Tayfun YILMAZ - Ulusal Tez Merkezi
advertisement
T.C. BEYKENT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI HASTANE VE SAĞLIK KURUMLARI YÖNETİMİ BİLİM DALI SAĞLIK HİZMETLERİNİN PAZARLANMASI VE ETKİN BİR PAZARLAMA ÖRNEĞİ Yüksek Lisans Tezi Tezi Hazırlayan: Tayfun YILMAZ İstanbul, 2015 T.C. BEYKENT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI HASTANE VE SAĞLIK KURUMLARI YÖNETİMİ BİLİM DALI SAĞLIK HİZMETLERİNİN PAZARLANMASI VE ETKİN BİR PAZARLAMA ÖRNEĞİ Yüksek Lisans Tezi Tezi Hazırlayan: Tayfun YILMAZ Öğrenci No 130746044 Danışman: Prof. Dr. Abdulkadir Işık İstanbul, 2015 YEMİN METNİ Yüksek Lisans Projesi olarak sunduğum “Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması ve Etkin Bir Pazarlama Örneği” başlıklı bu çalışmanın, bilimsel ahlak ve geleneklere uygun şekilde tarafımdan yazıldığını, yararlandığım eserlerin tamamının kaynaklarda gösterildiğini ve çalışmamın içinde kullanıldıkları her yerde bunlara atıf yapıldığını belirtir ve bunu onurumla doğrularım. 04/09/2015 Tayfun YILMAZ Adı ve Soyadı : Tayfun YILMAZ Danışmanı : Prof. Dr. Abdulkadir Işık Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans, 2015 Alanı : Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi Anahtar Kelimeler : Sağlık Hizmetleri, Pazarlama, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması ÖZ SAĞLIK HİZMETLERİNİN PAZARLANMASI VE ETKİN BİR PAZARLAMA ÖRNEĞİ Pazarlama, insanların var olmasından itibaren hayatlarında yer alan bir kavram olsa da günümüz koşullarındaki kadar kapsamlı bir yapıda olmamıştır. Sağlık hizmetlerinin pazarlanması için de aynı durumdan söz edilmektedir. Özellikle teknolojik gelişmeler ve küreselleşmenin etkileri ile birlikte dünyada ortaya çıkan yeni düzen, pazarlama faaliyetlerinin –dolayısıyla sağlık hizmetlerinin pazarlanmasının- farklılaşmasını beraberinde getirmiştir. Çalışmanın amacı ortaya çıkan yeni düzende sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına dair önem ifade eden unsurları belirlemektir. Bu amacın gerçekleştirilmesi adına çalışma, literatür taraması ve örnek bir işletme incelemesini kapsayacak şekilde kurgulanmıştır. Elde edilen sonuçlar sağlık hizmetlerinin pazarlanmasının pazarlama kavramının yaşadığı dönüşümden direkt olarak etkilendiğini ortaya koymuştur. Sağlık hizmetlerinin pazarlanmasının gerekliliği geç fark edilmiş olsa da modern pazarlamanın getirisi olarak sürekli gelişim gösterdiği, ulaşılan sonuçlar arasında yer almaktadır. Çalışmada yapılan araştırmanın sayısal verilerle desteklenemiyor oluşu, çalışmanın sınırlılıkları arasında yer almaktadır. i Name and Surname : Tayfun YILMAZ Supervisor : Prof. Dr. Abdulkadir Işık Degree and Date : Master, 2015 Major : Hospital and Healthcare Management Key Words : Medical Services, Marketing, Marketing In Medical Services ABSTRACT MARKETING OF HEALTH SERVICES AND AN EFFECTIVE MARKETING CASE Although marketing is a term which has existed since the beginning of mankind, it has never been as comprehensive as today’s conditions. This is same for marketing the medical services. Especially, with the effect of new technologic developments and the globalization. The new system, which recently shown up, brought along differentiation on marketing procedure -this is also true for health services-. The goal of this study is to determine the new important factors in health care services’ marketing. To be able to realise this goal, a literature review would be done and also an example case would be shown. The results showed that the healthcare marketing systems have changed with the change in the business world. The importance of marketing in health care industry could be realized lately but the study showed that the marketing in medical services develops day by day. The limits of the study is that the study does not contain numeric data. ii İÇİNDEKİLER Sayfa No. ÖZ................................................................................................................................. i ABSTRACT................................................................................................................ ii İÇİNDEKİLER ......................................................................................................... iii TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................. vi ŞEKİLLER LİSTESİ .............................................................................................. vii KISALTMALAR .................................................................................................... viii GİRİŞ ...........................................