Untitled
advertisement
KARADENİZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI DERGİSİ CİLT/VOL:3 (12) 2016 EDİTÖRDEN Şahinde YAVUZ 1 DEĞER VE SİYASET İLİŞKİSİ: 22 TEMMUZ 2007 SEÇİMİ ÜZERİNE BİR DEĞER ANALİZİ Aynur KÖSE 2-19 İNTERNET BAĞIMLISI ERİŞKİNLERDE SOSYAL MEDYA OYUNLARI ÜZERİNE VAKA İNCELEMESİ: CANDY CRUSH OYUNU Mikail BAT- Şehriban KAYACAN 20-46 AŞK-I MEMNU DİZİSİNİN ALIMLANMASI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA Fatma NİSAN- Habibe Akçay BEKİROĞLU 47-66 BANA BİR HİKÂYE ANLAT: MARKA İLETİŞİMİNDE HİKÂYELEŞTİRME VE İNTERNET Zühal AKBAYIR 67-84 SİYASAL REKLAMLARDA DUYGUSAL ÇEKİCİLİK KULLANIMI: 7 HAZİRAN 2015 GENEL SEÇİMLERİNDE SİYASAL PARTİLER Sezgin ATEŞ 85-103 TÜRKİYE'DE YÜKSELEN SİYASAL İSLAM'IN POSTMODERN NEDENLERİ Hacı Hasan SAF 104-119 KULLANICI TANIKLIĞI VE UZMAN TANIKLIĞI REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI Emrah GÜLMEZ 120-138 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 DEĞER VE SİYASET İLİŞKİSİ: 22 TEMMUZ 2007 SEÇİMİ ÜZERİNE BİR DEĞER ANALİZİ Aynur Köse1 Öz Bir toplumun siyasi, ekonomik, kültürel ve toplumsal yapısını anlamakta yani o toplumun zihin yapısını çözümlemekte değerler büyük öneme sahiptir. Çünkü değerler, insanların kendileri ve yaşadıkları dünyayı anlamak ve değerlendirmek için kullandıkları kriterlerdir. Bu kriterler, günümüz dünyasında insanların hayatını doğrudan etkileyen siyasetle yakından ilişkilidir. Dolayısıyla değerlerin, siyaset ve siyasi tercihlerle ilişkisini incelemek önem taşımaktadır. Bu çalışmada siyaset ve değer ilişkisine odaklanılarak, siyasal söylemin değerler çerçevesinde analiz edilmesi amaçlanmıştır. Örneklem olarak 2007’deki Cumhurbaşkanlığı seçimi sonrasında toplumda artan kutuplaşma nedeniyle sadece milletvekili seçimi olmanın ötesine geçerek mevcut sosyal düzenin akıbetine yönelik bir tamam/devam oylamasına dönüşen 22 Temmuz 2007 milletvekili genel seçimleri incelenmiştir. Bu seçim döneminin analizinde kullanılan verilere, 2002-2007 ve 2011 milletvekili seçim dönemlerinin değerler açısından analizini amaçlayan TÜBİTAK projesi kapsamında yapılan analizler sonucunda ulaşılmıştır. Çalışmada 2007 seçimine katılan siyasal aktörlerin seçim çalışmaları kapsamında gazetelere yansıyan konuşmaları incelenmiştir. Nitel içerik analiziyle gerçekleştirilen araştırmada, Schwartz Değer Ölçeği’nde yer alan 10 temel ve 56 alt değer analiz kategorileri olarak kullanılmıştır. İnceleme kapsamına Cumhuriyet, Hürriyet, Radikal, Zaman ve Yeni Şafak gibi siyasi duruş ve yayın politikası itibariyle farklı kesimleri temsil eden gazeteler dahil edilmiştir. Analizler sonucunda, 2007 seçimi özelinde siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla atıf yaptıkları değerlerin “kendi amaçlarını belirlemek”, “başarılı olmak” ve “sorumluluk sahibi olmak” şeklinde sıralandığı tespit edilmiştir. Siyasetçilerin seçmeni ikna etmek için öne çıkardıkları değerleri hangi argümanlar üzerinden kurguladıkları ve atıf yaptıkları değerlerin birbiriyle nasıl ilişkilendirildiği incelendiğinde, bu seçim döneminin sosyal düzene yönelik kaygıların temel belirleyici olduğu ve partilerin amaç, başarı ve sorumluluk değerleri üzerinden birbirlerini kıyasıya eleştirdikleri bir seçim dönemi olduğu saptanmıştır. Anahtar kelimeler: Değer, siyaset, seçim, nitel içerik analizi, gazete RELATIONSHIP BETWEEN VALUE AND POLICY: A VALUE ANALYSIS ON 22 JULY 2007 ELECTION Abstract Values have great importance to understand a society’s political, economic, cultural and social structure. Because values are criteria that are used by people to understand themselves and the world. These criteria are directly related with the politics. Therefore to analyze the relationship between values, politics and political choices is very important. In this study by focusing the relationship between politics and values, political discourse is analyzed in the framework of values. General elections made in 22 July 2007 was selected as sample. Because it was turned into a referendum of the social order by the effects of the polarization during presedential elections. Data used in this analysis, was reached in the TÜBİTAK Project which aims to analyze periods of 2002-2007 and 2011 general elections. In this study, speeches of political actors particapating to the 2007 elections were analyzed. In the research which was conducted by qualitative content analysis, 10 basic and 56 subvalue analysis categories located in the Schwartz Value Scale were used. Cumhuriyet, Hürriyet, Radikal, Zaman and Yeni Şafak newspapers which represent different segments in Turkey, were analyzed. During 2007 elections period political actors mostly refer to the values of “choosing own goals”, “successful” and “responsible”. When values used by political actors and the relationship between these values are analyzed, it is found that concerns for social order were main determinant in this elections and parties harsly criticized each other through aim, succession, and responsibility. Key Words: Values, policy, election, qualitative content analysis, newspaper Bu çalışma TÜBİTAK SOBAG tarafından desteklenen 114K788 kodlu “2000’ler Türkiyesi'nin Siyasal Değer Haritası: Siyasal Söylemler ve Siyasi Tercihler Arasındaki İlişkinin Değerler Açısından İncelenmesi” başlıklı araştırma projesi kapsamında ulaşılan veriler kullanılarak yazılmıştır. 1 Doçent Dr. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi, Gazetecilik Bölümü koseaynur@gmail.com 2 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ İnsan ve toplumu anlama çabasının tarihi, insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanların nelerden etkilendiği, tutum ve davranışlarının nasıl şekillendiği, iyi ve kötü değerlendirmelerinin neye göre yapıldığının anlaşılması ve bunun üzerinden insan ve topluma dair genel bir anlama kılavuzu oluşturulması çabalarına tarihin her döneminde rastlanmaktadır. Bu doğrultuda kültürel, toplumsal, ekonomik ve siyasal yapıda etkili olan dinamikleri belirlemeye yönelik çalışmalar yapılmaktadır. Toplumun zihin yapısını çözümlemeyi amaçlayan bu tür araştırmalarda, toplumda egemen olan tutumlar, davranış kalıpları, inançlar, değerler, normlar ve bunların kökenleri incelenmektedir. Değerlerin insan davranışı üzerindeki etkisinden hareketle özellikle son yıllarda toplumsal değer araştırmalarının sayısında büyük artış gözlenmektedir. Çok farklı alanlarda kullanılan değer kavramı Türk Dil Kurumu sözlüğünde, ilgi duyulan, arzu edilip peşinden gidilen şey, bir şeyin değerini belirlemeye yarayan soyut ölçü, kıymet gibi farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Bu çalışmada ise değer alanındaki önemli isimlerden biri olan Schwartz’ın “değerler, insanların eylemlerini seçmek ve meşrulaştırmak ve kendileri de dahil olmak üzere insanları ve olayları değerlendirmek için kullanılan kriterlerdir” şeklindeki tanımı temel alınmaktadır (1992: 1). Değerin bu kapsayıcı tanımından hareketle toplumsal bir varlık olan insanın eylemlerinin, davranışlarının, tercihlerinin, kararlarının, olayları değerlendirme biçimlerinin, doğru ve yanlışlarının bir değere işaret ettiği varsayılmaktadır. Değerlerin insan tutum ve davranışları üzerindeki bu belirleyicilik, doğal olarak siyasi tercih ve kararlarda da etkisini göstermektedir. Siyasi kararların toplumun genelini ilgilendirmesi nedeniyle siyasette etkili olan değerlerin araştırılması ve belirlenmesi farklı bir önem kazanmaktadır. Bu nedenle dünyada değer ve siyaset ilişkisini ortaya çıkarmaya, değerlerin siyaset ve siyasi tercihler üzerindeki etkisini tespit etmeye yönelik araştırmalar yapılmaktadır. Temelde siyasal söylemi değerler çerçevesinde analiz etmeyi amaçlayan bu çalışmada ise, toplumun sosyo-kültürel yapısını şekillendiren ve insan davranışını çözümlemekte yol gösterici olan değerlerin, siyaset ve siyasal tercihler üzerindeki etkisine odaklanılmaktadır. Bu noktada siyasal söylemi değerler açısından analiz etmek, toplumda siyasi tercihlerde etkili olan başvuru kriterlerini çözümlemek açısından doğru bir çıkış noktasıdır. Bu amaç doğrultusunda, toplumda özellikle laik-antilaik karşıtlığının siyasetin nabzını yükselttiği bir seçim olarak tarihte yerini alan 22 Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimi örneklem olarak seçilmiştir. Değer Araştırmalarının Gelişimi Değerlerin birey ve bireyin davranışı üzerinde önemli etkilere sahip olduğu farklı araştırmalarla ortaya konmuştur. Buna göre; değer ve davranış arasında tek yönlü bir neden sonuç ilişkisi değil karşılıklı bir etkileşim olduğu ve bireylerin davranışlarının belirlenmesinde değerlerin önemli rol oynadığı saptanmıştır. Birçok kuramcı ve araştırmacının (Rokeach, 1973; Inglehart, 1977, 1997; Hofstede, 1980; Schwartz ve Bilsky, 1987) yazılarında ve çalışmalarında yer alan değerlerden hareketle, 1950’lerden itibaren temel değerleri kavramsallaştırmanın yolu ile ilgili bir görüş birliği ortaya çıkmıştır. Bu ortak görüşü Schwartz ve Bilsky (1987) şu şekilde özetlemiştir; - Değerlerin, insanların ulaşmak için çabaladıkları arzu edilen hedefler olarak harekete geçirici bir etkisi vardır. 3 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com - Değerler, belirli eylem ve durumları aşmayı sağlayan soyut hedeflerdir. Değerlerin bu soyut doğası değerleri, normlar ve tutumlar gibi genelde belirli eylemleri, nesneleri ya da durumları ifade eden kavramlardan ayırır. - Değerler olayların, insanların, politikaların ve eylemlerin değerlendirilmesinde ve seçiminde rehberlik eder. Bu bağlamda değerler insanların olayları ve insanları değerlendirmek için kullandıkları standartlar ya da kriterlerdir. - Değerler birbirlerine göre göreceli önemleri çerçevesinde sıralanmaktadır. Temel kişisel değerlerin önemi, insanların kendi hayatlarında yol gösterici ilke olarak taşıdığı önem ile ölçülür. Tüm bu özelliklerinden dolayı değerler, duygulara doğrudan bağlı dolayısıyla objektif olmayan inançlar olarak değerlendirilmektedir (Schwartz ve Bilsky, 1987). Dolayısıyla da kişiden kişiye, toplumdan topluma, konudan konuya değişip dönüşmektedir. Ayrıca toplum ve toplumsal koşullar değiştikçe o toplumda geçerli olan değerler de değişip farklılaşmaktadır. İnsanlar çevrelerinde olan biteni ve yaşadıkları dünyayı açıklamak ve anlamak istediklerinde değerlerden yararlanırlar. Değerin olduğu yerde her zaman bir değerlendirme, karşılaştırma ve hüküm verme vardır (Avcı, 2007: 18). Bu anlamda değerler, insanların zihni içeriklerinin ve önceliklerinin göstergesidir. Bu öncelikler, birey olarak onları tanımlayan değer önceliklerine göre sıralanmış hiyerarşik bir sistem oluşturulmasına yol açmaktadır (Bilgin, 1995: 83; Schwartz ve Bilsky, 1987). Yani sıralamada en üstte bulunan değer, o kişi ya da grubun temel değerini göstermektedir. Buna göre bazı kişiler için güvenlik güçten önemli bir değer iken diğerleri için güç ve başarı eşit önemde değerler olarak görülebilir. İnsanı ve toplumu anlamak açısından önemli bir yol gösterici olan değerleri ortaya koymak üzere birçok araştırma yapılmış ve birçok ölçek geliştirilmiştir. Hofstede (1980, 1991), Rokeach (1967, 1973), Inglehart (1977, 1997) ve Schwartz’ın (1992) geliştirdiği ölçekler ilk akla gelenlerdir. Bunlar arasında Schwartz’ın (1992, 1994) 20 ülkede yapılan teorik ve ampirik çalışmalar sonucunda geliştirdiği ölçek ayrı bir öneme sahiptir. Schwartz, temel insani değerleri içerik ve yapı açısından ülkelerarası karşılaştırmalı bir analize tabi tutarak ölçeğe son şeklini vermiştir. Schwartz, insanoğlunun üç evrensel gereksiniminden (biyolojik organizmalar olarak bireysel ihtiyaçları, düzenli sosyal etkileşim zorunlulukları ve grupların hayatta kalma ve refah ihtiyaçları) hareketle on farklı, genel ve temel değer belirlemiştir (1992: 4). İnsanların olayları, insanları, politikaları ve eylemleri değerlendirmesine ve seçmesine rehberlik eden bu on temel değer; güç, başarı, hazcılık, teşvik, öz-yönelim, evrenselcilik, iyilikseverlik, geleneksellik, uyum ve güvenlik olarak sıralanmaktadır. Bu on temel değer belirlenirken dünyadaki farklı kültürler tarafından tanınan ana değerleri içermesine dikkat edilmiştir. Bu çerçevede farklı ülkelerde araştırmalar yapılmıştır. Ölçeğin geliştirilmesi aşamasında araştırma yapılan 44 ülkeden biri de Türkiye olmuştur (Kuşdil ve Kağıtçıbaşı, 2000). Bu değerler ayrıca önceki değer teorilerinde bulunan farklı içerik kategorilerini, farklı kültürlerdeki değer anketlerini, dinlerdeki ve felsefedeki değer tartışmalarını içerecek şekilde belirlenmiştir. Tüm bu nedenlerden dolayı bu çalışmada on temel kişisel değeri tanımlayan ve bu değerler arasındaki çelişkili ilişkileri ve uyumlu yapıyı belirten Schwartz’ın temel değer teorisi benimsenmiştir Değerlerin Siyasal Tercihler Üzerine Etkisi Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Toplumu ve toplumsal bir varlık olarak bireyi anlamak açısından önemli bir kapı aralayan değerler, siyasi tutum ve davranışların analizinde kullanılabilecek kriterler olarak ayrı bir önemi hak etmektedir. Siyasetin günümüz toplumlarındaki büyük etkisinden hareketle demokratik yaşamın vazgeçilmezlerinden biri olan siyasal seçimlerde, seçmenin tercih ve kararlarının neye göre belirlendiği konusu cevaplanması gereken önemli bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır (Köse ve Yılmaz, 2012: 11). Buna bağlı olarak siyasal tercihler ve seçmen davranışı, ekonomik, politik, sosyolojik, psikolojik, kültürel, dinsel ve tarihsel boyutlarıyla araştırmalara konu olmaktadır. Toplumun demografik özellikleri, kamuoyunun genel eğilimleri, medyanın kamuoyu üzerindeki etkisi, ülkenin sosyo-ekonomik durumu, siyasetçilerin kişisel özellikleri, dünyadaki genel konjonktür gibi pek çok faktör üzerinden siyasi tercihler araştırılarak anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu noktada yol gösterici olan kavramlardan biri de insanların kendilerini ve diğer insanları, kendi yaşadıklarını ve tüm dünyada olup bitenleri anlamak için kullandıkları kriterler olarak değer kavramıdır. Zira değerlerin, bize seçenekler sunan ve kendi inançlarımız, ideallerimiz, yönelimlerimiz, doğrularımız, amaçlarımız, menfaatlerimiz çerçevesinde karar vermemizi bekleyen siyasetle doğrudan ve karşılıklı bir ilişkisi vardır. Nitekim Schwartz başta olmak üzere çok sayıda bilim insanı değerleri, siyasi ideolojilerin yapı taşları ve altında yatan ilkeler olarak görmekte ve siyasal değerlerin, siyaset alanındaki temel kişisel değerleri ifade ettiğini savunmaktadır (Schwartz, Caprara ve Vecchione, 2010: 423). Buradan hareketle insanların kişisel değerlerinin, siyasi meselelere ilişkin duygu ve inançlarının öncelik sırasına karar vermekte, siyasi kararlarını belirlemekte ve meşrulaştırmakta, ayrıca siyaset hakkında konuşmakta kullanıldığı belirtilmektedir (Caprara vd., 2006; Schwartz, Caprara ve Vecchione, 2010). Özetle değerlerin siyasi kararlar üzerindeki etki ve belirleyiciliğine ilişkin yapılan ampirik çalışmalar (Rokeach, 1979; Cochrane, Billig ve Hogg, 1979; Schwartz, 1994, 2006; Barnea ve Schwartz, 1998, Feldman, 2003; Lane ve Ersson, 2005; Caprara vd., 1999; Caprara ve Zimbardo, 2004) sonucunda genel olarak kişisel değerlerin siyasal tercihleri ve oy verme davranışını doğrudan etkilediğine ilişkin bulgulara ulaşılmıştır. Bu çalışma ise siyasal söylemi, birey ve toplumun tercih ve kararlarında istenen ve istenmeyene, doğru ve yanlışa ilişkin referans çerçevesini oluşturan değerler açısından analiz etmek üzere kurgulanmıştır. Toplumsal olarak paylaşılan düşünce ve inançlar ya da ilke ve idealler olarak değerlerin, o toplumun ortak duygu, düşünce, inanç, amaç, tercih ve kararlarını yansıtan bir referans çerçevesi oluşturduğu düşüncesinden yola çıkılmıştır (Özlem, 2002:283). Buradan hareketle çalışma ile siyasette geçerli olan ve seçim sonuçlarından hareketle seçmen tarafından kabul gören ve görmeyen değerlere ve bunun sosyo-psikolojik nedenlerine ilişkin bir açıklama yapmak hedeflenmektedir. Zira ikna sanatı olarak siyasette başarı, toplumdaki bireylerin ne düşündüklerini, neye inandıklarını, ne istediklerini ve neye değer verdiklerini doğru olarak saptayabilmek ve bu düşünce, inanç ve isteklere doğru cevap verebilmekle mümkündür. Buradan hareketle siyasal aktörlerin ve bireylerin sahip oldukları değerlerin birbiriyle uyuşmasının, bu değerleri paylaştığına inanılan siyasal gücün ikna ediciliğini artırdığını söylemek mümkündür (Köse ve Yılmaz, 2012: 12). Bunu anlamanın yolu ise siyasette kazanan koltuğuna oturan ve oturmaya devam eden siyasal aktörlerin söylemlerinde öne çıkardıkları değerleri tespit etmekten ve bunun dönemin özelliklerinden hareketle toplumsal karşılığına yönelik analizler yapmaktan geçmektedir. Bu çerçevede çalışma kapsamında seçim sonuçlarından hareketle gerçekleşmiş davranışın nedenlerini değerler açısından ele alarak siyasal tercihlerde etkili olan değer repertuarlarını belirlemeye yönelik bir 5 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com analiz yapılmıştır. Bu yapılırken dönemin özelliklerinin toplum ve toplumda geçerli olan değerler üzerindeki etkisi de göz ardı edilmemiştir. Toplum, kültür ve değer arasındaki yakın ilişkiden hareketle dönemin toplumsal, tarihsel ve ekonomik özellikleri toplumda geçerli olan değerler üzerinde etkilidir. Benzer şekilde siyasette de konjonktür önemli bir belirleyici olarak karşımıza çıkmaktadır. Mesela ülkede güvenlik endişesinin arttığı dönemlerde ulusal güvenlik, iç uyum gibi değerler öne çıkarken ekonomik sorunların baş gösterdiği dönemlerde sosyal adaleti sağlayacak yeni bir düzen arayışı ve tüm bu sorunları nasıl çözeceği konusunda amaçları belli olan güçler öncelikli hale gelmektedir. Bu aşamada araştırmamızın örneklemini oluşturan 22 Temmuz 2007 seçiminin nasıl bir siyasi atmosferde gerçekleştiğine ilişkin genel bir durum değerlendirmesi yapmak yerinde olacaktır. Zira siyasette öne çıkan değerlere yönelik doğru saptamalar yapabilmek, aynı zamanda hem dile hakimiyeti hem de ülkenin genel siyasi, ekonomik, sosyal ve kültürel yapısına ilişkin arka plan bilgisini gerektirmektedir. 2007 Seçimine Doğru Ülkedeki Toplumsal ve Siyasi Atmosfer Ülkenin içinde bulunduğu dönemsel özellikler her şeyde olduğu gibi seçim sonuçları üzerinde de doğrudan etkilidir. Bunu tespit etmek üzere, kamuoyu araştırmalarında sıkça karşımıza çıkan şu soruyu kendimize sorarak işe başlayabiliriz: “Sizce son dönemde Türkiye’deki en önemli mesele nedir?”. Bu sorunun cevabı nasıl bir atmosfer içerisinde seçim sürecine girildiğini ve dönemin ana tartışma konularını anlamak açısından önemlidir. Bu çerçevede siyaset ateşinin de bir o kadar sıcak olduğu yaz günlerinde gerçekleşen 22 Temmuz 2007 seçimine nasıl bir hava içerisinde gidildiğine kısaca göz atmak, hem seçim sonuçlarını hem de seçimlerde öne çıkan değerleri ve nedenlerini anlamak açısından yararlı olacaktır. 22 Temmuz 2007 milletvekili seçiminde belirleyici olan etkenlerden ilki “Cumhurbaşkanlığı seçimi”dir. Mevcut siyasal iktidarın cumhurbaşkanını seçememesi üzerine TBMM’de başlayan gerginlik, kısa sürede toplumun değişik katmanlarına da yansımış ve cumhurbaşkanı adayı üzerinde uzlaşma sağlanamaması tartışmaları körüklemiştir. Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde gündeme gelen “salt çoğunluk” tartışması ve CHP’nin Anayasa Mahkemesi’ne başvurması sonucunda mahkemenin verdiği “367 şart” kararı üzerine AKP’nin Cumhurbaşkanı Adayı Abdullah Gül’ün seçilememesi, erken genel seçime giden yolu açmıştır (Özkan, b.y.). Böylece Kasım 2007’de yapılması planlanan seçimin Temmuz 2007’ye çekilmesine karar verilmiştir. Cumhurbaşkanını yeni meclis mi yoksa eski meclis mi seçecek anlaşmazlığı toplumda biriken gerilimi su yüzüne çıkarmıştır. Bunun sonucunda Ankara, İstanbul ve İzmir gibi büyük şehirlerde temel çerçevesini laik-antilaik karşıtlığının oluşturduğu “Cumhuriyet mitingleri” olarak anılan geniş katılımlı toplantılar yapılmıştır. Bu mitinglerde verilen sosyal düzen odaklı mesajlar yanında muhalefet partilerinin bu mitinglere verdikleri açık destek, toplumdaki kamplaşmayı gözle görünür hale getirmiştir. Bu kutuplaşmaların sonucunda ise 2007 seçimleri öncesinde merkez sağda ve merkez solda güç birliği arayışları öne çıkmıştır. Bu arayışlarda her iki kesimin de amacı, AKP iktidarına karşı güçlü bir muhalefet oluşturabilmektir. DP milletvekili adayı Mehmet Ağar’ın “Peşin hüküm içinde değiliz. Hiçbir partiye önyargımız yok. Programına bakarak gerekirse işbirliği yaparız” (Zaman/16 Temmuz 2007) sözleriyle de açıkça ortaya koyduğu gibi ANAP ve DYP’nin “Demokrat Parti” çatısı altında Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi birleşmeleri ve sonra da sürpriz şekilde ayrılmaları, DSP’nin seçime kendi başına girmekten vazgeçip CHP çatısı altında girme kararı alması, benzer şekilde Hür Parti’nin CHP’ye katılması gibi farklı ve beklenmedik gelişmeler, yaşanan kamplaşmayı somutlaştırmaktadır. 2007 seçiminin bir diğer özelliği ise bağımsız aday sayısındaki büyük artıştır (Tuncer, 2007: 140). 78 farklı ilde 700 bağımsız aday milletvekilliği için yarışmıştır. Türk siyasetinde lider figürünün önemi ve lider partilerinin gücü düşünüldüğünde bağımsız adayların sayısındaki bu büyük artış siyasetteki kamplaşma ve parçalanmanın bir göstergesi olarak yorumlanabilir. 2007 seçimi öncesinde siyasal ve toplumsal bir durum değerlendirmesi yapıldığında; Türkiye’ye yönelik terör tehdidinin arttığı, bölgesel ve küresel gelişmelerin kamuoyunda endişe yarattığı bir atmosfer söz konusudur. Böyle bir süreçte toplum, olası bir iktidar krizi ve koalisyon ihtimali karşısında çare olarak tek parti iktidarının devamını ve siyasal istikrarı öncelikli hedef olarak görmüştür. Geçmişte, özellikle 70’lerde ve 90’larda yaşanan koalisyon hükümetleri deneyimi, kamuoyunda tek parti iktidarına yönelik isteği güçlendirmiştir. Bu seçimde ise oy verme davranışını etkileyen partilere karşı duygusal bağlılık ve dinsel/siyasal inançlar gibi unsurlar, kamuoyunda oluşturulan kamplaşma ve korku siyaseti nedeniyle belirleyiciliğini kaybetmiştir. (Özkan, tarihsiz). Buna bağlı olarak da büyük bir seçmen kitlesinin geçmişte oy verdiği partiyi 2007 seçiminde terk ettiği görülmektedir Özetle siyasal ve toplumsal kutuplaşmanın arttığı bir siyasi atmosferde yapılan 22 Temmuz seçimi, 5 yıldır iktidarda olan AKP’nin oylarını artırarak birinci parti olarak çıkmayı başardığı bir seçim olması açısından da önemlidir. Aşağıdaki tabloda 18 siyasi partinin ve çok sayıda bağımsız adayın yarıştığı 22 Temmuz 2007 seçim sonuçları yer almaktadır. Tablo 1. 22 Temmuz 2007 Milletvekili Genel Seçimi sonuçları Seçmen Sayısı : 42,799,303 Oy Kullanan Seçmen Sayısı : 36,056,293 Seçime Katılma Oranı : %84,2 Partiler Oy Oranı (%) Meclisteki Sandalye Sayısı AKP 46,6 341 ANAP BBP BTP 0,5 CHP 20,9 112 DEHAP - - DSP - - DYP - - İP 0,4 - GP 3,0 - LDP 0,1 - MP - - MHP 14,3 71 ÖDP 0,2 - SP 2,3 - TKP 0,2 - 7 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com YP - - YTP - - Bağımsızlar 5,2 26 Diğer 6,3 - Toplam 100 550 Türkiye’de yapılan seçimlerde iktidar partisinin oylarının bir sonraki seçimde çoğunlukla düştüğü gözlenmektedir. “İktidar yıpranması” olarak yorumlanan bu durumun istisnalarından biri olan 22 Temmuz seçimlerinde AKP, iktidarda iken oylarını artırmayı başararak bir anlamda arkasındaki toplumsal desteği ortaya koymuştur. 2002 seçimi sonrasında TBMM, AKP ve CHP milletvekillerinden oluşan ikili bir yapıya bürünmüşken, 2007 seçimi sonrasında Meclis’e 7 siyasi parti ve çok sayıda bağımsız aday girmiştir. Böylece 2002 seçimlerinin aksine, bu kez seçmenlerin Millet Meclisi’nde geniş bir şekilde temsil edilebilme olanağı doğmuştur. Çalışmanın İçeriği ve Yöntemi 2007 seçiminin siyasal değer haritasını çıkarmayı amaçlayan bu çalışmada siyasette geçerli olan değerlerin saptanması amaçlanmaktadır. Seçimin kazananlarının ve kaybedenlerinin söylemlerini incelemek hedefi doğrultusunda Schwartz Değer Ölçeği’nde yer alan değerler çerçevesinde bir nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. İnceleme kapsamına, ulusal çapta yayın yapan, siyasi duruş ve yayın politikası açısından farklı kesimleri temsil etme gücüne sahip olan Cumhuriyet, Hürriyet, Radikal, Zaman ve Yeni Şafak gazetelerinin baş sayfaları ve siyaset sayfaları dahil edilmiştir. Siyasal aktörlerin gazetelere yansıyan seçim konuşmaları incelenirken, seçimlerle ilgili köşe yazıları, değerlendirme ve dizi yazıları analiz dışı tutulmuştur. Çünkü araştırma için önemli olan siyasal aktörlerin seçmeni ikna etmek açısından söylemlerinde atıf yaptıkları değerleri tespit etmektir. Örneklem belirlenirken, siyasal iletişim çalışmalarının yoğunlaştığı seçim öncesindeki 1 aylık dönem dikkate alınarak bir sınır çizilmiştir. Burada amaç, farklı yayın politikası ve ideolojik duruş çerçevesinde belli siyasi görüşlere yakın ya da mesafeli duran gazetelerin hepsini araştırmaya dahil ederek, siyasal aktörlerin seçim kapsamındaki söylemlerine bütünlüklü olarak ulaşmak ve dönemin siyasetinde egemen olan havayı doğru olarak yansıtmaktır. Böylece kazanan ve kaybeden siyasi aktörlerin hangi değerleri ne sıklıkta kullandığını, öne çıkarılan değerlerin birbirleriyle nasıl ilişkilendirildiğini ve nasıl sunulduğunu saptamak mümkün olmuştur. Analizdeki önemli noktalardan bir diğeri ise; nitel içerik analizi kapsamında siyasal aktörlerin gazetelere yansıyan konuşmalarının sadece görünen anlamlarıyla değil çağrışımsal anlamları da dikkate alınarak değerlendirilmesidir. Çünkü sosyo-bilişsel öğeler olan değerler, insanların eylemleri, davranışları, tercihleri, kararları, olayları değerlendirme biçimleri, doğruları ya da yanlışları üzerinde doğrudan belirleyiciliğe sahip olan ancak çoğunlukla farkında olmadan algıları ve dolayısıyla kararları etkileyen kriterlerdir. Bu nedenle çıkarsama esasına dayanan, mesajda gözlenen ya da betimlenen öğelerden hareketle bir yorum getirme amacını taşıyan, Bilgin’in (2006) deyimiyle “ilk bakışta görünen anlamı aşmayı sağlayan bir yöntem” olarak nitel içerik analizi çalışmamız açısından işlevseldir. Çünkü araştırmada iletişimin sadece açık olan ve kolayca algılanan içeriği yanında gizil, üstü örtülü içeriğini ortaya çıkarmak büyük önem taşımaktadır. Bu yönüyle “içerik analizi, mesajda bireyi görünmeden etkileyen öğelerin belirlenmesine yönelik nesnel, sistematik ve nicel yolları Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi içeren bir yöntem” (Berelson, 1952; Bilgin, 2006) olarak çalışmanın hedefleriyle örtüşmektedir. Genel ve hazır kalıpları olmayan içerik analizi, her çalışmaya özgü olarak dizayn edilen ve bu aşamada bir takım kuralları gözeten bir yöntemdir. Bilgin’e (2006: 11) göre araştırma hedeflerinin belirlenmesi bu kurallardan ilkidir, böylece analizin sınırı ve bu sınıra göre örneklemi belirlenmiş olur. Sonrasında örneklemin bölüneceği birimler ve bunların toplanacağı kategoriler saptanır. Bu kategoriler arasındaki ilişkiler çözümlendikten sonra değerlendirme, çıkarsama ve yorumlama aşamasına gelinir. Bu bilgiler ışığında çalışma kapsamında Schwartz Değer Ölçeği’nde yer alan 10 ana değerin araştırmanın ana kategorilerini oluşturacağı ve 56 alt değerin de alt kategorileri oluşturacağı bir araştırma tasarlanmıştır. Bu ana ve alt kategoriler yani değerler çerçevesinde siyasal aktörlerin gazetelerde yer alan konuşmaları analiz edilmiştir. Bu on temel değer ve alt değerler ise şunlardır: - Güç; sosyal güç, zenginlik, otorite, kamusal imajı korumak, sosyal tanınma. - Başarı; başarılı olmak, hırslı olmak, yetenekli olmak, akıllı olmak, etkili olmak, kendine saygı. - Hazcılık; zevk, hayattan zevk almak. - Teşvik; ilginç bir hayat yaşamak, değişik/farklı bir yaşam, cesur olmak. - Öz-yönelim; özgürlük, yaratıcılık, bağımsızlık, kendi amaçlarını belirlemek, merak. - Evrenselcilik; çevreyi korumak, güzel bir dünya, doğa ile bütünleşme, açık fikirli olmak, sosyal adalet, bilgelik, eşitlik, barışçıl bir dünya, iç uyum. - Yardımseverlik; yardımsever olmak, dürüstlük, affedici olmak, sadık olmak, sorumluluk sahibi olmak, gerçek dostluk, manevi bir yaşam, olgun sevgi, anlamlı bir yaşam sürmek. - Geleneksellik; dindar olmak, bize sunulan hayatı kabul etme, alçak gönüllü olmak, ılımlı olmak, geleneklere saygılı olmak, dünyevi işlerden uzaklaşmak. - Uyum; nezaket sahibi olmak, büyüklere saygı, itaatkar olmak, kendini disipline etmek. - Güvenlik; temizlik, ulusal güvenlik, sosyal düzen, aile güvenliği, iyiliğe iyilikle karşılık vermek, sağlıklı olmak, aidiyet olarak sıralanmaktadır. Çalışma kapsamında siyasal aktörlerin söylemlerinin analizinde metin ve multimedya formundaki verileri sistematik olarak kodlama, sınıflandırma, düzenleme, değerlendirme ve yorumlama imkanı veren bir Nitel Veri Analizi yazılımı olan MAXQDA12 programı kullanılmıştır. Programın değerlendirme ve kontrole izin veren yapısı analizleri kolaylaştırmıştır. Araştırma yöntemine ve örneklemine ilişkin çizilmeye çalışılan bu genel çerçevenin ardından sıra analizler sonucunda elde edilen bulguların sunulması ve yorumlanmasındadır. Bulgular 2007 seçiminin genel olarak hangi değerler etrafında kurgulandığını ortaya çıkarmak üzere yaptığımız araştırma kapsamında, alınan oy oranlarından hareketle AKP, CHP, DP, GP, MHP, SP ve Bağımsızlar’ın gazetelere yansıyan siyasal söylemlerinin değerler çerçevesinde incelenmesine karar verilmiştir. Analiz sonucunda 2007 seçiminde siyasal söylemin “kendi amaçlarını belirlemek”, “başarılı olmak” ve “sorumluluk sahibi olmak” değerleri etrafında kurgulandığı bir seçim dönemi olduğu tespit edilmiştir. Aşağıdaki grafikte 2007 seçimine 9 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com katılan ve konuşmaları analiz edilen siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla atıf yaptıkları ilk 10 değer ve oranları yer almaktadır. Grafik 1. 2007 seçiminde siyasal aktörlerin söylemlerinde en fazla atıf yaptıkları ilk 10 değer Seçim öncesi yapılan kamuoyu araştırmaları ve sonrasında yapılan değerlendirmeler Türkiye’de seçmenin ekonomik durum ve beklentileri göz önünde bulundurarak oy kullandığını ortaya koymaktadır. Bu bilgi ile araştırma kapsamında ulaşılan veriler birleştirildiğinde tablo daha da netleşmektedir. Araştırmanın bu aşamasında seçim çalışmalarında en fazla atıf yapılan ilk üç değer üzerinden 2007 seçiminin değer haritası çıkarılmaya çalışılacaktır. Araştırmada siyasal aktörlerin seçmeni ikna etmek açısından söylemlerinde hangi değerleri öne çıkardığını, argümanlarını nasıl kurdukları ve hangi değerlere dayandırdıklarını, bu değeri neyin üzerinden kurguladığını ve neye karşı neyi konumlandırdıkları, atıf yapılan değerlerin birbirleriyle nasıl ilişkilendirildiğini tespit etmek büyük önem taşımaktadır. Aşağıda 22 Temmuz seçiminde en fazla atıf yapılan “kendi amaçlarını belirlemek” değerinin seçim çalışmalarında nasıl ve neyle ilişkilendirilerek kullanıldığıyla ilgili değerlendirmeler yer almaktadır. 1. Yaptıklarımız yapacaklarımızın garantisidir! Seçim yarışına katılan siyasal aktörlerin seçmenin özellikle ekonomik yönlü beklentilerine cevap verecek şekilde gündelik hayatı kolaylaştırmaya ve dolayısıyla yaşanan sıkıntıları azaltmaya yönelik çözüm önerilerini öne çıkarmaları, yapacakları icraatları sıralamaları ve bunun üzerinden başarılı bir iktidar vaadi ile seçmeni ikna etmeye çalışmaları söz konusudur. Bu noktada seçmenin beklentilerini karşılamaya yönelik vaatlerin ancak başka unsurlar ve dolayısıyla değerler üzerinden anlam kazanmadığı görülmektedir. Bunda değerlerin tanımlanması ve algılanması zor kavramlar olmasının da payı büyüktür. Bu çerçevede “kendi amaçlarını belirlemek” değeri tek başına değil sosyal düzen, ulusal güvenlik, iç uyum, eşitlik, sosyal adalet gibi farklı değerlerle ilişkilendirilerek söylemlerde karşımıza çıkmaktadır. Burada önemli olan kendilerini ve amaçlarını doğru olarak anlatmak, Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi hedefleri ve bunları nasıl gerçekleştireceği konusundaki gerçekçi plan ve programlarıyla seçmende güven oluşturmaktır. Tüm bunları anlatmak için başvurulan değer olması nedeniyle de kendi amaçlarını belirlemek siyasetin en temel değerlerinden biridir. 2007 seçim vaatleri birkaç ana başlık altında toplandığında ilk sırada ekonomi yer almaktadır. Farklı partilere mensup siyasal aktörlerin, ülkenin değişmez gündem maddesi olan ekonomik sorunlar çerçevesinde değerlendirilebilecek konuşmalarından birkaç örnek şöyledir: CHP lideri Kemal Kılıçdaroğlu’nun sözleri; “Gelirsiz aile bırakmayacağız. Yardıma muhtaç her ailedeki kadının hesabına 300 YTL yatıracağız. O evin kadını bu aylığı dilediği gibi özgürce kullanabilecek” (Cumhuriyet/18 Temmuz 2007) ve “Bizim sıfır açlık projemizle Türkiye’de açlığı tamamen yok etmek istiyoruz” (Cumhuriyet/6 Temmuz 2007). MHP milletvekili adayı Kadir Boy’un açıklaması; “…kamu çalışanları arasında ücret adaletini sağlayacağız. Eşit işe eşit ücret uygulayacağız… Memur, işçi ve emeklilerimiz için sosyal adalet çerçevesinde bugünkünden çok daha fazla kaynak yaratacağız… Memur, işçi ve emeklilerimiz için sosyal adalet çerçevesinde bugünkünden çok daha fazla kaynak yaratacağız” (Hürriyet/19 Temmuz 2007). CHP milletvekili adayı Mehmet Ali Susam: “İşçi emeklilerinin aylıkları arasındaki uçuruma son verecek, fazla prim yatıranın daha yüksek aylık almasını sağlayacağız” (Cumhuriyet/13 Temmuz 2007). Türkiye ekonomik sorunlarını tam olarak çözümleyebilmiş, ekonomik anlamda kalkınmış, gelişmiş ülkeler seviyesine ulaşabilmiş ve ekonomik eşitsizlikleri gidererek sosyal adaleti sağlayabilmiş bir ülke kategorisinde yer almadığından ekonomik vaatler siyasetteki önceliğini her zaman korumaktadır. Bu nedenle yukarıdaki örneklerde olduğu gibi tüm halkın bir gelir sahibi olacağı, refahın artacağı ve bu açıdan eşitliğin sağlanacağına yönelik sosyal adalet ve zenginlik değerleriyle yüklü vaatler üzerinden siyasetçiler kendilerinin ve partilerinin amaçlarını ortaya koymaktadır. Vaat, bir işin gerçekleştirilmesi için verilen söz ve ortaya konan plandır. Bu açıdan değerlendirildiğinde siyasal aktörlerin gündelik hayatı değiştirip dönüştürme hedefi doğrultusunda atacakları adımları ve hedeflerini görünür kılmak için sıraladıkları vaatlerden birkaçı şunlardır. AKP Lideri Recep Tayyip Erdoğan’ın konuşması; “Su medeniyettir, hayattır, orada yaşayan vatandaşım, ona suyu götürmek zorundayız, yazın çok, kışın az kalıyor diyemem. İstanbul’un sorumlusuysam, Türkiye’nin sorumlusuysam Türkiye’nin mezrasında bile yaşayana suyu götürmek zorundayız, götüreceğiz” (Yeni Şafak/28 Haziran 2007). DP milletvekili adayı Arif Ahmet Denizolgun’un sözleri; “Bakanlığım döneminde başlattığım projelerimi gerçekleştirme fırsatını DP’de bulacağımı düşünüyorum. Havaalanı, demiryolu, hızlı tren, denizyolu ulaşımı gibi Antalya’nın hak edip de alamadığı hizmetleri memleketime kazandırmak için siyasete döndüm” (Zaman/28 Haziran 2007). CHP milletvekili adayı Mehmet Ali Susam’ın vaadi; “Tüm yurttaşlarımız yalnızca nüfus cüzdanını göstererek gerekli her türlü sağlık hizmetinden eşit şekilde yararlanacak” (Cumhuriyet/13 Temmuz 2007). 11 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com Vaatler, aslında başarılı bir iktidar olma iddiasının içinin nelerle doldurulduğunu ortaya koyması açısından önemlidir. Bu açıdan AKP lideri Erdoğan su ve medeniyet arasında ilişki kurarak ülkede susuz bir mezra bile kalmayacağını vaat ederken, DP’li Denizolgun Antalya milletvekili adayı olarak memleketine yönelik vaatlerini sıralamıştır. CHP’li Susam ise tüm vatandaşların sağlık hizmetinden eşit olarak yararlanacağı bir sistem vaat etmiştir. Çünkü siyasette başarılı olabilmenin koşulu siyasetçilerin kendilerini nasıl ifade edecekleri ve siyasetteki diğer aktörlerden nasıl farklılaştıracakları ile doğrudan ilintilidir. Bu çerçevede vaatler ve amaçlar da doğal olarak farklılaşmaktadır. 22 Temmuz seçimine giden süreçte ülkede artan kutuplaşma, doğal olarak siyasetin söylemini de belirlemiş, dolayısıyla siyasette alışılagelen vaat ve icraat savaşları yerini büyük ölçüde sosyal düzen odaklı söylem ve sloganlara bırakmıştır. Tıpkı AKP lideri Erdoğan’ın “Amacımız ve tüm gayretlerimiz sosyal bir hukuk devleti içindir” (Radikal/10 Temmuz 2007) şeklindeki sözleriyle hukukun geçerli olduğu bir sosyal düzenin yerleştirilmesi amacını öne çıkarması ya da “Avusturya ve Finlandiya’da olduğu gibi, gücü daraltılmış bir cumhurbaşkanı, güçlü başbakan gelecek” (Yeni Şafak/10 Temmuz 2007) açıklamasıyla varolan güçler dengesini değiştirerek işleyişi kolaylaştıracaklarına yönelik amaçlarını ortaya koyması gibi. Seçim sürecinde yaşanan kamplaşma ile gerilen siyasi ortam, ülkeye yönelik terör tehdidinin artması ile iyice kutuplaşmış ve böyle bir ortamda birlik ve beraberlik çağrıları siyasal söylemlerde sıkça öne çıkmaya başlamıştır. Erdoğan’ın 24 Haziran 2007 tarihli Zaman Gazetesi’ndeki, “Fitneye fırsat vermeyeceğiz, terör örgütüne karşı dimdik duracağız. Bir olacağız, beraber olacağız: Türk’üyle, Kürt’üyle, Laz’ıyla” sözleri ve AKP’li Abdullah Gül’ün, “Türkiye’de sadece güvenlik güçlerinin hakimiyeti olacak. Sadece devletin kendi organlarının hakimiyeti olacak. Bunun dışında organize suçlar, mafya ya da diğer siyasi örgütlenmeler, bunların hepsi bitecek” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007) sözleri ülkede faaliyet gösteren farklı güçleri ve illegal örgütleri yok ederek ulusal güvenliği sağlamak amacının altını çizmektedir. DP milletvekili adayı Ağar ise, “Hiçbir çocuğun zayi olmadığı, hiçbir ananın gözyaşı dökmediği bir ortam yaratacağız” (Hürriyet/2 Temmuz 2007) sözleriyle iç uyum ve barışın egemen olduğu bir sosyal düzen hedeflerini seçmenle paylaşmıştır. Bağımsız milletvekili adayı Ahmet Türk ise, “…biz bu ülkede barış istiyoruz. Biz bu ülke halklarının kardeşliğini istiyoruz. Bu ülkede Kürt halkının özgür ve eşit yaşamını istiyoruz” (Radikal/17 Temmuz 2007) diyerek barış, eşitlik ve iç uyum değerleri etrafında amaçlarını ortaya koymuştur. “TBMM’de bir grup oluşturarak milletimizin milli, manevi değerlerine, demokrasiye, Türkiye’nin bölünmez bütünlüğüne sahip çıkma kararlılığımızı sürdüreceğiz” (Yeni Şafak/29 Haziran 2007) diyen Bağımsız milletvekili adayı Muhsin Yazıcıoğlu ise mevcut düzeni savunmak ve milletin değerleri ile ulusal güvenliği sağlamak yönündeki kararlılıklarını sergilemiştir. Daha önce de ifade edildiği gibi bu tür söylemlerin öne çıkmasında konjonktürün payı büyüktür. Zira 2007 seçimine ulusal ve uluslararası alanda terörün önemli bir sorun olarak gündemin ilk sıralarında yer aldığı bir dönemde gidilmiştir. 2. “Zengin ülkenin fakir çocukları” Siyasal kampanyalarda genelde “iktidar olma” ve “meydan okuma” şeklinde iki temel iletişim tarzı söz konusudur. İktidar olmanın avantajlarını seçimlerde kullanan parti ve adayların “başarılı icraatlarına” vurgu yapması ve vaat edici bir söyleme sahip olmasına karşılık, meydan okuma tarzı bir iletişim stratejisi benimseyen muhalefetin, iktidarın Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi yaptıklarını ve politikalarını eleştirmek üzerine seçim stratejileri geliştirdiği gözlenmektedir (Oktay, 2002: 145-147). Bu noktada değerlerin sadece olumlu boyutlarıyla değil olumsuz anlamlarıyla da kullanılmasını sağlayan çok boyutlu yapısı geniş olanaklar sunmaktadır. Bu çok boyutlu yapının net olarak ortaya çıktığı değerlerin başında ise başarılı olmak değeri gelmektedir. İktidarda olan siyasi parti icraatlarına vurgu yaparak ve geçmişteki başarıları üzerinden geleceğe vaatte bulunarak, kitleler üzerinde halka hizmet konusunda projeleri olan bir iktidar izlenimi yaratmaya çabalamaktadır. Bu açıdan AKP lideri Erdoğan’ın büyüme rakamlarını kanıt göstererek yaptığı başarı vurgusu, “Atatürk döneminde yüzde 7.8 büyüme yakalayan Türkiye’de bizden başka hiçbir hükümet yüzde 7.3 büyüme sağlayamadı” (Radikal/10 Temmuz 2007) ve “Türkiye’nin her köşesini bir şantiyeye dönüştürdük” (Yeni Şafak/11 Temmuz 2007) sözlerinde somutlaşan icraat yapan iktidar vurgusu önemlidir. Çünkü Türkiye’de modernleşme ve gelişmenin zihinlerde somutlaşmasında, yüksek binaların ve geniş yolların ayrı bir sembolik önemi vardır. AKP milletvekili adayı Kadir Akgül’ün ekonomik başarıları konu edindiği sözleri, halkın diline yerleşmiş olan deyimler üzerinden başarıyı somutlaştırması açısından alıntılanmayı hak etmektedir: “Artık Türkiye ekonomisi önemli bir yere geldi. Önceden üfürsen kriz çıkıyordu. Şimdi fırtına çıksa bir şey olmuyor” (Zaman/3 Temmuz 2007). Üfürsen uçacak kadar zayıf ve güçsüz olmak metaforu ile betimlediği ekonomik yapıyı fırtına karşısında sarsılmayan bir konuma getirmiş olmakla övünen iktidar partisi adayının sözleri, başarılı olmak değerine iyi bir örnektir. Modernitenin zihinsel anlamdaki en önemli etkilerinden biri, ikili karşıtlıklar üzerinden işleyen bir düşünme sistematiğini yerleştirmesidir. İyinin kötü üzerinden ya da doğrunun yanlıştan hareketle anlam kazanması örneğinde olduğu gibi her olay, durum ya da kişinin zihinde anlamlı hale getirilmesinde değerlendirme boyutu işin içine girmektedir. Buradan hareketle siyasetin değişmez değerlerinden bir olan başarının büyüklüğü ve önemi, rakibin başarısızlıkları üzerinden anlam kazanmaktadır. Dolayısıyla da siyaset, AKP lideri Erdoğan’ın farklı tarihlerde yayımlanan sözlerinde olduğu gibi başarı değerini bu ikinci boyutuyla sıkça kullanmaktadır: “3,5 yıl iktidarda kaldı bizden önceki koalisyon. Paramızı delikli kuruşa çevirdi, birin yanına altı tane sıfır koydular” (Radikal/29 Haziran 2007). “Baykal, ben enerji, maliye ve dış işler bakanlığındayken şunu yaptım desin. Diyemez. Çünkü CHP zihniyetinin çakılı kazığı yok. İktidara geliyorlar okullarda bilgisayar yok. Ondan sonra afra tafra yapacaksın. İlericiyim diyeceksin. Sen dört dörtlük gericisin” (Radikal/9 Temmuz 2007). “Bu zararlar milletin parasıyla ödendi. Bizim iktidarımızda bir tane batan banka var mı? Futbol takımı tutar gibi parti tutmayın” (Zaman/11 Temmuz 2007). AKP lideri Erdoğan’ın, “CHP, bu ülkede hiçbir zaman tek başına iktidar olamamıştır, olamayacaktır” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007) ya da “CHP zihniyetinin çakılı kazığı, millet sevgisi, aşkı yok.” (Radikal/9 Temmuz 2007) veya “Meyvesi yenen ağaç taşlanıyor. Bunlarda meyve yok ki taşlayasın” (Hürriyet/29 Haziran 2007) şeklindeki sözleri de rakibin başarısızlıklarını öne çıkarak kendi başarılarını yüceltmeye ve seçmenin zihninde somutlaştırmaya yardımcı olan güzel örneklerdir. Bunu yaparken de 2002 seçimi ardından iki partili mecliste muhalefet partisi konumundaki CHP’nin geçmişte tek başına iktidar 13 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com olamamasını ya da ulus devletin inşa sürecinde CHP ve halk arasında yaşanan çatışmaları hatırlan Erdoğan, rakibini “meyve veren ağaç taşlanır” deyiminden hareketle eleştirecek icraatları bile olmamakla itham etmektedir. İktidar konumundaki partinin “başarılı icraatlar”dan hareketle kurguladığı seçim stratejisi karşısında muhalefet genelde, iktidarın yaptıklarını ve politikalarını eleştirerek meydan okuma temelli strateji benimsemektedir (Oktay, 2002: 145-147). Tıpkı CHP milletvekili adayı Deniz Baykal’ın dış borçtaki artış üzerinden ekonomideki kötü gidişatın sorumluluğunu mevcut iktidarın başarısızlığı olarak yorumladığı sözlerinde olduğu gibi; “Başbakan Türkiye fırsatlar ülkesi diyor. Türkiye yabancılar için fırsatlar ülkesi 4,5 yıl içinde 80 yıllık borç kadar borç yaptılar” (Radikal/9 Temmuz 2007). CHP milletvekili adayı Onur Öymen de, “Somut sonuçlara bakalım. Kişi başına milli gelirde Türkiye dünyada 99. sırada. Demek ki Türk vatandaşları zengin bir ülkenin fakir çocuklarıdır” (Radikal/24 Haziran 2007) diyerek iktidarın ekonomik veriler üzerinden seçmeni ikna çabası karşısında verilerin detaylarını ve sokaktaki insanın hayatındaki karşılığını öne çıkararak, başarı olarak gösterilenin başarısızlık hanesine yazılması gerektiğinin kanıtlarını sunmaktadır. CHP milletvekili adayı Nur Serter de sosyal devletin çöktüğü iddiasından hareketle sosyal düzen üzerinden mevcut iktidarın başarısızlığını şu sözlerle vurgulamıştır: “AKP iktidarında enkaz haline getirilen sosyal devletin yeniden yaşama geçirilmesi, iş, aş ve insanca bir yaşamın sağlanmasının ne derece acil bir zorunluluk olduğu çıkıyor karşımıza” (Cumhuriyet/7 Temmuz 2007). İktidarın, yaptıklarından hareketle yapacakları konusunda kitleleri ikna için başarı değerini kullanması karşısında muhalefet ise mevcut siyasi iktidarın geçmiş başarısız icraatlarından hareketle “vaatlere kanma” uyarısı için başarı/sızlık değerine atıf yapmaktadır (Köse ve Yılmaz, 2012: 50). 2007 seçimi özelinde mevcut iktidarın özellikle ekonomik başarılar üzerine kurguladığı ikna çabaları karşısında, muhalefet partisi konumundaki CHP’li siyasal aktörler, olumlu olarak sunulan olayların topluma olumsuz maliyetlerine değinmek suretiyle başarısız iktidar yönündeki iddiasını ete kemiğe büründürmeye çalışmaktadır. Bu açıdan muhalefetin, mevcut iktidarın başarısızlıkları üzerine inşa ettiği negatif propaganda ile “yaptıklarımız, yapacaklarımızın garantisidir” söylemini tersine çevirerek seçmeni “yapılmayanlar, yapılmayacakların garantisidir” şeklinde düşünmeye yönlendirmek üzerine bir seçim stratejisi geliştirdiğini söylemek mümkündür. 3. “Seçime giren terler…” Siyasal iletişim çalışmalarında önemli olan konulardan biri de tüm vaatler, icraatlar ve anlatılan başarıların gerçekleştirilmesi sürecinde sorumlu davranan bir iktidar olmak için verilen sözler ve bu sözlerin ne oranda tutulduğudur. Seçmen, sadece başkalarını eleştiren ve karanlık tablolar çizerek sorumluluğu geçmiş hükümetlere yükleyen siyasi anlayışlar yerine, geleceğe dair umut yaratabilen, başarılı olacağı ve gerektiği gibi sorumlu davranacağı konusunda samimi ve gerçekçi bir siyaset anlayışına sahip muhataplar görmek istemektedir. Eldeki veriler bu bağlamda değerlendirildiğinde “sorumluluk sahibi olmak” değeri iki farklı boyutla karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan ilki kendisinin ne kadar sorumlu davrandığı üzerinden rakibini sorumsuzlukla eleştirmek için kullanılmasıdır. Diğer boyut ise gerçeği görerek oyunu buna göre vermesi gereken millete yüklenen sorumluluktur. AKP lideri Erdoğan, vaatlerini icraata dönüştüren ve iktidar olma görevinin yüklediği sorumluluğu, millete hizmet ederek yerine getiren bir yönetim anlayışını şu sözlerle vurgular: Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi “Millete efendilik olmaz, hizmetkârlık olur. Biz hizmetkârız, efendi değiliz” (Yeni Şafak/25 Haziran 2007). Efendi-köle diyalektiğine gönderme yapan bu sözlerde, AKP anlayışına göre millet ve millet iradesi yüceltilmekte ve iktidar olmanın efendilikle değil hizmetkârlıkla özdeş tutulduğu vurgulanmaktadır. AKP milletvekili adayı Kemal Unakıtan ise, “Biz bu paraları milletin menfaati için harcıyoruz” (Hürriyet/1 Temmuz 2007) ve “Biz sermayede milliyete bakmayız, milli menfaatin gereğini yaparız” (Hürriyet/10 Temmuz 2007) sözleriyle milli menfaatleri gözeten sorumlu bir iktidar oldukları konusunda seçmeni ikna etmeye çalışmaktadır. AKP’li siyasal aktörlerin 5 yıllık iktidarları döneminde yaptıkları icraatlar üzerinden başarılı bir yönetim sergilediklerine ilişkin söylemlerini, 2002’de ilk kez seçime giren bir parti olarak AKP’ye gösterdiği güveni boşa çıkarmadıklarını kanıtlamaya yönelik bir çaba olarak değerlendirmek mümkündür. Ancak 22 Temmuz’un özel koşullarından dolayı sorumluluğun çerçevesi icraatlar anlamında verilen sözlerin yerine getirilmesi yani kamusal imaj değeriyle kol kola giden söylemler yerini, yaşanan kutuplaşma ortamında tarafların ne denli sorumlu olduklarını anlatma yarışına bırakmıştır. AKP karşısında diğer partiler, 5 yılın muhasebesini yaparak temelde iktidarın sorumluluğunda olan ancak uygulanamayan politikalar üzerinden iktidarı sorumluluğunu yerine getirmemekle eleştirmektedir. CHP milletvekili adayı Deniz Baykal’ın, “Başbakan ağzını açıyor, terörist başına ‘sayın’ diyor, şehitlere kelle diyor. Sonra da çıkıyor, ‘terör niye tırmanıyor’ diye yakınıyor. Senin yüzünden tırmanıyor Erdoğan” (Radikal/3 Temmuz 2007) sözleri bu bakış açısının iyi bir örneğidir. Baykal bu sözleriyle Türkiye’nin en can yakıcı sorunu olan terör olaylarındaki artışın sorumluluğunu mevcut iktidarın özensiz davranışlarına yüklemektedir. Baykal, Cumhuriyet Gazetesi’nde yer alan “Yarın ne olur, ülkenin içinde bulunduğu şartlar ne gerektirir, sorumlu insanlar olarak ülkenin önünü açmak için elimizden geleni yaparız” (9 Temmuz 2007) sözleriyle de ülkeyi daha iyi yerlere taşımak için koşullar ne olursa olsun üzerlerine düşeni yapacakları sözünü vermiştir. Bu örneklerde de açıkça görüldüğü gibi sorumluluk değeri, kendi üzerine düşeni hakkıyla yaptığını anlatmanın bir aracı olmak yanında rakibi de üzerine düzeni yapmamakla diğer bir deyişle sorumsuzlukla eleştirmek için geniş imkânlar sunmaktadır. Nitekim MHP lideri Bahçeli’nin Erzurum mitinginde Erdoğan’a Abdullah Öcalan’la ilgili olarak “Neden asmıyorsun? Asacak ipin mi yok” diyerek ip atmasına karşılık olarak AKP lideri Erdoğan, “Madem bu kadar mahirdin. Onu sana teslim ettiklerinde niye asmadın. Millet sana ip gönderirdi” (Cumhuriyet/2 Temmuz 2007) diyerek bu konudaki sorumluluğun aslında kendini eleştirenlerde olduğuna gönderme yapmaktadır. Erdoğan ayrıca, “Vatandaşın üzerine yağlı urgan atılır mı? Nasıl saygısızlık bu. Bunlar hiç medeniyet görmediler mi?” (Radikal/20 Temmuz 2007) diyerek rakibini halkla nasıl konuşacağını bilmemek çerçevesinde sorumsuz davranmakla eleştirmektedir. Bu noktada “Türkiye’nin bunca sorunu varken böyle sözlerle siyaseti sulandırmanın bir anlamı yok” (Radikal/9 Temmuz 2007) diyen DP adayı Ağar’ın sözleri de ülkenin sorunları ve öncelikleri üzerinden siyasal aktörleri sorumlu davranmaya davet etmesi açısından alıntılanmaya değer bir diğer ifadedir. Karşısındakinin davranışları üzerinden kendini olumlama çabasının bir diğer örneği ise Erdoğan’ın, kişisel zevklerden önce görev ve sorumluluk bilinciyle hareket etmeleri karşısında, muhalefet için aynı şeyi söylemenin mümkün olmadığını iddia ettiği şu sözlerdir: “Onlar seçim yaz dönemine gelince havuza girip ter atmak varken, ‘Anadolu’nun tozlu yollarında terlemek de nereden çıktı?’ diye paniğe kapıldılar. Kusura bakmasınlar. Seçime giren terler” (Radikal/30 Haziran 2007). “Hamama giren terler” atasözüne referansla uyarladığı “seçime giren terler” sözüyle bu yarışa katılanların gereğini yapması ve sorumluluktan kaçamayacağına vurgu yapmıştır. Benzer bir durumu Erdoğan’ın, “AK Parti 15 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com kimi aday gösterecek diye aylarca tartıştılar, konuştular. Ama onlar tartışırken, biz işimize bakıyorduk. Çünkü Türkiye’nin kaybedecek bir tek günü, saati yok diyorduk” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007) sözlerinde de görmek mümkündür. Seçim kampanyasının önemli bileşenlerinden biri olan sorumluluk değeri çerçevesinde milletin siyasette yegane belirleyici olduğu ve dolayısıyla bu gücünün gereğini yerine getireceğine yönelik inanç sıkça dillendirilmektedir. 2007 seçiminde oluşan özel ve hassas koşullardan dolayı milletin elindeki gücün ve omuzlarındaki sorumluluğun bilinciyle karar vermesine yönelik çağrılar da artmaktadır. MHP lideri Bahçeli: “Oy kullanmak vatan ve namus borcudur. Yaylada, denizde, nerede olursan ol namus ve milli görev say” (Zaman/16 Temmuz 2007). AKP adayı Kemal Unakıtan: “Memleket koalisyonda bir yere gitmez. Ona göre kararınızı verin” (Yeni Şafak/1 Temmuz 2007). AKP adayı Unakıtan: “Ülkeyi maceralara sürükleyecek olanlara imkan vermeyin” (Hürriyet/1 Temmuz 2007). DP milletvekili adayı Çağrı Erhan: “Vatandaş ne yapacağını bilir bir kömür paketine oyunu satmaz” (Cumhuriyet/18 Temmuz 2007). Oyuna sahip çıkmak ve oy verme görevini ne olursa olsun yerine getirmek noktasında millete sorumluluk yükleyen bu ifadelerde millet sorumluluklarının bilincinde olan bir sosyal güç olarak konumlandırılmaktadır. Ayrıca iktidarın sadece millete ait olduğunun vurgulanması ve iktidara getirme-iktidardan alma güç ve sorumluluğunun sadece millette olduğunun altının çizilmesi açısından da bu ifadeler önemlidir. Zira “halk iktidarı” anlamına gelen demokrasinin sağlıklı işleyebilmesinin en önemli koşulu, halkın yönetime katılmasını ve iradesini özgürce ortaya koymasını sağlayacak seçimlerdir. Bu belirleyicilikten hareketle CHP milletvekili adayı Baykal, toplumda artan kutuplaşmaya gönderme yaparak “Alacağınız kararla Türkiye ya bir istikamete ya da başka bir istikamete gidecek” (Cumhuriyet/25 Haziran 2007) uyarmıştır. Bu sözleriyle Baykal, 22 Temmuz’un sadece yeni iktidarı belirleyecek bir seçim olmanın ötesinde Cumhuriyetin değerlerine bağlı mevcut siyasi rejime “tamam ya da devam” mesajı içerdiğini belirtmiştir. Benzer şekilde CHP milletvekili adayı Onur Öymen, “İktidarın devletin laik yapısını feda ettiğini, amaçlarının Türkiye’yi çağdaş Avrupa ülkesi olmaktan çıkarmak yönünde olduğunu savundu”ğu 24 Haziran 2007 tarihli Radikal Gazetesi’nde yer alan sözleri ile AKP’nin 5 yıllık iktidar dönemindeki icraatlarından hareketle amaçlarına ilişkin düşüncelerini ortaya koymuştur. Bu sözleriyle milletin verdiği iktidar emanetine sahip çıkarak laik Cumhuriyet düzenini koruma sorumluluğunu yerine getirmediği ve Türkiye’nin medeni dünyanın bir parçası olma hedefinden uzaklaştığını ifade etmektedir. Özetle 22 Temmuz seçimlerinde Cumhuriyete sahip çıkma ve rejimi her türlü tehlikeye karşı koruma anlayışının ardında yatan sorumluluk değerinin CHP’nin söylemlerinde geniş yer tuttuğu gözlenmiştir. Cumhurbaşkanlığı seçiminde yaşanan krizle başlayan ve toplumda laik-antilaik karşıtlığı temelinde oluşan, ardından merkez sağ ve merkez solda güç birliği arayışlarıyla somutlaşan toplumsal kutuplaşma, 22 Temmuz seçimindeki en önemli belirleyici olmuştur. Buna bağlı olarak tarafların idealleri ve eleştirileri, hedefleri ve vaatleri birbirinden hayli uzaklaşmıştır. Bunun örneklerinden biri, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananları milli iradeye saygısızlık olarak değerlendiren AKP’li lideri Erdoğan, bu “saygısızlık” karşısında halkı AKP’ye sahip çıkmaya davet eden sözleridir: “Lütfen, lütfen. Ne zaman neyi yapacağınızı iyi bilirsiniz. Onun için yuh, bu topluluğa yakışmıyor” (24 Haziran Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 2007/Hürriyet) ya da “Bunlara gönül veren vatandaşlarım durumu iyi chek (kontrol) edin, futbol takımı tutar gibi parti tutmayalım. Ne yaptıklarına baktığınız zaman inanıyorum ki gerçekleri göreceksiniz, ‘Ya biz bunlara nasıl oy verelim?’ diyeceksiniz” (8 Temmuz 2007/Hürriyet). Seçimlerde verilecek oyların mevcut düzenin devamı ya da değişmesine kapı aralamak anlamına geldiği vurgusu üzerinden seçmen sorumlu davranmaya davet edilerek kitlelere “dikkatli oy kullan” uyarısı yapılmıştır. Bu yapılırken de sorumluluk sahibi olmak değerine sosyal düzeni korumak çerçevesinde sınır çizdiği tespit edilmiştir. Sonuç ve Değerlendirme Bir toplumun siyasi, ekonomik, kültürel ve toplumsal yapısını anlamak yani toplumun zihin yapısını çözümlemek istediğimizde değer kavramı eşsiz bir yol gösterici konumundadır. İşte bu nedenle değerlerin, toplumları anlamak ve buna uygun politikalar geliştirmek isteyen siyasetle doğrudan ve karşılıklı bir ilişkisi vardır. Çünkü toplumu oluşturan bireylerin ne düşündüklerini, neye inandıklarını, ne istediklerini ve neye değer verdiklerini doğru saptayabilen ve bu düşünce, inanç ve isteklere doğru cevap verebilen bir siyasi anlayışın başarı şansı artmaktadır. Buradan hareketle toplumu ve toplumsal bir varlık olan bireyi anlamamızı kolaylaştıran değerler, siyasi tutum ve davranışların analizinde kullanılabilecek kriterler olarak ayrı bir önem kazanmaktadır. Seçim sonuçlarında siyaset kadar konjonktürün de belirleyici olduğu gerçeğinden hareketle ekonomik, toplumsal ve kültürel boyutları içeren analizlere ihtiyaç vardır. Buradan hareketle 22 Temmuz 2007 seçimi özelinde Türk siyasetinde öne çıkan değerleri dönemin koşullarını da göz önünde bulundurarak tespit etmeyi hedefleyen bu çalışmada, seçim sürecinde ve sonucunda konjonktürün büyük etkisi olduğu tespit edilmiştir. Zira Türkiye gibi gündemi hemen her gün radikal şekilde değişen ülkelerde, siyasetin ve genel olarak toplumlardaki en önemli siyasal eylem olarak görülen seçimlerin bunun dışında kalması mümkün değildir. Bu bağlamda Nisan 2007’deki Cumhurbaşkanlığı seçiminde yaşanan krizle başlayan ve toplumda laik-antilaik karşıtlığı temelinde oluşan merkez sağ ve merkez solda güç birliği arayışları ile somutlaşan toplumsal kutuplaşmanın, 22 Temmuz seçimindeki en önemli belirleyici olduğu saptanmıştır. Nitekim 2007 seçiminde ilk üçte yer alan kendi amaçlarını belirlemek, başarılı olmak ve sorumluluk sahibi olmak değerlerinin hangi bağlamlarda ele alındığı ve hangi değerlerle ilişkilendirildiği incelendiğinde bu belirleyicilik net olarak ortaya çıkmaktadır. Siyasetin ateşinin yükseldiği seçim dönemlerinde siyasi partilerin seçmeni ikna etmek için toplumda yaşanan sorunları azaltmaya ve seçmendeki beklentileri karşılamaya yönelik vaat yarışına girdikleri görülmektedir. Çünkü partilerin kendilerini ve amaçlarını doğru olarak anlatmaları, hedefleri ve bunları nasıl gerçekleştireceği konusundaki gerçekçi plan ve programlarıyla seçmende güven oluşturmaları açısından vaatler büyük öneme sahiptir. Yapılan araştırmalar da plan ve projeleri olan, geleceğe yönelik umut aşılayabilen partilerin seçim yarışını göğüslediğini ortaya koymaktadır (Köse ve Yılmaz, 2012). Bu bağlamda vaatler anlamında neyi nasıl yapacağı konusunda yol haritasını seçmene doğru şekilde anlatabilen ve böylece seçmeni gündelik hayatını değiştirebileceği konusunda ikna edebilen siyasi parti ve aktörlerin söylemlerinde kendi amaçlarını belirlemek değerine gönderme yapması kaçınılmaz olmaktadır. Ancak 22 Temmuz’da siyasal aktörlerin, gündelik hayatı değiştirip dönüştürme hedefi doğrultusunda atacakları adımları ve hedeflerini görünür kılmak için sıraladıkları vaatler kadar sosyal düzen, ulusal güvenlik ve iç uyum değerleriyle ilişkilendirilmiş amaçların ortaya konduğu belirlenmiştir. Partilerin amaçlarını ortaya 17 Değer ve Siyaset İlişkisi:.... www.e-kiad.com koyarken de diğer partilerin amaçlarını eleştirirken de dönemsel özelliklerin dışına çıkamadıkları bulgulanmıştır. Benzer durum sorumluluk sahibi olmak değeri için de geçerlidir. Bu bağlamda 22 Temmuz seçiminde sorumluluk sahibi olmak değerinin öne çıkmasının en önemli nedeni, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananlardır. İktidar partisi konumundaki AKP, Cumhurbaşkanlığı seçimi sürecinde yaşananlar üzerinden halkı partisine sahip çıkmaya davet etmek için sorumluluk değerine sıkça gönderme yapmaktadır. Nitekim AKP milletvekili adayı Unakıtan’ın, “Ülkeyi maceralara sürükleyecek olanlara imkan vermeyin” (Hürriyet/1 Temmuz 2007) söyleminde somutlaşan bu tutumla millet, sorumluluklarının bilincinde olan bir sosyal güç olarak konumlandırılmakta ve oyunu dikkatli kullanması konusunda uyarılmaktadır. Benzer uyarıları Baykal’ın toplumda artan kutuplaşmaya gönderme yaptığı “Alacağınız kararla Türkiye ya bir istikamete ya da başka bir istikamete gidecek” (Cumhuriyet/25 Haziran 2007) ifadelerinde de görmek mümkündür. Analizler sonucunda iktidar partisi konumundaki AKP’nin, başarılı icraatlarını anlatmak ve “yaptıklarımız yapacaklarımızın garantisidir” şiarından hareketle seçmeni ikna etmek için başarılı olmak değerini sıkça söylemlerine taşıdığı saptanmıştır. Başarının büyüklüğünü vurgulamak için de AKP lideri Erdoğan’ın “CHP zihniyetinin çakılı kazığı yok” (Radikal/9 Temmuz 2007) ya da “Paramızı delikli kuruşa çevirdi” (Radikal/29 Haziran 2007) söylemlerinde olduğu gibi geçmiş iktidarların başarısızlıklarının sıkça gündeme getirdiği görülmüştür. Meydan okuma tarzı bir seçim stratejisi yürüten diğer partilerin ise mevcut iktidarın başarısızlıkları üzerine inşa ettiği negatif propaganda ile “yaptıklarımız, yapacaklarımızın garantisidir” söylemini tersine çevirerek seçmeni “yapılmayanlar, yapılmayacakların garantisidir” şeklinde düşünmeye yönlendirdiği gözlenmiştir. Tüm bu değerlendirmelerden hareketle, kendi amaçlarını belirlemek, başarı ve sorumluluk sahibi olmak değerleri üzerine kurgulanan 22 Temmuz 2007 seçiminde, bu değerlerin birbirleriyle ve diğer değerlerle ilişkisi incelendiğinde aslında seçimin sosyal düzene yönelik kaygıların gölgesinde geçen ve partilerin amaç, başarı ve sorumluluk değerleri üzerinden birbirlerini kıyasıya eleştirdikleri bir seçim dönemi olduğu saptanmıştır. Kaynakça Avcı, N. (2007). Toplumsal Değerler ve Gençlik. Ankara: Siyasal Kitabevi. Barnea, M. F. ve Schwartz. Shalom H. (1998). Values and Voting, Political Psychology, 19 (1),17-40. Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Glencoe: Free Press. Bilgin, N. (2006). Sosyal Bilimlerde İçerik Analizi, Ankara: Siyasal Kitabevi. Bilgin, N. (1995). Sosyal Psikolojide Yöntem ve Pratik Çalışmalar. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Caprara, G. V., Barbaranelli C. ve Zimbardo P. G. (1999). Personality Profiles and Political Parties. Political Psychology, 20, 175-197. Caprara, G. V., Schwartz S. H., Capanna C., Vecchione M. ve Barbaranelli C. (2006). Personality and Politics: Values, Traits, and Political Choice. Political Psychology, 27:1–28. Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Caprara, G. V., Zimbardo P. G. (2004). Personalizing Politics: A Congruency Model of Political Preferences. American Psychologist, 59 (7), 581–594. Cochrane, R., Billig M. ve Hogg M. (1979). Politics and values in Britan: A Test of Rokeach two-values model. British Journal of Social and Clinical Pyschology, 18, 150-167. Feldman, S. (2003). Values, Ideology, and the Structure of Political Attitudes. Oxford Handbook of Political Psychology. Ed: Sears D. O., Huddy L. ve Jervis R., New York: Oxford University Press, 477–508. Hofstede, G. (1980). Culture’s Consequences: International Differences in WorkRelated Values. USA: Sage Publication. Hofstede, G. (1991). Culture and Organizations: Software of the Mind. USA: McGraw-Hill. Inglehart, R (1997). Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic and Political Change in 43 Countries. Princeton: Princeton University Press. Inglehart, R. (1977). The Silent Revolution. Princeton: Princeton University Press. Köse, A. ve Mustafa Y. (2012). Seçimler ve Değerler. Trabzon: Serander Yayınları. Kuşdil, M. E. ve Kağıtçıbaşı Ç. (2000). Türk Öğretmenlerin Değer Yönelimleri ve Schwartz Değer Kuramı. Türk Psikoloji Dergisi, 15 (45), 59-76. Lane J. E. ve Ersson S. (2005). Culture and Politics: A Compoarative Approach. İngiltere: Ashgate Publishing Limited. Oktay, M. (2002). Politikada Halkla İlişkiler. İstanbul: Derin Yayınları. Özkan A. (Tarihsiz). 22 Temmuz 2007 Milletvekili Seçimleri’nin Siyasal İletişim Yönetimi Bağlamında Değerlendirilmesi, http://www.siyasaliletisim.org/dr-abdullahoezkan/dr-abdullah-oezkan/289-q22-temmuz-2007-milletvekili-secimlerinin-siyasal-letisimyonetimi-baglaminda-degerlendirilmesi.html (Erişim tarihi: 13.06.2016) Özlem, D. (2002). Değerler Sorununda Nesnelcilik/Mutlakçılık Öznelcilik/Rölativizm Tartışması Üzerine. Bilgi ve Değer. Ankara: Vadi Yayınları. ve Rokeach, M. (1967). Value Survey. California: Sunnyvale. Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the Content and Structure of Values: Theory and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Phychology. Ed: Zanna M. P., New York: Academic Press, 25, 1-65. Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the content and structure of values?. Journal of Social Issues, 50: 19-45. Schwartz, S. H. (2006). Basic human values: Theory, measurement, and applications. Revue Française de Sociologie, 47, 249–288. Schwartz, S. H., Caprara G. V. ve Vechione M. (2010). Basic Personal Values, Core Political Values anc Voting: A Longitudinal Analysis. Political Psychology, 31 (3), 421-452. Schwartz, S.H., & Bilsky, W. (1987). Toward A Universal Psychological Structure of Human Values. Journal of Personality and Social Psychology, 53 (3), 550-562 Tuncer, E. (2007). 22 Temmuz Seçimleri: Genel Bir Değerlendirme. Toplum ve Demokrasi, 1 (1), 135-146. 19 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 İNTERNET BAĞIMLISI ERİŞKİNLERDE SOSYAL MEDYA OYUNLARI ÜZERİNE VAKA İNCELEMESİ: CANDY CRUSH OYUNU Mikail Bat* Şehriban Kayacan** Öz Yeni iletişim ortamlarından sosyal medya, gün geçtikçe daha fazla kullanılmakta ve sosyal medya oyunları gibi farklı uygulamaları ile kullanıcılarını daha fazla kendisine çekmektedir. Farklı meslek ve yaş gruplarından birçok kullanıcı, sosyal medya oyunlarını hayatlarının olağan bir parçasıymış gibi görebilmekte ve bazı durumlarda bağımlı olduklarının farkında olamamaktadır. Bu çalışmada, internet bağımlılarının sosyal medya bağımlılığı üzerinde durmak ve bir sosyal medya ağı olan Facebook’un Candy Crush oyununun tercih edilme ve bağımlılık yaratma nedenlerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Candy Crush oyunu monografik örnekleme tekniği altında örnek olay monografisi ile analiz edilmektedir. Araştırma sorularının geliştirilmesinde, değerlendirme süreçlerinde kullanılan 5N1K formülü ve Bağımlılık Tanı ve Tedavi Merkezi’nin (BATEM) bağımlılık ile ilgili hazırladığı internet bağımlılığını değerlendirme ölçeği temel alınmıştır. Bu ölçekler doğrultusunda Candy Crush oyununu sıklıkla oynama nedenlerini ortaya koymaya yönelik sorular hazırlanmıştır. Araştırmanın ana sorunsalı Candy Crush oyununun neden bağımlılık derecesinde oynanmasıdır. Bağımlılık yaratma gerekçesi olarak ulaşılan bazı sonuçlar; oyuncuların çevrelerinde başka oyuncuların olması, efekt ve seslerin etkileme özelliği, oyunun kolay oynanması, oyun içindeki şekillerin pozitif algısı ve oyunun başka yerlerde oynanabilme kolaylığıdır. Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, Facebook, bağımlılık, Candy Crush. A CASE STUDY ON SOCIAL MEDIA GAMES, CANDY CRUSH GAME, FOR İNTERNET ADDICTED ADULTS Abstract Social media is an increasingly popular form of new media which attracts different types of users through, in part, the different applications available, for example, social media games. Many users, from different professions and age groups, have become accustomed to playing such social media games and treat playing such games as a regular part of their life without realising either the addictive dangers of such games or that they have become addicted to such games themselves. This study is conducted in order to reveal the reasons why such games are addictive through an analysis of the Candy Crush game on the social media network, Facebook. The Candy Crush game is analysed using a monographic sampling technique. Using ‘Wh’ questions and an Evaluation Scale on Internet Addiction prepared by the Addiction Diagnosis and Treatment Centre, appropriate research question shave been developed. In line with this scale, question shave been prepared to understand why and how often people play the Candy Crush game. This research seeks to understand why people are playing the Candy Crush game on the addictive level. A range of aspects of the Candy Crush game are considered to understand the addictive nature of such a game including the involvement of multiple players including other social media users; the nature and impact of aspects of the game, for example its sound effects; the ease with which the game is played; the positive perception of the figures in the game and the ability to play the game in different locations. Key Words: Social media, Facebook, addiction, Candy Crush. * Yardımcı Doçent Doktor, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Bornova/İzmir, mikail.bat@ege.edu.tr ** Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Öğrencisi, sehriban.kayacan@hotmail.com Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ Günümüzde kullanılan teknolojik ürünler, günlük yaşamı kolaylaştıran ve günlük yaşamın değişmez parçası haline gelmiş araçlardır. Bu araçlar arasında bilgisayarın özel bir yeri bulunmaktadır. İnternet, yeni medya ve iletişim teknolojilerinin bir araya gelerek oluşturduğu önemli ve etkin alanlardan biri de ‘sosyal medya’dır. Sosyal medya; Facebook, Twitter ve bloglar gibi sınırsız kullanıcının her türlü görüşünü dile getirebildiği bir üst yapının genel adı olarak açıklanmaktadır. Yapılan araştırmalar insanların, bu sanal gerçeklik içinde gün geçtikçe daha fazla vakit harcadıklarını, gerçek yaşam ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştıklarını ve yine bu sanal gerçeklik içinde yeni bir dünya kurarak yaşadıklarını göstermektedir. Bilgisayar oyunları, günümüzde farklı kesimden kişilerin en önemli eğlence araçları haline gelmiştir ve zaman harcadıkları bir ortama dönüşmüştür. Ayrıca kişiler farkında olmadan bu ortamın bağımlısı olabilmekte ve bu durum gündelik yaşam, iş, aile hayatlarını etkileyebilmektedir. Bu çalışmada kişilerin sosyal medyada, özellikle sosyal medya oyunlarına neden bağımlı olabileceği irdelenmeye çalışılacaktır. 1. Literatür İncelemesi Bağımlılık (Addiction) kelime anlamı olarak Latince “bağlı”, “tarafından köleleştirilmiş” anlamına gelen “addicere” kelimesinden türetilmiştir (Şahin, 2011: 5). Bağımlılık, "insanın bağımlı olduğu nesneden uzaklaşamaması, nesneye ulaşamadığında yoksunluk belirtileri göstermesi ve nesneyi bulamadığında arama davranışı içine girmesi" şeklinde tanımlanmaktadır (Kaya, 2011: 13). Başka bir tanımda bağımlılık, tedavi amaçlı olmaksızın herhangi bir maddenin, giderek artan miktarda kullanılması olarak yer almaktadır (Derin, 2013: 13). Bağımlılıktaki üç temel unsur aşağıda açıklanmıştır (Toraman, 2013:8): Her durum ve koşulda maddenin elde edilmesi için engellenemeyen bir arzu ve isteğin bulunması, Devamlı olarak kullanılan miktarın/zamanın artırılması zorunluluğu (tolerans), Kullanılan nesneye/maddeye ve onun etkilerine karşı psikolojik ve fizyolojik gereksinimin hissedilmesi (yoksunluk). Bağımlılık farklı unsur ve içeriklerde açıklandığı gibi genellikle gönüllü veya daha önce gönüllü olunan davranışlarda düşkünlük olarak da tanımlanabilmektedir. Birey bağımlı olmadan önce bağımlılık yapıcı nesneyi/maddeyi kendi isteğiyle kullanmakta veya almaktadır. Bütün bağımlılık davranışları tekrar etmekte, fakat her tekrar edici davranış bağımlılık olmamaktadır. Bağımlı olunan durumun sonucunda bireyin davranışlarında yaşamını olumsuz etkileyen durumlar ortaya çıkabilmektedir (Bradley, 1990 akt. Şahin, 2011:5). Bağımlılık denildiğinde akla genellikle alkol, esrar, kokain, eroin gibi maddeler gelmektedir; fakat yapılan araştırmalar bağımlılığın davranışsal olarak da gerçekleşebildiğini göstermektedir. Davranış bağımlılığı olarak kumar, seks, alışveriş, televizyon, cep telefonu, internet bağımlılıkları örnek olarak gösterilebilmektedir (Üçkardeş, 2010: 10 akt. Şahin, 2011:11). Kısaca, bağımlılık, bağımlı kişi ve kişinin aşırı davranış gösterdiği, nesne ile arasındaki ilişkidir. Hiçbir faktör tek olarak bağımlılığı tam bir şekilde tanımlayamamakta, psikolojik, sosyal ve biyolojik güçlerin bir arada olması gerekebilmektedir. Bağımlılık ve bağımlılık davranışını diğer davranış türlerinden ayıran beş öğe aşağıda sıralanmaktadır (Tomer, 2001 akt. Şahin, 2011:5): 1. Bağımlılık bir alışkanlıktır: Sıkça, kolaylıkla, kendiliğinden ve belirli bir durum tarafından yapılan ve harekete geçirilen davranış türüdür. 21 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 2. Zararlıdır: Bağımlı olunan davranış olumsuz psikolojik, sosyal ve fiziksel yan etkilere sebep olabilmektedir. 3. Kullanıcı maddeye veya davranışa bağlı olmaktadır: Birey kendine ve kabiliyetlerine bağlı olmaktan ziyade bağımlılık yapıcı maddeye veya aktiviteye bağlı olmaktadır. Bağımlı, kullandığı madde veya gerçekleştirdiği aktiviteyi varoluşunun merkezine oturtmakta ve bağımlı birey bu madde veya aktivite tarafından kontrol edilmektedir. 4. Bağımlılık kompülsif tüketim ve şiddetli arzu (craving) içermektedir: Bağımlı sadece bağımlı olunan bir madde veya aktiviteyi istememekte veya ihtiyaç duymamaktadır. Aynı zamanda bağımlıyı, bağımlı olunan nesneyi/maddeyi kullanmaya veya aktiviteyi gerçekleştirmeye zorlayan rahatsız edici, aniden ortaya çıkan, obsesif bir tepki olan şiddetli arzuyu tecrübe etmektedir. 5. Bağımlı olunan madde veya aktiviteden mahrum olma belirgin bir şekilde yoksunluk belirtilerinin ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Bu belirtiler bireyin bütün sosyal, psikolojik ve fiziksel sistemini bozabilmektedir. Bağımlı birey, içinde var olduğu bağımlılık durumunu reddedebilmektedir. Çevreden yapılan uyarılara rağmen kişi sosyal ve psikolojik nedenler dolayısıyla bu durumdan kaçabilmektedir. Bazı kaynaklarda bağımlılık modeli, kitle iletişim araçlarına bağımlılık kuramı olarak da adlandırılmaktadır. Bağımlılık kuramı, izleyici, medya ve toplumsal sistem arasında ortaya çıkan ilişkilerin belirleyiciliği üzerine odaklanmaktadır (Işık, 2009:32). Yaklaşımın konusu olan bağımlılık, bir şeyi güçlü bir şekilde yapma isteği (yapıldığında rahatlama, yapılmadığında ise bir boşluk, huzursuzluk hali, yoksunluk duygusu içine girme) ile bundan elde edilen doyum oranı ile ortaya çıkmaktadır. Bağımlılık, bir anlamda daha önceden denenmiş ve belli bir doyuma yol açmış, gelecekte de yeni doyumlara neden olabileceği öngörülen bir düşünce veya eylem kaynaklı olabilmektedir. Ancak, daha önceden denenenlerin yeterli derecede doyuma sahip olması gerekmemekte, yeni deneyimler konusunda da bir koşullanmadan bahsetmek olanaklı hale gelebilmektedir (Hazar, 2011:161). Bağımlılık modeline göre kitle iletişim araçlarının etkisi toplumsal sistem, kitle iletişim araçlarının bu sistemdeki rolü ve izleyicilerin bu araçlarla ilişkileri ile belirlenmektedir (Uzun, 2013:97). Bağımlılık kuramı, insanların medyaya farklı biçimlerde bağımlılıkları olduğunu ve bu bağımlılıkların kişiden kişiye, gruptan gruba, kültürden kültüre, zamandan zamana değiştiğini söylemektedir (Gencer, 2012:41). Günümüzde teknolojinin ve olanakların gelişmesi ve değişmesi ile beraber kitle iletişim araçlarına yönelik bağımlılıkta internet önemli bir mecra olarak görülmektedir. Ancak, internetin aşırı kullanılması isteğine engel olunamaması, internetten yoksun kalınmasında aşırı sinirlilik halinin ve saldırganlığın ortaya çıkması, kişinin iş, sosyal ve ailevi hayatının giderek bozulması olarak tanımlanan aşırı internet kullanımı davranışını açıklamak için kullanılan kavramlar üzerinde araştırmacılar fikir birliği sağlayamamışlardır (Esen, 2010:13). Aşırı internet kullanımı, kullanım arzusunun engellenememesi, gerçek hayatta geçirilen vaktin önemsiz hissedilmesi, internet olmadığında olumsuz duygular içine girilmesi ve sosyal, aile ve iş yaşamında problemlere yol açması, klinik bir rahatsızlık olarak tanımlanabilir (Soydan, 2015:13). İnternet bağımlılığını, özellikle gençlerin bağımlılık açısından riskli grup oluşturduğu bir psikolojik bağımlılık olarak tanımlamak ve internetin aşırı kullanımının sağlık, sosyal ilişki ve zaman yönetimiyle ilgili sorunlara neden olması mümkündür (Ünal, 2015:91). İnternet bağımlılığı, bir döngü içerisinde ele alınabilmektedir. Kişi bağımlı olmadan önce yapılan davranışın kendi isteği çerçevesinde yapıldığını ve istediğinde vazgeçebileceğini düşünmektedir. Eğer var ise daha önceki deneyimlerini bu düşüncesini destekleyerek rahatlama hissi yaşamaktadır. Ek olarak kişi, bunu bir tecrübe olarak görmekte ve kontrolün kendisinde olduğunu düşünmektedir. İlerleyen dönemlerde kişi tekrarlayan davranışlarla beraber bir sorun olduğunu farketmeye başlamakta ve bağımlı olduğunu veya olabileceğini anlamaktadır (http://slideplayer.biz.tr, 2016). 22 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi İnternet kullanımını bağımlılık haline getiren en önemli nedenlerden biri sosyal medya oyunlarıdır. Sosyal medya, O'Reilly Media tarafından 2004 yılında kullanılmaya başlanmış, ikinci nesil internet hizmetlerini, internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi tanımlamaktadır. Sosyal medya ayrıca web 2.0 kavramının, kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte; tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir (Altındal, 2013:1). Sosyal medya aracılığı ile oynanan oyunlar, zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın, etkileşimin esas olduğu ortamlardır. Facebook, istatistiki sonuçlara göre dünya genelindeki kullanıcı sayısı bakımından sosyal ağ uygulamalarının en popüleri olmasının etkisiyle, Facebook Oyunları, dünya genelinde en çok oynanılan oyunlar sıralamasında yerlerini almaktadır. Sosyal medya oyunlarının sosyal ağdaki pek çok kişiyle iletişim kurmayı ve bu kişilerle sanal ortamda oyun oynayabilmeyi sağlaması çok sayıda kişiyi bilgisayar ekranına bağlamaktadır (Sucu, 2012:56). Sosyal ve sanal ortamdaki video oyunları insanları rahatlatıcı olarak algılansa da belirli bir zamandan sonra bağımlılığa ve diğer psikolojik sıkıntılara hatta çeşitli sağlık sorunlarına sebep olmaktadır. Bu bağımlılığın olumsuz yönlerine bakıldığında, agresif davranışların sergilenmesi, kişilik bozuklukları, bazı duyguların yitirilmesi, öğrenmede sıkıntıların yaşanması, erken ergenlik yaşanması, hareketsizlikten kaynaklanan sağlık sorunları, asosyallik, hayattan bıkmışlık, aile ve çevresiyle sorunların ortaya çıkması, eğitim öğretim hayatında başarısızlıkların artması, ikili ilişkilerde yaşanan zorluklar ve kaygı düzeyinin artması, kilo alma ve görme bozuklukları, anlaşılamama duygusuna girilmesi gibi birçok etkileri görülmektedir (Alper, Aytan, Ünlü, 2015:101). 2. Araştırmanın Amacı Bu çalışma, internet bağımlısı yetişkinlerin, sosyal medya oyunları bağımlılığını bir Facebook uygulaması olan Candy Crush oyununu ele alarak incelemek amacıyla yapılmıştır. Araştırmada, Türkiye dâhil birçok ülkede farklı yaşa, mesleğe, ekonomik duruma sahip kişiler tarafından oynanan Candy Crush* oyunun internet bağımlılarında tercih edilme ve bağımlılık yaratma nedenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Alanda, bu konuyla ilgili daha önce yapılan bazı çalışmalar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda sıralanmıştır: “Young İnternet Bağımlılığı Testi Kısa Formunun Türkçe Uyarlaması: Üniversite Öğrencileri ve Ergenlerde Geçerlilik ve Güvenilirlik Çalışması” (Kutlu, M., Savcı, M., Demir, Y., Aysan, F., 2016: 69-76) “Ortaöğretim Öğrencilerinde İnternet Bağımlılığı” (Gökçearslan, Ş., Günbatar, M.S., 2012: 10-24) “Sosyal Medya Bağımlılığı Bir Alan Çalışması” (Hazar, M., 2011: 151-175) Lise Öğrencilerinde İnternet Kullanma Alışkanlığı ve İnternet Bağımlılığı –Malatya Uygulaması (Bayhan, V., 2011. 917-924) “İletişim Korkusu ve İnternet Kullanımı İlişkisi: Türkiye’deki Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Alan Araştırması” (Şahin, M., Gülnar, B., 2016: 5-26) “Öğretmen Adaylarının İnternet Bağımlılığı Hakkındaki Görüşleri” (Karaman, M.K., Kurtoğlu, M., 2009: 641-650) * Yapılan araştırmalarda, Candy Crush oyunu Candy Crush Saga ve Candy Crush Soda olarak benzer içeriklere sahip iki farklı uygulamayla oynandığı görülmüştür. Facebook oyunlarının istatistik araştırmalarının yer aldığı http://www.statista.com sayfasının Şubat 2016 yayınına göre dünya çapında 10.91 milyon günlük kullanıcı (her iki oyunun toplamı yüzde 21.09) sayısı ile Facebook oyunları içinde en çok oynanan oyundur. Ayrıca yapılan araştırmada aynı markanın Candy Crush Saga ve Candy Crush Soda olmak üzere içerikleri çok benzer olmasına rağmen, uygulamada bazı farklar olan iki oyunu olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada her iki oyun için oynayıcılar tarafından bilinen Candy Crush oyunu ismi kullanılmaktadır. 23 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com “İlköğretim Öğrencilerindeki İnternet Bağımlılığı-Yüksek Lisans Tezi”, (Şahin, M., 2011: 1-102) “Medya Bağımlılığı Teorisi Doğrultusunda İnternet Kullanımının Etkileri ve İnternet Bağımlılığı” (Umur, I. 2009: 29-55) Yukarıdaki çalışmalar internet bağımlılığı konusunda belli bir kitleyi ele almakta ve internet bağımlılığı üzerinde durmaktadır. Bu çalışmada ise farklı demografik özelliklere sahip yetişkin internet bağımlılarının sosyal medya oyunu davranışları üzerinde durulmuştur. 3. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmada, Candy Crush oyunu monografik örnekleme tekniği altında örnek olay monografisi ile analiz edilmektedir. Candy Crush oyununun seçilme nedeni, dünya çapında birçok ülkede en çok oynanan oyunlar sıralamasında ilk sırada olması ve statista.com sitesine göre 2016 Şubat ayında 10.91 milyon sayıyla günlük olarak en çok oynanan oyun olmasıdır. Araştırma sorularının geliştirilmesinde, değerlendirme süreçlerinde kullanılan 5N1K formülü ve Bağımlılık Tanı ve Tedavi Merkezi’nin* (BATEM) bağımlılık ile ilgili hazırladığı internet bağımlılığını değerlendirme ölçeği (http://www.batem34.com/test7.asp, 2016) temel alınmıştır. Bu ölçekler doğrultusunda yapılan literatür incelemesi ile elde edilen bilgilerle, katılımcıların Candy Crush oyununu sıklıkla oynama nedenlerini ortaya koymaya yönelik sorular hazırlanmıştır. Bu araştırmanın ana sorusu: Candy Crush oyunu neden bağımlılık derecesinde oynanmaktadır? Bu doğrultuda araştırmanın alt soruları: Candy Crush oyununun uzun süreler oynanma nedenleri nelerdir? Candy Crush oyununun oynayıcılara çekici gelen tarafları nelerdir? Araştırma 24-56 yaşları arasında 16’si kadın, 14’i erkek, 30 kişi üzerinde yapılmaya başlanmıştır. Örneklem, İzmir Makbule Süleyman Alkan Ortaokulu öğrenci velilerinden seçilmiştir. Örneklemin bu okuldan seçilme nedeni, okulun teknolojik ve genel altyapısının iyi olması, daha önceki veli toplantılarında velilerin yeni iletişim teknolojilerine yönelik ilgilerinin saptanmış olması, velilerin araştırmaya katılmada istekli olmaları ve toplumun farklı kesimlerinden olan bireylerinin özelliklerini taşıyabilecekleri düşüncesidir. Ayrıca örneklem, derinlemesine görüşmenin yapılması için okul ortamının uygun olması, dışarıyla izolasyonun sağlanması, araştırmacıların gönüllü olmaları bakımından önem taşımaktadır. Görüşmeler 39 dakikayla 52 dakika arasında değişen sürelerde gerçekleşmiştir**. Katılımcılardan 1’i işi nedeniyle bağımlılık testi devam ederken yarım bırakmak zorunda kalmıştır. 20’si evli, 9’u bekâr toplam 29 kişiye öncelikle BATEM tarafından hazırlanan internet bağımlılığını değerlendirme ölçeği uygulanmıştır. Ölçeğe göre; 0-19 puan aralığı ortalamanın altı; 20-49 puan ortalama, 50-79 puan ortalamanın üstü ve 80-100 puan ortalamanın çok üstü olarak değerlendirilmektedir. Katılımcıların 17’si 50 ve üstünde puan almış ve derinlemesine görüşme için gerekli kriteri sağlamıştır. BATEM testine göre 12 kişi ise bağımlı çıkmamıştır. Bu araştırmada internet bağımlıları ele alındığı için internet bağımlısı olduğu saptanan 17 kişi ile önceden yapılandırılmış standart sorulara cevap vermesi istenmiştir. * BATEM her türlü bağımlılığın tedavisini yürütmek, insanların özgür ve kaliteli yaşamasını sağlamak, bağımlılıkların getirdiği kişisel ve ailesel sorunların giderilmesi amacıyla uzman psikiyatrist ve psikologlar tarafından kurulmuş bir merkezdir. ** Ayrıntılar için görüşme formuna bakınız. 24 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Şekil 1. CONSORT Diyagramı Bu çalışmada tek bir durum üzerinden gidilmiştir. Birden fazla durumu çalışmaya ihtiyaç duyulmamasının nedeni farklı oyunların içeriklerinin farklı olması ve ortak bir sonucun gerçekçi olmayabileceği varsayımıdır. Araştırmaya katılacak bireyler rastgele örnekleme yöntemi temel alınarak seçilmiştir. Bu doğrultuda katılımcılara BATEM’in bağımlılık testi uygulanmış ve sonuçlarına göre derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Verilerin toplanması sürecinde birebir görüşme, katılımcı gözlem, doküman incelemesi (daha önce bu konuda yapılmış araştırma sonuçları, makaleler, dergilerin taranması gibi) aracılığıyla veriler toplanmıştır. Bu üç yöntemin bir arada kullanılması veri çeşitlemesi olgusuna bir örnektir. Çalışmalarda veri çeşitlemesi yapılmasının nedeni araştırmada gerçekçi sonuçlara ulaşmak ve bütüncül bir yaklaşım izlemektir. Yapılan çalışmalar sonucunda verilerin “bağımlılık” ve “çekicilik” temaları altında değerlendirileceği ve sunulacağı belirlenmiştir. İkinci aşamada tematik çerçeveye göre veriler işlenmiş, üçüncü aşamada bazı açıklayıcı sonuçlara ulaşmak için kodlanan temalar arasındaki anlamlı ilişkiler saptanmıştır. Dördüncü aşamada ise ele alınan bulgulardan anlamlı bir ilişki ortaya çıkarmak ve bir takım açık sonuçlara varmak için verilere dayalı yorumlar yapılmıştır. 4. Bulgular ve Tartışma BATEM’in bağımlılık testine göre internet bağımlısı olduğu saptanan 17 kişiye önceden hazırlanan 33 soru yöneltilmiş, verilen yanıtlar aşağıda ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır. 25 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com Tablo 1. Katılımcıların Verdiği Yanıtlar 5.1. Ele alınan internet bağımlıları 24-56 yaşları arasındadır. 5.2. Katılımcıların erkektir. 5.3. 11’i kadın, 6’sı 12 katılımcı evli 5 katılımcı bekârdır. 26 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 5.4. Katılımcıların 1’i lisansüstü, 10’u lisans, 1’i önlisans mezunu, 1 lisans öğrencisi, 1’i lise, 1’i ortaokul, 2’si ilkokul mezunudur. 5.5. Facebook hesabına sahip olma süresi: Katılımcılardan 1’i Facebook hesabı olmadan Candy Crush oyununu oynarken diğerleri 1 kişi 6 aydır, 4 kişi 5 yıldır, 2 kişi 6 yıldır, 2 kişi 7 yıl, 2 kişi 8 yıl, 2 kişi 9 yıl, 3 kişi 10 yıldır Facebook hesabına sahiptir. 27 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 5.6. Facebook’ta geçirilen zaman: Katılımcılar her gün 1 saat ile 9 saat arasında Facebook’ta zaman geçirmektedirler. 5.7. Hangi Facebook oyunlarının oynandığı: Facebook’ta en fazla oynadıkları oyunlar şu şekilde sıralanmaktadır: Candy Crush Saga, Farmville, Pet Rescue Saga, Criminal Case, Extra Pool Live, Hay Day, Poker, Okey, Kelimelik ve Bil ve Fethet’tir. 28 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 5.8. En sevilen Facebook Oyunu: Katılımcıların 9’u en çok Candy Crush oyununu oynadığını belirtmiştir. 5.9. Candy Crush oyunu bağımlısı olmak: Katılımcıların 1’i dışında 16 kişi Candy Crush oyunu bağımlısı olmadığını söylemiştir. 5.10. Ne kadar süredir Candy Crush oyunu oynandığı: Katılımcılar Candy Crush’ı 6 ay ile 4 yıl arasında farklı zamanlardan beri oynadıklarını söylemişlerdir. 29 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 5.11. Candy Crush oyunu oynama süresi: Günde yarım saat ile 4 saat arasında değişen süreçlerde Candy Crush’ın oynanıldığı belirtilmiştir. 5.12. Candy Crush oyunun oynandığı araçlar: Oyunu 5 kişi sadece cep telefonu, 3 kişi sadece bilgisayar, 1 kişi sadece tablet ile oynarken, 3 kişi hem telefon hem tablet ile 5 kişi de hem telefon hem bilgisayar ile oynamaktadır. 5.13. Candy Crush oynayan kişilerin ailesinde oyuncu sayısı: Katılımcıların tamamı ailelerinde kendilerinden başka oynayanların da olduğunu söylemiştir. 30 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 5.14. Oyunun hangi hesaptan oynandığı: 14 kişi oyunu kendi hesabından oynarken, 2 kişi hem kendi hesabı, hem de yakınlarının hesabından oynadığını, 1 kişi de hem kendi hem de ek hesabından oynadığını söylemiştir. 5.15. Oyundaki efektler ve seslerin niteliği: Katılımcıların 5’i sessiz oynadığını bu yüzden bir fikirleri olmadığını söylerken, diğer 10 kişi güzel, eğlenceli, sempatik şımartıcı gibi sıfatlarla açıklamıştır. Ek olarak 1 kişi sesin daha yüksek olması gerektiğini, 1 kişi ise gerginlik yarattığını belirtmiştir. 5.16. Oyundaki efektler ve seslerin oluşturduğu algı: Oyunu sesli oynayanlar, efekt ve sesleri motivasyon arttırıcı, zevk verici, mutlu edici, heyecanlandırıcı, enerji verici, doyurucu gibi sıfatlarla açıklamışlardır. Yalnız 1 kişi gergin hissettirdiğini belirtmiştir. 31 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 5.17. Oyunun telefon ya da tabletlerden tek el ile oynanabilmesinin yarattığı algı: 14 kişi tek elle oynamanın kolaylık sağladığını, 2 kişi bilgisayardan oynadığı için yanıt veremeyeceğini ve 1 kişi de kolaylık sağlamadığını söylemiştir. 5.18. Önemli bir görüşme, toplantı, ya da ciddi bir ortamda oyunu tek el ile gizli oynama: 12 kişi oynamadığını, 5 kişi ise oynadığını yanıtını vermiştir. 5.19. Oyuna yeni bölümlerin eklenmesinin oyunun devamlılığı konusundaki etkisi: 9 kişi devam etmesinde etkili olduğunu, 6 kişi etkili olmadığını, 2 kişi de fark etmediğini belirtmiştir. 5.20. Yeni bölümlerin çıkmasının beklenmesi: 11 kişi yeni oyunları beklediğini, 6 kişi ise beklemediğini söylemiştir. 5.21. Oyundaki hamle hakkının bitmesiyle para ödeyerek hamle satın alınması: 1 kişi hariç kimse hamle hakkı bittiğinde ücret ödeyerek hamle satın aldığını söylememiştir. 32 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 5.22. Oyundaki şekillerin şeker olmasının yarattığı algı: 12 kişi şekerlerin güzel olduğunu ve rahatsız edici olmadığını düşünürken, 4 kişi şekillerin önemi olmadığını ve 1 kişi de şekillerin rahatsız edici olduğunu söylemiştir. 5.23. Facebook'taki arkadaşlar ile devam etmek için hak (can) alışverişi yapıp, destek verme: 16 kişi devam etme hakkı alışverişi yaptığını; 1 kişi bu durumdan rahatsız olduğunu söylemiştir. 5.24. Oyunun oynandığı ortam: Katılımcıların tamamından gelen yanıt iş yerinde, okulda, trafikte oynadıkları yönündedir. 5.25. Oyunun zorluğu: Katılımcılardan biri bazen yanıtını verirken, diğerleri oyunun oynanış şeklinin çok kolay olduğunu söylemiştir. 33 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 5.26. Candy Crush oyununa benzer birçok eşleştirme oyunu olmasına rağmen Candy Crush oyununun oynanma gerekçesi: Katılımcılar Candy Crush’ı oyununun arkadaşlarının oynaması, ilk oyunları olması, kolay oynanması, renkli ve eğlenceli olması, ilk çıktığı ve lider olması, daha fazla kişinin oynaması gibi nedenlerle oynadıklarını belirtmişlerdir. 5.27. Candy Crush oyunundaki en zor seviye: Seviye sayısı olarak sayı hatırlamadıklarını söyleyen katılımcılar jelli, çikolatalı ve bombalı bölümlerde zorlandıklarını belirtmişlerdir. 5.28. Facebook’un, arkadaş listesine erişip, onların skorları ile eşleştirme yaparak skor göstermesinin yarattığı algı: 5 kişi arkadaşlarının skorlarını takip etmediklerini söylemiştir. Geriye kalanlar morallerinin bozulduğunu, kendilerini kötü hissettiklerini, şüpheci yaklaştıklarını veya hırslandıklarını söylemişlerdir. 34 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 5.29. Oynayan kişinin Facebook arkadaşları ile kendisini kıyaslaması: 12 kişi arkadaşları ile yarış halinde olmadığını, 4 kişi yarıştığını, 1 kişi de bazen yarıştığını söylemiştir. 5.30. Facebook’un, kişisel bilgiler açısından güvenliği: 14 kişi güvenli bulmadığını, 2 kişi güvenli bulduğunu ve 1 kişi de bazen güvenli bulduğunu söylemiştir. 5.31. Candy Crush oyununun kişisel bilgiler açısından güvenliği: 14 kişi güvenli bulmadığı cevabını verirken 2 kişi bilemediğini 1 kişi de güvenli bulduğunu söylemiştir. 5.32. Candy Crush oyununun içinde değişmesi istenen nesneler, bölümler: 9 kişi oyundan memnun olduğunu değiştirilmesi gereken bir şeyin olmadığını söylerken, diğer katılımcılar yeni renklerin, şekillerin ve kuralların gelebileceğini söylemişlerdir. Bombaların ve kilitli karelerin kaldırılmasını veya değiştirilmesini, pas geçme hakkının olmasını, şeker sayısının arttırılmasını isteyen katılımcılar da vardır. 35 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 5.33. Candy Crush oyununun başkalarına tavsiye edilmesi: 10 kişi vakit geçirmek ve eğlenmek için iyi bir oyun olduğunu bu yüzden arkadaşlarına da tavsiye edebileceklerini, 7 kişi ise zaman kaybı olduğunu bağımlılık yaratabileceğini söylemiştir. Yapılan incelemede Facebook kullanıcılarının biri hariç diğerlerinin tamamı 5 yıl ila 10 yıl arasında Facebook hesabına sahiptir. Bu durum kullanıcıların herhangi bir Facebook uygulamasına bağımlılık oluşturabilecek gerekli süreç olarak ele alınabilir. Ek olarak katılımcıların her gün 1 saat ile 9 saat arasında Facebook’ta kendi istekleriyle bulunmaları dijital ortama bağımlılık adına önemli bir gösterge olarak değerlendirilebilir. Katılımcıların Candy Crush oyununu, 6 ay ile 4 yıl arasındaki süreçlerde, günde yarım saat ile 4 saat oynadıklarını söylemeleri bu konunun bağımlılık olarak ele alınabilecek kadar tekrar edildiği anlamına gelebilir. Ayrıca, katılımcıların 9’unun Facebook’ta en çok Candy Crush oyununu oynadığını söylemesi, bu oyunun diğer oyunlara göre daha çekici olabileceğini düşündürtmektedir. Bununla ilgili katılımcılardan birinin açıklaması aşağıda yer almaktadır: “Aslında bu soruyla daha önceden hiç karşılaşmamıştım. Kendime de daha önceden bu soruyu sormamıştım ama kafam bir şeye takıldıkça ve gündelik hayatın sıkıntılarından kaçmak istedikçe kendimi Candy Crush oynuyorken buluyorum, sanırım beni rahatlatıyor, bilmiyorum ama hiç olmadık zamanlarda oynamak aklıma geliyor”. Katılımcılardan biri hariç 16 tanesinin Candy Crush bağımlısı olmadığını söylemesi; (“oynama isteğim var ama bağımlı değilim” gibi) bu konuda kişisel farkındalığın olmayabileceğini göstermektedir. Ayrıca 5 kişinin “önemli bir görüşme, toplantı ya da ciddi bir ortamda oyunu tek el ile gizli oynadığını” söylemesi bu konuda karşı konulamayabilecek durumların ortaya çıkabildiğini göstermektedir. Katılımcılardan 11’inin “yeni bölümlerin çıkmasını beklemesi” oyuna ilişkin bağımlılığın başka bir göstergesidir. “Evet, yeni bölümlerin çıkmasını bekliyorum bazen oyunu oynamadığım zamanlar sadece yeni bölüm girilmiş mi diye merak ederek kontrol ettiğim oluyor. Bir anlamda oyunu oynamam ve devam etmem konusunda beni motive ediyor diyebilirim”. Katılımcılardan 14 kişi Candy Crush oyununu kişisel bilgileri açısından güvenli bulmamasına rağmen oynamaya devam etmektedir. Devam etme gerekçesini bir katılımcı “bu konuyu hep bilinçaltına atıyorum ve sanırım benim hesabıma bir şey olmaz diye düşünüyorum” diye açıklamaktadır. Bu konu, bağımlılık açısından olumsuz konuları görmeyi dışlama veya yok sayma olarak görülebilir. Katılımcıların 9’u oyundan memnun olduğunu ve değiştirilmesi gereken bir şey olmadığını söylemiştir: Bu durum “aynı nesneye, objeye, konuya” bağımlılık anlamında önem taşımaktadır. Katılımcılardan 11’inin oyundaki efektler ve sesleri; güzel, eğlenceli, sempatik şımartıcı ve daha yüksek olabileceği gibi sıfatlarla açıklamaları bu konularda memnun olunduğunu göstermektedir. Dolayısıyla bu başlıklar oyun için“çekici” olarak açıklanabilir: 36 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi “Sesli oynamak çok keyifli ve etkileyici. Sırf o sesleri duymak için oynuyorum bazen, daha iyi hissediyorum ve motivasyonum da daha yüksek oluyor oynamak için”, “Çok doyurucu, tatmin edici. Çok kirli bir yeri temizlemişsin hissi veriyor. Biraz daha temizliyim hissi. Çekirdek yemek gibi bırakmak istemezsin öyle. Yediğin şey değil aslında çıkan ses, güzel”. Oyundaki şekillerin, şeker olmasını 11 kişi beğenmektedir. Bu durum, oyunun çekicilik taşıması anlamında önemlilik taşımaktadır. “Oyundaki şekerler özellikle görsel anlamda insanı şevklendiriyor. Sonuçta tatlı ve tatlıyı herkes sever. Tamam, siz yemiyorsunuz o tatlıyı ama onunla iş yapmak farklı bir duygu veriyor. Sanki çikolatanın beyinde yarattığı etki gibi sizi pozitif yönde etkiliyor bence. Bunun nedenini tam olarak bilmiyorum ama başka oyunlar da oynadım, mesela balon patlatma, meyve birleştirerek yok etme ama o şekilleri pek tutmadım. Açıkçası şeker denildiğinde bile bazen ağzımın sulandığı da olmuştur”. Katılımcılardan 15’i oyunu oynamanın çok kolay olduğunu söylemektedir; “Çok kolay küçücük bir çocuk bile oynayabilir”. Oyunun kolay olması “gündelik hayattan kaçış”, “kafa dağıtma”, “rahatlama isteği” gibi nedenlerle oynanmasını çekici hale getirmektedir. Katılımcıların, Candy Crush oyununu tercih etme gerekçesini birçok pozitif başlıkla açıklamaktadır. Örneğin: “Daha fazla kişi oynuyor, daha itibarlı ve daha yaygın”, “ilk onunla tanıştım”, “arkadaşlarım da oynuyor”, “çok kolay” gibi. Bu açıklamalar, oyunun çekici unsurları olarak ele alınabilir. Sonuç Bağımlılık, bağımlı kişi ve kişinin aşırı davranış gösterdiği nesne ile arasındaki ilişki olarak açıklanabilmektedir. Ek olarak kişinin herhangi bir maddeyi/nesneyi zaman içinde artan miktarlarda kullandığını, kişinin maddeden/nesneden uzaklaşırken yoksunluk davranışı içine girdiğini ve bu durumun genel hayatını etkilediğini söylemek mümkündür. Bağımlılıkta farklı durumlarda ve koşullarda bağımlı olunan madde veya nesneye ulaşılmak için çaba gösterilmekte, zaman içerisinde bu istek duygusu artmakta ve eksiklik duygusu içerisine girilmektedir. Bağımlılık sonucunda kişinin hayatında olumsuz sonuçlar ortaya çıkabilmektedir. Bağımlık kuramı da bağımlılığın nedenleri ve bağımlılık sonucunda ortaya çıkan ilişkilerin belirleyiciliği üzerinde durmaktadır. Günümüzde farklı madde ve nesnelere yönelik bağımlılık görülebildiği gibi teknolojinin gelişmesi ile beraber bilgisayar/internet bağımlılığı da üzerinde önemle durulan bir konu haline gelmiştir. İnternetin aşırı kullanılması sonucunda aşırı sinirlilik hali görülebilmekte, saldırganlık ortaya çıkabilmekte ve kişinin gündelik hayatını etkileyebilecek bazı durumlarla karşı karşıya kalınabilmektedir. Aşırı internet kullanım arzusunun engellenememesi bir klinik rahatsızlık olarak tanımlanabilmektedir. Kişi internet bağımlılığı davranışını kontrol altına alabileceğini ve istediğinde vazgeçebileceğini düşünebilmektedir. İnternette de sosyal medya ve sosyal medya oyunları en çok zaman geçirilen sayfalar olarak görülebilmektedir. Sosyal medya bilgi edinmek, iletişim kurmak için kullanılmasının yanında, eğlenmek ve boş vakitleri geçirmek için de kullanılmaktadır. Özellikle sosyal medya oyunları, sosyal medya kullanıcıları açısından farklı ülkelerde ve Türkiye’de uzun süreler harcanan ve gün geçtikçe daha fazla kullanıcı bulan uygulamalardır. Belli bir sonun veya ulaşılacak noktanın olmayabildiği sosyal medya oyunları, kişinin ne kadar zaman harcadığını anlamadan birçok kez oynamasına olanak sağlamakta ve belli bir süre sonra kişi farkında olmadan bu oyunları gündelik hayatının bir parçasıymış gibi görebilmektedir. Oyunlar geniş bir hedef kitleye sahip olduğu için bu çalışmanın incelemesinde 24-56 yaşları arasında seçilmiş örneklem kullanılmıştır. İnternet kullanıcılarının sosyal medya oyunları bağımlılığını bir Facebook 37 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com uygulaması olan Candy Crush oyununu ele alarak yapılan incelemede, internet bağımlılık ölçeğinden elde edilen toplam puanlar analiz edilerek öncelikle katılımcıların bağımlılık düzeyleri belirlenmiştir. Test sonucuna göre araştırma katılımcılarından 17’sinin toplam puanı ortalamanın üzerinde çıkmış ve söz konusu 17 katılımcıya Candy Crush bağımlılığı ile ilgili sorular yöneltilmiştir. Bu çalışmanın ana sorunsalı olan Candy Crush oyununun bağımlılık derecesinde oynanmasını etkileyen nedenler aşağıda sıralanmıştır: Oyuncuların etraflarında da oynayıcıların bulunması, Kişisel Facebook hesabından oynanmasının mümkün olması, Efekt ve seslerin beğenilmesi, Efekt ve seslerin oyun için motivasyon arttırması, Oyunu tek el ile bile oynamanın mümkün olması, Şekillerin şeker olmasının pozitif algı yaratması, Oyunun iş yeri, trafik, okul gibi farklı yerlerde oynanabilmesi, Oyunun oynanma şeklinin kolay olması, Görsellerinin canlı ve güzel olması. Araştırmanın alt sorunsallarından biri olan “Candy Crush oyununun uzun süreler oynanma nedenleri nelerdir?” sorusuna, “boş zamanların büyük bir kısmını doldurmak için” yanıtı alınmıştır. Sosyal medya oyunları öncelikle boş zaman aktivitesi olarak görülmekte, ancak daha sonra oyuna olan bağlılık artmaktadır. Başlarken boş zamanları, kişilerin kendilerini iyi hissederek geçirdikleri bu oyunlar, bir süre sonra günlük yaşamda öncelikli hale gelmeye başlayabilmektedir. Bu durum sosyal medya oyunlarının oynanma zamanlarının boş vakitleri aşabileceğini de göstermektedir. Katılımcıların çoğunluğu sadece kendilerinin değil, aile ve arkadaşlarının da bu oyunu oynadıklarını, bu nedenle birbirleri ile daha fazla oynama hakkı için can alışverişi yaparak oyunu gün içerisinde daha uzun süre oynayabildiklerini savunmaktadır. Araştırmanın ikinci alt sorunsalı olan “Candy Crush oyununun oynayıcılara çekici gelen tarafları nelerdir?” sorusuna farklı yanıtlar alınmakla beraber bazı başlıklar üzerinde daha fazla durulmuştur. Örneğin, oyunun kurallarının çok basit olması, her yaş grubu tarafından oynanabilmesi, görsellerin şeker olması, canlı renklere sahip olması kullanıcıların birçok eşleştirme oyununun arasından bu oyunu tercih etmelerini sağlamaktadır. Candy Crush’ın Facebook arkadaş listesine erişmesi ve yeni bölümlere başlamadan arkadaşların hangi skorları yaptığını göstermesi oynayıcıların motivasyonunu doğrudan etkilemektedir. Oyuncuların bazıları motivasyon olgusuna kapıldıklarını, hırslandıklarını söylerken, bazıları ise hiç farkına varmadan sadece kendi bölümlerini geçmeye odaklı oynadıklarını söylemektedir. Dış sesin "Güzel", "Çok tatlı" gibi yorumlarının yarattığı olumlu algı ile yalnızca sesli oynayan kişileri etkilediği sonucuna varılabilmektedir. Kullanıcıların tamamına yakını, Facebook ve Candy Crush oyununun kişisel bilgiler açısından güvenli olmadığını düşünmelerine rağmen, oyuna devam etmeleri bağımlılık açısından üzerinde durulması gereken bir konudur. Ayrıca, oyunun yeni bölümlerinin çoğunluk tarafından beklenmesi, daha fazla oynama için Facebook arkadaşları ile hak alışverişi, okul, trafik, iş yerinde oynanması ve arkadaşlara tavsiye edebileceklerin çoğunlukta olması oyuna yönelik bağımlı olabilecekleri düşüncesini desteklemektedir. Bu araştırma, yalnızca internet bağımlılığı testinde ortalamanın üzerinde puan alan 17 kişiyi kapsamaktadır. Bu doğrultuda sonuçları genellemek yerine, bazı sonuçlar üzerinde durulmuştur. Bağımlılık ile ilgili çok sayıda araştırma yapılmış olmasına rağmen günümüzde önemle üzerinde 38 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi durulması gereken internet oyunlarına bağımlılığın giderek arttığı düşünülürse, yeni araştırmaların daha geniş ve farklı örneklemlerde tekrar edilmesinin faydalı olacağı düşünülmektedir. Kaynakça Alper, K., Aytan, N. ve Ünlü, S. (2015). Görsel medya çağında çocukların video oyun bağımlılıkları. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 98-106. Altındal, M. (2013). Dijital Pazarlamada Marka Yönetimi ve Sosyal Medyanın Etkileri. http://ab.org.tr/ab13/bildiri/61.pdf, (Erişim Tarihi: 05.02.2016). Bağımlılık Tanı ve Tedavi Merkezi, (2016). İnternet Bağımlılığını Değerlendirme Ölçeği. http://www.batem34.com/test7.asp, (Erişim Tarihi: 05.02.2016). Derin, S. (2013). Lise Öğrencilerinde İnternet Bağımlılığı ve Öznel İyi Oluş. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara. Esen, E. (2010). Ergenlerde İnternet Bağımlılığını Yordayan Psiko-Sosyal Değişkenlerin İncelenmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü. İzmir. Gencer, Z. T. (2012). Medyanın Gündem Oluşturma Sürecinde Sosyal Entropinin Rolü Üzerine Uygulamalı Bir Çalışma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Konya. Hazar, M. (2011). Sosyal medya bağımlılığı-bir alan çalışması. Gazi Üniversitesi, İletişim Fakültesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (32), 151-176. Işık, U. (2009). Medya bağımlılığı teorisi doğrultusunda internet kullanımının etkileri ve internet bağımlılığı. Gazi Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, (28), 29-55. Kaya, A. (2011). Öğretmen Adaylarının Sosyal Ağ Sitelerini Kullanım Durumları ve İnternet Bağımlılığı Düzeyleri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü. İzmir. Nurmedov, S. (2015). Bir Bağımlılık Olarak İnternet. http://slideplayer.biz.tr/slide/3005393/ (Erişim Tarihi: 24/01/2016). Soydan, Z. M. (2015). Üniversite Öğrencilerinin İnternet Bağımlılığı ile Depresyon ve Yaşam Doyumu Arasındaki İlişki. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. Sucu, İ. (2012). Sosyal medya oyunlarında gerçeklik olgusunun yön değiştirmesi: smeet oyunu örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, (3), 55-88. Şahin, M. (2011). İlköğretim Okulu Öğrencilerindeki İnternet Bağımlılığı. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. The Statistic Portal, (2016). Most popular Facebook games as of February 2016, based on number of daily active users (in millions). http://www.statista.com/statistics/267003/most-popularsocial-games-on-facebook-based-on-daily-active-users/. (Erişim Tarihi: 01.03.2016). Toraman, M. (2013). İnternet Bağımlılığı ve Sosyal Ağ Kullanım Düzeylerinin Ortaöğretim Öğrencilerinin Akademik Başarıları ile İlişkisinin İncelenmesi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Fırat Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü. Elazığ. Uzun, R. (2013). İzleyici merkezli yaklaşımlar, Erkan Yüksel (Ed.), İletişim Kuramları, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir. Ünal, A. T. (2015). Sosyal Medya Bağımlılığı: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. 39 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com 40 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Ekler Ek 1: Derinlemesine Görüşme 1. Tablo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Sorular Öğre11111111.G1. Görüşmeci 2.Görüşmeci 3.Görüşmeci 4.Görüşmeci 5.Görüşmeci 6.Görüşmeci 45 dk. 45 dk 40 dk 50 dk 39 dk 44 dk Görüşme Süresi Yaşınız 49 56 31 24 25 49 Cinsiyet K E E K K K Medeni Durum Evli Evli Evli Bekar Evli Evli Eğitim Lisans Lisans İlkokul Lisans Lisans. Ortaokul Facebook hesabına kaç 7 5 5 6 10 Yok yıldır sahipsiniz? Facebook’ta günde kaç 3 1 6 3 2 3 saat zaman geçiriyorsunuz? Facebook oyunlarının Farnville,Kelim Candy Crush Okey Extra Candy Crush Criminal case, Candy Crush hangisini oynuyorsunuz? elik,Criminal Saga, Poollive, Candy Saga, Candy candy crush Case, Bil ve Kelimelik Crush Crush Soda, saga, hay day Fethet Candy Farm Wille Crush Saga Birden fazla ise en çok Kelimelik Candy Crush Okey Extra Candy Crush Hay Day Candy Crush saga hangisini seviyor ya da Saga, ve Soda Saga ve soda oynuyorsunuz? Candy Crush oyunu Hayır Hayır Evet Hayır Hayır Hayır bağımlısı olduğunuza inanıyor musunuz? Ne kadar süredir 2 yıl 2yıl 3yıl 1 yıl 3 yıl 1 yıl oynuyorsunuz? Günde/ haftada/ ayda kaç Günde 3 Günde 1 Günde 4 Her gün Haftada 2-3 Günde 1 saat oynuyorsunuz? Oyunu hangi iletişim Telefon ve Telefon ve Telefon ve Telefon/Bilgisa Telefon ve Tablet aracıyla oynuyorsunuz? Bilgisayar Tablet Bilgisayar yar Tablet Ailenizde ya da Var. Kızım Var Eşim oğlum ve Var Evet. Var. Eşim arkadaşlarınızda oyunu arkadaşlarım Arkadaşlarım, Çocuklarım, Eltim sizden başka oynayan var annem, babam , mı? kardeşim. Oyunu kendi hesabınızla Kendi Hesabım Kendi Kendi hesabım Kendi hesabım Kendi Hesabım Eşimin mı yoksa ek sahte bir hesabım hesabından hesaptan mı oynuyorsunuz? Oyundaki efektler ve sesler Sessiz Sesleri Sessiz Çok hoş Güzel ve Güzel sizce nasıl? oynuyorum. dinlemiyorum oynuyorum eğlenceli efektler iyi Oyundaki efektler ve sesler Çikolata sesi Etkilemiyor Sessiz Motivasyonumu Oyundan zevk Mutlu oluyorum . 7.Görüşmeci 41 dk 34 K Evli Lisans 10 8.Görüşmeci 40 dk 31 K Bekâr Lisans 8 9.Görüşmeci 42 dk 36 E Evli Lisans 5 10.Görüşmeci 47 dk 25 E Bekâr Ön Lisans 8 3 1 1 2-3 Candy Crush, Candy Crush Candy Crush, Candy Crush Candy Crush Saga Candy Crush Saga, Okey Candy Crush Saga Candy Crush Saga Candy Crush Saga Candy Crush Saga Hayır Hayır Hayır Bağımlıydım ama bıraktım. 1 yıl 1-2ay 1 yıl 2 yıl Günde 1 Haftada 1 Ayda 2 Ayda 1-2 Telefon Bilgisayar Telefon Var Var Var . kızım Telefon, Bilgisayar Evet,. Annem oynuyor. Kendi Hesabım Kendi hesabım Kendi hesabım. Fikrim yok çünkü hep sessiz oynuyorum. Sessiz oynadığım Güzel Kendi hesabım. Bazen benim hesabımdan kızım da oynuyor. Efektler güzel sesler fena değil. Etkisi yok Maşallah kendime Heyecanlandırıyor. Sempatik 41 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu size kendinizi nasıl hissettiriyor? Oyunun telefon ya da tabletinizden tek eliniz ile oynanabilmesi size kolaylık sağlıyor mu? Çikolatadan Soğuttu. evet Önemli bir görüşme, toplantı, ya da ciddi bir ortamda iken tek elinizle gizli gizli oynadığınız oldu mu? İki haftada bir oyuna yeni bölümler eklenmesi oyuna devam etmenizi sağlıyor mu? Yeni bölümlerin çıkmasını heyecanla bekliyor musunuz? 21 22 17 18 19 20 23 24 25 oynuyorum arttırıyor Evet Evet Hayır hayır Hayır Hayır Hayır Evet Evet 750. seviyedeyim, Evet. Hayır, ben sadece oynuyorum. Evet Evet Oyundaki hamle hakkınız bittiği zaman ücret ödeyerek hamle satın alıyor musunuz? Hayır Hayır Oyundaki şekillerin şeker olması hoşunuza gidiyor mu yoksa rahatsız edici mi? Facebook'taki arkadaşlarınızla can alışverişi yapıp, birbirinize destek gönderebiliyor musunuz? Etmiyor. Güzel Fark etmez Evet, bekliyorum kontrol ediyorum Hayır kesinlikle ona para ödeyeceğime paralı oyun indirebilirim Fark etmez . Düşünmedim hiç Evet Evet Oyunu en çok hangi ortamda oynuyorsunuz? İş yerinde, okulda, trafikte, boş zamanlarında vs. Oyunun oynanış şekli zor mu? Evde, boş zamanlarda Evde, Trafikte, Her yerde Çok kolay. Çok basit bir sistemi var. Zor değil almamı sağlıyor. Evet, böylelikle dolmuşta, otobüste bile oynayabiliyoru m. Evet. Derslerde oynardım. www.e-kiad.com için etkisiz. ne güzel oynadım diyorum. Evet Evet. Yemek yaparken bile oynuyorum. Çok kolaylık. Her yerde oyna. Ben bilgisayardan oynuyorum. Kolay oynanıyor tabi Hayır. Hayır Hayır Hayır Evet olmuştur muhtemelen Evet, bazen Evet Hayır Evet Hayır Evet, sağlıyor. Hayır, yeni bölüme kadar zaten eski ancak bitiyor. Hayır. Evet Hayır. Hayır Evet. Evet Evet, bazen Hayır. Delirmedim daha. Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Evet daha şirin. Güzel. Çok renkliler. Hoş. Güzel Güzel hoşuma gidiyor. Hayır.güzel Evet Evet. Bazen.. Evet. Onların gönderdikleri ile daha fazla oynama şansımız oluyor. Evet. Sürekli istekler geliyor. Bende gönderiyorum. Evet gönderiyorum. Onlardan da alıyorum. Evet Evet . Bildirim gelmesi hoşuma gitmiyor ama canlar gelsin. Evet güzel ama bombanın orda işi ne sadece şeker öğesi olsun Telefonla haberleşip can yollamışlığımız var İş yerinde okulda Trafikte her yerde oynuyorum Hayır küçük çocuklar bile oynayabilir Evde ve iş yerinde. Boş zamanlarda, trafikte Evde Boş zamanlarımda nerede denk gelirse, evde Evde, boş zamanlarda İş yerinde Evde Hayır. Hayır. Aynı şekilleri yani şekerleri bir araya getiriyorsun. En az 3 tanesini. Çok kolay. Herkes oynayabilir. Kolay. Basit Çok kolay Kolay. Basit. Hayır değil 42 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) 26 27 28 29 30 31 32 33 Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Candy Crush oyununa benzer birçok eşleştirme oyunu var. Sizin bu oyunu tercih etme sebebiniz nelerdir? Size göre oyundaki en zor seviye hangisidir? Tesadüfen Candy Crush oynadım ama Saga onun devamı gibi. Yapışkan çikolatalar Arkadaşlarım bunu oynuyor İlk buna başladım ve buna devam ediyorum. Kolay oynanması. Renkli ve eğlenceli olması. Renkler, şekiller ve oyun planlaması çok güzel. Rastlantı Renkli ve şekerden oluşması Kızım telefonuma yüklemişti. O zaman başladım. O lider ilk o çıktı Bir çok zor olan seviye var hatırlamıyorum Geçmekte zorlandığım seviyedir. Çok fazla var hatırlayamam. Bilmiyorum. Jelli oyunların olduğu seviyeler Jelli oyunlar Facebook arkadaş listenize erişiyor ve siz bölüme başlamadan arkadaşlarınızın hangi skorları yaptığını gösteriyor olması size nasıl hissettiriyor? Facebook arkadaşlarınız ile oyunda kendinizi kıyaslıyor musunuz? Yarış halinde misiniz? Facebook’u kişisel bilgileriniz açısından güvenli buluyor musunuz? Candy Crush oyununu kişisel bilgileriniz açısından güvenli buluyor musunuz? Candy Crush oyununun içinde değişmesini istediğiniz bölümler / nesneler var mı? Fark etmiyorum Fark etmez Ben ilk 3 e girmeye çalışıyorum Şüpheci. Biri bizi gözetliyor gibi. Belirli bir seviyenin zor olduğunu söyleyemem. Rekabet oyuna zevk katıyor. Fark etmez. Ben eğlenmek için oynuyorum. Takip etmiyorum. Hırslandırıyor. Hayır Çikolata ve bombalar. Allah onların evine bombalar salsın . Azim, hırs Hayır Hayır Hayır . Çoğunluk beni geçemiyor. Hayır Evet. Kim ilk üçe girmiş bakıyorum. Hayır. Vakit geçirmek için oynuyorum. Hayır Bazen yarışabiliyorum. Hayır Evet Hayır Hayır Bazen. Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Şifremi kimse bulamaz o yüzden güvenli Güvenli, orda bir bilgi vermiyoruz Bilemiyorum Hayır Hayır Hayır. Hayır Hayır Hayır Pas geçme hakkı olsun Hayır Şeker sayısını artırabilirler Hayır. Hayır Hayır. Yok Hayır. Güzeller zaten Bombalar ve çikolatalar değişsin Candy Crush oyununu başka arkadaşlarınıza tavsiye eder misiniz? Neden? Olabilir. Tavsiye etmem çünkü çok zaman alıyor Evet. Çünkü çok eğlenceli bir oyun Ederim özellikle sorunlu olanlara. Her şeyi unutturuyor. Evet boş zamanları değerlendirmek için eğlenceli bir oyun Değişiklikler geldikçe oyuna bağlı kalıyoruz aklıma gelmiyor ama olabilir. Ederim. İnsanı rahatlatıyor. Çok zaman alıyor. Etmem sanırım. Etmem. Oyunlara karşıyım. Çok güzel stres attırıyor. Ederim. Hayır insan bir kere başlayınca bırakamıyor. 43 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu www.e-kiad.com Ek 2: Derinlemesine Görüşme 2. Tablo 1 2 3 4 5 6 Sorular Öğre11111111.G1. Görüşmeci 45 dk Görüşme Süresi Yaşınız 42 Cinsiyet K Medeni Durum Evli Eğitim Lisans Facebook hesabına kaç yıldır 6 ay sahipsiniz? Facebook’ta günde kaç saat zaman 2 geçiriyorsunuz? Facebook oyunlarının hangisini Candy Crush Saga, oynuyorsunuz? Candy Crush Soda 2.Görüşmeci 43 dk 42 K Bekar AÖF okuyor 5 3.Görüşmeci 45 dk 48 E Evli İlkokul 6 4.Görüşmeci 50 dk 26 K Bekar Lisans 10 5.Görüşmeci 52 dakika 33 K Evli Lisansüstü 2007’den beri 6.Görüşmeci 39 dk 40 K Evli Lisans 2007’den beri 7.Görüşmeci 41 dk 43 E Evli Lise 7 yıl 2-3 3 4 1 saat 9 saat 1-2 Okey plus, Cnady Crush Saga Balon patlatmaları, Candy Crush Saga Candy Crash Saga, Kelimelik, Okey plus,Hay day Pet Saga, Candy Crush Saga Candy Crush Saga, Hay Day Birden fazla ise en çok hangisini seviyor ya da oynuyorsunuz? Candy Crush oyunu bağımlısı olduğunuza inanıyor musunuz? Candy Crush Saga Okey Plus Candy Crush Saga Hay Day Petsaga Hay Day Pet Rescue Saga, Farmville, Hero’s Saga,Poker,Okey Plus,Candy Crush Saga. Pet Rescue Saga Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır Hayır 10 Ne kadar süredir oynuyorsunuz? 6 ay 1 yıl 2 yıl 2 yıl 3 yıl 11 Günde/ haftada/ ayda kaç saat oynuyorsunuz? Oyunu hangi iletişim aracıyla oynuyorsunuz? Ailenizde ya da arkadaşlarınızda oyunu sizden başka oynayan var mı? Her gün Günde 1 saat Günde yarım saat Günde 2 saat Günde 2-3 saat Telefon Telefon Bilgisayar Aralıklı zamanlarda. Bilemiyorum. Bilgisayar Hatırlamıyorum belki 2 yıl Günde toplamda belki 2 saat Cep telefonu Oynama isteğim var ama bağımlı değilim. Pet saga ya da bağımlı değilim 4 yıl Bilgisayar Cep telefonu ve tablet Cep telefonu Var Var Var Var. Annem babam kardeşim Var. Kocam oynuyor. Var. Ailem ve arkadaşlarım 14 Oyunu kendi hesabınızla mı yoksa ek sahte bir hesaptan mı oynuyorsunuz? Kendi hesabım Kendi hesabım Kendi hesabım Kendi hesabım Kendi hesabımla 15 Oyundaki efektler ve sesler sizce nasıl? Güzel Geriyor. Hem kendi hesabımdan hem de ek hesabımdan Sessiz daha yüksek sesli olsunlar Var. Etrafımda oynamayan kişi sayısı çok az. Kendi hesabım ve ablamın hesabından Çok güzel Sessiz oynuyorum 16 Oyundaki efektler ve sesler size kendinizi nasıl hissettiriyor? Sessiz oynuyorum. Gergin hisettiriyor. Enerji veriyor oynamak için Acaba yüksek aldığımda farklı düşük aldığımda farklı şeyler Sesli oynamak çok keyifli ve etkileyici. Sırf o sesleri duymak için oynuyorum bazen Çok doyurucu, tatmin edici.Çok kirli bir yeri temizlemişsin hissi. Biraz Gaz veriyor. Sessiz oynuyorum 7 8 9 12 13 Şımartıyor bizi 44 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (20-46) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi mi söylüyor diye uzun zaman dikkat ettim. Evet Evet, çok kolaylıkla oynanıyor Hayır Hayır Hayır Hayır, oyundan uzaklaşmamı sağlıyor. Oyunun yüklenmesini beklemek zor. Oyunu bitirdim ben yeni bölüm açıyorlar onu da oynasam bitecek diye biraz bekliyim diyorum. Sonra da sıkılıyorum beklemekten oynamıyorum. Hayır. Anlattım işte. Hayır, oyundan soğutuyor. Fark etmiyorum bile Evet, bazen Hayır. Fark etmiyorum Hayır. Var mı alan çılgınlar Hayır. Kesinlikle hayır Hayır Rahatsız etmiyor. Hayır rahatsız etmiyor ama ben böyle şeker görmedim daha inandırıcı yapılabilirdi. Hoşuma gidiyor önemi yok şeklin Evet. Genellikle. Gönderebiliyoruz. Uğraşmıyorum ama göndermek için. Evet Evet gönderiyoruz Boş zamanlarda, iş yerinde İş yerinde, boş zamanlarda Evet Sürekli istekler geliyor. Oynamıyorken sinir oluyorum ama oyunu açınca lazım oluyor Aklınıza gelebilecek her yerde oynuyorum Çok da önemli değil nesnenin ne olduğu, meyve sebze olan oyunda vardı. Başka nesne de olsa oynarım. Çikolatadan nefret etmeye başladım dedi ablam olumsuz etki yaratıyor yani. Bana sürekli istek gönderiyorlar rahatsız oluyorum. Ben göndermiyorum. Sadece evde İş yerinde ve evde Evde, boş zamanlarımda 17 Oyunun telefon ya da tabletinizden tek eliniz ile oynanabilmesi size kolaylık sağlıyor mu? Evet. Cep telefonu ile çok kolay oynanıyor. Evet. Her yerde oynayabilirsin. Evet. Evet. Yemek yaparken, dizi izlerken oynuyorum hep 18 Önemli bir görüşme, toplantı, ya da ciddi bir ortamda iken tek elinizle gizli gizli oynadığınız oldu mu? İki haftada bir oyuna yeni bölümler eklenmesi oyuna devam etmenizi sağlıyor mu? Evet. Oluyor bazen. Evet tabi ki. Olmadı henüz. Derste oynardım. Evet. Evet. Hayır. O kadar da bağımlısı değilim. Bakmıyorum yeni bölüm açılmış mı diye 20 Yeni bölümlerin çıkmasını heyecanla bekliyor musunuz? Evet. Evet, bazen. Bakıyorum. Evet 21 Oyundaki hamle hakkınız bittiği zaman ücret ödeyerek hamle satın alıyor musunuz? Oyundaki şekillerin şeker olması hoşunuza gidiyor mu yoksa rahatsız edici mi? Hayır. Asla. Evet. Hayır. Önce bu bölümleri bir oynayalım. Hayır. Hayır rahatsız edici değil . Evet. Rahatsız edici 23 Facebook'taki arkadaşlarınızla can alışverişi yapıp, birbirinize destek gönderebiliyor musunuz? Evet. Bazen unutuyorum ama genellikle gönderiyorum. 24 Oyunu en çok hangi ortamda oynuyorsunuz? İş yerinde, okulda, İş yerinde ve evde 19 22 daha temizliyim hissi. Çekirdek yemek gibi bırakmak istemezsin öyle. Yediğin şey değil aslında çıkan ses güzel. Ben bilgisayardan oynuyorum 45 İnternet Bağımlısı Erişkinlerde Sosyal Medya Oyunları Üzerine Vaka İncelemesi: Candy Crush Oyunu trafikte, boş zamanlarında vs. 25 Oyunun oynanış şekli zor mu? Bazen. Hayır. Kolay Kolay. Ben hemen öğrendim. 26 Candy Crush oyununa benzer birçok eşleştirme oyunu var. Sizin bu oyunu tercih etme sebebiniz nelerdir? Görsellerini daha çok seviyorum. Çok yaygın olduğu için Başladığımda eğlenceli geldi bırakmadım. 27 Size göre oyundaki en zor seviye hangisidir? Zor seviye yok. O seviyelere daha gelmedim Seviyesini hatırlamıyorum. 28 Facebook arkadaş listenize erişiyor ve siz bölüme başlamadan arkadaşlarınızın hangi skorları yaptığını gösteriyor olması size nasıl hissettiriyor? Hiçbir şey hissettirmiyor. Ezik hissettiriyor. Bakmıyorum ben onlara. 29 Facebook arkadaşlarınız ile oyunda kendinizi kıyaslıyor musunuz? Yarış halinde misiniz? Facebook’u kişisel bilgileriniz açısından güvenli buluyor musunuz? Candy Crush oyununu kişisel bilgileriniz açısından güvenli buluyor musunuz? Hayır Evet . Hayır. Hayır. Hesap çalınmalar oluyor. Hayır. Evet. Hayır. Çalıyorlar. Yani. Hayır 32 Candy Crush oyununun içinde değişmesini istediğiniz bölümler / nesneler var mı? Yok. Düşünmedim olabilir tabi. Değiştirirlerse onu da oynarız. Her yeniliğe alışıyoruz zaten. 33 Candy Crush oyununu başka arkadaşlarınıza tavsiye eder misiniz? Neden? Etmem. Çok zaman alıyor. Bağımlılık yapıyor. Bırakamıyorsun. Keyifli vakit geçirildiği için ederim. Bir kere başlayıp başlarına iş açmasınlar. 30 31 www.e-kiad.com gün içerisinde. Trafikte dolmuşta otobüste işte evde Çok kolay. Herkes oynayabilir.Ne var ki 3 aynı şekeri eşleştirmece Renkler cafcaflı bir de alıştım baştan Çok kolay küçücük çocuk bile oynayabilir. Hayır Hayır Daha fazla kişi oynuyor. Daha itibarlı daha yaygın.ilk onunla tanıştım. Hatırlamıyorum. İlk bu oyun ile karşılaştım ve başladım. Renkleri hoşuma gidiyor. Baykuşlu olan seviye Sayı hatırlamıyorum. Bende bir duygu oluşturmuyor ama başkaları (abim ve kız arkadaşı) o bu puanı nasıl almış gibi sorular soruyorlar. Bana da soruyorlar sen bu bolumu nasıl bu puanla geçtin diye Hayır Oyunu hızlandırmamı sağlıyor. Moral bozucu Kıyas yapıyorum ama bazen de önemsemeden geçiyorum Hayır Evet Hayır oynadığımın bilinmesi hoşuma gitmiyor. Hayır Hayır Yeni şeker renk ve çeşitleri gelsin mesela. Kilitli kareler var çok gereksiz kaldırsınlar. Zor oluyor. Yok Yok Ederim. Oynasınlar ne var ki. Zaman kaybı gereksiz ama Örgü örmek gibi zihnini boşaltabilirsin bu oyun ile. Vakit geçirmek isteyen arkadaşlara tavsiye ederim. Boş zamanı olanlar eğlenmek için oynayabilir. Hatırlayamam ki sayı olarak ama bazen sinir oluyorum geçemeyince İlk 3 e kim girmiş bakıyorum. Hilesini mi biliyorlar acaba diye düşünüyorum. Hayır ya ben ucu ucuna zor bitiriyorum zaten Hayır çalındı benim bir keresinde hesabım. Hayır. Hayır, güvenli değil Hayır 46 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 AŞK-I MEMNU DİZİSİNİN ALIMLANMASI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA Fatma Nisan* Habibe Akçay Bekiroğlu† Öz Televizyonun büyülü dünyası bireylerin ilgisini çekerek onları yönlendirmektedir. Televizyon programları arasında dizilerin çok önemli bir izlenme potansiyeli bulunmaktadır. Bu dizilerden bir tanesi de eleştirildiği halde izlenme rekoru kıran Aşk-ı Memnu dizisidir. Toplum tarafından kabul görmeyen, yasak aşkı konu alması nedeniyle eleştirilmesine rağmen, Aşk-ı Memnu dizisinin neden bu kadar yoğunlukta izlendiği bu çalışmanın ana sorunsalıdır. Çalışmada, izleyicilerin Aşk-ı Memnu dizisini nasıl okudukları ve alımladıklarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Alımlama analizi yönteminin kullanıldığı bu çalışma, eşit sosyo-demografik özelliklere sahip 12 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Dizinin bazı bölümleri -özellikle de final bölümü- katılımcılarla birlikte izlenmiş ve ardından programın katılımcılar üzerindeki bilişsel- psikolojik etkilerini belirlemek için her katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Daha sonra, televizyonun ideolojik boyutu da göz önünde bulundurularak katılımcıların verdikleri cevapların yorumları yapılmıştır. Yapılan çalışmanın sonucunda alımlama analizinin savunduğu gibi izleyicilerin aktif oldukları bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Kültürel Çalışmalar, alımlama analizi, televizyon dizileri, Aşk-ı Memnu dizisi. A STUDY TO RECEPTION ANALYSIS A SERIES OF AŞK-I MEMNU Abstract Magical world of TV attracted the interest of individuals conduct them. Among all television programmes, tv series have an important watching potential. Ask-ı Memnu is one of these tv series which beats the watching records although mostly criticized. While the series of Aşk-ı Memnu is not gained admission by public and is criticized to be about forbidden love why the series is so popularly watched is main problematic of this study. The study is aimed to determine how audience have recepted and read the series of Aşk-ı Memnu. This study, which used the method of reception analysis was carried out with twelve participants having equal socio-demographic features. Some episodes of the series including especially final one were watched with the participants, and then interviews with each participant were conducted to determine cognitive psychological impact of the series on the program's participants in-depth. Later, comments on answers of the participants have been made by considering the ideological dimension of the television. It is concluded that audiences are active as reception analysis predicts. Key Words: Cultural studies, reception analysis, television serieses, Aşk-ı Memnu series. * † Yrd. Doç. Dr. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü, fatma.nisan@inonu.edu.tr Dr. Yıldız Teknik Üniversitesi, akcayh@yildiz.edu.tr Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ İletişim çalışmaları alanında çok sayıda analiz yöntemi kullanılmıştır. Ancak bunların çoğu, izleyici üzerinde değil, metin üzerinde yoğunlaşmış ve metinlerin vermek istedikleri mesajlar ve anlamları sorgulamıştır. 1960’larda ortaya çıkan Kültürel Çalışmalar içerisinde olan ve bu alanın önemli bir teorisyeni sayılan Stuart Hall’un kodlama/kodaçımlama modeline dayanan alımlama analizi, izleyici okumaları üzerinde durmuştur. İzleyici/okuyucu üzerine yapılan çalışmalarda, 1980’lerden sonra bir artış görülmüştür. Alımlama analizine göre, izleyici/okuyucu, medya metinlerini okurken pasif değil aktiftir. Buna göre, analiz, izleyici/okuyucunun metinleri okurken onları yorumladığını savunmaktadır. Hall’un modeline göre, izleyici/okurlar medya metinlerini kodlarken: egemen, müzakereci, muhalif olmak üzere üç tip okuma yapabilmektedir. “Kültürel Çalışmalar geleneği içerisinde yapılan bu araştırmalar daha çok popüler kültür ürünlerinin alımlanması üzerinedir. Bu nedenle de izleyicinin programdan aldığı haz, beğeni, cinsiyetçi alımlama bu araştırmaların odaklandıkları başlıca konular olmuştur” (Şeker, 2009:105-106). 1950’li yıllardan sonraki dönem ‘televizyon çağı’ olarak tarihe geçmiştir. Televizyonun büyülü dünyası, kitleleri beyaz camın önüne kilitlemiş, istediği gibi düşünmelerini sağlamış ve yönlendirmiştir. Televizyon, önceleri sadece burjuva kesiminin kullanımına sunulan bir alet olmasına rağmen, sonraları, teknolojik gelişmelerin artmasıyla birlikte, gerçek amacına uygun olarak halkın seviyesine inmiş ve her evde bulunur olmuştur. Postman’ın da bahsettiği gibi “…televizyon yeni epistemolojinin kumanda merkezidir. En ufak çocuklar dahi televizyon izlemekten men edilemezler. En berbat yoksulluk bile televizyondan vazgeçmeyi gerektirmez. En yüce eğitim sistemi bile televizyonun belirleyiciliğinden kurtulamaz. Ve en önemlisi, kamuoyunu ilgilendiren hiçbir konu televizyonun ilgi alanının dışında kalmaz” (2004:91). Hall’ün kodlama-kodaçımlama kavramsallaştırmasından yola çıkarak yapılan ilk çalışmalardan biri David Morley’in çalışmasıdır. Morley, çalışmada metin çözümlemesi kullanarak, metinlerin içinde gizli egemen anlam ağlarını ve egemen okumaları ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Nationwide adlı haber programının analiz edildiği araştırmada, sıradan olayların ve toplumsal sorunlar ele alınmış, programın izleyiciler üzerindeki ideolojik etkililiği analiz edilmiştir (İrvan 1994-1995:207-208). Liebes ve Katz ise 1992’de altı farklı etnik kökene sahip kişilerle yaptıkları araştırmada, Dallas dizisi izletilen kişilerin içinde bulundukları etnik gruba özgü yorumlamalara sahip olduklarını bulmuşlardır (Akt. Şaki, 2007:126-127). Dallas dizisinin Hollandalı kadın izleyiciler tarafından nasıl alımlandığını inceleyen Ang, izleyicilerin diziye ilişkin deneyimlerini araştırmıştır. Araştırmaya göre, izleyicilerin gerçeklik algısı diziden hoşlanma ve hoşlanmama durumlarını etkilemektedir (Akt. Karabağ, 2014:249). Bir diğer araştırmada ise, İngiliz dizisi olan East Enders’ın alımlanma biçimini araştırılmıştır. Dizinin yapımcılarının beklentileri ile izleyicilerin dizi hakkındaki yorumlarının ele alındığı çalışmada, izleyicilerin diziyi pasif olarak alımlamaktan ziyade eleştirel bir tavır içinde oldukları tespit edilmiştir (Smith 2007: 234). Asit Ortamında Yaşam ve Ölüm adlı programı analiz etmeye yönelik olarak yapmış olduğu araştırmasında Hoijer (2005:113-114), izleyicilerin büyük bölümünün, programın sözel ve görsel içeriğini hatırladıklarını ve bazılarının programın iletilerini önceki bilgileriyle birleştirerek kullandığını, bazılarının ise gerçek hayatlarıyla ilişki kurarak algıladığını ortaya çıkmıştır. Türk izleyici üzerine yapılan çalışmalar ise şu şekildedir: Kula (2007), Kurtlar Vadisi dizisinin izleyiciler tarafından neden bu kadar çok sevildiği ve izlendiğinin 48 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com araştırıldığı çalışmasında, izleyicilerin bir televizyon metinlerini simulasyon olarak görmek yerine, gerçek olarak algıladıkları ve bu dizilerden gelen mesajları sadece egemen değil, karşıt ve müzakereci okuyabildiklerini bulmuştur. 5N1K programının alımlama analizini yaptığı çalışmasında Şeker (2009), izleyicilerin televizyon karşısında etken konumda oldukları ve iletilerle rahatlıkla başa çıkabildiklerini bulmuştur. Behzat Ç. Bir Ankara Polisiyesi dizisinin izleyici tarafından nasıl alımlandığını ortaya çıkarmaya yönelik gerçekleştirdiği çalışmada Şeker ve Çavuş (2011), katılımcıların diziden iletilen mesajlara karşı etkin ve duyarlı olduğunu, bu mesajları kendi düşünsel ve ideolojik kabullerine göre yorumladıklarını bulgulamıştır. Sigarayı bırakmaya yönelik mesajlar içeren reklam filmlerini alımlama analizi kullanarak çözümlediği çalışmasında Becerikli (2012), izleyicilerin her iki reklam metinlerini bağımsız bir biçimde değerlendirdikleri ve reklam filmlerinden iletilen mesajların birbirlerine ilişkin etkinlik düzeyinin bulunmadığını tespit etmiştir. Şeker ve Balcı (2013), Pepee çizgi filminin anne babalar ve çocuklar tarafından nasıl alımlandığını belirlemeye yönelik gerçekleştirmiş olduğu çalışmasında ise izleyicinin çizgi filmin mesajlarına açık oldukları, iletilere karşı ortak imajlara sahip oldukları bulunmuştur. Televizyonda gösterilen birçok program, amaçlı amaçsız tüm kitleleri peşinden sürüklemeyi başarmıştır. Bu programlardan bir tanesi de, Aşk-ı Memnu dizisidir. Halit Ziya Uşaklıgil’in romanından uyarlama olan ve Türk televizyonlarında gösterilen diğer programlara oranla büyük bir rekor kıran Aşk-ı Memnu, konusunun ‘yasak aşk’ olması nedeniyle izleyiciler arasında çokça tartışılmıştır. Dizinin yayından kaldırması yönünde RTÜK’e çok sayıda şikâyet yapılmış, ancak tüm bunlara rağmen dizi son güne kadar, aynı saatte yayında olan diğer kanallardaki programlara önemli bir fark atarak, yayında kalmayı başarmıştır. Dizi, izleyicilerin çoğunluğu tarafından genel ahlaki değerlere aykırı olarak değerlendirilmesine rağmen dizinin izlenme oranı hiç düşmemiş, her bölümünde izleyici tarafından heyecanla takip edilmiştir. Bu çalışmada, ilk çıktığı andan itibaren eleştiri oklarına hedef olan Aşk-ı Memnu dizisinin, izleyiciler tarafından nasıl alımladığı ve diziye ilişkin hangi anlamların üretildiğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada, izleyicilerin yaptıkları dizi okumalarında Aşk-ı Memnu dizisini nasıl okudukları ve anlamlandırdıkları üzerinde durulmuştur. Bu çalışma, çok eleştirilen Aşk-ı Memnu dizisini izleyici/okuyucuların nasıl yorumladıklarını ve onu bir meşrulaştırma aracı olarak görüp görmediklerini öğrenmek açısından önemlidir. Çalışmada alımlama analizi yöntemi kullanılmış ve eşit sosyo-demografik özelliklere sahip 12 katılımcıyla görüşülmüştür. Dizinin kimi bölümleri ve özellikle de final bölümü, daha önceden katılımcılarla birlikte izlenmiştir. Daha sonrasında, dizinin katılımcılarda bıraktığı bilişsel-psikolojik etkileri belirlemek amacıyla her katılımcıyla ayrı ayrı derinlemesine görüşmeler yapılmış ve izleyici okumaları sonucunda verilen cevapların anlamları üzerinde durulmuştur. 1. Kültürel Çalışmalar ve Alımlama Analizi Kitle iletişim araçlarının etkisi ve kültür üzerine yapılan ampirik çalışmaların ortaya çıkışı, Amerika Birleşik Devletlerinde 1940’lar ve 1950’lere dayanır. Bu alanda yapılan çalışmaların daha çok ampirik, pragmatist ve pozitivist bilim anlayışıyla temellendirilen ve medyanın izleyici üzerindeki etkilerine inceleyen niceliksel araştırmalardan oluştuğu görülmektedir. Bu yaklaşımın yükselişi, Amerikan davranışçı biliminin 1950’lerdeki ve 1960’ların ilk yıllarındaki dünya çapında enerjikliğiyle, kurduğu kurumsal hegemonyaya paraleldir (Hall, 1999:78). Bu dönemde yapılan çalışmalarda medya toplum içinde olumlu bir işlevle ele alınmış, Amerikan toplumunda bütünleştirici bir olgu olarak değerlendirilmiştir. 49 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Öte yandan Kültürel Çalışmalar’ın temelinde, toplumsal koşulların ortaya çıkardığı sorunlar ve bu sorunların irdelenmesi yatar. Gerek siyasi-ekonomik, gerekse kültürel yaklaşımların kökeni Frankfurt Okulu’na kadar uzanır (Tekinalp ve Uzun, 2004:168). Frankfurt Okulu’na göre, kitle iletişim araçları, kültürel yaşamı piyasada elde edilebilir asgari ortak noktaya indirgeyerek, tek biçim ve sıradan bir kitle kültürü yaratmıştır. Dinamik, yenilikçi veya yaratıcı olan her şey kitlesel pazara uygun görülmeyerek yerini düpedüz üstünkörülüğün bitmek bilmeyen yinelenişine bırakmıştır (Mutlu, 1998:232). Kültürel Çalışmalar yaklaşımının kökenleri, 1930’larda ortaya çıkan Frankfurt Okulu’na dayanmasına rağmen, kültür alanında yapılan analizler, ancak 1980 ve 1990’lı yıllardan sonra artış göstermiştir. Bu analizlerden bir tanesi de alımlama çözümlemesi ya da analizidir. Eleştirel yaklaşımlar içerisinde izleyici alımlamalarına ilişkin ilk araştırmalar Kültürel Çalışmalar geleneği içinde başlatılmıştır ve bu yönde çalışmalar yapılması gerektiğini ilk kez Stuart Hall vurgulamıştır (İrvan, 1997:205). İnsanların anlamlandırma ve temsil pratikleri aracılığıyla kültürü anlamaya çalışan (Barker, 1999’dan akt. Yaylagül, 2008:111) Kültürel Çalışmalar geleneğine, İngiltere’de ise R. Hoggart ve R. Williams öncülük etmiştir. Kültürel Çalışmalar’a kadar, Marksist eleştirel gelenek içinde medya metinleri, daha çok üretim süreci ile ilişkili olarak düşünülmüş ve gerek araçcı yaklaşım, gerekse ekonomi politik yaklaşımı içinde, bu metinlerin okuyucusu olan kişi ve gruplar, başlı başına önemli bir araştırma konusu olmamıştır (İnal, 1996:43). Kültürel Çalışmalar öncesi medyada yer alan metinlerin kitleler üzerinde yönlendirici etkileri olduğu iddia edilmiş, kitlelerin bu metinler karşısında güçsüz oldukları öne sürülmüştür. Kitlelerin ideolojiler karşısında pasif olduğu görüşünü öne süren çalışmaların aksine Kültürel Çalışmalar, medya metinlerinin etkisinin tüketim sürecinde ortaya çıktığını ve kültüründe önemli bir etken olduğunu savunmuştur. Kültürel Çalışmalar, popüler kültürü ‘‘yanlış bilinç’’ olarak değil, ‘‘halkın sesi’’ olarak görür ve özellikle tüketilme anında halkın bilinçli tercihine vurgu yaparak, popüler kültür içerisindeki özgürleşim olanaklarına işaret eder. Kültürdeki elitist ve hiyerarşik yaklaşımlara da mesafeli duran Kültürel Çalışmalar geleneği, kitle kültürünün düzleştirici ve biçimlendirici etkilerine karşın, toplumdaki direnme biçimleri ve farklı açımlamalar üzerinde özenle durmuştur (Arık, 2004:84). Bununla birlikte medyanın yaydığı metin türlerinin alıcı tarafından nasıl okunduğu ve nasıl yorumlandığı Kültürel Çalışmalar içinde asıl önemli konuyu oluşturan alımlama analizinin sorunsalıdır. Bu metinler aracılığıyla izleyici kitlenin, medya metinlerinin algılanma biçimlerinin analiz edilmesinin yanı sıra, iktidar ilişkilerinin analizinde de izleyicinin medya kullanma pratiklerine başvurulmaktadır. Anlamlandırma sürekli ve anlık pratiklere ilişkin bir sorun olarak ele alındığında, bir metnin, sabit, herkesin üzerinde uzlaşacağı tek bir anlamlandırma biçimi olduğunu kabul etmek de olanaksız hale gelir. Her metin farklı okuma biçimlerini bir olasılık olarak taşır. Metin ve okuyucu arasında metnin tek yönlü belirleyiciliğine dayanan, herhangi bir etki kavramsallaştırması olanaksız hale gelir. Yapısalcı dilbilim, metinlerin ortak yapısal özellikleri üzerinde dururken, post yapısalcılık, her metnin farklılıklarının önemini vurgulamış, metni oluşturanın benzerlikler değil, farklılıklar olduğunun altını çizmiştir. Bu yaklaşım içinde metin yazarı da, dil ve söylemler içinde oluşan bir özne olarak ele alınırken, metni okuyan her kimse, kendi dilsel (özne) konumundan metni yeniden üreterek alımlamaktadır. İki ayrı kişinin, aynı metinden aynı anlamları çıkaracaklarını hiçbir şey garanti etmez. Daha da ötesi, aynı kişinin, farklı ortamlarda, aynı metni, aynı anlamlandırma biçimi ile okuyacağının da yine hiçbir garantisi yoktur (İnal, 1996:155). 50 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com Medya sunumları ve içerikleri, sosyal ilişkilerde bireylerin birbirini ve içinde buldurdukları kültürel yapıya yönelik algılamalarını etkilemektedir. Eleştirel gelenek içerisinde gelişen izleyicilerin medya içeriklerinin alımlamalarına yönelik araştırmalar, Kültürel Çalışmalar’ın önemli bir alanında yer almaktadır. Öte yandan geleneksel anlamda kitle iletişim araştırmaları, iletişim sürecini bir döngü olarak görmektedir. Bu model doğrusal (gönderen/mesaj/alıcı) yalnızca mesaj alışverişi düzeyinde yoğunlaşması ve karmaşık ilişkiler içeren değişik momentlerden yoksun olması nedeniyle eleştirilmektedir. Hall’a göre ise bu iletişim süreci birbiri ile bağlantılı bir süreç olup, üretim, dolaşım, dağıtım, tüketim, yeniden üretim ilişkisi içinde üretilen sürekli bir yapıdır (Hall, 2005:85). Medya kendi söylem pratiği çerçevesinde üretmiş olduğu içeriği izleyicilere dağıtmaktadır. Bu dağıtım yine kitle iletişim aracının kendi söylem yapısıyla bağlantılı olarak gerçekleşmekle birlikte, çeşitli anlamları da izleyiciye iletmektedir. İzleyici bu içeriği alarak kullanır ve pratiğe dönüştürür, böylece tüketim gerçekleşmiş olur. Hall’ a göre kodlama ve kod açımı süreci kendi belirleyiciliğine sahiptir. Yani bu süreç içerisinde mesajın içeriğinin çözümlenmesinin sonuçlarının yanı sıra mesajın söylemsel biçimi de iletişimsel alışverişte önemli bir yere sahiptir (Hall, 2005). Öte yandan medya metinlerinin kodlama ve kod açımı sürecinin içinde, bir de metinlerin yan ve düzanlamları bulunmaktadır. Düzanlamalar tamamen kapalı kodlardan oluşmakta, bunun yanı sıra yananlamlar ise çokanlamlı bir yapıdadır. Hall’a göre izleyiciler, medya metinlerini üç şekilde okumaktadır; egemen okuma olarak adlandırılan ilk okuma türü içinde izleyiciler metindeki düz ve yananlamları çok sınırlı bir etkileşimle algılarlar, bu okuma türünde metindeki anlamlar tam ve doğru yönde algılanır ve kodlayıcının ürettiği anlamlar her düzeyde kabul edilir. Bir diğer okuma şekli müzakereci okumadır. Bu okuma türünde izleyici hem uyumlu hem de karşıt bir okuma yapmakta, yani kendi koşullarına uygun düşen anlamları çoğu zaman kabul etme şeklinde bir eğilim sergileyebilmektedir. Üçüncü okuma türü ise karşıt (muhalif) okumadır. Bu okuma türünde izleyici kodlanan anlamları tam olarak alımlayabilmekte, fakat aksi yönde anlam üretebilmektedir (Hall, 2005). Bu okuma türleri izleyicilerin medya metinlerini alımlama ve bu metinlerden etkilenme düzeyini de göstermektedir. Kültürel Çalışmalar geleneği içinde, kitle iletişim araçlarının etkileri üzerine yapılan analizlerin yaygınlaşması ve popüler kültürün önemli alanlarından olan müzik, dizi, film gibi ürünlerin yaygınlaşmasıyla birlikte, özellikle 1980’lerden sonra, kültürel ürünler üzerine yapılan çalışmalar önemli derecede artmıştır. Medya mesajlarının kodlanması, bu kodların çeşitli şekillerde kodaçımına tabi tutulabilir olması düşüncesi, Kültürel Çalışmalar yaklaşımında metinlerin analizi ve çözümlenmesine odaklı hale getirmiştir. Öte yandan TV dizilerinin izleyiciler üzerindeki etkilerinin analizi, izleyici üzerine yapılan araştırmalar ile iletişim bilimi alanına önemli ipuçları sunmaktadır. 2. Televizyon Dünyası ve Televizyon Dizileri İçinde bulunulan yüzyılda medya dördüncü güç olarak kabul edilmektedir. Medya bu özelliğini, yaygın olması ve bireyleri etkileyebilme gücünden almaktadır. Medya araçları arasında özellikle her eve girmiş olan televizyonun, önemli bir işlevi bulunmaktadır. Bu anlamda Billy Graham’ın, “Televizyon, insanoğlunun şimdiye kadar geliştirdiği en güçlü iletişim aracıdır” (Postman, 2004:133) şeklindeki tespiti hiç de abartılı olmamaktadır. Televizyon öncesi Cesur Yeni Dünya’nın yazarı Huxley, gelecekte insanların sakinleştirici haplarla uyuşturularak itaat ettirileceğine dair bir distopya tahayyül 51 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi etmişti. Huxley, bu öngörüsünden uzak düşmemiş, fakat kehanetinin teknolojik uzantısı konusunda yetersiz kalmıştır. Günümüzde, Huxley’in cesur yeni dünyasını önemli bir anlamda yaşıyoruz, bunun adına da ‘televizyon çağı’ denmektedir (Esslin, 2001:11). Sosyal hayatın bir parçası olan televizyonun olumlu ya da olumsuz anlamda bireyler üzerinde çok önemli etkileri bulunmaktadır. “Televizyon, merkezileşmiş bir öykü anlatma sistemidir. Drama, reklam, haberler ve diğer bütün program türleriyle her eve ortak bir imaj ve iletiler dünyası getirir” (Poyraz, 2002:23). Birey, televizyonun anlattığı bu ileti öyküleriyle karşı karşıya kalmaktadır. “Televizyonda görüntüler doğrudan doğruya size gösterilmektedir. Perde siz olmaktasınız. Görüntüler, imgeler etrafınızı sarar. Görüntü sizde sonlanır. Bu durum bir çeşit olayın içinde olma, Doğu sanatındaki gibi, içerden bakış yetisi kazandırmaktadır” (McLuhan, 2005:125). Televizyonda söylem büyük oranda görsel imajla yansıtılır; yani televizyon konuşmayı bize sözcüklerle değil, görüntülerle aktarır (Postman, 2004:16). “Televizyon, bir okuma sisteminin göstergeler sistemi haline gelmiş bir dünya üzerindeki mutlak gücünün ideolojisine aracılık ediyor” (Baudrillard, 2004:155). Buna göre, “Televizyon iletişim ortamımızı, başka hiçbir iletişim aracının gücünün yetmeyeceği tarzlarda bizim adımıza düzenlemektedir” (Postman, 2004:92). Bunun yanı sıra, televizyon sahip olduğu etkileme ve yönlendirme gücüyle çocukların yetişmesine de olanak sağlamaktadır. “Aile çevreniz genişledi. Filmler, Telstar, uçaklar gibi elektronik medyanın yarattığı dünya çapındaki enformasyon yumağı günümüzde ana-babaların, çocukların yetiştirilmesinde yapabileceğinden çok daha fazlasını yapıyor” (McLuhan, 2005:14). Tüm bireylere aynı iletilerin ulaşmasını sağlayan televizyon, bireylerin ortak kanaatlere sahip olabilmelerini kolaylaştırır. İnsanların büyük çoğunluğu boş zamanını televizyonun önünde harcamaktadır. İnsanlar dünya hakkındaki malumatlarının çoğunu televizyondan elde etmektedir; siyasi tutum ve kararlarını televizyon şekillendiriyor ve onları almaya ikna ettiği mallarla da hayat tarzlarını belirliyor (Esslin, 2001:13). Televizyon bireylerin bakış açılarını etkileyerek, onlara yeni gerçeklikler kurgulamaktadır, ancak televizyon aynı zamanda bu kurgulama sürecini ekran karşısındaki izleyiciden gizleyerek durumu doğallaştırmanın peşindedir. Böylelikle oluşturulan yapay dünya, tamamen doğalmış gibi sunularak gerçek ile televizyon gerçekliği arasındaki mesafe izleyicilerden gizlenmektedir (Arık, 2004:313-315). Medya, gerçekliğin inşa edilme sürecine etkin olarak katılır ve egemenlik ilişkilerini egemen sınıfların çıkarı doğrultusunda üreten birincil dolayımlayıcı olarak toplumsal gerçekliğin tanımlayıcısıdır (Dursun, 2001:79). Televizyon, gerçeği değil, imal ettiği gerçekliği seyirciye iletir (Arık, 2004:314) ve medyada yer alan ideolojik temsiller, alıcıların gündelik hayatları içinde kavranır, yorumlanır, yaratılır ve kullanılır. İletişim araçları yoluyla algılanan ve sık sık maruz kalınan iletilere göre, gerçek dünyaya ilişkin kavrayışlar oluşturulur (Lull, 2001:34). Kurgulanan gerçeklik bozulmasın diye, iletiler genellikle eğlence formatında iletilir. Televizyonun eğlendirme işlevi içinde gerçeklik, bütün korkunçluğu ve dehşetiyle her zaman için bir tür kurguya, yani çok uzaktaki olayların ve yerlerin masalına dönüşmüştür (Poyraz, 2002:57). Televizyon izleyiciden, görüntülerinin daima eğlenme ve haz alma üzerine hazırlanmış olduğunu unutmasını bekler (Postman, 2004:135). Ancak televizyonda yer alan metinlerin olabildiğince eğlenceli ve tüketilebilir bir format doğrultusunda biçimlendirilmesi, temsil sürecinde ciddi anlam kayıpları meydana gelebilmektedir (Arık, 2004:314). Gösteri üretmenin pek çok yolu vardır, ama en etkilisi bilinçli olarak bir gösteriye bürünmektedir (Yağlı, 2009:49). Televizyon gösteriyi oluşturan temel araçlar arasında yer almaktadır. Televizyon gösteri üretme aşamasında bireylerin kendilerini orada hissetmelerini sağlamaktadır. Televizyon sayesinde, yalnızca görebildiğimizin değil, aynı anda bütün duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve keşfedici bir duyumsama yetisi 52 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com kazanılır. Böylece, ‘İşte sizde oradasınız’ duygusu kazanmış oluyoruz (McLuhan, 2005:125). Orada olmaya hazır bir durumda olan birey, bu ortamdan kolaylıkla etkilenmektedir. Kendini koşulsuz bir biçimde, hegemonik ilişkiye gönüllü olarak teslim etmiş, hatta onunla bir aşk yaşayan birey, karşısında sergilenen kurguyu bir gösteri, bir karnaval havasında izlemeye de hazırdır (Yağlı, 2009:51). Bireyin kendisi televizyonun büyülü dünyasının bir parçası olması nedeniyle artık televizyon büyüsünün farkında değildir. “Televizyon cihazı artık, bizi büyülemez ya da zihnimizi allak bullak etmez. Televizyonun ilginç yönlerine ilişkin hikâyeler anlatmayız. Televizyon cihazlarını artık, özel odalarla sınırlamayız. Televizyonda izlediklerimizin gerçekliğinden kuşkuya düşmeyiz ve televizyonun sunduğu bakış açısının özelliğini pek fark etmeyiz. Televizyonun bizi nasıl etkilediği sorusu bile arka plana atılmıştır” (Postman, 2004:92). Bundan dolayı televizyonun, medya olarak, bilinç ve düşünceye çok duygulara hitap eden bir araç (Duran, 2000:101) olarak bireylerin gündelik hayatının parçası haline geldiği söylenebilir. Dedikodunun toplumca meşrulaşmasını sağlayan önemli bir mecra olarak görülen medya, bizim dışımızdaki hayatlara dair öğrenme daha, daha doğrusu merak isteğini özellikle magazin ve kadınlara yönelik programlarda körükleyerek ürettiği ve sattığını görmek mümkündür (Yağlı, 2009:53-54). Televizyondaki bu dedikodu mekanizmalarından bir de dizilerdir. Televizyon dizileri evlerin ortak sohbet konuları haline gelmiş, dizilerin içindeki karakterler ise evlerin birer üyesi olmuştur. ‘Sabun köpüğü, arkası yarın, pembe dizi, gündüz seriyalleri, soap opera’ olarak da bilinen televizyon dizileri modern dönemin birer ürünüdür. Öte yandan soap operalar, modern döneme geçişten itibaren orta sınıfın kültür hayatındaki ‘yükselmeyle’ birlikte yaygınlaşan bir tür olmuştur (Oskay, 2004:166). Soap opera, televizyonda gündüzleri kadın izleyicilere yönelik olarak yayınlanan, sonu bir türlü gelmeyen, her bölümü öykünün en heyecanlı anında sona eren, çeşitli yan olaylarla beslenen, bölümler arasında küçük dramatik doruk noktalarının geliştirildiği ve haftanın beş günü yayınlanan (ancak günümüzde haftada bir gün) bir televizyon türüdür. Soap operaların kökeni, 18’inci yüzyılda Avrupa’da her hafta bir bölümü okurlara sunulan ‘feuilletons’lara dayanır. 1930’lara değin bu popüler edebiyat türü fotoroman olarak gelişimini sürdürmüş; daha sonra radyo dramalarına uyarlanmıştır. Radyoda yayımlanan bu yeni drama türünün mali kaynağı çoğunlukla deterjan firmalarından sağlandığı için, yapımlar ‘sabun operalar’ adıyla anılmaya başlanmıştır. Radyo gündüz seriyaller, 60’lı yıllarda aynı firmaların mali desteği altında televizyonda gösterilmeye başlanmıştır. Bazı araştırmacılar sabun operaları; gündüz ve ana yayın kuşağı olarak ikiye ayırmaktadır. Melodram türünün bir uzantısı olan soap operalarda duygular üzerine kurulu bir dünya tasarlanır. Soap opera dünyasında kadın kahramanlar ön plandadır ve tüm kahramanlar kabaca ikiye ayrılmıştır: iyiler ve kötüler… Bu basit ayrım bile, soap operalar üzerinde melodram türünün etkisini göstermektedir (Binark, 1997:44-45). 3. Aşk-ı Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma Kitle iletişim araştırmaları arasında izleyici, çok önemli bir halkayı teşkil etmektedir. “İzleyici farklı söylemler içinde belirlenmiş bir öznedir ve kimliği tek bir belirlenim ilişkisinin doğrusal mantığı içinde açıklanamaz. Buna karşılık medya metinleri de içlerine farklı söylemlerin sızdığı metinlerdir ve söylemsel yapıları içinde egemen konuma yerleşmiş olan üst söylemin metni bütün ile kapatması söz konusu olamaz. Dolayısı ile görsel medyanın metinleri açık, çok anlamlı metinlerdir. Herhangi bir 53 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi metnin nasıl alımlanacağı, nasıl okunacağı ve anlamlandırılacağı metin ile izleyicinin karşılaştığı anda oluşan etkileşimin ürünüdür” (İnal, 1996:160). İster egemen paradigma olarak nitelenen davranışçı geleneği, isterse de eleştirel geleneği temel alalım, izleyici kavramlaştırmasında iki temel yaklaşımın varlığı söz konusudur: Etkin izleyici ve edilgin izleyici (İrvan, 1997:205). İzleyicinin metin okumalarında etkin olduğunu savunan alımlama analizi, metin ve izleyici arasındaki bağlantıyı çözümlemektedir. “Alımlama çözümlemesi, bir dilsel birimin yani bir metnin ilettiği ya da uyandırdığı tasarımın okuyucu/izleyici tarafından kavranması ve o metin ile kullanıcısı/tüketicisi arasında kurulan ilişkinin sonucu olan üretilen ‘anlam’ ya da ‘anlamların’ açımlanmasına olanak verir. Metinde kurulmuş toplumsal güç ilişkilerinin, farklı sosyoekonomik yapı ve kültürel kodlar içerisinde, iki toplumsal cinsiyetin, farklı grupların, sınıfların ve etnik kimliklerin toplumsal geçmişleriyle kesişmesinin, farklı anlamlandırma deneyimlerinin ve okuma taktiklerinin kavranmasını sağlar” (Binark, 1997:43). Medya metinleri ile izleyicilerin buluşma sürecinde, medyayı kullanma nedenlerinden çok üretilen anlamlar üzerinde yoğunlaşan alımlama analizi, medyada üretilen anlamlarla izleyicilerin ürettiği anlamlar arasındaki ilişkileri ortaya koymaya çalışır (Hoijer, 2005:106). 3.1. Araştırmanın Yöntemi Kültürel Çalışmalar geleneğine dayanan alımlama çalışmaları, çoğunlukla televizyon programları ve özellikle de haber programları üzerine yapılmaktadır. Çalışmada, Aşk-ı Memnu dizisi bağlamında, televizyonun izler kitleyi kendine çekebilme ve büyüleme etkisine sahip olduğu, TV dizilerinin içeriğinde ideolojik anlam barındırabileceği ve dizinin toplum tarafında kabul görmeyen ilişkileri meşrulaştırabileceği varsayımından yola çıkılmıştır. Alımlama analizinde, hem metinde üretilen anlamlar, hem de izleyicinin televizyon metni ile ilgili yapmış olduğu kodlamalar ve kodaçımlamaları üzerinde durulmaktadır. Çalışmada, katılımcıların diziyle ilgili olarak bilişsel ve duyuşsal temsillerini ortaya çıkarmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada, bir kitaptan uyarlama olan ve televizyonda ilk yayınlanmaya başladığı günden beri izlenme rekoru kıran Aşk-ı Memnu dizisinin alımlama analizi yapılmıştır. Alımlama analizi için Aşk-ı Memnu dizisinin seçilme nedeni, dizinin, genel kabul gören ahlaki yapılardan farklılaşması ve buna rağmen izleyici tarafından önemli bir oranda takip ediliyor olmasıdır. Dizinin yayında olduğu dönemlerde, dizinin konusu ve konunun işleniş biçimi nedeniyle yayından kaldırılması yönünde çokça eleştirilmesi ayrıca araştırmada bu dizinin tercih edilmesinde etkili olmuştur. Aşk-ı Memnu dizisinin kimi bölümleri (özellikle final bölümü), 12 izleyiciyle birlikte izlenmiş ve ardından derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Dizinin tüm bölümlerinin katılımcılarla birlikte izlenmemesinin nedeni, dizinin iki yıl gibi uzun bir süre yayında kalmış olmasındandır. Çalışmada, nitel yöntem kullanılmış olup, bu yöntemin uzun süreceği ve analizinin uzun zaman alacağı görüşünden hareketle çalışmada katılımcı sayısı sınırlı sayıda tutulmuştur. Araştırmadan önce, analizle ilgili bir soru formu oluşturulmuştur. Sorular genellikle, her biri birer Türk bireyi olan katılımcıların kendi değer yargılarını da göz önünde bulundurarak diziye bakış açıları, diziyi anımsama ve alımlamasını belirleme şeklinde düzenlenmiştir. Oluşturulan sorular dizinin finalinin yayınlanmasından bir gün sonra sorulmuştur. Demografik sorulardan sonraki sorularda katılımcıların diziyi izleyip izlemedikleri, izliyorlarsa ne kadar sıklıkta ve neden izlediklerini, diziden aldıkları mesajı, diziyi eleştirip eleştirmediklerini, eleştirdikleri halde tekrar izleyip izlemedikleri, dizinin Türk ahlak yapısına uygun olup olmadığı ile aralarında 54 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com tutarlılık olup olmadığını, en çok beğendikleri ve beğenmedikleri karakteri ölçmeye yönelik olmuştur. Soru formunun sonlarında ise, dizinin tüm yayın sürecinde, katılımcının, dizinin başrol karakterleriyle ilgili duygularında değişme olup olmadığı ve katılımcılar eğer dizinin senaristi olsalardı final bölümünü nasıl bitirmek istedikleri sorulmuştur. Bunların sorulma nedeni, izleyicilerin, diziyle ilgili gerçek duygularını ortaya çıkarmaktır. Bu çalışmada eşit sosyo-demografik özelliklere sahip katılımcılar seçilmeye çalışılmıştır. Katılımcıların cinsiyet dağılımları, 9 kadın ve 3 erkekten oluşmaktadır. Katılımcıların genel itibariyle kadınlardan oluşmasının nedeni, dizi izleyicilerinin daha çoğunlukla kadınlardan oluşmasındandır. Yaş aralığı 20 ve 33 arasında olan katılımcıların meslek gruplarına dağılımı ise; akademisyen (5), gazeteci (2), haber spikeri (1), öğrenci (3) ve reklam sanat yönetmeni (1) şeklindedir. Katılımcıların eğitim durumları, lise-lisansüstü 3 lise, 2 lisans, 6 yüksek lisans, 1 doktora, arasında değişmekte olup, aylık gelirleriyse 05000 TL arasındadır. 3.2. Aşk-ı Memnu Dizisinin İçeriği İzleyicinin içinde bulunduğu toplumsal, kültürel ve siyasal konumunu göz önünde bulunduran alımlama analizi, izleyicinin metin karşısında anlam üretimine nasıl katkıda bulunduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Alımlama analizinin izleyici okumaları ve metin çözümlemesi arasındaki etkileşimden oluşması nedeniyle, katılımcıların alımlamasını doğru okuyabilmek ve değerlendirebilmek için, Aşk-ı Memnu dizisinin içeriğini doğru çözümlemek gerekmektedir. Böylelikle ilk olarak, dizinin içeriğinin çözümlemesi üzerinde durulmuştur. İlk yayınlandığı 2008’den beri Türkiye’de izlenme rekoru kıran dizi, iki sene yayında kalmıştır. Yönetmenliğini Hilal Saral’ın yaptığı ve senaryosunu Ece Yörenç ile Melek Gençoğlu’nun yazdığı dizide; Kıvanç Tatlıtuğ (Behlül Haznedar), Beren Saat (Bihter Yöreoğlu), Selçuk Yöntem (Adnan Ziyagil), Nebahat Çehre (Firdevs Yöreoğlu) ve Recep Aktuğ (Hilmi bey) gibi oyuncular rol almıştır. Halit Ziya Uşaklıgil’in bir romanından uyarlama olan Aşk-ı Memnu dizisinin konusu ise şu şekildedir: Firdevs Hanım, elli yaşlarda, varlıklı bir adamla evlenmiş ve kısa bir süre önce eşi vefat etmiş bir kadındır. Firdevs Hanım’ın Bihter ve Peyker adlarında iki kızı vardır. Bihter, pek çok erkeğin dikkatini çekebilecek güzellikte, alımlı genç bir kadındır. Adnan Bey ise ellili yaşlarda zengin bir iş adamıdır. Nihal ve Bülent adında iki çocuğu ve eğlence ve lüks düşkünü Behlül ismindeki yeğeni ile birlikte yalıda yaşamaktadır. Adnan Bey’in zenginliği ve lüks yaşamı Firdevs Hanım’ın iştahını kabartmaktadır. Bu durum özellikle küçük kızı Bihter’in dikkatini çekmiştir. Babasının ölümünden sorumlu tuttuğu annesine karşı içten içe kin duymasına rağmen Bihter, zamanla annesine benzemekte, dizi boyunca da duygusal gelgitlerini en iyi annesine ifade edebildiği görülmektedir. Annesine duyduğu nefretin de bir yansıması olarak Bihter, Adnan Bey ile evlenme kararı alır. Adnan Bey’in zengin yaşamı ve lüks, Firdevs Hanım’ın bu evliliği kabullenmesini daha da kolaylaştırır. Bihter Adnan’ın yeğeni Behlül’e aşık olduktan sonra, artık tam manasıyla mantığı ve kalbi arasında gidip gelmekte, annesini hep suçladığı sadakatsizliğin tam da ortasına kendi düşmektedir. Hayatta eğlenceden başka bir şeye değer vermeyen, her gününü başka bir kadınla geçiren Behlül ise bu “yasak aşk”a çok fazla direnemez. Bütün yaşananlardan habersiz genç ve güzel karısına büyük bir aşkla bağlı olan Adnan Bey, her ne kadar karısının ilgisizliğini sezinlese de bu yasak aşkı anlaması, kızı Nihal’in Behlül’le nişanlanmasıyla çıkmaz hal alır. Bihter’in içsel çelişkilerine en fazla annesi tanık olmaktadır. Bu durumdan memnun olmayan Firdevs Hanım, Nihal ile Behlül arasındaki ilişkinin bu denli ilerlemesindeki önemli bir etkendir. Annesinin, Nihal ile Behlül arasındaki ilişkideki etkisinden haberdar olan Bihter ise, ilişkiden duymuş olduğu rahatsızlığı daha fazla saklayamaz. Çevresine ve özellikle de Nihal’e karşı tavırları onu çokça ele vermeye başlar. Artık bu durumu ve Nihal ile Behlül evliliğini 55 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi engellemeyeceğini iyice anlayan Bihter, dizinin son bölümünde kendini öldürür. Behlül ise her zamanki havailiğiyle bu ortamdan kaçar. 3.3. İzleyici Yorumları ve Değerlendirmeleri Aşk-ı Memnu dizisiyle ilgili olarak yapılmış olan alımlama analizi çalışmasında, katılımcıları, Hall’un kodlama/kodaçımı modelindeki ayrımında olduğu gibi egemen, müzakereci ve muhalif okumalar yapmıştır. Alımlama analizinin izleyiciyle ilgili görüşme kısmında, katılımcıların dizi okumalarında, kimi katılımcıların dizinin istediği gibi egemen okuma yaptıkları, kimi katılımcıların dizi söyleminin bir kısmına katılıp, diğer kısmına katılmadıkları, kimi katılımcılarınsa dizinin söylemine hiç katılmadığı ve muhalif bir tavır takındıkları görülmüştür. İzleyici yorumları ve değerlendirmesi kısmında, diziyle ilgili alımlama analizi çalışmasının yapıldığı katılımcıların açık kimlikleri verilmemiş olup, bunun yerine katılımcılar, “Katılımcı 1, Katılımcı 2,…Katılımcı 12” şeklinde kodlanmıştır. Aşağıdaki tabloda katılımcıların yorumları ve bu izleme sonuçlarına göre elde edilen kategoriler yer almaktadır: Tablo: İzleme Sonuçları ve Kategorileri Diziler ve Gerçek Hayat “Kendimi bir boşlukta hissettim ve bende izlemeye başladım. Türk toplumunda o kadar yer etmiş ki, merak ettim ve dedim ki bir bakayım nasıl bir dizi?” “Kötüyü göstererek insanlara iyinin olması gerektiği yönünde güzel mesajlar verebilir. Ama dizinin çok da iyi şeyler içerdiğini düşünmüyorum. Aksine gençleri lüks yaşamı isteme şeklinde özentiye yönlendiriyor.” “Toplumda bastırılmış duygular ve erotizm filmde harmanlanmış. Az okuyan, çok televizyon seyreden kitlenin bu açığı televizyonla kapatmak istemesi.” “Bu soru, 30-40 yıl önce sorulmuş olsaydı, belki ‘hayır örtüşmüyor’ derdim, ancak maalesef dizilerdeki yaşamlarla gerçek yaşamdaki yaşamlar günümüzde örtüşüyor.” “Teknik olarak dizinin başarılı bir çekim ve senaryosu var. Kitabın günümüze uyarlaması uzmanca, ancak abartılı sahneler var.” “Çekimler çok güzel, çok kaliteli, giyimleri, renk uyumları bence süper.” “lüks yaşama özendirmekte ve hayal ürünü bu nedenle diziyi gerçekçi bulmuyorum.” “Onu izlediğimizde kendimizden geçebiliyorsak, farklı dünyalara yol alabiliyorsak gerçekçi diyebiliriz.” “Gerçekçi bulmuyorum. Çünkü Türk toplumundaki insanların ancak yüzde onluk bir kısmı ancak öyle bir hayat yaşıyor. Dizide lüks bir hayat var. Türk aile yapısına uygun bir dizi değil. Tabi öyle yaşayanlar var, ama Türkiye’de çok az bir kesimi temsil ettiğini düşünüyorum.” “Çekimlerde sırf zaman doldurmak ve heyecan yaratmak için sahnelerin gereksiz uzatılmasını eleştiriyorum.” “Merak ettiğim için izliyorum. Her bölümünün bitişinde, bir sonraki bölümün zamanının ne zaman geleceğini düşünüyorum. Eleştiriyorum ama diğer taraftan diziyi çok seviyorum.” “Konuyu biliyorsun aslında, ama o kadar güzel kurgulanıyor ki, merak ediyorsun ne olacak diye. Bu anlamda, finali hakikaten bekleyen kesimin içerisindeydim.” “Dizi kaliteli bir yapım, oyuncular iyi, konu orijinal, çekimler kaliteli, sürükleyici. Olumsuz yönü, sadece işlediği konu, zaman zaman Türk aile yapısına hiç uymadı.” “Toplumumuzun entrikayı çok sevmesi, başkalarının aşklarını merak etmelerinden kaynaklanıyor. Toplumun genelinde cinselliğin bastırılmış olması nedeniyle, dizide bunun çok normalmiş gibi sergilenmesi hoşlarına gidiyor.” “Çok şaşaalı, zengin ve maddiyatın ön planda olduğu bir yaşam var. Ama Türkiye’de standartlar bunun tam olarak çok altında. İnsanların hayalleri uçtur. Kafasında zengin bir hayat kurmuştur belki ve diziyi izlediğinde bir yerde hayallerine geçici de olsa kavuşmuş gibi kendini hissetmektedir.” “Aşk bir insanın gözünü bu kadar kör etmemelidir. Aşklar insanın hayatına renk katar, ama belli kriterleri olmalıdır. Hayatta sadece aşk olsun, çevre çok önemli değil. Bu çok saçma bir şey. Aşk çevreden bağımsız değildir. Bu yüzden duygularımda bir değişme olmadı.” “Muhafazakâr ailelerin çocukları olduğumuz için, öyle lüks bir hayat görmedik, o kadar zengin birisiyle karşılaşmadım.” 56 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com Toplumsal Değerlerle Uyuşmama “Çok eşliliği, yasak ilişkiyi meşrulaştırıyor, haklıymış gibi çıkartıyor.” “Bir ailenin, sadakatsizlik yüzünden çöküşü mesajını alıyorum. Filmde olmadığı için, sadakat kavramına daha çok önem veriyorum.” “Toplumun değer yargıları ve ‘mahalle baskısı’nın yoğun olduğu Türkiye’de konu akışı bakımından dizinin gerçekçi olduğunu düşünmüyorum.” “Ahlak kurallarını ihlal ettikleri zaman hoş olmuyor, çünkü gençler ve çocuklar kötü etkileniyor.” “Yasak ilişki durumu Türk aile yapısına uymuyor. Bunlar çok güzel şeyler değil.” “İhanet konusunun en baştan bilindiği halde ‘bilinmezlik’ durumunun korunmasını eleştiriyorum.” “Dizinin konusu, başlı başına eleştirilebilecek bir konu. Çünkü, aileyle izlenebilecek bir dizi değil.” “Olumlu yönü yok. Olumsuz yönü, gençleri ahlaki anlamda kötü yönde etkilemesidir.” “Olumsuz yönleri, yasak aşkı meşrulaştırıyor. Toplumu, Behlül’cü ve Bihter’ci şeklinde ikiye bölmesi, insanların hayal ürünü olan diziyi gerçekmiş gibi algılaması ve o diziyle birlikte yaşaması, onlarla birlikte heyecan duyması, ağlaması.” “Olumlu yönü yok, ama olumsuz yönleri çok. Mesela toplumda çok üst düzeyde-onlara göre modern- bir ailenin yaşam tarzını insanlara lanse ediyor. Ancak halk bunlardan çok uzak bir hayat sürüyor. Özellikle ergenlik çağındaki, insanları yaşam tarzı ve ahlaki anlamda olumsuz etkilediğini düşünüyorum. Olumlu anlamda şu düşünülebilir, bu tür konuların tartışılma imkânı doğmaktadır.” “İnsani ilişkilerde ve toplumda düzgün davranma yönünde iyi bir şeyler verdiğini düşünüyorum. Biz toplum olarak, çok fazla ‘teşekkür etmeyi ve rica etmeyi’ bilen bir toplum değiliz. Dizideki karakterlerin nezaket yönündeki davranışları, topluma örnek olmaktadır. Ancak ahlaki anlamda kötü şeyler aşılıyor.” “Muhafazakâr bir yapıya sahip olan toplumumuzda alenen yaşanmayan eylemleri ve aile içinde dini olarak da yasaklanan ilişkileri, ‘Aşk’ gibi masum bir duygunun altına saklayarak meşrulaştırıyor.” “Dizideki ailenin yaşantısında etik olmayan bir ilişki var, ama bunun yaşayanları mutlu, kazanan, sonucundan zarar görmeyen insanlar olarak anlatmadığı, bilakis o insanların çıkmazlarda boğulduğunu gösterdiği için meşrulaştırdığını düşünmüyorum.” “Türk ahlak yapısı İslami değerler üzerine kurulduğu için hiç ortak yan göremiyorum.” “Karşılaştırdığımda öyle bir tutarlılık yok. Kitabın yazıldığı dönem, modernleşmeye yeni geçildiği ve Avrupalılaşmanın örnek alındığı bir dönem. Onun için normal böyle yazılması, ancak Türk aile yapısında, yasak ilişkiyle ilgili öyle bir durum kabul edilememektedir.” “İkisinin arasında bir tutarlılık göremiyorum. Çünkü zina, Türk ahlak yapısında kabul gören bir durum değildir. İslamiyet açısından bakıldığında zina, ‘günah’ olarak nitelendiriliyor. Avrupa ülkelerinde çok normal bir durum gibi gözükebilir ancak bizim toplumumuz bu tür durumlara açık bir toplum değildir.” “Filmin sonunda yapılmaya çalışan şey gayri meşruluğu aşk adı altında meşrulaştırmak, dolayısıyla yanlış olan değerler farklı sıfatlarla aklanamaz.” “Hiçbir değişiklik yaratmadı, hatta Bihter’in çoktan ölmesini isterdim. Behlül, erkek öyle davranması çok normal bir şey. Kadınların ona olan ilgisi hoşuna gidiyor. Onun yaşam tarzı böyle. Buda çok normal bir şey.” “Hem Bihter hem de Behlül ölmeliydi. Sonunda “kaybeden zavallı âşıklar” tablosu yerine, cezalarını bulanlar olarak gösterirdim.” “Bihter ve Behlül yaşadıkları yasak ilişkiden hiçbir zaman pişman olmadılar. Bu yüzden Bihter’in hak ettiği bir ölüm oldu. Bence sonuç çok güzel oldu. Belki Beşir’in ölmemesini sağlardım. Nihal ile iyi bir son yapabilirdim. Bihter’i öldürmezdim, ama Behlül’le de birleştirmezdim. Firdevs hanımı yine elit kesimden biriyle evlendirirdim. Deniz hanım ve Adnan Bey için güzel bir son hazırlardım.” Gerçek Aşk “Bihter için, aşk için, Bihter’in gerçek aşkı için izliyorum. Mutlu sona ulaşacak mı ulaşmayacak mı onu merak ettiğim için” “Yasak aşkların sonu hüsranla bitiyor genelde. Olan, zavallı gerçek sevene oluyor. Dizi, tutkulu sevgiyi anlatıyor bir yerde.” “Her ne kadar Behlül’ü Bihter’ciğime layık görmesem de o ikisini yurt dışına kaçırırdım. Sırf Bihter mutlu olsun diye. Nihal ve diğerleri de ne hali varsa görsün.” Karakterler ve Olumlu Özellikleri “Bozuk aile yapısı içinde kendi düzenini kurmaya çalışan, aileye önem veren, hırslarından arınmış, iyi niyetli, düzgün karakteri nedeniyle Peyker” “Asil duruşu, anaç olması ve mantıklı kararlarından dolayı Matmazel Deniz” “Kararlı ve cesur olduğu ve inandığı şeyin arkasında durduğu için Bihter” “Karizmatik, centilmen, otoriter olduğu ve iyiyi oynadığı için Adnan Bey” “Düzgün karakteri, masumiyeti ve saflığı nedeniyle Beşir” “Masumiyetinden dolayı Nihal” “Yapmacık hareketlerinden dolayı Nihal” 57 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Karakterler ve Olumsuz Özellikleri “İhtiraslı bayanlara ve kendini kontrol edemeyen erkeklere hitap etmektedir.” “Çekememezliği ve hasetliğinden dolayı Cemile” “Yaptıklarının yol açacağı sonu düşünmeden hareket etmesi, ne yaptığını bilmemesi, ahlak kurallarını benimsememesi, zarar veren bir ihtirasının olması ve çok dengesiz, kararsız, arsız, uçarı ve korkak olduğu için Behlül” “Hırsı yüzünden ve her şeye karıştığı için, çok entrikacı olduğu için Firdevs Hanım” “Bencil ve iradesiz olması nedeniyle Bihter” “Ben kitapta olduğu gibi bitirirdim. Behlül karakteri günah keçisi oldu, filmin en ihtiraslı karakteri Bihter ise, aşkı uğruna kendini feda eden kahraman olarak nitelendirildi. Günahı, iki karakter arasında paylaştırırdım.” Karakterle Özdeşleşme “Sonlarda özellikle Bihter’e karşı bir acıma duygusu oluşturdu.” “Keşke Behlül de ölseydi. Bihter’in yerinde olsaydım önce Behlül’ü vurur sonra kendimi vururdum. Deniz hanım ve Adnan beyi evlendirirdim.” “Kızlara olan düşkünlüğü yönünden kendisine benzettiği için Behlül.” “Başta Bihter’i sevmiyordum, suçluyordum. Son bölümlerde desteklemeye başladım. Çünkü onun aşkı gerçekti ve onun için mücadele etti. Bu yüzden ona sempati duymamı sağladı. Behlül ise tam tersi bir karakterdi. Bihter’i, sevgisinin gerçekliği haklı gösterdi.” “Bihter’e yazık oldu!”, “Eleştiriyorum ama bir yandan da Bihter ve Behlül karakterlerine acıyorum. Allah kimsenin başına getirmesin böyle bir olay. Acınacak bir olay.” “Duygusal olan herkese hitap ediyor” “Zaman zaman Behlül ile kendimi bütünleştiriyorum” “Adnan Bey, çok idealist bir adam. Bu yüzden, tam olarak benim görüşlerimi ve karakterimi yansıtıyor.” “Evet, Nihal benzeri karakterler var çevrede.” “Ahlak yönünden değil ama davranış bakımından çevremdeki birçok kişiyi Behlül karakterine benzetiyorum.” “Çevremde Cemile gibi insanlarla karşılaştım ama Bihter ve Behlül türü kişilerle karşılaşmadım. İnşallah hiç karşılaşmam da.” “ Adnan’ın Behlül’ü dövmesini sağlar, diziyi Bihter’in öldüğü sahnede bitirirdim.” Tüm katılımcılar, Aşk-ı Memnu dizisini izlemektedir, ancak bunların bir kısmı dizinin her bölümünü kesintisiz olarak izledikleri halde, diğer bir kısmı ise, ‘arada bir’ ya da ‘denk geldikçe’ izlemektedir. Katılımcıların iki yılı aşkın bir süredir yayında kalan Aşkı Memnu dizisinin her ayrıntısını hatırlamamışlardır, ancak katılımcıların hepsinin Aşk-ı Memnu dizisinin, başrol oyuncularının karakterlerini, konusunu ve neyi anlattığını bildikleri görülmüştür. Katılımcıların hafızasında en çok kalıcı kalan bölümse, dizinin final bölümüdür. Katılımcılar, diziyi daha çoğunlukla merak ve heyecan uyandırdığı konusuyla karakterlerini ilginç bulduğu için izlediklerini söylemişlerdir. Dizinin izlenme nedenleri arasında, bir klasikten uyarlama olması ve çekim kalitesinin iyi olması da yer almaktadır. Dizinin diğer izlenme nedenleri arasında şunlar bulunmaktadır: Katılımcı 5: “Bihter için, aşk için, Bihter’in gerçek aşkı için izliyorum. Mutlu sona ulaşacak mı ulaşmayacak mı onu merak ettiğim için”/ Katılımcı 5’in bu yorumunu Arık’ın, “Ekran karşısındaki seyircinin dikkatini kaçırmama ve heyecanı üst düzeyde tutma adına aksiyondan vazgeçmez” (2004:316) şeklindeki sözlerini destekler niteliktedir. “Herkes izliyor, herkesin hayatında o kadar yer etmiş ki, sohbetlerde hep ‘Aşkı Memnu’ var, çevreden bir etkilenme oldu. Kendimi bir boşlukta hissettim ve bende izlemeye başladım. Türk toplumunda o kadar yer etmiş ki, merak ettim ve dedim ki bir bakayım nasıl bir dizi?” Katılımcı 11’in bu sözleriyse Akbaş’ın, “Diyaloglarda belirleyici olan televizyon, çoğu zaman konuşmaya fırsat ve zaman bırakmadan sadece kendi sesini dost meclislerine salmaktadır. Sadece kendimizi değil, toplumla olan ilişkilerimizi de belirler olmuştur televizyon” (2005:137) şeklindeki düşüncesini doğrulamaktadır. 