cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik tutum
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM OLUŞMASINDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ Emine ŞAHİN DOKTORA TEZİ Danışman: Yrd. Doç. Dr. İmran (ASLAN) UĞUR Konya 2014 i ii iii Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Emine Şahin Numarası 034121021004 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım Tezli Yüksek Lisans Doktora Programı Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur Tezin Adı CİNSEL ÇEKİCİLİK İÇEREN TELEVİZYON REKLAMLARI VE MARKAYA YÖNELİK TUTUM OLUŞMASINDA KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN ROLÜ ÖZET Pazarlama iletişimini bir parçası olan reklam iletişimi, hedef kitleye, ürün/marka hakkında bilgi verme, ürüne/markaya değer katma, çağrışım yapma ve ikna etme fonksiyonlarını yerine getirmekte önemli bir yere sahiptir. Özellikle ikna etmede reklam mesajına maruz kalanların tutumları da bu faktörler arasında ilk sıralarda yer almaktadır. Yapılan araştırmalar reklam tutumunun marka tutumuna doğrudan satın alma davranışına ise kısmen belirleyici olduğunu göstermektedir. Reklam ve marka tutumu oluşumunda reklamı beğenme ya da itici bulma duygusal ve bilişsel tutum unsurlarını şekillendirmektedir. İzleyicinin içinde bulunduğu kültürel kalıplar, ait olduğu ülke faktörü özellikle küresel reklamlarda verilmek istenen mesajı algılaması ve yorumlamasında önem kazanmaktadır. Yapılan çalışmada reklamda kullanılan hiç, orta ve yüksek cinsel çekicilik ile ülke bağımsız değişkeni ile cinsel çekicilik içeren reklam ve reklamda yer alan marka tutumu bağımlı değişkeni arasında ara değişken olan Hofstede’in kültür boyutlarının etkisi incelenmiştir. Türk ve yabancı öğrencilere yapılan deneyde katılımcıların beğeni düzeylerine; cinsel çekicilik oranı, ülke, kültürel farklılık değişkenlerinin etkisi analiz edilmiştir. Çalışmada öncüller arasında en büyük etkinin cinsellik seviyesi olduğu ve ülke faktörünün ikinci sırada geldiği görülmüştür. Reklamda cinsel çekicilik kullanım oranı arttıkça reklam ve marka beğeni düzeyi azalmaktadır ve tüm katılımcılarda beğeni düzeyi ülke bağımsız değişkenine göre farklılık gösterirken cinsel çekicilik kullanım oranı ve ülke bağımsız değişkenine göre benzerlik göstermektedir. Bu çalışmanın uluslararası pazarda yer edinmek isteyen küresel markalar için kaynak teşkil edeceği, ayrıca akademik çalışmalar için katkı sağlayacağı hedeflenmektedir. Anahtar kelimeler: Kültürler arası farklılıklar, standart strateji, cinsel çekicilik, reklam ve marka tutumu iv T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Emine Şahin Numarası 034121021004 Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler Ve Tanıtım/Reklamcılık Ve Tanıtım Tezli Yüksek Lisans Doktora Programı Öğrencinin Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İmran (Aslan) Uğur THE ROLE OF CULTURAL DIFFERENCES IN THE FORMATION OF CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARDS TV Tezin İngilizce Adı ADVERTISEMENTS AND BRANDS INCLUDING SEXUAL APPEAL SUMMARY The advertising communication, as a part of marketing communication, has a crucial role in many functions like; informing the public about a product/brand, promoting the product/brand, making connotations for consumers and persuading the public. Especially in persuasion context among these mentioned functions of advertising, the attitudes of audience exposed to the advertising message especially come in the first row. The conducted researches point out that the attitudes toward the ads directly affect brand attitudes and partially be determinant on purchase. People’s favorable and unfavorable manners towards the advertisements shape perceptional and cognitive factors on the formation of the ad & brand attitudes. Cultural boundaries target audiences’ live in and particularly the countries they belong to playing a highly important role in their perceptions and commenting of global ads. In the present research, the effects of independent variables (none, mild and overt sex appeal ads and nationality), dependent variables (sex appeal on consumers’ attitudes toward the ads (Aad) and attitudes toward the brand (Ab)) and intervening variables (the effects of Hofstede’s cultural dimensions) have been observed. In the conducted research with Turkish and foreign students in Turkey, the participants’ degree of liking, sex appeal level, country and cultural differences variables have been analyzed. In research, sex appeal level has the biggest impact and country differences come as a second. When the rate of sex appeal use in the commercials rises, the liking level of commercials and brands goes down. While the liking level of all participants varies from one to another in accordance with independent variables, country and the level of sex appeal, shows similarity. Thus, the paper aims to model a source for the global advertising brands, which use sex appeal even in their fast food ads done by standard strategy, and also contribute to the further academic researches. Keywords: Cross-cultural differences, standard strategy, sex appeal, Ad & brand attitudes v ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR Tüketicilerin reklam ve marka tutumlarını, demografik özellikleri etkilemektedir. Özellikle uluslararası reklamlarda standart strateji kullanılarak hazırlanan reklamları izleyen hedef kitlenin tüm dünyada aynı şekilde yayınlanan reklamlar ve bu reklamlarda yer alan marka tutumundaki farklılık, izleyicilerin tutumlarının, ait olunan ülke, kültürün özellikleri, yaş, cinsiyet gibi faktörler tarafından etkilenme olarak açıklanmaktadır. Ancak cinsel çekiciliğinin kullanıldığı aynı reklam ve marka tutumunun Hofstede tarafından açıklanan kültür boyutlarına göre farklılık oluşturan, farklı ülkeler için benzerlik taşıması, son yıllarda hızla gelişen teknoloji ile homojen yapı kazanan tüketici özelliklerine bağlanmaktadır. Özellikle Orta Doğu ülkeleri gibi sosyal ve kısmen hukuksal düzenlemeleri dine dayanan muhafazakar olarak nitelendirilen ülkeler ile, Sovyet Cumhuriyetler Birliği’nin dağılması ile egemenliğini kazanan Türkiye Cumhuriyetlerinden gelen ve kendi ülkelerinin kültürü içinde büyüyen Türk üniversite öğrencilerindeki reklam ve marka tutumu benzerliği ancak teknolojinin onların dünyayı, olayları ve nesneleri algılayışına etkileri olarak açıklanabilir. Farklılıkların buluştuğu üniversite ortamında çalışma yapmak, yabancı ülkelerden Türkiye’ye gelen gençler, dolayısıyla onların geride bıraktığı ülkelerinin kültürel yapıları hakkında çok şey katmıştır. Bu çalışmada da bana yön veren, danışmanım Yrd. Doç. Dr. İmran Aslan Uğur başta olmak üzere, Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş, Doç. Dr. Şükrü Balcı ve Doç. Dr. Bünyamin Ayhan’a, Değerli vaktini harcayarak sorularımı her seferinde bıkmadan cevaplayan, maddi manevi destekçilerim, değerli hocalarım Yrd. Doç. Dr. Mehmet Salih Güran, Yrd. Doç. Dr. Hüseyin Özarslan ve Doç.Dr. Hasan Güllüpunar’a, Kıymetli hocalarım, Yrd. Doç. Dr. Taşkın Kılıç ve Arş. Gör. arkadaşım Gökhan Ağaç’a, İstanbul Üniversitesi’ndeki çalışmalarımda beni hiç yalnız bırakmayan arkadaşım, dostum Okutman Merhem Oğuzhan Tuluk’a Gümüşhane Üniversitesi akademik ve idari çalışanlarına, Ve her zaman bana destek olan kıymetli aileme teşekkürlerimi sunarım… vi .................................................................................................... i Doktora Tezi Kabul Formu .......................................................................................... ii ............................................................................................................................. iii Summary ..................................................................................................................... iv .......................................................................................................v .................................................................................................................. xi Tablolar Listesi .......................................................................................................... xii ........................................................................................................ xviii ..............................................................................................................................1 .......................................................................................7 Reklam- .................................................... 7 ....................................................................................................... 21 ................................................................................................ 24 ....................................................................................................... 26 ............................................................ 30 .............................................................................32 1.2.1. Tutum ........................................................................................................... 32 1.2.2. Reklam Ve Marka Tutumu .......................................................................... 35 ........................................................52 1 .......................... 54 1 .............................................. 57 ..................................................................................62 ........................................................................................... 62 ........................................................................... 65 1.4.2.1. Bireysellik ve Kolektiflik ...................................................................... 73 ............................................................................. 74 1.4.2.3. Tasarruf ................................................................................................. 75 .................................................................................................... 76 .............................................................................................. 76 .................................................................................................... 77 vii 1.4.2.7. Mizah .................................................................................................... 78 1.4.2.8. Korku .................................................................................................... 83 ..................................................................................................... 87 ...................................................................87 ..................................................................... 87 ........................................................................... 90 ........................................................... 94 1.5.3.1. ..................................................................................... 94 ................................................................................................ 94 ............................................................ 95 ....................................................................................... 86 1.5.4. Reklamlarda .......................................... 99 ........................................................... 105 1.5.5.1. ................................................................................. 107 ............................................................... 110 Attractiveness .......................................... 112 .......................................................... 114 ........................................... 115 ......................................................................... 116 ............................................................................... 118 1.5.6.2. Fantezi/ Fantasy Boyutu ..................................................................... 120 1.5.6.3. Uygunsuz/ Inappropriate Boyutu ........................................................ 120 1.5.6.4. Cinsiyet Oryantasyonu/ Gender Orientation Boyutu .......................... 121 1.5.6.5. Sembolik/Symbolic Boyutu ................................................................ 122 .........................................................124 ......................................... 130 ..................................................................................... 134 2.2. ............................................150 .................................................. 150 ...................................................... 154 viii ....................................................................................... 156 2.2.2.2 Bireysellik ve Kolektiflik .................................................................... 158 .................................................................................. 161 ....................................................................... 163 2.2.2.5. Uzu - ....................................................... 165 ................................................................................. 166 ......................................................................... 167 .......................................................................... 168 2.2.5. .............................................................. 169 ...........................................................172 ................................................................................ 172 ................................. 174 2.4. ULUSLARARASI PAZARDA MARKA VE REKLAMLAR .........................179 ................................................................. 187 2.4.2. Uluslarara ................................................................... 198 ............................................ 201 ...207 ........................................................ 207 ................................................... 210 .................................................. 212 ...................................................... 216 2.6 ......218 2.6 ............................................................. 219 2.6 ......................... 220 3.1. PROBLEM ........................................................................................................227 ..............................................................................229 ...............................................................................230 ...............................................233 3.5. SINIRLILIKLAR ..............................................................................................234 ix 3.6. TANIMLAR ......................................................................................................235 ..........................................................................................................236 ....................................................................................... 236 .................................................................. 238 ........................................................................................ 240 ................................................................... 240 ......................... 241 ..................................................................... 242 ................................................................................. 242 .................................................................................... 243 3.7.4.2. ......................................................................................... 244 .................................................................................. 247 ...................................................................... 256 ....................................................................................... 259 3.7.4.6. Verilerin .......... 264 3.8. BULGULAR VE YORUM ...............................................................................265 3.8.1. Sosyo- .................................................................... 265 ................................. 267 ............................ 279 .......................................................................................................... 285 ........................................... 288 ............................................... 291 .................................... 297 ............................................................ 297 ............................................................. 301 ...................................................... 303 3.8 .......................................................................................................... 313 3.8.6.5. Ara ................................................................................................. 329 3.9. ............................................................338 ........................................................................................341 x ...........................................................................................................356 EKLER .....................................................................................................................380 .....................................................................380 Ek- .............................................................389 Ek- ............................................................390 Ek- .............................................................391 Ek- .............................................................392 Ek-6: ...........................392 Ek-7: ...............................................393 Ek-8: ...........................................................394 Ek-9: .....................................................395 xi KISALTMALAR ELM (Elaboration-Likelihood Model): Ayrıntılandırılmış Olasılık Modeli FCB (Foote, Cone&Belding): Tüketicilerin İlgilenim Düzeyini Gösteren Izgara Modeli SBS (Sexual Behavior Sequence) : Cinsel Davranış Dizin Modeli Aad (Attitude Advertising): Reklam Tutumu Ad (Attitude Brand): Marka Tutumu PKM (The Persuasion Knowledge Model): İkna Bilgi Modeli xii TABLOLAR LİSTESİ Tablo- 1: Zihinsel Reklam Ve Marka Ara Tepkileri ..................................................... 20 Tablo-2: Droge, Kibourne, Painton Ve Ridley’in Tutum Ölçüm Sıfatları .................... 40 Tablo-3: Korku Appealı Kullanımı Ve Duygusal, Bilişsel, Davranışsal Tutum İlişkisi 41 Tablo-4: Zinkhan Ve Zinkhan’ın Beğeni Ölçeği Sıfatlar Gurubu ................................. 42 Tablo-5: Biel Ve Bridgwater’in Kullandığı Reklam Beğenilirlik Ölçeği ...................... 43 Tablo-6: Önceki Yıllarda Yapılan Çalışmalar Ve Reklam Beğeni Ölçekleri ................ 45 Tablo-7: William F. Greene’in Kullandığı 5 Aşamalı Ölçek ........................................ 46 Tablo-8: Rossiter Ve Percy’in Marka Tutum Stratejisi ................................................. 49 Tablo-9: Shimp‟İn Televiyon Reklam Yaratıcı Yapım Tipolojisi ................................ 55 Tablo-10: En Çok Kullanılan Reklam Çekicileri........................................................... 68 Tablo 11: Çekici Türleri................................................................................................. 70 Tablo-12: Cinsel Çekicilik Kullanımı, Reklam Tutumu Ve Marka Tutumu Etkileri Araştırmaları ................................................................................................................... 92 Tablo-13: Reichert Ve Ramirez’in Cinsellik Kategorileri ............................................. 98 Tablo-14: Cinsel Çekicilik İçeren Reklamlarda Kadın Model Kullanımına Yönelik Kategoriler .................................................................................................................... 103 Tablo-15: Küresel Firmaların Listesi ........................................................................... 186 Tablo-16: Küresel Türk Firmaların Listesi .................................................................. 187 Tablo-17: Global Pazarlamada Standardizasyon Ve Adaptasyon ............................... 191 Tablo-18: Standardizasyon Modeli .............................................................................. 194 Tablo-19: Reklam Tutumu Sorularının Güvenilirlik Oranları ..................................... 250 Tablo-20: Tüketicilerin Marka Tutumunu Ölçen Soruların Güvenilirlik Oranları ...... 252 Tablo-21: Reklam ve Marka Tutumu KMO Tablosu .................................................. 252 xiii Tablo-22: Kültürel Farkları Ortaya Koyan Soruların Güvenilirlik Oranları ............... 253 Tablo-23: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ...................... 254 Tablo 24: Manipülasyon Sorularına Yapılan ANOVA Sonuçları ............................... 257 Tablo-25: Araştırmanın Metodolojik Tablosu ............................................................. 259 Tablo-26: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Frekans Dağılımı........................................................................................................... 262 Tablo-27: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Yaş Ve Cinsiyet Dağılımı ............................................................................................. 263 Tablo-28: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencileri Ülkelerine Göre Dağılımı ........................................................................................................................ 263 Tablo-29: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Yaş Ve Cinsiyete Göre Dağılımı ............................................................................................................... 264 Tablo-30: Yaş Dağılımı ............................................................................................... 265 Tablo-31: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı....................................................................... 266 Tablo-32: Cinsiyet Dağılımı ....................................................................................... 266 Tablo-33: Ülkelere Göre Yaş Dağılımı ....................................................................... 267 Tablo-34: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) 268 Tablo-35: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri) ..................................................................................................................... 269 Tablo-36: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) .......... 270 Tablo-37: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Reklamı Tanıma) 271 Tablo-38: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) ....................................................................................... 272 Tablo-39: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri).................................................................................... 273 Tablo-40: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) .................................................................................................. 274 xiv Tablo-41: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)........................................................................................ 275 Tablo-42: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ........................................................................................... 275 Tablo-43: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Seviyesi) ...................................................................................... 278 Tablo-44: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) .................................................................................................. 278 Tablo-45: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi)........................................................................................ 279 Tablo-46: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ............................................................................................................ 280 Tablo-47: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Olma Düzeyi) ....................................................................................................... 281 Tablo-48: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ........................................................................................... 281 Tablo-49: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi)................................................................................................ 282 Tablo-50: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) ............................................................................. 283 Tablo-51: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi) .................................................................................. 284 Tablo-52: Tüketicilerin Belirsizlikten Kaçma Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları ... 285 Tablo-53: Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları............... 285 Tablo-54: Tüketicilerin Bireysellik Ve Kollektivcilik Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları ....................................................................................................................... 286 Tablo-55: Tüketicilerin Erillik Ve Dişilik Boyutuna Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları ....................................................................................................................... 287 Tablo-56: Tüketicilerin Dindarlık Derecesine Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları 288 Tablo-57: Kültür Boyutlarına Yönelik Faktör Yüklemeleri ........................................ 289 xv Tablo-58: Kültür Boyutu İle İlgili Soruların Geçerlilik Ölçüm Sonucu ...................... 291 Tablo-59: Kültürel Boyutların Korelasyonu ................................................................ 291 Tablo-60: Türk Ve Diğer Yabancı Ülkelerin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi.......................................................................... 292 Tablo-61: Türk Ve Post Sovyet/Orta Asya Ülkelerinin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi .............................................................. 293 Tablo-62: Cinsiyete Göre Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples TTesti Analizi .................................................................................................................. 294 Tablo-63: Ülkelerinin Dindarlık Ölçülerinde Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi .............................................................................................. 295 Tablo-64: Dindarlık Ölçülerinde Cinsiyet Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi .............................................................................................. 296 Tablo-65: Reklamlara Yönelik Tutum Sorularının Faktör Yüklemeleri ..................... 298 Tablo-66: Reklam Tutumu LİSREL Doğruluk Analizi .............................................. 299 Tablo-67: Marka Tutumu Faktör Yığılımı ................................................................... 301 Tablo-68: Marka Tutumu Cinsellik Faktörü Lisrel Doğruluk Analizi ....................... 302 Tablo-69: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı Buluyorum) ................................................................................................................... 304 Tablo-70: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Sevdim) ......................................................................................................................... 305 Tablo-71: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra Dışı) .............................................................................................................................. 305 Tablo-72: Axe Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında Daha Çok Bilgi Edinmek İsterim) .......................................................................................... 306 Tablo-73: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Farklı Buluyorum) ................................................................................................................... 307 Tablo-74: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka Cazip) ............................................................................................................................ 308 Tablo-75: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Hakkında Daha Çok Bilgi Edinmek İsterim) ................................................................................ 309 xvi Tablo-76: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Marka Hakkında Olumlu Düşünüyorum) .............................................................................................................. 309 Tablo-77: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Markayı Sevdim) . 310 Tablo-78: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu Marka Sıra Dışı) .. 311 Tablo-79: Durex Markası İrite Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence Bu Marka Çok Ahlak Dışı) .............................................................................................................................. 311 Tablo-80: Yüksek Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Ülke Değişkeni Çoklu Varyans Analizi (Manova)............................................................................................ 313 Tablo-81: Reklam Beğenisi İle Ülke Ve Cinsel Çekicilik Kullanımı İlişki Analizi.... 313 Tablo-82: Reklam Beğeni Düzeyi Ve Ülke Değişkenlerinin Çoklu Karşılaştırması . 315 Tablo-83: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Betimleyici Değerler ........ 316 Tablo-84: Cinsellik Seviyesi Ve Reklam Tutumu İlişkisi Ortalama Değerleri ........... 316 Tablo-85: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeninin Reklam Tutumuna Etkisi Betimleyici Değerler ..................................................................................................... 317 Tablo-86: Reklam Tutumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişki Analizi ................................ 318 Tablo-87: Reklam Tutumu Ve Cinsiyet İlişkisi Betimleyici Değerler ........................ 319 Tablo-88: Reklam Tutumuna Cinsiyet Ve Reklamda Kullanılan Cinsellik Faktörünün Etkisi Betimleyici Değerler .......................................................................................... 319 Tablo-89: Reklam Tutumuna Cinsiyet Faktörünün Ülkelere Göre Dağılımı Betimleyici Değerler ........................................................................................................................ 320 Tablo-90: Reklam Tutumu Cinsellik Ve Yaş Değişkeni Analizi ................................ 321 Tablo-91: Ülke Değişkeni Ve Marka Beğeni Düzeyi İlişki Analizi ............................ 322 Tablo-92: Cinsel Çekicilik Kullanım Seviyesi Ve Marka Beğenisi İlişki Analizi ...... 322 Tablo-93: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeni İle Marka Tutumu İlişkisi 323 Tablo-94: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Cinsiyetle Marka Tutumu İlişkisi ............. 325 Tablo-95: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Yaş Değişkeninin Marka Tutumu İlişkisi . 326 xvii Tablo-96: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Feminenlik(Fem) Analizi .......................................................................................................................... 326 Tablo-97: Reklam Ve Marka Tutumu Fem Etki Analizi ............................................. 328 Tablo-98: Cinsel Çekicilik Kullanımı Marka Tutumu Ve Fem İlişkisi ....................... 328 Tablo-99: Cinsellik İle Reklam Ve Marka Tutumu Ara Değişken Kollektiflik (Kol) Analizi ........................................................................................................................... 330 Tablo-100: Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu ................................................. 332 Tablo-101: Reklam Tutumu Ve Kol İle Ülke Değişkeni İlişkisi ................................. 333 Tablo-102: Marka Tutumu Ve Kol İlişkisi .................................................................. 334 Tablo-103: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Analizi . 335 Tablo-104: Ara Değişkenlerin (Fem*Kol) Reklam Ve Marka Tutumu Etki Tablosu 336 Tablo-105: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu Ve Reklamda Yer Alan Marka Tıtımı İle Ara Değişkenler İlişkisi ................................................................................................ 339 xviii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli.................................................................................14 Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli ..........................................15 Şekil-3: Markanın Bileşenleri ....................................................................................17 Şekil-4: Algılama Süreci ............................................................................................24 Şekil-5: Tutumların Bileşenleri ..................................................................................33 Şekil-6: Tutumların Oluşmasında Etkili Olan Kaynaklar ..........................................35 Şekil-7: Etki Transfer Modelleri ................................................................................36 Şekil-8: Reklam Ve Marka Tutumu İlişkisi ...............................................................38 Şekil-9: Marka Tutumuna Duyguların Etkisi Model .................................................48 Şekil-10: Kültürel Farklar Ve Marka İmajı ................................................................51 Şekil- 11: Petrevu Ve Swimberghek’in Ahlak Ve Reklam Tutumu, Marka Tutumu, Alışveriş Niyeti İlişkisi ...............................................................................................93 Şekil-12: Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Çıplaklığın Kullanımı .................108 Şekil-13: Cinsel Çekicilik Kulalanımında Cinsel Davranış Şekline Örnek Görseli 112 Şekil-14: Dikkat Çekici Unsur Olarak Cinsel Çekiciliğin Kullanıldığı Bira Reklamı Görseli .......................................................................................................................114 Şekil-15: Bilinçaltı Kullanımda Cinsel Davranışı Akla Getiren Sembolik Anlatım 117 Şekil-16: Lego Reklamının Bazılı Görseli ...............................................................121 Şekil-17: Kültürün Unsurları ....................................................................................134 Şekil-18: Hofstede’in Boyutlarına göre Türkiye’nin Değerlendirilmesi .................156 Şekil-19: Değerler, Normlar Ve Yaptırımların Tüketici Davranışlarına Etkisi .......175 Şekil-20: Manrai And Manrai’dan Uyarlanan Kültürlerarası Tüketici Davranış Çerçevesi ...................................................................................................................176 xix Şekil-21: Tüketici Karakterlerin Reklam Çeşiciliklere Etkisi ..................................220 Şekil-22: Kültür Boyutlarının LİSREL’de Hesaplanan Doğrulayıcı Analiz Sonucu ......................................................................................................................254 Şekil-23: Kültür Boyutlarına Yönelik Doğrulayıcı Analizi ...................................290 Şekil-24: Reklam Tutumu Doğrulayıcı Faktör Analizi ............................................299 Şekil-25: Marka Tutumu Doğrulayıcı Analizi .........................................................302 Şekil-26: Tüketicilerin Ülkelerine Ve Cinsellik Kullanımına Göre Reklam Tutumu Analizi .......................................................................................................................318 Şekil-27: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Reklam Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi .......................................................................................................................320 Şekil-28: Tüketicilerin Marka Tutumu Analizi ........................................................324 Şekil-29: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Marka Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi ..............................................................................................................325 Şekil-30: Cinsellik İçeren Reklam Tutumu ve Reklamda Yer alan İle Ara Değişkenler İlişkisi ...................................................................................................339 1 GİRİŞ Son 30 yılda hız kazanan küreselleşmenin (globalleşme) tırmanışı birçok firma için uluslararası düzeyde iş hedeflerini uygulamaya geçirmede önem kazanmıştır. Yalnızca hukuksal, siyasal açıdan değil ekonomik açıdan da birçok ülke, teknolojinin hızla ilerlemesi ve devamında sınırların yok olması ile etkileşim içine girmiştir. Çok küçük firmalar bile hem ekonomik hem de imaj kazanımı için karşılaşabilecekleri maliyeti gözardı ederek büyük beklentilerde ekonomik orijin ülkelerinden ölçekte daha küçük ülkelerde pazar payı sağlama hedefindedir. Özellikle internetin kullanım alanının artması, küresel firmalara yer aldıkları pazar içinde rekabet koşullarında hem çeşitliliğin, hem de karmaşıklığın artmasına yol açmıştır. Diğer taraftan kurumların ve bireylerin uluslararası pazar ve piyasalarda mevcut ürünler arasında seçenek ve tercih olanaklarına da yeni boyutlar kazandırmakta, satıcı ve müşteriler arasındaki güç dengelerini değiştirmenin yanı sıra edilgen olan müşteri görünümüne daha etken bir kimlik kazandırmaktadır. Uluslararası pazara girme hedefi taşıyan firmalar için onların pazarlama karması içerisinde, pazarlama iletişimi kapsamında; reklamla birlikte, satış, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi tanıtım aktiviteleri spesifik ürün yada hizmetin asıl tüketicilerine ulaştırmada yani farkındalık oluşturmada, izleyiciyi etkilemede, ikna etmede ve satın almaya yönlendirmede tüm ülkeler için ortak uygulama şekilleridir (Odabaşı ve Oyman, 2009: 86). Uluslararası firmalar için ülke sınırları aşıldığında farklı toplumların değerleri önem kazanmaktadır, çünkü hedef kitlesini oluşturan bireylerin değerleri de kültürleri gibi farklılık taşımaktadır. Global pazarlama iletişim uygulamaları içinde global reklam stratejileri farklı ülkelerin spesifik farklılıklarına göre şekillenmektedir. Reklamlar da uluslararası pazarda tüketicilere ürün ya da hizmetle ilgili anlamları iletmede nihai araç özelliğini taşımakta uluslararası iletişimde, kendi kültürel yapıları ile şekillenen tüketicilerin dünyayı algılayış ve yaşamlarını sürdürme biçimlerini yönlendirmektedir. Bu doğrultuda reklamlar hem iş yaşamındaki uygulamalar hem de uluslararası iletişimle önemli bir ilişki içerisindedir. 2 Uluslararası pazarlarda yer edinmek isteyen firmaların, pazarlama iletişimi içinde global reklamlara ağırlık vermektedir. Global firmalar konumlandırma stratejilerinde ürüne ve toplum yapısına en uygun reklam mecrasını seçmek zorundadır. Firmanın standart stratejisi mi uyarlama stratejisi mi yoksa her ikisini bir arada mı kullanacağı reklamı yapılan ürüne, kullanılan medyaya, hedef kitleye vb. göre değişmektedir (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215). Günümüzde duygusal mesajların daha çok yer aldığı reklamlar anlam temelli bir yapıya kavuşmakta ve hedef kitlenin algı düzeyi, yorumlama yetkinliği, psikolojik faktörler gibi bireylerde farklılık gösteren etmenler reklamları algılamanın yönünü değiştirmektedir. Hedef kitlenin reklamlarda kullanılan sembollere anlam vermesi, yorumlaması ise geçmiş deneyimler ve içinde bulunduğu fizyolojik, psikolojik etkenlerle şekillenmektedir. Bireyin içinde yaşadığı kültürel yapı geçmiş deneyimlerini etkilemektedir. Küresel reklamlara maruz kalan birey ait olduğu toplumun davranış kalıplarına göre eğitilmekte ve bu nedenle toplumların kültürel farklılığı düşünce duygu ve davranış kalıplarını geliştirmesinde önem kazanmaktadır. Araştırmacılar toplumların kültürel yapılarını dil, din, inanç, değerler, gelenekler/görenekler hatta hukuk sistemine göre belirli kalıplarla kültür göstergeleri olarak somutlaştırılmakta ve bu göstergeler doğrultusunda açıklamaktadır. Dil temelli bağlamsal yapılar doğrultusunda Hall, iletişimi inceleyerek kültürlerin farklılığını ortaya koyarken, Clyde Kluckhohn ve Fred Strodtbeck değerlerin kaynaklık ettiği davranış biçimleri, Hofstede ise Kültürel Boyutlar Kuramını ortaya atarak 6 farklı noktada 72 ülkenin farklı kültür yapılarını incelemiştir. Birçok çalışmada kullanılan Kültürel Boyutlar Kuramı çerçevesinde farklı ülkeler karşılaştırılmakta ve özellikle Asya ve Japon ülkelerini Batı’nın reklam mesajlarını algılamakta zorlandığını vurgulanmaktadır. Orta Asya, Uzak Doğu ve Orta Doğu ülkeleri bu bakımdan benzer kültür özellikleri göstermekte Dünya’yı daha pragmatik algılamaktadır (Demooij, 1997: 114). Kültürlerarası çalışmalarda Gilly (1988), Oyele ve arkadaşları (2008), Liu ve arkadaşları (2009), Biswas ve ark. (1992), Morris (2014), Rice ve Al-Mossawi (2002), Albers-Miller ve Gelb (1996), Zhang ve Gelb 3 (1996), Han ve Shavitt (1994), Zinkhan (1987), Paek ve ark. (2011) gibi araştırmacılar kültürün reklamlara nasıl şekil verdiği ya da toplum bireylerinin reklamlara maruz kaldıklarına verilen mesajı nasıl algıladığı, ne düzeyde etkilediği ve nasıl tepki verdiğini ortaya koymaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde kültürün tanımından başlayarak, kuramsal çerçevede kültür farklılıklarını otaya koyan kültür boyutları incelenmektedir. Devamında küreselleşme ile birlikte küresel pazarlama ve iletişim stratejileri incelenmektedir. Her ne kadar bazı araştırmalar lokal kültürel değerlerin istenen mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koysa da amaç standart strateji ile hazırlanan global markalar incelenmiştir. Reklam araştırmalarında etkiler araştırması, ürünü satın alma kadar reklamlara maruz kalanların tepkileri ile ölçülmektedir. Reklamın etkileyiciliği, izleyici araştırmalarından edinilen o reklamın bilinirliği ve reklamın hafızada yer etmesi, reklam ilgilenimi (involvement) ile belirlenmekte, çoğu kez reklamı beğenilen markaların da bilinirliği, marka çağrışımı araştırmaları ile veriler elde edilmektedir. Beğenilen reklamlar, tüketiciyi etkileyen reklamlardır ve hem reklama hem de reklamda yer alan markaya karşı olumlu tutum gelişimini sağlamaktadır (Mirchell ve Olson (1981), Muhling (198), Severn ve ark. (1990), Wells, Moriarty ve Burnett (2006)). Beğenme dolayısıyla olumlu tutum gelişimi, reklamın güzel bulunması, çekici, memnun edici, eğlenceli, değerli; ya da tersine reklamı itici bulma, can sıkıcı bulma rahatsız edici bulma gibi olumlu ve olumsuz duygulardan oluşan duygusal boyutu oluştururken, yaratıcı, zekice hazırlanmış, yeterli bilgi içeriğine sahip, ikna edici, anlaşılır ya da tersi sıradan, bildik, karmaşık, gibi olumlu ve olumsuz düzeyde bilişsel boyutta ve satın almaya niyeti olma, satın alabilir olma, tercih edilir olma gibi davranış boyutuyla da sağlanmaktadır. Böylece tutumun duygu, bilişsel ve davranışsal olarak üç farklı boyuttan meydana geldiği söylenebilmektedir. Reklama maruz kalan izleyicilerin inançları, değerleri, duyguları, beklentileri, geçmiş deneyimleri kadar içinde bulunduğu kültürü, yine içinde yer aldığı toplumsal sınıfı 4 ve ailesi, reklamın algılanması, yorumlanması kadar beğenme ya da itici bulmasında önemli belirleyicilerdir. Tutumlar olumlu ya da olumsuz olabilirken zaman içinde değişebilmektedir. Çünkü bireylerin inançlarına bağlı olarak değişmektedir. Bu da markaya yönelik tutumların inançlar tarafından oluştuğunu ve şekillendiğini göstermektedir. Hangi faktörün beğeni düzeyinde daha etkili olduğu reklamcılar açısından reklam yaratıcı sürecinde önem kazanmaktadır. Yaratıcı strateji sürecinde hem mesaj stratejisi hem de bu mesaj stratejisine uygun yaratıcı yapım uygulamalarında izleyicinin dikkatini çekmek, verilmek istenen mesajı en doru şekilde vermek kadar hedef kitlenin verilen mesajı istenen doğrultuda alması da reklamın ikna ediciliği açısından önemlidir. Reklamcılar kısa bir sürede etkili mesaj vermek ve ikna edebilmek için tüm yaratıcılıklarını ve teknik olanaklarını kullanmaktadır. Sıra dışı reklam yaparak benzer reklamlar arasında ayrılmalı ve akılda kalıcı reklam ortaya çıkarmalıdır. Bu doğrultuda bir takım duygusal ve bilişsel reklam çekicileri kullanılmaktadır. Çekiciler olarak ifade edilen, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimi geliştirme yönünde duygusal ve düşünsel mesajlarla onlara çekici gelme motivasyonu ile öne çıkan anlamlardır. Burada da izleyicilerin demografik ve sosyal farklılıkları önem kazanmaktadır. Özellikle son dönemde duyguların hâkimiyetine vurgu yapan araştırmalarda bilişselden çok duygusal çekiciliklerin izleyicileri etkilediği ortaya konmaktadır. Aaker ve Williams (1998), Edel ve Burke (1987), Berg ve Lippman (2001), Varma ve Manjura (2012), Bülbül ve Menon (2010) duygusal çekicilik kullanımının ikna sürecinde kullanılan reklam mesajlarının etkileri üzerinde, cinsellik kullanımı Richmond ve Hartman (1982), Peterson ve Kerin (1977), Dudley (1999), Reid ve ark. (1984), Alexander ve Judd (1978); Kilboume ve ark, (1985); korku kullanımınında Keller ve Block (1997), Beard (2008), Madden ve Weinberger (1984), Lenon ve ark. (2010) ve mizah kullanımında Kelly ve Solomon (1975), Voss (2009), Skalski ve ark. (2009), Uğur (2008), Duncan ve Nelson (1985) araştırmaları bu görüşü doğrular nitelikledir. 5 Çekicilik kullanımı ile reklamın dikkat çekme, ilgi uyandırma, bilinirlik ve çağrışım sağlama, bilgi verme ve ikna etme; yine markaya yönelik, farkındalık oluşturma, bilgi verme, bilinirlik ve çağrışım oluşturma, olumlu marka imajı yaratma, hedefleri yerine getirilmektedir. Cinsel appeal kullanımı ise kimi zamanlar çıplaklık, kimi zamanlar cinselliği çağrıştıran objeler, renkler, sözler, kimi zamanlar da karakterlerin fiziksel çekicilikleri ile reklamlarda cinselliğe yoğun olarak yer verilmekte ve bu kullanım yıllara göre önemli bir artış göstermektedir. Cinsel appeal kullanımında temelde dikkat çekmek, çağrışım oluşturma, duygusal tepkiler uyandırma ve satın almaya yöneltme temel amaçken, “çıplaklık/giyiniklik”, “cinsel davranış”, “fiziksel çekicilik” “cinsel göndermeler/imalar” ve gizil (gömülü) cinsellik” olarak cinselliğin kullanıldığı görülmektedir (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert, 2003: 13-27). Çalışmanın ikinci bölümünde reklamın etkisi, reklam ve reklamda yer alan marka düzeyinde incelenmekte; reklamlarda kullanılan mesaj stratejileri, yaratıcı yapım uygulamaları, çekicilikler ve cinsel çekicilik kullanımı reklamlarda kullanılan modelin cinsiyeti, reklamı yapılan ürün, izleyicinin cinsiyeti ve farklı kültür yapılarına göre incelenmektedir. Çalışmada cinsel çekicilik içeren reklamlardan, farklı kültür yapılarına sahip olan bireylerin, bu reklamlara ve reklamda yer alan markaya karşı tutumlarındaki benzerlik ve farklılıklar incelenmektedir. Özellikle muhafazakar toplumlar olarak kabul edilen Asya ve Orta Doğu’da daha muhafazakar bir kültü yapısı içerisinde Avrupa ve Amerika toplumlarına göre cinsellik kullanımında daha tutucu tutum içerisindedir (Al- Jarrah, 2012; Rice ve Al-Mossawi, 2002; Hofstedede, 1998; Paek ve Novak 2007; Lass ve Hart, 2004). Araştırmaların bir kısmı kültür farklılığını ülke değişkeni ile bir tutarken bazıları ise toplumda egemen kültür yapısını Hofstede, Hall gibi araştırmacıların kuramsal çerçevelerine dayandırmaktadır. Çalışmanın uygulama bölümünde, Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği (SSCB) dağıldıktan sonra kendi ulusal birliğini oluşturan Post- Sovyet olarak isimlendirilen ülkeler ile din temelli hukuk, politik ve sosyal hayat uygulamaları 6 olan, coğrafi yakınlık gösteren Orta Doğu ülkeleri başta olma üzere diğer ülkeler, kültürün tüm öğeleri bazında farklılık gösteren Türk öğrencilerle karşılaştırılmıştır. Yapılan analizler sonucunda kültürel boyutta farklılık gösteren katılımcıların, cinsel appeal kullanılan reklam ve reklamda yer alan marka tutumu, ülke faktörü de eklenerek incelenmiştir. Böylece küresel firmaların pazar hedefleri doğrultusunda oluşturdukları pazarlama iletişimi çalışmalarında, büyük payı olan reklamlarda uygun reklam mesajlarını oluşturmada yerel değerlerin farklılık ya da benzerlikleri incelenmiştir. Cinsel çekicilik içeren standart stratejinin kullanıldığı televizyon reklam ve reklamda yer alan marka tutumuna ülke ve kültürel farklılıkların rolünün sorgulandığı çalışmada, tüketicilerin kültürel perspektiflerini oluşturan bir grup özellikler arasındaki farklılıkların, reklamdaki mesajlara tepkilerinin ortaya konması, dünya çapında hedeflenmektedir. faaliyet gösteren reklam uygulayıcılara katkı sağlayacağı 7 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE ÇEKİCİLİK KULLANIMI 1.1. REKLAM ve ETKİLERİ Yaşam biçimlerine farklı ülkelerde yeni ortaklar bulan reklamlar, bu dönüştürücü etkisinden dolayı küresel kültür tartışmalarının da konusu olmaktadır. “Televizyon reklamcılığı aslında doğmakta olan küresel toplumun bir belirtisidir. Reklamın genelinde olduğu gibi televizyon reklamları da, herkesin ‘öteki kültürü’ haline gelmesi kaçınılmaz görünen ortak imgeler, görülmesi gereken şeyler, anlamlar, stratejiler ve zevklerden oluşmakta, Süper kültürün bir parçasını oluşturmaktadır” (Rutherford, 2001: 173). Kellner reklamları tanımlarken “Reklamlar, bireylerin yaşamlarını etkileyerek, belli değerlerin, rol modellerin ve yaşam biçimlerinin egemen olduğu yapıları benimsemelerini isteyen karmaşık metinler, imajlar, sözler, çerçeveleyici araçlardır” demektedir (Kellner akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 205). Reklamlarda izleyicilere mesaj aktarımının olduğunu söylemek onun aktif konuma sokarark eylemsel amacını kabul etmektir. Birçok insan reklamlar aracılığıyla çeşitli fikirlere, ürünlere, hizmetlere ya da kurumlara ilişkin bilgiler edinmekte, reklamlardan gördüklerini, duyduklarını gündelik yaşamlarına ve hatta arkadaş sohbetlerine taşımaktadırlar (Elden, 2009: 135). Reklamın bu denli etkili olmasının nedeni, onun amacını ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda “Reklam, ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlamaktadır” (Bir ve Maviş, 1988: 17). Reklam, rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını, algılarını etkilemek ve değiştirmek ve söz konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etmek amacını taşımaktadır (Elden, 2009: 178). Reklama eleştirel bir bakış açısıyla yaklaşan Williamson, “Reklamın anlam yapıları yarattığını” vurgulamaktadır (Williamson, 2001: 12). Yayınlanan reklamda hiçbir şey rastlantısal olarak serpiştirilmiş değildir. İkna etmek, bilgilendirmek, tutum geliştirmek, hatırlatmak gibi amaçlanan tasarımlarla hedef kitleye 8 verilmektedir. En doğal görünen temsillerde bile her ayrıntının kurgulanmış anlam bütünü içinde yerine getirdiği bir rolü vardır. Söz konusu reklam veren bir kişi ya da bir kuruluşken; hedefin, kuruluşlar, gruplar, aile bireyleri, aile içinde yer alan anneler, babalar, çocuklar şeklinde sıralanan bir uzantısı yer almaktadır. Reklamın sanatsal tarafına değinmemek, ifade eksikliğidir zira reklamlarda kullanılan sanatsal bakış açısı izleyicilerde oluşan etki uyandırmaya katkı sağlamaktadır. “Reklam, sanatçı olma arzusundaki insanlarca sergilenen bir hünerdir, ancak bilim adamı olma arzusundaki insanlar tarafından değerlendirilmektedir” (Ward akt. Sullivan, 2004: 20) diyen Ward reklamın içerik taşıyan araç unsurunu gözardı etmektedir. Estetik olarak güzel, yaratıcı, cesur reklamlar “işler yolunda” mesajı verirken, silik, abartılı, hüzünlü ya da bastırılmış, dozu kaçmış reklamlar ise tersi yönde mesajlar vermektedir (Aktaran Blanchet, 1995: 127). Fransız ünlü reklamcı Blanchet’e göre reklamlar farklı kültürel alanlarda sunumu söz konusu olduğunda uluslararası niteliği daha da ağır basan reklam kampanyalarına uyum sağlamalıdır. “Farklı diller konuşan kamuoyunu hedef alan reklamlar, sözcüklere dayalı olmayan imajlar yakalamalı, güçlü duygular ve basit fikirleri ifade ederken, ulusal kimliklere saygı göstermeyi unutmamalıdır” (Blanchet, 1995: 126). Tüketim davranışı açısından reklam daha bireysel bir yaklaşım da sergilemektedir. Bireyin satın aldığı ürünü kullanarak bir kimlik edinme, birey olma çabası sonrasında yönlendirici etkiye sahiptir. Tüketici kimliğini oluşturabilmek, tüketim kültürüne bireyleri katmak için reklam söylemi kullanmaktadır. Bu durumda ürünlerin ve hizmetlerin satılması için reklam, kişisel ve toplumsal değerleri oluşturmak ve öğretmek durumundadır (Kaya, 2012: 81). Bu açıdan bir sorumluluk kazanan reklamcılar söz konusu hedef pazarlarında reklam mesajların nasıl şekillendiğini bilmek zorundadır. Sang-pil Han ve Sharon Shavitt’in (1994) yaptığı çalışma Amerika ve Kore’yi kapsayan iki analiz sonucunda bireysel kültür boyutuna ait toplumlarla kolektif kültür boyutuna ait iki toplumdan Kore’deki reklamlarda 9 grup içi fayda, uyum, aile bütünlüğü appealları kullanılırken bireysel kültür özellikleri taşıyan Amerika’da ise bireysel faydanın vurgulandığı reklamların ikna etme düzeyinde daha etkili olduğu ancak aile ya da grup içi fayda çekicilikleri içeren reklamların ikna etme noktasında daha az etkili olduğu ifade edilmektedir (Han ve Shavitt, 1994: 345-350). Bu açıdan bakıldığında sadece reklamı yapılan ürünün tanıtımının yapılması onun satışı için yeterli bir ikna nedeni değildir, bu ürün ya da hizmetlerinin bir soyut değerinin de oluşturulması gerekmektedir. Ancak toplumsal ve kişisel anlamlar reklamlarla birlikte ürüne yüklenmektedir. Görülmeyen soyut değerler reklamlarla oluşturulmaktadır. Yani aslında reklam sadece kültürel yaşamı yansıtmamakta mevcut yapıyı etkilemekte ve bu yapıdan etkilenmektedir. İki yönlü bir etkileşim söz konusudur (Kaya, 2012: 82). Reklamcılık zamanla global bir hal alırken, pazarlar üzerinde medyanın yer alan yayılması ile birlikte reklamcılık sanayisi de her alana yayılmada gerekli uyumu sağlamıştır. Özellikle 1980’ler reklamcılık için bir dönüm noktası olduğunu belirten araştırmacılar (Matellart, 1995: 11) 80’li yıllar birçok ülkenin reklamcılık anlayışının değiştiğini, reklam harcamalarının yapısal dengesinin 80’lerde dalgalandığını ve 80’lerin başında “globalleşme”nin ortaya çıktığını vurgulamaktadır (Matellart, 1995: 13). Türkiye’de ise Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren reklam ve reklam sektörü, devletçe benimsenmiş politikaların (tasarruf, yerli malı kullanımı gibi) topluma aktarımını gerçekleştiren ve çoğunlukla devlet yönetimindeki işletmeler ile millet arasındaki en önemli iletişim araçlarından birisi olmuştur. Böylece reklamlara hem ideolojik hem de ekonomik bir anlam yüklenmiştir. Dönem dönem değişn yönetim yapısı reklam sektörünü etkilese de o Cumhuriyet sonrasında dönemin reklamcılığı, ithal malların yanında yerli sanayinin de varlığını hissettirmesini sağlayan ekonomik bir araç olduğu kadar Cumhuriyet dönemi modernleşmesinin idealize edilmiş bir görünümü olarak modern yaşamı millete sunan sosyal niteliğe sahip bir araç olarak hayat bulmuştur (Bozdoğan akt. Fırlar ve Çelik, 2010: 170). 10 Günümüzde reklamın kültürden etkilenişi özellikle globalleşme ile global ürünlerin reklamlarında da görülmektedir. Global ürünlerin reklamlarında, yerel kültürel değerler görülmektedir. Ancak reklamcıların ortak kültür geliştirme çabaları uzun vadede daha ekonomik standart içerikleri ve yapım uygulamaları için hedef olarak da kabul edilmektedir. Ortak kültür geliştirme çabaları aynı yaşam tarzı geliştirme dolayısıyla aynı ürünü tüketmeyi hedeflemektedir. Ancak reklamın sonuçları, bireyin alış biçimine bağlıdır. Bu ise onun neyi algılamak istediğine ve ne kadar algılayabileceğine göre değişmektedir (Kapferer, 1991: 10). Fransız asıllı Amerikan antropolog, pazarlama uzmanı, psikanalist Clotaire Rapaille (2009) yıllarca tüketici davranışlarını incelemiş, sonunda Rapaille: “Tecrübe ve ona eşlik eden duygunun bileşimi, ilk kez Konrad Lorenz tarafından ortaya konmuş bir terim olan etkiyi (imprint) yaratır. Bir etki ortaya çıktığında, düşünme sürecimizi şiddetle şartlandırır ve ilerideki eylemlerimizi şekillendirir. Bu etkilerin bileşimi bizi tanımlar. Her etki bizi bilinçdışı düzeyde etkiler” diyerek aslına bilinçaltının tüketici davranışlarında etkinliğinden söz etmektedir (2010: 9). Rapaille, üçüncü saatin sonunda deneklerin verdikleri cevaplardan yola çıkarak gerçek yanıtların deneklerin alt beyinlerinden çıktığını vurgulamakta bilinçaltı reklamları için bir bakış açısı sunmaktadır. Çokuluslu ya da küresel kuruluşların reklam iletişiminde uygulayacakları reklam stratejisinin belirlenmesinde reklamın yayınlanacağı kültürün özellikleri, o kültürde yaşayan hedef kitlenin özellikleri, reklamı yapılan hizmet ya da ürünün özelliklerinin göz ardı edilmemesi çok önemlidir. Bazı araştırmalar yerel kültürel değerlerin istenen mesajı iletmede daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır (Muderrisoglu ve Zinkhan akt. Al- Jarrah, 2012: 8). Bu noktada her toplumun o kültüre ait davranışlar, törenler, gelenekler, değerler, söylenceler, sanatsal etkinlikler vb. aktiviteleri vardır. Bu kalıplar kültür göstergeleri olarak somutlaştırılmaktadır (Caumont akt. Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 66). Reklam stratejisi düzenlenirken bir markanın ya da kuruluşun imgesinin konumlandırılması amacıyla her ortamda aynı kodlar kullanılırken diğer şekilde reklamda yerellik söz konusudur. Yerellik söz 11 konusu olduğunda örneğin Japonya’da yayınlanan 15 saniyelik bir reklamın genellikle ilk 10 saniyesi ürünle hiç ilgisi olmayan manzara ya da kişi görüntüsüne ayrılmaktadır. Reklamı yapılacak ürün ise sadece son saniyelerde bir ad ya da slogan şeklinde ekranda belirmektedir. Bunu Japonların reklamlarda yer alan kelimeler ve görüntülü gösterilerden nefret ettiği gerekçesi ile açıklanmaktadır, ancak başka bir ifadeye göre Japon izleyicilerde genel eğilim tüm reklamlarda romantizm arandığı yönündedir. Yine Afrika’da uğursuzluk olarak nitelendirilen siyah kedi kullanılan Fildişi Sahilleri’nde çekilen bir reklam filmi de tepkilere odak olmuştur (Akat, 2009: 175). Uluslararası firmalar için etkili reklamlar hazırlamada hedef kitlenin kültürel kodlarını çözümleyebilmek ve en uygun reklam stratejileri geliştirebilmek için göz önüne alınması gereken unsurları Oktay şu şekilde sıralamaktadır: • Hedef grupların ve bunları oluşturan insanların kültürel özellikleri önem kazanmaktadır. Gelenekler, örf-âdet ve alışkanlıklar; grup normları; tutumları ve kanaatleri gibi… (Örneğin domuz etinden yapılmış et ürünlerinin İslam ülkelerinde, inek etinden imal edilmiş ürünlerin de Hindistan’da reklam edilmesinden kaçınılmasının gerektirdiği gibi.) • Reklamlarda kullanılan dil (kullanılan simgelerin, farklı kültürlerde anlamlarının farklı olabileceği) veya belirli bir ülkede farklı yörelerde farklı diller kullanılabilmektedir. Dil faktörü göz ardı edilmemelidir • Mesajın oluşturulması ve iletilmesi sırasında yerel unsurlardan yararlanılabilir (Oktay akt. Saran 2013: 58). Temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de bu farklılığı yansıtacaktır. Yine eğer ürün farklı ülkelerde kullanım farklılığı da taşıyorsa reklam stratejisi değişebilmektedir. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle, belirtildiği ürün avantajı ve bu avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın uygulaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir (Akat, 2009: 177). 12 Etkili bir reklamda ürünün pazarlandığı her ülkede reklam stratejisi aynı olabileceği gibi ülkelerarasında farklılık da gösterebilmektedir, eğer temel pazarlama stratejileri ülkeden ülkeye değişiyorsa, reklam stratejileri de bu farklılığı yansıtacaktır. Dolayısıyla reklamın hedef aldığı kitle, belirtildiği ürün avantajı ve bu avantajın açıklaması sonuç olarak reklamın uygulaması ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir (Akat, 2009: 177). 1.1.1. Reklamın Etkisi Ve Reklam-Marka İlişkisi Reklamların izleyicileri üzerinde etkileri, reklamlarda yer alan ürünün ve reklamda yer alan markanın özelliklerine, izleyicilerin demografik özelliklerine, reklamın izlendiği çevresel ortama ve daha birçok şeye göre değişmektedir. Reklamlar açısından bakıldığında reklam etkileri ona maruz kalan tüketicilerin verdikleri tepkilerle ortaya konmaktadır. Bu doğrultuda reklam etkileri zihinde işleme ve etkililik(etkileyicilik) olarak ikiye ayrılmaktadır (Pieters ve Van Raaij akt. Franzen, 2002: 37). Zihinde işleme etkileri, bellek, duygusal tepkiler, reklamın bilinirliği (farkında olma), reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği, bir reklam ya da kampanyaya yönelik bilinirlik ve reklam ilgilenimi (involvement) ile belirlenmektedir (Franzen, 2002: 36-45). Wells, Moriarty ve Burnett ise etkileri algı, biliş, duygu, ilişki kurma, ikna ve davranış ile belirlendiğini elmas modeli ile ifade etmektedir (Wells ve ark., Franzen, 2002: 37). Bireyin demografik özellikleri ve çevre faktörü çıkarıldığında geriye bireyde gerçekleşen algı, öğrenim ve ikna beklenen etki ve bir ya da daha çok reklama maruz kalınarak bireyde oluşan reklama yönelik bilişsel ve duygusal tepki ise ‘etkileyicilik’tir (Franzen, 2002: 37; Burnet ve Moriarty 1998: 110). Tüketici tepkileri araştırmaları ile reklamların etkisi ortaya konmakta bu doğrultuda reklamcıların izleyecekleri reklam stratejileri ve reklam mesaj stratejileri belirlenmektedir. Böylece reklamın nasıl işlediği ve etkinliğine yönelik farklı yaklaşımlar geliştirilmektedir. İlk başta tüketicileri bilinçsiz alıcılar olarak kabul edildiği ihtiyaçların belirleyici olduğu dönemde 1800’lü yılların sonunda temelleri St. Elmo Lewis tarafından atılan etkiler hiyerarşisi modeli AIDA (attention-interest- 13 desire-action) ortaya atılmıştır. Dikkat, ilgi, arzu ve davranış etkiler hiyerarşisinin bileşenidir ve her bir öncül diğerinden etkilenmektedir (Yoo ve ark., 2004: 49-60). AIDA ihtiyaçların da modele katılmasıyla, NAIDAS olmuştur. 1960’lı yıllarda Russell Colley tarafından DAGMAR modeli ile reklamın tüketici davranışlarına etkisi araştırılmıştır. DAGMAR’da temel belirleyici hedef kitlenin ilgili ürünün farklına varmasıdır (Fırlar, 2008: 37). 1979’da ilk olarak psikoloji alanında kullanılan ve 1983’te tüketici davranışları alanında denenen ELM temelde bireyleri ikna etme sürecini en iyi açıklayan modellerden biri olarak kabul edilmektedir (Petty ve ark. 1983: 38). Ayrıntılandırma Olasılığı Modeline (Elaboration Likelihood Model (ELM)) göre kişisel ilgi, ikna etme yöntemlerini belirlemenin yalnızca biridir. Kişisel ilginin, bireyin konunun önemini kavramsında bir çaba içerisine girmesi için bireyim motivasyonunu arttırdığı düşünülmektedir (Petty ve ark. 1983: 137; Levy ve Maleviya, 1999: 46). Araştırmacılara göre son dönemde, sosyal ve tüketici psikolojisi üzerinde tutum değişikliğine yönelik yapılan araştırmalar tutum değişikliğinde iki farklı yolu (route) olduğunu vurgulamaktadır. Bunlar “merkezi yol” ve “çevresel yol” olarak nitelendirilmektedir (Çakır, 2006: 149) ve tutum değişikliği geçici olabileceği gibi davranış da bir daha tekrarlanmayabilmektedir. Petty, Cacioppo ise tutum değişikliğinin tek başına oluşamayacağını savunmaktadır. Reklamın işleyişini Lavidge ve Steiner “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” ile öğrenmeyle başlayan ve tutum bileşenlerini temel alan yol gösterici bir model ortaya koymaktadır. Lavidge ve Steiner 1961 yılında yaptığı çalışma ile hiyerarşik modellerin popüler terimlerini oluşturmuş ve biliş “cognition”, duygu “affect” ve davranışı “conation” olarak ilk defa kavramsallaştırmıştır. 1966’de Palda ilk Lavidge ve Steiner’in çalışmasından yola çıkarak etkilerin hiyerarşisi terimini kullanmıştır (Elden, 2009: 280; Yoo ve ark. 2004: 40; Vakratsas ve Ambler, 1999: 27). 14 Şekil-1: Etki Hiyerarşisi Modeli Farkına varma Beğenme/hoşlanma İnanç/kanaat Bilgilenme Tercihlerin belirlenmesi Satın alma davranışı Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26 Modelin ilk aşamasında uyarıcı görevi gören reklamlar aracılığı ile mesajlar izleyicilere iletilmektedir. Farkındalık boyutunda iletiler reklam formatında tüketicilere ulaştırılmaktadır. Sürecin ilk bölümü kavramsal boyut olarak değerlendirilmektedir. İkinci aşama olarak yayınlan reklam duygusal boyutta izleyicilerin beğenme, hoşlanma gibi duygularına seslenmektedir. Son aşama ise bilişsel boyuttur ki reklama maruz kalan tüketicilerin satın alma arzusunun oluşması, izleyicinin manipüle edilmesidir (Dunn akt. Fırlar, 2008: 43). Ancak bazı ürünler duygusal, bazı ürünlerde bilişsel bazılarında ise her ikisi de etkilidir. Krugman tarafından (1965) “ilginlik” kavramının ortaya atılması ve Foote, Cone ve Belding reklam ajansı tarafından ortaya atılan FCB Izgara Modeli ile reklamın etkinlik modelleri arasına yenisi eklenmiştir. Ancak FCB’de diğer modellerden farklı olarak bireyin ilgilenim seviyesinin, ürünler ve reklamlar arasındaki ilişkiyi ortaya koyduğunu bu ilişkinin ise bireyin ürüne yönelik tutumlarını belirlediği görülmektedir (Franzen, 2002: 176). Rossiter ve Percy’nin 1991’de oluşturduğu FCB ızgarasında ise marka da yer almaktadır. Onlara göre marka farkındalığı reklamlarda işlenmesi gereken iletişim konusudur ve marka tutumunda önceliklidir. Marka farkındalığını ise marka bilinirliği ve marka çağrışımı oluşturmaktadır (Rossiter ve ark. 1991: 11). Son olarak Demetrioz Vakratsas ve Tim Ambler “duygusal” ve “kavramsal” etkileri iki etki eşiği olarak belirlemiş ve ortaya Şekil 2’deki gibi yeni bir model ortaya çıkarmışlardır. Araştırmacılar tüketici deneyimini de içine katarak kapsamlı bir model ortaya atmışlardır. 15 Şekil-2: Tüketici Deneyimi Dahil Edilen Etkiler Modeli Reklam girdisi mesajın içeriği (medya planlaması, yineleme) Filtreler: Motivasyon, yetenek Tüketici Bilişsel Duygusal Deneyimsel Tüketici davranışı (Tercih, tüketim, bağlılı, alışkanlık ve benzerleri) Kaynak: Vakratsas ve Ambler, 1999: 26 Bu modelde tüketici faktörünün altında ele alınan kavrama, etki ve deneyimde tüketicinin inanışı ve tavrı veya marka seçimi, tüketim davranışı üzerinde ara değişken olarak gözükmektedir. Bu doğrultuda davranışı deneyimler beslemektedir ve tutumlar yönlendiricilik özelliğe sahiptir (Fırlar, 2008: 49). Reklam ve Beğenilirlik Etkili reklamda en önemli özelliğinin beğenilirlik olduğunu savunan araştırmalar beğenilirlik ve satış arasında güçlü bir ilişkinin de olduğunu savunmaktadır. Beğenilirlik kimine göre bir markanın ambalajı gibi reklama ait bir iletişim şeklidir ve bir markanın reklamının beğenilmesi diğer markalardan ayırt eden özelliği ile “kuş tüyü” etkisi yaratmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 240). Aaker ve Stayman(1990) yaptıkları araştırmada reklam beğenilirliğini reklam etkinliğinde en belirgin faktör olduğunu belirtmiştir (1990: 7). Brown ve Stayman (1992) özellikle piyasaya yeni çıkan bir ürünün farkındalık oluşturmak ve olumlu marka tutumu sağlamak adına mutlaka beğenilmesi gerektiğini belirtmektedir (Çakır, 2004: 77). John P. Jones ise beğeni sonucunu satışla ilişkilendirmiş ve beğenilen reklamların satış getiren reklam olduğunu ifade etmiştir (Aksoy, 2007: 138). Ancak 16 beklenen sonuç her zaman gerçekleşmemektedir. Tüketici bazen reklamı çok beğenmekte ancak deneyimler doğrultusunda daha önce kullandığı bir ürünü almamaktadır. Ya da duygusal olarak onaylamakta ancak bilişsel süreçte yetersiz kalan reklam tüketiciyi alışveriş davranışına götürmemektedir. Beğeni duygusal bir ifade gibi algılanmaktadır, ancak bilişsel içeriklerle hazırlanan reklamlar da beğenilmektedir. Reklamlar bazen bir bilgiyle ürün ya da markayı bağdaştırmakta, bazen de bir duyguyla ürün ve markayı bağdaştırmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 118). Kahve içen bir reklam oyuncusunun hissettiği ağızda bırakılan kekremsi tat ancak o ürün ve o marka tercih edildiğinde yaşanmaktadır (Rutgay Aziz’in oynadığı Nestle 3’ü bir arada reklamı). Dolayısıyla hazırlanan reklamın tüketicinin bilgi düzeyine mi duygu düzeyine mi hitap edeceği çok önemlidir. Bilgi ağırlıklı reklamların izleyici tarafından algılanması da çok önemlidir ve bazen ürünle ilgili önemli bilgiler zaten dikkat kesilmiş bir izleyiciye eklenen mizah unsuru ile çok da etkili olmamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 241). Erik du Plessis reklamların beğenilmesinin sadece eğlenceli, komik olması izleyicinin hoşuna gitmesi anlamına gelmediğini empati ve geçerli haber olması olarak da belirtirken, yabancılaşmayı ise beğenilme karşıtı olarak göstermektedir (Aktaran Aksoy, 2007: 137). Beğenilen reklamlar kadar beğenilmeyen reklamlar da etkili olmaktadır reklamların beğeni düzeyi tıpkı hatırlama, tanıma ve ikna gibi reklamların etkileyiciliğini ölçmek için belirleyicidir (Çakır, 2004: 65). Bireylerin beğeni düzeyine hitap etmeyen reklamların da etkili olduğu yönündeki araştırmalar özellikle korku çekiciliği kullanımında hoşa gitmeyen görüntülerin bireyleri ikna ettiğini söylemek mümkündür. Beğeni duygusu ilerleyen başlıklarda ayrıntılı yer almaktadır. Reklam ve Marka İlişkisi Markayı tanımlamak onu sınırlı olarak ifade etmektir çünkü çok farklı tanımlamalar kullanılmaktadır, örneğin, tüketici açısından ya da işletmeler açısından marka farklı bir tanımı kapsamaktadır. Ancak en genel tanımlama Uztuğ’un: “Üretim alanının genişlemesi ve ürünlerine farklılık katmak için üreticilerin çabaları sonucu ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi 17 olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanmaktadır” (Uztuğ, 2003: 15). Temelde markanın bileşenlerini marka imajı ve marka kimliği, oluşturmaktadır ve marka kimliğinde temel hedef stratejik planlama ile halkın zihninde marka ile ilgili olumlu bir tutum oluşturmaktır. Bu açıdan markanın adı, logosu, logo renkleri, sanatsal sunumu ve hatta markayla özdeşleşen müzik bile marka kimliğini oluşturmaktadır ve diğer firmalardan ayırt eden özelliğidir. İmaj ise insanların zihninde o markanın nasıl algılandığıdır (Direwniany ve Jevler, 2011: 27-37). Bu süreçte semboller, sloganlar, markayı tanımlayan bir isim ve bir kişilik bir bütün olarak marka imajını yansıtmaktadır. Ürün /hizmet ya da marka arasında farkların olduğunu ifade eden Arnold, “Markalama Haritası” ile marka bileşenlerini açıklamıştır. Buna göre markanın temelinde öz, öz’ün etrafını saran kişilik, kişiliğin etrafını saran değer, değerin etrafını saran yararlar ve son olarak niteliklerden oluşmaktadır. Şekil-3: Markanın Bileşenleri Nitelik Yararlar Değer Kişilik Öz Kaynak: Bates’tan aktaran Aktuğlu, 2009: 20 Yeni bir markanın stratejik planlamasında marka farkındalığı yaratmak ilk adım olarak belirtilmektedir. Marka farkındalığı ile tüketicinin zihninde marka tanınırlığı sağlanmış olmaktadır. Marka farkındalığının için de marka hatırlanırlığı da yer almaktadır (Rossiter ve Percy, 1991: 13; Uztuğ, 2003: 30). Marka hatırlanırlığı izleyicilerin daha sonraki süreçte zihninde oluşan çağrışımlarla sağlanmaktadır. Doğrudan ve dolaylı çağrışımlar ile markayı hatırlama, farklılaştırma/konumlandırma, satın alma davranışı geliştirme, olumlu tutum 18 geliştirme ve genişleme için temel oluşturmaktadır (Russel ve Belk akt. Uztuğ, 2003: 31). Yapılan araştırmalar reklam tutumu ve marka tutumu arasında doğru orantı olduğunu vurgulamaktadır (Mitchell, 1986; Walker ve Dubitsky, 1994; Macinnis ve Jaworsky, 1989, Burke ve Edell, 1989; Biel ve Bridgewater, 1990; Mackenzie, Lutz ve Belch, 1986; Brown ve Stayman, 1992; Alexander ve Judd, 1978). Ancak bazı araştırmacılar (Droge, 1989) her zaman bu doğrultuda bir paralellik olmadığını savunmaktadır. Olumlu marka tutumu markaya taşınmakta ve bireylerin marka hakkında olumlu kanaat oluşmasını sağlamaktadır. Çağrışımlara o markayla özdeşleşmiş bireyler aracılık etmektedir. Örneğin tanınmış bir aktöre duyulan olumlu ya da olumsuz duygular çağrışımla harılanan markaya geçmektedir. Reklam uygulamaları aracılığı ile markaya tutum geliştirilmekte, gösterim sıklığı ile de çağrışım sağlanmaktadır. Reklamcılık markaya yönelik; marka farkındalık yaratma, marka imajı yaratma rakabetçi iddiaları karşılama, markanın üstün özelliklerini ve yararlarını iletişim mesajlarıyla verme, yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirme, marka ve ambalajın tanınırlığını sağlama, kurumsal imajı yapılandırarak firmaya yönelik olumlu tutum oluşturmak, yeni markalar ve ürünleri genişlemeleri için uygun ortam sağlamak gibi hedefler taşımaktadır (Sandage ve ark. Akt. Uztuğ, 2003: 173). Bu doğrultuda reklamlar ürünle ilgili bilgi vermenin ve farkındalık yaratmanın yanı sıra marka çağrışımları yaratmakta, satın alma davranışı geliştirmekte ve marka sadakatini yönlendirmektedir. Bu işlevi yerine getirirken markaların sahip olduğu sembollerin tüketiciler tarafından anlaşılmasını ve geçerliliğini da sağlamaktadır (Uztuğ, 2003: 183). Reklam ürün kadar marka kimliğine, marka imajına ve marka değerine (marka bilgisi ve tüketicinin markaya ilişkin tutumları) de hizmet etmektedir. Marka değeri markanın ürün ve hizmete kattığı artı değerdir ve aynı zamanda markanın kar oranını da arttırmaktadır. Değerin belirleyicisi: marka isminin farkındalık oranı, marka bağlılık düzeyi, algılanan kalite derecesi ve markanın işbirliği yeteneğidir (Aaker akt. Fırlar, 2008: 74). 19 Reklamların etkisini, tüketicilerin reklamlara tepkisi kadar, reklamda yer alan markaya karşı tepkileri de ortaya koymaktadır. Marka tepkileri, reklam tepkileri gibi tüketicilerin reklamlara maruz kalmaları sonucunda oluşan tepkilerdir ve yine zihinsel marka tepkileri ve davranışsal marka tepkileri olarak ikiye ayrılmaktadır (Franzen, 2002: 48; Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 112). Yine pazarlama iletişim uygulamaları ve özellikle reklamlara maruz kalınması ile ortaya çıkmakta ancak sadece reklamlarla sınırlı kalmamaktadır; marka bilinirliği, marka anlamları ve imajı, markaya beslenen duygular, marka konumlandırması, marka tutumu ve davranışsal marka eğilimi ve marka ilişkisi gibi duygusal tepkiler ile tüketicinin bilgi toplama girişimi, markayı deneme davranışı gösterme, tekrar satın alma davranışı gösterme ve marka sadakati gibi davranışsal tepkiler olarak ikiye ayrılmaktadır (Franzen,2002: 48-68). Reklam ve marka tepkileri ölçülerek reklamın, beğeni, marka beğeni ve satın alma üzerinde etkisi belirlenmektedir. Reklam hedefleri ve tüketicide beklenen reklam ve marka tepkilerine yönelik çeşitli çalışmalar yedi model geliştirmiştir. Tablo-1’de ifade edilen reklamın karakteristik özellikleri, zihinsel reklam tepkisi, zihinsel marka tepkisi ve davranışsal marka tepkisi olarak sınıflanmaktadır. 20 Tablo- 1: Zihinsel Reklam ve Marka Ara Tepkileri Zihinsel reklam tepkileri Dikkat, ilgi, isteki davranış Davranışsal marka tepkisi Değerlendirme ölçütleri Marka bilinirliği ve marka satışı Davranış İddia Ürün yararlarının anlatılması Ayırt edici özellik sunma İddianın anımsanması, depolanması, tutum geliştirme Bilgi az ya da hiç yok Çağrışımla markaya bağlama Reklamın anımsanması ve kaydedilmesi Marka ve duygular arası çağrışım İmge ve ses kullanımıyla coşku yaratımı Klasik şartlanma ile reklam ve marka bağı Sosyo ekonomik kişilik ve yaşam tarzı Markayla duyguları özdeşleştirme Beğenilme modeli Olumlu marka tutumu Star strateji kullanımı Reklamların beğenilmesi Reklamdan haz alma İlişki İlgililik modeli Zihinsel marka tepkisi oluşturma Akıllı ve eğlenceli iletişim Reklamlar alıcı arasında etkileşim Marka beğenisini arttırmak Markayla duygusal yakınlık Bilinirlikçarpıcılık modeli Marka bilinirliği ve satış Yeni, farklı, beklenmeyen reklam Bilinirlik sağlama Marka bilinirliği Modeller Kilit eti Reklam karakteristikleri Satış tepkisi modeli Reklamlara maruz kalma=satış Bilgi verici İkna modeli hiç kullanmayanlara uyarı kullananlara davranış tekrarı Simgesel anlam= simgesel farklılık Duygular modeli Simgecilik modeli Markanın beğenilmesi Duygusal yakınlık ve marka kişiliği çağrışımı Diğer reklamlardan ayırt edilmesi Kaynak: Franzen, 2002: 185-188 Modeller reklam uyarıcıları ve reklam yapılarına yönelik algıları, reklam tepkileri ve reklamda yer alan marka tepkilerine yöneliktir. Hem zihinsel tepki hem de zihinsel marka tepkileri böylece ortaya konmaktadır. Hem marka hem de reklamın, reklama maruz kalanlarca etkisinde algı, biliş yani öğrenme ve iknanın belirlenmesi önemlidir, böylece tekrarlara sağlanan zihinsel ve davranışsal tepkiler ve sonrasında tüketim davranışı gerçekleşmektedir. 1.1.1.1. Algı Algı, bireyin çevresine uyum sağlaması ve ortaya çıkan değişime nasıl uyum sağlayacağı dünyayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algı bireyin kendi dışında soyut ve somut nesnelerle ilişki kurması, onlar hakkında yargıda bulunması öncelikle bu 21 nesneleri algılaması ile başlamaktadır (İnceoğlu, 2011: 86; Özodaışık, 2009: 59). Bu açıdan bakıldığında algı hem eğitimin, hem iletişimin (reklam, halkla ilişkiler, propoganda bağlamında), hem psikolojinin, hem de sosyolojinin, kısaca sosyal bilimlerin bütün alanları ile ilgilidir. Berelson ve Steiner’e göre algı, “İnsanların duyumsal uyarıları seçtikleri, örgütledikleri, yorumladıkları ve dünyanın anlamlı, uyumlu görüntüsüne dönüştürdükleri karmaşık bir süreçtir” (Aktaran Güneş, 2006: 96). Diğer insanlar ve nesneler, bireyin içinde yaşadığı kültürel evren ve geçmiş deneyimlerine göre anlam kazanmaktadır. Tabi nasıl algılandığı hangi anlama göre algılandığı da önem kazanmaktadır. Algılama bilincin ilk ve temel unsurudur (Tolan ve İsen Akt. Güneş, 1996: 95). Algılama ile başlayan zihinsel faaliyetler bellek, muhakeme, düşünme ve kavrama ile birlikte öğrenmeyi sağlamaktadır Her ne kadar fiziksel bir süreçmiş gibi açıklansa da aslında öznel bir durumdur (Güneş, 2006: 95). Fiziksel olarak ifade edilmesinde 5 duyumuzun sürece hakim olması etkilidir; ancak kabul edilmesi gerekir ki algılama süreci kişilere göre değişmektedir. Algıda seçicilik, farklı yorumlama, psikolojik faktörler gibi bireylerde farklılık gösteren etmenler algılamanın yönünü değiştirmektedir. Diğer taraftan algılamadaki farklılığı bilişsel psikolojiden yola çıkarak da açıklamak mümkündür, Witkin, Faterson ve Goodenough ortama bağımlı ve ortamdan bağımsızlık olarak nitelendirdiği ve bireylerin içinde bulundukları çevreden elde ettikleri görsel ve diğer veri kaynaklarını iletişim sürecine dahil edip etmediklerine göre ayırmaktadır. Ortama bağımlı düşünme sistemi olan bireyler Hall’ın geniş bağlamlı algılama biçiminde olduğu gibi toplumsal alanda daha duyarlı ve toplumsal mesajlara uygun mesajlar verirken ortamdan bağımsız olan düşünen bireyler ise tam tersidir. Örneğin araştırmacılar Stewart’ın da katkıları ile dar bağlamlı kültürler olarak nitelenen Avrupa, Kuzey Amerika kültürü üyeleri düşünme biçimleri olarak mantıklı analitik, doğrusal ve etkin olarak ortamdan bağımsız bilişsel biçime uyarken doğu toplumlarında sezgisel düşünme, bireye ve diğer 22 insanlarla uyumlu ilişi kurma analitik omaktan çok duygusaldır (Kartari, 2006: 116119). Aynı yaklaşıma göre “Akdeniz kültürünü kapsayan doğu ülkelerde ise ilişkisel, tamamlayıcı bütüncül, sezgisel nitelik taşıyan bilişsel davranış kalıpları taşıdığı iddia da edilmektedir. He iki kültür üyeleri de sonuca yönelik eğilim içindeyken doğu kültürlerinde mantıklı analiz yapmadan mevcut durumla ilgili gözlenlerinden yola çıkarak sezgisel değerlendirmeler yapılmasıdır. Batı kültürlerinde sezgiselliğin yanı sıra mantıksal ve analitik yoldan bilgi sağlama ve bu forma da daha önem verme söz konusudur” (Kartari, 2006: 119) Araştırmacıların ortaya koyduğu sonuçlardan yola çıkarak elde edilen genelleme, farklı kültürlerin bireylerine kazandırdığı farklı düşünme yöntemlerini kullanma eğilimidir. Doğu ülkelerinde hakim olan kültürün kazandırdığı dış olayları değerlendirmede sezgisel düşünme ve sezgisel davranma Batı ve Avrupa kültürleri bakımından mantıksız ve analitik yol kullanılmadığı gerekçesiyle belirsizlik taşıdığı yönünde değerlendirmeye maruz kaldığı yönünde yorumlanma riski taşımaktadır. Diğer taraftan birey çevresindeki soyut nesneleri duyumsal düzeyde algılarken somut nesneleri bilgisel düzeyde algılamaktadır. Duyumsal algılama düzeyi beş duyu organımızla duygularımızın da katarak dış dünya hakkında bilgilenme süreciyken dil bu süreçte önemli bir yere sahiptir (İnceoğlu, 2011: 88; Özodaışık, 2009: 59). Nesnelerin fiziksel ayırt ediciliği, büyüklüğü, şiddeti, algılanma olasılığını arttırmaktadır. Reklamların hangi sıklıkta ne kadar süre ya da büyüklükte yayınlandığı, kullanılan renkler izleyicilerin algılamasında etkili olmaktadır (Elden ve ark. 2009: 175). Algılama sürecinde seçici algı, algısal örgütleme ve algısal yorumlama yer almaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 130; Elden ve ark, 2009: 185). Algısal yorumlamada özellikle reklamcılar için, fiziksel görünüm, stereotip “Halo” etkisi, ilk etki, sonuçlara yansıma, konu dışı uyaranlar ve kaynağın saygınlığı gibi faktörler önem kazanmaktadır. Diğer taraftan duygusal algılama bireylerin algılama sürecine duygusal tavır ve eğilimleri etkili olmaktadır (İnceoğlu, 2011: 100). Örneğin bir markaya yönelik algılar tecrübe ile de onaylanıp olumlu tutum oluştuğunda bu aynı 23 markanın diğer ürünlerine duyulan tutumu da etkilemektedir. Yine toplumda yer etmiş stereotipler, izleyicilerin reklamda reklam akışını nasıl algıladığını belirlemektedir (Elden ve ark, 2009: 185). Seçimleyici algı, kişilerin durumları, olayları, nesneleri, kısaca çevreyi kendinden kaynaklanan kişisel faktörlerden etkilenerek ve uyarıcının yapısından kaynaklanarak uyarıcıyı seçmesine eğilimine seçimleyici algı denmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 131; İnceoğlı 2011: 101; Elden ve ark, 2009: 175). Bu seçimi yaparak bazı nesnelere duyularını kapatmaktadır. Ama aynı zamanda çok sayıda fiziksel uyarıcıya maruz kalması onlar arasında bir düzenleme zorunluluğu ortaya çıkartmaktadır bunu da “algı seti” aracılığıyla yapmaktadır ve uyaranı örgütlemektedir, kısmen öğrenilerek kısmen doğuştan gelmektedir. Uyarıcıları düzenleme sürecinde ihtiyaçlar zaman zaman belirleyici olmaktadır. vermektedir. Birey Son olarak yorumlama aşamasında uyarıcıya bir anlam tarafından uyarıcı kaynağın istediğinden farklı da yorumlanabilmektedir. Kullanılan işaretler ve semboller bireyin yorumlamasında kaynaklık etmekte deneyimleri ile şekillenen uyarıcı görevi görmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 133). İfade edilemeyen anlamlar da iletişim sürecine dahil olmaktadır ve iletişimi gerçekleştiren bireylerin içinde bulunduğu kültürün Hall’ın belirttiği gibi dar bağlamlı ya da geniş bağlamlı oluşu mesajın algılanmasında etkili olmaktadır. İletişim sürecini en az ilgi duyulan konularından biri dilken, dil toplumsal yaşamda kullanılan simgeler sisteminin en gelişmiş kısmını oluşturmaktadır (Oskay, 2010: 342). Dil kullanan topluluğun kültür, alt kültür yapısına göre şekillenmektedir, bir simgedir, düşünce ise bir imge, yani anlamlandıran bir davranıştır ancak öğrenme, motivasyon ve algı ile açıklanmaktadır (Erdoğan, 2005: 111; İnceoğlu, 2011: 90). 24 Şekil-4: Algılama süreci MARUZ KALMA Uyarıcı (çevreden gelen fiziksel uyarıcılar DUYUM İLGİLENİM ANLAM EYLEM Duyum organları Dikkat Yorumlama Tepki Bellek Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2010: 129 Şekil 4’te maruz kalma ile başlayan ve duyumla devam algı sürecinde dikkat önemli kavramdır. Algı sürecinin sonunda birey bellekte algıladığı uyarıcıyı (bu bir markanın logosu, reklamda yer alan kültürel bir sembol, reklamda yer alan ürün) bellekte sakladığında reklam uygulaması etki oluşturmuştur. Reklamcılar için görsel iletişim basılı ve televizyon reklamlarında önem kazanmaktadır. Algılamada dış uyarıcı olarak sadece dil kullanılmamaktadır. Özellikle reklamcılıkta dilden öte tüketicilere yönelik tat, koku, dokunuş, ses ve görüntü, kullanılan renkler, jest ve mimikler, giysiler de kullanılmaktadır. Bu şekilde tüketicinin tüm duyu organlarına erişerek etki oluşturulmaya çalışılmaktadır. Satış yerlerinde satılan ürünle ilgili kokuların ve reklamlarda o ürüne özgü seslerin kullanımı, o ürün ya da markanın algılanmasında ayırt edicilik ve zihinlerine yerleşmesinde kolaylık sağlamaktadır (Skinner ve Stephens akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 148; Elden ve ark, 2009: 189). 1.1.1.2. Öğrenme Birey neyi nereden satın alacağını, ihtiyaçlarını nasıl gidereceğini, ürünlerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını ya da o markanın ürününden nasıl faydalanacağını gözlemlerle ve deneyimlerle öğrenmektedir (Elden, 2009: 375). Öğrenme davranışta oluşan bir tepkidir, tekrarlar ve yaşantılar sonucu meydana gelmektedir ve öğrenme sonucu oluşan tepkinin sürdürülmesi gerekmektedir. 25 Tüketicilerin reklamların hedeflediği marka ve ürünle bir davranışta değişiklik yaratma amacı bilişsel ve duygusal uyarıcılarla bir karara varması, bu kararın davranışa dönüştürülmesi ve bu davranışın sürdürülmesini sağlayan öğrenme reklamcılar ve pazarlamacılar için önem taşımaktadır (Özalp akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 78; Elden, 2009: 378). Öğrenmede klasik koşullanma ve araçsal koşullanma olmak üzere iki kuram geliştirilmiştir (Burnett ve Moriarty, 1997: 168). Klasik (tepkisel) Koşullanma: Kaynağını Pavlov’un deneylerinden alan klasik koşullanmada bireylerin uyaranlara verilen tepkileri sıklıkla yapılarak gerçekleşen öğrenmedir. Alışkanlık haline gelen satın alma davranışı tepkisel öğrenme olarak açıklanmaktadır. Çağrışım klasik koşullanmada önem kazanmaktadır. Bu nedenle reklamlarda tekrarlar ve genellemelerle birbirine yakın uyarıcı kullanımı çağrışımı sağlamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 79-81). Bireyler reklamlarda yer alan uyarıcılarla o ürün arasında bir çağrışım kurmaktadır. Örneğin buzlu çay reklamlarında, ürünü kullanan reklam oyuncusunun ferahlama hissini yansıtan mimik ve jestleri o ürünün kullanımında aynı duyguları vereceğini düşünmesi gibi. Ya da reklamlarda ünlü kullanımı sonucunda o ünlünün oynadığı film izlenirken ürünün ya da markanın çağrışım yapması klasik koşullanma ile açıklanmaktadır. Araçsal (edimsel) koşullanma: Skinner’ın çalışmalarına dayanan araçsal koşullanmada bir davranışın sonucuna bağlı olarak ortaya çıkan değişikliğin zihinde yer etmesidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 84). İfade edilen öğrenme kuramına göre tepki olumlu ya da olumsuz şekliyle öğrenilmekte ve tekrarlanmaktadır (Çakır, 2006: 18). Edimsel koşullanmada davranışın pekiştirilmesi önemldir. Bu doğrultuda pazarlama stratejisi içinde mağaza promosyonları, ürünün yanında verilen deneme ürünleri verilmesi, tüketicilerin ödüllendirilmesi pekiştireç olarak kullanılmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 88). Koşullu öğrenme kuramları bireyleri pasif alıcılar olarak tanımlamakta ve beklenen davranışı koşullu olarak gerçekleştirdiği için, davranış kişisel katkılardan 26 uzak tutulmaktadır. Koşullu öğrenmenin dışında bireylerin koşullanmaya gerek kalmadan, düşünme analzi etme ve yorumlama yeteneklerini kullanarak gözlemlerinin katkıları ile çözüm yollarını öğrenmektedir (Elden, 2009: 386). Bilişsel Öğrenme: Bilişsel öğrenmede tüketiciler reklamlar aracılığı ile bilgilendirilmektedir. Ürün kıyaslamaları karşılaştırmalı reklamlar ile sunulmakta, ya da ayrıntılı özellikle uzun süren reklamlarla açıklanmaktadır. Böylece tüketici markette hangi ürünün hangi problemine çözüm üreteceğini bilmekte ve o ürünü belirleyebilmektedir. Ürünün özellikleri örneğin kolay hazırlanırlık, besleyici değeri, tat, maliyet gibi özellikler seçimde etkili olmaktadır. Bu yüzden reklamlarda ürüne dikkat çekilmekte, örneğin kullanımı ile ilgili bilgiler verilmektedir. Bilişsel bir yaklaşım söz konusudur (Odabaşı ve Barış, 2010: 91). Model Alma: Öğrenmede taklit olarak da ifade edilen, bireylerin kendine rol model olarak belirlediği kişilerin davranışlarını tekrarlaması şeklinde gerçekleşmektedir. Reklamlarda ünlü kullanımında amaçlardan biri de toplum tarafından beğenilen birini tüketim davranışının diğer tüketicilere model oluşturması olarak düşünülmesidir. Model öğrenmede Peter ve Olson’un ortaya attığı 4 aşamalı süreç yer almaktadır. Süreçte model kişi davranış sergilemekte ve sonucunu yaşamakta, gözlemde bulunan tüketici bu süreci izlemekte, davranışı yerine getirmekte, sonucunu kendisi yaşamakta ve son olarak model davranışı tekrarlama olasılığı modelde gösterilen sonuçlara göre azalmakta ya da artmaktadır (Peter ve Olson akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 93). 1.1.1.3. İkna İkna, kavram olarak, “İnandırıcı ya da aşılayıcı yöntemlere bağlı olarak bir kanı ya da görüşü benimseme ya da benimsetme” olarak ifade edilmektedir (www. tdk.com) İkna bir toplumsal etkileme biçimidir. İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her zaman mantıklı olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesi sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak 27 yerine amacı yönünde çebalarla ilgi çekici kılmaktır. İknaya ilişkin birçok tanım yapılmaktadır. Brembeck ve Howell’e (1952) göre ikna “önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi” dir (Brembeck ve Howell akt, Demirtaş, 2004: 19). İknanın temel hedefinde, ikna edilen kişinin düşünce sisteminde değişiklik yapmaktır. İkna eden için, bireyin davranışa dönüştürmesidir. İkna temelde sadece düşünsel bir değişiklik olarak tanımlanabilir ancak tam olarak iknanın gerçekleştirilmesi için davranışın da değiştirilmesi gerekmektedir. İkna ile ilgili teori ve araştırmalar bu düşünsel durumu tutum olarak tanımlamaktadır. İkna ve tutum arasındaki ilişki tanımlamaları değişiktir. Bazen tutum değişikliğinin bir parçası olarak tanımlanabilir ki bu iletişimle ortaya çıkan bir sonuçtur. Bazen de genel tutum değişikliği olarak bile ifade edilmektedir. Fakat tutum değişikliği ve ikna arasında çok yakın bir ilişki vardır. İkna edenin temel amacı davranış değişikliğini sağlamaktır. Amaç tutum değişikliği sürecinin tamamlanması görülebilir. Tutum değişikliği ise davranış değişikliğinin temeli olarak ifade edilmektedir (O’keefe, 2002: 5). Reardon (1991: 2), iknayı “ikna çabası içinde olan bireyin, çeşitli duygusal ve bilişsel teknikler yoluyla bir başka bireyin belirli bir davranış, inanç ya da tutumu benimsemesine rehberlik etmek” şeklinde tanımlamaktadır (Aktaran Demirtaş, 2004: 19). İknaya ilişkin çalışmaların başlangıç tarihi hakkında farklı kaynaklar olmasına rağmen Aristo’nun klasikleşmiş bilinen çalışması retoric iknaya yönelik ilk çalışmadır. İletişim çalışmalarında ise iknayla ilgili temel bilgi birikimi büyük oranda Allport’un bireyin, düşünce, duygu ve davranışlarının, diğerlerini etkileyiş ve değerlerinden etkileniş biçimini anlama ve açıklama çaba” olarak tanımladığı Sosyal Psikoloji’den gelmektedir. İkna çalışmalarının kökü yakın zamana bakıldığında Carl Hovland ve arkadaşlarının Yale İletişim Araştırmaları projesi kapsamında 1950’lerde propaganda teknikleri üzerine yürüttükleri çalışmalara dayanmaktadır. 28 Araştırmalarında kitleleri ikna etmek için yollar araştırılmış, mesajın etkinliği, kaynağın güvenilirliği, mesajın tekrar edilmesi, izleyicilerin ilginlik yapısı, reklam tutum ilişkisi, mesaj, izleyici, kaynağa yönelik yapıları incelenmiştir (Ergeç, 2004: 119; Demirtaş, 2004: 75). Bunun yanı sıra Robertson and Rossiter (1974) televizyon reklamlarına maruz kalan çocuklara yönelik araştırmasında ikna alanında incelemelerde bulunmuşlar ve çocukların yaşam sürecinde reklamların ikna özelliği ile başa çıkmalarının ve diğerlerini ikna etmenin hayatta kalma yeteneği olduğunu belirtmişlerdir (Wright ve ark. 2005: 223). İkna kuramlarının doğuşu ikna ile ilgili araştırmaların yapıldığı 1960’lı yıllara dayanmaktadır. İlk kuram Colley (1961), Levidge ve Streiner (1961) hiyerarşik etki modelinde ikna da reklamın etkileri içinde yer almıştır. Farkındalık yaratma bilişsel, beğenme duygusal ve ikna ile satın alma davranışsal aşamayı oluşturmaktadır (Çakır, 2004: 133). Duygusal faktörlerin gözetildiği Krugman (1965) ve Ray (1973) bu modeli yeterli bulmayarak ilginliği temel alan modellere yönelmişlerdir (Çakır, 2004: 133-134). Fishbein ve Azjen (1975) iknanın çoklu nedenleri üzerinde durmuştur (Venkatesh ve Morris, 2001: 116). Petty ve Cacioppo (1987) reklamın ikna sürecinde bireyin kendinden ve çevreden kaynaklana faktörlere değinmiş, merkez ve yan yol olarak ikiye ayırmıştır. Eagly ve Chaiken (1980) bilişsel yapıya alternatif olarak bilişsel olmayan yolun devreye sokulduğu sezgisel süreçlerden bahsetmiştir. Ancak tüm bu yaklaşımlar satıcı penceresinden bakmış ve izleyicinin ikna bilgisi ihmal edilmiştir. Reklam izleyicinin tamamen aktif olarak düşünüldüğü ve ikna sürecinde bireylerin tutumlarının etkili olduğu bir ikna bilgi yapısı oluşturduğunu ileri süren Mcİnnis ve Jaworski (1989) “İnformation Processing From Adversisements: Toward an İntegrative Framework” adlı çalışmalarında ikna ilgisinden bahsederek daha sonraki çalışmalara öncülük etmiştir. 1994’te Peret Wring ve Marien Friestad İkna Bilgi Modeli olarak isimlendirdikleri modeli ortaya atarak ikna kuramları ile ilgili en son sistemli bir yapı ortaya koymaktadır (The Persuasion Knowledge Model (PKM)). İkna bilgi modeli alıcı konumunda bireyin ikna bilgi düzeyini ele almaktadır. Bu açıdan bakıldığında izleyici aktifleştirilmiştir. Araştırmacılara göre bireylerin ikna bilgisi şartlara bağlı olarak gelişmektedir. 29 Bireyin içinde bulunduğu kültür ikna da bilgi düzeyini desteklemektedir. Bu yüzden ikna düzeyi geçmiş kuşaklardan ve diğer kültürlerden farklılık göstermektedir. İnsanların ikna bilgi düzeyleri, etkileşim halinde oldukları sosyal gruplar, aile, iş arkadaşları, ya da ilk elden kendi deneyimleri ile değişmektedir. Reklamlar ve pazarlama aktivitelerinin de bireylerin duygu, düşünce ve davranışlarında değişikliğe neden olacağını ve bunun da ikna bilgi düzeylerini etkilediğini savunmaktadır (Peret Wring ve Marien Friestad, 1994: 1). İknada kültürel farklılığın önemini yaptığı çalışma ile ortaya koyan çok sayıda araştırma yer almaktadır. Aaker ve Mahasvaran (1997), Honkong ve Amerikalılar arasında karşılaştırma yapmış ve bireysel ve kolektif reklam mesajları kullanılan reklamlarda bireysellik appealı kullanılan reklamların Amerikalılar tarafından daha ikna edici olduğunu ortaya çıkarmıştır. Han ve Shavitt, (1994) Kore ve Amerika’da en popüler iki dergiyi incelemiş ve Kore’de ve Amerika’da yapılan reklamlardan daha çok grup içinde fayda, aile bütünlüğü, uyumu etkili bir şekilde ortaya koymaktadır. Araştırmalar gösteriyor ki kullanılan iletişim kanalında konuşmacı tarafından kullanılan ikna tarzı kültürden kültüre farlılık göstermektedir. Cochrane ve Quester (2005) korkunun temel duygu olduğunu ve farklı kültürden izleyicileri korku çekicisi kullanılan reklamların benzer ikna etkisine sahip olduğunu savunmaktadır. Ancak araştırmacılar Malezyalı ve Avusturalyalı öğrenciler üzerinde yaptığı deneyde farklı kültürlerin korku çekicisi içeren reklamları algılamada tutum geliştirmede dolayısıyla ikna olmada farklılık gösterdiği bulgularına ulaşmaktadır. Lagua (2010) reklamları ikna edici ve bilgilendirici olarak ayırmaktadır, ona göre firmalar, ikna edici reklamcılık ile bilgilendirici reklamcılık arasında seçim yaptıkları zaman, ikna edici reklamcılık bilgilerin tam olarak açığa çıkarılmasını engelleyebileceğini ifade etmektedir. Lagua ikna edici reklamcılığın duygulara hitap ederek bireyleri duygusal yönden etkileme yöntemine dayandırmaktadır. 1.1.2. Reklamların İkna Etme Fonksiyonu Pazarlama iletişiminin en etkili uygulamalarından reklam, nihai amaç satış olsa da bir takım fonsiyonları yerine getirmektedir ve ikna etme de bunlardan biridir. 30 Ancak bu başlıkta öncelikle, bilgi verme, hatırlatma ve değer katma fonksiyonlarına kısaca değinilmektedir. Yeni bir ürün pazara çıktığında ya da ürünün kategorisinin pazara çıktığı zamanlarda, yeni hedef kitlenin dikkatini çekmek amacıyla, yeni ürünün özelliklerinin, yararların dile getirilmesi gibi birincil talebi oluşturma amacıyla reklamlara bilgi verme aşamasıdna başvurulmaktadır (Elden, 2009: 178). Ürün piyasada yerini aldığında kullanım kolaylığı, içeriği, ne işe yaradığı ve kimlerin işini kolaylaştıracağı gibi bilgileri içeren reklam filmi/metni uygun kitle iletişim aracında verilmelidir. Bu reklam bilgilendirme amacıyla ürün ilk piyasaya çıktığında kitle iletişim aracında yer alacağından başlangıçta 30 saniyelik reklam ve sonrasında 15 saniyelik anımsatıcı reklamlar önerilmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2004: 256). Reklam kampanyalarının amaçları çok çeşitlidir: yeni ürünlerin halk tarafından fark edilmesinden eski ürünlerin tekrar göz önüne getirilmesine kadar değişik kullanımları vardır. Bu amaçlara ulaşabilmek için firmalar, sadece ne kadar reklam yapacaklarına değil aynı zamanda nasıl reklam yapacaklarına da karar vermektedir. Şirketler ayrıca, reklamlarının içeriğini, müşterilerini doğrudan ürün kalitesi hakkında bilgilendirecek şekilde de seçilmektedir (Lagua, 2010: 2). Reklamın hatırlatma fonksiyonu, ürünün pazarda olgunluk dönemine eriştiği ya da mevsimsel talebin söz konusu olduğu ürünler için, (dondurma vb ürünler için) talebin olmadığı dönemlerde ürünün ve markanın hatırlanmasını, tüketicinin beyninde canlı tutulmasını, tüketicinin ürünü düşünür olmasını sağlama amacı taşımaktadır (Elden, 2009: 179). 30 saniyelik reklam filminden sonra sık ve 15 saniye süreyle yayınlanan reklamlar bu amaçla kullanılmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 256), böylece ürünün hatırlanırlığı sağlanmaktadır. Reklamlar markalara bir kişilik, özel bir anlam katma çabası içine girmektedir. Markaların rakiplerine göre daha özellikli, fonksiyonel, yeni moda, prestijli, belli bir stili olan, markaların çoğunlukta olduğu pazarda güçlü ve üstün görünmesine sağlama çabası reklamın değer katma fonksiyonudur. Markaların kişiliklerinden kaynağını alarak ürünlere özel bir anlam katmakta böylece farklılık oluşturmaktadır. 