kurum kimliğinin oluşturulmasında halkla ilişkilerin rolü

I
T.C.
EGE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİMDALI
KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA
İLİŞKİLERİN ROLÜ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Sinem YEYGEL
Danışman
Doç. Dr. Müge ELDEN
İZMİR-2002
II
YÜKSEKÖĞRENİM KURULU DÖKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ GİRİŞ FORMU
YAZARIN
Merkezimizde Doldurulacaktır
Soyadı: YEYGEL
Kayıt No:
Adı: Sinem
TEZİN ADI
Türkçe: KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ
İngilizce: THE ROLE OF PUBLİC RELATIONS IN CONSTITUTING CORPORATE IDENTITY
TEZİN TÜRÜ: Yüksek Lisans Doktora Doçentlik Tıpta Uzmanlık Sanatta Yeterlilik
[Χ]
[ ]
TEZİN KABUL EDİLDİĞİ
Üniversite: EGE ÜNİVERSİTESİ
Fakülte:
Enstitü: SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Diğer Kuruluşlar:
Tarih:
TEZ YAYINLANMIŞSA
Yayınlayan:
Basım Yeri:
Basım Tarihi:
ISBN:
TEZ YÖNETİCİSİNİN
Soyadı, Adı: ELDEN, Müge
Unvanı: Doç. Dr.
[ ]
[ ]
[ ]
III
TEZİN YAZILDIĞI DİL: Türkçe
TEZİN SAYFA SAYISI: 600
TEZİN KONUSU (KONULARI)
•
Kurum Kimliği Kavramına Genel Bir Bakış
•
Halkla İlişkiler Kavramına Genel Bir Bakış
•
Kurum Kimliği ile Halkla İlişkiler Arasındaki İlişki ve Kurum Kimliğinin Kullanılmasında
Kullanılan Modeller
TÜRKÇE ANAHTAR KELİMELER
1. Kurum Kimliği
2.
Kurum Felsefesi
3.
Kurumsal Davranış
4. Kurumsal Dizayn
5. Kurumsal İletişim
Başka vereceğiniz anahtar kelimler varsa lütfen yazınız:
Kurum Kültürü, Kurum İklimi, Kurum İmajı, Vizyon, Halkla İlişkiler
İNGİLİZCE ANAHTAR KELİMELER
1. Corporate Identity
2.
Corporate Philosophy
3.
Corporate Behaviour
4.
Corporate Design
5. Corporate Communication
Başka vereceğiniz anahtar kelimler varsa lütfen yazınız:
Corporate Culture, Corporate Climate, Corporate Image, Vision, Public Relations
[ ]
1. Tezimden fotokopi yapılmasına izin veriyorum.
2. Tezimden dipnot gösterilmek şartıyla bir bölümünün fotokopisi alınabilir. [ Χ ]
3. Kaynak göstermek şartıyla tezimin tamamının fotokopisi alınabilir.
Yazarın İmzası
[ ]
Tarih:22 / 03 / 2002
IV
TUTANAK
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulu’nun 6 / 03 / 2002 tarih ve 6/1 sayılı
kararı ile oluşturulan jüri; Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı yüksek lisans öğrencisi Sinem
YEYGEL’in KURUM KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ
başlıklı tezini incelemiş ve adayı 22 / 03 / 2002 günü saat 13:00’de tez savunmasına almıştır.
Sınav sonunda adayın tez savunmasını ve jüri üyeleri tarafından tezi ile ilgili kendisine
yöneltilen sorulara verdiği cevapları değerlendirerek tezin başarılı olduğuna oybirliğiyle / oyçokluğuyla
karar vermiştir.
Doç. Dr. Müge ELDEN
BAŞKAN
Prof. Dr. Seyide PARSA
ÜYE
Yrd. Doç. Dr. Işıl KARPAT
ÜYE
V
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ŞEKİLLER DİZİNİ ------------------------------------------------------------------------- VIII
TABLOLAR DİZİNİ -------------------------------------------------------------------------- IX
RESIMLER DİZİNİ ---------------------------------------------------------------------------- X
GİRİŞ ----------------------------------------------------------------------------------------------- 1
BİRİNCİ BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİ KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ ------------------------------ 8
I. KURUM KİMLİĞİ KAVRAMININ TANIMI, TARİHÇESİ VE KURUM
KİMLİĞİ TÜRLERİ ---------------------------------------------------------------------------- 8
A. Kurum Kimliği Kavramının Tanımı ----------------------------------------------------- 8
B. Kurum Kimliği Kavramına Tarihsel Bir Bakış -----------------------------------------17
1. Kurum Kimliği Kavramının Dünyadaki Tarihi Gelişimi --------------------------17
2. Kurum Kimliği Kavramının Türkiye’deki Tarihi Gelişimi -----------------------28
C. Kurum Kimliği Türleri --------------------------------------------------------------------29
1. Tekli (Monolotik) Kimlik -------------------------------------------------------------32
2. Marka Kimliği --------------------------------------------------------------------------33
3. Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik --------------------------------------------------------37
4. Ürün Kimliği ----------------------------------------------------------------------------39
II. KURUM KİMLİĞİNİ OLUŞTURAN DÖRT TEMEL UNSUR ------------------42
A. Birinci Temel Unsur: Kurum Felsefesi--------------------------------------------------47
1. Kurum Felsefesi Kavramının Tanımı ------------------------------------------------47
2. Kurum Felsefesi ve Vizyon Arasındaki İlişki---------------------------------------49
a. Genel Olarak Vizyon Kavramına Bakış-------------------------------------------49
b. Vizyonu Oluşturan Üç Temel Unsur ----------------------------------------------52
c. Şirket Vizyonu Oluşturma Süreci--------------------------------------------------71
3. Hedef Kitlelere Aktarılmak Üzere Kurum Felsefesinin Yazılı
Hale Getirilmesi ------------------------------------------------------------------------78
VI
Sayfa
4.Kurumun Hedef Kitleleri Üzerindeki Etkisi Açısından Kurum Felsefesi
Kavramı -----------------------------------------------------------------------------------88
B. İkinci Temel Unsur: Kurumsal Davranış------------------------------------------------92
1. Kurumsal Davranış Kavramının Tanımı---------------------------------------------92
2. Kurumların Sergilediği Kurumsal Davranış Tarzları ------------------------------93
a. Kurumun Faaliyette Bulunduğu ve Sorumlu Olduğu Alanlardaki Genel
Davranış Esasları --------------------------------------------------------------------94
b. Temel Kurumsal Davranışlar----------------------------------------------------- 101
C. Üçüncü Temel Unsur: Kurumsal Dizayn---------------------------------------------- 114
1. Kurumsal Dizayn Kavramının Tanımı--------------------------------------------- 114
2. Kurumsal Dizayn Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ve
Stil Kavramı -------------------------------------------------------------------------- 120
3. Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar ve İçerikleri ----------------------------- 128
a. Ürün Dizaynı ----------------------------------------------------------------------- 128
b. İletişim Dizaynı -------------------------------------------------------------------- 148
c. Çevre Dizaynı ---------------------------------------------------------------------- 164
4. Kurum Kimliği El Kitabı (Manual/Görsel Kimlik Rehberi) -------------------- 176
D. Dördüncü Temel Unsur: Kurumsal İletişim ------------------------------------------ 183
1. Kurumsal İletişim Kavramının Tanımı -------------------------------------------- 183
2. Kurumun İletişim İçinde Bulunduğu Çevreler------------------------------------ 189
3. Kurumsal İletişimin Amaçları ------------------------------------------------------ 191
4. Kurumsal İletişim Türleri ve Kullanılan İletişim Araçları ---------------------- 194
III. KURUM KİMLİĞİ İLE İLİŞKİ İÇİNDE OLAN ALANLAR------------------ 199
A. Kurum Kültürü --------------------------------------------------------------------------- 199
1. Kurum Kültürü Kavramının Tanımı ----------------------------------------------- 199
2. Kurum Kültürünün Çevreye Aktarılmasında Kullanılan Unsurlar ------------- 209
3. Kurum Kültürünün İşlevleri ve Kurum Kimliği ile İlişkisi --------------------- 210
B. Kurum İklimi ----------------------------------------------------------------------------- 217
C. Kurum İmajı ------------------------------------------------------------------------------ 221
1. Kurum İmajı Kavramının Tanımı -------------------------------------------------- 221
2. Kurum İmajı Oluşum Süreci -------------------------------------------------------- 227
a. Kurum İmajı Oluşum Sürecine Dair Bir Model-------------------------------- 235
3. Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Arasındaki İlişki ------------------------------- 239
IV. İŞLETMELERİN KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMA NEDENLERİ-------- 242
VII
Sayfa
İKİNCİ BÖLÜM
HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ------------------------ 254
I. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMININ TANIMI VE TARİHÇESİ------------- 254
A. Halkla İlişkiler Kavramının Tanımı --------------------------------------------------- 254
B. Halkla İlişkilerin Tarihi Gelişimi------------------------------------------------------- 263
1. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Gelişmeler ----------------------------------- 267
2. İngiltere’deki Gelişmeler ------------------------------------------------------------ 271
3. Almanya’daki Gelişmeler ----------------------------------------------------------- 273
4. Fransa’daki Gelişmeler -------------------------------------------------------------- 274
5. İtalya’daki Gelişmeler --------------------------------------------------------------- 275
6. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler ---------------------------------------------------- 275
7. Türkiye’deki Gelişmeler ------------------------------------------------------------- 276
II. DÖRT HALKLA İLİŞKİLER MODELİ--------------------------------------------- 279
A. Kurum / Tanıtım (Basın Ajansı / Publicity) Modeli --------------------------------- 280
B. Kamu Enformasyon (Kamuoyu Bilgilendirme) Modeli----------------------------- 282
C. İki Yönlü Asimetrik Model ------------------------------------------------------------- 287
D. İki Yönlü Simetrik Model--------------------------------------------------------------- 291
III. İŞLETMELER AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE
ÜSTLENDİĞİ ROL -------------------------------------------------------------------------- 296
A. Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (Corporate Public Relations) -------------------- 298
B. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (Marketing Public Relations) ------------------- 302
IV. HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER
YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ ------------------------------------------------ 307
A. Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler -------------------------------------------------- 309
B. Halkla İlişkiler Etkinliklerinin Oluşturulması Süreci -------------------------------- 311
C. Halkla İlişkiler Yönetimi Kavramı ----------------------------------------------------- 315
VIII
Sayfa
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİ İLE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ VE
KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER -- 328
I. KURUM
KİMLİĞİ
OLUŞTURULMASINDA
KULLANILAN
MODELLER ---------------------------------------------------------------------------------- 329
A. Wally Olins’in Kurum Kimliği Oluşturma Modeli ---------------------------------- 329
B. Peter G. C. Lux’un Kurum Kimliği Geliştirme Süreci ------------------------------ 332
C. Gerhard Regenthal’ın Kurum Kimliği Geliştirme Aşamaları ---------------------- 334
D. Henrion, Ludlow & Schmidt’in Bir Kurum Kimliği Gelişimi için Genel Yapı
Modeli ----------------------------------------------------------------------------------------- 336
II. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ ------------------ 352
A. Kurum Kimliğinde İfade Biçimlerinin Oluşturulması------------------------------- 352
B. Kurum Kimliğini Oluşturan Özellikleri Belirlemek için Kullanılan Metotlar---- 355
C. Kurum Kimliğinin Temel Unsurları --------------------------------------------------- 358
D. Ana Hatlarıyla Kurum Kimliği Oluşum/Değişim Çalışmalarındaki Aşamalar -- 360
1. Araştırma, Analiz, Strateji Geliştirme --------------------------------------------- 363
2. Yaratım, Dizayn Aşaması ----------------------------------------------------------- 365
3.Uygulama ve Tanıtım Aşaması------------------------------------------------------ 367
E. Kurum Kimliği Yönetiminde Planlama Sürecinin Aşamaları ---------------------- 369
1. Yapı: Estetik-Strateji Ekibi---------------------------------------------------------- 369
2.Yöntem: Etkileşimli Koordinasyon ------------------------------------------------- 371
3. Görevler-------------------------------------------------------------------------------- 372
III.
KURUM
KİMLİĞİ
YÖNETİMİNDE
KULLANILAN
ÇEŞİTLİ
ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ ------------------------------------------------------------ 375
A. Görsel Kimlik Unsurlarının Etkilerinin Araştırılması ve Ölçülmesinde Kullanılan
Yöntemler------------------------------------------------------------------------------------- 375
1. Henderson ve Cote Araştırması----------------------------------------------------- 375
2. Schechter Araştırması ---------------------------------------------------------------- 377
B. Kurum Kimliği Yönetiminde Kullanılan Araştırma Tekniklerine Genel Bir
Bakış---------------------------------------------------------------------------------------- 378
IX
Sayfa
C. Kurum Kimliği Planlama Aşamalarında Kullanılan Araştırma Yöntemleri ------ 381
1. Statükonun Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemler ------------------ 381
2. Amacın Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemler----------------------- 385
3. Tasarım Geliştirme Aşamasında Kullanılan Yöntemler ------------------------- 386
4. Uygulamam Sonrası Denetim (İzleme ve Takip) Aşamasında
Kullanılan Yöntemler ---------------------------------------------------------------- 387
IV. KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE
İLİŞKİ İÇİNDE OLDUĞU DİĞER KURUM KİMLİĞİ DANIŞMANLARI ---- 388
A. Kurum Kimliği Çalışmalarında Bir İtici Güç Olarak Halkla İlişkiler ------------- 388
B. Kurum Kimliği Çalışmalarında Görev Alan Diğer Kurum Kimliği
Danışmanları ------------------------------------------------------------------------------ 401
V. KURUMUN ÇALIŞANLARI VE DIŞ HEDEF KİTLELERİ İLE KURDUĞU
İLETİŞİM AÇISINDAN KURUM KİMLİĞİNİN ÖNEMİ -------------------------- 410
A. Kurumun Çalışanlarıyla Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği --------------------- 410
1. Kurumsal İletişim Türleri ve Kurum Kimliğinin Çalışanlara Aktarımı------- 412
a. Biçimsel (Resmi / Formal) İletişim ---------------------------------------------- 417
b. Biçimsel Olmayan (Gayri resmi / İnformal) İletişim-------------------------- 425
c. Kişilerarası İletişim ---------------------------------------------------------------- 426
2. Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Kurum İçi İletişim Araçları - 427
a. Tek Yönlü İletişim Araçları ------------------------------------------------------ 428
b. Çift Yönlü İletişim Araçları ------------------------------------------------------ 440
B. Kurumun Dış Hedef Kitleleriyle Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği ----------- 443
1. Halkla İlişkilerin Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak
Yararlandığı Araçlar -------------------------------------------------------------------- 446
a. Kurumsal Reklam------------------------------------------------------------------ 446
b. Sponsorluk -------------------------------------------------------------------------- 457
b.a. Sponsorluk Faaliyetlerinin Amaçları ve Şirketler Tarafından
Tercih Edilme Sebepleri ------------------------------------------------------- 460
b.b Kurum Kimliğini Yansıtan Farklı Sponsorluk Örnekleri------------- 471
c. Sergi ve Fuarlar -------------------------------------------------------------------- 475
d. Doğrudan Pazarlama -------------------------------------------------------------- 481
e. Satış Geliştirme (Kurumsal Promosyon)---------------------------------------- 485
2. Müşterilerle Kurulan İletişim Açısından Satış Yerlerinde Kurum Kimliği
Oluşturulması ---------------------------------------------------------------------------- 493
a. Farklı Satış Ortamlarına Hakim Olan Kimlikler ------------------------------- 499
X
Sayfa
b. Perakende Satış Yerinde Kurum Kimliği Yansıtılmasına Dair Bir Örnek
(Nike Town Örneği) ------------------------------------------------------------------ 504
3. Kurumun Tüm Hedef Kitleleriyle İletişimi Açısından Sanla Ortamdan
Kurum Kimliği Oluşturulması ve Güçlendirilmesinde Yararlanılması-------- 506
a. Pazarlama Aracı Olarak İnternet ------------------------------------------------- 510
b. Kurum Kimliği Unsuru Olarak İnternet----------------------------------------- 512
c. Web’de (World Wide Web) Kurum Kimliği Yaratmanın Temel
Kuralları----------------------------------------------------------------------------- 518
d. Çeşitli Kuruluşların Kurum Kimliklerini Yansıttıkları Web Sitesi
Örnekleri ---------------------------------------------------------------------------- 522
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
“KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERN ROLÜNÜN
BELİRLENEMESİNE” YÖNELİK PINAR GIDA GURUBU ÖRNEK OLAY
ÇALIŞMASI ----------------------------------------------------------------------------------- 527
I. PINAR GIDA GRUBU’NA GENEL BİR BAKIŞ------------------------------------ 527
II. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ --------------------------------------------- 531
III. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI--------------------------- 532
IV. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZİ -------------------------------------------------------- 533
V. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ --------------------------------------------------------- 533
A. Çalışma Evreni --------------------------------------------------------------------------- 534
B. Verilerin Toplanması ve Değerlendirilmesi------------------------------------------- 534
VI. YÖNETİCİLERLE YAPILAN GÖRÜŞMELER---------------------------------- 534
VII. GÖRÜŞME SORULARI -------------------------------------------------------------- 556
VIII. PINAR’IN KURUM KİMLİĞİ İLE İLGİLİ BİLGİLERİN TOPLANDIĞI
DİĞER KAYNAKLAR ---------------------------------------------------------------------- 556
A. Yıllık Faaliyet Raporunda Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı ------------------------- 557
B. Pınar’ın Web Sayfasında Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı--------------------------- 561
C. Pınarca Dergisi’nde Yenilenen Kimliğin Yansıtılışı--------------------------------- 573
IX. ARAŞTIRMANIN GENEL BİR DEĞERLENDİRMESİ------------------------ 574
SONUÇ ------------------------------------------------------------------------------------------ 583
XI
Sayfa
KAYNAKÇA----------------------------------------------------------------------------------- 594
EKLER
EK-1. “Kurum Kimliği Oluşumunda Halkla ilişkilerin Rolüne İlişkin” Derinlemesine
Görüşme Formu
EK-2. Pınar’ın Yenilenen Kurum Kimliğinin Pınarca Dergisi’nde Yansıtılışına İlişkin
Dergi Sayfalarından Örnekler
TEZ ÖZETİ
ABSTRACT
ÖZGEÇMİŞ
XII
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1. Kurum Kimliği Çeşitleri -------------------------------------------------------------- 31
Şekil 2. Kiessling ve Spannagal’e Göre Kurum Kimliğinin Unsurları.------------------- 47
Şekil 3. Renk Çemberi ------------------------------------------------------------------------ 151
Şekil 4. İletişim Süreci1 ------------------------------------------------------------------------ 86
Şekil 5. Kurum İmajı Oluşum Süreci Modeli ---------------------------------------------- 236
Şekil 6. Halkla İlişkiler Yönetimi Modeli -------------------------------------------------- 324
Şekil 7. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Birinci Aşaması ----------------- 329
Şekil 8. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın İkinci Aşaması ------------------- 330
Şekil 9. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Üçüncü Aşaması ---------------- 331
Şekil 10. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Dördüncü Aşaması ------------ 332
Şekil 11. Lux’e Göre Kurum Kimliği Geliştirme Süreci --------------------------------- 333
Şekil 12. Kurum Kimliği Süreci ------------------------------------------------------------- 339
Şekil 13. Kurum İfade Biçimleri ile Müşteri İzlenimlerinin Çerçevesi----------------- 354
Şekil 14. Anahtar İfadeler – Yönetim Konuları-------------------------------------------- 355
Şekil 15. İfade Yönetimi İçin Planlama Araçları ------------------------------------------ 370
XIII
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1. Markalar ve İlişkili Oldukları Sözcükler ---------------------------------------- 147
Tablo 2. Merkle’nin Renklere Atfetmiş Olduğu Değerler ------------------------------ 152
Tablo 3. Değişik Vitrin Türlerine Atfedilen Özellikler ve Uygun Olduğu Branşlar - 168
Tablo 4. Kurumsal İletişimde Yöneltilen Seviye ve Yönlerde İletişimin Türleri----- 196
Tablo 5. Dört Halkla İlişkiler Modelinin Karakteristik Özellikleri --------------------- 295
Tablo 6. Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirleri ------------- 351
XIV
RESİMLER DİZİNİ
Resim 1. Pınar’ın Yenilenen Kurum Logosu -------------------------------------------------560
Resim 2. Pınar Web Sayfası ------------------------------------------------------------------- .563
Resim 3. Pınar “Home Page” Sayfası---------------------------------------------------- 563-564
Resim 4. Pınar Süt ve Süt Ürünleri Sayfası --------------------------------------------- 564-565
Resim 5. Pınar Su Sayfası ----------------------------------------------------------------- 566-567
Resim 6. Pınar Meyve Suları Sayfası ----------------------------------------------------------567
Resim 7. Pınar Un Sayfası ----------------------------------------------------------------------568
Resim 8. Pınar Haberler Sayfası---------------------------------------------------------- 569-570
Resim 9. Pınar Haberler Sayfası----------------------------------------------------------------571
Resim 10. Pınar Sponsorluk Sayfası -----------------------------------------------------------572
XV
GİRİŞ
Günümüzde şirketlerin içinde bulundukları yoğun rekabet ortamı, gelişen
teknolojiye paralel olarak ürünlerde gerçekleştirilen yeniliklerin şirketlerin rakipleri
tarafından hızla kendi ürünlerinde uygulanabilmesi ve buna bağlı olarak benzer
özelliklere sahip ürünleri üreten şirket sayısındaki artış, bilinçlenen tüketicinin beyninde
rakiplere ve rakip ürünlere kıyasla bir adım önde olabilmek için şirketlerin diğer
şirketlerden farklılaşma, kendine özgü olma istekleri artmıştır. Artık sadece ürününü en
iyi teknoloji ve uzman bir kadroyla üretmek ve etkin bir dağıtım ağıyla piyasaya sürmek
tek başına şirketler açısından başarıyı ve kârı getirmemektedir. Tüketici, aynı ürün
kategorisi içinde faaliyet gösteren değişik markaların piyasada yer alması nedeniyle
seçme şansına sahiptir. Tüketicinin seçiminde ilk sırada olabilmek için şirketler,
gelişmiş teknolojiyle iyi kalite mal/hizmet üretmenin yanında kendilerini rakiplerinden
ayıran ve tüketicileri kazanmalarına yardımcı olacak özgün değerler, hedefler, davranış
kalıpları ve görselliği kapsayan bir kişilik yani kurum kimliği oluşturmak
durumundadırlar.
Kurum kimliği, bir şirketin sahip olduğu kendine özgü ve kurumu yansıtan
görülür ve görülmez değerlerin tümünü kapsar. Şirketin sahip olduğu geleceğe yönelik
misyon amaç ve hedefleri yani vizyonu; çalışanların birbirleriyle ve üst yönetimin
çalışanlarıyla ve şirketin dış hedef kitleleri olan müşterileriyle kurduğu kurumsal
iletişimi; şirketin iç hedef kitleleri arasındaki ve aynı zamanda dış hedef kitlelerine
yönelik sergilediği davranış kalıpları ve kurumun sahip olduğu logosu, kurum renkleri,
ambalaj dizaynı, yazı tipografisi, iç ve dış mimari dizaynı ve akla gelebilecek her
alandaki görsel kimliği kurum kimliğini ortaya koyar.
Kurum kimliği kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve
kurumsal iletişim olmak üzere dört temel unsurdan oluşur. Bu dört unsur temelde
birbirini tamamlayan, tek başlarına kurum kimliğini oluşturmada yeterli olmayan; ama
bir araya geldiklerinde bir bütün olarak kurum kimliğini meydana getiren unsurlardır.
Bu açıdan uygulamada kurum kimliğinin kurumun görsel kimliğini oluşturan kurumsal
XVI
dizayn ile bir tutulması ve kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesine
kimlik içinde aynı oranda önem verilmemesi yanlış bir uygulamadır.
Kurumların dış hedef kitleler gözünde nasıl tanımlandığı ve bu tanımlamanın
hedef kitleler tarafından olumlu algılanması olan kurum kimliğinin güçlü ve etkili bir
şekilde oluşturulması, çalışanların dahil oldukları kurumla aralarında duygusal bir bağ
kurmaları, bu kurumda çalışmaktan gurur duymaları, şirketlerine bağlı çalışanlar olarak
işlerine motive olabilmeleri ve yaptıkları işte yüksek verimlilikle çalışmalarına katkı
sağlar. Özetle kurum kimliği, bir şirketin hedef kitleleri tarafından tercih edilmesinde,
rakipleri arasında fark edilmesinde, şirketin pazarlama stratejilerinin başarısında etkin
bir rol oynamaktadır.
Kurum kimliği sahip olduğu geniş içeriği ile disiplinlerarası bir yaklaşımı
gerekli kılmaktadır. Şirketin felsefesini ayrıntılı ve etkili bir şekilde ortaya koyacak ve
kurumsal davranışı açıklayacak yönetim uzmanlarına ve psikologlara, iletişim
uzmanlarına, grafiker ve mimarlara oluşum sürecinde ihtiyaç duyulmaktadır. Böylesi
geniş bir yelpaze dahilinde kendini gösteren kurum kimliğinin, şirket içinde
oluşumunda belirli bir plan ve program dahilinde ve bu alanda geliştirilmiş yöntem ve
modeller dikkate alınarak gerçekleştirilmelidir. Bu bağlamda, kurum kimliği
oluşumunun stratejik bir yönetim anlayışıyla, her adımın dikkatlice planlanması
gerekmektedir. Kurum kimliği yönetimi, bir kurumu yansıtacak tüm kimlik unsurlarının
belirlenmesi ve bu unsuların kurumu arzulanan şekilde yansıtacak biçimde bir araya
getirilmesi adına, mevcut durumun belirlenmesi, buradan elde dilen veriler ışığında
uygun plan ve programların yapılarak, hedeflere ulaşmayı sağlayacak stratejiler
dahilinde amaçlanan kimliğin oluşturulması ve uygulanmasına yönelik stratejik bir
yönetimi gerekli kılar. Kurum kimliği oluşum süreci ciddi bir stratejik yönetim
anlayışıyla gerçekleştirilmesi gereken bir süreçtir.
Kimlik olgusu, insanın varolmaya başladığı dönemden beri kendini tanımlama,
diğerlerinden ayırma isteğinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmıştır. Kurum kimliği ile
arasında paralellik bulunan toplumların ortak geçmişleri, gelenek, görenek ve
törenlerinden şekil bulan, bir topluluğa ait olma ve birliktelik duygusunun gereği olarak
XVII
oluşmuş kollektif kimlik ise, en eski insan toplulukları ve krallıklarında, bir topluluğu
diğerinden ayırmaya yardımcı olan bayraklar, flamalar, krallık amblemleri ile kendini
göstermiştir. Kurum kimliği kavramı da bu kavramdan kaynak bulmuş ve şirketlere
kurum kimliği adı ile uyarlanmıştır.
Kurum kimliğinin günümüzdeki anlayışla Türkiye’de uygulanması yabancı
sermayenin ülkemize girmeye başladığı 1960’lı yıllarda kendini göstermektedir. Bu
dönemde Türk firmaları, önlerindeki yabancı şirket örneklerini göz önüne alarak
geleneksel dönem kurum kimliği uygulamaları dahilinde, kurucularının isimlerinin ve
kimliklerinin yansıtıldığı kurum kimliklerini oluşturmaya başlamışlardır.
İlerleyen
yıllar kurum kimliğini sadece görsel unsurlarla sınırlamayan, kurumsal felsefe,
kurumsal davranış ve kurumsal iletişim unsurlarına da önem veren bir anlayışın
oluşmasını beraberinde getiren bir sürecin belirmesiyle devam etmiştir. Özellikle son
yıllarda bu anlamda kurum kimliğinin önemini kavramış şirketlerin sayısı hızla artmış
ve kurum kimliği oluşum projelerine şirketler gereken önemi vermeye başlamışlardır.
Bunda, şirketlerin uluslararası pazarlarda bir yer edinme isteği, ulusal ve uluslararası
pazarda yaşanan yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilme ve rakiplerinden
farklılaşabilme arzuları yanında, satın alma, birleşme ve devralama sonrası yeni bir
kurum kimliğinin gerekliliği, müşteri sadakati ve pazar payı kayıpları, şirketlerde
yaşanan yeniden yapılanma, yönetim değişikliği ile anlayışın farklılaşması, gelişen
zamana ayak uyduramayan modası geçmiş kurum kimliği unsurlarının varlığı vb.
nedenler etkili olmaktadır.
Güçlü kurum kimliklerinin oluşmasında şirketlerin bu kavrama ne derece
inandıkları ve önem verdikleri, çalışanlarına bu oluşumu nasıl ilettikleri, şirketin kurum
kimliği oluşum, değişim ya da yenileme faaliyetlerinde tüm çalışanları ve
departmanlarıyla ortak bir hareket içinde bulunup bulunmadıkları önem taşır. Çünkü bir
şirkette güçlü ve istenilen yönde bir kurum kimliği yaratılabilmesi ilk önce tüm şirket
çalışanlarının kabul ettiği, benimsediği kimlik unsurlarının yine tüm şirketin ortak
çabasıyla oluşturulmasına bağlıdır. Güçlü bir kurum kimliği, birbirine sıkı sıkıya bağlı,
ait olduğu şirketle gurur duyan, bir aile gibi birilikte hareket eden çalışanlar demektir.
Bu şekilde hisseden şirket çalışanları, şirketin dış hedef kitlelerine yönelik tanıtımında,
XVIII
kurum kimliğinin istenilen şekilde aktarılması ve bunun sonucunda da istenilen yönde
bir kurum imajı oluşumunda bir numaralı ve en etkili tanıtım unsurunu oluştururlar.
Kurum kimliğinin ortaya koyduğu unsurların altında yatan psikolojik anlamların
ilgili hedef kitleler tarafından algılanması ile oluşan kurum imajı ile kurum kimliği
arasındaki ilişki, farklı bir boyutta ve daha karmaşık olarak kurum kültürü ile kurum
kimliği arasında da yaşanır. Güçlü ve etkili bir kurum kimliği, güçlü temellere dayanan
bir kurum kültürünü gerektirdiği için bu iki kavram arasındaki ilişki birbirini karşılıklı
etkileme biçiminde kendini göstermektedir. Kurum felsefesi, kurumsal davranış ve
kurumda uygulanan iletişim biçimleri, kurumun sahip olduğu temel değerler, normlar,
yönetim felsefesi, kurumun geçmişinden getirdiği, efsaneler, mitler, kahramanlar ve
hikayeler ile taşıdığı ve aktardığı kurum kültüründen temelini alır ve bu açıdan kurum
kültürü kurum kimliğinden önce varolmalı ve kurum kimliği bu kültür üzerine
temellendirilmelidir. Bu konuyla ilgili farklı uzmanların değişik görüşleri vardır. Buna
göre, kimi uzmanlar istenilen yönde bir kimliğin yaratılması için bu yönde bir kurum
kültürünün oluşturulduğunu yani kurum kültürünün şirketlerin sahip olmayı arzu
ettikleri kurum kimliğine göre şekillendirildiğini belirtmektedirler.
Etkin bir planlamayla, şirketi tüm unsurlarıyla tam ve doğru olarak yansıtacak
bir kurum kimliğinin oluşturulması için söz konusu kurumun ilişki ve etkileşim içinde
olduğu tüm çevresel faktörlerin mevcut durum analizlerinin, kurum kimliği oluşum
sürecinin birinci aşaması dahilinde yapılması gerekmektedir. Bu bağlamda çalışmaların
başında mevcut durum analizi kapsamında, şirket kendisi (yönetim anlayışı, pazardaki
durumu, şu anda bulunduğu yer, gelecekteki hedefleri, amaç ve misyonu yani şirket
vizyonun ne olduğu, ürün kategorisi vb. açısından), içinde faaliyet gösterilen pazar,
rekabet ortamı, rakiplerin durumu ve sahip oldukları kurum kimliği unsurları, şirketin
halihazırdaki müşterileri ve potansiyel müşterilerinin şirket hakkındaki görüşleri,
beklentileri, satın alma alışkanlıkları vb. unsurların kurum kimliği oluşum sürecinde
planlama aşamasına veri teşkil etmesi açısından tespit edilmesi gerekmektedir. Kurum,
pazar, rakipler ve müşteriler başta olmak üzere yapılan bu mevcut durum analizinden
elde edilen veriler ışığında kurum açısından arzu edilen kurum kimliği oluşum süreci
başlatılmış olur. Bu süreç, çok hassas ve ayrıntılı planlamaları, adım adım ilerlemeyi,
XIX
sürecin her aşamasında denetimi ve kavramın kapsamının genişliği nedeniyle
uzmanlardan kurulu bir ekiple işlerin yürütülmesini gerekli kılan stratejik bir yönetimin
uygulanmasını otaya çıkarmaktadır.
Kurum kimliğinin sahip olduğu dört farklı unsur ile geniş kapsamlı ve çok
disiplinli bir yapıya sahip oluşu, aynı zamanda da oluşum sürecinin detaylı veriler
ışığında hassas bir planlamayla gerçekleştirilmesinin gerekliliği, konusunda uzman
kimlik danışmanlarını bünyesinde barındıran kurum kimliği konusunda uzmanlaşmış
firmaları ortaya çıkarmıştır. Özellikle yurt dışı merkezli bu kurum kimliği danışmanlık
firmaları, şirketlerin kurum kimliği konusundaki çalışmalarının yürütülmesinde
şirketlere danışmanlık yapmaktadırlar. Ancak ülkemizde bu konuda bir örgütlenme
eksikliği söz konusudur.
Bir firma için kurum kimliği oluşum süreci aşamalarının tüm şirket çalışanları
ve tüm şirket departmanlarıyla birlik içinde yürütülmesi gerekmektedir. Dolayısıyla bu
iş sadece şirket içinden bir iki kişinin karar vereceği ve uygulayacağı kadar basit bir iş
değildir ve o şekilde yapıldığı takdirde de başarıya ulaşılması beklenemez. Bu bağlamda
üst ve alt kademedeki tüm çalışanları ve departmanlarıyla şirketin birlik içinde hareket
etmesi gerekmektedir. Bu açıdan şirket yönetiminin çok önemli bir fonksiyonu olan
halkla ilişkiler fonksiyonu, şirketin karar mekanizmalarında yer alan, stratejik yönetim
anlayışıyla hareket eden yapısı nedeniyle gerek kurum kimliği oluşum sürecinde karar
aşamasında gerekse uygulama ve tanıtım aşamalarında çok önemli görevler
üstlenmektedir. Halkla ilişkiler departmanı şirketi ve onu kuşatan iç ve dış çevreyi en iyi
tanıyan, hedef kitlelerin gereksinim ve beklentilerini en iyi analiz edebilen, farklılaşan
pazar şartları karşısında şirketin yapması gerekenleri tahlil etmede yönetime yardımcı
olan yapısıyla, şirketin varolan kurum kimliğinin durumunu analiz etmek ve bu konuda
bir çalışmanın gerekli olup olmadığının tespitinde yani kurum kimliği oluşum sürecinin
daha en başından itibaren üst yönetim kademesine bağlı bir yönetim fonksiyonu olarak,
diğer ilgili şirket birimleriyle birlikte görev almalıdır. Halkla ilişkiler bu sürecin son
aşaması olan yeni kimliğin tanıtım aşamasında da çeşitli halkla ilişkiler tekniklerini
(kurumsal reklam, sponsorluk, sergi ve fuarlar vb.) kullanır.
XX
Böylesine geniş kapsamlı ve kurumlar için önemi her geçen gün artan kurum
kimliği ile ilgili yapılan bu çalışmada; kurum kimliğinin oluşum süreci ve bu süreçte
halkla ilişkilerin rolü üzerinde durulmaktadır.
Çalışmanın “Kurum Kimliği Kavramına Genel Bir Bakış” adlı birinci
bölümünde kurum kimliği kavramının ana hatlarıyla çerçevesinin çizilmesi amacıyla,
kavramın tanımı, kurum kimliği türleri ve tarihçesi yanında, kurum kimliğini meydana
getiren kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim
unsurları içerikleriyle aktarılmaktadır. Böylece kurum kimliği kavramının sadece
kurumsal dizayndan ibaret olmadığı belirtilerek, kavramın sınırları tam olarak çizilmiş
olmaktadır. Bu bölümde ayrıca, kurum kimliğinin ilişki içinde olduğu kurum kültürü,
kurum iklimi ve kurum imajı kavramlarına da değinilmektedir. Birinci bölümde
işletmelerin kurum kimliği oluşturma nedenleri de aktarılmaktadır.
İkinci bölüm çalışmanın ana konusunu oluşturan halkla ilişkilerin kurum kimliği
oluşum sürecindeki rolünü ortaya koymak adına giriş mahiyetinde, halkla ilişkiler
kavramı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu bölüm halkla ilişkilerin tanımı ve tarihçesiyle
başlamaktadır. Halkla ilişkilerde zaman içinde yaşanan değişimlere paralel olarak James
Guring ve Todd Hunt tarafından geliştirilen dört halkla ilişkiler modeli aktarılarak
halkla ilişkiler kavramının geçmişten bugüne aldığı yol aktarılmaya çalışılmaktadır.
Halkla ilişkilerin kurum içinde üstlendiği rol ve stratejik bir yönetim anlayışının
uygulandığı halkla ilişkiler yönetimi kavramları üzerinde durularak kurum kimliği
oluşum sürecinde halkla ilişkilerin üstlenmesi gereken rolün önemi vurgulanmaya
çalışılmaktadır.
“Kurum Kimliği ile Halkla İlişkiler Arasındaki İlişki ve Kurum Kimliğinin
Oluşturulmasında Kullanılan Modeller” başlığını taşıyan üçüncü bölüm, çalışmanın
birinci ve ikinci bölümlerinde temeli hazırlanan kurum kimliği ve halkla ilişkiler
kavramlarının amaca uygun olarak bir araya getirildiği bir bölümdür. Üçüncü bölüm
kurum kimliği oluşum sürecinde kullanılan değişik modellerin içerikleriyle ve şematik
olarak aktarımıyla başlar. Kurum kimliği yönetiminde planlama süreci ve bu süreçlerde
kullanılan çeşitli araştırma yönetmelerinin dile getirilmesiyle kavramın stratejik olarak
XXI
planlanan hassas bir yönetim anlayışını gerektiren bir husus olduğu üzerinde durulur.
Bu bölümde halkla ilişkilerin kurum kimliği çalışmalarında itici bir güç olarak rolü
vurgulanırken, kurum kimliği çalışmalarında halkla ilişkiler ile birlikte görev alan diğer
kimlik danışmanları da anlatılmaktadır. Üçüncü bölüm iç ve dış hedef kitle ile kurulan
iletişimde kurum kimliğinin önemi ve kurum kimliğinin aktarımında etkin olarak
kullanılan iletişim araçlarının kurum kimliği bağlamında değerlendirilmesiyle son bulur.
Çalışmanın dördüncü ve son bölümü Yaşar Holding’e bağlı Pınar Gıda ve
İçecek Grubu’nda gerçekleştirilen örnek olay çalışmasını kapsamaktadır. Kurum kimliği
oluşumunda halkla ilişkilerin rolünün belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışmada, 1996
yılında kurum kimliği değişim projesini başlatan şirkette, kurum kimliği değişim proje
ekibinde görev alan yöneticilerle görüşme tekniği kullanılarak görüşülmüştür. Örnek
olay çalışmasının aktarıldığı bu bölümde Pınar Gıda ve İçecek Grubu’nun genel bir
değerlendirmesi, araştırmanın amacı ve kapsamı, sınırlılıkları, yöntemi, çalışma evreni,
araştırmanın hipotezlerinin yanı sıra görüşülen Pınar yöneticilerinin görüşme sorularına
verdikleri cevaplar ve araştırmanın genel bir değerlendirmesi sunulmaktadır. Bunun
yanı sıra, Pınar’ın yenilenen kurum kimliğini hedef kitlelere aktarmada bir araç olarak
gördüğü pinar.com.tr adresli web sitesinden alınan sayfa görüntüleri ve Pınarca
Dergisi’nden kurum kimliği değişim projesinin tanıtımının yapıldığı bazı sayfa
örnekleri de sunulmaktadır.
XXII
BİRİNCİ BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİ KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ
I. KURUM KİMLİĞİ KAVRAMININ TANIMI, TARİHÇESİ VE KURUM
KİMLİĞİ TÜRLERİ
A. Kurum Kimliği Kavramının Tanımı
Kurum kimliği kavramının tanımını vermeden önce bu tanıma temel oluşturması
için bireysel ve kollektif kimlik tanımlarına kısaca değinmek yararlı olacaktır.
“Kimlik, bireyin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve
ilgileri belirli bir ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve
farklı bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir
zihinsel yapıdır”1.
“Collins English Dictionary’e göre kimlik kelimesi, kişi ya da bir şeyin farkına
varan ya da tanıtan bireysel özelliklerdir. Bu manada kimlik bireysellikten söz eder bu
da demektir ki bir kişiyi diğerlerinden ayırmaya yardımcı olur. Bu farklılık kıyafet
seçimi, jestler ve stil gibi görselliğin kullanımı az da olsa isim tarafından etkilenebilir.
Bununla birlikte görselliğin kullanımı tek başına yanıltıcı olabilir ve daha üst düzeyde
bireyselliği anlamak amacıyla konuşma tarzı, davranış, kişiye özgü hareket tarzı gibi
imalara güvenilir. Bireysel düzeyde kimlik, kimliği saptama, tanımlama yönüyle
ilgilidir”2.
“Kimlik aynı zamanda, insanın kim olduğu hakkında kafasında var olan imajları
kapsamaktadır. Kimlik, insanın kim olduğuyla ya da “ben kimim?” sorusuna verdiği
cevapla ilgilidir”3.
1
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 36
Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of
Marketing, Vol:31, s.36
3
a.g.e., s. 37
2
XXIII
Bizi oluşturan ve tanımlayan bireysel kimlik, bizim içinde yaşadığımız
toplumdaki diğer bireylerden ayrılmamızı sağlayan tanımlayıcı özelliklerimizi içerir.
İşte kurumlar da kurum kimliği yoluyla rakipleri olan ve onlarla aynı pazarda yer alan
diğer kurumlardan ayrılmak ve farklılıklarını ortaya koymak arzusu içindedirler.
İnsan topluluk halinde bir arada yaşayabilen bir canlıdır. Bu özelliği ile de bir
gruba ait olma ihtiyacı taşır. Bu onun kendini güvende hissetmesi ve kendini
tanımlayabilmesi için şarttır ve ilk insandan bugüne kadar da varolmuş bir özelliğidir.
İşte bu noktada, yani insanların bir arada bir topluluk olarak yaşamaları noktasında o
toplulukta düzeni sağlayan, üyelerce uyulması şart normlar, ortak değerlerin varlığı
kendini gösterir ve grubu ya da topluluğu tanımlayan kollektif kimlik kavramı
karşımıza çıkar.
“Kollektif kimlik, belirli bir alanda kök salmış bir takım grupların (etnik
toplulukların) diğer gruplardan farklarını ortaya koyma, vurgulama talebidir”4.
“Kollektif kimlik, belirli bir durumu değil, bir süreci yansıtır. Bir komünotenin
kimliği, diğer komünotelerle ilişki içersinde ve zamanla değişir. Nasıl ki bireysel
kimliklerin oluşumu ancak kişiler arası ilişkiler bağlamında mümkünse, kollektif
kimliklerin oluşumu da komünoteler arası ilişkiler bağlamında söz konusu edilebilir”5.
“Kollektif kimlikte geçmişe dönük bir yan vardır; çünkü kollektif kimlik,
birtakım semboller, anılar, sanat eserleri, töreler, alışkanlıklar, değerler, inançlar ve
bilgilerle yüklü bir gelenekten, geçmişin mirasından, kısacası kollektif bellekten
hareketle inşa edilir. İnsan toplulukları kendilerini ortak geçmişte tanır, bu geçmişi
belleğine işler, ritüel törenlerle anar ve yorumlar”6.
Bu tanımlara bakıldığında kurum kimliğinin bireysel kimlikten daha ziyade
kollektif kimlikle benzerlik taşıdığı görülür. Çünkü bir kuruluş kollektif bir şekilde, bir
kurum kimliği oluşturmak yoluyla çalışanlarını şirkete bağlamaya, onlarda güçlü bir
4
Nuri Bilgin, Kollektif Kimlik, Sistem Yayıncılık, İstnbul, Kasım 1999, s.59
a.g.e, s.59
6
a.g.e, s.60
5
XXIV
aidiyet duygusu yaratmaya çalışır. Bu amaçla belirli normlar, değerler oluşturan kurum
felsefesi yanında görsel unsurlar ve kurumsal iletişim unsurları gibi diğer kurum kimliği
unsurlarını kullanarak da iletişim ve etkileşim içinde olduğu bütün çevreleri kendisine
bağlamaya çalışır.
Kollektif kimlikle benzerlikler gösteren kurum kimliği kavramı, insanların
birlikte yaşamaya başladıkları dönemlerde kurdukları yerleşim yerlerine yönelik
oluşturulan amblem çalışmaları ile doğmuştur. Günümüzde ise kurumlar için
vazgeçilmez bir unsur haline gelmiş ve bir çok yazar tarafından çok sayıda tanımı
yapılmıştır. Kurum kimliği, kimlik oluşturmak, imaj, dizayn, görünüm vb. ana
noktalarda toplanabilecek
bir çok tanımlara sahiptir. Kleinfeld’in ilk taslağını
oluşturduğu bu kurum kimliği tanımlarının bu ana noktalar şeklinde sınıflandırılması
Glöckler tarafından genişletilmiştir. Buradaki her bir tanım grubu, kurum kimliğinin
belirli yönlerini ön plana çıkaran tanımlardır.
“Klaus Kleinfeld kurum kimliği tanımlarını bir sisteme oturturken, özellikle iki
boyutun uygun olduğunu tespit etmiştir: 1. Kurum kimliğine işletmede atfedilen
“geçerlilik alanı” (Bu geçerlilik alanı stratejik işletme yönetiminde kurum kimliğine
hangi anlamda önem verildiği ile ilgilidir): 2. Kurum kimliğinin işletmede üstleneceği
fonksiyon”7.
“Halkla ilişkiler biliminin kapsamına giren ve Türkçe’de yaygın olarak Kurum
Kimliği (Corporate Identity) kavramıyla anılan olguyu N. Engin Ülgen, Reklamcılık
Sözlüğü’nde şöyle tanımlamaktadır: Herhangi bir kuruluşun özel vasıtaları, hava
taşıtları, logosu, tipografisi, renk düzenlemeleri, giysisi, üniforması, işareti, ilan
panoları, sergileri, flamaları, kül tablası, kravat, kol düğmesi, çatal ve bıçak gibi sofra
takımı aletleri ile görsel ve fiziksel biçimde temsili”8.
“Ancak yukarıda sözü edilenler bir kurumun yalnızca görsel kimliğini ifade
etmektedir. Oysa kurum kimliği, süslü bir logo veya şık bir üniformanın çok daha
7
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.42
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.79
8
XXV
ötesinde bir olgudur ve toplumsal bir görevle kurulmuş olan her hangi bir kuruluşa özgü
olan belirti, nitelik ve özelliklerin tümünü kapsar”9.
Glöckler tarafından geliştirilen kurum kimliğinin tanımlarından ilki kimlik
oluşturma sınıfı kapsamında yapılmıştır. Bu tanıma göre; “ Kurum kimliği; kimlik
oluşturma amacı için planlı, bilinçli olarak kullanılan, arzulanan imajın oluşturulmasını
hedefleyen ve belirlenmiş / ifade edilmiş bir kurum felsefesi üzerine yapılanan bir
yönetim aracıdır”10.
“Kurumların kimliği davranış ve iletişim sayesinde olduğu kadar iç ve dış hedef
kitlelere sembolizm sayesinde de açığa vurulmaktadır. Hem akademisyenler ve hem de
danışmanlar kimlik tanımının belirsiz olabileceğinin farkındadırlar ve günümüzde
şekillenen Harvard Business School’dan akademisyenler ile birlikte önde gelen
danışmanları kapsayan komitenin yönettiği Uluslararası Kurum Kimliği Grubu
(International Corporate Identity Group – ICGG) kurum kimliğinin tanımını vermeye
karar vermişlerdir. Bu tanıma göre kurum kimliği”11:
Bütün kurumlar bir kimliğe sahiptir. Kurum kimliği kurumsal
inançlar, amaçlar ve değerleri ifade eder ve rakip çevresi içinden
organizasyonu ayırmaya yardımcı olabilen kendine özgülülük hissini sunar.
İyi yönetildiği zaman, kurum kimliği birçok disiplini birleştirme ve
kurumun başarısında farklı faaliyetlerde güçlü bir araç olabilir. Kurum
kimliği, bütün kurumsal iletişimlerin birbirleriyle tutarlı olması ve kurumu,
tanımlanmış inançları ve karakteri ile uygun bir imajına ulaşmasını
sağlamak için gerekli görsel tutarlılığı da tedarik edebilir.
Kurumun kurum kimliğinin etkili yönetimi sayesinde değişik çıkar
grupları arasında anlayış ve bağlılık kurulabilir. Bu tüketici ve çalışanları
cezbetmek elinde bulundurmak, stratejik birliği başarmayı, finansal
9
a.g.e, s.79
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.43
11
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and
Management, European Journal of Marketing, Vol: 31, 1997,s. 340
10
XXVI
pazarların desteğini kazanmak ve emir ve amaç hissini doğurmak
kabiliyetini/gücünü ortaya koyabilir. Kurum kimliği bir stratejik konudur.
Kurum kimliği geleneksel marka pazarlamasında farklıdır; çünkü,
kurum kimliği kurumun çıkar gruplarının tümü ve kurumla iletişimlerindeki
çok yönlü yollar ile ilgilidir.
Diğer bir kurum kimliği tanım sınıflandırması ise imaj sınıfıdır. Schrim bu
kapsamda kurum kimliğini şöyle tanımlamıştır. “Bir kuruluş gönderdiği sinyallere
uygun olarak, beynin bölümlerinin belirli bir katılımını sağlayacak bir meydan okumaya
yol açacaktır. Beyin sahip olduğu spesifik yapısı nedeniyle, sinyalleri alanların
akıllarında, kuruluşun bireysel, karıştırılmaz resmini oluşturur ve böylece kurum
kimliğini tanımlar”12.
Dizayn sınıfı kapsamında Robin Cobb kurum kimliğini şöyle tanımlar. Robin
Cobb’a göre, kurum kimliğinin farklı kimseler için farklı anlamları vardır. “Tasarımcılar
için kurum kimliği basit olarak yeni bir sembol, yeni bir broşür ve gelişmiş kırtasiye
anlamına gelmektedir. Başkaları için bir şirketin yapısı ve felsefesi içinde teşvik edilen
derin bir değişikliğin görülebilir sonucudur”13.
“Kurum kimliği bir kuruluşun görünümünü (resmini) içe ve dışa doğru başarılı
bir biçimde belirleyen, şekillendiren ve yöneten tüm tedbirlerin bütünlüğüdür”14.
Kurum kimliğinin bir başka tanımı görünüm bağlamında yapılmıştır. “Kurum
kimliği bir firmanın ortak görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası
ve sosyal faaliyetler gibi dahili noktalar, hem de dışa yönelik kuruluş binasının
oluşturulması / düzenlenmesi, müşteri hizmeti, yerel politika, reklam ve ambalaj vs. gibi
iletişim stratejileri, dahildir”15.
12
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.43
a.g.e, s.44
14
a.g.e., s.295
15
a.g.e., s.44
13
XXVII
“Kurum kimliği; kuruluşun genel görünümünün kamuoyunda duyarlı olan
kesimlere pazarlanması, kuruluşun satışa yönelik reklamlarla tanıtılamayacağı
boyutlarda tanıtılması ve kamuoyunda bilgi aktarılmasıdır, diyebiliriz”16.
“Kurum kimliğinden, kurum felsefesi temeli üzerinde, kurumsal davranışın, içe
ve dışa yönelik kurumsal iletişimin ve kurumsal dizaynın kesin karşılıklı etkisi
anlaşılmaktadır”17.
“Kurum kimliği tanımlanmasının iki noktası vardır: Bir yandan kuruluşun
değişik ilişkilerindeki bütün iletişimdir, diğer yandan kuruluşun görünüm şeklidir”18.
“Çünkü kurum kimliği, kuruluşun ürettiği tüm ürünlerde o kurumu
simgeleyecek, güçlü yanlarını anımsatacak, rakiplerden üstünlüklerini çağrıştıracak ve
dünyanın dört yanında aynı ölçüde geçerli olacaktır. Böylelikle belli bir ad, bir simge,
belli bir amblem ya da logo tek başına dünya ölçüsünde anlama kavuşturulmuş
olacaktır”19.
Genel işletme yönetimi için bir strateji bağlamında kurum kimliğini ele alan
Roman Antonoff’un yaptığı kurum kimliği tanımları şu şekildedir20:
•
Bir organizasyonu bir arada tutan ve başka organizasyonlardan ayıran
spesifik yetenekler, özellikler ve ifade şekillerinin toplamıdır.
•
Organizasyonların oluşturulması, gelişmesi ve sağlamlaştırılması için bir
sosyal tekniktir.
16
•
Bir kuruluşun merkezi stratejisidir.
•
Bir organizasyonun anlam ve şeklidir.
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.83
17
Ayla Okay, a.g.e.,s.291
18
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999 s.294
19
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.83
20
a.g.e, s.44
XXVIII
“Kurum kimliği ne şekilde ifade edilirse edilsin, kavram içeriğinin çekirdeğine
denk gelmesi için bir kuruluşun tüm kamuya karşı kendisini tanımlamak,
bütünleştirmek için yapılması gereken, tüm aktivitelerin toplamını kavramalıdır”21.
“Kurum kimliği, çeşitli çıkar gruplarına organizasyonun kendini sunumudur ve
diğer bütün kurumlardan kendisini ayırt etmek, ayırmak anlamına gelir. Kurum kimliği
kurumun kim olduğu, ne yaptığı ve nasıl yaptığının açık bir şekilde dile getirilmesidir
ve bir işe başlama ve stratejileri benimseme tarzlarının belirlenmesidir”22.
Stratejik yönetim sınıfı dahilinde yapılan tanımda ise kurum kimliği
“saptanmış bir kuruluş felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kuruluş hedefi ve
tanımlanmış bir (istenen) imaj temeline dayanmaktadır. Kurum bu temel üzerine
hedeflerini stratejik olarak planlayarak, işlevsel bir biçimde uygular ve davranış
araçlarını-tarzlarını da ortak bir çerçeve içersinde şekillendirerek hedef grubuna
yönlendirir. Bu şekilde kendisini ifade eden kuruluş, olaylar karşısındaki davranış
tarzını da ortaya koyar”23.
“Kurumsal kimlik, bir firmanın, kurum ya da kuruluşun, bir ürün ya da hizmetin
adının (markasının), yaptığı işin yapılışındaki anlayışın, görsel ve beyinsel (fikir) olarak
akıllarda, başarılı/başarısız, olumlu/olumsuz, güzel/çirkin olarak yerleşmiş şeklidir,
tanımlanan kimliğidir. Aynen bir insanın sağlıklı/sağlıksız oluşu, dış görünümü,
güzellik/çirkinliği, temiz/pis oluşu, giyim tarzı, kişisel karakteri, kültürü, tahsili,
konuşma tarzı, davranışları ile çevresinde bıraktığı izlenimler gibi”24.
“Wally Olins kurum kimliğini 4 ana faaliyet alanı ile ilişkilendirmektedir25:
21
a.g.e., s.295
Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of
Marketing, Vol:31, s.36
22
23
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.45
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.18
25
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994
24
XXIX
•
Ürün ve servisler: Şirketin ne ürettiği ve sattığı. Wally Olins’e göre; ürün
bazlı bir şirkette, kimlik bileşenlerinin en önemli elemanı üründür. Jaguar şirketinin
kimliğini yaratan en önemli faktör arabanın kendisidir. Tasarımı, fiyatı, kullanım
konforu, sürüşü şirketin kimliğini etkileyen özelliklerdir. Aynı durum Parker, Sheaffer
ya da Lamy gibi kalem sektöründeki şirketler için de geçerlidir. Kalemin tasarımı,
fiyatı, yazım kolaylığı kimlik bileşeninin ana belirleyicisidir. Sony’nin başarısı modern
ürün tasarımının sürekliliğinin sağlanmasından gelir. Zeki ve yaratıcı reklamlarına
rağmen Sony kimliğini besleyen ve geliştiren üründür. Wally Olins bu teorisini şu
görüşüyle test etmektedir. Sony’yi düşündüğünüzde ilk aklınıza gelen nedir? Sempatik,
İngilizce konuşan, konuşmalar yapan, kitap yazan yönetim kurulu başkanı Mr. Morita
değildir. Aklınıza gelen reklamları ya da ürünlerin satıldığı mağazalar da değildir. Eğer
hatırlayabiliyorsanız amblem ve logosu da değildir. Sony denince aklınıza geniş
yelpazeli ürün gamı, özellikle de walkman gelir. Geniş çapta ürünleri Sony’nin
kimliğini oluşturur.
•
Çevre: Nerede üretip, sattığı –yer ve fiziksel koşullar. Wally Olins yapmış
olduğu kurum kimliği sınıflandırmasında yer alan çevre faktörünü ise şöyle
açıklamaktadır. Çevre faktörünün baskın gelip bir bütün olarak kimliği belirlediği işler
vardır. Mekanların büyüklüğü, geniş ürün yelpazesi içinde kimliği yaratan satılan
ürünler değil, bizzat mekanların kendisidir. Bu otelcilik sektörü için de doğrudur.
Holiday Inn oteller zincirinde, odalar aynı ölçüdedir ve aynı cihazlara sahiptir. Yiyecek,
içecek ve servis aynı standarttadır. Bir Holiday Inn odasında uyandığınızda Wichita,
Wolfburg, Wolverhampton ya da Varşova’da olup olmadığınız anlamamanız şaşırtıcı
değildir. Holiday Inn örneğinde kimliği şekillendiren çevredir; ürün ve iletişimin de
önemi vardır, ama ikincil ve destekleyici roldedir.
•
Haberleşme: Uğraşı alanının nasıl tanımlandığı ve duyurduğu. Wally
Olins’in haberleşme faktörünün kurum kimliğini yaratan öğelerden biri olmasını ise
Coca-Cola örmeği ile açıklar. Çeşitli iletişim teknikleri, özellikle reklam, belirli tüketim
ürünlerinin kimliğini yaratır. Coca-Cola’nın geleneksel şişesi, logosu, renkleri ve yoğun
reklamları, detaylara verilen önem ve benzeri olmayan global dağıtım sistemiyle
birleşip dünyanın gelmiş geçmiş en büyük markasını yarattı. Gerek reklam ajansının
XXX
tasarladığı reklam kampanyaları gerekse halkla ilişkiler planlamasına baz teşkil edecek
bilgi, kurum kimliğidir. Kurum kimliği net olarak belirlenmemiş bir şirket ya da o
şirketin ürünleri için kimliği baz almayan iletişim politikalarının başarılı olması
mümkün değildir. Coca-Cola’nın global pazardaki başarısı, yönetim politikasından
başarılı bir pazar segmentasyonuna kadar pek çok bileşenden oluşan kurum kimliğine
dayanır.
•
Davranış: Kişilerin organizasyon içinde birbirine ve organizasyon dışındaki
kişilere nasıl davrandığı. Wally Olins davranış faktörünün kurum kimliğinin
belirleyicisi olmasını ise şöyle açıklar. Servis kökenli organizasyonlarda personelin
davranış biçimi kimliğin belirleyicisidir. Örneğin emniyet teşkilatında kimlik ilişki
kurulan her polis memurunun davranışına bağlı olarak değişir. Wally Olins’in bu tezi
ise kurum kültürü kapsamına girmektedir. Sosyal kurumlar dahil olmak üzere her
kurumun bir kurum kültürü vardır ve kurum kültürü diğer bileşenlerle birlikte kurum
görüntüsünün oluşturulmasında rol oynar”.
Wally Olins’e göre kurum kimliği pazarlamadan daha öte değildir, davranış,
iletişim, strateji, yapı, reklamcılık ve halkla ilişkilerin bir kombinasyonudur.
“Kurumsal kimlik, bir firmanın, bir ürün/hizmetin (kısaca bir markanın) ismi,
logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne,
iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının
davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin
kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler
çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir
yelpazedir. İşte, bu kimliğin beyinlerde bıraktığı olumlu ya da olumsuz izlenimler de,
sonuçta bir firma / ürün / hizmetin imajını oluşturmaktadır”26.
Kurum kimliği denince algılanan daha çok kimliğin görsel olarak algılanmasını
sağlayan tasarım çalışmalarıdır. Görsel unsurlar kurumun olumlu/olumsuz, güzel/çirkin
gibi şekillerde algılanması açısından etkili olmaktadır; ama hiçbir zaman tek başına
26
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.18
XXXI
kurum kimliğini oluşturamaz ve yansıtamaz. Kurum kimliği firmanın iç ve dış
çevresinde nasıl algılandığı, kendini nasıl tanımladığı ile de ilgili bir konudur.
“Kurum kimliği çıkar gruplarının kullandığı kuruma yönelik imalarının
çeşitliliği ile tasarlanır ve kurumun nasıl algılanmakta olduğunun ürünüdür. Bu imalar,
kurum tarafından, düzenlenebilir ve böylece bilerek planlanan mesajlar belirli hedef
kitlelere özel amaçları başarmak için gönderilir. Bu tipik planlanmış iletişimler, kurum
kimliği programlarına yardımcı olur. Reklam mesajları, kıyafet kodları, işletme
prosedürleri ve müşteri iletişiminde politikaların içeriklerine dayanır. Bu planlanan
imaların bazıları kurumun görsel kimliğini oluşturacaktır, bu dizayn ve grafikler
organizasyon sembolleri ve kendini anlatan elemanlar ile ilişkilidir. Diğer imalar
kurumun hareketleri ve davranışına ve iletişimin diğer formlarına odaklanır”27.
“Üniversiteler giderek artan şekilde kurum kimliğinin organizasyon üyelerinin
davranışlarına kaynak olan kurumun eşsiz ve tek karakteristik özelliğini kapsadığını
kabul etmektedirler. Uzmanların bir çoğu kurum kimliğinin yönetiminin stratejik
öneminin olduğunu ve çok disiplinli bir yaklaşım gerektirdiği sonucuna varmaktadırlar.
Uzmanlar, kurum kimliği karışımının (iletişim, sembolizm ve davranış) sıralanması
sırasında, üst düzey kıdemli yöneticilerin, gerçekleşen ve arzu edilen kurum kimliği
arasındaki boşluğu daraltabileceklerini ileri sürerler”28.
“Kurumsal kimlik, bir firma/markanın hatırlanabilir kişisel karakteristik
özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması, yansıtılması,
firmanın somut kişiliğinin ortaya koyulmasıdır da. Kimlik kavramı bu anlamda,
firmanın farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır”29.
B. Kurum Kimliği Kavramına Tarihsel Bir Bakış
1. Kurum Kimliği Kavramının Dünyadaki Tarihi Gelişimi
27
Nigel Markwikck, “Towards a Framework for Managing Corporate Identity”, European Journal of
Marketing, Vol:31, s.36
28
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and
Management, European Journal of Marketing, Vol: 31, 1997,s. 341
XXXII
Kurum kimliğinin ilk ortaya çıkışında insanların bir sosyal ortamda, bir arada
yaşamaya başlamaları ve bu ortama bir kimlik yüklemek yoluyla aidiyet ihtiyaçlarını
karşılama istekleri, kendilerini bir yere bağlı gösterme istekleri etkili olmuştur. Bu
nedenle özellikle kurum kimliğinin görsel öğelerine ilk önce krallıklar, prenslikler,
şehirlerin ve orduların simgeleri olan armalarda rastlanır.
“Kurumsal Kimliğin tarihsel geçmişinde çok bilinen bir hikaye vardır, yüzyıllar
öncesinde bir kral, kendisi için, sembol olarak bir haç dizayn ettirir ve bunu
askerlerinin kalkanları üzerine uygulatır. Ancak bir süre sonra, komşu ülkenin kralı bu
işareti çok beğenir ve o da kendi askerlerinin kalkanlarına ve elbiselerine aynı işareti
işletir, koydurur. Ancak bir gün aralarında çıkan bir savaş sırasında, bu işaretlerin
benzerliği nedeniyle, askerler birbirine karışır ve karmaşa yaşanır. Sonuçta krallar,
kendilerine özel, değişik işaret ve semboller dizayn ettirmenin daha doğru olacağını
anlarlar ve böyle de yapılıp, uygulayınca bu karışıklığa son verilmiş olur”30.
“Bu işaretler onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve
belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma, aidiyeti
veya en azından bütünleşmeyi göstermekteydi. Buradaki amaç, birbirinden ayrılma,
yeniden tanınırlığı ve belli bir profili sağlamak, belli kimliklere bağlı olduğunu ve
ideolojiler veya hükümdarlığa aidiyeti kanıtlamaktı. İmalat, ticaret ve nihai olarak
endüstrileşme ile birlikte kurumların da bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama
ve bütünleşme ihtiyacı giderek artmıştır”31.
Sömürgecilik dönemi özellikle sömürge sahibi devletler arasında bir bütünlük
ve uyum oluşturmak adına çeşitli kimlik unsurlarının yoğun olarak oluşturulduğu ve
kullanıldığı bir dönem olmuştur. Buna en güzel örnek, İngiliz sömürgesi altındaki
Hindistan’dır. 1860’lı yıllarda İngiliz sömürgesi altındaki Hindistan’da irili ufaklı
birçok prenslik ve beylik bulunmaktaydı. Bu prenslikler büyüklükleri dışında
İngilizlere karşı tutumları ve kraliyete yönelik ayaklanmalarda gösterdikleri tavra göre
29
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.19
30
a.g.e, s.27
31
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.17
XXXIII
derecelendirilirlerdi. İngiltere çeşitli sembolleri kullanmak yoluyla bu karmaşık ve bir o
kadar da büyük coğrafyada hakimiyetini kanıtlayacak ve bütünlüğü sağlayacak bir
hiyerarşi oluşturmuştu. İngiliz Kraliçesi kraliyete ait bir Hindu şövalyelik madalyonu
oluşturarak, Hindistan İmparatoriçesi ünvanını da aldı. Bu taçlandırma 85 bin kişinin
katılımıyla 1877’de Delhi’de düzenlenen bir büyük kutlama ile gerçekleştirilmiştir. Bu
kutlama töreninin üniforma, grafik semboller ve diğer görsel yönlerinin dizaynı için
Lockwood Kipling isimli bir kişi görevlendirilmişti. Ayrıca İngiltere Arma Memurluğu
tüm Hindu Prensler için yerli geleneği ile Avrupa sembolizmini birleştiren ve onların
İngiltere’ye bağlılıklarını tescilleyen armalar oluşturdu.
“Günümüz çağdaş işletmeleri de farlı bir tutum içinde değildir; onlar da belli
logolar, kurum renkleri, davranış tarzları, ve iletişim yöntemleri ile kendilerine has,
kendilerini diğerlerinden ayıran bir takım farklılıklar yaratarak hem kendi içlerinde bir
bütünleşme duygusu oluşturma, hem de harici hedef kitlelerinin akıllarında kalmak ve
iyi bir imaja sahip olmak için, küçümsenmeyecek bir çaba içersindedirler”32.
“Kurumsal Kimliğin gelişimi, dünyadaki teknolojik, gelişmelerle büyük ölçüde
paralellik göstermiştir. Hepimizin bildiği gibi, özellikle içinde bulunduğumuz son
yüzyıl, bir çok konuda, doğa kurallarını bile alt-üst edebilecek boyutlardaki icatlara
sahne olmuştur ve olmaya devam etmektedir. Bu gelişmelerin ilkleri ve en önemlileri
daha çok; otomobil, tren, vapur, uçak gibi taşıt araçlarında olmuş, bu araçların
geliştirilmesi, seri olarak üretilmesi ve günlük hayatta değişik biçimlerde kullanılmaya
başlanmasıyla (özellikle insanların bir yerden başka bir yere ulaştırılması konusunda)
bir çok firma ortaya çıkmıştır”33.
“Ve daha sonra bu firmaların sayısı her geçen gün artınca, firmalar kendilerini
ve araçlarını diğerlerinden (rakiplerinden) ayırmak, müşterilerini etkilemek, onların
gözünde daha da farklılaşmak ihtiyacını hissetmişler, bunu da kendilerine özgü dizayn
edilmiş özel Görsel Kimlikler kullanarak çözümlemişlerdir”34. Bu açıdan bakıldığında
32
a.g.e, s.19
Mehmet Ak, Firm/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.27
34
a.g.e., s.27-28
33
XXXIV
ilk kimlik çalışmalarının deniz, hava, kara taşımacılığı yapan şirketler tarafından
yapıldığını görmekteyiz.
Tarih içinde kurum kimliğinin gelişimi, sanayileşmenin gelişimine de bağlı
olarak, dört döneme ayrılarak değerlendirilebilir.
“Bu dönemler sırasıyla35:
1. Geleneksel Dönem
2. Marka Tekniği Dönemi
3. İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem – Dizayn Dönemi
4. Stratejik Dönem’dir”.
Kurum Kimliğinin tarihi gelişimini birinci dönem olan “Geleneksel
Dönem”den incelemeye başlarsak:
“Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini
belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluşun sahibi,
fabrikasını yapacak olan mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı
saptardı”36.
“Kuruluş sahibinin / kurucusunun kişisel kimliği, işletmenin içe ve dışa doğru
olan davranışını belirlemektedir. Buradaki yönetim hiyerarşik- babaerkil bir yönetimdir
ve kuruluşun çalışanları bunu her aşamada hissetmektedir. En üst seviyedeki yönetici
dahi pek çok konuda söz sahibi olmayan bir ast konumundadır ve kuruluşa uygun bir
şekilde davranmaya çalışarak, belli bir role bürünmektedir. Bu dönemin belirgin
isimleri olarak karşımıza çıkan kuruluşlar Bosch, Siemens, Ford, Krupp ve Hewlett
Packard; kâr amacı güdülmeyen alanda ise Kızıl Haç’tır”37.
35
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, a.g.e, s.20
a.g.e, s.20
37
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999., s.20
36
XXXV
Kurum Kimliğine yönelik ilk çabalar 1850’li yıllarda yoğun bir rekabetin
yaşandığı İngiliz demiryolu şirketleri pazarında görülür. Bu şirketler, sadece tren
istasyonları mimarisi ile sınırlı kalmayıp, trenlerin iç dizaynları ve çeşitli grafik
şekillerle şirket logo ve amblemlerini trenlere yerleştirmek yoluyla da kurum kimliğini
kullanmışlardır. Avrupa ve A.B.D’ ye seyahatler düzenleyen bu şirketler seyahatlerin
mümkün olduğunca konforlu ve rahat olması için çaba göstermişlerdir. Söz konusu
şirketlere göre yolcu bir tren istasyonuna girdiği andan itibaren bir saraya girdiği
izlenimini edinmeliydi.
“Aynı şirkete ait posta arabaları, buharlı vapurlar, otobüsler ve tramvaylar ait
oldukları firmaların görsel kimliklerinin renklerine boyanmıştı. Hatta, yine bu
dönemlerde ortaya çıkan bazı petrol şirketleri, görsel kimliğe diğer sektörlerdeki
firmalardan daha çok önem verirken, daha da ileri gitmişler, personellerini de
farklılaştırmak için özel üniformalar bile yaptırmışlardı”38.
Geleneksel Dönem şirketlerin ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden ayırmak ve
ürünlerinin kalitelerini tescillemek isteyen kurumların bir işaret, bir logo oluşturma
dönemi olmuştur. Bunu yapan ilk kuruluş ise dünyaca ünlü bir tasarımcı ve mimar olan
Peter Behrens’e görev veren AEG olmuştur.
“Tasarımcı ve mimar Peter Behrens 1907’de AEG (Allgemeine Elektrizitaets
Gesellschaft) binalarında, ürünlerinde ve reklamlarında ifade edilecek olan ortak bir
kimlik profilinin yaratılması için görevlendirilmiştir. AEG’nin Behrens tarafından
yaratılan logosu zaman içersinde bazı değişikliklere uğrasa da, geçerliliği günümüze
dek sürmüştür”39.
Siemens de bu dönem kuruluşlarındandır ve kurucusu Werner von Siemens
kurumun tarzının yaratılmasında etkili olmuş ve onun tarzı kurumun da tarzı olmuştur.
“Kurulduğu ilk yıllardan itibaren uluslararası alanda faaliyet göstermeye
çabalayan Siemens, faaliyette bulunduğu ülkenin özelliklerine göre davranmayı ilke
38
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.28
XXXVI
edinmiştir. Siemens, Çarlık Rusyası’nda kurduğu telgraf hatlarının onarım görevini
üstlenmiş olan Siemens mühendislerine Çar’ın emriyle belli üniformalar oluşturmuş ve
bu üniformalar çalışanların belli bir kurumun temsilcisi olduğunu ortaya koymuş ve
halk tarafından bir memur statüsünde kabul edilerek gerekli saygıyı görmeleri
sağlanmıştır”40.
Coca Cola’da Geleneksel Dönemin ünlü markalarından biridir. “John Syth
Pemberton’un 1869 yılında Atlanta’da üretmeye başladığı içeceğin adını Coca Cola
koymak, Pemberton’un muhasebecisi Frank M. Robinson’un fikriydi. Bu içecek koka
yaprağı ve koka cevizinin birleştirilmesinden oluşuyordu. Bu malzemelerin K’larını C
yapmak da Robinson’un icadıydı. Gravür ustası Frank Ridge’in yardımıyla Robinson
marka adını tasarlamıştı. Coca Cola’nın elle yazılmış logosu reklam amaçları için
oldukça uygundur ve derhal yeniden tanınmayı sağlamaktadır”41.
“Diğer yandan bir bütün olarak bu logo çok kere değişikliklere uğramıştır.
Marka isminin altına çekilen kalın beyaz dalgalı çizgi, her anlamda Coca Cola’nın
dinamik karakterini vurgulamaktaydı. İlk kez kıpkırmızı kutusuyla yeni logo, 1970’de
piyasaya çıkmıştır. Marka adından çok, Coca Cola’nın dünya çapında tanınmasına
katkıda bulunan, ürünün “seksi” şekilli olarak adlandırılan şişesi olmuştur. 1919’da
Fransız tasarımcı Raymon Loewy tarafından kopyalanması üzerine, şişe o dönemde
copyright hakkı alınan nadir ürünlerden birisi olmuştur”42.
Coca Cola’nın kırmızı rengi, logosunun altındaki çizgi, onun hem dinamik ve
genç hem de eğlenceli yani tasasız bir hayatı çağrıştıran karakterini ortaya koyan
kurum kimliği unsurlarıdır ve bunlar reklamla da bir bütünlük sağlamış ve başarıyla
yansıtılmışlardır.
Kurum Kimliğinin tarihsel gelişimindeki ikinci dönem iki Dünya Savaşı arasını
kapsayan “Marka Tekniği Dönemi”dir.
39
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.21
a.g.e, s.23-24
41
a.g.e., s.24
42
a.g.e., s.25
40
XXXVII
“Bu dönem özellikle bir kişinin adı ile bağlantılıdır: Alman, Hans Domizlaff.
Kimlik oluşturmada markayı birinci sırada gören Domizlaff’ın bir markaya atfettiği asıl
görev, yayınlamış olduğu kitabı ile bağdaşmaktaydı: “Kamunun Güveninin
Kazanılması”. Hans Domizlaff’a göre “bir firmanın bir markası vardır, iki marka ise
iki firma demektir”. Buradaki hedef, bağımsız markalar aracılığıyla halkın güveninin
kazanılmasıdır”43.
Marka Tekniği Döneminde markanın tarzı, niteliği, ambalajı kuruluşun
kimliğini de etkilemekte ya da oluşturmaktaydı diyebiliriz.
“İki dünya savaşı arasındaki bu dönemde oluşturulan başlıca kuruluş işaretleri
arasında Domizlaff’ın yarattığı Siemens işareti ve Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford
gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri sayılabilir. Gıda alanında göze çarpanlar
ise Maggi, Knorr ve Bahlsen olmuştur. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız
bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller (kurum kimliği sembolleri)
aracılığıyla desteklenmekteydi”44.
Üçüncü dönem İkinci Dünya Savaşı sonrası yaşanan “Dizayn Dönemi”dir.
Kurum Kimliği 1950’li yıllarda pazarlama ve dizayn kavramlarının karışımından
oluşan ve çok az tanınan bir kavram olarak görülüyordu.
“Özellikle 2. Dünya Savaşı’ndan sonra, dünya ekonomilerinde, kuruluşların
hızla büyümesi, ticaretin ülke sınırlarını aşmasıyla giderek çok uluslu nitelik
kazanması, ürün çeşitliliğinin artması, güçlü kuruluşların birbirlerini satın alması ya da
birleşmesi sonucunda, pek çok alanda üretimde bulunan ve apayrı nitelikler taşıyan
kuruluşların tek bir çatı altında bütünleştirilmeleri ortaya bir kimlik bunalımı
çıkarmıştır”45.
“Kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermeye başlamaları ile birlikte,
Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha da iyi anlamaya
43
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.25-26
a.g.e., s.26
45
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.79-80
44
XXXVIII
başlamışlardır. Bu, özellikle uluslararası pazarların hızlı bir biçimde büyümesi ve
kuruluşların kendilerini kabul ettirme çabaları nedeniyle ve bu pazarların farklı
koşulları gerektirmesinden dolayı olmuştur”46.
Bu dönemde kurum kimliğine önem veren, gelişmesinde etkili olan dünyaca
ünlü kurumlar arasında Westinghouse, General Motors, Ford, Xerox gibi günümüzün
tanınmış kurumları yanında büyük bankalar, petrol kuruluşları ve havayolları şirketleri
ile IBM de yer almaktadır.
“Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dar kalıplarından
çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği, ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye
çalışılmıştır. Bu döneme Almanya’da “dizayn dönemi” denilmesinin nedeni Ulm
şehrinde Yaratıcılık Yüksekokulu’nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynın
yoğun bir biçimde ele alınmasıdır”47.
Braun ve IBM firmalarının kurum kimliği temellerinin atıldığı dönem dizayn
dönemidir. 1952 yılında Wolfang Schmittel tarafından dizayn edilen logo hala
kullanılan ve “açıklık, kısalık ve titizlik” ilkelerine uygun oluşturulmuş bir Braun
logosudur. Ayrıca yine bu dönemde kurum kimliğinin önemli ve neredeyse temel
unsuru olarak kabul edilen ürün tasarımı Braun ürünlerinin tasarımında da kendini
gösterir.
Dizayn Döneminde kurum kimliği çalışmalarının gelişmesine ve dünya çapına
yayılmasında etkili olan bir diğer kuruluş IBM olmuştur. IBM logosunun oluşturulması
1950’li yıllarda oldu. 1981’de basılı materyalin kontrolü ve birbirine uyumunu
sağlamak üzere bir “Dizayn El Kitabı” oluşturulmuştur. Ayrıca bu dönemde IBM
ürünleri, müşterilerin her yeni ürünü bir IBM ürünü olarak tanımalarını sağlayacak
şekilde, ortak unsurlar kullanılarak dizayn edilmiştir.
“I. ve II. Dünya Savaşları sırasında geliştirilen uçaklar, artık sivil
hava taşımacılığında da kullanılmaya başlanmış, sivil havacılıkta çeşitli
46
47
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.27
a.g.e., s.27
XXXIX
havayolu şirketleri ortaya çıkmıştı. Bu firmaların özellikle ve genellikle
uluslararası iş yapmaları, daha elit bir müşteri kitlesine hizmet veriyor
olmaları, onları diğer rakip firmalardan daha farklı olmaya zorluyor,
kendilerine ait özel görsel kimlikleri olması gerekliliğini daha fazla ortaya
koyuyordu. Öyle de oldu. Üstelik daha çarpıcı renklerin kullanıldığı görsel
kimlikler ortaya çıkmaya başladı. Çünkü hedef kitlenin beğeni ve
beklentileri bunu gerektiriyordu”48.
“Özellikle havayolu şirketlerinde görsel kimliğe verilen bu önem, günümüzde
de aynen devam etmekte, havayolu şirketleri daha özel ve etkileyici kimlikler
yaratabilmek için, uçaklarının, yer hizmet araçlarının, hatta personel üniformalarının
(özellikle hostesler için) renklerine, dizaynlarına, hatta modellerine daha fazla önem
vermekte, birbirinden etkileyici yaratılan kimliklerde, birbirinden çarpıcı, etkileyici
dizaynlar ve göz alıcı renkler kullanmaktadırlar”49.
“Havayolu kuruluşları kendilerini rakiplerinden ayıran, yolculara seçme olanağı
sağlayan ayrı birer kimlik oluşturmayı becerebilmişlerdir. Havayolları kuruluşları, ana
ülkelerinin ulusal kimliğini kurum kimliği olarak benimseyerek, örneğin, Lufthansa
Almanlara özgü düzen ve titizlik; Air France Fransa’ya özgü moda ve mutfak; JAL
Japon konuk severliği; Hint Havayolları ise Doğu gizemliliğini çağrıştıran kimlikler
oluşturmuşlardır”50.
“Büyüyen, değişen ve gelişen kurumlar, kendilerini bir arada tutacak bir tür
yapıştırıcı unsur gereksinimi hissetmeye başlamışlardır. Bu gereksinimi ekonomik bir
süreç ve harcama ile karşılayacak yol olarak da kurum kimliği oluşturma giderek daha
fazla kullanılır hale gelmiştir. Böylelikle halkla ilişkilerin yanı sıra bir de kurum kimliği
uzmanlığı doğmuş ve bu konuda hizmet veren uzman kuruluşlar oluşmuştur”51.
48
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa.28
49
a.g.e., s.28
50
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.82
51
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991. s,80
XL
ABD’de 1925 ve 1975 yılları arasındaki dönem Amerikan halkının günlük
yaşamda kullanacağı ve yaşamını pratik hale getirecek ürünlerin üretildiği endüstriyel
tasarımın hız kazandığı bir dönemdi. Büyük Ekonomik Kriz öncesi, yoğun rekabetçi bir
piyasada faaliyet gösteren üreticiler ve reklamcılar ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden
farklı göstermenin bir yolu olarak ürün dizaynlarını değiştirmeyi seçtiler. Ürünlerin
biçimlerini ve renklerini değiştirmenin tüketici talebini arttıracağını düşünüyorlardı. Bu
görüş beraberinde bu alanda çalışacak endüstri tasarımcılarını doğurdu. Bu dönem aynı
zamanda ABD’de kurum kimliği kavramının kaynak bulduğu dönem de oldu.
Zamanla ABD’de marka ve şirket kimliği üzerine çalışan ajanslar kurulmaya
başladı. Örneğin Landor Associates bunlardan biridir. Bu ajans elli yıldan beri; Levi
Strauss, Miller Beer, General Electric, McDonald’s, Bank of America, Fuji Film,
Lucent Technologies, Cathay Pasific ve daha birçok havayolu şirketinin tasarım işlerini
yapmaktadır. Bu kuruluş gibi daha pek çok kuruluş Amerika’da bu konuda şirketlere
hizmet vermektedir.
Yine ABD’de kurulan Lipincott ve Margulies de kimlik konusunda öncü
çalışmalar yapmış bir ajanstır. Ajans Coca Cola, Chevron ve Xerox gibi büyük
şirketlere kimlik konusunda danışmanlık yapmaktadır.
“Lipincott ve Margulies’in (L&M) kurum kimliği olarak tanımladığı ilk süreç,
müşterileri Johnson’s Wax için giriştikleri imaj çabalarıdır. L&M’in gerçekleştirdiği
faaliyet, bir balmumu üreticisi olan müşterisinin, gıda sektöründen bir kuruluşu satın
alması ve bu alanda faaliyet göstermeye başlaması ile birlikte yeni bir imaja ihtiyaç
duymasından kaynaklanmıştır. New York Dünya Fuarı’nda yeni bir stant ve
ambalajlama ile görevlendirilen L&M bu süreci “corporate identity” yani kurum
kimliği olarak tanımlayarak bu kavramı ilk kez kullanan öncü bir ajans olmuştur”52.
“1970’li yılların başında kurum kimliği ajanslarının sayısı önemli ölçüde artış
göstermişti. Reklam ajansları burada yeni bir faaliyet alanı keşfetmişler ve bu kavrama
yaklaşmışlardı. Dönemin sanat ve estetik ile yakından ilgilenen bazı ekonomi yazarları,
52
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.32
XLI
konuyu ortaya koymuşlar ve her yerde kurum kimliği, kurum kültürü ve kurum dizaynı
hakkında konuşulmaya başlanmıştı. Ancak bu konu ilk zamanlarda bir tür giyinmek,
özel terziye sipariş vermek veya özel bir peruk ısmarlamak gibi görülmekte, kurum
kimliğinin de sipariş edilebileceği düşünülmekteydi”53.
“Stratejik Dönem 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir
dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü –ürün veya
grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesiolarak değil kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik unsurların
bir karışımı biçiminde görülmeye başlamıştır. Kurum kimliği artık işletme politikasının
bir aracı olarak gelişmeye başlamıştır”54.
1980’lerin ortalarında ve 1990’larda kimlik tasarımlarının, sadece görsel
unsurlardan oluşan, bu nedenle de ekonomik krizlerde bir kenara atılabilecek kadar
basit ve önemsiz bir kavram olmadığı anlaşıldı. İşte bu dönem, kurum kimliği
alanındaki çalışmaların asıl anlamının ortaya konduğu ve iş dünyası için özellikle
ekonomik kriz anlarında ve bu krizlerin atlatılmasında kurum kimliğinin anahtar
değerinde olduğunun anlaşıldığı bir dönem olmuştur.
“Ortaya çıkan şey çok ilginçti: Tasarım, kimlik ve estetiğin, entegre pazarlama
iletişiminin bir parçası olarak görüldüğü bir dünya; tasarımcıların ve kimlik
uzmanlarının yalnızca grafik sanatı ve tasarımıyla değil, aynı zamanda tüketici
davranışları ve pazarlama stratejileriyle ilgili olduklarının düşünüldüğü bir dünya;
organizasyon ve marka kimliğinin, şirketin stratejik planlamasını ve marka değerini
belirleyen kişilerin de içinde bulunduğu herkesin ilgi alanına girdiği bir dünya”55.
“Ana nokta genişletilmiş ve kapsamlı bir kurum kimliği anlayışıdır, yani asıl
olarak organizasyon ve program planlaması ve stratejik iş alanlarının oluşturulmasını
konu
53
edinen
işletme
hedefleri,
dahili
ve
harici
iletişim
hedefleri
olarak
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.32-33
a.g.e., s.33
55
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.49
54
XLII
genişletilmektedir. Buna neden olarak da kurum içi ve dışında, iletişim ve
bilgilendirmenin öneminin genel olarak giderek artması gösterilebilmektedir”56.
“Bu dönemde kurum kimliğini dahili ve harici olarak iletmek için görsel
yatırımın çok dışına uzanan değişik araç-yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır.
Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum imajını
kurumun kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içersine girmiştir”57.
ABD gibi İngiltere, Orta Avrupa, Japonya ve bir ölçüde de Güneydoğu Asya’da
kurum ve marka kimliğinin tasarım alanıyla ilgili firmalara danışmanlık hizmeti veren
şirketler kurulmaktadır. Avrupa’nın önde gelen kurum kimliği firmalarının çoğunu
İngiltere’de bulmak mümkündür. Almanya, İsveç gibi Orta Avrupa ülkelerinde kurum
kimliği geliştirmeye; kurumun sosyal sorumlulukları da içeren misyonunun ve
kültürünün ifadesi olması açısından ayrıca bir önem verilmektedir.
Kurum ve marka kimliği açısında Japonya’nın öncü kuruluşu PAOS’tur. PAOS,
Mazda, Matsuya Departmen Store, Bridgestone ve Kenwood gibi daha pek çok şirketin
projelerini yapmaktadır.
“PAOS’un danışmanlık uygulamalarında tasarım; grafikle, kurumun logosuyla,
ürün tasarımıyla veya ambalaj ile sınırlı değildir. Şirket veriminin herhangi bir biçimi,
potansiyel olarak estetik bir değer ve zevk yaratabilir ve dolayısıyla şirketi ve
ürünlerini rakiplerinden ayrı bir yerde tutma potansiyeline sahiptir. Ayrıca,
organizasyon; yalnızca bir ürün ve kâr elde edilen bir yer olarak değil, aynı zamanda
müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve geniş ölçekte toplum için kültür yaratan bir yer
olarak görülür”58.
Avrupa’da ve Asya’da kurum kimliği dendiğinde anlaşılan ve yapılması
istenen; kişilik, tarih ve özel bir yaklaşım yaratabilmek yani bir insan gibi şirkete de
onu tanımlayabilecek, şirkete ait özellikleri kazandırabilmek olarak tanımlanabilir.
56
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.33
a.g.e., s.33
58
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.57
57
XLIII
2. Kurum Kimliği Kavramının Türkiye’deki Tarihi Gelişimi
Kurum kimliği Osmanlı İmparatorluğu’nda ve daha önceki Türk Devletlerinde
de oluşturulan bayraklar ve flamalarla kendini göstermiştir. Bu bayraklar ve flamalar
sayesinde devletler diğer devletlerden farklılaşmayı ve kendi insanlarının devlete
aidiyetini sağlıyorlardı. Osmanlı döneminde askerlere giydirilen üniformalar da bu
anlayış
düşünülerek
oluşturulurdu.
Hatta
askerler
bu
üniformaları
öylesine
benimserlerdi ki; belli dönemlerde üniformalarda yapılan değişiklikler ayaklanmaların
çıkmasına ve hatta yönetici kadrosundaki insanların öldürülmesine dahi sebep
olmuştur.
“Ülkemizde bilinçli ve başarılı biçimde öncü bir kurum kimliği deneyiminin en
açık örneği ise, Şirket-i Hayriye kuruluşudur. Gemilerinin biçimi, iskelelerinin yapı ve
düzeni, renk ve simgeleri, çizelge, el kitabı ve biletleri, personelinin davranışları ve
giysileriyle ilk İstanbul Şehir Hatları İşletmesi, yüz yıl sonra bile bazı özellikleri
süregelen bir örnek oluşturmuştur”59.
“Osmanlı İmparatorluğu’ndan Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte,
Mustafa Kemal Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari adımlara girişilmesiyle kurumsal
kimlik oluşturma yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır”60.
Türkiye Cumhuriyeti’nin temellerinin atılmasıyla birlikte kurulan İş Bankası ve
Sümerbank o dönemde temelleri atılmış kurum kimliklerini başarıyla bu günlere
getirebilmiş kurumlardır. Atatürk tarafından şekillendirilen İş Bankası’nın “yeni
sermayeyi destekleyen kimliği” o günden bu güne hâlâ kullanılmakta ve İş Bankası,
kurumsal reklamlarında, hâlâ Atatürk’ü kullanmaktadır.
“Ülkemizde Cumhuriyet Türkiye’sinde ilk büyük sanayi atılımlarının
gerçekleştirildiği 30’lu yıllarda Sümerbank, Etibank, Tekel, Denizcilik Bankası ve
Milli Piyango gibi bazı kamu kuruluşları başarılı kurum kimliği çalışmaları
59
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.82
60
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34
XLIV
gerçekleştirmişlerdir. İhap Hulusi’nin Milli Piyango bilet ve ilan tasarımları, Bedri
Rahmi Eyüpoğlu’nun Sipahiocağı ve Arif Dino’nun hazırladığı Gelincik Sigarası
tasarımları
o
dönemde
bu
iş
için
seçkin
sanatçıların
görevlendirildiğini
göstermektedir”61.
Dünyada 19.yy’da yaşanan kurum kimliğinde geleneksel dönem, Türkiye’de
yabancı sermayenin ülkemize girmeye başladığı 1960’lı yıllarda ancak kendini
gösterebilmiştir. Bu dönemde Türk firmaları bu yabancı şirketleri örnek almaya
başlamışlar, kurucuların kimlikleri şirketlerin kimliği, kurucuların adları da
şirketlerinin adları olmaya başlamıştır. Sakıp Sabancı’nın “Sabancı” kuruluşu, Nejat
Eczacıbaşı’nın “Eczacıbaşı” kuruluşu ve Vehbi Koç’un “Koç” şirketler topluluğu o
dönemden günümüze başarıyla gelmiş kuruluşlardır.
Daha sonraki yıllar ülkemizde çağdaş kurum kimliği anlayışının kabul edildiği
ve başarıyla uygulandığı yıllar oldu. Günümüzde sadece kurum kimliğine iletişim ve
dizayn anlayışı içinde bakılmayıp; kurumsal davranışın önemli bir bölümü olan kalite
açısından da bakılmaktadır. Bunu başarıyla en iyi şekilde uygulayan kurumlardan biri
Sabancı’dır.
“Ülkemizde kurum kimliği anlayışı Avrupa’dakinden çok da farklı değildir.
Bize göre tek eksik, Türkiye’de hâlâ profesyonel anlamda çalışan kurum kimliği
ajanslarının olmaması ve bu tip işlerin küçük kuruluşlar tarafından ya reklam
ajanslarına “logo, antetli kağıt” sipariş edilerek, ya da büyük kuruluşlar tarafından yurt
dışındaki büyük kurum kimliği ajanslarına başvurularak yapılmasıdır”62.
C. Kurum Kimliği Türleri
“Kurum kimliği bir kuruluşun sembolleri, logoları, renkleri ve ürünlerinin yanı
sıra, bize o kurumun ne şekilde organize olduğu, merkezi olup olmadığı ve alanlarının,
şubelerinin veya markalarının olup olmadığı hakkında bazı ipuçları verebilmektedir”63.
61
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, İzmir,
Sayı:5, 1991, s.82-83
62
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.36
63
a.g.e, s.45
XLV
“Kurumsal kimliğin nasıl olacağı, olması gerektiği kuruluşun yapısı ile yakından
ilgilidir. Bu kimliğin felsefesi, “Kuruluş Stratejisi”nden doğar, “Yapı Stratejisi” ve
“İletişim Yapısı” ile devam eder”64.
“Eğer bir kuruluşun beş alanı varsa ve hepsinde tek bir isim, tek bir renk
kombinasyonu ve yazı türü kullanıyorsa, kendisinin basit, merkezi görünümünü
iletecektir. Fakat eğer aynı kuruluş her alana farklı renkler veriyorsa, kendisini
kaçınılmaz bir şekilde merkezi olmayan bir kimliğe sahip olarak göreceğiz. Eğer her
alan için değişik adlar, semboller ve renkler kullanırsa, o zaman daha da ortak olmayan
bir görüntü çizecektir. Burada kimlik bir organizasyonun yapısını açıklayabilmekte ve
saptadığı hedeflerle şeklini net bir biçimde ortaya koyabilmektedir.”65.
Wally Olins kurum kimliği ile ilgili ortaya koyduğu çalışmalarında 3 tür kurum
kimliğinden bahseder. Bunlar:
1. Kurumun her yerde bir tek isim ve görsel unsuru kullandığı “Monolotik
Kimlik”
2. Birden fazla faaliyet alanı olan bir kurumun her bir faaliyet alanını kendi
kimliği ile desteklemesi olarak tanımlanabilecek “Desteklenmiş Kimlik”
3. Bir kuruluşun birbiriyle ilgisi olmayan birden çok markaya sahip olduğu
“Marka Kimliği”dir.
Olins’in ortaya koyduğu bu üç tür kimlik çeşidi dışında, Ayla Okay “Kurum
Kimliği” adlı kitabında “Ürün Kimliği” kavramından bahseder. Ürün kimliği, ürünün
şekli, fonksiyonu, ambalaj özellikleri, pazardaki konumu ve nerede ne şekilde satışa
sunulduğu ile ilgilidir. Bu kimlik türünden de diğer kurum kimliği türleriyle birlikte
ayrıntılı olarak bahsedilecektir.
64
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa..21
65
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.46
XLVI
Organizasyon
Organizasyon
Marka
imza
reklamlar
reklamlar
logo
imza
logo
Tekli (Monolotik) Kimlik
Markalı Kimlik
Organizasyon
Marka
reklamlar
imza
logo
Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik
XLVII
Şekil 1. Kurum Kimliği Çeşitleri
Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman,
Sistem Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.79
1. Tekli (Monolitik) Kimlik
“Bu gruba dahil olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile ifade ederler.
Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruluşlar tek bir kimlik kullanırlar. Bu tip kimlik
taşıyan kuruluşlara örnek olarak ülkemizden Petrol Ofisi’ni, Yapı Kredi Bankası’nı,
dünyadan da BP, Grunding veya Pepsi’yi vermemiz mümkündür. Faaliyet alanları
çeşitli olup, tek kimlik taşıyanlara ise Beymen (giyim, tekstil ve ev dekorasyonu),
Hyundai, Sony ve 25.000 farklı ürün üreten Mitsubishi’yi göstermemiz mümkündür”66.
“Tek kimliğin esas gücü, organizasyon tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin,
aynı isme, stile, niteliklere ve karaktere sahip olmasındadır. Personelle, şirketle ve
dışarıdaki kimselerle ilişkiler açık ve tutarlıdır. Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları
kontrol etmek nispeten kolaydır ve genellikle daha ucuz ve ekonomiktir”67.
Bu tip kimliği kullanan firma ve ürünleri kolayca hatırlanabilir, algılanır. Bu gibi
kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle bağlantılı olarak ve düzenli bir şekilde gelişirler68.
Tekli kimlik bu tür kimliği kullanan kuruma her türlü faaliyet alanında aynı
kimlik unsurlarını kullanma şansı verir. Bu özelliği ile de değişik faaliyet alanları için
farklı kimlik oluşumunu gerektirmediği için son derece ekonomiktir. Fakat burada
unutulmaması gereken kuruluşların faaliyet alanlarını genişletirken dikkatli olmalarının
gerekliliğidir. Yeni bir faaliyet alanında çalışmaya başlamadan önce detaylı analizler
yapılmalı ve kurumun kimliğine ve onun dışa yansıması olan kurum imajına aykırı
olmayacaksa bu alanda faaliyete başlanmalıdır. Aksi takdirde bu alanda yaşanacak bir
başarısızlık ya da kötü bir deneyim direkt olarak kimliğin yansıması olan kurum imajını
66
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.47
a.g.e., s.48
68
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset ve San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.21
67
XLVIII
olumsuz yönde etkileyeceği gibi, tekli kimlik kullanıldığı için kurumun diğer faaliyet
alanları da bu olaydan kötü yönde etkileneceklerdir.
“Monolotik bir kimliğe sahip olan şirketler, genellikle birbirine yakın alanlarda
iş yapan şirketlerdir. Bu kimlik tipi çoğunlukla holding veya hizmet şirketlerinde
(bankalar, havayolu şirketleri gibi) yaygın olarak görülür. Üretim, organizasyon
kimliğinin benimsenmesiyle gerçekleştirilir ve bundan dolayı da ilişki karşılıklı olur”69.
“Monolitik kimliğin bir özelliği de uzun yaşam süresidir. Bu tip bir kimliğe
sahip olan kuruluşlar bu kimliklerini zaman içersinde küçük değişikliklerle uzun süreli
olarak kullanabilmektedirler”70.
“Monolitik bir kimliğe sahip olan kuruluşlar faaliyet alanlarının dışında bir işe
giriştiklerinde de rahatlıkla başarıya ulaşabilirler. Örneğin 1907’de pipo, tütün ürünleri
ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred Dunhill’in ürün yelpazesi sonraki
yıllarda genişleyerek ve başka alanlara yayılarak başarısını arttırmıştır. Bugün Dunhill
ismi yüksek gelir seviyesine sahip erkek hedef kitlesine, parfümden cekete, kol
saatinden çakmağa kadar çeşitli ürünler sunan prestijli bir isim haline gelmiştir”71.
2. Marka Kimliği
“Alt kuruluşların kendi kimlikleri vardır ama ana firma pek tanınmaz, geri
plandadır. Bu markaların birbirleriyle ve ana kuruluşla arasında bir bağlantı yokmuş
gibi görünür ve öyle algılanır”72.
“Bir şirket, ticari müşterileri tarafından ismi ve estetiğiyle ve diğer müşterileri
tarafından da markasıyla tanınıyorsa, bu durumda şirket kendisini marka kimliği tipinde
tanımlıyor demektir”73.
69
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.79
70
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.48
71
a.g.e., s.49
72
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., ;stanbul,
Ağustos 1998, sa. 21-22
73
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.78
XLIX
“Marka ürününün temel düşünce tarzı oldukça basit, fakat çok da orijinaldi.
Burada söz konusu olan evde kullanılan bir ürüne, diğer üreticilerden neredeyse
ayrılmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir ambalaj ve reklamla
belli bir özelliğin atfedilmesidir”74.
“Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade
sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Bu tür markalara
örnek olarak Unilever grubuna bağlı olan ürünlerden Sana, Lipton Ice Tea veya Calve
Hazır Çorbalarını vermek mümkündür”75.
“Markalı kimlik tipine sahip şirketler, daha çok ambalajlı tüketici
ürün endüstrisi piyasasındaki marka kimliklerini piyasada kayda değer
oranda yerleştirmiş şirketlerdir. Ancak kimliği piyasada yansıtılmayan ana
şirketin, müşteriler tarafından tanınması zordur. Kimlik unsurları çok ender
olarak ana şirket için kullanılır; bunun yerine daha çok markalar için
kullanılır (çekici ambalajlarda, etiketlerde, promosyon ürünlerinde,
reklamlarda). Logosu, renkleri ve diğer estetik unsurları şirketinkinden
farklıdır. Markalı kimlik bilinçli bir şekilde oluşturulabileceği gibi (örneğin
Procter & Gamble’ın marka yönetimi sisteminde olduğu gibi) marka etkileri
oldukça büyük olan ana markaların üretilmesi yoluyla da oluşturulabilir”76.
İnsanlar için gücünü ispatlamış, belirli bir tanınmışlıkla pazarda bir yere gelmiş
markalar güven veren ve tercih edilmesi gereken ürünler olarak algılanmaktadır. Coca
Cola ile başka bir kola markasını, gözleri kapalı tadan tüketici, birbirinden ayırt
edemese de, Coca Cola markasını görünce o ürünü diğerinden pahalı da olsa tercih
etmektedir. Bu, marka kimliğinin gücü olarak görülebilir. Bu durum margarin ile Sana,
kağıt mendil ile Selpak arasındaki bağlantıda da karşımıza çıkar. Bu nedenle şirketler
açısından, ürettikleri ürünleri için oluşturdukları ve piyasadaki yerini sağlamlaştırdıkları
güçlü markaların değeri ve önemi çok yüksektir.
74
Ayla Okay, a.g.e. , s.54
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.54
76
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.80
75
L
Markalar,
kendilerinde
saklı
bazı
özellikleriyle
insanların
beyninde
olumu/olumsuz çağrışımlar oluştururlar. Örneğin, yapılan bir araştırmada McDonald’s
adının insanlarda eğlence, kalite, mutlu yemek (happy meal “çocuk menüsü”), değerli
yemek (fiyatına göre kaliteli) şeklinde olumlu çağrışımlar oluşturduğu görülmüştür.
Bunun yanında yüksek kalori ve hamburgerin sıcak kalmasını sağlamak için çok fazla
kağıt kullanıldığı için atık kağıt (israf) şeklinde olumsuz çağrışımlara da neden olduğu
görülmüştür. Kısaca ürünlere ya da kurumlara bir kimlik kazandırma açısından
çağrışımların çok önemli bir görevi vardır.
Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu oluşturmaya
çalışırlar. Burada marka kimliğinin oluşumunda ve gelişiminde etkili olan altı noktadan
bahsetmek mümkündür. Bu noktalar şunlardır77:
1. Marka objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka, sorulduğunda insanın
aklına hemen gelen veya gizli olarak var olan ve neredeyse algılanamayan bir niteliktir.
Örneğin Coca Cola denildiğinde insanın aklına ilk gelen kırmızı ambalajlı soğuk içecek
özelliğidir.
“Güçlü bir marka alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım yapmalıdır. Mercedes
otomobil, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı, sağlam ve pahalı bir otomobil
resmini zihinde canlandırır. Eğer bir otomobil markası herhangi bir vasfı zihinde
canlandıramıyorsa, o zaman o zayıf bir markadır”78.
2. Marka bir şahsiyettir ve kendisine has karakteri vardır.
Markaya ürünün bir özelliğiyle ya da reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri
sırasında bir kişilik yüklenir. Örneğin Pepsi yeni neslin seçimidir; Arçelik yaşam
kalitesi için çalışan bir markadır gibi...
“Güçlü bir marka, bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre eğer
Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve
77
78
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.56
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.91
LI
biraz otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza
aslan ve onun ima ettiği kişilik gelirdi”79.
3. Marka kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Her ürün belli, bir kültürden
oluşur. Bu bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan bir değer
sistemidir. Örneğin Coca Cola gerçek bir Amerikalıdır. Bazı firmalar ise kültürel
kaynaklarını ortaya koymak istemezler. Örneğin Canon Japon kültürünü inkâr eder.
“Güçlü bir marka şirketin önem verdiği değerleri de taşımalıdır. Bu nedenle
Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları yeniliklerle gurur duyar,
işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır. Şirketin bir Alman şirketi
oluşu, alıcının zihninde markanın karakteri ve kültürü (düzenli ve sabit Alman kültürü)
ile ilgili daha başka görüntüler canlandırır”80.
4. Marka ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve genellikle insanlar arasında bir
alışveriş için fırsatlar oluşturmaktadır. Filiz makarnasında ve Arçelik küçük ev
aletlerinde anne-çocuk ilişkisi vurgulanmaktadır.
5.
Marka spontane bir bağlantı / koordinasyon da olabilmektedir. Kişilere
belirli araba tipleri sorulduğunda, spontane olarak her marka için alıcı tipleri verilmiştir.
“Bu araba zenginler için, bu araba maçolar için, bu araba aile babaları için” vs. gibi. Bir
marka en tanınmış ürünleri ve reklam aracılığıyla spontane bağlantıların bir sistemini
oluşturur ve bunlar bir markanın hitap edeceği alıcı veya kullanıcılardır. Burada
genellikle bu bağlantı hedef grupları ile karıştırılmaktadır. Hedef grubu markanın
potansiyel alıcı ve kullanıcılarıdır. Kurulan bağlantı ise hedef grupların bütünleşmek
istediği resimdir.
6. Marka arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki bağlantı hedef grubunun dış aynası
ise, arzulanan görüntü ise iç aynadır. Örneğin Porsche’nin çok sayıda müşterisi bu
arabayı kendilerine bir şeyler kanıtlamak için almaktadırlar.
79
80
a.g.e., s.92
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s92
LII
“Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra getirmelidir. Bu
nedenle Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine prestij sağlayan, iyi
performanslı bir otomobili düşündürür”81.
Bu 6 nokta, marka kimliğinin oluşturulmasında etkili olan unsurlardır ve
birbirleriyle yakın ilişki içindedirler. Unutulmaması gereken bir nokta da; bir markanın
hedef gruplarla iletişim ve etkileşim halinde olduğu sürece varolabileceğidir.
3. Desteklenmiş (Onaylı) Kimlik
“Onaylı kimlikler, ideal monolitik ve markalı kimlik tiplerinin karışımıdırlar.
Çoğunlukla bu her iki tipin en iyi taraflarını yansıtırlar: Onaylı kimlik tipini kullanan
şirket ile marka kimliği arasında birbirlerinden yararlanmalarını sağlayan bir ilişki
vardır. General Electric, 1980’lerin ortasında gerçekleştirdiği kimlik değişiminin
ardından kendisini sanki bir kampanya yürütüyormuşçasına çeşitli türden GE-onaylı
kimlikler şeklinde ifade etmeye başladı. General Electric her zaman uçak motorlarından
TV program servislerine kadar binlerce yenilikçi ürünüyle modern bir şirket olmuştur.
Ancak bir alan araştırmasının da gösterdiği gibi Amerikan ve dünyadaki tüm müşterileri
GE’yi tarihe karışmış ve modası geçmiş bir şirket olarak görüyorlardı”82.
Araştırmanın ortaya koyduğu bir sonuç insanların kafasında GE’in ampuller ve o
tür araçlarla özdeşleşmiş olduğuydu.
“GE, müşterilerinin kafasındaki kimliğini genişletmek için ikincil konumdaki iş
alanlarını ve markalarını ana şirket ile bağlantılı hale getirmeye karar verdi. Bunların
81
a.g.e., s.91-92
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.80
82
LIII
GE ile yakınlığını hem sözlü hem de görsel yolla anlatan bir kimlik sistemi
geliştirildi”83.
“Günümüzün büyük holdingleri çeşitli alanlarda faaliyette bulunduklarından
dolayı, genellikle çoklu kimlikleri vardır. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç grubunun
değişik alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirketmiş gibi ortaya konulurken, bir yandan da
holdingin varlığı vurgulanmaktadır. Koç grubuna bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş
ve Aygaz gibi şirketler bu yapıya örnek olarak gösterilebilir”84.
“Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadırlar85:
•
Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır. Geniş bir faaliyet alanında hizmette
bulunurlar –üretim, toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şeyiyle kendi
bünyelerinde üretilmesi vs.
•
Başka markalar ve şirketlerle ortaklık kurarak, ana holdingin / kurumun daha
önceden geliştirmiş olduğu iyi niyeti devam ettirmekle ilgilenirler, fakat aynı zamanda
kendi yönetim biçimlerini, ödül (teşvik) sistemlerini ve davranışlarını ve bazen de kendi
şubelerinin üzerlerine isimlerini koymayı isterler.
•
Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı şirketler ve müşteriler gibi
belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek
isterler. Bu gruplar arasında çeşitliliğe karşılık olarak, istikrarlılığı ve değişmezliği
önemle belirtmek isterler.
•
Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler,
müşteriler ve çoğu zaman kendi çalışanları arasında rekabet problemleri ve hatta
şaşkınlık bile olabilmektedir.
•
Sık sık farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda
ürettikleri ürünleri de farklılıklar gösterebilmektedir”.
83
a.g.e., s.80-81
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.50
85
a.g.e., s.50-51
84
LIV
Desteklenmiş kimlikte, kurumun farklı faaliyet alanlarında sahip olduğu
şirketlerin isimleri ana kurum kimliği unsurlarıyla desteklenir. Özellikle reklamlarda
ana şirket ile yan kuruluşları ya da ortakların ilişkisini yansıtan görsel unsurlar ağırlıklı
olarak kullanılır. Örneğin Koç grubuna bağlı Migros ya da Arçelik gibi yan kuruluşların
reklamlarının sonunda ekranda beliren Koç logosu ya da Sabancı’nın yan kuruluşlarının
ve ortaklık kurduğu şirketlerin isimlerinde kullandığı SA harflerinde (TOYOTOSA,
LASSA, MARSA, BRİSSA....) olduğu gibi.
“Desteklenmiş bir kimlik yapısı, organizasyonun tek tek alanlarının kolayca
tanınması ve aynı zamanda da daha büyük bir bütünün parçası olarak görülmesi
temeline dayanmaktadır”86.
“Onaylı kimlik tipi aynı zamanda moda endüstrisinde de çok yaygındır. Armani
markasının kendisine dört tane görsel ve sözel yolla bağlı olan ürün markası vardır:
Giorgio Armani, Emporio Armani, Mani (departman mağazalarında satılan marka) ve
Armani AX (aynı zamanda Armani Exchange diye de adlandırılır). Bu ürün markaları
arasında sözlü ve görsel bir tutarlılık olmasına karşın (minimalist ve gündelik Armani
stili), değişkenlik de söz konusudur: Giorgio Armani klasik, Emporio Armani elit
kesime yönelik gündelik giysileri, Mani günlük iş kıyafetleri ve Armani Exchange ise
oldukça gündelik olan giysiler için düşünülür”87.
“Satın alma, yönetici kadronun işe alınması, araştırma ve geliştirme, yönetim
veya finans dünyasıyla ilişkiler gibi, bir grubun gücünün gerekli olduğu yerlerde ve bir
bütünün temsil edilmesinin uygun olduğu durumlarda kuruluş, ana kuruluşun kimliğini
kullanabilmektedir. Fakat alt firmalar müşteriye, çalışanlara, kamuoyuna karşı kendi
kimliklerini ifade etmek istediklerinde kendilerinin kullandıkları kimliği ileri sürerek bu
avantajdan yararlanabilmektedirler. Desteklenmiş kurum kimliği programı, ancak
kurum içersinde çalışanlar tarafından kabul edilip, dışarıya doğru yansıtıldığında
başarılı olabilmektedir”88.
86
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.51
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.81
88
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.53
87
LV
4. Ürün Kimliği
“Ürün kimliğinden bir ürünün toplam / genel ortaya çıkışı, görünümü,
ambalajı, adı ve/veya markası, fonksiyonu ve kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki
konumlandırılmasını anlamaktayız. Sunum şekli ve sunum yeri de ürün kimliğinin
unsurlarındandır. Bir kuruluş kendisine kurum kimliği yardımıyla stratejik bir imaj
oluşturmaya ve sürdürmeye karar verdiğinde, kurum kimliğinin ürün kimliği ile
uyumlu olmasına çok dikkat etmesi gerekmektedir. Çünkü ürün kimliği onu üreten
kurumun kimliğini önemli ölçüde etkileyecektir”89.
Aşağıda sıralanan ürün kimliğinin unsurları aslında pazarlama karması
elemanları olarak da adlandırılan; ürün, fiyat, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım
unsurlarının kendisidir. “Ürün kimliğinin unsurlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz90:
1. Ürünün fonksiyonu, faaliyeti ve teknik niteliği, kimliğini etkilemektedir.
“Ne zaman bir kahve imalatçısı ya da perakende satıcısı iyi bir kahvenin
reklamını yapmak istese, bu reklamda Kolombiya kahvesi kullandığını söyler. Belki bir
zamanlar en iyi kahve Kolombiya kahve çekirdeklerinden yapılıyordu; fakat
muhtemelen Brezilya, Arjantin ve diğer ülkelerden gelen kahve çekirdekleri de ona
eşdeğerdir. Buna rağmen, bu kanı hala yaygın ve Kolombiya kahvesinin dünyanın en iyi
kahvesi olduğunu söyleyen reklamlar da buna yardımcı oluyor”91.
2. Ürünün fiyatı, ürün kimliğinin unsurlarındandır. Genellikle yüksek fiyatlı
ürünlere, yüksek imaj değeri atfedilmektedir.
3. Ürün tarifi, ürün ismi veya ürün markası, ürün kimliğine katkıda
bulunmaktadır.
“İyi tanınan bir çok sigara markasının tatları aşağı yukarı birbirlerine benzerler.
Sigara içenlerin çoğu gözleri kapalı iken kendilerine sorulduğunda, içtikleri sigaranın
markasını söyleyemezler. Bu da farklılaştırmanın, fiziksel olarak üründe değil de
89
90
a.g.e., s.59
a.g.e., s.59-60
LVI
zihinde olduğunu düşündürür ve markanın, Marlboro’nun dünya çapında %30 pazar
payına sahip olmasıyla doğrulanmış sayılır. Başlıca fark, çok uzun süredir yapılmakta
olan ve sigara içenleri güçlü kuvvetli kovboylarla özdeşleştiren reklam kampanyasına
dayanmaktadır”92.
4. Yukarıda tanımda belirtildiği gibi bir ürünün sunum şekli ve yeri de onun
kimliğini etkilemektedir. Örneğin bir ürün, geniş bir dağıtım ağı ile pek çok yerde, fazla
miktarda piyasaya sunulduğunda sahip olduğu kimlik ile daha az yerde, az miktarda
sunulan aynı ürünün kimliği birbirinden farklı olacaktır.
Firmalar, ürünlerinin belirli özelliklerine karşılık gelen değerleri kullanarak bir
kimlik oluştururken bazı noktaları göz önünde bulundurmaları gerekir. “Bu noktalar şu
şekilde sıralanabilir93:
•
Vasıf Konuşlandırması: Şirket kendini bir vasıf ya da özellik üzerine
konuşlandırır. Bir bira şirketi kendisinin en eski bira imalâtçısı olduğunu öne sürer, bir
otel kendisini kentin en yüksek oteli olarak tanıtır. Özelliğe dayanarak konuşlanma
seçimi akıllıca bir seçim sayılmaz, çünkü bunda herhangi bir yarar açıkça
belirtilmemiştir.
•
daha
Yarar Konuşlandırması: Ürün, bir yarar vaat eder. Volvo, otomobillerinin
emniyetli
olduğunu
iddia
eder.
Pazarlamacılar,
büyük
ölçüde
yarar
konuşlandırması ile çalışırlar.
•
Kullanım / Uygulama Konuşlandırması: Ürün belirli bir uygulama için en iyi
olarak konuşlandırılmıştır. Nike, ürettiği ayakkabılardan birini koşu için en iyi, bir
diğerini de basketbol oynamak için en iyi olarak tanıtabilir.
•
Kullanıcı
konuşlandırması:
Ürün,
hedef
bir
kullanıcı
grubu
için
konuşlandırılmıştır. Apple Computer, bilgisayarlarının ve yazılımlarının grafik
tasarımcılar için en iyi olduğunu iddia eder.
91
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.138
a.g.e., s.138
93
a.g.e., s.80-81
92
LVII
•
Rakip Konuşlandırması: Ürünün, rakibin ürünlerinin birinden daha üstün ya
da farklı olduğu ileri sürülür. 7 UP, kendisine “Uncola” (kola olmayan içecek) adını
veriyor.
•
Kategori konuşlandırması: Şirket kendisini içinde bulunduğu kategorinin
lideri olarak tanıtır. Kodak, film anlamına gelir. Xerox, fotokopi makinası demektir.
•
Kalite / Fiyat Konuşlandırması: Ürün, belirli bir kalite ve fiyat düzeyinde
konuşlanmıştır. Chanel No.5, çok kaliteli ve çok pahalı bir parfüm olarak
konuşlanmıştır”.
“Günümüzde bazı kuruluşların kimliği, ürünlerinin kimliğinden ortaya çıkmış
olabilir. Braun ürünlerinin dizaynı ve bunların çağdaş kimliği, kurumun kimliğini
önemli ölçüde şekillendirmiştir. Diğer yandan güçlü kurum kimliklerine sahip olan
kuruluşlar ürünlerinin kimliğini de etkilemektedirler. Örneğin IBM’de olduğu gibi”94.
“Monolotik kimlik, organizasyonu oluşturan her bir parçayı baştan başa
etkileyen bir isim ve görsel sistem kullandıkları yerde olur. Onaylı kimlik ile işletme
birimlerinin her biri kendi kimliğine sahiptir; fakat bu kurum ismi ve görsel stille
desteklenmektedir. Sonuç olarak, markalı kimlik görsel stil ve kurum ismine ait
herhangi bir referansı hesaba katmaz ve sadece işletme birimlerinin adından oluşur.
Bununla birlikte bu sınıflandırma kullanışlı olduğu halde bir çok kurum daha karışık
bir yaklaşımı kabul eder”95.
II. KURUM KİMLİĞİNİ OLUŞTURAN DÖRT TEMEL UNSUR
Kurum kimliği; bir kurumunun kullandığı görsel unsurları (logosu, ismi, antetli
kağıdı ve kullandığı yazı karakteri, binasının iç ve dış mimari düzenlemesi, kullandığı
renkler, çalışanlarının giydikleri özel kıyafetlerin şekli, taşıma araçlarındaki görsel
bütünlük vb..), kurum felsefesi ve kurumsal davranıştan (kurumda kabul edilmiş ortak
değerler, normlar, amaç ve misyon, yönetim şekli, kurumun çalışanlara ve müşterilerine
94
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.60
Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366
95
LVIII
yönelik davranışlarının şekli, çalışanlarının, üretim, yönetim ve hizmet kalitesinin
düzeyi vb...) kurumsal iletişime (kurumun iç ve dış iletişim çabalarının tamamı) kadar
uzanan, daha önceden planlanmış ve bir düzen içinde bir araya getirilmiş unsurlardan
oluşan bir sistemdir. Bu sistem içindeki her unsurun bir bütünü oluşturacak şekilde
birbiriyle uyumlu olmasının önemi çok büyüktür.
“Bir firmanın imajı, tamamen bu sistemi ne kadar iyi oluşturduğu ile ilgilidir.
Yani iyi, olumlu, güçlü bir firma imajı, mutlaka iyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik ile
oluşur. Kurumsal kimlik, aynı zamanda bir firmanın ekonomik gücünün, performansının
ve etkinliğinin artmasına da yardımcı olan bir güçtür. Bu güç, firmanın gücüne güç
katar, onu hedef kitlelerine tanıtır, uzun dönemde stratejik olarak planlanmış amaçlarına
ulaştırır”96.
“Kurum kimliği ve görsel kimliğin her ikisinin rol yapılarıyla ilgili
tartışmalara bağlanmış bir çok problem vardır. Bir çok insan için kurum
kimliği, isimli isimsiz ya da markalı markasız bazen misyon, amaç ya da
kurumun ya da ürün/hizmetin özetlendiği kısa bir cümle ya da tanım ile
sembol ya da ikonlarla eş anlamlı düşünülür. Örneğin; Coca-Cola. O bir
gerçektir olduğu gibi. Kurum kimliği ve görsel kimlik arasındaki bağ
literatürde göze çarpan önemli bir tartışma konusudur. Dowling tanımında,
kurum kimliği, insanlara organizasyonun kendini tanıtmak için kullandığı
sembolleri kapsadığı şeklinde bir tanım getirir. Bununla birlikte bir çok
akademisyen ve danışman, kurum kimliğini, kurumun görsel kimliği nasıl
kullandığı yerine organizasyon nedir, kimdir? olarak ima eder şekilde
görmektedirler. Kimlik danışmanları Henrion, Ludlow ve Schmidt için üst
düzey yöneticiler arasında yapılan araştırma, kurum kimliği yapısını otaya
koyan bakış açılarını geniş oranda ortaya koymuştur. Buna göre İngiliz
yöneticilerin %44’ü kurum kimliğini görsel sunumlar ve logo ile eşit
tutarken, %4’ü kültür, değerler ve felsefe ifadesi ile eşit tutar. Almanya’da
96
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.22
LIX
yöneticilerin %40’ı kültür, değerler ve felsefe anlamı ile ilgili olduğunu
belirtirken, %33’ü görsel sunum ve logo çeşitleriyle ilişkilendirir”97.
“Kurumsal kimlik, bir firmanın hatırlanabilir karakteristik özelliklerinin ve onu
diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması, yansıtılması, firmanın somut
kişiliğinin ortaya koyulmasıdır. Bu anlamda, kimlik kavramı, firmanın farklılığını ve
hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır. Bir firma yönetimi kurumsal kimliğini ortaya
koymak için şu araçlardan yararlanır98:
1. Açıklık: Bir firmanın, kendisini her zaman olduğunca net bir biçimde ifade
etmesi gerekir. Zaten kimlik sancıları genelde, bir firmanın kendini iyi bir biçimde
ortaya koyamamasından ya da var olan, iyi olan durumu istediği gibi anlatamamasından
kaynaklanmaktadır. İşte bunu açık bir şekilde ortaya koyabilen firmalar, firma içinde
çalışan elemanlar arasında bilinçli bir iletişim, iyi bir organizasyon sağlayabilmekte,
firmanın yeni atılım ve organizasyonları gerçekleştirebilmesini kolaylaştırmakta, yeni
ürünler ortaya koyabilmekte, ayrıca bu markalar rakipleri arasında daha bilinçli olarak
tutunabilmektedirler”99.
2. Tutum: “Tutum ise, kurumsal kimliğin en önemli ve etkili tarafıdır.
Kuruluşun tutumunu tanımlar. Çünkü, hedef kitleler kuruluşu daha çok çalışmaları
sırasında ya da bazı olaylar karşısındaki davranışlarına göre yargılarlar, ona olumlu ya
da olumsuz puanlar verirler”100.
3. İletişim: “Dar anlamda iletişim, sözel ya da görsel mesajlar yollamaktır. Bu,
kurumsal kimliğin en esnek ve stratejik aracıdır. Eğer bir firmanın hedeflenen çevrelerle
bir iletişim eksikliği söz konusu ise, bunun temelinde tanıtımda hedef kitlenin zor
anlayacağı işaretler kullanılıyor demektir. Örneğin, eğer bir firmanın bir yeniliği varsa,
97
Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366
98
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.22
99
a.g.e., s.22-263
100
a.g.e., s.23
LX
bu yenilik başka şeyleri de anlatmaya kalkmadan direkt olarak hedef kitlelere
iletilmelidir ve içine başka mesajlar katılmaması gerekir”101.
4. Sembolleştirme: “Bir firmanın ismi, amblemi, satış ya da hizmet
noktalarında, taşıt araçlarında (görsel kimlik) ve tüm tanıtım çalışmalarında kullanılan
biçim renk,
şekil,
dizayn
ve
stil
bütünlüğü,
kimliğin
diğer
dokuları
ile
bütünleştirilmelidir”102.
“Bir kuruluşun kimliğinde, kendisini göstermek için kullandığı isim, logo,
şekiller, renkler ve dizaynlar, aynen toplumsal ya da sosyal hayatımızdaki bayraklar ve
diğer değişik toplumsal semboller gibi, aynı amaca hizmet ederek, insanlar üzerinde bir
aitlik hissi uyandırmaktadır. Bunlar kollektif duyguları harekete geçirmekte, onları
görünür, hissedilir bir hale getirmekte, bunlar ayrıca var olan kalite standartlarının birer
garantisi olarak da müşterilerin ve diğer hedef kitlelerin o markaya olan bağımlılıklarına
katkıda bulunmaktadır”103.
“Görünen semboller ve bunların uyum içinde, bir koleksiyonun parçalarıymış
gibi tasarlanması, gösterilmesi ve sunulması, insanlar üzerinde bir görkemlilik duygusu
yaratır. Dini yapılar ve mabetlerin, hatta devlet dairelerinin tavanları, kapıları yüksektir.
Binaların heybeti insanlar üzerinde bir güçsüzlük, küçüklük hissi uyandırır. O binanın
heybeti, temsil ettiği dine, devlete veya olaya yönelik bir yücelik, güç kazandırır. İşte bu
strateji, iş dünyasında da aynen uygulanmaktadır. Büyük firmaların yönetim
merkezlerinin dev gökdelenlerde, şık ve etkileyeci binalarda ve mekanlarda yer
almasının sebebi budur”104.
“Bir firmanın en iyi şekilde birliğini, fark edilirliğini, kuruluşun tanınmasını
destekleyen, görsel kimliği ile bütünleşmiş olan yapı, stildir. Yani, iyi tasarlanmış
binalar ve mekanlar, gelişmeyi ve kalıcı kimliği teşvik ederler. Bunların gücü,
çalışanların birlik ve beraberliğini kamçılar, firmaların itibarını yükseltir. Bağlılık
101
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, sa.23
102
a.g.e., s.23
103
a.g.e, s.24
104
a.g.e., s.24
LXI
oluşturmak için bayraklar, dış çevrelerde prestij kazanmak için kuruluş müzesi,
kuruluşun kendi tarihi ya da içinde bulunduğu sektör ile ilgili olarak yayınladığı
kitaplar, iç dekorasyon, binanın stili ve personelin görüntüsü, işte hep bu
sembolleştirilmiş yaklaşımlardır”105.
"Bir firmanın ya da markasının, yapılan iş konusuna, şirketin felsefesine uygun
olarak sembolize edilmesi (şekil, renk ve davranış biçimleri) firmanın çalışanları
arasında, ortak bir şuurun, birliktelik felsefesinin oluşmasına, gerçek gücün ortaya
çıkmasına yardım eder”106.
“Oluşturulan kurumsal kimliğin etkili ve ekonomik bir şekilde yönetimi için
gerekli olan tüm araçların maddesel ya da biçimsel, içeriksel ve duyumsal incelikleri
yazılır-çizilir ve ağırlıklı olarak bir görsel kimlik albümü niteliğindeki Kimlik Yönetim
Rehberinde (Manual) bir araya getirilir. Bir dosya / klasör şeklinde hazırlanan (sayfaları
değişebilir, yeni sayfalar eklenebilir nitelikte) bu albüm, bir rehber niteliğindedir ve son
zamanlarda ayrıca CD olarak da hazırlanmaktadır”107.
5. Kişilik: “Bir kuruluş öncelikle kendini iyi tanımalı, davranışlarını, iletişim
şeklini belirlemeli, sembollerini bulmak için kendisi ile ilgili tüm gerçekleri iyi bilmeli,
değerlendirmeli, iyi görmeli anlamalıdır. Yani kişilik bir anlamda; kuruluşun kendini
algılayış biçimini ortaya koymasıdır”108.
6. Konumlama: “Konumlama, bir firma / markanın rakipleri arasında
farklılaşmasını sağlayan en önemli unsurdur. Firmalar genelde hataların en büyüğünü
bu konuda yapmakta, B veya C grup hedef kitleye iş yapar konumda olan bir firma, A
grup hedef kitleye göre iş yapmaya kalkmakta, kendilerine göre herşeyi A kalite
yaptıklarını sanarken, sonuç pek de böyle olmamaktadır”109.
105
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.24
106
a.g.e., s.24-25
107
a.g.e., s.25
108
a.g.e., s.25
109
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işık Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.25
LXII
“Bazı yazarlar şunu ileri sürerler; temel seviyede kurum kimliği organizasyonun
ne olduğunu kapsar ve kurum kimliğinin farklı çeşitleri olduğuna dikkat çekilmektedir.
Organizasyonun farklılığı bir çok ülkede onun kişiliğinden türetilmektedir. Balmer,
kurum kişiliğinin organizasyon içindeki kültür varlığının karışımına ilişkin olduğunu
ileri sürer. Bu nedenle, yönetimin asıl ilgisi kültür ve kurum üyelerinin davranış
sonuçlarının kurum misyon ve inançlarına aksettirilmesine yöneliktir”110.
“Kültür, kurum kimliği oluşumunun bütünleyici ve en önemli unsuru olurken,
kurum kimliği karışımının diğer elemanlarının neler olduğu gibi farklı anlayışlar vardır.
Örneğin, Birkight ve Stadler davranış, iletişim ve görsel iletişimin kimliği kuşattığını
ileri sürer. Oysa Schmidt kimlik karışımın kurum kültürü, kurumsal davranış, pazar
koşulları, strateji, ürün ve hizmet, iletişim ve dizaynı içerdiğini belirtmiştir. Kurum
kimliği karışımının her iki tanımında görünen, görsel kimlik unsurunun bütünün içinde
sadece bir eleman olduğudur”111.
“Kiessling ve Spannagl kurum kimliğini, kurum çekirdeği olarak kurum
felsefesine dayandırarak kurumsal davranış (corporate behaviour), içe ve dışa yönelik
kurumsal iletişim (corporate communications) ve görünümün yani kurumsal dizaynın
(corporate design) kesin ve dengeli, karşılıklı etkileşimi olarak ele almaktadırlar. Bu
araştırmacıların anlayışına göre kurum kimliği hem bir strateji, hem de bir hedeftir.
Kiessling ve Spannagl kurumsal kimliğin unsurlarını aşağıdaki şema ile ifade
etmişlerdir”112.
110
Michael J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trappings or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s. 366
111
a.g.e, s.366
112
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.60
LXIII
KURUMSAL DAVRANIŞ
Değerler, Amaçlar
Tutumlar
KURUM
FELSEFESİ
KURUMSAL
İLETİŞİM
Kurum
Tarihi
Kurum
Amacı
KURUMSAL
DİZAYN
Şekil 2. Kiessling ve Spannagal’e Göre Kurum Kimliğinin Unsurları
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.61
A. Birinci Temel Unsur: Kurum Felsefesi
1. Kurum Felsefesi Kavramının Tanımı
“Kessling ve Spanagl’ın şemasında kurum felsefesi bu şemanın çekirdeğini
oluşturmaktadır. Bu çekirdek, kurumsal kimliğin kalbini meydana getirmektedir”113.
Kimi
araştırmacılar
ise
kurum
felsefesi
yerine
kurum
şahsiyeti
kavramını
kullanmaktadırlar. Aslında bu iki kavram genelde aynı anlama gelmektedirler.
“Kurum şahsiyeti için ön koşul, kuruluşun kendisini mikro ekonomik varlığında,
hedeflerinde, makro ekonomik fonksiyonunda ve sosyal rolünde ne şekilde
anladığıdır”114.
“Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve
tarihinden meydana gelmektedir. Kurum felsefesi, bir kurumda faaliyet gösteren
insanların içe ve dışa yönelik davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların
oluşturulmasını kapsamaktadır”115.
113
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.63
a.g.e., s.64
115
a.g.e., s.64
114
LXIV
“Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir.
Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve
çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar”116.
Kurum felsefesi bir kurumun ortaya koyduğu ve uyguladığı yönetim
değerleridir. ”Burada ifade edilmesi gereken de kuruluşun anlayışıdır, çünkü kuruluş
yönetiminin kuruluşa ve ilgili çevresine yönelik tüm ekonomik, toplumsal ve ahlâki
değer veya gerektiğinde hedef düşüncelerini içermektedir”117.
“Bir kurum felsefesi iki şekilde ortay çıkmaktadır118:
•
Yazılı Olarak: Kurum temellerinde / kurallarında ve/veya yönetimin
temellerinde / kurallarında temel davranışları yönlendirici bir biçimde, çalışma
prensiplerini tespit etmek için saptanmış olabilir.
•
Veya daha çok sözlü olarak mevcut olabilir ve bu şekilde kurumsal
düşünce ve davranışı belirleyebilir”.
“Bir kurum felsefesinde tanımlanabilecek, ifade edilebilecek olan bazı noktalar
şunlardır119:
•
Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç;
•
Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye olan tutum;
•
Kuruluş ve toplum için kazancın rolü;
•
Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk;
•
Kuruluşun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve
davranış normları”.
116
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.117
a.g.e., s.117
118
a.g.e., s.117-118
119
a.g.e, s.118-119
117
LXV
Günümüzde işletmelerin iç ve dış hedef kitlelerine yönelik gerçekleştirdikleri
davranışlarda belli etik kurallara uyup uymadıkları önem kazanmıştır. Hedef kitleler
işletmelerden bu şekilde davranmalarını istemektedirler. İşte kurum felsefesi bu
bağlamda, işletmelerin uyması gereken ahlâki değerler ve normların belirlenmesinde ve
tanımlanmasında işletmeye rehber olan bir kimlik unsuru olarak karşımıza çıkar.
“Kurumsal iletişime giden yol her zaman için kurum kimliğinin daha önceden
yapılmış olan çalışmaları üzerinden geçer; kurum kimliği ise kurumsal felsefeden
geliştirilmelidir ve dıştan yapılan kalın tabakalı bir makyaj niteliğini taşımalıdır. Bu
ifadelere göre kurum felsefesi bir kurum kimliğinin özünü oluşturmaktadır ve diğer
kurum kimliği unsurları da bu kurum felsefesi temeline göre şekillenmektedirler”120.
“Spesifik kurum felsefelerinin giderek gelişmesiyle birlikte, kuruma has hem
kurum içi hem de kurum dışı bir iletişim kültürü için kavramlar ve kuralların
geliştirilmesi gereği de doğmuştur”121.
Kurum felsefesinin hareket noktasını ve ana unsurunu kurum vizyonu
oluşturmaktadır.
2. Kurum Felsefesi ve Vizyon Kavramı Arasındaki İlişki
a. Genel Olarak Vizyon Kavramına Bakış
“Bir liderin vizyonu, geçmişi ve yaşanan zamanı kavrayışının ifadesidir. Daha
da önemlisi, bu vizyon gelecek için rehber olur ve yatırımcılara hedeflediklerine
ulaşmaya çalışırken kendi içlerinde ve genel olarak nasıl hareket etmeleri gerektiği
konusunda yol gösterecek ilkeler ileri sürer. En eski ve en sağlam vizyonların bir kısmı
dinsel nitelikli idi”122.
“Şirket vizyonu, bir şirketin değerlerinin, amaçlarının ve hedeflerinin en temel
ifadesidir. Üyelerinin duygularına ve düşüncelerine bir sesleniştir. Şirketin bugün
120
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.119
a.g.e., s.119
122
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.25
121
LXVI
bulunduğu yeri net bir biçimde ifade etmeli ve gelecek için bir yol haritası sunmalıdır.
Üyeler olarak bizler, şirketin hayatımızda oldukça fazla önem taşıması nedeniyle şu
soruların yanıtlarını bilmek isteriz:
•
Şirketin temsil ettiği ayırt edici ya da temel inançlar nelerdir?
(DEĞERLER)
•
Şirket bugün ne durumdadır ve ne duruma gelmeye çalışmaktadır? (AMAÇ)
•
Şirket nasıl bir bağlılık taşımaktadır ve nereye doğru gitmektedir?
(HEDEFLER)
Bu soruların yanıtları ortak değerlere dayanan vizyonun temel unsurlarını
oluşturur”123.
Bunun yanında, iyi tasarlanmış bir vizyonun iki bileşenden oluştuğunu ileri
süren kaynaklar da vardır. Bu iki temel bileşen, öz ideoloji ve imgelenen gelecek olarak
dile getirilmektedir. Aslında her iki ayrımda da dile getirilen unsurlar içerik olarak
birbirine yakın anlamlar ortaya koyarlar. Sadece sınıflandırmada böylesi bir farklılık söz
konusudur. Bu açıdan burada, vizyonu oluşturan temel unsurları birbirleriyle bağlantılı
olarak açıklamaya çalışacağız.
“Vizyon ne sorusunun cevabını vermektedir. Kurumda kafalarda canlanan
resmin bütünü paylaşılmış vizyondur. Herkes, hem resmin bütününü görmekte hem de
kendine yakın olan bir parçasını yeniden yaratmaktadır. Kurumun amacı ve misyonu
niçin sorusunu cevaplandırmaktır. Biz niçin varız? sorusu kurumun ne planladığını
dolayısıyla piyasada hangi gereksinime cevap verdiğini belirler. Daha sübjektif olan
değerler ise kurumsal fikir yelpazesinde nasıl sorusuna cevaptır. İlke bütünlüğü,
dürüstlük, açıklık, eşit fırsat, ilerleme gibi değerler kurumun faaliyetlerini sürdürürken
yolunu kaybetmemekte kullandığı bir pusula görevi görmektedir”124.
123
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.29
124
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.78-79
LXVII
“Vizyoner şirketlerde temel unsur, organizasyonun her parçasındaki insanları
yönlendirip ilham veren ve uzun dönemler boyunca nispeten sabit kalan bir
özideolojidir”125.
“Çalışanlar, müşteri hizmeti, üstün kalite, dürüstlük ve mükemmellik gibi
kavramlara, bir bütün olarak şirketin bu değerleri hayata geçirmek için ciddi çaba
göstermesi durumunda, ortak olacaklardır”126. Kısaca vizyon çalışanları motive eden ve
şirkete bağlayan bir unsurdur.
“Şirket liderleri, özellikle yönetim kurulu başkanları, bir vizyon tanımı
oluşturmalıdırlar. Çünkü bir şirket sadece ekonomik bir varlık değil, bir topluluktur da.
Muhtemelen zamanımızın en temel topluluğudur. Liderin başarmayı ümit ettiği şey,
organizasyondaki insanları sorumlu bir topluluk olmaya doğru birleştirmektir”127.
“Masaru Ibuka, yenilmiş ve harap edilmiş 1945 Japonya’sının enkazının
ortasında Sony’yi kurduğunda, Tokyo’da bombalanmış ve yakılıp yıkılmış eski bir
mağazanın kalıntıları içinde terk edilmiş telefon santralı odasını kiraladı. Elinde kendi
kişisel birikimi olan 1600 doları ve yedi çalışanı vardı. Ibuka yeni kurulan şirketi için
bir ideoloji belirledi. 7 Mayıs 1946’da, Tokyo’ya taşınmasından yaklaşık on ay sonra
fakat şirketin kâra geçmesinden çok uzun zaman önce, şirket için aşağıdaki maddeleri
içeren bir “rehber” hazırladı128:
Şirket hedefleri
•
Mühendislerin teknolojik buluşlardan zevk duyabilecekleri, topluma karşı
misyonlarının farkında olabilecekleri ve içtenlikle çalışabilecekleri bir çalışma yeri,
ortamı oluşturmak.
125
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.68
126
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.30
127
a.g.e., s.30
128
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.69-70
LXVIII
•
Japonya’nın yeniden yapılanması ve ulusal kültürün yükselmesi için
teknoloji ve üretimdeki dinamik hareketleri izlemek.
•
Genel toplum hayatına ileri teknolojiyi uygulamak.
Ana Yönetim İlkeleri
•
Hangi şekilde olursa olsun, haksız kazanç arayışını ortadan kaldırmalıyız,
amacımız sadece büyümek olmamalı, ciddi ve esaslı çalışmayı ısrarla vurgulamalıyız.
•
Teknik güçlüklerden yılmamalı ve miktarına bakmaksızın topluma büyük
faydalar sağlayacak olan karmaşık, gelişmiş, teknik ürünler üzerine odaklanmalıyız.
•
Üzerinde önemle durduğumuz temel noktalar; yetenek, performans ve kişilik
karakteri olmalı ki, her birey yetenek ve becerilerini en iyi şekilde gösterebilsin.
Ibuka’nın şirket tarihinde bu kadar erken şart koştuğu ideolojisi şirketin evrimini
yönlendirmede önemli bir rol oynamıştır”.
“1976’da Nick Lyons Sony Vizyonu adlı kitabında, rehberde somutlaştırılan
ideallerin bu otuz yılda şirket için yönlendirici bir kuvvet olduğunu, sadece Sony
olağandışı bir hızla büyürken, üzerinde ufak değişiklikler yapıldığını söylemiştir. Ibuka
rehberi kaleme aldıktan kırk yıl sonra, Sony’nin genel başkanı Akio Morita şirketin
ideolojisini basit, zarif bir ifade ile yeniden dile getirmiş ve buna Sony Öncü Ruh ismini
vermiştir”129:
“Sony bir öncüdür ve asla başkalarının peşinden gitmek niyetinde
değildir. İlerleme boyunca, Sony tüm dünyaya hizmet etmek istiyor. Her
zaman bilinmeyenin arayıcısı olacak... Her zaman insanın yeteneğine saygı
duymak ve cesaretlendirmek, Sony’nin ilkesi olacak... ve her zaman bir
insandaki en iyiyi ortaya çıkarmaya çalışacak. Bu Sony’nin yaşamsal
gücüdür.”
129
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.71
LXIX
b. Vizyonu Oluşturan Üç Temel Unsur
Kurum felsefesinin temelini oluşturan bir kavram olan şirket vizyonu, şirketin
sahip olduğu normları ve gelecek hedeflerini içeren üç unsurdan meydana gelir. Bu üç
unsur:
•
Şirket değerleri (öz ideoloji)
•
Misyon ve amaçlar
•
Hedeflerdir.
•
Vizyonun Birinci Unsuru: Şirket Değerleri (Öz İdeoloji)
Vizyonun ilk temel bileşeni şirket değerleridir. Bu kavram aslında öz ideoloji
kavramı ile de paralellik gösterir. Zaten öz ideoloji kavramı da kendi içinde öz değerler
ve hedefler olmak üzere iki kavramı barındırır.
Şirket değerleri ya da bir başka deyimle şirketin öz ideolojisi, kaynağını güçlü
şirket kültürlerinden alırlar ve bunlar kurum kimliğinin temel unsurlarından olan ve
şirket çalışanlarına belli olaylar karşısında nasıl davranmaları gerektiği, müşterilerle
nasıl ilişki kurmakları gerektiği ve aynı zamanda da şirketin dış çevresi tarafından nasıl
algılanmak istediğini ortaya koyan bir rehber görünümündeki kurum felsefesinin de
temelini oluşturur.
“Ortak değerler temelinde yükselen güçlü bir şirket kültürüne sahip kuruluşların
diğerlerinden muazzam derecede üstün bir performans gösterdiği saptandı. Güçlü bir
şirket kültürü de tek başına yeterli olmaz. Bunun söz konusu endüstriye uygun bir iş
stratejisi ile birleştirilmesi gerekir. Bu güçlü ve stratejik olarak uygun kültür; dış
LXX
dünyadaki değişime ileri derecede uyma yeteneğine sahip bir yaklaşımla bir arada
varolmalıdır. Sonuncu ve gerekli bir bileşen, sadece en üstte değil, organizasyonun
bütün kademelerinde güçlü liderliktir”130.
Vizyonun, şirket için yaşamsal değerleri olan üç bileşene, çalışanlar, hissedarlar
ve müşterilere değiniyor olmasının önemi büyüktür. Özellikle müşteriler ile ilişkiler için
gerekli temel değerleri ve inançları kapsamasının önemi yadsınamaz.
“Öz ideoloji bir organizasyonun kalıcı niteliği olan –zamana karşı
değişmeden kalan ve ürün/pazar yaşam döngülerinin, çığır açıcı teknolojik
buluşların, moda olmuş yönetim akımlarının ve liderlerin ötesine geçen
kimliğini tanımlar. Aslında, vizyoner şirket mimarlarının en kalıcı ve önemli
katkısı öz ideolojidir. 1966’da Packard’ın ölümünün ardından eski dostu ve
iş ortağı Bill Hewlett’ın dediği gibi, şirketle iç içe olduğu sürece ardında
bıraktığı en önemli şey, HP tarzı olarak bilinen bir ahlâk ilkeleri dizgesidir.
Şirketi 1938’deki başlangıcından beri yönlendiren HP öz ideolojisi; ahlâki
bir görüş, sağlanan kaliteye ve güvenilirliğe bir inanç, topluma karşı
sorumluluğa bir bağlılık (Packard değer verdiği bir vakfa HP hisselerinin
4,3 milyar dolarını miras bıraktı) ve şirketin insanlığın ilerlemesine ve
refahına teknik katkılar yapmak için var olduğu bir görüş şeklinde, bireye
derin bir saygıyı kapsamaktadır. Büyük bir şirketteki öz ideoloji, yol
gösterici ve ilham verici bir kaynak olarak sürer gider”131.
“Vizyoner şirketlerdeki öz ideoloji de toprağa kök salmış basit temel kuralların
bir kümesidir: İşte biz buyuz; temsil ettiğimiz şey budur ve bundan ibaretiz. Öz ideoloji
bir kurum için öylesine temeldir ki, hemen hemen hiç değişmez”132.
“Robert W. Johnson 1886’da Johnson & Johnson’ı kurduğunda, ağrı ve
hastalıkları hafifletmek idealistik amacı ile bunu yaptı. 1908’den itibaren, bu amacı,
130
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.37
131
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.308
132
a.g.e., s.76
LXXI
müşterilere hizmeti ve çalışanları gözetmeyi, hissedarlara kazanç getirmenin önünde
görmeye yer veren bir iş ideolojisine yaymıştır. 1935’te, Robert W. Johnson, Jr. bu
ilkeleri müşterilere hizmet birinci sıradadır, çalışanlara ve yönetime hizmet ikinci ve
hissedarlara hizmet en sonda gelir düşüncesinin içinde olduğu aydınlatılmış kendine
ilgi diye adlandırdığı bir felsefede yansıtmıştır. Daha sonra 1943’te, topluma hizmeti de
hissedarlara hizmetin önündeki sıraya koyarak, listeye ekledi”133.
“1943’ten bu yana J & J, Ana İlkeleri periyodik olarak tekrar gözden
geçirmesine ve ifade ediş tarzında ufak tefek değişiklikler yapmasına rağmen, temel
ideoloji, -sorumlulukların müşterilerden hissedarlara doğru uzanan sıralaması ve
maksimum kazançtan çok makul bir kazanç üzerinde açıkça durulması- ana ilkelerin
tarihi boyunca değişmeden tutarlı olarak kalmıştır. Johnson & Johnson’ın Ana
İlkeleri’ni şu şekilde sıralamak mümkündür”134:
Ana İlkelerimiz
İNANIYORUZ Kİ İLK OLARAK DOKTORLARA, HEMŞİRELERE
HASTANELERE, ANNELERE VE ÜRÜNLERİMİZİ KULLANAN
HERKESE KARŞI SORUMLUYUZ.
ÜRÜNLERİMİZ HER ZAMAN EN YÜKSEK KALİTEDE OLMALIDIR.
BU ÜRÜNLERİN MALİYETİNİ DÜŞÜRMEK İÇİN SÜREKLİ
ÇABA SARFETMELİYİZ
SİPARİŞLERİMİZİ SÜRATLİ VE DOĞRU BİR ŞEKİLDE
KARŞILAMALIYIZ
BAYİLERİMİZ MAKUL ÖLÇÜDE KÂR ELDE ETMELİ
İKİNCİ SORUMLULUĞUMUZ KADIN VE ERKEK FABRİKA VE
OFİSLERİMİZDE ÇALIŞANŞLARIMIZA KARŞIDIR.
133
134
a.g.e., s.81-82
a.g.e., s.82-83
LXXII
ÇALIŞTIKLARI İŞLERDE BİR GÜVENLİK HİSSİNE SAHİP
OLMALIDIRLAR.
ÜCRETLER YETERLİ VE ADİL OLMALIDIR.
YÖNETİM ADALETLİ, ÇALIŞMA SAATLERİ MANTIKLI,
ÇALIŞMA ŞARTLARI TEMİZ VE DÜZENLİ OLMALIDIR.
ÇALIŞANLAR ÖNERİLERİ VE ŞİKAYETLERİ İÇİN
ORGANİZE BİR SİSTEME SAHİP OLMALIDIR.
BÖLÜM ŞEF VE MÜDÜRLERİ EHLİYETLİ VE ADİL DÜŞÜNCELİ
OLMALIDIRLAR.
YETENEKLİ KİŞİLER İÇİN İLERLEME FIRSATI BULUNMALIDIR VE
HER KİŞİ KENDİ ONUR VE YETENEKLERİ ÜZERİNDE
AYAKTA DURAN BİR BİREY OLARAK KABUL EDİLMELİDİR.
ÜÇÜNCÜ SORUMLULUĞUMUZ YÖNETİME KARŞIDIR.
YÖNETİCİLERİMİZ YETENEK, EĞİTİM, DENEYİM,
BECERİ, SAĞDUYU VE ANLAYIŞ SAHİBİ
KİŞİLER OLMALILAR.
DÖRDÜNCÜ SORUMLULUĞUMUZ İÇİNDE YAŞADIĞIMIZ TOPLUMA
KARŞIDIR.
İYİ BİRER YURTTAŞ OLMALI, İYİ İŞLERİ VE
YARDIMSEVERLİĞİ DESTEKLEMELİ VE VERGİLERİMİZİ
ADİLANE BİR ŞEKİLDE VERMEYE TAHAMMÜL ETMELİYİZ.
BİZİM KULLANMA HAKKINA SAHİP OLDUĞUMUZ VARLIKLARI
DÜZGÜN BİR ŞEKİLDE KORUMALIYIZ.
LXXIII
TOPLUMSAL GELİŞİM, SAĞLIK, EĞİTİM VE İYİ İDARE İÇİN
ELİMİZDEN GELEN KATKIYI SAĞLAMALI VE ÇALIŞMALARIMIZI
TOPLUMA DUYURMALIYIZ.
BEŞİNCİ VE SON SORUMLULUĞUMUZ HİSSEDARLARIMIZA
KARŞIDIR.
İŞ SAĞLAM BİR KÂR GETİRMELİDİR.
KAYNAKLAR YARATILMALI, ARŞTIRMALAR SÜRDÜRÜLMELİDİR.
