televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet
advertisement
T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı TELEVİZYON REKLAMLARINDA TOPLUMSAL CİNSİYET YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Ayda SABUNCUOĞLU Tez Danışmanı Prof. Dr. Demet GÜRÜZ İZMİR-2006 1 ÖZET: Günümüzde hızla artan ürün çeşitliliği ve bu bağlamda oluşan rekabet ortamı sonucu üretici şirketler tüketicilere ulaşabilme, pazar paylarını rakiplerine kaptırmama çabası güderler. Tüketiciler ise, bu ürün çeşitliliği arasında tercih yapmakta zorlanmaktadırlar. Bu koşullar altında reklamlar da üretici ve tüketiciler arasında bir bağ kurarak üreticilerin ürünlerini tanıtmalarına, tüketicilere ulaşmalarına ve satış sağlamalarına yardımcı olmakta, tüketicilere de ürünler ile ilgili bilgiler sağlayarak onlara ürün seçimlerinde kolaylık sağlamaktadır. Reklamların sağladığı bu karşılıklı yarar dışında başka bir amaca da hizmet ettiğini düşünen görüşler bulunmaktadır. Bu görüşlere göre; reklamlar bireylerin toplumsallaşma süreçlerinde geliştirdikleri kimlikleri üzerinde etkili olmaktadır. Bireyler çevrelerini algılamaya başladıkları andan itibaren bir toplumsallaşma sürecinin içine girerler. Bu süreçte bireyler aile, arkadaş grupları ve medya gibi önemli toplumsallaşma aracılarından toplumsal değerleri, normları, rol ve davranış kalıplarını öğrenirler ve bu bağlamda kişilik ve kimliklerini oluştururlar. Albert Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı’na göre; bireyler bu süreçte toplumsallaşma aracılarını gözlemler, kendilerine uygun gördükleri karakterleri model alır ve model aldıkları karakterlerin davranışlarını kendilerine adapte ederler. Toplum tarafından her iki cinsiyete de ayrı ayrı atfedilen rol, davranış, sorumluluk ve haklar da toplumsallaşma sürecinde öğrenilir yani bireyler toplumsal cinsiyet kimliklerini bu süreçte toplumsallaşma aracılarını gözlemleyerek, onları model alarak ve bu yolla öğrenerek oluşturur ve geliştirirler. Bireylerin toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerinde etkileri olan medya araçlarından özellikle televizyonda yayınlanan reklamların da bu oluşum üzerinde etkileri olduğu düşünülmektedir. Böylesi bir etkinin olup olamayacağının görülmesi için öncelikle televizyon reklamlarında eril düşünülmektedir. Bu ve dişil bağlamda özelliklerin varlığının televizyonda bilinmesinin yayınlanan 14 gerektiği reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmiş, eril ve dişil özelliklerin reklam filmlerinde ver olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. 2 ABSTRACT: Nowadays manufacturers strive to reach the consumers and not to be captured the market shares by competitors because of the rapid increase of product selection and competitive environment. On the other hand consumers try to choose a product from the wide product selection. Under these conditions advertising helps producers to reach the consumers and to derive sales by making a connection between porducers and consumers and also give consumers the luxury for chosing with providing information about the products. Some opinions suggest that advertising not only provides a reciprocal benefit but also serves for another purpose. According to these opinions; advertising effects the individual’s identities which is developed in the socialization process. At the time an individual starts to perceive his/her environment, meaning that the individual is in his/her socialization process. In this process, an individual forms his personality and identity by learning social values, norms, roles and behaviours from the socialization agents like family, peer groups and media. According to Albert Bandura’s Socio- Cognitive Theory; individuals observes the socialization agents, take role models whom they think is fitting to themselves from the agnets and adapts their role models behaviours to theirselves during this process. Society attributes some roles, behaviour pattterns, responsibilities and rights to each sex and these are all learned by the individuals in their socialization process. Namely, individuals learn and develop their gender identity by observing and having role models. Some opinions also suggest that; the advertisements conveyed from the TV., which is an effective medium, can affect the idividual’s gender identitiy. In order to understand whether such an effect exists or not, first of all masculine and feminine features should be found in television advertisements. According to this thought, 14 TV ads are examined by semiological analyse method to determine that if there is masculine and feminine features in TV ads. İÇİNDEKİLER GİRİŞ…………………………………………………………………………………1 3 İÇİNDEKİLER GİRİŞ…………………………………………………………………………………1 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM KAVRAMI, TARİHSEL GELİŞİMİ, AMAÇLARI VE ETKİSİ I. REKLAM KAVRAMI VE GELİŞİMİ………………………………….……………………..7 A. REKLAM KAVRAMI…………………………………………………………………..……….7 B. REKLAMCILIĞIN TARİHSEL GELİŞİMİ…………………………………………….………9 II. REKLAMIN AMAÇLARI………………………………………………………..…………...13 A. REKLAMIN SATIŞ AMACI…………………………………………………………………..13 B. REKLAMIN İLETİŞİM AMACI……………………………………………………………….16 1. Kaynak………………….…………………………………………………………………...17 2. Mesaj………………………………………………………………………………………...1 9 3. Kanal………………………………………………………………………………………...32 4. Alıcı…………………………………………………………………………………………36 5. Çözümleme, Gürültü, Geribildirim………………………………………………………….53 C. REKLAMIN ÖZEL AMAÇLARI……………………………………………………………...54 III. REKLAMIN ETKİSİ…………………………………………………………………………..55 A. GELENEKSEL TEPKİLER HİYERARŞİSİ MODELLERİ……..……………………….….56 B. ALTERNATİF TEPKİ MODELLERİ………………………………………………………..59 C. PLANLAMA MODELLERİ (IZGARALAR)………………………………………………..62 1. Tutum Modeli Olarak FCB Izgarası………………………………………………………..63 2. Tutum Modeli Olarak Rossiter-Percy Izgarası……………………………………………...64 4 İKİNCİ BÖLÜM REKLAM VE TOPLUMSAL CİNSİYET I. TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMININ TANIMLANMASI VE GELİŞİMİ………….67 A. CİNSİYET KAVRAMI…………………………………………………………..……………...67 1. Doğum Öncesi Faktörler……………………………………………………………………68 2. Hormonlar…………………………...……………………………………………………...68 3. Beyin……………………………………...………………………………………………...70 B. TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI………………………………………………………....73 C. TOPLUMSAL CİNSİYET GELİŞİM KURAMLARI…………………………………………..78 1. Psikanalitik Kuram………………………………………………………………………….78 2. Bilişsel Gelişim Kuramı…………………………………………………………………….83 3. Şema Kuramı………………………………………………………………………………..85 a. Toplumsal Öğrenme Kuramı…………………………………….……………………..86 b.Sosyo-Bilişsel Kuram…………………………………………………………………..87 i. Dikkat Süreci………………………………………...………………………………92 ii. Akılda Tutma Süreci…………………………………………………………………92 iii. Üretim Süreci……………………………………………………………………...93 iv. Güdülenme Süreci…………………………………………………………………93 II. BİR TOPLUMSALLAŞMA ÜRÜNÜ OLARAK TOPLUMSAL CİNSİYET……………………94 A. AİLE………………………………………………………………………………………….…...96 1. Çocuk Kitapları………………………………………………….………………………...103 2. Oyuncaklar………………………………………………………….……………………..108 B. ARKADAŞ GRUPLARI………………………………………………………………………...109 C. MEDYA………………………………………………………………………………………….111 1. Televizyondan Aktarılan Toplumsal Cinsiyet Mesajları……………………………………...116 5 2. Televizyon Reklamlarından Aktarılan Toplumsal Cinsiyet Mesajları………………………..120 III. TELEVİZYON REKLAMLARINDA YER ALAN ERİL VE DİŞİL MODELLER………….124 A. DİŞİL MODEL………………………………………………………………………………......126 1. Anne, Ev Kadını ve İyi Eş Olarak Kadınlar…………………………………………………127 2. Güzel ve Seksi Kadınlar…………………………………………………………………..…129 B. ERİL MODEL……………………………………………………………………………………131 C. TELEVİZYON REKLAMLARINDA KADIN VE ERKEĞİN DEĞİŞMEYE BAŞLAYAN ROLLERİ….………………………………………………………………………………………...133 1. Televizyon Reklamlarında Kadın ve Erkeğin Yeni Rollere Sahip Olmasına Etki Eden Faktörler………………..……………………………………………………………………….134 2. Televizyon Reklamlarında Yer Almaya Başlaya Yeni Kadın ve Erkek Rolleri …………….139 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TELEVİZYON REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMELERİ I. ARAŞTIRMANIN KONUSU, ÖRNEKLEM VE YÖNTEMİ…………………………………….143 A. ARAŞTIRMANIN KONUSU………………………………………………………………146 1. Araştırmanın Amacı……………………………………………………………………….146 2. Araştırmanın Hipotezi……………………………………………………………………..146 B. ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ…………………………………………………………..147 C. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ……………………………………………………………...148 II. ÖRNEK REKLAM ÇÖZÜMLEMELERİ………………………………………………………...148 A. PINAR SUCUK REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………148 B. KALBİM REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………………...150 C. RODEO REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………………….153 D. TEREMYAĞ REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………….155 E. HEROBABY REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………….157 6 F. İÇİMSÜT REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………………...158 G. DERBY REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………………….160 H. ORKİD REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………………..162 I. REJOICE REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………………164 J. JAGLER REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………………….166 K. MOULINEX REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ…………………………………..168 L. DEMİRDÖKÜM REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ……………………………...170 M. BİNGO REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………………..171 N. NIKE REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ………………………………….............174 III. ARAŞTIRMA BULGULARI VE DEĞERLENDİRME………………………………………...175 A. ARAŞTIRMA BULGULARI……………………………………………………..………...175 1. Dişil Model. ……………………..………………………..………………………..175 2. Eril Model…………………………………………………………………………..177 3. Çocuk……………………………………………………………………………….179 4. Başat Karakter……………………………………………………………………...180 5. Dış Ses……………………………………………………………………………...182 6. Mekan ……………………………………………………………………………...183 7. Eylem ………………………………………………………………………………184 B. BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ…………………………………………………187 1.Dişil Model …………………………………………………………………………187 2. Eril Model…………………………………………………………………………..190 SONUÇ…………………………………………………………………………………………………..193 KAYNAKÇA……………………………………………………………………………………………203 7 GİRİŞ Sosyal birer varlık olan insanlar yaşadıkları toplum içinde hem sosyal ilişkilerini devam ettirebilme hem de bilgi edinebilme amacı güderler. Bu amaçları doğrultusunda da kullandıkları en eski ve temel yöntem iletişimdir. İnsanın var olduğu en eski çağlarda bile adından söz edilebilecek bir kavram olan iletişim, insan yaşamında önemli bir yere sahiptir. Çünkü insan iletişim sayesinde kendini anlatır, diğerlerini anlar, öğrenir, öğretir, bilgi alır ve verir. İnsanın var olduğu her yerde iletişimden söz etmenin mümkün olduğu göz önünde bulundurulduğunda, iletişim kavramının ve yöntemlerinin günümüzde çok farklı boyutlarda olduğunu söylemek mümkündür. Küreselleşmenin bir getirisi olan teknolojik gelişmelerin sayesinde günümüzde iletişim yöntemleri gelişmiş, çeşitlenmiş ve sınır tanımayan boyutlara ulaşmıştır. Bugün, iletişim teknolojileri sayesinde dünyanın her yerinden bilgi edinilebilmekte ve aynı şekilde bilgi sağlanabilmektedir. Günümüzün teknolojik gelişmelerinden en iyi şekilde yararlanan ve insanların tüm dünya ile ilgili bilgileri edinmesini ve anlamlandırmasını sağlayan en temel güç medyadır. Medyanın sahip olduğu bu büyük gücün kaynağı, gelişen teknoloji ve artan üretim gücü sayesinde yaygınlaşan medya araçlarıdır. Gelişen teknoloji ve artan teknolojik ürünler ile bir insan gün boyunca birçok medya aracısına ve bu aracılardan aktarılan binlerce medya mesajına maruz kalmaktadır. Bu durumun bir sonucu olarak insanların bu derece sık ve çok sayıda maruz kaldıkları medya mesajlarından etkilendikleri yadsınamaz bir gerçek haline gelmektedir. Medyanın bir çok görüş tarafından kabul edilen en temel işlevleri; insanları bilgilendirme, eğlendirme, onlara haber verme ve toplumun sürekliliğini sağlamasıdır. Ancak medyanın sadece bu işlevleri olmadığını kabul eden görüşler de bulunmaktadır. Medyanın sadece bir bilgi kaynağı olmadığı, aynı zamanda aktardığı mesajlar aracılığı ile toplumun bireylerine toplumsallaşma süreçlerinde, içinde bulundukları toplumun değerlerini, normlarını, gelenek-göreneklerini, inançlarını, toplum tarafından doğru kabul edilen davranış kalıplarını, değerlerini hatırlattığı ve öğrettiğine dair görüşler bulunmaktadır. Bu görüşlere dayanarak medyanın, bir bireyin toplumsallaşma sürecinde 8 geliştirdiği kimlik, sahip olduğu değer ve davranışlar üzerinde en etkili toplumsallaşma aracılarından biri konumunda olduğu söylenebilir. Albert Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı’na göre; bireyler toplumsallaşma süreçlerinde, çevrelerinde yer alan aile, arkadaş grupları ve medya gibi önemli toplumsallaşma aracılarını ve bu aracıların içinde yer alan modellerin davranışlarını gözlemler, inceler ve yapmış oldukları gözlemler sonucu davranışı tekrar ederler. Bireylerin model alarak tekrar ettikleri davranışı kendilerine adapte etmeleri ise güdülenmeler sonucu gerçekleşmektedir. Birey, gözlemledikleri ve bulundukları davranışı kendilerine adapte etmeleri için o davranışın doğruluğunu yada yanlışlığını görmelerini sağlayacak nedenler arama eğilimindedir. Bunlar ise, gerek aile bireyleri yada yakın çevre tarafından verilen olumlu yada olumsuz geribildirimler, gerekse gün içinde binlerce kez maruz kalınan medya mesajlarında tekrar tekrar gördükleri davranış kalıpları olabilmektedir. Gözlemleyerek bulundukları davranışın doğru olduğuna dair bir neden bulan bireyler, o davranışı kendilerine adapte ederek o davranışı öğrenirler. Bireyler, Bandura’nın kuramı temel alındığında medya mesajlarından da aynı aşamalar ile davranış kalıpları öğrenebilmektedirler. Bireyler medyanın sık sık ve düzenli olarak aktardığı mesajlar içinden kendilerine örnek teşkil edebilecek ve kendilerine uygun olduğunu düşündükleri rol modellerini ve onların davranışlarını gözlemler. Yaptıkları bu gözlemler sonucu edindikleri bilgileri, daha önce aile ve arkadaş grupları gibi temel toplumsallaşma aracılarından öğrendikleri bilgiler ışığında değerlendirir yada kendilerine bu davranışı kişiselleştirebilecek nedenler ararlar. Bu bağlamda öğrendikleri davranış kalıplarını ya kendilerini adapte eder yada değiştirirler. Çalışmanın temel konusu olan toplumsal cinsiyet kavramına dair davranış kalıplarının ve stereotiplerin de, toplumsallaşma süreçlerinde medya mesajları aracılığı ile bireylere aktarıldığı ve bu mesajların içinde var olduğu düşünülen eril ve dişil modellerin, bireylerin toplumsal cinsiyet kimliği gelişimlerini etkilediğine dair görüşler bulunmaktadır. Medyanın toplum üzerinde en güçlü etkiye sahip aracısı; televizyondur. Televizyon içerdiği görseller, sesler, efektler, renkler vb. özellikler ve günümüzde neredeyse her evde bulunması nedeni ile en etkili medya araçlarından kabul 9 edilmektedir. Bu bağlamda bir bireyin toplumsallaşma sürecinde edindiği değer ve geliştirdiği kimlik üzerinde televizyonun da etkisinin olduğu söylenebilmektedir. Hem kadın hem de erkek toplumsal birer varlıktır ve doğumlarından itibaren toplum her iki cinse de bazı rol, davranış kalıpları, özellikler atfeder ve atfedilen bu kavramlar toplum tarafından kabul edilmiş doğrular olarak görülür. Bu bağlamda kadının ve erkeğin olduğu her yerde toplumsal cinsiyete dair kavramların da yer alacağını söylemek mümkündür. O zaman medya ve özellikle televizyondan aktarılan mesajlarda toplumsal cinsiyet kavramlarının yer aldığı ve tüm bu mesajların bireylerin toplumsal cinsiyet kimliği gelişimleri üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Televizyondan gün içinde sık sık aktarılan ve bireyleri pazara yeni giren ürünler ve özellikleri ile ilgili bilgilendiren reklamların da toplumsal cinsiyete dair kavram ve eril-dişil özellikleri içerip içermediği çalışmanın hipotezini oluşturmaktadır. Reklamlar, günümüzde hem üreticiler hem de tüketiciler açısından büyük bir sorun teşkil eden ürün çeşitliliği, hızla artan rekabet ortamı ve bunun sonucunda oluşan iletişim kopukluğunu ortadan kaldırmaktadır. Bununla birlikte bireylere, ürün özelliklerine dair verdiği bilgiler ile ürün çeşitliliği içinde tercih seçeneği sunar ve böylece üretici ve tüketici arasında var olan iletişim kopukluğunu aza indirgeme çabası güder. Reklamların üretici firmalar ve tüketiciler arasında kurma çabası güttükleri bu iletişimin yanı sıra reklamların en önemli ve temel amacının talep sağlayarak satış gerçekleştirmektir. Bunu dikkate alan üretici firmalar ürün yada hizmetlerinin yaşam eğrisindeki konumlarını göz önünde bulundurarak reklam bütçelerine büyük bir pay ayırırlar. Her geçen gün artan ürün/hizmet ve üretici firmaların reklamın sağlayacağı yararın farkında olmaları sonucu bireyler gün içinde binlerce reklam mesajına maruz kalırlar. Bu bağlamda günümüzde reklamın öneminin her geçen gün arttığı yadsınamaz. Medya araçları arasında en etkili olduğu kabul edilen televizyon ise reklamcılar ve üretici firmalar tarafından sıklıkla tercih edilen bir kanaldır. Televizyondan aktarılan mesajların içinde toplumsal cinsiyete dair kavramların ve eril-dişil modellerin yer aldığı göz önünde bulundurulduğunda, televizyon reklamlarından aktarılan mesajların içinde de bu tür kavramların yer aldığını ve bu reklam mesajlarının bireylerin toplumsal cinsiyet kimliği gelişimi üzerinde büyük etkileri olduğunu varsayan görüşler söz 10 konusudur. Bu görüşlere göre; reklam mesajlarında temel olarak ürün yada hizmet ile ilgili bilgiler veriliyor ve ürün tanıtılıyorsa, bu mesajların içinde toplum tarafından kadınlara ve erkeklere atfedilen bazı özellikler, davranış kalıpları ve roller yer almaktadır. Böyle içerikli mesajlar da, bireylerin karşısına düzenli olarak çıkarak onlara yaşadıkları toplum içinde bir kadın yada bir erkek olarak ne yapmaları, nasıl davranmaları gerektiğini ve hangi rollere sahip olduklarını hatırlatmakta yada öğretmektedir. Bu çalışmada ise, televizyon reklamlarının bireylerin toplumsal cinsiyet kimlikleri ve gelişimleri üzerinde olan etkilerine dair savlar benimsenmekte ancak böylesi bir etkinin varolabilmesi için öncelikle televizyon reklamları içerisinde eril ve dişil modellerin, onlara ait davranış kalıpları ve rollerin yer aldığının görülmesi gerektiği düşünülmektedir. Bu bağlamda, televizyon reklamlarında eril ve dişil modellerin ve bu modellere dair davranış kalıpları ve rollerinin yer alıp almadığı amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda da 2002-2006 yılları arasında televizyonda yayınlanan 14 reklam filmi amaçsal örneklem metodu ile seçilmiş ve göstergebilim analizi ile eril ve dişil model ve roller ortaya konmaya çalışılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde reklam kavramı tanımlanmış ayrıca Dünya ve Türkiye’de reklamcılığın oluşumu ve gelişimi verilmiştir. Daha sonra reklamın satış, iletişim ve özel amaçları verilmiş ancak reklamın iletişim amacı kaynak, mesaj, kanal, alıcı, çözümleme, gürültü ve geribildirim gibi iletişim süreci elemanları ile detaylı olarak ele alınmıştır. Birinci bölümün sonunda ise, reklamın iletişim süreci elemanlarından alıcının bilgi düzeyinde oluşan değişimleri ve bu bağlamda reklamın etkisini açıklamaya çalışan modeller açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde toplumsal cinsiyet kavramının tanımı ve cinsiyet kavramı ile olan ayrımı açıklanmış ve Psikanalitik Kuram, Bilişsel Gelişim Kuramı, Şema Kuramı ve Sosyo-Bilişsel Kuram gibi toplumsal cinsiyet gelişim kuramları tanımlanmıştır. Ayrıca bu bölümde aile, arkadaş grupları ve medya gibi toplumsallaşma aracılarının bir bireyin toplumsal cinsiyet kimliğine olan etkilerinin üzerinde durulmuş ve toplumsal cinsiyete dair eril ve dişil modellerin, davranışların ve rollerin televizyon reklamlarındaki yerleri irdelenmiştir. Ayrıca bu bölümde eril ve dişil modellerin 80’li 11 yıllar sonrası televizyon reklamlarında daha modern olarak yer almaya başlamalarına değinilmiştir. Son bölümde ise çalışmanın konusu, amacı ve örneklemi tanımlanmış ve amaçsal örneklem metodu ile 2002-2006 yılları arasında televizyonda yayınlanan ve toplumsal cinsiyete dair kavramları içeren 14 reklam filmi seçilmiştir. Seçilen reklam filmlerinde yer alan eril-dişil modelleri ve bu modellerin davranış kalıplarını, rollerini ortaya koymak amacı ile de göstergebilimsel analiz yöntemi uygulanmış ve bu yöntem açıklanmıştır. 14 reklam filminin analizlerinin verilmesinden sonra bu reklamların bulguları yedi farklı kategoride ele alınmıştır.Üçüncü bölümün sonunda ise elde edilen bulgular değerlendirilmiştir. 12 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM KAVRAMI,TARİHSEL GELİŞİMİ, AMAÇLARI VE ETKİSİ Günümüzde küreselleşme ve teknolojik gelişmeler, değişken pazar koşullarını, hızla artan rekabet ortamını ve ürün/hizmet çeşitliliğini beraberinde getirmiştir. Bu gelişim ve değişimler tüketicinin medya araçları sayesinde daha bilinçli hale gelmesine, üretici ve tüketici arasında bir iletişim kopukluğu oluşmasına neden olmuş, kısacası hem üretici hem de tüketici açısından durumu zorlaştırmıştır. Tüm bunların sonucunda şirketler, pazar paylarını rakiplerine kaptırmama, tüketiciye ulaşabilme ve hayatta kalabilme çabası gütmektedirler. Tüketiciler ise; bu binlerce ürün/hizmet içerisinde kendi gereksinimlerine uygun olanın seçiminde zorlanmaktadırlar. Reklam sektörü her iki taraf açısından da kolaylık yaratmaktadır. Reklamlar sayesinde üreticiler sadece para kazanmakla kalmayıp aynı zamanda kendi ürün ve hizmetlerini tüketicinin aklına sokabilmekte, ürün yada hizmetlerini daha önce kullanmamış yada duymamış tüketiciyi müşteri potansiyeline katabilmekte, var olan müşterilerini elde tutmayı başarırken aynı zamanda rakiplerin müşterilerini de kendilerine çekebilmektedirler. Tüketiciler ise reklamlar sayesinde o ürün/hizmet ile ilgili detaylı bir şekilde bilgi sahibi olarak doğru tercihler yapabilmektedirler. Reklamın getirdiği bu karşılıklı yararın devamlı olabilmesi için reklamlar dizisinin kontrollü, planlı ve stratejik bir yapıda olması gerekmektedir. Bu bağlamda reklamlar günümüzde her iki taraf açısından gerekli ve yararlı bir kavram haline gelmiştir. Reklamların üretici ve tüketici arasında bir “köprü” ve tüketici için bir “rehber” misyonuna sahip olduğuna dair olumlu görüşlerin yanı sıra, yapay ihtiyaçlar ortaya çıkararak tüketim arzusunu arttırması nedeniyle, iktisadi kaynakları boşa harcadığına dair olumsuz görüşler de bulunmaktadır.1 Tüm bu görüşleri daha anlamlı kılmak amacı 1 Müberra Babaoğul, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri:Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu”, Reklamcıların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri, Panel, RTÜK Yayın, No:10, Ankara, 2004, s:13 13 ile reklam kavramının tanımına, gelişimine, amaçlarına ve etkisine ayrıntılı bir şekilde bakmak uygun görülmektedir. I. REKLAM KAVRAMI VE GELİŞİMİ Reklamın ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı olarak ele alınacak amaçları, etkileri ve çalışmanın temel konusu olan toplumsal cinsiyet üzerine olan etkisi ve ilişkisini anlaşılır kılabilmek amacı ile öncelikle reklamın ne olduğuna ve Dünya ve Türkiye’de nasıl geliştiğine, bugünkü konumuna nasıl geldiğinin detaylı olarak ele alınması uygun görülmektedir. A. REKLAM KAVRAMI “Reklam” kelimesinin tanımını incelendiğinde içerisinde 6 farklı öğe bulundurduğunu görülebilmektedir. Reklamın belirli sponsorları vardır ve reklam bedelli bir iletişim şeklidir. Reklam mesajları tüketiciyi ürün yada hizmetten haberdar etmek amaçlı gözükseler de, aslında tüketiciyi etkilemek yada yönlendirmek gibi bir amaç güderler. Reklam mesajları radyo, T.V., gazete, dergi, dış mekan ve sinema gibi medya araçları ile geniş kitlelere ulaşırlar. Çünkü reklam bir kitle iletişim şeklidir ve kişisel değildir. Bu 6 öğeyi ele alarak reklamı tanımlamamız gerekirse reklam; medya araçlarını kullanarak hedef kitleyi etkilemek yada yönlendirmek amacı güden, belirli sponsoru olan bedelli bir kitle iletişim şeklidir.2 Fermani Maviş ve Ali Atıf Bir, insanların yeme, içme, seks gibi temel gereksinimlere ve içinde yaşadıkları çağın getirilerine uygun gereksinimlere sahip olduklarından ve zamanla unuttukları bazı gereksinimleri de hatırladıklarından ve bazı yeni gereksinimlerin de belirli dönemlerde oluştuğundan söz etmekte ve reklamın tanıtımını yapacağı ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından beğenilen özelliklerini ön plana çıkararak yeni gereksinimler yaratabilme çabası güttüğünden ve unutulmuş olan 2 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 4th, Edition Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 1998, s:13 14 veya mevcut olan gereksinimleri de güçlendirebilme çabası güttüğünden söz etmektedirler.3 Reklamın, toplumu etkileme gücü açısından ele alınan bir tanımına göre reklam; doğrudan bir ticari ürün olduğu gibi aynı zamanda da kültürel bir üretim alanıdır. Belirli bir mal veya hizmetin geniş kesimler tarafından tüketilmesinin ve bu yolla mevcut ekonomik/politik yapının sürdürülmesinin sağlanmasında en temel araçlardan biridir. Pek çok araştırmacı tarafından “kolektif düş gücü” olarak nitelenmekte, yani halkın zihnine girebilmenin en etkili yolu olarak görülmektedir.4 Reklamcılık Uygulamaları Enstitüsü’nün reklamcılık tanımını ise şu şekildedir: “Reklamcılık bir ürün yada hizmeti mümkün olabilen en doğru görünümle en düşük fiyata sunan en inandırıcı satış mesajını vermektir.”5 Reklam kavramının tanımı niteliğini taşıyan bazı özellikleri bulunmaktadır ve bu özellikleri şöyle sıralamak mümkündür.6 1. Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. 2. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır. 3. Reklam, reklamverenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. 4. Reklam, bir kitle iletişimidir. 5. Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. 6. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. 7. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır. 8. Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile, işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için koordineli bir şekilde çalışır. 3 Ali Atıf Bir/Fermani Maviş, Reklamın Gücü-Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, Bilgi Yayınevi, İstanbul, 1988, s:18’den Aktaran: Müge Elden, Reklam Yazarlığı, 2. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s:18 4 Nilüfer Timisi, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri:Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu”, “Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No:10, 1.Baskı, Ankara, Temmuz 2004, s: 29 5 Frank Jeffkins, Reklamcılık, The m & e hand book series, çev.:Şölen Kipöz, London, 1985, s: 8. 6 Füsun Kocabaş/Müge Elden, Reklamcılık- Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, 5.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s:16 15 Reklam ayrıca bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olmaözelliklerini içinde barındıran bir iletişim şeklidir. 7 Reklamın uygulamaya çalıştığı bu özellikler şu şekilde tanımlanabilmektedir. Reklamın bilgilendirme özelliğinden, pazara yeni bir ürün girdiğinde ürün özelliklerini, sağlayacağı faydaları tüketiciye sunarak ve ilk aşamada onların ilgisini çekerek birincil talep oluşturma ihtiyacı duyulduğunda yararlanılmaktadır. Reklamın ikna etme özelliği ise, rekabetin ve ürün çeşitliliğin çok yoğun olduğu pazarlarda ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecek şekilde tüketicinin algılarını ve o ürünle ilgili tutumlarını etkilemek/değiştirmek ve ürünü satın almalarını sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Bir diğer temel özellik olan reklamın hatırlatma özelliği de, tüketicinin daha önceden aşina olduğu yada sadece belirli dönem ve mevsimlerde satılan ürünlerin unutulmaması, imajının tüketici zihninde canlı tutulması amacına hizmet etmektedir. Değer katma özelliğinden ise, ürüne diğer ürünlerden farklı olarak tarz, üstünlük, önem, prestij v.b. kişilik özellikleri verilmesi amacı ile yararlanılmaktadır. Örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma özelliğinde reklam örgütün kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler v.b. çabalarına destek olarak tüketicinin gözünde daha etkili olmalarını sağlamaktadır. B. REKLAMCILIĞIN TARİHSEL GELİŞİMİ 1.Dünya’da Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi Reklamın doğuşu ilk olarak M.Ö 3000’li yıllara dayanmaktadır. O yıllarda tellalların kölelerini satmak için, sokaklarda ellerinde bulunan kölelerin özellik ve becerilerini bağırarak alıcılarına ulaşma çabaları ve Eski Mısır’da kaçak bir esiri bulana verilecek olan ödülün papirüs üzerine yazıldığı ve bu papirüs ile aynı zamanda “esirlere değer ve özellik kazandıran ilanlar”8, reklamın tarihte ilk örnekleri olarak kabul edilir. 7 8 Müge Elden, a.g.e., s:21 Ayson Karabağ, Reklamcılığa Yeni Bir Bakış, Akba Yayıncılık, İstanbul, 1998, s:15 16 Eski Mısır’da markanın önemini vurgulamakta olan arka arkaya taşlar üzerinde yazılmış olan ilanın tekrarları bulunmaktadır ve bu tekrarlamalar bugün de kullanılmakta olan tekrarlama sisteminin daha o zamanlardan düşünüldüğünün misalidir.9 Tellallardan sonra reklamcılıkta yeni bir dönem olarak kabul edilen markalar ve işaretler dönemi başlamıştır. Bu dönemde duvarların ve kapıların üzerinde bulunan renkli boyalar kullanılarak şekillendirilen resimler bulunmakta ve bu resimler verilen hizmeti yada satılmakta olan ürünü temsil etmekteydi. Örneğin; Roma’da kayıkçılar ve balıkçılar kapılarının üzerine bir balık resmi, kasaplar koyun yada satır resmi ve ayakkabıcılar da dikkat çekecek kadar büyük bir ayakkabı resmi asarlardı.10 Üretimin çok az sayıda yapıldığı yıllarda, mal ve hizmetlerin satışı ve reklamı satıcı tarafından doğrudan yapılmaktaydı. Üretimin artması beraberinde satış çabasının artık tek başına yeterli olmayacağı, bu çabanın ötesinde planlı pazarlama yani reklama gerek duyulduğu fikrini ortaya çıkarmıştır. Üretim ve ticaret reklamın ortaya çıkış nedenidir. Kentleşmenin arttığı dönemlerde, insanların olaylardan haberdar olma ihtiyacı da artmıştır. Bu ihtiyaç da 1450’lerde Gutenberg tarafından icat edilen matbaanın varlığı sayesinde, ilk kitle iletişim aracı olan gazetenin oluşumunu temellendirmiştir. Matbaanın bulunuşundan yaklaşık 30 yıl sonra İngiltere'de 1473 yılında ilk el ilanı yayınlanmış ve 1480 yılında bir matbaacı bastığı kitapları pazarlayabilmek amacıyla kilise kapısına "The Pyes of Salisbury Use" kitabın duvar afişini asmıştır. Bilinen ilk gazete reklamı 1525’te Almanya’da yayınlanan ilaç reklamıdır fakat reklam tarihçisi Henry Sampson Parliament gazetesinde 1650'de ilk gazete ilanlarına rastladığını söylemektedir. Başka bir tarihçi olan Frank Presbery ise ilk gazete ilanının Mercurius Britannicus'da 1625'de çıkan bir kitap reklamı olduğunu ileri sürmekledir. Gazetelerin belirli aralıklar ile yayımlanmasının devamı, gelir kaynağı olarak reklamın kullanılmasıyla sağlanabilmiş ve bu durum da reklamları ve yayınları birbirlerine bağımlı hale getirmiştir. 9 Hazar Volga Ekiz, “Reklamın Tarihi”, http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353, 13.02.2006. 10 Ayson Karabağ, a.g.e., s:15 17 Her ne kadar modern reklamcılık tarihinin başlangıcı 17.yy. olarak kabul edilmekte ise de, reklam verenlerin tanıtım faaliyetlerinin bir ajans tarafından idare edilmesi gerektiğine dair bir atıf olarak kabul edilebilecek fikir ilk kez 1588’de Fransız düşünür Montagne tarafından “Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris'e seyahat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır.”11 cümlesiyle ortaya atılmıştır. Amerika’da ise gazete reklamcılığı 18. yy. başlarında Boston gazetesinde yayınlanan ilk gazete reklamı ile doğmuştur. 20. yy.ın başlarında radyo ve sinema da medya araçları arasına katılmıştır. 1920’li yıllarda ise özel radyo ve sinemalar çoğalmaya başlamış, TV’de yeni bir mecra olarak 2. Dünya Savaşı’nın başladığı yıllarda medya araçları arasına katılmıştır. 1950’lerde reklamcılık sektörünün ilerleyişi 1960’larda yavaşlamış fakat 70’li yıllarda Japon, Fransız ve İngiliz reklam ajanslarının kendi ülkeleri dışında da faaliyet göstermesi ile gelişme kaydetmiştir. Bu gelişimin en önemli nedeni uluslararası şirketlerin girdikleri ülkelerde tanıtım ve tutundurma faaliyetlerini arttırma çabalarıdır. 1980’lerde hızla gelişen teknoloji, reklamcılığın hızlı gelişimine de katkıda bulunmuştur. Günümüzde reklamcılık alanında adından söz ettiren Dentsu, McCann-Erickson Worldwide, J.Walter Thompson Co., Hakuhodo, BBDO Worldwide, Leo Burnett Co., DDB Needham Worldwide, Grey Advertising, Ogilvy&Mather Worldwide, Foote,Cone&Belding Communications, Saatchi&Saatchi Advertising, Euro RSCG, Publicis Communication, Bates Worldwide, Ammirati Puris Lintas, Young&Rubicam, D’Arcy Masius Benton&Bowles, TBWA International, Lowe Group, Bozell Worldwide gibi 12 dünyaca ünlü reklam ajansları bulunmaktadır. 2. Türkiye’de Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi Reklamcılığın ülkemizdeki ilk temelleri ise Osmanlı İmparatorluğu’na dayanmaktadır. O yıllarda batılı tüccarlar ürünlerini Osmanlı tüccarların gönderdikleri 11 Hazar Volga Ekiz, “Reklamın Tarihi”, http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353, 13.02.2006. 12 Advertising Age, Nisan 15, 1996, p. s:8’den Aktaran: William Wells/John Burnett/ Sandra Moriarty, 1998, a.g.e., s: 112 18 mektupların üst kısımlarına koydukları ürün resimleri ile tanıtırlardı. Sonraları artan ticari rekabet ile reklamcılık tabelalar ve basında yer alan ilanlar ile gelişim göstermiştir. 1909 yılında, Meşrutiyet’in bir getirisi olan basın özgürlüğü sayesinde, İlancılık Kolektif Şirketi kurulmuş, fakat Balkan ve 1. Dünya Savaşı’nın ekonomik çöküntüsü reklamcılık sektöründe de duraklamalara neden olmuştur. Daha sonra Cumhuriyet’in ilanı ile yeniden canlanmaya başlayan reklamcılık sektörü 1928 Harf Devrimi ile tekrar duraklamaya uğramıştır. 2. Dünya Savaşı’nın bittiği ve ekonomik canlanmaların olduğu dönemde Eli Acıman, Vitali Hakko ve Began isimli üç girişimci iş adamı, adını sonradan “Manajans” olarak değişecek olan “Faal Reklam Acentesi” kurmuşlardır. 1950’li yıllarda özel sektörün gelişmeye başlaması ile reklam ajanslarına olan talep artmış ancak 1957- 1961 döneminde gazete ve dergilere ilan verme hakkı yalnızca Resmi İlanlar Şirketi’ne tanındığından, ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan ilişki kurma olanakları kalkmış oluyordu. 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu oluşturularak “yalnızca resmi ilanlar ve yabancı menşeli reklamlar bu kurum kanalıyla yayınlanabilir” koşulu ile reklamlar serbest bırakılmıştır.13 1960’lı yıllar Türkiye’de reklamcılığın artık bir meslek olarak görüldüğü yıllar haline gelmiştir ve 1968 yılında kurulan TRT bu anlamda Türk reklamcıları için çok önemli bir kuruluş olmuştur. 1984 yılında tüketim ürünleri ithalatının serbestleştirilmesi, Türkiye’ye yabancı mal ve hizmetlerin gelmesinin yanı sıra, yabancı reklam ajanslarının gelmesine de neden olmuştur. 1989 yılında gümrüklerin indirilmesi, rekabeti ortaya çıkartmış ve dolaylı olarak reklam ve pazarlama faaliyetlerinin önemini gündeme getirmiştir. Bu dönemde yerli ajanslardan bazıları yapılarını koruyarak gelişmeyi tercih ederlerken, bazıları ise yabancı firmaların ajansları ile ortaklık yolunu seçmişlerdir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünyaca ünlü markaların Türkiye pazarına girmesi ve artan rekabet ortamı reklamın gerekliliğini her geçen gün biraz daha arttırmıştır. Yapılan reklamların gücünün farkında olunduğu bu aşamada reklam etkinliğinin ölçümüne de önem verilerek çağdaş ve bilimsel yöntemler kullanılmaya 13 Ünsal, 1984, s:49’dan Aktaran: Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, 1995, s:16) 19 başlamıştır. Tüm bu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarına da etki etmiştir. Günümüzde Türkiye’nin büyük reklam ajansları genellikle “ticaretin başkenti” olarak görülen İstanbul’da bulunmaktadırlar ve büyük şirketlerle çalışarak onların ürün ve hizmetlerinin tanıtımını yapmaktadırlar. Türkiye’nin önde gelen reklam ajansları;Alametifarika, TBWA/İstanbul, Lowe,Markom Leo Burnett, Medina/Turgul DDB, Pars Mc/Cann-Erickson, Rpm/Radar, Alice&BBDO İstanbul, Y&R Reklamevi, Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi, Rafineri;Proximity İstanbul vb.dir. II. REKLAMIN AMAÇLARI Reklamın yerine getirmeye çalıştığı bazı amaçları bulunmaktadır. Bu amaçların en temelleri satış ve iletişim amaçlarıdır. Reklamın bir diğer amacı ise; özel amaçlarıdır. Ancak çalışma için önem taşıyan iletişim amacı, diğer amaçlara oranla daha detaylı olarak ele alınacaktır. A. REKLAMIN SATIŞ AMACI Reklamın en temel amacı; hedef kitlenin, üreticinin pazara ilk defa sunduğu ürünü satın almasını sağlamak yada pazarda daha önceden varolan ürünün satışlarını devamlı kılmak ve talebi sağlamak ve arttırmak, kısacası satış sağlamaktır. Reklamlar ürünlere olan talebi iki temel teknik ile sağlarlar. Bu teknikler; hard sell tekniği ve soft sell tekniğidir. Hard sell tekniği; tüketicinin bilgi düzeyini etkileyerek, mantığa dayalı tepkiler verebilmesini sağlamak amacı ile doğrudan ürün/hizmet özelikleri ve işlevsel yararları ile bilgi verme tekniğidir. Soft sell tekniği ise; tüketiciyi ürün/hizmet ile ilgili işlevsel bilgiler yerine duygularına dokunan dolaylı mesajlar aracılığı ile etkilemeye çalışan bir tekniktir.14 Hard sell ve soft sell teknikleri şu durumlarda kullanılmaktadır:15 Hard Sell: • Ürün konser, film, eğlence, mevsimlik giyim, koleksiyon vb. geçici yada sınırlı sayıda olduğunda, 14 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice ,7th, Edition,Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 2006, s:6 15 “Different Situations Exist For A “Hard Sell” And A “Soft Sell”, http://webserve.govst.edu/pa/Advertising/ABCs/urgent.htm, 22.02.2006. 20 • Hedef kitle turistler, şehre yada ülkeye yeni taşınanlar, çocuklar vb. geçici olduğunda, • Bir kriz söz konusu olduğunda ki bu kriz gerçek yada hayal ürünü olabilir, zaman sınırlaması yada ürünün son teslim tarihi yaklaşmış olabilir. Örneğin; ağrılar, savaş, kötü hava koşulları, televizyon kanallarından alış-veriş vb., • Ürün garantisi olmadığında yada şirket tam anlamı ile güvenilir ve bilinir olmadığında, • Stoklardaki ürünün taleplerden fazla olduğu durumlarda kullanılmaktadır. Soft Sell ise; • Günlük yiyecekler, modanın söz konusu olmadığı günlük giysiler, temel gereçler gibi uzun süredir kullanılan ve kullanılmaya devam edilen ürünler söz konusu olduğunda, • Olgun insanlar, uzun süredir aynı şehirde yada ülkede yaşayan ve deneyimli insanlar vb. sürekli tüketiciler söz konusu olduğunda, • Sağlıklı ortamlar ve bireyler, düzgün havalar, barış vb. krizin olmadığı durumlar söz konusu olduğunda, • Olumlu itibara sahip şirketler ve mağazalar ve garanti söz konusu olduğunda, • Stoklarda mevcut olan üründen daha fazla talep olduğunda kullanılmaktadır. Reklamın satış amacı iki şekilde gerçekleşmektedir; kısa vadede ve uzun vadede. Reklamın kısa vadede satış amacı şu şekillerde gerçekleştirilmektedir:16 1. Belirli bir ürün yada markanın varlığını hedef tüketicilerin bilinçlerine yerleştirme yolu ile, 2. Marka imajı veya markaya karşı duygusal eğilimler geliştirme yolu ile, 3. Markanın üstünlükleri veya avantajlarına yönelik bilgi yayma yada davranış oluşturma yolu ile, 16 Russel, 1961, s: 62-68’den Aktaran: Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, 3. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2002, s: 61 21 4. Rakiplerin iddialarıyla savaşma ve bunları etkisiz kılma yolu ile, 5. Satışı engelleyen yanlış izlenim, yanlış bilgi vb. şeyleri düzeltme yolu ile, 6. Ambalajın, logonun yada markanın simgesinin kolaylıkla tanınmasını ve benimsenmesini sağlama yolu ile. Uzun vadede satış amacında ise; geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturmak ve satışları arttırmak esastır. Geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturma yolunda reklam şu işlevleri görmektedir17: 1. Kuruluş ve markalar ile ilgili güven oluşturma ve ileriki yıllarda oluşturulan bu güvenin meyvelerini toplama, 2. Kuruluşu, dağıtım kanalındaki toptancı, perakendeci vb. aracılara karşı güçlü kılacak tüketici talebini yaratma, 3. Kuruluşu güçlü kılarak, güçlü dağıtıcı kurum ve bayiler seçmesini sağlama, 4. Dağılımın yaygınlığını sağlama, 5. İleriki yıllarda olacak olan ürün finansman dönemlerinde işe yarayacak bir ön platform oluşturma, 6. Yeni pazarlar açmada yarayacak olan marka tanınmışlığını ve kabulünü sağlama. Reklam, satışı arttırıcı katkısını gerçekleştirme konusunda şu işlevleri görebilir: 1. Rakiplerin, eldeki müşterilere sızmasını engelleme, 2. Rakip ürünleri kullanan kişileri, kuruluşun ürünlerini kullanmaya yöneltme, 3. Ürünün, tüketiciler tarafından kuruluşun markası ile istenmesini sağlama, 4. Yeni tüketiciler yaratma, 5. Ürünü zaman zaman veya seyrek kullananları, düzenli tüketiciler haline getirme, 6. Mevcut tüketicilerin tüketimlerini aşağıdaki yollarla arttırma; a. Ürünün yeni kullanım biçimlerini duyurarak, 17 Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul , a.g.e., s:62 22 b. Ürünü daha büyük yada ikili, üçlü ambalajlarda almaya ikna ederek, c. Ürünü satın almayı hatırlatarak, d. Ürünün kullanım sıklığını yada miktarını arttırarak. B. REKLAMIN İLETİŞİM AMACI Reklamın satışları ve talebi arttırma amacının gerçekleşebilmesi için öncelikle reklamın iletişim amacını gerçekleştirmesi gerekmektedir. Reklamın iletişim amacı; üreticiye, yoğun rekabet ortamında hayatta kalabilmesi için tüketicinin bilgilendirilmesi, algı ve tutumlarının etkilenmesi ve sonuç olarak satın alma davranışını göstermelerinin sağlanması yolları ile hizmet etmektedir. Reklamın iletişim amacı, iletişim süreci elemanları ile gerçekleşmekte ve Şekil 1-1.’de görülen iletişim süreci elemanlarını bünyesinde barındırmaktadır. Bu bağlamda reklam bir iletişim süreci olarak kabul edilmektedir. Göndericini n Deneyim Alanı Kaynak/ Gönderici Alıcının Deneyim Alanı Kodlama g e r i b i l d i r i m Kanal Mesaj Çözümleme Alıcı Gürültü t e p k i Tablo 1-1: İletişim Süreci Modeli Kaynak: George E. Belch/Michael A. Belch, Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition, The Mc Graw-Hill Companies Inc., New York, U.S.A., 2004, s: 139 İletişimin gerçekleşebilmesi için temel olarak gönderici/kaynak ve alıcı arasında birinden diğerine geçen bir bilgi olmak zorundadır ancak iletişim sürecinin başarılı bir şekilde işleyebilmesi mesajın içeriğine, mesajın alıcıya nasıl ve hangi ortamda ulaştığına, alıcının yorumuna ve geri bildirimin doğru bir şekilde analiz edilmesine bağlıdır. 23 1. Kaynak Reklam bir iletişim süreci olarak kabul edildiğinde kaynak; reklam vererek ürün/hizmetini tüketiciye ulaştırmak/tanıtmak isteyen kurum, kuruluş yada reklam mesajını tüketiciye ileten kişidir. Başarılı bir iletişimin gerçekleşebilmesinde mesajın hangi kaynaktan alındığı ve tüketici tarafından sevilip sevilmemesi, rakiplerinden farklılaşıp seçilebilir olması, tüketici gözünde inanılır ve güvenilir olması ve tüketicinin kaynağa kendini yakın hissederek kendisi ile benzerlik kurması önem taşımaktadır. Kaynağın inanılırlık derecesi ile tüketicide tutum değişikliği yaratmak doğru orantılıdır bu bağlamda kaynak ne kadar inanılır ise tüketicide tutum değişikliği yaratmak da o kadar kolaydır. Tüketicinin gözünde kaynağın inanılır olmasını sağlayan iki öğe; uzmanlık ve güvenilirliktir.18 Kaynak, tüketicinin değiştirmesi beklenen tutum ile ilgili ne kadar çok deneyim ve bilgiye sahip ise, tüketiciyi tutum değişikliğine yönlendirmeye çalışan fakat uzman olmayan herhangi bir kişiden daha fazla başarılı olacaktır. Çünkü tüketici uzman kişinin söylediklerine ve yönlendirmesine inanarak kendini güvende hissetmektedir. Ancak tüketici gözünde kaynağın tam anlamı ile inanılır olarak algılanabilmesi için uzman olduğu kadar aynı zamanda güvenilir de olması gerekmektedir. Kaynağın güvenilirliği de; tüketicide ne niyet ile tutum değiştirmeye çalıştığıdır. Bu bağlamda tüketici, kaynağın niyetinden hoşlanmaz ve tüketicinin çıkarından çok kaynağın kendi çıkarı için mesajı verdiğini düşünür ise, kaynağın uzmanlığının da bir önemi kalmayacaktır. Kaynağın inanılırlığına etki eden bir diğer faktör de; reklamı seslendiren kişidir. Seslendiren kişinin tonlamaları, vurguları vb. öğeler kaynağım inanılırlığını arttırmakta yada azaltmaktadır. Günümüzde özellikle televizyon reklamlarında kullanılan bir çok ses erkeklere aittir çünkü reklamcılar erkeklerin otoriter sesleri sayesinde daha fazla ürün satılacağına dair varsayım üzerinden hareket etmektedirler. Fakat araştırma sonuçlarına göre; kadınların sesleri tüketiciyi satın almaya motive etmede erkekler kadar etkilidirler.19 18 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 7th Edition, The Dryden Pres, Florida, U.S.A., 1993, s:470 19 L. Savan, The Sponsored Life:Ad’s TV and American Culture, Philadelphia, PA: Temple University Pres, 1994’ten Aktaran Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, “Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects On Society”, Selected Research and Development 24 Kaynağın tüketici tarafından sevilmesi de, amaçlanan tutum değişikliğinin gerçekleşmesinde etkili bir öğedir. Tüketiciler, reklamlarda kendilerine rol modeli olarak benimsedikleri ve sevdikleri kişilerin o ürün yada hizmet ile ilgili fikirlerine inanırlar, güvenirler ve rol modellerini taklit etme amacı güderek tutumlarını bu doğrultuda değiştirebilirler. Ayrıca reklamlarda rol modellerinin o ürünü kullandığını gören tüketicinin, o ürünü satın alarak rol modelinin sahip olduğu hayatı ve yaşam tarzını da satın alacağı izlenimi verilmektedir. Ancak ürün satın alındıktan sonra, rol modellerinin hayatlarına ulaşamayan tüketiciler eksiklik duyabilmekte ve bunalıma girebilmektedirler. Alfred Adler bireylerin yaşamlarındaki mutsuzluklar ile ilgili şunları söylemektedir; “Gerçekte bazı insanlar hayatları boyunca mutsuz oluyorlar, felaketlerle karşılaşıyorlar, birbirlerini çekemiyorlar, hayata intibak etmiyorlar. Bunun sebebi, olduklarından başka türlü görünmek istemeleridir.” 20 Ünlülerin reklamlarda kullanımı aynı zamanda o reklamın tüketicinin dikkatini çekmesini, reklamı diğer reklamlardan ayırt edebilmesini yani kaynağın bir diğer tutum değişikliğine yol açmada etkili öğesi olan seçilebilirlik öğesini de ortaya koymaktadır. Starch Research’ın yapmış olduğu ünlülerin reklamlarda kullanımının tüketiciler üzerindeki etkileri ile ilgili yapmış olduğu bir araştırma sonucuna göre; ünlülerin kullanılmadığı bir reklamı izleyenlerin yüzde on altısı ürünün ismini ve reklamı hatırlarlarken, ünlülerin kullanıldığı bir reklamda bu oran iki katına çıkmaktadır.21 Tüketicinin, kaynak ile kendisi arasında gördüğü benzerlik, amaçlanan tutum değişiminin gerçekleşmesinde etkili bir öğedir. Bu duruma örnek olarak; reklamda görülen çalışan bir kadının kullandığı yeni bir ürün, iş yaşamı olan ve reklamdaki çalışan kadın imajı ile kendi arasında benzerlik gören bir kadının o ürüne daha sıcak bakmasına neden olabilmektedir. Presentations, 19th National Convention of the Association for Educational Communications and Technology, Albuquerque, NM, February 14-18, 1997, s:3 20 Sadık Güneş, Medya ve Kültür- Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı, 2.Basım, Vadi Yayınları, Ankara, 2001, s: 63 21 Bernice Kanner, Kadınlar Ne İster?, Çev: Füsun Kamışoğlu, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2003, s:195 25 Bazı sosyal psikologlara göre; bireylerin tutumları üzerinde kendilerine benzeyen kişilerin etkilerinin daha fazla olmasının nedeni; kişilerin kendilerine benzer olan kişileri daha çok sevmeleridir. Tabii ki benzerliğin, tutum değişikliği üzerindeki etkisinin derecesi sınırsız değildir. Yapılan çeşitli araştırmalar benzerliğin özellikle değiştirilmesi amaçlanan tutumla ilgili olabilecek bir konuda etkisinin daha fazla olabileceğine işaret etmektedirler. 22 İletişim süreci elemanlarından kodlama ise; kaynağın tüketicisine vermek istediği mesajına tüketicinin anlayabileceği duyguları, düşünceleri, bilgiyi seçme ve ekleme aşamasıdır. Kaynak mesajı oluşturmadan önce, ileteceği reklam mesajının içeriği ile ilgili bazı kararlar vermelidir23: • Ürün yararına dair mesaja odaklanma, • Marka imajı yada kişiliğini geliştirme veya pekiştirme, • Marka yardımı ile belirli duyguyu harekete geçirme. 2. Mesaj Kaynağın kodlama aşamasında seçtiği şekillerin, simgelerin, seslerin, müziklerin, grafiğin, renklerin vb. reklamın amacını yansıtacak olan öğelerin bir araya gelmesinden oluşan en önemli iletişim süreci öğesi ise mesajdır. Eğer söz konusu reklam, global reklam∗ ise mesajların çıkarabileceği şekilde düzenlenmeli, öğeleri tüm kültürlerin ortak bir anlam kültürel değer farklılıkları göz önünde bulundurulmalıdır. Hazırlanan global reklam mesajlarının ve iletişim programlarının karşılaştığı sorunların en büyük nedeni; ülkeler arasındaki kültürel değerlerin dikkate alınmamasıdır.24 Örneğin: Beyaz renk birçok toplumda saflığı ve temizliği simgelerken Çin’de ölümü 22 Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul, a.g.e, s:16 Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2003, s:219 ∗ Günümüzde çok uluslu şirketlerin uluslararası pazarlarda faaliyet göstermeye başlayıp, değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek yaptıkları uluslararası reklamlardan farklı olan global reklam anlayışında tüm dünya tek bir pazar olarak ele alınmakta ve hazırlanan kampanyalar tüm dünyada aynı tarih ve biçimlerde uygulanmaktadır.(Ayrıntılı Bilgi İçin: Müge Elden, a.g.e., s:32) 24 Gary D. Gregory, “Assessing The Impact of ‘Individual’ and ‘Collective’ Ad Appeals: A CrossCultural Comparison of Advertisements In The U.S. and Mexico”, Academy of Marketing Studies Journal, Volume 3, Number 1, p.11-32, 1999, s: 12 23 26 simgelemektedir. Mesajın istenilen şekilde başarı göstermesi ayrıca kampanya öncesi yapılan arka plan araştırmasında demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler göz önünde bulundurularak belirlenen hedef kitleye de büyük oranda bağlıdır. Hazırlanan reklam ulusal reklam∗ ise, mesajın etkilemesi ve tutum değişikliğine yol açması düşünülen alıcının toplumsal ve eğitim seviyesine de dikkat edilmeli, mesajlar bu bağlamda düzenlenmelidir. Reklam mesajları tek yönlü ve çift yönlü mesajlar olmak üzere iki şekilde yapılanmaktadır. Reklamı yapılan ürünün sadece olumlu/güçlü tarafları vurgulanmaktaysa mesaj tek yönlü, hem olumlu/güçlü hem de olumsuz/zayıf tarafları vurgulanmaktaysa mesaj çift yönlüdür. Bu iki mesaj türünün etkililik derecesi tüketicinin içinde bulunduğu durumlara göre aşağıda belirtilen biçimlerde , değişiklik göstermektedir: 25 Tek yönlü mesajlar; • Tüketiciler savunulan tavrı onaylıyorlarsa, • Tüketicilerin eğitim seviyeleri çok yüksek değil ise, • Tüketiciler daha sonra mesaja karşı bir görüşle karşılaşmayacaklarsa etkilidir. Çift yönlü mesajlar; • Tüketiciler savunulan tavrı baştan onaylamıyorlarsa, • Tüketicilerin eğitim seviyeleri yüksek ise, • Tüketiciler daha sonra mesaja karşı bir görüşle karşılaşacaklarsa etkilidir. Çift yönlü mesajlar ürünün hem olumlu/güçlü hem de olumsuz/zayıf yönlerini yansıtarak tüketicinin gözünde daha dürüst reklam mesajları olarak yer almakta ve tüketici olumsuz/zayıf yönlerini göz önünde bulundurarak satın aldığı ürün ile ilgili daha sonraları karşılaşabileceği sorunlara hazırlıklı olmaktadır. Ancak bazı görüşler bu tür mesajlara, tüketiciye daha ürünü satın almadan olumsuzu/zayıflıkları gösterdiği için sıcak bakmamakta ve tüketicinin, ister iyi eğitim almış olsun ister olmasın, bu tür mesajlarla karşılaştıklarında ürünü reddedeceğini savunmaktadır. ∗ ∗ Ulusal sınırlar içinde faaliyet göstermekte olan şirketlerin, bulundukları tüm ulusal pazara yönelik hazırlanan reklamlardır.(Ayrıntılı Bilgi İçin: Müge Elden, a.g.e., s:32) 25 Füsun Kocabaş/Müge Elden, a.g.e., s:90 27 Her reklam mesajının tüketiciyi kendine çekecek ve ürüne karşı olumlu düşünceler oluşmasını sağlayarak olası yada varolan olumsuz düşünceleri azaltacak güçlü bir iddiasının olması gerekmektedir. İki temel iddia bulunmaktadır;26nesnel ve öznel. Nesnel iddialar tüketicinin yorumuna yer bırakmayacak gerçek bilgilere dayalı iddialarken, öznel iddialar tüketicide farklı yorumlara ve bakış açılarına neden olabilecek iddialardır. Örneğin; “Fiyatlarımızda indirim yaptık, artık en uygun fiyatlar bizde” gibi bir iddia öznel bir iddia olup fiyatların “en uygun” olup olmadığı kişiden kişiye göre farklılık gösterebilir. Günümüz tüketicilerinin güne başladıkları andan itibaren maruz kaldıkları mesaj bombardımanı sonucu kendilerine birer savunma mekanizması geliştirmekte, doğrudan ilgililik derecelerinin en yüksek olduğu ve dikkatlerini çeken mesajlar dışındaki her şeyi görmezden gelmektedirler. Yapılan bir araştırma sonucuna göre; günümüz tüketicisi bir gün içinde en az 1000 reklam mesajına maruz kalmakta ve bu reklamların %99.9’una bir daha üzerinde düşünmemek ve kullanmamak üzere bilinçsizce zihnindeki çöp kutusuna atmaktadır.27 Bu bağlamda reklam mesajlarının, tüketicinin aklında kalması için, taşıması gereken bazı öğeler söz konusudur. Schramm etkin mesaj unsurlarına ilişkin bir ölçüt geliştirebilme amacı ile dört temel düşünceden oluşan bir set oluşturmuştur. Söz konusu “düşünceler seti”nde28; 1. Mesajın hedef kitlenin dikkatini veya ilgisini çekmesi, 2. Mesajın gerek kaynağın gerekse alıcının deneyim alanına giren simgeleri içermesi, 3. Mesajın, alıcının temel gereksinimlerini uyarması ve bu gereksinimleri karşılayacak ve tatmin edecek bir potansiyele sahip olması, 4. İletişimci tarafından önerilen ve vurgulanan gereksinimlerin karşılanma biçiminin alıcının toplumsal durumu ile kabul edilebilir olması gibi konuların gerekliliği vurgulanmaktadır. 26 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, a.g.e., s:473 Scott Degraffenreid, “Beyond Advertsing:Why People Are The New Media”, Handbook of Business Strategy, pp.81-85, Emerald Group Publishing Limited, 2006, s:81 28 Webster, 1971, s:266’dan Aktaran: Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul,a.g.e., s: 17 27 28 Günümüzde tüketicinin önüne bir çok ürün seçeneği sunulmakta ve tüketici bu geniş ve birbirine çok benzer ürün yelpazesi içinden tercih yapmaktadır. Bu bağlamda tüketicinin satılması amaçlanan ürünü tercih etmesi için önce ürün reklamının tüketicinin dikkatini-ilgisini çekmesi ve tüketicide bir istek uyandırması gerekmektedir. Mesajın tüketicinin ilgisini çekebilmesi için öncelikle çarpıcı, ilginç, farklı olması gerekmektedir. Çünkü ilgiyi bir anda çekebilen reklam mesajı, reklamın devamının izlenmesini/dinlenmesini/okunmasını sağlayacak yani davranış değişikliğine neden olacak ilk adımın atılmasını neden olacaktır. Tüketicinin ilgisini ilk anda çekebilmeye yarayan ve “sıra dışı” olarak adlandırılan reklamlar da vardır. “Shockvertising” adı verilen bu reklamlar toplumun alıştığı reklamlar gibi olmayan, toplumsal yapıya, geleneklere, inançlara ters düşen, toplum tarafından ayıplanan, yasaklananın işlendiği reklamlardır.29 Bu tür reklamların amacı dikkat çekmek olduğu için çok uzun süre gösterimde tutulmazlar ve tüketicide istenilen etkiyi/şoku yarattıktan sonra kaldırılırlar. Bu reklamların bazıları gösterildiği ülkelerde yasaklanarak kaldırılmıştır. Bu reklamlara Benetton’un uçan prezervatif reklamı, bir rahibin rahibe ile öpüştüğünü görüntüleyen reklamı, Bosna Hersek’te öldürülen bir askerin kanlı üniformasının gösterildiği reklam örnek olarak verilebilir. Tüketicinin ilk anda dikkatini ve ilgisini çeken bir diğer reklam mesajı türü de; merak uyandırıcı (teaser) reklamlardır. Bu tür reklam mesajları genellikle pazara yeni giren ürün yada markalar için kullanılmaktadır. Reklamlar yayınlanmaya başladığında önce ürün yada marka ile ilgili yeterli bilgi verilmez ve verilen bu bilgi ile tüketici hiçbir şeyi anlamlandıramaz. Sadece bir logonun veya sloganın genellikle reklam müziği (jingle) ile birlikte tüketiciye iletildiği bu mesajlar tüketicide iyice merak uyanana kadar devam eder. Daha sonra reklamı yapılan ürün yada markanın ne olduğu ve özellikleri başka bir reklam mesajı ile tüketiciye iletilir. Teaser reklamlarına Türkiye’den en iyi örnek olarak; jingle’ını Erol Büyükburç’un seslendirdiği ve bir süre ağırlıklı olarak radyolardan yayınlanan Turkcell’in Shubuo (eğlence, oyun, haber paketi vb.) reklamları gösterilebilir. 29 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:345 29 MIT Media Lab şirketinden medya araştırmacısı Barry Arons ilk anda ilgi ve dikkat çekebilecek ve reklamın dışlanmasını, tüketici tarafından geri itilmesini sağlayacak reklam mesajı özelliklerini şu şekilde sıralamıştır:30 Dikkat çekici özellikler: farklılık, ayrılabilirlik, devamlı olmaması, olağandışı olması, asimetrik olması İtici özellikler: benzerlik, aşırı samimiyet, devamlı olması, alışılagelmiş olması, simetrik olması Mesajın tüketicinin dikkatini çekebilmesi için, gereksinimlerini ona hatırlatması ve uyarması da gerekmektedir. İnsanlar bilinçli yada bilinçsiz olarak davranışlarıyla, karşılanmamış gereksinimlerini gidermeyi ve böylece bu gerginlikten kurtulabilmeyi umarlar ve bu gereksinimler uyarıldıktan ve harekete geçirildikten sonra güdülenme gerçekleşebilmektedir. Güdü; “davranışın gerçekleşmesine hız veren harekete geçirici güç ve gerilim sistemi veya çeşitli tepkilere genel bir yön veren yönlendirici bileşendir.”31 Güdülenme ise; “kişinin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen, iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesi”32dir. Reklam mesajları hazırlanırken bir tüketicide bulunabilecek gereksinimler belirlenerek bu gereksinimlere en uygun güdüler seçilmelidir. Gereksinimler hazcı ve faydasal gereksinimler olmak üzere iki farklı türde incelenmektedir. Bu ayrım açısından incelendiğinde hazcı gereksinimler, öznel tepkileri, estetiği ve zevki içerirken faydasal gereksinimler, ürün özelliklerinin veya faydalarının fonksiyonel ve nesnel yapısını içermektedir.33 Abraham Maslow, bir insanda bulunan ve önem sıralarına göre sırayla gerçekleşen gereksinimlerin bulunduğu bir teori olan Gereksinim Hiyerarşisi Teorisi’ni geliştirmiştir. Gereksinim Hiyerarşisi Teorisi’ne göre beş gereksinim sırası ile şu 30 Ken Sacharin, Attention! How to Interrupt, Yell, Whisper and Touch Consumers, John Wiley&Sons Inc., Canada, 2001, s:104 31 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, Consumer Behavior and The Practice of Marketing,3th Edition, Merrill Publishing Company, Ohio, 1987, s: 276 32 Füsun Kocabaş/Müge Elden, a.g.e., s:65 33 Ferruh Uztuğ, a.g.e., s:100 30 şekildedir; 34 (1) fizyolojik-yeme, içme, seks gibi hayatı devam ettirmeyi sağlayacak gereksinimler, (2) güvenlik- fiziksel tehlikelerden uzak durmak, (3) sosyal/sevgi ve aidiyet-toplumun diğer üyeleri ile tatmin edici ilişkiler kurabilme gereksinimi ve sevgi, aidiyet, şefkat, kabul edilmişlik hissedebilmek, (4) saygınlık- başarı sağlayabilme ve bunun sonucunda saygı ve takdir görebilme, statü sağlayabilmek, (5) kendini gerçekleştirebilme- bireysel üstünlük sağlayarak kendinden emin olmak. Ancak Abraham Maslow’un Gereksinimler Hiyerarşisi Teorisi’nin modern bireyin davranışlarını (kişiliğin dinamiğini) anlamada yardımcı oluyor olmasına rağman kültürel (toplumsal) tanımlayıcıları yeteri kadar dikkate almadığına dair görüşler bulunmaktadır. 