31 Aynı zamanda reklam, kurumun diğer satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi fonksiyonlarının amaçlarına yardım etme ve destek verme işlevini de üstlenmektedir (Elden, 2009: 179; Fırlar, 2009: 117) Ancak uluslararası düzeyde düşünüldüğünde her toplumun baskın değerleri vardır. Reklamcılar bu değerleri öncelikle analiz etmekte ve dikkate almak zorundadır. Değerler kültürün temelinde yer almaktadır. Milton Rokeach’ın 1973’te ortaya çıkardığı değerler dizgesi bazı global reklam uygulamalarında reklamcılar tarafından kullanılsa da unutmadıkları gerçek bu değerlerin kültürden kültüre değiştiğidir (Küçükerdoğan, 2009: 63-64). Reklamın ikna etme fonksiyonunda, özellikle ikincil talep yaratma amacıyla rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün ve markaya karşı tutumlarını, eğilimlerini, algılarını etkilemek, değiştirmek; söz konusu ürünü denemeye özendirmek, satın alma ile sonuçlanacak davranışı değiştirmek, ikna etmek amacı taşımaktadır (Elden, 2009: 178; Fırlar, 2001: 117). Özellikle gelişen kitle iletişim araçları ve Türkiye pazarına giren yeni ürünler, oluşan yeni alanlar reklam sektörünü de harekete geçirmiştit. Reklamın Kotler’e göre bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, pekiştirme amaçlarına hedef kitle maruz kalmaktadır (Elden, 2009: 180). Davidson’a göre reklam temelde iknayı hedef alan özel bir iletişim biçimidir ve reklamın diğer iletişim biçimleriyle ilişkileri oldukça akışkandır. Eleştirel bir yaklaşımla günümüz reklamcılığı, ironik, değişken ve iç içe girmiş yapısıyla Davidson’un “postmodern zamanlarda reklamcılık anlayışı” olarak ifade ettiği süreci yaşamaktadır (Davidson akt. Batı, 2004: 25). Her kültürde temel olan ikna sosyal sürecinde, bu kültürel farkların yer alması hakkında çok az şey bilinmektedir. İkna edici iletişim kültürel değerleri yayar ve yansıtmaktadır. İkna edici mesajlar, kültür içindeki değerlere uymaya zorlamaktadır (Lagua, 2010: 2). Baskın kültürel değerler ile uyumlu reklamlar, kültürel değerlerin yer almadığı reklam mesajları kullanan reklamlara göre daha ikna edici olmaktadır (Choi ve Kim, 2005: 85; Hang ve Savitt, 1994). 32 1.2. İKNA SÜRECİNDE TUTUM “Tüketici kimliğini oluşturabilmek için gerekli olan bağlamı ‘reklam söylemi’ oluşturmaktadır” (Kaya, 2012: 81). Bireyin tüketime yönelmesi, onda bu gereksinimin yaratılması ile sağlanmaktadır. Reklamlar bu gereksinimin varlığını ortaya çıkaran ve onun giderilmesi için tüketim davranışının gerekliliğine bireyi ikna eden araçlardır. İknada bireyin tutumları, tutumlarda ise bireyin sosyo-kültürel özellikleri önem kazanmaktadır. Algı, öğrenme ve ikna sürecinde iknanın bir belirleyicisi de tutumdur. Bireylerin geçmiş deneyimleri bir tarafa nesne, kişi ya da olaylara karşı bilişsel ve duygusal bir kanaate sahip olduklarında davranışa yönelmeden önce ikna sürecinden geçmelidir. İkna olmuş tüketici davranışları çevre faktörü bir tarafa bırakıldığında tüketim davranışına dönüşmektedir. Özetle tutumlar ikna ile satın alma arasında bir aracı görevi görmektedir. Tutumların belirleyicisi ise o toplumda hakim olan değerlerdir. 1.2.1. Tutum Bireylerin çevresindeki olaylara, durumlara ya da nesnelere karşı eğilimleri duygu düşünce ve davranış öğeleri olarak açıklanmaktadır (İnceoğlu, 2011: 13; Arslantürk, 2004: 169). Lambert tutum geliştirmeyi toplumsallaşma sürecinin bir parçası olarak değerlendirirken Katz, bireyi merkeze almakta ve bireyin çevreyi değerlendirmesi olarak ifade etmektedir (İnceoğlu, 2011: 19). Günümüzde bireylerin kararlarını sadece rasyonel verilere dayandırmak son dönemde yapılan birçok reklamı başarısız saymaktır. Tutumlar hem duygusal, hem bilişsel hem de davranışsal boyutta bilme arzusunun temelinde bireylerin (hedef kitlenin) davranışlarının önceden kestirme ve kontrol etme arzusu yatmaktadır. Tutumlar, duygusal, bilişsel ve davranışsal boyutlardan oluşmaktadır ve duygu içeren tutumlar bilgi içeren tutumlardan daha çabuk oluşmaktadır. Yine bireyin sahip olduğu bilgi birikim, tutumlarındaki esneklik ve katılıkla da ilişkilendirilmektedir (Arslantürk, 2004: 173; İnceoğlu, 2011: 45-59; Tavşancıl, 2010: 67). İnsanların tutumları, gözlem, tepkisel koşullanma, bilişsel öğrenme gibi farklı yollarla 33 edinilmekte ve sosyal deneyimler aracılığı ile şekillenmektedir (Tavşancıl, 2010: 81). Tutumları gözlemek mümkün olmadığından ancak bileşenleri, inanç ve değerleri incelenerek tutumlar hakkında bilgi sahibi olunmaktadır. Ancak tam anlamıyla tutumlar üç bileşenden oluşmaktadır. (Bkz. Şekil-5) Şekil-5: Tutumların bileşenleri BİLİŞSEL BİLEŞEN: Düşünce, bilgi ve inançları DUYGUSAL BİLEŞEN: Duygusal tepkiler DAVRANIŞSAL BİLEŞEN: Belirli davranış eğilimi TUTUM Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2010: 160 Bilişsel bileşen bir olay, nesne ya da duruma karşı, düşünce, bilgi ve inançların bütünü olarak ifade edilirken, duygusal bileşen daha basit oluşumu ile bireylerin anlık ya da süreli oluşumuyla duygusal tepkilerini oluşturmaktadır ve davranışsal bileşen ise davranış göstermedir. Smith (1968) yaptığı tutum tanımlamasında, tutumu: “Bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir” olarak tanımlamaktadır (Kağıtçıbaşı akt. Tavşancıl, 2010: 67). Tüketici davranışları açısından bakıldığında tutumun önemi, bireyleri alışveriş niyetine iten faktör olmasıdır. Firmalar hedef kitlelerinin tutumlarını belirlemek ve o yönde iletişim çalışmalarına girmektedir. Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklamlar da bu noktada önem kazanmaktadır. Tüketici davranışları araştırmalarında tutum bileşenlerini davranışlarını etkileme sıralaması üzerinde tartışmalar devam ederken nihai sonucun davranışa dönüşmesi yönündedir. Pazarlama bileşenleri için bileşenler arasındaki uyum şart olarak görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 163). 34 Tutum değişikliği artık kültürel farklılık değişkeni ile de açıklanmaktadır. Hofstede ve Hall çalışmalar ile hem kültürel farklılıkları ülkeler düzeyinde ayrıştırmakta hem de kuramsal temellerini ortaya koymaktadır. Hofstede’in güç mesafesi kültür boyutuna göre yüksek olan ülkelerde "pirestij" global markalara karakteristik bir değer katmakta "güven" ise yüksek belirsizlikten kaçma skalası yüksek olan kültürlerde marka değerine katkı sağlamaktadır. Her iki boyutun düşük ölçeği olan ülkelerde ise "yenilik" ve farklılık “innovative” and “different” marka değerine katkı sağlamaktadır. Bireyselliğin yer aldığı kültürlerde ise insanlardan farklı olarak kimliklerini ortaya koyma çabası içindedirler yaş cinsiyet gibi daha materyalist semboller kullanarak bunu yapmaktadırlar. Bireyselciliğin var olduğu toplumlarda markalar tek ve farklı olma marka kimliği konsepti kullanırken, kolektif toplumlarda bütünün bir parçası gibi görünmelidir. Bireysel toplumlarda bireyler belirli şartlar altında olumlu tutumları ile bağlantılı olmak ürüne, hizmete ya da markaya yönelik yine bireysel tutumlarından alışveriş niyetleri tahmin edilebilir; ancak kolektif toplumlarda tutumları tüketim davranışları için bir öngörü değildir çünkü farklı dış ve iç etkiler söz konusudur. Eurobarometer (2002) tarafından yapılan bir araştırmada düşük güç mesafesi , bireysel ve düşük belirsizlikten kaçınma düzeyi olan toplumlarda (yüzde53) bilgilenme süreci de farklı olmaktadır Çin gibi kolektif toplum tüketicileri için ağızdan ağıza iletişim grup içindekilerle sağlanırken düşük belirsizlikten kaçma ve belirsizlikten kaçma katsayısı düşük toplumlarda marka hakkında araştırmalar internet aracılığı ile yapılan araştırmalar sonucu marka seçimi sağlandığı ortaya çıkmaktadır (Hofstede ve Demooij, 2011: 185). Çevresel faktörler bu toplumlarda (Avrupa gibi düşük güç mesafesi ve belirsizlikten kaçma seviyesi olan bireysel toplumlarda) iyi bilgi sahibi olmayı çevresel koşullarla sağladıklarına inanılmaktadır. Yine yeni ürüne adaptasyon derecesi de belirsizlikten kaçma katsayısı yüksek ve düşük toplumlarda değişmektedir (Hofstede ve Demooij 2011: 185). Kolektif toplumlarda üründen memnun kalınmadığında resmi yollarla şikayetten çok söylemsel yöntemle şikayet ederken, aynı ürüne geri dönmeleri de muhtemelen zordur (Watkins ve Liu 1996 akt., Hofstede ve Demooij 2011: 185). 35 Tutumlar öğrenilmekte ve değişmektedir ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi, sürecin gerekleri her ülkeye göre de değişmektedir. Ortak olan şey negatif tutumların zor değiştirilebildiğidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 166). Tutumların oluşmasında etkili olan faktörleri Schiffman ve Kanuk şöyle açıklamaktadır. Şekil-6: Tutumların oluşmasında etkili olan kaynaklar: Kişilik Kişisel Etkilenme Kitle İletişim araçları Deneyim TUTUMLARIN OLUŞMASI Kaynak: Schiffman ve Kanuk 1991’den aktaran Odabaşı ve Barış, 2010: 170 Şekil 6’da da ifade edildiği gibi tutumlar üzerinde kitle iletişim araçlarının, kişilik özelliklerinin, deneyimlerin çok büyük önemi vardır. Kişisel özellikler, karakteristik farklılıklar, cinsiyet, yaş iken kişisel etkilenmede aile, okul, arkadaş grupları, o toplumun kültür yapısı, deneyimler geçmişten gelen tüketim alışkanlıkları ve KİA da bilgi kaynakları olarak tutumlara yön vermektedir (Schiffman ve Kanuk akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 170). 1.2.2. Reklam Ve Marka Tutumu Tutum konusu reklamcıların araştırma alanlarından en öneli konularından birini oluşturmaktadır zira tutumlar tüketicilerin alışveriş motivasyonunu belirleyebilmektedir. Tutumlar olumlu ya da olumsuz olabilirken zaman içinde bireylerin inançlarına bağlı olarak değişmektedir. Bu da reklam ve markaya yönelik tutumların inançlar tarafından oluştuğunu ve şekillendiğini göstermektedir. Reklam tutumları da kimine göre marka tutumunu etkilemektedir (Mirchell ve Olson, 1981: 318-330; Muhling, 1987: 43-49). Severn ve arkadaşları (1990) reklam tutumunun doğrudan alışveriş niyetini etkilediğin belirtmektedir. Ancak bazı araştırmacılar marka tutumunun, ürünü daha önce deneme, sosyal çevrenin etkisi kişisel faktörlerin 36 göz ardı edilemeyeceğini belirtmektedir (Kempf ve Smith, akt. Çakır, 2004: 78). Ayrıca bazı tutumlar bireylerde değişime kapalı bir yapı sergilemektedir. Reklam tutumları söz konusu olduğunda araştırmacılar bazı modeller geliştirmişlerdi ve tutumların tek yönlü değil çoklu tutum modelleri olarak ortaya attıkları dört farklı modelle ortaya koymuşlardır. Temel olarak tutumun davranış boyutunu da içine alan çalışmaları etki transfer modeli (Affect Transfer), çift yönlü model ki daha çok üzerinde durulan modeldir (Doal Mediation), karşılıklı yönlü model (Reciprocal Mediation) ve bağımsız etki modelidir (İndependent İnfluence) aşağıda modellerle ilgili bilgi verilmektedir (Brown ve Stayman, 1992: 45-50; MacKenzie ve ark., 1986: 130-133). Şekil-7: Etki Transfer Modelleri Reklam bilgileri Reklam tutumu Marka bilgileri Marka tutumu Marka satın alma niyeti Çift Yönlü Model Reklam bilgileri Reklam tutumu Marka bilgileri Marka tutumu Marka satın alma niyeti Modelde reklam tutumu hem marka bilgisini hem de marka tutumuna katkı sağlamaktadır. 37 Karşılıklı Yönlü Model Reklam bilgileri Reklam tutumu Marka bilgileri Marka tutumu Marka satın alma niyeti Bu modelde reklam tutumu ve marka tutumu karşılıklı etkileşim içerisindedir ve nihai sonuç satın alma niyetini etkilediği yönündedir. Bağımsız Etki Modeli Reklam bilgileri Reklam tutumu Marka bilgileri Marka tutumu Marka satın alma niyeti Son modelde reklam tutumu sadece alışveriş niyetini etkilemektedir. İlk modeller olmakla birlikte dört farklı şekilde marka ve reklam tutum ilişkisini açıklaması yönünden önem kazanmaktadır ancak tek model değildir. Wells, Moriarty ve Burnett ise tutumların reklam açısından incelendiğinde öğrenilebilir olduğunu ve tüketicilerin ürünü kullandıklarında (kullanışlı ürün daha önce kullandım), ürün ya da marka ile ilgili bilgi edindiklerinde (reklamla sağlanan iletişim ile oluşur), çeşitli pazarlama iletimine maruz kaldıklarında (nokta satışı yapılan yerlerde deneme imkanı bulması, ya da broşürlerde elde ettiği bilgi gibi), öğrenilme yoluyla tutumların şekillenebildiğini savunmaktadır (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 138-139). Reklamların hedefi de bir noktada tutum değişimini sağlamaktır. Bu süreç zaman almaktadır ve tutumların değişimi yeni bir tutum 38 oluşumundan daha zorken kullanılan pazarlama ve reklam çalışmalarının şekli belirleyici olmaktadır (Elden, 2009: 422-423). Tutum değişiminde etkili olan faktörlerden bilişsel, duygusal ve davranış boyutta bireylerin bilişsel yapısı, edindiği bilgileri içermektedir, bilgilenme ve anlama süreci önem kazanmaktadır. İlgi, arzu, beğeni ve inançları ise duygusal boyutunu oluşturmaktadır, davranış boyutu ise satın alma davranışı göstermesidir ki bu süreçte ikna olması gerekmektedir. Tüketici tutumlarını sadece ürüne ilişkin, sağlamlık, ucuzluk, verimlilik, garanti gibi düşünce bilişsel boyutla incelenemeyeceği gibi sadece beğeni, saygınlık verici, mutlu edici gibi ifadelerle oluşturulan duygusal tutumla da açıklamak doğru değildir (İnceoğlu, 2011: 164; Ergeç, 2004: 13). Cornelia Droge (1989) reklam tutumu ile marka tutumu ilişkisini karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız iki farklı reklam ve marka tutumlarını kıyaslayarak bir araştırma gerçekleştirmiştir. Droge ELM modelinden yola çıkarak tutumların merkezi ve çevresel faktörler kapsamında izleyicilerin reklama yönelik tutumun marka tutumunu etkilediğini ortaya koymaktadır. Droge katşılaştırmalı reklamların marka bilincini oluşturmada karşılaştırmasız reklamlara göre daha etkili olduğunu savunmaktadır. Şekil-8: Reklam Ve Marka Tutumu İlişkisi Reklam tutumu Marka tutumu Marka bilinci Marka arzusu Kaynak: Droge, 1998: 196 39 Droge ilginlik seviyesi farklı stratejisi kullanan iki marka (Crest ve Colgate) karşılaştırmalı reklam üzerinde 7 noktalı ölçek kullanmıştır. Yaptığı deneyde karşılaştırmalı reklamda marka ve reklam tutumu arasında bir ilişki varken karşılaştırmasız reklamda bir ilişki görülmemiştir. Karşılaştırma unsuru algılamada ve marka bilinirliğinde etkili olmaktadır. Droge reklam beğenisine yönelik iyi, sevdim, ilginç, rahatsız edici, güzel sıfatlarını kullanırken; markayla ilgili kötü, memnun edici, uyumlu, faydalı, akıllıca, faydacı bilişsel tutumu ölçmek amacıyla da markayı farklı bulma boyutu incelenmiştir (Droge, 1998: 196). William E. Kilbourne, Scott Painton ve Danny Ridley (1985) reklam ve marka tutumu ile ilgili yaptıkları araştırmada cinsel çekicilerin açıkça sunulduğu ve gizlendiği iki reklam arasında deney yöntemi kullanarak karşılaştırma yapmıştır. Bilinçaltı reklam mesajı kullanımının da yer aldığı reklamlarda Silverman ve Key’in kullandığı psikanaliz bilinçaltı çalışmalarından yola çıkarak sigara (Marlboro Lights) ve viski (Chivas) reklamlarını karşılaştırmış. 238 erkek ve 186 kadın üzerinde yapılan çalışmada gizli ve açık cinsel çekicilik içeren reklamlarla izleyicilerin, duygusal, davranışsal, cinsel ve bilişsel tutumlarını ölçmüştür. Her iki reklamın gizli ve açık cinsel mesajlarla hazırlanmış iki farklı reklam filmi izleyicilere sunulmuştur. Sonuçlar cinsel appeal gizlenen reklamın daha inandırıcıdır. Ancak aynı özellikler taşıyan Marlboro reklamı için benzer sonuçlar çıkmamıştır. Cinsel içeriklerin tutumsal etkilerini belirlemek için dört ölçek geliştirilmiştir. Ölçekler ve her ölçeği oluşturan maddeler bilişsel (güvenilir, bilgilendirici ve inandırıcı), duyuşsal (çekici, albenili ve etkileyici) çağrıştırcı ( ürünü deneme, satın alma ya da araştırma) ve cinsellik (şehvetli, erotik ve heyecan verici). İlk üç ölçek Baker ve Churchill (1977: 543) tarafından kullanılanlara benzerdir ve sonuncusu da bu çalışma için geliştirilmiştir. Analiz sonuçları bilişsel değişken açısından cinsel içerik var olduğunda cinsel içerik kullanımının daha fazla inandırıcılık sağladığını göstermektedir. Ancak bu sonuç ürünler arasında tutarlı değildir ve Chivas Regal için doğru iken Marlboro Lights için doğru değildir. Aynı sonuç duygusal ve cinsel ölçümlerde de ortaya çıkmıştır. Chivas’ın cinsel içerikli versiyonunu gören denekler reklamı duygusal ve cinsel olarak cinsel içeriksiz versiyonunu izleyenlere nazaran daha yüksek 40 değerlendirmişlerdir. Davranışsal değişkenin analiz sonuçları diğer üç değişken ile tutarlıdır. Örneklem sadece reklamı yapılan ürünü kullandığını belirten katılımcılarla sınırlı olmasına rağmen Chivaz’ın cinsel içerikli versiyonunu gören katılımcılar, cinsel içeriksiz versiyonunu gören katılımcılara nazaran ürünü deneme açısından daha fazla isteklilik göstermişlerdir. Bu durum yine Marlboro için geçerli değildir. Kibourne, Painton ve Ridley çalışmalarında bireylerin cinsellik kullanılan reklamları değerlendirmelerinde etkili olduğunu ortaya çıkarmaktadır (1985: 53-58). Tablo-2: Droge, Kilbourne, Painton ve Ridley’in Tutum Ölçüm Sıfatları Droge (1998) skalası Kilbourne, Painton ve Ridley’in (1985) tutum skalası Reklam Marka Bilişsel Duygusal Cinsel Like/dislike Farklılık/benzerlik Trust-worthy/inanılır Appealing/ çekici Sensual/cinsel duygulara hitap eden Offensive/not offensive Bad/good İnformative/ Attractive/ cazip Erotic/erotik İnteresting/ Unpleassant/ Exciting/eğlenceli notinteresting pleasant İmpressive /etkileyici İrritation/not irritation Disagreeable/ Bad/good Sadisfactory/ bilgilendirici Believable/güvenilir agreable unsatisfactory Foolish/wise Harmful/beneficial Kaynak: Droge 1989: 193: 198; Kilbourne, Painton, and Ridley 1985: 51 Calvin P. Duncan ve James E. Nelson tarafından yürütülen diğer bir araştırmada çekicilik kullanımının reklam ve marka tutumuna etkisi incelenmiştir. Lippman ve Berg, korku çekiciliği kullanılan radyo reklamlarının çağrışım ve bilinirlik düzeyini araştırınken, Nelson ve Duncan, 18-25 yaş arasında katılımcılara 41 korku çekiciliği içeren reklamlar dinletilmiş ve onların 60 radyo reklamı ile radyoda yer alan marka reklamı hakkındaki bilişsel, duygusal ve davranışsal tutumları ölçülmüştür. 3 farklı korku derecesi üzerinde 143 kişi üzerinde yapılan deneyde orta, yüksek ve düşük korku çekiciliği kullanılmıştır. Araştırmacılar, korku çekiciliğinin hafızada bir etkisinin olmadığını ancak satın alma davranışı geliştirmede ve ürünle bağlantılı bir inanılırlık geliştirdiğini bulmuşlardır (Duncan ve Nelson, 1995: 38). Ayrıca korku kullanılan reklamda, çekicilik oranı ürünle bağlantılı ise beğeni düzeyi yüksek ancak ilgisiz ise beğeni düzeyinin düşük olduğu görülmüştür. Duncan ve Nelson çalışmalarında korkunun seviyesinin algılanmasına önem vermişlerdir. Algılalan korku üzerinden çalışmalarını devam ettirmiştir. Tablo-3: Korku Çekiciliği Kullanımı Ve Duygusal, Bilişsel, Davranışsal Tutum İlişkisi Duncan ve Nelson (1995) ölçeği Düşük Orta Yüksek Algılanan korku Katılmama Dikkate alma Ürüne pozitif inanaç Reklamla ilişkili Ürünle ilişkili Dikkat dağıtıcı ifade Satış noktası çağrıştıran Rahatsız eden ifade Kaynak: Duncan ve Nelson, 1985: 35 George M. Zinkhan ve F. Christian Zinkhan (1985), davranış ve çağrışım bir tarafa satın alma davranışında ilk önce izlenen reklam etkisini olduğunu belirterek reklamı beğenme düzeyini tercih edilebilirlik boyutunda açıklamıştır. Zinkhan ve Zinkhan bir bankanın hissedarlarına yönelik broşür ilanı ile bankaya gelen hissedarların tutumun duygusal boyutunda tercih edilebilir duygular tepkiler, bilişsel boyutunda tercihe edilebilir bilişssel tepkiler, bilinirlik ve enerji değişkenlerin 42 incelemiştir (Tablo- 4). Tutum skalasına “bilinirlik ve enerji” boyutunu da ölçeğe ekleyen Zinkhan ve Zinkhan Wells ve Leavit ve Schlinger’in beğeni çalışmalarını geliştirmiştir (Zinkhan ve Zinkhan, 1985: 43-51). Tablo-4: Zinkhan Ve Zinkhan’ın Beğeni Ölçeği Sıfatlar Gurubu Tercih edilir bilişsel tepkiler Enerjik Meaningful/ Meaningless/ Lively/ anlamlı anlamsız hayat dolu Convincing/ Unconvincing/ikna edici değil Energetic/ Not valuable/değersiz Enthusiastic/ ikna edici Valuible/ değerli Lifeless Without energy/enerjisiz enerjik Unenthusiastic/coşkusuz coşkulu Important to me/ önemli Unimportant to me/önemsiz Exciting/ Unexciting/heyecansız heyecan verici Tercih edilir duygusal tepkiler Bilindik olma Pleasant/memnun edici Unpleasant/memnun etmeyen Familiar/ Appealing/çekici Unappealing Usual/normal Unusual/olağan dışı Beautiful/güzel Ugly/çirkin Well known/iyi bilinen Not well known/tanınmamış Attractive/cazip Unattractive/cazibesi olmayan Seen before/daha önce görülmüş Not seen before/ daha önce görülmemiş bilindik Unfamiliar/bilindik olmayan Kaynak: Zinkhan ve Zinkhan, 1985: 43 Zinkhan ve Zinkhan 16 sıfattan oluşan 4 küme boyutu ile daha önceki çalışmalara anlamsal eklemeler yapmıştır. İki noktalı ölçek sıfat kümelerinin olumsuzlukları da yer almaktadır. Araştırmacılar çalışmalarının sonunda tercih edilebilir duygusal ve bilişsel düzeyde bir anlamlılık bulurken enerji ve bilinirlik düzeyinde bir anlamlılık bulamamışlardır. Reklamlar duygusal ve bilişsel düzeyde 43 beğeni düzeyine sahipken enerjiklik ve bilindiklik düzeyine sahip değildir (Zinkhan ve Zinkhan, 1985: 44). Araştırmacıların 4 boyutlu ölçekleri benzer anlamların sfat kümelerinden oluşmaktadır. Sadece bilişsel ve duygusal beğeni düzeyini ölçebilmektedir. Reklamların beğenilirlik düzeyi ile ikna arasında önemli bağıntı olduğunu savunan araştırmacılar beğenilirlik ölçüsünü farklı ölçeklerle belirlemeye çalışmışlardır. Alexander L Biel ve Carol A. Bridgwater markanın beğenilirlik düzeyinin ve iknanın bir bağlantısı olduğunu savunmakta ve marka beğenilirlik düzeyini iki rasyonel ve duygusal tutumların etkili olduğunu, duygusal tutumun, marka bilinirliği ve sübjektif izlenimlerden oluştuğunu belirtmektedir. Düşük ilginlik seviyesinde duygusallık kullanımının reklam beğenilirliğinde önemli olduğunu vurgulayan Biel ve Bridgwater reklam beğenilirliğinin ise marka beğenilirliğinde etkili olduğunu savunmaktadır. Reklamlarda kullanılan duygusal bileşen iknada etkilidir çünkü duygusal bileşen markaya yönelik tutumumuzu etkilemektedir (Biel ve Bridgwater, 1990: 38). Araştırmacılar bin 277 kişi üzerinde yaptıkları ankette farklı kategorilerde ürünlerin beğenilirlik düzeyinin değiştiğini ortaya koymaktadırlar. Ayrıca her kategori için belirledikleri ölçekte gıda ve meşrubat reklamlarının “anlamlı” faktörüne göre beğenme düzeyinde en yüksek ilişki saptanmıştır (Biel ve Bridgwater, 1990: 41-43). Tablo-5: Biel ve Bridgwater’in Kullandığı Reklam Beğenilirlik Ölçeği Ingenuity/zekice Clever/zekice Imaginative/hayali Amusing/eğlenceli Original/farklı Silly/saçma Dull/sıkıcı Meaningful/anlamlı Worth remembering/hatırlamaya değer Effective/etkileyici Easy-to-forget/unutması kolay Pointless/amaçsız, gereksiz True-to-life/Gerçek hayata dair 44 Believable/inanılır Convincing/güvenilir Informative/bilgi verici Energy/enerjik Lively/hayatdolu Fast-moving/hareketli Appealing/çekici Well done/iyi bir yapım Kaynak: Biel ve Bridgwater, 1990: 41-43 Araştırmacılar tarafından kullanılan reklam tutum ölçeği sıfat gurubu, beğenilirlik, irite olma, bilinirlik, eğlenceli olma bilgilendirici olma, anlamlılık gibi sıfat kümeleri benzerlik göstermektedir. (Ayrıntılı bilgi için bknz.Tablo 6) Tablo-6: Önceki Yıllarda Yapılan Çalışmalar ve Reklam Beğenisi Ölçekleri Wells, Leavitt, and McConvitle (1970) Mizahi (Humorous) Schlinger (1979) Eğlenceli (Entertaining) Aaker and Bruzzone (1981) Eğlenceli (Entertaining) Moldovan (1985) Anlamlı (Meaningfull) Anlamlı (Relevant) Anlamlı (Relevant) Zekice (Amusing /Clever) Açık/anlaşılır (Clear) Rahatsız edici (Irritating) Yabancı (Alienating) Rahatsız edici (Irritating) Tatsız (Tasteless) Duygusal (Sensual) Empatik (Empathetic) Bilindik (Familiar) Sıcak/samimi (Warm) Empatik / (Empathetic) Aaker and Stayman (1990) Mizahi (Humorous) Bilgilendirici / Etkili (Informative / Effective) Rahatsız edici / Saçma (Irritating / Silly) Sıcak (Warm) Bilindik (Familiar) İnanılır (Believable) Karmaşık (Confusing) Karmaşık (Confusing) Sıkıcı (Dull) İnandırıcı (Credible) Enerjik (Energetic/vitality) Benzersiz-tek (Unique) Marka Güçlendirici (Brand reinforcing) Kaynak: Aaker ve Stayman, 1990: 8. Hayat dolu/enerjik (Lively) 45 David A. Aaker ve Dauglas M. Stayman beğenilirlikle ilgi yaptığı araştırmada çok kapsamlı belirleyici kullanmıştır. Aaker ve Stayman, 80 reklam hakkında e-mail ile gönderdikleri sorular ile yaptığı çalışmada, reklam etkinlik ölçeği ve beğenilirlik ölçeği kullanarak hazırladığı 32 sıfatla kümelenmiş 9 faktör yer almaktadır. Markaların gözardı edildiği araştırmada bilgilendirici/etkili faktörün en önemli faktör olduğu ortaya konmuştur (Aaker ve Stayman, 1990: 11-15). Stayman ve Aaker, çalışmada bağımlı değişkene en büyük katkının bilgilendirici/etkili faktörü tarafından yapıldığı ve “well done”ın eş anlamlısının ise “farklı,” “olağan dışı” olduğu belirtilmektedir. (David ve Aaker, 1990: 15) Wells, Leavitt ve McConville (1971), komik, uygun, irrite eden, duygusal, coşkulu/hareketli gibi beğeni düzeyini etkileyen 6 faktör belirlemiştir (Zinkham ve Burton, 1989: 8-10; Wells, Leavitt ve McConville akt, Aaker ve Stayman, 1990: 10) Aaker ve Bruzzone (1981) beğeni tutumunu ölçerken, “daha önce görülmüş, bildik ve eski” faktörlerini belirlemişlerdir (Aaker ve Bruzzone akt. Aaker ve Stayman, 1990: 10). Schlinger’in ölçeği ise (1979), reklamda ürün kullnımına yönelik bilgilerin izleyciiler tarafından anlaşılır olup olmadığını, karmaşık yani“confuse” sıfatı ile eklemiştir (Zinkham ve Burton, 1989: 10). Diğer taraftan reklamın görsel unsurları reklam tutumumda farlı, marka tutumundan farklılık oluşturabilmektedir. Marka hakkında olumlu tutuma sahip olamayan bireyler (marka tutumunun tek kaynağı reklamlar değilken) reklamları çok çarpıcı ve etkileyici bulabilmektedir. Ancak piyasaya yeni çıkan bir marka için farkındalık oluşturmada reklamın çok önemli bir yeri oluşmaktadır. Bireylerde farkındalık oluşturma sürecinde olumlu tutum geliştirmek adına marka değerine ve hedef kitleye uygun bir yaratıcı strateji seçilmelidir. Cinsel çekicilik kullanımının reklam ve marka tutumu üzerinde etkisi ile ilgili araştırma yapan Alexander ve Judd (1986) reklamcılıkta cinselliği daha iyi anlamak için hedef kitlenin belirli özelliklerinin dikkate alınması gerektiğini belirtmişlerdir. Katılımcıların geçmiş deneyimleri reklam çağrışımını etkilemektedir. Gittikleri okullar, yaşadıkları şehrin ya da ülkenin büyüklüğü, nasıl yönetildiği gibi faktörler rekalm çağrışımını etkilemektedir (Alexander ve Judd, 1986: 489). Araştırmacılar 46 çıplaklık ve reklam tutumunu açıklamada demografik özellik değişkenini de kullanarak açıklamışlardır. William F. Greene de (1992) marka üzerinde yaptığı araştırmada ikna ve çağrışım arasındaki bağıntıyı araştırmıştır. Green Reklam Araştırma Vakfı tarafından geliştirilen beğenilirlik ölçeğinin içinde yer alan 18 sıfatı kullanarak yeni bir ölçek oluşturmuştur. 5’li likert kullandığı araştırmada reklam beğenilirliği ve çağrışım arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Çalışmada eğlence faktöründen daha çok bilgilendirme faktörünün öne çıktığını ifade eden çalışmasında Green şu ölçeği kullanmıştır. Tablo-7: William F. Greene’in Kullandığı 5 Aşamalı Ölçek DUYGULAR (18 sıfat içeren 4 faktörlü) Communication/persuasion Emotional Entertainment Negative İletişim/İkna (Duygusal) (Eğlence) (Olumsuz) Effective/Etkili True To Life/Hayata Dair Fast Moving/Hıslı Too Ordinary/Çok Sıradan Believable/İnandırıcı Warm/Sıcak Samimi İmaginative/Hayali Seen Too Much/Çok Fazla İzlenmiş İnformative/Bilgilendirici Sensitive/Duygusal Lively/Hayat Dolu Phony Amusing/Heyecan Verici Silly/Saçma Worth Remembering/Hatırlamaya Eğer Convincing/İkna Edici Dull/Aptalca Kaynak: Greene, 1992: 66 MacKenzie ve Lutz ise (1989) marka bilgisinin marka tutumu üzerinde etkisinin olmadığını savunmaktadır. Breckler ve Wiggins ise duygusal ve bilişsel 47 etkilerin marka tutumu üzerinde belirleyici olduğunu savunmaktadır (MacKenzie, Lutz ve Belch, 1986: 131; MacKenzie ve Lutz: 1989: 53). Tutum çalışmalarında önemli araştırmacılardan Holbrook ve Batra (1987) televizyon reklamları üzerinde yaptıkları çalışmada sadece duyguların reklam ve marka tutumları üzerinde etkisini araştırmış, iyi/kötü, olumlu/olumsuz, beğenme/ beğenmeme ölçeği ile reklam ve marka tutumunu ölçmüşlerdir (Holbrook ve Batra, 1987: 412; Çakır, 2006: 181-182). Çakır (2006) Holbrook ve Betra’nın ölçeğini kullanarak yaptığı tv reklamları üzerindeki araştırmasında reklamların beğeni düzeyi arttıkça marka tutumunun da arttığı ve bazı reklamları izletildikten sonra ise marka tutumunun olumlu yönde yükseldiğini ifade etmektedir. Bazı markalar için ise tam tersi bir sonuç çıkmaktadır. Reklamın beğenilme düzeyi azaldıkça reklam izletilmeden önce olumlu olan marka tutumu olumsuz olarak değişmektedir. Çakır, reklamın beğenilme düzeyinin marka tutumunun olumlu ya da olumsuz yönde etkilediğini bulmuştur (Çakır, 2006: 215216). Edell ve Burke (1987) önceki reklam çalışmalarının anlamsal yargı ve bilişsel tepki yaklaşım etrafında döndüğünü ve son zamanlarda bilişsel yargı yaklaşımı ile ilgili araştırmalar yapıldığını ifade etmektedir. Oysaki bir reklamın etkisini araştırmakta reklamla ilgili olumlu ya da olumsuz duygular etkili olabilmektedir. Araştırmacılar kadınlarda 88 ve erkeklerde 96, ortak 39 farklı duygunun 16 reklam üzerinde ortaya çıktığını belirtmişler ve ortaya bir model çıkarmışlardır (Edell ve Burke 1987: 431). Edell ve Burke, duyguların reklam tutumunun duygusal bileşeni olduğunu, reklama maruz kalanlarca reklamının karakteristik özelliklerin dair yargıların böylece oluşturulduğunu ancak bunun marka tutumuna yansımadığını savunmaktadır (Edell ve Burke, 1987: 421). Özellikle duyguların reklam ve marka tutumu üzerinde etkilerini açıklayan araştırmacılar oluşturdukları modelde ince çizgiler dolaylı kalın çizgiler ise doğrudan etkiyi ifade etmektedir. ‘warmth” sıcaklık, samimiyet duygusun her reklam için insanların reklam ve marka tutumlarında 48 doğrudan ve dolaylı değişimini ortaya koymuşlardır(Burke ve Edell, 1987: 431; Çakır, 2004: 77). Şekil-9: Marka Tutumuna Duyguların Etkisi Modeli Reklama maruz kalma Reklamların hissettirdikleri Marka hakkında inançlar Reklamlara yönelik anlamsal yargıları Reklamlara yönelik tutum Markaya yönelik tutum Kaynak: Burke ve Edell, 1987: 431 Diğer taraftan Rossiter ve Percy’in Grid’ine göre reklam tutumu ile marka tutumu arasındaki ilişki ve onların ilişkisi reklamın etkisine katkı sağlamaktadır. Bu katkı; tutum değişimi, niyet değişimi ve davranış değişimi ile ölçülmektedir (Rossiter ve ark. 1991: 19) Rossiter ve Percy “marka tutumu reklam tutumunu mu etkiler yoksa reklam tutumu mu marka tutumunu etkiler” ifadesini tıpkı “yumurta ve tavuk ilişkisi” gibi olduğunu belirtmekte ve (Walker ve Dubitsky 1994: 10) marka tutumunu reklamı yapılan markayı motivasyona bağlama olarak ifade etmektedir. Motivasyonu bilgilendirici ve dönüştürücü motivasyonlar olarak ikiye ayırmaktadır (Rossiter ve ark. 1991: 13; Çakır, 2004: 147). 49 Tablo-8: Rossiter ve Percy’in Marka Tutum Stratejisi Düşük ilgilenim (Deneme, Bilgisel motivasyonlar Dönüşümsel Motivasyonlar (Negatif güdülerin azaltır) (Pozitif güdüleri arttırır tecrübe, doyum Ürün kategorisi türü: Ürün kategorisi türü: Aspirin Soda Light bira, deterjan Normal bira Endüstriyel ürünler Bilim kurgu romanlar Marka sadakati Rutinleşmiş marka tercihi Yüksek ilgilenim (satın almadan önce araştırma ve fikir gerekir) Ürün kategorisi türü: Ürün kategorisi türü: Mikrodalga fırın Tatiller Yeni endüstriyel ürünler Son moda elbiseler Ev tadilatı Arabalar Sağlık sigortası Kurumsal imaj Yeni kategori kullanıcıları Diğer marka sadakati Kaynak: Rossiter ve ark. 1991: 13 Rossiter ve Percy’nin marka tutumu ilgilenim ve motivasyondan etkilenmektedir. Motivasyon alışveriş davranışını ortaya çıkarmak için önemli bir fonksiyondur. Dönüştürücü motivasyon, duygusal haz, entelektüel uyarım ve sosyal kabul olarak 3’e ayrılmaktadır. Marka tutumu olumlu olduğunda dönüştürücü motivasyon, negatif olduğunda ise bilgilendirici motivasyon kullanılmaktadır. Yine ilgilenim seviyesi yüksek ürünler bilgilendirici motivasyon kullanırken, ilgilenim seviyesi düşük ürünler dönüşümse motivasyon gerektirmektedir (Rossiter ve ark. 1991: 13). Biel ve Bridgwater, (1990) reklamlarda marka bilinirliği ve sübjektif izlenimlerin oluşturduğu duygusal ve rasyonel öğelerden bahsetmekte yaptıkları araştırma ile tüketicilerin “anlamlı” buldukları reklamları beğenmekte olduğunu ifade etmektedir. Beğenilirlik düzeyinin ikna üzerinde etkili olduğunu savunan Biel ve Bridgwater, tüketicilerin beğendikleri reklamların duygusal boyutta marka beğenilirliğini de sağladığını savunmaktadır (1990: 31). 50 Özetle reklamlar, marka farkındalığı yaratarak tüketicilerin markayı fark etmelerini sağlamaktadır. Diğer markalardan ayıran yanlarını ortaya koyarak marka farklılığını oluşturmaktadır. Bunun için reklamda markanın iç ve dış faktörler reklama katılmalıdır. Diğer taraftan reklamlar aracılığı ile ürüne bir değer katılmaktadır. Böylece ürün özellikleri ile birlikte tüketicilerde marka değerini oluşturacak ve devam ettirecek reklamlar oluşturulmaktadır. Bu yüzden markaya yönelik hazırlanacak reklam kararı sonraki dönemlerde ürün ve reklam imajını devam ettirecek reklam kararlarını etkilemektedir. Devamındaki süreçte reklamların mevcut tüketici algısını devam ettirmek, genişletmek, güçlendirmek fakat daha önce negatif yönde bir algı oluşmuşsa değişimi şeklindedir. Bu nedenle reklamda yaratıcı stratejiler önem kazanmaktadır. Reklam kampanyalarının etkisini değerlendirmede güvenilir bir yöntem arayan reklam verenler en uygun yöntemin hafızada kalma ve tanınma olduğunu savunmaktadır. Reklamların hafızada kalma derecesi, reklamda yer alan markanın hafızada kalma derecesi, diğer taraftan da satışların kontrol edilmesidir (Mattelart, 1995: 248). Her ne kadar bireyin deneyimleri onların marka çağrışımları ve marka imajı oluşumunda etki unsuru olsa da en güçlü reklamlar çağrışım ve marka imajını sağlamaktadır. Kültürel farklılıklar marka imajını etkilemektedir Toplumun kültür yapısı, gelenekçi ya da bireysel bir toplum olması o markanın imajının grup üyeliğini vurgulayan sosyal marka imajı çizilmektedir. Son olarak Martin Roth’un (1995) kültürel ve sosyo ekonomik faktörlerin marka imajına etkisi Şekil 10’da görüldüğü gibi ülkeleri üç farklı kültür boyutuna göre ele almaktadır. 51 Şekil-10: Kültürel Farklar Ve Marka İmajı Ulusal kültür -güç mesafesi -belirsizlikten kaçma -bireysellik Ürün performansı Marka imajı stratejisi -Pazar payı -fonksiyonel -duygusal Bölgesel sosyoekonomik şartlar -modernlik -Pazar ve firma şartları -Pazar deneyimi -rekabet problemleri -pazarlama karması problemler Kaynak: Roth, aktaran Erdil ve Uzun, 2010: 433 Şekil 10’da marka imajının ulusal kültür olarak belirlenen toplumda hakim kültür boyutu temel olmak üzere, belirlenen marka imajı stratejisinin yanında, ülkenin sosyo politik durumu, örneğin modern mi yoksa geri kalmış bir ülke mi olduğu etkili olmaktadır. Tüm bu faktörler ürünün pazar payını etkilemektedir. Ayrıca ürünün Pazar payını etkileyen farklı pazarlama aktiviteleri de bir faktör olarak yer almaktadır. Örneğin firmanın o pazarda ne kadar deneyimi olduğu, rekabet 52 problemlerini nasıl çözdüğü ve pazarlama karmasının bileşenlerini nasıl uyguladığı gibi… 1.3. REKLAMDA YARATICI STRATEJİLER Strateji firmaların amaçlara ulaşmak için eldeki tüm kaynakların dağıtımına ilişkin plan, gidilen yol olarak tanımlanırken (Fırlar, 2008: 27) Reklamda yaratıcı strateji, tüketicilere ürün ya da hizmet hakkında “neyin”, “nasıl” söyleneceğinin belirlenmesi için yapılan planlı bir çalışmadır. Rossiter ve Percy sık sık yaratıcı stratejinin çok karmaşık bir süreç olduğunu sadece temel mesaj ve uygulama metodunun düşüncesini içermediği aynı zamanda bilgi ve etkileyicilik sürecini de (yaratıcı strateji) içerdiği için daha kapsamlı tanımlanması gerektiğini belirtmektedir, onlara göre “yaratıcı strateji bireysel reklamlarla, testlerle onların ortaya koyduğu izleyicide istek etkisini oluşturacak niyet süreci ile sağlanmaktadır. Bu yüzden mesaj stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamalarını da kapsamaktadır (Laskey ve ark., 1989: 37). Çoğu yaratıcı strateji, uygulama seçeneklerinin çeşitliliğinden çok mesajın genel yapısına odaklanmaktadır. Bu yüzden Laskey, Day, Crask, Shimp’te (1976) olduğu gibi yaratıcı sürecin bir sınıflandırması olarak “temel mesaj stratejisi”ni ayırmakta ve bu şekilde kavramsal tartışmaya nokta koymaktadır. Onların uygulamalarında yaratıcı yapım süreci tipolojisi çalışmalarının dışında kalmıştır. (Laskey ve ark., 1989: 37). Yaratıcı strateji kavram kargaşaları bir tarafa bırakıldığında mesaj stratejisinden ayrılmaktadır (Babacan, 2012: 164). Bu alandaki tartışmalar üç gruba ayrılmıştır; ilk grupta Schultz, Barnes ve Shimp tarafından reklam stratejileri tanımlanmış ve 5 bölüme yarılmıştır, özetle kilit faktörü, öncelikli pazarlama problemi, iletişim hedefi, yaratıcı mesaj stratejisi ve zorunlu şirket gereklilikleri (Schultz and Barnes, 1999; Shimp akt. Frazer ve Bartel, 2002: 150). Reklam stratejisine ikinci bir görüş, Steel, Jewer ve Drewniany, tarafından gelmektedir, reklam stratejisinin ikinci şekli reklam yaratıcı uygulamalar veya mesaj stratejisi anlamında kullanılmaktadır (Burnett ve Moriarty 1998: 650) Son olarak alternatif kullanım Mffitt’e göre çok daha spesifik bir mesaj seçimidir, 53 örneğim, sloganların kullanımı, renkler, font ölçüleri, grafik dizayn, sahne geçişleri, müzik ve ses efektleri, ünlü seçimi gibi (Frazer ve Sheehani, 2002: 150). Yapılan tanımlamalarda yola çıkarak kavram kargaşasına yol açmamak adına reklam stratejisi yaratıcı strateji ve mesaj stratejisi arasında farklılık olduğunu belirtmek gerekmektedir. Reklam stratejisi, tanıtılan mal ve hizmetin faydalarını ileten satış mesajlarının biçimlendirilmesidir (Güz, 2001: 21). Burnett ve Moriarty stratejiyi; reklam stratejisine karar vermek, mesaj stratejisine karar vermek ve son olarak satışı hedeflenen ürün hizmet ya da markadan kazanılan faydanın açıklanması olarak üç boyutta ele almaktadır (Burnett ve Moriarty, 1998: 291). Bu noktada mesaj stratejisinden farklı olduğunu belirtmek gerekmektedir. Yaratıcı strateji reklam yapılacak ürünün ya da marka hakkında ne söyleneceği ürün ya da markadan tüketicinin ne kazanacağı iken; nasıl söyleneceği bu faydanın nasıl sunacağıdır (Gürgen akt. Uztuğ, 2003: 195). Dolayısıyla yaratıcı strateji, mesaj içeriği ve yaratıcı yapım uygulamalarından oluşmaktadır. Burada amaç etkili ve doğru reklam mesajlarını geliştirmektir (Uztuğ, 2003: 197). Ancak bu noktada tüketici faktörü göz ardı edilmemeli, üründen sağlanacak fayda uygun mesaj ve uygulama şekilleri ile verilmelidir (Özgür, 2001: 13). Yapılan tanımlamalar ve sınıflamalar doğrultusunda yaratıcı stratejileri, yaratıcı mesaj oluşturma ve uygulama aşaması olarak belirtmek en doğru yaklaşım olarak görülmektedir. Yaratıcı stratejide yapılan çalışmalar ürün/tüketici ve akılcı /duygusal ayrımına göre değerlendirilmektedir. Pollay (1983), Burnett ve Moriarty (1998) ise reklam metinlerinin bilgi verici (informational) ve dönüştürücü reklam (transformational) olarak ikiye ayrıldığını ifade etmektedir. Reklam mesajlarında özellikle dönüştürücü reklamlarda marka adı, yaşam tarzı, tüketim tarzı, kişisel ve toplumsal başarı gibi kültürel tutumların sunumu olduğunu ve 1925’ten sonra özellikle batıda reklam mesajlarında bilgilendirici reklam mesajları kullanımının azaldığını belirtmektedir. Buna göre: “1880 ve 1925 arasında ürün bilgi formatı, 1925 ve 1945 arası ürün imaj formatı, 1945 ve 1965 arası kişiselleştirme formatı ve 1965’ten günümüze kullanılmaktadır” (Less akt., Dağdaş, 2008: 43). de yaşam tarzı formatı 54 Puto ve Wells’in bilgisel reklamcılığı tüketiciye olgusal, gerçekçi marka bilgilerini açık ve mantıklı vermek söz konusuyken transformasyon reklamcılıkta ise ürün kullanımı ile sağlanacak fayda dönüşümsel olarak markayla özdeşleşeceği düşünülmektedir. Bu tür reklamlar ürün kullanımı ile, duygular, imajlar, anlam ve inançlar harekete geçirilmeye çalışılmaktadır. Diğer taraftan Marka kişiliğin yaratılmasında yaratıcı uygulamalar büyük önem taşımaktadır (Aktuğlu, 2009: 33). Diğer taraftan Rossiter ve Percy ilginlik ve motivassyon faktörünü de katarak tutumun bilişsel ve duygusal bileşenlerinden kaynağını alan ve marka farkındalığının iki türü olarak anlamlandırdığı yaratıcı stratejileriyle (Uztuğ, 2003: 200-2002) benzer bir ayrımda olduğu görülmektedir. Reklam stratejilerinde ayrımdan da anlaşılacağı gibi temel amaç duygusal ya da dönüşümsel bir yol belirleyip tüketiciyi etkilemektir. Seçilen yol için ürün kategorisi belirleyici faktör olmaktadır ve böylece marka farkındalığı ve marka bilinirliği sağlanmaktadır. 1.3.1. Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları Kültürel farklılıkları gözeterek uluslararası reklamların yaratıcı uygulamalarında reklam mesajının verilmesi kadar yapım süreci de önem kazanmaktadır. Burnett ve Moriarty (1998) yaratıcı yapım sürecinden öncelikle “büyük düşünce” olarak adlandırdığı yaratıcı conseptin belirlenmesini, sonraki aşamada reklam mesajının tasarlanmasını, bir sonraki aşamada yaratıcı yaklaşımın yaratıcı mixin kullanıldığı bölgenin şartlarına göre uyarlanması (yazılı reklam mı, açık hava reklamı mı, yüzey kaplamam mı, online reklamı mı olacağı) ve son aşama olarak yaratıcı yaklaşımın kültürlerarası ve global pazarlama şartlarında göre uyarlanması olarak ifade etmektedir (1998: 299). Ancak hep bu uygulama sırasıyla gitmemektedir. Yaratıcı konseptini bulunması ile uluslararası düzeyde çalışmalar başlamakta ve bu konsepte uygun yaratıcı yaklaşımlar belirlenmektedir. Yapılan araştırmalarda yaratıcı yapım uygulamalarında Simon tarafından televizyon reklamları yaratıcı uygulamaları mesaj türlerinin tipolojisi en kapsamlı şekilde ilk defa 1971’de geliştirilmiştir. Simon mesaj tiplerinin kapsamlı bir şekilde 10 sınıflamaya ayırmıştır bunlar: Bilgi, yargı, psikolojik kekicilik ile motivasyon, 55 yenilenen iddia, emir, marka benzerliği, sembolik bütünlük, yankılama(taklit) zorunluluk ve alışkanlığın başlatılmasıdır. Simon’un tipolojisi temel mesaj ve yaratıcı uygulama elementlerinin her ikisini de açıklamaktadır. Simon’un stratejileri televizyon reklamları sınıflandırmasında kullanılmıştır (Laskey ve ark., 1989: 37). Raid 1985’te Simon’un ortaya koyduğu stratejiler üzerinde çalışmıştır. TV reklamlarında yaratıcı strateji sürecinde verilmek istenen mesajın nasıl ve hedef tüketicinin ilgi, ihtiyaç ve beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı, ürünün reklamda nasıl ele alınacağına ilişkin önemli bir karar içermektedir. Laskey, Fox ve Crask, Shimp‟in (1976) televizyon reklamlarında yaratıcı yapım tipolojisini dörtlü yaratıcı yapım bileşenlerini belirtmiştir. Bu dört ana bileşen; kişi, hikaye, ürün ve tekniktir. Bunlar Tablo 9’da da gösterildiği gibi, kişi odaklı, hikaye odaklı, ürün odaklı ve teknik odaklı yaratıcı yapım uygulamalarıdır (Laskey ve ark. 1994: 10). Tablo-9: Shimp‟in Televiyon Reklam Yaratıcı Yapım Tipolojisi Kişi Odaklı Hikaye Odaklı Ürün Odaklı Teknik Odaklı Ünlü kişinin tanıklığına başvurma (Celebirity Endorser) Dış ses ile satış mesajının verilmesi (Video Drama-Off Camera Sales Message) Ürünün kullanımını gösterme (Demonstration) Gerçek dışı kahramanlarla yaratılan gerçek dışı bir ortamda reklam mesajını verme (Fantasy) Sıradan kişinin tanıklığı (Typical Person Endorser) Sunucu kullanımı (Spokeperson) Mesajın hikaye içinde iç sesle verilmesi (Video Drama - Sales Message by Performers) Reklamı yapılan ürünün dış ses tarafından hikayelendirilerek anlatımı (Narration) Karakter canlandırma (Personality Kaynak: Laskey ve ark., 1994: 10; Elden, 2003: 155 Ürün gösterimi (Product Display and/or Performance) Ürün kıyaslamaları yapılması (Anology) 56 Diğer bir yaratıcı yapım uygulamaları yaklaşımı ise Baldwin tarafından yapılmıştır. Ona göre reklam uygulamaları, yapım tarzları, yapım formatları ve yapım teknikleri olarak üçe ayrılmaktadır (Baldwin akt. Özgür, 105). Reklamın tonu (yapım tarzları), reklamın kişiliğini ifade eden ve mesajı destekleyen niteliktedir ve ikna da belirleyicidir. Mesajın hardsell(doğrudan)/softsell(dolaylı), akılcı/duygusal, mizahi ya da ciddi ve son olarak verilmesine yöneliktir. Marka imajına yönelik reklamlarda duygusal ve dolaylı yaklaşımla sembolik anlamlar kullanılan reklam uygulanmakta ve duygusal çekicilikler kullanılmaktadır (Uztuğ, 2003: 234; Baldwin akt. Özgür, 2006: 105; Elden, 2011: 139). Anlatım biçimi (yapım formatı), bilgisel senaryo (gösterme, düz doğrudan performans, önce -sonra, yan yana, yeni kullanım), bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) senaryo (yararların düz anlatımı, yaşamdan kesit sunma ve tanıklık) ve son olarak trasnformasyonel senaryo (yaşam biçimi-kullanıcı kahraman) olarak üçe yarılmaktadır (Uztuğ, 2003: 237; Özgür, 2006: 105; Elden, 2011: 142-145). Trasnformasyonel imaj ve bilgisel reklamcılık kesin çizgilerle ayrılmamaktadır. Reklamlarda kullanılan senaryonun uygulama aşamasında marka imajına yönelik çalışmaların uygulama aşamasında seçilen senaryonun reklam mesajı kadar reklam tonu ve reklam tekniğine de uygun olmalıdır. Bilgisel hazırlanan senaryoda doğrudan anlatıma yönelik ancak bazen transformasmasyonel senaryo içinde ürünle ilgili bilişsel tutumlara yönelik bilgiler de verilebilmektedir. Yapım teknikleri, Baldwin’in yaratıcı yapım uygulamaları tipolojisini son bölümünü oluşturmaktadır. Bu başlıkta canlı çekim (live action), animasyon (animation) ve özel efektler (special effects) olarak sınflandırılmaktadır (Özgür, 2006: 105) Bu süreçte kamera teknikleri de önem kazanmaktadır, kesme, zincirleme, açılma kararmalar ve bazen bindirme hareketleri anlatıma renk katmaktadır. 57 1.3.2. Televiyon Reklamlarında Mesaj Stratejileri Mesaj stratejisi oluşturmada ürün ve hedef kitle dikkate alınmalı her iki taraf için uygun strateji belirlenmelidir. Reklam mesajı tüketicilerin anlayabileceği, çevre ve üretim koşullarına uygun olarak tasarlanmalıdır. Mesajın oluşumunda önemli sınıflandırmalardan birincisi Charles F. Frazer tarafından geliştirilen mesaj stratejisi yaklaşımıdır (Frazer, Akt. Özgür, 2006: 8) Charles F. Frazer’in mesaj stratejisi yedi başlıktan oluşmaktadır. Bunlar: Genel (Generic), önce satın alma (preemptive) iddiası, temel satış vaadi (USP), marka imajı stratejisi (Brand İmage), konumlandırma, yankılama (Resonance) yaklaşımı, duygusal (Affective) stratejidir (Elden, 2009: 143; Özgür, 2006: 104; Frazer, 1983: 37; Laskey ve ark., 1989: 37). Simon gibi Frazer de bu alanda akılcı birçok strateji geliştirmiştir. Frazer’in stratejileri, bazı kullanıcılar tarafından televizyon reklamlarında zorluklar kategorize edildiği düşünülmektedir. Henry A. Laskey, Allen Day ve Melvin R. Crask da televizyon reklamlarında kullanılan reklam stratejileri arasındaki farkın daha belirgin daha farklı olması gerektiğinden yola çıkarak mesaj strateji tipolojisi üzerinde çalışmışlardır. Frazer’ın mesaj stratejileri özellikle televizyon reklamlarında çok boyutlu durumun sınıflandırması bakımından bilişsel olarak karmaşıktır. Araştırmacılar, kodlamaya kolaylık getirmek adına iki aşamalı bir yaklaşım ortaya atmışlardır “bilgisel” ve “dönüşümsel” yaklaşımlar ve bunları da alt kategorilere ayırmışlardır. Aaker ve Norris’in 1982’de ortaya attığı gibi, daha karmaşık bir sınıflandırmanın algılama şeması ile daha basit bir bölünme söz konusudur. Bu iki yaklaşımın temelinde temel masaja yoğunlaşma vardır. Laskey, Day, Crask’e göre reklamlar sık sık çeşitli mesajlar içeriyorken, nispeten hem informational hem de transfomational olarak kodlanabilmektedir. Yani bazı durumlarda bilgisel ve dönüşümsel düzenleme daha zengin bir içerik sunmaktadır – ki bu da alt bölünmeler sağlamaktadır- ( Laskey ve ark., 1989: 38). Laskey, Day, Crask bilgisel (informational) ve dönüşümsel (transfomational) stratejiyi şu şekilde açıklamaktadır, bilgisel (informational) reklam; Bilgisel mesaj 58 stratejisi ürün ve hizmetle ilgili olarak tüketicileri doğru, gerçekçi ve mantıklı bir şekilde bilgilendirmektir. Araştırmacılar bilgisel mesaj stratejilerini 5 gruba ayırmaktadır. Frazer tarafından tanımlanan stratejilere benzer olmakla beraber bu kategoriler yalnızca ayrışık görünmemekte aynı zamanda güvenilir sınıflandırma sonuçlarını ortaya çıkmaktadır. Bilgisel reklam stratejisinde mesajlar; karşılaştırmalı (ürünün rakiplerle karşılaştırılması), tek bir satış sloganı (ürün kullanım yararlarını gösteren iddiaların sunumu), öncelik (yarar ya da çıkara dayalı kanıtlanabilir iyi olma iddiası), abartı ve genel (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) olarak yaratılmaktadır (Lee ve ark., 2010: 50; Özgür, 2005: 104). Karşılaştırmalı: Karşılaştırmalı reklamlar göstermeli ya da açık bir şekilde rakip markaları ima etmelidir. Reklamın tüm gerçekliğini diğer markalarla kıyaslamalıdır. Tüm vurgu açıkça gösterilen marka ile kıyaslama üzerindedir. Örneğin “Bunun hiçbiri size vermez (marka ismi)’nden fazla (nitelik)” şeklinde cümleler yer almaktadır. Ayrıca reklamlar son dönemdeki araştırma sonuçlarını da kullanmaktadır, böylece reklam kıyaslanarak kategorize edilmektedir (Laskey ve ark. 1989: 38). Kıyaslama mesaj stratejisi Frazer’ın marka imajı stratejisine benzerdir fakat Frazer, bilgisel ve duygusal içeriklerin her ikisi üzerinde konumlandırmaya izin vermaktedir Bu kullanım ise kodlamayı daha zorlaştırmaktadır. Ancak Laskey, Day, Crask’ın stratejisinde sadece bilgisel ögeler üzerinde kıyaslama yapılmaktadır. Temel Satış Vaadi: Temel Satış Vaadi (USP) kullanımında genelde tek bir iddia üzerinde adaklanılmaktadır. Frazer’ın USP’sinden farklı olarak araştırmacılar reklamda gerçekten bize ürünün katkı sağladığı ve faydalı olduğu açıkla iddia edilebilen mesajlar içermektedir, doğrulanabilir ve bunlar ispatlanabilir güçlü iddialar olmalıdır. Laskey, Day, Crask’a göre zekice bir kelime ya da öneriden gerçek teki belirlemede becerikli olunmalıdır (Laskeyve ark. 1989: 39). İlk uygulayan: Burada Frazer ilk “preemtive” reklamın bir grubun tamamına ortak fayda dokunma prensibinden yola çıkmaktadır, örneğin bir ailenin tüm üyelerinin kullandığı bir ürün gibi, böylece eşsiz gibi gözükebilir, ancak Laskey, Day, Crask, tanımlamada kodlayanların bilgi eksikliğinin olduğunu 59 savunmaktadırlar. Laskey, Day, Crask’e göre yapılan tanımlamada ürünün bireyler için fayda sağlaması, bireylere katkıda bulunması iddiası gösterilir ki bu USP’nin ilk olma stratejisi ile bağlantısı olan, üzerinde bir iddiadır. Bu reklamların öncelikli özelliği gerçeğe dayanan, temelli ve ispatlanabilme amacı gütmesidir. Fakat hem USP’den hem de kıyaslamalı mesajlardan ayıran şey birbiri ile yarışan markalardan söz etmek ya da temel vaadin olmamasıdır. Preemtive strateji için soft içecek reklamları ve kişisel bakım ürünleri örnek olmaktadır (Laskeyve ark. 1989: 39). Abartı: Abartı mesaj stratejileri Laskey, Day, Crask tarafından tanımlanmıştır. Abartıda kanıtlama kaygısı gütmeden, abartı ve aşırı iddialar üzerine kurulmaktadır, ancak genelde gerçeklere dayanmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 39). Stratejide aşırı övgü eğilimi vardır fakat bu “aşırı övgü” nün kullanılması, temel mesaj ve reklamda kullanılan her aşırı övgü arasındaki ayrım muğlak olmaktadır. Genel-bilgisel: Genel bilgisel reklamlar özellikle marka üzerine odaklanmazken genellikle ürün sınıfı üzerine odaklanmaktadır. Genel- bilgisel strateji olarak reklamları sınıflandırmak için mesajlar bilgisel olmalıdır. Süt için “o bebeklere iyi gelir” reklamları örnek olmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 39). Burada Frazer’ın reklam stratejisinden bilgisel olarak ayrılan reklamlar üzerinde sınıflandırılmasının dışında bir ayrım söz konusu değildir. Dönüşümsel (transformational) reklam ise; Reklamda tüketicilerin ürünü kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurulmaktadır. Dönüşümsel reklam mesajı; hem bireylere, hem de düşüncelere, sıralamaya odaklanmaktadır; kullanıcı imajı (kullanıcıya yoğunlaşma), marka imajı (marka özelliklerine yoğunlaşma), ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma) ve jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) olarak sınıflandırılmaktadır (Lee ve Ark. 2010: 50; Özgür, 2005: 104; Laskey ve ark., 1989: 39). Bu reklam stratejisi sınıflandırması Frazer’dan tamamen ayrılmaktadır çünkü duygusal reklam mesajları bilgisel değildir baskın şekilde psikolojik öğeler içermektedir. Marka İmajı: Bu tür reklamlar özellikle bir markanın imajını ve o markanın kişiliğini iletmeyi amaçlayan reklamlardır. Kalite, statü, prestij ve benzeri şeyler 60 markaya katkı sağlamaktadır. Basit bir görüntü ile eşleştirildiği zaman, otomobil pazarları gibi, stratejinin bu tipi en açık şeklini oluşturmaktadır. Bazı otomobiller lüks kişilikler verirken, bazıları maceracılık, duygusallık, zor kullanım kişilikleri vermektedir. Fakat marka imajı mesajları diğer reklam yapılarına da uygulanmaktadır. Aşkın fantastikliği ve romantik bir marka, feminen bir parfüm, mahcup genç yaşların masumiyeti ve çilekli meyve suyu içeceği markası gibi. Marka imajının imgeleri markayı kullandığı zaman markanın özellikleri algısal olarak bireye geçmektedir. Kullanıcı değil marka merkez noktadır (Laskey ve ark. 1989: 39; Sutherland ve Sylvester, 2000: 118). Ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma): Ürün kullanımı mesajlar, markanın kullanım uygulamalarına odaklanmaktadır. Mesajda, tanıtılan marka ve özellikle kullanıldığı uygulama arasında ya da ürünün kullanılabildiği yer arasında bir bütünlük oluşturmaya zorlamaktadır. Reklamda büyük bir şehir, tavernalar, ışıklar, bekarların görüntüsü, marka ve kullanıcı profili değil de marka ve durum arasında bir uyuma odaklanmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 40). Genel-Dönüşümsel: Spesifik bir markadan çok ürün sınıfına odaklandığı ve reklamın açıkça dönüştüğü reklamlar, dönüşümsel reklamlar olarak sınıflandırılmaktadır (Laskey ve ark. 1989: 40). Telefon kampanyasının uyguladığı “uzan ve birine dokun” reklamlar örnek olarak gösterilebilir. Son reklam stratejisi sınıflandırması Baldwin tarafından yapılmaktadır. Baldwin reklam mesajlarını: Problem çözme (problem, solution), vaad sunma (promise), temel satış vaadi (USP-Unique Selling Proposition) ve konumlandırma (position) olarak belirlemiştir. Yeni uygulamaların reklamcılık alanına katılması reklamlarda yıldız strateji kullanımını da beraberinde getirmiştir (Özgür, 2006: 105). Mesaj stratejilerine yönelik araştırmalar ülkelere göre değişiklik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Örneğin Amerika’da baskın strateji preemtive (yüzde 24.6 ile), generic (yüzde 20.36 ile) ve USP (yüzde 20.63 ile), Avustralya’da ise, baskın strateji marka imajı (yüzde 32.2 ile) USP (yüzde 18.8 ile) ve yankılama (yüzde 15.25 ile), Avustralya’da yarıdan fazla reklamda “traditional” reklam stratejisi kullanılırken bu 61 rakam Amerika’da yüzde 30 oranındadır (Frazer ve ark, 2002: 151-158). Yine Lin’in 1993 yılında yaptığı araştırmada, kolektif kültür özelliği taşıyan ülkelerden Japonya’da bireysel özelliği taşıyan Amerika’ya göre reklamların daha çok Japon kültürünü taşıdığı ve Japonya’daki reklamların, fiyat, garanti ve güvenlik açısından Amerika’daki reklamlardan daha çok katkı sağladığı belitilmektedir. Zandpour, Chang ve Catalano’nun 1992’de yaptığı araştırmada Tayvan’da bilgisel çekiciliklerden daha çok nezaket, uyarı gibi duygusal appealların yer aldığı belirlenmiştir. Ayrıca Chiou’nun 2002’de yaptığı araştırmada Tayvan’daki reklamların dönüşümsel ve geleneksel çekiciliklere yer verdiği ancak aynı zamanda batı “Western” çekiciliklerin de popüler olduğu belirtilmektedir. Yine araştırmalarda cinsiyet ve mesaj stratejilerinin nasıl reklamları değerlendirmede önemli rol oynadığı üzerinde durmaktadır. Çalışmalar doğrultusunda kadınlar üzerinde rasyonel reklamlardan çok duygusal reklamların önemli rol oynadığı ifade edilmektedir. Aksine erkeklerde ise rasyonel olduğu ve cinsiyet farkının tüketici etkinliğini algılamakla bağlantılı olduğu reklamların daha kabul edilir olduğu ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan mesaj stratejisinin ise öz yeterliliği ifade etmede önemli olduğu ancak cinsiyet ve reklam stratejisini reklamcılara yönelik değerlendirmede etkili olmadığı vurgulanmaktadır. Reklamlardaki stratejilerin yer aldığı araştırmalarda yukarda belirtildiği gibi, hangi stratejinin hangi cinsiyet, yaş ve eğitim seviyesi gibi değişkenlerle bağıntısı incelenmekte, stratejilerin, marka hatırlanırlığı, ürün ya da markaya yönelik tutum gelişim ve değişim araştırmaları yapılmaktadır. Diğer taraftan artık tüketim dünyasının, gereksinimlerin karşılanmasını aşarak gösterge ve sembollerin tüketimine doğru yön değiştirmesi de reklamlarda yaşam tarzı formatının kullanılmasına yol açmıştır. Yaşam tarzı reklamcılığı, akıldan çok duygulara hitap etmekte, prototipten çok, stereotipleri (imgeleri) kullanmaktadır. Bu durumda reklam, bir bireyin bir grup ya da sosyal bağlam (sınıf, statü, ırk, grup üyeliği) ve grup kimliği kavramına dayanmıştır (Yavuz, 2004 akt. Karaca ve Papatya, 2011: 490). 62 1.4. ÇEKİCİLİK KULLANIMI Türkçeye “çekicilik” olarak geçmiş olan “appeal”lar, “İnsanların sorunlarına, isteklerine ve hedeflerine, çekici gelmeye çalışarak, onların sorunlarını çözecek, isteklerini karşılayacak ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak anlamlar önererek onları motive etmektedir” (Russell akt. Çelik, 2006: 122). Reklam mesajını temelinde bir çekicilik yer almaktadır ve reklamın tek kelimelik en etkili ifadesidir. Reklam çekicilikleri ile ilgili diğer bir tanım ise “…tüketicinin örtülü arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığı ile kışkırtan bir öğe” (Moriarty akt Uztuğ, 2003: 205) olduğudur. Ya da reklamda kullanılan değerlere atıf yapılarak hedef kitlenin değer ya da beklentilerinin ifade edilmesi (Çelik, 2005: 122) gibi tanımlar da yer almaktadır. Ansiklopedik Pazarlama Sözlüğü kavrama “tüketicilerin dikkat çekme ve ilgilerini çekmek veya reklamı yapılan ürün hizmet ya da olay aracılığıyla hislerine etki etmek için reklamlarda kullanılan temel yaklaşım” (akt. Elden ve Bakır, 2010: 75) olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada reklamın ürün ve marka noktasında etkililiğini seçilen etkileyici mesaj, tutumları, değiştirmeyi, pekiştirmeyi sağlarken, hedef kitleye uygun olarak kodlanmalıdır. Kullanılan ses, görüntü unsuru, belirlenen reklam mesajına ve yaratıcı yapım uygulamalarına hedeflenen reklamın etkisini arttırmaya, akılda kalıcılığı sağlamaya, tekrarlarla marka çağrışımı ve bilinirliği oluşturmaya yönelik olmalıdır. Belirlenen mesaj stratejisi önem kazanmaktadır. Mesaj stratejisi araştırmalarında temelde bilgisel (akıl) ve dönüşümsel-imaj (duygu) olmak üzere iki tür yaklaşım karşımıza çıkmaktadır (Uztuğ, 2009: 114). Reklam stratejisinin belirlenmesi ile reklamda kullanılacak çekicilik de kısmen belirlenmektedir. 1.4.1. Çekicilik Seçimi Benzer kategoride çok sayıda reklamın yer aldığı medya da hedef kitle olarak kabul edilen tüketicilerin tutumlarını etkilemek ve satın alma davranışı 63 gerçekleştirmesini sağlamak için yarışan reklamcılar uygun reklam mesajını uygun teknikle birleştirerek izleyici kitlesine sunmaktadır. Diğer mesajlardan fark edilir olmak, çağrışım ve bilinirliği sağlamak için ürün özelliklerinden hedef kitle özelliklerine kadar birçok faktör burada devreye girmektedir. Yaratıcı bir reklam yaparak dikkat çekmek ve akılda kalıcılığı sağlamak için uygun mesaj çekiciliklerindne faydalanılmaktadır. İzleyicilere verilecek reklam mesajının bilgi içerikli mi duygusal mı olacağından bu mesajı hangi çekicilik kullanılarak verileceğine kadar alınan kararlar, ürün ile izleyicileri aynı noktada buluşturmak ve verilen mesajın yerine ulaşması amacını gerçekleştirme yönünde olmalıdır. Reklam yaratıcı strateji kapsamında ürün/marka hakkında neyin nasıl söyleneceği, hedef kitlenin sağlayacağı yararlar ve bu yararların nasıl ifade dileceği, söz konusu vaadin en iyi nasıl sunulacağının belirlenme noktasında bir dizi kararları içermektedir. Bu doğrultuda ürün/marka ile ilgili, marka çağrışımı, marka konumlandırması, marka statüsü ve marka yaşam eğrisi önem kazanırken, tüketici ile ile ilgili, demografik özellikler, psikolojik faktörler, ürün kullanımı, satın alma süreci, marka ve reklama yönelik tutum önem kazanmaktadır (Uztuğ, 2003: 196). Reklam mesajının bilişsel çekicilikler kullanılarak tüketicinin tercihlerine yardım etme ya da dugusal çekicilik kullanılarak imaj yapılandırılması ve kültürel bir iletişim sağlama tercihi yaratıcı ekibin seçenekleri arasındadır (Uztuğ, 2003: 196). Global reklamlarda ise Kotler’e göre (2000: 558) ürün/marka, pazarlama segmenti, yaratıcı yapım tekniği ve marka imajının yerel mi global mi olacağı gibi konular önem kazanmaktadır. Reklam çekiciliği belirlemede, Uztuğ’un belirttiği tüketici davranışlarını etkileyen; tüketici tutumu, demografik özellikleri, ürün kullanımı, satın alma süreci gibi belirleyicileri dikkate alarak tüketicilerin, beklentileri, ihtiyaç ve gerksinimlerine göre belirlenmelidir. Diğer taraftan reklam ajanslarının da hedef kitleyi algılayış şekli farklılık oluşturmaktadır. Bu noktada reklamcıların da beklentileri değişmektedir. Demografik özellikler arasında ülke faktörü seçilen çekicliği belirlemede cinsiyet kadar önemlidir. Amerikalılar, yaptıkları reklamın doğrudan doğruya satışları 64 etkilemesini beklerken ve rasyonel biçimde satışa izleyiciyi yönlendirirken Anglosakson reklamcılar, reklamlarında satış anlamında daha yumuşak bir tavır alarak marka imajına ağırlık vermektedir. Fransızlar cinsel çekiciliği daha tercih edilir olarak görmekte her şeyi –mutfak fayanslarını bile- seksi kullanarak satma eğilimindedirler. İsveç reklamcıları ise reklam mesajlarında daha işlevsel ifadeler kullanmaktadır (Ring akt. Elden, 2005: 2010; Demooji, 1997: 58). Seçilen reklam çekiciliği tüketiciye itici gelerek negatif tutuma neden olurken, tersi de olarak beğenilip olumlu tutum da geliştirmeyi sağlamaktadır. Tüketicilerin eğitim düzeyi ve kültür yapıları, ihtiyaçları mesajı doğru algılama, yorumlama noktasında temel belirleyici olarak değerlendirilmektedir. Diğer taraftan markanın özelliklerine, sağladığı yararlara, değerler, kültürel yapı, marka kişiliği, kullanıcıların kim olduğuna (Kotler 2000: 404-405) göre reklam çekicisi belirleyerek markaya rasyonel (kullanışlı, sağlam, dayanıklı) ya da duygusal, (birleştirici, sıcak, samimi) nitelik de kazandırılmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000: 118). Yine çekicilik seçiminde ürün ya da markanın pazardaki konumu önem kazanmaktadır. Marka pazarda genişlemeyi hedeflemişse, ya da yeni bir marka ise ve konumlandırma stratejisi belirlemişse, rasyonel çekicilik tercih edilmekte, ürünün faydaları, güçlü içerikle sunulmaktadır. Ancak, ürün olgunluk dönemindeyse, satışlarda düşme gözleniyorsa, markanın yeni bir marka olmamasından dolayı var olan imajın korunması gibi farklı bir marka stratejisi belirlenmişse seçilen appeal da duygusal, imaj temelli, enlik ve hazcı odaklı olmaktadır (Uztuğ, 2003: 212; Dens ve Pelsmacker, 2010: 50). Diğer bir belirleyici faktör tüketicinin ilginlik düzeyidir. Zira ilginlik düzeyi ve reklamlarda beklentilerini karşılaması satın alma karar sürecini de etkilemektedir. Tüketiciler ürüne yüksek ilginlikle yaklaştığında, ürünün tüm özelliklerini bilmek isterken düşük ilginlik gerektiren ürünler için ise aynı motivasyon gerekmemektedir. 1965’te Krugman ile başlayan ilginlik ve reklam mesajları ilişki araştırmaları, Kurugman’ın ortaya attığı modelin FCB Izgarasına dönüşmesi, Rossiter ve Percy 65 Izgarası ve Petty ve Cacippo’nun geliştirdiği ELM’yi (Ayrıntılandırma Olasılık Modeli) kaynak olarak alan araştırmalarla devam etmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 118). Diğer taraftan ürünler FCB Izgarasında, risk faktörü içeren olarak yüksek ilginlik/düşünsel, daha çok duyguların hakim olduğu yüksek ilginlik/ duggusal; alışkanlıklar ve satın alma alışkanlığının geliştirildiği düşük ilginlik/düşünsel ve reklamın hatırlatıcı, pekiştirici etkisi yarattığı düşük ilginlik/duygusal olarak ayrılmaktadır. Rossiter ve Percy tüketici tutumlarını ürün ve marka merkezli olarak çeşitlendirmekte ve güdüleme faktörünü de eklemektedir (Uztuğ, 2003: 202-203). FCB Izgarası reklam uygulmalarında yaratıcı süreci belirlemede reklamcılara yön verirken reklamın ikna ediciliğini sağlamada bilişsel ya da duygusal mesajların seçiminde ürünlere ve markaya göre nasıl değişeceği yönünde, dolayısıyla reklam çekiciliği belirlemede önem kazanmaktadır. Reklam mesajının verildiği medya, reklam mesajının verilmesinde önemli belirleyicidir. Vücut dilinin kullanımı, jest ve mimikler, renkler, ses ve görüntü unsuru televiyon reklamlarında algılamayı kolaylaştırmakta, etki düzeyini arttırmaktadır (Kotler, 2000: 559). Tıpkı kahve reklamında tadını ortaya koyan modelin mimiklerinin yanı sıra dumanı üstünde sıcak görünümü veren reklam görselinde olduğu gibi. Bu nedenle reklam çekiciliği seçiminde kullanılan medya gözardı edilmemektedir. 1.4.2. Çekicilik Sınıflandırılması Reklamlarda yaratıcı strateji içinde farklı farklı çekicilik kullanılmaktadır. Çekicilikler olarak ifade edilen, izleyicileri yakalayan ve tüketici eğilimi geliştirme yönünde duygusal ve düşünsel mesajlarla onlara çekici gelme motivasyonu ile öne çıkan anlamlardır. Burada izleyicilerin demografik ve sosyal farklılıkları önem kazanmaktadır. Reklamların izleyicileri, bir ürün, marka ya da ifade edilen mesaja çekebilmesi için reklamlarda kullanılan çekicilikler ile ilgili çeşitli sınıflandırmalar olmakta birlikte ilk öne çıkanı üç çekicilik Aristo’nun iknada konuyla ilgili mantıklı gerekçeler (logos- yani rasyonel çekicilikler), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak 66 kişisel karakter açığa vurması (ethos-mesajın kaynağı reklam ajansları, reklamdaki star, herhangi bir oyuncu) ve son olarak güçlü duygusal bağlarla alıcıyı marka ya da ürünle birleştirmek (patos- yani duygusal mesajlar ya da duygusal çekicilikler) oluşturmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 19-21). Diğer bir sınıflandırmada Philip Kotler ve Neal Armstrong, Principle of Marketing’de belirttiği gibi çekicilikleri üç gruba ayırmaktadır bunlar: Duygusal reklam çekicilikleri (emotional), akılcı reklam çekicilikleri(informational) ve ahlaksal reklam çekicilikleridir (moral) (1999: 426-427, Varma ve Manjura, 2013: 65). Araştırmacıların duygusal reklam çekiciliklerin izleyicilerin duygularını hedef alarak duygusal tutum değişimini amaçladığını, bilgisel reklam çekiciliklerin ise bireyin kişisel ilgi alanlarını, hedef alındığı bilişsel tutumları değiştirmenin amaçlandığı ve son olarak ahlaki reklam çekiciliklerin sosyal olgular, dürüstlük, doğru ve uygunluk gibi değerleri yansıttığı bu nedenle hedeflenen çekiciliğin toplumun ortak değerlerinden, dürüstlüğün olduğunu belirtmektedir. Duygusal çekicilikler ile izleyicilere duygusal yaklaşımlar kullanılarak, ürünü neden alması gerektiğinin gerekçelerini gösterilmektedir. Rasyonel çekicilikler ise bireylerin kendi çıkarları ile bağlantı kuran çekiciliklerdir (Varma ve Mancura, 2013: 65) ve tamamen bilişsel (informational) stratejinin yer aldığı reklamlarda bilgi ağırlıklı mesajların kullanıldığı çekiciliktir ve bazen de bireylerin olumlu ya da olumsuz duygularını körükleyen, sonunda da satın alma davranışına götüren duygusal reklam stratejisi içinde yer alan ve bireyleri ağlatan, güldüren ya da fantastik düşüncelere dalmalarını sağlayan mesajların oluşturduğu çekiciliklerdir (Varma ve Mancura, 2013: 65; Duran, akt. Karaca ve Papatya, 2011: 490). Sağlık kategorisinde tanırımı yapılan bir ürün ya da hizmet reklamında bireylerin samimiyet duygusuna odaklanılırken finans alanında hizmet veren bir marka ise güven duyguları ile öne çıkmaktadır. Milton Rokeach (1981) çekiciliklerin kaynağını oluşturan değerleri 18’i araçsal (instrumental) ve 18’i nihai/ölümcül (terminal) değerler olarak ikiye ayrılmakta ve hırslı, açık fikirli, yetenek, kibar, keyifli, affedilen, temiz, cesur, yardım sever, 67 dürüst, bağımsız, entelektüel, mantıklı, aşk, hayali, sadık, sağduyulu, irade gibi araçsal değerlerin yanı sıra, eşitlik, özgürlük, aile güvenliği, mutluluk, iç uyum, ulusal güvenlik, tam aşk, memnuniyet, kurtuluş, kendine güven, sosyal bilinç, gerçek dostluk, bilgelik, güzel bir dünya, barışçı bir dünya, konforlu yaşam, heyecanlı yaşam, başarma duygusu gibi nihai değerler olarak sınıflandırmaktadır. Ölümcül değerler her toplum için farklı olan ve hayati önem taşıyan değerlerdir bu yüzden de nihai yani “önceliği olan” olarak ifade edilmektedir. Aracı değerler ise toplumun daha önem sıralamasında sonralarda gelen değerlerdir ve ölümcül değerlerin değişmesi zorken; aracı değerlerin değişmesi daha kolaydır (Pollay, 1983: 78; Çelik, 2005: 123). Değerler reklam çekiciliklerinin temelini oluşturmaktadır. Toplumda hakim değerler kullanılarak reklam mesajları oluşturulmaktadır. Böylece izleyicilerin kendi toplumuna ait değerlerin yer aldığı reklamlardan etkileneceği amaçlanmaktadır. Resnik ve Stern 1977’de televizyon reklamları üzerinde yaptıkları çalışma sonucunda 14 farklı çekicilik geliştirmiştir, bunlar: fiyat değeri, kalite, performans, içindekiler, elde edilebilirlik, özel teklifler, tat, beslenme, paket ya da biçim, garanti, güvenlik, bağımsız araştırma, şirket araştırması ve yeni fikirler’dir. (Stern ve Resnik, 1977: 51; Stern ve Resnik, 1980: 45; Stern, Krugman ve Resnik, 1981: 43). Richard Pollay ise Resnik ve Stern’in (1977) açıkladığı 14 çekiciliği Araştırmacı Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising çalışmasında 42’ye çıkartmıştır. Bunlar: etkili/pratik, dayanıklı, kullanışlı, gösterişli, ucuz, pahalı/nadir, diğerlerinden ayrı, çok bilinen, geleneksel, modern, doğal, teknolojik, akıl, sihir, verimlilik, boş zaman, eğlence, olgunluk, gençlik, güvenli, ehlileştirilmiş, ahlaklılık, alçakgönüllü, tevazu, sade, dayanıksız, macera, ehlileştirilmemiş, özgürlük, günlü, kendini beğenmiş, sekse düşkünlük, bağımsızlık, güvenlik, statü, aidiyet, destek, yardımlaşma, aile, devlet, sağlıklı, tertiplilik’tir (1983: 80-84). Pollay çekicilikleri açıklarken reklamda görülen kültürel değerler olarak, Wells ise ikna sürecinde tüketicinin maruz kaldığı psikolojik durumu ifade etmiştir (Çelik, 2006.126). Waring, (1980) ve Barbara Stern (1997) samimiyet çekiciliği “5 C” olarak nitelendirdiği (communication, caring, commitment, comfort (compatibility) ve conflict resolution) iletişim (kendini 68 tanıma), sevecen, bağlılık, konfor (uyumluluk) ve çatışma çözümü gibi 5 çekicilikten bahsetmektedir. Perlman ve Fehr (1987) ise, ilişkisel, interaktivite, motivasyonel ve gelişim olma üzere dört boyutta incelemektedir (Scott ve Diahann, 2004: 24). Toplumsal değerlerden kaynağını alan çekicilikler aynı toplum ya da farklı toplumlarda çeşitli kombinasyonlarda araştırılmış ve bu araştırmalar sonucunda en çok kullanılan çekiciler belirlenmiştir. Tablo 10’da yer almaktadır. Tablo-10: En Çok Kullanılan Reklam Çekicilikleri Al- Jarrah (2012) Sağlık, dürüstlük, konfor, memnuniyet ve son olarak aile Oyedele ve arkadaşları (2009) Hedonik, eğlence, lüks, zenginlik, prestij, cinsellik, şefkat, kolaylık, naziklik, ekonomi, eğitim, etkililik, merhamet, sağlık, boş zaman sihirlilik, modernlik, intizam, beslenme, kalite, sivrilik, nüktedanlık, üstünlük, teknoloji, birincilik, çalışma ve gençlik Fill (2006) Duygu temelli çekiciler korku, mizah, sex, müzik, fantezi ve sürrüalizm Clow ve Baack (2005) Korku, mizah, sex, müzik, ussallık duygular ve kıtlık Hestroni (2000) Macera, kollektivizim, mükemmellik, güzellik, rekabet, nesaket, tasarruf, kolaylık, verimlilik, neşe/mutluluk, bireysellik, boş zaman, aile, sağlık, modernizasyon, yardımseverlik, vatanseverlik, popülerlik, kalite, güvenlik, seks, gelenek, zenginlik, bilgelik, gençli ruhu Waring(1980) ve Stern (1997) iletişim (kendini tanıma), sevecenlik, bağlılık, konfor (uyumluluk) ve çatışma Perlman ve Fehr (1987) ilişkisel, interaktivite, motivasyonel ve gelişim 69 etkili/pratik, dayanıklı, kullanışlı, gösterişli, Pollay (1983) ucuz, pahalı/nadir, diğerlerinden ayrı, çok bilinen, geleneksel, modern, doğal, teknolojik, akıl, sihir, verimlilik, boş zaman, eğlence, olgunluk, ahlaklılık, gençlik, güvenli, alçakgönüllü, ehlileştirilmiş, tevazu, sade, dayanıksız, macera, ehlileştirilmemiş, özgürlük, günlü, kendini beğenmiş, sekse düşkünlük, bağımsızlık, güvenlik, statü, aidiyet, destek, yardımlaşma, aile, devlet, sağlıklı, tertipli Fiyat değeri, kalite, performans, içindekiler, Stern ve Resnik (1980) elde edilebilirlik, özel teklifler, tat, beslenme, paket ya da biçim, garanti, güvenlik, bağımsız araştırma, şirket araştırması ve yeni fikirler Çekicilik kullanımın kültürel farklılık düzeyinde inceleyen Oyedele ve arkadaşları (2009) özellikle ekonomik gelişmişlik ve kültür değişkenine göre Nijerya, Gana ve Güney Afrika’da gazetelerde basılan global reklamlarda kullanılan çekicilikleri inceleyerek temelde hedonik, eğlence, lüks, zenginlik, prestij, cinsellik, şefkat, kolaylık, naziklik, ekonomi, eğitim, etkililik, merhamet, sağlık, boş zaman, sihirlilik, modernlik, intizam, beslenme, kalite, sivrilik, nüktedanlık, üstünlük, teknoloji, birincilik, çalışma ve gençlik apelalarının en yaygın kullanıldığını belirlemiştir. Ayrıca kültürel değerlerde özellikle hiyerarşi noktasında homojenlik görülen ülkelerde Güney Afrika’da konuk severlik değerinin televizyon reklamlarında tanımlandığını ortaya çıkarmıştır (2009: 521) Al- Jarrah (2012) Amerika ve Arap reklamlarında appeal kullanımı arasındaki benzerlikler ve farklılıkların ölçüldüğü araştırmada, sağlık, konfor, memnuniyet ve dürüstlük, son olarak aile appealının kullanıldığını belirtmiştir (Tablo-10). Kültürel çekiciliğin kullanıldığı benzer çalışmalar önceki dönemlerde de görülmektedir (Zhang ve Gelb (1996), Han ve Shavitt, (1994), Paek, Nelson ve Vilela (2011) 70 kültürel çekicilik kullanılan reklamların o kültür paylaşanların geneli üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Albert- Miller ve Gelb (1996), Zhang ve Gelb (1996) reklamlarda bireysel ve kolektif kültür appealının kullanımının reklam tutumuna etkisi araştırmasında Çin ve ABD kıyaslamasında her kültür üyesinin aynı reklam appealına aynı tepkiler göstermediği dolayısıyla kültürel farklılıkların reklamın etkileyiciliğinde önemli bir faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır (Zhang and Gelb, 1996: 49; Albert- Miller ve Gelb, 1996: 69). Bu çalışmalardan yola çıkararak ikna sürecinde kültürel farklılıkların önemi ortaya konmaktadır. Davis ise çekicilikleri temelde bilgisel, neden gösterme, kanıt sunma, marka aşinalığı, merak/keşif, duygulandırıcı, teşfik edici olarak belirtmekte ve bileşenlerini Tablo 11’de açıklamaktadır. Tablo-11: Çekici Türleri Reklam çekiciliği Reklam uygulaması Reklam hedefi Kontrol listesi Farkındalık yaratma Soru cevap Tanımlama Gökyüzü yazıları Haberler Duyurular Neden gösterme Kanıt sunma Ayrıcalık yaratma Tanıklık Güvenilirlik yaratma Ünlü kullanımı Referans gurup Gösterim Diğer karşılaştırmalar Marka aşinalığı Tekrarlanan sayılar Cıngıllar Farkındalık yaratma verme, rahatlama) Temalar Merak/keşif Belirsizlik Provakasyon Akılda kalıcılık yaratma (güven 71 Mistik Fantezi Muallak Duygulandırıcı Ürüne yönelik arzu yaratma Ruh haleti Yaşamdan kesit Teşfik edici-fiyat değer ilişkisi Ürüne ilgi yaratma Numuneler İndirim Karalama önerileri Opsiyonel koşullar Miktar kısıtlıkları Kolaylıklar Kaynak: Davis’den aktaran Elden ve Bakır, 2010: 88 İster rasyonel ister duygusal ister ahlak çekicilikleri olsun, çekicilik kullanımı, tüketicilerin özellikleri, pazar özellikleri, ürün özellikleri, reklam hedefine göre şekillenirken, yaratıcı uygulamalar da çekicilikler doğrultusunda değişmektedir. Reklam yaratıcı süreçte seçilen çekiciliğin duygusal mı rasyonel mi olacağı, izleyici kadar ürün özelliklerine göre değişmektedir. Ürünün düşük ya da yüksek ilgilenim kategorisinde yer alması seçilecek çekicilik için önem kazanmaktadır. Yüksek ilgilenimli ürünlerin tanıtıldığı reklamlarda rasyonel çekicilik kullanılırken düşük ilgilenim kategorisinde yer alan ürünler için duygusal çekicilik kullanılmaktadır (Uztuğ, 2003: 201; Dens ve Pelsmacker, 2010: 50). 2006 ve 2007 reklamlarına yönelik Türkiye Reklam Eğilim Araştırması sonuçlarına göre rasyonel ve duygusal reklam çekicilikleri arasındaki karşılaştırmaya baktığımızda Türkiye reklamcılığında akılcı çekicilik oranı yüksektir ancak bu her geçen yıl azalmaktadır. Örneğin televizyon reklamlarında 2006 yılında yüzde 70.8 akılcı-rasyonel çekicilikler, yüzde 29.2 oranında duygusal çekicilikler kullanılmaktadır. Ancak bu rakam 2007’ye gelindiğinde akılcı-rasyonel çekicilik yüzde 63 iken duygusal çekicilik ise yüzde 37’lere çıkmıştır (Uztuğ, 2009: 214). Alanda yapılan kültürlerarası çalışmalarda ise (Cheng, 1994) TV reklamlarında yer alan toplumsal cinsiyete ait rol sunumu, ele alınan reklamlarda ülkenin sosyo kültürel çevresi ile kadının sunumu yakından ilgilidir. Nitekim Çin televiyzon reklamlarında 72 kadın figürü daha az yer alırken erkek figürü daha çok kullanılmaktadır ürün tanıtan reklamlarda cinsiyet rolleri daha çok gösterilmektedir. Fowler, satın alma kararlarını etkileyen temel ögenin kadın olduğunu belirtmekte (Kocabaşoğlu akt. Yılmaz, 2007: 15) Rutherford ise yeni İkonalar’da (1996: 41) bu görüşü desteklemektedir. Yılmaz’ın (2007) Milliyet gazetesinde yayınlanan reklamlar üzerinde yaptığı araştırmada 1960’lı yıllarda yayınlanan toplam 115 reklamın yüzde 93’ünde rasyonel çekiciliğin kullanılmıştır. Toplam reklamların sadece yüzde 7’sinde duygusal çekicilik kullanılmıştır. 1970’li yıllarda toplam 185 reklamın, yüzde 85,4’ü rasyonel çekicilikli olarak değerlendirilirken, duygusal çekicilik kullanımının arttığı ve 185 reklamın yüzde 14,6’sında duygusal çekicilik kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. 1980’li yıllarda, toplam 109 reklamın yüzde 59,6’sı rasyonel çekicilik taşırken, yüzde 40,4’ünde duygusal çekiciliğin yer aldığı görülmektedir (2007: 151). Duyguların hakimiyetine vurgu yapan araştırmacılar, Aaker ve Williams (1998), Edel ve Burke (1987), Berg ve Lippman (2001), Varma ve Manjura (2012), Bülbül ve Menon (2010), duygusal çekicilik kullanımının ikna sürecinde kullanılan reklam mesajlarının etkileri üzerinde; cinsellik kullanımında Richmond ve Hartman (1982), Peterson ve Kerin, (1977), Dudley (1999), Reid ve ark. (1984), Alexander ve Judd, (1978); Kilboume ve ark, (1985); korku kullanımınında Keller ve Block (1997), Beard (2008), Madden ve Weinberger (1984), Lenon ve ark. (2010) ve mizah kullanımında Kelly v e Solomon (1975), Voss, (2009), Skalski ve ark. (2009), Uğur (2008), Duncan ve Nelson (1985) araştırmaları yer almaktadır. Uluslararası çalışmalarda duygusal çekicilik kullanımında McCarty kültürel değerlerin reklam çekicilik kullanımını da şekillendiğini belirterek özellikle yerel pazarlarda tüketicilerin yerli reklamları tercih ettiğini vurgulamaktadır (Çelik, 2005: 132). Ancak tüketim alışkanlıklarındaki benzerlik tüketici faktörlerinin etkisini ortadan kaldırmıştır. De Barnier ve arkadaşlarına göre (2005) marka ve reklama yönelik olumlu tuttum geliştirmede yaratıcı süreçte açık duygusal çekicilik kullanılabilir ve birçok reklamda baskın duygu olarak korku çekiciliği kullanılmaktadır, ancak cinsel çekicilik , “memnuniyet” ve “uyarılma” boyutunda 73 cinsel cazibesi olan karakterler kullanılarak marka ve reklama yönelik pozitif tutum oluşturulmaktadır (2005: 145). Beard (2008), Gilly (1988), Taylor ve ark. (1997) kullanılan duygusal çekiciliklerin kültür merkezli ülke faktörlerine göre değiştiğini ortaya koyan araştırmalar yapmıştır. Yapılan araştırmalarda belirli dönemlerde çekicilik kullanımları incelenmiş ve en çok kullanılan çekiciler belirlenmiştir (Hestroni, 2000; Clow ve Baack, 2005; Fiil, 2006; Oyedele ve arkadaşları, 2009, Yılmaz, 2007). Buna göre, bireysellik ve kolektiflik, erkeksilik ve dişilik, sağlık, çevrecilik, müzik, korku, mizah, kıtlık, çekicliklerinin birçok araştırmada ortak olduğu görülmektedir. 1.4.2.1. Bireysellik ve Kolektiflik Kültürel farklığı en çok yansıtan çekiclik kullanımı bireysellik ve kolektiflikte görülmektedir. Bazı toplumlar kolektif özellik taşırken (Orta Doğu, Orta Asya vb.), bazı toplumlar ise daha bireysel özelli taşımaktadır (Amerika, Avrupa ülkeleri gibi), ya da bazı ürünler kolektif kullanım özeliği taşırken, bazı ürünler ise bireysel kullanım özelliği taşımaktadır (Aaker ve Mahasvaran, 1997). Kullanılan çekicilik te verilen mesajlar da bu yönde şekillenmektedir. Kollektif çekicilik kullanımında yapılan reklamlardan daha çok grup içi fayda, aile bütünlüğü, uyumu etkili bir şekilde ortaya koyulurken bireysellik çekicisinin kullanıldığı reklamalarda kişisel fayda ve tercih, kişisel başarı, bağımsızlık ortaya konmaktadır (Han ve Shavitt, 1994: 330; Hestroni, 2000: 60). Çekicilik kullanımında, kölektiflik çekiciliği, ürün kullanımında, bireylerin bir guruba dahil olma duygusunun yanı sıra insanların birbiri ile dayanışma içinde olduğu duygusu verilmekte, bireyselliğin kullanıldığı çekicilikte ise ürün kullanımında özgüven, diğer bireylerden bağımsız, farklı ve özgür olma duygusu verilmektedir (Hestroni, 2000: 60). Yürütülen incelemede, bireysellik özelliği taşıyan Amerika’da yapılan reklamların fark edilir ölçüde bireysel çıkarların daha ikna edici olduğu ve aile, grup çıkarlarının Kore’dekilere göre daha az ikna edici olduğunu ortaya koymaktadır (Han ve Shavitt, 1994: 331). Bireysellik ve kolektiflik çekiclik kullanıında reklamı yapılan ürünün kullanım özellikleri de önem kazanmaktadır. Bazı ürünler aile ya da dahil olunan 74 gurup üyeleri tarafından ortak kullanım alanına girerken, (deterjan, ütü, diş macunu gibi), bazı ürünler ise tamamen kişisel kullanım özelliği taşıdığından bireysel kullanım alanına girmektedir. Bu noktada kullanılan çekicinin seçiminde reklamı yapılacak ürüne göre karar verme de önem kazanmaktadır. 1.4.2.2. Erkeksilik ve Dişilik Erkeksilik ve dişilik çekiclik kullanımı tıpkı bireysellik ve kolektiflik gibi toplumun kültürel yapısı ile bağlantılı olarak kullanılmaktadır. Bazı toplumlar erkeksilik özelliği taşırken bazı toplumlar ise dişilik özelliği taşımaktadır. Bu o toplumun kadın ve erkek rollerine bakış açılarını da belirlemektedir. Diğer taraftan toplum tarafından bireylere verilen kadınlık ve erkeklik rol dağılımı reklamlarda yer alan davranış modelleri ile ortaya konmaktadır. Reklamla incelendiğinde farklı cinsiyetlerin gördükleri ya da görmek istedikleri cinsel kimlikleri reklamlarla şekillenmektedir. Sevecen bir anne, korucyucu bir baba, çılgın enerjik genç stereotipeler yayınlanan reklamlarda gözlendiği gibi maruz kalan izleyiciler için de rol model oluşturmaktadır. Türk televiyonlarında kişisel bakım ürünlerinin tanıtıldığı reklam mesajlarında, özel kadın (Armani İdol), bakımlı dudaklara kavuşan (Avon), kendini gösteren kadın vurgusuyla, ilgi çeken (Penti) kadın modelleri sunan dişilik çekiciliğinin kullanıldığı reklamlar gibi, pizza yapan, makarna pişiren erkek, ya da güçlü görünümlü erkek (Calvin Klein erkek modası), karşı konulamaz erkek (Arko Nem), gibi bazı erkeksilik çekiciliğinin kullanan reklamlar yer almaktadır. Özellikle ünlü kullanımı ile de erkeksilik ve dişilik nitelikler ile izleyicinin özdeşim kurması sağlanmaktadır. Ya da erkek gibi ye erkek gibi yaşa (Wapps çikolata), senin ruh öküzün kim? (Maximus) gibi reklam mesajları ile bir takım kalıplar kullanılarak erkek gibi olma nitelikleri reklam mesajları ile ortaya konmaktadır. Diğer taraftan bir çok çalışma, reklamların ve cinsiyet kimliği rolünün tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmaktadır. Yılmaz’ın (2007) Türkiye’de gazete reklamlarında 1960 ve 1990 yılları arasında kadın modellerin çocuğuna bakmakta, temizlik ve yemek yapmakta böylece 75 toplumun ondan beklediği ve toplum içinde yer alan rolünü yerine getirmektdir. Benzer dişilik özellikleri Amerikan reklamlarında yer almaktadır kadın stereotipleri arasında erkelere boyun eğen, ev ya da evle ilgili işlerle uğraşan, fiziksel çekicilikle ilgilenen konumundadır (Yılmaz, 2007: 154). Erkekler ise Amerikan reklamlarında güçlü, dominant ve agresif olarak erkesilik çekiciliği kullanımıyla yansıtılmaktadır. Erkek modeler özellikle son 20 yılda hipermaskülen steriotipelerdir (Elliott ve Elliott, 2005: 5-7). 1.4.2.3. Tasarruf Tasarruf çekicilik kullanımında, temelde ürünün fiyat ayrıcalığını, ödeme kolaylığını, ayrıcalıklı ödeme olanaklarını, hediyeleri vugulanmaktadır (Hestroni, 2000: 61). Bilişsel çekicilik kullanımı olarak tüketicilerin mantığına yönelinmekte ve böylece gizliden bir kıyaslama ile ürünü kullanarak ne kazanacakları, ürün kullanımı ile elde edecekleri avantajlar, maliyet ve zaman hesapları doğrultusunda bilinçlendirilmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 96). Bulaşık, çamaşır deterjanı, ısı yalıtım sistemleri, çamaşır yumuşatıcısı gibi birçok ürünün reklamlarında tasarruf çekicliği kullnılmaktadır. İknade temel hedef tüketici zamandan ve maliyetten tasarruf sağladığı algısını oluşturmaktır. “Konsantre Ariel Prozim 7 ile, bir adım önde” reklam mesajı ile deterjan reklamında tasarruf ve mutluluk mesajları verilerek tüketiciyi ikna etmeye ve satın almaya teşvik etmeye çalışmaktadır (Aktaş ve Zengin, 2010: 40). Reklamda konsantre vurgusu ile ekonomik tasarrufa vugu yapılırken, lekeleri hemen çıkarma özelliği ile zamanda tasarrufa vugu yapılmaktadır (Aktaş ve Zengin, 2010: 40). Ace temizlik ürünü reklalarında ise iki yönlü bir tasarruf vurgusu ile izleyici ikna edilmeye çalışılmaktadır, biri “Ace ile neden daha fazla ödeyesiniz?” reklam mesajının yer aldığı aynı fiyata daha güçlü temizlik vaadi ile ikna edilmeye çalışılırken diğeri ise yıpratmayan çamaşır suyu algısı ile eşyalara zarar vermeyen ürün konumlandırması yapılmaktadır. Diğer bir örnek ise Balerina Cif Temizlik Bezi reklamında vugulanan “cabucaklık” ile hızlı biten temizlik ve geriye kalan çok zamandır. 76 1.4.2.4. Sağlık Sağlık çekicliği kullanımında ürünün sağlıklı bir görünüm kazandırıp canlılık katacağı, kullanımı ile vücudu güçlendireceği iddia edilmektedir (Hestroni, 2000: 61). Sağlık çekiciliği kullanıldığı reklamlarda ürün merkezli mesajlar verilmektedir. Ürünün kullanıcılar için ne kadar çok fayda sağladığı, bireylerin hem kendi hem de sevdiklerinin sağlığını korumak için yer alan ürünü almaları gereklilii vurgulanmaktadır (Elden ve Bakır, 2010: 108). Reklalarda temel vaad sağlıklı beslenme, sağlığı koruma, sağlıklı kalma, zinde kalma şeklindedir. “Omega 3 kalbiniz için yararlıdır”, “kalsiyum, kemik ve dişlerinizi güçlendirir” veya “yulaf kepeği kolestrolü düşürür” gibi reklam mesajları ile tüketiciyi ikna etme çabaları sağlık çekiciliğinin kullanımında temel amaçtır (Öztürk ve Öymen, 2013: 361). Gıda ürünlerinin reklamlarında özellikle marka konumlandırılmasında tüketicilerde sağlıklı ürün ve sağlıklı marka algısı yaratılmaya çalışılmaktadır (Öztürk ve Öymen, 2013: 361). Sağlık çekiciliği kullanımında bir takım sembollik kullanımlar yer almaktadır “deniz”, “arkadaşlık”, “meyve”, “egzersiz” ve “lale bahçeleri” gibi sembollerin yanı sıra “kalp” (Becel) “ince vücut” (Eti Form, Nestle Nesfit) sembolleri kullanılmaktadır. Böylece tüketicinin sağlıklı bir yaşam biçimiyle özdeşleştirdiği çeşitli kavramlarla markalara duygusal ve deneyimsel bir boyut kazandırılmaktadır (Anker vd. akt., 2013: 360). Diğer taraftan reklamlarda öne çıkan oldukça güçlü iken, kısmen bilinçli olan tüketicilere yer yer onlar tarafından anlaşılmayan bilgilerin verilmektedir (doymamış yağ oranı yüksek). Ancak bilinçli tüketicilerin dikkatinden kaçmayan bu bilgilerin onların zihnindeki algıyı ne derece değiştiridiği tartışılmaktadır. 1.4.2.5. Çevrecilik Günümüzde çevre bilincinin artması, gelecek nesillere daha yaşanır bir çevre bırakma endişesi, yenilenemeyen kaynakların giderek yok olması reklamlarda artan çevrecilik çekicisinin kullanımı ve “yeşil reklam” kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Yeşili seven tüketici kitlesinin ilgisini çeken çevresel mesajların yer 77 aldığı “yeşil reklam” ya da “yeşil çekicilik” olarak George M. Zinkhan ve Les Carlson (1995: 3) tarafından tanımlanmış ancak günümüzde yeşil reklam uygulamalarının dışına taşmıştır. Son yüzyılda artan fabrikaların çalışmalarını çevresel felaket olarak yorumlayan çevreci gruplerın eylemlerinden çekinen işletmeler, kendilerini çevreci olarak konumlandırdıkları gibi bazı ürünlerin çevreyle dost algısı oluşturarak tüketiciyi ikna çabasına girmektedir. Zaman zaman yeşilin çevrecilikle bağdaştırıldığı reklamlarda marka logosu yeşil tasarlanmakta, hayvan, bitki, doğa fotoğrafları ile reklam afişleri hazırlanmakta, reklam mesajlarında geri dönüşüm sağladığı, çevreyle dost olduğu, minumum hammaddeden yararlanıldığı gibi bilişsel mesajlar verilmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 109). Özellikle reklamda son yıllara ait istatistik verilerden yararlanılan bilgiler verilmekte (son 20 yılda enerji kaynağındaki değişim gibi) böylece tüketiciler değişen çevre şartları ve tehlikeye giren yaşamlar ile ilgili bilinçlendirilmektedir (Zinkhan ve Les Carlson, 1995: 4). “Doğayla dost” (Atiker Oto Gaz sistemleri, Hundai otomobil) vugusu yapılan reklam mesajları ile çevreci gruplar ve çevre bilinci taşıyanlar için tercih nedeni olmaktadır. Diğer bir örnek ise “Omo, sudaki ayak izim” reklam mesajıyla öne çıkan deterjan reklamında çevre sorumluluğu olan bir marka imajını oluşturmaya çalışılmaktadır (Aktaş ve Zengin, 2010: 12). Böylece “yeşil çekicilik”, “çevrecilik çekiciliği” bilişsel çekicilik kullanılarak, gelecek nesillere güzel bir dünya bırakma, doğayı koruma görevini yerine getiren çevreci marka algısı oluştutulmaya çalışılmaktadır. 1.4.2.6. Müzik Reklamlarda müzik kullanımı, önemli bir tamamlayıcı unsur olarak kullanılmaktadır (Clow ve Baack, 2005: 114) ve markanın akılda kalıcılığını arttırmaktadır (Özgür, 1994: 80). Ancak reklam mesajı olarak söylenecek çok önemli bir şey olmadığında hem dikkat çekici, hem de bilinirlik ve akılda kalıcılığı sağlayan temel unsur olmaktadır. Özgün olarak sadece reklam için üretilen müzik yapıtının yanı sıra herkesçe bilinen bir şarkıyı reklama uyarlama şeklinde kullanılmaktadır. Müzik çekiciliği 78 kullanımında reklam mesajının içeriğine göre duygusal mı yoksa hareketli mi bir müzik seçileceği önemlidir. Şarkının bilinir ve söyleyenin de popüler olması tıpkı ünlü kullanımında olduğu gibi reklamın ve dolayısıyle markanın da bilinirliğine yansımaktadır. Diğer taraftan müzikle reklamı yapılan ürün bütünleşmelidir, böylece müzik başlar başlamaz izleyicinin aklına ürün gelmelidir. Yaratıcı ekibin müzik çekicliği kullanımında müzik seçiminde: -Müziğin oynayacağı role (tamamlayıcı mı, temel unsur olarak mı kullanılacağı?) -Orijinal bir parça mı yoksa izleyiciler tarafından daha önce bilindik bir melodinin mi kullanılacağı? -Kullanılan müziğin izleyicide ne tür bir reaksiyon oluşturması beklendiği? -Reklam mesajları ile müziğin nasıl bütünleştirileceği? Sorularına verilen cevaplar doğrultusunda müzik çekicilğinin kullanımı gerçekleştirilmelidir (Clow ve Baack, 2005: 114). 1.4.2.7. Mizah İngilizce de “humour” sözcüğüyle ifade edilen mizah, dilimize Arapçadan geçmiş bir kelimedir. Farklı kaynaklarda; Şaka, latife, eğlence gibi çeşitli anlamlarla ilişkilendirilen mizahın TDK sözlüğündeki Türkçe karşılığı gülmecedir. (www.tdkterim.gov. tr). Ana Britannica’ya göre mizah; olayların gülünç, alışılmadık ve çelişkili yönlerini yansıtarak insanı düşündürme, eğlendirme ve güldürme sanatına verilen addır (Ana Britannica, 1994: 63-64). Sutherland, komik reklamlarda güldüren şey “uyuşmazlık’ olduğunu belirtmektedir. Yazarlar mizahı “Doğal olmayan şey…” olarak açıklamakta ve “Yani yazarlar bizi şaşırtarak mizah yaratırlar. Bu bizim zihinlerimizde var olan ve birbiriyle uyuşmayan şeydir. Fıkralar gibi gülünç reklamlar da yazarlar tarafından sezgi yoluyla oluşturulmaktadır. Bir olgudaki belirsizliği fark ederler, ve bunun üzerinde uyuşmazlık yaratırlar. Olağan yorumun dışında alternatif yorum geliştirirler.” demektedir (Sutherland ve Sylvester, 2004: 234). 79 Plato mizahin talihsizi bir kendini tanıma eksikliğine dayandırdığını ve özentiyle güdülendiğini ifade ederek, mizahı aklaki bakımdan adi ve ayıp olarak ifade etmiştir. Ancak çok gülünen fıkralar şeklinde oluştutulan gülünç reklamlar da yazarlar tarafından sezgi yoluyla oluşturulmaktadır. Diğer taraftan bir olgudaki belirsizliği fark ederek ve bunun üzerinde uyuşmazlık yaratarak, olağan yorumun dışında alternatif yorum geliştirmektedirler (Sutherland ve Sylvester, 2004: 234). Reklamlarda mizah çekiciliğini kullanımının, reklamlara eğilimi arttıran yollardan biridir. Bazı sınırlı şartlara rağmen, markayı deneme tutumu ve reklama yönelik pozitif bir eğilim oluşturmaktadır. Bazı araştırmacılar ise mizah ve negatif etkiyi birleştirmektedir. Mizah çekiciliği bir reklam yaklaşımıdır ve Reklamlara yönelik tutumları attırmaktadır. Bazı araştırmalar bu etkinin marka ve üretim kategorisi ile ilgili olduğu zaman vurgulu olduğunu söylemektedir. Bunun aksini söyleyen araştırmacılar da vardır. Korkulu negatif sonuç etkisi ilk başta ilgi uyandırabilir, ortaya çıkan kompleks yapıya rağmen sonrasında bu iknaya dönüşebilir ve bu bir reklam taktiğidir. (Voss, 2009: 25) Gülünç reklamlardan neden keyif alınır sorusuna Sutherland ve Sylvester 1- Kavramlar arasındaki uyuşmazlık, uyuşmazlık ne kadar yüksekse komedinin o kadar gülünç olduğu düşünülür. 2- Uyaran unsurların tarif edildiği şekilde gerçekleşmesinin imkansız ya da ihtimali çok zayıf olduğundan emin olmak. 3- Kavramları birleştirmenin geçici bir süre için uyumlu kılmanın bir yolu. (Sutherlan ve Sylvester, 2004: 235) olarak ifade etmektedir. Ancak öncelikle: -kaynak, mizahı etkin olarak kullanmayı bilmiyorsa, -mizah unsuru hedef kitlece algılanacağından emin değilse - kaynakça kullanılan sürekli kendini aşağılama yöntemi ile güldürmek saygınlığa zarar verecekse, 80 -seçilen mizah tekniği konuyla ilgili değilse, -mizahın içeriği hedefe uygun değilse, -hedef kitlenin cinsiyeti göz önüne alınmadıysa ve uygunsuz seçilen gülme öğeleri varsa -mizah yapılan konu hedef tarafından karar almakta zorlandığı ciddi bir konu ise mizahın uygunsuz olduğu bilinmelidir (Gass ve Seiter akt. Elden ve Bakır, 2010: 230). Reklamcılıkta mizahın bilimsel yaratıcılıkla çok ortak yönü vardır. Gülünç reklamlar yazmakla ilgili yaratıcılık keşif yaratıcılığından farklı değildir. Reklamda komedinin yer alması o markanın ya da ürünün her zaman kalıcılığı akılda anlamına gelmemektedir. Reklamlardaki komedi reklamın marka adı olmadan insanın aklına gelmektedir. Mizahın etkili olarak işe yaması için her iki yönünün de tanımlanması gerekmektedir. Mizahın olumlu kadar olumsuz etkileri de vardır, bu mizahın nasıl kullanıldığına bağlıdır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 236) Mizahın yaygın olarak kullanıldığı iletişim araçlarını ortaya koymak üzere yapılan değişik araştırmaların hepsi, mizahın basılı reklamlara nazaran televizyon ve radyo reklamlarında daha sık kullanıldığını göstermiştir. Televizyonun görsel gücü kullanarak reklamlarda görülen şekilleri, şakalar, yanlış anlamalar, basmakalıp sözler, çift anlamlar, dokundurmalar, uyuşmazlıklar, beklenenin tersinin sözcük söylenmesi oyunları, gibi taşlamalar, uygulamalarla ince mizah yapılmaktadır (Uğur, 2008: 200) Televizyon reklamlarını kategorize eden Graby mizah kullanımını on çeşite bölmüştür. (Akt. 2008: 200). Bunlar: Abartı: Abartı televizyon reklamlarında sıkça kullanılan bir yöntemdir. Abartı normal olarak düşünülenin ötesinde sınırları zorlamaktır. Abartı reklamlarında ürün yada kişi olduğundan daha büyük ya da daha küçük gözükmektedir. Alay: Beklenenin tersini göstermektir, televizyon reklamının başında verilen, görüntü ses ya da metinle izleyicinin zihninde canlanan ifade reklam sonunda çok farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. 81 Çelişki: Çelişki, görüntü kadar ses ya da metinle beraber kullanılmaktadır. Çelişkinin anlaşılmasında olması gerekenin bilinmesi önemlidir. İzleyicinin ne olması gerektiğini bilmezse bu yöntem amacına ulaşmamış demektir. İfade: Oyuncuların el kol hareketleri, makyajları, davranışları, ses tonları, kıyafetlerindeki anormallik gibi nitelikleri mizahın oluşumuna katkı sağlamaktadır. Kullanım olarak en basit mizah türüdür. Tekrarlar: Bu türde zaman zaman hareketler tekrarlanır. Davranışlardaki ısrar ürünün seçmeye ikna etmektedir. Yer değiştirme: Bir fikrin ifadesi başka bir fikirle ifade edilmektedir değiştirme anlatımı güçlendirmektedir. Ürün başka bir nesneyle benzeştirilmektedir. Kelime oyunu: Kelimelerin yerleri değiştirilerek oluşturulan yeni anlamla mizah yapılmaktadır. Kelime oyunlarına tüketicinin zekası devreye girer. Taklit: Kişiler veya çocuklar, hayvanlar, cansız varlılar ünlü birine özellikle de tanınmış ünlü birini taklit edebileceği gibi bir başka eşya veya olaya da bürünebilmektedir. Sorgu: Gizemli başlayan bir reklamda sırın çözülmesi beklenir. Reklamda verilecek mesaj ilk başta yer almaz. Reklamın sonunda gizem çözülür izleyici rahatlar. Yönlendirme: Reklamda verilen mesaj direkt olarak söylenmez tüketicinin anlaması beklenir. Reklamda üründen çok ürünün temel özelliğini destekleyecek fikrin izleyiciye verilmesi amaçlanmaktadır. Reklâm örneklerinin derlenmesi ve sınıflandırılması esnasında karşımıza çıkan farklı çalışmalar itibarıyla Kelly ve Solomon (1975) ve Catenescu ve Tom (2001) ek olarak “Tuhaf” ve “Komik Karakterler”i de reklâmlarda kullanılan bir mizah türü olarak belirlenerek bu türlere dahil edilmiştir. Bunlar; Kelime Oyunu: Dil ögelerinin kullanılarak, bir kelime ya da deyimin mizahi kullanımının iki anlamda anlaşılacak şekilde sunumu, 82 Karşılaştırma: İki ya da daha fazla unsurun bir araya getirilerek mizahi bir durumun üretilmiş hali, Kişileştirme: İnsanların sahip oldu u özelliklerin hayvanlara, bitkilere ve çeşitli objelere transfer edilmesi, Abartma: Herhangi bir unsuru oldu undan fazla abartmak ve övmek, Şaka: Ciddiyetsiz şekilde konuşulması ya da eylemde bulunulması, Gülünçlükler: Gülünç ya da saçma olarak nitelendirilebilecek şeylerin kullanımı, Hiciv: Çarpıklıkların ya da budalalıkların hiciv yoluyla aktarımı, Aptallıklar: Reklâmda yer alan karakterlerin gülünç, saçma ve aptalca hareketler sergilemesiyle ortaya çıkan mizahi yaklaşım, İroni: Kelimelerin gerçekte söylemek istenilenin tam tersi bir şekilde kullanılması, Sürpriz: Beklenmedik durumlarla şekillenen mizah, Tuhaf ve Komik Karakterler: Gerçek ya da bilinçli olarak yaratılmış, mizahi nitelik gösteren çeşitli karakterler (Kelly ve Solomon, 1975: 32; Fırlar ve Çelik, 2010: 173, Cateneccu ve Tom akt,. Elden ve Barış, 2010: 233). Yakın zamanda gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar göstermektedir ki; ABD’deki reklâmların yüzde 11 ile yüzde 24,4’ü ve İngiltere’deki reklâmların ise yüzde 35,5’i mizahi niteliğe sahiptir (Sutherland ve Sylvester 2004: 231). Özetle reklam çekicisi olarak mizah kullanımında temel neden dikkat çekmektir. İkna araştırmalarında mizah çekiciliğinin kullanımının ciddi reklalara göre daha etkili olmadığı yönündedir. Mizah çekiciliği kullanımında söz konusu mesajlar uygun ürün için kullanılmamışsa ve uygun hedef kitleye verilmemişse negatif etkiler oluşturabileceği gibi temel mesajı anlamayı da zorlaştırmaktadır. Özellikle çok ciddi bilgilerin mizahi anlatımla verilmesi bu bilgilerin izleyici tarafından anlaşılmadan yüzeysel olarak geçmesine neden olabilmektedir. Duygusal 83 çekicilik açısından bakıldığında diğer çakicilikler gibi etki oluşturmakta ve sık tekrarlarla çağrışım sağlamaktadır. Bir pekiştirici unsur olarak uygun kullanım ikna edici faktör olarak da düşünülmektedir. 