CESURCA PROGRAMLAR GELİŞTİRİLİP HATALAR GÖZE ALINMALI,
ZOR ZAMANLAR İÇİN İHTİYATLI HAZIRLIK YAPILMALI, YETERLİ
ÖLÇÜDE VERGİ ÖDENİP, YENİ MAKİNALAR ALINMALI,
YENİ FABRİKALAR İNŞA EDİLMELİ, YENİ ÜRÜNLER ÇIKARILIP
YENİ SATIŞ PLANLARI GELİŞTİRİLMELİDİR.
YENİ FİKİRLERİ DENEMEYE AÇIK OLMALIYIZ.
BÜTÜN BUNLAR YAPILDIĞINDA HİSSEDARLAR MAKUL
BİR KAZANÇ ELDE ETMELİLER.
ELİMİZDEN GELENİN EN İYİSİ İLE BU ZORUNLULUKLARI
YERİNE GETİRMEK ÜZERE TANRININ LÜTFUYLA KARAR ALDIK.
Bu ana ilkeler çalışanların ve ayrıca şirket yönetiminin asıl dikkat etmesi
gereken konulara öncelik verip belirli prensiplere bağlı kalmanın gerekliliğine de dikkat
çeker. Bu ilkeler kurum felsefesinin ana noktalarını ortaya koyan unsurlardır.
“Ahlâk kuralları, toplumun, üyelerini ve kurumlarını kendi düzeni, güvenliği ve
gelişimine uygun davranmaya teşvik etmekte ve yasaların zorlayıcı olmasını sağlamakta
kullandığı araçlardır. Şirket değerleri de, bir şirketin üyelerini kendi düzeni, güvenliği
ve gelişimine uygun davranışlara teşvik ettiği araçlar olarak tanımlanabilir. Şirket bir
LXXIV
kuruma, yani kendi içinde bir topluma dönüştükçe, bir değer ve inançlar kümesi
gereklilik halini alır”135.
“Değerler organizasyonun temel ve kalıcı ilkeleridir. Dışarıdan onaya ihtiyacı
olmayan, zamandan bağımsız, yol gösterici ilkelerin küçük bir kümesi; organizasyonun
içindekiler için gerçek değer ve önem taşırlar. William Procter ve James Gamble ürün
mükemmelliğini sadece bir başarı stratejisi olarak aşılamadılar, bu aynı zamanda P&G
çalışanları tarafından yüz elli yıldan daha uzun zamandır, neredeyse dini bir inanç gibi
sürdürüldü”136.
Bir şirket için asıl olan organizasyonun belirli öz değerlere sahip olması değildir.
Ana nokta, şirketin sahip olduğu öz değerlerini kendi başına oluşturmuş olmasıdır yani
öz değerlerdeki öznelliğin sağlanabilmesidir. Johnson & Johnson’ın Genel Müdürü
Ralph Larson bunu şu açıdan dile getirmektedir: “Ana ilkelerimizde vücut bulan öz
değerler rekabette bir avantaj olabilir, fakat bu, onlara sahip olma sebebimiz değildir.
Öz değerlerimiz var, çünkü onlar bize ne için var olduğumuzu anlatıyor ve belirli
durumlarda, rekabette bir dezavantaj haline gelseler bile onlara inanmaya devam
edeceğiz”137.
“Değerler ve inanışlar, vizyonun üç unsuru arasında en temel olanlardır.
Kurucular, bir girişimi hayata geçirdikleri anda, genellikle resmi olmayan bir misyon
ifadesi ya da hedefler dizisi geliştirmelerinden bile çok daha önce, bir grup belirli
değere sahiptirler. Değerler, mantıksal olarak gerçekte, misyon ve hedeflerden önce
gelir. Bunun sonucunda, şirket vizyonunda öncelik şirket misyonundan şirket
değerlerine kaymaktadır”138.
“Şirketin muntazam hedefleri, çoğunlukla yazılı olmayan, şirket amaçlarının
gelenekselleşmiş biçimsel ifadesinin ötesine geçen bir dizi değer ve gayelerdir.
135
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41
136
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.309
137
a.g.e., s.309
138
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41
LXXV
Hedefler, bir şirketin etrafında kurulduğu temel düşüncelerdir. Bunlar şirketin temel
değerleridir. Muntazam hedefleri, bir organizasyonun ve üyelerinin kendilerini
adadıkları, özen gösterilen amaçlar olarak tanımlamak mümkündür. Daha çok,
insanların duygularını hareketlendiren değerler ya da hedeflerle ilgilidirler. Değerlerin
ve inançların içeriği şirketlere ve uluslara göre değişiklik göstermekle beraber, hepsi
temel bir noktada birleşmektedir. Değişimin hızının giderek arttığı bir dünyada, temel
değerler piyasada yol gösterici bir kaynak işlevi görmektedir”139.
3M, General Electric, Hewlett Packard, IBM, Motorola, Walt Disney gibi
dünyaca ünlü bir kaç şirketin kurum felsefelerinin temeli olan öz ideolojilerine bakacak
olursak, bir çok değişik ve özgün içeriği barındırdıklarını görebiliriz. Bu şirketlerin öz
ideolojileri şu şekilde maddelenebilir140:
3M:
•
Yenilik; Yeni bir ürün fikrini öldürmeyeceksin.
•
Mutlak bütünlük.
•
Bireysel inisiyatife ve kişisel gelişmeye saygı.
•
Art niyetsiz hatalara hoşgörü.
•
Ürün kalitesi ve güvenilirliği.
•
Bizim gerçek işimiz problemleri çözmektir.
General Electric:
•
Teknoloji ve yenilik yoluyla yaşam kalitesi arttırmak.
•
Müşterilere, çalışanlara, topluma ve hissedarlara karşı olan sorumluluklar
arasında birbirine bağımlı iç denge (net olmayan bir hiyerarşi).
139
a.g.e., s.42-43
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.95-99
140
LXXVI
•
Dürüstlük ve bütünlük.
Hewlett-Packard:
•
Yer aldığımız alanlara teknik katkılar sağlamak (Şirket olarak bir katkıda
bulunmak için varız).
•
Girişim başarısının paylaşılması fırsatının da dahil olduğu HP insanına fırsat
ve saygı.
•
İş yaptığımız toplumlara karşı sorumlu olmak ve katkı sağlamak.
•
Diğer değerleri ve amaçları mümkün kılmak için bir araç olarak kârlılık ve
büyüme.
IBM:
•
Çalışanlara birey olarak tam özen göster.
•
Müşterileri mutlu etmek için çok vakit harca.
•
İşleri doğru yapmak için sonuna dek uğraş; üstlendiğimiz her şeyde
mükemmelliği ara.
Motorola:
•
Şirket, üstün kaliteli ürünleri ve hizmetleri adil bir fiyatla temin ederek
onurlu bir şekilde topluma hizmet etmek için vardır.
•
Sürekli kendini yenileme.
•
Gizli yaratıcı güç bizim içimizdedir fikrini anlama, açığa çıkarma.
•
Şirketin yaptığı her şeyde –fikirlerde, kalitede, müşteri memnuniyetinde-
sürekli ilerleme, gelişme.
•
Her bir çalışana birey olarak değer vererek yaklaşma.
LXXVII
•
İşin tüm yönlerinde dürüstlük, bütünlülük ve ahlâk kuralları.
Walt Disney:
•
Küçümsemeye izin yok.
•
Yoğunluk ve detaylara aşırı ölçüde dikkat.
•
Yaratıcılık, hayaller ve imgelem yoluyla sürekli gelişme.
•
Disney’in sihirli imgesinin fanatikçe kontrolü ve korunması.
•
Milyonlara mutluluk vermek ve sağlıklı Amerikan değerlerini kutlamak,
beslemek ve yaymak.
Şirket vizyonun bir parçası olan şirket değerlerinin şirketin tüm çalışanları
tarafından kabul edilmesini ve bağlılığın sağlanmasının en iyi yolu, bu değerlerin
şirketin tümü tarafından paylaşılmasının gerçekleştirilebilmesidir.
“Kaliteli ofis mobilyaları ve perdeleri üreticisi ve Fortune dergisinin En Saygın
Şirketler listesine girmiş en küçük şirket olan Herman Miller, Inc. katılımcı yönetimde
bir liderdir. İnsanlar farklı işlerle meşguldürler; ancak takım çalışmasında ve işbirliği
gruplarındaki katılım eşsiz düzeydedir. Herman Miller açıkça bir dizi şirket değerine
sahiptir. Herman Miller şirketin değerlerini şöyle özetliyor: Katılımcı Sahiplenme ve
Liderlik Sayesinde Yenilik ve Mükemmellik141:
•
Yenilik: Müşterilerimiz için sonuçlar üreten ve işimizdeki iddiamızı
karşılayacak düzeyde uygun çözümsel tasarımları ve yenilikçi çözümleri araştırmakta
ve teşvik etmekteyiz.
•
Mükemmellik: Yaptığımız her şeyde ve bunları yaparken izlediğimiz yolda
kalite ve mükemmelliği sağlayarak müşterilerimize değer sunuyoruz.
141
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.41
LXXVIII
•
Katılım: Her bireyin yetenekleri düzeyinde katkıda bulunduğu gruplar
oluşturarak birlikte çalışmaktayız.
•
Sahiplenme: Her birimizin, hayatımızı yatırdığımız ve sahiplenmenin
risklerini ve ödüllerini paylaştığımız organizasyonda bir payı vardır.
•
Liderlik: Şirket vizyonumuzu başarmaya kendimizi vakfetmek ve diğerlerine
yetki tanımak yoluyla öncü olmayı en iyi biçimde gerçekleştirebiliriz”.
Şirket vizyonundaki hedeflerin mümkün olduğunca açık ve özlü bir biçimde
ifade edilmesi, çalışanların bunları kolayca benimsemesi ve hatırlayıp eyleme
geçirebilmesi açısından son derece önemlidir. Ayrıca şirket değerlerinin kendi içinde
kararlılık ve istikrar göstermesi, şirkete duyulacak inanç ve güven açısından gereklidir.
Değişen dünyada değerlerdeki değişim mümkün olduğu kadar yavaş bir hızda olmalı bu
nedenle de değerler büyük bir titizlikle ve geleceğin gereklerine uygun olarak geniş bir
bakış açısıyla oluşturulmuş olmalıdır. Çünkü değerler kurum felsefesinin temel
taşlarıdır. Bunlarda yaşanacak sık ve ani değişimler kurum temellerinde çatlaklara sebep
olabilir.
“Pek çok durumda bir öz değer, önemli bir yönlendirme sağlayan, ana noktaya
giden bir yalınlık anlamına gelebilir. P&G’in ürün kalitesi ve dürüst ticaret öz değeri
şöyle ortaya konabilir: Doğru ağırlıkta saf ürünler üretemiyorsanız, gidip dürüst başka
işler yapın, bu taş kırmak bile olabilir. Öz değer basit, açık, dolaysız ve etkili kaldığı
sürece, pek çok farklı şekillerde ifade edilebilir”142.
“Öz ideolojiyi ifade ederken ve düzenlerken kilit adım, diğer şirketlerin
değerleri olarak ne belirlediğini veya dış dünyanın ideolojinin ne olmasını istediği
değildir; gerçekten inanılan şeyi yakalamaktır”143.
“Öz ideolojinin rolü rehberlik etmek ve esin vermektir, farklı kılmak değil; iki
şirketin aynı öz değerlere veya hedefe sahip olabilmesi tamamen mümkündür. Çok
142
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.104
143
a.g.e., s.105
LXXIX
şirket teknik katkıda bulunmak hedefine sahip olabilir fakat çok azı onu HP kadar
tutkuyla yaşayabilir. Vizyoner şirketleri diğerlerinden farklı kılan, öz ideolojinin
özgünlüğü, disiplini ve yaşantıda olan ideolojiye tutarlılığıdır –düzenleme derecesidir.
Bir şeye inanıyor olmanız sizi başkalarından farklı bir noktaya koymaz, ona derinden
inanmanız, zamana karşı korumanız ve tutarlı biçimde yaşama geçirmeniz sizi farklı
kılar”144.
“Öz ideolojinin yalnızca organizasyondaki insanlar için anlamlı olması ve esin
vermesi gerekir; dışarıdaki herkese heyecan vermesi gerekmez. Organizasyonun
başarısına uzun vadeli katılımı oluşturmak için öz değerler ve hedefin organizasyonun
içindeki insanlarda büyük saygı uyandırması gerekir. Açık ve iyi ifade edilmiş bir öz
ideoloji, kişisel değerleri şirketin öz değerleriyle uyumlu olan insanları şirkete çeker,
diğer taraftan kişisel değerleri ters düşenleri geri püskürtür”145.
Öz ideoloji bu açıdan kurum içi bir öğe olarak vardır ve kurumun varolduğu dış
çevreden ayrı, bağımsız bir unsurdur.
Öz değerler şirketlerin geçmişlerinden gelen ve daha çok kurucular tarafından
şekillendirilen temel inançlardır. Bunları oluşturmadaki amaç; organizasyonun temel
dayanağı olacak şirket vizyonunu ve dolayısıyla da kurum felsefesini somutlaştırmak ve
bu felsefeyi çalışanlarla paylaşabilmektir. Bu öz değerler, daha çok, üst düzey yönetici
veya kurucuların şirketin yaptığı iş ve vizyonu açısından derinden inandıkları ve
benimsedikleri değerlerdir.
“Bir şirket resmi olarak ifade etmeksizin, çok güçlü bir öz ideolojiye sahip
olabilir. Mesela Nike, öz hedefini bir ifade olarak resmen açıklamamıştır; ama inanç
gibi bir tutkuyla, tüm organizasyona nüfuz etmiş güçlü b ir öz hedefe sahiptir: Rekabet,
kazanma ve rakiplerle çarpışma duygusunu tatmak. Nike, bir şirket, ofis bileşiminden
ziyade rekabet ruhuna adanmış tapınak görüntüsündeki bir kampüse sahiptir; Nike
kahramanlarının dev fotoğrafları duvarları süsler, Nike atletlerinin bronz plaketleri,
Ünlü Yürüyüş heykelleri ile yan yana, kampüsü çevreleyen koşu pisti boyunca
144
145
a.g.e, s.318-319
a.g.e., s.319
LXXX
sıralanmıştır ve binalara olimpiyat maraton şampiyonu Joan Benoit, basketbol yıldızı
Micheal Jordan ve tenis şampiyonu Jhon McEnro gibi şampiyonların isimleri
verilmiştir. Şirketin ismi dahi (Nike eski Yunan’da zafer tanrıçasıdır) bir rekabet
duygusu yansıtır. Bu yüzden Nike, resmen ifade etmemiş olsa bile, açıkça kuvvetli bir
hedefe ve şirket değerine sahiptir”146.
Nike örneği aslında kurum kimliği ve kurum kültürü arasındaki kuvvetli bağı
göstermesi açısından iyi bir örnektir. Nike’da rekabet duygusunu ve kazanma hırsı ile
vahşi olma dürtüsünü hissetmeyen Nikelılar bu şirketin kültürünü benimseyememiş
demektir ve dolayısıyla kurum felsefesini de benimseyememiştir. Ayrıca Nike binasının
çevre dizaynı ve mimari dizaynı ve Nike isminin kendisi de bu rekabet ve kazanma
hırsını destekler pozisyonda oluşturulmuştur. Yani kurumsal dizayn ve kurumsal
iletişim unsurları da kurum kültürünün dışa yansıtılmasında bir görev üstlenmiştir.
Öz ideoloji şirket vizyonu için temel bir unsur olsa da tek başına yeterli değildir.
Bir şirket dünyanın en derinden beslenmiş ve en anlamlı öz ideolojisine sahip olabilir;
fakat olduğu gibi kalır, değişikliği reddederse dünyayı yakalayamaz. Çünkü dünyada
her şey değişim halindedir ve başarılı olabilmenin yolu bu değişimi yakalamaktan ve
uygulamaktan geçer.
Vizyoner bir şirket kendisini oluşturan temel değerlere ve inançlara bağlı kalsa
da dünyadaki hızlı değişime uyum sağlayacak şekilde belli konularda değişime gitmeyi
de bilmelidir. Kurum felsefesini oluşturan temel prensipler değiştirilmese de bu
prensiplerin pratikte somut olarak uygulaması olan faaliyetler, zamana ve gerekli
olduğu ölçüde değişime tabi tutulabilmelidir. Örneğin; HP’nin, çalışanlara tek tek birey
olarak saygı göstermek ve değer vermek prensibi öz ideolojisinin kalıcı, değişmez bir
parçasıdır; her gün sabah saat onda çalışanlarının tümüne meyve ve tatlı servisi yapmak
değiştirilebilir bir uygulamadır.
“Vizyoner bir şirketteki öz ideoloji, sadece öz ideolojinin bir parçasının değil
tümünün ileriye doğru hareketini ve değişikliğini zorunlu kılan bir gelişim dürtüsü ile el
146
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.320
LXXXI
ele çalışır. Gelişme dürtüsü insanın araştırmaya, yaratmaya, keşfetmeye, başarmaya,
değiştirmeye, ilerlemeye olan kuvvetli, derin isteğinden kaynaklanır. Gelişme dürtüsü,
derin, içsel, zaruri bir güdüdür”147.
Gelişme dürtüsünün gücü bugün için çok güçlü ve olumlu bir imaja sahip
vizyoner olarak tanımlanabilecek bir çok uluslararası çaptaki şirketin başarılarında itici
güç olmuştur. Walt Disney’i, Motorola’yı, Sony’yi, 3M’i ve daha pek çok şirketi,
başladıkları noktadan bugünlere getiren ve dünya çapında bir şirket haline dönüştüren,
gelişmeye ve yeniliğe açık felsefeleri olmuştur.
“3M’i sürekli olarak deneyler yapmaya ve diğer şirketlerin henüz sorun olarak
dahi görmedikleri problemleri çözmeye iten, suya dayanıklı zımpara kağıdı, Scotch
bandı ve Post-it not kağıtları gibi böylesi yaygın yeniliklerle sonuçlanan çabalar,
gelişme dürtüsüdür. Bu gelişme dürtüsü Sony’yi transistör temeline dayalı ürünleri
ticari hale getirmeye sevk etti. Boeing’in iş yaşamı tarihinde, son derece belirsiz olan
pazar talebine rağmen Boeing-747 yapma kararının da içinde bulunduğu bazı en gözü
kara kumarlara girişmesine yol açan dürtü, bu gelişme dürtüsüdür ki, şirketin başlangıç
günlerinde William E. Boeing tarafından şöyle ifade edilmiştir”148:
“Yeni bir fikri yapılamaz diyerek bırakmak hiç kimseye yakışmaz.
Bizim
görevimiz,
laboratuarlarımızı
mümkün
olduğunca
üretime
uygulanabilir şekilde adapte ederek, havacılık ve uçuş ekipmanları
konusunda yeni gelişmelerin hiçbirini kaçırmayarak, araştırma ve deneyleri
sonsuza dek sürdürmektir.”
•
Vizyonun İkinci Unsuru: Misyon ve Amaçlar
“Şirket misyonu, vizyon ifadesindeki ikinci soruya karşılık gelir: Bugün ne
durumdayız? Gelecek için arzuladıklarımız nelerdir? Uzun yıllar, şirket misyonu, bir
147
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999., s.116
148
a.g.e, s.117-118
LXXXII
şirketin vizyonundaki en temel öğe olarak kabul edildi”149. Ancak son yıllarda, misyon
ve hedeflerin belirlenmesinden önce, şirketin üst düzey yönetiminin vizyonunun temeli
olacak ve misyon ve hedeflere ışık tutacak şirkette uyulması gerekli temel değerleri
oluşturduğu kabul edilmektedir.
“Bir kez oluşturulduğunda, bir şirket misyonu çok seyrek değişmeli, ancak
daima yeniden değerlendirilmeye tabi olmalıdır. Yıllık inceleme sırasında, bir şirketin
misyonunda bir sözcük ya da ifadeyi değiştirmek sıradışı bir durum değildir; ancak
büyük çaplı değişiklikler nadiren görülür. Diğer yandan, organizasyona büyük bir
değişikliğin gerekli olduğunu işaret etmenin, belirtilen misyonda önemli bir değişiklik
yapmaktan daha hızlı bir yolu yoktur. Misyon ifadesi, tek sayfa içinde organizasyon
içindeki ve dışındaki herkese kim olduğumuzu ve ne yapmaya çalıştığımızı
anlatmalıdır”150.
“Açık bir tanımlama ile kurum kimliği, bir organizasyonun felsefe ve iletişim
stratejisi, davranış ve dizaynını açığa vuran bir alanı ima eder. İç ve dış çevreye uygun
hale getirilen kimlik iletişiminde en önemli safha yıllık raporlar içindeki firmanın
misyon ifadeleridir. Misyon ifadeleri açıkça şirketin kimlik, amaç ve idaresinde
yardımcı olmasından dolayı gerekli olarak görülür. Bunlar, bir firmanın hangi
karakteristik değerlerinin çıkar grupları ile ilgili olduğu hakkında fikir veren önemli
belgelerdir. Kurum kimliği konusunda uzman danışmanlar bir kurum kimliği
programının başlangıç noktası olarak misyon ifadesini tavsiye ederler”151.
“Çünkü bir firmanın yıllık faaliyet raporunda çıkarları ve kazançları birlikte
görülebilir, misyon ifadesini nakletmek için etkili bir araçtır. Bununla birlikte bir şirket
yıllık raporu içinde yer almasa da misyon ifadesine elbette sahip olabilir. Bu konudaki
daha önceki araştırmalar misyon ifadelerinin değişik noktalarına dikkat çekerlerdi.
Bunlar, değer ifadeleri, amaçlar ve stratejiler, kurumsal inançlar, kurum felsefesi vs.’dir
149
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.55
150
a.g.e, s.56-57
151
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness
Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.59
LXXXIII
Burada açık bir tanımla misyon ifadesi terimi, misyon ifadesinde ortak olarak bulunan
unsurları ima etmek için kullanılabilen birçok diğer tanıma eşdeğer kullanılmaktadır”152.
James C. Collins ve Jerry I. Porras Kalıcı Olmak isimli kitaplarında kurum
felsefisinin oluşmasında etkili olan şirket vizyonundan bahsederler. Onlara göre şirket
vizyonunun ikinci bileşeni imgelenen gelecektir ve bu kavram amaçlar ve canlı
tariflerden oluşur. Bu noktada amaçlara değinirken yeni bir kavrama dikkat çekerler:
Büyük Cüretkar Amaç (BCA). Bir şirketin özünü ve temelde kabul ettiği ve
benimsediği vizyonunu ifade eden, anlaşılması kolay, net, açık ve ilerlemeyi teşvik eden
bir ifade olan BCA, çalışanların şirket vizyonuyla bütünleşmesi açısından büyük önem
taşır. General Electiric’i tarif eden ve vizyonunu tanımlayan basit ve net mesaj şuydu:
“Her bir pazarda 1 veya 2 numara olmak için, bu şirkete küçük bir girişimin çevikliğini
ve süratini verecek şekilde hizmet eder ve devrimler yaparız.” GE çalışanları, BCA’yı
tam olarak anladı ve hatırladı”153.
İlerlemeyi teşvik eden sadece bir amacın varlığı değildir, kendini amaca adayış
yüksek düzeyde olmadığı sürece o amaç bir BCA olarak sınıflandırılamaz. Buna en
güzel örnek, Boeing’in 1970’lerin başlarında B-747 satışlarının beklenin altında
gerçekleşmesi nedeniyle yaşadığı sıkıntı ve işten çıkarmalara rağmen tüm personelde ve
firma genelinde belirlenmiş amaçlara ve firma felsefesine duyulan bağlılık ve inançtır.
Firmanın yaşadığı bu zor günlerde kimliği bilinmeyen biri Seattle’da şehirlerarası
Interstate 5 karayolu yakınlarına bir panoya şu cümleyi yazmıştı: “Seattle’dan ayrılan
son kişi, lütfen ışıkları söndürür müsün?” Tüm Boeing çalışanları bir kişi kalana kadar
şirketin ilerleme ve gelişmeyi teşvik eden önde kuruluş olma amaç ve bunu destekleyen
felsefesini devam ettirme yönünde kararlı ve inançlıydılar, bu yazı da bunun kanıtıydı.
Bu bağlılık sonucunu verdi ve 747 havayolları sektöründe jumbo jetlerin amiral gemisi
oldu. Boeing havacılık sektörünün en önemli ve başarılı firması olarak yeniliklere imza
atan bir şirket olma kimliğini sürdürmeyi başardı.
152
a.g.e., s.59
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.134
153
LXXXIV
Vizyonu net olarak ifade edecek ve söz konusu vizyonu pratiğe dökmeye
yardımcı olacak BCA’ı oluşturma ve ondan yararlanma şirket için bir alışkanlık halini
almalı, şirketin yaşam şekli olmalıdır, yenilik yapmak, bir numara olmak ve bunun için
çabalamak şirketin kabul ettiği felsefesi olmalı ve bu kurumsal felsefe kim lider olursa
olsun değişmeden yıllarca sürdürülebilmelidir.
Vizyoner şirketlerin öne sürdükleri BCA’lar körü körüne ileri sürülen amaçlar
değildir. Bunların hepsi kurum felsefelerinin temelini oluşturan şirket vizyonun temeli
olan öz ideolojilerini yansıtan ve destekleyen amaçlar olmuştur. Örnek olarak Boeing,
IBM, Ford, Sony ve Disney şirketlerinin korunan özlerini (Kurum Felsefeleri) ve bunun
gelişmesini teşvik edici BCA’larını gösterebiliriz:154
•
Boeing:
Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Havacılığa önderlik eden safta olmak; risk
almak.
BCA: B-17, 707, 747 projelerine tüm varlığını yatırmak.
•
IBM:
Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Üstlendiğimiz her şeyde mükemmelliği aramak;
müşterileri mutlu etmek için çok vakit harcamak.
BCA: 360 (bir IBM modeli) üzerinde 5 milyar dolarlık kumarı göze almak;
müşterilerimizin oluşan yeni ihtiyaçlarını karşılamak.
•
Ford:
Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Biz arabalarla meşgulüz –özellikle sıradan
kişiler için.
154
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.160
LXXXV
BCA: Otomobili demokratikleştirmek.
•
Sony:
Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Japon kültürünü ve ulusal statüsünü
yükseltmek; bir öncü olmak, imkansızı yapmak.
BCA: Dünya çapında Japon ürünlerinin düşük kaliteli olduğu imajını
değiştirmek; cep tipi transistörlü bir radyo yapmak.
•
Disney:
Korunan Öz (Kurum Felsefesi): Milyonlara mutluluk getirmek; detaylara aşırı
dikkat etmek; yaratıcılık, hayaller, imgelem.
BCA: Disneyland’ı inşa etmek ve onu endüstri standartlarına göre değil, bizim
imajımıza uygun yapmak.
“İmgelenen geleceğin ikinci bileşeni olan canlı tarif, BCA’yı başarmanın nasıl
bir şey olacağının canlı, çekici ve belirgin bir tarifidir. Bu, vizyonun kelimelerden
resimlere çevrilmesi, insanların akıllarında yer edebilen bir imge yaratmaktır. Bu
kelimelerle resim çizmek olarak tanımlanabilir. Bu resim çizme, on yıldan otuz yıla
kadar uzanan BCA’yı insanların zihninde somutlaştırmakta çok gereklidir”155.
“Ackoff, misyon ifadelerinin sadece mevcut işler, ilgili şirket çıkarları ve ilham
verici olmak yerine, ölçülebilir amaçlar, firmayı diğerlerinden ayırt eden, firmanın
isteklerini gösteren unsurları içermesi gerektiğini iddia eder. Byors ve Neil (1987), bir
şirkettin saptanmış felsefe ve misyonun çalışanlar, müşteriler, ortaklar, hammadde
sağlayanlar, hükümet ve geniş anlamda halkla bir çeşit ilişki kurulmasında amaç
olduğunu ileri sürerler”156.
•
155
Vizyonun Üçüncü Unsuru: Hedefler
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.324
LXXXVI
“Şirket vizyonunun üçüncü unsuru, uzun dönemdeki hedeflerin ifadesidir.
Hedefler, şirket neyi başarmaya kararlıdır? sorusunu cevaplar ve uzun dönemde
şirketin yönünü tayin eder. Neyi başarmak istediğinizi belirler ve iş yönetimi için
seçtiğiniz yönde rehberlik eder. Hedefler, şirket değerleri ve misyonu gibi, kısa
dönemden tahmin edilebilen çok az değişimle uzun döneme dayalıdır. Hedefler misyon
ve değerlerden doğmalı ve bunlar üzerinde gelişmelidirler. Şirket hedefleri, strateji ve
taktiklere dönüştürülebilmelidir. Bir şirketin amacının ve misyonunun hedeflere
dönüştürülmesi gerekir. Aksi takdirde, bunlar hiçbir zaman ulaşılamayacak iyi
düşünceler olarak kalacaklardır”157.
“Hedef; organizasyonun sadece para kazanmanın ötesindeki temel varoluş
sebepleri: Ufukta sürekli yön gösteren; belirli amaçlar ve iş stratejileri ile
karıştırılmayan bir yıldızdır”158.
“Tam anlamıyla tasarlandığında hedef, geniş, esaslı ve kalıcıdır; iyi bir hedef bir
organizasyona yıllarca, belki yüz yıl ya da daha fazla yol göstermeli ve ilham kaynağı
olmalıdır. Bir Amerikan ilaç şirketi olan Merck ve onun değişmez, güçlü Merck ruhu ile
ilgili söylenenler aslında bu duruma bir örnektir”159:
“Hepimizin birden bire 2091 yılına nakledildiğini zihninizde
canlandırın. Tahmin bile edemeyeceğiniz gelişmeler stratejilerimizin ve
metotlarınızın çoğunu değiştirmiş olacaktır. Fakat şirkette ne gibi
değişiklikler olabileceğinin önemi yok, biliyorum ki tek bir şeyi –ve en
önemli olanı- değişmemiş, aynı kalmış bulacağız. Merck insanlarının
ruhunu... Bundan yüz yıl sonrada aynı birlik duygusunu hissedeceğimize
inanıyorum... Buna her şeyin ötesinde inanıyorum, çünkü Merck’in kendini
hastalıklarla savaşmaya, acıları dindirmeye ve insanlara yardım etmeye
adayışı erdemli; insanlarda büyük şeyler yapma hayalini uyandıran bir
156
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness
Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.59
157
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.71
158
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.103
LXXXVII
sebeptir. Bu, zamandan bağımsız bir sebeptir ve önümüzdeki yüz yıl
süresince Merck insanlarını büyük başarılara yönlendirecektir.”
Hedef aslında bir şirkete yol gösteren ve şirketin en iyisini başarma yönünde
çabalamasına olanak sağlayan önemli bir ateşleyici, motive edici güçtür ve bu nedenle
de şirket için en yüksek noktayı ve en iyiye ulaşmayı gösterir nitelikte olması gerekir.
Aynı zamanda da ortaya konulmuş hedef, o şirketin benimsediği kurum felsefesinin
somutlaşmasını sağlayarak şirket çalışanları ve dış hedef kitleler
tarafından
anlaşılmasını kolaylaştırır.
“Walt Disney, bir konuşmasında hedefin bu kalıcı, asla tamamlanmayan
doğasını şöyle yakalamıştır: Dünyada düş gücü olduğu sürece, Disneyland asla
tamamlanmayacaktır”160.
Walt Disney ortaya koyduğu bu hedefi ile aslında Disney’deki sonsuz yaratıcılık
ve hep daha yeniye ulaşarak milyonları mutlu etme kurum felsefesini somutlaştırmış
olmaktadır.
Şirket hedeflerine tüm şirketin bağlılığını sağlayabilmek için hedeflerin
oluşumunda şirketin tüm lider kadrosunun görüşü alınmalı, kendi ortaya koyacakları
hedefleri kendi aralarında tartışabilmeleri özgürlüğü verilmelidir. Hedefin anahtar rolü,
rehberlik etmek ve esin kaynağı olmaktır.
“21. yüzyıla girerken, şirketler, tamamen yaratıcı enerji sahibi ve yetenekli
insanları cezbetmeye ihtiyaç duyacaklardır. Fakat insanlar niye bu düzeyde katılımda
bulunsun ve kendini bu işe adasın? Peter Drucker’ın işaret ettiği gibi, en iyi ve kendini
işine en çok adayan insanlar gönüllülerdir; yaşamlarında bir şeyler yapma fırsatına sahip
oldukları için. Giderek daha dinamik olan toplum, kurum yaşantısı hakkındaki
küçümsenemeyecek eda ve ekonominin genişleyen bir girişimci kesimiyle şirketler, işi
anlamlı kılmak ve böylece sıra dışı insanları kendilerine çekmek, kurumlarında tutmak
159
a.g.e., s.108
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.108
160
LXXXVIII
ve motive edebilmek için şimdiye dek olandan çok daha büyük ölçüde açık bir hedef
anlayışına sahip olmaya ihtiyaç duyuyorlar”161.
Vizyonun temeli olan öz değerler ve hedefler insanların duygularına seslenen
ifadelerden oluşmalıdır. Bu sayede çalışanların içinde çalıştıkları şirketin yaptığı işin
toplum için önemini görüp, anlamaları ve bunun bir parçası oldukları için gurur
duymaları sağlanabilir ki; bu durum çalışanların işlerine motive olmaları ve kuruma
bağlılıklarını sağlamak adına önem taşır. Kısaca kurum felsefesini de oluşturan değerler
ve hedefler, kurum için uygun olan çalışanların şirkete çekilmesi ve onların şirkete
bağlılıklarının sağlanması açısından son derece önemlidir.
“Basit hedefler etkili hedeflerdir. IBM sınırlı sayıda hedefleri ile çok etkili bir
biçimde bunu doğrulamaktadır. IBM yıllarca aynı kalmış dört şirket hedefine sahiptir162:
•
Kalite ve yenilikte ürün ve hizmetlerde lider olmak,
•
Endüstriye paralel olarak büyümek,
•
Yaptığımız her şeyi en yüksek randımanla gerçekleştirmek,
•
Büyümeye mali kaynak oluşturan kârlılığımızı korumak”.
Hedeflerindeki bu sadelik ve basitlik, şirketin her bir biriminin hedefleri kolayca
benimsemesini ve kendi alanına giren görev ve konularda söz konusu hedeflere uygun
davranmasını sağlayacaktır.
“Hedefler şirketin vizyon ifadesini tamamlar. Vizyon ifadesi, kapalı bir önerme
değildir. Bir slogan, diyagram, bir resim, dikkatinizi çekebilecek herhangi bir şey de
içerebilir. Sloganın amacı, vizyon ifadesinin bütünündeki ruhu çağrıştırırken, kolay
hatırlanabilecek birkaç sözcükle vizyonun daha biçimsel bölümlerinin önemini
yakalamaktır. Canon için Xerox ile 20 yılı aşkın rekabetinde slogan “Xerox’u yen! “ idi.
161
James C. Collins, Jerry I. Porras, Kalıcı Olmak Geleceğin Güçlü Kurumlarını Yaratmak, Çeviren:
Zuhal Çivi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Şubat 1999, s.317-318
162
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.73
LXXXIX
Toyota’nınki aynı kısalıkta, ancak daha kapsamlıydı
sloganı “Toplam müşteri memnuniyeti” dir”
163
“Kazanmak“. Motorola’nın
.
c. Şirket Vizyonu Oluşturma Süreci
“Vizyon oluşturma bütün kurumu içeren bir süreçtir. Vizyonu oluştururken
büyük ölçüde çalışanlardan ve müşterilerden geri bilgilendirme alınmalıdır. Apple ve
Federal Express gibi kuruluşlar kendi alanlarında devrim yaparken müşterileri ve
tedarikçileri de iş ortağı gibi yorumlamışlar ve katkılarını almışlardır. Bu yaklaşım,
işletmede yeni bir ruhun doğmasına yol açar ve kurumda herkes düşünmeye, yaratmaya,
çözmeye koşullanır. Vizyon, bu yaratıcılığın sadece yönünü belirlemekle kalmamalı,
fırsatların yattığı yeni alanları bulup çıkarmalıdır”164.
“Vizyon oluşturma, bir öğrenim aşamasını içerir ve yapıldıkça beceri kazanılır.
Bu süreçte yaklaşımı, aşağıdaki ilkeler oluşturur”165:
Veri Toplamak: Eğer kurumda yeni oluşum, örneğin bir proje ekibi veya yeni
bir ekip şefliğine atanma söz konusu ise, ilk aşamada çeşitli kaynaklardan verileri
inceleyip kişilerle konuşmak ve not alarak bu bilgileri sindirmek gerekir. Fakat, çok da
ağırdan alınmamalıdır, çünkü yeni bir oluşumun gerçekleştiği ilk günlerde kurum
nispeten daha esnektir. Gün geçtikçe bu esnekliğini yitirecek ve değişim karşısında
zorlanacaktır”166.
Bir Numara Olma İddiasını Bırakmak: “Vizyon, kuruma nasıl katkıda
bulunulacağını belirtmeli, dış dünyanın bize neler vereceğini değil. Vizyondaki
büyüklük kavramı, akılcı bir çıkarcılığı ifade etmeli ve yapılan işin niteliğini göz önüne
almalıdır. Nakdi getirisinin ne olacağı yerine, müşteriye ve kurumda çalışanlara
kurumun neler sunacağının ifadesi olmalıdır”167.
163
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.78
164
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.82
165
a.g.e., s.82
166
a.g.e., s.82-83
167
a.g.e., s.83
XC
Pratik Olmaktan Vazgeçmek: “Pragmatik kültürlerde ölçülebilir hedeflerin
peşinden gidilir. Vizyon insan doğasının idealist ve ruhsal boyutunu temsil ettiğine
göre, kalbin derinliklerine inmelidir. Pratik olma, vizyonu frenler. Bu bakımdan vizyon
hiç ulaşmasak da yaratmak istediğimiz dünyayı temsil etmeli ve yol göstermelidir”168.
Müşterileri Dikkate Almak: “Kurum iç ve dış müşterileri ne ölçüde iyi anlıyor
ve tanıyorsa, vizyon anlam ifade etmektedir. Bu nedenle, aşağıdaki değerler kendi
kendimize verdiğimiz sözü tutmakla yükümlü kılmaktadırlar:
•
Müşterilerle ortaklık
•
Kendini müşterinin başarısına adamak
•
Müşteri ziyaretlerinde müşterinin sağlıklı karar almasını sağlamayı
hedeflemek
•
Verilen sözü yerine getirmek
•
Hayır diyebilme cesareti
•
Kalitenin hıza ve miktara tercih edilmesi
•
Şirketteki kötü haberleri ekipten ve yönetimden saklamamak
•
Davranış ve eylemlerin müşteri üzerindeki etkisini anlamak
•
Müşteriye şirketin sahibi kadar önemli olduğunu hissettirmek
•
Müşterinin beklentilerini aşmak
•
Müşteriye çözüm dayatmamak”.169
Kurum İçi İlişkileri Önemsemek: “İşyerlerinde elemanların müşteriye karşı
davranış tarzı, o şirkette kendilerine nasıl davranıldığının aynasıdır. Soğuk, kayıtsız ve
168
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.83
XCI
ilgisiz olmaları yönetimin onlara o şekilde davranmasından kaynaklanır. Kurumu
yönetmeye ilişkin vizyon, aşağıdaki değerleri içermelidir:
•
Planla eylemler arasındaki tutarlılık
•
Paylaşma arzusu
•
Korkusuzca fikir ayrılıklarını savunma
•
Herkesin nihai ürünle ilişkisini anlaması
•
Hiyerarşinin kaldırılması
•
Herkesin saygınlığının kabul edilmesi
•
Yöneticinin astlara yardım için varolduğu ilkesi
•
Verimsiz işlerin elenmesi
•
Dürüstlük”170.
“Şirket vizyonu ve stratejik planı oluşturmada, UCLA’da bir profesör olan ve
stratejik planlamanın kurucuları arasında yer alan George Steiner tarafından ortaya
konmuş bazı genel yol gösterici ilkeler vardır171:
•
Yönetici bir hedefler ağı (şirket vizyonu) temelinde teşebbüse katılmalı, onu
onaylamalı ve yönetmelidir.
•
Bu yönetim kurulu başkanının planı onaylamaktan daha fazla şey yapması
gerektiği anlamına gelir. Yönetici katılmalı ve şirket vizyonunun ana unsurlarını
biçimlendirmeli, şirketin üst düzey yöneticileri arasındaki görüşmeyi yönetmeli ve
169
a.g.e., s.83-84
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.84
171
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.110-111
170
XCII
bunda rehberlik etmeli, son olarak, şirketi, şirket vizyonu temelinde yönetiyor
görünmelidir; aksi durumda insanlar bütün süreci bir yalan olarak kabul edeceklerdir.
•
Amaç, araçlar ve hedefler, kararlar üzerinde en iyi biçimde hesaplanmış
etkilerine göre yazılmalıdır.
•
Yazılı olmayan bir vizyon ve stratejik plan kabul edilemez. Kritik önemdeki
şirket kaynaklarını kullanmada aşırı bir belirsizlik ve verimsizlik tehlikesi vardır.
Bundan ziyade, bir yapıya sahip, kavrayışı ve bağlılığı en yüksek düzeye çıkarmak için
mümkün olduğunca grafik olmalıdır.
•
Teşebbüsün bütünündeki yöneticiler, kendi performansları için araçların ve
hedeflerin oluşturulmasına katılmalıdırlar.
•
Çok sayıda şirkete sahip bir organizasyonda, her işkolunun kendi vizyon
ifadesi ve destekleyici stratejik planı olmalıdır.
•
Hedefler gerçekçi, mantıklı ve teşebbüsün içindeki insanlar için iddialı
olmalıdır.
•
Stratejik amacın bir ifadesi olarak bir vizyonun, rakamların sahip olduğunun
dışında bir çekiciliği olmalıdır ve lider ilk aşamaların ulaşılabilir olduğunu
kanıtlayabildiği
sürece,
bugün
için
kavrayışımızın
ötesinde
bile
görünmesi
mümkündür”.
“Kurumun benimsediği vizyonla uygulama arasında tutarlılık
sağlanması aşağıdaki örneklerde görüldüğü gibi, bilinçli bir eylem planı
yapılmasını gerektirir. Örneğin, vizyon Müşteriye hizmet temel amacımız
olmalı ise eylemde dikkatler, satış elemanın müşteriye nasıl yardımcı
olacağı üzerine toplanmalıdır, ne olursa olsun müşteri ziyaretlerinden eli
boş dönmemesi üzerinde değil. Vizyon, Herkesin kendini ekibin başarısına
adadığı bir ekip oluşturma ise eylemde kişisel başarı değil, kuruma yapılan
katkı değerlendirilmelidir. Vizyonda Mekanın fiziksel görüntüsü eşitlikçi
felsefeyi yansıtmalı deniliyorsa bu eyleme, ofis dekorunun, yemek düzenin,
XCIII
toplantı
salonlarının
ihtişamı
değil,
fonksiyonelliği
yansıtmalı
ve
otoparklarda üst yönetime tanınan ayrıcalıkların kaldırılması olarak
yansımalıdır. Vizyon İnsanların çalıştıkları kurumda desteklendiğini
hissetmeleri olarak belirlenmişse, eylem toplantılarda suçlamalara yer
verilmemesi, olumlu geri bilgilendirme yapılması ve korkunun yenilmesi
olmalıdır”172.
Joseph V. Quigly Vizyon isimli kitabında bir şirket vizyonunun nasıl formüle
edilebileceği üzerinde durmuştur. Vizyon oluşturulması ve tanımlanması yöntemine ise
Liderlik Konferans Planlama Süreci (LKPS) adını vermiştir.
“Bu isim, bir şirket vizyonu tanımlama ve kimin ilgisi bulunduğundan, süreci
nasıl sürdürdüklerinden ve yaptıklarının ne olduğundan türetilmiştir. Öncelikle, süreç,
organizasyonun liderliğini ilgilendirmektedir. İkinci olarak, süreç üç adet konferans
serisine dayanmaktadır. Üçüncü olarak, süreç, öncelikle bir planlama sürecidir. LKPS,
şirket liderlerinin katıldığı, özenle düzenlenmiş bir konferanslar dizisidir. Yönetim
kurulu başkanı, sadece vizyonu onaylamak ya da oluşumuna katılmakla kalmaz; sürece
önderlik eder ve bu sürecin görüşülmesini sağlar”173.
LKPS içinde tartışmalara ana noktayı koyacak ve kesin kararların alınmasında
geleceğe yönelik hedef ve stratejilerin belirlenmesinde asli görevi olan bir çekirdek
grup seçilir. Bu grup şirket içinde etkili olan 8-10 kişilik bir yönetici grubundan oluşur.
Bu çekirdek grup dışında da oluşturulacak vizyona şirket içinde genel bağlılığın ve
sahiplenmenin oluşturulabilmesi için şirket içindeki değişik bölümlerden yöneticiler
katılımcı olarak seçilir.
“İlk toplantıdan önce, yönetim kurulu başkanı katılımcıları en az üç takıma
ayırmalıdır. Bunlardan, kaynaştırma takımı olarak adlandırılan bir takım, genelde
şirketin yönelimini, politikasını ve stratejilerini belirleyen üç ya da beş liderden oluşur.
Çekirdek grubun diğer üyeleri, farklı bölümlere göre çalışanlar, değişik alanların
172
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.84-85
XCIV
yönetim merkezleri vb. yönünden mümkün olduğunca dengelenmiş iki takıma
bölünmektedir”174.
Vizyon oluşum sürecinde önerilen, bütün üst düzey yöneticilerin, özellikle
işletim ile ilgili olanların vizyon oluşturulmasına katılımlarının sağlanmasıdır. Ayrıca
oluşturulacak politikaları uygulayacak olan diğer şirket üyeleri arasından 5-10 kişinin de
sürece dahil edilmesi tavsiye edilmektedir.
Vizyon oluşumu aslında şirketin gayelerinin, sürdürmeyi arzuladığı değerlerinin
ve ulaşmayı vaat ettiği hedeflerinin tam bir yansıması olacaktır.
“İlk LKPS konferansının ana konusu vizyon oluşumu –şirket vizyonun
kendisinin artı şirket liderliği için daha etkili bir çalışma yapılanmasının oluşumudur.
Konferansa katılan çekirdek grubun görevi, şirket vizyonu ifadesinin bir taslağını
oluşturmak ve destekleyici bir stratejik planın hazırlanması için görevler tayin
etmektir”175.
“Birinci liderlik konferansının en önemli bölümü şirket vizyonu ve onun temel
bileşenleri; değerler, misyon ve uzun dönemdeki hedefler üzerine bir dizi atölye
çalışmasıdır. Başlıca atölyelerden biri ortak değerler kavramını tartışmaktır. Değerler
niceliksel olmaktan çok nitelikseldir, şirket kültürü için temeldir, çekirdek grup
tarafından oluşturulmaz, ancak organizasyonun kendisini kavrayış ve kendisine aldığı
ya da almayı arzu ettiği tavra göre tanımlanır”176.
5-6 kişilik ekiplerden oluşan çalışma grupları eldeki verileri de kullanarak
şirkete ait ortak değerleri oluşturmak üzere atölye çalışmasına başlarlar. Eğer güçlü bir
şirket kültürüne sahip bir şirket söz konusuysa o takdirde her çalışma grubundan
çıkacak ortak değerler, ifade edilişleri farklı olsa da, benzer nitelikte olacaktır. Aksi
takdirde ortaya çıkacak farklı ortak değerleri içeren taslaklar, yönetim kurulu başkanının
173
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.103-104
174
a.g.e., s.107
175
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.128
176
a.g.e., s.131-132
XCV
ekibi tarafından değerlendirilip şirketin vizyonunun temeli olacak ortak değerler
oluşturulmaya çalışılır.
Vizyonun
iki
temel
unsuru
olan
misyon
ve
hedeflerin
taslağının
oluşturulmasında da temel değerlerde olduğu gibi benzer bir yol izlenir. Yine bu
aşamada da görevlendirilmiş gruplar misyon ve hedeflerle ilgili atölye çalışması yapar
ve kendi taslaklarını oluşturup diğer gruplara sunarlar. Mümkün olduğunca uzlaşmacı
ve katılımcı bir tavırla gruptaki tüm üyelerin fikirlerine değer verildiğini gösteren bir
tarzda ortak bir misyon ve hedefler dizisi oluşturulmaya çalışılır. Bu arada misyon ve
hedeflerin oluşturulması aşamasında, ilk aşamada taslağı oluşturulan ortak değerlerin
ufak değişikliklere uğraması söz konusu olabilir. Bu noktada misyon ve hedeflerin
oluşturulması aşamasında ortak değerler de her bir grubun üyelerinin ortak katılımını
sağlayacak şekilde kesinleştirilmeye çalışılır.
“Vizyon iki nedenle motive edicidir. En başta, organizasyon ve üyelerinin
uğrunda çabaladıkları iddiayı meydana getirir. Mükemmelliğe ulaşma noktası ve üyeler
için özgüven kaynağıdır. İkinci amacı kavramsal bir yol haritası ya da organizasyonun
gelecekteki durumuna ilişkin bir dizi plan oluşturulmasına yardımcı olmaktadır”177.
Şirket vizyonun üçüncü temel unsuru olan temel hedeflerin uygulanmasında yol
gösterici olacak strateji ve taktiklerin belirlenmesinde yönetim kurulu başkanının
başkanlığında görev yapan çekirdek gruptan birer üyenin başkanlık yaptığı ve şirketin
çeşitli birimlerinden seçilmiş 4-6 kişinin oluşturduğu geçici görev kuvvetleri çalışırlar.
Bu sayede şirketin genelinde katılım yoluyla vizyona bağlılığın sağlanması yönünde de
bir çalışma yapılmış olur.
“Şirket vizyonu bir kamu belgesi olacaktır. Müşterileriniz, yöneticileriniz ve
çalışanlarınız, yönetim kurulunuz, hissedarlarınız (yıllık raporda), önemli endüstri ve
maliyet analizcileri, çeşitli düzenleyici topluluklar, varolan ve muhtemel rakipler
177
Joseph V. Quigley, Vizyon Oluşturulması Geliştirilmesi ve Korunması, Çeviren: Berat Çelik,
Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mayıs 1998, s.145
XCVI
tarafından incelenecek ve tekrar gözden geçirilecektir. Bu nedenle büyük bir özen
göstermek yerinde olur”178.
“Vizyonun kurumun bütünü tarafından benimsenmesi için, önce liderin
kendisinin benimsediğini davranışlarıyla kanıtlaması gerekir. Olası yararların
abartılması veya sorunların saklanması dar görüşlü bir yaklaşımdır. Seçimi dayatmak
yerine, karşısındakinin iradesine bırakmalıdır. Ekip üyeleri serbest iradelerini kullanarak
vizyonu reddiyorlarsa ya kurum bütününde çizilen tablo ve sağlayacağı yarar
anlaşılmamıştır, ya da vizyon temelinde çalışanlara bir yarar sağlamıyor demektir”179.
“Vizyonun benimsetilmesi bu bakımdan politik bir beceri ister. Bu beceri
iletişime dayalıdır. Vizyonun başkalarının ilgisini çekebilmesi için liderler, bu konuda
konuşma rahatlığını kazanmış olmalı, gelecek vadeden bir tablo çizebilmeli, renkli,
duygusal ve heyecanlı olmalı ve çarpıcı benzetmelerle vizyonu görselleştirebilmelidir.
Vizyonu aktaracak kişi ekibini iyi tanıyorsa ekibinin en fazla ilgisini çekecek,
heyecanlandıracak ve ekibin değer verdiği konuları içerecek temaları seçip vizyonu
anlatma ve benimsetme becerisini sergileyecektir”180.
Güçlü bir kurum kültürüne sahip olan bir şirkette vizyonun temel değerleri de o
kurum kültüründen kaynak bulur ve ona dayanır. Bu açıdan şirket vizyonunu
oluştururken, kurum kültürü temeline dayalı güçlü bir değer ve kültür içeriği olan açık
ve kısa şirket vizyonu oluşturmak bunların çalışanlar tarafından da benimsenmesi ve
uygulanmasında yardımcı olacaktır.
3. Hedef Kitlelere Aktarılmak Üzere Kurum Felsefesinin Yazılı Hale
Getirilmesi
“Pek çok işletmenin birer kurum felsefesi vardır. Ancak çoğu bu felsefeyi yazılı
hale getirmezler ve bunlara ait düşünceler üst düzeydeki yöneticinin aklındaki
düşüncelerdir. Oysa bir kurum kimliği oluşturulurken, kuruluşun felsefesinin yazılı hale
178
a.g.e., s.145-146
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.86
179
XCVII
getirilmesi oldukça önemli bir noktadır. Yazılı olarak belirtilen kurum felsefesi
temelleri o işletmenin çalışanlarına kolaylık sağlarken, dış hedef kitleler ile ilişkilerinde
de bu anlayışın ciddiyetini sergilemesi bakımından önemlidir”181.
“Spesifik örnekler ile şirket, misyonunu ifade etmenin belirsiz kurallarını hayata
geçirir. Belirli hikaye başlıkları vardır. Bu hikayeler içersine şirket değerleri, felsefesi
ve stratejisini kurar. Birleştirilmiş şekilde tatbik edildiğinde ve sürdürüldüğünde, kurum
kimliğini yükseltmede etkili olabilir”182.
Bazı firmaların kurum kimliklerini yansıtan misyon ifade temalarının başlıkları
şöyledir183:
•
Global liderlik, yenilik, kalite, sorumluluk içinde büyüme (Down Chemical
•
Bir şato kurmak (Circus Circus Enterprise Inc)
•
Heyecan (Columbia Pictures Entertainment Inc.)
•
Nordstormm’un portresi (Nordstrom Inc.)
Co.)
Temelinde şirket vizyonun yattığı kurum felsefesinin çalışanlar açısından,
örneğin müşterilerle ilişkilerde veya başka bir durumda karşılaşacakları sorunlara
çözüm getirmelerinde kaynak olacak şekilde yazılı hale getirilmesi gerekir. Bu sayede
kurumun oluşturulmuş felsefesinin tüm çalışanlarca kabul görmesi ve hatta dış çevre
tarafından bir ayırt edici kimlik unsuru olarak görülebilmesi mümkün olacaktır. İyi
hazırlanmış yazılı bir kurum felsefesi bildirisi şu özellikleri taşımalıdır184:
180
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları Rekabet Üstünlüğü Sağlayan Yönetim, Evrim Yayınevi,
İstanbul, Ocak 1997, s.86
181
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.122
182
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohll, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness
Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.63
183
a.g.e., s.63
184
Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul,
Mart 1998, s.88
XCVIII
•
Birimimizdeki herkesin burada neyin önemli olduğu konusunda aynı
düşünceye sahip olmasını sağlamalıdır.
•
Şirketin
güç
merkezlerinden
uzakta
çalışanlara
kuruluşun
genel
görüntüsünden kısa bir kesit sunmalıdır.
•
Ön saflarda çalışanların günlük işlerine ilişkin kararlar vermelerinde bir
mihenk taşı olma görevini üstlenmelidir.
•
Çalışanların kuruluş politikasının mantığını kavrayarak özel ve her zaman
rastlanmayan durumlarda çözüm bulacak güveni geliştirmelerine yardımcı olmalıdır.
Bir şirketin kurum felsefesi çalışanlarla ilişkiler kadar müşterilerle ilişkiler ve
üretilen hizmette kaliteyi sağlamak noktasında da etkilidir. Bu amaçla hazırlanacak ve
yazılı hale getirilecek kurum felsefesi çalışmalarında dikkat edilmesi gereken 3 aşama
vardır185:
•
Kilit müşterilerinizin kimler olduğunu belirleyin. Örneğin Radisson
Otellerinin kilit müşterileri iş adamları olup otelin hizmet verdiği kitlenin yüzde 80’ini
oluştururlar. Radisson tabii ki başka müşteri gruplarına da hizmet vermeyi çok ister.
Ancak otelin hizmet stratejisi, sistemleri ve çalışanları temelde bu hedef kitleyi
tanıyacak ve ona hizmet verecek şekilde oluşturulmakta ve yönetilmektedir.
•
Müşterileriniz için temel katkınızın ne olduğunu belirleyin. Örneğin
havayolu şirketlerinin müşterilerine temel katkıları onları ve eşyalarını A noktasından B
noktasına zamanında, güvenli bir şekilde, bagajlarına bir zarar gelmeden ve yolcular ile
eşyalarını aynı uçakta taşıyarak nakletmektir. Temel katkı dediğimiz şey aslında,
şirketinizin işine devam edebilmesi için kesin olarak yapmanız gereken işlerdir.
•
Hangi konuda ün kazanmak istediğinize karar verin.
Kurum felsefesinin temeli olan vizyon ve onu meydana getiren değerler, misyon,
hedef ve amaç ifadeleri ile stratejiler ve uygulamalar, şirketi müşterilerin gözünde
185
a.g.e, s.94
XCIX
rakiplerinden farklı kılarak ayırt edilmesini sağlayacak özellikler içermelidir. Bu
nedenle, kurum felsefesini oluştururken şirketler farklılıklarını ve bunların neler
olduğunu ortaya koymalıdırlar. Kurumun felsefesi, onun çevrede tanınması ve dikkat
çekmesini sağlayacak ruhu yansıtan ifadeleri içermelidir.
“Hedef müşterileri tanımlamak ve onlara hitap etmek etkili bir misyon ifadesinin
en önemli koşuludur. Tüketicilere hitap eden misyon ifadelerinin %75’ine yakını tutarlı
kalıplar olan yarar ifadelerini içermektedir (Kalite, değerler ve müşteri hizmetleri gibi.).
Bununla birlikte desteksiz vaatler nadiren tüketicileri etkileyerek bir kimlik oluşumunda
etkili olabilirler. Kurum için herhangi bir kimlik oluşturmakta başarısız olurlar. Böyle
iddialar, güvenilirlikten yoksundur çünkü, şirket kendi vaatlerini yerine getirmeyi nasıl
planladığını belirtmemiştir. PHH Corporation tarafından oluşturulan Kalite Servis
Vaadi bu konuyla ilgili inanılır misyon ifadelerini içerir186:
PHH’da, kalite demek müşterilerimize karşı sorumluluklarımızı,
taahhütlerimizi korumaktır. PHH çalışanları müşterilerimizi anlamak için
ve onların ihtiyaçlarını tatmin edici yenilikleri ve etkili çözümleri bulmak
için işlenir.
PHH’da kalite, servisi ilk seferinde doğru zamanda yerine getirmek
demektir. Eğer beklenmedik bir şey meydana gelirse ve biz bu noktada
başarısız olursak kalite müşterimizi tatmin etmek için hemen, etkili ve tesirli
karşılık vermek demektir.
PHH’da kalite, müşterilerimiz bize ihtiyaç duydukları zaman
erişilebilir olmak ve hizmete hazır olmaktır. Biz müşterilerimize tam
vaktinde ve her zaman karşılık vermek için mücadele ederiz. PHH
müşterilerine yakın olabildiği için kendiyle övünür.
PHH’da kalite, en yüksek ahlâki davranış standartları altında
çalışmaktır. Dürüstlük ve bütünlük PHH değer sisteminin köşe taşlarıdır.
186
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness
Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.61-62
C
PHH’da kalite, müşterilerimizin ihtiyaçlarını karşılayacak uygun
teknikle bilgi ve tecrübeli hizmetin profesyonellerini cezbetmek ve
geliştirmek demektir.
PHH’da
kalite,
sonu
olmayan
bir
yolculuktur.
Her
gün
müşterilerimizin ihtiyaçlarını etkili bir şekilde tatmin edecek yeni ve en iyi
yolları araştırıyoruz”.
“Kuruluşun ekonomik ve toplumda gerçekleştirmek istediği hedeflerin
saptanması ve fonksiyonun tarif edilmesinin yanı sıra (işletme amacı), kurum
temellerinde tüm kurum içi ve kurum dışı alanlar için prensipteki davranış ifadeleri
bulunur. Özellikle de çalışanlara davranış kuralları sunar. Dış hedef kitleye yönelik
olan ifadeler halkla ilişkiler çalışmasının birer parçası olarak da görülebilirler. Bunlar
kurumsal hedeflerin açık bir biçimde ortaya konmasıyla, tüm kurum dışı gruplarda
davranışa yönelik beklenti ufuğu oluşturmalıdır”187.
“İçerik bakımından kurum temelleri ile yönetim temelleri arasında
fark vardır. Kurum temellerinin, genel olarak geçerli, daha uzun süreli bir
karakteri vardır ve kuruluşun hedef, amaç ve davranışlarını saptayarak,
dahili ve harici ilgililere kurumsal aktiviteleri netleştirir. Buna karşın
yönetim
temelleri
yoğunlaşmaktadırlar.
birincil
olarak
Yönetim
kurum
temelleri
içi
iş
akışları
bilgilendirme
aracı
üzerine
olarak
düşünülmüştür ve kurum temellerinin özel bir parçası olarak üstlerle,
çalışanlar arasındaki ilişkiyi düzenlemektedir. Bu bakımdan asıl olarak,
çalışanlarla ilişkilerde kendilerine ortak bir temel sunulacak olan yönetici
güçlere yönelirler. Kurum temellerinin kurum içersinde etkili olabilmeleri
için, çalışanların bunlara inanması ve ikna olmuş olmaları gerekmektedir.
Aksi takdirde, bu kurallar çalışanların çekmecelerinde bulunan, matbu
evraktan başka bir şey olmaz”188.
187
188
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.122
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.124
CI
“Amerika’nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble’ın eski Genel
Müdürü Morgens firmanın genel felsefesini şöyle tanımlıyor: Yaratıcılığımız en önemli
kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız
sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut
ürünlerin performans değerlerini yükseltmek yolu ile... Bilmediğimiz alanlara girmeyiz.
Girerseniz bakarsınız ki garajlardan hamburger büfelerine kadar değişik alanlardasınız
ve buraları yönetecek kadronuz yok. Böyle olunca laçkalaşırısınız ve herkes gece
uyuyamaz hale gelir”189.
“Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika’da deterjanda (Tide), şampuanda
(Head and Shoulders), diş macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk bağında
(Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmin) piyasa birincisi olan ürünlerini ayakta
tutabilmektedir”190.
Ritz-Carlton Otelleri, kurum felsefesini yansıtan bir dizi ilkenin ve sloganın yer
aldığı aynı zamanda da otel personelinin konuklara ne şekilde davranması gerektiğinin
açıklandığı yazılı bir bildiriye sahiptir. Bu bildiri aşağıdaki gibi düzenlenmiştir:
Ritz-Carlton Bildirisi ve İlkeleri191:
“Biz, hanımefendi ve beyefendilere hizmet veren hanımefendi ve beyefendileriz.
Ritz-Cartlon Bildirisi: Ritz-Carlton Oteli’nin en büyük misyonu konukları ile
gerçekten ilgilenmek ve onların rahat etmelerini sağlamaktır.
Her zaman sıcak, rahat ve inceliklere özen gösterilen bir ortam bulacak olan
müştekilerimize en üstün kişisel hizmeti ve kolaylıkları sağlamaya söz veriyoruz.
Ritz-Carlton’da yaşadığınız deneyimler duyguları harekete geçirir, mutluluk
aşılar ve müşterilerimizin dile getirilmeyen istek ve gereksinimlerini bile karşılar.
189
Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.194
190
a.g.e, s.195
191
Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul,
Mart 1998, s.95-96
CII
Hizmetin Üç Aşaması:
1. Sıcak ve içten bir karşılama. (Koşullar elverdiğince konuğa ismi ile hitap
edin)
2. Konuğun gereksinimlerini önceden görmek ve karşılamak .
3. Sıcak bir uğurlama. (Koşullar elverdiğince konuğa ismi ile hitap edin)
Ritz-Carlton İlkeleri:
1. İlkeler tüm çalışanlar tarafından bilinecek, sahip çıkılacak ve yaşama
geçirilecektir.
2. Biz “hanımefendi ve beyefendilere hizmet veren hanımefendi ve
beyefendileriz.”
3. Hizmetin üç aşaması tüm çalışanlarca uygulanacaktır.
4. “Gülümseyin. Sahnedeyiz” Her zaman olumlu göz teması kurun.
5. Konuklarımızla düzgün konuşun. “Merhaba, Selam, Tamamdır, Beyler” gibi
ifadeleri kullanmayın.
6. Temizlik kurallarını ödünsüz uygulamak tüm çalışanların sorumluluğudur.
7. Olumlu bir çalışma ortamı yaratın. Ekip çalışması yapın, birbirinize yardımcı
olun.
8. İşyeri içinde ve dışında otelinizin bir elçisi olun. Her zaman olumlu konuşun.
Olumsuz yorumlar yapmayın.
9. Konuk şikayetini kime iletmiş ise şikayetin “sahibi” odur ve gerekeni
yapmakla yükümlüdür.
CIII
10. Herkes konukların isteklerini derhal yerine getirmekle yükümlüdür. İstek
size iletildikten sonra on dakika içinde gerekeni yapın, yirmi dakika içinde de telefonla
konuğun isteğinin yerine gelip gelmediğini kontrol edin.
11. Konuk sorunlarını formları kullanarak tüm sorunları arkadaşlarınız ve
yöneticilerinize iletin. Böylece konuklarımızı hiç bir zaman unutmamış oluruz.
12. Konuklara otel içinde gitmek istedikleri yeri göstermek yerine onlara refakat
ederek gidecekleri yere götürün.
13. Konukların sorularını yanıtlayabilmek için otel hakkında bilgi edinin.
14. Telefonla konuşurken görgü kurallarına uyun. En geç üçüncü çalışında
telefonu açın ve konuğu beklemeye almanız gerekirse bunu “gülümseyerek” söyleyin.
Tüm arayanlara yardımcı olun. Hattı başkasına aktarmaktan olabildiğince kaçının.
15. Konukların yiyecek- içecek gereksinimleri için her zaman önce otelin
içindeki olanakları tavsiye edin.
16. Üniformalar her zaman kusursuz, ayakkabılar temiz ve cilalı olmalı, yaka
kartları her zaman takılmalıdır.
17. Tüm çalışanların acil durumlarda ne yapacakları ve kuralları bilmelerini
sağlayın. (Ayda bir kez yangın ve acil durum uygulaması yapın)
18. Tehlikeli durumlar, yaralanmalar, gerek duyduğunuz malzemeler ve yardım
konusunda yöneticinizi derhal haberdar edin.
19. Enerji tasarrufu uygulayın, otelin eşya ve malzemelerine gereken bakım ve
onarımın yapılmasını sağlayın.
20. Tüm
çalışanlar
Ritz-Carlton
Otelinin
tüm
varlıklarını
korumakla
yükümlüdür”.
Bazı kurumlar kendilerini tanıtan, kimliklerini ortaya koyan felsefelerini yazılı
hale getirirken kısa, basit fakat kendilerine özgü ifadeler kullanmaya özen gösterirler.
CIV
Bu durumda sözcüklerin dikkatli seçilmesi ve mümkün olduğunca az sayıda sözcükle
bir çok şeyin anlatılması söz konusu olacaktır. Bu duruma örnek olarak bir temalı park
ve restoran zincirinin hizmet ve müşteri ilişkilerini açıklayan kurum felsefesi örneği
verilebilir.
Bir temalı park ve restoran zinciri olan Country Park’ın hizmet bildirisi şu
ifadeleri içermektedir192:
“Bir temalı parkın amacı, insanların eski usulde ve çok eğlenecekleri bir ortam
yaratmaktır. İnsanlar parkta iyi eğlenirlerse hem tekrar gelirler, hem de çevrelerine bizi
önerirler. Bu temalı parkın çalışması, konukların dostça davranan çalışanlar tarafından
iyi hizmet verilen temiz bir eğlence ortamında eğlenceli gösteriler bulmalarına
(oyunlar, eğlence üniteleri, sahne gösterileri, yiyecek ve daha fazlası) bağlıdır. Tüm
bunlar gerçekleştiğinde konuklar eğlendiklerini söyleyeceklerdir.”
Country Mutfağı;
“Tüm konuklarımıza çok basit bir söz veriyoruz: sıcak, dostça bir atmosfere
sahip olan Country Kitchen’da konuklarımız kendilerini annelerinin mutfağında gibi
hissedeceklerdir. Konuklarımız günün herhangi bir saatinde gelebilirler ve tam
istedikleri gibi pişirilmiş, yalnızca en iyi malzeme kullanılarak yapılmış, her zaman
gülümseyerek servis edilen yemekler, kendilerine yardımcı olan görevliler ve uygun
fiyatlarla karşılaşırlar .”
“Yukarıdaki iki bildiri kısa ve basit olmakla birlikte çalışanlar tarafından daha
da kısaltılmıştır193:
•
Country Park’da “temizliğin, dostça davranmanın, hizmetin ve gösterinin”
ne kadar önemli olduğunu herkes bilir.
•
192
Country Mutfağında amaç size kendinizi evinizde hissettirmektir”.
Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul,
Mart 1998, s.97-98
193
a.g.e., s.98
CV
Seyahat ve eğlence endüstrisine yiyecek ve içecek sağlayan bir şirket olan Host
International, mağazalarında müşterileri ile kurumunun misyon, vizyon ve değerlerini
kısaca kurum felsefesini birebir paylaşmaktan çekinmez ve kurum felsefesini yazılı
olarak bildiriler ile duyurur.
Host International Misyon, Vizyon ve Değerler Bildirisi194:
•
Misyon: Seyahat ve eğlence endüstrisine kaliteli yiyecek, içecek ve malzeme
kullanma ayrıcalığını sunuyoruz; amacımız müşterimizin, tesis sahiplerinin ve iş
arkadaşlarımızın hep daha mutlu olması ve hissedarlarımız için kusursuz, uzun vadeli
değerler yaratmak.
•
Vizyon: Müşterilerimizin ilk tercihi biz olacağız.
•
Değerler:
DÜRÜSTLÜK: İş arkadaşlarımıza, iş ortaklarımıza ve müşterilerimize açık,
adil,dürüst davranma ve ahlâk kurallarına uyum.
MÜŞTERİYE YÖNELİK: İyi eğitilmiş, motivasyonu yüksek, donanımlı,
müşterilerini dinleyen ve onların isteklerini önceden görebilen bir işgücü ile sürekli
olarak tüm müşterilerin beklentilerini karşılayın ya da beklentilerinin üzerine çıkın.
ORTAKLIK: Tesis sahipleri, havayolları, iş ortakları ve yerel gruplarla karşılıklı
yarar ilkesine dayalı, sürekli ilişkiler kurun.
EKONOMİK DEĞER: Sermayemizi ve insan kaynaklarımızı en iyi şekilde
kullanarak ekonomik değeri arttırın.,
194
Chip R. Bell, Ron Zemke, Şapka Çıkarttıran Hizmet Yönetimi, Çeviren:Günhan Günay, İstanbul,
Mart 1998, s.99
CVI
EKİP ÇALIŞMASI: İş ortaklarının ve iş arkadaşlarımızın enerjilerini ve
yaratıcılık yeteneklerini birleştirin, işimiz açısından en iyi çözümlere ulaşmak ve en
yüksek performansı yakalamak yönünde onları teşvik edin.
ARKADAŞLARIMIZIN GELİŞMESİ: Tüm iş arkadaşlarımızın ileri ve kişisel
gereksinimleri arasında denge kurmaya özen göstererek tüm potansiyellerini
kullanabilmeleri için onları eğitin ve fırsat verin. Bu gelişmenin tüm çalışanlar arasında
açık iletişimi destekleyen ve herkesin kişisel olarak gelişebildiği, katıldığı ve eğlendiği
bir ortamda gerçekleşmesini sağlayın.
FARKLILIKLAR: İş arkadaşları, müşteriler ve iş ortakları arasındaki farklılıklara
değer veren, kadınları ve azınlıkları her türlü yönetim kademesine yükseltmekten
alıkoymayan bir ortam yaratın.
YARATICILIK: Yaratıcılığı ve risk almayı ödüllendiren ve destekleyen bir ortam
yaratın ki işin yürütülmesiyle ilgili yeni ve daha etkili yollar sürekli bir biçimde
gündeme getirilebilsin ve denenebilsin.
“Yalnızca mantiki olarak ifade edilmiş olan belli kurallar, çalışanlardan ancak
zorunlu bir kabul görür ve bu zorunluluk da kurum temellerine, bunlar da kurum
felsefesine ve dolayısıyla da kurum kimliği anlayışına aykırıdır”195.
Kurum temellerinin ve dolayısıyla kurum felsefesinin oluşturulmasında
kullanılabilecek bir yöntem şu şekilde belirtilebilir196:
1. İşletme yönetiminin kararı.
2. Kavram/taslak için sorumlu bir proje grubunun oluşturulması.
3. Mevcut durumun saptanması
•
195
196
Yönetici güçlerin güçlü ve zayıf yönlerine dair sorgulanması
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.124
a.g.e, s.124-125
CVII
•
Yazılı materyalin değerlendirilmesi.
•
Kuruluştaki uzmanlarla yapılacak görüşmeler.
4. Temel hipotezlerin ifade edilmesi.
5. Ampirik güvence sağlanması: Tarafsız olan bir enstitünün çalışanlara soru
sorarak akseptans, doğruluk ve tamamlığı araştırması.
6. Önerinin kuruluş yönetimine, yönetici personeline, sendika temsilcilerine ve
ortaklara açıklanması ve uyumlu hale getirilmesi.
7. Kurum felsefesinin son haline getirilmesi.
4. Kurumun Hedef Kitleleri Üzerindeki Etkisi Açısından Kurum Felsefesi
Kavramı
“Landor Associates stratejik tasarım danışmanlarından U.S Operations’ın
yöneticisi Dennis J. Moran: “Tasarım kurum kimliğinin bir parçasıdır. Fakat en önemli
olan bizimki gibi bir firmada kurumsal idareyi geliştirmek, açıklamak için benzer
terminoloji sistemlerini sağlamak, şirketin adını ve sembolünü içeren program ve
şirketin yapısını birleştirmek gibi taktik yaklaşımlardır. Kurum kimliği daha da önemlisi
bir kurum avantajıdır, fayda sağlayan bir unsurdur. Özellikle yönetimin kendine ve
hedeflerine bakmasını, onları incelemesini sağladığında. Diğer önemli kurum
avantajları, kuruma fayda sağlayan unsurlar gibi dikkatli planlanmalı, geliştirilmeli,
yürütülmeli ve etkili olarak kontrol edilmelidir”197.
“İşletmelerin müşterileri, görünürde belirli bir ürünü almak için işletmelere gider
diye düşünseniz de, aslında müşteriler belirli bir iş ve yaşam felsefesinin ürününü
alırlar. Ürünün çevresini oluşturan, dağıtım kanalı, üretildiği yer, ürünün reklamları,
CVIII
ürünün sevk edildiği araç, ambalaj, şirketin gazetelere verdiği eleman aranıyor ilanlarına
kadar her şey müşterilere, çalışanlara, tedarikçilere, devlete, rakiplere kurumun kimliği,
iş felsefesi hakkında bilgi verir”198.
Şirketler kurumsal reklam yoluyla, kurum kimliklerini hedef kitlelerine
yansıtırlar. Kurumsal reklamlarda kurumun logosu, amblemi, ismi, kurumu çağrıştıran
renkler gibi kurum kimliğinin dizayn unsuru yanında kurumun iş ve yönetim anlayışı,
müşterilerine ve çalışanlarına verdiği değer, vizyonu ve amacını yansıtan kurum
felsefesi hakkında da bilgiler verilmektedir. İşte bu noktada önemli olan reklamda
verilenlerle gerçekte uygulananlar arasında uyum ve tutarlılığın sağlanmasıdır. Aksi
takdirde bu reklam kuruma yönelik hedef kitleler üzerinde olumlu bir imaj
oluşturulmasını sağlayacak bir mesaj vermek yerine hedef kitlelerin kafasında olumsuz
ve yanlış fikirlerin oluşmasına neden olacaktır. Örneğin, bir banka kurumsal
reklamlarında ileri teknolojiye önem veren yenilikçi bir kurum felsefesine sahip
olduğunu söylediği halde, bir şubesinde ATM’si çalışmıyorsa, bankada işlemler yavaş
yürüyor ve müşteriler uzun süre gişe önlerinde kuyrukta beklemek zorunda kalıyorlarsa
reklamda dile getirdikleri ile uygulama birbirini tutmuyor demektir. Kısaca bu bankanın
kurum felsefesi sadece müşteriyi etkilemek için söze dökülmüş fakat kurum içinde
benimsenmemiştir. Bu durum kurum felsefesinin gerek dahili gerekse harici hedef
kitleler üzerinde hiç bir olumlu etkisinin olmadığını tam tersi söylenenlerle uygulamalar
arasındaki tutarsızlığı ortaya koyar.
“McDonald’s gibi fastfood restoranlarından birini düşünün, standart bir kaliteyi
müşterilerine taahhüt etmiş bir restoran. Bu restoranda, servis yapılan 100 kadar
tepsiden bir tanesinin kenarı kırık olsun, ama servis yapmayı etkilemeyecek büyüklükte
bir kırık. Eğer restoran yöneticisi ya da diğer çalışanlar bu kırık tepsinin kullanımına
göz yumuyorlarsa, acaba bu, müşteriler ve çalışanlar tarafından nasıl algılanır bir
düşünelim. ‘Eğer burada ufak tefek hatalara göz yumuluyorsa, bazen şansa biraz
beklemiş etten yapılmış hamburger verebilirler; son kullanma tarihi sadece tek bir gün
geçmiş sütten yapılmış bir tatlıyı bana servis yapabilirler vs. vs.’ Müşteri böyle
197
Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”,
Public Relations Journal, 1986, Sayı: May, s. 24
198
Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Kitaplar, İstanbul, Kasım 1998, s.125-126
CIX
düşünürken, çalışanın aklına neler gelir? ‘Burada kaliteden taviz verilebilen noktalar
var, arada sırada ufak tefek kaytarabilirim. Masaları da o kadar iyi temizlememe gerek
yok”199. Örnekte verildiği gibi servis için kullanılan bir tepsideki küçük bir kırık ya da
kurumun çalışanlarından birinin söylediği bir söz ya da takındığı bir tavır o kurumun
felsefesi hakkında kurumun hedef kitlelerine ipuçları verir. Bu mesajların hedef
kitlelerin üzerinde olumsuz yönde mesajlar oluşturmaması için kurumun bütün kimlik
unsurları ile birlikte uyumlu ve tutarlı tek bir mesaj sunması çok önemlidir.
“Firmanın organizasyon felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe
toplantısıdır. Yıllık bütçe toplantısında, firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu
incelenmeli ve % şu kadar arttı, bu istikamete yöneldi, gibi genel değerlendirmeler
yerine iyi, kötü, kazandı, kaybetti gibi, acı tatlı gerçekleri yansıtan bir açıklıkla durum
görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların durumunu incelerken firmanın kendi
durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve karakteri ile zıt düşen yollara
sapılmamalıdır”200.
“Çalışanlara yönelik misyon ifadeleri arasında değer ifadeleri en çok yaygın ve
etkili olanlardı (%76). Bunlar iş tarzına (katılımcı yönetim, girişimci ruh), iş çevresi
(dürüst ve açık iletişim, ayrımcılık ve kayırmadan koruma, hedefleri bitirmek için
destek) ve işçilerden beklenti (iyi vatandaşlar, topluluğun daha iyi refah seviyesinde
olmasını arzulamak, enerjinin kaynağı, ürün kalitesinin sürekliliği için katkı) gibi
konulara dikkat çekmektedir. Bununla birlikte çalışanların değer ifadelerinin temeli,
“Biz çalışanlarımızın başarısına sahibiz, bizim en değerli kazancımızdır.” genel
başlığının altındadır ya da bu temada bazı çeşitlemelerde yer alır”201.
“Çalışan yarar ifadeleri, iş güvenliği, terfi ve yüksek ödeme ile ilgilidir. Bu
misyon ifadesi çalışanların büyüyebilmeleri, bir başarının hissini hissedebilmeleri vs.
gibi bir atmosferi sağlayacak taahhütleri içerir. Bununla birlikte, tipik misyon ifadeleri
dahilinde şirketin çalışanlar için moral ve canlılık oluşturma çabası ve bunu başarması
199
Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Kitaplar, İstanbul, Kasım 1998, s.126-127
Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.193-194
201
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Bussiness
Horizons, 1997, Sayı: May/June, s.63
200
CX
hayli zordur. Böyle çabalar yarar ve değer ifadelerini birleştirir. Eğer bir şirket
çalışanlarının mükemmelliği, seçkinliği ve canlılığı temelinde kendini farklılaştırmayı
düşünüyorsa, bu inancı anlatacak misyon ifade temalarından yararlanabilmelidir”202.
Kurum felsefesine, kurumun hedef kitleleri üzerindeki etkisi açısından dört
fonksiyon atfedilmektedir. Bunlar; oryantasyon fonksiyonu, motivasyon fonksiyonu,
açıklama fonksiyonu ve seleksiyon (seçim) fonksiyonudur. Bu fonksiyonların neleri
kapsadığını kısaca açıklamaya çalışacağız.
•
Oryantasyon Fonksiyonu: “Kurum felsefesinden kaynaklanan kurallarla
organizasyonun davranışı yönlendirilmektedir. Bu şekilde kurum felsefesi aynı zamanda
önemli bir stratejik boşluğu da doldurmaktadır. Karar vermede güvenliğin en düşük,
güvensizlik ve karar yapısının derecesinin en yüksek olduğu yerdeki temel, stratejik
hedef veya amaçların ifade edilmesindeki planlamalarında, içerik bakımından bir
oryantasyon çerçevesi çizer. Kurum temellerinde ortaya çıkan oryantasyon çerçevesi
önemli kuralları yazılı hale getirmesi ve böylelikle tüm kurumsal davranışlar için bir
yön belirlemesi şeklinde olmaktadır”203.
Bu sayede bir kuruma ve o kurumdaki çalışanlara hangi durumda, nasıl
davranmaları gerektiği konusunda kurum felsefesi bir rehber görevi görmekte ve kurum
çalışanlarının davranışları üzerinde kurum amaçlarının gerektirdiği biçimde etki
etmektedir. Aynı zamanda bir kurumun felsefesinin yazılı hale getirilmesi ve kurumun
tüm hedef kitleleri ile bildiriler ya da yıllık raporlar yoluyla paylaşılması ile iç ve dış
hedef kitleler ilişki içinde oldukları kurumun felsefesini öğrenerek, o kuruma güven
duyup duyamayacaklarını anlayabilmektedirler. Bu hedef kitlelerin kuruma bağlı ve
güvenen, sadık kitleler olmaları üzerinde de etkili olmaktadır.
•
Motivasyon Fonksiyonu: “Belirli değer ve normlara olan inanç ile “ahlâki
bir üst yapı” oluşmaktadır, bu da yönetim prensiplerini ve bundan ortaya çıkacak olan
yönetim davranışını belirlemektedir. Böylelikle kurum felsefesi çalışanların ve
faaliyetlerin değerlendirilmesi için bir ölçek haline gelmektedir. Karşılıklı güven temeli
202
203
a.g.e., s.63
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.125-126
CXI
üzerine gelişmiş olan bir ortam, nitelikli personelin kuruma bağlanması ve elde edilmesi
için de bir unsur oluşturur. Kurum temelleri aracılığıyla motivasyonun sağlanması ise,
belli ideal ve değerlere yönelik eğilimlerin ortaya konmasıyla, çalışan ve potansiyel
çalışanlardan onay görmesi ve böylece cazibesinin artmasıyla gerçekleşmektedir”204.
•
Açıklama Fonksiyonu: “Hedef grupların taleplerine felsefenin uygun hale
getirilmesiyle veya kuruluşun davranış ve fonksiyonu hakkındaki yanlış düşünceleri
düzeltmek amacıyla uygulanan felsefenin yayınlanması ile (kurum temelleri haline
getirilmesi) haksız eleştiriler için bir set oluşturulmuş olunur. Böylece kurum felsefesi
kuruluş için kendisini “açıklama” imkanı sağlamış olmaktadır”205.
•
Seleksiyon (Seçim) Fonksiyonu: “Felsefe organizasyon ile doğrudan ilgisi
olan tüm hedef grupları için önemli bir karar ve seçim kriteri oluşturabilmektedir.
Mevcut alternatiflerin değerlendirilmesinde, ihtiyaçların tatmini için daha uygun olacak
olanlar tercih edilmektedir. Yayınlanmış (kurum temelleri haline getirilmiş) felsefe
temeli üzerine, hedef grupları/kamuoyu, hangi kuruluşun bu yöndeki beklentileri en
uygun bir biçimde gerçekleştirdiğine karar verilebilmektedir. Yani belirlenmiş olan bir
kurum felsefesi hedef grupların seçimlerini etkilemektedir”206.
B. İkinci Temel Unsur: Kurumsal Davranış
1. Kurumsal Davranış Kavramının Tanımı
“Davranış, insanın başka bir insan ya da deneyci tarafından gözlemlenebilen ya
da kendince değişik yöntemlerle anlatılabilen bilinçli etkinlikleridir. Psikologlar insan
davranışını oluşturan etkinlikleri üç ana başlık altında toplamaktadırlar207:
1. Bilişsel (Cognitive) Etkinlikler: Düşünme, sorun çözme, kavram ve ilke
öğrenme vs.
204
a.g.e., s.126
a.g.e., 126
206
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.127
207
a.g.e., s.206
205
CXII
2. Devimsel (Psychomotor) Etkinlikler: Yürüme, konuşma gibi tüm kassal
etkinlikler.
3. Duygusal (Affective) Etkinlikler: Tutumlar, coşkular, değerler, ilgiler,
güdüler vb”.
Davranışı kurum açısından ele aldığımız zaman hem kurumların hedef kitleleri
üzerinde olumlu bir kimlik oluşturmak için gerçekleştirdikleri bilinçli etkinlikler hem de
krizler, kurum ile ilgili basında yer alan haberler vs. gibi kurumun kendi isteği dışında
gerçekleşen olaylar ortaya çıkmaktadır.
“Genel olarak kurumsal davranış kavramından bir kurumun belli karar
durumlarındaki tipik davranış tarzları ve tepkileri anlaşılmaktadır. Kurumsal davranış
kavramı bir kurumda faaliyet gösteren birey (satıcı, kasiyer, müşteri danışmanı, sekreter
vs.) ve grupların (yönetim kurulu gibi) tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır.
Ancak burada önemli olan nokta bu bireylerin kurumlarını mümkün olduğunca
inandırıcı bir biçimde temsil etmeleridir. Bunun da başlıca ön koşulu, çalışanın kurum
ile bütünleşmesidir”208.
“Kurumsal davranış, birinci olarak tüm akla gelen düşünce tarz ve tepkilerini,
ikinci olarak da mümkün olan etkileşim ortakları (kamuoyuna, hedef grubuna) karşı tüm
bu davranış tarzlarını kapsamaktadır”209.
Bazı araştırmacılar kurum kimliğinin kuruma ait başka bir takım kimliklerin bira
raya gelmesiyle oluştuğunu dile getirirler. Bu kimliklerden biri de “Davranış
Kimliği”dir. Aslında davranış kimliği terimiyle anlatılan, kurumsal davranış tanımı
içinde belirtilen, kurumun iç ve dış hedef kitlesiyle ilişkilerine yön veren davranış
kalıplarıdır.
“Bir işletmenin ya da organizasyonun içindeki birimlerin birbirleriyle ve
müşterileriyle nasıl bir iletişim içinde bulunacakları ile ilgili olan Davranış Kimliği’nin,
kurumsal kimliğin iyi ya da kötü oluşmasında önemli bir yeri vardır. Bu nedenle,
208
a.g.e., s.207
CXIII
insanlararası iletişim anlamına da gelen bu kimlik, iş akışı, üretim biçimi, hizmet şekli
vs. gibi diğer kimlik konularıyla birlikte ele alınmalı, firma sahipleri, yöneticiler ve
değişimi yapan Kurumsal Kimlik Uzmanları ile birlikte belirlenmeli, bu konudaki
değişim ve yenilikler, yine bu konudaki özel eğitim uzmanlarına danışılarak
yapılmalıdır. Tüm bu düşünceler doğrultusunda davranış kimliğinin iyi bir kurumsal
kimlik oluşturabilmesi ve firma yönetiminin istenen çevreler üzerinde olumlu izlenimler
bırakabilmesi, birçok konuda olumlu davranışta bulunulması ile mümkündür”210.
“Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların nasıl ve neden o şekilde
davrandıkları, aralarındaki ilişkiler ve bu ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve
bunlarla organizasyon yapısı arasındaki ilişkilerle ilgilidir”211.
2. Kurumların Sergilediği Kurumsal Davranış Tarzları
Kurumun ilişki içinde olduğu hedef kitleler ve faaliyet gösterdiği alanlar
açısından çalışanları vasıtasıyla ortaya koyduğu belli davranış tarzları vardır. Bunları;
“kurumun faaliyette bulunduğu ve sorumlu olduğu alanlardaki genel davranış esasları”
ve daha çok şirketin ekonomik alandaki faaliyetlerinde kendini gösteren “temel
kurumsal davranışlar” olarak ikiye ayırmak olasıdır.
a. Kurumun Faaliyette Bulunduğu ve Sorumlu Olduğu Alanlardaki Genel
Davranış Esasları:
Bu davranış tarzlarını ekonomik, toplumsal, siyasi, bilgilendirme ve kalite
davranışları şeklinde sıralamak mümkündür.
•
Ekonomik Davranış: “Bir kurumun ekonomik faaliyetleri bakımından ilişki
içersinde bulunduğu birey ve gruplara karşı sergilediği davranışlardır. Ekonomik
davranış zaman zaman doğrudan nihai tüketiciye yönelik olduğu için, burada sergilenen
davranış tarzları kurum kimliğini önemli ölçüde etkileyecektir”212.
209
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.207
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Sti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.78-79
211
Ayla Okay, a.g.e., s.208
212
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.208
210
CXIV
•
Toplumsal Davranış: “Bir kurumun toplumsal davranışları olarak ele
aldığımız başlıca davranış esasları, kurumun sosyal sorumluluk davranışı, ahlaki
davranışı ve ekolojik çevreye karşı gerçekleştirdiği ekolojik davranıştır. Sosyal
sorumluluk, karar verme sürecinde kişisel-kurumsal karar ve faaliyetlerin tüm sosyal
sistem üzerinde yaratacağı etkileri değerlendirme zorunluluğudur. Kurumun ahlâki
davranışı ise toplumsal ve aynı zamanda kurum içi ilişkilerinde ahlaki değerleri dikkate
alarak davranmasıdır”213.
“Mal ve hizmet üreten işletmeler toplumsal sistem oluşturan temel unsurlardır.
İşletmelerin sanayileşme sürecine olan katkılarındaki önemli artış sonucunda toplum
içindeki rolleri daha etraflıca incelenmeye başlanmış ve bu yöneliş sonucunda
işletmelerin sosyal sorumluluğu kavramı ortaya çıkmıştır”214.
“Kısaca özetlemek gerekirse işletmelerin sosyal sorumluluğu kavramının
kapsamının işletmenin ilgi alanına giren tüm toplumun refahının sağlanması ve
arttırılmasına yönelik olan işletme faaliyetleri olarak açıklanmaktadır. Günümüzün
modern toplumlarında işletmelerin topluma karşı daha fazla sorumlulukları olduğu
görüşünden hareketle çeşitli sosyal faaliyetlerde daha etkin rol üstlenmeleri
beklenmektedir”215.
İşletmelerin sosyal sorumlulukları üç başlık altında ele alınmaktadır216:
•
İşletmenin temel sosyal sorumluluğu, ekonomik işlevi doğrultusunda,
toplumun gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri kaliteli olarak uygun fiyatlara
üretmektir. Bu ekonomik işlevin yerine getirilmesinde toplumun yasaları, kuralları ve
normlarına uymak; çalışanlara adil ve doyurucu ücret vermek; düzenli ve sağlıklı bir
çalışma ortamı yaratmak; hissedarlara belirli bir kâr payı dağıtmak; müşteriler,
tüketiciler ve satıcılara karşı dürüst davranmak temel sosyal sorumluluklar arasında yer
213
a.g.e., s.209
Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından
Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.228
215
a.g.e., s.229-230
216
Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından
Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.230-231
214
CXV
almaktadır. Buradan da anlaşılacağı üzere temel sosyal sorumluluklar, toplumdaki
işletme ile doğrudan ilgili tarafların çıkarlarının korunmasıyla ilişkilidir.
•
İkinci aşamadaki sosyal sorumluluklar, işletme ile ilgili tüm tarafların
olumsuz olarak etkilenmesini önleyecek davranışları içermektedir. İşletme örgütünün
içinde yaşadığı doğal çevreyi ve toplumu düşünerek, kendi faaliyetlerinin olumsuz
etkilerine karşı maliyeti yüksek olsa bile önlem alınması ve bu önlemlerin
uygulanmasında
süreklilik
sağlanması
bu
gruptaki
sosyal
sorumlulukları
oluşturmaktadır.
•
Üçüncü aşamadaki sosyal sorumluluklar ise işletmeninin dış çevresini
iyileştirmek ve dış çevreye katkıda bulanabilmek amacıyla bilinçli ve planlı stratejiler
geliştirmesidir. Bu faaliyetler, toplumdaki sosyal, siyasal, ekonomik, teknolojik ve
ekolojik değişmelerin izlenmesi, uyum sağlanması ve değişimlerin olumsuz etkilerinin
giderilmesi ile ilgilidir. İşletmenin toplumda varlığını sürdürebilmesi açısından bu
sorumlulukların yeterince ve gereğince yerine getirilmesi üzerinde önemle durulmalıdır.
“Toplumda bugün oluşan bazı değer yargıları, bazı beklentiler işletme politika
ve uygulamalarında dikkate alınması gereken yeni değerleri ortaya çıkarmakta ve
işletmenin de toplumsal yapı veya değerler sisteminde oluşan bu değişikliklere
uygulamalarında yer vermesi gerekmektedir. Tüm bu uygulamaların temel amacı daha
kaliteli bir yaşamın yaratılmasıdır. Ayrıca bu uygulamaların çalışma yaşamının
kalitesini geliştirme uygulamalarıyla paralellik gösterdiği de bilinmektedir”217.
“Yaşam kalitesi kavramı, birçok unsuru bünyesinde barındıran kompleks bir
kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir fert ya da grup için yaşam kalitesi; tatmin
edilip karşılandığında, kendilerine mutluluk ve doyum getirecek olan bir istek ve
gereksinimler dizisini ifade eder. Fakat istek ve gereksinimler kişilere ve gruplara göre
farklılıklar
göstereceği
ve
bunların
hassasiyetle
teşhis
ve
ölçümlerinin
gerçekleştirilmesinin de çok zor olması nedeniyle yaşam kalitesi kavramı, daha çok
217
a.g.e., s.232
CXVI
genel çizgi ve anlamıyla geçilip kesin tanımlama ve tariflere gidilmeyen bir unsur
olarak literatürde yer almıştır”218.
“Yaşam kalitesi kavramı, yaşama standartları, hayat tarzları, refah düzeyi ve
benzeri sosyal göstergeleri içeren bir unsur olmaktadır. Bu yönüyle sadece ekonomik
hedeflerin gerçekleştirilmesi konusunda oluşmuş değildir; ayrıca materyalist olmayan
ve idealist birtakım unsurları da içermektedir. İşte bu durum dikkate alındığında artık
toplum işletmelerden yalnızca mal ve hizmet üreten kuruluşlar olmayıp, yaşam
kalitesini yükseltmeye yardımcı kuruluşlar olmalarını istemektedir. Hatta işletmelerin
sosyal sorumlu davranışlar göstermesinin bir kamuoyu beklentisi olmayıp toplumun
gereksinimi olduğu yolundaki düşüncelerin de gün geçtikçe önemli oranda artış
kaydettiği gözlenmektedir”219.
“Kurumun ekolojik alanda sergileyeceği davranışlar da tıpkı diğer toplumsal
davranışlarda olduğu gibi artık büyük önem taşımaktadır. Dünyada hızla artan çevre
kirliliğine karşı kurumların belli bir tavır almaları ve doğaya dost
bir biçimde
davranmaları, bu kurumların hedef gruplarının artık bekledikleri bir davranış
tarzıdır”220.
“Çevre koruma ile ilgili kaygılar, bugün artık moda olmanın çok ötesindedir.
Her alanda çevre ile ilgili yeni değerler oluşmakta ve bu değerler, her türlü faaliyete
yeni yönler vermektedir. Çevrecilik bilincinin yaygınlaştırılması, yeni sorunlar,
maliyetler ve fırsatlar yaratmaktadır. Bu çerçevede, işletmeler ürünlerine çevre dostu
etiketi koyarak pazar payı kapmayı ümit etmekte, kimya şirketleri biyolojik olarak
doğada parçalanıp yok olabilen ürünler geliştirmekte, plastik torbalar artık nişasta
türevlerinden yapılmaktadır”221.
“Çevre kirlenmesi, ozon tabakasının incelmesi, çölleşme ve zehirli atıklar gibi
bütün ekolojik problemlerin kaynağında, ağırlıklı olarak, işletmelerin 1970’li yıllara
218
Canan Ay, Bahar Çolak, “İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu ve Pazarlama Açısından
Değerlendirilmesi”, Düşünceler, Şubat 1999, s.232-233
219
a.g.e., s.233
220
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.209
CXVII
kadar ne pahasına olursa olsun sürdürdükleri gelişme ve büyüme stratejileri vardır. Bu
çerçevede, 2000 yılının geleceğe dönük yönetim anlayışının, hızla yeşillenmesi ve
işletmelerin, faaliyetleri ile ilgili olarak çevresel sorumluluklarını kabul etmeleri
zorunluluk haline gelmektedir”222.
“Yeşil işletmecilik, ekolojik dengeye en az zarar verecek, hatta bu zararı
tamamen
bertaraf
edecek
alternatifler
üzerine
odaklanmak,
taşeronlarını
ve
tedarikçilerini bu zihniyetle seçmek, yeşil ürün ve hizmeti bir pazarlama stratejisi
olmaktan öteye götürmek ve yeşil yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak demektir. Ekolojik
açıdan başarılı performans gösteren kuruluşlar, hem tüketiciler karşısında itibar
kazanmakta, hem de yasa koyucuların teşvikleri ile ödüllendirilmektedirler”223.
Yenilenebilir kaynakların kullanımını yaygınlaştırmak, çevreye duyarlı temiz
teknolojilere yatırım yapmak, atıkları azaltmak, endüstriyel atıkların geri kazanım ve
dönüşüm süreçlerini ve yöntemlerini geliştirmek, kurumların kendi içlerinde ve dışardan
üretim faaliyetlerinde ekolojik çevreye zarar verip vermediklerini belirmeye yönelik
yeşil denetimin sağlanması, ürünün üretimi, ambalajlanması ve son kullanımdan atık
hale gelmesine kadar hep yeşil kaliteyi içermesini sağlayan ve bu amaçla tüketicileri
bilgilendirici işaret ve açıklamalara, ürün/hizmeti sunum aşamasında yer veren yeşil
pazarlama, yeşil işyeri ve çalışma ortamları oluşturmak şeklinde sıralanabilecek bu 7
unsur şirketlerin faaliyet gösterdikleri çevreyi koruma sorumluluklarını yerine
getirmesinde yardımcı olacak “işletmelerde yeşil yönetimin” başlıca unsurlarıdır.
“Ekolojik çevreye duyarlı olmak, aynı zamanda, işletmelerin kendi iç
çevrelerindeki ergonomik ve sosyal koşulları da, yeşil anlayış çerçevesinde geliştirmeyi
gerekli kılmaktadır”224.
Çalışma
ortamlarının
ve
çalışma
alışkanlıklarının,
ekolojik
anlamda
iyileştirilmesi gereklidir. “Çalışılan mekanların inşaat ve mimari kalitesi, kullanılan
221
A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat
2000, s.160
222
a.g.e., s.191
223
a.g.e., s191-194
CXVIII
araç-gereç ve büro malzemelerinin çevreye duyarlı, tekrar kullanılabilen ve geri
kazanıma müsait, bilgisayar ve benzeri donanımın çevreyi ve insan sağlığını tehdit
etmeyecek
kalitede
seçilmesi
gibi
düzenlemeler,
yeşil
ergonominin
başlıca
dayanaklarıdır. Yeşil yönetim, işletmelerin çevreye karşı duyarlılığını, bütün yönetim
faaliyetlerine yaygınlaştıran bütüncül bir yaklaşımdır”225.
Özetle, çevreye saygılı, doğayı koruyan yeşil yönetim anlayışının bir kurumsal
felsefe olarak tüm işletme çapında yerleştirilmesi ve bunun fiili olarak bir kurumsal
davranış anlayışı şeklinde işletmenin ast ve üst çalışanlarınca benimsenip uygulanması,
kurumun hedef kitleleri gözünde doğaya dost ve topluma saygılı bir kurum kimliğine
sahip olduğunun göstergesi olacaktır.
•
Siyasi Davranış: “Kurumun siyasi olaylara ve baskı gruplarına karşı
sergilediği davranış tarzı onun siyasi davranışıdır. Kurumun faaliyet gösterdiği ülkede
meydana gelen önemli siyasi olaylara karşı tepki göstermesi, hedef grubunun kurumdan
beklediği davranış tarzlarından birisidir. Kurumun siyasi davranış sergilediği başlıca
baskı grupları olarak karşımıza genellikle kurum dışı, biçimsel baskı grupları
çıkmaktadır. Bu grupları da şu şekilde sıralamak mümkündür226:
1. Sermayeciler ve finansal çevre
2. Devlet ve diğer kamu kuruluşları
3. İşçi sendikaları
4. Kooperatifler ve çeşitli dernekler
5. Alıcı ve satıcıların tröst, kartel ve benzeri şekillerdeki birleşmeleri”.
“Kurumun bu gruplara karşı sergilediği davranış tarzı hedef grubunun imajını
olumlu veya olumsuz bir biçimde etkileyecektir. Örneğin bir grev durumunda kurumun
224
A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat
2000, s.210
225
a.g.e., s.210
226
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.209-210
CXIX
işçilerine karşı sergilediği davranış tarzı, kamuoyunda dikkatlice izlenerek, kurum
hakkında bir fikir veya önyargı oluşmasına neden olacaktır”227.
•
Bilgilendirme
Davranışı:
Kurumun
ortaya
koyacağı
bilgilendirme
davranışını, hedef grubu açısından ana hatlarıyla iki başlık altında ele almak
mümkündür.228
1. Kurum dışı hedef kitleye karşı sergilenen bilgilendirme davranışı. Burada
karşımıza genellikle kurumun halkla ilişkiler biriminin kurum dışı halkla ilişkiler
faaliyetleri çıkmaktadır.
2. Kurum içi hedef kitleye karşı sergilenen bilgilendirme davranışı. Burada da
yine kurum içi iletişim bölümünün veya halkla ilişkilerin bu yöndeki faaliyetlerini
görmekteyiz.
Bu noktada önemli olan bilgilendirmeye açık bir iletişim tarzının kurumsal
iletişim boyutunda kurulabilmiş olmasında yatar. Kurumun iç ve dış hedef kitle ile açık,
çift yönlü bilgi akışına imkan tanıyan demokratik iletişim tarzını kabul etmesi ve
uygulaması, bilgilendirme davranışının ne kadar inandırıcı ve etkili olarak
kullanıldığının da bir göstergesi olacaktır.
•
Kalite Davranışı: “TS-ISO 9005’e göre kalite, bir ürün ya da hizmetin
belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan özelliklerinin
toplamı; Japon Sanayi Standartları Komitesi’ne göre ürün ya da hizmeti ekonomik bir
yoldan üreten ve tüketici isteklerine cevap veren bir üretim sistemidir”229.
“Müşteriye (tüketiciye) yönelik bir faaliyet olan kalite, tüketiciler tarafından
yedi temel unsur dikkate alarak tanımlanmaktadır: Güvenlik, performans, uygunluk,
227
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.210
a.g.e, s.210
229
Aylin Pira, Halkla İlişkiler Vizyonundan Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir,
1999, s.2
228
CXX
dayanıklılık, servis kolaylığı, estetik ve uygun fiyat. Üretici açısından ise önem taşıyan
noktalar tasarım kalitesi, uygunluk/üretim kalitesi ve kullanım kalitesidir”230.
“Ürünlerde bu unsurların bir araya getirilerek uygulanması müşteri/hedef
gruplarında memnuniyet ve akseptansı artırarak kurum kimliğine olumlu yönde katkı
sağlayacaktır. Kurumların bu unsurları dikkate alarak yürüttükleri davranışları onları
günümüzün Toplam Kalite Yönetimi’ne götürmektedir. Toplam kalite yönetimi de,
müşteri beklentilerini her şeyin üzerinde tutan ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi,
tüm faaliyetlerin yürütülmesi sırasında ürün ve hizmet bünyesinde oluşturan bir yönetim
biçimidir. Bu itibarla toplam kalite yönetiminin kurum kimliğini geliştirici niteliğe sahip
olduğunu da söylememiz mümkündür”231.
“Kalite,
amaca
ve
fonksiyona
uygunluk
derecesi
olarak
tanımlandığında tüketicinin isteklerini karşılama derecesini göstermektedir.
Bu yüzden öncelikle tüketicinin isteklerinin yani ürünün amacının ve
özelliklerinin ortaya çıkarılması gerekir. Toplam kalite yönetiminde halkla
ilişkiler yönetiminin devreye girişinin ilk adımı buradadır. Tüketicinin
doyumu hedefse ürünün nasıl tasarlandığı ve üretim aşamasında bu
tasarıma ne ölçüde uyulduğu önemlidir. Kaliteli bir tasarım, kaliteli girdiler
ve kaliteli ürün demektir. Bu da tüketici tatminini, rekabette üstünlük ve
kalite imajını getirir. Kalite imajı kaliteli personeli de çekeceği gibi pazar
payını da arttırır ve halkla ilişkiler yönetiminin amacına hizmet eder”232.
“Toplam kalite, işletmelerin temel etkililik faktörü olmuştur. Bu çerçevede,
toplam kalite, motive edici bir nitelik taşımaktadır: Kimse kalitesiz mal ve hizmet
üretmekten veya satın almaktan hoşnut olmaz. Toplam kalite, bu hoşnutsuzluğu bertaraf
etmek için, yöneticileri, çalışanları ve müşterileri aynı anda tatmin etmeyi öngören çok
boyutlu bir kavramdır. Toplam kalitenin üç temel boyutu vardır233:
230
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.211
a.g.e., s.211
232
Aylin Pira, Halkla İlişkiler Vizyonundan Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir,
1999, s.4
233
A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat
2000, s.20
231
CXXI
•
Ürün ve hizmet kalitesi,
•
Çalışma yaşamı kalitesi,
•
Organizasyon kalitesi”.
“Ürün ve hizmet kalitesi, kalite politikası sonucu ulaşılan bir durumdur. Kalite
politikası, işletmenin tedarik fonksiyonunda başlayıp satış sonrası servislerine kadar
devam eden bir yönetsel bütünlük oluşturur. Çalışma yaşamı kalitesi, doğru ve adil
ücretlendirme, iş güvenliği, kapasite ve yetenek geliştirme, sosyal sorumluluk verme, iş
ve iş dışı yaşamları yakınlaştırma ve benzeri uygulamaları öngörür”234.
“Bir işletmenin yapısı, yönetim yaklaşımı ve süreçleri arasındaki ahenk ve
dolayısıyla işletmeyi amaçlarına ulaştırabilme kapasitesi organizasyon kalitesi ile
ilgilidir. Organizasyon kalitesi, işletmeyi bir bütün olarak değerlendirir ve bütünün
parçaları arasındaki etkileşimleri çok yönlü olarak sürekli iyileştirmeyi hedefler”235.
“Toplam Kalite Felsefesi, kalitenin en geniş şekilde algılandığı ve tamamen
müşteri memnuniyetine yönelik olarak düşünüldüğü bir yaklaşımdır. Toplam kalite
yaklaşımında, kalitenin tanımı, radikal biçimde değiştirilerek yeniden yapılmıştır.
Kalite, kullanıma uygunluktur ve müşterinin koşulsuz tatmin edilmesini hedefler”236.
Kurumsal davranışın kalite davranışı yönünde ortaya konan olumlu eylemler, bu
davranışı sergileyen kurumun, tüketicinin kaliteli ürün ya da hizmet üreten bir kurum
olduğu yönündeki inancını güçlendirecek, bu yönde olumlu bir kurum kimliği
oluşumuna ve dolayısıyla da tüketici gözünde söz konusu kuruma yönelik iyi bir imajın
oluşumuna katkıda bulunacaktır.
b. Temel Kurumsal Davranışlar:
234
A. Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, ALFA Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., İstanbul, Şubat
2000, s.20
235
a.g.e., s.21
236
a.g.e., s.22
CXXII
Kâr amacı güden kurumların faaliyet gösterdikleri pazar ortamında ekonomik
anlamda ortaya koyduğu bazı temel davranışlar vardır. Bu davranış tarzları kurumsal
davranışın bir bölümü olarak kurum kimliğini etkilerler. Bu bölümde temel kurumsal
davranış çeşitlerini açıklamaya çalışacağız.
•
Pazarlama Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun pazarlama
alanında sergilediği davranışı üç ana başlık altında ele alabiliriz: Kurumun pazarları,
ürünleri ve iletişimi:
a) Kurumun pazarları ile ilgili olarak sergileyeceği davranışı mevcut, yeni ve
yurt içindekiler ve uluslararası olanlar olarak gruplandırmamız mümkündür. Bu pazarlar
özelliklerine göre farklı davranış tarzları gerektirseler dahi, ortak bir kurum kimliği
oluşturmak
bakımından yine de temelde ortak bir davranışın sergilenmesi
gerekmektedir.
b) Kurumun ürettiği ürünler ile ilgili olarak göstermesi gereken çok sayıda
davranış tarzı söz konusudur. Bunlar:
1) Ürün Dizaynı: Ürünün benzerlerinden ayırt edilebilmesi, fark edilebilmesi
için ilgi çekici ve fonksiyonel bir dizayna sahip olması için kurumun göstereceği
çabalar.
2) Ürünün Pazarda Konumlandırılması: Buradaki davranış tarzı ürünün, bir
kitle ürünü ya da seçkin bir ürün olup olmadığı; yüksek ya da düşük fiyatlı mı olması
gerektiği şeklindedir.
3) Ürünün Teçhizatı: Buradaki davranış tarzı ürünün ambalajı, paketleme
ambalajı, adı ve markası ile ilgilidir.
4) Ürüne Eşlik Eden İletişim Araçları: Bunlar, ürünün kullanma kılavuzu ve
diğer ürün çeşitleriyle ne şekilde üretildiğine dair ve bunun gibi bilgilerdir. Bu tip
bilgilerin iletilmesi ve hedef grubu tarafından kolaylıkla anlaşılması, kuruma güven
duyulmasını sağlayan bir davranıştır.
CXXIII
5) Ürünün Kullanma Türü ve Süresi: Bir kerelik ya da çok kerelik kullanım
olanaklarının olup olmaması, ürünün hedef grubu tarafından tercihini etkileyecek olan
unsurlardır.
6) Servis Koşulları ve Müşteri Hizmetleri: Müşterilerin en çok dikkat ettikleri
davranış tarzlarından birisidir. Servisin yaygın olması kadar, servis çalışanlarının
müşterilere karşı davranışı da, zaman zaman yöneticilerin çok fazla dikkat etmedikleri
bir nokta olsa da müşterinin gözünde kurumun imajını belirlemektedir. Müşteri
hizmetlerinin türü ve şekli, çabukluğu ve yapılan iş sonucunda müşteriye çıkarılan
fatura da müşteriyi tatmin edici nitelikte olmalıdır.
c) Daha önceki bölümlerde kurumsal iletişim kısmında ele alındığı ve 3.
Bölüm’de de daha ayrıntılı olarak ele alınacağı gibi kurumda ortaya konan kurumsal
iletişim tarzının ortak bir davranış ve tek bir kimlik oluşturma anlayışı ile kurum
kültüründen kaynak bulan kurumsal felsefeye ters düşmeyecek şekilde oluşturulması
önemlidir”237.
•
Üretim Alanındaki Kurumsal Davranış: “Hedef grubunun kurumun
üretim alanı ile ilgili olarak dikkat ettiği başlıca davranışlar:
a) Üretim yöntemi ( çevreyi etkiliyor mu, etkilemiyor mu? )
b) Rasyonelleştirme ( üretimin rasyonel bir biçimde gerçekleşmesi )
c) Çalışanlar ( çalışma koşulları, ücret ve sosyal hizmetler vs. )
d) Üretim alanının genişliği
e) Kurumun ürünü kendisi mi ürettiği yoksa montaj kuruluş mu olduğudur”238.
•
Yatırım Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun yatırım alanında
sergileyeceği
başlıca
davranışlar
onun
yatırımını
koruması,
genişletmesi
ve
rasyonelleştirme ile ilgilidir. Ayrıca yapacağı yeniliklerle, geliştirme, eğitim ve
237
238
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.212-213
a.g.e., s.213
CXXIV
araştırma yatırımları da kendisinin imajına artı ya da eksi puanlar kazandıran
davranışlardır”239.
•
Dağıtım Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun dağıtım alanındaki
davranışını iki ana başlık altında ele almamız mümkündür:
a) Dağıtım yollarının/kanalının seçiminde kurumun dikkat etmesi gereken bazı
noktalar vardır. Bunların başında dağıtım yolunun imajı gelmektedir. Örneğin, seçilen
kargo şirketinin kamuoyundaki imajının kuruma uygun olarak seçilmesi gerekmektedir.
Aksi takdirde kötü bir kargo imajı ürünlerin taşınmasında hedef kitlede olumsuz etki
bırakabilecektir. Kurumun dağıtım yolunun seçiminde göz önünde bulundurması
gerektiği diğer noktalardan birisi de dağıtım kanalının sayısı/genişliğidir. Kurum, en
yaygın olan ve en çok dağıtım yeri bulunan firmayı tercih etmelidir. Dağıtım kanalının
kuruma sunduğu hizmetin türü ve şekli ve yine ürünü sunmasının türü ve şekli kurumun
dağıtım alanındaki davranışını etkileyen diğer unsurlardır. Kurum, dağıtım kanalının ve
dağıtım kanlında dağıtımcı tarafından ürününe gösterilen hassasiyete ve depolama
koşullarına da dikkat etmek zorundadır. Eğer kurum kendi ürününü kendisi dağıtacaksa,
yukarıda saydığımız noktalara da hassasiyet göstermeli, çünkü meydana gelebilecek
olan bir aksaklık, doğrudan kendisini ve imajını etkileyecektir.
b) Kurumun satış organizasyonunda göstereceği davranışı kurum kimliğini
etkileyen önemli noktalardan birisidir. Satış organizasyonunda sergilenen davranışı da
ikiye ayırmak mümkündür:
1) Kurumun kendi satış organizasyonu söz konusu ise burada dikkat edilecek
olan noktalardan bazıları şunlardır:
•
Satış alanında çalışan insanların eğitim durumu
•
Bunların kurum içersindeki konumu ve kurum dışındaki otoriteleri
•
Yardımcı satış araçlarının olması ( satış bilgileri, bunlarla ilgili bilgisayar
kayıtları, görsel-işitsel yardımcı araçlar vs.)
239
a.g.e., s.214
CXXV
•
Müşterilerle yapılan satış görüşmelerinin türü satış organizasyonu içersinde
onun imajını doğrudan etkileyen noktalardan birisidir. Satış elemanın ürünü
tanıtıcı/bilgilendirici şekilde davranması gerekmektedir. Yalnızca satışı gerçekleştirmek
amacıyla yapılan agresif davranışlar, kurumsal davranış içersinde yer almaması gereken
hususlardır.
•
Kurumun ürün tanıtım şekli de satış organizasyonu davranışı içersinde yer
almaktadır. Kurum ürünü ya kendi show-room’larında veya sergi ve fuarlar aracılığıyla
hedef kitlesine sunabilmektedir.
2) Kurum, ürünlerini kendisi satmayacaksa, bu işlemi toptancı veya
perakendeci satıcılar aracılığıyla gerçekleştirebilmektedir. Bu kurumların da, önceden
değindiğimiz üzere dikkat etmeleri gereken çeşitli davranışlar söz konusudur”240.
•
Finans Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumun finansal alanında
sergileyeceği kurumsal davranış ile ilgili olan noktalar şunlardır: Kuruma gerçekleşen
nakit para akışı, kurumun sermaye içersindeki kendi oranı, finans desteğinin
sağlanması, finans sağlayan kurumlarla olan ilişkiler (hissedarlar, bankalar ve genel
finansal kaynaklar). Kurumların finansal alandaki davranışlarından birisi de geri dönüşü
olan yatırımlardır (yap-işlet-devret ). Bu tip yatırım davranışları, eğer yatırım yapılan
alana gerçekten ihtiyaç varsa, kamuoyu tarafından büyük destek görmektedir”241.
•
Personel Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumsal davranışın dışa ifade
edilmesinde ve kurum kimliği anlayışının gerçekleştirilmesinde, kurumun personeline
büyük görev düşmektedir. Kurum personeline yönelik yürütülen politika ile, personele
yönelik, personel ile ilgili kurum kimliği çabaları arasında karşılıklı bir etkileşim söz
konusudur”242.
“Organizasyonun kimliği hakkındaki bireylerin inançlarının bilgisi görevin
önemini, anlamını, hassasiyetini kavrama için önemlidir. Organizasyonun kimliği
tarafından paylaşılan, bu yorumlar bireylerin bağlılığı ilgisi, kayırsızlığı ve belirli
240
241
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.214-215
a.g.e., s.216
CXXVI
emirlere direnci önerir ve o suretle kurumsal hareketler, davranışlar paylaşılır ve idare
edilir”243.
Kurum kimliği daha önceki bölümlerde de ortaya konduğu gibi kurum
felsefesinin kaynağı olan kurum vizyonun ve vizyondan ilham alınarak oluşturulan
kurum politikasının ışığında meydana getirildiği için, kurum politikasının bir parçası
olan personel politikası ile de kurum kimliği arasında karşılıklı bir etkileşim söz
konusudur. Kurum kimliği ile karşılıklı ilişki içinde bulunan personel politikası
kapsamında açıklamaya çalışacağımız başlıklar şu şekildedir.
a) Çalışma ve İşletme/Kurum İklimi: “Kurumun psikolojik ortamına kurumsal
iklim denir. Yılların ve çeşitli etmenlerin ürünü olan kurum iklimine etkide bulunan
temel etmenler, kişilerin güdülenmesi, liderlik tarzları ve kurumsal iletişimdir.
Çalışanların memnun oldukları bir kurum iklimi, onların verimliliğine olumlu etkide
bulunacak, bu da çalışanlar arasında kurumun imajının yükselmesine neden olacaktır.
Kurumsal iklim aynı zamanda çalışanlar arasında ve bunların üstleri ile ilgili ilişkilerini
ve işbirliğini tanımlamaktadır”244.
“Kötü bir kurum iklimi, çalışanların davranışları üzerinde olumsuz bir etkiye
neden olacaktır. Bunun tersi durumda, yani iyi bir kurum iklimi ve çalışanların işlerine
hazır olmaları için olumlu bir ortam, verimliliği azaltan koşulların oluşmamasını
sağlayacaktır”245.
b) Görevin İnsancıllaştırılması: “İşgörenlerin fiziksel ve ruhsal durumlarına
uygun işlerde çalıştırılması gerekmektedir. Çalışma koşullarının iyileştirilmesi de tıpkı
kurum ikliminin iyi olması durumundaki gibi, verimin artışına katkıda bulunacaktır.
Ayrıca uygun çalışma koşulları kurum içi ve kurum dışı imajı etkileyen bir
unsurdur”246.
242
a.g.e., s.216
Jane E. Dutton, Janet M. Dukerich, “Keeping an Eye The Mirror: İmage and Identity in Organizational
Adaptation”. Academy of Management Journal, 1991, Vol.34, p.517-554
244
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.217
245
a.g.e., s.218
246
a.g.e., s.219
243
CXXVII
c) Personel Planlaması: “Satışçılar, işletme ile pazar arasındaki ilişkileri
sağlayan görevlilerdir. İşletme dışı ve işletme içi koşullardaki sürekli değişmeler
karşısında, satışçıların da bilgilerinin ve yeteneklerinin geliştirilmesi gerekir. İşletmeler
satışçıların eğitilip geliştirilmelerini sürekli bir görev olarak benimsemelidirler. Satışçı
geliştirmenin amacı, satış eylemelerinde görev alan tüm görevlilerin, görevlerini en
etkin biçimde yapmalarını sağlamaktır. Bunun için de, görevlilerin davranışlarının,
yeteneklerinin, bilgilerinin ve huylarının geliştirilmesi, iyileştirilmesi söz konusudur.
Tüm satış görevlileri eğitilmeli ve geliştirilmelidir. Eğitim ve geliştirme yöntemi
işletmeden
işletmeye
değişir.
Uygulanacak
yöntemi
her
işletme
kendisi
kararlaştırmalıdır”247.
“Personel yönetimi fonksiyonu kapsamındaki faaliyetler beş ana başlık altında
toplanır248:
1. Planlama,
2. Personel seçimi,
3. Personel eğitimi,
4. Değerlendirme ve ücretleme,
5. Çalışma ilişkilerini düzenleme”.
“Planlama, örgütün ihtiyacı olan personel adaylarının miktarını ve niteliklerini
belirlemek için yapılan bir dizi faaliyettir. Personel planlaması yapılırken yöneticilerin
sezgilerinden faydalanmanın yanı sıra bir takım sayısal tekniklerden de yararlanılır.
Personelin etkin ve verimli kullanımını ve işte doyumu sağlamak amacıyla yapılan
planlama çalışmaları, görev tanımları ve sorumluluklarının belirlendiği iş analizlerinin
247
İlhan Cemalcılar, PAZARLAMA Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,
Ocak 1994, s.275
248
Işık Özkan, Tülay Süar, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, Kasım 1992, s.228
CXXVIII
yapılması ile sonuçlandırılır. Örgütte görev tanımlarının yapılması ile göreve uygun
nitelikte personel planlama fonksiyonu ile belirlenir”249.
“Örgüte, iş için başvuranlar arasından hangisinin veya hangilerinin seçileceği,
üzerinde önemle durulması gerekli bir konudur. Planlama aşamasında gerçekleştirilen iş
analizleri ve işin tanımlanması yoluyla, örgütteki görevlere hangi nitelikte personel
gerektiği belirlenmiştir. Başvuruda bulunanların bu nitelikleri taşıyıp taşımadıkları
araştırılır ve seçim yapılır”250.
Bu seçimde kuruma ilk kaynak olan adayın özgeçmişi ve işe başvuru sırasında
doldurduğu formdur. Özgeçmiş ve referansların incelenmesi dışında adayın işe
yeterliliğini belirlemek için yazılı sınav ve görüşme de yapılır. Adayların kişiliğinin,
davranış ve hayat görüşlerinin belirlenmesi görüşmelerle gerçekleşir. Tüm seçim
aşamaları işe ve kurumun kültürüne, dolayısıyla kurumun kimliğine uygun adayları
belirleyip işe alabilmek içindir. Kurum felsefesi ve kurumsal davranışa uygunluk
gösteren adayları belirlemek amaçtır.
“Örgütlerde personel eğitimi faaliyetleri, örgüt içi eğitim ve örgüt dışı eğitim
olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilir”251. Eğitim yoluyla personelin hem iş hem de
kurum hakkında bilgi sahibi olması, kuruma ait çeşitli kural ve ilkeleri, davranış
kalıplarını kısaca kurum kimliği unsurlarını öğrenmesi, dolayısıyla kurumla
bütünleşmesi sağlanacaktır.
İşletmelerce kullanılan başlıca eğitim ve geliştirme türlerinden biri olan işe
yönlendirme eğitiminde; “göreve yeni atanan satışçıya, işletmeye ve işine ilişkin ilk,
temel bilgiler verilir. Eğitim birkaç gün sürebildiği gibi, aylarca da sürebilir. Özellikle,
öğrenim kurumunu yeni bitirmiş, hiç deneyimi olmayan görevlilerin eğitimi uzun sürer.
Yönlendirme eğitiminde özellikle malın teknik niteliklerine, işletmenin benimsediği
ilklere ve uyguladığı yöntemlere ilişkin temel bilgiler verilir”252.
249
a.g.e., s.228-229
a.g.e., s.229
251
Işık Özkan, Tülay Süar, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, Kasım 1992, s.230
252
İlhan Cemalcılar, PAZARLAMA Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,
Ocak 1994, s.275
250
CXXIX
Bir diğer eğitim yöntemi olan bilgi ve yetenek eğitiminde mala ve malın
alıcılarına yönelik eğitim dışında, çalışanlara kurumsal davranış ve kurumsal felsefeyi
aktarıcı eğitimler de verilmeye çalışılır.
“Satışçı işletmeye, işletme politikalarına, yöntemlerine ve uygulamalarına ilişkin
her şeyi ayrıntılı olarak bilmeli ve iyice kavramalıdır. Satışçının davranışları karşısında,
alıcının
ne
düşündüğü,
satış
çabalarını
nasıl
algıladığı
(satış
psikolojisi)
kavranabilmelidir. Birçok işletme, satışçının, satışı gerçekleştirme yeteneğini kendi
kendine geliştirmesi eğilimindedir. Kimi işletmeler de satış sanatı konusunda satışçıları
yetiştirmeye önem verirler. Bu eğitim işletme dışında öğretim kurumlarında ya da
uzman kişilerce yapılabilir”253.
“Personel başarımı, personelin görev ve sorumluluklarını etkili bir biçimde
yerine getirerek örgüt amaçlarına katkıda bulunmasıdır. Başarım değerlendirmesi ise,
personelin işletme amaçlarına yapmış olduğu katkının ölçülmesidir. Başarım
değerlendirmesi, terfiler, transferler, eğitim gereksinimlerinin belirlenmesi ve ücretleme
aracı olarak kullanılır”254.
İşletmenin
çalışanlarının,
yaptıkları
olumlu
davranışlar
sonucunda
ödüllendirilmeleri kuruma bağlılıklarını arttırması açısından önemlidir ve kurum
kimliğinin amaçlarından birini gerçekleştirir. Bu nedenle belirli bir satış ölçüsüne
ulaşmış, belli bir kotayı aşmış, yeni satış ve mal fikirleri geliştirmiş ya da pazar
kapsamını genişletmiş çalışanlara, ikramiye, prim, tatil fırsatı, çeşitli ödüller gibi değişik
ödüllendirme yöntemleri ile cevap vermek kurum ile çalışanları arasında kurulacak
bağlılık ve aile olma hissinin oluşması, yayılması ve güçlenmesi adına dikkat edilmesi
gereken hususları oluşturur.
•
Faaliyet Yeri Alanındaki Kurumsal Davranış: Kurumun faaliyet
gösterdiği genel çevreye (doğal çevre koşulları, ekonomik yapı, sosyo-kültürel çevre,
hukuki-politik yapı, teknolojik yapı ve uluslararası çevre faktörü) ve bu genel çevre
içinde yaşayan kurumun dış hedef kitlelerinin oluşturulduğu birimlere yönelik olumlu
253
254
a.g.e., s.276
Işık Özkan, Tülay Süar, a.g.e., s.231
CXXX
bir kimlik oluşturup, kendini kabul ettirebilmesi için uygun kurumsal davranışı ortaya
koyması gerekir. Bu davranış tarzlarını şu şekilde sıralamak mümkündür255:
a) Yerel politika ile olan ilişkileri ve bu yere olan katkıları.
b) Faaliyet gösterdiği bölgede doğal çevreye karşı olan davranışı (Örn: Kirli su
arıtma tesisi kurması, çevre temizliği ve çevreyi yeşillendirmeye katkısı)
c) Uygun altyapının oluşturulması.
d) Bölgedeki karar taşıyıcıları ve kamuoyu önderlerine karşı kurumun davranış
tarzı; faaliyet yeri alanında sergilenen bu davranışlar yerel halka kendisini ve
çalışmalarını benimsetmekte fayda sağlayacaktır.
•
İşbirliği Alanındaki Kurumsal Davranış: “Kurumlar faaliyetlerini
yürütürken çeşitli kurumlarla da işbirliği yapmak zorundadırlar. Bu kurumlara karşı
olan davranışları da, kurumun bu ortakları/hedef grupları nezdinde kurum kimliğini
olumlu veya olumsuz katkıda bulunacaktır. Kurumun işbirliği yapacağı başlıca gruplar
şunlardır256:
a) Endüstri ve Ticaret Dernekleri/Odaları: Kurumun bu odalarda sergileyeceği
olumlu davranışı onun iş hacminin artmasına ve kurumun diğer ticaret ile uğraşan
birimler arasında tanınmasına katkıda bulunacaktır.
b) Rakipler: Yurt içindeki ve yurt dışındaki rakiplerine karşı olan kurumsal
davranış, her ne kadar bu kurumlar arasında çekişme olabilse dahi, iyi niyetli olmalıdır.
Çünkü birbirini kötüleme yönündeki çabalar, kurumun hedef grubunda imajının
sarsılmasına neden olabilmektedir.
c) Tedarikçiler: Kurumun hammadde/mal alıp-sattığı birimler tedarikçilerdir.
Bunlar çok çeşitli kurumlar ile işbirliği içersinde oldukları için kendilerine karşı
sergilenen davranış tarzı, kurumun diğer kurumlar arasından sıyrılmasına neden
olacaktır. Ayrıca tedarikçilere karşı sergilenen işbirlikçi/olumlu davranış, kurumun
255
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.220
CXXXI
bunlardan elde ederek işlediği hammaddelerin zamanında gelmesine ve işlerini belli bir
zaman dilimi içersinde yetiştirebilmesine yardımcı olacaktır.
d) Perakende Satıcılar: Kurumdan toptan olarak mal satın alıp, bunları nihai
tüketicilere satan perakende satıcılarına karşı sergilenen kurum kimliğini destekleyici
kurumsal davranış, satıcıların geniş bir hedef grubu ile karşı karşıya olması ve bunlara
kurumun kimliğini nakletmeleri bakımından büyük önem taşımaktadır”.
İnsanlar bir şekilde iletişim içinde oldukları kurumlarda tutarlılık olmasını
isterler. Ürün ya da hizmetin kalitesinden, dağıtım kanalının yaygınlığından ya da satış
sonrası hizmetlerin hızından bahseden reklamların gerçek yaşamla arasında tutarlılık
taşıması müşterinin beklentisidir. Dağıtım kanalı çok büyük olan bir şirkette kanalı
oluşturan zincirlerin birinde görülecek tek bir hata ya da zayıflık, zincirleme olarak
işletmenin tamamını etkileyecektir. Şu da unutulmamalıdır bir işletmeden standart
olarak doğru işler yapması beklendiği için yapılacak tek bir hata göze batan ve
bahsedilen husus olurken, doğru işlerin sayısı ne kadar çok olursa olsun kimse bundan
söz etmeyecektir. Bu nedenle kurum kimliği ve dolayısıyla kurum imajıyla ilgili yapılan
bütün çalışmalar, yatırımlar tek bir hatayla önemini yitirip, uçup gidebilir. Çünkü,
“müşteri neyle karşılaşıyorsa, onu algılar, işletmenin diğer işlerinin, şubelerinin
hizmetlerinin ortalamasını almaz. Müşteri sadakati yaratacak olumlu hikayeler ise,
sadece işleri doğru yaparak değil, müşteriye sunulan standart hizmetin ötesinde, müşteri
beklentilerini aşarak yapılan işlerin sonucunda ortaya çıkıyor”257. Önemli olan kurumun
tüm birimlerinde tutarlı kurumsal davranışları ortaya koymaktır.
Örnek olarak bir X otomobil markasına ait bir servis birimini ele alalım. Bu
servis birimi otomobilinizin arıza yaptığı yere kullandığınız marka bir otomobili, arıza
giderilene kadar kullanmanız için ücretsiz olarak bırakıyor ve arabanız bakım için
servise çekiliyor. Servisteki arabanıza gerekli bakım yapılmadan önce size ayrıntılı bir
rapor telefonla iletiliyor ve sizden bakımda yapılacaklar için onay alınıyor. Arabanızın
bakımı bitince bakımla ilgili ayrıntılı bir rapor ve faturayla anahtarınız teslim ediliyor ve
256
a.g.e., s.220-221
Melih Arat, Yönetimin Yazılı Olmayan Kuralları, Mavi Tanıtım ve Pazarlama, İstanbul, kasım
1998, s.128
257
CXXXII
ödünç verilen araba geri alınıyor. Ayrıca arabanız size sadece bakımı yapılmış olarak
değil, iç-dış yıkaması da yapılmış olarak sunuluyor.
Böylesi bir hizmet müşteri beklentilerini aşan mükemmel düzeyde bir hizmet
oluğundan bu servis birimine yönelik müşteri memnuniyeti artacaktır. Ama aynı marka
otomobil şirketinin bir başka yetkili servisinde aynı standartlarda bir hizmet söz konusu
değilse bu müşterinin söz konusu otomobil markasına karşı güvensizlik duymasına
neden olacaktır. Önemli olan müşteri memnuniyeti ve sadakatinin sağlanması ise, bütün
kurum kimliği unsurlarında ve yukarıdaki örnekte özellikle üzerinde durulduğu gibi
kurumsal davranışta tutarlılığı, standartlaşmayı ve tek sesliliği sağlamak önemli
olmalıdır. Aksi takdirde olumlu ve tek bir kurumsal kimlik oluşturulması söz konusu
olamaz.
Kurumların
kurumsal
davranış
açısından
olumlu
izlenimler
yaratacak
eylemlerde bulunmaları ve kurumsal kimliğe olumlu yönde bir katkı sağlayabilmeleri
için dikkat etmeleri gereken bazı noktalar vardır. Bunların bir kısmı kurum içi bir kısmı
ise kurum dışı alanda kendini gösteren konulardır258:
a) Kurum içinde;
258
•
Yönetim sisteminin gerektiği gibi düzenlenmesi,
•
Çalışma sisteminin oluşturulması, iş akışının düzenlenmesi,
•
Kayıtların, dosya sisteminin tam ve doğru olması,
•
Bürokrasi ve kırtasiyecilikten kaçınılması,
•
Kaynakların verimli kullanılması,
•
Bilinçli tasarruf edilmesi,
•
Zamanın iyi kullanılması,
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.79-80
CXXXIII
•
Büro içinde ve hizmetlerde temiz ve düzenli olunması,
•
Kurum içi moralin yüksek tutulması,
•
Dış görünüme, davranışlara özen gösterilmesi,
•
Personel alımına özen gösterilmesi,
•
Personelin;
 Eğitilmesi,
 Haklarının korunması,
 Zor günlerinde yanlarında olunması,
•
Personele;
 Değer verilmesi,
 Eşit davranılması,
 Yapılan işin tam olarak öğretilmesi,
 Verilen sözlerin yerine getirilmesi,
 Günün şartlarına uygun olarak görevlerin dağıtılması,
 Dürüst ve güvenilir olunması,
 Yükselme fırsatlarının verilmesi,
 Kariyerine uygun ücret ödenmesi,
 Ödemelerin zamanında yapılması.
b) Kurum dışında;
CXXXIV
•
Olumlu yatırımlara yönelinmesi,
•
İşlerin zamanında bitirilmesi,
•
Dürüst ve güvenilir olunması,
•
Verilen sözlerin tutulması,
•
Ödemelerin zamanında yapılması,
•
Hedef kitlelere karşı nazik olunması,
•
Dış görünüme, davranışlara özen gösterilmesi,
•
Dinamik ve süratli olunması,
•
Kültür, sanat, spor, çevre, toplumsal olaylar, tabii afetler vs. karşı duyarlı
olunması, hayır kurumlarına yardım edilmesi,
•
Tanıtıma önem verilmesi,
•
Üretim/hizmette kaliteli, temiz ve titiz olunması,
•
Pazarlama ve satış sistemlerine önem verilmesi,
•
Elde edilen başarıların, çeşitli iletişim araçları aracılığı ile ilgili çevrelere, en
iyi ve istenen bir şekilde duyurulması,
•
Bütün bunlarda, gerçekçi ve dürüst olunması şeklinde sıralanabilir.
“Bunu gerçekleştirmek ya da gerçekleştirmemek ise, sadece o firmanın öncelikle
sahiplerine, sonra üst düzey yöneticilerine bağlıdır. Çünkü bu davranışlar, tamamen ve
öncelikle, onların yaşama bakış açıları, kültür düzeyleri ve firmanın kötü gidişinden
duyacakları rahatsızlıklarla ilgilidir”259.
259
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.80
CXXXV
C. Üçüncü Temel Unsur: Kurumsal Dizayn
1. Kurumsal Dizayn Kavramının Tanımı
“Kurum felsefesinin görsel bir dile çevrilmesi görsel kimliğin asıl sorunudur.
Bununla görsel iletişime büyük bir anlam ve görev düşmekte, bu ise kurumsal dizayn
aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Dizayn bir makyaj olarak görülmemelidir. Çünkü
dizayn tüm oluşuma, fikirden ürüne veya kuruluşa kadar eşlik eder ve doğru
uygulandığında kurum kimliğinin önemli bir parçasını oluşturur”260.
“Dizayn bir tanıma göre ekonomik bir çevrede objelerin yaratılmasıdır. İşletme
bilimi ve dizayn literatüründe yapılmış olan dizayn tanımlamaları farklılıklar
taşımaktadır. Dizayn literatürü daha çok tasarım, estetik ve şekil vermeyi asıl görev
olarak görürken, işletme bilimi literatüründe endüstriyel yanı olan ürün dizaynı
vurgulanmaktadır”261.
Dizaynın pratik, estetik, sembolik ve sosyal olarak ayrımlandırılmış dört farklı
fonksiyonun varlığından söz edilmektedir. “Dizayn fonksiyonları genellikle ürüne
yönelik olarak düşünülmektedir. Ancak bunlar objelere de, örneğin bir fabrika binası,
büro düzenlemesi gibi alanlarda da nakledilebilmektedir. Örneğin ergonometrik olarak
düzenlenmiş
bir
işyeri,
fabrika
binası
rahatlığa
ve
dolayısıyla
çalışanların
motivasyonuna önemli ölçüde katkıda bulunur. Bundan dolayı bu fonksiyonların az ve
ya çok, kurum dizaynına etkide bulundukları ve böylece pozitif bir biçimde kurum
başarısına katkıda bulundukları ortaya çıkmaktadır”262.
“Dizaynın pratik fonksiyonu asıl olarak objelerin uygulanma fonksiyonelliği,
yararlılığı ve kullanıma uygunluğunda açığa çıkar. Gündelik kullanımın tüm fiziksel
noktaları bu fonksiyon tarafından eritilmiş olmalıdır. Bu pratik noktayı şu özelliklerle
260
261
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.127
a.g.e., s.127-128
CXXXVI
ifade etmek mümkündür: Kullanıma dost olması, uygulama/kullanma güvenilirliği,
düşük bakım ve temizlik harcamaları, hizmete dost olması vs. Dizaynın pratik
fonksiyonları öyle yapılanmış olmalıdır ki, ürünlerin kullanımı ile fiziksel ihtiyaçlar
tatmin edilsin ve örtüşebilsin”263.
“Dizaynın estetik fonksiyonu, bir objenin içerik anlamından bağımsız biçimde,
gözlemcinin algılama sürecinde neden olduğu estetik hisleri, sübjektif hoşlanmayı
ilgilendirmektedir. Bu fonksiyona olan talepler; uyum, basitlik, bağımsızlık, bütünlük,
ifade ve anlam gibi kavramlarla nitelendirilebilir. Estetik fonksiyon, aynı zamanda
dikkatleri ürüne yönlendirmelidir. Bunun da başlıca nedeni, insanların ürünleri
seçerken, estetik fonksiyonlarını da önemli ölçüde göz önünde bulundurmalarıdır”264.
“Estetik, sadece belli bir grubun ihtiyaç duyduğu bir gereklilik değildir. Estetiğin
müşterilerin hayatındaki yaşamsal önemi, organizasyonlara, müşterilerini çeşitli duyusal
yöntemlerle çekme olanaklarını vermesinde ve müşteri memnuniyeti ve bağlılığı
yoluyla hem müşterilerin hem de organizasyonların bu durumdan yararlanmalarını
sağlamasında yatar. Söz konusu bu olanaklar doğrudan estetikle ilişkilendirilen; moda,
kozmetik ve eğlence endüstrileriyle sınırlı değildir. Ayrıca tek bir kesime özgü lüks
ürünlerden de ibaret değildir. Herhangi bir kurum, ister kâr amacı gütsün ister gütmesin,
ister kamu sektöründe olsun isterse özel sektörde olsun, estetiği kullanarak fayda
sağlayabilir”265.
“Ürün ve hizmet niteliği, üstün işçilik ve mühendislik ve çok iyi işletme ve
finans yönetimi, şirketlerin günümüzün rekabetçi piyasalarında elde ettikleri başarıyı
açıklamaya yetmiyor. Ayrıca dayanılmaz bir çekicilik yaratma konusunda yeterlilik,
nitelik ve müşteriye verilen değer de yeterli değildir. Şirketler, estetiği, şirketin veya
markanın birbirinden değişik özelliklerini anlatan pozitif müşteri izlenimlerini yaratmak
amacıyla kullanarak, diğerlerinden farklı bir güçlü noktaya vurgu yaparlar”266.
262
a.g.e., s.128-129
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.129
264
a.g.e., s.129
265
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.3-4
266
a.g.e., s.15
263
CXXXVII
“Sonuç olarak estetik, endüstriyel ürünlerin üreticileri için de önemlidir. Diğer
firmalar gibi endüstri firmaları da, müşterilerine verdikleri imajı ürünleri aracılığıyla
yaratırlar, ancak bunu aynı zamanda ambalajlama, broşürler, nakliye kamyonları, ticari
reklamlar, vs. aracılığıyla da gerçekleştirirler. Yüksek kalite sunan firmalar ile daha az
başarılı olanlar arasındaki farklar hemen göze çarpar. Bu, sadece iş sürecinde kullanılan
yöntemler
ve
görüntüsünden,
organizasyonlardan
ışıklandırılmasından,
değil,
fabrikanın
çalışanların
iş
atmosferden”, kısacası fabrikanın estetiğinden anlaşılır”
içinin
bir
bütün
giysilerinden,
267
olarak
“hissedilen
. Özetle, şirketler görsel
olarak kendilerini tanımlamak için estetik unsurların varlığına ihtiyaç duyarlar ve bu
açıdan bu görsel unsurların birbiriyle uyumlu olarak oluşturulması amacıyla kurumsal
dizaynda estetik unsurların etkin olarak yönetimine ve stratejik olarak planlanmasına
önem verirler.
“Sembolik fonksiyon objenin ifade gücünü açıklar. Bir sembol, temsili
(algılanmayan, ruhsal) bir durum için mevcut olan bir nesneyi veya olayı tanımlar.
Sembolik fonksiyon aracılığıyla, insan ruhu algılananı, geçmişten veya başka yaşam
alanlarından tecrübe ve duygularla birleştirmeye teşvik edebilir. Estetik fonksiyonun
tersine, burada hitap edilen nokta, işaretlerin içeriksel anlamı ve onların iletilmesi
olmaktadır. Sembol fonksiyonu aracılığıyla ayrıca kültürel ve sosyal bağlantılar da
oluşturulmaktadır. Bu kategoriye girenler statü sembolleri ve prestij objeleridir. Rolls
Royce, Rolex Saat gibi...”268.
“İnsanlar kendilerine ürünler yaratarak çevrelerini oluştururlar; bu yaratılan
ürünler de gerisin geriye insanları ve onların sosyal karakterini etkiler. Oluşturulan
ürünlerin sosyal yönü insanları sosyal olarak şekillendirmektedir. İnsanlar için
oluşturmak, insanın oluşturulması demektir: Dizaynın böyle çifte bir sosyal fonksiyonu
vardır”269.
267
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.17
268
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.130
269
a.g.e., s.130
CXXXVIII
“Kurumsal kimliğin görsel kimlik kısmı, yapılan işi, ürünü/hizmeti/fikri en iyi
ve en etkili bir biçimde gösteren, anlatan, sembolleştiren ve akıllarda yer etmesini
sağlayan ana unsurdur. Yani, bir firma ürün/hizmet/fikrin; ismi, logosu, antetli kağıdı,
taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görüntüsüne, iç dekorasyonuna,
satış, servis ya da dağıtım elemanlarının kıyafetine kadar giyindiği bir elbisedir”270 ve
firmanın kendini hedef gruplarına anlatmasında aracı olan tanıtım kimliği içinde yer
alan bir unsurdur.
“Organizasyon ve markaların kamuya açık yüzü farklı kimlik unsurlarıyla
gösterilir. Bunlar şirket mühürleri, mağaza sertifikaları, kartvizitler, faturalar, sesli
kutlama mektupları, antetli kağıtlar, üniformalar, taşıma araçları, fabrikalar, sergi
salonları, satış bültenleri, internetteki siteler, TV reklamları ve yazılı reklamlar, ofisteki
ses ve kokular, sokaktaki ve ofis binaları üzerindeki şirket işaret tabelaları, ticari
yardımlar, satış takımları, bilgilendirici el kitapları, ürünler ambalajlar, satış noktaları,
kuponlar, videolar ve benzeri şeylerden oluşur”271.
“Kurumsal kimlik öncelikle güzel ve doğru dizayn edilmiş bir görsel kimlikle
başarılı olmaktadır. Bu nedenle, her kurumsal kimlik programı, mutlaka bir dizayn
çalışmasını da kapsamaktadır. Bu dizaynlar amblemden kartvizite, showroom’ların
dekorundan, taşıt araçlarının dış dizaynına (görsel kimliği oluşturan işaret ve renklerin,
özellikle taşıt araçlarında kullanılması çok etkili olmakta, firmanın ya da markanın çok
kısa sürede tanınmasını sağlamaktadır) kadar uzanan geniş bir yelpaze içinde ele
alınmaktadır”272.
“Bir firmanın, yaptığı işin ya da kısaca bir markanın en etkili bir biçimde
algılanmasında, beyinlerde yerleşmesinde ve hedeflenen çevreler üzerinde saygınlık
kazanmasında görsel kimliğin bir çok yararı vardır. Güçlü bir kimlik, çalışanlar
üzerinde, onları motive edici etkiler de yaratmaktadır”273.
270
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.80
271
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.72
272
Mehmet Ak, a.g.e, s.101
273
a.g.e., s.102
CXXXIX
“Kurum kimliği kavramı çerçevesinde kimlik oluşturmanın en tanınmış ve
şimdiye kadar en sık kullanılan aracı kurum dizaynıdır”274.
“Kurum dizaynı, kurum kimliği çerçevesinde bir kuruluşun planlanan dizayn
stratejisidir. Kurumsal dizayn bir kuruluşun tüm görsel iletişiminin bütünlüğü için bir
yaratıcılık çerçevesi oluşturur. Ancak bu esnada dizayn kurumsal hedeflerden
ayrılmamalı, onun yerine daha çok tüm stratejik işletme yönetiminin bir parçası
olmalıdır. Kurum dizaynı kavramı bir kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine
uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan tüm görülebilen unsurlarının hedeflenmiş bir
biçimde oluşturulmasını kapsar”275.
“Yeni ürün geliştirme ve planlama, marka, kategori, hizmet yönetimi, reklam ve
promosyon, ambalajlama, etkileşimli medya iletişimi ve halkla ilişkiler gibi tüm
pazarlama faaliyetleri estetikle iç içedir. Yöneticilerin; organizasyonları, ürünleri ve
hizmetleriyle ilgili anlatacak şeyleri her zaman vardır. Bunlar, estetik deneyimler sunan
duygulara dayalı pek çok iletişim yöntemiyle birlikte verimli bir biçimde
kullanılabilir”276.
“Estetik stratejiyi oluşturan bu iletişim yöntemleri; logoları yazı karakterleri,
ambalaj, ışıklandırma, binalar, zemin, demirbaşlar, personel giysileri, kırtasiye
malzemeleri, kartvizitler, promosyonlar, reklam, satış yerleri, posterler, ürün tasarımı,
kokular, müzik, süs eşyaları, dekorasyonda kullanılan kumaşlar gibi daha pek çok
kimlik oluşturma araç ve yöntemiyle yaratılabilir ve yansıtılabilir”277.
“Firmalar henüz kuruluş aşamasında yaptıkları hataların en büyüklerini tanıtım
kimliklerini oluştururken de yapmakta, bu hatalar üretilen mal/hizmete koydukları
yanlış isimlerle başlamakta, bunlara yanlış, yapılan işe uymayan, etki gücü düşük
amblemler, logolar, broşürler vs.’lerle devam etmekte ve çoğunlukla, sonuçta yanlış,
etkisiz, bir bütünlüğü olmayan görsel kimlikler ortaya çıkmaktadır. Böyle sağlıksız
274
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.131
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.131
276
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.28
277
a.g.e., s.28
275
CXL
kurulan ve gelişen firma/markalara, gelecekte başarılı bir görsel kimlik giyindirmek pek
mümkün olamamaktadır”278.
“Algı ve gerçeklik arasındaki farkın azalması kurum kimliğinin, yeni şirketi
tanıtma ya da varolan işin yeniden karmaşık yapılanmasını kapsadığı halde esas
görevidir. Bu konuyla ilgili uzmanlar şuna dikkat çekerler; grafik imajın bütününe çok
fazla dikkat çekilir ve bu kurum kimliğinin arkasında ne olduğu konusunda yeterli
değildir. Yeni bir isim ya da sembol yarattığınızda, bu unsur ürünün karakterini
yüklenmelidir, sadece bir dizaynı açıklamamalıdır. Sembol ve isim, şirket ya da onun
ürünün gerçekte ne olduğuna ve özelliklerine dikkat çekmelidir”279.
“Görsel kimlik; bir firma/markanın giyindiği, daha çok grafik sanatlar çerçevesi
içinde oluşturulmuş bir elbise gibidir. İşte bu elbise, sadece yapılan işin konusuna
uygun dizayn edildiğinde o firma/markanın karakterini doğru ve etkili bir biçimde
yansıtmakta, hedef kitleler üzerinde iyi bir etki yaratmaktadır. Bu başarılamadığında ise,
böyle bir etki yaratılamamakta, hatta bazen de olumsuz etkiler de yaratabilmektedir”280.
“Özellikle görsel kimlik konusunda yapılan değişimler, tüm basılı işlerin (antetli
kağıtlar, zarflar, faturalar, broşürler, ambalajlar, vs.) çöpe atılıp, yenilerinin bastırılması,
bazen dekorların bile yenilenmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle firmaların bir
marka yaratmaya karar vermeleri durumunda, daha henüz işin başında iken ve bu
hataları yapmadan, kendi konularına ve firmalarının büyüklüğüne göre ve hepsinden
önemlisi anlaşabilecekleri bir reklam ajansına danışmaları ve herşeye birlikte
başlamaları en doğru yoldur”281.
“Ajansın firma/ürün/hizmete bulacağı isimle başlayan çalışmalar, genellikle bir
görsel kimliğin yaratılması ile devam eder ve yapılacak reklam ve PR çalışmaları,
yaratılan bu görsel kimliğin çizdiği rota üzerinde ilerler. İşte bu şekilde yaratılan iyi bir
278
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.102
279
Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the relam of strategic planning”,
Public Relations Journal, 1986, Vol:May, p.26
280
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998., s.102
281
a.g.e., s.103
CXLI
görsel kimlik, hem güçlü bir kurum kimliği oluşturmak için büyük bir etken olurken,
hem de yapılacak tanıtım, pazarlama ve satış çalışmalarına da, temelde etkili ve itici bir
güç sağlar”282.
2. Kurumsal Dizayn Açısından Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar ve Stil
Kavramı
“Bir firmanın kurum kimliğini ortaya koyan bütün görsel araçlarının müşteriler
ve hedeflenen kitleler üzerinde önemli bir ilk etki, hoşa giden bir ilk izlenim yaratması
oldukça önemlidir. Bu görsel sembollerin, renklerin ve dizaynların oluşturduğu
kombinasyon, kuruluş ile hedeflediği kitleler arasında basit bir fikir, duygusal bir
yaklaşım ve iletişim oluşturmanın en çabuk ve etkili yoludur; ancak tek bir yolu
değildir. Yani, yalnızca sembollerle bir iletişim sağlamak imkansızdır. Çünkü hedef
kitlelerin bir firma hakkında bir yargıya varabilmeleri için tüm dikkatlerinin sadece
görsel iletişim araçlarına çekilmesi ve geri kalan konulara daha az şans tanınması
oldukça yanlıştır; çünkü hiçbir firma kişiliğini ve güvenilirliğini yalnızca görsel
araçlarla elde edemez”283.