35 Fakat Gereksinimler günümüzde tüketicilerin Hiyerarşisi’nde olduğu gereksinimleri gibi sıralı her ve zaman öncelikli Maslow’un bir şekilde gerçekleşmeyebilmekte, bir gereksinim başka bir gereksinimin önüne geçerek davranışa neden olabilmektedir. Ayrıca toplumun değerleri düzenine göre biçimlenen toplumsal kabul, saygı, onay, kişisel başarı, kendini gerçekleştirme, oyun, saygı görme vb. gereksinimler özellikle gelişmiş ekonomilerde, toplumsal refahın artması nedeniyle fizyolojik gereksinimlerin önüne geçmektedir.36 Bu bağlamda bu gereksinimlere daha farklı, detaylı ve geniş bir açıdan bakılması uygun görülmektedir. 34 George E. Belch/Michael A. Belch, Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition, The Mc Graw-Hill Companies Inc., New York, U.S.A., 2004, s:109 35 Sadık Güneş, a.g.e., , s: 80 36 Ferruh Uztuğ, a.g.e., s:101 31 Başarı Ustalık gerektiren işlerin üstesinden gelme, yorucu görevleri tamamlayabilme; becerileri, yetenekleri uygulama gereksinimleri Sergilemek Kişinin kendini herkese gösterebilme, herkese kişiliğini ve kim olduğunu kanıtlayabilmesi, kişilerin ilgi ve dikkatlerini üzerine çekebilmesi Egemenlik Güç sahibi olma ve bu gücü başkalarının üstünde kullanma gereksinimi, otoriter ve etkin bir pozisyona sahip olma, başkalarının hareketlerine yön verebilme, rakiplerin üstesinden gelebilme gücüne sahip olabilme Anlama Öğrenme ve kavrama,neden-sonuç ilişkisi kurabilme, durumlara uygun olacak çözümler üretebilme,öğretme, bilgilendirme,entelektüel işlerle ilgilenme Bakma/Yetiştirme Başkalarını destekleyebilme,onlarla ilgilenme,onlara rahatlık sağlama gereksinimleri Cinsellik Kişisel cinsel kimliği oluşturma,cinselliği rahatça yaşama, karşı cinse karşı çekici ve güzel olma, kınanmaktan ve yargılanmaktan korkmadan zevk alabilme-verebilme, cinsel temastan hoşlanma, Özgürlük Özerk ve başkasının etki-yönlendirmesinden uzak olabilme,kendi kararlarını verebilme, özgür ve farklı yaşayabilme gereksinimleri Tanınma Başkalarının kendi hakkında olumlu düşüncelere sahip olmaları isteği,örnek olarak gösterilme, ödül almış olma/toplumca tanınma gereksinimi Yenilikçi Olma Denenmemişi deneme,hayatını değiştirme,yeni yetenekle öğrenme,yeni yerlerde bulunma, yeni yerler,eşyalar keşfetme gereksinimleri Tutarlılık Hayatı kontrol edebilmek için mantıksal bağlantılara,düzenlere ihtiyaç duyma, belirsizliği ortadan kaldırma,beklenilen şeylerin gerçekleşmesi Güvenlik Mal,mülk ve aileyi koruma,fiziksel ve manevi zarardan kaçınma,saldırılara,kazalara,aksiliklere karşı savunmasız ve hazırlıksız olmama Üyelik Bir gruba/yere ait olma,insanlar tarafından kabul edilme,aidiyet hissi verecek ilişkiler kurma Tablo 1-2: Tüketici Gereksinimleri Kaynak: Robert B. Settle and Pamela L. Alreck, Why They Buy, New York, John Wiley&Sons,1986:2628’den aktaran William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice ,4th, Edition,Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 1998, s:172 Tüketicilerin gereksinimlerine cevap verebilmek ve onların istenilen davranışı sergilemelerini sağlamak amacı ile reklam mesajlarında farklı uyarıcılar kullanılmaktadır. Bu uyarıcıların en temelleri ussal ve duygusal uyarıcılardır. Ussal uyarıcılar bilimsel olarak kanıtlanmış gerçeklere dayalı olan ve tüketicinin “neden bu ürünü satın almalıyım” sorusunu fiyat, dayanıklılık vb. öğeler ile cevaplayan uyarıcılardır. Bu uyarıcıların kullanıldığı reklam mesajlarında tüketicinin anlama ,tutarlılık, yardım alma, güvenlik vb. gereksinimler içinde olduğu ve mantığa dayalı satın alma davranışında bulunacağı göz önünde bulundurulur. Örneğin; Pantene’in yeni çıkan bakım serisi için verdiği “Koparak Dökülen Saçlara Son! Sadece Altı Yıkamada”37 mesajı ussal bir uyarıcı ile hazırlanmış ve tüketiciyi, ürün özelliğinden söz edilerek, bu ürünü mantık ve kanıtlanmış bilgiye dayalı nedenler ile satın alma 37 http://www.pantene.com.tr/products_fall.htm, 11.03.2006. 32 davranışına yöneltme amaçlanmıştır. Ussal uyarıcıların kullanıldığı reklam mesajlarında hard sell tekniği uygulanmaktadır. Duygusal uyarıcılar ise; kanıtlanmış bilgilerden, mantıksal kararlardan uzak ve daha çok hislere, hayallere, ruh hallerine dayalı uyarıcılardır. Bu uyarıcıların kullanıldığı reklam mesajlarında tüketicinin sergileme, tanınma, üyelik, güzellik, seksi olma, eğlence gibi gereksinimler içinde olduğu ve bu bağlamda satın alma davranışı gerçekleştireceği göz önünde bulundurulur. Duygusal uyarıcıların kullanıldığı mesajlara “tüketimin hedonik yararlarını anlatan reklamlar”38da denmektedir. Çünkü tüketici ürünün işlevsel özelliklerini umursamayarak sadece psikolojik ve duygusal tatmini göz önünde bulundurmaktadır. Duygusal uyarıcılar içeren reklam mesajlarında görseller, müzik, ışık ve renkler de yoğun olarak kullanılarak etkiyi arttırma amaçlanır. Duygusal uyarıcılara örnek olarak; Elidor’un 2001 yılında başlattığı reklam kampanyası mesajında “Bakacaklar, Hep Bakacaklar” yada 2005 yılında başlattığı “Taçlandır Güzelliğini”39 mesajlı reklam kampanyası ile ürünün getirdiği psikolojik yararlardan söz edilmektedir. Duygusal uyarıcıların kullanıldığı reklam mesajlarında soft sell tekniği uygulanmaktadır. Ussal ve duygusal uyarıcıların etkisi hedef kitlenin düşünce yapısına göre değişkenlik göstermektedir. Sağ-sol beyin düşünme kuramına göre; insan beyninin sağ lobu hislere, sezgilere, görüntülere sol lobu ise rasyonel düşüncelere, yazılara, konuşmalara dayalıdır. Sol lob baskın düşünen bir insanın mantıksal, düzenli ve kelimeleri anlamaya daha yatkın olduğu varsayılmaktadır. Sağ lob ağırlıklı düşünen bir insanın simgelere, imajlara, duygulara, sezgilere ve bölüm anlaşılması zor karışık fakat bağlantılı fikirlere daha yatkın olduğu varsayılmaktadır.40 Bu bağlamda sol lob ağırlıklı düşünen bir insanın ussal uyarıcılardan etkilenmesi ve bu uyarıcıların onu satın alma davranışına yönlendirmesi daha kolay olabileceği gibi, sağ lob ağırlıklı düşünen bir insanın duygusal uyarıcılardan etkilenmesi ve satın alma davranışına yöneltmesi daha kolay olacaktır. 38 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, a.g.e., s:360 http://www.unilever.com.tr/ourcompany/newsandmedia/pressreleases/2005/elidor.asp, 03.11.2005. 40 William Wells / John Burnett / Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:330 39 33 Temerlin McClain Irving, Tx reklam ajansı American Airlines için sağ-sol beyin düşünme kuramının işleyişini anlatan bir reklam hazırlamıştır ve bu reklam Şekil 1-2’de görülebilir. Reklamda bir insan beyni ve bu beynin sol ve sağ olmak üzere nasıl düşündüğü görülmektedir. Beynin sol lobunda; “American Airlines’ın tüm filolarının (700 uçaktan fazla) bütün Ekonomi Sınıflarının koltuklarını (7000’den koltuktan fazla) daha fazla yer açabilmek için kaldırmaya başladıklarını duydum. Bu yeniden şekillendirme çalışmalarının %50’si Haziran’a kadar bitecekmiş ve buradan çıkan muhteşem sonuç ile American Airlines hiçbir havayolu şirketinin hizmet edemediği kadar çok Ekonomi Sınıfı müşterisine hizmet verecekmiş.”metni yer almaktadır. Sağ lobda ise; “Süper. Artık ayaklarımı uzatıp Ekonomi Sınıfı’nda oturabileceğim.”metni yer almaktadır. Bu reklam sağ-sol beyin düşünme kuramının nasıl işlediğini anlatan çok açık bir örnektir. Şekil 1-1: American Airlines Reklamı Kaynak: http://www.agencyfaqs.com/advertising/outofthisworld/data/844.html Bireyler yaşadıkları topluma veya bir sınıfa ait olma, diğerleri ile uyum içinde yaşayarak dışlanmama, onlar ile uyumu yakalayarak sevgilerini kazanma gereksinimi 34 duymakta ve hayatlarını sosyal bir etkileşim∗ içinde devam ettirmektedirler. Sigmund Freud bireylerin sevgi gereksinimleri ile ilgili şu sözleri söylemiştir: “Eğer yığın içinde yalnız olan birey kendi biricikliğini bırakıyor ve başkalarının telkinlerine izin veriyorsa, bunu onlara –karşıt olmaktansa onlarla uyum içinde olma ve dolayısıyla belki de hepsinden- de öte ‘onların sevgisi için’ yapma gereksinimi olduğu için yapıyor”41 Bu durumdan yola çıkarak reklamcılar, mesajlarını “toplumun diğer bireylerinin kullandığı gibi” yada “siz de onlar gibi kullanın” gibi çağrı unsuru taşıyan uyarıcılar ile şekillendirdikleri söylenebilir. Luna margarin’in “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” reklam mesajında kadınlara seslenilerek adeta toplumdaki tüm kadınların Luna kullanmaya başladığı ve eğer hala eski margarinleri kullanan kaldı ise toplumun çok gerisinde kalmış oldukları mesajı verilmeye çalışılmış ve tüketiciye topluma uyum sağlama, ayak uydurma çağrısı yapılmıştır. Medyaya ve özellikle reklamlara getirilen en büyük eleştirilerden biri; toplumu istediği gibi şekillendirmeye çalışması, onlara “iyi”nin ve “kötü”nün ne olduğunu söylemesi ve onları kendi yarattığı bir “yaşam biçimi”ne yönlendirmesidir. Bireyler de yıllardır süregelen bu yönlendirmeye alışmış, durumu kabullenmiş bir şekilde hayatlarına devam etmekte ve hatta bu durumun farkında bile olamamaktadırlar. Eric Fromm medya ve modern bireylerin davranışları ilişkisi ile ilgili şunları söylemektedir; “Kararlarımızın bir çoğunu aslında biz vermiyoruz, bunlar bize dışarıdan telkin ediliyor, kararı bizim verdiğimize kendi kendimizi ikna etmeyi başarıyoruz, oysa gerçekte yalnızlık korkusu ve doğrudan doğruya hayatımızı, hürriyetimizi ve rahatımızı ilgilendiren tehlikeler yüzünden, başkalarının bizden beklemiş oldukları şeylere göre hareket ediyoruz.”42 ∗ Bireylerin günlük yaşamlarındaki sözlerini, davranışlarını ve tepkilerini çevrelerindeki insanların davranış ve tepkilerine göre belirlemeleri sürecidir. (Ayrıntılı Bilgi İçin: Anthony Giddens, Sociology, 4th Edition, Polity Pres, UK, 2001, s:80) 41 Sigmund Freud, “Psychologie des foules et analyse du moi” (1921), Essais de psychanalyse, Payot, Paris, 1983’ten aktaran: Armand Mattelart, Michele Mattelart, İletişim Kuramları Tarihi, Çev: Merih Zıllıoğlu, 2. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2003, s:21 42 Eric Fromm, Hürriyetten Kaçış, Çeviren: Ayda Yörükan,Tur, İstanbul, 1992, s: 214’ten Aktaran: Sadık Güneş, a.g.e., s: 13 35 Tüketicilerin günlük yaşamlarındaki sıkıntılardan, hayat şartlarının getirdiği problemlerden eğlenerek ve o anda sıkıntılarından başka şeylere odaklanarak kaçma gereksinimlerinin bulunduğunu göz önünde bulunduran reklamcılar tüketicilerin bu gereksinimlerine cevap verebilme amacı ile reklam mesajlarını oluştururken, tüketicinin ilgisini büyük ölçüde çekebilen, ürüne karşı olumlu bir bakış açısı geliştiren ve reklamın akılda kalmasını sağlayan güldürü öğeleri içeren uyarıcılardan yararlanmaktadırlar. Cem Yılmaz’ın oynadığı Opet Full Force reklamları güldürü unsuru taşıyan reklamlara örnek teşkil edebilmektedir. Reklam mesajlarında kullanılan güldürü unsuru, toplumsal yapıya uygun olmayan ve tüketicinin üründen soğumasına yol açacak ve etik kurallarını çiğneyecek yapıda olmamalıdır. Ayrıca reklam mesajında kullanılacak olan güldürü unsuru reklam mesajının önüne geçmemeli ve reklam mesajının temelinde yatan fikir ile uyum içerisinde ilerlemelidir. Dünya’nın 150 önde gelen reklam ajansının yaratıcı yönetmenleri ve araştırma yöneticileri ile reklam mesajlarında kullandıkları güldürü öğeleri içeren uyarıcıların tüketicileri, medya ve ürünleri ile ilgili etkileşimini konu alan bir araştırma yapılmıştır. Kendi deneyimlerine dayanarak verdikleri cevaplar ile ortaya çıkan araştırma sonuçlarına göre; 43 • Reklam mesajlarında kullanılan güldürü unsurları tüketicinin ilgi ve dikkatini çok büyük ölçüde çektiği ve reklamı hatırlamasını sağlamakta fakat reklamı yapılan ürünü ileride hatırlamada ve algılamada zorluk çekmekte, • Reklam mesajlarında yer alan güldürü unsuru tüketiciyi ikna etmede etkisiz kalmakta fakat tüketicinin bir üründen diğerine geçmesini sağlama ikna edici olmakta, • Güldürü unsurunun kaynağın güvenilirliğini ve inanılırlığını sağlamada etkisiz kalmakta ve ayrıca satın alma davranışını etkileyen bir uyarıcı olarak kabul edilmemekte, • Televizyon ve radyo mecraları, diğer mecralara oranla güldürü unsuru taşıyan mesajlara daha uygunken, uzun süre kullanıma uygun olmayan ürünler ve 43 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:187 36 hizmet servisi reklamları bu unsuru taşıyan mesajlara endüstriyel ürün reklamlarından daha uygun olmakta, • Genç, eğitim seviyesi yüksek kişiler, profesyonel kişiler ve erkekler bu reklam mesajlarının hedef kitlesi olarak kabul edilmekte, yaşlılar ve eğitim seviyesi düşük kişiler hedef kitle kapsamında tutulmamaktadır. • Güldürü unsuru reklam mesajı ile uyumlu olmalı ve hassas ürün/hizmet reklamlarında kullanılmamalıdır. Tüketicilerin kendilerini ve sevdiklerini fiziksel ve manevi zararlardan koruma, saldırılara, kazalara, aksiliklere karşı savunmasız olmama gereksinimlerinin olduğunu göz önünde bulunduran ve bu durumdan yararlanan reklamcılar, reklam mesajlarını bu gereksinimi temel alarak da oluşturabilmektedirler. Bu uyarıcılar ile oluşturulan reklam mesajlarında öncelikle tüketicinin sahip olduğu düşünülen korku hatırlatılır/harekete geçirilir yada sahip olması istenilen o korku yaratılır. Daha sonra da bu korkuyu ortadan kaldıracağı iddia edilen ve problem çözücü nitelikte olan ürün yada hizmetten söz edilir. Son olarak tüketiciye o ürün yada hizmeti almazlar ise, başta hatırlatılan yada yaratılan korku verici durumun kaçınılmaz olarak yaşanacağı iddiası sunulur. Örneğin; televizyonda yayınlanan Calgon reklamlarında yıllardır “Calgon kullanmazsanız çamaşır makineniz kireç tutar ve bozulur” mesajı verilmektedir. Calgon reklamlarında bu mesaj ilk karede makinesi kireçlenen ve bozulan bir kadının tamirciyi çağırması ile verilir ve tüketiciye böyle durumların kendi başlarına da gelebileceği ve makinelerinin kireçlenip bozulacağı hatırlatılır yada öğretilir. İkinci karede konusunda uzman bir erkek tamirci, korkmuş ve çaresiz olarak gösterilen kadının evine gelerek makineyi kontrol eder ve Calgon’un kireç sökücü özelliğinden söz ederek ürünün bu problemine çözüm olacağı mesajını verir. Son olarak da “Calgon kullanmazsanız çamaşır makineniz kireç tutar ve bozulur” mesajı verilerek tüketici tehdit edilir. Tehdit edici uyarıcılar taşıyan reklamlara örnek olarak; ter kokusunu giderici deodorant reklamları, ağız kokusu giderici sakızlar yada diş macunları ve sosyal içerikli reklamlar (trafik kazaları, cinsel hastalıklar vb.) örnek olarak gösterilebilir. 37 İnsanların satın alma davranışlarını güdülenme ve gereksinimler açısından inceleyen bir araştırma sonuçları şöyledir; 44 • Tüketiciler büyük arabaları tercih ederler, çünkü büyük arabaların onları araba kullanırken günlük yoğun trafikten koruyacağını düşünürler. • Erkekler üstü açık arabayı bir sevgili yerine koydukları için alırlar. • Kadınlar pasta yapmayı sanki bir çocuğa yaşam veriyorlarmış hissi verdiği için severler. • Kadınlar parfümü erkekleri etkilemek ve varlıklarını yüceltmek için kullanırlar. • Bazı insanlar yıkanırlarken sabun suyla akıp durulandıkça günahları da akıp gidiyor hissine kapılırlar. Hazırlanan tüm reklam mesajlarının istenilen etkiyi yaratabilmesi için gerekli sıklıkta tekrarlarının yapılması gerekmektedir. Burada “gerekli” kelimesi büyük önem taşımaktadır çünkü reklam mesajlarının çok sık tekrar edilmesi tüketicinin sıkılmasına ve reklamı görmezden gelmesine, sık tekrar edilmemesi de tüketicinin reklamı unutmasına yol açabilmektedir. Reklam mesajının tekrarlanma sıklığı üzerine araştırmalar yapan Cacioppo ve Petty’nin bir araştırmasında denekler reklam mesajı tekrarlarına düşük seviyede (bir kere), orta seviyede (üç kere), yüksek seviyede (beş kere) maruz kalmışlardır. Mesaja bir kere ve daha sonra üç kere maruz kaldıktan sonra aralarında reklam mesajının doğruluğu ve ürünün satın alınmaya değer olduğu konusunda fikir birliğine varmışlardır. Aynı reklam mesajına beş kere daha maruz kaldıktan sonra reklam mesajının doğruluğuna olan inanç oranı düşmeye başlamış ve aynı zamanda reklamı yapılan ürün ile ilgili düşünceleri olumludan olumsuza dönmeye başlamıştır.45 Bu bağlamda reklam mesajlarının hangi sıklıkta iletileceği ürünlerin yaşam eğrisindeki∗ dönemlerine göre belirlenmektedir. Örneğin; yeni bir şampuan markası 44 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:111 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, a.g.e., s:478 ∗ 1965 yılında Theodore Levitt’in ‘Harvard Business Review’ de yayınlanan ‘Exploit The Product Lifetime’ makalesiyle ortaya çıkan kavram, nasıl her canlı doğma, büyüme, olgunlaşma ve ölme dönemlerini yaşıyorsa ürünün de bu şekilde bir hayat yaşayarak pazara girişi, büyümesi, olgunluğu ve düşüşü şeklindeki dönemlerden geçmekte olduğunu öngörmektedir. 45 38 pazara girmiştir. Bu, şampuanın ilk kez pazara girdiği yani doğduğu dönemdir ve reklam mesajının çok sık tekrar edilmesi gerekmektedir. Bu dönemde tüketici sık sık tekrarlanan reklam mesajları sayesinde şampuanı tanıyacak, özelliklerini öğrenecek ve satın alma davranışında bulunacaktır. Şampuan olgunluk dönemine geldiğinde reklam mesajının tekrar edilme sıklığı doğma dönemindeki kadar fazla olmamalıdır. Çünkü doğma döneminde reklam mesajına sık sık maruz kalan tüketici reklamdan sıkılabilmektedir. Ürün yani şampuan ölme dönemine geldiğinde reklam mesajı tamamıyla ortadan kaldırılmalı ve yeni bir reklam mesajı ve bu bağlamda imaj yaratılarak mesajların tekrar sıklığı arttırılmalıdır. Mesaj özellikleri açısından bazı araştırma sonuçları şunları içermektedir;46 • Reklamın etkileyicilik düzeyi; reklamdaki iddiaların niteliğinden etkilenmektedir. İddialar hedef tüketiciler için geçerli boyutlara, gerçekçi bilgiye, deneyim veya testlere dayalı kanıtlanabilir bilgiye odaklanmalıdır. • Düşük ilginlik durumunda iddiaların artması; reklam etkisini de artırmaktadır. İddiaların niceliksel artışı ikna edici bir gösterge olarak yer almaktadır. • Çift yönlü mesajlar (Güçlü-Zayıf); üstünlükleri sergileyen reklamlara göre reklamın güvenilirliğini ve inanılırlığını artırmaktadır. • Görseller, ses, renk, ışık gibi yaratıcı yapım öğeleri, ikna edici iletişimin sonuçlarını etkileyen öğelerdir. Bu etki, reklam duygusal tepkiyi amaçladığında daha da açık bir şekilde görülmektedir. • Tüketici güdülenmesindeki farklılıklar; belirli bir ikna stratejisini etkileyebilmektedir. Yüksek ilginlikli tüketiciler genellikle ussal uyarıcılar içeren reklamlara, düşük ilginlikli tüketiciler ise duygusal uyarıcılar içeren reklamlara tepki vermektedirler. 3. Kanal Reklama bir iletişim süreci olarak bakıldığında mesajı üreticiden tüketiciye aktaracak olan kanallar; medya araçlarıdır ve hangi kitle iletişim aracının seçileceği hedef kitleye, reklam bütçesine ve reklam mesajı ile uyumuna göre belirlenmektedir. 46 Ferruh Uztuğ, a.g.e., s:220-221 39 Medya araçlarını incelemeden önce kitle iletişim kavramına bakmakta yarar vardır. Kitle iletişim kavramı en basit tanımıyla; geniş kitlelerin görsel ve işitsel duyularına seslenerek, onları bilgilendirmek, ikna etmek ve eğlendirmek amacı ile kitlesel mesajlar iletmektir. Medya araçları da bu mesajları iletmeye yarayan televizyon, radyo, gazete, dergi, internet gibi aracılardır. Reklamcılar tüketicilere hazırladıkları reklam mesajlarını iletmek ve onlar üzerinde istedikleri etkiyi yaratabilmek amacı ile medya araçlarından yararlanmaktadırlar. Medya araçlarında, hazırlanan reklam mesajları sesler, renkler, efektler, müzikler, görseller ve simgeler eşliğinde tüketiciye iletilerek tüketicide tutum değişikliği yaratmak amaçlanır. Günümüz tüketicisinin gün içinde yaşadığı neredeyse her yerde bulunmakta olan medya araçları, tüketicinin gün boyu reklam mesajlarına maruz kalmasını sağlamaktadır. Bu bağlamda medya araçlarının reklam mesajlarını aktarmada ve tüketicide tutum değişikliği yaratmada en etkili aracılar olduğu söylenebilmektedir. Medya araçları arasında bireyleri etkilemede ve yönlendirmede en etkili araç olarak kabul edilen televizyonda yayımlanan reklamlar çalışmanın ana konusu dahilindedir. Bu bağlamda televizyona diğer medya araçlarından detaylı değinilecektir. Televizyonun toplumu oluşturan bireyler üzerinde çok büyük etkileri olduğu göz önünde bulundurulduğunda televizyon; toplumsal cinsiyet, haklar, kişisel haklar, haberler gibi ahlaki değerleri, ideolojileri ve toplumsal değerleri sunarak kendi yarattığı değerleri yansıtan ve çok büyük bir sıklıkla otoritelerin endüstriyel yada politik amaçlarını destekleyen bir “insan yapımı”dır. Livigstone’a göre televizyon; izleyiciye ne düşünmesini, ne düşünmemesini, ne söylemesini yada ne hakkında söylemesi gerektiğini anlatan bir şekilde kavramsallaşmıştır.47 Ayrıca televizyon bireyleri, toplumun bakış açısını ve toplumdaki yerlerini kabul etmeleri konusunda ikna eder ve bu bağlamda toplumdaki hiyerarşik yapıyı destekler.48 Bireyler, farklı kişilikte ve amaçlarda olsalar bile gün içinde televizyondan yararlanırlar. Kadın kablolu yayın aboneleri üzerinde yapılan bir araştırma bireylerin farklı amaç ve kişiliklere sahip olsalar bile televizyonu kullandıklarını göstermiştir. 47 48 Sonia M. Livingstone, Making Sense Of Television, Butterworth Heinemann, 1990, s:49 Nicholas Abercrombie, Television and Society, Polity Pres, 1996, s:200 40 Araştırma sonunda 5 grup ortaya çıkmıştır; eşlik edenler, hayalciler, çağdaşlar, gerçekçiler ve gelenekselciler. “Eşlik edenler” televizyonu dünya ile bağlantı sağlayabilmesi ve ev yaşamlarında destek olabilmesi için kullanıyorlar sonucuna ulaşılmıştır. “Hayalciler”; televizyonu eğlenmek ve bir şeylerden kaçış amaçlı kullanmakta iken, “çağdaşlar” televizyonu modern kadın kimlikleri ve dinlenmek için kullanmaktadır ve “gerçekçiler” televizyonu bilgi sağlayabilmede ve bilgiyi yenileyebilmek için kullanırlarken; “gelenekselciler” ise onu geleneksel değerlere karşı güven kazanabilmek adına istemektedirler. Kadın sorunları ile ilgilenen “çağdaşlar” en yoğun ve geniş grubu oluşturmuştur. 49 Reklamcılar da amaçları doğrultusunda televizyonun bu etkin gücünden yaralanmaktadırlar. Televizyon reklamlarında bir kültürün yada alt kültürün üyelerinin paylaştıkları anlam sistemleri olarak tanımlanan kodlardan yararlanılır.50 Bu kodlar televizyon reklamlarında üç farklı şekilde gerçekleşir; sosyal kodlar, teknik kodlar ve simgesel kodlar.51 Sosyal kodlar karakterlerin kıyafetini, makyajını, mimiklerini, dilini, bireyin sosyal sınıfını aktaracak kodları, eğitimi ve uzmanlıkları içermektedir. Örneğin; siyah elbise kötü adam/kadını yada gri elbise ciddiyeti temsil ettiği ve bunun için fazladan açıklama gerektirmediği için televizyon reklamlarında çok sık kullanılmaktadır. Ayrıca izleyicinin daha önceden televizyondan edindiği deneyimler ve kendi sosyal çevresi sonucu sahip olduğu beklenti ve inançlar önceden tahmin edilebilir durumdadır. Bu bağlamda bu beklenti ve inançlar izledikleri sosyal kodlar ile ya tatmin edilebilmekte yada kırılabilmektedir. Kamera, ışıklandırma, montaj yada ses ve müziğin kullanımı gibi teknik kodlar da izleyici beklentilerini yönetir ve programın belgesel, dram, kurgu, haber yada eğlence vb. türünde olduğunu ortaya koyar. Bu kodların izleyicilerin ruh halleri üzerinde de çok güçlü bir etkisi bulunmakta ve sahip oldukları etkiyle izleyiciyi 49 50 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 1998, a.g.e., s:173 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, 1996, s: 37 51 Stefan Herrmann, “Do We Learn To Read Television Like A Kind Of Language” http://www.aber.ac.uk/media/Students/sfh9901.html, 30.12.2005. 41 programın içine çekebilmekte, onlara yapımcının/yönetmenin anlatmayı amaçladıklarını verebilir. Karakterlerin ön plana çıkması, daha yumuşak yada sert bir ifadeye sahip olmaları ışığın üstten yada alttan kişinin yüzüne verilmesi ile izleyicinin bilinçaltında gerçekleştirilir. Bu bağlamda kamera açıları da izleyicinin ne beklemesi gerektiğini söyleyen öğelerden biridir. Bir oyuncu üstten çekildiğinde bu çekim ona zayıflık, güvensizlik ve savunmasızlık niteliği verirken alttan yapılan bir çekimse karakterin büyümesini, daha güçlü ve güvenilir gözükmesini sağlamaktadır. Yapılan bir araştırmaya göre; reklamlarda erkek çocukları dışarıda, kız çocuklarını da içeride oynarken görülmekte ve kamera açıları sayesinde erkek çocuklar daha baskın, kız çocuklar ise üst çekimler sayesinde daha küçük görünmektedirler.52 Televizyon reklamlarında kullanılan üçüncü kod şekli simgesel kodlardır. Kullanılan diyalog ve anlatıcı reklamın amacına ve türüne göre farklılaşmaktadır. Diyalog yada anlatıcının tarzı, türünü gösterebilir. İzleyici bu geleneksel göstergeler ile yıllardır her televizyon izlediğinde karşılaşmakta ve bu şekilde türünü algılamaya alışkın olmaktadır. İzleyici programda kullanılan dili anlayamıyor olsa bile yinede geleneksel göstergeler ve kodlar aracılığı ile programın “dilini” değerlendirip yorumlayabilmektedir. TV, radyo, gazete ve dergi gibi medya araçları günümüzde reklamcılar tarafından sıklıkla tercih edilen medya araçlarının her birinin kendine özgü avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Bunları tek tek incelemek gerekirse televizyonun çok geniş kitlelere ulaşabilmesi ve kitlelerin her iki duyu organına birden ses, görüntü, efekt ve renklerle aynı anda seslenebilmesi reklamcılar tarafından kullanımında avantaj sağlamaktadır. Ancak televizyonun pahalı bir kitle iletişim aracı olması, bu kitle iletişim aracında yayınlanacak reklamların süresinin çok uzun olamamasına neden olmaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin televizyon reklamlarında verilen mesajı algılayabilmeleri de zorlaşmaktadır. Herbert E. Krugman’ın yapmış olduğu araştırmalar sonucu televizyonda gösterilen reklamların süresinin yeterli olmaması, tüketicinin reklamın gösterildiği anlarda reklamı durdurup yada başa sarıp izleyememesi gibi nedenler ile reklamı daha 52 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., p:3 42 sonraları hatırlayamadıkları ve bu bağlamda ilgi duyamadıkları kanısını ortaya sürmüştür. Bu bağlamda Krugman tüketici zihninde doğru bir marka kavramı oluşturabilmenin yolunun televizyondan iletilen reklam mesajlarının sık sık tekrar edilmesi ve reklamlara arka arkaya maruz kalmaları gerektiğini iddia etmektedir.53 Televizyondan sonra en etkili kitle iletişim aracı olarak kabul edilen radyonun, geniş kitlelere ucuz fiyatlarla ulaşabilmesi ve tüketicilere sesler, tonlamalar, müzikler aracılığıyla verdiği mesajların duygusal etkiler yaratabilmesi radyonun avantajları olarak kabul edilir. Ancak yaratılan duygusal etkilerin görüntüler ile desteklenememesi mesajın tüketici üzerindeki etkisini kısa süreli kılmaktadır. Dergilerin ise belirli hedef kitlelere ulaşabilme potansiyeline sahip olmaları, yüksek kalitede renk kullanımına elverişli olmaları ve tüketicinin her istediği zaman dergiyi açarak reklam mesajını tekrar tekrar okuyabilmeleri ve dergiyi kendilerine saklayabilmeleri dergilerin avantajları arasında kabul edilmektedir. Ayrıca dergilerde karmaşık ve bilgilendirici reklam mesajlarının kullanımı televizyon ve radyoya oranla daha uygundur. Ancak dergilerin içinde yer alan reklamlar, derginin içinde bulunan diğer konuların altında ezilebilir ve tüketicinin diğer konulara olan ilgisi, reklam mesajlarını görmezden gelmesine neden olabilir. Gazetelerde yer alan reklamların diğer medya araçlarına oranla daha uygun fiyatlı oluşu reklamcılar açısından büyük bir avantaj olarak kabul edilir. Ayrıca gazetelerin de dergiler gibi tekrar tekrar okunma ve saklanma olanakları vardır. Gazetelerin günlük yada haftalık yayımlanmaları reklamın etkisini azaltır. 4. Alıcı İletişim sürecinde kaynak mesajı kodlayıp medya araçları aracılığı ile alıcılara iletir. Alıcılar ise; kaynağın kodlayıp aktardığı bu reklam mesajını gören, duyan, izleyen, okuyan ve sonra çözümleyen/yorumlayan hedef pazardaki tüketicilerdir. Reklam amaçlarının istenilen amaca yönelik olması için hedef tüketicinin kim olduğunun, tutum, davranış ve düşüncelerine etki eden faktörlerin bilinmesi gerekmektedir. 53 Herbert E. Krugman, “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement”, The Public Opinion Quarterly, Vol.29, No.3, (Autumn, 1965), pp. 349-356, s. 351 43 Bu faktörlerin ilki tüketicinin sosyo-ekonomik durumu gösteren ve yaş, cinsiyet, gelir düzeyleri, meslek, eğitim seviyesi ve medeni halleri ile tanımlanan demografik faktörlerdir. İnsanların belirli yaş dönemlerinde giyim, yiyecek, beyaz eşya vb. belirli ihtiyaçları bulunmakta ve bu ihtiyaçların satın alınma sıklıkları yaş faktörü ile bağlantılı olarak değişkenlik göstermektedir. Yaş faktörüne etki eden bir diğer faktör, yerleşim yeridir. Tüketiciler aynı yaşlarda olsalar bile ikamet ettikleri yerler düşünce, tutum ve davranışlarını etkileyecektir. Tüketicilerin düşünce, tutum ve davranışlarını etkileyen bir diğer demografik faktör de cinsiyet faktörüdür. Cinsiyet faktörü incelenirken birincil ve toplumsal cinsiyet farklılıkları göz önünde bulundurulmalıdır. Birincil cinsiyet özelliklerinde kadın ve erkeğin tutumlarına etki eden faktör biyolojiktir. Yani tüketiciler biyolojik özelliklerinin gerekliliklerine göre tutumda bulunurlar. Bir kadının biyolojik gereksinimleri nedeniyle hijyenik kadın pedi alması yada bir erkeğin jilet satın alması tüketicilerin birincil cinsiyet özelliklerine göre tutumda bulunmalarına örnek olabilir. Bu çalışmanın temelini oluşturan toplumsal cinsiyet de tüketicilerin düşünce ve tutumlarını etkiler. Toplumsal cinsiyet; bireylerin, toplumun kadına ve erkeğe atfettiği rol ve gerekliliklere göre tutum ve davranış geliştirmeleridir. Tüketicilerin toplumsal cinsiyet özelliklerine hitap eden Hugo Boss, Baldessarini Classic adlı erkek parfümünün reklamlarında “Erkekliğin gerçek anlatımı” ve “Erkekleri oğlanlardan ayırır”54 şeklinde mesajlar kullanmıştır. Kadınların ve erkeklerin reklam mesajlarından etkilenme dereceleri ile ilgili bir çok araştırma söz konusudur. Yapılan araştırmalar, reklamların daha çok kadını hedeflediklerini göstermiştir. Reklamların kadına yönelik oluşunu saptama amacı güdülerek yapılan bir araştırma sonuçlarında, kadına doğrudan seslenmekte olan reklamlarının oranının daha fazla olduğu ortaya konmuştur. Ayrıca kadınların adaptasyon becerilerinin erkeklere oranla daha fazla olması ve “yeni” olana erkeklere oranla daha fazla merak duymaları reklamların kadınlar üzerinde daha fazla etki 54 http://www.baldessarinifragrances.com, 22.10.2005. 44 sağlamasına ve bu bağlamda bir çok reklamın kadınlara yönelik hazırlanmasına sebep olmaktadır.55 Bu ve buna benzer araştırmalardan çıkan sonuçlar genel olarak kadınların daha kolay ikna edilebilir ve toplumsal yapıya daha çabuk uyum sağlayabilir olduklarıdır. Oysaki kadınların bu uyuma ve ikna yatkın oluşlarının nedeni biyolojik değil, toplumsaldır. Abelson ve Sesser’in lisede okuyan kız-erkek öğrenciler ile ilkokulda okuyan kız-erkek öğrenciler üzerinde yaptığı bir araştırma sonuçlarına göre; lisede okuyan kız öğrenciler erkeklere oranla daha kolay ikna edilebilmektedirler. İlkokul öğrencileri arasında ise böyle bir cinsiyet farkı ortaya çıkmamıştır.56 İlkokul öğrencileri arasında böyle bir farkın ortaya çıkmamasının nedeni; toplumsallaşma ve toplumsal cinsiyet kavramlarında aranabilir. Toplumsallaşma; bireyin kuralları, normları, toplumsal cinsiyet rollerini öğrendiği süreçtir. Bu süreç içinde öğrenilen toplumsal cinsiyet kimlik ve rollerinin, dişil ve eril özellikleri de kapsadığı ve bireylerin bu bağlamda davranışlarda bulunduğu göz önünde bulundurulduğunda, bu araştırmaya dahil olan ilkokul çocuklarının toplumsallaşma süreci içinde oldukları ancak henüz toplumsal cinsiyet kimliklerini de tam anlamı ile oturtamadıkları söylenebilir ki toplumsallaşma ve toplumsal cinsiyet kavramları çalışmanın 2. ve 3. bölümlerinde daha ayrıntılı ele alınacaktır. Kişilerin düşünce ve tutumlarını etkileyen bir diğer demografik faktör ise; eğitim seviyeleridir. Yapılan birçok araştırmaya göre; eğitim seviyesi yüksek kişiler, düşüklere oranla daha fazla teknolojik ve iletişim esaslı ürün satın almakta ve ürünün kalitesi ve fiyatı arasındaki ilişkiyi daha kolay yargılamaktadırlar. Ayrıca eğitim seviyesi yüksek kişiler daha çok gazete, dergi, internet gibi mecraları tercih ederlerken, eğitim seviyesi düşük kişiler daha çok televizyonu tercih etmektedirler.57 Eğitim seviyesi yüksek kişiler ile eğitim seviyesi düşük kişilerin reklam mesajlarından etkilenme dereceleri de farklılık göstermektedir. Eğitim seviyesi yüksek kişiler karmaşık ve anlamlı reklam mesajlarından daha çok etkilenir ve bu mesajlar ile ilgili olumlu düşünce ve tutumlar geliştirirken, eğitim seviyesi düşük kişiler bu tür reklam mesajlarından hoşlanmayarak daha basit ve anlamsız reklam mesajlarını tercih ederler. 55 56 Müberra Babaoğul, a.g.e, s:15 Kağıtçıbaşı, 1979, s:189’dan Aktaran: Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul, a.g.e., s: 101 57 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:134 45 Tüketicinin gelir kullanılacağının ve düzeyini belirlenmesi de, bu gelirin ne kadarının hangi ürünün ne kadar tercih edildiğinin yada ürünü kullandıklarında ne kadar tatmin olacaklarının bilinmesi açısından önem taşımaktadır. Eğitim seviyesi, gelir düzeyi ve meslek birbirleri ile etkileşim içinde olan faktörler olup birbirleriyle olan etkileşimleri göz önünde bulundurularak tahminlerde bulunulur. Örneğin; tüketicinin iyi bir mesleğe sahip olmasının iyi bir eğitim seviyesinin bir getirisi ve yüksek bir gelir düzeyinin nedeni olduğu varsayılır. Son demografik faktör olan medeni durum da tüketicinin gereksinimlerini belirler ve tutum ve davranış oluşumuna etki etmektedir. Lansing ve Kish, tüketicileri bu açıdan sekiz grupta incelemektedirler; genç bekarlar, çocuksuz genç evliler, 6 yaşından küçük çocuklu genç evliler, 6 ve daha büyük yaşta çocuklu genç evliler çocuklu yaşlı evliler, çocuksuz yaşlı evliler, yaşlı bekarlar, diğer kişiler.58 Bu bağlamda yapılacak olan ürün reklamının kimi hedefleyeceği yada kimi hedeflememesi gerektiği tanımlanabilmektedir. Örneğin; yeni çıkan bir bebek maması reklamının yukarıda adı geçen “genç bekarlar” grubuna iletilmesi gereksiz olacaktır. Demografik faktörler, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörler ile birlikte incelendiğinde anlam kazanmakta ve tüketici hakkında daha a doğru bilgilere ulaşılmasına yardımcı olmaktadır. Demografik faktörler ile psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerin birlikte incelenmesi gerekliliğini Jim Avery şu sözleri ile ifade etmektedir; “Eğer hedef kitlemin 25 ve 45 yaşları arasında, yılda 50 bin dolardan daha fazla kazanan, en azından üniversite mezunu kadınlar olduğunu söylemek, bana hedef kitlemin muhtemelen vejetaryen olduğunu söylemekten daha fazla bilgi sağlamaz.” 59 Bireyin kendi bilinçaltını şekillendiren aktiviteleri, gereksinimleri ve güdülenmeleri, algılamaları, öğrenme ve bu bağlamda gelişen kişilikleri, tutum ve inançları gibi akla ve mantığa dayalı öğeler olarak tanımlanan psikolojik faktörlerin demografik faktörler ile birlikte incelenmesi gerekliliğine bir örnek olarak; yan komşusu ile aynı eğitim ve gelir seviyesine sahip 45 yaşındaki bir müdürün yan 58 Yüksel Ünsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, 2. Basım, Tivi Reklam, İstanbul, 1984, s:196’dan Aktaran: Kocabaş, Füsun; Elden, Müge, a.g.e., s:61 59 Jim Avery, Kampanya Planlaması-Reklam Temelli Pazarlama Planı, Çev: Celil Oker, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2000, s:41 46 komşusu son model bir Mercedes kullanırken eski model bir Palio kullanması verilebilir. Böyle bir durumda bireyi etkileyen psikolojik faktörlerin incelenmesi gerekmektedir. Tüketicilerin düşünce, tutum ve davranışlarını şekillendiren psikolojik faktörlerin ilki, “mesaj” başlığı altında detaylı olarak ele alındığı gibi; tüketici gereksinimleri ve güdülenmedir. Daha önce de tanımlandığı üzere tüketicilerin hayatlarını devam ettirebilmeleri için gidermeleri gereken bazı gereksinimleri bulunmaktadır. Bu gereksinimleri tatmin etmek amacı ile yapılan davranışı oluşturan yönlendirici güçler güdü olarak ve bireylerin, bulundukları davranışın gücünü, öncelik sırasını, hızını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle eyleme geçmesi de güdülenme olarak tanımlanabilir. Güdülenmeyi meydana getiren iç ve dış etmenleri ele alış biçimlerine göre güdülenme yöntemleri gruplandırılabilmektedir.60 Bu yöntemlerin ilki yine “mesaj” başlığı altında detaylı olarak incelenmiş olan Abraham Maslow’un Gereksinim Hiyerarşisi Teorisi olup, Maslow teorisinde birey gereksinimlerinin tabandan başlayan bir hiyerarşik sırayla meydana geldiğini savunmaktadır. Güdülenme yöntemlerinin bir diğeri; Çevre Kuramı’dır. Burrhus Frederic Skinner söylediği; “insan davranışlarını anlama yeteneğimizi geliştirdiğimiz sürece günümüzün en büyük sorununu çözmüş oluruz”61 sözünden yola çıkarak oluşturduğu kuramda, bireylerin güdülenmesini etkileyen uyarıcının “çevre” olduğunu ve bireyin bulunduğu davranışın çevre tarafından ödüllendirilmesinin, bireyin aynı davranışta bulunmasını sağlayacağını savunmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda birey bulunduğu davranış sonucu çevresi tarafından ödüllendiriliyor yada bir şekilde çevrenin takdirini topluyorsa, birey bu davranışı tekrarlayabilir. İç ve dış uyarıcıların ele alınış biçimlerine göre gruplara ayrıldığı güdülenme yöntemlerinin sonuncusu olarak ele alınan ve David Mc. Clelland tarafından ortaya konan Etkileşim Kuramıdır. Birey sürecinde toplumsal rolleri, toplumsal kuralları ve toplumsal cinsiyet rollerini öğrenir ve bu bağlamda gereksinimleri oluşur. Clelland da 60 61 Füsun Kocabaş/Müge Elden, a.g.e., s:65 “B.F.Skinner Foundation”, http://www.bfskinner.org/, 28.11.2005. 47 kuramında, bu süreçte oluşan başarı gereksiniminden, birlikte olma gereksiniminden ve güç sahibi olma gereksiniminden söz eder. Toplumsallaşma sürecinde yaşanılan öğrenme ve bu bağlamda geliştirilen kişilik kuramın temelinde yer almaktadır. Güdülenmiş bir insan davranışta bulunmaya hazırdır ve bulunacağı davranışı durum ile ilgili algılaması etkilemektedir. Her insan beş duyu organı yardımı ile görerek, duyarak, dokunarak ve koklayarak bilgi edinmektedir. Ancak duyu organları ile edinilen bilgilerin algılanması kişiden kişiye göre farklılık göstermektedir. Algılamanın günümüzde bireyin uyum ve anlam arayışlarına bir cevap niteliği taşıdığı savunan Berelson ve Steiner’a göre algılama; “insanların duyumsal uyarıcıları seçtikleri, örgütledikleri, yorumladıkları ve dünyanın anlamlı ve uyumlu görüntüsüne dönüştürdükleri karmaşık bir süreçtir.”62 İnsanların algılamaları uyarıcıların boyut, renk ve yoğunluk gibi fiziksel özelliklerinden ve bireyin inançları, deneyimleri, gereksinimleri, ruh halleri ve beklentileri gibi kişisel özelliklerinden etkilemekte ve bu bağlamda kişiden kişiye göre farklılık göstermektedir. Bireyler gün içinde milyonlarca reklam mesajı ile karşılaşırlar ve her birey bu reklamları farklı şekillerde algılayabilmektedirler. Bu algılama farklılıklarını açıklamaya yardımcı olan ilk kavram algıda seçicilik kavramıdır. Bu kavram bireylerin gün içinde karşılaştıkları binlerce uyarıcı içinden sadece canlarının istediklerini algılamaları ve diğer uyarıcılardan kaçınmaları olarak açıklanabilir. Örneğin; bir erkek araba satın almayı düşünmekte ve aynı zamanda bu süre içinde toplum tarafından kabul edilme, kendini kanıtlama/sergileme gereksinimi de duymaktadır. Bu bağlamda erkek maruz kaldığı araba reklamları arasından “bu arabayı satın alırsan prestij ve güç sahibi olacak herkesin beğenisini ve takdirini toplayacaksın” anlamını içeren bir mesaj ile karşılaştığında diğer araba reklamlarını bilinçli olarak görmezden gelecek ve gereksinimlerine hitap eden reklam mesajına dikkat edecektir. Bireyler arası algılama farklılıklarının açıklanmasında kullanılan bir diğer kavram seçici çarpıtmadır. Bu kavram bireylerin bilgiyi kendi inanç ve fikirlerine göre yorumlaması olarak tanımlanabilir. Seçici çarpıtma reklam mesajları çift yönlü olduğunda gerçekleşir yani reklam mesajında ürünün hem olumlu/güçlü hem 62 W.J Severin/J.W. Tankard, İletişim Kuramları, çev: A.A. Bir/N.S.Sever, Anadolu Ünv. Yay., Eskişehir,1994, s:95’ten Aktaran:Sadık Güneş, a.g.e., s: 92 48 de olumsuz/zayıf özelliklerinden bahsedildiğinde, tüketicinin ürüne karşı daha önceden olumlu bir fikri, inancı varsa olumsuz/zayıf mesajları görmezden gelecektir. Seçici akılda tutma ise bireyler arası algılama farklılıklarının açıklanmasında kullanılan son kavramdır. Bireylerin zihni aldıkları her bilgiyi depolamaya ve daha sonra çağırmaya (hatırlamaya) yeterli değildir. Bu bağlamda bireyler, kendi inanç ve tutumlarına, yaşam tarzlarına yakın olan uyarıcıları akıllarında tutma eğilimindedirler. Reklam mesajlarının, hitap edeceği amaçlanan hedef kitlenin yaşam tarzlarına, düşünce ve inançlarına, alışkanlıklarına hitap edecek şekilde hazırlanması, mesajların tüketicinin aklında kalmasını sağlayabilmektedir. Seçici akılda tutma kavramının reklam mesajlarının etkisinde bir avantaj olarak kullanılabileceğine bir örnek olarak NBC Araştırma Müdürü Hoist Stipp’in bulguları gösterilebilir. Stipp Amerika’da yaşayan kadınların çalışma oranları üzerinde yapmış oldukları bir araştırma sonuçlarını şu şekilde aktarmaktadır; “Araştırmamıza katılan 1849 yaşları arasındaki kadınların %90’ının yarım zamanlı bile olsa iş yaşamları bulunmaktadır. Araştırmamızdaki sorulara cevap verirken her on kadından dokuzu tam zamanlı çalışmıyor olsalar bile psikolojik olarak kendilerini “iş kadını” olarak tanımlamıştır.”63 Bu araştırmadan çıkan bulgulara göre hazırlanabilecek olan ve “başarılı iş kadını”nı imajının kullanılabileceği X marka ürün reklamı kendini “iş kadını” olarak tanımlayan bireylerin reklamı unutmamasını sağlayabilir. Bireylerde, bir bilgiyi algıladıktan ve ona anlam yükledikten sonra insan tutum ve davranışlarının en temel belirleyicisi olan öğrenme başlar. Hayatları boyunca bir öğrenme sürecinin içinde bulunan bireyler bu süreçte kişiliklerinin oluşmasını sağlayan kültürel değerleri, inançları, tutum ve davranışları, çevre ile ilgili bilgi ve gereklilikleri, tercihleri, tüketim olgusunu, kavramları, kendini sosyal ve psikolojik anlamda tatmin edebilecek gereksinimleri öğrenirler. “En geniş anlamı ile öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanabilir.”64 Bireylerin düşünce, tutum ve davranışlarını nasıl öğrendiklerini ve bu bağlamda reklam mesajlarının istenilen 63 William Lazer/Priscilla La Barbera/James M. MacLachlan/Allen E. Smith, Marketing 2000 and Beyond, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1990, s:76 64 Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul, a.g.e., s: 107 49 etkiyi gösterebilmesi için davranışsal öğrenme ve bilişsel öğrenme kuramlarının incelenmesinde fayda vardır. Dışsal ve çevresel uyarıcıların davranışa etkilerinden söz eden ve öğrenmenin çevresel uyarıcılar sonucu bir tepkime yaratılmasıyla ortaya çıktığını savunan Davranışsal Öğrenme Kuramları’nda 2 farklı yaklaşım bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan ilki Rus fizyolog Ivan P. Pavlov’un hayvanlar üzerinde yaptığı çalışmalarla belirlenen ve uyarıcılar ile tepkiler arasındaki ilişkiye dayanan Klasik Öğrenme Kuramı’dır. Pavlov yaptığı araştırmalarda köpeklere verilen yemek (uyarıcı) ve köpeklerin bu yemeği gördüklerinde akıttıkları salyanın (tepki) doğal ve şartsız olduğunu fark etmiştir. Pavlov daha sonra yemeği şartlı uyarıcı, salyayı da şartlı refleks haline getirebilme amacı ile zil kullanmıştır. Köpeklere her seferinde yemek vermeden önce zili çalmış ve böylece bir süre sonra köpeklerin zil sesi duyduklarında salya akıttıklarını görmüştür. Bu bağlamda zil şartlı uyarıcı, akıtılan salya ise şartlı bir refleks/tepki haline gelmiş ve aralarında şartlı bir ilişki oluşmuştur. Ancak bu teoriye göre şartlı bir ilişkinin oluşabilmesi için “tekrar” çok önemlidir. Pavlov’un bu kuramına reklam açısından bakıldığında tüketicilerin ürünlerden istenilen etkiyi ve düşünceyi almaları konusunda şartlandırılabilir oldukları ortaya çıkar. Yani reklamlar tüketiciyi memnun edici şekilde şartsız uyarıcılarla markalarını tanıtırlar ve markayı bu şartsız uyarıcılarla düzenli tekrarlar ile tanıttıklarında marka artık tüketici gözünde aynı hissi uyandıran şartlı bir uyarıcıya dönüşür.65 Örneğin; Solo marka peçetenin yıllardır düzenli olarak verdiği “Solo- Hem Yumuşak Hem hesaplı”66 mesajı artık şartlı bir şekilde tüketicinin aklında yer almaktadır. Aynı yöntem ürünü hatırlatmada müziğin kullanımı şeklinde de uygulanabilir. Bir ürün tanıtımı müziği ile birleştirildiğinde ve sürekli beraber kullanıldıklarında, tüketici müziğe şartlanır. Müzik artık duyulduğu anda ürünü akla getiren şartlı uyarıcı olmuştur. Örneğin Coca-Cola yıllardır tüketicilerine, Advertising Age tarafından yapılan “Yüzyılın En İyi Reklam Müzikleri” yarışmasında dokuzuncu olan “It’s The Real 65 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:108 66 http://blog.tunioz.com/?p=4, 13.11.2005. 50 Thing”67 ile seslenmekte ve bir tüketici sadece bu müziğe maruz kaldığında bile ürün aklına gelebilmektedir. Bir diğer Davranışsal Öğrenme Kuramı B. Frederic Skinner’ın ortaya koyduğu Edimsel Koşullanma Kuramı olup bu kuram Klasik Öğrenme Kuramı’na benzetilmektedir. Ancak Skinner’ın kuramında birey Pavlov’un kuramının aksine öğrenmek için bir çaba ve hareket göstermektedir. Bu kuramda fareleri denek olan kullanan Skinner, kafese koyduğu farenin yanlışlıkla bir kere manivelaya bastıktan sonra yiyeceğe yani ödüle sahip olması sonucu öğrendiğini ve aynı davranışı tekrarladığını görmüştür. Skinner yapılan davranışlar sonucu ödüllendirilen bireyin, davranışı tekrarlayacağını savunmaktadır. Bu kurama reklam açısından bakıldığında, tüketiciye ürün tarafından sağlanan tatmin (ödül) sonucu tüketici o ürünü almaya devam edecektir. Örneğin; bir kadının güzel görünebilme konusunda bir dürtüsü vardır. Kadın güzellik kremini satın alır ve dener. Yaşanan bu deneyim kadına istediği güzelliği verebilecek şekilde tatmin edici bir özellik taşıyorsa bir dahaki sefere yine bu gereksinimini gidermek amacıyla aynı ürünü satın alacak ve her seferinde yaşayacağı tatmin kadının düşüncelerini destekleyici ve güçlendirici bir etkiye yol açacaktır. Bu bağlamda kadın artık o güzellik kreminin güzelleştirici bir etkiye sahip olduğuna dair şartlanmıştır. Davranışsal Öğrenme Kuramları’na, bireylerin öğrenme şekillerine mekaniksel bir bakış açısı getirdikleri ve sadece dışsal faktörleri göz önünde bulundurduklarına dair eleştiriler getirilmiştir. Güdülenme, düşünme ve algılama gibi içsel psikolojik faktörlerin de öğrenme sürecinde göz önünde bulundurulması gerektiğini düşünen görüşler, Davranışsal Öğrenme Kuramları’nın temelinde yer alan dışsal uyarıcıların sadece önceden tahmin edilebilir tepkileri ortaya koyduğunu savunmaktadır.68 Davranışsal Öğrenme Kuramlarına alternatif görevi görebilen Bilişsel Öğrenme Kuramı, bireylerin öğrenmelerinin deneme-yanılma yöntemi ile değil problem çözme gereksinimlerinden kaynaklanan anlamlı yöntemler keşfetme yoluyla gerçekleştiğini savunmakta ve bu yöntemlere gestaltlar (biçimler) adı vermektedir. Bu kuram 67 http://www.adage.com/century/jingles.html, 27.01.2005. 68 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:126-127 51 biçimlerin oluşum süreçlerini anlamlandırmada “kavrayış” kavramının önemini vurgular. Bireyin bir problem ile karşılaştığında genellikle bu probleme çözüm aradığını ve bu arama esnasında tüm davranışlarını gözde geçirerek düzenlediğini savunan kuram bireyi “karışık bir süreçten geçerek, akla dayalı bilgiler oluşturan problem çözücüler” 69 olarak tanımlamakta ve bireyin öğrenme sürecinde algının, kavrayışın, öğrenme ve davranış ilişkisinin önemini vurgulamaktadır. Bireylerin yaşamları boyunca algıladıkları ve öğrendikleri bilgiler, deneyimler sonucu başka bir psikolojik faktör olarak kabul gören tutum ve inançlarını geliştirirler. Tutumlar; bireyin bir nesneye yada fikre olan olumlu/olumsuz değerlendirmeleri, hisleri ve eğilimleri olarak tanımlanırken inançlar ise; bir insanın herhangi bir şeyle ilgili tanımlayıcı düşünceleri olarak tanımlanır.70 Tutum ve inançlar bireyde doğuştan varolmazlar, zamanla toplumsallaşma sürecinde ve bireyin kendi yaşadıklarından edindiği deneyimler sonucu öğrenilir ve geliştirilir. Bireyin tutum ve inançlarını değiştirmek imkansız olmasa da zordur. Bireylerin tutumlarını değiştirebilmenin inançlarını değiştirmeye oranla daha kolay olduğu düşünülmektedir. Çünkü tutumlar inançlar kadar köklü bir yapıya sahip değildir ve zaman içinde öğrenilen yeni bilgiler yada değişen toplumsal yapı sayesinde değişime uğrayabilirler. Ancak değişime direnen bazı bireyler yıllarca aynı tutumu gösterebilirler. Bireyler maruz kaldıkları yeni bilgilerin tutum ve inançlarını değiştirmesinden kaçınma ve çatışma sürecine girmeme amacı güderek mesaj kaynağını reddetme, mesajı farklılaştırma veya mesajı unutma gibi savunma mekanizmaları geliştirmektedirler. Yapılan bazı araştırmalar, izleyicilerin kendi tutum ve inançlarını güçlendirmek ve uyumsuzluğu ortadan kaldırmak amacı ile kendilerinin tutum ve inançlarına yakın bilgi aradıklarını ortaya koymuştur.71 Ayrıca bireyler değiştirecekleri bir tutumun kendisine acı çektireceği veya değiştirmiş olduğu tutumun diğer tutumlarını da değiştirmesine yol açacağı düşüncesi taşıyarak varolan tutumuna daha sıkı bağlanır. Bireylerin geçmiş deneyimleri de tutum değişikliğine direnmesine yada kabul etmesine neden olmaktadır. 69 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 1998, a.g.e., , s:169 Gary Armstrong/Philip Kotler, Marketing, 7th Edition, Prentice Hall, New Jersey, U.S.A., 2003, s:196 71 Nesrin Kula Demir, Televizyon Reklamlarında Yer Alan İdeolojiler ve Toplumsal Cinsiyetin İnşası, Basılmamış Doktora Tezi, E.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2004, s:99 70 52 Eğer bireyin varolan bir tutumu daha önce hiç saldırıya yada eleştiriye uğramamışsa birey tutum değişikliğine yol açacak yeni bir bilgi ile karşılaştığında o anda bir savunma mekanizması geliştiremeyerek iletişime kendini açacaktır. Bireylerin zeka düzeyleri de tutum değişikliğini etkileyen bir faktör olarak kabul edilmektedir. Eğer bireyin zeka düzeyi yüksek ise mantıksız, kısa, kolay mesajlardan etkilenmekte ve karışık veya anlamlı mesajlara yönelmektedir.72 Bireylerin hayatları boyunca öğrendikleri sonucunda oluşan, düşünce, tutum ve davranışlarını şekillendiren psikolojik faktörlerin en önemlilerinden birisi kişiliktir. Kişiliğin bir çok tanımından söz etmek mümkündür. Yapılmış olan bir tanımına göre kişilik; çevresel uyarıcılara verilen tutarlı psikolojik ve biyolojik tepkilerin yansımasıdır. Bir başka tanıma göre kişilik; bir kişiyi diğerlerinden ayıran ve biricik olmasını sağlayan ayrıntılı bir bütündür. Tüketicilerin kişiliklerinin düşünce, tutum ve davranışlarına nasıl etki ettiğini anlamada kullanılan en temel iki kuram bulunmaktadır; psikoanalitik kuram, sosyo-psikolojik kuram.73 Sigmund Freud’un yaklaşık altmış senede (1880’li yıllardan 1939 yılındaki ölümüne kadar) geliştirmiş olduğu Psikoanalitik Kuramı, kişiliğin id, ego ve süper ego olmak üzere üç bölümden oluştuğunu savunmaktadır.74 İd, bilinçaltında yer alan tüm doğal güdülerin, isteklerin, tutkuların, çabaların ve düzenli bir şekilde tatmin edilmeyi bekleyen fantezilerin temel kaynağı olarak kabul edilmekte ve tüm bu güdüler, istekler, fanteziler vb. tatmin edilmediklerinde kişiye psikolojik olarak zarar vermektedirler. Bu bağlamda reklam mesajlarında, bireylerin id’ine seslenilerek, yapılacak olan satın alma davranışı sonunda bireyin fantezilerine, tutkularına ve tatmine kavuşacağı ima edilmektedir.75 Ego bir bireyin kişiliğinin şuurlu tarafı olup öğrendiklerini ve deneyimlediklerini mantıksal bir açıdan değerlendirir ve id’in sahip olmak istediklerini mantıksal bir çerçeveden geçirerek isteklere ulaşabilme yolunda bilinçli yollar çizer. Freud’a göre; 72 73 74 75 Füsun Kocabaş/Müge Elden/Nilay Yurdakul, a.g.e., s: 76 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, a.g.e., s: 353 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, a.g.e., s: 341 Morris B. Holbrook, Consumer Research, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1995, s: 81 53 “ego nedeni ve güzel duyguları simgelemekteyken, id evcilleştirilemez tutkuları simgeler”.76 Freud’un kuramına göre kişiliğin oluşumundaki bir diğer öğe; endişedir. Bilinç düzeyinde gerçekleşen endişe, id’in hedonik isteklerini yerine getirme ve bu istekleri mantık çerçevesinden geçirerek ele alma çabasında olan egonun tehlikelere karşı dikkatli olması konusunda yardımcı olur.77 İd zevk almaya ve tatmin olmaya, ego id’in isteklerini gerçekleri göz önünde bulundurarak değerlendirmeye çabalarken kişiliğin son parçası olan süper ego da mükemmelliğe ulaşma amacı gütmektedir. Süper ego neyin doğru neyin yanlış, neyin günahkar neyin vicdani olduğunu id’e hatırlatır ve zaman zaman mükemmelliğe ulaşma yolunda id’i engellemektedir. Ego bu durumda id ve süper ego arasında arabuluculuk görevini üstlenmekte ve süper ego ahlaki ve vicdani bir bakış açısıyla egonun çabalarını ya ödüllendirir yada cezalandırmaktadır. Bu noktada egoyu tatmin edebilmek amacı ile verilen ödül pahalı bir ürün yada bir tatil olabileceği gibi ceza da psikolojik olarak yaşanan tatminsizliğin fiziksel bir hastalık, baş ağrısı olarak kişiye geri dönmesi olarak söylenebilir. Sosyo-psikolojik Kuram ise, Freud’un Psikoanalitik Kuramı’nın bireylerin kişiliklerini açıklamada yetersiz kaldığını ve kişilik oluşumunun bireyin toplum ile ilişkisi sonucu doğduğunu savunmaktadır. Bu bağlamda “birey, toplumdan ve onun kültüründen ayrı olarak var olamaz; toplum ve kültür de yalnızca bireylerin kişiliklerinde ve davranışlarında gerçeklik kazanır.”78 Sosyo-psikolojik Kuram, Psikoanalitik Kuram’dan iki önemli noktada ayrılmaktadır; toplumsal bileşenler bireyin kişiliğini şekillendirmede biyolojik içgüdülerden daha fazla belirleyici bir özellik taşımakta ve gereksinimleri karşılamada davranışsal güdülenme rol oynamaktadır.79 Bu kuram bazıları Freud’un eski öğrencileri olmak üzere birkaç kuramcı tarafından oluşturulmuştur ve bu kuramın yaratıcılarından ilki; Alfred Adler’dir. Freud güdülenmenin bilinçaltında oluştuğunu savunmaktayken Adler bu fikre karşı gelerek, bireylerin 76 davranışlarının nedenlerini bildiklerini ve bunun John C. Mowen/Michael Minor,Consumer Behavior, Jersey,U.S.A.,1998,s:203 77 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, a.g.e., , s: 343 78 Özer Ozankaya, Toplumbilim, 10. Baskı, Cem Yayınevi, 1999, s: 145 79 James F. Engel/ Roger D. Blackwell/Paul W. Miniard, a.g.e., s:355 bilinçaltında Prentice-Hall,Inc.New 54 gerçekleşmediğini savunur. Adler’e göre birey her zaman bir üstünlük ve bunu çevresine kanıtlama çabası güder ve bu bağlamda kişiliği çevresi ile olan ilişkilerine göre tanımlanabilir. Adler bireyin kişiliğini şu şekilde tanımlamıştır; “Bir insanın kişiliği, onun moral değerinin ölçüsü değildir. İnsanın çevresinde nasıl bir izlenim bıraktığını gösteren ve çevre ile olan ilişkilerini kapsayan, sosyal bir olaydır.”80 Kuramın bir diğer yaratıcısı olan Karen Horney, Freud’unda bahsettiği “endişe” kavramından söz etmekte ancak Freud’dan farklı olarak kişiliğin temelinde yatan endişenin bireylerin kendilerini “düşman bir dünyada izole edilmiş ve yardıma muhtaç hissetmeleri”81 olarak tanımlamaktadır. Kuramın oluşmasına katkıda bulunan Harry Stack Sullivan ise; kişilik oluşumunun sadece kişiler arası ilişkiler ile açıklanabileceğini savunmaktadır. Kişiliğin tanımı hangi yaklaşımla ele alınırsa alınsın kişilik; hem iç (akıl, nefs, zihin) hem de dış faktörlerin (doğa, kültür, toplum v.b) manalı bir bütünlüğünü ifade eden bir kavramdır. Ayrıca kişiliğin oluşması toplumsallaşma sürecinin kesintisiz bir devamlılığa sahip olmasına bağlıdır. Bedensel, psikolojik ve zihinsel süreçler toplumun sahip olduğu değerler ve yasalarla anlamlı bir bütün oluşturabildiğinde kendini gerçekleştirmiş bir bireyden söz edilebilir.82 Bir bireyin kişilik özellikleri reklam mesajlarından ne derece etkileneceğinin de belirleyicisidir. Bireyler genellikle kendi kişilik özelliklerine yakın olan reklam mesajlarından etkilenirler yada bu mesajlar diğer mesajlara oranla daha çok ilgilerini çeker. Aynı zamanda bireyler kişilik özelliklerinin tersi mesajlardan sakınmakta ve onlara karşı olumsuz düşünce geliştirmektedirler. Örneğin pasif kişilikli bireyler otoriter yaklaşımlı ve “emir verici” ifadeler kullanan reklam mesajlarından hoşlanmayarak mesajı görmezden gelirler. Ayrıca bireylerin kişilik özelliklerinin getirisi olan gereksinimlerinin karşılandığı reklamlar diğerlerine göre daha etkili olmaktadır. Örneğin; agresif bir kişiliğe sahip insanlar güç ve toplumun diğer üyelerinin önüne geçme gereksinimlerinin karşılandığı reklam mesajlarından etkilenirken, kendi 80 Alfred Adler, İnsanı Tanıma Sanatı, Dergah, İstanbul, 1985, s:148’den Aktaran: Sadık Güneş, a.g.e., s:80 81 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, a.g.e., s: 346 82 Sadık Güneş, a.g.e., s: 82 55 özelliklerini beğenmeyen ve güvensiz bir kişiliğe sahip bireyler, yeniliğin onları olumlu yönde geliştireceği inancı ile yeni çıkan ürün reklamlarına daha sıcak bakmaktadır. Tüketicilerin düşünce, tutum ve davranışlarını etkileyen ve demografik faktörler ile psikolojik faktörler ile birlikte incelendiğinde tüketici hakkında daha doğru bilgiler elde edilmesini sağlayan son faktörler Sosyo-Kültürel Faktörlerdir. Bireyin toplumsal bir varlık olduğu göz önünde bulundurulduğunda bir toplumu oluşturan bileşenlerden etkilendiğini ve düşünce, tutum ve davranışlarını bu bağlamda oluşturup geliştirdiği söylenebilir. Bir bireyin düşünce, tutum ve davranışlarını etkileyen en önemli sosyo-kültürel faktör kültürdür. Kültürün farklı bilimlerde farklı şekillerde tanımı yapılmıştır. Bir sosyolog olan Anthony Giddens’e göre kültür; toplum içindeki bireylerin yada grupların hayat tarzlarını tanımlayan kavramlar bütünüdür.83 Sosyologlar kültürü oluşturan parçaları ayrı ayrı tanımlamazlar, onlar için kültür bir toplumdaki tüm düşünce ve hareketlerdir. Bir antropolog olan Edward B. Taylor’a göre ise kültür; toplumun bir parçası olan insanın sahip olduğu tüm bilgiyi, inançları, sanatı, kanunları, gelenekleri ve alışkanlıkları içinde barındıran karmaşık bir bütündür.84 Kültürün en basit tanımı ise; öğrenilen ve nesillere aktarılan düşünce ve davranışlar olduklarıdır. Her kültür içinde toplumsal etkileşim içinde yayılan, üyelerinin yapması yada yapmaması gereken ve toplumun tüm üyelerince bilinen, kabul edilen bazı davranış sınırları getirmiştir. Bu sınırlamalar normlar olarak adlandırılır. Bireylerin günlük davranış ve alışkanlıklarının temelinde normlar bulunur ve birey hareketlerini, vücut dilini ve ifadelerini bu normlara göre belirler. Normların toplumun üyelerine iki farklı şekilde aktarılır; resmi ve gayri resmi. 