1.4.2.8. Korku Robert Plutchik (1980), temel duyguların, en sık karşılaşılan hayatta kalma durumlarıyla başa çıkmada bireye yardımcı olan davranış dizgileriyle ilişkili olduğunu ve “bilişsel yapının duyguların hizmetinde olduğunu” varsaymıştır. Plutchik için korku temel duygudur (Aktaran Şahin, 2001: 5). Cochrane ve Quester (2005) korkunun temel duygu olduğunu ve farklı kültürden izleyicileri korku çekicisi kullanılan reklamların benzer ikna etkisine sahip olduğunu savunmaktadır. Ancak en uygun tarifi Witte yapmıştır. Korku, bireysel ve önemiyle bağlantılı olarak algılanan bir tehdit tarafından ortaya çıkan, yüksek düzeyde uyarılma ile oluşan negatif (olumsuz) duygudur (Witte, 1992: 330). Korkunun bileşenlerini; algı bileşeni: tehlikenin tanınması, psikolojik bileşen: kalp çarpması, dudakların kuruması, rengin beyazlaması gibi psikolojik değişkenler ve motorik bileşen: tipik kas hareketleri (Hennenhofer ve Heil akt. Elden ve Bakır, 2010: 268) oluşturmaktadır. Her birey benzer davranışlar göstermektedir. Bu reklam yaklaşımında korku, onu ortadan kaldıracağı iddia edilen ürün veya hizmetle beraber reklam hedef kitlesine sunulmakta ve hedef kitleye o ürün veya hizmeti satın aldığı takdirde korkmasını gerektirecek bir durumun olmayacağı mesajı verilmektedir. Daha çok sağlık ve hijyen ürünlerinde kullanılan korku duygusu sigorta reklamlarında da ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Yine korku çekiciliğinin iknada kullanımının en iyi bildiğimiz örneği bağımlılık yaratan madde kullanımını engellemek amacıyla yapılan reklamlardır. Onları yaptığında ya da yapmadığında ne olacağını tanımlayarak insanları korkutmak için tasarlanan ikna mesajlarıdır. Bazı çalışmalar korkunun etkililiğini ortaya koymaktadır. Bazı çalışmalar ise korku duygusunun davranış değiştirmede etkili olmadığını savunmaktadır (Rotfelt, 1988: 22; Wıtte, 1992: 329). Dğer taraftan siyasal iletişim alanında korku çekiciliği, seçim dönemlerinde sıklıkla kullanılan bir teknik olarak ön 84 plana çıkmıştır. Bunun nedeni ise siyasetin yapı gereği komedi ve cinselliğin etkisini kullanamayacak kadar ciddi bir süreç içermesidir (Borça, 2011: 1). Bazı görüşlere göre reklamlarda, mesajların problemi ve çözümü bir arada sunan seçeneklerin de yer aldığı reklamlarda ki bunlar düşük korku düzeyinin kullanıldığı reklamlar davranış değişikliğinde daha etkin olmaktadır (Keller ve Block, 1996: 449). Diğer taraftan örneğin “Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında “ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmazken “sigara dişleri sarartır” şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen daha çok daha etkili olabilmektedir (Kaya, 2009: 10). İlk dönem araştırmalarının bir kısmında korkunun düzeyi ile ikna edicilik arasında ters bir ilişki öne sürülerek, düşük düzeyde korku çekiciliklerinin güçlü korku çekiciliklerinden daha etkili olduğu gösterilmiştir. Ancak, sonraki pek çok araştırma bu bulguyla çelişmiştir. Benzer araştırmalar korku düzeyi ile ikna edicilik arasında ters U ilişkisi öne sürmek suretiyle ılımlı korku çekiciliklerin en etkili faktör olduğunu göstermiştir (Rotfelt, 1988: 23, Keller ve Block, 1996: 48). Ya da yüksek düzeyde korku mesajları izleyicilerin olumsuz yönde tutum geliştirmelerine neden olmaktadır. Korku çekiciliğinin kullanımında bazan mesajın verilme şekli içerdiği korkunun derecesini yansıtmaktadır örneğin kötü ifade edilen ancak gözler önüne seren mesajlar çok korku içerirken, kötü ifade edilen örtülü ifade eden mesajlar daha az korku içermektedir (Kaya, 2009: 10). Yüksek korku çekiciliğinde kişi canlı ve yoğun bir dil, ses yoluyla tehdidin ciddiyetini vurgularken; düşük düzeyli korku çekiciliğinde ise kişi tarafsız, insanlarla zıtlaşmayan bir dil, ses veya görsel unsurlarla tehdidin ciddiyetini en aza indirgemeye çalışılmaktadır (Akt. Balcı, 2011: 77). Günümüzün gençleri, geçmiş dönemlere göre daha çok grafik imajlara ve korku etkisine maruz kalmaktadır. Gençler çılgınca araba kullanmak gibi davranışlarını engellemek amacıyla verilen korku mesajları ile onları ikna ederek davranış değişikliğine gitmeleri amaçlanmaktadır. Ancak aynı zamanda kanunların engelleyiciliğini de unutmamak gerekmektedir (Lennon ve ark., 2010: 96). Yine aynı 85 örnek üzerinden devam edildiğinde gençler için ölüm daha uzak bir ihtimalken (ülkenin yaşam standartları ve dış faktörler düşünüldüğünde) görünümdeki olumsuz değişiklik (sararan dişler gibi) daha etkili olmaktadıtr. Witte ‘e göre ise, korku çekicilikleri; yapısal, stile ait ve ekstra mesaj özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Korku çekiciliklerinde öncelikli olarak bir tehdit ortaya atılmaktadır. Tehdit kısmı, genelde iki mesaj unsurunu içermektedir: (1) Tehdidin büyüklüğü ya da sertliği (örneğin, araba kazaları ölüme neden olur), (2) insanların tehditten etkilenmesi (örneğin, araba kazasının içinde olmakla ölüm riski altındasınız) (Rogers akt. Balcı, 2007: 77). Daha sonra tehditten korunmak için tavsiyeler öne sürülmekte bu tehdidin önemi farklı ses tonu ve görsellerle verilmekte son olarak ekstra mesaj değişkenleri olarak belirtilen kaynak güvenilirliği, mesajın tek ya da çift taraflı sunumu, mesajın süresi, mesajın tekrarı veya mesaj ortamı gibi özellikler önem kazanmaktadır (Akt. Balcı, 2011: 77) Araştırmacı George W. Brooker korku ve mizah duygusunun içerdiği mesajın toplumun demografik özelliklerine göre değiştiğini vurgulamıştır. 1977’de 240 kişi üzerinde yaptığı araştırmada 10 kişilik gruplara sorular sorulmuş ve eğitilmen yüksek korku ya da mizah düzeyi ile düşük mizah ve korku düzeyi ve ikna arasındaki ilişkiyi araştırmıştır. Araştırmaya göre düşük eğitim düzeyi olarak sınıflandırdığı lise eğitim seviyesindeki bireylerin, orta düzeyde korku mesajlarından orta düzeyde mizah mesajlarına göre daha az etkilendiği bunda mizahin pozitif duygusuna karşılık korkunun negatif duygusunun önemli etken olduğunu ortaya koymuştur. Yine yüksek eğitim seviyesindeki bireyler -ki bunda kastedilen lise üstü seviye- korku çekiciliği içeren mesajlardan çok mizah çekiciliği içeren mesajlara ilgi göstermektedir. Yine eğitim düzeyi yüksek bireylerde düşük korku içeren mesajlara göre yüksek korku içeren mesajlardan daha çok ikna olmaktadır (1981: 31) Gass ve Seiter’e göre, korku çekiciliklerinin başarısını etkileyen bir takım değişkenler bulunmaktadır. Bunlar Algılanmış Tehlike: Bir korku çekiciliğinin başarılı olabilmesi için izleyicilerin kendilerini tehlikede hissetmeleri gerekmektedir. 86 Önerilerin Belirginliği: Belirgin önerilerin, genel veya belirsiz yönlendirmelere göre daha etkili olduğu bilinmektedir. Önerilerin Yerleştirilmesi: Yapılan araştırmalarda da ortaya koyulduğu gibi problem- çözüm- önerilerinin etkili olabilmesi için, yüksek düzeydeki korku çekiciliği mesajından hemen sonra verilmesi gerekmektedir. Argüman Kalitesi: Yüksek kalitede argüman içeren korku çekiciliklerinin; düşük argümanlı çekiciliklere göre daha ikna edici olduğu genel kabul gören bir konudur. Onur (self- esteem): Mesaj alıcılarının onuru, korku çekiciliğinin etkinliğinde önemli bir rol oynar. Güçlü korku çekiciliğinin onurlu insanlar üzerinde çok başarılı olduğu, oldukça tutarlı bir bulgudur. Endişe Düzeyi: Bazı insanlar diğerlerine göre daha endişeli, gergin ve kaygılıdırlar. Bu alanda yapılan çalışmaların çoğunluğu, güçlü korku çekiciliklerinin, yüksek endişeye sahip insanlarda çok daha fazla etkili olduğunu ortaya koymaktadır. (Akt. Balcı, 2011: 81) Özetle korku çekiciliği son 30 yıldır sosyal pazarlama uygulamalarında özellikle sağlık sektöründe (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi önleyici sağlıklı beslenme politikalarının oluşturulması; sigara tüketimine karşı kampanyalar; AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme vb. konularda kullanılmıştır. Ancak son dönemde sağlık ve temizlik ürünlerinin tanıtılmasında) kullanılan korku kullanımı da artmaktadır. Diğer taraftan korku düzeyini kontrol altında tutmak amacıyla Royal Halı reklamları, Rraid sinek ilacı reklamları, Domestos konsantre çamaşır suyu reklam filmlerinde kişileştirilmiş mikroplar ve mikro organizmalar öyle sevimli oluşturulmuştur ki çocuklar bile ürünün hedef kitlesi olmadı halde karakterin repliğini tekrarlamaktadır. Okan Bayülgen’in seslendirdiği mikropların konuşma metinlerine komik cümleler eklenerek mizah duygusu korku çekiciliğine ek olarak kullanılmaktadır. Yine Royal Halı’nın gazete reklamında “Halılarınızda bakteri var” gibi yüksek korku düzeyi yerine “Halıda bakterisiz bir hayat mümkün mü?” şeklinde düşük korku düzeyi mesajı kullanılarak ikna yoluna gidilmektedir. 87 1.4.2.9. Kıtlık Kıtlık çekiciliği “scarcity appeals” olarak ifade edilmekte ve reklamcılıkta son dinemde yaygın olarak kullanılmaktadır. Kıtlık çekicliği kullanımında, tüketicileri belirli bir ürünü kısıtlı olduğu mesajları kullanarak almaya yöneltmektir (Clow ve Baack, 2005: 153). Özelikle perakende sektöründe kullanılan mesaj çekiciliği reklamlarda “sınırlı sayıda”, “stoklarda kalmadı”, “tükenmeden alın” gibi ifadelerle fırsatı kaçırmayın, bir daha bulamazsınız düşüncesi tüketicilere verilmektedir (Elden ve Bakır, 2010: 94). Tüketici davranışları üzerinde etkili bir ikna etme yöntemidir ve ihtiyaçlarla ilişkili kısıtlılık (Supply-related scarcity (SRS)) ve isteklerle ilişkili kısıtlılık (Demand-related scarcity (DRS)) olmak üzere iki türlü yapılmaktadır (Rodriguez, 2013: 372). DSR kıtlık çekicilik kullanımında sanki çok sayıda tüketici talep ediyormuş algısı oluşturulmakta ve “çok sayıda telep edenin arasından sen al” ifadeleri yer almaktadır. Ancak SRS kıtlık çekicisinde ise üretimi ve dağıtımında kısıtlılık ortaya konmaktadır. “Sınırlı üretim nedeniyle, stoklarla sınırlı” gibi ifadelerle kıtlık çekiciliği kullanılarak tüketiciler ikna edilmeye çalışılmaktadır. Yapılan araştırmalarda ihtiyaçlarla ilişkili kıtlık çekicisinin kullanıldığı reklamların izleyiciler tarafından daha inandırıcı bulunduğu yönündedir (Rodriguez, 2013: 374). Bir de süre sınırının kullanıldığı çekicilik kullanımı vardır ki “anneler gününe özel”, “yılbaşına kadar”, “… tarihe kadar” gibi ifadelerle, ürünün pazardaki satış süresi kısıtlanmaktadır (Clow ve Baack, 2005: 153). Böylece hedef kitlenin satın alma davranışı geliştirme yönünde ikna edilmeye çalışılmaktadır. 1.5. CİNSEL ÇEKİCİLİK KULLANIMI 1.5.1. Reklamlar ve Cinsel Çekicilik Sullivan iletişimde görselliğin önemine değinerek, “Görsel çözümlemeler evrenselliğini her zaman korumaktadır. Derin dondurucuda yıllarca kalsa da etkileri devam eder” demektedir (Sullivan, 2004: 66). Dikkat çekicilik özelliğine sahip görsel mesajlar gazete ve dergi reklamları kadar, televizyon ve internette yayınlanan 88 videolarda cinsel mesajlar yer almaktadır. Cinsel bilgi Harris tarafından cinsel davranış ilgi ve ihtiyacın, açık ya da örtülü olarak sunumu (Harris akt. Richert, 2003: 13) olarak tanımlanmaktadır. Reklamlarda görsel ve içerik olarak sunulan kadın ve erkeği cinsiyet açısından reklamlarda kullanma eğilimi on dokuzuncu yüzyıla kadar dayanırken (Reichert, 2004: 11) binlerce yıl toplumlar tarafından, açılmaması, konuşulmaması gereken cinsellik Faucoult ile birlikte yönetimi elinde bulunduran erk mekanizma ile bağdaştırılarak su yüzüne çıkmıştır. Ona göre, “Cinsellik ne doğal bir özellik ne de insan hayatına dair bir olgudur; tarihsel, toplumsal ve kültürel kökenlere sahip, kurgulanmış bir deneyim kategorisidir” (Aktaran Çimen, 2011: 53). Richmond ve Hartman (1982: 60), cinsel çekiciliği erkek ya da kadın bedeninin açıkça sergilenmesi, cinselliğe teşvik eden ifade, ya da ürünün güçlü bir cinsel sunum içinde sunumu olarak ifade etmektedir. İlk reklamcılar ve pazarlamacılar 1880 ve 1900’lü yılların başından beri reklamlarda, satışı atttırmak amacıyla cinsel içerik kullanmaktadır (Reichert, 2004: 10). Reklamlarda cinsellik kullanımına yönelik çeşitli kategoriler yer alırken tüketicinin reklamda yansıtılan çekiciliği amaçlandığı şekilde alması önemlidir. Sexual Behavior Sequence (SBS)- Cinsel Davranış Dizin Modeli’ne göre ise cinsellik kullanımı olarak kabul edilmesi için önce cinselliğin algılanması gerekmektedir (Fisher ve Barac 2000: 579). Sosyal psikoloji alanında kullanılan ve Gould (1992) ile “tüketici aşk haritaları”nın eklenmesi ile bir tüketici modeline dönüştürülen SBS’nin temel ilkesi cinsellik içeren tepkiler verilmesi için öncelikle o durumun izleyiciler ya da maruz kalanlar tarafından cinsellik olarak algılanması gerekmektedir (Reichert ve Ramirez, 2000: 269). Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımı ve bu kullanımın boyutu farklı dönemlerde artmakta bazı dönemlerde ise azalmaktadır. Yirminci yüzyılın ilk yıllarında sabun losyon, parfüm (özellikle parfümle cinsellik kullanımı bütünleşmiştir), kişisel bakım ürünleri gibi kategorilerde kullanılırken (Reichert, 2004: 32), Venkatesan ve Losca, 1959 ve 71 yılları arasında, kadının bir cinsel obje 89 olarak kullanılması, fiziksel bir güzellik olarak sunumu ve kadının erkeğe bağımlı yaşayan birey olarak üç en çarpıcı rol sunumundan bahsetmektedir. 1930’larda bir puro reklamında puroyu satmak için kullanıldığı görülmektedir (Reichert, 2004: 32). Kadının bir seks objesi olarak sunumunun son yıllarda azaldığını savunan araştırmacılar diğer iki stereotipin hala var olduğunu savunmaktadır (Dutley, 1999: 90). 1970’lerde reklamlardaki erkek oyunculara baktığımızda çoğu, satın alınan ürün hakkında bilgi sahibi uzmanlar olarak temsil edilirken, kadınların çoğu ise satın alınan ürünün sadece kullanıcısı olarak temsil edilmektedir (Çimen, 2011: 39). Reichert ve Carpenter 2004’te yaptıkları araştırmada ABD’de 1983–2003 yılları arasında yayınlanan dergi reklamlarını ele almış, 1983’ten 2003’e kadarlık zaman diliminde cinselliğin kullanımının önemli oranda artış gösterdiğini kaydetmiştir. Kadın ve erkek çıplaklığının kullanımı 1993 yılında artmaya başlamış ve dolaylı değil, açıkça sunum oranı yükselmiştir. Reklamlarda yer alan kadın modellerin yüzde 40’ı seksi kıyafetler içinde reklamda gösterilirken bu oran 2003 yılında yüzde 49’a çıkmıştır. Erkek modellerde çekingenlik 1993’te yüzde 82 oranında iken 2003’te yüzde 79’a düşmüştür. Yine Reichert ve Carpenter, 2003 yılında erkeklere yönelik yayın yapan dergilerde yer alan reklamların yüzde 78’inde kadınlar cinselliği çağrıştıran bir sunumun yer aldığı ve bu oranın 1993 yılında bu oran yüzde 30 olarak belirlendiği saptanmıştır (Reichert ve Carpenter. 2004: 831-832). Yapılan çalışmalarda en çok cinsel çekicilik medya ve reklam alanında Avrupa’da kullanıldığı sonucuna varılmaktadır. Herbig (1998), Fransa’da Amerika’dan daha fazla kullanıldığını ortaya koymaktadır. Fransız ve Brezilya reklamları en fazla oranda çıplak kadın (çıplak vücut gösterimi) yüzdesine sahiptirler. Ancak çıplaklık ortalamaları karşılaştırıldığında diğer tüm ülkelere kıyasla Çinli reklamlar önemli ölçüde düşük ve Taylandlı reklamlar da beklenenin aksine daha yüksek ortalamaya sahiptir (Paek ve Nelson, 2007: 150). Soley ve Kurzbard (1986) ise Amerika’da Almanya’dan daha fazla cinsellik kullanıldığını savunmaktadır. Soley ve Kurzbard (1986) yaptıkları içerik çözümlemesinde ayrıca 1964’te dergi reklamları üzerinde yaptıkları araştırmada cinsel içerikli reklamların yüzde 26’sının erkek dergilerinde, yüzde 25’inin kadın dergilerinde yayınlandığını 90 genel içerikli dergilerde bu oranın yüzde 2.4 olduğunu ancak 1984’te ise yüzde 11 oranında genel içerikli dergilerde yüzde 26 oranında kadın dergilerinde ve yüzde 43 erkek dergilerinde cinsel içerikli yayın olduğunu ifade etmektedir. Ayrıca kadın modeller daha çok çıplaklığı çağrıştırmakta, kısmen çıplak ya da tamamen çıplak gösterilmektedir (1986: 49). Fax Taxi Sex kitabının yazarı Adan Algın, “Bir kitapta din, cinsellik ve siyaset varsa o kitabın “çok satanlar” listesinde yer almaması mucizedir” demektedir. Cinsel içerik ve çıplaklık Amerika’da Avrupada olduğundan daha az kullanılmaktadır (Algın, 2009: 52; Tissier-Desbordes ve Manceau, 2006: 18). Belki 1980’lerde cinsellik kadın, erkek ve çocuk rolleri öğretilmesinde kullanılan önemli bir kültür aktarıcısıydı, ancak bugün birçok reklamcı da, reklamı yapılan ürünün türü ne olursa olsun çeşitli şekillerde cinsellik çekiciliğine başvurmaktadır. Kimi zamanlar çıplaklık, kimi zamanlar cinselliği çağrıştıran objeler, renkler, sözler, kimi zamanlar da karakterlerin fiziksel çekicilikleri ile reklamlarda cinselliğe yoğun olarak yer verilmekte ve bu kullanım yıllara göre önemli bir artış göstermektedir. 1960’ların başında dikkat çekici olarak kullanılan cinselliğin reklamlarda kullanım oranının arttığına yönelik başka çıkarımlar da yer alırken (Reichert ve ark., 2012: 1; Severn ve ark. 1990: 14) diğer taraftan Lawrence Soley ve Gery Kurzbard’ın (1986: 46) Amerika’da yaptığı içerik çözümlemesi çalışmalarda aslında reklamlarda kullanılan cinselliğin artmadığı sadece tarzının değiştiği vurgulanmaktadır. Cinsel görünümün daha üst seviyelerde olduğu yönündedir. Akademisyenler 1968 ve 1984 arasındaki dergi reklamlarını incelemiş ve bu reklamlarda 68’den 84’e kadar geçen sürede kullanılan cinsel içerikli reklamların sözel olandan çok görsel gösterime eğildiğini ortaya çıkarmıştır. 1.5.2. Marka ve Cinsel Çekicilik Tüketiciler tarafından reklamı fark etme, birçok boyutta gerçekleşirken, ancak bazı boyutlar olumlu tutum geliştirmeyi sağlamaktadır, bazıları ise negatif tutum geliştirmektedir. Smith ve arkadaşlarının iki ucu keskin kılıç olarak ifade ettikleri, 91 olumlu ve olumsuz yönde tutum geliştirmeye yönelik cinsel çekicilik kullanımı ise reklamcılar için önemli bir yer tutmaktadır (Smith ve arkadaşları, 1995: 735). Dudley, Bello, Pits ve Etzel ve arkadaşları gibi çıplaklığın daha dikkat çekici, ilgi uyandırıcı ve markanın daha ayırt ediciliğini sağladığını sonucunun aksine (Dudley, 1999: 92; Bello Pits ve Etzel 1983: 47 ) bazı araştırmacılar cinsellik ve çıplaklık kullanımı ürüne zarar veren etkilerin yanı sıra sadece reklama değil reklamı yapılan firmanın imajına da zarar verdiğini savunmaktadır (Peterson ve Kerin, 1977: 62; Alexander ve Judd, 1978; Richmond ve Hartman, 1982: 60; Latour ve Hanthorne, 1994: 83-85; Simpson ve arkadaşları 1996: 261). Latour ve Hanthorne (1994: 86) yaptığı çalışmada reklamların tercih edilip edilmemesine göre reklam ve marka tutumu oluşumunu araştırmıştır. Araştırmacılar tercih edilen reklamın tercih edilmeyene göre hem reklam tutumu hem de marka tutumu pozitif olduğu sonucuna varmıştır. Latour ve Henthorne cinsiyet farklılığı faktörünü de araştırmalarına katarak, bayan katılımcıların cinsel appeal kullanılan reklamların erkelere göre daha az tercih edilir olarak değerlendirdiğini ve satın alma niyeti ve marka tutumunda orta düzeyde cinsel appeal içeren reklamların daha tercih edilir olduğunu bulmuşlardır (1994: 86). Ancak Chang ve Tseng, (2013) ürünle bağlantılı olarak cinsellik kullanımının marka tutumunu olumlu etkilediğini ve bunun cinsiyete göre farklılık göstermediği yönündedir (2013: 563). Steadman (1969: 17) tüketicilerin cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan markayı hatırlamada olumsuz etkisi oluğunu ifade ederken Severn, Belch ve Belch ise (1990: 18) yaptığı çalışmada yüksel cinsellik ve yüksek bilgi kullanımının marka adı çağrışımı arttırdığı; yüksek cinsellik ve düşük bilgi kullanımı içeren reklamlarda ise çağrışımın daha düşük olduğunu savunmaktadır. Severen, Belch ve Belch’in araştırmasında marka çağrışımında belirleyici olan cinsellik değil reklamın içerdiği bilgi düzeyidir (1990: 14). Steadman yine, reklamlarda yer alan cinselliğin tüketiciyi canlandırdığını, tüketicinin reklam farkındalığı oluşturduğunu ve olumlu tutum gelişimine katkı sağladığını ancak bu gelişimin marka tutumunu etkilemediğini kaydetmektedir (Steadman, 1969: 18). 92 Tablo-12: Cinsel Çekicilik Kullanımı, Reklam Tutumu Ve Marka Tutumu Etkileri Araştırmaları Araştırmacı ve tarihi İzleyici cinsiyeti ve etki oranları Kadın katılımcılar cinsel çekcicilik düzeyi yüksek rekalamlara karşı olumsuz (1990); Simpson ve arkadaşları tutum içerisinde (1996) Baker ve Churchill, (1977) Bello ve arkadaşları 1983; Latour ve Henthorn (1994), Erkek katılımcılar yüksek cinsellik içeren reklamları daha çok tercih etmekte LaTou ve Henthrone, (1993) Simpson ve ark. (1996); Peterson ve Kerin (1977); Elliott ve Elliott(2005) Erkekler kadın çıplaklığını tercih etmekte Kadınlar ise orta düzeyde erkek çıplaklığını çoğunlukla tercih etmekte Severn et al., 1990; Simpson et al., 1996 Bilişsel süreçte kullanılan cinsel çekicilik uyumluysa olumlu reklam tutumu Bilişsel süreçte kullanılan cinsel çekicilik uyumlu değilse olumsuz reklam tutumu Latour ve Henthorn (1994) Petrevu Swimberghek (2013) Yüksek süzeyde cisel çekciler düşük ahlak düzeyi Orta düzeyde cinsel çekicilikler yüksek ahlak düzeyi Richmond and Hartman (1982) Cinsellik kullanımı ürünle Steadman (1969), Person and ilişkiliyse yüksek marka Kerin (1977); Baker and çağrışımı ve bilinirlik Churchill (1977), Chang ve Tseng (2013) Cinsellik kullanımı ürünle ilişkili değilse düşük marka çağrışımı Severn ve arkadaşları (1990); Dudley’s study (1999) Pozitif reklam tutumu Yüksek çağrışım yüksek bilgi düzeyi yüksek marka çağrışımı Raid ve Soley (1983) Erkeklerde marka ve reklam bilinirliğini sağlar Cinsel çekicilik erkelerde marka çağrışımı sağlar Peterson ve Kerin, (1977); Steadman 1969; Alexander ve Judd, 1978 Olumsuz reklam tutumu Olumsuz marka tutumu Cinsel çekiciliği din ve ahlak bütünlüğü içinde inceleyen araştırmalar (Latour ve Henthome, 1994; Gould, 1994; Petrevu ve Swimberghek, 2013) cinsel çekicilik kullanımı ve ahlak derecesi/dindarlık derecesi arasında negatif bir ilişki olduğu yönündedir. Toplumun din ya da geleneksel muhafazakârlığı cinselliğe bakış açısını 93 da belirlemektedir. Reklamların yaratıcı uygulamalar aşamasında kullanılan davetkâr müzik, koku hissi veren mimikler, reklamda cinsellik kullanımının etik ve etik olup olmaması ile ilgili tartışmaları da beraberinde getirmektedir (Gould, 1994: 73). Reklamlarda cinsellik kullanımını ahlak bağlamında yapılan araştırmalar deontolojik (ahlaksal) ve teleontolojik (amaçsal) açısından incelemekte ve seçim yapmayı kolaylaştırmak ve tüketiciyi korumaya yönelik politikalar doğrultusunda reklamlarda kullanılan cinselliğin sınırları belirlenmeye çalışılmaktadır zira reklama maruz kalanlar bazı izleyiciler cinsel içerikli reklamı ahlak dışı olarak kabul etmektedir (Latour ve Henthome, 1994: 82). Ahlak çerçevesinde reddedilen cinsellik kullanımı dolayısıyla negatif tutum gelişimi, olumsuz marka tutumu ve satın alma niyeti olarak sonuçlanmaktadır. Petrevu ve Swimberghek, (2013) bireyin din merkezli iç nedenlerin cinsel çekicilik içeren ve içermeyen reklama karşı tutumunu belirlediğini yaptığı çalışmada ortaya koymaktadır. Şekil-11: Petrevu ve Swimberghek’in Ahlak ve Reklam Tutumu, Marka Tutumu, Alışveriş Niyeti İlişkisi Bireysel ahlak değerleri Cinsel apepal kullanımı ve ahlaki uygunluk Reklam tutumu Marka tutumu Alışveriş niyeti Kaynak: Petrevu ve Swimberghek, 2013: 358 Araştırmacılara göre cinsel çekicilik kullanılan reklamda etik uygunluk reklam tutumu, marka tutumu ve alışveriş niyetini etkilediği yönündedir. Ancak bireyin kendi inançlarının kaynaklık ettiği etik değerleri temel etkileyici iken, sosyal çevre olarak kabul edilen dış kaynaklı ahlak değerlerinin belirleyici olmadığı yönündedir (Petrevu ve Swimberghek, 2013: 357). Dolayısıyla cinsellik içeren reklamlar marka tutumu ve alışveriş niyeti üzerinde olumsuz etkiler oluşturmaktadır. 94 1.5.3 Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanım Nedenleri Reklamlarda neden cinselliğin kullanıldığı ve gün geçtikçe attığı ile ilgili yapılan araştırmalar sonrasında cinsel çekicilik kullanımının reklama dikkat çekmek, reklam ve marka tutumu oluşturmak, alışveriş niyeti oluşturmak, reklam ve marka bilinirliğini, çağrışımını sağlamak olarak ifade edilmelidir. Temlede reklamcılar tarafından cinsel çekiclik kullanımının dikkat çekme, marka ve reklam çağrışımı, duygusal tepki ve satışı sağlama amacıyla kullanıldığı sonucuna varılmıştır: 1.5.3.1. Dikkat Çekmek Yapılan araştırmalarda cinsel çekicilik kullanımının ilk ve başlangıç nedeni olarak dikkat çekmek olarak gösterilmektedir. Cinselliği bir klişe olarak gören Reichert (2004: 26) reklamın fark edilirliğini arttırdığını belirtmektedir. Reid and Soley (1983); Dudley (1999), cinsellik içeren reklamların dikkat çekici olduğunu belirtmektedir. Reid ve Soley, dergi reklamları üzerinde yaptığı araştırmada ürünü tanıtmada tamamlayıcı unsur olarak kullanılan tütün ve alkol reklamlarında kullanılan modelin cinsiyeti ve izleyicinin cinsiyetine göre değiştiğini belirtmektedir. Cinselliğin dikkat çekici özelliğini ikinci psikolojik ihtiyaç olmasından kaynaklandığını ifade eden Taflinger, (1996: 2) ise bu durumun kısa süreli olmadığını devam eden bir etkini olduğunu belirtmektedir. Ona göre cinsel çekicilik korunmadan sonra gelen en güçlü ikinci psikolojik çekicilikdır ve cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Zaten duygusal ve rasyonel çekiciliklerin ikna sürecinde bir yönlendirici olduğu söylenebilir ancak etkisinin kısa ya da uzun sürmesi ürünle kullanılan cinsel çekicilikle bağdaşıp bağdaşmadığına bağlıdır. 1.5.3.2. Çağrışım Cinsel çekicilik kullanımında ikinci neden izleyicide hem reklam çağrışımı hem de marka çağrışımını ve bilinirliğini sağlamaktır. Raid ve Soley (1983) cinsel çekicilik kullanımının, cinselliğin akılda kalıcığından faydalanarak çağrışım yapmak olduğunu ancak temel kullanım nedeninin etki uyandırmak dikkat çekmek olduğunu belirtmektedir. Alexander ve Judd, (1978), Richmond ve Hartman (1982), Steadman (1969), Dudley’in (1999) aksine, ürün ve marka bilinirliğini, çağrışımını sağlamadığı 95 yönündedir. Severn ve arkadaşları (1990) araştırmalarında ürünle ilgili yoğun bilgilerin verildiği reklamda reklam çekicisi olarak cinsellik seçildiğinde, çağrışımı arttırmak bir tarafa, önemli reklam içeriğinin anlaşılmasını engellediğini bulmuştur. Steadman (1969: 149), Person ve Kerin (1977), Richmond and Hartman (1982), Severn ve ark. (1990), Reichert ve Ramirez, (2000: 168) reklamda yer alan ürünle uyumlu cinsel çekicilik kullanımın çekiciliğini çağrışımı arttırdığını ve doğru bir kullanım olduğunu belirtmektedir. Temel sonuç, ürünle uyum içinde olan cinsel çekicilik kullanımının reklamın etkisini arttırdığı, olumlu tutum geliştirdiği ve çağrışıma katkı sağladığı yönündedir. 1.5.3.3. Duygusal Tepkiler Uyandırma Cinsel çekici içeren reklamlar reklama maruz kalanlarda duygusal tepkiler de oluşturmaktadır. Bu tepkiler pozitif duygu oluşturma şeklinde olabileceği gibi reklamda verilen duyguyu hissetme şeklinde de olmaktadır. Cinsel çekicilik içeren reklamda verilen pozitif duygu pozitif reklam ve reklamda tanıtılan marka tutumu demektir (Maclnnis ve Jaworski, 1989: 3). Cinsel çekicilik kullanımında markaları cinsel duygularla sağlamaktadır bağdaştırmak, (Recihert, 2004: hedef 27). kitlenin Kimi zihninde markalar konumlandırmayı öyle duygularla bütünleştirilmektedirki karşı cinste etki uyandırma üstünlüğü o markayı öncü konumuna getirmektedir. Diğer taraftan Latour ve ark. (1990: 60) araştırmalarda cinsel çekicilik içeren reklamların çok boyutlu tepkilerini araştırmıştır. Reklamlarda kullanılan duygusal mesaj ve görsel tamlamalar reklamı görenlerde nasıl duygular uyandırdığını araştırmıştır. Özellikle kişisel bakım ürünlerinde reklam mesajında verilen, seksilik, çekicilik, cazibe, dikkat çekici olma özelliği ürünü kullananların da aynı özelliklere sahip olma isteği oluşturmaktadır. Aynı zamanda reklama maruz kalan bireyler reklamda yer alan modele sahip olma gibi fantastik duygular beslemektedir. Reklamda kullanılan, ses, ışık, mekan gibi dış faktörlerle duygu yaşatımı sağlanmaktadır. 96 1.5.3.4. Satışı Arttırma Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımının marka ve ürün satışını sağlayıp sağlamadığına yönelik tartışmalar devam ederken Reichert (2004: 22) esas hedefin tüketicilerin markayı satın almaya ikna etmek olduğunu belirtmektedir. “Seks satar” ifadesi tartılmalarla birlikte süre gelen bir yargıdır. Ancak kullanımda ayrımının çok iyi yapılması gerekmektedir. Cinsel çekicilik içeren reklamda satışa teşvik, vaad edilenlerin kullanılan cinsellikle ne kadar orantılı olduğudur. Aksi takdirde irite de etmektedir. Bu yönde Severn ve arkadaşları (1990: 16) pozitif reklam tutumunun alışveriş niyetini etkilediğini savunmaktadır. Alışveriş için tüketiciyi ikna etmek, açık ya da gizli, semboller, simgeler kullanarak cinsellikle ilişkilendirerek markalara erotik değerler yüklemektedir. Bu değerler soyut olarak, arzu uyandırabilirlik kadar fizyolojik performansla ilişkilendirilerek somut da olmaktadır. Nihai davranış tüketicilerin ürünü almaya ikna etmektedir, yine 1890’larda sigara, 1930’larda puro reklamında, 1940’larda düdüklü tencere, sofra takımı kullanılan kadın modellerde temel amaç satışı arttırmaktır (Reichert, 2004: 27). Özetle reklamlarda vaad edilen fayda duygudur. Cinsellikle bağdaştırılan reklamlarda temel vaat, güzel gülüşler, güzel kokmak, güzel görünmek, erkeklerin ilgisini çekmek. Bu yüzden diş macunu gibi ürünler bile her tür nefes kokusuna son vereceğini ve bir gülümseyişle karsı cinste öpme isteği uyandırılacağını vaat edilmektedir. Cinsel içerikli reklamların ikna etme gücü ve etkisi tartışılmaktadır çünkü reklamlardaki erotizm reklama yönelik dikkati arttırmakta ancak markaya yönelik pozitif bir tutum geliştirip geliştirmediği bunu hatırlanırlığı arttırıp arttırılmadığı ve nihayetinde iknaya neden olup olmadığı yönünde şüpheli yaklaşımlar yer almaktadır. Courtney ve Whipple (1983) cinsel çekiciler ve reklamın etkileyiciliği ile ilgili çalışmada, cinsel çekicilik kullanılan reklamların üç temel etki ortaya çıkardığı sonucunu ortaya koymaktadır; ilk olarak, reklamda çekici bir model kullanımı, reklamın dikkat çekiciliğini attırmaktadır, ikinci olarak aşırı cinsel ortam kullanımı, reklamın etkileyiciliği üzerinde negatif etkiye neden olmaktadır ki bu da çağrışımın 97 düşük seviyede olmasının nedenidir ve son olarak cinsellikle bağlantısı olmayan bir ürün reklamında cinsel çekicilik kullanımı ise etkisizdir (Courtney ve Whipple akt De Barnier ve ark. 2005: 141). Bu durumda Reichert cinsel çekicilik kullanımında reklama maruz kalanların, dikkatini çeken, samimi bir ifade ile, görüntü istismar edilmemiş ve anlık pozlar “tease” ile hazırlanan cinsel çekiciliği etkili bir kullanım olarak ifade etmektedir (Reichert, 2004: 168-169). Reklamda cinsel çekiciliğin kullanımının en olumlu sonuç verdiği durumlar, cinsel çekicilik ile ürünün birbiriyle uyuştuğu durumlardır. Örneğin parfüm reklamı, ya da kozmetik, moda içerikli reklamlarda amaç vaad edilen güzelleşmeye dikkat çekmektir ve kullanılan model erkek ya da kadın güzelliği, çekiciliği ile dikkat çekmelidir. Reklamlarda cinselliğin kullanımının etkililiği, cinsel içerik ile reklamı yapılan ürün arasındaki ilişki ya da o cinsellik kullanımı oranına göre değişmektedir. Ürün ile içerik arasındaki ilişki varsa ya da reklamda kullanılan cinsellik yüksek ya da anlaşılmayacak kadar düşük düzeyde değilse reklam daha etkili olmaktadır (Severn vd, 1990; Reichert ve ark., 2001; Petrevu ve Swimberghek, 2013; Shanthi ve Thiyagaraji, 2012; Chang ve Tseng ). Örneğin Shanthi ve Thiyagaraji (2012) çalışmasında cinsel çekicilik kullanımını kullanılan çıplaklık ve cinsel açıklık olarak ifade etmekte ve orta düzeyde cinsellik içeren reklamların etkinliğinin yüksek düzeydekilere göre daha fazla olduğunu belirtmektedir. Putrevu’nun (2010) Ayrıntılandırılmış Olasılık Modeli (The Elaboration Likelihood Model (ELM) çerçevesinde yaptığı araştırmasından çıkan sonuca göre yüksek ilginliğe sahip tüketiciler, cinsellik içeren reklamlara ve bu reklamlarda yer alan markalara yönelik cinsellik içermeyenlere oranla daha fazla negatif tutumlar geliştirmektedirler. Ancak çağrışım düşük ilgilenim seviyesinde olan katılımcılarda cinsel içerikli reklamlarda daha fazla olmaktadır. İzleyiciler yüksek ilgilenim seviyesinde olan izledikleri reklamlarda yer alan cinselliğin dikkat dağıtıcı/rahatsız edici olarak bulmaktadır. Petrevu’nun araştırması düşük düzeyde ilgilenimi olan tüketiciler için cinsel içerikli reklam kullanımının daha yerinde olduğunu ortaya koymaktadır (Petrevu, 2008: 61; Petrevu, 2010: 19). Bu da reklama ve reklamı yapılan markaya yönelik geliştirilen tutumlara olumsuz olarak yansımaktadır. 98 Diğer taraftan cinsel çekiciliğin kullanım nedeni Elden ve Bakır da temelde “dikkat çekmek, marka konumlandırmak, markaya imaj yaratmak, satışları arttırmak, daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak, reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak, gündem yaratmak, marka bilinirliğini arttırmak, ürün özelliklerini vurgulamak, duygusal fayda sağlamak, yaşam tarzı pazarlamak, hedef kitleyi seçmek, niş pazarlara ulaşmak” gibi amaçlar oluşturmaktadır (Elden ve Bakır, 2010: 170–176). Tüm kullanım nedenleri temelde etkiye uzun dönemde reklam ve marka tutumu ile birlikte iknaya ve nihai hedefte satışı sağlamak olarak belirtilmektedir. Cinsel çekiciliklerle ilgili yapılan çalışmalarda araştırmacılar, Reichert ve Ramirez, (2000) beş farklı kategoride incelemektedir. Bu kategoriler Tablo-13’te yer almaktadır. Tablo-13: Reichert ve Ramirez’in Cinsellik Kategorileri Modelin fiziksel görünümü Davranış yada hareketler Bağlamsal/içeriksel görünüm Uzaklık Fantezi Elbisenin şekli Modelin davranışı Müzik, Oyuncuların fiziksel yakınlığı İzliyormuş hissi verme Modelin alımlılığı Modelin tavrı(tutumu) Kurgu (içinde Oyuncuların fiziksel bulunulan ortam) uzaklığı Tasarlama (modelle birlikte olmayı tasarlama) Vücudunun görünümü (göğüs dekoltesi Ses unsuru Işıklandırma Modelin izleyiciye davetkâr bakışı Siyah ya da beyazlık Fantezi olarak kalması Kaynak: Reichert ve Ramirez, 2000: 251 Reichert ve Ramirez, (2000) cinsel çekicilik kullanımını 5 farklı boyutta incelemekte ve 18-45 yaş arası kadın erkek ve çiftler üzerinde yaptığı çalışma ile 99 onların, alkol, moda, temizlik ürünü, güzellik ürünü ve diğer grup olarak nitelendirdiği ürünlerin yer aldığı reklamları nasıl algıladığını araştırmaktadır. 5 kategorinin ilkinde, fiziksel görünüm kategorisinde: elbisenin biçimi, alımlılık ve modelin fiziksel duruşunu (güçlü ve kararlı ya da zeki gibi) 2. düzeyde, modelin davranış ve tavırları kategorisinde: davranışı (dans eden, traş olan, banyo yapan), tavır olarak, modelin tutumlarına yönelik sıfartlar kullanarak (eğlenmeyi seven, küstah gibi), sesini nasıl kullandığı (şarkı mı yoksa inlemeler mi yer alıyor), üçüncü kategoride bağlamsal açıdan, kamera efektleri, müzik, içinde bulunulan ortam, ışıklandırma, reklamdaki ortam renklerinin kullanımı, dördüncü kategoride uzaklık, modeller arasındaki mesafeyi, 5. kategoride ise fantezi olarak nitelendirdiği, başka birini izleme hissi veren (erkeğin bir kadını izlemesi), reklamda görünen modelle olmayı bekleyen tepkilerin yer aldığı, modellerin, işleyiciyle birlikte olmak istermiş gibi baktığı ve her şeyi bir fantezi gibi gören, kategorilere ayırdığı reklamlar üzerinde inceleme yapmış ve erkeklerin alkol reklamlarında kadınların ise güzellik ürünlerinin olduğu reklamlarla cinselliği bağdaştırdığı, kadınların erkeklere göre siyah ve beyazın hakim olduğu reklamları daha seksi gördüğü araştırmadan çıkmıştır. Cinsel çekicilik içeren reklamlarda daha çok mesajın nasıl verildiği ile açıklanmaktadır. Reklamda oynayan model, çıplak mıdır? Yarı çıplak mıdır? İki farklı modelin aralarındaki iletişimini görünümü nasıldır? gibi izleyicilerin bu reklamları nasıl algıladığı, ya da bu reklamlardan ne çıkardığı üzerinde çok fazla durulmamaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 267-273). Ancak bazı araştırmalarda çevre faktörü, oyuncu faktörü, oyuncu ve ürün bağlantısı temel ayırt edici unsurdur. 1.5.4. Reklamlarda Kadın ve Erkek Model Kullanımı Reklamlarda yer alan kadın ve erkek sunumlarına yönelik yapılan araştırmalarda kadınların güzel, çekici ve genç kadın; evli ve anne kadın; yaşlı kadın; çalışan kadın ve hatta görsel hazzın temel kaynağı olarak kadın olarak yansıtılmaktadır (Çimen, 2011: 50; İnançer’den aktaran Elden, 2002: 542). Erkekler ise güçlü, dominant ve agresif olarak gösterilmektedir. Erkek modeler özellikle son 20 yılda televiyon ve dergi reklamlarında mimiklerle ifade edilen depresifliği 100 arttırılmış, güçlü hipermaskülen stereotypelerdir (Elliott ve Elliott, 2005: 5-7). Tıpkı çok sayıda erkeğin olmak istediği gibi bir profil çizilmektedir. Kadınlar ne kadar dişi ve masum ise erkekler de okadar maskülen ve saldırgandır. Tosun, kadın veya erkek cinsiyetinin reklamlarda kullanımına değinerek; cinsiyet açısından nötr durumda olan reklamlar, spesifik bir cinsiyetin kullanılmasına rağmen o cinsiyete ilişkin belirgin vurgulamaların yapılmadığı reklamlar ve kullanılan spesifik cinsiyetin, mesajın bel kemiğini oluşturduğu ve karaktere toplumsal cinsiyete ilişkin imajın yüklendiği reklamlar olarak üç gruba ayırmaktadır (Tosun akt. Yılmaz, 2007: 144). Tosun her iki guruba da reklamlarda yer verildiğini belirtmektedir. Öte yandan vücut bir kendini ifade etme aracıdır (Shilder aktaran Poorani, 2012: 2). Reklamlarda ideal seksi kadın özellikleri de verilmektedir, bu doğrultuda zayıf, atletik ve güzel vücut özellikleri ideal kadın özellikleridir, erkek görünümler de toplumda eşit ölçülerde yerini almaktadır “güzel kadın”, seksi kadın” imajı toplumsal bir ideal olarak sunulurken, her dönem değişen çekici bu bedene sahip olmak için kullanılan tüketim ürünleri de bu imajın oluşumunda gereklilikler olarak sunulmaktadır (Karaca ve Papatya, 2011: 482) “Ya da genellikle genç ve güzel kadınlar kullanılarak kadınların bilinçaltındaki korku ve güvensizliklerini arttırmakta, ayrıca hep anne, es, ev kadını gibi göstererek kadınlara ev içi alanda kalarak doğrusunu yaptıkları mesajını vermektedirler.”(Demir, 2011: 302). Amerika’da 1950’lerde yayınlanmış ödüllü reklâmlarda görünürlük açısından erkekler daha fazlayken (reklâmların yüzde 57’sinde erkeler yüzde 33’ünde ise kadınla belirmektedir) 15 yıl içinde çalışan kadınların sayısındaki artışa karşın anılan reklâmlarda rol dağılımı geleneksel değerlere göre olmuştur (Yüksel 2006: 117). Yine Amerika’da televizyon reklamlarında yüzde 12 oranında cinsel çekicilik kullanılırken bu oran dergilerde yüzde 40 şeklindedir (Reichert akt. Paek ve Nelson, 2007: 146). Bazı araştırmacılar cinsel çekicilik kullanımının ürün kategorisine göre farklılığını incelemiş (Baker ve Churchill 1977; Peterson ve Kerin, 1996; Paek ve 101 Nelson 2007; Raichert ve ark. 2012) ve farklı cinsel çekicilik kullanmları ortaya çıkmıştır. 1964’te yüzde 12’de 1983’arasında yüzde 28’e çıkan cinsel çekicilik kullanımı (Soley ve Raid, 1988: 960; Paek ve Nelson, 2007: 148); 1983 ve 2003 yılları arasında yüzde 15’ten yüzde 27’ye yükselmiştir (Reichert ve ark. 2012: 1). Bu yıllar arasında yayınlanan cinsel çekicilik içeren reklamların hangi ürün kategorisinde kullanıldığını inceleyen Reichert ve arkadaşları tarafından yüzde 38, ki bu oran en yüksektir, hijyen; yüzde 36 güzellik; yüzde 29 ilaç ve yüzde 27 giyim sektöründe yer alan ürünlerde cinsel çekicilik kullanıldığı tepit edilmiştir (Reicher ve ark. 2012: 1). Paek ve Nelson’a göre ise (2007: 155) daha çok, moda, kozmetik, alkol ve kişisel bakım ürünlerinde özellikle çıplaklığın kullanıldığı sonucuna varmıştır. Türkiye’de ise Yılmaz’ın yaptığı araştırmada (2007), 1960-1990 yılları arasında yazılı basında yer alan reklamlarda kadına yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl sunulduğu ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Araştırmacının Milliyet gazetesinde yer alan reklamlar üzerinde yaptığı araştırmada 1960’lı yıllarda kadın en çok temizlik maddeleri ile ilgili reklamlarda (yüzde 24,3), temizlik ürünlerinin ardından reklamların yüzde 22,2’sini oluşturan tekstil reklamlarında kadın görüntüsü yer almaktadır ve ardından, beyaz eşya reklamlarında (yüzde 12,2) yer aldığı görülmektedir (Yılmaz, 2007: 145). Bu yıllarda içinde bulunulan sosyo ekonomik durum reklamaları şekillendirmiştir. Beyaz eşya ve özellikle buzdolabı reklamının çok görülme nedeni, ülkede buzdolabı üretiminin başlamasıdır. Yetmişli yıllarda bu sayı birden yüzde 5’lere düşmektedir. Temizlik ve banka reklamlarında bir artış göze çarpmaktadır. Diğer taraftan markayı sunan da, ürünü tüketen de kadındır. 80’li yıllara bakıldığında, 109 reklam arasında banka ve yatırım araçlarının yüzde 19,3 ile ilk sırada, temizlik maddelerinin yüzde 17,4 ile ikinci sırada yer aldığı ve yüzde 13,8 ile tekstil ürünlerinin üçüncü sırada olduğu görülmektedir. Yılmaz, 60’lı yıllarda yüzde 44,3’ünde kadının tüm vücudunun göründüğünü ikinci sırada ise, yüzde 19,1 ile kadının göğüs hizasından yukarısının göründüğünü 1970’li yıllara gelindiğinde toplam 225 kadın görüntüsünün yüzde 27,6’sında kadın yine tüm vücudu görünecek şekilde verildiğini belitmektedir. 80’li yıllara bakıldığında kadın vücudu daha yakın plan çalışılarak toplam 110 görüntü arasında 102 yüzde 27,3’e ulaşmıştır, bu oranın yüzde 27,3’ünü belden yukarısı, yüzde 22,7’sini tm vücut ve yüzde 20’sini göğüsten yukarısı oluşturmaktadır. Öte yandan kolsuz elbiseler altmışlı yılların kadınlarında yetmişli ve seksenli yıllara göre daha çok yer almaktadır (Yılmaz, 2007: 150-153). Türk araştırmacılar Karaca ve Papatya (2011) yaptıkları çalışmada 1990 ve 2009 yıllarında ödüllü reklamları incelemiş kadın imgesini konu alarak, kadınların içinde bulunduğu reklamların ilk sırasını gıda, şekerleme, ciklet, çikolata kategorilerini içinde barındırdığı gıda ürünlerinin (yüzde 17,4), ikinci sırada ev araç ve gereçleri (yüzde 12,4), üçüncü sırada ev bankacılık, sigortacılık ve diğer finansal hizmetler (yüzde 11), dördüncü sırada kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin oluşturduğunu (yüzde 10,1), en çok aile bağının vurgulandığı, büyük bir oranda hanımı, anne, eş rolünde, yüzde 15,6’sında kadın, güzel, çekici olarak, yüzde 30 oranında gece elbisesi ve yüzde 5 oranında ise çıplak olarak görüntülendiği, 36,2 oranında evde görüntülendiği belirlenmiştir (2011: 496). Sigara reklamlarını inceleyen Sexton ve Haberman’a göre 1950 ve 51 yılındaki sigara reklamlarında kadınlar bir model olarak ya da halktan herhangi biri olarak görülmektedir. Reklamda yer alan diğer kişi ile anlaşılmayan sıradan bir ilişki içinde olduğu ifade edilmektedir (1974: 44). 1960’ların ortalarından 1990’ların ortalarına kadar kadınların reklamlarda cinsel obje olarak daha fazla tasvirleri olduğu görülmektedir (Zimmerman ve Dahlberg, aktaran Karaca ve Papatya, 2011: 487). Sigara reklamlarında ise geleneksel kadın imajından çok farklı, daha sosyal, bir şirket çalışanı, sade ve gösterişsizdir. 70 ve 71 de ise kadınların sigara içerken gösterildiği ve burada kadınların gelenekselin dışında gösteriş unsuru olarak kullanıldığı (1974: 44) görülmektedir. Aşırı samimi(modell er arasında cinsel teması) iç çamaşırı, vs) Kısmen var (el teması) Dekoratif unsur Diğer Samimi seksi elbise Kısmen ürünün kullanıcısı Hiç iletişim yok günlük elbise, yüzü, tüm vücudu eli vs gece elbisesi ev hanımı, anne işçi ya da tüketici halktan biri sosyal arkadaş ya da flört ev, Aile iş ilişki dışı, bağlantısız işyeri, reklamların ait oldukları ürün Sosyal hayali mekan ulaşım araçları, hizmet grupları Reklam modelleri arasındaki fiziksel iletişim (Soley ve Reid (1988) Ürünle bağlantısı (Sexton ve Haberman (1974) Kadının Giyim Özellikleri (Karaca ve Babatya (2011) Kadının Reklamda Görünen Kısmı (Nelson ve Paek (2007) Yılmaz (2007), Soley ve Reid (1988), Peterson ve Kerin (1977)) Reklamdaki Kadının Rolü (Sexton ve Haberman (1974); Venkatesan ve Losco (1975)) Kadının Diğer Karakterlerle İlişkisi (Sexton ve Haberman (1974) Reklamda Gösterilen Ana Mekan (Schneider ve Schneider (1979) Ürün/Hizmet Kategorisi ( Venkatesan ve Losco (1975); Schneider ve Schneider (1979);Paek ve Nelson 2007) 103 Tablo-14: Cinsel Çekicilik İçeren Reklamlarda Kadın Model Kullanımına Yönelik Kategoriler Sexton ve Haberman ise 11 farklı boyut açıklamaktadır, bunlar: reklamın ölçüsü, reklamda yer alan erkek oyuncu sayısı, kadın oyuncu sayısı, çocuk sayısı, kadın oyuncuların homojen ve hetorojenlik durumu, çevresel, rol, reklamlardaki diğer modelle olan iletişim şekli, ürünle olan ilişkisi, geleneksel ve uygunluktur (1974: 42). Diğer araştırmacılardan farklı olarak “geleneksel” kategorisinde, reklamda kadının geleneksel bir kadın tipi mi oluşturulduğu yoksa modern bir kadın 104 modeli mi çizildiğine göre farklılaşmaktadır. “Uygunluk” kategorisi ise açıkça davetkârlık ve diğer olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Görünen o ki reklamlardaki cinsellikte temel belirleyici fiziksel görünümdür. Fiziksel çekicilik söz konusu olduğunda kadın modeller ve kadın modellerin kullandığı elbiselerin şekli belirleyici olmaktadır. Birçok dergide, reklamlar ile ilgili çalışma sonuçları, reklamların kadınları; ev hanımı, dekoratif obje, erkeğe bağımlı, kariyere yönelmiş, cinsel obje ve erotizmi, cinselliği çağrıştıran uyarıcı olarak çeşitli rollerde sınıflandırdığını ortaya çıkarmıştır (Zimmerman ve Dahlberg, akt. Karaca ve Papatya, 2011: 487). Peterson ve Kerin’in (1977) kadınların reklamlarda yer alması ile ilgili yaptığı araştırmada kullanılan cinsel çekicilik ile ürünle uygunluk açısından iki farklı ürün olan vücut yağı ve raket setine yönelik algılama arasında bir farklılığının olmadığını ancak aynı elbiseyi giymiş raket seti reklamındaki modelin yanı sıra raket reklamından çok vücut kremi reklamında kadın modellerin daha çok tercih edildiğini belirtmektedir (1977: 62). Diğer taraftan Veblen’e göre “reklam ve moda, dişil ve eril farklılıkları kurarken ya kadını tüketimin nesnesi haline dönüştürmekte ya da kadının geleneksel rollerini yeniden üretmektedir. Çünkü bir toplumda kadınlara verilen rol, çoğunlukla önceki dönemin koşullarıyla şekillenmesinden dolayı geleneklerin bir ifadesi niteliğindedir” (Veblen akt. Çimen, 2011: 13). Günümüzde kadınlara olağan ötesi güzel kadın imajı reklamlarla aşılanmaktadır. Zayıf, sağlıklı, yaşlandığında bile genç kalabilen olağan şartları zorlayan bir güzellik için gerekli şartlarda reklamda yer alan ürünle sağlanmaktadır. İdeal kadın görünümü; güzel, göz alıcı, kadınsı, kocasına ve çocuklarına şefkat gösteren, ya da kötü yönde ayartıcı, işkolik ve kocasını yönlendiren kadındır. Bu açıdan kadın tam olarak tüketici olarak yansıtılmaktadır (Poorani, 2012: 8). Elliott ve Elliott (2005) da cinsel çekicilik içeren reklamlarda kadın bedeni kullanımında kadınların ideal beden vurgusu yaptığını belirtmektedir. Ancak son dönemde özellikle son 10 yılda sunulan erkek bedeni, atletik vücut, fit 105 görünüm, erkek modellerin sunumunda da benzer motivasyonların olduğunu göstermektedir. Smith ve arkadaşları 101 denek üzerinde yaptıkları çalışmada onlara reklamlarda kullanılan duygusal çekicilikler içeren çıplak kadın, çıplak erkek ve her ikisi de çıplak olan kadın ve erkeklerin yer aldığı basılı reklamlar hakkında fikirleri sorularak duygularını ifade etmeleri istenmiş ve kadın katılımcıların çıplak erkek vücutlarını görmeyi kadın vücutları görmekten daha çok tercih ettikleri, reklama yönelik tutumların reklamlarda erkeklerin çıplak olarak görmenin daha tercih edilir bir şey olduğu yönündedir (1995: 738). Denekler çıplaklığı bir seks suçu olarak görmekte ve kadınlar reklamlarda çıplak olduklarında cinsel açıdan cinsel suç işliyor tepkisi göstermektedir ancak erkeklerin çıplak görünmesi onlar için daha olağan olarak karşılanmaktadır. Elliot ve Elliott’un araştırmasında erkekler kadın gibi davranan erkeklerin yer aldığı ürünlerin tanıtıldığı reklamları homofobi olarak tanımladığı tutum ile irite olurken, kadınlar ise reklamlarda erkek çıplaklığından irite olmaktadır (Elliott ve Elliott, 2005: 7). Son dönemde reklamlarda cinselliğin arttığını savunan araştırmacıların yanı sıra kullanılan cinsellikle ilgili birçok kuramsal açıklama yer almaktadır. Peterson ve Kerin (1971), "The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence" isimli çalışmasında reklamlarda kullanılan çıplaklık miktarının onun cinsellik derecesinde belirleyicisi olduğunu belirtmektedir (Sciglimpaglia ve ark. 1979: 64; Latour ve Henthorne 1993: 25). 1.5.5. Cinsel Çekicilik Kullanım Şekilleri Medyada kadın bedeninin sunumuna yönelik eleştirel bir yaklaşım sergileyen Baudrillard’a (1988) göre, “beden, bir sermaye olarak görülmekte ve bir tüketim nesnesine dönüştürülerek fetişleştirilmektedir” (Baudrillard akt. Dağdaş, 2005: 140) ya da ürün ve marka tanıtımında araç olarak kullanılmaktadır. Diğer taraftan yapılan çalışmalar kadınların reklamlarda erkeklerden daha çok kullanıldığı yönündedir. Bu şekilde bir kullanımda en büyük neden, kadın bedeninin daha estetik olması ve erkeklerin cinsellik içeren reklamları kadınlardan daha çok tercih edilmesidir (La 106 Tour, 1990; LaTour ve Henthorne, 1993; Bello ve ark., 1983; Baker ve Churchill, 1977). Bu doğrultuda cinselliğin yanı sıra estetiklik de önem kazanmaktadır. Reklamcılar sadece erotizmin algılandığı bir içerik üretmemelidir (Latour ve Henthorne, 1993: 30; Dağdaş, 2005: 140). Elden de iki farklı cinsiyetin de kullanıldığı reklamlara değinerek kadının kişisel bakım ürünlerinde marka ya da ürün tercihinde karşı cinsin düşüncelerine verdiği önemin erkekler için de geçerli olduğunu belirtmektedir, bu tarz ürünlerin reklamlarında reklamcılar hem ürünü kullanacak cinsiyeti hem de onu etkileyecek olan karşı cinsi temsil eden ifadeler kullanmaktadır. Reklamcılar temel karakterle birlikte karşı cinsi reklamlarında kullanarak markalarının/ürünlerinin tercih edilmesini sağlamaya çalışmaktadır (Elden: 2009: 370). Bu yüzden erkek giysilerinde beğenilen bir erkeği yansıtmak için çevresinde ona hayran bakışlarla bakan kadın görüntüleri çok görülmemelidir. Ancak burada kadının rolü, jest ve mimikleriyle erkeğin beğenilirliğini arttırmaktır. Kadının estetik duruşu, onu ürünle hiç ilgisi olmadığı “dekor” olarak atfedilen bir konuma koyarak kullanıldığı ilişkisiz reklamlara da rastlamak mümkündür (Sexton ve Haberman, 1974: 43; Peterson ve Kerin, 1977: 63). Son dönemde cinsel çekicilik olarak erkeğin de yeniden arttığı reklamlarda iki cinsiyetin cinsel çekicilik olarak kullanıldığı görülmektedir. Bu tür reklamlarda dikkat çekici unsur cinsel içeriğin sunuş şeklidir. Cinsel içerik içermesinin yanı sıra reklamlardaki cinsel bilgi daha fazla ya da daha az derecede mesajlara izleyiciye verilmektedir. Örneğin, bazı reklamlar bariz çıplaklık ya da erotik ilişki içerisindeki modellerin görüntülerini içermektedir. Öte yandan, bazı reklamlar sadece cinsel imalarda bulunmakta, ince bir ima ya da kelime oyunları ile duyguyu vermektedir. Çoğu durumda insanlar, tamamen giyinik fiziksel açıdan estetik görünümlü, çekici erkek ve kadınları cinsel açıdan da çekici bulmakta ve böylelikle reklamda ince bir seks algısı oluşturulmaktadır. Ya da bazı reklamlar bariz çıplaklık ya da erotik ilişki içerisindeki modellerin görüntülerini içermekte açık/aleni olarak içeriği izleyicilere sunmaktadır. 107 Reklamlarda cinsellik kullanımının Clow ve Baack, (2005): “çıplaklık” ve “davetkarlık”, “bilinçaltı kullanımı”, “aşırı cinsellik” ve “şehvet” olarak sınıflandırırken Reichert ise yapılan araştırmalar sonucunda cinsellik kullanımını: “çıplaklık/giyiniklik”, “cinsel davranış”, “fiziksel çekicilik” “cinsel göndermeler/imalar” ve gizil (gömülü) cinsellik” olarak beş guruba ayırmaktadır (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert, 2003: 13-27). 1.5.5.1. Çıplaklık/Nudity Özellikle giysi ürün kategorisinde kıyafetlerin sunumunda, sıkça karşılaşılan dekolte unsurları konusunda birbirinden farklı iki yaklaşım bulunmaktadır. Birinci yaklaşım, dekolte giyimin kadın bedenini özgürleştirdiği, kadının kendisine olan güvenini arttırdığı, estetik bir hava yarattığı daha da ötesi, bedeniyle barışık bir kadın kimliğinin ortaya konması açısından çağdaş bir görünüm sergilediği yönündedir. Diğer yaklaşım ise, kıyafetlerdeki dekoltenin kadın bedeninin belli bölgelerini açığa çıkararak cinselliği çağrıştırdığı (Dağdaş, 2005: 149) yönündedir. Ancak çıplaklık söz konusu olduğunda cinsellik sunumu yalnızca dekolte ile sınırlı kalmamaktadır. Reklamda cinsellik kullanımı ile ilgili çok sayıda araştırma yapan Tom Reichert çıplaklığı “modeller tarafından giyilen giysi stili ve miktarı. Örnekler daracık kıyafetlerden iç çamaşırına kadar çıplaklık boyutunda vücudu sergileyen görüntüler içermektedir. Çıplaklık tüm ön kısmı gösteren çıplaklıktan modellerin giysi giymedikleri içeriğe kadar değişmektedir. Çünkü tam olarak çıplaklık ana akım reklamcılıkta nadiren rastlanan bir durumdur ve genellikle modelin yan ya da sırt görüntüleri, küvet ve duş sahneleri ve bazı durumlarda ön taraftan belden üstüyle yansıtılır” olarak ifade etmektedir (Şekil-16) (Reichert, 2003: 29). Bu tür kullanımda temel kriter kullanılan kıyafetlerin vücudu ya da mahrem bölgenin bir kısmın kapatma oranıdır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Örneğin mayo, ya da elbise şeklinde vücudun görünmeyen ve görünen kısımların orantısı çıplaklık derecesini belirlemektedir. Bazı araştırmalarda üç tür çıplaklık kullanımı kriter olarak alınmaktadır. “nude” olarak tamamen çıplaklık; ne tam açmak ne de tam kapatmak, görünmeyenin arkasında göstermek: “suggestive” davetkarlık olarak ve son olarak 108 “full dress” tam kapalı olarak gruplandırırken (Simpson ve ark. 1996: 261). Bazılarında ise araştırmacılar ise takım elbiselerle sağlanan ciddi görünümü de bir kriter olarak belirlemekte ve çıplaklığın karşıtı olarak düşünülmektedir (Raid ve Soley, 1988: 963; Dudley, 1999: 90; Peterson ve Kerin, 1977: 61). Şekil-12: Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Çıplaklığın Kullanımı Kaynak: Reishert, 2003: 16 Kültürlerarası reklamlarda çıplaklık kullanımı ile ilgili çalışmalar ilk Küzey Aperika’da Peterson ve Kerin (1977) tarafından başlamaktadır. Peterson ve Keren (1977) reklamlarda açıkça verilen çıplaklığının ve erotizmin daha az tercih edildiğini ve orta düzeyde olarak ifade edilen giyinik kadın modellerin yer aldığı reklamlara göre daha itici olduğunu ancak buna rağmen bu reklamların artış gösterdiğini yapılan çalışmaların ortaya koyduğunu savunmaktadır (Peterson ve Keren, 1977: 59-60; Lass ve Hart 2004: 609). Çıplaklık Türk toplumunda da olduğu gibi çoğu kez erotizm olarak algılanmaktadır, erkekler kadınlara göre çıplaklık içeren reklam ve markaya olumlu tutum beslemektedir ancak uygun medya kanalının seçimi önem kazanmaktadır. Bu noktada bir takım hedef pazarı analiz edecek ön testler 109 yapılmalıdır. Cinsellik kullanımı artmaktadır ancak uygun mecranın seçimine, hedef pazarın incelenmesine önem verilmelidir. Son dönemde özellikle kadın dergilerinde artan cinsellik içeren reklamlar bir tarafa kadınlar cinsellik ya da erotizm içeren reklamlara karşı çok az olumlu tutum sergilemektedir (Latour ve Henthorne, 1993: 31). Bello ve arkadaşları (1983); Baker ve Churchill,(1977); Alexander ve Judd (1978), izleyicini cinselliği tepkisi üzerinde belileycii etkiye sahip kadın çıplaklığının erkekler üzerinde etkilerine yönelik araştırma yapmışlar ve kadın çıplaklığının erkekler üzerinde etkili olduğunu bulmuşlardır. Ancak Alexander ve Judd (1978), çıplaklığın çağrışımda etkili olmazken, Baker ve Churchill (1977) ürün ve kullanılan çıplaklık uyumuna dikkat çekmektedir. Elliot ve Elliot, (2005) ise reklamlarda erkek çıplaklığı kullanımının izleyici tepkilerini araştırmış ve erkek izleyicilerin maskülen, opsesif ve güçlü görünen erkek modellerin kadınsı mekanlarda zarif davranan modellere tercih edildiği sonucunu bulmuştur. Simpson ve arkadaşları (1996), Peterson ve Kerin’ın aksine reklamlarda çıplak erkek modellerin kullanılanılması, ürün türü ve katılımcıların cinsiyeti arasındaki ilişkiyi ölçmek için yaptıkları araştırmada vücut kıremi reklamlarında çıplaklık tercih edilirken anahtarlık için çıplaklık tercihinin en düşük düzeyde olduğu ortaya çıkmıştır. Tercihler marka tutumunu ve alışveriş niyetini de etkilemektedir (Simpson ve ark., 1996: 261). Son yirmi yılda cinsellik ve çıplaklığın reklamlarda daha çok yer aldığını savunan Dudley’in (1999) ise genç tüketicileri hedef alan çalışmasında, güneş kreminin gösterildiği, tek parça mayonun olduğu, üstsüz bir modelin yer aldığı ve tamamen çıplak bir modelin yer aldığı reklamlara yönelik tutumları ölçmek için yaptığı çalışmada bazı olumsuz bakış açılara rağmen, çıplak modelin yer aldığı reklamın daha dikkat çekici olduğunu ortaya koymaktadır. Cinsiyet ise çıplaklık içeren reklamlara karşı tutumu belirlemede önemli bir belirleyici olarak görülmektedir (Smith ve arkadaşları, 1995: 735). Tıpkı erkeklere cinsel içerikli reklamlar kadınlardan daha cazip geldiği gibi, bazı araştırmacılar ise alkol, kişisel bakım ürünleri, moda gibi cinselliği ya da çıplaklığı bazı ürünler ile bağdaştırmaktadır (Richmond and Hartman 1982; Steadman 1969). 110 Latour ve Henthorne (1999) yaptığı çalışmada, çıplak, yarı çıplak ve ölçülü olarak nitelendirdiği 3 farklı modelin yer aldığı parfüm reklamlarını çalışan kadın ve erkeklerin üzerinde yaptığı deneyde erkeklerin çıplaklık içeren parfüm reklamına ve markaya karşı olumlu yönde tutumlarının olduğunu saptamaktadır. Kadınların ise bunun aksine yarı çıplak ve ölçülü olarak nitelendirdiği çıplaklık içermeyen modellerin yer aldığı marka ve reklama karşı olumlu tutum sergilemektedir. Bunun yanı sıra çıplaklığı erotizm ile bir tutulan her iki cins de, çıplak reklamların yer aldığı reklam ve markaya karşı tutumlarında farklılık görülmektedir. Çıplaklık ile ilgili yapılan araştırmaların çoğu kadın bedeninin çıplaklığı üzerinde yoğunlaşmaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Çıplaklığın farklı seviyeleri ile cinselliği orantılamaktadır. Hep görüntüdeki elbisenin çıplaklık oranı ile cinselliğin çağrışım oranı eşit olarak görülmektedir. Dğer taraftan Morrison and Sherman (1972) yaptıkları araştırma sonucunda örneklerin büyük bir yüzdesi çıplaklığa maruz kaldığında farkında bile olmamaktadır. Maruz kalanlar çıplaklığı cinsellik olarak görmemektedir. Ancak tam anlamıyla kapalı bir elbise giymiş model cinselliğe çağırır mı? gibi bir soru da akla gelmektedir. Ancak çıplaklık cinsellik olarak algılanması için ne yeterli ne de gereklidir (Morrison and Sherman akt. Soley ve Raid, 1983: 26). 1.5.5.2. Davetkarlık/ Suggestiveness Çıplaklı kıyaslandığında daha az somut görünümlerin barındırıldığı ancak imalı olarak cinselliğin verildiği, uyarlandığı, imalı bir anlatımın yer aldığı kullanımlardır, çıplaklığın bazıları için itici geldiği durumlarda cinselliğin çok az gösterildiği durumlardır (Clow ve Baack, 2005: 5-6; Reichert ve Ramirez, 2000: 267). Reid, Salmon, and Soley (1984: 215). Bir insanın zihninde cinselliği fikrinin uyandırılması olarak açıkladığı dolaylı anlatım olarak ifade etmektedir. Richmond and Hartman’ın (1982) ise “fantezi” olarak sınıflandırdığı boyutu ifade etmektedir. Bireyler zihnen cinsellik yaşamaktadır ve bu duyguyu veren, kamera açıları, şuh bir dil, seksi, davetkâr davranışlar bu süreçte bireyin düşüncelerini yönlendirmektedir. Ancak tabiki bu da sınırlı etki oluşturmaktadır. Bazı çalışmalar 111 reklamda yer alan modelin giydiği elbisesindeki çıplaklık oranı ile bir etki karışımı sağlanacağını ortaya koymaktadır (Reichert ve Ramirez, 2000: 268). Ancak çıplaklığın seks ile eş anlamlı kabul edilen bir toplumda açık saçık giysi ya da eksikliği cinsel tepkinin esas belirleyicisidir. Aslında, kısmen giyinik modellerin diğer yönleri (fizikse çekicilik, yüz ifadesi, izleyiciyle göz teması) de cinsel algılara katkıda bulunmaktadır (Reichert, 2003: 16). Reklamlarda cinselliğin kullanımı modeller aracılığı ile verilmektedir. Cinsel davranış içerisinde modellerin baştan çıkarıcı pozlar ve pozisyonlarda-bazen diğer modellere bazen de yalnız- fotoğraflanmaktadırlar. 1993’den bu yana dergi reklamları analizinde, hem kadın hem de erkek içeren reklamların yarıdan çoğunda çiftler cinsel ilişki çerçevesinde resmedilmektedirler (Reichert ve ark. Akt. Reichert, 2003: 18). Reklamlarda tek bir model kullanıldığında kullanılan model seyirci ile göz teması kurarak, flört ederek ve hareket ederek cinsel davranışlarda bulunmaktadır. Bu şekillerde, modeller seyircide cinsel ilgi uyandırabilir ve basit bir şekilde cinsel uyarılma yaratmaya çalışılmaktadır. Katılımcılar modelin davranışına (pozu, yürüyüşü, kalça hareketleri) ve modelin kelimeleri ile ses tonundan bile cinselliği alabilmektedir (Reichert and Ramirez, 2000: 268). 112 Şekil-13: Cinsel Çekicilik Kullanımında Cinsel Davranış Şekline Örnek Görsel Kaynak: Reichert, 2009: 18 Dergi reklamındaki model, duruşu, yüz ifadesi ve seyirciyle göz teması ile cinsel ilgi uyandırmaktadır (Reichert, 2003: 18). Bello, Pitts ve Etzel (1983), Brooke Shields’in oynadığı açık Calvin Klein jeans reklamı üzerinde yaptığı çalışmada cinsel davranışın çift anlamlı sözcükler ve diğer cinsel unsurlar özellikle kullanıldığını ancak Shileds’in vücut pozisyonu ve seslendirmesi reklamdaki cinselliğe katkıda bulunduğunu belirtmektedir (Bello ve ark., 1983: 36). Reklamlarda birden fazla model kullanıldığında ise Clow ve Baach’ın aşırı cinsellik olarak ifade ettiği fiziksel ilişki, basit temas (el ele tutuşma), daha yakın temas (öpüşme, kucaklama, cilveli kucaklaşmalar) ya da ilişki tasvirleri (ima edilmiş) gösterilerek dokunma olarak farklılaşmaktadır (Soley ve Kurzbard, 1986: 48; LaTour ve Henthorne, 1994: 83). 1.5.5.3. Fiziksel Çekicilik/ Physical Attractiveness Reklamlarda cinsel çekicilik kullanımında fiziksel çekicilik de kullanılmaktadır. Özellikler moda ve kişisel bakım ürünlerinde kadın güzelliği bir 113 alternatif olarak düşünülmaktadir. Estetik üstünlüğü, kadının zarif görünümü cinsel duygular uyandırmakta, aynı zamanda reklama maruz kalanlarda modele benzeme vaadi sunulmaktadır. Bireyin ürünü kullandığında duyacağı memnuniyet, ya da vaad edilen cinsel başarı ikna sürecinde bu tür reklam kullanımını arttırmaktadır (Larson, 2001: 370). Solomon ve arkadaşları reklamlardaki bayan modeller tarafından yansıtılan fiziksel güzellik çeşitlerini belirlemişlerdir. Solomon, Ashmore ve Longo (1992) altı çeşit fiziksel çekicilik tipi belirtmişlerdir: klasik güzellik, şirinlik, seks kedisi, şehvet, komşu kızı ve trendi. İlgili bir çalışmada, izleyicilerin seksi, şirin ve trendi bayan fiziksel çekicilik görüntülerini ayırt edebildikleri belirlenmiştir (Ashmore, Solomon ve Longo, akt. Reichert, 2009: 23). Modellerin fiziksel görünümlerinin seyirciler üzerinde etkilerini araştıran çalışmalar olduğunu ve bu etkinin kişinin modeli nasıl algıladığına göre değiştiğini gösteren araştırmalar olduğunu belirtmiş ancak kendi çalışmalarında özellikle satın alma niyeti oluşturmadığını bulmuşlardır (Baker and Churchill,1977: 54). Diğer taraftan fiziksel üstünlük olarak görülen güzellik ürünlerle bağdaştırılarak estetik algısı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Saflık, temizlik duyguları verilmek istenen diğer anlamlardır. Reklamlarda yer alana güzel modeller, reklama dikkat çekmek amacıyla kullanılmaktadır. Ancak fiziksel güzellik algısı ülkelere göre değişmektedir. Zayıf kadın, etine dolgun, yuvarlak yüzlü, kalın dudaklı gibi belirleyicilerin yanı sıra farklı kültürlerde de beğeni farklılığı görülmektedir. ABD’de yaşayan fotoğraf sanatçısı Esther Honig kendi fotoğrafını 25 ülkenin güzellik standartlarına göre photoshopla değiştirerek farklılığı ortaya çıkmıştır (www.haber53.com). Honig’in çalışmasında cinsellik ya da güzelliğin kullanımının bireylere hatta ülkelere göre değişebileceğini ortaya koymaktadır. Bu durumda cinsellik ya da güzellik algısı değişebileceğinden risk ortaya çıkarmaktadır. Reklamda cinsel içeriğin büyük kısmını fiziksel üstünlüklerinden dolayı kadınlar oluşturmaktadır ancak bugün buna bir tepki ya da farkındalık oluşturmak için giderek kaslı, çıplak erkek vücudunun da sergilendiği reklamlar karşımıza çıkmaktadır. Şölen firmasının bisküvisi Biscolata reklamlarında kullanılan modeller 114 erkektir. Bu tür görüntülerin kullanım amacı tüketicilerin ilgisini çekmek ya da erkeklere özenecekleri ideal erkek modellerini göstermektir. Kadın cinselliğinin kullanılma amacı da aynıdır tüketicilerin ilgisini çekmek ve ideal kadın görünümünü ortaya koyarak tüketici sayısını arttırmak. 1.5.5.4. Cinsel İmalar/ Sexual Referents Araştırmacılar cinsel yönlendirmelere “ima” olarak (Belloetal.,1983) değinmişlerdir, çünkü seks imaları ima edilir ya da incedir (ima, çift anlamlı sözcükler). Sekse imada bulunan ya da cinsel düşünceleri tetikleyen görseller ve kelimeler reklamcılıkta cinsellik örnekleri bir tarafa bu müstehcen görseller daha az çıplaklığın ya da erotik davranışın grafiksel tasvirlerinden daha imalı olarak ifade edilmektedir (Reichert, 2003: 25). Cinsel içerik reklamdan ziyade izleyicinin zihninde şekillenmaktadir. Böylece izleyicinin gördüklerini yorumlaması, algması önem kazanmaktadır. Mesajın yerine ulaşması için bu anlamın oluşması gerekmektedir. Şekil 14’te bir bira reklamı cinsel imanın kullanıldığı reklamlardan biridir. Sloganında “Ne gördüğünüz önemli değil, önemli olan ne olduğu” sloganının kullanıldığı bira reklamında algı kadın göğsünden (dikkat çekici unsur), bira bardağın kulpuna gitmektedir. Şekil-14: Dikkat Çekici Unsur Olarak Cinsel Çekiciliğin Kullanıldığı Bira Reklamı Görseli Kaynak: Öğüt, 2014, www.hürriyet.com. 115 Reicher’a göre reklamın, sadece mesaj bağlamında cinsel anlamı olan sembolleri vardır ve izleyicinin görüntüdeki nesneler ve mesaj arasındaki ilişkiyi düşünerek parçaları birleştirmesi gerekmektedir. Bir şekilde imalarla ile ilgili olarak, modelin yanı sıra reklam unsurları da cinsel anlama katkıda bulunmaktadır. İzleyicinin deneyimleri ve yorumlama yeteneği önem kazandığından aktif olarak düşünülmektedir. Mesajın yerine ulaşması için kültürel açıdan da uygun kitleye uygun görseller sunulmalıdır. Tasarım unsurları, kamera efektleri, müzik ve ışıklandırma ile birlikte reklamların çekilme şekli cinsel anlam oluşturmaya katkıda bulunmaktadır (Clow ve Baack,2005: 6). Modellerin yanı sıra reklamın cinsel algılamalara katkıda bulunan, ortamın katkı sağlayan şeyler olduğunu belirtmişlerdir. Örneğin, reklamın çekildiği yer (yatak odası, erotik yer) bir reklamı seksi yapmada önemli rol oynamaktadır (Reichert, 2003: 23; Reichert ve Ramirez, 2000: 268). 1.5.5.5. Gizli (gömülü) Cinsellik/ Sexual Embeds Bilinçaltı reklam kullanımının (subliminal) etkilerinin varlığı tartışılan konular arasında güncelliğini korumakla birlikte cinselliğin gizli sumunu da bu tartışmalara dahil edilmektedir. Freudyen bakış açısıyla “id”in doğasının kullanıldığı bilinçsizce bireyin anlamları birleştirerek ikna olması basit bir bilinçaltı etki tanımlamasıdır ve 1950’lere dayanan bilinçaltı ikna tartışması günümüze kadar sürmektedir (Larson, 2001: 371). Bilinçaltı mesajların reklamcılıkta kullanımı “Subliminal Seduction ve Clamplate Orgy kitapları ile tanınan Wilson Bryan Key sayesinde 1970 ve 1980’lerde popüler hale gelmiştir. Key siyasi parti liderlerinin bile seçim kampanyalarında gizli mesajların kullanıldığını ifade etmektedir (Key, 2003: 207). Sutherland kanıtlanamayan ve bir Sylvester efsane (2000: olarak 63) görmekte bilinçaltı reklamların aksisi ve ve olarak hata abartı değerlendirmektedir. Ona göre bilinçaltı öğrenmeye yönelik iddialar abartıllı iken bir farkında olma ile varlığı bilinen ancak farkında olmama durumudur ve bilinçaltı sınırlamasına girmemektedir. Söz konusu ayrım eşiği bireylerin ihtiyaçlarına göre değişirken reklamcılar açısından verilen mesajın eşik altı mı eşik üstü mü gibi 116 hesaplamalar yapması imkansızdır. Ancak bu açıklamalar bilinçaltı kullanımı tartışmalarına son vermemiştir. Bilinçaltı kullanımlarda etkinin gerçekleşmesi için farklı tasarlanmış görseller; reklam içine saklanmış bilinçaltı iletiler; cinsel organ ya da cinsel davranışlar gibi şekillendirilen ya da yerleştirilen nesneler; küçük, saklı çıplak insan görüntüleri, vücut kısımları ve cinsel organ, fonda gizli sesler ve hızlandırılmış iletiler cinsel embedler reklam yaratıcıları tarafından görüntülere katılmakta ve reklamı izleyenler tarafından anlaşılmayacak şekilde planlanarak kullanılmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 242; Reichert, 2000: 26). Kurgulamada iletiyi şekillendirmede yaratıcılık önem kazanmaktadır. Bir de bireyin fizyolojik durumu, bireyin fizyolojik ihtiyaçlarında etkilenmede temel belirleyci iken cinsellik ile ilgili mesajları algılaması geri planda kalmaktadır (Küçükerdoğan, 2009: 242). Reklamlarda gizli mesaj iki şekilde kullanılmaktadır: - Cinsel mesaj kelime olarak değil yan anlam olarak verilmektedir. Bir çeşit reklamcılıkta cinselliği temsil etmektedir. Açık cinsel bilgi içermektedirler ancak direk değil dolaylı anlatımla sağlanmaktadır, küçük ve fark edilemez olarak sağlanan dolaylı anlam verilen görsel ipuçlarıyla gerçekleşmektedir. Verilen anlam ya cinsel organı ya da cinsel davranışları akla getiren nesne sembollerini içeren cinsel sembolizme işaret etmektedir. (Şekil-15) - ikinci bir çeşidi de saklı cinsel görüntüler ve kelimeler ile betimlenmektedir Örneğin, bu gizli mesajlar genellikle engellenen kelimeler, insan görüntüleri ve vücut kısımları (örn. Cinsel organ, göğüsler) ile yansıtılaktadır. İki çeşit embed arasındaki fark birisi kolayca anlaşılamayan cinsel olmayan nesne görüntülerinden oluşurken diğeri kolayca anlaşılan cinsel kelimeler ve görüntülerden oluşmaktadır (Larson, 2001: 371; Reichert, 2003: 27). 117 Şekil-15: Bilinçaltı Kullanımda Cinsel Davranışı Akla Getiren Sembolik Anlatım Kaynak: Reichert, 2003: 26 Cinsel mesajın varlığı ve söz konusu etkileriyle ilgilidir. Yani mesajın izleyiciler tarafından algılanması gerekmektedir. Bu da izleycinin aktif bir konumda olduğunu göstermektedir. Bazı gizli cinsel mesajlar her birey tarafından algılanmamaktadır zira bireyin geçmiş deneyimleri ve izlediği andaki motivasyonu farklı olmaktadır. Geçmiş deneyimlerini oluşturanlar yaşadığı ortam ve içinde bulunduğu kültür tarafından etkilenmektedir. Muhafazar bir ortamda yaşayan izleyici bir çok mesajı algılamadan sadece pasif izleyci olarak kalmaktadır. Gizlenmiş cinsel mesajlarda görüntünün yanı sıra ses unsuru da gözardı edilmemelidir. Bilinçaltı ses kullanımı reklamda kullanılan müziğin binde birine eklenmektedir. Çok hassas algılama özelliği gösteren ses görüntüyü tamamlayan niteliktedir (Key, 2003: 207; Soley ve Kurzband, 1998: 47). Rekamlarda gizli cinsellik kullanımının etkileri ile ilgili çeşitli araştırmalar yer almaktadır. Gable ve arkadaşları (1987) gizli cinsellik içeriklerinin sık kullanılmasına karşın, kullanılan reklamların, motivasyonda ve tüketici tercihlerinde 118 etkili olmadığını ortaya koyarken (Gable ve ark., 1987: 26), gizli cinsellik kullanımı amaca yönelik davranış yönünde bireyleri motive ettiğinin yanı sıra bilinçli olarak algılandığında güçleri izleyicilerin savunma mekanizmaları uyardığı için azaldığı yönündedir (Reichert, 2003: 27). Chang ve Tseng (2013) ise gizli, açık cinsellik ve cinsellik içermeyen reklamlar üzerinde marka tutumuna yönelik yaptığı araştırmada, gizli cinsellik içeren reklamlara göre açık cinsel çekicilik kullanılan reklamların daha pozitif marka tutumu oluşturduğu ve cinsellik içermeyen reklamlada göre ise kapalı cinsellik içeren reklamlaraın daha pozitif bir marka tutumu oluşturdupu yönünde bulgular edinmiştir (Chang ve Tseng, 2013: 578). Ancak araştırmacılar cinsel çekicilik kullnımında ürünün önemine dikkat çekmekte ve üç kullanımında cinsellik içeren ürünlerin reklamlar üzerinde çalışmayı yapmaktadır. Bu alandaki çalışmalar gizli cinsellik mesajların uyarıcı niteliğinde izleyiciyi etkileyip etkilemediği ile ilgili çelişkiler içermektedir. Zira bazı engellenen görüntüler dikkat edilmediğinden algılanamamak ya da algılandığında izleyiciye itici gelme riski ile karşı karlıya kalmaktadır. Özlelikle ikinci kullanımda görüntü ve ses tasarımınıın arasına yerleştirilen cinsellik ifade edilen kelimelerin ve seslerin izleyciler tarafından farkedilmesi önem kazanmaktadır. 1.5.6. Cinsel Çekicilik Boyutları Richmond ve Hartman (1982) reklamlarda kullanım işlevsel boyut, fantezi boyut, sembolik boyut, uygunsuz boyut, kadın/ erkek oryantasyonu olmak üzere beş ayrı boyutta ele almaktadır (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Bakır, 2013: 16). 1.5.6.1. İşlevsellik/ Functionality Boyutu İç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri gibi ürünlerin reklamlarında temel amaç ürünün sergilenmesidir bu doğrultuda cinselliğin kullanımıda ürünün kullanımı ya da sunumuna yönelik olmaktadır. Ürünle kullanılan cinselliğin bağlantısı ortaya konulmaktadır (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Sexton ve Haberman, 1974: 42). Kadının görünüm ortamı da değişmektedir. Örneğin yiyecek-içecek ve deterjan-temizlik malzemesi ürünlerinde kadın ev-içi alanda yer almaktayken, araba 119 ve giysi-ayakkabı reklamlarında kadın kamusal alanda görüntülenmektedir (Demir, 2006: 302). Avrupa genelinde kültürel farkları gözeterek yaynlanan alkol reklamlarında cinsellik kullanılmaktadır (Tissier-Desbordes and Manceau, 2006: 18). İçki reklamlarında kullanılan cinsellik ne kadar ürünle bağdaşıyorsa yiyecek reklamında da cinsellik o kadar bağdaşmaktadır. Cinsel obje olan oyuncunun dekor olarak kullanıldığı bu tür reklamlar 1970 ve 71 yılında arttığı görülmektedir (Sexton ve Haberman, 1974: 43). Oysa reklamı yapılan ürün ile kullanılan görüntü arasında uyum olmalıdır. Reklamcı ürün ve görünüm arasında çok küçük de olsa bir ilişki kurmalıdır ancak bu şekilde marka çağrışımı da sağlanmaktadır (Richmond ve Hartman,1982: 53; Steadman, 1969: 19). Diğer taraftan birçok kişisel bakım ürünü ve parfüm erotizmi çağrıştırmaktadır bu yüzden de parfüm reklamları sık sık belirli derecelerde erotizm kullanılmaktadır (Latour ve Henthorne, 1993: 29). Özellikle Dior YLS gibi lüks tüketim ürünlerinde porno seviyesinde erotizm kullanılmaktadır (Tissier-Desbordes and Manceau, 2006: 19). İşlevsel boyut söz konusu olduğunda Richmond and Hartman (1982) ürün ve sunumu arasındaki uyumun anlatıldığı cinsellik ve çıplaklık içeren reklamların daha az rahatsız edici olduğunu vurgulamaktadır, AIDS reklamlarnda olduğu gibi (Richmond and Hartman akt, Pope ve ark, 2004: 68). Moda ürünleri söz konusu olduğunda cinsel çekicilik kullanımı uygun olarak algılandığı görülmektedir. Geçmiş araştırmalar gösteriyor ki reklamlarda cinsellik kullanımı çok etkilidir ancak söz konusu ürünle kullanılan cinsellik arasında bir bağlantı kurulduğunda (Severn, Belch ve Belch, 1990: 21; Steadman, 1969; Person and Kerin, 1977; Richmond and Hartman, 1982;Baker and Churchill, 1977; Simpson ve ark, 1996) reklamın etkisi artmakta ve reklama türketicilerin olumlu tutum geliştirdiği görülmektedir. Bazı reklamlarda giysiler ve çıplaklık ilişkisi çok iyi kurulmaktadır. Çıplaklığın işlevsel olarak kullanıldığı reklam fotoğraflarında tanga, wonderbra, baby doll ve transparan türünden giysiler yoğun bir şekilde kullaınlma bu giysilerin, bir yandan kadın bedenlerindeki erojen bölgelerin gizlenmesi yönünde bir işlevselliği yerine getirirken; diğer yandan da kadınlar tarafından bedenlerinin güzel bölgelerini 120 gösterime sunmak amacıyla kullanıldığı görülmekte (Dağdaş, 2005: 140). Reklama maruz kalanlar için reklama cazibe kazandıran etki ürünün kullanımı ile kazanılacak cinsel etkileyicilik ve seksi, çekici görünüm vaadi ile satın alma davranışını gerçekleştirmek amaçlanmaktadır. 1.5.6.2. Fantezi/ Fantasy Boyutu Shaffer ve Shoben tarafından “güdüleri gerçekleştirme düşüncesi” olarak açıklanan faintazi temelinde psikoloji literatürüne girmektedir (Shaffer ve Shoben akt. Richmond ve Hartman,1982: 53). Bu iletişim araçlarında yer alan yazılar, resimler ve de reklamlar bireylerin fantezi ve arzularıyla bağlantı kurabildiği fantezi boyutunu oluşturmaktadır. Psikolojk bir fenomen olan fantazilerin her zaman tatmin ettiğini vurgulayan araştırmacılar araştırma yaptıklerı örneklemin kadın ve erkeklerin yüzde 95’i cinsellik içeren fantazilerinin olduğunu belirtmektedir. Runyon başarılı reklam kampanyalarını reklamda verilen mesajda verilen konuyu yerine getirme fantazisine bağlamaktadır (Aktaran Richmond ve Hartman,1982: 53). Örneğin Eti Crax, Eti Form Light Bisküvi, Nestle Nesfit, Patos –Cipso – Vodafone, Panda, Pantene ve Petrol Ofisi reklamlarındaki kadınlar her nedense genç, güzel ve çekicidir. Burada amaç dişi kimliğinin abartılı olarak kullanılması o ürünün kadınlar tarafından kullanılması mı yoksa ürüne dikkat çekilmesi mi dir? (Çimen, 2011: 121). 1.5.6.3. Uygunsuz/ Inappropriate Boyutu Uygunsuz boyutu içinde cinsel çekicilik kullanımı ile ürün arasında bir ilişki ya hiç yok ya da çok azdır. Kadın bedeni dikkat çekici bir unsur olarak kullanılmaktadır. Ürün ya da marka kullanışan görselin gölgesinde kalmaktadır (Richmond ve Hartman,1982: 54). Temel amaç reklama dikkat çekmektir. Özellikle dikkat çekmak amacıyla otomobil reklamlarında kadın çekiciliği yoğun olarak kullanılmaktadır. Diğer taraftan bu tür reklamlarda kadının sömürüldüğü ifade edilmektedir (Çimen, 2011; Çetinkaya akt. Karaca ve Papatya, 2011: 481). Cinsel sinyal kullanımı uygunsuz boyutta izleyicileri çok rahatsız etmekte ve kullanımın yapaylığı göze çarpmaktadır (Şekil-16) 121 Şekil-16: LEGO Reklamının Basılı Görseli LEGO reklamında kullanılan kadın iç çamaşırı ile reklama bir parça cinsel öğe katarak dikkat çekmek amaçlanmaktadır. Ancak ürünle bağlantısız kullanılan cinselliğin reklamı etik açıdan uygunsuz olarak görülmesini sağladığı gibi izleyiciler tarafından reklma ve markanın itici olarak da değerlendirmesine neden olmaktadır. 1.5.6.4. Cinsiyet Oryantasyonu/ Gender Orientation Boyutu Birçok firma ürünlerinin hem erkek hem de kadın için uygun olduğunu göstermektedir. Ancak bazı ürünler cinsiyer farklılığı ile sınırlandırılmaktadır. Bu tür ürünlerin reklamlarında kullanılan cinsel çekicilikler ile reklamı yapılan ürünlerin hedef kitlesinin kim olduğu anlatılmak istenmektedir (Richmond ve Hartman,1982: 54). Koçtaş ve Siemens reklamlarında çalışan kadın rollerinin temsil edilmesi göze çarpmaktadır. Siemens reklamındaki kadın, emlakçılık yapmaktadır. Ancak erkeksi giyim tarzıyla kadın kendini kadınsılığından soyutlayarak çalışma yaşamında var olduğunu göstermektedir (Çimen, 2011). Özgür (1996) tarafından yapılan araştırmada reklam filmlerinin yüzde 17,5’inde kadınların ev kadını yüzde 20’sinde ise kadının cinsel bir meta olarak kullanıldığı ifade edilmektedir (Özgür akt. Karaca ve Papatya, 2011: 483). Kadına yönelik imgelerde kadının ev içi rolüyle ilgili olanlarda, görev bilinci yüksek, sevecen ve hamarat bir eş/veya anne ya da konuk sever bir ev sahibesi 122 imgesi öne çıkarken; kadının cinselliğiyle ilgili olanlarda ise yeteneği yüksek, uçarı, erotik, yarı çıplak ancak ulaşılamaz bir sevgili imgeleri göze çarpmaktadır (Bıçakçı akt. Yılmaz, 2007: 114). Reklamlar da diğer medya uygulamaları gibi toplumsal rolleri gelecek nesillere aktarmaktadır. Bu aktarım imaj kullanımında kadına ait rollerin yer aldığı reklamlarla, anne figürü ortaya çıkarıldığı gibi, onu bir estetik bakış açısıyla cinsel obje olarak sunumu da mümkündür. Diğer taraftan reklamlarda erkekler, kadınların tersine daha aktif, is yerinde, kadını kollayan, isteklerini yerine getiren sekillerde yer almaktadır. Erkekler maceraperest, aktif ve kahraman, güçlü görünümlü şekilde gösterilirken, kadınlar aksine zayıf, pasif, kurbanlastırılmış, desteklenen, gülünen, erkeğine muhtaç veya disiliği agır basan şekilde yer almaktadırlar (Gauntlett, akt. Demir, 2006: 296). TV reklamlarındaki kadın tipleri; ev kadını, çalışan kadın, güzel veya cinsel varlık olarak kadın (seks objesi olarak kadın) ve sanatçı kadındır (Kuruoglu akt. Demir, 2006: 295). Bu tür reklamlarda bile bir rol yüklemesi söz konusudur. En iyi anne, en anlayışlı eş ve en kahraman koca rollerinin yanı sıra, bakımlı, güzel ve çekici eş rolleri kullanılan ürünlerle birlikte sunulmaktadır. Demir’in (2006) yaptığı araştırmada 2004 yılında ise 2000 yılına oranla çalışan kadın veya ev kadını kullanımında azalma ancak kadının erotik öge olarak kullanılmasının attığı görülmektedir. Varma ve Mancura tarafından yapılan bir araştırmada (2012) Hindistan’da hatchback araba reklamlarında kimlik oluşturma, özellik, sınıflandırma çekicilik kullanılarak reklamda yer alan modeller aracılığı ile rol ve statüsü vurgusu yapıldığını belirtilmektedir (Varma ve Mancura, 2013: 66). 1.5.6.5. Sembolik/Symbolic Boyutu Sembolik anlatım içerisinde bireyler, kıyafetleriyle yaşam biçimlerini ortaya koymaktadır. Uzun pardesü, başörtüsü, yasta olduğunu belli etmek için giyilen siyah giysiler, ideolojisini belli etmek için mavi, iş yeri istediği için beyaz, partisi istediği için koyu elbiseler, okulu istediği için lacivertgiyilmesi gibi renklerin sembolize edilerek anlam oluşturulması sağlanmaktadır (Okumuş, 2011: 57). 123 Reklamlardaki sembolizm, toplum içindeki kültürel olarak paylaşılan anlamların reklamlarda yansımasıdır. Görsel ikna konu olarak Baker (1961) tarafından işlenmekte ve kültürel cinsellik taşıyan anlamlar devalarca reklamlarla sunulmaktadır. Kültürel olarak cinsellik ifade eden semboller etkili bir algılama için tekrar tekrar sunulmakta. Ancak burada kastedilen semboller Freudiyen bir bakış açısıyla kaynağını bilinçaltındaki bastırılmış cinsel dürtülerden alan semboller değilken (Richmond ve Hartman, 1982: 53; Bakır, 2013: 16) daha çok görsel meteforlara dayanmaktadır ve kullanılan meteforun toplumdaki yeri ve paylaşılma decesesi etkili bir algılama için önem kazanmaktadır (Betra, 2002: 264-266). Örneğin erkeklerin mavi, kadınların pembe renkle ifade edilmesi, ipek kumaşın kadınlar tarafından kullanılması ve feminen bir hava katması, ya da leopar desenin dişilik sembolü olması, yünlü kumaşların ise maskülen bir anlam taşıması toplumsal üretimdir (Richmond ve Hartman,1982: 54). Reklamlarda yalnızca ürün tanıtımı, satış gibi amaçlar kugulanmamaktadır aynı zamanda toplumsal cinsiyete ilişkin anlamların yaratılmasına hizmet edebilmektedir (Levy, 1959: 117-118; Steadman akt. Bakır, 2013: 16). Diğer taraftan toplum kadın ve erkek arasında fark oluşturmakla kalmamakta onların ne yapmaları gerektiğini de ifade etmektedir. Erkek aşık olduğunda aşık olduğu kadın adını arabasına vermektedir örneğin yada kız büyüyemezse anne ya da kadın olamayacaktır. İzleyicilerin yataktan sadece ayakları çıkmış bir bayan, ya da hem bayan hem erkeğin fotoğrafının kullanıldığı reklamlar, havluya sarılmış, duş perdesinin arkasındaki modellerin çıplak olduğu sonucunu çıkarmalarını gerektiren reklamlar da sembolik anlatıma girmektedir. 124 İKİNCİ BÖLÜM KÜLTÜREL FARKLILIKLAR VE ULUSLARARASI REKLAMLAR Son kırk yıldır global firmaların farklı ülkelerin pazarlarında yer etme çabaları artmaktadır. Özellikle Amerikan menşeli büyük firmaların deniz aşırı ülkelerden elde ettikleri gelir miktarı ve bu geliri arttırma çabaları gözleri global pazarlamanın önemine dikmektedir. P&G, Coca Cola, Levi’s gibi firmaların Uzak Doğu ülkelerindeki pazar payları, o ülkelerdeki hızla değişen tüketici beklentilerini artan rekabet koşullarında takip etme zorunluluğu ortaya çıkarmaktadır. Küresel Pazarlama uzmanlarından biri Theodore Lavitt, literatüre kazandırdığı “Küresel pazarlama” kavramında yer alan aynı ürünlerin her yerde aynı şekilde satılmasını “Standart Strateji” olarak ilk kez tanımlamış (Moriarty ve Duncan, 1991) ve literatüre kazandırmıştır. Standart strateji kullanımında ülke faktörü, kültürel faktörlerin yanı sıra o bölgedeki pazarlama uygulamaları, ürün konsepti gibi farklılıklar göz ardı edilmektedir. Aynı dönemde literatüre kazandırılmış “küresel reklam”ların tüketiciler üzerinde güçlü etkiler oluşturması standart strateji ile değil, reklamda dilden çok görsel ve müzik kullanımı, sözlü ifadelerin her dile çevirimi ya da o ülkenin kültürel dokusuyla şekillenen reklam uygulamalarını dikkate alarak reklama yeniden şekil vermek olan adaptasyon stratejisi de ortaya çıkmıştır (Moriarty ve Duncan, 1991). Reklam stratejisi üzerinde yapılan çalışmalarda bir kısmı ülke farklılığına bir kısmı ülkelerin göz ardı edildiği kültür farklılığına değinmişse de ortak olan kültür ve iletişim arasındaki ilişkinin reklam uygulamalarının etkisinde büyük öneme sahip olduğudur. 2.1. KÜLTÜRÜN TANIMI VE UNSURLARI İletişim çağlar boyunca günümüze farklı süreçlerden geçerek gelmiş ve bu süreçler iletişim kavramının tanımlaması kadar iletişim araştırmalarının yönünü belirlemiştir. Toplumsal yaşamın devinimi kültürel oluşumunu da değiştirmiştir. İletişimi kültürden ayrı tutmak söz konusu değildir, zira Geoerge Thedorson ve Achilles Thedorson iletişimin tanımını “İletişim esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine (veya diğerlerine) bilgilerin, fikirlerin veya duyguların 125 iletimidir.” (Theodorson ve Theodorson akt. Aziz, 2012: 26) olarak yaparken, başka bir tanımlama da “İletişim, insanların kolektif olarak toplumsal gerçekliği yaratıp düzenledikleri süreçtir” (Tvenholm ve Jersen akt. Mutlu, 2008: 141) şeklindedir. Bu doğrultuda söylem, eylem ve davranışların; kolektifliğin, paylaşımın, aktarımın söz konusu olduğu eylemlerde, dolayısıyle dili kullanma ve bir şeyi oluşturma, inşa etme yeteneği gibi unsurları barındıran kültürden iletişim ayrı düşünülmemelidir. Kültür, sosyal bilimlerin en kapsamlı konusu ve aynı zamanda hakkında sayısız tanım ve açıklamanın yer aldığı bir olgudur. Kültür alanında çalışan her araştırmacı, kaynağını kimi etnik, kimi ise coğrafi sınıflardan ele alarak bu olguyu açıklamaktadır. Oysa Lull, kitle iletişim araçlarının yol açtığı değişimden bahsetmekte ve 1993 yılından itibaren 100 milyondan fazla insanın anayurdundan ayrılarak farklı bölgelerde yaşadığını ve bu sayının günden güne artacağını söylemektedir (Lull, 2001: 97). Bu doğrultuda maddi ilişkiler, etnik köken, coğrafi yapı, özellikle elektronik iletişim araçları kullanıldığı ve kullanım alanının sürekli arttığı günümüzde, tam olarak kültürü açıklamaya yetmemektedir. Kültürü insan etkinliğinden, soyutlayarak ele almak mümkün değildir. Kültürün biçimlendiricisi, taşıyıcısı, aktarıcısı, insanlardır. Kültür ve iletişim arasındaki ilişki son dönemde kullanımı yaygınlaşan modern iletişim araçlarının yaşamımızdaki yeri ve rolü alanında yapılan iletişim araştırmalarının kaynağını oluşturmaktadır. İletişim rutinleri, kültürel biçimleri ve toplum arasındaki bağlantıyı oluşturmaktadır. Toplumda kullandığımız dilden çok ileri teknoloji kullanılarak yapılan iletişim aygıtları toplumsal ve maddi koşulların yaratılmasına katkıda bulunmaktadır (İrvan, 1997: 8). Ancak teknolojik gelişme, kültürel gelişmişlikle eş değer tutulamamaktadır (Kula, 2012: 61). Kültür kavramının kökü Latince “cultura”dır. Cultura kök sözcük ise colere’den gelmektedir. Colere ise ikamet etmek, yetiştirmek, korumak, ibadetle onurlandırmak anlamında kullanılmaktadır. Colere zamanla “Cultura” (15 yy’da İngilizcede tapma anlamı taşıyan “culture” ki bu da çiftçilik ve tarımda kullanılan bir jargon olarak doğal büyümenin gözetilmesi anlamına gelmektedir) dönüşmektedir. 126 Culture kaynaklara göre ilk kullanımlarda bir süreci ifade etmektedir, özellikle ekinler ve hayvanların bakımı anlamında kullanılmaktadır. Kavram 18. yüzyıl sonrasında “Cultur” 19. yüzyıldan sonra ise “kultur” olarak yazılmaktadır. Bu dönemdeki anlamı “civilized” (uygarlaşmış) ya da “cultivated” (kültürlü olmaya dair genel bir süreç, soyut bir anlam) olmaktadır. Kültürün en eski tanımı İngiliz antropolog Tylor tarafından yapılmaktadır, Tylor kültürü karmaşık bir bütün olarak açıklamakta toplumun üyesi olan bireylerin, edindiği bilgi, inanç, sanat, ahlaki değerler, yasa, gelenek ve başka alışkanlıkları içeren bir bütün olarak tanımlamaktadır (Giddens, 2010: 34; Williams, 2005: 105-109; Aydın 2011: 258). Bu şekliyle kültür, ritüelleriyle, bireylerin yaşadığı deneyimlerle, günlük yaşamın kattığı pratiklerin de eklenmesiyle alt kültürden üst kültüre, seçkinden popülere değişen beğenileri olarak ifade edilmektedir (İrvan, 2002: 8). Başlangıçta ürün ya da hayvan yetiştirme anlamına gelen “kültür” çok farklı anlamlar kazanmıştır, özellikle 18. yy’dan sonra bambaşka bir anlamın yanı sıra çok farklı bir inceleme alanının da konusu olmuştur. Antropolojinin inceleme alanına giren kültürün tanımını Antropolog Malinowski şu şekilde yapmaktadır; “Kültür kullanım ve tüketim maddelerinden, hak ve grupların yapısal hak ve görevlerinden, insan düşünce ve becerilerinden, inanç ve alışkanlıklarından oluşan temel bütündür” (Malinowski akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 188). Bireyin düşünce ve inançları onun alışkanlıklarına yön vermekte alışkanlıklar ise yaşam tarzını oluşturmaktadır. İnsanlar nesnelere, ilişkilere ve fikirlere anlam yüklemeyi semboller aracılığı ile yapmaktadır (Giddens, 2010: 34). Değerler ve anlamların oluşumunu ise kültürü oluşturan, dil, din, etnisite, sınıfsal farklılıklar belirlemektedir. Tarih ise bu anlamların dönüşümünde süreci ifade etmektedir. Çünkü kültür kuramcılarından Williams İngiltere’de yaşanan, sanayi, demokrasi, sınıf ve sanat gibi “anahtar sözcük” olarak betimlediği kavramları 19. yy değişimleri dolayısıyla süreçleri açıklamaya çalışmıştır (Giddens, 2010: 35). 127 İngiliz ve Fransız geleneğinde kültür “uygarlık” kavramını da kapsayacak şekilde kullanılmaktadır. Ancak Alman romantik geleneğinde uygarlık kavramı ile birbirinden ayrılmıştır, günümüz sosyoloji literatüründe ise uygarlığı da kapsayacak şekilde kullanılmaktadır (Bozkurt, 2008: 91). Bir sosyal psikolog olan Gert Hofstede, kültürü iki farklı şekilde tanımlamaktadır. İlk tanımlamada daha genel bir anlamını ortaya koyduğu kültür, “civilization” (uygarlık) anlamındadır ki bu eğitimi, tutumu, sanatı, becerileri ve onların ortaya koyduklarını içermektedir. Sosyal antropolojiden türeyen fakat son 10 yıldır ortak dil olarak yerleşen ikinci anlamı ise, diğer insan kategorilerinden ya da bir grubun üyelerinden ayrılan “kolektif bir programlama” olarak tanımlamaktadır (http://geerthofstede.nl). Her iki anlamın da karıştırılmaması gerektiğinin altını çizen sosyal bilimci, daha çok çalışmalarının ikinci anlamı üzerinde yoğunlaştığını belirtmektedir. Hofstede’in “sosyal bir oyunun yazılmayan kuralları” olarak özetlediği kültür tanımlamasında bireyin üyesi olduğu toplumun genel yapısına uyumu söz konusudur. Giddens, Durkheim’in “ahlak” olarak nitelendirdiği bireylerin içinde bulundukları toplumun kültürünü benimsemesi, o toplumun normlarını ve değerlerini içselleştirerek onlardan beklendiği gibi davranmalarının bir göstergesidir (Giddens, 2010: 35). Yazılmayan normlar, bireylerin genelinde geçerlidir ve bireyleri bu yazılmamış yasalara uymaya zorlamaktadır. Bu yasalar farklı topluluklar arasında değişebileceği gibi, topluluğu oluşturan küçük gruplar arasında da değişebilmektedir. Devam eden dönemlerde çeşitli kavramsal çerçevelerle tanımlanmıştır. Kültür: “İnsan topluluklarına kimliklerini veren ve onları birbirinden ayırt eden özellikler toplamıdır” (Mutlu, 2008: 194). Bu doğrultuda kimlikler toplulukları nitelerken kültür de toplulukları diğer topluluklardan ayırmayı sağlamaktadır, ya da “Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünü” (Linton akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 313) olarak tanımlanmaktadır. Bu doğrultuda kültür topluluğu oluşturan bireyler tarafından, hakim semboller ve davranış kalıpları aracılığı ile o topluma ait yasaların, ahlak kurallarının, geleneklerin, görenek ve törelerin, dini inançların toplamında değerlerin 128 gelecek toplumlara aktarımıdır. Topluma ait değerler deneyimlerin yanı sıra öğrenilmiş davranış modellerini de anlatmaktadır (Giddens, 2010: 30; Herbig, 1998: 11). Toplumların çevre faktörüne karşı gelerek yaşamı sürdürme çabaları bir arada faaliyet gösterme motivasyonuna kaynaklık etmiştir. Bu faaliyetler insanların birbiriyle ilişkiye girmesini, birlikte yaşamasını, iletişim kurmasını, toplumsal örgütlenmeler oluşturmasını, bu örgütlenmelerin kalıcılığını sağlamasını bilgi ve deneyimlerini yeni kuşaklara aktarmasını gerektirmektedir. Bu süreçte insanı sürüden topluma dönüştüren tek şey ise kültürdür. Aktarımla öğrenilen değerler bireylerin günlük yaşamını, tutumlarını şekillendirmekte bu ise tüketim tercihlerini, zamanla şekillenen ve kalıplaşan tüketim alışkanlıklarını belirlemektedir. Kültür, bireyin çevresini sarmakta ve onun yaşamını şekillendirmekte, bireyin deneyimleri ise bu dönem içinde oluşmaktadır. Aynı kültürü paylaşan insanlar aynı normlarla yaşamlarını devam ettirmektedir, Hofstede’in de belirttiği gibi bireylerin değer yargıları ve tutumları içinde yer aldıkları kültürel değerlerle şekillenmektedir. Matthev Arnold da tıpkı Hofstede gibi kültürün düzenleyici tarafını öne çıkarmakta ve kültürün gelişmesinin anarşinin tek alternatifi olarak belirtmektedir. Zira o anarşiyi, ahlak, akıl ve yargı standartlarının bir eksiği olarak görmektedir. Kültürün bir değerler uzlaşısı sağlama aracı olduğunu ve bu uzlaşının seçkinler tarafından korunması gerektiğini savunmaktadır (Giddens, 2010: 38). Ancak Hofstede’nin aksine Williams çok daha geniş bir değerlendirme yapmış, kültürün dilden sanata, felsefeye ve gazeteciliğe, modadan reklamcılığa kadar her şeyi kapsadığını savunmuştur (Korkmaz ve Yaylagül, 2008: 188). O, klasik müziği, güzel sanatları, kısaca elit sanatları halka tanıtmak ve sevdirmek için 1950’lerden başlayarak düzenlediği televizyon programlarını değerlendirirken aslında kültürün gündelik yaşama dair bir alan olduğunu savunmaktadır (Türkoğlu, 2003: 56). “Reklam, kültür endüstrisinin yaşam iksiridir” diyen Alman Felsefeci ve sosyolog Theodor W. Adorno, Kültür Endüstrisi ve Kültür Yönetimi adlı kitabında kültürü şöyle ele almaktadır: 129 “Kültür, açıkça ve fütursuzca, herhangi bir meta üretimi sektöründeki kurallara uyan bir sanayi haline gelmiştir. Kültürel üretim bir bütün olarak kapitalist ekonominin ayrılmaz bir parçasıdır.” (Adorno, 2008: 19) . Adorno kitle kültüründen ayırarak ifade ettiği kültür endüstrisi içinde reklamın yerini “kültür endüstrisinin yaşam iksiri” olarak ifade emekte ve, “Savaş sırasında, sırf endüstrinin gücünü için artık üretilmeyen ürünlerin reklamı yapılır. Öyle zamanlarda ürün isminin yinelenmesinden çok ideolojik iletişim araçlarına verilen sübvansiyon önem kazanır. Sistemin dayatmaları sonucunda her ürün reklam tekniğinden yararlandığı için reklam kültür endüstrisinin anlatım tarzını işgal etmiştir” demektedir (Adorno, 2011: 101-102). Oysa Smith (1992) oldukça farklı bir bakış açısı ortaya koymaktadır. Ona göre “Kültür emperyalizmi” homojen yapıda bir “kitle kültürü”ne yol açmakta, o ülkenin vatandaşlarının bilinçlerini, yaşam şekillerini, inanışlarını, düşündüklerini ve bu düşüncelerini yaşam şekli olarak benimseme oranlarını etkilemektedir. Kültür, cemaat, tarihe miras bakımından kökleşmiş bir yapıya sahiptir, küresel bir kültür ise özgül köklerden mahrumdur, evrenseldir, ortak bir tarihi yoktur (Bilton ve ark., 2008: 57; Uğur ve Şimşek, 2008: 96). Adorno, reklamın kültür paylaşımı ve aktarımındaki önemine hilebaz bir yaklaşımla ele alırken Filozof Fiske de reklamların kültürel farklılıkları ortaya koymaya çalıştığın vurgulamaktadır. Toplumların farklılıklar taşıdığını ve bu farklılıkların popüler/kültürel güçler tarafından korunduğunu savunan Fiske beyaz ataerkil kapitalizme rağmen tektip kültürün oluşmadığını belirterek şunları söylemektedir: “Reklamcılık, kültürel metaların anlamlarını mali ekonominin çalışmalarına olabildiğince iyi bir biçimde uydurarak onları denetim altına almaya çalışır. Reklamcılık toplumsal farklılıkları kültürel farklılıklarla, kültürel farklılıkları da ürün farklılıklarıyla örtüştürmeye çalışır” (Fiske, 1991: 42). Ancak Fiske’ye göre ürün ne kadar geniş bir kitleye ulaşabilirse bu ürünün ekonomik geri dönüşümü de o 130 denli büyük olmaktadır. Bu yüzdendir ki ürün toplumsal farklılıkları reddedip insanların ortak paydalarına seslenmek zorundadır (Fiske 1991: 42). Bannett ve Kassarjan’a göre pek çok kültür bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan öğrenilmiş inançlar, değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıpları kümeleri içeren ve her alt toplum kümesi tarafından kuşaktan kuşağa aktarılan bir dizi altkültür ile sınıflandırılmaktadır. Bu altkültür üyeleri genellikle baskın kültür normlarına uyarken kendi alt kültürlerinin normlarına uygun olmayanlardan sapmaktadır (Bradley, 2002: 91). Diğer taraftan medya dolayısıyla televizyon ve reklamlar kültürel yozlaşmanın kaynağı olarak görülmektedir. Williams kitle iletişim araçlarının üretim ve yayılımdaki seriliğin vasat yani sıradan, niteliksiz kültür ürünlerinin tüketilmesine dayanan popüler kültüre yol açtığından yakınmaktadır (Türkoğlu, 2003: 97). Son dönemde sık sık adını duyduğumuz popüler kültürün dönüşümü ve işleyişi hakkında çalışmalar yer almaktadır. Kültür doğrudan gözlenemeyen kurallar ve standartlar bütünü olduğu için, antropologlar gözlemlenebilir davranışları çözümleyerek bu kurallardan sonuç çıkarmaktadırlar. Bir kültürün doğru bir biçimde betimlemek için üç veriden faydalanılmaktadır. Bunlar; insanların kendi kültürlerini ve paylaştıkları genel kuralları nasıl anladıkları (kendi topluluklarının nasıl olması gerektiği konusunda idealleri), insanların bu kuralları ne derece yerine getirdiklerine inandıkları ve doğrudan gözlenebilir davranıştır (Haviland ve ark. 2006: 122). Bireylerin içinde yaşadıkları toplumun kurallarını anlamaları yetmemektedir, bu kuralları yerine getirdiklerine inandıkları ve davranış olarak göstermeleri o topluma entegrasyonu sağladığını ifade etmektedir. 