“Görsel kimlik konusunda, genelde şu konulara dikkat edilmelidir284;
a) Görsel Uyum ve Bütünlük: Görsel kimlikte görsel uyum son derece
önemlidir. Bunun için, bir kurumsal kimlik programının ya da değişim programının
içinde yeni bir görsel kimlik yaratılması yer alıyorsa, eski ve yeni oluşumların iyi
incelenmesi, araştırılması, yapılan dizaynların ve kullanılan renklerin estetik bir uyum
282
a.g.e., s.103
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998., s.107
284
a.g.e., s.107-108-109
283
CXLII
içinde olmasına dikkat edilmesi gerekir. Görsel kimliği oluşturan iletişim araçlarında bir
bütünlüğün olması çok önemlidir. Bu bütünlük 3 şekilde sağlanır:
•
Stil Bütünlüğü: Grafik tasarımların, sanatçının stilinin, kullanılan söz ve
sloganların bir fikir ve kavram çerçevesinde olmasıdır.
•
Renk Bütünlüğü: Belirlenen renklerin tüm iletişim araçlarında tekrar
edilmesidir.
•
Biçim Bütünlüğü: Bir sembolün tüm iletişim araçlarında kullanılmasıdır.
Bu üç özellikle oluşturulan bütünlük, grafik sanatı çerçevesinde bir platforma
oturtulur.
b) Kişilik: Güçlü bir görsel kimlik, bir firma/markanın, bunlarda yapılan
değişimin, yeni yapılanmanın tarzını ve ruhunu sembolize eder. Önemli olan, bu
değişimin firmanın tüm personelinden araç-gereç ve tanıtım malzemelerine kadar iyi
organize edilerek yansıtılması ve bunun A’dan Z’ye uygulanmasıdır. Bu yapılanmanın
karakteri ve kişiliği firma yönetimi tarafından net bir biçimde ortaya koyulmadan bunun
görsel olarak ve etkili bir biçimde sembolize edilmesi mümkün değildir.
c) Konumlandırma: Bazı ürünlerin pazar içersinde birbirinden farkı pek kolay
anlaşılamaz. Özellikle sabun, benzin gibi ürünlerde ya da sigortacılık ve bankacılık gibi
hizmetlerde bu daha da zordur. İşte bu benzerlikler içinde, aradaki farkı ortaya koyan,
gösteren, firma/markanın kurumsal kimliği ve özellikle bu kimliğin içersindeki görsel
kimliğidir (bir bankanın dış görünümü, dekorasyonu ya da bir benzin istasyonun dekoru
ve kullanılan renkler...) ve tanıtım şeklidir”.
“Çoğunlukla benzer ürünler arasında sınırları kesin olmayan bu benzerlikler,
sadece ürünün kimliği (ürüne yüklenen kimlik, karakter), markanın konumlandırılması
ve yaratılan kimlikle farklılaştırılabilmektedir. Bu nedenle kurumsal kimliği, gözle
görülebilir,
kurumsal
bir
strateji
olarak
da
tanımlayabilir;
bir
markanın
CXLIII
(mal/hizmet/fikir) gücünde, zayıflığında, başarı ya da başarısızlığında, iyi ya da kötü
yaratılmış bir kurumsal kimliğin önemli bir etkisi vardır diyebiliriz”285.
“Stil, özel bir nitelik veya form ve bir ifade etme biçimini anlatır. Stiller,
organizasyonlar açısından pek çok önemli işleve sahiptir. Marka bilinci yaratır,
entellektüel ve duygusal etkiler bırakır. Ürün ve hizmetlerin farklılığını ortaya koyar ve
müşterilerin ürün ve hizmetleri sınıflandırmalarına yardım eder. Toplum açısından
düşünüldüğünde stiller çevreyi güzelleştirir, zevk ve rahatlık sağlayan alanlar yaratır,
stresi azaltır ve toplumsallaşmayı kolaylaştırır”286.
“Stiller birincil önemdeki unsurlardan oluşmuştur ve dolayısıyla bunlarla
açıklanabilir. Renk, şekil, çizgi ve çerçeve, görsel stilin temel bileşenleridir. Satın almak
ve tüketmek çeşitli duyuların kullanıldığı bir süreçtir. Örneğin; perakende satış yapılan
yerlerde ses ve koku gibi temel unsurlar ayarlanmalıdır. Arka plandaki müzik ve sesler,
hoş kokular ve tatlar, kullanılan malzemeler ve donanım tüketicilerin departman
mağazalarına mı, marketlere mi yoksa butiklere mi gireceklerini belirler. Stilin birincil
önemdeki unsurları dört ana başlık altında sıralanabilir287:
•
Görünüş: Renk, şekil ve yazı karakteri.
•
Ses: Sesin yüksekliği, perde, ölçü.
•
Dokunuş: Malzeme, doku.
•
Tat ve Koku”.
Yukarıda sayılan unsurları bu kısımda “Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar
ve İçerikleri” başlığı altında ayrıntılı olarak ele alacağız. Burada sadece kurumsal
dizaynın önemli bir unsuru olan logo, amblem, ambalaj dizaynı gibi unsurların temelini
285
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.109
286
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.101
287
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.101-102
CXLIV
oluşturan şekillerden ve bunların kişiler üzerinde bıraktığı psikolojik etkilerden kısaca
bahsedeceğiz.
•
Şekiller:
“Stilin pazarlama estetiği alanındaki en etkili unsurları görsel olanlarıdır.
Aristo’nun “Tüm algılar gözle başlar” şeklindeki vecizesi özellikle kurum ve marka
kimliği açısından doğrudur. Psikoloji araştırmaları, insanların resimler konusunda
mükemmel bellekleri olduğunu göstermiştir. Resimler, kelimelere nazaran oldukça
farklı etkide bulundukları için uzun süre hatırlanabilmektedirler”288.
“Erdely ve Kelinbard’ın görsel bellekle ilgili yaptıkları deneyin sonuçlarını ele
alalım. İnsanlara sıradan 60 nesnenin resimleri ve isimleri gösterilir. Deneklerden,
nesneleri ilk gördükleri zamandan sonraki yedi gün içinde, isimleri ve resimleri tekrar
hatırlamaları istenir. Çok ilginç bir biçimde kelimelerin hatırlanma oranları bir saatten
sonra sabit kalmıştır. Denekler her zaman aynı kelimeyi hatırlayamamış; bazılarını
bazen hatırlayabilmiş ve önceden hatırladıkları bazı kelimeleri ise daha sonra
unutabilmişlerdir. Fakat nesneler resimler halinde gösterildiklerinde hatırlanma
oranlarının ortalama süresi dört güne çıkmıştır”289.
Bu açıdan değerlendirildiğinde kurum ve marka kimliği açısından, hedef
kitlelerin beyinlerinde şirketin istenilen yönde konumlandırılması açısından, renk ve
şekillerin yani görünüşün çok önemli bir yeri vardır.
“Görsel semboller gibi şekiller de, küresel kimliğin önemli bir unsurudur.
İsimlerin tersine şekiller, görece bir rahatlıkla kültürel sınırları aşarlar. Ancak
pazarlamacıların, belli şekillerin neden belli etkiler yarattıklarını bilmeleri gerekir.
Şekillerin
özel
söyleyebiliriz”
288
290
durumlar
yaratabilen
bir
kısım
ana
boyuttan
oluştuğunu
.
a.g.e., s.102
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.103
290
a.g.e., s.106
289
CXLV
Bir kimlik unsuru olarak şeklin kurumun hedef kitlesi üzerindeki izlenimlerini
derinden etkileyen dört boyutu vardır. “Bu boyutlar291:
⇒ Köşeli Olma Özelliği: Yuvarlak yapıların tersine, köşeli yapıların keskin
köşe ve açıları vardır (üçgenler, kareler, dikdörtgenler, vs...). Her iki kategori de, güçlü
çağrışımlara yol açarlar. Köşeli yapılar çelişki, dinamizm ve erkekliği çağrıştırırken;
yuvarlaklık ahenk, yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırır. Bu ayrıma benzer bir ayrım, düz
yapılar ile kavisli yapılar arasında da vardır. Düz şekiller çoğunlukla erkek, keskin,
kesin ve hareketli olarak algılanırken; kavisli şekiller dişi, yumuşak ve süreğen olarak
algılanır.
⇒ Simetri: Simetri ikiye bölünen bir çizgiyle (eksen), düzlemin iki tarafındaki
yapının veya düzenlemenin ayna kimliğini ifade eder. Simetri, bir nesnenin görsel
çekiciliğini değerlendirmede önemli bir faktör olan dengeyi yaratır. Örneğin, geçmişte
ve yakın geçmişte yapılmış pek çok psikoloji araştırması, simetrinin bir kişinin yüzünün
çekiciliğini değerlendirmede önemli bir faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ancak
simetrinin çekiciliğinin sınırları vardır. Asimetrik bir müdahale bir yüzü benzersizlik ve
bireysellik katarak daha çekici kılabilir. Simetri bir biçimde düzen oluşturur ve
gerginliğimizi azaltır. Asimetri ise tam tersini yapar ve gerginlik ve huzursuzluk
doğurur; fakat az miktardaki bir gerginlik çoğu zaman görsel imajı monotonluktan
kurtarır. Simetri genellikle küçük bir asimetriyle bir arada bulunarak, heyecan ve
hareketle süslü bir denge duygusu yaratır.
⇒ Oran: Şekilleri algılama biçimimizi etkileyen bir diğer önemli unsur da
orandır. Uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller (barok sanatı döneminde çok yaygın olan)
görme alanını genişletip baskın bir estetik yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla
yakalama olanağı yaratır. Köşeli kısa şekiller ise daha yumuşak ve iddiasız görünebilir.
Oran ve simetri, yuvarlak şekillerde genellikle iç içedirler, zira tam olarak yuvarlak olan
şekiller doğal bir simetriye sahiptirler. Dolayısıyla yuvarlak şekiller dikdörtgen
olanlardan daha etkisizdirler, ancak ahenk, yumuşaklık ve tamlık duygusu uyandırırlar.
291
a.g.e., s.106-107-108
CXLVI
⇒ Büyüklük: Kişilikler genelde belli şekillerden
anlaşılır. Bunu hacme
odaklandığımızda anlayabiliriz. Uzun veya geniş olan büyük şekiller, güçlü ve etkili
olarak algılanırken, kısa veya ince olan küçük şekiller, nazik ve zayıf olarak algılanır”.
Hollandalı ressam Piet Mondrian birçok ürün tasarımı yapmış ve bu
tasarımlarında, mavi, kırmızı ve sarı renklerdeki büyük karelerin ve dikdörtgenlerin
etrafına çizdiği kalın siyah çizgiler kullanmıştır. Bu şekilde tasarladığı duş perdeleri,
tatil havluları ve L’oreal Studio saç ürünleri büyük ve köşeli şekilleriyle gücü, enerjiyi
ve güveni çağrıştırmaktadır.
“Büyüklüğün değerlendirmesi, şeklin diğer boyutlarına nazaran kültürel ve
bölgesel normlara daha sıkı bağlıdır. Batıda küçüklük genellikle minyon tip olarak
düşünülür. Fakat doğuda büyük boyut genelde kaba ve hantal olarak algılanır.
Büyüklüğün etkisi bölgeye göre değişkenlik gösterir. Bazen iri olmak bilgisizlik ve zeka
eksikliğiyle eşdeğer tutulurken incelik zeka ve itaat ile özdeşleştirilir”292.
Bu açıdan da içinde faaliyet gösterilen pazarın kültürel özellikleri kurum kimliği
unsurlarının oluşturulmasında ve bu unsurların hedef kitle üzerinde bırakacağı etki
açısından dikkat edilmesi ve önceden araştırılıp kurum kimliği yönetimi açısından
belirlenmesi gereken hususların başında gelmektedir.
•
Şekillerin Ayırt Edici Özellikleri: Şekillerin kurum kimliği stratejilerin
oluşturulmasında önemi büyüktür. Bu önem şeklin ayırt edici özelliği ile yakından
ilgilidir. Söz konusu ayırt edicilik iki noktayla alakalıdır: a) şeklin şirket ya da markayla
eşleştirilmesi ve b) şeklin kendinden menkul niteliği.
“Bir şeklin ilgili olduğu olguya göre çeşitli anlamlar yüklenebilir. Ticari marka
veya amblemin şekli, tek başına belli bir ürünü veya şirketi tam olarak tanımlamaz. Bu
yüzden de amaç, ürüne denk gelecek bir ticari marka ya da logo oluşturmak değil, bir
ürüne potansiyel açıdan uyacak şekli o ürünle eşleştirmek olmalıdır. Diğer bir deyişle,
292
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.108
CXLVII
zayıf ürün-şekil eşleştirmelerinden kaçınmak, kurum ve marka kimliğinde şekilleri
analiz etmenin ana amacıdır”293.
“Şekiller,
sürekli
tekrarlanan
eşleştirmelerle,
bir
ürün
veya
şirketle
ilişkilendirilirler. Bir ürünün ve şeklin eşleştirilmesinin kimliğin bildik bir parçası haline
gelebilmesi, ancak zaman içinde yapılan tekrarlamalarla mümkün olabilir. Sonuç olarak,
tıpkı diğer birincil estetik unsurlar gibi şekillerin de şirketin kendini ifade etmek
amacıyla kullandığı ve başvurduğu çok önemli kimlik unsurlarından biri olduğu
düşünülmelidir. Gerçekten de işlevsiz ve estetik açıdan değeri olan şekiller, geçerli
ticari markalar olarak yasal açıdan korunabilirler. Coca-Cola’nın düz hatlı şişesi, Chanel
No.5’in kare şişesi buna örnektir. İsimler yerine, görünüme önem veren bakış açısı ticari görünüm açısından- hukukun yalnızca isim değil, aynı zamanda kimliği de
koruyan özelliğini hatırlatır. Yöneticiler ürünleri ve şekilleri eşleştirmeli, bu
eşleştirmeleri zaman içinde tekrar tekrar kullanmalı ve rakiplerinin kendilerine mal
etmelerine karşı korunmalıdırlar”294.
“Grafik dizaynlar; yazı, fotoğraf, illüstrasyon, çeşitli biçimler ve renklerle bir
uyum sağladığında ve hedeflenen kitlelere bir mesaj ilettiğinde bir anlam kazanır. Söz
konusu edilen grafik dizaynların insan beyni tarafından algılanış biçimi ve sundukları
mesajların insanlar tarafından psikolojik olarak algılanışını şu şekilde açıklamak
olasıdır295:
a) Nokta: Bir nokta büyüklüğüne, küçüklüğüne, koyuluk ve açıklığına,
bulunduğu yere, çevresindeki diğer biçimlere göre değişen bir kuvvet merkezini ve bir
gücü simgeler. Siyah bir zemin içindeki beyaz bir nokta, bir ışık kaynağı olarak
algılanırken, açık bir zemindeki siyah ya da koyu renkli bir nokta; küçülme ya da
kaybolma etkisi yapar. Tek bir mekanda aynı büyüklükteki iki nokta ise; dengeyi
simgelerken, bunların büyüklüklerinin birbirlerine oranı değiştirildikçe, konunun
içeriğine göre yeni anlamlar taşırlar. Büyük nokta daima, küçükleri çeken bir güç gibi
293
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.109
294
a.g.e., s.109
295
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.110-111-112
CXLVIII
görülür. Aynen güneş etrafındaki yıldızlar ya da önemli bir kişinin çevresinde oluşan
hayran topluluğu gibi.
b) Çizgi: Çizgi genelde, hareket eden bir noktanın bıraktığı bir iz gibi algılanır.
Çizginin biçimi, yönü, bıraktığı iz ile bir anlam taşır.
•
Dikey (düz-doğru) çizgiler; kuvveti, inadı, sertliği, yükselmeyi,
•
Yatay (düz-doğru) çizgiler; durgunluğu,
•
Yukarı doğru eğik çizgiler; iyimserliği, yükselişi, tırmanışı, iyiye gidişi,
•
Aşağı doğru eğik çizgiler; kötümserliği, çözülmeyi, düşüşü, kötüye gidişi,
•
Dalgalı çizgiler; zarafeti, istikrarı, bir ritmi,
•
Zik-zag çizgiler ise; kararsızlığı, sık yaşanan iniş ve çıkışları anlatır.
Bu çizgilerin açıklığı, koyuluğu ile de, yüklü oldukları anlamlar kuvvetlenir ya
da zayıflar.
c) Yüzey (Leke): Lekelerin büyüklüğü-küçüklüğü, koyuluk-açıklığı, hacmi,
dokusu, genel algılanan biçimi ve rengi değişik anlamlar ifade eder ve bu anlamlar, tüm
bu öğeler bir araya getirildiğinde ve son görüntü (leke) oluştuğunda ortaya çıkar. Büyük
biçimlerin yanında kullanılan küçük biçimler, büyüğe göre uzaktaki bir görüntü hissi
verirler. Renk ve açıklık-koyuluk farklı bile olsa bu algılama biçimi pek değişmez.
Doğal ortamlardan alınmamış, özel görüntülerin sembolik anlamları oldukça yüksektir.
Çünkü insanların görmeye alışık olmadığı şekillerdir.
d) Renk: Renkler, dikkat çekme, duygulara etki etme, bir sembole değişik
değer ve anlamlar yüklemek açısından büyük oranda bir etki gücü sağlarlar ve
neredeyse tüm renkler, insanlar üzerinde değişik etkiler yaratır, değişik duyguları
harekete geçirir. Renklerin bulunduğu gruba göre, insanlar üzerinde o rengin ilk sıcak
ya da soğuk etkisi belirir, sonra o izlenimden doğan çağrışımlar ortaya çıkar. Örneğin;
sarı ve kırmızı renkler, sıcak renklerdir. Bunlar görülür görülmez, sıcak, insanı çeken,
CXLIX
neşeli, uyarıcı bir etki yaparlar. Çoğu zamanda yenecek bir şeyleri hatırlatırlar, açlık
hissi uyandırırlar. Bu renklerin etkisi, ülkelere, değişik toplumlara göre değişebilir.
Ancak temeldeki bu esaslar pek değişmez.
e) Zıtlık (Kontrast): Çevremizdeki görüntüsel değerleri kontrastlar sayesinde
algılayabiliriz. Grafikte de zıtlıklardan oluşan biçimlendirmeler büyük önem taşır.
Şekillerin etki gücü, onların tersi biçimlerle, hatta zıt renklerle arttırılır ya da azaltılır.
Zıtlıkları şöyle sıralayabiliriz:
•
Siyah / beyaz,
•
Hareketli / durgun,
•
Büyük / küçük,
•
Eğri/ doğru,
•
Yatay / dikey,
•
Köşeli / yuvarlak,
•
Açık / koyu,
•
Kalın / ince,
•
Az / çok,
•
Düz / dalgalı,
•
Renkli / sade...”
Grafikte mümkün olduğu kadar az unsurla çok şey anlatmak yani sadeliği
korumak esastır. Bu nedenle yukarıda saydığımız kontrastlıkları en az düzeyde ama
etkili anlatımı sağlayacak şekilde kullanmak esas olandır.
CL
f) Kompozisyon (Düzenleme): “Grafik sanatlarda kompozisyon (lay-out); bir
resmin, bir şeklin, bir yazının ya da fotoğrafın, bazen bir tanesinin, bazen bir kaçının
belli sanat kuralları içinde kullanılarak bir araya getirilmesi, hedeflenen kitlenin
anlayışına
göre
dizayn
edilmesi,
bir
düzen
içinde
algılanabilir
bir
mesaj
göndermesidir”296.
Yaşadığımız çevrede herşey belli bir düzen içindedir ve insanlar bu düzene bir
şekilde alışmışlardır. Dolayısıyla düzensizlikler ya da hoş olmayan düzenlemeler
insanları rahatsız eder. Bu nedenle kurumların kendi kurum kimliklerini oluşturan
öğelerde ve bu öğelerin birbirleriyle ilişkilerinde mümkün olduğunca karşı tarafı
rahatsız etmeyecek bir düzeyde uyum ve düzen oluşturulmasının önemi çok büyüktür.
3. Kurumsal Dizaynı Oluşturan Unsurlar ve İçerikleri
İşletmelerde kurum kimliği kavramından bahsedilirken ilk akla gelen ve
algılanan unsurlar, kurumun logosu, ismi, renk ve sembol seçimleri olmaktadır. Oysa
bunlar kurum kimliği unsurlarından sadece biri olan kurumsal dizaynın bir kısmını
oluşturan unsurlardır. Bu açıdan kurum kimliğinin oluşturan unsurlardan biri olan
kurumsal dizaynı kendi içinde üç başlık altında incelemek olasıdır:
•
Ürün Dizaynı
•
İletişim Dizaynı
•
Çevre Dizaynı
a. Ürün Dizaynı
Cem Kozlu, yeni dizayn edilen ürünün niteliklerini şu şekilde ortaya
koymuştur297:
Ürün:
296
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.112
CLI
•
Şekil
•
Boyutlar
•
Ağırlık
•
Renk
•
Tat
•
Koku
Ambalaj:
•
Hammaddeler
•
Renkler
•
Verilecek bilgi
•
Dayanıklılık
•
Yasal zorunluluklar
İmaj:
•
Marka
•
Sembol
“Tüketiciyi bir şekilde satın almaya iten, o üründe bulunan, diğerlerinden ayrı
özelliklerdir. Bu özellikleri tüketici ya görerek, izleyerek, ya çevresindeki kişilerden ya
297
Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000,s. 135-136
CLII
da tanıtım ve iletişim araçlarından öğrenir; satın almasa bile, denemeye karar verir. Bir
ürün genellikle298;
298
•
Yeni dizaynı, modeli, görünümü,
•
Başkalarından farklı olması,
•
Kalitesi,
•
Kendi kendine çalışması (otomatik),
•
Kolay kullanılması,
•
Renkleri,
•
Boyutu,
•
Ağırlığı-hafifliği,
•
Sertliği-yumuşaklığı,
•
İnceliği-kalınlığı,
•
Yoğunluğu-şeffaflığı,
•
Kokusu, tadı,
•
Erkeksi ya da kadınsı oluşu,
•
Dayanıklılığı, uzun ömürlü oluşu,
•
Dinamizmi, sürati,
•
Temiz,sıhhi oluşu,
•
Rahatlığı,
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
CLIII
•
Ekonomik oluşu,
•
Teslim şekli ve süresi ya da
•
Satış sonrası iyi servis...gibi konularda yaratılan özelliklerle diğerlerinden
(rakiplerden) farklılaştırılır ve özel bir kimlik yaratılmaya çalışılır. İşte, bu kimlikteki
üstünlük ve farklılıkların başarı derecesi, tüketici tarafından derhal algılanır, bilincine
yerleşir ve onu, yeri ve zamanı geldiğinde satınalmaya teşvik eder”.
Bir kurumun ortaya koyduğu üretim somut olarak elle tutulur, gözle görülür bir
mal yerine bankacılık, sigortacılık, sağlık sektöründe olduğu gibi hizmette olabilir.
Dolayısıyla hizmet üreten işletmeler için de ürettikleri hizmetlerin özellikleri ve bu
yönde ortaya konan hizmet kimliği önem taşır.
“Hizmet kimliğinin karışımı daha değişiktir. Daha çok299;
•
Hizmetin tanımı,
•
Hizmetin dizaynı,
•
İş akışı direktifleri,
•
Davranışlar
başlıkları altında düzenlenen Hizmet Kimliği, özellikle sigorta şirketleri,
bankalar vs. gibi hizmet sektöründe yer alan firmaların kurumsal kimliklerinde oldukça
fazla önem kazanır. Yapılan iş hizmettir ve halkla yoğun bir iletişim yaşanmaktadır. Bu
sektörde hizmet veren firmalar daha çok yaptıkları iş ile ön plana çıktıklarından, müşteri
ile olan iletişimde, özellikle;
•
Yapılan iş konusunda uzmanlık,
•
Yaratıcılık,
Ağustos 1998, s.76-77
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.77-78
299
CLIV
•
Yenilikçilik,
•
Ciddiyet,
•
Sürat,
•
Güvenilirlik,
•
Nezaket,
•
Kolaylık,
•
Huzur,
•
Düzenlilik,
•
Temizlik,
•
İyi planlanmış iş akışı,
•
Nitelikli personel,
•
İş yapma isteği,
•
İyi servis, hizmet,
•
İşe özen gösterme,
•
Yardımseverlik,
•
Toplumsal konularda hassasiyet,
•
Milliyetçilik,
•
Çevreye duyarlılık,
•
Yasalara saygı...
CLV
konularına daha fazla önem vermektedirler. Çünkü bu firmalar, bu konularda
aldıkları artı puanların fazlalığı oranında akıllarda olumlu bir imaja sahip olmakta,
hedefledikleri kitlelerce tercih edilmektedirler”.
“Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok aynı ürünü üretmektedir. Tüketici satış
reyonlarında aynı ürüne farklı adlar ve ambalajlarda rastlamakta ve eğer seçeceği
üründe belli başlı farklılıklar yoksa, herhangi birisini tercih edebilmektedir. Üretici
kurumlar ise, hem bu durum nedeniyle, hem de doymuş olan pazardaki yüksek
rekabetten dolayı kendisini tercih ettirmenin yollarını aramaktadır. Bu da genellikle
ürüne farklı bir özellik kazandırmakla mümkün olmaktadır. Ürün dizaynının
fonksiyonlarını ve sağladığı özellikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür300:
•
Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir.
•
Ürünün sahip olduğu sembolik değeri iletir.
•
Ürünü kendi hedef grubuna yönlendirir.
•
Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir.
•
Değer yargılarını etkiler.
•
Ürüne anlık dikkat çekmeye ve olumlu bir yönlenme kazanmaya yardımcı
•
Rekabete karşı ürünü profillendirir.
•
Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir”.
olur.
Üründe sunulan yeni bir dizayn ( ürünün şeklinde ya da ambalajında ) ilk anda
tüketicinin dikkatini çekecek ve ürünün fark edilmesini sağlayacak bir özellik yaratır.
“Dizaynın
bir
diğer
avantajı
ürünün
özelliklerini
ve
niteliklerini
görselleştirmesinde yatar. Ayrıca ürüne daha çok güven duyulmasını sağlar. Ürünün bu
300
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.132-133
CLVI
değerliliği için tüketici daha yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır. Bu da üreticiye fiyat
oluşturmada geniş hareket sahası sağlar. Yani iyi dizayn edilmiş bir ürün için alıcı daha
yüksek bir fiyat ödemeye hazırdır”301.
“Ürün dizaynının sağladığı bir diğer özellik de ürünün korunmasıdır. Bu koruma
da iki yönlü olarak gerçekleşmektedir. 1. Ürünün bozulmasını engeller (özellikle gıda
maddeleri için tasarlanan ambalajlar) 2. Ürünü hukuki olarak koruyabilir. Eğer ürün
tescil edilmişse, belli bir marka veya ambalaj ile piyasaya sunulan ürünün rakipleri
tarafından kopya edilmesini engelleyebilir. Bu açıdan akla ilk gelen örneklerden birisi
Coca Cola şişesinin rakiplerinin kopyasından korunması için 1916 yılında patent alarak
Copyright ile koruma elde etmesidir”302.
“Ürün dizaynı aynı zamanda tüm kurum kimliğinin en önemli mesaj
taşıyıcılarından birisi olarak görülmelidir. Ürün dizaynı belirgin marka veya firmaya has
yaratıcılık unsurlarını ifade ederken, kuruluşun ortak görünüm resmi için bir katkı
sağlar. Aynı zamanda bireysel ürün kimliklerinin oluşmasını da sağlar. Bunlar da ya
tekil olarak veya toplamında kurumun imajını belirler. Ürün kimliği ve kurum kimliği
birbirleriyle zıt durumda olmamalı, daha çok birbirleriyle bağlantılı bir biçimde, uyum
içersinde bulunmalıdır”303.
Ürün dizaynı kendi içinde yeni ürün dizaynları, ürün ambalâjı, etiketleme ve
ürüne verilen markalar açısından açıklanacaktır.
•
Yeni Ürün Dizaynları ve Kurum Kimliği:
“Tüketicileri tatmin etmenin ve rekabet avantajını kazanmanın bir yolu başından
sonuna kadar ustaca ürün dizaynıdır. Bu durumda, karakteristik dizayn, ürünü belirgin
olarak rakiplerinden ayıran tek özellik olabilir. Bir çok firma ürün dizaynında ve dizayn
teriminde önemli, büyük bir cazibenin ve genel tanıtım etkisinin olduğunu düşünürler.
301
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.133
a.g.e., s.133
303
a.g.e., s.133-134
302
CLVII
Ofis makinaları ve ofis mobilyaları iyi satış sonuçları ile ürün dizayn etmenin
günümüzde bilinçli dikkatini yansıtan iş ürünlerinin örnekleridir. Dizaynın pazarlama
önemi son yıllarda artış göstermiştir. (Otomobil ve buzdolapları gibi büyük parçalardan,
dolmakalem ve elbise gibi küçük ürünlere kadar)”304.
“Ürün yenileme pazarlama departmanının her günkü aktivitelerinden bir parçası
olması gerektiği halde yeni bir ürün geliştirmenin ve seçmenin anlamı bir şirketin bu
konudaki birbiriyle uyumlu yönetimine bağlı olarak kararlaştırılmaktadır. Bazen yeni
ürün geliştirme bir baskı ile üstlenilir. Bu durumda, satış ve pazarlama departmanı kadar
dizayn, finans ve üretim departmanlarının vekillerini de içermesi arzu edilir”305.
“Yeni bir ürünün başarısını garanti eden bir formülün varlığını ifade etmek söz
konusu değildir. Kesin, temel şartlar başarılı ürün geliştirilmesinde uygulanır, yerinde
araştırma özel ürünler için pazarların saptanmasını ve pazarın bunu kabul etmeye hazır
olması için gereklidir. Büyük oranda tüketici faydalarının, rekabet alanı, pazarın
büyüklüğünün doğru tahmini ve ürünün muhtemel satışlarının tespiti önemlidir ve
gereklidir. Yeni ürünün firmanın bugünkü geçerli üretim düzenlemeleri ile uyum
sağlaması gerekir ve şirketin oluşturduğu pazarlama bilgileri ve tecrübeleri de
önemlidir”306.
Bir şirket yeni bir ürünü piyasaya sürerken bu üründeki belli niteliklerin, kurum
kimliğinde yer alan unsurlardan kaynak bulmasını ve bu sayede kurum kimliği ve ürün
kimliği arasında hatırı sayılır bir tutarlılığın, bağlantının oluşmasını öngörür. Bu açıdan
şirketi yansıtan agresif ve hakim renkler, dinamik, ritmik müzik, kalın şekiller ve yazı
karakterleri ortak bir algıyı tüketici bilincinde yaratacak şekilde ürün dizaynlarında da
kullanılır.
“Dünyaya 1989’da yayılan Sensor tıraş bıçağı, görsel ve dokunmaya dayalı
deneyimler sunuyordu. Deneyim, kimlik şirketi Anspach Grossman Portugal tarafından
geliştirilen çok daha geniş kapsamlı bir kimlik sistemiyle derinleştirildi. En iyi satan
304
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill
Inc., Ninth Edition, s.226
305
B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.20
CLVIII
tıraş sistemi olan Sensor tıraş bıçağı, Gillette’e çok büyük bir değer kattıktan sonra
tasarım şirketi Desgrippes Gobe & Associates ile çalışılmaya başlandı. Bu süreçte
şirket, erkekler için on dört çeşit tuvalet ürünü geliştirdi ve ürünler ABD ve Avrupa’da
aynı zamanda piyasaya sürüldü”307.
“Desgrippes Gobe, Gillette ürünlerinin kimliğiyle ilgili ve onları ifade edecek
tasarım unsurlarını (renk, şekil ve kullanılacak malzeme) belirlemek amacıyla araştırma
sürecini başlattı ve SENSE terimini (duygu anlamına gelen bu kelime Duyusal İrdeleme
ve Gereksinim Düzeylerini Değerlendirme anlamına gelen Sensory Exploration and
Need State Evaluation kelime grubunun ilk harflerinden oluşturuldu. ) saptadı. Kimlik
erkeksi, geleneksel, ancak teknolojik olarak gelişkin bir içerikle oluşturuldu. Yeni
ürünlerde şirketin kendine özgü değerleri, tıraş olmayla özdeşleştirildi. Yani, şirket tıraş
olmayı bir erkeğin özel yaşamdan, kamusal yaşama geçişte yaşadığı bir süreç olarak
gördü ve renkler, şekiller, malzemeler, yazı karakterleri ve kokuların anlamları bu
bağlamda değerlendirildi. Desgrippes Gobe’un Gillette’in tasarımcı ekibiyle birlikte
çalışmasıyla ortaya çıkan tasarıma göre, mevcut Sensor ürünlerinin sapları gümüş ve
siyah renkte düşünüldü ve önemli yenilikler yapıldı. Şirket, ürün ambalajlama ve grafik
tasarımı konusundaki fikirlerin şöyle ifade ediyor308:
Mavi renk tıraşın verdiği temizliği... Siyah evrenselliği ve gözü pek erkeksi
yaşam tarzını ifade eder. Gümüş rengi ise metalik görüntüsü ve endüstriyel anlamıyla
tıraş bıçağının keskinliğinin performansını ve Sensor’u yansıtır. Yenilikçi ince kenarlı
kristal kap, yeni şeffaf ürünün berraklığını gösterir. Yapısal tasarımlar, erkeklerin
ellerine uygun bir orantıdadır ve düz, silindirik ve kemikli yapısıyla erkeklerin geniş
omuzlarını andırır... Gillette’in kalın Futura logosu şirketin erkeksi mirasını ve liderlik
pozisyonunu güçlendirir... Yosunlu ve ağırlıklı olarak turunçgilleri çağrıştıran ağaçlı
havasıyla, Cool Wave (ürünün ismi ) Gillette Serisi’ni işlevsel açıdan tamamlar”. Bu
örnek, gerek yeni ürün dizaynına ve gerekse bunun kurum kimliğini yansıtışına iyi bir
açıklama getirmektedir.
306
a.g.e., s.20-21
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.125
308
a.g.e., s.125-126
307
CLIX
“İyi dizayn, tatbik etmeyi daha kolaylaştırarak, kalitesini arttırarak, görünümünü
düzelterek ve/veya üretim maliyetlerini düşürerek ürünün satılabilirliği geliştirilebilir.
Dizaynın stratejik öneminin onaylanmasıyla birçok şirket kurumsal hiyerarşide dizayn
görevini yükseltmişlerdir. Dizayn yöneticisi, stratejik planlara katılır ve direkt olarak en
üst yöneticiye rapor verir”309.
•
Ürün Ambalajı:
“Ürünün, çekirdek, fiziksel ve desteklenmiş olmak üzere üç boyutundan söz
edebiliriz. Çekirdek (Öz) Boyutu, bir ürünün çekirdek kısmı, o ürünün tüketicilere
sunduğu temel faydayı içerir. Ürünün alınma nedenini içeren, problem çözücü kısmıdır.
Örneğin, deterjanın çekirdek kısmını, giysileri temizleme, böylece kirlenmiş giysi
problemini çözme oluşturur”310.
“Fiziksel (Görünen) Boyut, ürünün çekirdek boyutundan sonra daha somut olan
fiziksel kısmıdır. Ürün ambalajının ve dolayısıyla görünen kısmının öne çıktığı bu
boyut, öz kısımla birleşerek ürünü oluşturur. Fiziksel boyut, ürünün çekirdek boyutunu
tam ve doğru yansıtacak şekilde düzenlenmelidir. Görünen kısmın en önemli elemanı,
diğer elamanları kapsar özellikte olduğu için ambalajdır”311.
“Paketleme ürün için kap ve örtü dizayn ve üretim aktivitelerinin tümü olarak
tanımlanabilir. Paketleme için 3 neden vardır312:
Paketleme güvenlik ve faydacıl amaçlar sağlar. Üreticiden son tüketiciye
kadar ürünü korur. Etkili paketleme ürünü zarar verme amaçlı eylemlerden ve
niyetlerden korur. Bazı koruma tedbirleri büyük olasılıkla çocuklara zarar verebilecek
ilaçların ve diğer ürünlerin kapakları ve kaplarının çocuk ayarı yöntemiyle
korunmasıdır. Ayrıca, paketlenen ürünlerin kullanımı genellikle daha rahat ve daha
temizidir, nemlenme, dökülme ve yağmalamadan oluşacak zararlardan daha kolay
korunur.
309
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill
Inc., Ninth Edition, s.226
310
F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.33-34
311
a.g.e., s.34
CLX
Paketleme, şirketin pazarlama programının bir parçası olabilir. Paketleme
ürünün tanınmasına yardımcı olur ve böylece rakip ürünlerin ikamesini önleyebilir.
Satın alma noktasında, ambalaj sessiz bir satış elemanı gibi hizmet verebilir. Bir
ambalaj ürünün üretici firmasının hangisi olduğu hakkında da karakteristik bilgiler
verir. Ambalaj üzerindeki firma adı, logosu, firma renkleri, firmanın adresi gibi
faktörlerle kurum kimliği unsurları da ambalaj üzerinde sunulmuş olur.
Şirket, kazanç ve satış hacmini arttırmanın bir yolu olarak ürününü
ambalajlayabilir. Alım-satım ya da zarar kayıplarını minimize etmeyi kolaylaştıran
ambalaj, pazar maliyetlerini kısacak böylece kazancı arttıracaktır. Satış kesiminde,
ambalajlanmış ürünler tipik olarak daha çekici ve bundan dolayı dökme halinde, toptan
satılanlardan daha iyi bir imaja sahiptir ve daha çok tercih edilir. Birçok şirket
ambalajlarını yeniden dizayn ederek basit satış hacimlerini arttırmaktadırlar”.
“İnsanın elbisesinin modeli, gömleğinin ütüsü, kravatının rengi, yakasındaki
karanfil nasıl karakterini yansıtırsa ambalaj da ürünün ilettiği iddia ve yansıttığı imajı
vurgular. Ürün, tüketicisine doğrudan ancak ambalajının aracılığıyla seslenebilir.
Demek ambalaj bir reklamdır. Oturduğu rafın önünden geçen tüketiciye kabın içinde ne
olduğunu ve kalitesi ile ilgili vaadini anlatır”313.
“Ambalajın ilk görevi ürünü korumasıdır. Ancak yalnızca ürünü korumak
amacıyla tasarlanan ambalajların günümüzün pazarlarında artık yeri kalmamıştır.
Ambalajın belirli nitelikleri taşıması gerekmektedir. Bunlardan bazıları şunlardır314:
Ambalajda üretici kurumun adı kurum renklerinde belirtilmelidir.
Kurumun logosu, kurum fontlarında verilmelidir.
Ürünün üretim ve son kullanma tarihi belirtilmiş olmalıdır.
Ürünün içerikleri belirtilmiş olmalıdır”.
312
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, a.g.e., s.221
Cem M. Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.143
314
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.136
313
CLXI
“Müşteri kazanmak ve kazanılan müşterileri kalıcı kılmak için, belli bir marka
ürünün diğerleriyle karıştırılmayan görsel bir kimliğe sahip olması gerekmektedir ve
ambalajlar da bu kimliğin nakledildiği, satış geliştirici araçlardır. Ambalaj ile ürün
belirgin ve tutarlı bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu nedenle ambalaj ile marka
arasındaki bağlantı açık olmalı ve uzun süreli biçimde değişmeden kalmalıdır. Ayrıca
ambalaj markanın reklamı aracılığıyla kamuoyunda güvenilir hale getirilmelidir”315.
Sadece ürününün kendi şekli ve ambalajının şekli, tüketicilerin dikkatini
çekmesi ve satışlarının artması açısından çok etkili bir unsur olabilir. Bir sıvı deterjanın
plastik şişesinin daha kullanışlı olması açısından şişeye eklenecek bir kulp unsuru
sayesinde oluşacak yeni ambalaj, o ürünün satışlarında arttırıcı bir etkiye sahip
olabilecektir. Bir şişe, şekli itibariyle tüketicilerde uyandırdığı etkiye göre (ürünün
modası geçmiş, sıkıcı, sıradan ya da eğlenceli, gençlere yönelik, modern olduğu
izlenimi uyandırması açısından) ticari bir marka veya ikon haline gelebilir ve neredeyse
tek başına bir kimlik yaratabilir. Ürün ambalajında kendine özgü bir şekil içeren
dünyaca ünlü bir ürün, Coca-Cola’dır. Coca-Cola’nın kendine özgü bir şişe biçimi
vardır ve bu şekil o ürün için bir kimlik oluşturmuş, rakiplerinden ayırt edilmesinde
önemli bir unsur haline gelmiştir. Bu kimlik tek bir estetik unsurdan, şekilden, meydana
gelmiştir.
“Eskiden ambalajlama bir çok şirkette üretime yönelik bir aktiviteydi,
korumanın ve rahatlığın faydalarını sağlamak için uygulanırdı. Bugün, bununla birlikte,
ambalajlamanın pazarlama özelliği tamamen tanınmaktadır ve ambalajlama gerçekten
pazar için mücadelede temel rekabet gücüdür”316.
Kurumlar bir ürünü pazara sunmadan önce onun ambalajı konusunda bir
tasarımcıyla çalışabilmektedirler. Bu tasarımcıya ürünün özelliklerini, güçlü ve zayıf
yönlerini rakip ürünlerden farklı olan ya da benzer olan yönleri aktarılmaktadır.
Tasarımcı da bu bilgiler ışığında ambalajın tasarımı için çalışmaktadır.
315
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.136-137
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill
Inc., Ninth Edition, s.221
316
CLXII
“Kendi dizayn stüdyolarına sahip çok büyük organizasyonlarda yeni ürünlerin
ambalaj dizaynlarını üstlenecek konuyla ilgili yeterli düzeyde bilgilere sahip olan bir
dizayn kadrosu çalıştırılır. Şirketlerin çoğunluğu, bununla birlikte, bağımsız çalışan
endüstriyel dizaynırlarla ya da hem ürün hem de pazara uygun ambalaj dizaynında hatırı
sayılır uzmanlık gösteren ambalaj imalatçısı firmalarla çalışabilirler. Pratikte ambalaj
ürün tanıtımının önemli bir parçası olduğu için, şirket çalıştığı reklam ajansına
danışmayı ve ambalaj dizaynında bir final kararı alınmadan önce durumu gözden
geçirmeyi ister”317.
“Satış noktasında çok kritik bir etkisi olan ambalajlar, tüketicinin istediği
markayı seçebildiği alışveriş merkezlerinde, ürünün satışını sağlayabilmeli, bu nedenle
ambalajı hazırlayanlar, onu mümkün olduğunca en cazibeli hale getirmeyi
bilmelidir”318.
“Başarılı bir ambalaj, tüketicinin hem bilinç hem de bilinçaltı düzeylerinde
algılanır olmalıdır. Bilinçaltı düzeyi ambalaj tarafından motive edilirken, bilinç düzeyi
sadece ürünü tanır. Ambalajı oluşturan elemanlar şunlardır319:
Renk
Dizayn, şekil, boyut
Marka ismi
Materyal
Ürün hakkında bilgi
Tüketim yapısına uygunluk
Renk”.
317
B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.30
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.137
319
F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34
318
CLXIII
“Ambalaj dizaynının ürün konumlandırmasına katkısı çok sayıda semiotik
sistemler aracılığıyla gerçekleşmektedir, bunların arasında dil, renk, şekil, büyüklük ve
malzeme vardır. Bu semiotik yapı nedeniyle ambalajların analizi yalnızca dil seviyesi
ile sınırlandırılmamalı (ürün adı gibi), daha çok diğer işaret sistemlerinin de belirleyici
olduğu göz önünde bulundurulmalıdır”320.
“Pazarlamada renk unsuru, ilk bakışta dikkati çekmeyen; ancak çok önemli bir
detaydır. Ürünün kalitesi kadar ambalajın rengi de tüketiciyi cezbedebilmekte, satın alıp
almama yönündeki kararını yönlendirebilmektedir. Renk, ürüne kişilik ve albeni
katarken, onu tüketicinin gözünde vazgeçilmez kılabilmektedir. Bu nedenle bilinçli bir
renk kullanımı satıcının piyasadaki performansını arttırmaktadır”321.
“Sağlıklı ve doğal
olarak konumlandırılan gıda maddeleri burada iyi birer
örnektir. Bu tip ürünlerde değişik araçlarla, ürünlerin çevreci özellikleri üreticiler
tarafından vurgulanmaktadır322:
1. Marka adı eski gıda üretim tarzlarını çağrıştıracak şekilde olmaktadır.
2. Ürün tarifi sıkça ürünün doğallığını vurgulamaktadır.
3. Ambalajı nostaljik kılmak için geleneksel yazı karakteri kullanılmaktadır.
4. İllüstrasyon, resimler genellikle sakin manzara resimleri ve endüstri dönemi
öncesi hasat resimleridir.
5. Ağırlıklı olarak kullanılan renkler doğa ile bağlantılı olan, kahverengi, mavi
ve yeşil renklerdir. Ambalaja eski görünümü sağlamak için flu renk tonları tercih edilir,
etiketler tam beyaz olarak değil, grimsi şekildedir ve yeniden kullanılan kağıt
görünümündedir. Bunun
da amacı bu tip ürünlerde beslenme bilinci kadar, çevre
bilincine de sahip olan hedef gruplarına seslenebilmektir.
320
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.137
F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.34-35
322
Ayla Okay, a.g.e., s.138
321
CLXIV
6. Ambalajı oluşturan malzeme de önemlidir. Bu durumda tercih edilecek
olanlar ise cam, karton ve kumaştır”.
“Bir ambalaj için kullanılacak materyallerin seçimi, işletmenin, ambalajının
imalatı için ayırdığı finansal kaynakların miktarına bağlı olarak değişmektedir.
Davranışsal açıdan ele alınırsa, ambalajı oluşturan materyaller genellikle bilinçaltında
tüketicinin duygularını etkiler. Metal yapımı ambalaj; güçlülük, dayanıklılık ve
soğukluk hissi uyandırır. Oysa plastik; yenilik, hafiflik ve temizlik duyguları yaratır.
Kadife ve kürk gibi yumuşak materyaller kadınsılığı çağrıştırmak için kullanılır”323.
“Pek çok tüketici bir şekille anında özdeşleşebiliyor ve onunla ilgili duygularını
hatırlayabiliyor. Gerçekten estetik bir unsur olarak şeklin önemi şirket kararlarında
işlevi arttırıcı bir etkiye sahiptir. 1950’lerde dünyanın en iyi bilinen şişesi olarak
reklamı yapılan H.J. Heinz’in ketçap şişesi, kullanışsız olmasına rağmen şişenin şekli
yüzünden çok değer kazanmıştır”324.
“Enlemesine çizgi istirahat ve sessizlik duyguları uyandırır. Psikolojik olarak bu
etkiyi yaratmasının nedeni, insanların gözlerini sağa-sola doğru enlemesine hareket
ettirebilmelerinin, yukarı-aşağı doğru boylamasına hareket ettirebilmelerinden daha
kolay olmasıdır. Dikey harekette göz kasları yorulur ve bu hareket yatay olana göre
daha az doğaldır. Dikey çizgi; güç, güven ve hatta gurur hislerini uyandırmaktadır.
Eğimli çizgi, çoğu kişide yukarıya hareket etme duygusu yaratır. Çizgi kalınlığı
erkeksilik veya dişilik çağrışımı yapar. İnce çizgiler kadınsılığı ön plana çıkarırken,
kalın çizgiler erkeksi hisler uyandırır”325.
“Marlboro sigarasının kendine özgü başarısı bir tek kovboy temasından değil,
aynı
zamanda
paket
tasarımının
birincil
önemdeki
niteliklerinin,
zekice
kombinasyonundan da kaynaklanır. 1955’e kadar Marlboro kadınlara yönelik ne olduğu
belirsiz ve karmaşık bir markaydı. Daha sonra maçoluğun bir simgesi olarak yenilendi.
323
F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.39
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.104
325
F. Kocabaş, M. Elden, S. İnci Çelebi, a.g.e., s.36-37
324
CLXV
Bunu da daha çok ambalajın şeklini değiştiren üst kısmı yukarı doğru kaldırılabilen sert
görünümlü paketi üreterek yaptı”326.
Paketlemede tüketici tercihleri uluslararası bazda bir coğrafyadan diğerine
değişebilmektedir. Örneğin, “ABD’de kullanılabilen ambalajlar Avrupa’da başarılı
olmayabilir. Genel olarak Avrupalı tüketiciler, Amerikalılar’dan daha çok sofistike
ambalaj dizaynları kullanmaya alışıktırlar. Renkler daha ince ruhludur, resim
fotoğraftan daha yaygın olarak kullanılır ve tüketiciler tipografide daha bilinçlidirler”327.
“Ambalaj, taşıyıcı, koruyucu olmasının yanında aynı zamanda görsel bir
nesnedir. Güzel, çekici ve şık olmak zorundadır, ancak böyle görüntülendiği zaman
taşıdığı ürünün kalitesini, gerekliliğini, faydalarını tüketiciye iletebilme şansına sahip
olabilmektedir”328. Görsel olarak ürünün kalitesini tüketiciye aktaran ve tanımlayan
ambalajın kendisi olacaktır. Bu açıdan ambalajın bu özelliği kurumsal dizaynın bir
unsuru olan ürün dizaynının sembolik ve estetik fonksiyonunu ortaya koyar.
•
Etiketleme329
“Etiketleme, idari dikkat gerektiren bir başka ürün özelliğidir. Etiket ürün ya da
satıcı hakkında bilgi içeren ürünün bir parçasıdır. Etiket ambalajın bir parçası olabilir ya
da direkt olarak ürüne iliştirilmiş olabilir. Açıkça, etiketleme, ambalajlama ve
markalama arasında yakın bir ilişki vardır. Etiketler marka, sınıf, tanımlayıcı olarak üçe
ayrılır. Marka etiketi, basitçe ürün ya da ambalaja uygulanmış, salt markadır. Bu
nedenle, bazı portakallar markayla etiketlenmiş, pullanmıştır ve bazı kıyafetler marka
etiketi taşır. Sınıf etiketinde harf, numara ya da kelimeler kaliteyi tanımlar. Kutulanmış
şeftaliler A, B, C sınıf etiketlidir. Mısır ve buğday 1. ve 2. sınıf etiketlidir. Tanımlayıcı
etiket, ürünün kullanımı, yapısı, bakımı/korunması, çalışması ya da diğer özellikleri
hakkında objektif bilgiler verir”.
•
326
Marka:
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.105
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill
Inc., Ninth Edition, s.222
328
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.138
327
CLXVI
“Marka kelimesi daha dar terimlerin etrafını çeviren geniş çaplı, ayrıntılı bir
terimdir. Marka bir isimdir, terimdir, semboldür ve/veya satıcı ya da gruplara
mal/hizmeti kimliklemek için tasarlanmış özel bir dizayndır. Bir marka rakiplerin
ürünlerinden bir üreticinin ürünlerini ayırt eder. Bir marka ismi, kelimeler, harfler
ve/veya onu ifade eden sayıları içerir. Bir marka işareti sembol, dizayn ya da
karakteristik renkler ya da harflerin biçiminde görünen markanın parçasıdır”330.
“Markalar bize bir imaj sunar; kalite konusunda garanti verir. Markalama;
ürünün bir bütün olarak ele alınması amacıyla ürünün özel bileşenlerini (ürünün
sunduğu nitelikler ve faydalar gibi) aşarak işleyen bir süreçtir”331. Kısaca marka,
isimleri ve çağrışımlarıyla bir ürünün faydalı niteliklerine katkıda bulunan veya
tüketicinin sorunlarını ortadan kaldıran değerleri oluşturur.
“Simge, anlam, biçim ve karakter arasında karmaşık ve kuvvetli ilişkiler vardır.
Marka ürünün tüketiciye vaat ettiği yararlarla uyumlu ve onları vurgulayıcı karakterde
ise satışlarına dolaylı ve dolaysız şekilde önemli katkıda bulunabilir. Markanın tüketici
için olan avantajı en beğendiği ürün türünü kolaylıkla saptama, anımsama ve seçmesini
kolaylaştırmaktır. Marka, firma ve ürün imajının yerleştirilip geliştirilmesine yardımcı
olacak, reklam stratejilerinin nirengi noktasını oluşturup ürünün tanınmasında,
beğenilmesinde ve ürüne bağımlılığın kurulmasında önemli rol oynayacaktır”332.
“Marka stratejisti David Aaker’ın da yazdığı gibi, “güçlü sembol, kimliğe güç ve
dayanıklılık verir ve onun daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar. Sembolün
varlığı marka gelişimi açısından anahtar değerindedir ve yokluğu çok önemli bir
eksikliği ifade eder. Semboller, potansiyel olarak var olan güçlerini, ancak kimliğin bir
parçası haline getirildiklerinde gösteririler”333. Sembollerden kurumsal dizaynın iletişim
dizaynı kısmında ayrıntılı olarak bahsedilecektir.
329
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker,a.g.e., s.224
William J. Stantion, Micheal J. Etsel, Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill
Inc., Ninth Edition, s.210
331
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.20
332
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamlar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları,
İstanbul, Eylül 2000, s.140
333
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.21
330
CLXVII
“Bazı üreticiler her bir ürün dizini için ayrı marka belirlemek yerine ürün
dizinlerini kaplayan bir marka ismine sahip olmayı tercih ederler. Şemsiye Düzenleme
denen bu yöntemin avantajlarından biri sadece bir marka isminin reklamının yeterli
olmasıdır. Bütün reklam harcamaları ile bir isim rahatça geniş kitlelere aktarılabilir.
Fakat eğer tek bir marka ismi altında ürünlerin toplanması ürünlerin doğasına aykırı ise
farklı marka isimleri altında marka imajları kullanılarak tanıtımın yapılması yerinde
olacaktır. Fakat bu noktada üretici firmanın kurum imajı destekleyici ve tamamlayıcı bir
kimlik olarak, ambalaj, reklam gibi tanıtım materyallerinde kurum logo, amblem ve
ismi yerleştirilmek suretiyle kullanılabilir”334.
“Günümüzde pek çok kuruluş ismi aynı zamanda da birer marka ismidir.
Örneğin IBM, Siemens veya Alcatel gibi. Bazı kuruluşların ise kendi markaları vardır,
Henkel’in Persil’i, Nestle’nin Nescafe’si gibi. Bu bakımdan marka kurum
logosu/sembolü arasında kesin bir ayrım gerçekleştirmek mümkün değildir.
Uygulamaya bakıldığında, basit bir marka tipolojisinin oluşmuş olduğunu görmekteyiz:
Resim markası, kelime markası, harf markası ve kombine edilmiş marka. Bu marka
tipleri şu şekilde açıklanabilir335:
Resim Markası: Bu tip marklar bir resimden oluşmakta ve genellikle
kelimeler veya metinle tamamlanmaktadır. Bir resim markasının böyle bir
tamamlamaya ihtiyaç duymaması uzun bir zaman, geniş bir dağılım ve yüksek bir
sermayeyi gerektirmektedir. Böyle bir duruma örnek olarak Camel sigarasında ve
reklamlarında Camel yazısının kaldırılarak, kurum renkleriyle sadece deve sembolünün
verilmesini gösterebiliriz. Resim markası bütünleşmeyi belli bir yöne çekmeye, kelime
ve harf markasından daha fazla yatkındır. Resim markası daha çok güçlü bir biçimde
şekli görsel değerlerle zenginleştirebilmekte ve böylelikle dikkati çekme ve hatırlama
etkisini yükseltebilmektedir.
Kelime Markası: Her kelime markası fonetik olarak kulağa iyi gelmeli,
negatif bütünleşmeler çağrıştırmamalı, yabancı bir dilde söylenebilmeli ve mümkün
olduğunca kısa olmalıdır. Bu tür markalar ticari kayıtlara geçmiş olan tam ismi ifade
334
B. Howard Elvy, Marketing, Third Edition, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991, s.29-30
CLXVIII
etmek zorunda değildirler. Kelime markası şekil açısından basit olmalı ve küçültülmüş
haliyle de rahatlıkla okunabilmelidir. Kelime markası basitliği ve tarafsızlığı ile
dönemin zevklerindeki değişikliklerin üstesinden gelebilmelidir.
Kelime markasına
örnek olarak Arçelik, Beko, Mis gibi marklar verilebilir.
Harf Markası: Bu marka tipi genellikle uzun kurum isimlerinin neticesinde
oluşmaktadır. Genellikle kelimelerin baş harflerinden meydana gelmektedir. Harf
markasının bazı avantaj ve dezavantajları mevcuttur. Avantajı, işaret karakterine sahip
olması, dezavantajı ise net olmayan enformasyon içeriğidir. Özellikle ilk kullanılmaya
başlandığında firma ismi ile kombine bir biçimde kullanılmalıdır, çünkü ilk başlarda tek
başına herhangi bir şey ifade etmeyebilir. Tipografi içersinde harf markası kelime
markasından daha kolay yerleştirilebilir. Harf markasıyla resim, şekil ve fonksiyon
unsurları daha kolay bir biçimde bağdaştırılabilir. Bu tür markalar bir ürünü
işaretlemekten ziyade kurumlar için kullanılmaktadır.
Kombine Edilmiş Marka: Bir marka kombinasyonu en azından iki unsuru
şart koşar, yani yukarıda tarif edilmiş olan kelime, harf veya resim markaları
birleştirilebilir ve ayrıca özel unsurlar da eklenebilir. Kombine edilmiş markaların
özelliği geçiş fonksiyonuna ve kısa süreli yaşam dönemine sahip olmasıdır. Bu açıdan
akla ilk gelen örneklerden birisi, kısa süre önce değişen Adidas markasıdır. Adidas’ın üç
yapraklı yoncası, birbirine 45 derece eğik olarak paralel olan üç çizgiye
dönüştürülmüştür. Kombine edilmiş markalar sıkça yapı değişikliklerinin ve ekonomik
yoğunlaşma kararlarının ifadesidir”.
“Marka inşa eden kişiler, bir marka için zengin bir çağrışımlar grubu
oluşturmaya çalışırken, bir anlam iletisi verebilecek beş boyutu göz önünde
bulundurmalıdırlar336.
Vasıflar: Güçlü bir marka, alıcının zihninde bazı vasıflara çağrışım
yapmalıdır. Bu nedenle Mercedes otomobili, çok iyi mühendisliğe dayanan, dayanıklı,
335
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.139-140-141
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.91-92
336
CLXIX
sağlam ve pahalı bir otomobil resmini zihinde canlandırır. Eğer otomobil markası
herhangi bir vasfı zihinde canlandırmıyorsa, o zaman o zayıf bir markadır.
Yararlar: Güçlü bir marka, yalnızca özellikleri değil, yararları da hatıra
getirmelidir. Bu nedenle Mercedes adı, sürmesi keyifli ve varlığı sahibine prestij
sağlayan, iyi performanslı bir otomobili düşündürür.
Şirket Değerleri: Güçlü bir marka, şirketin önem verdiği değerleri
taşımalıdır. Bu nedenle Mercedes, mühendisleriyle ve mühendislerinin yaptıkları
yeniliklerle gururu duyar, işletmelerinde çok iyi organize olmuştur ve verimli çalışır.
Şirketin bir Alman şirketi oluşu, alıcının zihninde markanın karakteri ve kültürü ile ilgili
daha başka görüntüler canlandırır.
Kişilik: Güçlü bir marka bazı kişilik özellikleri de taşımalıdır. Buna göre,
eğer Mercedes bir kişi olsaydı, onu gözümüzün önünde, orta yaşlı, ciddi, çok düzenli ve
biraz otoriter bir kişi olarak canlandırırdık. Eğer Mercedes bir hayvan olsaydı, aklımıza
aslan ve onun ima ettiği kişilik gelirdi.
Kullanıcılar: Güçlü bir marka, ne tip insanların onu alacağını da zihinde
canlandırmalıdır. Bu nedenle, Mercedes’in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel
kişileri alıcı olarak kendisine çekmesini bekleriz”.
“Marka kimliğini inşa edenler, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için
bir takım araçlar kullanırlar. Güçlü markalar, tipik olarak, sahip oldukları bir sözcük, bir
slogan, bir renk, bir sembol ve bir diz öyküyü sergilerler. Güçlü bir marka adı, hedef
pazardaki insanlara söylendiğinde bir başka sözcüğü çağrıştırmalıdır; bu başka sözcük
de tercihen olumlu olmalıdır. Aşağıda markların sahip oldukları sözcüklerin bir listesi
verilmiştir”337:
337
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.92-93
CLXX
ŞİRKET
SÖZCÜK
Volvo
Emniyet
BMW
Sürüş performansı
Mercedes
Mühendislik
F.Express
Bir gecede
Apple.Com.
Grafikler
Lotus
Hesaplama Tabloları
Kodak
Film
Tablo 1. Markalar ve İlişkili Oldukları Sözcükler
Kaynak: Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem
Yayıncılık, İstanbul, Ekim 2000, s.93
“Birçok şirket, kendi şirket ya da marka adına, her gün kullandıkları reklamda
tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumdadır. Aynı sloganı
tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir
etkisi vardır. İşte, bazı tanınmış marka sloganları338:
British Airways: Dünyanın sevdiği havayolu
Ford: Kalite bir numaralı işimizdir.
General Electric: Yaşama iyi şeyler getiririz”.
338
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.93
CLXXI
“Toplumlar arasındaki kültürel farklılıklar nedeniyle gidilmesi planlanan her
yabancı ülkede düşünülen marka ile ilgili şu sorular sorulmalıdır339:
Kolay okunabiliyor mu?
Söylenişi rahat mı?
Akılda kalıcı mı?
Anlamı, ses veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu?
Ürün ve ambalajı ile uyum içinde mi?
Ürünü rakiplerden farklılaştırıp, özelliklerini vurgulayabilecek nitelikte
mi?”.
b. İletişim Dizaynı
İletişim dizaynı ile kastedilen kurumun dahili ve harici hedef kitlesi ile kurduğu
iletişimde kullandığı tüm iletişim araçlarının (kurumun logosundan, yazışmaların
yapıldığı antetli kağıdına, renklerinden, yazı tipografisine kadar) birbirleriyle ve tüm
kurum kimliği unsurları ile uyumlu olarak dizaynını kapsar. “Burada da zaman zaman,
kurum kimliğinin unsurlarından olan kurumsal iletişim ile bir kesişme meydana
gelmektedir”340.
“İletişim dizaynı aracılığıyla kurumun kendisine sağlayacağı başlıca avantaj,
hedef grubuyla görsel (örneğin kuruluş levhası, kurum rengi) ve yazılı (örneğin matbu
evraklar) iletişimde kolaylıkla yeniden tanınabilmesi ve daha sonradan bu hatırlanma ve
edinilen ilk izlenimle bu grup tarafından tercih edilmesidir. Bir kurumun iletişim
dizaynı, tüm alanlarıyla birbiriyle uyum içersinde olmalıdır. Eğer kurumun logosunda
kullanılan renkler ayrı, kurum sembolünün renkleri ayrı ve çalışanların görünümü
339
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamlar), Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları,
İstanbul, Eylül 2000, s.142
340
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.134
CLXXII
(kıyafet açısından) farklıysa, bu o kuruluş için ortak bir dizayn oluşturulmasını
engeller”341.
“Kurumsal dizayn aracılığıyla kurumun hedef gruplarıyla olan iletişiminin
etkinliği artar. Dahili alanda iletişim dizaynı, kurum kimliği dizaynı (tüm kurumsal
dizayn alanları) ile uyum içersinde olmalıdır. Kurum kimliği manasında tüm iletişim
ilişkileri ne kadar net görünürse, o kadar fazla güven uyandırır ve kabul görür, kurum içi
çalışanlar arasında bütünleşme de o kadar kolay olur”342.
İletişim dizaynını kendi içinde; kurum rengi, kurumun logosu ya da sembolü
olarak da adlandırılabilecek kurum işareti, şablon/raster ve kartvizit olmak üzere dört
ana başlık altında inceleyebiliriz.
•
Kurum Rengi:
“Renk her görsel kimliğin önemli ve anlamlı bir unsurudur. Renk bilimi
alanındaki araştırmalar renk ve onun fizyolojik ve psikolojik etkileri arasında kurala
benzer bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Renk bilimi araştırmacıları her renge farklı
bir değer atfetmektedirler. Kuruluşlar da hedef gruplarında yaratmak istedikleri etkiye
göre, kendilerine uygun gelen rengi seçmektedirler”343.
“Renk, şirket ve marka kimliğine hakim bir unsurdur. Logolar genellikle
renklidir; ürünlerin kendilerine özgü renkleri ve şirket üniformaları arasında bir renk
uyuşması vardır. Aynı zamanda binanın dış ve iç duvarları renklidir; reklamlarda bir
çok renk kullanılır ve ambalaj iplerinin çeşitli renkleri vardır”344.
“Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir şirketin ya da markanın tutarlı bir
renk grubu kullanması iyi olur. Caterpillar, bütün iş makinalarını sarıya boyar. IBM
yayınlarında mavi rengi kullanır, bu nedenle IBM’e Big Blue (büyük mavi) denmesi hiç
341
a.g.e., s.134
a.g.e., s.135
343
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.143
344
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.110
342
CLXXIII
de şaşırtıcı değildir”345. Bu örneklere ülkemizden Arçelik’in kullandığı kırmızı rengi,
Garanti Bankası’nın yeşilini, örnek verebiliriz.
“Şirketler rengi, görsel kimliklerinin bir parçası olarak belli bir renkten veya
renkler bütününden yararlanarak kimliklerinin ana odağı haline getirebilirler. Bir renk
süreğen bir biçimde çeşitli kimlik unsurları için kullanılıyorsa, bu renk şirketin
imzasının bir parçası olur; Kodak’ın sarısı, Tiffany’nin açık mavisi, IBM’in koyu
mavisi ve Coca-Cola’nın kırmızısı gibi”346.
“Renkler kategori yarattıkları için üniformalarda ve fiziksel donanımda stratejik
olarak kullanılırlar. Bir holding için tasarlanan bir kimlik yalnızca renk kullanılarak da
oluşturulabilir. Örneğin; ABD’nin en büyük 100 şirketinden ve dünya çapında en büyük
mısır işletmelerinden biri olan CPC International’ın yan şirketi, Best Foods, Mazola
mısır yağı, Hellman mayonez, Best Foods’ hardal, Mueller’s yumurtalı şehriye, Argo
mısır nişastası, Niagara sprey nişastası ve Knorr çorba karışımları dahil başlıca bütün
ürünlerinin ambalajlarında ağırlıklı olarak sarı renk kullanılır”347.
“Renk, ürün cinslerinin sınıflandırılması sürecinde de kullanılabilir. Bayer
markalı aspirin, şampuan gibi kişisel bakım ürünlerinde olduğu gibi, birbiriyle ilişkili
ürünleri aynı şişe ve paket tasarımıyla ambalajlayıp, çeşitleri, farklı renklerle birbirinden
ayırt etme stratejisi uygular. Bayer markasının çeşitli ürün cinsleriyle bağlantılı olan
kimliği, öncelikle renklerle oluşturulur”348.
“Bir kurum kendisine bir renk seçmeden önce aşağıdaki soruları dikkate
almalıdır349:
Kurumun rengi ne tür bir anlam, bütünleşme ve duygu iletmektedir?
Ürünlerin cazibesini sunuyor mu?
345
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.94
346
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.110
347
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.111
348
a.g.e, s.111
349
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.143
CLXXIV
Kurum felsefesine uygun mu?
Rakiplerin renklerine göre etkili bir kontrast oluşturuyor mu?”.
“Renk belirlemesinde göz önünde bulundurulması gereken nokta, temel
renklerin çok sayıda kuruluş tarafından kurum rengi olarak kullanıldığıdır. Tüm renkler
de kullanıldıkları için, artık bir rengin bağımsızlığı söz konusu değildir. Bu nedenle çok
sayıda ek renk geliştirilmiştir, burada dikkat edilecek olan nokta, bir ya da iki rengin
yönetimi ele alması ve diğer renklerin düşük oranda kullanılmasıdır. Renkler koruma
altına (Copyright) alınmadıkları için, ancak yoğun bir kullanımla pazarda geçerlilik
kazanabilmektedirler”350.
“Dieter Pflaum renkleri açık ve koyu renkler olarak değerlendirirken, onlara
aşağıdaki nitelikleri atfetmiştir”351.
350
351
a.g.e, s.144
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.145
CLXXV
hafif
sarı
sadık
Sarı
yeşil
turuncu
sıcak
açık renkler
pasif
yeşil
kırmızı
aktif
koyu renkler
erguvan
ulvi
mavi
soğuk
mor
ağır
Şekil 3. Renk Çemberi
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999,
s.145
“Merkle’nin bu alanda hazırlamış olduğu tablosu ise daha ayrıntılıdır”352:
352
a.g.e., s.146
CLXXVI
Karakteristik
1. Renk Tonları
a) Temel Renkler
Renkler
Atfedilen Değer
Kırmızı
Turuncu
aktif, dinamik, güçlü
olgunlaşmış,
ışıldayışı,
parlak, sıcak
Sarı
Yeşil
Mavi
neşeli, güneşli, açık, temiz
doğal, canlı, genç
semavi, soğuk, ferahlatıcı,
açık, uzak
Erguvan
-Siyah-beyaz renkler
Beyaz
Gri
Siyah
sıradışı, sır dolu, mahrem
-Toprak Renkleri
-Metalik Renkler
Gümüş
Altın
Bronz
b) Renk Karışımları
Pastel Renkler
Mat Renkler
2. Açıklık/Güçlülük
3. Parlaklık
4. Renk Yerleşimi
5. Renk Şekli
Metalik Renkler
Soluk
Güçlü
Yüksek Parlak
Yarı Mat
Mat
Yukarıda
Aşağıda
Solda
Sağda
Merkezi
-Şekil
Muntazam
Muntazam Olmayan
saf, temiz, klinik, açık
terbiyeli, tutucu, göze
batmayan
dikkat çekici, profesyonel,
göze batmayan
rahat, doğal, sıcak, göze
batmayan
çağdaş, teknik
asil, güncel
sıcak
dişi, şefkatli, mahrem,
bakımlı, koruyucu
erkeksi, kusursuz, tutucu,
göze batmayan
parlayıcı,
dişi, şefkatli, ihtiyatlı, pasif
erkeksi, kuvvetli, güç dolu,
yoğun, canlı, aktif
parıldayıcı, temizi parlak
yumuşak, net olmayan, hoş
ihtiyatlı, basit
hafif, uzak, uzakta
zor, sağlam, sabit, temel
pasif geriye itilmiş
aktif, kurtarıcı
önemli, göze batıcı, ön
plana çıkan
sakinleştirici,
tanınmış,
aşina
göze çarpıcı, ilginç, yeni
-Büyüklük
Büyük
Küçük
önemli,
göz
alıcı,
hükmedici, yüksek sesli
ihtiyatlı, terbiyeli, sessiz
CLXXVII
Tablo 2. Merkle’nin Renklere Atfetmiş Olduğu Değerler
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.146
Renklerle ilgili yapılan araştırmalar ışığında kurumsal rengin seçiminde dikkat
edilmesi gereken bazı hususları şu şekilde sıralamak mümkündür353:
Renkler, kurumun özelliklerine göre bir kurumdan diğerine farklı bir
biçimde kullanılabilir. Bunun dışında renklerin hangi çevrede ve bağlantıda
kullanıldıkları önem taşımaktadır.
Renkler moda bakımından değişikliğe uğrayabilmektedirler. 1970’li yılların
başında sıcak renkler, örneğin bej-kahverengi çok modaydı, buna karşın 1980’li yılların
ortasından bu yana beyaz, gri ve mavi gibi soğuk renkler tercih edilmektedir. Bir kere
seçilen renk, daha sonradan oldukça zor değişmektedir, çünkü ani bir renk değişimi ile
kuruluşun hedef grubu tarafından tanınması tamamiyle değişebilmektedir.
Renklerin kültürlere göre farklı anlamlara sahip oldukları da gözden
kaçmaması gereken bir özelliktir. Örneğin yeşil Brezilya’da hastalık çağrışımı
yaparken, Danimarka’da sağlık alanının rengidir. Bu özellikle uluslararası alanda
faaliyet gösterecek olan kuruluşlar için dikkat edilmesi gereken bir noktadır.
“Kurum renginin etkisi sakinleştirici ve kurumun ciddiyetini vurgulayıcı
olmalıdır. En verimli renk kombinasyonun seçimi yalnızca çok basamaklı bir deneysel
araştırma dizaynı ile belirlenebilir. Burada değişik taslaklar hazırlanarak, hedef
gruplarından oluşan denekler üzerinde uzun süreli testler gerçekleştirilir”354.
“Bir renk içerdiği çağrışımlar göz önüne alınarak kullanılmak üzere seçilebilir.
Renk, genellikle markayı diğerlerinden ayırmaya yarar. Kırmızı renk, markalarda çok
yaygın olarak kullanılır”355. Örneğin kahverengiyi şirket üniformaları ve kamyonlarında
kullanan bir taşıma şirketi, şirketin ciddi, gizliliğe önem veren ve güvenilir kimliğine
353
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.147
a.g.e., s.147-148
355
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.111
354
CLXXVIII
işaret eder. Coca-Cola kırmızı rengi kullanan en tipik markadır. Bu renk özelliğiyle en
büyük rakibi Pepsi’den ayırt edilmesi kolaylaşır. Bir süper markette içecek reyonuna
baktığınızda bu iki markayı renkleri sayesinde birbirinden rahatlıkla ayırabilirsiniz.
Pepsi mavisiyle, Coca-Cola ise kırmızısıyla kolaylıkla tüketicilerin dikkatini çeker.
“Şirketler ürünlerini pazarlamak için yeni renkler bulabilir veya yeni renk
terminolojileri oluşturabilirler. Canon lazer yazıcı ürün çeşitlerinde farklılığı yaratan
kurnaz tonları göstermek için sis ve yosun rengi gibi yeni renkler buldu. Yosun’un
tamamiyle yeşil olan reklamında şöyle deniyor; Sarı ve yeşilin arasında yeşil zeytin
rengi vardır. Yeşil zeytin rengi ile gri arasında açık yeşil rengi vardır. Açık yeşil ile gri
arasında kurşuni bir renk vardır. Ve eğer renkler arasında renkler bulma uğraşınıza
devam ederseniz, sonunda YOSUN rengi denen renge ulaşacaksınız”356.
Belli renk kategorilerinin taşıdığı ve insanlar üzerinde bıraktığı çeşitli psikolojik
etkileri vardır. Kurumlar, tüketiciler tarafından nasıl algılanmak istediklerini
belirleyerek, bu algılamayı sağlayacak kurum renklerini tespit eder ve kullanırlar.
“Her renk boyutu farklı davranışsal tepkilerle ilişkili gibi görünür.
Renk tonları açısından düşünüldüğünde, fark edilebilir. Hafif renkler
(kırmızı, turuncu ve sarı) daha enerjik ve dışa dönükken; yeşil, mavi ve mor
renkleri daha sakin ve içe dönüktür. Örneğin kırmızı; maceracı, girişken,
heyecan verici, güçlü ve savunmacı olarak algılanır. Sarı; genellikle neşeli,
şen, heyecan verici, merhametli ve teşvik edici olarak görülür. Yeşil ve mavi
genellikle; sakin, huzurlu ve rahatlatıcı olarak algılanır. Bunların yanı sıra
kırmızı, turuncu ve sarı sıcak renkler olarak görülürken, mavi, yeşil ve
eflatun renkleri soğuk renkler olarak algılanır. Ayrıca, farklı renk tonları
farklı uzaklık izlenimleri verir: Mavi ve yeşil renkleri kırmızı, turuncu ve
kahverenginden daha uzaktaymış gibi görünür”357.
356
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.112
357
a.g.e., s.113
CLXXIX
Siyah ve beyaz, altın ve gümüş renkleri prestij renkleri olarak sınıflandırılır.
“Beyaz ve siyah doymuşluğun ve genellikle parlaklığın en üst seviyesini yansıtır.
Dolayısıyla beyaz renk, eğer parlak ise, neşeli, mutlu aktif ve bazen de saf ve masum
olarak algılanır. Siyah ise genelde karanlık, gizemli ve bazen da pis ve kötü olarak
algılanır. Altın ve gümüş gibi metalik renklerin parlak imajları vardır ve altın ve gümüş
metallerinin niteliklerini taşırlar. Dolayısıyla cansız maddelerin özelliklerini taşırlar,
ancak aynı zamanda zengin ve değerli metallerin yarattığı çağrışımlar yüzünden
parlaklık, lüks ve zarafet duygusu uyandırırlar”358.
Tersi doğruymuş gibi görünse de aslında bir dizi renk kombinasyonuyla
oluşturulan bir kurum kimliği tek renkle oluşturulandan daha az karmaşıktır. “Apple
Computer’un dost ve eğlenceli imajı yalnızca elma logosunda değil, ayrıca logodaki
gökkuşağı renklerinden de kaynaklanır”359. Logodaki gökkuşağı ya da başka bir renk
kombinasyonu, içerdikleri renklerin tek tek ortaya koyacağı çağrışımlardan farklı olan
bütüncül bir anlam yaratırlar. Renk kombinasyonları, içerdikleri renklerin sahip
oldukları simgesel anlamların da yardımıyla çok özel ve değişik anlamlar, imajlar
yaratabilirler.
•
Kurum İşareti ( Kurum Logosu ve Sembolü ):
“Amblem, sadece sembol, logo ise, sembolün firma/markanın ismi
yazılmış hali ile bütünleştirilmiş halidir. Bir görsel kimliğin özünü;
amblem/logo (logotype), kimlikte kullanılacak renkler ve yazı karakteri
belirler. Amblem/logolar, firma/markları temsil eden, onların özelliklerini
yansıtan, anlam yüklü özel dizayn edilmiş semboller ya da biçimlerdir. Bu
dizaynlar, bir firma/markanın ismini sunmanın özel bir yoludur. Yapılacak
tüm dizayn çalışmaları bunlar üzerinde yoğunlaştırılır, hemen her yerde
amblem/logolar ve seçilen renkler ön planda rol oynar. Çünkü bir kurumun
karakterini en kısa ve en çabuk, sadece iyi yorumlanmış ve dizayn edilmiş
bir
358
amblem/logolar
vurgulayabilir;
temsil
edebilir.
Bu
nedenle
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.113
359
a.g.e., s.114
CLXXX
amblem/logolar tüm görsel kimliğin genel temasını (concept) belirler,
kapsar, odak noktasını oluşturur ve neredeyse tüm görsel kimlik bu özün
çevresinde geliştirilir”360.
“Semboller, soyut olan şeylerle görsel olarak iletişim kurmanın bir yoludur.
Onlar; bir tavrı, bir düşünceyi temsil ederler, bir kavram ya da genel bir düşüncenin
yerini alırlar ve bir ürünün markasının, kimliğinin gelişmesinde, ürünün tanınmasında
önemli rol oynarlar. Artık beyinlere yerleşmiş olan bu sembollerin, çeşitli zorlamalarla
ve alıştığımız algılamaların dışında, bir başka olayı, bir fikri ya da bir varlığı ifade
etmesi pek mümkün değildir”361.
“İletişim artık sadece bir imaj oluşturulması ya da bir mesajın iletilmesiyle
sınırlı kalmıyor. Şirketler hedef kitleleriyle iletişim kurabilmek için ilk önce kurumsal
kimliklerini oluşturmak gereğinin bilincindeler. Şirketlerin mevcut ve potansiyel hedef
kitleleriyle aralarındaki ilişkiyi geliştirmek için gerekli olan iletişim enstrümanlarından
bir tanesi de kuşkusuz logo. İletişimciler logonun, ait olduğu kurumun görsel kimliği
olduğu konusunda birleşiyorlar”362.
“Kurum logosu, kurumu ifade eden harf, kelime veya rakamlardan meydana
gelebilmektedir. Bu tür logolara IBM, 3M veya Beymen’i örnek olarak vermek
mümkündür. Kurum sembolü ise renkli veya renksiz iki veya üç boyutlu grafik olarak
temsil edilebilen işaretlerdir. Örneğin Mercedes’in yıldızı ya da Jaguar arabalarının
Jaguarı”363.
Bazı kuruluşlar kurum logosunun ve sembolünün birlikte kullanılması yoluyla
hedef kitlelerinin zihinlerinde bir yer elde etmeye
çalışırlar. “Bu gruplandırmaya
Lufthansa yazısı ve yuvarlak içersindeki kuşunu veya Pelikan markasının logosunu ve
bir daire içersindeki Pelikan Kuşunu vermek mümkündür”364.
360
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998,s.105
361
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998,s.105
362
Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.36
363
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.148
364
a.g.e., s.148
CLXXXI
Kurum logosunu oluşturan isimleri altı farklı kategoride değerlendirmek
mümkündür. Bu kategoriler şu şekilde sıralanabilir365:
1. Tek Bir Şahsın Adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur, bu tip bir ada
Siemens’i ve Hewllet & Packard’ı örnek verebiliriz.
2. Tarif Edici İsimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedirler. Örneğin
Türk Hava Yolları adı bu kategoriye girmektedir.
3. Kısaltılmış İsimler: Uzun bir kuruluş adının kısaltılmış halidir, PanAm gibi.
4. Baş Harflerden Meydana Gelen İsimler: Bu tip bir ada örnek olarak da
IBM’i vermek mümkündür.
5. İcat Edilmiş İsimler: Bunlar en çok kullanılanlardır. Örneğin Kodak, Beko
gibi.
6. Analog İsimler: Bu tip isimlere örnek olarak da Jaguarı verebiliriz.
“Kurum işaretlerinin kuruluşlar için çok özel ve yararlı anlamları vardır. Kurum,
sahip olduğu işaret aracılığıyla kendisini rakiplerinden hukuki olarak korur ve böylelikle
kopya edilmesini veya kötüye kullanılmasını engeller”366.
Amblem ve logo seçimlerinde zor okunan harflerden ve anlaşılması zor olan
sembollerden uzak durmak gerektiği unutulmamalıdır. “Okunmayan ya da kolay
anlaşılmayan bir amblem ya da logo, çok ustaca dizayn edilmiş bile olsa başarısız
sayılır. Böyle bir riski ortadan kaldırmak için, yeni dizayn edilmiş bir amblem/logonun
kullanılmaya başlanmasından önce, bir mini ön araştırma yapılması, değerlendirilmesi
ve daha sonra uygulamaya konulması, sonradan çıkabilecek olumsuzlukları önlemenin
en basit yoludur”367.
365
a.g.e., s.148
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.149
367
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998,s.106
366
CLXXXII
“Şirketlerin iletişimlerinde kullanmak üzere bir sembol ya da bir logoyu
benimsemeleri akıllıca bir davranış olur. Birçok şirket, vasıflarının markaya
yansıyacağını ümit ederek, çok tanınmış bir kişiyi sözcü olarak seçer ve bir anlaşma ile
onu kendine bağlar. Nike, ayakkabılarının reklamını yapmak için, dünya çapında
tanınan ve sevilen bir kişi olan Michael Jordan’ı kullanıyor. Chanel No.5, dünyanın en
güzel kadınlarından biri olan Catherine Deneuve’ü sembol olarak kullandı. Spor
malzemesi imalatçıları, sembolleri olmaları için en ünlü sporcularla anlaşma yapıyorlar
ve hatta bazı spor ekipmanlarında onların adlarını kullanıyorlar”368.
Bir marka için dünyaca ünlü bir sözcü seçmek yerine firmalar animasyon
karakterlerine de başvurabiliyorlar. Yumoş Yumuşatıcı Deterjanın Yumoş Ayısı,
Nestquik’in tavşanı, Max Dondurmalarının kullandığı aslan çizgi karakteri ve dünyaca
ünlü Michelin Lastikleri’nin Mösyö Michelin’in de olduğu gibi. “Firmaların marka ve
ürünlerini simgeleyen maskot karakterler güçlü bir tanıtım unsurudur. Büyük ilgi gören
sempatik maskot karakterlerin sayısız avantajları vardır. Çocuklardan yetişkinlere kadar
herkesin dikkatini çeker. Markaların benimsenmesini ve ürünlerin tanınmasını, akılda
kalmasını sağlar, yönlendirir ve satışları arttırır. Marka, ürün kimliğinin güçlenmesi,
kişilik kazanması, güven duyulması, ürünün medyada ilgi odağı olması, gazete, dergi ve
televizyonlarda kullanılacak çekici bir malzeme olması nedeniyle, hipermarketler,
büyük satış merkezleri, çarşılar ve satış noktaları, ürün lansmanları, fuarlar açılışlar,
özel kutlama günleri her türlü tanıtım mecrasında etkin bir şekilde kullanılabilir”369.
“Kurum işaretinde bir başka yaklaşım, bir şirket ya da markayı temsil edecek bir
nesne seçmektir. Travelers sigorta şirketi, sigorta satın almanın, yağmur yağma
olasılığına karşı şemsiye taşımaya eşdeğer olduğunu öne süren bir yaklaşımla, sembol
olarak bir şemsiyeyi kullanır. Şirketler aynı zamanda, zamanla herkesin aşina olduğu
çeşitli logolar, soyut tasarımlar geliştirdiler. Hatta marka adının yazılış tarzı bile, onun
tanınmasında ve hatırlanmasında fark yaratan bir etken olabilir”370.
368
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.94
369
“Maskot Karakterler Güçlü Bir Tanıtım Unsurudur”, Marketing Türkiye, 1999, Yıl.8, Sayı.192, s. 78
370
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Ayşe Özyağcılar,Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.95
CLXXXIII
“Kurum kimliğinin kalıcı işler üretmek gibi bir temel doğrusu vardır. Logo
siparişini alan tasarımcının bir paradoksu vardır. Kalıcı iş üretmek zorundasınız, çünkü
kurum kimliği bir moda işi değildir. Bugün yaptığınızı bir sene sonra değiştiremezsiniz.
Ne kadar kalıcı olacağı da bir soru işaretidir. Çünkü hiçbir şey sonsuza kadar devam
etmiyor”371.
“Eskimiş bir logo ve onu üzerinde taşıyan kurum çağın gerisine düşmüş bir
fotoğraf veriyor. O zaman onu yenilemek ihtiyacı ortaya çıkıyor. Demek ki kurum
kimliği çalışmasının ilk ayağı olan logolar da çok uzun soluklu şeyler değillerdir. O
zaman tasarımcıya burada düşen; hem seçkin, akılda kalıcı, hem de modanın eğilimleri
ile uyum sağlayan açık ve net tasarımlar üretmektir”372.
Kurumlar logolarını oluştururken genel olarak kabul görmüş, geleneksel
unsurlardan
yararlanmayı
riskli
buldukları
için
özgün
tasarımları
tercih
edebilmektedirler. Fakat zamana karşı dayanabilecek ve kendini ispatlamış gibi görünen
tasarımlar için de pazarda benzerleri olan, görsel olarak tüketicide alışkanlık yaratmış
olmaktan ötürü bir risk söz konusudur. “İletişim bombardımanını kırmak için bilinir
değil, yeni soluklu şeyler yapmak gerekir”373.
“Kurumlar için isimlerin miktarı sınırsız olmasına rağmen, dizaynda, değişik
medyaların taleplerine dayanmak için sembol ve ticari markaları yaratırlarken, daha
fazla sınırlanırlar. Sembol kartvizitlerde 1/16 inceliğe kadar düşürülebilecek, siyahbeyaz gazete reklamı için taramaya uygun, televizyon çalışmaları için yeterince açık ve
billboard ölçülerine büyütülmek için yeterince ilgi çekici basit geometrik biçimlerden
oluşmalıdır”374.
“Kurumlar için tasarımcılar tarafından işaretler oluşturulurken, dikkat edilecek
olan bazı noktalar vardır, örneğin375:
371
Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.44
Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.44
373
a.g.e., s.46
374
Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”,
Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s. 26
375
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.149-150
372
CLXXXIV
Seçilen işaretin kullanım yeri (seçilen işaret hem billboard’da, hem de bir
tükenmez kalemin tepesinde rahatlıkla kullanılabilmelidir);
Kuruluşlar çok fazla eskimeyecek olan işaretleri seçmelidirler.
Kurum tarafından seçilen işaretin mümkün olduğu kadar algılamayı
kolaylaştıracak tarzda basit olması ve aynı zamanda da zamandan ve modadan bağımsız
olacak şekilde tasarlanması önerilmektedir.
Kuruluşların dikkat etmeleri gereken bir diğer nokta, kurum tarafından
seçilen işaretin kurumun iletişim araçlarında rahatlıkla kullanılabilmesi ve bir
sınırlandırmaya tabi olmamasıdır. İşaretin kullanım koşulları o kurumun kurum kimliği
el kitabında tarif edilmelidir, ancak bu kullanım basında yayınlanma koşulları da
dikkate alınarak saptanmalıdır”.
Kurum işaretleri konusunda, kurumların uygulamada, daha çok tipografik ve
resim içerikli veya bu iki tarzın karışımı olan sembolleri kullanmakta oldukları
belirlenmiştir.
“Logo; kurumsal kimlik sisteminin kalbidir, görsel kimlik buradan doğar ve
kurumun karakterini en üst düzeyde yansıtır. Firma çalışanları için, önemli, kaliteli,
başarılı bir kuruma ait olma, onunla gurur duyma ve bağlılık duygularını oluşturur“376.
Kurumsal dizayn, kurum kimliğini ve kurum kültürünü birbirine bağlayan ve
aynı zamanda da bu iki unsuru su yüzüne çıkaran bir kavramdır. Kurumun kurumsal
dizayn unsurlarının oluşum aşamasında istediği başarıyı elde edebilmesi ancak kurum
kültürünü doğru bir şekilde analiz edip ortaya koyabilmesine bağlıdır. Çünkü kurum
kimliği ile kurum kültürü arasında somut ilişkiyi kuran kurumsal dizayndır, kurumun
görsel kimliğidir.
•
376
Tipografi ve Yazı Türü:
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset san. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998,s.106
CLXXXV
“Tipografi yazı aracılığıyla iletişimdir. Bu kavram bir posterdeki birkaç yazı
satırından, büyük bir ansiklopedinin komplike metnine kadar her şeyi kapsamaktadır.
Tipografi kurum tasarımcısının kullandığı bir araçtır. Seçilen yazı ve basılı
malzemelerde yazının kullanımı, tüm görsel firma kimliğinde karakteristik bir faktör
oluşturmaktadır. Mevcut olan sayısız yazı türleri ailelerinden hangilerinin temel metin
için, hangilerinin spotlar ve başlıklar için uygun olduğu dikkatli bir şekilde
belirlenmelidir”377.
“Yazı karakterlerini baktığımız her yerde görürüz: Kamuya açık malzemelerde,
kartlarda, kırtasiye malzemelerinde, reklamlarda (yazılı veya TV), satış sergilerinde,
çantalarda ve ambalajlarda. Yazı karakteri de diğer estetik unsurlar gibi bir estetik
unsurdur. Ayrı veya birlikte düşünülmesi gereken bir şekli, rengi ve malzemesi vardır.
Tıpkı şekiller gibi yazı karakterleri de sonsuz çeşitliliktedirler ve sonsuz sayıda imaj
yaratabilirler”378.
“Yazı karakteri, anlamları olan kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği
kazandırdığı için stilin çok önemli bir bileşenidir Yazı karakterine belli algıların
yaratılması amacıyla şekil verilebilir. Altta veya üstte ince çizgiler bulunan uzun ve dar
harfler zarif görünür; çizgisiz yuvarlak ve geniş harfler ise dostça hatta insanı
kucaklayacakmış gibi görünür. Sanki el yazısıymış gibi görünen yazı karakteri, bir
şirketin insana yönelik, güvenilir ve alçak gönüllü kimliğini yansıtır. El yazısı, baskı
yazısından daha düşsel ve neşeli görünür. Büyük harfler otorite ve saldırganlığı
yansıtırken, küçük harf kullanımı cesaret ve alçakgönüllü bir izlenim uyandırır”379.
“Tipografinin seçiminde dikkat edilecek olan bazı kurallar mevcuttur380:
Seçilen yazı türü basılı malzemenin etki tarzı ve ifadesine uygun olmalıdır.
Temel yazı olarak ince çizgili, hafif bir yazı uygundur. Metinlerde alt başlık
için yarım koyu/kalın karakteri seçilebilir.
377
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.151-152
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.115
379
a.g.e., s.115
378
CLXXXVI
Temel metinde ve resim altı metinlerde vurgulanmak istenenler aynı yazı
türünde fakat italik olarak verilmelidir.
Metinde
sürekli
olarak
yalnızca
büyük
harf
veya
küçük
harf
kullanılmamalıdır, çünkü bu tür yazılar okumada güçlük yaratmakta ve iyi bir basılı
sayfa için uygun düşmemektedir”.
“Seçilecek olan yazının büyüklüğü kullanılacak olan basılı malzemeye ve
amacına uygun olmalıdır. Yazının büyüklüğü, kolay okunması açısından, en azından
sekiz punto olmalıdır. Bir metinde kullanılan yazı türü de aynı kalmalı ve yazının
büyüklüğü de çok fazla değişiklikler göstermemelidir”381.
“Tıpkı kurum renklerinde olduğu gibi, seçilen yazı türüne de bazı nitelikler
atfedilebilmektedir. Bu şekilde örneğin bir kuyumcunun seçeceği yazı tipi ve onun
kullandığı malzeme kimliğini etkileyecektir. Böyle bir kurumun şık ve zarif olarak
atfedilen (örneğin Times Roman) bir yazı türü seçerek ve bunu göze hoş gelen parlak
bir metale döktürerek kullanması, kendisinin amaçladığı kimliği iletmesinde ve
yansıtmak istediği imaja ulaşmasında etkili olacaktır”382.
Bazı yazı karakterleri ve bu yazıların yazımında kullanılan malzemeler daha çok
devlete ait resmi binalarda kullanılan materyaller olabilir. Bu yazı karakterleri bir özel
şirketin binasında ya da mağazalarında kullanıldığı zaman kişide iktidar, güç, uyum,
doğruluk, güçlü ahlâki değerler ve uluslararası liderlik gibi devlete ya da o resmi
makamlara özgü özellikleri çağrıştırır. Kısaca söz konusu kurumun kimliği bu
doğrultuda yazı karakterinin genelde kullanıldığı mekanın özellikleriyle oluşmuş olur.
“Temel metin için okumayı kolaylaştıran yazı türleri tercih edilmelidir ve bu tip
yazı türüne örnek olarak Adrian Frutiger tarafından geliştirilen ve basit ve açık bir font
olmasının yanı sıra, objektif enformasyonlar için de oldukça uygun olan Univers ve
ondan biraz daha eski olan Helvetica tercih edilmektedir”383.
380
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.152
a.g.e., s.152
382
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.153
383
a.g.e., s.153
381
CLXXXVII
“Günümüzün bazı tanınmış kuruluşları kendilerine tipografi seçerken, mevcut
olanlardan yararlanmayarak, tasarımcılara özel yazı türleri geliştirtmişlerdir. Böyle bir
olaya en tipik örnek Paul Rand tarafından IBM için geliştirilerek tasarlanan City
Medium yazı türüdür. Bu font ile IBM hedef kitlesinde hızlı bir yeniden tanınma,
hatırlanma yeteneğine sahip olmuştur”384.
•
Şablon ( Raster ):
“Marka, yazı ve renk gibi şablon da bir kuruluşun görsel görünüm resminin bir
unsurudur. Şablonun temel görevi metin ve şekilleri belli bir düzen içersinde
saptamaktır. Tipografik şablon bir yandan basılı evrakların ortak bir çerçevede
düzenlenmesini sağlarken, diğer yandan da değişik varyasyonlar için yaratıcılık alanları
sunmaktadır. Yani şablon metin ve grafiğin ayrıntılı yaratımı için bir yardımcı araçtır.
Şablon, tasarımcı için belli bir çerçevede yaratıcılığını kullanma olanağı sunar.
Kuruluşun eğer temel şablonu varsa, tasarımcı yeni bir matbu form veya broşür, ya da
döküman hazırlayacağı zaman, boş bir sayfanın başına geçerek bunu yeni baştan çizmek
zorunda kalmadan, daha önceki şablon temeli üzerinde çalışma imkanına sahip
olacaktır”385.
“Bir şablon hazırlanırken yapılan başlıca işlem, kağıdın belli sütun ve satırlara
ayrılmasıdır. Kağıtta üstten, alttan, sağdan ve soldan bırakılacak olan boşluklar
belirlenir ve kağıtta logonun, kuruluşun adının, adresinin, faksının, telefon numarasının
ve yazışma numaralarıyla diğer ilgili başlıkların nereye konulacağı saptanır. Kurum
yazışmalarını ve diğer iletişimini temel şablonlar üzerinde gerçekleştirirse, hedef
grubunda tanınması ve yeniden hatırlanması daha kolay olacaktır. Aksi takdirde örneğin
kullandığı mektup kağıtlarında her seferinde logosunu farklı bir yere koyarsa, tanınma
derecesini azaltmış olabilir”386.
•
384
Kartvizit:
a.g.e., s.153-154
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.154
386
a.g.e., s.155
385
CLXXXVIII
“Belli bir kurum tarzının geliştirilmesinde ilk akla gelenlerden ve hakkında en
çok konuşulan şeylerden birisi kartvizitlerdir. Bunun da nedeni basittir, bir kurumun
tarzı bir kuruluşun yönetimi tarafından değerlendirilmektedir ve bu çerçevede
kartvizitlerin alınıp verilmesi, adeta seremonik bir karaktere sahip olmaktadır. Bir
kartvizit sahibinin kimliğini, görevini göstermektedir. Kartvizitlerin ebatları genellikle
bir kredi kartı, bankamatik kartı ebatlarındadır. (Yaklaşık olarak 8.5cm X 5.4cm).
Ancak bunun dışında da çeşitli ebatlar mevcuttur”387.
“Bir kurum çalışanlarına birer kartvizit vermeyi kararlaştırdığında, bu kartvizitin
üzerinde kendisiyle ilgili (kurum adı, logosu, adresi, telefonu, fax, e-mail adres, vs.)
bilgilerin sabit olmasını, yani herkesin kartvizitinde aynı olmasını sağlamalıdır.
Değişken olabilecek olan tek şey çalışanların adları ve onların görevleridir. Kartvizitte
kurumun renklerinin kullanılması uygun olacaktır. Kurumun kartvizit için seçeceği
kağıdın niteliği de, kartviziti alanda belli çağrışımlara neden olacağından, kuruma ve
faaliyet alanına uygun düşmelidir”388.
“Yukarıda bir kurumun iletişim dizaynının en önemli ilk ve akla gelen alanlarını
vermeye çalıştık. Bu alanlar yukarıda sayılanlarla sınırlı değildir. Kuruluşun matbu
evraklarının hazırlanmasından, kuruluşu temsil edenlerin giyimleri, üniformalarına
kadar olan tüm alanlar da bu gruba girmektedir. Ancak bunların hepsi de logo, renk ve
tipografi temeli üzerinde gerçekleşmektedir”389.
Bunun yanında kurum tarafından kullanılan basılı malzemeler ve reklam ve
halkla ilişkiler alanında kullanılan iletişim materyalleri de kurumun iletişim dizaynı
kapsamında değerlendirilmektedir. Basılı malzemeler kapsamında; “mektup kağıdı,
basın bildirisi, müşteri enformasyonu mektubu, matbu evrak ve üst yazı, kısa bildiriler,
kartpostal, zarf, çıkartma, damga, bildiri, fiyat listesi, kullanma talimatı, yeni yıl kartı,
tebrik kartı, bayram kartı, garanti kartı, sözleşme, çalışma koşulları, broşürler,
387
a.g.e., s.156
a.g.e., s.156
389
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.157
388
CLXXXIX
kataloglar, iş bildirileri, yıldönümü yazıları, paketleme kağıtları, selobant, poşet,
fotoğraf, organizasyon evrakları, dosyalar, klasörler, teknik bilgiler vs. verilebilir390.
Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandığı materyallerde
kurumun iletişim dizaynı kapsamında yer alır. Bu materyalleri şu şekilde sıralamak
mümkündür:”Teklif dosyası, ürün enformasyonu, sokak bildiri kağıtları, afişler, gazete
ekleri, personel ilanı, kurum yayını, yaka rozeti, tv-radyo reklamı, konuşmalar,
seminerler, kurum filmleri, kuruluş ziyaretleri, basın konferansı, eğitim ve gösteri araçgereçleri, basın bildirileri, yarışmalar vs.dir”391.
c. Çevre Dizaynı
“Çevre dizaynı bir kurumda verimliliğin artışına katkıda bulunan bir unsurdur.
Çevre dizaynı pratik dizayn fonksiyonu aracılığıyla iç düzenlemenin (iç mimarinin),
sergi alanlarının, satış ve servis yerlerinin işlevselliğini yükseltmektedir. Bu da
diğerlerinin yanı sıra ergonomik iyileştirmelerde, iyi durumu korumak için düşünülmüş
harcamalar
ve
demirbaşın
yüksek
bir
değere
sahip
olmasıyla
kendisini
göstermektedir”392.
“Bu niceliksel faaliyetlerin yanı sıra, çevre dizaynını asıl ilginç hale getiren,
daha çok niteliksel ve dolaylı faaliyetleridir. Bu etkiler özellikle estetik ve sembolik
dizayn fonksiyonlarına dayandırılabilmektedir. Hem verimliliğin yükseltilmesi, hem de
iş memnuniyeti üzerinde çalışma çevresinin türünün ve koşullarının etkisi bugün
bilinmektedir. İyi düzenlenmiş bir çalışma çevresi ve hoş bir çalışma iklimi, çalışanların
motivasyonunu ve kendilerine olan güvenlerini arttırabilmektedir”393.
“Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve
verimliliği yükseltilebilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Aynı şey ziyaretçi ve
müşteriler gibi, harici hedef grupları için de geçerli olabilmektedir. Bu kişiler girdikleri
ortamdan ne kadar hoşnut olurlarsa, bu ortama sahip kurumun imajı o kişilerin gözünde
390
a.g.e., s.158
a.g.e., s,158
392
a.g.e., s.135
393
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.135
391
CXC
o derece yükselecektir. Ayrıca iyi dizayn edilmiş bir mağazada müşteri daha çok vakit
geçirirken, satın aldığı ürünlerin sayısı da artacaktır”394.
Çevre dizaynını kurum mimarisi ve vitrin-dış cephe ve mağaza dizaynı olmak
üzere iki ana başlık altında açıklamaya çalışacağız. Bu ana başlıklar dışında çevre
dizaynında ses ve koku kimliğinden ve dokunuş kimliğinden de kısaca bahsedeceğiz.
•
Kurum Mimarisi:
“Kurum mimarisi kurumda çalışanların, kurumu ziyaret edenlerin, çevresinde
yaşayanların ve kurumla ilgisi olanların, o kurumdan edindikleri izlenim bakımından
oldukça önemlidir. Tipik bir kurum mimarisi bir yeniden tanıma, hatırlama unsuru
haline gelebilir, özellikle uzak mesafeden böyle bir etki söz konusu olabilmekte ve
ilginç bir mimaride tüm dikkatleri üzerine çekebilmektedir”395.
Mimariye sadece fonksiyonel özellikleri açısından bakmak yeterli değildir.
Çünkü aslında her mimari yapı kendi özellikleriyle sembolik ve estetik olarak karşı
tarafa bir mesaj iletir. Örneğin; binlerce yıldır devlete ait resmi yapıların yüksek tavanlı
ve heybetli bir mimariye sahip olması idarenin ihtişamını ve iktidarın gücünü yansıtan
mesajlar sunması amacıyladır.
“Bir kurum kimliğini mimari açıdan ileten en başarılı örneklerden birisi
Münih’teki BMW kulesidir. BMW’nin bu binası 1972 Olimpiyat Oyunları’ndan önce
bitirilmeye çalışılarak, mümkün olan en yüksek tanınmışlık derecesine ulaşılmak
istenmiştir. Olimpiyat oyunlarının gerçekleştiği yere yakınlığı sayesinde, gelen
izleyicilerin ilgisi çekilmek istenmiş ve uygulanan kat kat binayı tamamlama tekniği de,
kamuoyunun büyük ilgisini çekmiştir. Bu masraflar ve Avrupa için yenilikçi yapı
teknolojisi, yapı oluşturma aşamasında da kuruluşun yenilik isteği ve yeniliğe hazır
olmasını yansıtmaktaydı. Uluslararası medyada yer alan bu olay, yapı safhasının dahi
BMW’nin imajını etkilemesine neden olmuştur”396.
394
a.g.e., s.135-136
a.g.e., s.158-159
396
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.159-160
395
CXCI
“BMW kulesi, yapının büyük çapları açısından büyüklüğü ve gücü
yansımaktadır. Mimari görünüş açısından dört silindirli motor görünümünde olan bina,
bu şekilde fütürist-modern bir etki vermekte; bu da bir otomobil üreticisinin sahip
olması gerektiği imaj için uygun düşmektedir, çünkü bu branşın ürünü olan otomobil
sürekli gelişimi ve ilerlemeyi gerektirmektedir”397.
“BMW kimliğini daha da güçlendirmek için aynı dönemde bir BMW müzesi
kurmuş, bu müzede kurumun geçmişi ile ilgili faaliyetler ve gelenekler, örnekleriyle
ortaya konmuştur. Bu da kurum kimliğinin önemli bir noktasını, yani kurumun kültürel
yanını vurgulamaktadır. BMW’nin bu yapılarıyla ilgili ifade edilebilecek olan bir diğer
nokta da, olimpiyat için yapılmış olan şehirdeki bir kuleden, bütün bunların (bina ve
müzenin) gelen izleyiciler tarafından rahatlıkla görülebilmesidir. Özellikle de müzenin
çatısı üzerindeki BMW amblemi oldukça dikkat çekmektedir”398.
Bazen kurumun markasının şekil olarak
bir özelliği kurum mimarisinde
yansıtılabilir. “Toyota’nın amblemi üç halkadan oluşur. O üç halka da ayrı ayrı kaliteyi
anlatır. Kalitenin üst üste gelmesi ile de bir T harfi oluşur. Toyota Plaza Türkiye’nin pek
çok yerinde vardır. Görsel olarak bütün Toyota Plazaların ortak özelliği, ön ve yan
cephelerde hafif bir yuvarlaklık olmasıdır. Bu özellik Toyota’nın üç yuvarlağından,
kaliteyi simgeleyen amblemden gelmektedir”399. Bu örnek kurumsal dizaynın bir unsuru
olan kurum ambleminin ortak bir kimlik oluşturabilmek adına nasıl kurumsal mimaride
kullanıldığına bir örnektir.
“Bir kurumun kimliğini etkileyen, ileten mimari dediğimiz zaman, bu yalnızca
dış mimari ile sınırlı kalmamakta, kurum içi mimari ve çalışma alanlarının dizaynı da
dikkat edilmesi gereken bir faktör olmaktadır”400.
“Çalışanların ihtiyaçlarına uygun iş yerleri ve güzel, rahat çalışma ortamları
çalışanın kurum ile bütünleşmesine ve dolayısıyla kurum kimliğinin amaçlarından
397
a.g.e., s.160
a.g.e., s.160
399
Aykut Köksal, “Logolar”, Marketing Türkiye, 1996, Sayı.120, s.48
400
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.161
398
CXCII
birisinin gerçekleşmesine neden olacaktır”401. Çalışanların, çalışma ortamlarında rahat
etmeleri ve bu ortamı sevmelerini sağlamak amacıyla bina içersinde yeşil alanların ve
ağaçlandırmanın yapıldığı ekolojik yapılar inşa edilmeye başlanmıştır.
“Yukarıda ifade ettiğimiz noktaların yanı sıra bir kurumun mimarisine dahil olan
diğer alanları da şu şekilde belirtebiliriz402:
Binanın işaretlenmesi ve tabelalanması
Oryantasyon-yön bulma sistemi
Binanın kurum renklerini taşıması
Kurum içi mimari”.
•
Vitrin-Dış Cephe ve Mağaza Dizaynı:
“Tüketicinin doğrudan doğruya karşı karşıya kalması bakımından vitrin ve
mağaza dizaynı önemli bir nokta oluşturmaktadır. Özellikle çok sayıda şubeleri olan
kuruluşlar için bu durumun önemi daha da artmaktadır. Örneğin hepsi farklı tarzda,
renkte ve mimaride düzenlenmiş bir bankanın şubeleri, ortak bir kimlik iletebilme
etkisinden çok uzakta olacaktır”403.
“Viyana Üniversitesi’nde yapılmış olan bir araştırma, bir kurumun dış cephe
tarzı ile kurum kimliği arasında bir bağlantı olduğunu ortaya koymuştur. Bu
araştırmanın
sonucunda
vitrinlerin
yalnızca
tüketicinin
ilgisini
çekmek
hazırlanmadığı, kurumun bir kartviziti olarak da görev yaptığı ortaya çıkmıştır”404.
401
a.g.e., s.161
a.g.e., s.161
403
a.g.e., s.162
402
için
CXCIII
Tarif
Tanımlama
Tarihi
şekil,
oldukça
küçük
vitrin
camları,
ortaçağ
karakteri
taşıyan yuvarlaklar
Tarihi
şekil,
Kemerli
kemerlerin
vurgulanması, dikey
ve
yuvarlak
elemanların
ambiyalansı, klasik
karakter
Daha büyük vitrin
Büyük Kapılı
camları, yatay ve
dikey
unsurlar
dengeli
olarak
kullanılmaktadır.
Yapılı dış cephe. Ön
Ön Yapılı
kapı yeni şekil ile
dikey
ve
dik
unsurları
vurgulamaktadır.
Yalnızca Camdan Kullanılan
Meydana
Gelen malzemenin
neredeyse tamamı
Yapı
cam,
özellikle
büyük
vitrinler,
köşeli,
çağdaş
karakter.
Kubbeli
Atfedilen Özellik
Uygun
Olduğu
Branş
Davet
edici, Antikacı
sempatik,
güven Mobilyacı
uyandırıcı, orijinal,
hoş,
masraflı,
gelişmeye uygun.
İtici, ucuz, sıkıcı, Kuaför
Kürkçü
çağdışı
Kuyumcu
Banka
Eski moda, davet Antikacılar
edici,
sempatik, Kitapçılar
Parfümeri
güven uyandırıcı.
Eczane
İtici, canlı, ucuz, Kitapçı
Banka
sıkıcı, çağdışı.
Masraflı, gelişmeye Parfümeri
Eczane
uygun, orijinal.
Kürkçü
Kuyumcu
Tablo 3. Değişik Vitrin Türlerine Atfedilen Özellikler ve Uygun Olduğu
Branşlar
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999,
s.163
“Çok şubeli olan kuruluşlar yukarıda da ifade ettiğimiz üzere şubelerinde aynı
mimari tarz, kurum rengini ve logosunu kullanmalıdırlar. Bu tip kuruluşlara örnek
404
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.162
CXCIV
olarak bankaları ve belli bir markanın dayanıklı tüketim eşyalarını satan mağazalarını
vermemiz mümkündür”405.
Kurumlar vitrin dizaynlarında kullandıkları sıradışı bir dekorasyon ve farklı bir
ürün sunumuyla pazardaki rakiplerinden, farklı kimlikleri ile bir anda sıyrılabilmekte ve
hedef kitlelerinin beyninde tanınmışlık ve hatırlanma duygusunu yaratabilmektedirler.
Başarılı bir kurum kimliğinin temelinde yatan düşünce de bu kendine özgülüğü
yaratabilmektir.
“Vitrin reklamı yoldan geçen insanların da ilgisini çekeceği için, onları satış
alanına yönlendirebilmelidir. Vitrin düzenleme tarzı bir bakıma kurumun tarzını da
yansıtacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, vitrinin düzenlenme tarzı ile
mağazanın tarzının birbirinden çok farklı olmamasıdır. Aksi bir durum, gelen
müşterinin kurum hakkındaki düşüncelerini, sahip olduğu imajı etkileyecektir”406.
“Çevre dizaynının alanları yalnızca yukarıda saymış olduğumuz alanlarda sınırlı
değildir. Kurumun dış görünümünü yansıtan her şey bu alana dahil edilebilir. Çevre
dizaynına dahil edebileceğimiz diğer alanlardan bazıları şunlardır407:
Işıklı tabela
Dış tabela
Bayraklar
Kıyafetler
Temsil aracı
Nakliyat aracı
Tren vagonu
405
a.g.e., s.163
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.164
407
a.g.e., s.164-165
406
CXCV
Spor sahalarının kenarlarına konan saha kenarı reklamı
Trafik reklamı
Ayrıca kurumun çevresinin düzenlenmesi, yeşillendirilmesi ve otoparkın
düzenlenmesi de çevre dizaynına dahil olabilen faktörlerdir”.
•
Kurumlarda Ses:
“Ses ve müzik, şirket kimliği ve marka kimliği açısından iki nedenden ötürü
önemlidir: Arka plan olarak perakende veya diğer satış yerlerinde yansıtılan kimliği
güçlendirir ve reklam ve iletişim bağlamında kimlik yaratan birer faktör olarak
kullanılır”408.
Armonik dizeler üzerine kurulu seslerin yapılandırılmış haline müzik diyoruz.
İnsanlar belli seslerden hoşlanırlar. Çünkü bu seslerin belli yapısal özellikleri vardır ve
bu özelliklerden birisi de melodidir. Melodiler; bir müzik bütünü olarak düzenlenmiş
tek tek perdelerin art arda sıralanmış halidir. İletişim mesajlarında, reklamlarda ve
kurum binasında ya da perakende satış yerlerinde kullanılan melodiler, dikkati en çok
çeken, kolaylıkla fark edilen ve hatırlanan müzik türüdür.
Filozof David Burrow’a göre arka plandaki sesler dünyaya canlılık kazandıran
seslerdir. Bu sesler özellikle insanları rahatlatan, harekete geçiren, sevindiren ve
hüzünlendiren özellikler gösterirler. Bu sesler, kurum kimliği yaratımı aşamasında
çeşitli alanlarda özellikleri ve yaratılmak istenen duygu ele alınarak kullanılır409.
“Pek çok hizmet, ses yoğunluklu olma özelliğini taşırlar. Oteller, restoranlar,
süpermarketler, departman mağazaları, kuaförler, havayolları ve doktor, avukat ve
muhasebeciler gibi profesyonel hizmet sunan kişiler de müşteriyle ilişkilerinde ses
uyarımını kullanırlar. Ses; hizmetin telefonda, satış yerinde, bekleme odasında veya
müşterinin girdiği herhangi bir yerde verilmesini sağlar. Reklamlar için kullanılan
408
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.117
409
a.g.e., s.117
CXCVI
seslerin hatırlanabilir kuruluşlar ve duygular yaratabilmesi için dikkatlice seçilmeleri
gerekir. Sesler reklamlarda da kimlik yaratır”410.
“Arka planda duyulan ses ve müzik, şirket ve marka kimliğini yansıtır, çünkü
ses güçlü bir duygusal ve davranışsal faktördür. Görsel estetik canlı ve teşvik edici
olabiliyorken, görsel unsurların üretim maliyetleri göz önüne alınmadan değiştirilmeleri
zordur. Ayrıca görsel estetik unsurlar, televizyon olmazsa durağan kalırlar. Diğer
taraftan sesin değiştirilmesi kolaydır ve aynı zamanda çeşitlendirilebilir ve değişkendir.
Müzik yüksek veya alçak, yavaş veya kızlı, sert veya yumuşak olabilir”411.
“Mevcut değişkenlik ve değişebilme kolaylığı sesi, esnek, düşük maliyetli, bir
kimlik unsuru haline getirir ve yeni araçlar yaratılmasını sağlar. Görsel öğeler gibi
sesler de müşterinin izlenimlerine sıkı bir biçimde bağlıdır. Gürültülü bir doktor
muayenehanesi iyi karşılanmazken, gürültülü bir restoran gençliği çekme bağlamında
istenebilir ve yerinde olabilir”412.
Kurum kimliğinin müzikle güçlendirilmesine bir örnek olarak George
Gershwin’nin Mavili Rapsodisi’ni yıllarca ses kimliği olarak kullanan United Airlines
verilebilir. “Mavili Rapsodi ücretsiz telefon hatlarını arayan müşterilere rezervasyon
için beklerken ve uçuş öncesinde dinletilir. Gershwin’in müziği çağa uygun, dinamiktir
–yani bir Amerikan klasiğidir. Müzikteki ton, United Airlines’ın ABD’nin işadamlarını
çok uzak mesafelere taşıyan düzeyde çağdaş bir havayolu olma konumunu yansıtan
ideal bir estetik araçtır”413.
•
Kurumlarda Koku Kimliği:
“Tat büyük oranda kokudan kaynaklanır. Koklamak ise en güçlü duyudur.
Kokulu ürünler satan mağazalar, ürünlerine ve satış yerlerine özgü bir kimlik yaratmak
amacıyla koku kullanırlar. Koku, kimlik yaratan bir unsur olma özelliği dışında sadelik
avantajına da sahiptir; genellikle dikkat çekmez. Arka plandaki müzik ve ses gibi,
410
a.g.e., s.117
a.g.e., s.118
412
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.118
411
CXCVII
kokular da kimlik yaratmaktan çok, kimliği güçlendirmeye yararlar”414. Örneğin
Vakko’nun mağazalarından içeri girdiğinizde aldığınız güzel koku, artık bu mağaza ile
özdeşleşmiş bir kokudur ve bu koku aynı zamanda satışa sunulan bir üründür. Bu koku,
Vakko’nun kurum kimliği ile özdeşleşmiş stilini yaratan bir unsur olarak, insanların
beyinlerine yerleşmiştir.
“Koku binlerce duygulanım yaratabilen birkaç bileşenden oluşur. Kokular
genellikle yedi ayrı kategoriye ayrılır: 1- nane kokusu, 2- çiçek kokusu, 3- eter kokusu,
4- misk kokusu, 5- reçine kokusu, 6- tiksindirici koku ve 7- ekşi koku”415.
“Araştırmalar, kadınların belli kokulara erkeklerden daha fazla tepkiler
verdiklerini göstermiştir. Ayrıca bazı kokuların tiksindirici ve bazılarının da çekici
olduğu bilinen bir gerçektir. Aroma terapisi, özel aromaların psikolojik ve fizyolojik
yararları olduğu iddiasındadır. Ayrıca nörologlar pek çok kokuyu kumarbazları
otomatik oyun makinelerinde tutmak amacıyla kullanılmak üzere denemektedirler.
İnsanların koku ayırt etme konusunda mükemmel yetenekleri vardır. Koku hafızamız
belki de en güçlü hafızamızdır. Hepimiz belli bir olayda aldığımız kokuyu tekrar
hissettiğimizde olayı ince ayrıntılarına kadar hatırlayabiliyoruz”416.
“Koku deneyimleri ve değerlendirmeleri ve bizim kokuları algı yoluyla
öğrenmemiz, büyük oranda etiket ismine bağlıdır”417. Örneğin bir parfüm ya da
deterjanın adıyla ondan aldığımız koku arasında bağ kurarız. Parfümün ismini duyunca
kokusunu aldığımızı düşünürüz. Angel’ı koklarken melek, Eternity’i koklarken
sonsuzluk dışında bir mesaj almayız. Öyle ki; piyasada belirli bir yere gelmiş ve hedef
kitlesi tarafından tanınan bir parfümün kokusunu duyduğumuzda hemen o parfümün
markasını hatırlarız. Kokuların gücü kurum ve marka kimliklerini oluşturan ve yansıtan
önemli bir unsur olarak kendini gösterir.
413
a.g.e., s.118
a.g.e., s.122
415
a.g.e., s. 122
416
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.122-123
417
a.g.e., s.123
414
CXCVIII
“Kokuların ayırt ediciliği, güçlü hafızası ve benzersiz çağrışımlar yapması,
kokuları ve tatları şirket ve marka kimliği yaratma konusunda ideal bir araç haline
getiriyor. Ayrıca düzenleme ve tekrarlama da bu çağrışımı yaratmada kural olarak
belirir”418.
“Genellikle kokuları, ille de içerdikleriyle değil, kokunun hafızada uyandırdığı
diğer şeylerle karşılaştırarak tanımlarız. Kokuları çoğunlukla dumanlı, meyveli,
baharatlı veya çiçekli olarak algılar ve mest edici, hoş, rahatlatıcı veya bunların karşıtı
olarak tanımlarız. Kokuları aynı zamanda mevsimlerle özdeşleştiririz –bahar kokuları
genelde meyve ve çiçek kokuluyken, kış kokuları çam veya tarçın kokulu olur.
Kokuların güçlü hafızalar yaratma özelliği yöneticilere, kokuları kullanarak kimlik
yaratma veya güçlendirme sürecinde istedikleri algı veya duyguyu yaratma olanağı
verir”419.
•
Kurumlarda Kullanılan Malzemenin Yapısı Açısından Dokunuş Kimliği:
“Kullanılan malzemeler ürüne belli bir duygu katarlar. Cep telefonu şirketi
Ericsson şunu söylüyor: Onu (telefonu) elinize alın ve bağlanın... O kendisini sizin bir
parçanız gibi hissediyor. Kullanılan malzemeler yazılı iletişimde, ofis iç ve dış
donanımında ve şirket üniformalarında yansıtılan kimlik açısından önemlidir. Kırtasiye
malzemeleri için mat yerine parlak, bilet kontrolü sıralarında plastik yerine mermer,
üniformalarda polyester yerine yün malzemeler kişide değişik duygular ve çağrışımlar
oluşturur”420.
“Kullanılan malzemelerin sıcaklık, sağlamlık ve doğallık gibi çağrışımları
vardır. Bu çağrışımların bir kısmı ürün için kullanılacak malzemenin türü gibi tercihler
belirler. 1996’da bir dekorasyon mobilya firması olan Lexus reklamında şöyle diyordu:
Çam ağacı çok sadeydi. Meşe ağacı çok daha yumuşaktı. Sonunda Kaliforniya ceviz
ağacına karar kıldık... Lexus’da kesin bir sonuca varmak için 24 farklı ağaç çeşidini
inceden inceye inceledik. Bu tür yaklaşımlar her tür pazarlama faaliyetinde (reklam,
418
a.g.e., s.123
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000,s.123
419
CXCIX
ambalaj veya ürün tasarımı) kullanılabilecek malzemelere, bunların resimlerine,
çizimlerine veya modellerine de uygulanır”421.
“Mermer, cam veya metal gibi inorganik malzemeler soğuk ve sert olarak
algılanırken, ağaç veya deri gibi organik malzemeler sıcak ve yumuşak olarak algılanır.
Sert malzemeler genellikle dışarıdaki hayata ait görünür, işlenmiş olanlarsa ev içinde
kullanılır havası verirler”422.
Dekorasyonda kullanılan sert malzemeler, dışarıdaki hayat ve özgür hissetme
duyguları yanında düzen ve simetri sorunu yaratmaması gibi özellikleriyle de insanları
etkilemektedir. Bunu yanında ister dışarıda isterse içeride olsun tasarımda kullanılan
ahşap, çiçek ve benzeri malzemeler insanların kendilerini doğayla iç içe, rahat
hissetmelerini sağlar. Bu noktada renk ve şekil de yukarıda anlatılan duyguların
yaratılması konusunda kullanılan malzemelerin özelliği kadar önem taşır. “Sert ve
sağlam algılanan inorganik tuğlalar (veya tuğlaya benzer yazılar ya da fotoğraflar) da
kırmızı renklerinden dolayı sıcaklık hissi uyandırılabilir”423.
Kurumsal dizaynın görsel unsurlarının önemi ve kimlik oluşumundaki etkisinin
şirket metaryellerine yansıtılması ve bu yolla kurumsal kimliğin aktarılmasına örnek
olarak, bir dizi yazı aracı ve aksesuarı üretimi yapan Alman menşeli Montblanc Inc.’in
şirket metaryellerinde kullanılan renk, özel malzemeler, yazı karakteri gibi kurumsal
dizayn unsurlarının kurum kimliği üzerindeki etkisini yansıtan anlayışı verilebilir.
“Şirket, deri masa takvimi ve ajanda gibi bir dizi yazı aracı ve aksesuar üretir.
Montblanc ürünleri ve broşürleri gibi diğer kimlik malzemelerinin ana rengi parlak
siyah ve tüm ürünlere uygulanan beyaz yıldızdır. Siyah ve beyaz renk tayfına kalem ve
deri ürünlerde altın renginin eklenmesiyle lüks imajı yaratılır. Şirketin kimliğini
yansıtmak için, üzerinde kabartma harflerle size özel Montblanc ajandanız diye
yazılmış, her üründe kullanılan kalın ve yumuşak kağıtlar ve içinde ürünlerin satıldığı
420
a.g.e., s.119
a.g.e., s.120
422
a.g.e., s.120
423
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.122
421
CC
etrafı kadifeyle çevrilenmiş kutular gibi yalnızca lüks malzemeler kullanılır. Montblanc,
müşterilerinin hayatlarını zenginleştirmek için bütünsel bir stile önem verir. Montblanc
koleksiyonundaki tüm yazı araç ve aksesuarları arasında uyum vardır ve bunlar
birbirlerine bütünüyle uygundurlar. Bu karmaşık kombinasyon en ince yazma
atmosferini yaratır: Yani Montblanc dünyasını”424.
Yukarıda ayrıntılarıyla ortaya koyduğumuz kurumsal dizaynın bir kurumsal
kimlik oluşumu için etkin kullanımına bir diğer örnek ise, Amerika’nın ünlü kahve
dükkanlarından biri olan Starbucks’ın kurumsal dizayn uygulamaları ve bu dizayn
unsurlarından yansıyan kurum kimliğidir425:
Starbucks, 1971’de Seattle’da kahve çekirdeği ve telvesi satan bir şirket olarak
kuruldu. Kahveyi o zamanlarda henüz içecek olarak sunmuyordu. Starbucks’ın başkanı
Howord Schultz 1983’te Milano’yu ziyaret ettiğinde Avrupai kafe tarzını ABD’ye
getirmeye karar verdi: İtalyanların yüzlerce yerde bulunan espresso kafelerinde
toplandıklarını gördü ve bu fikrin ABD’ye taşınabileceğini düşündü. 1987’de Starbucks,
Seattle’daki küçük kahve dükkanını ulusal düzeyde tanınan pahalı ve lezzetli kahve
ikonu haline getirdi.
Starbucks 1987’den bu yana çok büyük bir başarı göstererek 1990’ların
tüketicisinin sosyal hayatında ve boş zamanlarını değerlendirme konusunda çok önemli
bir yere gelmiştir. Bu durumu pazarlamacılar şöyle açıklamaktadırlar: Starbukcs o
zamana kadar karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetti ve sermayesini buna yatırdı.
Starbucks’ın öncü olma avantajı vardır; pazarlama unsurlarını kendine özgü bir yolla
birleştirdi; frappuccino gibi benzeri olmayan kimlikler yaratmak için markalamayı
kullandı. Tüm bunlar gerçekten de doğru olabilir. Fakat Starbucks’ın kahve içenlerin
birinci tercihi olarak ortaya çıkması, başarılı estetik yaklaşımıyla açıklanabilir.
Starbucks’ın yaklaşımındaki farklılık kısmen tüm ABD’ye yayılan görece tutarlı
görüntüsünden kaynaklanmaktadır. Tasarımlarda Starbucks kendine özgü bir yol
izleyerek canlı, organik ve üretilmiş unsurları bir araya getirmeye çalışır: Kullanılan
424
425
a.g.e., s.114
a.g.e., s.94-100
CCI
açık ahşap rengi tonları, kahverengi torbaları ve saçları uzun yeşil insan figürüyle doğal
bir görünüm verir. Bu organik temelli unsurlara daha düzgün ve modern rötuşlar
yapılmış ve böylece kullanılan ahşabı tamamlayan, rahat ve doğal görünüm kazandıran
yumuşak bir yüzey oluşmuş; etkileyici ve yüksek teknoloji ürünü parlatılmış koyu
mermerden tezgah üstleri, bardak rafları, hafif, beyaz ve modern ışıklandırma ve beyaz
fincanların tümü çağdaş bir hava yaratmıştır. Logodaki insan figürünün organik/modern
şeklinde çiftli bir mesajı vardır: Figürün kaba bir görüntüsü olmasına karşın, yalnızca
merkezin çevresindeki renklerin yanındaki beyaz ve siyah renklerin modern ve ince bir
görünüm katması söz konusudur. Lambaların, duvarların ve masaların renkleri, yeşil
(ham kahve çekirdekleri) ve açık ve koyu kahverengi tonlardadır. Özel paketler ve
fincan tasarımları tatillere yönelik daha canlı ve daha renkli bir hava yaratırlar.
On yıldan fazla bir süredir yumuşak, verniklenmiş hafif ahşap, koyu mermer,
canlı ve yüksek teknoloji ürünü malzemeler ve renklerin kullanımı, ofis tasarımında bir
dönüm noktası olmuştur.
Starbucks’ın estetik tarzı açısından
Starbucks’ın kahve çekirdeklerinin
dokunmak da önemli bir yer tutar.
konulduğu ambalajlar yumuşak ve pürüzsüz,
dokunuşu yumuşak ancak taşıyabilecek dayanıklılıktadır. Tüketiciler sert ürüne
yumuşak bir hava veren kadifemsi, dayanıklı ama esnek teni hissedebiliyorlar.
Starbucks ambalajlama tarzında, koleksiyonda bulunan her kahve türüne farklı
bir görsel tasarım uygulanır. Her türün kendine özgü renkli damgası, ikonu, renk skalası
ve grafik tasarımı vardır. Damgalar, temel stilden farklı olarak planlanmış değişkenlik
ve çeşitlilik sunarlar. Bunlar, basit bir temelde süslenmiş havası veren sanatsal
posterlere benzer. 1996 Yıllık Raporu, espresso telvesi tonundaki kahverengi kağıda
basılmıştır. Renkli fotoğraf ve illüstrasyonların aralara serpiştirildiği bu rapor, “Daha
yakından bakın, bu sayfalarda kahve parçalarını görebilirsiniz,” çağrısını yapar.
Starbucks stili müşteri çekiyor, çünkü belirlenmiş, alışıldık, tutarlı, düzenli ve
sistematik bir vizyon sunmasına karşın görsel uyarım yaratmak amacıyla değişik
unsurlar kullanır. Starbucks stili soyut ve stilize edilmiş gibi gözükse de, fazlasıyla
anlaşılabilen bir yapıya sahiptir. Stil yeni değildir; pek çok sanatsal görünümden ödünç
CCII
aldığı özellikler vardır. Ancak bıraktığı etki gerçekten de çok büyüktür. Estetik
değişikliklerin, kimlik değişimlerinin ve tamamlanmış şirket kimliği projelerinin
başarıya ulaşmaları için yeni olmaları gerekmiyor. Gereken şey ayrıntılı bir vizyondur
ve bu vizyon yalnızca anlamayla inceltilebilir.
4. Kurum Kimliği El Kitabı ( Manual / Görsel Kimlik Rehberi )
“Görsel
kimliğin
tüm
dizayn
(art-work)
çalışmaları
bitirildiğinde,
onaylandığında ve uygulama kararı alındığında, yeni amblem/logo ve çeşitli işaretlerin
değişik mekanlarda nasıl uygulanacağı, yöntem ve prensipleri bir dizayn rehberinde
(görsel kimlik rehberi/manual/kurum kimliği el kitabı) uzun bir çalışma dönemi
sonunda yazılı ve çizili bir hale getirilerek sistemleştirilir. Bu rehber, kurumsal kimlik
programının tüm ana uygulama yöntem ve esaslarını içerir”426.
“Kurum kimliği el kitabı, genellikle bir kuruluşun kurumsal dizayn ile ilgili
kurallarını içeren bir kitapçıktır. Zaman zaman bu tip kitapçıklara kurum felsefesi ve
kurum kültürü ile ilgili bilgiler de konulmaktadır. Kurum kimliği el kitabı, kurumun
kimliğinin uygulanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu kitapçık bir yandan
kurumun dizayn ajansının tasarlamış olduğu dizayn sistemleri, bir yandan da kurum
tarafından bu konuyla ilgili belirlenmiş olan kuralları kapsayarak, kullanıcılarına bu
konular hakkında bilgiler sunmaktadır”427.
“Kurum kimliği kılavuzunda grafik tasarımı yapılan öğeler şunlardır428:
1. Kırtasiye
426
•
Antetli kağıt (genel)
•
Antetli kağıt (prestij)
•
Kartvizit (genel)
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işol Ofset San. Ltd. Şti. İstabbul,
Ağustos 1998, s. 106-107
427
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.165
CCIII
•
Kartvizit (yöneticiler)
•
Zarf (genel)
•
Zarf (prestij)
•
Pencereli zarf
•
Bilanço
•
Sipariş formu
•
İç haberleşeme formu
•
Teşekkür kartı
•
Sevkıyat kartı
•
Basın bülteni
•
İsim, telefon, adres değişikliği bildirim formu
•
Çeşitli ölçülerde logolu kraft zarf
•
Özel amaçlı zarf
•
Postalama etiketi
•
Rapor formu
2. Broşür
428
•
Yıllık rapor
•
Üç aylık rapor
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.73-77
CCIV
•
Tanıtım broşürü
•
Katalog kapağı
•
Katalog sayfası
•
Katalog için ilave sayfa
•
Halkla ilişkiler bülteni
•
Satış bülteni
•
Diğer broşürler
•
İç haber bülteni
3. Ulaşım
•
Kamyon
•
Kamyonet
•
Tır gövdesi
•
Park levhası
•
Şirket arabası
•
Şirket uçağı
•
Gemi
•
Tanker
4. Ambalaj
•
Kağıt ambalaj
CCV
•
Etiket
•
Ambalaj malzemeleri (torba, kağıt, paket ipi)
•
Paket kağıdı
•
Plastik konteynır
•
Cam konteynır
•
Metal kutu
•
Tüp
•
Sert konteynır
•
Etiket
•
Elbise etiketi
•
Giysi çantası
•
Hediye kutusu
•
Marka etiketi
•
Sevkıyat konteynırı
•
Bant
5. Mimari
•
Dış tasarım
•
İç tasarım
•
İç lobi
CCVI
•
İç giriş
•
Ofis, showroom, mağaza dekorasyonu
6. Levhalar
•
Dış levhalar, iç levhalar
•
Yön tabelaları
•
Kat levhaları
7. Pazarlama/Satış
•
Satış el kitabı
•
Üniforma
•
Yaka kimlik kartı
•
Görsel-işitsel malzeme
•
Taşınabilir sergi malzemesi
•
Vitrin tasarımı
•
Gazete ilanı
•
Televizyon ilanı
•
Dergi tasarımı
•
Broşür ve föy
•
Doğrudan postalama
•
Poster
CCVII
8. Personel ilişkileri
•
Politika el kitabı
•
Personel rehberi
•
Güvenlik el kitabı
•
Şirket bülteni
•
İsim tabelası
•
Kimlik kartı
9. Yemek Aksesuarı
•
Fincan
•
Tabak
•
Peçete
•
Kibrit
•
Menü
•
Kül tablası
•
Gümüş takımlar
•
Bardaklar
•
Kokteyl karıştırıcı
10. İşletme Malzemeleri
•
Taksit tablosu
CCVIII
•
Tasarruf el kitabı
•
Yatırım departmanı folyosu
•
Çek
•
Depozit formu
•
Kredi kartı
•
Hediye çeki
•
Satış fişi”.
“Özellikle uluslararası firma/markaların, marka satan firmaların (franchising)
kurumsal kimliklerini (özellikle görsel kimliklerini) dünyanın her yerinde aynı şekilde,
aynı standartta ve güçte gösterebilmeleri için, yaptıkları iş kadar önemsedikleri bu
rehberler, diğer ülkelerdeki temsilci firmalara, buradaki üst düzey yöneticilere, tanıtım
ve ürün müdürlerine, firmanın tanıtım çalışmalarını yapan reklam ajanslarına, halkla
ilişkiler şirketlerine vs.ye gönderilir, hatta bu rehbere nasıl uyulacağı, özel eğitim
seminerleriyle gerekli kişilere anlatılır”429.
“Bir kurum kimliği el kitabı aşağıdaki hususları saptanmalıdır430:
429
•
Hangi logo, nasıl ve nerede kullanılabilir
•
Kurum renklerinin kullanımı
•
İletişimde kullanılabilecek tipografiler (yazı karakterleri)
•
Dahili ve harici dizayn (işaret sistemleri)
•
Antetli kağıtlar ve dökümanların şekli, durumu vs.”.
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işol Ofset San. Ltd. Şti. İstabbul,
Ağustos 1998, s.107
430
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.165
CCIX
“Kullanıma kolaylık sağlaması açısından bu tip el kitapları genellikle bir
klasörde kullanılan delikli sayfalardan oluşmaktadır. Böylelikle dizaynda meydana
gelebilecek
değişiklikler
için,
ilgili
yerler
çıkartılarak,
yeni
yerler
yerine
takılabilmektedir. Kurum kimliği el kitaplarının hazırlanması ve bastırılması masraflı
bir iş olduğu için, bu yöntemle bu dezavantaj giderilebilir”431.
“Günümüzde teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte, kurumların içindeki dahili
network ağlarına kurum kimliği kitaplarının yüklenmeleri ve meydana gelebilecek
güncel değişikliklerin, kurum kimliğinden sorumlu kişilerce bu iletişim ağına
aktarılması mümkün olabilmektedir. Böylelikle kullanıcı örneğin belli bir konudaki
mektup örneğine ihtiyaç duyduğunda, bunu bilgisayardan görme ve kendisine uygun
olan bir kopya dökme imkanına sahip olmaktadır”432.
“Kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik çalışması yapılmış bir kurumda
tutarlı bir görüntüye sahip olmak; şirketin göründüğü her yerde mesajın aynı olması
demektir”433.
D. Dördüncü Temel Unsur: Kurumsal iletişim
1. Kurumsal İletişim Kavramının Tanımı
“Sosyal yapı içinde, iletişim sistemine ihtiyaç duymayan hiç bir iş yoktur.
Çünkü iletişim, insanların belirli bir yapı içinde anlaşmalarında gerekli olan köprüdür.
Örgüt de kendine özgü bir yapı oluşturduğunda, iletişimi temel bir yönetim fonksiyonu
olarak yerine getirmeye çalışır”434.
“Bütün topluluk faaliyetlerinde, belirli bir teşkilatın kurulmasında, faaliyetlerin
uyumlaştırılması ve işlerin yürütülmesinde, yeterli ve etkili düzeyde iletişime ihtiyaç
431
a.g.e., s.166
a.g.e., s.166
433
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.79
434
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22
432
CCX
duyulmaktadır. Bu yüzden örgüt içinde ve dışında sürekli bilgi alış-verişi özel önem
taşımaktadır. Örgütteki bireyler arasında olması gereken uygun etkileşimi sağlayan öğe
ise örgütsel (kurumsal) iletişimdir. Çevresinden etkilenen ve aynı zamanda çevresini
etkileyen karmaşık bir açık sistem oluşturan örgütsel iletişim, iletilerin akışını, amacını,
yönünü ve araçlarını da içermektedir”435.
“Birer
toplumsal
sistem
olarak
örgütlerin
oluşması
ve
yaşayabilmesi, içte ve dışta kurdukları ilişkileri belirli bir düzen içinde
sürdürmelerine bağlıdır. Bir diğer deyişle, örgütlerin varolabilmeleri,
kurdukları bu ilişkilerin denetlenmesine ve örgütün amaçları doğrultusunda
belirli düzen ve yapı içinde etkili bir iletişim politikasının izlenmesine
bağlıdır. Bir sistem olarak iletişim olgusunun en büyük amacı, örgütsel
ilişkilerin belirli bir düzen içine sokulması ve böylece örgütsel amaçlarla
bireysel amaçlar arasında bilinçli bir dengenin kurulmasıdır. Örgütler
açısından bakıldığında, iletişim bir örgütün çeşitli birimleri ve çalışanları
arasında bilgi, duygu, anlayış ve yaklaşım paylaşımını, bu paylaşma
sürecindeki her türlü araç-gereç ve yöntemi, söz konusu aktarma ile ilgili
çeşitli kanalları ve mesaj şeklini içermektedir. Örgüt içi iletişim, bireysel,
bireylerarası ve gruplararası iletişim boyutlarının yanı sıra örgütün dış
çevre ile olan iletişim boyutunu da kapsar. Ayrıca örgütün biçimsel ve
biçimsel olmayan yapısına bağlı olarak örgütlerde iletişim biçimsel ve
biçimsel olmayan olmak üzere iki alt sistem içerir. Bu alt iletişim sistemleri,
birlikte bir örgütün toplam iletişim sistemini oluşturur. Bu iki alt sistem
arasında karşılıklı bir etkileşim vardır ve bu örgüt üyelerinin iletişim
davranışını etkiler”436.
“İletişim, toplumsal yapının temelini oluşturan bir sistem, örgütsel ve yönetsel
yapının düzenli işleyişini sağlayan bir araç ve bireysel davranışları görüntüleyen ve
etkileyen bir teknik olarak da tanımlanabilir. Bu yapısıyla iletişiminin, örgütün
435
436
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.111-112
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.32-33
CCXI
bütünlüğünü sağlayan ve bir sinir sistemi gibi örgütün her yanını saran bir olgu olduğu
söylenebilir”437.
“Örgütsel iletişim hem örgüt içine (iç çevre), hem de örgüt dışına (dış çevre)
doğru gerçekleşen bilgi akışını ve onlardan gelen değerlendirmeleri (feed-back) içeren
tüm iletişim biçimlerini kapsamaktadır. Sözü edilen iletişim biçimlerinin doğru ve etkin
kullanılması halkla ilişkiler yönetimi uygulamalarının başarısını doğrudan etkileyen
unsurlardır”438.
“Örgütsel iletişim (kurumsal iletişim); birden fazla insanın bir amaç etrafında
toplanmasını sağlayan ve bir araya gelen insanların güç birliği yaparak örgüt amaçları
yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için, aralarında olması gereken işbirliğini ve
çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan; biçimsel ve biçimsel olmayan
yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin paylaşılmasıdır”439.
“Örgütün işleyebilmesi için, örgütte nelerin nasıl yapıldığının, nelerin nasıl
yapılacağının doğru olarak bilinmesi gerekir. Örgütte yapılana ve yapılacağa ilişkin
bilginin dolaşması örgütün işlemesi için gereklidir. Bir örgütte görevler ne denli iyi
düzenlenirse düzenlensin, görev tanımları ne denli açık olursa olsun, görevleri
yürütecek işgörenler arasında iletişim olmadan eşgüdüm ve amaçlara yönelik etkileşim
olmaz. Yöneticiler ancak, örgütte yeterli bir iletişim ağı kurabildiğinde ve bunu etkili bir
şekilde çalıştırabildiğinde; örgütünde neler yapıldığını anlayabilir ve bu bilgilere
dayanarak sağlam, geçerli kararlar verebilir”440.
“Kurumların iletişim çabası içersinde olup olmadıklarına göre, iletişim tarzlarını
dörde ayırarak, kurumların iletişime bakışlarını saptamak olasıdır. Buna göre441:
•
Bürokratik İletişim Tarzı: Bu iletişim tarzında kurumlar ne hedef gruplarına
bilgi vermektedirler, ne de onlardan bilgi alıp değerlendirmektedirler. Bu tip iletişim
437
a.g.e., s.33
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22
439
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.112
440
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.33
441
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.170-171
438
CCXII
tarzını, adından da anlaşılacağı üzere, genellikle bürokratik kurumlar uygulamakta ve
“biz kendimize yeteriz, kimseye ihtiyacımız yok” görüşünü taşımaktadırlar.
•
Manipülatif İletişim Tarzı: Bu iletişim tarzında hedef grubuna bilgi verilip
alındığı anlayışı yansıtılmaya çalışılmaktadır. Oysa verilip alınan bilgiler sadece
seçilmiş bilgilerdir. Bu iletişim tarzının amacı bir tür propagandadır.
•
Demokratik İletişim Tarzı: Açıklığa dayanan bu iletişim tarzında kurum
hedef kitlesine doğru bilgi iletmeye hazırdır ve iletmektedir. Hedef grubundan bilgi
alınıp, değerlendirilmesi de yapılır.
•
Orantısız İletişim Tarzları: Bu iletişim tarzlarında kurum bilgilendirmeye
hazır olduğu halde, kamuoyu hakkında hiç bilgi almadığında (bu genellikle halkla
ilişkiler biriminin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve enformasyon işleri zor
gerçekleşiyorsa) oluşmaktadır. Orantısız iletişim tarzlarının bir diğerinde ise, yoğun bir
biçimde kamuoyu araştırılmakta ancak elde edilen bilgiler değerlendirilip bir sonuca
varılmamaktadır”.
“Örgüt üyelerinin bağlı oldukları örgüt hakkındaki tüm bilgiyi edinme istemleri
doğal karşılanan ve çalışma ortamındaki verimlilik ve etkinlik açısından önem taşıyan
bir konuyu oluşturmaktadır. İstenilen bilgiyi sağlayacak etkin biçimde işleyen bir
iletişim sistemi yardımıyla örgüt üyeleri sorumlu oldukları işlerden ve üyesi oldukları
örgütten memnunluk duymaya başlayabilirler. Böylece örgüt daha iyi tanınabilir, iş
sürecinin devamı sağlanır ve işten tatmin, işe bağlılık, sorumluluk, moral gibi örgütsel
tutumlar da olumlu yönde etkilenir. Aynı durum örgüt dışındaki kişiler ve gruplar
açısından da geçerlidir. Bunlar örgütün gidişatı hakkında ilgili ve bilgi edinme sistemi
içinde olduklarından, örgütün dış çevresine aktaracağı bilgileri izlemektedir”442.
442
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.22-23
CCXIII
“Örgütlerde genel kabul görmüş iletişim modeli –kaynak, mesaj, alıcı üçlemi ve
yardımcı kanal- uygulanmaktadır. Tüm bu veriler doğrultusunda örgütlerdeki iletişim
sürecinin işleyişi şu şekilde özetlenmektedir”443.
Fikir Oluşturma
Kodlama
Gönderme
Alış
(Gönderenin bir mesajı
var)
(Fikrin Kelimelere
Dökülmesi)
(Bir araç
yoluyla)
(Alıcının mesajı
edinmesi)
Şekil 4. İletişim Süreci
Kaynak: Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı,
Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.23
“Görüldüğü üzere örgütlerde iletişim; iletilmek istenen fikri oluşturan bir
kaynak (gönderici) ile başlamakta, mesaj (ileti) kodlanarak (ses, yazı, resim, grafik vs.)
bir kanal (yazılı, sözlü vs.) aracılığıyla hedefine iletilmektedir. Hedef, kaynağın
gönderdiği mesajın içerdiği talep yönünde bir davranış gerçekleştirebileceği gibi, tam
tersi bir davranışı da benimseyebilir (mesajı dikkate almama gibi). Mesaja gösterilecek
olumlu ya da olumsuz tepki olarak sözü edilen bu durum kaynağa mesajın alındığına
dair gösterilecek geri bildirim (feed-back) durumudur”444.
“Örgütsel
iletişim,
yöneticinin
gönderdiği
mesajın
anlamını,
işgörene
anlatmasını, benimsetmesini, onu eyleme geçirmesini de kapsar. Örgütsel iletişim,
örgütsel amaçları gerçekleştirmek için yapılan işlem ve eylemlerden geribildirim
yoluyla tepkileri, yanıtları taşımak zorundadır. Böylece örgütsel iletişim, hem
yöneticinin işgöreni etkilemesini, hem de işgörenin yöneticiye yanıtını içeren çift yönlü
bir iletişim süreci olarak gerçekleşir”445.
“Ortak bir amacı gerçekleştirmek için, işbirliğinde bulunmak isteyen
ve birbirleriyle iletişimde bulunabilen insanlar bir araya geldiklerinde
443
a.g.e., s.23
a.g.e., s.23
445
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.33-34
444
CCXIV
biçimsel örgüt oluşmuş olur. Ortak bir amaç, işbirliği ve iletişim bir
toplumsal sistem olarak biçimsel örgütün öğelerini oluşturur. Örgütü
oluşturan bu üç öğeden birinde bir değişiklik olduğunda, bu değişiklik öteki
öğeleri de etkileyecektir. Sözgelimi, iletişim öğesinde meydana gelecek
olumlu ya da olumsuz bir değişiklik, örgütün amaçları ve işbirliği
konusunda bir değişikliğe yol açacaktır. Sistem yaklaşımı olarak
adlandırılan bu görüş, tüm örgütler için geçerli bir tek yapı ve ona uygun
iletişim sistemi olamayacağını, yapıların, iletişimin ve örgütsel yaşama
ilişkin çeşitli ilkelerin her bir örgütün hem çevresine ve hem de teknolojisine
bağlı olarak değişebileceğini benimser. Sistem yaklaşımında iletişim, bir
sistem olarak örgütün öğelerini birbirine bağlayan ve birbirlerine
uyumlarını sağlayan bir süreç olması nedeniyle çok önemlidir”446.
“Çağdaş örgüt kuramlarına göre iletişim, sistemin öğelerini ve alt sistemleri
birbirine bağlayan bir denetim ve eşgüdüm mekanizması işlevini üstlenen bir süreçtir.
Bu yaşamsal özelliği nedeniyle iletişim, diğer örgüt kuramlarında olmadığı kadar büyük
bir öneme sahiptir. Çağdaş örgüt kuramlarında iletişimi bu denli önemli kılan nedenlerin
altını bir kez de şu şekilde çizebiliriz. Örgütsel sistemlerde iç ve dış geri bildirim
mekanizması, entropiye karşı koyma ve örgütün sürekliliği açısından son derece
önemlidir. İşgörenin diğer işgörenlerle ve örgütüyle, örgütü oluşturan alt sistemlerin
birbirleriyle, örgütün çevresiyle uyumlu etkileşimi, ancak sağlıklı işleyen bir iletişim
sistemi ile olanaklıdır”447.
“Kurumsal iletişim (örgütsel iletişim), iletişim uygulamasına çevrilmiş kurum
kimliğidir. Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini
iletir. Kurumsal iletişimin pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış
geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi araçlardan
yararlanmaktadır”448.
446
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.49-50
a.g.e., s.51
448
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.66
447
CCXV
Kurumsal iletişimin kurumun ilişki içinde bulunduğu iç ve dış hedef kitlelere
göre kullandığı çeşitli iletişim yöntemleri vardır. Bunlar kurumun kendi iç hedef
kitleleriyle ilişkilerinde kullandığı iletişim araçları ile dış hedef kitleler ile ilişkilerinde
kullandığı iletişim araçlarıdır.
“Amerikalı araştırmacılar Guring ve Hunt 1984 yılında halkla ilişkilerin tarihsel
gelişimini dört modele oturturken, halkla ilişkiler faaliyetinde bulunan kurumun iletişim
tarzını esas almışlardır”449.
“Bu dört modelden basın ajansı ve kamuoyu bilgilendirme modelleri zaman
zaman gerçek olmayan tek yönlü bilgi iletimini içerirken, iki yönlü asimetrik ve iki
yönlü simetrik modeller çift yönlü bir iletişim üzerine yapılanmışlardır. Ancak iki yönlü
asimetrik model, iki yönlü simetrik modelin aksine, hedef grubundan gelen tepkiyi
değerlendirirken, buna uyum sağlamayı amaçlıyordu. Günümüzün çağdaş kurumlarının
tercih ettiği iki yönlü simetrik modelde ise, kuruluş hedef grubuyla kurduğu iletişiminin
neticesinde ortak bir nokta arama içersindedir”450.