85 Resmi normlar sınırları yasalarla belirlenmiş ve devlet tarafından yaptırımları olan kurallar bütünüdür. Gayri resmi normlar ise; sınırları toplumsal olarak çizilmiş ve uygulanmadığında toplum tarafından dışlanarak yada alay edilerek bireylerin cezalandırıldığı kurallar bütünüdür. Örneğin; bir çok geleneksel kültürde kadının evini toplamak, çocuklarına ve eşsine bakmak, yemek yapmak yerine arkadaşları ile her gece bara gitmesi o kadının toplum tarafından dışlanmasına yol 83 84 85 Anthony Giddens, a.g.e., s:22 Elbert W. Stewart, Sociology-The Human Science, Mc Graw-Hill,Inc., U.S.A., 1978, s: 63 Richard T. Schaefer/ Robert p. Lamm, Sociology, Mc Graw-Hill,Inc., 5th Edition, 1995, s: 72 56 açabilir ancak bu kadını yasalar önünde suçlu kılmaz. Reklamcılar da tüketicilerine ilettikleri mesajlarını hazırlarken hedefledikleri toplumun normlarından faydalanırlar. Örneğin; bir çok reklamda kadını çocuklarına bakarken, yemek yaparken yada ev temizlerken yansıtan reklamlar görülebilmektedir ve bunun aksine çok rastlanmamaktadır. Normların kökeni olarak kabul edilen değerler, bireylerin inanç sistemlerini yansıtan ve bireylere sosyal yaşamlarında rehberlik ederek onlara anlamlar veren fikirleridir. Değerler, bireylerin düşünce ve davranışlarını belirlemede ve hayatlarını konumlandırmalarında çok etkin bir güce sahiptirler. Yapılan araştırmalar, hedef kitlenin kendi kültürel değerleri ile alakalı reklam mesajlarını, alakalı olmayanlara göre daha hoş karşıladıklarını ortaya çıkarmıştır. Yaptıkları araştırmalar sonucu Polly ve Gallegher kültürel değerlerin reklamın içinde varolduğunu ve dil ve sanat ile açığa çıktıklarını iddia etmektedirler. Her toplumun farklı bir kültürel geçmişi, birbirine benzer olmayan deneyimleri bulunmakta ve bir reklamı farklı farklı algılayabilmektedirler. Araştırmacılar toplumları yaşam tarzları, bakış açıları vb. özellikleri ile ikiye ayırırlar; bireyci ve kolektivist kültürel. Özellikle ABD, İngiltere, Almanya gibi bireyci toplumlar başarı, bireysel mutluluk, teşviklere önem verirken, Meksika, Peru, Tayland gibi kolektivist ülkeler ailenin güvenliği, sorumluluk, toplumsal amaçlara daha çok önem verirler.86 Bu bağlamda özellikle, hazırlanan global reklam mesajlarında kültürel değerlerin etkisi göz önünde bulundurulması gerektiği söylenebilir. Reklamcılar kültürel değerlerinin tüketicilerin düşünce, tutum ve davranışları üzerindeki etkilerini anlayabilmek ve mesajların ilgi çekiciliğini arttırabilmek amacı ile değerlerin özünü inceleyerek reklamın öz değeri ile tüketicinin öz değeri arasındaki bağlantıyı kurmaya çalışırlar. Bireylerde varolan dokuz öz değer şu şekildedir; aidiyet hissi, heyecan, eğlence ve zevk, sıcak ilişkiler, doyum, diğerlerinin saygısı, başarı hissi, güvenlik, kişinin kendisine olan saygısı.87 Kültürü oluşturan yapının içinde farklı değer ve davranışlara sahip bölümler olarak tanımlanabilen alt kültür de tüketicinin düşünce ve davranışlarını etki 86 87 Gary D. Gregory, a.g.m. , s:11-12 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:128 57 edebilmektedir. Alt kültür sadece farklı etnik yapıdan oluşan ve farklı dili konuşan insanlardan ibaret değildir, alt kültür toplumun diğer üyelerinden herhangi bir özellikleri veya düşünce yapıları ile farklılaşan gruplardır. Bu gruplara;88 feministler, havyan ve doğa severler, holiganlar, rock müzik fanatikleri, bilgisayar ‘hackerlar’ı vb. gruplar da dahil olabilir. Birçok alt kültür önemli büyüklükte pazar payına sahiptir ve birçok pazarlamacı ürün ve kampanyalarını bu kültürlerin ihtiyaçları doğrultusunda oluştururlar. Örneğin; son yıllarda Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş gibi futbol takımları markalaştırılarak bu takımlarının ürünlerinin (parfüm, şapka, kalem, t-shirt) satıldığı dükkanlar açılmaya başlamıştır. Aile faktörü, bireyin çocukluktan itibaren yanında bulunması ve bireyin her şeyini ondan öğrenmesi göz önünde bulundurulduğunda sosyo-kültürel faktörlerin en önemlilerinden kabul edilmektedir. Toplumsallaşma süreci ailede başlar ve birey bu süreç içinde kişiliğini oluşturacak değerleri, fikirleri, toplumsal rolleri, inançları, beklentilerini, tüketimin ne olduğunu ve hangi gereksinimlerine cevap vereceğini aileden öğrenir. Aileye parayı kimin getirdiğinin ve aile kararlarında son sözün kime ait olduğunun tüketicinin satın alma davranışları ile yakından ilişkisi bulunmaktadır. Ayrıca para kazanma ile söz sahibi olma arasında bağlantı vardır. Yıllardır ailede erkeğe atfedilen rol “ekmek kazanan” ve kadına atfedilen rol de “ekmek pişiren” dir. “Ekmek kazanan” kavramı yıllardır erkeğe atfedildiği için; aileye finansal güç sağlayan erkek olarak tanımlanmaktaydı. Bu bağlamda iyi bir “ekmek kazanan”; karsının dışarı çalışmasına gerek olmayan ve aileye finansal güç sağlayan erkek olarak tanımlanmaktaydı.89 Ancak “ekmek kazanan” rolü, 80’li yılların başlarından itibaren yaşanan sosyal ve ekonomik gelişmeler sonucu değişmeye ve kadının da iş hayatında yer alma oranın artmasıyla kadın ve erkek arasında paylaşılmaya başlamıştır. Ayrıca bu gelişmeler, erkek ve kadının aile içi görevleri ile ilgili fikirlerin değişime de katkıda bulunmuştur. 88 Anthony Giddens, a.g.e., s:24 Jiping Zuo/Shengming Tang, “Breadwinner Status and Gender Ideologies of Men and Woman Regarding Family Roles”,Sociological Perspectives, Volume 43, Number 1, p.29-43, University of California Pres, Spring 2000, s: 31 89 58 Young Life&Times kadının ve erkeğin aile içi gelirine katkıları üzerine 1998 yılında yaptığı bir araştırmada, eşit sayıda kadın ve erkeklerden oluşan katılımcılara “hem kadının hem de erkeğin aile içi gelire katkıda bulunmaları gerektiğine katılıyor musunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Bu soruya katılımcıların % 35’i “kesinlikle katılıyorum”, % 53’ü “katılıyorum”, % 4’ü “hiçbiri”, % 4’ü “katılmıyorum” ve % 5’i de “kararsızım” cevabını vermiştir.90 Bu sonuçlar kadınların ve erkeklerin, kadının çalışıp para kazanması desteler niteliktedir. Para kazanma ile söz sahibi olma arasındaki yakın ilişki göz önünde bulundurulduğunda, kadınların aile içi satın alma kararlarında etkili ve söz sahibi olmaya başladıkları söylenebilir. Karısı çalışan erkeklerin düşünce yapıları üzerine yapılmış olan bir araştırma sonucuna göre; erkeklerin kadınların toplumdaki ve ailedeki toplumsal cinsiyet rollerine dair görüşleri kadının çalışıp çalışmamasına yada tam zamanlı çift zamanlı çalışmasına göre değişkenlik göstermektedir. Araştırmaya göre karısı tam zamanlı çalışan erkekler, karısı çalışmayan yada yarım zamanlı çalışan erkeklere oranla daha eşitlikçi bir bakış açısına sahip olmakta ve kadının toplumda ve ailede söz sahibi olması gerektiğini düşünmektedir.91 Ayrıca çalışan kadınlar toplumda erkeğin ilgi alanlarına girdiği farz edilen konulara ve ürünlere de çalışmayan kadınlara oranla daha fazla ilgi duymaktadır. Young&Rubicam reklam ajansının çalışan ve çalışmayan kadınlar üzerinde yapmış olduğu bir araştırma sonucuna göre; çalışan kadınlar finansal servisler ve araba tercihleri konusunda çalışmayanlara oranla daha ilgilidirler. Bu durumları göz önünde bulunduran reklamcılar reklam mesajlarını erkeklere oranla daha fazla kadınlara yönelik hazırlamakta ve bu reklamları kadınların işten döndüğünü farz ettikleri zaman dilimlerinde yayınlamaktadırlar.92 90 “ Young Life and Times Survey:1998”, http://www.ark.ac.uk/ylt/1998/Gender_and_Family_Roles/SEXROLE.html, 19.01.2006 . 91 Mason, K. O., & Lu, Y. (1988). Attitudes toward women's familial roles: Changes in the United States, 1977-1985. Gender and Society, 4, p.39-57, Wilkie, J. R. (1993). Changes in U.S. men's attitudes toward the family provider role, 1972-1989, Gender and Society, 7, p.261-279’tan Aktaran: Jiping Zuo, “The Effect Of Men's Breadwinner Status On Their Changing Gender Beliefs”, Sex Roles: A Journal of Research, November,1997, Plenum Publishing Corporation, s:3-4 92 George Belch/Michael A.Belch, Introduction to Advertising and Promotion Management, Richard D. Irwin, Inc.,1990, s: 52 59 Tüketicileri etkiledikleri düşünülen bir diğer sosyo-kültürel etmen; benzer normlara, değerlere, beklentilere sahip ve düzenli, bilinçli olarak bir etkileşim yaşayan kişiler topluluğu olarak kabul edilen gruplardır.93 Ayrıca bu gruplar bireylerin öğrenmesine, sosyalleşmesine ve satın alma kararlarına etki eden faktörlerdir. Bireyi etkileyen gruplar arasında en etkili kabul edilen ve reklamcıların bu etkilerinden yararlanarak reklam mesajları stratejileri geliştirdiği gruplar; referans gruplarıdır. Referans gruplarını belirli durumlarda bireylerin davranışlarına rehberlik eden gruplar olarak tanımlamak mümkündür. Örneğin; mezuniyet balosuna gidecek bir kişi ne giyeceğine yada saçını nasıl yaptıracağına karar veremeyince bir referans grubu olarak tanımlanabilecek arkadaşlarına telefon açarak onların ne giyeceğini ve bu bağlamda kendisinin de ne giymesi gerektiğini sorar. Referans gruplarına örnek olarak siyasi partileri, arkadaş gruplarını, dini partileri kısacası aynı düşünce ve inanç yapısına sahip iki kişiden fazla olmak kaydı ile her grubu referans gruplarına dahil edebilmek mümkündür. Bazen referans grubu üyelerinin tutumları bireylere o denli yakın gelir ki onlardan biri olmak isterler. Reklamcılar da bu durumdan yararlanarak tüketici içinde bu arzuyu uyandırmak ve bu yolla satış elde etmeye çalışırlar. David Reisman bireyleri iki şekilde gruplandırır; içe yönelik (bireysel) ve dışa yönelik (gruba ve topluma yönelik). Bu bağlamda Reisman reklamcıların dışa yönelik bireyleri dışa yönelik grupların etkisiyle etkilemeye çalıştıklarını söylemektedir. Ancak yapılan araştırmalar içe yönelik bireylerin yeni şeyler deneme konusunda dışa dönelik bireylere oranla daha hevesli olduklarını ortaya koymuştur.94 Bireylerin düşünce, tutum ve davranışlarında etkide bulunan ve sosyo-kültürel faktörlerin sonuncusu olan sosyal sınıflar, bireyleri yaşam tarzlarına, davranışlarına, değerlerine ve tutumlarına, gelir düzeylerine, eğitimlerine göre kategorize ederler. Her sosyal sınıf üyesi ait olduğu sınıfın diğer üyeleri gibi hareket etme ve yaşama amacı güder. Ayrıca her sosyal sınıf üyesinin bir üst sınıfa benzeme amacı güttüğü de görülür. Bu durumu göz önünde bulunduran reklamcılar bu durumdan ürün ve hizmetlerini konumlandırırken reklam stratejilerini geliştirirken yararlanırlar. 5. Çözümleme, Gürültü ve Geribildirim 93 94 Richard T. Schaefer/ Robert p. Lamm, a.g.e., s: 127 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 2006, a.g.e., s:130 60 Alıcı kaynağın kodlayarak ilettiği reklam mesajlarını alarak, mesajı kendi bakış açısına ve demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerin etkisine göre, yorumlayarak reklam çıkarır. Bu, mesajın alıcı tarafından çözümlendiği süreçtir. Bu noktada reklamın istenilen başarıya ulaşması büyük bir ölçüde kaynak ve hedefin;95 • bilgi, düşünce ve deneyimlerine, • tutum, inanç ve değer ölçütlerine, • gereksinim, istek ve hedeflerine, • ilgilerine, • topluluk içindeki rol ve konumlarına, • iletişim kurma ve dil yeteneklerine, • öteki öğeleri algılayışlarına bağlıdır. Buradaki başarı oranı, çok sık olmasa da yine de reklam mesajının etkisini azaltan, dışarıdan gelecek etkenlere; gürültü elemanına da bağlıdır. Gürültüye radyo reklamının yayınlanması esnasında alıcılarda oluşan bir arıza, zayıflama yada televizyon reklamının yayınlandığı anda tüketicinin bulunduğu yerin çok kalabalık ve televizyonun sesinin duyulamayacağı bir ortam oluşu örnek olarak gösterilebilmektedir. Tüketicinin reklama maruz kaldıktan sonra verdiği yanıt/tepkidir. Tüketici reklam ile ilgili tepkisini bazen sesli olarak da ifade edebilmekte bazen de sadece sessiz kalarak ve maruz kalınan reklamdaki ürünü unutmayarak ilk gördükleri yerde ürünü satın alma yoluna gidebilmektedirler. Kaynağın kodlayarak yolladığı mesajının nasıl çözümlendiğinin bir sonucu niteliğini taşıyan geribildirim ise; reklamcılar ve üreticiler açısından en değerli elemandır. Reklamcılar, geribildirimleri test edebilmek için istatistiksel verilere dayanan tüketici araştırmaları yaparak tüketiciye ait reklam ile ilgili fikirleri, algılamaları, davranış değişikliklerini ölçebilmektedirler. C. REKLAMIN ÖZEL AMAÇLARI 95 Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, İzmir, 1999, s:39 61 Reklamın genel amaçları olarak kabul edilen iletişim ve satış amaçlarının yanı sıra özel amaçları da bulunmaktadır. Bu amaçlar, üretici şirketlerin reklam sırasında elde etmek istedikleri, şirketin o dönemde varolan problemlerini çözme amacı güden ve kısa dönemlerde gerçekleşmesi beklenen amaçlardır.96 Bu amaçlar şu şekilde tanımlanabilir:97 • Kişisel satışları destekleyebilmek, • Satıcıların ulaşamadığı bazı kişilere ulaşabilmek, • Aracılar ile varolan ilişkileri düzenleyebilmek ve bu ilişkileri geliştirebilmek, • Yeni pazarlara girmek veya varolanın dışında yeni tüketici gruplarına ulaşarak onları çekebilmek, • Pazara yeni ürünler sunabilmek, • Ürün satışlarını arttırabilmek, • Bulunulan sanayi dalının da satışlarında artış sağlayabilmek, • Ön yargılara karşı gelebilmek, • Şirketin saygınlığını sağlayabilmek veya arttırabilmek. Yukarıda sayılan bu özel amaçlar, bir ürünün yada hizmetin, “mesajlar” bölümünde anlatılan ürün yaşam eğrisinde bulunduğu döneme, reklam kampanyasının gerçekleştirilmesi planlanan stratejilerinin ana temasına, ulaşılmak istenilen hedef kitlenin ve girilen pazarın yapısına göre şekil almaktadır. Ayrıca reklam kampanyası sürecinde oluşturulan temel reklam kampanyası stratejilerinin yanı sıra, bu süreçte bir çok özel amaç da hedeflenebilmektedir.98 III. REKLAMIN ETKİSİ Reklamın, satış ve iletişim amaçlarını başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmesi için reklamın nasıl işlediğinin ve etkisinin nasıl meydana geldiğinin bilinmesi 96 97 98 Füsun Kocabaş/Müge Elden, a.g.e., s:24 Müge Elden, a.g.e., s:26,27 Müge Elden, a.g.e., s:27 62 gerekmektedir.99 Reklamın satış amacı yanında iletişim amacı taşıdığını da kabul eden görüşler, satın alma davranışının birbirini takip eden ve alıcının bilgi düzeyinde oluşan değişimleri anlatan ve aşamalardan oluşan bazı modellerin etkisinden söz etmektedirler.100 Sıralı olarak gerçekleşen, alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişimleri aşamalar ile anlatan ve birbirinden yararlanarak gelişen bu modeller yardımı ile potansiyel tüketicinin hangi aşamada olduğu bilinip bu bağlamda gereken planlama yapılmaktadır. Bu bağlamda bu bölümde Geleneksel Tepki Hiyerarşisi Modelleri’nin, Alternatif Tepki Modelleri’nin ve Planlama Modelleri’nin ayrıntılı olarak ele alınması uygun görülmektedir. A. GELENEKSEL TEPKİ HİYERARŞİSİ MODELLERİ Farklı nedenlerle üretilmiş olan fakat birbirleriyle benzerlikler taşıyan geleneksel tepki hiyerarşisi modelleri tüketicinin henüz bir ürün/marka ile ilgili haberdar olmama aşamasından bu ürünü/markayı satın alma aşamasına kadar geçirdiği aşamaları tanımlamaktadır. Geleneksel Tepki Hiyerarşi Modelleri, tanımladığı aşamaların üç sıralı evrede gerçekleştiğini öngörmektedir; bilişsel evre, duygusal evre, davranışsal evre. Geleneksel Tepki Hiyerarşi Modellerinin şu tür yararlarından söz edilebilmektedir: Örneğin; yapılan araştırmalar bir ürünün marka farkındalığının hedef kitlenin birinde düşük diğerinde ise yüksek olduğunu göstermektedir. Yüksek marka farkındalığı olan hedef kitlenin markadan hoşlanma oranları ve tercih oranları da düşüktür. Düşük marka farkındalığına sahip ilk hedef kitle için reklam sayısını arttırmak yada ürün dağıtımı yapmak marka farkındalık düzeyini arttırmaya yardımcı olacaktır. Yüksek marka farkındalığına sahip hedef kitle için ise, olumsuz duyguların nedenlerini araştırarak gelecekte yapılacak reklamların bu sorunu çözmeye dair hazırlanmasını sağlamak da hedef kitle üzerinde etki sağlayacaktır.101 Geleneksel Tepki Hiyerarşisi Modelleri’nin en yaygını kabul edileni; 1900’lü yıların başlarında E. St. Elmo Lewis tarafından reklamcılık literatürüne kazandırılan ve 99 Ayhan Yılmaz, “Reklam Etkisini Ölçmede Kullanılan Modeller”, Pİ-Pazarlama ve İletişimi Dergisi,Cilt:2, Sayı:2, İstanbul, Ekim 2002, s:42 100 Müge Elden, a.g.e., s:25 101 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:149-150 63 aşamaları adının baş harflerinin İngilizce karşılıklarından oluşturulmuş olan AIDA modelidir; dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire), eylem (action). Lewis’e göre; reklamcının başarılı olması için tüketicinin dikkati çekilmeli (bilişsel evre), ilgisi devam ettirilmeli ve tüketicide arzu (duygusal evre) yaratılarak harekete geçirilmelidir (davranışsal evre). 1911 yılında Sheldon modele beşinci aşama olan ve “sürekli tatmin”(satisfaction) anlamına gelen ve bu kelimenin İngilizce’sinin baş harfi olan bir “S” harfi eklemiş ve böylece modelin ismi AIDAS olmuştur.102 Son olarak model biraz daha geliştirilerek, modele ilk aşama olan gereksinim (need) eklenmiş ve günümüzde bilinen ismi; NAIDAS haline getirilmiştir. NAIDAS modelinin işleyişi aşağıdaki şekilde gösterilmiştir. Gereksinim (need) İlgi (interest) Dikkat (attention) Arzu (desire) Eylem (action) Tatmin (satisfaction) Tablo 1-3: NAIDAS Modeli Kaynak: Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, İzmir, 1999, s:23 NAIDAS modelinin bir benzeri olarak geliştirilen ve yine NAIDAS gibi ismini içerdiği harflerin anlamlarının İngilizce’sinden alan DAGMAR modelidir. Modelin açılımı; “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results- Ölçülebilir Reklam Etkileri İçin Reklam Amaçlarının Saptanması” 103 şeklinde olup 1961 yılında Russel Colley tarafından geliştirilmiştir. Bu modelin 4 aşaması vardır104; farkında olma aşaması; tüketiciyi marka yada şirketin varlığı hakkında haberdar eder. Anlama aşaması; ürünün ne olduğu ve tüketici için neler yapabileceği ile ilgili bir anlayış geliştirir. İkna aşaması; tüketicide ürünü alması için akla dayalı bir eğilim geliştirir. Ve eylem aşaması; tüketiciyi ürünü tercih etme durumuna getirir. 102 103 104 Ayhan Yılmaz, a.g.m., s:43 Müge Elden, a.g.e., , s:26 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:206 64 DAGMAR’ın nasıl işlediğine dair bir örnek vermek gerekirse; eğer bit tüketici alerjik bir cilde sahipse ve Procter&Gamble alerjik cilde sahip insanlar için yeni bir deterjan üreterek bunun reklamını yapıyorsa bu alerjik cilde sahip olan tüketicinin dikkatini çeker. Bu ilk aşama yani “farkında olma” aşamasıdır. Eğer evi için temizlik malzemelerini satın alan her zaman o tüketiciyse bu yeni formüllü deterjana ilgi duyabilir ve değerini anlayabilir, ki bu da ikinci aşamadır. Eğer tüketicinin evine bu yeni ürünle ilgili bir kupon geldiyse, bu da üçüncü aşama yani ikna aşaması için yeterli olacaktır ve tüketici o ürünü gittiği bir alışveriş merkezinden alır. Bu da son aşama yani eylem aşamasıdır. “Farkında olma” gibi tüketici üzerindeki ufak etkilerin yansıması çok olumlu sonuçlara ulaşabilirken, bazen geniş kitlelere ulaşan etkilerin sonucu çok düşük seviyeli sonuçlar neden olabilir. Örn.; bir üründen haberdar olan bir çok kişi olabilir, fakat bu kişilerin çok az bir bölümü ürünü kullanacaktır.105 Bazı reklam teoristleri iletişimin tepki sürecini ölçmede Etkiler Hiyerarşisi Modeli’nin daha spesifik olduğunu ve bu modeli kullanarak daha doğru ve kesin sonuçlara ulaşılabildiğini iddia ederek DAGMAR’dan çok Etkiler Hiyerarşisi Modeli’ni tercih etmektedirler. 106 1961 yılında Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından geliştirilen Etkiler Hiyerarşisi Modeli 60’lı yıllarda ortaya çıkan bir çok modele öncülük etmiştir. Lavidge ve Steiner’ın modeline göre bir ürünün satın alan tüketici farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih etme, ikna ve satın alma gibi aşamaları içeren sıralı ve hiyerarşik bir yapıyı takip etmektedir. Bu model tüketicinin reklama tepki verirken üç farklı evreden geçtiğini söylemektedir; 107 bilişsel evre olan farkına varma ve bilgi, duygusal evre olan hoşlanma ve tercih etme ve davranışsal evre olan ikna ve satın almadır. Geleneksel Tepki Hiyerarşisi Modelleri’nin bir diğer modeli olan ve 1962 yılında ortaya çıkan Yeniliklere Uyum Modeli; tüketicinin, pazara yeni giren bir ürün yada markaya uyum sağlayabilmesi için farkına varmak (bilişsel evre), ilgilenmek ve değerlendirmek (duygusal evre), denemek ve kabul etmek/uyum sağlamak (davranışsal evre) gibi bir dizi aşamadan geçtiğini savunmaktadır. Yeni bir ürünü değerlendirmenin 105 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 1998, a.g.e., s:227 Don E. Shultz, Dennis Martin, William Brown, Strategic Advertising Campaigns, 2nd ed., Lincolnwood, IL: Crain Boks, 1984’ten Aktaran: George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., , s:206 107 Mike T. Bendixen , “Advertising Effects and Effectiveness”, European Journal of Marketing, Vol.27, No.10, pp.19-32 , MCB University Pres,0309-0566, 1993, s:19 106 65 en iyi yolu, tüketicinin onu kullanmasını sağlamak ve böylece performansını değerlendirmektir. Pazarlamacılar örnek ürün dağıtımı yada demonstrasyon ile tüketicilere denemeye yönlendiririler. Ürünü deneyen bir tüketici ya ürüne uyum sağlayarak onu kabul edecek yada ürünü reddedecektir. Johnson&Johnson’ın Hydroclear teknolojisi ile üretilmiş yeni kontak lensleri için deneme ürün paketleri hazırlamıştır. Bir başka Geleneksel Tepki Hiyerarşi olan Bilgi İşleme Modeli’ni geliştiren William Mc Guire tüketicinin altı aşamalı bir süreçten geçtiğini savunmaktadır; maruz kalma, dikkat ve anlama (bilişsel evre), kabul ve hatırlama (duygusal evre), eylem (davranışsal evre). Bu modele göre tüketici önce reklama maruz kalır ve daha sonra ona dikkat ederek onun ne demek istediğini anlamaya çalışır. Kabul aşamasında tüketici her ne kadar reklamı anlasa da ürünü kabul etmeyebilir. Bu aşamada reklamı yapılan ürün tüketici için bir problem çözücü niteliğinde ise tüketici o ürünü daha rahat kabul edebilir ve gerektiğinde geri çağırabilmek amacı ile hafızasına kaydeder ve daha sonra hatırladığı bilgi ile satın alma davranışını gösterir. Gerektiğinde geri çağırabilmek, hatırlayabilmek için bilginin zihinde tutulması, diğer modellerin aşamaları ile farklılık göstermektedir. Geçmiş yıllarda yapılan reklam kampanyalarının amacı tüketicinin biran önce satın alma davranışını göstermesi amacını gütmekteydi. Ancak günümüzde yapılan bazı reklam kampanyaları, kullandıkları bilgiyi, tüketicinin zihnine kaydedebileceği ve gerektiğinde hatırlatıp eylemin gerçekleşmesini sağlayacakları şekilde düzenlenmektedirler. Diğer modellere oranla Bilgi İşleme Modeli’nin bu aşamasının günümüzde büyük önem taşıdığını kabullenen görüşler bulunmaktadır.108 B. ALTERNATİF TEPKİ MODELLERİ 1973 yılında Stanford Üniversitesi’nden başta Micheal Ray olmak üzere Alan Sawyer, Edward Strong, Roger Heeler, Jerome Reed ve Michael Rothschild iletişim mesajlarına verilen tepkileri açıklayabilmek amacı ile bilişsel, duygusal ve davranışsal evreler arasındaki bağlantıyı incelemiş ve Üç-Sıralar Hiyerarşi Model’ini (Three-Orders Hierarchy Model) ortaya çıkarmışlardır. 108 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, a.g.e., s:482 66 Üç evrenin alternatif sıralamalarını içeren bu model içinde birbirinden farklı üç hiyerarşi modeli bulundurmakta ve Geleneksel Tepki Hiyerarşisi Modelleri’nden farklı olarak bu üç modelde evreler durumlara göre farklı seviyelerde ve sıralarda gerçekleşmektedir; uyumsuzluk/yükleme standart öğrenme hiyerarşisi; hiyerarşisi; bilişsel-duygusal-davranışsal, davranışsal-duygusal-bilişsel ve düşük-ilginlik hiyerarşisi;bilişsel-davranışsal-duygusal.109 Tablo1-4: Three-Orders Hierarchy Model Kaynak: Michael Ray, Alan Sawyer, Michael Rothschild, Roger Heeler, Edward Strong, Jerome Reed, “Marketing Communication and the Hierarchy of Effects”, New Models for Communication Research, Ed: Clarke,1973, s:11 Standart Öğrenme Hiyerarşisi Modeli’ne göre, tüketiciler öncelikle bilişsel evrede, ürün hakkında verilen bilgiyi öğrenirler. Davranışsal evrede ise ürün hakkında ne hissettiklerini değerlendirir ve son evre olan davranışsal evrede de harekete geçerek ürünü satın alırlar yada ürün ile ilgili kesin tavırlarını belli ederler. Standart Öğrenme Hiyerarşisi’nin bir diğer adı da; Yüksek İlginlik Modeli’dir. Çünkü model, karar vermeden önce bilgi edinen ve öğrenen “aktif dinleyiciler” olarak kabul edilen tüketicilerin standart tepki sürecini açıklamaktadır110. Özellikle pazara yeni giren yada tüketicinin çok ilgilendiği, satın almadan önce tüm bilgilerini öğrenmek istediği araba, bilgisayar, dijital kamera gibi ürün reklamlarında çok fazla detaylı bilgi verilmekte ve bu reklamlar sık sık tekrarlanarak tüketicinin ürün özelliklerini tam anlamı ile öğrenmesi amaçlanmaktadır. 109 Michael Ray, Alan Sawyer, Michael Rothschild, Roger Heeler, Edward Strong, and Jerome Reed. "Marketing Communication and the Hierarchy of Effects," New Models for Communication Research, Ed: Clarke, 1973,s:6 110 William Wells/John Burnett/Sandra Moriarty, 1998, a.g.e., s:22 67 Uyumsuzluk/Neden Gösterme Hiyerarşisi ise, Standart Öğrenme Hiyerarşi’sinin tam tersi olarak işleyen ve tüketicinin birbirinden ayırt edilemez iki ürün arasında seçim yapmak zorunda kaldığında ve medya araçları haricinde başka bir kaynaktan tavsiye alarak tercihte bulunduğunda ortaya çıkan bir modeldir. Modele göre; tüketici davranışsal evrede önce ürünü satın alır ve daha sonra duygusal evrede ürün ile ilgili hisleri oluşturur. Fakat bu noktada tüketici yapmış olduğu tercih ile uyumsuzluk yaşamama, üründen şüphe duymama ve kendi vermiş olduğu kararın doğruluğuna sadık kalma amacı ile ürün ile ilgili olumlu düşünceler, hisler oluşturur. Son olarak da tüketici yapmış olduğu seçimi doğrulama ve seçiminin doğruluğuna neden gösterebilme amacı ile destekleyici mesajlar arayarak ve onların söylediklerini dinleyerek yada tersini söyleyen mesajlardan kaçınarak bilişsel evrede öğrenmeyi gerçekleştirir.111 Bu modele göre, bazı durumlarda tüketicinin satın alma davranışları, ürün ile ilgili bilgi sahibi olmalarından ve ürüne karşı his oluşturmalarından önce gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda Ray reklamcıların böyle durumları da göz önünde bulundurarak, her zaman ilk amaçlarının satış sağlama, bilgilendirme yada ürüne karşı olumlu hisler uyandırma değil, bazen de reklam mesajlarını tüketicinin vermiş olduğu kararı destekleyici bir yapıda şekillendirmelerini önermektedir.112 Ray’in önerdiği bu duruma örnek olarak; AkSigorta adlı sigorta şirketinin reklam kampanyasında, müşterilerinin onları seçmiş olmakla haklı ve doğru bir karar verdikleri “İyi ki Aksigortalıyım!”113 sloganı ile anlatılmaktadır. Üç-Sıralar Hiyerarşi Model’inin sonuncusu olan Düşük-İlginlik Hiyerarşisi Modeli, markalar arasında çok küçük farklıklar olduğunda, tüketicilerin önemsiz olduğunu düşündükleri ürünler söz konusu olduğunda, tüketici reklama ve satın alma kararına karşı ilgi duymadığında ortaya çıkan ve 1960’lı yılların başlarında Herbert E. Krugman’ın temellerini attığı bir modeldir.114 O yıllarda Krugman TV reklamlarının tüketicide büyük oranda marka farkındalığı yarattığı fakat ürünün satın alımını büyük oranda arttıramadığını görmüş ve bu durumun nedenlerini ortaya koyabilmek amacı ile 111 112 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:150 Kenneth E. Runyon, David W. Stewart, a.g.e., s: 442 113 http://www.aksigorta.com.tr/aksigorta_reklamlar.shtml, 11.04.2006. 114 Herbert E. Krugman, a.g.m., s. 351 68 araştırmalar yapmıştır ve bu araştırma sonuçlarına göre, “kanallar” başlığı altında daha önce de söylendiği gibi, televizyondan iletilen reklam mesajlarının sık sık tekrar edilmesi ve reklamlara arka arkaya maruz kalmaları ile ancak tüketici zihninde doğru bir marka kavramı oluşacağı ortaya çıkmıştır. Scott Hawkins ve Stephen Hoch’un Düşük-İlginlik Hiyerarşisi ile ilgili yaptıkları çalışmalar sonucu, Krugman’ın iddiasını doğrulayan nitelikte sonuçlara ulaşmışlardır. Reklamın geniş kitlelere duyurulmasının pahalı bir yol olmasının yanı sıra bu yolla istenilen etkileri yaratamayacağını gören Scott Hawkins ve Stephen Hoch istenilen etkinin ancak reklam mesajlarının sık ve düzenli bir şekilde tekrar edilmesi ile gerçekleşebileceğini savunmaktadırlar.115 Bu bağlamda, reklam mesajlarının sık sık tekrar edilmesi halinde tüketici ilk olarak bilişsel evrede reklam mesajına aşina olur ve öğrenir, daha sonra öğrendiklerinin aklında kalması sonucu ile davranışsal evrede ürün ile karşılaştığında ürünü satın alır ve bu deneyim sonucu ürün ile ilgili hislerini oluşturur. Reklam analizcisi Harry McMahan da düşük ilginliğin söz konusu olduğu ürünler/markalar için kullanılan, markaların akılda kalmalarını sağlayan, markaları ölümsüzleştiren simgelere; görsel imaj kişiliği (visual image personality-VIP) demektedir. Örneğin; Eveready, Energizer pilleri için 1989 yılında davul çalan pembe bir tavşan olan Energizer Bunny’i kullanmaya başlamış ve o zamandan günümüze kadar markanın akılda kalmasını sağlayarak satışlarını arttırmıştır.116 Ayrıca Energy Bunny Ad Age dergisinin düzenlemiş olduğu “20.yy.ın En İyi Reklam İkonları” sıralamasında beşinci sırada yer almıştır. C. PLANLAMA MODELLERİ (IZGARALAR) Reklamın etki sürecinin nasıl işlediğini açıklamada kullanılan modellere birer alternatif öneri sistemi olarak geliştirilen ve yaratıcı stratejilerin oluşumu amaçlı geliştirilen ızgaralar; tüketicilerin ürün yada markaları nasıl değerlendirdiklerini temsil eden birer tutum modelleridir.117 Bu modeller Foote,Cone&Belding Communications 115 116 117 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:152 George E. Belch/Michael A. Belch, a.g.e., s:153 Ayhan Yılmaz, a.g.m., s:45 69 Inc. reklam ajansı Başkan Yardımcısı Richard Vaughn tarafından 1971 yılında geliştirilen FCB Izgarası ve Rossiter ve Percy tarafından 1987 yılında geliştirilen Rossiter-Percy Izgarası’ dır. 1. Tutum Modeli Olarak FCB Izgarası Richard Vaughn’ a göre reklamın etki sürecini açıklamak için tek bir model yeterli olmamakta ve bu süreç farklı aşamalarda tüketicinin yapısına ve ürün kategorisine göre şekillenmektedir. Bu bağlamda Vaughn, yukarıda sözü edilen geleneksel etkiler hiyerarşisi modelini, yüksek ve düşük ilginlik modellerini ve ayrıca sağ-sol beyin düşünme kuramını birleştirerek FCB Izgara’sını oluşturmuştur. FCB planlama ızgarası, tüketicinin tutumlarını düşünme-hissetme ve yüksek-düşük ilginlik olarak iki kategoride ele almakta ve bilgi verici, duygusal, alışkanlık yaratıcı ve kişisel tatmin sağlayıcı olmak üzere dört farklı bölümden oluşmaktadır. MANTIK/DÜŞÜNME YÜKSEK İLGİNLİK BİLGİLENDİRİCİ (Düşünme) Ekonomik Öğren-Hisset-Yap Araba, Ev, Mobilya ETKİLEYİCİ (Hissetme) Psikolojik Hisset-Öğren-Yap Mücevher, Kozmetik, Giyim, Motorsiklet ALIŞKANLIK (Yapıcı) Cevap Veren Yap-Öğren-Hisset Ev Gereçleri KİŞİSEL TATMİN (Tepkisel) Sosyal Yap-Hisset-Öğren Sigara, Likör, Şeker-Çikolata DÜŞÜK FİLGİNLİK DUYGU/HİS Tablo 1-5: FCB Izgarası Kaynak: Yssel, Johan C. , “Demonstrating the Superiority of the FCB Grid as a Tool for Students To Write Effective Advertising Strategy”, 78th Annual Meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, August 9-12 1995, Washington, DC, August, 1995: 3) Tablo 1-5’de görülen FCB Izgarası’nın ilk bölüm, araba, ev, mobilya gibi yüksek ilginlikli ürünler için düşünülmüştür. Yüksek ilginlikli ürünlerin reklamları tüketiciyi ürün ile ilgili detaylı bir şekilde bilgilendirmek amaçlı hazırlanmalı ve yaratıcı strateji bu doğrultuda yapılandırılmalıdır. Tüketici davranışlarında, düşünmenin ve ekonomik koşulların da dikkate alınıyor olduğu birinci bölüm geleneksel etkiler 70 hiyerarşisinin sıralaması olan “ farkına varma-bilgi- hoşlanma-tercih etme-ikna-satın alma” “öğren-hisset-yap”118şeklinde sıralanmıştır. Izgara’nın ikinci bölümü ise, yüksek ilginlik ve hissetme ve duyguların ön planda olduğu bölümdür. Mücevher, kozmetik, giysi, motosiklet gibi ürünlerin reklamlarında, insanların kendilerini gerçekleştirme ihtiyaçlarını, egolarını ve bilinçaltı uyaranlarını ortaya çıkaran, imaja ağırlık veren psikolojik ve duygusal mesajlar kullanılmalı ve bu doğrultuda yaratıcı stratejiler hazırlanmalıdır. Bu bölümde hissetme öğrenmenin önüne geçerek sıralama “hissetöğren-yap” şeklini almıştır. Üçüncü bölüm ev gereçleri gibi düşük ilginlikli ve üzerinde düşünmenin az olduğu ürünler için düşünülmüş ve bu tür ürün reklamları tüketiciye sık sık tekrarlanarak hatırlatılmalıdır. Bu bölümde satın alma davranışı için ürün özelliklerinin öğrenilmiş olmasına gerek olmamakta ve öğrenme yapılan deneme amaçlı satın alma davranışından sonra gerçekleşmektedir. Bu bağlamda sıralama “yap-öğrenhisset” şeklini almıştır. Son bölüm ise, sigara, likör ve şeker-çikolata gibi düşük ilginlikli ve hissetmenin ön planda olduğu ürünler için düşünülmüş ve bu tür ürünlerin reklamlarında dikkat çekici ögeler kullanılmadır. Bu bölümde sıralama “yap-hissetöğren” şeklindedir. Vaughn bu bölümdeki satın alma davranışını; “kişisel tatlar ve hayatın küçük zevkleri” 119olarak tanımlamaktadır. Ferruh Uztuğ’a göre; tüketim kültürü değerleri ile birlikte düşünüldüğünde FCB Izgarası’nın 2. ve 4. bölümde bulunan öneriler günümüzde tüm ürünler için geçerlilik kazanmaktadır.120 2. Tutum Modeli Olarak Rossiter-Percy Izgarası Tüketicilerin ürün yada markaları nasıl değerlendirdiklerini anlatan diğer bir model de; Rossiter-Percy Izgarası’dır. Rossiter-Percy Izgarası ile FCB Izgarası her ne kadar birbirlerine benzemekte iseler de FCB Izgarası, satın alma süreci içinde bulunan sosyal faktörlerin etkisini ele almakta yetersiz kaldığı için zayıf bulunmaktadır. Rossiter-Percy Izgarası ise daha detaylı kavrama ve detayları görebilme olanağı sağlamaktadır.121 FCB Izgarası tüketici tutumlarını ilginlik, düşünme ve hissetme 118 R. Vaughn, How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, Vol.20 No.5, 1986, pp.27-33’ten Aktaran: Ayhan Yılmaz, a.g.m., s:45-46 119 R. Vaughn, How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, Vol.20 No.5, 1986, pp.27-33’ten Aktaran: Ayhan Yılmaz, a.g.m., s:46 120 Ferruh Uztuğ, a.g.e., s:202 121 Ayhan Yılmaz, a.g.m., s:47 71 boyutları ile incelemektedir. Rossiter-Percy ise tüketici tutumlarını hem marka hem de ürün ile ilgili iki boyutta incelemektedir; ilginlik ve güdülenme. Güdülenme ise; bilgilendirici güdüler ve dönüştürücü güdüler olarak ayrılmaktadır. Tüketicinin satın alma kararı, tüketicinin ürüne olan ilginlik seviyesine göre değişkenlik göstermekte ve düşük ilginlikli ürünler düşük risk, yüksek ilginlikli ürünler yüksek risk taşımaktadır. Bu durum şu şekilde açıklanabilir; tüketicinin düşük ilginlik gösterdiği ürünleri satın alması için çok fazla araştırma yapmasına yada deneyim sahibi olmasına gerek bulunmamakta, tüketici ürünü deneme amaçlı satın almaktadır. Diğer taraftan tüketici yüksek ilginlikli ürünleri araştırma yaparak ve satın almadan önce muhakkak bir kanaat sahibi olarak satın almaktadır. Rossiter-Percy Izgarası ile FCB Izgarası arasındaki temel farklarından biri, kategori gereksinimi (cathegory need) kavramıdır. Rossiter ve Percy kategoriyi, satın alıcıların ürün ya da hizmet hakkındaki ‘temel’ düzeyi olarak tanımlamaktadırlar. Bu anlamda kategori, ürün ya da hizmete gereksininim duyulmasının ana ve temel nedeni olarak değerlendirilebilmektedir. Kategori gereksinimi ise; mevcut durum veya arzulanan durum arasındaki gerilimi gidermede kategorinin (ürün ya da hizmet) satın alıcılardaki kabulünü açıklayan bir kavramdır. Bu nedenle kategori gereksinimi, reklamcıların satın alma güdüsü ile ürün ya da hizmet arasında kuracakları bir ilişkiyi (percived connection) gerektirmektedir. Rossiter ve Percy, kategori gereksinimini iletişim hedefleri ve reklam etkisi açısından da çok önemli olarak kabul etmektedir.122 Rossiter-Percy Izgarası, FCB Izgarası’ndan farklı olarak tüketicinin markaya yönelik bir tutum geliştirmeden önce mutlaka marka farkındalığına sahip olması gerekliliğini söylemektedir. Aşağıda Tablo 1-6’da da görülebileceği gibi marka farkındalığı, markayı tanıma ve markayı hatırlama olarak iki şekilde ele alınmaktadır. Bu şekilde yaratıcı/yapım uygulamaları iletişim hedeflerine bağdaştırılarak belirlenir. 122 Ferruh Uztuğ, a.g.e., , s:203 72 MARKA FARKINDALIĞI Marka Tanıma (Satın Alma Noktası) Marka Hatırlama (Satın Alma Öncesi) Artı Marka Tutumu Motivasyon Türü Bilgilendirici (negatif motivasyon) Düşük Kapsam (deneme tecrübe doyum) Karar Türü Yüksek Kapsam (satın alma öncesi araştırma ve kanaat gerekli) Tablo Dönüştürücü (pozitif motivasyon) Genel ürün kategorisi (markalar şunlar olabilir): aspirin light bira deterjan rutin endüstri ürünleri Genel ürün kategorisi (markalar şunlar olabilir): şeker normal bira kurmaca roman Genel ürün kategorisi (markalar şunlar olabilir): mikrodalga fırın sigorta ev onarımı yeni endüstriyel ürünler Genel ürün kategorisi (markalar şunlar olabilir): tatiller moda kıyafetler Arabalar Kurumsal imaj 1-6: Rossiter-Percy Izgarası Kaynak: www.ciadvertising.org’dan Aktaran: Elden, Müge, Reklam Yazarlığı, 2. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004,s:87 73 İKİNCİ BÖLÜM REKLAM VE TOPLUMSAL CİNSİYET Reklam ve toplumsal cinsiyet ilişkisini, birbirlerine olan etkilerini tanımlayabilmek ve çalışmanın üçüncü bölümünde yapılacak olan araştırmada ortaya çıkacak kavramları daha net ortaya koyabilmek amacı ile bu bölümde toplumsal cinsiyet kavramının ne olduğuna, kavramın bilim adamlarınca ortaya konulan çeşitli gelişim kuramlarına, kavramın toplumsallaşma sürecinde hangi aracılar ile geliştiğine ve önemli bir toplumsallaşma aracısı olarak kabul edilen medyanın ve özellikle televizyon reklamlarının toplumsal cinsiyet gelişimine olan etkilerini detaylı olarak ele almak uygun görülmektedir. I. TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMININ TANIMLANMASI VE GELİŞİMİ Toplumsal cinsiyet kavramının tanımını yapabilmek için öncelikle, bu kavram ile sık sık karıştırılan ve hatalı olarak birbiri yerine kullanılabilen cinsiyet kavramını açıklamakta yarar vardır. Anthony Giddens bu iki kavramın birbirlerinden kesin çizgiler ile ayrılması gerektiğinden söz eder. A. CİNSİYET KAVRAMI “Cinsiyet” kavramı genel olarak bir bireyin biyolojik, fizyolojik ve genetik niteliklerini açıklamada kullanılır. Bu bağlamda bireyler arası yapılan ayrım; kadın ve erkek olarak tanımlanır. “Toplumsal cinsiyet” ise kadının ve erkeğin toplumsal rolünden bahsederek kadını “dişil” erkeği ise “eril” kavramları ile tanımlar. Ayrıca “cinsiyet” kavramı kadın ve erkeğin sergilediği davranışlarının nedenlerini biyolojik olarak tanımlarken, “toplumsal cinsiyet” kavramı kadın ve erkeklerin bu davranışları sergilemede etkilendikleri toplumsal ve kültürel faktörlerden bahseder. Ancak her iki kavram da kadının ve erkeğin davranışlarının birbirinden farklı olduğunu tanımlama kullanılmaktadır. 74 Biyologlar kadının ve erkeğin davranış farklılıklarının nedeninin anatomik ve biyolojik olduğunu ve bu farklılıkların başka hiçbir şekilde açıklanamayacağını savunmaktadırlar. Cinsiyet kavramının içerdiği biyolojik farklılıkları oluşturan üç temel faktör bulunmaktadır; doğum öncesine ait faktörler, hormonlar ve beyin. 1. Doğum öncesi faktörler Her insan döllenme sırasında annenin yumurtasındaki 23 kromozom, babanın spermindeki 23 kromozomla birleşmesi sonucu oluşur. İşte bu 46 kromozom insanın yaşamında belirleyici rol oynar. Kromozomlarda yer alan ve sayıları 25 bin ile 30 bin arasında olduğu tahmin edilen genlerin oluşturduğu zincir, kişinin göz renginden boyuna, yaşam süresinden yakalanacağı hastalıklara kadar pek çok şeyi programlar.123 Bebeğin cinsiyetini de işte bu kromozomların “cinsiyet kromozomu” adı verilen bir çifti belirler. Annenin yumurtası her zaman X kromozomuna katkıda bulunurken babanın spermi bazen X bazen de Y kromozomuna katkıda bulunur. Bu noktada bebeğin cinsiyeti belirlenir. Eğer sperm X kromozomuna katkıda bulunmuşsa bebek kız, Y’ye katkıda bulunmuşsa erkek olacaktır. Döllenme sonrası ilk altı haftada bebeğin cinsel organı oluşmaya başlar.124 2. Hormonlar Kan dolaşımında bulunan ve bir çok bedensel süreci kontrol eden “kimyasal haberci”lere hormon adı verilmektedir.125 Hormonların insan davranışları ne derece etkilediğini kanıtlayabilmek amacı ile insan biyolojisine en yakın hayvanlar olarak kabul edilen maymunlar üzerinde araştırmalar yapılmıştır. Araştırmalar sırasında erkek hormonu olan ve erkeğin saldırganlığını arttırdığı kabul edilen testosteron hormonu dişi maymunlara enjekte edilmiş ve dişinin diğer hem cinslerine oranla daha saldırganlaştığı gözlemlenmiştir. Ayrıca testosteron hormonu enjekte edilen dişi maymun cinsel birleşme isteği duyduğunu tanımlayan hareketler sergilemeye başlamıştır. 123 124 125 “Kromozom”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Kromozom, 08.03.2006. “Sex Chromosomes”, http://www.gender.org.uk/about/03gene/34asxchr.htm, 08.03.2006. Metta Spencer, Foundations of Modern Sociology, 4th Edition, Prentice Hall, 1985, s: 275 75 Hormonların cinsiyet davranışları üzerindeki etkileri, insanlar üzerinde de test edilmiştir. Bu amaçla kız bebeğe hamile olan bir anne, hamileliği süresince bazı dönemlerde testosteron hormonu içeren ilaçlar kullanmış ve bu anneden doğan kız çocuğunun büyüdüğünde hem cinslerine oranla daha erkeksi hareketler sergilediği gözlemlenmiştir. Testosteron hormonun erkekleri daha agresif ve saldırgan bir yapıya soktukları kanıtlanmış bir gerçektir. Bu bağlamda yapılan araştırma sonuçlarında, erkeklerin bu agresif ve saldırgan yapılarının onlara hayat boyu getirdiği bazı problemler belirlenmiştir. Bu araştırma sonuçlarına göre kadınlardan daha agresif yapıda olan erkekler kadınlara oranla her şeye daha çabuk sinirlenmekte ve bu yapıları şu sonuçları doğurmaktadır:126 • Kadınlar ortalama olarak erkeklerden sekiz ila on yıl daha fazla yaşamaktadırlar ve bu oran giderek artmaktadır. • Testis kanseri oranı 1970 yılından 1993 yılına kadar yüzde elli oranında artmıştır. • 30 yaşına gelen bir erkeğin kaza geçirme oranı bu yaştaki bir kadından on beş kez daha fazladır. • Erkeklerin alkolik, diabetik, akciğer kanseri olma oranları kadınlardan daha fazladır. • İntihara teşebbüs eden insanların çoğu erkektir. • Erkekler kadınlar on kat fazla kez cinayete teşebbüs etmişlerdir. Her ne kadar erkeklerin kadınlardan daha agresif bir yapıya sahip oldukları kanıtlanmış olsada, son yıllarda yapılan bazı araştırma sonuçları kadınların da erkekler kadar agresif olabildiklerini ortaya koymuştur. Bu araştırmalara kadar agresiflik vurmak, dövmek, eşya fırlatmak vb. fiziksel olarak algılanan bir kavramdı. Ancak araştırmalar bazı agresif davranışların gizli de olabileceğini kanıtlamıştır. 126 Marian Salzman/Ira Matathia/Ann O’Reilly, The Future Of Men, Palgrave Macmillan, New York, U.S.A., 2005, s:24 76 Crick and Grotpeter’in kadınlar üzerinde yapmış oldukları araştırmalara göre kadınlar; “agresif” kavramını erkeklerle ve erkeklikle bağdaştırmakta ve erkekler gibi agresif davranışlarda bulunan kadınların toplum tarafından kınanacağını düşünmektedirler. Bu bağlamda kadınlar, agresif tavırlarını erkekler gibi fiziksel olarak değil, onlara arkadaşça davranan bir insanı görmezden gelerek yada bakışları ile o sinir ve şiddeti yansıtarak “gizli agresiflik” sergilerler.127 Kadın ve erkek davranışlarının en temel nedeninin biyolojik olduğunu savunan biyologların savlarını destekleyecek yapıda bir olay yaşanmıştır. Söz konusu olayda, kesinlikle aynı genetik yapıya sahip olarak doğmuş olan bir çift yumurta ikizi yer almaktadır. Bu ikizler erkek olarak dünyaya gelmişler ve sünnet edilirlerken ikizlerden biri ciddi bir şekilde yaralanmıştır. Yaralanan çocuğun cinsiyeti yapılan ameliyatlar ile değiştirilmiş ve çocuk yaşamına hiçbir şeyden habersiz ‘kız’ olarak devam etmiştir. Altı yaşında gözlemlendiklerinde ikizler, Batı kültüründe bulunun tipik erkek ve dişi özellikleri göstermekteydiler. Küçük kız diğer kızlarla oynuyor, ev işlerine yardım ediyor ve büyüdüğünde evlenmek istiyordu. Erkek çocuğu ise, öteki erkek çocuklarının yanında olarak onlar ile oyunlar oynuyordu. Erkeğin gözde oyuncakları arasında arabalar ve kamyonlar bulunmaktaydı ve çocuk büyüdüğünde bir polis yada itfaiyeci olmak istiyordu. Yıllar sonra, ameliyat edildiğini bilmeden yıllarca hayatına devam eden genç kız bir televizyon programına katılarak cimsel kimliği ile ilgili problemleri olduğunu ve kendini bir erkek gibi hissettiğini açıklamıştır. 128 Bu örnek olaydan sonra, olayın kadın erkek davranışlarının nedeninin biyolojik olduğunun bir kanıtı niteliğinde olduğunu söyleyen biyologların yanı sıra kadın ve erkeklerin davranışlarını etkileyen faktörlerin biyolojik olmadığını savunan bilim adamları da yorumda bulunmuşlardır. Genç kızın ameliyatı geçirdiği dönemden televizyona çıktığı güne kadar ki dönemde sergilediği davranışların biyolojik değil toplumsal olduğunu iddia ederek, olayın çarpıtıldığını söylemişlerdir. 3. Beyin 127 Sanjay Putrevu, “Exploring The Origins and Information Processing Differences Between Men and Women:Implications for Advertisers”, Academy of Marketing Science Review, No.10, 2001, s:2 128 Cüneyt Birkök, “Toplumsal Cinsiyetin Kökenleri”, 2004, http://www.insanbilimleri.com/ekampus/mod/forum/discuss.php?d=37, 29. 12. 2005. 77 1800’lü yılların başında Fransız nörolog Charles Edouard Brown Sequard ve İngiliz nörolog Henry Charlton Bastian bir adamın sol lobunun zarar görmesi sonucu konuşma becerisini yavaş yavaş yitirmeye başlaması ile beynin sağ ve sol loblarının fonksiyonlarını keşfetmişlerdir.129 Bu bağlamda kadın ve erkek davranışlarındaki farklılıkları açıklamada beynin yapısından yararlanılmaya bu yüzyılda başlanıldığı söylenebilir. Ancak modern Herbert Landsdell’in anatomik cinsiyet farklılıklarının beynin yapısından kaynaklandığını 1964 yılında resmi olarak açıklaması modern beyin araştırmalarının rapor on sekizinci yüzyılın başlarına dayanıyor olmasına rağmen on dokuzuncu yüzyılın başları beyin araştırmalarının dönüm noktası olarak kabul edilir. On dokuzuncu yüzyılın başlarında bilim adamları tam olarak hangi yöntemi kullanmaları gerektiğini bilememekte ve ne olursa olsun erkeğin kadından daha akıllı olduğunu kanıtlama çabası içinde idiler. Örneğin, beyin görünümünü ile vücut görünümünün oranına bakıldığında erkeğin beyni üstün gözükmekte, beyin ağırlığı ile vücut ağırlığına bakıldığında da kadın beyni üstün görünmekteydi. Hiçbir bilim adamının bu denli belirsizliklere göre hareket edemeyeceği söylenerek yeni yöntemler aranmaya başlandı. Başka bir örnekte ise; üniversitelerde yapılan karmaşık soruları içeren sınavlar göz önünde bulundurulmaktaydı. Sınav sonuçlarına göre kadınlar erkeklere oranla daha başarılıydılar. O yıllarda erkeklerin kadınlardan ‘daha akıllı’ kabul edildiği görüş ile New York Üniversitesi’nin bir dekanı R.Tuner; “Bu sonuçlar kadınların erkeklerden daha akıllı olduğunun göstergesi değildir. Bu sonuçlar sadece kadınların daha sabırlı ve çalışkan olduklarını gösterir. Eğer erkekler de kadınlar kadar çalışkan ve sabırlı olsalardı, eminim bu sınavlarda kadınlardan daha başarılı olacaklardı.” demiştir. Nesnel olarak yapılmayan beyin araştırmalarına son örnek olarak 1920 yılında bulunan IQ testleri verilebilir. Bu testlerde kadınlar erkeklerden daha yüksek puanlar elde ettikleri için belli bir süre sonra sorular değiştirilmeye başlanmıştır.130 Bu önyargılı ve öznel araştırmalar günümüzde yerini kanıtsal ve nesnel bulguların elde edildiği araştırmalara bırakmıştır. 129 Leonard Sax, Why Gender Matters:What Parents And Teachers Need To Know About The Emerging Science Of Sex Differences, Doubleday, 2005, s:11 130 Michael S. Kimmel, The Gendered Society, 2nd Edition, Oxford University Press, New York, U.S.A. 2004, s:32 78 Günümüzün gelişmiş beyin araştırmaları daha önce ‘mesajlar’ bölümünde incelenen sağ ve sol lob düşünme kuramını temel almaktadır. Buna göre; sağ lob görsellere ve hislere, sol lob ise dil ve okuma gibi uygulamaya dayalı fonksiyonlara yatkındır. Bu bağlamda yapılan araştırmalara göre; kadınlar beyinlerinin her iki lobunu da kullanırlar. Bunun nedeni kadınların loblarının erkeklere oranla daha simetrik oluşudur. Bu simetrik yapı, iki lob arasında daha rahat bağlantı kurulmasına yardımcı olarak kadınların kendilerini erkelere oranla daha rahat ifade etmelerini ve her durumda sözlü iletişimi tercih etmelerini sağlar. Erkeklerin lobları ise simetrik olmayan bir yapıdadır ve bu bağlamda kadınlar gibi beyinlerinin her iki lobunu kullanamazlar. Bilim adamları erkeklerin duygularını kadınlar kadar açık ifade edemediklerini, düşünceli ve sıkkın dönemlerinde konuşmak yerine susmayı tercih ettiklerini söyleyerek bu durumu erkeklerin beyin yapısına bağlamaktadır. Sağ lobun duyguların merkezi, sol lobun da konuşmanın merkezi olduğu göz önünde bulundurulduğunda erkekler bu ikisi arasında iletişimi sağlayamaz ve bu bağlamda duygularını ifade edemezler. Anaokuluna giden çocuklar üzerinde yapılan araştırmalara göre; kız çocukları erkeklerden daha fazla konuşmakta ve duygularını dile getirmektedir. Bu durum olgunluk döneminde de farklılık göstermemekte ve yapılan araştırmalar kadınların yirmi dakikaya yakın telefonda konuştuklarını, erkeklerinse telefonda en fazla altı dakika konuştuklarını göstermektedir.131 Bir çok bilim adamı yıllardır kadın ve erkek davranışlarının biyolojik olduğunu söylemekteyken bir çok bilim adamı da kadın ve erkek davranış farklılıklarını anlamak için bireyin toplumsallaşma sürecinde toplumun ve kültürün etkisi ile davranış ve rollerini öğrendiğini savunmaktadır. Örneğin; yıllardır kadın ve erkek davranışlarını inceleyen Money ve Ehrhardt, davranış farklılıklarını açıklamada biyolojik ve anatomik faktörlerin yetersiz kaldığını ve cinsiyetin “toplum tarafından bireye atanmış bir şey”132 olduğunu savunmaktadır. Bazı bilim adamları ise, kadın ve erkeğin davranış farklılıklarını açıklamada hem biyolojik ve anatomik nedenlerin hem de toplumsal ve kültürel faktörlerin etkisi olduğunu savunmaktadır. 131 Marian Salzman/Ira Matathia/Ann O’Reilly, a.g.e., s:20 Jean Lloyd/Raymond W. Mack/John Pease, Sociology and Social Life, 6th Edition, D. Van Nostrand Company, 1978, s: 149 132 79 Toplumsal cinsiyet kavramının yaratıcısı Ann Oakley’e ve antropolog Gayle Rubin’e göre ise; kadın ve erkeğin davranış ve rol farklılıklarının ardında yatan etkenler tamamıyla toplumsal ve kültüreldir.133 Bu bağlamda kadının ve erkeğin davranış farklılıklarını anlayabilmek amacı ile toplumsal cinsiyet kavramına bakılması uygun görülmektedir. B. TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI Toplumsal cinsiyet kavramı; kadın ve erkek için toplum ve kültür tarafından belirlenmiş, tanımlanmış ve her iki cins tarafından da benimsenmiş rol, görev, hak, sorumluluk ve davranışları tanımlar. Kadına ve erkeğe atfedilen bu rol, görev, hak, sorumluluk ve davranışlar kültürden kültüre göre değişkenlik gösterebilmekte ve değiştirilebilmektedir. Toplum bir bireyin, cinsiyetini göz önünde bulundurarak “olması gerekenleri” belirler. Bu bağlamda bir birey kadın cinsiyeti taşıyorsa toplum ondan “dişil” yani kadınsı olması, erkek cinsiyeti taşıyorsa ondan “eril” yani erkeksi olması ve bu bağlamda rol ve özellikleri taşımasını bekler ve bu özellikler o toplumun her bireyi tarafından bilinir ve uygulanır. Bu bağlamda Amie M. Ashcraft ve Faye Z. Belgrave’nin yorumları şu şekildedir:134 “Hayatımız boyunca toplumun bizlere atfettiği toplumsal cinsiyet rollerine uyma çabası güderiz, çünkü üzerimizde çok büyük bir toplumsal baskı hissederiz. Geleneksel toplumsal cinsiyet rollerine uygun davrananlar rahattırlar. Ancak uymayanlar her zaman yargılanır.” Toplumun kadından ve erkekten beklediği dişillik ve erillik bireyin kıyafetlerini, vücut dilini, sözlü ve sözsüz iletişim şekillerini, yürüyüşünü v.b. hayatını devam ettirirken bulunduğu her davranış ve hali içerir ve bu özellikler o toplumun kültürü yansıtır. Giddens bu bağlamda bir kadın ve bir erkeğin sokakta yürürken bile bu “olması gerekenleri” uyguladığını söylemektedir. Giddens’ a göre; bir erkek yolda yürürken hiç 133 Merete Lie, “Science as Father: Sex and Gender in the Age of Reproductive Technologies”, The European Journal of Women’s Studies, SAGE Publications, Vol.9, No.4, pp.381-399, 2002, s: 385 134 Amie M. Ashcraft/Faye Z. Belgrave, “Gender Identity Development in Urban African American Girls”, Gender Roles, Editor: Janice W. Lee, Nova Biomedical Books, 2005, s: 6 80 tanımadığı bir kadının gözünün içine bakmak ve onunla göz teması kurmaktan çekinmez çünkü erkeğin bu bakışı her zaman kötü olarak algılanmaz, erkek ‘masumca’ yada ‘anlamsızca’ bakmış olabilir. Ama yine de kadın bu bakıştan rahatsız olmuşsa hemen ya yere bakar yada gözlerini başka yöne çevirir. Ancak bir kadın tanımadığı bir erkeğin gözlerinin içine bakmaktan çekinir ve bu bağlamda erkek kadar rahat davranamaz. Çünkü bu kadının toplumca ‘masum’ bir bakış olarak algılanmak yerine müstehcen ve cinsellik içeren bir bakış olarak algılanabilir.135 Kadına ve erkeğe atfedilen dişil ve eril özellikler stereotipleşmiş özelliklerdir ve bu bağlamda bu özelliklere toplumsal cinsiyet stereotipleri de denmektedir. Toplumsal cinsiyet stereotiplerini incelemeden önce stereotip kavramına bakılması uygun görülmektedir. “Stereotip” kavramı, stereos (katı) ve typos (özellik, tip) kelimelerinden oluşmaktadır. Bu kavram ilk kez 1700’lü yıllarda Fransız matbaacı Didot tarafından, bir kağıdı kopyalama sürecini tanımlamada kullanılmıştır. Ancak stereotip kavramı günümüzdeki anlamını, 1922 yılında Amerikalı gazateci Walter Lippman’ın ortaya koyduğu tanım ile kazanmıştır. Lippman, stereotip kavramını, bireylerin kafalarındaki imajları işaret eden ve diğer bireylerin ve birey gruplarının imajlarını kafalarda kategorize etmek olarak tanımlar. “T. Perkins’e göre stereotip; ikinci derecede olan kişiler yada astlar ile ilgili yargıları yansıtan ve basit yapıya ışık tutan, gruplara dair genel düşüncelerdir. R.R. Bootzin’e göre ise stereotipler; bireylerin zihinlerinde farklı türdeki insanlara dair yer alan karmaşık simgelerdir ve bu simgelerin zihinlerde doğru olduğuna inanılır. Prekins ve Bootzin, stereotiplerin doğruluğu ve kesinliği üzerine tartışmalar yapmışlardır.”136 Lippman Kamusal Fikir (Public Opinion) adlı kitabında stereotipler ile ilgili şunları söyler:137 “Düşüncelerimiz diğer kişilerin bize aktardıkları ile ve hayal gücümüz ile anlamlandırdıklarımız ile tamamlanır. Genel olarak bizler önce görüp sonradan tanımlamayız. Önce tanımlar sonra 135 Anthony Giddens, a.g.e., s:86 Gaby Odekerken-Schröder/Khristof De Wulf/ Natascha Hofstee, “Is Gender Stereotyping In Advertising More Prevalent In Masculine Countries?”, International Marketing Review, Vol.19, No.4, pp.408-419, 2002, s: 410 137 Luis M. Proenza, “Stereotypes and Generalities”, December 13, 2003, http://www.uakron.edu/president/co_12_13_03PM.php, 20.01.06 136 81 görürüz. Dışarıdaki dünyanın vızıldayan karışıklığının içinden kültürün bizlere tanımlamış olduklarını alırız. Ve bizler kültürün bizlere stereotipleştirdiği şekillerde algılama yapma eğilimindeyiz.” Stereotipler birey, grup yada topluluklar ile ilgili yaygın inanç ve kalıplaşmış yargılardır. Stereotipler bireysel farklılıkları göz önünde bulundurmaz ve o gruba ait herkesi aynı kalıba sokar. Ayrıca stereotiplerin belirli gruplara dair olan beklentileri de belirlediği ve arttırdığı da söylenebilir. Stereotipleştirilen gruplar genellikle cinsiyet grupları, yaş grupları, meslek grupları, azınlık grupları ve milliyetlerdir. Cinsiyet grupları da stereotiplerin hedef aldığı gruplar arasında yer alır. Toplumsal cinsiyet stereotipleri adı verilen bu stereotipler, iki farklı toplumsal cinsiyet grubunda oluşacağı düşünülen psikolojik özellikler ve davranışlar olarak tanımlanır. Erkeklere “daha agresif” atfının yapılması ile kadınlara daha “duygusal” atfının yapılması stereotipleşmiş özelliklere örnek olarak verilebilir. Ayrıca stereotipler geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini destekler. Kadın ve erkeklerin kendilerini ve diğer bireyleri tanımlamak için kullandıkları sıfatlardaki toplumsal cinsiyet farklılıkları iki alanda incelenebilir; atfedilebilir ve destekleyebilir. Kadın ve erkekler diğer bireylere bu sıfatları atfedebilir ve bu sıfatlar her iki cins tarafından farklı olarak desteklenebilir. Atfetme eylemi toplumsal cinsiyet özellikleri stereotipleri ile ilgilenirken, destekleme eylemi de bu özelliklerin kişiliğe ve ideal benlik tanımlamalarına nasıl dahil olduğu ile yani erillik ve dişillikle ilgilenir.138 Stereotip özellikleri, bir kültürü paylaşan katılımcılar olarak tanımlanabilen kadın ve erkekler ile ilgili bilişsel inançları yansıtır. Kavramın kurucusu olan Walter Lippman stereotipleştirme sürecinin her zaman zararlı olmadığını söylemekte ve stereotipleştirmenin üç temel fonksiyonunu tanımlamaktadır:139 • Düzenleme süreci: Kategorileştirmeler, genellemeler, örneklemeler toplumun kendi anlamlarını ifade edebilmeleri için kullandıkları araçlardır. Bu tür 138 Carol R. Ember/Melvin Ember, Encyclopedia of Sex and Gender- Men and Woman in the World’s Culture, Volume 1, 10th Edition, Kluwer Academic Plenum Publishers, New York, U.S.A., 2004, s: 11 139 Melanie Schöllhammer, Representations: The Construction of Gender In Popular Culture, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Visual Communication, Edinburgh College of Art, United Kingdom, 2001, s:9-10 82 düzenlemeler yanlı/taraf tutan düzenlemelerdir ancak her zaman da yanlış değildirler. Sadece kesin bilgi değildir. • Kısa yol: Stereotipler işaretler gibidirler; kısadırlar, çarpıcıdırlar ve kolayca kavranabilirler. • Danışma: Birer işaret olarak stereotipler, bizlerin gerçekten bildikleri şeylerden bahsederler ve bunlara gönderme yaparlar, gerçek fikirler ile ilişki kurarlar. Gerçekleri yorumlamamıza yardımcı olurlar. Bu bağlamda stereotipleştirme süreci değerleri “gerçek dünyanın” içine koyma ve onları göstermedir. Ancak yine de stereotiplerin bireysel farklılıkları göz önünde bulundurmadıkları düşünüldüğünde içerdikleri gerçekliklerin önemi azalır. Örneğin; bir erkeğin agresif olduğu, kadınınsa hiç agresif olmadığı göz önünde bulundurularak yapılan bir davranış, bireysel ve kişilik farklılıklarını görmezden gelerek yapılmış bir davranıştır. Çünkü kadınlar agresif olabilen varlıklardır hatta bazı kadınların erkeklerden daha agresif oldukları bile söylenir ancak toplum kadına bu sıfatı atfetmemiştir. Toplumsal cinsiyet stereotipleri bu örnekte de olduğu gibi değişkenliğe hiç yer bırakmazlar ve sorgusuz sualsiz kabul edildiklerinde tüm erkekleri aynı ve tüm kadınları da aynı olarak tanımlarlar. Kadına ve erkeğe atfedilen roller ve özellikler üzerinde araştırmalar yapan Williams ve Best toplam 25 ülkede yaptıkları araştırmalar sonucu çıkan toplumsal cinsiyet stereotipleri şu şeklidedir: 83 Eril Özellikler Dişil Özellikler Hareketli (23) Sağlıklı (24) Maceracı (25) Ciddi (20) Agresif (24) Sade (23) Hırslı (22) Haşin (24) Kibirli (20) Duygusuz (23) İddialı (20) Heyecansız(20) Otokritik (24) Düşüncesiz(19) Kendini Beğenmiş (19) Akıllı (23) Açık Düşünen (21) Umursamaz(20) Kaba (21) Gerçekçi (20) Kendine Güvenen (19) İlerici (23) Acımasız (21) Fırsatçı (20) Cesur (24) Pis (19) Kararlı (21) Gürültücü (21) Düzensiz (21) Mantıklı (22) Dominant (25) Tembel (21) Bencil (21) Yaratıcı (22) Enerjik (22) Maço (21) Girişimci (24) Bağımsız (25) Etkin (25) Aklı Başında (20) Açıkgöz (21) Becerikli (19) Katı (21) Eğlenceli (19) Tek Başına Karar Alabilen (21) Sahte (20) Şefkatli (24) Meraklı (21) Çekici (23) Büyüleyici (20) Bağımlı (23) Tedirgin (19) Hayalci (24) Duygusal (23) Korkak (23) Seksi (22) Kibar (21) Uysal (19) Yumuşak Başlı (21) Cana Yakın (19) Hassas (24) Utangaç (19) Yufka Yürekli (23) İtaatkar (25) Batıl İnançlı (25) Konuşkan (20) Güçsüz ( 23) Not: Parantez içleri 25 ülkeden kaçının aynı kanıda olduğunu göstermektedir. Tablo 2-1: 25 Ülkenin Eri ve Dişil Tanımlamaları Kaynak: Carol R. Ember/Melvin Ember, Encyclopedia of Sex and Gender- Men and Woman in the World’s Culture, Volume 1, 10th Edition, Kluwer Academic Plenum Publishers, New York, U.S.A., 2004, s: 14 Yukarıda adı geçen rol ve özelliklerin niçin herkes tarafından bilindiği ve kabul edildiği sorusunun cevabını bir çok sosyolog ve psikolog “toplumsallaşma” kavramında aramaktadır. Toplumsallaşmanın, bireylerin toplumsal cinsiyet kimliklerinin oluşumunu sağladığını savunan bir çok görüş, toplumsal cinsiyet kimliklerinin ve buna bağlı rollerin toplumsallaşma sürecinde oluştuğunu ve bu bağlamda o toplumun tüm bireyleri tarafından erken yaşta öğrenilerek kabul edildiğini savunmaktadır. Örneğin, Richmond ve Abbott; toplumsal cinsiyetin “bir toplumsallaşma ürünü” olduğunu 84 söylemektedirler.140 Toplumsal cinsiyetin nasıl bir toplumsallaşma ürünü olduğunu 2. bölümde detaylı olarak incelemeden önce, toplumsal cinsiyet kimliği gelişiminin alternatif gelişim kuramlarına bakmakta fayda vardır. C. TOPLUMSAL CİNSİYET GELİŞİM KURAMLARI Toplumsal cinsiyetin gelişimini tanımlayabilmek amacı ile yıllardır birçok gelişim kuramı önerilmiştir. Bu kuramların en önemli ve bilinenleri; Sigmund Freud’un ve Nancy Chodorow’un psikanalitik kuramı, Jean Piaget ve Lawrence Kohlberg’in bilişsel gelişim kuramı, Miller ve Dollard’ın Toplumsal Öğrenme Kuramı ve bu kuramı geliştirerek adını Sosyo-Bilişsel Kuram olarak değiştiren Albert Bandura, Sandra Bem ve Martin Halverson’un şema kuramıdır. 