2.1.1. Kültürel Değişim, Kitle Kültürü, Popüler Kültür Kültür ve toplum zorunlu olarak birlikte birbirini kuşatan oluşumlardır. Kültürde değişmeyen tek şey, onun sürekli değişen yapısıdır ve bu değişiklik kısmen 131 kendi dinamik yapısından kaynaklandığı gibi kısmen de başka kültürlerle iletişim halinden kaynaklanmaktadır. Bazı araştırmacılar kültürel değişmenin üç temel kaynağını ortaya koymaktadır, bunlar: doğal çevrede yaşanan değişimin yaşam tarzı ile değişime uyum dağlaması; kültürel temas ile: değerleri, normları ve teknolojileri ile farklı grupların birbiri ile temas etmesi sonucu oluşan değişim ve keşif ve icatların ortaya koyduğu daha önce var olan bir alanda yeni bilgilerin ortaya çıkması sonucu oluşan kültürel değişmedir (Galles akt. Bozkurt, 2008: 107-108). Kültürel değişme değişimin kaynakları gibi maddi ve manevi unsurlar arasında eşit oranda olmayacağı gibi eş zamanlı da olmamaktadır. Maddi kültür hızlı bir değişimi içerirken manevi yani duygusal alışverişin olduğu manevi kültür daha yavaş değişmektedir ve bu bazılarına göre “kültürel gecikme”(couktural lag) (Ogborn akt. Bozkur, 2008: 108) olarak yorumlanmaktadır. Değişim sonucunda hakim kültür unsurları bir başka toplumun kültürü haline gelmektedir. Kültürel değişimi sağlayan unsurlar farklı şekillerde yorumlanmaktadır. Kültürel değişim toplumdan topluma değişiklik göstermektedir, zira her toplumun kültürel unsurları, yani bileşenleri farklı hızla işlemektedir. Değişim, kültürel unsurların bir toplumdan başka bir topluma geçmesi, yayılma (diffusyon) şeklinde olabileceği gibi; başka bir toplum tarafından alınması (cultural borrow) şeklinde de olmaktadır. Bazı araştırmacılara göre değişim kısmen maddi unsurlarda ve bölgesel başladığı gibi manevi unsurlarda ve genel de başlayabilmektedir. Weber’e göre bu değişim maddi kültür manevi kültürden sonra olmakta ve manevi kültürün değişime uğraması ile değişmektedir (Giacobbi ve Roux akt. Aslantürk ve Amman, 2000: 239; Parekh, 2002: 191). Değişim kaynağını birkaç faktöre yaymak değişimi meydana getiren şartları psikolojik faktörleri, karşılaşılan kültürlerin seviyesini göz ardı etmek ne derece doğru olur bilinmemekte ancak araştırmacılarca çeşitli değerlendirmeler yapılmaktadır. Ogburn’a göre sosyal değişmede dört etkili faktör söz konusudur, bunlar; 132 “Teknolojik değişiklikler, toplumun kültür temellerinde bu buluşların birikimi, buluşların yayılması ve toplumun çeşitli kısımlarının bu buluşların yarattığı değişikliklere uyması” (Aslantürk ve Amman, 2000: 241). Dengeli bir toplumda maddi kültür ile manevi kültür arası kısa iken bu değişimler sonrasında bir alanda gerçekleşen değişiklik aynı ölçüde diğer alanlarda gerçekleşmediği durumlarda kültür unsurları arasında meydana gelecek boşluk, dolayısıyla dengesizlik söz konusudur. Bazı sosyal bilimciler kültürel değişime, kültürün öğelerinin, kalıtsal, ırksal, doğal, siyasi, ekonomik, demografik, coğrafi etmenlerin yol açtığını belirtmektedir (Tan akt, Uğur ve Şimşek, 2003: 102) ancak kültürü biçimlendiren bir dış dünyanın yokluğunu ifade eden Özbudun, Sahlins’ten de yola çıkarak dış dünyanın ancak insan için, insan tarafından anlaşıldığı, yorumlandığı, açıklandığı, sınıflandırıldığı ölçüde anlaşılabilir ve anlamlı olduğunu belirtmektedir. Birey ise bunları kültür dayanakları ile yapmaktadır. Dolayısıyla doğa ve toplum insanlar için ancak kültürel olarak vardır (Özbudun, 2010: 24) ancak maddi pratiklerimiz yani doğal ve toplumsal etkileşimin temelini oluşturan geçim faaliyetlerini, üretim, bölüşüm, paylaşım ilişkilerini düzenleyiş tarzlarını insanların yaşamı ve dünyayı anlama ve anlamlandırma şekillerinin genel çerçevesini oluşturmaktadır. Kültürel değerlerin değişimi, kültür yaşamının içindeki dinamik yapı ile şekillenmektedir. Bir ülkenin reklamlarını da kültürel değerlerin sembollerle süslendiği iletiler oluşturmaktadır. O ülkenin reklamlarını takip ederek kültürel değişimi hakkında bilgi sahibi olunabilmektedir. Örneğin, reklamlarda kadını sunuş şekli o ülkenin toplumsal cinsiyeti, kadının ekonomiye katılımı, aile içinde oluşturduğu denge hakkında fikir edinilmektedir. Reklam metinlerinde de o toplumun değişen değerleri yansıtılmaktadır. Diğer taraftan “kültür”, “kültürel değişim” kavramının yanı sıra “popüler kültür”, “kitle kültürü” gibi kavramlar da literatürde yerini almıştır. 133 Popüler kültür, geniş anlamıyla gündelik yaşamın kültürü dar anlamıyla ise “Emeğin gündelik üretiminin yeniden üretilmesini sağlayan eğlence ve iş dışı faaliyetleri” ifade etmektedir. Bu bakımdan popüler kültür üste seçkin kültürle altta halk kültürünün arasında yer alan gündelik yaşamın sözlü ve görsel olarak yeniden üretilmesini sağlayan bir kitle kültürü”dür (Yaylagül ve Korkmaz, 2009: 130). Popüler kültürü oluşturan kişi ve kuruluşlar “kültürel üretim sistemi” olarak nitelendirilirken bu sistemde yer alan üyeler kimi zaman oynadıkları rolden habersizdir, kültür endüstrisi içinde her üye bir tüketici pazarına en cazip gelecek imajı belirlemek için çalışmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 319). Williams popüler kültürle kitle kültürünü tamamen birbirinden ayırırken, popüler kültürün halk tarafından yaratıldığını ancak popüler kültürün ne olduğunda belirleyicinin halk olmadığını savunmaktadır. Kitle kültürü ise belli bir toplumsal grup tarafından halk için geliştirilen kültürdür ve kitle toplumu kavramı ile aynı anlamda kullanılmaktadır (Arık, 2006: 131-133). Yaylagül ve Kokmaz ise; medya, popüler kültür ve ideoloji adlı eserinde popüler kültürün kitle kültürünün bir parçası, hatta popüler kültürün kitle kültürünün somut şekli olduğunu savunmaktadır ve kültür endüstrisi tarafından üretilmiştir, halk kültüründen farklıdır, popüler kültürün toplumsal bir işlevi yoktur, popüler kültür ürünleri kitle iletişim araçlarınca şekillendirilerek aktarılmaktadır, popüler kültür ürünlerinin kitlesi herkestir (2009: 129). Williams, popüler kültür hakkında olumlayıcı açıklamalar yapmaktadır, popüler kültür oluşumunda kitle iletişim araçlarının egemenliğinin sınırlamasıdır, ona göre popüler kültür halkın günlük yaşamını ve önem verdiği öncelikleri de yansıtmaktadır. John Fiske’nin popüler kültüre bakış açısı biraz daha farklıdır. O popüler kültürü mevcut sisteme bir başkaldırı olarak görmektedir. Ona göre gündelik yaşam popüler kültür tarafından oluşturulmakla birlikte ve popüler kültürü tanımlayan temel ayırt edici özellik iktidara teslim olmayı reddetmektedir (Fiske, 1991: 64). Yaylagül ve Korkmaz, kitle kültürü için ise şunları söylemektedir: 134 “Kitle kültürü kitle iletişim araçları ve kitle üretim teknolojileri aracılığıyla üretilen, dağıtılan ve tanıtılan kültürel formlardan oluşmaktadır. Bu ürünler aracılığıyla kapitalist endüstriler tarafından üretilen hizmetler, mallar ve çeşitli bilinç biçimlerinin satışı yapılır” (2009: 136). Fiske ise de bütün reklamların spesifik olarak düşünüldüğünde bir ürünü satarlarken genelde tüketim olgusunu sattıklarını ve reklamlarınsa metalaşmasını değil etkililik düzeyinin tartışıldığını savunmaktadır (Fiske, 1999: 45). Günümüzde özellikle gençler tarafından internetin kültürel mekan olarak kullanımı, bu ortamda kazanılan, kimliklerin, kültürel biçimlerin tüketim hizmetlerinin onları özgürleştirmeden çok, onlara sınırlar çizen homojenleştiren bir küresel tüketim kültürünün bir parçası kılmaktadır (Binark, 2007: 201). Kitle iletişim araçları sayesinde oluşan kitle kültürü beraberinde melez kültür olarak nitelendirilen ve özellikle tüketim alışkanlıklarında belirgin olarak kendini gösteren benzeşik yaşam şekilleri dolayısıyla benzeşik tüketim alışkanlıklarını da beraberinde getirmektedir. 2.1.2. Kültürün Unsurları Fiske kültürün devingen yapısına dikkat çekmektedir. Ona göre “Kültür, canlı bir süreçtir. Yalnızca kendi içinde gelişip boy atabilir, dışarıdan ya da yukarıdan dayatılamamaktadır… Tek tip, dışarıdan ithal edilmez, bir kültür kitlelere hazır giysi gibi satılamaz” (Fiske, 1991: 34). Kültürün sürekli değişen niteliği kendi içinde var olan devinen yapısıyla alakalıdır. Kültürel hayat ya yaşam şekli/formlar üretmeli, ya da daha önceden yer etmiş yaşam şekillerini/formlar içinde gelişmeli, değişmelidir (Simmel, 2012: 79). İlk akla gelen insanların toplumu oluşturduğu ve yine insanların kültürel dokuyu meydana getirdiğidir. Ancak toplum bir bireyler toplamı değildir daha karmaşık bir yapı sergilemektedir (Giddens, 2010: 122). Dolayısıyla bu günün kültürü geçmiş kuşakların eylemleriyle bu güne aktarılmıştır, ancak yaşayan kuşakların deneyimleri ile gelişmiş ve değişmiştir. Belki bir mirastır ama aynı zamanda değişmeye devam eden bir yaşam şeklidir. Tolan, kültür tanımında bileşenlerine de değinmekte ve kültürün bir yandan bireylerin toplumsal yollarla edindikleri ve toplumsal yollarla ilettikleri bir değer, 135 yargı, inanç, simge ve davranış ölçüleri düzeninden, diğer yandan da böylece ortaya çıkan geleneksel davranış kalıplarının simgesel ve maddi ürünlerinden oluştuğunu belirtmektedir (Tolan, 2005: 227). Tanımlamada da kültürün unsurlarının farklı kategorilere ayrıldığı görülmektedir. Aynı sınıflamayı Kongar ve Hofstede de yapmaktadır. Genel olarak kültürün unsurları maddi ve manevi olarak ayrılmaktadır. Bu ayrımlar, “İnsanların yarattığı bütün araç ve gereçler maddi kültüre; yine insanın yaratığı bütün anlamlar, değerler, kurallar manevi kültüre örnektir” şeklinde ayrılırken, sanat edebiyat ve benzeri düşünsel yapıtları kendine özgünlüğünden yola çıkarak her iki gruba da giremeyeceğini savunmaktadır (Kongar, 2003: 19; Lee, 1993: 384). Bu doğrultuda, maddi unsurları: Sanat, tiyatro, edebiyat, müzik, dil, kıyafet, mimari, gıda, tarih, iklim ve coğrafya oluştururken, Manevi unsurları: Fikirler, görüş tarzları, davranışlar, idealler, normlar, değerler, inançlar ve alışkanlıklar oluşturmaktadır Şekil-17: Kültürün Unsurları Maddi Unsurlar Sanat, tiyatro, edebiyat, müzik, Dil, kıyafe, mimari, gıda, Tarih, iklim, coğrafya Objektif Kültürün ürettiği, geliştirdiği ürünler “Buzdağı”nın görünen kısmı Görülebilen, öğrenilebilen Manevi Unsurlar Fikirler, görüş tarzları, davranışlar İdealler, normlar, değerler, İnançlar, alışkanlıklar Subjektif İnsanların veya bir grup insanın olayları, gerçekleri yorumlama tarzı “Buzdağı”nın görülmeyen kısmı Gizli, çoğunlukla yalnız hissedilen unsurlar Kaynak: Ügeöz, 2003: 21 136 Ayrıştırmadan da anlaşılacağı gibi, maddi unsurlar daha çabuk fark edilebilen, gözlenebilen, fiziksel oluşumlar insanın yarattığı maddi nesneler kastedilirken; manevi unsurlar, düşünebildiklerimiz ve sonrasında davranışımıza yansıyanları kapsamaktadır. Hofstede ise kültürel unsurları: Semboller, kahramanlar/önderler, ritüeller, değerler olarak sınıflandırmaktadır (Hofstede, 2000: 11; Ügeöz, 2003: 21; Soydaş, 2010: 56). Onun kültürün bileşenleri olarak belirttiği öncüller, eğitimi, tutumu, sanatı, becerileri ve onların ortaya koyduklarından çok toplumda yer alan “Oyunun yazılmayan kuralları” olarak nitelendirdiği kültürün anlamından gelmektedir. Zaten sosyal bilimci de çalışmalarında maddi unsurdan çok manevi unsurları ele almaktadır. “Soğan diyagramı” ile kültürün, semboller, kahramanlar, ritüeller ve değerler olarak 4 şekilde ortaya çıktığını savunmaktadır. Her katman bir birini etkilemektedir ve en son semboller olarak kendini göstermektedir. Hofstede göre böylece bireyin davranışlarını diğer bireylerden dolayısıyla diğer toplumlardan ayıran, bu kültürel unsurları nasıl yorumladıkları ve kodladıklarıdır (Soydaş, 2010: 56). Türkiye’de semboller: Cami, çeşme, bıyık, rakı, şiş döner, tesbih, İstanbul Boğazı, Peri Bacaları, Efes iken, Kahramanlar ve önderler: Atatürk, Mevlana, Dede Korkut, Nasrettin Hoca, Bektaşi, Keloğlan, Barış Manço, Mimar Sinan, Temel ile Fadime Gelenekler ve adetler (ritüeller): Düğün dernek, kına, sünnet, çeyiz, yağlıgüreş, beşik kertmesi, bayramlar, fasıl, Değerleri ise: Aile, çocuk, hiyerarşi, namus, misafirperverlik, silahtır (Ügeöz, 2003: 24). Diğer taraftan bazı araştırmacılar kültürün maddi ve manevi ayrımını kabul etmemektedir, zira maddi unsurlar ve dış görünüş şekilleri genellikle kendi başlarına bir anlam ifade etmemektedir. Onlara anlam kazandıran insan düşünceleri yani manevi unsurlardır. Charles Wissler, kültürün öğelerini: 137 İletişim ve haberleşme (dil yazı sistemleri vs) Maddi özellikler (yeme-içme adetleri, mesken, nakil ve ulaşım, giyim-kuşam, aletler, silahlar, üretim şekilleri) Sanat (müzik, tiyatro, resim, plastik sanatlar vs) Mitoloji ve ilim Dini şekiller Aile ve sosyalizasyon sistemleri (evlenme ve nikah şekilleri, akrabalık sistemleri, sosyal kontrol, spor ve oyun faaliyetleri) Mülkiyet şekilleri Yönetim (Devle şekilleri, hukuk sistemleri, yönetim şekilleri) Savaş olarak sıralamaktadır (Aslantürk ve Amman, 2000: 237-238). Wisley’in sınırlandırması Hofstede’nin sınırlandırmaları ile benzerlik taşımaktadır. Polama, Çağdaş Sosyoloji Kuramları kitabında kültürel öğeleri üç boyuta ayırmaktadır. Bunlar; Endüktif Estetik Kontrol’dür. Endüksiyon, kazanılan bilgi tarzlarını, pratik ve deneme yanılma yolu ile kazanılan maddi olmayan teknikleri, ilmi bilgileri, mantıksal kazanımları ifade ederken; estetik ise, tabiki sanatın konularını, sembolik ayinleri ve maddi olmayan, ilhamı, ilhamdan yola çıkarak ortaya çıkan ifadenin şeklini; kontrolde ise toplumun davranışlarını denetleyen, kontrol görevi olan her şeyi (vatanseverlik sembolleri, otorite şekilleri, ahlaki standartlar, dini ve hukuksal yaptırımlar vb.) ifade emektedir (Polama akt. Aslantürk ve Amman, 2000: 222-228). Adorno ve Horkheimer’ın çalışmalarının kültüre dair ürünler içinde bireylerin ortaya koyduğu eserler ki bunlar kimi zaman klasik müziğin yer aldığı sanat, kimi 138 zaman müziği, kimi zaman çizgi filmler, kimi zaman tiyatro oyunları ya da televizyon dizileri göze çarpmaktadır (Kırel, 2010: 336). Global bir düşünce temelli olarak öğeleri, demografik tabana, dile, ekonomiye, bilim ve teknolojiye, dine, sanata devlet ve siyasete, felsefeye de dayandırarak açıklayan kültür filozofları ve felsefecileri de göz ardı edilmemelidir (Doğan, 2012: 169). Bu çeşit bir sıralamada demografik özelliklerden sonra dilin gelmesi demografik ayrımların dil ile daha belirgin çizgilerle ayrılmada başlangıcı oluşturmasından kaynaklanmaktadır. Özetle medya, dil aracılığı ile sembolik ve kültürel kodlarla biçimlendirdiği yaşamsal oluşumlarla, popüler bilincin oluşumuna katkıda bulunmaktadır ancak medyanın ne derece tarafsız ve toplumsal bilinç adına hareket ettiği tartışılmaktadır (Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 178). Kültür alanında yapılan sayısız çalışma, bileşenlerinin açıklamasında da sayısızlığı belirlemektedir. Bu doğrultuda kültürü oluşturan, şekillendiren unsurları, dil, değerler tutumlar ve inançlar, normlar, eğitim, politikalar, farklı coğrafyalar, hukuki yasalar yer almaktadır. Tüm bu değerler, normlar, din, gelenekler, töreler, toplum üyelerinin yaşadığı coğrafya, eğitim, ülkenin belirlediği iç ve dış politikalar, kültürü yapılandıran öğelerdir. Bu ögeler gelecek kuşaklara aktarılmakta ki bunun adı da “kültürlenme”dir (Genç, 2013: 12). Aslında tüm toplumlarda kültürlenme bireyin doğduğu ailede başlamaktadır. Anne hamileliğinde yemek yerken ve içerken nefes alırken bile kültürlenme iş başındadır. Ancak ailenin diğer üyeleri de kültürlenme sürecine katılmaktadır (Haviland ve ark. 2006: 266). Kültürlenmede medyanın rölü hiç bitmemektdir. Birey medyadan aldığı haberlerle, filmlerle ve reklamlarla ait olduğu toplumun kültürel değişimini gözlemlemekte ve kendi hayatında uygulamaktadır. Levi-Strauss ‘a göre kalıtımın toplumu oluşturan insanda belirleyici etkisi ise, herhangi bir kültürü edinmeye dair genel yetenektir. Ancak hangi kültürü kabul edip benimseyeceği hangi kültüre ait olacağı doğumu ve bununla birlikte eğitim göreceği toplumun ortaya koydukları ile belirlenmektedir (Levi-Strauss, 2010: 83). 139 Kültürün oluşumunda ekolojik ve fiziksel çevre, aile, din, eğitim, politik sistem gibi faktörler önem kazanırken; kültürün bileşenleri ise dil, değerler, tutumlar ve inançlar, din, estetik, kanuni özellikler, eğitim, politika, sosyal kurumlar olarak özetlenmektedir. Ancak her birey kültürel değişimi aynı hızla yaşamamaktadır. Bazı bireyler daha yenilikçi, kendi kültürlerine bağlı kalırken diğer kültürlerden bir takım öğeleri ödünç alıp kendi kültürlerini zenginleştirmektedir (Parekh, 2002: 193). Bireylerin reklamlarda yer alan markada dolayısıyla da tüketim davranışında bu öğelerin belirleyici değişken olduğu da kabul edilmelidir. Her ne kadar dil ile kültür arasındaki ilişkiyi ilk olarak Franz Boas vurgulamış olsa da (Kartari, 2006: 131) farklılıkları ifade etmede en kolay ve en görünür ölçüde olduğu için dil üzerinde çok sayıda araştırma yapılmıştır. Dil bir ülkenin kültürünün görünen yüzüdür. Kendini ifade etme şeklidir. Ünlü dil bilimci Sapir’e göre bir toplumun gerçek dünyası büyük ölçüde o toplumun dil alışkanlıkları üzerine kurulmaktadır ve bu bilinç dışı olarak gerçekleşmektedir. Whorf ise bilgiyi kavramada dilin farklılıklar içerdiğini belirtmektedir (Sargut, 2010: 61). Lüngusitik olarak tanımlanan dilbiliminin üç ana dalı vardır: betimsel dilbilimi, tarihsel dilbilimi ve etnik dilbilimi (Haviland ve ark., 2006: 218). Dili ve toplumu birbirinden ayırt etmek olanaksızken kültürel dönüşüm kimi zaman dil kimi zaman ise kültür açısından vurgulanmaktadır; ancak dil bu noktada edilgen bir şekilde evrim geçirmemektedir. Diğer taraftan dilin kültür üzerindeki önemini yok saymak teknolojinin hükümranlığını toplumsal ve kültürel parçalanmaları güçlendirmektedir (Irigeral, 2006: 33). Dil de toplumsal bir üründür ve bilinç kadar eskidir, bireyler kendi bilinçlerinin parametrelerini oluşturan dilsel kategorileri bir toplumun üyesi olmaları sayesinde edinmektedir (Giddens, 2010: 84). Bazı toplumlarda Asya ve Afrika ülkelerinde kullanılan dili heterojen olduğu, Avrupa ve Orta Doğu ülkelerinde homojen ve hetorojen olan ülkelerin sayısının hemen hemen eşit olduğu ve Brezilya dağında, Latin Amerika’nın ise homojen bir dile hakim olduğu ifade edilmektedir (Bradley, 2002: 99). Ancak bazen üst kültürde yer alan alt kültür arasında farklılık her ikisinin 140 dillerinde de görülmektedir. Çünkü dil kültürün temel öğelerinden, toplumun kültürü farklılıklar içermekle birlikte benzerliklerin oluşturduğu bir bütünü ifade etmektedir (Aslantürk ve Amman, 2000: 237). İletişim süreci içinde en önemli öğe olan dil, toplumsal dizge ya da dizgelerdir ve gösterge, bir şeyi göstermeyi belirtmeye yarayan işaret-im olarak ele alınırken simge(sembol) ise toplumdan topluma değişebilen, belirli insan topluluklarının üzerinde uzlaştığı somut nesne, işaretler ise ‘dil’dir. Dildeki kavramlar, anlamlar geliştikçe iletişim olgu ve süreci de değişmektedir (Aziz, 2010: 38). Saussure’a göre gösterge/işaret temsil ettiği şeyle hiçbir ilişkisi olmayan ve aralarındaki bağ nedensiz ve uzlaşımsalken simge ise temsil ettiği şey arasında doğal ve nedenli bir ilişki bulunmaktadır (Zıllıoğlu, 2007: 100-101). Kültürü de zaten bu semboller ayakta tutmakta, insanlar arasında alışveriş bu simgeler(semboller) ile sağlanmakta en iyi bilinen simge dizgesi (sembolik sistemler) ‘dil’e uygulanmaktadır (Vardar, 2001: 86). Bu yüzden kültürün diğer öğeleri ile dil farklılık gözetmektedir. Dil kültürü hem kuran hem de değiştirendir. Bireylerin içinde bulunduğu kültürü öğrenmesi de toplumsallaşması da dil aracılığı ile sağlanmaktadır. Kendi dilini konuşan kimseleri birbirleri ile yakınlık hissetmesini sağlarken onlarla bir grup oluşmasını sağlamamaktadır. Bunun yanı sıra toplumu bir arada tutmakta, kültürün taşınmasını sağlamakta, toplumu ifade etmekte, bireyler, gruplar ve kümeler arasında ilişkileri düzenlemektedir (Güvenç, 2011: 37-47; Uygur akt. Günay, 2000: 34). Her toplum bir dine sahip olmuştur, bu yüzden de dini birçok disiplin kendi içinde tanımlamaktadır. Psikologlar örneğin, dini “İnsan arzularının hatta nevrozunun bir yansıması” olarak tanımlarken, siyasal düşünürler, “iç güdüsel insan korkularını kullanan bir sosyal denetim vasıtası” olarak ifade etmektedir. Antropolojik bir tanımlama da ise, “Emile Durkaim bu açıdan en net tanımlamayı yapmakta ve “insanın zihninde bu güne kadar yaptığı en köklü ayrımdır” demektedir (Edgar ve Sedgicwick, 2007: 312). 141 Durkheim ilkel toplumlarda dinin bireyciliği törpülediğini, bencilliği sınırladığını insanları fedakarlığa ve çıkarsız yaklaşımlara ittiğini savunmaktadır. Durkheim din tanımlamasında ayrım çok nettir, bilim adamı dünyada yer alan varlıkları kutsal ve kutsal olmayan olarak ayırmaktadır. Böylece din kutsal olana inanmaktır (Bozkurt, 2008: 241). Tüm toplumların özellikle geleneksel yapının sürdüğü dönemlerde bütün dinler o toplumun dil, ahlak kuralları, değerler, sanat, edebiyat, tarih vb tüm kültür öğelerini etkilemiştir (Genç, 2013: 10). Din değiştiren toplumların düşünce ve yaşam biçimlerinin de değiştiğini belirten Parekh dini bir kültürün inanç ve adet sistemini biçimlendirdiğini ifade ederek: “Kültür ve din birbirlerini farklı seviyelerde etkilemektedir. Din bir kültürün inanç ve adet sistemini biçimlendirir… Kültürse dinin nasıl yorumlandığını, ayinlerin nasıl yapıldığını, toplumun yaşamında dine verilen yeri vs. etkiler” demektedir (Parekh, 2002: 189). Din insanlarda ortak duygu ve bütünlük anlayışının gelişmesinde önemli manevi unsurdur. Diğer taraftan kültürün temel bileşenlerinden biridir ve bireylerin kültürel alt yapılarının oluşmasında manevi bir zemin oluşturmaktadır. Dil gibi yaşamın ve iletişim kurmanın zorunluluğu değildir belki ama psikolojik olarak bireyler arasında kurulan bağ ile etki alanı çok geniştir. Bir şeye değer biçmek, ona değer atfetmek ve dolayısıyla onu belirli bir hiyerarşi içine yerleştirmek olarak tanımlanmaktadır. Değerlerin, estetik, ahlaki ve ekonomik, olmak üzere üç alanda kendini göstermektedir. Estetik değeri kültürel ürün ve eylemlerin değerini ifade etmektedir (Edgar ve Sedgicwick, 2007: 399). Estetik değerler ekonomik değerle bağlantılandırılmaktadır. Örneğin çok beğenilen bir eşyanın fiyatı maddi anlamda değeridir. Bu bakış açısı belki çok materyalist bir yaklaşımdır ancak sanat eserlerini değer belirlemede ölçüt bulmanın zorluğundan gelmektedir. 142 Değerler bize neyin doğru neyin yanlış olduğunu söylemekte böylece amaçlarımız ve davranışlarımız şekillenmektedir. Bir takım ölçütler değerler sayesinde kazanılmaktadır, örneğin, doğru- yanlış, iyi-kötü, ahlaki-gayri ahlaki gibi değerler kavramsal olarak bilinmekte, etkili olarak yaşanmakta, toplum tarafından paylaşılmakta ve önemsenmektedir (Bozkurt, 2008: 93-94). Bir insanın değerler ve normlar oluşturmasında, toplumsallaşma yoluyla öğrenilenler (toplumsallaşmada aile, din ve eğitim kurumları değerlerin kaynağı olarak gösterilmektedir) ve kültürleşme yoluyla öğrenilenler önem kazanmaktadır (Bradley, 2002: 90). Hofstede’e göre değerler ulusal kültür düzeyinde etkili olurken örgüt kültürü düzeyine inildikçe bu değerler önemini kaybetmektedir. Toplumsallaşma açısından ise örgüt aile ve okuldan önce gelmektedir (Hofstede, 2000: 11; Sargut, 2010: 214). Toplum içinde var olan birey kültür düzeyinde bir toplumun davranış kalıplarına göre eğitilmektedir, bu eğitim süreci ne bir yeniliğe ne de bir buluşa izin verirken toplumun diğer üyeleri gibi davranmaya ve düşünmeye zorlamaktadır (İrigeray, 2006: 39). Değerler söz konusu olduğunda, o toplumu oluşturan sembolik değerler göz ardı edilmemelidir. Değerler hangi davranışların iyi, kötü, doğru ya da yanlış olduğunu belirten genel kanaatlerdir, normlar ise yaptırım gücü olan kurallardır. Gelenekler kültürel oltamda bireyin sözel olmayan davranışlarını oluşturmaktadır, kültürel değerler normlar aracılığı ile toplumu oluşturan bireylerin davranışlarını etkilerken toplumsallaşma ile öğrenilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 317). Normlar, her kültürde var olan, yanlış ve doğru olarak sınıflandırılan davranışlarla ilgili düşünceler tarafından oluşturulmuş, belirli kurallara göre düzenlenen davranış modelleridir (Kartari, 2006: 202). Bireylerin uyması beklenen ve tüm toplum tarafından kabul edilmiş standartlardır (Bradley, 2002: 94). Bir kültürde kadın ve erkeğin rollerini şekillendiren yani nasıl davranmaları ve karşılıklı ilişkilerinin nasıl olması gerektiğini belirleyen toplumdaki sosyal normlar temelde toplumsal değerler yatmaktadır. Dolayısıyla normlar ve değerler birbirinden ayrılmamaktadır. 143 Durkhim’a göre ahlak kuralları “yükümlülük veya kısıtlayıcılık” özelliklerine sahiptir (Giddens, 2010: 127). Bireyler içinde yaşadığı toplumun değer yargıları ile oluşturduğu etik kuralları ile sınırlamaktadır. Gelenekler, görenek ve töre gibi sosyal olgulardır. Genel olarak kültürel sürekliliği ifade etmektedir (Aydın, 2011: 169). Toplum tarafından oluşturulmaktadır. Sürekliliği o toplumun manevi bütünlüğü ile paraleldir ve Aydın’a göre mevcut modern kültürün güncel ve durumsal yapısının ötesinde var olan her şeydir (Aydın, 2011: 169). Örfler ve adetler ise her kültürde, o kültürün üyelerinin mutlaka uymaları gereken kurallar ve göstermeleri gereken davranış ve tutumlar olarak ifade edilmektedir (Kartari, 2006: 203) Gelenekler, örf ve adetlerde, kültürel değerlerle bezenmiş davranış kalıpları ve tutumlarıdır. Bireylerin tutumlarını dolaylı yoldan etkilemektedir. O toplumun kültüründen güç almaktadır. Uygulanmadığında hukuki bir yaptırımı yoktur ancak kültür bütünlüğünün sağlanması için toplum bireyleri tarafından önem verilmektedir. Kitle iletişim araçlarını göz önüne alırsak, sosyalleşmede medyanın önemi büyüktür. Çünkü medya sosyalleşmeyi dolayısıyla kültürleşmede sağlamada kurumsallaşmış, kısmen sistemli kısmen de bilinçli olarak aracı konumundadır. Aynı zamanda sosyal kontrolü ya da kontrolsüzlüğü de sağlamaktadır (Biltonve ark., 2008: 54). Değerler daha çok soyut düzeyde iken normlar ve adetler ise somut günlük davranışlar düzeyinde gözlenmektedir (Friedel akt., Kartari, 2006: 204). Değerler zihnimizde şekillenirken, adetler ve gelenekler toplumun gerek kültür gerekse alt kültür yapısı içinde, o kültürü paylaşan bireylerin davranışlarına gizlenmiştir. Diğer taraftan kültürün bir başka öğesi simgelerin sayısız tanımlaması vardır; ancak kültürle bağlantılı bir tanımlama getirmek gerekirse: “Simge dıştan bir işaret ya da jesttir, bir anlamı ya da değeri temsil etmektedir, çağrışım ya da benzerlik yoluyla duyguları hatırlatıp tahrik etmektedir, böylece belirli fikirlere canlılık vermektedir” (Çağlar, 2013: 11). 144 Başka bir tanımlama da: “Ortak bir normlar veya uygulamalar dizisi sayesinde bir anlamı, bir kişiye iletmekte kullanılan belirli gösterge ya da eylem” şeklinde tanımlanmaktadır (Edgar ve Sedgicwick, 2007: 365). Tanımlamada öne çıkan kavram ileti aracı olarak kullanılmasıdır. Semboller başka şeyleri temsil etmektedir. Aslında göründüklerinden ya da uygulandıklarından çok farklı bir anlam taşımaktadırlar. İfade edildikleri kültürde ortak anlamda anlaşma söz konusu olmadan kodların sembol ya da simge olarak anılması söz konusu değildir ancak bu anlaşma ya da uzlaşım ile simge arasında zorunlu bir bağ aranmamaktadır. Kültür nasıl toplumun fiziksel, doğal ve sosyal çevresiyle etkileşim içinde oluşmuşsa sembollerde bu etkileşim süreci içinde tüm bireylerin onaylayıp kabul etmesi ile oluşmaktadır (Zıllıoğlu, 2007: 52). Dil de aslında bir semboldür, ancak onun kurallı sembollerin bir araya gelmiş şeklidir. Pierce ve Sassure göstergebilim adı altında simge/ sembol kullanımı ile ilgili kuramsal bir çerçeve oluşturmuş. Kültür incelemelerinde semboller de o toplumun değer verdiği ve o toplum için bir anlam ifade ettiği için önemli yer tutmaktadır. İletişimin bir parçası olan renkler de sembolik anlamlar taşımaktadır. Özellikle renklerin kültürden kültüre değişen anlam kalıpları, iletişimcilerin üzerinde araştırma yaptıkları konulardan biridir. Renkler tüm dünya için geçerli olan anlamların yanı sıra kültürden kültüre değişen anlamları da vardır. Örneğin Amerika’da beyaz masumiyeti simgelerken, çoğu Asya ülkelerinde beyaz renk ölümü simgelemektedir. Asyalı bir gelin asla beyaz renk gelinlik giymemektedir. Çin’de gelinler şansın ve mutluluğun rengi olan kırmızıdır. Latin Amerika’da ise şehvet ve aşkın rengi olarak bilinmektedir (Wilcox ve ark. Akt. Saran 2013: 58). Tutum, bireyin çevresinde olan nesnelere, kanılara ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2010: 157). Tutumlar da kültürün unsurlarını oluşturmakta ve “Nispeten değişmez nitelikteki inançlar ve değerlendirmeler bütünü” olarak tanımlanmaktadır (Edgar ve Sedgwick, 2007: 37). Bu tanımlamadan da anlaşılacağı gibi tutumların iki bileşeni vardır; 145 inançlar ve değerlerdir. Ancak bu inançlar içinde yaşanılan toplumda sosyalleşme ile kazanılmaktadır. Yani bireyin geçmiş deneyimleri tutumları için önemli değişkendir. Diğer türlü birey ön yargıları ile tutumlarını belirlemektedir. Her bireyin çevresinde meydana gelen olaylara yönelik tutumları vardır, tutumlar ise bireyin kültürel içeriği ile şekillenmektedir. Tutumlar sahip olunan, dini değerler, adetler, gelene ve göreneklere dayanarak oluşmaktadır. Bu da toplumsallaşma sürecinde başkaları tarafından öğrenilen tutumlardır. Sosyal bilimler alanında sayısız tutum çalışması vardır ancak W.I. Thomas ve Florian Znanienki’nin çalışmaları (1927) ile ilk olarak tutum sistematik bir çözümleme aracı olarak bu alana girmiştir. Onlar tutumu “bireysel bilinç süreci” olarak açıklamaktadır (Mutlu, 2008: 285). Tutumlar davranışın belirleyicisidir. Bu yüzden iletişim, pazarlama, sosyoloji, psikoloji alanında tutum araştırmaları önem kazanmıştır. Çünkü ikna ile gerçekleşen tutum değişikliği, davranış değişikliği ile şeklen ortaya çıkmaktadır. Özellikle tüketici tutumları söz konusu olduğunda ikna sürecinde etkili mesaj araştırmalarını keşfetme tutum araştırmalarında önemli bir motivasyon kaynağıdır. Toplumsal düzeni sağlamak amacıyla, normlardan, örf ve adetlerden başka bir de yasalar vardır ki yasalar, hukuksal yaptırımlardır. Yasaların kültüre kaynaklık etmesinin nedeni, geleneklere aykırı davranışların o ülkenin kamu organları tarafından gerekli görüldüğünde resmi yaptırımlara tabi tutulmasıdır (Çağlar, 2013: 12). Yasaların uygulanış ve ortaya çıkarılış şekli de örf adet ve geleneklerden farklıdır. Hukuksal süreçle ortaya çıkarılmakta ve o ülkenin güvenlik güçleri tarafından uygulanmaktadır. Kültür içindeki davranış ve değerlerin farklılaşması kültürün değişimi nüfus artışı, teknolojik gelişmeler, çevre krizleri gibi faktörlerle açıklanmaktadır (Mcbride ve ark. 2006: 132) değerler ve inançların paylaşımı, aktarımı iletişimle sağlanmaktadır. İletişim ise iletişim biliminin inceleme alanlarındandır. Ancak 146 unutulmaması gereken bireyin içinde bulunduğu kültürün öğeleri ile tüm yönleri ile bağdaşması, birey tarafından kültürün tüm unsurları ile benimsenmesi mümkün olmadığı gibi bu tutumu tamamen olumsuz olarak değerlendirmek doğru bir yaklaşım değildir, aksine bu durum kültürel değişimin bir sonucudur (Aslantürk ve Amman, 2000: 237). Kültürün bütünleyici, birleştirici ve belirleyiciliği, onu toplumun içinde yer alan ortak dil, din ve sanat unsurları ile toplumu bir arada tutma özelliğini ortaya koymaktadır. Yine bir toplumun kültürünü inceleyen bilim adamları o toplumun tarihini, sanatını, dinini, dilini, resmi ve gayri resmi kurumların işleyişini, değişimini, gelişmesini, bütünleşme ve çözülme süreçlerini, üretim ve tüketim düzeylerini incelemektedir (Güvenç, 2011: 14-15). Güvenç’in bu çıkarımından kültürün hangi disiplinlerle ilişkili olduğu ve iç içe geçmiş devam eden bir olgu olduğu anlaşılmaktadır. İslamoğlu kültürün tüketici davranışlarını belirleme noktasında, onun özelliklerine vurgu yapmaktadır (İslamoğlu akt. Odabaşı ve Barış, 2002: 314) Kültürün öğrenilmiş davranış olması, geleneksel olması, nesilden nesile aktarılması, insanlar tarafından oluşturulmaktadır, dinamik/değiştirilebilir olması, benzerlikler kadar farklılıklar da içermesi, toplumun diğer üyeleri tarafından paylaşılması gerekliliği, toplumun üyeleri tarafından paylaşılan değerler ve inanç sistemlerinin olması belirleyici özellikleri arasında yer almaktadır. Bu yönüyle tüketici tutumlarının kaynağını incelemede kültürel farklara atıfta bulunmak kaçınılmaz gözükmektedir. Reklamların kültür aktarımında önemi göz ardı edilmemelidir. Var olan sınıf, ırk ve cinsiyet gibi baskın değerlerin sürdürülmesinde katkı sağlamaktadır. Hatta reklamcılığın önemli işlevlerinden biri toplumsal davranış üzerinde ikna yöntemini kullanarak otoritelerce bir rehberlik sağlamaktır (Qualter akt. Dağdaş, 2008: 42). Son dönemde teknolojik gelimeler farklı kültürlere ilgiyi ve bilgi edinme gerekliliğini arttırmıştır. Diğer taraftan teknolojik gelişmeler sonrasında kültürel değerlerde bir benzeşikliğin bir evrensele gitmenin söz konusu olduğu kabul 147 edilmelidir ancak kültürel değerlerin yok olmasının aksine kültürün yeniliklerini gündeme getirdiği de bir gerçektir (Sorgut, 2010: 19). Günümüzde kültürlerarası iletişim küreselleşme ile hız kazanmıştır. Özellikle farklı kültürlerle ekonomik bağları olan çokuluslu şirketler farklı dünya görüşü ve kültürel değerleri olan bu toplumlarda başarılı olmak için iletişim becerilerini geliştirmeleri gerekmektedir. Uluslararası şirketlerin iş adamlarının birbirlerini doğru anlamaları için diğer kültürlerdeki davranış örüntülerini çok iyi bilmeleri gerekmektedir. Örneğin genellemelerden yola çıkarak Avrupalılar ve özellikle Amerikalılar iş görüşmelerinde hemen konuya girdikleri, Japonların başlangıçta müzakerelerle ilgisiz konulardan bahsederlerken, Japon olmayan insanların gözünde görüşmelerin yavaş ilerlemesi direk olarak “hayır” demekten kaçınan kültürel normlara bağlanmaktadır. Bu kültürel özellik bilinmediği zaman iletişime giren taraflarca yanlış sonuçlara varılabilmektedir (Oksaar, 2008: 58-59). Toplumlar birbiriyle iletişim halinde oldukları ölçüde, kültürel olarak iletişim içerisindedirler, kültürel unsurlar ve düzenlemeler, toplumlar arasında yayılmaktadır. Heterojen kültür yapılarının bir arada olduğu ülkelerde “Çokkültürlülük” ve “Kültürlerarasılık” gibi kavramlar da önem kazanmaktadır Küreselleşme süreci içinde kültürlerarasılık (cross–cultural) ve kültürlerarası iletişim önem kazanmaktadır. Farklı kültürlere göç eden bireylerin, yaşamlarına devam etmek için içinde yaşadıkları toplumun kültürünü çözmek zorunluluğunu ortaya çıkmaktadır. Kültürler arasında geçiş genelde egemen kültürden alt kültüre doğru olmaktadır. Kültürlerarası geçiş iletişimle olmaktadır (Mutlu, 2008: 203). Her birey, iletişime bir sosyal ve kültürel sistemin üyesi olarak katılmaktadır. Bu sistemin alt sistemler ve farklı kültürel sistemlerle ilişkisi farklı enformasyon sistemleri gerektirmektedir. Kültürel çeşitliliği bilimsel anlamda ilk dile getirenler John Stuart Mill, Humbolt ve Herder’dir. Daha sonraki dönemlerde ise kültürel çeşitlilik savunusu 148 Berlin, Raz ve Kymlicka olduğu görülmektedir. Bazı görüşler kültürel çeşitliliğin seçenekleri arttırdığı ve korunması yönde iken bazı görüşler ise kültürel çeşitliliğin varlığını kabul etmemektedir. Olumlayıcı savın sahipleri olan Herder, Schiller ve diğer romantik liberaller kültürel çeşitliliğin zengin, çeşitli ve estetik açıdan zevk ve ilham veren bir dünya yarattığını öne sürmektedir (Özgün, 2013: 22). Bireyin sahip olduğu kültürel değerler farklı kültüre bakış açılarında belirleyici olmaktadır. Zira benzerlikler ve farklılıklar düzeyinde farklı kültür incelendiğinde benzerliklerden çok farklılıklar önem kazanmaktadır. Kültürlerarası iletişim çalışmaları ilk Edward T. Hall ile 1959 yılında The silent Language’te yer alsa da (Leeds- Hurwitz akt Kartari, 2006: 34) Ruth Benedict’in 1943’lerde Amerika Birleşik Devletleri Savaş Enformasyon Dairesi için yürüttüğü antropolojik çalışmalarda ilk örnekleri görülmektedir (Ruth akt. Kartari, 2006: 34). 1960-1970 dönemi kültür ve iletişim ilişkisinin tartışıldığı farklı kültürlerde farklı iletişim davranışlarının ortaya konduğu önemli bir dönemdir. 1980 sonrası Hofstede’nin, Gudykunst ve Kim’in çalışmaları ile kültürlerarası iletişim alanında yapılan çalışmalarla bu alana teorik ve metodolojik anlamda gelişme sağlanmıştır 1990 sonrasında ise kültürlerarası iletişim araştırmalarında sosyal bilimlerde yararlanılan tüm araştırma teknikleri kullanılır olmuştur (Kartari, 2006: 36-37). Diğer taraftan farklılıklar üzerinden gidildiğinde temelde ortak değer paylaşımını olduğu görülmektedir. Örneğin şaka yapmak evrensel bir kavramken, mizah anlayışı, yani neye gülüp neyi espri olarak kabul ettiğimiz ülkeden ülkeye değişmektedir (Bradley, 2002: 101). Mordock’un evrensel kültürel ölçütler olarak tüm toplumlarda geçerliliğini koruyan kavramlara değinmektedir. Bunlar: Alçakgönüllülük, dekoratif sanatlar, dini ayinleri eğitim, eğlence, espri yapma, evlilik, foklor, görgü kuralları, hediye verme, jestler, kişisel algı, konukseverlik, kur yapma, mülkiyet hakları, müzik/dans, saç şekiller, selamlama, spor, statü, temizlik, tıp, ticaret, yas tutma, yemek tabuları, ziyaret etme…(Murdock akt. Bardley, 2002: 101) gibi. Korku, öfke, hayret, üzüntü, 149 tebessüm ve tiksinti olmak üzere 6 mimiğin de toplumlar için genel kabul gören anlam taşıdığını ortaya koymaktadır (Zıllıoğlu, 2005: 172). Ortak kültürel değerleri yakalamak farklı kültürlerle iletişime geçmede kolaylaştırıcı faktörlerdir. Bu değerler küçük farklılıklar göz ardı edilerek standart iletişim uygulamalarını kullanmak gibi küçük değişikliklerle ekonomik noktada adaptasyon sürecinde, medya mesajlarını şekillendirmede kullanılabilirlik taşımaktadır. Diğer taraftan kültürün etnik ve bölgesel birliktelikten oluşan kısmı önemli ölçüde değişime uğradığı için önemini kaybetmiştir. İnternetle sağlanan alternatif sanal mekanlarda farklı kimlikler inşa edilmekte siber alemde toplumsal olan ilişkiler gün geçtikçe bireyleri gerçek yaşamda bireyci tutumlara yöneltmektedir. Hızla tüketen yeni alanlar gençleri tüketim kapasitesi yüksek kendini tükettiği ölçüde ve onların kazandırdıkları ile tanımlayan bireyler olarak yer almaktadır (Binark, 2007: 201). Bütün toplum için bağlayıcı bir kimliğin söz konusu olmadığını ve bu güne kadar da görülmediğini savunan Kula, her toplumun kendi yaşam koşullarının ve kendi bilincinin temelinde bir kimlik geliştirdiğini belirterek “Kimlik değiştirilebilmekte, göreceli olarak farklılık göstermekte ve yaratıcılık özelliklerine sahiptir ancak kimlik toplumun içinde belirmekte ve toplumun maddi temelinden bağımsız düşünülmemektedir” demektedir (2012: 71). Kültürel kimliğin yanı sıra kim olduğumuz, tüketim davranışlarımıza da yansımaktadır. Bazılarında tüketim kültürü olarak ifade edilen tanımlamada bireyler tüketim alışkanlıklarına göre sınıflandırılmakta, yine tüketim alışkanlıklarına göre konumlandırılmakta ve statüsü belirlenmektedir. Kullanılan otomobillerden tutun da giysiler, seçilen yiyecekler ihtiyacı karşılamanın yanı sıra bir gruba ait olma ihtiyacını da böylece karşılamaktadır (Qualer akt. Dağdaş, 2008: 21-22). Tüketimi bu açıdan sadece fizyolojik ihtiyaçlarla sınırlandırmayıp, özellikle de son dönemde artarak çoğalan şekliyle, prestij sağlama, toplumda farklılık oluşturma, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi bir takım simgesel değerler motivasyonu ile yapıldığı kabul edilmektedir. Zaten reklamlar da tüketiciye farklılık vaad etmekte, 150 arzuladığı prestiji sağlayarak tüketim alışkanlığına göre bir gruba dahil emekte, yaşamına psikolojik anlamda renk katmaktadır. Toplum içindeki bireyin yaşam tarzından o ülkeye ait firmaların üretim ve satış tarzına kadar birçok şeye yansımaktadır. Örneğin 1930’larda Türk kimliği bazı reklam metinlerde öne çıkmaktadır. Koloğlu’nun yaptığı araştırmada “Türk Antrasiti” Öztürk malı Halk ve Bozkurt Traş Bıçakları” “Türk’ün milli çeşnisi şekerci Hacı Bekir” gibi reklam sloganlarında Türklük özelliğinin vurgulanması gibi…(Koloğlu akt. Dağdaş, 2008: 48). 2.2. KÜLTÜRLERARASI İLETİŞİM KURAMLARI 2.2.1. Hall’ın Enformasyon Sistemleri Kuramı Enformasyon Sistemleri Kuramı’nın kurucusu Amerikalı Antropolog Edward Hall toplumlara göre değişen kültür farklılıklarını farklı bir bakış açısı ile ele almaktadır. Hall The Silent Language isimli kitabında açıkladığı insan etkinliklerini; etkileşim, toplumsal yaşam, geçimini sağlamak, iki cinsiyetlilik, mekanı kullanma, zamanı kullanma, öğrenme, oynama, savunma, maddeden yararlanma olarak ana mesaj sistemlerine ayırmaktadır ve böylece insan biyolojisinin bu sistemleri nasıl etkiliyor, hangi sistemi kendisi tarafından kullanılıyor ve hangi sistemin kültürün bütününe uyum sağlıyor? sorularına cevap aramaktadır (Hall akt. Kartari, 2006: 45). Hall, etkileşim sisteminde, bütün canlıların çevresi ile bir etkileşim içinde olduğu; toplumsal yaşam enformasyon sistemi ile dil faktörüne değinmekte ve dil arasındaki ilişkinin sosyal sınıflar arasındaki şive farklılığı ile öne çıktığını açıklamakta; geçinme ile, her toplumda farklılık gösteren sofra adabının geçinme enformasyon sisteminin diğer sistemlerle olan ilişkisini gösterdiğini savunmakta; iki cinsiyet sistemi ile toplumda bir cinsiyete yüklenen davranış kalıplarının, erkek ve kadın kavramlarının algılanışlarındaki farklılığını, konuşma şekli ve cinsiyet arasındaki ilişkiyi, mekanların cinsiyete göre nasıl ayrılabildiğini açıklamaktadır. 151 Mekan algılama ve kullanmada ise insanların mekan kullanımının toplumdan topluma değişeceği, kişisel mekan ile toplumsal mekanın genişliğinin kişiden kişiye değişeceğini, toplumsal hiyerarşinin ve bireylerin statüsünün hakimiyet mekanlarının genişliği arasındaki ilişkiyi açıklamakta, yerini belirlediğini ifade etmektedir Hall’a göre toplumlarda “zaman kullanımı”nda her bireyin kendi kültürünün zaman sisteminin farklı olabileceğini bazı toplumların zamanı, harcanabilen, biriktirilebilen ve kaybolabilen maddi bir değer olarak algıladığını vurgulamakta; öğrenme sisteminde ise her kültürde öğrenme şeklinin, yolunun ve süresinin farklılık göstereceğini belirtmektedir (Hall. Akt. Kartari, 2006: 55-57). Hall ulusların kültürel farklılıklarını o toplumların zaman yaklaşımlarını, zamanı değerlendirme tarzlarını ele alarak yapmaktadır. Zamanı biyolojik zaman (gece, gündüz gibi), kişisel zaman (zamanı nasıl algıladığın), somut zaman (mutlak ya da göreceli), metafiziksel zaman, mikro zaman (kültürel olarak farklılaşan), ahiretlik zaman, dünyevi zaman gibi farklılıklara gitmekte ve zaman algılamadaki farklılığın davranışlara yansıdığını savunmaktadır (Demooij, 1997: 68). Bu yaklaşıma göre toplumlar da mono/tek kronik(zaman) ve poli/çok kronik(zaman) olarak ikiye ayırmaktadır. Monokronik toplumlarda zamana bakış açısı onun para değeri taşıdığı şeklindeyken, kişiler zaman planlamasına önem vermekte, zaman konusunda dakik ve titizdirler, işler titizlikle sıralanmaktadır ve sistematik yürümektedir, bu şekilde ortaya çıkabilecek krizler ortadan kaldırılırken çeşitli öngörüler de ortaya çıkabilmektedir. Polkronik toplumlarda ise tam tersi bir durum söz konusudur, bu toplumlarda zaman değerlendirmesi daha esnektir, bireyler birçok etkinliği aynı zaman dilimine sığdırmaya çalışmakta, sürprizlere açık bir yapı ve plansız zaman kullanımı, krizlere açık ve anındalık söz konusudur (Ügeöz, 2003: 65-66). Zaman anlayışı farklı olan toplumların dolayısıyla ilişkileri de farklı olabilmektedir. Zamanın değerlendirmesini aynı bakış açısı içerisinde yapan toplumlarda polikronik eğilimler “rahatlık” olarak algılanırken tersi düşünülebilmektedir. durumda ise “gereksiz disiplin, soğukluk” olarak 152 Hall’a göre Akdeniz ülkeleri, Latin Amerika kültürleri polikronik zaman anlayışını güderken, Monokronik eğilim ise Kuzey Avrupa gibi sanayileşmiş ülkelerde gözükmektedir, Japonya gibi günlük işlerde polikronik olan ancak resmi işlerde monokronik eğilimi olan ülkeler de yer almaktadır (Ügeöz, 2003: 71). Türkiye ise bu açıklamalar doğrultusunda polikronik bir zaman eğilimi olan ülke listesinde yer almaktadır. Diğer taraftan Hall tarafından açıklanan “oyun sisteminde” bir kültürde oyunların genel özellikilerinin o kültürün üyelerinin iletişim davranışları hakkında bilgi sahibi olunacağını yine savunma sisteminin de kültürden kültüre değişiklik göstereceğini ifade etmektedir. “Maddeden yararlanma sistemi” olarak ifade ettiği maddi kültür ürünlerine de vurgu yapılmakta ve diğer enformasyon sistemlerin maddesel yönlerinin (giyimden, iş aletlerine, eşyaların statü belirtisi olmasına) olduğunu belirterek bunların materyalin kültürle ilişkisine dikkat çekilmektedir (Hall. Akt. Kartari, 2006: 55-57). Hall’a göre kültür bir iletişim sistemi iken iletişim bütün toplum kültürlerinin müşterek özelliğini oluşturmaktadır. Hangi kültürde olursa olsun iletişim içinde olan bireyler daima belirli bir kontekst (ortama, çevre koşullarına) bağlı kalmaktadırlar. Konteks ise o anı çevreleyen bilgi ağıdır ve o iletişimin anlam kazanmasında belirleyicidir (Hall akt. Ügeöz, 2003: 45-59). Hall, kültürleri kontekst bağımlılığı yüksek ve kontekst bağımlılığı düşük olmak üzere ikiye ayırmaktadır. İletişimin kontekst bağımlılığı:“İletişim süreçlerinde davranış kurallarının, ast-üst ilişkilerinin, fertler arası yakınlığın, mesafenin, vücut dilinin, hangi oranda önemli ve belirleyici olduğuna işaret eden kültür kategorisi olarak tanımlanmaktadır” (Ügeöz, 2003: 59; Kartari, 2006: 57). Tanımlamadan da anlaşılacağı gibi, bireyler iletişim eylemini gerçekleştirdikleri sırada konuşma anındaki sözcükleri, kelimeler ve kelimeler arası diziliş önemli olmaktan çok, o toplumun sözcüklere yüklediği bağlamsal çerçeve önem kazanmaktadır. Bir ulusun bağlamsal çerçevesi ise yine örf, adetlerden, gelenek ve göreneklerden oluşmaktadır. 153 Hiçbir ülke iletişim eylemini bağlamsal yapıdan kopararak gerçekleştirmemektedir. Hall’ın modeline göre kontekst bağımlılığının düşüklüğü, bu kategoriye giren ülkelerde iletişimin daha direkt, daha az dolaylı, konuşulan sözcüklerin önem kazandığı, tam tesri ülkelerde ise, sözcüklere verilen anlamın o ülkenin değerleri tarafından şekillendiği savunulmaktadır. Japonya, Çin, Türkiye, Arap Ülkeleri, Yunanistan, Meksika, İspanya, kontekst bağımlılığı yüksek ülkelerdenken, İtalya, Fransa, İngiltere, ABD, Almanya, İsviçre ise kontekst bağımlılığı düşük ülkeler olarak sıralanmaktadır (Taylor ve Ark. 1997: 2; Ügeöz, 2003: 63). Ülkenin bağlamsal yapısı mesaj stratejilerini etkilemektedir. Reklam mesajının nasıl izleyiciye sunulduğu önem kazanmaktadır. Yüksek bağlamsal yapısı olan ülkelerde dolaylı mesajlar, görsellik içermeyen ve sembollerle anlatım yaygınken, düşük bağlamsal yapılı ülkelerde mesajlar medyada mesajlar direk verilmektedir (Demooij, 1997: 67). Choi, Lee ve Kim (2005). Kore gibi güçlü bağlamsal iletişimi tercih eden tüketicilerde daha çok star strateji kullanımını vurgulamaktadır. Özellikle yüksek ilgilenim söz konusuysa bu stratejinin kullanım oranı artmaktadır (2005: 88). Reklamda yer alan tanınmış kişiyle kurulan manevi bağ tanıtılan ürüne karşı sıcaklık beslemesine neden olmaktadır. Hall her ne kadar enformasyon sistemlerinin kültürden kültüre bir farklılığı olduğunu savunsa da, kültürlerarası iletişimde sürecin anlaşılması ve açıklanması yönünde bir alternatif üretmemesi ve tek başına kültürlerarası iletişim sürecini açıklanamayacağı eleştiri konusu olmuştur (Kartari, 2006: 63). 2.2.2. Hofstede’in Kültürel Boyutlar Kuramı Kültürel Boyutlar Kuramı’nı ortaya atan Gert Hofstede temel olarak kültürün kalıtımla geçmeyeceğini ve insanın kendi doğasından kişiliğinden ayrı tutulması gerektiğini savunmaktadır ve kültürel farklılıkları sınıflandırmak amacıyla soğan diyagramı (Cultural Onion ) olarak belirlediği çeşitli kriterler sunmaktadır (Hofstede, 2000: 10). Ona göre soğanın merkezinde değerler yer almaktadır. Değerler belirli durumlarda tercih edilen olumludan olumsuza giden eğilimlerdir. Bir üst halkada ritüeller yer almaktadır, “Kültürde toplumsal gereklilik ifade eden ve bu nedenle 154 korunan kolektif uygulamalar”dır. Diğer üst halka kahramanlardır, isminden de anlaşılacağı gibi “bir kültürde değer verilen niteliklere sahip örnek davranışlar sergileyen kişilerdir” belki bir hayal kahramanı belki de şehir efsanesinin karakteri olabilir, ama toplum tarafından bilinmesi ve değer verilmesi önemlidir. Son halkayı ise sembboller oluşturmaktadır. Sembollerde ise yine aynı kültür üyelerinde ortak anlamlar verilen kodlardır. Jest, sözcük, resim ya da nesneler gibi kodlara ayrılmaktadır (Demooij, 1997: 70; Kartari, 2006: 64-67). Bireylerin bıyık şeklinden elinin kullanma şekline kadar her şey alıcı için bir anlam içermektedir ve bu anlamlar mesajı veren kaynak ve alıcının kültürlerine göre değişiklik göstermektedir. Bir sosyal psikolog olan Gert Hofstede 1970’li yılların sonunda IBM firmasının 72 farklı ülkelede 11 bini aşkın çalışanı ile onların değer ve davranışları üzerinde yapığı çalışma sonrasında kültürlerarası farklılıkları ve bu farklılıklardan ortaya çıkan aksaklıklar değinmektedir. Hofstede göre tüm toplumlar ortaya çıkan bir takım sorunları algılayış ve üretilen çözüm yolları kültürden kültüre değişmektedir; ancak araştırmacı sorunları bir takım gruplara ayırmaktadır. Ona göre mevcut sorunlar; Sosyal eşitsizlik, hiyerarşi ve otorite ile başa çıkma, Birey ve grup arasındaki ilişkiler, Cinsiyetlerin rolleri, Belirsin anlar/durumlar karşısında tutumlar iken geliştirdiği araştırma modeli ile bu sorunlara yaklaşımlardaki farklılıkları belirleyen kültürel kalıpları çeşitli kategorilere ayırmaktadır (Ügeöz, 2003: 40-41; Kartari, 2006: 72) Farklı ülkelerde, farklı kültürlerdeki sorunların çözümünde ortak yönlerinden yola çıkarak oluşturulan çözümlerin sınıflandırması ile oluşan kültür kategorileri ise şu şekildedir: Güç Mesafesi, Bireycilik ve Kolektivizm, 155 Erilik ve Dişilik, Belirsizlikten Kaçınma, Uzun Dönem-Kısa Dönem Odağı, Haz ve Kısıtlama. Bu kategorilerle Hofstede, hem kültürlerin birbirinden farklı olabilen yaklaşımlarına, hem de yine kültürlerden kültüre farklı olabilen çalışma tarzlarına anlaşılabilirlik kazandıran ulusal kültür profillerinin oraya çıkmasını sağlamıştır (Hofstede, 2000: 24). Son zamanlardaki çalışmalarda kültürel farkları ortaya koymak adına Hofstede’in kültürel boyutları kullanılmaktadır. Miller ve Gelb (1996), Cui ve Yang (2009), Garcia ve Yang (2006) çalışmalarında farklı kültürel boyutlara sahip toplumların reklam tutumlarını kıyaslayarak alışveriş eğilimlerini ölçmektedir. Diğer taraftan reklam tutumlarının belirlenmesinde toplum yapısı kaynaklık etmektedir. Demooij ve Hofstede (2001) yaptıkları çalışmada benlik, kişilik, kimlik ve imaj gibi kavramlarla hofstede’nin 4 boyutunu bağdaştırmakta ve firmaların bu doğrultuda reklam mesajı ürettiğin savunmaktadır. Örneğin kişilik kolektif toplumlarda bireyin ideal karakteri sosyal rollerle ve bağlamsal çerçeveden etkilenen davranışlarıyla gözlenir. Ancak bireysel toplumlarda kişiliği durağandır ve onun bir parçasıdır. Amerika’da marka kişiliği “sağlamlık” olarak ortaya konurken Japonya gibi toplumlarda “barışçıl olmak” İspanya’da ise “tutkulu” şeklinde oluşturulmaktadır. Örneğin Red Bul markası düşük güç mesafesi ve yüksek belirsizlikten kaçma özelliği gösteren toplumlarda “arkadaşçıl” olarak marka kişiliği oluşturulmaktadır. Yüksek güç mesafesinde yer alan bir toplumda ise “prestijli” olarak kişilik özelliği kazandırmak markanın uluslararası pazarda uygulanan yerel stratejinin sonucudur (Demooij ve Hofstede, 2011: 184). Hofstede Türkiye’nin de kültür boyutlarına göre bir tablosunu yapmış ve Türkiye kültürü Şekil 18’deki gibi yüzde 66 oranında güç odağı yüksek, yüzde 37 odanında bireysel, yüzde 45 oranında maskülen, yüzde 85 oranında belirsizlikten kaçan, yüzde 46 oranında pragmatist ve yüzde 49 oranında hazcı çıkmıştır. 156 Şekil-18: Hofstede’in Boyutlarına Göre Türkiye’nin Değerlendirilmesi Kaynak: www.geert-hofstede.com 2.2.2.1. Güç mesafesi Hofstede’in çalışmalarında toplumda var olan eşitsizliğin fiziksel ve zihinsel karakteristiklerden, sosyal durum ve prestijden, zenginlikten, güçten ve temel hak ve özgürlükler alanında oluştuğunu belirtmektedir (Hofstede, 2000: 80). Güç mesafesi kültür boyutunda ülkeler örgütsel ve ekonomik, hukuksal ve sosyal yapılardaki farklılıklarına göre ayrılmakta ve kültür boyutlarından “güç mesafesi” tolerans eğilimi yüksek olan toplumlarda, farklı sosyal sınıf statülerini, fertler arası güç dağılımı, hiyerarşik yapılanmaları onaylama ve otoriter tutumları kabullenme oranı daha yüksekken tersi eşitlik toleransı düşük olan toplumlarda, hiyerarşik yapıları, sosyal sınıf farklılıklarını kabullenme eğiliminin daha düşük olduğu gözlemlenmektedir (Ügeöz, 2003: 44). Diğer bir anlatımla siyasal örgütlenme örnek alındığında lider gücün kaynağını ne şekilde almış olursa olsun diğer bireylerin üstündedir ve eğer toplum güç mesafesi yüksek özelliği taşıyorsa o lidere saygı beslemektedir. Kararları sorgulanmadan kabul edilmekte ve uygulanmaktadır. Ters toplularda ise aksine bir eğilim gösterilmektedir. 157 Sargut’un yaptığı araştırmada Türkiye ve benzeri ülkelerde güç mesafesi de fazladır, bu ülkelerde kimin patron olduğu açıkça belli olduğu gibi patronun sözleri yasa yerine geçmektedir. Belirsizliğe ya hiç hoşgörü gösterilmez ya da çok az gösterilmektedir. Ancak İsrail ve Avusturya gibi güç mesafesinin az, ancak belirsizlikten kaçınmanın çok olduğu ülkelerde güçlü bir hiyerarşiye gerek duyulmamaktadır (Sargut, 2010: 183). Hofstede kültürler arasında güç mesafesi farklılığının nedenlerini coğrafi genişliğe, nüfusa ve refah düzeyine, bağlı olarak açıklamaktadır (Kartari, 2006: 83). Ancak ülke politikaları ve hukuk sitemi de güç mesafesini destekler ya da azaltır derecede etkilere sahiptir. Malezya güç mesafesi en yüksek toplum olarak kabul edilirken, Meksika, Fransa, Brezilya, Endonezya yüksek güç mesafesi olan ülkeler, Türkiye, HonKong, Kolombiya gibi orta derecede güç mesafe skalası olan ülkeler ve Avusturya, Danimarka, İsrail gibi en düşük skalası olan ülkeler olarak gruplandırılmıştır (Hofstede, 2000: 87, Demooij, 1997: 59). Güç mesafesinin tüketici davranışlarına yansıması dolaylı yoldan tercih ettikleri ürünün onların sosyal statüleri göstermesi şeklindedir (Lee ve Shavitt, 2006). Birçok marka ürünlerini sosyal statünün bir ifadesi olarak konumlandırmaktadır (Demooij, 2005), Cui ve Yang (2009). AlbersMiller ve Gelb (1996) Hofstede’nin kültürel değerler teorisinin dört boyutundan faydalanarak 11 farklı ülkede reklam çekiciliklerini incelemiş ve güç mesafesinin reklam appeallarında en etkili boyut olduğunu belirtmiştir. Yine son dönemde Cheonga, Kimb and Zheng (2010) araştırmasında yiyecek reklamları ve güç mesafesi ilişkisinde Çin’de ABD’den daha çok yiyecek reklamlarında güç mesafesi çekiciliği (statü, süsleme ve değer) kullanıldığını belirtmektedir. Özellikle reklamlarda güzellik, dekorasyon, dizayn, stil, sosyal statü, dominantlık, zenginlik, kompliman, gurur zenginliği, bezenmek, guru gibi tanımlamalar yer almaktadır (Cheong ve ark. 2010: 5). 158 2.2.2.2. Bireysellik ve Kolektiflik Bireyselcilik ve kolektivistlik, bireylerin sosyal davranış ve sosyal bakış açılarındaki farklılıklar karakterize edilmektedir. Bu kültürdeki üyeler, ben ve diğerleri ve ikisinden bağımsız şeklinde çok farklı yapıya sahiptir. Bireysel kültürden daha fazla oranda kolektif kültürde grup içindeki üyeleri tanımlamaktadır. Grup içindeki üyeler daha homojendir. Bu ‘kendim’le ‘diğerleri’ arasındaki ilişkiyi ortaya koyan bilişsel farkların, duygusal, davranışsal, algılama sonuçlara sahip olduğu görülmektedir. Bireysel kültürün ipuçları Doğu ve Kuzey Avrupa ve Kuzey Amerika’da yaygın görürken, kolektivist kültür ise Asya, Latin Amerika, Pasifik’te yaygındır. Son zamanda yapılan çalışmada Amerika ve Kore’de bu iki özelliğin de olduğunu göstermektedir. Bu ülkelerin seçilmesinin temel nedeni Hofstede’nin 50 ülke üzerinde yaptığı kolektivizm ve bireyselci çalışmasının temelini oluşturan çalışmasında Amerika’nın yüzde 91 oranında bireyselcilik skalasına sahip iken Kore’nin 18 oranıyla açık bir şekilde kolektivist olması ifade edilmektedir (Sang Pil Han ve Sharon Shavitt, 1994). Hofstede bireysellik ve kolektivist olmayı çıkar yönü belirlemeye göre ele almaktadır ve toplumun çıkarlarını onu oluşturan bireylerin çıkarlarından üstün tutulduğu kültürleri “kolektivist kültürler” olarak adlandırmaktadır ona göre insanların büyük çoğunluğu bu tür kültürlere mensuptur oysa bireyci kültürlerde, çalışanların öncelikle kendi çıkarlarını gözetmeleri beklenmektedir (Kartari, 2006: 84-91). Kolektivizm sıkı toplumsal çerçeveleri anlatırken bireyci toplumlar farklılık göstermektedir. Kolektivist toplumlar, içinde etkinlik gösterilen akraba grupları, klanlar ve örgütler diğerlerinden farklılaşmaktadır. Bu gruplar üyelerini kollamakta ve güçlü bir sadakat beklemektedir. Determinizm kolektivist toplumlarda etkilidir. Belirgin denetim mekanizması toplumsal baskıdır ve utanma duygusu temek kontrol mekanizmasıdır. Bireyler yasalardan çok komşularına utanç duruma düşmekten korkmaktadır. Bireyci toplumlarda ise denetim bireyin kendisinden kaynaklanmakta iç mekanizması kontrolü elinde tutmaktadır. Türk toplumunda yaygın görülen 159 hemşehrilik anlayışı kolektif kültürünü barındırmaktadır. Kolektivist toplumlarda grup normları bireyleri bağlarken bireyci toplumlarda kişi toplumsal davranışını kişisel gereksinimlerine, algıladığı haklarına, görev ve sorumluluklarına göre davranmaktadır. Bireysel toplumda birey maliyet ve yarar hesaplamaları yapan akılcı düşüncelere sahiptir (Sargut, 2010: 188-190). Bireyin içinde yer aldığı grup üyeleri ile ilişkisi kültürden kültüre farklılık gözetmektedir. Örneğin kolektif ve bireyci kültürlerde yaşayan insanların ilişkilere bakış açıları o ölçüde farklılık göstermektedir, çünkü bireycilik ya da kolektif davranma çocuk döneminde sosyalizasyon aşamasında öğrenilmektedir. Örneğin Çin kültüründe büyüyen bireyler daha kolektif bir davranışlar sergilemekte grup kararlarına uyarak grup içinde düzenin korunması yönünde çaba göstermektedir. Oysa Amerika gibi bireyci toplumda yetişen birey grup içinde bireysel tutumunu koruma ve düşüncelerini farklı da olsa devam ettirme haklarını koruma eğilimindedir (Kartari, 2006: 120) Bu yapı direkt olarak grup içinde kişisel ilişkilere yansımaktadır. Kolektif kültür kalıplarını benimseyen toplumlarda bireyci kültüre göre yetişmiş üyeler dışlanmaktadır. Grup içinde diğer üyelerle olduğu gibi grup dışında da birey insanlarla ilişkilerinin boyutlarını, onun tutum ve davranışlarını değerlendirerek belirlemektedir. Karşı taraftan beklentiler bu ölçüde iletişime yön vermektedir. Bu da bireylerin içinde bulunduğu kültürün, normlar ve değerleri tarafından şekillenmektedir. Kolektif kültürlerde normlar beklentiler yönünde toplumun tamamını ilgilendirecek düzeyde en bireyci toplumlarda beklentiler iletişime giren bireylerin çıkarlarını gözetecek şekildedir (Kartari, 2006: 122) Bu Çin, Japonya, Kore gibi kolektif kültür özelliği taşıyan ülkelerde bireysel beklenti içinde olan bireylerin bencil olarak algılanmasına neden olmaktadır. Bireyci kültürlerde ilişkiler daha çok beklentiler yönünde olduğunda ilişkilerin bitmesi, ya da bireylerin gereksinimlerinin değişmesi o ilişkinin kopma ya da kopma seviyesine kadar gelmesine neden olmaktadır, oysa ki kolektif kültürlerde ilişkiler daha çok birey tarafından değil onun dahil olduğu aile, okul, gibi sosyal çevre tarafından kurulmaktadır bu yüzden kişiler arasındaki iletişim de köklü ve samimidir 160 (Kartari, 2006: 123). İlişkilerin şeklini ve sürecini bireylerin içinde bulundukları toplumun kültürel yapısı belirlemektedir. Hem Fiske’nin toplumsallığın çeşitleri tipolojisine hem de Schwartz’ın evrensel değerler kuramına uyan kolektivist ve bireysel toplum boyutu benzerlikler göstermektedir. Fiske toplumsal paylaşma, pazar fiyatı, eşitlik sağlama ve yetki sıralaması gibi dört farklı toplumsal oluşumu açıklamakta, Toplumsal paylaşımda bireylerin ihtiyaçları kadar kaynak kullandığını ben yerine biz olgusunun savunulduğunu pazar fiyatında, kaynak kullanımında pazar koşullarının etkili olduğunu bireylerin katkıları ölçüsünde kaynaktan pay aldıklarını, eşitlik sağlamada kaynakların eşit dağıldığını ve yetki bölümünde ise kaynak paylaşımını güç sıralamasına göre olduğunu savunmaktadır. Schwartz ise kolektif toplumda bireylerin özelliklerinin muhafazakarlık ve ahenk olarak açıklandığını bireycilikteki değerlerin ise entelektüel özerklik ve etkileyici özerklik olarak ayırmakta, muhafazakarlık ve ahenk aile güvenliği toplumsal düzen, geleneklere saygı, ana babayı ve yaşlıları onurlandırma güvenlik ve terbiye gibi değerleri içerdiğini, özerkliğin ise meraklı, açık görüşlü, yaratıcı olmayı coşku ve zevkle dolu olmayı çeşitlilik içeren bir yaşam yaşamayı öngördüğünü” belirtmektedir (Sargut, 2010: 191-196). Kolektiflik ve bireysellik ile güç mesafesi arasında doğru orantı vardır, güç mesafesi arttıkça saygın aile büyükleri ve onların kararları etkili olmaktadır. Bu da gurup için en uygun karara bireyleri saygı duymaya yöneltmektedir (Çelik, 2005: 49). Bireysellik ve kolektiflik tüketici kararlarında etki araştırmalarında en çok analiz edilen kültür boyutudur. Zira bireylerin grup ya da aile kararına uyarak mı yoksa tamamen kendi tercihleri ile ürün seçtikleri belirlenmek istenmektedir. Han ve Savit (1994) Uzak Doğu gibi kolektif kültürün hakim olduğu ülkelerde kolektif tüketim kararı alındığını ancak Amerika gibi ülkelerde bireysel tercihler yapıldığını belirtmekte ancak ürünlerin hızlı tüketim ürünleri mi yoksa dayanıklı tüketim ürünleri mi olduğunun önemli olduğunu belirtmektedir. Kişisel bakım 161 ürünlerinde bireysel seçimler önem kazanırken, dayanıklı tüketim ürünlerinde aile, dost ve arkadaşların kararları da etkili olmaktadır. Bireysellik reklam araştırmalarında özellikle içerik çözümlemelerinde toplumun kültür yapısı ile reklam mesajlarının kolektif ya da bireysel mesaj kullanımı arasındaki ilişkiyi bulmak amacıyla çok sık kullanılan kültür boyutudur. Choi ve Kim (2005) önceki araştırmalarda ortaya konduğu gibi, bireyci toplumlardaki reklamların sık sık özgürlüğü ortaya koyduğunu aksine kolektif toplumlardaki reklamlarda ise sürekli dayanışma vurgusunun öne çıktığını savunmaktadır (Choi ve Kim, 2005: 89). Pollay (1983) ise reklamlardaki 8 appealı bireysellik ve güç mesafesiyle bağlantı kurmaktadır. 2.2.2.3. Erilik ve Dişilik Hofstede’ye göre çoğu zaman yukardaki kültürel boyutları birbirine yakın olan kültürlerde üçüncü bir özellik daha ayırt edici olarak kullanılmaktadır “erilik ve dişilik”. Adından da anlaşılacağı gibi erillik, cinsiyete dayalı rollerin belirgin olarak birbirinden ayrıldığı; dişilik ise cinsiyete dayalı rollerin birbiriyle kesiştiği, hem kadınların, hem de erkeklerin benzer nitelikler taşıdığı kültürlerdir (Hofstede akt. Kartari, 2006: 92). Ügeöz’e göre “Kadınsı toplumlarda kadınlar ve erkekler arasındaki sosyal roller örtüşmektedir: Sadece kadınlar değil, erkeklerden de alçak gönüllü, duyarlı, şefkatli, ilgili olmaları beklenmektedir. Ancak herhangi bir toplumun kadınsı eğilimin yüksek olması, bu toplumda yaşayan erkeklerin diğer toplumların erkeklerine oranla ne daha az erkeksi ne daha güçsüz oldukları anlamına gelmemektedir”(2003: 49). Örneğin, toplumda atılganlık, para elde etme ve materyalist eğilimler, egemen değerler var ise ve o toplumda bireye verilen önem arka planda kalıyorsa bu toplumların egemen kültürünün eril özellik gösterdiği söylenmektedir (Hofstede akt, Sargut, 2010: 175). Toplumda şefkatlilik, başkalarına özen gösterme nezaket, merhametlilik, çocuklara duyulan hassasiyet gibi özelliklerin toplumda ağır basması, 162 o toplumun dişi olarak nitelendirilmesinde ölçüttür. Saldırganlık, yükselme tutkusu, kendine güven, bağımsız ve tavır koyucu olma özellikleri ise eril toplumlarda öne çıkmaktadır (Demooij, 1998: 80-81). Ayrıca bu kültürlerde çocuk yetiştirme de farklılık göstermektedir. Örneğin eril kültürlerde çocuklar daha hırslı ve rekabetçi iş yaşamında destek gören ve ödüllendirilme mekanizmasının kullanıldığı bir sistemle yetiştirilmektedir (Kartari, 2006: 95). Hofstede’nin 1990 yılında 50 ülke üzerinde 14 kategoride (çalışma hedeflerini içeren) yaptığı çalışmada Arap ülkelerinin, Doğu Asya ve Batı Afrika ülkelerinin “maskülen” yani erillik değeri yüksekken, Danimarka, Finlandiya, Norveç ve İsveç gibi Küzey Avrupa ülkelerin ise feminen boyutun hakim olduğu ortaya çıkmıştır (Hofstede, 1998: 10; Hofstede, 2010: 276). Türkiye’de İran, Tayland, Tayvan, Brezilya, İsrail, Branşa, İspanya, Peru, Şili, Yugoslavya gibi dişil özellikler gösteren bir kültüre sahiptir ancak erkek sınırına en yakın toplumdur (Sargut, 2010: 175-176). Erillik ve Dişilik ile Güç Mesafesi arasında paralel bir orantı vardır. Güç mesafesi yüksek toplumlar eril özellik taşırken düşük toplumlar dişil özellik taşımaktadır. Diğer taraftan Japonya gibi maskülen toplumlar aynı zamanda eril olma özellikleri ile kombine bir durum sergilemektedir (Demooij, 1997: 81). Kadınların iş yaşamındaki rolü de eril ya da dişilik özelliğini göstermektedir. Özellikle kadının toplumdaki yeri ne ölçüde fazla ise ve iş yaşamına ne ölçüde katılıyorsa o toplum dişil bir özellik taşımaktadır. Diğer taraftan feminen toplumlarda kadınlara yönelik işlerde erkekler çalışabilirken Almanya gibi maskülen toplumlarda ev işlerinde kadının görevleri eşler tarafından paylaşılmamaktadır (Demooij, 1997: 81). Kayda değer diğer önemli çalışma Paek ve arkadaşlarının reklamlarda cinsiyete dayalı rol sunumu ve maskülen feminen toplum yapısındaki ilişki ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bazı ürünler için özellikle kişisel bakım gerektiren ürünlerde eril ya da dişil olsun farketmez kadınlar erkeklerden çok kullanılmaktadır ancak cinsiyet rolünün öne çıktığı reklamlara ev aletleri ya da hazır yiyecek reklamlarında kadınlar kullanılırken otomobil reklamlarında erkekler kullanılmaktadır. Almanya ve Tayland 163 gibi yüksek maskülenlik özelliği gösteren toplumlarda televizyon reklamlarında erkek ve kadın eşit miktarda gösterilirken erkek figürü profesyonellik gerektiren işlerde rol almaktadır (Paek ve ark., 2010: 205). Hofstede’nin çalışmasında Türk toplumunda kadınsı (dişilik) değerlerin, erkeksi (eril) değerlere göre biraz daha hâkim olduğu saptanmıştır. Toplumun davranış özellikleri şefkatli, merhametli, nazik, sadık ve insan ilişkilerinde uyumu ön plana çıkaran davranış özellikleridir (Doğan aktaran Sungur, 2013: 39). Orta Doğu ülkeleri ise daha maskülen bir yapı sergilemektedir. Kadınlar karar alma sürecinde geri planda kalmaktadır. Reklam alanında eril ya da dişil kültür boyutunun varlığı başarıya odaklı olarak ifade edilmektedir. Başarını temel hedef ve mutluluk verici olması eril toplum yapısına aitken feminen toplumlarda daha soyut anlamlar taşımaktadır. Bireylerin mutluluğu hayat kalitesiyle sağlanmaktadır (Demooij, 1997: 80-81). 2.2.2.4. Belirsizlikten Kaçınma Hofstede’in Belirsizlikten Kaçma Boyutu belirsizliğin verdiği psikolojik durum ve bunun toplumsal yansımaları belirleyici olarak kullanılmaktadır. Her koşulda belirsizlikten söz etmektedir, örneğin ülkelerin içinde bulunduğu karmaşık yapı, ekonomik, politik belirsizlikler, eğitim sistemindeki değişken yapı gibi etkenler bireylerin gelecek kaygısı taşımasına neden olmaktadır. Bazı insanlar belirsiz durumlara anlam veremez ve savunma geliştirmekteyken bazıları için daha önce yaşanmamış bir durum değildir yani birey süregelen belirsizliğe alışıktır. Bu yapılarına dayanarak Hofstede toplumların farklılaştığını savunmaktadır (Demooij, 1997: 83). Kültürlerarasında belirsizlikten sakınma boyutundaki farklılıklar önceleri güç mesafesina bağlı ortaya çıkarken daha sonraki araştırmalar korku derecesi ile belirsizlikten kaçma arasında bir bağıntının olduğunu ortaya çıkarmıştır (Demooij, 1997: 85; Kartari, 2006: 97). Amerika ve İngiliz toplumunun ortalamanın biraz üzerinde eril bir toplum olarak reklamlarda başarı odaklı çalışmasının sonucunda 164 McClelland’ın çalışmasına dayanarak belirsizlikten kaçma derecesini düşüklüğüne bağlayan Demooij (1997) iki bileşenin gelen yaratıcılık ödülleri ile sonuçlandığını açıklamaktadır. Bu koşulların tersi olan ülkelerde ise belirsizlik stres o da verim düşüklüğü ile sonuçlanmaktadır. Belirsizlikten kaçınma oranı düşük toplumlarda, fertlerin bilinmeyen, tanınmayan durumlarda esnek davranabildikleri, sürprizlere daha açık olabildikleri ve davranış kurallarının çok katı olmadıkları görülmektedir. Aksine belirsizlikten kaçınma oranı yüksek olan toplumlarda ise, fertlerden kurallara, davranış kaidelerine itaat etmeleri beklenmektedir. Bu doğrultuda kurallar ve yasalar daha ayrıntılı olurken, olabildiği kadar ağır katı olmaktadır (Ügeöz, 2003: 52). Belirsizlikten sakınma derecesinin düşük olduğu toplumlarda kurallar çok gerekli durumlarda konmaktadır (Kartari 2006: 101). Bu durumda kolektivist toplumların belirsizlikten kaçınma eğilimi ile, bireysellik oranı yüksek olan toplumlara göre belirsizlikten kaçınma eğilimi daha farklı yansımaktadır. Denebilir ki bireycilik eğilimi yüksek toplumlarda, kişilerin davranışlarına yönelik kurallar daha ayrıntılı ve sistematik ele alınırken, kolektivist eğilimli toplumlarda ise, yüksek belirsizlikten kaçınma oranının en önemli nedeni sosyal kontrolün hukuksal değil, örf, adetlere dayanmasıdır. Hofstede’in dokuz Avrupa ülkesinde IBM yöneticileri üzerinde yaptığı araştırma sonuçlarına göre “Kendini mutlu hissetme derecesi ile belirsizlikten sakınma derecesi arasında negatif bir korelasyon olduğu” tespit edilmiştir. Dolayısıyla belirsizliğin yüksek olduğu toplumlarda bireyler, mutsuzken tersi durumda bireyler daha mutludur (Kartari, 2006: 98). Bir de belirsizliğin rutin yaşam şekli olan toplumlar vardır ki bu toplumlarda bireyler değişken duruma uyum sağlayarak içinde bulundukları yapıyı içselleştirmişlerdir. Hoeken ve arkadaşları ülkelerde belirsizlikten kaçma oranının ikna etme noktasında belirleyici olduğunu ve yüksek belirsizlikten kaçma ve düşük belirsizlikten kaçma boyutuna göre macera ve güvenlik çekiciliğinin daha ikna edici olduğunu ortaya koymaktadır. Düşük belirsizlikten kaçma oranında macera çekiciliği 165 etkili olurken tersi durumda güvenlik appealı etkili olmaktadır (Hoeken, 2003: 204), Garcia ve Yang (2006) belirsizlikten kaçma ve reklam, marka tutumu arasında ilişkide belirsizlikten kaçma düzeyi yüksek Meksika ve düşük ABD’li öğrencilere uyguladığı araştırmada UAI değeri yüksek Meksikalıların ve UAI değeri düşük ABD’lilerin reklam ve marka tutumlarının benzer olduğunu bulmuştur (2006: 48). Hofstede’in ölçeğinde, Yunanistan, Türkiye, Postekiz, Fransa gibi ülkeler belirsizlikten kaçma derecesi en yüksek ülkeyken, Almanya, Avusturya, İtalya ortalamanın biraz üzerinde, İsviçre, Danimarka, Amerika, İngiltere, İrlanda en düşük sıralarda yer almaktadır (Hofstede, 2000: 187). Sargut’a göre Türkiye gibi yakın dönemde darbe vb. hızlı değişimler yaşamış, ülkelerde belirsizliğe karşı tolerans azalmış olan insanlar, tehdit edici belirsizliği azaltmak için güç mesafesini arttırarak tepki vermektedirler. Tarihte örnekleri görülmüştür ancak belirsizliğin üstesinden gelinemediği zamanlarda da Tanrı’ya, generallere ya da sivil politikacı babalara sığınarak belirsizliği azaltmaya çalışmaktadırlar (Sungur, 2013: 40). 2.2.2.5. Uzun Dönem-Kısa Dönem Odağı Zamana yönelik bakış açıları kültürden kültüre değişmektedir. Bazı kültürler pragmatik ve geleceğe yönelik istikrarlı bakış açıları sergilerken bazı kültürlerde ise geleneksel ve geçmişe yönelik bir bakış açısı sergilemektedir (Demooij ve Hofstede, 2011: 181). Geleceğe yönelik zaman ekseninde yer alan kültürlerde, ısrarcı, ilişkilerin statüye dayandırıldığı, uzun vadeli ve istikrarlı planların yer aldığı diğer türlü ise kişisel ilişkilerin yer aldığı daha çok kaderci bir anlayışın hakim olduğu kısa dönemde hemen gerçekleşen sonuçlar bekleyen, geleneklerine hakim toplumların kültürlerini ifade etmektedir. Son dönemde ekonomik büyümelerle bağlantılandırılmaktadır (Hofstede, 2011: 13 Gegez ve ark. 2011: 117; Jones, 2007: 4). Michael Bond ve arkadaşları tarafından Kuzey Doğu Asya bölgesinde başlatılan bir çalışmada ilk olarak dikkat çekilen boyut Hofstede ve Bond’un 1988’de 52 ülkede yaptığı çalışma sonrasında diğer 4 boyuta araştırmacılar tarafından eklenmiştir (Hofstede, 2011: 13; Park ve Lamaire, 2011: 4-5). Kısa dönem 166 odağında, bireylerin hayatında en önemli olaylar ya geçmişte ya da bugün meydana gelmektedir, bireylerin durumu durağandır, yani iyi biri her koşulda iyidir. Yine kısa dönem odağında gelenekler kutsaldır, ailede kontrol ekonomik getiriyi sağlayan tarafındadır. Başkalarına hizmet etmek bireylerin temel amacıdır, iyi ve kötünün ne olduğu ile ilgili evrensel bir görüş vardır, fakir ülkeler ya çok yavaş ya da hiç ekonomik anlamda gelişme gösterirken; uzun dönem odağında en önemli olaylar gelecekte ortaya çıkmaktadır, uzun dönem odağında iyi biri koşullara uyum sağlayandır, yine iyi ve kötü o anki şartlara bağlıdır, gelenekler durumsal değişikliklere uyarlanmaktadır, görevler paylaşılarak aile yönetimi bireylerde dağıtılmaktadır, koşullara sabır göstermek ve birikim yapmak önemli hedefler arasındadır ve ülke ekonomisinin hızla büyümesi en iyi refah seviyesine çıkana kadar devam etmektedir (Hofstede, 2011: 15). Kısa dönem odağında yer alan ülkeler arasında Pakistan, Rusya, Filipinler, Nijerya gibi geleneksel değerlerini hâkim olduğu sosyal zorunlulukların yer aldığı ülkeler yer alırken, uzun dönem odağında ise, Çin, Japonya, Kore, Brezilya Arap ülkeleri gibi azla yetinen, değerlere kendini adayan, sıkı çalışan ülkeler yer almaktadır (Nordon ve Steers, 2013: 5). 2.2.2.6. Haz ve Kısıtlama Hofstede’in 2010’daki çalışmalarına eklediği son kültürel boyutu haz ve kısıtlamalardır (Indulgence versus Restraint). Hofstede kültürel boyutta hazcı olarak nitelediği toplumların, hoşgörülü, yaşamdan keyif alan, eğlenme dürtülerinin yer aldığı (ki bunlar insanın doğal gereksinimlerdir), konuşma özgürlüğünün önemli olarak görüldüğü, kültürler olarak açıklamakta, kısıtlamalarda ise tam tersi, hayattan alınan zevklerin sıkı sosyal kontrollerle engellendiği, hazzın bastırıldığı toplumlar olarak açıklanmaktadır (http://geert-hofstede.com). Yüksek oranda hazza izin veren toplumları hedonist olarak tanımlayan Hofstede, eğitim ve doğum oranı yüksek, yemek yemeyi mutluluk olarak gördüğü için genelde şişman insanların olduğu, boş zamanın önemli olduğu Latin Amerika, Afrikan’ın bir bölümü , İngiliz veya Kuzey Avrupa ülkelerin bu grupta yer aldığını; Kısıtlayıcı toplumları ise Küzey Asya, Çin, Kore, Japonya gibi, Doğu Avrupa 167 ülkeleri ve büyük oranda Müslüman halktan oluşan özgürlüğün, boş zamanın çok önemli olmadığı, belirgin cinsiyet nomlarının yer aldığı, sınırlı sayıda kendini mutlu hisseden insanların olduğu eğitim ve doğum oranı düşük, ülkeleri ifade etmektedir (Hofstede, 2011: 16). 2.2.3. Değer Yönelimleri Kuramı Bu kültürel kuram ikisi de antropolog olan Clyde Kluckhohn (1951) ve Fred Strodtbeck (1962) tarafından ortaya atılmıştır. Onlara göre değerler, grupları birbirinden ayırmakta, davranış biçimleri arasında seçim yapmaya yaramaktadır. Değerler olmadan da bireyler ne istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını bilememektedirler, amaç ve araçlarının sıralamasını yapamamaktadırlar (Soydaş, 2010: 80) Kluckhohn’un üç sayıltısı vardır, bunlar: Bütün kültürlerin üyeleri sınırlı sayıda insanlık problemine çözüm üretmelidir, Bulunan çözüm olanakları çeşitlidir ve bir sıra çözüm yolları vardır İlkesel olarak bütün kültürlerde bütün çözüm yolları bilinse de, her kültürün üyeleri belirli çözüm yollarından yararlanmak eğilimi gösterir (Kluckhohn akt. Kartari, 2006: 103). Yönelimler ilgili olarak ise Kluckhohn, insandan insana (kalıtımsal özelliklerin devamlılığı), insan ve doğaya yönelimi (doğanın üstünlüğünü kabul etmek, doğayla uyum içinde yaşamak ve gelişmiş ülkelerde olduğu gibi doğaya hakim olmak gibi), zaman yönelimi (bazı kültüler geleneklerine bağlı çıkarak geçmişe, bu gün neler olduğu ile ilgilenen bazı kültürler bu güne bazı kültürler ise geçmişi eski moda olarak görerek geleceğe yönelimlidirler), etkinlik yönelimi (insanların etkinlik sırasında kendini nasıl ifade ettiği) ve ilişkisel yönelim (insanların başkaları ile kurduğu ilişkilerde bireysel mi grup sürekliliği mi, gruba sağlanan yararcılık mı önemlidir) olarak açıklamaktadırlar (Kluckhohn ve Strodtbeck akt. Kartari, 2006: 103-104; Demooij, 1997: 98). 168 Kartari, Kluckhohn ve Strodtbeck yönelim tanımlamalarından yola çıkarak, Japon ve İngiliz kültürünü geçmişe, Alman ve Amerikan kültürünü geleceğe ve Türk kültürünü hem geçmişe hem de geleceğe yönelimli olarak tanımlamaktadır. 2.2.4. İletişimsel Eylem Kuramı 1981 yılında Habermas tarafından geliştirilen İletişimsel Eylem Kuramında birey ve toplum arasında uzlaşı sağlaya bir takım normlara vurgu yapmaktadır. Jurgen Habermas tarafından ortaya atılan iki farklı kategoriye ayrılmaktadır. Bunlardan biri insanların doğa ve diğer insanlarla yararlanmada onlar üzerinde hakimiyet kurma, ki bu da akıl olmakta, onlardan yararlanma eylemini içeren “amaçsal-ussal” eylem diğeri ise toplumsal yaşamla bağıntılı olarak ilişkilerin temelinde yatan “iletişimsel eylemler”dir (Habermas akt. Kartari, 2006: 108). Habermas’a göre iletişimsel yeterliliğe sahip birey, nesneler ve olaylar dünyası, toplumsal dünya ile kendi dilekleri, duygu ve umutların olduğu öznel dünyayı ayırt etme yetisine sahiptir (Mutlu, 2008: 180-181). İletişim etkinliklerinde ilişkide bulunan taraflar bu üç dünyadan yola çıkarak sorumlu, inançları amaçlı, kendi inanç ve kurallarını haklı çıkarma yetisine sahiptir (Mora, 2011: 4). Habermas’ın iletişimsel eylem modelini kültürlerarası anlama sürecine uyarlanabileceğini belirten Kartari: “İletişime katılan farklı kültürlere mensup bireyler arasında anlamaya yönelik davranışların gerçekleşmesi ancak her iki tarafın, diğer bireyin içinde bulunduğu kültürel ilişkiler yumağını bilişsel olarak kavraması, kabul etmesi, toleransla karşılaması ve kendi kültürel bağlamı ile yabancı davranış arasında eleştirisel ilgi kurması gerekmektedir. Ancak bu şekilde ortak “kültür ufku”nu oluşturabilmektedir (Kartari 2006: 109). Bu ise bireye kültürlerarası iletişimde uzlaşı kurmayı sağlamaktadır. Diğer bir ifadeyle Habermas’a göre iletişimsel etkinlik, eylemde bulunan en az iki öznenin ilişkisidir ve iletişimsel eylemin fonksiyonları: “Kültürel bilginin 169 aktarılması ve yenilenmesi, sosyal kültürleşme ve grup dayanışması, kişisel kimlik ve özdeşleştirmedir” (Mora, 2011: 4). Mutlu’nın ifade ettiği gibi nesnel, sosyal ve öznel olmak üzere iletişimsel eylem dünyasında insanlar arası ilişkiler belirli kurallara göre yürümekte ve bu kurallar toplumun içinde toplum tarafından ortaya çıkarılan yaşantıları ve ortak kodları üzerinde uzlaşması ile oluşmaktadır. Mitler, ritüeller, görenekler ve gelenekler bu kodların taşıyıcı araçlarıdır. Bu taşıyıcılar, aidiyet duygusu, toplumsal dayanışma ve anlaşmayı ortaya çıkarmaktadır (Mora, 2011: 4-5). 2.2.5. Trompenaars’un Kültürel Boyutu Fons Trompenaars 1993’te ortaya koyduğu kültürel boyutlarla 1951 yılında Persons ve Shils tarafından ortaya konulan ve kültür değişkenlerini açıklamaya çalıştığı Kalıp Değişkenleri (Pattern Variables) yaklaşımından yola çıkarak kültürlerarası insan ilişkileri ve değerler arasındaki değişkenleri yedi boyutla ele almaktadır. Persons’un beş farklı kalıp değişkenlerinden; Duygusallık (avvectivity) ve duygusal tarafsızlıkta (Affectiva neutrality): duygusal ve bilişsel tepkiler yer almaktadır. Birey toplum içinde duygularını özgürce ifade edip edemeyeceğine göre şekillenmektedir. Japonya, Singapur, Kanada Amerika gibi bilişsel tepkiler veren toplumlar duygularını ifade etmekten alı konarak bilişsel tepkilerini ortaya koyarken, Brezilya, Meksika gibi Latin Amerika ülkeleri ve İtalya gibi ülkelerde temel karar alma sürecinde duygusal nedenler olan toplumlar yer almaktadır. Duygusal ifadeler cesaretlendirilmekte ve desteklenmektedir. Evrensellik (universalism) ve grupçuluk da (particularism) ise; universalism toplumlarda Toplum bireyleri arasında standart kurallar önemlidir, Amerika, Almanya, Norveç, Avusturya gibi ülkeler gibi formal kurallar toplumun tüm üylerine eşit olarak uygulanmaktadır, kişi veya nesnelere Çin, Venezüella, Endonezya, Kore gibi kolektif kültürlerde etkin olan gruplaşmada duruma uygun tepkiler gösterilmekte ve yabancılarla olan iletişimde bu tepkilerin değişikliği göze çarpmaktadır; 170 Yaygınlık (diffuseness) ve özgüllük (specificity) değişkeninde ise yaygın ve özgül olarak uç tepkiler yer almaktadır. Yaygınlığın yer aldığı Çin, Venezüella, Meksika, İspanya, Japonya Kolektif kültürlerde bireylerin rolleri açıkça genelleştirilmiş olarak ifade edilirken ve bir kişiye bütüncül yaklaşılmaktadır. İsveç, Almanya, Kanada, Amerika gibi ülkelerde olduğu gibi bireyci kültürlerde daha özgül tepkiler yer almaktadır. Doğuştan var olan (ascription) ve başarı esasına dayanan (achievement) tepkiler ise bireyler sosyal statü ve saygınlığa göre bireylerin tepkileri şekillenmektedir. Kore, Endonezya, Mısır gibi isnat değeri taşıyan toplumlarda birey sahip olduğu farklılıkların kendine doğuştan geldiğine (cinsiyet, ırk, etnik grup gibi) inanarak karşılaştığı kişilerin davranışlarını da bu kriterlere göre değerlendirmekte oysa İsveç, İngiltere, Avusturya gibi başarı esasına dayanan kültürlerde ise bireyin kendi çabası ile sahip olduğu başarılara göre saygı kazanmaktadır (Nordon ve Steers, 2013: 6; Sargut, 2010: 83). Persons’un son değişken faydalı (instrumental) ve anlamlı (ezpenssive) uyumlaştırmadır ve burada da faydalı uyumlaştırmada etkileşimler bireyi hangi hedefe götüreceği belirginken anlamlı uyumlaştırmada ilişkiler ortaya çıkan sonuçlardan daha anlam kazanmaktadır. Özellikle Latin Amerika, Orta Doğu ülkelerinden anlamlı uyumlaştırma yer alırken bu kültürlerde ait kişilerin arkadaşlığa verdikleri değer faydalı uyumlaştırmayı tercih eden kültürle karşılaştıklarında etkileşimin sonucundan çok arkadaşlığın kendisi ile ilgili bir değer taşımaktadır (Sargut, 2010: 84). Trompenaars kültürel boyutlarına 3 farklı ekleme yapmıştır bunlardan bireyci (Individualism) ve kolektif (Collectivism) tepkilerdir: Toplum bireyleri kimliklerini bireyin içinde bulunduğu grup veya kendi kendine kazanmaktadır. Bu açıdan Hofstede’in bireysellik ve kolektiflikle benzerlik taşımaktadır. Bu Nijerya, Arjantin ve Meksika gibi ülkelerde bireysel başarı ve bağımsızlıklarına odaklanırken Singapur, Tayland ve Japonya gibi ülkelerde başarı ve refah içinde bulunulan gruba dayandırılmaktadır. Yine Trompenaars’ın son iki boyutu doğa ile sosyal ilişkiler ve 171 zaman yönetimine odaklanmaktadır. Zamana bakışta (time perspective) toplumların günlük aktivitelerinde bugün ya da geçmişe odaklanmaları ile bağlantılı olarak geçmişe dayalı Portekiz, İspanya, Arap ülkelerinde olduğu gibi kültürlerde ilişkilerde geçmiş zaferler ve olaylara vurgu yapılmaktadır ancak Çin Japonya, Kore, İsveç gibi ülkelerde ise gelecek olasılıklar ve planlara vurgu yapılmaktadır. Trompenaars’ın son kültür boyutu insanların çevreyi kontrol edebildikleri ya da onun tarafından kontrol edilebildikleri ile açıklanmaktadır. Avustralya, Kanada Amerika gibi toplumların çevre kontrolü iç yönelimli (Inner-directed) olarak ifade edilmekte ve çevre ile ilişkisi açıklanmakta, Çin, Hindistan, Mısır, İsveç, Kore gibi ülkeler ise dış yönelimli (Outer-directed) doğa ile uyum içinde yaşayan kültürler olarak sınıflandırılmaktadır (Nordon ve Steers, 2013: 6). Son olarak Hofstede’nin kültürel boyutlarına Shalom Schwartz da kişisel farklılıkları göz önüne alarak çeşitli eklemeler yapmıştır. Schwartz kültürel değerlerin kaynaklık ettiği çalışmasında (1999), “conservatism”, “intellectual autonomy”, “affective autonomy”, “hierarchy”, “egalitarianism”, “mastery” ve “harmony” yani “muhafazakarlık”, “düşünsel bağımsızlık”, “duygusal bağımsızlık”, “hiyerarşi”, “eşitlik”, “hakimiyet” ve “uyum” olarak kültürel boyutları sıralamaktadır (Oyedeler ve ark. 2009: 523; Schwartz, 1999: 27; Pascual, 2009: 442). Schwartz’a göre muhafazakâr toplumlarda, statüko, ortaya çıkacak kaosu engelleme, dürüstlük gibi konulara vurgu yapılmaktadır ki aksi durumda, ailenin mahremiyeti, bilgelik, geleneklere saygı, sosyal düzen bozulmaktadır. Düşünsel bağımsızlık düzeyindeki kültürlerde merak, açık fikirlilik, yaratıcılık noktasında bireylerin düşüncelerindeki özgürlüğe; duygusal bağımsızlık düzeyinde ise zevk, heyecan verici bir yaşam gibi duygusal noktada özgür davranabilemeye vurgu yapılmaktadır. Hiyerarşi boyutunda ise bu kültürlerde, para, sosyal güç ve yönetimin dolayısıyla kaynak, güç ve rol dağılımdaki eşitsizliğin meşrulaştırılmasına vurgu yapılmaktadır. Eşitlik boyutunda, bir kültürde eşitlik, sosyal adalet, özgürlük, sorumluluk, dürüstlük kavramlarına vurgu yapılmakta ve başkalarının refahı gönüllülük esası ön planda tutulmaktadır. Yine Schwartz’a göre bazı kültürlerde ise 172 hırs, başarı, cesaret ve yetkinlik kavramları önem kazanmakta ve benliğin ortaya koyma, kontrolü elde tutmaya vurgu yapılmaktadır ve son olarak doğayı koruma, çevreyi koruma bilincinin yer aldığı dış dünya ile uyum içinde yaşama vugu yapan uyum boyutunun hakim olduğu kültür yapıları söz konusudur. Böylece Schwartz toplumsal değerlerin farklılık gösterdiği 7 farklı kültür boyutunu ortaya koymuştur (Schwartz, 2009: 27-29; Pascual, 2009: 442). Schwartz’ın boyutları Pascual’ın ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik çalışmasına temel olmaktadır. 2.3. KÜLTÜRLERARASI FARKLILAŞMA 2.3.1. İletişimde Farklılaşma Kültürlerarası farklılığın fiziksel farklılıklara dayandırmadan açıklanamayacağını savunan Levi-Strauss genetikçilerin bile, “…ayırıcı özelliklerin bir kültüre, belirli ve yerleşmiş, bilimsel araştırmanın kavrayabileceği kalıtımsal unsurlara bağlayabilecek çok karmaşık davranış biçimlerin bir birine bağlama konusunda yetersiz kaldığı”nı savunmaktadır (Levi-Strauss, 2010: 68). O halde kimliğimizde aslında genlerimizle taşıdığımız ayırt edici nitelikler mi taşınmaktadır? Ya da aslında genetik faktörler kültürel bütünlükte etkisiz mi kalmaktadır? Kültürlerarası iletişim araştırmalarında farklı kültürlerden insanların çevrelerinden aldıkları mesajların kodlarını nasıl açtıkları incelenmektedir. Osgood, dile yoğunlaşırken Triandis öznel kültür olarak açıkladığı bireylerini çevrelerindeki insanların ürettiklerine verdiği yanıtlar, sosyal çevrelerini algılamada etkilendikleri grupsal niteliklere yoğunlaşmakta ve öznel kültür arasındaki farklılaşmayı iletişim davranışlarına yansıdığını savunmaktadır, böylece mesajların kod açımı sürecinde kültürlerdeki bilişsel farklıklar önem kazanmaktadır (Kartari, 2006: 112). Kültür zaman içinde bile farklılık gösterirken toplumlar arasındaki dil farklılığı bilginin kavranması yönündeki araştırmalar kültürel göreceliliği ortaya koymaktadır. Eğer kültürler farklılaşıyorsa o zaman kültürler arasında değişim, davranış, bilgi üretme, eğitim, törenlerin şekli bakımından da farklılaşmakta ve bir görecelilikten söz edilmektedir (Sargut, 2010: 58). 173 Kültürlerarası iletişimde simgelerin farklı bir yeri vardır. Örneğin işaret toplumlar bazında değişmezlik gösterirken simge evrensel olmasına karşın kültürden kültüre hatta aynı dilde bile farklılık göstermektedir. Simgeler evrensel anlamda paylaşılmakta, ancak değişik insan ve topluluklar tarafından farklı biçimlerde algılanmaktadır (Sargut, 2010: 74). Algılamada kültürel çevreler, geçmiş deneyimler önem kazanmaktadır. Simgelerin toplum içindeki değişimi de önem kazanmaktadır. Kültürlerarası iletişimde dil de önemli bir faktördür. Dil farklılığı ise aşılabilen bir sorundur ancak, farklılıklar kültür üzerinde olduğunda dil aynı bile olsa bakış açılarının farklılığı iletişim sürecinin olumlu ya da olumsuz bir yönde devam etmesinde belirleyici olmaktadır (Göker ve Meşe, 2011: 68). Margater Mead kültürel göreceliliğini normal ya da anormal kavramlarının kültüre göre değiştiğinden yola çıkarak “kültürel kuralların ve davranışların toplumsal koşullandırmaların davranışları önemli oranda etkilediğini” ortaya koymaktadır. Vernon ise zekayı bile kültürel çevre ile ilişkilendirmekte ve tek başına evrensel bir öğe olarak değerlendirmemek gerektiğini savunmaktadır (Aktaran Sargut, 2010: 60-61). Kültürlerarası farklılaşma farklı kültürlerde yaşayan insanların kodları farklı biçimde kavramalarına, yorumlamalarına, düşünmelerine ve davranmalarına yol açmaktadır. Bu nedenle bilginin alınışı ve düzenlenmesinde önemli olan algılamada farklılık, geri bildirimdeki kişilerarası iletişimdeki farklılık, ifade etmede sözlü ve sözsüz iletişim biçimlerinde farklılık incelenmelidir. Kültürlerarası reklam iletilerini çözümlerken göz önünde bulundurulan göstergeler arasında "kültür göstergeleri" gelmektedir. Kültür göstergeleri arasında: simgeler (renkler ve sayılar, çizimler ve biçimler, sözcükler, beden ve uzam dili, müzik), dilsel göstergeler (dil düzeyi, seslenme biçimi, dilsel işlevler), kahramanlar, gelenekler ve törensel göstergeler, inançlar ve söylensel göstergeler, değerler ve yasam biçimi göstergeleri gelmektedir. Bu göstergeler, … “farklı gösterge kürelerde yer alan ülkelerin ve toplumların belirlenmesinde geçerli olan göstergeler bütünüdür. Söz konusu göstergeler aracılığıyla o kültürü ve o toplum özellikleri çözümlenerek, kurgulanacak reklam 174 iletisinde bu göstergelerin kullanımı gerekmektedir.” (Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 71). Bireylerarası ilişkilerde şekil açısından farklılıklar yalnızca kültürler arasında değil çok belirgin olmamakla birlikte alt kültürler arasında da olmaktadır. Örneğin şehir yaşamı ilişkileri dada bireyci ve statü farklılığının daha belirgin olduğu iletişim şekilleri görülürken, köy yaşamında ya da küçük şehirlerde ilişkiler daha samimi, bireylerin statü ve ekonomik durumunun iletişimde çok fazla etkin olmadığı görülmektedir. İletişimde bireyler davranışlarıyla iletişim kurduklarının farkında olmadan davranışlarına anlam yüklediklerine aldırış etmeksizin iletişim eylemine devam etmektedirler, oysa sözsüz katkılar iletişimi sürecini sonlandırma aşamasına kadar gelebilmektedir. 2.3.2. Kültürlerarası Farklılıklar Ve Tüketici Davranışları Farklı kültürlerde tüketici davranışları o toplumun değerleri ile şekillenmektedir. Bireyi yine merkeze alan çalışmalar bireylerin ne düşündüğü, nasıl algıladığı ve onları harekete geçiren motivasyonun ne olduğu üzerinde durmaktadır (Demooij ve Hofstede, 2011: 181). Toplumda hâkim olan temel değerler devam ederken tutumlar değişmektedir. Bilinç dışı ve üstü kapalı olarak çocuklukta öğrenilmekte ve insanlarla geliştirilmektedir. Yankelovich, Amerikan toplumuna ait değerleri: Özgürlük (politika olarak liberallik ve konuşma özgürlüğü), yasalardan önce eşitlik, fırsat eşitliği, adalet, başarı, yurtseverlik, demokrasi, Amerikalılara özgü olan ahlaki istisnalar, diğer insanlar için kaygı duyma, din ve kısmet (Demooij, 1997: 99) olarak açıklanmaktadır. Kişisel ve ülke genelinde benimsenen bu değerler, eğitim ve yeniliklerin bireysellik yapısını değiştiren toplumun gelenekleri ile gücünü kaybetmeyen Japon değerleri gibi, tüm Amerikan toplumu için devamlılığını sürdürmektedir. 175 Havkins (1998) toplumsallaşma sonucu öğrenilen değerler ve normların tüketim yapılarını nasıl etkilediğini şu şekilde açıklamaktadır: Şekil-19: Değerler, Normlar ve Yaptırımların Tüketici Davranışlarına Etkisi Normlar Kültürel Değerler Uygun davranışları belirler Tüketim yapıları Yaptırımlar Normlara uymayanlar cezalandırılır Kaynak: Hawkins ve arkadaşları 2009: 265 akt. Odabaşı ve Barış, 2010: 319 Kültürlerarası değer çalışmaları, toplumları kıyaslayarak kültürler arasındaki farklılığı, değer farklılığı ile açıklanmaktadır, çünkü her toplumun ifade edilmese de nesillere aktarılan davranışlarını, tutumlarını ve düşüncelerini şekillendirmektedir. Uluslararası firmalar için ülke sınırları aşıldığında farklı toplumların değerleri önem kazanmaktadır, çünkü hedef kitlesini oluşturan bireylerin değerleri de kültürleri gibi farklılık göstermektedir. Global pazarlama iletişim uygulamaları içinde global reklam stratejileri farklı ülkelerin spesifik farklılıklarına göre şekillenmektedir. Temel standart bir pazarlama iletişimin seçildiği durumlar bir tarafa farklılıkların gözetileceği yerel adaptasyonun uygulamasında bir takım faktörler göz ardı edilmemelidir. Örneğin İspanya’da soğuk içecekler küçük şişede üretilmekte bu yüzden de küçük buzdolabı kullanılmaktadır. Coca Cola, bu ülke için şişe tasarımını yenilemiş ve küçük şişelerde üretime geçmiştir. Camel sigarası Türkiye’de bir Türk harman sigarası Yunanistan’da bir Amerikan harman sigarası olarak reklam mesajlarını vermektedir (Herbig, 1998: 37-44). Diğer taraftan ürün ve marka konumlandırması ve tüketici davranışıyla ilişkili pek çok bilgi Hofstede’in kültür boyutları ile bağlantılandırılarak açıklanmıştır. Hofstede ve Demooij yaptıkları çalışmada Manrai ve Manrai’nın (1996) ortaya koyduğu modelden (Şekil-20) faydalanarak Kültürlerarası Tüketici Davranış 176 Çerçevesi (Cross-Cultural Consumer Behavior Framework) çalışmalarında yapısal olarak insan davranışının bileşenlerini incelemişlerdir. Modelde tüketici davranış alanı içinde bireyin davranış alanı içinde davranışın kültürel bileşenlerini, tüketici süreç ve katkılar alanında ise bireyin kültürel bileşenlerini Hofstede ve Demooij yapılandırmıştır. Gelir etkisi ekonomik yapıyı ifade ederek geliri olmayan birey daha az ya da hiç tüketime yönelecektir. Şekil-20: Manrai and Manrai’dan uyarlanan Kültürlerarası Tüketici Davranış Çerçevesi TUTUMLAR (KİŞİLERİN KENDİNDEN) Gelir SÜREÇ (nasıl) Kişilik, Benlik Kimlik, İmaj Tutum, Tüketici Yaşam tarzı (bireyin kültürel değerleri) Sosyal süreç, motivasyon, duygular, gurup süreçleri Zihinsel süreş Bilinç, öğrenme TÜKETİCİ DAVRANIŞ ALANI Ürünün kendisi ve kullanımından Reklama verilen tepki Kaynak: Hofstede ve Demooij, 2011: 182. Medya kullanımı Dil, algılama Bilgi süreci İletişim Karar verme Yeniliğe adapte olma ve yeniliğin yayılımı Şikayet etme Marka bağımlılığı Kültür bileşenleri ile şekillenen tüketici davranışları pazarlama alanını da etkilemektedir. Medya aracılığı ile tüketim kültürü tüketicilere aşılanırken pazarlamacılar da o toplumun kültür yapısını değişkenlerini çözerek pazarlama aktivitelerine uygulamaktadır. Ancak bazen mevcut kültür yapısını değiştirerek yeni bir tüketim alışkanlığı yaratmaktadır. Örneğin Nestle firması aynı markada Nestle 177 mamaları ve çay tüketim alışkanlığı olan Japonya ve İngiltere gibi bir ülkede Nescafe ile kahve tüketim alışkanlığı geliştirmiştir (Odabaşı ve Fidan, 2010: 324). Bu değişim Japonlar için uzun süren firma içinde maliyeti yüksek ve uzun vadede bir yatırımdır ancak Nestle pazarlama iletişim ile hazır kahve ürününü İngiliz ve Japon pazarına sokmuştur. Toplumda farklı tüketim yapıları oluşturmak zor ve zaman alan bir süreçken, o kültür yapısını çözerek bu doğrultuda pazarlama stratejisi geliştirmek daha kolay bir yöntem olarak görülmektedir. Firma pazarlama stratejistleri uluslararası pazara girdiklerinde standart bir pazarlama stratejisi seçebilirken adaptasyon stratejisi de seçebilmektedir. Kültürel farklılıklar pazarlama stratejilerini etkilediği kadar reklamları da etkilemiştir. Uluslararası pazarlara girme hedefinde olan firmaların pazarlama birimleri öncelikle farklı ülkenin kültür yapısına ait veriler elde etmektedir. Hedef kitle analizleri çevresel faktörler kapsamında bir takım araştırmalar yapılarak o kültür üyelerinin yapısı analiz edilmektedir. Bunu için medya mesajlarının çözümlenmesi, etnografik saha çalışması, değer ölçümleri yapılmaktadır (Peter and Olson akt. Odabaşı ve Fidan, 2010: 327). Uluslararası reklamcılık alanında araştırmalar, 1960’lı yıllara dayanmaktadır. Bu dönemdeki araştırmalar, mesajların dönüşümü, farklı kültürlerin reklamlara yönelik tutumları, kültürlerarası farklar, daha az önem verilen kültürel ve ulusal farklar, farklı bölgesel diller, reklam mesajlarının kültürel farklılıklara göre etkililiği konularında yapılırken 1970 yıllarında ise farklı geleneksel sosyal toplum, davranış ve tutum farklılıklarını açıklayan bölgesel farklılıklar, toplumu oluşturan tabakalar içindeki homojenlik, müşterinin tutum ve beklentilerinin bağımlı değişken olduğu araştırmalar, ürün tanıtım reklam uygulamaları, bütünleşik çoklu pazarlama aktiviteleri, 1980’lerde ise, benzer satın alma motivasyonları, fikirler üzerinde farklı reklam uygulamaları, kültürel ve sosyal değişkenlere bağlılık, dil ve kültürel farklılık, pazarlamada çevresel ve kültürel faktörlere bağlılık, global başlıklar altında pazarlama segmentleri incelenirken, 90 ve 2000’lerde marka isim varyasyonları, 178 müşteri ve rekabetçilere bağlılık, lokal farklılıklara dönüşüm, pazarlama oryantasyonları, çevresel faktörlerin bağımlı değişken olduğu araştırmalar, marka imaj kişiselleştirme, kültürel homojenlik ve batılılaşma, lokal kimlik ve lokal geleneklerin yeniden canlandırılması, aynı marka stratejisini farklı pazarlara uygulama, artan homojen pazarlar konularında araştırmalar yapılmaktadır. Yapılan araştırmalarda içerik çözümlemesi analizi kullanılarak reklamcılık literatürüne ait kültürlerarası çalışmalara günümüze kadar farkı ülkelerin reklamlarında kültürün dil farklılığından, sembollerden üretilen yan anlamlardan yola çıkarak bir takım çıkarımlar yapılmaktadır. Williamson (1987), Dağdaş (2009), Küçükerdoğan (2009), Paek ve arkadaşları (2011), Turcer (1998) kültürel sembollerin reklamlarda nasıl kullandığı ve örtülü anlamların içerik çözümlemesi ve göstergebilim tekniği kullanarak açıklamaktadır. Etnografik saha çalışmalarında ise bireylerin günlük yaşam içinde davranış, biliş ve duygu bileşenleri incelenip tutumları ile ilgili veriler elde edilmektedir. Bu şekilde geleceğe yönelik tüketim davranışı ile ilgili çıkarımlar yapılmaktadır Bazı araştırmalar temelde toplumda hakim olan değerler üzerinde yapılmaktadır. Toplumların değer tablosu çıkarılarak o ülkenin medya kullanımı, satın alma tercihleri öğrenilmeye çalışılmaktadır (Demooij, 1997: 98; Odabaşı ve Fidan, 2010: 328). Diğer taraftan ülkelerin değer dağılımları gruplandırılarak genel yapıları ortaya çıkarılmakta kültür boyutu gruplamaları ile sınıflandırılmaktadır. O toplumun değerlerini kullanarak reklam appealı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Özellikle son dönemde yapılan araştırmalar kültür boyutları çerçevesinde gruplanan kültürler ve bu kültürlerin reklamlarında kullanılan appeallara yöneliktir. Demooij ve Hofstede (2011), Han ve Shavitt (1994), Paek ve arkadaşları (2011), toplumların kültürel farklarını değer yapılarına dayandırarak nasıl değiştiğini ortaya koymaktadır. 179 2.4. ULUSLARARASI PAZARDA MARKA VE REKLAMLAR Son kırk yılı aşkın zamandır dünya ülkelerinde ve son otuz yıldır Türkiye’yi de içine alan sosyal, ekonomik ve hukuksal anlamda ülkelerin etkileşim içinde olması günlük hayata ve araştırma alanına yeni bir kavram kazandırmıştır. Moskova’da metroda ve şehrin bir çok yerinde açık hava reklam görsellerinde, yer yer İngilizce Coca Cola’nın yer alması küreselleşme olarak ifade edilmektedir (Herbig, 1998: 31). Küreselleşme ile ilgili sayısız tanım yer almaktadır. Steger küreselleşmeyi: “… dünya ölçeğindeki toplumsal karşılıklı bağımlılıkları ve mübadeleleri meydana getiren, çoğaltan, yaygınlaştıran ve yoğunlaştıran toplumsal süreçlerin çok boyutlu kümesi” (Steger akt. Polat, 2012: 28) olarak tanımlamaktadır. Üşür ise “Küresel çapta düzenlenen kapitalizm” olarak eleştirel bir yaklaşımda küreselleşmenin olumsuz yönlerine değinmektedir (Üşür akt. Yaylagül, 2010: 187). Ona göre küreselleşmenin hedeflerinden biri tek tip bir dünya kültürü oluşturmaktır. Dilde, dinde güzel sanatta, yeme içme alışkanlıklarında, modada kültürel unsurların kapsayan bir hedeftir. Kavram olarak küresel (global) sözcüğü 400 yıl öncesini ifade ederken küreselleşme (globalization) ise oldukça yenidir. “1490’da feodal beyliklerin merkantalizm düşüncesiyle diğer ülke ve kıtalara düzenledikleri seferlerle başlayan etkileşim, dolayısıyla küreselleşme eylemi savaşlar ve teknolojik yetersizlikler nedeniyle sekteye uğramış, 1890’li yıllarda imparatorlukların çöküp ulus devletlerin ortaya çıkmasıyla yeniden kendini göstermiş ancak tam olarak küreselleşme süreci ise kesintisiz ve hızlı şekilde tüm dünyayı etkilemeye 1990’lı yıllarda başlamıştır” (Saran, 2013: 44). Kavram yakın zamanda ilk olarak Marshall Mcluhan’ın ‘Komünikasyonda Patlamalar’ (1960) adlı kitabında yer almıştır. Mcluhan, “Küresel Köy” kavramını ilk defa kullanarak, literatüre kazandırmıştır. ‘Küreselleşme’ 1980’lere doğru Harvard, Stanford, Colombia gibi saygın Amerikan işletme okullarında kullanılmaya başlamış 180 aynı yıllarda uluslararası ekonomik kuruluşların yayınlarında ve raporlarında yer almıştır. 