58 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com “Diziden ne türden bir mesaj alıyorsunuz?” sorusuna, katılımcıların çoğunluğu olumsuz yönde mesaj aldıklarını söylemiştir. Bu soruyla ilgili olarak en çok vurguladıkları nokta ise, toplumun genel ahlaki değerlerine uygun olmadığı ve toplum arasında kabul görmeyen bazı durumları meşrulaştırmaya çalıştığı yönündedir. Katılımcı 3: “Çok eşliliği, yasak ilişkiyi meşrulaştırıyor, haklıymış gibi çıkartıyor.”/ Katılımcı 8: “Bir ailenin, sadakatsizlik yüzünden çöküşü mesajını alıyorum. Filmde olmadığı için, sadakat kavramına daha çok önem veriyorum.”/ Katılımcı 10: “Kötüyü göstererek insanlara iyinin olması gerektiği yönünde güzel mesajlar verebilir. Ama dizinin çok da iyi şeyler içerdiğini düşünmüyorum. Aksine gençleri lüks yaşamı isteme şeklinde özentiye yönlendiriyor.” “Televizyonun ‘canlılığı’, ‘renkliliği’, ‘softluğu’, ‘yakınlığı’, ‘hızlılığı’ ve ‘gerçekliği’ günümüz insanının tüm beklentilerine yeter olmuştur” (Akbaş, 2005:140). Diğer katılımcılardan farklı olarak Katılımcı 5 ise “Yasak aşkların sonu hüsranla bitiyor genelde. Olan, zavallı gerçek sevene oluyor. Dizi, tutkulu sevgiyi anlatıyor bir yerde.” şeklindeki sözleri ile araştırmanın varsayımından farklı olarak “gerçek sevgi”ye vurgu yapmaktadır. Burada katılımcı olayın “yasak aşk”, “genel ahlaki değerler” boyutundan çok insani bir duygunun engellenmesi ve “hüsranla bitmesi”ne vurgu yapmaktadır. Bir görüntünün ve ya sesin izleyiciyi belli bir düşünceye ya da algıya yönlendirmek amacıyla düzenlenmesi, televizyon ve sinemada sıkça başvurulan yöntemlerdir. Özellikle dizilerde izleyicide belli bir algıyı oluşturmaya yönelik kamera ve animasyon uygulamaları, ses, ışık ve efektler izleyicinin dikkatini çekmek, kurgusal yapıya yönelik ilgi uyandırmak ve izleyiciyi etkilemek amacıyla kullanılmaktadır. Katılımcıların hepsi, dizi çekimlerinin kalitesini son derece başarılı bulmakta, ancak bazı katılımcılar, olaya daha eleştirel bakarak, çekimlerin fazla abartıldığını düşünmektedir. Katılımcı 2: “Teknik olarak dizinin başarılı bir çekim ve senaryosu var. Kitabın günümüze uyarlaması uzmanca, ancak abartılı sahneler var.”/ Katılımcı 11: “Çekimler çok güzel, çok kaliteli, giyimleri, renk uyumları bence süper.” Dizinin, kime hitap ettiği konusunda ise, giyim, kuşam, takı açısından genellikle kadınların ön planda olduğu bir dizi olması nedeniyle kadınlara yönelik bir dizi olduğunu düşünen Katılımcı 11’in yanı sıra hem kadınlara hem de erkeklere hitap ettiğini düşünenler de bulunmaktadır. Bu konuda, Katılımcı 2’nin cevabı, oldukça ilgi çekici olmuştur: “İhtiraslı bayanlara ve kendini kontrol edemeyen erkeklere hitap etmektedir.” Ayrıca bu soruyla ilgili Katılımcı 6’nın; “Duygusal olan herkese hitap ediyor” şeklindeki cevabı da farklı bulunmuştur. ‘Dizinin çekimlerini yeterince gerçekçi buluyor musunuz?’ sorusuna ise kimi katılımcılar ‘kesinlikle’ şeklinde cevap verirken kimi izleyiciler ise, lüks yaşama özendirmesini ve hayal ürünü olduğunu dile getirerek diziyi gerçekçi bulmadıklarını söylemişlerdir. Ang, popüler hazları anlık ve duygusal keyif tanımlandığını söylemektedir (Stevenson, 2015:173). Katılımcı 2: “Toplumun değer yargıları ve ‘mahalle baskısı’nın yoğun olduğu Türkiye’de konu akışı bakımından dizinin gerçekçi olduğunu düşünmüyorum.”/ Katılımcı 8: “Onu izlediğimizde kendimizden geçebiliyorsak, farklı dünyalara yol alabiliyorsak gerçekçi diyebiliriz.” Genelde iletişim araçları, özelde ise televizyonun aktardığı gerçeklik tamamen yeniden oluşturulan, isteğe göre yönlendirilen, dolayısıyla içinde yaşadığımız dünya ile pek de bir ilgisi olmayan bir gerçeklik olarak karşımıza çıkmaktadır (Poyraz, 2002:24). Katılımcı 11: “Gerçekçi bulmuyorum. Çünkü Türk toplumundaki insanların ancak yüzde onluk bir kısmı ancak öyle bir hayat yaşıyor. Dizide lüks bir hayat var. Türk aile yapısına uygun bir dizi değil. Tabi öyle yaşayanlar var, ama Türkiye’de çok az bir kesimi temsil ettiğini düşünüyorum.” Ang’ın Dallas üzerine yapılan bir çalışmada, dizinin gerçekçi olup olmadığı üzerine yürütülen tartışmadan yola çıkarak “kurmaca bir yapıtın gerçekçi olmadığından yakınmak, simgesel üretimin doğasını yanlış anlamaktır” diyerek eleştirmiştir. Çünkü ona göre televizyon metinleri gerçek dünyayı yansıtmaz, üretir 59 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi (Stevenson, 2015:173). Televizyon, tüm benliğimizle katılmamızı, olayın içinde yer almamızı istiyor. Televizyonun yalnızca arka plan gibi duran bir işleyişi yok, izleyiciyi kendine bağlıyor ve çoğu kimsenin kimliğinin bir tehditle karşı karşıya kaldığını ileri sürerek televizyonu eleştirmesi bundan kaynaklanmaktadır (McLuhan, 2005:125). Dizi karakterleri arasında, en beğenilen ve beğenilmeyen karakter şeklinde bir kıyaslama yapıldığında ve bunların nedenleriyle ilgili katılımcılar görüşlerini ifade ederken, tüm katılımcılar arasında belli bir uyumun olmadığı görülmüştür. Katılımcılar arasında, yasak ilişkinin mimarları oldukları için Bihter ve Behlül karakterlerinin beğenilmediği yönünde bir ön kabul düşünülürken, çalışmada bu tür bir durumun olmadığı ve beğeni konusunda kriterlerin ve karakterlerin değişebildiği görülmüştür. Dizide en beğenilenler ve nedenleri şu şekilde sıralanmıştır: bozuk aile yapısı içinde kendi düzenini kurmaya çalışan, aileye önem veren, hırslarından arınmış, iyi niyetli, düzgün karakteri nedeniyle Peyker (Katılımcı 1- Katılımcı 9), asil duruşu, anaç olması ve mantıklı kararlarından dolayı Matmazel Deniz (Katılımcı 2- Katılımcı 11), kızlara olan düşkünlüğü yönünden kendisine benzettiği için Behlül (Katılımcı 3), kararlı ve cesur olduğu ve inandığı şeyin arkasında durduğu için Bihter (Katılımcı 5), karizmatik, centilmen, otoriter olduğu ve iyiyi oynadığı için Adnan Bey (Katılımcı 6- Katılımcı 7Katılımcı 12), düzgün karakteri, masumiyeti ve saflığı nedeniyle Beşir (Katılımcı 8Katılımcı 10), masumiyetinden dolayı Nihal (Katılımcı 4). Dizide en beğenilmeyenler ve nedenleri ise şu şekilde sıralanmıştır: Yapmacık hareketlerinden dolayı Nihal (Katılımcı 1), yaptıklarının yol açacağı sonu düşünmeden hareket etmesi, ne yaptığını bilmemesi, ahlak kurallarını benimsememesi, zarar veren bir ihtirasının olması ve çok dengesiz, kararsız, arsız, uçarı ve korkak olduğu için Behlül (Katılımcı 2- Katılımcı 5- Katılımcı 8- Katılımcı 12), hırsı yüzünden ve her şeye karıştığı için, çok entrikacı olduğu için Firdevs Hanım (Katılımcı 3- Katılımcı 9- Katılımcı 4), bencil ve iradesiz olması nedeniyle Bihter (Katılımcı 10), çekememezliği ve hasetliğinden dolayı Cemile (Katılımcı 11). Katılımcıların çoğu dizideki karakterlerle kendilerini bütünleştirmiyor, buna rağmen, katılımcılar arasında, kendilerini Adnan Bey ya da Deniz hanımla bütünleştirenler bulunmaktadır. Katılımcı 3’ün, “Zaman zaman Behlül ile kendimi bütünleştiriyorum” şeklindeki yanıtında, yasak aşkın mimarını destekleme yönünde bir tavrın sergilendiği göze çarpmaktadır. Katılımcı 8’in cevabı ise “Adnan bey, çok idealist bir adam. Bu yüzden, tam olarak benim görüşlerimi ve karakterimi yansıtıyor.” şeklindedir. ‘Dizideki karakterleri çevredeki insanlara benzetiyor musunuz?’ sorusuna bazı katılımcılar “benzetiyorum” cevabını verirken, bazıları “bazen” cevabını vermiş, bazılarıysa “benzetmediklerini” ve “çevrelerinde öyle karakterlerin olmadığını” ifade etmişlerdir. Katılımcı 5: “Evet, Nihal benzeri karakterler var çevrede.”/ Katılımcı 7: “Ahlak yönünden değil ama davranış bakımından çevremdeki birçok kişiyi Behlül karakterine benzetiyorum.”/ Katılımcı 10: “Muhafazakâr ailelerin çocukları olduğumuz için, öyle lüks bir hayat görmedik, o kadar zengin birisiyle karşılaşmadım.”/ Katılımcı 11: “Çevremde Cemile gibi insanlarla karşılaştım ama Bihter ve Behlül türü kişilerle karşılaşmadım. İnşallah hiç karşılaşmam da.” şeklinde cevap vermiştir. Hemen hemen tüm katılımcılar, diziyi olumlu ya da olumsuz anlamda eleştirdiğini ifade etmiştir. Bu durum, ‘izleyicilerin medya metinlerinin aktif okuyucuları olduğu’ varsayımını destekler niteliktedir. Katılımcıların dizinin en çok eleştirdikleri yönü ahlaki boyutu olmakla beraber diğer eleştirdikleri noktalar şunlardır: Katılımcı 3: “Çekimlerde sırf zaman doldurmak ve heyecan yaratmak için sahnelerin gereksiz uzatılmasını eleştiriyorum.”/ Katılımcı 4: “Ahlak kurallarını ihlal ettikleri zaman hoş olmuyor, çünkü gençler ve çocuklar kötü etkileniyor.”/ Katılımcı 5: “Yasak ilişki durumu Türk aile 60 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com yapısına uymuyor. Bunlar çok güzel şeyler değil.”/ Katılımcı 7: “İhanet konusunun en baştan bilindiği halde ‘bilinmezlik’ durumunun korunmasını eleştiriyorum.”/ Katılımcı 11: “Dizinin konusu, başlı başına eleştirilebilecek bir konu. Çünkü, aileyle izlenebilecek bir dizi değil.” Katılımcıların hemen hemen hepsi tarafından eleştirilen Aşk-ı Memnu dizisi, eleştirildiği halde katılımcılar tarafından tekrar izlenmiştir. Bu durumun nedenleri ise, dizinin konusunun ilginç olması, merak uyandırması, her bölümünün birbirine güzel bağlanması ve heyecanlı bulunması, sohbetlerden uzak kalmamak şeklinde sıralanmıştır. Katılımcı 7: “Merak ettiğim için izliyorum. Her bölümünün bitişinde, bir sonraki bölümün zamanının ne zaman geleceğini düşünüyorum. Eleştiriyorum ama diğer taraftan diziyi çok seviyorum.”/ Katılımcı 11: “Konuyu biliyorsun aslında, ama o kadar güzel kurgulanıyor ki, merak ediyorsun ne olacak diye. Bu anlamda, finali hakikaten bekleyen kesimin içerisindeydim.” Televizyon seyirciyi elde tutma adına tüm programlarında dramatik bir anlatımı ve olayları hikâyeleştirmeyi tercih eder (Arık, 2004:315). Dizinin olumlu ve olumsuz yönlerinin sorulduğu soruda, olumlu yönü, daha çoğunlukla çekimlerin kaliteli olması ve oyuncuların iyi oynaması, olumsuz yönü ise, dizinin ahlaki olarak “Türk aile yapısını temsil etmemesi” şeklinde gösterilmiştir. Katılımcılar dizinin olumlu yönünden çok olumsuz yönü üzerinde durmuştur. Bu durum da katılımcıların aslında içten içe dizinin konusunu desteklemedikleri ancak yine de izlediklerini göstermektedir. Katılımcı 1: “Olumlu yönü yok. Olumsuz yönü, gençleri ahlaki anlamda kötü yönde etkilemesidir.”/ Katılımcı 3: “Olumsuz yönleri, yasak aşkı meşrulaştırıyor. Toplumu, Behlül’cü ve Bihter’ci şeklinde ikiye bölmesi, insanların hayal ürünü olan diziyi gerçekmiş gibi algılaması ve o diziyle birlikte yaşaması, onlarla birlikte heyecan duyması, ağlaması.”/ “Dizi kaliteli bir yapım, oyuncular iyi, konu orijinal, çekimler kaliteli, sürükleyici. Olumsuz yönü, sadece işlediği konu, zaman zaman Türk aile yapısına hiç uymadı.” Katılımcı 5’in bu sözleri Uğur Demiray’ın, “Bize gönderilen binlerce ileti içinden yapılan seçimlerde; bireysel, toplumsal, psikolojik ve kültürel yapımızın önemli rol oynadığı kuramsal olarak biline gelmektedir.” (1994:8) şeklindeki ifadesini desteklememektedir./ Katılımcı 6: “Olumlu yönü yok, ama olumsuz yönleri çok. Mesela toplumda çok üst düzeyde-onlara göre modern- bir ailenin yaşam tarzını insanlara lanse ediyor. Ancak halk bunlardan çok uzak bir hayat sürüyor. Özellikle ergenlik çağındaki, insanları yaşam tarzı ve ahlaki anlamda olumsuz etkilediğini düşünüyorum. Olumlu anlamda şu düşünülebilir, bu tür konuların tartışılma imkânı doğmaktadır.”/ Katılımcı 10: “İnsani ilişkilerde ve toplumda düzgün davranma yönünde iyi bir şeyler verdiğini düşünüyorum. Biz toplum olarak, çok fazla ‘teşekkür etmeyi ve rica etmeyi’ bilen bir toplum değiliz. Dizideki karakterlerin nezaket yönündeki davranışları, topluma örnek olmaktadır. Ancak ahlaki anlamda kötü şeyler aşılıyor.” Dizideki ilişkileri onaylayıp onaylamadıkları şeklindeki soruya, katılımcıların çoğunluğu “doğru bulmadıkları” yönünde cevap vermiş ve “toplumda kabul görmeyen bazı davranışları meşrulaştırdığı” şeklinde okuma yapmıştır. Ancak bazı katılımcılar ise, meşrulaştırmadığını savunmuştur. Katılımcı 2: “Muhafazakâr bir yapıya sahip olan toplumumuzda alenen yaşanmayan eylemleri ve aile içinde dini olarak da yasaklanan ilişkileri, ‘Aşk’ gibi masum bir duygunun altına saklayarak meşrulaştırıyor.” Katılımcı 9: “Dizideki ailenin yaşantısında etik olmayan bir ilişki var, ama bunun yaşayanları mutlu, kazanan, sonucundan zarar görmeyen insanlar olarak anlatmadığı, bilakis o insanların çıkmazlarda boğulduğunu gösterdiği için meşrulaştırdığını düşünmüyorum.” Katılımcılar, Aşk-ı Memnu dizisini genel ahlaki değerlerle karşılaştırdıklarında ikisini arasında herhangi bir tutarlılık bulunmadığı şeklinde okumalar gerçekleştirmiştir. Bu durum, katılımcıların diziyi izleseler bile, kendi toplumsal ahlaki yapılarından vazgeçmedikleri şeklinde değerlendirilebilir. Katılımcı 2: “Türk ahlak yapısı İslami değerler üzerine kurulduğu için 61 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi hiç ortak yan göremiyorum.”/ Katılımcı 3: “Karşılaştırdığımda öyle bir tutarlılık yok. Kitabın yazıldığı dönem, modernleşmeye yeni geçildiği ve Avrupalılaşmanın örnek alındığı bir dönem. Onun için normal böyle yazılması, ancak Türk aile yapısında, yasak ilişkiyle ilgili öyle bir durum kabul edilememektedir.”/ Katılımcı 7: “İkisinin arasında bir tutarlılık göremiyorum. Çünkü zina, Türk ahlak yapısında kabul gören bir durum değildir. İslamiyet açısından bakıldığında zina, ‘günah’ olarak nitelendiriliyor. Avrupa ülkelerinde çok normal bir durum gibi gözükebilir ancak bizim toplumumuz bu tür durumlara açık bir toplum değildir.”/ Katılımcı 11: “Bu soru, 30-40 yıl önce sorulmuş olsaydı, belki ‘hayır örtüşmüyor’ derdim, ancak maalesef dizilerdeki yaşamlarla gerçek yaşamdaki yaşamlar günümüzde örtüşüyor.” Katılımcılar, dizinin bu kadar çok izlenmesinin nedenlerini; başrol oyuncularının popülaritesi, dizideki karakterlerin beğenilmesi, lüks hayata özenilmesi, sonunun bilinmesine rağmen finalinin merak edilmesi, toplumun duygusal ve mağduriyetin olduğu konulara ilgi duyması, konusunun topluma göre anormal olması, Türk izleyicisinin heyecan ve entrikayı sevmesi, konusunun bir romandan uyarlama olması, reklamının iyi yapılması, konusunun yasak bir olgudan yola çıkması şeklinde sıralamışlardır. Ancak asıl neden olarak cinsellik anlamında bastırılmış duyguların bu şekilde gün yüzüne çıkarttıklarını ifade etmeleri de oldukça farklı bir okuma şekli olmuştur. “Televizyonun okumayı uyarabileceğine dair belirgin bir delil bile var. Televizyona uyarlanan ve dramatikleştirilen kitapların satışı, bu tür mini dizilerin yayını sırasında çoğu zaman gözle görülür biçimde artmaktadır” (Esslin, 1991:70). Katılımcı 2: “Toplumda bastırılmış duygular ve erotizm filmde harmanlanmış. Az okuyan, çok televizyon seyreden kitlenin bu açığı televizyonla kapatmak istemesi.”/ Katılımcı 3: “Toplumumuzun entrikayı çok sevmesi, başkalarının aşklarını merak etmelerinden kaynaklanıyor. Toplumun genelinde cinselliğin bastırılmış olması nedeniyle, dizide bunun çok normalmiş gibi sergilenmesi hoşlarına gidiyor.”/ Katılımcı 11: “Çok şaşaalı, zengin ve maddiyatın ön planda olduğu bir yaşam var. Ama Türkiye’de standartlar bunun tam olarak çok altında. İnsanların hayalleri uçtur. Kafasında zengin bir hayat kurmuştur belki ve diziyi izlediğinde bir yerde hayallerine geçici de olsa kavuşmuş gibi kendini hissetmektedir.” Bu söylemler medya içindeki bireylerin yaşadığı gerçeklik tamamen popüler olana dairdir. Yaşadıkları da tamamen popüler hazdır (Yağlı, 2009:50) şeklinde yorumlanabilir. Katılımcılar, dizinin eleştirildiği halde, yayından kaldırılmama nedeni olarak, izlenme rekoru kırması ve kaliteli bir yapım olması olarak görmektedir. Yine katılımcılara göre, diziyi kırsal nüfustan ziyade, konusundan dolayı kentsel nüfus daha çok izlemektedir. Bu durumun ortaya çıkmasında, kentsel ve kırsal nüfus arasında sosyal, kültürel ve dinsel açıdan farklı bakış açılarının sahip olması yatmaktadır. Dizi ilk çıktığı andan itibaren, özellikle konusu açısından, her kesim tarafından genellikle eleştirilmiştir. Ancak televizyonun büyülü dünyası ve duygulara seslenen yapısı dikkate alındığında toplumdaki bireyler için duygusal anlamda, dizideki karakterlerle ilgili bir değişme olup olmadığı da merak edilen bir konudur. Katılımcılar, ilk başlarda eleştirdikleri yasak ilişki, dizinin sonlarına doğru kendilerinde bir değişim yaratıp yaratmadığı konusunda, egemen ve muhalif yönde iki çift okuma yapmışlardır. İzleyicilerin bir kısmı, final sahnesinden dolayı, Bihter karakterine acıdıklarını dile getirmişlerdir. Katılımcı 1: “Sonlarda özellikle Bihter’e karşı bir acıma duygusu oluşturdu.”/ Katılımcı 2: “Filmin sonunda yapılmaya çalışan şey gayri meşruluğu aşk adı altında meşrulaştırmak, dolayısıyla yanlış olan değerler farklı sıfatlarla aklanamaz.”/ Katılımcı 3: “Hiçbir değişiklik yaratmadı, hatta Bihter’in çoktan ölmesini isterdim. Behlül, erkek öyle davranması çok normal bir şey. Kadınların ona olan ilgisi hoşuna gidiyor. Onun yaşam tarzı böyle. Bu da çok normal bir şey.”/ Katılımcı 4: “Bihter’e yazık oldu!”, “Televizyon görünür seviyede, dramatik bir araçtır, çünkü aktardığı şeylerin büyük kısmı oyuncuların daha önceden hazırlanarak sunduğu kurgusal malzemelerden oluşan ve oyunun konusunu, konuşmalarını, karakterlerini, kostümlerini62 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com kısaca dramatik ifade araçlarının hepsini- kullanan geleneksel drama biçimindedir” (Esslin, 2001:17). Katılımcı 5: “Başta Bihter’i sevmiyordum, suçluyordum. Son bölümlerde desteklemeye başladım. Çünkü onun aşkı gerçekti ve onun için mücadele etti. Bu yüzden ona sempati duymamı sağladı. Behlül ise tam tersi bir karakterdi. Bihter’i, sevgisinin gerçekliği haklı gösterdi.” Bu noktada da anlaşılacağı gibi televizyonun en güçlü tarafı, kafalarımıza soyutlamalar değil, kalplerimize kişilikler sokmasıdır (Postman, 2004:138). Katılımcı 7: “Eleştiriyorum ama bir yandan da Bihter ve Behlül karakterlerine acıyorum. Allah kimsenin başına getirmesin böyle bir olay. Acınacak bir olay.” Esslin’in de belirttiği gibi soap operadaki karakterler yıllar boyunca neredeyse her gün bizimle beraberdir ve onlara öylesine alışırız ki, tarafsız düşünmemiz ya engellenir ya da mümkün olmaz (2001:45). Katılımcı 11: “Aşk bir insanın gözünü bu kadar kör etmemelidir. Aşklar insanın hayatına renk katar, ama belli kriterleri olmalıdır. Hayatta sadece aşk olsun, çevre çok önemli değil. Bu çok saçma bir şey. Aşk çevreden bağımsız değildir. Bu yüzden duygularımda bir değişme olmadı.” Alımlama analizinin yapıldığı bu çalışmada, en son soruda izleyicilerinin kendilerini dizinin senaristi yerine koymalarını ve kendi duygularına göre hareket ettikleri bir durumda diziyi nasıl bitirmek istedikleri soruldu. İzleyicilerin, bu konudaki okumaları hep Behlül ve Bihter üzerine kuruldu; kimi katılımcı iki karakteri kavuşturdu, kimisi ise, ikisinin de sonunu ölümle bitirdi. Katılımcı 2: “Ben kitapta olduğu gibi bitirirdim. Behlül karakteri günah keçisi oldu, filmin en ihtiraslı karakteri Bihter ise, aşkı uğruna kendini feda eden kahraman olarak nitelendirildi. Günahı, iki karakter arasında paylaştırırdım.”/ Katılımcı 5: “Her ne kadar Behlül’ü Bihter’ciğime layık görmesem de o ikisini yurt dışına kaçırırdım. Sırf Bihter mutlu olsun diye. Nihal ve diğerleri de ne hali varsa görsün.” “Bütün televizyon program türlerinde eğlence faktörünün ön plana çıkması, psikolojik bir boyut taşımaktadır. Merak ve heyecan kişiye zamanın nasıl geçtiğini unuttururken, herhangi bir felakete yüz yüze gelen karakterin yerine kendisini koyma, iyinin kötüyü yendiği sıradaki ferahlama gibi durumlar ise, kişiye heyecan, tatmin ve boşalma gibi duyguları yaşatmaktadır. Birbirini seven çiftin sonunda kavuşması sırasında duyulan hazla birlikte dökülen gözyaşı, ayrı düşmelerinden duyulan tatlı üzüntü gibi duygulardan anlaşıldığı üzere eğlence, dramatik unsurlara da egemen kılınmıştır”(Poyraz, 2002: 55). Katılımcı 7: “ Adnan’ın Behlül’ü dövmesini sağlar, diziyi Bihter’in öldüğü sahnede bitirirdim.”/ Katılımcı 9: “Hem Bihter hem de Behlül ölmeliydi. Sonunda “kaybeden zavallı âşıklar” tablosu yerine, cezalarını bulanlar olarak gösterirdim.”/ Katılımcı 10: “Bihter ve Behlül yaşadıkları yasak ilişkiden hiçbir zaman pişman olmadılar. Bu yüzden Bihter’in hak ettiği bir ölüm oldu. Bence sonuç çok güzel oldu. Belki Beşir’in ölmemesini sağlardım. Nihal ile iyi bir son yapabilirdim. Bihter’i öldürmezdim, ama Behlül’le de birleştirmezdim. Firdevs hanımı yine elit kesimden biriyle evlendirirdim. Deniz hanım ve Adnan Bey için güzel bir son hazırlardım.”/ Katılımcı 11: “Keşke Behlül de ölseydi. Bihter’in yerinde olsaydım önce Behlül’ü vurur sonra kendimi vururdum. Deniz hanım ve Adnan beyi evlendirirdim.” Sonuç Ünsal Oskay her ne kadar, “Beyaz diziler veya TV’deki diziler, bize zaman ve mekânca çok uzak yerlerde hazırlanmış şeyler: Ne biz öykümüzü anlatıyoruz ne de anlatılan öykü bizim öykümüz.” (Oskay, 2004:63) şeklinde bir ifade kullansa da Aşk-ı Memnu dizisiyle ilgili yapılan bu çalışmada bu durumun tam olarak hiç de öyle olmadığını, izleyicilerin o öyküde yaşadıklarını ve öyküyü kendi içlerinde yaşattıklarını görülmüştür. Katılımcıların çoğunun, fark etmeden de olsa kendilerini dizi karakterlerinin yerine koyduğu gözlenmiştir. Bazı katılımcılar, eleştirdikleri Bihter ve Behlül’ün yerine 63 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi bile kendilerini koymuşlar ve onlardan bir şeyleri kendilerinde barındırdıklarını ifade etmişlerdir. Ayrıca katılımcıların hiç biri, dizi ve Türk aile yapısı arasında bir bağlantı kuramamış ve dizinin Türk aile ahlak yapısıyla uyuşmadığını dile getirmiştir. Katılımcılar her ne kadar diziyi eleştirdiklerini ve konusunu kabul etmediklerini dile getirseler de, diziyi izlemeye devam etmeleri düşünceleri ve eylemleri arasında bir tutarsızlık olduğunu göstermektedir. ‘Yasak aşk’ olgusunun ‘günah’ olarak kabul edilecek kadar eleştirildiği Türk toplumunda, böylesine eleştirilen bir dizinin izlenme rekoru kırması, aslında kimi duyguların, toplumsal baskı nedeniyle ötekileştirme korkusundan bastırıldığı ve bu duyguların bu tür yapımları izleyerek giderilmeye çalışıldığı sonucunu göstermektedir. Zaten katılımcılarda, dizinin eleştirildiği halde çok izlenme nedeni olarak cinsellik anlamında bastırılmış duyguların, bu şekilde gün yüzüne çıkartılma isteği şeklinde değerlendirmiştir. Kimi katılımcılar, dizinin gerçekteki sonundan memnun kalmadıklarını, kendilerinin tasarladığı sonla göstermişlerdir. Bu durumda, kimi katılımcıların, yasak aşkın müsebbibi olan Bihter ve Behlül karakterlerini kavuşturmaları, bu katılımcıların aslında yasak aşk olgusuna çok da eleştirel bakmadıklarını ve aşk olgusunu daha ön planda tuttuklarını göstermiştir. Analiz sırasında, masumiyet=Beşir, sadakat, otorite, nezaket=Adnan Bey, ihtiras, entrika=Firdevs hanım, ihanet=Behlül ve Bihter, nankörlük=Behlül, saf, temiz aşk=Nihal, şefkat=Deniz hanım gibi kelimelerin bazı karakterlerle eşleştirildiği görülmüştür. Bu durumda, karakterlerin bazı sıfatlarla tahlili de söz konusu olmuştur. Aşk-ı Memnu’daki ihtişamlı zengin yaşamla ilgili olarak, katılımcılar bu yaşam tarzının Türk aile yapısıyla uyuşmadığını, ancak özellikle gençler arasında özentiye neden olduğu şeklinde okumalar yapmışlardır. Katılımcıların cevapları, bu araştırmanın varsayımlarını kanıtlayacak yönde bir sonuç çıktığını ve Aşk-ı Memnu dizisinin Türk toplumunda çok destek görmeyen yasak ilişki durumunu meşrulaştırmaya çalıştığını, böylelikle dizinin ideolojik yönünü gösterir niteliktedir. Ayrıca konusu desteklenmediği halde Aşk-ı Memnu’nun izlenme oranında rekor kırması televizyonun izler kitleyi kendine çekebilme ve büyüleme gücünü ifade etmektedir. Çalışmada, tıpkı alımlama analizinin iddia ettiği gibi katılımcıların aslında, pasif bir okuyucu olmadıkları, aksine yorum yapabilen aktif izleyiciler olduğunu görülmüştür. Kaynakça Akbaş, K. M. (2005). Sayfa Sayfa Televizyon. M. Bilal Arık (Ed.), Türk Basınına Eleştirel Bir Bakış Denemesi: Kral Çıplak içinde. Konya: Tablet Kitabevi. Arık, M. B. (2004). Top Ekranda. İstanbul: Salyangoz Yayınları. Arık, M. B. (2004). Medya ve Kültür Çalışmaları Kapsamında Kültürel Çalışmalar Ekolüne Bir Bakış. Metin Işık (Ed.), Medyada Yeni Yaklaşımlar içinde (83-104), Konya: Eğitim Kitapevi. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. (Çev: Hazal Deliceçaylı; Ferda Keskin). (2. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Becerikli, Yıldırım, S. (2012). Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama Analizinin Kullanımı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2012/II, 43, 163-177. Binark, F. M. (1997). Ben –Bir Kadın Özne- ve Benim Sabun Köpüklerim ya da Pembe Dizilerim. İlef Yıllık’94, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, (7). 64 Aşk-I Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma www.e-kiad.com Brown J.A.C. (2000). Beyin Yıkama. (Çev: Behzat Tanç). (7. Baskı). İstanbul: Boğaziçi Yayınları. Demiray, U. (1994). İletişim Ötesi İletişim. (1.Baskı). Eskişehir: Turkuaz Yayıncılık. Duran, R. (2000). Medyamorfoz. İstanbul: Avesta Yayınları. Dursun, Ç. (2001). TV Haberlerinde İdeoloji. Ankara: İmge Kitabevi. Esslin, M. (1991). Televizyon Çağı: TV Beyaz Camın Arkası. (Çev: Murat Çiftkaya). İstanbul: Pınar Yayınları. Hall, S. (1999). İdeolojinin Yeniden Keşfi: Medya Çalışmalarında Baskı Altında Tutulanın Geri Dönüşü. Mehmet Küçük (Der.), Medya iktidar ideoloji içinde, Ankara: Ark Yayınevi. Hall, S. (2005).Kodlama, Kodaçımlama, (Çev: Yiğit Yavuz), Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma içinde (85-97). Ankara: Vadi Yayınları. Hoijer B (2005). İzleyicilerin Televizyon Programlarını Alımlayışı: Kuramsal ve Metodolojik Değerlendirmeler, (Çev: Şahinde Yavuz), Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma içinde (105-130). Ankara: Vadi Yayınları. İnal, M. A. (1996). Haberi Okumak. İstanbul: Temuçin Yayınları. İrvan, S. (1997). Eleştirel Yaklaşımlarda İzleyici Araştırmaları: Bir Yöntem Olarak Alımlama Çözümlemesi, İlef Yıllık’94, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, (7). Karabağ, Sarı, Ç. (2014). İzleyici Araştırmaları ve Politik İmkân Sorunu, Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 1(2), 241-269. Lull, J. (2001). Medya İletişim Kültür. (Çev: N. Güngör). Ankara: Vadi Yayınları. McLuhan, M. (2005). Yaradanımız Medya. (Çev: Ünsal Oskay). İstanbul: Merkez Kitapçılık. Oskay, Ü. (2004). Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım. (5. Baskı), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Postman, N. (2004). Televizyon Öldüren Eğlence. (2. Baskı), (Çev: Osman Akınhay). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Poyraz, B. (2002). Haber ve Haber Programlarında İdeoloji ve Gerçeklik. Ankara: Ütopya Yayınevi. Schiller, H. (2005). Zihin Yönlendirenler. (Çev: Cevdet Cerit), İstanbul: Pınar Yayınları. Smith, P. (2007). Kültürel Kuram, (Çev: Selime Güzelsarı, İbrahim Gündoğdu), İstanbul: Babil Yayınları. Stevenson, N. (2015). Medya Kültürleri, (Çev: Göze Orhon; Barış Engin Aksoy), Ankara: Ütopya Yayınları. Şakı A. O. (2007). Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin Katkısı. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 2, Yıl: 6, Sayı: 11, 119131. Şeker, T. (Ocak 2009). 5N1K Haber Programının Alımlama Analizi. Selçuk İletişim, Cilt: 5, Sayı: 1, 105-117. 65 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (47-66) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Şeker, T.; Çavuş, S. (2011). “'Behzat Ç. Bir Ankara Polisiyesi’ Dizisinin Alımlama Analizi.” Global Media Journal, 2(3):86-104. Şeker, T. ; Balcı, E. V. (2013). Yeni Türk Çocuk Dizi Fenomeni "Pepee" Çizgi Dizisinin Alımlama Analizi. Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı: 33, 243-263. Tekinalp, Ş.; Uzun R. (2004). İletişim Araştırmaları ve Kuramları. İstanbul: Derin Yayınları. Yağlı, S. (2009). Direne(meye)n Aktörlerin Galibiyetsiz Savaşımı: Gerçeklik ve Medyadaki İnşası. İsmet Parlak (Ed.), Medyada Gerçekliğin İnşası- Türk Medya Söylemine Eleştirel Bir Bakış içinde (1-76). Konya: Çizgi Kitabevi. 66 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 BANA BİR HİKÂYE ANLAT: MARKA İLETİŞİMİNDE HİKÂYELEŞTİRME VE İNTERNET Zuhal Akbayır* Öz Hikâye anlatımı, iletişimin yapı taşlarından biridir. Marka iletişimi açısından bakıldığında hedef kitleler ile duygusal bağ oluşturmak, akılda kalıcılığı sağlamak, mesajda etkinlik sağlamak gibi nedenlerle markalar hikâyeleştirme yöntemine başvurmaktadır. Hikâye anlatımı, internetin yükselişiyle birlikte marka iletişiminde yeni bir boyut kazanmıştır. Markaların varlıklarını sürdürebilmeleri için kendi hikâyelerini yaratma ve paylaşma sürecinde Facebook, Twitter, Instagram, Youtube gibi sosyal medya uygulamaları ve web sitelerinden yararlanmaları zorunlu hale gelmiştir. Bu çalışmada, marka iletişiminde hikâye anlatımının internetle birlikte değişen bu yeni yüzü, literatür analizi yöntemiyle alana ilişkin güncel kavramlar bağlamında tartışılmakta ve markaların internette yararlandıkları hikâyeleştirme yöntemine ilişkin aktüel örnekler eşliğinde değerlendirilmektedir. İnternette hikâye anlatımını, geleneksel hikâye anlatımından ayıran özelliklere değinilerek, yükselen bir değer olarak marka ve hedef kitlesi arasında birlikte yaratım sürecinin yürütüldüğü hikâyeleştirme çabalarının marka iletişimindeki yeri sorgulanmaktadır. Sonuç olarak, internette markanın kişiliğini yansıtacak, çift yönlü katılımın sağlandığı, gerçeklikle sıkı bağlar kuran ve markanın yararlarını içeren hatırlanabilir hikâyeler oluşturmak ve bunları doğru mecralarla iletebilmek, markaların iletişim stratejilerinden biri olmalıdır. Anahtar sözcükler: Hikâyeleştirme, marka hikâyeleri, marka iletişimi, web siteleri, sosyal medya TELL ME A STORY: STORYTELLING IN BRAND COMMUNICATION AND INTERNET Abstract Storytellings one of the building block of communication. In terms of brand communication, brands use story telling methods tocreate an emotional bond with target audience, to ensure sustainability in mind, to give an effective message. Storytelling has gained a new dimension in brand communication with the rise of the Internet. Creating own brand story and sharing in Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, other social media applications and web pages has become necessary in order to continue the presence of brands. In this study, the new dimension of storytelling with the development of internet in brand communication is discussed by the literature analysis method and brand sare evaluated with actualcases.By emphasizing the difference between online and traditional storytelling, as a rising value the cocreation processes between brand and target audience being performed by storytelling methods will be questioned. As a result, to createstories in the internet which will reflect the personality of the brand, provide two-way participation, have a close connection with thereality, include benefits of the brand and to transmit them with the right channels, should be one of the communication strategies of brands. Keywords: Storytelling, brand ztories, brand communication, web pages, social medi * Arş. Gör. Dr, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi, zuhal.akbayir@marmara.edu.tr Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ Hikâyeler, birey yaşantısının ve toplumların yapı taşlarındandır. Yüzyıllar boyu iletişime aracılık eden hikâyeler, kimi zaman fantastik öğeleri içerse de, gerçeklikle çok yakın ilişki içindedir. Hikâyeler özünü yaşamdan alırken, insan yaşamı ve toplumların kültürü de hikâyelerin bir araya gelmesinden oluşmaktadır. Bireyler kendi benliklerini anlamlandırmak için hikâyelere gereksinim duyarlar. Çünkü kişi yaşamdaki olayları, kişisel senaryo ve hikâyelerin anlam kazandırdığı ve biçimlendirdiği bir bakış açısıyla yorumladığı takdirde, kendi benliğinin özelliğini de ortaya koyar (Polkinghorne, 1991:151). Benzer biçimde hikâyeler, markaların kendi kimliklerini ortaya koyabilmeleri ve hedef kitlelerini tanıyabilmeleri açısından önem taşımaktadır. Çünkü marka kişiliğini doğru yansıtan hikâyeler, aynı zamanda marka imajının ve kimliğinin oluşmasında önemli rol oynamaktadır. Birey olarak kendimizi ve çevremizi nasıl anlamlandırdığımızı ortaya koyan hikâyeler, tüketici davranışları perspektifinden bakıldığında, tüketicilerin tüketim pratiklerini nasıl yorumladıklarını gösterebilecek bir potansiyele de sahiptir. Diğer bir ifadeyle, tüketicilerin rasyonel karar verdikleri varsayımına dayanan geleneksel veri toplama yöntemlerinden çok, olayları tüketicilerin bakış açısından görmemizi sağlayacak bir veri toplama yöntemi olarak hikâyelere ihtiyaç duyulmaktadır (Başfırıncı, 2011:189). Hedef kitleler ile çift yönlü iletişimin kurulduğu ve birlikte yaratım (co-creation) sürecinin yürütüldüğü hikâye anlatımları sayesinde, hedef kitlenin özelliklerini ortaya koymak mümkündür. Hikâyeleştirme yöntemi, marka ve hedef kitlesini ortak bir paydada buluşturur. Hedef kitlenin kişisel deneyimlerle örüntülenmiş bir marka hikâyesi ile buluşması, markanın insancıl yönü ile tanışmasına da olanak sağlar. İletişim teknolojilerinin ilerlemesiyle, hikâye anlatımı, radyo, televizyon gibi geleneksel iletişim ortamlardan internete taşınmıştır. İnternetin katılımcılığı yüreklendiren, çift yönlü yapısı sayesinde ise, hikâyelerin tek yönlü doğası, yerini etkileşimli hikâye anlatımlarına bırakmıştır. Televizyon karşısında edilgen bir yapıya sahip dinleyicinin, sosyal medya araçları sayesinde etkinliği artmış olup, sanal ortamda kullanıcılar hikâyelerini diledikleri biçimde aktarabilmektedir. Etkili hikâyelerle internet kullanıcısını mesaj taşıyıcısı haline dönüştürmek ise, kimi zaman büyük bütçelerle hazırlanan bir reklam kampanyasından bile daha fazla etki yaratabilmektedir. Buradan yola çıkarak, internetin yükselişiyle birlikte, marka iletişiminde hikâyeleştirme yöntemlerinin özellikleri ve markaların World Wide Web (Web) siteleri ile sosyal medya platformlarında yararlandıkları hikâyeleştirme stratejileri çalışmanın odak noktasını oluşturmaktadır. Çalışmada, hikâyelerin birey yaşantısında olduğu gibi markaların yaşam döngüleri içinde de önemli rolleri olduğuna değinilecek, marka hikâyeleri ve değişen teknolojik koşullarla birlikte internette hikâye anlatımı, literatürdeki bilim insanlarının ve öncü uygulamacıların görüşlerinden yola çıkılarak değerlendirilecektir. Geleneksel marka hikâye anlatım süreciyle kıyaslandığında, çift yönlü iletişime olanak sağlayan Web siteleri ve sosyal medya araçlarının marka hikâyelerinin anlatımındaki üstünlüğü ele alınacaktır. 1. Hikâyelerin Önlenemez Yükselişi 68 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Bir iletişim yöntemi olarak hikâyeleştirme en önemli insan deneyimlerinden biridir (Park, 2001:18). Hikâyeler çeşitli kültürel ve toplumsal öğeleri içinde barındırması nedeniyle, toplumların ortak dil oluşumlarında rol oynarlar. Hikâyelerde yer alan göstergeler anlayış ve empati sağlayarak (Woodside, 2010:532; Clark, 2008:51), dinleyenler ya da izleyenlerde farkındalık oluşmasına yardım eder (Woodside, 2010:532). Hikâyeler, deneyimlerin paylaşılmasını sağlayarak, toplumları ortak bir perspektifte bir araya getirir (Clark, 2008:51).Dinamik yapıda olması nedeniyle (Mittins, Abratt ve Christie, 2011:408), hem proaktif hem de reaktif iletişim süreçlerinde anahtar role sahiplerdir. İletişimde mesaj içeriğinin algılanması ve anlaşılması açısından hikâyelerin önemi, “insan zihninin hikâye temelli olması” prensibinde bulunmaktadır. Bilgi insan zihninde sınıflandırılır, saklanır ve hikâyeler şeklinde alınır (Woodside, 2010:532). Diğer bir ifadeyle, insan beyni bilgiyi almak ve depolamak için kendi içinde anlamlı bir bütün oluşmasını sağlayacak bilgi öbeklerine gereksinim duyar. Bu gereksinimi karşılamak için ise bizler bilgiyi zihnimizde hikâyeleştirip kabul ederiz. Dolayısıyla mesajların hikâyeleştirilerek sunulması, anlamlandırmak ve kabul etmek için önemli koşullardandır. İletişim sürecindeki kullanımlarına bakıldığında hikâyelerin, kişisel hikâyeler ve kurumsal hikâyeler olarak iki ana başlık altında toplandığı görülmektedir. Her ikisinde de, hikâye anlatıcının kişiliği ve değerleri ortaya konulmaktadır (Mittins vd., 2011:407). Kurum çalışanları ile bağ kurma ve markaya yönelik inanç ve güven oluşturma amacıyla yararlanılan kurumsal hikâyeler, kurum çalışanlarının ve paydaşların güvenini kazanmada ve arzu edilen kurumsal sosyal itibarın inşasında önemli rol oynamaktadırlar. Çünkü kurumun sosyal itibarına yönelik güven duyan kurum çalışanları, kurum dışı paydaşlara ve hedef kitlelere bunu yansıtan önemli taşıyıcılardır (Gill, 2015:670). Hikâyeleştirme, bir kurum tarafından çalışanları ve müşterileri ile iletişim kurma amaçlı kullanıldığı zaman, hedef kitledeki duygu ve düşüncelerin uyarılması ve aynı zamanda karmaşık mesajların iletilmesi daha kolay hale gelebilir. Benzer şekilde marka hikâyeleri, giderek artan bir biçimde kuruluşun hedef kitlesinde duygusal bir tepki uyandırmak ve karşılıklı anlayış oluşturmak için kullanılmaktadır (Plessis, 2015: 85). Günümüzde rekabetçi avantaj yaratmak isteyen markaların, popüler kültürün ışıklı caddeleri boyunca, tüketicilere göz kırparak onları tüketim ideallerine davet etmekten öte, tüketicilerin bilfiil bu ideal kimlikleri canlandırmalarına da zemin oluşturmaları gerekmektedir (Başfırıncı, 2011:206). Bu bağlamda hikâyeleştirme yöntemi markalara, hem kendi kimliklerini ortaya koymaları, hem de hedef kitlelerinin özelliklerini anlamaları ve yansıtmaları açısından pek çok fırsat sunmaktadır. 2. Etkin Hikâyelerin Yarattığı Güçlü Markalar Hedef kitle ile duygusal bağ kurabilen, onların yaşamlarına dokunabilen ve artı değer katabilen hikâyeler, marka iletişiminin önemli bir unsurunu oluşturmaktadır. Markanın kimliğini ortaya koyan ve hedef kitlenin kendi yaşantısından çağrışımlar yaptıran“gerçek hikâyeler”, marka ve hedef kitle arasında güvene dayalı iletişimin anahtarıdır. Hikâyeleştirme yönteminden yararlanan markalar için empati yaratmak ve katarsis sağlamak, temel unsurdur. Kültürün yapı taşlarını oluşturan, toplumların temel özelliklerine ilişkin pek çok ipucunu içinde bulabileceğimiz mitler ve bunların içinden doğan arketipler, hikâyeleştirmede empative katarsis sağlanmasına yardımcı olur. Arketipler, içinde yaşadığı kültüre göre sürekli olarak güncellenerek hikâyelere dönüştürülmekte, bireylerin içinde yaşadığı toplumsal gerçeklikle uyumlu kılınarak, nesilden nesile aktarılmaktadır(Stern,1995:183’den akt.Başfırıncı, 2011:187). Bu yüzden günümüzde hem reklamcılar hem de teorisyenler marka imajı oluşturmada mitlerin öneminden yararlanarak, avantaj elde etmeye çalışmaktadırlar (Thompson, 2004:162). 69 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Öte yandan marka hikâyelerinde kültürel öğelerin kullanımı, hedef kitle ve marka arasındaki duygusal bağın kurulmasında önem taşımaktadır. “Kültürel değerler” ile bezenen ve bir edebiyat terimi olmaktan çıkarak, algıları yönlendirmede son yıllarda daha etkin kullanılmaya başlayan hikâyeleştirme kavramı, ürün ya da marka tanıtımlarında, kişi/toplumların satın alma davranışlarını dil, din, yaşayış tarzı, gelenekleri gibi önemli değerlerle büyük oranda etkileyebilmekte ve firmalar için hedef kitleye açılmakta önemli bir yer tutmaktadır (Kılanç, 2013:46) Marka ve ürünler için hikâyeleştirme yaklaşımı, içinde tüketici memnuniyeti sağlayacak zihinsel veya fiziksel öğeler bulunmaktadır. Örneğin mutluluk markaların hikâyelere yerleştirdikleri arketiplerden biridir. Öte yandan hikâye tekrarı ile hikâye içinde bir ya da daha çok arketipin illüstrasyonunun yapılması da verilmek istenen mesajın anlaşılması açısından önem taşımaktadır. Hikâyelerin etkili olabilmesi için katarsis sağlamak da bir diğer unsur olup, oldukça karmaşık bir süreci kapsamaktadır. Öykü yazarı ve öykü okuyucusunu bir metin aracılığıyla birleştirebilmek yazarın kişisel gözlemlerini açığa çıkartabilir. Bu yüzden öykü yazarının öykünün sonuna kadar pasif kalması, dinleyicinin öyküye yönelik derin bir anlayış içine girmesine ve katarsis sağlamasına yardımcı olabilir (Woodside, 2010:533). Söylemekten çok göstermeyi hedefleyen hikâye içeriğinin de, katarsis sağlanmakta etkili olduğu göz ardı edilmemelidir. Tüketim teorisine göre, insanlar genel olarak bir markada kendi deneyimlerinin yerleştirildiğini ve marka üzerinde bu deneyimlerin yorumlandığını görmek isterler (Woodside, 2010:533). Bu bağlamda, Niagara’da faaliyet gösteren Niagara Sağlık Örgütü Hastanesi’nin kendisine fon yaratmak için giriştiği iletişim kampanyası, hikâye anlatımının iletişim alanında gerçekleştirdiği önemli başarılardan biridir. Kampanyada dört kronik hastalığa sahip insanın yaşadıklarına ilişkin deneyimler, hikâyeleştirme tekniği ile aktarılmıştır. Bu hikâyeler kampanya DVD’lerine yerleştirilerek, etki alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu şekilde tüm materyallere “insan sesi” unsuru eklenmiştir. Örneğin “Ultrason karaciğerimde bir gölge olduğunu gösterdi. Şoka girmiştim. Çok korktum. Yaşamım boyunca çok çalışmıştım ve bu çalışmalarımın boşa gittiğini düşündüğüme inanamıyordum” gibi etkileyici hikâyelerden yararlanılmıştır. Kampanyanın başarısı hikâyeleştirme ve markalama tekniklerinin doğru ve sinerjik etki yaratacak biçimde kullanılmasına bağlıdır. Bu teknikler sayesinde 40 milyon Kanada Doları olarak belirlenen kampanya hedefi, 100 milyon Kanada Doları’na ulaşmıştır(Clark, 2008:52). Hikâyeleştirme, sadece mesajın etkin bir biçimde hedef kitleye ulaşmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda hedef kitleden bilgi toplamak ve onu tanımak için etkili bir bilgi toplama yöntemidir (Papadatos, 2006:383).Yani hikâyeleştirme, hedef kitleden geri bildirim almak ve bunu markanın iletişim faaliyetlerine yansıtmak için potansiyele sahiptir. Papadatos (2006:383), Kanada Air Miles programının hikâyeleştirme stratejisini ele aldığı çalışmasında, hikâyeleştirme çalışmasında yer alan katılımcıların kendi hikâyelerini aktarış biçiminden yola çıkarak, marka-hedef kitle etkileşiminin aşamalarını ortaya koymak istemiştir. Papadatos’a göre, katılımcıların markaların sağladığı yararlara ilişkin gerçekleştirdikleri hikâye anlatımlarında üç temel özellik bulunmaktadır. Bunlar: 1. Umut etme (Anticipation):Her öykü geleceğe ilişkin bir umut içermektedir. Örneğin bir bebeğin doğması ve ebeveyninin onun dünyadaki en güzel bebek olduğunu düşünmesi, genç bir kadının yeni bir iş fırsatı için farklı bir şehire taşınması gibi. 2. Kriz (Crisis): Her öykü bir çatışma içermektedir. Güzel bebeğin sağır doğması ya da ailesini geride bırakarak, yeni işe başlayan kadının işini kaybetmesi gibi. 3. Sorunun çözümüne yardımcı elemanlar (Help Along the Way): Her hikâyede küçük veya büyük bir mucizenin yer aldığı görülmüştür. Bir hemşirenin sağır olan bebeğe başarılı bir operasyon yapacak doktoru önermesi veya dost bir komşunun genç kadına yeni bir iş fırsatı yaratması gibi. Araştırmanın da gösterdiği gibi, nasıl ki bireyler, kişisel deneyimlerini hikâyeleştirme yaklaşımı içinde aktarırken, sorunun çözümünü son kısımda ifade ediyorsa, marka hikâyelerinde de, hedef 70 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com kitle ve marka birlikteliğinin hikâyenin sonunda vurgulanması gerekmektedir. Böylece hikâye mantıksal, kronolojik bir bütünlük içinde aktarılacak ve markanın yararına ilişkin farkındalık ve akılda kalıcılık sağlanacaktır. Ayrıca, markayı mutlu sonla biten bir hikâyenin baş aktörü olarak konumlandırmak, kişinin yaşantısına hangi değeri kattığını da gösterecektir. Marka hikâyelerinden yararlanılan, önemli ve güncel bir yaklaşım olarak içerik pazarlama stratejileri, iletişim teknolojilerinin nimetlerinden yararlanmak için çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Başarılı hikâyelerle oluşturulan içerik pazarlama uygulamalarının temel özellerinden biri, “ana hikâyeleştiriciler”dir. Ana hikâyeleştiriciler, içerik planlama sürecinin kurum içindeki ve dışındaki uygun tonajını belirlemek ve koordine etmek için genellikle gazeteciler veya editörleri kapsayan, hikâyeleştirme konusunda deneyimli kişilerden oluşmaktadır. Oluşturulan içeriğin sosyal medya, halkla ilişkiler çabaları, pazarlama, e-posta, mobil veya arama motorları gibi birden fazla enstrüman tarafından dağıtımı sağlanmalıdır. Ayrıca kurum çalışanlarını da içerik yaratma sürecine dahil etmek gerekmektedir. Open View Venture Partners çalışanlarının yüzde 90’ı içerik platformunun önemli bir parçası olarak düzenli olarak blog yazmaktadır. Open View’in içerik pazarlama programı sonucunda 1000’in üzerinde video, podcast ve bloglardan oluşan orijinal içerik yaratılmıştır. Site trafiğinde yüzde 850 büyümeye yol açan bu program sayesinde, 18 ayda 10.000’in üzerinde abone sağlanmıştır (Pulizzi, 2012:120). 3. Hikâyelerin Evrimi: İnternette Marka Hikâyeleri Ürün pazarlama grupları, bir pazarlama aracı olarak Web’i büyük bir fırsat olarak görmektedir. Web’in eğlence pazarlamasındaki ilk kullanımını, “basın odaları” oluşturmaktadır. Basın odaları geleneksel olarak bilginin medyaya bir film, senaryo, biyografi, fotoğraf veya röportaj olarak ulaştırıldığı mecralardır. Web’in akışkanlığı sayesinde film fragmanları, geniş ölçekteki fotoğraflar sadece birkaç tıkla masa üstü veya ekran koruyucu olarak kullanılabilmektedir. Web’in promosyonel bir araç olarak ilk kullanım örneğini, 1995 yılında Blair Witch Project filminde görmekteyiz. Blair Witch web sayfası, film yapımcıları ve pazarlama ekibinin ortaklaşa inşa ettiği, web temelli medyanın kullanımı konusunda önemli bir örnektir (Miller, 2005:33). Miller, (2005:34) web temelli hikâyeleştirmenin temel özelliklerini şu şekilde sıralamaktadır: Hikâyenin konusunun ve kahramanının baskın olması: Başarılı bir Web hikâyeleştirmenin temelini ilgi uyandıran bir konu ve ilginç karakterler oluşturmaktadır. temelli Bir dizi Web sitesi oluşturmak: Hikâyenin içinde yer alan karakterlerin veya kurumların içinde yer aldığı hikâyeyi anlatan, bir ya da daha fazla Web sitesi oluşturmak. Sitenin görsel tasarımı çok önemlidir. Karakterler internetin diğer görünümlerinde de yer almalıdır. Youtube, Facebook, Twitter, Instagram gibi diğer sosyal medya platformlarında da hikâyenin görünürlüğünün sağlanması gerekmektedir. İnteraktivite: Oluşturulan hikâyenin bir oyun ve katılımcıların da bir oyuncu olduğunu görmek, çoğu zaman daha doğal görünmektedir. Bu yüzden site tasarımının bir kurmaca olduğunu ortaya koyan kanıtları, minimize etmek gerekmektedir. Sitenin içeriğinin geliştirilerek hikâyenin anlatılması: Hikâyeyi basit bir biçimde anlatmak yerine, hikâye içinde yer alan olayların sonuçlarını göstermek ve bu eylemlerin ne olduğunu anlama işini oyunculara (katılımcılara) bırakmak, tümevarımsal mantık için atılan en büyük adımdır. İzlemek ve uyarlamak: Web temelli içeriğin izlenmesi ve hedefine ulaştığından emin olunması gerekmektedir. Markaların iletişim süreçlerinde yararlandıkları Web temelli uygulamalar Web sitelerini, Facebook, Twitter gibi sosyal ağları veya Youtube gibi görsel etkinliği yüksek video temelli 71 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi uygulamaları içermektedir. Bu uygulamaların markaların hikâye anlatım süreçlerinde etkin kullanımı marka sadakati yaratma, marka konumlandırma veya bilinirlik sağlama gibi marka iletişiminin temel hedeflerini gerçekleştirmede pek çok fırsata sahiptir. 3.1. Web Siteleri ve Paylaşılabilir Marka Hikâyeleri Bilgisayar-teknoloji şirketi Lenovo, içerik pazarlamanın elementlerini kombine ettiği bir strateji geliştirmiştir. Bu stratejinin içine video ya da makaleler gibi farklı içeriklerin olduğu doğal reklamı (native advertisement), sosyal medyayı, e-mail pazarlamayı ve pazarlama otomasyonunu yerleştirmiştir. Böylece 6 ay içinde devam etmekte olan küresel içerik pazarlama aktivitelerinin merkezine yerleştirildiği, “Think Progress: sekiz Web sitesi dizisi (7 dilde)” projesi oluşturulmuştur. Kampanyada konuya uygun, aktif ve içgörüsü yüksek editoryal içerik oluşturmak ve hedef kitlenin temel sorularına odaklanarak satın alma kararlarında onları daha fazla bilgilendirmek amaçlanmıştır. Tüm bu çabalar kurumun, bilişim profesyonelleri arasındaki halka açık profili ile müşteri ilişkilerini güçlendirmiş ve desteklemiştir (Pulizzi, http://contentmarketinginstitute.com, 24 Mart 2016). Görsel 1. ThinkProgress Sitesi Genel Görünüm Kaynak:http://www.think-progress.com, 24 Mart 2016 Think Progress sitesi incelendiğinde, hedef kitlelerin sorunlarına ilişkin çözüm önerileri veya kurumun iletmek istediği mesajların hikâyeleştirme yöntemiyle aktarıldığı görülmektedir. Özellikle bilişim sektöründe yer alan kurumlar tarafından oluşturulan içeriklerin basit ve yalın bir dil içermesi, herkes tarafından anlaşılabilir olması açısından önemlidir. Hikâyeler bu açıdan geniş kapsamda anlama ve algılama düzeyinin sağlanabilmesinde, markaların imdadına yetişmektedir. Benzer biçimde Websitesi aracılığıyla hikâyelerden yararlanan bir diğer marka CocaCola’dır.2012 yılında Coca-Cola, Web sitesini Journey adını verdiği, oldukça görsel etkinliği yüksek ve paylaşılabilir bir dijital dergi ile yenilemiştir (Plessis, 2015:92). Journey ismini19871997’ye kadar kurum içi çalışanlar için yayınlanan kurum dergisinden almış ve marka ilekişisel hikâyelerin bütünleştirilmesi amacıyla kullanılmaya başlanmıştır. Site 2012 yılı itibariyle her ay yaklaşık 1.2 milyon kişi tarafından ziyaret edilmektedir (Elliot, http://www.nytimes.com, 14 Şubat 2016). Son derece interaktif içeriğe sahip Journey’de, tüketiciler günlük yaşamlarını Coca-Cola markası ile ilişkilendirmekte ve böylece birden fazla platformda marka içeriği ile ilişkili deneyimlerin farklı türleri yaratılmış olmaktadır. Kişiye odaklı hikâye anlatımı, böylece markayı daha ayırt edilebilir kılmaktadır (Plessis, 2015:98). 72 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Görsel 2. Coca Cola Journey Sitesi Görünüm Kaynak:http://www.coca-colacompany.com/, 25 Mart 2016 Journey’in içeriği, 40’a yakın serbest çalışan yazar ve fotoğrafçı tarafından oluşturulmaktadır. Sitede oluşturulan materyalin tamamen subjektif olması hedeflenmiştir (Elliot, http://www.nytimes.com, 14 Şubat 2016).Sitede eğlence, çevre, sağlık ve spor gibi konularda makaleler bulunmaktadır. Tüketiciler için hazırlanan içeriğin yanısıra Web sitesinin görünümü de çevrimiçi dergi formatındadır. Ayrıca, kurumsal Web sitelerinde kullanılan basın odası, kariyer, yatırımcı ilişkileri, tarihçe gibi bölümler de bulunmaktadır. Coca Cola’nın kurumsal dijital iletişim ve sosyal medya direktörü Ashley Brown’a göre, sitedeki hikâyeleştirilmiş içerik; tarihçe, yenilik, kariyer gibi hikâyeleştirilmeyen içeriğe oranla daha fazla performans göstermektedir(http://www.prweek.com, 25 Şubat 2016). Coca-Cola, sadık bir tüketici kitlesine sahip, damak tadıyla pek çok kültürden insana hitap eden küresel markalardan biridir. Coca-Cola gibi çok uluslu şirketlerin mesajlarını farklı kültür ve yaşam tarzına sahip kitlelere tek bir dille anlatabilmesi için hikâyeler aracı role sahiptir. Kullanıcılara benzer duyguları yaşatmak için yaratıcı Web sitesi ve hikâyeleştirme uygulamaları, markaların çok uluslu kimliğini konumlandırmaları açısından da önem taşımaktadır. 