1. Psikanalitik Kuram Bir bireyin toplumsal cinsiyet kimliğinin gelişimini açıklayan kuramların belki de üzerinde en çok konuşulanı ve özellikle feministler tarafından eleştirileni Sigmund Freud’un toplumsal cinsiyet gelişim kuramıdır. Freud bu kuramı ile çocukların cinsel duyguları olduğunu söyleyen ilk bilim adamı olarak kabul edilir. Freud “Anatomi kaderdir”141 cümlesinden yola çıkarak ortaya koyduğu kuramında tüm ceninlerin istek ve arzuları ana rahminde tatmin edildiğini söyler. Ancak cenin büyür ve doğar yani “Adem ve Havva’nın yaşadığı cennetten kovulur”142. Bebek artık sadece annenin memesinden emdiği sütten zevk alır ve tatmin olur. Bu “oral evre”dir. Bebeğin ikinci zevk ve tatmin aşaması “anal aşama”dır ki bu aşamada bebek anneden emdiği sütün boşaltımını idrar ve dışkı yoluyla sağlar. Bebek bu iki evreden ancak kendinin farkında olana kadar zevk almaya devam eder. Ancak bir gün gelir ve her istediği zaman annenin memesinden süt ememeyeceğini ve her an her yerde tuvaletini yapamayacağını fark eder. İşte burada Freud’un toplumsal cinsiyet kavramının belirdiğini iddia ettiği üçüncü aşama ortaya çıkar; “üreme organları evresi”. 140 Sean Lyons/Linda Duxbury/Christopher Higgins, “Are Gender Differences in Basic Human Values a Generational Phenomenon?”, Sex Roles, Vol. 53, No.9/10, November, pp. 763-778, 2005, s:766 141 Marvin Haris, Culture, People, Nature: An Introduction of General Anatomy, 5th Edition, Harper&Row Publishers Inc., New York, U.S.A., 1988, s:426 142 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:73 85 Bu evreye kadar hem kız hem de erkek aynı zevkleri tatmış, aynı evrelerden geçmiştir. Artık bu aşama kız çocuğunun ve erkek çocuğunun dişilik ve erillik özelliklerini alacağı aşamadır. Freud’a göre bu aşamada erkek çocuğu kız çocuğuna oranla zorluk çeker. Çünkü anne babaya oranla daha verici, şefkatli ve yakındır. Baba ise daha otoriterdir ve daha az şefkatlidir. Bu bağlamda her iki çocuk da anneye yakınlık duymak ve onunla özdeşleşmek ister. Kız çocuğunun işi işte bu noktada erkek çocuğuna oranla kolaydır. Çünkü anne ile bu dönemde özdeşleşir, ancak erkek çocuğu anne ile özdeşleşmekten kaçınıp baba ile özdeşleşmelidir ki bu, o erken yaşlarda çok daha kolay değildir. Freud’a göre toplumsal cinsiyet kimliğinin öğrenilmesinin temelinde penisin varlığı ve yokluğu yatmaktadır. "Benim bir penisim var" cümlesi, "Ben bir erkeğim" cümlesine özdeş iken, "Ben bir kızım" cümlesi ise "Benim bir penisim yok" cümlesine özdeştir. Freud, buradaki sorunun yalnızca anatomik ayrılıklar olmadığını söylemeye özen göstermekte ve burada penisin varlığını yada yokluğunu, erkeklik yada kadınlık için bir simge olarak kabul etmektedir.143 Freud, çekirdek ailede oluşan cinsel çekişmelerin ve kıskançlıkların tanımlandığı Oedipus Kompleks’inden söz eder ve Freud bu ismi Sophocles’in sahneye koyduğu Kral Oedipus (Oedipus The King) oyunundan esinlenilerek koymuştur.144 Oedipus Kompleks’ine göre dört-beş yaşlarında bir erkek çocuk annesine karşı bazı cinsel duygular beslemekte ve daha sonra babasının da anneye karşı cinsel duygular beslediğini, anneyi cinsel bir obje olarak gördüğünü fark etmektedir. Bu bağlamda babasını kendisine bir rakip olarak görmeye başlamaktadır. Babası, onun gözünde onu hem kötülüklerden koruyan hem de annesine olan hislerini engellemeye çalışan bir kişi konumunda olmaktadır. Çocuk yavaş yavaş babasını öldürme planları yapmaya ve bu düşmanlık ve kıskançlık hisleri çocuğun içinde yavaş yavaş suçluluk duygusuna ve korkuya dönüşmeye başlamaktadır. Yani çocuk babasından hem nefret etmekte hem de içten içe onu sevmektedir. Bu bağlamda çocuk, kendini babasına karşı suçlu hissetmekte ve içindeki suçluluk duygusu her geçen gün artmaktadır. Aynı zamanda çocuk artık babasının onun penisini keseceğinden korkmakta ve kuşkulanmaktadır. Sonuç olarak bu suçluluk duygusu ve korkularından kurtulma amacı güden çocuk, 143 144 Anthony Giddens, a.g.e., s:110 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:74 86 babasının üstünlüğünü kabul eder, kendini babası ile özdeşleştirir ve ilgisini, cinsel duygularını annesi haricindeki kadınlara yöneltmeye başlar. Freud’a göre kız çocukları da o yaşlarda bir kıskançlık duygusu yaşarlar ve Freud, bu kıskançlığa “penis kıskançlığı” demektedir. Kız çocukları da erkek çocuklar gibi annelerine başta cinsel duygular beslerler ancak bu durumun garip olduğunu hemen fark ederler çünkü onlarda bir şey eksiktir; penis. Penis, kız çocuğunun gözünde erkekleri önemli ve farklı kılar, ancak ne kendisi ne de annesi bu organa sahip değildir. Bu bağlamda kız çocuğu kendisini eksik hisseder ve bu durumdan annesini sorumlu tutar. Hiçbir zaman erkeğin sahip olduğu penise sahip olamayacağını ve onun gibi üstün olamayacağını anlayan kız çocuğu bu bağlamda “ikinci cins” yada “ikinci iyi” olmayı kabullenir. Sonuç olarak bu kıskançlıktan kurtulabilmek amacı güden kız çocuğu anne ile özdeşleşir ve kendi eksikliğini tatmin edebilmek için erkeklere yönelir. Hayatında güçlü ve üstünlük sahibi bir erkeğin varlığını sağlayabilmenin yolunun erkeğin gözünde çekici ve seksi olmak, onu elde ettikten sonra onunla evlenmek ve o üstün erkekten bir erkek çocuk sahibi olmak olduğunu düşünür. Freud kız çocuklarının “ikinci cins” olmayı kabullenmeleri ile ilgili şunları söylemiştir; “Kadının mutluluğu, eğer yıllardır özlemini çektiği penisi getirecek bir erkek çocuğu doğurursa, hayat boyu devam edecektir.”145 Freud’a göre, kız ve erkek çocuk artık cinsel duygularını engellemeyi öğrenmişlerdir. Bundan sonra çocuklar bir “gizlilik” dönemi yaşarlar yani bir süreliğine bu duygular ortadan kalkmış ancak tam anlamı ile yok olmamıştır. Gizlilik dönemi ergenlik çağına gelinip biyolojik gereksinimler nedeni ile cinsel duyguların tekrar belirmesi sonucu terk edilir. Freud'un bu kuramında ortaya koyduğu görüşler başta feministler olmak üzere pek çok bilim adamı ve yazarın kötü yönde eleştirisini almıştır. Bu eleştirilerin ilki; Freud’un toplumsal cinsiyet kimliğini, cinsel organların fark edilmesi ile gereğinden fazla eşleştirdiğidir. İkinci olarak; kurama, penisin vajinadan daha üstün olduğu anlayışının hakim olmasıdır. Üçüncü eleştiri ise; Freud’un, babayı, birincil disiplin edici olarak tanımlıyor oluşunadır. Eleştirileri getirenler, aslında birçok kültürde annenin 145 Marvin Haris, a.g.e., s:426 87 disiplinin uygulanmasında daha önemli bir rol oynadığını savunmaktadırlar. Dördüncü eleştiri ise; Freud’un toplumsal cinsiyetin öğrenilmesinin, dört yada beş yaş civarında yoğunlaştığına inanıyor olmasıdır ki bir çok kuramcı toplumsal cinsiyetin bebeklikte başladığını savunmuştur.146 Freud’un bu kuramına yöneltilen eleştirilerin çoğu Nancy Chodorow, Lillian Rubin, Dorothy Dinnerstein ve Jessica Benjamin gibi feminist yazarlara aittir. Bu yazarlar Freud’un “kadınlar nasıl ve neden kendilerini erkeklerden daha aşağı ve ikinci cins olarak görüyorlar” sorusu üzerine kurduğu kuramı eleştirerek “erkekler nasıl oluyor da kendilerini kadınlardan daha üstün olarak görebiliyorlar” sorusunun sorulması gerektiğini savunmaktadırlar.147 Bu feminist yazarlar arasından aynı zamanda bir sosyolog olan Nancy Chodorow 1978 yılında, Freud’un kuramında deneysel bilgi eksikliğinin bulunduğunu ve kadın ve erkeğin toplumsal cinsiyet kimliği gelişimleri yeniden açıklanması gerektiğini savunmuştur. Freud’un kuramında kadınlık bir kayıp olarak tanımlanmaktayken Chodorow’un kuramında erkeklik, erkek çocuğunun anneye olan gerçek bağlılığını kaybetmesi olarak tanımlanmıştır. Bu bağlamda Chodorow’un kuramı Freud’un kuramının bir tersi olarak kabul edilir. Kurama göre, kadın ve erkeğin toplumsal cinsiyet kimlikleri Freud’un bahsettiği yaşlarda değil, bebeklik döneminde oluşmaya başlar. Chodorow toplumsal cinsiyet kimliği gelişiminde annenin önemini vurgulayarak her iki cinsten de bebeklerin önce anneye duygusal olarak bağlı olduğunu ve her iki cinsin de anne ile kendini özdeşleştirdiğini söyler. Ancak hem annenin hem de kızın cinsiyetleri aynı olduğu için anne-kız ilişkisi anne-oğul ilişkisinden daha sıkı ve güçlüdür. Kızın annesi ile kendini özdeşleştirmesi devam eder ve kız annenin yaptığı davranışları yapmaya, onun gibi giyinmeye vb. çalışır. Kızların, bu annelerine benzeme çabalarının bir sonucu olarak kız çocuğu hayatı boyunca karşısındaki kişi ile bu yolla iletişim ve ilişki kurma çabası güder. İşte bu özellik “kadınların erkeklere oranla daha empatik, duyarlı ve yakın olmalarının nedenidir.”148 Ayrıca kadınların başka bir kişi ile 146 Anthony Giddens, a.g.e., s:110 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:81 148 Leslie R. Brody/Sera Muderrisoglu/Ora Nakash Eikikovits, “Emotions, Defences and Gender”,The Psychodynamics of Gender and Gender Role, Edited by:Robert F.Bornstein/Joseph M.Masling, American Psychological Association, 2002, s:205 147 88 özdeşleşerek ve ona bağlanarak oluşturdukları toplumsal cinsiyet kimlikleri sonucu hayatları boyunca başka bir kişinin varlığını yanlarında istediklerine ve o kişinin yokluğu dahilinde kendileri güvensiz hissettiklerine dair görüşler de bulunmaktadır. Chodorow’un kuramına göre erkek çocukları ise, kız çocuklarının anneleri ile özdeşleşmiş yapılarını korudukları ve onları birer rol modeli olarak kabul ettikleri dönemlerde artık anneye duygusal yakınlık beslememeye başlarlar ve bu hisleri babaya beslemeye başlarlar. Erkek çocuğu yıllardır anneye duyduğu yakınlığı saklamaya ve dişil olarak gördüğü, anladığı ve bildiği her şeyden kaçmaya çalışır. Chodorow’a göre bu dönem erkeklerin toplumsal cinsiyet kimlik oluşumunun en önemli dönemdir çünkü erkek çocuğu özellikle babayı ve eril hareketleri kendine örnek almak ister ve “anne kuzusu” yada “kız gibi oğlan” gibi sıfatlara sahip olmaktan korkar. Bu bağlamda anne ile aralarına mesafe kurmak için çok çaba harcar. Giddens’s göre; erkekler toplumsal cinsiyet kimliklerini sevdikleri bir kişiden yani annelerinden uzaklaşarak oluşturdukları için hayatlarının geri kalanında da başkalarıyla yakın duygusal bağlar içine girdiklerinde, bilinçsiz olarak kendi kimliklerinin tehlikeye düştüğünü hissedeceklerdir.149 Ayrıca bu kurama göre, babalarına bağlanmak ve anneden kopmak zorunda kalan erkekler hayatlarında, kadınlara oranla daha mesafeli ve ciddi ilişkiler kurmaktadırlar. Chodorow’un kuramını Janet Z. Giele’ye göre, Chodorow’un kuramı dikkatli bakıldığında ve uygulandığında erkeklerin toplumsal cinsiyet gelişimlerine çok büyük yarar sağlayacaktır ve burada görev babalara düşmektedir. Erkek çocuğunun annesinden uzaklaştığı ve babasını örnek alarak davranışlar geliştirdiği dönem çok önemlidir. Eğer bu dönemde babalar ev işlerine yardım eder ve çocuklarının bakımına yardımcı olurlarsa, babayı örnek alan erkek çocuğu da büyüdüğünde daha sevecen, yardımcı ve şefkatli olacaktır.150 Ancak Chodorow’un kuramı Janet Z. Giele gibi düşünmeyen bazı sosyologlar tarafından eleştirilmiştir. Bu eleştiriler Chodorow’un iddialarının günümüzde artık 149 Anthony Giddens, a.g.e., s:111 Janet Z. Giele, “Gender and Sex Roles”, Handbook of Sociology, Edited by: Neil J. Smelser, SAGE Publications, 1988, s: 311 150 89 geçerliliğini yitirdiğinden söz etmektedir. Örneğin; yapılan araştırmalara göre günümüz çocukları, özellikle kız çocukları, eskisi kadar anneye bağlı değildirler. Başka bir araştırma sonucuna göre ise; günümüz çalışan anne sayısında her geçen gün bir artış bulunmakta ve anneler eskiden olduğu kadar çocuk bakımına ve ev işlerine zaman ayıramamaktadır.151 Bu araştırma sonuçlarına göz önünde bulundurulduğunda, kız çocuklarının annelerini örnek alarak geliştirdikleri toplumsal cinsiyet kimliğinin, Chodorow’un kuramının ortaya çıktığı yıllardaki gibi şekillenemeyeceği söylenebilir. 2. Bilişsel Gelişim Kuramı Bilişsel gelişim kuramlarını ortaya koyan en önemli iki isim; Jean Piaget ve Lawrence Kohlberg’dir. Bilişsel gelişim kuramını 1954 yılında ilk kez ortaya koyan İsviçreli psikolog Jean Piaget, çocukların kendi dünyalarında nasıl düşündüklerini ve benliklerini nasıl oluşturduklarını incelemiştir. Bu bağlamda Piaget çocukların düşüncelerinin algılayıcı motor aşaması, işletim öncesi aşaması, somut işletim aşaması ve biçimsel işletim aşaması olmak üzere dört farklı ve sıralı aşamadan oluşan bir süreç sonucu ortaya çıktığını öngörür.152 İlk aşama çocukların doğumu ile iki yaşları arasını kapsar. Bu aşamada çocuklar çevrelerini algılayabilmek için elleyerek, tadarak vb. duyu organlarını kullanarak anlamaya çalışırlar. İkinci aşama ise, çocukların ikinci yaşlarında başlar ve yedi yaşlarına kadar devam eder. Bu aşama çocukların algıladıklarını tanımlayabilmek için kelimelerden, seslerden yada sembollerden yararlandıkları aşamadır. Üçüncü aşamanın çocukların yedinci yaşlarından başlayıp on ikinci yaşlarına kadar devam ettiği kabul edilir. Bu aşama çocukların soyut düşünme aşamasıdır. Örneğin; oyuncak hamurdan bir ev yaparlar ama sonuçta onun gerçekten bir ev değil, oyuncak hamur olduğunu anlamaya çabalarlar. Dördüncü ve son aşamada ise çocuğun artık on iki yaşına geldiği aşamadır. Bu aşamaya gelindiğinde çocuk artık ergenlik dönemine girmiştir ve mantık çerçevesinde çevresini algılar ve yorumlar. Sonuç olarak Piaget bu aşamaların hepsinin çocuğun zihninde çok hızlı ilerlediğini ve her yeni edinilen bilginin varolana eklenerek yani düşüncelere yol açtığını savunmaktadır. 151 Kay Bussey/Albert Bandura, “Social Cognitive Theory of Gender Development and Differentation”, Psychological Review, 106, 676-713, 1999, s: 677 152 Richard T. Schaefer/ Robert p. Lamm, a.g.e., , s: 102 90 Lawrence Kohlberg ise 1966 yılında Piaget’in bu sıralı düşünce süreci aşamalarını alarak toplumsal cinsiyet kimliği gelişimini açıklama kullanmıştır. Bu bağlamda çocuk algılayıcı motor aşamasından ergenlik dönemi olarak tanımlanan somut işletim aşamasına kadar toplumsal cinsiyet gelişimini tamamlamakta ancak en kesin kimlik, somut işletim aşamasında oluşmaktadır. Kohlberg’e göre, çocuklar üç yaşlarında kız yada erkek olduklarının farkına varırlar ve bu farkındalık gereklidir. Çünkü beş ila yedi yaşlarında çevrelerinden gördükleri ve duydukları toplumsal cinsiyet stereotiplerinden etkilenmeye başlar ve kafalarında hem kendi toplumsal cinsiyetleri ile ilgili bir inançları hem de kendilerine yakıştırdıkları kimlikleri oluşmaya başlar. İşte bu noktada Kohlberg’in kuramının en önemli kavramı ortaya çıkmaktadır; bilişsel tutarlılık. Yani toplumsal cinsiyete dair kendilerine yakıştırdıkları ve inandıkları davranış kalıpları (örneğin; kızlar yemek yapar) ile cinsiyetleri ile ilgili sahip oldukları farkındalık (ben bir kızım) arasında bir tutarlılık olmalıdır. Çocuklar inandıkları ve kendilerine yakıştırdıkları toplumsal cinsiyet düşüncesine göre davranışta bulunma çabası güderler ve eğer bunu başarabilirlerse mutlu olurlar. Çünkü kişiliklerine uygun ve tutarlı davranmış olurlar. Kohlberg bilişsel tutarlılığı şu şekilde tanımlamıştır; “Ben bir erkeğim, bu bağlamda erkeklerin yaptığı şeyleri yapmalıyım. Böylece erkeklerin yaptığı şeyler (ve bunları yapınca alacağım takdirler) denemeye değerdir” yada “Ben bir kadınım ve bu bana uygun bir şey değil, o halde yapmamalıyım”. İşte bu cümlelerin kurulmasını sağlayanlar çevredeki bireyler, eşyalar, aktiviteler kısacası her şey, çocuk tarafından etiketlenir ve sınıflara ayrılır. Kohlberg’e göre, eğer bir çocuk ergenlik dönemine kadar bilişsel tutarlılığa erişmişse, artık onun toplumsal cinsiyet kimliği bir daha değişmeyecek ve etkilenmeyecek derecede yerleşmiş kabul edilir.153 Kohlberg’in iddialarını destekleyecek bir araştırma Cordua tarafından 1974 yapılmıştır. Cordua yedi ve sekiz yaşlarındaki bir grup erkek ve kız çocuğu bir film izletmiştir. Film bir hastanede geçmektedir ve film bir erkek hemşire ile bir kadın doktoru konu almaktadır. Yani filmdeki genel olarak filmde yansıtılan cinsiyete dair mesleklerin tam tersi olarak yansıtılmıştır. Film bittikten birkaç saat sonra filmi izleyen 153 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 678 91 çocuklara filmdeki erkek ve kadın karakterlerinin mesleklerinin ne olduğu sorulmuştur. Bu soru üzerine verilen cevaplar, kadının bir hemşire erkeğin ise bir doktor olduğudur.154 Bu bağlamda yedi-sekiz yaşlarındaki çocukların Kohlberg’in bilişsel tutarlılığa sahip oldukları söylenebilir. Çünkü çocukların kafalarında “erkek doktor, kadın ise hemşire olmalıdır” düşüncesi vardır ve bu düşünce çerçevesinde gerçeği kendi düşünceleri bağlamında çarpıtmış ve sorulan soruya cevap vermişlerdir. 3. Şema Kuramı Toplumsal cinsiyet gelişimini ve farklılık nedenleri tanımlayabilmek amacı şema kuramları geliştirilmiştir. Bu kuramın öncüleri; Sandra Bem ve Martin ve Halverson’dur. Bem, toplumun bir kadını dişil, bir erkeği de eril olarak başkalaştırması ile yani cinsiyetin sınıflandırılması ile ilgilenir ve şemanın toplumsal cinsiyet kategorilerinin anlamlarını kavramaya yardımcı olduğunu söyler. Kısacası Bem’e göre, toplumsal cinsiyet şema kuramı, dişil ve eril olmanın bilişsel yapısıdır. Martin ve Halverson ise, şema gelişimi ve işlevinin oluşumsal taraflarından söz ederler. 155 Bir şemanın oluşabilmesi için öncelikle bir çocuğun kendi ve çevresindekileri kadın ve erkek olarak tanımlayabilmesi gerekir. Şema bu bağlamda oluştuktan sonra, şemaya çocukların eril ve dişil faaliyetler, davranışlar, ilgiler vb. ile ilgili bilgileri dahil olur. Bu özellikler dahilinde şema oluştuktan sonraki aşamada, çocukların geleneksel toplumsal cinsiyet rollerine uygun davranmaları beklenir. İşte bu noktada bu kuramın bilişsel gelişim kuramı ile benzerliğinden söz edilir. Çünkü burada da Kohlberg’in bilişsel gelişim kuramında olduğu gibi “etiketleme” ve “sınıflama” kavramları yer alır. Ancak bilişsel gelişim kuramı, toplumsal cinsiyetin oluşabilmesi için “toplumsal cinsiyet tutarlılığı”nı başarabilme gerekliliğinden söz ederken, bu kuram sadece “etiketlendirme” gerekliliğinden söz eder. Çocuğun davranışı, toplumsal cinsiyetine uygun davranışı etiketleme ve sınıflandırmasına göre oluşur. Yani bireyler çevrelerindeki insanları, eşyaları, davranışları dişil ve eril olarak sınıflandırmış ve 154 Elena Beasley, “Children, Television and Gender Roles”, http://www.aber.ac.uk/media/Students/elb9501.html, 30.12.2005 155 Rachel Maldonado/Patriya Tansuhaj/Darrel D.Muehling, “The Impact of Gender on Ad Processing:A Social Identıty Perspective”, Academy of Marketing Science Review, No.3, 2003, s:4 92 etiketlemişlerdir. Örneğin; oyuncak arabalar “erkek çocukları içindir” diye sınıflandırılmış ve etiketlenmiştir. Bu bağlamda bir kız çocuğu “ben bir kızım”, “oyuncak arabalar da erkekler için” yani “oyuncak arabalar bana göre değil” der. Şema kuramına diğer kuramlara da olduğu gibi bazı eleştiriler getirilmiştir. Bunların ilki, çocukların tüm çocukların kendilerini “ben bir kızım” yada “ben bir oğlanım” diye sınıflandıramadıklarından söz eder ve bu bağlamda bu kuramın işlevinin yetersiz kalacağını söyler. İkinci eleştiri ise, çocukların etiketlemelerinin kesin olamayacağı şeklindedir. Epstein’a göre, olgun insanlar bile bir tutarlılık içinde değildir. Bir kadın iş yerinde sert ve başarılı bir iş kadını iken ve bu bağlamda davranışlar geliştirirken, evinde geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında hareket ediyor olabilir. Başka bir eleştiri ise, şemanın oluşum evresine gelmiştir. Şema kuramında bir şemanın oluşabilmesi için, çocuğun kendi ve çevresindekileri kadın ve erkek olarak tanımlayabilme gerekliliğinden söz edilir. Ancak, Powlishta ve Gulko’nun 1993 yılında yapmış olduğu araştırma sonuçlarına göre, kız ve erkek çocuklarının toplumsal cinsiyete dair bilgileri neredeyse aynıdır ve bu bağlamda etiketlendirmeleri de aynı olacaktır.156 4. Bilişsel-Sosyal Kuramlar 1986 yılında Albert Bandura tarafından ortaya konan Sosyo-Bilişsel Kuram’ın kökenleri, J. Miller ve N. Dollard’ın 1941 yılında ortaya koydukları Toplumsal Öğrenme Kuramı’na dayanmaktadır. Ayrıca Albert Bandura, 1963 yılında Toplumsal Öğrenme Kuramı’nın gelişimine de katkıda bulunmuştur. a. Toplumsal Öğrenme Kuramı Toplumsal Öğrenme Kuramı, ilk kez J. Miller ve N. Dollard’ın 1941 yılında yayınladıkları Toplumsal Öğrenme ve İmitasyon (Social Learning and Imitation) kitaplarında ileri sürülmüştür. Toplumsal Öğrenme Kuramı, destekleme, cezalandırma, yok etme ve adapte etme gibi kavramları içerir. Toplumsal Öğrenme ve İmitasyon kitabı, insanların ve hayvanların davranışları nasıl gözlemlediklerini ve bu davranışların çevrenin güçlendirmesi sonucu nasıl öğrenildiklerini tanımlayabilmek amacı ile 156 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 680 93 yazılmıştır. İnsan davranışının dürtülerin etkisi ile ortaya çıktığını savunan kuram, bu dürtülerin bazen başka bir insanın davranışları da olabileceğini söylemektedir. Miller ve Dollard’ın ortaya koydukları bu kuram, Robert Sears, Julian Rotter, Ronald Akers, Walter Mischel ve Albert Bandura gibi kuramcılar tarafından genişletilmiştir. Ancak tüm kuramcıların Toplumsal Öğrenme Kuramları’nda söz ettikleri üç temel prensip vardır:157 • Ödül ve ceza gibi davranışlara verilen cevaplar, bir bireyin belirli bir ortamda bir davranışı tekrar edip etmeyeceği olasılığını etkiler. • Bireyler genellikle kendileri ile bir tuttukları bireylerin davranışlarını model alırlar. Bir bireyin diğer bir birey ile kendini bir tutması ise, bir bireyin kendi benliği ile diğer bireyin benliğini “benzer” olarak algılama derecesine ve diğer bireye karşı hissettiği duygusal bağlılık derecesine bağlıdır. • Bireyler, diğer bireyleri kendilerine model aldıklarında onların davranışlarını ve sonuçlarını gözlemlerler ve buna vekaleten öğrenme adı verilir. Toplumsal Öğrenme Kuramı her ne kadar bir çok kuramcı tarafından genişletilmiş ve geliştirilmiş olsa da Albert Bandura, bu kuramın öncüsü kabul edilir.158 Ayrıca Bandura, bir toplumsal öğrenme şekli olarak model alma yada gözlemleyerek öğrenme kavramından ilk kez söz eden kişidir. Toplumsal Öğrenme Kuramı’nda Bandura, çocukların ve yetişkinlerin toplumsal deneyimlerinin bilişsel yanlarının ve nasıl davranış geliştirdiklerinin üzerinde durmuş ve bu bağlamda çalışmalar yapmıştır. 1986 yılında ise Bandura, Toplumsal Öğrenme Kuramı üzerinde yaptığı çalışmaları geliştirerek yeni bir kurama taşımıştır; Sosyo-Bilişsel Kuram. b. Sosyo-Bilişsel Kuram Sosyo-Bilişsel Kuram, bireylerin nasıl davranış geliştirdikleri ve bunları nasıl korudukları yada değiştirdikleri konularının üzerinde durmaktadır. Kuram genel olarak, 157 Danice Stone, “Social Cognitive Theory”, Fall, 1998, http://hsc.usf.edu/~kmbrown/Social_Cognitive_Theory_Overview.htm, 29.02.2006 158 C. George Boeree, “Albert Bandura”, 1998, http://www.ship.edu/~cgboeree/bandura.html, 29.02.2006. 94 bireylerin zihinlerinin aktif olarak çalıştığından ve diğer bireylerin davranışlarını inceleyerek bu davranışlar içinde yer alan bilgileri edindiğinden söz etmektedir. Kurama göre birey, edindiği bilgileri kendi değer ve beklentileri bağlamında inceler ve gerekirse bu davranışları kendi kişiliğine adapte eder. Bireylerin nasıl davranış oluşturduklarını tanımlamada bir çok model bulunmaktadır ve bu modellerin çoğu birey davranışlarının oluşumunu tek bir faktöre bağlamaktadır. Ancak Bandura, bireylerin davranış oluşumları açıklamada tek bir faktör yeterli olmadığını savunarak, davranış oluşumunu üç temel faktörün birbirleri ile olan etkileşimine bağlamakta ve bu modeli üçlü-karşılıklı determinizm olarak tanımlamaktadır. Bu modele göre, davranış, çevre faktörü ve kişisel faktörler birbirleri ile etkileşim içindedir ve davranış her zaman sonuç değil, diğer iki faktörün nedeni de olabilir. Bu faktörler, karşılıklı etkileşimlerinde her zaman eşit güce sahip değildir. Biri diğerinden daha fazla etkileyici olabilir. Ayrıca bu etkileşimleri her zaman eşit zamanlı de değildir. Bir faktörün etkisini gösterebilmesi, diğerine göre daha zaman alıcı olabilir.159 Modelde davranış ile etkileşim içinde olan faktörler; çevresel ve kişisel faktörler olarak tanımlanmıştır. Çevresel faktörler, bireyin kurumsal çevresini ve bu kurumsal çevre içinde olan bireylerin toplumsal etkisini kapsar. Bu bağlamda çevresel faktörler, toplumsal etkilemede bulunan bireylerin bulunduğu aile, arkadaş grupları, okul, iş yeri gibi çevreler olarak tanımlanabilir. Kişisel faktörler ise, bireylerin beklentileri, bilişsel becerileri, duygusal eğilimleri ve inançlarıdır. Bandura, bireylerin toplumsal cinsiyet kimliğine dair davranışlarını tanımlamada bu modelden yararlanmıştır. Bandura’ya göre, toplumsal cinsiyete dair davranış oluşumunda, modelin içerdiği kişisel faktörler; toplumsal cinsiyete bağlı görüşler, yargısal standartlar ve kişinin öz denetimini içerir. Toplumsal cinsiyet gelişimi açısından bakıldığında davranışlar; toplumsal cinsiyete dair davranış ve faaliyetler olarak kabul edilirken, çevresel faktörler ise; kadın ve erkeklerin gün içinde karşılaştıkları toplumsal etkiler olarak tanımlanabilir.160 159 Albert Bandura, “Social Cognitive Theory”, Annals of Child Development, Vol.6, Six Theories of Child Development, pp. 1-60, 1989, Greenwich, CT:JaI Press, s:3 160 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 690 95 DAVRANIŞ KİŞİSEL FAKTÖRLER ÇEVRESEL FAKTÖRLER (Bilişsel, Duygusal ve Üçlü-Karşılıklı Determinizm Modeli Tablo 2-2: Biyolojik) (Frank Pajares, “Overview of Social Cognitive Thoery and Self Efficacy”,http://www.des.emory.edu/mfp/eff.html) Tablo 2-2’de faktörlerin birbirleri ile olan etkileşimleri görülebilir. Kişisel faktörler ve davranışlar arasındaki etkileşim, bireyin düşünceleri, duyguları, inançları, beklentileri ve hareketleri arasındaki etkileşim olarak tanımlanır. Bu bağlamda model, bireyin tüm kişisel faktörlerinin, davranışlarını yönlendirdiğini savunur. Aynı zamanda bireyin kişisel faktörleri çerçevesinde ortaya çıkan davranışı, belirli bir süre sonra bireyin tekrar inanç, duygu, düşüncelerini vb. etkileyecektir. Ayrıca bireyin biyolojik ve fiziksel özellikleri de davranışı ile etkileşim içindedir. Şöyle ki, bireyin boyu, kilosu, cinsiyeti vb. özellikleri sayesinde birey bazı davranışlarda daha rahat bulunur yada zorlanır. Bu bireyin biyolojik ve fiziksel özelliklerinin davranışa etkisidir. Bireyin duygusal sistemleri ve zihinsel yapısı da davranışlardan etkilenebilir. Bu da, bireyin davranışlarının biyolojik özelliklerine olan etkisidir.161 Modelde kişisel ve çevresel faktörlerin birbirleri ile olan etkileşimleri ise şu şekilde gerçekleşir: Çevresel faktörler, bireyin sahip olduğu kişisel faktörleri, bireyleri ikna ederek, bireyin gözünde model konumunda olarak ve öğreterek geliştirir yada değiştirirler. Ayrıca bireyler çevrelerinden biyolojik ve fiziksel özellikleri sayesinde olumlu yada olumsuz tepkiler alırlar. Bunlar bireylerin kişisel faktörlerinin çevresel faktörlerden etkilenmesidir. Modelin karşılıklı etkileşime dayandığını göz önünde bulundurduğumuzda, çevresel faktörlerin de kişisel faktörleri etkilemesi söz konusudur. Bireylerin dışarıdan gözlemlenebilen kişilik özellikleri ve toplumdaki yerleri de, çevresel faktörlerin birey ile ilgili olan tepkilerini etkiler. 161 Albert Bandura, a.g.m., s:3 96 Davranış ve çevresel faktörler arasında gerçekleşen etkileşim esnasında Bandura, bireyi “hem ürün hem de üretici” olarak adlandırır.162 Yani birey, toplumun ve çevresinin etkisi ile davranış geliştirir ve bu yönü ile “ürün” olarak tanımlanır ve bireyin davranışları da çevresinin yapısını etkiler ve bu yönü ile “üretici” olarak kabul edilir. Örneğin, bir birey çevresine karşı sevecen ve yumuşak davranışlarda bulunuyorsa, o bireyin çevresi de ona aynı şeklide olacaktır. Bandura, çevresel faktörlerin, bazı durumlarda birey davranışta bulunmadığı sürece, bireyi etkileyemeyeceğini iddia eder. Örneğin, bir akademisyen, öğrencisi sınıfa gelmez ise onu etkileyemez yada bir ebeveyn çocuğu övgüye değer bir davranışta bulunmadığı sürece onu övmez.163 Bu bağlamda birey davranışının çevre tarafından etkilenebilmesi ve “ürün” olarak tanımlanabilmesi için, bireyin aynı zamanda bir “üretici” olması de gerekmektedir. Kuram, bireyin davranış, kişisel ve çevresel faktörler arasındaki etkileşimi sağlarken bazı becerilerde yararlandığını ve bu becerilerin yardımı ile bireyin bilişsel yollarla davranışını belirlediğini söyler. Bu bağlamda bireyin kendi davranış ve gelişimine katkıda bulunurken kullandığı beceriler şunlardır; bireyin simgeleme becerisi, vekalet becerisi, öngörü becerisi, kişisel düzenleyicilik becerisi ve kendi üzerinde düşünme becerileridir.164 Ancak Bandura bireylerin, özellikle çocukların toplumsal cinsiyet kimliği oluşumlarında ve gelişimlerinde, toplumsallaşma aracılarının rol ve davranışları model alınarak ve gözlemlenerek gerçekleşen öğrenmenin öneminden söz eder. Bireyler ne kadar sık geleneksel yada eşitlikçi modelleri gözlemler ve kendilerine model alırlarsa toplumsal cinsiyet kimlikleri bu bağlamda etkilenecektir.165 Bu bağlamda bireylerin vekalet becerileri detaylı olarak incelenecektir. Bir bireyin vekalet becerisi, başka bir bireyin yada bireylerin bulunduğu davranışları göz önünde bulundurarak öğrenmeye ve bu bağlamda uygulamaya dayanır. Yani bireyler diğer bireyleri model alarak bilgi edinirler. Ayrıca birey bu noktada hem 162 Danice Stone, “Social Cognitive Theory”, Fall, 1998, http://hsc.usf.edu/~kmbrown/Social_Cognitive_Theory_Overview.htm, 29.02.06 163 Albert Bandura, a.g.m., s:4 164 Frank Pajares, “Overview of Social Cognitive Thoery and Self Efficacy”,http://www.des.emory.edu/mfp/eff.html, 29.02.06 165 Albert Bandura, a.g.m., s:37 97 simgeleme becerisini hem de vekalet becerisini birlikte kullanırlar. Simgeleme becerisi, bireylerin kelimeler yada zihinsel imajlar gibi simgeler aracılığı ile gözlemledikleri deneyimlerini anlamlandırabilme, başka bir deyişle bu deneyimleri simgeler haline getirebilme becerisidir. Birey, model aldığı bireylerin davranışlarından ve sonuçlarından edindiği bilgileri zihninde ileride kullanmak üzere saklar. Bireylerin diğerlerinin model alarak ve bu bağlamda onların davranışlarını gözlemleyerek edindiği bilgiler bireye zaman kazandırır. Çünkü birey diğerlerinin deneme-yanılma yöntemlerinin sonuçlarını kısa zamanda öğrenmiş olur. Bir birey gün içinde toplumsallaşma aracılarının küçük bir bölümü ile karşılaşır ve bu bağlamda görür, duyar ve öğrenir. Bu durum tüm bireylerin aynı modeller aracılığı ile öğrenmesini sağlamaz. Gelişen ve değişen teknoloji sayesinde bir birey gün içinde en geniş “model” kapasitesine sahip olmaktadır. Bu da bireyin gün içinde karşılaştığı bir çok medyanın sunduğu modeller ile gerçekleşir. Toplumlar arasında ortak modeller sağlayan medyanın en etkili güçlerinden biri de televizyondur.166 Televizyondan yansıtılan binlerce model sayesinde bireylerin model aldığı karakterler ortak değer, görüş ve düşünceler sağlar. Televizyon yoluyla “model alma” ve bu bağlamda öğrenmenin bu derece artmasının nedeni, bir çok toplumun bireylerinin televizyona ve televizyondan gördüklerinin doğru ve kesin olduğuna inanmalarıdır.167 Toplumsallaşma süreci içinde televizyonun yansıttığı karakterlerin bireyler tarafından model alınarak, bireylerin davranış, düşünce, toplumsal cinsiyet rol, değerleri vb. üzerindeki etkileri 2. bölümün “medya” başlığı altında daha detaylı olarak verilecektir. Sosyo-Bilişsel Kuram, bir bireyin model alarak ve gözlemleyerek öğrenme sürecinde dört temel süreçten geçtiğini varsayar. Bu süreçler sıralı olarak şunlardır; dikkat, akılda tutma, üretim ve güdülenmedir.168 i) Dikkat Süreci 166 Albert Bandura, a.g.m., s:22 Albert Bandura, “Social Cognitive Theory For Personal and Social Change by Enabling Media”, The Psychology of Sustainable Development, P.Schmuck &W.Schultz, pp.75-96, http://www.des.emory.edu:80/mfp/Bandura2004Media.pdf, 15.01.06, s: 77 168 C. George Boeree, “Albert Bandura”, 1998, http://www.ship.edu/~cgboeree/bandura.html, 29.02.06 167 98 Bireyin bir şey hakkında bilgi edinebilmesi için öncelikle bilgi kaynağına yani model aldığı kaynağa dikkatini vermelidir. Çünkü birey kendisine yakın gördüğü yada kendisi ile özdeşleştirdiği kişilere dikkatini verir ve onları model alır. Özellikle küçük yaştaki çocuklar, öğrenme süreçlerinde etraflarındaki her şey ile o kadar ilgilidirler ki, çevrelerinde yaşanan her şeye eşit derece dikkat edemez ve sadece aşırı renkli-sesli görüntülerden aktarılan, çevrelerinde çok sık gördükleri ve kendileri ile özdeşleştirdikleri karakterlere dikkat ederler. Çocukların küçük yaşlarda en çok dikkatini çeken iki toplumsallaşma aracısı vardır; aileler ve medya. Çocuklar, çevrelerinde sık sık gördükleri bireyler olan anne-babalarını ve renkli-ses görüntü ve efektleri sayesinde çocukların dikkatini çekebilen medyalardan aktarılan karakterleri kendilerine rol modeli olarak alırlar. Slaby ve Frey, bu dönemlerde erkek çocuklarının kendi cinslerinin davranış ve rollerine büyük ilgi duyduklarını ve bu nedenle erkek çocuklarının bu dönemlerde gözlem ve model alma yolu ile öğrendikleri toplumsal cinsiyet rol ve davranışlarının kızlara oranla daha kalıcı olduğunu iddia etmektedirler.169 Ancak öğrenmenin tam anlamı ile gerçekleşebilmesi için dikkat edilen ve gözlemlenen modellerin davranışlarının akılda kalması gerekir. ii) Akılda Tutma Süreci Bireylerin dikkat ederek gözlemledikleri örnek davranışların gerektiğinde geri çağırılması ve uygulanması için öncelikle hatırlanması gerekir. Simgeleme becerileri sayesinde bireyler, gözlemledikleri davranışları, sözleri ve davranışların sonucunda yaşananları tanımlar, simgelere çevirir ve hafızalarında saklarlar. Model alınan bireylerin davranışları ve sonuçlarından edinilen deneyimler yeri geldiğinde birey tarafından kendi davranışı haline getirilmek amacı ile akılda tutulur. Yetişkinlerin bu süreci daha rahat geçirdiklerini söyleyen Bandura, küçük yaşta çocukların akıllarında tuttukları bilgileri karıştırdıklarını yada unuttuklarını ve bu sürecin deneyim kazanarak başarı ile geçirildiğini iddia eder. Ancak on sekiz aylık çocukların televizyondan yansıyan karakterlerin davranışlarını daha rahat akılda tuttuklarını ve karıştırmadıklarını ve çocukların bu süreçte televizyon söz konusu 169 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 692 99 olduğunda daha başarılı olduklarını söyler.170 Bu bağlamda çocukların televizyondan gördükleri ve hem cinslerinin yansıttığı toplumsal cinsiyet rollerini ve davranışlarını daha rahat akıllarında tuttukları söylenebilir. iii) Üretim Süreci Üretim süreci bir bireyin gözlemlediği ve akılda tuttuğu davranış modellini hayat geçirmesi yani uygulamasıdır. Bu süreçte birey hafızasında sakladığı bilgi ve deneyimleri kendisi gerçekleştirir ancak bu gerçekleştirme sürecinde davranışa dair gözlemleyeceği yada duyacağı herhangi bir farklı model, bireyin aklının karışmasına ve sürecin yavaşlamasına neden olur. iv) Güdülenme Süreci Bu süreç içinde bireyler, model aldıkları davranışı kendilerine adapte edebilmek için davranışın doğru olup olmadığına dair bazı nedenlere ihtiyaç duyarlar. Davranışı kendilerine adapte etmelerini sağlayacak güdüler olmadığı sürece birey davranışı tam anlamı ile edinmez. Özellikle çocuklar söz konusu olduğunda, aileler, arkadaş grupları ve medyanın güdeleyici etkilerinden söz edilebilir. Aileler, çocuklarının bulunduğu davranışı onaylayabilir yada çocuğu cezalandırabilirler. Eğer çocuk bulunduğu davranış sonucunda ailesi tarafından düzenli olarak ödüllendiriliyor ve bu ödül çocuğu tatmin ediyorsa, çocuğun davranışı kendine adapte etme olasılığı yüksektir. Aynı durum arkadaş gruplarının güdüleyici etkisi konusunda da geçerlidir. Çocuğun bulunduğu davranış, arkadaş gruplarının toplumsal cinsiyete dair fikir ve inançlarına ters düşebilir ve bu durumda çocuğu dışlayarak yada alay ederek onu cezalandırırlar. Medyanın güdüleyici etkisi ise, aktardığı mesajlar ile gerçekleşir. Yani çocuk bulunduğu davranışın doğru ve kesin olup olmadığını maruz kaldığı mesajlar yardımı ile kavrayacaktır. Sosyo-Bilişsel Kuram, gözlemlenen ve adapte edilen davranış arasındaki farkı önemle vurgular. Çünkü yetişkinler yada çocuklar gözlemledikleri her davranışı da uygulamazlar. Örneğin; bir erkek çocuğu aynı evin içinde yaşayan bir kız çocuğu kadar annesinin ev işlerini nasıl yaptığını gözlemlemiştir, bilir. Ancak bunları uygulayıp 170 Albert Bandura, a.g.m., s:28 100 uygulamayacağı toplumsallaşma aracılarından elde edeceği güdülere bağlıdır. Eğer erkeğin de ev işlerini uygulamasının doğru olduğuna dair güdülenir ve ödüllendirilirse, davranışı kendine adapte edebilir. Aynı durum tersi için de geçerlidir. Yada her iki cinsiyetten çocuk da agresif modelleri bu sürece kadar gözlemlemiş olabilir ancak erkek çocuğu bu model davranışın kız yerine kendine daha uygun olduğunu yine güdüler sayesinde bilir.171 Bireylerin, özellikle çocukların, toplumsallaşma aracılarını gözlemleyerek yada model alarak gerçekleştirdikleri öğrenme 2. bölümde detaylı olarak ele alınacaktır. II. BİR TOPLUMSALLAŞMA ÜRÜNÜ OLARAK TOPLUMSAL CİNSİYET Toplumsallaşma süreci; bireyin rollerini, içinde bulunduğu toplumun “iyi” yada “kötü” olarak tanımladığı davranış kalıplarını, kurallarını, kültürel normlarını ve toplumsal cinsiyet rollerini öğrenme sürecidir. Birey bu süreçte öğrendiklerini benimser ve artık bunlar o bireyin birer parçası halini alır, bu bağlamda artık birey de o toplumun bir parçası olur. Toplumsallaşma sürecinde birey içinde bulunduğu topluma dair pek çok şey öğrenir. Belenky, Goldberger ve Tarule, kişiliği oturmuş bir kadın ve erkeğin yeni bir fikri algılama ve yeni bir fikre olan tavırlarının farklı olduğunu söylemekte ve “dişil” ve “eril” olmak üzere iki farklı yaklaşım sunmaktadır.172 Dişil yaklaşıma göre, bir kadın yeni yada farklı bir fikir duyduğunda kuşkularını, önyargılarını bir kenara bırakarak nesnel bir şekilde dinlemeye, kendilerini yeni ve farklı fikri sunan kişinin yerine koymaya çalışırlar. Yani bilişsel olarak “onunla birlikte yürürler” ve karşısındaki insanın neden böyle bir fikre sahip olduğunu ve fikrin nasıl ve nerelerde kullanıldığında kendisine yarar sağlayacağını kavramaya çalışırlar. Belenky vd. kadınların bu çabalarına “inanma yaklaşımı” adı vermekte ve kadınların yeni fikirlere daha rahat adapte olduklarını söylemektedirler. Eril yaklaşıma göre ise; bir erkek yeni bir fikir duyduğunda kafasında hemen bu fikri, doğruluğunu ve fikri ortaya atan kişiyi 171 172 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 694 “Gender Differences in Values”, http://mentalhelp.net/psyhelp/chap9/chap9q.htm, 19.02.2006. 101 sorgulamaya başlar ve şu soruların cevaplarını bulmaya çalışırlar: “ Bunu neye dayanarak söylüyorsun?”, “Fikir ne kadar mantıklı?”, “Doğruluğu ölçülmüş ve kanıtlanmış mı”, “Bu fikir gerçekleşirse sonucu ne olacak?”, “Bu adamın eğilimi ve bu fikri ortaya koymadaki güdüsü nedir?” vb. Bu eleştirel düşünme şekline “şüpheci yaklaşım” adı verilir. Belenky vd. bir bireyin cinsiyet gözetmeden her iki yaklaşımı da uygulamasının daha sağlıklı olacağını söylemektedir. Toplumsallaşma süreci çok küçük yaşlarda başlar. Ne zaman ki birey algılayabilecek kadar büyümüştür, işte o zaman toplumsallaşma sürecine dahil olmuş demektir. Algılamaya başlayan çocuk algıladıklarını anlamlandırmaya çalışır ve toplumsal davranış bu noktada oluşur. Çünkü çocuk çevresinden gördüklerini algılamış, anlamıştır, artık bu bağlamda davranışlar geliştirecektir. Geliştirdiği davranışlar ilk önceleri içinde bulunduğu topluma uygun olmayabilir. İşte bu noktada toplum tarafından bu davranışlar düzeltilir ve “olması gereken” öğretilir. Ali Arslan bu anlamda toplumsallaşma sürecini; “bireyin, toplumunda kabul gören bir insan kimliğine kavuşması”173 olarak tanımlamıştır. R.W.Connell, toplumsal cinsiyet kimliğini; bireyin toplumsallaştığı bir cinsiyet rolü, kadınlık erkeklik imajlarının bireylerin kendilerinde toplum tarafından tanımlandığı bir toplumsal kabullenme olarak tanımlamıştır.174 Bu sürecin başından itibaren toplum ve toplumsal kurumlar, çocukları toplumsal cinsiyet rollerine teşvik etmekte ve bunları öğretmektedirler. Örneğin, erkekler güçlü olmaya, ağlamamaya, zayıflıklarını ve üzüntülerini kimsenin yanında göstermemeye, iyi iş sahibi olmaya, bağımsız olmaya, problem çözücü olmaya ve üstün olmaya teşvik edilir ve bu özellikler erkeklere öğretilmektedir. Kadınlar ise, öncelikle iyi bir eş ve iyi bir anne olmaya teşvik edilmektedirler. İyi bir eş ve iyi bir anne olmanın yolunun da evlenmekten geçeceği göz önünde bulundurulduğunda, kadınlar öncelikle erkeklerin dikkatini çekebilmesi ve 173 Ali Arslan, “Medyanın Birey ve Toplum Üzerindeki Etkisi”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, http://www.insanbilimleri.com/makaleler/sosyoloji/Medyanin_Birey_Toplum.htm, 28.03.2006. R.W.Connel, Toplumsal Cinsiyet ve İktidar, Ayrıntı Yayınları, 1998, s:255-258’den Aktaran: Necla Mora, “Kitle İletişim Araçlarında Yeniden Üretilen Cinsiyetçilik ve Toplumda Yansıması”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt:2, Sayı: 1, ISSN: 1303-5134, 27.05.2005. 174 102 bu bağlamda çekici, seksi ve güzel olması gerekliliği söylenmektedir. Ayrıca kadınlar verici, sabırlı, fedakar, kibar ve şefkatli olmaya da teşvik edilmekte ve bu özellikler onlara öğretilmektedir. Bu bağlamda içinde yaşadığı toplumun ona atfettiği toplumsal cinsiyet rollerinin dışına çıkan ve hırslı, sert, kaba davranışlar gösteren kadınlar “erkeksi” olarak tanımlanmaktadır. Huang’ın toplumsallaşma tanımı içine toplumsal aracıları yani toplumsallaşma sürecinde bireyin öğrenmesi gereken davranış kalıplarını, kültürel normları, toplumsal cinsiyet rollerini öğreten kurumları da kapsar. Huang toplumsallaşmanın; kültürel normların bir nesilden diğer bir nesile taşınma süreci olduğundan söz eder ve bu sürecin önce ailede ve arkadaş gruplarında başladığını ve medya (özellikle de reklamlar) aracılığıyla devam ettiğini söyler.175 Bu bağlamda bu toplumsallaşma aracılarına tek tek bakılması uygun görülmektedir. A. AİLE Bir ailedeki ebeveynlerin yapmaları gereken iki temel görev vardır. Bunlardan birincisi; çocuğunun yeme, içme, korunma, giyinme vb. fiziksel ihtiyaçlarını karşılamaktır. İkincisi ise; toplumsallaştırma görevidir. Çünkü küçük yaşta bir çocuk ailedeki ve toplumdaki temel görevlerinin neler olduğunu bilemez ve bunları öğretmek aileye düşmektedir. Toplumsal cinsiyet rollerinin öğretilmesi de bu görevlerin içindedir. Bu bağlamda toplumsallaşma sürecinin ilk olarak ailede başladığı söylenebilir. Bir çocuk kim olduğunu, kim olması gerektiğini, toplum içinde nasıl davranması gerektiğini ve bulunduğu davranışlar sonucunda toplumdan nasıl tepkiler alacağını ilk olarak ailesinden öğrenmektedir. Bir çocuğun toplumsallaşmasında birincil aracı olarak aileler kabul edilir. Ancak ailelerin çocuğun toplumsallaşma sürecinde olan etkileri tartışılmaktadır. Ailelerin bu konuda eğitimli olmadıkları ve çocuklarına kendi toplumsallaşma süreçlerinde öğrendiklerini, deneyimlerini yani kendi rol ve değerlerini empoze ederek onların toplumsallaşma sürecini yanlış yönlendirdikleri söylenmektedir. Bu bağlamda Çin’de ve İsrail’de çocuklar, belli bir süre ailelerinden uzaklaştırılarak profesyonel eğitimcilere 175 Gaby Odekerken-Schröder/Khristof De Wulf/ Natascha Hofstee, a.g.m., s: 410 103 bırakılırlar. Bu şekilde çocukların toplumsallaşma süreçlerinde, arkadaş grupları ile ve eğitimciler ile etkileşim içinde olarak daha sağlıklı bir toplumsallaşma süreci içinde olacakları düşünülür.176 Çocuklar toplumsallaşma süreçlerinde aile bireylerinden gördüklerini model alırlar. Bandura’nın da Sosyo-Bilişsel Kuram’ında sözünü ettiği gibi çocuklar hem cinslerinin davranışlarına daha çok dikkat eder ve model alırlar. Kız annesinin rollerini, davranışlarını, giyim tarzını, makyajını vb. model alma eğiliminde iken, erkek çocuk da babasının rol, davranış, giyim vb. özelliklerini model alma eğilimindedir. Çocukların ailelerini model alarak toplumsal cinsiyet rolleri ile ilgili fikir sahibi olmalarına Families & Health Dergisi’nin “Çocukların Sesi” adlı köşesi bir örnek teşkil edebilir. Bu köşede çocuklara “Kızlar ve erkekler arasındaki en temel farklılıklar nelerdir?” diye sorulmuştur ve yedi yaşındaki bir erkek olan Stephen şu cevabı vermiştir: “Erkekler bira içerler, kızlar ise biradan hoşlanmazlar.”177 Normal şartlarda yedi yaşındaki bir çocuğun arkadaş çevresinde bira içen yada biradan hoşlanmayanların olamayacağı göz önünde bulundurulursa, Stephen’ın bu fikri genellikle ailesinden gördükleri ile edindiği söylenebilir. Bu fikrin oluşumunda diğer toplumsallaşma aracılarının katkılarının olabileceği de bir gerçektir. Ancak yine de yedi yaşındaki bir çocuğun bu kadar kesin ifade ettiği cümlenin kaynağı ailedir. Çünkü “bir çocuğun en kesin yargılarının kaynağı ailedir.”178 Becker aileleri çocuk üreten “küçük fabrikalar” olarak tanımlarken Risman da Becker’in tanımının üzerine ailelerin çocuk üreten fabrikalar olmasından çok daha da önemlisi bu çocukların toplumsal cinsiyet özelliklerini ürettiklerini ve bu bağlamda ailelerin “toplumsal cinsiyet fabrikaları” olarak tanımlanabileceğini söylemektedir.179 Ailelerin toplumsal cinsiyete etkileri daha bebek doğmadan başlar. Aileler henüz bebek doğmadan önceden bazı kararlar almaya başlar. Örneğin, eğer bebek kız olacaksa 176 David Popenoe, Sociology, 3th Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, U.S.A., 1977, s: 185 “Sex Roles Stereotypes”, Families & Health, Vol. 9, March 2000, Published by The Vanier Institute of the Family, s:3 178 Pat Caplan, The Cultural Construction of Sexuality, Polity Press, Great Britian, 1995, s: 41 179 James W. Gentry/Suraj Commuri/Sunkyu Jun, “Review of Literature on Gender in the Family”, Academy of Marketing Science Review, No.1, 2003, s: 2 177 104 eşyaları ve kıyafetleri pembe, eğer bebek erkek olacaksa eşya ve kıyafetleri mavi olacaktır. Çocuğunun cinsiyetini bir an önce bilme ihtiyacı güden aileler, çocuğun cinsiyetini belirlemeye yarayan tıbbi teknikler yardımı ile bunu öğrenmeye çalışırlar. Tıbbi tekniklerin sınırlı olduğu ülkelerde ise, çocuğun cinsiyeti halk arasında genellikle kabul gören tahminler yardımı ile belirlenmeye çalışılır. Örneğin; “Çok hızlı tekme atıyor, bu bebek kesinlikle bir erkek” yada “çok sakin duruyor, bu bir kız olmalı”.180 Bebek doğduktan sonra aile başlarda almayı düşündüğü eşya ve kıyafetleri bebeğin cinsiyetini göz önünde bulundurularak satın alır. Aynı davranış şekli ailenin yakın çevresi ve arkadaşları tarafından da tekrarlanır. Bebek, kız ise pembe rengin hakim olduğu hediyeler yada pembe tebrik kartları verilirken, bebek erkek ise mavi rengin hakim olduğu hediye ve kartlar verilir. Bu pembe ve mavi kıyafetlerin, eşyaların çocuğun öğrenme sürecinde yararlanacağı birer işaret olduğu söylenir. Talcott Parsons ve Robert Bales, ebeveynlerin aile içi davranış rollerinin çocukların toplumsal cinsiyet kimlikleri inşasındaki öneminden bahsederler. Parsons ve Bales’e göre ailede bir kişi, genellikle bu kişi babadır, “etkili rolü” üstlenir. Bu rol ekmek kazanan, baskın, agresif, yetenekli ve yetkin özelliklerini gerektirir. Anne ise “anlamlı rolü” üstlenir ki bu rol de; duygusal destek sağlayan, pasif, sıcak, duygusal, ilgili, verici özelliklerini gerektirir. Ayrıca anne, babanın gün içinde ekmek kazanmak için çaba harcayıp yorulması sonucu ona konfor ve rahatlık sağlamasını da gerektirir. İşte bu noktada “Parsons ve Bales, bu rollerin yıllardır nesilden nesile aktarıldığını ve çocukların toplumsal cinsiyet rollerini anne ve babalarının rollerini görerek öğrendiklerini ve benimsediklerini söylemektedir.”181 Ebeveynlerin, bebeklerinin ilk altı aylarında onlara nasıl davrandığını inceleyen araştırma sonuçlarına göre; anneler kız bebekler ile daha çok konuşmakta ve onlar ağladığında daha çabuk yanına koşmaktadır. Bu davranışlar kız bebek iki yaşına gelene kadar her geçen gün artarak devam etmektedir. Erkek çocuklarının ilk altı ayında ise, anneler erkek çocuklarına kızlarına sarıldıklarından daha çok sarılır, öper ve 180 181 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:129 Jean Lloyd/Raymond W. Mack/John Pease, a.g.e., s: 151 105 kucaklarlar. Ancak bu durum erkek bebeğin birinci yaşına kadar devam eder ve bu tensel temas ilk seneden sonra ağırlıklı olarak kız bebeğe yöneltilir. Anneler, erkek çocuklarının daha bağımsız ve özerk olmaları gerektiğini düşünürler ve bu bağlamda bilinçli olarak erkek çocuklarını fiziksel olarak kendilerine yakın tutmaktan kaçınırlar.182 Çocukların artık bebeklik aşamasından çıktıkları ve yürümeye başladıkları dönemlerde ebeveynler çocuklarına toplumsal cinsiyet kimliklerini ödül ve ceza yöntemleri ile öğretmeye başlarlar. Örneğin; bir erkek çocuğu sporda başarı sağlıyor ona “aferin benim güçlü oğluma” gibi cümleler kurularak çocuk ebeveynler tarafından takdir edilir. Eğer aynı erkek çocuk bir şeye üzülüp ağlamaya başlıyor ve annesine koşuyorsa ona “erkekler anneleri ile o kadar dip dibe olmamalılar ve ayrıca ağlamamalılar, erkek öyle kızlar gibi ağlamazlar” gibi cümleler kızgın bir tonla söylenir. Aynı durum kızlar için de geçerlidir. Eğer bir kız çocuğu “cici” elbiseler giymiş ve narin davranışlar sergiliyorsa ona “ne kadar güzel olmuşsun, büyüyünce erkeklerin başını döndüreceksin” gibi cümleler kurularak bu durumun takdir edildiği belli edilir. Ancak kız üstü başı çamur içinde sokaktan gelmiş ve orada yaşadığı bir kızgınlığı agresif tavırlar ile dile getiriyorsa ona “böyle şeyler sana hiç yakışmıyor, sakin olmalısın, üstüne başına bak, erkek gibisin” gibi cümleler sarf edilerek bu durumun kötü bir şey olduğu belli edilir. Ailenin yapısı da bir çocuğun toplumsallaşma şeklini etkileyen faktörlerdendir. Günümüzde aileler genel anlamda ikiye ayrılmıştır; geleneksel aileler ve eşitlikçi aileler. Eşitlikçi ailelerin gelenekseller kadar kendi benimsedikleri toplumsal cinsiyet rollerini çocuklarına empoze etmedikleri söylenmektedir. Ancak yapılan araştırmalar, bu durumun tam tersi olduğunu ve eşitlikçi ailelerin kendi çocuklarının eşitlikçi rol ve davranışları benimsemelerini geleneksellere oranla daha fazla istediklerini ve bu bağlamda daha fazla çaba harcadıklarını göstermiştir. Lytton ve Romney’in 1991 yılında yapmış oldukları araştırmalar sonucunda elde ettikleri bulgulara göre; aile yapılarının kültürel gelişimlerden etkilendiğini söylemektedirler. Lytton ve Romney, günümüzde, eşitlikçi ailelerin çocuklarının 182 Carol R. Ember/Melvin Ember, a.g.e., s: 78 106 geleneksel ailelerin çocuklarına oranla akli dengelerinin ve adaptasyon becerilerinin daha iyi, kendine daha çok güvenen ve kişiler arası ilişkilerinde daha tatminkar bireyler olduklarının tanıtımının çok sık yapıldığını söylemekte ve bu bağlamda çocukların toplumsallaşma sürecinde yer alan eşitlikçi aile sayısının her geçen gün artmakta olduğunu söylemektedirler.183 Eşitlikçi bakış açısına sahip ailelerde genellikle annelerin çalışan anneler olduğu ortaya konmuştur. Kadınların istihdam oranlarını incelemek için Amerika’da yapılmış olan bir araştırma sonucuna göre; 1950’li yıllarda kadınların istihdam oranı % 30 iken 1988 yılındaki sayımında bu oran %43’e ulaşmıştır. 2000 yılına bakıldığında ise bu oran %60’a çıkmıştır. Uzmanlara göre ise, bu oran her geçen gün daha da artacaktır.”184 Bu bağlamda ailelerde eşitlikçi bakış açısının artacağı da söylenebilir. Psychology Today’de yayınlanan bir araştırma sonucuna göre, eşitlikçi ailelerde kız çocukları, geleneksel ailelerin kız çocuklarından haftada yedi saat fazla babaları ile birlikte olmakta ve erkeğin sahip olması gerektiğini düşündüğü toplumsal cinsiyet rolünü babasını göz önünde bulundurarak öğrenmektedir.185 Günümüzde her geçen gün sayısı artan ve bu bağlamda yeni bir aile türü olarak sayılabilecek “tek ebeveynli aileler” söz konusu olmaktadır. Bu ailelerin sayısı her geçen gün giderek artmaktadır. Tek ebeveynli ailelerin oluşumun katkıda bulunan faktörler; boşanmalar, evlilik dışı çocuk sahibi olma, ayrı yaşama, dul kalma v.b. olarak sayılabilir. Tek ebeveynli ailelerin sayısındaki artışın kültürel faktörlerle de çok yakından ilişkisi bulunur. Doğu ülkelerinde evlilik dışı çocuklara yada boşanmalara çok sıcak bakılmadığı için bu oranlar bu ülkelerde daha azken, Batılı ülkelerde bu oranlar her geçen gün artmaktadır. Ayrıca Batılı ülkelerde eş cinsel çiftlerin evlat edinmeye başlaması da bu tür çiftlerin çocuklarının toplumsallaşma sürecinde edindiği toplumsal cinsiyet 183 184 185 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s:709 William Lazer/Priscilla La Barbera/James M. MacLachlan/Allen E. Smith, a.g.e., s:75 “Gender Differences in Values”, http://mentalhelp.net/psyhelp/chap9/chap9q.htm, 19.02.06 107 rollerinin de farklılaşmasına neden olmaktadır.186 Aşağıda Tablo 2-2’de, İngiltere’de bulunan ailelerin yıllara göre değişim oranları görülmektedir. 1971 1976 1981 1986 1991-2 1996-7 1998-9 Bekar 1 2 2 3 6 7 9 Dul 2 2 2 1 1 1 1 Boşanmış 2 3 4 6 6 6 8 Ayrı 2 2 2 3 4 5 5 Yalnız Baba 1 2 2 1 1 2 2 Evli/Birlikte Yaşayan 92 89 87 86 81 79 75 Yalnız Anne Tablo 2-2: Tek ebeveynli çocuklu ailelerin tüm ailelere oranı (General Household Survey, Office for National Statistics, Social Trends, 30, 2000’den aktaran: Anthony Giddens, Sociology, 4th Edition, Polity Pres, UK, 2001, s:181) Tablo 2-2’de de görülebileceği gibi yaklaşık 30 yıllık bir süreç içinde tek ebeveynli ailelerin sayısında giderek artış gözlemlenmiştir ve yapılan bazı araştırmalar bu sayının giderek artacağını göstermektedir. Bu bağlamda “Cherlin, Batılı ülkelerde doğan çocukların elbet bir gün tek ebeveynli aileler ile yaşayacaklarını”187 söylemektedir. Kupperschmidt ise, Cherlin’in de belirttiği “toplumsal değişikliklerin toplumda bir eşitlik ortamı yaratacağını ve bu ortamın da çocukların toplumsal cinsiyet 186 Franz X. Eder/Lesley Hall/Gert Hekma, Sexual Cultures in Europe, Manchester University Press, Manchester, U.K., 1999, s: 108 187 Suraj Commuri/James W. Gentry, “Opportunities for Family Research in Marketing”, Academy of Marketing Science Review, No.8, 2000, s: 15 108 rolü gelişimlerini etkileyerek geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinden daha az etkileneceklerini”188 söylemektedir. Tek ebeveynli ailelerin çocukları ve ebeveynleri evli/birlikte olan ailelerin çocuklarının psikolojik durumlarını anlayabilmek amacı ile bir çok araştırma yapılmıştır. Joan B. Kelly’nin “Arabulucu ve Düşman Boşanmalar” adlı makalesinde ortaya koyduğu araştırma sonuçlarına göre; ebeveynleri boşanmış veya ayrı yaşayan ailelerin çocukları kendilerini yalnız, sıkılmış ve reddedilmiş hissetmektedirler. Ancak Kelly, evli/birlikte yaşayan fakat mutsuz, sürekli kavga eden ailelerin çocuklarının kendilerini aşırı derecede bunalımlı, ihmal edilmiş ve aşağılanmış hissettiklerini söylemektedir.189 Tek ebeveynli ailelerde toplumsallaşma süreci yaşayan bir çocuk ile annebabasının birlikte olduğu bir çocuğun toplumsal cinsiyet rolleri arasında farklılıklar oluşur. Tek başına çocuğuna bakmak zorunda kalan bir anne yada baba daha eşitlikçi bir tavır takınır çünkü gerektiğinde çocuğuna hem annelik hem de babalık yapma durumundadır. Örneğin; bir çocuğuna tek başına bakmak durumunda kalan bir anne hem de ev işleri ile ilgilenerek çocuğuna bakmak hem de işe gitmek durumunda kalabilir. Bu durum çocuğun gözünde bir kadının erkeğe muhtaç olmadan yaşamını devam ettirebildiğini gösterir. Yada çocuğuna tek başına bakmak durumunda kalan bir baba hem işe gidip hem de ev işleri ile ilgilenerek çocuğuna bakmak durumundadır. Bu durum da çocuğun gözünde yemek yapabilen, ev temizleyebilen bir erkek modelinin oluşumuna yardımcı olur. 2002 yılında U.S. Census Bureau’nun yapmış olduğu sayıma göre Amerika’da toplam 2 milyon tane bekar baba, 105 bin tane de evli baba yaşamaktadır. Araştırma sonuçları her iki babanın da çocuklarına bakmakta istekli olduklarını, evli babaların eşleri işte iken çocuklarının bakımını üstlendiğini, bekar babaların ise, çocukları ile birlikte vakit geçirebilmek için vakitlerinin çoğunu evde geçirdiğini ortaya koymuştur.190 188 Sean Lyons/Linda Duxbury/Christopher Higgins, a.g.m., s:770 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:147-148 190 David A.Anderson/Mykol Hamilton, “Gender Role Stereotyping of Parents in Children Picture Books:The Invisible Father”, Sex Roles, Vol.52, No. 3/4, pp.145-151, February 2005, s: 149 189 109 Ebeveynler ister birlikte ister ayrı olsunlar çocuklarının toplumsal cinsiyet kimliklerinin oturmasına yardımcı olurlar. Aileler bunu başka aracılar yardımı ile de sağlarlar. Bu aracılar; çocuk kitapları ve oyuncaklar olarak tanımlanabilir. 