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM SAĞLIK VE HİZMET 1. SAĞLIK ...................................................................................................................5 1.1. Sağlık Kavramı ................................................................................................. 5 1.2. Hasta ve Hastalık Kavramı ............................................................................... 7 1.3. Sağlığın Tarihsel Gelişimi ................................................................................ 8 1.4. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri ..................................................................... 11 1.4.1. Kamusal Hizmetler Olması ...................................................................... 14 1.4.2. Belirsiz Talebe Sahip Olması .................................................................. 14 1.4.3. İkame Edilemez ve Ertelenemez Olması ................................................. 16 1.4.4. Sosyal Amaca Yönelik Olması ................................................................ 17 1.4.5. Talep Edenlerin Bilgi Düzeyinin Yetersiz Olması .................................. 17 2. HİZMET ................................................................................................................18 2.1. Hizmetlerin Ortak Özellikleri ......................................................................... 19 2.1.1. Dokunulmazlık (Soyutluk) ...................................................................... 19 iii 2.1.2. Eşzamanlı üretim ve tüketim (ayrılmazlık) ............................................. 21 2.1.3. Türdeş olmama (heterojenlik) .................................................................. 22 2.1.4. Dayanıksızlık ........................................................................................... 23 2.1.5. Sahiplik .................................................................................................... 24 2.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması ......................................................................... 25 2.2.1. Hizmet Üreticisine Göre Sınıflandırma ................................................... 25 2.2.2. Hizmet Alıcısına Göre Sınıflandırma ...................................................... 26 2.2.3. Hedef Pazara Göre Sınıflandırma ............................................................ 27 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA, SAĞLIK HİZMETLERİ, VE SAĞLIK HİZMETİ PAZARLAMASI 1. PAZARLAMA ......................................................................................................30 1.1. Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Kavramları ............................................ 30 1.2. Pazarlamanın Konusu ve Faaliyet Alanı ......................................................... 33 1.3. Pazarlama Anlayışı ve Uygulamadaki Gelişmeler ......................................... 34 1.4. Pazarlamanın İşletme ve Toplum Açısından Önemi ...................................... 35 1.5. Pazarlama Karması ......................................................................................... 36 1.6. Pazarlama Çevresi........................................................................................... 37 1.6.1. Makro ve Mikro İşletme Çevreleri .......................................................... 38 1.6.1.1. Demografik Çevre............................................................................. 39 1.6.1.2. Ekonomik Çevre ............................................................................... 39 1.6.1.3. Rekabetçi Çevre ................................................................................ 40 1.6.1.4. Politik ve Yasal Çevre ...................................................................... 41 1.6.1.5. Teknolojik Çevre .............................................................................. 41 1.7. Pazarlamada Etik ............................................................................................ 43 1.8. Hizmetlerin Sınıflandırılması ......................................................................... 