3.2. Sosyal Hikâyelerin Yarattığı Sosyal Markalar Berkeley’de bir grup tiyatro topluluğu aktivistinin dijital araçlar ve performans arasındaki ilişkiyi ortaya koymak üzere yaptığı bir araştırmada, teknolojinin kişisel ve toplumsal bilginin ifade yeteneğini ürettiği ortaya konulmuştur. Araştırmada, katılımcılara üç gün boyunca kendi hikâyelerini, kısa bir video formunda oluşturabilmeleri için gerekli teknolojik bilgi verilmiştir. Araştırmacılar ve katılımcılar, deneyin sonunda dijital araçlar ve kişisel hikâye anlatımı arasında duygu ve düşüncelerin daha güçlü ve daha enerjik ifade edilmesi açısından önemli bir bağ olduğunu görmüşlerdir (Alexander ve Levine, 2008:46). 73 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Bu açıdan günümüzde bireylerin kendilerini ifade olanağı sağlayan, görüntülü, sözlü ve yazılı iletişimin tüm formlarından kolayca yararlanılabilecek yegâne ortam, sosyal medyadır. Sosyal medyanın diğer bir değişle Web2.0’ın insanın doğasına hızlı transferi, hikâye anlatıcılığının biçim ve içerik olarak değişmesine yol açmıştır. Web2.0 hikâye anlatıcılığı terimi, Web 2.0 araçlarını, teknolojilerini veya stratejilerini kullanarak yapılan hikâye anlatımını ifade eder (Alexander ve Levine, 2008: 40). Sosyal medyada hikâye anlatımıyla, geleneksel medyada hikâye anlatımı arasındaki en belirgin fark, ilkinde hikâyeler başlangıç ve bitişten oluşurken, ikincisinde hikâyeler giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşmaktadır (Alexander ve Levine, 2008:42). Öte yandan geleneksel iletişim araçları ile oluşturulan marka hikâyelerinde içerik, marka sahibi tarafından üretilir ve dağıtılırken, tüketiciler salt dinleyici konumundadır. Sosyal medya sayesinde tüketicilerin hikâyeleştirmedeki rolü, pasif dinleyiciden aktif katılımcıya dönüşmüştür. Hedef kitle ve markanın birlikte oluşturduğu içerikte kontrol artık tamamen marka sahibinin elinde değildir (Singh ve Sonnenburg, 2012:189). Sosyal medyada hikâyeler katılımcı, çapraz medya yaklaşımından oluşmakta, Hiper linkler aracılığıyla diğer içeriklere bağlanabilmektedir. Buradaki mikro içerikler küçük bilgi öbeklerinden oluşur. Her öbek kendi başına bir fikir veya konu oluşturur. Bu parçalar bilgi mimarisi açısından ve depolama alanı olarak Web sitelerinden daha küçüktür. Mikro içeriğin sosyal medya ile kombinasyonu, sinerjik etkiyi de beraberinde getirir. Bağlantılar ve birçok farklı site arasında sohbet ortamının gelişmesini sağlar. Örneğin bir blog yazarı, refleks olarak bir yazı yazar. Ardından başka bir blog yazarı onun yazısına yorum gönderir ve onun yazısıyla ilişkili bir link atar. Bir başka yazar dapin gönderir. Böylece bilgi diğer Web platformlarında dolaşmaya devam eder. Web2.0’ınbir diğer etkili unsuru bulunabilirliktir (findability). Arama motorlarının kullanılmasıyla hikâyelere sadece birkaç anahtar kelime kullanarak ulaşmak mümkündür. Sosyal imleme (social book marking), içerik etiketleme (content tagging) ve başka birçok yardımcı araç paylaşım sağlamaya veya bulunan içeriğe yeniden ulaşmaya olanak sağlar (Alexander ve Levine, 2008:42). Tablo 1’de Singh ve Sonnenburg, (2012:189) ile Alexander ve Levine(2008:42) tarafından ifade edilen bu farklar kategorize edilmiştir. Tablo 1. GelenekselMedya ileSosyal Medyada Hikâyeleştirme Geleneksel medyada hikâye anlatımı Sosyal medyadahikâye anlatımı Giriş, gelişme ve sonuç bölümlerinden oluşur. Başlangıç ve bitişten oluşur. İçerik marka sahibi tarafından üretilir ve dağıtılır. İçerik kullanıcı dağıtılabilir. Hedef kitle pasif dinleyicidir. Hedef kitle aktif katılımcıdır. Kontrol sadece marka sahibindedir. Kontrol tamamen marka sahibinde değildir. İçerik yapısı sabittir. İçerik hiperlink’ler bağlanabilir. İçeriğin kapsamı geniştir. İçerik mikro öbeklerden oluşur. Yarattığı sohbet ortamı sınırlıdır. Sohbet ortamı kendi içinde yer alan başka mecralara aktarılabilir. İçeriğe yeniden ulaşmak zordur. Etiketleme, imleme gibi uygulamalar sayesinde içeriğe yeniden ulaşılabilir. tarafından da aracılığıyla üretilebilir diğer ve içeriklere Kaynak:Singh ve Sonnenburg, (2012:189); Alexander ve Levine, (2008:42) 74 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Sosyal medya araçları tartışma forumlarını, blogları, Facebook, Twitter gibi sosyal ağları, video, fotoğraf veya haber paylaşma sitelerini içermektedir. Günümüzde Youtube, Facebook, Twitter, Myspace gibi sitelerin kullanım alanlarının artması duygu ve düşüncelerin paylaşımına yönelik gereksinimi de arttırmıştır (Mittins vd., 2011:408). Sosyal medyanın yarattığı bu gereksinim sayesinde, hikâye anlatımı kurumlar ve markalar açısından iki fırsatı doğurmuştur. Bunlardan ilki, markaların kendi hikâyelerini sosyal medya platformlarında paylaşmalarıdır. Markalar sosyal medya aracılığıyla hikâyelerini hedef kitlelerine hızlı, daha az maliyetli ve etkin bir biçimde iletebilmektedir. Diğeri ise, hedef kitlelerin marka deneyimlerini sosyal medya ortamlarında paylaşmasıdır. İçeriğin kolay manipüle edilebilmesi, dedikodu türünden söylentilerin hızlı biçimde yayılabilmesi, her sosyal medya kullanıcısının mesaj kaynağı haline dönüşebilmesi gibi nedenler sosyal medyada iletişimin güvenilirliğinin sorgulanmasına neden olmaktadır. Ancak sosyal medyanın viral etkisiyle beraber hedef kitlelerin kurumlara veya markalara ilişkin olumlu deneyimlerini, diğer kullanıcılar ile paylaşabilmesi ise markalar açısından dikkate alınması gereken bir fırsattır. Singh ve Sonnenburg (2012:189), sosyal medyada marka hikâyelerini “teatral iyileştirme metaforu”ndan yola çıkarak açıklamaya çalışmaktadırlar. Bir canlandırma sanatı olarak drama yönteminden, sosyal medyada marka hikâyelerinin oluşturulması sürecinde yararlanılmasını ifade eden teatral iyileştirmenin, marka hikâyeleri açısından bakıldığında, 3 önemli rolü bulunmaktadır. Birincisi, iyileştirmenin her zaman üretim çıktılarından daha iyi olacağı yönündedir. İkincisi, bu bağlamda, marka yönetiminin amacı, marka performansını sürdürmek ve canlı tutmaktır. Son olarak ise, hedef kitleyi tanımak ve onun rolünü anlamak başarılı marka performansı için ön koşuldur. Sing ve Sonenburg’a göre, teatral iyileştirmenin oyuncuları, markanın kendisi ve kullanıcılardır. Sosyal medyada marka hikâyelerinin temelini de marka sahibinin kendisinin oluşturduğu ve kullanıcıların birlikte katılım gösterdiği hikâye anlatım süreci (co-creation) oluşturur (Bkz. Şekil 1) H(z): Birlikte oluşturulan aktif hikâyenin özel bir sohbet süresince devam etmesi H(1) H(2) H(3) Senaryo temelli hikâyenin birlikte yaratım sürecininsüregitmesi Öncü Diğer alıcıların hikâyeyi filtreledikten sonra oluşturdukları hikâye kısımları hikâye K (1) K (2) K (3) İşlenmiş hikâye Diğer katılımcılar (markanın kendisi ve tüketiciler) Şekil 1.Marka Hikâyesinin Birlikte Yaratım (Co-Creation) ve Teatral İyileştirme Süreci Sohbet süresi Kaynak:Sing ve Sonenburg, 2012:192 75 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Şekil 1’de, marka hikâyesinin birlikte anlatım sürecinin her bir aşamasında hikâyenin nasıl değişime uğradığı anlatılmaktadır. Her bir katılımcı tarafından anlatılan her bir hikâye, birlikte yaratım sürecinin bir parçası olan iki farklı sohbet unsuruna göre değişkenlik gösterir. Bunlardan biri, markanın yaratmış olduğu öncü hikâyedir (H(1)). Diğeri ise katılımcı (K(1)) tarafından işlenen hikâyeye, diğer katılımcıların göstermiş oldukları tepkidir. Bu iki unsur, oluşturulan marka hikâyesi ((H(2)) üzerinde önemli etkiye sahiptir. Marka hikâyesinin birlikte yaratım süreci, katılımcıların içinde bulundukları toplulukların bakış açılarına göre, değişkenlik gösterir. (Örneğin marka fanlarının bulunduğu bir topluluğun içinde yer alan bir katılımcıyla, markaya eleştirel bakanların bulunduğu bir toplulukta yer alan katılımcının bakış açıları birbirinden farklı olacaktır) (Sing ve Sonenburg, 2012:192). Mangold ve Faults’a göre (2009:364), markalar için sosyal medya aracılığıyla hatırlanabilir hikâyeler yaratmak, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamada olduğu gibi canlı anılar oluşturulmasını sağlar. Bu durumu sosyal duyusal algı yaklaşımı çerçevesinde açıklayabiliriz. Sosyal duyusal algı (socialproprioception) yaklaşımına göre, örneğin bir arkadaşınızla çok uzun zaman görüşmeseniz bile, onun bu süre içinde yaşantısındaki sıkıntılarını, mutluluklarını ve üzüntülerini biliyor olursunuz. Bu tıpkı vücudunuzun dudaklarınızın yerini bilinç dışı tanımasına veya refleks olarak kendimize çarpacak bir objeden korumaya benzer (Thomson, http://www.wired.com, 26 Mart 2016). Bu açıdan sosyal medya ile oluşturulan kurumsal hikâyeler ve marka hikâyeleri, birey üzerinde güçlü etkileri olan bir katalizör görevi üstlenirler. Marka ve hedef kitlesi arasında duygusal bağ oluşturmasını sağlayarak, ilgili ürünü ya da hizmeti tüketmeye yönelik, bilinçaltı bir motivasyonun sağlanmasına katkıda bulunurlar. Dayter’e göre (2015:26), kullanıcılar, hashtag'ler gibi yaratıcı kaynaklar veya mobil bir cihaza sürekli erişim sağlanması yoluyla, Twitter üzerindeki anlatı unsurlarına ve kendi hikâyelerinin değerlendirilmek üzere bu mecralarda paylaşılmasına güven duymaktadırlar. Ortalama bir tweet’in 17 kelime uzunluğunda olduğu düşünüldüğünde, Twitter hikâyeleri aracılığıyla oluşturulan söylemsel kimliğin toplamı, hikâye yazarının verdiği veya sakladığı bilginin iletişim akışı içinde yavaş yavaş ortaya çıkmasıyla oluşmaktadır (Dayter, 2015:26). Twitter, görsel ve yazılı içeriğin küçük porsiyonlar biçiminde sunulmasını sağlar. Twitter’ın bu özelliği iletişim teknolojilerinin de etkisiyle günlük yaşamda veri bombardımanı altında yaşayan hedef kitlelerde, marka algısı oluşturmaya yardım eder. Vodafone Türkiye “1 Gün değil Her Gün Kadın” isimli, kadının sosyal yaşam ve iş yaşamındaki rolünü arttırmayı amaçlayan projesi ile ilgili bilgi paylaşımını resmi Twitter hesabı üzerinden de gerçekleştirmektedir. Vodafone bünyesinde istihdam edilen kadın çalışanların hikâyelerini içeren videolar, Vodafone markasını, kadının toplumsal rolüne vurgu yapan çağdaş ve eşitlikçi değerler üzerine konumlandırmaktadır. Markanın hikâyeler yoluyla, özellikle kadın hedef kitleye yönelik farkındalık yaratmayı ve marka sadakati oluşturmayı amaçladığı görülmektedir. Görsel 3. VodafoneTwitter Sayfası Hikâyeleştime Örneği Kaynak: https://twitter.com/VodafoneTR?lang=tr&lang=tr, 19 Haziran 2016 76 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Vodafone, ayrıca #1GünDeğilHerGün isimli hashtag’i kullanarak kampanya konusunda daha geniş kitlelerde farkındalık oluşturmayı amaçlamaktadır. Twitter ortamında paylaşılan kampanya hakkında kullanıcılar konuşmaya teşvik edilmekte ve markanın hikâyesine hedef kitlenin de hikâyesi dahil edilmek istenmektedir. Sosyal medyada kullanıcılar tarafından oluşturulan hikâyeler her zaman kurumların oluşturdukları hikâyelerden daha hızlı yayılmakta ve daha etkili olmaktadırlar (Singh ve Sonnenburg, 2012:189).Bununla ilişkili dikkati çeken örneklerden biri ABD’de bulunan Panera Bread restoranının hikâyesidir. Hikâye şu şekildedir: Brandon Cook isminde bir Facebook kullanıcısı kanser hastası olan ve hastanede tedavi gören büyükannesini ziyaret eder. Rahatsızlığı oldukça ilerlemiş olan yaşlı kadın torununa çorba içmek istediğini ancak hastanedeki çorbaların tadının “korkunç” olduğunu ve Panera Bread, restoranındaki clamchowder çorbasını (deniz tarağı çorbası) içmeyi çok istediğini söyler. Ancak çorba Panera Bread’da yalnızca Cuma günleri yapılmaktadır. Brandon, bunun üzerine restaurant müdürü Sue’yı arar ve durumu anlatır. Büyükannesi için bir istisna rica eder. Sue, Brandon’ın büyükannesine derhal bir kâse çorba ve bir paket de kurabiye gönderir ve geçmiş olsun dileklerini iletir. Brandon akşam eve dönünce hikâyesini Facebook’ta paylaşır. Brandon’ın annesi Gail, oğlunun bu mesajını çok beğenir ve Panera’nın Facebook duvarında oğlunun bu yazısını paylaşır. Bu aşamadan sonra yazı 1 hafta içinde yaklaşık 500 bin beğeni ve 22 binden fazla yorum alır (Nude, http://www.adweek.com, 25 Mart 2016). Görsel 4. PaneraBreadFacebook Sayfası HikâyeleştirmeÖrneği Kaynak:http://www.adweek.com/adfreak, 25 Mart 2016 Facebook, çift yönlü iletişime olanak sağlayan yapısı nedeniyle, markaların hedef kitle analizinde önemli veriler elde etmesine yardımcı olmaktadır. Facebook’ta paylaşılan simge, sembol ve yazılar ile onlara eşlik eden hikâye anlatımları, hedef kitlede oluşan çağrışımları öğrenmek ve onun özelliklerini ortaya koymak için önemli fırsatlara sahiptir. Eti markası, iletişim çabaları içerisinde hikâyelerden yararlanmaktadır. Facebook hesabı üzerinden oluşturduğu konularla, takipçilerini kendi hikâyelerini anlatmaya özendirecek çalışmalar yaptığı dikkati çekmektedir. Örnekte, Eti Facebook sayfasında “Mutluluk denince” başlığı ile paylaşılan bir görsel, duvar yazısı ve onun altına eklenen takipçi yorumu görülmektedir. Görselin ve duvar yazısının yarattığı çağrışımla bir takipçinin kendi hikâyesini paylaşması, hedef kitlenin beğenileri ve yaşam biçimi hakkında da bilgi vermektedir. 77 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Görsel 5. Eti Facebook SayfasıHikâyeleştirmeÖrneği Kaynak: https://www.facebook.com/eti, 18 Haziran 2016 Hedef kitlesi ile arasında sağduyu, güven ve anlayışa dayalı iletişim kuran ve hikâyesini anlatabilen kurumların, bunu sosyal medya aracılığıyla olumlu imaj ve itibara dönüştürme olasılıkları da oldukça yüksektir. Bu nedenle sosyal medyada etkili hikâyelerin temelini öncelikle başarılı iletişim anlayışı oluşturur. Bloglar, hikâye anlatımının daha geniş içerikler şeklinde paylaşılabildiği ortamlardır ve kullanıcıların ürün kullanma kararını vermeleri konusunda da oldukça etkilidirler (Hsiao ve Lan, 2012:160) Hsiao ve Lan (2012:160), turizm ve seyahat ürünlerini anlatan blog yazarları tarafından paylaşılan hikâyeler konusunda yapmış oldukları amprik çalışmada, blog sayfalarının estetik görünümünün, hikâyenin yapısının ve referans vermenin okuyucuda empati uyandırdığını ve doğrudan dikkat çektiğini ortaya koymuşlardır. İyi tasarlanmış ve estetik görünüme sahip bloglar, okuyucunun ürüne olan ilgisini arttırmaktadır. Buradan yola çıkarak, bloglarla hikâye anlatımında dikkat edilmesi gereken en önemli unsurun, kendine özgü bir tarz yaratmak için mesajın nasıl dağıtılacağına odaklanmak ve okuyucuya uygun görsel efektler oluşturmak olduğu söylenebilir. Kurumlar, blog sayfalarında okuyucunun geçmiş deneyimleri uyandırmak için mesajlarını koordine ederek ve dikkat çekici duygusal bir uyum sağlayarak mesajın pazarlama etkinliğini artmış olacaktır. 78 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Görsel 6. THY Blog Sayfası Hikâyeleştirme Örneği Kaynak: http://blog.turkishairlines.com/, 17 Haziran 2016 Türk Hava Yolları (THY) tarafından oluşturulan kurumsal blog sayfasında, hikâyelerden yararlanıldığı görülmektedir. Sayfada şehirler, deneyimler, yazarlar ve faydalı bilgiler başlıkları altında, kurum çalışanlarının seyahat izlenimlerini hikâyeleştirme yöntemiyle paylaştıkları görülmektedir. Örneğin bir kurum çalışanının yazısında, seyahat izlenimleri ve THY markasının faydalarına ilişkin bilgi şu şekilde aktarılmaktadır: “Her şey en yakın arkadaşım Gurbet’in Florida’ya taşınmasıyla başladı. Dolayısıyla gezme hayalleri kurduğum yerlerden biri olan Miami’yi seyahat rotamda yakın tarihe çekmek mümkün oldu. Bütün ayarlamaları yaptıktan sonra kendime maksimum güzellikte bir zaman dilimi çekerek 30 Aralık 2014 günü uçağa bindim. 2015 Ekim ayı itibariyle haftada 3 gün İstanbul’dan karşılıklı seferler düzenlemeye başlayan Türk Hava Yolları ile Miami’ye gitmekse artık çok daha kolay”. Metinde yazarın seyahat kararını belirleyecek kişisel nedenler üzerinde durulduktan sonra, THY’nin seyahat rotasını gerçekleştirirken sunduğu olanaklara değinilmiştir. Metnin ilerleyen paragraflarında ise artık markaya ilişkin bilgi paylaşımının yapılmadığı ancak, gezi izlenimlere yer verildiği görülmektedir. Başka bir sosyal medya aracı olarak Instagram, etkileyici görsel içeriklerin basit yöntemlerle paylaşılabildiği bir ortam olması nedeniyle yaygın kullanmaktadır. Marka hikâyelerinin çift yönlü iletişime olanak tanıyacak biçimde, Instagram üzerinden paylaşılması ise kullanıcıların dikkatini markaya toplamalarına yardımcı olur. Samsung Türkiye’nin resmi Instagram hesabı üzerinden yürüttüğü hikâyeleştirme kampanyası, hedef kitle ve marka arasında iletişim kurulması ve hedef kitlenin dikkatini markaya toplaması açısından dikkate değer bir örnektir. Samsung Türkiye’nin kullanıcılardan “iş ve eğlenceyi bir araya getirdiği hikâyelerini” fotoğraf veya video içeriği oluşturarak paylaşmasını istediği yarışmada markanın resmi Instagram hesabından yararlanılmıştır. Instagram hesaplarını herkese açık konumuna getiren ve #BirArada ve #GalaxyTabProS hashtag’lerini ekleyerek fotoğraf ve videolarını paylaşankullanıcıların katılabileceği kampanya sonucunda, kazanan üç kişi yine bir Samsung Tablet ürünü hediye edilmesi hedeflenmiştir. 79 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Görsel 7.SamsungInstagram Hesabı Hikâyeleştirme Örneği Kaynak:https://www.Instagram.com/explore, 14 Nisan 2016 Samsung’un bu hikâyeleştirme kampanyası, markanın kullanıcılar tarafından konuşulması, olumlu imaj yaratılması, marka ve kullanıcılar arasında bağ kurulması konularına destek olacak niteliktedir. Sosyal medyada bir diğer hikâyeleştirme platformunu video temelli uygulamalar oluşturmaktadır. Bu uygulamaların en bilineni Youtube’dur. Google’a ait bu platform Televizyon (TV), Digital Versatile Disc (DVD), Video Home System (VHS) gibi her hangi bir yerde yayınlanmış hikâye içeriğinin yeniden yayınlanmasına ev sahipliği yapmaktadır. Bu uygulama aynı zamanda Web kamerası (Webcam) kültürünün üssü olmuştur. Web kamerası kültürü, bireysel kullanıcıların kendi kameralarını kullanarak herhangi bir konu üzerine oluşturdukları hikâyeleri içerir. Bu formatta oluşturulan, ikna edici bir videolaştırma iyi bir konuşmacılıktan performans sanatlarına, hatta stand-up komediciliğine kadar bir dizi beceri gerektirir (Alexander ve Levine, 2008:42). Allianz Türkiye, marka iletişim stratejileri kapsamında Youtube’dan yararlanan kurumlardan biridir. Sosyal sorumluluk projelerine ilişkin reklam filmlerini Youtube üzerinden paylaşan kurum, her bir proje için oluşturduğu videolarda hikâyelerden yararlanmaktadır. Görsel 8.Allianz Türkiye Youtube Hesabı 80 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Kaynak:https://www.youtube.com/user/AllianzTurkiye, 18 Haziran 2016 Bunun yanısıra, Allianz Sigorta “geleceğin sanatçılarını desteklemek,toplumdaki kültürel bağları müzik yoluyla güçlendirmek” misyonuyla “Motto Müzik” isimli bir dijital müzik platformu oluşturmuştur (allianz sigorta.com.tr, 18 Haziran 2016). Allianz Türkiye, bu platformun eğlenceli, mizah içeren hikâyelerden oluşan videolarını da yine Youtube kanalından paylaşmaktadır. Sosyal medya uygulamalarının arzu edilen marka hikâyelerinin oluşturulması ve paylaşılması sürecindeki olumlu etkilerinin yanında, markayı olumsuz etkileyebilecek içeriğin hızlı bir biçimde yayılmasına öncülük ettiğine de değinmemiz gerekir. Buna ilişkin bir örnek ABD’de yaşanmıştır. Vincet Ferrari isimli bir kullanıcı, AOL hesabını iptal ettirmek için müşteri hizmetleri temsilcisi ile telefonda bir görüşme gerçekleştirir. Müşteri temsilcisinin hattı kapatmamak için direndiği telefon görüşmesinin beş dakikalık kısmını kayıt altına alan Ferrari, bu hikâyesini kendi blog sayfasında paylaşır. Ses kaydı toplamda 300 bin kez indirilerek, diğer bloggerlar’ın sayfalarında ve Web sayfalarında paylaşılır. AOL’un düştüğü bu olumsuz durum New York Times gibi ulusal basında da kendine yer bulmuştur (Mangold ve Faults, 2009:364). Sosyal medyada büyük küçüğü izler anlayışının bir ürünü olan bu gibi örneklere rastlamak mümkündür. Sosyal medyada hem olumsuz içeriğin yayılma hızı, hem de bu içeriğin ana akım medyaya haber olma olasılığı kurumları yeni krizlerle yüz yüze getirmektedir. Ancak, kurumların proaktif ve reaktif iletişim stratejilerini iletişimin her alanına yaydıkları, sosyal medyada benzer biçimde oluşabilecek riskleri minimize edecek önlemlerin alındığı ve etkili marka hikâyelerinin kapsam alanını genişletecek marka stratejilere sahip olmaları, yaşanabilecek krizleri minimize etmek ve hedef kitlelerle güvene dayalı ilişkiler kurmak açısından gerekmektedir. 4. Sonuç Hikâye anlatımı, iletişimde katalizör görevi üstlenmektedir. Sağlam bir kurgusu olan ve uygun yöntemlerle anlatılan gerçek bir hikâye, dinleyicide empati kapasitesini arttırarak, iknaya giden yolları açmaktadır. Marka hikâyeleri ise, marka ve hedef kitle ilişkisinde arzu edilen iletişim ikliminin oluşmasında önemli rol oynamaktadır. Her ne kadar internet, içeriğin manipüle edilebilmesi, gerçeğin yerini alabilecek yapay gerçekliklerin ve güvenlik açıklarının oluşması gibi birçok temel riske sahip olsa da, interneti görmezden gelmek ve onu iletişim stratejileri içinde geri planda tutmak mümkün değildir. İnternette iletişimi fırsata dönüştürecek pek çok yöntem bulunmaktadır. İnternet, bu yöntemlerden biri olan marka hikâyelerinin oluşturulması ve geniş segmentlere hızlı ve etkili yollarla ulaştırılması açısından pek çok olanağa sahiptir. İnternette doğru yönetilen bir marka hikâyeleştirme stratejisi ile geleneksel yöntemlere göre daha fazla üstünlük sağlamak mümkündür. İnternette hikâye anlatımının en önemli bileşeni çift yönlülüktür. Tekrarların yapıldığı, katarsis sağlayan hikâyeler, hedef kitlenin katılımını sağlayarak, onları markanın gönüllü elçilerine dönüştürebilir. İnternet kullanıcısını hikâyenin aktif bir unsuruna dönüştüren, marka ve hedef kitle arasında, duygusal bir uyum yaratan hikâye içeriği ise internette marka hikâyelerinin bir diğer önemli bileşendir. Kurumsal Web siteleri, kurumlar ve markaların bilgi paylaşımında bulunmak için yararlandıkları en temel araçlardan biridir. Günümüzde pek çok kişi bir ürün, marka ya da kurumla ilgili bilgi edinmek için öncelikle onun Web sitesine bakmaktadır. Web sitelerinin internet ortamında marka-hedef kitle buluşmasının gerçekleştiği ilk durak olduğunu söyleyebiliriz. Bu nedenle Web sitelerinin hikâyeleştirme stratejileri içinde kullanımına ilişkin yaratıcı yöntemlere 81 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi ihtiyaç duyulmaktadır. Sadece markanın adres, telefon bilgileri veya reklam videolarının paylaşıldığı mecralar olmaktan öte, hedef kitlenin katılımını sağlayacak ve onu mesaj kaynağına dönüştürecek hikâyeleştirme yöntemleri, site trafiğinin arttırarak, marka hikâyelerinin daha fazla kişi ile buluşmasına yardımcı olacaktır. Çalışmada ele alınan örnekler kapsamında, hikâye anlatımlarında kurum çalışanlarından yararlanıldığı görülmüştür. Çalışanlar, kurum ve marka kimliğini oluşturan temel unsurlardan biri olup, kurum çalışanlarının paylaştığı kişisel hikâyeler, marka imajı ve kurum itibarının oluşmasında etkin rol oynamaktadır. Ayrıca yine örnekler bağlamında, kurumların, sosyal sorumluluk uygulamalarını içeren hikâyelerden yararlandıkları görülmektedir. Sosyal sorumluluk projeleri, duygusal yönü ağır basan iletişim uygulamalarıdır. Bu nedenle, sosyal sorumluluk kapsamında, hikâyelerden hedef kitlede derin bir anlayış ve empati yaratmak üzere yararlanılması ve ortaya konan içeriğin sosyal medya ortamında paylaşılması, kampanyanın etkinliğini ve bilinirliğini arttırmak ve hedef kitlenin katılımını sağlamak için önemlidir. Öte yandan bilişim, mühendislik, sağlık gibi teknik ve teknolojik terimlerin kullanıldığı sektörlerde, hikâyeler sayesinde, en yalın ifade biçimleri oluşturulabilmektedir. Bazen sayfalar boyunca açıklanabilecek bir konu, sadece birkaç paragraflık hikâye anlatımları ile hedefine ulaşabilir. Dolayısıyla teknik ve teknolojik terimlerin ağır bastığı sektörlerde, markaların iletişim stratejileri içinde hikâyelerden yararlanması avantaj sağlar. İnternette hikâye anlatımlarının markanın etrafında dönen ancak reklam kokmayan içeriklerden oluşması, hedef kitleyi hikâyenin içine alması, markayla yakınlaştırması ve marka hakkında konuşmaya teşvik etmesi için gerekmektedir. Özellikle birlikte yaratım sürecinin bir parçası olan hedef kitle ve marka birlikteliğinden doğan hikâyeler, sosyal medyada marka hikâyelerinin özünü oluşturmalıdır. Bu bağlamda, internette markanın gerçekliğinden uzaklaşmayan tutarlı hikâyeler oluşturmak ve bu hikâyelerin oluşum, dağıtım ve paylaşım süreçlerinde hedef kitlelerin aktif katılımını sağlayacak yaratıcı unsurların ağır bastığı iletişim yöntemlerinden yararlanmak, marka ve kurum iletişiminde yapı taşı olmalıdır. Diğer taraftan, hedef ve amacı belirlenmiş bir marka iletişim stratejisinde, doğru yararlanılan araç ve yöntemlerin iletişimi bir adım daha ileriye taşıyacak pek çok öğeyi barındırdığı, bu nedenle internette hikâye anlatımının hedef kitlelerin özelliklerini ve beklentilerini açığa çıkartacak önemli fırsatlara sahip olduğu da unutulmamalıdır. Günümüzde, marka hikâyelerinin sosyal medya araçlarına entegre edildiği bütünsel yaklaşımlar, akademik literatürde önemle ele alınması gereken konulardır. İnternette hikâye anlatımında marka ve hedef kitle birlikteliğini arttıracak yaratıcı yöntemleri ele alan ve marka hikâyelerinin internetteki seyri konusunda kuramsal altyapıyı oluşturacak güncel çalışmalara gereksinim duyulduğu da çalışmanın dikkat çekmek istediği bir diğer konudur. Kaynakça Başfırıncı, Ç. (2011). Sembolik Tüketim ve Tüketim Öykülerinin Hermeneutik Yaklaşımla Yorumlanmasına İlişkin Bir Uygulama. International Journal of Economic and Administrative Studies, 7:183-210 Brown, A.(2014). Coca-Cola's New Journey Focuses on Storytelling. January, http://www.prweek.com/article/1280819/coca-colas-new-journey-focuses-storytelling, (Erişim tarihi: 25.02.2016) 82 Bana Bir Hikâye Anlat: Marka İletişiminde Hikâyeleştirme Ve İnternet www.e-kiad.com Clark, C. (2008). How Storytelling and Branding Teohniques Can Be Used to Create an Effective Fund raising Communications Programme.Journal of Communication in Healthcare, 2:47-53 Dayter, D. (2015). Small Stories and Extended Narratives on Twitter. Discourse, Contextand Media,10:19–26 Elliot, S. (2012).Coke Revamps Web Site toTell Its Story.New York Times, November, http://www.nytimes.com/2012/11/12/business/media/coke-revamps-web-site-to-tell-itsstory.html?_r=0, (Erişim tarihi:14.02.2016) Hsiao, K.,Lan, H., (2013). The Influence of the Components of Storytelling Blogs on Readers’ Travel Intentions. Internet Research,23:160-182 http://www.adweek.com/adfreak/how-fan-post-paneras-Facebook-page-got-half-million-likes142716, (Erişim tarihi:25.03.2016) http://blog.turkishairlines.com/,(Erişim tarihi:17.06.2016 http://www.coca-colacompany.com, (Erişim tarihi:25.03.2016) http://www.think-progress.com/workplace-efficiency/, (Erişim tarihi:24.03.2016) https://twitter.com/VodafoneTR?lang=tr&lang=tr, (Erişim tarihi:19.06. 2016) https://www.facebook.com/eti, (Erişim tarihi:18.06. 2016) https://www.Instagram.com/explore/tags/galaxytabpros/ (14.04.2016) https://www.youtube.com/user/AllianzTurkiye,(Erişim tarihi:18.06. 2016) Kılanç, R. (2013). Marka Öykülemelerinin İnternette Kültürel Değerler Çerçevesinde Yansımaları. TheTurkish Online Journal of Design, Art andCommunication, 3:38-47 Levine, A.,Alexander, B. (2008). Web 2.0Storytelling: Emergence of a New Genre. Educase Review, November-December, 40-56 Mangold,W.,Faulds, D.,(2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix Business Horizons,52:357—365 Miller, J. (2015).Case Study; Exococand the Future of Storytelling. Interactions, January- February, 30-47 Mittins, M.,Abratt, R., Christie, P. (2011). Storytelling in Reputation Management: The Case of Nashua Mobile South Africa.Management Decision, 49:405-421 Nude, T. (2012). How a Fan Post on Panera’s Facebook Page Got Half a Milllion Likes. http://www.adweek.com/adfreak/how-fan-post-paneras-Facebook-page-got-half-million-likes142716, (Erişim tarihi:25.03.2016) 83 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (67-84) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Papadatos, C. (2006). TheArt of Storytelling: How LoyaltyMarketers Can BuildEmotionalConnectionstoTheirBrands", Journal Of Consumer Marketing, 23: 382 - 384 Park, K. (2001). Oliver Twist: An Exploration of Interactive Story telling and Object Use in Communication. British Journal Of Special Education, 8: 18-23 Plessis, C. (2015). Brand Storytelling: The Case of Coca-Cola’s Journey CorporateWebsite. Communitas, 20: 84-103, http://uir.unisa.ac.za/bitstream/handle/10500/19593/Communtias%2020_05_C%20du%20Plessis.p df?sequence=1, (Erişim tarihi:15.03.2016) Polkinghorne, D. (1991). Narrativeand Self Concept. Journal of Narrativeand Life History, 1:135153 Pulizzi, J. (2015). Content Marketing ProjectsThatareTakingthe World byStorm,http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/content-marketing-projects/, (24.03.2016) Pulizzi,J. (2012).The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing ResearchQuarterly, 28:116–123 Singh, S.,Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media.Journal of Interactive Marketing, 26:189–197 Stern, B. (1995). Consumer Myths: Frye‟s Taxonomy And The Structural Analysis Of ConsumptionText, Journal of Consumer Research, 22:165–186. Thomson, C. (2007). Clive Thomson on How Twitter Creates a Social Sixth Sense.http://www.wired.com/2007/06/st-thompson-4/, (Erişim tarihi:26.03.2016) Thompson, C. (2004). Marketplace Mythology and Discourses of Power, Journal of Consumer Research, 31: 162-180 Woodside, A. (2010). Brand–Consumer StorytellingTheory and Research: Introduction to a Psychology& Marketing Special Issue. Psychology&Marketing, 27: 531–540 84 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 SİYASAL REKLAMLARDA DUYGUSAL ÇEKİCİLİK KULLANIMI: 7 HAZİRAN 2015 GENEL SEÇİMLERİNDE SİYASAL PARTİLER TARAFINDAN ÜRETİLEN REKLAM FİLMLERİNİN ANALİZİ1 Sezgin Ateş2 Öz Siyasal reklamların temel amacı seçmenlerin, bir siyasal parti ya da adaya yönelik düşünce, inanç, tutum ve davranışlarına etki etmektir. Siyasal partiler ve adaylar, bu amaca yönelik olarak seçmenlere reklamlar aracılığıyla çeşitli mesajlar iletirler. Siyasal parti ya da adayın bulunduğu konuma ve dönemin siyasal atmosferine bağlı olarak, bu mesajlar kimi zaman seçmenlerin mantığına, faydasına ve çıkarına seslenen rasyonel çekicilikleri, kimi zamansa duygularına ve hislerine hitap eden duygusal çekicilikleri barındırmaktadır. Bu çerçevede, bu araştırmanın amacı siyasal reklamlarda kullanılan çekicilik kategorilerini, duygusal çekicilik türlerini ve çekicilik tonlarını ortaya koymaktır. Araştırmanın amacı çerçevesinde 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen 265 reklam filmi içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, kampanya sürecinde rasyonel ve duygusal çekicilik kullanım oranlarının birbirine oldukça yakın olduğu ve bu anlamda siyasal partiler arasında farklılıklar olduğu görülmektedir. Bulgular, duygusal çekicilik türleri içerisinde en çok tercih edilen duygusal çekicilik türünün coşku çekiciliği, en az tercih edilen duygusal çekicilik türünün ise hüzün çekiciliği olduğunu ortaya koymaktadır. Son olarak, kampanya sürecinde siyasal partiler tarafından ağırlıklı olarak pozitif çekicilik tonlarının tercih edildiği görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Siyasal reklam, çekicilik, rasyonel çekicilik, duygusal çekicilik. THE USE OF EMOTIONAL APPEALS IN POLITICAL ADS: THE ANALYSIS OF ADVERTISING FILMS PRODUCED BY POLITICAL PARTIES IN 7TH JUNE 2015 GENERAL ELECTIONS Abstract The basic purpose of political ads is to affect voter’s thougts, beliefs, attitude and behaviours towards a political party or candidate. For this purpose, political parties and candidates deliver several messages to voters by ads. Depending on the position of political party or candidate and the political atmosphere of the term, sometimes these messages contain rational appeals which address voter’s logic, benefit and profit or sometimes contain emotional appeals which adress voter’s feelings and emotions. In this frame, the purpose of this research is to reveal appeal catagories, emotional appeal types and appeal tones which is used in political ads. Within the frame of research purpose, 265 advertising films which were produced by the political parties in 7th June 2015 General Elections analysed with content anaylsis method. According to the research findings, in the campaign period, the rate of using rational and emotional appeals are very close to each other and it is seen that there are differences between political parties. Findings put forward that the most prefered emotional appeal is enthusiasm appeal and the least one is sadness appeal. Finally, it is seen that in the campaign period, predominantly positive appeal tones were prefered by the political parties. Keywords: Political advertising, appeal, rational appeal, emotional appeal. 1 Bu çalışma Sezgin Ateş tarafından, Doç. Dr. N. Bilge İspir danışmanlığında tamamlanan yüksek lisans tezinden türetilmiştir. Araştırma Görevlisi, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, sezginates@anadolu.edu.tr 2 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ Özellikle son dönemlerde yapılan Batı kaynaklı araştırmalar (Kern, 1989; Lazarus, 1991; Marcus vd. 2000; Brader, 2005; Brader, 2006) siyasal kampanyalarda duygusal çekiciliklerin yoğun olarak kullanıldığını göstermektedir. Ancak genel olarak siyasal kampanyalarda yalnızca korku duygusu bir çekicilik öğesi olarak ele alınmış, coşku, öfke, gurur, hüzün gibi duygular göz ardı edilmiştir (Brader, 2006). Siyasal reklamlarda duygusal çekicilikler, özellikle seçmenlerin dikkatini çekmek, seçmenleri mobilize etmek, oy vermeye yönlendirmek, seçmenlerin siyasal aktivite düzeylerini artırmak ya da seçmenleri rakip partilerden uzaklaştırmak amacıyla kullanılmaktadır. Brader (2006: 22-27) duygusal çekiciliklerin kullanımına yönelik gazetecilerle, akademisyenlerle ve siyasal danışmanlarla gerçekleştirdiği araştırmada, siyasal reklamlarda duygusal çekiciliklerin reklamcılar ve siyasal danışmanlar tarafından bilinçli ve stratejik bir biçimde kullanıldığını ve siyasal partilerin duygusal çekicilik kullanımının da farklılaştığını ortaya koymaktadır. Türkiye’de de özellikle siyasal kampanyaların Amerikanvarileşmesinin ardından siyaset medyatikleşmeye başlamış, kamuoyu yoklamaları, piyasa araştırmaları, siyasal reklamlar, siyasal danışmanlar ve halkla ilişkilerin rolü toplumda önemli bir yer tutmaya başlamıştır (Tokgöz, 2008: 419). Ancak bu yönelime paralel olarak siyasal kampanya süreçlerinin, siyasal kampanyalarda kullanılan mesaj türlerinin ve çekicilik kullanımının incelenmesine yönelik araştırmaların yapıldığını söylemek pek mümkün değildir. Bu gelişmeler ışığında bu araştırmanın temel amacı Türkiye’de siyasal partilerin, siyasal reklam filmlerinde çekicilik kategorilerini, duygusal çekicilik türlerini ve tonlarını kullanma biçimi ve yoğunluğunu ortaya koymaktır. Çekicilik kategorileri, duygusal çekicilik türleri ve tonlarının kullanımı açısından siyasi partiler arasında herhangi bir farklılık olup olmadığını ortaya koymak araştırmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır. Çekicilik Kavramı ve Reklamda Çekicilik Çekicilik kavramı genel olarak herhangi bir ürüne, nesneye, kişiye ya da olaya dikkat çekmek amacıyla insanların mantığına, duygularına, ihtiyaçlarına, ilgilerine yahut çıkarlarına seslenen, onları belirli bir konuda motive etmeyi ya da harekete geçirmeyi amaçlayan ve bu amaçla bir kişiden diğerine iletilen mesajlar bütünü olarak ele alınmaktadır. Bu anlamda çekicilik, reklamda kullanılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır (Belch ve Belch, 2004: 183). Bunun yanı sıra, reklamda çekicilik aynı zamanda uygulama teknikleri ile ilgilidir. Reklamda kullanılan müzik, görsel, renk gibi araçlar da çekiciliğin sunum biçimini oluşturmaktadır. Kavram, genel olarak ikna edici iletişimin konusunu oluşturmakla birlikte, son dönemlerde temeli iknaya dayanan ya da nihai hedefi ikna olan reklam, tanıtım, pazarlama, siyaset gibi birçok alanda üzerine çalışılan bir konu haline gelmiştir. İkna süreçlerinde çekicilik kullanımı genel olarak Aristo’nun çekicilik sınıflandırmasına dayanmaktadır (Aristo’dan aktaran; Smith, 2009: 67-70). Aristo ethos, logos ve pathos olmak üzere üç çeşit çekicilik türünden söz etmektedir. Ethos çekiciliği; kaynağın kişiliğine, inanırlığına ve güvenilirliğine, logos çekiciliği; rasyonel ya da mantığa dayalı mesajlara, pathos çekiciliği ise duyguların ikna amaçlı olarak kullanılmasına dayanmaktadır. Daha spesifik anlamda reklamda kullanılan çekicilikleri sınıflandıran birçok çalışma bulunmaktadır. Pollay (Albers-Miller ve Gelb’ten Aktaran; Yılmaz, 1999: 48-49) etkililik, dayanıklılık, elverişlilik, ucuzluk, doğallık, cinsellik, ahlaklılık gibi çekicilikleri içeren 42 çekicilik türü ortaya koymuştur. Moriarty ise lüks, vatanseverlik, estetik, 86 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com sorumluluk, cinsellik, duygusallık gibi çekiciliklerden oluşan 24 çekicilik türü belirlemiştir. Yine, Amir Hetsroni (2000) aile çekiciliği, boş zaman çekiciliği, modernlik çekiciliği, yurtseverlik çekiciliği, geleneksellik çekiciliği ve gençlik çekiciliği gibi 25 çekicilik kategorisi oluşturmuştur. Son olarak Oyedele ve arkadaşları (Oyedele vd.’nden aktaran; Elden, 2010: 90) sağlık, ekonomi, zenginlik, eşsizlik, üstünlük, eğlence gibi 29 çekicilik türü belirlemiştir. 1.1. Siyasal Reklamlarda Çekicilik Kullanımı Siyasal reklamlarda çekicilik kategorilerine yönelik araştırmalar ise henüz oldukça sınırlıdır. Bu çerçevede bu bölümde, Po-Chung Chuang’ın 1996 yılında ortaya koyduğu siyasal reklamlarda çekicilik sınıflandırması, Ted Brader’ın 2005 yılında ortaya koyduğu siyasal reklamlarda çekicilik sınıflandırması ve son olarak Feng Shen’in 2012 yılında ortaya koyduğu çekicilik sınıflandırması ele alınmaktadır. Chuang (1996: 69-94), 1996 yılında yazdığı doktora tezinde siyasal reklamlarda kullanılan çekicilik türlerini 10 kategoride ele almıştır. Bunlar; araçsal çekicilik, korku çekiciliği, olumsuz çekicilik, otorite çekiciliği, rasyonel çekicilik, duygusal çekicilik, ahlaki çekicilik, aday görünürlüğü çekiciliği, insani gelişim çekiciliği ve bandovagonu çekiciliğidir. Chuang’a göre araçsal çekicilik; doğrudan ve spesifik olarak seçmenlerin faydasına seslenen, verilen sözlerin ve vaatlerin gerçekleştiğini vurgulayan, korku çekiciliği; partinin kazanması ya da kaybetmesi durumunda oluşabilecek tehditler özelinde seçmenleri korkutmayı ve oy verme davranışına yönlendirmeyi amaçlayan, olumsuz çekicilik; doğrudan rakibi hedef alan, rakip partinin ya da adayın kişiliğini eleştirerek oy çalmayı amaçlayan ve rakip partilerden üstünlüğü vurgulayan, otorite çekiciliği; belirli bir otorite figürünü kullanan, o otoritenin üstünlüklerini ön plana çıkarmayı amaçlayan, rasyonel çekicilik; daha çok istatistiksel verilere ve mantığa dayanan argümanlar kullanılan ve konuyla ilgili kanıtlar sunarak parti ya da adaya oy kazandırmayı amaçlayan, duygusal çekicilik; seçmende çeşitli duygular uyandırmak amacıyla duygusal bir ses, görsel, hikayen, şarkı ya da mizah kullanılan, ahlak çekiciliği; parti ya da adayın güvenilirlik, doğruluk, dürüstlük, sözünde durma ve sorumluluk alma gibi olumlu özelliklerine, rakip parti ya da adayların ise olumsuz özelliklerine vurgu yapan, aday görünürlüğü çekiciliği; adayın tüm reklam ortamlarında olan görünürlüğüne vurgu yapan ve son olarak, bandovagonu çekiciliği ise parti ya da adayın güçlülüğünün ve popülerliğinin vurgulanmasına dayanan çekicilik türüdür. Feng Shen (2012) ise “Informational/Transformational Appeals in Political Advertising” (Siyasal Reklamlarda İnformasyonel/Transformasyonel Çekicilikler) isimli makalesinde ticari reklamlarda bulunan informasyonel ve transformasyonel çekilik türlerini siyasal reklamlara uyarlamış ve siyasal reklamlarda çekicilik türlerini temel olarak ikiye ayırmıştır. Shen, informasyonel çekiciliğin olay/konu odaklı siyasal reklamlarda, tranformasyonel çekiciliğin ise imaj odaklı siyasal reklamlarda kullanıldığını öne sürmektedir. Son olarak, mevcut çalışmanın da temelini oluşturan Ted Brader’in sınıflandırması ise temelde iki tür çekicilikten söz etmektedir. Brader siyasal reklamlarda rasyonel ve duygusal olmak üzere iki çekicilik kategorisi belirlemiştir. Brader’a göre rasyonel çekicilik: herhangi bir duygusal göndermede bulunmadan bilişsel süreçlere gönderme yapan, bilgiye, hesaplamaya dayanan ve bireylerin mantığına, faydasına ve çıkarına seslenen çekicilik türü olarak tanımlamaktadır. Duygusal çekicilik ise bir bireyi ya da bir topluluğu çeşitli araçlar kullanarak (mesaj, müzik, ses, görüntü vb.) harekete geçiren ve birey ya da toplulukta olumlu ya da olumsuz duygular ortaya çıkarmayı amaçlayan çekicilik türüdür (Brader, 2006). Brader 87 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi (2006: 177-180), siyasal reklamlarda rasyonel ve duygusal çekiciliklerin birlikte kullanılabileceğini yani bir reklamın, seçmenin hem kalbine hem de aklına seslenebileceğini ortaya koymuştur. Rasyonel bir mesajın seçmende duygusal bir karşılık bulabileceği gibi, duygusal bir mesajın da seçmende rasyonel bir karşılığı olabilmektedir. Brader, duygusal çekicilikleri spesifik duygular üzerinden değerlendirmiş ve 7 duyguyu (korku, öfke, coşku, gurur, hüzün, eğlence, merhamet) içeren bir çekicilik tipolojisi ortaya koymuştur (Brader, 2006: 151). Bu çekicilik kategorilerinden coşku ve gurur gibi olumlu etki yaratan duygusal çekicilikler daha çok başat konumda olan parti tarafından kullanılırken, öfke, korku ve hüzün gibi olumsuz etki uyandıran duygusal çekicilikler daha çok muhalefet partileri tarafından kullanılmaktadır (Brader, 2006: 112). Ayrıca bu tür duygusal çekiciliklerin kullanıldığı reklamlarda liderin yer alması, kullanılan duygusal çekiciliğin etkisine olumlu yönde etki etmektedir. Bu duygulardan, özellikle coşku ve gurur duyguları, aday ya da lider ile birlikte gösterilerek verildiğinde motivasyon ve ikna açısından daha etkili olmaktadır (Brader, 2006: 107). Diğer yandan, Brader, siyasal reklamlarda yoğunluk oranları farklı olmakla birlikte birden fazla duygusal çekiciliğin bir arada kullanıldığından söz etmektedir. Siyasal kampanyalarda duygusal çekicilik kullanımıyla ilgili yapılan araştırmalar (Brader, 2005; Marmor-Lavi ve Weimann, 2005; Brader, 2006; Ridout ve Searles, 2011; Valentino vd., 2011; Weber, 2012) duyguların seçmeni belirli bir davranışa yönlendirmek (siyasal katılım, siyasal aktivite, siyasal bağlılık, siyasal motivasyon, siyasal mobilizasyon gibi) açısından oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, araştırmaların tümü, duygusal çekicilik kullanımlarının bir siyasal partiden diğerine farklılaştığını, bu anlamda özellikle partinin konumunun belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Duygu ve duygusal çekiliklerle ilgili literatüre bakıldığında duyguların ortaya çıkış biçimleri ve ortaya çıktıktan sonra yarattığı etkiler bakımından genel olarak pozitif etkili duygular (Positive Affect-Laden Appeals) ve negatif etkili duygular (Negative Affect-Laden Appeals) olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Bu çerçevede coşku ve gurur duyguları pozitif duygusal çekicilik kategorisinde, öfke, korku ve hüzün duyguları negatif duygusal çekicilik kategorisinde yer almaktadır (Watson, Clark ve Tellegen, 1988: 1063-64). Ancak buradaki negatiflik/pozitiflik durumu, reklamın genel stratejisi ile ilgili olmayıp, duyguların negatiflik/pozitiflik özellikleri ile ilgilidir. Çalışmanın kapsamı çerçevesinde bir sonraki bölümde 5 duygusal çekicilik türü (korku, öfke, coşku, gurur ve hüzün) ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. 1.1.1. Korku Çekiciliği Korku, çevreden gelen bir tehdide ya da potansiyel bir saldırıya yönelik olarak insan beyninin uyarılması sonucu ortaya çıkan temel bir savunma duygusudur (Panksepp, 1998: 207-208). Korku çekiciliği ise temel olarak, sözlü ve sözsüz araçlar (mesaj, müzik, ses efekti, görüntü, sembol vb.) aracılığıyla bir bireyin ya da topluluğun karşılaşabileceği mevcut ve potansiyel tehlike ve tehditleri göstererek korku ya da endişe duyguları yaratmayı amaçlayan ve bunlara yönelik çözüm yolu önererek bir kişiyi ya da bir topluluğu belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranışı gerçekleştirmekten kaçınmaya iten çekicilik türüdür. 88 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com Korku çekiciliği ile ilgili yapılan ilk dönem araştırmalar korku çekiciliğinin ikna edici etkisinin olmadığı sonucuna varmış ancak son otuz yılda yapılan araştırmalar korku çekiciliğinin ikna süreçlerinde oldukça etkili bir öğe olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin; Kim Witte (1992, 1998) algılanan korku düzeyi yükseldikçe gerçekleştirilmesi istenilen davranışın gerçekleşme olasılığının arttığını dile getirmiştir (Witte’den aktaran; Brader, 2005). Johnson-Cartee ve Copeland (1997)’a göre korku çekiciliğinin iki türü bulunmaktadır. Bunlardan ilki olan “potansiyel ya da geleceğe dair korku çekiciliği” adayın ya da partinin pozisyonuna bağlı olarak, gelecekte parti ya da adayın ne yapacağının veya ne yapmayı amaçladığının altını çizmektedir. “İkinci olarak geçmişle ilgili korku çekiciliği” ise bir parti ya da adayın geçmişte gerçekleştirdiği faaliyetler üzerinden seçmenlerde korku uyandırmayı amaçlamaktadır (Cartee ve Copland’tan aktaran; Balcı, 2007: 80). Korku duygusu, korkan kişinin rutin davranışından sapmasına, ilgili kısma dikkatinin çekilmesine ya da gerçekleştirdiği davranışa alternatif bir davranış sergilemesine ve sürekli olarak tetikte kalmasına neden olmaktadır. Korkunun yokluğunda ise birey sakin kalmakta ve rutin davranışlarını sürdürmektedir. İkinci olarak korku çekiciliğinin kullanımı korkuyu ve endişeyi yaratan faktöre yönelik uzaklaşmaya ve bu çekicilikleri kullanan özneye yakınlaşmaya neden olmaktadır. Korku ve endişeyi yaratan özne ya da nesneye yönelik adanmışlıktan vazgeçirmekte ve bireyin rasyonel kararlar almasına neden olmaktadır. Ayrıca belirli bir tehlike ya da potansiyel tehlike sonrası korku duygusunun ortaya çıkması durumunda, birey çevresinden korkuyla ne şekilde baş edeceğine dair tavsiyeler alma ve bu tavsiyeleri dinleme eğilimindedir (Gray, 1987; Marcus vd., 2000). 1.1.2. Coşku Çekiciliği Coşku duygusu temel olarak bir bireyin ya da bireyin içinde bulunduğu grubun çevresinden, bireyin amaçlarına hizmet edebilecek olumlu sinyallerin gelmesine yönelik olarak ortaya çıkan ve bireyde pozitif etkiler ortaya çıkaran duygudur (Brader, 2005:151). Coşku çekiciliği ise, özellikle kitleleri heyecanlandırmak ve belirlenen amaçlara yönelik kitleleri bir arada tutmak, kitlelerin desteğini kazanmak, var olan desteğini artırmak ya da kitlelerin harekete geçmelerini sağlamak için çeşitli araçlar kullanılarak (mesaj, müzik, ses, görsel vb.) başarmaya, kendini aşmaya, zorlukları yenmeye ve rakipleri geride bırakmaya vurgu yapan çekicilik türüdür. Coşku duygusunun ortaya çıkarılması bireyin motivasyonunu artırmakta ve rutin politik davranışlarının devam etmesini sağlamaktadır. Ayrıca bireyin belirli bir politikaya olan bağlılığını ve taraflılığını güçlendirmektedir. Brader (2005: 70)’a göre coşku çekiciliği kullanılmasının en önemli sonucu bireyin bir partiye olan bağlılığını artırması ve bireyin sahip olduğu görüş ve düşünceleri sürdürmeye neden olmasıdır. Ayrıca coşku duygusunu yaşayan bir birey, politik faaliyetlere katılma konusunda diğerlerine göre daha istekli davranmaktadır. Coşku çekiciliği içeren reklamlar literatürde “iyi hissettiren reklamlar” olarak adlandırılmaktadır. Siyasal reklamlarda da coşku çekiciliği kullanarak seçmenleri parti etrafında birleştirmek, partiye olan bağlılığını ve politik katılımı artırmak ve partide gönüllü çalışmaya yönlendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Coşku çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, sembol ve seslendirme gibi araçların kullanıldığını göstermektedir (Brader, 2005: 156-164). Coşku çekiciliğinde mesaj temel olarak dört bileşenden oluşmaktadır: geleceğe vurgu, beklentilerin gerçekleşmesi, değişime vurgu, gelecekte gerçekleştirilecek faaliyetlere yönelik kararlılık. 89 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 1.1.3. Gurur Çekiciliği Brader, gurur duygusunu Kern (1989)’in ve Lazarus (1991)’un duygu sınıflandırmalarına dayandırmaktadır. Gurur, her ne kadar coşku ve umut duygularıyla örtüşse de geçmişe ait ve benmerkezci karakteri sebebiyle ayrı bir kategori olarak ele alınmıştır (Brader, 2005: 151). Gurur çekiciliği ise temel olarak; bir ülkeye, ulusa ya da belirli bir gruba ait çeşitli semboller kullanarak ya da geçmişte yaşanmış başarıları, zaferleri çeşitli görseller (bayrak vb.), sesler ve müzikler aracılığıyla yücelterek bir insanı ya da insan topluluğunu belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranıştan sakınmaya iten çekicilik türü olarak tanımlanabilir. Kern gurur duygusunu; ulusa, millete ya da vatana ait çeşitli semboller içeren herhangi bir öğe ile ilgili sahiplik, ilişki ya da aktivite sonrası ortaya çıkan duygu biçimi olarak tanımlamakta ve pozitif etki yüklü duygular (positive affect-laden emotions) kategorisine almaktadır (Kern, 1989: 74-80). Lazarus (1991: 271-274) ise gurur duygusunu zafer, başarı, galibiyet, cesaret ve ulusa özgülükle ilişkilendirmektedir. Gurur duygusu özellikle vatanla, ülke ve milliyetçilikle ilgili sembollerin (bayrak vb.), tarihsel olayların, mirasların ve müziklerin (marş, şiir vb.) kullanılması sonucu ortaya çıkmaktadır. Gurur duygusunun yapılan ya da başarılan önemli bir işten sonra o işi destekleyen kişilerde ortaya çıkması mümkündür. Siyasal reklamlarda gurur çekiciliği seçmenleri parti etrafında birleştirmek, seçmenlerin partiye olan bağlılığını artırmak ve var olan durumu övünç kaynağı haline getirmek amacıyla kullanılmaktadır. Gurur çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, sembol ve ses efekti gibi araçların kullanıldığı görülmektedir (Brader, 2005: 156-164). 1.1.4. Öfke Çekiciliği İnsan ve hayvan duygularının temeline dair çeşitli araştırmalar yapan Jaak Panksepp öfkeyi sinir sisteminin en ilkel durumlarından ve temel insan duygularından birisi olarak tanımlamaktadır. Panksepp (2005: 187)’e göre öfke salt kelimelerle ve çevresel faktörlerle açıklanabilecek bir duygu değildir. Psikologların da hem fikir olduğu üzere öfke bilişsel ve zihinsel alt temellere sahip olan, aynı zamanda doğumla birlikte gelen bir duygudur. Öfke çekiciliği ise bireyin geçmişte yaşadığı olumsuz bir olayı ya da çevresinde gerçekleşen olumsuz bir olayı hatırlatma yoluyla bireyde öfke duygusu uyandırmayı amaçlayan ve bu sayede de bireyi belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranıştan sakınmaya yönelten çekicilik türüdür. Öfke duygusu üzerinde çalışan Donald Kinder (1984), Conover ve Feldman (1986) ve Jennifer Lerner vd. yaptıkları araştırmalar ile öfke duygusunun siyasetle yakından ilişkili olduğunu ve siyasette çekicilik aracı olarak kullanıldığını ortaya koymuşlardır. Öfke çekiciliği kullanılmasının en önemli sonucu bireyin ilgili olaya dikkat kesilmesi ve olaya gerçekleştiren özneye dair negatif bir tutum sergilemesidir. Öfke duygusu bireyin hızlı bir şekilde bir davranışa yönelmesine, ilgili olaya dair karamsar bir tutum sergilemesine ve rutin davranışından sapmasına neden olmaktadır (Kinder, Conover ve Feldman ve Lerner vd’den aktaran; Brader, 2005). 90 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com Siyasal reklamlarda da öfke çekiciliği daha çok rakiplere yönelik öfke uyandırmak, rakiplerle ilgili olumsuz düşünce ve kanaatler yaratmak ve seçmenlerin rakip partilere oy vermesinin önüne geçmek amacıyla kullanılmaktadır. Öfke çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, çeşitli semboller ve seslendirme gibi araçların kullanıldığını göstermektedir (Brader, 2005: 156-164). 1.1.5. Hüzün Çekiciliği Hüzün duygusu diğer duygular üzerine yapılan araştırmalar göz önünde bulundurulduğunda, kaynağı ve etkileri konusunda üzerinde çok az araştırma yapılmış olan bir duygudur. Marcus vd. hüzün duygusunu coşku duygusunun karşısında konumlandırmaktadır. Buna göre birey çevresinde kendisi ve amaçlarıyla ilgili bir başarısızlık algılandığında hüzün duygusu ya da hayal kırıklığı ortaya çıkmaktadır (Marcus, Neuman and MacKuen, 2000: 46-49). Hüzün çekiciliği ise belirli bir olaya ya da duruma (savaş, yoksulluk, ölüm vb.) yönelik duyarlılık oluşturmayı ya da bu olay ya da durumun sebeplerine yönelik tepki, olumsuz düşünce ya da kanaat oluşturmayı hedefleyen ve çeşitli görsel ve işitsel araçlarla (müzik, görüntü, sembol, ses) desteklenen çekicilik türüdür. Hüzün duygusu bireyin kendisiyle alakalı olumsuz bir durumda ya da değer verdiği bir toplulukla alakalı olumsuz bir durumla alakalı olabilir. Bireyin değer verdiği bir insanı kaybetmesi birçok duyguyla birlikte hüzün duygusunu yaratabilir ancak bireyin gündelik hayattaki amaçlarına, değerlerine, düşüncelerine zarar veren olaylar da bireyde hüzün duygusu yaratır. Hüznün ve bireyin hüzün duygusu ile mücadelesinin seviyesini belirleyen şey ise sahip olunan, değer verilen nesne ya da kişi ile olan ilişkinin düzeyidir. Hüzün duygusu ortaya çıkan birey, hüznü ortaya çıkaran olay ya da kişiyle mücadele etmeye başlar, onları ortadan kaldırmaya çalışır ve onların karşısında durur. Hüzün duygusu yaşayan birey bu duyguya yönelik olarak suçlayacak ve hesap verecek birilerini arar. Ancak hüzün, birey üzerinde oldukça etkili olsa da hüzünle mücadele etme süresi diğer duygulara göre daha kısadır (Lazarus, 1991: 247-252). Bu araştırma ile siyasal partilerin, siyasal reklamda kullandıkları çekicilik kategorilerini (duygusal, rasyonel, duygusal+rasyonel), duygusal çekicilik türlerini (korku, öfke, coşku, gurur, hüzün), ikincil duygusal çekicilik türlerini, çekicilik tonlarını (negatif, pozitif, pozitif+negatif) ve lider kullanımlarını (ses, görsel, ses + görsel) ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmanın amacı çerçevesinde belirlenen araştırma soruları şu şekildedir: 1. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmlerinde hangi çekicilik kategorileri (duygusal, rasyonel, duygusal + rasyonel) kullanılmaktadır? Çekicilik kategorilerinin (duygusal, rasyonel, duygusal + rasyonel) kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır? 2.a. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmlerinde hangi duygusal çekicilik türleri (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün) kullanılmaktadır? Duygusal çekicilik türlerinin (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün) kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır? 2.b. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmlerinde hangi ikincil duygusal çekicilik türleri (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün) 91 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi kullanılmaktadır? İkincil duygusal çekicilik türlerinin (korku, coşku, gurur, öfke, hüzün) kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır? 3. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen duygusal çekicilikli reklam filmlerinde liderler (ses, görsel, ses + görsel) kullanılmakta mıdır? Lider kullanımı (ses, görsel, ses + görsel) açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır? 4. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen duygusal çekicilikli reklam filmlerinde hangi çekicilik tonları (pozitif, negatif, pozitif + negatif) kullanılmaktadır? Çekicilik tonlarının (pozitif, negatif, pozitif + negatif) kullanımı açısından partiler arasında bir farklılık var mıdır? 2. Araştırmanın Yöntemi Bu araştırmada niceliksel araştırma yöntemlerinden içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. İçerik analizi bir metnin içeriğini toplama ve analiz etme tekniği olarak tanımlanmaktadır. Metin, bir iletişim ortamı görevi gören her türden yazılı, görsel ya da sözlü öğedir. İçerik analizi genel olarak kitapları, gazete veya dergi makalelerini, reklamları, söylevleri, resmi belgeleri, filmleri veya video kayıtlarını vb. kapsamaktadır (Neuman, 2006: 466). Bu çerçevede, bu araştırmada 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan dört siyasal parti (AKP3, CHP4, MHP5, HDP6) tarafından üretilen ve siyasal partilerin resmi Youtube kanallarında yayınlanan 265 reklam filmi, literatürden yararlanılarak belirlenen kategoriler ve alt değişkenler çerçevesinde incelenmiştir. Toplanan verilerin sağlıklı bir şekilde değerlendirilebilmesi için bir kodlama formu oluşturulmuştur. Kodlama formundaki kategoriler ve alt değişkenler Ted Brader’ın 2006 yılında ortaya koyduğu siyasal reklamlarda kullanılan çekicilik kategorileri ve duygusal çekicilik türleri çalışmasından uyarlanmıştır. 2.1. Evren ve Örneklem Bu araştırmanın çeşitli sınırlılıkları mevcuttur. Öncelikle araştırma 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri ile sınırlı tutulmuştur. Siyasal kampanya sürecinde üretilen siyasal reklamlar içerisinde, yalnızca siyasal partilerin resmi Youtube kanallarında yayınlanan reklam filmleri ele alınmıştır. Araştırma 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan AKP, CHP, MHP ve HDP’nin ürettiği reklam filmleri ile sınırlıdır. Araştırma, Brader (2006)’ın araştırmasında ortaya konulan çekicilik kategorileri (rasyonel, duygusal, rasyonel + duygusal) ve duygusal çekicilik türlerinden 5 tanesi (korku, öfke, coşku, gurur, hüzün) ile sınırlıdır. 2.2. Veri Toplama Tekniği ve Verilerin Analizi Araştırmada 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine katılan dört siyasal parti (AKP, CHP, MHP, HDP) tarafından üretilen ve siyasal partilerin resmi Youtube kanallarında yayınlanan 3 https://www.youtube.com/channel/UCjoyxlyBIsI-99qbDGZs_0g (Erişim Tarihi: 10.06.2015) https://www.youtube.com/user/chpgenelmerkez (Erişim Tarihi: 10.06.2015) 5 https://www.youtube.com/user/MilliyetciHareketMHP (Erişim Tarihi: 10.06.2015) 6 https://www.youtube.com/user/HDPgenelmerkezi (Erişim Tarihi: 10.06.2015) 4 92 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com 265 reklam filmi, bahsedilen siyasal partilerin resmi Youtube sayfalarından elde edilmiştir. Reklam filmlerinde, belirlenen alt değişkenlerin varlığını ve sıklığını saptamak amacıyla 3 kodlayıcı ile çalışılmıştır. Kodlama öncesi 3 kodlayıcıya belirlenen kategoriler ve alt değişkenler ile ilgili eğitimin yanı sıra, hazırlanan kodlama formunun nasıl kullanılacağı ile ilgili bilgiler verilmiştir. Reklam filmlerindeki değişkenler kodlayıcılar tarafından kodlandıktan sonra, kodlayıcılar arası güvenilirliği ölçmek amacıyla daha önceden belirlenen kategorilere KAPPA Testi uygulanmıştır. Kodlayıcılara verilen ilk eğitimin ardından yapılan testte güvenirlik değeri beklenenin altında çıkmış, bu nedenle kodlayıcılara verilen eğitimin içeriğinde yer alan kavramsal altyapı güçlendirilerek ikinci bir eğitim verilmiştir. İkinci kez uygulanan test sonucunda belirlenen kategoriler için güvenilirlik değeri 0,856 çıkmıştır. Kodlamanın ardından elde edilen verilere SPSS 20.0 paket programı kullanılarak “Frekans Analizi” ve “Ki-Kare Testi’’ (Chi Square) uygulanmış, bu analiz ve testlerin sonuçlarına bulgular kısmında yer verilmiştir. 3. Bulgular ve Yorum Bu bölümde, SPSS programı ile gerçekleştirilen frekans analizi ve Ki-Kare testi sonucunda elde edilen bulgular, araştırmada belirlenen amaçlar çerçevesinde ortaya çıkan tablolarla birlikte verilmiştir. 3.1. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Kategorilerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı Araştırmada duygusal, rasyonel ve duygusal + rasyonel olmak üzere üç çekicilik kategorisi belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmleri bu çekicilik kategorilerinin kullanımı açısından incelenmiştir. Çekicilik kategorilerinin kullanımını ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere frekans analizi yapılmıştır, gerçekleştirilen frekans analizi sonucunda 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partiler tarafından üretilen toplam 265 reklam filminin 113 tanesinde (% 42.6) rasyonel, 81 tanesinde (% 30.6) duygusal, 71 tanesinde (% 26.8) ise rasyonel + duygusal çekicilik kategorisi kullanıldığı görülmüştür. Diğer yandan, üretilen reklam filmlerinde çekicilik kategorisi kullanımının siyasal partilere göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere Ki-Kare (Chi-Square) testi yapılmıştır (Tablo 1). Tablo 1. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Kategorilerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları Siyasal Parti Toplam AKP CH P MH P HDP Rasyonel 93 12 2 6 113 Duygusal 21 15 21 24 81 Rasyonel+Duygusal 55 7 4 5 71 x² sd p 82.2 6 .000* Çekicilik Kategorisi 93 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Toplam Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 169 34 27 35 265 *p<.05 düzeyinde anlamlıdır Reklam filmlerine yönelik yapılan Ki-Kare testi sonucunda çekicilik kategorilerinin kullanımı açısından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Tablo 1’de görüldüğü gibi AKP tarafından üretilen 169 reklam filminin 93’ünde rasyonel çekicilik kullanılmıştır. Bunun yanında, CHP tarafından üretilen 34 reklam filminin 12’sinde, MHP tarafından üretilen 27 reklam filminin 2’sinde, HDP tarafından üretilen 35 reklam filminin ise 6’sında rasyonel çekicilik kullanılmıştır. Tabloda görüldüğü üzere toplam 265 reklam filminin 113’ünde rasyonel çekicilik kullanılmıştır. Diğer yandan, AKP tarafından üretilen 169 reklam filminin 21 tanesinde duygusal çekicilik, 55 tanesinde ise rasyonel + duygusal çekicilik kullanılmıştır. CHP tarafından üretilen 34 reklam filminin 15 tanesinde duygusal çekicilik, 7 tanesinde ise rasyonel + duygusal çekicilik kullanılmıştır. MHP tarafından üretilen 27 reklam filminin 21 tanesinde duygusal, 4 tanesinde ise rasyonel + duygusal çekicilik kullanılmıştır. Son olarak HDP tarafından üretilen 35 reklam filmlerinin 24 tanesinde duygusal, 5 tanesinde rasyonel + duygusal çekicilik kullanıldığı görülmektedir. Genel olarak bakıldığında ise 265 reklam filminin 81’inde duygusal, 71’inde rasyonel + duygusal çekicilik kullanıldığı görülmektedir. Dolayısıyla çekicilik kategorileri açısından iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir. İktidar partisi tarafından ağırlıklı olarak rasyonel çekicilikler tercih edilirken, muhalefet partileri tarafından ise ağırlıklı olarak duygusal çekicilikler tercih edilmiştir. 3.2.Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan Duygusal Çekicilik Türlerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı Araştırma kapsamında korku, coşku, gurur, öfke, hüzün olmak üzere 5 duygusal çekicilik türü belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmleri bu duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından incelenmiştir. Geliştirilen araştırma soruları çerçevesinde duygusal çekicilik türü kullanımını ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere frekans analizi yapılmıştır (Tablo 2). Tablo 2. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan Duygusal Çekicilik Türlerini Belirlemek Amacıyla Yapılan Frekans Analizi Sonuçları % gec % yig f Gruplar % Korku çekiciliği 5 3.3 3.3 3.3 Coşku çekiciliği 83 54.6 54.6 57.9 Gurur çekiciliği 31 20.4 20.4 78.3 Öfke çekiciliği 33 21.7 21.7 100 Toplam 152 100 100 94 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com Tablo 2’de görüldüğü gibi, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde duygusal çekicilik türlerinden herhangi birinin kullanıldığı tespit edilen 152 reklam filminin 5’inde (% 3.3) korku çekiciliği, 83’ünde (% 54.6) coşku çekiciliği, 31’inde (% 20.4) gurur çekiciliği, 33’ünde (%21.7) öfke çekiciliği kullanılmıştır. Analiz edilen reklam filmlerinde hüzün çekiciliğinin siyasal partiler tarafından kullanılmadığı görülmektedir. Diğer yandan, reklam filmlerinde duygusal çekicilik türlerinin kullanımında siyasal partilere göre bir farklılık olup olmadığını ortaya koymak amacıyla Ki-Kare (Chi-Square) testi yapılmıştır (Tablo 6). Tablo 3. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Duygusal Çekicilik Türlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları Siyasal Parti Toplam Duygusal Çekicilik Türü Toplam AKP CHP MHP HDP Korku 0 2 3 0 5 Coşku 45 8 1 29 83 Gurur 31 0 0 0 31 Öfke 0 12 21 0 33 76 22 25 29 x² sd p 145.175 9 .000* *p<.05 düzeyinde anlamlıdır Reklam filmlerine yönelik yapılan Ki-Kare testi sonucunda duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Tablo 3’te görüldüğü gibi AKP tarafından üretilen ve duygusal çekicilik türlerinden herhangi birisinin kullanıldığı belirlenen 76 reklam filminin 45’inde coşku çekiciliği, 31’inde gurur çekiciliği kullanılmıştır. AKP tarafından üretilen reklam filmlerinde korku ve öfke çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır. CHP tarafından üretilen ve duygusal çekicilik türlerinden herhangi birisinin kullanıldığı belirlenen 22 reklam filminin 2’sinde korku çekiciliği, 8’inde coşku çekiciliği, 12’sinde öfke çekiciliği kullanılmıştır. CHP tarafından üretilen reklam filmlerinde gurur çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır. MHP tarafından üretilen ve 25 reklam filminin 3’ünde korku çekiciliği, 1’inde coşku çekiciliği, 21’inde öfke çekiciliği kullanılmıştır. MHP tarafından üretilen reklam filmlerinde gurur çekiciliğinin kullanımına rastlanmamıştır. Son olarak HDP tarafından üretilen 29 reklam filminin 29’unda da coşku çekiciliği kullanılmıştır. HDP tarafından üretilen reklam filmlerinde korku, gurur ve öfke çekiciliklerinin kullanımına rastlanmamıştır. Ayrıca, yapılan test sonucunda duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlemlenmiştir. Tabloda görüldüğü üzere iktidar partisi ağırlıklı olarak gurur ve coşku çekiciliğini kullanmış, korku, öfke ve hüzün çekiciliğine birincil duygusal çekicilik türü olarak yer vermemiştir. Muhalefet partileri ise ağırlıklı olarak coşku ve öfke çekiciliğine yer 95 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi vermiş, hiçbir reklam filminde gurur ve hüzün çekiciliğini birincil duygusal çekicilik türü olarak kullanmamıştır. 3.3. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan İkincil Duygusal Çekicilik Türlerinin Analizi ve Partilere Göre Dağılımı Araştırma kapsamında 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmleri ikincil duygusal çekicilik türlerinin kullanımı açısından incelenmiştir. Tablo 4. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan İkincil Duygusal Çekicilik Türlerini Belirlemek Amacıyla Yapılan Frekans Analizi Sonuçları % gec % yig f Gruplar % Yok 113 74.3 74.3 74.3 Korku 4 2.6 2.6 77.0 Coşku 10 6.6 6.6 83.6 Gurur 3 2 2 85.5 Öfke 16 10.5 10.5 96.1 Hüzün 6 3.9 3.9 100 Toplam 152 100 100 Yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen ve duygusal çekicilik türlerinin kullanımını içeren 152 reklamın 113’ünde (% 74.3) ikincil duygusal çekicilik türünün kullanılmadığı, 39’unda (%25.7) ise ikincil duygusal çekicilik türlerinin kullanıldığı belirlenmiştir. Tablo 4’te görüldüğü üzere bu reklamların 4’ünde (% 2.6) korku çekiciliği, 10’unda (% 6.6) coşku çekiciliği, 3’ünde (% 2) gurur çekiciliği, 16’sında (% 10.5) öfke çekiciliği, 6’sında (% 3.9) ise hüzün çekiciliği kullanılmıştır. Tablo 5. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde İkincil Duygusal Çekicilik Türlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları Siyasal Parti Toplam Duygusal Çekicilik Türü AKP CHP MHP HDP Korku 2 0 2 0 4 Coşku 6 4 0 0 10 Gurur 3 0 0 0 3 x² sd p 20.210 12 .063* 96 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. Toplam www.e-kiad.com Öfke 6 1 4 5 16 Hüzün 3 1 2 0 6 20 6 8 5 İkincil duygusal çekicilik türü kullanımının siyasal partilere göre dağılımını belirlemek amacıyla yapılan Ki-Kare (Chi-Square) testinde siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır (p>.05). İkincil duygusal çekicilik türünün kullanımı açısından siyasal partiler arasındaki fark, her ne kadar istatiksel olarak anlamlı çıkmasa da çalışma açısından önemli bir sonuç ortaya koyduğu için paylaşılmıştır. Birincil duygusal çekiciliklerden farklı olarak AKP’nin öfke ve korku çekiciliklerine yer verdiği, CHP’nin ise coşku çekiciliğine yer verdiği görülmüştür. AKP, iki reklam filminde korku, altı reklam filminde coşku, üç reklam filminde gurur, altı reklam filminde öfke ve üç reklam filminde hüzün çekiciliğine yer vermiştir. CHP ise reklam filmlerinde korku ve gurur çekiciliğine yer vermemiş, dört reklam filminde coşku, bir reklam filminde öfke ve bir reklam filminde hüzün çekiciliğini tercih etmiştir. Diğer yandan MHP coşku ve gurur çekiciliğini tercih etmemiş, iki reklam filminde korku, dört reklam filminde öfke, iki reklam filminde hüzün çekiciliğine yer vermiştir. Son olarak HDP, ikincil çekicilik türü olarak yalnızca öfke çekiciliğine yer vermiştir. 3.4. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Duygusal Çekicilikli Reklam Filmlerinde Lider Kullanımının Analizi ve Partilere Göre Dağılımı Araştırma kapsamında 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmlerinde liderlerin kullanımı incelenmiştir. Geliştirilen araştırma soruları çerçevesinde liderlerin siyasal reklam filmlerinde kullanılıp kullanılmadığını ortaya koymak amacıyla frekans analizi yapılmıştır (Tablo 6). Tablo 6. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Lider Kullanımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Frekans Analizi Sonuçları % gec % yig f Gruplar % Var 93 61.2 61.2 61.2 Yok 59 38.8 38.8 100 Toplam 152 100 100 Yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen ve duygusal çekicilik türlerinin kullanımını içeren 152 reklamın 93’ünde (% 61.2) parti liderinin kullanıldığı, 59’unda (% 38.8) ise parti liderinin kullanılmadığı belirlenmiştir. Diğer yandan duygusal çekicilikli reklam filmlerinde lider kullanımı açısından siyasal partiler arasında bir farklılık olup olmadığını ortaya koymak amacıyla, lider kullanımı içeren reklam filmlerinden elde edilen verilere Ki-Kare (Chi-Square) testi yapılmıştır (Tablo 7). Tablo 7. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Lider Kullanım Biçimlerinin Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları 97 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Siyasal Parti Toplam Lider Kullanım Biçimi AKP CHP MHP HDP Yok 0 20 11 25 56 Görüntü 75 1 13 4 93 Ses 1 0 0 0 1 Görüntü + Ses 0 1 1 0 2 76 22 25 29 Toplam x² sd p 21.140 3 .000* *p<.05 düzeyinde anlamlıdır Gerçekleştirilen analiz sonucunda lider kullanımı açısından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. Tablo 7’de görüldüğü üzere AKP tarafından üretilen 76 duygusal çekicilikli reklam filminin 75’inde lider görüntü olarak sunulmuş, 1 reklam filminde ise lider sesiyle birlikte sunulmuştur. Bir diğer deyişle, AKP tarafından üretilen duygusal çekicilikli reklamların tamamında lider kullanımına rastlanmıştır. CHP tarafından üretilen 22 duygusal çekicilikli reklamın ise 2’sinde lider kullanılmış, parti lideri bir reklam filminde görüntü olarak, diğer reklam filminde ise görüntü ve sesle birlikte sunulmuştur. MHP’nin ürettiği 25 duygusal çekicilikli reklam filminin 14’ünde lider kullanılmış, bu reklam filmlerinin 13’ünde parti lideri görüntü olarak, 1’inde görüntü ve sesle birlikte sunulmuştur. Son olarak, HDP tarafından üretilen duygusal çekicilikli reklam filmlerinin 4’ünde lider kullanılmış, bu reklam filmlerinin hepsinde lider yalnızca görüntü olarak sunulmuştur. 3.5. Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Duygusal Çekicilikli Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Tonlarının Analizi Araştırma kapsamında pozitif, negatif ve pozitif + negatif olmak üzere 3 duygusal çekicilik tonu belirlenmiş olup, 7 Haziran 2015 Genel Seçimleri sürecinde siyasal partiler tarafından üretilen reklam filmleri bu duygusal çekicilik tonlarının kullanımı açısından incelenmiştir. Geliştirilen araştırma soruları çerçevesinde duygusal çekicilik tonlarının kullanımını ortaya koymak amacıyla elde edilen verilere frekans analizi yapılmıştır (Tablo 8). Tablo 8. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Tonlarının Belirlenmesi Amacıyla Yapılan Frekans Analizi Sonuçları % gec % yig f Gruplar % Pozitif Çekicilik 98 64.5 64.5 64.5 Negatif Çekicilik 33 20.7 21.7 86.2 Pozitif + Negatif 21 13.8 13.8 100 Toplam 152 100 100 98 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com Tablo 8’de görüldüğü gibi, yapılan frekans analizi sonucunda, 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen 152 duygusal çekicilikli reklam filminin 98’inde (%64.5) pozitif çekicilik tonu, 33’ünde (%20.7) negatif çekicilik tonu kullanılmış, 21 (%13.8) reklam filminde ise pozitif ve negatif çekicilik tonu birlikte kullanılmıştır. Tablo 9. Haziran 2015 Genel Seçimlerinde Siyasal Partiler Tarafından Üretilen Reklam Filmlerinde Çekicilik Tonu Kullanımının Partilere Göre Dağılımını Belirlemek Amacıyla Yapılan Ki-Kare (Chi-Square) Testi Sonuçları Siyasal Parti Toplam Çekicilik Tonu AKP CHP MHP HDP Pozitif 65 9 0 24 98 Negatif 0 9 24 0 33 Pozitif+Negatif Toplam 11 4 1 5 76 22 25 29 x² sd p 117.141 6 .000* 21 *p<.05 düzeyinde anlamlıdır Yapılan analiz sonucunda çekicilik tonlarının kullanımı bakımından siyasal partiler arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. Tablo 9’da görüldüğü üzere AKP tarafından üretilen 76 duygusal çekicilikli reklam filminin 65’inde pozitif tonlar kullanılmış, 11’inde ise pozitif + negatif tonlar birlikte kullanılmıştır. AKP tarafından üretilen reklam filmlerinde tek başına negatif ton kullanımına rastlanmamıştır. CHP tarafından üretilen 22 duygusal çekicilikli reklam filminin 9’unda pozitif tonlar, 9’unda negatif tonlar kullanılmış, 11 reklam filminde ise pozitif ve negatif tonlar birlikte kullanılmıştır. MHP tarafından üretilen 25 reklam filminin 24’ünde negatif tonlar kullanılmış, 1 reklam filminde ise negatif ve pozitif tonlar birlikte kullanılmıştır. MHP’nin reklam filmlerinde tek başına pozitif ton kullanımına rastlanmamıştır. Son olarak HDP tarafından üretilen 29 duygusal çekicilikli reklamın 24’ünde pozitif tonlar kullanılmış, 5’inde ise negatif ve pozitif tonlar birlikte kullanılmıştır. HDP’nin reklam filmlerinde tek başına negatif ton kullanımına rastlanmamıştır. Diğer yandan, iktidar partisi ve muhalefet partileri çekicilik tonlarının kullanımı açısından karşılaştırılmıştır. Yapılan test sonucunda lider kullanım biçimleri bakımından iktidar partisi ve muhalefet partileri arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. İktidar partisi tarafından ağırlıklı olarak pozitif çekicilik tonları kullanılmış, hiçbir reklam filminde negatif çekicilik tonuna yer verilmemiştir. 11 reklam filminde ise negatif ve pozitif çekicilik tonları birlikte kullanılmıştır. Muhalefet partileri ise 33 reklam filminde pozitif, 33 reklam filminde negatif çekicilik tonları tercih ederek iktidar partisinden farklılaşmıştır. Muhalefet partileri 10 reklam filminde ise negatif ve pozitif çekicilik tonlarını birlikte kullanmıştır. İktidar partisi, ikincil duygusal çekicilik türlerinde ise birincil duygusal çekicilik türlerinin kullanımından farklı olarak 11 reklam filminde negatif tonlara da yer vermiştir. Diğer yandan, muhalefet partileri ise yalnızca 4 reklam filminde pozitif tonlara yer vermiş, diğer reklam filmlerinde ikincil duygusal çekicilik türleri içerisinde, tıpkı birincil duygusal çekicilik türlerinde olduğu gibi ağırlıklı olarak negatif ton kullanımına devam etmiştir. 99 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi 3. Sonuç ve Öneriler Çok partili hayata geçişten günümüze, Türkiye’de siyasal partiler ve adaylar birçok duyguyu çekicilik aracı olarak seçim kampanyalarında kullanmıştır. Ancak Türkiye’de konuyla ilgili yapılan araştırmalar (Kalender, 2005; Balcı, 2007) yalnızca korku duygusu ile sınırlı kalmış, spesifik olarak diğer duyguların kullanımına yönelik herhangi bir araştırma yapılmamıştır. Duyguların kampanya süreçlerinde bir çekicilik aracı olarak giderek daha yoğun bir şekilde kullanılması ve özellikle Batı kaynaklı araştırmaların, duyguların seçmen tutum ve davranışları üzerinde etkili olduğunu ortaya koyması, Türkiye’de seçim kampanyalarında duygusal çekiciliklerin kullanımına yönelik daha geniş kapsamlı araştırmaların yapılmasını gerekli kılmaktadır. Bu noktadan yola çıkarak 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde siyasal partilerin ürettikleri reklam filmlerinde çekicilik kategorilerini, duygusal çekicilik türlerini, duygusal çekicilikli reklamlarda liderleri ve çekicilik tonlarını kullanma biçimlerini ve yoğunluklarını ve bunların partilere göre dağılımını ortaya çıkarmayı amaçlayan bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerine 29 siyasal parti katılmış ve partiler iktidara gelmek amacıyla yaklaşık iki aylık bir kampanya süreci yürütmüştür. Ancak bu partilerin büyük çoğunluğu bütçe sorunları nedeniyle reklam faaliyetleri yürütememiş, miting ya da yüz yüze görüşmeler aracılığıyla seçim çalışmalarını yürütmüştür. Çalışmanın kapsamı çerçevesinde, meclise girebilme ihtimali diğer partilere oranla çok daha yüksek olan 4 siyasal partinin (AKP, CHP, MHP, HDP) ürettiği 265 reklam filmi analiz edilmiştir. Seçmenlerin ikna edilmesine yönelik mesajlar dört parti tarafından, çeşitli çekicilik araçları kullanılarak mitinglerde, yüz yüze görüşmelerde, televizyon programlarında ve reklamlarda yoğun bir şekilde sunulmuştur. Kampanya süreci boyunca AKP 169, CHP 34, MHP 27, HDP ise 35 reklam filmi üretmiş ve bu mesajlar reklam filmlerinin de odağında yer almıştır. AKP’nin ürettiği reklam filmlerinin bu denli fazla olmasının en önemli nedeni, AKP’nin önceki genel seçimlerden farklı olarak bu seçimlerde yerele yönelik reklam filmleri üretmiş olmasıdır. AKP, genel kitleye dönük ürettiği 88 reklamın yanında, bu seçimlere özel olarak her ile yönelik yapılan yatırımlarla (eğitim, sağlık vb.) ilgili 81 reklam filmi üretmiştir. Dolayısıyla araştırma sonuçları incelenirken, partilerin ürettiği reklam filmlerinin sayısının da dikkate alınması gerekmektedir. Elde edilen sonuçlar siyasal partilerin çekicilik kullanım tercihlerinin farklılaştığını göstermektedir. Bir önceki dönemde iktidarda olan AKP, ağırlık olarak seçmenin mantığına ve çıkarına seslenen, hesaplamaya dayanan rasyonel çekicilikleri reklam filmlerinde kullanmayı tercih etmiş, reklamlarının bir kısmında ise rasyonel ve duygusal çekicilikleri birlikte kullanmıştır. Bu durum AKP’nin siyasal konjonktürdeki pozisyonuyla oldukça ilgilidir. Yaklaşık 13 yıllık bir iktidar sürdüren AKP, rasyonel çekicilikli reklam filmlerinde gerçekleştirdiği icraatlara ve vaatlere, yapılan yatırımlara ve olumlu gelişmelere vurgu yapmıştır. Rasyonel ve duygusal çekicilikleri birlikte kullandığı reklam filmlerinde de yine aynı şekilde öncelikli olarak gerçekleştirilen icraatlarla ilgili rakamsal veriler kullanmış, ikinci kısımda bu başarılara yönelik olarak seçmende ortaya çıkan coşkuyu ve gururu vurgulamıştır. Seçim öncesinde ana muhalefet partisi konumunda olan CHP ise bu seçimde, AKP iktidarının başlangıcından bu yana izlediği negatif havadan sıyrılmış, genel olarak pozitif bir 100 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com hava yakalamıştır. Bunun en önemli nedeni CHP’nin de AKP gibi reklam filmlerinde rasyonel ve duygusal çekicilikleri birlikte kullanmasıdır. CHP, ilk aşamada “alkışlıyoruz” gibi protest bir söylem kullanarak seçmende AKP’ye yönelik oluşan olumsuz duyguları ortaya çıkarmayı amaçlamış, ikinci aşamada seçmene yönelik rasyonel vaatlerde bulunmuştur. Bu durumun ortaya çıkmasında CHP’nin, muhalefet partileri içerisinde iktidar olmaya en yakın parti olmasının etkisinin olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. CHP, muhalefet partileri içerisinde rasyonel çekiciliklere yer veren tek parti konumundadır. Diğer yandan, MHP ise hemen hemen tüm reklam filmlerinde duygusal çekicilik kullanımına yer vermiş, rasyonel çekiciliği neredeyse hiç kullanmamıştır. Bu anlamda MHP hem iktidar partisi konumunda olan AKP’den, hem de ana muhalefet partisi konumunda olan CHP’den büyük oranda farklılaşmıştır. MHP, reklam filmlerinde “hatırla” sloganını kullanarak yalnızca AKP döneminde gerçekleşen olumsuz olaylara vurgu yapmış ve seçmende AKP’ye yönelik oluşan olumsuz duyguları ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Son olarak, HDP de, MHP’ye benzer şekilde yalnızca duygusal çekicilik kullanımına yer vermiş, reklam filmlerinde rasyonel çekicilik kullanmamıştır. Her ne kadar konumları birbirine yakın olsa da HDP’nin, MHP ve CHP’den farklı bir strateji izlediğini söylemek yanlış olmayacaktır. Zira HDP, kampanya mesajlarını diğer muhalefet partileri gibi tam anlamıyla AKP karşıtlığı üzerine değil, %10’luk seçim barajını aşmak üzerine kurmuş, bu çerçevede reklam filmlerinde olumlu içeriklere sahip duygusal çekicilikler kullanmıştır. Genel olarak incelendiğinde 7 Haziran 2015 Genel Seçimlerinde üretilen reklam filmlerinde partiler tarafından ağırlıklı olarak coşku çekiciliğinin kullanıldığı görülmektedir. Bunu öfke çekiciliği ve gurur çekiciliği takip etmektedir. En az kullanılan duygusal çekicilik türünün ise korku çekiciliği olduğu görülmektedir. Hüzün çekiciliğinin ise birincil duygusal çekicilik türü olarak kullanılmadığı anlaşılmaktadır. Bu anlamda mevcut araştırma bulguları literatürden elde edilen bilgileri kısmen doğruladığını söylemek mümkündür. Mevcut araştırma siyasal kampanya sürecinde üretilen reklam filmleriyle sınırlıdır. Ancak siyasal partiler kampanya sürecinde radyo, gazete ve dergi, billboard broşür, el ilanı gibi birçok aracı reklam ortamı olarak kullanmaktadır. Mesajların sunum biçimi açısından kuşkusuz bu araçlar birbirinden farklı özelliklere ve etkilere sahiptir. Duygusal çekiciliklerin kullanımı ve etkileri bakımından da reklam filmi dışında kullanılan reklam araçlarının incelenmesi hem araştırmacılara hem de siyasal partilere yol göstermesi açısından önemli görülmektedir. Bu araçların incelenmesinden elde edilecek sonuçlar göz ardı edilmemelidir. Zira reklam faaliyetlerinin ancak bir bütün olarak düşünülmesi reklamvereni ve siyasi partiyi başarıya taşımaktadır. Diğer yandan, mevcut araştırma yalnızca bir seçimde kullanılan duygusal çekicilik türlerini ortaya koymaktadır. Bu anlamda özellikle diğer seçimlerle yapılacak karşılaştırmaların, bu mesaj stratejilerinin başarısına dair araştırmacılara daha net cevaplar vermesi mümkündür. Türkiye’de yerel ve genel seçim sonuçları partiler açısından farklılaşabilmektedir. Örneğin, bir parti genel seçimlerde yüksek oy aldığı bir ilden, genel seçimlerde düşük oy alabilmektedir. Bu farklılaşmaya çekicilik ya da daha özelde duygusal çekicilik kullanımlarının etki edip etmediğini ortaya koymak da siyasal partilere ve adaylara yol göstermesi açısından önemli görülmektedir. Son olarak, özellikle son yıllarda ABD’nde duygusal çekicilik kullanılan reklamlarla ilgili yapılan araştırmalar (Marmor-Lavie ve Weimann 2005; Brader, 2005; Brader, 2006; 101 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (85-103) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Redout ve Searles, 2011; Valentino vd., 2011; Weber, 2012) duygusal çekicilik kullanımının seçmenlerin tutumuna ve oy verme davranışına etki ettiğini ortaya koymaktadır. Örneğin; yapılan araştırmalar korku çekiciliğinin bireyi rutin oy verme davranışından vazgeçirdiğini ve korkunun öznesi olan partiden uzaklaşmaya neden olduğunu (Marcus vd., 2000), coşku çekiciliğinin aktif katılıma (Brader, 2006), motivasyon artışına ve rutin davranışın devam etmesine (Marcus, vd., 2000) neden olduğunu, gurur çekiciliğinin benzer şekilde motivasyon ve özgüven artışına (Lazarus, 1991) neden olduğunu, öfke çekiciliğinin dikkat artışına, olumsuz bir olaya neden olan özneye yönelik negatif bir tutuma ve rutin davranıştan sapmaya neden olduğunu ve hüzün çekiciliğinin ise hüznü ortaya çıkaran olay ya da kişiyle mücadele etmeye, onlara karşı negatif bir tutum sergilenmesine (Lazarus, 1991) neden olduğunu ortaya koymaktadır. Bu anlamda, reklamda kullanılan duygusal çekicilik türlerinin etkilerine dair Türkiye’de yapılacak bir araştırmanın seçmen tutum ve davranışlarını anlamak ve anlamlandırmak açısından hem literatüre hem de siyasetçilere önemli ipuçları sağlayacağı açıktır. Kaynakça Balcı, Ş. (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 73-106. Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. (7. Baskı). Newyork: McGraw-Hill. Brader, T.(2005). Striking a responsive chord: how political ads motivate and persuade voters by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49 (2), 388-405. Brader, T. (2006). Campaigning for hearts and minds. Chicago: The University of Chicago Press. Chuang, P. (2000). The creative strategy approach in political spot advertising: a crosscultural comprasion of the 1996 presidential campaign in taiwan and u.s. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Michigan: Wayne State University. Elden, M. ve Bakır, U.(2010). Reklam çekicilikleri: cinsellik, mizah, korku. İstanbul: İletişim Yayınları. Gray, J.A. (1987). The psychology of fear and stress. (2. Baskı). Newyork: Cambridge University Press. Hetsroni, A. (2000). The relationship between values and appeals in israeli advertising: a smallest space analysis. Journal of Advertising, 29 (3), 55-68. Kalender, A. (2005). Siyasal iletişim. Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları. Kern, M. (1989). 30-Second politics: political advertising in the eighties. Newyork: Praeger. Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Newyork: Oxford University Press. Marcus, G. E., Neuman, W. R. ve MacKuen, M. (2000). Affective intelligence and political judgment. Chicago: University of Chicago Press. Marmor-Lavie, G. ve Weimann, G. (2005). Measuring emotional appeals in israeli election campaigns. International Journal of Public Opinion Research, 18 (3), 318-339. Neuman, W. L. (2006). Toplumsal araştırma yöntemleri: nitel ve nicel yaklaşımlar. (Çev: S. Özge). İstanbul: Yayın Odası. Panksepp, J. (1998). Affective neuroscience: the foundations of human and animal emotions. Newyork: Oxford University Press. Ridout, T. N. ve Searles, K. (2011). It’s my campaign i’ll cray if i want to: how and when campaigns use emotional appeals. Political Psychology, 32 (3), 439-458. 102 Siyasal Reklamlarda Duygusal Çekicilik Kullanımı:.. www.e-kiad.com Shen, F. (2012). Informational/transformational appeals in political advertising: an analysis of the advertising strategies of 2010 U.S gubernatorial elections. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. 24, 43-64. Smith, C. R. (2009). Rhetoric and human consciousness: a history. (4. Baskı). USA: Waveland Press. Tokgöz, O. (2008). Siyasal iletişimi anlamak. İstanbul: İmge Kitabevi Yayınları. Yılmaz, R. A. (1999). Duygusal çekicilikli reklamların iletişim etkileri. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Valentino, N. A., Brader, T. Groenendyk, E. W. Gregorowicz, K. ve Hutchings, V. L. (2011). Election night’s alright for fighting: the role of emotions in political participation. Journal of Politics, 73 (1), 156-70. Watson, D., Clark, L.A. and Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the panas scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54 (6), 1063-1070. Weber, C. (2012). Emotion, campaigns and political participation. Political Research Quarterly, 66 (2), 414-428. İnternet Kaynakları https://www.youtube.com/user/chpgenelmerkez (Erişim Tarihi: 10.06.2015) https://www.youtube.com/user/MilliyetciHareketMHP (Erişim Tarihi: 10.06.2015) https://www.youtube.com/user/HDPgenelmerkezi (Erişim Tarihi: 10.06.2015) https://www.youtube.com/channel/UCjoyxlyBIsI-99qbDGZs_0g (Erişim Tarihi: 10.06.2015) 103 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 TÜRKİYE'DE YÜKSELEN SİYASAL İSLAM'IN POSTMODERN NEDENLERİ Hacı Hasan Saf* Özet Osmanlı Devleti’nin kuruluşundan itibaren kurumsallaşan İslam, devleti bir teokratik yönetim anlayışına çekmemiştir; fakat devlet yönetiminde ve hukukta çok etkili olmuştur. Daha önceleri de görülen İslamcı yaklaşım, resmi bir devlet ideolojisi olarak ilk kez II. Abdülhamit tarafından benimsenmiştir. Osmanlı Devleti’nin devamı olan ve modern unsurlar üzerine inşa edilen yeni Türkiye Cumhuriyeti tarihinde de kendisini çeşitli hadiselerle gösteren siyasal İslam, tarihi süreçte içerisinde bulunduğu dönemin durum ve koşullarından hem etkilenmiş, hem de bu koşulları etkilemiştir. 24 Ocak Kararları’yla Türkiye’de etkinlik alanını genişleten postmodernizm, ülkedeki siyasal İslam hareketine tesir etmiştir, 1980 Darbesi ve 1982 Anayasası ile ülke siyasetinde meydana gelen olaylarla toplum, çalkantılı bir sürece girmiştir. Bu süreç sonunda postmodernizmle keskin ayrılıkları bulunan siyasal İslam, postmodern dönemin ruhuna uyumlu söylemlerle yükselişe geçmiştir. Makalede önemli dönüm noktalarıyla, 1980 sonrası Türkiye siyasetinde meydana gelen değişimler ve bu değişimlere neden olan özellikler ele alınmıştır. Siyasal İslam’ın ülkemizde yükselişini sağlayan nedenlerin postmodern unsurlar bağlamında ortaya koyulması amaçlanmış ve bu sebepler sıralanmıştır. Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, siyasal islam, ulus-devlet, ordu, AKP POSTMODERN REASONS OF POLITICAL ISLAM RISING ON TURKEY Abstract Islam, institutionalized since the foundation of the Ottoman Empire, did not drag the state into a theocratic way of ruling; however, it was very effective on government and law. The Islamist approach, which had been current beforehand, was adopted as an official regime first by Abdülhamit II. The political Islam, showing itself with various incidents in new Turkish Republic that was the sequel of the Ottoman Empire and constructed on modern components, has not only been influenced by the situation and conditions of the era in which it is current but also influenced those situation and conditions. Postmodernism, which has expanded the area of it influences with the Ordinances January 24th, has affected the political Islam movement in the Turkey, with 1980 Intervention and 1982 Constitution, he society has entered an a process full of turmoil with the events occured in politics of the country. At the end of this process, political Islam has huge contrast with postmodernism, rising with the discourses that compatible with soul of postmodernism era. In this article, the changes happened after 1980 in Turkish politics and the features of those changes are dealt with. It is aimed to discuss the reasons causing the rising of political Islam in our country with the perspective of postmodern factors and those reasons are sorted. Keywords: Postmodernism, political Islam, nation-state, military, AKP *Yüksek Lisans Öğrencisi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, hacihasansaf@hotmail.com Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ Osmanlı İmparatorluğu’nda İslam, devletin kuruluşundan itibaren politik bir unsur olagelmiştir. Zira Osmanlı kanunu da ferman ile ortaya çıkmıştı ve fermanlarda her zaman konulan yasanın şeriata ve daha önce konmuş kanunlara uygunluğunu belirten bir ifade bulunurdu (İnalcık, 2003: 77). Ancak İslam’ın meşruiyet kaynağı olarak kurumsallaşmış olması, Osmanlı’nın teokratik bir devlet olduğu anlamına gelmemektedir (Özkazanç, 1998). Resmi olarak İslamcılık, Abdülaziz döneminde İttihad-ı İslam şeklinde kullanılmaya başlanmıştır. Belirgin bir siyasal araç olarak kullanılmaya başlanması ise, II. Abdülhamit döneminde gerçekleşmiştir. Bu dönemden sonra özellikle söylemsel düzeyde “padişah, sultan, hükümdar yerine ‘halife’nin kullanımı” yaygınlaştırılmıştır (Kara, 1985: 1408). Modern bir yapıya sahip Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasından sonra Cumhuriyet tarihinde de çeşitli olaylarla gündeme gelen siyasal İslam, çeşitli hamlelerle pasif hale getirilmiştir. İsyanların bastırılması, parti kapatma hadiseleri bu duruma örnek olarak gösterilebilir. 1970 sonrasında ortaya atılan ve hala üzerinde tartışmaların bulunduğu postmodernizm kavramı, 1980 sonrasında pratikte etkinliğini arttırmıştır. Farklılıkların temsilinin arttığı, çeşitliliğin ve farklı olmanın özendirildiği bu dönem, modernizmin temel unsurları olan ulus-devlet, pozitivizmin genel-geçerliliği, üretim biçimi olan fordizm ve kapitalizme çeşitli eleştiriler getirmiş ve bu unsurlardan farklı temel özellikler üzerine kurulmuş; fakat bir alternatif sunamamıştır. Kendisini modernizm eleştirisi ve ona alternatif sosyo-siyasal yapı üzerine konumlandıran siyasal İslam da temelde, bu unsurları eleştirmektedir. Bu çerçevede çıkış noktası bakımından ortak noktaları olsa da büyük ayrılıkları barındıran postmodern dönemde siyasal İslam, ülkemizde yükselişe geçmiştir. Siyasal İslam, bugün ülkemizin siyaset hayatının merkezinde yer almaktadır. Gelişme gösterdiği süreç içerisinde ortaya çıkışından itibaren, ülkemizin sosyo-kültürel ve ekonomik durumlarından etkilenen siyasal İslam, onun siyasal ve sosyal yaşamını da etkilemiştir. Postmodernizm de bu duruma örnek gösterilebilir, 1980’lerden sonra ülkemizin sosyo-siyasal hayatına yansımaları hissedilen bu sosyolojik devirde, Türkiye’nin siyasal düzeni çeşitli değişimlerden geçmiştir. Makalede, postmodern dönemde meydana gelen siyasal dönüşümlerle, Türkiye’de siyasal İslam’ın yükselişini sağlayan postmodern nedenler incelenmiş, bu sebepler sıralanmıştır. Postmodern Dönem ve Özellikleri Postmodern dönemi anlamak için, modernizm kavramını yoğun bir şekilde incelemek gerekir. Modernizm kavramı, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında kültür tarihinde, daha ziyade sanat ve bilimle ilgili olan değişmeleri ifade etmektedir. Avrupa’da 17. yüzyılda meydana gelen teknolojik birikim ve ekonomik büyüme, toplumları, adına modernleşme denilen kurumsal ve kültürel bir değişim sürecine soktu. 18. yüzyılda ortaya çıkan modernitenin oluş nedeni Aydınlanma Çağı’nın gelişmesinde yatmaktadır (Bayhan, 2006). Habermas (2000) Aydınlanma Çağı ve modernizm arasındaki ilişkiyi şöyle açıklamaktadır: “Modern bilimin temelleri Kopernik’in kozmolojide yarattığı devrimle başladı. Bu devrim sonrasında Kepler, Galileo ve Descartes’in ulaştığı sonuçları bir potada toplayan ve bir sonraki aşamaya ulaştırıp büyük paradigmayı kuran isim Newton oldu. Newton, gök ve yer veya dünya ve 105 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com evren arasındaki ilişkilerin nasıl bir sistem içerisinde gerçekleştiğini; evren ve cisimlerin yapısını, ortaya koyduğu teorisiyle göstermiştir. Tüm bu gelişmeler, deney ve gözlem yoluyla kanıtlanabiliyordu. Bilgi yapılarında meydana gelen bu gelişmelerle birlikte Batı’da insanoğlu yeni bir zihniyet yapısına kavuşuyor ve Aydınlanma Çağı olarak isimlendirilen döneme tanıklık ediyordu. Auguste Comte’un öncülüğünü yaptığı ‘yasaları keşfetme’ teşebbüsü, pozitivizm olarak belirginleşti.” Doğanın ve insan davranışlarının deneylerle, neden-sonuç ilişkisi içerisinde anlamlandırılabileceğini savunan A. Comte’a göre, doğa ve insan davranışları lineerdir; o, dogmalara takılmadan sınanan bilgi ile bu davranışların ve çevrenin açıklanabileceğini, sınanan bilginin genel-geçer, büyük oranda doğru ve kanıtlanabilir olabileceğini iddia etmiş, metafiziği reddetmiştir. Modernite, aydınlanma düşünürlerinin “nesnel bilimi, evrensel ahlak ile hukuku ve kendi ayakları üzerinde duran sanatı, kendi iç mantıkları temelinde geliştirme” konusunda gösterdikleri olağanüstü bir düşünsel çabadan ibarettir. Doğa üzerinde bilimsel hakimiyet, kaynakların kıtlığından, yoksulluktan ve doğal afetin rastgele darbelerinden kurtuluşu vaat ediyordu (Aslan ve Yılmaz, 2001). Pozitivizmle elde edilen bilgi birikimi ve buhar teknolojileriyle hem diğer ülkeler üzerindeki sömürü kolaylaşmış hem makineli üretime geçilmiştir. Doğada var olan madenlerin işlenmesi ve demir gibi dayanaklı bir madenden makine yapılması, insanoğlu için doğanın hakimiyeti açısından daha öncekilere göre büyük bir adımdır. Makineli üretimin başlaması, kısa sürede kitlesel üretimin gerçekleşmesini sağlamış, kitle üretimi yeni bir üretim biçimini, fordizmi meydana getirmiştir. Modernizmin tekçi kitle kültürünü benimsemesi, devletleri de buna adapte olmaya itmiştir, modernizmin bir diğer önemli saç ayağını oluşturan ulus-devlet anlayışı, Avrupa’da birçok devlet tarafından benimsenmiştir. Tek bir milliyetin hakim olduğu bu yönetim anlayışında, ülke isimleri de ülkede var olan çoğunluk ulusun adını almıştır. Kısaca Aydınlanma Çağı üzerinde yükselen modernizmin dört büyük ayağını üretim biçimi olan fordizm, ekonomi sistemi olan kapitalizm, devlet anlayışı olan ulus-devlet ve modern bilimin metodolojisi olan pozitivizmdir. Postmodernizmin, modernizm üzerine getirdiği eleştiriler ve ondan ayrışmasını sağlayan unsurlar bu dört büyük ayak üzerinden gerçekleşmiştir. 1970li yıllardan sonra ortaya çıkan ve bilgi iletişim teknolojileri adı verilen teknolojiler, bilginin depolanmasının, sağlanmasının, paylaşılmasının olanaklarını üst sınırlara taşımış ve yeni ilişkilerin, yeni üretim biçimlerinin oluşmasını sağlamıştır. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin üretim biçimine dahil olması, üretimin esnekleşmesini, üretime, çalışanların da yaratıcılıklarının dahil olmasını, üretimin fabrikalardan bürolara taşınmasını, ürünlerin özelliklerinin farklılaştırılmasını ve mavi yakalı çalışanların öneminin kaybedilip, yerini beyaz yakalı çalışanlara bırakmasını sağlamıştır. Postfordizm olarak adlandırılan bu üretim biçimi, kendi insan tipini yaratmıştır. Kitle üretimi yerine bireysellik, tek tiplik yerine parçalanma, ilişkilerin hızlanması postfordizmin meydana getirdiği postmodernizmin karakterini oluşturmuştur. Postmodernizmin açıklanmasında kullanılan başlıca sıfatlar, “devamsızlık bağımsızlık, merkezsizlik, tanımsızlık, bütünsüzlük, temelsizlik, değişkenlik, belirsizlik, çoğulculuk, şüphecilik…” gibi genelde olumsuzluk ifade eden kelimelerden oluşmaktadır. Postmodernizm 106 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi modernizme, modernizmin özelliğini temele alma tavrına bilgimize duyduğu aşırı güvene, insanların her yerde aynı olduğu inancına karşı çıkan, evrensel ben yerine “yerel ben”i birlik ve tutarlılık yerine çelişki ve farklılığı ön plana çıkartan bir anlayıştır (Cevizci, 2002: 699). Değişken insan davranışları, belirsizlik, sınırların kalkması, kalıpların yok oluşu, genel-geçerliğin imkansızlığı, sadakatin ortadan kalkışı, evrenin yalnızca neden-sonuç ilişkisi içerisinde anlamlanamayacağının anlaşılması, kaos, çizgiselliğin yokluğu, farklılıkların ve çeşitliliğin artışı, tek bir doğrunun olmayışı postmodernizmin özellikleridir ve bu özellikler, postmodernizmi meydana getiren bilgi toplumu ve bilginin değiştirme gücünün sonuçlarıdır. Akbar S. Ahmed, postmodernite kavramının çeşitli mimari, felsefi ve edebi yönlerinin olduğunu belirtmekle birlikte, bu kavrama daha ziyade sosyolojik açıdan yaklaşmaya çalışmaktadır. Ahmed’e (1995: 24-43) göre, postmodernizmin temel özellikleri şu şekilde özetlenebilir: 1-Postmodern çağın kavranması, her şeyden önce modern çağı sorgulanmasını ve ona hasredilen inancın yitirilmiş olmasını, yaşamda çoğulculuk anlayışının hâkim olduğunu, muhafazakârlığa karşı şüpheciliğin arttığını ve dünyayı evrensel bir bütün olarak gören, sorunlara kesin çözümler bekleyen paradigmanın reddini öngörmektedir. Başka bir deyişle, bu dönemde anlam açıklığından çok, anlam zenginliğini aramak; siyah-beyaz ayrımından kaçınıp ‘ya biri ya öteki’ yerine ‘hem biri hem öteki’ anlayışını benimsemek gerekmektedir. 2-Birçok bakımdan postmodern dönemle medya çağı, aynı zamanda ve birlikte var olmuştur, yani medya çoğu zaman postmodernitenin merkezindeki en önemli dinamik olmuştur. Bu dönemde medya, savaşlarda kullanılan silahlardan daha yıkıcı olabilir. 3-Postmodernite ile etnik-dinî kökenlere dönüş ya da köktencilik adı verilen hareketler arasındaki ilişki dikkatli bir şekilde incelenmelidir. Açıkçası köktencilik hareketleri postmodernist söylemin hem nedeni, hem de sonucu olarak düşünülebilir. 4-Postmodernist söylemin baskın özelliklerinden birisi, geçmişle bağların koparılmamasıdır. Geçmiş ile bugün arasında köprü kurarak farklılıklara saygıyı vurgulayan postmodernitenin ‘çağdaşlığının’ altında hoşgörü, seçme olanağı, bilginin kolayca erişilebilirliği ve kamusal yaşamın daha demokratik hale getirilebilmesi gibi olumlu özellikler yatmaktadır. 5-Modern dönemin merkezindeki kentin yerine postmodern dönemde nüfusun devasa boyutlara ulaştığı ve nüfusun hayli heterojen olduğu metropollerde, birçok ırk ve dine mensup farklı kültürden insanlar birlikte yaşamakta, toplumsal yapının tek bir renk yerine birçok renkten oluşan bir çeşit mozaik görünümünde olduğu gözlenmektedir. 6-Postmodernite, birbirinden oldukça farklı tartışmaların aynı bağlamda dile getirilmesine, nasıl uygun düşürse öyle derleme yapılmasına (eklektisizm) ve farklı imajların bir potada eritilmesine izin vermekte, hatta bunu teşvik etmektedir. Postmodernitenin, geleneksel imajları en şaşırtıcı ve beklenmedik şekilde altüst etmesi, söz konusu yan yana getirme süreci sayesinde olmaktadır. Birbiriyle pek bağlantısı olmayan görüntüler, bizi bazen tedirgin edecek, bazen de heyecanlandıracak şekilde birbirlerine bağlanmaktadır. Tüm bu yaklaşımlar çerçevesinde söylenebilir ki; postmodernizm; modernizm unsurlarından pozitivizm yerine evrensel doğruların yokluğunu, fordizm yerine postfordizmi, 107 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com ulus-devlet yerine üniter devleti savunmuştur. Bir diğer modernizm unsuru olan kapitalizm, postmodern dönemde etkinliğini daha da arttırmış, yeni teknolojiler ile her alan bir tüketim erki durumuna gelmiştir. Türkiye’de Siyasal İslam’ın Doğuşu ve Postmodernizmle Ortak Yönleri/Zıtlıkları Siyasal İslam, kısaca devlet yönetiminde İslami unsurların varlığını ifade eder. İslamiyet merkezli devlet yönetimi anlayışı yalnızca teokratik bir yönetimi işaret etmez, demokratik yönetim sistemlerinde dahi İslami unsurların ağırlıklı olduğu yapılar mevcuttur. Şerif Mardin’e göre ise; İslamcılık, 19. yüzyılda özelliklerini kazanan, Hindistan’da ve Osmanlı Devleti’nin merkezinden uzak yerlerde şekillenen, 1870’lerden sonra merkezi devlet bünyesinde etkisini gösteren bir fikirsel akımdır (2011: 23). Roy (2010: 91) ise siyasal İslamcılığı, “ideolojileştirmenin siyasetin geri dönüşünden ve siyasetin üstünlüğünün geleneksel dinsel hukuka karşı ileri sürülmesinden başka bir şey değildir” diye tanımlar. İslamcılık düşüncesi, II. Abdülhamit döneminde benimsenmeye başlamıştır. Öte yandan bu, İttihat ve Terakki siyasetini de etkileyen bir düşünce sistemidir. Osmanlı İmparatorluğu’nun “meşruiyet zemini” arayışına yanıt vermek için zaman içinde panislamist vurguya da kaymıştır. İslamcılık, II. Abdülhamit döneminde iç ve dış politikada etkili bir araç durumuna getirilmeye çalışıldı. Bu bağlamda iç politikada Araplara yakınlık gösterilip, halifelik üstün bir değer durumuna getirilmeye çalışılırken, dış politikada da Arap vilayetlerine önem verildi, mülki amirlerin maaşları artırıldı, hacca önem verildi, Hicaz demiryolu projesi uygulanmaya kondu. Temel dini kitaplar basılıp, İslam ülkelerine ücretsiz dağıtıldı. Din eğitimine önem verildi. İslam dünyasının alimleri İstanbul’a davet edildi, hilafet sisteminin etkinliğini sağlamak amacıyla padişah, sultan unvanlarından ziyade, ‘Emirul-Mü’minin’ unvanı kullanılmaya başlandı ve halifelik dünya Müslüman birliğini kurmak için temel kabul edildi (Duman, 1999: 18-19). Siyasal ve ideolojik bir hareket olarak İslamcılığın postmodernizmle birçok noktada birleştiği, başka birçok noktada ise aralarında karşıtlıkların belirdiği görülmektedir. Öncelikle, hem İslamcılık hem de postmodernizm, modernizmi eleştirme noktasında aynı safta yer almakta; her ikisi de modernizmin evrenselci kabullerine karşı eleştirilerini ortaya koymaktadırlar. Ancak modernizme yönelik eleştirilerinde İslamcılık, karşıt bir kültürel modernleşme pratiği sunmak istediğinden ,eleştirilerini “maddecilik” ve “ahlaki yozlaşma” (Gülalp, 2003a: 133) gibi unsurlar üzerine kurmakta, bunun karşısında alternatif bir modernlik ya da daha genel anlamda alternatif bir toplumsal ve siyasal proje sunmaktadır. Modern bir ideoloji olarak İslamcılık, İslami kimliğin özgüllüğünü ve biricikliğini ortaya koyma çabası içerisinde, bir modernlik deneyimi inşa etmektedir. Postmodernizm ise, modernizmin evrenselci iddialarını sorgulama çabası olarak kendini konumlamakta; modernizmin Aydınlanmacı akılcılığına karşı çıkmakta, diğer taraftan kimlikler siyaseti temelinde modernizmin otoriter özelliğini eleştirerek; çoğulcuğa, çeşitliliğe ve farklılaşmaya vurgu yapmaktadır (Özbey, 2011). Ahmed (1995: 48) bunu şöyle açıklar: “Müslüman toplumda postmodernizm, etnik ya da İslami kimliğe doğru, ithal edilmiş yabancı ya da Batılı bir kimliğe tepki olarak bir dönüş; modernliğin reddi; genç, anonim, hoşnutsuz bir liderliğin doğuşu; kültürel şizofreni; tarihin mahşeri bir anına gelindiği duygusu ve hepsinin üstünde, düşman olarak algılanan Batılı 108 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi medyanın yayılmacı doğasının ve kudretinin insanı felce uğratan bilinci anlamına gelmektedir”. Modernizm karşısında postmodernizm, modernizmin yerine geçecek bir toplumsal ve siyasal yapı sunmamaktadır, siyasal İslam ise postmodernizmden destek alıp modernizme bir alternatif sunmaktadır. Postmodernizm, her ne kadar bir alternatif toplumsal ya da siyasal toplum projesi sunmasa da siyasal İslam’a bir yol açmıştır. Postmodernizm gibi İslamcılık da modernizme yönelik anlamlı eleştiriler oluşturmuş ve modernizmin içine düştüğü kriz ortamından faydalanarak önemli ölçüde gelişme imkânı bulmuştur. “Modernizmin kabullerinin içine düştüğü kriz, İslamcılığın yükselmesine olanak vermiştir” (Gülalp, 2003a: 156). Modernizme yönelik eleştiriler noktasında postmodernizm ve İslamcılık, birçok noktada benzerlikler gösterse de, aralarında birtakım farklılıklar söz konusudur. Postmodernizm, kimlik siyaseti temelinde çoğulcu bir yapıya sahip olduğundan, siyasal bir hareket olarak İslamcılığı hoşgörüyle karşılamaktadır; çünkü postmodernizmde çoğulculuğa özgü her türlü farklılığa karşı eşit mesafede yaklaşma eğilimi hâkimdir. Bu nedenle postmodernizm açısından İslamcılık, farklı kültürel ve siyasal bir hareket olarak kavramsallaştırılmıştır. Oysa aynı yaklaşım, İslamcılık için söz konusu değildir. Çünkü İslamcılık, daha önce de vurgulandığı gibi totaliter bir ideolojidir ve özünde farklılığa ya da çoğulculuğa imkân vermemektedir. İslamcılık, siyasal bir hareket olarak çoğulculuğa karşı olduğu için mutlak doğruyu kabul etmekte, ancak postmodernizmi çoğulcu olduğu nedeniyle kabul etmemektedir. Bu konuda Ali Bulaç, “Medine Vesikası” olarak sunduğu toplum projesiyle, İslamcılıkla Postmodernizm arasındaki ilişkiye çarpıcı bir örneklik teşkil etmektedir. “Medine Vesikası, farklı gruplar (dini, hukuki, felsefi, siyasi vs.) arasında bir sözleşme temelinde ortaya çıkan, çoğulcu bir toplumda tek değil, birçok hukuk sisteminin aynı anda geçerli olabileceğini varsayan” (Bulaç, 2005: 508-509) bir özelliğe sahiptir. Oysa Medine Vesikası projesi, kendi içinde çelişkileri olan bir modeldir, çünkü her kültürel topluluğa özgü hukuk sistemini oluşturmak, toplumun geneli adına alınacak kararlar noktasında önemli sorunlara neden olmaktadır. İslamcı yazar ve entelektüel tarafından ileri sürülen Medine Vesikası projesi, her ne kadar çoğulculuğu içerse de, İslamcılığın bütüncül ve tekçi bir ideoloji olması anlamında kabul görmemiştir. İslamcılığın totaliter olan doğası bu çoğulculuğa müsaade vermemiştir. (Özbey, 2011). Modernizmi eleştiri noktasında temelde birleşseler de, siyasal İslam ve postmodernizm birçok ayrılığı bünyelerinde barındırmaktadır. Postmodernizm; çoğulculuğu, çokkültürlülüğü, çok-kimlikliliği, çeşitliliği savunup siyasal İslam’a karşı bir hoşgörü beslese de, modernizme karşı bir sosyo-siyasal yapı üretemediğinden, adeta siyasal İslam’ın zıplama tahtası durumuna gelmiştir. Siyasal İslam temelde milliyetlere, kültürlere karşı çıkmamış olarak görülse de, bu sınır İslamiyet’in hudutlarına kadardır. Gayr-i Müslimliğin reddedilmesi buna yalnızca basit bir örnektir. Bu çerçevede siyasal İslam, kazanımlar elde etmek ve yükselişe geçmek adına postmodern söylemler geliştirmiş, onun rüzgarını arkasına almak istemiştir. Mustafa Armağan’a (1995: 35-36) göre, postmodernizm siyasal İslamcılara şu nedenlerle çekici gelmektedir: 1- Modernizmin açmazlarını ve yetersizliklerini gösterir. 2-Tükenmiş olan modernizmin yerine başlayan alternatif arayışları, İslamın gündeme getirilmesi için bir fırsat olarak algılanır. 3-Modernizmin seküler tek-tipliğinin reddedilmesi, İslamcıların önerdiği gelenek ve din unsurlarından yararlanmanın önünü açar. 109 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com 4-Postmodernistler çeşitliliği ve değerlerin çokluğunu önemserler. 