1. Çocuk Kitapları Çocukların vakitlerini geçirmelerini ve görsel becerilerini geliştirmelerini sağlamak amacı ile renkli, büyük resimli, kabartmalı, dikkat çekici masalların veya hikayelerin anlatıldığı kitaplar bulunur. Genellikle iki ila beş yaş aralarındaki çocuklara seslenen bu kitaplar, içerdikleri görseller ve metinler ile çocukların toplumsallaşmasına katkıda bulunur. Aileler ise bu kitapları çocuklarına satın alarak ve okuyarak onların bu aracılar ile toplumsallaşmalarına katkıda bulunurlar. Çocuk kitapları, içinde bulundukları zamanın kültürel ve ahlaki kodlarını içerirler. Ancak Mircea Eliade’ye göre masallarda sadece örnek oluşturacak bir davranışın yapıları varlığını devam ettirir ki bu davranış da bir anlamda, çok sayıda kültürde ve tarihsel anlarda yaşanmaya elverişli olan bir davranıştır.191 Bu bağlamda çocuk kitaplarında gösterilen ve anlatılan toplumsal cinsiyete dair davranışın, bir çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğini oluşturmaya olan katkısından söz edilebilir. Ayrıca çocuk kitaplarında yansıtıla toplumsal cinsiyet rolleri sadece toplumsal cinsiyet kimliği oluşumuna katkıda bulunmakla kalmayıp, annelerine olan his ve davranışlarını da etkilemektedir. M.L. Johns yaptığı araştırmalara göre; geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini yansıtan çocuk kitaplarını okuyan çocuklarda annelere karşı olumsuz his ve davranışlar gözlemlenmekteyken, eşitlikçi yaklaşımlarla hazırlanmış çocuk kitaplarını okuyan çocuklar annelerine karşı daha olumlu his ve davranışlar geliştirmektedir.192 Çocuk kitaplarının toplumsal cinsiyet kimliğini oluşturmaya olan katkısında iki farklı tür kitaptan bahsedebiliriz; kahramanların cinsiyetinin belli olduğu kitaplar ve kahramanlarının cinsiyetlerinin belirsiz olduğu kitaplar. Bu bağlamda kahramanlarının cinsiyetinin belli olduğu kitaplarda, kitabın toplumsal cinsiyeti oluşturmada doğrudan 191 Evrim Ölçer, Türkiye Masallarındaki Toplumsal Cinsiyet ve Mekan İlişkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bilkent Üniversitesi, Ekonomi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2003, s:7 192 David A.Anderson/Mykol Hamilton, a.g.m., s: 150 110 etkisinden söz edilebilirken, kahramanlarının cinsiyetinin belirsiz olduğu kitaplarda ise, kitabı okuyan yetişkinin etkisi söz konusudur. Çocuk kitaplarında cinsiyet, resimler ve bu resimlerdeki kahramanın kıyafeti yada adı ile belli edilir ve tanımlanır. Çocuk kitaplarında yansıtılan toplumsal cinsiyet rolleri üzerine yapılan araştırma sonuçları kitaplarda kadınların genellikle çocuk bakan, ev temizleyen ve yemek pişiren anne olarak tanımlandıklarını göstermiştir. Erkekler ise çocuk kitaplarında genellikle ellerinde iş çantaları bulunan, araba kullanan, spor yapan ve gerektiğinde sinirini belli ederek kızan babalar olarak gösterilir. Ayrıca babaların hikayenin sonundaki dersleri ve ana fikri söyleyen kişiler olarak yansıtıldığı da gözlemlenmiştir. Erkekler Büyüyünce Ne Olabilirler ve Kızlar Büyüyence Ne Olabilirler adlı iki kitabı inceleyen Lenore J. Weitzman, Deborah Eifler, Elizabeth Hokada ve Catherine Ross, bu iki kitabın çocuklara geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini açıkça empoze ettiğini ve kız çocuklarını sınırladığını söylemektedirler. İki kitabı da her bir sayfasında sırasıyla gösterilen ve açıklanan kimlikler şu şekildedir: 193 Erkekler Büyüyünce Ne Olabilirler kitabının her bir sayfasında şu kimlikler yer almaktadır: • alevlere su fışkırtan bir itfaiyeci, • tüm maçları kazanan bir beysbol oyuncusu, • insanları gitmek istedikleri yere ulaştıran bir otobüs şoförü, • arabasının tepesinde siren olan bir polis, • büyükbaş hayvanlarla birlikte atı üzerinde gezen bir kovboy, • insanların hayatlarını kurtaran bir doktor, • insanları teknesiyle istedikleri her yere götürebilen bir denizci, • gökyüzünde özgürce uçan bir pilot, • tüm hayvanat bahçesini yöneten bir aslan terbiyecisi, 193 Lenore J. Weitzman/Deborah Eifler/Elizabeth Hokada/Catherine Ross, “Sex-Role Socialization in Picture Books for Pre-school Children”, American Journal of Sociology, 77, May 1972’den Aktaran: David Popenoe, a.g.e., s: 136 111 • kırmızı bir traktör kullanan bir çiftçi, • herkesin televizyonlardan izleyebileceği bir aktör, • uzay gemisinde yaşayan bir astronot, • (son sayfada) tüm ulusu yönetecek bir devlet başkanı. Kızlar Büyüyence Ne Olabilirler kitabında ise, her bir sayfasında şu kimlikler yer almaktadır: • beyaz kıyafetleri olan bir hemşire, • her yere uçan bir hostes, • kendi etrafında dönebilen bir balerin, • şehrin en iyi şekerci dükkanın sahibi, • çok güzel kıyafetler giyen bir manken, • filmlerin ve televizyonların en güzel aktristi, • hatasız yazı yazabilen bir sekreter, • ağaçlar, bulutlar ve göller çizebilen bir ressam, • çok güzel şarkıları olan bir şarkıcı, • son moda kıyafetler dikebilen bir terzi, • elinde çiçeği ile yürüyen bir gelin, • evi ile ilgilenen bir ev kadını, • (son sayfada) çocukları olan bir anne. Her iki kitapta da kadına ve erkeğe atfedilen geleneksel toplumsal cinsiyet stereotipleri görülebilir. Kız çocukları evlenmeye ve çocuk sahibi olmaya yönlendirilirken, erkeğe “baba” kimliği verilmemiş, onun yerine güç ve iktidar sahibi bir başkan kimliği atfedilmiştir. David A. Anderson ve Mykol Hamilton’ın 1995 yılından 2001 yılına dek yayınlanmış olan en ünlü ve ödül almış 200 adet resimli çocuk kitabı üzerinde yapmış oldukları içerik analizi araştırması sonucunda, kadınların ve erkeklerin anne ve babalar olarak gerçekleştirdikleri eylemlerin incelenmiş ve sonuç olarak annelerin eylemlerinin daha yoğun olarak yer aldığı gözlemlenmiştir. Çıkan araştırma sonuçları şu şekildedir: kadınların bu kitaplarda erkeklerden daha fazla mutluluk belirtisi gösterdikleri, üzüntü belirtisi gösterdikleri, sinirle bağırdıkları, kızgınlık belirtisi gösterdikleri, herhengi bir 112 duyguyu belirttikleri ve çocuklarını azarladıkları gösterilmiştir. Ayrıca çocukların annnelerine ve babalarına neredeyse aynı derecede itaat ettikleri gözlemlenmiştir. Aynı kitaplar üzerinde yapılan diğer bir araştırmada ise Anderson ve Hamilton, kadınların ve erkeklerin anneler ve babalar olarak ne sıklıkla göründüklerini ve ne sıklıkla kendilerinden bahsedildiğini belirledikleri sonuçlar şu şekildedir; kadınlar erkeklerden daha sık tek başlarına, kocası olmadan, bir erkek çocukla, bir kız çocukla, hem bir kız hem de bir erkek çocuğu ile kitaplarda yer almışlardır. Ayrıca annelerin sözü bir kız çocuk tarafından, bir erkek çocuk tarafından, herhangi bir çocuk tarafından ve herhangi bir kişi tarafından erkeklere oranla bu kitaplarda daha sık geçmiştir.194 Araştırma sonuçlarından da görülebileceği gibi, anneler babalardan daha çok müdahale etmekte, kızmakta ve sinirini yansıtmaktadır. Babaların otorite çabası ise geçmiş yıllarda yapılan araştırma sonuçlarına oranla azaltılmıştır. Ayrıca Anderson ve Hamilton bu araştırmaları ile artık çocuk kitaplarında annelerin eskiden olduğu gibi arka planda kalmadıklarını, daha ön planda yer aldıklarını, babaların ise daha arka planda kaldıklarını ortaya koymuşlardır. Bir diğer tür çocuk kitabı ise; kahramanlarının cinsiyetlerinin belirsiz olduğu çocuk kitaplarıdır. Bu kitaplar daha çok hayvanların kullanıldığı ancak ne isimlerinin belli olduğu ne de kıyafetlerinin yer aldığı kitaplardır. İşte bu noktada bu kitaplardaki kahramanlarının cinsiyetlerini ebeveynler atar. Bu atamaların nasıl ve neye göre gerçekleştiğini ortaya koyabilmek amacı ile Illinois Üniversitesi’nden Judy S. DeLoache, Deborah J. Cassidy ve C. Jan Carpenter, anneleri ve çocuklarına birer oyun odası hazırlayarak içine vakit geçirebilecekleri bir çok eşya ve oyuncak ve seslerini kaydedebilecekleri gizli birer kayıt cihazı koymuşlardır. koymuşlardır. Ancak ne anneler ne de çocukları araştırmanın ne amaçla yapılacağını bilmemektedirler. İlk kitapta ki ördeğin hikayesi anlatılmakta ve annelerin % 98’i hikayeyi çocuğuna okurken ördeklerden büyük olanını “Bay Ördek” yada bir erkek ismi ile tanımlamışlardır. Diğer bir kitapta ise, arabaları ile yolculuğa çıkan iki ayının hikayesi anlatılmaktadır. Annelerin yine büyük bir çoğunluğu arabayı kullanan ayıyı bir erkek ismi ile, yan koltukta oturan ayıyı da bir kadın ismi ile 194 David A.Anderson/Mykol Hamilton, a.g.m., s: 149 113 tanımlamışlardır.195 Bu araştırma sonuçlarından da anlaşılacağı gibi çocuk kitaplarının okunması ve aktarımında bile ebeveynlerin, toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin kendi fikir ve düşüncelerinin etkisi söz konusudur. Çocuk kitapları kategorisinde adlandırabileceğimiz bir diğer kitap türü de; çizgi romanlardır. Çizgi romanlar, sekiz yaş ve üzeri kişiler için hazırlanmış ve karikatür tarzı ile çizilmiş karakterlerin yer aldığı ve bu karakterlerin sıralı maceralarının anlatıldığı haftalık yada aylık dergi-kitaplardır. Aileler ise çocuklarının cinsiyetini göz önünde bulundurarak bu çizgi romanları satın alır ve farkında olmadan bu yolla çocuklarının toplumsal cinsiyet gelişimlerine katkıda bulunurlar. Çizgi romanlarının tarihi 1800’lü yılların sonlarına dayanır ancak çizgi roman kitaplarının popülerliğinin ilk başlayış yılı 1909 yılında karikatürist George McManus ile olmuştur. McManus karikatürlerinde ilk defa komik erkek-güzel kadının dönemini başlatan kişidir.196 O yıllarda hayvanlar üzerine temellendirilen çizgi romanlar ise insanlarınkine oranla daha fazla idi ve bu tür çizgi romanlarda hem erkek hem de kadın hayvanlar daha şirin, şişman ve çizgi film karakterleri gibi resmedilmişlerdi. Birbirlerine çok benzeyen bu hayvanların cinsiyeti belli olsun diye genellikle kadınlara kirpik, erkeklere ise pantolon çizilirdi. Ancak ister insan ister hayvan olarak resmedilmiş olsunlar erkekler daha akıllı ve fikirler üretebilen, kadınlar ise ev işleri ile ilgilenen karakterler olarak yansıtılmaktaydı. Sonraki yıllarda, çizgi roman dünyası yeni bir karakter türü ile tanışmıştır; süper kahramanlar. Süper kahramanların maceralarının anlatıldığı çizgi romanlarda kadın, kurtarılmayı bekleyen, başı dertte, kaçırılan vb. sorunlar yaşayan kadınlardır ve erkek karakter olan süper kahramanlar ise kadınları, kötülükler ile savaşarak kurtaran kaslı, maskeli, uçan, özel güçleri olan kahramanlardır. Bu kahramanlara örnek olarak; Heamen, Yarasa Adam (Batman), Örümcek Adam (Spider Man), Hulk (Yeşil Dev) ve XMen verilebilir. 195 Rodney Stark, Sociology, 4th Edition, Wadsworth Publishing Company, California, U.S.A., 1992, s:166 196 Trina Robbins, “Gender Differences In Comics”, Image & Narrative, Issue 4, Gender Issue, September 2002, http://www.imageandnarrative.be/gender/trinarobbins.htm, 28.12.2005. 114 Özelikle erkek çocuklarının dikkatini çeken bu karakterler, belirli yaş dönemlerinde bu çocukların rol modelleri haline gelmiştir. Üretici firmaların da bu kahramanların kostümlerini küçük çocukların bedenlerinde tasarlayıp satışa sunmaları da, erkek çocukların bu kahramanların rol ve özelliklerini kendilerine adapte etmelerine yardımcı olmuştur. Ancak bazı psikologlar bu çizgi romanların erkek çocuklarını şiddete yönelttiği ve toplumsal cinsiyet rolleri gelişimlerinde kötü sonuçlar doğurabileceği konusunda eleştirilerde bulunur.197 Yirminci yüzyılın sonlarına doğru çizgi romanlarda yansıtılan kadın imajında bazı değişiklikler göze çarpmaktadır. Kadınlar da artık süper kahraman olarak adlandırılmakta ve vücutları kaslı fakat küçük iç çamaşırları ile oluşturulan süper kahraman kıyafetleri ile yine de seksi olarak resmedilmektedir. Bu yeni kadın karakterlerinin de erkekler kahramanlarda olduğu gibi süper güçleri bulunmaktadır. Trina Robbins’e göre, bu kahramanların yaratıcıları olan erkek karikatüristler, çocuklara yönelik çizgi roman hazırlamaktan uzaklaşarak, kendi cinsel fantezilerini yansıtmaktadırlar. Günümüzde istihdam sahibi yüz binlerce kadın bulunmaktadır ancak hiçbir çizgi romanda bu tür kadınlar yer almamaktadır. Robbins’e göre bu durum, erkeklerin kafalarında çalışan kadın imajının bulunmayışıdır.198 Robbins’in bu yorumundan yola çıkarak karikatüristlerin kendi bakış açılarının ve değerlerinin genç çocukların toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerinde etkileri olduğu söylenebilir. 2. Oyuncaklar Ailelerin çocukları için satın aldıkları ve daha sonradan da çocuklarının tercihi haline gelen oyuncakların, bir çocuğun toplumsallaşmasında ve bu bağlamda toplumsal cinsiyet kimliğini geliştirmesinde büyük etkileri bulunmaktadır. Aileler erkek çocukları için arabalar, kamyonlar, eğitime dair materyaller, savaşan adamlar, sporla ilgili oyuncaklar satın almaktadır. Ayrıca bu oyuncaklar daha çok evin dışında oynanabilecek oyuncaklardır. Kız çocuklarının odaları ise aileler, Barbie bebekler, bebek evleri, evcilik eşyaları, çiçekli oyuncaklar ile doldurmaktadır. Bu oyuncaklar ise daha çok ev içinde yada kapalı mekanlarda oynanacak oyuncaklardır. 197 198 Franz X. Eder/Lesley Hall/Gert Hekma, a.g.e., s: 179 Trina Robbins, a.g.m., 28.12.2005. 115 Bu durum sadece aileler için geçerli olmakla kalmayıp, çocuğun doğum günü gibi özel günlerinde de aile yakınları tarafından cinsiyete göre oyuncak tercihi yapılmaktadır. Bu bağlamda yapılan oyuncak tercihlerinin stereotiplere dayalı olduğu söylenebilir. Çocuklar toplumsallaşma süreçlerinde ailelerinin onlardan beklediği toplumsal cinsiyet rollerini edinirler. Yani bu bir öğrenme sürecidir ve bu süreçte ailelerin beklentilerinin ve öğretmeye çalıştıklarının dışında davranışlarda bulunabilirler. Örneğin bir erkek çocuk “kız oyuncağı” olarak tanımlanan Barbie bebeklere özenebilir ve ailesinden satın almasını isteyebilir. Böyle durumlarda geleneksel ailedeki ebeveynler, özellikle anneler, buna engel olmaya ve karşı gelmeye, bunun ona bir erkeğe uygun olmayacağını anlatmaya çalışırlar.199 İşte bu noktada, ileride “Toplumsal Cinsiyet Gelişim Kuramları”nda detaylı olarak ele alınacak olan, Kohlberg’in Bilişsel Gelişim Kuramı’nın temeli yani “bilişsel tutarlılık” kavramı devreye girer. Yani çocuk zihninde şu uyumu yakalamalıdır; “Ben bir erkeğim. Erkekler arabalar ile yada savaşçı adamlar ile oynar. O zaman ben de bunlarla oynamalıyım.” Families & Health Dergisi’nin “Çocukların Sesi” adlı köşesinde Patrick adlı beş yaşında bir erkek çocuğunun “Kızlar ve erkekler arasındaki en temel farklılıklar nelerdir?” sorusuna verdiği cevap: “Biz erkekler Batman yada dinozorlarla oynarız ama kızlar berbat prenses eşyaları ile oynuyorlar.”200 şeklinde olmuştur ve Patrick’in bu cevabı, çocukların bahsedilen tutarlılığı yakalayabildiklerinin bir örneği olarak görülebilir. B. ARKADAŞ GRUPLARI Aileler çocuklarının arkadaş grubu tercihlerini etkilerler ve bu etkiyi, çocuklarını kendi beğenilerine uygun arkadaş gruplarına yönlendirerek yada beğenmediklerinden uzaklaştırarak gösterirler. Çocuklar da ise, iç güdüsel olarak kendi ailelerinden gördükleri ve öğrendikleri davranış ve rollere uygun arkadaş gruplarına yönelme eğilimi bulunur. Bu bağlamda arkadaş grubu sahibi olan çocuk, onlar ile yaşadığı etkileşimle ailesinden öğrendiği davranış ve rolleri pekiştirmiş olur. 199 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 708 “Sex Roles Stereotypes”, Families & Health, Vol. 9, March 2000, Published by The Vanier Institute of the Family, s:3 200 116 Kızların ve erkeklerin arkadaş grupları ile etkileşimlerinde benzer ve farklı yönler bulunmaktadır. Her iki taraf da kendi cinsiyetlerinden olan yaşıtları ile daha iyi anlaşmaktadır, ancak aralarındaki en büyük fark kız çocuklarının erkeklere karşı daha ılımlı olup, erkeklerin kızlara karşı daha sert ve alaycı bir tavrının bulunmasıdır.201 Hem kızlar hem de erkekler ailelerinden gördükleri ve öğrendikleri değer, rol ve davranış modellerinin dışına çıkan yaşıtları ile samimi olmaktan kaçınırlar. Ancak kızlar kendilerine ters gelen fikir, düşünce ve davranışlardaki yaşıtlarına kötü davranmaz ve onları dışlamazlar. Erkekler ise tersler ve alay ederler. Örneğin; bir kız çocuğu başka bir kızın elinde oyuncak araba görür, bu durum ona ters gelse de bir şey söylemez ve olayın üstüne düşmez. Ancak eğer bir erkek çocuk başka bir erkeğin elinde bir Barbie bebk gördüyse onunla dalga geçer ve “çok aptalsın, onlar kızlar için”, “o zaman sen de bir kızsın”, “bu çok aptalca, erkeklerin bebekler ile oynamayacağını bilmiyor musun” gibi sözler sarf ederek anı zamanda şaşkınlıklarını da dile getirirler.202 Böyle durumlarda ailelerin çocukların toplumsal cinsiyet kimliği oluşturmadaki etkileri devam eder. Çünkü gün içinde arkadaşlarının arasında örnekte olduğu gibi kendisine ters gelen bir şeyi gözlemleyen bir çocuk, eve gittiğinde bu durumu ailesine aktarabilir ve bu bağlamda ailesi diğer çocuğun yaptığı şeyin yanlış olduğunu kendi çocuğuna hatırlatarak toplumsal cinsiyet rolünü adeta pekiştirir. Arkadaş gruplarının toplumsal cinsiyet rollerine olan etkisi küçük yaşlardan lise yıllarına dek devam eder. Bu yıllarda arkadaşlar ile yaşanan etkileşimler de toplumsal cinsiyet kimlik ve rollerini pekiştirir. Özellikle kız çocukları üzerinde yapılan bir araştırma sonucuna göre, kız çocukları arkadaş grupları ile özellikle teneffüs aralarında güzellik ürünleri ve kıyafetler üzerine konuşmalar yapar ve bu ürünleri kullanmanın güzelliğe neden olacağı ve güzelliğin de prestij getireceğine inanılır.203 Ailelerin ve arkadaş gruplarının çocukların toplumsallaşması üzerine etkilerini kültürel bazlı araştıran Childers ve Rao, kolektivist ülkelerde ailenin etkisinin bireyci 201 Carol R. Ember/Melvin Ember, a.g.e., s: 154 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 712 203 Levent Eraslan, “21. Yüzyılın Küçük Adam ve Kadınları:Değişen Çocuk Kimliği Üzerine Bir Deneme”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 13.01.2005, http://www.insanbilimleri.com:80/makaleler/egitim_bilimleri/Kucuk_Adam_ve_Kadinlari.pdf, 21.11.2005, s: 7 202 117 ülkelere oranla daha fazla olduğunu ortaya koymuşlardır. Aynı zamanda bu araştırma ailelerin eşya satın alımında ailenin etkisinin kültüre bağlı olarak değiştiğini de göstermektedir. Kolektivist ülkelerde aileler çocuklarının yerine satın alma kararını verdiği, bireyci ülkelerde bu karar konusunda etkilerinin çok az olduğu ortaya konmuştur.204 Bu bağlamda ailelerin oyuncak seçimi üzerindeki etkisinin de kültürel olarak değişkenlik gösterdiği ve kolektivist ülkelerdeki ailelerin oyuncak seçimlerinde çocuklarına fazla söz hakkı bırakmadığı, bireyci ülkelerin ailelerinin bu konuda daha rahat oldukları söylenebilir. C. MEDYA Çocukların toplumsallaşma süreçleri ailelerinde başlar ve edindikleri arkadaş çevrelerinde gelişir. Bu iki toplumsallaşma aracısı ile oluşturdukları toplumsal cinsiyet kimlikleri ise, medyanın etkisi ile gelişir ve pekişir. İlk önceleri bir kitle iletişim olgusu olarak ortaya çıkan medya, süre içinde çok hızlı bir dönüşüm ve değişim yaşamış ve günümüzdeki son haline erişmiş yani toplumdaki en büyük güçlerden biri halini almıştır. Bu değişim süreci içinde medya etkili bir toplumsallaşma ve eğitim aracı konumuna erişmiştir.205 Burada medyanın bir toplumsallaşma ve eğitim aracı olarak tanımlanmasından kasıt, medyanın toplumun var olan kültürel değerlerini, normlarını, rollerini topluma içerdiği metin ve görsellerle tekrar tekrar aktararak öğretiyor, hatırlatıyor ve benimsetiyor olmasıdır. Medyanın çocukların, gençlerin, yetişkinlerin kısacası tüm bireylerin hayatları boyunca yaşamaya devam ettikleri toplumsallaşma süreçlerine etkisi büyüktür. Ancak medyanın özellikle, genç yaştaki bireylerin toplumsallaştırma sürecinde çok büyük bir etkisinin olduğu, herkes tarafından kabul edilen bir gerçektir. Medyanın ürettiği ürünlerin, çocukların hayatında ve kişilik gelişimlerinde derin izler bırakan bir etkisinin 204 Gary D. Gregory, a.g.m., s: 28 Ali Arslan, “Medyanın Profesyonellik İdeolojisi ve Toplumsal Çevresi ile Olan İlişkisi Üzerine Sosyolojik Bir Değerlendirme, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 29.09.2004, http://www.insanbilimleri.com/makaleler/sosyoloji/Medyanin_Profesyonellik_Ideolojisi.pdf,s:2, 11.01.2006 205 118 bulunduğu yadsınamaz.206 Bu bağlamda medyanın, çocukların toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerine olan güçlü etkisinden de söz edilebilir. Medya çocukların toplumsallaşma üzerindeki etkisini büyük ölçüde onlara gösterdiği “rol model”leri ile gerçekleştirir.207 Çünkü çocuklar toplumsallaşma döneminde geliştirdikleri kimliklerini destekleyecek rol modellerinin varlığını tekrar tekrar gördüklerinde ailelerinden ve diğer toplumsallaşma aracılarından öğrendiklerinin doğruluğuna biraz daha inanıp, bu bağlamda var olan inanç ve değerlerini tam anlamı ile kişiliklerinin birer parçası haline getirirler yani bunları kendilerine adapte ederler. Ayrıca Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı’nda söylediğine dayanarak çocukların gözleme dayalı öğrenme süreçlerinde medyalardan aktarılan ve kendilerine rol modeli olarak kabul ettikleri karakterlerin davranışlarını ileride uygulamak amacı ile hafızalarında başarı ile saklarlar. Günümüz medyaları arasında en önemli toplumsallaşma aracı olarak kabul edilen televizyon neredeyse her evde bulunmaktadır. İçerdiği metinler ve görselleri sayesinde anlaşılması en kolay mecra olarak kabul edilen televizyon, çocuklar tarafından çok ilginç, eğlenceli ve dikkat çekici bulunur. Nielsen Media Research’ın çocukların televizyon izleme oranları üzerinde yaptığı araştırmalar, okul öncesi çocukların bir hafta içinde toplam otuz saat televizyon karşısında olduklarını ve uyumak haricinde vakitlerini televizyon karşısında geçirmek istediklerini ortaya koymuştur. Ayrıca bu araştırma sonuçlarına göre, bu çocuklar on altı yaşına geldiklerinde bu yaşa kadar okula gittikleri saatlerin toplamından daha fazla saat televizyon izlemiş olacaklardır.208 Debra Pryor ve Nancy Nelson Knupfer, bazı çocukların bu kadar çok televizyon izlemelerinin nedenlerinin, ailelerinde aranması gerektiğine inanmakta ve ailelerin çocuklarının ne kadar çok televizyon izlediklerinin farkında olmadıklarını söylemekte ve kitap okuyan bir çocuk ile vaktinin çoğunu 206 Ali Arslan, a.g.m., s:11 John Vivian, The Media of Mass Communication, 4th Edition, Allyn and Bacon, Massachusetts, U.S.A., 1997, s:396 208 Susan D. Witt, “The Influence of Television On Children’s Gender Role Socialization:A Review of the Literature”, http://gozips.uakron.edu/~susan8/arttv.htm , 05.02.2006. 207 119 televizyon karşısında geçiren bir çocuğun hayat tarzlarında farklılıklar olabileceğini de eklemektedirler.209 Meydanın toplumda var olan değerleri yansıttığı, bu bağlamda bireylerde bulunanları da pekiştirerek arttırdığı ve televizyonun de en etkili mecralardan kabul edildiği göz önünde bulundurulduğunda televizyonun da toplumda var olan değerleri öğrettiği, pekiştirdiği ve harekete geçirdiği söylenebilir. Bu bağlamda Televizyon ve İnsan Davranışı (Television and Human Behaviour) kitabının yazarlarından George Comstock’un, televizyonun bireylerin davranışları üzerindeki etkilerinin doğurduğu sonuçları ele alan psikolojik modeline bakmakta yarar vardır. Model, televizyonun bir davranışı gösterdiğinde o davranışın izleyen birey tarafından uygulanacağını ve aynı zamanda daha bireyin önceden de bildiği bir davranışsa televizyonun bunu bireyde harekete geçireceğini söyler. Comstock’s göre, bir bireyin televizyondan aktarılan davranış şeklinin kendine uygunluğu bağlamında davranışı tekrarlaması için en temel faktörler şunlardır; dikkat çekicilik yani psikolojik olarak aktarılan davranışın bireyi ne kadar etkilediği, dağarcık bireyin zihninde yer alan ve bireye uygun olan tüm dikkat çekici eylemler toplamı, uyandırma yani bireyi harekete geçirebilecek tüm dürtüler.210 Modelin işleyiş süreci Tablo 2-4’de verilmiştir ve şu şekilde açıklanabilir: Televizyondan aktarılan bir davranış şekline maruz kalan birey kendine uygun olabilecek birkaç girdi/gönderi alır. Başlıca girdi/gönderi “TV eylemi”nin yani televizyonda gösterilen herhangi bir davranış şeklinin temsili niteliğinde olacaktır. Girdiler/gönderiler televizyondan aktarılanları niteleyen ve bireyin eyleme geçmesini sağlayan dürtü dereceleridir. Bunlar; “TV’nin uyandırdığı şeyler” yani heyecan, uyandırma, çekicilik ve ilgi dereceleridir. Ayrıca alternatif davranış şekillerinin ve eylemlerin yani televizyondan aktarılan toplumun diğer davranış şekillerinin de aynı şekilde temsil edilme durumu söz konusudur. Diğer iki alakalı girdi ise, “televizyondan algılanan sonuçlar” yani bireyin televizyondan öğrendiği ve eyleme geçmesini sağlayan 209 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., s:4 Peter Horsfield, “Religious Television: The American Experience”, http://www.religiononline.org/showchapter.asp?title=1627&C=1590, 10.01.2006. 210 120 tüm artı ve eksi değerler toplamı ile “televizyondan algılanan gerçeklik” yani bireyin, televizyonda gösterilen herhangi bir davranış şekli olarak tanımlanan TV eyleminin kendi hayatına uygunluğunu algılaması olacaktır. Ayrıca model, televizyondan aktarılan davranış şeklinin ne kadar dikkat çekici olursa uyandırma derecesinin de o kadar fazla olacağını ve bireyin dağarcığında o kadar önemli yere sahip olacağını savunur.211 Bu noktada model aktarılanın dikkat çekiciliğinin önemi kadar dağarcığın öneminden de bahseder. Bireyin dağarcığında, gösterilen davranışa alternatif olacak ne kadar az davranış şekli olursa ve birey televizyondan aktarılan davranışa ne kadar çok maruz kalırsa, o kadar gösterilen davranışı tekrarlamaya yönelecektir. Giriş Noktası TV Alternatifleri TV’nin Uyandırdığı Şeyler TV Eylemi Girdiler TV’den Algılanan Sonuçlar TV’den Algılanan Gerçeklik Tablo 2-4: Bireylerin Davranışı Üzerinde Televizyonun Etkilerini Ele Alan Comstock’un Psikolojik Modelinin Basitleştirilmiş Versiyonu PTV Eylemi P= (Denis Mc Quail/Sven Windahl, İletişim Modelleri:Kitle İletişim Çalışmalarında, Çev: Konca Yumlu, 2. Baskı, İmge Kitabevi, 2005, s: 90) P> Bu modeli, bir çocuğun toplumsallaşma sürecinde geliştirdiği toplumsal cinsiyet kimliği üzerinden örneklendirmek gerekirse, Fırsat bir kız çocuğunun televizyonda yayınlanan Hay bir programa maruz kaldığı varsayılsın. Programda, kalabalık bir okul ortamı ve bu Sergilenen Davranış ortamda ellerinde kitaplar ile gezen kızlar ve erkekler bulunmaktadır. Kalabalığın içinde pembe giymiş, elinde kitaplar taşımayan çok güzel bir genç kız vardır ve diğerlerinin arasında hemen göze batmaktadır. Daha sonra ortama yakışıklı bir erkek girer ve diğer insanların arasında göze batan pembeli kıza hemen aşık olur. Ortamdaki diğer kızlar erkeğe yaklaşmaya çalışırlar ancak erkek sadece pembe kıyafetli kız ile ilgilenir. Burada erkeğin kısa bir anda aşık olması dikkat çekici ve heyecan uyandırıcıdır. Ayrıca 211 Denis Mc Quail/Sven Windahl, İletişim Modelleri:Kitle İletişim Çalışmalarında, Çev: Konca Yumlu, 2. Baskı, İmge Kitabevi, 2005, s: 89-91 121 programda pembe giyen ve güzel olmayan kızların erkeğin dikkatini çekemedikleri gösterilmekte ve güzel olmanın ve pembe giymenin kalabalığın içinde dikkat çekeceği, bir erkeğin aşık olmasını sağlayacağı gösterilmiştir. Yani başka bir alternatif verilmemiştir. Böyle bir programa maruz kalan kız çocuğu daha önceleri ailesinin ona pembe giysiler aldığını, kızların genelde pembe giydiğini ve pembe giydiğinde ailesinin ve çevresinin ona “ne kadar güzel olmuşsun” dediğini dağarcığında saklamış olabilir ve bunları hatırlayabilir. Ertesi gün ana okuluna giderken hoşlandığı erkek çocuğunun dikkatini çekebilmek için pembe giysilerinden birini giymeyi tercih edebilir. Televizyonun, çocukların toplumsal cinsiyet kimlikleri gelişimlerine etkisi üzerine araştırmalar yapmış olan bir çok bilim adamı, televizyonun bu konuda gerçekten büyük önemi olduğunu söylemektedir. Bilim adamlarına göre, televizyon bireylere toplumun kabul ettiği ve etmediği değerleri bir çerçeve içinde sunmaktadır. Ayrıca televizyon, toplumun sosyal rollerini de izleyicisine yansıtmakta ve bu sosyal rollerin başında da o toplumun kültürü tarafından kabul görmüş toplumsal cinsiyet gelmektedir. Televizyon çocuklara birer kadın ve erkek olarak nasıl davranmaları gerektiğini ve toplumunda onlardan birer kadın ve erkek olarak neler beklediğini söyler. Televizyon ve Çocuk Gelişimi (Television and Child Development) kitabının yazarı Judith Van Evra yapmış olduğu araştırmalar sonucu; “televizyonun, bir çocuğun inanç ve davranış gelişiminde ve dünyada kadın yada erkek olmanın ne anlama geldiğini anlamasında çok önemli rolü vardır.” demektedir ve yaptığı araştırmalar çocukların televizyondan gördükleri ve uyguladıkları en temel davranışların toplumsal cinsiyete ve şiddete dair davranışlar olduğunu ortaya koymuştur.212 1. Televizyondan Aktarılan Toplumsal Cinsiyet Mesajları Bireyler ve özellikle çocukların geleneksel yada eşitlikçi bakış açısına dair toplumsal cinsiyet rol ve davranışları oluşturmada televizyon programlarına maruz kalmalarının etkileri görülmektedir. O’Bryant ve Corder-Bolz’un 1978 yılında yapmış olduğu araştırmalar, televizyon programlarının toplumsal cinsiyet kimliklerini 212 Judith Van Evra, Television and Child Development, Hillsdale, New Jersey, 1990, p.112’den Aktaran Elena Beasley, “Children, Television and Gender Roles”, http://www.aber.ac.uk/media/Students/elb9501.html, 30.12.2005 122 oluşturmadaki etkisinin ana okulu dönemlerine denk geldiğini göstermektedir. Bem’e göre, bu yaşlarda etkisini göstermeye başlayan televizyon programları sayesinde bireyler bilişsel yapılarını ve toplumsal cinsiyet şemalarını oluşturmaya başlar. Bu oluşumlar da kendileri ve diğer bireyler ile ilgili algılamalarını etkiler.213 Çocukların televizyon aracılığıyla toplumsal cinsiyet kimliklerini geliştirmeleri, yayınlanan programda kadın ve erkeklerin ne ağırlıkta yer aldıklarına ve yer aldıklarında da hangi rol ve imajlar ile tanımlandıklarına bağlıdır. Kadınların ve erkeklerin televizyonda yer alma ağırlıkları üzerine içerik analizi ile yapılan bir araştırma, erkeklerin kadınlardan çok daha fazla televizyon programlarında yer aldıklarını ortaya koymuştur. Araştırma sonuçları şu şekildedir; tüm televizyon programlarında yer alan erkeklerin ve kadınların oranı, 4’e 1’dir, bu da erkeklerin tüm yayınlar içinde sayıca fazla yer aldıklarını göstermektedir. Televizyonda yayınlanan çocuk programlarında erkeklerin oranı % 70’ken kadınların ki %30’dur. Çizgi filmlerde ise bu oran 10’a 1’dir. Kadınlara yönelik hazırlanan pembe dizilerde bile erkeklerin kadınlara oranı 7’ye 3’tür. Yayınlanan dizi ve filmlerin başrollerinde bile ağırlıklı olarak erkekler yer almaktadır. Ancak gerçek hayata bakıldığında yapılan araştırmalar kadınların sayısının erkeklerden daha fazla olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda televizyonun demografik gerçekleri yansıtmadığı ancak gücün kimin elinde olduğunu ve gücü kimin yönettiğini yansıttığı söylenebilir.214 Bir çocuğun bir haftada kaç saat televizyon izlediğini ortaya koyan araştırma sonuçları da göz önünde bulundurulduğunda, bir çocuğun televizyon programlarında yer alan erkek karakterler ile daha sık kadın karakterler ile ise daha az karşılaştığı söylenebilir. Ancak bu karakterlerin etkisinin toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerindeki etkisi, karakterlerde yer alan rol ve imajlara bağlı olmaktadır. Televizyonların en ciddiyet içeren programlarında biri haber programlarıdır. Bu programlar her yaştan birey tarafından ciddiye alınır ve yansıtılanların doğruluğuna inanılır. Wolf, toplum tarafından ciddiye alınan programlar olan haber programları ve 213 Kenneh Allan, “Gender Displaying Television Commercials:A Comparative Study of Television Commercials in the 1950s and 1980s”, Sex Roles:A Journal of Research, August 1996, s:2 214 Daniel Chandler, “Television and Gender Roles”, http://www.aber.ac.uk/media/Modules/TF33120/gendertv.html, 11.01.2006. 123 bu programlarda yer alan haber spikerleri üzerinde 1991 yılında yaptığı araştırmalar sonucu şu bulguları elde etmiştir: Televizyonda yer alan haber programlarında kadın ve erkek spikerler arasına bir çifte standart söz konusudur. Erkek spikerler, otorite, deneyim ve güvenirlik yansıtabilsinler diye daha çok saçlarının yanları aklaşmış olarak haber spikerliğine seçilmişlerdir ve erkekler otoriteyi ve deneyimi gösterecek el hareketlerini daha çok kullanmaktadırlar. Kadın spikerler ise, özellikle çok güzel ve gençtir ancak bu özellikleri onlara erkekler kadar otoriter ve deneyimli bir hava katmamaktadır.215 Ayrıca genellikle haber programlarının ardından yayınlanan spor programları da toplumsal cinsiyet mesajları içerir. Sportif aktivitelerin yada başarıların sahipleri genellikle erkeklerdir, kadınların başarıları bu tür programlarda erkeklere oranla daha az yer alır ve spor erkeklere özendirilir. Bu programları izleyen yetişkin yada erkek çocuklar rekabete, güce ve başarıya teşvik edilir.216 Bu bağlamda toplum tarafından ciddiye alınan haber programlarında yer alan toplumsal cinsiyet farklılıklarının, yetişkinlerin ve özellikle toplumsal cinsiyet kimliklerinden ve rollerinden emin olmaya çalışan, bu bağlamda destekleyici bir güdü arayan çocukların fikirlerinde etkili olabileceği ve spor programlarının da çocukların gözünde “spor erkekler içindir” düşüncesinin uyanmasına neden olabilir. Televizyondan yayınlanan ve toplumun tüm bireyleri tarafından izlenebilen filmlerde de diğer programlara benzer olarak erkekler sabırlı, dominant, özgür, becerikli, başarılı iken kadınlar, anne, erkeğe bağımlı, aşık, duygusal olarak yansıtılmışlardır. O’Sullivan’a göre her ne kadar azalmalar görülse de filmlerde kadınlar hala “aptal sarışın” (baştan çıkarıcı, aşırı makyajlı, seksi elbiseli, kıkırdayan ve mantıksız düşünen) imajı yer almaktalar. Kadınların bu imajlardan kurtulup güçlü, özgür bireyler olarak yer aldıkları filmler hala “aptal sarışın”ların yer aldığı filmlere yetişememiştir.217 Erkeklerin ön planda olduğu ve kaslı, güçlü, muhteşem bireyler olarak yansıtıldıkları filmler vardır ve bu filmlerde Jean-Claude Van Damme gibi 215 Martha M. Lauzen/David M. Dozier, “Maintaining the Double Standard:Portrayals of Age and Gender in Popular Films”, Sex Roles, Vol. 52, No.7/8, April 2005, s: 438 216 Steve Craig, “Selling Masculanities, Selling Femininities: Multiple Genders and the Economics of Television”, The Mid-Atlantic Almanack, Vol. 2, 1993, pp.15-27, s:12 217 Abdullah Mardziah Hayati, “Media Literacy”, ERIC DIGEST D152, ERIC Clearinghouse on Reading English and Communication, Bloomington, IN, 07.2000, www.eric.ed.gov, s: 3, 12.01.2006 124 aktörler erkek çocuklara örnek olabilir ve onun gibi olmak isteyebilirler.218 Özellikle savaş filmlerinde erkekler kahraman iken, kadınlar kahraman sevgililerini yada kocalarını bekleyen gözü yaşlı yada kurtarılmayı bekleyen bireyler yada kahramanları cinsel olarak tatmin eden ve kahramanların bir daha görüşmediği fahişeler olarak yer almışlardır. Ayrıca Eastophe’ye göre, detektif yada cinayet filmlerde yer alan erkekler kahramanları yada cinayeti çözen erkeği izleyen erkek izleyiciler, filmde başarı sahibi olan ve gizemi çözen hem cinslerini görerek tatmin olmaktadırlar.219 National Institude of Mental Health 1994 yılında çocukların televizyon yoluyla maruz kaldıkları toplumsal cinsiyete dair mesajlar üzerinde yapmış olduğu araştırma sonuçları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:220 • Bir erkek ve kadının arasında geçen bir diyalogda, erkek her zaman baskın olarak yansıtılmıştır. • Erkekler her zaman mantıklı, hırslı, rekabetçi, güçlü, vahşi, dengeli ve dayanıklı iken kadınlar her zaman duygusal, romantik, çekici, mutlu, sosyal, huzurlu, adil, itaatkar, uysal ve ürkek olarak yansıtılmışlardır. • Erkekler söz konusu olduğunda vurgu her zaman güç, performans ve beceri üzerine iken kadınlar söz konusu olduğunda çekicilik ve cinsel olarak arzulanırlık üzerine yapılmıştır. • Erkekler genelde bekar ve bağımsız, kadınlar ise evli ve bağımlı olarak yansıtılmışlardır. Ayrıca yapılan bir çok araştırma sonucunda; televizyon mesajlarında yer alan erkeklerin güç ve yüksek mevki sahibi birer iş adamı, kadınların ise ev işleri ile meşgul olan birer ev kadını yada iş hayatında düşük mevki sahibi bireyler olarak yansıtıldıkları, kadınların genelde erkekler ile olan ilişkileri ile tanımlandığı, erkeklerin ise bireysel 218 Jeff Akeley, “Marketing Maculanity in Jean-Claude Van Damme’s Universal Soldier”, Issue 16, October 1994, http://bad.eserver.org/issues/1994/16/akeley.html, 24.01.2006 219 Daniel Chandler, “Television and Gender Roles”, http://www.aber.ac.uk/media/Modules/TF33120/gendertv.html, 11.01.2006 220 R.H Lauer/J.C. Lauer, Marriage and Family. The quest for Intimacy, Brown&Benchmark,1994’den Aktaran: Susan D. Witt, “The Influence of Television On Children’s Gender Role Socialization:A Review of the Literature”, http://gozips.uakron.edu/~susan8/arttv.htm , 5.02.2006 125 başarıları ile tanımlandığı gözlemlenmiştir.221 Örneğin; bir kadın genelde kalabalık bir ortamda çevresindekilere tanıtılırken “Doktor Ali Bey’in eşi” olarak tanıtılır. Televizyon mesajlarında kadınların zekalarından çok güzellikleri ile ön plandadır. Erkekler ise her zaman zekaları ile ön planda olup, aile içi görevlerde beceriksiz ve komik olarak yansıtılır. Tüm araştırma sonuçları bağlamında televizyondan aktarılan toplumsal cinsiyet mesajlarında erkeğin merkezde, kadının ise ikinci planda yer aldığı ayrıca erkeğin bir bireyi başarıya ulaştıracak değerli rollere sahip olduğu, kadının ise sadece daha az değerli roller, duygular ve aşk/cinsellikle yansıtıldığı söylenebilir. Televizyondan aktarılan toplumsal cinsiyet mesajlarının çocuklar üzerine etkisi konusunda Fitzgerald ve Bloch’un bazı araştırmaları bulunmaktadır. Bu araştırma sonuçlarına göre; kız çocukları televizyondan maruz kaldıkları medya mesajları sonucunda daha çok pembe giymekte, daha çok Barbie bebekler ile oynamaktadır. Ayrıca kız çocukları altı yaşından itibaren evde yemek pişirmeye heveslenmekte ve okulda arkadaşları arasında daha pasif kalmaktadır. Erkekler ise okulda daha sert davranışlar sergilemekte ve araba kullanmaya merak salmışlardır.222 Bu bağlamda kız çocuklarının televizyon mesajlarından bir kız çocuk ve geleceğin annesinin nasıl olması gerektiğini öğrendiği ve uygulamaya çalıştığı, erkek çocukların ise bir erkeğin sahip olması gerektiği düşünülen “eril” özellikleri anlamaya başlayarak uygulamaya çalıştığı söylenebilir. Televizyonda yayınlanan, çocukların dikkatini çeken ve bir çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğini geliştirmesinde etkisi olan yayınlardan biri; reklamlardır. Reklamlar, kullandıkları ses, renk, efektler ve ortalama 1 dakika içinde sundukları yeni ürün seçenekleri ile çocuklarının dikkatini çekerler. Reklamlarda çocukların toplumsal cinsiyet kimliği gelişimlerine katkıda bulunacak mesajlar ve karakterler yer alır. 2. Televizyon Reklamlarından Aktarılan Toplumsal Cinsiyet Mesajları Günümüzde öneminin her geçen gün arttığı göz önünde bulundurulduğunda reklamlar da toplumsallaşma süreci aracılarının içinde önemli bir yer tutmakta ve 221 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:165 Lois J.Smith, “Girls’ Responses to Advertisements Featuring Active, Passive and ProductAlone Visual Portrayals”, Academy of Marketing Studies Journal, Volume 3, Number 1, p. 33-46, 1999, s:35 222 126 reklamların toplumsallaşma sürecinde oluşan toplumsal cinsiyet kimliği üzerine olan etkisi de aile, arkadaş grupları gibi diğer aracılar sayesinde ve birlikte gerçekleşmektedir. Çocuklar, yetişkinler kadar sabırlı bireyler değildirler ve saatlerce süren ayrıntılı televizyon programlarını izlemekten sıkılabilmektedirler. Televizyonda yayınlanan reklamlar ise, işte bu nedenle çocukların ilgisini üzerlerine çekmekte başarı sağlarlar. Çünkü televizyon reklamlarının süresi, diğer televizyon yayınlarına oranla çok daha fazla kısadır. Ayrıca televizyon reklamları kullandıkları ses, renk ve efektler ile çocukların dikkatini çekmeyi yetişkinlere oranla daha rahat sağlamaktadır. Yetişkinler ve çocukların televizyon reklamlarını izleme oranları ve nedenleri üzerinde yapılan bir araştırma sonucuna göre; yetişkinler bir program arasına giren reklamlara maruz kalmamak için kanalı değiştirmeyi tercih ederken, çocuklar bunun tam tersini yapmakta ve izlediği reklam o kanalda bittiğinde kanallar arasında gezerek reklam aramaktadırlar.223 Bu bağlamda televizyon reklamlarına isteyerek ve sıklıkla maruz kalan çocukların, bu reklamlardan aktarılan mesajlardan büyük bir oranda etkilenebilecekleri söylenebilir. R.K. Unger ve M. Crawford Kadın ve Toplumsal Cinsiyet adlı kitaplarında, çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğinin oluşumunda Albert Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı’nda savunulan model alma ve gözlem yolu ile öğrenmenin önemini savunarak, çocukların bu yolla medya ve reklamlardan aktarılan toplumsal cinsiyet mesajlarını ve bu mesajlarda varolan karakterleri model alarak yada gözlemleyerek toplumsal cinsiyet kimliklerini geliştirdiklerini söylemektedirler. Ayrıca Unger ve Crawford, bireylerin toplumsal cinsiyete dair fikir, inanç ve davranışlarının reklam mesajları ile desteklendiğini yada değiştirilebildiğini savunurlar. Örneğin, bebekler ile oynayan bir kız çocuğu, kendi oyuncak zevklerine dair bir modeli reklamlarda gördüğünde bunun doğru ve dişil bir özellik olduğunu anlayabilir.224 223 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., s:4 Jacquelyn S. Bradway, “Stereotypical Gender Roles Portrayed in Children’s Television Commercials”, http://people.wcsu.edu/mccarneyh/acad/bradway.html , 24.1.2006. 224 127 Reklamlar iki yolla bir çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğine katkıda bulunmakta ve her iki yol da birbiri ile bağlantılı olarak işlemektedir. Biri reklam mesajlarında yer alan toplumsal cinsiyet stereotipleri ve diğeri de reklamın ikna etme ve bu yolla tükettirme özelliğidir. Reklamların bir çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğine etki edebilmesinin ilk yolu; mesajlarda yer alan eril ve dişil modellere ve rollere çocukları maruz bırakmasıdır. Genel olarak televizyon reklamlarında kadınlar, reklamı yapılan ev yada bebek ürünlerini evlerinde yada çocuklarına bakarken kullanan tüketiciler olarak yansıtılırlar. Erkekler ise genellikle erilliklerini sağlayacak yada arttıracak ürünleri kullanan tüketiciler olarak yansıtılırlar. Ayrıca erkeklerin genellikle reklamı yapılan ürünün kalitesini ve özelliklerini aktaran otoriteler yada reklamı güçlü ses ve tonlamaları ile seslendiren kişileridir. Kadınlar ise reklamlarda bir ürün tanıttıklarında bu ürünler genelde güzellik/bakım yada gıda ürünleridir.225 Ayrıca kadınlar genellikle istihdam sahibi olarak yansıtılmamakta ve yansıtıldıklarında da hemşire, sekreter v.b. roller ile tanımlanmaktadırlar. Ancak günümüzde bu kadınların televizyon reklamlarında daha çok istihdam sahibi ve başarılı mevkilerde oldukları görülmektedir. Çocukların yer aldığı reklamlar da tipik stereotipleri içermektedir. Erkek çocuklarının ağırlıklı olduğu televizyon reklamları daha çok montaj, yüksek sesli müzik, gürültülü aktiviteler içerirlerken, kız çocuklarının ağırlıklı olduğu televizyon reklamlarında daha çok yavaş ve huzur verici müzikler ve sakin davranışlar içermektedirler. Tipik olarak reklamlarda erkek çocukları dışarıda, kız çocukları da bir mekanın içinde oynarken görülmekte ve kamera açıları sayesinde erkek çocuklar daha baskın, kız çocuklar ise alt çekimler sayesinde daha küçük görünmektedirler.226 Çocuklar, kendi cinsiyetlerini göz önünde bulundurarak reklamlarda yansıtılan erkek ve kadınları kendilerine rol modeli olarak alarak, bu karakterlerin eril ve dişil rol ve özelliklerini kendilerine adapte ederler. Kadın ve erkeğin televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyetlerinin nasıl yansıdığı 3. bölümde daha detaylı olarak ele alınacaktır. 225 226 Kay Bussey/Albert Bandura, a.g.m., s: 712 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., s:3 128 Reklam bir çocuğun toplumsal cinsiyet kimliğine etki edebilmesinin bir diğer yolu da, reklamın ikna etme özelliğinden geçer. Reklam bu özelliğini kullanarak bireyin tüketmesini sağlar. İşte bu nokta, toplumsal cinsiyete olan etkinin var olduğu noktadır. Çünkü reklamlar toplumsal cinsiyet rolleri ile maddi yararları iç içe sunarak çocukların toplumsal cinsiyet kimliği gelişimlerine etkide bulunurlar. “Eğer bu ürünü alırsanız, her zaman olmak istediğiniz kadın/erkek gibi olacaksınız.” yada erkeklerin ve kadınların toplumda olması gerekilen rollerinden örnekler gösterilerek “onun gibi olmak istiyorsanız, bu ürünü kullanın” gibi mesajlar vererek hem tüketime hem de toplumsal cinsiyete katkıda bulunur.227 Ayrıca bu reklamların yaratıcıları çocukları, hangi yaş grubunun neye ihtiyacı olduğunu, nasıl bir çevre ve çevre gereklilikleri olduğunu çok iyi tanır ve bu bilgi bağlamında reklam mesajlarını oluştururlar. Bu reklamlarda, çocukların ise kendilerine rol modeli olarak görebilecekleri ünlü kişiler yada çevrelerinde, ailelerinde yada okullarında örnek aldıkları yaşıtları yada büyükleri yer alır ve bu yolla çocukların reklamları daha rahat benimseyip, reklamda söyleneni yapacağı, o rolleri de kendilerine adapte edecekleri düşünülür. Kızların güzelleşebilmek amacı ile ne kadar makyaj yaptıklarını ve bu durumun kaç yaşlarında başladığını ortaya koyabilmek amacı ile 2004 yılında yedi ila on dokuz yaşları arasında 5856 kız üzerinde yapılan araştırma sonuçları şu şekildedir:228 • Kız çocuklarının makyaj yapma alışkanlıkları, geçmiş yıllara oranla son iki senede iki katına erişmiştir. • Yedi ila on yaş aralığındaki kız çocuklarının %44’ü far ve göz kalemi, %63’ü ise ruj kullanma alışkanlığına sahiptir. Bu yaş aralığındaki her dört kız çocuktan bir tanesi de rimel sürme alışkanlığına sahiptir. • On bir ila on dört yaş aralığındaki kız çocuklarının %74’ü rimel ve far kullanmakta iken bu kızların kullandığı ruj ve dudak parlatıcısının oranı %80’i bulmuştur. Ayrıca bu kızların %50’lik bir oranı allık kullanma alışkanlığına 227 Michael S. Kimmel, a.g.e., s:165 “Teenage Cosmetics and Toiletries in the UK”, Press Release, Report Date: 08/2004, www.mintel.com.uk., Kırmızı (Vatan Gazetesi Pazar Eki)10.11.2004, s:10’ dan Aktaran: Levent Eraslan, a.g.m., s: 4 228 129 sahip olmakta ve bu kızların %14’lük bir oranı ise her gün allık kullanmaktadırlar. • On bir ila on dört yaş aralığındaki kızların %27’si saçlarını boyamaktadır. Aileler ise on üç-on dört yaşlarındaki kızlarının saçlarına röfle yaptırarak okula gittiklerini söylemektedirler. • Aynı durum daha küçük yaşlardaki kız çocukları için de geçerlidir. Çünkü daha küçük yaşlardaki kızların da %44’ü göz farı yada rimel kullanmayı denemişlerdir. • On bir ila on iki yaşlarındaki kızların %20’si, yedi ila on dokuz yaş aralığındaki kız çocuklarının % 13’ü geçici bronzluk veren ürünleri kullanmaktadırlar. • Araştırmaya katılan örneklem grubundaki kızlar makyaj malzemelerini kullanmalarının nedeninin güzel ve farklı olabilmek olduğunu söylemişlerdir. Chicago’da dördüncü sınıf öğrencileri üzerinde yapılan Wall Street Journal araştırmasına göre ise; dördüncü sınıfa giden kız öğrencilerin yarısı rejim yapmakta ve üçte biri ise kendini şişman ve bu bağlamda çirkin bulmaktadır. Araştırmaya katılan öğrencilerden biri; “Erkeklerin yakışıklı olmalarını beklemiyoruz, biz onları oldukları gibi kabul ediyoruz.” demekte iken bir diğer öğrenci ise; “erkekler ise kızların mükemmel, güzel ve tabi ki zayıf olmalarını istiyorlar” demiştir.229 Bu araştırma sonuçlarında sadece medyanın etkisi yoktur. Toplumsallaşma süreci bir bütündür ve bu sonuçlarda toplumsallaşma aracılarının sadece birinin etkisi bulunmamaktadır. Bir çocuğun toplumsallaşma süreci ailede başlar ve bir kız çocuğu öncelikle annesini model alır yada ailesinden “güzel olmayı” yada “güzel olması gerektiğini” öğrenebilir. Kız çocuğu, okuduğu kitaplardan da kadınların güzel olarak yansıtıldığını görebilir ve bu bağlamda onun da öyle olması gerektiğini düşünebilir. Ayrıca arkadaş çevresinde de kızlar aralarında güzel olmayı, getirilerini ve güzelleşebilmek için neler yapılması gerektiğini konuşuyor olabilirler ve çocuk bu bağlamda davranmış olabilir. Kız çocuğu aynı zamanda izlediği çizgi filmlerin de etkisinde kalmış olabilir. Tüm bunlar birleştiğinde de kız çocuğu güzellik gereksinimine 229 Jean Kilbourne, “Beauty and the Beast of Advertising”, 1995, http://www.medialit.org/reading_room/article40.html, 28.12.2005 130 sahip durumdadır ve “eğer bu ürünü alırsanız, her zaman olmak istediğiniz kadın gibi olacaksınız” şeklinde aktarılan bir reklam mesajına maruz kaldığında o ürünü alarak, toplumsallaşma süreci içinde oluşan toplumsal cinsiyet kimliği yönünde davranmış ve bu süreçte oluşan güzellik gereksinimini karşılamaya çalışmış olabilir. Sonuç olarak, Signorelli yaptığı araştırmalar doğrultusunda, her ne kadar TV reklamları ve TV programlarının farklı yapıları olsa da, her ikisinin de çocukların toplumsal cinsiyet ile ilgili davranışlarını etkilediklerini savunmaktadır.230 III. TELEVİZYON REKLAMLARINDA YEREL ALAN ERİL VE DİŞİL MODELLER Reklamların etkisi ve gücü, bireylerin kimliklerini inşa etmedeki rolleri ile ilişkilidir. Bu kimlikler içinde, toplumsal cinsiyet de önemli bir yer tutar. Dişillik ve erillik, reklamlar sayesinde devamlı üretilen ve yeni içerikler yüklenen kurgulardır. Bu bağlamda, bireylerin kendilerini tanımlama şekilleri, reklamlarda toplumsal cinsiyete dair kurguların üretim şekilleri ile alakalıdır. Reklamlar, hem kadınları hem de erkekleri birer tüketici olarak konumlarlarken aynı zamanda da her iki cinsiyete de atfedilen toplumsal realitenin yüklediği rolleri ve davranışları ön plana çıkarırlar.231 Televizyon reklamları da kadınlara ve erkeklere toplumsal yapı içinde nasıl davranışlarda bulunmaları gerektiği konusunda toplum için yeni olan veya varolan olan kalıplarını yansıtarak sunarlar.232 Ayrıca televizyon reklamları yetişkinlerin ve özellikle küçük yaşta çocukların kendilerine model alacakları toplumsal cinsiyet rol ve modellerini içerirler. Reklamlar, temiz-kirli, bakımlı-bakımsız, hızlı-yavaş, güzel-çirkin gibi ikili karşıtlıklar içerir. Bu bağlamda eril ve dişil özelliklerde reklamlarda bu şekilde 230 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., p:5 Nilüfer Timisi, a.g.e, s: 36 232 Müge Elden, “Aile İletişimi-Reklam Mesajları Etkileşimi:Televizyon Reklamlarına Aile İçi İlişki Kalıpları ve Rol Dağılımlarının Yansımaları”, 2th International Symposium, Communication In The Millenium, March 17-19 2004, http://cim.anadolu.edu.tr:80/pdf/2004/1130848621.pdf, s:547, 22.12.2005. 231 131 yer alır.233 Yani “kadın; erkek olmayan”, “erkek de; kadın olmayan”dır. Kadına dair toplumsal anlamda kurulmuş tüm tanımlamalar, erkeğin aksine negatiftir.234 Reklamın amaçlarını yerine getirebilmesi için bireyler tarafından kolayca anlaşılabilir olması gerekir. Millard’a göre reklamlar bireyler tarafından kolay anlaşılıyor ve etkili oluyor çünkü, bireyler alıştıkları karakterleri ve davranışları reklamlardan gözlemleyebiliyorlar. Yani reklamlarda bireylerin alıştığı, kendilerinde gördükleri stereotipleşmiş toplumsal cinsiyet karakterleri bulunuyor ve birey bu mesajları yadırgamadan alıyor.235 Örneğin kadınlara toplumsallaşma süreçlerinde toplum tarafından atfedilen en önemli sorumluluklardan biri; çevresindekilerin duygusal gereksinimlerine kendininkilerden daha fazla önem vererek, ailesini bir uyum içinde bir arada tutması gerekliliğidir. Aileyi bir arada tutmak amacı ile kadınlar evde yemek yaparak, partiler yada tatiller organize ederek aileyi bir arada tutabilir. Ayrıca kadın öncelikle eşi, çocukları ve arkadaşları ile sık sık konuşarak dertlerini dinlemelidir. Erkekler ise, toplumsallaşma süreçlerinde kendilerini düşünmeyi öğrenirler.236 Bu bağlamda bu ve buna benzer özelliklerinin reklam mesajlarında yer alan hem cinslerinde bulunduğunu gören bireyin bu reklamları yadırgamadan alacağı söylenebilmektedir. Bonelli’ye göre, kadınlar reklam mesajlarında yer alan kadın karakterlerinin kendileri gibi olduğunu gördüklerinde hem bu davranışlarının doğruluğunu tasdiklemiş hem de reklam mesajın karşı daha açık olurlar. Aynı durum erkekler için de geçerlidir. Erkekler reklam mesajlarında kendileri gibi bireysel başarı, güç isteği duyan ve bu bağlamda davranışlarda bulunan erkek karakterleri gördüklerinde reklama karşı daha açık olurlar.237 Craig ise bu olaya daha farklı bir açıdan yaklaşarak, reklamcıların bireylerin toplumsal cinsiyet rollerine dair beklenti ve hayallerini içeren reklam mesajlarını cinsiyet özel programların arasına koyduğunu ve bu şekilde dikkat çekmek 233 Nesrin Kula Demir, a.g.e., s:160 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 30 235 Akie N. Arima, “Gender Stereoypes in Japanese Television Advertisements”, Sex Roles: A Journal of Research, July 2003, s:1 236 Johanna Illegard, Gender, Power and Work In TV Advertisements, Master Thesis, Lund University, Department of Sociology, Spring 2004, s: 15 237 Maureen Hupfer, “Communicating With The Agentic Woman and the Communal Man: Are Steretypic Advertising Appeals Stil Relevant?”,Academy of Marketing Science Review, Vol. No. 3, 2002, s: 6 234 132 istediklerini söylemektedir. Craig 1990 yılında reklamlarda yer alan toplumsal cinsiyet mesajları üzerinde yaptığı araştırmalar sonucunda, erkeklerin işte olduklarının düşünüldüğü gündüz saatlerinde yer alan kadınlara yönelik programlar arasında yayınlanan, erkeğin evde görüldüğü reklamlar daha çokken, hafta sonu yayınlanan spor programlarının arasında yayınlanan erkeğin daha özgür olarak yansıtıldığı reklam mesajları daha fazla yer almaktadır.238 Bu bağlamda reklamcıların toplumda var olan toplumsal cinsiyete dair davranış, inanç ve düşüncelerini bildikleri ve ona göre reklam mesajlarını şekillendirip yayınladıkları söylenebilmektedir. Yukarıda verilen bilgiler ışığında bu bölümde televizyon reklamlarında yer alan dişil ve eril modellere ve bu modellerin geleneksel ve 80’li yıllar sonrası belirmeye başlayan modern özellik ve imajlarına bakılması uygun görülmektedir. A. DİŞİL MODEL Toplumsal düzeyde kadınlara atfedilen dişillik özellikleri televizyon reklamlarında da yer alır ve toplumun tüm bireyleri tarafından bu mesajlar gözlemlenir. Kadınların reklamlardaki rolleri, genel olarak ataerkil sınırları içinde kurulur ve bu dilin izin verdiği ölçüde geleneksel ve modern olabilirler.239 Televizyon reklamlarında yer alan toplumsal cinsiyet rollerine dair yapılan ilk araştırma 1972 yılında Dominick ve Rauch’a aittir. Dominick ve Rauch’un araştırması, televizyon reklamlarında kadınların erkeklerden daha genç, erkeklere oranla genelde evli ve erkeklere oranla genellikle daha düşük seviyeli işlerde çalışıyor olarak yer aldıklarını ortaya koymuştur. Ayrıca kadınlar daha fazla ev içinde görülmekte ve erkeklere oranla daha az seslendirici görevi görmektedirler. 1974 yılında Silverstein’in ve 1976 yılında Poe’nin yaptığı araştırmalar ise televizyon reklamlarında kadınların genelde yardım ve tavsiye aldıklarını ortaya koymuştur.240 238 Steve Craig, “Men’s Men and Women’s Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences”, Issues and Effects of Mass Communication:Other Voices, Ed:Robert Kemper, CA: Capstone Publishers, 1992, pp.89-100, s: 4 239 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 36 240 Nimet Uray/Şebnem Burnaz, “An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements”, Sex Roles, Vol.48, No.1/2, January 2003, s:78 133 Kız çocuklarına toplumsallaşma süreçleri boyunca bazı uymaları ve yerine getirmeleri ve uymaları gerektiği bazı roller söylenmiş, gösterilmiş ve öğretilmiştir. Toplumda kadınlara atfedilen bu toplumsal cinsiyet rollerini çocuk küçük yaşlarda gözlemlemeye ve öğrenmeye başlar. Toplumsallaşma süreci aracılarından biri olan medya ve reklam mesajlarında yine bu rollere rastlamak mümkündür. Kadınlara televizyon reklamlarında atfedilen en temel roller; öncelikle anne, eş, ev kadınlığı ve ikincil olarak güzellik ve seksilik niteliklerinin yüklendiği kadınlardır. 1. Anne, Ev Kadını ve İyi Eş Olarak Kadınlar Televizyon reklamlarında kadının reklamcılar tarafından kullanımının, en sık kullanılan klişelerden biri olduğu söylenebilir. Anne ve ev kadını klişeleri bir çok reklamda farklı şekillerde sunuluyor olsalar bile, reklamcılık açısından vazgeçilmez birer öğedirler.241 Kadınlar genel olarak televizyon reklamlarında birer anne, ev kadını ve iyi bir eş rolleri ile tanımlanırlar. Bu roller bir çok televizyon reklamında çocukları ile ilgilenen anne, çocuklarına yemek hazırlayan ev kadını, evini temizleyen ev kadını, bazen evini temizlerken yaşadığı sorunlar sonucu “erkek” bir otoritenin yardımını alarak evinin temizliğini ve makinelerinin nasıl daha uzun ömürlü olacağını öğrenen bir ev kadını ve eşini memnun edebilmek için ona güzel yemekler pişiren, eşinin kıyafetlerini yıkayan, ütüleyen bir eş olarak görülebilir. Bu rollere sahip kadınlar, televizyon reklamlarında genellikle bu rollerin getirdiği ürün reklamlarında yer alırlar. Yani kadınlar genellikle temizlik ürünü, gıda ve çocuk bakım ürünleri reklamlarında yer alırlar. 2000 yılında Mine Gencel ve Mutlu Binark kadınların temizlik ve gıda ürünleri reklamlarında şu şekillerde yansıtıldıklarını ortaya koymuştur:242 • Temizlik ve gıda ürünü reklamlarında kadınlar öncelikle anne ve eş olarak yer almaktadırlar. Ancak bu rolleri yerine getirirken güzel bakımlı, saçları yapılı, 241 Müge Elden, a.g.m., s:548 Mine Gencel/Mutlu Binark, “Medya ve Cinsiyetçilik Eğitim El Kitabı”, 2000, kasaum.ankara.edu.tr/gorsel/dosya/1095679063Mine.rtf , 18.1.2006 242 134 sağlıklı ve formdadırlar. Genellikle mutfak, banyo yada alış veriş merkezlerinde görüntülenen kadınların ayrıca kıyafetleri de çok düzgündür. • Kadınlar birer anne, ev kadını ve eş olarak yaptıkları ev temizliğinden memnun ve huzurludurlar. • Bu reklamlarda ideal bir dünya çizilir ve kadın gün içinde tüm ev işlerini mükemmel bir şekilde yapar ancak yorulmaz. • Temizlik yaparlarken bazen kadınlar büyülü bir dünyanın içine girerler. Yaptıkları temizlik onları o kadar mutlu etmiştir ki, etraf rengarenk çiçekler ile dolar. • Kadınlar bu reklamlarda daha iyi temizleyebilmek, daha iyi yemek yapabilmek için birbirleri ile yarış içindedirler. Görevlerini daha iyi yerine getiren kadın arkadaşları tarafından takdir edilir. • Sadece kadınların ön planda olduğu reklamlarda bile, bazen onlara nasıl temizlik yapmalarını söyleyen otoriter bir erkek sesi belirir yada erkek kadının evine gelerek kadını bilgilendirir. • Gıda ürünlerinin yer aldığı reklamlarda kadınlar genellikle mutfakta yemek hazırlamakta yada sofra kurmaktadırlar. Kadınlar bu işler ile uğraşırken eşleri de ya televizyon başındadır yada çocukları ile oyun oynamaktadır. Bu reklamlarda eş yemeği beğenir ve karısını takdir eder. • Bu tür reklamlarda kadının ailenin birlikteliği sağlayıcı özelliği vurgulanır. Kadının yaptığı yemekler sayesinde tüm aile masa başında ve mutludur. Temizlik ürünü reklamlarında yer alan ev kadını imajları ile ilgili feminist yazar Jean Kilbourne; “Bu reklamlarda ev kadınlar temizlik takıntısı olan bireyler olarak yansıtılırlar. Daha fazla temiz ev ve kıyafetler için kendileri ile yarışırlar. Bu reklamlarda yer alan kadınlar, eğer temizlikte başarı sağlayamazlarsa kendilerini kötü eş ve kötü anne olarak tanımlarlar. Eşlerinin gömleklerinin yakasındaki lekelerin hesabı sanki hep onlardan sorulacakmış gibidir. Halbuki neden kimse bu reklamlarda erkeğe “niye boynunu yıkamıyorsun?” diye sormaz.”243 Kadınların bu reklamlarda kir ve lekeler ile hiç bitmeyen bir savaşı vardır ve bu savaşın içinde aynı zamanda sevgi, 243 Jean Kilbourne, a.g.m., 28.12.2005. 135 düzen ve geleneklere uygunluk kavramları da anlam bulur. Bu, dışarıdaki dünyadan ve tehlikelerinden uzak, güvenli bir sığınak sağlayan ev kadını imajı halka defalarca gösterilmektedir.244 Kadınların ağırlıklı olarak anne, ev kadını ve eş olarak rol aldıkları televizyon reklamlarında kadının iş hayatına yer verilmez çünkü kadının en büyük mesleği “çocuklu ev kadınlığı”dır. Kadınlar bu yoğun işlerinden zaman buldukça kendilerine vakit geçirecek eğlenceler yaratırlar. Bu bağlamda en büyük meslekleri “çocuklu ev kadınlığı” olan kadınlar boş vakitlerinde arkadaşlarını ziyaret ederken ve dedikodu yaparken, alış-veriş yaparken, ev dekorasyonu ile ilgilenirken ve müzik dinlerken görüntülenirler.245 Kadınlar öncelikle televizyon reklamlarında anne, ev kadını ve eş olarak tanımlanırlar. İkincil olarak ise kadınların en temel dişil özellikleri; güzel ve seksi oluşlarıdır. 2. Güzel ve Seksi Kadınlar Reklamcılar kadınların fiziksel özelliklerinin ön planda olduğu reklamların izleyiciler üzerinde daha etkili olduğunu ve kadınların çekici birer obje olarak yansıtıldıkları reklamların tüketicileri ekran başına çekmede daha başarılı olduğunu keşfetmişlerdir. Ve bu keşif kadının fiziksel özelliklerinin ön planda olduğu reklamların sayısını arttırmaya başlamıştır.246 Bu bağlamda reklamcılar, kadınların güzelliklerini ve seksiliklerini yansıtan reklam mesajları hazırlayarak dikkat çekme çabası güderler. Kadınlar televizyon reklamlarında her kadının yerinde olmak isteyeceği ve her erkeğin de birlikte olmak isteyeceği kadar güzeldirler. Bu tür reklamlarda kadınlar genellikle genç, çekici, zayıf, uzun boylu ve uzun bacaklıdırlar. Yüzlerinde ne bir leke ne de yara izi vardır. Kadınların bunların aksinde yansıtıldıkları neredeyse tek reklam türü “önce” ve “sonra” görüntülerinin kullanıldığı reklamladır. Bu reklamlarda, kadına 244 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., s:2s Marchand Roland, Advertising the American Dream, University of California Pres, California, USA, 1986, s:172 246 İmran Uğur/Sedat Şimşek, “Kitle İletişim Araçlarındaki Reklamlarda Kadın ve Erkek Objelerin Kullanılması”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 11, 2004, s: 553 245 136 ulaşmayı isteyeceği güzellik vaat edilir ve kadının ürüne sahip olmada önceki hali ve ürüne sahip olduktan sonraki “arzulanan” hali gösterilerek ihtiyaç yaratılmaya çalışılır. Burada kadınlara verilmek istenilen en önemli mesaj; toplumsallaşma süreçlerinin başından beri öğrendikleri kadınların çekici olmaları ve bu uğurda her şeyi göze almaları gerekliliğidir.247 Ve kadınlar bu “güzel” ve “çekici” kadın imajına sahip olmak için elinden geleni yapar, çünkü ulaşmak istediği imaja ulaşamadığında aşağılanmış ve eksik hissedecektir. 