47 iv 1.9. Hizmetlerin Özellikleri ................................................................................... 51 2. SAĞLIK HİZMETLERİ......................................................................................30 2.1. Sağlık Hizmetleri ve Özellikleri ..................................................................... 55 2.2. Sağlık Hizmetlerinin Amaçları ....................................................................... 58 2.3. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması ........................................................... 59 2.3.1. Koruyucu Sağlık Hizmetleri .................................................................... 59 2.3.2. Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri................................................................ 61 2.3.3. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri .......................................................... 63 2.4. Sağlık Hizmetlerinde Etik ............................................................................... 64 3. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI…………………………………...65 3.1. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Özellikleri................................................. 71 3.2. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Önemi ....................................................... 73 3.3. Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri ................................................... 73 3.4. Sağlık İşletmelerinde Karşılaşılan Pazarlama Güçlükleri .............................. 76 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ETKİN BİR PAZARLAMA ÖRNEĞİ 1. ARAŞTIRMANIN AMACI .................................................................................79 2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ .................................................................................79 3. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI ...............................................................80 4. BULGULAR ..........................................................................................................80 5. TARTIŞMA ...........................................................................................................86 SONUÇ ......................................................................................................................89 KAYNAKÇA .............................................................................................................90 v TABLOLAR LİSTESİ Tablo No. Sayfa No. Tablo 1. Literatürde Hizmetlerin Sınıflandırılması ................................................... 49 Tablo 2. Yapılarına Göre Hizmet Sınıflandırması .................................................... 50 Tablo 3. Müşteri Bazlı Hizmet Sınıflandırması ........................................................ 50 Tablo 4. Hizmet İşletmelerinin Esneklik ve İnisiyatiflik Derecelerine Göre Hizmet Sınıflandırması............................................................................................. 51 Tablo 5. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar ....................................... 55 vi ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil No. Sayfa No. Şekil 1. Pazarlama Karmasının Unsurları.................................................................. 37 Şekil 2. Makro İşletme Çevreleri ............................................................................... 39 vii KISALTMALAR AMA : Amerikan Pazarlama Birliği C. :Cilt Dr. :Doktor DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü (WHO) DTC : Direkt to Customer (Müşteriye Doğrudan Pazarlama) GSMH : Gayri Safi Milli Hasıla GSYH : Gayri Safi Yurtiçi Hasıla PTT : Posta ve Telgraf Teşkilatı s. :Sayfa Numarası S. :Sayı SB : Sağlık Bakanlığı SGK : Sosyal Güvenlik Kurumu SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu SWOT : (Güçlü, Zayıf, Fırsat, Tehdit) T.C. :Türkiye Cumhuriyeti TBMM : Türkiye Büyük Miller Meclisi vb. :ve benzeri YYLT :Yayınlaşmamış Yüksek Lisans Tezi viii GİRİŞ -Çalışma Konusunun Seçimi: Sağlık hizmetlerinin pazarlanması artan ve artması öngörülen rekabet ortamından dolayı firmalar, kurum ve kuruluşlar açısından önemli hale gelmiştir. Özellikle sağlık hizmetleri alanında pazarlama kavramı çokça duyulur ve üzerine çalışılır bir hal almıştır. Hizmet alıcılarının