1990’larda ise üzerinde araştırmalar yapılan önemli bir kavram haline gelmiştir (Bozkurt, 2008: 338; Tutar akt. Saran 2013: 42). O günden günümüze küreselleşme dünya genelinde ortak kültür üretmekte, herkesi memnun edecek ortak kazanımlar sağlamaktadır (Polat, 2012: 43). Bazı araştırmacılara göre küreselleşmenin ekonomik siyasi (ideolojik) ve kültürel boyutu olmak üzere 3 çeşit şekli yer almaktadır. Hirst ve Thompson (2003), küreselleşmenin temelinde ekonomik gereklilikler olduğunu ve bu süreçte dış kaynaklı dağıtım motivasyonunu belirleyici faktör olduğunu savunmaktadır (Hirst ve Thompson akt. Çalışır, 2012: 182-184; Boskurt, 2008: 345). Küreselleşme ile ilgili yapılan çalışmalar sadece ekonomik temelli küreselleşme, uygarlaşma ya da kültürel farklılıkları açıklamanın bu kavram için bir temel oluşturmayacağını göstermektedir. Çünkü küreselleşme, siyasal, ekonomik ve kültürel alanda olmaktadır. Palmer 1980’lerdeki olaylar (Berlin Duvarı’nın çöküşü) Orta Doğu ve Avrupa sosyalizmini son bulması Sovyetler Birliği’nin çöküşüne yol açan 1989’dan günümüze gelişen olaylara dikkat çekerek dünyadaki sosyo-politik dengelerin yer değiştirmesine vurgu yapmaktadır. Dünya’daki bu değişimlerin en önemli sonucunun Soğuk Savaşın sona ermesi ve Amerika’nın tek süper güç olması olarak gösterilirken (Bilton ve ark. 2008: 58) ekonomik küreselleşme ve onun doğasının getirdiği siyasal küreselleşme ile Amerika ve NATO, ya da Birleşmiş Milletler gibi global oluşumlar ortaya çıkmaktadır. 1950 öncesi etkili olmayan bir Avrupa Birliğinden bahsedilmektedir. Ancak “Küresel anlamda bu kuruluşlar mı etkilidir yoksa ekonomik dengede hala önemli bir yeri olan Amerika mı?” sorusunu akıllara getirmektedir. Robertson da küreselleşmenin beş evreden oluştuğunu ileri sürmektedir: “Oluşma evresi (Avrupa, 1400-1750), başlangıç evresi (Avrupa 1750-1875), ilerleme evresi (1875-1925), hegemonya için mücadele evresi (1925-1969) ve belirsizlik evresi (1969-1992)” (Eken akt. Saran, 2013: 43). Küreselleşmenin başlangıç noktası ekonomik olmuştur ve kavramı firmanın dünya çapında üretim yapmak üzere 181 örgütlenmesi, dünya çapında bir pazarlama programı ya da ulusal sınırların kaldırılması gibi iş dünyasında mekânda değişen farklılıkları da ortaya koymaktadır (Bradley, 2002: 7). Diğer taraftan, “Küreselleşme, toplumsal ilişkilerin mekânsal örgütlenmesinde kapsam, hız ve etki açısından ifade edilen bir dönüşümü içeren süreç ya da süreçler kümesi olarak düşünülebilir” olarak ifade edilmektedir. Bu dönüşüm farklı kıtalar ve bölgeler arasında akış ve faaliyetlerle etkileşimi sağlamakta ve kıtalar arasında kullanımını meydana getirmektedir (Steger akt. Polat, 2012: 29). Ancak küreselleşmeyi sadece bir dönüşüm ve etkileşim süreci olarak tanımlanmasının, kavram olarak yetersiz kalmasının yanı sıra (Polar, 2012: 30), küreselleşmenin öncelikle ekonomik bir süreç olduğu da savunulmaktadır (Özbudun, 2010: 74). Küreselleşmenin ekonomik boyutunda belirleyici olan uluslararası şirketler en yetkin aktörlerdir. Bu doğrultuda eleştirel bir yaklaşımla birbirine benzeyen zevkler, tercihler, alternatifi olmayan küresel değerler yaşam tarzlarına hakim olmaktadır. Böylece yaşam şekli belirli bir menüye dayanarak yapılan işlemler, self servis, fast food beslenme şekline kadar gitmektedir. Diğer taraftan uluslararası şirketler (Coca Cola gibi) kültürel öğelere atıf yapmak zorunda kalsa bile bir takım kalıplaşmış mesajlar vermekten kaçamamaktadır (Polar, 2012: 44). Dünyadaki sınırların ortadan kalkması ve tek bir dünya devleti olacak şekilde evrensel bir bütünleşmeyi içeren küreselleşme olgusu, dünyayı ekonomik politik ve siyasi anlamda hızlı bir değişime sürüklemekte ve gün geçtikçe somut görünümleri ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan küreselleşme ile ülkelerin ekonomik, sosyal ve siyasal ilişkilerin gelişmesi farklı inanç ve beklentilerinin daha iyi tanınması, kabul edilmesi ve uluslararası ilişkilerinin artması gibi birbiriyle bağlantılı konular gündeme gelmektedir. Bu yönüyle küreselleşme, uluslararası etkileşimlerin niteliğini belirleyen bir faktördür. Tek boyutlu olarak değerlendirilememektedir. Niteliksel ve 182 niceliksel bir yapı içerisinde şekillenmektedir. Niteliksel bağlamda kültürel unsurlar ifade edilirken niceliksel bağlamda ekonomik unsurlar ifade edilmektedir Küreselleşme sürecinde kültür konusunda iki farklı yaklaşımdan söz etmek mümkündür bunlardan biri küreselleşmeyi emperyalizmle eşdeğer gören ve güçlü olan kültürden zayıf olan kültüre yönelik tek taraflı bir simge aktarımından söz eden görüştür. İkincisi ise küreselleşmeyi yerel kültürler için kendini tanıtma ve kanıtlama fırsatı olarak gören görüştür (Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 195). İlkinde ekonomik açıdan dışa açılımla birlikte sadece malların değil, kültürel simgeler, yaşam tarzları, davranış eğilimleri de geçmektedir. Toplumsal değer ve inançların değişimi davranış değişimi olarak ve davranışın sürekliliği de yaşam tarzı olarak kendini göstermektedir. Gelişmiş ülkeler sadece ürün ya da hizmeti gelişmemiş ülkelere empoze etmemekte aynı zamanda yaşam tarzı da aktarılmaktadır. İkincisinde ise küreselleşme ile birlikte yerel firmalar, farklı ülkelerde kendini kanıtlama/gösterme imkanına sahip olmaktadır. Ancak teknolojik açıdan gelişmiş ülkelerin pazarında yer etmeleri kadar yabancı pazarda mevcut yerlerini koruma şansları da tartışılmaktadır. Ancak küresel firmaların yerel düzeyde yaptığı uygulamalar onlar için ilham kaynağı olduğu kadar yerel pazarı harekete geçirecek ateşleyici mekanizma olarak görülebilmektedir. Son 30 yıla baktığımızda enformasyon alanında yapılan yenilikler, alınan mesafe göz ardı edilmeyecek kadar fazladır. Özellikle internetin kullanım alanının artması, küresel firmalara yer aldıkları pazar içinde rekabet koşullarında hem çeşitliliğin, hem de karmaşıklığın artmasına yol açmıştır. Diğer taraftan kurumların ve bireylerin uluslararası pazar ve piyasalarda mevcut ürünler arasında seçenek ve tercih olanaklarına da yeni boyutlar kazandırmakta, satıcı ve müşteriler arasındaki güç dengelerini değiştirmenin yanı sıra edilgen olan müşteri görünümüne daha etken bir kimlik kazandırmaktadır. Tüketicilere sunulan tercihlerin çeşitlendirilmesi, yaşam tarzına daha yakın ve kendi tutumları doğrultusunda yaptığı seçimlerle beklentileriyle örtüşen ürünler talep etmeye başlamıştır. Müşteriler sayısız seçeneğe sahip bilinçli bir tüketici 183 konumundadır (Ügeöz, 2003: 9). Eskiden çeşitli ülkelerde, belirli ortakla, standart bir fiyat sunmak kazanç sağlarken günümüzde farklı ülkelerin farklı sosyo-kültürel değer ve normlarının olduğu bilincinden hareketle, bu farklılıkların farkına varıldığı yeni üretim, hizmet ve yönetim anlayışının geliştirilmesi, uluslararası çapta başarılı olabilmenin temel koşullarından biridir (Ügeöz, 2003: 11). Küreselleşme ile birlikte çok uluslu şirketler mallarını işçi sendikalarının olmadığı, işçi ücretlerinin düşük olduğu ülkelerde daha düşük maliyetle üretmenin yollarını buldukları gibi yine farklı ülkelerde satma olanağı da bulmuştur. Hammadde Prag’dan sağlanıp üretim Manila’da gerçekleştirilip Moskova’da pazarlamak mümkün hale gelmiştir. Yine küreselleşme süreci ile özellikle ABD kültür endüstrilerinin ve iletişim sektörlerinin ürünleri yaygınlık kazanmıştır. Sadece giyim kuşam değil “tarz” da gelişmiştir (Yaylagül, 2010: 189-197). Giyim kuşam kişinin toplumdaki yerini varlığını, sırasını, saygınlığını ve aynı zamanda toplumsal kimliğini de simgelemektedir (Güvenç, 2011: 34). Küreselleşme ile gelişmiş ülkelerin ekonomik temelli atılımları görünümde politik ve kültürel kılıflar da bulmaktadır. Örneğin Amerika’nın petrol bakımından zengin Orta Doğu’ya yönelmesi ve çeşitli politik manevralarla “demokratik değerlerin ve çağdaşlığın savunması, yayılımı” olarak meşrulaştırılmaktadır. Avrupa ülkelerinde giderek artan göçmenlerle birlikte ülke özbenliğini korumak, öz kimliği muhafaza etmek adına göçmenlere yönelik “kültürel uyumsuzluğu” barındırdıkları yönündeki tutumları (Özbudun, 2010: 30) ile birlikte, ülke politikalarında yaptıkları değişiklikler, politikacıların da “her vatandaşı kucaklıyoruz” anlayışının yanı sıra yasalarındaki göçmenleri kapsayan değişimler gözden kaçmamaktadır. Küreselleşme bu günün koşullarında, özellikle güç ve iletişim ilişkilerinin dünya genelinde yayılması, zaman ve mekanın daraltılması dolayısıyla sosyal ilişkilerin yeniden şekillenmesi olarak ifade edilmektedir (Erdoğan akt, Çoban, 2008: 30). Küreselleşme sürecini kültürel bağlamada ele almak, ekonomik belirleyenlerinin gizlenmesi midir bilinmez ancak, toplumlarda birçok değişim ve dönüşüm iletişim araçları sayesinde küreselleşme ile oluşmaktadır. 184 Gay’a göre insanlar popüler kültürün yansıması olarak aynı alet-edevat ve ürünleri kullanmakta, benzer şeyler yiyip içmekte, benzer televizyon programlarını izlemekte, benzer sigarayı içmektedir. Bu malların ve bu malların tüketiminin, kısaca tüketim kültürünün küreselleşmesidir (Gay akt. Yaylagül, 2010: 196; Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 191). Ancak yerel topluma sunulan mal ve hizmetler, fikirler, teknoloji ile sağlanan global kültüre karşı toplum tarafından yorumlanması değişik anlamlar yüklenmesi ile alt kültürlerde küresel kültürün yorumlanması farklılık gösterebilmektedir (Yıldız, 2005: 170-171). Diğer taraftan uluslararası şirketler, sınırlar ötesinde bireyleri küresel ürünlerin hedef kütlesi ya da tüketicisi haline dönüştürebilirken gittikçe de birbiriyle örtüşen ekonomik ortama yol açmaktadır. Bu gelişmeler ışığında dünyanın her bölgesinde yaşayan bireyler, hangi ideolojiyi ya da hangi ekonomi politikasını benimseyen ülke vatandaşı olursa olsun tüketim alışkanlıklarına yön veren geleneksel kalıpların ve adetlerin dışına çıkmaktadır (Bilton ve ark., 2008: 63). Bu kültürel türdeşleşmeyi beraberinde getirmektedir. Kültürel birleşme ve türdeşleşme ile çok uluslu kapitalizmin doğduğu ve çok uluslu kapitalizm ve kültürel türdeşleşme ile Hamelink “Meksika da bir grubun futbol maçından önce geleneksel dansların oynandığı ve bu danslar sırasında dev bir Coca Cola şişesinin kullanıldığını, yine Singapur’da geleneksel Malay kıyafeti giymiş bir grubun Fats Domino’nun taklidini yaptığını, yine Suudi Arabistan’da TV istasyonunu ezan okumak gibi tek bir yerel işlevinin olduğu ve yine IBM’in reklam kampanyası sırasında Navajo yerlilerine Navajo yerlilerinin alfabesinin harflerinin yer aldığı IBM, daktilosu kullanılarak kültürel kimliklerinin korunacağını” söylemesi ile açıklamaktadır (Hamelink akt, Özerkmen ve Can, : 15). Smith de bir çok sosyolog gibi “Küreselleşme, birçok ülkedeki insanların yerele, etnisiteye ve ulusal kültüre bağlılığını arttırmaktadır” demekte ve Orta Doğu’da yer alan İslami kültürel dokunun hem ekonomik olarak kapitalizme hem de sosyalizme alternatif olduğunu savunmaktadır (Bilton ve ark., 2008: 59). 185 Gelişmiş ülkelerde iç piyasadan bir şey kazanamayan firmalar dış pazara yönelmiş ve 1970 sonrasında dış pazara yönelen firmaların ekonomik faaliyetlerin arttırma çabaları küreselleşme sürecinin ortaya çıkarmıştır. Özellikle çok uluslu firmaların üretim faaliyetlerini tüm ülkelerde gerçekleştirme çabası pazarlama karmasının da tüm yerküreyi kapsayacak şekilde genişletme çabasına girmelerine neden olmuştur. Diğer taraftan küresel pazarın içinde yer alan ülkenin ekonomisindeki çalkantılar tüm bölgeyi etkilemektedir. Örneğin Tayland’da başlayan bir kriz tüm Asya’yı dolayısıyla Türkiye’yi etkilemektedir. Bu da o ülkeleri kendi politikaları kadar başka ülkelerin de ekonomik ve siyasi politikaları konusunda duyarlı olmaya zorlamaktadır (Bozkurt, 2008: 346-347). Bu tür değişimler gelişim midir bilinmez ancak ülkenin hem ekonomik hem de siyasi sınırlarının gittikçe belirsizleştiği sonucuna varılmaktadır. Küreselleşmede ekonomi ve iletişim süreçleri birbirleri ile etkileşim içerisindedir. Küreselleşme en çok iletişimsel alan üzerinden kendini var edebilmektedir (Çoban, 2008: 30). Özellikle uluslararası iletişim kanalı internetin yaygınlaşması ile, birinci dünya ülkeleri diğer kitleleri tüketici halkasına dahil ederek bir anlamda tüketim toplumu kavramının yaygınlaşması sonucunu doğurmuştur. Küreselleşme ile gerek ekonomik gerekse kültürel ürünler, kitle iletişim araçlarının sınır tanımaz gerçekliği karşısında dünya toplumları ortak paylaşım alanı haline gelmiştir. Böylesi bir durum ise, zaman içinde birinci dünya ülkelerinden ikinci ve üçüncü dünya ülkeleri olarak ifade edilen toplumlara karşı kültürel etkinin artması sonucunu ortaya çıkarmıştır (Yıldız, 2005: 168; Polat, 2012: 160). Ancak ekonomik boyutta küreselleşme çoğunluğu gelişmiş ülke mallarından oluşan toplum arz için iletişim araçları aracılığı ile toplu bir talep oluşturmaktadır (Polat, 2010: 162). Bir marka küresel olması için satışlarının en az yüzde 20’sini kendi ülkesinin dışında kazanmalıdır (Borca,2007: 25). 2013′ün en değerli 100 markası arasında ilk 10 sıra söyle yer almakta: 186 Tablo-15: Küresel Firmaların Listesi En Değerli Küresel 100 Marka (2013) Marka 2013 Marka Değeri (m $) Yıllık Marka Değeri Değişimi (%) Sıralama Değişimi 1 Apple 185.071 1% 0 2 Google 113.669 5% 1 3 IBM 112.536 -3% -1 4 McDonald’s 90.256 -5% 0 5 Coca-Cola 78.415 6% 1 6 AT&T 75.507 10% 2 7 Microsoft 69.814 -9% -2 8 Marlboro 69.383 -6% -1 9 Visa 56.060 46% 6 10 China Mobil 55.368 18% 0 Kaynak: www.campaigntr.com Türkiye’de öne çıkan uluslararası firmaları Borça (2007) şöyle tanımlamaktadır: Efes Pilsen, Vitra, Evyap, Vestel, Beko, Lassa, Ülker, Mavi, Gilan (Borça, 2007: 15-16) 2013’e gelindiğinde ise Türkiye’nin ilk 10 markası ise şu şekildedir: 187 Tablo-16: Küresel Türk Firmaların Listesi En Değerli Küresel 100 Türk Markası (2013) Marka Yıllık Marka Değeri Sıralama Değişimi 1Turk Telekom 2,380 AA 1 Akbank 2,121 AAA- 3 2,061 AA+ 4 2 3 İşbankası 4 THY 1,800 AA 2 5 Garanti 1,579 AAA- 7 6 Türkcell 1,497 AA4 5 7 Arçelik 1,455 AA- 8 8 BİM 1,497 A- 11 9Anadolu Efes 1,272 AA- 6 1,117 AA- 9 1 0 2013 Marka Değeri (m $) Yapı Kredi Kaynak: www. brandfinance.com Ulusal bir şirket için en önemli karar, dışa açılıp açılmayacağı ve açılacaksa izleyeceği stratejini ne olacağıdır. Bu doğrultuda uluslararası pazarlamada kültürü oluşturan; dil, din, zamana, zengin olmaya ve risk almaya yönelik değişen tutumlar; toplumsal ve kültürel tabakalamalarla ilişkilerin düzenlenmesi; aile birimleri; eğitim düzeyi; genel ve estetik değerler açısından teknoloji ve maddi kültür geliştirme (Bradley, 2002: 94-115) önem kazanmaktadır. 188 Küresel pazarda rekabet etmeyi amaçlayan işletmeler halkla ilişkiler ve reklam faaliyetlerini (tutundurma kapsamında) artık uluslararası ölçekte planlamaya başlamışlardır. Bu ise küresel düzeyde en etkili iletişim mecrası internetin reklam alanı olarak kullanımını arttırmaktadır. ZenithOptimedia’nın internet sitesinde yayınlanan Reklam Harcamaları Tahmini Raporu”na göre, “2013 yılında yüzde 3.9 oranında büyüyen küresel reklam pazarının, 2014 ve 2015’de yüzde 5.3; 2016’da ise daha da artarak yüzde 5.9 seviyesine ulaşması beklenmektedir. 2014 yılında küresel reklam pazarı yüzde 5.3 büyüyerek 523 milyar dolar seviyesine ulaşacağı yeni gelişen teknolojiler sayesinde daha etkili ve ucuz hale gelen internet reklamcılığının, yüzde 17.1 büyümeyle açık ara en hızlı büyüyen mecra olacağı” ifade edilmektedir (www.marketingturkiye.com.tr). Firmaların kendisini ve ürettiklerini tanıtma konusundaki çalışmalarından pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve reklam uygulamalarına kadar uzanan bir alanda küresel koşullar kadar yerel özellikleri de göz önüne almışlardır. Son dönemde küresel markaların, pazar paylarını arttırmak, akılda kalıcılığı sağlamak, reklamın etkisini katlamak amacıyla bir takım yerel özellikleri kampanyalarına kattıkları görülmektedir (Akbulut ve Erdoğan, 2008: 74). Burada iki yönlü yerellikten bahsedilmektedir. Birisi firmanın pazarında yer aldığı ülkenin yerel dokusunu taşımak diğeri ise kendi ulusal öğeleri reklamlarında çeşitli simgelerle sunmasıdır. 2.4.1. Uluslararası Pazarda Reklamlar Önce uluslararası pazarlama konusuna değinmek, pazarlama iletişiminin en önemli uygulamalarından uluslararası reklamlar için önem göstermektedir. Uluslararası pazarlama konusunda yapılan farklı çalışmalardan yola çıkarak farklı tanımlamalar da yapılmıştır. Ancak Cateora, uluslararası pazarlama faaliyetlerinin diğer alanlara göre daha karmaşık ve çeşitli olmasından dolayı şu şekilde bir tanımlama yapmaktadır: “Bir firmanın mallarının ve hizmetlerinin üretildiği ülke sınırları dışına çıkarak birden çok ülkeye akışını düzenleyen faaliyetlerdir” (Kahler ve Kramer akt. Bradley, 2002: 12; Evans ve Berman akt. Cengiz ve ark, 2007: 5). 189 Uluslararası ticaret 16. yüzyıldan beri vardır ancak dünya ekonomisine güç veren ulus devletlerdir. Küreselleşme de paranın ve malların dolaşımının ötesinde zamanın, mekanın bildiğimiz anlamını yitirmesi, sınırların giderek kaybolması ve bir takım ülkelerin bir takım ülkelere bağımlılığının artmasıdır, yerel olaylar millerce uzaktaki olaylarla biçimlenmektedir (Bozkurt, 2008: 349) Global pazarlamada firmalar, pazarlama karması elementlerini kullanarak uygun pazarlama stratejisini belirlemektedir. Ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satış ve dağıtım çalışmaları, reklam ve satışı teşvik kampanyaları bunlardan bazılarını oluşturmaktadır. Bazı uluslararası pazarlama şirketleri, ürünün üretildiği ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağına inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır. Çalışan önemli teorisyenlerden biri Levitt “Küresel Pazarlama” kavramını gündeme getirmekte ve toplumsal, ekonomik ve demografik olarak farklı özellikler taşıyan tüketicilerin oluşturduğu bölünmüş pazarların varlığının küresel pazarlama stratejisini gündeme getirdiğini vurgulamaktadır (Mattelard, 1995: 22-25). Uluslararası pazara girme kararı alan bir firmanın öncelikle uluslararasılaşması söz konusudur. Burada firmaların yurtdışı satışlarının yurt içi satışlarından fazla olması (yurtiçi gelirin yurtdışı gelirinden az olması) o firmanın uluslararasılaşması anlamına gelmektedir. Uluslararası pazara giren tecrübeli bir firmanın: Ulusal ve uluslararası ayrımı ortadan kalkmıştır. Uluslararası faaliyetlere ilişkin organizasyonlar dikkatlice planlanmıştır. Uluslararası ve ulusal faaliyetlere ilişkin organizasyonel yapı aynı temele dayanmaktadır. Birgi transferi ve teknik yeteneklere ilişkin büyük problemler ortadan kalkmıştır, Lojistik kararlar dünya çapında verilmektedir. Üst düzey yöneticiler ağırlıklı olarak uluslararası yönelimlidir. 190 Her türlü faaliyet global organizasyon içinde biçimlenmektedir. Kaynakların tahsisi, karmaşık faaliyet alanı içerisinde fırsatlara göre yapılmaktadır (Cengiz ve ark, 2007: 8-9). Firma uluslararası pazara girmeden önce kendi pazarlama amaç ve politikalarını belirlemeli ve bunların doğrultusunda hangi pazarlara gireceğine de karar vermelidir. Algın’a göre uluslararası bir marka olmanın ön koşulu “yabancı” bir ad seçmekle başlamaktadır. Algın, “muhafazakâr” duruşuyla gıda sektöründe yer alan firmaları örnek göstermektedir (Algın, 2009: 98). Firmalar bu doğrultuda genelde farklı ülkelerdeki pazarlama aktiviteleri küçük çapta başlayıp daha sonra genişlemektedir. O ülkenin demografik özellikleri, coğrafik özellikleri, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler (Teknolojik bilgi seviyesi, mevcut üretim teknolojisi, mevcut tüketim teknolojisi, eğitim düzeyi gibi), sosyo-ekonomik faktörler, (baskın değerler, yaşam tarzları, etnik gruplar, kullanılan diller) ulusal amaç ve planlar (Öncelikli sektörler, altyapı yatırım planları) önem kazanmaktadır (Cengiz, Gegez ve ark, 2007: 20). Tüm bunlardan önce ulusal pazara girecek firmanın nasıl bir strateji belirleyeceğinin de belirlemesi gerekmektedir. Firmanın global pazara açılma kararı aldıktan sonra hangi stratejiyi seçeceği önemli bir karardır ve bu noktada bazı belirleyiciler seçilen pazarlama stratejisini etkilemektedir. Özetle uluslararası pazarlama bir takım avantaj ve dezavantajlara sahiptir. Poul A. Herbig, (1998), Tablo-17’de bu avantaj ve dezavantajları özetlemektedir. 191 Tablo-17: Global Pazarlamada Standardizasyon ve Adaptasyon Standardizasyon ne zaman tercih edilir Ne zaman adaptasyon avantajlıdır Adaptasyonun yüksek fiyatı Teknik farklılıklar Öncelik endüstriyel ürünlerde Temel tüketici ve kişisel kullanım ürünleri Farklı ülke pazarlarında yakınlık ve benzerlik testleri sonrasında Şehirli çevrenin baskın kullanımı Benzer ülkelerde pazarlamadaki baskınlık Merkezi yönetim Rakip firmalar standart ürünler ürettiklerinde tüketicilerle yapılan görüşmeler sonrasında Tüketici hareketliliği Firmanın orijininin pozitif imaja sahip olduğunda Tüketici ihtiyaçlarında çeşitlilik Kullanıcı şartlarında çeşitlilik Farklı gelir guruplarında alabilmede çeşitlilik Kullanıcıların beceri seviyeleri, teknik entelektüellik seviyesi Güçlü kültürel farklar Yerel çevresel uyarlama nedenleri, (kullanılan materyal hükümet yasa ve düzenlemeleri gibi) Rekabetçiler tarafından kullanım Ülkeye ait giyinme alışkanlıkları(havuza girerken mayo değil tesettür mayosu giymek gibi) Kaynak: Herbig Globalizasyon Modeli , s38 Standart strateji: Uluslararası firmalar pazarlama stratejilerini hem içinde bulundukları pazara hem de uluslararası pazara göre bir strateji belirlemektedir. Merkezi bir örgütlenme içinde olan işletmeler doğal olarak standartlaşma stratejisini benimsemektedirler. Eğer bir ürün tüm ülkelerde aynı ihtiyacı karşılıyorsa, elektronik eşyalar gibi, milli pazarlara göre ufak tefek değişikliklerle sunulmakta ve standardizasyon uygulaması çok daha kolay gerçekleşmektedir. Bu ürünlerde genelde ürün politikası, ürün gelişimi ve fiyatlama standardize olma eğilimindedir. Eğer ürün iç pazardaki yaklaşımın aynısıyla dış pazarlarda da konumlandırılabiliyorsa, standardizasyon mümkündür (Fatih ve Nigara, 2007: 12). Coca-Cola Eastman Kodak, Gillete ve Timex gibi şirketlerde özellikle 10 yılı aşkın suredir marka imajı reklamlarında aynı/standart yaklaşımı kullanmaktadır (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215). Uluslararası pazarlarda belirlenen strateji açısından tüketicilerin sosyoekonomik bakımdan benzer özelliklerde olması onların ürün seçimindeki benzerliği de belirlemektedir. Bu da tıpkı aynı pazarda farklı tüketici gruplarının varlığı gibi farklı pazarlama stratejisi benimsemek için önemli bir faktördür (Mattelart, 1995: 192 25). Demooij tüketici davranışları sürecinde kültürel farklılıkların önemli olduğunu vurgulamakta ve standart strateji kullanılan reklamlarda etkileyicilik noktasında en düşük orana sahip olduğunu ifade etmektedir (Hoeken ve ark. 2003: 119). Teorikte farklı ülkelerin dilde, dağıtım kanallarında, parakende yapısında, iklimde, coğrafyada, pazarlamadaki hukuki düzenlemelerde, dolayısıyla kültürel özelliklerde farklılıklardan dolayı tamamıyla bir standardizasyonun varlığından söz etmek imkansızdır (Kotler, 2000: 367; Fatih ve Nigara, 2007: 12). Ürünlerini farklı bir hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine göre yeniden tasarlamak zorundadır. Dolayısıyla tutundurma uygulamalarını o ülkenin eğitim düzeyi, parasal kazanç, firmanın tecrübeleri, ülkedeki milliyetçilik derecesi, ülkenin ekonomik gelişme düzeyi, perakende zincirlerinin önemi, sosyal sınıf yapısı, medyanın hükümetlerden bağımsızlığı etkilerken prototip standardizasyonda ise geleneksel yaklaşım çerçevesinde belirlenen tek tip tutundurma tüm pazarlarda uygulanmaktadır (Akad, 2009: 172; Kırdar, 2005: 8). Bazı çalışmalarda bu stratejinin endüstriyel mallar ya da gelir düzeyi yüksek tüketicilere yönelik lüks tüketim mallarında tercih edildiği belirtilmektedir (Kırdar, 2005: 8). Benzer ekonomilere sahip ülkelerde standart ürün ve markaların başarı şansı daha fazla olmaktadır, aksi durumda ise ekonomik durumlar arasında uçurumların yer aldığı toplumlarda da başarı şansı düşmektedir (Jain akt. Özer, 2013: 10). Uyarlama stratejisi: Bazı akademisyenler küreselleşme ile bütün dünyanın tek bir Pazar haline geldiğini savunsa da bazı araştırmacılar aksine ekonomik küreselleşme sağlansa da bunun kültürel farklılıkları ortadan kaldırmadığını savunmaktadır. Küresel pazarlama anlayışı arttıkça bir taraftan tüketim alışkanlığında benzeşikliği sağlamak bir taraftan da da ulusların kültürel farklılıkları önem kazanmaktadır. Farklı pazarlama programları içeren ve bir seçenek olan uyarlama stratejisinde iç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hale getirilmesi yer almaktadır. Bu durumda ürünün temel özellikleri aynı kalırken, farklı kültürlere yönelik ek özellikler de eklenmektedir. Ürün uyarlamalarında 193 konumlandırma, ambalajlama/markalama ve promosyon yolu gibi faktörler işletmenin, ürünün/sektörün ve ihracat pazarının özelliklerinden önemli derecede etkilenmektedir (Fatih ve Nigara, 2007: 14). Uyarlama derecesi uygulama şeklinde de anlaşılacağı gibi, ülkenin ekonomik yapısından, kültürel farklılıklardan, coğrafi özelliklerinden, yasal ve siyasi yapılanmasından büyük oranda etkilenmektedir. Uluslararası firmaların yerel pazarda o ülkenin ekonomik ve politik farklılıklarını göz ardı etmemesi gerekmektedir. Eneklik temel yaklaşımken bu firmalara yerel pazarda yerel firmalarla rekabet şansı vermektedir (Herbig, 1998: 36). Diğer zayıf ekonomik yapı bazı ülkelerde o ürünün tüketim yönünü etkileyecektir. Bu durumda ekonomik olarak zayıf olan ülkelerde daha düşük kaliteli ve daha düşük fiyatlı modellerin üretimi (mason üretim olarak ifade edilen) ve sunulması söz konusu olmaktadır. Marka kalitesini düşürmek istemeyen firma farklı bir isimle düşük kalite ve fiyatla ürünü pazara sunabilmektedir. Küresel marka stratejisinin uygulanması bu durumda ortadan kalkmaktadır (Fatih ve Tatadzade, 2007: 5). Global firmalar standart strateji ve uyarlamanın dışında karma pazarlama stratejisi de kullanmaktadır. Burada hedef ulusal karma politika ile (multilocal) bazı konularda standart uygulamaları devam ettirirken, bazı konularda yerel bir strateji izlemektir. Nestle, Procter&Gamble gibi (karma pazarlama stratejisi izleyen markalardandır) global pazarlama planları yapmakta ancak her bölgeyi yeniden planlamakta ve yerel uygulamalar tercih etmektedir (Kapferer akt. Yaşil ve Uzun, 2010: 408). Diğer taraftan uluslararası firmalar için ülkeler arasındaki eğitim seviyesi farklılıkları o ülkenin ürün ve marka politikasını belirleme üzerinde etkili olacak olan unsurlardandır. Ülkeler arasında kültürlerin farklı olması özellikle reklam mesajının anlaşılmasına ve farklı ülkelerdeki tüketiciler arasında farklı algılamalara neden olması bakımından önem taşımaktadır. Uluslararası pazarlamada ürün faktörü standart mı, yoksa adaptasyon stratejisi mi seçileceği aşamasında önemli bir faktördür. Trucano’ya göre ürünler onların pazarlama ve reklam stratejisinin nasıl olması gerektiğini belirlemektedir. Örneğin 194 sigara ve likör ürünleri standart bir reklam standart strateji seçilirken bira reklamları daha çok kültürel farklılıkları gözetme gerekliliği doğurmaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 324). Cutler ve Javalgi (1992) ise Avrupa ile Amerika’da yayınlanan reklamları karşılaştırdıkları araştırmada standartlaşmanın ürün kategorisine bağlı olmadığı ancak dayanıksız tüketim mallarının reklamlarının standart stratejiyi benimsemesinin daha zor olduğu ortaya çıkmıştır (Agrawal akt. Çelik, 2006: 114). Tablo-18-Standardizasyon Modeli Kaynak: Moriarty ve Duncan, 1997: 316 195 Teknoloji ürünlerinde standart reklam stratejilerin ile anlatımı daha çok tercih edilmektedir bu o ürünlerin fonksiyonel olma özelliğinden gelmektedir. Bakım kremi, parfüm, son moda kıyafetler yalnızca reklamları o dile çevrilerek küresel pazarda yerini almaktadır. Moriaty ve Duncan ürünleri kolay standartlaştırılabilen ve zor standartlaştırılabilen olarak ikiye ayırmaktadır. Kolay standartlaşan ürünler sadece dil faktörü ortadan kaldırılarak pazara sürülen ürünlerdir. Tablodan anlaşılacağı gibi teknoloji ürünleri en kolan standartlaştılılabilir ürünlerken, yiyecek, bira, ev dekorasyonu gibi ürünler daha zor standart strateji kullanılan ürünlerdir; ancak teknoloji ürünlerde temel belirleyici kültürel farklılıklar değil fonksiyonel olmasıdır (Moriarty ve Duncan, 1997: 325). Tıpkı güneş kreminin İskandinav ülkelerinde çok kullanılmadığı gibi… Ancak yeme alışkanlığı söz konusu olduğunda kültürel farklılıklar çok önemlidir ve dikkate alınmalıdır. Her ülkenin yemek yeme alışkanlığı o ülkenin yiyecek tüketim alışkanlığını belirlemektedir. Kahvaltı yiyeceği olan Kelloggs, Corn Fleks gibi ürünlerle yeni tanışan Türkiye ve Orta Doğu ülkeleri güne onunla başlamayı çocuklarına öğretmektedir. Uluslararası pazarda yer alan firmaların pazara yeni ürün çıkardıklarında pazarda konumlandırmaları, marka imajının oluşması gibi nedenlerden zorluklar yaşamaktadırlar bu yüzden kültürel farklılıkları dikkate alarak pazarlama stratejisi belirlemeli ve bu yönde de reklam stratejisi seçmelidirler. Welling, (1998) İngilizlerin üründen önce nasıl pasta yapıldığını öğrendiklerini, ya da İngilizlerin spagettiyi teneke kutularda ülkelerine geldiğini düşündüklerini vurgulamaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 325). Lokal pazarda yeni ürünün konumlandırılması ve toplum tarafından kabul görmesi en uygun adaptasyon strateji ile mümkündür. Pazarlama İletişimi Olarak Reklam Uygulamaları Teknolojik gelişim, artan rekabet ve uluslararası ölçekte faaliyet gösteren şirketler küreselleşmeyi; ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik anlamda bir gerçeklik olarak kabul etmekte aynı zamanda uygulamaya dökmektedirler. Küresel firmalar küresel iş ortamında uluslararası ekonomi ve iş konuları hakkında bilgi ve tecrübesini arttırmak, kültürlerarası iletişim becerisiyle geliştirmek giderek artan ve 196 çeşitlenen hedef kitlelerle daha iyi planlanmış, etkili iletişim çabalarına girmektedirler. Uluslararası pazarlamada dünya tüketicilerine yönelinmekte ve onların ihtiyaçlarını tespit ederek o yönde boşluk doldurmaktadır. Firma açısından pazar olarak belirlenen ülkenin Pazar koşulları, ekonomik ve demografik yapısı, siyasal ve yasal konumu, kültürel çevresi firmanın hangi şartlarda o pazara girilmesi gerektiğini etkilemektedir. O ülkenin kültürel çevresi, pazarlama iletişim araçları (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma), stratejilerini çok yakından ilgilendirmektedir (Çelik, 2005: 92). Dış pazara açılma kararı alan firma, şirket hedef ve amaçlarını bu doğrultuda belirledikten sonra pazarlama stratejisinde ürettiklerini tanıtma konusundaki çalışmalarından pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve reklam uygulamalarına kadar uzanan bir alanda küresel koşulları olduğu kadar yerel özellikleri de göz önüne almaktadır. Ancak ünlü pazarlama araştırmacıları Theodore Levitt ve Philip Kotler pazarların küreselleştiğini ve çokuluslu pazarlama yerine küresel pazarlamanın daha uygun olduğunu savunmaktadır. Çıkış noktaları ise büyümeyi hedefleyen şirketler için Amerika pazarının kendine yetmediği ve küreselleşme ile ihtiyaçlarda benzerliğin oluşturduğudur (Çelik, 2006: 99). Burdan reklam stratejilerinde standartlaşmanın gerekliliğini savunduğu sonucu çıkarılmaktadır. Eleştirel bir yaklaşım olarak son dönemde yapılan küresel reklamların gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere yönelik bir etki akımının söz konusu olduğu savunulmaktadır. Bu akış tabi ki tek yönlüdür (Erdoğan ve Akbulut, 208: 74) ve gelişmiş ülkelerin tüketim davranışları, yaşam stili sunumu altında gelişmekte olan ülkelere sunulmaktadır. Ancak ulusal pazarda yer almayı hedefleyen firmalar yerel pazarda hedef kitlelerini çok iyi analiz edip sundukları değerleri yerel kültürler ile uyarlama zorunluluğu içine girmektedir. Küresel reklamcılıkta bu durum, yerelleştirme stratejisi ile açıklanabilmektedir. Zira diğer türlü satışta başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Yerelleştirme stratejisi ile, tüketici istek ve ihtiyaçlarında 197 homojenleşme olduğu görüşüne karşı çıkılmamakla beraber, reklam kampanyalarında evrensel boyutta da olsa yerel motifler kullanılarak, ulusal farklılıklar göz ardı edilmemektedir (Saran, 2013: 59; Akat, 2009: 179). Reklam ne kadar yüksek bir bütçede ve ürün ne kadar kullanışlı bir ürün olsa da mesajın hedef kitle tarafından alınamaması yani reklamın amacına ulaşamaması burada önem kazanmaktadır. Diğer taraftan uluslararası reklamlarda merkezileşmemeye gidilmesini etkileyen faktörleri Kirpalani şu şekilde sınırlamaktadır: •Pazar Kriteri: düşük rekabet, farklı demografik yapılar, düşük gelir dağılımı, düşük endüstrileşme, •Kültürel Kriter: Kültürel tabular, dinî engeller, yabancı işletmelere karşı olumsuz tutumlar, kozmopolit tutuma karşı olarak kültürel bağlılık, •Medya Kriteri: İşletmenin ulusal pazarındaki farklı bir medya olması, •Diğer Kriterler: Fiyatın çok önemli oluşu, reklamların kabulünün düşük düzeyde oluşu, çok öznel olan reklam kavramları, reklamlarda duygusallığın yüksek oranda kullanılması vb. (Eser akt. Saran, 2013: 59). Ulusal reklam stratejilerini belirlerken tüketicinin bir sorununu çözmek ya da tüketiciyle bir vaatte bulunulması; önerilen çözümün ya da vaadin tüketici tarafından arzulanması; önerilen çözüm ya da vaadin, reklam araçlarıyla duyurulabilir olmalı gibi (Çelik, 2006: 113) faktörler uluslararası reklamlarda da önem kazanmakla birlikte bir takım farklılıkları da barındırmaktadır. Ulusal reklamlarda ülke bazında tek bir standart strateji seçerken, uluslararası reklamlarda standart, uyumlaştırılmış ya da her ikisinin bir arada kullanıldığı olasılık (karma) strateji seçilmektedir. Mahdu Agrawal, 1950’lerden 1980’lere kadar geçen süreçte ulusal firmalar 1950’lerde uyumlaştırma stratejisi, 1960’larda standartlaştırma eğilimi, 1970’lerde uyumlaştırma stratejisi ve 1980’lerde ise yine standartlaştırma stratejisinin seçildiğini ortaya koymaktadır (Agrawal akt. Çelik, 2006: 114). 198 Uluslararası pazarlamada tutundurma sürecinde, coğrafik faktörler, tutundurma yönetim şekli (Etnosentrik, Polisentrik, Geosentrik), kampanyanın coğrafik boyutları (Bölgesel, Ulusal, Küresel), tutundurma kampanyasının amaçları (Satışa yönelik ve satış dışı amaçları), tutundurma stratejisinin unsurları (konu ve kavram seçimi, konu ve kavram testi, medya seçimi), tutundurma bütçesinin paylaşılması gibi faktörler (Onkvisit ve Shaw, 1987: 54; Akat, 2009: 169-170) önem kazanmaktadır. Şöyle ki firmalar ürünlerin değişik ülkelerde yaşam çizgilerinin hangi evrelerde olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdırlar (Fatih ve Tatadzade, 2007: 11). Diğer taraftan ürün kategorisi, ürün yaşam eğrisi, markalaşma, konumlandırma, hedef kitle, mesaj stratejisi, reklam stratejisi ve reklam uygulamalarına, medya planlama ve satın alma gibi faktörlere göre değişiklik göstermektedir. Marka adı, marka konumlandırması, servis standardı, teminatlar, ülkeden ülkeye standartken, dağıtım, kişisel satış, fiyatlandırma, medya seçimi, satışları arttırma ülkeden ülkeye farklılık göstermekte ve adaptasyon stratejisi gerekmektedir (Herbig, 1998: 34; Onkvisit ve Shaw, 1987: 35). 2.4.2. Uluslararası Pazarda Markalar Markanın birçok ülkede aynı isimle pazarlanması o markayı global marka yapmaktadır. Ancak bazen bir şirket pek çok ülkede farklı markalarla ürünlerini pazarlamaktadır. Böyle bir yol seçmesi lokal farklılıkların marka adını, tüketiciler tarafından farklı algılanmasını engellemektedir (Pitta va Franzak akt. Erdil ve Uzun, 2010: 373). Bu noktada global markanın yerel marka düzeyinde aynı farkındalığı oluşturması için nasıl bir değişim yolu izleyeceği ve bütçesi önemlidir. Markalar firma adı, ya da firma ad kısaltması, kişisel adlardan (Ford, Koç, Ülker gibi), ya da anlamsız kelimelerden türetilmektedir (Ünsal, 2007: 29). Türkiye’de global markaların çoğu Amerika menşelidir. Amerikan ürünlerinin dünya genelinde gördüğü ilgi Nike ve Levi Strauss gibi diğer Amerikan firmalarının da globalleşmesine imaj desteğiyle katkı sağlamaktadır (Solomon, 2003: 92). Dünya genelindeki markalara baktığımızda (Tablo-15) ilk 8 markanın ABD firması olduğunu ve bunların da 4 tanesinin anlamsız ya da şirket adı kısaltması olduğu 199 görülmektedir. Yerel pazarda global bir firmanın marka adı o ülkenin diline çevrilmeden kullanılmaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 325; Kepferer akt. Erdil ve Uzun, 2010: 385). Firmaların talebi de bu yöndedir çünkü markalar için marka adı önemli bir özellik olarak görülmektedir. Dünyanın farklı yerlerinde aynı logoları taşıyan tüketicilerin görünümleri markaların bilinirlik ve çağrışımı etkilese de markaları kendi dilinde orijinal şekliyle kullanma talepleri lokal pazar açısından problem olarak görülmektedir. Örneğin Coca Cola, Marlboro, Kodak, Google gibi marka isimleri anlam barındırmadığı için farklı dile çevrilmemektedir. Uluslararası pazarda yer edinen Türk firması Arçelik de farklı ülkelerde farklı bir marka ile, BEKO olarak ürünlerini lokal pazara sunmaktadır. Marka adının telaffuzu bir tarafa terimin global anlamda geçerliliği de önemlidir. Seçilen markanın o ülkede olumsuz çağrışımlara neden olmaması gerekmektedir. Firmalar bu problemi marka kimliğini öne çıkararak çözmektedir. Firma bilgilerinin 6 dilde çevrilmiş ancak aynı marka logosu ile tasarlanmış ürün paketleri ile başlatılan Johnson & Johnson’ın reklam kampanyası örnek olarak gösterilmektedir (Moriarty ve Duncan, 1997: 327; Aktuğlu, 2009: 140). Diğer taraftan uluslararası pazarda global bir marka yaratmak için öncelikle: -Tescil edilen tek bir marka adı seçmek, bu markanın uluslararası pazarda uygulanabilir olması, -Hangi markanın global olacağına karar vermek, -Araştırma geliştirme yapmak -Global pazarda test edilmeli, diğer ülkelerde yayılmadan önce ulusal pazarda test edilmeli, -Reklam ithal edilmiş izlenimi vermemeli -Kültür ve spor organizasyonlarında sponsorluk yapmak -Birçok ülkede aynı anda sunulması 200 -Sembol, slogan ve çağrışımların ülke analizini yapılması dikkat edilmesi gereken noktalardır (Kapferer akt. Erdil ve Uzun, 2010: 380-381). Belirtilen kriterlere uyan marka adları fark edilmekte, hatırlanırlığı artmakta ve markanın konumlandırılması da kolay olmaktadır (Aktuğlı, 2009: 140). Markanın tüm ülkelerde standart kullanımı marka bilinirliğini arttırıp iyi olan marka imajını yerel pazara taşımasının yanı sıra global marka seçiminde hangi ülkede hangi markanın seçileceği önem kazanmaktadır. Öyle ki bazı firmalar ülkeler için özellikli (spesifik) isimler belirlemektedir. Global bir marka olarak her ülkede standart isimle pazara girmek global markanın imajının lokal pazarda devamı olacağından bir avantaj sağlasa da dil ve kültürel farklılıklar açısından beraberinde problem de getirmektedir. Diğer taraftan uluslararası pazarlarda marka konumlandırması da önem kazanan konulardan biridir. Konumlandırma bir ürün ve markaların tüketicinin zihninde rakipleri de dikkate alarak bir yer edinmesidir (Aktuğlu, 2009: 122). İletişim çabalarıyla oluşan marka konumlandırması ve firmalar için reklam stratejisinde standart strateji seçildiği durumlarda başvurulan en kolay yöntem ürün konumlandırmasıdır. Örneğin uluslararası bir firma olan Oley’in hamilelik sonrası çatlak giderici kremi, böcek ilacı Raid’in benzer hedef kitleye tüm dünya genelinde aynı hizmeti sunması gibi, birçok ülkede aynı reklam stratejisi, aynı marka ve aynı konumlandırma ile satılmaktadır (Moriarty ve Duncan, 1997: 327). Diğer taraftan konumlandırma tüketicilere yönelik olmalıdır (Bir akt. Aktuğlu, 2009: 122) ve farklı kültürlerde markanın ya da ürünün konumlandırması o ülkenin iletişim şartları doğrultusunda yapılmalıdır. Bu şarlar ülkeden ülkeye değişik özellik gösterebilmektedir. Araştırmalar bazı değerlerin marka konumlandırmasında etkili iken bazılarının ise tamamen bağımsız nedenlerle ortaya çıktığını göstermektedir. Örneğin vatanseverlik çakiciliği kullanımı ile ulusal markaları küresel olanlara tercih etme arasında direk bir ilişki yoktur (Roll, 2011: 187 ). Global firmalar konumlandırma stratejilerinde ürüne ve toplum yapısına en uygun reklam mecrasını seçmek zorundadır. Örneğin Samsung markası için önemli bir Pazar 201 olan Kuzey Amerika ABD tüketicileri kazanmak için Matrix filmine ileri teknoloji araçlar yerleştirmiş, Samsung’un konumlandırmasını potansiyel müşterilere daha kolay aktarmasını sağlamıştır (Roll, 2011: 170). Özellikle ürün kategorisinde o ürün tekse konumlandırma daha zor olmakta ve kültürel farklılıklar öne çıkmaktadır(Moriarty ve Duncan, 1997: 325). Ürün konumlandırması ile farkındalık oluşturmak ve bu süreçte kültür farklılığını dikkate alarak standart değil adaptasyon/Uyarlama stratejisi tercih etmek doğru bir yaklaşım olmaktadır. 2.4.3. Uluslararası Pazarlamada İletişim Stratejileri Dış pazarlarda yer etmek isteyen firmaların kullandığı temel stratejiler; standart ürün-standart iletişim stratejisi, standart ürün-uyumlaştırılmış iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış ürün-standart iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış ürün- uyumlaştırılmış iletişim stratejisi ve yeni ürün yaratma stratejileridir (Fatih ve Tatadzade, 2007: 18, Kırdar, 2005: 3). Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi Standart ürün- standart iletişim stratejisinde firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için aynı mesajla pazarlamaktadır (Kozlu, 2011: 133; Karafakıoğlu, 2012: 144). Bu stratejiyi büyük firmalar arasında yer alan Coca Cola, Levi’s, Pepsi gibi markalar 2000 yılında önce genellikle tek bir kampanya kullanmaktadır. 155 ülke pazarına giren tek üründe hedefin aynı tüketici grubunu olduğu ve merkezi bir kontrol mekanizmasının marka için söylenen her şeyin, nasıl söylendiği, nasıl ortaya çıktığı ve nerede geçtiğini kontrol edildiğini belirten firma “tek görüntü, tek ses ve tek satış” anlayışını savunmaktadır (Advertising Age akt. Mattelart 1995: 92). Ancak bu günümüzde değişmektedir. Standart iletişim stratejisi, tek bir ürün ya da hizmet için kullanılan reklam stratejisi ile tüketicilerde oluşturulan kuvvetli bir marka ve firma imajını sağlamaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 144). Ancak her ürün için aynı strateji söz konusu değildir, bazı ürünlerde farkındalık oluşturma gerekliliği farklı stratejilere yönlendirmektedir. Bu aşamada da uyumlaştırılmış ürün- uyumlaştırılmış iletişim stratejisi ya da yeni ürün yaratma stratejisi benimsenmektedir. 202 Farklı ülkelerde benimseyen firma, yayınlanan reklamlarında reklam harcamalarını düşük standart reklam stratejisi düzeyde tutarken reklam kampanyaları üzerinde daha çok kontrol sahibi olacaktır. Ancak kimi zaman aynı strateji demek; aynı reklam filmi veya reklam metninin ayrı ülkelerde kullanılması demek değildir. Yani iki ana kısma ayrılan reklam stratejisinde bir taraftan reklam ürünün tüketiciye vaat ettiği temel üstünlük ile onun açıklaması her ülkede aynı şekilde standart olarak kullanılabilirken diğer kısımda ise bu vaadin reklamda uygulama kısmında (senaryo, oyuncular, mesaj stratejisi, yaratıcı ekibin oluşturduğu kurgusal yapım aşaması) farklılıklar yer alabilmektedir (Akat, 2009: 178) Bir firma global kampanyalarda yoğunlukla marka imajına yönelik çalışmaların yapılması yönünde kararlar almaktadır (Elden, 2005: 66). Bu konuda yaptığı çalışma ile Mueller (1987) farklı ülkelerde 37 firmanın reklam stratejisini incelemiş ve televiyzon reklamlarında gazete reklamlarından daha çok standart strateji kullanıldığını ve Trucano (1987) ürüne göre de farklılık gösterdiğini, örneğin sigara reklamlarında standart strateji kullanılırken kişisel tercihlerin farklılık gösterdiği bira reklamlarında adaptasyon stratejisi kullanıldığını belirtmektedir (Moriarty ve Duncan, 1991: 319). Birçok pazarlamayı kitle iletişimi ve ülkelerarası akışın fazla olması nedeniyle standart stratejiyi benimsemektedir ancak reklamcılık, ürün içeriği, performans, güvenlik gibi konulardaki değişik ülkelerdeki yasal düzenlemelerin arasındaki farklılıklar, • İklimsel koşullar, • İletişim kanallarının doğası, • Sloganların tercümesini engelleyen dil farklılıkları, • Kültürdeki farklılıklar (hatta coğrafi ve endüstriyel gelişme açısından birbirine çok yakın ülkeler arasında dahi) gibi faktörler göz ardı edilmemelidir (Littler akt. Kırdar, 2005: 7). 203 Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Mal ve hizmet çeşitliliği, pazar büyüklüğü, medya, hedef kitle profili vb. gibi bazı faktörler de önem kazanmaktadır. Bazı çalışmalarda bu stratejini endüstriyel mallar ya da gelir düzeyi yüksek tüketicilere yönelik lüks tüketim mallarında tercih edildiği belirtilmektedir (Kırdar, 2005: 235). Demooij (1998) standart ürün standart iletişim stratejisinin reklamın etkisini olumsuz yönde etkileyeceğini savunmaktadır. Yine kültürel değerleri dikkate alarak oluşturulan reklamlar daha ikna edici olmaktadır. Diğer taraftan reklam iletisinde simgesel nitelik taşıyan sözcükler, o kültüre özgü terimler olmamalıdır. Zira farklı dile çevirim sırasında aynı kalıp anlamın verilemediği gibi ortaya komik sonuçlar da çıkabilmektedir. Bu yüzden Reklam iletisini, herkesin algılayabileceği, kültürel değerlere uygun, özgün bir kavram üzerine kurmak, iletilerin amacına ulaşmasında önemli katkı sağlamaktadır (Güz ve Küçükerdoğan, 2005: 69). Standart Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi Küresel pazarda bazı ekonomik avantajların varlığını kabul eden araştırmacılar her ne kadar dünya pazarında beklentiler homojenleşme yolunda hızla ilerlese de ülkelerin sosyo-ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıkların, ticari engellerin, gümrük vergilerin standart stratejiyi engellediğini vurgulamaktadır (Kaynak akt. Çelik, 2006: 101). Yerel değerlerden yola çıkarak yerel bir ürün üretildiği global firmaların stratejisidir. Coca Cola ve McDonal’s gibi firmalar tarafından kullanılmaktadır. Hatta Kitkat da “bir ara ver” konsepti ile bu strateji için güzel bir örnek oluşturmaktadır (Demooij, 1998: 23). Bu durumda farklı mesaj kullanılmakta ülke şartlarına göre uyarlanmaktadır. Bu stratejide aynı veya benzer koşullar altında aynı ürün, farklı bir ihtiyaca karşılayacaksa, sadece reklamda bir uyarlama yeterli olmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 144). Örneğin, Fransa’da ve bazı Avrupa ülkelerinde yemeklerle birlikte tüketilen memba suyu Perrier marka meşrubat söz konusu Amerika gibi yemeklerde suyun az içildiği ülkelerde ise tamamen meşrubat ve kokteyl içkisi olarak konumlanmaktadır (Kozlu, 2011: 134). 204 Global pazarda farklı ülkelerin tüketicileri kullanım şekillerine göre farklılık göstermektedir. Ürün aynı üründür ancak kullanım şekli o ülkenin kültürel ve ekonomik dokuya göre farklılık göstermektedir. Bu doğrultuda reklam mesajı da farklılık gerektirecektir. Türk pazarında da aynı değişkenlik söz konusudur ve yerel pazarda sattığı ürünü ısrarla farklı pazarlarda da aynı mesajla hedef kitlesine sunduğunda başarısız bir sonuçla karşılaşmaktadır. Dolayısıyla mesaj kullanım farklılığına göre şekillenmelidir. Bu stratejide ekonomik olarak standart ürün-standart strateji ile aralarında fark olmamasıdır. Maliyetin düşüklüğü açısından ikinci sırada yer almaktadır. Ürün değişmediği için durum analizi ve Ar-Ge’den kaynaklanmamakta, reklam harcamalarından kaynaklanmaktadır (Kozlu, 2011: 135). Diğer taraftan bazı global markalar için daha spesifik, kalite garantisinin de içine katıldığı iletişim stratejisi uygulanarak, yerellik sağlanmaktadır. Örneğin Nestle Avusturya’da yayınladığı reklamlar için, “Nestle, Avusturalya’nın en iyisi” gibi bir sloganla reklam kampanyası başlatmıştır (Demooij, 1998: 24). Uyumlaştırılmış Ürün- Standart İletişim Stratejisi Bu stratejinin kullanımında ürün farklı ortamlar için üretilmekte ancak kullanım alanı aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlara uygulanmaktadır (Kozlu, 2011: 135). Üründe uyarlamaya gidilerek farklılaştırıldığında bu değişim ve yeniden yapılandırma, tutundurma ve dağıtımdaki farklılaştırmayı da gerekli kılmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 144). Coca-Cola, 2000’den önce uyguladığı “global düşün yerel uygula” (think global, act local) felsefesinden uzaklaşarak; “yerel düşün yerel uygula” (think local, act local) pazarlama anlayışına yönelmiştir. Çünkü yapılan analizler sonucunda tek politika ve strateji kullanıldığında yerel duyarlılıklara zamanında cevap veremediği ortaya çıkmıştır. Coca-Cola’nın bu stratejiyi uygulamasının bir nedeni, Cola’nın 200’ü aşkın ülkede tüketicilerinin olmasıdır. Ayrıca, o dönem itibarıyla merkezi A.B.D.’de olan Coca-Cola’nın karlarının yüzde 70’i deniz aşırı ülkelerden 205 gelmektedir (Ackerman akt. Kırdar, 2013: 237; Kepferer akt, Erdil ve Uzun, 2010: 408). Benzer bir örnek ise temizlik ürünü olarak kullanılan Lüx sabun olarak gösterilmektedir. Her ülkenin su özellikleri ve koku tercihlerine göre üretilmiş olan Lüx sabun her yerde aynı mesajla (güzellik, cilde uyum) satılmaktadır (Kozlu, 2011: 135). Bu strateji kullanıldığında reklam maliyetleri standartlık söz konusu olduğu için düşük olurken ürünle ilgili maliyetler artmaktadır. Ürünler o ülkenin iklim, kullanım, coğrafya, tüketim alışkanlıkları gibi değişkenlerden etkilenmektedir. Unilever, Danone, Kraft, Nestle, yiyeek sektöründeki firmaların kullandığı stratejidir (Demooij, 1998: 23). Uyumlaştırılmış Ürün- Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi Bir ürün dış pazarda, hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor hem de farklı koşullarda kullanılıyorsa, o ürün ve reklamda uyarlama zorunluluğu doğmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 145). Uluslararası markaların farklı pazarlarda satışa sunduğu ürünlerin reklamları incelendiğinde aynı reklamların yanı sıra sadece o ülkeye özgü reklamların yer aldığı görülmektedir. Uyumlaştırılmış üründe, markanın piyasaya sürülen ürünü o ülkenin kullanım şekline göre değiştirilmektedir. Aynı zamanda iletişim mesajı da değişmektedir (Kozlu, 2011: 134). Dar gelirli gelişmekte olan ülkeler, küçük ve ekonomik motosikletler tercih ederken Avrupa’da tasarruflu ve gürültüsüz motosikletler tercih edilmektedir. Ürünün üretim yapıldığı Amerika ise hem Avrupa hem de gelişmekte olan ülkelerin pazarına girmek istiyorsa hem ürününü her iki farklı tüketici için şekillendirmek hem de reklam mesajını bu şekle sokmak zorunda kalmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 146). Uyarlama diğer stratejilere göre daha maliyetli olmaktadır zira hem üründe uyarlama hem de reklamda uyarlama söz konusudur. Uluslararası markaların standartlaştırmayı tercih etme oranları araştırıldığında İngiliz ve Fransız markaları baz alınarak yapılan bir araştırmada 1989 yılında yüzde 13.5 oranında reklamın tamamıyla standartlaştırıldığı yüzde 69’unun kısmen 206 standartlaştırıldığı yüzde 17’sinin uyarlamanın çok belirgin olduğu belirlenirken, Duncan ve Ramaprasad’ın yaptığı araştırmada yüzde 68 oranında standartlaşmanın ABD’dışındaki reklam ajanslarının projelerinde görüldüğü belirtilmekte uyarlamanın ise yüze 7 olduğu ve yüzde 11 oranında ortak dil kullanımının varlığı tespit edilmektedir (Duncan akt. Çelik, 2006: 116). Farklı ihtiyaç ve beklentileri olan pazarlara özgü yeni ürünün sadece o ülkeye özgü yeni bir türünün oluşturularak bu pazarlara sunulması söz konusudur. McDonald’s’ın KöfteBurger ya da Doritos’un Alaturka Cips reklamları gibi sadece Türkiye için hazırlanmış ürün ve o doğrultuda hazırlanan reklamlar örnek olarak gösterilebilir (Elden, 2005: 47). Bu reklamlarda sadece Türkiye’ye özgü Türklerin damak tadına göre hazırlanan 2 üründe global bir markanın lokal bir çalışması yapılmaktadır. Yeni Ürün Yaratma Strateji Yüksek araştırma geliştirme harcamaları sonrasında uygulanan ya da yeni üretime geçişte oluşturulan son strateji yeni ürün stratejisidir (Kozlu, 2011: 136). Nintendo Gameboy gibi firmalar bu strateji kullanmaktadır. Çok riskli bir stratejidir. Global istek ve ihtiyaçlar yeni bir ürün geliştirmeyi gerekli kılmaktadır (Demooij, 1998: 23). Diğer stratejilerde var olan bir potansiyel tüketici söz konusu iken yeni üründe yeni bir tüketici kitlesi söz konusudur. Ancak yeni üründe mevcut ürünler ya da hizmetlerin dış pazar koşullarına uyarlanması söz konusu olmadığı durumlarda kullanılmaktadır. Örneğin dayanıklı bir tüketim malı üreten firma gelişme aşamasında olan bir pazara gireceğinde basit ve ucuz bir ürün geliştirme zorunluluğu ile karşı karşıya kaldığında başvurduğu daha ucuz materyallerden oluşan yeni ürettiği ürünü pazara sürmektedir. Yeni üründe yeni bir reklam kampanyası zorunluluğu da beraberinde doğmaktadır (Karafakıoğlu, 2012: 146). Tahmin edileceği gibi yeni reklam kampanyasını maliyeti de araştırma geliştirme aşaması gibi yüksek maliyetleri beraberinde getirmektedir. 207 2.5. KÜLTÜREL FARKLILIKLARIN MARKA VE REKLAMLARA ETKİSİ 2.5.1. Kültürel Farkların Reklama Yansıması Küresel pazarlama anlayışında, ürünler küresel olup, insanlar küresel olmayabilirken, markalar küresel olup bu markaları satın almaya ilişkin küresel bir motivasyon almayabilmekte; ya da küresel pazarlarda çoğu tüketim kalıpları yerel nitelikler taşımaktadır (Demooij, 2004: 16). Her ne kadar Levitt geliştirdiği global firma kavramı ile birlikte, standart iletişim stratejizinin sonuna kadar savunsa da (Levitt akt. Mattelart, 1995: 84) sosyo-ekonomik, kültürel, teknolojik farklılıklar, ticari engeller vb. nedenlerden ötürü küresel strateji uygulaması zorlaşmaktadır ve “farklılaştırılmış pazarlama” stratejisi uygulama gereği ortaya çıkmaktadır. Yeni pazarlara girme çabasında olan ve global pazarda yer alan firmalar büyümek isteyen uluslararası işletmeler, hitap ettikleri kültürel dokuyu analiz ederek, reklamlar aracılığıyla hedef kitlenin ait olduğu kültüre göre psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlarını karşılama, hatta gelecekteki muhtemel eğilimlerine de cevap vermeye çalışmaktadır. En güçlü markalar tüm dünyaya dağıtılsalar bile 1990’lar için hala güçlü bir ulusalcılığı barındırmaktadır. Ancak günümüzde global markaların en çok önemsediği şey üreticinin ne düşündüğü değil, tüketicinin ne düşündüğüdür (Demooij, 1998: 20). Farklı kültürlerle bezenmiş pazarlara giren uluslararası şirketler için en önemli konu, söz konu kültürlerin temel değerlerini araştırıp -ülkelerin kültür haritasını çıkarıp- buna uygun stratejiler geliştirerek o kültürün dinamikleriyle ters düşmemek ve işletmeye yönelik ön yargı oluşumunu engellemektir. Birbirinden farklı davranış kalıplarının, farklı kültürel normlardan kaynaklandığı görülmektedir. Böylece farklı kültürlerde hangi davranışların üstün tutulduğu, hangilerinin olumlu ya da olumsuz değerlendirildiği kültürel farklılıkları oluşturmaktadır. Bu değerler, birbirine taban tabana zıt kültürel normlar da yaratabilmektedir. Bu bilince sahip olmak hedef kitle ile firmanın iletişim sürecini şekillendirmektedir. 208 Küresel kültürün sunumunda televizyonlarda yer alan diziler, eğlence programları kadar, bu yayınların içinde yer alan reklamlar da önem derecesi yüksek iletim yayınlarıdır. Tüketim biçimleri ile birlikte tüketim nesnelerinin ne söylediğini anlamak açısından iletişim alanı için önem kazanmaktadır. Diğer taraftan küreselleşme sürecinde kültürü incelemek, kültürün sunulduğu yapıları bütün olarak ele alma bakış açısı kazanmak için daha gerisinde yer alan siyasi ve ekonomik yapıyı da incelemek gerekmektedir. Dauglas Kellner “Tüm reklamlar toplumsal metinlerdir ve yapıldıkları dönemdeki başlıca gelişmeleri ana hatlarıyla yansıtırlar” demektedir (Kellner akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 205). Böylece reklamlar toplumsal bir anlam taşıyıcısı olarak düşünülmektedir. Tomlinson ise reklamların kültürel boyutu hakkında reklam metinlerinde var olan ideoloji bir tarafa hayatın nasıl yaşanabileceğine dair ipuçları, ortak kimlik oluşturmaya yönelik çabalar, insanların kendilerini nasıl göreceklerine dair ideal kimlik profilleri, insanı mutlu etme, tatmin görüntüleri sunmasına bağlamaktadır (Tomlinson akt. Yaylagül ve Korkmaz, 2008: 206). Reklamlar ve pazarlama literatürü kültürel değerlerden etkilenmektedir. Reklamları algılayış ve tüketici davranışları üzerinde kültürün etkisi belirli bir sistemle açıklanmamaktadır. “İngilizler neden reklamlarda çok fazla kahramanlık metaforunu kullanmaktadır ya da neden Fransızlar erotizm içerikli mesajlar kullanmaktadır, neden Amerikalılar karşılaştırmalı reklamlar kullanırken, Japonlar bu tür reklamlara sıcak bakmamaktadır, neden farklı promosyonlar tercih edilir ve Kanada ve İngiltere’den daha çok Norveç’te tasarruf pılları talep görür?” gibi soruların (Demooij, 1997: 33) cevabı aslınla kültürel farklılıklarla açıklanmaktadır. Mcdonald’s ya da Burger King yeni bir ulusu zincirine her kattığında, yeni ortama uyarlanabilmek için kültürel açıdan uygun bir strateji geliştirmektedir. En iyi örnek satışlarının dörtte birini ABD dışında gerçekleştiren Mcdonalds’ın 30-40 milyon orta sınıf insanının hızlı yemek zinciri için yoğun bir pazar oluşturduğu Birezilya’dır. Firmanın Brezilya için doğru pazarlama stratejisini Brezilyalıların 209 yemek alışkanlıklarını Amerikalılaştırmak yerine daha fazla para kazanabileceğini kavradıktan sonra olmuştur ve burada rekamlar temel manipülasyon araçlarıdır (Kottak, 2008: 555). Diğer taraftan reklamla mal ve hizmetlerin yanı sıra bir yaşam biçimi satın alındığı motivasyonu ile toplumsallaşmayı işlevini yerine getirmektedir (Dyer akt. Dağdaş, 2008: 23). Toplumsal kimlik noktasında bireyler farklı kişilik sergilerken, kimliğini koruma çabası içindedirler. Reklamlarla yansıtılan kimlikler ve stereotipeler hem kültürleşmeyi hem de mevcut reklamın kültür yapısını yansıtmaktedir. Oskay gelişmiş ülkelerin meyve suyu reklamlarında görsel kodlar doğayı çağrıştırırken gelişmemiş ülkelerin reklamlarında ise o meyve suyunun üretildiği fabrika görsellerinin yer aldığını örnek göstermekte ve; “Batılı doğayı özlemektedir, geri kalmış ülke insanı ise sanayileşmeyi özlemektedir. Sanayileşme ile toplumsal hareketliliği, gelir artışını, yeni olanakları özlemektedir… Son aşamada meyve suyunun doldurulduğu şişelere sert bir sesle kapak vurulması ise, belki de, bu toplumların yüzyıllarda seyretmekten hoşlandıkları üniformalı askerlerini, ordularını çağrıştırmaktadır” demektedir (Oskay, 2007: 21). Dağdaş da “Reklamda İdeoloji Çözümlemesi” konulu çalışmasında 1987 ve 1997 yılları arasında reklam metinlerini inceleyerek maskülen görünümlü erkek yerine “yeni duyarlı erkek” olarak isimlendirdiği, mutfakta ve işinde, iyi duyarlı aile babası imajı oluştuğunu ortaya koymuştur. Kültürel değişim reklamlara yansımaktadır. Satın alma davranışındaki farklı motivasyonlar reklam mesajlarına da yansımaktadır (Dağdaş, 2002: 14). Örneğin düş macunu reklamları Türkiye’de beyazlatır mesajı üzerine yoğunlaşırken toplumsal sağlık konusunda daha duyarlı olan diğer ülkelerde ve özellikle Amerika’da çürükleri önleme niteliği öne çıkmaktadır (Akat, 2009: 178). Kültürlerdeki farklılıklar çoğu kez izole edilebilirken, bu farklılıkların nasıl ele alınması gerektiği konusunda tam bir fikir birliği yoktur. Ancak standart strateji ve 210 uyarlama stratejisinin yanı sıra firmanın pazarlama stratejisini bazı açılardan kültürü değiştirmek için kullanmaktadır. Böylece pazarda etkili olan önemli kültürel faktörler şirket amaçlarını başarmak için bazılarının, zorda olsa değiştirilmesi için pazarlama stratejilerini bu yönde geliştirmektedir (Peter ve Olson akt. Elden, 2005: 215). Özetle her toplumda, tüketim anlayışı gibi pazarlama anlayışı da o toplumun kültüründen etkilenmektedir. Pazarlama planlama uzmanları farklı toplumların kültürel yapılarının yanı sıra alt kültür yapılarını da incelemeli, izlemelidir. Ürünün pazarlama sürecinde markanın reklamının hangi iletişim aracı kullanılacağı, mesajların saptanması, o kültüre hakim olan dili, sembolleri, yargıları, inançları, dikkatle incelenerek bu doğrultuda reklam planlaması yapılmalıdır. 2.5.2. Uluslararası Reklamlarda Dil Kullanımı Dil sağlıklı bir insanın doğuştan gelen düşünme, ifade etme, ilişki kurma becerilerinin doğal bir ürünüdür. Aile içinde başlayan dil eğitimi, çevresel faktörlerin de devreye girmesiyle birlikte dilsel gelişimine paralel olarak ilerlemekte bireyin içinde yaşadığı toplumsal koşullar da devreye girince sosyolojik birimler dille ilgili kavramların, düşüncelerin ifadesinde kullanılan sözcükleri belirlemeye başlamaktadır (Algın, 2009: 314). Demooij kültürü yansıtmada dilin önemli bir araç olduğunu, farklı dili paylaşan benzer kültüre sahip Belçika ve Almanya gibi ülkelerde bile çeviri sorunların olduğunu ve o ülkede bir ürünün kabul görmesi için reklam mesajının dolayısıyla reklamın o ülkenin kültürüne uyumlu hale getirilmesi gerektiğini savunmaktadır (Demooij, 1998: 33). Hofstede’in (1984-2001) ortaya koyduğu Avrupa ülkelerinde değer hiyerarşisindeki farklarla bağlantılı olarak önemli kültürel farkların olduğunu ifade etmektedir (Hoeken ve arkadaşları 2003: 199). Dil kültürler arasında en belirgin farklılıktır ve temsil ettiği kültürün içeriğini yansıtmaktadır. En iyi yansıtıcı da yazı dil değil konuşma dilidir (Bradley, 2002: 98). Dil sadece bireyin zihninde düşünceler üretmemekte aynı zamanda bu düşüncelere şekiller vermektedir (Bradley, 2002: 98). Reklamlarda kullanılan 211 linguistiğin yanı sıra iletilerin aktarımında kullanılan semboller de önem kazanmaktadır. Özellikle toplumlar için önem kazanan mitler, reklam yaratıcıları için de önem görmektedir. Sapir’e göre dil ve kültür arasında çok yönlü bir ilişki vardır ve kültürel deneyimler dil aracılığı ile aktarılmaktadır (Sapir akt. Rızvanoğlu: 122). İkna ve pazarlama boyutunun yanı sıra reklamcılık kültürel ve politik bir metin olma özelliği ile de öne çıkmaktadır. Leiss ve diğerleri reklamcılıkta iletileri taşıyan sembolleri ve fikirleri kullanırken kültürel modellere ve toplumsal etkileşimlere dayandırıldığını savunmaktadır (Leiss vd. akt. Dağdaş, 2008: 40). Renkler de sembolik anlamlar taşımaktadır. Renklerin dili ülkelere göre farklılaştığında yanlış anlaşılmalara neden olmaktadır. Örneğin, yeşil renk İslam ülkeleri için dini anlam taşırken, Fransa, İsveç ve Hollanda gibi ülkelerde kozmetikleri anımsatmaktadır. Reklamlarda kültürü oluşturan dil farklılığının önemini gösteren farklı bir örnek de Ford-Fiera (düşük maliyetli kamyon dizaynı) ürününde yaşamıştır. Çünkü Fiera’nın Fransızca anlamı “çirkin yaşlı kadın” demektir. Yine Ford markası Meksika’nın bir bölgesinde Caliente olarak adlandırıldığında satışta beklentilerini bulmuştur çünkü Caliente’nin argo terimde “hayat kadını” demektir (Hawkins vd. akt. Saran, 2013: 58). Yine farklılıkları gözeten Coca Cola firması için Almanca ve İtalyanca’da Diet Kola’daki ‘diet’ kelimesinin hastalıkla ilişkili bir anlamı olduğu gerekçesi ile ismi Coca Cola Light olarak değiştirmiştir (Saran, 2013: 58). Yılmaz (2004) yaptığı araştırmada dil faktörünün önemli ölçüde belirleyici olduğu 10 reklamda tespit etmiştir. Türk toplumunda dil kullanımı içinde; alakesı (Orkide-2 defa), arhadaş (Orkide), garar verdik (Türk Petrol), gaste (Gözcü-3 yerde), gibi pek çok kelimenin kullanıldığına ve bu kelimelerin yalnızca bu topluma ait olduğunu vurgulamaktadır (Yılmaz, 2004: 55). M&M’s markasının Fransızca telaffuzunda problemlerle karşılaşmıştır. Çünkü ne “&” işaretinin ne de “ ’s ” çoğul formunun Fransızcada karşılığı mevcut değildir ve dolayısıyla bu reklam Fransızcada “Aimainaimze” olarak telaffuz edilmektedir. Aynı problem İspanya’da Whirlpool 212 markasının İspanyolca’da telaffuzu olmamasından dolayı ortaya çıkmıştır (Hawkins ve ark, akt. Elden, 2005: 219). Amerika Kanada gibi çok kültürlü ülkelerde reklamlarda çok dilli kullanımlar üzerine araştırmalar yapılmaktadır. Örneğin Amerika ve Meksika’da reklamlarda standart dil kullanımı ile ilgili bir çalışmada Ueltschy ve Ryans (1997) Griffin ve Puslay (1996) duygusal stratejiler kullanılan reklam kampanyalarında standart bir dil kullanımının başarısız olabileceğini çünkü duygusal göndermelerde izleyicinin reklama kültürel değerler yüklemesine bağlıdır (Bradley, 2002: 98). Hall’ın iletişimde bağlamsal boyut açıklamasa bu savı desteklemektedir. Diğer taraftan semboller, renkler, işaretler reklamlarda kullanılan güçlü kültürel anlamları oluşturmaktadır. Batıda siyah rengin matem anlamına gelmesi Çin’de ise beyazın matem anlamında gelmesi gibi farklılıklar (Demooij, 1997: 57) reklam mesajlarında özen gösterilmesi gereken farklılıklardır. Firmalar özellikle renleri kimlik unsuru olarak kullanmaktadır. İkea’nın maviyi, Akbank’ın kırmızıyı, Turkcel’in sarıyı kullanması gibi, renler ve semboller kültür farklılığında önem kazanmaktadır. 2.5.3. Uluslararası Reklamlar ve Dini Faktörlerü İnsanın içinde yaşadığı toplumun değerleri ise sadece örf, adetler, gelenek ve görenekler aracılığı ile değil aynı zamanda davranışlarına çevreden gelen onaylama ya da onaylamama şeklinde olmaktadır (Ügeöz, 2003: 27). Herhangi bir kültürün değerlerini çözmek için de bu unsurlardan yararlanılmaktadır. Din insanların dış dünyayı yani kendisinin dışında kalan her şeyi anlama, anlamlandırma çabaları kadar davranışları için de işlevli modeller sunmaktadır. İnsanların içinde bulunduğu karmaşadan sığınma kaosu anlama girişimleri, toplumsal çelişkilerde çözümlenmesinde dışa vurulan düzenleyicidir (Özbudun, 2010: 30). Din, kültürün temelini oluşturan etkenlerden biridir ve bir kültürde davranışları etkileyen tabular, ahlak kuralları koymakla kalmayarak, insanların tüketim davranışlarını, toplumsal davranışlarını, giyinme biçimlerini, nasıl iş yapıldığını, 213 genel toplumsal değerleri, anlaşmazlıklarını ya da uyumu etkilemektedir. Örneğin Batı’da Hristiyanlığın hâkim olduğu ülkelerde bireysel başarıya ve kendi kendine karar verme önemli iken Hindu toplumlarda beşeri uğraşlar önemsenmemektedir. Yine dine önem verilen toplumlarda dini kurumlar yenilikleri onaylama ya da onaylamama açısında önem kazanmaktadır (Bradley, 2002: 96). Prf. Dr. Yılmaz Esmer tarafından 2011 yılında yapılan değerler araştırmasına göre dinî değerler ve dindarlık çok geniş bir yer tutmaktadır. Kendisini “dindar” olarak tanımlayanların oranı da yüzde 81 ile Avrupa ortalamasının hayli üzerindedir. Bu oran 2000 yılında da yine yüzde 81 olarak bulunmuştur. Bazı Avrupa ülkelerinde ise bu oran İtalya yüzde 74, Malta yüzde 90, Polonya yüzde 75, İspanya yüzde 39’dur. Öte yandan, dini günlük hayatında önemli olarak görenlerin oranı, Çek Cumhuriyeti’nde yüzde 20’ye, İsveç’te yüzde 23’e, Almanya’da ise yüzde 27 oranındadır (Esmer akt. Sungur, 2013: 48). Her toplumda din, kültürü sınırlı da olsa etkilemektedir. Örneğin İslam kültürüne sahip Orta Doğu ülkelerinde kültür, dinin etkisini büyük ölçüde taşımaktadır. Başarının ya da başarısızlığın Tanrı’nın izni ile olacağı gibi inanç sistemleri ile iletişim sisteminde kullanılan renk, sembol, kelime ve düşünceler etkilenmekte, şekillenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 323). Yine bu ülkelerdeki davranış biçimleri ve değer yargıları da göz ardı edilmemelidir. Tüketici davranışları açısından bakıldığında Arap ülkelerinde satın alma kararları erkekler tarafından verilmekte, Batı’da ise alışverişte her geçen gün çocukların etkisinin arttığını savunan araştırma sonuçları ortaya çıkmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 323). Türkiye’de ise satın alma davranışında çocukların etkili olduğu ortaya çıkmaktadır. İngiliz Edward Burnett Tylor (1871-1958) din antropolojinin kurucusudur, dinin insanların gündelik deneyimlerine göndermeyle açıklayamadıkları koşul ve olayları kavrama çabalarından doğduğunu savunmaktadır (Kottak, 2008: 466). Ülkenin dini eğilimleri tercih edilen yayınlara izleyicilerin beğeni düzeyine de yansımaktadır. Örneğin Seiko’nun, çokkültürlülüğün hakim olduğu Malezya’da yaptığı bir reklam çalışmasında kullanılan sloganda “İnsan zamanı yarattı, Seiko 214 mükemmelleştirdi” kullanılmış “Sadece Tanı yaratır” inancından yola çıkarak Malezya halkı tarafından büyük tepki çekmiştir. Firma sloganını “İnsan zamanı kullanmayı öğrendi” olarak değiştirerek sorunu çözmüştür (Tosun akt. Saran, 2013: 58). Reklam mesajında firma kültürel boyutları oluşturan din faktörünü göz ardı etmiştir. Yılmaz (2004) yaptığı araştırmada Türkiye’de yayınlanan 21 reklamda dini öğelerin yer aldığını vurgulamaktadır. Özellikle Müslümanlar içine önemli olan Ramazan’ a ait kavramların bu dönemde sık sık kullanıldığını vurgulayan Yılmaz, Hz. Adem, Hz. Muhammed (Sabah), Bayram (Nescafe-2 defa), iftar (Sütaş Ayran-2 defa, Sütaş Kolay Cacık-2 defa), iftar vakti (Tikveşli), Kuran (Güneş), kader ve kıyamet (Güneş), mucize (Güneş), on bir ayın sultanı Ramazan (Sütaş Ayran), peygamber (Sabah-2 defa), peygamberlik (Sabah-2 defa), Ramazan Armağanı (Sabah), Ramazan (Eti Çay Keyfi, Güneş, Türk Petrol Nescafe), Ramazan sofrası (Sütaş Kolay Cacık Sana-Güzel Hamur İşleri ve Tatlılar Kitabı), sahur (Sütaş Ayran, Sütaş Kolay Cacık), top atılmak (Sütaş Kolay Cacık) gibi kavramların geçtiği reklamları tespit etmiştir (Yılmaz, 2004: 4). Örneğin, Coca Cola soğuk içecek pazarında Türkiye’de yerini Ramazan’da da korumakta ve Ramazan temalı reklamlara ağırlık vermektedir. Bu da reklam mesajlarının sunumunda ülkelerin kültürel yapılarının özellikle din faktörünün belirleyici olduğunu göstermektedir (Maruco akt. Saran, 2013: 59). Rice ve AlMossawi Müslüman ve Protestan olmak üzere İngiliz ve Suudi Arap iki toplumun reklam tutumunu karşılaştırdıkları çalışmada dinin etkileyici olduğu ve benzer kültür özellikleri taşıyan Orta Doğu ülkelerinde özellikle materyalizm ve cinsel appeal içeren reklamların yasaklandığını belirtmektedir (Rice ve Al-Mossawi, 2004: 5). Katılımcıların ise tercihi global reklamlarda İslami kuralların geçerli olması yönündedir. Din algısı reklamları algılayış şeklini de etkilemektedir. Amerika’da yüzde 73’ü Hıristiyan olan öğrencilerin Katolik semboller taşıyan reklamların izleyiciler tarafından saygın olarak algılanmakta, satın alma davranışında etkili olduğu 215 davranışında bulunma tutumu geliştirdiği ortaya çıkmıştır (Taylor ve arkadaşları, 2010: 58). Diğer taraftan Kaynağını dinden alan ülke yönetim şekilleri o ülkelerdeki reklam uygulamalarını da şekillendirmektedir. Yüzde 90’ı Müslüman olan Orta Doğu ülkeleri devlet yönetimini dini temellerle oluşturmaktadır. Kadınlara bakış açıları din olgusu ile şekillenmektedir. Kadın görsellerin reklamlarda yer almaması din faktörü ile açıklanmaktadır. Leiris ve arkadaşlarına göre reklam sadece iş yaşamını ilgilendiren ekonomik bir olgudan öte aynı zamanda modern kültürün ayrılmaz bir parçasıdır. Sherr reklamcılığı dünyayı temsil eden kültürel bir doküman olarak görmektedir. Reklamlar kültürel değerlerin anlaşılmasında aracı görevi görmektedir. Pollay ise reklamın toplumda var olan değerleri ve davranışları yansıttığını savunmaktadır (Dağdaş, 2008: 40-41). Örneğin Hyundai otomobil reklamında kurguladığı sahne ile, intihara teşebbüs algısı oluşturduğu için reklamın yayınlandığı ülke vatandaşlarından özür dilemektedir. İngiltere’de yayınlanan reklam filminde, bir adam otomobilinin içinde intihar etmeye çalışırken resmedilmektedir. Ancak IX35 modelinin yüksek emilim gücü sayesinde intihar gerçekleşmemektedir. Sosyal medyada hızla yayılan eleştirilerin ardından firma, “Bazı kişilerin IX35 reklamının şiddet içerdiğini düşünmesini anlıyoruz. Bir suçumuz varsa özür diliyor ve videonun bundan sonra reklam ve pazarlama amaçlı olarak hiçbir mecrada yer almayacağını belirtiyoruz” şeklinde açıklama yapmıştır (www.atolyesimetri.org). Aynı değerleri paylaşmayan İngilizlerin reklam yayınına tepkisini böylece ortaya koymaktadır. Diğer taraftan Demooij (1998) reklamların kültür tarafından etkilendiğini savunmaktadır. Bu düşüncesine kanıt olarak: 1. Appeal’lar; değerler ve motivasyonlar içermelidir. Reklamlardaki değerler ise kültürün bir üretimidir. 2. Basit bir reklam bile, farklı uygulamalar ve şekilsel görünüm içermektedir ki bu görünüm özellikli bir yaklaşımın yansımasıdır. 3. Kültürel değerler davranışlardan anlaşılabilir demektedir (Demooij, 199: 12). 216 Sık sık doğu ve batı kültürlerini kıyaslayan Demooij Küresel Pazarlama Ve Reklam adlı kitabında Asya ve Japon ülkelerini Batı’nın reklam mesajlarını algılamakta zorlandığını vurgulamaktadır. Ona göre Asya ve Uzak Doğunun Dünya’yı algılayışı daha farklıdır ve onlara göre özgürlük, sağlık, güvenlik, sahip olduğun iyi arkadaşlardır. Ya da “özgürlük” kavramı kültürel değer olarak farklı ülkelerde farklılık taşımaktadır. Amerika ve İsviçre gibi ülkelerde özgürlük “serbest girişim” olarak anlamlandırırken, Almanlar “duygularını serbestçe ifade edebilme”, Ruslar “hapis olmama” durumu ve Japonlar “mutlu eden davranı” olarak ifade etmektedir (Demooij, 1997: 114). Williamson değerleri mitlerin kullanımıyla özdeşleştirmekte reklamda otomobillerin çağdaş mitler aracılığı ile yaşam tarzını sunduğunu ifade etmektedir (Dağdaş, 2008: 54-55). Bu şekilde değerlerle çekilen hedef kitle, kültürel yapının içinde barındırdığı değerlerle gördüklerini ya da duyduklarını anlamlandırmaktadır. Zaman zaman reklamla değil reklamda yer alan markaya değer biçmekte ve bu değer satın alma davranışının kaynağını oluşturmaktadır. Markaya değer katma sürecinde ya da var olan değerlerle özdeşim kurmak önemlidir. Çünkü değerler tüketicinin tutum geliştirmesinde önemli role sahiptir. 2.5.4. Marka ve Kültürel Farklılık Etkileşimi Fransa’da reklam sektörü Rönesans’ın son döneminde itibaren oluşmaya başlarken, Amerika’nın içinde bulunduğu rekabetçi yapı sayesinde çok hızlı gelişme göstermiştir (Mattelart, 1995: 67-70). Bir çok global firma ABD orijinlidir. 1996 yılında The Ekonomist dergisi verilerine göre Top 10 ulusal firma markalarının sekizi Amerikan firması, biri Japon (8) ve biri de Alman firmasıdır (Mersedes Benz) (Demooij, 1998: 16). Sonuçlar bu gün de aynıdır; İnterbrand’dan edinilen 2013 sonuçlarına göre ise yine Apple, Google, Coca Cola’dan oluşan en büyük 10 global markanın sekizini Amerikan markalar oluştururken sadece iki markadan biri Japon (Toyota) ve biri de Kore (Samsung) (http://interbrand.com) markasıdır. Bu yönde ABD’de yapılan birçok araştırma Uzak ve Orta Doğu kültür yapısını çözmeye odaklanmıştır. Zira uluslararası reklam kampanyalarında standartlığın abartı 217 derecede kullanılması, uluslararası başarısızlıkların çoğunun kültürel duyarsızlıktan kaynaklandığı yönündedir ve bir ülkede başarılı bir strateji oluşturan değerlerin veya tavırların, bir başka ülkede kötü sonuçlara yol açmasına neden olmaktadır. Ancak bunun tam tersi de olmaktadır Marlboro, Levi-Strauss, Esso-Exxon gibi markalar, çokuluslu şirketlerin global reklam kampanyalarını kullanmaktadır. Örneğin Fransa’da tasarlanan reklam imajı dünyanın her ülkesinde ve her dilde Marlboro imajını oluşturan başarılı reklamlar arasında gösterilmektedir (Mattelart, 1995: 92). Diğer taraftan 1980’den beri doğu ve batı kültüründe yayınlanan reklamlara yönelik kıyaslamalar araştırmalara konu edilmektedir. Birçoğunda Japon ve Amerikan reklamları kıyaslanmakta ve Amerika’da yayınlanan reklamların daha kışkırtıcı olduğu ve Japon reklamlarında ise görsellik hızla artmakla birlikte güçlü kültürel değerlerin yansıtıldığı sonucuna varılmaktadır. Otomobil endüstrisinde iki tür reklam politikası uygulandığı görülmektedir, Volvo, İsveç ABD’de ekonomiye, dayanıklılık ve emniyet güdülerine hitap eden reklamlar kullanırken, Fransa’da gösterişe ve boş zamanı değerlendirmeye, İsviçre’de sadece emniyet güdülerine hitabeden farklı reklamlar kullanırken BMW firması, tüm dünya pazarında aynı imajı yaratmaya çalışmaktadır (Terpstra akt. Akat, 2009: 186) Volswagen ise jetta modelinin ismini sırf olumsuz çağrışım yaptığı için (nazar değmesin diye) İtalya’da değiştirmek zorunda kalmıştır (Mattelart, 1995: 100). “Firmaların marka politikaları açısından hiçbir şey homojen değildir. Aynı ürün, yerel talimatlar nedeniyle farklı bir ambalaj altında satılabilir” diyen Mattalart (1995: 100) Kellogg’s firmasıın Avrupa’da, her ülkeye özgü dağıtım ve ambalaj stratejileri uygularken Ortadoğu ve Latin Amerikada standart ambalaj ve dağıtım kullanıldığını belirtmektedir. İsveç markası IKEA’da ise ürünlerin tasarımında tutun da pazarlandığı yere kadar her şey İsveç’in ulusal değerlerine göre ayarlanmaktadır. Ürünler İsveç Almhult’ta geliştirilerek, sadece küçük adaptasyonlarla diğer pazarlara girmektedir. IKEA’nın tarihi, ürün yelpazesi, dağıtım sistemi, yönetim stili, insan 218 kaynakları fikirlerinden oluşan tüm anlamı ‘IKEA Yolu’ olarak isimlendirilen biricik kültüründen oluşmaktadır (Otay, 2007: 50). Özetle, farklı kültürlerde tıpkı reklam mesajlarında olduğu gibi marka imajı o ülkenin kültürel değerlerine göre şekillenmektedir. Coca-Cola, Marlboro, Nike gibi yıllarca standart stratejiyi seçmiş bir çok global markaların temel hedefi, pazarda en üstlerde yer alabilmektir. Bu motivasyonla farklı pazarları araştıran firmalar ya standart strateji seçerek (ekonomik olduğu için) kullanımları doğrultusunda kar sağlayabilmekte, ya da uyumlaştırma stratejisini kullanarak (maliyetin yüksek olduğu ancak lokal farklılıklar gözetildiği için) daha etkili reklam mesajı oluşturabilmektedir. Önceki yıllarda maliyet gerekçesi ile standart strateji seçen firmalar günümüzde bu anlayışı değişmekte. Özellikle Coca Cola, Pepsi, KFC, gibi markalar uyumlaştırılmış strateji kullanma gereksinimi içine girmektedir. 2.6. CİNSEL FARKLILIKLAR ÇEKİCİLİK KULLANIMI VE KÜLTÜREL Tüketicilerin değer ve yaşam tarzları onların her şeyi nasıl alğıladıkları üzerinde önemli bir rol oynamaktadır (Lass ve Hart, 2004: 608). Uluslararası pazarlama ve daha spesifik olarak reklamların hazırlanmasında kültürel değerler önemli olmaktadır zira Demooij’in de ifade ettiği gibi: “Kültürel değerler insanların düşünce biçimlerini ya da entelektüel stillerini belirlemektedir. Uluslararası pazarlamacılar ve reklamcılar bu öğrenme ve düşünme modellerini anlamak zorundadır” (Demooij, 1998: 61). Ayrıca Demooij, reklamların başarısının izleyicinin reklam mesajını doğru alınıp alınmaması ile ölçülebileceğini ifade etmekte ve dünyanın tamamı için tek bir düşünce yani farklı kültürler için global bir “uyarıcı”, geliştirildiğinde katılımcılardan da benzer tepkiler doğabileceğini, bunun da ancak tek bir kültürü paylaşması ile olabileceğini savunmaktadır. Ortak paylaşım yoksa niyet edilenle umulanın farklılık göstereceğini belirten Demooij, reklamın da etkisinin az olacağını savunmaktadır (Demooij, 1998: 9). 219 2.6.1 Kültürel Değerlerin Belirleyiciliği Farklı kültürler için yapılan araştırmalarda ortak değerleri belirlemenin yanı sıra kültürel farklılıklar değişkeninin reklam ve marka tutumuna etkileri incelenmekte böylece benzerlikler ve farklılıklar ortaya konmaktadır. Araştırmalarda temel hedef ortak değerleri yakalamaktır. Çoğu toplumda değerler fonksiyonel ve meteforik olarak kullanılmaktadır. Uygunluk, zerafet ve kalite reklamlarda kullanıldığında fonksiyonel bir değere denk gelirken, kolektiftik, bireysellik ve modernite ise toplum içinde metaforik bir anlam taşımaktadır (Al-Jarrah, 2012: 37). Bazı reklamlar daha sembolik anlatımlarla kurgulanırken bazı reklamlarda daha rasyonel içerikler taşımaktadır. Kültür ve reklam arasındaki ilişkiye dayanan reklam çalışmaları Peterson ve Kerin (2007: 59) cinsel appeal kullanılan reklamların etkisinde sosyal/kültürel değerlerin önemine değinmektedir. Son yıllarda özellikle kültürlerarası reklam çalışmalarında Biswas ve arkadaşları (1992), Gilly, (988), Paek ve Nelson (2008), Lass ve Hart (2004), Liu ve ark. (2009), cinsiyet ve kültürel değerlerin cinsel appeallara etkisinin varlığı yönünde tartışılır sonuçlar ortaya koymaktadır. Kültürde var olan değerler reklamlarda yansıtılmaktadır ve kültürel farklılıklar bu yüzden önem kazanmaktadır. Bazı toplumlarda yer almayan değerler markalarla birlikte gelen reklamlarla o toplumda yer edilmesi için çaba sarf edilmektedir. O kültürde var olan değerleri “arzu edilebilir” ve o kültürde olması istenen değerleri ise “arzu edilen” olarak belirten Demooij (1998) reklamlarla bu iki kavram arasında bağlantı kurmaktadır. Bir kültürde oluşmasına çalışılan reklamlarla arzu edilen değer yaratılmak istenmektedir (Demooj, 1998: 179-210). Hoeken ve arkadaşları (2000) 145 farklı reklamın içerik analizini yapmıştır ve bu çalışmada değer çekiciliğinin yüzde 60 oranındaki reklamlarda kullanıldığını bilişsel bir sitrateji kullanıldığını ortaya koymuştur Abernethy ve Franke (1996) de yaptığı çalışmada içerik analizi tekniği kullanmış ve kültürel farklılıkların reklamlarda verilen bilgi miktarını etkilediğini belirtmiştir (Hoeken, 2003: 199). 220 Lepkowska farklı kültürel değerlerine sahip Kore (kolektiflik) ve Amerikan (bireyselcilik) toplumuna ait bireyler üzerinde yaptığı marka ve reklam tutumu araştırmasında, bireysel ve kolektif kullanım içeren ürünler üzerinine kolektif ve bireysel reklam appealları kullanılarak hazırlanan reklamlarında kültürel uyum ve kültürel farklılık öz benliğe sahip bireylerin reklam tutumu benzerlik gösterirken marka tutumunun farklı olduğunu belirlemiştir. Şekil-21: Tüketici Karakterlerinin Reklam Çekiciliklerine Etkisi Ürün (bireysel/kolektif kullanışlılık) Öz benlik (Kültürel uyum/kültürel sapma Demografik özellikler Reklam appealları (bireysellik /kolektiflik Reklam tutumu, marka tutumu, satın alma niyeti Kaynak: Lepkowska’dan 1999’da aktaran Shim, 2002: 4 Lepkowska’nın (1999) ortaya koyduğu benlik kavramı (kültürel uyum ve kültürel sapma), demografik özellikleri, ürün özelliği ve reklam appealı değişkenlerinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma davranışını şekillendirdiği yönündedir (Şekil-21). Lepkowska reklamlarda kullanılan kolektiflik/bireysellik çekiciliği ile ailenin diğer üyeleri tarafından kullanılabilen (şampuan, traş bıçağı vb.) ve kullanılamayan (parfüm, deodorant vb.) ürünleri değişken olarak kullanmış ve bireylerin reklam tutumu, marka tutumu, satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi ölçmüştür. 2.2.2. Kültürün Cinsel Çekicilik Kullanımındaki Belirleyiciliği Yapılan araştırmalar reklamların yer aldığı mecrada içerik çözümlemesi yöntemi kullanılarak cinsellik kullanımının sayısal veriler doğrultusunda nasıl değişikliklik gösterdiğini ortaya koymazken bazı araştırmalar da reklamlara maruz kalan izleyicilerin tepkilerini ölçmeye yöneliktir. Bireylerin, cinsellik içeren reklamlara verdikleri tepkiler, reklamda yer alan marka tutumları, alışveriş yapma 221 eğilimleri, o reklamın etkinliği gibi konuların yer aldığı birçok araştırma sonucu farklı veriler ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda, ürün-reklam uyuşmasının yanı sıra, reklama maruz kalma aşaması, izleyicilerin bireysel özellikler, yaşa, cinsiyet, sosyal grup gibi değişkenler de bu araştırmaların sonuçlarını etkilemektedir. Televiyon reklamlarında çekicilikler kullanımı reklam ve marka tutumu oluşturmada, satın alma davranışı üzerinde etkisi başka araştırmalarla da ortaya konmaktadır. Yapılan araştırmalar, reklamlarda kullanılan modelin cinsiyeti (Peterson ve Kerin, 1977; Simpson ve ark, 1996; LaTour ve Henthorne, 1993; Bello et al., 1983; Baker ve Churchill,1977), reklamı yapılan ürün (Richmond and Hartman, 1982; Steadman,1969; Baker and Churchill, 1977; Raid ve Soley, 1988; Chang ve Tseng, 2013; Severn ve ark.1990, Paek ve Nelson, 2008), izleyicinin cinsiyeti (Taflinger, 1996; LaTour ve Henthorne, 1993, Lass ve Hart, 2004) ve farklı kültür yapılarının (Gilly, 1988; Biswas ve ark 1992; Aaker ve Williams, 1998; Zhang ve Gelb, 1996; Rice ve Al-Mossawi , 2002; Hoeken ve ark, 2003; Garcia ve Yang, 2006; Cui ve Yang, 2009; Paek ve Nelson 2008, Paek ve ark. 2011; Morris,2014; Lass ve Hart, 2004; Liu, Cheng ve Li, 2009; Ciu, 2009) cinsel çekicilikler içeren reklamlardan farklı düzeyde etkilendiği yönündedir. Özellikle muhafazakar toplumlar olarak kabul edilen Asya ve Orta Doğu toplumlarında, Avrupa ve Amerika toplumlarına göre cinselli kullanımında daha tutucu tutum içerisindedir (Al- Jarrah, 2012: 21; Rice ve Al-Mossawi, 2002; Hofstedede, 1998: 55). Araştırmaların bir kısmı kültür farklılığını ülke değişkeni ile bir tutarken bazıları ise toplumda egemen kültür yapısını Hofstede, Hall gibi araştırmacıların kuramsal çerçevelerine dayandırmaktadır. Lass ve Hart (2004) da Almanya, İngiltere ve İspanya’da yaşayanların tutumlarını kuyaslamış ve cinselliğe daha hoşgörülü davranan Almanlara nazaran İtaylan Katoliklerin daha tutucu bir tutum içinde olduğunu ortaya koymuştur. Ancak cinsellik içeren reklamların etkisi söz konusu olduğunda aşk, barış, bağımsızlık, mutluluk ve ahlak değerlerinde benzerlik taşıyan üç ülke katılımcının toplamında, erkekler, çıplaklık, yarı çıplaklık ve davetkârlık kullanılan alkol reklamlarını 222 kadınlardan daha çok beğenmektedir. İtalyanların cinsellik içeren reklamları kabul eşikleri çok düşüktür, bu da onların konserv bir toplum olmalarından kaynaklanmaktadır. Almanlar cinsellik içeren görüntülere alışık hatta reklamlarda gizli kullanımı tercih etmekte ve daha zekice kullanımları, iyi reklam olarak yorumlamaktadır. İngiliz katılımcılar ise daha düşük oranda kabul eşiğine sahip, özellikle kadın katılımıclar ahlaki değerleri ile paralel olarak cinsellik içeren reklamlara olumsuz tutum göstermektedir. Çalışmaın genelinde Lass ve Hart’ın çalışmasında İtalyan kadınlar aşırı cinsellik içeren reklamları itici bulmaktan çok sıkıcı bulmaktadır. İngiltere’deki erkekler ise aşırı cinsellik kullanımından hoşlanmamakla birlikte bu reklamları porno olarak nitelendirmektedir. Alman kadınlar ise İtalyan ve İngilizlere göre “fena değil” olarak karşılamaktadır (Lass ve Hart, 2004: 623). Liu ve arkadaşları (2009) ise Avusturya, Çin ve Amerikalı katılımcılar üzerinde yaptıkları araştırmada, Çin katılımcıların cinsel appeal içeren reklamları tercih oranları diğer ülkeleden daha azken, Amerikalı katılımcılar Avusturyalı katılımcılardan daha çok cinsellik içeren reklamları kabul etmektedir. Her üç ülkenin reklam tutumu değişirken, marka ve satın alma niyetlerinde farklılık görülmemektedir. Ayrıca çalışmada cinsiyet faktöründe bir farklılık yoktur (Liu ve ark., 2009: 501). Feminen özelliklere sahip İsrail ve bazı İskandinav ülkelerinin ise cinselliğe yönelik yaklaşımları daha serbestken erillik ve dişiliğin reklamlardaki cinsellik kullanımını tam olarak belirdiği sonucuna varılmazken ancak liberal cinsellik ya da baskın ikna yaklaşımı gibi politik düşünceyi şekillendirmektedir (Hestrone, 2007: 203). Avrupa ve Güney Amerika’da çok daha açık olarak cinselliğin kullanımına izin verilen reklam uygulamaları yer aldığı halde Amerika’daki kadar cinselliğin kullanılmadığını kaydeden Sivulka bunu bir ironi olarak değerlendirmektedir (Sivulka, 2003: 61) ve bu günün gençlerinin onların dedelerinden çok daha cinsel 223 imgelerle karşılaştığı için daha az şaşırmaktadır ve kültürel değişim cinsellik içeren reklamlar ile daha hızlı sağlanmaktadır. Amerika gibi maskülenlik seviyesi düşük ve cinselliğin gösterimi açısından daha liberal bir ülkede özellikle yazılı basın reklamlarında en az seviyede cinsellik içeren reklamlar mevcuttur (Paek ve Nelson 2007). Bakır, (2013) yaptığı araştırmada, katılımcılar, sahip oldukları bireysel ahlaki ideolojilerine göre gruplandırılmış ve her bir grubun, cinsellik içeren reklamlara yönelik tutumları ve cinselliğin reklamlarda çeşitli yer alış biçimlerine yönelik ahlaki yargıları yani ahlaken söz konusu kullanım biçimini uygun bulup bulmama düzeyleri karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda bireysel ahlaki ideolojinin cinsellik içeren reklamlarla ilgili değerlendirmelere yaptığı etkiyi ortaya koymaktadır. Öne çıkan araştırmalardan De Barnier ve arkadaşları (2005: 148) cinsellik mi yoksa korku çekiciliklerinin küresel reklamlarda daha yüksek reklam tutumu oluşturduğu sorusuna cinsel çekicilik içeren olarak cevap vermektedir. De Barnier ve arkadaşlarının (2005) Fransa, Tayland, Meksika ve Danimarkalı öğrenciler üzerinde yaptığı araştırmada, korku ve cinsel çekiciliğin etkisini araştırmış ve 392 öğrenci üzerinde deney yaparak, bu içerikteki reklamların ikna ediciliği üzerinde kültürel farklılıkları araştırmıştır. Araştırmada ülke ve reklamda kullanılan çekiciliknin önemli bir etkiye (olumlu tutum) sahip olduğu ortaya konmaktadır. Özellikle Tayland ve Meksikalı öğrencilerde cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan markaya yönelik tuutm korku çekicilği içeren reklamlara göre daha olumlu olmaktadır. Ülkeler arasıdna en düşük oran Fransa’da olduğu belirlenmektedir (De Barnier ve arkadaşları, 2005: 144-146). Ayrıca Biswas ve arkadaşları (1992: 77) Fransız ve Amerikan toplumunun bağlamsal açıda farklı toplumlar olduğunu ve sosyo ekonomik benzerliklerine ragmen cinsel appeal içeren reklamları Fransızların ABD’lilerden daha farklı anlamlandırdıklarını ortaya çıkarmışlardır. İsrail ve Amerikan televizyon reklamları arasında içerik çözümlemesi tekniği ile yaptığı kıyaslamada (Hetsroni 2007), İsrail reklamlarının daha yüksek oranda 224 cinsel çekici içeren reklamların yer aldığını belirlerken, bu reklamlarda kadın çıplaklığından çok erkek çıplaklığının olduğu ifade edilmektedir. Yine aynı çalışmada İsrail ve Amerika arasında yapılan kıyaslamada, İsrail’in daha liberal bir cinsellik külütürü profili çizdiği ve Hofstede’nin 2001’de belirlediği doğrultuda daha feminen bir kültür boyutuna sahip olduğundan yola çıkarak reklamlarda cinsel appealları daha çok kullandığı ve cinsel roller noktasında yine İsrail televizyon reklamlarının öne çıktığı ve ortaya çıkmaktadır (Hetsroni, 2007: 205). Genel bir değerlendirme yapıldığında Avrupa’da yayınlanan cinsellik içeren içki reklamlarında İtalya’da Alman ve İngiliz tüketicilerine göre daha kabul edilebilir seviyede olduğu belirtilmektedir. Fransa’da cinsellik üst seviyelerde kullanılmaktadır. Fransızlar cinsellik kullanımını daha çok tercih etmektedir (Lass ve Hart 2004: 608; Tissier-Desbordes ve Manceau 2006: 18) De Barnier ve arkadaşları, reklamcılar güçlü bir marka ouşturmak istiyorlarsa cinsel çekicilerin iyi tercih olduğu yönündedir ancak ülke faktörü orta değişken olarak düşünülmelidir (De Barnier ve ark., 2005: 145). Cinsel içerikli reklamlar üzerinde kültürel etkilerden biri de utanma duygusudur, Sharkey ve Singelis (1995) yaptıkları çalışmada Avrupa kökenli Amerikalıların Asya kökenli Amerikalılara göre utanma duygusunun daha az olduğunu ortaya koymaktadır. Cinsel çekicilik içeren reklamlar, bireyin değerlerine zıt düşebilir ve birey izlerken utanabilir, sonuçta düşük bilinç ve davranış tutumu geliştiren birey için reklamın etkileyicilik seviyesi de düşmüş olmaktadır ( Sarkey ve Singelis, akt. De Barnier ve arkadaşları, 2005: 141). Paek ve Nelson (2007) yine içerik çözümlemesi yaptıkları çalışmada, Birezilya, Cin, Güney Kore, Tayland ve Amerika’da televizyon ve dergi reklamlarında cinsel appeal kullanımını incelemişler ve Tayvan ve Amerikan televiyonlarında Çin’e göre daha yüksek oranda cinsel appeal kullanıldığı sonucuna varmışlardır. Çin ve güney Kore’de çıplaklık oranı daha düşük seviyededir, ancak Amerika ve Birezilya hariç Tayland, Çin ve Güney Kore’de benzer olan çıplaklığın ürünle uyumla paralel doğrultuda kullanıldığı belirtilmektdir. Yine dergi 225 reklamlarından çok televiyon reklamlarında ürün ve çıplaklık ilişkisi paralel yöndedir (Paek ve Nelson, 2007: 145-160). Morris tarafından yapılan (2014) çalışmada, Bulgaristan, Türkiye, Polonya, Hon-Kong, Singapur ve Güney Kore’de açıkhava reklamları incelenmiş ve güzellik algısındaki kültürel farklıklar içerik çözümlemesi ile araştırılmıştır. Reklamdaki modelin rolü, ürün ilişkisi, güzellik tipi, yüz/vücut, ırkı, orijini ve ürün kategorisi kodlarında yapılan incelemelerde Hong Kong’un en çok kadın görseline yer verdiği, Türkiye’nin ise en az olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca Hong Kong’da reklamlarda ürünü kullanırken, Güney Kore ve Japonya’da sembolik sunumlar yer almaktadır. Morris’in içerik çözümlemesi yaptığı araştırmasına göre Güney Kore ve Türkiye’de açık hava reklamlarında kadın, sevimli ya da sıradan biri olarak, Bulgaristan ve Polonya’da seksi, duygusal, olarak reklamlarda şekillenmektedir (Morris, 2014: 150). Ciu’nun çalışması da Morris’i destekler niteliktedir. Her ne kadar Asya ülkelerinde açıkhava reklamlarında Kafkas ve Batı steriotype modeller, son yıllarda artsa da Çinli tüketiciler global reklamlarda cinselliği tercih etmemekte, özellikle Kafkas orijinli değil, kendi etnisitelerinden modeller tercih etmektedir (Cui, 2009: 235-241). Al-Jarrah tarafından yapılan (2012) Amerika ve Arap dünyasının çekicilik kullanımı arasındaki benzerlikler ve farklılıkların ölçüldüğü araştırmada, Arap dünyasında reklamlarda, güzellik ve cinsellik appeallarının kullanımı artmakta, Amerika’da en çok öne çıkan beş değer ise: Sağlık, dürüstlük, konfor, memnuniyet ve son olarak ailedir. Buradan söylenebilir ki her iki ülke için en baskın üç değer, mutluluk, sağlık ve ailedir. Özetle kültür de bir değişken olarak, reklamda kullanılan cinselliğin oranı, kullanılan modellerin, cinsiyeti, reklama maruz kalanların cinsiyeti, kullanılan ürünle kullanılan cinsellik arasındaki uyum gibi reklam tutumu üzeride etkilidir, ancak temelde marka tutumu ve satın alma niyeti üzeride etkileri gözükmemektedir. Temel sonuç, izleycilerin cinsiyeti, cinsel appeal içeren reklamlarda belirleyici olurken kadın katılımcılar erkeklere göre cinsel appealları daha az kabul etmektedir. Ancak 226 reklamlarda yer alan modellerin cinsiyeti de izleyiciler açısından belirleyci olmaktadır. Erkek katılımcılar kadın modellerin yer aldığı cinsellik içeren reklamları daha çok beğenmektedir. Ürün cinsellik kullanımı ile bağlantılı olduğunda reklamın etki düzeyini arttırmaktadır. Kullanılan kültür değişkeni ise hem kültürel çekicilik kullanımı hem de kültürel farklılıklara göre cinsel çekicilik içeren reklamların izleyicileri etkileme düzeyi, reklam, marka ve satın alma tutumunda belirleyici olup olmadığı yönündedir. Araştırmalar cinselliğin özellikle son 30 yılda muhafazakâr ülkelerde bile (Çin, Kore, Singapur, Tayland gibi) izleyicilerin dikkatini çektiği, etki unsuru olduğu konusunda fikir birliğine varmakta ancak marka ve satın alma tutumunu etkileyip etkilemediği konusunda farklı fikirleri savunmaktadır. 227 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM REKLAMLARDA KULLANILAN CİNSEL ÇEKİCİLİK, ÜLKE VE KÜLTÜREL FARKLILIĞIN REKLAM VE MARKA BEĞENİSİNDEKİ ROLÜNDE TÜRK VE YABANCI ÖĞRENCİLERİN KARŞILAŞTIRILMASI 3.1. PROBLEM Televizyon reklamlarıyla ürün ya da hizmetin reklamı dışında hedef kitleye bir yaşam tarzı modeli, kişilik, kimlik de sunulmaktadır. Diğer taraftan televizyon reklamları süre bakımından sınırlılık taşımaktadır ve saniyeler firmalar tarafından ekonomik olarak değerlendirilirken, kısa sürede izleyiciyi yakalama fikri de reklamcılar tarafından değerlendirilmektedir. Bu kısa sürede televizyon reklamları ürüne karşı farkındalık oluşturmalı, farkındalık oluşmuşsa talep yaratmalıdır. Zaten reklamların temel amacı ürüne karşı talep yaratmak, markaya karşı talep yaratmak, tutundurmayı sağlamak, marka bağımlılığını oluşturmaktır (Elden, 2009: 189). Bu noktada oluşturulan stratejiler önem kazanmaktadır. Diğer firmalardan farklı olmak, izleyicinin dikkatini çekebilmek, ikna edebilmek, satın alma davranışını sağlamak adına reklamcılar birbiriyle yarışmakta, yaratıcı fikirler uygulayarak yapım sürecinde bu fikirleri uygulamaya dökmektedir. İyi bir reklam stratejisi ve iyi bir reklam mesaj stratejisi belirlemek, devamında ortaya iyi bir reklam çıkarmak, birbirini tamamlayan süreçlerdir (Elden, 2009: 342). Reklam hangi mesaj stratejisi doğrultusunda izleyiciyle buluşmaktadır? Henry A. Laskey, Allen Day ve Melvin R. Crask (1989-1994) televizyon reklamlarında kullanılan reklam stratejileri arasındaki farkın daha belirgin, daha farklı olması gerektiğinden yola çıkarak mesaj strateji tipolojisi üzerinde çalışmışlardır. Araştırmacılar, kodlamaya kolaylık getirmek adına iki aşamalı bir yaklaşım ortaya atmışlardır “bilgisel”, “dönüşümsel” yaklaşımlar ve bunları da alt kategorilere ayırmışlardır. Laskey, Day ve Crask’e göre reklamlar sık sık çeşitli mesajlar içeriyorken, nispeten hem informational hem de transfomational olarak kodlanmaktadır (Laskey ve ark., 1989: 38). Bilgisel mesaj stratejisi ürün ve hizmetle ilgili olarak tüketicileri doğru, gerçekçi ve mantıklı bir şekilde bilgilendirmektir. Duygusal mesaj strateji ise tüketicilerin duygularına hitep eden mesajlar oluşturularak tüketicileri etkilemektir. 228 Duygusal ya da bilgisel bir stratejiyle mesajların verildiği reklamlarda iknanın bir önceki aşaması tutum oluşturmaktır. Bireylerin çevresindeki olaylara, durumlara ya da nesnelere karşı eğilimleri duygu düşünce ve davranış öğeleri olarak açıklanmaktadır (İnceoğlu, 2011: 13; Arslantürk, 2004: 169). Tutumu oluşturan üç bileşen (inançlar ve değerler), duygular ve son olarak davranışlar (Elden ve ark. Aktaran Küçükerdoğan, 2009: 49) önem kazanırken, reklamcılar için ise reklamlara maruz kalan izleyicilerin reklam ve marka tutumu önem kazanmaktadır. Bu yüzden izleyiciye aktarılan mesaj kadar onun nasıl bir duygusal ve bilişsel strateji ile ne tür nitelikleri olan hedef kitleye aktarılacağı da önem kazanmaktadır. Araştırmacılar dönem dönem değişen çeşitli reklam appealı/çekicisi belirlemişlerdir, çekicilik verilecek mesaja ve bu mesajı alacak hedef kitlenin ilgilenim ve çevresel dış faktörlerine göre şekillenmektedir. Kullanılan mesaj stratejisi gibi çekicilikler de ayrılmaktadır, bunlar “duygusal reklam çekicilikleri” (emotional), akılcı “reklam çekicilikleri” (informational) ve “ahlaksal reklam çekicilikleridir” (moral) (Kotler ve Amstrong, 1999: 426-427, Varma ve Manjura, 2013: 65). Bazen tamamen bilişsel (informational) stratejinin yer aldığı reklamlarda, bilgi ağırlıklı mesajların kullanıldığı çekicilikler kullanılırken bazen de bireylerin olumlu ya da olumsuz duygularını körükleyen, sonunda da satınalma davranışına götüren duygusal reklam stratejisi içinde yer alan ve bireyleri ağlatan, güldüren ya da fantastik düşüncelere dalmalarını sağlayan mesajların oluşturduğu çekicilikler kullanılmaktadır (Varma ve Mancura, 2013: 65). En çok kullanılan duygusal çekicilikler arasında mizah, canlılık, korku ve cinsellik gelirken, Reichert, Childers ve Reid özellikle cinsellik kullanımının 1983 yılından günümüze hızla arttığını kaydetmektedir (Reichert ve ark., 2012: 10). Diğer taraftan çekicilik kullanımnda kültürel değerler de tutum oluşumunda etkili olduğu için önem kazanmaktadır. Örneğin kollektif özerklik taşıyan Kore’deki reklamlarda grup içi fayda, uyum, aile bütünlüğü çekiciliklerı kullanılırken bireysel kültür özellikleri taşıyan Amerika’da ise bireysel faydanın vurgulandığı reklamların ikna etme düzeyinde daha etkili olduğu ifade edilmektedir (Han ve Shavit, 1994: 345350). Dolayısıyla reklam stratejisi belirlemede hedef kitlenin özellikleri içinde kültürel yapısı da dahil edilmelidir. 229 Bu çalışmada da reklam ve marka tutumuna kültürel farklılıkların etkisi sorgulanırken, reklamda kullanılan cinsellik ve ülke faktörü de gözardı edilmemiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda reklam mesajını etkili olması için çekicilik kullanımı ve hedef kitlenin kültürel yapısına dikkat çekilmiş, kültürel yapısı farklılık gösteren gruplar arasında reklam ve marka tutumlarında farklılık ya da benzerlikler saptanmaya çalışılmıştır. 