248 Kadınlar aynı zamanda bazı reklamlarda güzelleşme amacı ile çaba harcayan bireyler olarak da yansıtılırlar. Kadınlar bu tür reklamlarda güzellik salonlarında, kuaförlerde ve alış-veriş yaparken görüntülenirler.249 Bu bağlamda bu tür reklamlarda kadınların, diğer reklamlarda yansıtılan “güzel” kadına ulaşabilme çabaları gösterilmekte ve toplumsallaşma sürecinde bireyler güzel kadın olmanın gerekliliği ve güzel kadın olma yolları gösterilmektedir. Kadınların televizyon reklamlarında “güzel kadın” olarak yansıtılmalarının haricinde bir de “cinsel obje” olarak yansıtıldıkları reklamlar bulunmaktadır. Bu tür reklamlarda amacın büyük ölçüde dikkat çekmek ve bu yolla satış sağlamak olduğunu savunan Publicis Başkan Yardımcısı Andrew Hayman “Seks durdurucu güçtür. Tüm o karmaşanın içinden mesajı ortaya çıkarır ve bir ürünü haz ile ilişkilendirmek satın alımı arttırır.” demektedir.250 John Berger’e göre bu tür reklamlarının varlığının nedeni; ideal seyircinin genellikle erkek olarak kabul edilmesidir. Kadın vücudu, erkek izleyicinin gururunu okşayabilmek amacı ile düzenlenmektedir. Berger, toplumsallaşma süreci içinde kadının ve erkeğin kurulma şekillerinden birinin bedene yönelik denetim olduğunu söyler ve kadın-erkek arasındaki farklılıkların üzerinde durur. Berger’e göre, erkekler davranışta bulunur, kadınlar ise görünürler. Erkekler kadınları seyrederler, kadınlar ise seyredilişlerini seyrederler. Bu durum sadece kadın ve erkek arasındaki ilişkilerinde 247 Iris Mayne, “The Inescapable Images:Gender and Advertising”, Equal Opportunities International, Vol. 19, No.2/3/4, 2000, s:58 248 Jean Kilbourne, a.g.m., 28.12.2005 249 Saltanah Musaad, “Today’s Portrayal of Woman and the Gender Roles They Play”, http://adm.hfcc.edu/~pkearly/PeerReview5/pages/FeaturedArticle/article3.htm, 2.1.2006 250 Bernice Kanner, a.g.e., s:189 137 değil, kadınların kendileri ile olan ilişkilerinde de belirleyicidir. Kadın her zaman gözlenendir, erkek ise kadının içindeki gözlemci konumundadır. Bu bağlamda kadın kendini seyredilecek bir nesne konumuna getirir. Kadınlar her zaman “dişillik” imgesi ile dolaşır ve kadın olduğunu her zaman aklında tutarak, her davranışına dikkat eder. Kadının erkeklere nasıl göründüğünün, bir kadının hayatındaki başarısı kabul edilen yeri için çok büyük önemi vardır. Kadının kendi varlığını algılaması, kendisi olarak bir başka birey tarafından beğenilme duygusu ile tamamlanan bir durumdur.251 Bu bağlamda toplumsallaşma süreçlerinde kadınların “başarılı” olabilmeleri diğer bireylere ve özellikle erkeklere güzel ve seksi görünmeleri gerektiğini öğrendikleri söylenebilir. Bir çok reklamda kadınların, cinsel çekiciliklerinin ön planda olduğu birer obje olarak kullanıldıkları iddiaları vardır. Genel olarak bakıldığında da kadınların vücutlarını sergiledikleri reklamların oranı, erkeklerin vücutlarının sergilendiği reklamlara oranla daha fazladır. Kadınların cinselliklerinin ön planda olduğu reklamların ürünleri genellikle; iç çamaşırı, çorap, kişisel bakım ve kadın bağıdır. Bu tür reklamlarda kadınlar genellikle soyunurken- giyinirken, yarı çıplak veya mayolu olarak görülebilirler. Bu tür reklamlarda yer alan kadınlar genellikle erkeklerin arzuladığı ve hem cinslerinin de hayran olduğu kadınlar olarak yansıtılırlar.252 B. ERİL MODEL Televizyon reklamlarında yer alan eril modeller temel olarak gücü vurgularlar. Reklam filminde görülen yatak odası, oturma odası, iş yeri, spor sahası vb. hemen hemen tüm mekanlarda erkeklerin gücü ön plandadır.253 Ayrıca televizyon reklamlarında erkeklere toplum tarafından atfedilen güçlü, hırslı, maço, başarılı, kendine güvenen, cesur vb. eril özellikler sık sık tekrarlanarak adeta izleyiciye bu özellikler hatırlatılır.254 Eril özelliklerin ön planda olduğu reklamlarda erkekler genellikle sokaklar, spor, arabalar ve araba kullanmak, işe gitmek, evde dinlenmek ve eğlenmek ile 251 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 34 Paul Rutherford, Yeni İkonlar, Televizyonda Reklam Sanatı, Çev:Mustafa K.Gerçeker, 2. Baskı, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 2000, s:199 253 Deana A. Rohlinger, “Eroticizing Men: Cultural Influences on Advertising and Male Objectification-1”, Sex Roles: A Journal of Research, February 2002, s:1 254 Marchand Roland, a.g.e., s:202 252 138 ilişkilendirilmektedirler. Ayrıca erkekler genellikle para, sigorta yada bireyler ile ilgili konularda birer otorite ve karar mercii olarak rol almakta ve bu konularda kendi fikirlerini sık sık dile getirerek diğer bireylerin kararlarında etkin rol oynamaktadırlar.255 Bu otorite ve etkinlik sadece erkeklerin görüntülendiği reklamlarla sınırlı olmamaktadır. Erkekler, bireylerin kararları üzerindeki etkili olarak yer aldıkları reklamların haricinde kadınlara yönelik ve görüntülerde erkek yer almaya reklamlarda dış ses olarak kullanılmakta ve onların bu otoriter özellikleri ve kararlar üzerindeki etkilerinden faydalanılmaktadır. Televizyon reklamlarında erkekler araba, bilgisayar, elektronik eşya vb. ürün reklamlarında yer almaktadırlar. Feges’e göre, bu tür reklamlarda erkekler, duygulara ve duygusal durumlara, aile içi ve kişiler arası iletişime karşı olarak görünür ve sadece kendilerine odaklanırlar.256 Kadınlar reklam filmlerinde erkeklere oranla daha yaygın olarak birer cinsel obje olarak yansıtılırlar. Erkekler kadınlar kadar sık çıplak olarak gösterilmemekte ve gösterildiklerinde genellikle yanlarında çıplak yada yarı çıplak bir kadın bulunmaktadır.257 Erkeklerin televizyon reklamlarında genellikle iki temel rolü bulunmaktadır; iş adamlığı ve baba yada eş rolleri. Bu rollerin en başında da iş adamlığı gelir. Genellikle iş yerinde yada elinde telefon, elinde iş çantası ile çalışma ve para kazanma amacında yansıtılan erkek ile gösterilmek istenen genellikle erkeğin “ekmek kazanan” rolüdür. Bu reklamlarda başarısız erkek neredeyse yok denecek kadar azdır. Genellikle üst düzey yönetici, otoriter ve bilgili iş adamı olarak gösterilen erkekler büyük bürolarda ayaklarını masalarına uzatmış bir şekilde de yansıtılırlar.258 Burada yine erkeğin eril özelliklerinin ön plana çıkarıldığı görülebilir. Erkeğin başarılı, hırslı, kendinden emin ve kendine güvenen, güçlü vb. eril özellikleri yansıtılmakta ve topluma erkeğin sahip olması gereken rollerin bu olduğu hatırlatılmaktadır. İkinci en temel rolleri olan babalık ve eşlik rollerinde ise erkekler, kadınlardan çok farklı bir imaj çizerler. Kadınlar birer anne olarak çocukları ile görüntülendikleri 255 Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, a.g.m., p:2 Anthony J. Vigorito, “Marketing Masculanity:Gender Identity and Popular Magazines”, Sex Roles: A Journal of Research, July 1998, s:2 257 İmran Uğur/Sedat Şimşek, a.g.m., s: 557 258 Marchand Roland, a.g.e., s:203 256 139 reklam filmlerinde genellikle ev içinde iken, erkekler ev dışında sosyal aktivitelerde çocukları ile birlikte yansıtılırlar. Kadınlar reklam filmlerinde her iki cinsiyetten çocuğu ile birlikte görüntülenirken erkekler genellikle erkek çocukları ile birlikte görüntülenirler. Bu tür reklamlarda baba oğluna hayata ve erilliğe dair dersler ve öğütler verirken görülebilmektedir. Kadınlar çocuk bakımının büyük bir boyutunu ele almışken, erkekler nadiren çocuk bakımı ile ilgilenirler ve ilgilendiklerinde de çocuğunun cinsiyeti hiçbir zaman kız değildir, baba nadir de olsa erkek çocuğunun bakımını üstlenmiştir. Aile içi iş bölümünde erkekler nadiren alış-veriş yaparken yada ev işleri ile ilgilenirken görüntülenirler ve görüntülendiklerinde de reklam filminin mizahi bir yapısı vardır. Ancak erkekler kadınlara oranla daha sık çocuklarına bir şey öğretirken, onlar ile yemek yerken yada spor yaparken görüntülenirler.259 C. KADIN VE ERKEĞİN TELEVİZYON REKLAMLARINDA DEĞİŞMEYE BAŞLAYAN ROLLERİ Televizyon reklamlarında kadın ve erkek toplumsal açıdan anlamlandırılış şekilleri ile yansıtılırlar. Anlam kavramı, hegemonik bir mücadele alanı olarak da tanımlanabilir. Bu mücadele de, dünyayı açıklayabilme ve tanımlayabilme, belirli dönemlere ait olan ve tüm toplum tarafından kabul edilen düşünce ve yargılar, kalıplar vb. tarafından devam ettirilen bir mücadeledir. Bu süreç içinde toplum tarafından bazı değer yargıları, kalıplar, düşünceler vb. değerli kabul edilerek içeri alınır ve bazıları da değer kaybederek yada yanlış kabul edilerek dışarı çıkarılır. Bu bağlamda eril ve dişil modellerin içleri, toplumsal ve tarihsel değerler ile alakalıdır. Bazı tarihsel dönemlerde toplum tarafından kadına ve erkeğe atfedilen rol ve davranışlar, başka bir tarihsel dönemde atfedilenler ile aynı olmamaktadır.260 Kadın ve erkeğin toplumsal cinsiyet rollerinin televizyon reklamlarında yer alan geleneksel yansımaları özellikle 1980’li yıllarda yaşanan değişim ve gelişimler ile yavaş yavaş farklılaşmaya ve televizyon reklamlarında geleneksel eril ve dişil rollerin yanı sıra yeni kadın ve erkek rolleri doğmaya başlamıştır. 259 Gayle Kaufman, “The Portrayal of Men’s Family Roles in Television Commercials”, Sex Roles: A Journal of Research, Vol. 41, No. 5/6,1999, s: 439 260 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 30 140 1. Televizyon Reklamlarında Kadın ve Erkeğin Yeni Rollere Sahip Olmasına Etki Eden Faktörler Televizyon reklamlarında kadınların ve erkeklerin geleneksel ve stereotipik rollerinden farklı roller ile yansımaya başlamalarını sağlayan bazı faktörler bulunmaktadır. Bu yeni rollerin oluşumunda feminist hareketlerin, küreselleşmenin, küreselleşmenin bir getirisi olan teknolojik gelişmelerin ve kadınların iş hayatında daha ağırlıklı olarak yer almaya başlamalarının etkileri olduğu söylenebilir. Günümüz televizyon reklamlarında görülebilen ve geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinden farklı eril ve dişil modellerin oluşumuna etki eden faktörlerden birinin feminist hareketler olduğu söylenebilir. Kısaca feminizm kavramının tanımını vermek gerekirse feminizm; çeşitli toplumsal kuramlar, ahlaki felsefeler ve politik hareketlerin bütünüdür. Bir çok feminist toplumsal cinsiyet kavramına ve cinselliğe dair bir toplumsal inşa olduğunu savundukları unsurları ve cinsiyete dair eşitsizliği, kadın sorunlarını ve kadın haklarını incelerler.261 Gatlin’e göre 1960’lı ve 70’li yıllarda gelişmeye başlayan feminist hareketlerinin sonucunda üç temel tür oluşmuştur; liberal feminizm, radikal feminizm ve sosyalist feminizm.262 Liberal feminizm temel olarak toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin cevabını toplumsal ve kültürel düşünceler yada görüşler içinde arar. Liberal feminizmin savunucuları, o yıllarda kadınların eğitime, iş hayatına ve parlamentoya erkekler ile eşit derecede erişimlerinin olması gerektiğini ve yasaların bu bağlamda düzenlenmesi gerektiğini savunmuşlardır. Onlara göre, kadınlar iş yerlerinde, eğitim sisteminde ve medyada ayrımcılığa uğramaktadırlar.263 Radikal feminizmin temelinde ise, kadınların sömürülmesinden erkeklerin sorumlu olması ve bu sömürüden erkeklerin yarar saplaması yatmaktadır. Radikal feministlere göre ataerkil yapı dünyanın her yerinde var olmaktadır ve izleri her dönem ve kültürde görülmektedir. Radikal feminizmin 261 http://tr.wikipedia.org/wiki/Feminizm, 22.02.2006. Steve Craig, “Feminism, Femininity and the ‘Beauty’ Diemma: How Advertising Co-opted the Women’s Movement”, Southwest/Texas Popular Culture/American Culture Association Conference, January 1998, s:2 263 Kathleen O’Kelly, “Feminizm ve Anarşizm”, 1993, http://uk.geocities.com/anarsistbakis/makaleler/okelly-feminizmveanarsizm.html, 22.02.2006. 262 141 savunucuları, kadının baskı altında yaşadığını iddia ettikleri kuru olan aile kurumunun da sık sık üzerinde durmuşlar ve erkeklerin kadınları ev içi işlerde ve aile içi görevlerde sömürdüklerini iddia ederler. Örneğin; 1971 yılında radikal feminizmin savunucularından Shulamith Firestone erkeklerin kadınların üremelerini ve çocuk büyütmelerini yönettiklerini ve kadınların doğum yapabilen tek cinsiyet olmaları nedeniyle erkeklerin, kadınların bu durumunu sadece kullandıklarını ve onları bir materyal olarak gördüklerini savunmuştur.264 Sosyalist feminizm ise; radikal feminizmin radikal feminizmin bakış açıları ile kadınların süistimal edilmesinin ve ezilmesinin sınıfsal analizlerini birbirleriyle ile birleştirerek kadın sorunları ile ilgilenmiştir. Sosyalist feministler kadınların rahat bir hayat sürebilmeleri için sınıfsal farklılıkların ve toplumsal cinsiyet rollerinin ortadan kalkması gerektiğini savunurlar.265 Bu üç temel feminizm türünün aralarındaki felsefi ve siyasi farklılıklar her feminizm şeklinin kadının cinsel obje konumuna getirilmesine nasıl baktıkları ile ilgilidir. Radikal feministler, kadının sömürülmesinin, sergilenmesinin, bir nesne olarak yansıtılmalarının ve toplumun onlara “güzel” olmalarına dair yaptıkları baskıların hepsini ataerkil bakış açılarını kadın üzerindeki olumsuz etkileri olarak yorumlarlar. Sosyalist feministler ise, kozmetik ve giyim ürünlerinin reklam ve tanıtımlarının kapitalist düzene hizmet ettiğini söylemektedirler. Liberal feministler de, kadınlara birer cinsel obje olarak yaklaşılmasının karşısında durmuş ve kadınları birer cinsel obje olarak gösteren ve medyalar aracılığı ile yaratılan bu imajlar ile ilgilenmişlerdir. Kadınların reklamlarda yer alan imajları ise en çok üzerinde durdukları konular arasındadır.266 Liberal feminizmin savunucularından Betty Friedan’ın 1963 yılında yazdığı Dişil Hüner (The Feminine Mystique) kitabı tüm dünyada çok konuşulmuştur. Friedan bu kitabında, kadınların yaşadıkları mutsuzlukları ve sorunları reklamlara yüklemekte ve kadınları yanlış yönlendirdiklerini ve stereotipik dişil roller ile yansıttıklarını iddia etmektedir. Friedan kitabında reklamlar ile ilgili şu sözleri söylemektedir: 264 265 266 Anthony Giddens, a.g.e., s:115 http://www.ainfos.ca/04/mar/ainfos00121.html, 22.02.2006. Steve Craig, a.g.m., s:2-3 142 “Amerikalı ev kadınlarının ikna edici mesajlar ile gururunu binlerce kez okşuyorlar ve onun evde olmak ile ilgili olabilecek suçluluk duygusunu çevirerek, kendi içinde yaşadığı ve her geçen gün artan boşluğu saklamalarını sağlıyorlar. Bunu da modern sosyal biliminin kavram ve tekniklerini kullanarak ve bu kavram ve teknikleri de yanıltıcı, basit, akıllıca ve terbiyesiz reklam ve televizyon reklamlarına dönüştürüyorlar. Bu reklamlara maruz kalan bir izleyici de kadınların ev kadını ve eş olmaktan başka istedikleri hiçbir şeyin olmadığını zannediyorlar. Kadınları eve gönderme konusunda sorumlu değillerse bile, kadınları evde tutma konusundan kesinlikle sorumludurlar.”267 60’lı ve 70’li yıllar süresince reklamcılar, kadınları yanlış va aldatıcı dişil roller ile yansıttıkları iddiaları ile eleştirilmişlerdir. Ancak 1971 yılında Courtney ve Lockeretz’in, 1972 yılında Dominik ve Rauch’un, 1973 yılında Wagner ve Banos’un, 1974 yılında Courtney ve Whipple’ın reklamlar üzerinde yapmış oldukları akademik ve deneysel araştırmalar, feministlerin reklamlar üzerindeki iddialarının yersiz olmadığını ortaya koymuştur.268 1980’li yıllarda olgunlaşmaya başlayan feminist hareketler yavaş yavaş amacına oluşmaya ve bir çok insan tarafından anlaşılmaya başlamıştır. Süreç aynı zamanda kadınlara iş olanaklarını da arttırmış ve bir çok iş veren cinsiyet ayrımı yapmadan maaş ve ikramiye vermeye başlamıştır. Reklam sektörü de bu süreç ile birlikte daha uzlaşmacı bir tavır takınmaya ve kadınları birer obje olarak gösteren reklam filmlerinin sayısı yavaş yavaş azalmaya başlamıştır.269 Tüm dünyada feminist hareketlerin etkileri bu yıllarda görülmeye başlamıştır. Çünkü feminizm sadece birkaç ülkenin değişimini hedefleyen bir olgu değildir. Feminizm, dünya çapında gerçekleşen uluslar arası dinamik bir olgudur ve bu olgunun tüm dünyaya yayılışının en temel nedeni de küreselleşmedir.270 Bu bağlamda küreselleşme kavramına ve etkilerine bakılması uygun görülmektedir. 267 Steve Craig, “Madison Avenue versus The Feminine Mystique:How the Advertsing Industry Responded to the Onset of the Modern Women’s Movement”, Popular Culture Association Conference, San Antonio/Texas, March 27,1997,s:2 268 Julie Napoli/Marie Murgolo Poore/Ian Bouville, “Female Gender Images in Adolescent Magazine Advertising”, Australian Marketing Journal, Vol.11. No.1, 2003, s: 61 269 Steve Craig, a.g.m., s:12 270 Anthony Giddens, a.g.e., s:136 143 1980’li yıllardan itibaren dünya hızlı bir değişim süreci içine girmiştir. Küreselleşme, global bütünleşme yada globalleşme adı verilen bu süreç, öncelikle ticaret ve daha sonra da sermaye hareketinin serbest hale gelmesi ile başlamış, iletişim ve bilgisayar teknolojilerindeki büyük gelişim ve değişimler ile etkisini çok büyük boyutlara getirmiştir. Küreselleşme süreci, öncelikle ekonomik alanlarda etkisini göstermiş ve daha sonra da kültürel ve sosyal alanlara etki etmeye başlamıştır.271 Küreselleşme, ülkelerin maddi ve manevi değerlerinin ve bu değerlerin çerçevesinde oluşmuş olan birikimlerinin ulusal sınırları geçerek tüm dünyaya yayılması olarak da tanımlanabilir. Tüm dünyaya yayılan bu değerler ve birikimleri sadece iktisadi değil aynı zamanda sosyal, kültürel ve siyasi nitelikte de olabilmektedir.272 Küreselleşme tanımından da anlaşılacağı gibi, küreselleşmenin ülkelerde yaşanan gelişim, değişim ve yenilikleri tüm dünyaya teknolojik gelişmeler sayesinde yaydığı ve dünyayı etkilediği söylenebilir. Bu bağlamda feminist hareketlerin dünyaya yayılma şekli olarak da verilebilir. Dünya’da devam eden ve kadın-erkek eşitliği üzerinde etkileri görülmeye başlayan feminist hareketlerin yansımalarının sonuçları 80’li yıllarda Türkiye’de görülmeye başlanmıştır. Bu yıllardan itibaren Türkiye’de her geçen gün artan feminist hareketlerin etkisi sonucu feminizm kavramının getirileri birer toplumsal talep haline gelmeye başlamıştır. Türkiye kadın-erkek eşitliği konusunda en geniş kapsama sahip insan hakları belgesi olarak da tanımlanan Birleşmiş Milletler Kadınlara Karşı Her Türlü Ayrımcılığın Önlenmesi Sözleşmesi’ni 1985 yılında imzalamış ve sözleşme 1986 yılında yürürlüğe girmiştir. Türkiye’de 2001 yılı itibariyle kamuda çalışan kadınların oranı %33, üniversitelerde öğretim elemanı olarak çalışan kadınların oranı %36, tüm Türkiye’nin toplam profesör sayısında kadın profesörlerin oranı %25, kadın avukatların 271 “Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer’in TBMM’nin 21. Dönem 3. Yasama Yılı’nı Açılış Konuşması-2”, 1 Ekim 2000, http://www.belgenet.com/arsiv/sezertbmm2000_02.html, 22.02.2006. 272 “Dünyada Küreselleşme ve Bölgesel Entegrasyonlar(AT,NAFTA,PASİFİK) ve Türkiye (AT,EFTA,KEİ,Türk Cumhuriyetleri, EKİT(ECO), İslam Ülkeleri)İlişkileri”, Dünyada Küreselleşme ve Bölgesel Alt Türk Komisyon Raporu-Kitap 2, T.C. Başbakanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Yayın No:DPT:2375-ÖİK:440, Ocak 1995, s:1 144 oranı %26, kadın mimarların oranı %30.6, eczacıların oranı %51 ve doktorların oranı da %29’dur.273 80’li yıllarda yavaş yavaş oturmaya başlayan feminist hareketler sonucu kadınlara iş olanaklarının arttırılması ve bir çok iş verenin cinsiyet ayrımı yapmadan maaş ve ikramiye vermeye başlanmasının etkisi ile kadınların istihdam oranı artmıştır. Amerika’da 2002 yılında yapılan nüfus sayımına göre, her beş kadından üçü çalışma hayatındadır. 1985 yılında şirketlerde çalışan kadın müdürlerin oranı tüm müdürlerin üçte biri iken 2002 yılında bu oran yarı yarıya haline gelmiştir. 500 en büyük anonim şirketinde çalışan kadın memurların oranı 1983 yılında %12.5 iken bu oran 2002 yılında %16 olmuştur. Büyük anonim şirketlerin %16’sında kadınlar, şirket içinde yer alan takımların başkanlığını yapmakta ve onları yönetmektedirler. Ayrıca kadınlar yavaş yavaş erkeklere atfedilen görevlere de sahip olmaya başlamışlardır. Örneğin, her 100 elektrikçiden ikisi ve 100 uçak teknisyeninden biri kadındır. Ayrıca kadınlar günümüzde çok uluslu şirketlerin başında da yer almaktadırlar. Örneğin; Avon, Hewlett-Packard, Lucent, Kraft, Xerox gibi şirketlerin CEO’ları kadındır.274 Özellikle kadınların ekonomik bağımsızlıklarına sahip olmaya ve iş hayatında erkeklerle aynı platformda olmaya başlamaları sonucu, yalnızca çocuklarına bakan anne, ev işleri ve eşi ile ilgilenen eş rolleri yavaş yavaş değişmeye başlamıştır. Reklamcılar da hedef kitlelerini oluşturan kadınlara ulaşma çabası güderek, onların yeni rollerine benzer rollerin yer aldığı reklam filmleri hazırlamaya başlamışlardır.275 Kadınların iş hayatında yer almaya başlamaları ve bu sayının her geçen gün giderek artması sonucu, erkeklerin de rolleri yavaş yavaş bir değişim sürecine girmiş ve evleri ve çocukları ile daha fazla ilgilenmeye başlamışlardır.276 2. Televizyon Reklamlarında Yer Almaya Başlayan Yeni Kadın ve Erkek Rolleri 273 “Devlet Bakanı Güldal Akşit’in ‘2003 Küresel Kadın Zirvesi-Kadın Bakanlar Yuvarlak Masa Toplantısı’nda Yaptığı Konuşma Metni”, 28.03.2003, http://www.ucansupurge.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1961&Itemid=72, 24.02.2006. 274 Bernice Kanner, a.g.e., s:12 275 Müge Elden, a.g.m., s:549 276 İmran Uğur/Sedat Şimşek, a.g.m., s: 556 145 80’li yıllar ile eşitlik kavramının toplumlararası yaygınlaşmaya başlaması üzerine bu kavram reklam endüstrisi tarafından da sıklıkla kullanılmaya başlamıştır. Bu tarihler ile birlikte “iyi anne”, “iyi eş”, “uzlaşmacı kadın” imajlarının yanı sıra kadınların yeni bir imajı doğmuştur; “süper kadın”.277 “Süper kadın” imajı, hem çalışan ve iş yerinde başarı gösteren hem de eşine, evine ve çocuklara bakmakla ilgili temel görevini unutmayarak başarı ile yerine getiren kadındır. Ayrıca “süper kadın”, teknoloji ile barışık, yeni çıkan teknolojik aletleri ev ve iş yaşantısında kullanan, ürün seçiminde özgür ve modern bir kadındır.278 Craig’e göre yaratılan bu yeni kadın imajı sportif, enerjik ve her alanda kendine güveni tam kadındır. Ancak yine de bu kadın vücudunu güzel göstermeye çalışır. Çünkü her kadının bir aile ve güvenlik gereksinimi vardır ve bu gereksinimlere sahip olmak için her kadın bir erkeğe ve bu bağlamda güzel ve çekici olmaya ihtiyaç duyar.279 Kilbourne ise, ortaya çıkan bu yeni imajın gerçek anlamda yaşanan bir ilerlemeyi yansıtmadığını, daha çok ilerlemeyi gösteren bir hayali yansıttığını söylemektedir.280 Toplumsal cinsiyet rollerinde yaşanan değişimler kadınların rollerini etkilediği gibi erkeklerin rollerinde de değişimlere neden olmuştur. Kadınların iş hayatında daha çok yer almaya başlamaları ile çekirdek ailelerde erkekler ev ve çocukları ile daha fazla ilgilenmeye başlamışlardır. Pleck’in 1987 yılında yaptığı araştırmalar daha o yıllarda erkeklerin ev ve çocuk bakımına katkısının artışını ve bu tür erkek imajlarının popülerleşmeye başladığını gösterir.281 Yaşanan bu değişimler sonucunda erkeklerin de televizyon reklamlarında kurulma şekilleri değişmeye başlamıştır.282 Erkeklerin televizyon reklamlarında yer alan bu yeni imajı, daha eşitlikçi bakış açısını yansıtan “modern erkek” imajıdır. Bu imaja sahip erkekler, daha çok evlerinde çocuklarının bakımını üstlenmiş, eşlerine evde ve hayatta her şeyi paylaşan bir “ortak” bakış açısı ile yaklaşan ve ev işlerinde eşlerine 277 278 279 280 281 282 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 33 Johanna Illegard, a.g.e., s: 20 Steve Craig, a.g.m., s: 12 Jean Kilbourne, a.g.m., 28.12.2005 Gayle Kaufman, a.g.m., s: 440 Nilüfer Timisi, a.g.e., s: 33 146 yardımcı olanlardır.283 Ayrıca bu yeni erkek imajının yer aldığı televizyon reklamlarında güldürü unsurlarının yer aldığı da görülmektedir. Bu durum da bu imajın ciddiyetini etkilemektedir.284 Televizyon reklamlarında yer alan “modern erkek” imajının erkekleri üzerindeki etkilerini araştıran B. Kanner, genel olarak erkeklerin bu yeni imajdan fazla hoşlanmadıklarını ve geleneksel eril rollerinden vazgeçmeye pek de kararlı olmadıklarını göstermiştir. İddiasını kanıtlama çabası güden Kanner, büyük bir reklam ajansının müşteri ilişkileri başkanı olan Barbara Durham’ın şu açıklamasından söz etmektedir; “Evet, toplumsal cinsiyet rolleri değişiyor ancak yaptığımız araştırmalar erkeklerin erilliklerini ellerinden almanın çok da sağlıklı olmadığını göstermiştir.” demektedir.285 Televizyon reklamlarında yer alan eril ve dişil modeller üzerinde incelemeler yapan bilim adamlarının bulguları her ne kadar değişim yaşansa da, geleneksel kadın ve erkek imajlarının yeni ve modern olanlara oranla daha fazla olduğunu ortaya koymuştur. Toplumsal cinsiyetin oluşumu ve yansıtılması her ne kadar kültürlere göre farklılıklar taşısa da çıkan sonuçlar, genel olarak bir çok ülkede televizyon reklamlarında yer alan kadın ve erkek rollerinin gelenekselliklerini koruduklarını göstermektedir. Bretl ve Cantor’un 1988 yılında Japonya’da, Zandpour, Chang ve Catalano’nun 1992 yılında Tayvan ve Malezya’da, Gilly’nin 1988 yılında Meksika’da, Furnham ve Bitar’ın 1993 yılında İngiltere’de, Mazella, Durkin, Cerini ve Buralli’nin 1992 yılında Avustralya’da, Gilly’nin 1988, Lovdal’ın 1989, Fejes’in 1992, Signorelli’nin de 1992 yılında Amerika’da ve Uray ve Burnaz’ın 2003 yılında Türkiye’de yapmış oldukları araştırmalar sonucu,286 televizyon reklamlarında yer alan kadın ve erkeklerin modern imajlardan çok, daha geleneksel roller ile yansıtıldıkları 283 Iris Mayne, a.g.m., s:59 Marchand Roland, a.g.e., s:174 285 Jennifer Garst/Galen Bodenhausen, “Advertising Effects On Men’s Gender Role Attitudes”, Sex Roles, Vol. 36, Ate.9/10, 1997, s:555 286 Akie N. Arima, a.g.m., s:1, Mary Jiang Bresnan, “Changing Gender Roles in Prime-Time Commercials in Malaysia, Japan, Taiwan, and the United States”, Sex Roles: A Journal of Research, July 2001, s: 2, “A Comparison of Cultural Values in Television Advertising in the United Kingdom, the Netherlands and Germany”, http://www.stephweb.com/capstone/t4.shtml, 22.01.2006, Gayle Kaufman, a.g.m., s: 443, Kenneh Allan, a.g.m., s:2, Nimet Uray/Şebnem Burnaz, a.g.m., s:85 284 147 söylenebilir. Genel olarak yapılan araştırmalarda kadınlar daha fazla kapalı mekanlarda ev ve çocukları ile ilgilenir ve yemek yaparlarken, erkekler daha özgür ve bağımsız birer birey olarak yansıtılmakta ve daha çok iş çevrelerinde görüntülenmektedir. 1997 yılında Debra Pryor ve Nancy Nelson Knupfer’in Amerika’da yaptıkları araştırma sonuçları televizyon reklamlarında yer alan eril ve dişil özelliklerin bir genellemesi olarak ele alınabilir. Fizik Özellikler Sergilenen Etki Alanları Dişil zayıf duygusal narin sıcak kanlı sosyal narsist vücut özel Eril güçlü mantıklı haşin soğukkanlı rekabetçi egemen otorite halk Tablo 2-5: Televizyon Reklamlarında Yer Alan Stereotipler Kaynak: Debra Pryor/Nancy Nelson Knupfer, “Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects On Society”, Selected Research and Development Presentations, 19th National Convention of the Association for Educational Communications and Technology, Albuquerque, NM, February 14-18, 1997, p:3 Yapılan araştırmalar sonucunda 80’li yıllardan sonra televizyon reklamlarında yer alan eril ve dişil rollerde değişimler yaşandığı görülebilmektedir. Ancak bu değişimler sonucunda ortaya çıkan “süper kadın” ve “modern erkek” imajları geleneksel rollerin önüne geçememiş ve geleneksel eril ve dişil roller ağırlıklarını sürdürmeye devam etmiştir. Kısacası, reklamcılar yarattıkları reklamlarda yansıttıkları kadın ve erkeklerin özellikleri, rolleri ve geleneksel veya modern tiplemeleri ile bireylere özenilen yaşam tarzları ve modeller önerirler. Reklam mesajlarında yansıtılan yemek yapan eş, çocuğu ile ilgilenen ve çocuğunun bakımını yapan baba yada çalışan, bakımlı anne ve modern kadın karakterleri zaman içinde reklamların içinden çıkarak bireylerin hayatlarında uyguladıkları birer hayat tarzı haline gelmektedir. Böylece reklamlar, bilinçli olarak veya olmayarak bireylere yeni hayat tarzları sunmuş olmaktadır.287 287 Müge Elden, a.g.m., s: 540 148 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TELEVİZYON REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEMELERİ I. ARAŞTIRMANIN KONUSU, ÖRNEKLEMİ VE YÖNTEMİ Bilimsel bir çalışmanın geçerli kabul edilebilmesi için, araştırma konusunun (amaç ve hipotez) açıkça belirtilmiş, örnekleminin amaca yönelik ve literatür ile uyumlu bir şeklide oluşturulmuş ve sonuca ulaşabilmek için de kabul görmüş bir yöntemin uygulanmış olması gerekliliği bulunmaktadır ve bu bağlamda yapılacak olan araştırmanın konusunun (amaç ve hipotez), örnekleminin ve yönteminin belirtilmesinde fayda bulunmaktadır. Ancak “ yöntem” başlığı altında verilecek yönteminin kullanım amacının verilmesinden önce bu yöntemin ne olduğuna, kimler tarafından geliştirildiğine ve kavramlarına bakmakta fayda olduğu düşünülmektedir. Reklamın da içinde yer aldığı kitle iletişimin en temel özelliklerinden biri, anlamları belirli gösterge sistemleri ile hazırlanmış mesajlar üretmektir. Göstergebilim anlamların filmler, reklamlar, televizyon dizileri vb. tüm medya metinlerinde ne şekillerde düzenlendiği ile ilgilenmektedir.288 Göstergebilim ile televizyondan aktarılan görüntülü ve hareketli reklamların okunabilmesi aşamasında, reklamlarda yer alan ve işlevi olan göstergeler belirlenerek yapısalcı bir yaklaşım aracılığı ile gösteren-gösterilen karşıtlığı açıklanmaktadır. Daha sonra düzanlam ve yananlam boyutuna okumalar yapılarak anlamlandırma aşamasına geçilmektedir.289 Göstergebilim (semiotic) terimini ilk kullanan modern düşünür John Locke, İnsan Anlayışı Üzerine Bir Deneme (Essay Concerning Human Understanding) adlı yapıtında göstergebilimin; zihnin nesneleri anlayabilmek yada bilgisini başkalarına 288 Arthur Asa Berger, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Ed: Nazmi Utak/Aslı Tunç, Anadolu Üniversitesi Eğitim,Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları, No:91, 1993, s:11 289 Seyide Parsa/Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, 2. Baskı, Ege Üniversitesi Basımevi, Bornova, İzmir, 2004, s:132 149 aktarabilmek için kullanmakta olduğu göstergelerin özyapısını ele alan bir çaba olduğundan söz etmiştir.290 Çağdaş göstergebilimin iki kurucusu olduğu kabul edilir; İsviçreli Ferdinand Saussure ve Amerikalı Charles Sanders Peirce. Ferdinand Saussure’ün Genel Dilbilim Dersleri (Cours de Linguistique Generale) adlı ders notları, Saussure 1913 yılında öldükten sonra öğrencileri tarafından 1916 yılında kitap haline getirilmiş ve yayınlanmıştır. Saussure bu notlarda göstergebilimi; “toplum içindeki göstergelerin yaşamını inceleyecek bilim” olarak tanımlamış291 ve genel olarak varlığından “semiology” diye söz etmiştir. Charles Sanders Peirce ise; Saussure’den farklı olarak göstergebilim kelimesinin karşılığı olarak “semiotics” kelimesini kullanmıştır. Peirce, etik, matematik, metafizik, yerçekimi kanunları, astronomi, optik, kimya, fonetik, ekonomi, erkekler-kadınlar, meteoroloji, şarap, bilim tarihi vb. herhangi bir şeyin, bir göstergebilim çalışması olması dışında incelenebilmesinin olanaksızlığını vurgulamış ve göstergebilimi tüm düşünce ve bilimsel araştırmaların çerçevesi olarak tanımlamıştır.292 Göstergebilime katkıda bulunan bilim adamları, bu yöntemi farklı olarak ele almış ve göstergebilimin en temel kavramı olan “gösterge”ye farklı olarak yaklaşmışlardır. Kısaca tanımlamak gerekirse gösterge; “kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan ve bir başka şeyi temsil eden her şeydir.”293 Bir göstergenin üç temel özelliği bulunmaktadır. Öncelikle göstergelerin fiziksel olması gerekmektedir. İkinci özellik olarak her gösterge, kendisi haricindeki bir şeye gönderme yapmalıdır ve son olarak da bireyler tarafından o göstergenin ortak olarak bilinmesi ve kullanılması gerekmektedir.294 Ferdinand Saussure’e göre gösterge, iletişim kurma veya her hangi bir şey anlatabilme amacı güden iki birey arasında bulunan iletişimsel bir araçtır.295 Saussure, 290 Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü, 2. Baskı, Ark Yayınevi, 1995, s: 142 “Göstergebilim”, Axis 2000, Milliyet, http://www.felsefeekibi.com/site/default.asp?PG=498, 17.03.2006 292 Erol Mutlu, a.g.e., s: 143 293 Seyide Parsa/Alev Fatoş Parsa, a.g.e., s:8 294 Erol Mutlu, a.g.e., s: 141,142 295 Erol Mutlu, a.g.e., s: 140 291 150 tüm göstergelerin, göstergenin fiziksel boyutu olan gösteren ve göstergenin temsil ettiği kavram boyutu olan gösterilenden oluştuğunu savunmaktadır. Örneğin “kedi” sözcüğü bir gösterge ise, bu göstergenin göstereni; “k-e-d-i” ses dizisidir ve gösterileni ise “kedi” kategorisi yani kedi denildiğinde akla gelendir. Saussure’e göre, göstergede gösteren ve gösterilen arasındaki ilişki kurulduğunda, buna anlamlandırma denilmektedir. Anlam ise bu öğelerin aralarındaki yapısal ilişkilerde bulunmaktadır.296 Göstergelerin mantığı sergilediğini savunan Charles Sanders Peirce göstergeyi; “Biri için herhangi bir şeyi belli bakımlardan yada bir sıfatla temsil eden bir şey”297 olarak tanımlamıştır. Göstergebilim araştırmalarına katkıda bulunmuş bir diğer önemli isim de Fransız yazar Roland Barthes’tir. Roland Barthes ise gösterge kavramı tanımında, göstergenin biçim ve içerikten oluşan bir yapısı bulunduğundan söz etmekte ve biçimin gösterenin, içeriğin ise gösterilenin karşılığı olduğunu savunmaktadır.298 Barthes gösterge kavramını tanımlayabilmek için bir örnek vermiştir. Barthes’in örneğine göre; gül bir çiçektir. Ancak o gül bir erkek tarafından bir kadına verildiğinde, bu bir gösterge olmaktadır. Çünkü bu durumda gül erkeğin romantik duygularına gönderme yapmakta ve gülün, erkeğin romantik duygularına gönderme yaptığı da kadın tarafından kabul edilmektedir.299 Ayrıca Barthes’in göstergebilime yaptığı en büyük katkı, ortaya koyduğu iki kavramdır. Göstergelerin en temel işlevinin anlamlar yaratmak olduğunu savunan Barthes, anlamların görünenden görünmeyene doğru ilerleyen bazı katmanlardan oluştuğunu savunmaktadır. Bu anlamların nasıl ve hangi düzeyde gerçekleştiğinin tanımlama amacı güderek düzanlam ve yananlam kavramlarını ortaya koymuştur. Bu bağlamda birinci düzeyde düzanlam, ikinci düzeyde ise yananlam bulunmaktadır.300 Birinci düzey aslında ilk olarak Saussure’nin üzerinde çalışmalar yaptığı bir düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dış dünyadaki göndergesi ile olan ilişkisini tanımlamaya yaramaktadır. İşte Barthes’in 296 297 298 299 300 Seyide Parsa/Alev Fatoş Parsa, a.g.e., s:8-9,55-56 Erol Mutlu, a.g.e., s: 140 Seyide Parsa/Alev Fatoş Parsa, a.g.e., s:15 Erol Mutlu, a.g.e., s: 141 Seyide Parsa/Alev Fatoş Parsa, a.g.e., s:60 151 düzanlam olarak tanımladığı bu anlamlandırma düzeyi, göstergenin tüm toplumca kabul görmüş ve doğru olarak tanımlanan anlamına gönderme yapmaktadır. Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyi ise yananlamdır. Yananlam düzeyi, göstergelerin, bireylerin kültürel değerleri, duyguları veya heyecanları ile bir araya geldiğinde oluşan etkileşimi tanımlamaya yaramaktadır. Bu etkileşim sırasında göstergeyi yorumlayan bireyin yorumuna, bireyin kendisinin olduğu kadar göstergenin veya nesnenin de etki vardır.301 Düzanlam ve yananlam düzeyleri arasındaki farkı tanımlayabilmek amacı ile birbirinden farklı olarak çekilmiş iki fotoğraf örnek verilebilir. Her iki fotoğraf da aynı sokakta çekilmiştir. Ancak fotoğraflardan biri renkli bir diğeri ise siyah-beyaz olarak çekilmiştir. Her iki fotoğrafta da aynı düzanlam (neyin fotoğraflandığı) ancak farklı yananlamlar (nasıl fotoğraflandığı) bulunmaktadır.302 A. ARAŞTIRMANIN KONUSU Toplumsallaşma aracıları arasında önemli bir yer tutan medya ve özellikle televizyon bir bireyin toplumsal cinsiyet kimliği gelişiminde etkili bir role sahiptir. Televizyon reklamlarında yer aldığı düşünülen eril ve dişil modellerin de bireyin toplumsal cinsiyet kimliği üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı ve hipotezi oluşturulmuştur. 1. Araştırmanın Amacı Televizyon reklamlarında verilen mesajlarda birey, çocuk ve aile kavramlarına değinilmektedir ve bunların toplumsallaşma süreci üzerindeki etkileri yadsınamaz. Bu bağlamda reklam mesajları ile aktarılan söylem ve eylemlerin eril ve dişil özellikler taşıdığı söylenebilir. Televizyon reklamlarında yer alan eril ve dişil özelliklerin ortaya çıkarılması araştırmanın amacını oluşturmaktadır. 2. Araştırmanın Hipotezi Televizyon reklamlarından aktarılan toplumsal cinsiyet mesajlarında eril ve dişil özelliklerin bulunduğu araştırmanın hipotezini oluşturmaktadır. 301 302 John Fiske, a.g.e., s: 116 Johanna Illegard, a.g.e., s: 25 152 B. ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ Araştırma için amaçsal/yargısal örneklem metodu kullanılmıştır. Bu örneklem metodu ile reklam filmleri, literatür çalışmalarında verilen toplumsal cinsiyet kavramlarını içerenler arasından seçilmiştir. Araştırma örneklemi, 2002-2006 yılları arasında yayınlanan 14 reklamlar filminden oluşmaktadır. Reklam filmleri seçilirken güncel olanların (2005-2006) ağırlıklı olarak örneklem içinde yer almasına özen gösterilmiştir. Aşağıda seçilen 14 reklam filminin yayınlandıkları yıllar Tablo 3-1’de ve Tablo 3-2’de sektörler verilmiştir. Yıl Reklam Filmi 2006 Pınar Sucuk, Derby, Nike, Moulinex, Demirdöküm, Kalbim 2005 Rodeo, Orkid, Rejoice, Jagler 2004 Teremyağ, Herobaby 2003 Bingo 2002 İçimsüt Tablo 3-1: Reklam Filmlerinin Yayınlandıkları Yıllar Sektörler Reklam Filmi Gıda Pınar Sucuk, Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, İçimsüt Kişisel Bakım Derby, Orkid, Rejoice, Jagler Ev Eşyası Moulinex, Demirdöküm Temizlik Bingo Giyim Nike Tablo 3-2: Reklam Filmlerinin Sektörlere Göre Ayrımı 153 C. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Göstergebilimin yukarıda belirtilen, reklam metinlerinde yer alan göstergelerin ve dilin incelenmesi konusundaki becerisi göz önünde bulundurularak, reklam metinlerinde var olduğu savunulan toplumsal cinsiyete dair mesajlar göstergebilimsel (gösteren, gösterilen, düzanlam, yananlam) çözümleme tekniği ile incelenecektir. Reklamların göstergebilimsel çözümlemelerine geçmeden önce göstergebilimsel kavramalara bakılması uygun görülmektedir. II. ÖRNEK REKLAM ÇÖZÜMLEMELERİ Bu bölümde 14 reklam filminin göstergebilimsel çözümlemeleri, aynı sektörler ardarda gelecek şekilde ve 2006 yılı reklamlarından 2002 yılı reklamlarına doğru sıralanmıştır. A. PINAR SUCUK REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Mutfak Yemek yenilen/hazırlanılan yer Modern erkek tipi İçinde mutfak aletlerin yer aldığı,evin yemek pişirilen odası Gri penye bluzlu, esmer, genç erkek Kahvaltı keyfi Pazar kahvaltısı Haftanın son günü Kadın rengi Annenin sabahlığı ve kız çocuğunun pijamasının kırmızı ve beyazın karıştırılması ile oluşan rengi Standart sucuk Pınar’ın ürettiği bir sucuk çeşidi Eşsiz Özel Baharatlı Pınar’ın ürettiği bir sucuk çeşidi Kahvaltı hazırlayan baba Pazar sabahı Annenin pembe sabahlığı ve kız çocuğunun pembe pijama Pınar Klasik Sucuk Pınar Şölen Sucuk Eşe ve çocuğa öncelik Mutluluk, dinlence, huzur Anne-kız benzerliği, toplumsallaşma sürecinde anneye benzeme Hem anneye hem de kızlarına uygun, aynılık Erkeklere uygun, farklı Tablo 3-3: Gösterge Çözümleme Tablosu 154 Reklam filmi ev içi mekanda, özellikle evin mutfağında geçmekte ve huzur verici bir müzik arka planda çalmaktadır. Bu müzik devam ederken mutfağa bir erkek girer. Böylece kadının hakim olmasına alışkın olunan mutfakta bir erkek bulunmaktadır. Erkek öncelikle mutfak tezgahına yönelir ve tezgahın üzerinde duran kırmızı örtüyü kaldırır. Örtünün altında üç paket Pınar Sucuk bulunmaktadır. Ardından erkek yavaş çekimde tezgahın üstünde duran bıçaklıktan bir bıçak alır ve yakın çekimde bıçak ile bir domatesi keserken görüntülenen erkeğin eli ile müzik değişir. Müzik artık huzurlu bir Pazar sabahını tanımlamaktan çok bir savaş müziğini andırmaktadır. Müzik eşliğinde erkek Pınar Klasik Sucuk’ları doğrar ve biberler ile birlikte tavaya atar. Hazırlanan kahvaltının kokusu tüm eve yayılmıştır ve işte bu noktada erkeğin evde yalnız olmadığı anlaşılacaktır. Sucukların kokusu ile yatağından uyanan bir kadın görüntüye girer. İşte bu noktada geleneksel aile yapısına tezat olarak mutfakta evin erkeğinin kahvaltı hazırlamakta ve evin kadının henüz uyanmakta olduğu anlaşılır. Geleneksel Türk toplumunun eril dişil modelinin sunduğu, çalışan erkeğin pazar günleri geç kalktığı ve kahvaltısını karşısında bulduğu durumun tam tersi karşımıza çıkmaktadır. Evin erkeği önce “bu karım için!”, der ve ardından devam etmekte olan savaş müziği eşliğinde ekmek keser ve Pınar Klasik Sucuk dilimlerini ekmeğin üstüne sıralamaya başlar. Hazırlamış olduğu tabağı masaya koyar ve bu sefer “bu kızım için!” der. Bu noktada görüntüye yeni uyanmış bir kız girer ve erkeğin bir baba olduğu anlaşılır. Son olarak erkek yumurta eşliğinde pişirdiği Pınar Şölen Sucuk’un da kendisi için hazırlandığını belirtmek amacı ile “bu da benim için!” diyerek üstlendiği görevi pekiştirmektedir. Artık kahvaltı hazırlanmış ve anne ile kızı mutfaktan içeri girmiştir. Anne ve kızının içeri girmesi ile reklam filminin başında duyulan huzur verici müzik yine duyulmaya başlamış ve savaş müziğini andıran müzik yok olmuştur. Bu durum erkeğin güç, çaba, cesaret ve başarı ile gerçekleştirdiği görevinin sona erdiğini ve toplumda aile mutluluğunu, huzurunu ve düzenini sağlayıcı cins olan kadınların geldiğini göstermektedir. Reklamda dikkati çeken nokta, karısına ve kızına öncelik vererek evin erkeğinin kendisini son sıraya koymasıdır. Bu durum ataerkil toplum modeline ters düşen bir görünümdür. Genel toplumsal cinsiyet rollerinde kadın aileyi bir arada tutmak amacı ile 155 evde yemek yapmaktadır. Erkekler ise, toplumsallaşma süreçlerinde kendilerini düşünmeyi öğrenirler. Fakat bu reklamda günümüzde 80’li yıllar sonrası görülmeye başlayan paylaşımcı, ev işlerine yardımcı olan ve kendinden önce karısını ve çocuğunu düşünen modern erkek imajı görülmektedir. Ancak reklamı seslendiren dış ses yine de bir erkeğe aittir ve kullanılan sucukların cinsler için kullanılan sucukların çeşitleri farklıdır. Pınar Klasik Sucuk, öncelikle anne için hazırlanmış ve daha sonra kız çocuğunun kahvaltısı için de aynı sucuk kullanılmıştır. Son olarak baba kendisine baharatlı ve özel bir sucuk olarak tanımlanan Pınar Şölen Sucuk ile kahvaltısını hazırlamıştır. Reklamda genel olarak Pınar Sucuk, ailenin bütünlüğünü, mutluluğunu sağlayan bir araç konumunda gösterilmiştir. Evin erkeği, karısı ve çocuğu için kahvaltı hazırlamakta ve erkeği bunu yapmaya motive edenin Pınar Sucuk olduğu öne sürülmektedir. Reklam filmi ile “Eğer Pınar sucuk alırsanız pazar sabahları bir arada ve mutluluk içinde kahvaltı edebilirsiniz” mesajı verilmektedir. B. KALBİM REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Oyuncak Ateş etme sesi çıkaran köpek Plastik çocuk eğlencesi Kayınpeder Bilgili erkek Kayınvalidenin soruları Merak Kalbim Margarin Yaşlı, beyaz saçlı erkek Kızıl saçlı, yaşlı kadının yönelttiği sorular Margarin Toplumsallaşma sürecinde erkek çocuğun oynadığı oyuncak Deneyim, doğru bilgi, güven, kibir, akıl Kocam doğrusunu bilir Hem sağlık hem de lezzet kaynağı Tablo 3-4: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi bir evin salonunda başlamaktadır. Evin görünüşü açık Amerikan mutfağı ve dizaynı ile modern bir görünüme sahiptir. İlk karede yaşlı bir erkek elinde arkadan bir köpek kafasına benzeyen bir oyuncak tutmaktadır. Sarı ve plastik bir köpek olduğu düşünülen oyuncaktan düzenli olarak ateş etme dijital bir ateş etme sesi çıkmaktadır. Yaşlı adamın hemen yanında da 6-7 yaşlarında bir erkek çocuk dedesinin elindeki oyuncağa dikkatle bakmakta ve oyuncağa arada bir dokunmaktadır. Dede ve 156 torunun hemen arkasında kızıl saçlı yaşlı bir kadın durmaktadır. Kadın okuma yakın okuma gözlüğünü takarak merakla bir şeye bakmaktadır. O sırada çocuğun annesi olduğu düşünülen genç ve bakımlı bir kadın çocuk ve dedesinin yanına gelerek “Hadi canım, ellerimizi yıkayalım. Baban da gelmek üzere” diyerek çocuğu yemek öncesi ellerini yıkamaya götürmeye çalışmaktadır. O sırada genç ve güzel kadının kayınvalidesi olduğu anlaşılan yaşlı kadın havayı koklayarak kokan yemeğin güzelliğini fark etmiş ve “bizim gelin neler yapmış böyle” diyerek merakla mutfağa yönelmiştir. Kadının kocası olan yaşlı erkek ise karısını yumuşak ama bilgiç bir sesle uyararak “karıştırma kızın mutfağını” der. Kayınvalide ocağın hemen yanında duran ve bu güzel kokuların kaynağını görür. Ocağın yanında Ülker Kalbim margarin durmaktadır. Kayınvalide şaşırmış bir tavırla yakın okuma gözlüğünü takarak “Aa Kalbim mi! Bununla mı yapmış bütün yemekleri” der ve o sırada kocası arkasından nazikçe yaklaşır. Kadın Kalbim ambalajının üzerinde yazan ürün özelliklerini tek tek okumakta ve kocasına bu özelliklerin ne demek olduğunu sormaktadır. “Omega ne?” sorusuna kocası rahat ve bilgiç bir tavırla “E işte kalp sağlığı için” der. Kadının “Ya bu vitaminler?” sorusuna erkek bir öğretmen edası ile cevap verir gibi “Bağışıklık sistemini güçlendiriyor, sağlıklı büyüme sağlıyor” cevabını verir. Kadın aldığı cevaplardan tatmin olmuş ve ürün özelliklerini kocasının bilgi dağarcığı sayesinde öğrenmiştir. Kocası yerine geçerken selam verircesine yere doğru hafifçe eğilerek ve kollarını iki yana açarak konu ile ilgili bilgilerini aktarmaya devam eder ve “Üstelik doymamış yağ oranı yüksek” der ve bu seferki ses tonundan karısına “bunu da mı bilmiyorsun” der gibidir. Kayınvalide ürün özellik ve yararlarını duyunca “Biz de mi bundan alsak?” diye kocasına sorar. Kocasının bu soruya verdiği cevap duyulmaz. Bir sonraki karede evin kadını yemek masasının üzerine yapmış olduğu yemekleri koyar ve görüntü masada oturan genç erkeğe odaklanır. Kadının kocası ve evin erkeği olduğu belli olan erkek karısını yapmış olduğu yemekler için tebrik eder ve onu bu bağlamda ne kadar taktir ettiğini belli edercesine karısına gülümser. Yemekler yenmeye başlamış ve masadan “eline sağlık”, “çok lezzetli”, “çok güzel olmuş” sözleri yükselmeye başlamıştır. Herkes yemeklerini yerken evin kadını hala ayakta eşine, 157 eşinin anne ve babasına, çocuğuna hizmet vermekte ancak aldığı takdirler ile mutluluk içinde gülümsemektedir. Reklam filminde modern görünümlü bir aile yer almaktadır. Ancak bu modern ailenin geleneksel davranış kalıplarına sahip ve geleneksel eril ve dişil modelleri yansıttığı görülmektedir. Öncelikle evin küçük çocuğunun dede ile birlikte oturup ateş etme sesleri çıkaran bir köpekle oynadığı dikkati çekmiştir. Toplumsallaşma sürecinde çocuklar ilk başlarda ailelerinin onlara uygun gördükleri oyuncaklar ile oynama eğilimindedirler. Erkek çocuklar ateş eden, savaş, hız ve dövüş temaları içeren oyuncaklar ile oynama, kız çocukları ise Barbie bebekler, ev ve mutfak eşyalarını dair oyuncaklar ile oynama eğilimindedirler. Bu reklamda yer alan oyuncağın bir köpek olduğu anlaşılmaktadır. Reklam her ne kadar oyuncak bir silah yada buna benzer şiddet içeren oyuncaklar içermese de, köpekten çıkan ateş etme sesleri oyuncağın bir erkek oyuncağı olduğunu göstermektedir. Kayınvalidenin gelinini kıskanması ve ne yemek yaptığını merak ederek mutfağa yönelmesi geleneksel bir kayınvalide imajını desteklemektedir. Ayrıca ürün özelliklerini bilmeyerek merakla kocasına sorması da kendinden çok kocasının bilgi ve deneyimlerine güvendiğini göstermektedir. Kocası ise kendinden emin, bilgiç ve gururlu tavırlar ile soruları cevaplamaktadır. Televizyon reklamlarında erkeğin bilgi ve deneyiminin ön plana çıkarılması durumu bu reklamda da söz konusudur. Son karelerde ise evin genç kadınının, yaptığı lezzetli yemekler sayesinde önce kocasından daha sonra da kocasının ailesinden aldığı takdir ve tebrikler ile çok mutlu bir ifade ile yemek servisi yapması ise geleneksel dişil modelinin bir göstergesidir. Ayrıca genç kadın bu yemekler sayesinde tüm ailenin mutluluğunu ve huzurunu sağlamış ve aileyi bir arada tutmuştur. Reklam filminde doymamış yağ oranı yüksek bir margarin olan Kalbim içerdiği Omega 3, 6 ve B6, B12, E vitaminleri ile sağlıklı yemeklerin kaynağı olarak gösterilmekte ve bu ürünü yaşlıların da kullanabileceği vurgulanmaktadır. Ayrıca kullanıldığında yemeklere kattığı lezzet ile de tüm ailenin beğenisini kazanmaktadır. Bu bağlamda Kalbim margarin bireylerin sağlıklarını bozmadan onlara damak zevklerine uygun lezzetler sağlayan bir sağlık ve lezzet kaynağı olarak tanımlanmıştır. Reklam 158 filminde “Kalbim margarin ile pişirilmiş yemekleri yiyen her yaştan bireyin, sağlıkla gelen lezzete kavuşacağı” mesajı verilmektedir. C. RODEO REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Mustafa Gösterilen Sert, geleneksel erkek Düzanlam Mavi gözlü, beyaz tenli, genç erkek Yananlam Güç, cesaret, kendinden eminlik, zorlukların üstesinden gelme, başarı Erkek üstünlüğü Sert bakışlar Bulaşık yıkamak Korkusuzluk ve meydan okuma Bulaşıkların temizlenmesi Rodeo Çikolata İnsanın bakışlarından alınan ifade Kirli mutfak gereçlerinin Geleneksel kadın tipi deterjan yardımı ile yıkanması Çikolata Güce sahip olma, keyfi yerine getirme Tablo 3-5: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filminin geçtiği mekan evdir. İlk karede Mustafa odasında, masasının üzerinde duran bir Rodeo’ya uzanırken görülmektedir. Arka planda çalan Carl Orff’un Carmina Burana’sıdır ve bu senfonik şiir yüksek sesi ile meydan okuma ve cesarete dair davranışlar geleceğini hissettirmektedir. Güçlü bir erkek sesi olan dış sesin “Yeni Rodeo ve İşte Mustafa!” sözleri ile reklâmın başat karakteri ve ürünü seyirciye sunulmaktadır. Mustafa Rodeo’yu yavaş çekimde ısırır ve yine yavaş çekimde ayağa kalkar. Mustafa ayağa kalktığında yüzündeki sert ifade ve bakışlar yakın çekim ile gösterilerek dikkatlice vurgulanmaktadır. Mustafa’nın gözlerinin ve bakışlarının vurgulandığı anda dış ses “O bir Rodeo erkeği” sözü ile Rodeo’nun geleneksel eril modele verdiği katkı vurgulanmaktadır. Ardından Mustafa odasından çıkarak, loş ve tepeden aydınlatılmış, uzun koridorda ağır çekimde ve iyice güçlenen müzik eşliğinde yürümeye başlar. Mustafa’ya, koridorun loşluğu, aydınlatması ve kamera açısı ile boks müsabakasına çıkma hazırlığı yapan bir dövüşçü izleniminin verildiği görülmektedir. Ayrıca Mustafa’nın yürürken boksörlerin maç öncesi yaptıkları gibi kafasını sağa ve sola eğerek, boyun kaslarını dövüşe hazırlama hareketi yaptığı dikkat çekmiştir. Mustafa halen koridorda ağır çekimde yürürken duyulan“Rodeo’nun yer fıstığı var. Sana güç versin diye Mustafa!” cümlesi ile izleyiciye Mustafa’nın az sonra güç gerektiren bir 159 mücadelenin içine gireceği izlenimi verilmektedir. Bu cümlenin üzerine Mustafa hırsla Rodeo’yu bir kez daha sert bir şekilde ısırır. Dış ses, “Karameli ve çikolatası var. Keyfini yerine getirsin diye Mustafa!” metnini okuduğunda Mustafa’nın bir erkek olarak keyfinin yerine getirilmesi gerektiği mesajı verilmektedir. Mustafa ağzındaki Rodeo lokmalarını çiğneyerek mutfağa doğru girer ve dış ses ona “Göster kendini Mustafa” diyerek Mustafa’ya cesaret vermekten çok ona, onun başaracağından emin olduğunu söyler gibidir. Mustafa mutfağa girdiği anda Carl Orff’un Carmina Burana’sı durarak yerini su sesine bırakır. Su sesi, mutfak lavabosunda bulaşık yıkamakta olan Mustafa’nın annesinden gelmektedir. Mustafa doğrudan mutfak masasının üzerinde duran salça kavanozuna yönelir ve kas gücüyle, ellerini kullanarak kavanozu açar, arkasını dönerek mutfak kapısına yönelir. Annesi yorgunluğunu belirtircesine gözüne gelen saçlarını elinin tersi ile arkaya atar ve “Ay sağol evladım” der. Mustafa annesine cevap vermek yerine sağ elini “önemli değil” dercesine havaya kaldırarak mutfaktan çıkar. Mustafa mutfaktan çıkarken müzik yine başlar ve dış sesin “yeni görevler seni bekliyor Mustafa!” metnini okuması ile bu durumun Mustafa’nın bir görevi olduğu belirtilmektedir. Reklamın sonunda ise dış ses “Yeni Rodeo, Aliler, Ahmetler ve Hüseyinler için! Ayşeler de tadabilir!” der. Bu cümle ile Rodeo ürününün erkek hedef kitle için daha uygun olduğu belirtilmektedir. “Ayşeler de tadabilir” ifadesiyle, kadınların da bu ürünü tüketilebilecekleri ancak ürünün getirileri olan güç, hırs, başarı, cesaret gibi özelliklerin erkeklere daha uygun olabileceği belirtilmektedir. Ayrıca bu ifade ile erkek, kadınlar karşısında yüceltilmiş ve kadınların hayattaki ikinci plandaki yerleri vurgulanmıştır. Reklamda Mustafa’ya atfedilen eril özellikler güç, kuvvet, korkusuzluk, zorlukların üstesinden gelme gibi geleneksel eril modelin kavramlarıdır. Reklamda verilmek istenilen mesaj; Rodeo ürünü tüketildikçe erkeği daha güçlü yapmaktadır ve keyfinin yerine getirilmesi gereğini de karşılayacağıdır. Reklam filminde erkek her ne kadar güçlü olsa da hizmet edilmesi gereken bir konuma yerleştirilmektedir. Anne mutfakta bulaşık yıkamaktadır, bir yandan yemek pişirmektedir. Buna rağmen kavanozu açtığı için Mustafa’ya teşekkür etmekte ve minnet duymaktadır. 160 Reklam filmi ile “Rodeo’yu tüketen erkeklerin güce kavuştukları gibi keyiflerinin de yerine geleceği” mesajı verilmektedir. D. TEREMYAĞ REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Mutfak Kadına ait alan Ailenin birlikteliğini sağlayacak alan Kayınvalide Başarılı ve geleneksel ev kadını Başarılı olmaya çalışan genç, geleneksel ev kadını Tereyağı lezzetinde margarin İçinde mutfak aletlerin yer aldığı, evin yemek pişirilen odası Genç kadının kocasının annesi, yaşlı kadın Erkeğin resmi nikahlı eşi, genç kadın Gelin Teremyağ Margarin Kıskançlık, takdirin edilmişliğin gururu ve başarısı,kurnazlık Güzellik, sorun, koca tarafından takdir edilme çabası, saflık Lezzetli yemeğin, başarılı eş olmanın ve koca tarafından takdir edilmenin sırrı Tablo 3-6: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi, çalan bir telefon zili ile başlamaktadır. Görüntü ikiye bölünmüş ve ekranın sağ tarafında 50’li yaşlarında bir kadının mutfağında dolma hazırlamakta olduğu görülmektedir. Ekranın sol tarafında ise mavi zemin üzerinde “İyi yemeğin sırrı ne?” sorusu yer almaktadır. Çalan telefona görüntünün sağ tarafındaki kadın cevap verince, ekranın sol tarafındaki yazı da sol tarafa doğru kayarak 20’li yaşlarında güzel, bakımlı bir kadın görüntüye girer ve ekranın sağ tarafındaki kadına “anneciğim” diye hitap eder. Birbirlerinin seslerini duyduklarına yüz ifadelerinden ve mimiklerinden çok da fazla hoşlanmadıkları belli olan iki kadın zoraki bir diyaloga başlarlar. Genç olan kadın “Anneciğim, Koray tutturdu, güveci de pilavı da sizin yaptığınız gibi yapamıyormuşum” der ve bu noktada soldaki genç kadının sağdaki kadının gelini olduğunun sinyalleri verilir. Gelinin bu yakarışı kocasının lezzetli yemekler yaparsa takdirini kazanacağını ve bu taktiri kazanabilmek için de kayınvalidesinin formülüne ihtiyaç duyduğunu üstü kapalı bir şekilde dile getirir niteliktedir. Kayınvalidenin yüzü gelininin yakarışı üzerine gülmeye başlar ve imalı bir şekilde “Sen nasıl yaptın?” diye sorar. Gelinin verdiği “sizin dediğiniz” gibi cevabı ile kayınvalidenin gelinine lezzetli 161 pilavın sırrını söylemediği ve bu konuda tek kalma istediği anlaşılmaktadır. Kayınvalide başta bunu sır olarak saklamak ister ancak gelin ekranın sağ tarafına uzanarak lezzetli pilavın formülünde Teremyağ olduğunu görür ve kayınvalidesine sitem eder. Reklamın sonunda ise Teremyağ ile kadının başarıya ulaştığı görülmektedir. Karısı ile telefonda konuşan erkek “hayatım bu gece iş toplantım var” demek üzere iken Teremyağ ile pişmiş pilavın kokusunu duyar ve yarım bıraktığı cümlesini “iş toplantım falan yok” diye tamamlayarak heyecanlanır. Erkeğin bir an önce güzel ve lezzetli bir yemek sayesinde evine dönmeye hazırlanacağı fikri verilir. Genç kadın ise başarısı ile mutlu ve gururlu olmuştur çünkü erkeği tarafından beğenilmiş, takdirini kazanmıştır. Ayrıca evine erken gelen erkeği ile ailenin bütünlüğünü ve mutluluğunu da sağlamış olacaktır. Reklam filmlerinde ideal bir dünya çizilir ve kadın gün içinde tüm ev işlerini mükemmel bir şekilde yapmaya çalışır. Kadınlar bu reklâmlarda daha iyi temizleyebilmek, daha iyi yemek yapabilmek için birbirleri ile yarış içindedirler. Görevlerini daha iyi yerine getiren kadın arkadaşları ve çevresi tarafından takdir edilir. Ancak bu reklamda kadının en temel çabası kocası tarafından takdir edilebilmek ve böylece beğenilmektir. Gıda ürünlerinin yer aldığı diğer reklâmlarda olduğu gibi bu reklamda da kadınlar mutfakta yemek hazırlamakta yani mutfak işi ile ilgilenmektedir. Bu tür reklam filmlerinde kadının ailenin birlikteliği ve mutluluğunu sağlayıcı özelliği vurgulanmakta ve bu reklamda da kadın eşinin takdirini kazanmak istemesindeki ikinci amaç kayınvalidesi ile rekabet ederek ve onun gibi yemek yaparak ailesinin huzurunu ve mutluluğunu sağlamaya çalışmaktadır. Bu takdiri kadına sağlayacak olan da lezzetli yemeğin başarılı ev kadınının sırrı Teremyağ’dır. Yukarıda verilenlerden yola çıkılarak bu reklam filmi ile “Başkalarını gölgede bırakacak ve takdir kazanılmasını sağlayacak lezzetli yemeklerin sırrı Teremyağ’dır” mesajının verildiği söylenebilir. 162 E. HEROBABY REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Bebek Mavi gözlü, sarışın bebek Anne ilgisine muhtaçlık Anne Kollanma ve ilgi ihtiyacı Geleneksel anne İlgi, şefkat Öpme Şefkat, sevgi Herobaby Bebek bisküvisi Kumral, pembe süveterli, genç kadın Dudakları başka bir tene değdirme eylemi Bebek bisküvisi Anneliğin simgesi Parlak bir gelecek için doğru beslenme Tablo 3-7: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi pembe örtülü yatağında yatan ve yukarıdan sarkan oyuncaklara meraklı bakışlarla bakan ve onlara ulaşmaya çalışan bir kız bebeğin görüntüsü ile başlamaktadır. Bu görüntüler esnasında erkek sesi olan dış sesin “Bebekler için neyin en iyi olduğunu, en iyi kim bilir?” sorusu duyulmakta ve izleyicinin cevabı tahmin etmeleri beklenilirken bebeğini kucağına almış onu nazikçe öpen bir anne görülmekte ve dış sesten kendi sorduğu soruya “Tabii ki anneler!” yanıtı gelmektedir. “Tabii ki anneler!” yanıtı ile vermek istediği gizli mesajın, ‘bebekleri için neyin en iyisi olduğunu bilmesi gereken kişiler anneleridir’ olduğu görülmektedir. Bu mesajın ardından annenin dikkat kesilerek, diğer mesajları takip etmesi beklenir. Çünkü reklam bilmediği şeyleri anneye söyleyerek onu rahatlatmak üzeredir. Soru ile, anne üzerinde yaratılan gerilim az sonra çözüme ulaşacaktır. “İşte bebekleri için en iyisini bilen ve en iyisini isteyen annelere uzmanlar tarafından geliştirilmiş ideal bebe bisküvisi!” olası bir problemin çözümü olarak sunulmakta ve hemen ardından, “en çok mineral, en çok vitamin ve bağışıklık sistemini güçlendiren prebiyotik içeren yeni Ülker Bebe Bisküvisi” metni giriş kısmındaki metne kıyasla daha mantıklı bir yaklaşımla faydasını, içeriğiyle sunarak mesajı pekiştirip anneleri bilgilendirmektedir. “Bebeğinizin geleceği çok parlak” metniyle gelen sonuç kısmında ise annenin bebeğini Herobaby ile beslediğini varsayılarak gelecekte bunun sonuçlarının bebeğin zekâsını olumlu yönde etkileyeceği vaat edilmektedir. 