Simetrik modeli uygulayan kuruluşların kendilerini görme tarzını, kendileri
hakkındaki düşünceleri ve hedef gruplarının kendilerini görme, değerlendirme tarzında,
kurum ile hedef kitlesi arasında gerçekleşen iletişim ve her iki tarafın sahip olduğu imaj
örtüşmekte ve bu taraflar arasındaki doğruluğu esas alan iletişim, bir uyumun
oluşmasını sağlamaktadır.
“Bu bilgilerin ışığında, kurumsal iletişimde hedef grubuna iletilen bilgilerin
doğruluk temeline dayanması gerektiğini ve ortak bir zemin yakalayarak, kamuya karşı
sorumluluk taşıyarak gerçekleştiğini ifade etmemiz mümkündür”451.
“New York kökenli bir danışman iletişim firması olan Lippincot & Margulies’in
ikinci başkanı ve CEO’su Clive Chajet’e göre; “Kurum kimliği, eskiden tasarım grafik
logo çeşitleri ve sembollerin tam anlamıyla anlatımını gerçekleştiren bir tasarım terimi
olarak düşünülürdü. Fakat tecrübelerimiz bize gösterdi ki, tasarım sadece çok dikkatli
449
450
a.g.e., s.167
a.g.e., s.167-168
CCXVI
geliştirilmiş bir kurum stratejisinin grafik anlatımında bir araçtır. Kurum kimliğinin en
kritik hizmeti stratejik iletişim, iletişimin uzun menzilli hedefleri ve halkı kucaklama
gücü hakkındadır”452.
“Kiessling ve Spannagl kurumsal iletişimi şu şekilde tanımlamaktadırlar:
Kurumsal iletişim kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karşı, kamuoyunu ve
işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim tabirlerinin sistematik bir biçimde
kombine edilerek uygulanmasıdır. Kurumsal iletişim uzun vadeli uygulanan bir
iletişimdir ve hedefi de bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir.
Araştırmacılar yaptıkları bu tanımlamada, kurumsal iletişimin kurumun hedef grubunu
sistematik bir biçimde etkileme çabaları olduğunu vurgularken, hedefin tüm kurum
kimliği çabalarında olduğu gibi, bir imajı oluşturmak olduğunu belirtmektedirler”453.
2. Kurumun İletişim İçinde Bulunduğu Çevreler
“İşletmelerin içinde yaşadığı, ekonomik çalışmaların yönlendirildiği, kısaca
işletmenin kurulu bulunduğu doğal ve insansal alan olarak tanımlanan çevre faktörü,
modern yönetim anlayışı içinde oldukça önemli bir yere sahiptir. Farklı sektörlerde yer
alan tüm işletmelerin yöneticileri, potansiyel tehditlere karşı hazırlıklı olmak, yeni
fırsatları tanımak ve geleceğe yönelik planlar hazırlamak için gerekli kararların alınması
ve işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde çevre faktörünü göz önüne almak zorundadır.
Müşteri (tüketici) tatmini, toplam kalite, verimlilik gibi günümüz iş dünyasının temel
kriterlerini derinden etkileyen çevre faktörü, işletmelerin sosyal sorumluluk
yaklaşımının etkisi doğrultusunda rasyonel sonuçlar elde edilebilmesi için Çevre
Yönetimi adı altında değerlendirilmeye başlanmıştır”454.
“Çevre kavramına ilişkin olarak yapılan tanımlar dikkate alındığında, çevrenin
insan öğesine dayandırıldığı görülmektedir. Daha önce de belirtilmiş olduğu gibi,
yeniden yapılanmakta olan dünya düzeninde değişimi etkileyerek yönlendirmekte olan
451
a.g.e., s.169
Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”,
Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s.24
453
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.169
452
CCXVII
faktörlerin etkileri doğrultusunda, işletmeler politikalarını oluştururken, toplumsal,
ekolojik
çevre
olgusunu
ön
planda
tutmaktadırlar.
İşletmeler
faaliyetlerini
yönlendirirken; tüketici tercihleri, kalite, hız ile birlikte çevre konusuna ağırlık vererek,
sosyal sorumluluk anlayışı içinde çevreyle karşılıklı etkileşimin sağlanması, işletmelerin
yaşamını devam ettirebilmesi için çevrenin desteğini almaya yönelik olan halkla ilişkiler
uygulamalarına da daha fazla önem vermektedirler”455.
“Halkla ilişkiler yönetimi açısından çevre; kuruluşu etkileyen tüm kuvvetlerin
oluşturduğu ve örgütsel amaçların başarılmasında yönetsel çabalara yardımcı olan ya da
bazı durumlarda örgütü olumsuz yönde etkileyen oldukça önemli bir faktör olarak
tanımlanabilir”456.
“Örgütler varlıklarını devam ettirebilmek için çeşitli kişilerin/grupların (hedef
kitlenin) etkisi altında kalmaktadırlar. Örgütü çevreleyen gruplar, beklentilerine uygun
olabilecek uygulamalara ve örgütle girişilen bilgi alışverişine duyarlı davranırlar.
Örgütsel iletişiminin hedef kitlesini genel olarak çıkar sahipleri (işgörenler, bayiler,
ortaklar), düzenleyici ve denetleyiciler (yerel yönetimler, basın mensupları, kamu
kesimi, eğitim ve sağlık kurumları, siyasi partiler, meslek kuruluşları, sendikalar,
dernekler ve vakıflar, din görevlileri, uluslararası örgütler), toplum (çocuklar, gençler,
yaşlılar, kadınlar, özürlüler, işsizler, köylüler), müşteriler, rakipler ile kredi ve kaynak
sağlayanlar oluşturmaktadır”457.
“Farklı bir hedef kitle ayrımı ise, örgütün iç hedef kitlesi (iç çevre) ve dış hedef
kitlesi (dış çevre) olarak yapılan ikili ayırımdır. Örgüt içi hedef kitle; işgörenler ve
aileleri, ortaklar ve hissedarlar, satıcılar ve tüccar aracılar, kamu kuruluşları, hükümet,
eğitim kuruluşları, meslek örgütleri, finansal kurumlar, kitle iletişim araçları ve örgütün
yakın çevresi olarak özetlenebilir”458.
454
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.78
455
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.79-80
456
a.g.e., s.80
457
a.g.e., s.26
458
a.g.e., s.26-27
CCXVIII
3. Kurumsal İletişimin Amaçları
“Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken bazı noktalar
mevcuttur459:
1. Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Planlama
ve idarede kurumsal iletişim bir uzmanlık işi olarak belirlenmeli, kavram uygulamada
tüm kuruluş tarafından üstlenilmelidir. Koordinasyonu yüksek ölçüde verimlilik ve en
az düzeyde sürtüşme olacak şekilde yapılmalıdır. Bu görevler halkla ilişkiler yöneticisi,
kurum yöneticisine bağlı olan bir proje grubu veya kurum dışından bir danışman
tarafından yürütülmelidir.
2. Başarılı kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef grubunun kesin
bir tanımıdır. Buna yalnızca müşteriler (ticaret ve tüketim) değil, aynı zamanda görüş
önderleri, yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, çalışanlar, resmi makamlar v.d. de dahildir.
3. Önemli olan bir diğer nokta da, kurum temellerinin kesin olarak
saptanmasıdır. Yazılı olarak ifade edilmiş ve herkese açık olarak, davranış ve karar
prensipleri belirlenmiş olmalıdır. Bu kurumsal temeller ortak değer yargıları, davranış
temelleri, kurumsal yönü, şahıs, fonksiyon, kuruluş hedefleri ve sorumlulukları
içermelidir.
4. Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak
uygulanmalıdır. Bunun için bir tedbir programı geliştirilir ve öncelikler saptanır. Bu
aynı zamanda bir zaman/tarih saptamasını ve bir bütçe planlamasını da içermektedir.
Bireysel kurum hedeflerinin uygulanması için kurumsal iletişimin tüm araçlarının
kullanılması mümkündür.
5. Kavramın uygulanmasında profesyonel yardım alınmalıdır. Burada sürekli
sorumluluk için daha önceki danışmanın görevlendirilmesi önerilmektedir. Bir
görünümün yeniden geliştirilmesinde, halkla ilişkiler programlarının veya reklam
CCXIX
kampanyalarının geliştirilmesinde uygun olan özel ajansların devreye konulması tavsiye
edilmektedir.
6. Kurumsal iletişimin etkisinin kontrol edilmesi için, bir değerlendirme
katoloğu hazırlanmalıdır. Bu tüm iletişim tedbirlerinin ortaya çıkışı ve içeriksel
birlikteliğinin dahili test edilmesi için önemlidir. Harici bir araştırma en erken üç sene
sonra uygulanmalıdır, çünkü bir tutum değişikliği asla kısa sürede başarılamaz”.
“İyi organize edilmiş, sürekli olan ve değeri tüm çalışanlarca anlaşılan örgütsel
iletişimle örgütsel amaçların gerçekleştirilmesine çalışılır. Sözü edilen amaçlar şu
şekilde özetlenebilir460:
•
İşgörene her konuda bilgi verilmesi, gerek iş tatmini ve verimlilik açısından,
gerek örgütsel bağlılığın sağlanması açısından önem taşımaktadır. Başarılı halkla
ilişkiler çalışmaları önce işgörenler bazında başlatılmalıdır. Bu şekilde işgörenler aile ve
arkadaş çevrelerinde örgütün gönüllü halkla ilişkiler çalışanları haline geleceklerdir.
•
Örgüt politikalarının işgörenler tarafından bilinmesiyle hem örgüt işgören
bütünleşmesi sağlanabilecek, hem de söylentiler ve huzursuzluklar önlenebilecektir.
Bunun yanı sıra işgörenin yapabileceği hatalar da engellenebilecektir.
•
Örgütsel iletişim kapsamında öğütün yıllık bütçesinin, kazancının,
faaliyetlerinin, projelerinin, açıklık politikası kapsamında ilgili kesimlere (işgörenler,
sendikalar, potansiyel müşteriler vb. ilişkide bulunulan hedef kitle) duyurulması yoluyla
karşılıklı tanınma ve güven sağlanacaktır.
•
Örgütlerin benimsedikleri veya getirmeyi düşündükleri yeni teknolojiler
hakkında bu durumdan en çok etkileneceği düşünülen sendikalara ve işgörenlere
yönelik tanıtım ve bilgilendirme yapılır. Böylece işgörenlerin işe karşı duydukları
güvensizlikler giderilmeye çalışılır ve yeni teknolojiye uyum sağlayıcı bilgiler verilir.
459
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.171-172
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.24-25-26
460
CCXX
•
Örgütlerin büyümesi kapsamında, bir kaç örgütün birleşmesi veya başka bir
örgütün kendi bünyesine dahil edilmesi durumlarında ortaya çıkabilecek yanlış
anlamalar, kıskançlıklar, endişeler, rekabet vb. sorunlar örgütsel iletişim yoluyla
çözümlenebilir.
•
İş güvenliğine yönelik bilgilerin devamlı tekrarı yoluyla işgörenlerin tedbirli
olmaları ve işe yeni başlayanların bu bilgileri öğrenmeleri sağlanır.
•
Personelin evlilik, doğum, başarı vb. özel olaylarına dair bilgilerin bir örgüt
içi yayın organı ile işgörenlere iletilmesi, örgüt içinde bütünlük ve bağlılık sağlanması,
dostluk ve sevgi gibi duyguları pekiştirmesinin yanında, kurum içi halkla ilişkiler
çalışmaları açısından da önem taşır.
•
Örgüt içi yayın organları yoluyla örgütün çeşitli bölümleri, birimleri ve
yöneticileri örgüt üyelerine tanıtılarak, örgüte ait bilgi düzeyi yükseltilmeye çalışılır.
•
Hissedarlara, hissedar olmak isteyenlere ve hisse senedi piyasasına, örgütün
hisse senedi hareketleri sürekli olarak duyurularak yol gösterilir.
•
Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında düzenlenen; örgütün sahip olduğu
tatil köyünde tatil yapma imkanı, burslar, kurslar, işgörenin ailesiyle katılabileceği
piknikler, yarışmalar vb. etkinlikler ve ücret artışları, pirimler, yılbaşı/bayram
ikramiyeleri gibi örgütsel özendiriciler, örgütsel iletişim sayesinde duyurularak,
işgörenlerin motivasyonları artırılmaya çalışılır.
•
Örgütün dış bağlantıları, ihracatı, uluslararası anlaşmaları, yurtdışı büroları,
lisans anlaşmaları vb. örgütsel başarılar, hedef kitlelerine örgütsel iletişim yoluyla
duyurulabilir. Başarıdan haberdar etmenin yanında bu şekilde iş görenlerin yurt dışı
bürolarında görev alma imkanlarının ve terfi etme şanslarının bulunduğu beklentisi
kuvvetlendirilmeye çalışılır.
•
Örgüt, iç ve dış çevresini oluşturan hedef kitlesi önünde işlevsel bir geri
bildirimin gereğine inanmalı ve tanıtmaya olduğu kadar tanınma işlemlerine de önem
vermelidir. Örgütün etkinliği ve verimliliği onu oluşturan veya etkileyen tüm çevrelerin
CCXXI
fikirlerinin, beklentilerinin, önerilerinin yardımıyla şekillenecektir. Bu doğrultuda,
belirtilen çevrelerin görüşlerini çeşitli iletişim yollarıyla (görüşme, mektup, makale vb.)
örgüt yönetimine duyurmaları da örgütsel iletişim aracılığıyla sağlanabilir”.
4. Kurumsal İletişim Türleri ve Kullanılan İletişim Araçları
“Kuruluşlar çok çeşitli türde ve şekilde hedef gruplarıyla iletişim çabası içersine
girmektedirler. Kurumsal iletişim de tanımlara göre kurum içi, kurum dışı, sözlü veya
sözsüz iletişimin tüm türlerini ve imkanlarını içermektedir. Kurumsal iletişim kuruluşun
tüm iletişimsel aktivitelerinin bütünlüğünü karşılamaktadır. Kurumsal iletişimin bu
bakımdan reklam, halkla ilişkiler, kurumsal satış promosyonu, kurumsal dizayn ve ürün
dizaynı çerçevesinde iletişimsel dizayn etkilerini ve aynı zamanda işletme yönetimiyle
çalışanlar arasındaki iletişimi de içermektedir”461.
“Örgütsel iletişim gerçekleştirilirken kullanılabilecek örgüt içi
araçlar; örgüt dergisi veya gazetesi gibi yayınlar; örgüt binasının muhtelif
yerlerine yerleştirilen duyuru panoları; kapalı devre televizyon ya da video
yayınları; örgütün çevresine ve içine yönelik yayın gerçekleştiren radyo
kanalları; örgüt üyelerinin istediklerinde istedikleri bilgiyi edinebilecekleri
telefonla haber servisleri; fikirlerin ya da şikayetlerin yazıldığı öneri ya da
şikayet kutuları; örgüt yöneticileri ile telefonla veya görüşme şeklinde
uygulanan açık kapı politikası; belirli dönemlerde gerçekleştirilen yüzyüze
mülakat yöntemleri, çalışma konseyleri ve komiteleri yoluyla istek, görüş ve
şikayetlerin iletilmesi yöntemi; örgüt hakkında bilgi içeren video ve slayt
gösterileri; yeni üyeleri bilgilendirmek için hazırlanan örgütün tarihçesini,
başarılarını, yöneticilerin, faaliyetlerini, hizmetlerini tanıtan broşürler ve
kitapçıklar; personel toplantıları ve konferansları; yöneticilerin iş ortamını
ziyaretleri;
461
işgörenlerin
örgütün
diğer
birimlerinde
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.173
dolaştırılıp
CCXXII
bilgilendirilmesi,
başka
şehirlerdeki
örgüt
birimlerine
turların
düzenlenmesi, işgörenlere yönelik yıllık toplantıları, partiler, spor
turnuvaları, kutlamalar; örgüt ürünlerinin ve yapısının anlatıldığı gösteriler
ve sergiler, örgüt kulüpleri ve sosyal tesislerinden yararlanma; çalışanlar
ve ailelerine mektuplar, örgüt bültenleri, almanaklar, afişler, pankartlar vb.
malzemelerin gönderilmesi şeklinde özetlenebilir”462.
“Örgütsel iletişimin örgüt içi boyutunun yanında örgüt dışına yönelik
kullanılabilecek araç ve yöntemler şöyle sıralanabilir: Radyo, televizyon, sinema, gazete
ve dergi, faks, teleks, bilgisayar networkleri, basın bültenleri, basın toplantıları,
konferans, panel, toplantı ve seminerler, fuar, gezi, gösteri ve sergiler, festival ve
yarışmalar, sponsor destekli organizasyonlar”463.
“Kuruluşun hedef grubuyla kuruduğu kurumsal iletişim faaliyetleri kurumsal
felsefeye dayanmalı ve tüm iletişim çabaları ortak bir temelden ve aynı felsefeden
hareket
edilerek
gerçekleştirilmelidir.
Bu
şekilde
kurum
kimliği
anlayışını
gerçekleştirmek mümkün olacaktır”464.
Kurumsal iletişim, kurumun ilişki içinde olduğu dahili ve harici hedef
kitleleriyle kuracağı iletişimin yapı taşlarını ortaya koyması açısından, kurumun iç ve
dış tüm iletişim aktivitelerine rehberlik eden ana ilkeleri belirler ve bu açıdan da
kurumun iletişim faaliyetlerinden sorumludur.
Kurumun iletişim içinde bulunduğu çevreleri ve iletişim türlerini Tablo 4’de
belirtildiği gibi sembolize etmek olasıdır465.
İletişimin kurum ile hedef kitleleri arasında gerçekleşmesine aracı olan kurumsal
iletişim türlerini şu şekilde sınıflandırabiliriz466:
•
462
Dahili iletişim
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.27
463
a.g.e., s.28
464
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.173
CCXXIII
•
Kurumsal reklamcılık
•
Halkla ilişkiler
•
Kurumsal satış geliştirme (promosyon)
•
Doğrudan pazarlama
•
Sponsorluk
Seviye ve Yön
İletişimin
Türü
Kişisel
İletişim
Pazar İletişimi
Müşteri İletişimi
Çalışan
İletişimi
Yönetim –Müşteri
Çalışan-Müşteri
YönetimÇalışan
•
• Dahili haber
ve enformasyon
tarzı
Olmayan •
Kişisel İletişim
Medya reklamı
Broşürler
• Basın ve halkla • Satış geliştirme
ilişkiler çalışmaları
• Kulüp
sistemleri
• Doğrudan
pazarlama
• İş mektupları
•
Konferanslar
•
•
Müşteri katkıları
•
Müşteri şikayetleri
• Sergiler,
Fuarlar
•
Açık kapı günleri
Kişisel satış
• OlayPazarlaması
• Satış
Geliştirme
465
466
a.g.e., s.174
a.g.e., s.176
• Firma
broşürleri
• İşyeri
tanımı
• Çalışanlara
yönelik
konuşmalar
•
Sohbetler
• İş
toplantıları
•
r
Workshopla
•
Seminerler
• İşletme
Toplantıları
CCXXIV
•
Sergi ve fuarlar
Tablo 4. Kurumsal İletişimde Yöneltilen Seviye ve Yönlerde İletişimin Türleri
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999,
s.173
Hangi çeşit kurumsal iletişim aktivitesinden ve bu aktiviteyi gerçekleştirmek
için hangi tür iletişim aracından yararlanılacağına karar verirken bazı faktörleri göz
önünde bulundurmak gerekir. “Sözü edilen faktörler şu şekilde özetlenebilir467:
•
Mesajın niteliğine uygun duyu organına hitap edecek doğru araç ve yöntem
seçilmelidir.
•
Kullanılacak aracın hızı; örneğin telefon mektupla iletişimden daha süratli
bir iletişim aracıdır.
•
Mesajın ulaşması istenilen hedef üzerinde bırakacağı etki yani yaratılmak
istenen imaj; örneğin bazı durumlarda antetli resmi kağıda yazılarak iletilen bir mesaj,
telefonla iletilen bir mesajdan daha fazla etki sağlayabilir.
•
Geri bildirim imkanının varlığı; örneğin, yüzyüze iletişim geri bildirim
yönünde en etkili yöntemdir.
•
Gizli bilgilerin iletilmesi; bu doğrultuda bir mesaj iletilecekse herkesin
kolayca ulaşabileceği duyuru panoları yerine, kişiye özel gönderilecek mektuplar
başarılı iletişim araçları olacaktır.
•
Mesajın yoğunluğu ve miktarı; çok fazla mesajın iletilmesinin gerektiği
durumlarda hatırlanabilirlik oranının düşük olduğu telefonla iletişim yerine yazılı
iletişimin tercih edilmesidir.
467
Demet Gürüz, F. Belam Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler
Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları, İzmir, 1998, s.28
CCXXV
•
İletişimin maliyeti; yapılacak yarar-maliyet hesabı ile uygun bir yöntem ve
araç seçilmelidir”.
Bazı araştırmacılar yukarıda sayılan kurumsal iletişim türlerine ek olarak başka
kurumsal iletişim türlerinden de bahsederler. Bunlara kısaca değinecek olursak468:
•
Bunlardan ilki doğrudan iletişimdir. Bu iletişim türünde hedef kişiye
doğrudan, dolaysız bir biçimde medya veya bir kuruluş çalışanı aracılığıyla hitap
edilmekte ve buradaki amaç kişiyi hemen harekete geçirmektir.
•
Bir diğeri ise ürün yerleştirimidir. Bir sinema filmi, televizyon filmi (sinema
filmi niteliği taşımayan, televizyon dizisi) veya televizyonda bir müzik yayını
çerçevesinde yayınlanan bir video klip içersine bir marka ürünün hedefli bir biçimde
yerleştirilmesidir. Burada kullanılan marka ürünü izleyici tarafından açık bir biçimde
görülmekte, seçilmektedir.
•
Son olarak da medyada belli şekillerde yapılan ürün tanıtımları da kurum
kimliği içine alınmaktadır.
“Kurumun iletişimi içersinde kurum kimliğinin çeşitli yararları oluşmaktadır,
bunlar469:
•
Kurum yönetimi, kurumun yönetim fikrini ve zihniyetini iletişime
yansıyacağı konusunda emin olabilir.
•
Kurum yönetiminin yetkisi kuruluştaki geniş bir çalışan temeline
nakledilebilmektedir.
•
Tüm iletişimsel tedbirlerin koordinasyonu pazar ve tüketiciler için yüksek
bir tanınırlık derecesi getirir ve bir güven iklimi/ortamı oluşturur.
•
Çok sayıda unsurların tekrarı ile tanınırlık derecesi daha çabuk bir biçimde
yükselir.
468
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.176
CCXXVI
•
Kurum kimliği iletişimsel görev konumlarının açık ve karıştırılmayacak,
yanlış anlaşılamayacak bir biçimde ifade edilmesine yardımcı olmaktadır. Hayal
kırıklıkları ve kızgınlıklar bu şekilde engellenmektedir.
•
Kurum kimliği çalışanlar ve iletişim bölümü ile diğer bölümler arasındaki
ilişkileri kolaylaştırır”.
“Yukarıda da görüldüğü üzere kurum yönetiminin genel tarzı, iletişime
yansımakta ve kurumsal iletişimi şekillendiren en önemli unsur olmaktadır”470.
Kurum yönetiminin katılımcı bir yönetim tarzını, müşterileriyle ya da
çalışanlarıyla ilişkileri açısından insan odaklı yönetim anlayışını benimseyip
benimsemediği kurum içi ve dışı iletişimin yapısına yansır ve yönetim ile ilgili ip uçları
verir. Dikey iletişim kadar yatay iletişim yöntemlerinin de etkin olarak kullanıldığı,
çalışanların istek, beklenti ve şikayetlerinin öğrenilmesine dikkat edilen bir kurumsal
iletişim modeli o kurumun, çalışanlarına ve çalışanların yönetime katılmalarına değer
veren bir çağdaş yönetim yapısını içerip içermediğinin göstergeleridir. Dış hedef
kitleleriyle ilişkilerde de kurumun sosyal sorumluluk görevini yerine getirici sponsorluk
faaliyetlerini üstlenmesi ya da ücretsiz telefon hatları veya internet yoluyla müşterilerin
istek ve şikayetlerini anında şirkete ulaştırabilecekleri ortamın hazırlanması kurumun
müşteri odaklı yönetim anlayışını benimsemiş, hem içinde yaşadığı topluma hem de
hitap ettiği müşterilerine karşı saygı duyan bir kurum olduğunu ortaya koyar. Tüm bu
olumlu özellikler kurum için iç ve dış hedef kitleleri üzerinde olumlu bir imajın
oluşmasına ve bu imajın oluşması için gerçekleştirilen kurum kimliği çalışmalarına
katkı sağlar. Kurumsal iletişimin kurum felsefesiyle ve bu felsefeyi oluşturan kurumun
temel değerleri, vizyon ve misyonuyla uyumlu ve onları destekler yönde olması kurum
kimliğinin hedef kitlelere doğru ve tutarlı olarak yansıtılmasını sağlar.
Bu bölümde kısaca ve ana hatlarıyla ortaya konulmuş olan kurumsal iletişime,
üçüncü bölümde iç ve dış hedef kitlelere kurum kimliği öğelerini aktaran bir unsur
olarak ayrıca ve ayrıntılı olarak değinilecektir.
469
470
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.172-173
a.g.e., s.173
CCXXVII
III. KURUM KİMLİĞİ İLE İLİŞKİ İÇİNDE OLAN ALANLAR
A. Kurum Kültürü
1. Kurum Kültürü Kavramının Tanımı
“Kültür, bir grubun, dünyanın nasıl olduğu ve olması gerektiği hakkında
ortaklaşa paylaştıkları ve duygularını, düşüncelerini, değer yargılarını yansıtan temel
varsayımlardır.
Kültür,
örgütün
hareketini
sağlayan
paylaşılan
inançlardan,
ideolojilerden ve normlardan meydana gelmektedir. Normlar, örgütün davranışsal ve
bilişsel gelişimini sağlar”471.
“İnsanların kişiliklere sahip olmaları gibi, kurumlar da paylaşılan değerler,
inançlar ve normlardan oluşan kültürlere sahiptirler. Paylaşılan değerler, ürün kalitesi,
müşteri hizmeti ve çalışanların eğitimi gibi organizasyonla ilişkili önemli noktalara
dayanır. İnançlar organizasyon içindeki insanların kendileri ve firma hakkında kabul
ettikleri, inandıkları düşüncelerdir. Kurallar, normlar, davranışlarda ve iç işlerde rehber
olan yazılı olmayan kurallardır”472.
“İnsanlar yaşarken kültür tarafından etkilenirler. Örneğin, orta sınıf bir ailede
yetişen bir kişi bu aile için ortak değerler, inançlar ve beklenen davranışları öğrenir.
Benzer durum kurumsal bölümler için de geçerlidir. Sıkı bir kültürle kurulmuş 3M,
Pepsi Co., Wal-Mat ya da herhangi bir organizasyon için çalışan bir birey bu
organizasyonun değerlerini, inançlarını ve beklenen davranışları öğrenecektir. Toplum
sosyal kültüre sahiptir, çalışan insanlar kurum kültürüne sahiptir”473.
“Kurum kültürü, yazıyla ifade edilmemiş bile olsa, aynı kurumda çalışanların
tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranışlarını ve bireyler arası
ilişkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar demetidir. Bunlar
471
Selim Yazıcı, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, İstanbul, Ocak 2001, s.130-131
Eric G. Flamholtz, Zeynep Akşehirli, “Organizational Success and Faılure: An Empirical Test of a
Holistic Model”, European Management Journal, Vol. 18, No.5, October 2000, s.490
473
Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 1992, s.562
472
CCXXVIII
kurumun felsefesini yansıtır ve o güne kadar oluşan kurum içi, mitosları, anektodları,
sivrilmiş kişilikleri ve uygulamaları içerir”474.
“Kültür, bireyler, görev grupları ve bütün kurum fonksiyonları dahilinde bir
bağlamdır. Kültür yeni gelenler ve organizasyon içindekilerin her birinin iletişim
kurmalarının ve bir takım faaliyetler yapmalarının bir şeklidir, bir yoludur. Açıkça,
iletişim uzmanları kurum kültürünü saptamada ve iletmede anahtar aktörlerdir. Sonuç
olarak, kültürün antropolojik konsepti ve kültürleme seminer ve konferanslar için
popüler konuları oluşturmaktadır”475.
“Bir kurum kültürü iç uyum ve dış çevreyle adaptasyon problemlerinin
üstesinden gelmek için şirket üyeleri tarafından icat edilen, bulunan ya da geliştirilen,
iyi işlediği ya da yeterli olduğu için geçerliliği göz önünde tutulan ve bundan dolayı
yeni üyelere bu problemlerle ilgili doğru yolu göstermek, düşünmek, hissetmek için
öğretilen temel varsayımların modelidir. Kültür, resmi değildir, görülen algılanan
hayatın paylaşılan biçimidir. Örgüt içindeki üyelerini birbirine bağlar ve kendileri, işleri
ve şirket hakkında düşündüklerini etkiler”476.
“Yönetim araştırmacıları ve yöneticileri insanların para kazandıkları yer olduğu
kadar organizasyonu sosyal bir çevre olarak da inceliyorlar. Belirli bir işi kabul etmek
ve o işte kalmak için para ve imkanlar önemli nedenler olmasına rağmen, diğer faktörler
de önemlidir. Coğrafi yer, işin türü, kurumun ünü, diğer çalışanlarla ilişkiler,
yöneticilerin yetenekleri, terfi ve özel yetenekleri geliştirmek için fırsatlar ve birçok
diğer etmenler hem iş seçimini hem de işin süresini etkiler”477.
“Çevre terimi, çalışma ortamında insanları etkileyen sosyal ve fiziksel
faktörlerin hepsini kapsar. Bu organizasyona kurulu bulunduğu çevrenin bakışını,
tedarikçiler rakipler, özel yasal zorlamalar (hukuki çevre gibi), tüketici türleri,
474
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları, Evrim Yayınevi, İstambul, Ocak 1997, s.25
Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc.,
New Jersey, 1985, s.316
476
John A. Wagner, John H. Hollembeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall
Inc., New Jersey, 1992, s.695
477
Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA,
Forth Edition, 1991, s.10
475
CCXXIX
organizasyonun ekonomik durumu, her düzeydeki yöneticilerin yaygın,hakim tavırları
ve ilgili durumlar, şartların çokluğunu kapsar. Örgütsel çevre politik, ekonomik,
tüketicilerin ihtiyaçlarındaki değişimler olarak çeşitlenirken, son yıllarda, en iyi
organizasyonların yöneticileri çalışanları için olumlu çevreyi temin etmek adına
çalışmaktadırlar”478.
“Deal ve Kennedy’e göre kurum kültürünün elamanları kurumsal çevre
(kurumun başarılı olabilmek için ne yapmak zorunda olduğunu tespit eden dış istekler);
değerler (başarıyı tanımlayan kazanma/başarı standartlarını oluşturan organizasyon
içindeki fikir ve inançlar); kahramanlar (diğerleri için rol modeli olarak hizmet veren ve
kurum değerlerini kişileştirerek gösteren kişi); tören ve ritüeller (işte günden güne
programlanmış ve rutin davranışlar ve çalışanların beklediği seremoniler) ve kültürel ağ
(biçimsel olmayan bir yapı içinde bilgi ve değerlerin oluşturulmasında ya da
iletilmesinde sık sık kullanılan hikaye anlatıcıları, casuslar ve dedikodu satıcıları içeren
gücün saklı hiyerarşisi) kapsar. Kurum kültürünün bu elemanları sayesinde insanlar
kurumda nasıl davranacaklarını öğrenirler ve şirketin ne yaptığı hakkındaki hisleri
gelişir”479.
“Kurum kültürünün tanımlarından bazıları şunlardır480:
•
Kurum tarafından benimsenen temel değerler,
•
Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden
felsefesi,
•
Buralarda işlerin nasıl yapıldığına ilişkin ortak görüşler,
•
Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar,
•
İşin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların nasıl
ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar bütünü,
478
a.g.e., s.10
Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc.,
New Jersey, 1985, s.316
480
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.32-33
479
CCXXX
•
Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi gerektiğini
biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler
ve beklentiler modeli,
•
Bir örgütün temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge
(sembol), seremoni ve mitolojilerin bütünü”.
“Birçok organizasyon insanların çalıştıkları yere bakış açılarını, yönetimi ve
başlıca amaçları güçlü bir şekilde etkileyen bir kültür geliştirirler. Organizasyon
içindeki kültür, değerler, gelenekler, beklenen davranışlar ve hem yönetici hem de
çalışanların ortak hisleri olarak tanımlanır. Büyük sofistike şirketler uzun yıllardır
dikkatlice spesifik kültürler geliştirmektedirler. IBM, Hewlett-Packard, General
Electric, Procter & Gamble, Xerox ve diğer büyük şirketlerin çoğu mükemmellik
değerlerini, yeniliklerini, kadronun tüm üyelerinin yüksek beklentilerini ve müşteri
hizmetlerini kuvvetlendirir, takviye ederler”481.
“İnsanlar bir organizasyona katıldıklarında öğrendikleri değer ve inançları
getirirler. Bununla birlikte çoğu kez bu değer ve inançlar organizasyonun içinde bireyin
başarılı olması için yetersizdir. Schein kurum kültürünü ayrıntılı olarak şöyle
tanımlamıştır: “İç çevreyle bütünlük ya da dış çevreye adaptasyon problemlerini çözme
sürecinde keşfedilen, bulunan ve yeteri kadar iyi sonuç verdiği için geçerli kabul edilen
bu nedenle bu problemi algılama, düşünme ve hissetmede en doğru yol olarak
öğretilmesi gereken temel varsayımların modelidir”482.
“Kültürel amaçları olmayan organizasyonlar çoğu kez, ne çalışanlar ne de
yöneticiler kurumların gerçek hedefleri ve yönetimini bilmedikleri için, zorluk
çekerler”483.
“Kurum kültürünün etkisi IBM’in hikayesinde göze çarpar: Uzun zamandır
endüstri IBM’in çalışanlarına alıştırma yaptırarak ulaştığı davranışların doğal sonucu
481
Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA,
Forth Edition, 1991, s.10
482
Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 192, s.562-563
CCXXXI
olarak bazı tüketicilerin sadakat/bağlılık halini izliyor. IBM bir çevre yaratıyordu ve bu
inançlar ve prensiplerin oluşturduğu gücün nedeniyle tekti. IBM’in güçlü kurum kültürü
S. Thomas Watson’a uzanır. IBM’in güçlü kültürü öylesine kuruma ve çalışanlarına
nüfuz etmiştir ki; IBM çalışanları kendilerini IBM kültürünün bir ürünü olarak
nitelendirmektedirler”484.
“Örgütlerin de tıpkı bireyler gibi kişilikleri vardır ve tıpkı bireyler
gibi katı veya esnek, uzak ve destekleyici, tutucu veya yeniliklere açık
olabilirler. Örgütsel kültür, örgüt üyelerine farklı bir kimlik veren ve örgüte
bağlanmasına yardımcı olan ve örgüt üyeleri tarafından paylaşılan iç
değişkenleri sunmaktadır. İşte örgütte bu sembolik yaklaşım, örgütsel kültür
kavramıyla örgütü bir makine veya canlı bir organizma olarak görmenin
ötesinde, yeni bir boyut kazandırmıştır. Her örgütte zamanla gelişen
inançlar, semboller, adetler, efsaneler ve uygulamalar vardır. Bunlar daha
sonra, örgütün ne olduğu ve çalışanların nasıl davranması gerektiği gibi,
bireyler arasında ortak anlayışlar yaratmaktadır. Bu ortak anlayış ise,
örgüt üyelerinin paylaştığı duygular, normlar, etkileşimler, etkinlikler,
beklentiler, varsayımlar, inançlar, tutumlar ve değerlerden oluşur”485.
“Kurum kültürünü tanımlamaya yardımcı olan göstergeler yapı, faaliyetler,
zihniyet ve yönetime ilişkin çeşitli alanları kapsar. Kültürel göstergelerin içinde işlerin
nasıl paylaştırıldığı, planlandığı, ödül ve denetim sistemlerinin neler olduğu, inisiyatifle
itaatin hangi oranlarda birleştiği gibi örnekler sıralanabilir. Resmiyet personelin dış
görünüşü, mekan seçimi, dekorasyon tarzı, istihdam edilen kişilerin toplumsal konumu
ve mobiliteleri de kültürü yansıtır. Bir danışmanlık şirketiyle, bir hastanenin kültürü
değişik olup buralardaki görevliler farklı kabileler gibi kendilerine özgü davranış
kalıpları geliştirirler”486.
483
Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA,
Forth Edition, 1991, s.11
484
Scott M. Cutlip,Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall, Inc.,
New Jersey, 1985, s.316
485
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.34
486
Bilge Erengül, Kültür Sihirbazları, Evrim Yayınevi, İstambul, Ocak 1997, s.26
CCXXXII
Bu noktada göstermektedir ki; bir kurumun dış mimari dizaynı ve
gerçekleştirilen iç mimari tasarım şekli her yönüyle kurumun kültürünü yansıtır. Özetle
kurum kimliğinin bir unsuru olan kurumsal dizayn kurum kültürü dikkate alınarak
dizayn edilir ve kurumun kültürüne uygun olmalıdır. Kurum kültürü ile kimliği arasında
birbirlerinden etkilenme ve birinin diğerini yansıtma ve oluşumuna temel olma ilişkisi
söz konusudur.
“Kurum kültürü bir takım önemli karakteristiklere sahiptir. Bunlar:
1. Gözlemlenen Davranış Düzeni: Organizasyonel iştirakçilerden biri diğerini
etkilediğinde, ortak dil, terminoloji ve ritüeller (davranış ve uyumla ilgili) kullanırlar.
2. Normlar: Organizasyonda bir şeyin nasıl yapıldığına ilişkin rehberlik eden
davranışların standartlarıdır.
3. Baskın
Değerler:
Organizasyonun
tavsiye
ettiği
ve
organizasyon
içindekilerin paylaşmayı beklediği temel (ana) değerler vardır. Tipik örnekler yüksek
üretim kalitesi, düşük devamsızlık, yüksek verim.
4. Felsefe: Çalışanlara ve*veya müşterilere nasıl davranılacağı ile ilgili kurum
inançlarını ortaya koyan politikalar mevcuttur.
5. Kurallar: Organizasyonda uyumlu geçinmekle ilgili güçlü rehberlik
özelliğine sahip hususlar vardır.
6. Kurum İklimi: Bu ayrıntılı, geniş kapsamlı bir izlenimdir. Psikolojik düzen
tarafından taşınır. Organizasyon içindekilerin birbirini etkileme yolu ve organizasyonun
üyelerinin müşteriler ya da diğer dış hedef kitleler ile ilişki kurma şeklidir.
Yukarıda sıralanan karakterlerin, unsurların hiçbiri tek başlarına organizasyon
kültürünü temsil etmez. Bununla birlikte, bir bütün olarak kurum
yansıtabilirler”487.
487
Fred Luthans, Organizational Behaviour, McGraw Hill, Inc., 192, s.563
kültürünü
CCXXXIII
“Ohmae organizasyon kültürünü bir organizasyonun temel değer ve inançlarını
çalışanlara ileten simge, seremoni ve mitolojilerin toplamı diye tanımladıktan sonra
incelemiş olduğu Japon firmalarında çalışanların benimsedikleri ve paylaştıkları
kültürün firmada planlamayı ve karar alma mekanizmasını büyük ölçüde kolaylaştıran
bir uyum ve koordinasyon ortamı yarattığını söylüyor”488.
“Bir Japon firmasındaki temel denetim mekanizmasını firmanın yönetim
felsefesinde aramak gerekir. Bu felsefe firmanın hedeflerini ve o hedeflere doğru
hareket etmek için kullanılacak süreçleri de tanımlar. Bu hedefler firma sahiplerinin,
çalışanların, müşterilerin, firmayı denetleyenlerin ve hükümet mercilerinin değerlerini
temsil eder. Değer ve inançlardan oluşan bu felsefenin özünü kavrayanlar bu genel
tanımdan değişen koşullar altında özel durumlara uygulanabilecek sonsuza yakın hedef
ve kurallar indirgeyebilirler. Üstelik bu kural ve hedefler kişiden kişiye de farklılık
göstermeyecektir”489.
“IBM sağlam bir kültüre sahip ve efsanevi başkanları Thomas Watson, Sr. Ve
Thomas Watson, Jr. aracılığıyla tüm çalışanlarına şirketin inanç ve değerlerini
vurgulayarak açıklamış seçkin bir şirket örneğidir. IBM’in inançları sadece Orientation
Booklet’te (Yaklaşım Kitapçığı) değil, kendini şirkete adamış çalışanların yüreklerinde
ve beyinlerinde de yer etmiştir. Şirketin çok güçlü üç inancı vardır: 1) Bireye saygı, 2)
Müşteriye hizmet ve 3) Mükemmellik. Bu üç inanç dışında IBM, çalışanların
davranışlarında temel bazı ilkelere uyulmasını da ister. Bu ilkeler yönetsel yetenek,
teknolojik gelişme, çalışanda gelişme, hissedarların getirisi ve sosyal sorumluluktur.
Çevrede olan biten bütün değişikliklere karşın bu ilkeler her zaman tutarlı kalır ve
değişmez”490.
“Dışarıdan bakan bir yabancı gözüyle, bu inançlar belki de biraz karmaşık veya
aşırı genel görünse de, şirket içinde, tam tersine, IBM kültürünü oluşturan sayısız
katkılarla daha da güçlenmiştir. Saydığımız inançlardan birincisi ve üçüncüsü –bireye
488
Cem M. Kozlu, Amerika, Japonya ve Türkiye: Başarılı F,rma Yönetimlerinde Kurumsal
Kültürün Rolü, Defne Yayımcılık ve Tanıtım Ltd., İstanbul, 1986, s. 63
489
Cem M. Kozlu, a.g.e., s. 63-64
490
Joseph A. Raelin, Kültürlerin Çatışması (Yönetenler-Yönetilenler), Çeviren: Kamuran Tuncay,
Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Ekim 1999, s.52-53
CCXXXIV
saygı ve mükemmellik- organizasyonun aşırı gevşek olmasını engellemektedir.
Gerçekten de IBM, yeni fikirlerle ortaya atılan ve henüz denenmemiş varsayımları
sınama riskini yüklenmeye hazır profesyonellere gösterdiği hoşgörüyle isim yapmış,
saygınlık kazanmıştır”491.
“Delta Havayolları, insanın değerine duyduğu inançla o denli kıvanç duyuyor ki,
Delta Ailesi Duygusu diye bir slogan geliştirmiştir. Bugün Delta kendi alanında en
başarılı havayollarından biridir ve bu başarının getirisinin çoğunu çalışanlarına harcar.
Bunu sadece ortalama ücretten daha yüksek ücret ödeyerek değiş, çalışanda ailenin bir
ferdi duygusunun yerleşmesine çaba göstererek yapar. Son iktisadi durgunluk
döneminde, diğer havayolları işten çıkarmalara giderken, Delta, kadrosundaki
çalışanlarını işten çıkarmadı. Bu arada üst düzey yönetimin adlandırdığı gibi bir mini
kesinti yaptıysa da, bunun faturasını çalışanlardan değil, hissedarlardan çıkardı. Şirket
bu tutumuyla hissedarlara şunu söylemek istemişti: Zor dönemlerde yönetim, aile
bireylerinin perişan olmasına müsaade edemez. Teker teker perişan olmaktansa tüm aile
birbirine sarılıp birlik ve bütünlük içinde olmalıdır. Nitekim bu durgunluk sürecinde
şirketi düzlüğe çıkarmak için Delta’daki profesyoneller, bilet gişelerinde bilet satmış,
yolcuların bagajlarını taşımışlardır”492.
Şirketler için bu denli önemli ve başarılarında belirleyici olan kurum kültürü bir
takım temel özelliklere sahiptir. Kurum kültürünün özellikleri şu şekilde sıralanabilir493:
•
Örgütlerin kurum kültürleri de, parmak izi veya kar taneleri gibi tektir. Her
biri kendilerine özgü tarih, iletişim modeli, sistem ve prosedürlere, misyon ve vizyona,
hikaye ve mitlere sahiptir. Bunları hepsi bir araya gelerek, o örgütü diğerlerinden
farklılaştıran ve ayırt eden kültürünü oluşturur.
•
Kurum kültürü, zaman içinde çok yavaş değiştiğinden, kararlı bir yapıdadır.
Bunun dışındaki hızlı değişimi gerektiren istisnalar, firma çok büyük bir krizle
491
Joseph A. Raelin, Kültürlerin Çatışması (Yönetenler-Yönetilenler), Çeviren: Kamuran Tuncay,
Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, İstanbul, Ekim 1999a.g.e., s.53
492
a.g.e., s.81-82
493
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.43-44-45
CCXXXV
karşılaştığında ya da iki farklı firma birleşme yoluna gittiğinde kültür şokunu
engellemek için, iki kültürün dikkatli bir şekilde bir araya getirilmesiyle yaşanmaktadır.
•
Kurum kültürü, firma inanç ve değerlerinin sembolik gösterimi olarak
görülmektedir. Gerçekten de çok azımız, çalıştığımız firmanın kültürünü okuma şansına
sahibiz. Ancak birçoğumuz, firmada işlerin nasıl yapıldığına ilişkin hikayeler duyarak ,
kurumun değerlerini yansıtan sloganlar okuyarak veya çalışanların onore edildikleri
çeşitli tören ve seremonileri izleyerek, kurum kültürünün ne olduğuna dair sonuçlar
çıkarabiliriz.
•
Bir firmanın kültürü kendi inanç ve değerlerine uygun kişileri işe alma
eğiliminde olduğundan zamanla sürekli hale gelmektedir. İnsanlar nasıl hava sıcaklığı,
yağmur ve rutubet gibi faktörlerden dolayı belli bir bölgeye taşınmayı tercih ediyorsa,
işçiler de tercih ettikleri iş çevresinin kurum kültürüne doğru çekilmektedir. Bu da
neticede işveren-işçi uyumunu sağlamaktadır.
•
Kurum kültürünün, çalışanlar arasında kabul görmüş olması gerekmektedir.
Birçok firmanın kültürü, söyledikleriyle çalışanlarını etkileme gücüne sahip üst
yönetimden gelmektedir. Bununla beraber gözlemci işçiler açısından, yönetimin
söylediklerinden çok yaptıkları daha önemlidir. Çünkü çalışanlar, yöneticilerinin
müşteriye hizmet ve kaliteli ürünler gibi temel değerlere gösterdiği sahte bağlılığı veya
göstermediği desteği hemen yakalamaktadırlar.
•
Kurum kültürünün örgütsel davranış üzerindeki etkisini tahlil etmek zor
olmakla beraber, araştırmalar kurum kültürüyle performans arasında doğrusal bir ilişki
olduğunu göstermektedir. Bugün birçok araştırmacı ve yazar, kültürün firma içinde
işbirliği, karar alma, kontrol ve iletişim yapılarını kolaylaştırdığını ve işyerine bağlılığı
arttırdığına inanmaktadır. Bu özellikle, başarıdaki engelleri ortadan kaldırarak,
performansı arttıran kültür yaratmak isteyen firmalar için geçerlidir. Nasıl ki ekmek
yapımında maya önemliyse, örgütsel başarıda da “üretkenlik kültürü” önemli bir öğedir.
Kurum kültürünün somut olarak sınırlarını çizen 10 boyutun varlığı söz
konusudur. Bu 10 boyut aynı zamanda kurum kültürü ile kurum kimliği arasındaki
CCXXXVI
bağlantıyı da yansıtır. Kurumun içinde çalışanların özgürlüklerini, karar alma
mekanizması içindeki yerlerini, ücret ve ödül sistemleri ile yönetim tarzını ve
çalışanlarının davranışlarını ve kurumsal iletişim modellerini ortaya koyan bu boyutlar
aynı zamanda kurum kimliğinin kurum felsefesi ve kurumsal davranış ile kurumsal
iletişim unsurlarına da temel oluşturur bir yapıdadır. Çünkü güçlü bir kurum kimliği
güçlü ve doğru tanımlanmış bir kurum kültürünü gerektirir.
“Bir araya geldiğinde firmanın özünü oluşturan ve firmadan firmaya farklılık
gösteren 10 boyuttan bahsedebiliriz494:
1. Bireysel İnisiyatif: Örgüt çalışanlarının sahip olduğu özgürlük, bağımsızlık
ve sorumluluk derecesi,
2. Risk Toleransı: Çalışanların girişkenliğe, yeniliklere açık olmaya ve risk
almaya ne kadar teşvik edildikleri,
3. Yön: Örgütün çalışanlarına verdiği açık hedefler ve kendilerinden beklenilen
performansın derecesi,
4. Bütünleşme: Örgüt bünyesindeki ünitelerin, ne kadar bir arada ve koordineli
bir şekilde çalışmaya teşvik edildikleri,
5. Yönetimin Desteği: Örgüt içinde üstlerin astlarına sağladığı açık iletişim,
yardım ve desteğin derecesi,
6. Kontrol: Örgütte geçerli olan kural ve yönetmeliklerin sayısıyla, işçi
davranışlarını takip ve kontrol etmek için direkt yapılan denetimin miktarı,
7. Kimlik: Çalışanların, kendi uzmanlık sahaları veya belirli çalışma
gruplarından öte, örgütü bir bütün olarak görme ve tanımlama dereceleri,
8. Ödül Sistemi: Kıdem süresi veya adam tutma gibi değişkenlere bağlı
olmadan, işçi performans kriterine dayanan ödüllerin (ücret artışı ve terfi gibi) derecesi,
494
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.48-49
CCXXXVII
9. Fikir
Ayrılılarına
Verilen
Tolerans:
Örgütte
çalışanların
fikir
ayrılıklarından kaynaklanan çatışmaların ne kadarının tolere edildiği ve işçilere verilen
açık kritizm ve mücadele etme derecesi,
10. İletişim Modelleri: Örgütsel iletişimin, resmi otorite hiyerarşisiyle ne
kadarının sınırlandırıldığının derecesi”.
2. Kurum Kültürünün Çevreye Aktarılmasında Kullanılan Unsurlar
“Her organizasyonun kültürü temel normlar, değerlerin (üyelerin davranışlarını
şekillendiren ve organizasyon çevresini onların anlamasına yardım eden) bileşkesidir.
Bazı şirketlerde, Poloroid, 3M ve DuPont Kimya gibi, kültürel normlar ve değerler yeni
materyaller ya da teknolojiler keşfetmenin önemi ve yeni ürünleri bulmanın önemine
vurgu yapar. Diğer şirketlerde ise kültürel normlar ve değerler yüksek üretim kalitesine
odaklanır. Temel değerler ve normlar bir kurum kültürünü oluşturan paylaşılan algılar,
düşünceler ve hislerin kaynağının esasına benzer. Bu temel normlar ve değerler nasıl
açıklanır? ve Bir kişiden diğerine nasıl aktarılır?
Kültürün temel unsurları,
organizasyondaki her gün yaşanan olayların anlamını açıklamak için çalışanlara yardım
eder ve kültürel normlar ve değerlerin bir kişiden diğerine iletilmesinde temel
anlamlardır”495.
Kurum kültürünün çalışanlar arasında yayılmasında kullanılan bu unsurlar;
seremoniler, törenler, ritüeller, hikayeler, efsaneler, mitler, kahramanlar, süperstarlar,
semboller ve dildir. Bu unsurların tanımları kısaca aşağıdaki gibidir496:
•
Seremoniler:
Kurum
üyelerinin,
şirketin
mitleri,
kahramanları
ve
sembollerini kutladıkları özel olaylardır.
•
Törenler: Spesifik fikirler ya da başarılan özel amaçları iletmek anlamında
seremoniye benzer aktiviteler.
CCXXXVIII
•
Ritüeller: Kültürel norma ve değerleri kuvvetlendirmek için düzenli olarak
tekrar edilen hareketler.
•
Hikayeler: Derin kültürel normları ve değerleri ileten ve tasvir eden geçmişe
ait olaylar.
•
Mitler: Olay ta da aktiviteleri açıklamaya yardım eden hayali hikayeler.
•
Kahramanlar: Organizasyonu ve kültürünün karakterini ve değerleri
şekillendiren başarılı insanlar.
•
Superstars: Fazlasıyla sıradışı, emsallerinin üstünde yükselen ve bazen
bütün endüstri için bile sembol olabilen kişilerdir.
•
Semboller497: İnsanların özel anlamlar tayin ettiği normlar, hareketler ya da
olaylardır. Şirket logoları, bayraklar, marka (ticari isim) sembollerdir. Mercedes’in üç
nokta yıldız logosu birçok insanın düşüncesinde kalite ile eş anlamlıdır ve hatta en
küçük çocuklar bile McDonlad’s’ın altın kemer işaretini fast-food restoranların
bulunduğu yerlerde ayırabilirler. Kurumlar içinde semboller resmi ünvanlar, şef,
operasyon memuru gibi yer bulabilir ya da özel yemek binaları,resmi otomobiller,
uçaklar sembolik statüler verebilir. Bazen çalışanın ofisinin büyüklüğü, yeri ya da
mobilyaları özel sembolik değerler taşır. Özel ayrılmış park alanlarının bir kısmı asfaltlı
ise bu yüksek hiyerarşik statüyü sembolize eder. Semboller basit tavırlarla karmaşık
düşünceleri, anlamları taşımaya muktedirdir ve kelimler içinde saklanan duygusal
mesajları taşımak ve anlamak için inanlara güç verir. Semboller olamasaydı, bir çok
kurum kültürü temel normları ve değerleri üyeleri arasında iletemezdi.
Kurum kimliğinin özellikle kurumsal dizayn kısmında vücut bulan şirket
logoları, bayraklar ve kurumun iç ve dış mimari düzeni bu kısımda kurum kültürünün
sahip olduğu anlamları taşıyan semboller olarak karşımıza çıkmaktadır.
495
John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc.,
New Jersey, 1992, s.696
496
a.g.e., s.696
497
John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc.,
New Jersey, 1992, s.699
CCXXXIX
•
Dil498: Kurumun özel kültürünü yansıtan sözlü sembollerin koleksiyonudur.
Paylaşılan kültürel düşünce ve kavramların söylemidir.
3. Kurum Kültürünün İşlevleri ve Kurum Kimliği ile İlişkisi
“Karşılıklı ortak anlayışta bir kurum hayatını meydana getirmek için yardım
eden süreç içinde kurum kültürü 4 temel fonksiyonu yerine getirir499:
1. Üyelere, çalışanlara bir kurumsal kimlik verir. Paylaşılan normlar, değerler
ve algı insanlara ortak amaç hissini iletmeye yardım eden birliktelik duygusunu verir.
2. Bağlılığı kolaylaştırır. Paylaşılan kültürün sonucu olan ortak amaçlar, sahip
oldukları kültürü kabul eden herkesten güçlü bağlılık sağlamak için kullanılır.
3. Sistemin istikrarını, kararlılığını arttırır. Kimlik ve bağlılığın paylaşılan bir
duygu olarak kazanılması ile kültür sürekli birliktelik ve organizasyon üyeleri arasında
işbirliğini teşvik eder.
4. Organizasyonun
çalıştığı
çevresinde
organizasyona
yönelik
olumlu
duyguların oluşturulmasına yardım eder, davranışları biçimlendirir. Bir kurum kültürü
bir şeyin neden öyle olduğunu ya da yapıldığını açıklayan, paylaşılan kavramların
kaynağı olarak hizmet eder”.
“Bu 4 temel fonksiyonun yerine getirilmesi ile, bir organizasyonun kültürü
çalışma hayatında kurumsal davranışları koordine etmek ve sürekli kuvvetlendirmeye
yardım eden sosyal birliğin bir çeşidi olarak hizmet eder”500.
“Gerek kurum kimliği, gerekse kurum kültürüne yönelik düşünceler, bir kurum
ile toplum arasındaki ayrıntılı alış-veriş ilişkilerini, etkileşimini daha fazla dikkate
alarak bir “açık sistem” oluşturmaya çalışmaktadırlar ve bu şekilde düşünceleri ve
davranışları, kurum dışındaki rolleri örneğin aile ve toplum üyesi, vatandaş, tüketici, vs.
498
a.g.e., s.700
a.g.e., s.695
500
John A. Wagner, John H. Holenbeck, Mnagement of Organizational Behaviour, Prentice-Hall Inc.,
New Jersey, 1992, s.696
499
CCXL
olarak etkilenen bireylerin, kurumların karmaşık bütünlüklerini anlamalarını sağlamaya
çalışmaktadır”501.
“Fransız yaklaşımındaki araştırmacılara göre, görülebilen her hangi bir şey
sadece kurumun kimliğinin bir parçasıdır. Kurumun kimliğini teşhis etmek zaman alır
ve teorik ve metodolojik yetenek gerektirir. Bu araştırmacılar tarafından izlenen hedef
kurumun kimliğinin daha iyi anlaşılırlık kazanması içindir. Bu hedef kurum kimliğini
tanımlamak için onlara kültürün tamamlayıcı bir konsepti olarak yol gösterir”502.
“Fransız akımına göre kimlik, organizasyona farklılık, istikrar ve tutarlılık verir
ve birbirine bağlı karakterlerden oluşur. Kimlik organizasyonun karakteristik sisteminin
oluşumuna kadar geriye gider. Bu sistem bir modele sahiptir, şirkete özellik ve ayrıcalık
verir, istikrar ve tutarlılık sağlar. Sistem içindeki model tekliği verir. Organizasyona
gerçek değerler katar. Kimlik kurum kültürü üzerinde kavramsal bir ilerlemedir”503.
“Kurum kimliği, tıpkı kendisini ifade ettiği ve ilettiği kurum kültürü gibi gerçek
bir olgu değildir, daha çok düşünsel bir yapıdır. Verimli ve oluşturulabilir bir kurum
kültürüne yönelik düşünceler, kurum kimliği kavramı içersinde yansımasını
bulmaktadır. Kurum kültürü, kurum kimliği tedbirleri tarafından hedeflenmiş bir şekilde
oluşturulacak olan iş politikasının çerçevesine dahil edilmiştir ve kurumun kurulduğu
ilk günlerden itibaren şekillenmeye başlamaktadır”504.
“Kültür üzerinde yapılan araştırmalar kurumun çalışma şekillerinin detaylı
olarak tanımlanmasını sağlar. Bu metodolojinin kullanılması, araştırmacılara, kurum
üyelerinin nasıl davrandıklarını ve kurumdaki alışılmış usullerin nasıl şifrelendiğini ve
hafızada nasıl depolandığını tanımlamaya imkan verir. Törenler, mitler /efsaneler) ve
tabular çalışana kültürü aktarmayı sağlayan ilginç sembolik ürünlerdir. Törenler, zaman,
yer ve giyim vs. ile bileştirilir. Mitler, kurumun tarihini kapsar, kurucularla ve
kahramanlıklarla
501
ilgilidir.
Tabular,
kurum
içindeki
insanların
hakkında
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.252
Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of
Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.383.
503
Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of
Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.384
502
CCXLI
konuşamayacakları konuları, sansür eder. Bu sembolik ürünler kurumun kültürünü
oluşturur, diğer yandan kurum kimliğinin görülür bölümüdür”505.
“Bunlar kurum için tek olsalar da yine de sadece yüzeysel bir seviyede oluşur.
Tanımlar, kurum kimliğinin teşhisi için gerekli olsa da, yetersizidir. Törenleri, mitleri ve
tabuları meydana getiren itici güçleri tanımlamak gereklidir. Kökleri kuruluşlar,
kurumun kültürünün niçinleri olan psikolojik mekanizmalar ve aktörlere geri dönen
çalışmalar, genellikle sembolik ürünlü ortak kurumsal tasvir/tanımlamaların görülür
belirtileridir.
Bu kurumsal tasvir temel varsayımlar, dürtüler ve kurum üyelerinin
davranışlarını yöneten değerler tarafından oluşturulur. Eğer kurumun dinamikleri doğru
olarak anlaşılmak isteniyorsa, sembolik ürünler ve kurumsal tasvir eş zamanlı olarak
araştırılmalıdır. Semboller işaretçidir, çalışanlar onlara anlam verir, anlamlar ve verileri
ilişkilendirirler”506.
Kurum kültürü ile kimliği arasında birbirini tamamlar aynı zamanda da birbirini
etkiler düzeyde yakın bir ilişkinin varlığı söz konusudur. Özellikle kurum felsefesinin
ana unsuru olan vizyon ve onu oluşturan şirket amaç, hedef ve stratejilerinin
belirlenmesinde, temel değerlerin ve inançların ortaya konmasında kurum kültürü
geçmişten getirdiği ve kabul görmüş davranışları ile çok önemli bir yere sahiptir.
“Bir kurumun kurum kimliğini anlayabilmek için yapılması gereken en önemli
şey kurum kültürünün incelenmesidir. Kurum kimliği çalışmasının araştırma sürecinde
kurum kültürü üzerine derinlemesine yapılacak bir çalışma kurumun temel kimliğini
açığa çıkaracaktır. Çünkü kurum kültürü kurum kimliğinin penceresidir”507.
“Kuruluşlar tek bir kişide mevcut olan aynı tutarlılık düzeyine sahip olamazlar.
Birbirlerine benzemeyen kişilerden oluşan organizasyonların bünyelerinde, çeşitli
kişisel kültür farklılıklarının olması kaçınılmazdır. Yine de bu organizasyonlardan
bazıları, temsil ettikleri temel inanç ve değerlerin bilincindedir. Şirket böyle bir bilince
504
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.252-253
Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, a.g.e., s.384
506
Bertrand Moingeon, Bernard Ramanantsoa, “Understanding Corporata ıdentity: The French School of
Thought, European Journal of Marketing, Vol.31, 1997, s.384-385
505
CCXLII
sahip olunca, ortak hedef ve değerler geliştirerek çalışanların faaliyetlerini birleştirir.
İşte bunun için bir şirketin sahip olduğu felsefe en önemli varlığıdır. Şirketin felsefesi,
sorunlara standart çözümler getirir, bazı davranışların neden ödüllendirileceğini açıklar
ve kişinin kendi imajını bile etkileyebilecek bir şirket imajı ortaya koyar”508.
“Gelişen organizasyon kültürü, elemanların yakından denetlenmesi ve emirle iş
yaptırılması gibi bürokratik yöntemlerin yerini almaya başlar. Sonuçta verimlilik artışı
ve çalışanların birbirini desteklemesi gibi olumlu sonuçlar elde edilir. İnançla
uygulanmayan bir felsefe, anlamsız bir rapordan öteye geçemez. O yüzden, tutarlı bir
şirket felsefesi şirket içindeki değer ve inançlarla olduğu kadar piyasanın ve toplumsal
çevrenin gerçekleriyle de uyumlu olarak belirlenmelidir”509.
“Kurum kültürü, bir örgütün misyon ve stratejilerinin gerçekleştirilmesinde ve
örgütsel etkinliğin, değişimin başarılmasında önemli bir öğedir. Önemlidir çünkü
derinden inanılan ve bağlanılan inançlara dayanmaktadır. Geçmişte başarıyı getirdiği
için kabul gören varsayımlardan oluşan, iş yapma metotlarını yansıtmaktadır”510.
“Kurum kültürünün bir başka önemi de, örgütsel davranışta
tutarlılığı arttırmasıdır. İşçilere nasıl davranmaları gerektiğini nakletmekte
ve nelerin onaylanıp nelerin onaylanmayacağını anlatmaktadır. Güçlü
kültürlerin davranışsal tutarlılığı arttırmasından yola çıkarak, kurum içinde
gizli bir kontrol mekanizması oluşturduğu ve resmiyetin yerini alan bir rol
üstlendiğini söyleyebiliriz. Örgütlerde resmiyetten kaynaklanan kural ve
yönetmelikler, işçi davranışlarını düzenlemektedir. Örgütlerdeki resmiyet,
açıklık, düzen ve tutarlılık yaratmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü de,
hiçbir yazılı dokümana gerek kalmadan aynı sonucu başarmaktadır. Daha
da ötesi güçlü kültürler, resmi yapısal kontrollerden daha tesirlidir çünkü
kurum kültürü sadece çalışanların davranışını değil, aklını ve ruhunu da
507
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel kimliğin Halkla ilişkiler
Planlamasındaki Rolü, İstanbul, Eylül 1994, s.67
508
William Ouchi, Teori Z: Japonların Yönetim Tarzı Nasıl İşliyor?, Çeviren: Yakut Güneri, Rota
Yayın Yapım Tanıtım, İstanbul, 1989, s.118
509
a.g.e., s.118
510
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.51
CCXLIII
kontrol edebilmektedir. Görüldüğü gibi, aslında resmiyet ve kültür aynı
sonuca giden iki farklı yoldur. Bir firmanın kültürü ne kadar güçlüyse,
yönetimin işçi davranışlarını yönlendirmek için o kadar az resmi kural ve
yönetmeliklere
ihtiyacı
olacaktır.
Çalışanlar
firma
kültürünü
benimsediklerinde, yazılı kural ve yönetmeliklere gerek kalmadan, bunları
içselleştirerek kendi kendilerini yönlendireceklerdir”511.
“Şirket felsefesi, bir araya gelmiş yönetici, eleman ve işçilerin ulaşmak
istedikleri hedefleri ve bu hedeflere giden yolları belirtir. Bu felsefe, zamanla şirket
kültürünü oluşturacak küçük uygulama ve davranış biçimlerini de yaratır. Genç bir
şirketin ilk yıllarında şirketi kuran kişinin değer ve davranışları felsefenin öğeleri
arasında yer alır. Şirketin kurucusu bunun belki bilincindedir, belki değildir. Sorunlar
çözüldükçe, bazı yollar seçilip diğerleri bırakılmadıkça ve kritik dönemleri teker teker
atlatıldıkça, bu felsefe de kararlar yoluyla biçimlenir. Bu bakımdan, organizasyon
felsefesinin arkasında, hareketleriyle şirketi biçimlendiren bir ya da birkaç kişinin ahlâki
felsefesi yatar. Belli bir ekonomik ya da toplumsal çevrede doğan yanlış ve doğru
kavramları, yıllar sonra gözle görünür bir biçimde kültürü ve felsefeyi yaratır”512.
“Kurum kimliği anlayışı içersinde diğerlerinin yanı sıra çalışanların dahili birliği
ve onların harici imaj etkileri ve ayrıca tüm çalışanlarda kurum hedefleri için anlayış ve
kabul oluşturmak ön plandadır. Kurum kültürü kavramı da kurumda fikri bir birliğin
avantajını vurgulamakta, daha çok küçük gruplara has değer ve norm sistemlerinin
analizine yoğunlaşarak, bunları daha güçlü bir biçimde istenilen, tüm kurumun değer ve
norm sistemine eşit kılmak, uyumlu hale getirmek için çabalar. Yani her iki olgu da
çalışanların kurumlarına bağlı olmaları ve onu uygun bir biçimde temsil edebilmeleri
çabasına dayanmaktadır. Bu yapılırken de gerçekleşmesi istenilen kurum kimliğine
göre, kurum kimliğini baz alarak bir kurum kültürü geliştirilir”513.
511
a.g.e., 53
William Ouchi, Teori Z: Japonların Yönetim Tarzı Nasıl İşliyor?, Çeviren: Yakut Güneri, Rota
Yayın Yapım Tanıtım, İstanbul, 1989, s.143
513
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.253
512
CCXLIV
“Kurum kültürü, örgütün kişiliği ve kimliğini tanımlar ve elemanlar bu kimlikle
tanınır. Alt kademe elamanları çoğu durumlarda ne yapmaları gerektiğini kolayca
bilebilirler. Çünkü zengin mitoloji ve yol gösterici değerlerin neler olduğunu bilirler.
Kültürel değer ve amaçlar, çalışanların örgüt bakımından önemli olanın neler olduğunu
kavramalarını ve buna göre davranmalarını sağlar. Elamanların yaşamına anlam katıp
onu zenginleştirebilir”514.
“Genellikle başarılı firmaları temsil eden güçlü kültürler, çalışanlar arasında
yoğun bir bağlılığın oluşturulması ve korunmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Bu
güçlü bağlılık, özellikle işçiler örgütün başarısında yararlı olabilecek bilgilere sahip
olduğunda ya da çok yüksek seviyede motivasyona ihtiyaç duyulduğu dönemlerde önem
kazanmaktadır. Örgütsel bağlılık, bireyin örgüte ve yaptığı işe bağlanması, sadakat
göstermesi ve örgüt değerlerine inanması gibi duyguları içeren, bir nevi bireyin örgüte
psikolojik bağını ifade etmektedir”515.
“Japon firmaları, Teori Z kültürünü benimsemiş firmalar ve güçlü kültürlere
sahip firmalar ise, örgüt kimliği ile bütünleşen ve o kimlikle tanınan üyelere sahiptir.
Çalışanlar firmayla bütünleşmiştir çünkü firma kendilerine ihtiyaç duyulduğunu
hissettirmekte ve kendileri için de önemli olan değerleri desteklemektedir”516.
“Glöckler’e göre bir kurum kimliği politikasının asıl görevi, rekabette kurumsal
fikirlerin, stratejilerin ve tedbirlerin itici gücünü arttıran bir kurum kültürü oluşturmak
veya desteklemektir. Bu şekilde kök salmış olan bir kurum kültürü, kurumu olumlu
yönde etkileyecek olan, diğerlerinden ayrılma avantajları ve pazarla iyileştirilmiş
rekabet koşulları yaracaktır. Kurum kimliği süreciyle bir kurum kültürünün maddi
görünüm şekillerinin (kurum kültürü sembolleri) kültür çekirdeği ile birlikte iletecek
olan bir bütünlüğe eritilmeye çalışılmaktadır. Bu çabanın hedefi, kurum kültürü ile
düşünce, davranış ve görünümün uyumlu olmasına ulaşmaktır”517.
514
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.54-55
a.g.e., s.57
516
Beril Akıncı, Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul, 1998, s.58
517
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.253
515
CCXLV
“Kurum kültürü kurum kimliğine göre şekillenmektedir. Downey’in de belirttiği
gibi kurum kültürü kurum kimliğinin bir sonucudur. Ancak her iki olgu da bağımsız ve
birbirinden ayrı olarak görülmemelidir, kurum kültürünün değer ve norm sistemi kurum
kimliği için bir temel oluşturmaktadır. Bu nedenle iletmek istenilen kimliğe uygun bir
kültür geliştirilmiş olmalıdır. Uygulamaya baktığımızda da zaten bunu görmekteyiz. İyi
bir imaja, kimliğe sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü yaşanmaktadır.
Buna karşın bürokratik, katı bir kültürün hakim olduğu kültürlerin kimlik ve imajları da
kötü olmaktadır”518.
Tüm bu söylemlerden çıkarılabilecek sonuç kurum kültür ve kurum kimliği
arasında birbirini tamamlar karşılıklı bir ilişkinin varlığıdır. Öyle ki, kurumun hem
davranışsal ve felsefik hem de hedef kitlelerle iletişim özelliğini ve kurumun görünen
yüzünü oluşturan istenen, arzu edilen yönde bir kimliğin oluşumu kurum kültürünü
temel alırken, aynı zamanda da arzu edilen kimliğe ulaşmak o kimliğe uygun bir kurum
kültürünü gerektirir. Bu da kimi uzmanların ortaya koyduğu arzu edilen kurum
kimliğine ulaşmak adına kurum kültürünün oluşturduğu görüşünü ortaya koymalarına
neden olur. Bu noktada bu tür bir kesin yargıya varmak yerine kurum kültürü ve kimliği
arasında kimi kez biri diğerinin nedeni kimi kez de biri diğerinin sonucu olan ve
karşılıklı birbirini tamamlayan bir ilişki olduğudur. Unutulmamalıdır ki, başarılı bir
kurum kimliği iyi kurgulanmış ve başarıya temel olacak bir kurum kültürü gerektirir.
Yani kültür kimlikten çok daha önce oluşturulmuş olmalıdır.
B. Kurum İklimi
“İklim kavramı herşeyden önce örgütlerin kişi ve kişilikleri üzerine etkisini
anlamaya yardımcı olmaktadır. Görevlilerin çalıştıkları örgütleri zaman zaman
değerlendiren sözlerini herkes bilir. Gerçekten örgütler ve tüm olarak yönetim sistemi,
içinde yer aldıkları sosyo-ekonomik koşullardan soyutlanamazlar. Bu nedenle örgütler,
zamanla kendilerine özgü bir kişilik geliştirir ve bu kişilikle çevrelerini etkilerler.
Kişilikler, işin gerekleri, örgütün yapısı ve amaçları öyle bir biçimde etkileşir ve bir
iklim yaratır ki, bu hem birey için hem de örgüt için önem taşır. Bir başka deyişle,
518
a.g.e., s.253
CCXLVI
yaratılan bu iklim hem örgüte kendine özgü bir kimlik kazandırır hem de bireyin
davranışlarında etkili olur”519.
“Etimolojik yönden iklim (climate) sözcüğü Yunanca’dan gelmektedir ve eğilim
anlamını taşır. Bu sözcük yalnız ısı ve basınç gibi fiziksel olayları anlatmaz, aynı
zamanda örgüt üyelerinden birinin iç çevreyi nasıl betimlediğini de anlatır. Yani
psikolojik bir anlamı da vardır”520.
“Kurumsal iklim, çalışanların çalıştıkları kurumu genel algısı, anlayışıdır. İklim
kurum kültüründen oluşan kurumun hissiyatı ya da duygusudur. Her günkü aktiviteler,
olaylar, uygulamalar ve prosedürler kurumun iklimini düzenler”521.
“Gimer, örgüt iklimi ile örgütü öteki örgütlerden ayıran ve örgütteki insan
davranışlarını etkileyen özelliklerin anlaşılması gerektiği üzerinde durmaktadır. Gilmer,
örgüt ikliminin, gerçekte tepki gösterilen şey olduğunu, iklimin yalnız bireylerin
davranışlarını değil, örgütlerin öteki örgütlerle nasıl etkileştiklerini de gösterdiğini
söylemektedir”522.
“Forehand ve Gilmer daha kapsamlı bir örgüt iklimi tanımı vermektedirler.
Onlara göre örgüt iklimi, örgütü betimleyen bir özellikler dizisi toplamıdır ve
•
örgütü öteki örgütlerden ayırır,
•
zaman içinde oldukça sürekli ve değişmezdir,
•
örgüt içindeki bireylerin davranışlarını etkiler”523.
“İklim, kurumun etrafında dolaşan,hissedilen atmosferdir. İklim, uygulamalar,
prosedürler ve ödüller tarafından organizasyonlarda yaratılan çalışanların algılarıdır. Bu
519
Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar
7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.165-166
520
a.g.e., s.167
521
John A. Wagner, John R. Hollenbeck, Management of Organizational Behaviour, Prentice Hall Inc.,
New Jersey, 192, s.712
522
Yönetim Psikolojisi, a.g.e., s.168
523
Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar
7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.168
CCXLVII
algı günden güne yöneticilerin davranışları ve ödüllendirilen hareketler temelinde
geliştirilir. Temel algı ya da anlayış, çalışanların algıladığı iklimin yaratılmasında
ayrıcalıklı rol oynar. Bu noktada 3M gibi şirketler aşağıda birbirini izleyen hususları
içerir524:
•
Şirketteki uygulama ve prosedürler yenilikleri teşvik eder.
•
Şirketteki çalışanlar, verdikleri sıcaklık ve dostça servis için ödüllendirilir.
•
Çalışanlar kurumun hatırına, kurum için birleşir”.
“Örgüt iklimi konusundaki bir bilimsel toplantıda sunulan bildirilerden oluşan
bir başka önemli kaynakta ise kavram şöyle tanımlanmıştır: Örgüt iklimi, örgüt
üyelerince duyulan, onların davranışlarını etkileyen ve örgütün belli bir takım
özelliklerine verilen öneme göre tanımlanabilen, örgütün iç çevresinin oldukça kararlı,
değişmez bir niteliğidir. Bu tanımın en büyük özelliği hiç kuşkusuz, dikkatleri örgütün
iç çevresine çekmesinde ve eğer deyim yerinde ise örgütün içerdekiler tarafından, yani
örgüt üyeleri tarafından, algılanan niteliklerine önem vermesinde toplanabilir”525.
“Çalışanlar kendileri ve etraflarında neler olduğunu gözlemlerler ve sonra
kurumun öncelikleri hakkında sonuç çıkarırlar. Sonra bundan dolayı kendi önceliklerini
ortaya koyarlar. Böylece bu algılar, çalışanlar ile enerji ve yeteneklerini odaklamaları
gereken yer hakkında emir ve uyumu sağlar. Bu, sıra ile bir iklim yaratmada ana
faktörleri oluşturur. Kurumlar birçok önceliğe sahip oldukları için bazı kurumlar bir çok
iklime sığınabilirler”526.
“Örgüt iklimi, örgüte kimliğini kazandıran, görevlilerin davranışlarını etkileyen
ve onlar tarafından algılanan, örgütün tümüne yaygın egemen uygulama ve koşullar
524
Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of
Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18
525
Yönetim Psikolojisi, a.g.e., s.169
526
Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of
Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18
CCXLVIII
dizisidir. İklim, büyük ölçüde örgütle ilgili bir kavramdır, ancak örgüt üyelerinin
algılamaları ile işlerlik kazanır”527.
“Güven ve gizlilikle beraber işin derinliği ve faaliyet alanı kadar kurum iklimi
de etkili iş çevresi inşa etmek için önemlidir. Kurum içindeki iklim, kurumun genelinde
ya da herhangi bir parçasında meydana gelen duygusal niteliğe işaret eder. Kurum
iklimi çoğu kez havaya benzetilir. Bazı iklimler fırtınalı, diğerleri durgun soğuk, sisli,
belirsiz, bulanıktır. Bununla birlikte çoğu kez iklim düşman ya da muhalif, uysal ya da
itaatli ya da belirli bir seviyede olabilir. Bu kurum iklimi türleri kısaca aşağıdaki gibi
açıklanabilir528:
•
Muhalif İklimler: Düşmanlık ve gücenme ile karakterize edilirler.
Çalışanlar yöneticiler ile güçlü bir “biz-onlar” ilişkisi idrak ederler. Çalışanlar,
yöneticileri, gerek işin zorluklarıyla çok az ilgili ve çalışanlar için hayatı zorlaştırmaya
çalışan kişiler olarak algılarlar. Bazı durumlarda, muhalif kimlikler çalışanların
aralarında gruplar meydana getirir. Kökeni ne olursa olsun muhalif iklimler yıkıcı,
tahrip edici, karamsar ve çoğu kez yaratıcılık ve verimlilik karşıtı olabilir. Muhalif
iklimler genellikle yönetim çalışanların davranış ve ihtiyaçlarına duygusuz kaldığı için
meydana gelmektedir.
•
Uysal iklimler: Uysal iklimler özellikle büyük organizasyonlarda yaygındır.
Çalışanlar kurumları ile az miktarda güçlü kimliğe sahiptir. İşlerinden ne hoşlanırlar ne
de özellikle hoşlanmazlar. Genellikle yeterli düzeyde atama, iyi kişisel faydalar
sağlayan ve öven, ödüllendiren ya da azarlayan ya da cezalandıran bir yönetime
sahiptirler. Tipik olarak, çalışanlar işleri ile ilgili resmi raporlar yazarlar, gerekli
görevleri yerine getirirler ve kendi sahip oldukları hisleri ve kendi değerlerinden başka
diğer üstünlükler için bazı güdüler bulurlar. Alışılmadık bir durum ya da değişimde
yönetim ne cesaret verir ne de yıldırır, vazgeçirir. Devlet bürokrasisinde sık sık uysal
iklimler görülür.
527
Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar
7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.169-170
528
Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA,
Forth Edition, 1991, s.40
CCXLIX
•
Belirli Bir Seviyedeki İklimler: Bunlar çalışanlar ve yöneticiler arasında
güven ve gizliliğin karşılıklı hissedilmesi temelinde oluşur. Her ikisinin de rolü,
kurumsal başarının elde edilmesinde ortak olmaktır. Tipik olarak, endişe, korku yokluğu
ve yüksek seviyede gönüllü işbirliği vardır. Yöneticiler çalışanlardan yetenek ve
enerjilerini yüksek miktarda kullanmalarını ister ve beklerler. Fikirler, yenilik ve
buluşlar ve öneriler teşvik edilir. Bu tür iklimlerde, bütün üyeler güçlü bir şekilde hem
kültürel değerleri ve hem de karşılıklı olarak geliştirilen spesifik uygulama amaçlarını
teşhis ederler, tanımlarlar”.
“Her örgüt, kendi üyelerinin gereksinimlerini karşılayacak bir iklim yaratmak
zorundadır. Çünkü çağdaş yöneticiyi buna zorlayan nedenler vardır. Her şeyden önce,
örgütler
büyümekte,
meslekten
yöneticilik
(profesyonelleşme)
yerleşmektedir.
Teknoloji gelişmekte, görevlilerin daha çok beceri sahibi olmasını gerektirmektedir.
Bunlardan ayrı olarak, çalışanlar daha sağlıklı örgütsel koşullarda çalışmak, daha çok
doyum elde etmek için çaba göstermektedirler. Kuşkusuz, bu etmenlerin tümünü
etkileyen bir etmen de, örgütsel değişim ve gelişimin kendisi olmaktadır”529.
“Önemli olmasına rağmen, olumlu kurum iklimi tamamen kurumsal başarıyı
belirtmez. Dış faktörler, pazar gereksinimlerinin değişmesi, ekonomik faktörler, rekabet
ve çevresel ilgiler baştan sona bütün performansı etkileyebilir. İç faktörler de eşit olarak
ve çoğu kez daha fazla etkilidir. Yetersiz kararlar, ürün ya da hizmette gözden kaçan
kusurlar, ekipman yetersizliği, finansal uygulamalarda kusurlar ve değişim için ihtiyacın
tanınmasındaki yetersizliğin tümü başarısızlığa neden olur”530.
“Kültür kurumun diğer ve inançlarını ifade eder. Yine üst kademe yöneticilerin
hareketleri güçlü bir şekilde kültürü etkiler. Bu hareketlerin gözlenmesi ve açıklanması
sayesinde, çalışanlar bazı şeyler neden bu şekilde, kurum neden belirli önceliklere
odaklanmış açıklayabilir. Kültür, çalışanların varsayımlar, değerler ve tecrübeyle iklimi
529
Yönetim Psikolojisi, “Yönetim Psikolojisi I. Ulusal Sempozyumuna Sunulan Bildiriler-Tasarılar
7-9 Aralık 1977”, Ankara, 1979, s.185
530
Dan L. Costley, Ralph Todd, Human Relations in Organizations, West Publishing Company, USA,
Forth Edition, 1991, s.40-41
CCL
yaratan felsefeye yönelik yorumlarına dayanır. Örneğin, çalışanların kültürel yorumları
aşağıda belirtildiği gibi olabilir531:
•
Rekabete yüksek öncelik verdikleri için üst yöneticiler yenilikler için bir
iklim yaratır. Değişime de değer verirler ve kendini beğenmişliğin tehlikesinin
farkındadırlar.
•
Üst yönetim üstün hizmet için bir iklim yaratır. Çünkü tüketici ve çalışan
tatminine değer verirler”.
Kurum iklimi, kurum kültürünün organizasyonda ortaya koyduğu hava olarak
kendini gösterir. Bu nedenle kültür ve kurum kimliği arasında bir noktada yer
almaktadır. Kurum kültürünün ortaya koyduğu ortak davranış kalıpları, normlar,
değerler zamanla şirket içinde bir atmosferin oluşmasına neden olur ki, bu atmosfer
kurum kimliği bağlamında kendini gösteren kurum felsefesi ve kurumsal davranış
unsurlarının yarattığı havayı da karşılayan kurum iklimidir. Dolayısıyla kurum kimliği
ve kurum iklimi arasındaki ilişki, kültürün temel faktör olarak alındığı kurum kimliği
unsurlarının
oluşturulmasında,
kurum
kültüründe
kurum
kimliğine
gerekli
göndermelerin yapılmasında kurum ikliminin taşıyıcı bir fonksiyon oluşturmasıyla
açıklanabilir.
C. Kurum İmajı
1. Kurum İmajı Kavramının Tanımı
“İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla
ilişkilendirmesiyle oluşur. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında
izlenimlerinin etkileşiminin sonucudur. Bu tanım nesne kelimesi yerine kurum, marka,
ürün vb. kullanılarak değiştirilebilir. Böylece ilgilenilen imaj çeşitlerinden birisinin
tanımlaması yapılmış olur. İnsanların inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimleri farklı
geçmişlerden meydana geldiği için, kişiden kişiye muhtelif nesneler hakkındaki imaj
531
Benjamin Schneider, Sarah K. Gunnarson, Kathryn Niles-Jolly, “Creating the Climate and Culture of
Success”, Organizational Dynamics, 1994, Sayı:1, s.18-19
CCLI
tanımları da farklı olacaktır. Bu nedenle, İnsanların sahip oldukları kurum imajları
açısından şirket tek ve tutarlı bir imaja sahip değildir”532.
“Gelişen ticaret ortamı ve hızla artan bir rekabet ortamında örgütler kendilerini
en iyi şekilde tanıtma yönünde bir kimlik oluşturma yoluna gitmektedirler. Bu yoğunluk
içinde büyük çaplı olarak tanımlanan örgütler, rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek,
müşterilerinin gözünde daha etkili bir izlenim yaratabilmek ve varlıklarını sürekli
kılabilmek için çeşitli çalışmalar gerçekleştirmektedirler. Küçük çaplı örgütler ise,
kendilerini tanıtmak, iş dünyası içinde bir yer sahibi olduklarını duyurma yönünde bir
kimlik oluşturma yolunu benimsemektedirler. Bu bağlamda ister büyük, ister küçük
çaplı olsun, örgütler için etkili bir kurum imajının yaratılması, kurum kimliğinin
yerleştirilmesi
ve
belirli
bir
kurum
kültürünün
benimsenip
uygulanmasına
dayanmaktadır”533.
“Küreselleşmeyle birlikte dünyada ve işletmelerde yaşanan değişimler, bu
değişimleri izleyen hedef kitlelerin, işletmelerle ilgili düşüncelerini de değiştirmeye
zorlamıştır. Hedef kitlelerin işletmeler hakkındaki düşüncelerindeki değişiklikler,
algılamalarını da etkilemektedir. Bu da işletmelerin kurum imajı anlayışlarında radikal
değişimlere ihtiyaç olduğunu göstermektedir. Geçmişte görsel açıdan kurumun hedef
kitleler tarafından tanınmasını amaçlayan kurum imajı kavramına, yeni yaklaşımla yeni
nitelikler de eklenmiştir. İşletmenin kim olduğunu iyi ifade eden tanımlanmış bir kurum
kimliğine ve bunun hedef kitlelere iletilmesi için kurum imajı yönetimi adı verilen bir
uygulamaya ihtiyaç duyulmaktadır. Bu yeni anlayış, organizasyonun gelecekteki
başarısında büyük rol oynayacaktır”534.
“İster özel kesim olsun isterse kamu kesimi olsun üretilen mal ve hizmetlerin
satın alınmasında ya da kurum desteğinin sağlanmasında imaj önemli yere sahiptir;
hatta imajı, kurumların farkında olmadan yaptıkları en önemli yatırımlardan biri olarak
532
Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986,
Cilt:15, Sayı:2, s.110
533
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.15
534
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.150
CCLII
nitelendirmek mümkündür. İmaj, bir dizi bilgilenme süreci sonunda oluşan imge olarak
tanımlanmaktadır. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın tutum ve
davranışlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla beraber politika saptanmasından,
planlamaya, yürütülecek tanıtım eylemlerinden, pazarlama faaliyetine kadar pek çok
konuda etkili olmaktadır. İmaj bireyin zihninde yavaş yavaş ve bazı öğelerin etkileşimi
sonucunda oluşur. Bu öğeler bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan olanak
ve hizmetlerdir”535.
“Bir kurum imajı tanımı yapılırsa; kurum imajı kurumsal kimlik sunumlarının
ilgili hedef kitle (iç ve dış çevrenin oluşturduğu bir bütün) üzerinde bıraktığı bütünsel
algı ve kuruluşun yöneticisinden en alt düzeyde bulunan işçisine kadar çeşitli
kuvvetlerin bileşimiyle oluşan bir güçtür. Bir başa tanıma göre ise kurum imajı, o
kuruluşun tarihçesi, ürettiği malın yüksek kalitesi, ihracat başarısı, belgeler, ödüller,
işçi-işveren ilişkilerindeki sorunsuzluklar, çevre ilişkilerindeki sorumluluk, topluma
verilen önem gibi unsurların tümünün bir araya gelmesidir”536.
“Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sorunlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı
bütünsel algıdır”537.
“Kurum imajı, işletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıklarıyla ilgilidir. Hedef
kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında işletmelerin
geleceğini belirlemektedir. Diğer yandan artık tüketicilerin satın alma kararları; ürünün
veya hizmetin fiyatına göre değil; işletmenin çalışanlarına, müşterilerine ve içinde
bulundukları topluma karşı davranışlarına da bağlı olmaktadır. Bu da işletmenin kendini
ifade etmesinin sadece isim, logo, sembol tasarlamakla oluşturulamayacağını, yönetim
ve pazarlama konularıyla da ilişkili bir kavram olarak ele alınması gerektiğini ortaya
çıkarmaktadır”538.
535
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yatıncılık, İstanbul,
1999, s.83
536
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.18-19
537
Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul, 1994, s.149
538
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.151
CCLIII
“İmaj oluştururken temel hedeflerden biri, konuyu bilen insanların sayısını
arttırmak ve pozitif bilgileri yayan görüş önderlerini kazanmaktır. İyi bir imaj
konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır, çünkü bir kuruluş hakkında herhangi
bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaşması imajı etkilemektedir.
Kurumsal görünüm (corporate design), kurumsal iletişim (corporate communications),
kurumsal davranış (corporate behaviour)’ın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj iç
ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli
bir işlevi yerine getirmektedir”539. Kurum kimliği meydana getiren dört unsurdan üçünü
oluşturan kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın birlikte yukarıdaki
tanımda kurumsal imajı oluşturduğu ortaya konmaktadır. Bu tanım kurum kimliği ile
kurum imajı arasındaki güçlü bağlantıyı da gözler önüne sermektedir. Zira kurum imajı,
hedef kitlenin zihninde kurumun sahip olduğu izlenimlerdir ve kurum kimliğinden
kaynak bulan ve kurum kimliği çabalarının sonucu ortaya çıkan bir olgudur.
“Steven Howard’a göre kurum imajı; işletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve
davranışsal öğeleri kapsamaktadır. Bu öğelerin kurumun misyonunu desteklemesi içini
tam olarak planlanıp, yönetilmesi gerekmektedir”540.
“İç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu
güveni sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Hem kuruluş
içinde, hem de kuruluş dışında oluşturulacak imajın ise; tek ve inandırıcı
olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir. Kurumsal
görünümün kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluş
renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi
ve startlar ile kuruluşun yararlandığı tüm iletişim araçlarının uyumu ile
ortak bir görünüm yaratılmalı, kurumun iç ve dış bütün iletişimini yani
reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını içeren kurumsal iletişimle, hedef
kitleye kuruluşun sosyal ve ekonomik anlamını netleştiren mesajlar
iletilmelidir. Kurumsal davranış ise, bir taraftan çalışanların kuruluşla
539
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998,
s.278-279
540
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.151
CCLIV
bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir. Bu üç unsurun
toplamından kurum imajı oluşmaktadır”541.
“Bir organizasyonun kimliği üyelerin varolan karakterlerden hangisine
inandığını tarif eder, kurumun imajı organizasyonun dışındaki insanların kurumu ayırt
etmeleri için kullanılan ve inanılan kurum üyelerin davranışlarının tarifidir. Kurum
imajı itibardan farklıdır, itibar organizasyona dışardan atfedilen gerçek niteliklerin
tanımıdır; fakat imaj kurum dışındaki hedef kitlenin ne düşündüğünün iç hedef
kitlelerce değerlendirilmesinin tanımıdır. Kurum kimliği de kurum imajı da kurum
üyelerinin düşüncelerinde organizasyonun ihtiva ettiği yapılardır”542.
“Kurum imajı, daha o kurumun dış cephesinden başlar ve o kurumu sembolize
eden nesnelerin anlamı ile önemi de kurum imajı üzerinde önemli rol oynar”543.
“Günümüzde kurum imajı kavramı; işletmenin niçin var olduğundan, ana
amaçlarının ortaya konulmasına kadar uzanan işletmeyle ilgili her konuyu içermektedir.
Bu nedenle işletmelerin yapısında, yönetim anlayışında, kültüründe ve insan kaynakları
yönetiminde gerçekleştirilecek bütün değişimlerin kurum imajıyla çok yakından ilişkisi
vardır”544.
“Tüketici veya halkın işletme ya da ürünle karşılaştığı her yerde bir imajın
oluşması söz konusudur. Özetle, her işletmenin bir kişiliği vardır ve bu kişilik kamuoyu
önünde iyi, kötü, olumlu, olumsuz, gerçek ya da hayal ürünü olabilir. Ancak imaj,
çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından işletmenin farklı yönlerinin
algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşmaktadır. Öz-imaj,
541
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.152
542
Jane Dutton, Janet M. Dukerich, “Keeping an Eye on the Mirror: Image and Identity in Organizational
Adaptation”, Academy of Management Journal, 1991,Vol:34, No:3, s.547
543
Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul, 1994, s.151
544
Ebru Güzelcik, a.g.e., s.152
CCLV
algılana imaj ve istene
imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin karışımı olan imaj,
işletmeler açısından tutucu veya yaratıcı olabilir”545.
“Kurum imajı, kurumun adını taşıyan her ürün için güven yaratır. Yeni bir
ürünün kabulünü kolaylaştırır. Kurum imajı, kurumun yeni yetenekleri keşfetmesine ve
kurumda çalışanların, çalıştıkları yerden memnun olup, o kurumda kalıcı olmalarına
neden olur. Kurum imajı, kapitalin kuruma çok rahat akmasına, girişimcinin bir çok
ürün arasında sizi tercih etmesine yarar. Kurum imajı kurumun anlaşılmasına neden
olur”546.
Bir kurumun birden fazla imajı olabilir. Bunun nedenleri; “çeşitli ve birbirinden
farklı bileşimlerden oluşan kurumun, farklı ortamlarda, farklı imajlar sergilemesi ve
kurumun farklı hedef kitlelerine ve onların ilgi ve rol farklılıklarına bağlı olarak yaşanan
imaj farklılıkları”547, sebep olabilir.
“Bir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik
olmakla birlikte, farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef
kitle olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesi de söz konusudur,
İmajın oluşması değil oluşturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden biri de budur.
İşletmeler farklı farklı hedef grupların işletmeye bakış açılarını farklı yöntemlerle
etkileme çabası içindedir”548.
Hissedarlar, tüketiciler, potansiyel tüketiciler, çalışanlar, sendikalar, hammadde
sağlayanlar, işletmenin kurulu olduğu çevrede yaşayanlar, perakendeciler gibi farklı
hedef kitlelerin her birinin kurumu algılayış biçimi farklı olacağı için birbirinden kopuk
ve farklı imajların oluşmasının önüne geçmek ve uyumlu, birbiriyle örtüşen, tutarlı
imajların oluşmasına zemin hazırlamak için planlı ve her hedef kitleye uygun iletişim
araçlarını kullanarak imaj oluşumuna katkıda bulunmak en doğrusu olacaktır.
545
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998,
s.284
546
Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul, 1994, s.149-150
547
a.g.e., s.152
548
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta basın Yayın Dağıtım A.ş., İstanbul, Mart 1998,
s.285
CCLVI
Kuruluşun tüketiciye sunduğu garanti, servis hizmetleri gibi satış sonrası hizmet
özellikleri, endüstriyel alanda kurulan iletişimdeki tutarlılık (çalışanlar, tedarikçiler ve
aracı kurumlarla kurulan ilişkiler), finans çevresiyle ilişkiler ve borsada işletmenin
durumu, ürün ambalajı, kurumun mimari yapısı ve çevre düzeni gibi görsel kimlik
unsurlarının aktardığı mesajlar ve bunlardaki tutarlılık kurumsal reklamlar ve
tüketicilerin firmaya belirli nedenlerle gönderdikleri şikayet mektuplar, e-mailler ve
açtığı telefonlarına yanıt alıp alamadığı ve söz konusu iletişimin tüketicide yarattığı
izlenim kurum imajını etkileyen unsurlardır.
“Kurum imajı yönetiminin; organizasyonun diğer yönetim stratejilerinin gelişim
ve yönetimiyle el ele yürümesi gerekmektedir. Diğer yandan işletmenin diğer stratejik
çalışmalarında olduğu gibi, kurum imajının da planlanması, kontrol edilmesi ve
yönetilmesi gerekmektedir”549.
2. Kurum İmajı Oluşum Süreci
“Marka gücünün değerini kaybettiği, ürünlerin benzerliğinin arttığı, çalışanların
kuruma olan bağlılığının azaldığı, rekabetin arttığı bugünün küresel dünyasında kurum
imajı yönetimi; yönetim ve pazarlama yöntemleri arasında yeni bir öneme sahip
olmaktadır. Kurum imajı yönetimi; bir kurum dilinin davranış stilinin, kurum
geleneğinin ve kurumun kendini bir şekilde ifade etmesine odaklanan bir diyaloğun
yaratılmasına sebep olur. Bu diyalog, müşterilerin ve çalışanların; işletmenin ne için
varolduğu, geleneklerinin, prensiplerinin ve ana güçlerinin neler olduğu konusundaki
beklentileri ve anlayışlarıyla birbirine uymaktadır. Kurum imajı yönetimi, bir açıdan
toplam kalite yönetiminin en saf tanımıdır. Buna göre kurumla veya kurumun
müşterileriyle ilişkili olan her şey, kurum imajıyla da ilişkilidir”550.
“Kurum imajı yönetimi, başarıya ulaşmak için gelecek yüzyılda anahtar
pazarlama disiplini olacaktır. İyi dizayn edildiğinde ve yönetildiğinde kurum imajı;
organizasyonun kalite ve mükemmellik konusundaki, bugünkü ve potansiyel
549
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.155
550
a.g.e., s.155
CCLVII
müşterilerle, çalışanlarla, rakiplerle, ortaklarla ve diğer hedef kitlelerle ilişkileri
hakkındaki tavrını doğru bir şekilde yansıtacaktır. Yeni anlayışla kurum imajı;
organizasyonun
misyonunu,
liderlikteki
başarısını,
çalışanlarının
yeteneklerini,
pazarlama ortamı içindeki rolünü hedef kitlelere iletecektir”551.
“Müşteriler bir kuruluş ile irtibata geçtikleri zaman veya reklamlarını
gördüklerinde, otomatik olarak bu organizasyon ile ilgili izlenimleri de oluştururlar.
Kuruluşun imaj formunu oluşturmaya başlarlar. Bazı organizasyonlar imaja çok önem
verir, çünkü onlar imajın insanlar üzerinde önemli etkiler bıraktığını tasvir ederler.
Örneğin bazı firmalar piyasada yeni ürün tanıtırken ünlü kimlikleri pazarlama aracı
olarak kullanırlar. Ayrıca, petrol gibi ürünleri satan firmalar kendi kurum imajlarını,
rakiplerinden ayırt edilmelerine yardımcı olması amacı ile kullanırlar. Bunun dışında
şirketlerin kendi imajlarını kurmaya neden olan faktörler aşağıdaki gibidir552:
•
Reklam için hedef sağlamak, bulmak.
•
Medyayı bilgilendirmek.
•
Satışları teşvik etmek.
•
Kurumun itibarını oluşturmaya yardım etmek.
•
Çalışanlar için bir kimlik yaratmak.
•
Kazancı haklı çıkarmak ve bunun rolünü açıklamak.
•
İç uyumu oluşturmaya ve çalışanlar arasında değerleri tespit etmeye ve
paylaşıma yardım etmek.
551
•
Finansal kurumlar ve yatırımcıları etkilemek.
•
Kurumun yeni yönetimine ve isim değişikliğine işaret etmek.
a.g.e., s.156
Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986,
Cilt:15, Sayı:2, s.109
552
CCLVIII
•
Halkla, yönetimle, özel gruplarla ve diğer fikir liderleri ile iyi giden ilişkileri
geliştirmek, desteklemek.
•
Rekabete dayanan konumlandırma stratejisi olarak kimlik çalışmalarını
kullanmak”.
“Geçmişte kurum imajı çalışmaları, sadece müşterilere, bir başka deyişle dış
hedef kitlelere yönelik olarak planlanmaktaydı. Çalışanların iç hedef kitle olarak
öneminin artmasıyla birlikte, kurum imajı çalışmaları da artık dış hedef kitlenin yanı
sıra, iç hedef kitleyi de göz önüne alarak planlanmaya başlanmıştır. İyi bir dış imaj
oluşturabilmek için; iç hedef kitlenin desteğini alma gereği, iç hedef kitlenin önemini
gün geçtikçe arttırmaktadır”553.
“Diğer yandan küreselleşmeyle birlikte bilgi bombardımanına uğrayan ve seçim
yapmakta zorlanan tüketiciler, sayısız ve birbirinden pek farkı olmayan seçenekler
arasında karar vermede daha çok duygularına ve deneyimlerine göre davranmaya
başlamışlardır. Bu da kurum imajı oluşturmada, hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına
önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmiştir. Böylece soyut imaj adı verilen, hedef
kitlelerin duyguları ve tecrübeleriyle oluşan bir imaj türü daha ortaya çıkmaktadır. İşte
günümüzde güçlü bir kurum imajı; iç imaj ve soyut imaj kavramlarının toplamında
bugünkü anlamına kavuşmaktadır”554.
“İmajın oluşumunda ya da değişiminde önemli olan verilerin ve hangi verilere
dayanarak imajın değerlendirileceğine değinmek gerekmektedir. İmaj çalışmalarında
düzenlemelere başlanılmadan önce, bazı veriler göz önünde bulundurularak, çalışmalar
kapsamında ele alınmalıdır. Bunlar555;
•
Belli bir zaman dilimi içersinde kurum ya da markaya ilişkin hangi imajın
hedef kitleye aktarıldığı bilinmeli ve buradaki eksiklikler ya da hatalar ortaya
çıkarılmalıdır.
553
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.172
554
a.g.e., s.172
CCLIX
•
İmaj oluşum sürecinde yardımcı olacak faktörler belirlenmelidir. İmaj
oluşum çalışmalarının çoğu kez pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler kampanyaları ile
desteklenmesi, başarılı sonuçlara ulaşılmasında yardımcı olmaktadır.
•
İmajın ne yöne doğru biçimlendirileceği ve potansiyeli saptanmalıdır.
Kurumun bağlı olduğu sektör ve üretilen ürünün özellikleri dikkate alınarak, imajın
genel şekli –örneğin, tutucu bir yönetim anlayışına sahip kurumun imajı ve ürettikleri de
aynı eğilimleri içerecektir- belirlenerek, bunun halihazırdaki müşterilerin ve potansiyel
müşterilerin kurum ve markaya ilişkin beklentileri ile çakışıp çakışmadığı incelenmeli,
gerekli, görülen durumlarda düzenlemelere gidilmelidir.
•
Yeni olana karşı duyulan kaygı, yeni imaja karşıda olabilir. Bu nedenle ilk
aşamada oluşabilecek direncin nasıl olacağı ve nasıl üstesinden gelinebileceği
araştırılmalıdır”.
“Kurumsal bakış açısından bir şirket imajını ürün ve hizmet yönünden amaç
saptaması kullanarak ve şirket hakkında insanlara bilgi yayma çeşitlerini kontrol etmeye
çalışarak oluşturabilir ve/veya değiştirebilir. Örneğin, ortak imajı belirleyici etkenler,
ileri hat görevlerinde istihdam edilen insanlar tarafından bırakılan izlenimleri içerir.
(Örneğin; satıcılar, resepsiyonistler ve daha çok tüketicilerle bir işle ilgili ilk kontağı
kuran santral operatörleri gibi.) Kurum imajı gerçeklere dayanan ve imgesel şirket
uygulamaları tarafından oluşturulur”556.
“Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların
işletmeye güven oluşturmasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal
bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı yaratmak için dört unsurun
gerçekleşmesi gerektiği ifade edilmektedir. Bunlar;
1. Alt yapı kurmak,
2. Dış imaj oluşturmak,
555
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.33-34
CCLX
3. İç imaj oluşturmak,
4. Soyut imaj oluşturmak olarak belirtilmektedir”557.
İmaj oluşumunda, kurumun sahip olduğu özelliklere uygun olacak şekilde
oluşturulması, yani oluşturulacak kurum imajının kurumu birebir yansıtması gerekir.
Arzu edilen kurum imajına ulaşmak için organizasyonda gerekli yapılması gereken
değişimler varsa, bu değişimlerin kurum imajı oluşumunda alt yapı kurulurken tespit
edilmesi ve gerekenin yapılması sağlanmalıdır. Alt yapı kurmak, kurumun Karakteristik
özelliklerine, sahip olduğu vizyona dolayısıyla kurum felsefesine uygun kalınarak
kurum imajının oluşturulmasını kapsar. Bu açıdan bakıldığında, kurum imajının kurum
kimliğinin kurum felsefesi unsuru ile bu açıdan yakın ilişkisi vardır. Kurum felsefesi
içinde yer alan şirketin vizyonunu oluşturan, misyon ifadeleri, yönetim anlayışı,
geleceğine ışık tutan amaç ve hedefleri kurum imajı oluşumunda,
bu unsurlara
dolayısıyla şirketin niteliklerine uygun bir kurum imajı oluşturulabilmesi açısından
tespit edilir.
“Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ikinci unsuru, işletme için bir
dış imaj oluşturmaktır. Dış imaj; işletme dışındaki hedef kitlelerin, işletme hakkındaki
fikirleri ve algılarıdır. Dış imaj oluşturma programının beş öğesi vardır. Bunlar;
556
•
Ürün kalitesi
•
Somut imaj
•
Reklam
•
Sponsorluk
•
Medya ilişkileridir”558.
Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986,
Cilt:15, Sayı:2, s.110
557
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.173
558
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.182
CCLXI
“Müşteri tatmininde, ürünün ve hizmetin kalitesi büyük rol oynamaktadır. Uzun
dönemli kurum imajını ve ününü etkileyen en önemli faktörlersen biri, ürün kalitesidir.
Bu nedenle; kısa dönemli kazançlar için ürün kalitesinden hiçbir zaman ödün vermemek
gerekmektedir. Yüksek kalite elde etmek, sadece müşterileri can sıkıcı durumlardan
kurtarmak demek değildir. Aynı zamanda memnun müşteriler oluşturmak demektir”559.
“Dış imaj oluşturmanın ikinci yolu, beş duyuyla hissedilebilen somut imaj
oluşturmaktır. Somut imaj; kurum isminden logosuna, iş yerinin dekorundan mektup
kağıdına kadar, görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi kapsamaktadır.
Çalışanların nasıl giyindiği, ofisin nasıl göründüğünü içeren somut imaj, potansiyel
müşterilere o işletmeyle iş yapmaları ya da ofisi hemen terk etmeleri konusunda
yardımcı olacaktır. Çünkü araştırmalar, her gün verilen kararların %83’ünün gözlerle
verildiğini ortaya koymuştur. Somut imaj, müşterilerin gördüğü, kokladığı, duyduğu,
dokunduğu ve tattığı her şeydir”560. Bu açıdan bakıldığında kurum ikliminin özellikle
kurumsal dizayn unsurunun somut imajı meydana getirmede etkili bir unsur olduğu
ortaya çıkmaktadır.
“Dış imaj oluşturma yolu olarak reklam, müşteriyi satın almak üzere işletmeye
getirebilir. Ancak eğer müşteri ürün ve sunulan hizmetten tatmin olmamışsa, reklam ile
yaratılan imaj pek uzun ömürlü olmayacaktır. Diğer yandan, reklam kampanyalarının
imaj programından ayrılmaması, aksine imaj programıyla reklam kampanyasının
birleştirilmesi gerekmektedir”561. Kurumsal reklamlar kurum kimliği unsurlarını dış
hedef kitlelere aktarımında taşıyıcı bir rol üstlenirken, aynı zamanda da kurum kimliği
unsurlarının barındırdığı psikolojik anlamların algılanması yoluyla imaj oluşumunda da
etkili rol oynamaktadır.
“Dış imaj yaratma unsurlarından bir tanesi de, kurumun isminin hedef kitleler
tarafından tanınmasına yardımcı olan sponsorluk faaliyetleridir. Sponsorluğun,
kuruluşun görsel kimliğinin hedef kitleler tarafından tanınmasını sağlaması açısından
559
a.g.e., s.182
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.184-186
561
a.g.e., s. 189
560
CCLXII
kurum imajına katkısı önemlidir. Çünkü sponsorluk faaliyetleriyle, kurumun defalarca
tekrarlanan logosu, kurumsal renkleri,tipografisi, kurumun kimliğinin tanınması ve bu
yolla da kurum imajının oluşturulmasına katkısı bulunmaktadır”562. Bu da
göstermektedir ki; kurum imajı, kurum kimliğinin hedef kitleler üzerinde bıraktığı
etkinin sonucudur ve dolayısıyla da başarılı bir kurum imajı başarılı bir kurum
kimliğinin varlığını gerektirir.
“Bir işletme ister küçük olsun, isterse büyük medya ilişkileri, bir kurum imajı
oluşturma programında gittikçe artan bir öneme sahiptir. Kurum imajı oluştururken,
oluşturulan imajın, hedef kitlelere ulaşmasında medyanın rolü büyüktür. İşletmelerle
ilgili olarak medyada çıkan haberler, işletmelerin hedef kitleler tarafından algılanan
imajını olumlu ya da olumsuz şekilde etkilemektedir”563.
“Günümüzde kurum imajı yaratmanın üçüncü unsuru; iç hedef kitlelere yönelik
imaj yaratma çalışmalarıdır. Dış imajın görevi, müşteriyi satın almak için işletmeye
getirmektir. Eğer müşteri içeri girer ve olumlu bir ortamla karşılaşırsa, dış imaj amacına
ulaşmış sayılır. Dış imajdan etkilenen bir potansiyel müşteri, iş yapmak üzere işletmeye
geldiğinde işletmede görüştüğü kişinin davranışının, kurumun dış imajıyla nasıl
uyuştuğu konusunda bir karar verecektir. Bu karar, işletme açısından müşteriyi
kazanmayı ya da kaybetmeyi tayin edecektir”564.
“İç imaj, işletme içindeki atmosferdir. İç imaj, kurumun çalışanlar üzerindeki
imajıdır ya da çalışanların müşterilere yansıttığı imajdır. Olumsuz bir iç imaj,
kaybedilen müşteriler ve olumsuz bir ün demektir. İç imaj programları, çalışanların
işletmeye bağlılığını ve sadakatini arttırmayı amaçlamaktadır”565.
“Farklı hedef kitlelerin kafalarında oluşan farklı ve çoklu imajların
şekillenebilmesinin yollarından biri kurumun çalışanları vasıtasıyla olur. Eğer faklı
çalışan grupların beklenti ve amaçları parçalanırsa, o takdirde bu durum muhtemelen
562
a.g.e., s.190-191
a.g.e., s.191
564
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s.17-193
565
a.g.e., s.194
563
CCLXIII
çoklu kimliklere ve ilgili parçalar arasında karışıklığa, düzensizliğe yol açar. Bundan
çıkarılacak sonuç ise, bütün çalışanlar arasında tutarlı ve dirençli, sağlam iç imaj
kurmanın önemidir. Çünkü tutarlılık diğer çıkar grupları tarafından olumlu bir imaj
olarak tasarlanabilir”566.
“Güçlü bir imaj yaratabilmek için; çalışanların gerekli olan ihtiyaçlarının
karşılanması gerekmektedir. Bu ihtiyaçlar şunlardır567:
•
Çalışanların bir vizyona ve çalıştıkları işyerinde gurur duymaya ihtiyaçları
•
Yönetimin, kendilerine saygı göstermesine ve patronlarıyla reklam yönü
vardır.
olmayan eşit ilişkiler kurmaya ihtiyaçları vardır.
•
Yönetimle açık, dürüst ve iki yönlü işleyen bir iletişime ihtiyaçları vardır.
•
Çalışanların yaratıcılıklarını göstermeleri için, kendilerine fırsat tanınmasına
ihtiyaçları vardır.
•
İyi yaptıkları işler hakkında tasdik görmeye ihtiyaçları vardır.
•
Terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır.
•
Son olarak, sadece bir üretim parçası olarak değil, aynı zamanda bir insan
olarak da değer görmeye ihtiyaçları vardır”.
İç imaj, kurum kültürü ve onun yarattığı şirket içi atmosfer olan kurum ikliminin
taşıdığı şirket içi ana değerlerin kurum kimliği bağlamında, kurum felsefesi, kurumsal
davranış ve kurumsal iletişim yoluyla çalışanlar üzerinde bıraktığı etkidir. Bu açıdan da
kurum kimliği ve imaj arasındaki yakın ilişki bir kez daha kendini göstermektedir.
“Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmak için yapılması gereken en
önemli ve son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan soyut imaj
566
Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European
Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.37
CCLXIV
oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları, tamamen işletmenin dış imajına ve imajın
görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme
hakkındaki
duygularını
içeren
soyut
imajın;
işletmenin
uzun
dönemli
üne
kavuşmasında, görsel ve somut elemanların yaptığından daha önemli etkileri olduğunu
göstermektedir. Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan her şeydir. Soyut imaj,
müşterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla ilişki kurumdaki başarısıyla
ilgilidir”568.
“Eğer gerçekten güçlü bir soyut imaj yaratılması ve müşterilerin kuruma
duygusal olarak bağlanması isteniyorsa; yönetimin ve çalışanların, müşterilere nasıl
nazik ve kibar davranılacağı konusunda eğitilmeleri, müşteriyle yapılan iş ilişkilerinde
müşterilerin takdir edilme ve kendini önemli hissetme ihtiyacına cevap vermeleri
gerekmektedir. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal
sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla
oluşturulmaktadır”569.
a. Kurum İmajı Oluşum Sürecine Dair Bir Model
“Kurum ya da marka oluşum süreci, kendi içinde üç temel aşamadan geçerek
incelenmekte ve dördüncü aşama olarak denetleme etkinliği değerlendirilmektedir. Bu
aşamalar şu şekilde aktarılabilir570:
•
İlk aşamada kurum ve marka imajına ilişkin toplumun düşüncesinin ne
olduğunun öğrenilmesine yönelik çalışmalar gerçekleştirilmektedir. Bu noktada bir imaj
oluşturma çalışması, mevcut durumun saptanması ve kimin, neyi, niçin düşündüğünün
belirlenmesi ile başlatılmakta, bu bağlamda belirlenen hedefe ulaşma aşamasında etkili
olabilecek araçlar ve oluşması istenen imaja uyan mesajların yayılması ile son
bulmaktadır.
567
Ebru Güzelcik, a.g.e., s.194-195
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Kasım 1999, s. 199-200
569
a.g.e., s.201
570
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.34
568
CCLXV
•
İkinci aşama olan karar almada; kişilerin kararları üzerinde etkili olan olanak
ve hizmetler (ekonomik, sosyal, yasal vb. koşullar) ile kişileri harekete geçiren güdüler
bir arada irdelenmektedir. Bu şekilde piyasada yeni olacak ya da değiştirilmesi uygun
görülen kurum ya da marka imajına ilişkin mesajın oluşturulması sağlanabilmektedir.
•
Üçüncü aşama olan uygulamada ise, diğer iki aşama sonucunda belirlenen
yeni mesaj doğrultusunda uygulama süreci başlatılmakta ve tanıtma işlemine
geçilmektedir. Uygulama aşamasının tanıtma süreci içinde, kurum imajını hedef
kitlesine iletebilecek araçların belirlenmesi, sunum biçiminin saptanması ve bu
işlemlerin nasıl olacağının planlanması gerçekleştirilmektedir. İmaj oluşum sürecinin
dördüncü aşamasında ise, ilk üç aşama sonucunda ortaya çıkan görüntünün etkisi ve
başarısı denetlenmektedir”.
Kurum imajı oluşum sürecini somutlaştırması açısından imaj oluşumunda iç ve
dış hedef kitlelerin etkilerini dile getiren “Kurum İmajı Oluşum Süreci” şekli ve şeklin
anlatımı aşağıda verildiği gibidir571:
Şekil5. kurum imajı oluşum sürecini resmeder. Şekil kurum imajının hem
gerçeklere dayanan şirket uygulamaları ve hem de imgesel veya bu nedene bağlı
niteliklerle ilgili bilgileri kodlayan şirket personeli ve dış gruplar tarafından
biçimlendirildiğini gösterir. Bilgi çeşitleri 3 başlıca grup içinde sınıflandırılabilir:
1. Kişisel tecrübeler
2. İç iletişim
3. Kitle iletişim araçları iletişimi
571
Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986,
Cilt:15, Sayı:2, s.111-112
CCLXVI
Kurum kültürü
Dış hedef
kitlenin iç
iletişimi
Formal şirket
politikaları
Kurum içi iletişim
yoluyla transfer
Şirket
çalışanlarının
imajı
Geri bildirim
İç iletişim yoluyla
transfer
Dış hedef
kitlelerinin
şirket imajı
Önceki
ürün
denemeleri
Pazarlama
iletişim
araçları
Dağıtım
kanallarının
desteği
Geri bildirim
Şekil 5. Kurum İmajı Oluşum Süreci Modeli
Kaynak: Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial
Marketing Management, 1986, Cilt:15, Sayı:2, s.111
Kişisel tecrübe ve organizasyonun hem iç hem de dışındaki insanların iç
iletişimi bu gruplar tarafından algılanan firma imajlarını betimler. Şirketin kitle iletişim
araçlarıyla iletişimi yani reklam ve duyurumlar, şirketin kendini algılayışının ürünüdür.
Şirketin bireylerce algılanışı ve şirketin arzuladığı imaj arasındaki fark, şirketin
pazarlama stratejisi ve gerekli olan değişimin işaretidir. Kurum imajının her hangi bir
varyasyonu, imaj oluşum sürecinin her bir elemanın eşgüdümünü gerektirecektir.
Modeldeki resmi (biçimsel) şirket politikaları, şirket içindeki nitelikleri ayırt
etmek için kullanılır. Örneğin;
•
Ürün, fiyat, kalite, dağıtım,
•
Basılı muhasebe kayıtları
•
Basılı kurum politikaları
CCLXVII
•
Fiziksel şartlar,
•
Faaliyet kapsamı,
•
Diğer kurumlar ile biçimsel (formal) düzeyde yakın ilişki,
•
Gelecek için ilan edilen planlar vb...
Bu formal şirket kriterleri hem çalışanlar hem de dış grupların normları ve değer
sistemi vasıtasıyla süzgeçten geçirilir. Hem formal hem de informal iletişim kanalları
sayesinde
çalışanlar
aşağıda
belirtilen
hususlar
açısından
iş
çevrelerini
değerlendireceklerdir:
•
Yönetimsel davranışlar ve felsefe
•
Endüstriyel ilişkiler
•
Fırsatlarla bağlantılı işler
•
Organizasyonun görevleri, işlevleri
•
Çalışanlarla yakın ilişki
•
Ödül ve tazminat yapıları vb...
Şirketin kültürünü şekillendirmek için bu tavırlar birleştirilir. Kurum imajı
reklamları birden çok kültürel farklılıkları tesviye etmeye yardım etmek ve daha büyük
kapsamlı birleşmeleri başarmak için kullanılabilir. Bu sırasıyla muhtemelen daha iyi
kurumsal performansa yol açmış olacaktır.
Birçok büyük Japon şirketinin çalışanları, kendi kişisel çıkarları yerine, firmaları
için en iyinin ne yapmak olduğu konusuna önem verirler. İkinci olarak, kurum imajı
reklamlarının kurum kültürü üzerindeki etkisi direkt olarak marka isimleri ve/veya
şirket logoları bu reklamlarla bağlantılandırılarak desteklenebilir. Bu grafikler ile kurum
reklamlarını bağlama, arzu edilen imajın pekiştirilmesi ve hatırlanmasını desteklemek
için görsel sembol kullanmayı dener.
CCLXVIII
Dış gruplar kurumun ürünleri ve sağladıkları katkıları aşağıdakilerle
ilişkilendirerek değerlendireceklerdir:
•
Ürün, fiyat, kalite, ambalajlama, dağıtım ve dağıtım alan ve menzili
•
Satış sonrası servis
•
Reklam; içeriği, deneme, tecrübe durumu, inanırlığı vb...
•
Çevresel ilgi
•
Çalışanların tavırları vb....
Kurum imajı oluşum sürecine sağlanan girdiler iç ve dış hedef gruplara yönelik
şirketin kontrol ettiği medya iletişimleridir. Bu unsur yönetim tarafından kurum imajı
oluşumunda başlıca uyarıcı etken olarak dikkate alınır. Önceki ürün denemeleri, dış
hedef gruplar arasında kişisel iletişim ve dağıtım kanalının üyelerinden destek alma
modelin son üç elemanını şekillendirir. Bunlar kurumla direkt ilişki halindeki insanların
iletişim deneyimlerine bağlıdır.
Kurum
imajı
kurum
hakkında
seçici
algılanan
zihinsel
resimlerdir.
Organizasyonun en dışındaki gruplarla ilişkide kurum hakkında doğru bilgileri bir araya
getirmek için hem güce ve yeteneğe hem de hevese ihtiyacı vardır, bundan dolayı,
kurum imajı geçici bir süre için somut bilginin yerine kullanılmakta yararlı olarak
hizmet eder. İmaj gerçekliğin yerine kullanılma kapasitesine sahiptir. Reklam ve
duyurum resmedilen veya betimlenen orijinal olaylarda daha ilginç olan imajlar
tarafından gerçekliği değiştirmek ya da gerçekliğin yerine geçmek için çoğu kez
kullanılır.
“Kurum ve marka imajının oluşum ya da değişim sürecinde konusunda uzman
kişilerin görev almaları yürütülen çalışmaların başarısı üzerinde etkili olmaktadır. Sözü
edilen bu kişiler, tek tek çalışabilecekleri gibi bir imaj ekibi (image team) oluşturarak
grup halinde, birbirleri ile fikir alışverişi yaprak da çalışmalarını sürdürebilmektedirler.
Bu konuda çalışabilecek uzmanlar halkla ilişkiler uzmanları, sosyologlar, pazarlama
CCLXIX
uzmanları, iletişim uzmanları, yönetim ve işletme bilimi uzmanları ve imaj danışmanları
olarak sıralanabilmektedir. Belirtilen alanlarda çalışan kişiler, iletişim kurma becerileri,
konunun teorik yapısını ve pratik dinamiklerini bilmeleri, hedef kitleyi harekete
geçirebilecek toplumsal özellikleri saptayabilmeleri ve görsel etkinlikler yaratabilme
özellikleri nedeni ile kurum ya da marka oluşum imaj ekibinin üyeleri olarak
görülmektedir”572.
“Reklam ve halkla ilişkiler uzmanları kurum imajı yenileme stratejilerini
uygulamada görev almalıdırlar. Belli hedef kitleleri hedef alan iletişimin kurulmasında
kullanılan araçlar şu şekilde sıralanabilir573:
•
Ürün, dağıtım, fiyat
•
Reklam, satış geliştirme çabaları, sergiler
•
Kurumun yazılı kaynakları; yıllık raporlar, konferans (görüşme kayıtları)
•
Sponsorluk
•
Şirket ismi
•
Görsel semboller, logolar, marka işaretleri, şirket mimarisi
•
Antet, banka çekleri ve kartvizitler
•
Ön saflardaki personelin tavırları ve kişisel becerileri”.
3. Kurum Kimliği ve Kurum İmajı Arasındaki İlişki
“Kurum imajında, kurumun içteki ve dıştaki kimliğinin aynı olması hedeflenir.
Böylelikle, tutarlı bir kurum imajı oluşabilir, çünkü;
572
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.37
573
Grahame R. Dowling, “Managing Corporate Images”, Industrial Marketing Management, 1986,
Cilt:15, Sayı:2, s.113-114
CCLXX
•
Kendini tanımladığı şekilde (kurum-iç kimlik) hedef kitlesine seslenen,
rakiplerinin arasındaki yerini alan (kurum-dış kimlik) bir kurumun oluşturduğu kurum
imajında bir çelişki yoktur.
•
Bir kurum, kendini tanımladığı şekilde hedef kitlesine davranmazsa,
oluşacak kurum imajı yeterince açık, net değil demektir çünkü bu noktada, kurum dışı
kimlik ile kurum içi kimlik çelişir ve kurum dışı kimliğin yeniden düzenlenmesi gerekir.
•
Kurumun dış hedef kitlesine yönelik mesajlarıyla (kurum dışı kimlik)
oluşturmak istediği kurum imajı arasında bir paralellik olduğu halde, kurumun kendini
tanımlama şeklinde, kurum içine verdiği mesajlarda (kurum içi kimlik) farklılık söz
konusu ise; yine kurum dışı kimlik ile kurum içi kimlik çelişir ve bu kez de kurum içi
kimliğin yeniden düzenlenmesi gerekir.
•
Özetle; kurum imajı, kurum kimliğinin, (kurum içi ve kurum dışı kimlik)
kendi içinde uyumudur”574.
“Kurum imajı ve kurum kimliğinin birbirlerine olan etkilerini ayırmak oldukça
zordur. Kimlik ve imaj birbirini tamamlayan iki unsur biçimindedir. Kurum imajı, bir
kurum için varılması hedefleneni tanımlarken, kurum kimliği bu hedefe ulaşmak için
sarf edilen çabaları içermektedir. Kişilerin zihninde henüz şekillenmeyen soyut
biçimdeki kurum imajının, somut olan kurum kimliğine dönüştürülmesi birtakım
çalışması içinde uygulandığında, istenen imaja ulaşmak mümkün olmaktadır”575.
“İmaj her bir çıkar grubunun düşüncesinde oluşur ve direkt olarak yönetilemez.
Kurum elinde tuttuğu imajı etkilemeye çalışır, yönetim bunu sadece kurum kimliğinin
yönetimi sayesinde yapabilir. Düzenlenmiş imaların sunumu ile, imaj alıcıların
düşüncelerinde tekrar yerleştirilebilir ya da değiştirilebilir”576.
574
Ayşe Özalkuş, Kurum İmajı oluşumunda PR’ın Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul, 1994, s.147-148
575
Müjde Ker, İş Dünyasındaki Kişisel İmajın Yeri ve Önemi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir,
2000, s.16
576
Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European
Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.37
CCLXXI
“Kimlik ve imaj arasındaki bağlantı kurumsal iletişim aracılığıyla oluşur.
Kurumsal iletişim kurum kimliğini imaja dönüştürmenin yöntemi olarak tanımlanır.
Kurumlar kendilerini çıkar gruplarına sunmak için imaları kullanırlar. Pazarlama ve
örgütsel iletişim kimlik ve imaj, imaj ve stratejik yönetim arasındaki egemen iletişim
bağını açıklamak için hizmet eder”577.
“Bugüne kadar kurum kimliği konularına verilen önemin çoğu kurum kimliği ve
kurum imajı arasındaki ilişkiye kanalize edilmiştir. Logo yaratılan ve dizayn çalışmaları
yapılan bu alan bir araç olarak görsel kimliğe odaklanır. Kurumun konumlandırma
niyetini iletmek için sembolizme daha çok dikkat çeker, görsel kimlik programları
biçiminde kendini açıkça gösterir ve daha çok görsel unsurlar ile bağlantılıdır. Bu,
kurumun görsel kimliğine vurgu yapar ve medyaya ayrılan zaman nedeniyle görsel
kimliği kurum kimliği ile eşit sayan yanlış inanca yol açar”578.
Kurum kimliği ve kurum imajı arasındaki ilişkiyi maddeler halinde şu şekilde
sıralamak da mümkündür579:
•
Kurumsal imaj, kurum kimliği çabalarının neticesinde oluşmaktadır.
•
İmaj karmaşık, başlangıçta daha çok dinamik, gelişimi aşamasında
(önyargılı) sağlamlaşan ve gittikçe daha fazla sağlamlığa ve esneksizliğe eğilimli, ilgili
imaj taşıyıcısının gerçek temel yapılarının genellikle tam bilincinde olmamış, fakat her
zaman için etkilenebilir çok boyutlu bir sistemdir. Buna karşın kurum kimliği bu gerçek
temel yapılar için teorik bir yapıdır.
•
Kurum kimliği çabaları gerçekten var olan somut hareketlerdir, buna karşın
imaj hedef grubunun kurum hakkındaki somut düşünceleridir.
•
Kurumsal imajın kurum kimliği için taşıdığı önemlerden birisi de, kurum
kimliğinin hedef gruplarının davranışlarını belirlemesidir. Bir kimlik oluşturmayı
amaçlayan kurum yönetimi belli etkiler oluşturmak istendiğinde, somut tedbirlerin
577
a.g.e., s.38
Nigel Markwick, Chris Fill, “Towards a Framework for Managingf Corporate Identity”, European
Journal of Marketing, 1997, Sayı:31, s.38
578
CCLXXII
planlanmasında, bu tedbirlerin söz konusu olan ilgili hedef grupların üzerinde ne gibi
tutumlara yol açacağının da düşünülmesi gerekir. Yani somut olarak planlanan kurum
kimliği tedbirlerinin, hedef grubunda yol açabileceği psikolojik etkileri (imaj) de
dikkate alınmalıdır.
•
Kurum kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan kurumsal imaj bir feed
back çemberi içersinde kurumsal kimliği de etkileyecektir. Bu şekilde karşılıklı
etkileşim içersine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile
kurumun istediği yönde gelişecektir.
IV. İŞLETMELERİN KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMA NEDENLERİ
“Birçok firma, kurulduğu günden başlayarak, kendiliğinden oluşan doğal bir
kimlikle gelişir ve büyür. Bu kimlik, genel olarak firma sahipleri ya da kurucularının
kişisel zevk ve karakterleri ile bunların yapılan işe, ürün ya da hizmete yansıması ile
oluşur. Bu nedenle firma/marka kimliklerinde, genellikle kurucu kişilerin şahsiyetini,
hayat görüşünü, kültürünü bulmak, zevklerini hissetmek, hatta firma/ürünün isminde
şahsın kendi adını (genellikle soyadı) görmek bile mümkündür”580.
“Aslında bütün kurumlar, kendi kontrolleri altında olsun veya olmasın yani ister
istemez, zaten bir kimliğe sahiptirler ve mevcut kimliklerinden sıyrılmadan, kendilerini
belirleyen temel niteliklerinden soyutlanmadan da değişen, gelişen dünyaya uyum
gösterebilirler. Buna karşılık bir kaç küçük işletmenin birleşmesi veya daha büyük
kurumlar tarafından satın alınması gibi durumlarda, önemli ölçüde erime ve diğerleriyle
aynılaşma yani bir bütünleşme söz konusu olacağından mevcut kimliği yenileme ya da
yepyeni bir kimlik geliştirme gereksinimi duyabilirler. Ve zaman zaman kurumlar böyle
bir birleşme veya satın alma söz konusu olmasa bile, kamuoyu önündeki imgelerini
579
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.281-282
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.53
580
CCLXXIII
yeniden oluşturmak, kendilerine eskisinden daha değişik bir kimlik edinmek
isteyebilirler”581.
“Toplumsal değişiklikler doğal olarak kuruluşların yapısına ve kültürlerine de
yansımaktadır. Kurum kimliğine ihtiyaç duymayan, değişen koşullar nedeniyle bir
kurum kimliğine gereksinim duyabilir veya zaten bir kurum kimliğine sahip olan bir
kurum meydana gelen birtakım değişikliklerden dolayı kurum kimliğinin gözden
geçirilmesini isteyebilir”582.
“Bir işletmenin bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri kurum içersinde
çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer
kuruluşlardan, rakiplerden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Çünkü artık
günümüzde pek çok kuruluş birbirine benzer ürünler üretmekte, tüketicinin tercih sebebi
o kuruluşlun hatırlanabilirlik derecesi ve imajı olmaktadır”583.
“Bir gün gelir, bu şekilde ya da rast gele oluşturulmuş bu doğal kimlik, olması
gereken kimlikle uyuşamaz bir hale gelir, ki bu durum, firmalarda çeşitli sıkıntıların
hissedilmesine yol açar. İşte bu sıkıntılardan en sık rastlananlar584;
•
Firmanın ya da ürettiği mal/hizmetin ismi /markası yaptığı işe uymuyordur.
•
Görsel kimlikte kullanılan renkler her yerde bambaşka uygulanıyor, bir renk
kargaşası yaşanıyordur, kimliğin etki gücünde bazı şüpheler vardır.
•
Piyasadaki diğer rakip firmaların isimleri, amblemleri daha etkileyicidir.
•
Yapılan reklam/grafik çalışmalarından bir hoşnutsuzluk vardır. Bazı şeyler
yanlış yapılıyordur ama hangilerinin olduğu bilinmemektedir. Çünkü, hem reklamı
yapan taraf hem bu reklamları yaptıran taraf (firma) hem de yakın çevreler yapılan
tanıtım çalışmalarında birbiri ile olan bazı uyumsuzlukları hissetmekte ama bunların
581
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O Dergisi, Şubat,
1991, s.80
582
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72
583
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.39
CCLXXIV
neler olduğunu açıklayamadıklarından, yanlış/doğrunun, çirkin/güzelin hangileri
olduğunu neden böyle olduğunu ve nasıl olması gerektiğini bilememektedirler.
•
Firma/marka, birçok konuda hızla gelişirken, bazı konularda çeşitli sıkıntılar
yaşamakta, hatta bazı birimlerde ya da firmanın değişik iş konularında bazı çöküşler
bile gözlemlenmektedir. Ancak firmanın adı ya da markası hala akıllardadır,
tanınmaktadır.
•
Firma bir gün gelmiş, ürettiği malı daha yüksek bir teknoloji ile ve daha
kaliteli olarak üretmeye karar vermiş olabilir. Ancak eski ürüne ait kimlik, yeni ürüne
ve bu değişim döneminin şartlarına, toplumun yaşantı biçimine, ülkenin ekonomik
yapısına, hatta modasına uymuyordur.
•
Marka pazardaki yerini kaybetmeye başlamıştır. Diğer markaların yönetim
satış, pazarlama sistemlerinde hissedilir bir düzen, koordinasyon vardır.
•
Firma zaman içinde gelişmiş, büyümüş ve kendi sahasında çalışan bir başka
firma ile ortaklık kurmuş, birleşmiş ya da onu satın almış olabilir. (Böyle bir durumda
doğaldır ki, bu değişik firmaların değişik kimlikleri birbirine uymaz ve sonuçta iki farklı
kimlikteki firmanın eski kimliklerinin birinden bazen kısmen, bazen de tamamen
vazgeçerek, tek ve yeni bir kimlik oluşturulması düşünülebilir.)
•
Firma yönetimi, işi geliştirmek için bazı yeni yatırımlar ve harcamalar
yapmaktadır, ancak firmada işlerin iyi koordine edilememesi ya da yönetilememesi gibi
nedenler, bazı fırsatların kaçmasına zemin hazırlamaktadır.
•
Firma bir fırsat yakalamış, piyasada bilinen, önemli bir başka firmayı satın
almış, büyümüş olabilir fakat firma, yine de bazı önemli, ancak az kârlı işleriyle
bilinmektedir ve bu son gelişmelerle elde ettiği bu yeni ve büyük gücü hedeflediği
çevrelere yeterince gösteremiyor, anlatamıyor, hissettiremiyordur. Bunlara iç yönetim,
bayiler, müşteriler, günlük ülke sorunları vs. gibi değişik sıkıntılar da eklenince, firma
içinde birçok hoşnutsuzluk yaşanmaktadır.
584
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul,
CCLXXV
•
Firma yönetimi, son zamanlarda firmanın gerçek büyüklüğünü ya da gücünü
istediği çevrelere yeterince hissettiremediğinden, kendisini ezmek ya da ele geçirmek
isteyen başka firmalara karşı kendisini zayıf hissedebilir.
•
Firma/markanın bulunduğu iş sahasında, kurumsal kimliği (özellikle; görsel
kimliği) daha üstün dizayn edilmiş yeni bir firma ortaya çıkabilir ya da piyasada var
olan eski bir firma, kurumsal kimlik konusunda yaptığı yeniliklerle güç kazanmaya, göz
doldurmaya başlayabilir”.
“1980’lerin ortalarında şirketlerin birleşmesinde ve üretimlerini arttırmalarında
yaşanan yoğunlaşma, 1990’ların ortalarında artık doruğa çıkmıştı. Şirketlerin
birleşmesi, üretimin arttırılması veya yan şirket sektöründeki yoğunlaşmanın bir sonucu
olarak ortaya çıkan şirket ve marka düzenlemesi alanı, kimliklerin büyük bir uğraşı
gerektiren yaratımına, değiştirilmesi ve yeniden düzenlenmesine geniş olanaklar tanıdı.
Şirketin yeniden inşa süreci, kimlik yaratılması, varolanların bir kenara bırakılması ve
birleşmeler bağlamında sorunlar yarattı. Bu durumlarda hangi ismin, hangi renk, biçim
ve temada kullanılacağı gibi pek çok konuda sayısız kararların alınmasını
gerektiriyordu. Hedeflenen piyasanın değiştirilmesi de işleri çok zorlaştırıyordu”585.
“Kurum kimliğinde değişiklik daha çok kurumun uzun dönemli stratejisinde ya
da kurumun kendisinin doğasında (yapısında) karakteristik önemli bir değişikliği haber
verir. Bir birleşme, kazanç ya da elden çıkarma şirket yönetiminde finansal ve diğer
alanlarda yeniden yapılması gereken bir değişikliğe sebep olabilir. Yeni bir şirket
kurumsal varlık ve davranışların ve ürünün kabul ettirilmesi ve yerleştirilmesine ihtiyaç
duyabilir. Başka bir şirket rakiplerinden kendisinin ayırt edilmesini isteyebilir. Yeni
kurulmuş bir anonim ortaklık/birlik global pazarda yoğun rekabet içersinde üretime
başlayacaktır. Devralmalarda korkulan, şirket hissedarlarını ve halkı şirketin finansal
gücü hakkında ikna etmektir. Tüm bu değişimler kurum kimliğinin temel unsurlarına
Ağustos 1998, s.53-54-55
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.37
585
CCLXXVI
açıkça yansıtılabilir, değişiklikler sistematik olarak şirket sembol, isim ve logosuna
uygulanır”586.
Yukarıda maddeler halinde şirketleri yeni kimlik oluşumlarına ya da kimliklerini
değiştirmeye iten bir takım nedenlerden bahsettik. Şimdi bu nedenlerin belli başlılarını
başlıklar halinde sıralayıp açıklamaya çalışacağız.
1. Yeni Oluşum: “Bir işletme ilk kurulduğu zaman o işletmenin sahibi veya
başındaki yönetici ileri görüşlüyse ve kurum kimliğinin öneminin farkındaysa, bir
kurum kimliği programının/stratejisinin geliştirilmesini sağlayarak, kurumun bu
alandaki eksikliğini gidermeye çalışacaktır”587.
2. Değişiklik: “Bir kurum kimliği stratejisi geliştirmenin diğer bir nedeni,
kuruluşta iç ve dış hedef kitleyi etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesidir”588. Bu
başlık altındaki nedenleri şu şekilde sıralamak mümkündür:
•
Rekabet Alanındaki Değişim589: “Piyasaya yeni rakiplerin girmesi, hareket
alanına yeni kimliklerin girmesi anlamına gelir. Organizasyonların, kimliklerinin ne
durumda olduğunu ve bu yeni rakiplerle nasıl bir etkileşim içine gireceklerini
hesaplamaları gerekir. Bunun yanı sıra, yeni rakip kimliklerin müşterilerin kendi
kimlikleriyle ilgili davranışlarını etkileyip etkilemediğine de dikkat etmelidirler. Daha
açık bir deyimle, organizasyonlar, rakiplerinin ürün ve hizmetleri kendilerinkinden
farklı olsa bile estetik rekabeti önemsemelidirler. Müşteriler, bütün gün çeşitli
ortamlarda estetik etkileşim içinde oldukları için, ürünleri mutlaka sınıflandırmaları
gerekmemekte ve bir şirketin kimliğiyle ilgili izlenimleri farklı kategorilerdeki kimlik
izlenimleri üzerinden gelişebilmektedir. Dolayısıyla herhangi bir alanda yapılan
değişiklikler, müşterinizin organizasyonunuz veya marka kimliğiniz ile ilgili izlenimini
oldukça etkileyebilir”.
586
Mel Wathen, “Logomotion: Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”,
Public Relations Journal, 1986, Sayı.May, s.24
587
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72
588
a.g.e., 72-73
589
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.41
CCLXXVII
•
Müşteri Özelliklerindeki Değişim590: “Davranış ve tutum kalıpları zaman
içersinde değişebilir ve kimlik konusunda değişiklik yapılmasını gerektirebilir. Bu
durum çoğunlukla gençler, yaşlılar, yoksullar, zenginler gibi belli kesimlere hitap eden
organizasyonlar ve markalar için geçerlidir. Kategoriler sizin ilgi alanınızda kalmaya
devam edebilirler, ancak bu kategorilerdeki müşteri özellikleri durmaksızın değişir.
Örneğin genç insanlara yönelik kimlik çalışmaları, sürekli bir değişim içinde olmalıdır,
zira arkadaş grupları içinde olan bu yaştaki gençlerin farklı tutum ve davranışları
vardır”.
•
Hukuki Yapıdaki Değişim: İşletmelerin hukuki yapılarında ve dolayısıyla
yönetim yapılarında meydana gelebilecek değişimler de kurum kimliği elemanlarında
değişime neden olabilir. “Ülkemizde meydana gelen bu tür değişikliklere örnek olarak
özelleştirilen kamu kurumları verilebilir”591. Son dönemde özelleştirilen Petrol Ofisi
kurumunun
kurum kimliğindeki
değişimler,
yeni
logosu
bu
konuya
örnek
oluşturmaktadır. Petrol Ofisi özelleştikten sonra oluşturduğu yeni logosunu ve “Kafalar
değişirse herşey değişir” sloganıyla ortaya koyduğu kurumsal felsefesini televizyon
reklamları ve açık hava reklamları ile hedef kitlelerine tanıtmaktadır.
•
İşletmenin Ürün/Hizmet Alanında Oluşan Yenilikler592: “Bir kuruluşun
görevinde veya ürettiği ürünlerde bir değişiklik meydana gelirken, kurum kimliği
stratejisinin de değişmesi gerekir. Ülkemizden verilebilecek bir örnek, taşımacılık
sektöründe faaliyet göstermiş olan Ulusoy kuruluşunun tekstil alanına da geçmesiyle
birlikte yeni bir kurum kimliği geliştirmesidir”.
“Yeni ürün, yeni çeşit, yeni ürün çizgileri ve yeni hizmetler yaratma, kimlik
yaratma konusunda yeni kararları gerektirir. Aynı şekilde marka birleşmelerinde ürünler
ve hizmetler arasındaki ilişkiler konusunda çok dikkatli olunmasını gerektirir. Bazen
karar vermek çok kolaydır, örneğin bir marka uzantısının mevcut olan kimlikle
590
a.g.e., s.41
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73
592
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73
591
CCLXXVIII
uyuşması durumlarında. Ancak özellikle de ambalajlı tüketici ürünleri dışındaki ürünler
ve hizmetler söz konusu olduğunda çoğu zaman bu zor bir iştir”593.
•
Yeni Pazarlara Giriş594: “Yeni pazarlara (yabancı veya yerli) veya farklı iş
alanlarına girmek isteyen şirketlerin yeni kimlikler, ilgili kimlikler veya özel kimlikler
yaratmaya gerek olup olmadığına karar verecek bir kimlik yönetimine ihtiyaçları vardır.
Potansiyel güçlerini arttırmak ve başarılı olmak için gelişmeleri izleyebilmeleri ve
bunların imajlarından bir şey götürmediğine, aksine bir şey kattığına emin olmalıdırlar”.
“Ana kimlik unsurları organizasyonun uluslararası düzeyde faaliyet göstermek
istediği zamanlarda söz konusu olur”595. Bu açıdan faaliyet gösterilen yada gösterilecek
uluslararası pazarın ve hedef kitlenin sosyo-ekonomik, kültürel ve demografik
özellikleri analiz edilip, kimlik yönetimi için uygun veriler toplandıktan sonra harekete
geçilmesinin büyük önemi vardır.
“Örneğin, Doğu Asya’da, monolitik ve onaylı kimlik tipleri daha yaygın görülür.
Yeni ürün ve marka yaratan büyük şirketlere, yeni kurulan şirketlerden daha fazla
güvenilir. Bundan dolayı da markalı kimlik tipini kullanan bir şirketin, Doğu Asya
pazarına girmek için onaylı kimlik tipine geçmesi gereklidir. Buradaki yönetimle ilgili
asıl sorun, hangi kimlik unsurunun, markalı bir kimliğin küresel imajını zedelemeden ve
onaylı kimliği yerleştirmek amacıyla ne şekilde kullanacağıdır. Markalı kimliği
kullanan ABD merkezli P&G, iki kimlik unsurunu değiştirerek Doğu Asya pazarına
girdi: Bunlar, her reklam sonunda P&G logosunun kullanılması ve ABD’de daha küçük
harfle yazılan P&G isminin ambalajlarda büyük harflerle yazılması oldu”596.
3. İşletmeye Olan Müşteri Sadakatinin Azalması ve Pazar Kaybı597: “Çok
az tanınan veya pazar payını giderek kaybeden marka veya organizasyonların
kimliklerinin, müşterileri için ne ifade ettiğini ve onları nasıl çekebileceklerini çok iyi
593
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.40-41
594
a.g.e., s.42
595
a.g.e, s. 82
596
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.82
597
a.g.e., s.38
CCLXXIX
düşünmeleri gerekmektedir. Değerli şirket ve marka kimlikleri, çekici ve stratejik olarak
iyi yönetilen şirket estetiği yoluyla yaratılır. Kimlik olmadan ilgi yaratılamaz, ürüne
piyasa değeri üzerinden fiyat konulamaz ve verimli bir tanıtım yapılamaz. Yalnızca
fiyat üzerinden bir rekabete girilebilir. Güçlü bir şirket kimliği, dar görüşlü bir işle ilgili
mali sonuçlara kölece bağlılık kadar önemlidir”.
4. Kuruluşun Yeniden Yapılanması598: “Zaman zaman kuruluşlar değişen
koşullar veya müşterilerinden gelen talepler doğrultusunda yapılarını değiştirmek
durumunda kalmaktadırlar. Örneğin toptan alım-satım yapan bir kuruluşun müşteri
talepleri üzerine dağıtım yönetimini değiştirmesi, kurum kimliği stratejisinin
değiştirilmesini gerektirebilir”.
5. Yönetimin Değişmesi599: “Bir organizasyonda yönetimin değişmesi kurum
kimliği stratejisini etkileyen en önemli unsurlardan birisidir. Nasıl ki kurum kimliğinin
tarihsel gelişim aşamalarından biri olan geleneksel dönemde kuruluş sahibi o kurumun
kimliğini etkileyip belirliyorsa, günümüzde de bir kuruluşta yönetim bazında meydana
gelen değişiklikler o kurumun kurum kimliği stratejisinin ön plana çıkmasını veya tam
tersi duruma düşmesini sağlayabilir”.
6. İşyerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon600: “Bu tip bir kurum
kimliği stratejisi geliştirme nedenine başarılı bir örnek olarak 17 Mayıs 1992’de
Münih’de açılan yeni havaalanını göstermek mümkündür. Kapsamlı bir kurum kimliği
stratejisi için buradaki başlıca neden, eski havaalanı anlayışının yeni çalışma yerine
nakledilmesinin mümkün olmayışıydı. Bu yeni havaalanı için geliştirilen strateji şunları
hedeflemiştir.
Yeni havaalanı:
* doğa ile teknik arasında bir aracı olarak etkide bulunmalıydı;
* 12-14 milyonluk bir yolcu sayısını sorunsuz olarak karşılamalıydı;
598
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.73
a.g.e, s.73-74
600
a.g.e., s.74
599
CCLXXX
* çağdaş, uluslararası bir havaalanı fonksiyonelliğine ve yaratıcılığına uygun
olmalıydı;
* Bavyera’nın dünyaya açılan kapısı olmalıydı;
* özellikle müşteriye hoş gelen bir kullanılırlığı sağlamalıydı.
Uzun süreli kurum kimliği toplantıları sonucunda bugün Almanya’nın en çağdaş
havaalanı planlanmış ve uygulamaya konulmuştur”.
7. Kuruluşların Birleşmesi/Satın Alma ve Yan Şirketler: “İki kuruluşun
birleşmesi kurum kimliğinin değişmesi veya yeniden oluşturulması için önemli bir
nedendir. Kuruluşlar birleştiklerinde genellikle büyük olanın, diğer kuruluşu satın alanın
kimliği geçerli kılınmaktadır. Oysa burada yapılması gereken objektif bir imaj
analizidir. Zayıf olan kuruluşun imajı daha iyi ise, bu imaj ve sahip olunan kimlik, diğer
kuruluşa da nakledilmelidir”601.
“İki kuruluşun birleşmesi durumunda kurum kimliği açısından yalnızca harici
hedef kitlenin değil, aynı zamanda kuruluşta çalışanların da imaj düşünceleri göz
önünde bulundurulmalıdır. Satın alındığında veya birleşildiğinde arka planda kalan
kuruluş çalışanlarının kendilerini kötü durumda hissetmemeleri için dahili kurum
kimliği ve halkla ilişkiler tedbirleri alınmalıdır”602.
“Boeing ve McDonnell-Douglas 1996 yılında birleştiler; yeni kimlik, çeşitli
modeller arasından seçilebilirdi: Yeni kimliği yeni bir isim ve imzayla yaratmak; ya
Boeing ya da McDonnell-Douglas ismi kullanılabilirdi; ya da yeni bir şirket şemsiyesi
altında yeni markalar yaratılabilirdi. Karar yalnızca Boeing ismi altında devam edilmesi
yönünde verildi. Buna karşılık ilaç şirketleri Ciba-Geigy ve Sandoz 1996’nın başlarında
birleştiklerinde yeni bir isim aldılar. Yeni isim Novartis oldu ve “dünyanın canlı
bilimleri şirketlerinin öncüsü” gibi yeni bir kimlikle devam edildi”603.
601
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 75
a.g.e., s.75
603
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.81-82
602
CCLXXXI
“Yani şirket açısından sorun, yeni şirketin ana şirketle arasında bir mesafe olup
olmayacağı ve olacaksa bunun oranının ne olacağıdır”604.
Bu açıdan yeni oluşturulan yan şirketin ana şirketten farklı olduğunun ortaya
konulmasının yanında ana şirketle aradaki bağın uygun bir derece de tutulmasına özen
gösterilmelidir.
“İki şirketin biraraya gelerek birleşmesinde kültür sorunları, ulusal hassasiyetler
ve yeni amaçlar vardır. Bölümler arası ilişkiler değişir, bu bakımdan yönetim,
çalışanlarına şirketin yeni değerlerinin neler olduğunu göstermelidir”605.
Çoğu kez birbirine rakip konumda olan iki işletmenin birleşmesi durumunda iki
şirketin de çalışanları arasındaki yeni oluşan şirkete ve birbirlerine yönelik bir bağ ve iyi
niyetin oluşturulması adına kurum içi halkla ilişkiler faaliyetlerinin yapılması önemli
olmaktadır. Bu doğrultuda, yeni oluşturulan şirketin kurum kültürünün oluşturulması,
birleşme sırasında ve sonrasında yaşanabilecek sorunları önleyici etki yaptığı gibi yeni
şirketin kurum kimliğinin kurum felsefesi ve kurumsal davranış unsurlarına kaynak
teşkil etmesi açısından da etkilidir. Aynı şekilde kurumsal iletişim ve dizayn alanındaki
çalışmalar da hem çalışanların kurumla bütünleşmesini sağlar, hem de kurum dışı hedef
kitlelere, birleşmeyle oluşmuş yeni şirketi ve kimliğini tanıtıcı bir unsur olarak dikkat
çeker.