5-Büyük anlatıların sonunun geldiğinin ilan edilmesi, müslüman aydınların sosyalizm, pozitivizm ve darvinizm gibi modern “izm”lere karşı olan mücadelesinde ellerini kuvvetlendirir. İslamcı literatürün postmodernist literatürle benzerlikleri Gülenç’e (2001) göre ise dört başlık altında şöyle sınıflandırılabilir: 1. “İlerleme” anlayışının eleştirisi: İslamcı düşünürler, ilerleme anlayışını hem ekonomik bağlamdan, hem de klâsik Aydınlanmacı bağlamdan yola çıkarak eleştirirler. Ekonomik düzlemde eleştirirler; çünkü (özellikle 3. Dünya ülkelerinde geçerli olan) ulusal kalkınmacılık ideolojisinde Batı’yı yakalamanın olanağı, -bu olanak bir anlamda ulusal egemenlik kazanmak ve bu yolla Batı’nın tahakkümünden kurtulmak demektir – ekonomik büyümenin ve sanayileşmenin gerçekleştirilmesinde saklıdır. İslamcılara göre, bu kalkınmacı ideolojik perspektifin kabulü, kapitalist dünya sitemi ve ekonomisinin sorgusuz sualsiz kabullenilmesini de beraberinde getirmiştir (Gülalp, 2003a: 132-133). İslamcı tavır, ilerleme anlayışını sadece ekonomik düzlemde değil, Aydınlanmacı düzlemden yola çıkarak da eleştirmektedir. İlerleme düşüncesini, rasyonalite ve bilim ile birlikte değerlendiren klâsik Aydınlanmacı yaklaşım, her ne olursa olsun, insanlığın akıl ve bilim yoluyla ilerleyeceğini varsaymıştır. Oysa İslamcı yaklaşıma göre, çağımızda insanlık bir yıkım yaşamaktadır. İnsanlığın bu yıkımı, hem maddi hem de manevi düzlemdedir: “Endüstri olgusunu arkasına almış bu modernleşme sürecinin kaçınılmaz sonucunda ‘tek tip insan, tek tip toplum’ modeli var. … Bu zihni, entelektüalizmi, kültürü ve yaratıcılığı temelden yok eden öldürücü bir süreçtir” (Bulaç, 1990: 42). İslamcı yazarlar tarafından eleştirilen modernizmin ‘tek tip insan ve model’ yaklaşımı, siyasal İslam’da da mevcuttur. Teokratik olmasa da İslam’ın hukuk kurallarında baskın olduğu Osmanlı Devleti’nde gayr-i Müslim halktan vergilerin (haraç ve cizye gibi) alınması, tek tip bir İslam modelinin varlığının istendiğini gösterir. Neyse ki (!) günümüz dünyasında “umut verici olan, bu mutlakmış gibi görünen modernizmin hâkimiyetinin şimdilerde derin bir sarsıntı geçiriyor olması, insanoğlunun rasyonalizm, pozitivizm ve ilerleme mitosundan kuşkuya düşüp Din’in sahici, mümkün ve kurtarıcı paradigmasına yönelmeye başlamasıdır” (Bulaç, 1990: 9). Dikkat edilirse, ilerleme anlayışının her iki düzlemdeki eleştirisinde de, maneviyata ve kültüre vurgu yapıldığı kolaylıkla gözlemlenebilir. Kültürün, modernite öncesi geleneğin ve maneviyatın ön plana çıkarılması; siyasal İslam’ın bir tür maddecilik ve ahlaki yozlaşma düşüncelerinin eleştirisiyle ilintilidir. Kuşkusuz İslamcı yaklaşım “maddeci putperestlik” ve “ahlaki yozlaşma” kavramlarını, eleştirilerinde sıkça kullanmıştır, günümüzde bu düşüncelerin rağbet görmesinin temel nedeni ise postmodernist yaklaşımın İslamcı söyleme zemin hazırlaması ve bu söylemin farklı çevrelerce de kabul edilmesidir (Gülalp, 2003a: 133). 2. Kültürlerarası eşitsizlik anlayışına dayalı, klâsikleşmiş Batı dünyası ile Doğu dünyası arasındaki ayrımın ve bu ayrımın uzantısı sayılabilecek “ileri” ve “geri” nitelemelerinin eleştirisi: Geleneksel modernist ideoloji, her kültürün eşdeğer olmadığını, Batı’nın her zaman diğer kültürlerden ayrıcalıklı bir konuma sahip olduğunu ve onlardan daha “ileri” olduğu düşüncesini vurgular. Bu düşünceye göre, Batılı ve Doğulu toplumlar arasında bariz bir fark vardır. O da Batı dünyasının Doğu dünyasından daha medeni olduğu, Doğu kültürünün Batı kültürüne oranla daha geri olduğudur. Bu sav çoğu zaman Doğu’nun, Batı’yı hem maddi hem de manevi düzeyde takip etmesi gerektiği, ancak böylesi bir takip aracılığıyla gelişebileceği tezi ile birlikte yol alır. Dolayısıyla, zaman içinde, “geri” olan Doğu “ileri” olan Batı’nın temel pratiklerini benimsedikçe, geriliğinden sıyrılabilecek ve muasır 110 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi medeniyet seviyesine ulaşabilecektir. Oysa insanlık tarihine bakıldığında dünya tarihine yön veren düşünürlerin, liderlerin, Batı toplumlarında olduğu kadar Doğu toplumlarında da görüldüğü bilinebilir. Batı ülkelerinde yüz yıllık mimari yapılar tarihi eser sayılırken Orta Doğu ve Asya ülkelerinde bin beş yüz yıllık eserler mevcuttur. Siyasal İslamcı tavır da modernizmin Batı’nın üstünlüğü iddiasını dile getiren bu geleneksel söyleme itiraz eder: “Modern kent, cesamete inanır. Dev bina ve kurumların, gökdelen ve fabrikaların birbiriyle yarıştığı kent, insanı yutan azgın bir canavar görünümündedir” (Bulaç, 1990: 164). Bu bakış açısı pratikte karşılığını bulamamaktadır, şeriat ile yönetilen Suudi Arabistan’da petrole dayalı zenginliğin göstergeleri büyük gökdelenlerdir. Hatta dünyanın en uzun binası olan Burj Khalifa bir Doğu ülkesi olan ve İslamcı anlayışla yönetilen Katar’dadır. 3. Bilim ve teknoloji eleştirisi: Çoğu zaman Max Horkheimer, Herbert Marcuse vb. gibi Frankfurt Okulu geleneğinin önde gelen Marksist isimlerinin bilim ve teknoloji eleştirilerini çağrıştıran teknolojinin İslamcı eleştirisi, modernite çağında, bilim ve teknoloji güçlerinin körce gelişerek doğayı yok etme noktasına geldiklerini hatırlatır. Bu eleştiriye göre, modern bilim ve teknoloji, doğayı hâkimiyet altına alma niyetinin temel araçlarıdır. Aydınlanma sürecinde bu araçlar, otoriter bir çabanın hizmetine girmişlerdir: Doğanın kontrol altına alınarak insanlığın çıkarları çerçevesinde işlenmesi. İslamcılık, bu amacı reddeder. Tabi bu amaçla birlikte teknolojiyi de, çünkü teknoloji doğayı kontrol etme arzusunun en somut ifadesidir (Özel, 1992: 145). Bu bakış açısı, pratikte görülen uygulamalarla ters düşmektedir, bir İslam Cumhuriyeti olan İran’da uranyum geliştirme programlarına ağırlık verilmesi, Birleşik Arap Emirlikleri’nde denizin tahrip edilip doldurulması ile oluşturulan Palmiye Adaları, bu söylemle çelişmektedir. Bu yaklaşım, çevre kirliliğinin nedenini maddiyata dayalı, vicdanını yitirmiş ve üretim-verimlilik çizelgesine dayalı bir hayat tarzında bulmaktadır. Bu hayat tarzının en genel adı, insanlığın geçmiş kuşaklarının maddi ve kültürel mirasının soygunu ile zenginleşen Batı uygarlığıdır (Gülalp, 2003b: 145, Dilipak, 1991: 13). Düşünürlere göre, modernizm artık yalanlarını sürdüremeyecektir; çünkü günden güne çürümekte ve bitmektedir. İnsanlar, mutluluğun, makineleşmede, teknolojide, doğayı kontrol altına almada ya da parada olmadığını anlamış; evrenle uyum içinde yaşamaya yönelerek dini-erdemli bir hayat tarzını tercih etmeye başlamıştır (Dilipak, 1991: 25-26, Özel, 1992: 154). Fakat birçok İslam ülkesinde Batılı teknolojilere rağbet gösterilmesi, yasak olduğu halde bazı ülkelerde Batılı teknolojilerin kullanılması bu yaklaşımı da çürütmektedir. 4. Modern devletin eleştirisi: İslamcı eleştiri, tıpkı Michel Foucault’nun modern devlet eleştirisinde yaptığı gibi, modern devletin insan hayatının her alanını kontrol etme çabasını eleştirir. Bu eleştirinin iki ayağı vardır: modern devletin gelişmiş iktidar teknikleri ile herkesi standartlaştırmayı amaçlamış ulusçuluk ideası. İslamcı yazar Ali Bulaç’ın Modern Ulus Devlet başlıklı kitabında şu ifadeler yer almaktadır: “İnsanoğlunun tarihte tanık olduğu en ceberut devlettir; geçmişte hiçbir monarşi, saltanat veya despotizm insan hayatının her alanına ve bu kadar derinlemesine nüfuz edebilmiş değildi” (1995: 58). Modern devlet; ekonomiden sağlığa, hukuktan iletişime, sanattan spora kadar her alanı, yeni geliştirdiği tekniklerle denetlemektedir. Modern devletin denetim dışında bıraktığı bir alan hemen hemen yok gibidir (Bulaç, 1995: 57). Yazarın bahsettiği bu anlayış da, uygulamada karşılığını bulamamıştır, İran İslam Cumhuriyeti’nde kanunlarla yasaklanmış birçok unsurun, vatandaşlar tarafından erişimi sağlandığında hapis cezalarına, davalara maruz kalındığı görülmüştür. İnsanlara adalet, özgürlük, eşitlik ve barış vaat eden modern hayat, uyguladığı tekniklerle insanları atomize ederek yalnızlaştırmış, onların ait oldukları sosyal gruplara ve cemaatlere hiçbir özerk ve özgür bir alan bırakmayarak, sosyalleşmelerini engellemiştir. Üstelik bunu yaparken de farklı dinden ya da etnik gruptan olan insanların aynı çatı altında huzur ve barış içinde yaşamaları için uygun bir zemin oluşturmayı da becerememiştir (Bulaç 1995: 8). Bu başarısızlığın en 111 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com temel nedeni, modern devletin ulusçu karakteridir. Ulusçu uygulamalar insanları tektipleştirmeyi amaçlamış, aslında insanların gerçekte sahip olmadıkları bir gelenek yaratarak onları, zorla, o geleneğin üyesi kılmaya çabalamıştır. Düşünüre göre, “ulusçuluk, olmayan bir ulusun var edilmesi ideolojisidir” (Bulaç, 1995: 54-55, Gülalp, 2003b: 148). Bu ideoloji farklı türden kimlikleri, cemaatleri ve sosyal grupları – eğitim, kültür ve hukuk aracılığıyla (çünkü bu saydığımız alanlar da merkezi olarak kurulmaktadır) – aynı potada eritmeye çabalar; bu yolla da tek tip bir birey ve toplum yaratır. Siyasal İslamcı yazarların eleştirdiği bu durum, siyasal İslam’ın özünde de vardır. İran ve Suudi Arabistan gibi ülkelerde eşcinsellerin cezalandırılması yine tek tip bir bakış açısının göstergesidir. Modenizmde var olan ulusçu tek tipleşme, siyasal İslam’da İslamiyet çerçevesinde gerçekleşmektedir. Bunu yanı sıra iktidara gelen bir siyasal İslam partisi olan AKP tarafından geliştirilen “Tek Millet, Tek Bayrak, Tek Vatan, Tek Devlet” söylemi de, bu bakış açısına ters düşmektedir. Görüldüğü üzere, siyasal İslam ve postmodern literatür temelde modernizm eleştirisinde aynı çizgide olsalar da, İslamcı yazarların tanımladıkları siyasal İslamcı anlayış pratikte kendisine yer bulamamaktadır. Son otuz beş yılda ülkemizde görülen siyasal İslam’ın yükselişi, postmodernizmle ortak yönleri bağlamında değil onun üzerinde, onun söylemleriyle kendisine bir alan yaratarak gerçekleşmiştir. Bu durum, siyasal İslam’ın yükselişinin postmodern nedenleri üzerine yapılan analizde daha ayrıntılı irdelenecektir. Alternatif bir toplumsal ve siyasal proje önermeyen, kendini modernizmin eleştirisi karşısında konumlayan egemen, çoğulcu postmodern anlayış ile İslamcılığın özünde yer alan tekçi ve totaliter eğilimler, yalnızca demokrasinin siyasal İslam tarafından nasıl yorumlandığı üzerinde kendini göstermektedir. Batı modernizmine karşı özgül İslami yaşam biçimini savunan bir hareket olarak İslamcılık, kuşkusuz demokrasiyle ilişkili bir biçimde kendini konumlamaktadır. Bu bağlamda İslamcıların demokrasiyi algılama ve yorumlama biçimlerinde bir dönüşümün yaşandığını görmekteyiz. Özellikle 1990’ların sonlarına dek etkisini gösteren İslamcı hareket açısından demokrasi, en genel anlamıyla Batı kökenli bir siyasal oluşum olduğu için, Batı demokrasilerinin (liberal demokrasi) köktenci bir biçimde eleştirisi gereklidir. Çünkü bu ana karşıt duruşun temelinde yatan neden, Batı demokrasilerinin temelde daha bireyci bir yapıya sahip olduğu, ancak İslamcıların öngördüğü demokrasi modelinin ise topluluğun geneline yukarından zorlamayla kabul ettirilebilecek bir manevra olduğudur. Bu nedenle İslamcılar açısından demokrasinin en temel özelliği, İslami normatif değerlerin topluluğun tümüne uygulamada kullanılabilecek bir araç olmasıdır (Özbey,2011). Demokrasi ve postmodernizmin temel özellikleri olan çoğulculuk, siyasal İslam’da karşılığını bulamamıştır. Siyasal İslam, demokrasiyi kendi yönetim biçimini toplumlar üzerinde uygulama adına bir araç olarak görmüş, onun tamamen içselleştirememiştir. Bu yönüyle de postmodernizmle bir başka zıtlık içerisindedir. Dolayısıyla, postmodernist kimlik siyasetinde çoğulcuğa, çeşitliliğe ve farklılıklara olan vurgu karşısında İslamcılık, topluluğa İslami tonda rengini verebilmek için öngördüğü demokratik idealler açısından postmodernizmin özünden uzak durmaktadır. Çünkü postmodernizm çeşitlilik adına her türden seslerin varlığına imkân tanımıştır, ancak İslamcılar için tek bir ses ancak topluluğu bir arada tutabilir, o da İslam’ın sesidir. Buradan hareketle 1990’lı yılların sonlarına dek dünyada ve Türkiye’de küreselleşme ve neo-liberalizmin yanı sıra postmodernizmin de İslamcılığın etkisinin azalmasında ne denli önemli bir faktör olduğu görülmektedir. Sonuç olarak, Batılı bir kavram olarak postmodernizm, İslamcıların toplumu dönüştürmede ve İslami bir kimliğin kendisini toplumun geneli üzerinde kabul ettirmeye 112 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi çalışmasında, tıpkı küreselleşme ve neo-liberalizmde olduğu gibi olumlu sonuçlar vermemiştir. İslamcıların toplumu İslamileştirme politikaları ve tekbiçimli bir İslami politik yapıyı inşa etme çabalarına karşı postmodernizm, çoğulculuğa ve farklılıklara aşırı derecede vurgu yaparak İslamcıların ihtiraslarını gerçekleştirmesine müsaade vermemiştir (Özbey, 2011). Türkiye’de Yükselen Siyasal İslam ve Bu Yükselişin Postmodern Nedenleri Türkiye’de Cumhuriyet yeni bir devlet olduğu kadar, yeni bir toplumsallığın da adıydı. Devlet ‘milli’ olarak örgütlenirken toplum da ‘millet’ ve ‘yurttaş’ olarak örgütlenmeliydi. Bu amaçla yapılacak ilk iş, bir taraftan devleti ve toplumu dönüştürecek projeler geliştirmek, bir yandan da yeni devlet ve toplum yapılanmasına karşı koyacak, tehdit ve alternatif oluşturacak dini unsurları ortadan kaldırmaktı. Türkiye Cumhuriyeti’nin kurucusu Mustafa Kemal Atatürk, 1923 ile ölüm yılı olan 1938 arasında, sadece Osmanlı İmparatorluğu’nun yönetim kurumlarını değil, devletin meşruluğunun İslamiyet’e bağlılığa dayandığı düşüncesini de ortadan kaldırmıştır. Cumhuriyetin parlamentosu Büyük Millet Meclisi’nde Meclis başkanlığı kürsüsünün üzerinde yazılı olduğu gibi, “Egemenlik kayıtsız şartsız milletindir” (dolayısıyla Allah’ın değil) (Özbudun ve Hale, 2010: 21). Bu bakış açısıyla gerçekleştirilen inkılâplar, modernist devrimlerdi. Modernizmin izdüşümü olan devrimler, daha sonra yapılacak Cumhuriyet reformlarının da kurucu değerlerini oluşturdular ve yenileşme hareketi bu unsurlar üzerine temellendirildi, ordu da bu unsurların yegane savunucusu ve koruyucusu olarak konumlandırıldı. Cumhuriyetin ilanından sonra da çeşitli olaylarla ortaya çıkan İslamcı hareketler, ya şiddetle bastırılmış (Şeyh Sait isyanı ve Menemen olayı gibi) ya da hukuk kuralları çerçevesinde (Parti kapatma gibi) duraklatılmıştır. Çalışmanın asıl konusu olan postmodernizmin siyasal hayata etkileri, 1980’den sonra görülmektedir. 1980 sonrası Türkiye’de ekonomik, siyasal, toplumsal ve ideolojik anlamda köklü bir değişikliğe yol açan üç temel faktörden bahsedebiliriz: 24 Ocak kararları, 12 Eylül rejimi ve 1982 Anayasası (Tarhan, 2012). 24 Ocak Kararlarının temel hedeflerinden biri, Türkiye’nin dünya kapitalist sistemi ile bütünleşmesidir. Kararların yerleşmesi bu açıdan büyük sanayi sermayesinin, hem içerde kendi çıkarlarına uygun yeni bir hegemonya kurmasını, hem de dışarıda uluslararası iş bölümü ile yeni bir bütünleşme sürecine girmesi anlamına gelmiştir (Gülalp, 1993: 43). Dönemin Başbakanı Süleyman Demirel’in Başbakanlık Müsteşarı Turgut Özal’a hazırlattığı bu yeni ekonomi kriterleri, Cumhuriyet’in kurulduğundan beri, çeşitli nedenlerle uygulanan devletçi ekonomik politikaları sınırlandırmayı amaçlamış, Türkiye’nin küreselleşen dünyada yerini alması için de daha liberal adımların atılmasını içermektedir. 12 Eylül rejimi de 1980 sonrası ortaya konan rejim, kendisinden sonra ortaya çıkan tüm gelişmeleri belirlemesi nedeniyle, miladi bir özellik taşımaktadır. Silahlı Kuvvetlerin bu süreçte kısa vadeli ilk hedefi, aşırı siyasallaşmış toplumu pasifleştirip, depolitize ederek, siyasi istikrarı sağlamak ve buna bağlı olarak ekonomik istikrarı gerçekleştirmektir. Bu faaliyetler, silahlı güç kullanımı başta olmak üzere çeşitli baskı yöntemleri şeklinde gerçekleşmiştir. Dolayısıyla ekonominin kendiliğinden işleyişini sağlayarak krizi, egemen sınıflar lehine çözmek, Latin Amerika ülkelerinde olduğu gibi (Boron, 1985: 10) Türkiye’de de askeri bir müdahale ile başlamıştır (Boratav, 2004: 123). 12 Eylül 1980 günü Kenan Evren tarafından TRT’de okunan metin şu şekildeydi (t24, e.t. 12.03.2016): 113 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com “(…) Aziz Yurttaşlarım; bir defa daha belirtiyorum ki; Silahlı Kuvvetler aziz Türk Milletinin hakkı olan refah ve mutluluğu, vatan ve milletin bütünlüğü ve gittikçe etkisi (azalmaya) azaltılmaya çalışılan Atatürk ilkelerine yeniden güç ve işlerlik kazandırmak, kendi kendini kontrol edemeyen demokrasiyi sağlam temeller üzerine oturtmak, kaybolan devlet otoritesini yeniden tesis etmek için yönetime el koymak zorunda kalmıştır. (…)“ Açık bir şekilde ifade edildiği gibi ordu, kaybolan nizamı sağlamanın yanı sıra etkisinin azaltılmaya çalışıldığını iddia ettiği ve kendisini koruyucusu olarak addettiği modern unsurlar olan Atatürk ilkelerine, yeniden güç ve işlerlik kazandırmak amacıyla da bu müdahalede bulunmuştur. Milli Güvenlik Konseyi, toplumdaki aşırı siyasallaşmanın ve kutuplaşmanın nedenini, topluma geniş özgürlükler tanıyan ve devlet otoritesini zaafa uğrattığına inanılan 1961 Anayasası’na ve sivil toplum kuruluşlarına dayandırmıştır. 12 Eylül yönetimi, tüm sol dernek ve sendikaları kapatmış, yöneticileri hakkında davalar açmış ve çok uzun süreli mahkûmiyet kararları vermiştir. Askeri yönetim, sol sendika ve dernekler yanında 1402 sayılı sıkıyönetim kanununa dayanarak üniversitelerdeki sol eğilimli öğretim üyelerini de görevden uzaklaştırmıştır (Tarhan, 2012). 1982 Anayasasının özü ve ruhu, ‘devlet ve otorite’dir. Tanör’e göre, Anayasa, toplumsal ve siyasal sistemi bu iki kavram çerçevesinde tümüyle değiştirmeyi amaçlamaktadır. Anayasa’nın siyasal felsefesi ise gelenekçilik, maneviyatçılık ve tutucu milliyetçilik temelinde yükselmiştir (1994: 153). 24 Ocak kararları, 12 Eylül kararları ve 1982 Anayasası birlikte değerlendirildiğinde Türkiye’de uygulamaya konan ekonomik liberalizm, siyasal anti liberalizm ve depolitizasyon programı, darbe yönetiminin anayasası ile olmuştur (1994: 159). 1982 Anayasasının yardımı ile siyasi sistemi dizayn eden konsey, sistemi kalıcı hale getirecek bir biçimde siyasal yaşamı da düzenlemiştir (Tarhan, 2012). Özal ile birlikte uygulamaya konulan yeni sağ politikalar, örgütlü modernliğin çözülmesi bağlamında gündeme gelen ve bu süreci derinleştiren sürecin ilk adımı olmuştur. Türkiye örneğinde yeni sağ hem bir partide somutlanan bir siyasal akıma, hem de onu aşacak biçimde, yeni dönemi belirleyen iktidar anlayışına işaret etmektedir. ANAP, modernizmpostmodernizm, liberalizm, değişim, çoğulculuk, açıklık, şeffaflık ve sivil toplumculuk kavramlarının yoğun olarak yer aldığı bir ortamda doğmuş ve söylemlerinde bu kavramlara vurgu yapmıştır. Partinin postmodernist olarak adlandırılmasının temel sebebi ise, Türkiye’yi çok-kültürlü, çok-kimlikli bir mozayik olarak kabul ederek, muhafazakârlık, milliyetçilik, liberalizm ve sosyal demokrasi eğilimlerinin tümünü birleştirmeye ve uzlaştırmaya çalışan pragmatik bir görüntü sergilemesinden kaynaklanmaktadır. Özallı yıllarda ANAP, sadece ekonomik ve siyasal değil kültürel alanda da postmodernizmin en önemli unsurları olan kitle kültürü ve tüketim toplumu modellerini Türk toplumuna aşılayan bir parti konumunda olmuştur. Özal döneminde Türkiye’nin hızlı bir şekilde tüketim toplumuna dönüştüğünü söyleyebiliriz. Bu süreçte yeni sağ, milliyetçiliği, neoliberalizm ve muhafazakârlıkla birleştirerek, Türk-İslam sentezini devletin resmi görüşü haline getirmiştir. Bu noktada dinsel anlamda muhafazakârlığa yol açan temel olgunun darbe rejimi olduğu şüphesizdir (Tarhan, 2012). Açıkça görülüyor ki Özallı ANAP öncesinde görülen 1980 darbesi ve 1982 Anayasası, postmodernizm ve siyasal İslam’ın ortak eleştiri noktası olan modern unsurlardır. Özal bu durumlara eleştiri getirmiş, postmodern söylemler olan çoğulculuk, çok-kültürlülük, çokkimliklilik gibi alanlara vurgu yapmış ve halkın büyük kısmının desteğini almıştır. 1980 darbesinin ardından Anavatan Partisi’nin politikaları devletçi kalkınmanın reddedilmesi ve 114 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi küresel dünyaya açılma anlayışının sonucu olan liberalizmin olarak iki ana unsur üzerine oturtulabilir. Bu iki ana eksenli değişimin sosyo-kültürel boyutund,a Türk-İslam sentezinin yerleşmesi, kitlelerin muhafazakarlaşmasını ve siyasal İslam yaklaşımının geniş kitlelere ulaşması; ekonomi boyutunda ise sermaye azlığından uluslararası rekabet gücü gelişememiş üreticiyi, özellikle küçük ve orta büyüklükteki işletmeleri olumsuz etkilemiştir. 1989 yılında Özal’ın Cumhurbaşkanı olarak seçilmesi ve Orta Doğu’da meydana gelen siyasi olaylar (Körfez Savaşı ve İran Devrimi gibi) ANAP’ın tek başına iktidar yıllarının sonunun gelmesine neden olmuştur. 90’lı yıllarda partilerin toplumla olan bağlarının zayıflaması, toplumsal taleplerin karşılanamaması, devletin merkezi aygıtlarının (ordu v.b) hem toplumsal alanda hem de devlet içindeki güçlerini olumsuz yönde arttırması, bürokrasinin siyasallaşması ve iltimas, hukuk dışılık ve çeteleşme gibi durumlar ortaya çıkmıştır. Devletin yapısında meydana gelen bu olumsuzluklar, 90lı yıllarda siyasetçi-bürokrat-sermaye ilişkisi içerisinde yolsuzluğa neden olmuş, bu süreç demokrasinin aşınmasını beraberinde getirmiştir, siyasal partiler ile temsil ettikleri toplumsal kesimler arasındaki bağ, neredeyse tamamen kopma noktasına gelmiştir. Refah Partisi, mesajını yerel kültürel kodlara çevirmekte son derece başarılıydı. Erbakan’ın 1991’de kaleme aldığı “Adil Ekonomik Düzen” adlı broşürde, milyonlarca insanı geçim sıkıntısı, açlık, sefalet, işsizlik ve geri kalmışlığa mahkum ederek ezmekte olan mevcut köle düzenine karşı Adil Düzen öneriliyordu (Bakırezer ve Demirer, 2010). White’a göre, Refah Partisi’nin kaderini belirleyen yeni ilişki ağları, ortak çıkarlara sahip yurttaş örgütlenmeleri değil, daha çok çeşitli çıkarlara sahip ama güvenin, ortak bir beklentinin ve karşılıklı yardımlaşma geçmişinin bir araya getirdiği komşular ve akrabalar demetiydi (2007: 260-263). RP, seçim propagandasında dini özelliklerini öne çıkarmaktan kaçınmış ve kendisini toplumun bütününün temsilcisi olarak sunmuştu. Seçim kampanyası emeklilik, uygun fiyatlı barınma, sağlık sistemi ve çevre konulardan, Kürtlerin dil ve kültür haklarına kadar uzanmaktaydı (Sarıkaya, 2015). Görüldüğü üzere bir siyasal İslam partisi olan RP, postmodern söylemler olan çoğulculuğu savunmuş, adeta onu iktidarı gemleme adına kullanmıştır, fakat siyasal konjonktür ve partinin tek başına iktidar olamaması, bu söylemin patrikte uygulanmasını engellemiştir. Daha sonra 1994 yılındaki ekonomik kriz, Özal’ın siyasi değerinin gerilemesine neden olmuş ve Milli Görüş gelenekçilerini ön plana çıkarmıştır. Milli Görüşün o dönemdeki temsilcisi Refah Partisi, geniş halk kitleleri tarafından desteklenmiş ve 1996 yılında Doğru Yol Partisi ile Rerahyol Hükümeti kurulmuştur. 1990’lı yıllarla birlikte RP’nin de değiştiği söylenir oldu. Ve bu değişimin öncüsü olarak, “yenilikçi” olarak adlandırılan kanat gösterildi. Yenilikçilerin karşısına ise ”gelenekçi” kanat çıkartıldı. Kaba bir analizle, gelenekçilerin İslamcı olarak kalmak istedikleri, yenilikçilerinse liberalleşme arayışında oldukları ileri sürüldü. Yenilikçilerle gelenekçilerin arasındaki en temel ayırım, gelenekçilerin RP’yi ideolojik bir kadro partisi olarak tutmak istemeleri, yenilikçilerin ise onu “ideolojik omurgalı bir kitle partisi”ne dönüştürmeyi hedeflenmeleriydi. Yani yenilikçiler, RP’nin kapılarını herkese açmaktan yanaydılar (Çakır, 2011: 549). RP’nin kapılarının herkese açılması söylemi, yine postmodern dönemin özüne uygun söylemler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu dönemde Necmettin Erbakan’ın rahatsızlığı sürecinde gerçekleşen Refah Partisi kurultayında, başını Abdullah Gül, Bülent Arınç ve Mehmet Ali Şahin’in çektiği yenilikçiler Abdullah Gül’ü aday olarak göstermiştir. Gelenekçi kanadın adayı Recai Kutan’ın küçük bir farkla genel başkanlığa getirildiği kurultay, Türkiye siyasi tarihinde bir dönüm noktası olmuştur. Bu olayı takip eden dönemde, çeşitli olaylar irticai vaka olarak değerlendirilmiş ve rahatsızlıklar dönemin hükümetine MGK’da bildirilmiştir. 115 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com “Postmodern darbe” olarak tanımlanan ve Cumhuriyet tarihine “28 Şubat süreci” olarak geçen olay, bir ay içerisinde gerçekleşti: Erbakan’ın Kayseri’de üniformalı partili gençler tarafından karşılanması; “İslamcılar pompalı tüfeklerle iç savaşa hazırlanıyorlar” haberleri: 1 Şubat günü Ankara’nın Sincan ilçesinde yapılan Kudüs Gecesi ve 4 Şubat sabahı tankların ilçenin içinden geçmesi gibi olaylarla patlak vermiştir (Çalmuk, 2011: 571-573). 28 Şubat sonrası, toplumun bir kesimi üzerinde baskılar artmıştır. Refah Partisi kapatılmış, yerine kurulan Fazilet Partisi’nin de irticai suçlardan Anayasa Mahkemesi tarafından kapatılmasının ardından Refah Partisi’nin içerisindeki yenilikçiler, yeni kurulan Saadet Partisi’ne katılmamış ve Adalet ve Kalkınma Partisi’ni kurmuşlardır. 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz ve bu krizin medyada yer alışı, toplumda derin yaralar açmış, dönemin hükümetini oluşturan partiler (DSP-MHP-ANAP) kriz sonrasında yapılan erken seçimde baraj altında kalmışlardır. Tüm bu olaylar çerçevesinde Cumhuriyet’in modern unsurlar üzerine inşa edilmiş olması, 24 Ocak Kararları’nın ülkeyi dünya ile bütünleştirmeyi amaçlaması ve böylece postmodernizmin etki alanının genişlemesi, modern devletin savunucusu ordunun yaptığı 1980 darbesi, 1982 Anayasası ve 28 Şubat sürecinin toplum üzerinde büyük baskı uygulaması, çeşitli siyasal çalkantılarla ekonomik krizlerin ortaya çıkması, siyasal İslam ve postmodernizmin temel ortak çizgisi olan modernizm eleştirisinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu bağlamda oluşturulan söylemlerin dışında, siyasal İslam’ın özüne aykırı görülen çoğulcu, çok-kimlikler unsurlara vurgu yapılması da AKP’nin toplumun geniş bir kısmının desteğini almasına ve tek başına iktidara gelmesine neden olmuştur. İktidara gelme adına postmodern söylemi araçsallaştıran bir siyasal İslam partisi olan AKP’nin kurucuları, üzerinde yükseldikleri ve içerisinde siyaset yaptıkları bir siyasal İslam partisi olan RP’nin kısıtlı oy oranını genişletmek adına, “Milli Görüş gömleğini çıkardık.” söylemini de kullanmışlardır. Bunun dışında postmodern söylemlerin bazıları, AKP’nin 2002 seçim beyannamesinde de yer almıştır (TBMM, 2002 e.t: 19.05.2016): Demokrasi, millete hizmet için yapılan bir siyası yarış ve hoşgörü rejimidir. Bu rejimde, kimsenin diğerlerine göre daha ustun hak ve imtiyazı yoktur. Farklı inanç ve kültürleri ülkemiz için bir zenginlik kabul eden PARTİMİZ, değişik dil, din, soy ve sosyal statüden insanın kanunların eşit koruyuculuğu altında özgürce yaşamasını ve siyasete katılmasını gerekli görür. (…) PARTİMİZ, farklı görüş ve kesimleri temsil eden sivil toplum örgütlerine eşit mesafede duracak, sivil toplum örgütleri arasında diyalogu ve işbirliğini destekleye çektir. (…) Hukuk ve adalet anlayışımız, devletin topluma ve bireylere dil, ırk, renk, cinsiyet, siyası düşünce, felsefi inanç, din ve mezhep aidiyeti gibi sebeplerle ayırım gözetmeksizin adalet içinde yaklaşmasını sağlamaktır. (…) ‘İnsanı yaşat ki devlet yaşasın’ düşüncesinden hareket eden PARTİMİZ, bütün politikalarının merkezine insanı koymuştur Demokrasinin nihai amacı, başta düşünce, inanç, eğitim, örgütlenme ve teşebbüs özgürlüğü olmak üzere, bütün sivil ve siyası özgürlükleri güvenceye almak ve insanların korku ve endişeden uzak olarak yaşamalarını sağlamaktır. Görüleceği üzere, postmodern söylemler olan çoğulculuk, farklılıkların giderilmesi, birlikte yaşama isteği, baskıcı bir anlayış olan siyasal İslam partileri tarafından kullanılmıştır. AKP, 2002 yılında yapılan ve katıldığı ilk genel seçimlerde yüzde 34,28 oy oranı ve 363 milletvekili ile tek başına iktidar olmuştur. Tek başına iktidar olma süreci, 7 Haziran 2015 tarihli seçimle sekteye uğrayan parti, 1 Kasım 2015’te yapılan erken seçimle tekrar iktidar olmuş ve Türk siyasal tarihinin en uzun süreli iktidarı unvanını sürdürmüştür. 116 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Sonuç Postmodernizm, 1970’li yıllar sonrasında teorik olarak tartışılsa da 1980’lı yıllardan sonra etkilerini yaşam alanlarında göstermeye başlamış, bu durumdan Türkiye siyasal yaşamı da etkilenmiştir. Bu sosyolojik dönemde, postmodernizmle modernizm eleştirisi yapan çizgide de olsa temelde zıtlıkları bulunan siyasal İslam, ülkemizde yükselişe geçmiştir. 24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlar Türkiye’nin, ekonomi üzerinde kurduğu devletçi yaklaşımı en aza indirip, onu dünya pazarına ve küreselleşmeye açmayı amaçlamıştır. Böylelikle egemen bir sosyolojik devir olan postmodernizm etkilerini daha fazla gösterecek, ülkenin dünyaya entegrasyonu kolaylaşacaktı. Fakat 12 Eylül 1980 tarihinde yapılan askeri darbe, bu süreci negatif anlamda yavaşlatmıştır. Kendisini modernist Cumhuriyet ilkelerinin bekçisi ve koruyucusu olarak konumlandıran ordunun bu müdahalesi, modern devrimlerin bir sonucudur. Toplum üzerindeki baskıyı arttıran ve sert bir anayasa olan 1982 Anayasası apolitik kitleler yaratmayı amaçlamış, bunda da başarılı olmuştur. Darbe sonrasında yapılan ilk seçimlerde iktidar olan ANAP ve yöneticilerinin uyguladığı liberal politikalar, sekteye uğrayan küresel entegrasyonu devam ettirmiştir. Bu dönemde vurgulanan çok-kültürlülük, çok-kimliklilik gibi postmodern söylemlerle Özal, halkın büyük bir kısmının desteğini almış ve liberal ekonomik politikalar adına atılımlar yapmıştır, yapılan atılımlar Turgut Özal’ın 1989 yılında Cumhurbaşkanı olmasıyla yavaşlamış ve yaklaşık 13 yıl süren koalisyon hükümetleri süreci başlamıştır. 1990’lı yıllarda devlet yönetimindeki bozulmalar, devletin tabi aygıtlarının adeta devletin yöneticileri gibi hareket etmesi ve ekonomik bozukluklar toplum ve yönetim arasındaki bağı koparmış, toplum sosyal patlamalara hazır hale gelmiştir. Yine ulus-devlet anlayışı içerisinde siyasal İslam’ın yükselmesine izin vermek istemeyen ordu 28 Şubat müdahalesinde bulunmuş, toplumun bir kesimi üzerindeki baskılar toplumu yıpratmıştır. Siyasal İslam’ın temsilcisi olarak görülen partilerin kapatılması ve 2001 yılı ekonomik krizi Türkiye siyasetinde birçok dengeyi değiştirmiştir. Tüm bu unsurların sonunda modernizmi çeşitli durumlarla eleştiren postmodern dönemde, anlayış bakımından postmodernizmle ayrılıkları bulunan siyasal İslam, onun söylemlerini kullanarak yükselişe geçmiş ve bu durum AKP’nin 15 yıl süren ve hala devam eden iktidarını doğurmuştur. Modern devletin ve inkılapların savunucusu olarak ordunun yaptığı müdahalelerin (1980 darbesi, 1982 Anayasası) karşıtı söylemlerin geliştirilmesi, 28 Şubat mağduriyeti iddiaları, “Milli Görüş gömleğini çıkardık.” açıklamaları ve seçim beyannamesinde yer alan toplumun tamamını kucaklayan ifadeler buna örnek gösterilebilir. Kaynakça Ahmed, A. S. (1995). Postmodernizm ve İslam, (Çev) O. Ç. Deniztekin, İstanbul: Cep Kitapları Yayınları. Armağan, M. (1995). Gelenek ve Modernlik Arasında, İstanbul: İnsan Yayınları. Aslan, S. ve Yılmaz, A. (2001). Modernizme Bir Başkaldırı Projesi Olarak Postmodernizm, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 2, Sayı 2. Bakırezer, G. & Demirer, Y. (2010). Ak Partinin Sosyal Siyaseti, AKP Kitabı: Bir Dönüşümün Bilançosu, içinde, (Der.) İlhan Uzgel, Bülent Duru, Ankara: Phoenix Yayınevi. Bayhan, H. (2006). Ulus Devlet, Modernizm ve Postmodernizm, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 117 Türkiye'de Yükselen Siyasal İslam'ın Postmodern Nedenleri www.e-kiad.com Boratav, K. (2004). Türkiye İktisat Tarihi (1908-2002), Ankara: Gerçek Yayınevi. Boron, A. (1985). Hobbes ile Friedman Arasında Latin Amerika’da Ekonomik Liberalizm ve Burjuva Despotizmi, Dünün ve Bugünün Defterleri Dünya Sorunları 2: Latin Amerika’da Militarizm Devlet ve Demokrasi Dosyası, (Çev) G. Türk, İstanbul: Alan Yayınları. Bulaç, A. (1990). Din ve Modernizm, İstanbul: Endülüs Yayınları. Bulaç, A. (1995). Modern Ulus Devlet, İstanbul: İz Yayınları. Bulaç, A., (2005). Medine Vesikası ve Yeni Bir Toplum Projesi, Modern Türkiye’de Siyasi Düşünce: İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınları. Cevizci, A. (2002). Felsefe Sözlüğü, İstanbul: Paradigma Yayınları. Çakır, R. (2011). Milli Görüş Hareketi, (544-550), Modern Türkiye'de Siyasi Düşünce Cilt 6 / İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınları. Çalmuk, F. (2011). Necmettin Erbakan (550-576), Modern Türkiye'de Siyasi Düşünce Cilt 6 / İslamcılık, (Ed) Yasin Aktay, İstanbul: İletişim Yayınevi. Dilipak, A. (1991). Savaş, Barış, İktidar, İstanbul: İşaret Yayıncılık. Duman, D. (1999). Demokrasi Sürecinde Türkiye’de İslamcılık, İzmir: Dokuz Eylül Yayınları. Gülalp, H, (1993). Kapitalizm, Sınıflar ve Devlet, (Çev.) Osman Akınhay, İstanbul: Belge Yayınları. Gülalp, H. (2003a). Modernizm, Postmodernizm ve İslamcılık, Kimlikler Siyaseti: Türkiye’de Siyasal İslamın Temelleri içinde. pp. 116-143, İstanbul: Metis Yayınları. Gülalp, H. (2003b). İslamcı Toplumsal Kuramlarda Postmodernizm, Kimlikler Siyaseti: Türkiye’de Siyasal İslam’ın Temelleri içinde, Pp. 144-157, İstanbul: Metis Yayınları. Gülenç, K. (2011). Küreselleşme, Postmodernizm ve Siyasal İslam, Pp. 11 Kaygı Dergisi. Habermas, J. (2000). Avrupa Ulus Devleti ve Küreselleşme Tazyikleri, (Çev) Alev Özkazanç, Mürekkep, Sayı 14. İnalcık, H. (2003). Osmanlı İmparatorluğu Klasik Çağ (1300-1600), (Çev.) Ruşen Sezer, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Kara, İ. (1985). Tanzimat’tan Cumhuriyet’e İslamcılık Tartışmaları, (Ed) Belge M., Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi içinde, Pp.1408, İstanbul: İletişim Yayınları. Kara, İ. (1986). Türkiye’de İslamcılık Düşüncesi, İstanbul: Risale Yayınları. 118 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (104-119) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Özbey, K. (2011), Geleneksellikten Neo-Liberal Muhafakarlığa Türkiye’de İslamcılığın Dönüşümü, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Özbudun, E. & Hale, W. (2010). Türkiye’de İslamcılık, Demokrasi ve Liberalizm, AKP Olayı, İstanbul: Doğan Kitap. Özel, İ. (1992). Üç Mesele: Teknik, Medeniyet ve Yabancılaşma, İstanbul: Çıdam. Özkazanç, A. (1998). Türkiye’de Siyasi İktidar ve Meşruiyet Sorunu: 1980’li Yıllarda Yeni Sağ, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Roy, O. (2010). İslam’a Karşı Laiklik, İstanbul: Agora Kitaplığı. Mardin, Ş. (1985). İslamcılık, Tanzimat’tan Cumhuriyete Türkiye Ansiklopedisi, İstanbul: İletişim Yayınları. Mardin, Ş. (2011). Türkiye’de Din ve Siyaset, İstanbul: İletişim Yayınları. Sarıkaya, Ş. (2015). Türkiye’de Siyasal İslam’ın Yükselişine Farklı Yaklaşımların Tarihsel ve Kültürel Bir Perspektifle Değerlendirilmesi, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Tanör, B. (1994). İki Anayasa 1961-1982, İstanbul: Beta Yayınları. Tarhan, A. B. (2012). Türkiye’de Postmodernizm ve Siyasal Değişim, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi Cilt 4, No 2, 2012 Issn: 1309-8012 (Online). Ünüvar, K. (2001). İttihatçılıktan Kemalizme İhya’dan İnşa’ya, İstanbul: İletişim Yayınları. White, J. B. (2007). Türkiye’de İslamcı Kitle Seferberliği: Yerli Siyaset Üzerine Bir Araştırma, İstanbul: Oğlak Bilimsel Yayınları. T24, (2016). http://t24.com.tr/haber/kenan-evrenin-turkiyeyi-karanliga-tasiyan-darbeaciklamasi,296157 (Erişim Tarihi 12.03.2016) Tbmm, (2016). AKP 2002 Seçim Beyannamesi, https://www.tbmm.gov.tr/eyayin/gazeteler/web/kutuphanede%20bulunan%20dıjıtal%20kayna klar/kıtaplar/sıyası%20partı%20yayınları/200304063%20ak%20partı%20secım%20beyanna mesı%202002/200304063%20ak%20partı%20secım%20beyannamesı%202002%200000_00 00.pdf (Erişim Tarihi: 19.05.2016) 119 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 KULLANICI TANIKLIĞI VE UZMAN TANIKLIĞI REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUMLARIN KARŞILAŞTIRILMASI1 Emrah Gülmez2 Öz Reklamlar, tüketiciyi ikna etmeyi, ürüne ve/veya markaya yönelik olumlu tutum yaratmayı amaçlar. Reklam yaratıcıları ve markalar da pazarlama ve reklam stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamaları ile bunu sağlamaya çalışırlar. Bu yaratıcı yapım uygulamalarından biri de tanıklı reklamlardır. Kullanıcı tanıklığı, uzman tanıklığı ve ünlü tanıklığı olmak üzere üç tür tanıklı reklamdan söz etmek mümkündür. Reklam yaratıcıları, tanıklı reklamları kullanarak tüketicide markaya ve/veya ürüne karşı inanılırlık ve güvenilirlik, sahicilik ve samimiyet oluşturmayı hedefler. Bu çalışmada, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığına karşı tüketicide oluşan tutum karşılaştırılmış, reklamlarda kullanıcının ve uzmanın kullanılmasına yönelik tüketicinin değerlendirmesi ortaya konmuştur. Çalışmada reklamda uzman tanıklığı kullanmanın, kullanıcı tanıklığına göre daha güvenilir ve daha bilgilendirici olarak görüldüğü belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklam, tanıklı reklam, kullanıcı tanıklığı, uzman tanıklığı, reklama yönelik tutum THE COMPARISON OF ATTITUDES TOWARDS EXPERT TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS AND CONSUMER TESTIMONIAL ADVERTISEMENTS Abstract Advertisements aim to persuade consumers and create positive attitudes towards the product and/or the brand. Advertisement creators and brands also try to provide this with marketing and advertisement strategies and executions. One of these execution format is testimonial advertisements. It is possible to mention about three kinds of testimonial advertisements as consumer testimonial, expert testimonial and celebrity testimonial. Advertisement creators aim to constitute credibility and reliability, authenticity and sincerity on consumers towards the brand and/or the product by using testimonial advertisements. In this research, the attitude constituted on consumer towards consumer testimonial and expert testimonial will be compared and the evaluation of the consumer on making use of consumers and experts on the advertisements will be presented. At the end of the study, it is revealed that using expert testimonial in advertisements is more credible and informative than consumer testimonial. Keywords: Advertisement, testimonial advertisement, consumer testimonial, expert testimonial, attitude towards advertisement 1 Bu çalışma Emrah Gülmez tarafından Prof. Dr. Ferruh Uztuğ danışmanlığında tamamlanan yüksek lisans tezinden türetilmiştir. 2 Araştırma Görevlisi, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, emrahgulmez@anadolu.edu.tr Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi GİRİŞ İnsanlar, deneyimlemediği, bilgi sahibi olmadığı konularda, deneyim ve bilgi sahibi kişilerden akıl isterler ve kendileri ile benzer görüşe sahip olan, yakın gördükleri kişileri sevme eğilimindedirler. İnsanoğlu tanık ve emsal arayan, daha önce gerçekleşip gerçekleşmediğine göre çözüm yolu belirleyen bir canlıdır. Karşılaştırma yapmayı sever. Bir şeyin doğruluğunu veya yanlışlığını benzeri bir durum ile karşılaştırarak karar verir. Deneyime, deneme-yanılmaya önem verir. Kendi durumunu bir çözüme kavuşturmak için, daha önce benzer bir durumla karşı karşıya kalan kişinin deneyimine kulak verir (Gülmez, 2016: 121). Dolayısıyla, “bir bilene sorma/danışma davranışı” insanın çok anlaşılır bir davranışıdır. Tanıklı reklamlarda da bundan yola çıkan markalar ve reklam ajansları, bir bilene sorma/danışma davranışını reklamlarına taşıyarak tüketiciyi ikna etme eğilimindedirler. Neredeyse reklamcılık tarihi kadar eski bir ikna yöntemi olarak, bir ünlü, bir kullanıcı/tüketici ya da bir uzman göstererek tüketiciyle yakınlık kurmak, inanılır ve güvenilir olarak algılanmak amacındadırlar. Bu çalışmada, kullanıcı ve uzman tanıklığı reklamları, reklamda yaratıcı strateji ve ikna kapsamında temel kuramsal çerçevede ele alınarak tüketicide oluşan tutum açısından birbirleriyle karşılaştırılmıştır. Tanıklı Reklamlar Markalar, reklamlarında marka vaadini ispat etmek, müşteriyi ikna etmek amacıyla bilimsel sonuçlardan yararlanabilir veya ürün/hizmeti tüketenlerin tanıklığına başvurabilir. Tanıklı reklamlar; bir ürünü/hizmeti kullanan ve üründen/hizmetten duyduğu memnuniyeti dile getiren insanların, reklamda boy gösterdiği bir yapım tekniğidir. Bir kimsenin ürünü kullanıp memnun kaldığını öne sürmesi, ürünün yararlarını ve üstünlüklerini anlatıp kullanımını önermesini içeren reklamlar olarak tanımlanır (Aktuğlu, 2006: 14). Bir başka ifadeyle; iletilmek istenen reklam mesajının, ürün veya hizmeti kullanmış bir kimsenin deneyimlerini reklam aracılığıyla hedef kitleye aktarmasıdır (Elden, 2004: 143). Tanıklı reklamlar ünlü kişiler dâhil, ünlü olmayan kişiler (tipik tüketiciler), kuruluş veya organizasyonlar ve cansız karakterler (animasyon ve çizgi film karakterleri) gibi pek çok değişik biçimi bünyesinde barındırmaktadır. Ancak bu değişik biçimler arasında halkın ilgisi, daha ziyade ünlüler olarak nitelendirilen, tanınmış kişilerin tanıklığı üzerinde yoğunlaşmaktadır (Daneshvary ve Schwer, 2000: 203). Tanıklık, televizyon reklamlarında sıkça kullanılan bir yapım formatıdır ve reklamlarda çeşitli formlarda karşımıza çıkabilir. Örneğin, bazı tanıklı reklamlarda bir sunucu vardır ve sunucu, tanık kişi ya da kişilerle ürün hakkında konuşur ve tanık ya da tanıklar ürün hakkındaki deneyimlerini sunucuya anlatırlar. Sunucunun yardımıyla da mesajın bize ulaşması hedeflenir. Başka bir tanıklı reklam formunda ise, tanık ya da tanıklar tek başınadır, bir sunucu yoktur ve ürünle ilgili izlenimlerini ve deneyimlerini doğrudan izleyiciye anlatırlar. Bir başka formda ise, ürünle ilgili bir demonstrasyon yer alır ve tanığın görüşlerini destekler (Gülmez, 2016: 123). Tanıklı Reklam Türleri Genel itibariyle üç tür tanıklı reklamdan söz edilebilir: Ünlü tanıklığı, uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığı. Ancak, şunu da belirtmek gerekir ki, bazen reklamlarda iki tanıklık türü 121 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com birden kullanılabilir. Yani, bir uzman ve bir kullanıcı ya da bir uzman ve bir ünlü aynı reklamda yer alarak üründen duydukları memnuniyeti dile getirebilirler. Dolayısıyla, tanıklı reklamlarda sadece tek bir tanıklık türünün kullanılacağı gibi bir sonuç çıkarılmamalıdır. Ünlü Tanıklığı Ünlü tanık; kamuoyu tarafından tanınan ve bu tanınmışlığını bir reklamda ürünle birlikte görünerek, tüketici yararına kullanan kişidir. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, ünlü tanıklığı, reklamda ünlü tarafından açık bir şekilde dile getirilen “Bu ürünü onaylıyorum” veya kapalı bir şekilde belirtilen “Bu ürünü kullanıyorum” veya tavsiye şeklinde ifade edilen “Siz de bu ürünü kullanmalısınız” vb. şeklindeki tüm durumları kapsamaktadır (McCracken, 1989: 310). Reklamda ünlü tanıklığından yararlanmanın sağladığı avantajlar arasında; reklamın ve markanın daha olumlu değerlendirilmesini sağlaması, reklamın inanılırlığını artırması, reklam mesajının hatırlanma oranını yükseltmesi, marka adının tanınmasına yardımcı olması, markaya yönelik olumlu tutumların oluşmasına yardımcı olması, marka farkındalığı oluşturması, işletmenin piyasa değerine olumlu katkılar sağlaması ve uluslararası piyasalara girişlerde karşılaşılabilecek olan engelleri aşmaya yardımcı olması sayılabilir (Cintamür, 2008: 48). Ünlü tanıklığından yararlanmanın muhtemel dezavantajları arasında ise tanıklık eden ünlünün adının bir skandala karışması durumunda tanıklık ettiği markaya zarar vermesi; bir ünlünün birden fazla ürüne tanıklık etmesi durumunda inanılırlığının azalması ve bunun sonucunda reklama, markaya ve satın alma niyetine yönelik olarak düşük düzeyde olumlu tutumların oluşmasına neden olması; ani imaj değişikliği sonucunda, marka ve tanıklık eden ünlü arasındaki uyumun zarar görmesi ve diğer tanıklık türlerine göre oldukça pahalı bir reklam stratejisi olması sayılabilir (Cintamür, 2008: 51). Kullanıcı Tanıklığı Kullanıcı ya da tipik tüketici tanıklığı, tanıklık edilen ürün sınıfı ile ilgili özel bir bilgiye sahip olması beklenilmeyen; ancak, ürünün normal kullanımı sonucunda herkes tarafından edinilebilecek bir bilgiye sahip olması beklenilen sıradan bir tanıklıktır. Örneğin, bir şampuan reklamında yer alan ve o marka şampuanı kullanmanın saçta sağladığı temizlik, yumuşaklık vb. hakkında tüketicilere bilgi veren bir kişi, tipik bir tüketici tanıktır. Kullanıcı tanıklığında, markayı/ürünü kullanan tanığın, yaratılmış ya da yaratılmak istenen marka imajı ile uyumlu olması beklenir. Aynı şekilde, hedef kitlenin de tanıkla kendini özdeşleştirebilmesi ve tanığın samimiyetine güvenebilmesi için, kullanılacak tanığın cinsiyetine, giyimine, eğitim durumuna, mesleğine, yaşına, konuşmasına ve hatta ses tonuna dahi dikkat edilmesi gerekir. Çünkü kullanıcı tanıklığını hedef kitle nezdinde inanılır kılan, tanığın hedef kitleyi yansıtabilmesi ve samimi olmasıdır. Uzman Tanıklığı Uzman tanık, tanıklık edilen ürün sınıfına yönelik olarak, üstün bir bilgiye sahip olan bir birey veya grup olarak tanımlanabilir. Uzman tanığın sahip olduğu bu bilgiyi, birikimlerinin deneyimlerinin, çalışmalarının veya eğitiminin bir sonucu olarak elde ettiği düşünülür. Örneğin, diş macunu reklamında yer alan bir diş hekimi veya hazır çorba reklamında yer alan bir aşçı uzman tanık olarak görülebilir. Tanıklı Reklamlar İle İlgili Yapılan Araştırmalar 122 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Tanıklı reklamlar ile ilgili yapılan çalışmalar ve yazılan makaleler 19. yüzyılın sonlarına kadar uzanmaktadır. 1895 yılında New York Times’da yayınlanan makalede, tanıklı reklamlar ünlü tanıklığı refere edilerek kullanılmıştır. Yani, tanıklığın tanınmış ve iyi bilinen (well-known) kişiler ile yapıldığından bahsedilmekte, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığından bahsedilmemektedir.3 Brian D. Till, Michael Busler (1998) ünlü tanıkların uzman oldukları alanlarda yapmış oldukları onaylamanın, kendileriyle bir bağ kurulamayan ürünler için yapmış oldukları onaylamaya nazaran daha etkili ve ikna edici olduğunu ortaya koymuşlardır. Match-up (eşleştirme) teorisine göre ünlü ile ünlünün tanıklık ettiği ürün arasında bir uyum sağlanabilirse, ünlünün marka için etkisi daha fazla olmaktadır. Daha önce yapılan çalışmalarda ünlünün fiziksel çekiciliğinin marka ve ürün üzerine olan tutumları incelenmiştir. Till ve Busler’ın çalışmasında ise çekicilikle, uzmanlık arasında tüketicinin ürüne ve markaya karşı tutumu karşılaştırılmıştır. Ünlünün çekiciliğinin mi, uzmanlığının mı daha iyi bir uyuma sahip olacağı araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, ünlünün uzman olduğu konuda yaptığı reklam ile sadece çekici olduğu için yer aldığı reklam arasında tüketicinin ürüne karşı olan tutumu farklılık göstermektedir. Buna göre, ünlü uzmanlığı ile ürün arasında, ünlü çekiciliği ile ürüne oranla daha fazla bir uyum olmaktadır. Tinkham ve Han (2005) tanıklı reklamların, reklamda onaylama (endorsement) yaklaşımının en popülerlerinden biri olduğunu dile getirmişlerdir. Tanıklı reklamların, reklam mesajına ve markaya karşı tüketicinin davranışsal tepkilerinde, algısal ve motivasyonel faktörlerden de etkilenebildiği karmaşık bir bağlam sağladığını belirtmişlerdir. Biswas, Biswas ve Das (2006) yaptıkları çalışmada tüketicilerin tutumundan çok, risk algısında ünlü ve uzman tanıklığı kullanımının farklılaştırıcı etkileri üzerinde durmuşlardır. Yani, tüketicilerin risk algısında uzman tanıklığının ve kullanıcı tanıklığının nerede yer aldığını araştırmışlardır. Kaynak model teorilerinde, ileri teknoloji kaynaklı ürünlerde uzman tanıklığının, ünlü tanıklığına göre tüketicilerin risk algısını azaltmada daha büyük bir payı olmaktadır. Yani uzman tanıklığı, tüketicilerin risk algısında ünlü tanıklığına göre daha güçlüdür. Tüketiciler, reklamlarda ünlüye göre uzman kullanımına başvurulan ürünlerin daha az risk içerdiğini ortaya koymuşlardır. Ayrıca, kullanılan tanıklık türü ile tüketicinin bilgisi arasında bir ilişki ve etkileşim bulunmaktadır. Böyle bir etkileşimin düşük teknoloji gerektiren ürünlerde olmadığını söylemek mümkündür. Eğer ürün ile ünlü arasında uygunluk yüksekse, algılanan risk ileri teknoloji ürünlerinde nötre yakın olmaktadır. Yani ürün, ünlünün becerileri ve özellikleri ile bağdaşıyorsa tüketicideki risk algısı azalmaktadır. Fakat yine de uzmanın tanıklığı ünlü tanıklığına göre daha güçlüdür. Uzmanlar, tüketicilerin gözünde daha az risk oluştururlar. Temperley ve Dangen (2006), yaptıkları araştırmada, tüketicilerin ünlü tanıklığını bir manipülasyon olarak dile getirdiklerini belirtmişlerdir. Tüketicilere göre ünlüler “Pinokyo”durlar. Şirketler de kukla oynatıcılarıdır. İpleri elinde tutar ve tüketiciyi hareket geçirmek ve heyecanlandırmak ister. Bunun için de ünlüleri kullanırlar. Ünlüler hem bu yüzden, hem de yalan söyledikleri için “Pinokyo”durlar. Fakat problem burada başlar. Ünlülerin kendileri de zaten birer markadırlar ve tanıklıktan daha fazlasını sunarlar. Ürün, marka ve ünlü tanıklığı arasındaki bağda, ünlü Pinokyo gibidir. Ünlü kendisi olursa, kendisini oynarsa kontrol edilemez. Dolayısıyla bu da markanın ve reklam yazarlarının işine gelmez. Tüketicilere göre, ünlü bu işi para için yapar. Yalancıdır ve gerçek ya da olağan değildir. 3 http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F00D10FB395911738DDDAE0A94D9405B8585F0D3. (Erişim tarihi: 09.05.2011) 123 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Daha önce yapılan çalışmalar, ünlünün markaya tüketici tutumu açısından kazandırdıkları-kaybettirdikleri üzerineydi. Doss (2011)’un yaptığı çalışmada ise, markayaürüne karşı algılanan tutumun da ünlünün inanılırlığını etkileyeceği ortaya koyulmuştur. Zayıf algılanan bir marka, ünlünün de çekiciliğini ve güvenilirliğini olumsuz etkileyecektir. Dolayısıyla, ünlülerin de onaylayacakları marka hakkında, tanıklık edecekleri marka hakkında dikkatli ve özenli davranmaları gerekir. Araştırmaya göre, ayrıca tüketici tarafından hali hazırda olumlu algılanan, olumlu tutuma sahip olan bir markanın, kendisine nazaran daha az güvenilir, inanılır bulunan bir ünlü ile çalışmasına da gerek yoktur. Bu zaman, para ve belki de imaj kaybına yol açacaktır. Olumlu ve güvenilir bulunan bir marka, reklamında yer alan fazla popüler olmayan bir ünlünün ise çekiciliğini ve güvenilirliğini arttırmamaktadır. Markanın böyle bir gücü bulunmamaktadır. Reklama Yönelik Tutum Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Barış, 2008). Bir başka deyişle; tutum, bizim bir şeyi sevdiğimizi ya da sevmediğimizi belirtir. Tutum, sosyal bir nesneye karşı olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerimizi, duygusal hissedişlerimizi ve lehte ya da aleyhte eylem eğilimlerimizi içeren sürekli bir sistemdir (akt. İspir ve Suher, 2009). Reklam tutumu genellikle, iyi‐kötü, beğenme‐beğenmeme, olumlu‐olumsuz gibi sıfat çiftlerinin yer aldığı anlamsal farklılık ölçekleri ya da Likert tipi tutum ölçekleriyle ölçülmektedir (akt. Çakır ve Çakır, 2007: 39). Reklam, bazen tutum yaratmayı, bazen var olan tutumu pekiştirmeyi, bazen de tutumu değiştirmeyi amaçlar. Bir tutumun duygusal, bilişsel ve davranışsal olmak üzere üç ana bileşeni vardır. Duygusal bileşen, bir nesne hakkındaki hisleri, duyguları içerir. Bilişsel bileşen, bir nesne hakkındaki inanışları temsil eder. Davranışsal bileşen ise nesneye karşı ortaya konulan eylemleri, davranışları içerir (Severin ve Tankard, 2001: 152). Bu üç bileşene bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma ve özet bir değerlendirmedir (akt. Uztuğ, 2003: 32). Bu üç bileşenin de tüketici için birbiriyle uyumlu olması gerekir ki; satış gerçekleşebilsin. Reklama yönelik tutum araştırmalarının iki ana konusu vardır. Birincisi, bir reklama yönelik tutum (Aad), diğeri ise genel olarak reklama yönelik tutumdur. Bu çalışma ise “bir reklama yönelik tutum (Aad)” üzerinden gerçekleştirilmiştir. Amaç Bu araştırmanın amacı; Türkiye basınında yer alan, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı tüketicide oluşan tutumu ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda aşağıdaki sorulara cevaplar aranmıştır: 1. Tüketicilerin uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı tutumunda bir fark var mıdır? 2. Tüketicide, uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı, bilgilendiricilik açısından bir fark oluşmakta mıdır? 3. Tüketicide, uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı, güvenilirlik açısından bir fark oluşmakta mıdır? 4. Uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlar tüketicide rahatsız edici olarak algılanmakta mıdırlar? 5. Tüketicinin, demografik özellikleri açısından, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı tutumu nasıldır? 124 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Önem Reklamda kullanıcının veya uzmanın tanıklığına başvurmak, markalar ve reklam yaratıcıları tarafından tüketicide güvenilirlik ve inanılırlık oluşturmak amacıyla sıklıkla başvurulan yöntemlerden biridir. Bu çalışma ile ağız sağlığı ürünlerinden olan diş macununda, tüketicide oluşturmak istenen tutum açısından hangi tanıklık türünün daha uygun olacağına dair veriler sunulmuştur. Reklam yazarlarının ve markaların, ulaşmak istedikleri hedef kitle için, hangi tanıklık türünün daha etkili ve uygun olduğu ile ilgili bilgiler sunulmuştur. Ayrıca, yapılan literatür taramasında, Türkiye’de doğrudan bu konuya ilişkin akademik bir çalışmaya rastlanmamıştır. Böylelikle, literatüre de tanıklı reklamlar özelinde katkı sağlanmış olacaktır. Sınırlılıklar Araştırmanın sınırlılıkları şunlardır: Araştırmada, tanıklı reklamlara karşı oluşan tutum, sadece basın reklamı aracılığıyla incelenmiştir. Başka bir mecraya ait reklam tüketicileri farklı şekilde etkileyebilir. Araştırma, kurgulanan basın reklamı ile sınırlıdır. Araştırmada kullanılan görseller, araştırma için kullanılan marka ve tanıklık için kullanılan kişi sınırlılık oluşturmaktadır. Tez kapsamındaki araştırma yöntemi olan anket, Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü, en az bir okul bitirmiş 350 kişiye uygulanmıştır. Kota örneklemesi yöntemiyle seçilen örneklem evrenin %0,1 ini temsil etmektedir. Bu nedenle araştırma sonuçlarına göre tanıklı reklamlara karşı tüketicide oluşan tutum üzerine genelleme yapmak mümkün değildir. Araştırma, Anadolu Üniversitesi olanaklarıyla, insan faktörü ile ve araştırmacının sahip olduğu maddi kaynaklar ile sınırlıdır. Yöntem Araştırma Modeli Bu araştırma niceldir. Araştırmada genel tarama modeli türlerinden, ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. İlişkisel tarama modeli; iki ya da daha fazla sayıdaki değişken arasında, birlikte değişim varlığı ve/veya derecesini belirlemeyi amaçlayan bir araştırma modelidir (Karasar, 1998). Bu çalışmada ilişkisel tarama modeli ile tanıklı reklamlara karşı tutumun; tanıklık türüne, cinsiyete, eğitim düzeyine, yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmıştır. Veriler tanımlayıcı araştırma yöntemlerinden anket tekniği ile toplanmıştır. Evren ve Örneklem Araştırmanın evrenini Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü bireyler oluşturmuştur. Örnekleme alınacak bireyler iki aşamalı kotalı örnekleme yöntemi kullanılarak seçilmiştir. Kota örneklemesi, iki aşamalı bir yargısal örnekleme olarak görülebilir. İlk aşama, ana kütlenin kontrol kategorisini (kotasını) oluşturmaktan ibarettir. İkinci aşamada, örnek birimleri kolayda ya da yargısal örnekleme esaslarına göre belirlenir (Nakip, 2003). Kotaların oluşturulmasında Türkiye İstatistik Kurumunun Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2010 yılı Eskişehir veri tabanı kullanılmıştır. 