hayatında eskiden olduğundan daha çok önem kazanmıştır. Bu nedenlerden dolayı, sağlık hizmetlerinin pazarlanması üzerine bu tez hazırlanmıştır. -Çalışmanın Amacı: Yapılan çalışma ile amaçlanan; etkin bir pazarlamanın sahip olduğu niteliklerinin belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin pazarlanmasında izlenilen yolların tespiti ve bu hizmetlerinin tüketiciye nasıl etkin ve hızlı biçimde aktarıldığıdır. -Çalışmanın Önemi: Önceleri üretici ve ürün odaklı bir süreç olan pazarlama, yaşanan değişimlerle birlikte günümüzde tüketici odaklı hale gelmesi, küreselleşmenin beraberinde getirdiği yüksek rekabet ve tüketici memnuniyeti, sağlık hizmetlerinin yaşadığı değişimler ve bu hizmetlerin pazarlanma gerekliliği yapılan çalışmayı önemli hale getirmiştir. -Çalışma Planı: Çalışma temel kavramlardan hareket ederek sentez olaylara geçiş ilkesi ile hazırlanmıştır. Sağlık hizmetlerinin pazarlanmasını anlayabilmek için; sağlık, hizmet, pazarlama kavramlarına değinilmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, sağlık ve hizmet kavramları ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. İkinci bölümde, pazarlama, sağlık hizmetleri ve sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına değinilmiştir. Son bölümde ise etkin bir pazarlama örneğinin nasıl olması gerektiği vurgulanmıştır. -Kullanılan Metod ve Teknikler: Çalışmada tarihsel metod kullanılmış olup, kaynak taraması tekniğinden yararlanılmıştır. Kitap, süreli yayın, internet kaynağı ve diğer kaynaklara başvurulmuştur. 1 -Karşılaşılan Zorluklar ve Sınırlamalar: Değerlendirilen sağlık hizmet işletmesinin idari ve yasal gerekçelerle, paylaştığı verilerin çalışma içerisinde gösterilememesi karşılaşılan zorluktur. İçinde bulunulan dönemde pazarlama anlayışı büyük gelişmeler göstermeye devam etmektedir. Söz konusu gelişmeler üretim işletmeleri ve hizmet sunan işletmeler tarafından yaygınlıkla kullanılmaktadır. Modern hizmet işletmeleri konu hakkında ciddi çalışmalar gerçekleştiriyor olsalar da hizmet sektöründe yer alan sağlık sektörü söz konusu gelişmelerin bir nebze de olsa gerisinde kalmış olarak nitelendirilebilir. Bu gelişmelere paralelinde sağlık sektöründe pazarlama ve özellikle de hizmet pazarlaması hususunda araştırmalar yoğunlaşmakta ve konu hakkında bilim insanları literatüre yeni kavramlar kazandırmaktadır. Sağlık sektörü son yıllarda dünyada giderek artan önemi ve sağlığın vazgeçilmezliği dolayısıyla tüm dikkatleri ve yatırımları üzerine çekmiştir. Türkiye’de de yapılan özel girişimlerin içinde önemli bir paya sahiptir. Yapılan bu girişimler dolayısıyla hem işletmeler hem de akademik çevre için önemli bir inceleme konusu olmuştur. Hizmet işletmelerinin en saf örneklerinden birisi olan sağlık işletmelerinde karlılığın ve rekabet avantajının sağlanabilmesi için hizmet kalitesinin arttırılması gerekmektedir. Farklı yapılarda çok fazla müşteriye hizmet sunan hastanelerin hizmet kalitesinin arttırılması ve hasta beklentilerinin karşılanmasının, hastane hedeflerine ulaşmada hastane yönetimine yol göstereceği açıktır. Hastaneler birer hizmet organizasyonudur ve hastane işletmelerinin görevi sağlık hizmetinin pazarlanmasıdır. Sektörde son yıllarda görülen yoğun rekabet, hastaneleri teknik kalitenin yanı sıra fonksiyonel kalitelerini de yükseltmeye yöneltmiştir. Bir sağlık işletmesi için hasta ve hasta yakınlarının ve hatta çalışanlarının tercih edeceği teknik ve fonksiyonel kalitenin bir arada sunulduğu ve sağlıkta tercih edilen bir kurum olabilmek, müşteri memnuniyetini sağlayabilmek, her şeyi zamanında yapan ve gülümseyen personele sahip olmak ancak ve ancak hizmet kalitesine gösterilen özen ve çaba ile mümkün olabilecektir. 2 Günümüzde sıkı rekabet koşullarından dolayı işletmeler sürdürülebilirliği sağlayabilmek amacıyla yeni stratejiler geliştirme konusunda çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Artan rekabete paralel olarak ortaya birçok ikame ürünler çıkmıştır. Fiyat konusunda da ürün ve hizmetlerde yakınlaşma söz konusu olduğundan pazarlama stratejilerinin önemi daha da yüksek düzeylere ulaşmış durumda olduğundan bunun bilincine sahip olan işletmeler pazarlama konusunda farklı stratejilerle daha fazla ilgilenmektedirler. Pazarlama anlayışının günümüzde geçirdiği değişimler sonucunda ortaya çıkan anlayışlar, modern pazarlama anlayışı olarak deklare edilmektedir. Bu anlayışla