163 Reklamın görsel göstergelerine baktığımız zaman, mavi gözlü sağlıklı bir bebek ile annesi, özel alanlarında görülmektedirler. İdeal anne, bebeğini Herobaby ile beslemekte ve her şey olması gerektiği gibi görünmektedir. Yakın yüz çekimleri gibi teknik kodlar, anne ile bebeğin arasındaki sıcak ilişkiyi pekiştirir nitelikte verilmiştir. Kadınlar genel olarak televizyon reklâmlarında birer anne, ev kadını ve iyi bir eş rolleri ile tanımlanırlar. Bu roller bir çok televizyon reklâmında çocukları ile ilgilenen anne, çocuklarına yemek hazırlayan ev kadını imajını yansıtmaktadır. Söz konusu reklamda da bu temanın başarıyla işlendiği görülmektedir. Bu reklam filmi ile “Bebeklerinin geleceğini düşünen her ideal annenin Herobeby ile bebeklerini beslemesi gerekliliği” mesajı verilmektedir. F. İÇİMSÜT REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Kız çocuğu Pembe elbise Şirinlik Anneyi rol model alma İçim Süt Sağlıklı süt Pembe elbiseli, kıvırcık kahverengi saçlı kız çocuğu Kırmızı ve beyazın karıştırılması ile oluşan pembe renkli, kız çocukları için elbise Süt Küçük kız elbisesi Toplumsallaşma sürecinde kızlara atfedilen renk, kız rengi Anneler gibi olmanın yolu Tablo 3-8: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi beyaz zemin üzerine mavi beneklerin yer aldığı ve tüm duvar ve yerlerde aynı renk ve desenlerin bulunduğu bir mekanda geçmektedir. Beyaz rengin saflığı ve temizliği mavi rengin ise mutluluğu ve umudu simgelediği göz önünde bulundurulduğunda bu renklerin reklam amacı ile doğrudan alakalı olduğu söylenebilir. Çünkü reklam teması, çocuklar ve çocukların gelecekleri üzerine kuruludur. Ayrıca reklamda arka planda tüm reklam süresince çalan müzik hareketli ve eğlenceli içeriği ile çocukların yer aldığı bir reklam için özellikle seçilmiştir. Reklam başlar başlamaz çok büyük bir şişe İçim Süt mekanda önce sola, sonra geriye ve son olarak da sağa doğru enerjik bir şeklide hareket etmeye başlar. Bu sırada bir erkeğe ait olan dış ses eğlenceli bir tonla henüz reklamda görünmemiş olan birine “Niye İçim Süt içiyorsun?” diye sorar. O sırada görüntüye kıvırcık, kahverengi saçlı ve 164 pembe tonlarını içeren elbisesi ile küçük bir kız girer ve dış sesin yöneltmiş olduğu soruya; “İçmezsem büyüyemem de ondan” diyerek cevap verir. Küçük kızın verdiği cevaplar da ekranın altında alt yazı ile belirtilmektedir. Dış ses bu cevaba belki de ekrandan duyulmayacak kadar kısık sesle alay edercesine ve “bak sen şu çocuğa” dercesine “Yaaa” der. Bu arada kızın elinde bir şişe İçim Süt vardır ve kız elindeki şişeyi dikkatli bir şekilde incelemektedir. Reklamın başında ekranın her yerinde dolaşan büyük şişe ise artık ekranın tam ortasında hareketsiz bir şekilde durmaktadır. Kız bu sefer dış ses ona henüz soru soramadan “Ben de büyümek istiyorum” der yüksek sesle ve neden büyümek istediğini şu sözleri ile açıklamaya başlar: “Annemin yaşında olmak için. Çünkü o zaman ‘merhaba anneciğim ben büyüdüm’ diycem”. Kız bu açıklamaları yaparken dış sesin gülmeye başladığı duyulmaktadır. Küçük kız arkada duran büyük şişeye doğru koşar ve amacına ulaşmasının en temel yolunun İçim Süt olduğunu belirtircesine sevgiyle İçim Süt’e sarılır. Bir sonraki karede ise elinde sütü ile mutlu bir şekilde gülümsemektedir. Daha sonraki karede ise pembeli kız çocuğu görüntüden çıkar ve görüntüye 7 tane çocuk girer. Bu çocukların üç tanesi kız, diğerleri ise erkektir ve hep birlikte büyük şişenin etrafında koşmaya, zıplamaya başlarlar. Bu esnada dış ses : “Şimdiki çocuklar harika. Bi de şimdi İçim Süt içmeye başladılar. Düşünün yarın ne olacaklar. Ülker İçim Süt ile iyi yarınlar!” Reklamda yer alan başat karakter pembe giysili 4-5 yaşlarında bir kız çocuğudur. Öncelikle kız çocuğunun elbisesinin rengi dikkati çekmektedir. Toplumsallaşma sürecinde kız ve erkek çocukları, doğumlarından itibaren bazı kavramlar ile ilişkilendirilirler. Bu bağlamda kız çocukları pembe elbiselere, eşyalara, odalara vb. sahip olurken erkek çocuk ise mavi renk ile kuşatılır. Bu reklamda da toplumda kadın ve erkeklere atfedilen ve toplumsal cinsiyet kimliklerine dair renklerden birinin kullanıldığı görülmektedir. Reklamda dikkate değer bir diğer nokta ise, kız çocuğunun sütü içmek istemesindeki nedendir. Kız çocuk sütü sağlıklı olmak gibi bir nedenle değildir, annesi gibi olabilmek, ona benzeyebilmek çabası ile içtiğini ifade etmektedir. Toplumsallaşma sürecinde kız çocuğunun anneyi, erkeğin ise babayı rol model alıyor olmasına bir örnek 165 teşkil edebilecek reklam filminde “İçimsüt içen çocukların iyi yarınlara sahip olabilecekleri” mesajı verilmektedir. G. DERBY REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Ali Desidero Maço erkeklik Kaba, milliyetçilik, saldırganlık, otoriterlik, sertlik Veli Desidero Çocukluktan başlayan maço erkeklik Türkiye Uzun boylu, güneş gözlüklü, deri ceketli, bıyıklı erkek Deri ceketli, sarı kazaklı, erkek çocuk Kırmızı üzerine beyaz ay ve yıldızın yer aldığı bayrak Kızıl saçlı, yeşil paltolu, kırmızı kaşkollu genç bir kadın Keskin ve kesici bıçakları yer aldığı plastik alet Türk bayrağı Ali Desidero’nun karısı Geleneksel kadın Yeni Samurai Tıraş bıçağı Toplumsallaşma sürecinde babayı model alma Milliyetçilik Edilgenlik, sessiz, kocasının gücü ile gurur duyma ve bununla mutlu olma, kocanın gölgesinde kalma Erkek adamın tıraş bıçağı, keskin Tablo 3-9: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filminin geçtiği mekan bir süpermarkettir. Reklam kahramanı Ali Desidero, karısı ve çocuğu ile birlikte alışveriş yaparken, halktan birisi tarafından fark edilmektedir. Halktan birisi Ali Desidero’yu fark eder etmez “Vay Ali Baba” diyerek sert bir şekilde Ali Desidero’yu kendine çekip öpmektedir. Erkeğin “Vay Ali Baba” diyerek aniden bağırması üzerine bir anlık korkan Ali Desidero’nun karısı, kocasına “Baba” denmesi ve kocasının hayranlarının varlığı ile gurur ve mutluluk ile sırıtmaya başlar ve kocasına cilveli bir şekilde yanaşır. Ali Desidero hayranı erkek “Hey millet! Ali Desidero burada!” diye bağırır ve kadın iyice gururlanmaya başlar. Kısa sürede markette alışveriş yapan vatandaşlar Ali Desidero’nun çevresini sarar. “Derby Tıraş Bıçakları”nın reklâm kahramanı olan Ali, uzun bir aradan sonra 166 tekrar halk arasındadır ve ürünün başarısı dolayısıyla övgü toplamaktadır. Çevresini saran erkekler de Ali Desidero gibi sert, kaba ve maço tavırlar içindedirler. Daha sonra halktan bir kadın çocuğa dönerek, “aynı babasının modeli, adın ne senin?” diyerek adını sorar. Çocuk ise, aynı babasının konuşma tarzı ve maço hareketleri ile adının “Veli Desidero” olduğunu söylemektedir. Bir çocuğun toplumsallaşma süreci ilk olarak ailede başlar ve bu süreç içinde kız çocuğu annesini, erkek çocuğu da babasını gözlemleyerek ve bu bağlamda davranışlarını model alarak öğrenir ve toplumsal cinsiyet kimliğini geliştirir. Bu reklam filminde de geleneksel ve ataerkil aile yapısında yaşanmış olan bir rol modeli alma örneği görülebilmektedir. Adeta babasının küçük bir modeli olan Veli Desidero’nun, ataerkil ve geleneksel aile yapısındaki baskın erkeği, yani babasını model aldığı görülmektedir. Bir konuşma yapması için ısrar eden kalabalığı kıramayan Ali, bir taburenin üstüne çıkar ve maço, sert, kaba ve otoriter konuşma tarzı ve vücut dili Derby’e teşekkür edip Türk bayrağını havaya kaldırır. Reklâm filminin son karesinde Ali Desidero, “haydi hayırlı tıraşlar!” demektedir. Ali Desidero, reklam kahramanı olarak Türk medyasında ün kazanmış, maço erkek modelini temsil etmektedir. Reklam filmi boyunca kullanılan “Ali baba”, “Bi konuşma patlat”, “hey millet”, “acayip keskin”, “haydi hayırlı tıraşlar”, “sapına kadar” gibi sokak lehçesi ve beden dili geleneksel eril modeli destekler niteliktedir. Ali Desidero’nun karısının ise, reklam film boyunca hiç konuşmadan edilgen bir tutumla erkek üstünlüğünü kabul etmiş görülmekte ve erkeğin otoritesine saygı duymakta olduğu ve tüm film boyunca sadece gülümsediği dikkat çekmektedir. Reklam filminde tanıtılan ürün Yeni Samurai’dir ve reklamı seslendiren dış ses bir erkeğe aittir. Ürün geleneksel Türk erkeğinin sembolü haline getirilmektedir. Tıraş bıçağı olmasının ötesinde bir yananlam kazanarak erkek üstünlüğünü, maço erkeği temsil ettiği görülmektedir. Reklam filmi ile “Erkek adamın kullandığı tıraş bıçağının Derby olduğu ve olması gerektiği” mesajı verilmektedir. 167 H. ORKİD REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Lunapark Hayat, hareket, mücadele Süper kadın olma isteği Eğlence araçlarının yer aldığı alan Menstrasyon geçirmiş genç kadınlar Eğlence, keyif, mutluluk Boks eldiveni Gelecek hayat, seçim Yükseğe zıplatma Mücadele, çaba Orkid Güven, destek Beyaz sakallı, tek kulağı küpeli orta yaşlı erkek Üzerinde zıplanan yaylı alet Boksörlerin dövüş sırasında ellerine giydikleri yumuşak ve tombul eldiven Hijyenik kadın bağı Genç kızlar Falcı kupaları Trambolin Geleneksel dişil modele başkaldırı, azim, cesaret, istek, mücadele, alaycılık Evlilik ve çocuk yada kariyer Başarı Zorlukları aşmak “Süper kadın”lığa destek Tablo 3-10: Gösterge Çözümleme Tablosu “Yapamazmışım! Yok canım, iki kale maç yapamazmışım! Ya kariyer ya çocuk seçmek zorundaymışım, yok kazanamazmışım… Yükselemezmişim, topukla yükseldiğim gibi… Seçemezmişim öyle, çocukla kariyeri, elbise seçer gibi… Bu hayat bir kısa hikâyeyse ve başrol insanın kendisiyse, romantik komedi bu filmde, çocuk da yaparım kariyer de. Orkid sponsor olsun fikrime, kanatlanırım onun gibi ben de. Koysalar önüme bariyer de, çocuk da yaparım kariyer de.” Reklam filmi bir lunaparkta geçmektedir. Üç genç kız lunaparkta eğlenirken yukarıda sözleri verilen reklam cıngılını seslendirmektedirler. Reklam filminde lunapark ile temel olarak “hayat” kavramı gösterilmektedir. Filmin başında da üç genç kız lunaparkın yani hayatın ve getireceği mücadelenin kapısında hazır ve güçlü bir şekilde durmaktadırlar. Daha sonraki karelerde kızların erkeklerin yanında onlar ile alay edercesine ve onlara meydan okurcasına reklam cıngılını söyledikleri ve daha sonra da onlar ile erkeklere atfedilen “futbol erkekler içindir” mitine karşı gelircesine maç yaptıkları görülmektedir. Bir sonraki görüntüde ise bir falcının yanında oturan kızların, falcının birini seçmesi için uzattığı iki kapalı kupanın her ikisini de açtıkları ve tercih haklarını hem kariyerden hem de evlilik ve çocuktan yana kullandıkları görülmektedir. Diğer karelerde ise genç kızlar hep bir koşuşturma halindedirler. Bir dönme dolapta 168 yükseklere doğru çıkarken yada bir trambolinde havalara zıplarken görülen kızlar ile gösterilen başarma yani hayatın her aşamasında yüksek seviyelerde başarılı bir süper kadın olma isteğidir. Başka bir karede ise kızlardan birinin elinde soğuk renklerden biri olan yeşil bir boks eldiveni bulunmaktadır. Kız bu eldiven ile kum torbasına vurarak hayatın getireceği zorluklara hazır olduğunu ve onlar ile mücadele etmekten korkmadığını göstermektedir. Reklam filminin temelinde anlatılmak istenilen en temel düşünce, cıngılın sözlerinden de anlaşılacağı gibi, hayata atılma yaşı gelmiş olan bir genç kızın karşılaştığı zorluklardan ve yapmak istediği tercihlerdir. Bir kadının başarabileceği şeylerin, beklenenden daha fazla olabileceğini anlatılmaktadır. Yıllardır süre gelen küçümsemeye bir başkaldırı niteliği taşımakta olan cıngılın sözleri, geleneksel kadın modeline karşı çıkmaktadır. Kadının, hem çocuk hem de kariyer yapabileceğini vurgulayan reklam cıngılı “süper kadın” imajını desteklemektedir. Kadının çocuk sahibi olduktan sonra iş yaşantısını bırakıp ekonomik gücünü kaybetmesi geleneksel dişil modelinde karşımıza çıkan bir olgudur. Kadın bu durumda erkek egemenliğinin altına girmekte ve çocuğun tüm bakım ve beslenme sorumluluğunu üstlenmektedir. Ancak son yıllarda oluşmuş olan ve kadının sadece bir ev kadını, anne ve eş olmaktan çok başarılı bir iş kadını da olabileceğini gösteren “süper kadın” imajı, bu duruma karşı çıkmakta ve kadının da hem iş yaşantısında erkeklerle rekabet edeceğini hem de evlilik hayatında yer alacağını vurgulamaktadır. Reklam cıngılında belirtilen kadının çift kale maç yapamaması ile kariyer ve çocuk arasında seçim yapmak zorunda olması arasında bir ilişki kurulmuştur. Topuk giyerek başka bir deyişle kadınlığı ile sağladığı toplumsal başarıyı, erkeklere ait olarak atfedilen iş sahasında sağlayamayacağı belirtilmiştir. Ayrıca bu konuda seçim yapmanın elbise seçmek gibi basit olmadığını ifade eden erkek egemen fikrine karşı çıktığı görülmektedir. Reklamın sonunda ise “iyi ki varsın Orkid, iyi ki yanımızdasın” diyen dış ses duyulmakta ve genç bir kıza ait olan bu ses ile Orkid’in süper kadın imajını destekleyen bir marka olduğu vurgulanmaya çalışılmaktadır. Bu reklam filminde temel olarak, son zamanların moda imajı olan “süper kadın” imajına sahip olmak isteyen tüm genç kızların, bu imajı desteklemekte olan Orkid’i 169 kullandıklarıdır. Bu bağlamda bu reklam filmi ile “Süper kadın imajına sahip olmak isteyen genç kızların Orkid kullanmaları gerektiği” mesajı verilmektedir. I. REJOICE REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Ayna Eskiyi ve yeniyi yansıtma Güzellik simgesi Cisimleri yansıtan mercek Kadının kafasında bulunan siyah renkli, uzun tüyler Güzel dekore edilmiş, ücret ile yemek yenilen mekan Şampuan Güzel kadınlar aynaya bakar Saç Şık bir restoran Akşam yemeği Rejoice Yenilenen formül Hayatı yenilerken başlanılması gerekilen nokta Kadının güzelleşmesi ve bakımlı olması sonucu kazandığı ödül Kocanın dikkatini çekebilmenin ve beğenilmenin formülü Tablo 3-11: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi yakın çekimde bir fırça yardımı ile tavayı yıkamaya çalışan bir kadının ellerinin mutfak lavabosundaki görüntü ile başlamaktadır. Kadının tavaya fırçaya sürttükçe çıkan sesler duyulmaktadır. Aniden kamera yukarı doğru çıkarak kadının yüzüne yakın çekim yapar. Kadına yapılan yakın çekim ile lunaparkta binilen dönme dolapları çağrıştıran bir müzik reklama girer. Reklamda o anda gösterilen kadın yorgun, ev işleri yapmaktan sıkılmış, saçları dağınık ve günlük kıyafetlere sahiptir. Kadın kafasını sol tarafa doğru çevirir ve sol tarafta yer alan yemek masası görüntüye girer. Bu bölümde elinde gazetesi ile ilgisizce oturan ve tüm dikkatini gazeteye yöneltmiş olan bir erkek görülmektedir. Kadın bu ilgisizlik karşısında ellerini üzerindeki önlüğe siler ve kadın birden sanki altında yürüyen bir yol varmış gibi sağa doğru kaymaya başlar. Bu sırada bir erkeğe ait olan dış sesin sözleri duyulmaya başlar. Dış ses: “Dün aynı, bugün aynı. Peki yarın?” derken kadının altında kayan zemin yan odada durur ve kadın bu sefer ütü masasının başına geçmiş kocasının gömleğini ütülemektedir. Arka planda ise yine aynı erkek görülmektedir. Erkek bu sefer salonda bulmaca çözmektedir. Kadın kocasına dönerek gülümser ve kocasının da ona gülümsediği görülür. Kadın bu geribildirim karşısında mutlu olmuştur. Ancak çok geçmeden erkeğin vücut dili sayesinde, karısına değil, yapmakta olduğu bulmaca için 170 bir kelime bulduğu için gülümsediği anlaşılacaktır. Bu sırada dış ses sözlerine şu şekilde devam etmektedir: “Yarın da aynı olacak mı? Hayatınızı yenilemeye bir yerden, ama hemen başlayın.” Dış sesin bu sözleri üzerine kadının önünde çift taraflı bir ayna belirir ve kadın aynada ütü yaparken görülen kendi yansımasını aynayı tersine çevirerek aynanın karşısında durur ve saçındaki tokayı çıkararak saçlarını salık bırakır. Bu davranışının doğruluğunu desteklercesine dış ses: “Evet! Mesela saçınızdan” der. O anda kadının tuvalet aynasının önünde bir Rejoice şişesi belirir ve dış ses tekrar duyulur: “Yoğun formülü doğal özler ile yenilenen Rejoice ile pürüzsüz, dipten uca akıcı ve yumuşacık saçlara işte kavuştunuz” der. Dış ses bu sözlerini söylerken kadın Rejoice şişesine uzanmış ve hemen saçlarında bu ürünü kullanmıştır. Ürünü kullanan kadının saçları aniden fön çekilmiş gibi düz durmakta ve parlamaktadır. Ayrıca Rejoice’yi kullanan kadının elbisesi değişmiş ve günlük kıyafetlerden düzgün ve şık bir elbiseye geçmiştir. Kadının Rejoice kullandıktan sonra aniden yüzünde beliren makyaj da dikkati çeken noktalardandır. Kadın aynanın karşısında saçlarını savurarak kendini beğendiğini ifade eden mimikler yüz ifadeleri kullanmaktadır. Yatak odasının dolabından daha önceki karelerde ütülemekte olduğu gömleği alan kadın yine aynı kayan zemin üzerinde salona giderek kocasının kafasının üstüne gömleği koyar ve erkeğin karşısına geçerek poz verir. Erkek kafasındaki gömleğe bakar ve karşısında güzelleşmiş, değişmiş ve bakımlı karısını görür. Bu noktada görüntüye Rejoice çeşitleri girer ve dış sesin; “Yenilenen Rejoice ile hayatınızı her yönü ile yenilemeye saçınızdan başlayın. Gerisi zaten gelecektir.” dediği duyulur ve bir sonraki karede Rejoice ile yenilenen kadın ve kocasının şık bir restoranda oturdukları görülür. Kadın yenilenmiş, güzelleşmiş ve bu sayede restorana götürülmeyi hak etmiştir. Toplumsallaşma süreçlerinde kadınlara, çocukluktan itibaren toplumsal cinsiyete dair öğretilen kavramlar arasında güzel ve bakımlı olma gerekliliği de yer almaktadır. Genel olarak bu süreçte kadınlara bir gün evlenme, çocuk sahibi olma ve mutlu bir hayat sürme düşüncesi ve isteği empoze edilir. Bu yola girebilmenin ve bu isteğe sahip olmanın yolu da güzel ve bakımlı olarak bir erkeğin dikkatini çekmekten geçmektedir. Ancak sadece evlenmek de mutlu bir yuvanın getirisi olmamaktadır. Evlendikten sonra 171 bile kadının güzel, bakımlı ve kocasının gözünde çekici olması gerekmektedir. İşte toplumsallaşma sürecinde kadınlara empoze edilen bu güzellik gerekliliği, incelenen bu reklam filminde de yer almaktadır. Ayrıca bu reklam filmi literatürde verilmiş olduğu üzere John Berger’in savunduğu “ideal seyircinin genellikle erkek olarak kabul edildiği” ve bu bağlamda şekillendirilen reklam filmlerine örnek teşkil edebilmektedir. Reklam filminde kadın ona atfedilen “kadın ev işleri ile ilgilenir”, “kadın bulaşık yıkar”, “kadın ütü yapar” mitleri yüzünden bakımsızlaşmış ve toplum tarafından ona atfedilen görevleri yapmaktan kendi bakımını göz ardı etmiştir. Ancak yenilenen Rejoice ile yenilenen kadın, kocasının dikkatini çekebilmiş ve bu bağlamda kocası bulmacasını ve gazetesini bırakarak karısını şık bir restorana yemeğe götürerek ödüllendirmiştir. Reklam filminde genel olarak ev kadınlığının getirdiği rutin hayatın kadınların kendilerine olan bakımlarının önüne geçtiğinden ve kadının kendi bakım ve güzelliğine de önem vermesi gerektiğinden söz edilmektedir. Bu bağlamda reklam filmi ile “Hayatınızı yenileyin ve bu yenilemeye olan adımınızı saçlarınızı Rejoice ile yıkamaya başlayarak atın. Yaşanan farklılıkları göreceksiniz” mesajı verilmektedir. J. JAGLER REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Bıyık Maço erkeklik Sert erkeğin simgesi Tırnak izi Kırmızı, yaramsı izler Jagler Parfüm, deodorant Erkeğin dudağının üstünde yer alan sert kıllar Kadının tırnaklarını erkeğin sırtında bastırarak bırakmış olduğu izler Parfüm, deodorant Kadının cinselliğinin ve tutkusunun izleri Cinsel çekim gücü Tablo 3-12: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi büyük bir yatak odasında başlamakta ve çekim çok yüksekten yapılmaktadır. Odada büyük bir yatak, yatağın hemen başında ateşi yanmakta olan bir şömine, yatağın sağ tarafında pencerelerden sarkmakta ve rüzgarın kıpırdamasına neden olduğu yerlere kadar sarkan iki perde ve tavandan sarkan iki büyük avize yer almaktadır. Yatağın üzerinde biri kadın ve diğeri erkek olmak üzere iki insan 172 görülmektedir. Kadın yatağa yüz üstü uzanmıştır ve üzerinde sadece siyah bir kilot bulunmaktadır. Erkekse ise oturur vaziyettedir ve çırılçıplaktır. Bu görüntü ile izleyiciye, kadın ve erkeğin cinsel ilişki sonrası görünümleri anlatılmaktadır. Reklam filmi başlar başlamaz çalmaya başlayan müzik erotizmi çağrıştırmaktadır sözleri İngilizce’dir. Tüm reklam filmi boyunca çalan müzikte geçen sözler şu şeklidedir: “Uyandım, Kaçtım, Uzaklaştım” (I woke up, I escaped, I ran away) ve bir kadın tarafından cinselliği çağrıştıran bir üslup ile söylenmiştir. Kamera yatakta yüz üstü yatmakta olan kadının yüzüne yakın çekim yaptığında güzel bir yüzü olan kadının ayak ucunda oturmakta olan erkeğe gülümsediği ve kadının saçlarının dağınık olduğu görülmektedir. Daha sonraki karede kadın yatakta doğrularak oturur ve kamera bu sefer kadını sırtından çeker. Kadın erkeğin yanına oturduğu ve erkek ile bakıştığı görülmektedir. Erkek bıyıklı, esmer ve sert bakışlıdır. Kadın gülümserken erkeğin bakışlarında yada yüz ifadesinde bir değişiklik olmamıştır. Kadın ayağa kalkar ve böylece kadının ince, güzel vücut hatları gösterilir. Daha sonra kadın yavaş yavaş yürüyerek odanın karanlığında kaybolur. Erkek kadın arkasından bakmaktadır. Kamera, kadının uzaklaşması ile oturmakta olan erkeğin sırtını yakın çekimde görüntüler ve erkeğin sırtında dört adet tırnak izi olduğu görülür. Televizyon reklamlarında kadınların cinsel birer obje olarak yansıtıldıkları ve özellikle erkek seyircinin dikkatini çekebilmenin en iyi yollarından biri olarak kullanılmaktadırlar. Jagler’in bir erkek parfümü ve deodorantı olduğu göz önünde bulundurulduğunda reklamın, hedef kitlesinin dikkatini kadının cinselliğini kullanarak çekmeye çalıştığı görülmektedir. Jagler reklamında kadının vücuduna, mimiklerine daha fazla ağırlık verilmiş, erkek tam anlamı ile çıplak olmasına rağmen daha arka planda kalmıştır. Ayrıca reklamın sonunda erkeğin sırtında görüntülenen tırnak izleri, kadının cinselliğinin, seksiliğinin ve erkeğe olan tutkusunun bir simgesi niteliğindedir. Reklam ile verilmek istenen mesaj her ne kadar söz yada yazı ile verilmese de, cinsel öğeler içeren görseller ile verilmiştir. Erkeklere bu reklam filmi ile, “Jagler’i kullanan erkeklerin kadınlar üzerinde sağlayacağı cinsel çekim gücünün denenmesi gerekliliği” mesajı verilmektedir. 173 K. MOULINEX REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Bebek Hareketli, güleryüzlü erkek bebek Yalnız ve modern erkek Kumral, koyu gri kıyafetli erkek bebek Esmer, siyah süveterli genç erkek Kablosuz, sabit olmayan telefon Mutfak robotu İlgi isteği, beceriklilik Baba Telsiz telefon Moulinex İletişim, teknoloji Mutfak robotu Bi haber, meşgul olma Meşguliyet ve yoğun olma Eğlence, fonksiyonellik,kullanım kolaylığı Tablo 3-13: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi bir güzel ve düzenli mutfakta geçmektedir. Bebekler için özel hazırlanmış, güvenlikli bir sandalyede oturan bir bebek ekranın solunda ve durmadan elinde telsiz bir telefon ile dolaşan bir baba ilk karede görülebilmektedir. Sandalyesinde oturan bebek sıkılmış ve ilgi beklentisi içine girmiştir. Çünkü mutfakta, telsiz telefon ile ileri-geri yürüyen ve durmadan telefonun karşısındaki kişi ile konuşan baba çocuğu ile ilgilenememektedir. Tam olarak konuşamayan bebek belli bir süre sonra bu ilgisizlikten sıkılarak babasına “ba-ba-ba” şeklinde bir hitapta bulunmuştur. Bu sesleniş ile babası bebeğe dönerek telefon ile olan konuşması bitene kadar, çocuğun meşgul olabilmesini sağlamak amacı ile mutfak masasının üzerinde duran, doğranmış havuç, patates vb. gıda parçalarını çocuğun sandalyesini önüne koymuştur. Bu hareketten sonra dikkatini yine telefon konuşmasına veren baba, arkasında çocuğunun neler yapmakta olduğunun farkında bile değildir. Bir sonraki karede bebek babasının önüne koymuş olduğu patates ve havuç parçalarını tek tek yan tarafta tezgahın üzerinde kapağı açık bir şekilde duran Moulinex mutfak robotunun içine atmaya başlar. Çocuğunun bir şeyler fırlatmakta olduğunu gören baba hala telefonu kapatmamış olmasına rağmen çocuğunu kucağına alarak telefondaki konuşmasına devam etmeye çalışmaktadır. Ancak bebek hala rahat durmamakta ve babasının konuşmasını tamamlamasına izin vermemektedir. Baba son 174 bir çaba sarf ederek elinde tuttuğu küçük, kırmız elmayı çocuğuna doğru sallayarak ilgisini çekmeye çalışmaktadır. Elmayı gören bebek babasının elinden elmayı kaptığı gibi Moulinex’in kapağının durduğu rafa doğru bir basketbolcu edası ile fırlatır ve kapak, robotun üzerine tam olarak oturur. Sonunda telefon görüşmesini sonlandıran baba, telsiz telefonu duvarda bulunan yerine koyarak kapatır. Ancak telefonu duvardaki yerine koyarken hemen arkasında duran Moulinex’in düğmesine dirseği ile çarpar ve akıllı robot hemen çalışmaya ve bebeğin attığı parçaları püre haline getirmeye başlar. Bu anda bir kadın sesi olan dış ses Moulinex’in özelliklerini faydalarını saymaya başlar. Bunun nasıl gerçekleştiğine şaşıran baba bebeğe gülümser. Bebek ise her şeyin farkındadır ancak o da babasına gülümsemekle yetinir. Bu reklam filminde babanın evli olup olmadığı belli değildir. Ancak her geçen gün sayısı artmakta olan ve modern baba imajına sahip erkeklerden biri olduğu söylenebilir. Modern erkekler evli iseler eşlerine ev işlerinde yada çocuk bakımında yardımcı olmaya hatta eşleri işte iken çocukları ile ilgilenmeye çalışırlar. Bu erkekler bekar ise de, yine de çocuklarının bakımını başkalarına bırakmamaya çalışarak üstelenirler. Hatta günümüzde sadece çocukları ile erkenden birlikte olabilmek için eve gelen babalar da bulunmaktadır. Reklamların toplumda var olanları yansıtmaya çalıştığı göz önünde bulundurulduğunda, bu reklamın da sayısı her geçen gün artan modern erkek imajını yansıttığı söylenebilir. Ancak reklamda yer alan bebeğin erkek oluşu, yine de bu tür reklamlarda bile geleneksel izlerin var olduğunun göstergesidir. Çünkü geleneksel erkeklerin çocukları ile birlikte yer aldıkları reklamlarda, babalar kız çocuklarından çok erkek çocukları ile yansıtılmaktadırlar. Bu reklam filminde Moulinex’in bir bebeğin bile kullanabileceği kadar kolay bir kullanımının olduğu ve bir dokunuş ile harikalar yaratabileceği anlatılmaktadır. Bu bağlamda reklam filmi ile “Moulinex bir dokunuş ile harikalar yaratır. Size de sadece sonuçların keyfini çıkarmak düşer” mesajı verilmektedir. 175 L. DEMİRDÖKÜM REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Ayna Cisimleri yansıtan mercek Oturulacak, vakit geçirilecek yer Genç, beyaz etekceket takımlı kadın Güzel kadının simgesi Kadın Cisimleri yansıtan mercek Oturulacak, vakit geçirilecek yer Megalomani Seksi bakışlar Davetkar Demirdöküm kombi Sıcak su ve ısı sağlayıcı İnsanın bakışlarından alınan ifade Sıcak su ve ısı sağlama aleti Kırmızı koltuk Aşkın,cinselliğin, tutkunun rengi Herkesi kendine baktırma ve herkes tarafından beğenilme isteği Kadının cinsel cazibesi Güzel, farklı, Türkiye’nin tercihi Tablo 3-14: Gösterge Çözümleme Tablosu Reklam filmi boş bir odada başlar ve arka planda müzik sesi yoktur. Odada sadece kırmızı bir koltuk ve bir ayna yer almaktadır. Kırmızının aşkın, tutkunun ve cinselliğin simgesi olduğu göz önünde bulundurulduğunda, reklamda kullanılan kırmızı koltuk, odada duran kadının cinsel çekiciliğini, seksiliğini ve güzelliğini tamamlar ve destekler bir nitelik taşımaktadır. Kadın ilk sadece yakın çekimde gösterilmekte ve kadının beyaz bir ceket içine siyah bir bluz giydiği görülmektedir. Bu çekim sayesinde kadının bir iş kadını giysisi içinde ciddi bir konuşma yapacağı düşünülebilir. Ancak bir sonraki karede kadın boydan çekilmiştir ve kadının ceketinin altına mini bir etek giydiği görülmektedir. Bu da, reklamın, kadının zekasından çok bedeninin ön planda olduğu bir reklam olacağının habercisi niteliğindedir. Ayrıca kadın sağ bacağını kıvırmış bir şeklide bir eli belinde poz verir gibi durmaktadır. Kadının vücut dili ve bakışları, beğenilme ve güzelliğini kanıtlama çabasını göstermektedir. Kadın sözlerine güzelliğin önemsiz olduğunu düşünenleri ayıplar ve onları küçümsercesine “Güzellik önemli değil derler, ben evime de güzel olanı alırım” sözleri ile başlar ve tanıttığı üründen çok kendi güzelliğini tanıtır ve vurgularcasına “Baktıkça içim açılsın, bana yakışsın isterim. Bi bakan bi daha baksın, gözü takılsın isterim. Güzelliği ile fark yaratsın. Benim gibi her zaman güzel olsun…” sözleri ile devam etmektedir. Son olarak Demirdöküm kombi çeşitleri reklam cıngılı eşliğinde 176 gösterildikten sonra kadın yine görüntüye girer ve seksi, cilveli bir konuşma tarzı ve vurgulama ile “Kim demiş önemli olan iç güzelliği diye..” der ve reklam filmi son bulur. Reklam filminde kadının fiziksel özellikleri ön plandadır. Kadın vücut dili, sözleri ve vurguları ile her an cinsel ilişkiye girebilecek bir kadın imajı vermekte ve kendi güzelliğini her fırsatta dile getirerek herkesin güzelliğinin ve seksiliğinin farkında olması için çaba harcamaktadır. Reklamlarda kadınların cinsel çekicilikleri ve güzellikleri bir durdurucu güç kabul edilmektedir. Bu reklamda da son ana kadar ürün ile ilgili herhangi bir ip ucu verilmemiştir. Reklamı son ana kadar izlettirebilmek amacı ile kadının fiziksel özelliklerinden yararlanışmış ve bu sayede seyirci özellikle son ana kadar bekletilmiştir. Reklamın son karelerinde, reklamın bir kombi reklamı olduğu ortaya çıkmıştır. Ancak kombi ve kadın arasında kurulan tek bağlantı güzelliktir. Cıngıl; “en güzelini istersen, farklı olsun dersen, Demirdöküm’ün farkı, herkesin kombisi farklı, Türkiye’nin tercihi aynı” sözlerini içermektedir. Bu cıngılın sözlerinden de yola çıkarak reklamın ürün özelliklerini tanıtmaktan çok, sadece dişil özellileri ön plana çıkartarak dikkat çekmeye çalıştığı gözlemlenmiştir. Bu reklam filmi ile “Güzele ulaşabilmenin yolunun güzel ve farklı Demirdöküm kullanmak” olduğu mesajı verilmektedir. M. BİNGO REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Çamaşır ipi Çamaşır asma eylemi Ev işi, günlük rutin Beyaz çamaşır Hulusi Temiz çamaşırlar Üzerinde çamaşırların asıldığı ve kurutulduğu ip Beyaz renge sahip kumaşlar Bıyıklı, genç, çizgili bluzlu erkek Saçları aklaşmış, mavi bluzlu, orta yaşlı erkek Çamaşır deterjanı İsmet Bingo Düzenli olarak ev işleri yapan erkek Düzenli olarak ev işleri yapan erkek Çamaşır deterjanı Başarılı olmanın sırrı, üstünlük Başarıya ulaşmış, hırs,kurnaz Başarıya ulaşma ve takdir edilme çabası güden, saf Hayal edilen, kıskanılan beyazlık 177 Tablo 3-15: Gösterge Çözümleme Tablosu Müstakil iki evin arka bahçesinde geçen Bingo reklam filminde güldürü ve mizah unsurları kullanılmıştır. Reklam filminin geçtiği bahçede, çimlerin üzerinde bulunan oyuncaklar o evlerde yaşayan çocukların da var olduğunun ve sağ evden çıkacak adamın bir baba olduğunun göstergesidir. Filmin başında yakın çekimde iki erkek ayağı ve yukarıdan sarkan ve bir ipe asıldığı hemen sonra fark edilecek olan beyaz bir çarşaf görünmektedir. Kamera daha sonra ayaklardan yukarı doğru çıkar ve izleyiciye çamaşır asmakta olanın bıyıklı bir erkek olduğu gösterilir. Erkek özenle çamaşırı gererken diğer müstakil evden bir erkek daha çıkar ve ilk önce görülen erkeğe bir elinde çamaşır sepeti diğer elinde de mandal sepeti ile “Hu-lu-si” diyerek yaklaşır. Hulusi aynı ipe çamaşır asmak üzere gelen erkeğe “Günaydın İsmet Abi” demekte ancak yüz ifadesinden,tonlamasından ve vücut dilinden İsmet Abi’nin gelişinden rahatsız olduğu anlaşılmaktadır. İki erkeğin Aralarındaki konuşma tarzlarından ve konuştukları konulardan çamaşır asma eylemini sürekli olarak yaptıklarını anlaşılmaktadır. Çamaşır asmaya gelen “İsmet”, “Hulusi”nin çamaşırlarının beyazlığı ve temizliğini kıskanmaktadır. İlerleyen görüntülerde bu temizliğin sağlayan formülün Yeni Bingo ürünü olduğu anlaşılacaktır. Kadınlara toplumsallaşma süreçlerinde toplum tarafından atfedilen en önemli sorumluluklardan biri; evin temizlik, düzen, yemek gibi gereksinimlerine önem vererek, ailesini bir uyum içinde bir arada tutması gerekliliğidir. Fakat bu reklamda gösterilen erkeğin aynı bir kadın gibi bu sorumluluğu üstlenmiş olmasıdır. Durum daha da abartılarak, aralarındaki konuşmalar, sanki bir kadın konuşuyormuş gibi düzenlenmiştir. “Ne olsun işte, çoluk çocuk ev işleri”, “deterjanını mı değiştirdin?”, “rezil oldum kayın pedere”, “çamaşırları akşamdan çamaşır suyuna bastırıyorum”, “çitilemekten ellerim ne hale geldi” biçimindeki cümleler ile eşlerine ev işlerinde ve çocuk bakımında yardımcı olan modern erkek modeli abartılarak, erkeklerin kadınsı hale getirilmiş olduğu görülmektedir. Toplumsallaşma sürecinde kadının üstlendiği ev gereksinimlerini karşılama sorumluluğunu çamaşır yıkama eylemi ile ifade edilmektedir. Daha beyaz çamaşırlar, 178 kadının aldığı bu sorumluluğu ne kadar iyi yerine getirdiğinin bir göstergesidir. Ve genellikle geleneksel dişil rollerin yansıtıldığı reklamlarda olduğu gibi bu reklamda da erkekler daha iyi temizleyebilmek, daha iyi yemek yapabilmek için birbirleri ile yarış içindedirler. Bu reklamda da iki erkek mükemmel eşliğe ulaşabilmenin yolunun en iyi temizlik, en beyaz çamaşırlardan geçtiğini ima etmektedirler. Ayrıca reklamda geçen “geçen gün verdiğin kek tarifi gibi olmasın sakın, rezil oldum kayın pedere” şeklinde geçen cümle, bu rekabetin sadece beyazlık ve temizlik alanlarında değil, güzel ve lezzetli yemek yapma alanlarında da gerçekleşmekte olduğunun göstergesidir. Sözlerden de anlaşılacağı gibi Hulusi İsmet’e kek tarifini doğru söylememiş ve başarı ve üstünlüğünü paylaşmaktan kaçınmıştır. Yine bu paylaşımdan kaçınmaya çalışan Hulusi başta ürün adını İsmet’e söylemek istemez. Ancak daha sonra Hulusi, İsmet’e başarının getirisi olan en temiz ve beyaz çamaşırların formülünü yani ürün adını zorla da olsa söyler. Reklamın sonunda İsmet Hulusi’nin çamaşırlarıyla karşılaştırdığı çamaşırlarını beğenmeyerek ipten geri toplamaktadır. Bingo ile yıkanmamış çamaşırlar, Bingo ile yıkanmış çamaşırlar ile rekabet edememiştir. Hayal edilen beyazlık ancak Bingo ile sağlanabilmektedir. Reklam filminin sonunda bir kadına ait dış “Yeni Bingo hayallerinizi gerçekleştiriyor, Hayallerinizdeki Temizlik” demektedir. Burada reklam filminin vermek istediği iki anlamdan söz etmek mümkündür. “Hayallerinizdeki Temizlik” sloganı ile Bingo’nun ürün özellikleri ile sağlayacağı mükemmel beyazlıktan söz edilmektedir. “Yeni Bingo hayallerinizi gerçekleştiriyor” metni ile de, bir kadının hayallerini süsleyebilecek bir durum olan eşlerinin ev işlerini tam anlamı ile üstlenmiş olmalarından söz edilmektedir. Reklam filminde kadınlara verilmek istenilen mesaj; “Yeni Bingo ile kıskanılan, mükemmel beyazlığa ulaşılacağı”dır. 179 N. NIKE REKLAM FİLMİNİN ÇÖZÜMLENMESİ Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Taraftarlar Futbol Erkek egemenliği Dans Esneklik, denge, başarı Dans edilen zemin Bir takımı seven ve destekleyen insanlar Vücudu hareket ettirerek müzik eşliğinde yapılan sanat Dans edilen alan Dans pisti Kadının özgürlüğü ve başarısı Mücadele edilen yer Tablo 3-16: Gösterge Çözümleme Tablosu “Stadyumları doldurmaya ihtiyacım yok. 60 bin kişinin adımı haykırdığını duymaya da. Kimse yanıma gelip fotoğrafımı istemeyecek ve asla imza dağıtmayacağım. Yine de söyle ben sporcu değimliyim?” Reklam filminde genç bir kadın spor kıyafetler içinde, akrobatik hareketler sergileyerek boş ve parke kaplı bir dans pistinde dans etmektedir. İki adet spot ışığı ile aydınlatılmış olan salonda, arka planda bir dev ekran yer almaktadır. Dev ekranda gösterilen görüntü ise, futbol maçını izleyen taraftarların siyah-beyaz filmidir. Dans eden kıza ait olduğunu düşündüğümüz bir kadın dış sesi ise yukarıdaki metni okumaktadır. Filmin son karesinde ise Nike logosu ve sloganı görülmektedir. Günümüz dünyasında spor büyük izleyici kitleleri tarafından izlenen uluslar arası bir olgudur. Özellikle futbol dünyada en çok takip edilen ve fanatiği bulunan spordur. Futbol, ateşli taraftarı, stadyum kültürü, erkeğin anatomisi ve doğasına uygunluğu ile bir erkek sporu olma özelliğini taşımaktadır. Reklamda dans eden genç kadın başka kimsenin ilgisi ve desteğine ihtiyaç duymadan spor yapabileceğini ve sporcu olunabileceğini vurgulamaktadır. Kadınlar televizyon reklamlarında ağırlıklı olarak anne, ev kadını ve eş olarak rol alırlar. Kadınlar bu yoğun işlerinden zaman buldukça kendilerine vakit geçirecek eğlenceler yaratırlar. Bu bağlamda boş vakitlerinde arkadaşlarını ziyaret ederken ve dedikodu yaparken, alış-veriş yaparken, ev dekorasyonu ile ilgilenirken ve müzik dinlerken görüntülenirler. Bu reklam filminde ise kadın, akrobatik hareketlerle dans etmekte ve sporun sadece erkek egemenliğinde olduğu anlayışına alternatif fikir 180 üretmektedir. Dans yananlam kazanarak erkek egemenliğine karşı esneklik, denge ve ahenk ile karşı duran modern ve süper kadının başarısını ifade etmektedir. Reklam filminde genel olarak sporun sadece erkek egemenliği altında olmadığı ve kadının, sporun her alanında yer alıp başarılı olabileceği anlatılmaktadır. Reklam filmi aynı zamanda yayınlandığı zamanlarda Nike’ın kadınlar arası düzenlemiş olduğu dans yarışmasına da bir çağrı niteliği taşımaktadır. Bu bağlamda Nike’ın kadınları da hedef kitlesi arasına almak isteyen ve kadınların sporculuğunu destekleyen bir marka olduğu söylenebilir. Reklam filmi ile “Özgür ve başarılı sporcu kadının destekçisi Nike” mesajı verilmekte ve spor yapan kadınların dikkati çekilmeye çalışılarak Nike’ın bu kadınlar arasında tüketiminin arttırılması sağlanmaya çalışılmaktadır. III. ARAŞTIRMA BULGULARI VE DEĞERLENDİRME 14 reklam filmi üzerinde yapılan göstergebilimsel araştırma ile elde edilen bulgular dişil model, eril model, çocuk, başat karakter, dış ses, mekan ve eylem olmak üzere 7 kategoriye ayrılabilmekte ve bu bağlamda araştırma sonuçları daha açık görülebilmekte ve değerlendirilebilmektedir. A. ARAŞTIRMA BULGULARI 1. Dişil Model İncelenen 14 reklam filminin 11 tanesinde dişil modellerin yer aldığı görülmüştür. İncelenen bu dişil modellerin özellikleri aşağıda Tablo 3-17’te verilmiştir. 181 Reklam Filmi Dişil Model Pınar Sucuk Kocası ile ev işlerinde iş bölümü yapmış, pembe sabahlıklı, anne, genç, güzel, modern kadın Kalbim Kayınvalide:Yaşlı, geleneksel giyimli, anne, meraklı, kocasının aklına ve bilgisine güvenen, fazla soru soran geleneksel kadın Rodeo Geleneksel giyimli, anne, orta yaşlı geleneksel ev kadını Teremyağ Kayınvalide: Orta yaşın üstünde, geleneksel giyimli, anne, kıskanç, kurnaz, başarısını ve oğlunu paylaşmak istemeyen geleneksel ev kadını Herobaby Şefkatli, ilgili, güzel, bakımlı, anne, modern giyimli, genç, geleneksel kadın Derby Edilgen, düzgün giyimli, kocasının gölgesinde kalmış, anne, genç, sessiz, edilgen, kocasının gücü ile gurur duyan geleneksel kadın Orkid Genç, modern giyimli, başkaldıran, yenilikçi, cesaretli, özgür, azimli, eğlenceli, geleceğin süper kadını, mücadeleci modern kadın Rejoice Rutin ev işleri yapan, kocasından ilgi bekleyen, genç, modern giyimli, bakımsız, ilgiye giden yolun güzellik ve bakımdan geçtiğini fark eden, yenilenmesi ve güzelleşmesi ile kocası tarafından ödüllendirilen geleneksel kadın Jagler Güzel, tutkulu, ateşli, çıplak, genç, seksi kadın Demirdöküm Cilveli, megaloman, cesur, modern giyimli, genç, güzel, kendine bakmaktan ve bakılmasından hoşlanan seksi kadın Nike Genç, sportif, enerjik, modern giyimli, azimli, cesur, mücadeleci, güzel, hırslı, güçlü, atletik, modern kadın Gelin: Modern giyimli, güzel, bakımlı, anne, hizmet eden, iyi eş, çocuğuna ilgili, yaptığı lezzetli yemekler sayesinde kocasından ve kocasının ailesinden aldığı taktirler ile mutlu olan geleneksel kadın Gelin: Modern giyimli, genç, güzel, bakımlı, saf, kocası tarafından takdir edilme çabası güden geleneksel ev kadını Tablo 3-17: Reklam Filmlerinde Yer Alan Dişil Modeller 182 Dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminin 6’sında (Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, Derby, Rejoice) kadınlar geleneksel roller ile yansıtılmışlardır. Bu reklamların 5’inde (Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, Rejoice) kadınların eve yada mutfağa yönelik eylemler içinde oldukları görülmüştür. Ayrıca bu 6 reklamın 3’ünde (Kalbim, Teremyağ, Rejoice) kadınların kocalarından yemek yapma becerileri yada güzellikleri ile takdir aldıkları dikkati çekmiştir. Geleneksel dişil modellerin yer aldığı 6 reklamın 5’inde (Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, Derby) ise kadınlar birer anne olarak yer almışlardır. Dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminin 3’ünde (Pınar Sucuk, Orkid, Nike) kadınlar modern birer imaja sahiptirler. Gerek eşleri ile ev işlerinde iş bölümüne giden, gerek gelenekselliğe baş kaldırma çabası güden dinamik, süper kadınlar ve gerekse de erkeklere kafa tutan sportif kadınların sayısının geleneksel modellere oranla daha az olduğu gözlemlenmiştir. Modern imaja sahip kadınların yer aldığı reklam filmlerinin bir tanesinde (Pınar Sucuk) kadın bir anne olarak yer almıştır. Bu 11 reklam filminin 2 tanesinde (Jagler, Demirdöküm) ise kadınlar birer cinsel obje olarak yansıtılmışlardır. Bu kadınların vücutları ve seksi davranışları ön plandadır. Ayrıca bu 11 reklam filminin 10 tanesinde (Pınar Sucuk, Kalbim, Teremyağ, Herobaby, Derby, Orkid, Rejoice, Jagler, Moulinex, Demirdöküm, Bingo, Nike) yer alanlar genç kadınlardır. 11 reklam filminin sadece 3 tanesinde (Kalbim, Rodeo, Teremyağ) bulunan kadınlar orta yaşlı yada orta yaşın üstünde kadınlardır. 2. Eril Model İncelenen 14 reklam filminin 9 tanesinde eril modellerin yer aldığı görülmüştür. İncelenen bu eril modellerin özellikleri aşağıda Tablo 3-18’de verilmiştir. 183 Reklam Filmi Eril Model Pınar Sucuk Genç, karısına yardımcı, baba, karısını ve kızına öncelik tanıyan, kahvaltı hazırlayan modern erkek Kalbim Kayınpeder: Bilgili, deneyimli, güvenilir, karısına karışan, baba, kendinden emin, modern giyimli, yaşlı, geleneksel erkek Rodeo Genç, sert, güçlü, hırslı, kendine güvenen, kararlı, becerikli geleneksel erkek Teremyağ Modern giyimli, iş adamı, meşgul, tatmin edilmek istenilen, geleneksel lezzetlere karşı koyamayan, yemekleri karısına ve evine tercih eden geleneksel erkek Derby Ali Desidero: Sert, maço, baba, geleneksel giyimli, bıyıklı, kaba, milliyetçi, kendinden emin, argo konuşma tarzına sahip, topluluğa hitap etme becerisi kuvvetli, geleneksel erkek Rejoice Evde gazete okuyan ve bulmaca çözen, karısına karşı ilgisiz ve duyarsız, karısının ulaşmak için çabaladığı, güzelleşen ve yenilenen karısını ödüllendiren geleneksel erkek Jagler Sert bakışlı, bıyıklı, cinsel anlamda tatmin olmuş, çıplak erkek Moulinex Meşgul, dalgın, modern giyimli, çocuğunun bakımını üstlenmiş modern baba Bingo Hulusi: Çamaşır asan, bıyıklı, ev işleri yapan, kurnaz, geleneksel dişil modeller ile özdeşleşmiş genç, dişilleştirilmiş modern erkek Evin erkeği: İş adamı, modern giyimli, baba, karısını yaptığı yemekler için takdir eden geleneksel erkek Veli Desidero∗: Babasını rol model almış, maço ve kaba konuşma tarzı ve vücut diline sahip, geleceğin geleneksel erkeği İsmet: Çamaşır asan, baba, meraklı, isyankar, saf, geleneksel dişil modeller ile özdeşleşmiş orta yaşlı, dişilleştirilmiş modern erkek Tablo 3-18: Reklam Filmlerinde Yer Alan Eril Modeller ∗ Derby reklamında yer alan eril modeller ortaya konulurken, Ali Desidero’nun oğlu Veli Desidero da ele alınmıştır. Ancak bir sonraki bölümde “çocuk” başlığı altında tekrar ele alınacaktır. Diğer çocuklar ise sadece “çocuk”lara dair başlıklar altında ele alınmıştır. Bu farklılığın nedeni; Veli Desidero’ya tam anlamı ile yüklenildiği düşünülen eril özelliklerdir. Aynı durum ileride “eylem” başlığı altında da görülecektir. 184 Eril modellerin yer aldığı 9 reklam filminin 5’inde (Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Derby, Rejoice) erkekler geleneksel roller ile yansıtılmışlardır. Bu reklamların 3’ünde (Kalbim, Teremyağ, Rejoice) erkekler eşlerini güzellikleri yada hazırladıkları yemekler sayesinde takdir etmektedirler. Reklam filmlerinin birinde erkeğin ve onu rol model alan oğlunun ağırlıklı olarak geleneksel eril özellikler ile yansıtıldıkları görülmüştür. Reklam filmlerinin 2’sinde (Kalbim, Teremyağ) erkekler birer iş adamı olarak verilmişlerdir. Eril modelin genç bir erkek (teenage) olarak yer aldığı reklam filminde, erkeğin cesareti, gücü, kararlılığı, azmi ve başarısı gösterilirken yaşlı bir eril modelin görüldüğü reklam filminde bilgelik, akıl, otorite, güvenilirlik ve deneyim ön plandadır. Eril modellerin yer aldığı 9 reklam filminin 3’ünde (Pınar Sucuk, Moulinex, Bingo) erkeklerin “modern erkek” imajları ile yansıtıldıkları görülmüştür. Bu reklamların hepsinde de erkeklerin, geleneksel aile ve toplumlarda sadece kadınlara atfedilen ev işi yada çocuk bakımı gibi görevleri üstlendikleri dikkati çekmiştir. Ancak modern erkek imajının yer aldığı kabul edilen reklamlardan bir tanesinde erkekler modernliğinde ötesine geçilip abartılarak dişilleştirilmiştir. Eril modellerin bulunduğu 9 reklam filminin 5 tanesinde (Pınar Sucuk, Kalbim, Derby, Moulinex, Bingo) erkekler birer baba olarak gösterilmişlerdir. Bu erkeklerin 3 tanesi (Pınar Sucuk, Moulinex, Bingo) modern erkek, 2 tanesi (Kalbim, Derby) ise geleneksel erkektir. İncelenen reklamların 1 tanesinde (Jagler) erkeklerin bedeninin sergilendiği ve erkeğin cinsel yönünün yer aldığı görülmüştür. 3. Çocuk Literatür çalışmalarında reklam filmlerinde yer alan toplumsal cinsiyete dair kavramların ve eril/dişil özelliklerin çocuklar üzerinden de aktarılabilmekte olduğundan söz edilmiştir. Bu bağlamda incelenen 14 reklam arasından çocukların yer aldığı 5 reklam filmine bakılması uygun görülmektedir. 185 Reklam Filmi Çocuk Pınar Sucuk 7 yaşından küçük, annesinin sahip olduğu gibi pembe giysilere sahip olan, kumral kıvırcıklı saçlı kız çocuk Kalbim 5 yaşından küçük, ateş etme sesi çıkaran bir oyuncak ile oynayan erkek çocuk İçimsüt 5 yaşından küçük, reklamın başat karakteri, pembe elbiseli, kahverengi kıvırcık saçlı, konuşkan, şirin, toplumsallaşma sürecinde anneyi model alan ve onun gibi olmak isteyen kız çocuk Derby 7 yaşından küçük, toplumsallaşma sürecinde babayı model almış ve babasının geleneksel eril davranış ve rollerini kendine adapte etmiş erkek çocuğu Moulinex 3 yaşından küçük, akıllı, becerikli erkek çocuk Tablo 3-19: Reklam Filmlerinde Yer Alan Çocuk Modeller İncelenen 5 reklam filminin 3 tanesinde çocuğun erkek, 2 tanesinde ise kız olduğu görülmüştür. Bu bağlamda reklam filmlerinde yer alan erkek çocuklarının sayısının az farkla da olsa kız çocuklarından fazla olduğu söylenebilir. Çocukların yer aldığı 5 reklam filminin 3 tanesinde (Pınar Sucuk, İçimsüt, Derby) çocukların toplumsallaşma sürecinde annelerini yada babalarını model aldıkları ve onlar gibi olma çabası güttükleri görülmüştür. Bir diğer reklam filminde (Moulinex) ise, toplumsallaşma sürecinde “rol model alma” kavramı ile çocuğa verilen eril yada dişil özellikler yerine, bu kavram söz konusu olmadan çocuğa doğrudan eril özellikler verilmiştir. Reklam filmlerinin birinde (Kalbim) toplumsallaşma sürecinde cinsiyet göz önünde bulundurularak sahip olunan ve bu bağlamda çocuğun oynadığı oyuncağın yer aldığı görülmüştür. 4. Başat Karakter İncelenen 14 reklam filminin 13 tanesinde ağırlıklı olarak yer alan başat karakterlerin erkek, kadın ve çocuk kategorilerine göre dağılımı Tablo 3-20’de verilmiştir. Ancak incelenen 14 reklam filmi arasından Kalbim reklam filminde yer alan 186 sadece bir başat karakter olmadığı ve hem kadının hem de erkeğin başat karakter olabileceği görülmüştür. Reklam Filmi Başat Karakter Pınar Sucuk Erkek Rodeo Erkek Teremyağ Kadın Herobaby Kadın İçimsüt Kız çocuk Derby Erkek Orkid Kadın Rejoice Kadın Jagler Kadın Moulinex Erkek çocuk Demirdöküm Kadın Bingo Erkek Nike Kadın Tablo 3-20: Reklam Filmlerinde Yer Alan Başat Karakterler Başat karakterleri bulunduğu görülen 13 reklam filminin 5 tanesinde başat karakter erkek, 8 tanesinde ise kadındır. Erkeklerin başat karakter olarak yer aldıkları 5 reklam filminin 2’sinde (Moulinex, Bingo) tanıtılan ürünlerin kadınlara yönelik olduğu görülmüştür. 5 reklam filminde yer alan başat erkek karakterlerin 2’sinde (Rodeo, Derby) ise tanıtılan ürün doğrudan erkekler ile özdeşleştirilmiştir ve reklam filminin başat karakterlerinin erkek olarak yer aldığı görülmektedir. Bir diğer reklam filminde (Pınar Sucuk) ise, tanıtılan ürün tüm aileye hitap etmektedir ancak yer alan başat karakter erkektir. 187 Kadınların başat karakter olarak yer aldıkları 8 reklam filminin 2 tanesinde (Jagler, Demirdöküm) tanıtılan ürünlerin erkeklere yönelik olduğu düşünülmektedir. Her iki reklam filminde de başat karakterler seksi ve güzel kadınlardır. Bu reklam filmlerinde yer alan dişil özellikler ile erkeklerin dikkati çekilmeye çalışılmaktadır. 8 reklam filminde yer alan başat kadın karakterlerin 6 tanesinde (Teremyağ, Herobaby, İçimsüt, Orkid, Rejoice, Nike) ise tanıtılan ürünler kadınlar ile özdeşleştirilmiş ve onlara hitap eden ürünlerdir. Bu bağlamda reklam filminin başat karakterlerinin kadın olarak yer aldıkları görülmektedir. 5. Dış Ses İncelenen 14 reklam filminin 13 tanesinde dış ses kullanılmıştır. Reklam filmlerinde kullanılan dış seslerin erkek ve kadın seslerine göre dağılımları Tablo 321’de verilmiştir. Reklam Filmi Dış Ses Pınar Sucuk Erkek Kalbim Erkek Rodeo Erkek Teremyağ Kadın Herobaby Erkek İçimsüt Erkek Derby Erkek Orkid Kadın Rejoice Erkek Jagler Kadın Moulinex Kadın Bingo Kadın Nike Kadın 188 Tablo 3-21: Reklam Filmlerinde Kullanılan Dış Sesler Dış sesin kullanıldığı 13 reklam filminin 7 tanesinde erkeklerin sesleri dış ses olarak, 6 reklam filminde ise kadınların sesleri dış ses olarak kullanılmıştır. Tablo 320’den de görülebileceği gibi erkek seslerinin dış ses olarak kullanım sayıları ile kadınların seslerinin dış ses olarak kullanım sayıları arasında büyük farklılıklar bulunmamaktadır. Ancak yine de reklam filmlerinde kullanılan dış seslerde ağırlık erkeklere aittir. 6. Mekan İncelenen 14 reklam filminde yer alan eril ve dişil modellerin hangi mekanlarda görüntülendikleri, literatür çalışmalarında söz edilen “ev içi” ve “ev dışı” kavramlarına göre kategorilere ayrılmış ve buna göre Tablo 3-22’de verilmiştir. Reklam Filmi Eril Model Dişil Model Pınar Sucuk Ev içi Ev içi Kalbim Ev içi Ev içi Rodeo Ev içi Ev içi Teremyağ Ev dışı Ev içi Ev içi Herobaby İçimsüt Derby Ev dışı Ev dışı Ev dışı Orkid Rejoice Ev içi, Ev dışı Ev içi, Ev dışı Jagler Ev içi Ev içi Moulinex Ev içi Ev içi Demirdöküm Bingo Nike Ev dışı Ev dışı 189 Tablo 3-22: Reklam Filmlerinde Eril ve Dişil Modellerin Görüntülendikleri Mekanlar Tablo 3-22’de de görülebileceği gibi eril modellerin yer aldığı reklam filmi sayısı 9’dur. Eril modellerin yer aldığı bu 9 reklam filminin 6 tanesinde erkekler ev içlerinde, 3 tanesinde ise erkekler ev dışı mekanlarda görüntülenmişlerdir. Bir reklam filminde ise erkek önce ev içi daha sonra da ev dışı bir mekanda yer almıştır. İncelenen 14 reklam filmi arasında dişil modellerin yer aldıkları reklam filmi sayısı 11’dir. Bu reklam filmi sayısının 7 tanesinde kadınlar ev içinde, 3 tanesinde ise ev dışı mekanlarda yer görüntülenmişlerdir. Bir reklam filminde ise kadın önce ev içi daha sonra da ev dışı bir mekanda yer almıştır. 7. Eylem Tablo 3-17 ve Tablo 3-18’de de belirtilmiş olduğu gibi araştırmada yer alan 14 reklam filminin 11 tanesinde dişil modeller, 9 tanesinde ise eril modellerin yer aldığı görülmüştür. Bu bağlamda 13 reklam filminde yer alan eril ve dişil modellerin reklam filmlerinde bulundukları eylemler aşağıda Tablo 3-23’de verilmiştir. Reklam Filmi Eril Model Dişil Model Pınar Sucuk Mutfakta karısına ve kızına kahvaltı hazırlama Yatakta yatma, uyanma ve kocasının hazırladığı kahvaltıyı etme Kalbim Kayınpeder: Erkek torunu ile oyun oynama, karısını bilgilendirme, sofraya oturma,gelinini yemekler için takdir etme Rodeo Çikolata yeme, evin koridorlarında yürüme, salça kavanozu açma Bulaşık yıkama, yemek yapma Teremyağ İş yerinde telefon ile konuşma Kayınvalide: Telefon ile konuşma, yemek Evin Kayınvalide: Erkeği: Soru sorma Karısının hazırladığı sofraya oturma, yemekler için karısını takdir etme Gelin: Çocuğu ile ilgilenme, yaptığı yemekleri aileye servis etme Gelin: Telefonda konuşma, yemek 190 hazırlama Bebeğini kucağına alma/öpme, bebeğine mama hazırlama ve bebeğini yedirme Herobaby Ali Desidero: Alış-veriş arabasını sürme, halkı dinleme, sandalyeye çıkıp halka konuşma yapma Derby yapmaya çalışma Veli Desidero: Halk arasında ve argoda “eyvallah” anlamına gelen elini göğsüne vurma ve adını söyleme Kocasının ve oğlunun yanında ayakta durma, gülümseme Şarkı söyleme, dans etme, futbol oynama, atlı karıncaya binme, gülme, trambolinde zıplama, boks torbasına vurma Orkid Rejoice Gazete okuma, bulmaca çözme Bulaşık yıkama, ütü yapma Jagler Yatakta oturma Yatakta yatma Moulinex Telefonda konuşma, bebeğini kucağına alma Poz verme, kendini övme Demirdöküm Bingo Hulusi: Çamaşır İsmet: Çamaşır asma sepeti taşıma, çamaşır asma Dans etme, zıplama Nike Tablo 3-23: Reklam Filmlerinde Eril ve Dişil Modellerin Bulundukları Eylemler Tablo 3-23’de yer alan 13 reklam filminin 12 tanesinde eril ve dişil modellerin hem kendi kategorileri içinde hem de diğer model kategorisi ile ortak eylemlere sahip olduğu görülmüştür. 2 reklam filminde (Derby, Demirdöküm) ise, eril ve dişil modellerin bulunduğu eylemler ile başka reklam filmlerinde bulunulan eylemler arasında ortak bir nokta bulunamamıştır. 191 Yemek/mama hazırlama, sofra kurma, çamaşır asma, bulaşık yıkama, ütü yapma gibi eylemler ile ev işlerine dair eylemlerden bir grup oluşturulabilir. Bu bağlamda bu gruba dair eylemlerin yer aldığı reklam filmleri 7 tanedir (Pınar Sucuk, Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, Rejoice, Bingo). Bu 7 reklam filminin 2 tanesinde (Pınar Sucuk, Bingo) bu eylemler erkeklere, 5 tanesi de (Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, Rejoice) kadınlara aittir. Eşlerinin hazırladığı sofralara oturma ve hazırlanan yemekleri yeme gibi eylemler ile hizmet edilmeye dair bir grup oluşturulabilir. Bu bağlamda bu gruba dair eylemlerin yer aldığı reklam filmi sayısı 2’dir (Pınar Sucuk, Kalbim). Ancak bu 2 reklam filminin birinde hizmet edilen kadınken (Pınar Sucuk), diğerinde ise erkeklerdir (Kalbim). Bebeği/çocuğu ile ilgilenme, besleme, kucağına alma gibi eylemler, çocuk bakımına dair bir gruba dahil olduğunda bu grupta yer alan eylemlere dair reklam filmleri sayısı 3’tür (Kalbim, Herobaby, Moulinex). Bu 3 reklam filminin 2 tanesinde (Kalbim, Herobaby) bu eylemler kadınlara aitken bir tanesinde (Moulinex) erkeğe aittir. İncelenen reklam filmlerinin 2 tanesinde (Teremyağ, Moulinex) ortak eylem olarak ‘telefon ile konuşma’nın yer aldığı görülmüştür. Ancak reklam filmlerinden birinde (Moulinex) bu eylem sadece erkeğe aitken, diğerinde (Teremyağ) ise hem erkeğe hem de kadına aittir. Bir diğer eylem olan ‘yatakta yatma’ eyleminin de iki (Pınar Sucuk, Jagler) farklı reklam filminde yer aldığı ve her iki reklam da bu eylemin kadına ait olduğu görülmüştür. Ancak reklam filmlerinin ana temalarına bakıldığında her ne kadar aynı eylem her iki reklam filminde de kadına aitmiş gibi görünse de, amaçları ve anlamları farklıdır. Reklam filmleri arasında ortaya çıkan son ortak eylem ise, dans etme ve zıplama gibi eylemlerin yer aldığı eylem grubudur. Bu eylemlerin her ikisini de içeren 2 reklam filmi (Orkid, Nike) bulunmakta ve her iki reklam filminde de bu eylemler kadınlara ait olarak yer almaktadır. 192 B. BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ Pınar Sucuk, Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, İçimsüt, Derby, Orkid, Rejoice, Jagler, Moulinex, Demirdöküm, Bingo ve Nike reklam filmleri olmak üzere incelenen 14 reklam filminin bulguları literatür çalışmalarında sözü edilen kavramlar ışığında dişil model, eril model, çocuk, başat karakter, dış ses, mekan ve eylem olmak 7 kategoriden oluşturulmuştur. Bu yedi kategori bu bölümde literatür çalışmalarında verilen bilgiler göz önünde bulundurularak, dişil ve eril modeller olmak üzere 2 başlık altında değerlendirilecektir. 1. Dişil Model Literatür çalışmalarında, reklam filmlerinde yer alan dişil modellerin genellikle iki temel rol ile yansıtıldıkları ve bu rollerin başında da ev kadınlığı, anne ve eş rollerinin geldiğinden söz edilmiştir. Yapılan araştırma sonucunda 14 reklam filminde yer alan kadınların temel rollerinin de literatür çalışmalarını doğrular nitelikte olduğu görülmüştür. Çünkü araştırma sonuçları dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminden 7 tanesinde kadınların ev kadını, anne yada eş rolleri ile yansıtıldıklarını göstermiştir. Ayrıca literatür çalışmalarında verilen bilgilere göre; kadınlar ev kadını, anne ve eş olarak yansıtıldıklarında bile güzel ve gençtirler. Araştırmada 7 tane reklam filminde yer alan ev kadını, anne yada eş rollerine sahip kadınların 6 tanesinin genç ve güzel oluşları literatürde yer alan bilgileri doğrulamaktadır. Özellikle kadınların yemek yaptıkları gıda ürünü reklamlarında hazırlamış oldukları yemekler ile yada kadınlara yönelik kişisel bakım ürünü reklamlarında güzellikleri ile takdir alma çabası güttükleri literatürde verilen bilgiler arasındadır. Araştırma sonuçları da bu verileri doğrulara niteliktedir. Kadınların yemek hazırladıkları 3 reklam filminin 2’sinde kadınlar kocalarının takdirini alma çabası güderlerken, kadınlara yönelik 2 kişisel bakım ürünü reklam filmlerinden birinde kadın kocasının takdirini, güzelleşerek almaktadır. Literatür çalışmasında verilen kadınların ikinci temel rolleri ‘güzel’ ve ‘seksi kadın’ rolleridir ve bu tür reklam filmlerinde yer alan kadınlar uzun bacakları, yarı çıplak vücutları vb. özellikler ile erkeklerin ulaşmak istedikleri kadınların ise yerlerinde 193 olmak istedikleri modeller olarak yansıtılmaktadırlar. Dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filmi incelendiğinde kadınların güzelliklerinin ve seksapellerinin ön planda olduğu reklam sayısı 2’dir. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda geriye kadınların ev kadını, anne, eş, güzel ve seksi kadın olarak yansıtılmadıkları 2 reklam filmi kalmıştır. Literatürde sportif, enerjik, hareketli ve aynı zamanda evine, eşine ve işine zaman ayırabilen yeni bir kadın imajından söz edilmiştir. Süper yada modern bu yeni kadın imajının yer aldığı reklam filmi sayısı 2’dir. Bu bağlamda literatür çalışmasında verilen kadının ikinci temel rolünün güzellik ve seksilik olduğu bilgileri araştırma sonuçlarında tam olarak doğrulamadığı söylenebilmektedir. Çünkü 2 tane güzel ve seksi kadın 2 tane de süper ve modern kadın imajı bulunmuştur. Kadınların televizyon reklamlarında genellikle çalışan kadın imajı ile yer almadıklarının verildiği literatür çalışmalarını doğrulayan bir araştırma bulgusu daha ise; dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminin 10 tanesinde kadınların bir mesleğe yada işe dair bir özellik ve izlenimlerinin olmamasıdır. Dişil modellerin genellikle gıda, kişisel bakım ve temizlik kategorilerine dair ürün reklamlarında başat karakterler olduğu literatür çalışmasında bu konuda yapılan araştırma ve incelemeler ile birlikte verilmiştir. Bu çalışmanın araştırma bölümünde de literatür çalışmasında verilen verileri doğrular nitelikte sonuçlara ulaşılmıştır. Çünkü kadınların başat karakter olarak yer aldıkları 8 reklam bulunmaktadır ve bu 8 reklam filminin 3 tanesi gıda ürünü, 2 tanesi ise kişisel bakım ürünüdür. Ancak temizlik ürününün tanıtıldığı reklam filminde başat karakter kadın değildir. Literatür çalışmasında verilen araştırma sonuçları televizyon reklamlarında kullanılan dış sesin genellikle erkeğe ait olduğunu göstermektedir. Çünkü toplumda erkeğe atfedilen deneyim, güvenirlik ve otorite gibi özellikler, reklamlarda erkeğin bu özellikleri ile dış ses olarak kullanılmalarına neden olmaktadır. Bu çalışmada yapılan araştırma sonuçları da erkeğin sesinin ve kadının sesinin dış ses olarak kullanımı arasında çok fazla fark olmadığı göstermiştir. Dış sesin kullanıldığı 13 reklam filminin 7 tanesinde erkek, 6 tanesinde de kadın sesi kullanılmıştır. Sonuç her ne kadar yakın olsa da, erkeğin kullanımının daha fazla olduğu söylenebilir. Ayrıca literatür çalışmasında kadının dış ses olarak kullanımının erkeklere oranla daha az olduğunun verilmesinin 194 yanı sıra, kadınların dış ses olarak kullanıldıklarında bu reklam filmlerinin genellikle yukarıda da sözü edilen ürün kategorine dair olduklarından söz edilmektedir. Bu bilgi ışığında, yapılan araştırmada bu doğrultuda bilgilere ulaşıldığının söylenilmesi mümkündür. Çünkü kadın sesinin dış ses olarak kullanıldığı 6 reklam filminden bir tanesinin gıda, bir tanesinin temizlik ürünü ve iki tanesinin de kişisel bakım ürünü olduğu ortaya çıkmıştır. Literatür çalışmalarına göre reklam filmlerinde kadınlar genellikle ev içlerinde görüntülenmektedirler. Bu bilginin, yapılan araştırma sonucunda doğru olduğu söylenebilmektedir. Çünkü dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminin 8 tanesinde kadınlar evlerinin içinde görüntülenmişlerdir. Literatür çalışmalarında verilen bir bilgiyi desteklemeyen bir bulgu ise eylem kategorisinde ortaya çıkmıştır. Kadınların televizyon reklamlarında genellikle eve, mutfağa ve temizliğe dair eylem içinde olduğu literatür çalışmalarında verilmiştir. Ancak araştırma sonunda dişil modellerin yer aldığı 11 reklam filminin 5’inde kadınların bu tür eylemler içinde olduğu görülmüştür. Çocukların toplumsallaşma süreçlerinde edindikleri toplumsal cinsiyet kimliklerinin, genellikle aile bireylerini model alma sonucu oluştuğu ve daha sonra da medyadan yansıyan eril ve dişil modelleri örnek alarak bu kimliklerini oturttukları geliştirdikleri yada değiştirdikleri literatür çalışmalarında verilmiştir. Bu bağlamda araştırmada incelenen 14 reklam filmi içinde yer alan çocuklar da incelenmiştir. Çünkü çocukların toplumsal cinsiyete dair özellikleri taşıdıkları görülmüştür. Bu bölümde 14 reklam filminin 2 tanesinde yer alan kız çocukları da değerlendirilecektir. 