8. Kurum Kimliği Unsurlarında Tutarsızlık606: “Organizasyonlar genellikle
benzer hedef piyasalar söz konusu olduğunda imaj veya kimlik tutarlılığını korumak
konusunda gevşek davranırlar. New York’ta bulunan Sloan Süpermarketleri’ni ele
alalım. Aynı piyasaya hitap ettikleri halde her mağazanın kendine özgü bir dış görünüşü
olduğu bilinen bir gerçekti. Böylece ortaya büyük bir beceriksizlik ve düzensizlik
çıkıyordu. Mağazaların görünüşleri, logolar ve isimler (Sloan’s ve Sloans) birbirinden
farklıydı”.
604
a.g.e., s.82
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.75
606
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.39
605
CCLXXXII
İşte böylesi tutarsız kimlik unsurlarının varlığı ve bundan kaynak bulan tutarsız
bir kurum imajı, kurum kimliğinde yenileme ya da değişimi gerektirecek bir nedendir.
9. Modası Geçmiş Kurum Kimliği Unsurlarının Varlığı607: “Kimlik krizleri
kimliğin öncü-aktif yönetimiyle önlenebilir. Kimliklerin geçerliliği zaman geçtikçe
kalmayabilir, içleri boşalabilir ve eskiyebilir. Belli estetik tarzlar, farklı dönemler için
varlıklarını koruyabildikleri için şirket veya marka kimliklerinin belli bir dönemin
kimliğine uydurulması kolay olur. (Altmışlar, Yetmişler gibi). Pek çok organizasyon ve
kimlik, yenilikçi görünmek adına, klasik tasarımlardan uzak duruyor ve bu zamanla
ilgili
kaygıları
büyük
oranda
ortadan
kaldırıyor.
Buna
karşılık
kimliğin
güncelleştirilememesi ise organizasyon ve kimlik imajı ile ilgili istenmeyen sonuçlar
doğurabilir”.
“Yukarıda saymış olduğumuz ana başlıkların yanı sıra bir kurum kimliği
geliştirmek için spesifik nedenlerden bazıları da şunlardır608:
•
Mevcut olan kurum kimliğinin çabalanan konumlandırma ve rekabet için
gerekli olan farklılığa uygun olmaması.
•
Bir kuruluşun markalarının pazarda tanınması ve tutulması, ancak ürünlerin
arkasında olan kuruluşun tanınmaması.
•
Borsaya girmek için tanıtım, etkinlik, faaliyet yeteneği ve inandırıcılığın
iletilmesi.
•
Stratejik bir yeni yönlenmenin dahili olarak çalışanlara, harici olarak da
pazar katılımcılarına iletilmesi.
•
Bir holdingin faaliyette olan kuruluşlarının hedef grupları tarafından
tanınması, ama holdingin kendisinin tanınmaması.
607
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çev: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık, İstanbul,
Haziran 2000, s.38
608
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.77
CCLXXXIII
•
Bir holdingin kuruluşlarının pazar olanaklarına uygun bir biçimde hareket
etmelerini engelleyecek güçlü, sınırlayıcı bir kimliğe sahip olması”.
“Genel olarak; yeni bir kurumsal kimlik yaratılması, değiştirilmesi ya da
yeniden düzenlenmesi düşüncesi, genellikle yeni bir ortaklık, çeşitlenme, yeni bir
strateji, yeni bir organizasyon ya da yeniden yapılanma ve yönetim değişimi sırasında
ortaya çıkmaktadır. Ancak bu değişimler, bazı durumların hedef kitleler ve kamuoyu
üzerinde altının çizilmesi, hissettirilmesi ve devamın sağlanması amacıyla da
yapılabilmektedir. Böyle dönemlerde firma yönetimi düşünmeye başlar609;
•
Bu kimliği artık değiştirelim mi?
•
Nasıl değiştirelim?
•
Ne zaman değiştirelim?
•
Nerede, kimlere değiştirtelim?
•
Ne kadarını değiştirelim?
•
Bu çalışmalara yeterince bütçe ayırabilecek miyiz?
•
Alınacak sonuçlardan rakipler ne kadar ve nasıl etkilenebilir?
•
Daha mı iyi olur? Daha mı kötü?”.
“Firmaların hissettiği bu sancılar ve kendi kendine yaptığı sorgulamalar, zaten
bu kimliğin, en azından bir gözden geçirilmesine, hatta gerekiyorsa, yapılacak
değişimin başlamasına ve bitirilmesine (firma desteği açısından) olumlu katkılar sağlar,
Hatta bu değişim, firma içinde dinamik bir yönetim stratejisi olarak değer de
bulabilir”610.
609
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.55
610
a.g.e., s.55
CCLXXXIV
“Bununla birlikte, kuruma en uygun kimlik bir kez saptandıktan sonra sürekliliği
sağlanmalıdır. Çünkü tıpkı insanlarda olduğu gibi kurumlarda da aranan en önemli
özellik tutarlılıktır. Kurum imzasını attığı her işte aynı özelliği vurgulamalıdır. Bu
yaklaşım kırtasiye malzemelerinden, tabelalara, her türlü reklam ve tanıtım etkinliğine
kadar kurumu tek bir çatı altında toplayacaktır. Kurumda çalışanlar da bir bütünün
parçası olduklarını hissederek uyum içinde çalışacaklardır. Kurum dışında ise aynı
kimlik çerçevesinde üretilen işler ve düzenlenen etkinlikler, oturmuş ve sağlam bir
kişiliğin göstergesi olacaktır”611.
“Çoğunlukla firmalar, bir danışmanlık kuruluşuna başvurduklarından, zaten
nasıl bir stratejileri (bu stratejiler, kimliğin geliştirilmesinde rota tayin eder) olduğunu,
firmaların nereden gelip nereye gitmek istediği (hedeflerinin ne olduğunu), hatta görsel
kimlik konusundaki yaklaşımlarını öyle veya böyle kendilerine göre hazırlamışlardır.
Ve genelde görülür ki; onların uzmanlardan asıl bekledikleri, genellikle anahtar
konulardaki özel tavsiyelerdir”612.
611
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü.B.Y.Y.O Dergisi, Şubat,
1991, s.80
612
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofsel San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.55
CCLXXXV
İKİNCİ BÖLÜM
HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ
I. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMININ TANIMI VE TARİHÇESİ
A. Halkla İlişkiler Kavramının Tanımı
“İçinde bulunduğumuz çağ Bilgi Çağı olarak değerlendirilmektedir. Çağımızın hızla değişen
koşulları üretici işletmelerin toplumu tanıma, kendilerini de ilişki içinde bulundukları ya da
bulunabilecekleri çevrelere tanıtma gereksinimlerini arttırmıştır”613.
Halkla ilişkilerin mantığını şu 4 unsurla açıklamak mümkündür614:
1. Yönetimin toplumsal felsefesidir,
2.
Bu felsefenin politik kararlara dönüştürülmesidir,
3.
Bu politikalardan yola çıkılarak ortaya konan uygulamalardır,
4.
Ve tümünün özünde iletişimdir.
“Her yönetimin, ister kamusal alanda olsun, ister özel sektörde olsun,
yaşamsallığını
sürdürebilmek,
belirlediği
amaçlara
ulaşabilmek,
uygulamalarını
yönlendirebilmek için bütünsel kurumsal felsefesi denebilecek ticari ve toplumsal varlık
nedenlerini ve gelecek projeksiyonunu da içeren, bütünsellik arz eden bir yönetim felsefesi
vardır. İşte bu bütünsel kurum felsefesinin toplumsal yönünü oluşturan, kamu ya da özel
sektörde etkinlik gösteren, yönetimin içinde yer aldığı toplum tarafından kabulünü
kuvvetlendirecek, ilişkide bulunulan hedef kitleler ile karşılıklı bir iletişim içersinde
olmasını, onların destek ve sempatisini kazanmasını sağlayacak olan yönetimin şimdiki
uygulamalarıyla gelecek projelerinin şekillenmesinde yardımcı olacak unsur, yönetimin
toplumsal felsefesi, yani halkla ilişkilerdir”615.
“Kurum ve kuruluşları dışa açmak, tanıtmak, dolayısıyla kârından, zararından, başarısından,
olumsuzluklarından, üretiminden, çalışmasından, yöntemlerinden, özcesi, her şeyleriyle açık bir şekilde
bilgilendirme ve kamuoyuna yansıtma, halkla ilişkiler uygulamasının en önde gelen işlevidir.
Günümüzde, her şey artık kamuoyunun önünde geçmekte, kapalı kapılar ardında alınan kararlar dönemi
613
A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.110
614
a.g.e., s.113
615
a.g.e., s.113-114
CCLXXXVI
kapanmış bulunmaktadır. Bu bakımdan halkla ilişkiler, kuruluşların, birincil işlevi konumuna gelmiştir.
Üstelik, yine günümüzde, bütün kuruluşlar, çevre ile sıkı bağlantı içindedir, öyle olmak durumundadır.
Bu bağlamda da, halkla ilişkilerin bir köprü işlevi gördüğü yadsınamaz”616.
“Halkla ilişkileri, bilgi verme gibi dar bir çerçevede algılamak da doğru değildir. Yönetim-halk
ilişkisi ile bunları iyileştirmek ve en üst düzeyde tutmak da, halkla ilişkilerin ilgi alanına girmektedir.
Bunun için de iletişim en ön plana çıkmaktadır”617.
“Yine halkla ilişkiler, yönetimin uygulamalarına yön verecek olan temel felsefenin, örgüt için
rasyonel olacak birtakım politikalarının
şekillenmesini sağlamaktadır. Bilindiği gibi, her yönetim
uygulamasının özünde birtakım karar süreçlerinden geçerek biçimlenmiş stratejik ve planlı politikalar
vardır ve doğru politikalardan hareketle ortaya konan uygulamalar başarının en önemli anahtarıdır”618.
“Halkla ilişkiler saptanan rasyonel politikalar doğrultusunda yapılacak uygulamaların
planlanmasında, organize edilmesinde, gerçekleştirilmesinde ve sonuçlarının değerlendirilmesinde etkin
rol üstlenmektedir”619.
“Yönetime danışmanlık işlevi veya pazarlama iletişimine verdiği desteğin
yanında, çok farklı alanlara uygulanabilen halkla ilişkiler, birlikte düşünüldüğü komşu
dallarla ilişkili olduğu kadar bağımsız bir faaliyet alanıdır da”620.
“Doğaldır ki, tüm bu işlevlerinin etkili bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için halkla ilişkilerin
özünde bir iletişim biçimi ve yönetimin yaşamsal organlarından birisi olduğunun sürekli göz önünde
bulundurulması gerekmektedir. İşletmenin uzun dönemde varlığını sürdürebilmesi için halkla ilişkiler
çabalarının hem iç hem de dış çevre ile sağlıklı biçimde yürütülmesi gerekir”621.
“Halkla ilişkilerde iletişim iki yönlü olmakta, işletmeden çevreye ve çevreden
işletmeye doğru sürekli ve karşılıklı bilgi aktarımı, etki-tepki ilişkileri kullanılmaktadır. Kişi
ya da kuruluşların çevre ilişkilerinin düzenli ve doğru işlerliği sonucunda elde edilecek
başarı, çevrenin destek, sempati ve güveninin kazanılmasını sağlamaktadır. İşletmeler,
tanıtım etkinliklerinde, çevrelerindeki kişi ve gruplardan destek almayı ve onlara olumlu
bir imaj yaratmayı amaç edinmişlerdir. Çevrede bu olumlu imajın gerçekleştirilebilmesi
616
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.1
a.g.e., s.2
618
A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.114
619
a.g.e., s.114
620
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.1
621
A. Bülent Göksel, Füsün Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık Ltd. İstanbul, Ekim 1997, s.114-115
617
CCLXXXVII
için, kamuoyunu oluşturan grupların isteklerinin ve beklentilerinin öğrenilmesi,
belirlenmesi ve örgütsel amaçlara uygunluğunun saptanması halkla ilişkiler kapsamında
yorumlanmaktadır. Bu kapsamda, yapılan etkinlikler, çevredeki kişi ya da gruplarıkamuoyunu etkilemede araç olarak görülmektedir”622.
“Halkla ilişkiler, insanların toplum olarak yaşamaya başladıkları çok eski devirde de mevcut
olan bir faaliyettir. Özellikle gücü elinde bulundurmak için, kamu yararına çalıştıklarını halkla
benimsetmek isteyen iktidarlar, bilinçli ve sistematik olmasa da halkla ilişkiler faaliyetlerini
gerçekleştiriyorlardı. Halkın desteğine, yönetim şekli ne olursa olsun tüm iktidarların ihtiyacı vardı.
Çünkü yönetimin başarısı büyük ölçüde halkın desteğine bağlıdır”623.
“Kavramın tarihi içinde geçirdiği değişim, komşu dallarla olan içiçeliği ve özellikle çok farklı
alanlara uygulanabilir olması, tek bir tanım üzerinde birleştirilmesini güçleştiren temel nedenlerdir”624.
“Yönetim ve halkla ilişkiler gibi alanların uzun yıllar boyunca sanat mı, bilim mi
oldukları tartışılmıştır. Hala halkla ilişkilerin, sanat boyutunun bilim boyutundan daha
ağır bastığı belli çevrelerce kabul edilmemektedir. Halkla ilişkilerin bilimsel yanını, bir
bilimin konusunu oluşturması ve öğretilebilmesi oluştururken, öğrenilen bilgilerin
gerçek hayata aktarılması sırasında, uygulamacıların kişilik özellikleri işin içine
karışmakta, aynı eğitimi almasına karşın bir halkla ilişkilerci, diğerinden daha başarılı
olabilmektedir. Bu da halkla ilişkilerin sanat yanını oluşturmaktadır”625.
“Kavram üzerinde görüş birliğine varılamamış olması, Foundation of Public Relations Research
and Education’u geniş çaplı bir araştırma yapmaya yöneltmiş, bu çalışmada, halkla ilişkiler kavramının
çevresel faktörler ve son yetmiş beş yılda yaşanan değişimlerden nasıl etkilendiği araştırılmıştır. 65
uzmanın yaptığı çalışmanın sonucunda saptanan, 472 tanımının analizi ışığında varılan tanıma göre,
halkla ilişkiler; bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye
yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir. Bu araştırma sonucuna göre halkla ilişkiler626:
622
•
Uzmanlık gerektirir.
•
Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir ve uzmanlar tarafından yerine getirilmelidir.
Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993, s.1-2
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.6-7
624
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.1
625
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.1
626
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.12
623
CCLXXXVIII
•
Kamuoyunun etkisinin farkında olarak çeşitli gruplar arasında iletişimi düzenler.
•
Hedef kitlenin davranışları hakkında yönetimi bilgilendirir, kuruluşun ihtiyacı olan
araştırmaları yaparak gereksinimleri karşılamak için politika ve program önerilerinde bulunur.
•
Kuruluşun kâr amacı yanında sosyal sorumluluğunun da olduğunu kanıtlayacak biçimde
davranmasına yardımcı olur.
•
Kamuoyu ve diğer araştırma yöntemleri ile çeşitli iletişim araçlarından yararlanır.
•
Gerek danışman firma, gerekse kuruluş içi halkla ilişkiler birimi olsun, yönetimin bir parçası
olarak faaliyet gösterir”.
“Encyclopedia Britannica’ya göre; kişinin ya da bir kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama
yolundaki çabalardır”627.
“Webster sözlüğünde halkla ilişkiler; kamu ile bir kurum, firma ya da kişi arasında iyi niyetli ve
karşılıklı anlaşmayı geliştiren bilim ve sanat olarak tanımlanmıştır”628.
“Halkla İlişkiler Enstitüsüne göre; halkla ilişkiler uygulaması, bir örgütle, kamu kuruluşu
arasında karşılıklı anlayışın kurulması amacını taşıyan, önceden düşünülüp tasarlanmış planlı ve sürekli
çabalardır”629.
“Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkileri, özel ya da kamu kurum ve
kuruluşunun, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek
için sürekli olarak yaptığı faaliyetler olarak tanımlamıştır”630.
“Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği’nin tanımına göre halkla ilişkiler631;
1. En verimli haberleşme sistemini kurmak,
627
2.
Kurum veya kuruluşlar içinde beşeri ilişkiler alanında en büyük ölçüde sempati yaratmak,
3.
Bir faaliyet hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamak amacını gütmektedir”.
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.7
629
A. Rıdvan Bülbül, a.g.e., s.2
630
Gönül Budak, Gülay Budak, a.g.e., s.7-8
631
Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.3
628
CCLXXXIX
“Nolte, Fundamentals of Public Relations alı kitabında; halkla ilişkiler her ikisinin de yararını
gözetmek suretiyle kuruluşun sosyal, politik ve ekonomik çevresine adaptasyonunu, çevrenin de kuruluşa
uyumunu gerçekleştiren bir yönetim görevidir, diyerek, yönetim ve çevre arasında uyumun
sağlanabilmesi
için
alınması
gereken
tedbirleri
halkla
ilişkilerin
sorumluluğu
içersinde
632
değerlendirmektedir” .
“Amerikan Dergisi Public Relations News’in tanımlamasına göre; halkla ilişkiler, yöneticiliğin,
halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile
bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır”633.
“Halkla ilişkiler, örgüt ile ilgili çevreleri (hedef kitleleri) arasında karşılıklı iletişimi, anlama,
kabul ve işbirliğini saptayıp sürdürmeye yardımcı bir işletme fonksiyonudur. Bu işlev, yönetimin kamu
hakkında bilgilendirilmesi ve çevredeki değişiklikler konusunda uyarılması ve yönetimin kamuya karşı
sorumluluklarının belirlenerek yerine getirilmesi çalışmalarını, araştırma ve iletişim tekniklerini
kullanarak uygular”634.
“James J. Mc. Camy’e göre halkla ilişkiler, kamu alanında devlet mekanizmasıyla halk arasında
doğrudan ve dolaylı olarak yapılan ilişkiler ile bu ilişkilerde saklı etki ve davranışlardan doğan tepkinin
bütünüdür”635.
“Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu
çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. Halkla ilişkiler,
düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir
haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir”636.
“Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme, ondan etkilenme sürecidir. Halkla ilişkiler halkın ya da
kamunun ilgisini çekmek, onu harekete geçirmek ve istenilen yola yöneltmektir. Halkla ilişkiler,
düşüncelerin istenilen sonuçları yaratması amacıyla çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir
iletişim oluşumunun gerçekleştirilmesidir”637.
Halkla ilişkilerin amacı, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam
yaratmaktır. Halkla ilişkiler bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya
topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer
632
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.3
Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993, s.3
634
a.g.e., s.4
635
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.7
636
Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.4
637
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3
633
CCXC
kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar.
Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır
“Halkla ilişkiler, ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve
güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla
bütünleşmektir. Halkla ilişkiler, kuruluşu halka tanıtmak ve halkı tanıma sanatıdır”638.
“Halkla ilişkiler bir örgütün çevre desteğini sağlamak için yapmış olduğu planlı girişimlerdir.
Halkı belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır ve
yöneticilikle sıkı bağlantısı vardır. Halkla ilişkiler, toplumda olumlu görüntü yaratma amacına yönelik
çalışmalardır”639.
“Halkla ilişkiler; kişi ya da kuruluşun, diğer kişi ya da kuruluşlarla bir çıkar elde etmek
amacıyla ilişkiler kurmak veya var olan ilişkilerini geliştirmek için gerçekleştirdiği faaliyetlerin
tamamıdır. Tanımda sözü edilen çıkar, reklam ya da propagandadaki maddi bir menfaat anlamındaki
çıkardan farklıdır. Söz konusu çıkar belki uzun dönemde maddi bir menfaate dönüşebilir. Ancak halkla
ilişkilerden beklenen amaç bu değildir. Uzun dönemde kuruluş imajı yaratabilmiş örgütler, kuşkusuz bu
imajın sağlayacağı avantajdan yararlanacaklardır”640.
“Ağustos 1978’de Mexico City’de, Halkla İlişkiler Dernekleri’nin Dünya Asamblesini takiben,
üzerinde görüş birliğine varılan tanıma göre halkla ilişkiler; kuruluş yöneticilerinin programlarını
uygulayabilmek, hem kuruluş hem de halka hizmet verebilmek için eğilimleri, istekleri analiz etmek ve
sonuçlarını tahmin etmeye yönelik sosyal bilim ve sanattır”641.
“Rex F. Harlow ise halkla ilişkileri, bir kuruluşun sosyal sorumluluğunu vicdanlı
bir biçimde gerçekleştirmeye yarayan, halkın o firmanın faaliyetlerini tasvip ve
kabulünü sağlayan bilim dalıdır, şeklinde tanımlamaktadır”642.
“Halkla ilişkiler yapısı ve felsefesi itibariyle bir iletişim ve karşılıklı etkileşim süreci
mahiyetinde olup, gerek kamu ve gerekse sektör uygulamalarının halka onaylatılması değil, yönetim
olayının karşılıklı etkileşim yoluyla gerçekleştirilmesi sonucunda halkın bu uygulamalara tepkisinin bir
ölçüde azaltılması için yapılan faaliyetler bütünüdür. Yani halkla ilişkiler hiçbir zaman sadece kurumdan
çevreye bilgi akımı olarak mütalaa edilmemesi gereken, birimlerden ilgililere yöneltilen enformasyon
638
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.3
a.g.e., s.4
640
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.8
641
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.3
642
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.5
639
CCXCI
akışına alıcıların verdiği cevapların yönetim tarafından değerlendirilerek yönetim görevlilerinin bu
feedback’e göre düzenlenmesi olarak kabul edilmesi gereken bir yönetim uygulamasıdır”643.
Metin Kazancı halkla ilişkiler kavramına şu şekilde bir tanım getirmektedir:
“Halkla ilişkileri yalnızca bilgi vermek için yürütülen bir çalışma olarak almıyor,
yönetim-halk ilişkisini iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı bir etkileşim
çalışması olarak niteliyoruz. Bir başka anlatımla halkla ilişkiler, yönetimin eylem ve
işlemlerini halka onaylatmak çabası değil, eylem ve işlemleri yönetilenle etkileşerek
gerçekleştirmek ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektir. Bu iki yönlülük
ya da etkileşim, bazı çalışmalarda önemli, vazgeçilmez bir özellik olarak
anılmaktadır”644.
“Prof. Bernays’a göre; halkla ilişkiler, sosyal gereksinimleri karşılamak için
durum ve davranışlarla ilgili öğüt ve danışmaları kapsamaktadır. Bernays halkla
ilişkileri ayrıca, onay yaratma, bilgi verme, etkileme, ikna etme ve uyarlama işlevlerini
yerine getirme olarak da algılamaktadır”645.
“Cutlip ve Center’e göre; halkla ilişkiler, karşılıklı olarak doyurucu iki yönlü iletişime dayalı,
toplumsal sorumluluğu içeren bir işleyişle kanaat ve eylemleri etkilemek üzere gerçekleştirilen planlı
çabalardır”646.
“Dr. Alaeddin Asna’ya göre; halkla ilişkiler, kuruluş ile onun karşısındaki hedef kitle arasında
karşılıklı menfaate dayalı, sağlıklı bir diyalog tesis edilmesi, bunun sonucunda da kamuoyunun ilgili
kesimlerinde kuruluş hakkında olumlu bir imaj ve destek yaratılmasıdır”647.
“Halkla ilişkiler, hedef kitleyi yönlendirmek ve şekillendirmek amacıyla bilgi aktarır ve
kamuoyu ile kuruluş arasında (imaj oluşturma çabası kapsamında) meydana gelen uyuşmazlıkları
uzlaştırmaya çalışır”648.
Halkla ilişkiler söz konusu edilen amaçları gerçekleştirerek, hedef kitlelerin
onayını almak yoluyla ilgi ve istek uyandırmaya çalışır. Bu ilgi ve istek şirketin
643
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.6
Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, Eylül 1995,
s.65-66
645
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.5
646
a.g.e., s.5
647
a.g.e. , s.6
648
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.10
644
CCXCII
kendisine olan güvenin sağlanması yoluyla üretilen mal/hizmetlere yönelik bir ilgi ve
istek olarak pazarlamaya yönelik bir faaliyet olarak da dikkat çeker. Aynı şekilde kurum
kimliği ile ilgili yapılan çalışmalar da kurumun tanınması ve hedef kitleler gözünde
kuruma yönelik bir güven ve sempati sağlanması açısından halkla ilişkiler
etkinliklerinin amaçlarına hizmet eder.
“Bütün bu tanımlar dikkatleri üç noktada toplar649:
•
Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir. Pazarlama karmasında dolaylı tutundurma bileşeni
olarak, ürün satışına katkı gibi bir işlevinin yanında halkla ilişkiler, kuruluş felsefesinin oluşturulması,
amaçlarının saptanması, kuruluşun değişen çevre koşullarına uyum sağlaması gibi, önemli yönetim
görevlerini de üstlenmektedir. Kuruluşun politikası ne olmalıdır, toplum ne beklemektedir? gibi soruların
cevaplandırılmasında önemli bir rol üstlenen halkla ilişkiler alanında çalışan uzmanlar, nadiren son karar
mercii olmakla birlikte, modern örgütlerde karar mekanizmasının önemli bir üyesidir. Teknolojik
gelişmeler, yeni yasal düzenlemeler, işletmelerin diğer ülke hükümetleri ve kültürleriyle muhatap olma
zorunluluğu, üçüncü dünya ülkelerinde yatırımın cazibesi, kuruluşlar açısından değişimi ve yeni
düzenlemeleri zorunlu kılarken, halkla ilişkilere kuruluşun çevreye adaptasyonunu sağlamak gibi bir
yönetim görevini yüklemektedir.
•
Halkla ilişkiler iletişim çabasıdır. İletişim, halkla ilişkiler tanımına dört
spesifik açıdan etkide bulunur; halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken yetenek,
üstlenilen görev, kurulan sistem ve sistemin uygulanması. Kurulan sistem ve sistemin
uygulanması aşamalarında ise iletişim; bilgi toplama, medya, tüketici ve hedef kitleyle
iletişimi içerir.
•
Kamuoyunu etkileme aracı olarak halkla ilişkiler; kamuoyunu etkilemek halkla ilişkilerin
tartışmalı işlevleri arasında değerlendirilmektedir. Bir kısım uzmana göre, halkla ilişkiler kurumsal
prestiji arttırmak, geliştirmek için yapılan basit planlardan, çok karmaşık reçetelere kadar geniş bir
uygulama alanını kapsar. Örneğin, Rex Harlow ve Frank Jefkins, kamuoyunu etkilemek için en temel
yolun, kuruluşun prestijinin arttırılması olduğu görüşünü savunurlar. Ortak zemin yakalama çabası olarak,
halkla ilişkilerin kamuoyuyla olan ilişkisinde özellikle son 30 yıldır işletmelerin üzerinde durduğu bir
diğer önemli olgu, sosyal sorumluluk anlayışıdır. Kuruluşların ekonomik, sosyal ve politik
sorumluluklarını yerine getirmeleri ve hatta, kuruluşun kâr amacının yanında sosyal sorumluluklarının da
649
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.45-6
CCXCIII
olduğu anlayışının kamuoyuna hissettirilmesi, bugünün halkla ilişkiler anlayışında önemli bir yer
tutmaktadır”.
“Öyleyse halkla ilişkiler; kişi veya kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olan, kimi
zaman tüketici, kimi zaman dağıtımcı ve çalışanlar gibi kuruluşun yapısına göre değişkenlik gösteren
hedef kitlelerle gerçekleştirilen iletişim yönetimidir”650.
B. Halkla İlişkilerin Tarihi Gelişimi
“Halkla ilişkiler tarihsel yönü ağır basan bir fonksiyon olarak yüzyıllardır
uygulanmaktadır. Fakat bir bilim konusu olması ve yeni bir ilgi alanı olarak gündeme
gelmesi, yakın bir tarihe rastlar. İktidar mücadeleleri, yöneticileri yönetilenler karşısında
haklı çıkarmayı ve yapılan icraatleri yöneticilerin onaylamasını gerekli kılmaktadır. Bu
nedenle demokratikleşme sürecinin adeta bir faaliyet alanını oluşturan halkla ilişkiler,
en ilkel toplumlarda dahi mevcuttur”651.
“M.Ö. 3000 yılında eski Teb’de papirüs üzerine yazılmış yarış ilanları, ilk
reklam; Popei’de duvarlar üzerine çizilmiş mesajlar ise ilk siyasal propaganda ve
yardım kampanyası örnekleri olarak gösterilmiştir”652.
“1807 yılında Thomas Jefferson’un ülkenin dış ilişkileri ile ilgili olarak kullandığı halkla ilişkiler
deyimi, bugünkü anlamına en yakın biçimde Yale Hukuk Okulundan hukukçu Dorman Eaton tarafından
1882 yılında halkla ilişkiler ve mesleğin görevleri deyişiyle halk yararını dile getirmek amacıyla
kullanılmıştır”653.
“Aslında uygulamada halkla ilişkiler, deyim kullanılmadan çok önceleri de vardı. Örneğin pek
çok yazar, halkla ilişkilerin başlangıcını eski Yunan ve Roma İmparatorluğu dönemine kadar geriye
götürerek Julius Cesar ve Cicero’nun kamuoyunun biçimlendirilmesi konusunda ilk örnekleri verdiklerini
savunmaktadır”654.
“Pers, Babil ve Asurlular ise özenle işledikleri portrelerle, vermek istedikleri
güçlü imparator imajının tarih boyunca korunmasını sağlamışlar, Eski Mısır’da ise, din
650
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s.5
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.43
652
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.12
653
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998, s56
654
a.g.e., s.56-57
651
CCXCIV
adamları kamuoyu oluşturmak, uygulanan kuralları pekiştirmek ve halkın gözünde
sürekliliklerini sağlamak için halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanmışlardır”655.
Eski Roma Pers, Mısır, Mezopotamya ve İran’da daha çok devletin halka yaptığı
işleri anlatmak ve onların desteğini kazanmak amacıyla kullanılan duyurular, yine bu
dönemde özellikle Roma’da belediye seçimlerinde günümüzdekilere benzer propaganda
afişlerine yer verilmesi, yarışlar gibi sosyal faaliyetler ile ilgili duyurular birer halkla
ilişkiler faaliyeti olarak düşünülebilir.
Kurum kimliğinin tarihi gelişimini verdiğimiz ilk bölümde de dile getirdiğimiz
gibi, insanlar bir topluluk halinde yaşamaya başladıkları ve krallıklar kurdukları
dönemden itibaren gerek o krallığın resmi bayrak ve flamaları gerekse toplumun
kültürünün getirdiği giyim tarzı, kullandıkları ve kendilerini tanıtıcı semboller
insanların bir gruba aidiyetini gösterdiği için her zaman önemli olmuştur. Bu olay aynı
zamanda halkla ilişkilerin de tarihinin ne kadar eski olduğunun bir göstergesidir. Bu
durum günümüz işletmelerinin kurum kimliğine önem verme nedenlerini ortaya koyması
açısından da önemlidir. İşte böylesi bir duruma örnek olarak yine tarihin
derinliklerinden gelen bir örnek vermek olasıdır.
“Büyük İskender ( M.Ö. 356-323 ) Perslerle yaptığı savaşta Pers İmparatoru
Dara’yı yenmiş, fakat İran halkının karşısında hem kendisi hem de askerleri
Makedonyalı kıyafeti ile değil, Pers kıyafetleri ile çıkmışlardır. Bu, halkın şaşırmasına
ve belki de yenilginin acısını daha az hissederek, Büyük İskender ve askerlerine karşı
sempati bile duymalarına neden olan bir davranış şeklinde düşünülebilir. Çağımızda da
özellikle politikacıların herhangi bir yeri ziyaret ederek yerli halk gibi giyinip onların
alışkanlıklarına uygun davranmaları aynı mantıktan kaynaklanır. Size uyum
gösteriyorum çünkü sizlerden biriyim mesajını vererek halkın ilgi ve sempatisini
kazanıp, amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadırlar”656.
“Alman Gutenberg’in 1440’ta matbaayı bulması ile birlikte basılı araçlar
aracılığı ile geniş kitlelere ulaşmak için önemli bir olanak yakalanmıştı. Yazılı basının
655
656
a.g.e., s.57
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.44
CCXCV
ortaya çıkışıyla birlikte kamuoyu kavramı giderek önem kazanmaya başladı. İngiliz
kralları ilk kez kamuoyu ile yakından ilgilenerek, karala bu konuda rapor hazırlamak
üzere danışmanlar tuttular. Yine aynı çağlarda, Fransa’da Montaigne, İngiltere’de
Shakespeare tanıtım ve reklamdan söz etmiştir”657.
“Amerikan ihtilalinin önderlerinden Hamilton, Adams, Franklin ve Jefferson
Amerika’da halkla ilişkiler çabalarını ilk başlatan kişilerdir. 18. Yüzyılın ilk yarısında
Boston’da çıkarılan Independent Advertiser ve Boston Gazette adlı gazeteler
bağımsızlık düşüncesinin halk arasında yayılmasında önemli roller oynadılar. Başkan
Jackson devrinde başkanın danışmanlarının çoğu eski gazeteciler arasından seçilmiş ve
bunlar başkana halkla ilişkiler konusunda yol göstererek izleyici politikasının çevresini
çizmişlerdir”658.
“Halkla ilişkiler faaliyetlerinin yüzyıllar süren gelişim çizgisinden söz
edilmekteyse de aslında halkla ilişkiler 20.yy’a özgü bir düşünce tarzı, bir yönetim
felsefesidir. Gerçekten, konunun gelişimine dikkatli bir bakış bu tür çabaların uzun
yıllardan beri varolmasına rağmen önem kazandığı dönemin insanların kişisel hak ve
hürriyetlerine sahip olmaya başladıkları, organize ve bilinçli bir kesim olan sanayinin
karşısında birer tüketici olarak seslerini yükseltmeye cesaret buldukları dönem olduğu
rahatça görülebilecektir. Devlet idaresinde, demokratik ve liberal yönetim tarzlarının
halkın düşüncelerine önem veren felsefesi, ticaret ve sanayide de kitle üretim teknikleri
ile çok miktarda ve birçok marka altında mamul üretilmesi sonucunda rekabetin artması,
hükümetlerin ve ticaret hayatında yer alan kuruluşların halkın istek ve gereksinimlerine
önem verme zorunluluğunu duymalarına neden olmuştur”659.
“19.Yüzyıla kadar ilkel iletişim araçlarından yararlanarak çoğu zaman deneme
yanılma yöntemiyle bilimsel bir temele dayanmaksızın yürütülen halkla ilişkiler
çabaları, 19. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren hızla örgütlenmeye başlamıştır.
Amerikalı Jackson’un kamuoyu danışmanı Amos Kendall tarafından 19. Yüzyılın
sonlarında başlatılan kamuoyu araştırmaları giderek gelişerek her alana yayılmıştır.
657
a.g.e., s.46
a.g.e., s.47
659
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.8
658
CCXCVI
Kuruluş dergilerinden ilki 1940’ta Massachusetts’de Lowel Pamuk Firması tarafından
Lowel Offering ismi altında çıkarılmıştır”660.
“1896’da ABD’de seçim kampanyasında Bryan ile Mc Kinley arasındaki savaş,
halkla ilişkilerin ilk kez politik alanda örgütlü bir biçimde kullanılmasının bir örneğidir.
Sanayi ve ticaret alanında halkla ilişkilerin önem kazanması yine o yıllara rastlar. İlk
kez 1890’da Ryan ve Withney Mali Danışmanlık Firması, George Harvey adlı bir
gazeteciyi maaşlı memur olarak halkla ilişkilerden sorumlu kılmıştır”661.
“1929 büyük ekonomik krizi halkla ilişkiler faaliyetlerinin öneminin devlet
yönetimi ve işletmeler açısından artmaya başladığı bir dönüm noktasıdır. Kriz neticesinde
sayıları on milyonu aşan bir işsizler ordusu, sorumluluğu hükümete ve o güne kadar gözleri
kârdan başka hiçbir şeyi görmeyen özel sektör kuruluşlarına yüklemeye başladılar. Bu
eğilimin giderek güçlenmesi karşısında zor durumda kalan özel sektör işletmeleri o güne
kadar tatbik ettikleri Bilimsel Yönetim Okulu prensiplerinden yavaş yavaş ayrılarak kurum
içi ve kurum dışı halkla ilişkilere önem vermeyi, özellikle kurum içinde çalışan personeli
farklı bir yaklaşımla ele almayı, sorunlarının çözümü için bilimsel yöntemler uygulamayı
kendilerini bu kaostan kurtaracak tek yol olarak gördüler. Bunun neticesinde işletmelerde
bir taraftan çalışanlara yönelik faaliyetler yoğunlaşırken, diğer taraftan da özel sektörün
iyiliksever yatırımları olarak nitelendirilebilen ve halkoyunda olumlu imaj yaratmanın yanı
sıra yönetime de destek olmayı amaçlayan; araştırma enstitüleri kurmak, vakıflar tesis
etmek ve öğrenciler için burslar vermek gibi uygulamalar da başladı”662.
1. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Gelişmeler:
“Tarihsel gelişmeler incelendiğinde, çağdaş halkla ilişkilerin temellerinin ABD’de atıldığı
söylenebilir”663. Bu alanda önemli çalışmalara ve ilklere imza atan iki ünlü halkla ilişklilerci Edward L.
Bernays ve Ivy Lee ABD’de halkla ilişkilerin gelişiminde etkili olan kişiler olmuşlardır. Bu iki ünlü
halkla ilişkilercinin uygulamalarından Guring’in ortaya koyduğu Dört Halkla İlişkiler Modeli’nin
anlatıldığı bölümde ayrıntılı olarak bahsedileceği için burada sadece adları belirtilmiştir.
660
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.47
a.g.e., s.48
662
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.8-9
663
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.48
661
CCXCVII
“Yapılan bir araştırmaya göre, Amerika’nın tanıtmaya karşı yatkınlığı ise 1644’de doğu
kıyılarına göç ederek yerleşen gruplara dayanmaktadır. İlk sistemli fon kurma ya da bağış toplama
çabaları 1641 yılında, Harward Üniversitesi’nin İngiltere’ye gönderdiği misyoner ekiple başlamıştır”664.
“Misyonerler, İngiltere’ye ulaştıklarında Harward hakkında bilgileri içeren tanıtım kitapçığına,
hatta mektubuna gereksinim duyulduğunu anlamışlardır. Kitapçık olmadığı takdirde yardım
toplanamayacağını algılayan Harward yöneticileri, hemen harekete geçerek metinlerini Massachussets’de
hazırladıkları ve baskısını Londra’da gerçekleştirdikleri bir kitapçığı yaşama geçirmişlerdir. Bu kitapçığa
İlk Meyvalar adı verilmiştir. Söz konusu kitapçık halkla ilişkiler tarihinde ilk broşür sayılmaktadır. Bu
nedenle, ilk tanıtım aracı da bu broşür sayılmaktadır”665.
“Halkla ilişkiler konusunda Başkan Theodore Roosvelt’in başarılarından da söz
etmeden geçemeyeceğiz. Roosvelt, Beyaz Saray’da gazetecilere özel bir yer ayıran ve
gazetecilerin istedikleri saatte Beyaz Saray’a gelerek hükümetin icraatlerini
izlemelerini sağlayan kişidir. Uyguladığı şeffaflık politikası ve basınla kurduğu iyi
ilişkiler sayesinde, iş adamları ile yaptığı savaşları kazanmıştır. Çünkü basının sevgisi
ve saygısı sayesinde icraatlerine olumlu bir kamuoyu desteği sağlayabilmiştir. Başkan
Woodrow Wilson zamanında kurulan Halkı Aydınlatma Komisyonu halkla ilişkiler
alanında iyi bir örnektir”666.
“1829 yılında Andrew Jakson Başkan olduğunda, Jackson’un konuşma
metinlerini yazarak, basın bültenlerini hazırlayarak ve kamuoyu yoklamalarını
yöneterek, basın sözcülüğünün ötesinde bir görev üstlenen Amos Kendall’ın,
uygulamalarının en başarılı örneği, o yıllarda yaygın olmamasına karşın yönetimin
kendi gazetesini yayınlamasıdır”667.
“19. yüzyılda tanıtım açısından üç önemli olay gelişmiştir668:
1.
Halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarında basının önemi anlaşılmıştır. Bu nedenle de basın
sözcülerinin işe alınmasına başlanmıştır.
2.
664
Reklamcılık gelişmiştir.
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.13
a.g.e., s.13
666
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.48-49
667
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.57
665
CCXCVIII
3.
İşveren çevrelerini eleştiren gruplar sayesinde, bir dizi sosyal reformlara gidilmiş ve
tanıtımda yeni yöntemler geliştirilmiştir”.
Zamanla, Amerika’da artistler ve sanatçılardan tanıtımda yararlanılmaya başlanmıştır. Bu
durum, kurumların basında ve halkın gözünde tanıtılmasında kurumu temsil eden bir sözcünün önemini
ortaya koymuştur. “Denize indirilen gemilerin burnuna yıldızlar başta olmak üzere ünlü kişilerin
şampanya vurması gibi ilgi çekici buluşlar, basın sözcüleri tarafından gazetelere yansıtılmıştır. Kitap
satışlarını arttırmak için imza günleri düzenlenmiş, devlet tahvilleri ünlü yıldızlar tarafından
satılmıştır”669.
“Yaşanan şartlar, halkla ilişkilerin gelişiminde önemli rol oynamış, 19. yy sonu 20. yy başında iş
dünyasında ve iletişim sektöründe yaşanan gözle görülür değişimler, halkla ilişkilerin gelişmesine zemin
hazırlamıştır. Güçlü tekellerin yükselişiyle birlikte, dikkatler güç ve servet üzerinde yoğunlaşırken, iş
gücünün amaca ulaşmak için, araç olarak değerlendirilmesi gibi olumsuzluklar, 1900’lerin başında
protestoların artmasına ve reform şartlarının oluşmasına zemin hazırlamıştır”670.
“Modern anlamda 1900 olarak düşünülse de, kökleri 1848 yılına uzanan Associated Press’e,
1907’de United Press, 1909’da International News Service’in eklenmesi ve ulusal yayınların sayısıyla
birlikte, tirajlarında da artış yaşanması iletişim araçlarını daha etkin hale getirirken, aynı dönemde sosyal
sorumluluğun oluşturulması ve toplumsal yargının harekete geçirilebilmesi, eleştirilere maruz kalan iş
dünyasının, kendini savunmak zorunda kalması, işletmeleri halkla ilişkilerin gücünden yararlanmaya
yönelten itici güç olmuştur”671.
1889 yılında George Westinghouse elektrik şirketi bünyesinde ilk çağdaş halkla ilişkiler birimini
kuran kişi olmuş ve basın sözcülüğüne de bir gazeteciyi getirmiştir.
“Günümüzde ise pazarlama fonksiyonunu desteklemek için halkla ilişkilerde önemli yer tutan
publicity’den (duyurum), 1899’da krakerlerini sağlıklı ambalajlarda daha geniş pazara sunmaya karar
veren, National Biscuit Company, ülkenin en eski reklam ajanslarından N.W Ayer & Co., ile anlaşarak,
reklamın yardımcı gücü olarak yararlanmıştır. Ayer reklam Ajansı, ambalajlı krakerleri satmayı
hedefleyen kampanyanın aslında değişikliği satmayı amaçladığını saptamış ve gazete, dergi, billboard
gibi iletişim kanallarıyla önce sağlıklı ambalaj kavramı daha sonra krakerler satılmıştır”672.
668
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.14
a.g.e., s.15
670
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.58
671
a.g.e., s.58
672
a.g.e., s.58
669
CCXCIX
“Halkla ilişkiler terimine asıl anlamını 1908 yılında şirketin yıllık raporunda Amerika Telefon ve
Telgraf Şirketi vermiştir; halkın çıkarına saygı gösterilmelidir. Halkın bilgi noksanlığını ve anlaşmazlığı
gidermenin tek yolu, açık kapı ve enformasyon hizmetinden yararlanmaktır, cümleleri bu raporda yer
almıştır”673.
ABD’de iş adamları ile basının ilişkilerini düzenlemek üzere ilk halkla ilişkiler firması Michaels,
Small ve Marvin tarafından birlikte kurulmuştur. “İlk büyük işleri demiryolları için kongreye sunulan
yasa tasarısı hakkında, ilgili bir şirketin görüşlerini basına yansıtmak olmuştur”674.
“Halkla ilişkiler yavaş yavaş sürekli, nesnel, tam bir enformasyon aracı olmuş ve Amerikalı
işadamları, geleceğin güvenilir bir güvencesi olan ekonomik ve sosyal yaşantı için özel çıkarlarla, genel
çıkarları birleştirmenin etkili bir aracının halkla ilişkiler olduğunu anlamışlardır”675.
“Halkla ilişkiler çalışmaları 1920’li yıllardan sonra, çoğulcu toplumun gereği
olarak hızlanmış, bu konuda yazılan kitaplar ve çıkarılan dergiler büyük bir sayıya
ulaşmıştır. Ayrıca halkla ilişkiler uzmanları her ülkede örgütlenmeye başlamış, örneğin
1948’de kurulan P.R.S.A (Amerikan Halkla İlişkiler Birliği)’nin üye sayısı 800 bini
bulmuştur. Gelişim sürecinin hızlanmasıyla 1944’de kurulan A.P.R.A (Amerikan Halkla
İlişkiler Derneği) de 1961 yılında P.R.S.A ile birleşmiştir”676.
“Halkla ilişkilerin, 20. yüzyılda daha çok işlerlik kazanmasının nedenlerini;
kamu ve özel kesim örgütlerinin toplumsal sorumluluk duygularının güçlenmesine,
çevrelerine karşı daha duyarlı olmalarına, etkileşim olanaklarının artmasına, iletişim
teknolojisindeki büyük gelişmelere, devletin görevlerinin giderek çoğalmasına bağlama
doğru bir yaklaşımdır. Kuşkusuz, bunların tümünü etkileyen genel bir etmen de
sanayileşmeyle birlikte ortaya çıkan toplumsal değişim ve gelişimin
olmaktadır”
677
kendisi
.
“1929 yılında patlak veren Büyük Ekonomik Buhran’dan sonra önemi daha iyi
anlaşılan halkla ilişkiler konusunda üniversitelerde kürsüler kuruldu, araştırmalar
673
Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, Gazi Ünv. B.Y.Y. Matbaası, Ankara, 1990, s.14
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.18
675
Nuri Tortop, a.g.e., s.15
676
A.Rıdvan Bülbül, a.g.e., s.24
677
a.g.e., s.25
674
CCC
yapıldı ve dersler okutulmaya başlandı. Amerika’daki bu gelişmeler önce Avrupa, daha
sonra da tüm dünya ülkelerine yayıldı”678.
“İşletmeler açısından halkla ilişkilerin bir gereksinim olduğu; 1929 yılında
büyük bunalım döneminde anlaşılmıştır. 1930’lu yıllarda kamuoyu yoklamaları,
bugünkü anlamında uygulamaya konulmuştur. Kamu yönetimi, toplumsal sorunların bir
bütünü içinde ele alınması konusunda kesin kararlara varılmış, bu bağlamda insan
ilişkileri ön plana çıkmıştır. Bunalımla birlikte kuruluşların halka bilgi vermeleri,
çevreyi aydınlatmaları zorunlu hale gelmiş, kesik kesik uygulamalar ve özellikle tek
yönlü mesajlar yerini sürekli halkla ilişkiler anlayış ve çalışmalarına bırakmıştır”679.
2. İngiltere’deki Gelişmeler:
“İngiltere’de halkla ilişkiler çalışmalarının geliştirilmesi için ilk atılım 1912
yılında yapılmış ve dönemin başbakanı Lloyd George hükümet uygulamalarının halka
gereğince tanıtılabilmesi amacı ile halkla ilişkiler uzmanlarını bir araya getirmek sureti
ile bir tanıtım grubu kurmuştur. Bu grup daha sonra İngiliz hükümetinin gerek yurt
içinde ve gerekse yurt dışındaki halkla ilişkilerini düzenlemek amacı ile 1946 yılında
kurulan Merkezi Enformasyon Bürosu’nun çekirdeğini teşkil etmiştir”680.
“1914’te savaşın patlaması, İngiltere’deki ve denizaşırı ülkelerdeki resmi tanıtım
faaliyetlerinde hızlı bir gelişmeye yol açarken 1918 yılının başlarına kadar bu tür
tanıtım faaliyetleri üç ana kuruluş tarafından yönetildi. Sömürgelerde, müttefik
devletlerde ve tarafsız devletlerdeki tanıtım faaliyetlerinden sorumlu Enformasyon
Bakanlığı, İngiltere’de vatanperver bir propoganda kampanyası yürüten Ulusal Savaş
Yardım Komitesi (The National War Arms Committe) ve Lord Northclifft yönetiminde
halkla ilişkilerden çok, diğer ülkelerdeki propogandadan sorumlu bir diğer komite”681.
İngiltere’de de halkla ilişkilerin gelişimi tüm dünyada olduğu gibi ilk önce
devlet kademelerinde, bakanlıklar nezdinde olmuştur. “1932’de bir basın irtibat
678
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.53
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.25
680
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.17
679
CCCI
görevlisinin başbakanlığın kadrosuna atanması ve 1938’de Sarayda Basın Sekreterliği
Postası kurulmasıyla basınla ilişkilerin önemi hükümet çevreleri tarafından da kabul
edilmiş oluyordu”682.
“1926’da Kraliyet Ticaret Bakanlığı’nın (The Empire Marketing Board)
kurulması ve Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün kurucu başkanı olan Sir Stephan Tallents,
İngiltere’de insanların aklında imparatorluk fikrini canlı tutmak olan bu görevi
yürütmekle görevlendirildiğinde bugünkü anlamda halkla ilişkilerden yararlanma süreci
başlamıştır. EMB, amaçlarını halka duyurmak için filmlerden, afişlerden, sergilerden,
basından ve BBC’den yararlandı. Hükümetin bir milyon poundluk yıllık bağış
miktarının yaklaşık üçte biri ise, tanıtım faaliyetlerine harcandı”683.
“1932 yılında kurulan BBC Kraliyet Servisi’nin ardından Yurtdışı Yayıncılık
Servisi’nin ( The BBC External Broadcasting Service) temelleri atılmış, daha sonra
1934 yılında ise, denizaşırı ülkelerle eğitimsel ve kültürel ilişkileri geliştirmek için
British Council kurulmuştur”684.
“1937 yılında yerel Yönetim Büroları Ulusal Birliği tarafından bir halkla ilişkiler
görevlisinin atanmasıyla yerel yönetimlerde başlayan halkla ilişkiler uygulamalarının,
1945 yılına kadar halkla ilişkiler çalışmalarına çok fazla ilgi göstermeyen İngiltere
Sanayisi’nde görülmüştür. İş dünyasında halkla ilişkiler çalışmalarının başladığı ve
yoğunlaştığı ülke ABD olmasına karşın, hükümet çevresinde, politik ve ticari olmayan
alanlarda halkla ilişkiler uygulamalarında İngiltere’nin öncü olduğu söylenebilir”685.
“İngiltere’de Şubat 1948’de kurulan Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR), mesleğin
gelişiminde, halkla ilişkiler uzmanlarının mesleki birliği olan Halkla İlişkiler
681
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.92
682
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.93
683
a.g.e., s.93
684
a.g.e., s.93
685
a.g.e., s.94
CCCII
Danışmanları Birliği (The Public Relations Consultants Association-PRCA) ise,
danışmanlık hizmetinin düzenlenmesinde oldukça aktif bir rol oynamıştır”686.
“Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği IPRA, 1 Mayıs 1955 yılında Londra’da
kurulmuş, başkanlığına da Tom Fife Clark getirilmiştir. IPRA 1961 yılında Code of
Conduct adlı, tüm üyeleri için bağlayıcı olduğunu belirttiği uygulamaya yönelik bazı
kuralları, 1965 yılında ise Code of Athens adlı, temeli İnsan Hakları Evrensel
Bildirisi’ne dayandırılan Uluslararası Halkla İlişkiler Ahlâk Kurallarını kabul etmiştir.
Bugün toplam 60 ülkeden 800 üyesi bulunan derneğin amacı, ülkeler arasında halkla
ilişkiler alanında bilgi alışverişine katkıda bulunmak ve meslek standardını her alanda
geliştirmek olarak özetlenebilir”687.
3. Almanya’daki Gelişmeler:
“1937 yılında ABD’ye yaptığı ziyaretten dönen ve Duetsch Werbung dergisinde
Public Relations kavramını ilk kez kullanan Carl Hundhausen, 1938 yılında ise
Zeitschrift für Betriebswirtschaft’da Public Relations başlıklı bir makale yayınlayarak
Almanları halkla ilişkiler kavramı ile tanıştırdı. 1851 yılında Alfred Krupp Londra’daki
dünya fuarına katıldığında, Krupp standı sansasyon yaratırken, Krupp ve firması dünya
çapında bir imaj oluşturuyor ve Alfred Krupp uzun yıllar kendi P.R’ının şefi
oluyordu”688.
“1894 yılında İmparatorluğun Denizcilik Bakanlığı müsteşarı Alfred von Trptiz
bakanlığa ait tüm büyük savaş gemilerinde bir subayın bilgilendirme ve ziyaretçi
kabulünden sorumlu olması gerektiği anlayışını kabul ettirdiğinde ise halkla ilişkiler
alanında bir adım daha atıldı. Birinci Dünya Savaşı’na kadar olan dönemde Henkel,
bisküvi üreticisi Bahlsen, AEG, Siemens, Bayer ve Roselius’da iletişim amaçlı bazı
aktiviteler halkla ilişkiler faaliyeti içinde değerlendirilmektedir”689.
686
a.g.e., s.94
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.97
688
a.g.e., s.94
689
a.g.e., s.94-95
687
CCCIII
“27 Ekim 1949’da yeniden faaliyete geçen Alman Endüstri ve Ticaret
Kurumunun, 1950 yılının başında bir basın bölümü kurmasını, diğer kurumlarda benzeri
bölümlerin oluşturulması izlemiştir. 1950’li yıllarda bu alanla ilgili yayınların sayısında
artış yaşanırken, halkla ilişkiler bugün gerek sanayi gerekse hükümette önemi kabul
edilen bir faaliyet alanı haline gelmiştir. Bayer-Hoechst, 1951 yılında halkla ilişkiler
departmanı oluşturarak bu konuda ilk olma şansını yakalarken, Alman hükümeti de
politikasının yurt içinde ve dışında benimsenmesini sağlamak amacıyla halkla ilişkiler
uzmanlarından yararlanmıştır”690.
4. Fransa’daki Gelişmeler:
“Fransa’da halkla ilişkiler, bu alanda çalışan uzmanların çok güçlü olan kültür,
iş ve basın gelenekleriyle mücadele etmek zorunda kalmaları nedeniyle, diğer Batı
Avrupa ülkelerine kıyasla daha yavaş ilerlemiştir”691.
“Fransa’da halkla ilişkilerden söz edilmeye 1949 yılında başlanmıştır. Bu
dönem, Fransa’da elektirk, gaz, kömür, otomobil endüstrisi gibi alanlarda ulusal
teşebbüslerin kurulmasına rastlar. II. Dünya Savaşı’nın yarattığı yıkıcı etkilerden bir an
önce kurtulmanın verimliliğe bağlı olduğu düşünüldüğünden, birçok Fransız uzman
verimlilik formülleri araştırmak için Amerika’ya gitmiştir. Bu uzmanlar Amerika’da
halkla ilişkilerden (Public Relations) söz edildiğini duymuşlardır. Böylece halkla
ilişkiler (Relations Publiques) deyimi Fransızca’ya girmiştir”692.
“1952 yılında bir araya gelen 10 uzman Fransız filozof Auguste Comte’un,
işletmelerin bir cam ev gibi herkesin görebileceği biçimde açık olması, toplumun
düşüncelerine önem veren işadamının görevinin bir gereğidir görüşünden yola çıkırak
Etienne Bloch’un önderliğinde kurulan Le Maison de Verne günümüz halkla ilişkiler
derneğinin çekirdeğini oluşturmuştur”693.
690
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.95
691
a.g.e, s.95
692
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.53
693
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.96
CCCIV
“1964 yılında cam sanayinin iki büyük ismi Boussois Sauchos Vevvesel ile 17.
yüzyıldan beri Fransa’da sektörde bir numara olan Saint Gobain arasında yaşanan
savaşta BSN’nin reklam, konferans, broşür gibi iletişim tekniklerinden yararlanarak
Saint Gobain’in hissedarlarını kazanma çabası halkla ilişkilerin dönüm noktasıdır”694.
5. İtalya’daki Gelişmeler:
“Gerek insan davranışları ve gerekse yönetim anlayışı bakımından tipik bir
Akdeniz ülkesi olan İtalya’da halkla ilişkiler çalışmalarına hakkettiği önemin verilmeye
başlanması ancak İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden yıllarda söz konusu olmuştur. Bu
yıllarda, savaş sonrası sancıları en çabuk biçimde atlatma gayretine giren bu ülke,
yabancı sermayeye kapılarını açmış ve sermaye ile birlikte ülkeye gelen yeni ve
rasyonel yönetim anlayışı diğer pek çok konular gibi halkla ilişkiler konusundaki
hassasiyetlerini de birlikte getirmiştir”695.
“Nitekim konunun ehemmiyeti önce üniversiteler tarafından idrak edilmiş ve 1961 yılında
Torino Üniversitesi halkla ilişkiler eğitimini programlarına dahil etmiştir. Diğer ülkelerde olduğu gibi
İtalya’da da kamu sektöründe halkla ilişkilere, büyük önem verilmektedir. Kamu sektörü ve özel sektörde
halkla ilişkilerin bunca önem kazanması soncunda giderek artan halkla ilişkiler çalışmaları sonuçta bir
meslek teşekkülü çerçevesinde toplanma gereğini duymuşlardır. Bu amaçla Roma ve Milano’da kurulan
iki mesleki derneğin halihazırda 100’i aşkın üyesi bulunmakta ve Milano’daki dernek aylık bir dergi
yayınlamaktadır”696.
6. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler:
“Belçika’da 1952 yılında Brüksel’de kurulan Belçika Halkla İlişkiler Merkezi bu ülkede halkla
ilişkiler çalışmalarının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Hız kazanan halkla ilişkiler çalışmaları 1958
yılında Milletlerarası Halkla İlişkiler Konferansı’nın bu ülkede toplanması ile sonuçlanmıştır. Yukarıda
sayılan ülkelerin yanı sıra, Kanada, Avustralya, Hollanda, İspanya, İsveç, Danimarka, Norveç gibi
694
a.g.e., s.96
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s. 19
696
a.g.e., s.19
695
CCCV
ülkelerde de çeşitli meslek kuruluşları faaliyet sürdürmekte ve çeşitli dillerde yayınlar yapmak sureti ile
halkla ilişkiler mesleğinin ülkelerinde ve dünyada gelişmesine katkıda bulunmaktadırlar”697.
7. Türkiye’deki Gelişmeler:
“Türkiye’de halkla ilişkiler faaliyetlerine, kamu sektörü ve özel sektör tarafından
hakkettiği önemin verilmesi maalesef diğer ülkelere kıyasla çok geç başlamıştır. Büyük
ölçüde genç bir cumhuriyet olmamızdan kaynaklanan bu durumun diğer nedenleri
olarak bilhassa özel sektörün ülkemizde gösterdiği gelişim çizgisinin diğer ülkelere
oranla yavaş bir seyir takip etmesi ve yine özel sektörün ancak son
zamanlarda
profesyonel yöneticilerin idaresine girmesi gösterilebilir”698.
“Bazı kaynaklar halkla ilişkiler uygulamasının başlangıcını 1920’de kurulan
Anadolu Ajansı’na dayandırmaktadır. Mustafa Kemal Atatürk, haber alma verme,
ayrıca reformlardan halkı haberdar etmek için Türkiye’nin İçeriye ve Dışarıya Açılan
Penceresi niteliğinde sayılan Anadolu Ajansı’nın kurulmasını sağlamış, daha önce 1919
yılında İrade-i Milliye Gazetesi yayına geçmiştir. Konuya ilişkin çalışmalar hız
kazanmış, 1920 yılında şimdiki Basın-Yayın Enformasyon Müdürlüğü’nün temeli
atılmış, 1935 yılında I. Basın Kurultayı toplanmış, 1961 yılında Devlet Planlama
Teşkilatı içinde Yayın ve Temsil Şubesi oluşturularak devreye girmiştir.”699.
Türkiye’de özellikle kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyetlerinin düzenli
olarak yürütülmeye başlanması 1960’dan sonraki döneme rastlar.
“Yurdumuzda çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler çalışması, 1961’de kurulan
Devlet Planlama Teşkilatı’nın (D.P.T) Koordinasyon Dairesi, bünyesinde Temsil
Şubesi’nin yer alması ile başlamıştır”700.
697
a.g.e., s.20
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1994, s.9-10
699
A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın dağıtım Ltd. Şti, Ankara, 2000, s.35-36
700
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.55
698
CCCVI
“1962 yılında Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi (MEHTAP) isimli
dökümanda halkla ilişkiler konusuna yer verilmiştir. Bu projede devlet kuruluşlarının
her kademesinin çalışmalarında ve kararların alınmasında halka yakın ilişki sağlamak
zorundadır, denilmektedir. Mehtap projesinde, gelişmiş ülkelerde yönetim ile halk
arasında ilişki kurmak için çeşitli mekanizmaların oluşturulduğu, bunların başında,
bireyleri ve ilgili kuruluşları karardan önce dinlemek, onların istek ve görüşlerini
almak ve değerlendirmek için türlü yöntemlerin bulunduğundan söz edilir. Projede
halkla ilişkilerle ilgili şu ifadeye yer verilmiştir; Türk idaresinin de çeşitli
kademelerinde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri
kurmak gerekmektedir”701.
“1964’te yürürlüğe giren Nüfus Planlama Yasası’nın halka tanıtılması ve planlı
çocuk sayısı fikrinin ailelere benimsetilmesi için, Nüfus Planlama Genel Müdürlüğü
kuruluş şemasına Tanıtma ve Halk Eğitim Şubesi konulmuştur. Bu çalışmaların başarı
ile sonuçlanması sonucunda, halkla ilişkiler biriminin yaygınlaşması hızlanmıştır”702.
“Türkiye’de halkla ilişkilerin özel sektörde yer alması 1960’lı yılların sonlarına
rastlamaktadır. 1969 yılından itibaren holdingler ile bazı bankalar halkla ilişkilerin
önemini kabul etmişlerdir. Bugün pek çok büyük işletme ya halkla ilişkiler
departmanına sahiptir ya da halkla ilişkiler firmaları aracılığıyla halkla ilişkiler
uygulamalarını yürütmektedir. Bazıları ise ABD örneklerinde olduğu gibi
halkla
ilişkiler faaliyetlerini kurum içi halkla ilişkiler bölümü ve bağımsız bir firma ile
yürütmektedir”703.
“Ereğli Demir-Çelik İşletmeleri, Koç, Eczacıbaşı ve Yaşar Holding ilk halkla
ilişkiler uzmanı istihdam eden kuruluşlardır. İş Bankası, Ziraat Bankası, Akbank Halkla
İlişkiler birimleri ise, Türk bankacılık sisteminde ilk halkla ilişkiler örgütleri olarak
kabul edilebilir”704.
701
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.55-56
a.g.e., s.56
703
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.86
704
Gönül Budak, Gülay Budak, a.g.e., s.56
702
CCCVII
“Türkiye’de halkla ilişkiler eğitiminin başlangıcı ise 1960’lı yılların ortalarına
rastlar. İlk kez 1966 yılında Ankara Üniveristesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Gazetecilik
Yüksek Okulu’nda halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır. Daha sonra halkla
ilişkiler dersleri İzmir, İstanbul ve Ankara’daki Gazetecilik Yüksek Okulları’nın eğitim
programlarında yerini almış ve radyo-televizyon, gazetecilik yanında halkla ilişkiler
bölümleri de oluşturulmuştur. 1992 tarihine kadar Basın Yayın Yüksek Okulu olarak
eğitim veren bu kuruluşların sayısı bugün 15 olup İletişim Fakültesi adıyla
anılmaktadır”705.
“1971 yılı Mayıs’ında zamanın hükümeti, devlet kesiminin genel görüş ve
stratejisini saptamak üzere 10 kişilik bir Danışma Kurulu kurulmasını kararlaştırmıştır.
Çalışmalarını Türkiye ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü’nde tamamlayan kurul,
araştırmalar yaparak bu araştırmalara dayalı öneriler geliştirmiştir. Hazırladıkları
raporda; Halkla İlişkiler ve Enformasyon Birimleri, kuruluşun baş yöneticisine bağlı
olmalı, çalışan elemanların seçimine özel bir özen gösterilmeli, hizmet alanı ile ilgili
eğitim görmüş kişiler seçilmelidir, denilmektedir. Bu önerilerden sonra Devlet
Memurları Kanunu’nda değişiklik yapılmış ve Basın Halkla İlişkiler Müşavirliği,
istisnai memurluk sayılmıştır”706.
“1984’te çıkarılan kanun hükmünde kararnamelerle, çeşitli bakanlıklarda
değişik isimler altında hizmet veren halkla ilişkiler birimleri Basın Halkla İlişkiler
Müşavirliği haline getirilmiştir”707.
Halkla ilişkiler konusunda bir dernek kurulması 1972 yılında İstanbul’da
gerçekleşmiştir. Benzer örgütlenmeler ise ilk önce 1973 yılında Ankara’da, daha sonra
da 1985 yılında İzmir’de, İzmir Halkla İlişkiler Derneği
adı altında meydana
getirilmiştir.
“Türkiye’de ilk halkla ilişkiler şirketi olarak 1974 yılında Aleaddin Asna
tarafından kurulan, 10 yıl süre ile sektörde tek iletişim danışmanlık şirketi olarak hizmet
705
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.87
706
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.57
CCCVIII
veren, çoğunluğu iletişim fakültesi mezunu olan toplam 35 kişinin çalıştığı, bugüne dek
18 değişik alanda 120 dolayında yerli ve uluslararası işletmelere iletişim danışmanlığı
hizmeti veren A&B Tanıtım’ın uluslararası alanda Devlet Bakanlığı Uluslararası
Halıcılık Kongresi, Avrupa Konseyi Anadolu Medeniyetleri Sergisi ve Phillip Morris,
Kanuni Sultan Sergisi uluslararası önemli organizasyonlar olarak anılmaktadır. İstanbul
dışında ilk halkla ilişkiler şirketi HİSDAŞ ise Sancar Maruflu tarafından 1983 yılında
İzmir’de kurulmuştur”708.
II. DÖRT HALKLA İLİŞKİLER MODELİ
Halkla ilişkilerin tarihi gelişimiyle de ilgili ve işletmelerce kullanılmakta olan halkla ilişkiler
uygulamalarında dört model yaklaşımını Maryland Üniversitesi profesörlerinden James Guring
geliştirmiştir.
“Guring, halkla ilişkiler uygulamasının dört modeli konusunu Rutgers
Üniversitesi’nden Todd Hunt ile birlikte geliştirdi ve halkla ilişkiler sektöründe bir çok
kuruluşun tek yönlü iletişim üzerine kurulu iletişim stratejilerinden uzaklaşıp çift yönlü
iletişime daha açık ve yakın hale gelmeleriyle görülen değişimler üzerinde durdu”709.
“Grunig-Hunt’ın halkla ilişkilerde dört modeli şunlardır710:
•
Tanıtım ya da Basın Ajanlığı
•
Kamunun Bilgilendirilmesi
•
Çift Yönlü Asimetrik Model
•
Çift Yönlü Simetrik Model”.
“Amerikalı halkla ilişkiler araştırmacıları Guring ve Hunt, Amerikan
örgütlerinin halkla ilişkiler davranışlarını incelemiş ve dört model ortaya koymuşlardır.
707
a.g.e., s.57
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.89
709
Kristen Berth, Göran Sjöberg, “Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin Etkisi, Halkla
İlişkilerde Kalite”, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Altın Kitap Serisi, Sayı:12, Rota Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 1998, s.29
708
CCCIX
Bu modeller yalnızca halkla ilişkilerin hangi tarz yöntem ile uygulandığını değil, aynı
zamanda dört tarihsel gelişim aşamasını da yansıtmaktadır. Bir örgüt için yalnızca tek
bir modelin temel davranış olarak ele alındığı seyrek olarak görülmektedir. Genellikle
karma şekillerden söz edilebilir”711.
A. Kurum /Tanıtım (Basın Ajansı /Publicity) Modeli
“19.yy’da kamuoyunun kazanılması için mümkün olan her türlü uygulamadan
yararlanılmış ve manipülasyon adı verilen bu tekniğin uygulayıcıları da basın ajansları
olmuştur. Aslında manipülasyon iş dünyasından çok, siyasal kampanyalar ve şovlar için
kullanılmıştır”712.
“ABD’de Western basının meraklı okurları için Calamity Jane, Buffalo Bill gibi
pek çok kahraman yaratarak popüler hale getiren basın ajansları, Batı Amerika’da,
toprak satışını artırmak, politikacılar için kamuoyunun bilgi ve desteğini toplamak için
gerçekleri çarpıtmaktan kaçınmamıştır”713.
“Basın Ajansı temsilcilerinin en tanınmışı Barnum & Mailey Circus’un kurucusu olan P.T.
Barnum’dur. Kimi uydurma olan haberleri ile ünlü olan Barnum’un, bilinen popüler uygulamaları
arasında General Tom Thump, kendi uydurduğu bir isim olan Jumbo adında bir fil, vücudu balık başı ve
elleri maymun şeklinde olan deniz kızı ve Joice Heath adlı bir kadın bulunmaktadır”714.
“E. Bernays’e göre, George Washington’a hizmet eden zenci hizmetkar Heath’in 160 yaşında
olduğunu iddia eden ve değişik adlar altında gazetelere gönderdiği mektuplarla, ABD basınını uzun süre
meşgul eden P.T. Barnum, hizmetkarın vefatından sonra yapılan otopsi ile 80 yaşında olduğu
anlaşıldığında, susmayı tercih etmiştir. Ancak bu dönemde yaşlı kadını görmek isteyen New
York’lulardan haftada 1500 $ kazanmıştır”715.
710
a.g.e., s.29
Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü.
İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.103
712
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.71
713
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.59-60
714
a.g.e., s.60
715
a.g.e., s.60
711
CCCX
“Barnum sadece Basın Ajansı sahibi değil, aynı zamanda pek çok kutlama töreninin de
düzenleyicisi olmuş ve bu uygulamalar sırasında gazetelerden reklam için yer satın almayıp, ilginç ve
abartılı haberlerini para ödemeden yayınlatabilmiştir. Zaten o dönem basın ajanslarının en belirgin
özelliği, müşterilerinin basında yer alabilmeleri için her türlü uygulamayı yararlanabilir kabul
etmeleridir”716.
“1875-1900 yılları Amerika’da; demiryolları ve telgraf hatlarının kıtayı kuşattığı, iş dünyasının
büyük gelişim gösterdiği ve liderlerin halk kahramanı olarak kabul dildiği bir dönemdir. Bu hızlı tırmanış
sırasında, kamuoyu ile iletişim kurulmasının gerekliliği hissedilmeye başlanmıştır. Bu model halkla
ilişkiler uygulamaları ve propaganda ile benzerlik göstermekte ve dürüstlük her zaman gerekli
görülmemektedir717.”
“Eric Goldman, bu dönemde kamuoyu kandırılmıştır derken, vefatından sonra London Times,
Barnum’u zararsız hilekar olarak tanımlamıştır. Bir basın ajansı ise mesleğini tanımlarken, basın
ajansının işi gerçeği tarif etmek değil bunun yarattığı olumsuz durumdan kaçınmaktır diyerek, uygulanan
örneklerle pek de örtüşmeyen biçimde modelin felsefesini açıklamıştır”718.
Tanıtım Modelinin ana hatları şu şekilde sıralanabilir719:
a) Halkla İlişkilerin Görevi:
Bu örgüt içinde halkla ilişkiler, örgütü, mal ve hizmetlerini mümkün olan her
türlü yöntem ile tanıtmalıdır. Bu tip örgütlerde halkla ilişkiler ve satış geliştirme
temelde aynı anlama gelmektedir.
b) Örgütsel Amaç:
Amaç en geniş anlamı ile kontroldür. Halkla ilişkiler, örgütün ilişkide
bulunduğu kamunun iradesine sahip olmak ve onu kontrol edebilmek için yardımcı
olmalıdır.
c) Halkla İlişkilerin Rolü:
716
a.g.e., s.60
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72
718
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.61
719
Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü.
İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.103-104-105
717
CCCXI
Örgüt halkla ilişkileri, her şeyden önce örgüt için bir danışmanlık kuruluşu
olarak değerlendirmektedir.
d) İletişim Yöntemleri
Burada tek yünlü enformasyon söz konusudur. İletişim kavramı burada yanlış
olur. Burada söz konusu olan yalnızca örgütten kamuya enformasyon aktarılmasıdır.
e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri:
Medya ilişkileri aracılığıyla kitle iletişim araçlarından mümkün olduğunca
olumlu bir tanıtım için kullanılmaya çaba sarf edilmektedir. Olumsuz tanıtımdan uzak
durulmaya çalışılmaktadır.
f) Araştırmanın Rolü:
Halkla ilişkilerin bir sanat olduğu varsayımından hareket edilmektedir. Yani bu
durumda değerleme ve ölçümleme yapılması mümkün değildir. Ölçü yalnızca mal ya da
hizmetlerin talebindeki artıştır. Bu anlamda yukarıya doğru yükselen bir gelişim çizgisi
başarılı bir halkla ilişkiler için kanıt olarak görülmektedir.
B. Kamu Enformasyon (Kamuoyu Bilgilendirme) Modeli
“1900’lerin başında iş dünyasının yeni yasal düzenlemelere uymak zorunda
kalması ve basının katı eleştirilerine muhatap olması 20.yy’ın büyük kuruluşlarında
halkla ilişkileri zorunlu kılmıştır. Bu arada basının, olumsuzlukları ortaya çıkarmak için
harcadığı çaba daha önceki uygulamaların olumsuz imajı silmek için yetersiz olduğunu
ortaya çıkarmış ve halkın aydınlatılmasını temel alan, yeni bir halkla ilişkiler anlayışının
oluşmasına zemin hazırlamıştır”720.
720
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.72
CCCXII
“New York Central Railroad sahibi William Venderblit ile yapılan bir röportaj sırasında,
kullandığı kamuoyu aydınlatılmalıdır sözü 19. yy’da iş dünyasının halkla ilişkiler felsefesi oluyordu.
İşletmelerin, çalışanların sağlık, sosyal güvenlik sorunlarını hiçe sayarak, sadece kâr ile ilgilenmesi, kaza
önlemleri almaktansa, binlerce işçinin yaşamını yitirmesine seyirci kalması iş dünyasıyla ilgili olumsuz
imajın oluşması için yetip de artmıştır”721.
“Theodore Roosevelt’in rezaletleri ortaya çıkaranlar (Mackraker) adını verdiği bir grup gazeteci,
tanıtım silahını kullanmaya başladığında, bu akımın öncülüğünü yapan Mc Clure’s adlı dergi, 1902
yılından itibaren olayları gerçek boyutuyla ortaya çıkarmak için çeşitli yerlere muhabirler yollamıştır.
David Garaham Philips, Lincoln Steffens, Ray Satanndart Baker gibi akımın öncüleri, Mc Clure’s
yanında Cosmopolitan, Colliers, Musney’s gibi dergilerde de yazılarını yayınlamışlar; Ida Tarbell, Upton
Sinclair gibi yazarlar ise, periyodik yayınlarla sınırlı kalmayıp çalışmalarını kitap haline
getirmişlerdir”722.
“Bu arada, basının olumsuzlukları ortaya çıkarmak için harcadığı çaba, işletmelerin kendilerini
savunmak durumunda kalmalarına neden olurken, halkın aydınlatılmasını temel alan yeni bir halkla
ilişkiler anlayışının doğuşuna da zemin hazırlamış, gazetecilik kökenli olan Pendleton Dudley, Rex
Harlow, Hamilton Wrigiht gibi isimler, 1902-1912 yılları arasında kamuoyu önünde itibarlarını korumak
isteyen büyük kuruluşların halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmüşlerdir”723.
“Bu dönem halkla ilişkiler anlayışının değerlendirilebilmesi için Ivy Lee’nin uygulamaları ve
onun halkla ilişkiler anlayışı hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Lee’nin temel felsefesi, -kendisi de her
zaman sadık kalamasa bile –kamuoyuna gerçeğin anlatılmasıdır. Lee’ye göre, eğer bu gerçek, kuruluş için
olumsuz etkiye neden olacaksa, kuruluşun politikası doğrunun korkmadan anlatılacağı biçimde
değiştirilmesidir”724.
“1902-1934 yılları arasında ABD’nin Chrysler Corporation, Standart Oil of New York, New
Jersey American Tobacco, gibi büyük işletmelere danışman ve uygulayıcı olarak hizmet veren Lee,
yaptığı işi tanıtım danışmanlığı olarak nitelerken 1920’lerin ortalarından itibaren halkla ilişkiler deyimini
kullanmaya başlamıştır. Meslek yaşamı boyunca halkla ilişkiler açısından pek çok kayda değer faaliyeti
bulunan Ivy Lee’nin, en önemli uygulamaları Antrasit kömür grevi, Pennsylvania Demir Yolu ve
Rockefeller’a yaptığı danışmanlıktır”725.
721
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.61
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.61-62
723
a.g.e., s.62
724
a.g.e., s.63
725
a.g.e., s.63-64
722
CCCXIII
“1906’da patlak veren grev üzerine, maden işletmelerinin yöneticileri deneyiminden
yararlanmak ve tanıtım işini yürütmek üzere Ivy Lee ile anlaştıkları zaman, onun politikası kamuoyu
aydınlatılmalıdır olmuştur. George Bear’ı basınla diyaloğa ikna etmekle işe başlayan Ivy Lee, Bear ve
diğer yöneticilerin imzaladığı, Antrasit kömür endüstrisi yöneticileri, kömür madeninin bulunduğu
bölgelerde, kamu yararını gözetmek için basına gerekli tüm bilgiyi zamanında aktaracaklardır, biçiminde
açıklama yapmıştır”726.
“Lee, antrasit kömür grevinde yayınladığı Prensipler Bildirisi ile de halkla ilişkiler mesleğinin
temel kurallarını açıklamıştır: Bu gizli bir basın bürosu değildir. Yaptıklarımız ortadadır. Amacımız haber
iletmektir. Bu bir reklam firması da değildir. Amacımız kısaca resmi ve özel sektör adına, basına ve
kamuoyuna doğru bilgi vererek topluma yararlı olmaktır”727.
“Pennsylvania trenin büyük bir kazaya neden olmasının ardında oluşan olumsuz imajı bertaraf
edebilmek için, şirket yöneticileri Ivy Lee ile anlaşmışlardır. Pensilvanya yakınında meydana gelen
kazayı duyurmak istemeyen yönetimin tersine Lee, bir yandan basın mensuplarını kaza yerine davet
ederek, diğer taraftan hazırladığı bültenleri gazetelere göndererek basının desteğini sağlamayı
başarmıştır”728.
Yine o dönemde demiryollarına yönelik kamuoyunda oluşan, taşıma
ücretlerindeki sıkıntı ve haksız kazanç elde ettikleri yönündeki olumsuz imajı
değiştirmek için Lee, basın bültenleri ve broşürlerden yararlanarak halkın aydınlatılması
ve demiryollarına yönelik olumlu bir imajın oluşturulması açısından kamuoyunu
bilgilendirme modelini kullanmıştır. Bu amaçla firmaların iç ve dış hedef kitlelerini
bilgilendirici ve onların güvenlerini kazanıp ikna olmalarını sağlayıcı broşür ve
bültenlerden yararlanmıştır.
“Lee, gerçekleştirdiği uygulamalarla demiryolu şirketleri için istenen sonucu
yakalamış ve aynı zamanda şirketlerin politikalarını yönlendirerek, hedef kitleyle
iletişimlerini sağlayacak halkla ilişkiler uzmanlarına olan gereksinimi kanıtlamıştır”729.
Rockefeller’ın Western Federation of Miners Kömür Ocakları’nda 23 Eylül
1913’te ilan edilen grevde meydana gelen şiddet olayları ve işçilerin aileleri ile birlikte
726
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.64
Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19.
728
Fizliz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.66
729
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.66-67
727
CCCXIV
yaşadığı 200 çadırlık alanda yaşanan ve halkla ilişkiler tarihine Ludlow katliamı olarak
geçen yangın sonucu meydana gelen ölümler, Rockefeller’ın imajını olumsuz bir
şekilde etkilemiştir.
“Rockefeller için, 1914 yılında çalışmaya başlamadan önce Ivy Lee,
Rockefeller’ın reklamdan yararlanma önerisine karşı çıkarak, kısa sürede istediği
bilgiye ulaşabilmek için yöneticileriyle tanıştırılmayı talep etmiştir”730.
“Hazirandan itibaren bültenleri için bilgi toplamaya başlayan Lee’ye göre amaç,
gazete editörlerini ve kamuoyu liderlerini etkileyerek kamuoyunun negatif görüşünün
değiştirilmesidir. Rockefeller’e yazdığı mektupta, Pensilvanya Demiryolu için yaptığı
çalışma sırasında bültenlerin 22.000 gazetede yer aldığını dile getiren Lee,
kampanyasının stratejisini bültenler üzerine kurmayı planladığını söylemiştir”731.
Lee’nin özellikle basın bültenleri temeline dayandırdığı bu çalışmasında,
özellikle bültenlerin hazırlanmasına yönelik bilgi toplama çalışmalarında kamuoyunu
yanıltıcı bilgiler sunduğu ileri sürülerek eleştirilmesine rağmen, Lee hedefini bu yönde
belirlemişti. “Lee’ye göre, resmi makamlara, ülkenin tirajı yüksek gazete editörlerine ve
işçi liderlerine gönderilen toplam 40.000 bülten olayların dayandığı gerçekleri halka
aktarmayı ve karanlıkta kalan noktaları aydınlatmayı hedefliyordu”732.
“Yapılan her türlü eleştiriye karşı, Lee, Rockefeller adına istediği noktaya
kampanya sonucunda ulaşmış ve Rockefeller’in kamuoyunda yerleşik cimri ihtiyar
imajını yaşlı hayırsevere çevirmeyi başarmıştır. Bir yandan basın bültenleri ile yıpranan
imajı düzeltmeye çalışan, diğer taraftan Rockefeller’ın danışmanlığını üstlenen Ivy Lee,
işçilerin yaşam koşullarından haberdar olmamakla suçlanan Rockefeller’ın, maden
ocaklarını ziyaret etmesini ve çalışanlarla iletişim kurmasını sağlayarak, işçilerle yemek
yiyen, onlarla ocaklarda beraber olan iş adamının, basının odak noktası olmasına zemin
hazırlamıştır”733.
730
a.g.e., s.67
a.g.e., s.68
732
a.g.e., s.69
733
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.69
731
CCCXV
“Rockefeller’in yardım derneklerine bağışta bulunarak bunu duyurmasını,
sıradan insanlar gibi ailesi ile birlikte spor aktivitelerine katılmasını salık veren Lee,
önerileri dikkate alan Rockefeller’ın kamuoyundaki olumsuz imajının değişmesini
sağlamıştır”734.
“Çağdaş halkla ilişkiler uygulamalarının temel ilkelerini yaşama geçiren ve
meslekte 31 yıl çalışan Ivy Lee, 1934 yılında ölmüştür”735.
Kamunun Bilgilendirilmesi Modelinin ana hatları şu şekilde sınıflandırılabilir736:
a) Halkla İlişkiler Görevi:
Bu örgütte halkla ilişkilerin görevi kamuya mümkün olduğunca gerçeğe uygun
ve doğru bilgilerin iletilmesidir. Burada faaliyet gösteren halkla ilişkiler uzmanları,
örgüt tarafından istihdam edilen gazetecilerden başka bir şey değildirler.
b) Örgütsel Amaç:
Örgütün amacı, halkla ilişkiler aracılığı ile kamunun kazanılmasıdır. Halkla
ilişkiler programı her şeyden önce, kamuoyunun da örgüt ile ilgili olarak oluşabilecek
olumsuz izlenimlerin önüne geçmeye hizmet etmektedir.
c) Halkla İlişkilerin Rolü:
Halkla ilişkiler bölümü, örgütün danışmanı ya da yönetim ve kamuoyu arasında
aracı olmaktan daha çok, bilgiler için tarafsız bir çıkış noktasıdır.
d) İletişim Yöntemleri:
734
a.g.e., s.69
Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19
736
Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü.
İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.105
735
CCCXVI
Halkla ilişkiler programlarının hepsi örgütten kamuoyuna doğru tek taraflı
bilgilendirmeye dayalı olarak gerçekleştirilmektedir.
e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri:
Medyaya, örgütün aleyhine dahi olsa, yalnızca doğruyu söylemek örgüt
felsefesini oluşturmaktadır.
f) Araştırmanın Rolü:
Halkla ilişkiler bölümü çalışanları basın bültenlerinin yazımı, raporlar ve tanıtım
faaliyetleri ile o kadar meşguldürler ki, araştırma çalışmalarına hiç zaman
kalmamaktadır. Basında çıkan haberlerin kesilip toplanması halkla ilişkilerin başarısını
denetlemenin tek şeklidir.
C. İki Yönlü Asimetrik Model
Bu dönemi en iyi şekilde anlayabilmek için halkla ilişkiler mesleğinin babası
olarak kabul edilen Edward L. Bernays’in gerçekleştirmiş olduğu uygulamaları
incelemek yerinde olacaktır.
“Edward L. Bernays ünlü Sigmund Freud’un yeğenidir ve halkla ilişkilerin
babası olarak kabul edilmektedir”737. Bir çok projeye imzasını atan Bernays bu
çalışmalarda halkla ilişkiler alanına yeni yöntemler kazandırmıştır.
“ABD’nin savaşa (I. Dünya Savaşı) girmesinden bir hafta sonra Başkan
Wilson’un emri ile Bernays’ın da görev aldığı George Creel yönetiminde kurulan
Comittee on Public Infotmation, (Halkı Aydınlatma Komitesi) yabancı haber ajanslarına
Amerika’nın savaştaki tutumu hakkında bilgi akışını sağlamıştır. Bu komitenin
uygulamaları, bilgi aktarmak yönüyle kamuoyu aydınlatma modeliyle, mesajların
amacının ikna etmeye yönelik olması açısından iki yönlü asimetrik modele uyumlu
özellikler göstermektedir”738.
737
738
Rıdvan Bülbül, Halkla ilişkiler ve Tanıtım, Nobel Yatın Dağıtım Ltd, Şti, Ankara, 2000, s.19
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.71
CCCXVII
“Bu dönemleri incelediğimizde sırasıyla Damaged Goods, Metropolitan Musical
Bureau, Cruso ile seyahat, Nijinsky ve Diaghileff’in Rus Balesi’nin meslek yaşamının
ilk dönemine ait uygulamalara örnek oluşturduğunu, Creel Committe’deki göreviyle bir
dönemin açıldığını, aynı dönem içinde Litvanya’nın bağımsızlığı içinde çaba sarf
edildiğini ve Venida Hairnet Company için yürüttüğü kampanyaları görüyoruz”739.
“Savaş patlak vermeden yıllar önce propogandaya başlayan
Almanlar ile Reuter ve Agence Havas’ı propoganda aracı olarak kullanan
İngiltere ve Fransa’nın ardından ABD, savaşta psikolojik kazanımın,
öneminin farkına varmış ve Başkan Wilson’un talimati üzerine, George
Creel başkanlığında Committe on Public Information bir gecede
kurulmuştur. ABD’nin savaşa katılış gayesini anlatmak ve müttefiklerin
moralini yükseltmekle görevli bu komitenin Dış İlişkiler Bürosu’nda
görevlendirilen Bernays, daha önce edindiği tecrübelerle kurulun en
deneyimli elemanı olmuştur. Broşürler, diğer ülkelerdeki Amerikan
firmaları ve diğer ülkelere gönderilen gazetlerden görüşlerini yaymak için
yararlanan CPI, binlerce kartı bozulan morallerini yeniden canlandırmak
için İtalyanlara postalamıştır. Kartlardan biri Fifth Avenue’de yürüyen
binlerce sivil yurttaşı resmederek 5000 Amerikan yurttaşı insanların
özgürlüğü için cephede görev almaya hazır başlığı ile basılmıştır”740.
“Amerika’nın İtalyan kültürüne verdiği desteği kanıtlamak için, Christopher
Columbus ve Garibaldi’nin bronz heykellerinin fotoğrafları dağıtılmış, 1918 yılında
Piave’de bozguna uğrayan İtalyanların moralini yükseltmek için ise Bernays’in
önerisiyle Peave adı verilen Amerikan kargo gemisi törenle denize indirilmiştir”741.
“Bernays’in 1919 yılında açtığı kendi danışmanlık bürosunun iki yönlü
asimetrik modele örnek, çok sayıda müşterisi olmuştur. Bunlardan bir tanesi saç bonesi
üreten Venida Hairnet Company’dir”742.
739
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.72
a.g.e., s.75
741
a.g.e., s.75
742
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74
740
CCCXVIII
“Bir yandan yiyecek ve içeceklere karışan saçların neden olduğu hastalıklar
hakkında
konferanslar
düzenlerken,
diğer
yandan
konu
ile
ilgili
yazıların
yayınlanmasına öncülük eden, fabrika usta başlarına, saçlarını makinaya kaptıran
işçilerin öykülerini anlattıran Bernays, belediyelerden bu gibi işlerde çalışanların
başlarını örtmelerini zorunlu kılan kurallar çıkmasına katkıda bulunmuştur. Saç
bonelerinin kullanılması ile önüne geçilecek olumsuzlukları sıralayarak, kuruluşa
yardımcı olduğu kadar, kamuoyuna da yararlı olmuştur”743.
“Bernays’ın ilginç kampanyalar düzenlediği bir diğer müşterisi Ivory Sabunları
yapımcısı Procter & Gamble firması idi. Ivory’nin satışını attırmak için sabunun ender
bulunan özelliklerinden biri üzerinde tüm çabasını yoğunlaştırdı. Sabunun bol köpüğü
sayesinde suda yüzdüğü için Central Park’taki gölde Ivory Yat Yarışı’nı başlattı.
Yüzlerce genç, gölün bir ucundan bir diğerine sabun kalıplarını yüzdürmeye çalıştılar.
Bu olay ülke çapında büyük ilgi uyandırdı. Ayrıca Ivory ülkedeki tek beyaz sabundu.
Bundan yararlanan Bernays, okul çocukları arasında Sabundan Heykel Yarışması
düzenledi. Bu etkinlikler, satışlar üzerinde başarılı sonuçlar yarattı”744. Sabundan
Heykel Yarışmasına katılan heykellerin New York Sanat Merkezi’nde sergilenmesi,
yarışma ve sonuçlarının basında geniş çaplı olarak yer almasını sağlamış ve bu sayede
ürün ve üretici firma geniş kitlelerce tanınmıştır.
“Ünlü halkla ilişkilerci Bernays’in deneyimlerine dayanarak aşağıdaki halkla
ilişkiler kuralları çıkarılabilir745:
•
Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa başında oturmakla
kamuoyu veya ilgilendiğiniz kitleyi anlayamazsınız.
•
Müşterilerinizin hiç bir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri
olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık
olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişilerarası ilişkilerde önemli rol
oynar.
743
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.51
745
a.g.e., s.52-53
744
CCCXIX
•
Hangi kitle ile uğraşacaksınız, onu iyice incelemeli ve anlamaya
çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çabalamalısınız.
•
Hedef kitleyi inceledikten sonra, onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte
düşününüz.
•
Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı
etkilemesine izin vermeyiniz.
•
Olanaklar elverdikçe kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğleyiniz.
•
Halkla ilişkiler çabası dolaysız olarak meydana gelmeli ve yaratılan etkiye
göre değerlendirilmelidir.
•
İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, olaylar karşısında daha çabuk
hayal kırıklığına uğrarlar. Başka bir deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak
gerekir.
•
Sözcüklerin arakasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir.
•
Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız.
•
İyi niyet, asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez”.
“Bernays’a göre halkla ilişkiler danışmanları toplumu yönlendiren bir aracı olup
faaliyetlerinin sonucu genellikle toplumun sosyal, ekonomik ve politik değerlere ilgisini
arttırıcı özellik taşımaktadır. Halka, kuruluş ile ilgili bilgi veren halkla ilişkiler
danışmanları, aynı zamanda hedef kitlenin görüşlerini yönetime yansıtmalıdır”746.
Bu modelin karakteristik özellikleri altı kategoride aktarılabilir747:
a) Halkla İlişkilerin Görevi:
746
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.74
Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü.
İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.106
747
CCCXX
Bu örgüt içinde halkla ilişkilerin görevi kamuoyunun örgütün bakış açısı ile
uyumlu bir duruma gelmesi için ikna etmektir. Örgüt içinde kamuoyunun örgüte karşı
tavrının ve bu tavrın nasıl değiştirilebileceğinin belirlenmesine çalışılır.
b) Örgütsel Amaç:
En geniş anlamı ile halkla ilişkiler bölümünün ilk amacının, örgüt ile ilişkide
bulunan kamuyu kontrol etmek olduğu söylenebilir.
c) Halkla İlişkilerin Rolü:
Örgüt halkla ilişkiler bölümünü ilk etapta, her şeyden önce örgütün danışmanı
olarak algılamaktadır.
d) İletişim Yöntemleri
Örgütün, çoğu halkla ilişkiler programı örgüt ve kamu arasında iki yönlü bir
iletişim oluşturmaktadır.
e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri:
Medyaya iletilen bilgilerin hepsi, kamunun örgütü uygun bir bakış açısından
görmesini sağlama amacına hizmet etmektedir.
f) Araştırmanın Rolü:
Bir halkla ilişkiler programının başlamasından önce, örgüt ve örgütün
politikalarına kamunun kabulünü sağlamak üzere, uygun tavrı alabilmek için durum
analizlerine başvurulur. Halkla ilişkiler bölümü halkla ilişkiler programının bitiminden
sonra ya uzman kuruluşlardan tutum araştırması yapmasını ister ya da kendisi örgüte
karşı tutumların değişirilmesi konusunda başarılı olunup olunmadığını ortaya çıkarmaya
çalışır.
D. İki Yönlü Simetrik Model
CCCXXI
“İki yönlü simetrik modelin temsilcisini saptamak, uygulamaya yeni girmesi
nedeniyle diğer modellerde olduğu kadar kolay değildir. Aslında pek çok halkla ilişkiler
uzmanı uyguladıkları modelin simetri olduğunu savunmaktadır. Örneğin Cristallizing
Public Opinion adlı ilk halkla ilişkiler kitabında Bernays, halkla ilişkiler danışmanlık
firması olarak, kamuoyunun kuruluşa ve kuruluşu kamuoyuna yorumladığını
belirtmektedir”748.
“John Hill ise Making of a Public Relations Man adlı kitabında kuruluş
yönetiminin ilgililerinin, çalışanların görüşlerini, sorunlarını, onların da yönetimin
görüşlerini anlamasının önemini vurgulamaktadır. İki yönlü simetrik model, kavram
olarak ise Scott M. Cutlip tarafından ele alınmış ve Allen Center ve Cutlip birlikte
yazdıkları Effective Public Relations adlı kitapta iki yönlü simetrik anlayışın
savunuculuğunu yapmışlardır”749.
“Guring’e göre, iki yönlü simetrik modelin asıl savunucuları daha çok
teorisyenler, eğitimcilerdir. İki yönlü simetrik modelin uygulamaya girmesiyle, halkla
ilişkilerde araştırma ve sonuçları her zamankinden daha önemli olmuştur”750.
Kurumlar uygulayacakları halkla ilişkiler programının özelliklerine, kendi
kurumsal yapılarına ve çevresel özelliklere bağlı olarak söz konusu edilen 4 halkla
ilişkiler modelini de kullanabilmektedirler.
“Örneğin bir spor karşılaşmasının biletlerinin duyurulması istendiğinde basın
ajansı- tanıtım uygun model olurken, devlet kuruluşlarının, örneğin vergi reformu ile
ilgili olarak halkı bilgilendirmeyi amaçladıkları durumlarda, kamuoyu aydınlatma
modeli daha iyi sonuç vermektedir. Bir işletme bir ürünün pazarlanmasına katkıda
bulunmak amacı ile ya da yasamayı etkilemek amacı ile halkla ilişkilerden yararlanmak
istediğinde ise, iki yönlü asimetrik modelden yararlanabilmektedir. Ancak, geniş çaplı
bir kuruluş, sosyal sorumluluk anlayışına uymak, çalışanın beklentisine cevap vermek,
748
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.82
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.82
750
a.g.e., s.82
749
CCCXXII
çok yönlü iletişimle ortak zemin yaratmak istediğinde, tek ve ideal olan model iki yönlü
simetrik modeldir”751.
İki Yönlü Simetrik Modelin ana hatları şu şekilde açıklanabilir752:
a) Halkla İlişkilerin Görevi:
Bu örgüt içinde halkla ilişkilerin görevi, örgütün ilişkide bulunduğu gruplar ile
yönetim arasında karşılıklı anlayışı geliştirmektir. Bu örgütte halkla ilişkiler kamunun
tutum ve davranışlarını değiştirmeye çalıştığı gibi yönetimin tutum ve davranışlarını da
değiştirmeye çalışmaktadır.
b) Örgütsel Amaç:
Halkla ilişkiler programının birinci amacı kamuda örgüt hakkındaki olumsuz
etkileri azaltmak üzere örgüte yardımcı olmaktır.
c) Halkla İlişkilerin Rolü:
Halkla ilişkilerin rolü her şeyden önce aracılıktır. Halkla ilişkiler yönetim ve
kamu arasındaki anlaşmazlıkların karşılıklı görüşme yolu ile çözümlenmesi konusunda
örgüte yardımcı olmalıdır.
d) İletişim Yöntemleri
Bu örgüt içindeki çoğu halkla ilişkiler programı kamu ve örgüt arasında iki
yönlü bir iletişimi hedeflemektedir.
e) İletişim Modeli Olarak Medya İlişkileri:
Örgütün medya felsefesi gazeteciler ile temasta kalmaya ve onlara örgüt içindeki
haber kaynaklarını açmaya dayanmaktadır.
f) Araştırmanın Rolü:
751
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.76
CCCXXIII
Halkla ilişkiler programının değerlendirilmesi durum analizi ya da informal
incelemeler temelinde gerçekleştirilmektedir. Aynı zamanda kaç kişinin programlar ile
temasa geçtiği ve bu kişilerin örgüt hakkında neler öğrendiği sorulur. Yani, durum
analizleri ile örgüte karşı tutumların değiştirilip değiştirilmediği sorgulanmaz. Durum
analizleri, yeni bir halkla ilişkiler programı başlatılmadan önce örgütün yönetimi ve
kamunun birbirleri hakkında ne düşündüğünü ortaya çıkarma konusuna hizmet
etmektedir.
Dört modelin amaçları ve kullandıkları iletişim teknikleri bakımından farklarını
aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür753:
Basın Ajansı/Duyuru: Bu model halkla ilişkiler uygulamaları propoganda ile
benzerlik göstermekte ve dürüstlük her zaman gerekli görülmemektedir. İletişim ise
daima kuruluştan hedef kitleye şeklinde tek yönlü özellik göstermektedir.
Kamuoyu Bilgilendirme: Bu tür uygulamaların temel amacı kuruluşla ilgili, her
zaman iknaya yönelik olmayan bilgi yaymaktır. Bu modelin uygulayıcıları daha çok
kuruluşun basın sözcülerini andırır biçimde faaliyet gösterirler. İletişim yine kuruluştan
hedef kitleye biçiminde tek yönlü olmakla birlikte, basın ajansı modelinden farklı olarak
dürüstlük her zaman iletişimin temelini oluşturur.
İki Yönlü Asimetrik Model: Bu model uygulamalarının amacı bilimsel ikna
olarak ifade edilmekle birlikte, uygulayıcıları daha çok tanıtım uzmanı görevi görürler.
Bu model de kamuoyuna kuruluşun bakış açısını benimsetebilmek, halkın desteğini
kazanabilmek için davranışlar ile ilgili araştırmalar ve sosyal bilim teorileri büyük önem
taşımaktadır. Uygulanan iletişim iki yönlü olmakla birlikte, halkla ilişkiler
uygulamalarının sonucuna göre kuruluşun politikasını değiştirmesi söz konusu
olmadığından asimetriktir. Yani amaç ikna yolu ile hedef kitlenin davranışlarında
kuruluşu desteklemek yönünde değişiklik yaratabilmektir.
752
Mine Saran, “Guring/Hunt’a Göre Halkla ilişkiler Davranışının Dört Modeli”, Düşünceler, E.Ü.
İletişim Fakültesi Dergisi, Şubat 1997, s.106-107
753
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998, s.84
CCCXXIV
İki Yönlü Simetrik Model: Bu modelin uygulayıcıları kuruluş ile hedef kitle
arasında ortak zemin yakalamayı amaçlayan mediatör görevi görmektedir. Sosyal bilim
teori ve yöntemlerinden yararlanmakla birlikte, genellikle halkla ilişkiler programlarının
hazırlanmasında iknadan çok iletişim teorilerinden yararlanılmaktadır. Diyaloğa
dayanan bu model uygulamalarında, yönetimin aldığı feed-back’ten etkilenmesi ve
politikasına yön vermesi söz konusudur. Bu ise modeli iki yönlü asimetrik modelden
ayıran en önemli özelliktir.
“Guring’in araştırmaları, en etkili halkla ilişkiler çalışmalarının, kendi
deyimiyle, çift yönlü simetrik iletişim modeli içinde yürütülebileceğini ortaya
koymaktadır. Bu model de halkla ilişkiler araştırma yöntemlerinin stratejik kullanımı
temeline dayanır ve iletişimi anlaşmazlıkların üstesinden gelmek ve stratejik hedef
kitlelerle kuruluş arasındaki karşılıklı anlayışı geliştirmek üzere kullanır Özetle
söylenecek olursa, çift yönlü simetrik iletişim modeli, yalnızca konuşmak yerine, hem
konuşmak hem de dinlemek gerektiğini savunur ve hedef halk kitleleri ile görüşmenin,
onları düpedüz istenen yönde değiştirmeye çalışmaktan daha iyi sonuç vereceğini ileri
sürer”754.
Karakteristik
Basın Ajansı
Publicity
(Tanıtım)
Propaganda
Çevresel
kontrol
Hakimiyet
Kamuoyu
Bilgilendirme
İki Yönlü Asimetrik
İki Yönlü Simetrik
Bilgi yaymak
Çevresel
adaptasyon
İş birliği
Bilimsel ikna
Çevresel kontrol
Hakimiyet
Karşılıklı anlayış
Çevresel adaptasyon
Amaç
İletişim Doğası
Destekleyici
Tek yönlü
Tam gerçek
Önemli değil
Bilgi yaymak
Tek yönlü
Önemli değil
Zorunlu
Destekleyici
Çift yönlü
Dengesiz etki
Denetim
Çift yönlü
Dengeli etki
İletişim Modeli
Kaynaktan
alıcıya
Çok önemli
değil
Kaynaktan alıcıya
Kaynaktan alıcıya
Gruptan gruba
Çok önemli değil
Biçimlendirici
Davranışın
değerlendirilmesi
Biçimlendirici
Anlayışın
değerlendirilmesi
Amaç
Kurumsal Amaç
Araştırmanın
Doğası
754
Kristen Berth, Göran Sjöberg, “Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin Etkisi, Halkla
İlişkilerde Kalite”, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği Altın Kitap Serisi, Sayı:12, Rota Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 1998, s.30
CCCXXV
Tarihsel
Temsilciler
P.T. BARNUM
Ivy LEE
Edward L.
BERNAYS
Edward L.
BERNAYS
Günümüzde
Uygulandığı
Alanlar
Spor
Tiyatro
Ürün
Promosyon
Hükümetler
Kâr amacı
gütmeyen
kuruluşlar
Dernekler
İş dünyası
Rekabet piyasası
Ajanslar
Sosyal amacı olan iş
dünyası
ajanslar
Tablo 5. Dört Halkla İlişkiler Modelinin Karakteristik Özellikleri
Kaynak: Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş,
İstanbul, Mart 1998, s.83
III.İŞLETMELER AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE ÜSTLENDİĞİ
ROL
“Günümüzün rekabet ortamında pazarlama ve satış konularında yeni arayışlara giren işletmeler,
Bütünleşik Pazarlama İletişimi ‘ne yönelmiştir. Özellikle de bir işletmenin pazarlama hedeflerine
ulaşabilmesi için bilinen bütün iletişim yöntemlerini entegre ederek tüketiciye ulaştırmasının faydalarının
artan satışların yanı sıra ürün ve işletme bilinirliği olarak geri döndüğünü gören işletmeler, entegre
pazarlamanın faydalarından yararlanmaya başlamışlardır”755.
“Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; yapılan tüm iletişim çabalarında bir
bütünsellik olmasını, tabir yerinde ise çekicin hep aynı çivi üzerine vurulmasını
öngörmektedir”756.
“Çağdaş pazarlamanın yeni bir oluşumu olan bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları işletmenin
pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi amacına yönelik olarak entegre edilmektedir”757.
“Her ne kadar geçmişte de halkla ilişkilerin hedef kitlede yarattığı iyi niyet, sempati ve desteğin
pazarlama çabalarının etkinliği üzerinde etkisi söz konusu olsa da ve yeni ürünün piyasaya sürülüp, kabul
755
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218-219
756
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.109
757
a.g.e., s.126
CCCXXVI
edilmesi konusunda satış ekibinin ve reklamın rolü olduğu gibi halkla ilişkiler ve duyurumun (publicity)
rolleri varsa da, halkla ilişkilerin tek işlevi kamuoyu ile kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu
kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek, kuruluş imajı oluşturmak olarak görülmekte ve pazarlamada halkla
ilişkiler olgusu göz ardı edilmekteydi. Ancak zaman içinde ürünün ve markanın kuruluşun önüne
geçmesiyle birlikte, halkla ilişkilerde de yavaş yavaş değişimler görülmeye başlanmıştır”758.
“Halkla ilişkiler, örgütsel bağlamda üst yönetime bağlı ve işletmenin diğer
fonksiyonlarının üstünde yeni bir konum elde etmektedir. Halkla ilişkilerin bu yeni
konumu hiç kuşkusuz farklı görev tanımlarını da beraberinde getirmektedir. Bu yeni
görev ve sorumluluk tanımları, halkla ilişkilerin pazarın değişen koşullarına paralel
olarak biraz daha pazarlama ağırlıklı, müşteri merkezli ve toplam kalite felsefesinde
yapılanmasını sağlamıştır. Halkla ilişkilerin üstlendiği görev ve sorumlulukların
altından başarıyla kalkabilmesi için pazarlama ağırlıklı ve işletmenin iç ve dış çevresi
ile ilişkilerini ayrı, ancak bütünleşik bir felsefe ile yerine getirecek bir yapılanmaya
kavuşması gerekmektedir”759.
“Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanımının yasak olduğu durumlarda,
etkili bir şekilde kullanılabilmektedir. Tütün ve alkollü içecek endüstrisi buna iyi bir örnek teşkil eder.
Hâlâ, sigara ve alkollü içecek reklamlarının, yayın organları vasıtasıyla (radyo, televizyon) tanıtımının
yasak olduğu ülkemizde, sadece billboard, dergi, gazete vb. iletişim araçlarıyla tanıtılmaya çalışılması
yetersiz kalmaktadır. Bu durumda işletmelerin başarılı olmaları, ürüne yönelik halkla ilişkiler
çalışmalarına verdikleri önemle doğru orantılıdır. Örneğin, Marlbora yapılan yoğun tüketici
promosyonları ve halkla ilişkilerde, ürün imajını tüketici zihnine yerleştirmeyi başarabilmiş bir
markadır”760.
“Halka ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda,
iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılacak planlı ve
uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını
güçlendirerek uzun vadede etkili bulunmaktadır. Ayrıca pazara sunulan yeni ürünlerin
tanıtımına da yardımları bulunmaktadır. Ürün hakkında hikayeler üreterek, bunun
basında yayınlanmasına ve ürüne olan talebin artmasına katkıda bulunur. Denilebilir ki;
758
a.g.e., s.126
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.120
760
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.7980
759
CCCXXVII
halkla ilişkiler, hem pazarda var olan ürünlerin ve hem de pazara yeni sunulan ürünlerin
tanıtımında çok önemli etkilere sahiptir”761.
“Çoğu halkla ilişkiler etkinlikleri, pazarlamadan çok genel yönetim ile ilgilenmektedir. Halkla
ilişkilerin bu yönüne genel PR ya da kurumsal halkla ilişkiler (CPR) denilebilir. Klasik anlamda halkla
ilişkilerin hedefi olan örgütün iç ve dış çevresindeki bütün hedef kitleler ile ilişkileri kurumsal halkla
ilişkileri yerine getirmektedir. Çalışanlar, hissedarlar, bütün diğer hedef kitleler, işçi grupları, sivil
hareketler ve tedarikçiler ile ilgilenmek tipik olarak işletmenin pazarlama dışı, genel halkla ilişkilerdir”762.
“Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında halkla ilişkiler, stratejik iletişim planlayıcılığı ve
aynı örgüt tarafından üretilmiş fakat birbirini tamamlamayan bütün mesajların, pazarda tüketicilerin satın
alım ve karar verme süreçlerini etkileyecek şekilde koordinasyonunu sağlamakla görevlidir. Başka bir
ifade ile, halkla ilişkiler pazarlama konularını dikkate alarak, tüketiciler ya da diğer gruplar ile
organizasyon arasında karşılıklı etkileşim yaratmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlama ağırlıklı yönü
pazarlama yönlü halkla ilişkiler ya da kısaca MPR olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama ağırlıklı halkla
ilişkiler de pro-aktif ve re-aktif olarak iki değişik yapılanma ile pazarlama amaçlı olarak yapılanmasını
tamamlamıştır”763.
“Amacı, birleştirişmiş bir imaj ve tek bir ses elde etmek olan bu kavramın kapsamında CPR
(Corporate Public Relations) ve MPR (Marketing Public Relations) olarak bilinen iki kavram daha
dikkat çekmektedir”764.
A. Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (Corporate Public Relations)
“Halkla ilişkiler, ister mal ister hizmet üretsin kâr amacı gütsün ya
da gütmesin bütün kurum ve kuruluşların muhatapları ile olan ilişkilerini
düzenleyen, kurumu potansiyellere anlatan, hedef kitlenin bütün izlenim ve
beklentilerini kuruma anlatan çift yönlü bir iletişim olgusudur. Kurumsal
halkla ilişkiler, kurum ya da kuruluşun muhatap olduğu ve olacağı bütün
hedef kitleler ile ilişkileri düzenleyerek, bu kitlelerin kuruma karşı olan
bilgisizliklerini, bilgiye, ilgisizliklerini, ilgiye ve sempatilerini kurumsal
kimliğe, dolayısıyla satışa dönüştürmektedir. Bu hedef kitleler arasında
çalışanlardan tutun da yöneticiler, ortaklar, hissedarlar, ürünleri tüketen ve
761
a.g.e., s.80
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.121
763
a.g.e., s.121
762
CCCXXVIII
hammadde sağlayan diğer kuruluşlar telaffuz edilmektedir. Halkla ilişkiler
bu iki yönlü iletişimi gerçekleştirebilmek için her türlü medya ve iletişim
aracından faydalanır. Tanıma ve tanıtma olarak da kısaca ifade edeceğimiz
bu çalışmaları kurumsal halkla ilişkiler, kamuoyu oluşturma tekniklerinden
faydalanarak yerine getirmektedir”765.
“Kuruma Yönelik Halkla İlişkiler (CPR) kavramı, bugüne kadar hepimizin klasik anlamda
kullandığı halkla ilişkileri yani firmanın iç ve dış hedef kitlelerinin sempatisini, işbirliğini ve olumlu
izlenimlerini elde etmek için yaptığı halkla ilişkiler faaliyetlerini ifade etmektedir”766.
“Hedefini gerçekleştirirken halkla ilişkiler iyi niyet geliştirici ya da korumacı
politikalar belirler. Tüm bu politikalar kurumsal sürekliliği anlamında eylem planına
döndürülür. Burada halkla ilişkiler firmayı olduğundan farklı gösterecek bir sihirli
değnek gibi değil beklentiye uygun sürekli iyileştirmeyi sağlayacak kurumsal bir süreç
olarak çalışır. Hedef kitle beklentisine değer veren kurumsal halkla ilişkiler, üst
yönetimin etik, dürüst, hedef kitle ihtiyaçlarını önemseyen ve bunun için çaba sarf eden
politika ve uygulamalarından emin olduktan sonra söz konusu kitlelere ulaşır;
gerektiğinde destek verir”767.
“İşletmelerin iç ve dış müşterilerine yönelik olarak yaptıkları CPR faaliyetleri, özünde kurumun
kültürüne dek uzanmaktadır. İşletmenin, çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk
eden felsefesi veya kurum tarafından benimsenen temel değerler ve herkesin içinde hareket ettiği ortak
inanç sistemi olarak bilinen kurum kültürü, işletmenin hem iç hem de dış halkla ilişkiler faaliyetlerini
etkilemektedir. İşletmenin çalışanlarına yönelik CPR faaliyetlerinin özündeki amaç768;
•
Çalışanlara kurumun kültürünü ve temel değerlerini benimsetme,
•
İşletmenin ne olduğu ve çalışanlarının nasıl davranması gerektiği gibi bireyler arasında
ortak anlayışlar yaratarak çalışmaları arzu edilen örgütsel davranışa yaklaştırmak ve örgütsel davranışta
tutarlılığı arttırmak,
764
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.219
765
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129
766
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.219
767
Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.65
768
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.219-220
CCCXXIX
•
Kişisel farklılıklardan doğan çatışmaları azaltarak, çalışanları işletmenin amaçları
doğrultusunda tek bir çatı altında toplayarak, bütünleştirmek ve onlara rehberlik etmek,
•
Çalışanların motivasyonunu arttırarak performans ve verimliliklerine katkıda bulunmak”.
“Halkla ilişkiler yönetimi kurum imajını yaratmak/sürdürmek/değiştirmek için bir kampanya
dahilinde pek çok teknik ve araçtan faydalanırken öncelikle kurumsal gelişim için yönetimin bir parçası
olduğunu ve iyiyi iyi yapmaktan sorumlu tutulduğunu bilmelidir. Tüm bu çabaların planlama ve uygulama
aşamasında yönetim takımında yer alan halkla ilişkiler yöneticisi, bir taraftan hedef kitle beklentilerini
dikkate alırken diğer taraftan işletmenin kâr amaçlı bir merkez olduğunu göz önünde bulundurmalı ve bu
iletişim çizgisinde kaynakların akıllıca kullanımı ile kurum ilişkilerini sağlamalıdır”769.
“Halkla ilişkiler uzun soluklu, planlı ve programlı mutlaka araştırma ve bulgular ışığında
yürütülen bir iletişim faaliyetidir. Kurumsal halkla ilişkilerin bütünleşik iletişim sürecindeki rolüne ise
pazarlama yönlü halkla ilişkilerin başarısındaki anahtar olarak yaklaşmak gerekmektedir. Bütünleşmenin
örgüt içindeki farklı fonksiyonlarının ortak bir konsept çevresinde mesajlar üretmesi ihtiyacı ve
zorunluluğu, kurumsal halkla ilişkilerin bu alanda oynadığı kilit görevi açıklamaktadır. Çünkü örgüt üst
yönetimi tarafından alınan ve bütün fonksiyonlarca paylaşılması gereken iletişim kararlarının, örgütün
yine çalışan bütün elemanlarınca ve hedef kitlelerince paylaşılan bir değer olarak anlamlanması ancak
kurumsal halkla ilişkilerin başarısına bağlıdır”770.
“İşletmelerin iç halkla ilişkiler faaliyetlerine doğrudan etkide bulunan kurum kültürü, dış hedef
kitlelere yönelik yapılan CPR faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. İşletmenin kurum kültürüne ve
bunun yarattığı genel hava, atmosfer olarak tanımlanan kurum iklimine bağlı olarak işletmenin kurum
kimliği oluşmaktadır. İşte, kültürden kimliğe uzanan bu sürece işletmeler, büyük paralar harcayarak,
kurumsal kimlik, kurumsal reklam ve dış CPR faaliyetleri ile desteklemekte; dış hedef kitlelerin
sempatisini, işbirliğini ve olumlu izlenimlerini elde ederek firmanın bilinirliğini arttırmakta ve istenilen
yönde bir imaj oluşturmaktadırlar”771.
“Kurumsal halkla ilişkilerin işlevleri işletme bazında bazı değişiklikler gösterse de ana hatları
ile şu şekilde sıralanabilir772:
769
Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.65
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129
771
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.220
772
Aylin Pira, Halkla ilişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.67
770
CCCXXX
•
Halkla İlişkiler Politikası: Halkla ilişkiler yönetimi, kurumsal halkla ilişkiler
politikalarını belirleyerek örgütün üst yönetsel ve hat yönetsel kurum kararlarına bir
bakış açısı sunar, kurumun halkla ilişkiler postürünü tanımlar ve yerleştirir.
•
Kurumsal Tanıtım: Kurumun, tüm hedef kitlelerine sürekli genel olarak, bazen de fonksiyon
bazında tanıtılmasını sağlayarak imajı yaratır”.
“Kurumsal halkla ilişkilerin faaliyetleri kapsamında olan ve örgüt hakkında bütün hedef
kitlelerin sahip olduğu kurumsal bilinirlik ile imaj çalışmalarının, bütünleşik pazarlama iletişimi
çalışmalarını yönlendiren temel kriterler olması, kurumsal halkla ilişkileri bütünleşik sürecinin
vazgeçilmez unsuru haline getirmektedir. Kurumsal halkla ilişkiler bu özellikleri ve ilişkileri
gerçekleştirirken şu fonksiyonları ve aktiviteleri yerine getirmiş olmaktadır773:
1. Öneri ve danışmanlık
2.
Kurumsal yayınlar
3.
Kurum hakkında yayın
4.
Toplumla ilişkiler
5.
Kurumsal imaja yönelik reklam/mesaj
6.
Kamuoyu yaratma-etkileme
7.
Sosyal içerikli programlar”.
B. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (Marketing Public Relations)
“Halkla ilişkiler denince çoğunlukla akla, kuruma yönelik halkla ilişkiler
çalışmaları olan Corporate PR gelmektedir. Kurumsal Halkla ilişkiler
çalışmalarının, işletme için önemi hala büyük olmakla birlikte, zamanla
pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler çalışmaları olarak adlandırılan Marketing
PR kavramı gündeme gelmiştir. Bunun sonucunda, halkla ilişkiler çalışmaları
kuruma yönelik ve ürüne yönelik diye bir ayrıma tabi tutulmuştur”774.
773
774
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.129-130
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.83
CCCXXXI
“1990’lı yılların ortaya çıkardığı en önemli özellik, rekabetçi bir pazarın gerek
ulusal, gerekse uluslararası bir boyutta ortaya çıkmış olmasıdır. Amerikalı ünlü halkla
ilişkiler profesörü Thomas Harris, 1990’lı yıllardaki pazarlama anlayışının önemini ve
özelliklerini şu cümle ile özetlemektedir; mal ve hizmet üreten bütün işletmelerin,
tüketicilerden para kazanmak için öncelikle onların akıllarından ve kalplerinden bir
bölüme sahip olmalarıdır. Bunun anlamı mal ve hizmet üretip pazarlamak isteyen
işletmelerin, paraları kazanılmak istenen müşterilerin beyninde olumlu mesajlar
yaratmak ve duyguları paylaşacak ortak paydalar üretmek zorunda olmalarıdır. Bütün
bunları sağlamak için de güçlü bir firma, ürün bilgisi, marka ve tercih edilme
nedenlerinin ortaya çıkarılması gerekmektedir”775.
“Günümüzde halkla ilişkilerin artık yalnızca bir yönetim değil, aynı zamanda bir pazarlama aracı
da olduğu kabul edilmektedir. Çünkü halkla ilişkiler teknikleri yalnızca bir işletmede çalışan insanlar,
ortaklar ve genel kamuoyu ile ilişkilerde kullanılmakla kalmayıp, aynı zamanda pazarlama stratejilerinde
yer alan dağıtım kanallarındaki aracılar, satış noktalarındaki insanlar ve sonuçta müşteriler ile tüketicilerle
de ilgilenmektedir. Bu nedenle, halkla ilişkilerin pazarlama karmasının her öğesine katkısı olduğu gibi,
pazarlama karmasındaki diğer öğelerin doğru kullanımının da halkla ilişkilere yararı olacağı gerçeği
ortaya çıkmaktadır”776.
“Yönelinen bu yeni iletişim unsuru, haberin etkinliği ve gücü, topluma yönelik sosyal değeri
olan aktiviteler, ürün pazarlamasındaki aktiviteler, elverişli atmosfer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini
kazanacak diğer iletişim ve yaratıcı düşüncelerdir. Haber formatlı tanıtım, reklam, toplumun ilgisini
çekecek aktiviteler ve en önemlisi de satışa yönelik halkla ilişkiler uygulamaları, Marketing Public
Relations (MPR) yani Pazarlama Yönlü Halkla İlişkilere yöneltmektedir”777.
“Kurumsal Halkla İlişkiler ya da genel halkla ilişkiler, pazarlamadan çok örgütsel ilişkiler ve
imaj oluşturmakla ilgilenirken pazarlama yönlü halkla ilişkiler tamamen ürün, satış ve pazarlama ile
ilgilenmektedir”778.
“Pazarlama yönlü halkla ilişkiler (MPR) pazarlama hedeflerine hizmet etme
amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin
ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir.
775
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.121-122
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.127
777
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.122
776
CCCXXXII
Başka bir ifade ile MPR, işletmenin satışlarını arttırmak amacı ile pazarlama stratejileri
doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır”779.
“Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satış ve
müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri,
ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve
etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı
sürecidir”780.
“Pazarlama yönlü halkla ilişkiler yalnızca güçlü ve hedeflerine doğrudan
ulaşacak paylaşılan mesajlar değil, aynı zamanda daha etkili ve sonuca varacak
çözümler üretir. Bilinen bir gerçek vardır ki, mesajlar haber formatında reklamlarla
iletildiğinde daha etkili olmaktadırlar. Günümüzün şirketleri toplumun dikkatini,
kültürel ve sosyal aktivitelere ayıracakları oranda daha iyi çekebilmekte ki buradan
onların beyinlerine, yine toplumsal değerlere ve kültüre yapılan katkılardan dolayı hedef
kitlelerce görecekleri saygı ile de kalplere ulaşmış olmaktadırlar”781.
“MPR’ın aynı zamanda, tüketicilerin firmaların toplumsal sorumlulukları konusundaki
beklentilerini yine firmaların ne ölçüde yerine getirebildikleri konusunda tüketiciyi bilgilendiren bir
boyutu olduğu gibi, bunun da ötesine uzanarak farklı iletişim gereksinimlerini de yanıtlayan toplumsal
pazarlama anlayışına yönelik bir kapsamı olduğu gözden uzak tutulmamalıdır”782.
“Bu tür bir sürecin üstünlükleri şöyle sıralanabilir783:
1. Reklam maliyetlerindeki artışlar, pazarlama halkla ilişkilerinin hesaplı
etkinliğini arttırmaktadır.
2.
Reklam kargaşası içinde etkinliği azalan mesajlar, pazarlama halkla ilişkilerinin ilettiği etkin
mesajlarla karşılaştırılamaz.
778
a.g.e., s.122
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.221
780
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85
781
İzzet Bozkurt, a.g.e., s.123
782
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.128
783
a.g.e., s.128-129
779
CCCXXXIII
3. Pazarlama halkla ilişkileri, reklamlarla verilmeye çalışılan mesajların
inanılırlığını arttırmak ve pekiştirmek yoluyla reklam kampanyalarını bütünlemektedir”.
“Başarılı MPR uygulamalarına ilişkin süreç, işletme ve halkla ilişkiler yöneticileri tarafından
belirlenen pazarlama hedefleri ve stratejileri doğrultusunda en etkili halkla ilişkiler mesajının
oluşturulması, bu mesajı en iyi şekilde aktaracak yöntem ve tekniğin belirlenmesiyle ilgili gruplara
ulaşılması ve uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi basamaklarından oluşmaktadır. Yıllık faaliyet
raporları, broşür, makale, işletme mektubu ve dergileri gibi kurum yayınları ile birlikte basın toplantıları,
seminerler, geziler, sergiler, yarışmalar, spor etkinlikleri, yıldönümleri, kültürel organizasyonlara destek
olma gibi halkla ilişkiler tekniklerini yoğun bir şekilde kullanmaktadır”784.
“Pazarlamaya yönelik halkla ilişkiler çalışmaları, proaktif (Proactive PR) ve reaktif (Reactive
PR) halkla ilişkiler çalışmaları olmak üzere kendi içinde iki gruba ayrılmaktadır”785.
“Proaktif halkla ilişkilerde; işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve
hizmetleri geniş ölçüde kabul görür. Yani ortada bir sorun yoktur, her şey yolundadır. Kuruluşun ürün ve
hizmetlerini ortaya koyuşundaki stratejileri ve rakipler karşısındaki konumu doğrudur. Bu durumda
işletmenin satış hedeflerini, pazar seçimini ve konumlandırmasını yansıtan MPR stratejisi, savunucu
olmaktan çok, hücuma yönelik, sorun çözmekten çok, fırsat kollayıcı ve düzeltici olmaktan çok
destekleyici niteliktedir. Proaktif halkla ilişkiler kısa dönemli ve mevcut değişikliklerle ilgilenmekle
birlikte uzun dönemli pazarlama politikaları bazında da yol gösterici olmaktadır. Çünkü ilgilendiği
değişiklikler (işletme kararları, planlar ve programlar gibi) iç etkileri yansıtmaktadır”786.
“Pro-active MPR’ın en önemli rolü ürün tanıtımları ve ürün düzeltmeleri (revizyonları)
alanlarındadır. Pro-active MPR diğer promosyonel araçlarla ürüne artı görünüm, haber değeri ve
güvenilirlik kazandırmak için bütünleştirilmiştir. Son faktör, güvenilirlik, geniş olarak pro-active MPR’ın
etkinliğinden gücünü alır. Reklam ve kişisel satışın öne sürdükleri şüphe ile karşılansa da, bir köşe
yazarının ya da televizyon yorumcusunun ürün, marka ya da firma ile ilgili pozitif açıklamaları,
tüketiciler tarafından daha kolay fark edilir ve daha inandırıcı bulunur. Tüketiciler bir editörün
kaleminden çıkan güdülenmeleri daha az sorgulama eğilimindedirler”787.
“Çeşitli şirketler basın bülteni, basın konferansı ve diğer çeşitli bilgi yayma formlarını
kullanarak kamuoyu oluşturmaya çalışmaktadırlar. Yeni ürünler ile ilgili bilgileri, eski ürünlerin yeniden
elden geçirilmesi ve diğer haber değeri taşıyan basın bildirileri; haber, magazin ve diğer medya
784
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.222
785
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85
786
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.8586
CCCXXXIV
editörlerine dağıtılmaktadır. Basın konferansları önemli haberleri halkın ilgisine sunmaktadır. Fotoğraflar,
filmler, ürün geliştirmelerini, yeni ürünleri, yenilenen üretim tekniklerini vs. örneklemek için çok etkili
olmaktadır. Elbette bütün bu tür ilanlar medyanın kontrolüne ve istekliliğine bağımlıdır. Bununla beraber
işletme, medyanın ihtiyaçlarını karşılayan yeterli sayıda yayın yapmayı başarırsa, yararlı kamuoyu
yaratma konusunda şansını reklamlara oranla daha fazla arttırabilmektedir”788.
“Proaktif halkla ilişkilerde, şirketin amaç ve başarıları duyurulur, satışlarının arttığı söylenir, üst
düzey personel değişiklikleri anons edilir, şirketin mali yapısı ve finansal gücüyle ilgili bilgiler verilir,
şirketin kendi alanındaki ilerlemeleri kamuoyuna duyurulurken, bir yandan da kurum içindeki halkla
ilişkiler, yöneticilerin, çalışanların, ortakların birbirleriyle olan ilişkileri planlanır”789.
“Reaktif halkla ilişkiler ise dış etkiler bazında düşünülür ve bu dış etkilerle uzun vadeli
planların değişmesi söz konusudur. Örneğin, pazarda meydana gelen değişiklikler, hükümet
politikalarının değişmesi veya rekabet koşullarının değişmesi vb. durumlarda karşı karşıya kalınan
değişiklikler genellikle negatiftir. Derhal harekete geçmek ve olumsuz koşullarla uğraşmak
gerekmektedir. İşletme imajını ortaya koymak, güçlendirmek dolayısıyla gelirini arttırmayı amaçlayan
proaktif P.R’ın aksine işletmenin zedelenen itibarını onarmak, pazar kaybını önlemek ve düşen satışları
tekrar kazanmak söz konusu olacaktır. Bu nedenle kendine has bir temel üzerinde düşünülmelidir.
Proaktif PR için geçerli olan nasıl yapmalı? sorusunun yanı sıra ne yapmalı? sorusuna da cevap
verilmelidir. Çünkü yakalanması gereken fırsatlar değil, çözülmesi gereken problemler söz konusudur. Bu
yüzden hücuma yönelik (offensive) olmaktan ziyade savunmaya (defansive) yöneliktir”790.
Re-aktif MPR, işletmenin şöhretini tamir etmek, pazar kaybını önlemek ve kaybedilmiş satışları
geri kazanmak için harekete geçer”791.
“Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan büyük katkısı, özellikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar.
Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olması, onun sürekli değişen pazar sistemi içersinde bir kriz
yaşamayacağı anlamına gelmez. Söz konusu ürün; tüketici çıkar grupları veya rakipler tarafından sabote
edilebileceği gibi; işletmenin kendi üretim sisteminde doğabilecek bir hatayla (ürün hataları, bilgisayar
sisteminde önemli arızalar, endüstriyel kazalar vb.) ya da kamu algılamasındaki değişiklikler,
vulnerability relations (Re-active PR) denen düzeltici halkla ilişkiler rolünü takınarak, kullandığı etkin
stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır”792.
787
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.126
İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, Ankara, 2000, s.126
789
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.8687
790
a.g.e., s.86
791
İzzet Bozkurt, a.g.e., s.128
792
Füsun Koçabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.80
788
CCCXXXV
“Yaşanan hızlı değişimlere bağlı olarak, lobicilik, danışmanlık, basınla ilişkiler uygulamaları,
işletmenin pazarlama faaliyetlerini geliştirmesine destek verirken, aynı zamanda ürün promosyonu ve
imaj oluşturma çabalarına da doğrudan katkıda bulunmaktadır. Bu durumda MPR faaliyetleri şu şekilde
özetlenebilmektedir793:
•
Yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak, eski ürünleri canlandırmak,
•
Varolan ürünün tanıtımını geliştirmek,
•
İşletmeyi konusunda uzman ve lider olarak konumlandırmak,
•
Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek, güvenlerini kazanmak,
•
Ürüne destek veren, güçlü kurum imajı yaratmak (Bu amaçla CPR faaliyetlerini destekler),
•
Özel hedef gruplarını (düzenleyici ve denetleyicileri oluşturan dış çevre unsurunu)
etkilemek,
•
Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz dönemlerinin olumsuz etkilerini en aza
indirgemek,
•
Yeni pazarlar oluşturmak, ikincil pazarlara ulaşmak veya zayıf pazarları desteklemek”.
IV. HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER
YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ
Bir şirketin kurum kimliği unsurlarını oluşturması, bu unsurlarda yenilemeye
gitmesi ya da kurum kimliğini değiştirmesi çalışmaları, bütün yönetim etkinliklerinde
olduğu gibi, belirli bir süreç içinde gerçekleşir. Bu süreç en basit anlatımıyla araştırma
evresi, planlama evresi, uygulama evresi ve değerlendirme evresinden oluşmaktadır.
Kurum kimliği konusunda çalışmalara başlamadan evvel konuyla ilgili iç ve dış hedef
kitlelerin düşünceleri ve beklentileri, pazarın ve rakiplerin durumu, şirketin ve mevcut
kimliğinin pazardaki konumu ve algılanışı ile ilgili bir takım araştırmalar yapılması, bu
araştırmalarda elde edilen sonuçlarla ulaşılmak istenen hedefe yönelik bir plan
oluşturulması ve bu plan doğrultusunda uygulamaya geçilmesi, tüm bu aşamaların
793
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.221-222
CCCXXXVI
sonunda yapılan çalışmaların değerlendirilmesi amaçlı araştırmaların yapılması bir
şirketin kurum kimliği çalışmalarının iskeletini oluşturur. Aynı zamanda kurum kimliği
oluşum sürecinde halkla ilişkilerin sürece girdi sağlama ve sürecin karar aşmasında üst
yönetime danışmanlık etme, çalışılan danışman ajansla şirket arasında köprü görevi
görme, yeni kurum kimliğinin kurum içi ve dışı hedef kitlelere tanıtımında önemli bir
rol üstlenmesi açısından sahip olduğu yer nedeniyle, kurum kimliği çalışmalarında
halkla ilişkilerin gerçekleştirdiği etkinlikler ve bu etkinliklerin oluşum süreci de çok
önemli bir yere sahiptir.
Kurum kimliği çalışmalarında özellikle planlama sürecinde araştırma evresinde elde edilen
sonuçlar bağlamında ulaşılmak istenen hedefe en iyi ve doğru yoldan nasıl ulaşılacağını ortaya koyan
stratejilerin varlığı da söz konusudur. Şirketin kurum kimliğinin özellikle kurum felsefesi ve kurumsal
davranış unsurlarına temel olan amaçları, misyon ve hedefleri yani vizyonunun ortaya konması ve
bunların ışığında kurumsal felsefe ve davranışların oluşturulması açısından doğru stratejilerin
belirlenmesi, yani iyi bir stratejik yönetimin uygulanmasının önemi büyüktür. Bir şirketin logosunun
değiştirilmesi ya da yenilenmesi aşamasında bile yeni logoda kullanılacak şekillerin, renklerin, harf
karakterlerinin ve benzeri görsel unsurların çeşitleri, kullanılış biçimleri bile kurumun bu logo ile
kendisini nasıl hedef kitlelerine anlatmak istediği, logonun sembolik olarak neyi çağrıştırmasını
amaçladığı özetle; şirketin “Ne olmak istediği?” ya da hedef kitlelerinin gözünde “Nasıl görünmeyi,
algılanmayı hedeflediği”ile ilgilidir. Kısaca anlatılmaya çalışılan şirketin yüklendiği misyonu, vizyonu
ile çok yakından ilgilidir. Kurum kimliği oluşum çalışmalarına giren bir şirket ilk evre olan araştırma
evresinde pazarın, rakiplerin ve şirketin durumunu ortaya koyarken, stratejik yönetim planlama
aşamasında şirketin zayıflıklarını, üstünlüklerini, fırsat ve tehditleri ortaya koyan SWOT Analizine benzer
bir yöntemi, o dönemde kullanılan kurum kimliği unsurlarının güçlü ve zayıf yönleri, artı ve eksilerini
belirlemekte kullanır. Bu açıdan da kurum kimliği oluşum sürecinde, tüm halkla ilişkiler etkinliklerinde
ve diğer tüm yönetim faaliyetlerinde izlenen evrelerin izlenmesi ve stratejik yönetime önem verilmesi
gerekliliği yadsınamaz.
Bu açıdan üçüncü bölümde ayrıntılarıyla aktarılacak olan kurum kimliği oluşum sürecinden
önce konumuzla ilgili olması nedeniyle stratejik yönetim ve halkla ilişkiler yönetimi ile halkla ilişkiler
etkinliklerinin oluşumunda kullanılan süreçlerden kısaca bahsetmek, ilerleyen bölümlere ışık tutması
açısından yararlı olacaktır.
A. Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler
CCCXXXVII
“Halkla ilişkiler çabalarında başarı için iyi bir planlama gereği açıktır. Stratejiler ise iyi bir
planlamanın
ayrılmaz
parçalarıdır.
Burada
stratejiden
kastedilen
stratejiler
geliştirip,
halkla
ilişkiler
çabalarının
belirlenmesidir”794.
“Halkla
ilişkiler
yönetiminde
etkili
uygulamak
ve
sonuçlarını
değerlendirebilmek için, amaç ve hedeflerin tespiti, kuruluş ile iç ve dış çevresi arasındaki ilişkilerin
incelenerek amaçlara ulaşılabilmesi için, gerekli etkinliklerin yeniden düzenlenmesi ve gereksinim
duyulan kaynakların uzun dönemde etkili olacak biçimde dağıtılması gerekir. Buna göre halkla ilişkiler
planlarında uygulanacak stratejiler yerine, halkla ilişkilerde stratejik yönetim ve stratejik planlamadan söz
etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır. Çünkü stratejik yönetim, kuruluşlara ticari savaş meydanında
yenik düşmemeleri için bir takım analitik kavramlar, felsefe ve modeller, örgütlenme yöntemleri ve çeşitli
teknikler kazandırmaktadır”795.
Bu açıdan halkla ilişkiler yönetimi kavramını açıklamadan önce stratejik
yönetim kavramından kısaca bahsetmek yerinde olacaktır.
“Peter Drucker, stratejik yönetimin ana görevinin bir işin misyonunu baştan sona düşünmek ve
bizim işimiz nedir, ne olmalıdır sorularını sorarak, belirlenen amaçlar doğrultusunda, belirlenen kararların
yarınki sonuçları vermesini sağlamak olduğunu söylemiştir”796.
“Strateji, işletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleri ile dış çevrenin
fırsat
ve
tehditleri
arasında
uyum
sağlayacak
faaliyetlerdir.
Bu
faaliyetlerde, işletme ile çevresi arasındaki ilişkilerin analiz edilerek
işletmenin yükünün ve sonuçlarının belirlenmesi ve örgütün yeniden
düzenlenerek gerekli kaynakların ayrımı esastır. Stratejik yönetim,
işletmelerin genel yönetim sürecinin bir parçası olduğundan üst yönetimin
görev alanı içersinde, işletmenin dış çevresi ile ilgili olası sorun ve
çözümleri kapsar; uzun vadede işletmenin ne olacağı ile ilgili soruları
cevaplandırır. Bu yaklaşımdan hareketle stratejik yönetim, işletmenin dış
çevresi ile olan ilişkilerinin düzenlenmesi ve yönünün belirlenmesi için
794
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.132
795
a.g.e., s.132
796
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.2
CCCXXXVIII
yapılacak
faaliyetlerin
planlanması,
örgütlenmesi,
uygulanması,
koordinasyonu ve kontrol edilmesi süreci olarak tanımlanabilir”797.
“Stratejik yönetimi, etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek
kontrol etmeye yönelik kararlar ve etkinlikler bütünüdür, şeklinde tanımlayabiliriz”798.
“Halkla ilişkiler stratejisi, işletmenin stratejisinden bağımsız düşünülemez.
Ondan bağımsız olmayacağı gibi, ondan doğrudan etkilenir ve onu etkiler. Bu nedenle
işletmelerin stratejik yönetim ve stratejik plan çalışmalarında, kararlarında ve
uygulamalarında halkla ilişkiler ve genel olarak iletişim, yalnızca bir çıktı olarak değil,
bir girdi olarak da görülmelidir”799.
“İşletmenin stratejik aksiyonu (örneğin yeni bir ürün çıkartma, yeni bir alana
girme, eleman çıkartma vd.) diğer değişkenler, aksiyonun sonunda amaçlanan (beğeni,
farkındalık, müşteri tatmini, satış vd.) ve iletişim aksiyonu (reklam, haber, köşe yazıları
ve diğer iletilecekler) birbirleriyle sürekli ilişki içinde bulunarak etkileşmektedir. Bu
dinamik bir ilişkidir; tüketiciden gelen talepler doğrultusunda harekete geçer ve işletme
aksiyonunu tekrar tüketiciye bildirir”800.
B. Hakla İlişkiler Etkinliklerinin Planlanma Süreci
“Hedef kitlelerle iknayı temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi
esasına dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine
dayandırılmasına bağlıdır”801.
“Halkla ilişkilerin sistemli olarak yürütülmesi için programa gereksinim vardır.
Amaçsal açıdan birbirinden ayrılan iki tür halkla ilişkiler programından söz etmek
mümkündür. Bunların birincisi, kuruluş için olumlu imaj oluşturmak ya da kuruluşun
olumlu imajını korumak amacıyla örgüt içinde ve dışında yapılan rutin etkinlikleridir.
797
a.g.e., s.2
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.134
799
Cengiz Üzün, a.g.e., s.62
800
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.62
801
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.121
798
CCCXXXIX
Bu etkinlikleri olağan durum programı çerçevesinde değerlendirmek gerekir. Diğeri ise
olağanüstü durum ya da kriz programıdır yani kuruluş imajının örgüt içinde ya da
dışında yara alması durumunda, soruna özgü farklı etkinliklerle kotarılacak
çalışmalar”802.
“Bir halkla ilişkiler kampanyası; araştırma, planlama, aksiyon ve iletişim ile sonuçların
değerlendirilmesinden oluşan süreci mutlaka yaşamalı, bu süreç içinde amaçlar belirlenerek strateji ve
taktikler geliştirilmelidir. Bu süreci, işletmenin dışında gerçekleşen olaylar da etkilemekte, çevre,
işletmenin amaçlarını, işletmenin amaçları ise halkla ilişkiler programını belirlemektedir”803.
Halkla ilişkiler çalışmalarını genel olarak dört evre içinde değerlendirmek
olasıdır:
1.
Araştırma:
“Halkla ilişkiler programının ilk adımı olan araştırma, olağan durumda
kuruluşun içinde bulunduğu konumun ya da kriz durumunda yaşadığı sorunun
saptanmasıdır. Bu evrede genel kamuoyunun ya da hedef kitlelerin kuruluşa karşı
takındıkları tutum ve tavırların nesnel olarak incelenip değerlendirilmesi gerekmektedir.
Araştırmanın işlevi, duruma yönelik amaçları veya sorunları belirleyip ortaya
çıkarmaktır”804.
“Halkla ilişkiler uygulama sürecinde, süreç sorunu belirlemek ve bilgi
toplamakla başlamakta, diğer adımlar bu bilgi üzerine yapılanmaktadır. Sorunun
saptanması, durumun kısa bir özeti, diğer taraftan durum analizi, durum hakkında
toplanan bilgilerin özetidir. Durum organizasyon açısından değerlendirildikten sonra,
dış faktörler ile ilgili saptama aşamasında, sorun gelişim süreci itibariyle ele alınarak
değerlendirilir. Durum analizi yapılırken işletmenin davranışından, kimin, nasıl
etkilendiğinin araştırılması daha sonraki sürecin üzerine yapılandırılacağı veriler olarak
özellikle önem taşımaktadır. Çünkü, hedef kitlenin şu anda ne bildiği ve ne
802
İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara,
1998, s.144
803
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.121
804
İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara,
1998, s.144-145
CCCXL
düşündüğünü bilmeksizin, hedef kitlenin düşünce ve duyguları hakkında bilgi sahibi
olmaksızın, amaçların belirlenmesi mümkün değildir”805.
2. Planlama:
“Araştırma evresinde gerek duruma, gerekse soruna ilişkin amaçlara veya
çözümlere ulaşmak için yazılı bir eylem planı yapmak gerekmektedir. Bu planda,
öncelikle kuruluşun genel amaçları belirlenmeli ardından hangi hedef kitlelere hangi
özel amaçlar için ulaşılmak istendiği saptanmalıdır. Planlamanın bir diğer aşaması da
etkinlik programının yaşama geçmesi için ise uygulama planına gereksinim vardır.
Planlama evresindeki tüm çalışmalar kuşkusuz çok ayrıntılı ve titiz hazırlıklar
gerektirmektedir. Halkla ilişkiler programının yaklaşık maliyetinin de planlama
evresinde belirtilmesi gerekmektedir”806.
“Bu
bağlamda,
stratejik
düşüncenin
yazılı
hale
getirilmesi
olarak
tanımlayacağımız, planlamadaki başarısızlık, uygulamadaki başarısızlığı getirecek,
sorunları çözmek yerine, zıtlıkları arttırmak, hedef kitlelere ulaşamamak gibi durumu
daha karmaşık hale getirecek durumlara yol açacaktır. Planlama yapılmasının
avantajlarını, yönetime katılım ve yönetimin desteğini almak, korunmaya yönelik
olmaktan çok fırsat yaratmaya yönelik olmak, zamanlama, ekip ve taktikler üzerinde
ayrıntılı biçimde düşünmek, spesifik amaçlara ulaşabilmek için entegre bir programın
oluşturulması olarak sıralayabiliriz”807.
3. Aksiyon ve İletişim (Uygulama):
“Sürecin üçüncü adımı olan aksiyon ve iletişimde problem tanımlanmış,
çözümler saptanmış ve sürecin suyun yüzeyindeki bölümü devreye girmiştir. Programın
aksiyon (hareket planı) ve iletişim süreçleri birbirine karıştırılmamalıdır. İşletmenin
politikası, ürün, hizmet ve davranışında hedef kitleyle daha iyi iletişim sağlayabilmek
için yapılması gereken değişiklikleri içeren hareket planı, programın amaçlarını
805
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.123-124
806
İlker Bıçakçı, a.g.e., s.145
807
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.126-127
CCCXLI
gerçekleştirebilmek için atılan adımdır. Hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek,
kararlarını etkileyebilmek için ise, aksiyon (hareket planı) iletişimin desteğine
gereksinim duymaktadır”808.
“Uygulama, olağanüstü durumlar dışında planlama evresine koşut biçimde
yapılmalıdır”809.
“Aksiyon ve iletişim planı şunları gerektirir810:
a)
Her hedef kitle için bir hareket planı
b) Her hedef kitle için bir iletişim programı
1.
Mesaj stratejileri
2.
Medya stratejileri
c)
Program uygulama planları
1.
Sorumluların belirlenmesi
2.
Takvim
3.
Bütçe”.
4. Değerlendirme:
“Halkla ilişkiler programının son evresi olan değerlendirme, plan
çerçevesinde
yapılan
uygulamanın
verdiği
sonuçları
saptayıp
ölçümlemektir. Bir bakıma programın iç evresinin de denetlenmesidir. Geri
bildirimi öğrenmeye yönelik çalışmaların yapıldığı süreçte, halkla ilişkiler
programının
tüm
ayrıntılarıyla
değerlendirilmesi
söz
konusudur.
Değerlendirmede doğru program yapılıp yapılmadığı, amaçlara ne denli
ulaşıldığı, hedef kitlelerle istenen iletişimin kurulup kurulamadığı, program
maliyetinin öngörüye uygun olup olmadığı gibi sorulara yanıt aranır.
808
a.g.e., s.129
İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara,
1998, s.146
809
CCCXLII
Değerlendirme, program amacı doğrultusunda hedef kitlede ve medyada
oluşan değişimleri gözler ve ölçümler. Değerlendirmenin amacı, elde edilen
geri bildirime bağlı, saptanmış olarak programı gözden geçirmek ve yeni
programı, saptanmış hata ve eksikliklerden arındırarak hazırlamaktır”811.
Değerlendirme aşamasında, planda kavram oluşturulması ve tasarım aşaması,
uygulama aşaması ve programın yarar/etki ve verim açısından değerlendirilmesi
konusunda çalışmalar yapılır.
“Bir halkla ilişkiler uygulama süreci, kapsamı ne olursa olsun, işletmenin
amaçlarına dayanan halkla ilişkiler hedeflerini gerçekleştirebilmek için sözü edilen dört
adımı izlemeli, bilimsel yöntemlerden yararlanmalıdır. Doğru insana, doğru zamanda,
doğru araçla, doğru iletiyi ulaştırabilmek için, mutlaka uygulama öncesi yapılacak
araştırma
ve
planlamaya,
gerçekleştirilebilmesi
için
ise,
programın
uygulama
sürekliliğinin
sonrası
sağlıklı
değerlendirmeye
biçimde
gerek
duyulmaktadır”812.
C. Halkla İlişkiler Yönetimi Kavramı
“Halkla ilişkiler yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşabilmek için etkileşim
içinde bulunduğu iç ve dış çevrenin destek, güven, anlayış ve işbirliğini sağlamak, bu
yönde olumlu bir imaj yaratmak üzere fiziksel ve insansal kaynakların birbiri ile uyumlu
ve etkin kullanılması için karar alma ve uygulatma mekanizmalarının yönetsel süreç
810
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.130
İlker Bıçakçı, İletişim ve Halkla İlişkiler (Eleştirel Bir Yaklaşım), MediaCat Yayınları, Ankara,
1998, s.146
812
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul, Mart 1998,
s.133
811
CCCXLIII
içinde değerlendirildiği, planlı ve programlı faaliyetler halinde bütünleştirildiği bir
süreçtir”813.
“Halkla ilişkiler yönetimi, işlevini yerine getirirken, danışmanlık ve tavsiye; iletişim
programları; araştırma ve analiz; halkla ilişkiler kampanyaları eksenlerinde hizmet verir814:
•
Danışmalık ve tavsiye amaçlı halkla ilişkiler uygulamaları hem örgüt yönetimine hem de
diğer departmanlara yöneliktir. Doğrudan örgüt yönetimine ilişkin politika belirlemede ve karar almada
rolü yokken bu karar ve politikaların hedef kitle ihtiyaçlarını ve şirket önceliklerini gerçekleştirmeye
uygun olması
için
gerekli tavsiyede bulunur. Bu tavsiyeler, söz konusu grubun politika ve
operasyonlarına ilişkin bir yönlendirme, hedef kitlesine ilişkin stratejik bir veri veya basit bir teknik
önerisi olabilir. Bu şekilde halkla ilişkiler yönetimi ilgili birim faaliyetini farkında olduğu hedef kitle
beklentisine doğru yönlendirmeye çalışmaktadır.
•
İletişim hizmetleri ve halkla ilişkiler kampanyaları hemen her kesim tarafından halkla
ilişkiler ile ilişkilendirilebilen bir görev ağıdır. Burada söz edilen iletişim, basına gönderilen bültenlerden,
kokteyllerden, toplantılardan ibaret değildir; örgütsel çevreyi temsil eden tüm hedef kitleler ile stratejik
kampanyalar dahilinde iletişim kurmaktan bahsedilmektedir. Böylece hedef kitlelerde istenilen yönde bir
firma imajı ve kabul yaratılacak, varolan olumlu imaj devam ettirilecek, var olan olumsuz imaj
düzeltilecek, gerekiyorsa değişim yönlendirilecektir. Genelde tüm iletişim programları ve halkla ilişkiler
kampanyaları olumlu imaj yaratmaya/sürdürmeye yönelik olsa da savunma içerikli kampanyalar da
mevcuttur. Ancak bu kampanyalarda da halkla ilişkiler yönetimi iyi niyetini göstererek olumlu, yaratıcı,
sosyal faydaya yönelik, sürtüşmeden kaçan mesajlara yönelmelidir.
•
Araştırma ve analiz; halkla ilişkilerin geniş kitlelerce bilinen yönü
olmamakla birlikte son on yılda en hızlı gelişen alanıdır. Her tür danışma, tavsiye,
iletişim hizmeti bilgi toplamayı, değerlendirmeyi ve yaymayı gerekli kılar. Bu anlamda
halkla ilişkiler için araştırma ve analiz örgütsel çevreden bilgi toplama ve
değerlendirmedir. Halkla ilişkiler yönetimi tanıma teknikleri ile içinde yaşadığı
çevreden bilgi toplar, bilimsel kitlelerle değerlendirir, ilgili gruba bu bilgiyi iletir,
gerekli değişimi sağlamaya çalışır ve bilgiyi hedef kitlelere geri iletir. Bu sürekli
iyileştirilen sirküler bir süreçtir”.