birlikte son yıllarda önem kazanan pazarlama yöntemlerinin başında ise ilişki pazarlaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve gerilla pazarlaması gelmektedir. İlişki Pazarlaması kavramı, bir ürün veya hizmete ek olarak kurumların hastayla (müşteriyle) kuracakları güvene dayalı, uzun süreli ve karşılıklı fayda sağlayan ilişkiler üzerinden pazarlama yapmasını ifade etmektedir. Hastalarla oluşturulacak ilişkiler üzerinden pazarlama yapma çabası, tecrübe edilmeden değerlendirilemeyen, bu nedenle tüketiciler açısından büyük riskler taşıyan hizmetlerin satın alımını kolaylaştırma konusunda özellikle sağlık işletmelerine yardımcı olmaktadır. Gelişen teknoloji ve insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi etrafında artık günümüz insanı sağlığa daha fazla önem vermekte ve sağlık hizmetlerinde kalite arayışı içerisine girmektedir. Bu durumun nihai bir sonucu olarak ilgili işletmeler arasında daha seçici davranmaları sonucunu doğurmuştur. Belirtilen durumun nihai bir sonucu olarak sağlık işletmeleri arasında sıkı bir rekabet başlamış durumdadır. Ortaya çıkan bu durumun en temel nedenleri sağlık sektöründe faaliyette bulunan kurumların artmasına paralel olarak rekabetin artması ve dolayısıyla da bu kurumların sürdürülebilirliği sağlama isteğidir. Sağlık kavramı toplumsal yaşamın kaçınılmaz olgularından biri olup, insanlığın varlığıyla başlayıp gün geçtikçe değeri artan bir kavramdır. Bu nedenle insanların yaşamlarını esenlik içinde sürdürmesinde sağlık kuruluşlarının varlığının önemi yadsınamaz bir gerçektir. 3 Diğer birçok hizmet sektöründe olduğu gibi sağlık hizmetleri sunumunda kamu ve özel sektör uygulamaları olup, hangi şekilde verilirse verilsin hizmetin etkililiği ve verimliliği için kurumların kendilerini sürekli güncellemesi gerekliliği kaçınılmazdır. Böyle bir büyüme ise ancak inovasyon ve etkin pazarlamaya dayalı bir yaklaşımın sonucu oluşabilir. İnovasyon ve pazarlama, kuruluşların kendi faaliyet alanlarında karlı büyümelerinin en temel belirleyicileridir. Özellikle küresel rekabetin hızla arttığı günümüzde gerek kamu kuruluşları gerekse özel sektör kuruluşları varlıklarını sürdürebilmenin yollarını aramaktadır. Söz konusu kuruluşların ciddi anlamda küresel rekabetle baş edebilmesi için yenilikçiliğe dayalı, sürdürülebilir ve farklılaşma odaklı sürekli anlamlı bir büyüme gerçekleştirmesi gerekmektedir. Yakın bir zamana kadar sosyal yönünün ağırlıklı olması nedeni ile sağlık hizmetlerinde pazarlama kavramına pek sıcak bakılmamıştır. Fakat gerçek şudur ki, toplumun ve çalışanların ihtiyaçları doğrultusunda faaliyet göstermek, kaynakların etkili ve verimli bir biçimde kullanılması ve bu sayede mevcut ve gelecekteki amaçların gerçekleştirilebilmesi sağlık hizmetlerinde pazarlamanın önemini göstermektedir. Sağlık hizmetleri birçok farklı biçimde insanlara sunulmaktadır. Bu türler arasında en komplike sistem hastane olarak nitelendirilebilir. Sistemin yüksek maliyetle kurulması gerekliliği yanında sağlık hizmetlerinin ertelemeye müsait olmamasından dolayı hastaneler arasında rekabetçi durumun ortaya çıkmasına neden olmuştur. Diğer üretim ve hizmet sektörlerine kıyasla çok daha yüksek oranda riskli bir faaliyet alanı olan sağlık hizmetleri sunumunda, tüm risklere rağmen yüksek karlılık oranları sebebiyle girişimcilerin sektöre yüksek oranda ilgi göstermekte ve söz konusu ilgi her geçen gün artarak devam etmektedir. 4 BİRİNCİ BÖLÜM SAĞLIK VE HİZMET 1. SAĞLIK Bu bölümde sağlık kavramı, hasta ve hastalık kavramları, sağlığın tarihsel gelişimi, sağlık hizmetlerinin özellikleri gibi konulara değinilecektir. 1.1. Sağlık Kavramı Sağlık kavramı insan hayatındaki önemli kavramlardan biridir. Bu kavram, canlılık kavramı ile birlikte ele alınmaktadır. Biyoloji Genel Dizgeler Kuramı canlılık kavramını şöyle tanımlar. “Doğada her canlı birbirleri ile bağlantılı hiyerarşik düzen ve süreklilik içindedir. En az karmaşık birimler daha karmaşık ve büyük birimlerle hiyerarşik bir düzen ve etkileşim içinde bulunurlar. Her düzeydeki birim kendi içinde bir bütündür. Ama üstündeki ve altındaki birimlerle bağlantısı düşünülmeden varlığı da düşünülemez. Üst dizgeler alt dizgelerin basit toplamı olmaz. Örneğin, bir organ hücrelerin ve dokuların toplamından farklı bütünlük ve düzen gösteren bir dizgedir’’ (Öztürk, 1999: 12).