ISLE436 1. Hafta Sunusu
advertisement
Chapter 1 ULUSLAR ARASI PAZARLAMA McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. • Uluslararası pazarlar tahmin edilemezdir. - Esneklik hayatta kalma demektir 1-3 Küresel ticareti etkileyen olaylar • Dünya ticaret örgütlerinin ve bölgesel serbest ticaret alanlarının hızlı gelişmesi • Latin Amerika, Asya Ve Avrupadaki gelişmekte olan ülkelerde serbest Pazar siteminin kabulüne yönelik trend • Ullusal sınırların ortadan kalkmasında internet, cep telefonu ve diğer küresel medyanın etkisi • Kaynakların ve küresel çevrenin gelecek nesiller için yönetilme zorunluluğu 1-4 SÜREÇ KARARLAR Pazar var mı? AŞAMALAR A.Pazarların/Ülke lerin Belirlenmesi ADIMLAR 1.Küresel Pazarların Değerlendirilmesi 2.Pazar Uygunluğunun Değerlendirilmesi Talep var mı? B. Pazarlama Araştırması 1.Genel Talebin Değerlendirilmesi 2.Pazar Talebinin Değerlendirilmesi KÜRESEL PAZARLAMA STRATEJİSİ 1.Ürün Kararları 2.Fiyat Kararları Pazar Ulaşılabilir mi ? C. Pazarlama Karmasının Tasarımı ve Yönetimi 3.Tutundurma Kararları 4.Yer/Dağıtım Kararları Pazarın Sürekliliği Var mı? D. Pazar Sürekliliği ve Kontrol 1.Başlıca Performans Kriterlerini Belirleme 2. Performansın İzlenmesi 3. Sapmaların Düzeltilmesi . 1-5 Foreign Acquisitions of U.S. Companies 1-6 Selected U.S. Companies and Their International Sales 1-7 Uluslar arası pazarlama d Uluslar arası pazarlama tüketicilere ya da kullanıcılara, kar amacıyla birden fazla ülkede işletmenin mal ve hizmetlerinin akışını planlamak, fiyatlamak, tutundurmak ve yönlendirmek için işletme faaliyetlerinin dizayn edilme çabasıdır. 1-8 The International Marketing Task • Insert Exhibit 1.3 1-9 Çevresel uyum ihtiyacı • İş yapmayı düşündüğünüz kültürün etkisini etkin bir şekilde yorumlama - Kültürel ayarlamalar • Referans yapısı oluşturma • Pazarı kendi kültürünüzün varsayımlarına ve sabit değerlerine göre değerlendirmekten ve ölçmekten kaçınma 1 - 10 Etnosentrizm Uluslar arası pazarlara başarı anahtarı bir pazardan diğerine çevresel farklılıklara adapte olmadır. Uluslararası pazarlamada başarıya temel engeller: • SrC (Kendine referans kriteri): kendi kültür değerlerine, deneyimlerine ve bilgisine temel karar kriteri olarak bilinçsizce referans • Etnosentrizm: işlerin nasıl yapılacağının en iyisini kendi kültürü veya şirketi bilir nosyonu 1 - 11 Kendine referans kriterinin tehlikeleri: - Eyleme geçme ihtiyacını fark etmeme - Ülkeler arasında söz konusu olan kültürel farklılıkları gözönüne almama - Duruma offensive biçimde tepki verme Etnosentrizm ve kendine referans kriteri, yerel olarak dizayn edilmiş pazarlama karmasının yabancı pazara uygunluğunun değerlendirilmesini etkiler. • Etnosentrizmin ve kendine referans kriterinin etkisini kontrol etmenin en etkili yolu davranışlarımız üzerinde de etkisini ortaya koymaktır. 1 - 12 Kültürler arası analiz için adımlar 1. Ana ülkedeki kültürel özellikler, normlar ya da alışkanlıklar işletme problemini ya da amacı tanımla 2. Yabancı ülkedeki kültürel özellikler, normlar ya da alışkanlıklar işletme problemini ya da amacı hedef pazarda yaşayanların önerileri yardımıyla tanımla. Değer yargılaması yapma 3. Problemdeki Kendine referans kriterinin etkisini izole et ve problemi nasıl karmaşık hale getirdiğini dikkatle incele 4. Kendine referans kriterinin etkisi olmadan problemi yeniden tanımla ve optimum amaç durumu için çözümle 1 - 13 Küresel farkındalık yaratma • Kültürel