125 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Tablo 1. Bitirilen Eğitim Düzeyi, Cinsiyet ve Yaş Grubuna Göre Nüfus - 2010 Eskişehir Yaş grubu Erkek Kadın 95980 94087 %38,7 %38,7 83086 84516 %33,6 %34,7 68631 64695 %27,7 %26,6 247.697 243.298 %50 %50 Toplam 190067 14-29 167602 30-44 45 + 133326 490995 Toplam Araştırmanın örneklemi, evrenin yaklaşık olarak %0,1’ini oluşturmaktadır. Örneklem, Eskişehir yaş ve cinsiyet dağılımına göre oluşturulmuştur. Toplam 400 kişi ile anket yapılmıştır. Katılımcıların yarısına kullanıcı tanıklığı ile ilgili reklam gösterilmiş ve anket yapılmıştır. Diğer yarısına ise, uzman tanıklığı ile ilgili reklam gösterilmiş ve anket uygulanmıştır. Anket uygulanırken yaş ve cinsiyet kotaları korunmuştur. Araştırmanın örneklemi oluşturulurken, katılımcılardan güçlükle cevap alınabilmesi ve birçok katılımcıdan hiç cevap alınamaması sebebiyle örnekleme, en azından bir ilköğretim programından mezun olmayan insanların dahil edilmediğini belirtmek gerekir. Ankete mümkün olduğunca farklı eğitim ve meslek gruplarından kişilerin katılmasına dikkat edilmiş ve böylece örneklemin nüfusu en iyi şekilde temsil etmesi sağlanmaya çalışılmıştır. Anket, daha güvenilir sonuçlar elde etmek ve katılımcıların talep etmesi durumunda gerekli açıklamaları yapabilmek adına katılımcılarla yüz yüze yapılmıştır. Araştırmacı, katılımcıların yarısına kendi oluşturduğu kullanıcı tanıklığı reklamını göstermiş ve daha sonra anket sorularını yöneltmiştir. Diğer yarısına ise, yine kendi oluşturduğu uzman tanıklığı reklamını göstermiş ve daha sonra anket sorularını yöneltmiştir. Tablo 2. Örneklem Tablosu Yaş grubu 14-29 30-44 Erkek Kadın 78 kişi (39 Uzman Tanıklığı, 39 Kullanıcı Tanıklığı) 78 kişi (39 Uzman Tanıklığı, 39 Kullanıcı Tanıklığı) %38,7 %38,7 66 kişi (33 Uzman Tanıklığı, 33 70 kişi (35 Uzman Tanıklığı, 35 Toplam 156 136 126 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) 45 + Toplam Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Kullanıcı Tanıklığı) Kullanıcı Tanıklığı) %33,6 %34,7 56 kişi (28 Uzman Tanıklığı, 28 Kullanıcı Tanıklığı) 52 kişi (26 Uzman Tanıklığı, 26 Kullanıcı Tanıklığı) %27,7 %26,6 200 200 108 400 Veriler ve Toplanması Kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına karşı tutumu ölçebilmek adına, araştırmacı tarafından iki farklı basın ilanı oluşturulmuştur. Bunlardan birincisinde kullanıcı tanıklığı vurgulanmış; diğerinde ise uzman tanıklığı vurgulanmıştır. Katılımcıların yarısına, kullanıcı tanıklığı ilanı gösterilmiş ve anket sorularına ilana bakıp cevap verilmesi istenmiştir. Diğer yarısına ise uzman tanıklığının kullanıldığı ilan gösterilmiş ve anket sorularına ilana bakıp cevap verilmesi istenmiştir. İlanlar, katılımcıların rahatça görebilmeleri için A3 kartona basılmıştır. Basın ilanları, tanıklı reklamlara en çok başvurulan ürünlerden olan diş macunu için tasarlanmıştır. Diş macunu için markaya karşı önceden oluşmuş ya da oluşabilecek olumlu ya da olumsuz herhangi bir tutumun önüne geçebilmek adına, Türkiye’de satışı olmayan, dolayısıyla tüketiciler tarafından bilinmeyen, Crest markası seçilmiştir. Hazırlanan iki ilanda da ürüne ait bilgi ve tasarım açısından bir farklılık bulunmamaktadır. İki ilan da aynı şekilde tasarlanarak ve ilanlarda aynı bilgilere yer verilerek bilgilendiricilik ve tutum açısından oluşabilecek fark en aza indirgenmeye çalışılmıştır. Uzman tanıklığının vurgulandığı basın ilanında, Eskişehir’de özel muayenehanesi olan bir diş doktoru, uzman olarak kullanılmıştır. İlanda kişinin izni alınarak gerçek bilgilerine yer verilmiştir. Kullanıcı tanıklığının vurgulandığı basın ilanında ise, aynı kişi ev hanımı yani kullanıcı olarak kullanılmıştır. İki reklamda da, aynı kişinin diş doktoru ve ev hanımı olarak kullanılması ile reklamda yer alan kişilerden kaynaklanabilecek bir tutum farklılığının da önüne geçilmiştir. İlanlarda, kişinin hem doktor, hem de ev hanımı olarak aynı şekilde durmasına, aynı pozu vermesine dikkat edilmiştir. Böylelikle katılımcıların, tanığın duruşundan, gülüşünden ya da herhangi bir sözsüz iletişim öğesinden etkilenmemesi sağlanmaya çalışılmıştır. Tüm bunların sonucunda, iki reklam arasında tasarımsal ve bilgisel olarak oluşabilecek fark en aza indirgenmiştir. 127 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Resim 1. Araştırma Kapsamında Hazırlanan Kullanıcı Tanıklığı ve Uzman Tanıklığı Reklamları Basın ilanları oluşturulduktan sonra, ilanın tanıklık için uygun bir biçimde tasarımlanıp tasarımlanmadığını ölçmek amacıyla, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü’nden bir profesör, bir doçent doktor, bir yardımcı doçent doktor ve bir öğretim görevlisinin onayına sunulmuştur. İlanlar onaylandıktan sonra araştırma verilerinin toplanmasına geçilmiştir. Araştırma verileri anket tekniği kullanılarak toplanmıştır. Anket iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcılara kullanıcı ve uzman tanıklığının kullanıldığı reklamlara karşı tutumları ile ilgili 12 ifadeden oluşan bir ölçek yer almaktadır. Ölçek 5’li likert ölçeğindedir. İkinci bölümde ise, katılımcılara demografik özellikleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Anket formu oluşturulurken, 20 katılımcıya ön test uygulanmıştır. Ön test öncesinde anketteki ifadelere ek olarak iki ifade daha yer almıştır. Fakat ön test sonrasında, katılımcılar tarafından anlaşılamamasından ve reklamların tasarımından dolayı anketten iki ifade çıkarılmıştır. Ölçek son haliyle, 12 ifadeden oluşmuştur. Araştırmada kullanılan tutum ölçeği, Tsang, Ho, ve Liang tarafından SMS reklamlarına karşı tutumu ölçmek amacıyla oluşturulan bir ölçektir. Ölçeğin parametreleri şu şekildedir (Tsang, Ho ve Liang, 2004): Eğlendiricilik, Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik, İzin, Tutum. Bu parametrelerin tamamı kullanılmamıştır. İzin parametresi, SMS reklamlarına karşı tutumu ölçmede anlamlıdır. Ama bu araştırma için, tanıklı reklamlarda izin verme ya da alma gibi bir durum olmadığı için araştırma anketinden çıkarılmıştır. Eğlendiricilik parametresi ise tasarlanan ilanların eğlenceli olmaktan uzak olması nedeniyle çıkarılmıştır. Bu sonuca ön test sonrasında ulaşılmıştır. 128 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Yukarıdaki parametrelerle oluşturulan tutum cetvelinin güvenilirlik katsayılarına bakmak gerekir. İçsel tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem Cronbach Alfa olarak da bilinen alfa katsayısıdır. Alfa değeri olası tüm kombinasyonları, sonucu ortaya çıkacak olan ikiye ayırma katsayılarının bir ortalamasını göstermektedir (Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2007: 117, 182). Alfa değeri 0 ile 1 arası değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en az 0,7 olması arzu edilir. Bu bağlam dikkate alındığında çalışmada kullanılan ölçeğin güvenilirliği ile ilgili Cronbach’s Alpha katsayıları 4 parametreye göre şu şekildedir: Tablo 3. Cronbach’s Alpha Katsayıları İfade Sayısı Cronbach's Alpha Bilgilendiricilik 0,830 3 Rahatsız Edicilik 0,797 2 Güvenilirlik 0,820 4 Tutum 0,890 3 Bulgular ve Yorum Çalışmadaki katılımcıların demografik özellikleri aşağıdaki tabloda görülmektedir. Eskişehir’de yaşayan 14 yaş ve üstü bireyler evreni oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi, kotalı örneklemdir ve yaş ve cinsiyet kotaları kullanılmıştır. Tablo 4. Katılımcıların Demografik Özellikleri Değişkenler Seçenekler Sayı Yüzde Kadın 200 %50 Erkek 200 %50 14-29 156 %39 30-44 136 %34 45 ve üzeri 108 %27 İlköğretim 63 %16.1 Ortaöğretim 164 %41.8 Yükseköğretim 165 %42.1 Cinsiyet Yaş Eğitim Durumu Dolayısıyla araştırmadaki yaş ve cinsiyete dair veriler, Eskişehir evrenini yansıtmaktadır. Buna göre; Erkek ve kadın katılımcıların sayıları birbirine eşittir. 129 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Yaş dağılımında ise 14-29 yaş arası katılımcıların yüzdesinin %39 ile en yüksek olduğu gözlenmektedir. 30-44 yaş arası katılımcıların yüzdesinin %34; 45 ve üzeri katılımcıların yüzdesinin %27’dir. Ankete katılanların eğitim durumu ile ilgili rakamların Türkiye nüfusunun genel eğitim dağılımına çok uygun olmadığı savunulabilir. Ankete katılanların, ağırlıklı olarak yükseköğretim (önlisans, lisans, yüksek lisans, doktora) eğitimi almış kitlelerden oluştuğu görülmektedir. Eğitimli kitlenin ağırlıkta olduğu böyle bir kitlenin Türkiye nüfusunu en iyi şekilde temsil edemeyeceği düşünülebilir; ancak yine de ortaöğretim (lise ve dengi okullar) mezunu katılımcıların sayısı yükseköğretim mezunu katılımcıların sayısına çok yakındır. Dolayısıyla bu durumun yukarıda bahsi geçen temsil problemini biraz daha yumuşattığı söylenebilir. Çalışmanın bu bölümünde, ankete katılanların ağırlıklı olarak eğitimli insanlardan oluşması durumunun araştırmacı tarafından özellikle tercih edilmediğini de belirtmek gerekir. Araştırmacının tüm çabalarına rağmen, okuma yazma bilen, ilkokul mezunu ve ortaöğretim mezunu olan insanlar ankete yüksek oranda bir katılım göstermemişlerdir. Bu durumun sebebi, söz konusu insanların anketi doğru bir şekilde dolduramayacakları endişesi taşımaları olabilir. Kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamlarına karşı bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutumun karşılaştırılması Kullanıcı tanıklığı reklamlarına ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalanların bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır. T-test sonuçları aşağıdaki tabloda görülmektedir. Tablo 5. Kullanıcı Tanıklığı ile Uzman Tanıklığı Reklamlarına Karşı Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutumun Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama Uzman Tanıklığı 196 3,3 Kullanıcı Tanıklığı 198 3,1 Uzman Tanıklığı 199 2,0 Kullanıcı Tanıklığı 196 2,1 Uzman Tanıklığı 196 2,9 Kullanıcı Tanıklığı 195 2,7 Uzman Tanıklığı 194 3,1 Kullanıcı Tanıklığı 189 3,0 T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık 2,117 390,381 0,035* -0,332 392,697 0,740 2,165 388,994 0,031* 0,746 380,810 0,456 Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum *p<0,05 Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik açısından kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (t= 2,117, sd=390, p<0,05). Katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık 130 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. Yukarıdaki tabloda da görülebileceği gibi, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında rahatsız edicilik açısından anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır (t=0,332, sd=392, p>0,05). Katılımcıların kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarını rahatsız edici bulmadıklarını söylemek mümkündür. (Kullanıcı tanıklığı ort=2,1, uzman tanıklığı=2,0) Güvenilirlik açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir farklılık olduğunu söylemek mümkündür (t=2,165, sd=388, p<0,05). Katılımcılar tanıklık için iki reklamda da aynı kişi kullanılmasına ve tasarımsal, bilgisel bir farklılık olmamasına rağmen uzman tanıklığı reklamlarının kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedir. Tutum açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır (t=0,746, sd=380, p>0,05). Katılımcıların tanıklı reklamlara karşı tutumlarının nötr olduğunu söylemek mümkündür (Kullanıcı Tanıklığı ort=3,1, Uzman Tanıklığı=3,0). Demografik özellikler açısından kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından karşılaştırılması Bu bölümde cinsiyet, yaş ve eğitim durumu açısından kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları karşılaştırılmıştır. Cinsiyete göre uzman kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından karşılaştırılması Kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalan kadın ve erkek tüketicilerde, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır Tablo 6. Kadın Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik İlan Türü N Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık 0,730 195,884 0,467 -0,513 196,793 0,609 1,318 191,319 0,189 Uzman Tanıklığı 100 3,2 Kullanıcı Tanıklığı 98 3,1 Uzman Tanıklığı 100 2,0 Kullanıcı Tanıklığı 99 2,1 Uzman Tanıklığı 98 2,8 Kullanıcı Tanıklığı 96 2,7 Güvenilirlik 131 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması Uzman Tanıklığı 97 3,0 Kullanıcı Tanıklığı 94 3,0 -0,126 188,878 www.e-kiad.com 0,900 Tutum Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; kadın tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p>0,05). Tablo 7. Erkek Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık 2,218 190,026 0,028* 0,066 192,113 0,948 1,746 194,567 0,082 1,154 189,480 0,250 Uzman Tanıklığı 96 3,3 Kullanıcı Tanıklığı 100 3,0 Uzman Tanıklığı 99 2,1 Kullanıcı Tanıklığı 97 2,1 Uzman Tanıklığı 98 2,9 Kullanıcı Tanıklığı 99 2,8 Uzman Tanıklığı 97 3,2 Kullanıcı Tanıklığı 95 3,1 Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum *p<0,05 Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik açısından erkek tüketicilerde kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (t= 2,218, sd=190, p<0,05). Erkek katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların, kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. Erkek tüketicilerde rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p<0,05). Yaşa göre uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından karşılaştırılması Araştırma kapsamında, örneklem ve evren dahilinde katılımcılar yaşlarına göre 3 farklı kategoride ele alınmıştır: 14-29 yaş arası, 30-44 yaş arası ve 45 yaş ve üstü. Tüm bu kategoriler için ayrı ayrı, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalan tüketicilerde bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır. 132 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Tablo 8. 14-29 Yaş Arası Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık 1,226 145,039 0,222 -0,086 149,825 0,931 1,397 147,747 0,165 0,020 146,124 0,984 Uzman Tanıklığı 77 3,2 Kullanıcı Tanıklığı 78 3,0 Uzman Tanıklığı 78 2,0 Kullanıcı Tanıklığı 78 2,0 Uzman Tanıklığı 78 2,8 Kullanıcı Tanıklığı 77 2,7 Uzman Tanıklığı 78 3,0 Kullanıcı Tanıklığı 74 3,0 Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 14-29 yaş arası tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05). Tablo 9. 30-44 Yaş Arası Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama T değeri 0,838 128,967 0,403 0,669 130,792 0,504 1,150 129,317 0,252 0,002 126,199 0,999 Uzman Tanıklığı 66 3,1 Kullanıcı Tanıklığı 66 3,0 Uzman Tanıklığı 68 2,2 Kullanıcı Tanıklığı 66 2,1 Uzman Tanıklığı 65 2,8 Kullanıcı Tanıklığı 67 2,7 Uzman Tanıklığı 64 3,0 Kullanıcı Tanıklığı 65 3,0 Serbestlik derecesi Anlamlılık Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum 133 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 30-44 yaş arası tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05). Tablo 10. 45 Yaş ve Üzeri Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N T değeri Ortalama Uzman Tanıklığı 53 3,5 Kullanıcı Tanıklığı 54 3,2 Uzman Tanıklığı 53 1,9 Kullanıcı Tanıklığı 52 2,1 Uzman Tanıklığı 53 3,1 Kullanıcı Tanıklığı 51 2,9 Uzman Tanıklığı 52 3,4 Kullanıcı Tanıklığı 50 3,2 Serbestlik derecesi Anlamlılık 1,610 102,518 0,110 -1,543 101,781 0,126 1,169 99,306 0,245 1,278 94,548 0,204 Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; 45 yaş ve üzeri tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05). Eğitim durumuna göre uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamlarının bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından karşılaştırılması Araştırma kapsamında, örneklem ve evren dahilinde katılımcılar eğitim durumlarına göre 3 farklı kategoride ele alınmıştır: İlköğretim mezunu, ortaöğretim mezunu ve yükseköğretim mezunu. Tüm bu kategoriler için ayrı ayrı, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarına maruz kalan tüketicilerde bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum faktörleri ortalamaları arasında bir fark olup olmadığını görmek için bağımsız örneklem T-test yapılmıştır. Tablo 11. İlköğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık Uzman Tanıklığı 36 3,5 -1,352 50,973 0,182 Kullanıcı Tanıklığı 23 3,8 Bilgilendiricilik 134 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Uzman Tanıklığı 37 1,9 Kullanıcı Tanıklığı 24 2,0 Uzman Tanıklığı 38 3,1 Kullanıcı Tanıklığı 25 3,1 Uzman Tanıklığı 38 3,3 Kullanıcı Tanıklığı 23 3,7 -0,411 46,662 0,683 0,130 41,599 0,897 -1,725 47,161 0,091 Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; ilköğretim mezunu tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05). Tablo 12. Ortaöğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre İlan Türü N Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık Uzman Tanıklığı 72 3,3 1,227 149,383 0,222 Kullanıcı Tanıklığı 91 3,1 Uzman Tanıklığı 73 1,8 -1,771 155,360 0,079 Kullanıcı Tanıklığı 88 2,1 Uzman Tanıklığı 70 2,9 1,202 138,873 0,231 Kullanıcı Tanıklığı 88 2,8 Uzman Tanıklığı 69 3,1 0,419 140,264 0,676 Kullanıcı Tanıklığı 88 3,1 Bilgilendiricilik Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum Yukarıdaki tablodan da görülebileceği gibi; ortaöğretim mezunu tüketicilerde uzman tanıklığı reklamları ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p >0,05). Tablo 13. Yükseköğretim Mezunu Tüketicilerde Uzman Tanıklığı Reklamları ve Kullanıcı Tanıklığı Reklamlarının Bilgilendiricilik, Rahatsız Edicilik, Güvenilirlik ve Tutum Açısından Karşılaştırılması Parametre Bilgilendiricilik İlan Türü Uzman Tanıklığı N 83 Ortalama T değeri Serbestlik derecesi Anlamlılık 3,1 2,529 158,868 0,012* 135 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması Kullanıcı Tanıklığı 81 2,8 Uzman Tanıklığı 84 2,3 Kullanıcı Tanıklığı 81 2,1 Uzman Tanıklığı 84 2,8 Kullanıcı Tanıklığı 79 2,6 Uzman Tanıklığı 83 3,0 Kullanıcı Tanıklığı 76 2,7 www.e-kiad.com 1,215 162,380 0,226 2,294 160,800 0,023* 1,576 155,343 0,117 Rahatsız Edicilik Güvenilirlik Tutum *p<0,05 Yukarıdaki tablo bilgilendiricilik ve güvenilirlik açısından yükseköğretim mezunu tüketicilerde kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (p<0,05). Yükseköğretim mezunu katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici ve güvenilir olduğunu düşünmektedirler. Yükseköğretim mezunu tüketicilerde rahatsız edicilik ve tutum açısından anlamlı bir farklılık gözlenmemektedir (p<0,05). Sonuç Tanıklı reklamlar literatürde sıklıkla çalışılan konulardandır. Fakat çalışılan konular genelde ünlü tanıklığı üzerine yoğunlaşmıştır. Tanıklı reklam türlerinden uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığı üzerine yapılan çalışmalar ise sınırlı sayıdadır. Ayrıca kullanıcı tanıklığı ile uzman tanıklığı reklamının karşılaştırıldığı bir çalışmaya da rastlanmamıştır. Bu doğrultuda, bu çalışmada amaçlanan kullanıcı tanıklığı reklamları ile uzman tanıklığı reklamları arasında tüketici tutumu açısından farkları ortaya koyabilmektir. Yani, tüketicinin reklamlarda uzmana mı, yoksa kullanıcıya/tüketiciye mi inandığını ortaya çıkarabilmektir. Bu amaç doğrultusunda, Tsang, Ho ve Liang’ın SMS reklamlarına karşı tutumu ölçmek amacıyla oluşturdukları ölçekte kullanılan parametreler kullanılmıştır. Araştırma sonuçları da bu parametreler altında sıralanmıştır. Bilgilendiricilik Katılımcılar genel olarak ele alındığında, bilgi açısından araştırmacı tarafından hazırlanan iki ilan arasında herhangi bir farklılık bulunmamasına rağmen; uzman tanıklığı reklamlarının kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. Yani, reklamda uzman kullanımı tüketiciye daha bilgilendirici görünmektedir. Demografik özellikler arasında yer alan cinsiyet açısından ise kadınlar için kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı arasında bilgilendiricilik açısından anlamlı bir farklılıktan söz etmek mümkün değildir. Erkek katılımcılar ise, hazırlanan iki ilan arasında bilgi açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. Yani, erkek tüketiciler için uzman tanıklığı kullanıcı tanıklığına göre daha bilgilendiricidir. 136 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (2-19) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi Bununla birlikte, gençlerde, yetişkinlerde ve 45 yaş ve üzerinde bilgilendiricilik açısından uzman tanıklığı ve kullanıcı tanıklığı reklamları arasında bir fark görülmemektedir. Demografik özelliklerden olan eğitim durumu açısından ise, yükseköğretim mezunu tüketiciler, uzman tanıklığı reklamlarının, kullanıcı tanıklığı reklamlarına oranla daha bilgilendirici olduğunu düşünmektedirler. İlköğretim mezunu ve ortaöğretim mezunu tüketiciler için ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında bilgilendiricilik açısından bir farklılık gözlenmemiştir. Rahatsız Edicilik Tüketiciler genel olarak ele alındığında, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları için rahatsız edicilik açısından anlamlı bir farklılıktan söz etmek mümkün değildir. Demografik özelliklerden olan yaş, cinsiyet ve eğitim durumu açısından da kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarında rahatsız edicilik açısından bir fark görülmemiştir. Güvenilirlik Tüketiciler genel olarak ele alındığında, güvenilirlik açısından tanıklık için iki reklamda da aynı kişi kullanılmasına ve tasarımsal, bilgisel bir farklılık olmamasına rağmen uzman tanıklığı reklamlarının kullanıcı tanıklığı reklamlarına göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedir. Demografik özelliklerden olan cinsiyet ve yaş açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarında güvenilirlik açısından bir fark görülmemiştir. Bunun yanında ise, yine demografik özelliklerden olan eğitim durumu açısından ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında güvenilirlik açısından fark gözlenmiştir. Yükseköğretim mezunu katılımcılar, hazırlanan iki ilan arasında bilgi ve tasarım açısından herhangi bir eksiklik ya da fazlalık olmamasına rağmen, uzman tanıklığının kullanıldığı reklamların kullanıcı tanıklığının kullanıldığı reklamlara göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler. İlköğretim mezunu ve ortaöğretim mezunu tüketiciler için ise, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları arasında güvenilirlik açısından bir farklılık gözlenmemiştir. Tutum Tüketiciler genel olarak ele alındığında, kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamları için tutum açısından anlamlı bir farklılıktan söz etmek mümkün değildir. Demografik özelliklerden olan yaş, cinsiyet ve eğitim durumu açısından da kullanıcı tanıklığı ve uzman tanıklığı reklamlarında tutum açısından bir fark görülmemiştir. Sonuç itibariyle, genel olarak uzman tanıklığı reklamının kullanıcı tanıklığı reklamına göre daha bilgilendirici ve daha güvenilir olduğu; erkekler için uzman tanıklığı reklamının kullanıcı tanıklığı reklamına göre daha bilgilendirici olduğu ve eğitim durumu yüksek olan katılımcılar için de, uzman tanıklığı reklamının kullanıcı tanıklığı reklamına göre daha bilgilendirici ve daha güvenilir olduğu şeklinde sonuçlar özetlenebilir. Tüm bunlar ışığında, insanlar, uzmanları kullanıcılara göre daha güvenilir ve daha inanılır bulmaktadır. Bunun yanında, kendilerinden daha çok şey biliyormuş gibi duran kişileri de daha bilgilendirici bulmaktadırlar. Uzman tanıklığı reklamlarında da aynı durum söz konusudur. 137 Kullanıcı Tanıklığı Ve Uzman Tanıklığı Reklamlarına Yönelik Tutumların Karşılaştırılması www.e-kiad.com Kaynakça Aktuğlu, I. K. (2006). Tüketicinin bilgilendirilmesi sürecinde reklam etiği. Küresel İletişim Dergisi, 2 (Güz), 1-20. Altunışık, R.; Coşkun, R.; Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (5. baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Biswas, D.; Biswas, A. ve Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions: the role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 2, 17–31. Cintamür, İ. G. (2008) Reklamda tanık olarak kullanılan ünlülerin algılanan inanılırlıklarına göre tüketicilerin reklama ve markaya yönelik oluşan genel tutumları arasındaki farklılıkların belirlenmesine yönelik bir pilot araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi) İstanbul Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul. Çakır, V. ve Çakır V. (2007). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu ilişkisi: bir yapısal eşitlik modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 30, 37-59. Daneshvary, R. ve Schwer K, R. (2000). The association endorsement and consumers intention to purchase. Journal of Consumer Marketing, 17 (3), 203-213. Doss, S. (2011). The transference of brand attitude: the effect on the celebrity endorser. Journal of Management and Marketing Research. Elden, M. (2004). Reklam yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Gülmez, E. (2016). Tanıklı reklam: reklamda “bir bilen”i göstermek. Reklam Diyor ki 1 içinde. Editörler: İçten Duygu Çallı ve Mustafa Özgür Seçim. 119-159. Han, K. ve Tinkham S. F. (2005). Endorser attribution effects in noncelebrity testimonial advertising: the role of dispositional versus situational attributions. American Academy of Advertising Conference. http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F00D10FB395911738DDDAE0A94D9405B8 585F0D3. Erişim tarihi: 09.05.2011) İspir B. ve Suher H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları, Selçuk İletişim. Karasar, N. (1998). Araştırmalarda Rapor Hazırlama. Ankara: 3A Araştırma Eğitim Danışmanlık Ltd. Şti. McCracken, G. (1989). Who is celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16 (3), 310-321. Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2008). Tüketici Davranışı (Sekizinci Basım). İstanbul: Mediacat Yayınları. Severin, W. J. ve Tankard J. W. Jr. (2001). Communication Theories (5. Baskı). New York: Longman. Temperley, J.; Tangen, D. (2006). The pinocchio factor in consumer attitudes towards celebrity endorsement: celebrity endorsement, the reebok brand, and an examination of a recent campaign. Innovative Marketing, Vol. 2, Issue 3. Till, B.D. ve Busler, M. (1998). matching products with andorses: attractivness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586. Tsang, M. M.; Ho, S. ve Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri (İkinci Basım). İstanbul: Mediacat Yayınları. 138 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 ERKEK AKIL BATI FELSEFESİNDE ‘ERKEK’ VE ‘KADIN” Yrd. Doç. Dr. Tebrike Kaya Beykent Üniversitesi İletişim Fakültesi Genevieve Lloyd Ayrıntı Yayınları, 2015 Çev. Muttalip Özcan 158 s. 2. basım ISBN: 975-539-083-9 Avustralyalı feminist filozof Genevieve Lloyd 1941 yılında Avustralya’da doğdu. 60’lı yılların başında Sydney Üniversitesi’nde felsefe eğitimi aldı. 1967-1987 yılları arasında Avustralya Ulusal Üniversitesi’nde ders veren Lloyd, doktorasını 1973 yılında tamamladı. 1987’de Güney Galler Üniversitesi felsefe kürsüsüne atanan ilk kadın profesör olma unvanı kazanan Lloyd’un Erkek Akıl (TheMan of Reason ‘Male’ and ‘Female’ in Western Philosophy)adlı kitabı 1984 yılında yayımlandı. Türkiye’de Ayrıntı Yayınları tarafından ilk ilk baskısı1996 yılında, ikinci baskısı ise 2015 yılında yapılmıştır, Erkek Akıl Türkçe’ye Muttalip Özcan tarafından çevrilmiştir. Yayımlanmasından kısa bir süre sonra Feminist düşüncenin klasikleri arasına giren kitap, bu alandaki en önemli çalışmalardan biridir. Lloyd Erkek Akıl’da verili akıl ideallerinin cinsiyetçiliği üzerinde odaklanmıştır. Platon’dan Descartes’a, Kant ve Hegel’den Sartre’a kadar bir dizi düşünürü ele almış, akıl ideallerinin tarihsel olarak kadınlığı nasıl dışladığını ve kadınlığın da böylesi bir dışlanma süreci yoluyla nasıl oluştuğunu göstermeye çalışmıştır. Lloyd’a göre tarihsel süreç içerisinde rasyonel bilgi, her zaman kadınla eşleştirilen doğa güçlerinin bir tür aşılması, dönüştürülmesi veya kontrol altına alınması olarak anlaşılmıştır. Öyle ki, kadın erkek ayrımı bu alanda bir değer ölçütü olarak kullanılmıştır. Bu gelenekte, erkeklik düşüncenin açık ve kesin, kadınlık ise muğlak ve belirsiz biçimleriyle ilişkilendirilmiştir. Bunun sonucunda, etkin, belirlenmiş ve düzenli formu temsil eden erkeğe karşı kadın, edilgen, belirlenmemiş ve düzensiz maddeyi temsil etmiştir. Erkek kadın ayrımı simgeciliği, erkeklerin ve kadınların kendi imajlarının gelişimi üzerinde son derece etkili olmuştur. Bu simgesel içerik, toplumsal olarak inşa edilmiş olan cinsiyet ile etkileşim halindedir. Fakat bu etkileşimin doğru bir biçimde anlaşılması için öncelikle erkek kadın ayrımının simgesel yönünün kavranması gerekmektedir. Meselenin özü, kadın erkek ayrımının akıl ile akıl karşıtı şeyler arasında yapılan ayrımı simgelemek için, nasıl dile getirildiği noktasında düğümlenmektedir. Yazar bu noktada, erkeklik ve kadınlığın felsefi metinler üzerinde yapılan çalışmalarla açığa vurulan simgesel içeriğinin erkek veya kadın olarak bakış biçimlerimizle nasıl ilişkilendirildiğini anlamak gerektiğini vurgular. Yazarın diğer vurgusu, simgesel erkeklik ya da kadınlığın, toplumsal cinsiyet kimliğinin kültürel oluşumu ile nasıl etkileştiği konusunda düşünme gerekliliği üzerinedir. Yazar, bu tür Erkek Akıl Batı Felsefesinde ‘Erkek’ Ve ‘Kadın” www.e-kiad.com meselelerin disiplinler arası bir çalışma ile ele alınabileceğini, ama felsefi metinler üzerinde yapılan dikkatli bir okumanın da bu meselelerin daha doğru bir şekilde anlaşılmasına katkı sağlayacağını söyler. İşte bu noktada erkek aklın ilgi alanı, cinsel farklılık meselesini açıklığa kavuşturmak için formüle etme çabasına giren çağdaş feminist düşünürlerin ilgi alanı ile çakışır. Simgesel erkeklik ve kadınlık nasıl olmaktadır da toplumsal cinsiyet kimliğinin kültürel olarak şekillenmesine katkıda bulunabilmektedir. Yazar bu tür meselelere ilişkin kavrayışın, felsefi noktaların aydınlığa kavuşturulmasıyla birlikte daha da zenginleşeceğini düşünmektedir. Lloyd, Erkek Akıl’da, Eski Yunan bilgi kuramlarından başlayarak, kadınlığın simgesel olarak aklın dışında kaldığı varsayılan şeylerle eş tutulduğuna işaret eder. Eski Yunanlılar, kadınların çocuk doğurma yetileri ile doğanın bereketi arasında bir bağlantı olduğunu düşünmüşlerdir. Daha sonraları Platon bu düşünceyi, “kadınlar doğayı taklit eder” şeklinde ifade etmiştir (2015: 22). Kültürel olarak rağbet gören rasyonalitenin gelişimi boyunca, simgesel olarak kadınlıkla ilişkilendirilen şeyler, bir kenara atılması gereken şeyler olarak görülmüş, simgesel olarak akılla veya kadınlıkla ilişkilendirilen bu çağrışımlar, daha sonra yapılan akıl idealleriyle ilgili düzenlemeler sırasında da olduğu gibi korunmuştur. Pisagor’un, İÖ. 6. yüzyılda düzenlediği karşıtlar tablosunda da, kadınlık, muğlak ve belirsiz olanla ilişkilendirilmiştir. Erkeklik ile tanımlanmış olan arasında kurulan çağrışım, Yunan felsefi düşüncesinin daha geç dönemlerinde ortaya çıkan form-madde ayrımının gelişim sürecinde de varlığını korumuştur. Erkeklik, etkin ve belirlenmiş formla, kadınlık da edilgen ve belirlenmemiş madde ile aynı safta yer almaya devam etmiştir. Bu eşleştirmenin kökeninde, Yunanlıların insanın üremesine ilişkin geleneksel anlayışı yatar. Bu anlayışa göre, baba biçimlendirecek ilkeyi sağlayan, üremenin gerçek nedensel gücüdür. Buna karşılık anne sadece bu biçimi yani formu veya belirlenmiş olanı kabul eden ve babanın ürünü olan şeyi besleyendir (2015: 24). Lloyd, Erkek Akıl’da Eski Yunan düşüncesine özgü kadın doğa eşleştirmesinde meydana gelen değişimi, modern bilimin ve deneyciliğin babası sayılan Bacon’ın düşünceleri üzerinden açıklamaya girişir. Bacon, 17. yüzyılda zihnin bilgideki görevini yalnızca düşünceye dalma olarak değil, Doğanın kontrolü olarak yorumlamıştır. Bu yorum, form-madde ayrımını es geçerek, uygun bilgi nesnesinin yeniden yapılanmasını gerektirmiştir. Bacon’ın form fikrini reddedişi, bilgiyi bir güç olarak görmesiyle yakından ilgilidir. Bacon’a göre bilimsel bilgi nesnesi olarak kabul görebilecek tek form vardır. Onun da madde ile olan ilişkisi Platon'un veya Aristotales'in düşündüğünden çok farklıdır. Bacon düşüncesinde fiziksel doğayı anlamak, maddenin mekanik yasalarına göre düzenlendiği kalıpları anlamakla aynı anlama gelmeye başlar. Bu görüşe göre, maddi dünya rasyonel bir yaratıcının eseri olarak düzenli ve akla uygun olsa da zihinden yoksun bir şey olarak görülür. Maddi dünya, akılla kavranabilir yasalara uyum gösterir ama Yunanlıların düşündüğü gibi kendi içinde bir zihin taşımaz. Başka bir ifadeyle, doğa kendi içinde akla uygun hareket ilkelerini barındıran bir organizma olarak değil bir makine analojisiyle anlatılır. Bacon’ın bilimsel bilgi düşüncesini ifade etmek için cinsel metaforlar kullandığı bilinir. Yunan düşüncesinde kadınlık, simgesel olarak gayri rasyonel, düzensiz ve bilinmez olanla eş tutulmaktaydı. Bacon’ın madde ve formu birleştirmesiyle, doğa hem kadınsı hem de bilinebilir bir nitelik kazanmıştır. Bilinebilir doğa, kadınsı bir şey gibi sunulmuş, bilimin görevi de bu kadın üzerinde bir erkek tahakkümü kurmaya benzetilmiştir. Bacon’ın bu benzetmeyle ilgili olarak; “zihin ile doğayı iffetli ve yasal bir yolla evlendirelim” sözü oldukça anlamlıdır (1996: 33). Bacon’a göre ne kadar çok anlarsak, şeyleri değiştirme umudumuz da o kadar artar. Fakat maddenin bilinmezliğinin bu şekilde reddedilmesi bile erkek etkinliği ile kadınlık arasında daha önceden kurulmuş olan simgesel antitezin saltanatını 139 Cilt/Vol: 3, Sayı/No:12, (138-141) Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi sarsmamış, tam tersine ona yeni ve daha güçlü bir ifade kazandırmıştır. Bacon’ın metaforlarında, kadınsı olanın kontrol altına alınması bilginin doğası ile açık bir biçimde bağlantılı hale getirilmiştir. Descartes’ın kartezyen anlayışına göre, zihin bedenden tamamen ayrı olmasından dolayı cinsiyetsizdir. Spinozacı bir yaklaşımda ise tam tersine, bedenin ideası olarak zihin ne cinsiyetli ne de cinsiyetsizdir. Buna karşın her insan zihni, ideası olduğu bedenin cinsiyetli olmasından dolayı kesin bir şekilde ya erkek ya kadın olmalıdır (1996: 13). İnsan bedeni, farklı tarihsel koşullar altında ve farklı şekillerde erkek ya da dişi olarak yaşar. Dolayısıyla, bu bedenlerin ideaları da birbirinden farklı olmak zorundadır. Bunların farklılıkları, sadece cinsiyetli beden üzerindeki fiziki ve toplumsal sınırlamaları değil, bu bedenlerin kazandıkları simgesel yapıların ayrılıklarını da ifade eder. Yazara göre Spinoza'nın karşı çıktığı kartezyen felsefe, toplumsal olarak oluşturulmuş cinsiyet ile bedensel cinsiyet arasındaki keskin ayrımları vurgulamakta, bu da daha önce yazarın öne sürdüğü simgesel erkeklik ve kadınlığın işleyiş tarzlarını gizlemektedir. Erkek Akıl’da Descartes’in yöntemine de geniş yer ayıran Lloyd, bu yöntemin erkeklik ve kadınlık kalıplarının gelişimi açısından hayati öneme sahip olduğunu belirtir. Descartes sisteminde yöntem, ilerlemenin akli yolu değil akıl yürütmenin bir biçimidir. Descartes kendi yöntemini, bilgi alanında yeni bir eşitlikçiliğe kapı açan bir yöntem olarak görür ve Metot Üzerine Konuşma’nın yayınlanmasından sonra yazdığı bir mektupta, yöntem konusundaki düşüncelerinin kadınların bile bir şeyler öğrenebilmesine uygun göründüğünü açıklar. Bu ifade kadınlara tepeden bakan bir ifade gibi görünse de aslında kastedilen o değildir. Descartes’ın eşitlik isteği, Metot Üzerine Konuşma’yı okullardaki öğrenim dili olan Latince ile değil yerli dilde yazmış olmasıyla da kendini açığa vurur. O günlerde Latince kullanmak birçok şekilde bilgili kişi olmanın ayırt edici işareti sayılırdı. Genellikle evde eğitim alan kadınların ise Latince konuşan bilginler dünyasına girme şansı hemen hemen hiç yoktu. Dolayısıyla, yeni yönteme kadınların bile ulaşabilecek olması, yöntem ile bireysel akıl yürütme arasındaki ilişkide ortaya çıkan dönüşümün güçlü bir simgesidir. Ne var ki Descartes’cı zihin beden ilişkisi anlayışı, akıl ile toplumsal cinsiyet arasında yapılmış olan eleştiriler bağlamında daha önceden var olan karşıtlıkların tamamen kutsallaşmasına yol açmıştır (1996: 70). Başka bir ifade ile Descartes’ın hakikat arayışı ile günlük hayatın pratik işlerini birbirinden ayırması arasındaki keskinlik, erkek ve kadın rolleri arasında zaten var olan ayrımı daha da güçlendirmiş ve birbirinden farklı erkek ve kadın bilinçleri olduğu düşüncesinin yolunu açmıştır. Aklın erkeklikle birlikte anılması ya da cinsiyetsiz ruhun kadınsı cinsel farkla karşı karşıya konulması Descartes’in icadı olmamakla birlikte, onun ikiciliği erkek ve kadın arasındaki simgesel karşıtlıkla etkileşime girmiş ve bu karşıtlığın etkilerini daha da güçlendirmiştir. Yazara göre, biyolojik cinsiyet ile toplumsal cinsiyet arasındaki çağdaş ayrımın kendisi kartezyen ikiciliğin etkisini yansıtmaktadır. Mevcut felsefi tartışma ortamında, aklın erkek olduğu iddiası erkekler için doğru veya mantıklı olanın kadınlar için hiç de öyle olmadığı düşüncesine bağlanmıştır. Yazar kitapta erkek aklın erkeksiliğinin uydurma olmadığını göstermeye çalışmakta ve bunun, felsefe geleneğinin derinliklerinde yattığını söylemektedir. Yazarın Hegel felsefesiyle ilgili açıklamaları da kendi hipotezini destekler niteliktedir. Hegel felsefesinde kadın bilincinin karakteristiği, erkeğin Tümel bir yetki gerektiren başarısı ile karşılaştırılır. Hegel’e göre, kadın bilgi edinerek değil yaşayarak, adeta fikirleri soluyarak öğrenir. Buna karşılık, erkek statüsü ancak düşüncenin gerilimi ve teknik bir çabayla kazanılır. Erkeklik ile başarının bu şekilde birleştirilmesi yalnızca Hegel’e özgü bir durum değildir. Buda düşüncesinde de erkeklik, kadınlara özgü daha doğal durumdan uzaklaşarak elde edilen kendi başına bir başarı olarak görülür (1996: 63). 17. yüzyılda akıl sadece insan 140 Erkek Akıl Batı Felsefesinde ‘Erkek’ Ve ‘Kadın” www.e-kiad.com doğasının ayırt edici bir özelliği olarak değil aynı zamanda bir başarı olarak görülmeye ve aklın insan doğasının diğer yönleri ile olan ilişkileri dönüşmeye başlamıştır. Lloyd Erkek Akıl’da, Eski Yunan filozofları, Bacon, Descartes, Spinoza ve Hegel’den başka Hume, Rousseau ve Kant’ın insanlığın ilerlemesinde Akıl’ın yerine dair geliştirdikleri yaklaşımları analiz ederek kadın ve erkek simgeciliğinin izlerini sürmeye devam etmiştir. Lloyd, Sartre ve Beauvoir’ın yaklaşımlarını kitapta ele alınan filozofların yaklaşımlarıyla karşılaştırmış, aklın erkekliğinin felsefi düşünce tarihinde yüzeysel kadın düşmanı tavırların peşpeşe sıralanması gibi bir şekilde ortaya çıkmadığını göstermiştir. Lloyd’a göre eski felsefecilere karşı her iki cinsin de eşit ölçüde akıl sahibi olduğu ve kadınların aklın kültürel tezahürlerine tam olarak katılması gerektiği öne sürülebilir. Fakat yine Lloyd’a göre kadınlar, kadınsı olanın karşıtı olarak tanımlanmış bir kültürel ideale kolaylıkla katılamazlar. Bu noktada, kadınların sahip olduğu rasyonel özelliklerin, erkeklerin sahip olduklarıyla aynı olduğu ve kadınların da bunların geliştirilip gösterildiği yer olan kamusal alanlara girdiği söylenebilir. Ancak kadınların kamusal alanlara girmeleri ve bunu hak ettiklerini onaylamak siyasi açıdan önemlidir. Oysa, toplumsal cinsiyet farkının kavramsal karmaşıklığının özü bu değildir. Lloyd, bu konuyla ilgili olarak Beauvoir’in karşılık verme biçimini de eleştirir. Ona göre, Beauvoir dışlama türlerinden birini reddederken diğerinin güçlenmesine yardımcı olmaktadır. Çünkü geleneksel olarak kadınlıkla çağrıştırılmış ve dışlanmış kişilik özelliklerinin değerinin düşürülmesi, bu özelliklerin örtük biçimde onaylanmış gibi görünmesine ve insani üstünlüklerin erkeklikle eşleştirilmiş olan üstünlük ve erdemler olduğu varsayımının desteklemesine neden olmaktadır. Aynı şekilde, “kadına özgü” kişisel özelliklerin “güç ve değerini” onaylamak da Lloyd’a göre kadınlık kavramlarını, içinde cinsel farklılık anlayışımızın gelişmiş olduğu entelektüel yapılardan kurtarmanın ne derece zor olduğunu gösteren bir niteliğe sahiptir. Lloyd, toplumsal cinsiyet kavramlarının yapısal özellikleri iyice anlaşılmadıkça, kendine özgü olduğu düşünülen bir düşünce veya ahlak tarzı üzerinde yapılan her vurgunun yine kadın erkek simgeciliğinin güçlenmesine yardım edeceğini söyler. Başka bir ifadeyle, kadın olmanın önemi ve değerinin onaylanması, Akıl’ın soyut soğukluğuna karşın duygunun sıcaklığını vurgulamak istemek, temeldeki normatif yapıları sarsmak şöyle dursun, Batı düşünce tarihindeki kemikleşmiş diziyi tekrarlamaya mahkûmdur. Lloyd’a göre, ancak “akıl cinsiyet tanımaz” iddiasının onaylanması, tarihsel süreçte kadının Akıl’dan dışlanmasına son verebilir. Lloyd ancak eşitlik ideallerinin fiili eşitsizlikleri gizleyebileceğini söyler. Lloyd’un erkek kadın ayrımının kökenini felsefi ve feminist kuram bağlamında aydınlatma denemesi, bu alana önemli katkı sağlayan bir çalışma olarak haklı bir üne kavuşmuştur. Yazarının da belirttiği gibi bu kitap, toplumsal cinsiyet üzerine yapılmış bir çalışma değil, erkek kadın ayrımının geleneksel felsefi metinlerde nasıl işlendiğinin anlaşılmasına katkıda bulunmayı hedefleyen bir çalışmadır. Yazarın felsefeci olması, felsefe diline alışkın olmayan sıradan okurun kitabı anlamasını güçleştirebilir. Buna karşın, Lloyd’un kendi görüşlerini felsefi metinlerle ilişkilendirme ve kavramsal olarak açıklamakta ne kadar başarılı olduğu kitabı okuyan herkes tarafından görülebilir. Erkek Akıl, feminist felsefeye ilgi duyan her okur ve hatta yazar için ufuk açıcı bir kitap olarak nitelendirilebilir. Nitekim Lloyd’un bu kitapta ele aldığı sorunlar üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Yazar, kitabın almış olduğu eleştirel tepkiler üzerine düşündüğünü ve bir sonraki baskıda kitabı olumlu yönde geliştirdiğini söylemektedir. Yazar, aklın erkekliği meselesinde önemli olan şeyin ne olduğuyla ilgili şu andaki düşüncesinin şekillenmesinde Derrida ve Paul Ricouer'in çalışmalarından etkilenerek yaptığı sorgulamaların da etkili olduğunu belirtmektedir. Kitabın kendi alanına ve hatta kendi yazarına sağladığı bu katkı dikkate alındığında, Erkek Akıl’ın amacına ulaştığı rahatlıkla söylenebilir. 141 Cilt / Vol:3 Sayı / No :12 Temmuz/ July :2016 MİLLİYETÇİLİK VE TOPLUMSAL CİNSİYET Arş. Gör. Feride Güner Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Derleyen: Simten Coşar ve Aylin Özman İletişim Yayınları, İstanbul, 2015, 389 sayfa. ISBN: 9789750518683 Milliyetçilik ve Toplumsal Cinsiyet, Tanıl Bora’nın editörlüğünde 2015 yılında yayınlandı. Bu derleme kitap, milliyetçiliğin cinsiyetçilikle olan ilişkisini birçok cephesiyle ele alan makalelerden oluşmakta. Kitap, milliyetçiliğin farklı tarihsel ve siyasal dinamikler içerisinde farklı cinsiyetçi pratikleri üretmesi ve yeniden üretmesi düşüncesiyle, milliyetçiliğin erkek yüzünü fark edip göstermesinin ötesinde, Türkiye’de Cumhuriyet tarihi boyunca karşılaşılan toplumsal cinsiyet rejimlerinin, hangi milliyetçilik versiyonlarına eklemlendiğinin analizini sunuyor. Kitabın arka planında, milliyetçiliğe içkin toplumsal cinsiyet rejimlerine Türkiye özelinde bakma gayesiyle, 12. Ulusal Sosyal Bilimler Kongresi kapsamında gerçekleştirilen panel yatıyor. Aynı gayeyi paylaşan, farklı disiplinlerden akademisyenlerin yazılarının eklemlenmesi ile milliyetçiliğin toplumsal cinsiyet merceğinden görünür kılınması, derlemenin temel katkısını oluşturuyor. Derleme üç alt bölümden oluşuyor. Bu bölümler sırası ile şöyle: Cinsiyetlendirilmiş Millete Bakmak; Gündeliğin Günceli: Medyada Cinsiyetin İnşası; Geçmiş ve Bugün: Mitler, Sahneler, Aktörler. Kitabın ilk yazısı, Suavi Aydın’ın “Popüler Kültür ve Milliyetçilik: Sokağın Hissi” adlı makalesinde, Türkiye’de milliyetçiliğin sosyal bilimler alanındaki yaygın ele alınış biçimlerinin kapsamlı ve yapıcı bir eleştirisi yer alıyor. Aydın, milliyetçiliğin salt tarihsel ve salt siyasal okumasının gerekli ama yetersiz bir tercih olduğunu, milliyetçiliğin çeşitli formlar halinde yaygınlık kazanarak aynı zamanda kırılıp, değişip yeni unsurlarla bezendiğini dile getiriyor. Makale, milliyetçiliğin toplum içinde harekete geçirdiği dinamikleri, toplumla etkileşimini, insanların hayatlarını anlamlandırma biçimlerinin ve deneyimlerinin milliyetçilik ile nasıl bir ilişki içinde bulunduğunu ve insanlar arası ilişkilerin milliyetçiliğe nasıl tercüme edildiğini irdeliyor. Bu bağlamda milliyetçiliğin sahada irdelenmesi, hafıza, söylem, mekân, mit gibi insan varlığını dışa vuran soyut ve somut varlıklarla doğrudan ilişki kurulması gerektiğini tespit ediyor. Gündelik hayatta, milli olanın aslında gizli olduğunu, onun gerektiğinde görünür hale geldiğini ve görünür olma halinin milliyetçiliğin sokakta tepkiye ve eyleme dönüşmesiyle ilintili olduğunu söyleyen Aydın, milliyetçi duyguyu ayakta tutacak en önemli mecranın, milliyetçiliğin popüler kültür içinde aldığı şekiller ve bu formlar üzerinden kendisini kitle içinde yeniden üretme potansiyeli olduğunu iddia ediyor. Bu çerçevede, Aydın tarihsel- siyasal okumanın zemininde durması gerektiğini saptadığı antropolojik yaklaşıma vurgu yaparken, milliyetçiliklerin çeşitliliklerinin tek bir kuramsal yaklaşıma sığamayacağına işaret ediyor. Suavi Aydın’ın metodoloji ve kuramsal çerçeve üzerine yaptığı tartışmayı, onun bıraktığı yerden tamamlayan Tuba Kancı, “Türkiye’de Eğitim ve Toplumsal Cinsiyetin Kesişim Noktaları” adlı makalesinde, Türkiye’de ulus devletin kuruluş ve konsolidasyon süreçlerinde, kimlik inşa süreçlerinin temelinde yatan milliyetçilik ideolojisi ile toplumsal cinsiyet kurgularının kesişim noktalarını inceliyor. Araştırma, bu kesişim noktalarının ilköğretim ders kitaplarındaki yansımaları üzerinden, Cumhuriyet’in ilk yıllarından başlayarak 1980’li ve 1990’lı yıllara oradan 2000’li yıllara kadar geliyor. Kancı, feminist milliyetçilik okumalarıyla ilgili literatür incelemesinin ardından, Türkiye’de milliyetçiliğin nesiller boyunca aktarımında kadınlık-erkeklik kurguları vasıtasıyla doğallaştırılmasının tarihsel izlerini dönemsel olarak analiz ediyor. Süreklilikleri ve dönüşümleri inceleyebilmek amacıyla farklı hükümet politikalarının, farklı tarihsel-siyasal-toplumsal dinamiklerin milliyetçiliğin tezahüründeki ektisini açığa çıkartırken, ideal kadınlık ve erkeklik kurgularındaki sürekliliğin de altını çiziyor. Makale, erkekliğin savaşçı-koruyucu kavramlarının etrafında şekillendiği, kadınlığın ise biyolojik yeniden üretiminin yanında kültürel ve ideolojik yeniden üretiminde bir parçası ve “nesnesi” olarak kodlandığı ilköğretim ders kitaplarında, yapılan müfredat değişikliklerine rağmen tüm Cumhuriyet Dönemi boyunca milliyetçi bir söylemsel zemine oturduğuna işaret ediyor. Kancı, eşitlikçi bir toplumsal cinsiyet rejimi ve demokratikleşme için eğitim alanındaki söylemlerin, farklılıklar ve eşitlikler temelinde ve demokratik vatandaşlık ekseninde yeniden yapılandırılmasını öneriyor. Kancı’nın makalesini, “Sevginin ve Nefretin Eğilip Bükülebilirliği: Kadınların Milliyetçiliği” başlıklı bölüm takip ediyor. Nagehan Tokdoğan, Milliyetçi Hareket Partisi ve Ülkü Ocakları’nda aktif siyaset yapan ve bu haliyle milliyetçi ideolojinin özneleri olarak değerlendirebileceğimiz örgütlü milliyetçi kadınların, milliyetçi ideolojiyi nasıl yorumladıklarını, nasıl deneyimlediklerini ve nasıl üstlendiklerini açığa çıkarmaya çalışıyor. Tokdoğan, milliyetçilik ve toplumsal cinsiyet arasındaki ilişkiyi eleştirel-feminist bir perspektifle ele alarak, kadınların milliyetçi kimliklerini, gündelik pratikleri içerisinden okumaya çalışıyor. Makale, kadınların anlatılarında her ne kadar ideolojinin sesi baskın gelmiş gibi görünse de, üstlendikleri ideoloji ile uzlaştıkları kadar çatıştıklarını, kadınların zihinlerindeki sevgi ve nefret nesneleri ile onların somut bağlamdaki karşılıkları arasında savruluşlarını da vurguluyor. Bu çerçevede Tokdoğan, milliyetçi söylemin kadınların dilinde eğilip bükülebilirliğinin, onların milliyetçi ideolojinin nesneleri değil, bu ideolojiyi kendi söylemsel evlerine uyarlama ve dönüştürme potansiyeline sahip birer politik özne olduklarını gösterdiği sonucuna varıyor. Derlemenin ikinci bölümü, Giriş kısmında belirtildiği gibi, popüler kültür kanallarında milliyetçi söylemin yeniden üretilmesine, sıradanlaştırılmasına ve estetize edilmesine odaklanan çalışmalara ayrılıyor. Birbirinden farklı temalar üzerinden cinsiyetçiliğe eklenen milliyetçi motifler, medya metinlerini merkeze alarak analiz ediliyor. Kitabın ikinci bölümünün ilk yazısında, Funda Gençoğlu Onbaşı, “Zorunlu-Gönüllü Milliyetçilikler ve Toplumsal Cinsiyet: Erilliğin Bedeli” başlıklı makalesinde, yazılı medyada yer alan bedelli askerlik ve vicdani ret tartışmalarına odaklanmakta. Çalışma, askerlik üzerine ana akım söylemsel pratikleri, Türkiye’de askerlik ile ilgili tartışmaların yoğun olarak yaşandığı Mart 2011 ve Mart 2012 arasındaki bir yıllık dönemi esas alarak, toplumsal cinsiyet perspektifinden ve eleştirel bir bakış açısı ile irdelemeye çalışıyor. Gençoğlu Onbaşı, Türkiye’de kadınlık ve erkeklik kategorilerine dair yerleşik normların ve değerlerin, bedelli askerlik ve vicdani ret tartışmalarında da görülebilir olduğuna işaret ederken, eril dilin143 siyasetin toplumsal cinsiyet hiyerarşisiyle özdeşleşmiş biçimlerinin izlerini sürüyor. Bu çerçevede Gençoğlu Onbaşı, siyasal alanın erillikle özdeşleşen değerlerle tanımlandığı ölçüde; hâkim eril kimlik dışındaki kimliklerin, siyaseten ötekileştirilmeye, dışlanmaya ve sessizleştirilmeye maruz kalacaklarını somutlaştıran örnekler veriyor. “Milliyetçi ve Cinsiyetçi Söylemin Ortaklığı: Haberin Kimlik Halleri” başlıklı yazısında Burcu Şenel, Türkiye yazılı basınında Kürt kimliğinin, özellikle Kürt kadınının nasıl temsil edildiği ve bu haberlerin okuyucular tarafından nasıl alımlandığı sorularından hareketle, Sözcü gazetesini örnek alarak analiz ediyor. Çalışma, medyanın toplumsal gerçeği yansıtan bir araç olmaktan ziyade, ideolojik bir aygıt ve bir hegemonya aracı olarak ele alındığı eleştirel medya kuramları literatürüne yaslanmakta. Bu bağlamda analizde, hakikatin nasıl kurulduğuna odaklanan eleştirel söylem çözümlemesi yapılıyor. Şenel, incelenen bütün haberlerde ve yorumlarda Kürtlerin şiddet çerçevesindeki haberlere konu olduklarını, aynı zamanda “terörist”, “düşman” ya da “bölücü” ve Türkiye’ye yönelik şiddetin failleri olarak kodlandıklarını vurguluyor. Analize tabi tutulan haberler ve yorumlarda kullanılan milliyetçicinsiyetçi söz kalıpları ve simgelerin de tüm bu süreci pekiştirdiğini dile getiren Şenel, medyanın resmi tarih anlatılarına da eklemlenerek milliyetçiliğin ve cinsiyetçiliğin yeniden üretiminin teşvik edildiği bir söylemsel alan olarak nasıl iş gördüğüne dair örnekler sunuyor. Eylem Özdemir de “Batı’ya Giden Her Yol Mübah Mı? Milletin Güzellik Yarışmalarıyla İmtihanı” başlıklı çalışmasında, Türkiye’de düzenlenen ilk güzellik yarışmalarında ortaya çıkan toplumsal cinsiyet kurgusunun ulus inşa süreciyle ilişkisini inceliyor. Cumhuriyet’in “yeni kadın” kurgusunda üstlendiği rolü irdeleyen Özdemir, bu kadınlık kurgusuyla milliyetçi söylemin eklemlendiği bağlamları tartışıyor. Cumhuriyet tarihinin ilk popüler kültür örneklerinden olan güzellik yarışmalarının, dönemin Batılılaşma hedeflerini yansıttığını, aynı zamanda Kemalizmle biçimlenen “yeni kadın” imgesinin annelik, vatanperverlik gibi özelliklerinin dışında feminenliği de içerecek şekilde kurulmak istendiğinin altını çizen Özdemir, bu imgenin ırk temelli bir milliyetçilik söyleminden de etkilendiğine işaret ediyor. Bu bağlamda yazar, güzellik yarışmalarının toplumsal cinsiyet kurgularını tasarlayan tipik bir toplum mühendisliği olabileceğine dikkat çekiyor. Kadir Dede, “Erkek Doğmadık Diye Yurdumuza Küs Müyüz? : Halkevi Sahnelerinden Kadın Kesitleri” başlıklı çalışmasında, ulus inşa sürecinde tasarlanan kadınlık kurgularını Halkevleri’nde sahnelenen tiyatro eserlerindeki kadın tiplemeleri üzerinden analiz ediyor. Dede, Kemalist rejimin kadına yönelik görüş ve politikalarını, tiyatroda yer alan kadın tiplemeleriyle karşılaştırarak kadınların arz ettikleri karakteristik özellikleri ortaya koymayı amaçlıyor. Çalışma ilk olarak bir ulus inşası aracı olarak Halkevleri ve tiyatronun önemini ele alıyor ve bu araçların toplumsal cinsiyet kurgusuna yaptığı katkılara değiniyor. Dede, Kemalist rejimin kadınları, simgesel bir düzlemde kurguladığı ve nesne olma durumunun köklü bir değişime uğramadığı gerçeğinden hareketle, kadın ile erkeğin eşitliğine yapılan retorik vurgunun pratikteki eşitsizliği gizlemekte işlevsel olduğuna dikkat çekiyor. Çalışma, kadınların yeniyi eskiden, “biz”i “ötekiden” ayırmada sağlayacakları katkı nispetinde kamusal alanda var olabileceklerine işaret ediyor. Ancak bu var oluş yazara göre, nicel açıdan oldukça az, nitel açıdan ise sembolik olmaktan öteye gidemiyor. Simten Coşar ve Aylin Özman’ın, “Milliyetçiliğin Erkek Anlatısı: Eril Pasajlarda Kadın Siluetleri” adlı çalışması ise Turgut Özakman’ın üçlemesinde cinsiyetler hiyerarşisinin yeniden üretilişini odağa alıyor. 2000’ler Türkiye’sinde “ulus miti” yazımını feminist bir perspektiften okumayı amaçlayan yazarlar, Özakman’ın Şu Çılgın Türkler, Diriliş, Cumhuriyet-Türk Mucizesi adlı kitaplarını edebi açıdan değil “ulus mit” yazımına referans olması açısından değerlendiriyorlar. Üç alt bölümden oluşan çalışmada, ilk bölümde, 144 milliyetçi metinlerde toplumsal cinsiyet rollerinin kurgulanışı feminist-eleştirel bir perspektif ile ele alınıyor. İkinci bölümde, incelenen eserlerdeki Türk milliyetçiliğinin toplumsal cinsiyet üzerinden yeniden üretilişi değerlendiriliyor. Son bölümde ise Özakman’ın belirli bir okur kitlesine dünü hatırlatarak erişme çabası 2000’lerin siyasal konjonktürüne referansla okunuyor. Yazarlar, incelenen eserlerde mit sahnelerindeki hâkim dekorun eril kodlarla kurulduğunu, bu durumun, kadınların sadece figüran olarak satırlar arasında dolandıklarında değil, kahramanmışçasına sunuldukları anlarda bile figüran kılınmalarında somutlaştığı sonucuna varıyor. “Milliyetçi- Muhafazakâr Tahayyül ve 12 Eylül Filmleri” başlıklı alılmama çalışmasında ise Çağla Karabağ Sarı, eleştirel bir okumayla, gençlerin milliyetçi cinsiyetçi değerlendirmelerine odaklanıyor. Üniversiteli gençlerin, 2000 sonrası çekilen 12 Eylül filmlerini okuyup yorumlarken milliyetçi muhafazakârlığın bir okuma stratejisi olarak nasıl devreye girdiğini, nitel yöntem ve teknikler aracılığıyla toplanan veriler çerçevesinde tartışmakta. Yazar neoliberalizm, milliyetçilik ve muhafazakârlık ilişkisine kısaca değindikten sonra, analiz kısmında incelenen Vizontele Tuuba, Babam ve Oğlum ve Eve Dönüş filmleri hakkında kısaca bilgi vermekte. Takip eden kısımda ise gençlerin milliyetçi bir söylemsel çerçeveden bu filmleri nasıl yorumladıkları üzerinde duruluyor. Bu muhafazakâr-milliyetçi söylemin açığa çıkma biçimlerini aşkın bir değer arayışı, politik çatışma ve çelişkilerin üzerini tutucu kültürel söylemlerle örtme, sol karşıtlığı, devlete kutsallık atfetme, toplumsal cinsiyete dayalı geleneksel rolleri doğal kabul etme ile özetliyor. Karabağ Sarı, bu bağlamda yorumları incelenen gençlerin 2000’lerin 12 Eylül filmlerini genel olarak toplum ve politika kavrayışlarına uygun olarak onları destekleyen ve pekiştiren bir biçimde anlamlandırdıklarının altını çiziyor. Nihayetinde bu derleme kitap; milliyetçiliğin farklı veçhelerini, görünme biçimlerini, özelden kamusala uzanan yanını göstermenin ötesinde, toplumsal cinsiyetin milliyetçi pratiklerdeki merkezi konumuna dair değerli ipuçları sunuyor. Derleme, kadınlık ve erkeklikleri anlayabilmek için milliyetçiliğe bakmamız gerektiğini, toplumsal cinsiyet temelli analize dayalı milliyetçilik çözümlemesinin oldukça önemli olduğunu dile getirirken sadece var olanı açığa çıkarmayı değil, soru sordurmayı, sorgulatmayı da amaçlıyor. 145