813
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.216
814
Aylin Pira, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.66-67
CCCXLIV
“Günümüzde entegre pazarlama iletişimi içinde yorumlanan halkla ilişkiler yönetimi; girdiler
(insan, pazara ilişkin veriler, geçmişteki halkla ilişkiler uygulamaları vs.) pazarı ve uygulama aşamalarını
kapsayan süreç ve bu süreç sonunda örgüte ilişkin verimlilik ve performansın değerlendirildiği
geribildirimden oluşan bir model içinde ele alınır”815.
“Genel olarak danışmanlık, iletişim, kurum imajının olumlu bir şekilde aktarılması, endüstriyel
ilişkilerin geliştirilmesi gibi temel görevlerin gerçekleştirilebilmesi amacıyla yapılan halkla ilişkiler
yönetimi çalışmalarının rasyonel bir biçimde yürütülerek, olumlu sonuçlarının alınabilmesi için öncelikle
çevreye ilişkin enformasyonun analiz edilmesi gerekmektedir. İşletmenin yaşamını olumlu ya da olumsuz
etkileyen güçler olarak bilinen çevresel öğelere ilişkin enformasyon, modelin girdi aşamasında
değerlendirilmektedir”816.
Günümüzde işletmeler açısından içinde yaşadıkları çevre ve bu çevredeki
değişimler çok önemeli bir etkiye sahiptir. İşletmeler açık sistem yaklaşımı gereği
kendilerini kuşatan çevreden bir takım girdiler alıp yine çevreye bir takım çıktılar
vermektedirler. Bu açıdan da örgüt çevre etkileşimi çok önemli bir boyut kazanmıştır.
Yaşanan teknolojik gelişmeler, yoğun rekabet, bilinçlenen ve seçme şansı artan
tüketiciler, işletmeler için çevre faktörünün önemini artırmıştır.
“Halkla ilişkiler yönetimi açısından çevreyi, işletmenin yaşamını etkileyen tüm
koşulların bir araya gelmesi olarak değerlendirdiğimizde bu etkileşimin önemi daha net
bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Çevresiyle sürekli etkileşim içinde bulunan işletmeler,
çevreyi tanıma, desteğini alma ve bunu devam ettirme ve geliştirme zorundadırlar. Bu
nedenle küreselleşmenin bir sonucu olarak ekonomik, siyasal, hukuksal ve toplumsal
yapının sürekli değişim göstermesi, gelişmesi nedeniyle de işletmeler, rekabet şartlarına
uyum göstererek yaşamlarını sürdürebilmeleri için halkla ilişkiler çalışmalarına her
zamankinden daha fazla ihtiyaç duymaktadırlar. İşletme kararlarının tutarlı olarak
kamuoyuyla uyum içinde olması, işletmenin başarısına katkıda bulunur ve değerini
arttırır. Kamuoyunun barometresi, işletmenin iletişim performansıyla orantılı olarak
medyadan aldığı sonuçtur”817.
815
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.216
816
a.g.e., s.217
817
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.83
CCCXLV
“Modern yönetim yaklaşımları, artık sürekli rakibi izleyip, onun faaliyetleri
doğrultusunda kararlar alma yerine, yeni rekabet şekilleri, yeni ittifaklar, yeni
teknolojiler aramaya ve yeni müşteri yararları yaratılmasına yönelmektedir. Aynı
zamanda, yönetim sürecindeki bu değişim ve gelişmelerin, örgütün öğrenme, yeni
yetenekler oluşturma ve bunları geliştirmeyi hedeflediği varsayılmaktadır. Bu nedenle,
en doğru kararların alınması ve en doğru çalışmaların yapılabilmesi amacıyla çevrenin
çok iyi analiz edilmesi, halkla ilişkiler yönetiminin de sorumluluk alanı içersine
girmektedir”818.
“Modelde bu aşamada öncelikle, özel ve kamu kesim işletmesi ayrımı, kurum kültürü ve
yönetimin tutumu, insan kaynağı profili, işletmenin finansal durumu, işletmenin fiziksel ve teknolojik
kapasitesini içeren iç çevreye ilişkin enformasyon analiz edilmelidir. Daha sonra ise, ekonomik, siyasal,
hukuki ve toplumsal yapı, pazar yapısı ve rekabet koşullarının yer aldığı dış çevre değerlendirilmelidir.
Her iki aşamada da kamuoyu araştırmaları, mesaj etkinliğinin ölçümlenmesi gibi araştırma
yöntemlerinden faydalanılmaktadır”819.
“Söz konusu araştırma yöntemleri kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir820:
•
Kamuoyu Araştırmaları; işletme üzerinde etkili olabilecek sosyal olayları ve
kurumun çevresini oluşturan kamuoyundaki eğilimleri gözlemek amacıyla yapılan
araştırmalardır. Bu tür araştırmaların temel işlevi, işletme için erken uyarı görevi
görmek ve önemli konularda kamuoyunun ne düşündüğünü ortaya koymaktır.
İşletmenin faaliyetlerini ve imajını olumsuz yönde etkileyebilecek her türlü gelişmenin
izlenmesi ve olumsuz sonuçları daha ortaya çıkmadan tedbirlerin alınması konusunda
yönetime yol gösterici bu araştırmalar örnekleme yönetimine göre yapılmaktadır.
•
Etki Analizi; işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik amaçları,
hedef kitle üzerinde olumlu imaj, tutum, niyet ve davranış geliştirmektedir. Bu nedenle
bütün bu değerlerin ölçülmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısının tespiti ve
818
a.g.e., s.84
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.217
820
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.7374-75-76
819
CCCXLVI
stratejik amaçlara ulaşmadaki katkısı açısından yönetim için çok önemlidir. İşletmenin
imajıyla ilgili araştırmalarda:
a) Belirli türden kurumların, arzu edilen bazı özellikleri veya nitelikleri ne
kadar taşıması gerektiği tespit edilerek, kurumun bu ideal özelliklere ne kadar sahip
olduğu kantitatif şekilde araştırılmaktadır.
b) Belirli bir kurumum belirli bazı özelliklerinden ne kadar taşıdığı ilgili hedef
kitlelere sorularak, kurumun imajı tespit edilmekte; daha sonra da bu özelliklerin bu
kimseler tarafından ne kadar arzu edildiği saptanarak kurumun imajının ne kadar olumlu
veya olumsuz olduğu ortaya konmaktadır.
Bu yöntemlerin dışında hedef kitleye yapılacak derinlemesine mülakat tekniği
ve deneysel çalışmalar etki analizinde daha güncel yöntemler olarak kullanılmakta ve
kararların oluşumunda zaman faktörünün de en iyi şekilde değerlendirilmesini
sağlamaktadır.
•
İletişim Araştırmaları; işletmenin iç ve dış çevre iletişimi için kullandığı
araçların etkililiğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Stratejik araçların
etkinliğini tespit etmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Stratejik yönetimde iletişim
anahtar bir rol oynar. Büyük değişiklikleri başarı ile yöneten işletmeler, iletişimi, bu
başarılı geçişte en önemli faktör olarak kullanabilenlerdir. Bu nedenle işletmelerin çok
önemli iletişim çıktılarından birisi olan halkla ilişkiler çalışmalarının ve de stratejik
yönetim sürecindeki tüm iletişim girdi ve çıktılarının ölçümlenmesi işletme için hayati
bir önem taşır. İletişim araştırmaları üç ana başlıkta incelenebilir:
a) Mesaj hazırlama ve üretim (Mesajın okunabilirliği, anlaşılabilirliği ve ilgi
çekiciliği test edilmektedir.)
b) Okuyucu araştırmaları (Okuyucu profili ortaya çıkarılır)
c) Medya içerik analizi (Basında kurum ile ilgili çıkan haberlerin hem st /cm
olarak niceliksel boyutta hem de olumlu, olumsuz, nötr içerikte olmalarına göre
CCCXLVII
niteliksel boyutta analizi yapılarak, uygulanan halkla ilişkiler programının hedef kitle
üzerindeki etkisi açısından medyaya içerik analizi uygulanır.)”.
“Halkla ilişkiler yönetimi modelinin ikinci aşaması olan hazırlık süreci; mevcut durum analizi ve
halkla ilişkiler sorunun saptanmasıyla başlar. Bu konuda gerekli araştırmalar yapılıp, verilerin elde
edilmesinden sonra ikinci olarak, halkla ilişkiler stratejileri belirlenir”821.
“Bir işletmede stratejik yönetim, üç aşamada gerçekleşmektedir. Bunlardan birincisi; yönetim
kurulunun CEO’nun, üst düzey yöneticilerin toplumun ve hissedarların çıkarlarını yansıtacak şekilde üst
düzeydeki stratejileri belirlediği kamusal ya da örgütsel düzeydir. İkincisi; pazar bölümleri ile ilgilenen ya
da uzmanlaşmış hizmetleri sağlayan iş ya da uzmanlık düzeyleri ve son olarak da ürün yöneticileri,
coğrafi alanlar ya da pazarlama ve halkla ilişkiler gibi fonksiyonel düzeydir”822.
“Bu düzeyler şu şekilde tanımlanabilir823:
•
Kurum (Örgütsel Düzey) Stratejisi; farklı işletmeler ve değişik iş gruplarına
sahip bir kurumun, bir bütün olarak stratejisini ifade eder.
•
İşletme (Uzmanlık Düzeyleri) Stratejisi; belirli bir sanayi kolu veya
ürün/pazar bölümünde nasıl rekabet edileceği ve ne tür faaliyetler yapılacağıyla ilgilidir.
Ürün ve pazar geliştirme ve çeşitlendirme kararlarına yöneliktir. Bir işletme içindeki
bölümlerle ilgili kararların koordinasyonu bu kademedeki strateji ile gerçekleştirilir.
•
Fonksiyonel Strateji; bu strateji ise, işletme içindeki fonksiyonel bölümlere
ait kararlardan meydana gelir. Bunlara taktik adı da verilebilir. Daha çok kullanılan
kaynakların verimliliğinin arttırılmasına yöneliktir”.
“Halkla ilişkiler stratejilerinin belirlenmesinden sonra bu konuda pek çok bakış açısı dahil tüm
alternatif politika ve stratejilerin oluşturulması söz konusudur. Bu şekilde alternatif politika ve
stratejilerin belirlenmesi ve içlerinden hedeflere ulaşmayı sağlayacak en uygun alternatiflerin seçilmesi ile
halkla ilişkiler planları somut bir hale getirilmektedir”824.
821
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.217
822
a.g.e., s.217-218
823
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.1415
824
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218
CCCXLVIII
“Son aşama ise, uygulama ve uygulama sonrası stratejik denetimin sağlanmasıdır. Halkla
ilişkiler yönetiminde planlamanın her aşamasında faaliyetlerin düzenli bir şekilde denetlenmesi
gerekmektedir. Ancak bu şekilde halkla ilişkiler planlarının etkinliği sağlanabilir”825.
“Hazırlık sürecinde yürütülen tüm bu aşamaların gerçekleştirilebilmesi ise, işletme içinde etkin
bir halkla ilişkiler biriminin oluşturularak, birimde yer alan ekiplerin etkin bir lider eşliğinde sürekli ve
düzenli bir takım çalışması yapmalarına bağlıdır. İşletmeler kendi bünyelerinde bu şekilde etkin bir birim
ve ekip çalışması oluştururken, aynı zamanda profesyonel anlamda halkla ilişkiler hizmeti sunan bağımsız
halkla ilişkiler ajanslarının hizmetinden de yararlanabilirler”826.
Halkla ilişkiler Yönetim Modelinde, elde edilen girdiler ve hazırlık süreci
sonunda kuruma yönelik tek bir ses, ortak kurum kimliği unsurlarından kaynak bulan
tek bir kurumsal imaj oluşturmayı sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ve
onun kapsamında yer alan kurumsal halkla ilişkiler (CPR) ve pazarlama yönlü halkla
ilişkiler (MPR) kavramları ortaya çıkmaktadır. Bu kavramlar ve kullandıkları teknikler
halkla ilişkiler yönetimi kapsamında amaca ulaşmak için kullanılmaktadır. Bütünleşik
pazarlama iletişimi, kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama yönlü halkla ilişkiler
kavramlarından
daha
önce
ayrıntılı
olarak
bahsedildiği
için
burada
ayrıca
açıklanmayacaklardır.
“Temelinde iletişim yatan halkla ilişkiler yönetimi, işletmenin iç çevresini oluşturan ve artık
birer müşteri olarak da önem kazanan çalışanların motivasyonu, iş tatmini, örgütle bütünleşerek işi
sahiplenmesi vb. konularda özellikle insan kaynakları birimine sağladığı katkılarla çalışanların
performansını arttırmaktadır”827.
“İnsan kaynakları yönetiminde iki temel hedeften söz edilebilir828:
a) İşletmenin hedefleri doğrultusunda, insan
kaynaklarının en verimli bir
şekilde kullanılmasını sağlamak,
b) İş görenlerin ihtiyaçlarının karşılanması ve mesleki bakımdan gelişmesini
sağlamak”.
825
a.g.e., s.218
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.218
827
a.g.e., s.223
828
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000, s.105
826
CCCXLIX
“İşletmeler amaç ve hedeflerine çalışanların çabasıyla ulaşırlar.
Buradaki başarı çalışanların verimliliği ile doğru orantılı olup, bu da insan
kaynakları yönetiminin etkin ve rasyonel olarak kullanımına bağlıdır. İnsan
kaynağının bu sürece katılımının sağlanması, kalitesinin artırılması, ortak
ilişkilerin geliştirilmesi, takım ruhunun oluşturulması, ortak problem çözme
ve karar alma gibi süreçler halkla ilişkiler yönetiminin koordinasyonunda
geliştirilecek örgütsel iletişim kanalıyla yerleştirilebilir. Ayrıca halkla
ilişkiler yönetiminin örgüt içi hedef kitleye yönelik yapacağı iki yönlü
iletişime
dayalı
planlı
çabalar;
anlayış,
güven
ve
işbirliğinin
oluşturulmasında ve de insan kaynaklarının en verimli ve rasyonel bir
şekilde kullanılmasında önemli bir yer tutmaktadır”829.
“Bu bağlamda yöneten-çalışan ve çalışanlar arasındaki ilişkileri
düzenlemek, örgütte çalışanlar arasında dayanışma ve işbirliğini sağlamak
yeni katılanları örgütle tanıştırmak, kurum kültürünü bir süreç içinde yeni
katılanlara aşılayarak gruba ve çevreye uyumu sağlamak, kişisel gelişmeye
dayalı programlar geliştirmek, çalışanlar arasında olumlu bir rekabet
ortamı yaratarak bunu bir teşvik unsuru olarak kullanmak, çalışanın işi ile
ilgili olarak duyduğu tatmin, güven ve iyimserlik duygularını geliştirecek ve
devam ettirecek atmosferi oluşturmak (moral faktörü), çalışanların
motivasyonunu arttırıcı etkinliklerde bulunmak halkla ilişkiler yönetiminin
sorumluluklarındandır. Bununla birlikte halkla ilişkiler yönetimi insan
kaynakları yönetimi ile birlikte stratejik planlama sürecinde bir yönetim
süreci olarak da ele alınan motivasyon ve ödüllendirme sistemlerini gözden
geçirmeli, uygunluğunu tartışmalı ve çalışanlar arasında nasıl algılandığını
gözlemlemelidir.
Çünkü
motivasyon
hem
kişi
hem
de
işletmenin
performansında önemli bir rol oynar”830.
“Konuya makro açıdan yaklaşıldığında ise, halkla ilişkiler yönetiminin belirlediği strateji ve
politikalarla örgütsel amaçlara hizmet ederek, örgütsel verimliliğe katkıda bulunduğu da söylenebilir.
829
Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, Şubat 2000,
s.105-106
830
a.g.e., s.106
CCCL
Tüketiciler giderek bilinçlenmekte, hak ve sorumluluklarına her zamankinden fazla sahip çıkmakta ve
satın aldığı mal ya da hizmetin sadece kalitesine değil, aynı zamanda bu mal ya da hizmeti üretip
tüketicinin beğenisine sunan işletmelerin imajını da göz önünde bulundurmaktadırlar. Tüketicilerdeki bu
değişimler ise, işletmeleri özellikle halkla ilişkiler yönetimi uygulamaları ile tanınmışlık, saygınlık, güven
ve verimlilik konularında olumlu yönde bir geri bildirim almaya zorlamaktadır”831. Kurumsal imajın,
kurum kimliğinin dışa yansıyan kısmı olduğunu belirtecek olursak bu noktada etkili ve iyi bir kurum
kimliği oluşumunun şirket açısından önemi ve bu oluşumda halkla ilişkiler yönetiminin rolü de en iyi
şekilde anlaşılacaktır.
“Özetle halkla ilişkiler yönetimi832;
•
Pazarlama departmanı ile ürüne yönelik tanıtım çabalarında ortaklaşa çalışır.
•
Kamu kurum ve kuruluşları ile yerel/ulusal ve hatta uluslararası bazda ilişki
içindedir. Söz konusu hedef kitleyi sürekli analiz ederken, firma algılanışının arzu
edilen şekilde olmasını sağlayacak programlar geliştirir.
•
İçinde yaşadığı sosyal çevrede kabul edilmenin ve destek görmenin
yöntemlerini belirler.
•
Tedarikçilerle iletişim sağlar.
•
İnsan kaynakları yönetimi ile ortaklaşa iş görene yönelik çalışmalarda
bulunur.
•
Finansman hedef kitlesine yönelik programlar hazırlar.
•
Tüm hedef kitleler bazında kurumsal kabul programları hazırlar”.
“Etkin çalışabilmesi için halkla ilişkiler departmanının doğrudan üst yönetime
bağlanması gerekir. Ancak bu tarz bir raporlama ile halkla ilişkiler, gerek üst yönetim
gerekse diğer fonksiyonlar anlamında yönlendirmeye ve koordinasyon işlevine hizmet
831
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.223
832
Aylin Pira, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.67-68
CCCLI
edebilir. Sistemin doğru çalışabilmesi için halkla ilişkiler yöneticisinin doğrudan bağlı
olduğu kişi, şirketin yapısına göre farklı adlar alsa da, en üst yönetici olmalıdır”833.
Şekil6. Halkla İlişkiler Yönetimi Modeli’nin şematik olarak gösterimini
vermektedir834:
833
834
a.g.e., s.68
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.225
352
HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİM MODELİ
GİRDİ
ENFORMASYON
•
İÇ ÇEVRE
Durum analizi ve
sorunun saptanması
•
•
Özel-kamu işletme
ayrımı
•
Kurum kültürü ve
yönetimin tutumu
•
İnsan
profili
kaynağı
•
İşletmenin finansal
durumu
•
İşletmenin fiziksel
ve teknolojik kapasitesi
DIŞ ÇEVRE
•
Ekonomik, siyasal,
hukuksal ve toplumsal
yapı
•
UYGULAMA SÜRECİ
HAZIRLIK SÜRECİ
Halkla
stratejilerinin
belirlenmesi
CPR
kitlenin
•
ve
Medya
tekniklerin seçimi
•
Alternatif politika
ve
stratejilerin
oluşturulması
Uygulama
ve
stratejik
denetimin
sağlanması
•
Hedef
belirlenmesi
ilişkiler
•
KURUMA YÖNELİK
•
BÜTÜNLEŞİK
(ENTEGRE)
PAZARLAMA
İLETİŞİMİ
Bütçeleme
•
Halkla
ilişkiler
yönetimi uygulamalarının
değerlendirilmesi
•
İşleme içi halkla
ilişkilerin
birim
ve
ekiplerinin oluşturulması
ÜRÜNE YÖNELİK
•
Bağımsız
halkla
ilişkiler
ajansının
seçilmesi
Pazar yapısı
Değerlendirme ve sonuçların denetlenmesi
MPR
Tanınmışlık
Saygınlık
Güven
Verimlilik
GERİ BİLDİRİM
Şekil 6. Halkla ilişkiler yönetimi modeli
Kaynak: Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat,
Halkla İlişkiler Yönetimi, E.Ü. İletişim Fak. Yayınları,,İzmir, 1998, s.225
•
Problemin
tanımlanması
ÇIKTI
•
Halkla ilişkiler
yönetiminin
çalışanların
performansına etkisi
CCCLIII
Kurum kimliği şirketin karakteristik olarak özünün, amacının, misyonunun,
hedeflerinin neler olduğunu, kişiliğini ortaya koyan ve yansıtan bir unsur olarak kuruma
çeşitli faydalar sağlar, işletmenin gerek iç gerekse dış hedef kitleleri ile kurulan
iletişimde bir katalizör gibi görev yapan halkla ilişkiler birimi kendi yaptığı ve birlikte
çalıştığı diğer işletme birimleri ile birlikte gerçekleştirdiği tüm çabalarla kurumun özünü
tanımaya, tanıtmaya, misyon ve hedeflerini dile getirmeye kısaca, kurum kimliğini
gerek kurumsal dizayn ve iletişim gerekse kurum felsefesi ve kurumsal davranış
açısından anlayıp anlatmaya çalışırken, diğer işletme birimleri ile kimliği oluşturmada
rol oynarken kurum kimliğinden kurum içi faydalar elde eder. “Kurum kimliği
çalışmalarının kurum içi faydaları şu şekilde sıralanabilir835:
•
Pazarlama ve işletme yöneticileri kurum yeterlilikleri ve farklılığını en iyi
şekilde açıklamak için gerekli sinyalleri faaliyet kolu, iş birimi, ürün ve servis
uygulamalarından alırlar. Aynı zamanda, pazarlama, iletişim, sözel ve görsel öğelerin
bir arada uygun kullanımıyla her bir öğenin diğer öğeleri güçlendirmesi söz konusu
olur. Böylelikle kurum, bütün parçalarının birbirleriyle uyum içinde olduğu bir bütün
olarak algılanır.
•
Yatırım ve halkla ilişkiler yöneticilerinin bu benzersiz organizasyon
hakkında anlatacakları net olarak tanımlanmış, tutarlı ve rekabet açısından belirgin
farklılığa sahip bir hikaye vardır ve bu hikaye aynı zamanda kurumsal reklama da
uygun zemin hazırlar. Bu iletişim çabaları birbiri üzerine inşa edildiğinde, birbirini
güçlendiren mesajlar bütünü elde edilir.
•
İnsan kaynakları yöneticileri için kurumlarını geliştirecek insan gücü
profilini belirlemek kolaylaşır ve şirketleri için gereken doğru insan gücünü optimal
maliyetle kuruma kazandırma şansına sahip olurlar.
835
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.35-36
CCCLIV
•
Bu çalışma mevcut çalışanların amacı, yönü ve özelliğini daha açıkça
anladıkları şirketlerine karşı daha güçlü destek vermelerine ve şirketleriyle gurur
duymalarına yol açar. Yeni kurum kimliği programı, mevcut ve potansiyel çalışanlara,
özellikle de genç olanlara yönetimin durağan olmadığı, yenilikçi olduğu, geçmişe ait
çözümlerle yetinmediği ve bugünün problemlerinin dünden farklı olduğunun bildiği
hakkında işaret verir.
•
Stratejik planlamacılar şirket birleşmelerinde finansal verilerin daha önemli
olan temel değerler, inançlar ve motivasyon konusunda derinlemesine görüş sahibi
olurlar. Bu bilgi planlamacıları, kurum kültürleri itibariyle bir arada yaşayamayacak
şirketleri başarısızca bir araya getirme riskinden korur.
•
Tepe yönetimi, kurumun ve çalışanların inançları ve davranış modellerini
yönlendiren merkezi gücün ya da güçlerin ne olduğunu daha iyi kavrar. Bu bilgi ile
varolan kurum kültürünü hassasiyetle değiştirebilir ve başka bir şirketle birleşme ya da
el değiştirme durumlarında karışıklık yaratmadan yeni kültürlerle entegrasyon olanağına
sahip olur.
•
Tepe yönetimi kurum kimliği programı ile hedefleri ve amaçları çok daha
net tanımlamış olarak görme şansına sahip olur. Özdeğerleme gereksinimi, pek çok geri
planda kalmış amacı su üstüne çıkarır, bazı amaçların iptal edilmesine neden olur,
bazılarının ise onaylanmasını sağlar”.
“Çok uluslu bir firma olan DHL Worldwide Express’in kurumsal kimliğinin
dışsal ve içsel faydaları şu şekilde dile getirilmektedir836:
•
Değişik coğrafi bölgelerde gerek görsel gerek kültürel uyumluluğun
sağlanarak müşterilerin güveninin kazanılması ve markaya sadakatin artması.
836
•
Promosyon faaliyetlerinin daha ekonomik hale getirilmesi.
•
Tedarikçilerin daha kaliteli ve istikrarlı olmalarının sağlanması.
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.59-60
CCCLV
•
Firmanın yeni pazarlara girişinin kolaylaşması.
•
Yeni ürünlerin sunumunun kolaylaşması”.
“DHL Worldwide Express’de kurumsal kimliğin içsel faydaları837:
•
Firmanın değişik departmanlarındaki veya değişik coğrafi bölgelerdeki
elemanların birlikte daha verimli çalışmaları.
•
Firma elemanlarının dünya üzerinde kurulu dev bir hizmet ağının bir parçası
olduklarının bilincine varmaları.
837
•
Elemanların moral ve motivasyonlarının artması
•
İşgücü devrinin azalması
•
Daha nitelikli insanların firmaya iş başvurusunda bulunmaları”.
a.g.e.,. s.60
CCCLVI
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KURUM KİMLİĞİ İLE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ VE KURUM
KİMLİĞİNİN OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER
“Kurumsal kimlik parasal bir kaynak gibi planlanması ve yönetilmesi gereken
bir şirket varlığıdır. Uzun dönemli stratejik bir araç olan kurum kimliği planlama
süreci üst düzey yöneticilerin şirketin üstün ve zayıf yanlarını gözden geçirmeleriyle
başlamalıdır ve kurum vizyonu oluşturulmalıdır. Başka bir deyişle, yönetime,
kurumun kendisini en iyi şekilde tanımlama, faaliyet göstereceği alana doğru
yönelme ve kendisini farklı kılan özellikleri açıklama fırsatını verir. Yukarıda
değinilen bu hususların açığa çıkmasını sağlayan kurum kimliği, bir kurumun özünü
ve amacını tanımlar”838.
Kurum kimliği çalışmalarında ilk önce kimlik çalışması yapılan kurum ve
onun içinde hareket ettiği pazarın özelliklerinin (rekabet gücü, rakiplerin durumu,
rakiplerin ürünleri ve kimlikleriyle ilgili araştırmalar) çeşitli araştırma yöntemleri ve
oluşturulan raporlarla ortaya konması söz konusudur. Daha sonra ise, şirketin
yönetim kurulu üyeleri, üst ve orta kademe yöneticiler, çalışanlar, hammadde
sağlayanlar ve aracılar, bayiler gibi çıkar grupları, şirketin birlikte çalıştığı reklam
ajansı, tüketiciler vb. iç ve dış hedef kitleler arasından seçilen örneklem gruplara,
mülakat, anket teknikleri kullanılarak değiştirilecek ya da yenilenecek kurum kimliği
ile ilgili görüşleri sorulur ve farklı bakış açılarından olay görülmeye bu yolla varolan
eksiklikler ya da yanlış anlamalar giderilmeye çalışılır. Amaç en uygun kurum
kimliği konseptini oluşturabilmektir. Bu araştırmalar kurumun ayırt edici güçlü
yönlerini ortaya çıkardığı kadar değiştirilmesi gereken zayıf yönleri de gün ışığına
çıkarır. Ayrıca kurumu ve çalışanları bir arada tutan ortak değerlerin varlığı da
vurgulanmış olur.
“Bu süreçte kurum kültürü üzerine derinlemesine yapılacak bir çalışma kurumun
temel kimliğini açığa çıkaracaktır. Çünkü kurum kültürü kurum kimliğinin penceresidir.
838
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.34
CCCLVII
Kurum temel üslûbunu, özelliğini ve kişiliğini belirleyerek, kendini pazarda daha doğru
bir segmente konumlandırma ve yeteneklerini rakiplerine karşı daha doğru, net ve etkili
biçimde ortaya koyarak farklılığını koruma şansına sahip olur”839.
I. KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURULMASINDA KULLANILAN MODELLER
A. Wally Olins’in Kurum Kimliği Oluşturma Modeli
“İngiliz kurum kimliği uzmanı Wally Olins bir kurum kimliği geliştirilmesini 4
aşamda ve görsel ağırlıklı olarak vermektedir. Olins’in gerçekleştirdiği aşamalar daha
çok bir danışman ajansın geliştirdiği aşamalar biçiminde ve fazla ayrıntıya girmeden
hazırlanmıştır. Olins’in aşamaları şu şekildedir”840:
I. Aşama:
Araştırma, analiz, stratejik tavsiyeler.
Başlama
Masa başı araştırması
Dahili görüşler
Harici görüşler
Görsel kontrol
İletişim kontrolü
Davranış kontrolü
Analiz
Kimlik yapısı, görsel özet
Şekil 7.
Aşaması
Olins’e Göre Kurum
Kimliği Oluşturmanın Birinci
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85
839
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla ilişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.39-40
840
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85
CCCLVIII
“Olins’in birinci aşamasına göre yapılacak olan bir masa başı araştırmasıdır. Bu
masa başı araştırmasında dahili görüşmeler kurum çalışanları ile gerçekleştirilirken,
harici görüşmeler ise daha çok dış hedef kitleye yönelik, anket, yüz yüze görüşmeler
şeklinde gerçekleşecektir. Bu araştırmalar ile beraber kurumda geçerli olan görsel
unsurlar ve iletişim stratejileri ile kurumsal davranış gözden geçirilerek, bir analize tabi
tutulur. Bunun sonucunda elde edilecek bilgiler ışığında ise kimlik yapısı ve kimlik
oluşturmak için gerekli diğer noktalar saptanarak, ikinci aşamaya geçirilir”841.
II. Aşama:
Görsel kimliği geliştirme.
Başlama
İçerik geliştirme
İçerik
......................................
vb
Tercihlerin Seçimi
İçerik
Tercihlerin Gelişimi
vb
Nihai dizaynı seçmek
Üçüncü aşama planı
Nihai dizaynı geliştirmek
Şekil 8. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın İkinci Aşaması
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.86
Wally Olins’in kurum kimliği oluşum modeli kimliğin görsel unsurlarını temel
aldığı için ikinci aşamada belirtilen adımlar yerine getirildikten sonra tanıtım aşamasına
geçilir.
841
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.85-86
CCCLIX
III. Aşama:
Tanıtım.
“Üçüncü aşamada danışman ajans tarafından geliştirlien kimlik programı ve
kabul edilen iletişim tarzı, şirkete bilgi verildikten sonra, yeniden gözden geçirilir ve dış
hedef kitleye tanıtılır. Yine aynı zamanda hazırlanan kimlik materyalleri hakkında,
dahili bölümler bilgilendirilerek, bir program planlamasının ardından kurum içi tanıtımı
gerçekleştirilir”842.
Başlama
İletişim özetini kabul etmek
Yeni kimlik içinde materyal üretmek
Şirketlere kısa bilgi vermek
Komisyon çalışması
Dahili bölümlere bilgi
vermek
Programı planlamak
Dış tanıtım
İç tanıtım
Şekil 9. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Üçüncü Aşaması
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.87
IV. Aşama:
Uygulama.
Olins’in son aşaması olan dördüncü aşamada, yani uygulama aşamasında
belirlenen uygulamaların bütçesi kabul edilerek, temel kuruma has iletişim araçları
CCCLX
oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında uygulamaya konulur. Olins bu aşamada
bir kurum kimliği el kitapçığının da oluşturulmasını önermektedir”843.
Tarife ve bütçe uygulamasını kabul
etmek
Temel unsurları
oluşturmak
•
•
•
•
•
Kırtasiye
Signage
Yayın
Üniformalar
Özel kıyafetler
Tavsiye almak ve kimliği
uygulamak
•
•
Kırtasiye
Signage
vb.
Döküman ve kontrol el kitapçığı hazırlamak
Şekil 10. Olins’e Göre Kurum Kimliği Oluşturmanın Dördüncü Aşaması
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.88
B. Peter G. C. Lux’un Kurum Kimliği Geliştirme Süreci
Bu süreç, “bir ön proje, bir pilot proje hazırlanmamışsa, belirtilen aşamalar
izlenerek hazırlanır ve kurum kimliğine yönelik uygulamalar, “kurum kimliği
workshop”ları gerçekleştirilir ve mevcut görsel durum saptanır. Daha sonraki aşamada
ise kurumun şu andaki şahsiyeti ve olması istenilen şahsiyet tanımına ulaşılmaya
çalışılır. Bunlar yapıldıktan sonra, belirtilen şahsiyet için harekete geçilir ve davranış
kuralları konur. Eğer kurumsal dizayn unsurları ve kurumsal iletişim modeli
saptanmamışsa, bunlar belirlenerek, nihai olarak bir kurum kimliği çerçevesi için bir
kavrama varılır”844.
842
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.87
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s. 88
844
a.g.e., s.88-89
843
CCCLXI
Söz konusu model aşağıdaki gibi şematize edilebilir:
Şekil 11. Lux’e Göre Kurum Kimliği Geliştirme Süreci
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat. Yay. Ankara, 1999, s.89
Ön Proje*
Program
başlangı
Pilot araştırması: Stratejik
girdilerin saptanması
Hipotez kataloğu
Kurum Kimliği
Workshop’ları
Masabaşı Araştırması*:
Müşteriler, Rekabet,
Çalışanlara yönelik sorunlar
Kendi
düşüncesi*
çalışanlara
l
Mevcut Görsel
Durum*
Davranış
gözlemlemesi
B. Gerhard
Regenthal’ın Kurum Kimliği
Şu andaki şahsiyet
tanımı*
Geliştirme Aşamaları
“Gerhard
Regenthal
bir
kurum
kimliği
düşüncesinin/kavramının geliştirilme aşamalarını aşağıdaki
şekilde açıklamıştır845.
1.
Kurumsal Dizayn
Unsurları*
845
Kuruluşun
mevcut
Kurumsal
İletişim Modeli
durumunun
analizi:
Olması istenilen
şahsiyet tanımı*
Şahsiyet
özelliklerinin
işlevselleştirilmesi
Davranış Kuralı
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.90-91-92
Kurum kimliği çevresi
düşüncesi
Kurum kimliği sunumu
CCCLXII
•
Kuruluş tarihi.
•
Ürün/tarihi/çalışma alanı.
•
Rekabet teklifleri ve rakipler/pazar analizi.
•
Üretim koşulları/yeri
•
Dahili yapılar/çalışanlar/yönetim/işletme iklimi.
•
Farklı kitlelerde kuruluş imajı (çabalanan imaj ve imaj analizi).
•
Görünüş şekli.
•
Anlayış, kendini tanıma (kurum kültürünün temel değerleri).
2. Kurum kimliği hedeflerinin geliştirilmesi ve spesifik bir kuruluş
felsefesinin ifade edilmesi (Bu, kuruluşta içe ve dışa yönelik tüm tedbirler için
temel oluşturur)
Biz şunları istiyoruz:
•
Motifler (kuruluşum imajı, temel değerler, sorumluluk, hedef saptama,
yönler...).
•
Biz şuyuz:
•
Özellikler (görünüş, bütünlük, kalite organizasyonu, nitelikler, yaratıcılık
temelleri...).
•
İşimiz:
•
Faaliyetler (düşünmek, yaratmak, iletişim kurmak, üremek, faaliyet önerisi,
çalışan davranışı, yönetim davranışı...).
•
Düşündüklerimiz/değer verdiklerimiz:
CCCLXIII
•
Durumlar (sınırlar, bilinç, imaj...).
•
Kurum kimliği kavramının yön çizgileri: (kuruluş adı, logo, yazı stili,
renkler, slogan...).
3. Stratejik kurum kimliği kavramlarının/pazarlama tedbirlerinin/kurum
kimliği tedbirlerinin geliştirilmesi ve uygulanması
•
Kuruluş felsefesinin dahil edilmesi (açıklanması, katılım, karar, karar
taşıyıcıları).
•
Kuruluşta alınan tüm kararların, tedbirlerin kurum felsefesine dayanması.
•
Demogratik, ortak bir yönetim tarzıyla temel değerlerin gerçekleştirilmesi,
uygun bir çalışan yönetim ve çalışanların motivasyonu, “Biz” duygusu, kurum
kültürünün yaşanması.
•
Bir kurumsal dizayn programının yaratılması ve geliştirilmesiyle görünüş
resminin gerçekleştirilmesi (basılı malzemeler).
•
Kurumsal iletişim stratejisinin yaratılması ve geliştirilmesiyle kuruluş
reklamının gerçekleştirilmesi (ürün ve imaj reklamı, halkla ilişkiler, sergiler, fuarlar,
çalışanların bilgilendirilmesi...).
•
Kurum kimliği tedbirlerinin uygulanması (özel projeler ve tedbirler,
eğitimler, seminerler, jübileler, kutlamalar, sponsorluklar...).
4. Kurum kimliği düşüncesinin/kavramının tamamlanması ve kontrolü
•
Akustik tanımlamalar (şarkılar vs) ve mimarinin dahil edilmesiyle kavramın
adım adım tanımlanması ve oluşturulması.
•
Kuruluş felsefesi/kurum kimliği yön kurallarını temel alarak düzenli bir
biçimde, olan durum ve olması istenilen durum ile karşılaştırılması: Kurum kimliğinin
CCCLXIV
görünüş resminin, imajın ve dahili yapının (çalışma-işletme iklimi, çalışan yönetimi)
test edilmesi.
•
Özel kurum kimliği efektlerini uygulamak için kurum kimliği tedbirlerinin
örnek planlaması ve uygulanması (etkin olmak için dahili ve harici yapıların
bağdaştırılması)”.
D. Henrion, Ludlow & Schmidt’in Bir Kurum Kimliği Gelişimi için Genel
Yapı Modeli
Henrion, Ludlow & Schmidt aralarında ABB, Ford, Lufthansa, McDonalds ve
Siemens’in de olduğu bir çok ünlü kuruluşu müşteri portföyünde barındıran, Avrupa’nın
önde gelen kurum kimliği alanında uzmanlaşmış başarılı ajanslarından biridir. Ajansın
aynı zamanda çalışmalarında da kullandığı bir kurum kimliği geliştirme modeli
bulunmaktadır.
“Henrion,
Ludlow&Schmidt
(HLS)
modelinde
kurum
kimliğinin
oluşturulmasında yön alınan beş tane işlevsel boyut vardır. Bunlar846:
•
Kültür
•
Davranış
•
Pazar
•
Ürünler ve hizmet faaliyetleri
•
İletişim ve dizayndır”.
Kültür Boyutu: “Kültür boyutu bir kuruluşun kültürel koşullarını, saptadığı
hedefleri ve durumlarını içerir. Bir yandan kurum kültürü ve bununla saptanan
hedefleri, değer tutumlarını ve hedeflerin ulaşılacağı kuruluş temellerini saptar. Diğer
yandan da kültür boyutu altında, kuruluşu çevreleyen kültür ve bunun etkileri
anlaşılmaktadır. Bu ise kültür ile ilgili tüm durumları kapsar. Örneğin; sosyo-ekonomik
CCCLXV
çevre veya tarihi ve siyasi koşullar; ulusallık, etnik köken, eğitim, sanat, edebiyat,
müzik, dil vs”847.
Davranış Boyutu: Bu boyut, kimliğe katkıda bulunan planlı biri biçimde kurum
kültüründen çıkan veya tesadüfi ya da sistemli bir biçimde oluşan, davranışın
neticesindeki tutum bütünlüğü olarak tanımlanabilir. Yani kurumsal davranış, kuruluşun
bir bütün olarak veya parçalar halinde davranışıdır: Kuruluşun iletişimsel davranışından
yönetimin davranışına kadar, dahili iletişim, kamuoyu ile olan ilişki, çevre davranışı,
kaynakların kullanım şekli, sosyal davranıştan bulunulan yer ve çalışılan ülke ile olan
ilişkilere kadar tüm noktalar da bu boyuta dahildir”848.
Pazar Boyutu: “Pazar boyutu, pazara yönelik olan veya pazardan kaynaklanan
tüm koşulları, hedef saptamaları ve stratejileri kapsar: hedef grupları, marka ve
pazarlama stratejileri, pazar konumu ve rekabet, fiyat aynı zamanda da ticari
sınırlamaları veya teknolojik gelişmenin durumunu da ihtiva eder”849.
Ürünler ve Hizmet Faaliyetleri Boyutu: “Bu boyut ürünleri ve hizmet
faaliyetlerini içermektedir ve bununla bağlantılı olan tüm strateji ve noktaları
kapsamaktadır. Örneğin: Ürün dizaynı, ergonomik nitelikler ve ürün yararlarından,
müşteri hizmeti faaliyetlerinden müşteri oryantasyonuna kadar geniş bir alanı
içermektedir. Daha spesifik olarak belirlenebilecek olan noktalar da vardır örneğin:
Çevre düzenlemesi, ürünün veya hizmet faaliyetlerinin bir parçası olarak iç ya da dış
mimari, buna örnek olarak havayolu şirketleri, alış-veriş zincirleri, oteller, lokantalar,
huzur evleri, klinikler, mağazalar veya parklar gösterilebilir”850.
İletişim ve Dizayn Boyutu: “Bu boyut hem kurum içinde, hem de kurum
dışında iletişim ve dizaynı, bir enformasyon ve algılama –ya da davranış etkilemesi
olarak kapsamaktadır. Bu boyut görsel veya sözlü iletişimin şekliyle sınırlı kalmamakta,
aynı zamanda onun içeriğini de kapsamaktadır. Bu boyut yaratıcı çevre olarak kurumsal
846
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.93
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.93
848
a.g.e., s.94
849
a.g.e., s.94
850
a.g.e., s.94
847
CCCLXVI
dizaynın yanı sıra dahili ve harici kurumsal iletişimin tüm below the line ( halkla
ilişkiler hariç, sergileri, doğrudan postalama, satış yerinde tanıtım sergilerini, alışveriş
literatürünü, hediye dağıtımını ve destek sağlanmasını içerir.) aktivitelerinin ve
pazarlama iletişiminin şekil ve içeriğini, ürünlerin markalanmasını ve ayrıca mimariyi
de içermektedir”851.
Yukarıda tek tek boyutları ortaya konan Henrion, Ludlow & Schmit tarafından
geliştirilen Kurum Kimliği Gelişiminin Süreç Modeli aşamaları ise şu şekilde
açıklanabilir.
“Bir kurum kimliği geliştirilmesi için HLS tarafından bir süreç modeli şeklinde,
bir bütün olarak kurum kimliği anlayışı ve bunun üzerine yapılanan bir model
geliştirilmiştir. Bu model, verilen bir hareket noktasından/durumundan nasıl mevcut
durum-güçlü yönler, zayıf yönler analizi ile dahili ve harici kimliğin net bir resminin
kazanıldığını, konumlandırma stratejisinin oluşturulduğunu ve tedbir önerilerinin
geliştirildiğini gösterir”852.
“Bir bütün olarak kurum kimliği stratejileri profesyonel bir biçimde
planlandığında ve tutarlı olarak uygulandığında şunları sağlar853:
•
Dünya çapındaki rekabette diğerlerinden ayrılma ve farklı olmak için katkıda
bulunurlar;
851
•
Yeniden tanınma değerini yükseltirler;
•
Kuruluşun faaliyet yeteneğini ve anlayışını iletirler;
•
Uluslararası hedef gruplarına yönelirler;
•
Görsel kimlik ve pazar sunumu yaratırlar;
•
Kültür ayrılıklarının üstesinden gelmeye yardımcı olurlar;
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.95
a.g.e., s.96
853
a.g.e., s.96-97
852
CCCLXVII
•
Kültürlerarası iletişimi kolaylaştırırlar;
•
Çalışanların kuruluşlarıyla bütünleşmelerine hizmet ederler;
•
Farklı kaynakların entegrasyonunu desteklerler”.
“Böyle bir kurum kimliği süreci dört safhadan oluşur854:
1. Safha: Görev belirleme ve sorunu saptama,
2. Safha: Mevcut durumun güçlü/zayıf yönlerinin analizi
3. Safha: Konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri
4. Safha: Kurum kimliği tedbirleri”.
Görev Belirleme ve Sorunu Saptama
1. Safha
Mevcut Durumun Analizi
2. Safha
Masa başı
Araştırma
Yönetim ve Hedef
Gruplarına
Yönelik
Araştırmalar
Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir Önerileri
854
Kurum Kimliği Tedbirleri
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.97
3. Safha
4. Safha
Katılımcı
Gözlem
CCCLXVIII
Şekil 12. Kurum Kimliği Süreci
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.98
1. Safha: Görev Belirleme ve Sorunu Saptama
“Kurum kimliği gelişimi görev belirlemesi için oldukça somut nedenler vardır. Ancak bu somut
davranışların dışında kimliğin olaya dahil edilecek olan noktaları ve boyutları, hedef grupları, disiplinler,
kuruluş alanları ve yönetim, ayrıca çalışanların seviyeleri hakkında genellikle kapsamlı bir netlik söz
konusu değildir. Analiz safhasında beklenen harcamaların ve ilgili tedbirlerin belirlenmesinde süreç
modeli, yani bir bütün olarak kurum kimliği anlayışı, yardımcı olur. Bu temel üzerinde analize dahil
edilecek olan boyutlar ve noktalar tanımlanabilir”855.
“Eğer tüm bu süreci hazırlayacak olan bir danışman ajans ise, kuruluşta kurum kimliğinden
sorumlu olan kimse ile durum tartışılır ve yönetim için somut önerilerle, mevcut durumun güçlü-zayıf
yönlerinin analizinin kapsamı için, ağırlık verilecek olan noktalar geliştirilir. Böylece kurum kimliği
gelişimi için sırada olan diğer adımın temeli hazırlanır. Yani bu safhada kurum kimliği çalışmasında
görev alacakların görevleri belirlenir ve kimlik ile ilgili sorun saptanır. Bu sorun kimliğin değiştirilmesi
veya sıfırdan bir kimlik oluşturulması olabilir”856.
2. Safha: Mevcut Durumun Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi
“Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinde uygulanabilecek olan bir yöntem,
kuruluşun tüm kurum kimliği ile ilgili noktalarını ve bunların alt başlıklarını, bir kurum kimliği projesinin
stratejisini belirlemek için, bunları saptamak ve mevcut durum ile olması istenilen durumu belirlemektir.
Bu yapıldıktan sonra bir karşılaştırma yapılarak, eksik yönlerin ne olduğu saptanır. Bundan önceki
safhada yani sorunu belirlemeye göre kimi noktalar daha fazla veya daha az dikkate alınır. Daha sonra da
yine aynı noktalara göre uygulanacak olan kurum kimliği tedbirleri saptanır”857.
855
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.98-99
a.g.e., s.99
857
a.g.e., s.99
856
CCCLXIX
“Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizi için kullanılan başlıca araştırma yöntemleri
858
şunlardır :
•
Masa başı araştırması
•
Yönetim ve hedef grupları araştırmaları (niteliksel görüşmeler, grup görüşmeleri, standart
anketler, kantitatif (niceliksel) çalışan anketleri)
•
Katılımcı gözlem
• Kantitatif pazar araştırması”
•
Masa Başı Araştırması:
Birinci
adım
olarak
kuruluşun
mevcut
evrakları,
araştırmaları,
pazar
araştırmaları ve stratejik evrakları bir masa başı araştırmasıyla değerlendirilir. Bu esnada
iletişim araçları ve kurum kimliği de bir gözlem ve değerlendirmeye tabi tutulur. Kural
olarak rakiplerin kimlikle ilgili noktaları da bu araştırmaya dahil edilir. Masa başı
araştırmasıyla spesifik kurum durumu ve problem belirlemesinin daha iyi bir anlayışı için
temel bilgiler ortaya konmalıdır, özellikle de kuruluşun mevcut durumu, geleceğe yönelik
düşüncüler, hedefler, stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, kaynakları ve potansiyelleri
araştırılmalıdır. Bu şekilde kazanılan bilgiler görüşmeler aracılığıyla test edilmeli,
derinleştirilmeli ve tamamlanmalıdır. İhtiyaç duyulduğu takdirde hedefli pazar
araştırmalarıyla ek bilgiler edinilebilir. Hem kurum içi, hem de kurum dışı iletişimin
unsurları, araçları ve tedbirleri güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkarmak ve uygun olan
davranış biçimini tanımlamak için bir analiz ve değerlendirmeye tabi tutulur. İletişimin
değerlendirilmesi için içerik kriterleri olarak masa başı araştırmasıyla elde edilen bilgiler
kullanılır. Bunun dışında genel ilgili kimlik ve imaj faktörleri de değerlendirme için
kullanılır”859.
“İçerik analizlerinin yanı sıra görsel iletişimin ve kurumsal dizaynın unsurları, araçları ve
nesneleri bir değerlendirmeye tabi tutulur. Bu, kimlik unsurlarından, semboller ve logolardan iş
mektuplarına, matbu kağıt, broşür, yayınlar, ilanlar, reklam araçları, dağıtım araçları, ürün teçhizatları,
ambalajlardan, görsel-işitsel araçlara, ayrıca iç düzenleme, mağaza düzeni, sergiler, büro düzeni, çalışma
858
859
a.g.e., s.101
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.101-102
CCCLXX
yeri düzeni, üretimin yerleştirilmesi ve firma binasının ve tesislerinin çevre ve mimari yaratımına kadar
uzanır”860.
“Masa başı araştırması için gerekli olan bilgiler şöyle sıralanabilir861:
Tarihsel Gelişim
Kurum Felsefesi
Kurum Kültürü
Kurum Temelleri
Kurum Yön Çizgileri
Kurum Yetkileri
Organizasyon Yapısı
Hukuki Yapı
Pazar Konumu
Rakipler
Pazarlama Organizasyonu
Pazarlama Stratejisi
Hedef Grupları
Rekabet Durumu
Çalışanların Tutumu
Pazar Ortaklarının Tutumu
Kamunun Tutumu
Pazar Ortaklarının Tutumu
860
861
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.103
a.g.e., s.104
CCCLXXI
Kamunun Tutumu
Dahili ve Harici Kuruluş İletişimi
Pazarlama İletişimi
Ürün Sunumu/Tanıtımı
Kurumsal Dizayn
Personel Politikası
Sosyo Kültürel Çevre
Bölgesel Kültürel Durumlar
Bulunulan Yer/Misafir Ülke koşulları
Çevreye Karşı Olan Çatışma Potansiyelleri”.
•
Yönetim ve Hedef Gruplarına Yönelik Araştırmalar:
“Yönetim ve hedef gruplarına yönelik araştırmalar için, bir sohbet temeli üzerinde serbest
araştırmanın niteliksel görüşmelerin uygun ve motive edici olduğu ortaya çıkmıştır. Burada kuruluştan
karar taşıyıcıları ve görüş oluşturanlar ve gerekirse güncel veya potansiyel müşteriler, pazar ortakları,
yatırımcılar veya medya temsilcileri gibi harici hedef gruplarına da sorular yöneltilmektedir. Görüşmeler,
niteliksel birincil araştırmalar olarak iki açıdan önemlidir: Bilgilerin saptanmasına yardımcı olurlar ve
kimlik gelişiminin tedbirleri ve içerikleri için katılım, akseptans oluşturma ve motivasyon için önemli
tedbirler oluştururlar”862.
“Burada soru sorulacak kişilerin seçimi önemlidir, kuruluşun şekli olmayan hiyerarşisinde
önemli rol oynayan ve tipik görüş önderleri seçilmelidir. Görüşmelerin yapısı ve sorular bir bütün olarak
kurum kimliği bakışını yansıtırlar ve ilgili tüm boyutları dikkate alırlar. Kuruluştaki konum ve
sorumluluğa göre dahili görüşmelerde değerler, tutumlar, motivasyon ve kurum iklimine yönelik sorular
ile aynı zamanda stratejik yönelimle ilgili sorular da bu görüşmelerin ağırlık noktasını oluşturur”863.
“Yapılan araştırmalar workshop’larda grup görüşmeleri olarak da uygulanabilir.
Fakat bu araştırma yöntemi, niteliksel tekil görüşmeler kadar titiz, verimli, motive edici,
862
863
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.105
a.g.e., s.105-106
CCCLXXII
etkili olmaz. Bu yöntemler ancak kısmi araştırmalar veya belirli durumlar için uygundur.
Kurum kimliğinin tekil noktaları konumlandırma farklılıkları aracılığıyla da araştırılabilir.
Bu özellikle hedef grupları görüşmelerinde yabancı/dış görünümün araştırılması için
geçerlidir. Bunun dışında mevcut durumun dahili araştırması için standart soru/anket
kağıtları aracılığıyla çalışanlara yönelik soru sorma aracı da vardır. Fakat bununla hedef
saptamalar, stratejiler ve potansiyeller çok somut olarak araştırılmamaktadır. Çalışanlara
yönelik soruların sorulması daha çok atmosferin veya iklimin saptanması ve böylece
özellikle hedefe yönelik değişikliklerin ve kurum kültürüyle davranış değişiminin test
edilmesi için uygundur. Bilgi edinilmesinin yanı sıra, kimlik gelişimi sürecinin bir parçası
olarak araştırmalar (hearings) aracılığıyla konu hazırlanarak iletilir ve açıklanır. Bu
durum kurum kimliği faaliyetlerinin kabul edilirliğini yükseltir ve bir burada icat
edilmemiştir sendromunu engelleyerek, kimliğe yönelik temellerin oluşturulmasında
çalışanların da etkisi olduğunu bu hedef grubuna (çalışanlara) iletir”864.
“Hearing’lerin neticeleri niteliksel olarak değerlendirilmelidir. Görüşmelerden hedefler ve
stratejiler, potansiyeller ve kaynaklar, fakat aynı zamanda atmosfer, ruh hali, tutumlar ve oryantasyon
örnekleri için bilgiler edinilir. Bununla hearinglerin neticeleri, masa başı araştırmasında elde dilen
bilgiler, resmi tutum almalar ve stratejileri bireysel fikir ve görüşlere karşı onaylamak için hizmet eder.
Bu şekilde, talep edilen ve gerçek arasındaki farklılıklar netleşir”865.
“Yöneticilere ve hedef gruplarına yönelik uygulanabilecek olan bir araştırma örneğini, Schmidt
aşağıdaki şekilde hazırlamıştır866:
Giriş Soruları
Kurumunuzu bir şahsiyet olarak gördüğünüzde, bu kurumsal şahsiyeti ne şekilde tarif
edersiniz?
Sizin görüşünüze göre, kuruluşunuzun güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
Kültür
Her kuruluşun bir kültürü (bir işletme iklimi) vardır. Kuruluşunuzdaki bu kültürü (iklimi) ne
şekilde tarif edersiniz?
Kuruluşunuzun hedef ve stratejilerini biliyor musunuz?
864
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.106-107
a.g.e., s.107
866
a.g.e., s.107-108-109
865
CCCLXXIII
Kuruluşunuz sizin için cazip bir işveren mi?
Davranış
Kuruluşunuzun dahili ve çevre davranışını ne şekilde değerlendirirsiniz?
Kuruluşunuzun değişik bölüm veya departmanlarının işbirliğini nasıl değerlendirirsiniz?
Sizin görüşünüze göre çalışanların/yönetici güçlerin hangi yetenek veya özellikleri
kuruluşun başarısı için önemlidir?
Pazar
Sizin görüşünüze göre kuruluşunuz rakiplerinden neyi ile ayrılmaktadır?
Sizin görüşünüze göre hangi imaj faktörleri kuruluşunuzun hedef gruplarındaki resmini
belirlemektedir?
Pazarda ortaya çıkışınızda hangi alanlarda iyileşebilir noktalar görmektesiniz?
Ürün/Hizmet Faaliyetleri
Kuruluşunuzun faaliyetinin niteliğini ne şekilde değerlendirmektesiniz?
Çalışma alanları/bölümlerinin faaliyetleri arasında niteliksel farklılıklar var mı?
Sizin görüşünüze göre kurum faaliyetinin iyileştirilmesi için ne yapılabilir?
İletişim/Dizayn
Kuruluşunuzun kurum içi iletişimini ne şekilde değerlendiriyorsunuz? Sizin için
iyileştirmeye uygun noktalar var mıdır?
Sizin görüşünüze göre harici iletiminiz kuruluşunuzun taleplerine uygun mudur? Sizce
iyileştirme için ne yapılabilir?
Görsel görünüm resmini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce görünüm resmi hangi nitelikleri
iletmelidir?
Sonuç Sorusu
Kişisel olarak bir kurum kimliğinin geliştirilmesinden ne bekliyorsunuz?”.
CCCLXXIV
•
Katılımcı Gözlem
“Kimlik ve imaj, aynı zamanda hizmet faaliyetlerinin niteliği, ağırlıklı olarak kurum iklimine
yönelik algılamalar, subjektif kanaatler ve kişinin ruh haline göre belirlenmektedir. Elde edilen bilgiler
kuruluşun olumlu işlevsel faaliyet resmini çizse de, kurumsal iklim yine de kötü olabilir. Bu tür
farklılıklar ve değerlendirmeler için görüşmelerin yanı sıra uygun araştırma aracı olarak karşımıza
katılımcı gözlem çıkmaktadır”867.
“Katılımcı gözlem ise esas olarak iki şekilde gerçekleştirilmektedir. Katılımcı gözlemde,
gözlemci durumundaki kişi işe başlamadan önce de grubun dışında kalıp gözlem yapabilmek için gruba
giren biri olabileceği gibi, baştan beri grubun üyesi olduğu halde, bir gözlemci niteliği kazandırılmış ve
böylece bir işle görevlendirilmiş birisi de olabilmektedir. Saptanan hedefe göre, özellikle kurumsal
davranış ve kurum kültürü alanında ilginç sonuçların ortaya çıkması mümkündür. Bunun dışında katılımcı
gözlem özellikle hizmet sunanlarda faaliyetlerin değerlendirilmesinde bir uzman görüşü getirebilir”868.
3. Safha: Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir Önerileri
•
Konumlandırma Stratejisi:
“Konumlandırma, kuruluşun çalışan, müşteri, pazar ortakları ve kamuya karşı, fakat aynı
zamanda örneğin çevre kaynaklarının kullanılması ve bunlara karşı olan davranış anlayışını ve saptadığı
hedefleri ifade eder. Yani konumlandırma, kuruluşun içte ve dışta nasıl görülmek istediğini, pazarda
hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıldığını ve çalışanlarından ne beklediğini tanımlar.
Konumlandırma stratejisi, yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile yakın işbirliği içinde üzerinde
çalışılmalıdır. Davranışa uygun olmalı ve tüm çalışanların işinin canlı bir unsuru olmalıdır.
Konumlandırmanın uygulanması, aynı zamanda kurum kimliği programının da hedefidir. Konumlandırma
kurum kimliği gelişiminin tedbirleri için hedef saptamayı ve ölçeği oluşturur”869.
“Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinden elde edilen bilgilerle kuruluş için
konumlandırma stratejisi geliştirilir. İstenilen kimliğin, yani kuruluşun kendisini nasıl anladığının, nasıl
anlaşılmak istendiğinin, nasıl davrandığının ve nasıl görülmek istendiğinin tarifidir. Kendini nasıl
anladığından yön alan ve rekabetten ayrılacak olan bir konum tarif edilir; statü, verilen anlam, hedefler,
yetki ve değer davranışları bir hedef konumlandırması şeklinde ortaya konur. Konumlandırma
stratejisinde istenen kurum kimliği bir bütün olarak tarif edilir”870.
867
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.109
a.g.e., s.109-110
869
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.110
870
a.g..e, s.110-111
868
CCCLXXV
“Şirket kimliği uzmanı Wally Olins’e göre bir şirket dört (içe ait) şeyi
yansıtabilir; 1-biz kimiz, 2- ne yapıyoruz, 3- bunu nasıl yapıyoruz, 4- nereye varmak
istiyoruz. Olins’in kategorileri, kabaca yönetim uzmanlarının sırasıyla 1- “kurum
kişiliği” ve “temel yetkiler”, 2- “ürünler ve hizmet verilen pazarlar”, 3- “şirket
prosedürleri”, 4- “misyon” ve “vizyon” dedikleri unsurlarla ilişkilidir. Belli bir pazar
ve topluluk açısından bu dört faktör, bir şirketin konumunu belirleyen faktörlerdir.
Bu durumda, estetik stratejinin temel işlevi, şirketin bu konumunu belirleyen estetik
konumlanma içinde yansıtmaktır”871.
“Konumlandırma stratejisiyle bir dizi yararlı noktalara ulaşılır, bunlar872:
Rekabette ayrılma, değer yaratma potansiyellerinin saptanması ve kârın arttırılması.
Strateji ve düşüncelerin uygulanması, yönetim için karar yardımları ve bir iletişim ortamının
yaratılması.
Müşteri avantajlarının belirlenmesi, müşteri potansiyelinin genişletilmesi, müşteri
bağlantısının güçlendirilmesi.
Çalışanlar için oryantasyon, kurum hedefleriyle bütünleşmenin desteklenmesi ve
faaliyetlerin motivasyonlarını için teşvikler.
Yatırımcılar ve diğer dahili ortaklar için şeffaflık ve güvenlik”.
•
Tedbir Önerileri:
“Konumlandırma stratejisinin neticesinde, artık hangi noktalar üzerinde çalışılması gerektiği ve
hangilerinin olduğu gibi kalması gerektiği hakkında bir netlik oluşmuştur. Kurum kimliği gelişimi bir
süreçtir ve karşılıklı dayanışmalara bir tedbirler programı ile karşılık verilmelidir. Burada kısmi hedefler
ve içerikler, kapsamlı konumlandırma stratejisinden yön almalı ve ölçülmelidir”873.
“Bir kurum kimliği gelişimi, etkili ve uzun süreli başarılı olmak isteniyorsa bir bütün olarak
uygulanmalıdır. Bu yapılırken tüm boyutlar aynı anda ele alınmak zorunda değildir. Ancak bunların bir
ağ haline getirilirken algılama ve etkileme şekilleri dikkate alınmalıdır. Aynı şekilde öneriler de bir bütün
olarak kurum kimliği anlayışına göre sınıflandırılmalıdır. Kurum kimliği gelişimi için tedbir önerilerinde
871
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.85
872
Ayla Okay, a.g.e., s.111
CCCLXXVI
hedefler ortaya konmuştur, hangi içerik ve tedbirlerle bunlara ulaşılması gerektiği açıklanmaktadır. İlgili
boyutlarda konmuş olan hedefler konumlandırma stratejisi üzerinden birbirleriyle uyumlu olmalıdır”874.
“Kurum
kimliği
gelişimleri
kontrol
edilmeli
ve
yapılmak
istenilen
değişiklikler
değerlendirilebilmeli ve ölçülebilmelidir. Sıradan tedbirler arasında kurum kimliği kontrolü vardır, yani
ulaşılanın test edilmesi ve konumlandırma stratejisinde tarif edildiği üzere, çabalanan kimliği dikkate
alarak değişikliklerin ölçülmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Kurum kimliği tedbirleri her zaman
için somut hedef saptamalarıyla bağlantılıdır, bu şekilde örneğin tanınırlığın ve kabul edilirliğin
yükseltilmesi veya kurum kültürü, kurumsal davranış gibi belirli imaj ve kimlik noktalarının
iyileştirilmesi sağlanabilir. Bu şekilde daha sonra meydana gelen değişiklikler, mevcut durumun güçlü ve
zayıf yönlerinin analizi konusunda anlatılan araştırma yöntemleriyle bir kontrol yapılarak ölçülebilir”875.
4. Safha: Kurum Kimliği Tedbirleri
“Kurum kimliği gelişimi için gerekli olan tedbirler, boyutlar ve tekil tedbirlere
göre ayrılarak, kısa vadeden uzun vadeliye kadar yapılandırılabilir ve üzerinde çalışılacak,
finanse edilebilir adımlara ayrılabilir. Aynı zamanda değişik tedbirler üzerinde paralel bir
biçimde çalışmak mümkündür. Bu şekilde örneğin, hedef konumlandırması temeli üzerinde
kurum kültürü geliştirilir, yönetim temelleri üzerinde çalışılır, ürün sunumu verimli hale
getirilir ve iletişim veya hatta kurumsal dizayn üzerinden istenilen kimliğe ulaşılabilir.
Kurum kimliği gelişimi programı bir bütün olarak yapılan konumlandırma stratejisi temeli
üzerinde geliştirilmiştir. Değişik tedbirlere, değişik disiplinler tarafından eşlik edilebilir,
örneğin pazarlama, ürün dizaynı ve personel yönetimi gibi. Diğer taraftan başka görevler
disiplinlerarası çalışma grupları tarafından iletişim uzmanları, işletmeciler ve tasarımcılar
tarafından ortak bir biçimde ele alınabilir”876.
“Bir bütün olarak kurum kimliğinin ilgili/uygun yarar noktaları şunlardır877:
Stratejik konumlandırma.
Yetkinin, talebin ve niteliğin ifadesi.
Profillendirme ve farklılık.
Netlik, şeffaflık ve sunum.
873
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.112
a.g.e., s.113
875
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.113
876
a.g.e., s.113-114
877
a.g.e., s.114-115
874
CCCLXXVII
Yapılandırma ve görselleştirme.
Değişikliğin ve sürekliliğin ifadesi.
İyi niyet ve sinerjiler.
Ürün markalama.
Pazarlama iletişimi.
Kurumsal iletişim.
Rasyonelleşme ve etkinlik.
Akseptans, bütünleşme ve motivasyon.
Kurum kültürü”.
“Kültür, davranış, pazar koşulları ve stratejiler, ürünler ve hizmet faaliyetleri ayrıca iletişim ve
dizayn birbirleri arasında bir ağ haline getirilmiş kurum kimliğinin boyutları olarak anlaşıldığında,
ekonomik, sosyal ve kültürel olarak başarılı bir kurum kimliği geliştirilebilir”878.
“Böyle olduğunda da kurum kültürü güçlü faaliyetli bir yönetim aracı haline gelir. Bu da
rekabetten ayrılmaya, görsel kimlik ve pazar sunumu yaratmaya, kültür farklılıklarını aşmaya, kurum
hedeflerine uygun bir kimlik geliştirmeye ve böylece pazarda istenilen hedef konumlandırmasına
ulaşmaya ve zamanın ekonomik ve sosyal meydan okumalarına yanıt vermeye katkıda bulunur”879.
Tablo 6’da “Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirlerinin” ayrıntılı bir
dökümü verilmiştir880.
878
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.115
a.g.e., s.115
880
a.g.e., s.116
879
CCCLXXVIII
KÜLTÜR
Hedefler
Kuruluşta
konumlandırmanın
uygulanması.
Tekil kuruluş
alanları için
konumlandırmanın
davranışa uygun
yorumlanması.
Stratejik yeni
yönelimin
uygulanması
İçerikler
Kuruluşun
verdiği anlam.
Hedefler ve
stratejiler.
Bağlayıcı
değerler.
Yapı ve
işbirliği.
Yetki ve
faaliyet önerisi.
Çalışanlara
karşı tutum.
Çalışanlardan
beklentiler.
Çatışma
potansiyellerine
karşı tutum ve
bunların ele
alınışı.
Müşteriye
karşı tutum.
Kamuya karşı
tutum.
Tedbirler
Kurum yön
çizgilerinin
geliştirilmesi.
Bilgilendirme
faaliyetleri.
Sosyal
faaliyetler.
Kurum
kültürü konusunda
bilgilendirme
günleri
İşbirliği ve
yönetim
konusunda
seminerler
DAVRANIŞ
Hedefler
Yönetim
davranışının
iyileştirilmesi.
İletişim
davranışının
iyileştirilmesi.
Strateji
uygulaması
yeteneğinin
yükseltilmesi.
İçerikler
Yönetim
tarzı
Çalışanların
desteklenmesi
İşbirliği
Karşılıklı
anlayış
Tedbirler
Yönetim
temellerinin
geliştirilmesi.
Bireysel
iletişim
yeteneğinin
geliştirilmesi.
Personel
gelişimi
konseptleri.
İşe
başvuranlar için
talep profilleri.
Geliştirme
kriterleri.
Çalışanlar
ve yönetici
güçler için talep
profili.
Hedef
belirlemeler.
Sistematik
yönetim
antremanları.
Üst düzey
yönetimin
yetiştirilmesi.
ÜRÜNLER VE
HİZMETLER
İLETİŞİM VE
DİZAYN
Hedefler
Farklılık
potansiyellerinin
incelenmesi.
Globalleşmenin
desteklenmesi.
Bir holding
aidiyetinin
gösterilmesi.
Hedefler
Ürün ve
servis sunumunun
geliştirilmesi
Toplam kalite
yönetimi.
Sinerji
potansiyellerinin
incelenmesi
İçerikler
Pazarda ortaya
çıkış.
Rekabet farklılığı.
Dağıtım yapısı.
Konumlandırma
görüşlerinin iletilmesi.
İçerikler
Kalite bilinci
Servis bilinci
Müşteri
oryantasyonu
Yenilik
Araştırma
Hedefler
Pazar
sunumunun
güçlendirilmesi.
Hedef
gruplarıyla
diyalogun
geliştirilmesi.
Konumlandırma
anlamında kendini
ortaya koymanın
geliştirilmesi.
Tedbirler
Objektif farklılık
noktalarının
geliştirilmesi
Subjektif farklılık
noktalarının
geliştirilmesi.
Stratejiler için
uygulamalar
Portfolyo analizi
Bütünleşme
sembollerinin
yaratılması
Pazar gelişimi
Rekabet analizi
Pazarlama planı.
Organizasyonların
yeniden gözden
geçirilmesi.
Tedbirler
Toplam Kalite
Yönetimi için
tedbirler.
Konvansiyel
olmayan ürün ve
sonuç çözme.
Müşteri
oryantasyonun
geliştirilmesi.
Müşteri
servisinin analizi
(harcama/yarar)
Yeniliklerin
desteklenmesi için
program.
PAZAR
Tablo 6. Kurum Kimliği Boyutlarının Hedefleri, İçerikleri ve Tedbirleri
İçerikler
Kuruluşta
olanlar hakkında
enformasyon ve
iletişim: yapılar,
süreçler, çatışmalar,
başarılar.
Yönetici ve
çalışanların iletişim
yeteneklerinin
geliştirilmesi
Tedbirler
Bir iletişim
programının
geliştirilmesi.
Dahili iletişim
yapılarının
geliştirilmesi.
Kuruluş
yönetiminin
sunumu.
Halkla ilişkiler
çalışmalarının
geliştirilmesi.
Kurumsal
dizaynın
geliştirilmesi
Bir
bilgilendirme
lojistiğinin
geliştirilmesi
CCCLXXIX
Kaynak: Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.116
II. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE PLANLAMA SÜRECİ
“Kurum kimliği yönetiminin hedefi/amacı, organizasyona davet edilen ya da
organizasyon için çalışan, organizasyon ürün/hizmetlerini satın alan ya da alacak
kurumun çıkar grupları ile uygun ve olumlu itibarın kurulmasıdır. Olumlu kurumsal
ün/itibar bir organizasyona rekabet avantajı vermektedir”881.
“Kurum kimliği hakkındaki literatür kurum kimliği yönetimini, organizasyonun
tarihsel kökenini, kaynağını göz önene almak, onun kişiliği, kurumsal stratejisi ve
kurumsal kimlik karışımının üç unsurunu (çalışanların davranışları, iletişim ve
sembolizm) olarak anlar. Kurumsal performansın gelişimini meydan getiren olumlu
kurumsal ün / itibar, rakiplerin davranışlarındaki değişim gibi dış çevredeki gelişmeler
kadar tüketiciler, çalışanlar ve hükümet gibi kurumsal çıkar gruplarından etkilenir”882.
A. Kurum Kimliğinde İfade Biçimlerinin Oluşturulması
Balmer’ın araştırmalarının ortaya koyduğuna göre; kurum kimliğine dört amaç atfedilir.
883
Bunlar ;
1. Kurum stratejisindeki değişimi sembolize eder.
2. Kültürü içeren kurumsal davranışlardaki değişimi yansıtır.
3. Şirketin kurumsal iletişim stratejisini destekler.
4. Grafik
dizaynın
kullanımı
hakkında
organizasyonun
çağdaşlığını,
güncelliğini gösterir.
“Her sene sayısız organizasyon logolarını değiştirir. Promosyon ve
yayınlarından, mallara ve sunumlara kadar pek çok konuda estetik değişiklikler
yaparlar. Estetik yönetimi; şirketin veya markanın görsel ve hissi kimliğinin tüm
881
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.341
882
a.g.e., s.341
883
Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s.367-368
CCCLXXX
boyutlarının
analizinin
yapılmasıyla
başlamalıdır.
Bu
analizlerin
amacı,
organizasyonun estetik verim bağlamında kendisini, markalarını (şirketin kendini
ifade etme biçimleri) ve müşterilerin şirketin mevcut estetik verimini nasıl
bulduklarını (müşteri izlenimi) anlamak açısından kimlikle ilgili net bir anlayışa
ulaştırmasıdır. Yöneticiler ve tasarımcıların yanı sıra araştırmacılar da eksiklikleri ve
gözden kaçan noktaları şirket ifadeleri ve müşteri izlenimlerini karşılaştırarak
saptayabilir
ve
884
yaratabilirler”
böylece
estetik
liderlere
karşı
kendi
estetik
kriterlerini
.
“Müşterilerin, bir organizasyonun ve markanın kültürüne, misyonuna,
stratejilerine, değerlerine, organizasyonun veya markanın “öz benlik”ine doğrudan
ulaşma olanakları yoktur. Ancak müşteriler organizasyonun ve markanın kendilerine
açık yüzünü ve ifadelerini görebilirler. Bu kamuya açık yüz, pek çok estetik stil ve
temayla birlikte çeşitli kimlik unsurları kullanılarak yansıtılır. Genellikle yansıtılanın
tümü görünmese de birbirinden farklı algılar, organizasyonun ve markanın bütünsel
müşteri izlenimleriyle entegrasyon içine girer”885.
“Kurumsal değişimin bir parçası olarak kullanıldığında sembol kurumun üyeleri
için merkez olabilir. Sembol şirketin kişiliği ve değerlerinde stenografinin bir çeşidi
olabilir. Görsel kimlik karışımın tamamlayıcı parçaları kurumun ismini, logo ya da
sembolünü, renk tasarımı ve yazı stilini kapsar. Kurum ismi çıkar gruplarının
düşüncelerinde şirketi konumlandırmaya yardımcı olması bakımından önemlidir”886.
“Logo ve semboller kimliği nişanı olarak kullanıldığı ve kalitenin işareti olarak etki yaptığından
da önemlidir. Bir güçlü kurum sembolü sadece duygusal sonuç uyandırmayabilir, fakat kurumsal
iletişimin daha kolay şekillendirilmesinde görev yapar. Renk de önemlidir. Araştırmalar göstermektedir
ki, renk görsel kimliğin etkileyici bir aracıdır ve iki farklı düşünceye bağlıdır887:
1.
884
Doğal fenomenler ile çağrışım
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.55
885
a.g.e., s.59
886
Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s.368
887
a.g.e., s.368
CCCLXXXI
2.
Gönderilen kültürel referanslar ile çağrışım”.
“Logodaki değişim şirketin herhangi bir parçasındaki ve merkezindeki yeni
bakış açısına işaret eder. Ayrıca iyi kurulmuş organizasyonlar orijinal kimliklerini
elverişli hale getirdikleri zaman amblemlerini daha sık kullanırlar. Çünkü sembol
kurumun tarihi yapısını anlatabilir”888.
Stiller
Kurum ifade
Biçimleri
Müşteri İzlenimleri
Temalar
Şekil 13. Kurum ifade Biçimleri ile Müşteri İzlenimlerinin Çerçevesi
Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem
Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.60
“Büyük şirketlerin şirket ve marka kimliklerini göstermek için kullandıkları
çeşitli sayıda kimlik unsuru vardır. Tüm bu kimlik unsurları belirgin bir biçimde
yönetilip yönetilmemelerine bağlı olarak çeşitli müşteri gruplarına (ticari müşteriler
veya son kullanıcılar) pek çok estetik deneyim üretme potansiyeline sahiptirler.
Organizasyonlarda, görsel ve diğer türden duyusal niteliklerle ilgili planlama ifade
biçimlerinin amaçlanan müşteri izlenimini yaratmasını sağlama yönünde uğraş
verilmelidir”889.
“İfade biçimlerinin yönetiminde aşağıda sıralanan hususlar çok önemli yer
tutar890:
1. Kimlik yönetimi için uygun bir analiz seviyesi tespit etmek;
888
Micheal J. Baker, John M.T. Balmer, “Visual Identity: Trapping or Substance?”, European Journal
of Marketing, 1997, Vol:31, s.368
889
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.70
CCCLXXXII
2. Kimlik unsurlarını; organizasyonun yapısını, bölümlerini ve markalarının
önemini anlatacak bir biçimde seçmek ve oluşturmak;
3. Şirketin iç özelliklerini (ne yapıyor ve ne için var) çeşitli kimlik unsurları
kullanarak ifade etmek;
4. Kimlik ve imajın yönetilmesini sağlayacak sınırları belirlemek;
5. Uygun bir tutarlılık seviyesi seçmek ve kimlik unsurlarında çeşitlilik
yaratmak”.
Analiz Düzeyi
Organizasyon Yapısı
İç Özellikleri İfade Etme
İFADE
BİÇİMLERİ
YÖNETİMİ
İmaj Yönetimi
Tutarlılık / Çeşitlilik
Şekil 14. Anahtar İfadeler – Yönetim Konuları
Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem
Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.71
B. Kurum Kimliğini Oluşturan Özellikleri Belirlemek İçin Kullanılan
Metotlar
Kurum kimliği oluşumunda, yenilenmesinde ya da değişiminde kurumun sahip
olduğu ya da olmayı hedeflediği kimlik özelliklerini ortaya çıkarmak adına kullanılan
çeşitli yöntemler vardır. Bu yöntemler kurum içinde çalışanlara, kurumun dışında da
tüketicilere uygulanabilen kurum için en uygun kurum kimliği özelliklerini belirleyecek
çeşitli tekniklerdir.
890
a.g.e., s.71
CCCLXXXIII
“Dizayn danışmanları ve diğerleri tarafından kullanılan popüler metot, kurumsal
sembolizmin tercüme edilmesi ile kurumun kimliğinin temel özelliklerinin bazılarının
açıklanması hedefi olan görsel denetimdir. Birçok kuram kurumun tarihsel kaynağını
inceleyen ve kurum içinde zıtlaşma alanlarını araştıran tecrübe analizleridir. Bun alanda
kullanılan metotlar üst kadem yöneticileri tarafından ifade edişmiş olan arzulanan
kurum kimliğinin çalışanlar tarafından kabulünün derecesini belirtir. Bu metotlar:
Geliştirme Tekniği, Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi (BAA) ve Rotterdam Kurumsal
Kimlik Testi (ROIT) olarak sıralanabilir”891.
•
Geliştirme Tekniği:
“Geliştirme tekniği, asıl olarak ürünlerin ve markaların imajını saptamak için
geliştirildi. Bu Reynolds ve Gutman tarafından geliştirilen insan davranışlarını niyetamaç hareketlerinin serisi olarak açıklayan niyetler- amaçlar teorisinin genel bilgilerine
dayanır. İnsanlar bile bile amaçları başarmak, elde etmek için niyetlerini uygulayarak
hareket ederler. Örneğin; para kazanmak, dış çevrenin saygısını kazanmak vb. Amaçlar
soyut özelliklerden, işlevsel sonuçlara hiyerarşik olarak sınıflandırılır. Çalışanlar için
önemli olan değerler “Sizin için önemli olan nedir?” sorusu sorularak soruşturulur.
Van Rekomn (1993) kurum kimliği alanına bu tekniği çevirmiştir. Geliştirme tekniği,
çalışanlar için önemli olanın ne olduğunu açıklamaya yardım ettiği için yararlıdır. Metot
çalışanlara ne yaptıkları (işlerin tanımı), bunu nasıl yaptıkları (işlerin faaliyetleri), niye
bu şekilde çalıştıkları (davranış) ve önemli olan davranış türlerini neden göz önünde
tuttuklarını açıklamak için çalışanlara soru sorulması vasıtasıyla açık görüşmeleri içerir.
Bunun amacı çalışanların davranışlarını tanımlamak ve bireysel olarak çalışanların
baskın değerleri hakkında önemli bilgileri açığa çıkarmaktır. Çalışanların değerleri bir
organizasyonun kimliğine önemli bilgiler verir”892.
•
891
Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.342
892
a.g.e., s.342
CCCLXXXIV
Bu metot organizasyonun kurum kimliğini besleyen, destekleyen hareket ettiren
kuvvetlerin açıklanması amacını güder. Balmer’ın (1996) yakınlık/ilgi denetimi BBC
Scotland’ın kimliği üzerine araştırmalarından ileri gelmektedir. Yöntem dayandırma
teorisinin özelliklerini kullandı. Hipotez şöyledir: “Kurum kimliği oluşumu
yakınlık/ilgiye dayalı temel sosyal psikolojik süreçlere dayandırılır.” Araştırma
göstermiştir ki, kurum kimliğini besleyen temel sosyal psikolojik süreç, karmaşık ve
çok taraflıdır. Çünkü çalışanlar inançlar ve değerler hakkında ilgi/yakınlığa sahiptir. Bu
değerler ve inançlar organizasyonun kurucuları, organizasyon mülkü, yardımcı ve iş
birimleri, profesyonel kategorileri ve gözle görülen kültürünü içeren bir çok farklı
biçimi taşır. Organizasyonun kurum kimliğinin, kurum kimliğinin anahtar belirleyicisi
olarak gördüğü kurum kişiliği, değer ve inançların karmasından meydana geldiğini
Balmer ifade eder”893.
“Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi, değerler ve inançların egemen sistemini
açığa çıkarmak için organizasyon içersinde geniş bir geçit, yol kazanmak için araştırma
gerektirir. Değerler ve inançlar sistemini araştırma günlük dil, ideolojiler, ritüeller
(törenler) çalışanların inançlarına başvurmak ile başarılır. Araştırmacı bilgi toplamanın
birkaç metoduna güvenir. Örneğin, yarım yapılı görüşmeler, gözlem ve kurumsal
dokümanların denetlenmesi”894.
“Balmer’ın Yakınlık/İlgi Denetimi dört temel safhadan oluşan işlemleri içerir895:
1. Kurumsal görev (misyon) ve strateji kurmak,
2. Organizasyon içindeki değer ve inançlarının egemen sistemleri açığa
vurmak,
3. Değerlendirme (Kurumsal misyon ve stratejiye karşı değerler ve inançlar
sistemi gibi),
893
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.342
894
a.g.e., s.343
895
a.g.e., s.343
CCCLXXXV
4. Kurumsal misyon ve stratejiyi destekleyen değer ve inançları beslemek,
büyütmek”.
“Denetim klasik kurumsal kimlik danışmanları tarafından üstlenilen araştırma
türleri ile kesin benzerliklere sahiptir. Çünkü, birinci olarak organizasyon içinde
çalışmak için geniş bir giriş, ikinci olarak bilgi toplamanın kaliteli metotlarına özellikle
güven gereklidir. Organizasyonun kurumsal kişiliğini açığa vuran denetimin avantajı;
bu organizasyonun kişiliğinin anlaşılabilirliği için önceden gerekli olmasıdır. Bu kurum
kişiliğinin gerçek, dokunulur kanıtının kurum kimliği olduğunu açıklayan Olins
tarafından son 15 yılda yeniden dikkat çekilmiştir”896.
“Balmer, organizasyonun dış çıkar grupları arasında üstlenilen ya da girişilen
benzer denetimi geliştirmenin mümkün olabileceği görüşündedir. Bu denetim sonuçları
kurumsal iletişim stratejileri tasarlamayı kabul etmek için markalama yapıları
belirtmekte kullanılabilir, kurumsal misyon ve stratejileri değişim gerekliliği olsa da
olmasa da”897.
•
Rotterdam
Kurumsal
Kimlik
Ölçeği
(Rotterdam
Organizational
Identification Test – ROIT)
“Çalışanların davranışlarının direkt olarak organizasyonların kurumsal kimliği
ve imajı üstünde etkiye sahip olduğu görüşü organizasyonun amaç ve idealleri ile
çalışanın bir tutulması gerektiğini açıkça öneriri. Etkili çalışan iletişlimi bu amacı
karşılamanın bir metoduyken, diğer unsurlar en az eşit/aynı önemdedir, iş tatmini,
yönetim stili, kurum kültürü ve kurumsal prestijin algılanması gibi. Şirket ile çalışan
kişiliği üzerindeki bu değişkenlerin etkisi Rotterdam Kurumsal Kimlik Ölçeği’nin
(ROIT) yardımıyla ölçülebilir”898.
“ROIT Ölçeğinde merkezi noktalar organizasyon ile çalışanın kişiliğidir. 15 adet
kurumsal derece kurulmuştur. Etkili öğeleri kapsar; fakat davranışsal maksat hariç
896
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.343
897
a.g.e., s.343
898
a.g.e., s.343
CCCLXXXVI
tutulmaktadır. Organizasyon ile kimliğin bireysel, kendine özgü gücünü belirtmek için,
kurumsal amaçlar ve değerler arasında benzeşim, olumlu kurumsal üyelik, kurumsal
destek, belli yardımların tanınması, kabul hissi ve güvenlik varlığı izlenimi
oluşturulmalıdır”899.
C. Kurum Kimliğinin Temel Unsurları
“Kimlik unsurlarını, pazarlamayla ilgili dört ana P tipine ayırabiliriz: Mal
varlıkları (properties), ürünler (products), sunumlar (presentations) ve yayın
faaliyetleri (publications). Dört P, analizin en yüksek seviyesini ve kimlik ve imaj
yönetiminin dört ana ifade biçiminin bileşenlerini oluşturur. Estetiğimizi yönlendiren
beceri seviyeleriyle aynı işlevi görürler: Malvarlıkları için estetik uzmanları ve
uzamsal tasarım (örneğin, mimarlık firmaları ve iç tasarımcılar); ürünler için marka
ve ürün yönetici ve mühendisleri; sunum için grafik tasarımı ve ambalajlama
firmaları; yayın faaliyetleri için reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları ve kurum
kimliği firmaları vardır”900.
“Malvarlıkları; binalar, ofisler, perakende satış yerleri ve şirket araçlarından
oluşur. Ürünün temel unsurları ise; malın veya hizmetin spesifik özellikleri ve
nitelikleridir. Sunum; ambalajlama, etiketleme, afişler gibi ürünle ilgili şeyler veya
alışveriş çantaları, yer döşemesi, peçeteler ve çalışanların dış görünüşü gibi ürün ve
hizmetle ilgili şeyleri kapsar. Yayınlar ise; promosyon malzemelerini, reklamları,
kartvizitleri ve kırtasiye malzemelerini kapsar”901.
“Bazen bu temel unsurları, farklı düzeylerde oluşan unsurlar olarak ele almak
yararlıdır. Yani temel unsurlar alt başlıklara bölünebilir. Örneğin bir şirket binası
(malvarlıkları içinde temel bir unsur olarak) giriş salonu, asansörler, konferans
salonları gibi alt bölümlere ayrılabilir. Konferans salonları da; içinde bulunan
899
a.g.e., s.343
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.73
901
a.g.e., s.73
900
CCCLXXXVII
masalar ve sandalyeler, sahne, duvarlardaki sanatsal çalışmalar göz önüne alınarak
incelenebilir”902.
“Kimlik unsurları, organizasyonun niteliğine göre oldukça çeşitli biçimlerde
incelenebilir”903. Örneğin; bir perakende giyim mekanı için malvarlıkları; merkez
ofis, ofisler, perakende satış yeri ve mağazalardır. Ürünler; gündelik giysi çeşidi ve
kozmetik çeşitleri iken; sunum; ambalajlama, çantalar, ambalaj kağıdı ve fon müziği
olarak sıralanabilir. Söz konusu organizasyon için kimlik ve imaj yönetiminde
yayınlar kısmını; tüketici reklamı, kataloglar ve broşürler oluşturur.
“Şirket ve marka estetiği, birincil önemdeki nitelikler (renk, şekil, malzeme ve
diğerleri) semboller kullanılarak yaratılır. Bu iki öğe de birleşerek stili ve temayı
oluştururlar. Bundan dolayı tüm yöneticilerin estetik özelliklere, niteliklere (hangi
renk, hangi şekil, hangi yazı karakteri) ve bunların diğer kimlik unsurları için
kullanılıp kullanılmadığına dikkat etmeleri gerekir. Diğer bir deyişle, bir
organizasyonun kimliğiyle ilgili yapılacak analize Dört P’nin en üst düzeyinden
başlamalı ve daha sonra da temel kimlik unsurlarının farklı düzeylerine geçilerek, en
sonunda bunlardaki ana estetik unsurlar tanımlanmalıdır”904.
D. Ana Hatlarıyla Kurum Kimliği Oluşum / Değişim Çalışmalarındaki
Aşamalar
“Kurumsal kimlik çalışmaları daha çok şu konularda yapılmaktadır905:
902
•
Pazar araştırması,
•
Firma ve yapılan iş konusunun araştırılması,
•
Çeşitli analizler, anketler, fikir araştırmaları,
a.g.e., s.73
a.g.e., s.73
904
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.77
905
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.69-70
903
CCCLXXXVIII
•
Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, röportajlar,
•
Rakiplerin değerlendirilmesi
•
Stratejilerin belirlenmesi,
•
Projelendirme, planlama,
•
İsim (araştırılması, bulunması, değerlendirilmesi),
•
Marka oluşturma, konumlandırma,
•
Görsel kimliğin temellerinin belirlenmesi (amblem, sembol ve renkler),
•
Görsel kimliğin dizayn edilmesi (ve “Manual” oluşturulması),
•
Yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarımı,
•
Çalışma çevrelerinin yeniden düzenlenmesi (ofisler, “show-room”lar,
perakende satış noktaları, sergi yerleri, genel çevre, bahçeler,vs.)
•
Firmanın “Yıllık Faaliyet Raporu”'nun hazırlanması, dizayn edilmesi,
•
Kurum içi, kurum dışı iletişim şekli,
•
Pazarlama iletişimi,
•
İşletme kimliği oluşturulması (Bu çalışmalar işletme organizasyonu, insan
kaynakları, iş akışı, finans, ihracat, hukuk, ürün, üretim sistemi, pazarlama, satış,
dağıtım ve servis gibi birçok konuyu kapsamaktadır ve başlı başına ayrı, bir izi
uzmanlık işidir. Bu konularda ayrıca yönetim danışmanlığı firmalarından destek
alınmasında yarar vardır.),
•
Davranış kimliği oluşturma,
•
Proje yönetimi ve
CCCLXXXIX
•
Uygulama”.
“Bir kurumsal kimlik operasyonu başlangıcında, danışmanlar grubu,
öncelikle
firma/markanın
piyasadaki
yerini,
stratejisini,
kurumun
yapısını,
ürünlerini, ülkenin kültürünü, coğrafi yapısını ve hedef kitlelerini incelemek,
dikkatle değerlendirmek ve bu karışıma uygun bir strateji belirlemek zorundadır.
Bunun için de firma yönetiminin aynen bir hastanın doktoruna doğruları söylemesi
gibi, danışman grubuna gerçek hedeflerini, firmanın, ürünün ya da hizmetin ne
olduğunu, nereden gelip, nereye gidileceğini ve tüm hedeflerini, tüm açıklığı ile
ortaya koyması, anlatması gerekmektedir”906.
“Bir firma/marka için kurumsal kimliğin değiştirilmesi oldukça büyük ve önemli
bir adımdır. Bazı firmalar, bu kimliklerin bilinçli olarak yaratılmasına bazen pek iyi
bakmayabilirler,
hatta
bunu
bir
kandırmaca,
yapmacıklık
olarak
bile
değerlendirebilirler. Her ne kadar kurumsal kimliğin değiştirilmesi, kurumsal imajla
ilgili bazı sancılar var anlamına gelse de, firmanın eski kimliği, kurumsal bir kaynak
olarak nitelendirilip, iyi değerlendirildiğinde, yeni kimliğin geliştirilmesinde önemli bir
rol oynar. Burada önemli olan, bu değişimi yaparken, firmanın geçmişine, ne olduğuna,
nasıl olduğuna ve gelecekte ne olacağına, neleri, nasıl yapacağına bakmak ve iyi bir öz
eleştiri yapmaktır”907.
“Bir kurumsal kimlik programının bütçesi, firma/markanın büyüklüğü, kurumsal
kimlik çalışmalarının uygulamaya ne kadar zaman içinde ve hangi süratte sokulacağı ile
ilgilidir. Ayrılacak bütçe de, bunların birbirine olan orantısına bağlı olarak
ayarlanmalıdır. Bir kurumsal kimlik programının bütçesine baktığımızda genel olarak
şunları görürüz908;
•
Danışmanlık ücretleri (araştırma, projelendirme, dizayn, uygulama, denetim
vs.),
906
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.70
907
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.71
908
a.g.e., s.71-72
CCCXC
•
Yeniden yapılanma (özellikle işletme/yönetim) ile ilgili eleman ücretleri),
•
Görsel kimlik değişim harcamaları (basılı malzemelerin yeniden basılması,
taşıtların boyanması, yeni eleman kıyafetleri vs.),
•
İç ve dış dekorasyon değişim masrafları,
•
Yeni kimliğin tanıtım harcamaları (reklam, toplantı, tanıtım filmi, vs.) ve
•
Diğer (işin, firma/markanın niteliğine göre değişen özel harcamalar)”.
“Yeni bir kurumsal kimlik yaratma ya da değişim projesi genel olarak üç
aşamadan oluşur909;
1. Araştırma, analiz, strateji geliştirme,
2. Yaratım dizayn çalışmaları (Görsel Kimlikle ilgili),
3. Uygulama”.
“Literatürde bir çok alan etkili bir kurum kimliği programı kurmanın ideal
yoluna adanmıştır. Bunların hepsi çeşitli kontrol listeleri ve eylem ve karar vermeye
yardımcı olabilecek planlar ortaya koyar”910.
1. Araştırma, Analiz, Strateji Geliştirme
“Bazı kimlik değişim çalışmalarının başında, kurum içinden ve dışından değişik bakış açılarına
sahip, bağımsız kişilerden oluşturulan bir araştırma grubu kurulabilir. Bu grup, kurum içinde değişik
birimlerde çalışanlarla, kurum dışında ise, çeşitli insanlarla ve iş yapılan firmaların sahipleri ve
yöneticileriyle görüşür, onlarla çeşitli görüşmeler, araştırmalar ve analizler yapar. Bu çalışmalar, bir
kurumsal kimlik programının yapı taşlarının oluşturulması açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle,
özellikle büyük çaplı yapılan çalışmalarda, araştırma konusunun ve soruların daha iyi belirlenmesi,
hazırlanması, sonuçların daha bilimsel ve profesyonelce değerlendirilmesi açısından, bu çalışmaların özel
araştırma firmalarıyla koordineli olarak yapılmasında, bu arada bilgisayarların sağladığı sayısız
avantajlardan yararlanılmasında sayısız yarar vardır. Burada asıl amaç; firma/markanın içeriden ve
909
a.g.e., s.72
CCCXCI
dışarıdan nasıl algılandığının, neden böyle algılandığının araştırılması ve kurum imajının ölçümlenmesi,
değerlendirilmesidir”911.
“Kurum kimliği planları geleneksel, çok safhalı planlar değildir; fakat
tekrarlanmış araştırma işlemidir. Birçok kurum kimliği programları dahili değişimin
(yeniden yapılanma, çalışan azalması) ya da dışsal karışıklığın (özelleştirme, birleşme,
azalan pazar bölümünün tehdidi) bir sonucudur. Hareket planına başlamadan önce, üst
düzey yöneticiler bugünkü kimlik kadar kurumun orijinalini de göz önünde
tutmalıdırlar. Balmer’ın dediği gibi; geçmişin teftiş edilmesi esnasında organizasyon
çoğu kez geçmişin, bulur ve öğrenir. Ayrıca, yukarıdaki planlar dış çevre ile karşı
karşıya ve bugünkü geçerli ya da orijinal kimlik kurum kimliği karışımının yanlış
yönetimi nedeniyle başarısız olup olmadığıyla ilgili güç ve zayıflıkların teftişi ile
başlar”912.
“Sadece yukarıda sözü geçen çalışmanın sonuçları yeni bir kimlik gerekliliği
öneriyorsa ve kurum birçok çıkar gruplarının kurum hakkındaki imajını öğrendiği
zaman bir hareket planı geliştirilmelidir”913.
“Analiz;
bir
kimliğin
geliştirilmesi
için
gerekli
iletişim
stratejisinin
geliştirilmesine yardımcı olan ön araştırmalardır. Bunun için;
•
Organizasyonun (yapılan işin) ne olduğu (yapısı, ürünleri, servisleri, satış
pazarlama stilleri, rekabet durumu vs),
•
Organizasyonun nasıl algılandığı (iç ve dış gözlemciler ve hedeflenen
kitlelerce nasıl görüldüğü),
•
910
Organizasyonun istekleri,
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345
911
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.72-73
912
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345
913
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345
CCCXCII
•
Gelecek için istekleri,
•
Nasıl bir yerde olması,
•
Nasıl gözükmesi,
•
Nasıl tanıtılması gerektiği konularının, açıkça anlatılması, anlaşılması
gerekir”914.
“Bu araştırmalar915;
•
İletişim kontrolleri,
•
Görsel kontroller
•
Teşvikler,
•
Yerinde ziyaretler,
•
Pazar araştırmaları,
•
Çeşitli analizler, anketler, fikir araştırmaları,
•
Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, röportajlar şeklinde olmaktadır”.
“Sonuçlardan alınan verilere göre916;
914
•
İsim aranmakta,
•
Kimlik geliştirilmekte,
•
Görsel kimlik yapısı belirlenmektedir”.
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.73
915
a.g.e., s.73
916
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.73
CCCXCIII
“Araştırmalar bitirildiğinde, oluşturulan kurumsal kimlik ekibi, sonuçları
değerlendirmek üzere bir dizi toplantı yapar ve tartışmalar sonucunda, yeni biçim ve
yöntemleri belirler, yürürlükteki kimlikle ilgili karşılaştırmaları yapar ve yapılacak
operasyonun rotasını belirler”917.
Araştırma ve sonuçların analiz edilmesinde önemli olan, şirketin pazardaki
konumunun ve müşterilerin şirketi nasıl algıladıklarının iyi bir şekilde belirlenmesi ve
bu doğrultuda kurumsal kimliğin planlanması, yetkili kişilerce yönetilmesinin
sağlanması ve amaca ulaşılacak şekilde uygulanmasının gerçekleştirilmesidir.
2. Yaratım, Dizayn Aşaması
“Bazı firma/markaların, özellikle kurumsal kimlik değişim çalışmalarında, diğer
firmalarla müşteri ve kamuoyu ile olan ilişkileri de önemsenmeli, görsel kimliği
oluşturan eski dizayn çalışmaları mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Zaten dizayn
çalışmalarını yürüten, iyi seçilmiş bir sanat yönetmeni (art direktör) ya da yaratıcı
yönetmen (kreatif direktör) bunları iyi bilir, yaratılacak görsel kimlikle ilgili tüm
malzemeleri, grafik sanatının estetik kaygıları ve doğruları içinde değerlendirir,
sorgular, yorumlar ve yeniden yaratır”918.
“Yaratılan görsel kimliğin görüntüsünün verdiği mesajın etki gücü ve başarısı
tamamen grafik sanatçısının araştırma sonucundaki yaratma gücüne ve yorumuna
bağlıdır. Bu nedenle, firma içinde ve dışında çeşitli boyutlarda yapılan analizler,
araştırma ve tavsiyeler, daha önce yapılmış amblem/logo, broşür, antetli, kartvizit,
vs.ler, yeniden yaratılacak görsel kimliğin özü için en önemli malzemelerdir”919.
“Aynen bir reklam kampanyasının ön grafik çalışmalarında (taslaklar) olduğu
gibi, görsel kimlikle ilgili yapılan çalışmalarda da birkaç değişik set, dizayn yaklaşımı
(eskiz) hazırlanır, bunlardan seçilen en iyi 1-2 değişik set, gerçeğe yakın maketler haline
917
a.g.e., s.73
a.g.e., s.104
919
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.104
918
CCCXCIV
getirilir, her birinin, ayrı ayrı uyumu, etki gücü, uygulanma kolaylığı, vs. çalışma grubu
tarafından derinlemesine incelenir, tartışılır ve firma yönetiminin görüşüne sunulur”920.
“Görsel kimlik çalışmaları için sıra; bu dizaynların, binalar, iç mekanların
dekoru, basılı malzemeler, araçlar, üniformalar ve değişik malzemeler (plastik, kağıt,
metal, beton, vs.) üzerinde, değişik ebatlarda ve teknik özelliklerde, iç ve dış
mekanlarda nasıl uygulanacağının araştırılmasına gelmiştir. Yapılan tüm dizaynlar,
bunlar dikkate alınarak geliştirilir, hedeflenen kitleler başta olmak üzere, değişik
özelliklere, bilgiye ve kültüre sahip insanlar tarafından algılanacak ve kullanılacak hale
getirilir”921.
“Yeni bir kimlik gerekliyse, kurumun yeni stratejisi yeni bir iletişim stratejisini
de içermelidir. Stratejinin yürütülmesi 5 öz unsuru göz önüne alır922:
1. İletişim amaçlarını tanımlama (anlayışlı, duygusal, etkili)
2. İletişim kurulacak hedef grupları seçme
3. Ticari
kitleleri
bölümleme
(seçilen
kitleler
arasında
farkındalık,
değerlendirme yaratacak en etkili kanalları seçmeden önce)
4. Kurum kimliği programı için anahtar mesajı tanımlamak. Örneğin, ne
söylenmelidir, nasıl söylenmelidir gibi.
5. Kurum kimliği programını düzenleme”.
“Bu, farklı iletişim uzmanlarını içeren departmanların çeşitliliğinden dolayı, üst
yöneticileri devamlı kapsayacaktır. Ana görev amaçların karşılanıp karşılanamayacağını
belirtmek için, bilgideki değişimi analiz etmek, tavır ve davranışsal niyet gibi, programı
920
a.g.e., s.104
a.g.e., s.104-105
922
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.345
921
CCCXCV
değerlendirmek kadar davranış ve kurumsal iletişim arasındaki tutarlılığı sağlamak
olacaktır”923.
3. Uygulama ve Tanıtım Aşaması
“Yeni bir kurumsal kimliğin lansmanı (hedeflenen kitlelere sunumu), tanıtım ve
uygulamaya koyulması genellikle şu aşamalarda gerçekleştirilir924:
Kurum İçinde Tanıtım: Eğer yeni bir kurumsal kimlik yaratılması ya da bir
değişim programının başarıyla tamamlanması isteniyorsa, bu konuda firma üst
yönetiminin istek ve kararlılığı şarttır. Çünkü yeni kimliğin firmayı hedeflerine taşıması,
bu kimliğin firma bünyesinde yerleşimi ve denetimi sadece firma yönetiminin kararlılığı
ile mümkün olabilmektedir. Bilinmelidir ki; bir kurumsal kimliğin kurum dışındaki
başlangıcından önce kurum içindeki başlangıcı daha önemlidir. Kurumsal kimlik
çalışmaları bitirildiğinde, yapılacak değişim, firma içinde, özel hazırlanmış bir tanıtım
programı çerçevesinde tüm personele tanıtılmalıdır. Bu tanıtımda, firmanın nereden
geldiği, nereye doğru gittiği anlatılmalı, yeni hedefler, bu hedeflere giderken nelerin
yapılacağı konusunda detaylı bilgi verilmeli, ilerleyen günlerde, bu kimliğin
uygulamaya koyulması ile ilgili olarak, bazı gerekebilecek konularda personele özel
hazırlanmış eğitim seminerleri verilmeli, uygulama öncesi prova çalışmaları
yapılmalıdır.
Kurum Dışında Tanıtım: Yeni oluşturulmuş bir kurum kimliğinin dış
tanıtımı da oldukça önemlidir. Bunlar genellikle;
*Reklam (yeni kimliğin medya aracılığı ile duyurulması),
*Kurum dışı halkla ilişkiler (Bayi, Satış, Ürün Tanıtım Toplantıları, vs.) ve
*Basınla ilişkiler (yeni kimliğin basın bültenleri ya da basın toplantıları
çalışmaları ile basına duyurulması) çalışmaları şeklindedir.
923
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.346
924
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.155-156
CCCXCVI
Halka Tanıtım: Bu son aşamada, yine çeşitli tanıtım araçları yardımıyla
firma-markanın yeni kurumsal kimliğinin halkla tanıtımı yapılır, yeni kimlik halka
hissettirilir, benimsetilir (bu çalışmalar bazen kurum dışı tanıtım çalışmalarıyla da
birleştirilebilmektedir.)”.
“Tüm çalışmaları bitirilen kurumsal kimlik, belli bir plan dahilinde uygulamaya
koyulur. Ancak, bu dönem içinde en önemli konu, yeni kurumsal kimliğin öncelikle
kurum içinde benimsetilmesidir”925.
Öyle ki; kurum içinde yerleşmiş ve kullanıla gelen bir kurum kimliği yapısının
değiştirilmesi ya da yenilenmesi fikri üst yönetimin desteği ile kararlaştırılmış olsa da
bazı yöneticiler ileriyi görememeleri ya da varolan kimliğe yönelik güçlü duygusal
bağları nedeniyle bu çalışmalara karşı çıkabilmekte hatta engel dahi olabilmektedirler.
“Yeni bir kurumsal kimlik, firma yönetiminin bu çalışmalara tam olarak inanmaması, çalışmaları
desteklememesi ve uygulama sırasında, çalışmaların sıkı bir şekilde kontrol edilememesi durumunda
başarılı olamaz. Bu nedenle yapılacak değişimin önce üst yönetime benimsetilmesi, sonra da orta kademe
yöneticilerin desteğinin alınması şarttır”926.
“Kurumsal kimlik, firmanın tüm markalarına, ürünlerinin dizaynlarına, bina ve
iç mekanlarının dizaynlarına, tüm reklam çalışmalarına ve diğer kurumsal aktivitelere
kadar, belirlenen değişim süreci içinde adım adım uygulanmalı, bir plan dahilinde
hayata geçirilmelidir”927.
“Dizayn çalışmaları detaylandırılırken, diğer taraftan da, bir çalışma sistemi ve
uygulama planı oluşturulur. Bu planda şu soruların cevapları yer alır928;
•
Firma içinde bu değişim programının uygulama sorumlusu kim olacaktır
(Kimlik Müdürü) ?
•
925
Bu kişi kimlere karşı, hangi konularda sorumlu olacaktır?
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.157
926
a.g.e., s.157
927
a.g.e., s.158
928
a.g.e., s.158
CCCXCVII
•
Kurumsal kimlik programı hangi etaplarda (hangi zamanlama içinde) ve
hızda gerçekleştirilecektir?
Eski kimlikten yenisine bir gecede mi geçilecektir?
Bir yıl içinde kontrollü, adım adım mı değişecektir?
Program daha kademeli ve kontrollü bir değişimle 3-5 senede mi
gerçekleşecektir?
Firmanın iş kolları bazında kademeli bir değişim mi yapılacaktır?
•
Ülkenin şartları, firmanın ekonomik, dağıtım, pazarlama, satış, servis
durumu ve verimliliği ne durumdadır?
•
Değişik bölgelerdeki şubeler ve merkez arasındaki bağlantı nasıl
sağlanacaktır?
Kaç eleman, hangi konularda, görevlendirilecektir?
Bu kişilerin yetki ve sorumlulukları, bunların sınırı ne olacaktır?
• Programa ayrılan bütçe ne kadardır?”.
E. Kurum Kimliği Yönetiminde Planlama Sürecinin Aşamaları
“Şirket ifade biçimlerinin yönetimi, planlama araçlarını gerektirir. Planlama
süreci ekip üyelerinin seçimiyle başlar. Estetik projeyi yürüten ekip, etkin olmak ve
belirlenmiş görevleri yerine getirmek üzere belli prosedürleri izlemek zorundadır”929.
1. Yapı: Estetik-Strateji Ekibi:
“Kimlik yönetimi, estetik tarzın, kimlik unsurları üzerinden belirlenmesidir.
Başka bir deyişle kimlik yönetimi, estetik uzmanlarının hiçbirinin tek başına karar
929
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.88
CCCXCVIII
veremeyeceği stratejik konularla ilgilenir. Üst düzey yöneticilerin ekip içinde olması,
geniş kapsamlı şirket kimliği projeleri açısından büyük önem taşır”930.
“Pek çok estetik uzman, mimar, iç tasarımcı, reklam ajansı, halkla ilişkiler
firması, web tasarımcısı, grafik tasarımcısı ve kimlik danışmanı organizasyonla ilgili
kararlarda söz sahibidirler. Doğru ekibin seçilmesi oldukça önemlidir. Şirketin özünü
kamuya anlatmak için yöneticilerin ve tasarımcıların aynı dili konuşmaları gerekir.
Yöneticilerin kullandıkları dilin tasarımcıların anlayabileceği şekle sokulması
gereklidir; yaratıcı ekip stratejiyi tam olarak ancak bu yolla anlayabilir. Başka bir
deyişle, tasarım tartışmasının durumu tarif eden kelimeleri ve kavramları içermesi
gerekir ve tasarımcılar, yalnızca hangi bilginin yansıtılması gerektiğini değil, aynı
zamanda yöneticilerin bilginin yanı sıra hangi duygu ve düşüncelere önem
verdiklerini iyice anlamalıdırlar”931.
Kimlik yönetimini gerçekleştirmek üzere biraraya gelen ekibin kesin ve net
amaçlar ortaya koyabilmesi çok önemlidir.
Yapı: Ekip
Prosedür: Koordinasyon
Görevler:
•
•
•
Özü Tanımlama
Estetik Konum
İfadenin Kimlik Unsurlarını İçermesi
Şekil 15. İfade Yönetimi için Planlama Araçları
Kaynak: Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem
Yayıncılık, İstanbul, Haziran 2000, s.89
930
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.89
931
a.g.e., s.89
CCCXCIX
2. Yöntem: Etkileşimli Koordinasyon
Kimlik yönetimi çalışmaları bir müzik eserinin bir orkestra tarafından
çalınmasına benzetilebilir. Nasıl o orkestrayı oluşturan her bir farklı enstrüman söz
konusu müzik eserini çalmak için uyum içinde çalışıyorsa, kimlik yönetiminde de
amaç kurum ya da marka kimliği ile ilgili tüm farklı fikirleri bir araya getirip tek bir
ses, tek bir renk ya da mesaj ortaya çıkarabilmek çabasıdır
“1994’de Lillehammer’da yapılan Kış Olimpiyatlarında Norveç, etkileşimli
koordinasyonu başarılı bir biçimde uyguladı. Uluslararası Olimpiyat Komitesi
Norveçlilerin tasarımını Olimpiyat Oyunları tarihinin en gelişkin tasarımı olarak
seçti, Oyunlar dünya çapında bir milyarın üstünde bir seyirci kitlesine yaratıcı ve
tutarlı bir görsel ifade olarak sunuldu. Lillehammer Oyunlarının estetiği; oyunların
logosunda, biletlerinde, iç mekanlarındaki tasarımda, binalarda ve spor alanlarında
kendini gösteriyordu. Oyunlar ülkeye bir yenilik imajı kazandırdı”932.
“Organizasyon komitesi 480 kişiden oluşuyordu ve çeşitli konularda bilgi
sahibi olan 200 kişi tutulmuştu. Oyunlar süresince 30.000 insan organizasyon içinde
bulundu. Sözü geçen estetiğin asıl yaratıcısı Lillehammer Olimpiyat Organizasyon
Komitesi’nin tasarım bölümüydü ve tasarım için oluşturulan yaratıcı ekiplerdi.
Pazarlama ve bilgi ekipleri yakın bir ilişki içinde kabulleri kolaylaştırmak ve görsel
sistemi kullanmak için işbirliği içindeydiler. Dış tasarım grubu da (yani ücretli
çalışan tasarımcılar ve lisanslı şirketlerin tasarımcıları) çok önemli bir işleve
sahiptiler. Tasarım Grubu’94 limited şirketini oluşturan dış tasarım danışmanları,
sınırlı görsel unsurların esnek bir düzeneğini ve tasarım programına yönelik bir
kitapçığı hazırladılar. Tasarımcılar, aynı zamanda tasarımın uygulanması sürecinde
de önemli görevler üstlendiler. Tasarım bölümü etkileşim ve işbirliğinin iyi yürümesi
için proje organizasyonunun 45 bölümünün 40’ıyla düzenli olarak temas halindeydi.
Burada amaçlanan tasarımın projenin tüm etkinliklerine “ilham” vermesini
932
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.90
CD
sağlamaktı. Bu vizyon, yapı ve etkinlikler, Lillehammer Olimpiyat Oyunlarına estetik
bir ayrıcalık kazandırdı”933.
3. Görevler:
•
Özün veya Markanın Karakterinin Özelliklerini Tanımla: Görev tanımında
da ortaya konulduğu gibi kimlik oluşum sürecine, şirketin karakterini ya da özünü
ortaya koyan unsurların belirlenmesine yönelik çalışmalarla başlanması gerekir.
“Bir organizasyonun görevi ve vizyonunun ne olduğuyla ilgili net bir fikir
olmadan şirket ile ilgili yürütülecek herhangi bir estetik strateji başarısızlığa
mahkumdur. Aynı şekilde marka estetiği stratejisi, markanın nitelikleriyle ilgili net
bir fikir geliştirilmeden ve bu niteliklerin müşterinin kafasında ne kadar etkili
olabileceği netleştirilmeden yapıldığı takdirde başarılı olamaz. Sürecin bu kısmı
organizasyonun eksikliklerinin portföy modelleri, büyüme biçimi analizleri, değer
analizi ve diğer genel yönetim araçları kullanılarak belirlenmesini gerektirir. Ayrıca
bu süreçte şirket kimliğinin içsel ve dışsal kimlik hesaplarının yapılması da
gereklidir”934.
•
Estetik Konum İfadesini Belirle: “Analizlerin yapılmasından sonraki amaç,
estetik yönetimde kullanılmak üzere bir konum ifadesinin belirlenmesidir. Pek çok bu
türde ifade (şirket ve markalara yönelik) belirsiz ve çoğunlukla sözlü olarak açıklanır.
Estetik konum ifadesi basit olmalı, ancak estetik yönetime yönelik bir yol göstericilik
ve koordinasyon sunmalıdır”935.
“Asya’da pek çok lüks otel zinciri, deneysel ve estetik unsurları konumlarının
bir parçası olarak giderek daha fazla kullanmaktalar. Doğru estetik ifade, bu otellere
müşterilerinin gözünde çekici olmalarını, müşteri sayılarının artmasını ve odalarını
daha pahalıya vermelerini sağlamaktadır”936.
933
a.g.e., 91
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.91-92
935
a.g.e., s.92
936
a.g.e., s.92
934
CDI
Hong Kong’da bulunana lüks bir otel kurumsal kimliğini ortaya koyacak
estetik unsurlarında bir değişime gitme gereği duyduğunda, otel yönetimi, söz konusu
otelin Hong Kong’da çok önemli bir yeri olduğundan, değişimin radikal değil yavaş
yavaş olmasını istemiştir. Otelin hedef kitlesi iş gezisine çıkmış iş adamlarından
oluşuyordu. Yapılan görüşmeler ve araştırmalar söz konusu hedef kitleye yönelik
yapılacak iş merkezleri, fitness kulüpleri gibi yerlerin rakip otellerle rekabette her
hangi bir avantaj sağlamayacağını ortaya koydu. Bu sebepten ötürü yeni ve basit bir
kurum kimliği stratejisiyle, iş gezisine çıkmış iş adamlarını otelde kendilerini
evlerindeymişler gibi hissedecekleri hoş ve çağdaş bir atmosfer oluşturuldu. Bu
amaçla otelin lobisi daha sıcak ve ev havası taşıyacak şekilde düzenlendi, misafir
salonlarına
kitap
ve
video
koleksiyonları
yerleştirildi.
Otel
elemanlarının
üniformalarının daha rahat ve profesyonel görünmesini sağlayacak tarzda tasarımlar
yapıldı. Ayrıca personele yönelik bir eğitim programı düzenlenerek, otel personelinin
misafirlere, kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmelerini sağlayacak sıcak bir hava
yaratılabilmesi amacıyla, doğal ve etkili bir biçimde davranmaları konusunda
eğitildiler.
•
Estetik Konumu Kimlik Unsurlarına Uygun Olarak İfade Et: “Kamuya
gösterilen tek bir şey (örneğin logo) genellikle estetik tarzı veya değişimi yeterince
yansıtamaz. Şirketin kendini ifade etme tarzı çeşitli, fakat aynı zamanda tutarlı,
ifadelerden faydalanır. Ancak şirketin, hangi unsurlarının, konumunu ifade etme de
daha uygun olduğuna ve kaynakların tahsisinin en iyi nasıl yapılacağına karar
vermesi gerekir”937.
“Kimlik değişimi durumunda, stratejilerden biri, ilk önce, müşteriyle etkili
temas sıklığını en belirgin şekilde etkileyecek kimlik unsurunu değiştirmektir. Yeni
bir şirket estetiği, büyük bir heyecan ve enerjiyle tanıtılmalıdır. Bunun için özel
gösteriler, halkla ilişkiler ve reklam medyası kullanılabilir. En az iki veya üç kimlik
937
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.93
CDII
unsuru tutarlılığın önemli bir ifadesi olarak aynı anda değiştirilmelidir. Yeni estetik
tarza girişildiği anda değişimin hızı da artırılmalıdır”938.
Bir kimlik unsurunun (renkler, şekiller veya bir bütün olarak stiller ve
temalar) estetik özelliklerinin bir başka kimlik unsurunda kullanılmasının ya da
değiştirilmesinin ne derece doğru olduğu her zaman tartışılan bir konu olmuştur.
Çünkü “tutarlılık ve değişiklik arasında yapılacak bir seçim müşterinin şirketi,
ürünlerini ve hizmetini algılama biçimini etkiler. Değişiklik, esnekliği yansıtabildiği
gibi beceriksizliği ve kimliği yeterince ifade etmemeyi de yansıtabilir, tutarlılık ise iyi
idare eden bir imaj yaratır ancak bu katılık olarak da algılanabilir”939.
“Tutarlılık, hedeflenen müşterilere ulaşma olasılığını artırır. Tüketiciler her
gün yüzlerce görsel ve sözel kimlik unsurunun bombardımanı altındadırlar –
promosyon malzemeleri, reklamlar, ambalajlama gibi. Müşterilerin kurum veya
marka kimliğini yansıtan her şeyi anlamaları ve bunlara ilgi göstermeleri mümkün
olmadığından, müşteriler bunların bazılarını seçip, onlarla ilgilenir ve diğerlerini bir
kenara bırakırlar. Hafıza yanılmaları genellikle şöyle sonuçlar çıkarır: Müşteriler
rengi, şekli, içeriği veya sloganı hatırlayamazlar. En kötüsü bazen bunu rakip
şirketinkiyle karıştırmalarıdır. Tutarlı bir ifade biçimi, yansıtılmak istenen kimliğin
hatırlanma olasılığını artırır”940.
“Arzulanan kurum kimliğinin oluşturulması tüm kurumun konumlandırılmasına
neden olur. Bazı yazarlar bunu kurumsal markalama ya da dikey marka imajı transferi
olarak tanımlar. Arzulanan kurumsal kimliğin oluşturulmasındaki problem kurumsal
marka yerine ürün markalarının konumlandırılması için uygun, elverişli yöntemlerin
geliştirilmiş olmasıdır. Rossiter ve Percy (1982) geliştirdikleri yöntem bu metotlardan
biridir; fakat kurumun arzulanan kimliğini saptamakta kullanılmak için tatbik edilebilir.
Bu metot önemli olarak özellikle dış anahtar çıkar grupları tarafından anlaşılan
yararların ortaya çıkarılmasına çalışır, kurum tarafından oluşturulmasına çalışır ve son
938
a.g.e., s.93-94
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.77
940
a.g.e., s.77-78
939
CDIII
olarak diğer kurumlarla karşılaştırıldığında tek, daha iyi ya da farklı olarak
algılanılmasına çalışır”941.
“Arzulanan kurum kimliğini açığa çıkarma daha pragmatik ve az zaman tüketen
bir yol içinde de kabul edilebilir, böyle bir yolu garanti edebilir. Bu nitel bir tekniktir,
üst düzey yönetim, iletişim yöneticileri ve kurumun iş birimlerinin bir ya da daha fazla
vekiller ile grup görüşmelerinden kaynak bulur. Dışardan bir danışman görüşmeyi
yönetir. İlk önce genel terimlerle(Şirketimizi nasıl tanımlarsınız? Gibi) organizasyonu
tarif etmeleri için katılımcılar uyarılır, şirketin ilgili özelliklerinin bireysel kesin ve açık
ifadeler içinde özetlenmesi için daha spesifik tanımlar izlenir. Katılımcılar bireysel
olarak 8 en önemli karakteristik özelliği seçmek zorundadırlar. Bütün katılımcılar formu
doldurdukları zaman oturum neredeyse tamamlanmıştır. 8 karakter asıl (algılanan) ve
arzulanan kurumsal kimlik hakkında 1 ile 10 arasında değerlendirme yaparlar. Bu
yöntem kurum kimliğinin ideal niteliklerinin gösterilmesi ile sonuçlanacaktır”942.
III. KURUM KİMLİĞİ YÖNETİMİNDE KULLANILAN ÇEŞİTLİ
ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ
A. Görsel Kimlik Unsurlarının Etkilerinin Araştırılması ve Ölçülmesinde
Kullanılan Yöntemler
“Washington State University ‘den Prof. Pamela W. Henderson ve Prof. Joseph
A. Cote ve kimlik firması Interbrand Scheshter’ın yönetim kurulu başkanı ve yöneticisi
Alvin Schechter, logoların müşteri algıları üzerindeki etkisini incelemişlerdir.
Henderson ve Cote, konuyu, genel logo özelliklerini incelemek amacıyla korelasyon
analizleri (çoklu reglasyon aracılığıyla) kullanarak ele almışlardır. Öte yandan
Schechter, imaj değeri bakımından logonun isminin ve görsel bileşenlerinin etkisini
incelemek amacıyla uygulamalı deneysel bir yaklaşım kullanmıştır. Her iki yaklaşım da
941
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.344
942
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.344
CDIV
değerlidir ve logonun yanı sıra diğer kimlik unsurlarını inceleme sürecinde de
kullanılabilmektedir”943.
1. Henderson ve Cote Araştırması
“Henderson ve Cote’un çalışmasında ilk aşamada üç uzman,
yabancı şirketlere ve ürünlere ait 195 logo (isimsiz görsel biçimler) seçtiler.
Yabancı logoların seçilmesinin sebebi, logo alışkanlığının ve tekrarının
yaratacağı kafa karışıklığının önüne geçmekti. Daha sonra, geniş bir
müşteri grubundan her bir logoyu on iki tasarım özelliği açısından
değerlendirmeleri istendi: Karmaşıklık, organiklik, hareketlilik, yuvarlaklık,
yataylık, derinlik, simetri, tutarlılık, temsiliyet, dayanıklılık, anlam ve
algılanan aşinalık. Bu özellikler, logoların algılanmaları sürecinde etkin
olan önemli algısal boyutları belirlemede kullanılır. Araştırmacılar, bunu
yapabilmek için ilk başta bütün tasarım özellikleri arasındaki ilişkileri
(istatistiksel ilişkileri) hesapladılar. Aralarında yoğun bir ilişki bulunan bu
tasarım özelliklerini incelemek, aslında kabaca aynı özellikleri incelemek
anlamına geliyordu. Bu işlem, faktör analizi olarak adlandırılan bir başka
işlemle birlikte yapıldığında, araştırmacıların kullanılan logonun tasarım
özelliklerini oluşturan algısal boyutları saptamalarını da sağladı. Bunlar
şöyle
adlandırıldılar:
1.
Ayrıntılı
olma
özelliği,
2.
doğallık,
3.
çağrışım/özdeşim ve 4. simetri. İlk boyut, karmaşıklık ve temsil ile neredeyse
aynı anlama gelmektedir. Çağrışım, araştırmaya katılanların logoyu ne
kadar anladıklarını gösterme derecesinin kendisiyken; simetri, logonun ne
kadar simetrik olduğunu gösterir. Dolayısıyla idari veriler ışığında yeni
logolar yaratan tasarımcıların önemli logo boyutlarını dikkate almaları
gerekir. Yani bu boyutların, ayrıntılı veya sade bir logoyu mu yoksa soyut
veya doğal olanını mı gerektirip gerektirmediğine ve logonun simetrik ve
943
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.227-228
CDV
asimetrik olup olmadığına ve tüketicilerin, logoyu anlamalarının nasıl
sağlanacağına dikkatle eğilmeleri gerekir”944.
“Bu noktada, insanların logoları nasıl algıladıklarını artık biliyor durumdayız,
asıl sorun insanların hangi logoları beğendiklerinde düğümleniyor. Prof. Henderson ve
Prof. Cote, araştırmalarında beş etkili değerlendirme ölçütü de geliştirdiler:
Beğenme/beğenmeme; iyi/kötü; düşük kaliteli/yüksek kaliteli; sıradan/ilginç; ayır
edilebilir/ayır edilemez. Daha sonra da tüketicilerin logoyu beğenip beğenmediklerini
belirleme etkisi en yüksek olan tasarım özelliklerini saptadıkları bir dizi regresyon
analizi kullandılar. Elde ettikleri sonuçlar şunlardı: 1. tüketiciler basit olanlara nazaran
daha ayrıntılı logoları tercih ediyorlardı; 2. net çağrışımlar uyandıran logoları
beğeniyorlardı; 3. doğal logolardan daha çok hoşlanıyorlardı ve 4. simetrik logoları
beğeniyorlardı”945.
“Prof. Henderson ve Prof. Cote tarafından kullanılan yöntemler, herhangi bir
şirketin mevcut olan hem de yeni logolarını test etmede rahatlıkla kullanabileceği
yöntemleridir. Gerçekten de bu yöntemler, herhangi bir kimlik unsurunun (imza,
kırtasiye, ambalaj, mağaza iç tasarım, vb.) test edilmesi sürecinde kullanılabilir. Bu
süreçte gerekebilecekler, söz konusu kimlik unsurlarına ilişkin bir dizi uyarım, ilgili
ölçütler ve karışıklık verecek uygun bir gruptur. Araştırma, daha sonra aşağıda sıralanan
aşamaları izler:
1. Katılımcılardan söz konusu kimlik unsurunu belli tasarım özellikleri
bağlamında değerlendirmelerini istemek; 2. önemli boyutları saptamak amacıyla söz
konusu özellikler arasında ilişki kurmak veya faktör analizi yapmak; 3. bu kimlik
unsurunu değerlendirmede kullanılacak yaklaşımları oluşturmak; 4 hangi boyutun bu
kimlik unsuruna yönelik yaklaşımı belirlediğini saptayan çoklu regresyon analizi
yapmak”946.
944
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.228-229
945
a.g.e., s.229
946
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.229
CDVI
2. Schechter Araştırması
“Alvin Schechter, logoların imaja katkısının ne olduğunu, yani müşterilerin
logoya bakarak, şirketin veya markanın ne derece güvenilir olduğunu ve nasıl bir
yüksek kalite sunduğunu, ürünün günün yaşam biçimine ne derece uyduğunu ve
müşterilerin söz konusu ürünü kullanmak isteyip istemeyeceğini araştırıyordu. Deneysel
bir tasarım kullanılarak 1800 tüketici gelişigüzel olarak şu üç gruptan birine
yerleştirildi: 1. Yalnız isim koşullu deneyde, katılımcılara şirket ya da marka isimlerini
içeren bir dizi kart gösterildi, 2. yalnızca ikon koşullu deneyde, katılımcılar şirketin ya
da markanın isminin olmadığı sadece renkli logonun görsel kısmının bulunduğu bir dizi
kart gösterildi, 3. logonun bütünü koşullu deneyde ise ismin ve logonun tümü
katılımcılara gösterildi”947.
“Schechter, logonun bütünü ve yalnızca isim kısımlarının puanları arasındaki
farkların, logo tasarımının imaja katkısını belirlediği sonucuna varmıştır. Logoların
%45’i açısından fark puanı sıfırdır, yani ikon, isimlerin imaj değerini ne arttırır ne de
azaltır durumdadır. Geri kalan için görsel olanın, imaj etkisi söz konusu olmuştur.
Ortaya çıkan en iyi sekiz imaj katkısı aşağıda sıralanan şirket veya markalara aittir:
Motorola, Buick, US West, Mercury, Cafillac ve Nike. İmaja en kötü katkıda bulunanlar
ise şunlardı (yani yalnızca ismin tüm logodan daha iyi olduğunu gösteren negatif
puanları alanlar): Continental Insurance, Minolta, Infiniti, Land O’Lakes, Fuji ve Texas
Instruments”948.
“Araştırma ayrıca logo kategorileri arasındaki ilginç farklılıkları da ortaya
çıkardır. İkonda göze çarpan grafik ve harf sembolleri imajın etkisini karakterler, soyut
çizimler ve kelimelere nazaran daha fazla arttırıyordu. Schechter tarafından kullanılan
deneysel uygulamam, herhangi bir şirket tarafından mevcut olan veya yeni yaratılacak
logoların alt bileşenlerinin (görsel ikon ve isim) imaj değerini belirlemek amacıyla
kullanılabilir. Bunun dışında bu yöntem, herhangi başka bir kimlik unsurunun
947
a.g.e., s.230
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.230
948
CDVII
(ambalajdaki isimlerin, metnin, görselliğin; reklamdaki isimlerin, sloganların,
başlıkların ve görselliğin vb.) çeşitli alt bileşenlerini test etmek için de kullanılabilir”949.
B. Kurum Kimliği Yönetiminde Kullanılan Araştırma Tekniklerine Genel
Bir Bakış
“Tasarım firmaları tarafından kullanılan pek çok araştırma tekniği, tasarım
konusunda uzmanlaşmış araştırma şirketleri ve stratejik kimlik uzmanlarının
kullandıkları sosyal bilimlerin genel araştırma araçlarıdır. Söz konusu teknikler şu
şekilde açıklanabilir”950.
•
İkincil Araştırma:
“İkincil önemdeki araştırma, halihazırda yayımlanmış durumdaki malzemelerin
koleksiyonunu gerektirir. Haber raporları, gayri resmi anketler, basında çıkan ticari
makaleler, akademik makaleler, genel iş yayınları, halkla ilişkilerle ilgili yayınlar,
çeşitli haberler, TV ve radyo gösterimlerinin metinleri türünden yayınlar, ikincil
önemdeki araştırmanın kapsamı içindedirler”951. Bu kaynaklara şirketler kendileri
kütüphanelerden ulaşabilecekleri gibi çeşitli veri tabanları yoluyla ya da internet
vasıtasıyla kolaylıkla ve çok az bir maliyetle ulaşabilirler.
•
Birincil Niteliksel Araştırma:
“Birincil araştırma, yeni verilerin (yayımlanmamış olanlarının) bir araya
getirilmesiyle gerçekleştirilir. Niteliksel veriler, yeni fikirleri, tasarım kavramlarını ve
taklitleri hem geliştirme hem de oluşturmaya yarar. Bu veriler, bazı önemli verilerin
ölçülememelerinden veya rakamsal analizlerdense, kavramsal analizler aracılığıyla daha
iyi incelenebildiklerinden dolayı kullanılırlar. Örneğin duygusal tepkileri, ölçümler
949
a.g.e., s.230-231
a.g.e., s.238
951
a.g.e., s.239
950
CDVIII
üzerinden açıklamak oldukça zordur. Oysa detaylı tartışmalar daha yararlı bilgilerle
ulaşmayı sağlar”952.
“Standart niteliksel düzenekler a) detaylı görüşmeleri, b) odak gruplarını ve c)
belli davranışların gözlemlenebileceği yerleri içerir953:
a) Detaylı Görüşmeler: Detaylı görüşmeler, görüşen kişi ile görüşülen kişi
arasındaki tek tek etkileşimlerden oluşur. Görüşmeler genelde 45 dakika ile bir saat
arasında sürer ve görüşmeci belli bir sırayı takip eder. Görüşmede yaklaşım, katı bir
sorular dizisi yerine, daha detaylı soruları olanaklı kılacak şekilde esnektir.
b) Odak Gruplar: Odak grup görüşmeleri genellikle sekiz ila on katılımcıdan
oluşur ve bir ila iki saat arasında sürer. Toplantı, çoğunlukla masanın başında oturan
toplantıyı idare eden kişi (görüşmesi) ile birlikte bir tür konferans odasında gerçekleşir.
Toplantıyı idare eden kişi, kendisini gerekli görülen soruları sormaya götürecek bir
tartışma yolu izler.
c) Belli Davranışların Gözlemlenebileceği Yerler: Gözlemeye dayalı
çalışmalar herhangi bir yerde ve çeşitli koşullarda gerçekleşebilir. Veriler, gözlemlenen
kişinin davranışlarının izlenmesi ve bunların kaydedilmesi yoluyla elde edilir”.
“Detaylı görüşmeler ve odak gruplar, kimlik yönetimi sürecinin başlangıcında
kullanılabilecek en iyi yöntemlerdir. Bunlar, kimlik yönetimi bağlamında şirketlerin
kişilik ve değerlerini, yöneticilerle yapılan görüşmeler ışığında değerlendirme açısından
ideal tekniklerdir. Yöneticiler, genellikle anket gibi açık uçlu sözel tekniklerle ve odak
gruplarla kolaylıkla açığa çıkartılabilecek, kendi şirketlerine ilişkin zengin bilgilere
sahiptirler. Bu teknikler aynı zamanda genel müşteri izlenimlerini ölçme açısından da
yararlıdır. Örneğin, bir şirketin genel olarak görünümünün modası geçmiş veya halen
952
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.239
953
a.g.e., s.240
CDIX
çağdaş ya da şirketin bir çevre duyarlılığının olup olmadığı sorularının cevabı için
müşterilerden oluşan odak gruplardan faydalanılabilir”954.
“Gözleme dayalı teknikler, en çok kimlik unsurlarının davranışı etkilediği
durumlara uygundurlar. Gözlem, perakende satış noktalarındaki sergi ve vitrinlerin
etkisini, bir benzin istasyonunun self-servis tasarımının tüketicileri nasıl etkilediğini,
farklı ışıklandırma tasarımlarının satışı ne şekilde etkilediğini ve ambalajın itici mi
yoksa çekici mi olduğunu belirleme konusunda yararlı olur diyebiliriz”955.
•
Birincil Niceliksel Araştırma
“Niceliksel araştırma, veri ve bilgilerin niceliksel olarak ele alındığını gösterir.
Bu durumda, katılımcılara yaşanan etkileşim, doğrudan yöneltilen sorulardan belli
davranışları gözlemeye (örneğin, göz izleme yöntemi) kadar genişleyebilir. Doğrudan
soru yöneltme, niceliksel yargıları (örneğin, beş maddelik bir ölçek üzerinden
hoşlanma/hoşlanmamayla ilgili olanları) veya sırayla kodlanan sözlü tepkileri (Az önce
size göstermiş olduğum paketteki ürünü nasıl tanımlarsınız? Gibi) hemen ortaya
çıkarabilir. Ancak ne tür olursa olsun elde edilen bilgiler incelenmek üzere niceliksel
bilgilere dönüştürülür. Böyle bir araştırmaya katılanlar, tüketiciler, çalışanlar, rakipler,
hissedarlar veya ilgili herhangi başka bir gruptan oluşabilir”956.
“Standart
niceliksel
düzenekler
davranışların
gözlemlenebileceği
yerler
(niteliksel araştırmada olduğu gibi) ve anketler (telefonla, postayla, bilgisayarla veya
çarşı ve sokakta insanlara doğrudan soru sorma yoluyla) ve deneylerden oluşur”957.
a) Anketler: “Anketler yararlı bilgilerin geniş kapsamlı bir şekilde
toplanmasıdır. Veriler niceliksel de olabilir niteliksel de. Bilgi genellikle anket
formuyla, en çok uygulanan biçimiyle telefonla, aynı zamanda sokak ve çarşılarda
insanlara doğrudan soru sorulmasıyla ve postayla toplanır. Görsel dürtünün yeniden
954
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.240-241
955
a.g.e., s.241
956
a.g.e., s.241-242
957
a.g.e., s.242
CDX
gözden geçirilmesinin gerektiği durumlarda, bilgisayar grafiği ve bilgisayarlı anket
yoluyla desteklenen görüşmeler tercih edilir”958.
b) Deneyler: “Deneyler sürecinde, kimlik değişkenlerini, kontrol edilen bir
düzenekte ele alırız ve sebep-sonuç ilişkisi içinde bunların bir tepkiyi nasıl etkilediğine
bakarız. Örneğin Sony ismi için yeni bir rengin (mavi) pozitif tutum ve davranış yaratıp
yaratmayacağını test etmek istediğimizde, mavi logoyu göstererek, katılanlara logodan
hoşlanma veya hoşlanmamalarıyla ilgili soru sorabiliriz veya onların yüz ifadelerini
izleyebiliriz. Neden ve sonuç ilişkisi kurmak istediğimizden dolayı (renk bir tepki
yaratır), tepkinin nedeninin renk olduğundan emin olmalıyız. Renkle ilgili tepkileri öne
çıkarmanın yolu rengin etkisini tek başına ele almaktan geçer. Bunu gerçekleştirmenin
en kolay yollarından biri benzer logonun standart siyah renkle gösterildiği bir kontrol
grubu oluşturmaktır. İki grubun tepkileri arasındaki fark, mavi rengin siyah renkle
karşılaştırılmasının sonucunda ortaya çıkan etkisini gösterecektir”959.
C. Kurum Kimliği Planlama Aşamalarında Kullanılan Araştırma
Yöntemleri
Kurum kimliği planlaması; şirket kimliğinin mevcut durumunun ortaya
konulduğu statükonun belirlenmesi, elde dilen bilgiler ışığında uygun bir kimlik
planlamasının gerçekleştirildiği estetiğin planlanması, tasarımın oluşturulması ve şirket
estetiğinin etkisini gözleme aşamalarından oluşur. Bu aşamalarda kullanılmak üzere
gereken bilgilere ulaşmak üzere de çeşitli araştırma yöntemleri kullanılır.
1. Statükonun Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemleri
“Kurum kimliği, organizasyonun mevcut kimliğini anlamak için gereken
bilginin türlerine ilişkin genel bir kavrayışı gerektirir. Genellikle 1.sektörün tümü, 2.
özel rakipler, 3. müşteriler ve 4. kültürel eğilimler konularında bilgiye gerek
duyulur”960.
958
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.242
959
a.g.e., s.242-243
960
a.g.e, s.243
CDXI
•
Sektör Analizi
“Herhangi bir potansiyel proje, tasarımın tüm sektörü kapsayan analizinin
yapılmasını gerektirir. Analiz, herhangi bir sektörün estetik ve tasarım bağlamında ne
yaptığını kaydeden bir araştırma safhasını gerektirir. Hangi logolar kullanılır? Hangi
renkler kullanılır? Hangi ürün konfigürasyonu kullanılır? Bu sektörde tasarım
değişimleri ne sıklıkta gerçekleşir? Söz konusu sektör açısından kayda değer veya ayırt
edilebilir estetik unsurlar var mı? Varsa, hangi stil ve temalar yaygın olarak
kullanılmaktadır? Mevcut durumda hangi stil ve temalar kullanılmakta? Hangi
izlenimler yaygındır? Kullanılmakta olan genel izlenimler hangileridir? Bir şirketin,
farklı sektörlerde sunabileceği markaları varsa, birbirinden farklı sektörlerde estetik
yaklaşımların analizi gereklidir”961.
•
Rakip Analizi
“Rakiplerle ilgili yapılacak bir analiz, şirketinizin yönetimine, en yakın
rakiplerinizin kimlik ve tasarım konusundaki yaklaşımlarının kapsamı ve derinliğiyle
ilgili bir bakış açısı kazandırır. Böylece bu, rakiplerin gelecekte düşündükleri kimlik
yaklaşımlarıyla ilgili öngörüler sunar ve yönetime, şirketin görsel varlığı bağlamında,
rakiplere karşı nasıl pozisyon alınacağıyla ilgili fikir de verir”962.
“Veriler genellikle ikincildir, haberlerden elde edilmiş, ticari yayın makaleleri
veya yıllık raporlardan oluşur. Sık sık broşürler yayınlayan, markalarıyla ilgili kısa ve
kesin bilgiler ve geçen yıllarda gerçekleşen değişimi gözler önüne seren şirketlerin
verilerine kolayca ulaşılabilir. Tarihsel değişimler açısından eski reklamlar, basın ve
yayın reklamları yararlıdır. Rekabet analizlerinin en yararlı tarafı, potansiyel
müşterilerin gözünden rekabeti göstermesidir”963.
•
961
Müşteri Analizi
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000., s.243-244
CDXII
“Müşteri izlenimleri, ilgili insan gruplarının şirketle, ürünleriyle ve hizmetlerine
ilişkin inançlarına işaret eder. Bir şirketin estetiğinin yarattığı izlenimlerin analizi,
kimlik yönetiminin temel taşını oluşturur. Bu, statüko değerlendirmesinin ilk
aşamasında, araştırmanın birincil görevlerinden biridir. Müşteri izlenimleri, şirket
imajının en geniş kapsamlı testinden en özel estetik unsurlara ve bu unsurlarla ilgili
algıların test edilmesine kadar yayılan çeşitlilikteki düzeylerde değerlendirilebilir.
Birincil önemdeki özellikler (renkler, şekiller veya kullanılan malzemelerin gibi) özel
olarak incelenebilir”964.
Niteliksel Müşteri Analizi965:
1. Farkında Olma: Müşteri farkındalığı, hatırlama (yardımlı veya yardımsız) ve
farkına varma testleriyle ölçülür. Müşteriler bir logoyu, ambalajı veya bir binanın içini
yardımsız tarif edebilirler mi? Bu olamıyorsa, kendilerine gösterilen resim ve grafikler
bunu sağlayabiliyor mu?
2. Tutumlar ve İnançlar: İkinci gruptaki değişkenler, görsel veriler üzerinden
şirkete veya ürünlerine karşı tutumlar –inançlar ve çıkarsamalar- ile ilgilidir. Belli bir
sektördeki bir şirketin belli bir renkle özdeşleştirilmesinin müşteriler açısından anlamı
nedir?
3. Davranışın Ölçülmesi: Örneğin müşterilere uzamsal biçimdeki resimler
gösterilebilir ve şu veya bu biçime ilişkin nasıl bir davranış geliştirebilecekleri sorulur.
Davranışları, doğrudan gözlenebilir (örneğin video veya foto etnografik araştırmayla) ve
daha sonra bu davranışlar detaylı görüşmeler gibi daha gelişkin niteliksel veriler
ışığında incelenebilir.
“Statüko aşamasındaki bir araştırmanın amacı yalnızca belirleme yapmak değil
aynı zamanda plan da yapmaktır. Bu yüzden de şirketin kendisini, çok güçlü bir estetik
962
a.g.e., s.244-245
a.g.e., s.245
964
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.245
965
a.g.e., s.246
963
CDXIII
rakiple karşılaştırması, en yüksek satışa veya en yüksek Pazar payına sahip şirketle
karşılaştırmasından daha yararlı sonuçlar doğurur”966.
Niceliksel Müşteri Analizi:
“Şirket ve marka estetiği ve kimliği müşteriler açısından ne ifade ediyor? Şirket
ve marka estetiği ve kimliği insanların yaşamına nasıl uyuyor? Bu sorular, kozmetik ve
koşu ayakkabılarından, dolmakalem ve mobil telefonlarına kadar pek çok tüketici
markalarını anlamak bakımından oldukça önemlidir. Bütün bu ürünler yalnızca faydalı
değil aynı zamanda kullanan kişinin yaşam tarzına uyan ya da uymayan ürünlerdir.
Geniş çaplı alan araştırmalarında elde edilen ve yayınlanan niceliksel bilgiler, yaşam
tarzlarının ve müşterilerin alışkanlıklarının genel barometresi olması açısından
yararlıdır”967.
“Niceliksel etnografik araştırma daha yararlı olan bir araçtır. Cheskin&Masten,
hedef müşterilerinden evlerinde yaptıkları rutin işler sırasında kendi fotoğraflarını
çekmelerini ister. Bu fotoğraflar daha sonra kategorilere ayrılır ve analizler için
kullanılır. Bu analizler, derinlikli görüşmeler ve söz konusu grupların uzmanlarıyla
yapılmış söyleşilerle desteklenir. Bu bilgiler, insanların yaşam tarzlarını belirleme
konusunda yararlıdır ve tasarım ve estetikle ilgili çeşitli ipuçları içerebilir. Aynı
yaklaşımın bir sonucu olarak bir şirketin veya markanın estetiğinin belirlenmesi
sürecinde tüketicilerden markayla uyumlu insanların, yerlerin, mekanların, bölgelerin,
şehir görünümlerinin, etkinliklerin fotoğraflarını çekmeleri istenebilir. Bu fotoğraflar
daha sonra değerlendirmeye tabi tutulur ve şirket veya markayla özdeşleşebilecek
renkleri, şekilleri, temaları ve izlenimleri belirlemek amacıyla tarafsız kodcular
tarafından kodlanır”968.
966
a.g.e., s.246-247
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.247
968
a.g.e., s.247-248
967
CDXIV
“Niceliksel ve niteliksel yaklaşımların karışım, genellikle tasarımda bulunan stil
ve temaların değerlendirilmesi için kullanılır”969.
•
Eğilim Analizi
“Eğilim analizleri, mikro ve makro değişimleri öngörmeyle ilgilidir. Kültürel
ortamın estetik yönetim açısından özel bir yeri vardır. Doğru bir biçimde tahmin
yürüten ve bu konuda öncü rolü oynayan insanlar, toplumun davranışları ve değerleri,
rekabetçi güçleri, müşterilerin yaşam tarzları, algıları, değerleri, rekabetçi güçleri,
müşterilerin yaşam tarzları, algıları, değerleri veya estetik zevkleri konusunda çalışırlar.
Sağlam eğilim analizleri ikincil araştırmalarda olduğu gibi birincil araştırmalara benzer
şekilde, genellikle gözlem veya görüşmeler aracılığıyla da yapılabilir”970.
“Eğilim tahminlerinde daha uzun bir zaman diliminin göz önüne alınması
oldukça önemlidir. Böyle bir tahmin için önüne kısa zaman koymuş biri (örneğin, 3-5
yıl gibi) eğilimle ilgili yanlış tahminlerde bulunur. Zamanın uzun tutulması, genelde
uzun vadeli toplumsal ve kültürel göstergeler açısından mevcut gelişmeleri analiz
etmeyi mümkün kılar”971.
2. Amacın Belirlenmesi Aşamasında Kullanılan Yöntemleri
“Statüko belirlenmesinin ardından, şirket bir sonraki aşamanın ne olduğunu
belirleyen estetik stratejiye karar verir. Şirketin konumunun estetik ifadeler ışığında
belirlenmesi, estetik stratejinin en önemli unsurlarından birdir. Dolayısıyla da
şirketlerin, bir sonraki aşamanın ne olduğunun belirlenmesi sürecinde bir başka tasarım
öncesi adım olarak daha ileri düzeyde müşteri araştırmaları yapması gereklidir”972.
“Yöneticiler, müşterilerin şirketin estetik konumlamasının nasıl gördüklerini
anlamalıdır. Niteliksel araştırma, sonuç ve anlamları değerlendirmek açısından
yararlıdır. Odak gruplar ve detaylı görüşmeler, insanların konumlara ilişkin tepkilerini
969
a.g.e., s.248
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.249
971
a.g.e., s.249-250
972
a.g.e., s.250
970
CDXV
doğrudan verebilecekleri araçlar olabilir. Yaratıcı teknikler, konumun belirlenmesinde
kullanılan estetiğin seçimini yönlendirebilir. Bir gruptaki katılımcılardan konumla ilgili
sözlerden alınmış fikirlerle ilgili görsel kolajlar yapmaları istenebilir. Bu, tasarımcılara
yararlı bir görsel kelime kaynağı sunabilir. Bu araştırma, müzik, kumaş, şekil, vb. gibi
diğer türden estetik unsurları yaratılabileceği bir biçime de dönüştürülebilir. Çeşitli
renkler, şekiller vb.nin insanlar için ne ifade ettiğinin anlaşılması, konum ve tasarım
öncesi ölçüt açısından yararlı olabilir. İnsanların görsel temalara nasıl tepki
gösterdikleri, deneysel tasarım yoluyla test edilebilir”973.
“Belirli niteliklerin yanında, stil ve temalar da test edilebilir. Her bir kimlik
unsuru için tasarımcılar ve danışmanlarla ortak çalışan yöneticiler, müşteri araştırmaları
ve idari kararlar aracılığıyla kendi şirketlerinin, ürünlerinin, hizmetlerinin ve
rakiplerinin stil ve temalarını tanımlayabilir ve değerlendirebilirler. Yol gösterici
kitapçıklar (ve daha sonra profil seçenekleri) hazırlanabilir ve bunlar 1. konumlanmanın
ifade, 2. rakiplerden ayrılma (raf etkisi) ve 3. müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik
duyarlılık ve ilgi, esas alınarak birbirleriyle karşılaştırılabilir”974.
“Bu araştırma sonuçlarından hareketle, planlamacılar, tasarım özetiyle yaratıcı
tasarımcıları yönlendirmeye yardımcı olabilirler. Tasarım özeti, reklam ajanslarında
bulunan yaratıcı stratejiye benzer. Bu dokümanlar, konumlanma ve pazarlama
dünyasından, sanat ve yaratıcılık dünyasına geçişin araçlarıdırlar”975.
3. Tasarım Geliştirme Aşamasında Kullanılan Yöntemler
•
Mevcut Tasarıma Karşı Önerilen Tasarım976
“Bir dizi alternatif tasarımın oluşturulmasının ardından, bu tasarımlara yönelik
tepkilerle ilgili niceliksel testler gerçekleştirilebilir. Ambalaj tasarımı açısından
düşünüldüğünde ambalajların gösterilmesi ve alternatif olanlara ilişkin çeşitli sorular
sorulması görece daha açık bir yoldur. Maliyetlerin elverdiği ölçüde monadik (tözel)
973
a.g.e., s.250-251
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.251
975
a.g.e., s.251
974
CDXVI
testlerin yapılması en iyi yoldur, çünkü insanlar gerçekte, karşılaştırmalı testlerde
olduğu gibi yan yana karşılaştırmalar yapmazlar. Algılar ve satın alam niyetleri dahil
olmak üzere iletişim değerleri toplanabilir ve kullanılabilir. Bu, deneysel bir tasarım
olduğundan, gösterilen farklı tasarımlar ile satış amacının çeşitli düzeyleri arasında
ilişki kurulabilir ve bu yolla hangi tasarımın en yüksek satış amacına uyduğu
saptanabilir. Tepkilerin toplanması yöntemi, tepkileri kaydeden bir tür el aracı olan dial
yöntemiyle daha da etkin kılınabilir. Tepkiler ambalajın veya tasarımın veya belli bazı
özelliklerin tümüne yönelik tepkiler olabilir. Fotoğraf ve simülasyonların kullanılması
da mümkündür. Indiana Üniversitesi’nden Prof. Ray Burke, ambalaj tasarımının etkisini
anlamaya yarayan alış veriş deneyimleriyle ilgili bir bilgisayar simülasyonu
geliştirmiştir. Pek çok firma da göz takibi yöntemini kullanır”.