3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI Uluslararası pazarlarda yer edinmek isteyen firmalar için marka imajını ve ürün tanıtımını sağlayan en önemli pazarlama iletişim aracı olan reklamlar önem kazanmaktadır. Reklamların hedef tüketiciler tarafından beğenilmesi o reklamda yer alan ürüne ya da markaya karşı olumlu tutum geliştirmesi için ilk adım olarak kabul edilmektedir. Araştırmanın amacı, hetorejen bir kitleye sunulan televizyon reklamlarında cinsellik kullanımı ve bu reklama maruz kalan izleyicilerin ait oldukları ülke(millet) ve kültürleri ile oluşan duygusal reklam tutumları ve bu reklamda yer alan marka tutumları arasıda ilişki ya da farklılığı ortaya koymaktır. Bu doğrultuda araştırmada: - Tüketicilerin televizyon reklamlarında kullanılan cinselliği algılayış düzeylerini, bu düzeyelerin ülke ve kültür farklılıklarına göre değişip değişmediğini ortaya koymak, - Tüketicilerin televizyon reklamları ve reklamlarda yer alan marka beğenisi ile kullanılan cinsel çekicilik oranı arasındaki ilişkiyi ortaya koymak, -Tüketicilerin cinsel çekicilik kullanılan reklama maruz kalmadan önce ve reklamı izledikten sonraki marka beğenisi arasındaki farklılığı ortaya koymak, -Tüketicilerin kültürel yapılarındaki farklılığı ortaya koyarak bu farklılıkların reklam beğeni düzeyindeki değişimde rolünü belirlemek, -Tüketicilerin kültürel yapılarındaki farklılığı, reklamda yer alan marka beğenisinde etkisini ortaya koymak, -Farklı ülkelerden gelen tüketici grupların ülke farklılıklarına dayanarak reklam beğenisinindeki farklılığı ve bu farklılığın hangi grup yönünde olduğunu ortaya koymak, 230 -Yine tüketicilerin ülke farklılıklarına dayanarak marka beğenisindeki farklılığı ve farklılığın hangi grup yönünde olduğunu ortaya koymak amaçlanmaktadır. 3.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Global firmalar için yerel pazarlarda uygulanacak pazarlama stratejileri, ürün satışını sağlamak için önem kazanmaktadır. Özellikle Avrupa ve Amerika orijinalli firmalar yeni pazar arayışlarında gözlerini Türk, Orta Doğu ve Orta Asya pazarına dikmişlerdir. Ancak farklı din ve kültür mozayiği içinde pazarlama iletişimi de önem kazanmaktadır. Özellikle farkındalık oluşturma aşamasında başlayan reklam stratejisi ürün kadar marka algısının oluşmasında öncelikle belirlenmesi gereken adımdır. Sadece dikkat çekmek için kullanılan cinsellik, yüzde doksanı Müslüman olan ve yaşam tarzı muhafazakâr Türk ve Orta Doğu toplumları için dikkat edilmesi gereken konular arasındadır. Doğu toplumlarında yanlış strateji belirlendiği için reklam mesajı hedef kitleye ulaşmadan yayından kaldırılan reklamlar ya da reklamcıların uyguladıkları reklam mesaj stratejisi nedeniyle hedef kitlede beklenenin dışında marka tutumu oluştuğu görülmektedir. Bu yüzden özellikle doğu toplumların kültürel yapısını analiz etmek ve maliyeti biraz daha yüksek olsa da lokal reklamlarda uygun mesaj stratejisi belirlemek hem Türk firmaları hem de Batı firmaları için önemli konulardandır. Diğer taraftan cinsellik geniş bir alandır. Ancak, hala akademik camiada bu konuyu çalışmada bazı kapalılıklar, cinselliği tabu olarak değerlendirmeler yer almaktadır. Özellikle ahlak ve cinsellik, din ve cinsellik incelenmiş ancak Hofstede gibi kültürel farkları dünya genelinde ortaya koyan kuramcının kültür boyutlarını kullanarak farklılıklar ya da benzerlikleri ortaya çıkaran bir çalışmaya rastlanmamıştır. Son dönemde teknolojik gelişmeler global yaşam tarzlarını da ortaya çıkarmaktadır. Gençlerde kendilerinden önceki nesillerden daha şanslı olarak, teknolojik olanaklar nedeniyle dış dünya ile sağlanan iletişim ve ortak yaşam şekilleri giderek artmaktadır. Tüketim şekli ve dünyayı algılayış şekilleri benzerlik taşırken reklam tutumlarındaki benzerlikler ya da farklılıkları ortaya koyan çok fazla çalışma yer almamaktadır. 231 Diğer taraftan Türkiye’de son yıllarda uygulanan dış politikalardan dolayı yabancıların sayıları giderek artmaktadır. Özellikle Orta Doğu’da yaşanan yönetimsel karışıklıklar, Türkiye’ye göç dalgalarını beraberinde getirmektedir. Bir süre sonra Türkiye şartlarına uyum sağlama aşaması ile birlikte, göçmenler tüketici olarak firmaların hedef kitle analizinde yerlerini alacaktır. Ancak günümüze kadar özellikle turizm alanında yabancı turistler üzerinde sayısız çalışma var iken zorunlu göç eden yabancı uyruklular üzerinde çok fazla çalışma yer almamaktadır. Günümüze kadar yurt dışından Erasmus ve Mevlana programları çerçevesinde Türkiye’ye gelen yabancı öğrencilerle çalışmalar yapılmış, Doğu Avrupa, Batı Avrupa, Balkanlar ile Amerika’da yaşayan tüketiciler hakkında veri elde edilmeye çalışılmıştır. Ancak gerek Orta Doğu’nun kapalı yapısı ve gerekse çoğu Türkiye Cumhuriyetlerinin oluşturduğu Orta Asya Ülkelerinin tüketicilerine yönelik çok fazla çalışma yer almamaktadır. Çalışmada örneklemin büyük çoğunluğunu Orta Doğu ve Orta Asya ile Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği’nin dağılmasından sonra oluşan Türk Cumhuriyetleri’nden Türkiye’ye gelen öğrenciler arasından seçilmesi bu noktada o bölgenin tüketicilerini analiz etmede ve tüketim şekillerini öğrenerek öngörüde bulunmada çalışmaya önem kazandırmaktadır. Diğer taraftan Osmanlı İmparatorluğu döneminde başlayıp günümüzde de devam eden misafir öğrenci kabulü Türkiye Cumhuriyetinin ilk yıllarından itibaren hız kazanmıştır. Bu hız Soğuk Savaş sonrasında SSCB’nin dağılmasıyla artarak devam etmektedir. Resmi kayıtlara göre 1992-1993 eğitim yılında başlayan Büyük Öğrenci Projesi (Başlangıçta 5 Türk Cumhuriyetini kapsayan bugün de Türk Cumhuriyetleri ile birlikte Asya ve Balkanlar'daki ülke ve toplulukları da içine alan söz konusu proje) kapsamında farklı ülkelerinden gelen öğrenciler, ülkemizde öğrenimlerini sürdürmektedir. Kapsamı her yıl genişletilen 2011-2012 eğitim döneminde bu sayı 36 bin iken bu gün itibarıyla Türkiye’de 150’yi aşkın ülkede 55 bin misafir öğrenci bulunmaktadır. Bu öğrencilerin toplam 44 bini yüksek öğrenim programlarında burslu ve yarı burslu eğitim görmektedir (http://www.ytb.gov.tr). Bu sayının 2012-2013 eğitim dönemi itibarıyla 15 bin 189’u kadın 28 bin 836’u erkeklerden oluşmaktadır. Son 10 yılda ülkemizdeki uluslararası öğrenci sayısı yüzde 75 artmaktadır. Bu öğrencilerin büyük kısmı İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi başta olmak 232 üzere İstanbul’da ve Anadolu Üniversitesi ve Ankara Üniversitesi başta olmak üzere İç anadolu’da yer almaktadır (http://www.osym.gov.tr). Öğrenci Seçme ve Yerleştirme Merkezi’nin (OSYM) kayıtlarına göre 2012-2013 yabancı uyruklu öğrencilerin ülkelere göre dağılımı ise 7 bin 379 Azerbaycan’dan, 6 bin 136 Türkmenistan’dan en üst sıraları oluştururken bin 679 Afganistan’dan, 904 Kırgızistan’dan, 882 Suriye Arap Cumhuriyeti’nden, 380 Tacikistan’dan, 38 Cezayir’den, 180 Fas’tan, 431 Filisti’den, 471 Gürcistan’dan, 673 Irak’tan, bin 880 İran’dan, 822 Kazakistan’dan, 32 Libya’dan, 18 Lübnan’dan, 33 Mısır’dan, 63 Moğolistan’dan, 276 Özbekistan’dan, 300 Pakistan’dan, 183 Ürdün’den, 149 Yemen’den gelen öğrencilerden oluşmaktadır (http://www.osym.gov.tr; http://www.kdk.gov.tr). Özellikle 2010 yılında Başbakan Yardımcısı Bekir Bozdağ’ın başkanlığında kurulan Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yurtdışı Türkler ve Akraba Toplulukları Başkanlığı tarafından, Türkiye’ye Dünyanın çeşitli ülkelerinden yükseköğrenim için gelen burslu öğrencilerin, burada eğitimlerini başarıyla tamamlamaları ve ülkelerine dönmeleri için çalışmalar yapılmaktadır. Başkanlığa bağlı olarak Uluslararası Öğrenci Değerlendirme Kurulu tarafından Balkanlar, Türk Cumhuriyetleri, Orta Doğu ve Afrika ülkelerinde, Türkiye’de eğitim görmek isteyen 4 kıtadan 176 ülkeden gelen öğrenciye mülakat sınavı yaparak 4.000 öğrenciye burs verilmiştir (http://www.turkiyeburslari.gov.tr). Ancak bu rakam yalnızca resmi kayıtlarda yer alan rakamdır. Özellikle Orta Doğu ve Afrika ülkelerinden gelen öğrenci sayısının devlet politikasından da destek alarak son yıllarda arttığı gözlenmektedir. Çalışmada da ulaşılan öğrenci sayısı dikkate alınarak Orta Doğu başta olmak üzere Kuzey ve Orta Afrika’dan gelen eğitim gören ya da üniversite öncesi hazırlık programlarına yerleştirilen (TÖMER) çok sayıda öğrencinin olduğu belirlenmiştir. Öğrenci grupları Türkiye’de kaldıkları sürede yerel pazarın tüketici kitlesini, kendi ülkelerine döndüklerinde ise global Türk ve Avrupa/Amerikalı firmaların hedef kitlesini oluşturmaktadır. Bu yüzden tüketim tercihlerini şekillendiren marka tutumları ve marka tutumlarına etki eden reklam tutumlarını belirlemek çalışmanın önemini arttırmaktadır. 233 3. 4. ARAŞTIRMA SORULARI VE HİPOTEZLERİ Cinsel çekicilik kullanılan reklamlara maruz kalan bireylerin reklam ve reklamda yer alan marka tutumu ile kullanılan cinsellik oranı ve kültür ara değişkeni ilişkisini Türk ve Türkiyede eğitim gören yabancı öğrenciler örneklemi kullanılarak yapılan çalışmada şu sorular yer almaktadır: SR1: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamlara yönelik tutumunu etkiler mi? SR2: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamda yer alan markaya yönelik tutumunu etkiler mi? SR3: Tüketicilerin ülkesi reklama karşı tutumlarını etkiler mi? SR4: Tüketicilerin ülkesi reklamı yapılan markaya karşı tutumlarını etkiler mi? SR5: Tüketicilerin kültürel boyutları reklama karşı tutumlarını nasıl etkiler? SR6: Tüketicilerin ait olduğu kültür reklamı yapılan markaya karşı tutumunu nasıl etkiler? Bu araştırma soruları kapsamında hazırlanan hipotezlerle Türkiye’de kaldıkları sürede tüketici olarak kabul edilen yabancı öğrenciler ve Türk öğrencilerin karşılaştımalı olarak, global televiyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanımı ve reklam tutumları ile reklamda yer alan markaya yönelik tutumları arasındaki ilişkiyi ülke bağımsız ve ara değişken olan kültürle ilişkisini ortaya koymak amacıyla şu hipotezler araştırılmıştır. H1: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile reklamı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. H2: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile reklamda yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. H3.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ile cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. H3.b: Tüketicilerin ait olduğu ülke ile kullanılan cinsel çekicilik oranı, söz konusu televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. 234 H4.a: Tüketicilerin ait olduğu ülke ve cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. H4.b: Tüketicilerin ait olduğu ülke ve kullanılan cinsel çekicilik oranı ile söz konusu televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır. H5.a: Tüketicilerin kültürleri cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarına yönelik tutumlarını etkiler. H5.b: Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin reklamı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır. H6.a: Tüketicilerin kültürleri marka tutumlarını etkiler. H6.b: Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin reklamda yer alan markayı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır. 3.5. SINIRLILIKLAR Bu araştırma, global tüketicilerin uluslararası reklamcılıktaki cinsel çekiciliğe nasıl tutum geliştirdiklerine yönelik yeni bir bakış açısı sağlayabilir. Çünkü uluslararası firmalar için içinde bulundukları yerel pazarda yerel değerler önem kazanmaktadır. Ancak, bazı genellemeler yapılmadan önce dikkate alınması gereken bazı kısıtlamalar vardır. Öncellikle, çalışma sadece televizyon reklamlarındaki cinsel çekicilik üzerine yoğunlaşmıştır. Bu nedenle, bu bulguların diğer mecra reklamlarında uygulanması dikkatli bir şekilde yapılmalıdır. İkinci olarak, bu çalışma daha çok genç tüketicileri temsil eden üniversite öğrencilerine uygulanmıştır. Özellikle kendi ülkelerinden Türkiye’ye eğitim görmek amacıyla gelen ve Türk öğrenciler üzerinde uygulanmış ancak bu öğrencilerin alt kültür özellikleri çalışma kapsamına alınmamıştır. Üçüncü olarak, çalışma yabancı öğrencilerin eğitim gördüğü belirli üniversite öğrencilerine ve Türk gurubu temsil eden Gümüşhane Üniversitesi öğrencilerine yapılmıştır. Bu gruptaki öğrenciler memleketlerinin yakınlığı ve sürekli etkileşimden dolayı daha homojen bir kültür özelliği taşıma ihtimali göz önüne alınmalıdır. 235 Diğer taraftan Türkiye’de eğitim gören öğrenciler ev sahibi ülkenin kültür yapısına adaptasyon sağlamış, ya da içinde bulundukları baskın kültür normlarından etkilenerek ve baskı altında kalarak gerçek fikirlerini yansıtmaktan çekinebilir. Bu yüzden, örneklem grupların özellikleri tüm Orta Doğu, Kafkas ve Orta Asya nüfusunun kültürel özelliklerini tamamen temsil etmemektedir. Bu çalışmada sadece teknoloji ve kişisel ürünler tercih edilmiştir. Ancak cinsellik kullanımı, otomobil reklamlarında, yiyecek reklamlarında, kişisel bakım ürünleri ve moda ürünlerinde de yaygın görülmektedir. Çalışmada cinsellik kullanımında reklam etik değerlere dikkat edilerek bazı ürün reklamları seçilse de irite olma boyutu daha farklı ürünler seçilerek de yapılabilmektedir. Deney olabildiği kadar doğal ortama yakın mekânda ve şartlarda oluşturulmaya çalışılmıştır. Ancak çevre faktörü dikkate alındığında aynı ortamda, aynı soruları cevaplayan sınıf arkadaşlarının (özellikle cinsellikle ilgili sorularda) yönlendirici olması ve deneklerin arkadaşlarından çekinerek farklı cevap verme eğilimleri de gözardı edilmemelidir. Çalışma cinsel çekicilik içeren televizyon reklamları ve markaya yönelik bilişsel ve duygusal tutumları ölçmeye yöneliktir ancak yapılan faktör yığılımında bilişsel ve duygusal tutum soruları tek bir faktör altında toplanmıştır. Bilişsel ve duygusal tutumu ölçen sorular “reklam ve marka beğenisi” olarak tek bir faktör altında analiz edilmiştir. Son bir kısıtlama da, cinsel çekiciliğin kullanım boyutu işlevsellik bu çalışma için birinci derecede öne çıkmıştır. Diğer boyutlar da çalışma içinde dahil edilip farklı kullanımlarda cinsellik kullanımında reklam ve marka tutumunu etkileyen dış faktörler üzerinde çalışılabilir. 3.6. TANIMLAR Kültür: Bir toplumun bireyleri tarafından paylaşılan öğrenilmiş inançlar, değerler, tutumlar, alışkanlıklar ve davranış kalıplarıdır ve her toplum üyesi tarafından kuşaktan kuşağa aktarılmaktadır. Tutum: Bireyin çevresinde olan nesnelere, kanılara ya da olyalar yönelik olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir. 236 Çekicilik: “Appeal” Türkçeye “çekicilik” olarak geçse de temelde reklam mesajıdır. Reklamın tek kelimelik en etkili ifadesi, reklamda verilmek istenen mesajın et etkili sunumudur. Cinsel çekicilik: Reklamlarda erkek ya da kadın bedeninin açıkça sergilenmesidir, temelde dikkat çekici unsur olarak kullanılan çekiciliğin, mesajın cinselliğe teşvik eden ifade, ya da ürünün güçlü bir cinsel sunum içinde sunumu olarak ifade edilmektedir. 3.7. YÖNTEM Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması sürecinde izlenen yol ve araştırmanın uygulama kısmında kullanılan soruları oluşturmada faydalanılan ölçekler ve araştırma verilerinin analiz süreci hakkında bilgi verilmektedir. 3.7.1. Araştırma Modeli Araştırma modeli kavram olarak “ …Araştırmanın amacına uygun ve ekonomik olarak, verilerin toplanması ve çözümlenebilmesi için gerekli koşulların düzenlenmesi” olarak ifade edilmektedir, dolayısıyla araştırma veri toplama tekniğine göre belgesel ve görgül olarak ikiye ayrılırken, görgül araştırmalar da kendi aralarında deneysel ve tarama türü araştırmalar olarak ayrılmaktadır (Selltiz ve arkadaşları akt. Karasar, 2011: 76). Belgesel araştırmalar arşivlerin tarandığı ve kuramsal çalışmaların incelendiği araştırma modeliyken hipotezlerin oluşturulması ve test edilmesinde deneysel ya da tarama türü modellerden biri seçilmektedir. Tarama modeli daha önceden var olan ya da önceden var olduğu halde halen devam eden durumların tespiti için kullanılırken soru cümleleri ile mevcut durum ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Söz konusu çalışmaya dışardan bir manipülasyon söz konusu değildir (Karasar, 2011: 77). Bu araştırmada birden çok grup üzerinde karşılaştırmalı (Arslantürk, 2004: 95) deney modeli tercih edilmiştir. Olayların ve olguların gözlenmesi ve deney metodu ile elde edilen veriler bilimsel bir araştırma sonucu olarak değer görmektedir. Bir araştırmanın deney sayılabilmesi için öncelikle: 237 -araştırmacı tarafından mevcut duruma müdahale (manipüle) edilebiliyor olmalıdır, -ikinci olarak değişkenler kontrollü şartlarda yapılmalıdır ve -son olarak araştırmacı tarafından kontrol edilen ve değiştirilebilen değişkenlerin etkisinin gözlenebiliyor olması gerekmektedir (Karasar, 2011: 88-94). Ancak sosyal bilimler söz konusu olduğunda deney metodunun kullanımı pozitif bilimler kadar kesin sonuç vermemektedir. Sosyal bilimler alanında deney yönteminin kullanımı çeşitli sınırlılıkları da beraberinde getirmektedir. Deney metodu sosyal bilimlerde iki ortamda gerçekleştirilmektedir bunlardan biri laboratuvar diğeri ise alan deneyidir (Arslantürk, 2004: 96). Alan deneylerinin iç geçerliği düşük (bağımlı değişkende gözlenen değişmelerin bağımsız değişkenle açıklanabilirlik derecesi) ama dış geçerliği (sonuçların deneklerin seçildiği büyük gruplara, evrene genellenebilirlik derecesi) daha yüksektir. Laboratuar deneylerinde ise oluşturulan yapay bir ortam, yüksek kontrol düzeyi ve kesinliği ifade etmektedir. Ancak bazı denemeler bazan bir köy, bazen bir okul bazen bir orman olmaktadır. Bu tür doğal ortamları da laboratuvar olarak kabul etmek gerekmektedir (Kerlinger akt. Karasar, 2011: 104). Çalışmada kaynak taraması, kavramsal yapının oluşturulması ve belgesel araştırmanın yapılmasının ardından (literatür taraması) araştırma modeli olarak deneysel model seçilmiştir. Bağımsız değişkenler ve bağımlı değişkenler arasındaki ilişki bir laboratuar değil, alan doğal ortamı kullanılarak sonradan eklenen değişkenlerle neden-sonuç ilişkileri ortaya konmuş, böylece elde edilen bulgular doğrultusunda araştırma soruları cevaplandırılmaya çalışılmış ve hipotezlerin geçerliliği araştırılmıştır. Çalışmada bağımlı değişken üzerine sadece bir bağımsız değişken değil çok sayıda değişkeninin etkisinin incelenmesinden dolayı çok denek deneysel modeli, Atteslander’in deney modellerinden uygun olanı EBA-CBA tipi deney desen modeli seçilmiştir (Atteslander aktaran Arslantürk, 2004: 89). Bu modele göre etki faktörüne maruz kalacak bireyler araştırma grubunu ifade etmekte ve aynı gruptan bir konrtol 238 grubu kurulmakta, her iki grup da değişkenlere maruz kaldıktan sonra ve önceki sonuçlar ölçülmekte ve deney grubu ile kontrol grubu karşılaştırılmaktadır. E: Araştıma grubu C kontrol grubu A bağımlı faktörün ölçümü B etki faktörü X ve Y ölçümler Şema: E C B X0 Y0 A X1 Y1 Aktör etkisi : 8x1-x0)-(y1-y0) Deneysel desenler: tek denekli ve küçük 3.7.2. Araştırma Evren ve Örneklemi Evren (population), araştırma sonuçlarının genelleneceği bireyler bütünüdür ve araştırmada elde edilecek verilerin kaynağını oluşturmaktadır (Karasar, 2011:109; Aziz, 2010: 31). Çalışmlarda kullanılan iki tür evren vardır birincisi genel evren ve ikincisi çalışma evreni. Evrenin belirlenmesinde çalışmanın amaçları belirleyici olmaktadır (Aziz, 2010: 32; Fox akt Karasar, 2011: 110). Çalışma evreni olarak ise çeşitli üniversitelerde eğitim gören yabacı ve Türk öğrenciler olarak belirlenmiştir. Örneklem ise evrenden belirli kurallar dahilinde seçilen ve evreni temsil eden daha küçük gruplardır (Karasar,2011:110). Bu çalışmada da bir takım kurallar dahilinde örneklem seçilmiştir. Olasılı (rastlantısal), küme örneklemesi ve olasılıksız (yargısal) olmak üzere üç farklı örneklemden (Aziz, 2010: 54; Karasar, 2011: 112; Arslantürk, 2004: 105-108) en uygun olan, yargısal örneklem seçilmiştir. Zira olasılıklı örneklem seçiminde rastlantısallık ve örneklemi oluşturabilecek kişiler için eşit şans tanınırken yargısal örneklem türünde örneklemi oluşturacak bireylerde belirli şartlar 239 aranmaktadır. Katılan öğrencilerin yurt dışından gelmiş olması, farklı kültüre sahip olması, üniversite öğrencisi olması, Türkçe İngilizce ve Arapçaya hakim olması gibi… Ayrıca bu araştırmada çeşitli pratik zorunluluklar söz konusudur. Bunlar, deneyin televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilmesi sebebiyle örneklemi bir araya getirmek ve onlara hazırlanan sinema filminin içine yerleştirilen reklamları izletmek, algılama düzeyi yakın olan öğrencileri bir araya getirmek gibi bir takım pratik zorunluluklar söz konusu olduğundan en uygun örneklem seçimi yargısal örneklemdir. Yargısal örneklemin de; uygun örnekleme, kota örnekleme, boyutsal örnekleme, amaçlı örnekleme, kartopu örnekleme, olarak beşe ayrılmaktadır (Aziz, 2010: 55; Arslantürk, 2004: 106). Yargısal örnekleme içinden ise amaçlı örneklem (purposive sampling) tipi araştırma için uygun gibi gözükmekle birlikte evrenin tamamına araştırma sonucunu yaymak mümkünken ancak elde edilen verilerin ne derece evreni temsil ettiği tartışılmaktadır. Çünkü örneklemin seçiminde araştırmacının amacına en uygun seçimler yapmaya çalışması araştırmacının yargılarının ve bireysel yeteneğinin ön planda olduğunu göstermektedir. Bu da yansız örneklem seçiminde engel oluşturmaktadır. Kartopu örneklem ise (snowball sampling) deneklerin araştırmanın devamında belirleyecekleri denekler araştırmaya katılacağından kontrol araştırmacıdan çıkmakla birlikte ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci aşamada belirleyici olan deneklere geçmektedir. Yukarıdaki paragrafta da ifade edildiği gibi amaçlı olarak evrenin tümü alınmamaktadır, sadece araştırılmak istenen konuya uygun olan denekler tercih edilmektedir. Özellikle farklı dillerde algılama sorunu söz konusu olduğunda Türkçeye çok küçük de olsa hâkim olan yabancı öğrencileri aynı mekanda bir araya getirme zorunluluğundan dolayı uygun deneklerin seçilmesi önemlidir. Bu nedenle amaçlı örneklem seçimi yapılmış, 18 yaş ve üzeri, üniversite okumak için dünyanın çeşitli yerlerinden Türkiye’ye gelen yabancı öğrencilerin bulunduğu üniversiteler seçilmiş ancak bu üniversitelerde eğitim gören öğrenciler, gelişi güzel olarak örneklem grubuna dahil edilmiştir. Böylece zor ulaşılabilen öğrenci grupları arasında kolaylıkla ulaşılabilen öğrencilerden küçük gruplar oluşturulmuştur. Yargısal olarak, televizyon seyretme olanağı bulan, algılama düzeyi yüksek, Türkçeye hakim, bağlı bulundukları kültürle bağlarını henüz koparmamış (Türkiye’ye 240 geleli çok uzun süre olmamış) yabancılar ile, iletişim fakültesinde okuyan, televizyon izleme alışkanlığına sahip, benzer eğilimleri ve kültürel yapıları içinde taşıyan Türk öğrenciler seçilmiştir. Türk ve yabancı iki grup aynı deneme koşullarına tabi tutulmuş ve araştırmada çok denekli deneysel modeli kullanılmıştır (Karasar, 2011: 88-89; Büyüköztürk, 2011: 5-8). Öntest için Konya’da bulunan öğrenciler tercih edilmiştir. Konya Karatay Üniversitesi ve Konya Necmettin Erbakan Üniversitesinden 18 ve üzeri 75 yabancı öğrenciye deney uygulanmış ancak ön test için 25’i kullanılabilir sonuçlar olarak değerlendirilmiştir. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesinden de 30 öğrenciye deney uygulanmış ve 25’i analiz için kullanılmıştır. Sontest için ise Konya (75), Kayseri (50), İstanbul (130), Trabzon (87) olmak üzere 4 farklı ilden 305 yabancı öğrenciye deney uygulanmış ancak 161’i kullanılmıştır. Gümüşhane Üniversitesinden 130 Türk öğrenciden ise 98’i kullanılmıştır. Yabancı öğrencilerin dağılımını belirlerken mevcut sayılar etkili olmuştur. Öğrenci guruplarını belirlerken kontrol gurubu olarak seçilen 98 Türk grubun dışında kalan yabancı öğrenciler iki farklı örnekleme bölünmüştür böylece öğrencilerin ülke bağımsız değişkenine göre analiz edilmesi sağlanmıştır. Ülke değişkeni için yapılan gruplandırmalar ayrıntılı olarak değişkenler başlığı altında anlatılmaktadır. 1- Türk öğrenciler (98) 2- Sovyetler Birliği’nin dağılmasından sonra oluşan Post Sovyet ülkelerinden gelen öğrenciler (63) 3- “Diğer yabancı ülkeler” olarak ifade edilen ve çoğunluğu Orta Doğu bölgesinde yer alan ülkelerden gelen öğrenciler (98) 3.7.3. Ölçek Geliştirme: 3.7.3.1. Reklam Beğenme Düzeyi Deneyde, üç demografik sorunun yanı sıra reklama karşı tutumu (25 soru), markaya karşı tutumu (9 soru), ve Hofstede’nin boyutlarını ölçen toplamda 12 soru ve katılımcıların dindarlık seviyelerini ölçem bir soru Likert ölçekli (1= kesinlikle 241 katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=kararsızım,4=katılıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum) 5 maddeden oluşan bir anketten oluşmaktadır. Reklama karşı tutumların ölçüt maddeleri 1-14, Droge (1989), Kilbourne, Painton ve Ridley (1985), Muehling (1987) ve Zinkhan ve Zinkhan(1985)’dan alınmıştır. 1-14 maddeler reklama yönelik bilişsel ve duygusal tutumları değerlendirmiştir. Bu maddeler: “bence bu reklam iyidir”, “bu reklamı sevdim”, “bence bu reklam ikna edicidir”, “bence bu reklam inandırıcıdır”, “bence bu reklam etkilidir”, “bence bu reklam etkileyicidir”, “bence bu reklam çekicidir”, “ bence bu reklam göz alıcıdır”, “ bence bu reklam açık-seçik anlaşılırdır”, “bence bu reklam tercih edilir”, “bence bu reklam çok kötüdür”, “bence bu reklam eğlendirici”, “bence bu reklam güzeldir”, “bence bu reklam ilginç”tir. Kilbourne, Painton ve Ridley (1985)’den alınan 15-16 maddeler ticari mesajda algılanan cinsellik seviyesini değerlendirmiştir: “bence bu reklam cinsel duygulara hitap ediyor” “bence bu reklam erotiktir”. Droge (1989) ve Duncan ve Nelson (1985) ‘den alınan 17-23. maddeler saldırganlık ve rahatsızlık seviyelerini ölçmüştür: “bence bu reklam itici” “bence bu reklam etik değildir” “bence bu reklam rahatsız edicidir” “bence bu reklam can sıkıcı” “bence bu reklam sorgulanabilirdir” “bence bu reklam iyi bir zevkle yapılmıştır/estetil” “bence bu reklam normaldir/herhangi absürdlük içermeyen”. Son olarak Zinkhan ve Zinkhan (1985)’dan alınan 24-25. maddeler daha önceden maruz kalınıp kalınmadığını belirlemek için kullanılmıştır: “bu reklamı daha önceden görmüştüm”, “bu reklam meşhurdur”. Güvenilebilirlik bilgisi “ölçüt güvenirliği” kısmında ele alınacaktır. 3.7.3.2. Reklamı Yapılan Marka Ölçütlerine Karşı Tutumlar Anketin bir sonraki bölümü reklamı yapılan markaya karşı tutumları ölçmüştür. Marka tutumu ölçen sorular 1-9 maddeler: “markayı farklı buluyorum”, “ marka caziptir”, “bence marka sıkıcıdır”, “bence marka itici”, “marka etik değildir”, “marka hakkında daha fazla bilgiye ihtiyacım var”, “marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı seviyorum”, “marka sıra dışı”dan oluşmaktadır. 1-9 maddeden oluşmaktadır. Sorular reklam tutumu ve reklamda yer alan marka tutumu ilişkisini de ölçmek amaçlanmaktadır. Marka tutumunu ölçmeye yönelik sorular ilk bölümde kullanılan Droge (1989), Duncan ve Nelson (1985) ve Zinkhan ve Zinkhan’dan (1985) uyarlanmıştır. Güvenilirlik bilgisi “ölçüt güvenilirlik bölümü”nde ele alınacaktır. 242 3.7.3.3. Kültür ve Onun Etkileri Tüketicilerin kültürel değerlerinin etkilerini araştırmak için şimdiki çalışmanın üçüncü bölümü Hofstede’nin (2001) kültürel boyutlar ölçütlerinden faydalanmıştır. 1-3 maddeler: “Belirsiz durumlarda rahat hissederim”, “çok gerekli olmadıkça kural konmamalıdır”, “Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli”, Belirsizlikten Kaçma katsayısını (UAI) ölçmüştür. 4-6 maddelerde Güç Aralığı (PDI) değerlendirilmiştir: “Anne babalar çocuklarına akranları gibi davranmalıdırlar”, “toplumda herkes eşit haklara sahiptir”, “gücü az olanlar gücü olanlara bağlıdır”. 7-9 sorular: “her zaman uyum ön planda olmalıdır”, “ortak çıkarlar bireysel cçıkarlardan önde gelmelidir” ve “ait olduğum toplum gelenekseldir”, Bireysellik ve Kolektiflik derecesini (IDV) belirlemiştir. 10-12 maddeler : “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir”, “hem erkek hem de kadınlar şefkat gösterebilmelidir”, “hem erkekler hem de kadınlar aynı alanda çalışabilir”, Erillik ve Dişilik seviyesine (MAS) odaklanmıştır. Son olarak, 13. soru ile kendilerini ne kadar dindar hissettikleri konusunda bilgi edinmek amaçlanmıştır. Bu boyut için ölçüt alfası bu bölümdeki ölçüt güvenilirlik bölümünde verilecektir. Hofstede’nin tanımladığı Maskülenlik Kültür Boyutu ile ilgili Nelson, Peak ve Vilela (2011), Belirsizlikten Kaçma Kültür Boyutu Hoeken ve arkadaşlarınca (2003), , Bireysellik ve Kollektiflik Kültür Boyutu, Han ve Shavit (1994) tüketici davranışlarında kültürel farkları açıklamada bu boyutların altı çizilmekte (Hoeken ve arkadaşları 2003: 201) bu yüzden Hofstede’nin dört kültür boyutu ele alınmış ve hem yabancı hem de Türk öğrenciler üzerinde bu boyutlar üzerinde araştırma yapılmıştır. 3.7.4. Verilerin Toplanması Bu çalışmada verilerin toplanması aşamasında literatür taramasının ardından uygulama bölümüne geçilmiştir. Uygulama bölümünde ilk olarak reklamlar belirlenmiştir. Tez danışmanı ve izleme kurulu ile seçilen; hiç, orta düzey cinsel çekicilik ve yüksek düzey cinsel çekicilik içeren Türk televizyonlarında yayınlanan toplam (Celvin Klein, Axe, Dolce Gabbana, Doritos, Dior, Levis, Chanel Not5 ve Chanel Coco, Benetton, Algida, Durex, Colin’s, Windows, Lamberjack, Samsung, Vivident, ) 17 markalarının yer aldığı reklamlar reklamcılık dersi kapsamında 50 243 kişilik bir sınıfa sunulmuştur, bu doğrultuda reklamlar üç farklı cinsel çekicilik kullanım kategorisine göre reklam tutumunu içeren sorulardan oluşan anket sonucunda belirlenmiştir. İki aşamalı soru formuna tabi tutulan denekler; öncelikle araştırma için seçilen üç marka hakkında tutumlarını o markaların yer aldığı reklamlar izletilmeden ölçmek amacıyla hazırlanan 9 soruluk marka tutum, kültürel farklılıkların yer aldığı kültür boyutları ile ilgili 12 soru ve dindarlık seviyelerini ölçen bir sorunun içerdiği anket formunu doldurmuşlardır. Daha sonra katılımcılar filmi ve filmin arasına yerleştirilen reklamları izlemişler ve ikinci soru formunda yer alan 3 farklı markanın yer aldığı reklamlarda reklam tutumuna yönelik soru formunu doldurmuşlar, yine marka tutumu ile ilgili sorulardan sonra, demografik sorulara tabi tutulmuştur. Böylece cinsel çekicilik seviyesi farklılık taşıyan 3 farklı reklam ve bu reklamlarda yer alan markalara karşı tutumları belirlenmeye çalışılmıştır. 3.7.4.1. Deney Tasarımı Reklam alanında yapılan araştırmalar söz konusu olduğunda uluslararası reklamcılık araştırmasının genellikle konu analiz uygulamalarına dayandığını görülmektedir. Bu çalışmalar içerik analizi tekniği kullanılarak yapılmakta ve değişik coğrafi bölgelerdeki reklamlar arasında önemli kültürel farklılıklar olduğunu göstermektedir. Ancak çeşitli kültürlerden insanların (ülkeler/kültürler arasında farklı olduğu öne sürülen) izledikleri reklamlardaki belirli uyarıcılara nasıl tepki gösterdikleri belirtilmemiştir (Hoeken ve ark. 2003: 119-203). Bazı araştırmacılar tarafından özellikle izler izlemez tutumları ölçmeye yönelik boşluğu doldurmak için (Hoeken ve ark. 2003: 210-213) deneylerin kullanımı önerilmiştir. Deneyler belirli kültürlere ait tüketicilerin reklam uyarıcılarına nasıl tepki verdiklerini (ticari mesajlardaki farklılıkları bulmaktan ziyade) inceleme fırsatı sunmaktadır; reklam çekiciliklerinin farklılıkların nereden kaynaklandığını belirlemekte temel olarak yararlanılabilecek örnektir. İçerik çözümlemesi tekniğinin aksine deneysel desen uluslararası izleyicinin ticari mesajlara tepkilerinin şekillenmesinin altında yatan önemli faktörleri belirlemede uygulanabilir bir alan teşkil etmektedir (Hoeken ve ark., 2003). 244 3.7.4.2. Değişkenler Deneyde iki bağımsız değişken (katılımcıların geldikleri ülkeleri ve markaların yer aldığı reklamlarda kullanılan cinsel çekicilik seviyeleri) araştırma tasarımına dahil edilmiştir. İlk bağımsız değişken olan ülke farklılığı üç kademe, Post Sovyet, Orta Doğu ülkelerinin çoğunlukta olduğu Diğer Yabancı Ülkeler ve Türkiye yer almıştır. Türk öğrencilerin bulunduğu grup kontrol grubu yabancı öğrencilerin bulunduğu grup ise deney grubu olarak belirlenmiş ve iki deney gurubu ile Türk öğrencileri arasındaki farklılıklar incelenmiştir. Çifte vatandaş olan bireylerin cevaplarının ikiliğini önlemek amacıyla araştırma dışında tutulması amaçlanmış ancak her iki gurupta da çifte vatandaşa rastlanmamıştır. Post-Sovyet Ülkeler Grubu Öğrencileri: Ülke farklılığı gözetilerek ilk olarak Post-Sovyet grubu belirlenmiştir (Sovyetleri birliğinin 1990’dan sonra bölünmesi ile başlayan süreçte). “SSCB’nin dağılmasıyla ortaya çıkan ülkeler bağımsızlık öncesi izlenen politikalar nedeniyle sosyo-ekonomik ve kültürel olarak farklı özellikler göstermektedir. Bu ülkeler coğrafi olarak, Doğu Avrupa (Rusya, Belarus, Ukrayna, Moldova), Baltık (Estonya, Latviya, Litvanya), Kafkasya (Gürcistan, Ermenistan, Azerbaycan) ve Orta Asya ülkelerinden (Türkmenistan, Özbekistan, Kırgızistan, Kazakistan, Tacikistan) oluşmaktadır” (Gürbüz ve Karabulut, 2009: 33). Dağistan ve Çeçenistan ise Rusya federasyonuna bağlı bir cumhuriyettir (Uludağ, 1990: 310). Bu yüzden Kafkasya grubuna dahil edilmiştir. Bu deney gurubuna, coğrafi ve kültürel yakınlık nedeniyle halkın yüzde 90 oranında Müslüman olan Doğu Türkistan (12 yabancı öğrenci) ve halkın yüzde 5 Müslümanlık oranı ile Moğolistan (1 yabancı öğrenci) eklenmiştir, böylece Post-Sovyet katılımcılar olarak 63 öğrenci çalışmaya dahil edilmiştir. Diğer Yabancı Ülkeler: Diğer Yabancı Ülkeler grubu, çoğunluğunu Orta Doğu ülkelerinin oluşturduğu gruptur. Orta Doğu tanımlamasını ilk defa 1902 yılında Amerikan deniz tarihçisi ve stratejisti Alfred Thayer Mahan, National Review'de yayınlanan Basra Körfezi'nin önemini ele aldığı "The Persian Gulf and International Relations" başlıklı yazısında Arabistan ile Hindistan arasındaki bölgeyi ifade etmek için kullanmıştır. Birinci Dünya Savaşı'ndan sonra Ortadoğu kavramı resmiyet kazanmıştır. İngiltere hükümetinde Sömürgeler Bakanlığı bünyesinde "Middle Eastern 245 Department" adıyla bir idari teşkilatın oluşturulmasıyla söz konusu resmiyet gerçekleşmiştir. "Orta Doğu" kavramını da Türkiye, Mısır, Arap Yarımadası, Körfez Bölgesi, İran ve Irak'ı kapsamına alacak şekilde sınırlarını belirlemiştir (Dursun, www.turkcebilgi.com); ancak belirsizlik devam etmektedir. Birleşmiş milletler Western Asia (Batı Asya) kavramı kullanılmakta ve bu bölge kapsamına şu devletler dahil edilmektedir: Bahreyn, Kıbrıs, İran, Irak, Ürdün, Kuveyt, Lübnan, Uman, Katar, Suudi Arabistan, Suriye, Türkiye, Birleşik Arap Emirlikleri ve Yemen. Bugün Orta Doğu kavramının dar anlamda Türkiye, İran, Mezopotamya, Arap Yarımadası, Körfez ülkeleri ve Mısır'ı içine alacak şekilde kullanılmakta olduğunu söylemek mümkündür (Davison 1960: 665). Bu kavramın kapsamının daha da genişletilerek Libya, Sudan, Eritre, Cibuti ve Afganistan'ı da içerecek şekilde geniş anlamda kullanıldığı; bazı çalışmalarda ise kapsamın daha da genişletilerek Atlas Okyanusundan Mısır'a kadar tüm Kuzey Afrika'yı içine alacak şekilde kullanılmakta olduğu da görülmektedir. Aynı kaynakta Türkiye’de Orta Doğu ülkeleri içinde yer almaktadır (Davison, 1960:666; Dursun, www.turkcebilgi.com). Farklı kaynaklarda ise Orta Doğu olarak ifade edilen bölgede Mısır (Mısır Arap Cumhuriyeti), Türkiye (Türkiye Cumhuriyeti), İran (İran İslam Cumhuriyeti), Verimli Yarımay (Irak Cumhuriyeti, İsrail Devleti, Jordan Haşemi Krallığı, Lübnan Cumhuriyeti, Filistin Yönetimi, Suriye Arap Cumhuriyeti), Arabistan (Suudi Arabistan Krallığı, Bahreyn Krallığı, Birleşik Arap Emirlikleri, Kuveyt Devleti, Katar Devleti, Uman Saltanatı, Yemen Cumhuriyeti) olarak ifade edilirken (http://www.mep-online.org/-Turkish-) aynı kaynakta Orta Doğu’nun Arap olmayan bileşenleri Türkiye, İran, İsrail olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan İngiltere ve Avrupa ülkeleri merkez kabul edilmiş; diğer ülkelerin dağılımı bu iki bölgeye göre yapılmıştır. doğu, Uzak Doğu, Yakın Doğu, Orta Doğu gibi kavramlar buna göre tayin edilmiştir (Beaumont ve Adelson akt. http://tr.wikipedia.org). TESEV Dış Politika Programı ve Kıtalar Arası Araştırmada 15 Ağustos-13 Eylül 2013 tarihleri arasında 16 ülkede 18 yaş üstü 2 bin 800 kişi ile gerçekleştirilen araştırmada bu ülkeler: Mısır, Ürdün, Lübnan, Filistin, Suudi Arabistan, Suriye, Irak, İran, Tunus, Umman, Bahreyn, Katar, Birleşik Arap Emirlikleri, Kuveyt, Yemen ve Libya olarak ifade edilmiştir (Akgün ve Gündoğar, 2013: 7). Bazı kaynaklarda Afganistan da Orta Asya'da 246 bulunmasına rağmen etnik ve kültürel bağlarından dolayı bazı kaynaklar tarafından Orta Doğu'da kabul edilmektedir. Pew Research’ın araştırmasına göre Türkiye Mısır ve İsrail dışında devlet yönetiminde geçerli kurallar temelini dinden almakta ve monarşi ile yönetilen ülkelerin yöneticisi de Müslüman olmaktadır. Bu doğrultuda Mısır’da halkın yüzde 94’ü, Filistin’de yüzde 98’i, Irak’ta yüzde 99’u, İran’da yüzde 99, 4’ü, Suriye’de yüzde 92,2’si, Ürdün’de yüzde 92,2’si, Lübnan’da yüzde 59,2’si, Kuveyt’te yüzde 91,1’i, Suudi Arabistan’da yüzde 97’si, İsrail’de yüzde 16,7’si, Katar’da yüzde 77, 5’i, Yemen’de yüzde 99,1’i, Afganistan’da yüzde 99,7’si; Kuzay Afrika’da ise Cezayir’in yüzde 99’u, Moracco’da yüzde 99’u, Tunus’da yüzde 99,5’i, Fas’ta yüzde 99’u Müslümanlardan oluşmaktadır (http://www.pewforum.org). Çalışmada Diğer Yabancı Ülkeler kategorisine Afganistan, Filistin, Irak, İran, Mısır, Suriye, Ürdün, Yemen’den Türkiye’ye eğitim görmek amacıyla gelen toplam 98 öğrenci katılmakta, Türkiye ülke genelinde kullanılan dil, ırk ve devlet yönetimi (Türkiye, İsrail, İran ve Afganistan dışındaki ülkelerde çoğunluk Araplardan oluşmaktadır) bakımından farklılık gösterdiği için bu kategoriden ayrılmaktadır. İkinci önemli bağımsız değişken televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik seviyesidir. Bu değişken üç düzeye aşağıdaki şekilde dahil edilmiştir; 1. Türk televizyonlarında yayınlanan ve hiç cinsel çekicilik içermeyen reklam, 2. Türk televizyonlarında yayınlanan ve orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam, 3. Türk televizyonlarında yayınlanan ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam. Bu değişkenlerin kullanımı deney uyarıcıları bölümünde ele alınacaktır. Tüketicilerin reklamlara tepkileri üzerinde cinsel çekiciliğin etkilerini araştırmak üzere iki bağımlı değişken seçilmiştir. Bu değişkenler tüketicilerin markanın yer aldığı reklama karşı tutumları (Aad) ve reklamı yapılan markaya karşı tutumlarıdır (Ab). Son olarak, orta değişken olarak; Hofstede’nin kültür boyutları modelinin “Güç Mesafesi (Power Distance Index (PDI))”, “Bireysellik/Kollektivcilik (Individualism index (IDV))”, “Eril-Dişil (The masculinity dimension (MAS))” ve “Belirsizlikten kaçma (The uncertainty avoidance dimension (UAI))” boyutu belirlenmiştir. Belirsizlikten Kaçma Boyutu farklı kültürlerin risk ve belirsiz durumlara karşı algılarını ölçtüğü için 247 belirlenmiştir (Hofstede, 2001). Cinsel çekiciliğin kullanımı bu boyut altında kullanılabilir olarak düşünülmüştür çünkü tüketiciler çağdaş toplum ve hatta akademik çevre, cinselliği hala bir tabu olarak algıladığı için cinsel ifadeler içerisinde bulunan mesajları aldıkları, işledikleri ve kabul ettikleri her seferinde bir belirsizlik ve “algılanan risk” durumu ile karşı karşıya gelmektedir (Reichert ve Lambiase, 2003). Güç Aralığı Boyutu farklı kültürlerin yönetim anlayışını, sosyal politikları nasıl algıladıklarını ve bu ayrımı ortaya koymak için kullanılmıştır. Erilik ve Dişilik Boyutunda ise eril toplumlarda cinsiyet ayrımı daha belirgin olup, bu toplumlarda kadın ve erkeklerin yapabilecekleri işler de farklılık gözetilmektedir (Hofstede, 2001). Ö zellikle Orta Doğu toplumlarda baskın olan maskülenlik reklamlarda eşit oranda ortaya konan erkek ve kadın rolleri doğrultusunda cinselliğin kullanımına yönelik tutumlarında belirleyici olmaktadır. Bireysellik ve Kollektivcilik Boyutu birçok araştırmada kullanılan boyutlardan biridir, özellikle tüketici ikna etmede önemli bir değişken olarak gösterilmektedir (Han ve Shavitt, 1994:326-350; De Mooij ve Hofstede, 2011:184; Hoeken ve arkadaşları 2003). 3.7.4.3. Deney Uyarıcısı Bu deney için daha önce belirlenmiş üç televizyon reklamı seçilmiştir. Televizyon reklamları tempolu, hızlı olması bakımından yazılı ve dergi reklamlarına göre avantaj sağlamaktadır. Ses ve görüntü unsurlu, senaryo doğrultusunda mesajın ekranda akıcı bir kurgu içerisinde verilmesi, yaratıcı yapım uygulaması aşamasında eklenen görsel effectler reklamcılar açısından önemli avantajları da beraberinde getirmektedir. Ayrıca TV reklam filmleri, ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasında, satışların arttırılmasında ve marka imajlarının yaratılması ve sürdürülmesinde önemli bir rol üstlenmektedir (Baldwin akt. Özgür, 2006: 98). Özellikle televizyon reklamlarında cinsellik kullanımın artması bu reklamların dikkat çekicilik olmasında etkili olmaktadır. Harris’e göre (1994, akt. Reichert, 2003: 13) hafif cinsel çekicilik hiçbir çıplaklık (kısmen ya da tam) resmetmeyen cinsel ürün, merak yada uyarıcıyı bir imaj ekleme olarak ifade edilmektedir ve cinsel davranışla ilgili dolaylı, gizli jestler ve vücut hareketleriyle sınırlandırılmaktadır. Öte yandan, aşırı cinsel çekicilik kullanımı kısmen ya da tam çıplaklık resmeden cinsel ürün, merak yada uyarıcıyı resmetmede 248 şart olarak işlevselleştirilmiştir ve cinsel hareketle ilişkili olarak güçlü, doğrudan jestler ve vücut hareketleri içermektedir. Diğer taraftan orta ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlarını kişisel bakım ürün kategorisinden seçimi, ürünlerin cinsellik kullanımında fonksiyonel yapıya uygun olmasıdır. Reklamların seçimi reklamlardaki modellerin fiziksel çekiciliği (Kelly Brook’un tam boy yırtmaçlı elbisesi), cinsiyetleri ve cinsel ifadeler gibi cinsel çekicilik ile ilgili bazı anahtar unsurları dikkate alınmıştır (Reichert, 2003: 14). Reklamları belirlemede ilk eleme çok sayıda seçilen reklamlar arasından seçilerek yapılmıştır. Bu süreçte cinsel çekicilik kullanılan reklamlar üzerinde içerik analizi ile yapılan araştırma sonuçları etkili olmuştur Çalışmada tez danışmanı ve izleme kurulu ile seçilen; hiç, orta düzey ve yüksek düzey cinsel çekicilik içeren Türk televizyonlarında yayınlanan toplam (Celvin Klein, Axe, Dolce Gabbana, Doritos, Dior, Levis, Chanel Not5 ve Chanel Coco, Benetton, Algida, Durex, Colin’s, Windows, Lamberjack, Samsung, Vivident) 17 markanın yer aldığı reklam belirlenmiştir. Cinsel çekicilik kullanımı ile ilgili içerik çözümlemesi kullanılarak yapılan araştırmalar ışığında seçilen bu reklamlar, Reklam Yazarlığı dersi kapsamında 3. sınıf öğrencilerinden oluşan 50 kişilik bir sınıfa sunulmuş öğrencilerin reklamlarda yer alan cinselliği algılama seviyelerine göre üç farklı reklam deneyde kullanılmak üzere seçilmiştir. Öğrencilerin reklamları nasıl algıladı (orta düzey ya da yüksek cinsel davranış) belirlemek amacıyla yapılan çalışmada, cinsel davranışı algılamaları, “cinsellik içeren tepkiler verilmesi için öncelikle o durumun cinsellik olarak algılanması gerekmektedir” (Reichert ve Ramirez, 2000: 269) varsayımından yola çıkarak, bireylerin reklamda cinsel davranışın varlığını algılama ve bu davranışın seviyesini belirleyebilme yetilerinin ölçülmesi planlanmıştır. Bu doğrultuda üç reklam, cinsellik içermeyen seviyede Samsung markasının yer aldığı ünlü futbol oyuncusu Messi’nin oynadığı Kore firması Samsung’un akıllı telefon özelliği taşıyan Galaxy Note 3 ve Galaxy Gear ürününün tanıtıldığı reklam, ikinci ve orta düzeyde cinsellik içeren reklam ise Unilever’in ürettiği AXE markalı orta düzeyde cinsellik içeren reklam kategorisinde oyuncu Kelly Brook’un oynadığı aynı markanın vücut deodorantının tanıtıldığı reklam, ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik kategorisinde ise, 249 LRC Products'ın ürettiği Durex kondom markasının yer aldığı Durex’in ürünlerini tanıttığı reklam videosu belirlenmiştir. Samsung markasının son teknoloji ile ürettiği Galaxy Note 3 ve Galaxy Gear tanıtıldığı reklam videosunun kurgusunda ünlü futbolcu Lionel Andrés "Leo" Messi oynamaktadır. Lorde’ın Royals adlı parçasının kullanıldığı reklamda hiç bir cinsellik öğesi kullanılmamaktadır. Reklamda kimsesiz çocukların yaşadığı mahalleye futbol sahası inşa eden kimliği belirsiz birinin kullandığı teknoloji içinde Samsung Galaxy Note 3 ve Galaxy Gear ürünleri gösterilmektedir. İkinci reklam filminde, oyuncu/model Kelly Brook’un da içinde olduğu, AXE parfümünün cazibesi anlatılmaktadır. Reklamda karanlık bir ortam, Kelly Brook’un gece elbiseli görünümü, Axe parfümü kullanan yarı çıplak erkek oyucunun cazibesinin bir anda artması yer almaktadır. Brook parfümden etkilenmiştir ve bunu mimikleri ile ifade etmektedir. Durex kondom markasının yer aldığı aşırı cinsel çekicilik içeren reklam filminde ise, farklı mekanlarda bir çok birbirinden bağımsız sahnelerin bir araya geldiği ve her sahnede, bir erkek modelin kadın modeli iddialı bir biçimde kucaklamakta, elbiselerini çıkarmakta olduğu gösterilmektedir. Bazı sahnelerde ise çiftler yakınlaşmakta, farklı romantik ortamlarda sevişme sahneleri gösterilmektedir. Her üç reklamda reklamın içinde ürün yer almaktadır. Her üç reklamda da yüksek tempolu müzik, sözsüz olarak yer almakta ve eğlence faktörü ön plandadır. Her iki reklamın da cinsel ayrımcılığı önlemek için bay-bayan çiftleri içerdiğini belirtmek önemlidir. Öncelikle Tez İsleme Komitesi üyeleri ve 50 kişilik bir sınıfta izletilerek seçilmiş reklamların cinsellik seviyesindeki farklılık ön test sonrasında yapılan t-testi ile ortaya konmuştur. Bir sonraki bölümde açıklanacak olan sınıf uygulaması her reklamın cinsel çekicilik seviyesini doğrulamaya yardımcı olmuştur. Ön Test, Ölçek Geçerlilik ve Güvenilirliği, Anket formunun hedef kitle tarafından doğru anlaşılıp anlaşılmadığını ve modelin kabul edilebilir uyum değerlerini içerip içermediğini sınamak amacıyla, ankette yer alan bütün ölçeklere pilot uygulama yapılmıştır. Bu çalışmada 75 Konya Karatay ve Konya Necmettin Erbakan Üniversitelerinde eğitim gören yabancı öğrenciler üzerinde yapılan çalışmanın 25’i uygun görülmüş ve Gümüşhane Üniversitesi öğrencileri arasında yapılan 250 30 lisans ve yüksek lisans öğrencisinde 25 deneğin sonuçları pilot çalışmaya dahil edilmiştir. Çalışmada tüm sorular güvenilirlik ve geçerlilik analizine tabi tutulmuştur. Reklam tutumuyla ilgili sorularda 11. (Bence bu reklam çok kötü) ve 21.sorunun (Bence bu reklam tartışmaya açık) ters soru olduğu ve cevapların değiştirildiği marka tutumu ile ilgili sorularda 3. Soru (Bence bu marka sıkıcı) ve 4. Soru (Bence bu marka itici) ters soruların sonuçlarının değiştirilmesi ile bu soruların güvenilirlik ve geçerlilik analizine tabi tutulmuştur. Bu uygulama sonucunda, araştırma anketinin bütün değişkenlerinin kabul edilebilir güvenilirlik düzeyinin, kültür boyutları ile ilgili sorular hariç “Crobach’s Alpha” değerleri yüzde 70’in üzerinde olduğu görülmüştür (Tablo-19 ve Tablo-20). Aşağıda güvenilirlik düzeyleri yer almaktadır (Kalaycı, 2010: 405). *0,00 ≤ α < 0,40 ise ölçek güvenilir değildir. *0,40 ≤ α < 0,60 ise ölçek düşük güvenilirliktedir. * 0,60 ≤ α < 0,80 ise ölçek oldukça güvenilirdir. *0,80 ≤ α < 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir. Tablo-19: Reklam Tutumu Sorularının Güvenilirlik Oranları Kalan soruların ortalaması Bence bu reklam iyidir Bu reklamı sevdim Bence reklam ikna edici Bence bu reklam inandırıcı Bence bu reklam etkili Bence bu reklam etkileyici Bence bu reklam cazip Bence bu reklam göz alıcı Bence bu reklam açık seçik (anlaşılır) Bence bu reklam tercih edilir Bence bu reklam çok kötü Bence bu reklam eğlenceli Bence bu reklam güzel Bence bu reklam ilginç Bence bu reklam duygulara hitap ediyor Bence bu reklam erotik Bence bu reklam iğrenç Bence bu reklam ahlaki değil Bence bu reklam rahatsız edici Bence bu reklam can sıkıcı Bence bu reklam tartışmaya açık 68,6053 68,7368 69,0526 69,0000 68,8421 68,7895 68,9211 68,6579 69,3421 68,9211 68,4211 68,7632 68,5526 68,7368 69,8421 70,3421 70,0263 70,3684 70,1053 69,9211 69,4211 Kalan soruların varyansı 129,975 126,037 128,051 130,757 123,434 127,954 127,750 129,258 129,042 131,750 140,899 133,375 132,578 136,848 140,299 142,555 158,134 153,644 154,043 161,588 149,926 Kalan soruların toplamından oluşan çoklu korelasyonu ,677 ,761 ,662 ,615 ,842 ,755 ,768 ,691 ,608 ,588 ,222 ,574 ,655 ,483 ,267 ,314 -,383 -,272 -,256 -,498 -,089 Kalan soruların Cronbach's Alpha değeri ,803 ,798 ,803 ,806 ,793 ,800 ,799 ,802 ,805 ,807 ,823 ,808 ,806 ,813 ,821 ,819 ,846 ,836 ,839 ,850 ,836 251 Bence bu reklam estetik Bence bu reklam normal Bu reklamı daha önce isledim Bence bu reklam tanınmış Cinsellik içermeyen reklamlardaki tutum ölçeği Alfa değeri (Cronbach's Alpha) Orta düzey cinsel çekicilik içeren reklamlardaki tutum ölçeği Alfa değeri (Cronbach's Alpha) Yüksek düzey cinsel çekicilik içeren reklamlardaki tutum ölçeği Alfa değeri (Cronbach's Alpha) 68,8684 69,4211 69,8684 69,0000 135,252 149,440 139,036 140,703 ,507 -,069 ,261 ,275 ,823 ,779 ,768 (p<0.01) Araştırmada kullanılan sorunun çıkarılması ile geri kalan soruların ortalaması (Scale Mean if Item Deleted), soru çıkarıldığında geriye kalan soruların varyansı (Scale Variance if Item Deleted), soru çıkarıldığında geriye kalan soruların toplamından oluşan çoklu korelasyonu (Corrected İtem if Item Deleted), güvenilirlik ölçen Cronbach's Alpha değeri (Cronbach's Alpha if Item Delete) ve son olarak güvenilirlik ölçen Alfa değeri verilmiştir. Tüketicilerin reklama karşı tutumlarının Cronbach Alfa değeri 0.823’tür. Soruların güvenilirlik ölçüm hesaplamalarında 11. soru “bence bu reklam çok kötü”, “bence bu reklam tartışmaya açık” soruları ters soru olarak düşünüldüğünden cevaplar ters çevrilmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda soruların Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada cinsel çekicilik içermeyen reklam tutumu sorularının geçerlilik analizi sonucunda KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ,811 ,833 ,822 ,821 değeri 0,754 olarak çıkmıştır (p<0.05). Ayrıntı için Tablo 21’e bakınız. Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara yönelik tutum sorularının geçerliliğini saptamak için yapılan faktör analizinde KMO oranı 0, 761 (p<0.05) olurken, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara yönelik tutum sorularının KMO değerinin 0,783 olduğu görülmektedir (p<0.05). Bu sonuçlar doğrultusunda soruların Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir. 252 Tablo-20: Tüketicilerin Marka Tutumunu Ölçen Soruların Güvenilirlik Oranları Kalan soruların ortalaması Bu markayı farklı buluyorum Bence bu marka cazip Bence bu marka sıkıcı Bence bu marka itici Bence bu marka çok ahlak dışı Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim Bu marka hakkında olumlu düşünüyorum Bu markayı sevdim Bu marka sıra dışı Cinsel çekicilik içermeyen reklamlardaki marka tutumu Alfa değeri (Cronbach's Alpha) Orta düzey cinsel çekicilik içeren reklamlardaki marka tutumu Alfa değeri (Cronbach's Alpha) Yüksek düzey cinsel çekicilik içeren reklamlardaki marka tutumu Alfa değeri (Cronbach's Alpha) Kalan soruların varyansı Kalan soruların toplamından oluşan çoklu korelasyonu Kalan soruların Cronbach's Alpha değeri 27,2500 26,7273 26,5227 26,3864 28,3864 33,634 33,319 33,325 34,847 45,638 ,620 ,694 ,685 ,638 -,354 ,763 ,755 ,756 ,765 ,849 26,5909 28,573 ,463 ,810 26,6136 26,6136 27,2727 32,243 32,894 35,645 ,790 ,641 ,416 ,743 ,759 ,788 ,798 ,825 ,672 (p<0.01) Katılımcıların marka tutumu ile ilgili ön-teste verdileri cevaplar doğrultusunda Tablo 20’de verilmiştir. Bu doğrultuda markaya karşı tutumları 0.798 olarak çıkmıştır. Bu da ölçeğin oldukça güvenilir olduğu sonucunu vermektedir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizinde “bence bu marka sıkıcı”, bence bu marka itici”, “bence bu marka çok ahlak dışı” ters soru olarak belirlenmiş ve cevaplar ters çevrilmiştir. Araştırmada marka tutumu sorularının geçerlilik analizi sonucunda KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) değeri 0,825 olarak çıkmıştır (p<0.05). Tablo-21: Reklam ve Marka Tutumu KMO Tablosu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. ChiSquare df Sig. ,754 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 210 Approx. ChiSquare df ,000 Sig. 751,946 Bartlett's Test of Sphericity ,825 169,124 28 ,000 253 Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan markaya yönelik faktör analizinde KMO oranı 0,750 (p<0.05) olurken yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan markaya yönelik tutum sorularının geçerlilik analizi sonucunda KMO değeri 0,716’dır (p<0.05). Bu sonuçlar doğrultusunda soruların Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde geçerli olduğu tespit edilmiştir. Tablo-22: Kültürel Farkları Ortaya Koyan Soruların Güvenilirlik Oranları Kalan soruların ortalaması Kalan soruların varyansı Kalan soruların toplamından oluşan çoklu korelasyonu Kalan soruların Cronbach's Alpha değeri Belirsiz durumlarda rahatımdır Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır Toplumda herkes eşit haklara sahiptir 43,8333 43,2381 22,337 21,698 -,040 ,042 ,533 ,240 43,3333 21,496 ,059 ,279 43,2381 19,064 ,273 ,380 42,9762 23,341 -,131 ,392 Gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır 43,4524 20,888 ,059 ,397 Her zaman uyum ön planda olmalı 42,5476 19,425 ,312 ,410 42,6190 21,266 ,166 ,425 42,6905 42,0000 20,463 20,537 ,221 ,266 ,454 ,669 42,0476 21,461 ,203 ,591 42,0952 21,698 ,139 ,382 42,5000 22,061 ,016 ,263 Ortak çıkarlar bireysel çıkarların önünde gelmeli Aid olduğum toplum gelenekseldir İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli Erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde çalışabilir Ben dindar insanımdır Alfa değeri (Cronbach's Alpha) ,321 Kültür boyutları ile ilgili sorular için güvenilirlik analizinde önemli ayrıntı olarak belirtilen “ölçeği oluşturan soru sayısı en az 30 ve ölçeğin uygulanacağı bağımsız birim sayısı en az 50 kişi” (Kalaycı, 2006:404) üzerinde uygulama gerekliliğine uymadığı için uygun sonucun çıkmadığı yorumu yapılmıştır. Bu tür çalışmalarda araştırmacının faktör deseni belirlemek amacıyla faktör analizi ile başlaması önerilmektedir ancak Hofstede’nin Kültür Boyutları birçok ülkede farklı gruplar üzerinde uygulanmış, faktör deseni pek çok nicel ve nitel çalışmada ortaya konmuş ve yapı geçerliliğine ilişkin deneysel kanıtlar belirlenmiştir. Bu nedenle Kültür Boyutlarının ölçüldüğü sorular üzerinde açıklayıcı analizin yanı sıra doğrulayıcı analiz yapılmıştır. LİSREL 8 programında yapılan analiz sonucunda Şekil-22’de de görüldüğü gibi, Bireysellik ve Kollektivcilik boyutunda 7 (Her zaman uyum ön plandadır) ve 9. soru (Ait olduğum toplum gelenekseldir) ile Erilik ve dişilik boyutundaki 11. sorunun (Hem erkekler hem de kızlar şefkat gösterebilmeli) 254 dışında yer alan soruların bu çalışmada katılımcıların kültür boyutlarını ortaya koymada geçerli olduğunu göstermektedir. Şekil-22: Kültür Boyutlarının LİSREL’de Hesaplanan Doğrulayıcı Analiz Sonucu Şekil 22’de Kültür Boyutlarının LİSREL’de hesaplanan doğrulayıcı analiz sonucunda kırmızı sorularda geçerlilik oranının beklenenin altında olduğu görülmektedir. Analiz sonucunda uyum indeksi Tablo 23’de ortaya konmaktadır. Tablo-23: Kültür Boyutu ile ilgili soruların geçerlilik ölçüm sonucu (p<0.1) 4 boyutlu X² kültür modeli 218.38 SD RMSEA CFI NFI GFI 48 0.0000 1.00 0,86 0,88 X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI) 255 Tablo 23’te dört boyutlu kültür modelinin geçerliliği ölçülmüştür boyutlar: Belirsizlik Önleme Katsayısını (UAI), Güç Aralığı (PDI), bireysellik ve kolektiftik boyutudur (IDV). verilen değerlerden yola çıkarak ölçümde p değeri 0.01’in altındadır bu beklenen kovaryans matrisi ile gözlenen arasında X² değeri hakkında bilgi vermektedir. X² ile SD değerinin bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya koymaktadır, bu tablodan yola çıkarak 218.38/48=4,54 çıkmaktadır. X²/sd oranın 3’ün altında olması iyi düzeyde uyama 5’in altında olması orta düzeyde uyuma denk gelmektedir. (Çokluk ve arkadaşları, 2012:306 ) Bu tabloya göre uyum orta düzeydedir. RMSEA’nın 0.0000 yani 5’ten küçü olması da mükemmel uyumu ifade etmektedir. Çalışmada ayrıca demografik sorular olarak yaş ve cinsiyet ile ilgili sorular da yer almıştır. Demografik özelliklerin anket formuna yerleştirilmesinde temel neden, çalışmada elde edilen bilgileri yorumlamada ve değişkenler arası ilişkileri ortaya çıkarmada önem kazanmaktadır. Yine katılımcıların kültür boyutları bölümüne eklenen 13. soru dindarlık seviyelerini ortaya koymaktadır. Pilot çalışma üzerinden ayrıca manipülasyon soruları için Tek Faktörlü Varyans Analizi (ANOVA) uygulanmıştır. Özellikle kontrollü deneysel çalışmalarda aynı deneklerin farklı reklamlara maruz kaldıklarında hangi reklamları nasıl algıladıklarını veya bu reklamlara karşı beğenilirlik düzeylerini ölçmek amacıyla kullanılan (Altunışık ve ark, 2010:193) t- testi ya da ANOVA uygun analiz olarak belirlenmiştir. Böylece 3 farklı şart altında aynı denek grubunun sonuçlarının farklı olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Öğrenciler test edilen reklamlara karşı tutumlarıyla ilgili bir anketi cevaplandırmışlardır. Çalışmada Beşli Likert Ölçeği ile (1=kesinlikle katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=karasızım, 4=katılıyorum, 5=kesinlikle katılıyorum), Kilbourne, Painton, ve Ridley’den (1985) “bence bu reklam erotiktir”, Droge (1989) ve Duncan ve Nelson’dan (1985): “bence bu reklam ofansiftir/itici”, “bence bu reklam etik değildir/ahlakdışı”, “bence bu reklam sorgulanabilirdir” ve “bence bu reklam estetiktir” elde edilen sorular cinsel çekicilik düzeylerindeki farklılığı ölçen tüketici değerlendirmesidir. Literatür taramasında elde edildiği gibi cinsel çekilicilik doğası gereği erotizmle alakalıdır ve ne kadar güçlü algılanırsa izleyiciyi rencide etme ve tiksindirme potansiyeli o kadar yüksek olmaktadır. Ancak 256 ahlak dışılık Türkiye’deki gibi anlaşılmamaktadır. Ahlaki değerler meslek etiği olarak düşünülmektedir. 3.7.4.4. Manipülasyon Kontrolü Her öğrenciye sadece bir tane reklam gösterilmiştir. Reklam sonrasında reklamların cinsellik seviyesindeki farklılığı keşfedip keşfetmediği ölçülmüştür. Her reklamdan elde edilen manipülasyon kontrol sonuçları karşılaştırılmış ve cinsel çekicilik seviyesi SPSS yazılım programındaki ortalama, F değeri ve p değeri ile belirlenmiştir. Her soru için yapılan Tek Faktörlü Varyans Analizi (ANOVA) sonucunda deneklerin üç reklamı da farklı dizeyde algıladığı görülmektedir (Bkz. Tablo 24). Tablo 24: Manipülasyon Sorularına Yapılan ANOVA Sonuçları Mean (ortalama) Bu reklam erotiktir Bu reklam iticidir Bu reklam ahlak dışı Bu reklam tartışılır Cinsel çekicilik içermeyen reklam (SAMSUNG) Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (AXE) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (DUREX) Cinsel çekicilik içermeyen reklam (SAMSUNG) Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (AXE) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (DUREX) Cinsel çekicilik içermeyen reklam (SAMSUNG) Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (AXE) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (DUREX) Cinsel çekicilik içermeyen reklam (SAMSUNG) Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (AXE) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (DUREX) df F Sig 2 51,053 ,000*** 2 11,493 ,000*** 2 28,816 ,000*** 2 4,271 ,016* 1,9149 3,3778 4,0426 2,0400 2,6383 3,2041 1,8400 2,8776 3,6875 2,6939 3,2041 3,3830 257 Cinsel çekicilik içermeyen reklam (SAMSUNG) Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren Bu reklam reklam estetik (good (AXE) teste) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam (DUREX) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 3,3125 2,9184 2 4,564 ,012* 2,6531 Tablo 24, hafif cinsel çekicilik içermeyen reklamın 16 numaralı “Bu reklam erotik” sorusuna 50 kişiden oluşan (25’i yabancı ve 25’i Türk kökenli üniversite öğrencilerinin cevabı) deneklerin verdiği cevaplar doğrultusunda ANOVA analiz yapılmıştır. Bu analizler sonucunda cinsellik içeremeyen reklam 1,9149 ortalama ile (çıplaklık ve ince cinsel çağrışımlar içermeyen), orta düzeyde cinsellik içeren reklama oranla 3,3778 ortalama değerlerle (çıplaklık orta düzeyde ve sadece ince cinsel çağrışımlar içeren) daha az erotik olarak algılanmıştır. Aynı soru orta düzeyde cinsellik içerdiği farz edilen reklamla aşırı cinsel çekicilik içerdiği farz edilen reklam arasında kıyaslama yapılmış ve aşırı cinsel çekicilik içeren reklama 4,0426 oranla daha fazla erotik olarak algılanmıştır. Yapılan analiz sonucunda deneklerin verdiği cevaplar doğrultusunda ortalama farkının istatistiksel olarak anlamlı olduğu (Tablo-21, F=51,053; 2=df; p<0.001) bulunmuştur. 17. soru “Bu reklam itici” için aynı analizler tekrarlanmıştır ve elde edilen sonuç cinsel çekicilik içermediği farzedilen reklamın 2,0400 ortalama değer ile, orta düzeyde cinsellik içerdiği farz edilen reklama nazaran 2,6383 ortalam ile daha az itici bulunmuştur. Orta düksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan ikinci reklamın yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklamdan 3,2041 ortalama ile daha az itici bulunmuştur. Bu analizde ifadeler arasında farkı belirlemek amacıyla yapılan ANOVA için ortalama farkının istatistiksel olarak anlamlı olduğu (Tablo-24, F=11,493; 2=df; p<0.001,) görülmüştür. Deneye katılanlar hiç cinsel çekicilik içermeyen reklamı daha az itici bularak daha çok tercih ettiklerini ifade etmişlerdir. 18. soru “Bu reklam ahlak dışı” sorusuna verilen cevap doğrultusunda ankete katılanların cinsel çekicilik içermeyen reklamın 1,8400 ortalama ile hafif cinsel çekicilik içeren reklama 2,8776 ortalama oranla daha fazla etik olduğunu düşündükleri görülmüştür. Aynı soru üzerinden yapılan analizde orta düzeyde cinsel içerik olduğu varsayılan reklam ile yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklam arasında 258 yapılmıştır ve orta düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklamın yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklama göre 3,6875 ortalama oranla daha etik olarak algılandığı ortaya konmuştur. ANOVA’da ortalama farkının istatistiksel açıdan (Tablo-21, F=28,816; df=2: p<0.001) anlamlı olduğunu bulmuştur. Özetle ilk reklam ile (cinsellik içermediği varsayılan) üçüncü reklam (yüksek düzeyde cinsellik içeren reklam) etik dışı algısına göre kıyaslandığında yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamın, orta düzeyde cinsellik içeren reklama göre, daha ahlak dışı olarak algılandığı görülmektedir. Üç farklı düzeyde reklam da katılımcılardan etik boyutta farklı tepkiler almıştır. Benzer şekilde, 21. soru ile “Bence bu reklam sorgulamaya açık” algısının üç reklam için değiştiğini ortaya koymaya çalışılmış ve cinsel çekicilik mesajı içermeyen reklam 2,6939 ortalama ile hafif cinsel çekicilik mesajı içeren reklama 3,2041 ortalama oranla daha az tartışılır olarak tanımlanmıştır. Yine analizde orta düzeyde cinsellik içerdiği farz edilen reklama oranla yüksek düzeyde cinsellik içeridiği varsayılan reklamın 3,3830 ortalama ile daha fazla tartışmaya açık olarak değerlendirildiği görülmüştür. ANOVA ile ortalama farkının istatistiksel açıdan (Tablo-24, F=4,27; df=2; p<0.05) anlamlı olduğu bulunmuştur. Katılımcılar bu sonuçlara göre cinselli seviyesi yüksek reklamı daha fazla tartışılır bulmuşlardır. Son olarak, ankete katılanlar aşırı cinsel çekicilik imgesini 22. soru ile “Bence bu reklam estetik” ifadesi ile değerlendirilmiş ve katılımcıların cinsellik seviyesi farklı reklamlarda estetik (good taste) iyi tasarlanmış olmayı algılıma farklılığını ortaya koymak için yapılmıştır. Analizde cinsellik içermediği varsayılan reklamın 3,3125 oranla hafif cinsel çekicilik içeren reklama oranla 2,9184 ortalama ile daha estetik bulduğu görülmüştür. Yine analiz sonucunda orta düzeyde cinsellik içeren reklam 2,6531 ortalama değere sahip yüksek düzeyde cinsellik içerdiği varsayılan reklama göre daha az estedik olarak değerlendirdiği görülmektedir. ANOVA ile ortalama farkının istatistiksel açıdan (Tablo-24, F=4,564; 2=df; p<0.05) anlamlı olduğunu bulmuştur. Manipulasyon kontrol sonuçları aşırı cinsel çekicilik içeren reklamların daha güçlü bir cinsel imge içerdiğine işaret etmiştir. Bu, daha erotik, daha itici, daha etik dışı, daha sorgulanabilir, ve diğerine nazaran daha az iyi zevkle yapılmış olarak tanımlandığını gösteren ön test alıştırma sonuçlarının analizinden elde edilmiştir. Orta 259 düzeyde cinsel apepeal içeren reklam ise yüksek cinsel çekicilik içeren reklama göre daha az erotik, daha az itici, daha az etik dışı, daha az sorgulanabilir ve daha iyi bir zevkle yapıldığı snucuna varılmış; son olarak hiç cinsel çekicilik içermeyen reklam diğerlerine göre daha az erotik, daha az itici, daha etik, daha az sorgulanır ve daha iyi tasarlanmış olarak değerlendirilmektedir. Aşırı cinsel çekiciliğin Manipülasyon kontrolü hakkında daha belirli detaylar için Tablo 24’e bakınız. 3.7.4.5. Deney Süreci Çalışmanın araştırma aşamasında ilk olarak reklamların belirlenmesi ve ön testten sonra deneyin son test kısmına geçilmiştir. Araştırma 5 faklı üniversitede Türkçe eğitimi gören, lisans ve lisans hazırlık öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Araştırma deneyi, Tablo 25’ de olduğu gibi üç aşamada gerçekleşmiştir. Tablo-25: Araştırmanın Metodolojik Tablosu DENEYİN UYGULAMA KISMI Cinsellik içeren reklamlar (Bağımsız değişken) ↓ Cinsellik içeren reklamların tespiti ↓ Deneklerin cinsellik içeren reklamlara maruz kalması ↓ Cinsel çekicilik oranlarının belirlenmesi ↓ ↓ ↓ Hiç/orta / yüksek düzey Kültür boyutlarının belirlenmesi (Ara değişken) ↓ UIB, PD, MF, Kİ ↓ Türk- Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet ülkelerden gelen öğrencilerin karşılaştırılması ↓ Benzerli ve farklılıkların tespiti Tutumların ölçümü (Bağımlı değişken) ↓ ↓ Reklam Marka tutumları tutumları ↓ ↓ Beğenme Beğenmeme ↓ ↓ Güzel bulma İticilik İkna olma Ahlak dışı İnandırıcı Rahatsız edici Etkileyicilik Can sıkıcı Anlaşılırlık Tartışılır Tercih edilirlik Eğlendiricilik Bilinirlik, tanınmışlık İlginçlik, göz alıcılık, Cazip Estetik LİSREL’DE DOĞRULAMA ↓ ↓ Cinsellik Cinsellik Kültür Reklam Beğeni / Cinsellik Reklam Beğeni/Cinsellik Kültür Marka Beğeni Marka Beğeni Beğenilirliğin demografik özelliklere göre karşılaştırılması Beğenilirliğin demografik özellikler ve kültürel farklılıklara göre karşılaştırılması 260 Çalışma kapsamında deney öncelikle Konya’da KTO Karatay Üniversitesi Türkçe Öğretimi Uygulama ve Araştırma Merkezi’nde ve Konya Necmettin Erbakan Üniversitesi Türkçe Öğretimi Uygulama ve Araştırma Merkezi’nde toplam 75 öğrenciye uygulanmış, 32 anket sonucu değerlendirilmeye alınmıştır. Kayseri’de Erciyes Üniversite öğrencilerine uygulanmış ve 50 denekten 36’sı kullanılmıştır. Aynı uygulama, İstanbul Üniversitesi Dil Eğitim Merkezinde, 130 yabancı öğrenciye uygulanmış ve bu sayının 110’u çalışmaya dahil edilmiştir. Son olarak yabancı öğrenciler deney gurubu için Trabzon’da Karadeniz Teknik Üniversitesinde eğitim gören yabancı öğrenciler üzerinde yapılan çalışmada, 87 öğrenciye aynı çalışma uygulanmış ve 50 katılımcının anket sorularına verdikleri cevaplar değerlendirmeye alınmıştır. Ancak ilk elemelerden sonra ülkelere göre yani bir guruplandırma yapılmış, yabancı öğrencileri Post-Sovyet ile Diğer Yabancı Ülkeler olmak üzere iki guruba bölünmüştür. Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda: Filistin, Irak, İran, Lübnan, Mısır, Suriye, Ürdün, Yemen, Afganistan’dan gelen toplam 98 öğrenci yer alırken; PostSovyet deney grubunda: Gürcistan, Ermenistan, Azarbeycan, Türkmenistan, Kırgızistan, Kazakistan, Tacikistan Doğu Türkistan ve Çeçenistanlı toplam 63 öğrenciler dahil edilmiştir. Geri kalan Avrupalı ve Afrikalı öğrenciler benzerlik noktasında çoğunluğu sağlayamadığı için çalışma dışı tutulmuştur. Türk öğrenciler kontrol gurubunda ise Türkiye’nin çeşitli illerinden gelen, 130 öğrenciye uygulanmış ve 98’ı kullanılmıştır. Türk öğrencilerin sayılarını belirlerken Diğer Yabancı Ülkeler ya da Post-Sovyet öğrencileriyle benzerlik taşıması amaçlanmaktadır. Deney farklı zamanlarda daha önceden ayarlanmış Türkçe öğrenimi gören öğrencilerin eğitim gördükleri binada daha önceden kurulmuş projektör düzeneği olan cep sineması boyutundaki en az 30 kişilik gruplar üzerinde gerçekleştirilmiştir. 30 kişinin tamamlanamadığı gruplar birleştirilmiştir. En az 30 kişi olarak salona alınan gruplara deney hakkında kısa bilgi verilmiş deneye katılmak istemeyen öğrenciler çalışma dışı bırakılmıştır. Filmi ve ilk 30 dk sonrasına yerleştirilmiş reklam filmini izlemek üzere salona gelen öğrenciler rastlantısal olarak oturtulmuş ve kendilerine anket cep kılavuzu verilmiştir. Cep kılavuzu: 1. Deney rıza formu, 2. Deney hakkında bilgi, 261 3. Reklamını izlemeden önce üç marka hakkında öğrencilerin tutumunu ölçmek amacıyla hazırlanmış marka tutum soruları (9 sorudan oluşan), 4. Hofstede’nin kültür boyutlarını ölçmek amacıyla hazırlanmış anket soruları (12 soru ve dini boyutu ölçen bir sorudan oluşan), 5. Reklamları izledikten sonra cevaplandırılmak üzere verilen reklam ve reklamda yer alan markalara yönelik tutumun yanı sıra demografik soruların yer aldığı anket sorularından oluşmaktadır. (25 reklam tutumunu ölçen sorularla birlikta tutum sorularının içinde yer alan manipülasyon soruları ve 9 reklamda yer alan marka tutumunu ölçen sorunun yanı sıra, yaş, cinsiyet ve ülke bilgilerinin yer aldığı 3 soru). Çalışma öğrencilerin danışman hocaları ve çalışmanın yürütücüsü tarafından gerçekleştirilmiştir. Türk öğrenciler üzerinde deney ise sadece çalışma yürütücüsü tarafından gerçekleştirilmiştir. Salona alınan öğrencilere film başlamadan önce deney hakkında kısa bilgi verilerek rıza formu imzalatılmıştır. Türkçe, İngilizce ve Arapça çevirileri yapılan soru formlarından ilki Marka tutumuna yönelik 9 soru ve Hofstede’nin kültürel farklılıkları ortaya koyan 12 kültür boyutu soruları ve katılımcıların dindarlık seviyelerini ortaya koyan 1 soru cevaplandırılmak üzere öğrencilere dağıtılmıştır. Film başlamadan önce cevaplandırılan sorularda üç farklı marka ile ilgili ayrı soru formu yer almaktadır. Katılımcılar üç marka ile ilgili soruları o markalara ait reklamları izlemeden cevaplamışlar böylece reklamdan bağımsız olarak markalarla ilgili tüketici tutumu ölçülmeye çalışılmıştır. Beş dakika süren cevaplamanın ardından film başlamış ve filmin ilk 30 dk’sında reklam spotu ile yayına giren hepsi 0.30 ile 1.03 dakikadan oluşan reklamlar izletilmiştir. Katılımcılara dağıtılan üçüncü soru formunu cevaplamaları istenmiştir. Üç reklam ve bu reklamlarda yer alan markalarında la ilgili soru formlarını cevaplandıran katılımcılar reklam için hazırlanan katılımcıların reklamlardaki cinsel çekicilik seviyesini değerlendiriş şeklini ölçen manipülasyon sorularının da yer aldığı reklam tutumlarını ölçen soruları ve sonrasında o reklamda yer alan marka tutumu ile ilgili soruları cevaplandırmıştır. Son olarak demografik özelliklerin yer aldığı sorularla birlikte anket formu tamamlanmış ve ortalama 15 dk süren cevaplandırma sürecinin bitiminde filmin geri kalan kısmı katılımcılara izletilmiştir. Filmin bitimi ile cep kılavuz anket moderatörüne verilmiştir. 262 Örneklemin özellikleri Çalışmada üç tür örneklem gurubu yer almaktadır. 98 Türk, üniversite öğrencisi, 98 kişilik çoğunluğu Orta Doğu ülkelerinden gelen etnisite ve kültür olarak benzerlikler gösteren Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrenciler ve 63 kişilik Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliğinin dağılmasından sonra oluşmuş sosyo ekonomik açıdan benzerlikler gösteren coğrafi ve kültür olarak birbirine yakın Post- Sovyet ülkeleri ve yine coğrafi yakınlıkları nedeniyle bu guruba eklenen Orta Asya ülkelerinden (Doğu Türkistan ve Moğolistan) Türkiye’ye eğitim görmek amacıyla gelen yabancı öğrenciler oluşturmaktadır. Öğrencilerin hepsi Müslüman’dır. Hristiyan öğrencilerin cevap formu, sayı bakımından yeterli çoğunluğa ulaşılamadığından çıkarılmıştır. Yabancı öğrenciler sosyo-ekonomik bakımdan birbirlerine benzemektedir. Diğer Yabancı Ülkeler grubuna ait Orta Doğu ülkelerinden gelen öğrenciler etnisite olarak da benzerlikler taşımaktadır. Türkçe dil kullanımı çok ileri düzeyde olmayan yabancı öğrenciler için soruların İngilizce ve Arapça çevirisi de anket formuna eklenmiştir. Öğrencilerin reklamları anlamama faktörünü gözardı etmek amacıyla sözsüz sadece müzik ve çok az oranda yazıların yer aldığı reklamlar seçilmiştir. Böylece dil faktörü göz ardı edilmiştir. Öğrencilerin ülkelere göre dağılımı Tablo 26 ve Tablo 27’de verilmiştir. Tablo-26: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Frekans Dağılımı Ülkeler Frekans Yüzdesi Afganistan Filistin Irak İran Mısır Suriye Ürdün Yemen TOPLAM 32 9 1 8 3 31 6 8 98 32,7 9,2 1,0 8,2 3,1 31,6 6,1 8,2 100,0 Kümülatif yüzdesi 32,7 41,8 42,9 51,0 54,1 85,7 91,8 100,0 Tablo 26’da en fazla öğrenci sayısının Afganistan’dan olduğu görülmektedir. Suriye ise ikinci sırada gelirken en az öğrenci sayısının Irak’tan geldiği frekans 263 dağılımında ortaya çıkmaktadır. Irak’tan sonra sırayı Mısır, Ürdün ve Yemen takip etmektedir. Tablo-27: Diğer Yabancı Ülkeler Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Yaş Ve Cinsiyet Dağılımı Ülkeler Afganistan Filistin Irak İran Mısır Suriye Ürdün Yemen TOPLAM Cinsiyet Erkek Kadın 25 7 4 5 1 0 3 5 3 0 19 12 6 0 8 0 69 29 18-24 26 6 0 6 2 26 5 6 77 Yaş Aralığı 25-31 6 3 1 1 1 5 1 2 20 32-38 0 0 0 1 0 0 0 0 1 Total 32 9 1 8 3 31 6 8 98 Yapılan tanımlayıcı analizde yukardaki kros tablo (Cross-tabulation) sadece Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerin özelliklerini ortaya koymaktadır. Tabloyu incelediğimizde, yabancı öğrencilerin 29’u kadın, 69 öğrenci ise erkeklerden oluşmaktadır. Mısır, Ürdün, Yemen, ve Irak ülkelerinden gelen hiç kadın öğrenci yokken toplam öğrenci sayısı dikkate alındığına en çok kadın oranına 12 kişi ile Suriye’nin oluşturduğu görülmektedir. Suriye’den sonra sırayı Afganistan almaktadır. Yaş guruplarının ise 18-24 ve 25-31 çizelgesi arasında toplandığı görülmektedir. Deneklerin özellikleri ile ilgili ayrıntılı tablo, tanımlayıcı istatistiklerin yer aldığı “Bulgular ve Yorum” kısmında yer almaktadır. Tablo-28: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Ülkelerine Göre Dağılımı Ülkeler Frekans Yüzdesi Azeri Çeçenistan Doğu Türkistan Dağıstan Gürcistan Kazakistan Kırgızistan Moğolistan Tacikistan 15 2 20 3 7 3 2 3 1 23,8 3,2 31,7 4,8 11,1 4,8 3,2 4,8 1,6 Kümülatif yüzdesi 23,8 27,0 58,7 63,5 74,6 79,4 82,5 87,3 88,9 264 Türkmenistan TOPLAM 7 63 11,1 100,0 100,0 Post- Sovyet ülkeleri grubuna giren öğrenci dağılımı Tablo 28’de yer almaktadır tabloya göre en fazla dağılım yüzde 23,8 ile Doğu Türkistan’a aittir (n:20). Bunu nedeni son dönemdeki devlet politikasına bağlanabilir. En az öğrenci sayısı ise yüzde 1,6 ile Tacikistan’a aittir (n:1). Tablo-29: Post- Sovyet Ülkeleri Gurubunda Yer Alan Öğrencilerin Yaş Ve Cinsiyete Göre Dağılımı Ülkeler Azeri Çeçenistan Doğu Türkistan Dağıstan Gürcistan Kazakistan Kırgızistan Moğolistan Tacikistan Türkmenistan TOPLAM Cinsiyet Erkek Kadın 10 5 2 0 Yaş Aralığı 18-24 25-31 9 5 2 0 32-38 1 0 Total 15 2 11 9 17 3 0 20 3 6 1 1 1 1 6 42 0 1 2 1 2 0 1 21 3 5 3 2 3 1 6 51 0 2 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 0 1 2 3 7 3 2 3 1 7 63 Post- Sovyet ülkeleri gurubunda yer alan öğrencileri yaş ve cinsiyete göre kros tablosu (Cross- tabulation) Tablo 29’da yer almaktadır. Buna göre toplam katılımcılar arasında Doğu Türkistan’da kadın oranı en yüksekken (n:9) en düşün oran Tacikistan, Çeçenistan ve Dağıstan’a aittir ( n:0). Bu üç ülkeyi, Kazakistan ve Moğolistan takip etmektedir. Yaş sıralaması yine 18-24 ve 25-31 aralığında toplanmaktadır. Deneklerin özellikleri ile ilgili ayrıntılı tablo, tanımlayıcı istatistiklerin yer aldığı “Bulgular ve Yorum” kısmında yer almaktadır. 3.7.4.6. Verilerin İşlenmesi, Analizi ve Kullanılan İstatistik Teknikler Araştırma verileri değerlendirme aşamasında SPSS 15.0 istatistik veri analizi paket programı kullanılmıştır. Analizlerin tamamı bu programda yapılmıştır. Analizlerde öncelikle ortalama, ortanca, en düşük ve en yüksek değer belirleme, frekans analizi, çapraz tablolar (cross- tabulation) gibi betimleyici analizler yapılmıştır. Faktörleri belirlemek için faktör analizi, değişkenler arasındaki ilişkileri 265 görmek için parametrik t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), çok yönlü varyans analizi (MANOVA) ve ara değişken olan kültürün diğer değişkenlerle ilişkisini çok yönlü kovaryasns analizi (MANCOVA), reklamları beğenme düzeyine etki eden faktörleri belirlemek amacıyla, çoklu doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. ANOVA ve MANOVA’da temel amaç çoklu değişkenler arasındaki farklılığı ortaya koymak iken regresyon analizinde temel amaç birden fazla bağımsız değişken kullanarak bağımsız değişken gurubu ile beğenme düzeyine etki eden faktörleri belirlemektir. Etkinin yönü her ne kadar belli olmasa da (Kalaycı, 2006: 259) ortaya çıkan sonuç doğrultuusnda bağımsız değişkenlerin bağımsız değişken üzerinde etkisinin boyutunu determinasyon katsayısı ile ortaya koymaktır. Verilerin analizinde son aşamayı etkinin yönünü belirleyen ve doğrulayıcı veri analizi oluşturmaktadır. LİSREL 8.80 programı ile faktörler doğrulanmış, bağımsız ve bağımlı değişken arasında etkinin varlığı ve yönü belirlenmiş, böylece reklamlardaki cinsel çekicilerin ve kültürel farkların önemi ortaya konmaya çalışılmıştır. 3.8. BULGULAR VE YORUM Cinsel çekicilik içeren televizyon reklam ve marka tutumu ile kültürel farkların ilişki ve farklılığını ortaya koymak amacıyla yapılan çalışmada ilk olarak deneklerin sosyo- demografik özellikleri cinsellik içermeyen, orta düzeyde cinsellik içeren ve yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlara ve bu reklamlarda yer alan markaya karşı tutumu sunulmuştur. Deneklerin verdikleri cevaplar doğrultusunda faktör analizi yapılmıştır. Üç farklı denek grubunun kültürel boyutlara göre farklılıklarını ortaya koymak amacıyla analizler yapılmış sonuçları karşılaştırılmıştır. 3.8.1. Sosyo-Demografik Özellikler Tablo-30: Yaş Dağılımı Yaş Frekans 18-24 25-31 32-38 Toplam 215 41 3 259 Yüzde 83,0 15,8 1,2 100,0 Türk Diğer Post/yüzde /yüzde Sovyet/yüzde 77-%78,6 51-%81,0 87-%88,8 20-%20,4 10-%15,9 11-%11,1 1-%1,0 2-%3,2 0 98-%100 63-%100 98-%100 Tablo 30’da en yüksek yaş oranının 18-25 arasında olduğu, en düşük yaş oranının ise 32-38 arasında, sadece 3 kişiden oluştuğu görülmektedir. 266 Tablo-31: Ülkellere Göre Yaş Dağılımı Öğrencilerin Ülkeleri Yaşlar Türk /yüzde Diğer /yüzde PostSovyet/yüzde Toplam 18-24 87 40,5% 77 35,8% 51 23,7% 215 100,0% 25-31 11 26,8% 20 48,8% 10 24,4% 41 100,0% 32-38 0 ,0% 1 33,3% 2 66,7% 3 100,0% 98 37,8% 98 37,8% 63 24,3% 259 100,0% Toplam Yaş kategorisinde Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrencilerin büyük çoğunluğunun 18-24 yaş grubunda olduğu (Tablo-31), ancak bu gurubun 25-31 yaş aralığını oluşturan öğrencilerin büyük çoğunluğunu da Diğer Yabancı Ülkeler, PostSovyet öğrencilerinin oluşturduğu görülmektedir. Tüm katılımcıların yüzde 35,8’ini Diğer Yabancı Ülkeler ve 18-24 yaş arası öğrenciler oluştururken 25-31 yaş grubundan yüzde 48,8’ini oluşturmaktadır. Post- Sovyet grubuna dahil olan 18-24 yaş gurubu öğrenciler tüm katılımcıların yüzde 23,7’sini oluştururken 25-31 yaş skalasında ize yüzde 24,4 oranında öğrenci yer almaktadır. Çalışma 5 farklı üniversitede eğitim gören öğrencilerin aynı üniversitenin Türkçe eğitim aldığı Dil Eğitim Merkezlerinde yapılmıştır. Dil eğitimi verilen sınıflarda Lisansa hazırlanan, lisans okuyan ve Türkiyeye yüksek lisans eğitimi için gelen ancak henüz okula başlamayan lisans mezunu öğrenciler üzerinde yapılmıştır. Tablo-32: Cinsiyet Dağılımı Cinsiyet Erkek Kadın Toplam Toplam Türk Diğer Post/yüzde /yüzde Sovyet/yüzde Frekans Yüzde 69-%78,6 42-%66,7 154 59,5 43-%43,9 29-%20,4 21-%33,3 105 40,5 55-%56,1 98-%100 63-%100 259 100,0 98-%100 Çalışmada katılımcıların yüzde 59,5’ini erkekler oluştururken yüzde 40,4’ini kadınlar oluşturmaktadır. Ülkelere göre ise Türklerde bu oran yüzde 43,9’u erkek, yüzde 56,1’i kadın iken Diğer Yabancı Ülkeler’de yüzde 78,6’sı erkek kadın ise yüzde 20,4’tür. Post-Sovyet ülkelerinde cinsiyet dağılımı yüzde 66,7 ile yüzde 33,3’tür. 267 Tablo-33: Ülkelere Göre Cinsiyet Dağılımı Öğrencilerin Ülkeleri Cinsiyet Türk /yüzde Diğer /yüzde PostSovyet/yüzde Toplam Erkek 43 27,9% 69 44,8% 42 27,3% 154 100,0% Kadın 55 52,4% 29 27,6% 21 20,0% 105 100,0% Toplam 98 37,8% 98 37,8% 63 24,3% 259 100,0% Yukardaki tabloda tüm katılımcılar arasında gurupların dağılımını vermiştir. Türk kadın katılımcılar grubun yüzde 52,4’ünü oluştururken Diğer Yabancı Ülkelerde erkek katılımcılar tün gurubun yüzde 44’ünü oluşturmaktadır. Post- Sovyet gurubunda cinsiyet dağılım oranları 27,3 ile 20,0’dır. 3.8.2. Televizyon Reklamlarına Yönelik Tutum Bulguları Cinsellik içermeyen reklamlara yönelik tutum testinde Türk Post-Sovyet ülkelerinden gelen öğrencilerin tutumlarını ortaya koyan hesaplamada Ortalama değerlerine baktığımızda basıklık (kurtosisi) değerinin normalleri aşmadığı (-3,+3) görülmektedir. Tüm katılımcıların cisel çekicilik içermeyen reklama beğeni ortalamalarının yüksek olduğu ancak “bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır” ortalamalarının düşük olduğu (Ortalama=2,95; SD=1,23), yine “bence bu reklam çok kötü” ifadesinin ortalamasının da düşük olduğu görülmektedir (Bkz. Ek-1 Tablo-1). Katılımcılar bu reklamı çok kötü olarak değerlendirmemektedir (Ortalama= 2,18; SD=1,12). 1,01 -1,11 ,88 95 3,60 ,99 -,33 -,61 63 3,61 1,19 -,84 ,02 1,01 -,86 ,40 95 3,58 1,00 -,76 -,00 63 3,44 1,11 -,32 -,61 Bence bu reklam ilginç 3,78 ,30 -,77 1,03 3,59 62 -,46 -,44 1,09 3,28 94 -,24 -,77 1,15 3,62 Bence bu reklam açık seçik/anlaşılır Bence bu reklam tercih edilir Bence bu reklam çok kötü 1,40 -1,17 1,03 3,77 61 -,79 ,50 1,19 2,34 94 1,33 1,31 1,08 2,00 -,62 -,07 ,97 3,33 92 -,88 -,01 1,08 3,03 94 ,28 -,883 1,07 3,60 -,63 ,39 1,05 3,01 63 -1,10 -,04 1,22 2,94 88 -1,31 -,14 1,36 2,92 -,95 -,24 1,09 3,54 62 -,30 -,71 1,13 3,53 94 -,24 -,73 1,14 3,53 98 Bence bu reklam göz alıcı 98 -1,14 -,23 1,15 3,58 62 -,34 -,55 1,02 3,52 95 -,06 -,64 1,08 3,53 98 -,73 -,39 1,18 3,33 62 -,73 -,32 1,01 3,30 93 ,43 -,99 1,06 3,70 98 Bence bu reklam etkileyici Bence bu reklam cazip 94 -,54 -,29 1,06 3,50 62 -,99 -,31 1,09 3,27 95 ,18 -,93 1,13 3,65 98 -,99 ,05 1,19 3,17 63 -,92 -,03 1,10 2,96 94 -,56 -,37 1,11 3,44 98 -,86 -,08 1,19 3,30 62 -,93 ,00 1,07 3,00 95 -,35 -,62 1,14 3,58 98 Bence bu reklam ikna edici Bence bu reklam inandırıcı Bence bu reklam etkili 97 ,46 -,80 1,00 3,82 63 -,77 -,48 1,21 3,47 97 68 -1,10 1,11 3,84 98 Bu reklamı sevdim 3,67 Bence bu reklam eğlenceli Bence bu reklam güzel 98 2,37 -1,23 ,90 4,01 63 -,27 -,65 1,11 3,52 97 2,20 -1,42 ,992 3,93 98 Bence bu reklam iyidir 98 Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N Post-Sovyet Diğer Yabancı Ülkeler Türk Öğrenciler Cinsellik içermeyen reklamlar 97 268 Tablo-34: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) Cinsel çekicilik içermeyen reklama yönelik tutum sorularının beğeni düzeyi ifadelerinin betimleyici istatistikleri incelendiğinde genel olarak reklamı beğeniye yönelik ifadelerin yüksek ortalamayı aldıkları görülmektedir. Her üç gurup deneklerin 269 benzer ortalamaları aldıkları görülmektedir. Post-Sovyet gurubunun “bence bu reklam iyidir”ifadesine verdikleri cevapların ortalamasının diğer katılımcılardan daha yüksek olduğu görülmektedir (Ortalama=4,01; SD=,90). Diğer Yabancı Ülkeler gurubunun “bu reklam inandırıcı” ifadesine katılım oranının diğer gruplardan daha düşük olduğu görülmektedir (Ortalama=2,96; SD=1,10). “Bence bu reklam açık seçik/anlaşılır” ve “bence bu reklam çok kötü” ifadeleri için Türk ve Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerin fikir birliğinde oldukları görülmektedir (Ortalama Türk=2,92; SD=1,36 ve Ortalama Diğer=2,94; SD=1,22). Nötr bir tutum içindedir. “Bence bu reklam kötü” ifadesi için ise yine ortalamaların birbirine yakın olduğu görülmektedir (Ortalama Türk=2,00; SD=1,08 ve Ortalama Diğer=2,34; SD=1,19). Her iki guruptan katılımcılar reklamın kötü olduğuna katılmamaktadır. Her üç guruptan da katılımcı cinsellik içermeyen reklamı eğlenceli (Ortalama Türk=3,62; SD=1,15 ve Ortalama Diğer=3,28; SD=1,09, Ortalama PS= 3,59; SD= 1,03) güzel (Ortalama Türk=3,78; SD=1,01 ve Ortalama Diğer=3,60; SD=,99, Ortalama PS= 3,61; SD= 1,19) ve ilginç (Ortalama Türk=3,67; SD=1,01 ve Ortalama Diğer=3,58; SD=1,00, Ortalama = 3,44; SD= 1,11) bulmaktadır. ,50 -,52 1,03 ,24 Basıklık 1,22 1,22 Çarpıklık 2,52 2,14 Std. 63 62 Ortalama Post-Sovyet -1,06 -,13 N ,37 ,77 Basıklık 1,29 ,94 Çarpıklık 2,43 1,91 Std. Diğer Yabancı Ülkeler Ortalama 93 94 N Basıklık 1,07 1,74 Çarpıklık 1,30 1,36 Std. ,82 ,64 Ortalama 1,60 1,45 Bence bu reklam erotik 97 Reklam cinsel duygulara hitap ediyor 97 N Cinsellik içermeyen reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-35: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri) Tablo-35’te cinsel çekicilik içermeyen reklama cinsellik düzeyine yönelik sorularda “reklam cinsel duygulara hitap ediyor” ve “bence bu reklam erotik” ifadelerin Diğer Yabancı Ülkeler ve Türk öğrenciler içinde en alt düzeyde ortalamalar aldıkları görülmektedir Özellikle “bence bu reklam erotik” sorusunun ortalamasının 270 çok düşük olduğu görülmektedir. (Ortalama Türk= 1,45; SD=,64 ve Ortalama Diğer=1,91; SD=094) Post-Sovyet öğrencilerinin cinsellik seviyesine ilişkin ortalama biraz yüksek de olsa onlar da reklamları beklendiği gibi cinsel içerikli bulmamaktadır (Ortalama= 2,14; SD=1,22) Basıklık -,38 ,16 ,17 -,29 ,98 -,29 -,20 1,03 ,49 -,62 -,98 Çarpıklık ,59 ,85 ,95 ,81 3,24 2,60 -,07 Std. 1,17 1,11 1,20 1,21 62 61 1,26 -,27 -,86 3,06 2,46 2,33 2,35 2,39 Ortalama PostSovyet N 63 62 62 63 -,56 ,34 61 Basıklık -,51 ,06 ,76 2,11 ,95 1,02 -,63 Çarpıklık ,51 ,75 ,984 1,45 3,38 2,86 ,08 Std. ,99 1,01 ,96 ,98 95 93 1,07 ,26 ,35 2,82 1,87 2,00 2,06 2,07 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 95 94 97 91 -,68 ,35 91 Basıklık 1,45 ,04 2,59 ,64 1,00 ,99 -,87 Çarpıklık 1,35 ,98 1,54 1,10 3,49 Bence bu reklam normal 3,58 ,13 Std. ,98 ,80 ,90 ,95 97 1,20 Ortalama 1,76 1,64 1,67 1,81 Bence bu reklam estetik 98 Bence bu reklam tartışmaya açık 98 98 Bence bu reklam can sıkıcı 2,68 Bence bu reklam rahatsız edici 98 Bence bu reklam ahlaki değil 98 Bence bu reklam iğrenç 98 N Cinsellik içermeyen reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-36: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) Tablo-36’da görüldüğü gibi reklamlardan irite olmaya yönelik ifadeler katılımcılara yöneltilmiştir. Her üç guruptan katılımcı da cinsellik içermeyen reklamdan irite olmazken estetik bulmuştur (Ortalama Türk= 3,49; SD=1,00; Ortalama Diğer= 3,38; SD=,95; Ortalama PS = 3,24; SD= ,98) 271 Basıklık -,79 -,60 Çarpıklık ,32 -,11 Std. 1,13 1,12 Ortalama 2,42 2,95 N 63 63 Basıklık -,00 1,05 ,32 -,59 Çarpıklık Diğer Yabancı Ülkeler Std. 1,22 1,16 2,04 2,79 Ortalama 96 93 N -1,47 -,95 Basıklık Çarpıklık -,28 1,29 ,18 1,47 Std. Ortalama 2,79 3,19 Bence bu reklam tanınmış 97 Bu reklamı daha önce izledim 97 N Türk Öğrenciler Cinsellik içermeyen reklamlar Post-Sovyet Tablo-37: Tüketicilerin Test Edilen Reklama Yönelik Tutumları (Reklamı Tanıma) Tablo-37’de Cinsellik içermeyen reklamın tanınırlığına yönelik ifadelerin betimleyici istatistikleri incelendiğinde üç ülkeden de katılımcıların ortalamalarının düşük olduğu görülmektedir. Özellikle yurt dışında gelen öğrencilerin “ben bu reklamı daha önce izledim” ve “bence bu reklam tanınmış” ifadelerine verdikleri cevapların ortalamaları düşüktür (Ortalama Diğer=2,79; SD=1,16; Ortalama PS=2,95; SD= 1,12). Yapılan frekans analizinde tüm katılımcıların yüzde 30,1’i kararsız kalırken, yüzde 20,8’i katılmamayı seçmiştir (Bkz. Ek -1, Tablo-1) Basıklık -,97 1,16 ,03 -,75 1,13 ,22 -,60 -1,09 Çarpıklık -,19 2,92 2,66 ,03 Std. 1,23 63 63 1,28 -,77 -,96 2,98 3,20 Ortalama Post-Sovyet N 63 -,24 -,03 63 Basıklık -,98 1,15 1,17 -1,04 Çarpıklık -,18 3,08 2,89 -,07 Std. 1,17 98 96 1,19 -,75 -,76 3,00 3,11 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 98 -,31 ,13 96 Basıklık -,40 1,13 1,08 -,83 Çarpıklık -,48 3,11 Bence bu reklam inandırıcı 2,95 -,43 Std. 1,05 97 1,12 Ortalama Bence bu reklam ikna edici 97 97 Bu reklamı sevdim 3,30 97 Bence bu reklam iyidir 3,25 N Orta seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-38: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyleri) -,37 -,68 -,61 -,91 -,65 -,01 -,73 1,29 -,16 -1,02 1,11 ,14 -,51 -,58 ,07 -,19 -,06 -,21 -,37 -,33 -,20 3,06 2,82 -,41 1,02 1,10 1,07 1,16 1,10 ,92 1,19 63 63 1,11 2,91 2,98 2,95 2,95 3,18 3,16 3,30 -,80 -,79 3,09 62 62 62 63 61 62 62 -,19 ,11 62 -,93 -,83 -,89 -1,09 -,44 -1,10 -,31 1,16 1,11 -,60 -,18 -,17 -,34 -,24 -,46 -,02 -,40 3,13 2,87 -,35 1,18 1,14 1,23 1,25 1,12 1,14 1,11 95 96 1,11 3,05 3,04 3,31 3,12 3,43 2,88 3,38 -,85 -,80 3,21 96 96 96 96 94 97 95 -,20 -,08 96 -,61 -,79 -,99 -,80 -1,08 -,78 -,56 1,15 1,07 -,86 -,43 -,46 -,18 -,49 -,08 -,20 -,39 3,16 3,04 -,10 1,10 1,18 1,15 1,17 1,21 1,11 1,15 3,34 3,11 3,31 3,13 3,21 96 97 97 Bence bu reklam güzel 1,16 Bence bu reklam eğlenceli 2,60 Bence bu reklam çok kötü 97 Bence bu reklam tercih edilir 97 Bence bu reklam açık seçik/anlaşılır 96 Bence bu reklam göz alıcı 97 97 Bence bu reklam cazip 2,96 Bence bu reklam etkileyici 97 97 Bence bu reklam etkili 3,27 272 Bence bu reklam ilginç Orta düzeyde cinsellik içeren reklama yönelik tutum sorularının beğeni düzeyine yönelik ifadelerin ortalamaların Türklerde cinsellik içermeyen reklama göre düşük olduğu ancak “bence bu reklam iyi”, “ bu reklamı sevdim”, “bu reklam ikna edici” sorularının ortalamalarının Türk öğrenciler arasında yüksek olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler gurubu öğrencileri ve Post-Sovyet öğrencilerde de ortalamalar daha düşük değer almakla birlikte nötr bir tutum içinde oldukları görülmektedir. Ancak cinsellik içermeyen reklamla kıyaslandığında düşük ortalamaya sahip olduğu belirtilmelidir. İnandırıcılık düzeyinin ise Türklerde 2,95 ile nötr iken ve Post-Sovyet ülkelerinde 2,66 ortalama ile ilk reklama göre düştüğü Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda çok fazla bir fark olmazken ortalamanın 2,89 değer alarak düşük olduğu görülmektedir. Etkileyicilik, caziplik, göz alıcılık, ortalamasını Türklerde yüksek olduğu görülürken Diğer Yabancı Ülkelerde daha düşük olduğu ve Post-Sovyet ülkelerinde daha da düşük olduğu görülmektedir (Tablo-38). “Bence bu reklam tercih edilir” ifadesinin Türklerde 3,21 ile Post- Sovyet’te 3,16 ile ve Diğer Yabancı Ülkelerde 2,88 ile nötr ortalama değer aldığı görülmektedir. Yine orta düzeyde cinsellik içeren reklamı Türk, Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet öğrencilerde eğlenceli, güzel ve ilginç sorularına (Ortalama Türk=3,04; SD= 1,07, Ortalama Diğer= 273 2,87; SD=1,11; Ortalama PS = 2,52; SD= 1,11) nötr bir tutum sergilemiştir. “Bence bu reklam ilginç” ifadesinde ortalamanın cinsellik içermeyen reklama göre çok düşük olduğu görülmektedir (Tablo-38). Basıklık -,19 -,33 Çarpıklık -,25 -,35 Std. 1,01 1,12 3,24 3,30 Ortalama Post-Sovyet N 63 62 Basıklık -,48 -,79 Çarpıklık -,50 -,23 1,16 1,19 Std. 3,48 3,23 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 97 95 Basıklık ,58 -,72 -1,06 -,38 Çarpıklık 1,08 1,17 Std. Ortalama 3,78 3,36 Bence bu reklam erotik 97 Reklam cinsel duygulara hitap ediyor 96 N Orta seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-39: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Düzeyleri) Orta düzeyde cinsellik içeren reklama yönelik tutum sorularının cinselliği algılama düzeylerine yönelik ifadelerinin genel ortalamalarına baktığımızda bu reklamları cinsel içerikli olarak algıladığı görülmektedir. Reklamlardaki cinsel temaların nasıl algılandığı ile alakalı olarak, çoğu katılımcı bu tarz mesajların şehvetli (ortalama = 3,55; SD = 1,11) ve erotik (ortalama = 3,25 ,SD = 1.16) olduğuna dair fikir birliğine varmışlardır (Bkz.Ek-1, Tablo-2) Ortalamalar her üç gurup içinde aldığı değerler incelendiğinde yaklaşık değerler taşıdığı Tablo-39’da görülmektedir. Basıklık Çarpıklık ,26 -,08 Std. 1,07 2,58 Ortalama PostSovyet N 62 Basıklık -,75 Çarpıklık ,43 Std. 1,20 2,80 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 95 Basıklık Çarpıklık ,49 -,61 Std. 1,16 Ortalama 2,42 Bence bu reklam iğrenç 97 N Orta seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-40: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (İrite Olma) -,30 -,91 ,08 -,28 -,38 ,76 ,75 -,21 -,64 -,65 ,40 1,13 1,20 ,99 ,32 ,93 1,19 2,52 2,68 2,90 1,16 2,95 2,82 63 61 61 2,90 62 63 -,49 -,41 -,10 62 -,47 -,70 ,43 ,45 ,11 1,05 -,26 ,25 1,06 1,06 ,951 ,05 1,05 1,07 2,76 2,68 2,97 1,25 3,15 2,97 97 98 96 3,12 97 95 -,70 -,36 -,31 96 -,63 -,56 ,43 ,45 -,37 1,02 -,26 ,30 1,21 1,13 1,04 ,09 1,06 1,10 2,62 2,55 3,20 1,20 3,02 2,81 96 95 97 2,87 95 Bence bu reklam normal 97 Bence bu reklam ahlaki değil Bence bu reklam rahatsız edici Bence bu reklam can sıkıcı Bence bu reklam tartışmaya açık Bence bu reklam estetik 97 274 Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara irite olma düzeylerinin cinsel çekicilik içermeyen reklama göre yükseldiği görülmektedir. “Bu reklam iğrenç”, “bu reklam ahlaki değil”, “ bu reklam rahatsız edici”, “bu reklam can sıkıcı” ifadelerine verilen cevaplar doğrultusunda elde edilen ortalama cinsellik içermeyen reklamda düşükken orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yükselmiştir, yine de Türkler orta düzeyde cinsellik içeren reklamların 2,42 ortalama ile iğrenç, 2,62 ortalama ile rahatsız edici 2, 55 ortalama ile can sıkıcı görüşüne katılmazken reklamın etik olmadıüı yönünde nötr fikir belirtmiştir. Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet ülkelerinden gelen öğrencilerin bu sorulara nötr yönde tutum belirtmiştir. “Bu reklam tartışmaya açık” ifadesinin ortalamasının ise Türklerde 3,20, Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerde 2,97, Post- Sovyet ülkelerinde ise 2,95 değer aldığı görülmektedir. Ancak Yine her üç gurup katılımcısı da “bence bu reklam estetik” ifadesine verdiği cevaplarla Türklerde 3,02, Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda 3,15 ve Post- Sovyet ülkelerinde 2, 95 ortalama ile orta düzeyde cinsellik içeren reklamı estetik olduğu yönünde nötr bir tutuma sahiptir. Cinsellik içermeyen reklamı ise her üç guruptan katılımcı estetik bulmuştur(Tablo-40). 275 Basıklık -,32 -,57 -,18 -1,02 Çarpıklık Std. 1,30 1,18 63 63 3,14 -1,19 -1,00 3,22 ,30 ,12 Ortalama Post-Sovyet 1,30 1,23 N Basıklık Çarpıklık 2,53 2,86 Std. Diğer Yabancı Ortalama Ülkeler N 94 95 Basıklık -1,13 -,37 -,96 -,52 1,39 1,25 97 Bence bu reklam tanınmış 3,09 97 Bu reklamı daha önce izledim 3,24 N Std. Türk Öğrenciler Ortalama Orta seviyede cinsellik içeren reklamlar Çarpıklık Tablo-41: Tüketicilerin Test Edilen Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi) Orta düzeyde cinsellik içeren reklamın bilinirlik düzeyini sorulduğu “bu reklamı daha önce izledim” ve “bence bu reklam tanınmış” sorularının ise cinsellik içermeyen reklamla benzer ortalamalara sahip olduğu görülmektedir. Üç guruptan da katılımcılar nötr bir tavır sergilemektedir. Basıklık -1,08 -,75 ,27 -1,06 ,06 -1,38 -1,18 Çarpıklık ,39 ,62 1,22 1,29 ,04 Std. 1,31 1,28 2,54 2,67 1,24 62 62 2,66 2,40 2,53 Ortalama Post-Sovyet N 62 62 -,98 -1,15 62 Basıklık -,84 -,85 ,34 ,26 -,94 Çarpıklık ,59 ,59 1,24 1,24 ,49 Std. 1,23 1,23 2,51 2,57 1,27 96 96 2,38 2,25 2,26 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 98 98 -1,27 -1,33 97 Basıklık -1,05 -,86 ,17 ,07 -1,29 Çarpıklık ,27 ,55 1,36 1,38 ,06 Std. 1,29 1,32 2,69 Bence bu reklam etkili 2,86 1,36 Ortalama 2,72 2,56 97 2,85 Bence bu reklam inandırıcı 98 Bence bu reklam ikna edici 98 Bu reklamı sevdim 98 Bence bu reklam iyidir 98 N Yüksek seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-42: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) -1,27 -1,00 -1,22 -1,11 ,39 -,89 1,20 -,18 -1,36 1,22 -,59 -1,04 -,97 -,00 ,14 -,07 -,28 ,38 ,34 2,73 3,04 -,31 1,23 1,20 1,22 1,24 ,94 1,16 60 62 1,18 2,62 2,72 2,79 2,95 2,37 2,86 -,78 -1,06 3,03 62 62 62 61 62 59 ,51 ,33 61 -1,30 -1,35 -1,35 -1,04 -,97 -1,00 1,22 1,29 -1,34 ,26 ,30 -,01 ,00 ,29 ,44 2,35 2,51 ,00 1,27 1,30 1,35 1,23 1,12 1,36 94 95 1,24 2,51 2,45 2,89 2,92 2,41 2,56 -1,15 -1,22 2,63 95 98 95 97 97 95 ,19 -,04 94 -1,30 -1,07 -1,36 -,83 -1,0 -1,21 1,29 1,35 -,96 -,00 ,26 -,01 -,65 ,00 -,15 2,72 Bence bu reklam ilginç 2,92 ,31 1,35 1,31 1,38 1,35 1,25 1,37 96 1,25 2,90 2,74 2,91 3,48 2,89 2,94 97 97 Bence bu reklam güzel 96 Bence bu reklam eğlenceli 2,57 Bence bu reklam çok kötü 95 Bence bu reklam açık seçik/anlaşılır Bence bu reklam tercih edilir 95 Bence bu reklam göz alıcı 97 Bence bu reklam cazip 95 Bence bu reklam etkileyici 96 276 Yüksek düzeyde cinselli içeren reklamlarda beğeni süzeyine yönelik sorulara verilen cevaplarda genel katılımcılar düzeyinde bakıldığında “bence bu reklam iyidir”, “bu reklamı sevdim”, “bence bu reklam ikna edici”, “bence bu reklam inandırıcı”, “bence bu reklam etkili”, “bence bu reklam etkileyici”, “bence bu reklam cazip”, “bence bu reklam güzel”, “bence bu reklam tercih edilir”, sorularına verilen cevapların ortalamasına bakarak genel kanaatin olumsuz olduğu, “bence bu reklam göz alıcı”, bence bu reklam açık seçik/anlaşılır”, “bence bu reklam eğlenceli”, “bence bu reklam ilginç”, sorularına verilen ortalamalardan ise katılımcıların genelinde nötr bir görüş bildirdiği görülmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo-3). Gruplar düzeyinde ortalamaya bakıldığında Türklerde “bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır” ifadesinin dışında tüm beğeni ifade eden soruların ortalamasının düştüğü görülmektedir. En düşük oran 2,56 ortalama aralığı ile “bu reklamı sevdim” 2,57 ile “bence bu reklam eğlenceli”, 2,69 ile “bence bu reklam inandırıcı” ifadelerindedir. “Bence bu reklam açık-seçik/anlaşılır” ifadesinin ortalaması ise 3,48 (SD= 1,35) ile en yüksek değerdedir. Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet ülkelerinde gelen öğrencilerin verdiği cevaplarda da benzer beğeni düzeyindeki düşüşe rastlanmıştır ancak Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda beğeni düzeyi ortalamasının çok daha düştüğü nötr ifadelerin olumsuz yönünde değiştiği görülmektedir. 