2 reklam filminde yer alan kız çocuklarının her ikisinde de toplumsallaşma sürecinde anneyi model alma ve toplumsallaşma sürecinde kız çocuklarına/kadınlara atfedilen bir renk olan ‘pembe’ renginin yer aldığı görülmüştür. Reklam filmlerinden birinde kız çocuğu annesine benzeme ve onun gibi olma çabası güttüğünü açıkça ifade ederken üzerinde kızlara atfedilen pembe renkte bir elbise bulunmaktadır. Bu da, bir bebeğin doğumundan önce tespit edilen cinsiyeti üzerine satın alınan yada hediye gelen eşyaların ve elbiselerin cinsiyete dair renginin reklam filmlerinde de devam ettirildiğini göstermektedir. Aynı durum diğer reklam filminde de geçerlidir. Anne ve kız çocuğu 195 birlikte pembe renkli pijamaları ile görüntülenmektedirler. Bu durum da, kadının ve kız çocuklarının tüm toplumca kabul edilmiş rengini bir kez daha hatırlatır nitelikte olan reklam filmi ile reklamların toplumlarda varolan değerleri yansıttığını ve hatırlattığını göstermektedir. 2. Eril Model Literatür çalışmasında televizyon reklamlarında yer alan erkeklerin genellikle otoriter, diğerlerini bilgilendiren, deneyimli, “ekmek kazanan”, başarılı, hırslı, kendinden emin, kendine güvenen, maço, sert, güçlü vb. eril özellikler taşıdığından söz edilmiştir. İncelenen ve eril modellerin yer aldığı 9 reklam filminin 6 tanesinde bu özelliklerin yer aldığının tespit edilmesi ile literatür çalışmasında bu konuda verilen bilgilerin doğruluğundan söz etmek mümkündür. Televizyon reklamlarında yer alan erkeklerin temel rollerinin iş adamlığı, ikinci rollerinin ise baba ve eş olmak olduğundan literatür çalışmasında söz edilmiştir. Ancak incelenen 9 reklam filminde bu sonucun tam tersine ulaşılmıştır. Çünkü 9 reklam filminin 7 tanesinde erkekler birer baba yada eş olarak, 2 tanesinde ise iş adamı olarak yer almışlardır. Ancak literatür çalışmasında erkeklerin baba olarak yansıtıldıklarında genellikle çocuklarının bakımını üstlenmediklerinden de söz edilmektedir. Yapılan araştırmada ise erkeklerin birer baba olarak gösterildikleri 5 reklam filminden sadece bir tanesinde babanın çocuğunun bakımını üstlenmiş olması literatür çalışmasında verilen bilgiyi doğrulamaktadır. Literatürde verilen verilere göre 80’li yıllardan sonra televizyon reklamlarında yeni bir eril imaj doğmuştur; modern erkek. Modern erkek genellikle eşine ev işlerimde yardımcı olan ve çocuklarına bakan bir imaja sahiptir ve bu imajın yer aldığı reklam filmlerinde genellikle güldürü öğeleri kullanılmaktadır. Ancak literatüre göre, bu imajın yer aldığı reklam filmleri geleneksel erkeklerin yer aldığı reklam filmlerinin sayısından daha azdır. Bu bilgilerin doğru olduğu yapılan araştırma ile söylenebilmektedir. Çünkü bu imaja sahip 3 reklam filmi bulunmaktadır ve geri kalan 5 reklam filminde erkekler geleneksel roller ile tanımlanmıştır. Ayrıca modern erkek imajının yer aldığı reklam filmlerinde güldürü öğeleri kullanılmış hatta bir reklam filminde ise erkeğin modernliği abartılmış ve adeta erkek dişilleştirilmiştir. 196 Eril modellerin yer aldığı 9 reklam filminin 5 tanesinde erkekler başat karakter olarak yer almışlardır. Ancak bu başat karakterlerin hiçbiri literatür çalışmasında verildiği gibi teknolojik ürün, bilgisayar yada araba vb. ürünlerin reklam filmlerinde değil, daha çok kişisel bakım, ev eşyası, gıda, temizlik ürünü reklamlarında yer almışlardır. Literatür çalışmasında, reklam filmlerinde genellikle dış ses olarak erkek seslerinin kullanıldığı bilgisi verilmiştir. Bunun nedeni ise erkeklerin otorite, deneyim, güvenilirlik gibi özelliklerinin izleyici üzerinde doğuracağı olumlu etkidir. Yapılan reklam incelemelerinde de bu verinin doğruluğu tespit edilmiştir çünkü dış ses kullanımının olduğu 13 reklam filminin 7’sinde erkek sesleri kullanılmıştır. Erkeklerin reklam filmlerinde genellikle ev dışında görüntülendikleri literatür çalışmasında verilen bilgiler arasındadır. Ayrıca literatürde erkeklerin ev dışında yer almalarının, onların özgürlük ve bağımsızlıklarını ifade ettiğinden de söz edilmektedir. Ancak araştırma sonuçları eril modellerin yer aldığı 9 reklam filminin 6 tanesinde erkeği ev içinde, 3 tanesinde ise ev dışında göstermiştir. Bir reklam filminde ise erkek önce ev içinde daha sonra da ev dışında görüntülenmiştir. Ayrıca ev dışında görüntülenen erkeklerin de literatürde belirtildiği gibi özgür ve bağımsız olarak yansıtılmadıkları görülmüştür. Ev dışında yer alan erkeklerin biri iş yerinde, biri karısı ile yemekte, iki tanesi dışarıda çamaşır asarken ve diğeri ise karısı ve çocuğu ile alışveriş halinde görüntülenmiştir. Bu durum da erkeklerin her ne kadar ev dışında görüntülenseler de bu mekanların özgürlüğü ve bağımsızlığı temsil etmediğini göstermektedir. Literatür çalışmasında, erkeklerin genellikle televizyon reklamlarında spor yapmak, araba kullanmak, işe gitmek gibi eylemler içinde olduklarından söz edilmektedir. Ancak araştırma bölümünde incelenen reklam filmleri arasında araba kullanan yada spor yapan erkeklere rastlanmamıştır. Erkeklerin özellikle kadınların yemek yaptıkları gıda ürünü reklamlarında, genellikle eşlerini yapmış oldukları yemekler sayesinde takdir ettikleri literatürde verilen bilgiler arasındadır. Araştırmada bulunulan reklam filmleri arasında yer alan ve 197 kadınların yemek yaptıkları 3 reklam filminin 2 tanesinde erkeklerin lezzetli yemekleri sayesinde eşlerini takdir ettikleri görülmüştür. Ayrıca literatürde erkeklerin kadınlara oranla daha az telefonda konuştukları verilmiştir. Ancak incelenen 14 reklam filminde yer alan eril ve dişil modeller bakıldığında literatürde verilen bu bilginin var olmadığı hatta erkeklerin kadınlara oranla daha fazla telefon ile görüntülendikleri görülmüştür. Bu bölümün ‘Dişil Modeller’ başlığı altında nedeni tanımlanmış olduğu üzere araştırmada çocuklar üzerinden verilen toplumsal cinsiyet kavramları da incelenmiştir. Bu bağlamda 14 reklam filmi arasında erkek çocukları yer aldığı 3 reklam filmi tespit edilmiştir. Literatür çalışmasında, ailelerin çocuklarına toplumsallaşma süreçlerinde toplumsal cinsiyete dair oyuncaklar satın aldıklarını ve çocukların belli bir süreden sonra hangi oyuncağın hangi cinsiyete atfedildiğini tanımlayabildiklerinden söz edilmiştir. Erkek çocukların yer aldığı reklam filmlerinden birinde bu durumu izleyiciye hatırlatılır gibidir. Erkek çocuk dedesi ile birlikte arka cepheden görüntülenmiş bir oyuncak ile oynamaktadır ve bu açıdan oyuncak plastik bir köpeğe benzemektedir. Ancak köpeğin ateş etme sesleri çıkardığı tespit edilmiştir. Bu bağlamda erkek çocuğun “ateş eden” oyuncaklar ile oynadığı ve oynayabileceği izleyiciye hatırlatılmaktadır. Reklam filmlerinin 2 tanesinde ise, literatür çalışmasında da tanımlanan toplumsallaşma sürecinde, aynı cinsiyetten olan ebeveyni model alma söz konusudur. Özelikle bir tanesinde, babanın geleneksel eril özelliklerini çocuk tamamı ile kendine adapte etmiş ve babasının küçük bir örneği, stereotipikleşmiş özellikleri ile de geleceğin geleneksel bir erkeği olmuştur. Diğer reklam filmine ise küçük erkek bebek sertlik, otoriterlik, maçoluk vb. eril özellikler ile değil erkeklere atfedilen zekilik, beceriklilik ve başarılılık gibi özellikler ile daha o yaştan tanımlanmıştır. 198 SONUÇ Her bireyin içinde doğduğu, büyüdüğü ve yaşadığı bir toplum vardır. Her toplumun ise kendine ait gelenek-görenekleri, değerleri, normları ve davranış kalıpları bulunur ve bunlar yasalar tarafından değil toplum tarafından belirlenmiş, sınırları çizilmiş ve kabul edilmiş genel-geçer kültürel öğelerdir. Bireylerin de ait oldukları toplumların birer parçası oldukları göz önünde bulundurulduğunda, bu kültürel öğelerin de birer parçası oldukları ve bu öğelerin devamını sağlayarak kültürlerini nesilden nesle aktarma misyonuna sahip oldukları söylenebilir. Her birey çevresini algılayabilecek yaşa geldiği andan itibaren toplumsallaşma sürecinin içine girer. Birey bu süreçte, içinde bulunduğu toplumun kültürel değerlerini, normlarını, değer yargılarını, o topluma göre doğru ve yanlış davranışları, düşünceleri ve toplumun kendi cinsiyetine atfettiği toplumsal cinsiyet rol ve davranışlarını öğrenir, özümser. Bu özümsemenin altında da bir insanın en temel gereksinimlerinden biri olan aidiyet gereksinimi yatmaktadır. Çünkü her birey çevresi tarafından kabul görmek, sevilmek, bir gruba/topluma ait olduğunu hissetmek ister ve bu bağlamda toplumsallaşma sürecinde toplumun kendisine atfettiği rollerin dışına çıkmamaya ve bu şekilde toplumu ile uyum ve birlik içinde yaşamaya çalışır. Toplumsallaşma sürecinde bireylere, o toplumun birer parçası ola gelmeleri için yardımcı olan bazı aracılar bulunur ve bu aracıların başında da aile kurumu gelir. Ailelerin bir çocuğun hayatındaki birincil görevi; onun yeme-içme, güvenlik gibi fiziksel gereksinimlerini sağlamaktır. İkincil görevleri ise, çocuklarını toplumun bir parçası haline getirmektir. Bu bağlamda aileler kendilerini algılayacak düzeye gelen çocuklarına, kim olduklarını ve kim olmaları gerektiğini, toplum içinde kabul gören davranışların neler olduğu ve nasıl davranılması gerektiğini, bulundukları davranışların nasıl geri bildirimler alacağını toplumsallaşma sürecinde öğretirler. Günümüzde aynı toplum içinde yaşayan ailelerin bile birbirinden farklı olabilecekleri göz önünde bulundurulmalıdır. Bazı aileler daha geleneksel bazıları ise daha modern bir yapıdadır. Ancak her ne kadar farklı yapıda da olsalar, aynı topluma ait ailelerin bir çok ortak kültürel değer ve değer yargıları bulunmaktadır. 199 Ailelerden sonra en önemli toplumsallaşma aracıları; arkadaş grupları kabul edilmektedir. Ailelerden öğrenilen kültürel öğelerin devamını ve kalıcılığını sağlayan toplumsallaşma aracıları arasında kabul edilen arkadaş grupları, bir çocuk ana okula, ilkokula gitmeye yada parklarda, sokaklarda oyun oynamaya başladığı zaman o çocuğun toplumsallaşma sürecine dahil olur. Bir çocuğun ailesi haricinde iletişim kurduğu ilk insan topluluğu; arkadaş gruplarıdır ve çocuk bu gruplar sayesinde toplum ile ilk kez tanışmış olur. Bu süreçte çocuklar, ailelerinden görerek bulundukları davranışların geri bildirimlerini alırlar. Bireylerin toplumsallaşma süreçlerinde çok büyük etkileri olan bir başka aracısı da; medyadır. Çünkü gelişen teknoloji ve teknolojik ürünler ile medya mesajları gün içinde binlerce insana ve sıklıkla ulaşabilmekte ve bireyleri yolladıkları mesajlar ile adeta bir bombardıman altında bırakabilmektedir. Her gün maruz kaldığı bu mesaj bombardımanı ile de bireyler görmezden gelmeye çalışsalar bile bu mesajlardan etkilenmektedirler. Ayrıca medyanın ilettiği mesajların, toplumda var olan kültürel değer ve öğeleri içerdiği ve bunları metin ve görseller aracılığı ile sık sık bireylere aktardığı söylenebilmektedir. Bu bağlamda bireyler toplumsallaşma süreçlerinde ailelerinden ve arkadaş gruplarından gördükleri toplumsal değerleri, rolleri, normları vb. kültürel öğeleri medya mesajlarına maruz kalarak da görebilmektedirler. Toplumun bir parçası olma yolunda toplumsallaşma süreci içinde birey toplumun gelenek-göreneklerini, değerlerini, normları ve davranış kalıplarını toplumsallaşma aracılarından öğrendiği gibi toplumun her iki cinsiyete de atfettiği bazı rolleri, görevleri, hakları, sorumlulukları ve davranış kalıplarını da öğrenir. Her birey doğduğu anda ilk olarak cinsiyetine göre tanımlanır ve hayatı boyunca da bireyden, toplumun o cinsiyete atfettiği rollere ve davranış kalıplarına uygun davranması beklenir. Birey ise neyin kendi cinsiyetine uygun olduğunu yada neyin olmadığını, çevresini algılamaya başladığı andan itibaren yaşamaya başladığı toplumsallaşma sürecinde aile, arkadaş grupları ve medya gibi aracılar yardımı ile öğrenir ve bu bağlamda toplumsal cinsiyet kimliğini oluşturur ve geliştirir. Bireylerin toplumsal cinsiyet kimliklerini oluşturmalarına ve geliştirmelerine dair Sigmund Freud, Nancy Chodorow, Lawrence Kohlberg, Sandra Bem, Martin 200 Halverson gibi bir çok bilim adamı kuramlarını ortaya koymuşlardır. Ancak bu çalışma kökeni Miller ve Dollard’ın Toplumsal Öğrenme Kuramı’na dayanan Albert Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı ile temellendirilmiştir. Albert Bandura’nın Sosyo-Bilişsel Kuramı’na göre, her bireyde doğuştan var olan bir beceri vardır. Bu beceri, bireylerin çevrelerinde gördükleri diğer bireylerin sahip olduğu davranışları, rolleri gözlemlemesini yani bu bireyleri kendilerine model alarak zaman içinde diğerlerinden gözlemlediklerini kendilerine adapte etmesini ve bu şekilde öğrenmesini kapsamaktadır. Bandura, bireylerin bu becerilerini toplumsallaşma aracıları üzerinde kullandıklarını ve bu yolla ailelerinin, arkadaş gruplarının ve medyada yer alan bireylerin davranış ve rollerini gözlemleyerek, bu bireyleri model alarak toplumsal cinsiyet kimliklerini geliştirdiklerini ve oluşturduklarını savunmaktadır. Kurama göre, model alarak öğrenmenin gerçekleşmesi için bireylerin ve özellikle çocukların öncelikle kendilerine model alacakları bireylere dikkat etmesi gerekmektedir. Bireylerin dikkatlerini ise genellikle kendilerine yakın gördükleri yada kendilerine benzediklerini düşündükleri bireyler çekmektedir. Bu noktada ailelerin, bireylerin toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerindeki etkisinin ve öneminin ortaya çıktığı düşünülmektedir. Çünkü aynı cinsiyet sahip oldukları fark eden kız çocukları annelerini, erkek çocukları ise babalarını model alma çabası gütmektedirler. Ayrıca toplumsallaşma aracılarının en önemlilerinden biri olan medyanın öneminden de aile de olduğu gibi bu noktada söz etmek uygundur. Çünkü medya mesajları canlı renkleri, sesleri, efektleri ve görselleri ile bireylerin ve özellikle çocukların dikkatini büyük ölçüde çekebilmekte ve bu özellikleri ile aktardığı mesajlar içinde yer alan karakterlerin rol model alınmasını sağlayabilmektedir. Model aldığı bireylerin davranış ve rollerini gözlemleyen bireyler, bunları ileride uygulamaya koymak için akıllarında tutarlar. Çocukluk dönemini atlatmış bireyler, akılda tutma sürecini daha rahat geçirirler ancak aynı durum çocuklar için her zaman geçerli olmamaktadır. Çocuklar genellikle medyada ve özellikle televizyondan görerek, dikkat ederek ve gözlemleyerek model aldıkları karakterlerin toplumsal cinsiyete dair davranış ve rollerini, model aldıkları aile bireylerinin davranış ve rollerinden daha rahat akılda tutarlar. Çünkü tüm medya araçları ve özellikle televizyon, çocukların dikkatini 201 diğer toplumsallaşma aracılarına oranla daha fazla çekmekte ve bu bağlamda burada yer alan rol modellerinin davranış ve rolleri daha rahat akılda kalabilmektedir. Bu aşamadan sonra akılda tutulan rol modellere ait davranış ve roller bireyler tarafından üretilir yani hayat geçirilir. Davranışların hayata geçirildiği aşamada dikkat edilmesi gerekilen en önemli nokta; bulunulan davranışın adapte edilen davranış olmadığıdır. Bireyler rol model aldıkları toplumsallaşma aracılarının toplumsal cinsiyete dair davranış ve rollerini tekrar edebilirler ancak her tekrar edilen davranış, bireyin toplumsal cinsiyet kimliğine ait bir davranış değildir. Bireylerin, tekrar ettikleri davranışları kendilerine adapte edebilmeleri için bazı güdülere sahip olmaları gerekmektedir ve bu güdüler de toplumsallaşma aracıları tarafından sağlanmaktadır. Örneğin bir aile, çocuğunun, toplumun o cinsiyete atfettiği rol ve davranışlar dışında bulunduğunu görürse ona bu davranışı tekrar etmemesi için ceza verebilir. Yada çocuk toplumun kendi cinsiyetine atfettikleri haricinde tutum ve davranışlar sergiliyorsa, bu durum arkadaş grupları tarafından da eleştiri alabilir. Çocuklar, önemli bir toplumsallaşma aracısı olan medyadan da güdülenebilmektedir. Bu durum da, çocuğun tekrar ettiği davranışın tersini medya mesajlarında yer alan karakterlerden gözlemlemesi sonucu gerçekleşmektedir. Bu bağlamda ailesinden, arkadaş çevresinden yada medyadan, bulunduğu davranışın yanlış olduğuna dair geribildirimler alan çocuk davranışı kendine adapte etmeyecektir. Aynı durumun tersi de söz konusudur; toplumsallaşma aracılarından alınan olumlu geribildirimler de davranışın kişiliğe adapte edilmesini sağlar. Gelişen teknoloji sayesinde bireyler gün içinde sıklıkla bir çok medya aracından aktarılan mesajlara maruz kalırlar ve bu mesajların içinde topluma ait kültürel öğeler, değerler ve toplumsal cinsiyete dair kavramlar yer almaktadır. Medya mesajlarına maruz kalan bireylerin ve özellikle toplumsallaşma süreçlerinin başlarında olan, toplumsal cinsiyet kimliklerini oluşturmaya çalışan çocukların, medya mesajları içinde yer alan karakterler arasından kendilerine yakın bulduklarını, kendi cinsiyetlerinden olanları ve dikkatlerini çekenleri rol model olarak alabilmekte oldukları söylenebilir. Medya mesajlarında yer alan karakterleri rol model alan birey yada çocuk, toplumsal cinsiyete dair olan davranışı yada rolü tekrar etme eğilimi göstermekte ve tekrar 202 ettiklerinin benzerlerini yada aynılarını yine medya mesajlarında gördüğünde, artık bunun genel-geçer bir doğru olduğu kanısına vararak davranışı yada rolü kendine adapte etmektedir. Bu bağlamda medyanın günümüzde, bireylerin toplumsal cinsiyet kimliklerini oluşturmalarında ve geliştirmelerinde önemli bir role sahip olan ve onlara çeşitli “rol model” alternatifleri sunabilen bir toplumsallaşma aracısı olduğu söylenebilmektedir. Günümüz medya araçları arasında televizyonun çok farklı bir önemi ve yeri bulunmaktadır. Bir çok evde bulunması, çok geniş kitlelere aynı anda seslenebilmesi ve içerdiği görseller, sesler, renkler, efektler ile bir çok bireyin ve özellikle çocukların dikkatini çekebilmesi nedeni ile televizyonun etkili bir medya aracı olduğu söylenebilir. Medyanın toplumsallaşma sürecindeki etkilerinden söz edildiğinde, önemli bir medya aracı olan televizyonun toplumsallaşma sürecindeki etkisi de gündeme gelmektedir. Televizyonda yayınlanan bir çok program topluma ait kültürel değerleri yansıtmaktadır. Çünkü bireylerin, ‘kendilerinde olan’a yada ‘kendileri gibi olan’a daha sıcak bakma eğilimleri vardır. Kendilerinde var olan değerlerin yer aldığı programlar yada bu programlarda yer alan karakterler, bireylerin dikkatini daha fazla çekmekte ve bu şekilde programlarda yer alan karakterleri kendilerine rol model alma olasılıkları artmaktadır. Yapılan literatür taraması sonucunda, televizyon programlarının birbirinden farklı türlerde olsalar bile toplumsal cinsiyete dair mesajlar aktardıkları söylenebilmektedir. Yayınlanan televizyon programlarında genel olarak erkekler, kadınlara oranla daha ağrılıklı olarak yer almaktadırlar. Bu programlarda erkekler genel olarak hırslı, güçlü, cesur, mantıklı, akıllı, bağımsız, otoriter, deneyimli, bekar, vahşi, dayanıklı, başarılı bireyler olarak yansıtılmaktadır. Ayrıca bu programların çoğunda erkeğin işi ve işindeki başarısı ön plana çıkmaktadır. Kadınlar ise genel olarak duygusal, seksi, evli, bağımlı, çekici, güzel, itaatkar, korkak, uysal, mutlu bireyler olarak yansıtılmakta ve kadınların annelik özellikleri ön planda tutulmaktadır. Televizyondan aktarılan toplumsal cinsiyet mesajları filmlerde de ağırlıklı olarak yer almaktadır. Bu filmlerde de, televizyon programlarında genel olarak yer alan eril ve dişil özellikler bulunmaktadır. Tüm bu televizyon programlarına ve filmlerine bireylerin 203 olduğu kadar çocuklar da maruz kalmaktadır. Çocukların, bireylere oranla daha fazla televizyon izledikleri ve izlemekten zevk aldıkları göz önünde bulundurulduğunda, toplumsallaşma süreçlerinde edindikleri toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerine televizyonun etkilerinden söz etmek mümkündür. Çocuklar için hazırlanan çocuk programlarında yada çizgi filmlerde de eril ve dişil modelleri yer almaktadır. Hem büyüklere yönelik hem de kendi yaşlarına yönelik programlara maruz kalan çocukların eril ve dişil özellikler göstermeye başladıkları bilinmektedir. Literatürde verilen tüm araştırma bulguları ile televizyondan aktarılan mesajlarda erkeklerin ön planda ve baskın, kadınların ise ikinci planda yer aldıkları görülmektedir. Televizyon programları aktardıkları toplumsal cinsiyet mesajları ile çocuklara geleceğin birer kadını yada erkeği olarak nasıl davranışlar sergilemeleri gerektiğini, hangi rol ve sorumluluklara sahip olacaklarını gösterirken, çocukluk dönemini tamamlamış bireylere de bu davranış, rol ve sorumlulukları hatırlatmaktadır. Mesajları, televizyon aracılığı ile geniş kitlelere ulaşan ve ürün/hizmet tanıtımını üstlenerek üretici ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan reklamların da toplumsal cinsiyet mesajları taşıdığına inanılır. Buna göre; reklamların sadece tüketiciyi bilgilendirme, tüketicide tutum değişikliği yaratma, tüketiciyi ikna etme, ürüne değer katarak rakiplerinin arasından sıyrılabilmesini sağlama, ürünün unutulmamasını sağlama ve örgütün diğer amaçlarına katkıda bulunma gibi fonksiyonlarının yanı sıra, toplumsal cinsiyet kimliği üzerinde etkili olma durumu da bulunmaktadır. Bireylerin toplumsallaşma süreçlerinde etkileri olan televizyon reklamlarının, toplumsal cinsiyet oluşum ve gelişimleri üzerine etkileri de olduğu ayrıca bu etkiyi mesajlarında içerdiği eril ve dişil özellikler ile sağladığına dair savlar bulunmaktadır. Bu çalışma da bu savı benimsemektedir. Ancak bu savın gerçek anlamı ile benimsenebilmesi için televizyon reklamlarında eril ve dişil özelliklerin yer aldığının görülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda Pınar Sucuk, Kalbim, Rodeo, Teremyağ, Herobaby, İçimsüt, Derby, Orkid, Rejoice, Jagler, Moulinex, Demirdöküm, Bingo ve Nike olmak üzere 14 reklam filmi amaçsal örneklem yöntemi ile belirlenmiştir. Reklam filmleri göstergebilimsel analiz yöntemi ile ve gösteren-gösterilen ile düzanlamyananlam karşıtlığı üzerinden incelenmiştir. İncelenen 14 reklam filminin bulguları ise, 204 literatür çalışmasında, televizyon reklamlarında yer alan toplumsal cinsiyet mesajlarının içerik ve özellikleri tanımlanırken ağırlıklı olarak üzerinde durulan kategorilere göre oluşturulmuştur ve bu bağlamda yedi kategori belirlenmiştir. Bu yedi kategori de, hipotezin doğruluğunu ortaya daha rahat koyabilmek ve eril-dişil özelliklerin açıkça görülmesini sağlayabilmek amacı ile ortaya çıkan dişil model, eril model, çocuk, başat karakter, dış ses, mekan ve eylem kategorileridir. Araştırma sonucunda reklam filmlerinde dişil özelliklerin yer aldığı gözlemlenmiştir. Bu dişil modellerin ağırlıklı olarak genç ve güzel ev kadınları, anneler, eşler olarak yansıtıldıkları ve iş kadınlığına dair hiçbir gösterge olmadığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca bu geleneksel rollerdeki kadınların, kocalarından yaptıkları yemekler ile yada güzellikleri ile takdir alma çabası güttükleri belirlenmiştir. Bu bulgular ile literatür çalışmalarında verilen bilgiler karşılaştırıldığına araştırma sonucunda ortaya çıkan dişil modellerin literatür verileri ile tutarlı olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırma sonucu dişil modellerin ikinci temel rollerinin seksi yada seks objesi konumundaki kadın olduğu söylenememektedir. Bu bulgu da literatürde verilen bilgileri destekleyen bir bulgu olmamaktadır. Çünkü literatürde reklam filmlerinde yer alan kadınların ikinci temel rollerinin seksilik olduğu verilmiştir. Ancak yapılan araştırma sonucunda kadınların ikinci temel rollerinin hem seksi kadın hem de 80’li yıllardan sonra dünyada yaşanan değişimler, feminist hareketler ve reformlar sonucu ortaya çıkan “süper” ve “modern” kadın olduğu ortaya çıkmıştır. Bu yeni dişil model literatüre göre, canlı, enerjik, geleneksellikten uzak, sporcu, iş kadını ama aynı zamanda anne kadınlardır. Bu yeni imaja sahip kadının reklamlarda ağırlıklı olarak olmasa da görülmeye başlaması toplumda yer alan kadınlarda yaşanan değişimin yada değişim isteğinin bir göstergesi olarak düşünülebilir. Bu bağlamda, reklamcıların kadınların değişmez özellik ve rolleri olan ev kadınlığı, eş ve anneliği yansıtmaktan vazgeçmedikleri ancak süper ve modern kadın imajının yavaş yavaş dişil modellerin ikincil rolleri konumuna gelmeye başladığı söylenebilmektedir. Literatür verilerini doğrular nitelikte bir araştırma bulgusu da dişil modellerin başat karakter olarak yer aldıkları reklam filmlerinin ürün kategorileridir. Gıda ve kişisel bakım ürünü reklamlarında genellikle dişil modellerin yer aldığı doğrultusunda 205 olan literatür verileri gibi araştırma bulguları da bu durumu göstermektedir. Bu bağlamda, gıda ürünlerini en iyi tanıyanların kadınlar, yemek hazırlamanın da kadınların bir sorumluluğu olduğu mesajının reklamlar aracılığı ile veriliyor olduğu söylenebilir. Ayrıca bu tür gıda reklamlarının yıllardır süregelen “kadının yeri mutfaktır” mitini vurguladığı da düşünülmektedir. Kişisel bakım ürünü reklamlarında yine başat karakterlerin kadınlar olması ise, kadına güzel ve bakımlı olmaları ve hep bu şekilde kalmaları gerekliliğinin hatırlatıldığı düşüncesini akıllara getirmektedir. İncelenen 14 reklam filminde yer alan dişil modellerin genelinin ev içlerinde görüntülendikleri ve bu mekanlarda ev işleri ile meşgul olmak, mutfakta yemek yapmak yada bulaşık yıkamak ve çocukları ile ilgilenmek gibi eylemler içinde oldukları görülmüştür. Bu bulgu literatür çalışmasında verilen bilgileri destekler niteliktedir. Ayrıca yukarıda da verildiği üzere; kadınların birincil rollerinin ev kadınlığı, annelik ve bir eş olmak olduğu bulgusunun oluşması ile ortaya çıkan bu bulgular birbirlerini destekler nitelik taşımaktadır. Böylece kadınların geleneksel rollerinin bir kez daha vurgulanıyor olduğu söylenebilir. Çalışmanın 2. bölümünde toplumsallaşma sürecinde toplumsallaşma aracıları model alınarak öğrenilen toplumsal cinsiyete dair davranış ve rollerden sıkça söz edilmiş bu bölümde bu veriler özetlenmiştir. Toplumsallaşma sürecinde ebeveyni model alan çocukların incelenen 14 reklam filminde yer aldığının ortaya konması ile ‘çocuk’ kategorisi de oluşturulmuş ve kız çocukları dişil modeller ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda kız çocuklarının reklam filmlerinde anneyi model alma eğilimlerinin varlığı tespit edilmiştir. Genel olarak çocuklar, toplumsallaşma süreçlerinde ilk olarak aileleri ile yakın olurlar ve daha sonra sosyal hayata adım atarlar. Bu durumun bir sonucu olarak ilk toplumsallaşma aracıları da aileleridir. Kız çocukları bu süreçte annelerine özenirler, onlar gibi olma çabası güderler ve annelerin rol ve davranışlarını örnek alırlar. Bu bilgilerin varlığı da incelenen 14 reklam filminde yer alan kız çocuklarında tespit edilmiştir. Bu bağlamda bu reklam filmlerinin hem literatürde verilen bilgileri desteklediği hem de bu reklam filmlerine maruz kalan kız çocuklarına örnek teşkil edebileceği düşünülmektedir. 206 14 reklam filminde eril özelliklerin yer aldığı da tespit edilmiştir. Genel olarak reklam filmlerinde yer alan eril modellerin literatürde verilen bilgiler doğrultusunda olduğu ortaya çıkmıştır. Buna göre, incelenen reklam filmlerinde yer alan erkekler başarılı, hırslı, deneyimli, ‘ekmek kazanan’, maço kendine güvenen, sert ve güçlü kişilik özelliklerine sahiptir. Ayrıca eril modellerin bir çoğu literatürde verileni desteklercesine eşlerini yaptıkları yemekler ada güzellikleri ile takdir etmektedirler. Araştırma sonucunda ilginç bir bulgunun ortaya çıktığı gözlemlenmiştir. Literatür çalışmalarına göre; erkekler televizyon reklamlarında birincil olarak ‘iş adamı’, ikincil olarak da ‘baba’ olarak yer alırlar. Ancak incelenen reklam filmlerinde yer alan eril modellerin büyük bir çoğunluğu birer baba olarak yer almışlardır. Bu bağlamda, reklam filmlerinde eril modellerin birer iş adamından çok birer de baba olduklarının hatırlatılmaya başlandığı söylenebilir. Bu durum dünyada ve Türkiye’de yaşanan değişimlerin bir yansıması olarak yorumlanabilir. Ancak yine de reklam filmlerinde baba rolüne sahip erkeklerin çoğunluğunun çocuklarının bakımını üstlenmediklerinin gözlemlenmiştir. Bu durum da, var olan bir ikilemi göstermektedir. Bu ikilem de, geleneksellikten ödün vermeden yansıtılan değişimin bir belirtisi olarak yorumlanabilmektedir. Ayrıca incelenen reklam filmlerinde, 80’li yıllar sonrası başlayan değişim ile oluşan yeni ‘modern erkek’ imajı da tespit edilmiştir. Ancak yine de bu imaja sahip eril modellerin oranı geleneksel modellerden azdır. Bu bulgu da yapılan yorumu destekler niteliktedir. Değişim söz konusudur ancak bu değişim, ataerkil yapının ağırlıklı olduğu ülkelerde hızla ilerlememektedir. Araştırma sonucunda da bu değişimin küçük yansımalarının yer almakta olduğu söylenebilir. Literatüre göre; erkekler reklam filmlerinde genellikle teknolojik ürün, araba, bilgisayar vb. ürün reklamlarında yer alırlar. Ancak araştırma sonuçları eril modellerin yer aldıkları reklam filmlerinde, erkeklerin bu ürünler ile aynı görüntü içinde bile yer almadıkları göstermektedir. Ayrıca literatüre göre erkekler genellikle özgürlüklerinin bir göstergesi olarak ev dışı mekanlarda yer almaktadırlar. Ancak araştırma sonuçları bunun tersini göstermiş, erkeklerin çoğunun ev içinde yer aldığı tespit edilmiştir. Erkeklerin genellikle reklam filmlerinde araba kullanmak, spor yapmak gibi eylemler içinde oldukları bilgilerinin verildiği literatürden farklı olarak araştırma sonuçlarında 207 eril modellerin böyle eylemler içinde olmadıklarını ortaya koymuştur. Her ne kadar bu araştırma bulguları literatürde verilen geleneksel eril özellikleri estekler nitelikte olmasa da, bu reklam filmlerinde yer alan eril modellerin kişilik özellikleri genellikle geleneksel erkek imajını destekler niteliktedir. Bu bağlamda geleneksellikten ödün vermeden gösterilmeye çalışılan değişimden tekrar söz etmek mümkün olabilir. Erkek çocukların incelendiği reklam filmlerinden birinde de, kız çocuklarının tümünde görülen toplumsallaşma sürecinde ebeveyni model alma durumu söz konusudur. Babasını model alan erkek çocuğu bu reklam filminde sadece babasını model almak ile kalmayarak, çocuğa geleneksel eril özelliklerin bir çoğu yüklenmiştir. Hem babasını model almanın bir göstergesi olarak tanımlanabilecek reklam filmi aynı zamanda da stereotipik erkek modelinin bir örneği niteliğindedir. Bir diğer reklam filminde bu derece ağırlıklı olmasa da çocuğa geleneksel eril özellikler yüklenmiş, çocuk becerisi, başarısı ve aklı ile yansıtılmıştır. Diğer reklam filminde yer alan erkek çocuğun elindeki ateş efektleri veren oyuncak köpek ile toplumsallaşma sürecinde çocukların toplumsal cinsiyetlerine göre sahip oldukları ve oynadıkları ‘erkek oyuncağı’ gösterilmiş ve literatür verilerini destekleyici bir bulgu ortaya çıkmıştır. İncelenen 14 reklam filminin dış sesinin hangi cinsiyete ait olduğuna bakıldığında da, genel olarak erkek seslerinin kullanılmış olduğu görülmüştür. Bu bulgu literatür çalışmasında verilen bilgileri de doğrulamaktadır. Bunun nedeninin, ataerkil toplumlarda kabul edilmiş olan ‘erkek bilir’, ‘erkek deneyimlidir’ mitlerinden ve erkeğe atfedilen güvenilir ve otoriter özelliklerden kaynaklandığı düşünülmektedir. Reklamcıların dış sesi, erkek sesi olarak seçmelerindeki en temel nedenin erkeğe atfedilen bu özellik ve kabul gören bu mitlerin tüketiciyi etkileyebileceği ve ürüne olan dikkatin, satışların artacağı düşüncesi olduğu söylenebilir. Bu çalışmada kullanılan reklam filmleri incelenerek, televizyon reklamlarında eril ve dişil özelliklerin yer aldığı tespit edilmiştir. Literatür bilgileri ışığında, dişil modellerin geleneksel yapıda oldukları gözlemlenmiştir. Eril modellerin ise literatür çalışmasında verilen bilgiler ile çok da uyumlu olmadıkları, ne tam anlamı ile geleneksel ne de tam anlamı ile modern özellikleri içermediklerine dikkat edilmiştir. 208 Ancak feminist hareketler, kadın hakları düzenlemeleri ve küreselleşmenin etkileri ile toplumda var olan modern imajları az da olsa içermeye başladıkları söylenebilir. Albert Bandura’nın kuramı ve diğer literatür verileri ile oluşmuş olan; bireylerin ve çocukların toplumsallaşma sürecinde bir toplumsallaşma aracısı olan medyadan ve televizyon reklamlarından aktarılan eril ve dişil modellerin özelliklerini gözlemleyerek toplumsal cinsiyet kimliklerini oluşturabileceklerine ve geliştirebileceklerine dair olan savlar göz önünde bulundurulabilmektedir. Ancak bu çalışmada yapılan araştırma ile bu savı kanıtlama çabası güdülmemiştir. Bundan sonra yapılacak çalışmalara bir öneri; bu savı ortaya koyabilmek amacı ile özellikle çocukların denek olarak yer aldıkları ve erildişil özelliklerin yer aldığı reklam filmlerinin izletileceği, daha sonra da deneklerin toplumsal cinsiyete dair davranış ve rollerinin gözlemlenebileceği laboratuar araştırmaları yapılmasıdır. Bu yolla reklam filmlerinde yer alan eril ve dişil özelliklerin, birey ve çocukların toplumsal cinsiyet kimlikleri üzerindeki gerçek etkilerinin ortaya konulabileceği düşünülmektedir. Sonuç olarak, reklamların sadece ürün ve hizmetleri tanıtmak, tüketiciyi bilgilendirmek, tüketicinin ürün/hizmeti unutmamasını sağlamak, talebi arttırmak, satışları gerçekleştirmek, ürün/hizmetin rakiplerinin bir adım önünde yer almasını sağlamak, üretici ile tüketici arasında var olan iletişim kopukluğunu ortadan kaldırmak gibi fonksiyon ve amaçları bulunmamaktadır. Günümüzde bir çok birey tarafından istemsizce de olsa maruz kaldıkları medya ve özellikle televizyondan, sadece reklamın temel fonksiyon ve amaçlarına hizmet eden mesajlar gelmemektedir. Bu mesajların içinde toplumda var olan, toplum tarafından kabul görmüş kültürel değerler de yer almaktadır. Temel amaçlara hizmet eden mesajlar yaratılıyor gibi düşünülse de bu mesajların içinde toplum tarafından kadına ve erkeğe atfedilmiş bazı davranış, hak, rol ve sorumluluk yansıtan, gösteren ve hatırlatan bazı göstergeler yer almaktadır. Toplumsal cinsiyete dair kavram ve özellikleri içeren bu mesajların belki de bireylerin ve özellikle çocukların kişiliklerini de etkileyebilecekleri göz önünde bulundurulmalı ve mesajların, amaçlananın dışında etkilere yol açabileceği de düşünülerek mesajlar hazırlanmalıdır. 209 KAYNAKÇA I. TÜRKÇE KAYNAKLAR A. KİTAPLAR AVERY Jim, Kampanya Planlaması-Reklam Temelli Pazarlama Planı, Çev: Celil Oker, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2000. BAUDRİLLARD Jean, Tüketim Toplumu, Çev: Hazal Deliceçaylı/Ferda Keskin, 2. Baskı, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2004. BERGER Arthur Asa, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Ed: Nazmi Utak/Aslı Tunç, Anadolu Üniversitesi Eğitim,Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları, No:91, 1993. ELDEN Müge, Reklam Yazarlığı, 2. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004. FİSKE John, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, 1996. GÖKSEL Bülent / Güneri Belma, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993. GÜNEŞ Sadık, Medya ve Kültür- Sessiz Yığınların Kültürel İntiharı, 2.Basım, Vadi Yayınları, Ankara, 2001. GÜRÜZ Demet, Halkla İlişkiler Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi, Punto Yayıncılık, İzmir, 1995. GÜRÜZ Demet, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, İzmir, 1999. JEFFKİNS Frank, Reklamcılık, The m & e hand book series, çev.:Şölen Kipöz, London, 1985. KANNER Bernice, Kadınlar Ne İster?, Çev: Füsun Kamışoğlu, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2003, s:195 210 KARABAĞ Ayson, Reklamcılığa Yeni Bir Bakış, Akba Yayıncılık, İstanbul, 1998. KOCABAŞ Füsun / ELDEN Müge, Reklamcılık- Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, 5.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004. KOCABAŞ Füsun / ELDEN Müge / YURDAKUL Nilay, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, 3. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2002. MATTELART Armand / MATTELART Michele, İletişim Kuramları Tarihi, Çev: Merih Zıllıoğlu, 2. Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2003. MC QUAİL Denis / WİNDAHL Sven, İletişim Modelleri:Kitle İletişim Çalışmalarında, Çev: Konca Yumlu, 2. Baskı, İmge Kitabevi, 2005. MUTLU Erol, İletişim Sözlüğü, 2. Baskı, Ark Yayınevi, 1995. OZANKAYA Özer, Toplumbilim, 10. Baskı, Cem Yayınevi, 1999. PARSA Seyide / PARSA Alev Fatoş, Göstergebilim Çözümlemeleri, 2. Baskı, Ege Üniversitesi Basımevi, Bornova, İzmir, 2004. RITZER George, Toplumun McDonaldlaştırılması: Çağdaş Toplum Yaşamının Değişen Karakteri Üzerine Bir İnceleme, Çev: Şen Süer Kaya, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1998. RUTHERFORD Paul, Yeni İkonlar, Televizyonda Reklam Sanatı, Çev:Mustafa K.Gerçeker, 2. Baskı, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul, 2000. UZTUĞ Ferruh, Markan Kadar Konuş, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2003. B. MAKALELER ARSLAN Ali, “Medyanın Birey ve Toplum Üzerindeki Etkisi”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, http://www.insanbilimleri.com/makaleler/sosyoloji/Medyanin_Birey_Toplum.htm, 28.03.2006. ARSLAN Ali, “Medyanın Profesyonellik İdeolojisi ve Toplumsal Çevresi ile Olan İlişkisi Üzerine Sosyolojik Bir Değerlendirme, Uluslararası İnsan Bilimleri 211 Dergisi,http://www.insanbilimleri.com/makaleler/sosyoloji/Medyanin_Profesyonellik_Ideolojisi.pdf, 11.01.2006. BABAOĞUL Müberra, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri:Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu”, “Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No:10, 1.Baskı, Ankara, Temmuz 2004. BİRKÖK Cüneyt, “Toplumsal Cinsiyetin Kökenleri”, 2004, http://www.insanbilimleri.com/ekampus/mod/forum/discuss.php?d=37,29.12. 2005. ELDEN Müge, “Aile İletişimi-Reklam Mesajları Etkileşimi:Televizyon Reklamlarına Aile İçi İlişki Kalıpları ve Rol Dağılımlarının Yansımaları”, 2th International Symposium, Communication In The Millenium, March 17-19 2004, http://cim.anadolu.edu.tr:80/pdf/2004/1130848621.pdf, 22.12.2005. “Dünyada Küreselleşme ve Bölgesel Entegrasyonlar(AT,NAFTA,PASİFİK) ve Türkiye (AT,EFTA,KEİ,Türk Cumhuriyetleri, EKİT(ECO), İslam Ülkeleri)İlişkileri”, Dünyada Küreselleşme ve Bölgesel Alt Türk Komisyon Raporu-Kitap 2, T.C. Başbakanlığı Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı, Yayın No:DPT:2375-ÖİK:440, Ocak 1995. MORA Necla, “Kitle İletişim Araçlarında Yeniden Üretilen Cinsiyetçilik ve Toplumda Yansıması”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt:2, Sayı: 1, ISSN: 1303-5134, 27.05.2005. TİMİSİ Nilüfer, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri:Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu”, “Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No:10, 1.Baskı, Ankara, Temmuz 2004. UĞUR İmran / ŞİMŞEK Sedat, “Kitle İletişim Araçlarındaki Reklamlarda Kadın ve Erkek Objelerin Kullanılması”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 11, 2004. YILMAZ Ayhan, “Reklam Etkisini Ölçmede Kullanılan Modeller”, PİPazarlama ve İletişimi Dergisi, Cilt:2, Sayı:2, İstanbul, Ekim 2002. 212 C. TEZLER KULA DEMİR Nesrin, Televizyon Reklamlarında Yer Alan İdeolojiler ve Toplumsal Cinsiyetin İnşası, Basılmamış Doktora Tezi, E.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2004. ÖLÇER Evrim, Türkiye Masallarındaki Toplumsal Cinsiyet ve Mekan İlişkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bilkent Üniversitesi, Ekonomi ve Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2003. II. İNGİLİZCE KAYNAKLAR A. KİTAPLAR ABERCROMBIE Nicholas Television and Society, Polity Press, 1996. BELCH George E. / BELCH Michael A., Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communication Perspective, 6th Edition, The Mc Graw-Hill Companies Inc., New York, U.S.A., 2004. BELCH George E. / BELCH Michael A., Introduction to Advertising and Promotion Management, Richard D. Irwin, Inc., 1990. CAPLAN Pat, The Cultural Construction of Sexuality, Polity Press, Great Britian, 1995. EDER Franz X. / HALL Lesley / HEKMA Gert, Sexual Cultures in Europe, Manchester University Pres, Manchester, U.K., 1999. EMBER Carol R. / EMBER Melvin, Encyclopedia of Sex and Gender- Men and Woman in the World’s Culture, Volume 1, 10th Edition, Kluwer Academic Plenum Publishers, New York, U.S.A., 2004. ENGEL James F. / BLACKWELL Roger D. / MİNİARD Paul W., Consumer Behavior, 7th Edition, The Dryden Pres, Florida, U.S.A., 1993. 213 FARRELL Warren, The Myth of Male Power, Berkley Publishing Group, New York, U.S.A, 1993. GIDDENS Anthony, Sociology, 4th Edition, Polity Pres, UK, 2001, s:80. HOLBROOK Morris B., Consumer Research, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1995. KIMME Michael S. l, The Gendered Society, 2nd Edition, Oxford University Press, New York, U.S.A. 2004. LAZER William / BARBERA Priscilla La / MACLACHLAN James M. / SMİTH Allen E., Marketing 2000 and Beyond, American Marketing Association, Chicago, Illinois, 1990. LIVINGSTONE Sonia M., Making Sense Of Television, Butterworth Heinemann, 1990. LLOYD Jean / MACK Raymond W. / PEASE John, Sociology and Social Life, 6th Edition, D. Van Nostrand Company, 1978. HARIS Marvin, Culture, People, Nature: An Introduction of General Anatomy, 5th Edition, Harper&Row Publishers Inc., New York, U.S.A., 1988. Mass Media in Modern Society, Edited by Norman Jacobs, Transaction Publishers, New Jersey, 1992. MOWEN John C. / MINOR Michael, Consumer Behavior, Prentice-Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 1998. OGILVY David, Ogilvy On Advertising, Vintage Books, A Division of Random Books, New York, U.S.A., 1985. POPENOE David, Sociology, 3th Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, U.S.A., 1977. ROLAND Marchand, Advertising the American Dream, University of California Pres, California, USA, 1986. 214 RUNYON Kenneth E. / STEWART David W., Consumer Behavior and The Practice of Marketing,3th Edition, Merrill Publishing Company, Ohio, 1987. SACHARIN Ken, Attention! How to Interrupt, Yell, Whisper and Touch Consumers, John Wiley&Sons Inc., Canada, 2001 SALZMAN Marian / MATATHIA Ira / O’REILLY Ann, The Future Of Men, Palgrave Macmillan, New York, U.S.A., 2005. SAX Leonard, Why Gender Matters:What Parents And Teachers Need To Know About The Emerging Science Of Sex Differences, Doubleday, 2005. SCHAEFER Richard T. / LAMM Robert p., Sociology, Mc Graw-Hill,Inc., 5th Edition, 1995. SPENCER Metta, Foundations of Modern Sociology, 4th Edition, Prentice Hall, 1985. STARK Rodney, Sociology, 4th Edition, Wadsworth Publishing Company, California, U.S.A., 1992. STEWART Elbert W., Sociology-The Human Science, Mc Graw-Hill,Inc., U.S.A., 1978. STEVENSON Nick, Understanding Media Cultures, 2nd Edition, SAGE Publications, Great Britian, 2002. VIVIAN John, The Media of Mass Communication, 4th Edition, Allyn and Bacon, Massachusetts, U.S.A., 1997. WELLS William / BURNETT John / MORİARTY Sandra, Advertising Principles and Practice,7th, Edition,Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 2006. WELLS William / BURNETT John / MORİARTY Sandra, Advertising Principles and Practice,4th, Edition,Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A., 1998. YOUNG B. M., Television Advertising and Children, Oxford University Press, New York, 1990. 215 B. MAKALELER AKELEY Jeff, “Marketing Maculanity in Jean-Claude Van Damme’s Universal Soldier”, Issue 16, October 1994, http://bad.eserver.org/issues/1994/16/akeley.html, 24.01.2006. ANDERSON David A. / HAMILTON Mykol, “Gender Role Stereotyping of Parents in Children Picture Books:The Invisible Father”, Sex Roles, Vol.52, No. 3/4, pp.145-151, February 2005. ARIMA Akie N. , “Gender Stereoypes in Japanese Television Advertisements”, Sex Roles: A Journal of Research, July 2003. ASHCRAFT Amie M. / BELGRAVE Faye Z., “Gender Identity Development in Urban African American Girls”, Gender Roles, Editor: Janice W. Lee, Nova Biomedical Books, 2005. AYCAN Zeynep/ ESKIN Mehmet, “Relative Contributions of Childcare, Spousal Support and Organizational Support in ReducingWork– Family Conflict for Men andWomen: The Case of Turkey”, Sex Roles, Vol. 53, Nos. 7/8, October 2005. BANDURA Albert, “Social Cognitive Theory”, In R. Vatsa (Ed.), Annals of Child Development, Greenwich, CT:JaI Press,Vol.6, Six Theories of Child Development, pp. 1-60, 1989. BANDURA Albert, “Social Cognitive Theory For Personal and Social Change by Enabling Media”, The Psychology of Sustainable Development, P.Schmuck &W.Schultz, pp. 77-96, 2004. BENDIXEN Mike T., “Advertising Effects and Effectiveness”, European Journal of Marketing, MCB University Press ,Vol.27, No.10, pp.19-32, 1993. BRADWAY Jacquelyn S., “Stereotypical Gender Roles Portrayed in Children’s Television Commercials”, http://people.wcsu.edu/mccarneyh/acad/bradway.html, 24.01.2006. BRESNAN Mary Jiang “Changing Gender Roles in Prime-Time Commercials in Malaysia, Japan, Taiwan, and the United States”, Sex Roles: A Journal of Research, July 2001. 216 BRODY Leslie R. / MUDERRİSOGLU Sera / EIKIKOVITS Ora Nakash, “Emotions, Defences and Gender”,The Psychodynamics of Gender and Gender Role, Edited by:Robert F.Bornstein/Joseph M.Masling, American Psychological Association, 2002. BUSSEY Kay / BANDURA Albert, “Social Cognitive Theory of Gender Development and Differentation”, Psychological Review, 106, 676-713, 1999. CHILDS Sarah, “The Complicated Relationship Between Sex,Gender and the Substantive Representation of Women”, European Journal of Women’s Studies , Vol. 13, No. 1, pp.7-21, 2006. CRAIG Steve, “Madison Avenue versus The Feminine Mystique:How the Advertsing Industry Responded to the Onset of the Modern Women’s Movement”, Popular Culture Association Conference, San Antonio/Texas, March 27, 1997. CRAIG Steve, “Feminism, Femininity and the ‘Beauty’ Diemma: How Advertising Co-opted the Women’s Movement”, Popular Culture/American Culture Association Conference, Southwest/Texas, January 1998. CRAIG Steve, “Men’s Men and Women’s Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences”, Issues and Effects of Mass Communication:Other Voices, Ed:Robert Kemper, CA: Capstone Publishers, pp.89100, 1992. CRAIG Steve, “Selling Masculanities, Selling Femininities: Multiple Genders and the Economics of Television”, The Mid-Atlantic Almanack, Vol. 2, pp.15-27, 1993. COMMURI Suraj / GENTRY James W., “Opportunities for Family Research in Marketing”, Academy of Marketing Science Review, No.8, 2000. DAHL Stephan, "Cross-Cultural Advertising Research: What Do We Know About the Influence of Culture on Advertising?", Middlesex University Discussion Paper No. 28, January 2004, http://ssrn.com/abstract=658221, 08.02.2006. 217 DAVIDSON Tanya E./ McCABE Marita P., “Relationships Between Men’s and Women’s Body Image and Their Psychological, Social, and Sexual Functioning”, Sex Roles, Vol. 52, Nos. 7/8, April 2005. DEGRAFFENREID Scott, “Beyond Advertising: Why People Are The New Media?”, Handbook Of Business Strategy, Emerald Group Publishing Limited, pp.81-85, 2006. EMMERS-SOMMER Tara M./ TRIPLETT Laura/ PAULEY Perry/ HANZAL Alesia/ RHEA David, “The Impact of Film Manipulation on Men’s and Women’s Attitudes TowardWomen and Film Editing”, Sex Roles, Vol. 52, Nos. 9/10, May 2005. ERNST Stefanie, “From Blame Gossip to Praise Gossip? Gender, Leadership and Organizational Change”, The European Journal of Women’s Studies, Vol.10, No.3, pp.277-299, 2003. FRIEDMAN Stacey R./ WEISSBROD Carol S., “Work and Family Commitment and Decision-Making Status Among Emerging Adults”, Sex Roles, Vol. 53, Nos. 5/6, September 2005. GARST Jennifer / BODENHAUSEN Galen, “Advertising Effects On Men’s Gender Role Attitudes”, Sex Roles, Vol. 36, Ate.9/10, 1997. GENTRY James W. / COMMURI Suraj / JUN Sunkyu, “Review of Literature on Gender in the Family”, Academy of Marketing Science Review, No.1, 2003. GIELE Janet Z., “Gender and Sex Roles”, Handbook of Sociology, Edited by: Neil J. Smelser, SAGE Publications, 1988. GREGORY Gary D., “Assessing The Impact Of ‘Indıvıdual’ and ‘Collective’ Ad Appeals: A Cross-Cultural Comparison Of Advertisements In The U.S. and Mexico,” Academy of Marketing Studies Journal, Volume 3, Number 1, p. 11-32, 1999. HAYATI Abdullah Mardziah, “Media Literacy”, ERIC DIGEST D152, ERIC Clearinghouse on Reading English and Communication, Bloomington, IN, 07.2000, www.eric.ed.gov., , 12.01.2006. 218 HOGG Margaret K./GARROW Jade, “Gender, Identitiy and the Consumption of Advertisinig”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.6, No. 3, 2003. HUPFER Maureen, “Communicating With The Agentic Woman and the Communal Man: Are Steretypic Advertising Appeals Stil Relevant?”,Academy of Marketing Science Review, Vol. No. 3, 2002. JUNGHYUN Kim / LAROSE Robert, “What Makes E-Commerce Websites ‘Sticky?’:Interactivity and Impulsivity in Online Browsing Behavior”, Conference Papers-International Communication Association, 2003 Annual Meeting, San Diego, CA, p.1-25. KILBOURNE Jean, “Beauty and the Beast of Advertising”, 1995, http://www.medialit.org/reading_room/article40.html, 28.12.2005. KRUGMAN Herbert E., “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement”, The Public Opinion Quarterly, Vol.29, No.3, pp. 349-356, Autumn, 1965. LAROSE Robert / ALICEA Bradly / YANG Myeng-Ja /CLARK Curt, “Does ETrust Matter? A Social Cognitive Theory of Online Shopping Behavior”, Conference Papers -- International Communication Association; 2005 Annual Meeting, New York, NY, p.1-21. LAUZEN Martha M. / DOZIER David M., “Maintaining the Double Standard:Portrayals of Age and Gender in Popular Films”, Sex Roles, Vol. 52, No.7/8, April 2005. LIE Merete, “Science as Father? Sex and Gender in the Age of Reproductive Technologies”, The European Journal of Women’s Studies, Vol. 9, No.4, pp. 381– 399, 2002. LİNSTEAD Stephen/BREWİS Joanna/LİNSTEAD Alison, “Gender in change: gendering change”, Journal of Organizational Change Management, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 18 No. 6, pp. 542-560, 2005. 219 LYONS Sean / DUXBURY Linda / HIGGINS Christopher, “Are Gender Differences in Basic Human Values a Generational Phenomenon?”, Sex Roles, Vol. 53, No.9/10, November, pp. 763-778, 2005. MALDONADO Rachel / TANSUHAJ Patriya / MUEHLING Darrel D., “The Impact of Gender on Ad Processing:A Social Identıty Perspective”, Academy of Marketing Science Review, No.3, 2003. MAYNE Iris, “The Inescapable Images:Gender and Advertising”, Equal Opportunities International, Vol. 19, No.2/3/4, 2000. METZ Isabel, “Advancing the careers of women with children”, Career Development International, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 10, No.3, pp.228-245, 2005. MCGINNIS Lee/ CHUN Seungwoo/ McQuillan Julia, “A Review of Gendered Consumption in Sport and Leisure “, Academy of Marketing Science Review, No. 5, 2003. MICHAEL Ray / SAWYER Alan / ROTHSCHILD Michael / ROGER Heeler / STRONG Edward / REED Jerome, "Marketing Communication and the Hierarchy of Effects," New Models for Communication Research, Ed: Clarke., pp. 146-175, 1973. MORRİSON Maria Michelle / SHAFFER David R., “Gender-Role Congruence and Self-Referencing as Determinants of Advertising Effectiveness”, Sex Roles, Vol. 49, Nos. 5/6, September 2003. MUSAAD Saltanah, “Today’s Portrayal of Woman and the Gender Roles They Play”,http://adm.hfcc.edu/~pkearly/PeerReview5/pages/FeaturedArticle/article3.htm, 02.01.2006. NAPOLI Julie / POORE Marie Murgolo / BOUVILLE Ian, “Female Gender Images in Adolescent Magazine Advertising”, Australian Marketing Journal, Vol.11. No.1, 2003. 220 NIELSEN Harriet Bjerrum/ JUDBERG Monica, “Gender, Love and Education in Three Generations: The Way Out and Up”, The European Journal of Women’s Studies, Vol.7, pp.423-453, 2000. NORTON Tina R. / GUPTA Anita/ STEPHENS Mary Ann Parris/MARTİRE Lynn M. / TOWNSEND Aloen L., “Stress, Rewards, and Change in the Centrality of Women’s Family and Work Roles: Mastery as a Mediator”, Sex Roles, Vol. 52, Nos. 5/6, March 2005. NOVELSKAITE Aurelija, “Women’s Role And Status In Lıthuanıan Scıentıfıc Communıty: Do They Change?”, Gender and Power in the New Europe, the 5th European Feminist Research Conference, August 20-24, 2003 Lund University, Sweden. ODEKERKEN-SCHRÖDER Gaby / WULF Khristof De / HOFSTEE Natascha, “Is Gender Stereotyping In Advertising More Prevalent In Masculine Countries?”, International Marketing Review, Vol.19, No.4, pp.408-419, 2002. OGDEN Denise T./ OGDEN James R./ SCHAU Hope Jensen, “Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decisions: Toward a Microcultural Perspective “,Academy of Marketing Science Review, No.3, 2004. O’SULLİVAN Jane / SHERİDAN Alison, “Ms representations: women, management and popular culture”, Women in Management Review, MCB University Press, Vol:14, No:1, p:14-20, 1999. PHAU Ian/ LUM Linda, “Effects Of “Physical Attractiveness” In The Evaluation Of Print Advertisements”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, ISSN: 1355-5855, Vol:12 Issue: 4 p: 41-59, Dec 2000. PRYOR Debra / KNUPFER Nancy Nelson, “Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects On Society”, Selected Research and Development Presentations, 19th National Convention of the Association for Educational Communications and Technology, Albuquerque, NM, February 14-18, 1997. 221 PUTREVU Sanjay, “Exploring The Origins and Information Processing Differences Between Men and Women:Implications for Advertisers”, Academy of Marketing Science Review, No.10, 2001. RAMBLA Xavier, “Domestic Knowledge, Inequalities and Differences”, The European Journal of Women’s Studies, SAGE Publications, Vol.7, pp.189-207, 2000. RAMOS Xavier, “Domestic work time and gender differentials in Great Britain 1992-1998:What do “new” men look like?”, International Journal of Manpower, Emerald Group Publishing Limited, Vol.26, No.3, pp.265-295, 2005. ROHLINGER Deana A., “Eroticizing Men: Cultural İnfluences on Advertising and Male Objectification-1”, Sex Roles: A Journal of Research, February 2002. SCHROEDER Jonathan E. / ZWİCK Detlev, “Mirrors of Masculinity: Representation and Identity in Advertising Images”, Consumption, Markets and Culture, Vol. 7, No. 1, pp. 21-52, March 2004. “Sex Roles Stereotypes”, Families & Health, Vol. 9, March 2000, Published by The Vanier Institute of the Family. SMITH Christine A./ STILLMAN Shannon, “What Do Women Want? The Effects of Gender and Sexual Orientation on the Desirability of Physical Attributes in the Personal Ads of Women”, Sex Roles, Vol. 46, Nos. 9/10, May 2002. SOLOMON Sondra E./ ROTHBLUM Esther D./BALSAM Kimberly F., “Money, Housework, Sex, and Conflict: Same-Sex Couples in Civil Unions, Those Not in Civil Unions, and Heterosexual Married Siblings”Sex Roles, Vol.52, Nos.9/10, May 2005. STAPLETON Karyn/WILSON John, “Gender, Nationality and Identity: A Discursive Study”, European Journal of Women’s Studies, Vol. 11, No.1, pp. 45-60, 2004. URAY Nimet / BURNAZ Şebnem, “An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Tlevision Advertisements”, Sex Roles, Vol.48, No.1/2, January 2003. 222 VIGORITO Anthony J., “Marketing Masculanity:Gender Identity and Popular Magazines”, Sex Roles: A Journal of Research, July 1998. WATSON John/ NEWBY Rick, “Biological sex, stereotypical sex-roles, and SME owner characteristics”, International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, Emerald Group Publishing Limited, Vol.11, No.2, pp.129-143, 2005. YSSEL Johan C. , “Demonstrating the Superiority of the FCB Grid as a Tool for Students To Write Effective Advertising Strategy”, 78th Annual Meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, August 9-12 1995, Washington, DC, August, 1995. ZUO Jiping / TANG Shengming, “Breadwinner Status and Gender Ideologies of Men and Woman Regarding Family Roles”,Sociological Perspectives, Volume 43, Number 1, p.29-43, University of California Press, Spring 2000. ZUO Jiping, “The Effect Of Men's Breadwinner Status On Their Changing Gender Beliefs”, Sex Roles: A Journal of Research, Plenum Publishing Corporation, November 1997. C. TEZLER ILLEGARD Johanna, Gender, Power and Work In TV Advertisements, Master Thesis, Lund University, Department of Sociology, Spring 2004. SCHÖLLHAMMER Melanie, Representations: The Construction of Gender In Popular Culture, Master Thesis, Visual Communication, Edinburgh College of Art, United Kingdom, 2001. III. INTERNET BEASLEY Elena Beasley, “Children, Television and Gender Roles”, http://www.aber.ac.uk/media/Students/elb9501.html BOEREE C. George, http://www.ship.edu/~cgboeree/bandura.html “Albert Bandura”, 1998, BURCH Robert, “Charles Sanders Peirce”, Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/peirce/#mind 223 CHANDLER Daniel, “Television and http://www.aber.ac.uk/media/Modules/TF33120/gendertv.html Gender Roles”, EKİZ Hazar Volga, “Reklamın http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353Reklam’ın Tarihi Tarihi”, GENCEL Mine / BİNARK Mutlu, “Medya ve Cinsiyetçilik Eğitim El Kitabı”, 2000, kasaum.ankara.edu.tr/gorsel/dosya/1095679063Mine.rtf HORSFIELD Peter, “Religious Television: The American Experience”, http://www.religion-online.org/showchapter.asp?title=1627&C=1590 O’KELLY Kathleen, “Feminizm ve Anarşizm”, 1993, http://uk.geocities.com/anarsistbakis/makaleler/okelly-feminizmveanarsizm.html PAJARES Frank, “Overview of Social Efficacy”,http://www.des.emory.edu/mfp/eff.html Cognitive Thoery and Self PROENZA Luis M., “Stereotypes and Generalities”, December 13, 2003, http://www.uakron.edu/president/co_12_13_03PM.php RIFAT Rıfat, “Göstergebilim Kuramları”, http://www.felsefeekibi.com/site/default.asp?PG=837 STONE Danice, “Social Cognitive Theory”, http://hsc.usf.edu/~kmbrown/Social_Cognitive_Theory_Overview.htm Fall, 1998, WITT Susan D., “The Influence of Television On Children’s Gender Role Socialization: A Review of the Literature”, http://gozips.uakron.edu/~susan8/arttv.htm “Göstergebilim”, Axis http://www.felsefeekibi.com/site/default.asp?PG=498 2000, Milliyet, in Values”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Feminizm “Gender Differences http://mentalhelp.net/psyhelp/chap9/chap9q.htm http://www.ainfos.ca/04/mar/ainfos00121.html “Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer’in TBMM’nin 21. Dönem 3. Yasama Yılı’nı Açılış Konuşması-2”, 1 Ekim 2000, http://www.belgenet.com/arsiv/sezertbmm2000_02.html “Devlet Bakanı Güldal Akşit’in ‘2003 Küresel Kadın Zirvesi-Kadın Bakanlar Yuvarlak Masa Toplantısı’nda Yaptığı Konuşma Metni”, 28.03.2003, http://www.ucansupurge.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1961&Itemid=72 “A Comparison of Cultural Values in Television Advertising in the United Kingdom, the Netherlands and Germany”, http://www.stephweb.com/capstone/t4.shtml http://promo.acuvue.com/hydraclear/FreeTrial.do?promoId=15&product=ADV &rc=5P http://www.aksigorta.com.tr/aksigorta_reklamlar.shtml http://www.pantene.com.tr/products_fall.htm 224 http://www.unilever.com.tr/ourcompany/newsandmedia/pressreleases/2005/elido r.asp “Kromozom”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Kromozom http://www.agencyfaqs.com/advertising/outofthisworld/data/844.html http://www.baldessarinifragrances.com/ http://www.ark.ac.uk/ylt/1998/Gender_and_Family_Roles/SEXROLE.html “Sex Chromosomes”, http://www.gender.org.uk/about/03gene/34asxchr.htm 225 ÖZGEÇMİŞ 1982 yılında İzmir’de doğdu. İlk ve lise öğrenimini Özel Çakabey Koleji’nde 2000 yılında, lisans eğitimini ise Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde 2004 yılında tamamladı. Eylül 2004’te Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü’nde yüksek lisans öğrenimine başlayan Sabuncuoğlu, yüksek lisans tezi için Temmuz 2005’te The University of Manchester-John Rylands Kütüphanesi’nde literatür taraması yapmıştır. Yüksek lisansının tez döneminde Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde araştırma görevlisi olarak göreve başlayan Sabuncuoğlu’nun Yaşar Üniversitesi’ndeki görevi halen devam etmektedir. 226