•
Gerçek Yaşam Deneyimleri977
“Logo, mekânlar ve çevresel karmaşıklıkları taklit olmaksızın test etmek zordur.
En önemli özelliklerin yanı sıra tüm tepkileri test eden ilginç bir yöntem de briket
yöntemidir. Yüzlerce kişinin katılımıyla gerçekleşen bu büyük ölçekli çalışmada,
katılımcılar adım adım en temel unsurlardan, ikna yönteminin kullanıldığı çok daha
yaratıcı stratejilere kadar yayılan bir dizi alternatiften geçirilirler. Bu araştırma yöntemi,
büyük ölçekli bir alan araştırması olmasına karşın, duyusal uyarım olması bağlamında
tasarımın test edilmesine oldukça uygundur”.
4. Uygulama Sonrası Denetim (İzleme ve Takip) Aşamasında Kullanılan
Yöntemler
“İzleme ve takip araştırması iki türlüdür: Kısa vadeli ve uzun vadeli. Kısa vadeli
araştırma yaratılmış bir kimliğin veya yapılmış bir değişikliğin başarılı olup olmadığını
araştırır. Tıpkı reklamın etkisini ölçen araştırmada olduğu gibi bu araştırma da yeni
kimliğin uygulanmasının hemen ardından yapılır ve bu araştırma, birkaç ay daha devam
eder. Uzun vadeli araştırma ise şirketin estetiğinin değişen müşteri zevklerine göre
976
a.g.e., s.252-253
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.253
977
CDXVII
ayarlanması (güncelleştirilmesi ve zamana uydurulması) amacıyla kimliği düzenli bir
biçimde izlemektir”978.
“Takip değişkenleri tipik bir biçimde daha önce statüko aşamasında tartışılan en
önemli niceliksel değişkenleri kapsar: Yeni kimliğin farkında olunması veya yakın
zamanda gerçekleşmiş değişimler; inançlar ve çıkarsamalar; niyetler ve davranışlar.
Ayrıca halkla ilişkiler ve satış etkisini değerlendirmek de yararlıdır. (İyi bir denetim,
kimlikle yapılan satış araştırmalarıyla yapılabilir) Bir kimliğin yaygınlık değeri
(medyadaki etkisi bakımından) önemlidir, çünkü kimlikle ilgili bir değişim, ifade
edildiği zamanlarda reklam maliyetini düşürür ve müşterilerin dikkatini kimliğe
çeker”979.
IV. KURUM KİMLİĞİ OLUŞUMUNDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ VE
İLİŞKİ İÇİNDE OLDUĞU DİĞER KURUM KİMLİĞİ DANIŞMANLARI
A. Kurum Kimliği Çalışmalarında Bir İtici Güç Olarak Halkla İlişkiler
“Halkla ilişkiler kısaca; bir firmayı, kurumu, kuruluşu, fikri ya da markayı en
başta çalışanlarına, sonra hedeflenen kitlelere (müşteriler, iş yapılan çevreler, basın vs.)
benimseten, tanıtan, sevdiren, güvendiren, hakkında olumlu bir izlenim, imaj yaratarak
onu satın almaya teşvik eden, sevgi üzerine kurulmuş, araştırılmış, amaçları, stratejileri
belirlenmiş, planlanmış ve uygulamaya koyulmuş çalışmalardır”980.
“Biraz daha detaylandıracak olursak, halkla ilişkiler981;
•
Hedeflenen kitlelere doğru ve planlı bir şekilde olumlu mesajların iletiminin
sağlanmasıdır.
•
Kişi ve kurumların olumlu imaj sahibi olmaları için yapılan planlı
çalışmalardır.
978
a.g.e., s.253
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.254
980
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.87
981
a.g.e., s.87-88
979
CDXVIII
•
Halkın olumlu desteğini kazanabilme çalışmalarıdır.
•
Planlanmış, olumlu çalışmalardan, olumlu sonuçlar alınmasıdır.
•
Firmaların halkla (hedeflenen kitlelerle) karşılıklı olarak olumlu iletişim
kurabilmelerini
sağlamak
ve
bunu
geliştirmek
için
düşünülmüş,
planlanmış
çalışmalardır.
•
Bir kuruluşun çalışmalarını hedef kitlelere, basına ve kamuoyuna sevdirme,
güvendirme sanatıdır”.
“Halkla ilişkiler uzmanı982;
•
Satışları arttırıcı etkinlikler düzenler;
Bayi toplantıları,
Satış personeline eğitim,
Sponsorluk çalışmaları (söz konusu edilen bayi toplantıları, personelle
kurulan iletişim ve sponsorluk çalışmaları kurum kimliği unsurlarının, gerek iç gerekse
dış hedef kitlelere aktarılması, benimsetilmesi ve şirketin kurum kimliği anlayışının
hedef kitlelere aktarılması için halkla ilişkilerin başvurduğu iletişim çeşitleri olarak da
sıralanabilir.),
•
Yeni pazarlar yaratır,
•
Yeni ürünlerin lasmanını yapar, tutundurulmasını sağlar,
•
Rakip firmaları takip eder, pazarda arayı açmaya çalışır,
•
Kurum içi motivasyon faaliyetleri, etkinlikler düzenler, yayınlarla personeli
bilgilendirir, bilinçlendirir,
982
a.g.e., s.88
CDXIX
•
Anahtar durumundaki kurum içi ve kurum dışı kişileri, başarılı personeli
ödüllendirir,
•
Firma yönetiminin, personelin ve firma sisteminin topluma duyarlı
davranmasını sağlar,
•
Toplum tarafından beğenilen davranışlar organize eder,
•
Kuruluşun politikasını halka, haklın düşünce ve isteklerini (çevrelerin kurum
hakkındaki düşüncelerini) yönetime iletir, yönetimin gözü kulağı olur, çift taraflı ve
sürekli bir iletişim sağlar,
•
Yönetime iletişim problemleri ve çözüm teknikleri ile ilgili danışmanlık
•
Kuruluşun karşılaştığı problemleri çözer (Kriz Halkla İlişkileri)
yapar,
Hatalı ürünler,
Politik olaylar,
Ekonomik skandallar,
Kazalar,
Organizasyon bozuklukları, fiyaskolar,
Yanlış anlaşılmalar,
Toplu istifalar,
Grev ve lokavtlar gibi...(Bu dönemlerde firma/marka prestij kaybedebilir. Bu
durumlarda PR uzmanlarına önemli görevler düşer, yönetimle strateji belirler, politika
üretir, uygulamaya koyar.)
•
Firma aktivitelerini kamuoyuna duyurur,
CDXX
•
Basınla iletişim kurar, firma ile ilgili haberleri yönetime iletir (Basın
Taraması),
•
Müşterilere, iş yapılan firmalara, kuruluşlara, kişilere yönelik yayınlar
hazırlar (faaliyet raporları vs.),
•
Bazı önemli yerlerde, kuruluşlarda ve toplantılarda firmayı temsil eder”.
“İşte bunları yapan firmalar, bir pazarlama, bir reklam, bir işletme gibi halkla ilişkilerin
gücünden de yararlanırlar, firma/markalarını kuvvetlendirirler, sevilirler, saygı görülürler, ilk sıralara
yerleşirler”983.
“İletişim/Tanıtım konularında verimsizlik yaşayan firmalar984;
•
Halkla ilişkilerin sadece, birtakım organizasyonlar yapma işi, olduğunu
sanmakta, bu konunun tam olarak ne olduğunu bilmemektedirler.
•
Devamlı olarak ucuz ve kaliteli iş yaptırabilecekleri halkla ilişkiler şirketleri
aramakta, bu nedenle de, sık sık danışmanlık hizmeti aldıkları halkla ilişkiler şirketlerini
değiştirmekte, her etkinliği başka bir şirkete yaptırmakta, sonuçta iyi bir halkla ilişkiler
şirketi seçerek, uzun süreli çalışamamaktadırlar.
•
İyi bir halkla ilişkiler şirketi seçseler bile, işi gerçekten iyi bilen
profesyonellerin de işlerine karışmakta, zevkler ve renkler ve bütçelendirme
konularında devamlı olarak karşılıklı anlaşmazlıklar ortaya çıkmaktadır.
•
Yapılacak halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarına yeterli bütçe ayrılmamakta
ya da kısıtlı bütçelerle büyük şeyler yapılabileceğini sanmaktadırlar”.
“Sonuçta, halkla ilişkiler şirketleri de sadece müşterisi firmaların açılış, temel
atma töreni, bayiler toplantısı gibi organizasyonlarını yapan firmalar haline gelmekte,
tabii ki bu çeşit işler yaptıran firma/markaların genel bir tanıtım politikası, imaj stratejisi
ve planı da olmamakta, buna bir de reklam ve halkla ilişkiler şirketlerinin birbirlerini
983
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.90
CDXXI
rakip olarak görmeleri, birbirlerinin konularına giren işleri yapmaya kalkışmalarını, tek
bir “concept”e oturmayan bağımsız tanıtım çalışmaları ve etkinlikler yapmalarını da
ekleyince, firmalar bu iletişim/tanıtım hataları nedeniyle küçümsenmeyecek bütçeler
harcamalarına rağmen kuvvetli markalar yaratmamaktadır”985.
“Belirgin bir kurum kimliğinin varolmadığı ya da olumlu izlenimler yaratan bir
kimliğin bulunmadığı bir kuruluşta, halkla ilişkiler bir yana, reklam ve tanıtım çabaları
bile yeterince başarılı olamayacaktır”986.
“Bu nedenle kendisini iyi ve olumlu biçimde tanıtmak isteyen her kurum, halkla
ilişkiler ve tanıtım programlarına başlamadan önce etkin bir kurum kimliği oluşturmak
zorundadır. Çünkü reklamlar çoğu kez belli bir marka ürünü tanıtmayı amaçlar. Buna
karşılık güçlü bir kurum kimliğini ortaya koyabilmiş bir kuruluş, hem ürününü
tanıtırken daha etkili olacak, hem de kurum çevresinde yaratılmış olan güven, kalite ve
üstünlük duygusundan yararlanacaktır. Böyle bir kurum amaçladığı hedeflere,
rakiplerinden çok daha az bir çaba ve giderle ulaşabilecektir”987.
“Bir firmanın tüm reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları, işletme anlayışı (İşletme Kimliği) ve
Tanıtım Kimliği, aynen bir savaş sırasında tüm kuvvetlerin ortak bir strateji ile, koordineli olarak hareket
etmeleri gibi düşünülmeli, planlanmalı ve uygulanmalıdır. Çünkü asıl başarı, bu güçlerin tamamının tek
bir güç olarak aynı hedefe yönelik olarak planlı, koordineli hareketi ile mümkündür”988.
“Tüketicinin seçiminde ürün ya da hizmetin arkasında yer alan şirket görüntüsü
en önemli kriter haline gelmiştir. Uzmanlık, kalite, güvenilirlik, yenilik, müşteri
memnuniyeti, detaylara verilen önem, bütünlük gibi katma değerler şirketin
görüntüsünü etkilemektedir”989.
984
a.g.e., s.85-86
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.86
986
Füsun Topsümer, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereği”, Düşünceler, E.Ü. iletişim Fak. Dergisi, Şubat,
1991, s.83
987
a.g.e., s.83-84
988
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.86
989
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s. 85
985
CDXXII
“Ürün tutundurma hiç kuşkusuz uzun vadeli hedeflere sahiptir ama birçok eylem
akılda kısa vade tutularak yapılır. Fiyat değişikliği, dağıtım, paketleme, sunum,
reklamcılık vb. –hepsinden satış yaratmak ya da muhtemelen satışta öne geçmek için
yararlanılır. Odak noktası üründür. Önemli bir destek sağlayan stratejik öğe, ürünün
tutundurulmasına çalışan şirketin imajı ya da tanınmışlığıdır. Halkla ilişkilerin
pazarlama konusunda yaptığı şey, ürün etrafında lehte bir atmosfer yaratmaktır. Halkla
ilişkiler satın alma eğilimini arttırmaktadır”990.
“Kurum görüntüsü firmanın kamuoyunda bıraktığı izlenimlerin toplamıdır.
Çalışanların, müşterilerin, tedarikçilerin, bankacıların, potansiyel yatırımcıların,
rakiplerin, hükümet yetkililerinin ve genel kamuoyunun tamamının görüşleri birleşerek
kurum görüntüsünü şekillendirir. Bu, şirketin ürünleriyle, faaliyet alanlarıyla, çevresi ile
ilişkileriyle, firma hisselerine yapılan yatırımla, binalarının görüntüsüyle ve personelin
telefonları cevaplama tarzıyla yaratılan bir duygudur”991.
“Kurum görüntüsü, kurumun tarihçesi, finansal başarıları, devamlılığı,
telefondaki ses, müşteri şikayetlerine verilen cevap, şirket binalarının rengi, paketlerin
açılmasındaki kolaylık ya da zorluk, satış ya da kâr raporları, stok değerleri, tüm
ürünler/hizmetler ve bunların kalitesi, ihracat başarısı, endüstri ilişkileri, işveren olarak
ünü, varlıkları, çalışanları, reklamları, sponsorluk faaliyetleri, tanınırlığı ve kurum
literatürüdür. Bunlardan bazıları yalnızca belirli bir hedef kitle için bir şey ifade eder,
fakat toplam olarak şirketin görüntüsünü oluşturur”992.
“Görüntünün yarattığı iyi niyet ve hoşgörü o kurumun en önemli girdilerinden
biridir. Müşterilerin, çalışanların, tedarikçilerin ve finansal çevrenin iyi niyeti ve
hoşgörüsü olmaksızın hiçbir kurum uzun vadede başarılı olamaz. Bu nedenle halkla
ilişkiler, kurum görüntüsünün oluşturulmasında en etkin araçtır”993.
990
Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim
Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.33
991
Ferda Hızar, a.g.e., s.85-86
992
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.86
993
a.g.e., s.86-87
CDXXIII
Bir ürün/hizmetin satışında o ürün/hizmeti üreten kurumun hedef
kitlelerce nasıl algılandığı yani kurum imajı itici bir güç olmaktadır. Öyleyse
yapılması gereken güçlü bir kurum imajı yaratmaktır. Güçlü bir kurum imajının
temelinde ise, bu güçlü ve olumlu algıyı yaratacak, sağlam temelli ve iyi planlanıp
kurgulanmış bir kurum kimliği yatar. İşte bu noktada hedef kitlelerin gözünde
tanınmışlık, güven, sempati ve iyi niyet yaratma işlevine sahip halkla ilişkilerin
önemi karşımıza çıkmaktadır. Halkla ilişkiler kurum kimliğinin ve bir sonraki
adım olan güçlü kurum imajının oluşturulup, yayılmasında ve dolayısıyla
kurumun ürün/hizmetlerinin pazarlanmasında etkili olmaktadır.
“İyi bir halkla ilişkiler programı, etkileri iyi hesaplanmış ve planlanmış söz ve
hareketlerle firma/markaları mükemmel sonuçlara ulaştırabilir”994.
“Bu şekilde995;
•
Firmanızı/markanızı daha çok sevdirirsiniz,
•
Firmanız saygın bir firma, markanız saygın bir marka, siz saygın bir kişi
olursunuz,
•
Hedeflediğiniz kitlelere politikanızı, amaçlarınızı ve kendinizi tam ve doğru
bir şekilde anlatabilirsiniz,
•
Hedeflediğiniz kitlelerin düşünce, isteklerini ve şikayetlerini anlayarak ve bu
isteklere göre hareket ederek kolayca başarıya ulaşabilirisiniz,
•
Müşterilerinizle daha derinden, sevgi-saygıya dayalı bir iletişim kurarsınız,
•
Güvenilirisiniz, aranılır, tercih edilirsiniz,
•
Tanıtımda, diğer yöntemlere oranla daha ekonomik bir yöntem kullanmış
olursunuz,
994
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.94
995
a.g.e., s.94-95
CDXXIV
•
Haber değeri olan doğal bir tanıtım yaparsınız,
•
Kriz dönemlerinde yaratıcı çözümlerle firma/marka imajınızı korursunuz,
•
Tanıtımda doğru bilgi, iyi niyet ile hareket eden, dürüst bir yöntem
kullanmış olursunuz,
•
Sadece ürününüzün satışını arttırmakla kalmaz, kuruluşun imajını da
yükselterek yeni çıkaracağınız ürünlere de bir avantaj sağlamış olursunuz,
•
Personel ile ilişkilerinizi düzenleyerek daha istekli bir iş gücü, buna bağlı
olarak da yüksek iş verimi elde edersiniz”.
“Halkla ilişkiler tanınmışlık ya da kurumsal imaj oluşturan bir işlev olarak
görüldüğü ölçüde, satışlar ile ve bu nedenle kâr ile doğrudan bir karşılıklı ilişkiye sahip
olarak da görülebilir. Halkla ilişkiler finansal terimlerle, örneğin iyi niyet olarak, ifade
edilebilen ve edilen gerçek bir yatırım olarak görülebilir”996.
“Dünyanın her yerinde halkla ilişkiler pazarlamadan oldukça ayrı, yeni ve bağımsız bir yönetim
işlevi olarak tanınmaya başlamıştır. Halkla ilişkiler esas olarak stratejiktir ve bütün diğer yönetim
işlevlerine yardımcı olmak üzere etkili iletişim kanalları sağlayarak iş ile ilgili tüm amaçlara katkıda
bulunmaktadır. İnsan kaynaklarıyla ya da personel departmanları ile birlikte halkla ilişkiler departmanı
şirketin çalışanı olabilecek kimseleri işe başvurma konusunda teşvik etmekte ve ayrıca insanların bir
organizasyonda daha fazla kalmalarına yol açarak mevcut çalışanların moraline ve güdülenmesine katkıda
bulunabilmektedir”997.
İyi ve doğru bir kurum imajı oluşturmanın ilk adımı olan kurum kimliği
çalışmaları son derece zahmetli, zaman alan ve maliyeti yüksek çalışmalardır. Bu açıdan
da doğru bir yol izleyerek doğru sonuçlara ulaşabilmek açısından gerek bu çalışmalarda
görev alan şirketin halkla ilişkiler departmanı ya da bağımsız bir halkla ilişkiler
danışmanlık şirketinin gerekse diğer görevli elemanların titiz ve dikkatli çalışmalarının
önemi göz ardı edilmemelidir.
996
Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim
Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.35
997
Zafer Özden, “Pazarlamada Halkla İlişkiler için Yeni Bir Yol Var Mıdır?”, Düşünceler, E.Ü. iletişim
Fak. Dergisi, Şubat 1997, s.38-39
CDXXV
“Bir işletmenin sağlıklı bir yapıda olabilmesi, tüm birimlerinin sağlıklı olması, birbirleriyle
uyum içinde çalışması ile mümkündür. Aynen bir insan vücudundaki her organın sağlıklı olması ve bu
organların birbirleriyle uyum içinde çalışması gibi”998.
Bugün gerek bir marka kimliği gerek bir kurum kimliği oluşturulmasında
kurumun işletme, yönetim, üretim, pazarlama, satış, reklam, halkla ilişkiler
fonksiyonlarının hepsi beraber çalışmaktadır.
“Marka başarılarında halkla ilişkiler bu kuvvetler arasında her geçen gün daha
da önemli bir hale geliyor. Önemi, her ne kadar firmadan firmaya, markadan markaya
göre bir değişim gösterse de, halkla ilişkiler sonuçta, hemen hemen tüm firma/markalar
için önemli bir güçtür”999.
“Bir kurumun kamuoyunda iyi görüntüye sahip olması gerekli, ancak yeterli
değildir. Kurum ve kurum çalışanları, ürün ve hizmetler konusunda edinilen
izlenimlerin de doğru olması gerekir. Halkla ilişkiler görüntüsü doğru izlenimlerle
oluşturulabilir. İdeal halkla ilişkiler görüntüsü, tecrübeye, bilgiye ve gerçekleri
anlamaya dayalı, doğru bir izlenim olmalıdır”1000.
“Gelişkin şirket görüntüsünü yaratmak için gerekli üst yönetim liderliği, bunu
korumak için de gereklidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri sonucundaki kurum ile hedef
kitleler arasındaki gerçekleştirilen iletişimin hedeflenen boyutlara ulaşması zaman
gerektirecek, halkla ilişkiler programı zaman içinde birikimli olarak etkisini
gösterecektir. Hedef kitlelerin kurumu nasıl gördüğü kurumun kimliğine çok yakın ya
da çok uzak olabilir. Halkla ilişkiler görüntü ile kurum kimliği arasındaki farkı
gerçekten görebilen tek fonksiyondur ve köprü kurma işlevi vardır”1001.
“Genelde rekabet acımasızca artmaktadır ve hedef kitleler nezdinde anlayış,
saygınlık ve destek sağlamak için kimlik tek dayanaktır. Çünkü kurum kimliği bir
998
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.95
999
a.g.e., s.95
1000
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.87
1001
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.87
CDXXVI
kurumun tüm aktiviteleri, felsefesi ve yönetim biçiminin şekillendirdiği karakteri ve
kişiliğidir. Hedef kitleler nezdinde anlayış, saygınlık ve destek sağlamak halkla
ilişkilerin görevidir”1002. Dolayısıyla kurum kimliği ve halkla ilişkiler arasında karşılıklı
bir ilişkinin olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü kurum kimliği ile oluşturulmaya
çalışılan, kuruma yönelik olumlu tüketici anlayışı, halkla ilişkilerin çabasını gerektiren
bir işken; aynı zamanda da kimliğin meydana getirildiği saygınlık, güven ve tanınmışlık
da halkla ilişkiler programlarına destek olmaktadır.
“Bir halkla ilişkiler aktivitesi o kurumun kurum felsefesi, yetenekleri ve
kültürünün; yani kurum kimliğinin ifadesidir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan
kuruma ilişkin tüm görsel malzeme görsel kimliğin kurum kimliğini ve kurum
kültürünü ne derece tutarlı yansıttığını ortaya koyacaktır. Kurum kimliği ve kurum
kültürünü yansıtmayan, zayıf, sistemsiz, dağınık ve eskimiş bir görsel kimlik halkla
ilişkiler
faaliyeti
aracılığıyla
yaratılmak
istenen
görüntüyü
olumsuz
yönde
etkileyecektir”1003.
“Kurum görüntüsü; bir kurumun faaliyet alanı, pazar payı, karakteri, kişiliği,
çalışanların birbirlerine ve kurum dışındaki kişilere davranış biçimleri, çalışanların
memnuniyeti, amblem-logo, yıllık raporlar, basın bültenleri, reklamlar, broşürler,
binaların mimarisi, ambalaj, ürün kalitesi gibi bir çok bileşenden oluşan kurum kimliği,
kurum kültürü ve görsel kimlik öğelerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Kurum
görüntüsü; kurum kimliği, görsel kimlik ve kurum kültürünün bileşkesidir. Her bir öğe
bir iletişim faaliyetini gerçekleştirir ve kamuoyuna o kuruma ilişkin bir mesajı aktarır.
Farklı kanallardan iletilen bu mesajlar alıcı durumunda olan hedef kitleler tarafından bir
bütün olarak algılanarak o kurumun görüntüsünü oluşturur”1004. İşte halkla ilişkiler bu
üç unsurun anlamlı ve uyumlu bir biçimde bir araya getirilmesi ve kuruma yönelik tek
ve olumlu bir kurum imajının oluşturulması ve yansıtılmasında diğer kurum kimliği
ekip üyeleri ile beraber görev üstlenir. Özetle kurum görüntüsünün etkin bir şekilde
tanıtılması halkla ilişkilerin sorumluluğundadır.
1002
a.g.e., s. 88
a.g.e., s.90-91
1004
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.92
1003
CDXXVII
Firmalar halkla ilişkiler ve tanıtım alanında bir takım sorunlar yaşayabilirler.
Yapılan yoğun çalışmalara rağmen kurumun yeteri kadar tanıtılamadığı, dolayısıyla
satışların iyi gitmediği gözlemlenir. Kurumun hem iç hem de dış hedef kitleleri ile iyi
ve etkin bir iletişim içine girilememesi ve dolayısıyla çalışanların şirkete ve birbirlerine
bağlılıklarının yetersiz olduğu, çalışma ortamında huzursuzlukların yaşandığı saptanır.
Firmanın hedef kitlelerce sevilip sayılmaması, tanınırlığının az olması söz konusudur.
Firma rekabette olumsuz bir konumdadır gibi bir çok tanıtım ve halkla ilişkiler sorunu
şirketlerce yaşanabilmektedir.
“Bu sorunların oluşumu, bu tarz sıkıntısı olan tüm firmalarda hemen hemen
aynıdır; yani sancıların oluşumu ve bunların sebepleri çoğunlukla benzer özellikler
gösterir. Bunları şöyle özetleyebiliriz1005;
•
İşin başında (firmalar kurulurken, markalar yapılandırılırken), hatta
başlamadan bir reklam ajansı ya da halkla ilişkiler şirketine başvurulmamaktadır.
•
Firma/ürüne yanlış, yapılan iş konusuna ya da hiç ürüne uymayan, hatta
bazen komik isimler koyulmaktadır.
•
Her türlü yatırıma para, bütçe ayrılmakta, para harcanmakta, tanıtım
konusuna gelince, pek bütçe ayrılmamakta ya da az ayrılmaktadır (ya da yeterince
harcandığı sanılmaktadır)
•
Tanıtıma pek fazla inanılmamakta, sadece iş konusunda yapılan çalışmaların
yeterli olduğu, olabileceği sanılmaktadır.
•
Firma sahipleri ve üst düzey yöneticilerde, “Ben bu işi de (tanıtım, reklam,
iletişim, halkla ilişkiler, görsel kimlik) iyi bilirim” zihniyeti hakimdir.
•
Firmada; “Bu işlerin şimdi acelesi yok”, “Önce kazanalım, sonra reklam,
halkla ilişkiler yaptırırız” düşüncesi vardır.
1005
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.97
CDXXVIII
•
Firmalar yeterli bilgi ve tecrübe olmadan kurulmakta, kurdurulmakta,
•
İşlerin başına işten anlamayan, konusunun uzmanı olmayan yöneticiler
getirilmektedir.
•
Firmalar, reklam ve halkla ilişkiler şirketlerinin ve uzmanlarının işlerine
(üstelik tam bilmeden, anlamadan) fazla karışmakta, çoğunlukla uzmanlara danışıp, yine
kendi bildiklerine göre iş yapmaktadırlar, ama yanlış tanıtım çalışmaları yapmaktadırlar.
•
Müşteriler, firma çalışanları ve iş yapılan çevrelerin şikayet ve isteklerin pek
değerlendirilmemekte,
•
Basında firma/marka hakkında olumsuz yazılar yayınlanmaktadır”.
“Birçok değişik konuda, çeşitli sorunlarla yaşayan firmaların, reklam ve halkla
ilişkiler çalışmalarında da çeşitli yanlışlıklar yapması kaçınılmazdır. Bu da doğaldır ki,
firma üst yönetiminin reklam ve halkla ilişkiler konularındaki bilgi yetersizliğinden
kaynaklanmaktadır. Bu tarz firmaları, birdenbire yoğun PR programının içine sokmak
son derece zordur. Bu da; bu tarz
bilinmemesinden,
yapılacak
firmalarda PR’ın tam olarak ne olduğunun
çalışmaların
sonuçlarının
hafızalarda
tam
olarak
canlandırılamamasından ve iyi bir şeyler yapmak istenirken, bu sefer daha başka
sorunlarla karşılaşabileceği düşüncesinden kaynaklanmaktadır”1006.
“Bu nedenle, bu tarz firmalarda profesyonel anlamda bir PR çalışması
yapılmasına karar verildiğinde, aynen bir hastanın ameliyata hazırlanması gibi,
öncelikle firma üst yönetiminin PR konusunda küçük bir eğitim programında
eğitilmesinde yarar vardır. Çünkü, firmalar yapılan çalışmalara yerli-yersiz karışmakta,
devamlı olarak bir tartışma ortamı oluşmakta, çalışmalar zaman zaman kopma noktasına
kadar gelebilmektedir. Çünkü yapılan işler daha çok; renkler ve zevkler konusudur ve
her zaman tartışmaya açıktır”1007.
1006
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.98
1007
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.98-99
CDXXIX
“Firmalarda yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarında gerçekten bir başarı
bekleniyor ise, işlerin başlangıcından itibaren, yapılacak tüm çalışmaların firma üst
yönetimince desteklenmesi, kuruluşun tüm kaynaklarının bu çalışmalara etkili bir
şekilde yardımcı olması şarttır”1008.
“Gerçekleştirilen tüm halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı kuruluş
ile hedef kitleleri arasında karşılıklı güven yaratmak, kuruluşa duyulan
ilgiyi arttırmak ve sağlam bağlar kurmaktır. Halkla ilişkiler faaliyetleri,
kurumun genel imajını oluşturmaya yönelik olabileceği gibi fabrika açılışı,
yıldönümü kutlamaları gibi özel gereksinimlerden kaynaklanan ya da
yaşanan ekonomik bir kriz, büyük bir iş kazası gibi kriz halkla ilişkileri
gerektiren faaliyetler olabilir. Gerek genel gerekse özel amaçlı tüm halkla
ilişkiler faaliyetlerinin planlama aşamasında belirlenmesi gereken amaç,
hedef ve stratejiyi sağlıklı saptayabilmek ve her halkla ilişkiler faaliyeti
sonunda verilen mesajların birbirini tamamlayan mesajlar bütünü
yaratmasını sağlamak için kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik
kavramlarının net bir şekilde tanımlanmış olması gerekir. Bir halkla
ilişkiler planlamasının amacı ve stratejisi kendi içinde tutarlı ve mantıklı
olabilir. Hedef kitle ve yöntem seçimi de doğru ve yaratıcı olabilir. Ancak,
kurum kimliği ve kurum kültürünü baz almayan bir planlama sonucunda
kurum hakkında verilen mesajın doğru bilgiye dayanan bir iletişimi
gerçekleştirmesi olanaklı değildir. Stephen Downey bu konudaki görüşlerini
şöyle açıklar: “Halkla ilişkiler profesyonellerin en önemli sorumluluğu,
kurumlarının gizli kalmış kurum kimliği kaynaklarının geliştirilmesi ve
stratejik olarak planlaması konusunda tepe yönetimine yardım etmektir”.
Kurum hakkında kurum kimliği, kurum kültürü ve görsel kimlik itibariyle
verilen mesaj net olmadıkça bu iletişim hedef kitlelerde şüphe, belirsizlik,
çok
yüzlülük
olarak
sonuçlanacak
ve
imaj
parçalanmasına
açacaktır”1009.
1008
a.g.e., s.99
Ferda Hızar. “Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlmasındaki Rolü”, İstanbul, Eylül 1994, s.93-94
1009
yol
CDXXX
“Halkla ilişkiler biriminin sorumluluğu, kurum kimliğinin netleşmesi, kurum
kimliği ve kültürüne dayalı görsel kimlik çalışması, kültür şoklarını giderme ve bunların
tamamını baz alan bir halkla ilişkiler planlamasıdır”1010.
“Bir halkla ilişkiler uzmanı ya da halkla ilişkiler şirketinin çalışma alanında
sorumlu olduğu konular şöyle sıralanabilir1011:
•
Pazar, firma/marka imaj araştırması yapar, yaptırır, yönlendirir,
•
Rakipleri inceler, kıyaslar,
•
Çeşitli analizler, anketler ve fikir araştırmaları yapar,
•
Kurum içi ve kurum dışı görüşmeler, yaparak halkla ilişkiler çalışmalarını
yönlendirir,
•
Strateji belirler,
•
Projelendirme, planlama yapar,
•
Reklam ve tanıtım kimliği oluşturma, genel concept belirlenmesi
konularında reklam ajansı ile koordineli çalışır,
•
Marka oluşturma, konumlandırma, lansman ve tutundurma faaliyetleri yapar,
•
Görsel
kimliği
(amblem/logo,
sembol
ve
renkler)
halkla
ilişkiler
çalışmalarına taşır, yansıtır, yapılan işin görsel iletişim malzemelerine aktarılmasını
sağlar,
•
Çalışma çevrelerini (ofisler, “show-room”lar, perakende satış noktaları, sergi
yerleri, genel çevre, bahçeler, vs.) denetler, iletişim sorunlarını çözer, danışmanlık
yapar,
1010
a.g.e., s.94
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.99-100
1011
CDXXXI
•
Kurum içi/dışı iletişimi kurgular, personeli motive edici PR çalışmaları
•
Firma/markanın basınla iyi, etkili bir iletişim kurmasını sağlar,
•
Firma/marka saygınlığı için haber üretir, basında yer almasını sağlar,
•
Firma imajını korur, kötü imaj var ise düzeltme programları geliştirir,
•
PR kampanyaları düzenler,
•
Gerektiği durumlarda “Kriz PR”ı yapar,
•
Pazarlama
yapar,
İletişim,
İşletme
Kimliği,
Davranış
Kimliği
oluşturma
konularında danışmanlık yapar, uzman olunmayan konularda uzman bulur, bu
uzmanlarla işbirliği yapar,
•
Kurumsal Kimliğin oluşturulmasına katkıda bulunur”.
B. Kurum Kimliği Çalışmalarında Görev Alan Diğer Kurum Kimliği
Danışmanları
Firmaların kendi sistemleri içersinde oluşturdukları kurum kimlikleri ile ilgili
olarak bir takım sorunları olabilir. Firmayı doğru olarak ya da tam olarak yansıtmayan
bir kurum kimliği kullanılıyor olabilir. Bu gibi yanlış kullanımları fark eden firmaların
gerekli önlemleri almaları ve yaşanan kimlik sorunlarını ortadan kaldırmada yardımcı
olacak uzman kişiler ve konularında uzman ajanslarla çalışmaları yoluna gitmeleri
gerekmektedir.
“İmaj rahatsızlıklarının tedavisi, başlı başına uzmanlık gerektiren
bir konudur ve uzmanlar denetiminde yapılması gereklidir. Bu konuda
başvurulacak yer; öncelikle gerçek uzmanların çalıştığı bir reklam ajansı ve
bir PR uzmanıdır. Çünkü imaj; ağırlıklı olarak artistik bilgi gerektiren bir
konudur. Bu konu da ağırlıklı olarak reklam ajanslarının çalışma sahasına
girmektedir. Yapılan ya da yapılacak işler belki reklam/grafik sanatlar
CDXXXII
dışına taşabilir; iletişim, fotoğraf, mimarlık, moda, dekorasyon, vs.
konularında olabilir, ancak iyi reklamcılar bu işlerin de uzmanı kişi ve
kuruluşlarla da işbirliği yaparak, kendi kaptanlıkları altında bu işleri
yönlendirebilirler. Tabii ki, öncelikle bu işi yapacak uzmanların kendi
konularında yüksek eğitimli olmaları, iş tecrübeleri, dünya görüşleri ve
genel kültürlerinin olması gereklidir”1012.
“Yanlış kişilere danışılarak ya da firma içindeki mevcut kişilerin, mevcut
bilgileriyle tedavi edilmeye çalışılan imaj rahatsızlıkları, firmaları zaten yanlış olan
rotasından, bazen daha başka yanlış rotalara da saptırabilmekte, yapılan iyileştirme ve
yeniden yapılanma çabaları hiçbir fayda sağlamadığı gibi, yeni hataların oluşmasına da
yol açabilmektedir”1013.
“Yüzyıl dönümünde dünya çapında kimlik yönetimi, ürün ve grafik
tasarımındaki dar kapsamlı yaklaşımını, şirket misyonu ve kültürünün daha büyük
sosyal sorunlarıyla baş etmek amacıyla değiştirdi. Kimlik gittikçe artan bir oranda
stratejik açıdan değerlendirilmeye başlandı. Kimlik yönetiminin temeli, organizasyonun
(veya markanın) karakterini çekici kimlik unsurlarının kullanılması yoluyla gösteren,
kurum (veya marka) estetiğinin yaratılmasında yatar. Sonuçta bu ifadeler kalıcı ilişkiler
kurulmasını sağlayan, makul ve tatmin edici tüketici deneyimleri doğurur. Estetiği temel
alan
kimlik
yönetimi,
iç
ve
dış
fonksiyonların,
departmanların
ve
grafik
tasarımcılarından, iletişim ve uzamsal tasarıma kadar pek çok alanının ilgisi dahilinde
olmalıdır. Dolayısıyla çeşitli kimlik bileşenlerinin estetik yoluyla sistematik, kapsamlı
ve
stratejik
olarak
entegrasyonu,
geleceğin
kimlik
yönetiminin
esasını
oluşturacaktır”1014.
“Kurumsal kimlik geliştirmek ve yaratmak özel ve zor bir iştir. Daha önce de
belirttiğimiz gibi, bu operasyon sadece dizaynlardan oluşan, görsel kimlik çalışmaları
değil, işletme ve yönetim, üretim ve hizmet, pazarlama, satış ve servis, davranış kimliği,
1012
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.66
1013
a.g.e., s.66
1014
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.52
CDXXXIII
tanıtım (reklam ve halkla ilişkiler) konularını da kapsayan, bir dizi, birbirine uyum
sağlayacak şekilde dizayn edilmiş, planlanmış çalışmalardır. Ancak kurum içi ve kurum
dışı iletişimde, oluşturulan kurumsal kimliğin etkisini güçlendirmek için, özellikle bazı
sektörlerde görsel kimliğin daha da ön plana çıkartılması gerekebilir (özellikle aynı
sektörde, aynı nitelikte mal/hizmet üreten birden fazla firma/marka varsa.). Bu nedenle
bir kurumsal kimlik yaratımı ya da kurumsal kimlik değişimi programında dizayn
danışmanlarına (grafik sanatçıları) oldukça fazla görev düşer”1015.
“Bir firma/markaya gerçekten, gerçek anlamda, olması gerektiği gibi bir
kurumsal kimlik yaratmak ya da oluşturmak isteniyor ise, bunun gerçekten bir uzman
firma ya da ekip tarafından yapılmasında ve bu işin yönetim, iletişim ve tanıtım
konularını kapsayan bir dizi iş olduğunun bilinmesinde büyük yarar vardır. Yani;
yönetim danışmanlığı şirketleri, reklam ajansları ve halkla ilişkiler şirketlerinin ve diğer
yan konulardaki uzmanların koordineli olarak ortaya çıkardıkları bir iştir kurumsal
kimlik. Burada dikkat edilmesi gerekli önemli nokta; böyle bu operasyonu yapacak olan
kaptanın ve ekibinin kendi konularında mutlaka eğitimli, daha önceki yaptıkları
çalışmalarla kendilerini kanıtlamış, tecrübeli profesyonellerden ya da uzman
danışmanlar olmalarıdır. Çünkü, böyle bir programın başarısı, bu kişilerin ya da
firmaların, bu işe ne kadar uygun oldukları ve ne kadar dikkatli seçildikleri ile yakından
ilgilidir”1016.
“Bu seçimde, danışman kadroların;
1015
•
Referansları,
•
Problemlere getirdikleri çözümsel yaklaşımları,
•
Kendilerine özgü yaratıcılık ve dizayn stilleri,
•
Çalışmalarda uyguladıkları disiplin ve
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.66-67
1016
a.g.e., s.67
CDXXXIV
•
Projelerin yönetimindeki anlayışları önemli derece de rol oynamaktadır”1017.
“Farklı zevkler ve çeşitli görüş ayrılıklarının çıkma ihtimalleri göz önünde
bulundurularak, bir kurumsal kimlik programını yönetecek ekibin mümkün olduğunca
az kişiden oluşturulmasında sayısız yarar vardır”1018.
“Müşteri yöneticisi ve üst yönetim kurum kimliği çalışmasının tamamlayıcısı
olurken, uzman kurum kimliği danışmanlık firması, şirketin güçlü ve zayıf yönlerini,
yapısını ve uzun dönemli hedeflerini ve stratejik planını ortaya çıkarmak için
organizasyonda anahtar insanlarla görüşür. Daha çok bölümler şirketin yaptığı işe göre
farklı görüşlere, bakış açılarına sahiptirler ve kurumun yapısı içinde sahip oldukları
güçlü yanları ve hedeflerini açıkça ifade edemeyebilirler. Bu örnekte kurum kimliği
firması yönetimin dikkatine bu değişiklikleri ya da problemleri getirebilir”1019.
“Bilginin kimden kime aktarılacağı, imalat ve dağıtım sistem çalışmalarında nasıl emir zincirini
kolaylaştırmak ve işgörenlere sorumluluk alanının hüviyetini göstermede yardım edecek terminoloji
sistemini geliştirmek için kimlik uzmanlarına yetki verilir”1020.
“Şirketin isim ve sembolünü taşıyan her şeyden toplanarak, şirketi,n hazır,
mevcut grafik programlarına değer biçilebilir ve kimlik oluşum işlemi kolaylaştırılabilir.
Gerçekten kurum kimliği revizyonun en sık kullanılan yararlarından biri değişmezliğin
modernize edilmesi ve sağlamlaştırılması ve biçimlerdir. Yani bir logo ya da sembol
oluşturmadan önce, bir kurum kimliği firması şirketin müşterilerinin Pazar pozisyonları
ile rakipleriyle ilişkilerini öğrenmeli ve soruşturmalıdır. Kurum kimliği eğer firma
değişiyorsa, bu değişimi duyurmak adına önemli bir iletişim aracı olabilir”1021.
“Bir kimliği yönetme sürecinde stratejik vizyonun duyusal etkiyi, vizyonu ve
kimliği harekete geçiren bir iletişim yaratması için dikkatli bir biçimde planlanması
gerekir. Kimlik yönetimi, yöneticinin işi nasıl yapacağının yanında grafik ve endüstri
1017
a.g.e., s.67
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.67
1019
Mel Wathen, “Corporate identity makes its move into the realm of strategic planning”, Public
Relations Journal. 1986, Cilt:42, Sayı: May, s.24
1020
a.g.e., s.24
1021
a.g.e.,s.24
1018
CDXXXV
tasarımcıları, mimarlar, iç tasarımcılar, metin yazarları, sanat yönetmenleri ve
sanatçılardan oluşan yaratıcı ekiple
nasıl bir işbirliği içinde çalışacağını da iyi
belirlemesi gerekir”1022.
Pazarlama Estetiği” kitabında Bernd Schmitt ve Alex Simonson kurum kimliği
çalışmalarında görev alan dört temel uzmandan bahsedeler. “Kapsamı ne olursa olsun
kimlik projeleri, esas olarak dört grubun çalışmasıyla ortaya çıkar: 1. Şirket içi tasarım
ekibi, 2. Grafik tasarım şirketleri, 3. Stratejik kimlik ve tasarım danışmanlıkları, 4.
Reklama ajansları”1023.
“Şirket içi tasarım ekibi, genellikle küçük bütçeli işleri ve
perakendecinin gazetelerde çıkan reklamları gibi rutin işleri yapar. Grafik
tasarım şirketleri, daha küçük şirketlerin başlangıçta kullandıkları ambalaj
tasarımı, mönü tasarımı, logo tasarımı, küçük perakendecilerin kartvizit ve
kırtasiye işlerini yaparlar. Stratejik kimlik ve iletişim danışmanlıklarının
ise, tasarım ve tasarımcı ile yönetim danışmanlığı gibi karışık bir rolleri
vardır. Şirketlere çoğunlukla tecrübeli bir tasarım ekibi ve tasarım sürecini
destekleyecek araştırmaları kapsayan belli bir yöntem sunarlar. Reklam
ajansları ise, kimliği iletişim yoluyla yönetirler. Son olarak, tipik kimlik
yönetimi ve reklam ajanslarının dışında mimarlık şirketleri, iç tasarımcılar
gibi bazı başka türden şirketlerde bu konuda faaliyet gösterirler”1024.
Mehmet Ak “Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj” isimli kitabında
kurumsal kimliğin üç ana kimliğin birleşiminden oluştuğunu söyler. Bunlar; işletme
kimliği, tanıtım kimliği ve davranış kimliğidir. Bir kurum kimliği işte bu üç ana
kimlik çeşidinin birbirine uyumlu ve birbirini tamamlayacak bir şekilde dizayn
edilmesiyle oluşur.
“Bu açıklamadan da anlaşılacağı üzere, bir kurumsal kimlik yaratım ya da
değişim programını, bir yönetim danışmanlığı firması ve bir tanıtım ajansı ortak çalışma
1022
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.43
1023
a.g.e., s.44
CDXXXVI
ile de, bir işletme/yönetim ve bir tanıtım uzmanı olmak üzere en az iki danışman kaptan
başkanlığında da gerçekleştirmek mümkündür”1025.
“Tabii ki, bu kaptanlar, çoğu zaman, kendi bölümlerinde yer alan özel
konularda, başka uzmanlara da ihtiyaç duyabilir; bir işletme uzmanı, bir pazarlama,
eğitim ya da hukuk danışmanı, mali müşavir, bilgisayar sistem uzmanı, sosyolog,
psikolog, bir tanıtım, reklam, halkla ilişkiler ya da iletişim uzmanı, bir dekoratör, bir
mimar ya da sanat yönetmeni ile bu değişim programı üzerinde çalışabilirler. Çünkü, bu
kadar geniş kapsamlı bir konuda tek bir kişinin uzman olması, pek tabii ki mümkün
değildir. Burada önemli olan; bu çalışmalardan sorumlu olan kaptanlardır ve daha da
önemlisi; bu kaptanların hayat görüşlerinin, zevklerinin yapılacak işe, hedeflenen
kitleye uygun olması, konuya bakış açılarının aynı doğrultuda olmasıdır”1026.
“Kurumsal kimlik geliştirmek bir dizi, birbirine uyum sağlayacak şekilde dizayn
edilmiş, birçok konuyu kapsayan, planlanmış çalışmalardır. Bu çalışmalar, her değişik
firma/marka için büyük değişiklikler içerse de bir kurumsal kimlik programında, görsel
kimlik her zaman ön planda rol oynar. Çünkü bir firma/markayı tanıtan, sembolize
eden, beyinlerde yer etmesini sağlayan, öncelikle onun renkleri, şekilleri ve dizayn
bütünlüğüdür”1027.
“Bu kadar önemli olması nedeniyle, özellikle görsel kimlik çalışmaları, mutlaka
ve sadece grafik sanatlar konusunda yüksek öğrenim görmüş uzmanlar (kreatif
direktörler ya da sanat yönetmenleri) tarafından yapılmalı, bu sanatçılar, kişilikleri,
ispatlanmış çalışmaları, çalışma metotları ve firma yönetimi ile oluşan kişisel
iletişimlerinin uygunluğu (beyinsel uyum) değerlendirilerek seçilmelidir”1028.
“Kimlik ve imaj yönetiminin güçlü bir sanatsal yönü vardır. Kimliğin ortaya
çıkardığı ürün ve imaj planlaması –tüketicinin gördüğü (logo, broşür, bina, ofis, reklam
veya Web siteleri şeklinde), işittiği veya dokunduğu ürün- reklam şirketlerindeki grafik
1024
a.g.e., s.44
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.68
1026
a.g.e., s.68
1027
a.g.e., s.68
1025
CDXXXVII
tasarımcılar, reklam ilanı hazırlayanlar ve iç tasarımcıların ve diğer estetik uzmanlarının
yaratıcılığının bir sonucu olarak ortaya çıkar”1029.
“Yapılacak çalışma büyük çaplı bir iş, ciddi bir kuruluş ya da markaya ait ise,
her türlü olumsuzluğun en aza indirgenebilmesi için, bu çalışmaların, bir başka grafik
sanatçısı (sanat yönetmeni ya da kreatif direktör) yönetiminde ya da danışmanlığında
gerçekleştirilmesi en doğru yoldur”1030.
“Görsel kimlikte, grafik sanatının ve grafik sanatçısının önemli bir yeri vardır.
Bu çalışmaları yapan grafik sanatçısı, çeşitli grafik espri ve oyunlarla kimliğin
özelliklerini ortaya çıkarır, onları kuvvetle vurgular, netleştirir, konuya uygun renk,
biçim ve yazılarla en çok etki yaratabilecek concept’i (tema) yakalar ve hedef kitleler
üzerinde görsel bir etki yaratılmasını sağlar. Bunları yaparken de, her çizgi, renk ve
biçim için uzun araştırmalar yapar, dizaynları geliştirir, her şeyi sorgular, bu çalışmanın
kamuoyuna ve hedef kitlelere sunulmasıyla doğabilecek tüm negatif ve pozitif etkileri
hesabeder ve çalışmalar sürerken devamlı olarak kendini sorgular”1031.
“Bir tasarımcıya logonun bir bölümünde açık renk yerine koyu rengi neden kullandığı
sorulduğunda, tasarımcı, koyu rengin organizasyonun stratejisiyle tutarlı olduğunu söyleyecektir. Neden
sorusunun tekrar yöneltilmesi neden bunun koyu rengin bir etkisi olduğunu düşündüğü sorusu anlamına
gelecektir. Cevap büyük olasılıkla tasarımcının yaptığı diğer örneklere ve deneyimlerinin etkisine işaret
edecektir. Kişisel deneyimin bu türden sonuçları anekdotsal gösterge olarak işler. Tasarımcının kullandığı
ve böyle yapmasını sağlayan pek çok deneyimi ve hikayesi vardır”1032.
“Bir görsel kimlik içindeki tüm grafik öğelerin birbirleriyle tamamen uyuşması
ve temel fikre (concept) bağlı kalınarak oluşturulması şarttır. Bütün bu şartlar biraraya
getirildiğinde, bir grafik sanatçısının yaptığı işin görüldüğü kadar pek kolay olmadığı
ortaya çıkar. O, sadece kendine verilen malzemeleri ya da bir fikri, bir sanat
platformunda düzenleyip, enteresan, görsel bir form içinde oluşturmaz, aynı zamanda
1028
a.g.e., s.68-69
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.231
1030
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.69
1031
a.g.e., s.109
1032
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.231
1029
CDXXXVIII
çok az biçim, renk ve sembolle, işin konusu olan kavramları açıklar, fazlalıkları atar,
sadeleştirir, konunun tamamını tek bir formüle indirger, onun ilginç ve en kolay anlaşılır
bir hale getirir”1033.
“Renklerin iletişim/tanıtım alanında, özellikle grafik sanatlarda oldukça önemli
bir yeri vardır. Bu nedenle bir grafik sanatçısının çok iyi bir gözlemci olması, renklerin
anlamını, kendi ülkesinde, içinde bulunduğu toplumda neleri ifade ettiğini çok iyi
bilmesi gerekir”1034.
“İş yaşamı içinde olan herkes er ya da geç estetikle ilgili konularla yüz yüze
gelecektir. Marka yöneticisi yeni bir ambalaja ihtiyaç duyar; yönetici önerilen bir
reklam kampanyasıyla ilgili logo oluşturma çalışmalarında koşulları nasıl
düzenleyeceğini strateji uzmanlarıyla birlikte çalışarak belirlemek durumundadır;
yeni bir yatırımcı, yeni bir restoran için bir tasarımcıyla çalışmalıdır; editör
hikayelerine anlamlı görsellik kazandırmak için sanatçılarla işbirliği içinde
olmalıdır; şirket başkanı global kimliği nasıl oluşturacağının planını yapmalıdır; bir
otel zinciri mal varlıklarının estetik özelliklerini her zaman için değerlendirme
kapsamında tutmalıdır; havayolları şirketleri imajlarını sürekli olarak yeniden
oluşturmak durumundadır”1035.
“Alanın çok disiplinli karakteri farklı disiplinlerden sonuç çıkaran uzmanların
yeteneklerini kullanan danışman firmalar tarafından uzun süredir tanınmaktadır. Bu çok
disiplinli yaklaşım yönetim kuramları tarafından kolaylıkla uygulanabilir. Pazarlama bu
hususta önemli yardım sağlama potansiyeline sahiptir. Çünkü, kurum kimliği ile
arasında direkt ve dolaylı bağlara sahip yeni alanlar içinde yayılıyor, bu alanlarda
genişliyor. Örneğin; sosyal pazarlama, hizmetin pazarlanması ve son yıllarda ilgilenilen
kurumsal markalama gibi”1036.
1033
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.109-110
1034
a.g.e., s.112
1035
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.44
1036
Cees B.M. van Riel, John M.T. Balmer, “Corporate Identity: The concept, its measurement and
management.”, European Journal of Marketing, 1997, Vol:31, s.346
CDXXXIX
B.P.İ dahilindeki tutundurma faaliyetleri kapsamında her birim tek bir ses
yaratmak için üretilen iletişim unsurlarını tek bir disiplin içinde eritmek amacıyla bir
arada çalışır. Bu kapsamda halkla ilişkilerin rolü çok önemlidir. Bu bağlamda kurum
kimliği çalışmalarında da halkla ilişkiler önemli bir görev üstlenmektedir. Bu görev
özellikle yeni oluşturulan ya da değiştirirken kimliğin iç ve dış hedef kitlelere
duyurulması ve benimsetilmesiyle ilgili tanıtım faaliyetlerinde ve yeni kimliğin tüm
şirketle ilgili görsel malzemede etkin kullanımı alanında halkla ilişkilerin üstlendiği
görevdir.
“Organizasyonlar, genellikle gerektiğinde tasarımcılarla çalışan pazarlama
yöneticilerini tercih ederler. Pazarlama yöneticisinin, stratejik tasarım şirketlerini
belli bir iş için tutması da çok yaygındır. Örneğin pazarlamasına başlanacak yeni
ürün serisinin yeni ambalajının yaratılması veya bu yeni ambalajın sorunlu bir
ürünün pazardaki yerine destek vermek amacıyla yaratılması gibi konularda. Bu tür
işlerin çoğu, orta düzeydeki yöneticiler tarafından yapılır, ancak kimliğe dair
konulara yoğun bir dikkatle eğilmek gerekiyor, zira küçük ölçekli işler bile şirketin
kimliğinin algılanması etkiler. Başka bir değişle pek çok kimlik projesi küçük ölçekli
olmalarına rağmen, büyük resim her zaman akılda tutulmalıdır. Büyük resim
olmadan, şirket kimliği kısa süre içinde zor anlaşılır, dağılır ve artık şirketin
gerçekliğini yansıtamaz. Geniş kapsamlı bir şirket yenileme projesi, kimliğe yeni
standartlar kazandırmak amacıyla her türlü iletişim aracını ve işlemini kullanır”1037.
“Kurum değiştikçe, yeni ürünler geliştirildikçe ve firma yeni hedeflere
yöneldikçe, kurumsal kimlik bu değişimlere uygun bir biçimde kullanılmalı ve
gerektiğinde üzerinde bazı değişiklikler yapılabilmesine olanak tanınmalıdır. Bu
nedenle, yeni bir kimlik yaratılırken ya da değiştirilirken yapılan iş oldukça geniş
kapsamlı düşünülmeli, firmanın gelişme ve yeniliklerine adapte edilebilir nitelikte
olmasına dikkat edilmelidir”1038.
1037
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren: Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.45
1038
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.157
CDXL
“Kurumsal kimlik değişim programının, firma içinde mutlaka genel bir
sorumlusu olmalı, bir Kimlik Müdürü (Identity Manager) tarafından yönetilmelidir. Bu
kişi, büyük firmalarda, genellikle firmanın Tanıtım/ Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürü/
Basın ve Halkla İlişkiler Müdürü olabilmekte, üst yönetime ve Kurumsal Kimlik
Çalışma Grubu üzerinde yetki ve sorumluluğu bulunmaktadır. Bir kurumsal kimlik
programının başarılı olabilmesi; bu çalışmaların, firmanın en önemli işlerinden biri gibi
ele alınmasına, ciddi bir şekilde yönetilmesine, denetlenmesine ve hazırlanan Manual’a
(Kurumsal Kimlik Rehberi) aynen uyulmasına bağlıdır”1039.
“Ancak, bir değişim programının başarıyla yürütülmesi ve az problem yaşayarak
gerçekleştirilebilmesi için zaman zaman, konu ile ilgili kişilerin görüşlerinin
alınmasında yarar vardır. Çünkü, değişim programı ilerlerken, bazen yönetim,
departmanlar, Kimlik Müdürü ve Yaratım Grubu arasında çeşitli görüş ve zevk
ayrılıklarının ortaya çıkması kaçınılmazdır. Bu nedenle, arada bir, biraraya gelerek
karşılıklı olarak görüşlerin değerlendirilmesi en iyi çalışma yöntemidir. Bu şekilde
herkese, düşüncelerini fazla biriktirmeden söyleme fırsatı verilmiş olur. Ancak bunun;
istenen her şey yapılır, uygulanır anlamına gelmeyeceği, son sözün yine Kimlik
Müdürüne
ait
olacağı
herkese
hatırlatılmalı,
bu
böyle
bilinmeli,
öyle
de
uygulanmalıdır”1040.
V. KURUMUN ÇALIŞANLARI VE DIŞ HEDEF KİTLELERİ İLE KURDUĞU
İLETİŞİM AÇISINDAN KURUM KİMLİĞİNİN ÖNEMİ
A. Kurumun Çalışanlarıyla Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği
“Güçlü ve ikna edici bir kurumsal kimliğe sahip olan bir firma/marka, çok farklı hedef kitlelere
ulaşabilir ve en önemlisi; çalışanları arasında motivasyonu arttırır. Güçlü bir kurumsal kimlik. Öncelikle
firma çalışanları içinde bir BİZ duygusunu yaratır, ki bu duygu, çalışanların kendilerini firmaları ile
özdeşleştirmelerini sağlar ve onların firmaya olan bu bağlılıkları doğal olarak tüm davranışlarını da etkiler
1039
Mehmet Ak, Firma / Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.157
1040
a.g.e., s.158
CDXLI
ki, bu davranışlar bütünü dış çevrelerce olumlu olarak algılanan iyi bir dış etkiye dönüşür; aynen bir
ailedeki mutluluğun dışarı yansıması gibi”1041.
Kurum kimliğinin iki unsuru olan kurum felsefesi ve kurumsal davranışın
kurumun çalışanlarına aktarılması ve benimsetilmesi açısından kurumsal
iletişimden yararlanılmaktadır.
Kurumsal iletişimde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim türleri ve çift yönlü ve tek yönlü
çeşitli iletişim araçlarından faydalanılır. Biçimsel iletişim dahilinde olan yukarıdan aşağıya doğru
iletişimde iş emirleri, örgüt prosedürleri ve politikaları ve örgüt amaçlarının üstlerce astlara aktarımı
yoluyla, söz konusu kurumun genel politikaları, ulaşmayı düşündüğü hedefleri, amaçları, vizyonu
dolayısıyla felsefesi hakkında çalışanlara bilgi aktarılmakta ve bu konular dahilinde çalışanların
kafalarında oluşan sorular cevaplandırılabilmektedir.
Bunun yanı sıra biçimsel olmayan iletişimle de çalışanlar belirli statü ve hiyerarşik yapılanmaya
bağlı kalmadan, kurallardan bağımsız olarak birbirleriyle kurdukları iletişim ile dahil oldukları kurumun
normları, gelenekleri, değerleri ve politikaları ile ilgili bilgi aktarımı gerçekleştirirler.
Tek yönlü ve çift yönlü iletişim araçlarından olan kuruluş yayınları, bültenler, kitapçıklar,
duyurular, yıllık faaliyet raporları, toplantılar, danışma ve işgörenlerle ilişki büroları vb. yoluyla gerek
kurumun sahip olduğu kurum kimliği çalışanlara aktarılabilmekte gerekse söz konusu kimlikte yapılan
değişiklikler ya da yenilemeler ayrıntılı bir şekilde çalışanlara aktarılabilmektedir.
Kurumun çalışanlarıyla iletişime değer vermesi, onları kurum hakkında aydınlatmaya ve onların
fikirlerini almaya yönelik biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim kanallarını kurum için doğru yollardan
işletmesi, o kurumun, çalışanlarına ve onların fikirlerine değer veren insan odaklı bir yönetim felsefesini
benimsemiş olduğunun da bir göstergesidir. Özetle kurumsal iletişim sadece kurum kimliğinin özellikle
kurumsal felsefe ve kurumsal davranış boyutlarını aktarmakla kalmaz, aynı zamanda kurumun nasıl bir
kimliğe sahip olduğunun da kanıtıdır.
Bir kurumun en önemli tanıtım aracı o kurumun iç hedef kitlesidir. Onların gözünde oluşacak iyi
bir kurum imajı, kendilerini kurumla bütünleşmiş, büyük bir ailenin elamanı gibi hissedebilmelerini ve
dolayısıyla da kurumun dış hedef kitleler gözünde de iyi bir görüntüye sahip olmasını sağlayacaktır. Bu
açıdan kurumsal iletişim çalışanlara kurumu en iyi şekilde yansıtabilmek amacıyla doğru olarak
kullanılmalıdır.
1041
a.g.e., s.20
CDXLII
Kurum kimliğinin önemli unsurları olan felsefe ve davranış unsurları çalışanların
benimseyebileceği bir şekilde ve kurumla bütünleşmelerini sağlayacak bir şekilde kurum tarafından doğru
ve etkili iletişim politikaları ve kanallarıyla aktarılır.
Bu bölümde kurum kimliğinin çalışanlara aktarılmasında etkili olduğunu belirttiğimiz kurumsal
iletişim kanallarından ve bu kanalların kullandığı kurumsal iletişim türlerinden bahsedilecektir.
1. Kurumsal İletişim Türleri ve Kurum Kimliğinin Çalışanlara Aktarımı
“Örgütsel iletişimi, örgütün amaçları doğrultusunda işleyişini sağlamak için
gerek örgütü meydana getiren çeşitli bölüm ya da gruplar, gerekse örgüt ile çevresi
arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak sağlayan toplumsal bir süreç olarak
tanımlayabiliriz. Örgütsel iletişim, örgüt yönetimin en önemli aracı olup planlama,
eşgüdüm, karar verme, güdüleme ve denetim işlevlerinin sürdürülmesinde etkin bir rol
oynar. Dış dünya ile örgüt arasında sağlıklı bir bilgi alışverişi ile örgütün hızla değişen
koşullarına uyumunu sağlar”1042.
“Günümüzde işlerinde üst düzeye gelmiş yöneticilerin başarıları örgütsel
iletişime verdikleri değerle doğru orantılıdır. İletişim, örgüt yönetimine ve tüm yönetim
fonksiyonlarının yerine getirilmesi aşamasında destek sağlamaktadır”1043.
“Bilindiği üzere kurumların hedef grupları temelde dahili ve harici olmak üzere
ikili bir ayrıma tabi tutulmaktadır. Bu gruptan dahili olanlar kurumun çalışanlarıdırlar
ve kurumu hem içerden, hem de dışardan da gözlemledikleri için, kurum açısından
oldukça önemli bir etkiye sahiptirler. Kurum içi iletişiminin muhatabı olan bu dahili
hedef gruplarında olumlu bir imaj oluştuğunda, bu onların kendi çevrelerini ve
dolayısıyla da dış kitleyi etkileyecektir”1044.
“1988 yılında Almanya’da yapılmış olan bir araştırmaya göre, işlerinden çok memnun olan
çalışanların %82’si kendilerini kurumları hakkında hemen hemen her zaman için çok iyi bilgilendirilmiş
1042
Haluk Gürgen, Örgütlerde iletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.63
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.29
1044
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177
1043
CDXLIII
olarak hissetmektedirler. Buna karşın işlerinden memnun olmayan kişilerin %77’si kurumlarından yeterli
bilgilendirme alamadıklarını vurgulamışlardır”1045.
“Günümüzde verimliliği arttırabilmek, toplam kaliteyi yakalayabilmek, kamuoyunda olumlu
imaj yaratabilmek, iyi personeli kuruluşa çekebilmek için, çalışanlarla iletişim kurulması ve yönetime
katılmalarının sağlanması artık tartışmasız kabul edilen gerçeklerden biridir”1046.
“Çalışan insanların hizmet verdikleri kuruluştan maddi (para-mal) beklentileri kadar, manevi
(saygınlık, statü kazanma, saygı görmek gibi sosyal; iş doyumu elde etmek, takdir edilmek gibi
psikolojik) beklentileri vardır. Çoğunlukla çalışanlarla örgüt arasında maddi beklentilerle ilgili yazılı bir
anlaşma olup, manevi beklentiler bunun dışında kalır. Oysa çalışanların kuruluşa bağlılıklarını,
dolayısıyla iş verimini maddi faktörler kadar manevi unsurlar da etkilemektedir. Görünmeyen ama,
çalışanın kuruluşla imzaladığı psikolojik anlaşma ile kuruluşa karşı sadakat göstermeyi garanti eden
çalışan, bunun karşılığında iş güvenliği, saygınlık, eşit durumlarda aynı davranışla karşılaşmak gibi
adaletli bir anlayış beklemektedir”1047.
“Bu koşulların sağlanabilmesi ise, işverenin, işgörenin maddi/manevi beklentileri olan bir birey
olduğunun farkına varması, yönetime katılımının sağlanması ve etkili bir iletişim sistemiyle
gerçekleşir”1048.
“Spinder, kurum içi iletişimi; bir işletme yönetiminin kendisi ve çalışanları arasındaki işbirliğini
ve işletme iklimini pozitif etkilemek istediği tüm tedbir ve çabalar olarak tanımlamaktadır. Kurum içi
iletişimi sağlamak görevi o kuruluşun halkla ilişkiler birimine verildiğinde, bu birim, çalışanları
organizasyon amaçları ve felsefesi hakkında bilgilendirmek için çeşitli planlar geliştirecektir. Kurum içi
iletişimin ve ilişkilerin düzeltilmesi ve geliştirilmesi için tedbirler alınması gerektiğinde, göz önünde
bulundurulacak noktalar şunlardır1049:
•
Aşağıdan yukarı ve yukardan aşağı doğru bilgi akışının tespit edilmesi.
•
Kuruluştaki olumlu ya da olumsuz olsun, tüm gelişmeler hakkında çalışanları haberdar
•
Kuruluşun planlanması, hedefleri, pazarlama ve reklam hedefleri hakkında çalışanları
etmek.
bilgilendirmek.
1045
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.258
1047
a.g.e., s.258-259
1048
a.g.e., s.259
1049
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.177-178
1046
CDXLIV
•
Kuruluş gazetesi veya kara tahta aracılığıyla çalışana ulaşmak, onu bilgilendirmek.
•
Kararların alınmasına çalışanların katılması.
•
Kuruluş içersinde görüşlerini bildirme olanağının varlığı.
•
Ürün, satış tekniği, kişilik geliştirmesi hakkında eğitim ve alıştırmalar vermek.
•
İyi bir çalışma durumunda çalışanın övülmesi takdir edilmesi.
•
Üstün başarıları parasal olarak ödüllendirme, pirim vermek.
•
Düzenli kuruluş toplantıları yapmak.
•
Kuruluşun sosyal etkinlikler hazırlaması.
•
Çalışanların ailelerinin kuruluşu ziyaret etmeleri için davet edilmeleri”.
“İşletmenin yapısı ve işleviyle, kuruluş içi iletişim sistemi arasında belirgin bir ilişki olup, az
sayıda çalışanın olduğu küçük veya geleneksel işletmelerde çalışanlarla iletişim basit ve daha çok yüz
yüze niteliktedir. İşletmeler büyüdükçe iletişim sistemi de genişlemekte, büyümektedir. Ancak, küçük
veya büyük ölçekli işletmelerde özellikle bir defadan fazla kullanılacak bilgiler için yazılı iletişime
gereksinim duyulur”1050.
“İletişim ile yapı arasındaki ilişki çift yönlüdür. Genellikle örgüt yapısı, üyeler
arasındaki iletişimi etkilemekle birlikte, aynı oranda olmasa da iletişim de yapıyı etkiler.
Küçük gruplarda ve biçimsel olmayan örgütlerde iletişimin yapı üzerindeki etkisi daha
fazladır. Örgüt yapısı oluşturulur veya değiştirilirken, bireyler arasındaki var olan ya da
olması istenen iletişim ilişkileri de dikkate alınır. Yani iletişim henüz biçimsel yapı
oluşturulurken etkisini gösteren bir faktör olarak karşımıza çıkar. Bireyler arasındaki
gerekli ilişki ve iletişime göre, alt gruplar hatta işyerinin fiziksel düzeni de
belirlenir”1051.
1050
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.261
1051
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.65-66
CDXLV
“İletişim ilişkileri-örgüt yapısı-işyerinin fiziksel düzeni arasında karşılıklı bir
etkileşim vardır. Bunun sonucu olarak, işyerinin fiziksel düzeni katlar, duvarlar,
koridorlar gibi örgüt yapısına göre belirlenir. Fiziksel düzen ve yakınlığın iletişimi
etkilemesi gibi, iletişim de örgüt yapısını etkilemektedir”1052.
“Çalışanlara yönelik geliştirilmiş olan iletişim aşağıdaki noktaları kapsamaktadır1053:
•
Çalışanların morallerinde ve çalıştıkları kuruma karşı olan tutumlarında
olumlu ve fark edilir bir biçimde düzelme ve pozitif bir yaklaşım.
•
Kurumun kendisi ve hedefleri konusunda bilgi ve anlayış düzeyinde gelişme.
•
Kurum içersindeki gruplar arasında anlaşmazlık ve çıkar çatışması durumlarında azalma.
•
Üretkenliğin ve motivasyonun artması”.
“Kurum içi iletişimin temel işlevi, karşılıklı güven ortamının yaratılması ve hoşnutsuzlukların
minimum düzeye indirilmesi olmalıdır. İstekleri işletmelere ve zamana göre farklılık göstermekle birlikte,
çalışanların genellikle bilgilendirilmek istedikleri konular, ücret politikası, terfi olanakları, iş güvenliği,
işletmenin performansı, yönetim felsefesi, çalışanlara tanınan olanaklar ile ekonomik bakış üzerinde
yoğunlaşmaktadır”1054.
“Kurum felsefesinin, kurumsal hedef, görev ve düşüncelerinin iletilmesi çalışanlara yönelik
iletişimin temel görevidir. Kurum kimliği kavramı içersinde çalışanlara yönelik iletişimin çifte bir anlamı
söz konusudur1055:
•
Tüm iletişim şekilleri gibi kuruluşun tanınması için hizmet eder. Kurumlar
dahili iletişim aracılığıyla kendilerini çalışanlarına tanıtmak, göstermek isterler. Çünkü
böylece çalışanlar kurum ve onun hedefleri ile bütünleşeceklerdir. Çalışanlara yönelik
iletişim dışa yönelik olduğunda da yeni çalışanların kazanılması için önemli bir yardım
sağlayacaktır.
1052
a.g.e., s.66
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.180
1054
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.262
1055
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.181
1053
CDXLVI
•
İkinci olarak çalışanlara yönelik iletişim, (çalışanlar tarafından etkilenen) kurumsal davranış
için önemli bir temel oluşturur. Çalışanlara iletilen bilgiler ne kadar iyi, makul ve ikna edici olursa,
onların kurum ile bütünleşmeleri ve dolayısıyla daha verimli olmaları sağlanacaktır. Bu verim de ne kadar
motive edilmiş ve inançlı olursa, kurumsal anlamda davranışları ve kurumu temsil etmeleri de o oranda
inandırıcı olmaktadır”.
“Çalışanlar önemli olduğuna inandıkları konularda mutlaka bilgilendirilmelidir. Yapılan ayrıntılı
ve uzun süreli araştırmalar çalışanların özellikle bilgi sahibi olmak istedikleri belirli konuları gün ışığına
çıkarmıştır. Bu konular, sırasıyla geleceğe yönelik kurumsal planlar, yükselme imkanları, işle ilgili nasıl
yapılır tarzı bilgi, verimliliğin arttırılması, personel politikaları ve uygulamaları, rekabet karşısında
kurumun neler yaptığı, çalışanın yaptığı işin kuruma ne kadar uygun olduğu, dışsal olayların çalışanı nasıl
etkilediği, kârın nasıl kullanıldığı, mali sonuçlar, reklam ve promosyona ilişkin planlar, çalışanın kendi
departmanı dışındaki faaliyetler, güncel olaylara karşı kurumun tavrı, personel değişikliği ve terfileri,
kurumun toplumsal ilişkileri ve diğer çalışanların kişisel ilgi alanları, doğum günü, yıl dönümü gibi
kişisel haberlerdir”1056.
“Örgütsel iletişim yapısal olarak biçimsel ve biçimsel olmayan türde karşımıza çıkar. Biçimsel
iletişim, örgütte örgütsel kurallar doğrultusunda gerçekleştirilen, örgüt üyelerinin kişiliklerinden
soyutlanmış, statüler arası bir iletişim türüdür. Biçimsel olmayan iletişim ise çalışanların oluşturdukları
biçimsel olmayan gruplar ve bu gruplar arasında gerçekleşen kişilerarası bir iletişimdir”1057.
a. Biçimsel (Resmi / Formal) İletişim
“Her örgütte, örgütün yönetim yapısına bağlı, enformasyon akışını sağlayan
biçimsel/resmi/formal bir iletişim kanalı mevcuttur. Biçimsel kanallar örgütün çeşitli
kademe, birim, departman ve iş sorumluluklarına göre düzenlenir. Bir örgüt şemasında
gösterilen otorite bağlantıları, emir-komuta zinciri vb. yapılar çalışanlar ve yöneticiler
arasındaki resmi enformasyon akışını şekillendirir”1058.
“Biçimsel örgüt yapısı, örgütleme süreci sırasında planlanarak,
bilinçli bir şekilde kurulur. Örgüt üyeleri ve diğer ilgililerce resmi olarak
tanınan biçimsel örgüt yapısı, mevkileri ve birimleri, bunların hiyerarşik
düzeyleri (içerdikleri yetkiyi), aralarındaki ilişki ve iletişim kanallarını
1056
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.264-265
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.63
1058
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.30
1057
CDXLVII
yansıtır. Bu yapı içinde, her üyenin diğerlerinkinden az-çok farklı biçimsel
bir rolü ve statüsü vardır. Üyelerden rollerine uygun davranmaları beklenir.
Bu durum, farklı rollerdeki kişilerin iletişimlerinin de farklılaşmasına neden
olur. Biçimsel yapı, üyelerin davranışlarına yön ve biçim verir. Örgütlerde
istikrar ve düzeni sağlar. Üyelerin davranışlarını önceden tahmin etmemizi
sağlar. Böylece örgüt, belirli bireylere bağımlı olmaktan çıkarak kurumsal
bir nitelik kazanır. Kişiler değişse de yapı aynı kaldığı ve geçerli olduğu
sürece, insanların hangi davranışları niçin ve nasıl yapacakları az ya da
çok tahmin edilebilir”1059.
“Biçimsel iletişim; telefon konuşmaları, raporlar, personel toplantıları, bölüm
toplantıları, seminerler, örgüt gazetesi, resmi duyurular vb. biçimlerde olabilir. Karar
verme, eşgüdümleme ve diğer yönetsel işlevlerin etkili olması isteniyorsa bu kanalların,
bilgilerin rahatça dolaşımına açık olması şarttır. Örgütlerde resmi formal iletişim üç
biçimde; dikey, yatay, çapraz biçimlerde uygulanır”1060.
•
Dikey İletişim
Yukarıdan Aşağıya Doğru İletişim:
“Aşağıya doğru, bir diğer adıyla yukardan aşağıya doğru iletişim; üstten astlara
doğru gerçekleşen iletişime verilen addır. Aşağıya doğru terimi daha üst otoriteden,
daha alt otoriteye ileti akışını ifade eder. Çalışanlar ast; gözetimciler, yöneticiler ve
patronlar ise üsttür”1061.
“Örgütün yönetimi ve bunun için gerekli olan otoritenin gerçekleşmesi,
yukarıdan aşağıya mesaj iletiminin sağlıklı bir şekilde gerçekleşmesine bağlıdır.
Otoriteden kaynaklanan emir ve talimatlar aşağıya doğru gidildikçe genişleyen iletişim
kanallarından geçerek işgörenlere iletilir. Ancak bu kanallar yalnızca bu tür mesajların
iletilmesi için değil, aynı zamanda alt basamakta yer alan işgörenlere gereksinim
1059
Haluk Gürgen, a.g.e., s.63-64
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.31
1061
a.g.e., s.32
1060
CDXLVIII
duydukları konularda bilgi vermek için de kullanılır. Bu tür iletişimde belirli emir
komuta zinciri takip edilir”1062.
“Aşağıya doğru iletişimin amaçları şu şekilde sıralanabilir1063:
İş sürecine ilişkin yönlendirici direktifleri vermek,
Örgütsel prosedürler ve uygulamalar hakkında bilgi aktarmak,
Yapılacak işin amacı ve mantığı hakkında bilgi sağlamak,
Alt kadroların iş performansları hakkında değerlendirme yapmak,
Örgüt hedefleri ve kültürü doğrultusunda fikir aşılama, tutumları
yönlendirme ve sosyalleştirme amacılığıyla ideolojik bilgi birikimi sağlamaktır”.
“Yukarıdan aşağıya iletişim çeşitli şekillerde gerçekleşir. Bunları şu şekilde
açıklayabiliriz1064:
İş Emirleri: Bunlar işgörenlerin işlerini ve bunları nasıl yapacaklarını
açıklayan emir veya talimatlardır. İşgörenler bu tür mesajları, üstlerinden sözlü veya
yazılı olarak alabilecekleri gibi, eğitim amaçlı toplantılardan ya da broşür ve kitap gibi
yazılı kaynaklardan da alabilirler.
Emirlerin Gerekçeleri: Emir veya talimatların gerekçesi, işgörenlere bir işin neden
yapılması gerektiğini, bir işin diğer işlerle ilişkisini açıklar.
Örgüt Prosedürleri ve Politikaları: Bu örgütsel mesajlar, örgütün genel politikaları,
prosedürleri, kuralları ve sosyal haklarla ilgili bilgileri kapsar. Örgüt politikaları işgörenler ile ilgili
olabileceği gibi, örgütün ilişkili olduğu müşteri ile de ilgili olabilir.
Örgüt Amaçları: İşgörenlerin örgütün genel hedefleri hakkında bilgilenmelerini sağlar.
1062
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.32
1064
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67
1063
CDXLIX
Performans Değerlemesi: İşgörenlerin iş sırasında değerlemesi anlamında
kullanılan performans değerlemesi, işgörenlerle karşılıklı görüşme yöntemi ile
gerçekleşen bir iletişim biçimidir”.
Aşağıdan Yukarıya Doğru İletişim:
“Aşağıdan yukarıya doğru iletişim olarak da adlandırılan yukarıya doğru
iletişimle belirtilen, çalışanlardan birinin üstüyle iletişime girmesidir. Yukarıya doğru
mesaj akışının sağlandığı bu tür iletişimde astlar gerek yaptıkları iş, gerek yönetim
hakkındaki düşüncelerini üst yönetime iletmeyi hedeflemektedir”1065.
“Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, işgörenlerin yöneticileriyle kurdukları
iletişimi kapsar. Bu tür iletişimin temel amacı, yönetimi örgütsel çalışmalarla ilgili
olarak bilgili kılmaktır. Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, yöneticiler tarafından iletilen
mesajlara işgörenlerin bir tepkisi, yani geribildirimi olarak değerlendirilebilir.
Yöneticiler, işgörenlerden olumlu ya da olumsuz geri bildirim alamadığında örgütün
işleyişi ile ilgili bilgiyi de edinememiş olurlar. Bu nedenle bir örgütte, aşağıdan
yukarıya doğru iletişimin sağlıklı bir şekilde işlemesi, etkin bir yönetimin
gerçekleştirilmesi açısından son derece önemlidir”1066.
“Aşağıdan yukarıya doğru iletişim, en otoriter yönetim biçimlerinde dahi bir gereksinim olarak
ortaya çıkabilmektedir. Yönetimin işgörenlerin, işleriyle, yöneticileriyle ve örgütü ile ilgili çeşitli konuları
bir şekilde birileriyle paylaşma gereksinimi içinde olduklarını bilmeleri gerekir. Eğer, yönetim bu
duyguları biçimsel iletişim kanalları aracılığıyla öğrenebileceği bir iletişim sistemi kurmaz ve işletmezse,
bu duygular biçimsel olmayan kanallar aracılığıyla söylenti ve dedikodu biçiminde kendisini ifade
edecektir”1067.
“Yukarıya doğru iletişimin amaçları şu şekilde sıralanabilir1068:
İşgörenlerin, yaptıkları işleri üst kademelere anlatmaları,
1065
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.37
1066
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.67-68
1067
a.g.e., s.68
1068
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.37-38
CDL
İşgörenlerin, kendi astlarının yaptıklarını üstlerine anlatmaları,
İşgörenlerin, mensubu bulundukları grup üyelerinin yaptıklarını üstlerine
anlatmaları,
Astların, ihtiyaç olarak gördükleri konuları, noktaları üstlere anlatmaları,
Kişinin problemlerinin üstlerine aktarılması,
İlgili biriminin veya iş grubunun problemlerinin üstlere aktarılması,
Örgütsel uygulamalara ve politikalara ilişkin hangi konuların yeniden
gözden geçirilmesi gerektiği konusunun üstlere anlatılmasıdır”.
“Aşağıdan yukarıya iletişimin işgörenler açısından sağladığı en büyük yarar, onların temel
kişisel gereksinimlerinin giderilmesini sağlamaktır. Ayrıca örgüt içinde fikirlerin sorulması, işgörenlerin
morallerinin yükselmesine ve örgütü ve amaçlarını benimsemelerine yol açar. Aşağıdan yukarıya doğru
iletişimin yol açtığı katılmalı karar alma ve katılmalı yönetim ile örgütler daha demokratik sistemlere
dönüşme şansını yakalayabilir”1069.
“Yukarıya doğru iletişimde kullanılan beş tür mesaj vardır. Bunlar; verilen
görevlere ilişkin durum raporları, karar almada veya sorunları çözmede yardım istekleri,
örgüt geliştirmeye ilişkin öneriler, mesaj programı değişiklikleri ve yıllık izinle ilgili
rutin istekler, örgütle ilgili duygulardır”1070.
Verilen Görevlere İlişkin Durum Raporları1071: “Durum raporları, bitmiş ya da bitirilmekte olan
bir işle ilgili yazılı veya sözlü açıklamadır. İşgörenlerin, yöneticilerine sorumlu oldukları ve görevleri ile
ilgili, üstlendikleri projelerin aşamalarına ilişkin bilgileri içeren bu raporlar ancak,
yöneticilerce
değerlendirildiğinde bir anlam ifade ederler. Aksi takdirde, raporlara gereken özenin gösterilmediğini,
zamanında değerlendirilmediğini gören işgörenler bu çeşit iletişimden bir yarar sağlanamayacağını
düşünerek, zorunlu olmadıkça üstleriyle iletişimlerinde rapor kullanmaktan kaçınırlar. Ayrıca katı
bürokratik kuralların bir gereği olarak bir işe yaramayacağını bile bile hazırlanan rapor da zaman
kaybından başka bir anlam taşımaz”.
1069
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.69-70
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.38
1071
Haluk Gürgen, a.g.e., s.70
1070
CDLI
Karar Almada ya da Sorun Çözmede Yardım İstekleri1072: “Deneyimli olsun ya da olmasın
işgörenler, zaman zaman yöneticilerden bu tür isteklerde bulunurlar. Genellikle sözlü olarak
gerçekleştirilen bu iletişimin, verimli olabilmesi için sözlü ve kişilerarası iletişimin gereklerini yerine
getirmesi gerekir. Özellikle işgörenlerin kiminle, neyi, ne zaman, nerede ve ne tür bir sonuç elde etmek
için görüşeceklerini önceden belirlemeleri gerekir. Bu sorulardan birisinin bile yanlış ya da eksik
yanıtlanması iletişimin istenilen şekilde gerçekleşmesini engeller”.
Örgüt Geliştirmeyle İlgili Öneriler1073: “Öneri sistemi, örgütlerde çalışma yöntemlerinin ve
koşullarının düzeltilmesi amacıyla işgörenlerin görüş ve öneriler ile yönetime yardımcı olmaları için bir
çağrıdır. İşgörenlerin önerileri, örgütsel yapı, teknik konular, çalışma koşulları, sosyal hizmetlerin
düzenlenmesi, eğitim gereksinimleri ve iş güvenliği gibi konulara ilişkin olabilir. Öneriler hangi konuyla
ilgili olursa olsun, örgütün daha verimli çalışmasına katkıda bulunacaktır. İşgörenlerin, yönetime
ilettikleri önerilerinin değerlendirilmesi, yönetimin kendilerine değer verdiğini gösterecektir. Böylece
örgütün önemli bir üyesi oldukları duygusunu yaşayan işgörenlerin, örgütle özdeşleşmeleri daha da
kolaylaşacaktır”.
Rutin İstekler1074: “Burada belirtilen çalışanların alışılmış, her zamanki
istekleridir. Çalışanlardan gelebilecek bu tür rutin isteklere; doktora gitmek için izin
isteme, özel bazı aletlerin kullanımı için izin alma, dinlenme saatlerinin değiştirilmesi
vb. gibi konular örnek verilebilir. Çalışanlar çeşitli zamanlarda bu tür isteklerde
bulunarak yukarı doğru iletişimi gerçekleştirirler”.
Örgütle İlgili Duygular1075: “Yukarı doğru iletişimin beşinci türünü nadiren
iletilse de çalışanların işleri ile yöneticileri ve örgütlerle ilgili duyguları oluşturur. Bu
tür duygular çoğu zaman çalışanlar arasında konuşulur ve yönetimle paylaşılmaz.
Çalışanların duygularını üstlerine iletmemelerinin temel kaynağı duydukları korkudur.
Duygularını
açığa
çıkardıklarında
cezalandırılacaklarından,
mahcup
duruma
düşeceklerinden ya da işbirliği yapmamakla suçlanacaklarından koku duyan astlar,
duygularını yöneticilere iletmekten kaçınırlar. Bu nedenle yöneticilerin astlarına
yaklaşmaları için şikayet kutuları, grup toplantıları ya da açık kapı politikası
1072
a.g.e., s.71
a.g.e., s.72
1074
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.39
1075
a.g.e., s.39
1073
CDLII
(yöneticinin kapısının astlarına daima açık olması) gibi bazı adımlar atarak çalışanların
duygularının öğrenilmesi gerçekleşebilir”.
•
Yatay iletişim
“Yatay iletişim, bir örgütte birbirine yakın türde ve oranda yetkiye sahip olan
çalışanlar arasındaki iletişimdir. Yatay iletişim hem bölümler içinde hem de bölümler
dışında ve diğer örgütsel birimleriyle sürekli olarak devam etmektedir. Özetlersek, yatay
iletişim örgütsel düzeydeki kişi ve birimler arasında yapılır. Bu tür iletişimin en önemli
işlevi çeşitli örgüt birimleri içinde ve arasında faaliyetlerin eşgüdümlenmesini
sağlamaktır. Yatay iletişimin bölüm içinde ve bölüm dışında gerçekleştirildiği
belirtildikten sonra bu iki tür üzerinde durulursa1076:
Bölüm İçi Yatay İletişim: Aynı birimde, bölümde çalışanlar, işle ilgili
konularda, örneğin bazı ürün ve malzemelerin yerleştirilmesi, malların siparişi, tatil
günleri ve tüketicilere verilecek bilgiler hakkında konuşabilirler. Bazen de bu tür
konuşmaların yanında kişisel sorunlar paylaşılır. Biçimsel olmayan iletişimin
kullanıldığı bu tür iletişim yoluyla çalışanlar yeni gelenlerin işe alıştırılmasından, moral
desteğinin sağlanmasına kadar bir çok alanda birbirlerine destek olmak ya da
iletişimden kaçınarak tam tersi bir sonuç elde etmeye çalışırlar.
Bölüm Dışı Yatay İletişim: Aynı düzeyde yer alan ancak farklı bölümlerde
çalışanlar arasında olan yatay iletişim, kişisel ve işle ilgili mesajları içerir. İşle ilgili
konularda farklı birimlerde çalışanlar arasındaki ilişki yatay olarak gerçekleştirilmelidir.
Yani A biriminin yöneticisi doğrudan B biriminin yöneticisi ile görüşebilir”.
“Örgütler genişledikçe yetkilerin giderek yayılması ve çeşitlenmesi sonucunda
yönetimin ortak amaçlardan sapma tehlikesi baş gösterir. Bu nedenle büyüyen bir örgütün
en önemli sorunu belirlenen amaçlara uyumlu bir çalışma düzeni içinde varabilmeyi
sağlamaktır. Katı, merkezi bir yönetim anlayışının her geçen gün biraz daha geçerliliğini
yitirdiği günümüzün rekabetçi dünyasında, birimler arasında kurulan yatay iletişim, amaç
ve işbirliğini sağlamada daha etkili ve verimli sonuçlar doğurmaktadır. Diğer yandan
1076
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.42
CDLIII
yatay iletişim, örgütte karşılıklı dayanışma ve takım ruhunun doğmasına ve gelişmesine de
yardımcı olur. İşgörenler arasında kurulan sıkı ilişkiler inanç, amaç ve davranış birliğini
yaratarak örgütsel çıkarlarla kişisel çıkarların yakınlaşmasına olanak sağlar”1077.
“Yatay iletişimin gerekliliği özellikle büyük ve karmaşık örgütsel yapılarda
ortaya çıkmakta, dikey iletişim ihtiyaçlara cevap vermekte yetersiz kalmaktadır. Bu
nedenle yatay iletişimle bazı sorunların çözümü sağlanır1078:
Görev Koordinasyonu: Farklı bölümlerden müdürler belirli periyotlarda
toplanarak, bölümlerinin örgütsel amaçlarının genel amaçların gerçekleştirilmesindeki
katkılarını tartışabilir.
Problem Çözme: Belirli bir bölümün tüm çalışanları belirli bir problemin
çözümlenmesi için bir araya gelebilirler.
Bilgi Paylaşma: Belirli bir bölümün elemanları başka bir bölümün
elemanları ile bilgilerini paylaşmak amacıyla bir araya gelebilir.
Anlaşmazlık Çözümleme: Belirli bölüm elamanları bölümlerinde veya
bölümler arası düzeyde ortaya çıkan bir anlaşmazlığı çözümlemek amacıyla
toplanabilir. Sonuç olarak yatay iletişim, örgütsel iletişimin olmazsa olmazıdır demek
yanlış olmaz”.
•
Çapraz İletişim
“Bazen
iletilen
enformasyonun
niteliği
ile
ilgili
olarak
çapraz
(interaktif/karma/etkileşimli/diyagonal) bir yolun izlenmesi gerekir. Bu tür iletişimle
ifade edilen, farklı birimlerde çalışan kişilerle farklı birimlerin uzman ve yöneticileri
arasında gerçekleştirilen iletişimdir. Örneğin bir örgütün üretimden sorumlu genel
müdür yardımcısı yeni alınan ve deneme aşamasında olan bir makinenin teknik
özelliklerini öğrenmeyi arzulayabilir. Böyle bir durumda doğal olarak emir-komuta
zincirindeki tüm bağlantıları dolaşmalıdır. Zaman alıcı bu yolun yerine yönetici
1077
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.74-75
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.43
1078
CDLIV
doğrudan o proje üzerinde çalışan mühendisin bilgisine de başvurabilir. Bu şekilde
sistem araya girebilecek gereksiz mesajlardan kurtarılabilir”1079.
“Çapraz iletişim ve yatay iletişimin örgütler tarafından yaygın biçimde
kullanılmaya başlaması sorun çözümünde başarılı sonuçlara ulaşılmasında destek
olmaktadır. Belirtilen bu yollarla çalışanlar arasındaki etkileşimin artması ile sorun
çözme gücü açığa çıkarılabilir”1080.
b. Biçimsel Olmayan (Gayri resmi / İnformal) İletişim
“Biçimsel olmayan iletişim, işgörenlerin insani amaçlarla iletişim kurma gereksinimlerinin
sonucunda gerçekleşir. Biçimsel olmayan iletişim sistemi, biçimsel örgüt üyeleri arasındaki biçimsel
düzenlemelere bağlı olmayan iletişimi kapsar. Bu iletişim sistemi, örgüt üyeleri arasındaki kişisel yakınlık
ve etkileşimler sonucunda ortaya çıkar. Örgütün iletişim sistemini biçimsel iletişim sistemi tek başına
karşılayamaz. Biçimsel sistemin bu eksikliğini biçimsel olmayan iletişim sistemi tamamlar. Biçimsel yapı
olması gerekeni, biçimsel olmayan yapı ise olanı gösterir. Bu açıdan iki iletişim sistemi, örgütün iletişim
sistemini tamamlayan birbirinin eksikliğini gideren bir işlev üstlenirler”1081.
“Biçimsel olmayan iletişim ile, biçimsel iletişim yapısının karşılayamadığı ve
örgüt üyeleri arasındaki ihtiyaçlardan kaynaklanan, kendiliğinden oluşmuş, resmi
olmayan iletişim biçimi ifade edilir. Statü temelinde değil, kişisel ilişkilere dayanan bu
iletişim biçimi, esnek ve hızlı işleyen bir özellik gösterir. Örneğin; aynı taşıtla işyerine
giden, aynı yerlerde yemek yiyen, çocukları aynı okula giden farklı statülerdeki örgüt
çalışanları arasında kişisel ilişkilerin oluşması doğaldır. Böyle durumlarda iş ve özel
hayata dair bilgiler birbiri üstüne binebilmekte ve çalışma ortamındaki hiyerarşik yapı
ve görevler ikinci plana itilebilmektedir. Biçimsel olmayan iletişim %50-90 arasında
gerçeklik taşıyan çok fazla ve hızlı enformasyon akışını içermektedir”1082.
Genellikle söylenti veya dedikodu terimleri ile anılan biçimsel olmayan iletişim
kanallarının tek hatlı zincir, dedikodu zinciri, olasılık zinciri ve küme zinciri gibi
bazı modelleri vardır.
1079
a.g.e., s.46
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.47
1081
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.77
1082
a.g.e, s.47-48
1080
CDLV
“Örgütlerde biçimsel olmayan iletişim kişilerden çok durumların yarattığı bir
sonuçtur. Her insanın çevresini görüş tarzı, kendi kişiliğine bağlı olduğundan da bunu
duyan kişinin kendi anlayışına göre yorumlanarak başkalarına o şekilde iletilecektir.
Her grup, endişe ve güvensizlik dönemlerinde dedikodu iletişim sisteminin en aktif
üyesi olabilir. Örneğin, işten çıkarma ya da yeniden yapılanma kararlarının alındığı
dönemlerde
grubun
bu
gelişmelerden
fazlasıyla
etkilendiği
ve
dedikodu
mekanizmasının hızla çalıştığı görülür. İşte bu gibi durumlarda yöneticilerin son derece
uyanık olmaları ve iletişim kanallarını gerçek mesajlarla beslemeleri gerekir”1083.
“Genellikle biçimsel kanalların ağır çalıştığı bilinmektedir. Oysa biçimsel olmayan iletişim
kanalları son derece hızlı ve esnek çalışma temposuna sahiptir. Bu niteliği bir takım kararların zamanında
alınmasını kolaylaştırır. Alt kademelerde yer alan işgörenlerin görüş ve önerilerinin üst orunlara
aktarılmasını hızlandırır. İşgörenlerin yaratıcı güçlerini ortaya çıkartır. Bu nedenle biçimsel olmayan
iletişim iyi kanalize edilir ve denetim altına alınırsa, biçimsel iletişimin boşluklarını bilinçli biçimde
doldurma ve destekleme rolünü başarıyla oynayabilir”1084.
“Örgütlerdeki biçimsel olmayan iletişim yapısı için pek çok şey söylenebilir.
Enformasyonun hatalı, eksik, çarpıtılmış şekillerde iletildiği durumlarda zarar
verebilecek bu tür iletişim, eğer iyi yönlendirilirse olumlu etki yaratabilir. Stresin
azaldığı böyle bir iletişim ortamında işlerden bahseden kişiler kendilerini rahatlamış
hissederler. Bu tür ortamlarda dolaylı biçimde konuşulan yönetsel kurallar, değerler
gelenekler vb. konular örgüt üyeleri arasında iletilir”1085. Bu açıdan biçimsel olmayan
iletişimin kurumsal davranış ve kurum felsefesinin çalışanlara aktarılmasında etkili bir
iletişim türü olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
c. Kişilerarası İletişim
“Genel bir tanımlamayla, kaynağını ve hedefini insanların oluşturduğu
iletişimlere kişilerarası iletişim adı verilir. Kişinin başkalarıyla karşılıklı iletişimde
1083
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.78
a.g.e., s.80
1085
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.50
1084
CDLVI
bulunarak, bilgi/sembol üreterek, bunları birbirlerine aktarma ve yorumlama ile
yürütülen iletişim kişilerarası iletişimdir”1086.
“Örgüt içi iletişim açısından kişilerarası iletişime bakıldığında ilişkilerin
kurulmasında ve kararların, aktivitelerin koordine edilmesinde etkili olduğu
görülmektedir. Yöneticiler zamanlarının 1/3 ya da 2/3’sini yüz yüze konuşmalar
gerçekleştirerek, çalışanlar ile iletişim içinde geçirirler. Çalışanlar ve yöneticiler
arasındaki ilişki, örgütteki en önemli iletişim olanaklarından biridir. Bu ilişki,
çalışanların örgütü nasıl gördükleri ve işlerinden tatmin düzeyleri üzerinde etkilidir”1087.
Örgütlerde
kişilerarası
iletişimde
grup
iletişimi
ve
sözsüz
iletişim
kullanılmaktadır. Bu iletişim türüyle çalışanlar kurumla ilgili bilgiler üretmekte ve
bunları birbirleriyle paylaşabilmektedirler. Kişilerarası iletişimle kurum kimliğinin,
şirketin politikası ve stratejilerini içeren felsefesi ve kurum üyelerinin birbirlerine ve dış
hedef kitleye nasıl davranmaları gerektiği, kurum içi davranışları konusunda rehber olan
kurumsal davranış kurallarının aktarılması sağlanmaktadır.
2. Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Kurum İçi İletişim
Araçları
“Örgütsel iletişim sürecinde, mesajların iletiminde çok sayıda araç ve ortam kullanılmaktadır.
Ancak bunların sayısal olarak çokluğu değil, örgütsel mesajları etkin bir şekilde iletip iletemedikleri
önemlidir. Bir iletişim aracının etkinliği, mesajı en anlaşılır ve en kısa zamanda ilettiğine ve özellikle çift
yönlü bir iletişime olanak tanıyıp tanımadığına bakılarak belirlenir”1088.
“Örgütsel iletişimde çift yönlü araç ve yöntemlerin yanı sıra, tek yönlü, özellikle yukarıdan
aşağıya doğru iletişimde yararlanılan araçlar da kullanılır. Tek yönlü iletişim araçları, işgörenleri, örgütsel
konularla ilgili olarak bilgilendiren, ilettikleri mesajlara ilişkin işgörenlerin tepkilerini, başka deyişle
geribildirimlerini iletişim kaynağına iletmeyen araçlardır. Örgütsel iletişim araç ve yöntemlerini, tek ve
çift yönlü olmak üzere iki grupta toplayarak inceleyebiliriz”1089.
1086
a.g.e., s.52
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.53
1088
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.96
1087
CDLVII
a. Tek Yönlü İletişim Araçları
•
Örgüt İçi Süreli Yayınlar
“Günümüzde halkla ilişkiler birimi olan her kuruluşun, hemen hemen tümünde
gazete, dergi gibi süreli yayınlar çıkarılmaktadır. Haftalık, 15 günlük, aylık ya da iki
aylık sürelerle çıkarılan bu yayınlardan örgüt içi iletişimde olduğu kadar, örgütün
çevresiyle iletişiminde de yararlanılır. Bugün dünyada 350 milyonun üzerinde örgüt
gazetesi yayınlandığı tahmin edilmektedir. Ulaşmak istedikleri kitle açısından bu tür
yayınlar, örgüt içi ve dışı ve her ikisi için olmak üzere üç değişik amaca yönelik olarak
hazırlanabilirler”1090.
“Kurumun özellikle işgörenlerine ve yakınlarına gönderilmek üzere ilişki içinde
bulunduğu diğer kuruluşlara dağıtılır. Firmanın ekonomik, sosyal, teknik yapısı,
yatırımları ve som gelişmeler konusundaki bilgilerin yanı sıra çalışma şartları ve
personele yönelik ve personel açısından önemli olaylar hakkında haberler verir”1091.
“Gerek iç, gerekse dış hedef kitleyle iyi bir iletişimin sağlanması ve sürdürülmesi amacına
hizmet eden kuruluş yayınlarında, son yıllarda görülen sayısal artış ve çeşitlilik bu dergilerin önemini
vurgulamaktadır. Kurum içi iletişimde önemli bir yeri olan kuruluş yayınları, 19. yy. ortalarında Singer
Dikiş Makinaları’nın müşterilerine yönelik yayınlarından bu yana dış hedef kitleyle iletişimde de önemli
bir yer tutmaktadır”1092.
“Haber mektupları, dergi, gazete, mega-paper olarak dört ana başlık altında toplanan, kuruluş
yayınları işletme adına hizmet ettikleri amaç açısından büyük bir farklılık göstermeseler de, biçim,
maliyet, yayınlanma kolaylığı bakımından birbirinden farklıdır”1093.
“Kurum çalışmaları hakkında kurumun hedef kitlelerine bilgi vermek amacıyla
belirli zamanlarda yayınlanan çok sayfalı mektuplardır. Bültenler, kurum dışı kitlelere
ulaşabilmenin yanında kurum içi iletişimin sağlanmasında da yardımcı bir araçtır. Bir
1089
a.g.e., s.96
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.96-97
1091
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.109
1092
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.177
1093
a.g.e., s.177
1090
CDLVIII
kitap düzeninde hazırlanan bültenlerin, hedef kitlelere dağıtımının sağlanmasıyla
birlikte kurum imajına olumlu etkilerde bulunulabilmektedir”1094.
“Bültenler, tüm periyodik kuruluş yayınları içinde en basit ve yayınlanması en kolay olan
formattır, gazetelerden daha küçük boyutlarda ve daha az sayfası olan bültenlerde üslup, açık ve anlaşılır
olmalı ancak sert olmamalıdır”1095.
“Çoğaltılarak duyuru panolarına asılan bültenler, işgörenlerin kendileri ve
örgütüyle ilgili haberleri ve yapılan çalışmaları, alınan kararları öğrenmelerine
yardımcı olurlar. Bir kitap düzeninde hazırlanan bültenlerde çekici, renkli bir kapak,
içindekileri gösteren bir bölüm örgüte ilişkin haber, resim, fotoğraf ve yazılar bulunur.
Çekici bir grafik tasarım ile hazırlanan kapağın, bültenin her sayısında kullanılması
durumunda örgüt imajının pekişmesinde olumlu bir etki sağlar”1096.
“Kurum içi iletişim kanalları arasında en fazla kullanılan araçlardan biri olan bültenler,
çoğunlukla çalışanlara ve diğer iç hedef kitleye yönelik olarak çıkarılmaktadır. Kâr amacı güden ya da kâr
amacı olmayan kuruluşlar tarafından, çalışanların işletmeye olan bağlılıklarını arttırmak amacıyla
yayınlanan kurumsal bültenlerde, çalışanlara ve kuruluşa ilişkin haberlere dengeli biçimde yer verilir”1097.
“Dergiler aracılığıyla özenle seçilmiş materyalle spesifik hedef kitleye ulaşılmaktadır. Makale ve
yorumlara yer verilen kuruluş dergilerinde fotoğraf ve diğer basılı görsel materyale bolca yer verilir.
Maliyeti diğer kuruluş yayınlarına oranla genellikle daha yüksek olsa bile iyi planlanan stratejisi
dikkatlice belirlenen bir dergi etkin iletişim aracıdır. Ayda bir, iki ayda veya üç ayda bir olmak üzere daha
seyrek aralıklarla yayınlanabilir”1098.
“Gazete ve dergilerin bir kombinasyonu olan, dergilerin makale yaklaşımının
gazete dizaynı ile birleştirildiği maga-paper’lar genellikle gazetenin bilgilendirme işlevi
ile makalenin yorum özelliğini harmanlar”1099.
1094
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.109
1095
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.177-178
1096
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.99
1097
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.178
1098
a.g.e., s.182
1099
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.182
CDLIX
“Bu tür yayınlarda yer alabilecek haber ve yazıların konuları şu şekilde
sıralanabilir1100:
Çalışma yaşamına ilişkin konular.
1. Örgütün yeni tesis ya da ünitelerine, yeni sahip olduğu teknolojilere ve
genişleyen pazar ya da faaliyet alanlarına ilişkin bilgiler.
2. Çalışma grupları ya da komisyonların iş tanımları ve çalışmalarına ilişkin
bilgi ile bu grup ya da komisyon üyelerinin tanıtılması.
3. İşgörenlerin toplu olarak yararlandığı kantin, kafeterya, park yeri ve benzeri
diğer tesis ya da organizasyonlara ilişkin bilgiler.
4. Ücretler, çalışma saatleri, nöbetler, verimliliği arttırmaya yönelik projelere
ilişkin yapılan görüşmeler ve bu konularda alınan kararlar.
Örgütün ürettiği ya da sunduğu ürün ve hizmetlere ilişkin bilgiler.
1. Alınan büyük siparişler ve ihracat sözleşmeleri. (özellikle bu iş bağlantıları
bazı birimlerin fazla mesai yapmalarına neden olacaksa.)
2. Müşterilerin ürün ya da hizmet hakkındaki duygu ve düşünceleri.
3. Üretim, ihracat, vergi gibi konulardaki başarılar.
4. Örgütün kısa, orta ve uzun dönemli üretim, pazar planlarına ilişkin bilgiler.
Güvenlik.
1. İşgörenlerin iş yerinin güvenliği ile ilgili giysi ve araçların kullanılmasını
teşvik edici bilgiler.
2. Güvenlikle ilgili sözgelimi, yangın durumunda alınması gereken önlemlere
ilişkin bilgiler.
1100
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.97-98
CDLX
Sosyal etkinlikler.
1. Kuruluş içi spor takımlarının tanıtımı ve karşılaşmalara ilişkin bilgiler.
2. Örgütte gerçekleştirilen ya da desteklenen konser, tiyatro, sergi, panel,
seminer, konferans gibi sanatsal ve kültürel etkinliklere ilişkin bilgiler.
3. İşgörenlerin başarılarını ve hobilerini tanıtıcı yazılar.
4. Tüm çalışanların, mutlu ve kederli günlerine ilişkin haberler.
5. Örgütün toplumsal sorumluluk anlayışı doğrultusunda gerçekleştirdiği
hizmetleri hakkında bilgiler.
Genel.
1. Örgütü ya da örgütün bulunduğu bölgeyi ziyaret edecek önemli kişiler
hakkında bilgi.
2. İşgörenlerin yapacağı özel ya da resmi fakat ilginç seyahatlere ilişkin bilgi.
3. Bayram, yeni yıl kutlamaları”.
•
Broşür, El Kitapları, Yıllıklar ve Raporlar
“Halkla ilişkiler görevlileri spesifik hedef kitlelere basılı iletişim yöntemleriyle
ulaşmak istedikleri zaman hem iç hedef kitleye hem de dış hedef kitleye yönelik olarak
hazırlanan broşür ve kitapçıklardan sıkça yararlanırlar”1101.
“Küçük dergi boyutlarında, az sayfalı ve bol resimli olarak hazırlanan broşürler
genel ve özel amaçlı olarak tasarlanabilir. Genel amaçlı broşürler, örgüt için olumlu
imaj yaratmaya yönelik, örgütün tarihçesi, uğraşı konusu gibi genel konuları çarpıcı bir
şekilde işleyecek şekilde hazırlanır. Özel amaçlı broşürler ise belirlenmiş bir hedef
1101
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.186
CDLXI
kitleye yönelik olarak örgütün ihracat hacmi, üretim teknolojisi, yeni ürün çeşitleri gibi
daha özel konulara ilişkin bilgi vermeyi amaçlar”1102.
“Geniş anlamı ile flyer, sirküler, risale veya küçük kitapçıkların hepsini birden
içeren broşür sözcüğü, dar anlamıyla ise, altı veya daha fazla sayfadan oluşan, bir
kerelik basılan, belirli bir amaçla önceden belirlenen hedef kitleye dağıtılan sürekliliği
olmayan basılı iletişim aracını tanımlar. Genellikle sırtından birbirine iliştirilen ve en
az sekiz sayfadan oluşan kitapçıklar ise, cep veya cüzdanda taşınabilecek boyutlardadır.
Tek bir sayfadan oluşan ve tek bir yüzü basılı olan flyers ve sirküler ise posta ile veya
doğrudan dağıtılabilir. Diğer broşür türü ise birbirine iliştirilmemiş ancak ortadan
katlanmış sayfalardan oluşur. Genel bir ayrımla broşürler, eğitim ve bilgilendirme
amaçlı olabilirler”1103.
“Broşürlerin ele aldıkları konuları genel başlıklarla şöyle sıralayabiliriz1104:
Oryantasyon, işletmenin yapısıyla ilgili açıklamalar.
Kurallar ve düzenlemeler gibi çalışanların ve ortakların bilmesi gereken
konular.
Güvenlik, sağlık ve emeklilik konularında çalışanların sahip olduğu haklar.
Çalışanlardan beklenen davranış biçimi ve uyması istenen kurallar.
Dinlenme imkanları, ürün ya da hizmet hakkında bilgi”.
“El kitapları, örgütün uğraşı alanları ile ilgili konular, yeni projeler,
karşılaşılan sorunlara ilişkin bilgilerin yer aldığı ve resimden çok yazıya ağırlık
verilerek düzenlenen yayınlardır. El kitapları, her an başvurulabilecek bir kaynak olma
özelliği nedeniyle elden geldiğince yalın ve herkesin anlayacağı bir dille yazılmalıdır.
Kitaplar, örgütün yıldönümlerinde, örgütün tarihçesini, kurucularının hayatlarını
anlatan türde hazırlanabileceği gibi, örgütün sunduğu mal ya da hizmetlerin tanıtımı
1102
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.99
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.186
1103
CDLXII
amacıyla da hazırlanabilir. Örgüt ve çalışmaları hakkında doğru ve güvenilir bilgiler
içerecek şekilde kaleme alınması gereken kitaplar, örgüt tarafından hazırlanabileceği
gibi, örgüt dışında bir başka yazar tarafından da yazılabilir. Kitabın konusunun ilgi
çekici ve iyi seçilmiş olması, kitabın okunma şansını yükseltir”1105.
“Seminer, panel vb. etkinliklere katılan kurum yöneticilerinin yaptıkları
konuşmaların yazılı bir biçime dönüştürüldüğü, kurumun belli bir dönemdeki
çalışmalarının sunulduğu araçtır”1106.
“Bu tür kitaplar bir yandan kurumun tanıtımına katkıda bulunurken, öte yandan
kurumun çevresine bilgi sağlamaktadır. Tanıtıcı kitaplar kurum görevlileri ya da kurum
dışındaki çeşitli kişilerin her zaman için başvurabilecekleri kaynaklar arasındadır”1107.
“Amaçları açısından kitapçık türleri şu şekilde sınıflandırılabilir1108:
Duyuru: Kamu yararına bir gelişimin duyurulması amacıyla hazırlanan
kitapçıklar.
Bilgilendirme:
Değişiklikleri
güncelleştirerek
ilgilileri
bilgilendirmek
amacıyla hazırlanan kitapçıklar.
Karşılama: İşletmeye gelen ya da katılanlara yönelik olarak hazırlanan
kitapçıklar.
Destek ve Katılım Sağlamak için Hazırlanan Kitapçıklar: Örneğin bir
darboğazdan geçerken kamunun desteğini almak amacıyla aktif destek sağlamak ve
yardım almak için hazırlanan kitapçıklar”.
“Geleneksel olarak, yıllık rapor CEO’dan henüz bitmiş yılın başarıları kadar
gelecek yıl için ümitlerin değerlendirildiği bir mektup ile başlar. CEO’nun mektubu iş
1104
a.g.e., s.187-188
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100
1106
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.108
1107
a.g.e., s.109
1108
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.188
1105
CDLXIII
tanımları, üretim, servis hatları veya işletme bölümleri çevresinde tipik organizasyon
bilgilerini izler. Bu, raporun en göz alıcı bölümü olmalıdır, ışık saçan binaların, yüksek
teknoloji ekipmanlar, tatmin olmuş müşteriler ve hevesli, çalışanların fotoğrafları
serbestçe rapor içine serpilir ve profesyonel reklam ajansları bu raporun
oluşturulmasında kullanılır. Son bölümde, normal olarak finansal ifadeler ve muhasebe
bölümü tarafından onaylanmış noktaların eşlik ettiği bilgiler yer alır”1109.
“Yıllık raporlarda misyon ifadelerinin en asgari unsurlarına bazı yerlerde
değinilir. Eğer sadece kısmen, firmanın misyon, felsefe ya da stratejisinden
bahsediliyorsa, önemine uygun olarak kurum kimliği programına destek olan misyon
ifadesine vurgu yapılmalıdır”1110.
“Yıllıklar, örgütün bir yıl içinde gerçekleştirdiği çalışmalarının anlatıldığı bir
yayın türüdür. Örgütün açıklık politikası bağlamında bilançosu, kâr ve zarar tablosu
gibi muhasebe kayıtlarının yanı sıra örgütün tarihçesi, yöneticileri, üretim teknolojisi
gibi kurumla ilgili ansiklopedik bilgiler de yıllıklar da yer alabilir. Örgütün ilişkide
bulunduğu kişi ve kurumlara ücretsiz olarak gönderilen yıllıklar aynı zamanda, basın
kuruluşlarının da yararlanacağı önemli bir haber kaynağıdır. Bu nedenle, yıllıkların
doğruluk ve dürüstlük ilkelerinden ayrılmaksızın yazı, fotoğraf, tablo, şekil gibi
unsurların çarpıcı bir grafik tasarımı ile abartıya kaçılmadan sunulmasına dikkat
edilmesi gerekir”1111.
“Yıllık raporlarda seslenilen çıkar grupları 4 kategoride sınıflandırılabilir: Müşteriler,
hissedarlar, çalışanlar ve tedarikçiler. Mesajlar da 4 alt ifade kategorisinde makul olarak
sınıflandırılabilir: Fayda, değer, öz imaj ve merkez (fokus) mesajları. Fayda ifadesi şirketin çıkar
gruplarını kazanmak için ne iddia ettiği olarak tanımlanabilir. kısmen rekabete dayanan faydalar ima
edilir. Bunlar çalışanlara yönelik fayda ifadeleri, çalışanların güvenli, emin ya da samimi çalışma ortamı
istekleri ya da daha iyi parasal faydalardır”1112.
1109
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business
Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June, s.60
1110
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business
Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June, s.60
1111
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100
1112
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli, a.g.e., s.60
CDLXIV
“Değer ifadeleri, kurumun değerleri ve normları ile ilgilidir. Müşteriler hakkında olanlar gibi
müşterilere şirketin sorumluluğunu ileten ifadelerdir. Çalışanlar hakkındaki değer ifadeleri onların aile
gibi hissetmelerini sağlayabilir ve profesyonel ve kişisel gelişimi sağlamak için şirketin sorumluluğunu
vurgulayabilir. Öz imaj ifadeleri, organizasyonun çıkar grupları tarafından nasıl algılanmak istediği
hakkındaki ifadeleri içerir”1113.
“Merkez ifadeleri çıkar grupları ile sürdürülmeye çalışılan firma faaliyetlerinin sahasına hitap
eder. Pek çoğu daha çok müşterilerle çağrışım yapar ve onlar pazarı içerir ve teknolojik sınırlar firmayı
bir tarafa koyar. Bununla birlikte bu ifadeler, her hangi bir çıkar grubuyla ilgili olabilir. Bazı firmalar bazı
yatırımcılar hakkında aleni, kesin ifadeler kullanabilirler, belli firmalar yüksek derecede uzmanlaşmış
insan kaynakları ile çalışanlarını tanımlamak ve cezbetmek ve kendisine çekmek için kesin, açık bağlılık
yaratmak ihtiyacı duyar”1114.
“Raporlar, örgütlerin, faaliyet gösterdikleri sektörün sorunları, ülke ekonomisi,
işsizlik ya da işçi işveren ilişkileri gibi konularla ilgili görüşlerin, araştırmaların yer
aldığı bir yayın türüdür. Örgütlerin toplumsal sorumluluk anlayışı doğrultusunda
geliştirdiği çalışmalarının bir uzantısı olan raporlar, örgütsel iletişim aracı olduğu
kadar, bir halkla ilişkiler aracı olarak da oldukça etkilidir”1115.
“Kurumun hizmet ve çalışmalarının dağıtımı ve kurumun ilişkide bulunduğu
çevrelerce değerlendirilmesine yardımcı olur. Raporlar hazırlanırken yönetici ile
görüşmelerin yanında finansal gazeteler gibi bazı bilgi kaynaklarına başvurulur”1116.
•
Mektuplar1117
“Örgüt yöneticilerinin işgörenlerine yazdıkları mektuplar son derece etkili bir
örgütsel iletişim aracı olarak değerlendirilebilir. Diğer yazışma araçlarından daha
samimi, daha kişisel bir özelliğe sahip olan mektuplar, kişisel ve iş olmak üzere iki
sınıfta toplanır. İş mektupları, bir olayın ya da yeniliğin duyurulması, belirli bir konuda
mektup yazılan kişinin görüş ve düşüncelerinin sorulması veya bir etkinliğe davet için
1113
a.g.e., s.60
Lance Leuthesser, Chiranjeev Kohli “Corporate Identity: The Role of Mission Statements”, Business
Horizons, 1997, Cilt:40, Sayı: May/June , s.60
1115
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.100
1116
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.109
1117
Haluk Gürgen, a.g.e., s.101
1114
CDLXV
kaleme alınırlar. Mektupların, örgütün üst düzey yöneticileri tarafından imzalanması,
mektup yazılan kişiye verilen önemi göstermesi bakımından önemlidir. Diğer yandan,
kişisel ilişkileri geliştirmek bakımından, mektuplarda işin yanı sıra özel nezaket
cümlelerinin de yer alması gerekir”.
•
Afişler ve Duyuru Panoları
“Afiş, genel olarak insanların yürürken ya da taşıtlarıyla hareket halindeyken
bir bakışta görebilecekleri ve mesajı algılamalarını ve etkilenmelerini sağlayacak
şekilde hazırlanan iletişim aracıdır. Örgütte belirli yerlere konulan ya da asılan bu tür
araçların en önemli niteliği iletilmek istenen mesaja, ilgili ilgisiz herkesin dikkatini
çekmektir. Bu nedenle bir afişte yazıdan çok, resim, fotoğraf gibi görsel öğelere ağırlık
verilmelidir. Uzun cümlelerin yer aldığı bir afiş, dikkati çekmeyeceği için okunmaz”1118.
“Afişteki görsel öğeler, konu ile ilişkili olmalı, sözlerle görsel öğe birbirini
destekleyecek şekilde düzenlenmelidir. En etkili ve en kısa cümleyi ya da sloganı
bulmak, uzun çalışmaların sonunda gerçekleşir”1119.
“Duyuru tahtaları görsel iletişimde çok etkili olan, ancak çok da ihmal edilen
araçlardır. Hem az masraflı hem de hızlı bir iletişim aracı olan duyuru tahtaları, tüm
çalışanların görebileceği yerlere yerleştirilerek, iletilmek istenen mesajın sahiplerine
ulaşmasına çalışılır. Uzun süre asılı kalan kirli ve yıpranmış kağıtlar, örgüt hakkında
hiç iyi bir izlenim yaratmaz. Duyuru panoları, renkli fotoğraflar, karikatürlerle ilgi
çekici kılındığında daha etkili olur”1120.
“Panolar amacına ulaşabilmesi için, trafiğin yüksek olduğu ve maksimum sayıda çalışanın
dikkatinin çekilebileceği noktalara yerleştirilmeli, bilgiler güncel ve ilginç olmalıdır. Daha çok
bilgilendirme işlevini yüklenen panolar aracılığıyla iletilen mesajları alan çalışanlar, bu konularda soru
sorma şansını da yakalayabilirler”1121.
1118
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102
a.g.e., s.102
1120
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.35
1121
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.266
1119
CDLXVI
“İçerikleri açısından panolar, ücret, çalışma koşulları, iş güvenliği gibi konularda bilgilerin
verildiği ve çalışanı ilgilendiren konularda makalelerle haberlerin duyurulduğu panolar olmak üzere ikiye
ayrılabilir”1122.
“Duyuru konuları şu ayrıma tabii tutulabilir1123:
Personel Haberleri: Ücret değişiklikleri, tayinler, çalışma saatleri, tatil, gezi, ofis, yeni
açılan işyerleri, toplantılar, güvenlik ve eğitim programlarını konu alan bilgilerden oluşan personel
haberleri.
İşletme Haberleri: Yeni uygulamalar, yeni ürünler, yeni yapılanma, araştırmalar, tarihsel
olaylar, yönetim mesajları, enflasyon, enerji, güvenlik gibi çözüm gerektiren sorunlar, grev, sel, fırtına
gibi krize yol açan durumlarla reklam, satış promosyonu veya kâr, satış fiyatları gibi finansal duyurular.
Çalışanlarla ilişkiler: Çalışanlara veya bir bölüme verilen ödüller, güvenlik ve toplumsal
hizmetleri konu alan ilanlar.
Sosyal Toplumsal Olaylar: Toplantılar, piknik, sanatsal faaliyetler, yardım toplantıları
konularında çalışanlara verilen bilgiler.
Çalışanlara Yönelik Hizmet Duyuruları: Çalışanlara bebek bakıcıları, gündüz bakım evleri
gibi sosyal ve toplumsal konularda sağlanan imkanları konu alan duyurular”.
•
Dilek Kutuları
“İşgörenlerin örgüte yönetime ilişkin görüş, öneri ve yakınmalarını dile
getirmeleri için kullanılan dilek kutuları da örgütsel iletişim araçları arasında önemli
bir işleve sahiptir. Dilek kutularının kendilerinden beklenen yararı sağlayabilmesi,
işgörenlerin istek ve dileklerinin yöneticilerce ciddi şekilde değerlendirilmesi
ve
sonuçların açıkça görülmesine bağlıdır”1124.
•
1122
Eğitsel Faaliyetler – Konferans ve Seminerler
a.g.e., s.266
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.267
1124
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102
1123
CDLXVII
“Örgütlerde, konferans ve seminerlerden aynı zamanda birer örgütsel iletişim
ortamı olarak da yararlanılır. Hizmet içi eğitim programlarının verimini arttırmak için
işgörenlerin çalışma mekanlarının dışında ve özellikle tatil yörelerinde ya da pek sık
gidilemeyen otellerin salonlarında düzenlenmesi, eğitim ile eğlence ve dinlenmenin
birlikte gerçekleştirilmesi gerekir. İşgörenlerin, bu tür toplantılarda yöneticilerini
aralarında görmeleri, eğitimin sağlayacağı yararı yükselteceği gibi, işgören yönetici
ilişkisini de olumlu olarak etkiler”1125.
“Çeşitli konularda uzman kişilerce verilen konferanslar tek yönlü bir iletişim
ortamı yaratır. Konferansların başarısı, büyük ölçüde konuşmacının başarısına
bağlıdır. İşgörenlere belli bir konuda tutum ve davranış kazandırmakta oldukça etkili
olan konferanslar, örgüt içinde bilgi ve düşüncelerin çok kısa sürede dağılmasını
sağlarlar. Çeşitli konuların bilimsel bir eksen üzerinde tartışılmasına olanak sağlayan
seminerde ise ele alınan konu birden fazla konuşmacı tarafından çeşitli yönlerden
incelenir. Bazı durumlarda konferans ve seminer konularının işle sınırlı olmayıp
örneğin çocuk eğitimi gibi herkesi ilgilendirecek konuları içermesi yerinde olur.
Böylece işgörenler aileleriyle birlikte bu tür organizasyonlara katılma olanağı elde
edebilirler”1126.
•
Telefonla Bilgilendirme
“Kuruluşla ilgili haberlerin banda kaydedilerek önceden belirlenen numarayı
çeviren çalışanlara, bu bilgileri alma olanağı veren telefonla bilgilendirme yönteminin
temeli, sürat ve minimum yorumla bilgilendirmeye dayanmaktadır. Birkaç basamağa
gerek duyulmaksızın, çalışanın, işletmenin pozisyonu veya işletmeyle ilgili son
gelişmeler hakkında bilgi alması esasına dayanan bu iletişim yönteminin bir diğer
avantajı, bilginin kişisel olmayan yayınlar ve diğer araçlardan farklı olarak bir insan
tarafından sözlü olarak aktarılmasıdır”1127.
1125
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.102
a.g.e., s.103
1127
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.268
1126
CDLXVIII
“Kriz dönemlerinde çok yararlı olan ve genellikle 24 saatlik sürekli hizmeti kapsayan bu
uygulama, sürekli seyahat halinde olan satış personeli ve herhangi, bir nedenle bir süre için kuruluştan
uzak kalan çalışana kuruluşla ilgili son gelişmeleri bulunduğu yerden öğrenme imkanı sağlamaktadır. Bu
iletişim yönteminin amacı çalışanlara önemli bilgilerin ve sosyal faaliyetlerin duyurulmasıdır”1128.
“Telefon, sözel iletişimin ülkemizde çok sık kullanılmayan bir yöntemidir. Bu
tür iletişimde, kuruluşun en yetkili kişisinin ağzından aktarılan ve güncel konulara
ilişkin açıklamalar içeren bir teyp bandının telefon sistemine bağlanması yoluyla işlerlik
kazanır. Aynı biçimde yine herkesçe bilinen bir telefon numarasına boş bir teyp bandı
koyarak çalışanların dilek ve beklentileri öğrenilebilir”1129.
•
Görsel-İşitsel Araçlar
“Kitlesel iletişimde giderek yaygınlaşan görsel-işitsel iletişim tekniklerinden
kurum içi iletişimde de etkin bir yöntem olarak yararlanılmaktadır. Son zamanlarda,
kurum içi iletişimde, slayt ve video kasetler, iş uyumu, eğitim ve toplantıları
desteklemek amacı ile kullanılmaktadır. Pek çok kuruluş ise video kasetler aracılığı ile
kurum içi hedef kitlesini gelişmeler hakkında bilgilendirmektedir”1130.
“Kapalı devre radyo ve televizyon yayınları, örgüt içi bilgi akışının sağlanması,
dayanışma ruhunun geliştirmesi bakımından son derece yararlıdır. Kapalı devre radyo
ve televizyondan yayınlanacak programlar, işgörenlerin yeni bir teknolojiyi
uygulamadaki başarıları, işe yeni başlayan bir işgöreni örgüte tanıtmak, kurumun yeni
iş ya da ihracat bağlantılarını açıklamak, eğlence ve moral toplantıları gibi pek çok
değişik konuda hazırlanabilir. Kapalı devre radyo ve televizyon yayınlarının
inandırıcılığını ve izlenebilirliğini yükseltmek için yalnızca yöneticilerin görüş ve
beklentileri, emir ya da talimatları değil, işgörenlerin de çeşitli konulardaki
görüşlerinin ve beklentilerinin yayınlanması gerekir”1131.
1128
a.g.e., s.269
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.33
1130
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.267-268
1131
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.104
1129
CDLXIX
“Süreli haber programları, röportajlar, belgesel nitelikli konular videoya ya da
ses bantlarına kaydedilip tüm çalışanların ulaşabileceği bir zamanlama tekniği ile
ulaştırabilir. Bunların yanında video, film, fotoğraf ve saydamlar da örgüt çalışanları ile
iletişimde kullanılabilecek araçlar arasındadır”1132.
b. Çift Yönlü İletişim Araçları
•
Danışma ve İşgörenlerle İlişki Büroları1133
“Örgütlerde genellikle halkla ilişkiler ya da insan kaynakları birimlerine bağlı
olarak görev yapan bu bürolar, işe yeni başlayan işgörenlerin örgüte uyumlarını
kolaylaştırmak eski ve yeni işgörenler arasında iyi ilişkilerin kurulmasını sağlamak
amacına yönelik olarak çalışırlar. Özellikle yeni işe başlayan işgörenlerin örgütle ilgili
bilgi gereksinimlerinin tek elden ve doğru bir şekilde karşılamak, bu büroların en
önemli işlevleri arasında yer alır. Bu büroların düzenleyeceği çeşitli, toplantı, tanışma
çayları, kokteyller, yemekleri piknikler, geziler yalnızca işe yeni başlayan işgörenlerin
eski işgörenlerle tanışmalarını ve iyi ilişkiler kurmalarını değil, tüm işgörenler arasında
olumlu ilişkilerin sağlanmasında da önemli rol oynar”.
•
Üst Düzey Yöneticilerin Bölümleri Ziyaretleri
“Zaman zaman üst düzey yöneticilerin plansız bir şekilde departmanları ziyaret
etmeleri ve burada çalışanlarla yüz yüze görüşmeler yapmaları kuruluş ile ilgili bilgileri
ağızdan almaları açısından yarar sağlamakta, çalışanlarla kurulan doğrudan ilişki
psikolojik bir faktör olarak genelde olumlu etkiler yaratmaktadır”1134.
“Ziyaretler, işgörenlerin yöneticileriyle rahat iletişim kurmalarını, çeşitli
sorunlarını kolayca yöneticilere iletme olanağı sağlayarak, her iki tarafın da
birbirlerini yakından tanımaları için olumlu bir ortam oluşturur. Üst düzey
1132
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, a.g.e., s.35-36
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.104
1134
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.33
1133
CDLXX
yöneticilerin, işgörenleri denetlemek için değil, onlarla işlerinin başında tanışmak,
birbirlerini yakından tanımak amacıyla yaptıkları bu ziyaretler, işgörenlerin üzerinde
son derece olumlu bir izlenim yaratır”1135.
•
İşgörenlerin Ailelerine Yönelik İletişim
“İşgörenlerin eş ve çocukları; anne, baba ya da diğer aile bireyleri de örgütü
tanımak, onunla özdeşleşmek, kendilerini de o örgütün bir çalışanı gibi görmek isterler.
Bu bakımdan, aile bireylerinin de örgüt için gerçekten önemli olduğu duygusunu
yaratacak çalışmaların yapılması örgütsel iletişim açısından önem taşır”1136.
“Bu çalışmaların başında, örgüt içi yayın organlarında ailelerin örgüt hakkında
bilgilenmesini sağlayıcı yazıları hazırlamak ve yayınlamak, işgörenlerin çocuklarının
çeşitli başarılarını, kutlamak ve bunların örgüt içinde duyurulması, gezi, piknik gibi
organizasyonlar sayılabilir. Ayrıca, bu bağlamda yöneticilerin işgörenlerin doğum,
sünnet ve evlenme gibi mutlu, hastalık, ölüm gibi kederli günlerinde ailelerin yanında
olmaları gerekir”1137.
“Geziler, piknikler, spor karşılaşmaları, konserler vb. gibi eğlence temelli
organizasyonlarla çalışanlar ve aileleri birlikte katılabileceğinden, arkadaşlık ilişkileri
geliştirilirken,
iş
1138
önlenebilecektir”
•
ortamında
oluşabilecek
kişilerarası
gerginlikler
de
.
Görüşme Yöntemi
“Görüşme, belli bir amaç için iki ya da daha fazla kişi arasında gerçekleştirilen
bir sözlü iletişim ortamıdır. Örgütlerde en çok kullanılan ve önemli bir iletişim ortamı
olan görüşmeden çok çeşitli amaçlar için yararlanılabilir. Görüşme, biçimsel ve
biçimsel olmayan şekillerde yapılabileceği gibi planlı ya da kendiliğinden de
gerçekleşebilir. Genel olarak görüşmeler bilgi almak, bilgi vermek ve sorun çözmek
1135
Haluk Gürgen, a.g.e., s.104
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.105
1137
a.g.e., s.105
1138
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.44
1136
CDLXXI
amacıyla yapılır”1139. Şirketlerde görüşme yönteminden özellikle işgören seçiminde
yoğun olarak yararlanılmaktadır.
•
Toplantılar
“Örgütlerin amaçlarını gerçekleştirebilmesi, büyük ölçüde işgörenlerin inanç ve
desteğini kazanmaya bağlıdır. Örgüt içinde bireysel amaçlarla örgütsel amaçların
bütünleştirilmesi, işgörenlerin kararlara, uygulamaya ve denetime katılmalarını
gerektirir. Bu açıdan toplantılar, çift yönlü etkin bir iletişim yöntemi olarak son derece
önemli bir işleve sahiptirler. Düzenlenen bir toplantının amacı ne olursa olsun,
işgörenlerin toplantıya katılmaları, düşünce ve önerilerini özgürce açıklamaları,
kendilerine değer verildiği duygusunu yaşamalarına, mutluluk ve güven duymalarına
neden olacaktır”1140.
“Aynı ya da farklı bölümlerden çalışanların birbirleriyle diyaloğa girip gerek iş
(klikleşmelere neden olmayacak biçimde) gerek özel sorunlarını tartışabilecekleri
yemekli, müzikli toplantılar vb gibi düzenlemek, toplantılarla ifade edilen bir araya
geliş biçimidir. Kurum içi halkla ilişkiler kapsamında organize edilecek grup toplantıları
da hem örgüt çalışanlarının morallerini yükseltebilecekleri hem de fikirlerini
paylaşabilecekleri birlikteliklerdir”1141.
“Bazı işletmeler, çalışanlar ve yöneticilerin bir araya geldiği, düşüncelerin ses
kazandığı, soruların sorulduğu, şikayetlerin dile getirildiği toplantılara, iletişim sistemi
içinde önemli bir yer vermektedir. Çalışanlara ve yöneticilere yüz yüze iletişim olanağı
veren toplantılar feed-back’i hemen almak, yanlış iletiyi büyük ölçüde önlemek
yanında, yeni görüşlerin tartışmaya açılması bakımından da önemli bir iç iletişim
yöntemidir”1142.
1139
Haluk Gürgen, a.g.e., s.105-108
Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul, 1997, s.114
1141
Demet Gürüz, F. Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Ö. Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi,
E.Ü. İletişim Fak. Yayınları No:10, İzmir, 1998, s.44
1142
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.270
1140
CDLXXII
“Bir işletmenin, geniş bir yelpazeyi içeren kurum içi iletişim yöntemlerinden
hangilerini kullanacağı, iletişim araç ve yöntemlerinin avantajı ve dezavantajlarının
belirlenmesi, kimle, ne için iletişim kurulmak istendiği sorularının yanıtı, iletişim
aracının mesaj iletme konusunda etkinliği, bütçe ve erişim (dağıtım) gücü ile
ilgilidir”1143.
“Bir işletme, çalışanlarını mutlu ederek verimliliği arttırmak, toplam kaliteyi
yakalamak ve insan kaynaklarını en verimli biçimde kullanmak için kaçınılmaz biçimde
iç iletişime gerek duyar. Çalışanların bilgi alma gereksinimleri karşılanmadığı durumda
bu boşluğu spekülasyonlar dolduracak ve çoğu zaman telafisi güç sonuçlara neden
olacaktır. Bu sakıncaları önleme çabası ise, kurumsal iletişimin planlı ve organize
biçimde yapılmasına giden yolu açmaktadır. Çok sayıda iş görenin olduğu büyük
işletmeler, giderek çeşitlenen yöntemlerle çalışanların iletişim gereksinimlerini
karşılamak zorunda olup, işletmenin amaçlarına dayanan iletişim stratejisi, hedef
kitlenin özellikleri ile bütçeyi dikkate alarak geliştirilmelidir”1144.
B. Kurumun Dış Hedef Kitleleriyle Kurduğu İletişim ve Kurum Kimliği
“Güçlü kimlik zaman içinde, dış hedef kitlelerin akıllarında sağlam bir güven, olumlu bir imaj
oluşturur. Bunun için oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin mutlaka istikrarlı temellere dayandırılması,
birbiri ile çatışan, birbirini tutmayan mesajlarla inandırıcılığının yitirilmemesine son derece dikkat etmek
gerekir. Bu, firmanın tüm hedef kitleleri için geçerlidir, ki bu hedef kitleler içinde en önemlisi; firmanın
müşterileridir. Çünkü onlar firmanın varlığıdır. Bu nedenle iyi oluşturulmuş, ifade edilmiş bir kurumsal
kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece firmanın geleceğinin
güvence altına alınmasını sağlar”1145.
“Günlük yaşantımızda her zaman daha çok, farklı, değişik, sıra dışı stiller dikkat
çekmektedir. Günümüzde birbirleriyle yarışan o ünlü markaları asıl marka yapan,
özgün, sıra dışı reklamlar, kampanya çalışmaları, görsel kimlikler, halkla ilişkiler
1143
a.g.e., s.272
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.273
1145
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.20
1144
CDLXXIII
çalışmaları, yapılan etkinlikler, yapılan tanıtım çalışmalarının genel concept’i ve bunda
kullanılan dil, anlatım şekli ile dizaynlardır”1146.
“Tanıtım kimliğinde sıralayabileceğimiz;
•
Görsel kimlik (başlı başına, kuvvetli bir tanıtım aracı),
•
Reklamlar:
- Radyo, televizyon, sinema, gazete, dergi reklamları
- Out-door reklamları
- Afişler, broşürler, pankartlar, dönkartlar vs.,
1146
•
Mal tanına ve tanıtımına yönelik özel gösteriler,
•
Moda defileleri,
•
Fuarlar,
•
Eğlenceler,
•
Toplantı ve gösteriler,
•
Konferanslar,
•
Seminerler,
•
Market aktiviteleri,
•
Yarışmalar,
•
İşletme ziyaretleri,
•
Turlar
a.g.e., s.81-82
CDLXXIV
•
Bayi toplantıları ve bayi ziyaretleri,
•
Eğitim programları ve kurslar,
- Eğitim ve öğretim malzemeleri,
•
Basınla ilişkiler;
- Basın toplantıları,
- Basın gezileri,
- Röportajlar...Bunlar tamamen, bir arada, tüketiciye bir hayat biçimi
sunarlar”1147. Özetle satın alınan kurum kimliğinin yansıttığı imajdır. Tüketici
ürün/hizmeti satın alırken kurum kimliğinin özellikle dizayn ve iletişim boyutunda
ortaya konan görsel kimliğinin yansıttığı anlamı, ortaya koyduğu yaşam felsefesini satın
alır.
“Sonuçta, kurumsal kimliği bir çeşit yapıştırıcı gibi de görebilir, tanımlayabiliriz. Yani, kurumsal
kimlik bir yandan, bir firma/markanın güçlü bir şekilde tanınmasını sağlarken, diğer yandan da yapılan iş
ile ilgili olarak, hem kurum içinde, hem de kurum dışındaki hedef kitleler arasında önemli bir bağ
oluşturur”1148.
Firmaların tanıtım kimliklerinin olmamasında ya da yerleşmiş tutarlı bir tanıtım
kimliğine sahip olmamalarında özellikle firma yöneticilerinin bu konuya yeterli önemi
vermemeleri, bu konudaki bilgi eksiklikleri gibi noktalar etkili olmaktadır.
“Biraz dikkatlice baktığımızda, televizyonlarda sıkça, aynı markanın bir gün renkli bir reklam
filmini, başka bir gün siyah-beyaz bir reklam filmini, hatta bambaşka conceptlerde görürüz. Bu tarz
yapılan, devamlı olarak değişen reklam tarzları bir firma/markanın net algılanan bir kimliğinin oluşmasını
engellemektedir”1149.
1147
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.82
1148
Mehmet Ak, Firma/Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset San. Ltd. Şti., İstanbul,
Ağustos 1998, s.21
1149
a.g.e., s.83
CDLXXV
“Kurum
1150
sıralanabilir
•
kimliği
çalışmasının
kurum
dışı
faydaları
aşağıdaki
gibi
:
Üst yönetim şirketin hedef kitleler nezdinde neden farklı algılandığı, bu
karışıklığın, sığlığın, yetersizliğin, hatta bu negatif algılamaların nedenlerini öğrenerek,
iyi organize edilmiş ve hedefe yönelik kimlikleştirme girişimleri konusunda doğru
adımlar atabilir.
•
Bunun ötesinde, kurum kimliği programı, temel kimlik ve stratejik hedefler
doğrultusunda şirketi konumlandırır ve temel yeterlilikleri yansıtır. Bütünleşik ve tutarlı
bir tablo çizer. Finansal çevreler, şirketi ve varlıklarını daha iyi değerlendirebilirler.
Müşteriler ve tüketiciler şirketin iş yeteneklerini, yönetim gücünü, ürün ve servis
çeşitliliğini ve rekabet avantajını çok daha iyi anlayabilirler. Hükümet yetkilileri şirketi
daha iyi anlar, katkılarını takdir eder ve kriz dönemlerinde şirkete destek verir.
•
Aynı zamanda diğer önemli hedef kitleler; medya, ticaret odaları,
tedarikçiler, dağıtımcılar, şirket konusunda derinlemesine bilgi sahibi olarak, şirkete
karşı daha bilinçli ve destekleyici yaklaşırlar”.
1. Halkla İlişkilerin Kurum Kimliği Unsurlarının Taşıyıcısı Olarak Yararlandığı Araçlar
a. Kurumsal Reklam,
“Çeşitli kaynaklarda institutional advertising ya da corporate advertising adı verilen bu reklam
türü, aynı zamanda halkla ilişkiler içerikli bir tanıtım yöntemidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında
kullanılan bu tanıtım yöntemi, halkla ilişkiler reklamcılığı adı altında değerlendirilmekte ve kurumun
hedef kitlelerine mal ya da hizmet satmanın yanı sıra halkla hizmet eden, kamu yararını gözeten bir örgüt
olduğunu gösterme amacını gütmektedir”1151.
1150
Ferda Hızar, Kurum Kimliği, Kurum Kültürü ve Görsel Kimliğin Halkla İlişkiler
Planlamasındaki Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Eylül 1994, s.37-38
1151
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.67
CDLXXVI
“Reklam kampanyası stratejisi ya mal ya da hizmet üzerinde ya da onu üreten
kurum üzerinde odaklanabilir. Mal reklamı yapmak söz konusu olduğunda, malın veya
markanın nitelikleriyle ilgili olarak malın satılması doğrultusunda bir strateji izlenir.
Kurum reklamı söz konusu olduğunda ise üretici işletmeye pazarda saygınlık, güven ve
olumlu imaj yaratma amaçlı kurum reklamı stratejisi belirlenir. Böyle durumlarda
reklam kampanyasının teması kurum ve kurum kimliği üzerine kurulur”1152.
“Özel amaçlarının yanında genel olarak imaj yaratma amacıyla hareket eden kurumsal reklamlar
daha çok edebi ve estetik tarzlarda hazırlanmaktadır. İşletmelerin saygınlık duyuruları, yönetim
kutlamaları ve başsağlığı dileklerini ya da herhangi bir nedenle teşekkür iletmelerini de kapsayan
kurumsal reklamlar, kurumun halkla ilişkiler ya da reklam birimlerinin önerisi ve genel yönetimin
isteğinin yanı sıra pazarlama ve satış departmanlarının da desteği sağlanarak uygulanabilmektedir”1153.
“Kurumsal reklamda, tüketici firma mesaj içeriğini pazarda daha fazla prestij
sağlamak ve bu yolla Pazar birimlerinin firmaya karşı olan bağlılıklarını sağlamak
doğrultusunda geliştirir. Bu tür reklamlarda aynı zamanda tüketici gözünde o firmanın
saygınlığını arttırmaya yönelik mesajlar işlenir”1154.
“Herhangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımından çok, işletmenin imajını bir bütün olarak
yükseltmeyi hedefleyen kurumsal reklamın birincil amacı belirlenen hedef kitleyle iletişimdir”1155.
“Kurumsal reklamlar kamu hizmeti reklamları (public sevice adv.), halkla ilişkiler reklamı
(public relations adv.), kimlik reklamı (identity adv.), imaj reklamı (image adv.) ya da savunma reklamı
(issue and advocacy adv.) gibi çeşitli adlar altında ifade edilmektedir. Amacı doğrudan doğruya mal ya da
hizmet pazarlaması ve satışı olmayan kurumsal reklamlar, kurumun hedef kitleleri ile ilişkisini ve kurum
kimliğini etkilediği için kimi zaman satış ve promosyon reklamcılığı olarak da adlandırılabilmektedir”1156.
1152
A. Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla ilişkiler ve
Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.177
1153
Işıl Karpat, a.g.e., s.67-68
1154
Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları,
Cep Üniversitesi, İstanbul, 1997, s.26
1155
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.27-28
1156
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.68-69
CDLXXVII
“Kurumsal reklamcılık ilk etapta kurumun aktivitelerini daha şeffaf bir hale
getirmek ve kurumun topluma olan katkısını, konumunu ve sorumluluğunu netleştirmek
için kurum hakkında bilgi vermeye hizmet eder”1157.
“Kurumsal reklamı dışa dönük halkla ilişkiler çabalarının önemli bir öğesi olarak gören Mehmet
Oluç, kurumsal reklamı şöyle tanımlamaktadır; kurumsal reklam, belirli bir ürün yerine firmaya yönelik,
hatta endüstriye yönelik iyi niyeti, iyi duyguları geliştirmeye, satışları iyileştirmeye ve firmanın ilişkide
bulunduğu çeşitli gruplarla ilişkilerini iyileştirmeye hizmet eder. Görüldüğü gibi insanların kurumun
ürünlerini satın alam davranışlarını doğrudan etkilemeden çok belirli bir konuya karşı tavırlarını
şekillendirmeye önem vermektedir. Böylelikle kurumun ürettiği ürünlerle ilgili iletişimle daha az
ilgilenip, çoğunlukla bir bütün olarak kurum üzer,ne ilgi çekilmeye çalışılmaktadır”1158.
“Kurumsal reklamın sahip olduğu bazı temel özellikleri şu şekilde sıralamak
mümkündür1159:
•
Kurum hakkında topluma bilgi vermek ya da etkilemek: Kurumsal reklamlar reklamın
satış arttırıcı özelliğinin aksine halkla ilişkilerin kurumla hedef kitleleri arasındaki karşılıklı iletişim
sağlama amacıyla kullandığı bilgi verici özelliğini taşımaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta,
iletilen mesajlarda yer alan bilgilerin gerçekleri ve doğruları içermesidir. Gerçek ve doğru bilgilerle
oluşturulan kurumsal reklam mesajları hedef kitle üzerinde daha etkili olmaktadır.
•
Kurumun toplumun gelişmesi ve ilerlemesi için neler yaptığının ve varlığının topluma
katkılarını vurgulayarak, olumlu düşüncelerin, sempatinin ve iyi niyetin gelişmesini sağlamak: Bu,
aynı zamanda, kurumun sosyal sorumluluk anlayışını da yansıtmaktadır.
•
Kurumun mali yapısının olumlu boyutlarını ileterek yatırımlar açısından güvenilirliği
geliştirmek.
•
Kurumun çalışmak için uygun ve ideal bir ortam yarattığını ileterek burada çalışmak
için istek ve güdülme yaratmak: Örgütsel iklimin olumlu olduğu bir kuruluşta çalışanların morali
yüksektir ve işle ilgili duyduğu tatmin, iyimserlik ve güvenin varlığı ve derecesi de artmaktadır”.
“Kurumsal reklam uygulamaya konulduğunda dikkat edilmesi gereken husus,
kurumsal reklamın kurumun genel ortaya çıkış karakterini desteklemesi ve kurum
1157
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.189
Işıl Karpat, a.g.e, s.71
1159
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.73-74
1158
CDLXXVIII
felsefesi ile uyumlu olması gereğidir. Bir diğer husus da dahili ve harici iletişim
arasındaki uyumun olmasıdır. Kurumsal reklamcılık ile kurum dışı hedef grubuna
gönderilen mesaj, kurum içindeki gerçeği yansıtmıyorsa, kurumun güvenilirliği
tehlikeye düşer. Bu durumda hem çalışanlarda, hem de ilgili kamuoyunda aykırılık
meydana gelebilmektedir”1160.
“Tüketiciyi bir ürünü satın almaya iten en büyük unsurlardan birisi reklamdır.
Ancak piyasada aynı tür üründen çok sayıda bulunduğu için, tüketici güven duyduğu
kurumun markasını, ürününü satın alacaktır. Kurumsal reklam işte bu yüzden de çok
önemlidir, çünkü bir imaj oluşturmayı hedefleyen bu reklam, tüketicinin belli bir
kurumun markasına yönelmesine katkıda bulunacaktır”1161.
Kurumsal reklamlarda kurumun kişiliğini (benliğini) oluşturan, kendine has
felsefesi doğru ve güvenilir bir şekilde hedef kitlelere anlatılmaya çalışılırken ayrıca
kurum kimliğinin görsel unsurları olan kurumu yansıtan logo, amblem, slogan, kurum
renkleri gibi kurumsal dizayn unsurları da hedef kitlelere aktarılmakta, böylece hedef
kitlelerinde beyninde kurumun fark edilirliği ve satın almada tercih sırasının başında yer
alam çabası gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Kurumsal reklam hem kurumun vizyon,
amaç ve hedeflerini içeren kurum felsefesini hem de kurumsal dizayn unsurlarının
yansıttığı görsel kimliğini hedef kitlelere aktarma görevini üstlenir.
Kurumsal reklamın kurumun imajını iyileştirmek ya da yükseltmek yoluyla,
kurumun tanıtımını sağlaması ve ürettiği mal/hizmetlere yönelimin artması yoluyla
satışları etkileme yararının yanında başka görevleri de vardır. Kurumsal reklamda
kurumun görsel kimliğini oluşturan dizayn unsurları aktarılır ve hedef kitleye bu
unsurların tanıtımı sağlanırken ayrıca, kurumun personel politikası, ilerlemeye verdiği
önem, çalışanlarına verdiği değer gibi kurumun yönetim felsefesi ve personel
politikasını yansıtan sunumlarla şirketin kurum kimliği yansıtılmaya çalışılır. Bu açıdan
kurumsal reklamın etkili olduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:
1160
1161
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.190
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.190-191
CDLXXIX
•
Çalışanların kurum içinde kalmalarını sağlar: “Kurumun içinde
bulunduğu, gelişme gösterebileceği konuların açıklayan, bu konularda iş dünyasındaki
gelişmeleri aktaran, çalışanlara sağlanabilecek kariyer imkanlarını konu alan reklamlar,
çalışanları büyük oranda etkileyebilmektedir. Aynı zamanda kurumsal reklamlar belirli
oranlarda iş gücü devrini etkilemektedir”1162.
•
Kurumsal reklamlar uzman istihdamına olanak sağlar: “Özellikle yoğun
teknoloji gerektiren sanayilerde kurumsal reklamlar konusunda uzmanlaşmış eleman
istihdamında yardımcı olmaktadır. Alanlarında uzmanlaşmış başarılı kişiler gelişmeye
açık, kendilerine ilerleme imkanının taşıyan kurumlara başvurmak isteyeceklerdir. Bu
amaca yönelik kurumsal reklam mesajlarında başarılı öğrencilere, seçkin bilim
adamlarına seslenilmekte ve kurumun elemanı olmaları için çaba sarf edilmektedir”1163.
•
Kamuoyunun kurumu anlamasını sağlar: “Tanımlardan anlaşıldığı gibi
kurumsal reklam kurumun tanıtılması, çalışanlarına kamuoyundan destek sağlanması
amacını güden tanıtım faaliyetleridir. Ortak bir amaç belirlenebilirse kurumlar finansal
analistler, işgörenler, devlet ve kanun koruyucular nezdinde daha iyi anlaşılacaklardır.
Daha iyi anlaşılma denince yönetim ve kamuoyunun destekleyici davranışlarda
bulunmasını kastetmektedir. Bu türden bir davranış, kurumun hisse senetlerini satın
almak ya da bunları tavsiye etmek, kurumun çalışabilecek bir yer olduğunu tavsiye
etmek demektir”1164.
“Özet olarak, kurumsal reklamların büyük çoğunluğunu kurumun mal/hizmet promosyonunu
destekler niteliğinin yanında kurum kimliğinin geliştirilmesi ve finansal destek sağlanması gibi konularda
da etkili olduğu ve bu çabaları destekleyici bir fonksiyon niteliği taşıdığı söylenebilir”1165.
“Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir. Örneğin
çok uluslu alanda faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülkelerde değişik
1162
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.75
1163
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.75
1164
a.ge., s.75
1165
a.g.e., s.77
CDLXXX
biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak bir kurumsal reklamcılık kampanyasından
yararlanılabilmektedir”1166.