277 Türkler reklamın iyi (Ortalama= 2,72; SD= 1,29), ikna edici (Ortalama= 2,85; SD= 1,36), inandırıcı (Ortalama= 2,69; SD= 1,36), etkili (Ortalama= 2,86; SD= 1,38), etkileyici (Ortalama=2,9; SD= 1,35), cazip (Ortalama=2,74; SD=1,31), göz alıcı (Ortalama= 2,91; SD= 1,38), tercih edilir (Ortalama=2,89; SD=1,25), eğlenceli (Ortalama= 2,57; SD= 1,25), güzel (Ortalama=2,72; SD=1,29) ve ilginç (Ortalama=2,92; SD=1,35) ifadelerine nötr tutum belirtirken, Diğer Yabancı Ülkeler gurubu bu ifadelere olumsuz tutum sergilemektedir. Sadece 2,92 ortalama aralığı ile göz alıcı (sd=1,35), 2,92 ortalama ile açık-seçik /anlaşılır (SD=1,23), ve 2,63 ortalama ile eğlenceli (SD=1,24) ifadeleri nötr bir tutum sergilemesi bakımından benzerlik taşımaktadır. Post-Sovyet gurubunda 2,95 ortalama ile “bence bu reklam açıkseçik/anlaşılır”,ifadesi nötr olması bakımından ve 2,37 ortalama ile “bence bu reklam tercih edilir” ifadesinin olumsuz olması dışında Türk öğrencilerle benzerlik taşımaktadır. Basıklık -,07 -,36 Çarpıklık -,75 -,74 Std. 1,16 1,2 8 3,41 3,5 9 Ortalama Post-Sovyet N 62 61 Basıklık -,25 Çarpıklık -,83 1,19 1,1 1 1,1 5 ,67 3,84 Std. Diğer Yabancı Ülkeler Ortalama 4,0 9 N 95 93 Basıklık 3,74 Çarpıklık -1,94 Std. ,99 1,0 4 1,6 3 2,3 0 4,33 4,2 7 Ortalama 98 Reklam cinsel duygulara hitap ediyor Bence bu reklam erotik 98 N Yüksek seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-43: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Cinsellik Seviyesi) Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlara cinsellik seviyesine katılımcıların ifadelerinin betimleyici istatistikleri incelendiğinde katılım yönünün çok yüksek olduğu görülmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo-3). Reklamlardaki cinsel temaların nasıl algılandığı ile alakalı olarak, çoğu katılımcı bu tarz mesajların şehvetli (Ortalama = 3,92; SD = 1,15) ve erotik (Ortalama = 4.04; SD = 1.15) olduğuna dair fikir birliğine varmışlardır. Deneklerin ülkelerine göre ayrım yapıldığında “bence bu reklam cinsel duygulara hitap ediyor” ifadesinin ortalaması Türk öğrencilerde 4,33 iken Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerde 3,84, Post-Sovyet öğrencilerde 3,41 278 aralığında, “bence bu reklam erotik” ifadesinde ise Türk öğrencilerin ortalaması 4,27, Diğer Yabancı Ülkeler’de 4,09, Post-Sovyet öğrencilerde 3,59 aralığında olduğu görülmektedir (Tablo-43). Tüm katılımcılar cinsellik seviyesini yüksek bulmaktadır. Basıklık -1,13 -,88 -1,02 -1,00 1,23 -,23 -,93 1,08 -,20 -,57 -,99 Çarpıklık ,04 -,48 -,22 ,31 2,95 3,32 -,22 Std. 1,31 1,30 1,24 1,26 61 62 1,27 -1,19 -,73 3,36 2,96 3,37 3,59 3,04 Ortalama Post-Sovyet N 62 61 61 62 -,18 -,34 60 Basıklık -1,02 ,13 -,52 -1,04 1,35 1,07 -,76 Çarpıklık -,51 -1,11 -,71 -,33 2,95 3,71 -,27 Std. 1,34 1,29 1,25 1,31 97 95 1,25 -,90 -1,34 3,27 3,50 3,72 3,91 3,60 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 95 96 97 97 -,25 ,07 93 Basıklık -1,37 -,92 -1,24 -1,22 1,23 1,34 -,57 Çarpıklık ,05 -,60 -,40 ,10 2,98 Bence bu reklam normal 3,18 -,63 Std. 1,47 1,40 1,47 1,38 96 1,28 Ortalama 3,10 3,61 3,42 3,10 98 Bence bu reklam estetik 97 Bence bu reklam tartışmaya açık 3,59 Bence bu reklam can sıkıcı 98 Bence bu reklam rahatsız edici 98 Bence bu reklam ahlaki değil 97 Bence bu reklam iğrenç 98 N Yüksek seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-44: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (İrite olma) Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamlarda irite olmaya yönelik ifadelerin katılımı reklamın “iğrenç olması”, “ahlaki olmaması” 3,61 ortalama, “rahatsız edici olması” 3,42, “tartışmaya açık olması” 3,59 ile Türk öğrencilerde yüksek düzeydeyken, “iğrenç olması” 3,10, “can sıkıcı olması” 3,10, “estetik olması” 2,98 ve “normal olması” 3,18 ile nötr düzeyde bir ortalmaya sahiptir. Ancak Diğer Yabancı Ülkeler’de reklamın iğrenç olması 3,60 ile, “ahlaki olmaması” 3,91 ile, “rahatsız edici 279 olması” 3,72 ile, “can sıkıcı olması”, 3,50 ile ve “normal olması” 3,71 ile yüksek düzeyde, “estetik olması” 2,95 ile nötr bir tutuma sahip olduğundan farklılık göstermektedir. Türk öğrenciler ve Post-Sovyet öğrenciler “tartışmaya açık” ifadesinin 3,36 nötr değer taşımasının dışında benzerlik taşımaktadır. Bu doğrultuda Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıları reklamdan Türk öğrencilerden daha çok irite olduğu görülmektedir (Tablo-44). 1,11 ,53 -,64 1,02 ,43 -,23 Çarpıklı k Basıklık 2,43 2,62 Std. 62 62 Ortalam a Post-Sovyet -,53 -,77 N ,62 ,17 Basıklık 1,09 ,98 Çarpıklı k 2,10 2,24 Std. Diğer Yabancı Ortalam Ülkeler a N 95 95 Basıklık -1,07 -,93 Çarpıklı k ,57 ,38 Std. 1,41 1,28 Ortalam a 2,41 97 Bence bu reklam tanınmış 2,50 Bu reklamı daha önce izledim 98 N Yüksek seviyede cinsellik içeren reklamlar Türk Öğrenciler Tablo-45: Tüketicilerin Test Edilen Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklama Yönelik Tutumları (Bilinirlik Düzeyi) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamın bilinirlik düzeyini ifade eden sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz sonucun reklamın üç gurup tarafından da düşük ortalamaya sahip olduğu görülmektedir (Tablo-45). Ancak Diğer Yabancı Ülkeler öğrencilerin ortalamalarının “bu reklamı daha önce gördüm” (Ortalama= 2,10; SD= 1,09) ve “bence bu reklam tanınmış” ifadelerinin (Ortalama=2,24; SD=,98) ortalamalarının diğer iki guruptan daha düşük olduğu analiz sonucunda elde edilmektedir. Post- Sovyet gurubundan “Bence bu reklam tanınmış” ifadesine Türk öğrencilerden daha yüksek ortalama ile (Ortlama=2,62; SD=0,98) nötr düzeyde tutum sergilediği ortaya çıkmaktadır. 3.8.3. Tüketicilerin Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları Her üç ülke katılımcısı 3,61 ortalama ile “Markayı farklı buluyorum”, 3,72 ortalama ile “bence bu marka cazip”, 3,68 ortalama ile “marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”, 3,86 ortalama ile “marka hakkında olumlu kanaatim olabilir”, 3,95 ortalama ile “markayı sevdim” sorularına katıldığı görülmektedir. Ancak 280 katılımcıların “bence bu marka sıra dışı” ifadesine verdiği cevaplardan ortaya çıkan istatistik sonuç (Ortalama= 3,26; SD= 1,14) nötr yönündedir (Bkz. Ek-1, Tablo-4) Basıklık -,31 -,79 Çarpıklık -,57 -,34 1,02 1,11 3,47 3,44 Std. Post-Sovyet Ortalama N 59 58 Basıklık ,51 ,46 Çarpıklık -,84 -,82 Std. ,95 ,91 3,85 3,63 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 96 95 Basıklık -,18 1,08 Çarpıklık Ortalama Std. 1,00 -,66 -1,01 cazip ,89 98 Bence bu marka 3,67 buluyorum 97 Markayı farklı 3,76 (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) N Cinsellik içermeyen marka (SAMSUNG) Türk Öğrenciler Tablo-46 Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) -,72 -,39 1,12 3,56 60 ,28 -,91 1,07 3,77 95 -,01 -,77 1,12 3,67 daha çok bilgi 98 Marka hakkında edinmek isterim ,11 -,79 ,98 3,75 60 ,72 -,92 ,94 3,85 94 2,28 -1,17 ,84 3,94 olumlu kanaatim 98 Marka hakkında Markayı sevdim 98 3,94 ,87 -1,11 1,76 94 3,95 ,94 -,83 ,28 59 3,96 1,08 -,86 -,16 Bu marka sıra dışı 98 3,53 1,06 -,52 -,15 96 3,18 1,20 -,18 -,80 60 2,96 1,07 -,10 -,51 olabilir Cinsel çekicilik içermeyen reklamda yer alan Samsung markasına yönelik beğeni düzeyini ifade eden sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz sonucun reklamın üç gurup tarafından da yüksek ortalamaya sahip olduğu görülmektedir (Tablo-46). Her üç ülke katılımcısı “markayı farklı buluyorum”, “bence bu marka cazip”, marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”, “marka hakkında olumlu kanaatim olabilir” “markayı sevdim” sorularına katılmakta, ancak Diğer Yabancı Ülkeler, Post-Sovyet gurubundan katılımcıların “bu marka sıra dışı” ifadesine verdikleri cevabın nötr ortalamaya sahip olduğu görülmektedir. (Ortalama Diğer=3,18; SD=0,1,20; Ortalama PS = 2,96; SD= 1,07). Her iki guruptan katılımcılar markanın sıra dışı olduğu yönündeki ifadeye katılmamaktadır. 281 Basıklık ,93 -,81 1,88 Çarpıklık ,86 ,16 1,12 ,95 ,91 ,84 2,21 2,17 Std. Ortalama 2,25 60 60 58 ,07 ,96 1,23 N Basıklık Çarpıklık ,38 1,03 1,14 Std. ,87 ,90 1,05 2,22 1,89 2,17 PostSovyet Diğer Yabancı Ülkeler N 90 93 95 Ortalama Basıklık 1,56 2,11 ,57 Çarpıklık 1,21 1,36 ,78 Std. ,94 1,00 ,94 Bence bu marka çok ahlak dışı Ortalama 2,00 1,80 Bence bu marka itici 97 sıkıcı 98 97 Bence bu marka 2,10 (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) N Cinsellik içermeyen marka (SAMSUNG) Türk Öğrenciler Tablo-47: Tüketicilerin Cinsellik İçermeyen Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Olma Düzeyi) Cinsel çekicilik içermeyen reklamda yer alan Samsung markasına yönelik irite düzeyini ifade eden sorulara verilen cevaplar doğrultusunda betimleyici analiz sonucun reklamın üç gurup tarafından da düşük ortalamaya sahip olduğu görülmektedir (Tablo-47). Tüketiciler cinsellik içermeyen reklamda yer alan markaya karşı irite olmaya yönelik ifadelere katılmamaktadır. Her üç ülke de markanın sıkıcı, itici ve ahlak dışı olduğunu düşünmemektedir. Basıklık -,59 -,29 -,07 -,25 Çarpıklık ,13 ,17 -,50 -,24 Std. 1,06 1,05 ,95 ,89 2,91 3,23 3,14 3,27 Ortalama PostSovyet N 61 59 59 61 Basıklık -,68 1,00 -,20 -,94 Çarpıklık -,36 -,11 -,49 -,13 Std. 1,18 1,22 1,03 1,15 3,04 3,31 3,29 3,16 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 98 95 95 98 Basıklık -,32 -,37 -,03 -,29 Çarpıklık -,27 -,26 -,44 -,41 Std. 1,04 1,06 1,01 1,00 Ortalama 3,18 3,19 N 96 3,20 Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim Marka hakkında olumlu kanaatim olabilir 3,24 Bence bu marka cazip 96 Markayı farklı buluyorum 96 (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) 95 Orta düzeyde cinsellik içeren marka (AXE) Türk Öğrenciler Tablo-48: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) -,68 -,30 -,13 ,87 1,05 -,09 3,14 63 63 2,92 -,80 -,26 96 96 -,25 -,63 ,24 ,17 -,17 -,01 1,11 1,07 ,96 1,03 3,06 2,93 3,30 96 Bu marka sıra dışı 2,80 Markayı sevdim 96 282 Bu deneyin ikinci araştırma kısmı reklamlarında cinsel temalar işleyen bir markaya karşı tüketicilerin tutumlarını analiz etmektedir. Sonuçlar, ankete katılanların çoğunlukla test edilen markanın değişik (Ortalama=3,20; SD= 0 ,95), sıra dışı (Ortalama = 3,22; SD =1,039) yada marka hakkında olumlu kannaat (Ortalama = 3,26; SD =1,00) olarak algılanmasında fikir birliğine varmadıklarını göstermiştir (Bkz. Ek1 Tablo-5) Deneye katılanlar orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka hakkında olumlu ya da olumsuz tutum sergilememekte nötr bir tutum içine girmektedir. Ancak ortalamaların özellikle “Bu marka sıra dışı” ifadesinde ortalamaların daha düşük seviyede yer aldığı görülmektedir. Basıklık -,54 -,36 -,62 Çarpıklık -,00 ,12 ,13 Std. ,98 1,00 ,88 2,61 2,66 2,40 Ortalama Post-Sovyet N 62 63 61 Basıklık -,48 -,70 -,22 Çarpıklık ,10 ,26 ,47 ,99 1,14 1,06 2,52 2,82 2,52 Std. Diğer Yabancı Ülkeler Ortalama N 96 97 96 Basıklık -,20 -,22 -,30 Çarpıklık ,49 ,58 ,46 Std. 1,04 Ortalama 2,40 N 1,07 ahlak dışı 1,14 Bence bu marka çok 2,47 Bence bu marka itici 2,52 sıkıcı 94 Bence bu marka 96 (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) 95 Orta düzeyde cinsellik içeren marka (AXE) Türk Öğrenciler Tablo-49: Tüketicilerin Orta Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi) Katılımcıların orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markayla ilgili Türk, Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet katılımcıların test edilen reklam markasına karşı benzer algılara sahip olduklarını göstermektedir. Türk katılımcılar (Ortalama = 2.40; SD =1,00) ve Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıları (Ortalama = 2.52; SD = 1,00) ve Post-Sovyet katılımcılar (Ortalama= 2,40; SD=0,88) ile markayı sıkıcı bulmamaktadır. Yine üç bölgeden 2.47 ortalama aile Türk, 2,52 ortalama ile Diğer 283 Yabancı Ülkeler ve 2,61 ortalama ile Post-Sovyet katılımcılar markanın ofansif yani “itici” olduğunu düşünmemektedir. Ahlak dışı ifadesi de yakın ortalama ile deneye katılanların hem fikir olmadığını göstermektedir. Üç gurup da markayı ahlak dışı olarak değerlendirmemektedir. Türklerde offansiflik seviyesinin reklam tutumunda nört durumdayken marka beğenide katılmıyorum seviyesinde olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler ülkelerden gelen öğrenciler ve Post-Sovyet katılımcılar içinde geçerlidir. Reklam iticilik düzeyi nötr iken marka iticiliği katılmıyorum yönünde değişmektedir. Basıklık -1,22 -,95 Çarpıklık -,00 -,01 Std. 1,29 1,19 2,84 2,84 Ortalama PostSovyet N 57 57 Basıklık -1,01 -,41 Çarpıklık ,18 ,43 Std. 1,30 1,09 2,40 2,73 Ortalama Diğer Yabancı Ülkeler N 95 95 Basıklık -,78 -,62 Çarpıklık Ortalama Std. 1,21 ,04 ,13 cazip 1,15 93 Bence bu marka 2,80 buluyorum 93 Markayı farklı 2,74 N Yüksek düzeyde cinsellik içeren marka (DUREX) (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) Türk Öğrenciler Tablo-50: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (Beğeni Düzeyi) -,80 -,40 1,11 2,96 57 -,80 -,05 1,15 2,73 94 -,84 ,14 1,21 2,74 daha çok bilgi 93 Marka hakkında edinmek isterim -,49 -,13 ,98 2,68 57 -,62 ,20 1,07 2,49 91 -,26 ,20 1,10 2,68 olumlu kanaatim 93 Marka hakkında Markayı sevdim 93 2,55 1,15 ,32 -,58 95 2,29 1,05 ,61 ,06 57 2,75 1,19 ,17 -,99 Bu marka sıra dışı 93 2,77 1,22 ,01 -,85 95 2,78 1,27 ,05 -1,14 57 2,75 1,10 -,22 -1,01 olabilir Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan Durex markasının reklamları izledikten sonraki marka tutumu ölçümünde beğeni faktörünü oluşturan ifadelere verilen cevapların betimleyici analizi sonucunda 2,78 ortalama ile markayı farklı bulma, 2,63 ortala ile markanın cazip olduğu, 2,79 ortalama ile marka hakkında daha fazla bilgi almak isteği, 2,61 ortalama ile olumlu kanat edinme, 2,50 ile markayı 284 sevdim ve 2,77 ile marka sıra dışı ifadelerinde hemfikir olmadıkları görülmektedir (Bkz. EK-1, Tablo-6). Ülkeler bazında düşünüldüğünde marka beğenisi ile ilgili ortalamaların Türk ve Post-Sovyet öğrencilerinde farklılık olmadığı görülmektedir. Ancak “markayı devdim” ifadesinde Tükler’de 2,55 Diğer Yabancı Ülkeler gurubundan gelenlerde ise 2,29 ortalama ile farklılık olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler öğrencileri markayı sevdim ifadesine katılmazken Türk öğrenciler nötr bir tutum içindedir. “Olumlu kanaat edinme noktasında da Türk öğrenciler (ortalama= 2,68; SD=1,10) Diğer Yabancı Ülkeler öğrencileri (Ortalama= 2,49 SD=1,07) farklılık gösterirken Post-Sovyet ülkelerinden gelen öğrencilerle (Ortalama= 2,86; SD=0,98) ile benzerlik göstermektedir. Daha fazla bilgi için Tablo 50’ye bakınız. Basıklık -,90 -,98 -,66 Çarpıklık -,15 -,42 -,02 1,14 1,26 1,12 2,89 3,16 2,89 Std. Post-Sovyet N Ortalama 57 56 56 Basıklık -,55 -,39 -,78 Çarpıklık -,28 -,67 ,03 1,15 1,19 1,21 3,16 3,53 2,87 Std. Diğer Yabancı Ülkeler Ortalama N 92 94 93 Basıklık -1,08 -1,00 -,58 Çarpıklık -,05 -,24 ,29 Std. 1,21 1,29 1,34 Bence bu marka çok ahlak dışı Ortalama 2,87 3,29 Bence bu marka itici 91 sıkıcı 93 93 Bence bu marka 2,79 (REKLAMI İZLEDİKTEN SONRA) N Yüksek düzeyde cinsellik içeren marka (DUREX) Türk Öğrenciler Tablo-51: Tüketicilerin Yüksek Düzeyde Cinsellik İçeren Reklamdaki Markaya Yönelik Tutumları (İrite Düzeyi) Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan Durex markasının reklamları izledikten sonraki marka tutumu ölçümünde offansiflik faktörünü oluşturan ifadelerin betimleyici analizi sonucunda sıkıcılık düzeyinde ülkelere göre bir farklılık görülmezken markanın itici olduğu konusunda 2,87 ile Türk öğrenciler 2,89 ortalama ile Post- Sovyet öğrenciler benzerlik göstermekte ve nötr bir tutum sergilemekte ancak 3,16 ortalama ağırlığı ile Diğer Yabancı Ülkeler öğrenciler diğer iki guruba katılmamaktadır. Yine markanın etik dışı olduğuna yönelik ifadede Diğer Yabancı 285 Ülkeler öğrencilerin katılım gösterdiği (Ortalama= 3,53; SD=1,19) ancak diğer iki gurubun daha düşük bir ortalama ile nötr bir tutum içinde olduğu görülmektedir. Daha fazla bilgi için Tablo 51’ye bakınız 3.8.4. Tüketicilerin Kültür Boyutlarına Yönelik Tutumların Betimleyici İstatistikleri Tablo-52: Tüketicilerin Belirsizlikten Kaçma Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları Basıklık ,96 -,42 -,84 1,13 -,18 -,72 -,96 Çarpıklık 3,09 3,16 -,12 Std. 63 62 1,23 Ortalama -,18 ,27 3,03 N -,28 -,52 60 Basıklık ,90 ,92 -1,03 Çarpıklık 3,22 3,47 -,02 Std. 94 94 1,17 Ortalama -1,15 -,84 2,79 N Basıklık -,29 -,28 -,63 Çarpıklık 1,26 1,22 ,73 Std. 3,10 3,14 1,25 Ortalama Post-Sovyet 95 2,17 Diğer Yabancı Ülkeler 95 Belirsiz durumlarda rahatımdır Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli 94 N Türk Öğrenciler 97 Belirsizlikten Kaçma Boyutu Hofstede’nin kültürel boyutlarının tüketiciler üzerindeki etkisiyle ilgili olarak, katılımcılar belirsiz durumlara karşı nötr bir tutum sergiledikleri (ortalama= 2,61; SD=1,26), gereğinden fazla kural gerektiği konusunda (ortalama=3,14; SD=1,06) ve farklı fikirler ve hareketlere karşı tolerans konusunda tarafsız kalmışlardır (Ortalama=3.26; SD=1,109)(Bkz. Ek-1 Tablo 7’de bulguları göstermektedir). Ülkeler açısında sonuçlar değerlendirildiğinde Türk öğrencilerin “belirsiz durumlarda rahatımdır” ifadesine 2,17 ile katılmadığı görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerin ise 3,47 ile daha hoşgörülü bir toplum olduğu çıkarılabilir. 286 Tablo-53: Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları Güç mesafesi Basıklık -,72 -,13 -,91 Çarpıklık ,22 -,75 -,10 1,03 1,15 1,12 Std. Ortalama 3,98 2,94 2,85 58 59 61 -,58 -,86 -1,14 N Basıklık Çarpıklık -,69 -,18 -,35 1,25 1,21 1,37 Std. Ortalama 3,70 97 94 Post-Sovyet 3,02 -1,29 -1,43 96 3,32 N Basıklık -,98 -,57 ,03 ,35 1,56 2,85 Diğer Yabancı Ülkeler 1,48 3,56 Gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır 1,30 Std. Ortalama 2,66 N 96 96 Toplumda herkes eşit haklara sahiptir 95 Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır Çarpıklık Türk Öğrenciler boyutu Tüketicilerin Güç Mesafesi Boyutuna yönelik ifadelerinin 2,66 ortalaması ile Türk ile 2,85 ortalama ağırlığı ile Post- Sovyet öğrencilerin benzerlik taşıdığını göstermektedir. “Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır” ifadesine nötr bir cevap verirken Diğer Yabancı Ülkeler öğrencilerinin 3,32 ile katıldığı söylenebilir. Her üç ülkeden katılımcı da “toplumda herkes eşit haklara sahip” ve “gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır” ifedelerine nötr bir tutum içindedir (Ek-1, Tablo-7’de bulgular yer almaktadır). Tablo-54: Tüketicilerin Bireysellik ve Kollektivcilik Boyutuna Yönelik Analiz Sonuçları Bireysellik ve kollektivcilik Türk Öğrenciler Diğer Yabancı Ülkeler Post-Sovyet Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N Basıklık Çarpıklık Std. Ortalama N boyutu -,35 -,18 ,95 3,52 61 -,43 -,43 1,01 3,54 93 -,03 -,88 1,20 3,77 çıkarların önünde 96 Ortak çıkarlar bireysel gelmeli 96 3,78 1,19 -,87 -,01 95 3,52 ,82 -,29 ,06 57 3,47 ,80 ,19 -,36 3,94 ,98 -1,12 1,19 93 3,64 1,07 -,48 -,46 58 3,60 ,93 -,71 ,69 iyidir 94 Grup kararları daha Ait olduğum toplum gelenekseldir 287 Hofstede’nin toplumları farklılaştıran boyutlarından araştırmalarda en çok kullanılan bireysellik ve kollektivcilik boyutuyla ilgili sorulan katılımcılara yöneltildiğinde her üç farklı guruba ait öğrencilerin benzer tutum içinde olduğu görülmektedir (Bkz Ek-1,Tablo-7). Her gurup ortak çıkarların bireysel çıkarlardan önce geldiğine (Ortalama=3.62; SD=1,76), gurup kararlarının daha iyi olduğuna (Ortalama=3.33; SD=1,01) ve kendi toplumlarının geleneksel bir yapıya hakim olduğunu ifade etmektedir (Ortalama= 3.72; SD=1,00). Ancak üç ülke katılımcının da farklı değerlendirildiği Tablo-54’te Türk öğrencilerin ortalamalarının diğer katılımcılardan daha yüksek olduğu görülmektedir. Kolektifliğin ölçüldüğü “ortak çıkarlar bireysel çıkarların önünde gelmeli” (Ortalama=3,77; SD=1,20), “grup kararları daha iyidir” (Ortalama= 3.78; SD = 1,19), “ait olduğun toplum gelenekseldir” (Ortalama=3.97; SD=0,98). sorularıyla birlikte kollektifcilik bakımından benzer bir toplum yapısına sahip olduğu söylenebilir. Tablo-55: Tüketicilerin Erillik ve Dişilik Boyutuna Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları Erillik ve dişilik Basıklık ,13 Çarpıklık -,73 Std. ,83 Ortalama 4,09 N Post-Sovyet 61 Basıklık -,38 Çarpıklık -,67 Std. 1,07 Ortalama 3,86 N 93 Basıklık Diğer Yabancı Ülkeler 4,90 Çarpıklık -2,0 Std. ,96 4,29 N ilişkiler önemlidir 96 İnsanlar ve sıcak Ortalama Türk Öğrenciler boyutu 96 4,31 ,96 -1,95 4,14 97 3,75 1,11 -,72 -,04 61 3,98 ,80 -,56 ,06 4,16 1,17 -1,58 1,74 97 3,57 1,03 -,43 -,35 58 3,58 1,21 -,60 -,55 kadınlar şefkat 95 Hem erkekler hem de gösterebilmeli Erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde çalışabilir Katılımcıların geldikleri toplum yapısının Hofstede’in Erillik ve Dişilik boyutuna göre nasıl şekillendiğini ölçmek amacıyla sorulan sorulara verilen cevaplar doğrultusunda yapılan betimleyici analizde tüm katılımcıların toplumlarının dişil bir toplum yapısına sahip olduğu 4,08 ortalama ile “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir” ve 4,01 “Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli” ile ifadesine katıldıkları görülmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo-7). Aynı maddeler üzerinde ülkelere göre bir ayrıştırma yapıldığında 288 Diğer Yabancı Ülkeler ve Post- Sovyet Orta Asya toplumunun daha benzer bir yapıda olduğu görülmektedir. Ancak Türk toplumu üç ifade sonucuna daha çok katılım gösterdiği için en dişil toplum olarak ifade edilmektedir. “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir”, (Ortalama= 4,29; SD = 0,98), “hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli” (Ortalama= 4,31; SD = 0,96), “erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde çalışabilir” (Ortalama= 4,16; SD = 1,17). Ayrıntılı bilgi için Tablo 55’e bakınız. Tablo-56: Tüketicilerin Dindarlık Derecesine Yönelik Betimleyici Analiz Sonuçları Dindarlık Std. Çarpıklık Basıklık 1,07 -,67 ,09 Ortalama 3,62 N Post-Sovyet 58 Basıklık ,82 Çarpıklık -,99 Std. 1,05 Ortalama 3,87 N 96 Basıklık Diğer Yabancı Ülkeler ,18 Çarpıklık -,61 Std. 1,02 3,65 N insanımdır 93 Ben dindar Ortalama Türk Öğrenciler boyutu Katılımcı öğrencilerin hepsi Müslüman’dır. Yabancı öğrenciler arasında farklı dinlere mensup öğrenci sayısı çok az sayıda olduğu için araştırmadan çıkarılmıştır. Öğrencilerin dindarlık seviyesini ölçmek amacıyla sorulan “ben dindar insanımdır” ifadesine Türk öğrencilerin ortalaması 3,65 iken Diğer Yabancı Ülkeler gurubu öğrencilerinin ortalaması 3,87 olarak daha yüksek bir oranda olduğu görülmektedir. Ancak 3,62 ortalama aralığı ile Post-Sovyet öğrencilerin dindarlık bakımından Türk öğrencilerle benzer sonuçlar verdiği söylenebilir. 3.8.4.1. Kültürel Boyutlar ve Kültürel Farklılıklar Hofstede’nin kültürel farklılıklarını ortaya koymak amacıyla ortaya koyduğu Kültür Boyutları ölçeği kullanılarak hazırlanan sorular deneklere yöneltilen 12 soru faktör analizine tabi tutularak, söz konusu boyutların dağılımı analiz edilmek istenmiştir. Faktör analizi ile birlikte gerçekleştirilen güvenilirlik analizi ölçeğin güvenilir sınırının üzerinde olduğunu göstermektedir (Cronbach’s Alpha=0,544). Araştırma sonucunda varimax rotasyonlu, özdeğeri (eigenvalue) 1 den büyük ve minumum yükleme büyüklüğü, 30 kriterleri uygulanarak, kültürel boyutların toplam varyansın yüzde 61,12’sini açıklayan 3 faktör belirlenmiştir (KMO=,719). Bu faktör 289 çözümleri bir araya gelen ifadelere göre isimlendirilerek aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Ayrıca bu faktör boyutları değişken olarak kaydedilmiş ve bağımlı ve demografik değişkenlerle olan ilişkileri analiz edilmiştir. Tablo-57: Kültür Boyutlarına Yönelik Faktör Yüklemeleri (Principal Components, Varimax Rotation) SORULAR FAKTÖR DAĞILIMLARI 1 Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli ,852 İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir ,771 Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilmeli ,757 2 3 Ait olduğum toplum gelenekseldir ,761 Ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan önemli gelmeli ,675 Ülkemde belirsiz durumlarda rahatımdır ,508 Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli ,738 Bence çok gerekli olmadıkça kural konmamalı ,737 Açıklanan varyans (Variance Explained) 31,44 17,15 12,52 Özdeğer (Eigenvalue) 2,51 1,37 1,00 Güvenilirlik (Cronbach’s alpha) ,544 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) ,719 Hofstede’nin Kültür Boyutlarının Türk ve yabancı öğrenciler üzerinde yapılmış olan çalışma sonucunda elde edilen verilerle SPSS’de yapıllan faktör analizi LİSREL’de tekrarlanmış ve yine doğrulayıcı faktör analizi uygulanarak bir bütün olarak 4 faktörün hem Türklerde hem yabancı öğrencilerin cevapları üzerinde oluşmadığı yalnızca, Erillik ve Dişilik ile Kolektivcilik ve Bireysellik faktörünün oluştuğu görülmektedir. 290 Şekil-23: Kültür Boyutlarına Yönelik Doğrulayıcı Analizi Tablo-58: Kültür Boyutu ile ilgili soruların geçerlilik ölçüm sonucu (p<0.1) 2 boyutlu X² kültür modeli 0,000 SD RMSEA CFI NFI GFI 0 0.0000 0,66 0,66 0,82 X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI) Tablo 58’de dört boyutlu kültür modelinin geçerliliği ölçülmüştür boyutlar verilen değerlerden yola çıkarak ölçümde p değeri 0.01’in altındadır bu beklenen kovaryans matrisi ile gözlenen arasında X² değerinin düşüncürücülüğü hakkında bilgi vermektedir. X² ile sd değerinin bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya koymaktadır . (Çokluk ve arkadaşları, 2012:306 ; Şimşek, 2007) Bu tabloya göre uyum iyi düzeydedir. RMSEA’nın 0.0000 yani 5’ten küçük olması da ölçek modelinin kabul edilebilir uyum değerlerine geldiğini göstermektedir (Şimşek, 2007:65). 291 3.8.4.2. Kültürel Boyutlar Faktör Tanımlaması: Erillil ve Dişilik: Hofstede’nin Kültür boyutları doğrultusunda belirlenen sorulara verilen cevaplar sonucunda “Erillik ve Dişilik/MAS (masculinity-femininity)” faktörü adı altında “Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli”, “İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir”, “Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilmeli” ifadeleri yer almaktadır. Bireysellik – Kolektivcilik Diğer bir faktör ise Bireysellik–Kolektivcilik/IDV(individualism-collectivism) adı altında “ait olduğum toplum gelenekseldir” ve “ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan önemli gelmeli” ifadeleri yer almaktadır. Kontrol gurubu olan Türk öğrenciler ile Diğer Yabancı Ülkelerden gelen yabancı öğrencilerin kültürel farklılıklarını ortaya koymak amacıyla bağımsız değişken örneklem t- testi yapılmış (İndependent simple t- testi) ve Türk öğrencilerle Diğer Yabancı Ülkeler öğrenciler arasında anlamlı bir farklığın olduğu ortaya çıkmıştır. Tablo-59: Kültürel Boyutların Korelasyonu CORRELATİON FEM KOL FEM KOL Pearson Correlation 1 ,457(**) Sig. (2-tailed) ,000 N 246 246 Pearson Correlation ,457(**) 1 Sig. (2-tailed) ,000 * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Deneklerin reklam boyutları arasında ilişki korelasyon (Pearson) analizine tabi tutulmuş ve analiz sonucunda Maskülenlik/ Feminenlik ile Kollektiflik/Bireycilik arasında artı yönde bir ilişkinin olduğu görülmüştür. MAS/FEM arttıkça KOL/BİR de artmaktadır (Tablo-59, r=.457; p<0.01). Ancak kültür boyutu değişkenleri diğer değişkenler de 292 eklenerek aralarındaki ilişkiyle birlikte reklam ve marka tutumuna ara değişken olan kültürün etkisinin analiz edildiği ilerleyen sayfalarda ayrıntılı olarak yer verilmektedir. Tablo-60: Türk ve Diğer Yabancı Ülkelerin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi analizi Kültürel Faktörler Std. Ülke N Ortalama Std. Sapma Mean Türk 95 4,2702 ,83694 ,08587 Diğer 93 3,7384 ,86651 ,08985 Türk 94 3,8723 ,93307 ,09624 Diğer 92 3,6196 ,74631 ,07781 Error MAS/FEM IDV/KOL İndependent Samples T- Testi analizi Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference MAS/FEM IDV/KOL Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper 186 ,000*** ,53182 ,12424 ,28672 ,77692 4,279 185,417 ,000*** ,53182 ,12429 ,28663 ,77702 2,038 184 ,043* ,25278 ,12405 ,00803 ,49752 2,042 177,019 ,043* ,25278 ,12376 ,00854 ,49701 F Sig. t 1,540 ,216 4,281 3,859 ,051 df T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Hofstede’in Erillik ve Dişilik boyutunda Türk toplumunun Diğer Yabancı Ülkeler toplumundan daha dişil özelliklere sahip olduğu görülmektedir. Türkler Feminenliği ortaya koymak için yöneltilen sorulara Türklerde 4,27 değer alırken Diğer Yabancı 293 Ülkeler toplumunda bu değer 3,73’tür (p<0.001). Böylece Türk toplumunun daha feminen bir toplum olduğu ifade edilebilmektedir (Tablo-60). Son olarak Bireysellik ve Kolektivcilik boyutunda farklılığın ortaya çıktığı görülmektedir. Türk toplumu ortalama 3,87 değer alarak 3,61 değer alan Diğer Yabancı Ülkelerin aksine daha kolektif bir yapı göstermektedir. Diğer bir kıyaslama Türk öğrenciler ve Post- Sovyet öğrenciler arasında yapılmıştır. Aynı sorulara tabi tutulan öğrenciler ile Türk öğrencilerin verdiği cevaplar doğrultusunda Tablo 61’deki analiz sonuçları elde edilmiştir Tablo-61: Türk ve Post Sovyet Ülkelerinin Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi Kültürel Faktörler Ülke N Ortalama Std. Sapma Std. Error Mean Türk 95 4,2702 ,83694 ,08587 Post- Sov 58 3,9138 ,74551 ,09789 Türk 94 3,8723 ,93307 ,09624 56 3,5536 ,75485 ,10087 MAS/FEM IDV/KOL Post- Sov İndependent Samples T- Testi analizi T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference MAS/FEM IDV/KOL Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper F Sig. t ,004 ,949 2,661 151 ,009** ,35638 ,13392 ,09179 ,62098 2,737 131,319 ,007** ,35638 ,13021 ,09879 ,61397 2,168 148 ,032* ,31877 ,14705 ,02818 ,60936 2,286 134,697 ,024* ,31877 ,13942 ,04304 ,59450 2,537 ,113 df Sig. (2tailed) 294 Türkler ile Post- Sovyet grupları arasında kültürel farklılıkları ortaya koymak amacıyla yapılan t- testinde ülkeler ve kültürel boyutlar arasındaki ilişki anlamlılık bakımından interval ölçekte analiz edilmiş ve Türk öğrencilerle Post- Sovyet öğrenciler arasında anlamlı farklılık bulunmuştur. Analiz sonucunda Türk öğrencilerin verdiği cevaplar Post- Sovyet ülkelerden gelen öğrencilerin cevapları karşılaştırılmış ve Erillik ve Dişilik boyutunda Türk toplumunun Post- Sovyet toplumundan daha dişil özelliklere sahip olduğu görülmüştür (Ortalama Türk=4,27; SD=0,83; Ortalama P S =3,91; SD=0,74, p<0.01). Böylece Türk toplumunun daha feminen bir toplum olduğu ifade edilebilmektedir (Tablo-61). Son olarak Bireysellik ve Kolektivcilik boyutunda farklılığın ortaya çıktığı görülmektedir. Türk toplumu ortalama 3,87 değer alarak 3, 55 değer alan Post- Sovyet ülkelerinden aksine daha kolektif bir yapı göstermektedir (Ortalama Türk=3,87; SD=0,933; Ortalama PS =3,55; SD=0,75; p<0.05). Ayrıntılı bilgi Tablo-61’deki analiz sonuçlarında görülmektedir. Tablo-62: Cinsiyete Göre Kültürel Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi Kültürel Faktörler MAS/FEM IDV/KOL Std. Cinsiyet N Ortalama Std. Sapma Mean Erkek 146 3,8333 ,77750 ,03715 Kadın 101 4,2067 ,91778 ,05299 Erkek 154 3,8723 ,93307 ,09624 Kadın 105 3,5536 ,75485 ,10087 Levene's Test for Equality of Variances MAS/FEM Error Equal variances assumed t-test for Equality of Means F Sig. t 6,544 ,011 5,949 df 736 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper ,000** -,37333 ,06275 6,544 ,011 295 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed IDV/KOL ,214 ,644 5,769 570,823 ,000** -,37333 ,06471 1,387 775 ,166 -,07547 ,05441 1,384 669,221 ,167 -,07547 ,05454 ,214 ,644 T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Kültürel boyutların cinsiyete göre dağılımlarında kadınların 4,20 ortalama ile 3,83 olan erkeklerden daha feminen olduğu görülmektedir. Tablo 62’ye göre cinsiyetler arasında Maskülenlik ve Feminenlik boyutunda cinsiyete göre anlamlı bir farklılğın olduğu yer almaktadır (t=-5,949; df=736; p<0,001), ancak Bireysellik ve Kollektivcilik arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmektedir (t=-1,138; df=0,775; p>0,001). Erkekler ve kadınlar “her zaman uyum ön planda olmalı”, “ortak çıkarlar bireysel çıkarlar önemli gelmeli”, “aid olduğum toplum gelenekseldir” sorularına benzer yönde cevap vermişlerdir. Tablo-63: Ülkelerinin Dindarlık Ölçülerinde Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi Ülke Ben dindarım Türk Diğer Yabancı Ülkeler Türk Post- Sov N Ortalama Std. Deviation Std. Error Mean 93 3,6559 1,02676 ,10647 96 3,8750 1,05880 ,10806 93 3,6559 1,02676 ,10647 58 3,6207 1,07324 ,14092 296 İndependent Samples T- Testi analizi Levene's Test for Equality of Variances Ben dindarım Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference F Sig. t ,162 ,687 1,443 187 ,151 -,21909 1,444 187,000 ,150 ,202 149 ,199 117,021 ,119 ,731 df 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ,15178 ,51850 ,08033 -,21909 ,15170 ,51835 ,08018 ,841 ,03522 ,17481 ,31020 ,38065 ,842 ,03522 ,17662 ,31456 ,38501 T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Kültür Boyutlarından sonra tümü Müslüman olan katılımcıların dindarlık derecesini öğrenmek amacıyla 5’li Likertte “ben dindarım” ifadesi yer almıştır. Katılımcıların bu ifadeye tepkileri hapsinin fikir birliğinde olduğudur. Hem Diğer Yabancı Ülkeler gurubundan gelen ve Türkler arasında (t=-1,443; df=187; p>0.05) hem de Post- Sovyet öğrenciler ile Türk öğrenciler arasında anlamlı bir farkın olmadığı görülmektedir (t=,202; df= 149; p>0.05). Ancak Türklerde 3,65 ortalama ile (SD=1,02) dindarlık seviyesi düşük çıkarken, Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda bu oran 3, 87 ile daha yüksektir (SD=1,02) ve PostSovyet toplumlar da Türk katılımcılara yakın ortalama ile (Ortalama=3,62; SD=1,07) dindarlık oranında benzerlik taşıdığı görülmektedir. Tablo-64: Dindarlık Ölçülerinde Cinsiyet Farklılığını Ortaya Koyan İndependent Samples T- Testi Analizi Cinsiyet Ben dindarım N Ortalama Std. Deviation Std. Error Mean Erkek 146 3,8767 ,93875 ,07769 Kadın 101 3,5248 1,17127 ,11655 297 İndependent Samples T- Testi analizi Levene's Test for Equality of Variances Ben dindarım Equal variances assumed Equal variances not assumed t-test for Equality of Means df 95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper F Sig. t 11,476 ,001 2,615 245 ,009** ,35196 ,13459 ,08685 ,61707 2,513 183,616 ,013 ,35196 ,14007 ,07561 ,62831 T- test Criteria : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Dindarlık seviyesinde kadınlar ve erkeklerin farklı tutum içinde oldukları görülmektedir. Tablo 64’te ayrıntılı olarak görüleceği gibi erkekler kadınlardan daha dindar olduklarını düşünmektedir. Her üç toplumdan kadın ve erkek katılımcılar arasında anlamlı bir farklılığın olduğu görülmektedir (t=2,615; df=245; p<0,01). Erkekler 3,87 ortalama ile 3,52 ortalama değerinde olan kadınlardan daha dindar olarak görülmektedir. Reklam tutumu, marka tutumu ve reklam çekiciliği olarak cinsellik kullanımına yönelik tutumda ara değişken olan kültürel boyutlar kültür farklılığının tutumlar üzerinde etkisini ortaya koymada bağımsız değişken olarak önem kazanmaktadır. 3.8.5. Reklam ve Marka Tutumları Faktör Tanımlaması 3.8.5.1. Reklam Tutumu Tanımlaması Cinsel çekicilik içermeyen reklamla ilgi tutum soruları (25 soru) güvenilirlik analizi sonucunda (Cronbach’s Alpha=0,813) elde edilen oranın yüksek oluşu soruların güvenilir olduğu sonucunu vermektedir. Analiz sonucunda Varimax rotasyonu, özdeğeri (eigenvalue) 1’den büyük ve minumum yükleme büyüklüğü, 30 kriterleri uygulanarak, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam tutumu ile ilgili varyansın toplam yüzde 66, 85’unu açıklayan dört faktör belirlenmiştir (KMO=,935). KMO değeri’nin 0,5’in üzerinde çıkması tercih edilendir (Kalaycı, 2006: 322). Ayrıca bu faktörler değişken olarak kaydedilmiş ve bağımlı değişkenler ve demografik özelliklerle ilişkileri analiz edilmiştir. Aşağıda faktör yığılımları ve analiz verileri yer almaktadır. 298 Tablo-65: Reklamlara Yönelik Tutum Sorularının Faktör Yüklemeleri (Principal Components, Varimax Rotation) SORULAR FAKTÖR SAYISI 1 2 Bence bu reklam iyi ,808 Bu reklamı sevdim ,797 Bence bu reklam ikna edici ,807 Bence bu reklam inandırıcı ,772 Bence bu reklam etkili ,827 Bence bu reklam etkileyici ,690 Bence bu reklam cazip ,833 Bence bu reklam göz alıcı ,758 Bence bu reklam tercih edilir ,708 3 4 Bence bu reklam çok kötü ,638 Bence bu reklam eğlenceli ,688 Bence bu reklam güzel ,801 Bence bu reklam ilginç ,684 Bence bu reklam duygulara hitap ediyor ,843 Bence bu reklam erotik ,890 Bence bu reklam iğrenç ,746 Bence bu reklam ahlaki değil ,669 Bence bu reklam estetik ,583 Bence bu reklam normal ,426 ,406 Bu reklamı daha önce izledim ,888 Bence bu reklam tanınmış ,801 Bence bu reklam tartışmaya açık ,804 Açıklanan varyans (Variance Explained) 43,40 10,29 6,39 4,79 Özdeğer (Eigenvalue) 9,54 2,26 1,40 1,05 Güvenilirlik (Cronbach’s alpha) ,813 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) ,935 (P<0.005) Reklam beğeni tutumu SPSS’de yapılan faktör analizi sonucunda 4 faktör belirlenmiş ve LİSREL’de doğrulayıcı analiz sonucunda aşağıdaki şekil elde edilmiştir. 299 Şekil-24: Reklam Tutumu Doğrulayıcı Faktör Analizi Tablo-66: Reklam Tutumu LİSREL Doğruluk Analizi (N:259, p<0.1) Beğeni faktörü X² doğruluk analizi 610.40 SD RMSEA CFI NFI GFI 111 0.0000 0,0,98 0,98 0,98 X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI) Şekil-24’te beğeni ve cinsellik faktörünün doğrulayıcı soruları görülmektedir. Bu kapsamda öncelikle anlamsız ifadeler modelden çıkarılıp, kavramlar arasındaki ilişkiler için daha iyi uyum değerlerine sahip ve daha fazla ilişkiyi açıklayan doğrulayıcı model elde edilmştir. Buna göre 13. Soru “bence bu reklam güzel” sorusu beğeni faktörüyle ilişkilendirilemediği için geçerliliğini kaybetmiştir. Faktör dağılımlaır bazı soruları birleştirerek kullanılmıştır. Şekilde de görüldüğü gibi “bence bu reklam iyidir” ve “bu reklamı sevdim”, reklamın “cazip” ve “gözalıcı”, “ikna edici” ve “inandırıcı”, “eğlenceli” ve “ilginç”, “estetik” ve “normal” sıfatlarının yer aldığı sorular, benzer cevaplar alındığından birleştirilmiştir. 300 Reklam Tutumu Faktör Tanımlaması Beğeni: Faktör yüklemeleri sonucunda her üç reklam tutumunu ölçmeye yönelik sorulardan elde edilen faktör dağılıma göre, “beğeni” tutum ölçeğinde seçildiği gibi, reklamı beğenmeye yönelik; iyi, eğlenceli, ilginç, güzel, duygusal tutum tanımlamaların yanı sıra ikna edici, inandırıcı, etkili, etkileyici, cazip, göz alıcı, tercih edilir, estetik, normal gibi bilgisel tutumu içeren tanımlamaları yer almaktadır. Reklamın iyi olması ve sevilmesi birleşik ifade taşımaktadıri ikna edici olması ve inandırıcı olması da birleştirilebilen ifadelerdir, etkili olması ve etkileyci olması da kendi içince benzerlik taşıdığı için birleştirilebilen ifadelerdir. Aynı zamanda reklamın ilginç, estetik ve normal olması birleştirilebilir ifadelerdir. İlk on ifade beğenilirliğin olumlu yönde göstergesi olarak kabul edilmekte ve beğeni faktörünü oluşturmaktadır. “Açık seçik ifadesi” katılımcılar tarafından anlaşılır olarak algılanmamıştır. SPSS’de faktör gurubu oluşturmayan “bence bu reklam açık seçik” ifadesi LİSREL’de de çıkarılmıştır. Rahatsız edicilik SPSS’de reklam beğenisi içinde yer alan “bence bu reklam kötü” ve "bence bu reklam tartışılır” ifadeleri reklamın beğenilirliğini olumsuz yönde göstergesi olarak beğeni faktörünün karşıtı olarak sorulara dahil edildiğinden ve “bence bu reklam rahatsız edici”, “bence bu reklam can sıkıcı” faktör dağılımına girmediği için LİSREL’de değerlendirmeye alınmamıştır. Cinsellik/ rahatsız edicilik: Doğrulayıcı analiz sonucunda 4 ifadenin “cinsellik-rahatsız edicilik” faktörünü oluşturduğu görülmektedir. Türk ve yabancı öğrenciler cinsellik seviyesini ifade eden 15 ve 16. soruyu rahatsız edici/irite olma tutumuyla birleştirmektedir. Reklamlarda kullanılan cinsellik seviyesinin farklılaştığını da ortaya koyan bu sorulardır. Manipülasyon soruları olarak da kullanılan ifadeler katılımcıların izledikleri reklamlarda kullanılan cinselliği algılayıp algılamadıklarını ölçmek amacıyla kullanılmıştır. Ayrıca cinsellik ahlaksızlık olarak değerlendirilmektedir. Farklı 301 toplumlardaki gibi ahlaksızlık “unethical” gibi meslek ahlakı olarak değil sosyal değerleri ve din olgusunu da içine katarak değerlendirmektedir. 3.8.5.2. Marka Tutumu Faktör Tanımlaması Cinsellik seviyesi farklı 3 reklam ve bu reklamlarda yer alan markaya yönelik tutumu ölçmek amacıyla hazırlanan marka tutumu ölçme soruları SPSS’de faktör analizi uygulanarak analiz edilmişti. Analiz sonucunda marka tutumu ile ilgili (9 soru) üzerinde yapılan analizde, güvenilirlik analizi ölçeği güvenilirlik düzeyinin yüksek olması (Cronbach’s Alpha=0,770) soruların güvenilir olduğunu göstermektedir. Analiz sonucunda Varimax rotasyonu, özdeğeri (eigenvalue) 1’den büyük ve minumum yükleme büyüklüğü, 30 kriterleri uygulanarak, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam tutumu ile ilgili varyansın toplam yüzde 65,66’sını açıklayan 2 faktör elde edilmiştir (KMO=764). Bu faktörler değişken olarak kaydedilmiş ve faktörlerin bağımsız değişken, katılımcıların demografik özellikleri ve birbiri arasındaki ilişkileri analiz edilmiştir. Aşağıda faktör yığılımları ve analiz verileri yer almaktadır. Tablo-67: Marka Tutumu Faktör Yığılımı FAKTÖR YÜKLEMESİ SORULAR Bu markayı farklı buluyorum ,729 Bence bu marka sıkıcı ,791 Bence bu marka itici ,870 Bence bu marka çok ahlak dışı ,773 Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim ,829 Bu markayı sevdim ,704 Açıklanan varyans (Variance Explained) 46,96 18,69 Özdeğer (Eigenvalue) 2,81 1,12 Güvenilirlik (Cronbach’s alpha) ,770 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy) (P<0.005) Measure of Sampling ,764 302 Cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka tutumu ile ilgili (9 soru) üzerinde yapılan analizde, marka ile ilgili reklam tutumların ölçeğinden faydalanarak oluşturulan marka tutumu soruları sonucunda elde edilen veriler doğrultusunda 2 ortak faktör yığılımı görülmektedir. Marka beğenisi ve irite olma. Markanın sıkıcı, itici ve ahlak dışı olduğuna yönelik ifadeler ters soru niteliği taşıdığından olumlu yöne çevirilerek beğeni faktörüne katılmıştır. SPSS’de yapılan açımlayıcı analizden sonra LİSREL’de doğrulayıcı analiz yapılmıştır. Şekil-25: Marka Tutumu Doğrulayıcı Analizi Tablo-68: Marka Tutumu Faktörü LİSREL Doğruluk Analizi (N=259, p<0.001) Beğeni faktörü X² doğruluk analizi 6,53 SD RMSEA CFI NFI GFI 0 0.0000 0,99 0,99 1,00 X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI) Birisi olumlu düşünme, markayı sevme gibi duygusal tutum ile markayı farklı bulma, cazip bulma, marka hakkında bilgi edinme ve sıra dışı bulma gibi düşünsel 303 olarak tanımlanan beğeni faktörü ve diğeri markayı sıkıcı bulma, itici bulma ve ahlak dışı bulmadan oluşan olumsuz tutum faktörüdür. Marka Tutumu Faktör Tanımlaması Marka beğenisi Marka beğenisine yönelik sıfatlardan yala çıkarak hazırlanan ve deneklerin reklam beğenme değişkenlerini tespit etmede kullanılacak marka beğenilirlik faktörü oluşturmada birbirini tamamlayan ifadeler seçilerek deneklere uygun olarak sunulmuştur. Cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka tutumu beğeni faktörü olarak daha çok bilgi edinmek isteme ve sıkıcı ifadesi eğlenceli olarak, itici ifadesi göz alıcı/çekici olarak, ahlak dışı ifadesi de ahlaki/etik olarak beğeni faktörünün içinde yer almaktadır. 3.8.5.3. Marka Tutumu ve Reklam İlişkisi Deneklere deney öncesi sorulan marka tutumu sorularında elde edilen veriler ile reklamı izledikten sonra sorulan marka tutumu sorularında elde edilen veriler arasında farklılık görülmektedir. Reklam ve marka beğeni verileri arasındaki ilişki anlamlılık bakımından 0,95 güvenilirlik oranıyla interval ölçekte analiz edilmiştir. Analiz doğrultusunda reklam ve marka tutumu arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Katılımcılar reklamları izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile bazı soruların ortalamalarının arttığı ve izlemeden önceki cevapladıkları beğeni soruları arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmektedir. Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markaya yönelik beğeni sorularında, “bu markayı farklı buluyorum”, “bence bu marka cazip”, “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”, “bu marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı sevdim” ve “bu marka sıra dışı” ile irite olma düzeyini ölçmek için sorulan tutum sorularından “bence bu marka ahlak dışı”nda anlamlı farklılık görülmektedir. Ortalamalara bakıldığında yukardaki tüm sorularda düşme görülmektedir. İzleyicilerin reklamları izledikten sonra beğeni düzeylerin düşme görülürken, marka imajından yola çıkarak cevaplanan ahlka dışı düzeyi reklam izlendikten sonra farklılık göstermektedir. Reklamın izlenmesi ile “ahlak dışı” bulma oranı azalmıştır. 304 Cinsellik içermeyen reklamda yer alan marka, Samsung markasının reklam öncesi ve sonrasındaki beğeni farklılığının (Tablo-69,70,71) değiştiği reklamı izlemeden önce marka beğeni ortalaması “bu markayı farklı buluyorum” ve “bu markayı sevdim”, “bu marka sıra dışı” sorularında arttığı görülmektedir. Aynı soru için ayrıca frekans analizi ve bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmıştır. Sonuçlar tabloda yer almaktadır. Tablo-69: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı farklı buluyorum) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu markayı İzlemeden önce farklı buluyorum İzledikten sonra 3,4940 1,02044 ,06467 249 t=-2,184 df=248 3,6225 ,94707 ,06241 (p=,030*) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo 69’da beğeni düzeyinde farklılığın beğeni düzeyini frekans analizinde “kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, ne katılıyorum ne katılmıyorum, katılıyorum kesinlikle katılıyorum” likert ölçeğinde katılıyorum oranının yüzde 34,3’ten yüzde 50,7’ye yükseldiği görülmektedir. Reklamı izledikten sonra katılımcılar marka tutumu ile ilgili “bu markayı farklı buluyorum” sorusuna verdikleri cevaplarda olumlu yönde değişimin olduğu görülmektedir. Marka tutumundaki bu farklılığın hangi ülke gurubunda görüldüğünü belirlemek amacıyla her ülke için bağımlı iki örnek t-testi tekrarlanmış, değişimin Post-Sovyet öğrencilerinde olduğu görülmüştür (M=, -25424; SD=,95761; p<0.05). 305 Tablo-70: Samsung Markası Beğeni Düzeyi ve Reklam İlişkisi (Bu markayı sevdim) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu markayı İzlemeden önce sevdim 3,7880 ,98128 ,06206 250 İzledikten sonra t=-2,923 df=249 3,9600 ,95185 ,06020 (p=,004**) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Reklamı izlemeden önce marka beğeni ortalaması “Bu markayı sevdim” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan ttestinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılıyorum” yönünde yüzde 21,7’den yüzde 30,3’e yükseldiği görülmektedir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutumları daha çok artmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış, Türk öğrencilerle (M=,17526; SD= ,81663; p<0.01) Post Sovyet öğrencileri arasında farklılık olduğu (M=,33898; SD= ,88298; p<0.01) görülmektedir. Tablo-71: Samsung Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka sıra dışı) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka sıra dışı İzlemeden önce 3,0960 1,11524 ,07053 df=249 250 İzledikten sonra t=-2,824 3,2760 1,14765 ,07258 (p=,005**) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Araştırmaya katılanların Samsung markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bu marka sıra dışı” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 22,7’den yüzde 29,9’a yükseldiği “kesinlikle katılıyorum” 306 yönünde ise yüzde 11,8’de yüzde 14,6’a yükseldiği görülmektedir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutumları daha çok artmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples Ttest) yapılmış ve değişimin Türk öğrencilerde olduğu (M=-,40206; SD= ,90898; p<0.001) ortaya çıkan sonuçlar arasındadır. Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka (AXE) ile ilgili yapılan reklamı izlemeden önce ve reklamı izledikten sonra katılımcılardan alınan cevaplar doğrultusunda sadece “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim” sorusuna verilen cevaplar arasında anlamlı bir ilişki görülmüş ve Katılımcılar reklamlrı izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile izlemeden önceki cevapladıkları beğeni soruları arasında anlamlı bir farklılık vardır. Tablo-72: AXE Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim İzlemeden önce İzledikten sonra t=3,310 3,3333 1,04212 ,06604 249 df=249 (p=,001**) 3,0723 1,13005 ,07161 Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Araştırmaya katılanların AXE markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı yüzce 6,6’da yüzde 9,6’ya “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 8,9’dan yüzde 20,6’ya yükselmiştir. Denekler reklamı izledikten sonra marka hakkında bilgi edinme istekleri daha çok artmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerle (M=,53684; SD=1,24464; p<0.001) Post- Sovyet ülkelerinden gelen 307 öğrencilerde olduğu görülmektedir (M=,33898; SD=1,16870; p<0.01) ortaya çıkan sonuçlar arasındadır. Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamda yer alan marka (Durex) ile ilgili yapılan reklamı izlemeden önce ve reklamı izledikten sonra katılımcılardan alınan cevaplar doğrultusunda sadece “bu markayı farklı buluyoru”, “bence bu marka cazip”, “bence bu marka çok ahlak dışı”, “bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim”, “bu marka hakkında olumlu düşünüyorum”, “bu markayı sevdim”, ve “bu marka sıra dışı” sorusuna verilen cevaplar arasında anlamlı bir ilişki görülmüş ve katılımcılar reklamları izledikten sonra tekrar cevapladıkları beğeni soruları ile izlemeden önceki cevapladıkları beğeni soruları arasında anlamlı bir farklılık olduğu belirlenmiştir. Tablo-73: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı farklı buluyorum) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka farklı buluyorum İzlemeden önce İzledikten sonra t=2,611 3,0170 ,83700 ,05460 235 df=234 (p=,010*) 2,8000 1,27031 ,08287 Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı yüzce 5,2’den 19,6’ya ve, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 12,7’den yüzde 26,1’e yükselmiştir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Diğer Yabancı Ülkeler gurubundaki öğrencilerde (M=,50549; SD=1,24163; 308 p<0.001) olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler gurubunda öğrenciler reklamı izledikten sonra Durex markasına yönelik olumsuz tutum sergilemektedir. Post-Sovyet ülkelerinde de aynı tutum değişikliğinin olduğu ve beğeni düzeylerinin olumludan olumsuza değiştiği görülmektedir (M=,42105; SD=,92342; p<0.01). Tablo-74: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence bu marka cazip) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bence bu marka cazip İzlemeden önce İzledikten sonra t=4,363 2,9873 ,76735 ,04984 df=237 237 2,6582 1,15222 ,07484 (p=,000***) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bence bu marka cazip” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı yüzce 5,2’den 20,8’e, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 12,7’den yüzde 20’ye yükselmiştir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerde (M=,311; SD=1,403; p<0.05) olduğu görülmektedir. Diğer Yabancı Ülkeler gurubundan gelen öğrenciler reklamı izledikten sonra Durex markasına yönelik olumsuz tutum sergilemektedir. 309 Tablo-75: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim İzlemeden önce İzledikten 3,2447 1,01640 ,06602 2,7890 1,16708 ,07581 237 t=5,087 df=236 (p=,000***) sonra Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Araştırmaya katılanların yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren Durex markasının yer aldığı reklamı izlemeden önce marka beğeni sorusu “Bence bu marka cazip” sorusuna verdikleri cevapların ortalamasında farklılık görülmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre verilen cevapları yüzde 8,3’den yüzde 19,3’e yükselmiştir. Katılımcıların “ne evet ne hayır” cevabının yüzdelik oranı 53,6’dan yüzde 33,2’ye düzmüştür. “Katılıyorum” ve “kesinlikle katlıyorum” oranlarında da düzme görülmüştür. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. . Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç gurup içinde eşit olduğu görülmüştür. Her üç gurupta yer alan ülkelerden gelen öğrenciler reklamı izledikten sonra Durex markasına yönelik tutum sorularından beğeni oranını olumsuz yönde arttırmaktadır. Tablo-76: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Marka hakkında olumlu düşünüyorum) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka hakkında olumlu düşünüyorum İzlemeden önce İzledikten sonra Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 3,1373 ,77015 ,05045 233 t=6,869 df=232 2,6137 1,06114 ,06952 (p=,000***) 310 Katılımcıların Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki tutumlarındaki değişiklik ortalamada yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,13’lerde iken bu oran 2,61’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı izlemeden önce 3,6’den 18,3’ya, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 6,8’den yüzde 24,1’ya yükselmiştir kararsız katılımcıların yüzdesi ise 40,2’dir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç grupta olduğu ancak Türk öğrencilerin ortalamalarındaki düşmenin daha fazla olduğu gözlenmiştir. Tablo-77: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu markayı sevdim) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka sevdim İzlemeden önce İzledikten sonra t=6,77 3,0333 ,79679 ,05143 240 df=239 (p=,000***) 2,5208 1,13502 ,07327 Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Katılımcıların Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki marka tutumlarında beğeni düzeyindeki değişiklik ortalamaya yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,03’lerde iken bu oran 2,52’lere düşmektedir. Yapılan t-testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı izlemeden önce 3,2’den 20,6’ya, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 14,3’den yüzde 31,6’ya yükselmiştir. Denekler reklamı izledikten sonra olumlu tutum sorusuna katılma oranı azalmaktadır. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek ttesti (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç grupta olduğu ancak Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerde daha fazla olduğu görülmektedir. 311 Tablo-78: Durex Markası Beğeni Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bu marka sıra dışı) Beğeni sorusu N Std. Deviation Mean Std. Error Mean t-value df p-value Bu marka sıra dışı İzlemeden önce İzledikten sonra 3,1079 1,11279 ,07168 241 t=3,071 df=240 2,7925 1,21042 ,07797 (p=,002**) Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki marka tutumlarının beğeni düzeyindeki değişiklik ortalamada yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,10’lerde iken bu oran 2,79’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre “kesinlikle katılmıyorum” oranı izlemeden önce 8,3’den 20’lere, “katılıyorum”a verilen cevapları yüzde 11,1’den yüzde 20’lere yükselmiştir. “Ne katılıyorum ne katılmıyorum” cevap yüzdesi ise yüzde 68,4’ten 28,4’e inmiş “katılıyorum” oranı 8,3’ten 23,3’e yükselmiş, kesinlikle katılıyorum oranı yüzde 4,8’dem 6,3’e yükselmiştir. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin Türk öğrencilerinde olduğu görülmektedir (M=,22807; SD=1,03540; p<0.01). Tablo-79: Durex Markası İrite Düzeyi Ve Reklam İlişkisi (Bence bu marka çok ahlak dışı) Beğeni sorusu N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t-value df p-value Bence bu marka çok ahlak dışı İzlemeden önce İzledikten sonra t=5,502 3,1645 ,91307 ,06008 231 df=230 (p=,000***) 2,6450 1,28010 ,08422 Not: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Durex markasının yer aldığı cinsel çekicilik seviyesi yüksek reklamı izlemeden önce ve izledikten sonraki marka tutumlarının irite sorusunda değişiklik ortalamada yansımaktadır. Reklamı izlemeden önce marka tutumu beğeni düzeyi 3,16’lerde iken 312 bu oran 2,65’lere düşmektedir. Yapılan t- testinde anlamlı farklılığın olduğu ve yapılan frekans analizinde bu soruya verdikleri cevabı 5'li likerte göre güçlü katılım oranı izlemeden önce 20,6’den 6,5’lere, katılım oranı da yüzde 5,7’ten yüzde 31,3’lere yükselmiştir. Kararsızların oranı ise yüzde 64,5’ten 23’e inmiştir. Tutum değişiminin hangi ülke öğrencilerinde olduğunu belirlemek için bağımlı iki örnek t- testi (Paired Samples T-test) yapılmış ve değişimin her üç gruptan öğrencinin benzer düzeyde olduğu görülmektedir. Ancak reklam ve marka beğenisi arasındaki ilişki MANOVA ve ANOVA testinsen sonra LİSREL’de yapılan doğrulayıcı model ile ayrıntılı olarak ortaya konacaktır. Deneye katılanların reklamı izledikten sonra reklamda yer alan markayı beğenme düzeyine reklamın etkisini görmek amacıyla regresyon analizi yapılmış ve her üç kategoride cinsellik kullanım seviyesi reklamı beğenme oranının markayı beğenme oranını etkilediği ortaya çıkmıştır. 3.8.5.4.Tüketicilerin Reklam, Marka Tutumları İlişki ve Farklılık Düzeyi Bulguları Bu çalışmanın amacı milliyetin ve cinsel çekicilik seviyesinin reklama karşı tutum (Aad ) ve markaya karşı tutum (Ab) ölçülerek reklam etkinliği üzerindeki etkilerini incelemektir. Birden fazla bağımlı değişken ve birden fazla bağımsız değişken analiz yapıldığı için MANOVA işlemleri kullanılmıştır. Bunun yanı sıra, bu çalışmadaki iki bağımlı değişken (Aad ve Ab) kavramsal olarak birbiriyle ilişkili olduğu için bu tarz bir analiz için MANOVA işlemi daha uygun görülmektdir (Kalaycı, 2010:131). Her üç reklam için reklam tutumu beğeni faktörü ile, milliyet ve cinsiyet bağımsız değişkeni bir MANOVA analizi kullanılarak Tablo 80’de yer alan veriler elde edilmiştir. 313 Tablo-80: Yüksek Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklamda Ülke Değişkeni Çoklu Varyans Analizi (MANOVA) Effect Intercept Ülke Cinsellik Ülke ve Cinsellik Error df Sig. Partial Eta Squared Value F Hypothesis df Pillai's Trace ,940 5182,737(a) 2,000 666,000 ,000 ,940 Wilks' Lambda ,060 5182,737(a) 2,000 666,000 ,000 ,940 Hotelling's Trace 15,564 5182,737(a) 2,000 666,000 ,000 ,940 Roy's Largest Root 15,564 5182,737(a) 2,000 666,000 ,000 ,940 Pillai's Trace ,142 25,530 4,000 1334,000 ,000 ,071 Wilks' Lambda ,858 26,516(a) 4,000 1332,000 ,000 ,074 Hotelling's Trace ,165 27,503 4,000 1330,000 ,000 ,076 Roy's Largest Root ,164 54,830(b) 2,000 667,000 ,000 ,141 Pillai's Trace ,019 3,145 4,000 1334,000 ,014 ,009 Wilks' Lambda ,981 3,150(a) 4,000 1332,000 ,014 ,009 Hotelling's Trace ,019 3,155 4,000 1330,000 ,014 ,009 Roy's Largest Root ,017 5,706(b) 2,000 667,000 ,003 ,017 ,018 1,525 8,000 1334,000 ,144 ,009 Wilks' Lambda ,982 1,526(a) 8,000 1332,000 ,143 ,009 Hotelling's Trace ,018 1,526 8,000 1330,000 ,143 ,009 Roy's Largest Root ,015 2,517(b) 4,000 667,000 ,040 ,015 Pillai's Trace Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 a Exact statistic b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level. c Design: Intercept+Cinsellik+Ulke+Cinsellik * Ulke 314 Standart bir MANOVA uygulamasında sig. değeri anlamlı farklılığı ortaya koymaktadır. Bu kolonda da Wilk’s Lambda değeri tercih edilmelidir. Bu değer negatif değerli bir testtir ve Value kısmındaki değer azaldıkça faktörün etkisinin modele katkısı da artmaktadır. Tablo 80’de yalnızca ülkeler bağımsız değişkenlerinde en az birinde farklılık gösterdiği görülmektedir. Tablo-80 cinsel çekicilik (Wilk’s Lambda, F = 2,397 p = 0.009< 0.01) için deney şartı üzerinde önemli etkiler olduğunu önermektedir. Ayrıca MANOVA tutum faktörlerine etki eden değişkenler arasında cinsiyet faktörünün, reklam beğeni (F = 5,311; p = 0,22 <0.05) ve marka beğenisi (F = ,123; p = 0.125>0.05) üzerinde etkisi olduğu görülmektedir. Milliyet ve cinsiyet (F = 1,553; p = 0.119>0.05) bağımsız değişkeni birlikte reklam beğeni ve bu reklamda yer alan marka beğeni bağımlı değişkeni üzerinde anlamı bir etkileşim etkisi olmamıştır. MANOVA analiz modelinin önemli etkileri olduğu için tek değişkenli bir ANOVA analizi oluşturulmuştur. Tablo 81’de görüldüğü gibi ülke faktörü, cinsel çekicilik oranı reklama karşı tutumda ve o reklamda yer alan markada önemli sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Tablo-81: Reklam Beğenisi ile Ülke ve Cinsel Çekicilik Kullanımı İlişki Analizi ANOVA Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi Source Corrected Model Intercept Cinsellik Ülke Cinsellik * Ülke Error Total Type III Sum of Squares df Mean Square F Partial Eta Squared Sig. 90,542(a) 8 11,318 15,420 ,000 ,138 7039,385 74,742 8,526 1 1 1 7039,385 37,371 4,263 9591,070 50,918 5,808 ,000 ,000 ,003 ,926 ,117 ,015 2,852 2 ,713 ,971 ,422 ,005 187,891 256 ,734 2672,211 259 Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 a R Squared = ,138 (Adjusted R Squared = ,129) Reklamda kullanılan cinsellik ve ülke bağımsız değişkenine göre reklam beğenisi bağımlı değişkeni ile yapılan analizde cinsellik derecesi (F = 50,918; df=1; p< 0.001) ve ülkeler (F = 5,808; df=1; p< 0.001) düzeyinde anlamlı farklılık 315 görülmektedir. Öte yandan, ülke ve cinsel çekiciliğin bir arada reklam tutumu üzerinde Aad (F = 0.971; df=2; p >0.05) anlamı bir farklılık olmadığı görülmektedir. Tüm katılımcılar ülke farklılğı gözetmeksizin cinsel çekicilik kullanım oranları farklı üç reklama da benzer tütüm içinde olduğu görülmektedir. Üç farklı bölgeden katılımcılar düşük düzeyde cinsellik içeren reklamları tercih etmektedir. Tablo 82’de daha önce ele alınan önemli tanımlayıcı istatistiksel reklam beğenisi üzerine ülke ve cinsel çekicilik kullanımının etkiler üzerinde bir çeşit açıklama sağlamaktadır. Tablo-82: Reklam Beğeni Düzeyi ve Ülke Değişkenlerinin Çoklu Karşılaştırması Multiple Comparisons Tukey HSD Bağımlı değişken: Reklam Beğenisi (I) ÜLKE Türk Ortalama (IJ) ,1260 Std. Sapma ,07987 Sig. ,256 Alt sınır -,0616 Üst sınır ,3135 ,2394(*) ,07066 ,002 ,0735 ,4053 Türk -,1260 ,07987 ,256 -,3135 ,0616 Diğer ,1134 ,07987 ,331 -,0741 ,3010 -,2394(*) ,07066 ,002 -,4053 -,0735 -,1134 ,07987 ,331 -,3010 ,0741 (J) ÜLKE Post-Sov Diğer Post- sov Orta doğu 95% Confidence Interval Türk Post-Sov Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo-82’de görüldüğü gibi reklam beğeni düzeylerinde ülke faktörüne göre farklılık gözetmektedir. Tablo 82’de ANOVA Post Hoc, sonucunda farkın hangi taraftan kaynaklandığı görülmektedir. Türk öğrenciler reklamları Diğer Yabancı Ülkeler öğrencilerden 0,239 oranında daha çok beğenmektedirler (p = 0.002<0.01). Diğer Yabancı Ülkelerden gelen öğrencilerle Türk öğrencilerin beğeni düzeyi arasında anlamlı bir farklılık varken Türk ve Post- Sovyet öğrenciler arasında anlamlı bir farklılık yoktur (p=,998>0,05). 316 Tablo-83: Cinsellik seviyesi ve Reklam Tutumu İlişkisi Betimleyici Değerler Multiple Comparisons Tukey HSD Bağımsız Değişken: Reklam Beğenisi (I) Cinsellik (J) Cinsellik Hiç orta düzeyde ,3915(*) ,07500 ,000 ,2153 ,5676 çok yüksek ,7854(*) ,07558 ,000 ,6079 ,9629 -,3915(*) ,07500 ,000 -,5676 -,2153 Orta Düzeyde Ortalama (IJ) hiç çok yüksek Çok Yüksek Std. Sapma 95% Confidence Interval Sig. Alt sınır Üst sınır ,3940(*) ,07529 ,000 ,2172 ,5708 hiç -,7854(*) ,07558 ,000 -,9629 -,6079 orta düzeyde -,3940(*) ,07529 ,000 -,5708 -,2172 Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo 83 ve 84’te Katılımcıların cinsel çekicilik içermeyen reklama (Ortalama= 3,46; SD= ,054) nazaran hafif cinsel çekicilik içeren reklamlara (Ortalama= 3,07; SD = ,054) karşı daha negatif bir tutum sergilediklerini göstermektedir. Fazla cinsellik içeren reklamlardan (Ortalama = 2,68; SD= 0.055) ziyade hafif cinsellik içeren reklamlar (Ortalama =3,066; SD=,54) katılımcılar tarafından tercih edilmektedir. Tablo-84: Cinsellik Seviyesi ve Reklam Tutumu İlişkisi Ortalama Değerleri Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi 95% Confidence Interval Cinsellik Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Hiç 3,469 ,054 3,364 3,574 Orta Düzeyde 3,077 ,053 2,973 3,182 Çok Yüksek 2,683 ,054 2,577 2,789 Tablo 84’te ortalama değerlerde farklılık görülmektedir. Orta düzeyde cinsel çekicilik kullanımı hiç cinsel çekicilik içermeyene göre daha az tercih edilmektedir ve yüksek düzeyde cinsel çekicilik kullanımı orta düzeyde cinsel çekicilik kullanımından daha az tercih edilmektedir. 317 Tablo-85: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Ülke Değişkeninin Reklam Tutumuna Etkisi Betimleyici Değerler Cinsellik*Ülke Bağımsız Değişken: Reklam Beğenisi Cinsellik oranı Ülke Hiç Türk Orta düzeyde Yüksek düzeyde 95% Confidence Interval Ortalama 3,629 Std. Sapma ,087 Alt sınır 3,459 Üst sınır 3,799 Post-Sovyet 3,480 ,108 3,268 3,692 Diğer 3,301 ,087 3,132 3,471 Türk 3,152 ,086 2,984 3,320 Post-Sovyet 2,984 ,108 2,772 3,196 Diğer 3,061 ,086 2,893 3,229 Türk 2,811 ,087 2,639 2,983 Post-Sovyet 2,757 ,108 2,545 2,969 Diğer 2,507 ,087 2,336 2,679 Tablo-85’te her üç ülke için de en yüksek beğeni cinsellik içermeyen reklama karşıdır. Diğer Yabancı Ülkelerden katılımcıların hafif cinsel çekicilik içeren reklamla (Ortalama Diğer = 3,06; SD =,086) hiç cinsellik içermeyen reklam karşılaştırıldığında hiç cinsellik içermeyen reklama (Ortalama Diğer= 3,301; SD= ,087) göre daha pozitif bir tutumla cevap verdiklerini göstermektedir. Türk katılımcılar da aynı şekilde, hafif cinsellik içeren reklamla (Ortalama Türk= 3,629, SD= 0.87) hiç cinsellik içermeyen reklam karşılaştırıldığında cinsel çekicilik içermeyen reklama karşı pozitif bir tutum sergilemişlerdir. Post- Sovyet katılımcılar Türk katılımcılara yakın olarak, hiç cinsellik içermeyen reklama (Ortalama Post-Sov =3,480; SD=,108) karşı pozitif bir tutum sergilemişlerdir. Şekil-26’da reklam beğenilerinin cinsel çekicilik derecesine göre paralel olduğu görülmektedir. 318 Şekil-26: Tüketicilerin Ülkelerine ve Cinsellik Kullanımına Göre Reklam Tutumu Analizi İstatistiksel analize göre, eğilim daha fazla cinsellik içerenlerden çok hafif cinsel çekicilik içeren reklamlara karşı daha fazladır. Hiç cinsellik içermeyen reklamın çizgisel değişimi Şekil 26’da ayrıntılı olarak görülmektedir. Her üç ülkeden katılımcının aşırı cinsel çekicilik içeren reklamlara nazaran daha hafif cinsellik içeren reklamları pozitif karşıladıklarını belirtmek önemlidir. En çok eğilim cinsellik içermeyen reklama yöneliktir. Tablo-86: Reklam Tutumu İle Cinsiyet Değişkeni İlişki Analizi MANOVA Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi Source Corrected Model Intercept Cinsellik Cinsiyet Cinsellik * Cinsiyet Error Total Type III Sum of Squares 89,310(a) 7059,706 ,933 86,661 df 5 1 1 2 Mean Square 17,862 7059,706 ,933 43,331 F 24,378 9635,263 1,274 59,139 9,145 2 4,573 6,241 187,891 259 ,734 2572,211 258 a R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = ,015) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 ,000 ,000 ,259 ,000 Partial Eta Squared ,137 ,926 ,002 ,133 ,002 ,016 Sig. 319 Tablo-86’da görüldüğü gibi katılımcıların cinsiyeti ve reklam beğenisi arasında anlamlı bir farklılık oluşmaktadır (F=59,139; df=2; p<0,001). Kadınlar ve erkeklerin reklam tutumu farklılık gösterirken cinsel çekicilik derecesi ve cinsiyet bir arada reklam tutumu arasında da anlamlı bir farklılık görülmektedir (F=6,241; df=2; p<0,01). Tablo-87: Reklam Tutumu ve Cinsiyet İlişkisi Betimleyici Değerler Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi 95% Confidence Interval Cinsiyet Ortalama Erkek Kadın Std. Sapma Alt sınır Üst sınır 3,123 ,044 3,038 3,209 3,008 ,056 2,899 3,117 Tablo 87’de erkek katılımcıların reklamları 3,12 ortalama değerler 3,00 ortalama değer alan kadınlardan daha çok beğendiği görülmektedir (F=59,139, df=2, p<0,001). Tablo-88: Reklam Tutumuna Cinsiyet ve Reklamda Kullanılan Cinsellik Faktörünün Etkisi Betimleyici Değerler Cinsellik*Cinsiyet Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi 95% Confidence Interval Cinsiyet Cinsellik Oranı Erkek Hiç 3,387 ,069 3,252 3,523 Orta düzeyde 3,106 ,068 2,972 3,240 Çok yüksek 2,823 ,070 2,686 2,959 Hiç 3,588 ,084 3,424 3,752 Orta düzeyde 3,035 ,083 2,872 3,198 Çok yüksek 2,481 ,084 2,316 2,646 Kadın Ortalama Std. Sapma Alt sınır Üst sınır Tablo-88’de görüldüğü gibi yapılan ANOVA sonucunda katılımcıların cinsel çekicilik kullanımına göre reklam beğenilerinde anlamlı bir farklılığın olduğu yer almaktadır. Kadınların 3,58 ortalama ile erkeklerden 3,38 ortalama değerlerle hiç cinsellik içermeyen reklamı daha çok beğenmektedir. Orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam ortalamaları birbirine yakın olsa da farklılık göstermektedir. Erkek katılımcılar orta düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamı bayanlardan 3,10 ortalama ile 320 daha çok beğenmektedir. Yüksek düzeyde cinsellik içeren 2,48 ortalama ile kadın katılımcılar yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam ortalaması 2,82 ile erkeklerden daha az tercih etmektedir. Özetle kadın katılımcılar ülke faktörü gözardı edilerek cinsel çekicilik kullanımını erkeklerden daha az tercih etmektedir. Şekil-27: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Reklam Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklam erkek ve kadınlarda dağılımı Şekil27’de görülmektedir. Cinsel çekicilik kullanımına göre beğeni düzeyi kadın ve erkeklerde farklılık göstermektedir. Tablo-89: Reklam Tutumuna Cinsiyet Faktörünün Ülkelere Göre Dağılımı Betimleyici Değerler Ülke*Cinsiyet Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi Cinsiyet Ülke Erkek Turk Post Sov Ve Orta Asya Orta Dogu Total Ortalama Std. Sapma N 3,2713 1,05839 43 3,0733 ,85596 43 3,0253 ,85892 69 3,1071 ,92208 259 321 Kadın Turk Post Sov ve Orta Asya Orta Dogu Total 3,1436 ,96842 55 3,0745 ,78834 21 2,8055 ,85157 29 3,0364 ,91228 777 Tablo-89’da reklam beğeni düzeyleri ülkeler ve cinsiyet dağılımına göre ortalama değerleri verilmektedir. Tabloya göre en düşük 2,80 ortalama ile Diğer Yabancı Ülkeler kadın katılımcılar reklamları daha düşük düzeyde beğenmektedir. Şekil 27’te şekilsel olarak da anlatılmıştır. İkinci sırada Post Sovyet katılımcılar kadın ve erkekler benzer ortalama ile gelirken (Ortalama = 3,07; SD = ,858), reklam beğenisinin en yüksek oranda Türklerde olduğu görülmektedir (Kadın Ortalama = 3,14 ve Erkek Ortalama = 3, 27). Tablo-90: Reklam Tutumu Cinsellik ve Yaş Değişkeni Analizi MANOVA Bağımlı Değişken= Reklam Beğenisi Source Corrected Model Intercept Cinsellik Yaş Cinsellik * Yaş Error Type III Sum of Squares df Mean Square F Partial Eta Squared Sig. 82,437(a) 11 7,494 10,027 ,000 ,126 355,342 3,624 1,410 1 2 3 355,342 1,812 ,470 475,421 2,424 ,629 ,000 ,089 ,597 ,383 ,006 ,002 1,719 6 ,286 ,383 ,890 ,003 571,780 765 ,747 Total 8017,533 777 a R Squared = ,126 (Adjusted R Squared = ,113) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo-90’da reklamlarda beğeni düzeyince yaş faktörünün (F=0,629; p=,597>0,001) ve cinsellik kullanım düzeyi ve yaş faktörü arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmektedir (F=0,383; df=6; p=0,890>0,001). Her yaştan katılımcının ülke farklılığı gözetmeksizin marka tutumu benzerlik göstermektedir. 322 Tablo-91: Ülke Değişkeni ve Marka Beğeni Düzeyi İlişki Analizi ANOVA Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi Type III Sum of Squares Source Corrected Model Intercept Cinsellik Ülke Cinsellik * Ülke Error Total df Mean Square F Partial Eta Squared Sig. 63,315(a) 8 7,914 11,156 ,000 ,104 9866,877 53,549 3,722 1 2 2 9866,877 26,775 1,861 13908,722 37,742 2,623 ,000 ,000 ,073 ,948 ,089 ,007 1,479 4 ,370 ,521 ,720 ,003 181,607 256 ,709 3630,4444 259 Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 a R Squared = ,104 (Adjusted R Squared = ,095) Yapılan ANOVA analizinde ülke bağımsız değişkenine göre marka beğenisinin (Ab) farklılık göstermediğini ortaya koymaktadır (F = 2,623; df = 2; p > 0.001). Üç ülkeden çalışmaya katılan denekler benzer oranda marka beğenisi göstermektedir. Yüksek düzeyde cinsellik içeren markayı tercih etmemektedir. Tablo-92: Cinsel Çekicilik Kullanım Seviyesi ve Marka Beğenisi İlişki Analizi (ANOVA) Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi (I) Cinsellik (J) Cinsellik Hiç Orta Düzeyde Çok Yüksek Orta Düzeyde Hiç Std. Sapma Sig. Alt sınır Üst sınır ,4899(*) ,06713 ,000 ,3323 ,6475 ,9359(*) ,06765 ,000 ,7770 1,0948 -,4899(*) ,06713 ,000 -,6475 -,3323 ,4460(*) ,06739 ,000 ,2877 ,6043 Hiç -,9359(*) ,06765 ,000 -1,0948 -,7770 Orta Düzeyde -,4460(*) ,06739 ,000 -,6043 -,2877 Çok Yüksek Çok Yüksek Ortalama (IJ) 95% Confidence Interval Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri : * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo 92’de görüldüğü gibi cinsellik oranı marka tutumunu etkilemektedir. Reklamda yer alan cinsellik seviyesi arttıkça katılımcıların marka beğenisi de azalmaktadır. Hiç cinsellik içermeyen reklamda yer alan markanın beğenisi 0,489 ortalama aralığında orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markanın beğeni 323 ortalamasından daha yüksek değere sahiptir. Orta düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan markanın beğeni ortalaması 0,446 ortlama farkıyla yüksek derecede cinsellik içeren reklamda yer alan marka tutumundan yüksek beğeni düzeyine sahiptir. Tablo-93: Cinsel Çekicilik Kullanımı Ve Ülke Değişkeni İle Marka Tutumu İlişkisi ANOVA Cinsellik*Ülke Bağımsız Değişken: Marka Beğenisi Cinsellik oranı Ülke Hiç Türk 3,936 ,077 3,784 4,088 Post-Sovyet 3,690 ,097 3,501 3,880 Diğer 3,829 ,077 3,677 3,981 Türk 3,433 ,077 3,282 3,583 Post-Sovyet 3,302 ,097 3,112 3,491 Diğer 3,288 ,077 3,137 3,438 Türk 2,940 ,078 2,786 3,094 Post-Sovyet 3,004 ,097 2,814 3,194 Diğer 2,792 ,078 2,638 2,945 Orta düzeyde Yüksek düzeyde 95% Confidence Interval Ortalama Std. Sapma Alt sınır Üst sınır Yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren reklam ve o reklamda yer alan marka ortalama değerlerinden anlaşıldığı gibi beğeni düzeyleri benzerlik gözetmektedir. Türk katılımcılar hiç cinsellik içermeyen reklamda yer alan markayı tercih ederken, Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıların da (Ortalama Diğer= 3,82; SD=0,077) hiç cinsellik kullanılmayan reklamda yer alan markayı tercih etmektedirler. Marka beğenisi ülkeye göre değişmemektedir. Yüksek cinsellik kullanımı marka beğenisinin Türklerde olduğu gibi (Otalama Türk= 2,94; SD=0,078) Diğer Yabancı Ülkeler katılımcıları da olumsuz etkilemektedir (Ortalama Diğer=2,7; SD=0,078). Dikkat çekmek gerekir ki Post Sovyet katılımcıların yüsek düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka beğenisinin diğer katılımcılardan daha yüksek olduğudur (Ortalama Post. Sov =3,00, SD=0,97). Cinsel çekicilik oranı yüksek olan reklamlar Post Sovyet ülkelerinde daha yüksek oranda beğeni ölçüsüne sahiptir. 324 Şekil-28: Tüketicilerin Marka Tutumu Analizi Şekil-28’de ülke faktörünün marka tutumunda çok önemli bir değişken olmadığı görülmektedir. Üç farklı ülke gurubuna ait katılımcı cinsellik kullanım oranları farklı üç reklam içinde o reklamda yer alan marka tutumunda benzerlikler görülmektedir. Yalnılca Diğer Yabancı Ülkeler gurubunu yüksek düzeyde cinsellik içeren rekamda yer alan markaya yönelik tutumu çok düşük seviyededir ancak bu da istatistik sonuçlara yansımamıştır. Tablo-94: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Cinsiyetle Marka Tutumu İlişkisi ANOVA Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi Source Corrected Model Intercept Cinsellik Cinsiyet Cinsellik * Cinsiyet Error Total Type III Sum of Squares Mean Square df F Sig. Partial Eta Squared 116,306(a) 5 23,261 39,549 ,000 ,204 8419,108 114,067 1,449 1 2 1 8419,108 57,034 1,449 14314,321 96,970 2,464 ,000 ,000 ,117 ,949 ,201 ,003 2,225 2 1,113 1,892 ,152 ,005 453,471 9357,125 771 777 ,588 325 Corrected Total 569,778 776 a R Squared = ,204 (Adjusted R Squared = ,199) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Farklı oranlarda cinsel çekicilik içeren reklamlarda yer alan marka tutumu üzerinde cinsiyet ve yaş değişkeninin etkisini test etmek amacıyla yapılan ANOVA uygulamasında sig. değeri anlamlı farklılığın olmadığını ortaya koymaktadır. Katılımcıların ülkesi kadar cinsiyeti de reklam tutumunda belirleyici bir faktör değildir (F= 2,464; df =1; p>0,001). Şekil-29: Cinsellik Kullanım Derecesine Göre Marka Tutumlarının Cinsiyete Göre Analizi: Yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamda yer alan marka tutumu erkek ve kadınlarda dağılımı Şekil-29’da görülmektedir. Cinsel çekicilik kullanımına göre beğeni düzeyi kadın ve erkeklerde farklılık göstermemektedir. 326 Tablo-95: Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Yaş Değişkeninin Marka Tutumu İlişkisi MANOVA Bağımlı Değişken= Marka Beğenisi Source Corrected Model Intercept Cinsellik Yaş Cinsellik * Yaş Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares df Mean Square F Partial Eta Squared Sig. 113,867(a) 11 10,352 17,370 ,000 ,200 400,866 1 400,866 672,638 ,000 ,468 2,393 2 1,196 2,008 ,135 ,005 ,142 3 ,047 ,080 ,971 ,000 1,067 6 ,178 ,298 ,938 ,002 455,910 765 ,596 9357,125 777 569,778 776 a R Squared = ,200 (Adjusted R Squared = ,188) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Katılımcıların yaşı da marka tutumunu etkilememektedir (F=0,080; df=3; p>0,001). Aynı analizde yaş ve cinsel çekicilik kullanımının da bir belirleyici olmadığı görülmektedir (F=0,298; df=6; p>0,001). 3.8.5.5. Ara Değişken Kültür Boyutlarının Cinsel Çekicilik, Reklam ve Marka Tutumu İlişkisi Daha önceki bölümlerde açıklandığı gibi, Erillik ve Dişilik ile Kollektiflik ve Bireyciliğin orta değişken olarak kullanılan kültür boyutlarının cinsel çekicilik ile markaya ve reklama karşı tutumlar arasındaki bağlantılar üzerinde bağdaştırıcı etkileri MANCOVA ile analiz edilmiştir. Tablo-96: Cinsellik ile Reklam ve Marka Tutumu Ara Değişken Feminenlik(FEM) Analizi MANCOVA Effect Intercept Pillai's Trace Value F Hypothesis df ,466 313,347(a) 2,000 Error df Sig. Partial Eta Squared 719,000 ,000 ,466 327 Cinsellik Ülke FEM Cinsellik * Ülke Cinsellik * FEM Ülke * FEM Wilks' Lambda ,534 313,347(a) 2,000 719,000 ,000 ,466 Hotelling's Trace ,872 313,347(a) 2,000 719,000 ,000 ,466 Roy's Largest Root ,872 313,347(a) 2,000 719,000 ,000 ,466 Pillai's Trace ,007 1,193 4,000 1440,000 ,312 ,003 Wilks' Lambda ,993 1,192(a) 4,000 1438,000 ,313 ,003 Hotelling's Trace ,007 1,190 4,000 1436,000 ,313 ,003 Roy's Largest Root ,004 1,422(b) 2,000 720,000 ,242 ,004 Pillai's Trace ,005 ,832 4,000 1440,000 ,505 ,002 Wilks' Lambda ,995 ,831(a) 4,000 1438,000 ,505 ,002 Hotelling's Trace ,005 ,831 4,000 1436,000 ,505 ,002 Roy's Largest Root ,004 1,521(b) 2,000 720,000 ,219 ,004 Pillai's Trace ,002 ,598(a) 2,000 719,000 ,550 ,002 Wilks' Lambda ,998 ,598(a) 2,000 719,000 ,550 ,002 Hotelling's Trace ,002 ,598(a) 2,000 719,000 ,550 ,002 Roy's Largest Root ,002 ,598(a) 2,000 719,000 ,550 ,002 Pillai's Trace ,002 ,422 4,000 1440,000 ,793 ,001 Wilks' Lambda ,998 ,422(a) 4,000 1438,000 ,793 ,001 Hotelling's Trace ,002 ,422 4,000 1436,000 ,793 ,001 Roy's Largest Root ,002 ,722(b) 2,000 720,000 ,486 ,002 Pillai's Trace ,018 1,639 8,000 1440,000 ,109 ,009 Wilks' Lambda ,982 1,644(a) 8,000 1438,000 ,108 ,009 Hotelling's Trace ,018 1,649 8,000 1436,000 ,107 ,009 Roy's Largest Root ,018 3,272(b) 4,000 720,000 ,011 ,018 Pillai's Trace ,010 1,760 4,000 1440,000 ,134 ,005 Wilks' Lambda ,990 1,762(a) 4,000 1438,000 ,134 ,005 Hotelling's Trace ,010 1,764 4,000 1436,000 ,134 ,005 Roy's Largest Root ,010 3,535(b) 2,000 720,000 ,030 ,010 ,018 1,655 8,000 1440,000 ,105 ,009 Cinsellik * Ülke * Pillai's Trace FEM 328 Wilks' Lambda ,982 1,660(a) 8,000 1438,000 ,104 ,009 Hotelling's Trace ,019 1,665 8,000 1436,000 ,102 ,009 Roy's Largest Root ,061 1,209(b) 28,000 556,000 ,214 ,057 a Exact statistic b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level. c Design: Intercept+Cinsellik+d3+FEM+d3 * FEM+Cinsellik * d3+Cinsellik * FEM+Cinsellik * d3 * FEM Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Cinsel çekicilik ile markaya ve reklama karşı tutumlar arasında Hofstede’in kültür boyutlarından Maskülenlik ve Feminenliğin bu bağlantılar üzerinde bağdaştırıcı etkileri olup olmadığını bulmak için yapılan Çoklu Kovaryans Analizi (MANCOVA) marka tutumunun reklam tutumunu, reklam tutumunun da marka tutumunu etkileyebileceği görüşünden yola çıkarak en uygun analiz olarak düşünülmektedir (Kalaycı, 2010:135-145). Tablo 96’da baktığımızda ülke faktörünün önemli etkilerinin olmadığını göstermektedir (Wilk’s Lambda, F =0,831; p > 0.05). Öte yandan, FEM gibi (Wilk’s Lambda, F = 0, 598; p = 0.550 > 0.01), FEM ve ülke faktörü, önemli ölçüde istatistiksel olarak ana etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = 1,762; p> 0.001). FEM ve cinsellik arasında da önemli bir etkinin olmadığı elde edilen sonuçlar arasındadır (Wilk’s Lambda, F = 1,644; p> 0.001). Tablo 96’ya göre ülke, cinsel çekicilik ve FEM arasında anlamlı bir ilişki gözükmemektedir. (Wilk’s Lambda, F=1,660; p>0.05). MANCOVA etkiler tablosu için Tablo 97’ye bakınız. Tablo-97: Reklam ve Marka Tutumu FEM Etki Analizi MANCOVA Analiz Corrected Model Intercept Cinsellik Ulke Bağımlı değişken Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Type III Sum of Squares Mean Square df F Sig. Partial Eta Squared 98,265(a) 17 5,780 7,888 ,000 ,157 129,093(b) 17 7,594 13,130 ,000 ,237 273,674 1 273,674 373,448 ,000 ,342 290,834 1 290,834 502,860 ,000 ,411 1,118 2 ,559 ,966 ,381 ,003 2,006 2 1,003 1,369 ,255 ,004 ,921 2 ,460 ,796 ,452 ,002 329 FEM Cinsellik * Ülke Cinsellik * FEM Cinsellik * Ülke * FEM Error Total Marka beğeni Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Marka beğeni Reklam begeni Marka begeni Reklam begeni Marka begeni Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Marka beğeni ,203 1 ,203 ,277 ,599 ,000 ,254 1 ,254 ,438 ,508 ,001 ,822 2 ,411 ,561 ,571 ,002 6,561 4 1,640 2,238 ,063 ,001 5,515 4 1,379 2,384 ,050 ,012 ,098 2 ,049 ,067 ,935 ,000 3,769 2 1,884 3,258 ,039 ,009 6,845 4 1,711 2,335 ,054 ,013 5,379 4 1,345 2,325 ,055 ,013 7692,639 738 ,733 8977,125 738 ,578 625,904 737 545,512 737 a R Squared = ,157 (Adjusted R Squared = ,137) b R Squared = ,237 (Adjusted R Squared = ,219) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo-97’de reklam ve marka tutumu etkiler tablosu incelendiğinde ülke bağımsız değişkeni ile maskülenlik feminenlik boyutu bir araya gelerek marka tutumu üzerinde etkili olduğu görülmektedir (F=3,258; df=2; p=0,039<0,05). Sonuçlar üzerinde ANOVA uygulanmıştır. Tablo-98: Cinsel Çekicilik Kullanımı Marka Tutumu ve FEM ilişkisi (ANOVA) Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi Type III Sum of Analiz Squares df Mean Square F Sig. 177,570(a) 89 1,995 3,514 ,000 Intercept 2424,730 1 2424,730 4270,305 ,000 Ülke ,704 2 ,352 ,620 ,538 Cinsellik 26,211 2 13,105 23,080 ,000 FEM 10,278 12 ,857 1,508 ,116 Ülke * Cinsellik ,252 4 ,063 ,111 ,979 Ülke * FEM 11,917 15 ,794 1,399 ,141 Cinsellik * FEM 17,594 24 ,733 1,291 ,160 9 330 Ülke* Cinsellik * FEM 16,443 30 ,548 Error 367,942 648 ,568 Total 8977,125 738 ,965 ,521 a R Squared = ,326 (Adjusted R Squared = ,233) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 MANCOVA analizi ve Tablo- 97’de etki analizinin yer aldığı tabloda modelin anlamlı ana etkileri olduğunu göstermektedir. Ancak diğer değişkenlerin analiz üzerinde etkisi olabileceği ve analizini yönlendirilme ihtimaline karşı, tek değişkenli bir ANOVA’da değişkenin etki ve yönü tekrar analiz edilmiştir. Ülke bağımsız değişkeni arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır (F=0,111; df=4; p>0.001). Yine FEM ve cinsel çekicilik kullanımı ile marka beğenisi bağımsız değişkeni arasında da anlamlı bir ilişki bulunmamıştır (F=1, 291; df=24; p>0.001). Tük katılımcıların Fem oranının artması ya da azalması ile cinsellik kullanım oranının artması ya da azalması, marka tutumu üzerinde etkili değildir. Tablo-99: Cinsellik ile Reklam ve Marka Tutumu Ara Değişken Kollektiflik (KOL) Analizi MANCOVA Value F Hypothesis df Error df Sig. Partial Eta Squared Pillai's Trace ,424 278,818(a) 2,000 758,000 ,000 ,424 Wilks' Lambda ,576 278,818(a) 2,000 758,000 ,000 ,424 Hotelling's Trace ,736 278,818(a) 2,000 758,000 ,000 ,424 Roy's Largest Root ,736 278,818(a) 2,000 758,000 ,000 ,424 Pillai's Trace ,002 ,429 4,000 1518,000 ,788 ,001 Wilks' Lambda ,998 ,428(a) 4,000 1516,000 ,788 ,001 Hotelling's Trace ,002 ,428 4,000 1514,000 ,789 ,001 Roy's Largest Root ,002 ,654(b) 2,000 759,000 ,521 ,002 Pillai's Trace ,009 1,668 4,000 1518,000 ,155 ,004 Wilks' Lambda ,991 1,669(a) 4,000 1516,000 ,155 ,004 Hotelling's Trace ,009 1,670 4,000 1514,000 ,155 ,004 Roy's Largest Root ,008 3,164(b) 2,000 759,000 ,043 ,008 Pillai's Trace ,008 3,004(a) 2,000 758,000 ,050 ,008 Effect Intercept Cinsellik Ülke KOL 331 Cinsellik*Ülke Wilks' Lambda ,992 3,004(a) 2,000 758,000 ,050 ,008 Hotelling's Trace ,008 3,004(a) 2,000 758,000 ,050 ,008 Roy's Largest Root ,008 3,004(a) 2,000 758,000 ,050 ,008 Pillai's Trace ,013 1,214 8,000 1518,000 ,287 ,006 Wilks' Lambda ,987 1,213(a) 8,000 1516,000 ,287 ,006 Hotelling's Trace ,013 1,212 8,000 1514,000 ,288 ,006 Roy's Largest Root ,008 1,613(b) 4,000 759,000 ,169 ,008 ,005 1,003 4,000 1518,000 ,405 ,003 Wilks' Lambda ,995 1,003(a) 4,000 1516,000 ,405 ,003 Hotelling's Trace ,005 1,003 4,000 1514,000 ,405 ,003 Roy's Largest Root ,005 1,894(b) 2,000 759,000 ,151 ,005 Pillai's Trace ,006 1,188 4,000 1518,000 ,314 ,003 Wilks' Lambda ,994 1,189(a) 4,000 1516,000 ,314 ,003 Hotelling's Trace ,006 1,189 4,000 1514,000 ,314 ,003 Roy's Largest Root ,006 2,365(b) 2,000 759,000 ,095 ,006 ,014 1,306 8,000 1518,000 ,236 ,007 Wilks' Lambda ,986 1,305(a) 8,000 1516,000 ,236 ,007 Hotelling's Trace ,014 1,304 8,000 1514,000 ,237 ,007 Roy's Largest Root ,009 1,770(b) 4,000 759,000 ,133 ,009 Cinsellik*KOL Pillai's Trace Ülke * KOL Cinsellik*Ülke *KOL Pillai's Trace a Exact statistic b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level. c Design: Intercept+Cinsellik+d3+KOL+Cinsellik * d3+d3 * KOL+Cinsellik * KOL+Cinsellik * d3 * KOL Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Cinsel çekicilik ile markaya ve reklama karşı tutumlar ile Hofstede’nin kültür boyutlarından Kollektiflik ve Bireyciliğin bağdaştırıcı etkileri olup olmadığını bulmak için yapılan Çoklu Kovaryans Analizi (MANCOVA), kullanılarak yapılan analizde Tablo-99’da ülke faktörünün önemli etkilerinin olmadığı görülmektedir (Wilk’s Lambda, F =1,669; p<0.001). Öte yandan, KOL kültür boyutunun aksine (Wilk’s Lambda, F = 3,004; p<0.01), KOL ve ülke faktörü, önemli ölçüde istatistiksel olarak etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = 1,189; p< 0.001). Yine KOL ve cinsellik 332 arasında da önemli bir etkinin olmadığı elde edilen sonuçlar arasındadır (Wilk’s Lambda, F = 1,003; p> 0.001). Ülke ve cinsel çekicilik ve KOL arasında çift yönlü etkileşim yoktur (Wilk’s Lambda, F=1,305; p > 0.05). Tablo-100: Reklam ve Marka Tutumu Etki Tablosu MANCOVA Analiz Corrected Model Intercept Cinsellik Bağımlı değişken Reklam beğeni Type III Sum of Squares 98,265(a) df 17 Mean Square 5,780 Marka beğeni 129,093(b) 17 7,594 Reklam beğeni 273,674 1 Marka beğeni 290,834 ,958 ,314 4,610 ,631 ,022 2,649 3,447 2,174 2,699 ,278 ,425 2,726 3,129 Reklam beğeni Marka beğeni Reklam beğeni Ülke Marka beğeni KOL Reklam beğeni Marka beğeni Cinsellik * Ülke Reklam beğeni Marka beğeni Ülke * KOL Reklam beğeni Marka beğeni Cinsellik * KOL Reklam beğeni Marka beğeni Cinsellik * Ülke * KOL Reklam beğeni Marka beğeni Error Total Corrected Total 7,888 Sig. ,000 Partial Eta Squared ,157 13,130 ,000 ,237 273,674 373,448 ,000 ,342 1 290,834 502,860 ,000 ,411 2 2 2 2 1 1 4 4 2 2 2 2 ,479 ,157 2,305 ,315 ,022 2,649 ,862 ,544 1,349 ,139 ,213 1,363 ,652 ,270 3,140 ,542 ,030 4,552 1,174 ,934 1,838 ,239 ,290 2,343 ,521 ,764 ,044 ,582 ,862 ,033 ,321 ,443 ,160 ,787 ,748 ,097 ,002 ,001 ,008 ,001 ,000 ,006 ,006 ,005 ,005 ,001 ,001 ,006 4 ,782 1,066 ,372 ,006 1,153 ,331 ,006 2,683 4 ,671 Reklam beğeni 527,639 720 ,733 Marka beğeni 416,419 720 ,578 Reklam beğeni 7692,639 738 Marka beğeni 8977,125 738 Reklam beğeni 625,904 737 Marka beğeni 545,512 737 F a R Squared = ,148 (Adjusted R Squared = ,129) b R Squared = ,225 (Adjusted R Squared = ,208) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 MANCOVA analizi sonucunda , modelin anlamlı ana etkileri olduğunu gösterdiği için, etki tablosuna baktığımızda KOL değişkeni ile reklam ve marka tuutmu arasında ilişki incelenmiş ve Aad (F=0,030; p>0.001) arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı ancak KOL ve Ad(F=4,55; p<0.001) arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Yine cinsel çekicilik, kollektiflik ve reklama tutumu arasında (Aad) (F=0,290; p>0.001) anlamlı bir ilişki yokken markaya karşı tutum (Ab) (F=2,343; p>0.05) arasında da anlamlı değerleri göstermemektedir. Aynı ilişkisellik KOL ve ülke faktörü ile reklam beğenisi arasında ortaya çıkmıştır (F=1,898; p>0.01), 333 yine KOL, ülke faktörü ve marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki gözükmemektedir Ad (F=0,239; p=0.787<0.01). Son aşamada MANCOVA etkiler tablosunda, KOL ve ülke değişkeni ve cinsel çekiciliknin reklam ve marka tutumu arasındaki ilişki incelendiğinde reklam (F=1,066; p>0.01) ve marka (F= 1,153; p>0.05) üzerinde anlamlı bir ilişkinin olmadığı görülmektedir. MANCOVA’da diğer değişkenlerin etkisi söz konusu olduğundan temel etkiyi analiz etmek için ANOVA yapılmış ve Tablo 101’deki sonuçlar elde edilmiştir. Tablo-101: Reklam Tutumu ve KOL İle Ülke Değişkeni İlişkisi ANOVA Bağımlı Değişken: Reklam Beğenisi Analiz Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. 154,672(a) 95 1,628 2,220 ,000 Intercept 2035,975 1 2035,975 2775,523 ,000 Ülke 17,499 2 8,750 11,928 ,000 KOL 10,256 11 ,932 1,271 ,237 Cinsellik 24,583 2 12,292 16,756 ,000 Ülke * KOL 25,680 18 1,427 1,945 ,011 Ülke * Cinsellik 1,825 4 ,456 ,622 ,647 KOL * Cinsellik 9,859 22 ,448 ,611 ,918 Ülke*KOL*Cinsellik 21,969 36 ,610 ,832 ,747 Error 499,545 681 ,734 Total 8017,533 777 Corrected Model a R Squared = ,236 (Adjusted R Squared = ,130) Yapılan çoklu ANOVA’da yukarıdaki tablo elde edilmiştir, tablo kollektiflik ve ülke değişkeni ile reklam beğenisi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğunu göstermektedir (F=1,945; p<0,01), yine cinsellik ve reklam beğeni arasında anlamlı bir ilişki olduğunu (F=16,756; p<0,01) ve ülke faktörü, cinsellik ve KOL boyutu ile reklam beğenisi üzerinde anlamlı bir ilişkinin olmadığını (F=0,832; p>0,01) göstermektedir. 334 Tablo-102: Marka Tutumu ve KOL ilişkisi ANOVA Bağımlı Değişken: Marka Beğenisi Analiz Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 184,242(a) 95 1,939 3,426 ,000 Intercept 2633,049 1 2633,049 4650,945 ,000 Ülke 2,702 2 1,351 2,386 ,093 KOL 21,020 2 10,510 18,565 ,000 Cinsellik 11,677 11 1,062 1,875 ,039 Ülke * KOL ,485 4 ,121 ,214 ,931 Ülke * Cinsellik 13,634 18 ,757 1,338 ,157 KOL * Cinsellik 16,699 22 ,759 1,341 ,137 Ülke*KOL*Cinsellik 18,936 36 ,526 ,929 ,590 Error 385,536 681 ,566 Total 9357,125 777 R Squared = ,323 (Adjusted R Squared = ,229) Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri: * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo 54 ve 55’te ortalama değerlerine baktığımızda Kollektiflik ve Feminenlik özellik taşıyan ülke ortalamasında Türklerin daha yüksek olduğunu görmekteyiz. Yapılan analizde katılımcıların reklam beğenisinde olduğu gibi marka beğenisi ile kollektiflik ve marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişkinin olduğunu göstermektedir (F=18,565; p<0,01). Ülke değişkeni marka beğenisi analizinde belirleyici olmamaktadır. Kültürel Faklılık KOL ara değişkeni ülke, cinsellik değişkeni ve reklam, marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki ANOVA’da da gözükmemektedir (F=0,929; p>0,001). Reklamda cinsel çekicilik kullanımı, ülke bağımsız değişkeni ile reklam ve marka tutumu arasındaki ilişkide FEM ve KOL olmak üzere iki ara değişkeninin etkisi analiz edilmek üzere MANCOVA yapılmıştır. 335 Tablo-103: Ara Değişkenlerin (FEM*KOL) Reklam ve Marka Tutumu Etki Analizi MANCOVA Effect Intercept Cinsellik Value ,092 36,488(a) 2,000 717,000 ,000 ,092 Wilks' Lambda ,908 36,488(a) 2,000 717,000 ,000 ,092 Hotelling's Trace ,102 36,488(a) 2,000 717,000 ,000 ,092 Roy's Largest Root ,102 36,488(a) 2,000 717,000 ,000 ,092 ,014 2,589 4,000 1436,000 ,035 ,007 ,986 2,592(a) 4,000 1434,000 ,035 ,007 ,014 2,595 4,000 1432,000 ,035 ,007 ,013 4,793(b) 2,000 718,000 ,009 ,013 ,009 1,671 4,000 1436,000 ,154 ,005 ,991 1,671(a) 4,000 1434,000 ,154 ,005 ,009 1,672 4,000 1432,000 ,154 ,005 ,009 3,113(b) 2,000 718,000 ,045 ,009 ,005 1,830(a) 2,000 717,000 ,161 ,005 ,995 1,830(a) 2,000 717,000 ,161 ,005 ,005 1,830(a) 2,000 717,000 ,161 ,005 ,005 1,830(a) 2,000 717,000 ,161 ,005 ,003 1,147(a) 2,000 717,000 ,318 ,003 ,997 1,147(a) 2,000 717,000 ,318 ,003 ,003 1,147(a) 2,000 717,000 ,318 ,003 ,003 1,147(a) 2,000 717,000 ,318 ,003 ,015 1,379 8,000 1436,000 ,201 ,008 ,985 1,380(a) 8,000 1434,000 ,200 ,008 ,015 1,382 8,000 1432,000 ,200 ,008 ,014 2,486(b) 4,000 718,000 ,042 ,014 ,007 1,332 4,000 1436,000 ,256 ,004 ,993 1,332(a) 4,000 1434,000 ,256 ,004 ,007 1,333 4,000 1432,000 ,256 ,004 Pillai's Trace Hotelling's Trace Roy's Largest Root Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root FEM Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root KOL Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root Cinsellik * Ülke Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root Cinsellik * FEM * KOL F Partial Eta Squared Pillai's Trace Wilks' Lambda Ülke Hypothesis df Error df Sig. Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace 336 Roy's Largest Root Ülke * FEM * KOL Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root Cinsellik *Ülke * FEM * KOL Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root ,007 2,645(b) 2,000 718,000 ,072 ,007 ,005 ,836 4,000 1436,000 ,502 ,002 ,995 ,835(a) 4,000 1434,000 ,503 ,002 ,005 ,835 4,000 1432,000 ,503 ,002 ,004 1,508(b) 2,000 718,000 ,222 ,004 ,017 1,535 8,000 1436,000 ,140 ,008 ,983 1,535(a) 8,000 1434,000 ,140 ,008 ,017 1,536 8,000 1432,000 ,140 ,009 ,014 2,517(b) 4,000 718,000 ,040 ,014 a Exact statistic b The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level. c Design: Intercept+Cinsellik+Ülke+FEM+KOL+Cinsellik * Ülke+Cinsellik * FEM * KOL+Ülke * FEM * KOL+Cinsellik * Ülke * FEM * KOL Cinsel çekicilik ve ülke faktörü ile markaya ve reklama karşı tutumlar arasında Hofstede’nin kültür boyutlarından Maskülenlik/ Feminenliğin ve Kollektiflik/Bireysellik’in arada ara değişken olarak etkisinin incelendiği Çoklu Kovaryans Analizinde (MANCOVA), Tablo 103’te her iki ara değişkenin bir arada, hem cinsel çekicilik kullanımı hem de ülke faktörü ile reklam ve marka tutumu üzerinde önemli etkilerinin olmadığı görülmektedir (Wilk’s Lambda, F =1,535; p> 0.05). Öte yandan, FEM*KOL ve cinsel çekicilik derecesi gibi (Wilk’s Lambda, F = 1,332; p> 0.01), FEM*KOL ve ülke faktörü de reklam ve marka tutumunda önemli ölçüde istatistiksel olarak etki göstermemiştir (Wilk’s Lambda, F = ,836; p > 0.001). Tablo 103’te yapılan MANCOVA istatistik verileri görülmektedir. Diğer değişkenlerin etkisini görmekamacıyla incelenen etki analizinde de yalnızca Cinsel çekicilik oranı ve ülke faktörünün; reklam ve marka tutumu üzerinde etkili oldu görülmektedir (Tablo-104). Tablo-104: Ara Değişkenlerin (FEM*KOL) Reklam ve Marka Tutumu Etki Tablosu MANCOVA Dependent Variable: Reklam beğeni ve marka beğeni Type III Sum of Squares Analiz Bağımsız değişken Corrected Model Reklam beğeni 98,718(a) 19 5,196 7,076 ,000 Marka beğeni 130,505(b) 19 6,869 11,883 ,000 df Mean Square F Sig. 337 Intercept Cinsellik Ülke FEM KOL Cinsellik * Ülke Cinsellik * FEM * KOL Ülke * FEM * KOL Reklam beğeni 23,740 1 23,740 32,332 ,000 Marka beğeni 38,456 1 38,456 66,533 ,000 Reklam beğeni 5,579 2 2,790 3,799 ,023 Marka beğeni 3,683 2 1,842 3,186 ,042 Reklam beğeni 4,420 2 2,210 3,010 ,050 Marka beğeni 1,381 2 ,691 1,195 ,303 Reklam beğeni ,000 1 ,000 ,000 ,987 Marka beğeni 1,746 1 1,746 3,021 ,083 Reklam beğeni ,005 1 ,005 ,007 ,932 Marka beğeni 1,044 1 1,044 1,807 ,179 Reklam beğeni 5,952 4 1,488 2,027 ,089 Marka beğeni 3,774 4 ,944 1,632 ,164 ,215 2 ,108 ,146 ,864 Marka beğeni 2,927 2 1,463 2,532 ,080 Reklam beğeni 2,016 2 1,008 1,373 ,254 ,909 2 ,454 ,786 ,456 6,027 4 1,507 2,052 ,085 1,825 ,122 Reklam beğeni Marka beğeni Cinsellik * Ülke * FEM * KOL Reklam beğeni Marka beğeni Error Total Corrected Total 4,220 4 1,055 Reklam beğeni 527,186 718 ,734 Marka beğeni 415,008 718 ,578 Reklam beğeni 7692,639 738 23,740 Marka beğeni 8977,125 738 38,456 Reklam beğeni 625,904 737 2,790 Marka beğeni 545,512 737 1,842 a R Squared = ,158 (Adjusted R Squared = ,135) b R Squared = ,239 (Adjusted R Squared = ,219 Ortalamalarda anlamlı farklılık dereceleri * p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001 Tablo-103 ve 104’te yer alan iki yönlü MANCOVA analiz ve etki tablosunda marka ve reklam beğeni düzeyindeki ülke, kültürel boyut, cinsellik ve ülke faktörü ile bir arada analizi edilmiştir. Tablo kültürün dahil olduğu iki boyutla da tekrarlanmıştır. Tabloya göre FEM ve KOL bir arada etkisinin ortaya konduğu tablodan elde edilen sonuç: faminenliğin reklam beğeni düzeyinde anlamlı bir farklılık oluşturmadığı (F=,000; p=0,307>0,001); marka beğenisiyle de anlamlı bir ilişkinin olmadığıdır (F=3,021; p=0,083>0,05). Diğer taraftan Kollektiflik hem reklam beğeni düzeyin (F=,007; p=0,932>0,01), hem de reklamda yer alan marka beğeni düzeyini (F=1,807; p=0,179<0,01) etkilememektedir. Cinsellik ve ülke bağımsız değişkeni ne reklam beğeni düzeyinde (F=2,027; p=0,089>0,01) ne de marka beğeni düzeyinde etkilidir (F=1,632; p=0,164>0,01). Ülkelere göre cinsellik kullanım derecesi değişmemektedir. 338 Cinsellik ve Feminenlik de bir arada aynı şekilde ne reklam düzeyinde ne de marka beğeni düzeyinde anlamlı bir ilişki oluşturmamaktadır. Dolayısıyla katılımcıların beğenisini etkilememektedir. Aynı sonuçlar cinsellik ve FEM*KOL için de Ad (F=,146; p=0,146>0,01), Aad (F=2,532; p=0,180>0,01) için de söylemek doğru olmaktadır. Ülke farklılığı ve FEM*KOL hem reklam beğenisinde (F=1,373; p=0,254>0,01), hem marka beğenisinde etkili değildir (F=,786; p=0,456>0,01). Sonuç olarak televiyon reklamlarında cinsel apepal kullanımı ve ülke bağımsız dığişken iken, reklam ve marka beğenisi bağımlı değişkeninde FEM ve KOL bir arada ara değişken olarak anlamlı ilişkinin olup olmadığı incelendiğinde hem reklam beğenisi üzerinde (F=2,052; p=0,085>0,01) hem de marka beğenisi ile anlamlı bir ilişki göstermemektedir (F=1,825; p=0,122>0,01). Ayrıntılı bilgi için Tablo-104’e bakınız. Dolayısıyla Diğer Yabancı Ülkeler ve Türk öğrenci grupları arasında cinsellik oranı yüksek reklam ve reklamda yer alan marka tutumu beğeni düzeylerini Kollektif ve Feminenlik birarada, kültür farklılıkları etkilememektedir. Her iki grup da yüksek düzeyde cinsellik içeren reklam ve reklamda yer alan markadan irite olmakta ve hiç cinsellik içermeyen reklam ve reklamda yer alan markayı beğenmektedir. Aynı sonuç Post Sovyet ile Türk öğrenciler arasında da geçerlidir. Her iki grup katılımcı da yükse düzeyde reklam ve reklamda yer alan markaya karşı olumsu tutum geliştirirken, cinsellik içermeyen reklam ve içinde yer alan markaya karşı oumlu tutum geliştirmektedir. 3.9. LİSREL’DE MODEL UYGULAMASI Çalışmanın temel amacını oluşturan ara değişken FEM ve KOL kültür boyutlarının reklam turumu ve marka tutumuna ilişkisi LİSREL uygulanarak sınanmış ve kavramları açıklayan en iyi uyum değerine sahip modele ulaşılmıştır. Söz konusu modelde kültür gibi bir ara değişken yer aldığı için en uygun analizi LİSREL’de yapılmaktadır çünkü kültürlerarası karşılaştırma çalışmalarında bir kültürde ortaya konan ölçeğin farklı kültürlerde de geçerliliğini ortaya koymak (Şimşek, 2007: 20) çoklu gurup uygulamaları ile sağlanmaktadır. Farklı ülkelerde kültür değişkeninin üzerinde bir çok çalışma yapılmıştır ve benzer bir çalışma içine kültürü ara değişkeni eklenerek Türkiye’de Türk üniversite öğrencileri ile Türkiye’de eğitim gören yabancı öğrenciler arasında bir farklılık oluşturup oluşturmadığı sorusuna en uygun cevap ortaya çıkarılan model aracılığı ile sağlanmaktadır. Bu çalışma en uygun program LİSREL 8.80 ile sonlanmıştır. 