Öztürk, Genel Dizgeler Teorisi’ni, öncelikle birbiriyle bağlantılı ardışıklık gösteren bir düzen olarak ele almaktadır. Genel Dizgeler Kuramı aynı zamanda tüm canlılar bağlamında bir süreklilik arz eder. Gerçekten doğada da gözlemlediğimiz gibi birimler basitten karmaşığa, genelden ayrıntıya bir yapılanma içerisinde olduğunu ortaya koymaktadır. Öztürk’ün anlatımını günlük ve mesleki gözlemlerimizle onaylamak mümkündür. Çünkü Öztürk’ün de ifade ettiği gibi, her ne kadar sistemler hiyerarşik sistem yapısı olsa bile kendi aralarında birer bütünlük, üstelik statik olmayan dinamik bir bütünlük arz ederler. Bu yaklaşım sağlık sistemine ya da insan organizmasına tam olarak uymaktadır. Nitekim insan organizması da kendini oluşturan alt düzey unsurların yalın bir ardalığını içermemektedir. Her bir ünite ya da organ kendi alt unsurlarında daha farklı, daha anlamlı ve daha etkileşimli bir yapılaşma göstermektedir. 5 Bilimsel bir araştırmada bu hiyerarşik düzendeki tek bir birim ele alınıp ve ayrıntılı incelenebilir. “Fakat hekimin ele aldığı birim, hasta kişidir. Yalnızca hücreleri, organları ile değerlendirmez. Kişi içinde bulunduğu biyolojik ve toplumsal çevrenin sürekli etkisi altındadır ve hastalığa bunlar da katkıda bulunmaktadır. İşte bu görüşle salt biyomedikal model yetersiz kalmaktadır. Beyin hücrelerini harap eden bir hastalık süreci, Örneğin; Alzheimer Hastalığı kişiyi; eşini, çocuklarını, yakın sosyal çevresini, bakım kurumlarını, sağlık politikasını ve tüm insanlığı canlılar dünyasını içine alan bir sorundur (Öztürk, 1999: 12-13).” Birey, sağlık açısından salt birey olarak değil ailesi, toplumsal çevresi ve tüm canlılar dünyası bakımından ele alınmaktadır. Yazarın da ifade ettiği gibi ‘...hiyerarşik düzendeki tek bir birim...’ bilimsel bir araştırmada ele alındığı zaman bu yaklaşım sosyal birimlerde hem mümkün hem de niteliği gereği sorunlu bir yaklaşımdır. Bir ‘birim’i yalnız başına ele almak tıpkı bir orman içindeki tek bir ağacı ele alıp değerlendirmek gibi olur. Bu çalışmanın konusu bakımından örneklendirmek gerekirse bir engelliyi; ailesi, çevresi ve toplumsal konu olarak kendi fiziki ve ruhsal dünyası bakımından değerlendirmek gerekmektedir. Yine çalışma konusu bakımından yaklaşımın fiziksel engelliler boyutuyla da değerlendirmek zorunluluğu vardır. Sağlık kavramı; Türkçe Sözlük ’de ‘’vücudun hastalıkta olmaması durumu, vücut esenliği, esenlik, sıhhat’’ olarak tanımlanmaktadır. Başka tanıma göre ‘’vücudun iyi ya da kötü olma durumu’’ olarak ele alınmıştır. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ- WHO), sağlığı ''... Yalnızca hasta ya da sakat olmamak değil, bedensel, ruhsal ve toplumsal bakımdan iyi olma hali...” şeklinde tanımlamıştır. Bu tanımlar, sağlık kavramının çeşitli başlıklar altında incelenmesine neden olmuştur. Her geçen gün sağlık konusuna yeni boyutlar eklenmektedir. Aşağıda sağlık kavramının farklı durumlardaki tanımları yer almaktadır (Er, 2008: 1): i. “Nötral sağlık; herhangi bir hastalık ya da rahatsızlığın olmadığı dengeli bir sağlık halidir’’ 6 ii. ‘’Pozitif sağlık; kişinin bedenen, ruhen ve toplumsal yönden tam bir iyilik içinde bulunması, sağlığın bu üç boyutunun dengeli bir şekilde en üst düzeyde gerçekleştirilmesidir’’ iii. ‘’Negatif sağlık ise; hastalık, rahatsızlık, yaralanma, sakatlık ya da engellilik gibi durumların yalnız başına veya değişik kombinasyonlarla, kısa ya da uzun dönemlerde yaşanmasıdır’’ (Er, 2008: 2). 1948 yılında DSÖ sağlık kavramına daha kapsamlı bir tanım geliştirilmiş; sağlık kavramının içeriği zenginleştirilerek sosyal ve psikolojik boyutları da eklenmiştir. ‘’Günümüzde büyük ölçüde kabul gören bu tanımlamaya göre sağlık, yalnızca hastalık ve sakatlık durumunun olmayışı değil, aynı zamanda; bedensel, ruhsal ve sosyal yönden tam bir iyilik hali’’ olarak tanımlanmaktadır. Ortaya çıkan tamına göre sağlık tanımlaması yalnızca bir boyuttan meydana gelmemektedir. Birden çok sayıda boyuttan meydana gelen sağlık kavramının tamamı kişiyi direkt ya da endirekt olarak etkisi altına alabilmektedir (Kavuncubaşı, 2010: 18).”DSÖ söz konusu sağlık tanımına sosyal ve psikolojik kavramlar da eklemiştir. Davranış, inanç, rol gibi konular sosyal içeriği bakımından sağlık kavramına dâhil olmuşlardır. 