farklılıklara tolerans - Kültürel farklılıkları anlamak kabul etmek ve davranışları sizden farklı olanlarla çalışmak - Kültürleri, tarihleri, dünya Pazar potansiyelini, küresel ekonomik, sosyal politik trendleri bilme • Küresel farkındalık yaklaşımları - Yöneticileri küresel farkındalıklarına göre seçme - Diğer ülkelerle kişisel ilişkiler geliştirme - Kültürel olarak çeşitli yönetim kuruluna ve yönetici grubuna sahip olmak 1 - 14 Uluslararası pazarlamanın aşamaları • • • • • Doğrudan yabancı pazarlamanın olmaması Düzenli olamayan yabancı pazarlama Düzenli yabancı pazarlama Uluslararası pazarlama Küresel pazarlama 1 - 15 • Uluslararası pazarlama sürecinin en basit şeklinde işletmelerin doğrudan bir yurt dışı pazarlama çabası yoktur. İşletmenin ürünleri farklı yollardan yurt dışı pazarlara ulaşmaktadırlar. • Bir adım ilerisinde işletmenin üretim seviyesinde ya da talepteki değişimler sebebiyle arzda yaşadığı geçici fazlalıkları eritmek amacıyla geçici biçimde yabancı pazarlarda çaba göstermesi söz konusudur. • Sürekli yurt dışı pazarlamada ise işletmenin sürekli olarak üretim kapasitesinin bir kısmını yurt dışı pazarlara ayırması söz konusudur. Ancak temel odak noktası yerel pazarlar ve yerel pazarların ihtiyaçlarıdır. 1 - 16 • Uluslararası pazarlama aşamasına ulaşan işletmeler farklı ülkelerdeki pazarlar için planlanmış üretim sonucunda ürünlerini satmak için tüm dünyada yeni pazarlar ararlar. • Küresel pazarlama seviyesine gelmiş bir işletme için ise dünya tek bir pazardır. Artık pazar bölümlendirme kararları yalnızca yerel pazarlara odaklanmaz ve tüm dünyayı göz önüne alır 1 - 17 Stratejik oryantasyon • Yerel Pazar uzantılı oryantasyon • Çoklu yerel Pazar oryantasyonu • Küresel Pazar oryantasyonu 1 - 18 Uluslar arası pazarlama oryantasyonu • Uluslar arası stratejik pazarlamaya çevresel /kültürel yaklaşım • Uluslar arası pazarlamanın duruma özel problemlerini göstermeye yönlenmiş • Küresel işletmelerin faaliyetleri ile küçük ihracatçıların pazarlama ve iş uygulamalarının uluslar arası pazarlama boyutunda tartışılması 1 - 19 Foreign Policy’s Global Top 20 • Insert Exhibit 1.4 1 - 20 Chapter 2 Uluslar arası Ticaretin Dinamik Çevresi McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Top Ten 2004 U.S. Trading Parnters ($ billions, merchandise trade) • Insert Exhibit 2.1 1 - 22 Ödemeler dengesi • Yıllık kayıt edilen işlemler • Dengede olması gerekir. • Devletler dış ticaret uygulamalarına işsizliği önlemek, ödemeler bilançosunu iyileştirmek, ticaret hadlerini iyileştirmek, ulusal pazarlık gücünü arttırmak için başvururlar • Dünya ülkeleri endüstriyel yapı, perakendece ticaret, yabancı sermaye, pazar yapısı, rekabet, dağıtım, talep düzeyleri, ülke içindeki farklı gelir ve pazar dilimleri, üretim ve mal çeşitleri, ulusal gelir ve gelir dağılımı gibi ekonomik koşullar bakımından büyük farklılıklar gösterirler. • Ülkelerin dış ödemeler bilançosu denkliği bu anlamda büyük önem taşımaktadır. Dış ödeme bilançosundaki denge ya da dengesizlik ülkenin uluslar arası ödeme gücündeki iyileşme ya da bozulmaları ortaya çıkarır. • Dış ödemeler dengesi ülkelerin belli bir dönem içerisinde dış ekonomik ve mali ilişkilerinin durumunu gözler önüne serer 1 - 23 • Türkiye"nin uluslararası ticaret ve ekonomi politikalarındaki belirleyici unsurların başında Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ) üyeliği gelmektedir. • 80'li yıllardan bu yana dışa açık ve ihracata dayalı büyüme politikaları izleyen Türkiye, ilerleyen yıllarda gerek GATT/DTÖ gerek Gümrük Birliği kapsamında üstlendiği taahhütler sonucunda çok taraflı ticaret sistemi ile giderek daha fazla bütünleşmiş; ekonomisini tedrici olarak dışa açmak ve piyasa ekonomisi koşullarını benimsemek suretiyle uluslararası alanda rekabet gücünü artırmıştır. 