339 Şekil-30: Cinsellik İçeren Reklam tutumu ve Reklamda Yer alan Marka Tıtımı İle Ara Değişkenler İlişkisi Tablo-105: Cinsellik İçeren Reklam tutumu ve Reklamda Yer alan Marka Tıtımı İle Ara Değişkenler İlişkisi (N=259, p<0.1) 2 boyutlu X² kültür modeli 1748.69 SD RMSEA CFI NFI GFI 317 0.075 0,95 0,95 0,86 X²: Ki-kare, SD: Serbestlik Derecesi, RMSEA: (Root mean Square Error of Approximation/ Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü), CFI: Comparative Fit Index / Karşılaştırmalı Uyum İndeksi), NFI (Normed Fit Index / Normlaştırılmış Uyum İndeksi); Goodness of Fit Index (GFI) Tablo 104’te reklamlarda kullanılan cinsel çekicilik derecesi ve ülke bağısız değişkeni, kültür boyutlarından Erillik/dişilik ve Küllektiflik/bireysellik boyutlar ile reklam ve marka tutumu bağımlı değişken ilişkisi LİSREL’de incelenmiş ortaya Şekil30’da yer alan model çıkmıştır (p<00,1). Buna göre verilen değerlerden yola çıkarak ölçümde p değeri 0.01’in altındadır bu beklenen kovaryans matrisi ile gözlenen 340 arasında X² değerinin manidarlığı hakkında bilgi vermektedir. X² ile sd değerinin bolümü ile elde edilen sonuç ile uyumu ortaya koymaktadır . (Çokluk ve arkadaşları, 2012: 306) Bu değer 2’nin altında olduğunda modelin iyi bir model olduğunu, 5 ve daha altında bir değer alması modelin kabul edilebilir bir uyum iyiliğine sahip olması demektedir. RMSEA, RM ve SRMR değerleri de uyum iyiliğini ortaya koyan değerlerdir. Bu derğerlerin 0,05’in altında olması iyi bir uyum değerini 0,08’in altında olması kabul edilebilir bir uyum değerini göstermektedir. Modelde RMSEA değerinin 0,075’tir. Ayrıca GFI, CFI, NFI ve AGFI değeri 0,90’ın üzerinde olması kabul edilebilir uyum endeksine sahip olması demektir.0,95’ten büyük olması ise iyi bir uyum değerine sahip olduğu anlamına gelmektedir (Şimşek, 2007: 14). Model kabul edilebilir bir uyum iyiliğine sahiptir. Araştırma soruları ve hipotezler model doğrultusunda “Sonuç ve Önerileri” başlıkta açıklanmaktadır. 341 SONUÇ VE ÖNERİLER Bu araştırmada, kültürün uluslararası reklamcılığı nasıl etkileyebileceğini incelemek ve dünya çapında tüketici kitlesine yönelik reklam çalışması yapmak amaçlandığında seçilecek iletişim stratejisi belirlemek ve tüketicilerin yerel hassasiyetlerinin hangi düzeyde reklam tutumunu etkilediğini ölçmeye dair ek bir bakış açısı sunmak hedeflenmiştir. Analiz iki farklı kültürün-Türk ve Diğer Yabancı Ülkeler-Türk ve Post Sovyet ülkeleri cinsel çekicilik kullanan televiyon reklamlarına karşı markaya ve reklama karşı tutumlarına yoğunlaşmıştır. Araştırmanın bağımsız değişkenleri üç seviye içeren –Türk ve Çoğunluğu Orta Doğu olan Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet ülke faktörüdür. İkinci bağımsız değişken ise yine üç seviye içeren- 1. derecede hiç cinsellik içermeyen elektronik cihaz reklamı, 2. derece hafif cinsel çekicilik içeren kişisel bakım ürünü ve 3. derece aşırı cinsel çekicilik içeren kişisel tüketim ürünü reklamı- televizyon moda reklamlarındaki cinsel çekiciliktir. Bağımlı değişkenler reklama karşı tutum(Aad) ve markaya karşı tutumdur (Ab). Çalışmada ara (ortalayıcı) değişken de seçilmiştir; Hofstede’nin kültürel boyutlar modelinin kolektiflik (KOL) ve feminenlik (FEM) boyutudur. Çalışmada cinsel çekicilik gelişmiş toplumda ticari uygulamalarda oldukça fazla yer aldığı için seçilmiştir. Bu reklamlar, reklamların cinsel çekicilik seviyelerinin tespit edildiği ön test ve manipulasyon test uygulamasından sonra belirlenmiştir. Bir sinema filmi içinde yerleştirilen Türk ve Türkiye’de beş farklı üniversitede eğitim gören yabancı öğrencilerden elde edilen verilerin cinselliğin reklam ve markayı nasıl etkilediği, ülke ve kültür faktörü de eklenerek reklamla o reklamda yer alan markanın beğenilmesine etki eden unsurlar karşılaştırmalı bulgularla ortaya konmuştur. İlk bölümde deney uygulanarak elde edilen verilerin cinselliğin reklam ve markayı nasıl etkilediğini göstermek açısından önem kazanmaktadır. Daha sonra, reklamcılıkta erotik uyarıcı kullanımına karşı tutumlarda ülke değişkeninin etkileri tartışılmıştır. Son olarak, kültürel boyutlardan “Kolektiflik ve Bireysellik” ile “Erillik 342 ve Dişiliğin”, ülke, ve kullanılan cinsel çekicilik oranının reklam ve marka üzerindeki etkileri analiz edilerek kültürel boyutların uluslararası reklamcılıktaki öneminden bahsedilmiştir. Cinsel Çekicilik Kullanımı ve Tüketicilerin Reklama (Ad) ve Markaya (Ab) Karşı Tutumları Çalışmanın ilk aşamasını araştırma sorularının SR1 ve SR2’yi oluşturan cinsel çekicilik ve reklam, marka tutumu ilişkisi oluşturmaktadır. Mitchell (1986), Edell ve Burke (1987) tüketicilerin, reklam ve markaya karşı (pozitif yada negatif) genel tutumların gelişmesinin temeli olan ve onları satın alma davranışına yönelten herhangi bir reklam mesajının sunumunda görsel uyarıcıların kullanıldığını belitmiş ve bu yönde deney gerçekleştirmiştir. Mesajların duygusal sunumları, kullanılan cinsel çekicilik güçlü bir dikkat çekme aracı olarak işe yaramaktadır (Dudley, 1999; Raichert, 2000), ancak aşırı düzeyde çıplaklık rahatsızlık verebildiği gibi ve reklamcılığın iletişim etkinliği üzerinde negatif sonuçlar doğurmaktadır (Bello ve ark., 1983; Peterson ve Keren, 1997). Özellikle son dönemde çıplaklık kullanımının artması bu alanda yapılan çalışmalara hız kazandırmıştır. Çıplaklığı etki aracı olarak kullanmak ama rahatsız edici düzeyde olmamasına özen göstermek çıplaklık seviyesine bağlı olarak değişmektedir. Literatür, cinsel çekiciliğin tüketici tutumlarını etkileme olasılığına karşı cinsel içerik ne kadar fazlaysa rahatsız olma olasılığının o kadar yüksek olduğunu belirtmiştir. Kullanılan cinsiyet ile tanıtılan ürün ve reklama maruz kalanların cinsiyeti önem kazanmaktadır (Richmond ve Hartman, 1982). Yapılan çalışma verileri bu kanıyı doğrular niteliktedir. Tablo 80’deki MANOVA analizi cinsel çekicilik içeren reklamların izletildiği deney şartları üzerinde reklam beğenisi ve marka beğenisi ile anlamlı ana etkiler olduğunu göstermektedir. Her iki bağımlı değişken için yapılan analizde Wilks’ Lambda değerleri iki bağımlığı değişkene göre en az birinde anlamlı ilişki bulmuştur. Bu doğrultuda yapılan ANOVA sonucunda Tablo 81 ve 82’deki ANOVA analizi de cinsel çekiciliğin reklam üzerinde anlamlı etkileri olduğunu göstererek bu fikri desteklemektedir. 343 SR1: Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamlara yönelik tutumunu etkiler mi? Araştırma sorusunun cevabı katılımcılar cinsellik seviyesi arttıkça reklam tutumlarının beğeni düzeylerinde azalma gözlendiği şeklinde cevaplanmaktadır. Hiç cinsellik içermeyen reklamların beğeni düzeyi orta düzeyde cinsellik içeren reklamdan daha yüksektir. Tablo 83’te Post Hoc sonuçları ayrıca orta düzeyde cinsellik içeren reklam beğenisini yüksek düzeyde cinsellik içeren reklamdan daha yüksek olduğunu göstermektedir. Tablo 84’te tanımlayıcı istatistikler beğeni oranının hafif cinsel içeriğe karşı elde edilen toplam ortalama katsayının aşırı cinsellik içeriklere karşı olandan daha yüksek olduğunu göstermektedir. Raklamlar kullanılan cinsel çekicilik derecesine bağlı olarak reklama karşı tutumda açık bir fark olduğunu onaylamaktadır. Şekil 26’da, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içeren görseller kullanan reklamlara nazaran hafif cinsel içerikli reklamlara karşı daha yüksek değerleri göstererek katılımcıların reklam ve marka tutumunu grafiksel olarak göstermektedir. Bu sonuçlardan yola çıkarak: H1: Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile reklamı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmaktadır. Yine Şekil 30’da yer alan LİSREL sonucı da bu hipotezi destekler niteliktedir. Yapılan MANOVA analizinde elde edilen sonuçlar doğrultusunda, ANOVA testi yapılarak reklamlarda yer alan cinsellik ile marka beğenisinin ilişkisi araştırılmış ve aralarında ters yönde bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Çıkan sonuç, çıplak karakterler içeren reklamlar yerine tamamen yada kısmen giyinik mankene karşı tepkinin daha olumlu (reklama karşı tutum açısından) olduğunu ifade eden Peterson ve Kerin (1977)’in çalışmasına benzerlik göstermektedir. Cinsellik ya da çıplaklık içeren reklamların marka çağrışımını arttırdığı yönündeki bulguların aksine ortak kanı (Richmond and Hartman 1982; Steadman 344 1969; Baker ve Churchill 1977) tüketicilerin markayı hatırlama olasılığı azalttığı yönündedir. Araştırmanın ikinci sorusu bu yüzde marka tutumuna yöneliktir. SR2:Cinsel çekicilik kullanım seviyesi, tüketicilerin reklamda yer alan markaya yönelik tutumunu etkiler mi? Aad verilerinden elde edilen sonuçların benzerinin Ab ile ilgili verilerde görülmesi şaşırtıcı değildir. Tablo 92, açık cinsel içerik kullanan markanın genel ortalama katsayının daha az cinsel tema kullanan markadan daha düşük olduğunu göstermektedir. Çalışmada planlandığı gibi sinema filmi içine yerleştirilen reklam kuşağı izletilmeden önce katılımcılardan marka ile ilgili tutumları sorulmuştur. Reklamı izlemeden soruları cevaplayan katılımcıların soruları cevapladıktan sonraki cevapları arasındaki fark bunu doğrulamaktadır. Tablo 46, 47, 48, 49, 50, 51. sorularda katılımcılar reklamdan sonra markayı farklı bulma, sevme ve sıra dışı olduğunu düşünme ortalamaları artarken, orta düzeyde cinsellik kullanılan reklamdan sonra marka beğenilirlik düzeyinin değiştirdiği son olarak yüksek cinselliğin kullanıldığı 2., 3., 4. sorularından oluşan marka beğenisinin daha da düştüğü, özellikle marka hakkında olumlu düşünüyorum (7), bu markayı sevdim (8), bu marka sıra dışı (9) ifadelerindeki ortalama farkı bu sorunun cevabını karşılamaktadır. Ayrıca Aad’ye benzer şekilde, erotik içeriğin etkisi katılımcıların reklamlarında aşırı cinsellik kullanan marka yerine hafif cinsel çekicilik kullanan markaya karşı daha olumlu tutum sergilemelerinde görülmüştür. H2. Tüketicilerin televizyon reklamlarında cinsel çekicilik kullanım düzeyi ile reklamda yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmaktadır. LİSREL’de oluşturulan model reklam tutumu ve reklamda kullanılan cinsel çekiciliğin anlamlı bir ilişki içinde olduğunu göstermektedir (Şekil 30). Ancak anlamlılık ters yönlüdür. Cinsel çekicilik düzeyi arttıkça katılımcıların rekamı ve reklamda yer alan markayı beğenme düzeyleri azalmaktadır. , Tüketiciler cinsel çekicilik kulalanılan reklamda yer alan söz konudu marka hakkında olumsuz düşünmektedirler. Cisenllik seviyesi arttıkça marka beğenisi 345 azalmaktadır (Tablo-92). Hiç cinsellik içermeyen marka beğenisi en yüksek seviyedeyken, orta derecede cinselliğin kullanıldığı marka beğenisi orta ve yüksek seviyede cinselliğin kullanıldığı reklamda yer alan marka beğenisi en düşük seviyede yer almaktadır (Tablo-72) Katılımcıların Ülkesi ve Reklam, Marka Tutumu İlişkisi Katılımcıların geçmiş deneyimleri reklam çağrışımını etkilemektedir. Bu nedenle Alexander ve Judd (1986: 489) reklamcılıkta cinselliği daha iyi anlamak için hedef kitlenin belirli özelliklerinin dikkate alınması gerektiğini belirtmişlerdir. Gittikleri okullar, yaşadıkları şehrin ya da ülkenin büyüklüğü, nasıl yönetildiği, yaşadıkları ülkenin medya politikaları gibi faktörler reklam tutumunu etkilemektedir. Araştırmacılar çıplaklık ve reklam tutumunu açıklamada demografik özellik değişkenini de kullanarak açıklamışlardır. Diğer taraftan firmaların global pazarda standart strateji mi seçeceği yoksa lokal sitrateji mi seçeceği vereceği mesajlar açısından önem kazanmaktadır. Standartlaşma fikrini benimseyen reklam ve pazarlama uzmanları, başarının homojen yapıda tüketici oluşturulmasına bağlı olduğunu savunmaktadır. Ancak o ülkenin uyguladığı politikalar, hukuk yapıları çözülmesi gereken sorunlar haline gelmektedir (Kanso ve Nelson, 2002). Yine standart strateji uygulayan çok uluslu firmaların yeni pazarları için uygulayacağı strateji, o ülkenin pazar yapısına, tüketicilerin davranış karekteristik özelliklerine, önem verilmelidir, zira bazen çevresel faktörler standartlaştırmaya izin vermemektedir (Onkvisit ve Shaw, 1987). Özellikle dinin hukuk kuralalarının temelini oluşturduğu Orta Doğu ülkelerinde medya şartları bu hukuk kurallarına göre şekillenmektedir. İran, Suriye ve bir sınır ülkesi olan Afganistan gibi ülkelerde kadınların reklamlarda yer almaması, ya da tesettürlü kadınların nadiren görünen açıkhava görselleri bu ülkelerden gelen katılımcıların cinsel görünümlerin yer aldığı reklamlara tutumlarını etkilemektedir. Çalışmanın üçüncü araştırma sorusu: SR3: “Tüketicinin ülkesi reklama karşı tutumlarını etkiler mi?”, ve SR4: “Tüketicinin ülkesi reklamda yer alan markaya karşı tutumlarını etkiler mi?” soruları bu etkinin otaya çıkarılasını amaçlamaktadır. Çalışma da ülke faktöründe Türk, Diğer Yabancı Ülkeler ile Türk, Post Sovyet öğrencilerle; hiç, orta ve yüksek düzeyde 346 cinsellik içeren reklamlar ve bu reklamlarda yer alan markaya karşı tutumu sorulmuştur. Tablo 80’de yapılan MANOVA analizinde ülke faktörünün marka ve reklam beğenisinde etkili olduğu soncuna varılmıştır. Tablo 81’deki MANOVA ülke faktörünün önemli etkisini gösterse bile, Tablo-84 ve 91’deki ANOVA sonuçları yalnızca reklam tutumu üzerinde anlamlı bir farklılığın olduğunu göstermektedir. Türk katılımcılar, reklamları Diğer Yabancı Ülkeler katılımcılarından daha çok beğenmektedir. Ancak Türk katılımcılar ile Post-Sovyet katılımcıların beğeni düzeyleri arasında fark gözükmemektedir (Tablo 82). Diğer taraftan cinsel çekicilik kullanımı cinseyetler arasıda da farklı reklam beğenisi oluşturduğunu göstermektedir. Çalışma bu açıdan LaTour and Henthorne’un çalışmasına benzemektedir (1994). Tablo 89’da erkek katılımcıların cinsellik seviyesi yüksek reklamları kadınlardan daha çok beğenirken, düşük cinselliğin kullanıldığı reklamları kadın katılımcılardan daha az beğendiği görülmektedir. Şekil 27 bu sonuçları doğrular niteliktedir. H3.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ile cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmaktadır. Farklı ülkelerden gelen öğrenciler farklı düzeyde cinsel çekicilik içeren reklamlara karşı farklı reklam tutumu içindedirler. Reklama karşı tutumlarda belirtilen bu farklılık, hiçbir mesajın dünya çapında tüketiciler tarafından benzer oranda kabul edilmediği fikrini destekleyen, yerelleştirmenin önemli olduğu düşünce tarzından yana görünmektedir. Ortaya çıkan sonuçlar uyumlaştırma/adaptasyon stratejisini destekler niteliktedir. Uyumlaştıma yaklaşımı çerçevesinde hedeflenen her bölge için özel bir reklam kampanyası bu doğrultuda önem kazanmaktadır (Kanso ve Nelson, 2002). Bu şekilde biraz daha yüksek maliyeti göze alan firmalar, reklam mesajlarını o ülkenin, dil ve dil kadar önemli hukuksal yapı gibi değişkenlerine uydurarak reklamların adaptasyonunu sağlamak ve tek bir kampanyanın yurt dışı marketlerde uygun mesajla hedef kitleye ulaşmasını gerçekleştirmektedir. Böylece anlam karmaşaları önlenerek ülke faktöründen kaynaklanan engellerin üstesinden gelme, farklı marketlerdeki 347 tüketicilere daha etkili bir şekilde reklam mesajını iletme imkanı sağlanacağı iddia edilmektedir (Kanso ve Nelson, 2002; Onkvisit ve Shaw, 1987). Buna ek olarak, Tablo-80’de MANOVA analizi ülke, cinsel çekicilik ve Aad arasında anlamlı ilişki olmadığını göstermektedir. Tablo-89’deki tanımlayıcı ANOVA istatistikleri her üç ülkede de cinsel çekiciliğin algılanması açısından farklılıklar olmadığını göstermektedir. Hem Türk, hem Diğer Yabancı Ülkeler hem de PostSovyet katılımcıları aşırı cinsel çekicilik kullanan reklama nazaran hafif cinsel tema kullanan reklama karşı daha olumlu bir tutum sergilemektedir. Ülke faktörüne göre en yüksek beğeni düzeyi cinsellik içermeyen reklama aittir. Şekil 26 ve Tablo 81 de bu verileri doğrular niteliktedir. H3.b Tüketicilerin ait olduğu ülke ile kullanılan cinsel çekicilik oranı, söz konusu televizyon reklamlarını beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmamaktadır. Bü ise son yıllarda hız kazanan teknolojik gelişmelerin fikirler arasındaki etkileşimi ve transferi tüm dünya çapında standartlaşma eğiliminin arttığın düşüncesini ortaya çıkarmaktadır. Ancak bu standart yapı kültürler söz konusu olduğunda daha belirgindir. Ülkeler arasında daha homojen bir tüketici tarzının gelişmesi, değerlerin, düşünme tarzlarının, ve hatta yaşam tarzlarının yakınlaşmasına neden olmuştur (Kanso ve Nelson, 2002; Onkvisit ve Shaw, 1987). Bu düşünce, bizi temel tüketim ihtiyaçlarının da benzer olduğu varsayımına götürmektedir. Türk katılımcıların reklam beğeni düzeyi Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılarla farklılık taşımaktadır. Reklam beğenisindeki farklılık cinsellik içeren reklamda yer alan marka beğenisine yansımamaktadır. Türk katılımcıların cinsel çekicilik içeren televiyon reklamlarında yer alan marka beğeni düzeyleri Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılarla benzerlik taşımaktadır. Şekil 28 ve Tablo 91 bu sonuçları istatistik olarak doğrular niteliktedir. 348 H4.a Tüketicilerin ait olduğu ülke ve cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyi arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmamaktadır. Çalışmada, ülke faktörü, cinsel çekicilik kullanım oranının bir arada marka beğenilirliğindeki etkisi incelenmiş ve her ikisinin bir arada farklılığa neden olmadığı, cinsellik içeren televizyon reklamlarında yer alan marka tutumunu etkilemediği görülmüştür. Şekil 28 ve Tablo 93’te görüldüğü gibi cinsellik kullanım oranı her ülke için benzer marka beğenisine neden olmaktadır. Düşük cinsel çekiciliğin kullanıldığı reklamda yer alan marka beğenisi üç bölge için de yüksek beğeni düzeyine sahiptir ve tercih edilir marka olarak yansımaktadır, yüksek cinsel çekicilik kullanılan reklamda yer alan marka beğenisi her bölge için düşüktür ve düşük tercih edilirlik oranına sahiptir. Tablo 80’deki MANOVA ülkenin önemli etkisini gösterse bile, Tablo 93’teki ANOVA Post Hoc sonuçları ülke ve cinsel çekicilik oranları ile marka beğenisinde anlamlı bir ilişkinin olmadığını göstermektedir. H4.b Tüketicilerin ait olduğu ülke ve kullanılan cinsel çekicilik oranı ile söz konusu televizyon reklamlarında yer alan markayı beğenme düzeyleri arasında ilişki vardır hipotezi doğrulanmamaktadır. Cinsellik içeren reklamda yer alan marka beğenisinin yaş ve cinsiyet demogafisine göre değişmediği Tablo 94 ve Şekil-29’da görülmektedir. Hem kadınlar hem de erkekleri cinsel içerikli reklamda yer alan markaya karşı benzer tutum içerisindedir. Yüksek düzeyde kullanılan cinsel çekicilik, kadınlarda ve erkeklerde marka beğenisini düşürürken orta düzeyde kullanılan cinsel çekicilik marka beğenisini daha yükseltmekte ve son olarak cinselliğin kullanılmadığı reklamda yer alan marka beğenisi en yüksek seviyede görülmektedir. Reklam beğenisinde görülen farklılığın marka beğenisinde görülmemesi ve cinsellik kullanımının her ülke kategorsinde beğeni düzeyini değiştirmemesi, firmaların standartlaştırma stratejisini mi yoksa adaptasyon stratejisini mi seçeceği noktasında karmaşayı da beraberinde getirmektedir. Nihai sonuç marka imajı, marka konumlandırması, marka stratejisi reklam stratejisi olarak belirlendiğinde standart 349 mesajların belirlenmesi, ürün konumlandırma ya da USP stratejisi kullanıldığında ise uyumlaştırma stratejisi seçilmesi yönündedir. Kültürel Boyutunlar (FEM) (KOL) ile Reklam ve Marka Tutumu Uluslararası alanda reklam çalışmalarında gelinen nihai yargılarda kültürün hayati rolünden bahsetmeden tamamlanmamaktadır. Kültür, o gruba ait insanların hareketlerini, tutum ve inançlarını etkiyen ve yöneten beyin kodlamasını yansıtılmaktadır (Hofstede, 2000). Kültür çalışmanın en başında kuramsal açıklamalarda da yer aldığı gibi öğrenilmekte, aktarılmakta ve birey ve çevresi arasındaki ilişki sonucu ortaya çıkmaktadır. Çeşitli bölgelerin neden farklı olaylara farklı davranış özellikleri geliştirdiklerinin bu faktörlele açıklamak daha doğru olmaktadır. Hall, Hofstede, Kluckhohn ve Strodtbeck, Trompenaars gibi araştırmacılar kültürel farklılıkları ölçmek ve dünyanın farklı bölgeleriyle ilişkili davranışları açıklamak amacıyla farklı kültür kalıpları üretmişlerdir. Hofstade’in kültürel model boyutları her ülkenin değerlendirildiği ve kültürel tutumunun nedenini açıklayan bir katsayı geliştirmiş ve bu katsayı değerlerle erillik/dişilik, kollaktiflik/bireycilik, güç aralığı, belirsizlikten kaçınma ve uzun döneme yönelme, haz ve kısıtlama küktür boyutlarını oluşturmuştur. Kültürel farklılıkları da bu ölçek farklarıyla açıklamıştır. Kültür boyutlarınının reklam tutumu üzerindeki etkisini, tüketici tepkilerini inceleyerek bulan araştırmacılar Garcia ve Yang (2006), Cui ve Yang (2009), Liu ve ark (2009) ile birlikte bazı araştırmacılar ise içerik çözümlemesi kullanmakta ( Paek ve Nelson 2007, 20010; Gilly, 1988), bu şekilde reklamlarda kullanılan içeriği belirlemeye çalışmaktadır. Bu çalışmada dört boyut ele alınmış ancak sadece iki boyutun değerlendirmeye alınacağı ortaya çıkmıştır. Katılımcılar kolektiflik ve bireyselllik özellikleri ölçülmüş ve veriler doğrultusunda Türk toplumunun hem Orta Doğu hem Post- Sovyet toplumu ile kıyaslandığında daha kolektif oluğu sonucu elde edilmiştir. Tablo 60 verileri bu kanıyı doğrular niteliktedir. Erilik ve dişilik kültür boyutunda ise diğer katılımcılara göre dişil yapı sergilediği görülmektedir (Tablo 61). Hofstede çeşitli ülkelerde IBM çalışanları üzerinde yaptığı araştırmada örgüt yapısını esas alarak belirli skalalarda Türk toplumunun İran (24), Arap ülkeleri (27) gibi doğu toplumlarına göre bireysellik katsayısı yakın ya da yüksek (28) olduğunu belirlemiştir. 350 Skalası dikkate alındığında Türk toplumu (33), İran (35) ve Arap ülkelerine (23) göre farklılık göstermektedir. Katsayıların birbirinen yakın olması benzer kültürel yapı göstermesinin yanı sıra deneye katılan yabancı öğrencilerin soruları mevcut duruma göre değil beklentilerine göre cevaplamış olabileceği olasılığını gündeme getirmiştir. Ancak yapılan analizde Türk katılımcılarn diğer iki katılımcılardan farklı kültür yapısına sahip oluduğu yönündedir. Katılımcılardan kadınlar ve erkeklerin dişil düzeyinde de farklılılık görülmekte ancak kolektiflik düzeyinde farklılık görülmemektedir. Katılımcılar genelinde kadın katılımcıların erkeklere göre daha dişil ve daha kolektif olduğu gözlenmektedir (Tablo 62). Kültürel faktörlerin ülke guruplarına göre farklılık gösterdiği belirlendikten sonra çalışmada bu faktörlerin reklam ve marka tutumu, kullanılan cinsellik oranı ile televiyon reklam ve marka tutumu, ülke farklılığı, kullanılan cinsellik oranı ve kültür farklılığı ile televiyon reklam ve marka tutumu arasında farklılıklar analiz edilmeye geçilmiştir. Çalışmada SR5 “Tüketicilerin kültürel boyutları reklama karşı tutumlarını nasıl etkiler?” sorusunu cevaplanmak amacıyla Tablo 96’da yer alan MANCOVA’da elde edilen istatistik veriler incelenmiş ve katılımcıların dişillik (FEM) boyutunun reklam tutumu üzerinde farklılık oluşturmadığı görülmüştür. MANCOVA tanımlayıcı analizi de bulguları doğrular niteliktedir. Tablo 97 ve 98’de FEM faktörün katılımcılarda reklam tutumunda belirleyici unsur olmadığı ve dişil kültür özellikleri yüksek katılımcıların daha düşük düzeydeki katılımcılarla reklam beğenisinde benzerlik taşıdığı sonucuna varılmıştır. Önceki araştırmalarda ortaya konduğu gibi, bireyci toplumlardaki reklamların sık sık özgürlüğü ortaya koyduğunun aksine kolektif toplumlardaki reklamlarda ise sürekli dayanışma vurgusunun öne çıktığını savunulmaktadır (Choi ve Kim, 2005). Kolektif toplum özelliği taşıyan Uzak Doğu ülkeleri ve bireysel kültür özelliği taşıyan Amerika arasındaki reklam ve marka tutumu kıyaslamalarını temel alan çok sayıda çalışma literatürde yer almaktadır. Nelson ve Paek (2007), Gilly (1988) yaptıkları karşılaştırmalarda kültür farklılıkları olan bireylerin reklam ya da marka tutumundan 351 çok medyasında cinselliğin nasıl yer aldığını incelemişleridir. Benzeşik kültür yapılarının o toplum tarafında reklamlara yansıtıldığı, örneğin verilen mesajların aile bütünlüğünü, toplum dayanışmasını destekleyen birlik bereberlik içerdiğini ancak bireysel toplumlarda ise daha çok bireysel farklılık vaadlerinin yer aldığı görülmektedir. Ancak Amerika ve İsrail gibi benzer kültür yapısına sahip toplumlarda farklı reklam mesajlarının kullanıldığı uygulamaları da araştırma konusu yapılmıştır (Hetsroni, 2010). Çalışmada kültürün diğer bir boyutu kolektiflik ve bireyselliğin reklam tutumları üzerinde etkisi incelenmeden önce o toplumların kültür yapıları incelenmiştir. Tablo 61’de yapılan t-testleri 3 grup arasında anlamlı farklılık gösterirken Tablo 60 ve 61’de yer alan ortalama değerler Türk katılımcıların Orta Doğu ülkeleri ve Afganistan’dan oluşan Diğer Yabancı Ülkeler ile Post Sovyet katılımcılara göre daha kolektif bir yapı sergilediğini göstermektedir. Kolektif kültür boyutu ve reklam beğenisi arasında ilişkileri analiz etmek için MANCOVA yapılmıştır (Tablo 99) ve MANCOVA etkiler tablosunda (Tablo 100) kolektiflik kültür boyutu ile reklam beğenisi arasında bir ilişkinin olmadığı sonucu elde edilmiştir. Diğer faktörlerin kültür düzeyine etkiler göz önünde bulundurulduğunda ANOVA uygulanmış ve Tablo 101’de reklam beğenisi ve KOL arasında da bir ilişki olmadığı görülmüştür. Katılımcıların kollektiflik düzeyleri değişse de reklam beğeni düzeyleri değişmemektedir. H5.a Tüketicilerin kültürleri cinsel çekicilik içeren televizyon reklamlarına yönelik tutumlarını etkiler hipotezi geçerliliğini kaybetmiştir. Kültür yapıları farklı 3 gurubun korelasyonunda benzerlik, reklamda yer alan cinsellik oranı faktörünün etkili olabileceği yönünde bir yargıyı ortaya atmıştır. Cinsel çekicilik kulalanımının ve feminen kültür boyutundaki farklılığın reklam tutumunda bir farklılık oluşturup oluşturmadığına yönelik yapılan MANOVA’da benzer sonuçlar ortaya koymaktadır. Tüm katılımcıların aşırı erotik imaj içerenlerden ziyade daha hafif cinsel çekicilik içeren marka ve reklama daha olumlu bakmaya meyilli oldukları sonucu FEM değerler değişse de benzerli göstermektedir (Tablo 97). Ülke faktörünün tek başına reklam tutumlarında etkili olduğu sonucuna göre elde edilen veriler cinsellik 352 ve kültür verilerinin tutum farklılığında belirleyici olduğu yönünde bir sonuç ortaya koymamaktadır. Diğer taraftan ülke farkllılığı ve kolektiflik derecesi reklam tutumu üzerinde bir farklılık oluşturmaktadır. Ülke değişkeni ile reklam veğenisi arasında KOL ara değişkeninin etkisi Tablo 99’da görülmektedir. Tablo 101’de gürüldüğü gibi KOL düzeyi yüksek Türk katılımcılar ile kolektiflik seviyesi düşük Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılar arasında reklam tutumu değişmektedir, ancak reklamlarda cinsel çekicilik derecesi, tüketicilerin ait olduğu ülke ve kolektifliğin reklam tutumu üzerinde bir farklılık oluşturmadığı görülmektedir. Kolektiflik düzeyi yüksek Tük katılımcılar ile KOL düzeyi düşük Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılarla benzer sonuç göstermekte her guruptan katılımcı cinsellik seviyesi yüksek reklamları beğenmemektedirler. Çalışma bu açıdan Liu ve arkadaşlarına (2009) benzerlik göstermektedi. Böylece, H5.b Televizyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin reklamı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır hipotezini doğrulamamaktadır. Kültürel farklılıkların marka tutumuna yansımasına benzer sonuçların marka tutumu için geçerli olup olmadığını ölçmek için analizler marka tutumu için de tekrarlanmış ve SR6: “Tüketicilerin ait olduğu kültür, reklamı yapılan markaya karşı tutumunu nasıl etkiler?” araştırma sorusu cevaplandırılmıştır. Marka tutumuna yönelik Türk ve yabancı öğrencilerin kültürel farklılıkları ve marka tutumu arasındaki ilişkiyi ortaya koymak için yapılan analizde (Tablo 96’da MANCOVA’da) marka beğenisinin feminenlik kültür boyutuna göre değişmediği belirlenmiştir. MANCOVA’da farklı değişkenlerin analizi etkilediği göz önüne alınarak yapılan ANOVA’da FEM düzeyinde farklılık gösteren katılımcıların cinsel çekicilik derecesine göre marka beğenisinde farklılık göstermemektedir (Tablo 98). Marka tutumuna yönelik Türk ve yabancı öğrencilerin kültürel farklılıkları ve marka tutumu arasındaki ilişkiyi ortaya koymak için yapılan analizlerin istatistik 353 sonuçlarında (Tablo 99) KOL kültür boyutunun reklam ya da marka tutumu arasında anlamlı bir ilişki içinde olduğu görülmektedir. Analizde farklı faktörlerin sonuçları etkileyeceği ve değişikliğin yönünü belirlemek amacıyla yapılan ANOVA’da (Tablo 102) kollektiflik derecesinin marka beğenisini etkilediği görülmektedir. Ancak Şekil 30’daki LİSRELL sonucunda KOL kültür boyutunun marka tutumu üzerinde bir etkisinin olmadığı görülmektedir. Dolayısıyla H6.a Tüketicilerin kültürleri marka tutumlarını etkiler hipotezi feminen kültür boyutuna göre geçersiz, kolektif kültür boyutuna göre geçerlidir. Ancak LİSREL’de oluştuurlan model reklam tutumu ve kültür boyutlarının anlamlı bir ilişki içinde olmadığını göstermektedir (Şekil 30). Diğer taraftan her iki boyutun ülke faktörü ve cinsel çekicilik oranı bir araya gelerek ya da ikisi birlikte kullanılarak reklam ve marka tutumu üzerinde anlamlılık derecesi incelenmiş, yapılan MANCOVA’da (96 ve 99) Kollektiflik boyutunda farklılık olduğu görülmüştür. Etki analizinde FEM boyutunda cinsellik ve FEM marka tutumunu etkilemektedir. Ancak Yapılan ANOVA’da (Tablo 98) ve LİSREL’de (Şekil 30) bu sonuca ulaşılamamıştır. Aynı şekilde ülke faktörü de marka beğenisinde kültür ara değişkenden etkilenmemiştir. Türk katılımcıların feminenlik derecesi düşük Diğer Yabancı Ülkeler ve Post Sovyet katılımcılar ile marka beğenisi aynı olmaktadır. Cinsel çekicilik kullanım derecesi ve FEM kültür boyutunun bir arada marka tutumunu değiştirmediği de analizler sonucunda elde edilmiştir. Beğeni düzeyinin belirleyicisi olan cinsellik kullanım oranı yükselse ya da azalsa da ve feminenlik artsa da ya da azalsa da marka tutumları üzerinde bir farklılık oluşturmamaktadır. Aynı tabloda ülke, kullanılan cinsellik oranı ve KOL kültür boyutunun bir arada marka beğenisini etkilemediği de görülmektedir. Bu durumda H6.b Televiyon reklamlarında kullanılan cinsel çekicilik oranı ve tüketicilerin reklamda yer alan markayı beğenmede ara değişken olan kültür boyutlarının etkisi vardır hipotezini doğrulamamaktadır. Şekil 30’da yer alan LİSREL’de oluşturulan nihai model cinsellik ve kültür boyutlarının anlamlı bir ilişki içinde olmadığını göstermektedir. 354 Özetle kültürel farklılık boyutları yüksek cinsel çekicilik içeren reklamlara ve reklamlarda yer alan markayı beğenide bir etkiye sahip değildir. Farklı oranlarda FEM ve KOL özelliği taşıyan ülkeler ancak ülke faktörü ile birleştiğinde (KOL ve Ülke) cinsel çekicilik faktörü katılmaksızın reklam beğenisinde farklı tepkileri ortaya koymaktadır. Ancak marka beğenisinde sonuç değişmemektedir. Her ülkenin marka tutumu aynıdır. Diğer taraftan LİSREL’de orta çıkan ilginç sonuç marka beğenisinin reklam beğenisine olumlu yönde etkisinin olduğudur. Yani marka beğenisi ile reklam beğenisi paralel yöndedir. Bu durumda cinse çekicilik derecesi farklılık gösteren reklamlarda markayı beğenen katılımcı markanın yer aldığı reklama da aynı beğeniye sahiptir (Şekil 30). Medya ve yaşam coğrafyasındaki esneklik her geçen gün artmakta ve özellikle gençler üzerinde “melez kültür” anlayışını beraberinde getirmektedir. Ortak yaşam tarzı, değerler benzerlik göstermekte bu da alışveriş tercihlerini etkilemektedir. Kültürel yapı ülke düzeyine indiğinde devlet politikaları devreye girdiği için farklılık göstermektedir. Bu durumda ancak lokal reklam mesajları önem kazanmaktadır. O ülkenin sınırlarında reklam uygulamaları ve reklam mesajlarında ülkenin hukuksal yapısına uyma zorunluluğunu beraberinde getirmektedir. Ancak sosyal medya gibi mekan bağımlılığı gerektirmeyen kullanımlar için ülke farktörü de önemini kaybetmektedir. Yönetimsel Çıkarımlar ve Öneriler Çalışma sonucunda elde edilen bulgular ülke farklılığının, cinsel çekicilik kullanım derecesi ve kültürün katılımcıların reklama ve markaya karşı tutumlarını etkilemediğini göstermektedir. -Aad ve Ab üzerinde ülke farklılığına bağlı kültürel değer etkilerinin tekrardan değerlendirilmesi, yeni faktörler de eklenerek önceki kültürel yapıların teknoloji ile benzerlik gösteren toplumlarda geçerliliğini ve uygulanabilirliğini sağlayacak daha fazla çalışma yapılması ile mümkündür. 355 -Bu çalışmada da gösterildiği gibi, uluslararası reklam uygulamalarında farklı bir çok değişken dikkate almalıdır. -Tüketicilerin reklamdaki mesajlara tepkilerini etkileyen ve kültürel bakış açılarını oluşturan bir grup özellikler arasındaki farklılıkları dikkate almadan yalnızca bir takım değerler ve belirli kalıplaşmış değişkenlerden tüketicilere bağlamak artık geçerliliğini yitirmiştir. Medya kullanımı, reklam izleme oranları da değişken olarak benzer çalışmalara eklenmelidir. Zira medya kullanımı benzer yaşam tarzı geliştirmede kısa dönemde olmasa da uzun dönemde etkiye sahiptir. Reklamlarda cinsel temaların kullanımı açısından, sonuçlar reklamcıların bir çok açıdan değerlendirme yaparak çok yönlü bir yaklaşım ile ilerlemeleri gerektiğini göstermektedir. Firmanın hangi pazarda faaliyet göstereceği, hangi stratejiyi seçeceği ve ne tür mesajlar vereceği önemlidir. Literatür taramasında tartışıldığı gibi, cinsel çekicilik, özellikle seyircilerin sürekli çeşitli reklam mesajlarına maruz kaldıkları bir dünyada benzer reklamlardan ayrışmasına katkı sağlayabilir ve tüketicilerin dikkatini çekmekte yardımcı olabilir; ancak kullanılan cinsellik ürünle bağdaşmadığında tüketici de reklamdan rahatsız olmaya, markanın itici olmasına, imaj kaybetmesine neden olmaktadır. -Sektör açısından bakıldığında farklı ülkelerde reklam çalışmasına giren firmalar için, ilk akla gelen milliyet faktörü dikkate alındığında yol gösterici olamaktadır. Hala kapalı toplum özelliğini koruyan doğu toplumlarının bazılarında ülkenin sosyo-politik ve hukuksal yapısı bazı reklam mesajlarının o ülkede kullanılmasını engellerken, bireylerin tutumlarının da belirleyicisi olmaktadır. Özellikle Orta Doğu’yu Pazar olarak gören batı menşeli firmalar için reklam uygulamaları için yol gösterici olmaktadır. -Cinsiyet faktörü, cinsellik içeren reklamlar için özellikle reklam tutumu dikkate alındığında önem kazanmaktadır. Ürünlerin hangi cins hedef kitle için tercih edici olduğu ve hangi reklam mesajının daha etkili olduğu yönünde hedef kitle analizlerinde çalışmanın sonuçları fikir vermektedir. 356 KAYNAKÇA Aaker, Jennifar L. and Mahesvaran, Durairaj (1997). The Effect Of Cultural Orientation On Persuasion, The Journal Of Consumer Research, 24, 315-328. Aaker, Davıd A. and Stayman, Douglas M., (1990), Measuring Audience Perceptions Of Commercials Andrelating Them To Ad Impact, Journal of Advertising Research, Audience Perceptions Of Commercials, 9, 7-18. Adorno, Theodor W. (2011). Kültür Endüstrisi, Kültür Yönetimi. (Çeviren: Nihat Ülner-Mustafa Tüzel- Elçin Gen) (6. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Akbulut, Nesrin Tan ve Erdoğan, Elif Eda Balkaş (2008). Küreselleşme Söylemler ve Küresel Reklamlar. (Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya: Medya Eleştirileri. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları, 69-81. Algın, Adan (2009). Fax Taxi Sex “Espassız Sayıklamalar (1. Baskı). İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği, Beslenme Saati Yayınları. Akat, Ömer (2009). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi (7. Baskı). Bursa: EkinYayınevi. Akgün, Mensur ve Gündoğar, Sabiha Senyücel (2013). Ortadoğuda Türkiye Algısı (1. Baskı). İstanbul: TESEV Yayınları. Aksoy, Atilla, (2007). Yeni Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. Aktaş, Hasret ve Zengin, Mücahit (2010). DAGMAR Modeli: Deterjan Reklamları Örneğinde Görsel Bir Çözümleme. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24, 31-43. Aktuğlu, Işıl K. (2009). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler(3. Baskı). İstanbul: İletişim yayıncılık. Alexander, M. Wayne and Judd Jr., Ben. (1979). Do Nudes In Advertising Enhance Brand Recall?. Journal Of Advertising Research, 18 (1), 47-50. Al- Jarrah, Najah Ibrahim, (2012), Arab And American Cultural Values: A Comparison Of Television And Magazine Advertising. Doktora Tezi, San Siego, USA: Alliant International University Altunışık, Remzi; Coşkun, Recai; Bayraktaroğlu, Serkan; Yıldırım, Engin, (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri(5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayınevi. 357 Arslantürk, Zeki, (2004), Sosyal Bilimciler İçin Araştırma Metod ve Teknikleri (6. Baskı). İstanbul: Çamlıca Yayınları. Aslantürk, Zeki ve Amman, Tayfun (2000). Sosyoloji: Kavramlar, kurumlar, Süreçler ve Teoriler. İstanbul: Kaktüs Yayınları. Ataman, Bora (2012). Kozmopolitan Hayatlar, Diasporik Kimlikler (2.Baskı). İstanbul: Libra Kitapçılık ve Yayıncılık. Aydın, Mustafa (2011). Güncel kültürde Temle Kavramlar. İstanbul: Açılım Kitap. Aziz, Aysel (2012). İletişim bilimine Giriş (4. Baskı).İstanbul: Hiberlink Yayınları. Aziz, Aysel (2011). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. (6. Baskı). Ankara: Nobel Yayınevi. Babacan, Muzaffer (2012). Nedir Bu reklam? (2.Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Balcı, Şükrü, (2007). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı. www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler. Erişim Tarihi: 14.01.2011 Baker, Michael J., Churchill Jr., Gilbert A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555. Bakır, Uğur (2013). Reklamda Cinsellik Ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin Reklamda Cinselliğin Kullanımına Yönelik Tutumlara Etkisi, Erciyes İletişim Fakültesi Dergisi, 3(1), 14-30. Banu, Dağdaş, (2008). Reklam Kültür Toplum (1. Baskı). Ankara: Ütopya Yayınları. Barnett, John ve Moriarty, Sandra (1998). İntroduction To Marketing And Communications. New Jerse, USA: Prentice Hall. Batrai, Rajeev (2002). Style and Metaphor in Visual Persuasion, Advances In Consumer Research, 29, 264-268. Beard, Fred K. (2008). Advertising and Audience Offense: The Role of Intentional Humor. Journal of Marketing Communications, 14(1), 1–17. Bello, Daniel. G., Pitts, Robert. E., & Etzel, Michael. J. (1983). The Communication Effects Of Controversial Sexual Content In Television Programs And Commericals. Journal of Retailing, 3(12), 32-47. 358 Berg, Eron and Lippman, Louis G. (2000). Does Humon In Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names. The Journal of General Psychology, 1 (28), 194-205. Betra, Rajeeve, (1992). Style and Metaphor in Visual Persuasion. Advances In Consumer Research, 29, 264-266. Biel, Alexander L ve Bridgwater, Carol A. (1990), Attributes Of Likable Television Commercials, Journal of Advertising Research, Haziran/Temmuz, 30, 38-44. Bilgili, Can (2008). Küresel Medya Kime Hizmet Eder.(Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya: Medya Eleştirileri. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları, 41-69. Bilton, Tony, Bennet, Kevin and Jones, Pin (2008). Sosyoloji. (Çeviren Kemal İnal) (1. Baskı). Ankara: Siyasal Yayınevi. Binark, Mutlu (2006). Kültürlerarası İletişim Çalışmalarının Türkiye Haritası. Kültür ve İletişim Dergisi, 9(1), 71-89. Bir, Ali Atıf ve Maviş, Fermani (1988). Reklamın Gücü: Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık. İstanbul: Bilgi Yayınevi. Biswas, Abhijit, Olsen, Janeen and Carlet, Valerie (1992). A Comparison of Print Advertisements From The United States and France. Journal of Advertising, 21(4), 73-81. Blanchet, Marcel, Bleustein, (1995). İkna hırsı: Bir Fransız Reklamcının Anıları. İstanbul: Promat Basım. Borça, Güven, (2011). Korku Pazarlaması. Mikro Sistem Yazıları, www. guvenborca.com. Erişim Tarihi: 21.01.2011 Bozkurt, Veysel (2008). Değişen Dünya’da Sosyoloji. Ankara: EkinYayınevi. Bradley, Frank, (2002). Uluslararası Pazarlama Stratejisi. (Çeviren: İçlem Er). İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi. Brooker, Dr. George W. ( 1981). A Comparıson Of The Persuasıve Effects Of Mild Humor And Mild Fear Appeals. Journal Of Advertısıng, 10(4), 29-40. Brown, Steven P. Stayman, And Douglas M.(1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-analysis. Journal Of Consumer Research, 19, 32-51. 359 Bülbül, Cenk ve Geata Menon, (2010). The Power of Emotionai Appeals In Advertising The Influence of Concrete Versus Abstract Affect On TimeDependent Decisions. Jornal Of Advertising Research, Jıne, 169-180. Cengiz, Emrah, Gegez, Ercan; Arslan, Müge, Pirtini, Derdar; Tığlı, Mehmet (2007). Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri (2 Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Chang, Chun-Tuan and Tseng, Chien-Hun (2013). Can sex sell bread?. The İmpacts Of Sexual Appeal Type, Product Type And Sensation Seeking. International Journal of Advertising, 32(4), 559–585. Cheng, Hong (1994). Reflections Of Cultural Values: A Content Analysis Of Chinese Magazine Advertisements From 1982 And 1992. International Journal of Advertising, 13(2), 167-83. Cheng, Hong (1997). 'Holding Up Half Of The Sky' ? A Sociocultural Comparison Of Gender-Roıe Portrayals İn Chinese And US Advertising. International Journal of Advertising, 16(4), 295-319. Cheong, Yunjae, Kimb, Kihan and Lu Zheng (2010). Advertising Appeals As A Reflection Of Culture: A Cross-Cultural Analysis Of Food Advertising Appeals In China And The US. Asian Journal of Communication. March: 20, 1-16. Chiou, Jyh-shen (2002). The Effectiveness Of Different Advertising Message Appeals In The Eastern Emerging Society: Using Taiwanese TV Commercials As An Example. International Journal of Advertising, 21(2), 217-236. Choi, Sejung M., Lee, Wei-Na., and Kim, Hee-Jung (2005). Lessons From The Rich And Famous: A Cross-Cultural Comparison Of Celebrity Endorsement In Advertising. Journal Of Advertising, 34(2), 85-98. Levi-Strauss, Claude (2010). Irk, Tarih ve Kültür. (Çeviren: Haldun Bayrı, Reha Erdem Arzu Oyacıoğlu, Işık ergüden). 5. Baskı. İstanbul: Metis Yayınları. Clow, Kenneth E., Baack, Donald (2005). Concise Encyclopedia of Advertising Best Business Books. ( Editing: Kenneth E. Clow, Donald Baack). New York, USA: The Hawort Reference Press, 5-6. Cochrane, Lucy and Quester, Pascale, (2005). Fear In Advertising: The Influence of Consumers’ Product Involvement and Culture. Journal of International Consumer Marketing, 17(2/3), 7-31. Cui, Geng and Yang, Xiaoyan (2009). Responses of Chinese Consumers to Sex Appeals In International Advertising: A Test of Congruency Theory. Journal of Global Marketing, 22, 229–245. 360 Çalışır, Gülsüm (2012). Küreselleşmenin Boyutlarının Türkiye’deki Televizyonana Haber Bültenlerindeki Yansımaları: NTV, SHOWTV ve TRT 2 Örnekleri. (Derleyen: Banu Dağdaş ve Erdal Dağdaş). Medya, Tüketim Kültürü Ve Yaşam Tarzları, Türkiye Medyasından Örüntüler. Ankara: Ütopya Yayıneve, 103-147. Çelik, Candan (2006). Uluslararası Reklamcılıkta Kültürün Etkileri. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Basım ve Yayımevi. Çimen, Deniz (2011). Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Bağlamında Televizyon Reklamlarında Kadın. Ankara: Radyo Ve Televizyon Üst Kurulu Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi. Çoban, Barış (2008). Medya ve Küreselleşme: Yeni Emeryalizm Döneminde Medyanın Yapısal Dönüşümü. (Düzenleyen Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya, Medya Eleştirileri. İstanbul: ReklamYaratıcıları Derneği Yayınları, 23-41. Çokluk, Ömay, Şekercioğlu, Güçlü ve Büyüköztürk, Şener (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok değişkenli İstatistik. (2. Baskı). Ankara: Pegem Yayınları. Dağdaş, Erdal, (2005). Magazin Eklerinde Tüketim Kültürünün İzdüşümleri. www.irfanerdogan.com/dergiweb2008/21/5.%20makale.pdf. Erişim Tarihi:15.01.2012. Dağdaş, Banu, (2002), KültürBir Metin Olarak Reklam. Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, 14, 93-117. Dağdaş, Banu ve Erdal Dağdaş (2009). Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzlari Boş Zamanlar ve Medya Üzerine Bir Literatür Taraması. (Derleyen: Banu Dağdaş ve Erdal Dağdaş). Medya, Tüketim Kültürü Ve YaşamTarzları, Türkiye Medyasından Örüntüler. Ankara: Ütopya Yayınevi, 27-75. Davison, Roderic (1960). Where Is The Middle East?. H. Foreign Affairs. Jul, 38, 4, 665-675. De Barnier, Virginie, Maille, Virgini, Valette-Florence, Pierre, Gallopel, Karine, (2005). A Cross-cultural Study of the Persuasive Effects of Sexual and Fear Appealing Messages: A Comparison Between France, Denmark, Thailand and Mexico, Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference Proceedings. 6, 140-150. Demirtaş, H. Andaç (2004). Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme. www.irfanerdogan.com. Erişme tarihi: 05.01.2011 361 Demir, Nesrin Kula, (2006). Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın Ve Erkek RolModellerine Yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,16(1), 285304. Demooij, Marieke, (1998). Global Marketing And Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks, California: Sage Publications. Demooij, Marieke (2004) Translating Advertising PaintingThe Tip of an Iceberg, The Translator. 10(2),179-198. http://www.mariekedemooij.com/articles/index.htm. Erişim Tarihi:14 Aralık 2008. Demooij Marieke ve Hofstede, Geert (2011). Cross-Cultural Consumer Behavior: A Reviewof Research Findings. Journal of International Consumer Marketing, 23,181–192. Dens, Nathalie and Pelsmacker, Patrick De (2010). Consumer Response To Different Advertising Appeals For New Products: The Moderating Influence Of Branding Strategy And Product Category Involvement. Journal of Brand Management (2010) 18(1), 50 – 65. Direwniany, Bonnie ve Jevler, A. Jerome (2011). Creative Strategy In Advertiisng (10th Edition). Boston: International editing. Droge, Cornelia (1989). Shaping The Route To Attitude Change: Central Versus Peripheral Processing Through Comparative Versus Noncomparative Advertising. Journal Of Marketing Research, 26, 193-204. Duncan, Calvin P.ve Nelson, James E. (1985). Effects Of Humor In A Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14 (2) 33-40. Dursun, Davut (2013). The Middle East, http://www.turkcebilgi.com/ansiklopedi/ ortado%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 25 Kasım 2013. Dutley, Sid C. (1999), Consumer Attitudes Toward Nudity In Advertising, Journal Of Marketing Theory and Practise, 7, 89-95. Edell, Julie A., Burke, Marian C. (1987) The power of Feelings In Understanding Advertising Effects. Journal Of Consumer Research, Aralık, 14, 421-43 Edgar, Andrew and Peter Sedgwick (2007). Kültürel Kuramda Anahtar Kavramlar. (Çeviren: Mesut Karaşahan). İstanbul: Açılım Yayınları. Elden, Müge (2011). Reklam Yazarlığı (6. Baskı). İstanbul: iletişim yayınları. Elden, Müge, Ulukök, Özkan ve Yengel, Sinem, (2009) Şimdi Reklamlar, 4. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları. 362 Elden, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri –Cinsellik, Mizah, Korku. İstanbul: İletişim Yayınları. Elden, Müge (2005). Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi. 32, 6582. http://www.yesevi.edu.tr/bilig/biligTur/pdf/32/65-82.pdf. Erişim Tarihi:10 Aralık 2012. Elden, Müge (2005). Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 205-221. Elliott, Rıchard And Elliott, Chrıstine (2005). Idealized Images Of The Male Body In Advertising: A Reader-Response Exploration. Jotirnal of Marketing Communications, 11(1), 3-19. Erdil, Sabri ve Uzun, Yeşim (2010). Marka Olmak (2. Baskı).İstanbul: Beta Yayınları. Erdoğan, İrfan (2005). İletişimi Anlamak (2. Baskı). İstanbul: Erk Yayınları. Ergeç, Nuket Elpeze, (2004). Televizyon Reklemlarına Yönelik Şüphe. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. Erinçmen, Meltem Kanoğlu ve Önbayrak, Nilayulusoy (2008). Küreselleşen Dünyada Fatih Akın Filmleri, (Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya. İstanbul: ReklamYaratıcıları Derneği Yayınları. 113-145. Fırlar, B. Güneri (2003). Reklam ve Biz. İzmir: Dokuz Eylül Yayınları. Fırlar, B. Güneri (2009). Reklama Rota Çizmek. Ankara: Nobel Yayınları. Fırlar, B. Güneri, Çelik, Murat (2010). Gazete Reklâmlarında Mizah: Türk Mizah Reklâmlarına İlişkin Tarihsel Bir Analiz, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, http://www.sosyalarastirmalar.com/cilt3/sayi12pdf/firlar_belma.pdf, Erişim Tarihi 21.03.2013 Fill, Chriz ( 2006). Marketing Communications (4. Edition). England: Prentice Hall Fiske, John (1991). Popüler Kültürü Anlamak. (Çeviri: Süleyman İrvan). Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları. Fisher, Wiliam A., and Barak, Azy, (2000). Online Sex Shops: Phenomenological, Psychological, and Ideological Perspectives on Internet Sexuality. Cyberpsychology & Behavior, 3(4), 575-589. Foucault, Michel (2007). Cinselliğin Tarihi. (Çeviri: H. U. Tanrıöver) (2. Baskı.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. 363 Frazer, Charles F. Sheehan, Kım Bartel And Patti, Charles H., (2002). Advertising Strategy And Effective Advertising: Comparing The US and Australia. Journal of Marketing Communications, 8(3), 149–64. Frazer, Charles, and Sheehani, Bartel, K. (2002). Advertising Strategy and Effective Advertising: Comparing the USA and Australia. Journal of Marketing Communications, 8 (3), 149-164. Friestad, Marian and Wright, Peter (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope With Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Gable, Myron, Wilkens, Henry T.; Harris, Lynn and Feinberg, Richard, (1987). An Evaluation Of Subliminally Embedded Sexual Stimuli In Graphics. Journal Off Advertising Research, 16(1), 26-31. Garcia, Eli and Yang, Kenneth C. (2006). Consumer Responses to Sexual Appeals in Cross-Cultural Advertisements. Journal of International Consumer Marketing, 19(2), 29-52. Gegez, Ercan; Arslan, Müge; Cengiz, Emrah ve Uyarıcı, Mert (2003). Uluslararası Pazarlama Çevresi, İstanbul: DR Yayınları. Genç, Çağlar (2013). Kültür ve Kültürel Yeterlik, Küreselleşme ve Kültürlerarası İletişim, (Editörler: E. Nezih Orhon ve R. Ayhan Yılmaz) Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, 2-18. Giddens, Anthony, (2010), Kapitalizm ve Modern Sosyal Teori, (1984). (Çeviren: Ümit Tatlıcan). Cambridge Üniversitesi Yayınları (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Giddens, Anthony (2010). Sosyoloji, Kültür ve Toplum (2. Baskı). (Çeviren: Günsel Altaylar). İstanbul: Say Yayınları. Gilly, Marry.C. (1988). Sex Roles In Advertising: A Comparison Of Television Advertisements In Australia, Mexico, And The United States. Journal of Marketing, 52(2), 75-86. Golding, Peer ve Murdock, Graham (2009). İdeoloji ve Kitle ileişim Araçları. (Derleyen: Nilüfer Korkmaz ve Levent Yaylagül). Medya, Popüler Kültür ve İdeoloji. Ankara: Dipnot Yayınları. Gould, Stephen J. (1992). A Model of the Scripting of Consumer Lovemaps: The Consumer Sexual Behavior Sequence. Advances In Consumer Research, 19, 304-310. 364 Gülsoy, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları. Gürbüz, Mehmet ve Karabulut, Murat (2009). SSCB’nin Dağılmasıyla Bağımsızlığına Kavuşan Ülkelerde Sosyo-Ekonomik Benzerlik Analizi. Bilig, 50, 31-50. Güneş, Sadık (1995). Medya ve Kültür (1. Baskı). Ankara: Vadi Yayınları. Güz, Hanife (2001). Reklam Stratejisini Etkileyen Unsurlar. Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, 1(4), 20-28. Güz, Nükhet ve Küçükerdoğan, Rengin (2005). Göstergeküreler, Reklam ve "Öteki" Kavramı. İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, 3(1), 65-73. Güzel, Mehmet, (2007). Küreselleşme, Tüketim Kültürü ve İnternetteki Gençlik Siteleri. , (Derleyen: Mutlu Binark). Yeni Medya Çalışmaları (1 Baskı). Ankara: Dipnot Yayınları, 177-205. Güvenç, Bozkurt (2011).Kültürün ABC’si. İstanbul:Yakı Kredi Yayınları. Hall, Stuart (1999). Kültür, Medya ve İdeolojik Etki. (Derleyen: Mehmet Küçük). Medya, İktidar, İdeoloji. Ankara: Ark Yayınevi, 199-245. Hall, Stuart (1990). Cultural Identity and Diaspora. (Editing: J. Rutherford). Identity, Community, Culture, Difference. London: Lawrance&Wishart, 222-27. Han, Sang Pil, and Sharon Shavitt (1994). "Persuasion and Culture: Advertising Appeals in Individualistic and CoUectivistic Societies," Journal of Experimental Social Psychology, 30 (4), 326-350. Herbig, Poul A. (1998), Standardisation versusu Adaptation Debate: Therefore Art Thou Now? NewYork: Routledge, Hetsroni, Amir Hetsroni, (2007). Sexual Content on Mainstream TV Advertising: A Cross-cultural Comparison, Springer Science, Business Media, 27, 201–210. Hoeken, Hans; Van den Brandt, Corine; Crijns, Rogier; Dominguez, Nuria; Hendriks, Berna; Planken, Brigitt and Starren, Marianne (2003). International Advertising in Western Europe: Should Differences in Uncertainty Avoidance be Considered when Advertising In Belgium, France, The Netherlands and Spain?. The Journal of Business Communication 40(3), 195-216. Hofstede, Geert, (1998) Comperative Studies Of Sexual Behavior, Masculinity and Femininity Charles.(Editing: Walter J. Lonner and Jonh W. Berry, UK: Sage Publications, 365 Hofstede, Geert (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. http://scholarworks.gvsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1014&context=orpc. Erişim Tarihi: 29 Ekim 2013. Hofstade, Geert (2011). Dimension of National http://geerthofstede.nl/culture . Erişim Tarihi: 2 Eylül 2012. Cultures. Hofstede, Geert (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations (2nd Edition). London (UK): Sage Publications. Hofstede, Geert (1998). Masculinity and Femininity. London (UK): Sage Publication. Irigeray, Luce, (2006). Ben Sen biz, Farklılık Kültürüne Doğru (1. Baskı). (Çev: Sabri Büyükdüvencı ve Nilgün Tutal). Ankara: İmge Yayınevi. İrvan, Süleyman (2002). Medya, Kültür, Siyaset (İkinci Baskı). Ankara: Alp Yayınevi. İnceoğlu, Metin (2011). Tutum Algı İletişim (6 . Baskı). Ankara: Siyasal kitabevi. Johar, J.S. and M. Sirgy, Joseph (1991). Value-Expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals: When And Why To Use Which Appeal. Journal of Advertising, 20(3), 24-33. Jones, Michael; Alony, Irit (2007). The Cultural İmpact Of İnformation Systems – Through The Eyes Of Hofstede – A Critical Journey. http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1348&context=commpapers. Erişim Tarihi: 12.03.2013. Junes, Michael (2007). Hofstede - Culturally Questionable?. Oxford Business & Economics Conference, July 24-26, İngiltere, http://ro.uow.edu.au/commpapers/370. Erişim Tarihi: 24 Aralık 2013. Kalaycı, Şeref (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (5. Baskı). Ankara: Asil Yayınları. Kanso, Ali and Nelson, Richard Alan. (2002). Advertising Localization Over shadows Standardization. Journal of Advertising Research, 42 (1), 79-89. Karasar, Niyazi (2011). Bilimsel Araştırma Yöntemi(22 Baskı). Ankara: Nobel Yayınevi Kartari, Asker (2001). Farklılıklarla Yaşamak. Ankara: Ürün Yayınları. Kapferer, Jean, Noel, (1991). Çocuklar ve Reklam. (Çeviren: Şermin Önder). İstanbul: Afa Yayıncılık. 366 Karaca, Yasemin ve Papatya, Nurhan (2011). Reklamlardaki Kadın İmgesi: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (3),479-500. Kaya, Asuman (2012). Tüketim Kültürü ve Reklam: Yaygın Basının Cumartesi Eklerindeki Reklamlar Üzerine Bir Değerlendirme (Derleyen: Erdal Dağdaş). Küreselleşme, Medya, Toplum (1. Baskı). Ankara: Bir Gün Kitap Yayınları, 2779. Kaya, İsmail, (2009). Fear Marketıng / Korku Pazarlama. pazarlamabitanedir.blogspot.com/2009/10/fear-marketing-korku pazarlama.html. Erişim Tarihi: 21.01.2011 http:// Keller, P. Anand and Block, L. Goldberg. (1996). Increasing the Persuasiveness Of Appeals: The Effect Of Arousaiand Elaboration. Journal Of Consumet Resourch, 22(4), 448-459. Kelly, Patrick, J. and Solomon, Paul J. (1975). Humor In Television Advertising. Journal of Advertising, 4(3), 33-35. Kırdar, Yalçın (2013). Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri (Coca - Cola Örneği).manas.kg/ekitap/pdf/Manasdergi/sbd/sbd13/sbd-13-21.pdf. Erişim Tarihi: 10.11.2013. Kırel, Serpil, (2010). Kültürel Çalışmalar ve Sinema (2. Baskı). İstanbul: Kırmızı Kedi Yayınevi. Kilbourne, William E., Painton, Scott and Ridley, Danny (1985). The Effect Of Sexual Embedding On Responses To Magazine Advertisements. Journal of Advertising, 14 (2), 48-56. Korkmaz, Nilüfer ve Yaylagül, Levent (2009). Kitle Külürü Popüler Kültür Tarışmaları. (Derleyen: Nilüfer Korkmaz ve Levent Yaylagül). Medya, Popüler Kültür ve İdeoloji, Ankara: Dipnot Yayınları. Kozlu, Cem M. (2011). Uluslararası Pazarlama: İlkeler ve Uygulamalar (12. Baskı). İstanbul: Kültür Yayınları. Kotler, Philip, (2000). Marketing Management. Millenium Edition. New Jersey, USA: Prentice Hall. Kottak, Conrad Phillip (2008). Antropoloji: İnsan Çeşitliliğine Bir Bakış. (Çeviren: Serpil N. Altunışık). Ankara: Ütopya Yayınları. Kula, Onur B. (2012). Almanya’da Türk Kültürü. (Çeviren: Aytekin Keskin). İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları. 367 Küçükerdoğan, Rengin (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir. İstanbul: Beta Yayınları. Küçükerdoğan, Rengin (2009). Raklamda Kültürlerarasılık. İstanbul: Es Yayınları. Larson, Charles U. (2001). Persuasion: Reception and Responsibilirty (9. Edition). ABD: Wadsworth Edition. Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989) Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 18(1), 36-41. Laskey, Henry A., Fox, Richarg J. ve Crask, Melvin R. (1994). İnvestigating The İmpact of Executional Style On Television Commercial Effectiveness . Journal of Advertising Research, November-December, 9-16. Lass, Paushali and Hart, Susan (2004) National Cultures, Values And Lifestyles Influencing Consumers’ Perception Towards Sexual Imagery In Alcohol Advertising: An Exploratory Study In The UK, Germany And Italy. Journal Of Marketing Management, 20(5/6), 607–623. Lauga, Dominique, O. (2010). Persuasive Advertising With Sophisticated but Impressionable Consumers, rady.ucsd.edu/.../persuasive_advertising.pdf. Erişim Tarihi: 15.02.2011. Lauren R. Turcer (1998). The Framing Of Calvin Klein: A Frame Analysis Of Media Discourse About The August 1995 Calvin Klein Jeans Advertising Campaign. Critical Studies In Mass Communication, 11(2), 41-157. LaTour, Michael S. (1990). Female Nudity in Print Advertising: An Analysis of Gender Differences In Arousal and Ad Response. Psychology and Marketing, 7, 65-81. LaTour, Michael S., Pitts, Robert E. and Snook-Luther, David C. (1990) Female Nudity, Arousal, and Ad Response: An Experimental Investigation Journal of Advertising, 19(4), 51-62. LaTour, Michael S ve Henthorne, Tony L.(1993). Female Nudity: Attitudes Toward the Ad and the Brand, and Implications For Advertising Strategy. Journal of Consumer Marketing, 10(3) 25-32. LaTour, Michael S and Henthorne, Tony L. (1994). Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising. Journal of Advertising, 23(3), 81–90. Lee, Wei-Na (1993). Acculturation and Advertising Communication Strategies: A Cross-Cultural Study of Chines and Americans. Psychology & Marketing, 10(5), 381-397. 368 Lennon, Ron, Rentfro, Randall and O’Leary, Bay (2010). Social Marketing And Distracted Driving Behaviors Among Young Adults: The Effectiveness Of Fear Appeals. Academy of Marketing Studies Journal, 14( 2), 96-114. Levy, Joan. M and Malaviya, Prashant (1999). Consumers' Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 45-60. Levy, Sidney J. (1959). Symbols For Sale. Harvard Business Review (May 2009), 37, 117-124. Erişim Tarihi: 12.02.2014 Lin, Carolyn A., (1993). Culture Differences In Message Strategies: A Comparison Between American And Japanese TV Commercials. Journal of Advertising Research, 33(4),40-48. Liu, Fang; Cheng, Hong ve Li, Jianyao (2009). Consumer Responses To Sex Appeal Advertising:A Cross-Cultural Study. International Marketing Review, 26(4/5), 501-520. MacKenzie, Scott B.; Lutz, Richard J. Ve Belch. (1986). The Role Of Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Advertising Effectiveness: A Test Of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23, 130-143. MacKenzie, Scott B.; Lutz, Richard J. (1989 ). An Empirical Examination Of The Structural Antecedents Of Attitude Toward The Ad In An Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing. Apr, 53 (2), 48-65. Madden, Thomas J., Allen, Chris T., Twible (1988). Attitude Toward The Ad: An Assessment Of Diverse Measurement İndices Under Different Processing Sets. Journal of Marketing Research, 25, 242-252. Madden, Thomas J. and Weinberger, Marc G. (1984). Humor in Advertising: A Practitioner View. Journal of Advertising, August/September: 24(4), 23-29. MacInnis, Deborah J., and Jaworski, Bernard J. (1989). Information Processing from Advertisements: Toward an Integrated Framework. Journal of Marketing, October: 53(4), 1-23. Mcbride, Bunny; Walrath, Dr. Dana, Haviland, William , Prins, Dr. Harald (2008). Kültürel Antropoloji (1. Baskı). (Çeviren: İnan Deniz). İstanbul: Kaktür Yayınları. Maigret, Eric (2011). Medya ve İletişim Sosyolojisi. (Çeviren: Halime Yücel). İstanbul: İletişim Yayıncılık. Manceau, Delphine and Tissier-Desbordes, Elisabeth (2006). Are Sex And Death Taboos In Advertising? An Analysis Of Taboos In Advertising And A Survey 369 Of French Consumer Perceptions. International Journal of Advertising, 25(1), 9–33. Mattelart, Armand (1995). Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık. (Çeviren: Işın Gürbüz). (Birinci Baskı), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Miller, Nancy D. Albers and Gelb, Betsy D. (1996). Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries. Journal of Advertising, 25(4), 57-70. Mitchell, Andrew A. and Olson, Jerry C. (1981). Are Product Attribute Beliefs The Only Mediator ef Advertising Effects on Brand Attiude. Journal of Merketing Research, Agust, 18, 318-332. Mitchell, Andrew A. (1986).The Effect Of Verbal And Visual Components Of Advertisements On Brand Attitude And Attitude Toward The Advertisement. Journal of Consumer Research, 13, 12-24. Mora, Necla (2011). Medya ve İletişimsel Eylem Olarak Türk Armağanlaşma Ritüeli ‘Potlaç’, (Düzenleyen: Necla Mora). Kültürlerarası İletişim Bağlamında İnsana Dair Duygular ve Ritüeller (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları, 1-21. Moriarty, Sandra E. ve Duncan, Tomas R., (1991). Global Advertising: Issues and Practices. Current Issues & Research In Advertising, 13(2), 313-339. Morris, Pamela (2014). Comparing portrayals of beauty in outdoor advertisements across six cultures: Bulgaria, Hong Kong, Japan, Poland, South Korea, and Turkey. Asian Journal of Communication, 24(3), 242–261. Muehling, Darrel D. (1987). Comparative Advertising: The Influence Of Attitude Toward The Ad On Brand Evaluation. Journal of Advertising, 16 (4), 43-49. Mutlu, Erol (2008). İletişim Sözlüğü (5. Baskı). İstanbul: Ayraç Yayınları. Najah Ibrahim Al-Jarrah (2012), Arab And Amerıcan Cultural Values: A Comparıson Of Televısıon And Magazıne Advertısıng. Doktora Tezi, Alliant International University San Diego:USA. Nordon, Luciara and Steers, Rıchard M. (2013). The Culture Theory Jungle: Divergence And Convergence In Models Of National Culture. (Editing: Rabi S. Bhagat and Richard M. Steers). Cultural Foundations. USA: Cambridge Universty,1-10. Odabaşı, Yavuz, Gülfidan Barış (2009). Tüketici Davranışları. İstanbul: Media Cat Yayınları. 370 Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2009). Pazarlama İletişimine Giriş. İstanbul: Media Cat Yayınları. O’keefe, Daniel ( 2002), Persuasion: Theory and Resourch, California-USA: Sage Yayınlar. Oksaar, Els (2008). Kültürlerarası İletişim Bağlamında Kültür Kuramı. (Çeviren: Ayhan Selçuk. Konya: Çizgi Kitapevi. Okumuş, Ejder (2011). Bedene Müdahalenin Sosyolojisi: Beden Sosyolojisi. (Derleyen: Kadir Canatan). İstanbul: AçılımYayınları. Onkvisit, Sak and Shaw, John J (1987). Standardized İnternational Advertising: A Review And Critical Evaluation Of The Theoretical And Empirical Evidence. Columbia Journal of World Business, 22(3), 43-54. Oskay, Ünsal (2007) İleişim’in ABC’si (5. Baskı). İstanbul: Der Yayınları. Oskay, Ünsal (2010). 19. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri: Kuramsal Bir Yaklaşım (5. Baskı). İstanbul: Der Yayınları. Oyedele, Adesegun, Minor, Michael S. And Ghanem, Salma, (2009). Signals Of Global Advertising Appeals In Emerging Markets. International Marketing Review, 26(4/5), 521-541. Otay, Filiz D. (2007). Ülke Orijininin Marka Kimliğine Yansıması: IKEA Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 47-50. journals.istanbul.edu.tr. Erişim Tarihi: 10.02.2013. Öğüt, Gürül (2014). Kadınlarda Meme Saplantısı. http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/25867261.asp. Erişim Tarihi: 20 Eylül 2014 Özbudun, Sibel (2010). Antropoloji Gözüyle: Sınıf, Kültür, Kimlik (1. Baskı). Ankara: Ütopya Yayınları. Özer, Alper (2013). Küresel Ürünler ve Markalar. 80.251.40.59/politics.ankara.../ozer/.../Kuresel_urunler_ve_Markalar.pdf. Erişim Tarihi: 12.01.2014 Özgün, Yasemin (2013). Kültürel Çeşitlilik ve Çok Kültürlü Toplum, (Editör: Müjgan Bozkayal). Küreselleşme ve Kültürlerarasi İletişim, Açıköğretim Yayınları, 2139. Özgür, Aydın, Z. (2006). Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının Reklam Filmi Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme. 371 Selçuk İletişim Dergisi, Selçuk Üniversitesi josc.selcuk.edu.tr/josc/article/view/252. Erişim Tarihi: 35.01.2012 Yayınları. Özodaışık, Mustafa (2009). Kişilerarası İletişim Sürecinde: Algı, İkna ve Empatik İlişkiler. Konya: Tablet Yayınları. Öztürk, Gülay ve Öymen, Gözde (2013). Markalama Çalışmalarında Sağlık Vaadli Ürün Reklamlarının Rolü. II. International Conference on Communication, Media, Technology and Design, 02-04 May 2013, Kıbrıs, Sanal Ortamda Yayını. Paek, Hye-Jin; Nelson, Michelle R.(2007). A Cross-Cultural and Cross-Media Comparison Of Female Nudity In Advertising. Haworth Press. 145-167. http://jpm.haworthpress.com. Erişim Tarihi: 21.03.2014.145-167. Paek, Hye-Jin : Nelson, Michelle R. Ve Vilela, Alexandra M. (2010). Examination Of Gender-Role Portrayals in Television Advertising across Seven Countries, Sex Roles, Springer Science Business Media, 64, 192–207. Parekh, Bhikhu (2002). Çok kültürlülük Yeniden Düşünmek, Kültürel Çeşitlilik Ve Siyası Teori. (Çeviren: Bilge Tanrıseven). Ankara: Phoenix Yayınları. Park, S. Carol and Lamaire, Jean, (2011). Culture Matters: Long-Term Orientation and the Demand for Life Insurance, https://bepp.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction= public:main.file&fileID= 1761. Erişim Tarihi: 13.02.2013. Pascual, A. Cortés (2009). The Work Values of Teacher Training Students In A Spanish University Symbiosis Between Schwartz and Meaning of Work (MOW) Study Groupejed. European Journal of Education, 44(3), 441-453. Peterson, Robert A. Kerin, Roger A (1977). The Female Role In Advertisements: Some Experimental Evidence. Jounal of Marketing, 41 (4), 59-63. Petty, Richard E., Cacioppo, John T. and Schumann, David (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal Of Consumer Research, Eylül, 10(3), 135-146. Pollay, Richard. W. (1986). The Distorted Mirror: Reflections On The Unintended Consequences Of Advertising. Journal of Marketing, April: 50, 18-36 Pollay, Richard W., (1983). Measuring Cultural Values Manifest In Advertising. Current İssue and Research In Advertising, 6, 71-92. Polat, Mustafa Haşim (2012). Küreselleşen Kalkınma. İstanbul: Açılım Kitap. 372 Putrevu, Sanjay ve Swimberghek, Krist (2013). The Influence of Religiosity on Consumer Ethical Judgments and Responses Toward Sexual Appeals. Journal of Business Ethics. 115, 351-365. Poorani, A. Ali (2012), Who determines the ideal body? A Summary of Research Findings on Body Image, New Media and Mass Communication, 2, 1-10. www.iiste.org. Pope, Nigel K. L., Voges, Kevin E. and Brown, Mark R. (2004). The Effect Of Provocatıon In The Form Of Mild Erotıca On Attitude To The Ad And Corporate Image. Journal of Advertising, 33(1), 69-82. Putrevu, Sanjay (2008). Consumer Responses toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of Involvement, Need for Cognition (NFC) and Gender. Journal of Advertising, 37 (2), 57–69. Putrevu, Sanjay. (2010). An Examination of Consumer Responses Toward Attributeand Goal-Framed Messages. Journal of Advertising, 39(3), 5–24. Rapaille, Clotaire, (2010). Kültür Kodu. (Çeviren: Duygu Dölek). İstanbul: FGP Yayıncılık. Reichert, Tom (2003). Sex in advertising: Perspectives On The Erotic Appeal. (Editor: Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). New Jersey (USA): Lavrence Earlbaum Associates Publishers, 11-38. Reichert, Tom and Lambiase, Jaqueline (2003). Sex In Advertising: Perspectives On Erotic Appeal. (Editor: Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 273-279. Reichert, Tom and Carpenter, Courtney (2004). An Update On Sex In Magazine Advertısıng: 1983 To 2003. J&MC Quarterly, 81(4), 823-837 Reichert, Tom, Childers, Courtney C. and Leonard, Reid N.(2012). How Sex In Advertising Varies by Product Category: An Analysis of Three Decades of Visual Sexual Imagery In Magazine Advertising. Journal of Current Issues & Research In Advertising, 33(1), 1-19. Reichert, Tom (2004). Reklamcılığın Erotik Tarihi. (Çeviren: Vahit Bora). İstanbul: Güncel Yayıncılık. Reichert, Tom, La Tour, Michael S. and Jooyoung, Kim (2007). Assessing te Influence of Gender and Sexual Self-Schema on Affective Responses to Sexual Content In Advertising. Journal of Current Issues and Research In Advertising, 29 (2), 63–77. 373 Reichert, Tom, Ramirez, Artemio (2000). Defining Sexually Oriented Appeals In Advertising: A Grounded Theory Investigation (Editing: Stephen J. Hoch and Robert J. Meyer). Advances In Consumer Research, 27, 267-273. Reid, Leonard N. and Soley, Lawrence C. (1983). Decorative Models And The Readership Of Magazine Ads. Journal of Advertising Research, Apr/May, 23, 27-32. Resnik, Alan J. And Stern, Bruce L (1977). An Analysis of Information Content In Television Advertising. Journal of Marketing, 41, 50-53. Rice, Gillian and Al-Mossawi, Mohammed (2004). The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context. Journal of Euromarketing, 11, 26-71. Richmond, David and Hartman, Timothy P. (1982). Sex appeal In advertising. Journal of Advertising Research, 22(5), 53-61. Rodriguez, Aguirre, Alexandra (2013). The Effect of Consumer Persuasion Knowledge on Scarcity Appeal Persuasiveness. Journal of Advertising. Winter 42, 371-379. Roll, Martin (2011). Asya’da Marka Stratejisi (Birinci Baskı). İstanbul: Brandage Yayınları Rossiter, John R., Percy, Larry, Donovan, Robert J. (1991). A Better Advertising, Planning, Grid. Journal of Advertısıng Research, Ekim/Kasım, 31, 10-21. Rutfeld, Herbert J. (1988), Fear Appeals and Persuasion: Assumption and Errors In Advertising Research. Current Issues & Research In Advertising, 11, 21-20. Rutherford, Poul (1996). Yeni İkonalar. (Çeviren: Mustafa K. Gerçeker)(2. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Sağlık, Fatih ve Nigara, Tutadze (2007) Uluslararası Pazarlarda Ürün ve Marka Politikaları. 80.251.40.59/politics.../Nigara_Fatih_uluslararasi_urun_marka. doc,. (Erişim Tarihi: 15.06.2013) Saran, Mine (2013). Küreselleşme ve Kültür: Sınırların Belirleyicisi Kültür. (Editör: Müjgan Bozkayal). Küreselleşme ve Kültürlerarası İletişim. Eskişehir: Açıköğretim Yayınları, 40-68. Sargut, A Selami (2010). Kültürlerarası Farklılaşma ve Yönetim (3. Baskı). Ankara: İmge Kitapevi. 374 Sciglimpaglia, Donald, Belch, Michael A. and Gain Jr., Richard F. (1978). Demographic and Cognitive Factors Influencing Viewers' Evaluations of 'Sexy' Advertisements. Association for Consumer Research, 6 (1), 62-65. Schultz, Don E., Barnes, Beth E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns.(5.Edition). Illinois, USA: Contamporary Publisihg Group. Schneider, Kenneth c. and Schneider, Sharon Barich (1979). Trends In Sex Role In Television Commercials. Journal of Marketing, 43, 79-84. Schwartz, Shalom H. (1999). A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work. Applied Psychology: An International Review, 48 (1), 23–47. Sexton, Donald E. ve Haberman, Pyhllis (1974). Women In Magazine Advertisements. Journal of Advertising Research, 14(4), 41-46 Severn, Jessica; Belch, George E. and Belch, Michael A. (1990). The Effects of Sexual and Non-sexual Advertising Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness. Journal of Advertising, 19(1), 1422. Simpson, Penny M., Horton, Steve, and Brown, Gene (1996). Male Nudity In Advertisements: A Modified Replication and Extension of Gender and Product Effects. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 24, 257-262. Simmel, Georg (2012). Modern Kültürde Çatışma. (Çeviri: Tanıl Borave Nazile Kalaycı, Elçin Gen) (8. Baskı). Sanat Hayat Dizisi. (Editör: Ali Artun). İstanbul: İletişim Yayınları. Skalski, Paul; Tamborini Ron ; Glazer, Ed, and Smith, Sandi (2009). Effects of Humor on Presence and Recall of Persuasive Messages. Communication Quarterly. April–June: 57(2), 136–153. Shim, Sung W. (2002). Advertising Appeals And Cultur: The Difference Between Culturally Congruent and Culturally Deviant Individuals In Korea. The Degree of Doctor, Florida Universty, Florida. Smith, Stephen M., Haugtvedt, Curtis P., Jadrich, John M. And Anton, Mark R., (1995). Understanding Responses to Sex Appeals in Advertising: An Individual Difference Approach. Advances in Consumer Research, 22, 735-738. Soley, Lawrence C. and Reid, Leonard N. (1988). Taking It Off: Are Models In Magazine Ads Wearing Less. Journalism Quarterly, 65 (4), 960-966. Soley, Lawrence and Kurzbard, Gary (1986). Sex In Advertising: A Comparison of 1964 and 1984 Magazine Advertisements. Journal of Advertising, 15 (3), 46-64. 375 Soydaş, Ayda Uzunçarşılı (2010). Kültürlerarası İletişim: Farklı Kültürel Ortamlarda Çalışma Ve İletişim. İstanbul: Parşömen Yayıncılık. Sullivan, Luke (2008). Hey, Whipple, Squeeze This,Whipple (3th Edition). Canada: John Wiley & Sons, Inc Sungur, Zerrin, (2013). Türkiye’nin Toplumsal Yapısı. (Editör: Zerrin Sungur). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını. 2-60, , Sutherland, Max, ve Sylvester, Alice K. (2004). Reklam ve Tüketici Zihni. (Çeviri: İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Yayınları. Stern, Barbara (2003). Masculinisms and Feminisim İmage: What Does It Mean To Be A Man. (Editor: Tom Reichert & Jaqueline Lambiase). London: Lawrence Erlbaum Associates, 215-228. Stern, Bruce L, Krugman, Dean M., and Resnik, Alan, (1981). Magazine Advertising: An Analysis of Its Information Content. Journal of Adcerlising Research, 21(2), 39-44. Steadman, Major (1969). How Sexy Illustrations Affect Brand Recall. Journal of Advertising Research, 9 (1), 15–19. Stern, Barbara. (1991) Two Pornographies: A Feminist View Of Sex In Advertising. Advances in Consumer Research, 18, 384–391. Şahin, Hüseyin, (2000). Öfke Ve Öfke Denetiminin Kuramsal Temelleri, Burdur Eğitim Fakültesi Dergisi, www.ulalbim.gov.tr. Erişim tarihi: 20.01.2011 Şimşek, Ömer Faruk (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve LİSREL Uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yayınları. Taflinger, Richard F. (1996). Taking Advantage You and Me, Babe: Sex and Advertising. http://public.wsu.edu/~taflinge/. Erişim Tarihi: 12.03.2014. Tavşancıl, Ezel (2010). Tutumların Ölçülmesi ve SPSS İle Veri Analizi (4. Baskı). Ankara: Nöbel Yayınları. Taylor, Valerie, Halstead, A., Diane, and Haynes, Paula J., (2010). Consumer Responses To Chrıstıan Religious Symbols In Advertising. Journal of Advertising Research, 39(2), 79–92. Tolan, Barlas (2005). Sosyoloji. Ankara: Gazi Kitapevi. Tutal, Nilgün, (2006) Küreselleşme, İletişim Kültürlerarasılık, İstanbul: Kırmızı Yayınları. 376 Türkoğlu, Nurçay (2003). Kitle İletişimi ve Kültür Nurçay Türkoğlu. İstanbul: NAOS Yayınları. Uğur, İmran ve Şimşek, Sedat (2004). Star Stratejisi Ve Uygulamaları Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/download /772/724). Erişim Tarihi 20.03.2011 Uğur, İmran ve Şimşek, Sedat, (2008). Kitle Iletişim Araçlarından Televizyonun Küreselleşme Boyutunda Meydana Getirdiği Kültür Emperyalizmi Ve Toplumların Bu Emperyalizme Karşı Eliştirdikleri Mekanizmaları, (Düzenleyen: Can Bilgili ve Nesrin Tan Akbulut). Küreselleştirme Makinesi: Medya: Medya Eleştirileri. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği Yayınları, 95113. Uğur, İmran (2008). Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı. İstanbul: Literatürk Yayınları. Uludağ, İlhan (1990). S.S.C.B.'ndeki Türk Cumhuriyetlerinin Sosyo-ekonomik Analizleri ve Türkiye ile ilişkileri. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları. Uztuğ, Ferruh (2003). Markan Kadar Konuş. İstanbul: Mediacat Yayınları. Uztuğ: Ferruh (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi: Kesmece Reklam Mümkün mü? (1. Baskı). İstanbul: ReklamYaratıcıları Derneği Yayınları. Ügeöz, Perihan (2003). Kültürlerarası İletişim. İstanbul: Üstün Eserler Yayınları. Vakratsas, Demetrios ve Ambler, Tim, (1999) How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing, 63, 26-43. Vardar, Berke (2001). Dilbilim Yazıları. İstanbul: Multilingual. Venkatesh, Jswanath and Morris, Michael G. (2000). Why Don't Men Ever Stop To Ask For Dırectıons? Gender, Socıal Influence, And Their Role In Technology Acceptance And Usage Behavior, MIS Quarterly 24 (1), 11S-139 Voss, Kevin E. (2009). Using Humor In Conjunction with Negative Consequences In Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31(2), 2530. Walker, David and Dubitsky, Tomy J. (1994). Why Liking Matters, Journal Of Advertising Research, Mayıs ve Haziran, 34, 9-17. Wells, William, Burnett, John and Moriarty, Sandra (2006). Advertising Princiles and Practise (7th Edition), New Jersey(USA): Peraeson Prentice Hall. 377 William, F. Greene, (1992). Observations: What Drives Commercial Liking? An Exploration Of Entertainment Vs. Communication, Journal of Advertising Research-Mart/Nisan, 32 (2), 65-68. William, Harald, A., Prins, Herald E. R., Walrath, Dana and Mcbride, Bunny (2008). Kültürel Antropoloji. (Çeviren: İnan Deniz Erguvan Sarıoğlu). İstanbul: Kaknüs Yayınları. Williamson, Judith (2000). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Çeviren: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi. Williams, Raymond (2005). Anahtar Sözcükler. (Çeviren: Şafak Kılıç). İstanbul: İletişim Williams, Raymond (2003). Televizyon, Teknoloji Ve Kültürel Biçim. (Çeviren: Ahmet Ulvi Türkbağ). Ankara: Dost Kitabevi. Wolker, David and Dubitsky, Tony M. (1994). Why Liking Matters. Journal Of Advertising Research, 34 (3), May/June, 9-18. Yavuz, Şahinde (2007). Reklamları İzlediniz. Ankara: Ütopya Yayınları. Yaylagül, Leven (2008). Kitle İletişim Kuramları (3. Baskı). Ankara: Dipnot Yayınları. Yılmaz, Engin, (2004). Medyatik Dil Alanları: Reklamcılık Dili Üzerine Metin Dil Bilimsel Bir İnceleme”, (http://turkoloji.cu.edu.tr/ DILBILIM/ engin_yilmaz_reklamcilik_dili_metindilbilimsel_inceleme.pdf ). Erişim Tarihi: 10.11.2013. Yıldız, Şerife (2005). Dil Kültür İletişim ve Medya. Ankara: Sinemis Yayınları. Yılmaz, R. Ayhan (2007). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: 1960-1990 Yılları Arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 4(4), 143-159. Yoo, Chan Y., Kim, Kihan and Stout, Patricia A. (2004). Assessing The Effects Of Anımation In Online Banner Advertising: Hierarchy Of Effects Model, Journal of Interactive Advertising, 4(2), 49-60. Yüksel, N. Aysun (2006). Otomobil Reklamlarında Yerleşik Toplumsal Cinsiyet Kalıpları: Türkiye de Yayınlanan Televizyon Reklâmları Üzerine Bir Çalışma. Selçuk Üniversitesi iletişim Fakültesi Dergisi, 4(2), 115-124. Zandpour, Fred, Chang, Ypress And Catalano, Joelle (1992). Stories, Symbols, And Straight Talk: A Comparative Analysis Of French, Taiwanese And U.S. TV Commercials. Journal of Advertising Research, 32(1), 25-38. 378 Zhang, Yong and Gelb, Betsy D. (1996). Matching Advertising Appeals to Culture: The Influence of Products' Use Conditions, Journal of Advertising, 25(3), 29-46. Zıllıoğlu, Merih (2005). İletişim Nedir (3. Baskı). İstanbul: Cem Yayınevi. Zinkhan, George M. And Zinkhan, F. Christian (1985). Response Profiles And Choice Behavior: An Application To Financial Services. Journal of Advertising, 14 (3), 39-51 Zinkhan, George M. ve Burton, Scot (1989). Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisements, Journal of Advertising, 18(4),6-14. Zinkhan, George M. And Carlson, Les, (1995). Green Advertising and Reluctan Consumer. Journal of Advertising. Summer, 24(2),1-6. Dünya Gazetesi, 09 Aralık 2013 Pazartesi http://www.dunya.com/turk-markalarigloballesiyor-211116h.htm http://tr.wikipedia.org/wiki/Orta_Do%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 15 Eylül 2014 http://www.turkcebilgi.com/ansiklopedi/ortado%C4%9Fu. Erişim Tarihi: 15 Eylül 2014 http://www.mep-online.org/-Turkish-. Erişim Tarihi: 06 Eylül 2013 http://www.pewforum.org/2009/10/07/mapping-the-global-muslim-population10/. Erişim Tarihi: 15 Mayıs 2014 http://www.massfiles.com/BLOG/kulturel_farkliliklar.pdf. 3 Aralık 2007. http://geert-hofstede.com/dimensions.html. Erişim Tarihi: 29 Ekim 2013. http://geerthofstede.nl/dimensions-of-national-cultures. Erişim Tarihi: 25 Mayıs 2013. http://www.osym.gov.tr/dosya/1-69412/h/21yabanciogrenciuyruk.pdf http://www.kdk.gov.tr/faaliyetler/kultur-ve-tanitim-faaliyetleri/turkiyenindostlari-belgeseli/39. Erişim Tarihi: 03 Aralık 2013 http:// atolyesimetri.org/ hyundaiden-reklam-ozru. html. Erişim Tarihi: 03 Haziran 2014 http://geert-hofstede.com/turkey.html. Erişim Tarihi: 19 Kasım 2014. http://www.campaigntr.com/2013/05/21/43970/2013un-en-degerli-100-markasi/. Erişim Tarihi: 21 Mayıs 2014 379 http://www. brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_turkey_100_2013.pdf. Erişim Tarihi: 11 Ekim 2014 http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&view=article& id=22290:kueresel-reklam-pazar-yuezde-5-bueyueyecek&catid=65:guencelhaberler&Itemid=160. Erişim Tarihi: 03 Mayıs 2013 http:// atolyesimetri.org/ hyundaiden-reklam-ozru. html. Erişim Tarihi: 12.02.2013 http://interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx, Erişim Tarihi, 03 Aralık 2013. http://www.haber53.com/ulkelere-gore-kadinlarin-guzellik-anlayisi_sf0_2982.html). Erişim Tarihi: 03 Eylül 2013 http://www.ytb.gov.tr/tr/uluslararasi-ogrenciler/1446-iii-uluslararasi-ogrencilermezuniyet-toreni-ankara-da-gerceklestirilecek. Erişim Tarihi: 10 Mayıs 2014. http://www.osym.gov.tr/dosya/1-69412/h/21yabanciogrenciuyruk.pdf. Erişim Tarihi: 14 Ekim 2013. http://www.kdk.gov.tr/faaliyetler/kultur-ve-tanitim-faaliyetleri/turkiyenin-dostlaribelgeseli/39. Erişim Tarihi: 03 Eylül 2013. http://www.turkiyeburslari.gov.tr/index.php/tr/. Erişim Tarihi: 15 Temmuz 2014. www.tdkterim.gov. tr/bts/?kategori=verilst &kelime=mizah& ayn=tam, Erişim Tarihi: 14.01.2011 380 EKLER Ek:1: Katılımcıların Genel Ortalaması Tablo-1: Cinsel Çekicilik Kullanılmayan Reklam Tutumu Genel Tablosu Descriptive Statistics Bence bu reklam iyi Bu reklamı sevdim Bence bu reklam ikna edici Bence bu reklam inandırıcı Bence bu reklam etkili Bence bu reklam etkileyici Bence bu reklam cazip(çekici) Bence bu reklam göz alıcı Bence bu reklam açık seçik Bence bu reklam tercih edilir Bence bu reklam çok kötü Bence bu reklam eğlenceli Bence bu reklam güzel N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 258 1,00 5,00 3,8023 1,04177 -1,053 ,152 ,803 ,302 258 1,00 5,00 3,7016 1,14004 -,792 ,152 -,122 ,302 255 1,00 5,00 3,2980 1,15586 -,216 ,153 -,860 ,304 255 1,00 5,00 3,2039 1,14568 -,122 ,153 -,879 ,304 255 1,00 5,00 3,4745 1,11112 -,534 ,153 -,569 ,304 253 1,00 5,00 3,4664 1,09284 -,566 ,153 -,483 ,305 255 1,00 5,00 3,5412 1,07827 -,487 ,153 -,476 ,304 254 1,00 5,00 3,5354 1,12320 -,612 ,153 -,441 ,304 249 1,00 5,00 2,9558 1,23868 -,044 ,154 -1,077 ,307 250 1,00 5,00 3,3240 1,08060 -,347 ,154 -,661 ,307 252 1,00 5,00 2,1825 1,12133 ,916 ,153 ,158 ,306 254 1,00 5,00 3,4921 1,10958 -,627 ,153 -,331 ,304 256 1,00 5,00 3,6758 1,05550 -,793 ,152 ,079 ,303 381 Bence bu reklam ilginç Bence bu reklam cinsel duygulara hitap ediyor Bence bu reklam erotik Bence bu reklam iğrenç(itici) Bence bu reklam ahlaki değil Bence bu reklam rahatsız edici Bence bu reklam can sıkıcı Bence bu reklam tartışmaya açık(sorgulana bilir) Bence bu reklam estetik Bence bu reklam normal Bu reklamı daha önce gördüm Bence bu reklam tanınmış Valid N (listwise) 255 1,00 5,00 3,5843 1,03851 -,673 ,153 -,130 ,304 253 1,00 5,00 2,1383 1,19217 ,778 ,153 -,390 ,305 253 1,00 5,00 1,7945 ,96632 1,274 ,153 1,392 ,305 256 1,00 5,00 2,0352 1,06031 ,845 ,152 ,043 ,303 254 1,00 5,00 1,9724 1,00356 ,954 ,153 ,478 ,304 257 1,00 5,00 1,9572 1,03556 1,192 ,152 1,115 ,303 252 1,00 5,00 2,0000 1,06745 1,169 ,153 ,842 ,306 250 1,00 5,00 2,8280 1,17812 ,071 ,154 -,835 ,307 254 1,00 5,00 3,3937 ,98332 -,530 ,153 -,138 ,304 252 1,00 5,00 3,3730 1,03126 -,578 ,153 -,533 ,306 256 1,00 5,00 2,4219 1,34082 ,552 ,152 -,990 ,303 253 1,00 5,00 2,9881 1,21656 -,004 ,153 -,875 ,305 196 382 Tablo-2: Orta Düzeyde Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklam Tutumu Genel Tablosu Descriptive Statistics Bence bu reklam iyi Bu reklamı sevdim Bence bu reklam ikna edici Bence bu reklam inandırıcı Bence bu reklam etkili Bence bu reklam etkileyici Bence bu reklam cazip(çekici) Bence bu reklam göz alıcı Bence bu reklam açık seçik Bence bu reklam tercih edilir Bence bu reklam çok kötü Bence bu reklam eğlenceli Bence bu reklam güzel Bence bu reklam ilginç N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 258 1,00 5,00 3,2093 1,14460 -,292 ,152 -,825 ,302 256 1,00 5,00 3,0938 1,19763 -,182 ,152 -1,033 ,303 258 1,00 5,00 3,0543 1,14891 -,200 ,152 -,807 ,302 256 1,00 5,00 2,8633 1,13451 ,077 ,152 -,826 ,303 255 1,00 5,00 3,1059 1,12267 -,210 ,153 -,790 ,304 255 1,00 5,00 3,1412 1,15853 -,263 ,153 -,853 ,304 255 1,00 5,00 3,1490 1,17107 -,189 ,153 -,916 ,304 256 1,00 5,00 3,1563 1,21066 -,317 ,152 -,984 ,303 251 1,00 5,00 3,2590 1,15614 -,284 ,154 -,825 ,306 256 1,00 5,00 3,0781 1,08905 -,174 ,152 -,813 ,303 254 1,00 5,00 2,6299 1,14418 ,347 ,153 -,555 ,304 254 1,00 5,00 3,0945 1,13467 -,269 ,153 -,751 ,304 255 1,00 5,00 3,1294 1,18841 -,196 ,153 -,882 ,304 256 1,00 5,00 2,9258 1,10185 ,041 ,152 -,767 ,303 383 Bence bu reklam cinsel duygulara hitap ediyor Bence bu reklam erotik Bence bu reklam iğrenç(itici) Bence bu reklam ahlaki değil Bence bu reklam rahatsız edici Bence bu reklam can sıkıcı Bence bu reklam tartışmaya açık(sorgulana bilir) Bence bu reklam estetik Bence bu reklam normal Bu reklamı daha önce gördüm Bence bu reklam tanınmış Valid N (listwise) 257 1,00 5,00 3,5525 1,11022 -,617 ,152 -,283 ,303 253 1,00 5,00 3,2846 1,16753 -,314 ,153 -,696 ,305 254 1,00 5,00 2,6024 1,16748 ,426 ,153 -,556 ,304 255 1,00 5,00 2,9765 1,21969 ,137 ,153 -,962 ,304 256 1,00 5,00 2,6523 1,14114 ,490 ,152 -,501 ,303 254 1,00 5,00 2,6378 1,12232 ,531 ,153 -,348 ,304 254 1,00 5,00 3,0472 1,00086 -,143 ,153 -,352 ,304 254 1,00 5,00 3,0551 1,02773 -,309 ,153 -,490 ,304 255 1,00 5,00 3,1255 1,11536 -,302 ,153 -,736 ,304 254 1,00 5,00 2,9567 1,37528 -,124 ,153 -1,321 ,304 255 1,00 5,00 3,0392 1,23532 -,176 ,153 -,977 ,304 209 384 Tablo-3: Yüksek Düzeyde Cinsel Çekicilik Kullanılan Reklam Tutumu Genel Tablosu Descriptive Statistics Bence bu reklam iyi Bu reklamı sevdim Bence bu reklam ikna edici Bence bu reklam inandırıcı Bence bu reklam etkili Bence bu reklam etkileyici Bence bu reklam cazip(çekici) Bence bu reklam göz alıcı Bence bu reklam açık seçik Bence bu reklam tercih edilir Bence bu reklam çok kötü Bence bu reklam eğlenceli Bence bu reklam güzel Bence bu reklam ilginç N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 258 1,00 5,00 2,5039 1,28822 ,415 ,152 -1,014 ,302 258 1,00 5,00 2,4070 1,28485 ,591 ,152 -,811 ,302 257 1,00 5,00 2,6304 1,31678 ,231 ,152 -1,188 ,303 255 1,00 5,00 2,5882 1,28554 ,268 ,153 -1,122 ,304 256 1,00 5,00 2,7109 1,31449 ,161 ,152 -1,263 ,303 253 1,00 5,00 2,6917 1,30316 ,111 ,153 -1,287 ,305 257 1,00 5,00 2,6304 1,28981 ,243 ,152 -1,159 ,303 254 1,00 5,00 2,8780 1,33250 -,017 ,153 -1,311 ,304 253 1,00 5,00 3,1423 1,30761 -,266 ,153 -1,118 ,305 254 1,00 5,00 2,5827 1,15544 ,262 ,153 -,778 ,304 251 1,00 5,00 3,2151 1,33024 -,154 ,154 -1,152 ,306 250 1,00 5,00 2,7120 1,24065 ,041 ,154 -1,193 ,307 250 1,00 5,00 2,5880 1,25561 ,228 ,154 -1,136 ,307 253 1,00 5,00 2,8024 1,31553 -,020 ,153 -1,264 ,305 385 Bence bu reklam cinsel duygulara hitap ediyor Bence bu reklam erotik Bence bu reklam iğrenç(itici) Bence bu reklam ahlaki değil Bence bu reklam rahatsız edici Bence bu reklam can sıkıcı Bence bu reklam tartışmaya açık(sorgulana bilir) Bence bu reklam estetik Bence bu reklam normal Bu reklamı daha önce gördüm Bence bu reklam tanınmış Valid N (listwise) 255 1,00 5,00 3,9294 1,16836 -1,071 ,153 ,365 ,304 252 1,00 5,00 4,0437 1,15789 -1,188 ,153 ,653 ,306 255 1,00 5,00 3,2745 1,40693 -,147 ,153 -1,296 ,304 255 1,00 5,00 3,7216 1,34462 -,744 ,153 -,658 ,304 256 1,00 5,00 3,5273 1,34282 -,480 ,152 -,986 ,303 257 1,00 5,00 3,2218 1,34391 -,012 ,152 -1,216 ,303 250 1,00 5,00 3,4240 1,27543 -,391 ,154 -,822 ,307 254 1,00 5,00 2,9685 1,27572 -,217 ,153 -1,038 ,304 254 1,00 5,00 2,5827 1,20566 ,179 ,153 -1,021 ,304 254 1,00 5,00 2,3031 1,23784 ,629 ,153 -,698 ,304 255 1,00 5,00 2,4353 1,12712 ,379 ,153 -,585 ,304 202 386 Tablo 4: Marka Beğenisi Genel Ortalama (SAMSUNG) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Markayı farklı buluyorum Bence bu marka cazip Bence bu marka sıkıcı Bence bu marka itici Bence bu marka çok ahlak dışı Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim Marka hakkında olumlu düşünüyorum Markayı sevdim Bu marka sıra dışı Valid N (listwise) Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 252 1,00 5,00 3,6111 ,98977 -,697 ,153 -,037 ,306 251 1,00 5,00 3,7251 ,96339 -,778 ,154 ,173 ,306 250 1,00 5,00 3,8520 ,96010 -1,017 ,154 1,152 ,307 247 1,00 5,00 3,8664 ,94695 -,830 ,155 ,762 ,309 251 1,00 5,00 4,0558 ,93642 -,907 ,154 ,572 ,306 253 1,00 5,00 3,6877 1,10614 -,722 ,153 -,167 ,305 252 1,00 5,00 3,8651 ,91776 -,976 ,153 ,941 ,306 251 1,00 5,00 3,9562 ,95188 -,922 ,154 ,546 ,306 254 1,00 5,00 3,2677 1,14173 -,283 ,153 -,620 ,304 232 Tablo 5: Marka Beğenisi Genel Ortalama (AXE) Descriptive Statistics Markayı farklı buluyorum Bence bu marka cazip Bence bu marka sıkıcı Bence bu marka itici Bence bu marka çok ahlak dışı Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 255 1,00 5,00 3,2000 1,10261 -,208 ,153 -,677 ,304 255 1,00 5,00 3,2235 1,03911 -,268 ,153 -,478 ,304 251 1,00 5,00 3,5498 1,01218 -,428 ,154 -,262 ,306 254 1,00 5,00 3,4724 1,02017 -,240 ,153 -,422 ,304 255 1,00 5,00 3,3255 1,11536 -,361 ,153 -,494 ,304 250 1,00 5,00 3,0760 1,12930 -,117 ,154 -,708 ,307 387 Marka hakkında olumlu düşünüyorum Markayı sevdim Bu marka sıra dışı Valid N (listwise) 249 1,00 5,00 3,2691 1,00597 -,465 ,154 -,148 ,307 255 1,00 5,00 3,1725 1,04695 -,185 ,153 -,671 ,304 255 1,00 5,00 2,8824 1,00876 ,030 ,153 -,170 ,304 237 Tablo 6: Marka Beğenisi Genel Ortalama (DUREX) Descriptive Statistics Markayı farklı buluyorum Bence bu marka cazip Bence bu marka sıkıcı Bence bu marka itici Bence bu marka çok ahlak dışı Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim Marka hakkında olumlu düşünüyorum Markayı sevdim Bu marka sıra dışı Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 245 1,00 5,00 2,7878 1,26582 ,088 ,156 -1,001 ,310 245 1,00 5,00 2,6327 1,15044 ,217 ,156 -,726 ,310 242 1,00 5,00 3,1529 1,19011 -,120 ,156 -,712 ,312 240 1,00 5,00 3,0083 1,21011 ,170 ,157 -,878 ,313 243 1,00 5,00 2,6461 1,27526 ,435 ,156 -,829 ,311 244 1,00 5,00 2,7910 1,16947 -,053 ,156 -,876 ,310 241 1,00 5,00 2,6141 1,06676 ,135 ,157 -,465 ,312 245 1,00 5,00 2,5020 1,13666 ,409 ,156 -,558 ,310 245 1,00 5,00 2,7755 1,21239 -,006 ,156 -,993 ,310 230 388 Tablo-7: Kültür Boyutları Genel Katılımcı Ortalaması Descriptive Statistics Belirsiz durumlarda rahatımdır Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır Toplumda herkes eşit haklara sahiptir Güç, resmi pozisyona, deneyime ve yeteneğe bağlıdır Her zaman uyum ön planda olmalı Ortak çıkarlar bireysel çıkarların önünde gelmeli Geleneklerine bağlı topluma sahibim İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli Erkekler ve kızlar aynı konu üzerinde çalışabilir Ben dindar insanımdır Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Skewness Statistic Kurtosis Std. Error Statistic Std. Error 251 1,00 5,00 2,6175 1,26694 ,191 ,154 -1,128 ,306 252 1,00 5,00 3,1468 1,06664 -,356 ,153 -,712 ,306 252 1,00 5,00 3,2659 1,10987 -,401 ,153 -,509 ,306 253 1,00 5,00 2,9605 1,31777 ,063 ,153 -1,166 ,305 251 1,00 5,00 3,7131 1,34365 -,731 ,154 -,720 ,306 248 1,00 5,00 3,0605 1,30724 ,085 ,155 -1,135 ,308 250 1,00 5,00 3,6280 1,07622 -,559 ,154 -,306 ,307 248 1,00 5,00 3,6129 1,01574 -,474 ,155 -,087 ,308 245 1,00 5,00 3,7510 1,00371 -,734 ,156 ,149 ,310 250 1,00 5,00 4,0840 ,99241 -1,189 ,154 1,175 ,307 254 1,00 5,00 4,0197 1,01938 -1,123 ,153 1,004 ,304 250 1,00 5,00 3,8040 1,16405 -,828 ,154 -,124 ,307 247 1,00 5,00 3,7328 1,05222 -,756 ,155 ,274 ,309 217 389 Ek-2: Katılımcılara Yöneltilen Rıza Formu Öğrenci Rıza Formu Çalışmanın Amacı: bu çalışmanın esas amacı, yaygın medyada kullanılan moda reklamları hakkında tüketicilerin bakış açılarına ulaşmaktır. Çalışma Soruları: Eğer bu çalışmada yer almayı kabul ederseniz, sizden moda reklamı hakkında fikirlerinizi belirtmeniz istenilecektir. Lütfen anketteki tüm cevapları yazınız. Anketi tamamlamanız ortalama olarak 10 dk sürecektir. Ankette cevapladığınız her şey, yasalar tarafından uygun görülen ölçüde GİZLİ tutulacaktır. Katılımınızın sonuçları isimsiz tutulacaktır ve cevaplarınız ve kimliğiniz arasında araştırmacı tarafından hiçbir ilişkilendirme yapılmayacaktır. Katılımınız tamamen gönüllüdür ve isteğiniz zaman hiçbir ceza ödemenden çalışmadan çekilebilirsiniz. Çekilmek istemeniz durumda, size ait olan ölçüdeki bilgiler size geri sunulacak, araştırma kayıtlarından çıkarılacak ve yok edilecektir. Eğer bu çalışma ile ilgili herhangi bir sorunuz olursa, araştırmacı Emine Şahin ile telefon aracılığı 05358874216 ve ya e-mail üzerinden eminesahin2001@gmail.com adresinden iletişime geçebilirsiniz. Kabul : Bu rıza formunun bir kopyasını okudum, 18 yaşında bir yetişkinim ve bu çalışmaya gönül olarak katılmayı kabul etmekteyim. Katılımcı : _____________________________ Tarih :_________________ Baş Araştırmacı:_____________________ Tarih :_________________ 390 Bence bu reklam iyidir / I think this ad is good Bu reklamı sevdim/ I like this ad Bence bu reklam ikna edici/ I think this ad is persuasive Bence bu reklam inandırıcı/ I think this ad is believable Bence bu reklam etkili/ I think this ad is effective Bence bu reklam etkileyici/ I think this ad is impressive Bence bu reklam cazip/ I think this ad is attractive Bence bu reklam göz alıcı/ I think this ad is eye-catching Bence bu reklam açık seçik/ I think this ad is clear Bence bu reklam tercih edilir/ I think this ad is favorable Bence bu reklam çok kötü/ I think this ad is awful Bence bu reklam eğlenceli/ I think this ad is exciting Bence bu reklam güzel/ I think this ad is beautiful Bence bu reklam ilginç/ I think this ad is interesting Reklam cinsel duygulara hitap ediyor/ I think this ad is sensual. Bence bu reklam erotik/ I think this ad is erotic. Bence bu reklam iğrenç (itici)/ I think this ad is offensive. Bence bu reklam ahlaki değil/ I think this ad is unethical. Bence bu reklam rahatsız edici/ I think this ad is irritating. Bence bu reklam can sıkıcı/ I think this ad is annoying. Bence bu reklam tartışmaya açık (sorgulanabilir)/ I think this ad is questionable Bence bu reklam estetik/ I think this ad is done in good taste Bence bu reklam normal/ I think this ad is usual. Bu reklamı daha önce izledim/ I have seen this ad before Bence bu reklam tanınmış/ I think this ad is well known. Lütfen diğer sayfaya devam ediniz (Please continue on the next page). Kesinlikle Katılıyorum (5) Strongly Agree Katılıyorum (4) Agree Ne Katılıyorum Katılmıyorum(3) Neutral (Please provide your opinion in relation with the advertising) Katılmıyorum (2) Disagree Lütfen izlediğiniz reklamıyla alakalı olarak fikrinizi belirtiniz? Kesinlikle Katılmıyorum(1) Strongly Disagree Ne Ek-3: Reklam Tutumunu Ölçen Soru Formu 391 Markayı farklı buluyorum I find the brand different Bence bu marka cazip The brand is desirable Bence bu marka sıkıcı I think the brand is boring Bence bu marka itici The brand is offensive Bence bu marka çok ahlak dışı The brand is very unethical Marka hakkında daha çok bilgi edinmek isterim I would seek more information about the brand Marka hakkında olumlu düşünüyorum I would have a positive opinion about the brand Markayı sevdim I like this brand Bu marka sıra dışı The brand is unusual Lütfen diğer sayfaya devam ediniz (Please continue on the next page). Kesinlikle Katılıyorum (5) Strongly Agree Katılıyorum (4) Agree (Please provide, your opinion in relation with the brand). Ne Katılıyorum Katılmıyorum(3) Neutral yalnızca ilk harfi uygun kutuya yazarak belirtiniz? Katılmıyorum (2) Disagree Lütfen, izlediğiniz reklamdaki marka ile alakalı olarak fikrinizi Kesinlikle Katılmıyorum(1) Strongly Disagree Ne Ek-4: Marka Tutumunu Ölçen Soru Formu 392 Belirsiz durumlarda rahatımdır I am comfortable in ambiguous situations. Çok gerekli olmadıkça kural konmamalı There should not be more rules than strictly necessary. Çok uç fikir ve davranışlara hoşgörü gösterilmeli There should be tolerance to deviant ideas and behavior. Anne babalar çocuklarına kendi yaşıtlarıymış gibi davranmalıdır Parents should treat children as equals. Toplumda herkes eşit haklara sahiptir Everyone has the right to privacy. Gücü az olanlar güçlü olanlara bağlıdır Less powerful people should be dependent on the more powerful. Her zaman uyum ön planda olmalı Harmony should always be maintained. Ortak çıkarlar bireysel çıkarlardan önemli gelmeli Collective interests support to prevail over individual interests. Aid olduğum toplum gelenekseldir My society is traditional İnsanlar ve sıcak ilişkiler önemlidir People and warm relationships are important. Hem erkekler hem de kadınlar şefkat gösterebilmeli Both men and women are allowed to be tender. Erkekler ve kızlar aynı alanda çalışabilir Boys and girls study same subjects Ben dindarım. I am a religious person Ek-6: Katılımcıların Demografik Özelliklerini Ölçen Soru Formu Aşağıdaki sorular sadece istatistiksel amaçlıdır. Cevaplarınız gizli kalacaktır Kaç yaşındasınız? What is your age? ____________ Cinsiyetiniz nedir? What is your gender? 1) _______Erkek /Male, 2) _______Kadın/ Female Türkiye’ye geldiğiniz ülke nedir? Where did you come to Turkey? _______ Katıldığınız için teşekkür ederiz. (Thank you for your participation) Kesinlikle Katılıyorum (5) Strongly Agree Katılıyorum (4) Agree Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum (3) Neutral Katılmıyorum (2) Disagree Lütfen aşağıdaki sorulardan sizin fikrinize en uygun olanı işaretleyiniz? (Please select the answer that best reflects your opinion) Kesinlikle Katılmıyorum (1) Strongly Disagree Ek-5: Kültür Boyutunu Ölçen Soru Formu 393 EK-7: SAMSUNG Markasının Reklam Storyboardı 394 EK-8: AXE Markasının Reklam Storyboardı 395 EK-9: DUREX Markasının Reklam Storyboardı