1.2. Hasta ve Hastalık Kavramı Hasta kavramı, köken itibariyle Farsça bir terim olmakla “yorgun” anlamındadır. Aynı zamanda; “tedaviye veya cerrahi müdahaleye, gerek rızasıyla gerekse zaruret halinde rızası alınmadan maruz kalan’’ olarak tanımlanmaktadır. Türk Dil Kurumu sözlüğünde ise hasta; ‘’ Hastalık, kaza veya yaralanma dolayısıyla fizik veya ruh sağlığı bozulmuş ve tedavi edilmesi gereken kimse, rahatsız’’ olarak tanımlanmaktadır. Şükrü Hatun ise hastayı, sağlıklı veya hasta olarak sağlık servisini kullananlar olarak belirtmektedir (Hakeri, 2007: 31). Değişik kaynaklarda değişik tanımları bulunan hastalık kavramını hekimler; doku ve hücrelerde normal dışı yapısal ve işlevsel (fonksiyonel) değişikliklerin doğurduğu hal olarak tanımlamaktadırlar (Aydın, 2008: 4).‘’Sağlık kavramı ile çağrışım yapan hastalık kavramı, en yalın haliyle sağlık durumunun çeşitli 7 nedenlerden dolayı sapma göstermesidir. Dünya Sağlık Örgütü, hastalığı şöyle tanımlıyor; “Organizmanın yaralanması ya da çeşitli nedenlerle homeostatik dengenin bozulması olup, beraberinde fizyolojik, psikolojik, sosyal ve ekonomik sorunları da beraberinde getiren bir durum.’’ (Kavuncubaşı, 2010: 20). Hasta Hakları Yönetmeliğinde, 4. madde birinci fıkra b bendinde hasta şöyle tanımlanmıştır; “sağlık hizmetlerinden faydalanma ihtiyacı bulanan kimse”. Yukarıda belirtilen tanımlardan da anlaşıldığı üzere bir insanın hasta olarak kabul edilebilmesi için doku ve hücrelerde normal dışı yapısal ve işlevsel değişiklerin olmasının veya kaza ve yaralanma dolayısıyla fizik ve ruh sağlığı bozulmuş olmasının yanı sıra sağlıklı olsalar bile, sağlık kuruluşlarına müracaat eden insanlarında hasta olarak kabul edilebileceği belirtilmektedir. Günümüz koşulları göz önüne alındığında sağlıklı olarak sağlık kuruluşlarına kontrol maksatlı müracaat edenlerde hasta kapsamında değerlendirilmektedir. 1.3. Sağlığın Tarihsel Gelişimi İlk Türkiye Büyük Millet Meclisi(TBMM)’nin kabul ettiği 3. yasa ile 3 Mayıs 1920’de kurulan “Sıhhıye ve Muavenatı İçtimaiye Vekâleti” ile sağlık hizmeti ayrı bir bakanlıkça yürütülen devlet görevi olarak tanımlanmıştır. 1921 yılında bu göreve atanan ve aralıklarla 1937 yılına kadar görevi sürdüren Dr. Refik Saydam ülke çapında sağlık hizmetlerinin kurulması, örgütlenmesi ve yurda yayılmasına çalışmıştır. Bu dönemde illerde sağlık müdürlükleri, ilçelerde ise hükümet tabiplikleri oluşturularak hizmetin temel taşları yapılandırılmaya çalışılmıştır. Dr. Refik Saydam döneminde öncelik koruyucu sağlık hizmetlerine verilmiş, buraya bütçeden pay ayrılarak bu hizmetlerin yürütülmesine çalışılmıştır. Yataklı tedavi kurumlarının ise kamu eliyle yerel idarelerce yürütülmesi politikası benimsenmiştir. Yerel idarelerin açmaları teşvik edilen hastanelerin yanı sıra büyük yerleşim yerlerinde doğrudan bakanlığa bağlı “Numune Hastaneleri” açılmıştır. Dr. Refik Saydam’ın Sağlık Bakanlığı döneminde sağlık hizmeti örgütlenmesi, yaygınlaştırılması çalışmalarının yanı sıra sağlıkta nitelikli işgücü yaratabilmek amacı ile önlemler alınmaya çalışılmıştır. Var olan hekim ve hemşire sayısını 8 arttırmak için tıp eğitimi özendirilmiş, işgücü dağılımını yurtta eşitlemek amacı ile mecburi hizmet uygulanmıştır (Aydın 2002: 190). Türkiye’de sağlık hizmeti örgütlenmesinin temel kanunları olan 1219 sayılı “Tebabet ve Şuabatı Sanatları Tarzı İcrası Hakkında Kanun” 1928 yılında, 1593 sayılı “Umumi Hıfzıssıhha Kanunu” 1930 yılında yürürlüğe konularak uygulanacak sağlık politikalarının alt başlıkları belirlenmiştir. “Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığı Teşkilatı ve Memurin Kanunu” 1936 yılında çıkarılarak bakanlık merkez ve taşra teşkilatının kurulması tamamlanmıştır. Halen belli değişikliklerle yürürlükte olan bu kanunlar Türkiye’de uygulanmakta olan sağlık politikalarının yürütmeye verdiği yetkileri belirlemektedir (Akdur 1999: 13). Dr. Refik Saydam döneminden sonra, 1946-1950 yılları arasında bakanlık görevini yapan, Dr. Behçet Uz tarafından “Birinci On Yıllık Sağlık Planı” uygulamaya konulmuştur. Bu plan dâhilinde her 40 köy için bir adet 10 yataklı sağlık merkezleri oluşturulmuş, bunların üzerinde bölge hastaneleri inşa edilmesi planlanmıştır (Akdağ 2007: 14). Bu planın özelliği nüfus temelinde yapılanmanın oluşturulmaya çalışılmasıdır. Sağlık hizmeti sunumunun tamamen devlet eliyle yapılmasının öngörüldüğü plan, koruyucu ve iyileştirici hizmetlerin birleştirilmesini, genel idareden ayrılarak nüfus esasına göre tanımlanan bölgelerdeki merkezlerce yönetilmesini benimsemiştir. Süreçte plan esaslarına uyulmadığı