1 - 24 • Diğer taraftan, bölgesel ve ikili düzeydeki çabaların da ticarette serbestleşmenin sağlanması ve küresel ticaret hacminin geliştirilmesine önemli katkıları olmaktadır. • Bu çerçevede Türkiye, dünyanın farklı sosyo-ekonomik koşullara sahip bölgeleri arasında bir köprü işlevi görmesi nedeniyle, ikili ve bölgesel düzeyde ticari ilişkilerin güçlendirilmesine yönelik girişimleri ticarette serbestleşmenin sağlanması açısından önemli fırsatlar olarak değerlendirmektedir. 1 - 25 • Bölgesel düzeyde, Türkiye'nin attığı en önemli adım Avrupa Birliği ile tam entegrasyon hedefiyle oluşturulan Gümrük Birliği ve sonrasında 3 Ekim 2005 tarihli çerçeve metnin kabulüyle başlayan üyelik müzakereleri sürecidir. • 1980'lerden bugüne ihracata dayalı büyüme stratejisi çerçevesinde dış ticarette liberal politikalar benimseyen Türkiye ekonomisi, Gümrük Birliği ile birlikte bugün 450 milyonluk bir Pazar haline gelmiş olan AB ile ticari entegrasyonunu gerçekleştirmiştir. • Gümrük Birliği"ni tesis eden 1/95 sayılı Ortaklık Konseyi Kararı gereğince dış ticaret rejimimiz büyük ölçüde AB ile uyumlu hale getirilmiştir 1 - 26 • İktisadi birleşme hareketleri iki yönlü sınıflandırılabilir. Bunlar, coğrafi bölge temeline dayanan birleşmeler ve belirli bir coğrafi bölge ile sınırlı olmayan ortak din, siyasal, ekonomik rejim gibi faktörlere dayanan birleşmelerdir. • Coğrafi bölge temeline dayalı olan iktisadi birleşmelere örnek olarak Avrupa Birliği (EU), Asya ve Pasifik Ekonomik İşbirliği (APEC), Güney Doğu Asya Ulusları Birliği (ASEAN) ve Kuzey Amerika Serbest Ticaret Bölgesi (NAFTA) örnek verilebilir. • Coğrafi temele dayalı olmayan birleşmelere ise İslam Konferansı Teşkilatı (OIC), Petrol İhraç Eden Ülkeler Teşkilatı (OPEC) ve İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD) örnek teşkil edebilir (Williamson, 1991). 1 - 27 • Bir tarife sözleşmesi olan Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) dünya ticaretini serbestleşme çabalarını üye ülkeler arasında belirli aralıklarla yapılan çok yanlı tarife görüşmeleri yoluyla yürütmektedir. • GATT’ın çeşitli ekonomik konulara benimsediği tutum, politika ve uygulamaların belli başlıları aşağıdaki gibidir: • Koruma aracı olarak gümrük tarifelerinin tercih edilmesi • Haksız rekabet uygulamalar • Çevre korunması uygulamaları • Yeni korumacılık akımı uygulamaları 1 - 28 • Ülkeler arasındaki iktisadi birleşme türleri de uluslar arası pazarlamayı önemli ölçüde etkilemektedir. • Ülkeler arasındaki iktisadi birleşme türleri derecelerine göre aşağıdaki biçimde ifade edilebilir: • tercihli ticaret anlaşmaları (belirli mallar üzerindeki gümrük tarifelerinde indirimler) • serbest ticaret bölgesi • gümrük birliği • ortak pazar • iktisadi birlik 1 - 29 Koruma • Ticarette koruma: - Gelişmekte olan endüstrileri koruma Yerel pazarı koruma Parayı ülkede tutma Yatırım birikimi cesaretlendirme Yaşam standardını sağlama ve koruma İşsizliğe engel olma Ulusal savunma İş sahası büyüklüklerinin artışı Pazarlık ve misilleme 1 - 30 Ticaret engelleri • • • • • Gümrük tarifeleri kota İstekli