“Ticaretin gelişmesi, kuruluşların hızla büyümesi sonucunda daha küçük çaptaki
kuruluşlar kendini tanıtma alanında bir kimlik oluşturma yolunu benimsemişlerdir.
Çünkü bir imajın oluşumu kurum kimliğinin yerleştirilmesi ile başlamaktadır”1167.
“Kurumsal kimlik; bir kurumun iç ve dış hedef kitleye kendini
anlattığı toplam iletişim olarak tanımlanmaktadır. Buna göre toplam
iletişim kurum çalışanları, kurumun çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri
aracılığıyla gerçekleşmektedir. Kurum kimliği kurumun kuruluşundan
itibaren başlayan bir süreçtir. Firmanın logosundan kartvizitinin dizaynına
kadar geniş bir yelpazede ele alınabilir. Ancak bu görselliğin yanında
kurum kimliği, süslü veya şık bir üniformanın ötesinde bir olgudur ve
toplumsal görevle kurulmuş olan herhangi bir kuruluşa özgü olan belirti,
nitelik ve özelliklerin tümünü kapsar. Zaten bütün kurumlar kontrolleri
altında olsun ya da olmasın bir kimliğe sahiptir. Bununla beraber kuruma
en uygun kimlik bir kez oluştuktan sonra bunun sürekliliği sağlanmaya
çalışılır. Kurumların ve şirketlerin de bireyler gibi diğerlerinden
ayrılmalarına olanak veren, tanınmışlıklarını sağlayan kimlik zamanın
değiştirici etkilerine direnebilen bir kararlılık ve süreklilik ifadesi olarak da
zihinlerde yer edebilmekte ve çoğu kez kuruma saygı kazandıran bir imge
olmaktadır. Kurum kimliğinin aynı zamanda kalıcı işler üretme gibi temel
doğrusu vardır. Çünkü kurum kimliği bir moda işi değildir”1168.
”Kurum imajı; kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı
bütünsel algıdır. Kurum imajı, kurumun yöneticisinden en alt düzeyde bulunan işçisine
kadar çeşitli kuvvetlerin bileşimiyle oluşmaktadır”1169.
1166
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.189-190
Işıl Karpat, a.g.e., s.84
1168
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.85-86
1169
a.g.e., s.86
1167
CDLXXXI
“Kurum imajında daha çok kurumun sosyal sorumluluk anlayışı, kamuoyuna
karlı daha duyarlı olması gibi özellikler etkilidir ve bunlar süreklilik taşıdığı takdirde
anımsanabilmektedir. Kurum imajı, kurumda çalışanlar ve kurumun hedef kitleleri
gözünde oluşan ve kuruma ruh kazandıran ona kuru ve soyut bir kavram olmaktan öte
bir anlam katan değerdir”1170.
“Kurumsal reklamcılığa konu olabilecek bazı alanların faaliyetlerini şu şekilde
sıralayabiliriz1171:
•
Çeşitlilik: Değişik ürün, hizmet faaliyetlerin ya da görev alanları bir ilan
metninde belirtilebilir veya liste halinde sıralanabilir. Çok uluslu bir karakter taşıyan bir
kuruluşun çalışma yerleri veya verileri de listeye dahil edilir.
•
Teknoloji: En son araştırmaların ve gelişmelerin neticeleri, kalite
kontrolünün vurgulanması.
•
Verimlilik: Çalışanlar veya makine kullanımı aracılığıyla elde edilen verim.
•
Enerji: Teknoloji, tasarruf, değişim, belli bir enerji kaynağına işaret etme
veya onun kıtlığının bildirilmesi.
•
Ekoloji: Hammadde politikası, yeniden kullanım, hava ve su kirliliğinin
kontrolü, çöp arıtma.
•
Sosyal Faaliyetler: Eğitim ve eğlence programlarına yapılan bağışlar;
kadınların, vatandaşların veya azınlıkların işe alınması ya da eğitimleri.
•
Tüketicinin Korunması: Kuruluşun tüketici ile iletişimi, tüketiciyi koruma
programları
•
Önemli Yatırımlar:
Projeler, yatırımlar, genişlemeler, çevre koruma
düzenlemeleri, enerji için yapılan masraflar.
1170
1171
a.g.e., s.87
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.192-193
CDLXXXII
•
Ekonomik Konum: Kazanç, kâr veya hisse senetleri hakkında bilgiler.
•
Ekonomik Gelişme-Ekonomi Politikası: Enflasyon, fiyat kontrolleri,
kanunlar, hükümet müdahaleleri, arz ve talep, serbest Pazar ekonomisi.
•
Personel Politikası: Personel bulma, çalışma iklimi, grevlere karşı alnına
tutum, çalışanları onurlandırma.
•
Ayrılma ve Birleşme: Ayrılma, birleşeme ve yeniden kurulmanın
bildirilmesi, ayrıca devralma tekliflerine karşı olan tutumlar.
•
İsim Değişikliği-İsmin Korunması: Bir isim değişikliğinin veya yeni bir
borsa sembolünün bildirilmesi, markanın korunması.
•
Diğer Aktiviteler: Başka maddelere uygun olmayan kurumsal aktiviteler
veya ürünler hakkında enformasyondur”.
Kurumsal
reklamlar
daha
çok
iletilmek
istenen
amaçlar
gözönünde
bulundurularak işlenen konu açısından sınıflandırılabilir. İşlenen konu açısından
kurumsal reklam türleri imaj reklamı, savunma reklamı, değişim ve devralma dönemi
reklamları, kriz dönemi reklamları, finansal reklamlar olarak sıralanabilir1172.
İmaj Reklamı
“İmaj reklamı, kuruma olumlu bir kimlik kazandırma ya da eleştirilerin
haksızlığını ortaya çıkarma amacıyla yapılan reklam olarak tanımlanabilir. Şirketler
imaj reklamını yıllarca sürecek uygun bir imajın kurulması ya da devamının sağlanması
amacıyla kullanmaktadırlar”1173.
“İmaj reklamları, kurum kimliğinin ya da bireyselliğinin yansıtılmasıdır.
Reklamlar aracılığıyla özel ya da kamu olsun büyük şirketler, halkın gözündeki şüpheli
hallerinden sıyrılmaya çalışarak şirketin içindeki ve dışındaki insanlara karşı yakından
1172
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.116
1173
a.g.e., s.116
CDLXXXIII
ilgili olduğunu, insancıl yanını gösterme amacını taşıdığını belirterek binlerce kişiyi
etrafına toplamayı hedefler. Tüm bunların temelini de kurumun görünmeyen tarafını
sunma ve bilinmeyen öyküsünü anlatmak isteği oluşturmaktadır”1174.
“Kısaca imaj reklamları, bir medyada kurumun halkla ilişkiler amaçlarını ve
imaj yaratma amacını gerçekleştirmek üzere kontrol edilmiş mesajların yayınlanmasıdır.
Daha çok edebi ve estetik formda üretilmektedir ve mesaj içerikleri kurumun geçmişi,
deneyimleri, etkin ve olumlu başarılarını yansıtmaktadır”1175.
Savunma Reklamı
“Bir davayı, bir iddiayı savunmak için yapılan ve kamunun ilgilendiği ihtilaflı
bir konu hakkında kimliği belli kaynak tarafından yayın aracına bedeli ödenerek, belirli
bir görüş açısını savunucu nitelikteki reklamlara savunucu reklam adı verilmektedir.
Şirketler bu tür reklamları sosyal faaliyetleri ya da yasamayı tehdit eden fikirlere karşı
koyabilme amacıyla kullanmaktadırlar. Bazı durumlarda da kurumsal reklam popüler
olan bazı fikirlerin desteklenmesi, kurumu ilgilendiren ve imajını arttıran kanıtların
sağlanması amacıyla da kullanılabilir”1176.
“Çoğu zaman bazı ticari öğeleri içerdiği gibi (sponsor olma, bir ürünü tavsiye
etme vb.) kimi zaman da siyasi çevrelere hitap etme özelliğini taşımaktadır. Medya,
politikacı veya fikir liderlerince eleştirilen kurum hakkındaki iddiaları çürütmek için
gerçeklerin anlatıldığı savunucu reklamlarda, aynı zamanda kurumun kısa tarihçesi de
aktarılabilmektedir. Propaganda amacına da yönelinebilen kurumsal reklamlar da vardır.
Bu tür reklamların oluşum nedeni, hükümetlerin şirketi etkileyen yayınlarından yasama
ile ya da yasamasız kendi politikalarını belirtmeleridir”1177.
Değişim ve Devralma Dönemi Reklamları
1174
a.g.e., s.117
a.g.e., s.117
1176
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.118
1177
a.g.e., s.118
1175
CDLXXXIV
“Değişim dönemlerinde uygulanan kurumsal reklamlar, şirketlerin tekelci
olmayı ya da sadece tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettiklerinde bu imajlarını
doğrulamak
ve
eylemlerinin
gerçek
büyüklüklerini
göstermek
amacıyla
kullanılmaktadır. Bu tür reklam kampanyaları hisseleri sağlıklı bir biçimde yayılmış bir
şirkete
büyük
güven
sağlamış
yatırımcılar
tarafından
ortak
bir
pazarda
yürütülmektedir”1178.
“Aynı zamanda değişim dönemi reklamları, kurumun amblem logo gibi görsel
kimlik elemanlarını değiştirme ve bunu kamuoyuna benimsetmek amacıyla ya da
kurumun faaliyet alanını genişletme, daraltmak veya tamamen farklı bir iş koluna
geçmek amacıyla da kullanılabilir”1179.
Petrol Ofisi’nin özelleştirilmesinin ardından kurum kimliğinde meydana gelen
değişimlerin aktarıldığı kurumsal reklam çalışmaları değişim dönemi kurumsal reklam
türüne bir örnektir. Bu reklamlarda kurumun logosundaki değişim gibi kurumsal dizayn
unsurlarındaki yenilikler aktarılırken, değişimin kafalarda başladığına işaret eden slogan
ile de kurumsal felsefe ve kurumsal davranıştaki değişim de aktarılmaya çalışılmıştır.
“Devralma dönemlerinde uygulanan kurumsal reklamlar ise güçlü şirketlerin,
zayıf şirketlerden büyük oranlarda hisse satın almaları ve güçlü şirketin diğer oraklarına
da uygun tekliflerde bulunmaları durumunda, her iki şirket bu rekabet ortamında
birbirlerinden geri kalmamak amacındadır”1180.
Kriz Dönemi Reklamları
“Kriz, medyanın dikkatini çeken durumların değişken evresi ya da kurumlardaki
karar verme biriminin üst düzey hedeflerini tehdit eden, karar verilip uygulamaya
geçilmeden önceki tepki süresini kısıtlayan ve oluşumuyla karar vericiler için sürpriz
niteliği taşıyan bir durumdur. Çevresel ya da örgütsel etmenlerden kaynaklanan krizler
kurumun üst düzey hedeflerini hatta varlığını tehdit edebilir; acil müdahaleler
1178
a.g.e., s.119
a.g.e., s.119
1180
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999., s.120
1179
CDLXXXV
gerektirebilir; korku ve paniğe yol açabilir; kurumun imajını, insan kaynaklarını, finans
yapısını ya da doğal kaynaklarını tehdit edebilir özelliklere sahiptir”1181.
“Kriz dönemleri baskı, stres ve paniğin yoğun olduğu ve normal düzenin
bozulduğu, önemli kararların alınmasını gerektiren evredir. Bu nedenle kriz dönemi
reklam uygulamalarında değişik bilgi, tecrübe ve eğitime sahip kişilerin görüşleri
alınarak reklam kampanyaları oluşturulmalıdır. Reklam mesajları açıklık ve dürüstlük
ilkesinden ayrılmadan tarafsız, yapıcı ve kolay anlaşılabilir şekilde hazırlanmalıdır.
Reklamlarda kurumun hataları varsa bunlar açık yüreklilikle belirtilmeli yoksa
suçsuzluğun kanıtlanması için çaba sarf edildiği vurgulanmalı ve içinde bulunulan
durum abartılmamalıdır. Kriz dönemi reklam uygulamalarında şirket performansı ve
kamu beklentileri aynı noktaya getirilmeli, şirketin imajı ve hedefleri koruyucu bir
strateji doğrultusunda uygulamaya geçilmelidir”1182.
Finansal Reklamlar
“Finansal reklamlar, kurumun parasal görünümü ve geleceğe yönelik
yönetimlerinin nasıl gerçekleştirileceğini anlatmaktadır. Bu reklam türünün amacı
borsada görevli kişilerden gelen kabul edilebilir teklifleri değerlendirmek ve potansiyel
yatırımları etkilemektir. Genellikle potansiyel yatırımcıların hedef kitle olarak alındığı
finansal reklamlarda, şirketin rakip kuruluşlardan farklılıkları hakkındaki bilgilerin yanı
sıra finansal kararlılıkları da aktarılmaktadır”1183.
“Finansal reklamlar aynı zamanda özel bir şirketin hisselerinin satılarak halka
açılması, hisselerinin menkul kıymetler borsasında işlem görmesi, ulusal kuruluşların
özelleştirilmesinde ve hisselerinin halkla arz edilmesinde, şirketin kredi istemlerine
tahvil sunma çabalarını yansıtmak amacıyla kullanılmaktadır. Finansal reklamın bir
diğer türü de yıllık rapor ve hesapların bildirilmesi, bazen basılı raporların ilgili kişilere
1181
a.g.e., s.120
a.g.e., s.121
1183
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999., s.121-122
1182
CDLXXXVI
sunulması ve genellikle de yönetim kurulu başkanı ya da şirket sahibinin görüşünü
özetleyen raporlardır”1184.
“Ekonomi basınında bu bir ilandır ya da bu reklam sadece bir sorunun kaydı
içindir başlıklarıyla karşılaştığımız reklamlar da bu gruba girer. Önemli bilgiler, bir
teşebbüsün yeni ortakları ya da yönetim kurulu üyelerinin listelenerek sunulduğu bu
reklamlar aracılığıyla ilgili çevrelere daha ayrıntılı bilgiler verilebilmektedir ve bu
çevreler harekete geçirilebilmektedir”1185.
“Kurumsal reklamlar, ürüne karşı değil, o ürünü üreten kuruluşa karşı istek
yaratmak amacıyla yapılmaktadır. Kuruluşlar pazarda saygınlık ve güvenilirlik
kazanmak için kurumsal reklamlara başvurarak, hedef kitlede o kuruluşa karşı bir
bağlılık yaratmaktadırlar. Böylelikle kuruluşa ilişkin bir imaj oluşmuş ve varolan imajı
güçlendirilmiş olmaktadır. Tüketicinin giderek bilinçlendiği ve seçici olabildiği
günümüzde, ürünün adı, özellikleri, rengi, ambalajı vb. yanında, o ürünün hangi firma
tarafından üretildiği büyük önem taşımaktadır. Kurum kimliğinin oluşturularak hedef
kitlelere
duyurulması
ve
benimsetilmesi,
olumlu
geribildirimlerin
alınmasını
sağlamaktadır”1186.
b. Sponsorluk
“Eski çağlarda soylu ya da kraliyet ailelerinin, ün dışında herhangi bir
beklentileri olmaksızın, bir kişi veya faaliyeti desteklemeleri sponsorluğun tarihsel
gelişimi içindeki rolünü açıklamaktadır. İlke olarak alma ve verme felsefesi üzeri,be
kurulan sponsorlukta sponsor, ortaya koyduğu para veya araç/gereç karşılığında,
sponsorluğunu üstlendiği kişi veya kurumdan karşılık bekler, bu karşılık, kişilerin
reklamlarda ürünü ya da kurumu tanıtması veya yarışmalarda marka adının görünmesini
1184
1185
a.g.e., s.122
a.g.e., s.122
CDLXXXVII
sağlamak biçiminde olabilir. Özellikle, sponsorluk, profesyonel bir iletişim aracı olarak
kullanılacaksa, atılacak her adımla ilgili durun analizi yapılmalı, amaçlar saptanmalı ve
organize biçimde yürütülerek kontrol edilmelidir”1187.
“Farklı uzmanların değişik noktalara odaklanarak verdikleri sponsorluk
tanımları şu şekilde ortaya konabilir1188:
•
Sam Black’e göre sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her
ikisini de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır.
•
Barry Ball’un sponsorluk tanımı ile karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak
amacıyla bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da hükümet
tarafından aynî ya da nakdî destek sağlamaktır. Bu destek iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi
kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez.
•
Sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak, yaygınlaştırmak amacıyla
bir sanat ( ya da spor) kuruluşuna paralı ve/veya parasız olanaklar (aynî yardım) sağlaması olarak
tanımlanmaktadır. Bu tanımda sadece sponsorluğun bir kuruluşa sağlayacağı bazı faydalara işaret edilerek
yapılacak yardımın niteliği belirtilmiştir.
•
J. A. Meenagham’a göre sponsorluk, bir ticari kuruluşun ticari amaçlarını gerçekleştirmek
için bir faaliyeti ya da malzeme-teçhizat yönünden desteklemesidir. Bu tanımda da sponsorluğun bir
kuruluşun ticari amaçları gerçekleştirmede rol oynayacağı belirtilerek yapılacak desteğin çeşidi ifade
edilmiştir.
•
Victor Head’e göre sponsorluk, belirlenen hedefleri gerçekleştirmek amacıyla sponsor ile
sponsorluğu yapılan (kurum-kişi) arasında karşılıklı olarak birbirine yarar sağlayan bir anlaşmadır. Bu
tanımda sponsorluğun iki taraflı olduğu, karşılıklı yarar sağladığı ve bir anlaşmaya dayandığı belirtilerek
sponsorluğun nitelikleri ifade edilmeye çalışılmıştır.
•
Sibel Asna’ya göre sponsorluk, pozitif değerleri ölçülebilen, topluma değer katarken destek
olana da ticari menfaat sağlayan etkinlikler dizisidir.
1186
Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Punto Yayıncılık Ltd. Şti., Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1998,
s.27
1187
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.217
1188
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.21-22-23-24
CDLXXXVIII
•
Bir başka tanıma göre sponsorluk, bir şirketin ticari bir amacını gerçekleştirmek amacıyla
bir faaliyet, kişi ya da unsurla olan aleni ortaklığına çeşitli haklar karşılığında para ödemesi olarak
tanımlanmaktadır.
•
Manfred Bruhn’un sponsorluk tanımı ise, kuruluşun (duruma göre) iletişim hedeflerine
ulaşmak amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel ve sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan
alanlardaki kişi ve organizasyonlar için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması,
organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Tanımda belirtilen kuruluşun iletişim hedeflerine
ulaşma amacı ibaresi sponsorluğun kuruluşun entegre edilmiş iletişiminin bir unsuru olduğunu
göstermektedir. Kuruluşun amacı, tespit ettiği iletişim ya da bir başka hedefe ulaşmaksa, o zaman
sponsorluğun diğer iletişim amaçlarıyla da uyumlu olması gerekmektedir”.
“Sponsorluk, bir faaliyet ya da olaya destek şeklindedir. Sponsorların bekledikleri fayda, olay
veya faaliyet ile birlikte önceden belirlemiş oldukları ticari amaçlarını gerçekleştirmektir. Bu amaçların
gerçekleştirilmesi sırasında sponsorlukla birlikte reklam, satış, promosyon, ürün tanıtımı gibi diğer araçlar
da kullanılmaktadır”1189.
“Görüldüğü gibi başarılı bir sponsorluk faaliyetini gerçekleştirebilmek için
sponsor kuruluşun önceden belirlemiş olduğu hedeflerine ulaşabilmek amacıyla
sponsorluk yapacağı alanın planlamasını ve uygulamasını yaparak, hedef kitleye vermek
istediği mesajları diğer iletişim araçlarının da yardımıyla göndermesi ve yapılan
sponsorluk
faaliyetinden
elde
dilecek
sonuçların
ancak
uzun
vade
de
gerçekleştirilebileceğini göz önünde bulundurması gerekmektedir. Yapılan sponsorluk
faaliyetinin etkinliğini ve elde dilecek kazançları arttırmak amacıyla sponsorlukla
birlikte diğer iletişim faaliyetlerinden yararlanılmaktadır”1190.
“Sponsorluk aktivite ya da olaya direkt olarak kurum tarafından kaynakların tahsisi (para, insan,
ekipman) bu şekilde olaya ya da aktivitelerle kurumun direkt ilişkilendirilmesi olarak tanımlanabilir.
Kurum daha sonra bu direkt ilgiyi ya kurumsal ve pazarlama amaçları ya da medya amaçlarını kazanmak
için kullanır”1191.
1189
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.24
1190
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.25
1191
Dennis M. Sandler, David Shani, “Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing: Who Gets The
Gold?”, Journal of Advertising Research, Cilt:29, Sayı:4, 1989, s.10
CDLXXXIX
“Bu tanım yeterince geniştir; her hangi bir amaç için her hangi bir faaliyete destek veren kurumu
da içerir diğer taraftan, sponsorluk için anlaşılır bir deneme oluşturur. Destek direkt olarak olayın
yapımınadır ve sponsor firmalar, şirketin amaçları için bu sponsor olunan olay ve şirket ilişkisini doğru
olarak kullanırlar”1192.
“Birleşik Krallık Sponsorluk Konseyi (The Sports Council of United Kingdom) (1971)
sponsorlukla ilgili şu tanımı benimser: Sponsorluk, bağışçı için duyurum sağlamak niyetinde olan
ayrıcalık ya da bazı özel servislere karşılık hediye veya ödemelerdir. Açıkça bu çok dar bir tanımdır,
sadece sponsor kurumun, yaptığı sponsorluk faaliyeti ile hedeflediği tek bir amaca dikkat çeker”1193.
“Sözlük anlamı desteklemek, himaye etmek, kefil olmak anlamına gelen
sponsorluk genel olarak ihtiyacı olan kişi ve kuruma finansal olarak ayakta kalmasını
sağlamak için maddi ya da diğer şekillerde destek vermek şeklinde tanımlanabilir.
Günümüzde daha çok ticari kaygıyla gerçekleştirilse de örgütsel amaçlarla da
gerçekleştirilebilir. Örgütsel sponsorluk; işletmenin olağan faaliyetlerinin doğrudan bir
parçası olmayan, ancak işletmenin katılmakla ticari faydalar sağlayabileceği olaylara ya
da faaliyetlere finansal ya da materyal destek sağlamaktadır”1194.
“Böylece destek veren kişi ya fa kurum bazı reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama avantajları elde
eder. Bu açıdan bakıldığında sponsorluk halkla ilişkiler amaçları arasında ele alınabileceği gibi pazarlama
ya da reklamın birincil amaçları doğrultusunda gerçekleştirilen ve oldukça geniş oranda halkla ilişkiler
içeriğini kapsayan teknik olarak tanımlanabilir”1195.
“Sponsorluk genellikle spor, sanat-kültür, sosyal ve macera-seyahat alanlarında yapılmaktadır.
Spor alanında yapılan sponsorluk geniş kitlelere ulaşılmak istendiğinde tercih edilirken, sanat-kültür
sponsorluğu ise daha dar bir kitleye seslenmektedir. Yine hedef kitle bakımından ele alınacak olursak,
sosyal ve macera-seyahat alanlarında yapılan sponsorluk daha da dar bir kitleye yönelmektedir”1196.
“Ancak sponsorluk yalnızca hedef kitlenin genişliği ve darlığına göre yapılmamaktadır. Örneğin
tüm tüketicilere seslenmek için spor sponsorluğu tercih edilirken, sanat sponsorluğu toplum ilişkileriyle
ilgili amaçları gerçekleştirmede ve kanaat önderlerine ulaşmada daha fazla tercih edilmektedir”1197.
1192
a.g.e., s.10
a.g.e., s.10
1194
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.104
1195
a.g.e., s.104
1196
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.187
1197
a.g.e., s.187
1193
CDXC
b.a Sponsorluk Faaliyetlerinin Amaçları ve Şirketler Tarafından Tercih Edilme
Sebepleri
“Ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişiklik gösteren sponsorluğun
büyümesine etki eden faktörleri Tony Meenagham şöyle göstermiştir1198:
•
Alkol ve sigara reklamları üzerindeki hükümet politikaları,
•
Medyadaki reklam fiyatlarının artması,
•
İnsanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkması,
•
Sponsorluğun yeteneğini ispatlaması,
•
Sponsorluğu yapılan olayların daha çok kitle iletişim araçlarında yer alması,
•
Geleneksel
medyada
(
tv’de)
zapping
yapma
nedeniyle
oluşan
verimsizlikler”.
“Destekleme faaliyetleri işletmelerin çeşitli iletişim amaçlarına ulaşmalarında önemli bir araçtır.
Destekleme
özetlenebilir
•
faaliyetleriyle
gerçekleştirilebilecek
amaçlar
ve
sağlanabilecek
faydalar
şöyle
1199
.
Herhangi bir pazarlama iletişimi faaliyetinde olduğu gibi destekleme
faaliyetleri de halkın destekleyici hakkında sahip olduğu mesajı etkiler. İyi yönetişmiş
bir destekleme faaliyeti bir işletmenin, dolayısıyla da ürünlerinin algılanış biçimini
geliştirilebilir. Ürün farklılıklarının çok azaldığı günümüz ortamında imaj, işletmelerin
ve ürünlerin uzun dönemdeki başarısında kilit noktalarından biri olmaktadır.
Destekleme faaliyetleri de satışa yönelik bir pazarlama çabası olmaktan öte, işletmeyi
imaj oluşturarak farklılaştıran bir iletişim faaliyetidir.
•
İşletme imajının değiştirilmesi destekleme faaliyetinin ana amaçlarından biridir. Örneğin,
Yardley adında bir firma Formula 1 Yarışları’nı destekleyerek, ismindeki kadınsı çağrışımları
1198
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.43
CDXCI
azaltabilmiştir. Erkeklere yönelik kozmetik ürünlerin de böylece pazara yeni ve daha erkeksi bir imajla
tanıtabilmiştir. Bir Amerikan Firması olan Gilette, geleneksel bir İngiliz sporu olan kriketi destekleyerek,
taşıdığı Amerikan imajını silebilmiştir. Pepsi ise Micheal Jackson, Tina Turner gibi sanatçıların konser
turlarını destekleyerek daha genç bir imaj yaratabilmiştir.
•
Destekleme faaliyetinin işletme düzeyinde amaçlarından biri de işletmenin farkına varılma
oranını arttırmaktır. Örneğin, Canon firması İngiliz Futbol Ligi’nin üç yıl boyunca destekleyiciliğini
yaparak, İngiltere’de farkına varılma oranını %18.5’den %79’a çıkarabilmiştir. Destekleme faaliyetleri
marka düzeyinde de marka imajı yaratılması ve markanın farkına varılması amaçlarını yerine
getirmektedir.
•
Büyük ölçekli destekleme faaliyetleri, işletme hakkında büyüklük, finansal güç, uluslararası
statü gibi prestij değerlerinin kanıtıdır. Yeterli finansal kaynaklara sahip olmayan bit işletme, büyük
ölçekli faaliyetleri de destekleyemeyecektir. İşletmeler olumlu bir faaliyeti desteklemekle toplumda
prestij kazanırken, olumlu bir imaja sahip işletmenin desteklediği faaliyet türünün de imajı
gelişebilecektir.
•
Destekleme faaliyeti ile işletmeler ve ürünler varlıklarını genel olarak medyada, özel olarak
da televizyonda duyurma şansını elde ederler. Philip Moris’in Parliament Superband Konserleri bu
konudaki örneklerden biridir. 1989 yılında gerçekleştirilen ve imaj oluşturmayı amaçlayan bu faaliyet
TRT’de 14 kez marka belirtilmeden gösterişmiş, basına 115 yazıya konu olmuş, 79 fotoğraf çıkmış ve
251 kez adından söz edilmiştir. Özellikle televizyon reklam olanaklarının alkollü içecek ve sigara
üreticilerine yasak olduğu göz önüne alınırsa, destekleme faaliyetlerinin bu tür işletmelere büyük fırsatlar
sağladığı açıktır. Destekleme faaliyetleri işletmeye çok çeşitli kitlelerle iletişim kurma fırsatı verir. Bu
kitleler işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri, işletmeye girdi sağlayanlar, işgörenler, genel halk,
yerel halk, toplumdaki fikir liderleri, iş dünyası, hissedarlar vb.nden oluşmaktadır. Yapılan bir
araştırmaya göre işletmelerin destekleme faaliyetleri ile iletişim kurmayı amaçladıkları kitlelerin başında
mevcut ve potansiyel müşteriler, genel halk ve işgörenler gelmektedir. Destekleme faaliyetleri işletmenin
bu kitlelerle uzun dönemli olumlu ilişkiler kurmasına yardımcı olan bir iletişim faaliyetidir”.
“Birçok araştırmacı ve yazarın sponsorluğun yapılmasının nedenleri olarak
göstermiş oldukları gerekçelere bakıldığında sponsorluğun şu nedenlerle ortaya
çıkmaktadır1200:
1199
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S. İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCat Yayınları, Ankara, 1999,
s.108-109-110
1200
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.44
CDXCII
•
Topluma katkı sağlamak,
•
Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak,
•
Kurum imajını geliştirmek,
•
Kurum kültürünü oluşturmak,
•
Satışları desteklemek,
•
Kurumda çalışanlar arasında ve toplumda kurumun daha fazla farkında
olunmasını sağlamak,
•
Müşterileri ve kanaat önderlerini eğlendirmek,
•
Yeni bir ürünü tanıtmak,
•
Personelin motivasyonunu arttırmak, sadakatini sağlamak ve kurum içi
iletişimi desteklemek,
•
Marka ile müşteri arasında bir bağ
kurarak marka oluşumuna katkıda
bulunmak,
•
Medyada yer almak”.
“Sponsorluk her zaman iletişim stratejilerinin, reklam ve PR uygulamalarının bir tamamlayıcısı
niteliğinde olmalı, reklam ve medya çalışmalarıyla desteklenmelidir”1201. Bu sayede sponsor olan
firmanın kurum kimliğinin görsel boyutlarının sponsorluk faaliyeti sırasında geniş kitlelere duyurulması
sağlanabilmektedir.
“Hem halkla ilişkiler hem de sponsorluk faaliyetleri birbirlerinden oldukça
yararlanırlar. Sponsorluk faaliyetleri bir kuruluşun halkla ilişkiler çalışmalarına oldukça
uygundur. Çünkü sponsorluk yapan kuruluş kendisinin yönlendirmediği bir faaliyeti
desteklemekte ve böylece o kuruluşun topluma karşı olan sorumluluğunu da yerine
1201
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.218
CDXCIII
getirmesini sağlayarak hem topluma hizmet etmekte hem de kuruluşun imajının
gelişmesine katkıda bulunmaktadır”1202.
“Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından en önemli boyutu, işletmelere, eğitim, araştırma ve
sanata destek vererek, toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme imkanı sağlamasıdır”1203.
“Sponsorluk ve halkla ilişkiler uygulamalarına baktığımız zaman bu alandaki
faaliyetlerin birçok ortak özelliğinin olduğunu görmemiz mümkündür. Örneğin her iki
faaliyet de hedef kitleye yönelik olarak uzun vadede ( bazen kısa süreli de olmaktadır
fakat bir verim elde edilmemektedir) kuruluş amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla
yapılmaktadır. Sponsorluk ve halkla ilişkiler faaliyetinin seçilmesi ve seçilen alanlarda
faaliyette bulunulmasına karar verilmesinde toplumun ihtiyaçlarının karşılanması
düşüncesi de yer alarak kuruluşların sosyal sorumlulukları ön plana çıkmaktadır.
Yapılan faaliyetlerden kuruluşa yönelik olarak olumlu bir sonuç elde edebilmek
amacıyla her iki uygulamanın da uzun vadeli olması gerekmektedir”1204.
“Ayrıca sponsorluk yapan işletmenin veya ürün adının medyada yer almasıyla, reklam
kampanyalarının desteklenmesi, potansiyel müşterilerin ilgi alanına giren konulara finansal katkıda
bulunarak pazarlama politikası a yardımcı olunması sağlanmaktadır”1205.
“Ürün yerleştirmede bir film sahnesinde marka ya da ürünlerin kullanılması söz
konusudur. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının
veya ürünlerinin film içindeki sahnelerde geçmesi sponsor kuruluşun veya markanın
filmlerde yer alarak bir nevi gizli reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusu
olabilmektedir”1206.
“Bu doğrultuda bakıldığında sponsorluğun reklamcı amacı, yasaklanan bazı ürünlerin
televizyonda programlar aracılığıyla önemli koverajlar elde etme; levha, bayrak gibi reklam araçlarıyla
1202
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.28
1203
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.219
1204
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.28
1205
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.219
1206
Aydemir Okay, a.g.e., s.28-29
CDXCIV
izleticiler dışında televizyon kameralarınca görüntülenmeyi sağlamak türünde reklam fırsatları yaratmayı
hedefler”1207.
“Kuruluşlar, kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek,
hedef kitlede iyi niyet ve anlayışı oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine
ek olarak sponsorluk üstlenmektedir. Sponsorluk faaliyetleri, defalarca tekrarlanan logo,
kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin
tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır”1208.
“Diğer iletişim araçlarında olduğu gibi sponsorluk da çok yönlü iletişimin bir
unsuru olarak kabul edilmelidir. Sponsorluk da faaliyetleri kuruluşun mevcut iletişim
stratejilerinden farklı bir yöne çekilmeli ve kuruluşun kurum kimliğiyle uyum içinde
olmasına dikkat edilerek yapılan sponsorluk faaliyetinin etkisinin uzun vadede diğer
iletişim araçlarıyla birlikte çalışmasının sonucunda meydana gelen etkiyle ortaya
çıkartılabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Kuruluşun iletişim programına entegre
olmayan ve iletişim hedeflerine yönelmemiş olan sponsorluk faaliyetlerinin tam olarak
etkinliğini ortaya koymayacağı, hatta kuruluşa ya da üretime olumsuz yönde etkide
bulunacağı da dikkate alınarak yapılan faaliyetlerin birbirleriyle uyum içinde olması
gerekmektedir”1209.
“Sponsorluğun kurum kimliğine katkısı daha çok kimliğin iletişim dizaynına katkısı şeklinde
olmaktadır. Örneğin bir bankanın bir futbol takımını desteklemesinde futbolcuların forma üzerinde
taşıdıkları bankanın logosu ve saha kenarına konulan sponsorun reklam panoları o bankanın logosunun
akılda kalmasını sağlayacaktır”1210.
“Kurum kimliği kavramı çerçevesinde sponsorluğun ana hedefi ve etkisi kurum imajının pozitif
bir biçimde değiştirilmesi veya desteklenmesidir. Sponsorluğun kurum kimliği üzerindeki etkisi
sponsorluğun imajı etkilemesi ve imajı oluşturan kurum kimliğinin de bir geri bildirim çemberi içersinde
bundan etkilenmesi biçiminde de olmaktadır”1211.
1207
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.106
1208
Filiz B. Peltekoğlu, a.g.e., s.219
1209
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.30
1210
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.188
1211
a.g.e., s.188
CDXCV
“Sponsorluğu üstlenen kişi veya kuruluşun ulaştırılacak mesajlarda, görüş beyan etme hakkına
sahip olduğu unutulmamalı, verilecek mesajlar kuruluşun oluşturmak istediği imajı destekler nitelikte
olmalıdır. Ancak kuruluşun imaj veya kurumsal kimliğinde değişikliğe gereksinim duyduğu durumlarda,
yeni logo ve kurumsal görüntünün yerleştirilmesine katkıda bulunması sponsorluk anlaşmalarında talep
edilebilmektedir”1212.
“Özet olarak diyebiliriz ki, kurumlar kurum kimliklerinin görsel yönünü hedef kitlelerinde yer
edinmesi ve olumlu bir imaja sahip olabilmeleri için sponsorluktan yararlanabilmektedirler”1213.
Kurumsal amaçlara hizmet eden ve özellikle kurum kimliğinin çeşitli
unsurlarıyla birlikte yerleştirilmesinde ve güçlendirilmesinde yararlanılan sponsorluk
faaliyetleri; spor, sanat ve kültür, çevre sponsorluğu, sosyal sponsorluk (toplumun
genelini etkileyen sağlık sorunlara duyarlılık, yaşlılara ve çocuklara yardım gibi)
alanlarda kurumlar tarafından gerçekleştirilmektedir.
Sponsorluğun ana başlıklarıyla pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler olmak üzere
üç amacı söz konusudur. Bu bölümde kurum kimliğini kavrama dahil olan çeşitli
unsurlarıyla destekleyen halkla ilişkiler amaçlarından bahsetmekle yetineceğiz.
Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları kendi içinde altı bölümde incelenebilir.
Bunlar1214:
1. İyi niyetin oluşturulması
2. Kurum imajını desteklemek
3. Kurum kimliğini pekiştirmek
4. Kuruluşun ismini tanıtma
5. Misafirperverlik ve personel ilişkilerini geliştirmek
6. Gazetecilerin ilgisini çekmek
1212
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.221
1213
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat yayınları, Ankara, 1999, s.188
1214
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.47
CDXCVI
1. İyi Niyetin Oluşturulması
“Halkla ilişkilerin temel amaçlarından biri de kuruluşa veya organizasyona karşı
halkta iyi niyetin oluşmasını sağlamaktır. Bu nedenle kuruluşlar, faaliyette bulunduğu
çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma
karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya
ve kuruluş hakkında iyi düşüncüler beslemelerini sağlamaya çalışırlar”1215.
“Kuruluşlar
topluma
karşı
olan
sorumluluklarını
kuruluş
amaçlarıyla
bütünleştirerek iyi ünlerinin toplum tarafından algılanmasını isterler. Aslında her ne
kadar yapılan bazı yardımlar ve destekler sosyal amaçlı görünseler de kuruluşun bu
faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. Toplumun gereksinimlerine karşı duyarlı olan
bir şirket veya kuruluşa iyi niyetle bakacağı için ürün ya da hizmet satın almada
tercihini iyi bir şirket değerlendirmesini yaptığı kuruluşa doğru kaydıracaktır”1216.
“Özellikle devlet veya kamu faaliyetlerinin yetersiz kaldığı alanlarda para
yardımı veya malzeme-teçhizat yardımı yapılarak eksik kalan alanın veya hizmetin
görülmesini kâr amacı taşıyan kuruluşun yapması halkta kuruluş hakkında olumlu
duyguların oluşmasına neden olacaktır. Örneğin kütüphanelere kitap bağışı, okullara
malzeme bağışı, hastaneye ve araştırma fonlarına maddi yardımda bulunmak gibi”1217.
“Halkta kuruluş hakkında iyi niyet, olumlu duygular oluşturmak amacıyla
yapılan sponsorluk faaliyetleri hem kuruluşu tanıtmakta hem de toplumda eksik olan bir
faaliyetin/hizmetin gerçekleştirilmesine olanak sağlamaktır. Böylece iyi niyet
oluşturmak için yapılan sponsorluk faaliyetinden hem toplum hem de kuruluş fayda
sağlamaktadır”1218.
2. Kurum İmajını Desteklemek
1215
a.g.e., s.47-48
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.48
1217
a.g.e., s.48
1218
a.g.e., s.48
1216
CDXCVII
Kuruluşun hedef kitleleri gözünde nasıl algılandığı olarak ortaya çıkan kurum
imajı kurum kimliği unsurlarının etkisiyle oluşmaktadır.
“Kurum imajı insanların bir kuruluşu nasıl algıladıklarıyla ilgilidir. Kurumsal
kimlik gibi fiziksel bakımdan tamamlayıcı unsurlarla değil, duygusal yönden kuruluşun
tanınması ile ilgilidir. Kurumsal imajda amaç firmanın doğru ve açık bir biçimde
anlaşılmasını sağlamaktır. Kuruluşların faaliyette bulundukları toplumda iyi tanınması,
iyi bilinmesi hedef kitlede kuruluş hakkında olumlu bir imajın oluşmasına yol açar ve
dolayısıyla da firmanın faaliyetlerini genişleterek sürdürmesi ve kazancını arttırması
mümkün olur”1219.
“Sponsorluğun önemli bir niteliği kuruluşun imajını desteklemektir. Günümüz
toplumunda bir markanın uzun süre başarılı olmasında imaj oldukça önemli bir yere
sahiptir. Çünkü bir şirketin yapmış olduğu bir faaliyet ya da yenilik bir süre sonra diğer
firmalar tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın veya firmanın
faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkmakta, firmanın faaliyet alanı dışında
yapmış olduğu sosyal faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı insanlarda
firma hakkında olumlu bir duygunun oluşmasına neden olmaktadır. Görülüyor ki imajla
halkta iyi niyet oluşturmak arasında doğrudan bir bağ vardır”1220.
“Bazı şirketler ürünlerinin ve marka isimlerinin algılanmasını değiştirmek için
uyguladıkları stratejinin bir parçası olarak da imajlarının halk tarafından algılanmasını
değiştirmeye çalışırlar”1221.
“Sponsorluk vasıtasıyla halk arasında sağlanılmış olan olumlu bir etki, yapılan
sponsorluk çalışmalarıyla devam ettirilmelidir. İmaj oluşturma, mevcut olan imajı
pekiştirme, halkta iyi niyet oluşturma, kuruluşun farkına varılmasını sağlama vb gibi
amaçlar için yapılan faaliyetlerin devamlı olması bu faaliyetlerin etkinliğin (olumluolumsuz) değerlendirmede önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır”1222.
1219
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.50-51
1220
a.g.e., s.51
1221
a.g.e., s.52
1222
a.g.e., s.53
CDXCVIII
“Sponsorluk otomatik olarak bir şirketin prestijini güçlendirmektedir. Şirketin
büyüklüğünü,
finansal
hareketliliğini
uluslararası
statüsünü
güçlendirerek
pekiştirmektedir. Sponsorluk aynı zamanda kuruluş ya da marka imajını daha dinamik
yapmaya da uygundur”1223.
3. Kurum Kimliğini Pekiştirmek
“Sponsorluk aracılığıyla bir şirket, kurumsal kimliğini oluşturan logosu, rengi,
yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurlarıyla tanınabilir. Kurum kimliği, bir
kuruluşun fiziksel olarak nasıl tanındığı ile ilgilidir. Bir kuruluşun kurum kimliğinin
tanınmasında kuruluşun logosu, rengi, yazı karakteri, kuruluşun ticari karakteri ile
bütünleşen ürünü (örneğin viski ve Jony Walker) ve sloganlar önemli rol oynarlar”1224.
“Herhangi bir kuruluşun yapmış olduğu bir sponsorluk faaliyetinde kuruluşun
adını duyurmak için kullandığı materyallerde (afiş, bez pano, broşürler vs.) kurum
kimliğini temsil eden logo, renk, yazı karakteri ve fiziksel unsurların kullanılması, hedef
kitlenin kuruluşu kurum kimliği ile tanınmasında etkili olur. Fakat kullanılan bütün
görsel materyallerde kuruluşun kullandığı kurum kimliği unsurlarının bir bütünlük
içinde olması gerekmektedir. Kalıcı bir kurum kimliğinin oluşabilmesi için kurum
kimliği unsurlarının sıkça değişmemesi gerekir”1225.
4. Kuruluşun İsmini Tanıtma
“Kuruluşlar doğal olarak faaliyette bulundukları çevreyle ilişki içindedirler.
Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan da bir gelir elde etmek amacıyla
faaliyetlerini sürdürürler. Şirketlerin bunları gerçekleştirebilmesi için toplumda
tanınması ve kendine bir yer edinmesi gerekir. Sponsorluk vasıtasıyla kuruluşlar bu
amaçlarını gerçekleştirebilirler”1226.
1223
a.g.e., s.53
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.53
1225
a.g.e., s.53
1226
a.g.e., s.53-54
1224
CDXCIX
“Büyük kitlelere seslenen spor dallarının sponsorluğunun yapılması ve bunların
kitle iletişim araçlarında yer alması sponsorun kimliğini ve ne olduğunu kitlelere
duyurabilir. Bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetinin (örneğin, bir spor
turnuvasının) haber olarak basında ve televizyonda yer alması, sponsorun isminin
okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar. Haberle birlikte televizyon
kameralarının sponsorun isminin yer aldığı pano, pankart, reklam tahtasını da alması
sponsorun isminin duyurulmasına katkıda bulunur”1227.
“Yapılan sponsorluk faaliyetleri firmaların toplumda çabucak tanınmalarını ve
kendilerine
yer
edinebilmelerini
sağlamıştır.
Örneğin,
General
Motors
golf
sponsorluğuna yılda 100 milyon dolar harcamaktadır. Sony, Panasonic, Pioneer ve
Kenwood’un yapmış oldukları sponsorluk faaliyetleri toplum tarafından kabul edilebilir
ve prestijli markalar olarak tanınmalarına ve piyasada yer edinmelerine büyük ölçüde
yardımda bulunmuştur”1228.
“Televizyonda yayımlanan sponsorluğu yapılmış olan bir olayın veya faaliyetin
izleyicilere sponsorun kim olduğunu görme fırsatı sağlaması bakımından önemlidir.
Fakat görünen olayın da hemen etkinlik sağlamadığı (tüketime yönelmediği ya da
kuruluşa karşı olumlu duygular oluşturmadığı) da unutulmaması gereken bir
husustur”1229.
“Kendini ismini duyurmak amacıyla yapılan sponsorluk faaliyetlerinden birisi de
NEC’in Davis Kupası sponsorluğudur. Nec’in Davis Kupası’nın sponsorluğunu
yapmasının nedeni iletişim teknolojisinde çok az tanınan NEC ismini uluslararası alanda
duyurmaktı. Bu amaçla NEC Davis Kupası’nın sponsorluğunu yapmaya başlamıştır.
NEC, bu sponsorluk sayesinde her yıl 60’dan fazla ülkede sürekli bir tanıtımı
gerçekleştirmiştir. Davis Kupası tenis müsabakalarının televizyonda yayınlanmasıyla
1982 yılında 28 ülkede 443 saat, 1985 yılında 58 ülkede 726 saat yayında yer almıştır.
Yayın esansında NEC ismi, logo, poster, program, bilet gibi basılı materyallerden
1227
a.g.e., s.54
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.54
1229
a.g.e., s.54-55
1228
D
oluşan 2 milyondan fazla parçada yer almıştır. Davis Kupası’nın sponsorluğu sayesinde
NEC ismi tanınmış ve tenis çevrelerinde de kendilerine yapılan sponsorluk
memnunlukla karşılanmıştır”1230.
“Firmalar hem büyüyen pazarlarda imajlarını geliştirmek, hem de isimlerinin
toplum tarafından duyurulmasını sağlamak amacıyla sponsorluğu kullanmaktadır”1231.
5. Misafirperverlik ve Personel İlişkilerini Geliştirmek
“Yapılan bir sponsorluk faaliyeti içinde özel turlar ya da özel davetler
düzenleyerek ulaşılmak istenen hedef kitlenin mensuplarını ağırlamak, müşterilerle
kuruluş arasında resmi olmayan bir ortamda ilişkileri geliştirmek misafirperverliğin
avantajlarındandır”1232.
“Sponsorluğun müşterileri eğlendirmenin yanında kuruluş içinde çalışanların
moralini yükseltmek, birbirleriyle ilişkilerini geliştirmek, personel sadakatini arttırmak
işlevleri de vardır. Yapılan bir sponsorluk faaliyeti çalışanların gururunu okşayacaktır.
Mensup oldukları kuruluş ne zaman değerli bir projeyle uğraşırsa, kurum çalışanları
kendi arkadaşları arasında ve içinde bulundukları toplulukta duyulan saygıdan memnun
kalacaklar ve çalışanların kuruluşlarına yönelik olarak besledikleri olumlu duygular
güçlenecektir”1233.
“Sponsorluk, çalışanlar arasındaki birliği ve o kuruluşa ait olma duygusunu
arttırırken, sponsorluğu yapılan bir yıldızın veya grubun çalışanlar arasına getirilmesi
personelin moralini kuvvetlendirerek, yönetim tarafından kendilerine değer verildiği
duygusuyla işlerine daha da istekle sarılmalarına neden olabilir”1234.
“Yapılan sponsorluk faaliyetlerinin kuruluşta çalışanlar arasında birlik ve
beraberliği ve çalışanların kuruluşa oluşan sadakatlerinin artmasını sağlamsının yanı
sıra sosyal bir yönünün olduğunu da görmekteyiz. Fakat sonuçta insan kaynaklarına
1230
a.g.e., s.55
a.g.e., s.55
1232
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.59
1233
a.g.e., s.60
1231
DI
yapılan yatırım, çalışanlara verilen önem, kuruluşun onlardan en fazla yararı
sağlamasına yönelik olduğu için, sponsorluğun bu sosyal yönünün de aslında kuruluşun
verimliliğini ve dolayısıyla da kârlılığını arttırmaya yönelik bir çalışma olduğunu
söylememiz mümkündür”1235.
b.b. Kurum Kimliğini Yansıtan Farklı Sponsorluk Örnekleri
ÖRNEK I: ALAMO RENT-A-CAR
“Alamo Rent-A-Car, 1994 yılında Amerikan İzlenimciliği ve Gerçekçiliği Modern Yaşamın
Resmi adlı 80 resimlik bir serginin sponsorluğunu yaptı. Sergi New York Metropolitan Sanat Müzesi’nde
açıldı. Sergi açılışları, Forth Worth’taki Amon Carter Müzesi’nde, Denver Sanat Müzesi’nde ve Los
Angelas County Sanat Müzesi’nde devam etti”1236.
“Alamo sergisi halk tarafından büyük ilgi gördü ve araba kiralama işinde önemli bir yeri olan
Alamo’nun insanlar tarafından çok iyi bir firma olarak tanınmasına katkıda bulundu. Bu olay, Hertz,
Avis, National ve Budget tarafından atlı araba zamanında başlayan bir piyasanın karıştırılması çabası idi
ve toplum için faydalı bir şey yaparsan bundan senin örgütün de fayda görür ilkesinin bir gösterimiydi.
Kısa süreli satışları artırmaya yönelik bir promosyon bağlantısına ilaveten, bu serginin sponsorluğunu
yapan Alamo uzun vadede belki çok daha önemli olacak üç yarar daha sağlamıştı1237:
•
Bu olaya Alamo imajını güçlendirdi; çünkü pek çok insan bu tür sponsorluğu
ancak General Electric veya Hallmark gibi büyük bir şirketin yapabileceğini
düşünüyordu.
•
Kıran kırana bir rekabetin hüküm sürdüğü bilinen bir endüstride bir şirket için sanatla
kurulan bu ittifak, zeka, zevk ve yaratıcılık gibi duyulara hitap etmesi nedeniyle Alamo’nun imajını
üçlendirdi.
•
Sergi olana kadar herkes Alamo’yu tatile çıkmak için araba kiralanan bir şirket olarak
düşünürdü. New York, Dallas / Fort Worth, Denver ve Los Angelas’taki sergiler, iş nedeniyle seyahat
edenlerin aklında Alamo’nun belirgin bir yer edinmesine neden oldu”.
1234
a.g.e., s.61
a.g.e., s.61
1236
Guy Kawasaki, Rakiplerinizi Çıldırtmanın Yolları, Çeviren: Tanju Kalkay, MediaCat Yayınları,
Ankara, 2000, s.133-134
1237
a.g.e., s.134-135
1235
DII
Söz konusu edilen son yarar şirketin kurum kimliğinin tüm unsurlarının
potansiyel müşteriler gözünde yaygınlaşmasında etkili olmuştur. Özellikle kurum
ismi, logosu, kurum renkleri gibi kurumsal dizayn unsurlarının potansiyel
müşterilerle buluşturulmasını sağlamıştır.
ÖRNEK II: LONDRA MARATONU VE MARS ŞEKERLEMELERİ
“Sponsorluğu yapılan olay ile ürün/marka arasında yakın bir bağ kurulabiliyorsa,
sponsorluğun tanıtım amacı ve zihinlerde kalması daha kolay bir biçimde
gerçekleştirilebilir. Mars Şekerlemeleri Londra Maratonu’nun yıllarca sponsorluğunu
yaptıktan sonra sponsorluktan çekilmiş ve Londra Maratonu’nu ADT kuruluşu
desteklemeye başlamıştır. Fakat ADT, Mars Şekerlemelerinin elde ettiği başarıyı
kazanamamıştır. Mars Şekerlemeleri, atletlere güç/enerji veren ürünü ile bir ortaklık
oluşturarak hedef kitlenin zihninde daha kalıcı olmuştur. Mars Şekerlemeleri 5 yıl
süreyle Londra Maratonu’nun sponsorluğunu yapmamış, bu süre içinde iki farklı
sponsor maratonun sponsorluğunu üstlenmiştir. Fakat İngiliz nüfusunun %40’ı hala
Mars
Şekerlemeleri’nin
maratonun
sponsoru
olduğuna
inanmaktadır.
Mars
Şekerlemeleri’nin Londra Maratonu’nun sponsorluğunu bıraktıktan sonrada maratonun
sponsorluğunu yapan kuruluş olarak hatırlanması kuruluşun bu sponsorluğunun ne
kadar başarılı olduğunu göstermektedir”1238.
ÖRNEK III: REEBOK INTERNATIONAL TELEVİZYON PROGRAM
SPONSORLUĞU
“Reebok International, P.E. TV programının sponsorudur. Programda ünlü sporcular yaptıkları
sporla ilgili teknikleri açıklamaktadır. Program ticari eğitim kanalı Channel One’dan ortaokul ve lise
öğrencisi hedef kitlesine yayınlanmaktadır. Reebok’un programında hiçbir reklam yer almamakta, ancak
bu sponsorluk nedeniyle şirkete ismini, logosunu, ürünlerini ve programda yer alan sporcuların ismini
kullanma hakkı verilmektedir. Reebok’un bu program için toplam harcaması 2 milyon dolardır. Bu
maliyetleri Reebok öncelikle spor ayakkabısı alacak seyircilerinde marka bilinci oluşturmakta ve okullar
1238
Aydemir Okay, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul, Mart 1998,
s.181-182
DIII
öğrencileri için eğitsel malzeme kazanmaktadır. Nike ile olan zorlu rekabetinde Reebok iyi bildiği alan
olan sporu, güçlü bir silah olarak, bir neden olarak kullanmaktadır”1239.
ÖRNEK IV: OLİMPİYAT SPONSORLUĞU VE KURUM KİMLİĞİNE
KATKILARI
“Son yıllarda satış geliştirme aracı olarak özel olay sponsorluğundaki gelişme açıktır. Örneğin
bir kaynağa göre 1980’de 900 şirket 300 milyon doları özel olayları sponsor etmek için harcamıştır.
1985’de 2500 şirketten fazla şirket 10 milyar dolardan fazla harcamıştır. Bir başka kaynağın belirttiğine
göre 1987’de 3700 şirket spor olaylarını sponsor etmek için 1.75 milyar doların üzerinde
harcamışlardır”1240.
“Yapılan bir araştırmaya göre, özel olaylar sponsorlarına ekstra olarak yarar
sağlıyor. Bu araştırma olimpiyat sponsorluğunun kurum kimliği dolayısıyla da kurum
imajı üzerindeki pozitif etkisini ortaya çıkardı. Sponsorluğun sonucunda sponsor
firmanın ürünlerine bir değer eklenmektedir. Olimpiyat sponsorluğu gerektiği oranda
yatırım gerektirir. Sponsorlar medya ve pazar yatırımlarının mümkün olan en iyi
kullanımını gerçekleştirirler. Olimpiyat reklamları ürün satışları üzerinde önemli bir
pozitif etkiye sahiptir, aynı zamanda ürün ve sponsorun imajı üzerinde de olumlu bir
tavır yaratır. Olimpiyat sponsorluğu kurum kimliği ve imajını arttırır, yükseltir”1241.
“Şirketlerin sponsorluklara verdiği artan önem ve ilgi özel bir yaratıcılıktan ve özel olaylar
sponsorluğu için kadro ayrılmasından anlaşılmaktadır. Birçok şirket sponsor olunacak aktiviteleri seçmek,
planlamak ve yönetmek için tam zamanlı çalışan özel olay yöneticilerine sahiptir. Sponsorluğa verilen
önemdeki artış ,sponsorluğun artık sadece kurumsal sosyal davranış yerine tutundurma faaliyetlerinin
karışımının bir bileşeni ile eşit düzeyde görülmesine yol açar”1242.
“Olimpiyat reklamcılığı ile ilgili yapılan araştırmalar pozitif reklamların ve
iletişimin çeşitli etkileri ile ilgili şu sonuçların ortaya çıkarıldığını belirtmektedir1243:
1239
Guy Kawasaki, Rakiplerinizi Çıldırtmanın Yolları, Çeviren: Tanju Kalkay, MediaCat Yayınları,
Ankara, 2000,137-138
1240
Dennis M. Sandler, David Shani, “Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing: Who Gets The
Gold?”, Journal of Advertising Research, Cilt:29, Sayı:4, 1989, s.9
1241
Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, “Modeling The Impact of Sponsorship on Corporate Image”,
Journal of Advertaising Research, July/Agust 1996, Vol:36, s.22
1242
Dennis M. Sandler, David Shani, a.g.e., s.9
1243
Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, a.g.e., s.23
DIV
1. Eşi görülmemiş medya ulaşımı: 1988 Yaz Olimpiyatları, Amerikan
televizyonlarının %90’ında yaklaşık olarak 200 milyon insan tarafından izlenmiştir.
2. Özel Olay: İzleyiciler olimpiyatlara yönelik yüksek bir ilgi ve saygıya
sahiptir ve bu durum sponsor firmanın ortaya çıkmasında ve olumlu bir izlenim
kazanmasında etkili olmaktadır.
3. Eşsiz Reklam: Birçok sponsor olimpiyatlar için üstün kalitede yaratıcı bir
içeriğe sahip reklamlar üretir. Seyirci tepkisi özellikle olimpiyat sponsoru ve
olimpiyatları ya da olimpiyat takımlarını finansal olarak destekleyenler olarak
kendilerini tanımlayan reklam verenler için pozitiftir. Duygusal reklam içerikleri
olimpiyatlar ile sponsorlar arasında güçlü ve olumlu ilişkiyi kurmak için dizayn edilir”.
“Araştırmalar göstermektedir ki, bir çok insan olimpiyatı ve olimpiyatları
destekleyen şirketler hakkında olumlu düşüncelere sahiptir. Olimpiyat atletlerine yardım
eden ve olimpiyat amacını destekleyen şirketler için, hedef kitleleri gözünde olumlu
düşünceler meydana gelmektedir”1244.
“Konuyla ilgili yapılan araştırmalarda, olimpiyat sponsorluklarının şirketlerin
eğitimine yardım etmek için para sağladıkları ve şirketlerin olimpiyatlarla dünya
çapındaki bir olayı desteklediklerini göstermek için sponsor oldukları düşüncelerinin
ağır bastığı görülmüştür. Aynı zamanda, sponsorların olimpiyat sponsorlukları ile iş
amaçlarını sürdürüyor olduğu düşüncesi de ağır basmaktadır. Olimpiyatlar boyunca
olimpiyat yayınlarında sponsor firmanın reklamlarının gösterilmesi ve bu reklamların
hatırlanma düzeyi de kurum kimliği unsurlarının yerleşmesi ve güçlenmesi dolayısıyla
da sponsor firmanın kurum imajının güçlenmesinde etkili olmaktadır”1245.
“Sponsorluğun başarısına üç faktör katkıda bulunur; algılanan reklamın kalitesi,
olimpiyat sponsorları hakkında olumlu davranış ve olimpiyatlar boyunca görünürlülük.
Reklam kalitesi, özellikleri önemlidir. Reklamlar sponsor hakkında olumlu düşüncelerin
anlatılmasına uygun ortamlardır. İkinci ve üçüncü faktörler olimpiyat sponsorluğundan
1244
Horst Stipp, Nicholas P. Schiavone, “Modeling The Impact of Sponsorship on Corporate Image”,
Journal of Advertaising Research, July/Agust 1996, Vol:36, s.23
DV
çıkarılabilecek ilave değerlerden sorumludur. Olimpiyatlar boyunca görülen sponsor
şirketler ana olimpiyat reklam vereni olarak algılanırlar ve bu algı olimpiyatlar ve
izleyicilerin düşüncelerindeki şirket arasında güçlü bir ilişki oluşturur”1246.
c. Sergi ve Fuarlar
“Fuarlar, tanıtım ve turizm açısından önemli işlevleri olan etkili iletişim
ortamlarıdır. Sosyal etkinlikler çerçevesinde değerlendirilmektedir. Kuruluşların,
yörelerin, ulusların, yeni ürün ve hizmetlerini gözler önüne dererek üretimi ve satışı
özendirici nitelikleri de vardır”1247.
“Tüm marketing uygulamaları içinde, ürün ya da hizmet üzerinde geçici ancak
güçlü etki yapan sergi ve fuarlar, kapsamlı ve ayrıntılı bir organizasyon
gerektirmektedir. Genellikle geniş çaplı ve kamuya açık organizasyonları içeren sergi
sözcüğüyle, ticari anlamda olduğu kadar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar açısından da
herhangi bir şeyin sergilenmesi ve geniş kitlelere sunumu kastedilmektedir. Sergi ve
fuarlara katılmak, işletmelere üretilen ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarı genişletme
imkanı sunmasının yanında, rakip kuruluşların bulundukları noktayı görmek açısından
da önem taşır”1248.
“Fuarlar,
zaman
açısından
sınırlandırılmıştır
ve
genel olarak
düzenli bir
biçimde
gerçekleştirilmektedir. Burada çok sayıda katılımcı, bir veya birden fazla ekonomik dalın önemli
ürünlerini sergilemekte ve ağırlıklı olarak sanayi toptancılarına, sanayi tüketicilerine veya büyük
miktarlarda satın alanlara örnek ürünler satmaktadır. Fuar düzenleyicisi, bazı günlerde ve belli saatlerde
nihai tüketicilerin alışverişine de izin verebilmektedir. Bir sergi ise, çok sayıda katılımcının bir veya
birden fazla ekonomik dalın veya ekonomik alanların ürünlerinin tanıtıldığı, sergilendiği veya dağıtıldığı
ya da bu ürün hakkında satışı desteklemek için bilgi verildiği, zaman açısından sınırlandırılmış
düzenlemelerdir”1249.
“Kuruluşların hizmet ya da ürünlerini, hatta belirli konulardaki düşüncelerini
çarpıcı, akılda kalıcı teknikler kullanarak tanıtılması amacıyla gerçekleştirilen
1245
a.g.e., s.23
a.g.e., s.24
1247
A. Rıdvab Bülbül, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım Ltd. Şti., Ankara, 2000, s.79
1248
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.207
1246
DVI
organizasyonlardan biri de sergilerdir. Beğenilen, ilgi gören seriler, kuruluşların
imajlarını da olumlu yönde etkilemektedir. Halkla ilişkiler aracı olan sergiler,
kuruluşların tarihsel süreç içinde nereden nereye geldiklerini de fotoğraf, diğer belge ve
görsel malzemelerle ortaya koymaktadır”1250.
“Halka, örgütü tanıtmak, güvenini kazanmak amacıyla düzenlenen sergiler, ürün
ve düşüncelerin slayt, grafik, resim ve fotoğraflarla desteklenerek tanıtılmasını sağlayan
kuruluşun prestijini artıran bir olaydır. Bir örgütün toplumsal ekonomik ve teknik
alandaki çalışmalarını gösteren sergiler, prestij, tanıtım ve öğretim gösterisi niteliği
taşırlar”1251.
“Kuruluşları ve onların çalışmalarını tanıtıcı nitelikte sergiler belirli koşullara uymak zorundadır.
Bu koşullar beklenen sonucu elde etmeyi kolaylaştırır. Her şeyden önce sergi, anlatmak istediklerini
kolayca anlatabilmelidir. Görüntüler olabildiğince açık olmalıdır. Görüntülerin verilmesinde mantıksal bir
sıra izlemekte yarar vardır. Resimler ve çizgiler, ayrıca ve eğer mümkünse tamamlayıcı nitelikteki maket
ve panolarla desteklenmelidir. Maketlerin ilginç olmasının ayrı bir değeri bulunmaktadır. Sergiler
sokaktaki adama hitap ettiği, edebileceği için basit bir anlatım içinde ve bu anlayışa uygun olarak
düzenlenmelidir. İzleyeni sergi sonrası etkilenmiş bir duruma getirebilmek için, sergilerin merak
uyandırma ve beğenilme katsayısı yüksek olmalıdır”1252.
“Sergiler, bir kuruluşu tanıtmak ve prestijini arttırmak ve alıcılara bilgi vermek
için kurulur. Sergilerin amacı adeta birbiri içine geçmiştir. Kolayca birbirinden
ayrılmaz. Bu nedenle sergileri amaçlarına göre sınıflandırmak zordur. Sürelerine göre
sergiler; devamlı, geçici ve gezici olmak üzere üçe ayrılır1253:
•
Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında, ziyaretçilerin her zaman görebileceği
sergilerdir.
•
Geçici sergiler, kuruluşun ürün ve çalışmalarını belli bir süre için gösterime açmak
amacıyla yapılan sergilerdir. Geçici sergilerin bazı özel günlere rastlatılarak daha fazla ilgi çekmesi
sağlanabilir.
1249
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.202
A. Rıdvab Bülbül, a.g.e., s.82
1251
Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No.1, İzmir, 1993, s.76
1252
Metin Kazancı, Kamu ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara, Eylül 1995,
s.266-167
1253
Gönül Budak, Gülay Budak, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, İzmir, Eylül 1998, s.182
1250
DVII
•
Gezici sergiler, mahiyeti yüksek olup, halkın ayağına götürüldüğü için diğer sergilere
nazaran daha etkilidir. Bu sergilerin en önemli özelliği değişebilir nitelikte olmasıdır. Yöre halkının
beklentileri doğrultusunda sergide uygun değişiklikler yapılabilmektedir”.
“Sergilerde kullanılacak araç ve malzemelerin seçimi, yerleştirilmeleri, ses, ışık, hava gibi
fiziksel koşulların düzenlenmesi, serginin etkinliğinde önemli rol oynamaktadır. Sergiyi gezenlerin
beğenilerinin, kuruluşun çalışmalarında olumlu katkıları olmaktadır. Sunulan şeylere ilgi ve beğeni
giderek örgütü izlemeyi ve ona yönelmeyi de gerçekleştirecektir”1254.
“Fuarlar, örgütlerin ürün ve hizmetlerini ziyaretçilere sundukları, alıcı ile
satıcıların karşılaştıkları etkinliklerdir. Fuarlar, genel konularda olduğu gibi, çeşitli
ihtisas konularında da düzenlenmektedir. Bu fuarları gezmeye gelen kişiler, örgütün mal
ilanı ve hatta zaman zaman dağıtılan hediyeler, fuara gelen ziyaretçileri o kuruma
yakınlaştırabilecektir. Bu tür çalışmalarda amaç, izleyenlerin özelliklerini ve
beklentilerini dikkate alarak, doğru mesajlar vermek ve böylelikle örgütün amaçlarına
uygun tanıtımı gerçekleştirmektir”1255.
“Çeşitli genel ve/veya ihtisas konularında düzenlenen bölgesel, ülkesel veya
uluslararası fuarlar, bu fuarları gezmeye gelen binlerce, yüz binlerce kişiye üzerinde
çalıştığımız objeyi tanıtabilmek için bulunmaz bir imkandır. Bu nedenle günümüzde
pek çok kurum ve kuruluş kendisiyle ilgili olarak düzenlenen fuarlara muhakkak
katılabilmek için titizlik göstermektedir”1256.
“Bütün amaç sadece pavyonumuzun fuara gelenler tarafından ziyaret edilmesini
sağlamak değildir. Ziyaretçilere aklıda kalacak, çarpıcı ve uygun mesajlar
hazırlayamamışsak bütün bu çalışmalarımızın boşa gitmesi tehlikesi vardır. Fuarın
konusu ve yaygınlığı ile doğru orantılı olarak izleyici kitlenin özelliklerini önceden
saptayarak onların profiline uygun mesajlar veya sloganlar hazırlamamız da
gerekecektir”1257.
1254
Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No.1, İzmir, 1993, s.77
a.g.e., s.77-78
1256
A. Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayını No:4, İzmir, 1994, s.104-105
1257
a.g.e., s.105
1255
DVIII
“Uluslararası sergi ve fuarlar, eğer çok çeşitli türden malların gösterilmesini
amaç ediniyorsa, genel niteliklidir. Eğer belirli bir alanda, kimya, fizik, elektrik vb. gibi
konularla ilgili mallar gösteriliyorsa bunlar özel nitelikte, uzmanlaşmış sergilerdir. Bir
de evrensel nitelikte sergi ve fuarları eklemek gerekir. Bunlar, bir ülke tarafından
düzenlenen ve o ülke tarafından üretilen ulusal malların bir başka ülkede
sergilenmesidir”1258.
“Diğer pazarlama iletişim araçlarına karşı sergi ve fuarların en büyük avantajı, doğrudan kişisel
karşılaşmanın söz konusu olmasında yatar. Üreticiler, ürünleriyle tüketicilerle ilişki kurarlar; müşterinin
üreticiye gelmesi gerçeği de, satın alma ihtimalini olumlu yönde etkilemektedir. Ancak günümüzde
burada satış fonksiyonu yavaş yavaş değer kaybederken, bilgi iletmenin değeri gittikçe artmaktadır.
Üretici ile tüketici arasındaki kişisel ilişki, mal veya hizmeti ortamında gözlemleme ve ürünler hakkında
kapsamlı bir bakış kazanma imkanı, sergi ve fuarların özel iletişimsel niteliğini açıklamaktadır”1259.
“Halkla ilişkilerde Sergi ve Fuarların Amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir1260:
•
Kuruluşun tanıtımını yapmak.
•
Mevcut müşterilerle iletişim kurarak ürün ve hizmete olan ilgilerini
arttırmak.
1258
1259
•
Potansiyel müşterilerle iletişim kurarak yeni satış alanları yaratmak.
•
Yeni ürün ve hizmeti tanıtmak.
•
Bölge temsilcilerinin etkinliğini arttırmak.
•
Yetkililerle iletişim kurmak
•
Pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalarına katkıda bulunmak.
•
Yetkililerle iletişim kurmak.
•
Pazar araştırmalarına ve uzun dönem planlamalara katkıda bulunmak
Nuri Tortop, Halkla İlişkiler, G.Ü. Basın Yayın Yüksekokulu Matbaası, Ankara, 1990, s.81
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.202-203
DIX
•
Sipariş imkanı yaratmak”.
Fuar ya da sergi standının bu aktivite süresince firmanın hedef kitleye
yansıtıldığı yer olacağı düşünülecek olursa fuar ya da sergilere katılmadan önce bazı
hususların gözden geçirilmesi gerekir. Ürün ve kurumla, pazarla ilgili faktörlerin yanı
sıra, katılması düşünülen sergi, fuarla ilgili bilgiler, hedef kitlenin fuara ulaşımı
açısından fuar yeri ile ilgili bilgiler ve bütçe ile ilgili analizler dışında özellikle kurum
kimliğinin yansıtılması açısından önemli olan stand yerinin ve standtın dizaynında firma
binasının mimarisinin yansıtılmaya çalışılmalı, farklılık yaratacak bir dizaynın
oluşturulmaya çalışılmalı, tanıtıcı broşür, katalog, fotoğraf ve kartvizit gibi çeşitli görsel
kimliği aktarıcı materyaller stantta hazır bulundurulmalıdır. Ayrıca stantta görev alacak
elemanların kurumu en iyi şekilde temsil etmeleri
sağlanmalı, giyimlerinden,
davranışlarına kadar her nokta dikkatlice ayarlanmalıdır ve kurum ve çalışmaları ile
ilgili gerekli bilgilerle sahip olmaları sağlanmalıdır.
“Bir kurumun kültürünü, kimliğini ve dizaynını transfer etmek için sergi ve
fuarlar ideal araçlardır. Çünkü buralarda kurulan standlar kurumun adeta birer
küçültülmüş kopyasıdırlar. Kurum burada her şeyi ile hedef grubuna yakından
sunulmaktadır. Bir sergi standı belli bir süre için o kurumun evi, binası olduğu için
aşağıdaki fonksiyonları gerçekleştirmelidir1261:
•
Kuruluşun tanıtılması
•
Ürünlerin ve faaliyetlerin tanıtılması
•
Ticari aktiviteler için yer sağlanması (danışmanlık/satış)
•
İletişimsel aktiviteler için yer sağlanması (ağırlama, karşılama, basın
konferansları, uygulamalar)
•
1260
Bilgilendirme, reklam ve imajın korunması”.
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.208
1261
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.205
DX
“Yukarıda vermiş olduğumuz bilgiler ışığında, sergi ve fuarların olumlu bir
kurum kimliği için sağladığı avantajları şu şekilde toparlamamız mümkündür1262:
•
Kişisel ilişki sağlandığı için, gelen kişi, kurumu yakından görme ve tanıma
imkanı bulur, Bu da kurum hakkında kişide bir güvenin oluşturulmasına katkıda
bulunmaktadır.
•
Kurum tüm görsel unsurlarla ifade edildiği için, ilgi çekecek kişilerin aklında
kalması sağlanır”.
d. Doğrudan Pazarlama
“Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekanda, ölçülebilir bir tepki ya da ticari
işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam aracını kullanan etkileşimci bir
pazarlama sistemidir. Genel olarak doğrudan pazarlamadan, hedef kişilere değişik
medya ile doğrudan hitap ederek, onları hemen harekete geçirme hedefi anlaşılmaktadır.
Doğrudan pazarlamada, normal pazarlamanın aksine, reklam aracı satış fonksiyonunu
üstlenmektedir”1263.
Ayla Okay, Altobelli’den yaptığı alıntıda, kitabında doğrudan pazarlamayı şu
şekilde sınıflandırmıştır1264:
1. Doğrudan reklam
a. Doğrudan pazarlama
b. Doğrudan cevaplama reklamı
1. Doğrudan iletişim
a. Telefonla satış
b. Tüketicinin evinde satış
1262
a.g.e., s.205-206
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.198
1264
a.g.e. ,s.199
1263
DXI
c. Tüketicinin evinin dışında satış
“Doğrudan reklam; hazırlanan reklam malzemelerinin doğrudan hedef kitlelere
yöneltilmesidir. Doğrudan reklam iki şekilde ortaya çıkmaktadır: Doğrudan postalama
ve doğrudan cevaplama reklamı”1265.
“Doğrudan postalama; kişisel ilişkiler kurmak için belirlenmiş hedef gruplarına
yöneliktir ve temel özelliği bu grubun geri yanıtlama mekanizmasıdır. Doğrudan
postalama şu reklam araçlarından yararlanmaktadır1266:
•
Katalog
•
Reklam mektubu
•
Broşür
•
Mail-order-package: Uygulamada en çok kullanılan doğrudan reklam
aracıdır. Temelde zarf, broşür, reklam mektubu ve cevap kartından oluşmaktadır”.
“Başlıca amaç; ilgi uyandırarak, sipariş isteyerek, bilgi vererek satışa yardımcı
olmaktır. Birer kitle iletişim aracı olarak kabul edilmemelerine rağmen hedef kitleye
doğrudan ulaşma olanağı veren bu reklam araçları zaman zaman diğer medyalardan
etkili olabilmekte ve firma açısından tüketici nezdinde olumlu imaj oluşumunu
sağlamaktadır. Ancak sistemin işlerliği ve etkinin istenilen zamanda ve yerde
sağlanabilmesi
için
etkin
bir
posta
teşkilatının
varlığının
şart
olduğu
da
unutulmamalıdır”1267.
Uluslararası pazarlamada da bir ülkedeki muhtemel müşteriler ya da bayilerle
iletişim kurmak, ürünü ya da kurumu tanıtmak amacıyla mektupla tanıtımdan
yararlanılır. Bu alanda karşı tarafta olumlu bir izlenim yaratmak önemli olmaktadır. Bu
nedenle, “ihracatçının ilk satışını onun muhtemel müşterisine göndereceği ilk mektubu
1265
a.g.e., s.199
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.199
1267
A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyası ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları
No:2, İzmir, 1993, s.69
1266
DXII
yapacağından ihracatçının kullanacağı mektup kağıdının temiz, antedinin cazip,
adresinin eksiksiz, daktilosunun düzgün, üslubunun nazik ve açık olması gereklidir. Bu
mektubun yaratacağı ilk izlenim çok önemlidir”1268.
“İyi yazılmış, nazik, açık ve kesin anlatımlı, zamanında gönderilmiş, kağıdından
puluna kadar cazip ve çarpıcı bir mektup ihracatçının önemli bir satış aracıdır. Mektupla
gönderilebilecek ürün katalogları özenle, hem çekici hem de yeterli bilgileri iletici bir
biçimde hazırlanmalıdır. Birçok muhtemel yabancı müşteri, firma ve ürünleri
hakkındaki ilk izlenimlerini ondan alacakları mektup ve kataloglardan elde
edeceklerdir”1269.
“Doğrudan cevaplama reklamı; hem doğrudan postalamanın, hem de geleneksel
medya reklamının unsurlarını içermektedir. Klasik medya reklamında olduğu gibi,
medyaya reklam verişmektedir. Bu reklamlarda doğrudan postalamada olduğu gibi,
derhal cevap verme özelliği içermektedir. Doğrudan cevaplama reklamının tipik reklam
araçları şunlardır1270:
•
İlanlar
•
Gazete veya dergilere konulan ekler
•
Televizyon spotları: Televizyonda bir ürün tanıtıldıktan sonra bir telefon
numarası verilerek, tüketiciler derhal satın almaya teşvik edilmektedir”.
Doğrudan iletişim yönteminde ise telefonla satış ve tüketicinin evinde ve evi
dışında yapılan satış teknikleri kullanılır.
“Telefonla satış; telefon hatlarının ve telefon sahibi olan insanların sayısının
artışıyla cazip bir hale gelmiştir. Burada belirlenen telefon numaralarına telefon edilerek
bir ürün satılmaya çalışılmaktadır. Ülkemizde henüz fazla yaygın olmayan bu satış
1268
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.323
1269
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.325
1270
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.200
DXIII
yöntemi genellikle kurumların alış-veriş katlarını, banka kredi kartlarını tanıtmak ve
satmak amacıyla kullanılmaktadır”1271.
“Tüketicinin evinde gerçekleşen satışta ise, tüketici kendisine haber verildikten
sonra bir tanıtım elemanından, belli bir ürün veya hizmet hakkında bilgi alarak ve
numune denemeleri gerçekleştirerek bir ürün/hizmeti satın almaya teşvik edilmektedir.
Bunlardan en yaygın olanlardan birisi dünya çapında faaliyet gösteren, ülkemizde de
Eczacıbaşı’nın gerçekleştirdiği Avon Kozmetik Ürünleridir. Bu ürünler için tanıtımcı
eve gelerek, tüketicinin isteği sonucunda sipariş almaktadır”1272.
“Seçkin sayılabilecek veya çalıştırılması ve bakımı özel bir açıklamam
gerektiren ürünlerin umumi mağazalarda veya yeterince eğitilmemiş satıcıların
bulunduğu ve benzeri ürünlerin de satıldığı dükkanlarda satılmaları en iyi sonucu
vermeyebilir. Bu tür ürünlerin bir satıcı ordusu tarafından kapıdan kapıya pazarlama
yöntemi ile satılmasının en uygun yol olduğu elde edilen sonuçlarla kanıtlanmıştır”1273.
“Kapıdan kapıya satış yönteminde genellikle uygulanan yol şöyle tanımlanabilir.
İlk önce kapıdan kapıya yapılacak satışta, randevu alma şeklinden kapının çalınışına,
satıcının giyim şeklinden konuşma tarzına, ürünü takdim yönteminden sorulabilecek
sorulara, yanıta, ürünün tesliminden bedelinin tahsiline kadar satıcının davranışları bir
pazarlama uzmanı, bir ürün uzmanı ve bir sosyal psikologdan meydana gelecek bir ekip
tarafından saptanır, standartlaştırılır ve kağıda dökülür”1274.
Eğitmenler tarafından oluşturulan ve satış elemanlarına aktarılan bu standartlar
kurum kimliğinin aktarımında da yakından ilgilidir. Tüketicinin evinde gerçekleştirilen
satışta kurumun aynası satış elamanıdır ve onun giyimi, davranışları, konuşma tarzı yani
kendi kimliği kurumun kimliğini yansıtacaktır. Bu nedenle yanlış anlaşmaya meydan
vermeyecek şekilde satış elemanlarının seçimi ve eğitimine dikkat edilmesi kurumun
kimliğinin doğru olarak yansıtılması açısından da önem taşır.
1271
a.g.e., s.200-201
a.g.e. ,s.201
1273
Üzeyir Garih, Pazarlama-Tanıtım Halkla İlişkiler, Hayat Yayıncılık, İstanbul, Ağustos 2000, s.6970
1274
a.g.e., s.70
1272
DXIV
“Tüketicinin evinin dışında gerçekleştirilen satışta ise, satış promosyonunda
olduğu gibi, belirli yerlerde bir ürün tanıtarak derhal satışının sağlanması söz
konusudur”1275.
“Kişisel satışta yüz-yüze iletişim söz konusudur. Alıcının ihtiyaçlarına,
güdülerine, davranışlarına ve satış çabası karşısında göstereceği tepkilere bakılarak satış
yürütülür. Bu nedenle, reklam ve öteki satış çabalarına göre, kişisel satış daha esnektir.
Satış görevlileri, satışı sağlamanın yanı sıra, işletme yönetimine yararlı olacak bilgi
toplama işini de yaparlar. Ayrıca, malın yerleştirilmesi, onarımı gibi hizmetleri de
sağlarlar”1276.
“Satışçılar, genellikle, geleneksel patron-işgören ilişkisinin ötesinde, çoğu kez,
bağımsız olarak çalışırlar. İşletmeyi, işletme dışında temsil ederler. Genellikle, alıcılar,
satışçılarına bakarak işletmeleri değerlerler. Satışçılar, işletmenin en göze batan
görevlileridirler”1277.
“Doğrudan pazarlamaya dönüştürülmüş olan kurum kimliğinde hedef müşteri
oryantasyonu ve ayrıca müşteri yakınlığı için kuruluşun problem çözücü olan yetkisini
iletebilmesidir. Müşteri doğrudan pazarlama ile karşı karşıya kaldığı satıcıda, kurumu
temsil edici nitelik gördüğü için, bu satıcının tavırları onun bütün kurum hakkındaki
düşüncesini, imajını etkileyecektir”1278.
“Kurum kimliğinin doğrudan pazarlama aracılığıyla iletilmesinde en önemli pay
kurumsal dizayna düşmektedir. Müşterinin kurum ile kurduğu ilk ilişki genellikle basılı
medya üzerinden olduğu için (özellikle doğrudan postalamada), alıcı kişi kurum logosu
ve renkleri işe karşılaşmakta ve kurum bunlar aracılığıyla hedef gruplarının ilgisini
çekmeye çalışmaktadır. Hedef grubunun ilgisini çekmeyen broşürler, çoğu zaman
1275
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.201
İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994,
s.267
1277
a.g.e., s.267
1278
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.201
1276
DXV
okunmadan
çöpe
1279
etmelidirler”
gidebilmektedir;
bu
nedenle
kurumlar
bu
konuya
dikkat
.
e. Satış Geliştirme (Kurumsal Promosyon)
“Satış yerinde yapılan reklam faaliyetleridir. Daha önce diğer reklam araçları ile
reklamı yapılmış ürünlerin satış anında tercih edilmesine yardım etmek ve başlatılan
reklam kampanyasını desteklemek amacıyla yapılır. Satış yeri reklam malzemeleri;
çıkartmalar, hareketli teşhir araçları, mankenler, pankartlar, döner elektronik bantlar,
ürünün büyük boy modelleri gibi malzemeler olabilir. Burada dikkat edilmesi gereken
hususlar, satış yerinde kullanılan mesajların daha önce diğer reklam araçlarında
kullanılan reklam mesajları ile bütünleşecek şekilde seçilmesi, kullanılan malzemenin
dikkati çekici özelliklerinin bulunması, mesajın hemen satın almaya yönlendirecek özellikte
olmasıdır. Satış yeri reklam malzemesinin ve reklam mesajının güçlü ve etkili olması
verilen mesajın kalıcılığını arttırır. Bu tip reklam malzemelerinde önemli olan, satış
noktasında hala kesin karar verememiş olan tüketiciyi yakalamak ve o ürünün benzerlerine
tercih edilmesini sağlamaktır”1280.
“Satış promosyonu pazara yönelik tedbirler için bir toplama kavramdır ve
prensipte doğrudan ilişki kurarak, -dağıtım zincirinin (satış organizasyonu) kurum içi ve
dışı organlarında satılacak olan ürünler (tüketim malları, yatırım malları, hizmet
faaliyetleri) lehine özel faaliyet yeteneği ve isteği oluşturmak ve –ürünlerin nihai
tüketicilerinde
satışı
teşvik
edici
ve
sağlamlaştırıcı
etkide
bulunmayı
hedeflemektedir”1281.
“Promosyon, bir markanın pazarlamasına ve imajına önemli ölçüde katkıda
bulunabilen bir şeydir. Bir teklif olarak (iki kişilik yerine bir kişilik ödeme, bir tatil
kazanma imkânı gibi) tanımlanabilen marka kimliğini tamamlayan ve yansıtan
promosyon, markanın tanıtımını sağlar, kısa süreli olarak satışlarda hızlı bir arışa yol
açar ve marka imajına katkıda bulunur. British Airways’in Körfez Savaşı sonrasında
1279
a.g.e., s.201-202
Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar ve Kurumlar, İletişim Yayınları,
Cep Üniversitesi, İstanbul, 1997, s.42
1281
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.193
1280
DXVI
bütün hatlarda bedava uçuş sağlayan promosyonu havacılık sektöründe hem satışlarda,
hem de imaj üzerinde olumlu bir etkiye yol açan bir promosyon örneğidir”1282.
“Kurumun hedef kitlelerine doğrudan ulaşabilme, onları etkileyebilme amacıyla yapılan
çalışmalardır. Temel özellikleri arasında reklama destek olma, haber iletme, duyurma ve anımsatma
sayılabilir. Rekabet zorunluluğu nedeniyle kurumlar, en stratejik nokta olarak görülen satış yerlerinde
kendilerini aktif olarak gösterme gereksinimi duyarlar. Satış yeri uygulamaları, anımsatıcı özelliğinin yanı
sıra yapılan reklamları somutlaştırır, halkla aydınlatıcı bilgi verir”1283.
“Diğer bir tanımlamaya göre ise, satış geliştirmeden iç ve dış hizmette satışın
desteklenmesi, piyasada ve hedef grubunda alım satımın geliştirilmesi ve alım-satım
yerinde hemen satın alma kararının verilmesine hizmet eden tüm fikir, tedbir ve
yöntemler anlaşılmaktadır”1284.
“Reklam ve kişisel satış dışında kalan, ürünle ilgili olan ve planlı haberleşmeye
dayanan bütün pazarlama çalışmaları sözgelimi, örnek, kupon ve hediye dağıtımları, her
çeşit piyango ve yarışmalar, perakende fiyat indirimleri ve piyasa ıskontoları, piyasaya
ve satış örgütüne verilen normalin dışındaki her türlü pirinler, tüketici ve piyasa ile olan
doğrudan her türlü iletişim satışı teşvik (satış promosyonu) yöntemlerinin kapsamına
girer”1285.
“Piyasadaki toptan veya perakendeci alıcıya veya doğrudan tüketiciye dönük olabilecek satış
promosyonu, desteklediği ürün ile rakipleri arasında geçici bir farklılık yaratmak sureti ile tüketiciyi
kendi ürününü almaya teşvik eder. Her alış da özünde kaliteli bir ürünün tekrar satın alınma olasılığını
arttıracağından uzun vadede o ürünün tüketici grubunun genişlemesine yol açar”1286.
Satış promosyonunu seslendiği ya da yönlendirildiği hedef kitleler açısından
sınıflandırmak mümkündür. “Buna göre satış promosyonunun türleri:
•
1282
Satış organizasyonu/satış örgütü,
Jim Ring, Reklam Dünyasının İç Yüzü, Çeviren: Şefika Komçez, Milliyet Yayınları, İstanbul, Nisan
1996, s.32
1283
Işıl Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1999, s.110
1284
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.194
1285
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.342-343
1286
a.g.e., s.343
DXVII
•
Piyasa/aracı kuruluşlar,
•
İhtiyaç sahipleri/tüketicilere göre ayrılabilmektedir”1287.
Piyasa/Aracı Kuruluşlara Yönelik Faaliyetler
“Aracı kuruluşlar ürünün nihai tüketicilere satılmasını sağlarlar. Aracı
kuruluşların faaliyet gücünün oluşturulması için yapılan işlemler genellikle, malı üreten
kurumun bir personelinin piyasadaki insanları malın kullanımı, depolanma şekli ve
süresi, satış yeri kapasitesi gibi konular hakkında eğitim vermesi şeklinde olmaktadır.
Bu şekilde, piyasada malı satacak olan insanlara faaliyete geçmeleri için bilgi
verilmekte ve bu da ürünün/hizmetin satışına katkıda bulunmaktadır. Özel bir faaliyet
isteğinin oluşturulmasında da yine belli teşvikler verilerek piyasanın ürünün/hizmetin
satışı için motive edilmesi söz konusudur”1288.
“Dağıtım kanallarına dönük promosyonlar tüketici tanıtımlarının ufak kopyaları
olabilirler; piyango ve yarışmalar, armağan ve fiyat indirimleri gibi. Verimli olabilmek
için, zamanlı, cazip, kolay uygulanabilir türde seçilmeli, tüketici tanıtmalarını
değerlendirirken uygulanan kriterler bunlarda da aranmalı; özellikle markanın dağılım,
stok, raf ve stand yerini arttırmasına dikkat edilmelidir”1289.
Aracılarla ilgili kurumsal satış promosyonu eylemleri aşağıdaki gibi
sıralanabilir:
•
Reklam Gereçleri Sağlama: “Aracı işletmelere, satış yerlerinde kullanmaları için çeşitli
gereçler verilir. Örneğin, ışıklı yazı, askı, takvim, flama, vitrin gereçleri vb”1290.
1287
Ayla Okay, a.g.e., s.194
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.195-196
1289
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.350-351
1290
İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994,
s.307
1288
DXVIII
•
Sergileme: “Aracının izniyle, mal, satış yerinin içinde ayrılan bir yerde özel olarak
sergilenir. Bu görev, genellikle, uzman kişilerce yerine getirilir. Özellikle yeni malların pazarlanmasında,
malın özel biçimde sergilenmesi etkili bir yöntemdir. Sergide görevli kişiler, tüketicilerin mal ilişkin
sorularını ayrıntılı olarak yanıtlar. Böylece, mal etkili biçimde tanıtılır ve mala (markaya) bağlılık
yaratılabilir”1291.
•
Yarışma Düzenleme: “Belirli bir malı ya da mal dizisini belirli bir sürede en çok satacak
aracıyı saptamak üzere, aracılar arasında yarışma düzenlenir. Yarışma, satış bölgelerinde ulaşılacak satış
ölçüsüne de dayandırılabilir. Vitrin düzenleme konusunda da yarışma yaptırılabilir. Yarışmayı kazanan
aracıya bir ölçüde mal ya da para armağan edilir”1292.
•
Armağan Verme: “Belirli ölçüde mal alan aracılara armağanlar verilir. Verilecek armağan,
ya üretici tarafından seçilir ya da önceden dağıtılan armağan kataloğundan, aracı, istediği armağanı seçer.
Söz konusu maldan belirli ölçüde satın alan aracıya özel bir pul verilir. Armağana hak kazanabilmek için,
belirli sayıda pulun biriktirilmesi öngörülür”1293.
•
Piyasa Primi: “Dağıtımı genişletmek, raf dışı stand edinebilmek, stokları arttırabilmek için
yararlı olan toptancı ve perakendeci primleri (%5 ucuz, 10 kolide 1 koli bedava, vb.) özelikle yeni ürün
sunuluşunda çok yararlıdır”1294.
İhtiyaç Sahipleri/Tüketicilere Yönelik Faaliyetler
“Tüketicilere yönelik satış promosyonunun temel görevi potansiyel müşterileri
satın almaya teşvik etmek ve bir kere o ürünü satın alan müşterinin yeniden alımını
sağlamaktır. Tüketicileri bir malı ilk kez satın almaya teşvik eden faaliyetler genellikle
tüketim malları alanında yapılan ve biri ürünü satış yerinde tanıtan Point of Purchase
(POP) faaliyetleridir. Buna zaman zaman POP reklamı da denilebilmektedir. Satış
promosyonu ile kombine edişmiş bazı tipik POP reklamı türleri şunlardır1295:
•
1291
Tanıtım elemanları veya video gösterileri aracılığıyla ürünün tanıtılması.
a.g.e., s.307
İlhan Cemalcılar, Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basın Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, 1994,
s.308
1293
a.g.e., s.308
1294
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.350
1295
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.196
1292
DXIX
•
Ürünlere ek faaliyetler sunulması (örn. alınan bir ürünün üzerine alanın
isminin yazılması).
•
Tanınmış kişilerin kullanılması.
•
Özel indirim fiyatları (denem fiyatı, yıldönümü fiyatı, özel günler için
indirimli fiyatlar vs.)
•
Ürüne ek olarak verilen ürünler.
•
Kazanç oyunları, çekilişler”.
“Satış yerinde yapılan reklamlar marka imajını satış noktasına kadar sürdürmek,
daha önce yapılmış reklamların etkisini devam ettirmek ve tüketicinin satış noktasında
satın alma kararı verdiği durumlarda reklamı yapılan malı tercih etmesini sağlamak
amacıyla yapılır”1296.
Tüketicilere yönelik kurumsal satış promosyonu faaliyetleri şu şekilde
sıralanıp açıklanabilir:
•
Örnek Dağıtımı: “Örnek dağıtımı yeni ürünün piyasaya çıkarılışında bir ürün değişikliğinin
tanıtılmasında ve yerleşmiş ürünün yeni pazarlara (coğrafi veya demografik) sokulmasında ilk
düşünülecek yöntemdir. Ürünün özellik ve avantajları reklam ile kolay anlatılamazsa, örneğin yeni bir tat
veya kokunun tanıtımında, örnek dağıtımı en etkili satış teşvik yöntemi olabilir”1297.
•
Kupon Dağıtımı: “Amacı ek bir avantaj sağlayıp, ürünü denetmek, sattırmak olan kupon
belki de şeklen ve kullanışı ile paraya benzediği için yüksek bir başarı oranına sahiptir. Özellikle, ürünü
deneyenlerin sürekli kullanıma alıştırmakta etkili olduğu görülmektedir”1298.
•
Armağan Dağıtımı: “Verilecek armağanı seçerken maliyeti ve perakende fiyatı kadar onun
tüketici için olan değerini hesap etmek gerekir. Kullanışlı, yerinde, zamanlı bir armağanın tüketici
açısından değeri piyasa fiyatı daha yüksek bir ürün değerinden çok olabilir. Bu armağan armağanı veren
ürünle doğrudan doğruya ilgili ise (kahve ile verilen kahve fincanı, sigara alanın sahip olduğu çakmak
1296
A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları
No:2, İzmir, 1993, s.91-92
1297
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.344
DXX
gibi) değeri daha yüksektir. Ürünün kullanılışı ile ilgili bu tür armağanlar ayrıca ürünün tüketimini de
belirgin bir biçimde arttırabilir”1299.
•
Fiyat İndirimi: “Satışları geçici olarak arttırabilen bu promosyon türü genel bir iniş eğrisini
geri çeviremez veya sadık yeni tüketicileri markaya bağlayamaz. Malı fiyat için alan tüketiciler ürün
temelde üstün değil idi ise promosyonun bitiminde diğer markalara dönerler. Fiyat indirimi pazar
oranında ancak geçici artışlar sağlar. Birçok kez kullanılırsa markanın imaj ve değerini ucuzlatır; her
defasında etkisini yitirir”1300.
•
Piyango ve Yarışmalar: Ürünün imajını geliştirmek adına piyango ve yarışmalar etkili bir
satış teşvik promosyonudur. “Hangi çeşit piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın, ürünü denettirme
ve satışları artırma amaçlarına ancak promosyon yeterli ağırlıkta reklam ile desteklendiğinde ulaşılabilir.
Bu tür satış promosyonları markanın medya programının temposunu geçici olarak değiştirip, tekdüzeliğe
engel olur ve ona renk,dram katılmasına olanak sağlarlar”1301.
Satış yeri reklam malzemelerinin bir reklam aracı olarak kullanımları açısından
sahip oldukları bazı özellikle şu şekilde sıralanabilir1302:
•
Satış noktasındaki tüketiciye hitap eder. Tüketicinin satın alma kararını satış
noktasında verdiği durumlarda, hedef kitlesine ulaşma özelliği yüksektir.
•
Hazırlanma biçimine bağlı olarak içerdiği mesajı tam olarak iletebilme
özelliği vardır. Satış yerinde kullanılan mesajlar, diğer medyalarda kullanılan reklam
mesajları ile bütünlük sağlayacak biçimde hazırlanır. Satış yeri reklam malzemesinin
dikkat çekmesi, mesajın hemen satın almaya yönlendirecek özellikte olması konusunda
özen gösterilmesi gerekir.
•
Malzemenin kalıcı olması mesajın kalıcı olmasını sağlar. Ayrıca kalıcılık,
mesajın veriliş biçimine de bağlıdır. Satış yerindeki reklamların mesaj taşıma özelliği ne
kadar iyi ise akılda kalıcılığı da o ölçüde gerçekleşir.
1298
a.g.e., s.345
Cem Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, İstanbul, Eylül 2000, s.346-347
1300
a.g.e., s.348
1301
a.g.e., s.350
1302
A. Bülent Göksel, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, E.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları
No:2, İzmir, 1993, s.92
1299
DXXI
Satış promosyonu, pazarlamanın da görevi olan bir ürünün tüketici tarafından
yeniden tercih edilmesini sağlarken “koşulsuz müşteri memnunluğu”'nu da
oluşturmaya yardım eder. “Koşulsuz müşteri mutluluğu ise şunlardan ortaya
çıkmaktadır1303:
•
Ürüne yönelik beklentilerin üretici tarafından gerçekleştirilmesi (satış
promosyonunun katkıları; ürün numuneleri/ürünün denenmesi baştan yanlış satın almayı
engeller)
•
Tüketicinin rahatlığını düşünmek (satış promosyonunun katkıları; özel
kullanım amaçları için değişik ambalajlar, örneğin seyahat ambalajı, hediye paketi gibi,
ürünün değişiklikleri ve eski ürünlerin geri alınması hakkında sürekli bilgi akışı).
•
Risk durumlarının azaltılması (satış promosyonunun katkıları; para iadeleri,
referansların sunulması)”.
“Tüketicilere yönelik promosyon ya asıl üretici kurumdan ya da aracı kurumdan
yani piyasadan gelebilir. Üretici kurum, aracı kurumdan gelen promosyonlara dikkat
etmelidir, çünkü aracının bir ürünü gerçek fiyatından daha düşük fiyatla satmaya
kalkması, üreticinin imajını olumsuz yönde etkileyebilmekte, bu da onun karşı tedbirler
almasına neden olabilmektedir”1304.
“Belli bir kimlik oluşturma hedefi içersine dahil edilmiş olan kurumsal satış
promosyonu şunları yapmalıdır1305:
•
Uzun vadeli iletişime uymayan faaliyetleri kullanmamalı.
•
Dış hizmeti (aracı kuruluşlar) kuruluşun bir temsilcisi olarak kurum
felsefesiyle uyumlu hale getirmeli ve eğitmeli, piyasadaki diyalog ortağı olarak yalnızca
satıcı değil, aynı zamanda danışman ve bilgi veren kişi de olmalıdır.
1303
Ayla Okay, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999, s.197
a.g.e., s.197
1305
a.g.e., s.198
1304
DXXII
•
Üretici ve önemli ticaret ortaklarının birlikte faaliyetler planlayacağı ve
uygulayacağı yolları bulmalı, araştırmalıdır”.
2. Müşterilerle Kurulan İletişim Açısından Satış Yerlerinde Kurum Kimliği
Oluşturulması
“Bütün mağazalar tüketiciye bir kişilik veya imaj yansıtır. Bunun da ötesinde
aynı mağazanın, farklı tüketiciler için farklı imajı vardır. Düşük ve orta gelirli kişilere
son moda giysilerin sergilendiği bir mağaza; zaman kaybı, üstünlük duygusu için alımda
bulunma, masraf gibi duygular iletebilir. Onlar için bu tür bir mağazada alışveriş
yapmak, zorluk hissi uyandırabilir. Aksine, yüksek gelirli kişiler aynı mağazayı; şık,
prestijli ve iyi dizayn edişmiş olarak algılayabilirler”1306.
“Perakendecilik düşünüldüğünden daha çok estetikle ilintilidir. Vitrinler, Landor
Associates’in satış ortamını ve kimliğini tanımlamasında önemli yer tutar; vitrinleri
şirketin ürün ve hizmetlerini satmak için müşterilere sunduğu fiziksel ortam olarak
görülür. Bu tanım, şirketin içinde bulunduğu durumun tanımını da kapsar. Günümüzde
geleneksel çizgideki satıcılar mağaza imajının önemini artık fark etmiş durumdalar ve
bu imajı diğer mağazalarındaki imajla birleştirmeye çalışıyorlar. Dahası, üreticiler,
perakende satış işine girmenin kimliklerini yansıtmada önemli bir araç olduğunu
öğrendiler. Mağazanın içi, markanın veya tüm organizasyonun imajını yansıtır”1307.
Satış yerlerindeki kimlik unsurlarının ve bunlar vasıtasıyla oluşturulan
düzenlemelerin ortamda meydana getirdiği atmosfere ilişkin araştırmalar artarak devam
etmektedir. “Organizasyonlar, hem pazarlama amaçlarına hem de organizasyon içi
amaçlarına, hizmetleri özenli ve yaratıcı bir biçimde yöneterek ulaşabilirler. Genel
sonuçlar ise çok daha geniş kapsamlıdır, şöyle ki fiziksel ortam, hedeflenen pazarı ve
organizasyonun konumunu belirlemeye ve rakiplerden farklı olan özelliğini öne
çıkarmaya yarar”1308.
1306
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999,
s.45
1307
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.337
1308
a.g.e., s.356
DXXIII
Perakende satış yerlerinin dizaynında kurumlar belirli stratejiler izleyerek kendi kimliklerinin
gücünü de dikkate alarak hareket etmelidirler. Örneğin; “yüksek imajlı, beğeni konusunda güçlü, zevk
konusunda ikna edici bir liderliğe sahip bir Armani butiği, kendi yerinde açacağı bir kafeyi kabul ettirme
konusunda fazla zorlanmaz. Böyle bir kafe, mağazanın kimliğine uygun olacak şekilde tasarlanabilir ve
kısa zaman içinde Armani butiğinde dekorun dola bir parçası olarak kabul görebilir. Bir satıcının
tüketicilerin kafasında yeni bir imaj yaratması, büyük oranda kimlik unsurlarındaki estetiğin
kullanılmasına yani tasarımcıların bakış açısına bağlıdır”1309.
Satış noktalarında uygulanacak kimlik çalışmalarında firmanın ürettiği
mal/hizmetlerin özellikleri, hangi hedef kitleye seslenildiği, ne tür bir satış yeri
olduğunun göz önünde bulundurulması yerinde olacaktır. Örneğin gündelik
kullanıma yönelik tarzda iyim eşyalarının satıldığı bir mağaza ile, özel tasarım
kıyafetlerin satıldığı daha yüksek imajlı bir mağazanın tasarımında kullanılacak
kimlik unsurları ve anlayışı birbirinden farklı olmak zorundadır. Aksi takdirde arzu
edilen olumlu sonuca ulaşılamayacaktır.
Yerleşmiş bir kurum/marka ismi, o firmanın ürettiği mal/hizmetle alakalı
olmadığı bir alanda da açtığı bir perakende satış yeriyle bütünleştirilip, kullanılabilir.
Marka uzmanlar böyle bir durumu bir takım kriterler bağlamında açıklarlar; bunlar;
birbirini tanımlama, birbirinin yerine geçebilme, niteliksel yakınlık, teknolojik yakınlık
ve imaj uyumudur.
Bu şekilde oluşturulan bir perakende satış yerinde o kurumun yerleşmiş kimliğinin yansıtan bir
tasarım kullanılır. Bu duruma en iyi örnek Harley Davidson’un restoran sektörüne girişidir. “HarleyDavidson Kafe benzeri tema kafeleri, tüm dünyadaki yemek yeme alışkanlıklarını değiştirmiştir. Bunu
sözü geçen her hangi bir kriter üzerinden yapmıyorlar, yalnızca yarattıkları deneyimlerle
gerçekleştiriyorlar. Harley-Davidson Kafe’de bulunmak, Harley-Davidson motosikletinin çağrıştırdığı
yaşam tarzını canlandırır. Mağazadaki estetik de markayla olan duygusal bağı güçlendirir”1310.
Bir şirketin satış yerinin o şirketin kurum kimliğine etkide bulunan unsurları şu
şekilde açıklanabilir:
•
1309
Mimari Yapı ve Dış Cephe Dizaynı
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.339
1310
a.g.e., s.340
DXXIV
“Çeşitli görünümlerde mağaza mimari yapısı ve müşteriye mağaza içinde ne
umması gerektiğini söyleyen dış cephe stilleri vardır. Bu durun ürünün ambalajına
benzetilebilir. Aynen, ambalajın içindeki ürün gibi mağazanın içindekiler de, mağaza
mimari yapısının tüketiciye ilettiği mesajla uyumlu olmalıdır”1311.
“Mağazanın mimari yapısını ve dış cephe dizaynını oluşturan bazı elemanlar; ebatlar, şekil,
kullanılan malzeme, mağaza girişi ve ışıklandırmadır. Ebatlar güç ve güvenlik duygusunu iletebilir.
Mağaza girişi, genellikle tüketicinin bağlantı kurmak için geldiği, mağazanın ön bölümüdür. Mağaza
girişi (genişlik ve derinliği ile), mağaza imajını tüketiciye iletmeye yardım eder”1312.
“Dış ışıklandırma da mağazanın imaj ve güzelliğine katkıda bulunur. Dış ışıklandırmaya duyulan
ihtiyaç güvenlik nedeniyledir. Fakat düzenli olarak yapılan ışıklandırma, estetik görünüme katkıda
bulunur. Işıklandırma, mağaza mimari yapısını tamamlamalı, mağaza yapısını ortaya çıkarmalıdır. Dış
aydınlatma potansiyel alıcılara, içine girdikleri mağazaya dair; şık bir yer, eğlence yeri, ev gibi
hissedilebilen bir yer, heyecan verici bir yer, güvenli bir yer veya buna benzer düşünceler çağrıştırarak
spesifik alım atmosferi yaratır. Mağazaların dış cephe görünümleri, mağaza inşasında kullanılan inşaat
malzemeleri çerçevesinde ele alınır. Bu malzemeler ahşap, taş, tuğla, cam vb.dir”1313.
•
İç Cephe Dizaynı
“İç cephe elemanlarının bazıları; renk, demirbaşlar ve iç ışıklandırmadır. Renk, mağazanın
fiziksel görüntüsünü değiştirme özelliğine sahiptir. Mavi rengin soğuk tonları, küçük bir mağazaya
fazladan genişlik görünümü sağlayacaktır. Kahverengi gibi derinlik veren sıcak tonların, dar mesafeli
duvarlarda ve açık, soğuk tonların uzun mesafeli duvarlarda kullanılmasıyla, uzun ve dar bir mağazanın
daha kısa ve daha geniş görünmesini sağlamak mümkündür”1314.
“Renkler, mağazanın belirli bölümlerine ve mağaza eşyasına dikkat çekilmesinde faydalıdır.
Bunun da ötesinde renk, hoş bir çalışma ortamı ve alışveriş atmosferi yaratır. Renk, mağazanın
arkadaşçılığını ve müşterilerin yanı sıra, çalışanlarına da önem verdiğini yansıtır. Mağaza ışıklandırması;
şıklık, geleneksellik, tutuculuk ve diğer duyguları da iletmektedir”1315.
1311
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999,
s.46
1312
a.g.e., s.46-47
1313
a.g.e., s.47
1314
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999,
s.47
1315
a.g.e., s.47-48
DXXV
“Satış mekanının imajını oluşturan şey estetiktir. Bir mağazanın özel
bir veya bir iki ürün sergileyen küçük vitrinlere sahip olması, o mağazanın
güçlü veya birinci sınıf bir imaja da sahip olduğunu gösterir. Tablalı (üç
boyutlu olmayan) bir mağaza ise ucuz olduğunu belli eder. İçerisi de estetik
imajla ilgili ipuçları verir; birbiriyle tutarsız vitrinler cansızlığa ve
yoksunluğa işaret ederken, parlatılmış zeminler temizliği ve yüksek kaliteli
ürün ve hizmetleri çağrıştırır. Vitrini veya yazı karakterini çevreleyen cam
ve metal süslemeler gibi soğuk ve daha ince malzemeler, gücü ve elitizmi
yansıtırken plastik harfler ürün ve hizmetlerin düşük kaliteli olduğunu
gösteriri. Estetiğin belli kombinasyonları imajı bir bütün olarak
yansıtabilirler.
Mekan,
mutlu/üzgün,
eğlenceli/ciddi,
canlı/donuk,
klas/kalitesiz, gürültülü/sakin/ucuz/pahalı gibi sıfatlarla anlatılabilir. Bu ve
buna benzer sayısız sıfat çifti, imaj veya kişiliği belirlemek için
kullanılır”1316.
“1930’ların ünlü mimarı Morris Lapidus, Miami’ye ve genel olarak Art Deco
tasarımına damgasını basmak dışında, satış ve pazarlama araştırması alanında da büyük
yenilikler yapmıştır. Satış mekanı tasarımcısı olarak çalışan Lapidus, insanları satış
mekanlarına çeken şeyin ne olduğunu araştırması sonucunda, sanat ürünü bir araştırma
tekniği buldu. İnsanların butiklere, mağazalara girip çıktıklarını ve kendilerini çeken
şeylerin niteliklerini önemsediklerini gözlemledi”1317. Burda ortaya konan müşteriyi
çeken şeyler çoğu kez kurum kimliğin dizayn unsurunu oluşturan görsel kimlik
unsurlarıydı. Mekandaki renkli ışıklar, geniş alanlar, sadelik, modern mimari çizgiler
gibi değişik mimari özellikler müşteriyi ilk etapta çeken unsurlar olmaktadır.
Lapidus’un ortaya koyduğu satış alanlarıyla ilgili söz konusu gözlemler şu
şekilde yapılmaktadır. “Firmaların esas olarak üzerinde durdukları konular, satış
mekânında neyin yapılıp netin yapılmaması gerektiğiydi. İzlenen yöntem, video ve
gözlemler aracılığıyla mekân ve tüketicileri izlemeye dayanır. İlişkiler ve bunları
1316
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.342-343
1317
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.356
DXXVI
izleyen tepkiler kayıt edilir, sayısal hale getirilir, tablo haline getirilir ve incelenir.
Bilişsel ve duygusal tepkilerde yüz yüze görüşmelerle alınır”1318.
“Buradaki espri, gözlem için zaman ayrılmasıdır. Bir departman mağazada bir
müşterinin çanta-bavul satan departmanda, bavulların sergilendiği tezgahtan bir bavulu
yere atıp kendine oturmak için yer açtığı görülünce, bu bölüme oturacak yer koymaya
karar verilmiştir”1319.
“İşlevsel olarak görünen konular –örneğin vitrinler ve malların yerleştirilme
biçimi- gerçekten de duyusal algıları etkiler. Yeni ürünler insanların bakmaları ve
dokunmaları için masaların üzerine konulur. Bu tüketici ve ürün arasında bir ilişki
yaratır. Manavlar satış yerlerinin duyusal etkisinin önemini kavramış durumdalar. Pek
çoğu sebze ve meyveleri etrafa kokularının yayılması, parlak renklerinin görülmesi,
tazelik hissi vermesi ve dokunulabilmeleri için en öne koyarlar”1320.
•
Mağaza Satıcısı
Bir satış noktasında çalışan görevli personel, o kurumun kimliğini yansıtan ve
karşısındaki tüketiciye aktaran bir özellik gösterirler. Dolayısıyla kurum kimliğinin
müşteriye iletilmesinde ve hedef kitle gözünde olumlu bir kurum imajının
oluşturulmasında satış personelinin rolü unutulmamalıdır.
“Belki de mağazanın en önemli elemanlarından biri satış personelidir. Satış
personeli, müşterileriyle yüz yüze temasta bulunur ve davranışları diğer imaj
faktörleriyle bir arada değerlendirilir. Satış personeli cana yakın, saygılı ve bilgiliyse,
müşteriler mağazaya karşı istenen yönde bir imaj geliştirirler”1321.
“Satış personelinin diğer özellikleri de, müşterinin mağaza izlenimini etkiler.
Örneğin, satıcının yaşı, cinsiyeti vb. özellikleri müşterinin mağazaya olan imajını
etkileyebilir. Orta yaşlı bir müşteri, karşısında çocuk yaşta bir satıcı görmek
1318
a.g.e., s.356-357
a.g.e., s.357
1320
a.g.e., s.357-358
1321
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999,
s.48
1319
DXXVII
istemeyebilir. Bir takım koşullar altında bazı insanlar, karşı cinsten bir kişinin bekliyor
olması durumunda rahatsız olurlar. Sonuçta satış personeli; müşterilerine benzer
özellikler taşıdığında ve onların beklentilerini karşıladığında, bu müşterilerin mağazaya
istenen yönde bir bakış açısı geliştirme olasılığı yüksektir”1322.
•
Satılacak Mal
“Mağazanın bulundurduğu mal çeşidi onun imajını yansıtır. Satılacak eşyanın
kalitesi, fiyatı, çeşidi ve miktarı tüketiciye çeşitli mesajlar iletir. Yüksek kaliteli ve
fiyatlı eşya bulunduran bir mağaza; tüketicilerine, birinci sınıf bir mağazada alışveriş
ettiklerini bildirir. Eşyaya yatırım yapan ve geniş çeşit bulunduran bir mağaza müşteriye
hayal edebileceğiniz her şey bu mağazada bulunur. Bizde yoksa, kimsede yoktur
demektedir”1323.
•
İşaret ve Logolar
“Kuruluşların önüne konan işaretlerin, mağazalarını tanımlama ve müşteri
dikkatlerini çekmenin de ötesinde önemli bir görevi yerine getirdiklerini, mağaza
sahipleri öğrenmeye başlamışlardır. Bir mağazanın işareti ve logosu, tüketiciye
mağazanın kişiliği hakkında bir şeyler söylemektedir. Bir işaret; sözlerinin yanı sıra
renk ve dizaynıyla da, indirim ya da moda olduğunu belirtmektedir”1324.
•
Mağaza Yerleşim Yeri
“Mağazanın yerleşim yeri, mağaza imajını iki yönde etkilemektedir. Birincisi,
mağazanın coğrafi yerleşim yeri, pazarı bölümlere ayırmaktadır. Mağaza yüksek gelirli
kişilerin bulunduğu yere yerleşirse; müşterileri düşük gelirli bölgede yerleşenlerden
1322
a.g.e., s.48
a.g.e., s.48
1324
a.g.e., s.49
1323
DXXVIII
farklı olacaktır. Mağaza yönetimi, mağaza imajının düzenlenmesinde başarılı olmak
için, mağaza imajına uygun yerleşim yeri seçimine gitmelidir”1325.
“Mağazanın coğrafi yerleşim alanına ek olarak alış-veriş merkezi içindeki
mağaza yerleşimi ve komşu mağazalar da mağaza imajını etkilemektedir. Bazen
alışveriş merkezlerinde, mağazaların birbirleriyle zıt imajları dikkate alınmaksızın,
çeşitli mağazalar bir arada bulunur. Alışveriş merkezinde bulunan mağazalar birbirine
zıt imajlar taşırsa, bu durum müşterinin aklının karışmasına yol açar ve tüketicilerin
mağaza imajını yeniden ele almalarıyla sonuçlanır”1326.
•
Alım Sonrası İletişim
“Alım sonrası iletişim; işletmenin sorumluluğunun, tüketicinin ürünü satın almasıyla bitmediği,
asıl bundan sonra sorumluluğunun başladığı esasına dayanır. İşletme tüketiciyle kuruluş arasındaki
iletişim kanallarını açık tutarak, müşterinin şikayet ve memnuniyet derecelerini öğrenir ve gelen
feedbak’e göre, üründe veya işletmede değişiklikler yapma yoluna gider”1327.
a. Farklı Satış Ortamlarına Hakim Olan Kimlikler
“Satış ortamlarına hakim olan estetik ve dolayısıyla kimlikler, bulundukları yere bağlı olarak
büyük bir hızla değişebilirler. Aşağıda adı geçen ortamlarda önemli estetik farklılıklara rastlanır1328:
1. Departman mağazaları
2. Bölgesel çarşılar
3. Küçük çarşılar
4. Süpermarketler
5. Butikler
6. Süper mağazalar
1325
Füsun Kocabaş, Müge Elden, S.İnci Çelebi, Marketing P.R., MediaCAt Yayınları, Ankara, 1999,
s.49
1326
a.g.e., s.49-50
1327
a.g.e., s.50
1328
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.343
DXXIX
7. Fabrika satış mağazaları
8. Tema mağazaları
9. Restoranlar”.
Departman Mağazaları
“Kimlik unsurları, fiyatlar konusunda da fikir verir. Göze çarpan indirim yazıları bulunabilir;
giysiler ve gömlekler açıkta sergilenir. Büyük departman mağazalarında olduğu gibi masa ve raflar
ürünlerle dolu olabilir. Bunların tersine, elit mağazalar oldukça farklı bir yaklaşıma sahiptirler. Bu
mağazalarda personel daha resmi giyinir, daha pahalı olduğu imasıyla daha az sayıda giysi sergilenir,
düşük ve yüksek kaliteli ürünler arasındaki farklılık daha az görünür, daha çok yüksek kalitede ürünler
bulunur; ürünlerin sergilendiği yerler daha kaliteli ahşap ve metalden yapılmıştır; demirbaşlar daha
gösterişlidir; mobilyalar daha süslü ve klasik görünür ve satış alanı daha geniştir. Sonuç, özel hizmetin
mümkün olduğu ve daha zarif bir alışveriş deneyiminin yaşandığı daha sakin, sessiz ve şık bir mekân
yaklaşımıdır”1329.
“Başka bir deyişle, düşük kaliteli departman mağazalarına inildikçe, demirbaşlar ucuzlar (metal
yerine plastik), sergi yerleri düzensizleşir, daha çok ürün sergilenir, açık alana azalır; bütün bunlar butik
alışverişinden ziyade toplu satış havasını yansıtır”1330.
“Departman mağazalarının yeni bir estetik yaratma konusunda kullanabilecekleri pek çok yol
vardır, çünkü departman mağazalarının tıpkı bir otel zincirinin sahip olması gerektiği gibi tutarlılık içinde
olmaları şart değildir. Çünkü insanlar bu mağazalara farklı nedenlerle giderler. Estetikteki bu çeşitlilik,
faydalı bir avantaj olmanın yanı sıra, dikkatin çekilmesi için son derece geniş olanaklar yaratır. Müşteri
izlenimleri, hantallık veya tutarsızlığa karşı elektisizm ve tercihe dayalı bir şekilde yaratılabilir”1331.
Bölgesel Çarşılar ve Mega Çarşılar
“ABD’deki estetik görünüm, son otuz yıldır bölgesel (kapalı) çarşıların ortaya
çıkmasıyla birlikte büyük bir değişikliğe uğradı. Sosyologlar, bu çarşıları Avrupa’da
genelde merkezi kiliseye yakın yerde bulunan yay çarşılarına benzetirler. Bu bir araya
toplanma mekânları, ticaret yapma, sosyal iletişimde bulunma, eğlenme, çocuk ve
1329
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.344
1330
a.g.e., s.344
1331
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.345
DXXX
gençlik aktiviteleri ve rahatlama ihtiyaçlarını karşılar. 1950 ve 1960’lardan bu yana
ABD yerleşiminde egemen olan banliyölerde bu tür ihtiyaçlar, bu bölgesel çarşılarda
gideriliyor. Dolayısıyla, büyük çarşıların estetik tasarımında, bu amaçların dikkate
alınması gerekiyor. Hizmetlerdeki çeşitlilik bunu kısmen sağlayabiliyor (filmler,
mağaza seçimi, çocuk bakımı, yeme içme yerleri vb.) fakat modern çarşıyı, bir çatı
altındaki mağazalar topluluğundan ayıran yine onun estetiği olacaktır”1332.
“Minneapolis’deki Amerika Çarşısı gibi mega çarşılar, tüketicilere içinde pek
çok şey yapabilecekleri alanlar sunan estetik bir farklılık gösterir. Örneğin Amerika
Çarşısı sıradan çarşılardan farklı olarak yeni bir eğlence anlayışını ortaya çıkarmıştır.
Estetik temanın tamamı, eğlence parkı havası yaratmayı amaçlamıştır. Sayısız kimlik
unsurlarıyla donatılmış stil ve temalarıyla çarşı içindeki mağazalar da bu estetiğin
farkındadırlar. Dükkânlarda, ürünlerden vitrinlere kadar uzanan renk kolajı, çarşıdaki
mağazaların her konuda, stil ve forma ne kadar önem verdiklerini gösterir. Mağazaların
kokusu, ambalaj tasarımı ve vitrinleri pek çok bölgesel çarşı mağazasında yaygın olarak
kullanılan estetiğe iyi bir örnektir”1333.
Küçük Çarşılar
“Estetik açıdan en az gelişmiş satış yerleri küçük çarşılardır. Pek çok sokak
çarşısı, ucuz, düşük kaliteli, bazen kirli veya döküntü ve her zaman belli üsluptan
yoksun olduğu izlenimini verir. Renkleri karakterler, şekiller ve malzemeler genelde
birbirleriyle ilişkili değildir ve iyi ifade edilemezler. Küçük çarşılardaki çeşitli kimlik
unsurlarının estetik yönetiminin kolay olmasına rağmen, satışların kimlik yönetimiyle
ilişkisi yoktur”1334.
Süpermarketler ve Mega-Süpermarketler
“Genelde modern süpermarket estetiğinde yürüme alanları daha geniştir, tipik
uzun florasan lambalar yerine daha iyi ve düzenli bir ışıklandırma söz konusudur. İyi
1332
a.g.e., s.345
a.g.e., s.345
1334
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.346
1333
DXXXI
dizayn edilmiş gösterişli gıda bölümleri, yüksek kalite yer döşemesi, daha parlak
görünümlü ürün sergileri ve tezgahlar modern süpermarket estetiğinin bir parçasıdır.
Stil sadedir, kimlik unsurları köşelidir, renk beyaz ve parlak ve süsten uzaktır. Özel
etiket tasarımları büyük ve önde gelen markaların tasarımlarıyla rekabet edecek
düzeydedir”1335.
Butikler
“Butikler perakende satışın son derece güçlü araçlarıdır. Herhangi
bir şehrin, üst kalite butiklerinin bulunduğu bir kesiminde yürüyecek
olursanız, farklılık, üst düzey gelir grubuna hitap eden ürünler, kapsamlılık,
yüksek kalite, üst düzey ve kişisel müşteri hizmetini içeren genel bir müşteri
izlenimi oluşturmak için özel mağazaların, tüm dünyada estetikten
faydalandığını göreceksinizdir. İsimleri yalnızca kalitelerini değil, aynı
zamanda estetik ve zevklerini de yansıtır. Estetik strateji burada estetik
ürünlerle bir araya gelir. Diğer bir değişle herhangi bir ürün veya hizmetle
karşılaştıracak olursa, burada estetik strateji, daha çok pazarlama
stratejisiyle aynı anlama gelir, çünkü ürün ve hizmetlerin kedisi zaten
estetiktir –modaya uygun giyim, mücevher, kristal, vs. Butik estetiği genelde
kendine has özellikler gösterir, yaratılması maliyetlidir ve her zaman
seçkindir. Seçkin olmanın zamansız doğası hızlı estetik değişimlerle karşı
kullanılmalıdır. Mağaza zincirinde mağazalar arasındaki tutarlılık, ana
şirketin kendi ismini ve estetiğini güçlü bir biçimde tanıtma ve
hatırlatmasına olanak tanır”1336.
“Butiklerin kimlik ve imajlarını kapsamlı bir biçimde yansıtmalarına en iyi
örnek Pottery Barn örneğidir. Pottery Barn , ABD’nin büyük şehitlerindeki
mağazalarında ev mobilyaları satar. Sahibi mutfak ürünleri satıcısı William Somona’dır.
Mağazalar, gündelik şıklığı yansıtan çekici renklere sahiptir. Satış ekibi beyaz tişörtler
ve haki renk pantolonlar giyer. Arkada caz müziği çalar. Ambalaj kutuları ve alışveriş
1335
a.g.e., s.346
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.347-348
1336
DXXXII
çantaları pek çok ürünün doğal özelliğini ima edercesine doğal kahverengi kağıttan imal
edilmiştir”1337.
“Tasarım şirketi Desgrippes Gobe & Associates tarafından yapılan araştırma,
kadınların bir giyim mağazasında aradıkları özellik ve değerlerin duygusallık, macera
hissi
ve
mizahla
dengelenmiş
güvenilirlik,
doğallık
ve
sadelik
olduğunu
göstermiştir”1338.
Süper Mağazalar ve Mega Mağazalar
“Bu süper mağazalar, çok geniş bir ürün ve hizmet çeşitliliğiyle, geniş bir gelir
düzeyi yelpazesinde büyük ailelere hitap eder. Böyle mekanlardaki estetiğin müşteriye
tamamlanmamış, hırslı ve ekonomik olduğu izlenimi vermesi gerekir. Bunu
başarabilmek için kuvvetli malzemeler, geniş alanlar, düzenli geçiş alanları, görünebilen
stoklar, parlak ışıklar, büyük alışveriş arabaları, sade stiller ve maliyeti düşük aile
merkezli temaların kullanılması gerekir”1339.
Fabrika Satış Mağazaları
“Bunlar küçük çarşılar ile kapalı büyük çarşıların estetiklerinin karışımından
oluşan bir estetikten yararlanır. Çarşılar, genellikle dışarıda bulunur, ancak her tarafında
yürünebilen yerleri ve çevresinde mağazaları vardır. Kullanılan estetik biraz taşra
havasını hatırlatır. Ahşap tabelalar, banklar ve yiyecek tezgahları, halkın yaşantısını
yansıtır. Fabrika satış yerleri üst gelir grubuna hitap edenleri hariç, çoğunlukla sıradan,
düşük kalite izlenimi bırakır”1340.
Tema Mağazaları
“Bu türden mağazalar, perakendecilik alanında yeni bir çağ açmışlardır. Bunlara
en iyi örnek Nike Town’dır. Tema mağazalarındaki estetik, bir hikaye veya motif
yaratmaya odaklanmıştır. Buna Disney, Coca-Cola, Harley-Davidson Cafe ve Warner
1337
a.g.e., s.348
a.g.e., s.349-351
1339
a.g.e., s.351
1338
DXXXIII
Brothers Studio Store örnek olabilir. Bu mağazaların, çeşitlilikten yoksun olmalarından
kaynaklı boşluğu doldurmak amacıyla pek çok duyguya hitap etmesi gerekir. İlk defa
alışveriş edecek müşteriyi çekmek, estetik strateji açısından son derece önemlidir”1341.
Restoranlar
“Restoran tasarımı, duvarlar, zemin, masa örtüleri, çatal-bıçak-kaşıklar, tabaklar,
üniformalar, şişeler her biri kendi başına önemli olan sayısız kimlik unsurundan oluşur.
Tema kafeleri, restoran ve genel tema mağazalarının karışımıyla yaratılır”1342.
b. Perakende Satış Yerinde Kurum Kimliği Yansıtılmasına Dair Bir
Örnek (Nike Town Örneği)
Kurum kimliğinin yansıtılmasında etkili olan ve tüketicilerle kurum
kimliğinin özellikle kurumsal dizayn unsurlarını karşı karşıya getiren bir ortam olan
satış yerlerinde kimlik konusuna güzel bir örnek Nike’ın fabrika satış mağazalarının
dizaynıdır. Bernd Schmitt ve Alex Siminson‘un yazdıkları Pazarlama Estetiği adlı
kitapta Nike’ın fabrika satış mağazalarının dizaynında kurum kimliğinin nasıl
yansıtıldığı konusu ayrıntılı bir şekilde verilmiştir. Aşağıda söz konusu örnek ayrıntılı
bir şekilde aktarılmaktadır.
“Nike fabrika satış mağazaları, dış kısımlarındaki Nike ismi ve kırmızı-beyaz swoosh
sembolüyle çok büyük ve geniş görünür. Nike mağazasına giren biri, anında, sade alışveriş ortamının ve
fiyatlandırma sisteminin farkına varırı. Numune ayakkabılar, geniş alnın çevresini saran parmaklıklı raflar
üzerinde numaralarına göre sıralanmıştır. Ayakkabıların geri kalanı numunenin altında duvarların
içindedir. Perakende satış yerinde, üstte numune ayakkabı, altında da o ayakkabının stoku bulunur.
İstediğiniz ayakkabıyı üstteki raftan bakabilir ve size uygun numarayı da hemen bunun altında
bulabilirsiniz. Ayrıca, raflarda yakınlarda stoku bulunmayan ayakkabılar da vardır; gördüğünü al tarzı bir
satış. Mağaza ışıl ışıldır ama estetiğiyle ilgili söylenecek çok şey yoktur. Yani, amacına uygundur
diyebiliriz. Burada, dikkatlice parlatılmış ahşap, metal veya cam bulamazsınız; özel ışıklandırma
1340
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.352
1341
a.g.e., s.352
1342
a.g.e., s.353
DXXXIV
düzenekleri bulamazsınız; süslü spor vitrinleri bulamazsınız; spora yönelik bir düzenleme dışında
görünürde başka bir tema bulamazsınız”1343.
“1991’de açılan Nike Town (Nike Kasabası), Nike’ın fabrika satış mağazalarında uygulanan
yaklaşımdan farklı bir yaklaşımla oluşturuldu. Araştırma, tasarım ve geliştirme bölüm başkanı Gordon
Thomson “Nike, bizler için kapsayıcı bir markadır. Herkes orada kendisi için bir şey bulabilir. Bu durum
diğerleriyle aramızda büyük bir fark yaratıyor.” diyor. Nike gerçekten bu anlayışı uyguluyor. Bir katı
yalnızca kadın giyim ve ayakkabılarına ayrılmış olan New York’taki Nike Town, stil ve temalarıyla, bir
spor tema parkıyla ilgili genel bir müşteri izlenimi oluşturan, ince ve özenli bir estetik stratejinin
ürünüdür”1344.
“Bu mekan sadece satış veya alışveriş yapabileceğiniz bir yer değildir. İçeri
girdiğinizde kendinizi sporla ilgili bir bilgi merkezine veya etkileyici bir müzeye girmiş
gibi hissedersiniz. Bu genel müşteri izlenimine, kendine güven teması da eklenir. Geniş
hacimli camlar içinde fotoğraflar ve sporla ilgili nesneler görürsünüz. Dünya çapında
duyulmuş spor olaylarının sonuçlarını takip edebilir veya dinleyerek ve video
aracılığıyla Carl Lewis ve Micheal Jordan gibi sporcularla ilgili daha çok bilgi
edinebilirsiniz. Kendine güven temasını işleyen logonun bulunduğu danışma stantları,
sizi gitmek istediğiniz yere götürecek müze rehberleri işlevi görür ve Nike ürünleri
giymiş personel, size rehberlik etmek için tüm katlarda dolaşırlar. Mağazada görünen
mesajlar temayı güçlendirirler; “New York’taki Nike Town mağazasını, tüm atlet ve
onların ardından koştukları rüyalara ithaf ediyoruz.” Bütün bunların bir sonucu olarak,
yaptığınız alışveriş spor tarihinin bir parçası oluyor ve dünyanın en iyi sporcuları sizle
ve sizin hayatınızla ilişkiye geçiyor. Stil, tema ve genel müşteri izlenimi oluşturan
estetik siz içeri girmeden başlıyor; kendinizi sanki Manhattan’da eski bir devlet
okulunun spor salonuna giriyormuş gibi hissediyorsunuz. Girişte madeni harflerle
yazılmış PS 6453, NIKE’taki harflerin telefon tuşlarında denk düştüğü rakamları ve
mağaza telefon numarasının son dört rakamını temsil ediyor. Girişin üstünde tümsekli
1343
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.334
1344
a.g.e., s.334-335
DXXXV
ve hilal şeklindeki üst sövede, metal büyük harflerle sans-serif fontunda yazılmış NIKE
TOWN yazısı güven ve hareketi ifade ediyor”1345.
“Mağazaya girdiğiniz anda, spor, güç ve hareket yansıtan bir estetikle karşılaşırsınız. Bir spor
gösterisine gelmişsiniz gibi turnikelerden geçersiniz ve bazıları canlı spor olaylarını gösteren yedi video
gösterimiyle karşılaşırsınız. Hemen yakınınızda 11Χ7 metre büyüklüğündeki sinema ekranında gösterilen
çeşitli reklamlarla Nike markası kendi kimliği çerçevesinde kuvvetlendirilir. Nike kimliği, vitrinlerde,
kapı kollarında hatta merdiven tırabzanlarında bile görünebilen swoosh logo ve benzeri diğer pek çok
estetik unsurla bu mekanda kendini gösterir”1346.
“Spor salonu teması, spor salonlarını hatırlatan bir stille kuvvetlendirilmiştir:
Açık hava sahası, spor salonu düzenlemesi (veya çok şık bir spor kulübü), yerde
minderler, basketbol kortu düzeni, tuğla duvarlar, ahşap banklar, saatler ve tel örgüler.
Parlatılmış ve işlenmiş alüminyum (yüksek teknolojinin bir göstergesi olarak), parke
(parlak, temiz bir spor salonu yer döşemesi renginde) ve köşeli şekillerin (atletik bir
vücudu andıran) hakim olduğu kimlik unsurları yüksek spor performansı ve teknolojisi
izlenimi yaratmak amacıyla kullanılmıştır”1347.
3. Kurumun Tüm Hedef Kitleleriyle İletişimi Açısından Sanal Ortamdan Kurum
Kimliği Oluşturulması ve Güçlendirilmesinde Yararlanılması
“Bilgiye hızlı ve kolay biçimde ulaşma imkânı sağlayan internet, dünya çapında
ortak bir dil kullanarak birbirleriyle iletişimde bulunan bilgisayar ağıdır. Belki de doğuş
mantığı nedeniyle, internetin genellikle araştırma ve bilim kurumları tarafından
kullanıldığı düşünülmektedir, oysa internet, işletmelerin hedef kitleleriyle iletişim
kurduğu, bilgi kaynaklarına erişim imkânı sunduğu, ürün ve hizmet alışverişinin
yapılmasına imkân sağlayan bir yöntem olma yolundadır”1348.
“İnternet
bağlayabilmekte,
1345
kanalıyla
kuruluşlar,
tüketicilerle,
kaynak
birbirinden
ve
uzak
hammadde
birimlerini
birbirine
sağlayanlarla
iletişim
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.335
1346
a.g.e., s.335-336
1347
a.g.e., s.336
1348
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.212-213
DXXXVI
kurulabilmekte,
insanlar
ulaşabilmekte,
satış
kendilerini
sonrası
ilgilendiren
destek
konularda
verilebilmekte,
bilgi
ve
yayıncılık
veriye
hizmeti
gerçekleştirebilmekte, yeni tanıtım ve reklam olanaklarına kavuşmaktadır”1349.
“Önümüzdeki on yıl içinde, pazarlama A’ dan Z’ ye yeniden yapılandırılacak. Pazarların ve
pazarlamanın yirmi birinci yüzyılın başlarında oldukça farklı ilkelere göre çalışacakları konusunda pek
kuşku yok. Sanayi Toplumunun ardılı –yani enformasyon ekonomisi- günlük yaşamın hemen her yönüne
nüfuz edecek ve değiştirecek. Dijital devrim uzay, zaman ve kütle kavramlarımızı temelden değiştirdi.
Artık bir şirketin fazla bir yer kaplaması gerekmiyor; sanal olabilir ve her yerde olabilir. Mesajlar aynı
anda gönderilebilir ve alınabilir. Kitaplar, müzik ve film gibi nesneler kütlesel halde değil, bit ‘ler halinde
sevk edilebilirler”1350.
“Bugün dünyada 100 milyondan fazla insan İnternete bağlanabiliyor. 1,5 milyondan fazla alan
adı internete kaydolmuş bulunuyor. Trafiğin her yüz günde bir-iki kat arttığı tahmin ediliyor. E-ticaret,
1998 yılında 20 milyar dolar düzeyinde idi; 2002 yıl9ında da 327 milyar dolara ulaşması bekleniyor”1351.
“Herkes için farklı anlamlar ifade eden internet ortamı halkla ilişkiler mesleği
mensupları için kesinlikle bir iletişim ortamıdır. Eğlence, boş zamanları doldurma ve
benzeri amaçların çok ötesinde, stratejik iletişim planlamalarının en önemli olgusudur
internet. İletişim teknolojisi günümüzde hayatımızı kolaylaştıran ancak iletişim
planlamacılarını da bir dizi yeni uğraş içine dahil eden bir gelişimi bize
sunmaktadır”1352.
“Toplumsal yaşamı etkileyen tüm değişimler halkla ilişkiler mesleğini icra edenlerin ilgi alanına
girer. Bu nedenle, internet ortamına kayıtsız kalamayız. Bize sunduklarını, günlük işimize
yansıtabildiğimiz oranda, gelişmeleri izlemek, içinde olmak ve yararlanmak şansını bulabiliriz”1353.
“Kısa bir süre içinde, şirket ve organizasyonlar kaynaklarını çeşitli amaçları uğruna ustaca,
çekici ve kâr getirici web siteleri oluşturmak amacıyla seferber ettiler. Bu amaçları şöyle
sıralayabiliriz1354:
1349
a.g.e., s.213
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Gül Çağalı Güven, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.285-286
1351
a.g.e., s.286
1352
Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım
1998, s.119
1353
a.g.e., s.120
1354
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.369-371
1350
DXXXVII
•
Halkla ilişkiler yönetimi
•
İnsanların parmak uçlarıyla şirket, ürün ve hizmet bilgilerine erişmelerini sağlamak
•
Yeni bir dağıtım kanalında etkin olmak
•
Şirket ve ürün kapasitesini göstermek
•
Müşteri hizmeti
•
Aracısız satışlar
•
Çeşitli hizmetler sunmak (haberler, stoklar vs.)”.
Sanal ortamda şirketin aktif olarak faaliyet göstermesini sağlayan olanaklar
şirketin kurum kimliği unsurlarını yayması ve sahip olduğu kurum kimliği ve imajı
hakkında bilgi edinmesi açısından yararlıdır. Home Page ve elektronik posta yoluyla
hedef kitlelerin kurumla ilgili düşüncelerini belirlemek ve kimliğin görsel unsurları
ile kurum felsefesini oluşturan şirket vizyonu misyonu ve hedeflerini anlatmak
mümkün olmaktadır. Yine iç iletişimde kullanılan intranet ile de çalışanların
kurumsal davranışlarına yön veren kurum politikalarını, normlarını içeren felsefenin
aktarılması ve çalışanların fikirlerine değer veren bir kurum olma görüntüsünü
yakalamak söz konusu olmaktadır. Burada kısaca isimlerinden bahsettiğimiz bu
internetle ilgili terimleri kısaca açıklamaya çalışalım
•
Electronik Mail (E-Mail):
“Elektronik posta ya da yaygın adıyla e-mail, kuruluşun gerek iç, gerekse dış
hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurmak için yararlandığı ve giderek
yaygınlaşan bir yöntemdir. İlan panolarına asılan veya doğrudan ulaştırılan hatırlatma
notları, bilgisayarın en ve ofislerde kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte bilgisayar
yardımıyla kişilere iletilmektedir”1355.
1355
Filiz B. Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul, Mart 1998,
s.214
DXXXVIII
“İnsanlar kâğıt üzerindeki mesajlara oranla bilgisayar ekranındaki almak için
daha fazla dikkat sarf etmekte, böylece, e-mail bir yandan iletinin algılanma olasılığını
arttırırken, diğer taraftan çok önemli avantaj olarak, dağıtımda meydana gelebilecek
aksaklıklar minimum düzeye indirilmektedir. Mesaj iletiminde önemli bir zaman
tasarrufu sağlayan elektronik iletişim ağıyla, kişilere ofiste olmadıkları zamanda
ulaşabilme ve interaktif haberleşme imkânı sağlanmaktadır”1356.
•
Home Page:
“Kendi kuruluşumuzun, Home Page’ini yapabiliriz. Bu sayfalarda basın
mensupları için özel bölümler hazırlayıp, onların günün herhangi bir saati istedikleri
bilgilere ulaşmalarını sağlayabiliriz. Home Page’lerde yer vereceğimiz elektronik posta
olanağı ile sayfalarımızı ziyaret edenlerin hakkımızda, markalarımız ve hizmetlerimiz
ile ilgili ne düşündüklerini tespit edebiliriz. Home Page’i belirli zaman aralıkları ile
güncelleştirme olanağı olduğundan, sürekli taze bilgiyi ve dokümanı sunma olanağımız
vardır”1357.
•
Intranet:
“İç iletişime dönük intranet sayfaları hazırlayabiliriz. Ofislerde yakın bir
gelecekte kağıt kullanılmayacak. Intranet bunun ön habercisi. İç iletişim için gerekli
olan tüm veriyi bu kanal üzerinde dolaştırabiliriz. Her düzeydeki çalışanın, izlenmekte
olan politikalar ile ilgili görüş ve önerilerini bu iletişim ortamı ile derleyebiliriz. Sosyal
çalışmalar, yeni ürün ve hizmetler, verimliliğin arttırılmasına yönelik politikalar, her şey
ama her şey intranet ortamında klavyenin tuşlarına dokunmanızı bekliyor”1358.
1356
a.g.e., s.215
Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım
1998, s.121
1358
Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, MediaCat Yayınları, Ankara, Kasım
1998, s.121
1357
DXXXIX
•
Extranet:
“Başta basın ve müşteriler olmak üzere çok yoğun iletişim içinde olduğumuz
yerlerde özel bir hat üzerinde bağlantı yapılmasıyla kendimize yeni bir iletişim kulvarı
çam şansımız var. 24 saat, gece, gündüz, eline geçti, geçmedi endişelerinden uzak; tüm
zamansal ve teknik sorunlarından arındırılmış dinamik bir iletişim ortamıdır”1359.
•
Chat:
“Özgür düşünceyi soluklayan ortamlarda, şirketiniz, ürünleriniz, hizmetleriniz,
imajınız ile ilgili bilgi toplayabilirsiniz”1360.
•
e-forum:
“Elektronik ortamların forumları size ışık tutar. Hikayenin size ait bölümlerini
aktarma
şansını
yakalarsınız.
Fısıltı
gazetesindeki
bilgileri,
gerçekleri
ile
çürütürsünüz”1361.
a. Pazarlama Aracı Olarak İnternet
“World Wide Web gibi dijital iletişim araçları, şirket ve marka kimliği ve imaj
yaratımının önemli araçları haline gelmiş durumdalar. Web stili –dikkat çekici bir
şekilde kullanılan görüntüler, ilginç yazı şekilleri- diğer medya araçlarını çoktan
etkilemiştir.
Web bir şirketin kendisini 24 saat boyunca sunabildiği bir internet
sistemidir. Bu internete bağlı bir bilgisayarda bulunan özel dosyalar (metinler, grafik ve
ses veya video ) aracılığıyla gerçekleşir. İnternete giren kullanıcılar, tarayıcı programlar
yoluyla istedikleri Web sitesine girebilirler”1362.
“Siberuzay, alım-satımın daha kolay olduğu bir çağa yol gösterecek. Şirketler birbirlerine ve
müşterilerine hiç kesintisiz sanal şebekelerle bağlanacaklar. Bilgi, internet üzerinden, bir anda yerkürenin
bir ucundan diğerine sıfır maliyetle akacak. Satıcılar, muhtemelen alıcıları daha kolay saptayabilecekler;
1359
a.g.e., s.121-122
a.g.e., s.122
1361
a.g.e., s.122
1362
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.368-369
1360
DXL
alıcılar da, en iyi satıcıları ve ürünleri daha kolay saptayabilecekler. Geçmişte maliyet ve ticaret açısından
büyük engeller oluşturan zaman ve mesafe, ölçülemeyecek derecede kısalacak. Eski usulde satmaya
devam eden tüccarlar yavaş yavaş sahneden silinecekler”1363.
“Organizasyonların internetin eşsiz özelliklerine odaklı çalışmaları ve bu aracın
potansiyel kimlik yaratma olanaklarını kullanmayı hedeflemeleri gerekir. İnternet, bildik
promosyonların sunulduğu yeni bir platform olmaktan öte bir şey. Organizasyonlar, şirket
kimliklerini yansıtmak için elverişli opsiyonların tüm olanaklarını göz önüne almalıdırlar –
yazılı metinler, çarpıcı görsel malzemeler ve grafikler, işitsel malzemeler ve video,
etkileşim sağlayıcılar, e-mail bağlantıları, diğer Web sitelerine bağlantılar gibi. Seçenekler
sonsuz görünüyor ve zaman içinde aratarak devam ediyor. Yalnızca bunların kullanımı
konusunda dikkatli olmak gerekiyor. Zira, tasarım iyi yapılmamış bir Web sitesi, firmanın
kimliğini de iyi yansıtamaz”1364.
“Günümüz şirketlerinin yeni elektronik çağda başarıyı yakalamaları için dikkat etmeleri gereken
bazı ilkeler şunlardır1365:
1. Bir müşteri veri tabanı kurun ve bunu etkili bir şekilde yönetin: Müşterilerin az sayıda
olduğu bir çağda, şirketler, müşterilerin ve değerli müşteri adaylarının adlarını ve onlar hakkında elde
edebilecekleri olabildiğince çok bilgiyi elde etmek zorundalar. Zengin bir müşteri veri tabanı, şirkete
kuvvetli bir rekabet üstünlüğü sağlar. Şirket, çeşitli grupları ve bireyleri araştırıp, onların belirli bir teklife
ya da yüksek derecede müşteriye uyarlanmış tekliflere tepki verme olasılıklarını puanlandırabilir. Bir veri
tabanına sahip olan şirket, yüksek derecede etkili hedefleme yapabilir.
2. Şirketin internetten nasıl yararlanabileceği konusunda belirgin bir kavram geliştirin: Bir
şirket, internette yedi farklı şekilde varlık oluşturabilir. Şirket, interneti araştırma yapmak, bilgi vermek,
tartışma forumları çalıştırmak, eğitim vermek, siteye bağlı olarak (on-line) müzayede veya mübadele
olanağı sağlamak, hatta müşterilerine bit’ler teslim etmek için kullanabilir. Bir şirket, bu listeye bakıp,
interneti kullanmak konusunda kendi yapmakta olduğu uygulamaları işaretlemeli ve bundan sonra
önümüzdeki yıl, iki yıl içinde, beş yıl içinde bunlara eklemek isteyebileceği ya da hiç yapmayacağı
uygulamalar üzerinde düşünmelidir.
3. Şirketinizin manşetini ilgili sitelere koyun: Şirketler hedef müşterilerinin hangi web
sayfalarını ziyaret etme olasılığı olduğunu ve o sayfalara kendi manşetlerini koymayı düşünmelidirler.
Yaratıcı düşünceyle yapılmış manşet yaklaşımına bir örnek olarak, Toyota ABD’nin, Yahoo’nun ana
1363
Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çeviren: Gül Çağalı Güven, Sistem Yayıncılık, İstanbul, Ekim
2000, s.286
1364
Bernd Schmitt, Alex Simonson, a.g.e., s.369
1365
Philip Kotler,298-299-300
DXLI
sayfasına koymuş olduğu manşetinde 1997 model Camry’nin küçük bir grafiğiyle birlikte şu yazı
görülmektedir: Eğer yeni bir Camry kazanmak istiyorsanız, burayı tıklayın. Bunu yapan kişi adını,
adresini,telefon numarasını, e-mail adresini, şu anda kullandığı otomobil tipi, yılın imalatçısı, modeli ve
kiralık mı yoksa kendine ait bir otomobil mi olduğunu yazarak çekilişe katılabilir. Ziyaretçi, ayrıca
Camry otomobilleri hakkında bilgi isteyebilir. Ve eğer bir Toyota bayisini ziyaret edecek olursa, orada
kendisine verilecek olan bir pulla, MCI şirketinin şehirlerarası telefon görüşmeleri için verdiği kredi
kartında 60 dakikalık (ücretsiz) telefon görüşmesi süresi elde edebilir”.
b. Kurum Kimliği Unsuru Olarak İnternet
“İnternet, şirket ve marka kimliğini yansıtmada kullanılabilecek güçlü bir
araçtır.
Web kullanıcılarının gördükleri yalnızca kelimeler değildir: Aracının tüm
olanaklarını kullanan kullanıcılar, grafik imajlarla, seslerle ve hareketli imajlarla
karşılaşır ve sitenin diğer bölümleriyle ilişki kurabilir. İyi hazırlanmış bir Web sitesini
ziyaret edenler gözlerini, kulaklarını ve hayal güçlerini zengin ve çeşitli şeyler yaşamak
için kullanabilirler”1366.
“Bir şirketin web sitesindeki seçenekleri sayısızdır: yazılı metin ve logoları inceleme, üretim
yerini ziyaret etme, ses veya müzik kliplerini dinleme, reklamları, ürün sergilerini veya bilgileri izleme
gibi. Bunun dışında kullanıcılar araştırmalara ve promosyon faaliyetlerine katılabilir, ürün sipariş edebilir
ve geribildirim ve şikayet mektubu gönderebilirler”1367.
Web’in kurum kimliği ve imajını yansıtmada etkili bir ortam olmasında neden
olan faktörler şu şekilde sıralanabilir:
•
Öncü-Aktif Olma: “Diğer iletişim araçlarından televizyon gibi Web sitesinin de insanları
çekmesi gerekir. Başka bir deyişle, tüketicinin önü-aktif bir biçimde iletişime geçmesi için iletişime
geçmek isteyenin yeterince öncü-aktif olması gerekir. Başka Web sitelerindeki reklamlar ziyaretçileri
çekme konusunda oldukça etkin yollardır. Küçüktürler ve ekranda fazla yer tutmazlar; bunlar yalnızca
mesajlarınızı iletmenizi değil, aynı zamanda ilgisini çektiğiniz kişiyi reklamınızı tıklamasıyla sitenize
taşımanızı da sağlar”1368.
“Sitelere ulaşmanın mevcut yolu, anahtar kelimeyi belirten veya kullanıcının yazdığı kelimelerle
ilgili Web sitelerini listeleyen Yahoo!, Altavista, Magellan ve Infıseek gibi arama motorlarını
1366
Bernd Schmitt, Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Çeviren:Zelal Ayman, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, Haziran 2000, s.371
1367
a.g.e., s.372
DXLII
kullanmaktır. Tüketiciler, doğrudan rakip olsun ya da olmasın siteler arasındaki estetik ve diğer konularla
ilgili karşılaştırmalar yapar. Diğer organizasyonların Web sitelerinde görünüm, stil ve temayla ilgili
yaptıkları işlemler, herhangi bir organizasyonun Web stratejisi kapsamına girer”1369.
“Öncü-aktifliği artıma, sipariş alımı ve müşteriye karşı sergilenen anlayış sayesinde kimliği
pekiştirir. Örneğin, anahtar kelimelerinizi, arama motorlarının sizi uygun yerlerde bulabilecekleri bir
şekilde seçin. Bazı organizasyonlar, sizi arayan birinin sitenize kolaylıkl