ihraç sınırlamaları Boykot ve ambargo Parasal engeller - Para biriminin bloklanması - Differential exchange - Hükümet onayı • Standartlar • Dampinge karşı cezalar 1 - 31 • • • • Gümrük tarifeleri Malların ülke sınırlarından geçişi sırasında alınan vergilerdir. Tarife dışı araçlar Gümrük tarifeleri dışında döviz çıkışına yol açan işlemleri kısıtlamak için hükümetin tek taraflı kararı ile konulan müdahele önlemleridir. • İhracatın özendirilmesi • İhracatın özendirilmesine ilişkin uygulamalar; bürokrasinin azaltılması, ihraç mallarının üretilmesinde maliyetleri düşürülmesine yönelik uygulamalar ve döviz karşılığı daha çok ulusal para verilmesidir. • Bağlı ticaret 1 - 32 • Döviz tasarrufu sağlamak, serbest dövizle satılmayan düşük kalitedeki yerli üretim ihracını gerçekleştirmek, yabancı sermaye yoluyla büyük sanayi tesisleri kurmak gibi nedenlerle bağlı ticaret yapılır. • Tarife dışı araçlar; miktar kısıtlaması, tarife benzeri faktörler, görünmez engeller, gönüllü ihracat kısıtlamaları olmak üzere dörtlü biçimde sınıflandırılabilir. • Miktar kısıtlaması, devletin ithalatı doğrudan doğruya belirli miktarla sınırlandırmasına dayanan uygulamalardır. Bunlar, ithalat kotaları, ithalat yasaklamaları, döviz kontrolü gibi önlemlerdir. 1 - 33 • Tarife benzeri faktörler, gümrük tarifeleri gibi ithalatı pahalılaştırıp yerli üretimin karlılığını arttıran, yani fiyat mekanizması yoluyla serbest ticarette müdahele niteliğinde olan önlemlerdir. Bunlara örnek olarak, çoklu kur uygulamaları, yerli katkı oranları, ithal ikamesi endüstrilerine olan sübvansiyonlar gösterilebilir. • Görünmez engeller; devletin, halk sağlığı, çevre korunması veya kamu güvenliği gibi nedenlerle çıkarmış olduğu idari, teknik düzenleme veya standartları içerir. • Gönüllü ihracat kısıtlamaları, ithalatçı ülkenin piyasasını bozduğu gerekçesiyle üretici ülkelerin mal ihracını sınırlamaya yönelik kota uygulamasıdır. 1 - 34 The International Monetary Fund • ülkelerin ekonomik olarak canlı olmalarına ve kalmalarına yardımcı olmak için yaratılmıştır. • Yabancı döviz kuru oranlarını sabitlemek • Dengeli uluslar arası ticaret büyümesini kolaylaştırmak için kolaylıkla çevrilebilir para birimleri oluşturmak 1 - 35 Dünya bankası • Sürdürülebilir büyüme ve insanlara yatırım ile Yaşam standartlarının yükseltilmesi ve fakirliğin azaltılması amacına sahip kuruluş Gelişmekte olan hükümetlere para ödünç vermek Fakir gelişmekte olan ülkelerin projeleri için hükümetlere destek vermek Özel sektörü desteklemek - Artan uluslar arası yatırım akışını desteklemek - Ticaret dışı riskler için yatırımcılara yatırım garantileri sağlamak 1 - 36 • Yurt içi pazarlama ile uluslar arası pazarlama arasındaki fark kullanılan pazarlama araçlarından değil, içinde faaliyet gösterilen ortamdan kaynaklanmaktadır • Bir işletmenin uluslar arası pazarlama faaliyetlerine girme sebepleri: • Dünya pazarlarındaki potansiyel • Pazarı geliştirme • Üretim kapasitesini değerlendirme • Atıl ölçek ekonomilerinden yararlanma • Ulusal pazarda ürün yaşam eğrisinin sonunda olan bir ürünün uluslar arası pazarda gelişimi • Uluslar arası pazarların kendilerinin yeni ürün ve fikirlerin kaynağı olması • Belirli ülkelerdeki kaynaklardan yararlanma • Çokuluslu faaliyetlerin avantajını kullanıp etkinliği arttırma • Büyüyen pazarlara ulaşarak büyüme amaçlarını karşılama • Pazarlara potansiyel rakiplerden önce ulaşma • Rakiplere karşı güç kazanma 1 - 37