için, her ilçeye yapılan bir sağlık merkezi verimsiz ve maliyeti yüksek bir yapı haline dönmüştür. Hekimlerin de bu sağlık merkezlerinden ayrılması ve tamamen bağımsız çalışmaları sonucunda işlevlerini yitirmiştir (Akdur, 1999: 13). Türkiye’de sağlık hizmeti sunumundaki politikaların yapıtaşlarından birini 1961 yılında çıkarılan ve 1963 yılında yürürlüğe giren, 224 sayılı “Sağlık Hizmetlerinin Sosyalleştirilmesi Hakkındaki Kanun” oluşturur. Bu kanun ile birbirlerine basamaklar şeklinde bağlanmış sağlık evleri, sağlık ocakları, ilçe ve il hastaneleri yoluyla dar bölgede çok yönlü hizmet entegrasyonu sağlanmaya çalışılmıştır. Kanunun tüm ülkede uygulanması ise ancak 1983 yılında başarılabilmiştir (Akdağ, 2007: 15). 1967 yılından sonra, 1969 yılında çıkan “2. Beş Yıllık Kalkınma Planı”nda da yer alan genel sağlık sigortası için çalışmalar 2006 yılına kadar kanunlaşamamıştır. 9 1980 sonrasında kurulan bütün hükümetlerin programlarında sosyal güvenlik ve sağlık hizmeti konusunda yer alan ilkelerin tamamı hizmete erişim konusunda ortaya çıkan açıkları kapatmaya yönelik tedbirler almak üzerinde yoğunlaşmıştır. Türkiye’de Sosyal Güvenlik Kurumu (SGK) çatısı altında birleştirilmeden önce çok parçalı bir sosyal güvenlik sistemi varlığını sürdürmüştür. Abdullah Gül’ün başbakan olduğu 58. Hükümete kadar bu yapı devam etmiştir. 1980 sonrasında kurulan bütün hükümetler var olan sağlık hizmeti sisteminin yetersizliğini programlarında vurgulamışlar, öncelikle tedavi edici hizmetlere yönelik olarak hastane, sağlık ocağı vb. inşaatlarına önem vereceklerini belirtmişlerdir. Beraberinde bütün hükümetler daha önceden de belirtildiği gibi beş yıllık kalkınma planlarında da yer bulduğu şekliyle özel hastane yapımını teşvik edeceklerine dair programlar açıklamışlardır. Bunların yanı sıra 1961 yılında yürürlüğe giren, 224 sayılı ‘Sağlık Hizmetlerinin Sosyalleştirilmesi Hakkındaki Kanun’ yerine aile hekimliğinin uygulamaya sokulacağına dair planlar 48. Hükümetin programından başlamak üzere 58. Hükümete kadar bütün hükümet programlarında yer almış, ancak 14 Mart 2003 tarihinde kurulan ve hükümet programı 23 Mart 2003 tarihli 53. birleşimde ‘güven oyu’ alan 59. Hükümet programında yer almış ve uygulamaya sokulmuştur (Resmi Gazete 25058: 2003). Sağlık hizmetlerinin parçalı yapısının tek çatı altında toplanması için çalışmalar yapılmış, kanun tasarıları oluşturulmuş, “Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu” mecliste kabul edilmiş, ancak Anayasa Mahkemesi’nin iptal etmesi nedeni ile yürürlüğe girememiştir. 1990 yılından sonra kamu hastanelerinin döner sermayeli özerk kuruluşlar haline getirilmesi pilot uygulaması bazı hastanelerde başlatılmıştır (Akdağ, 2007: 16). Türkiye’de kurulan 62 hükümetçe “Sağlıkta Dönüşüm Projesi” programları uygulamaya sokulmuş, “Sağlıkta Dönüşüm Projesi Uygulamaları” başlığı altında düzenlemelerle günümüze kadar devam etmektedir. 10 1.4. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri İnsan yaşamı çok kutsaldır. İnsan neslinin dünyada devamının sağlanabilmesi için bireylerin yaşadıkları yer ve ortama göre değerlendirilerek yaşamalarını temin etmek devletlerin sorumluluğu altındadır. Devletler kendi insanlarının sağlıklarını muhakkak korumalı, teşhis ve tedavi etmelidir. Bunun için de sağlık kuruluşlarına ihtiyaçları bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri tanımlamaktadırlar: terimini “Sağlık Menderes, hizmetleri, Ersoy hastalığın ve Şin oluşmasını şu şekilde sağlayacak ortamlardaki faktörlerin yok edilmesi ve/veya denetlenmesi, bireylerin ve toplumun hastalığının tedavi edilmesi ve sağlıklı olabilmeleri amacı ile kendine has özellikleri olan çeşitli işlemlerin yerine getirilmesidir (Menderes ve Ersoy, 1993: 30).” Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi; sağlık hizmetleri, bireylerde ve toplumlarda oluşan veya oluşabilecek hastalıklarda çeşitli tedavi uygulamalarını yerine getiren bir sistemdir. “Sağlık kısaca, kişide hastalık halinin bulunmamasıdır, şeklinde tanımlanabilir.” Sağlığın tanımındaki ifadelerin gereği yerine getirildiğinde sağlıklı birey ve sağlıklı toplum meydana gelecektir. Şin’ in tanımı daha sınırlı ve önceki tanıma nazaran daha soyuttur. Çünkü sağlığı hastalık bulunmaması özünde ifade etmektedir (Şin, 1999: 4). Oysa, Menderes-Ersoy’ un tanımı biryandan önleyici ve denetleyici hizmetler biryandan birey kadar toplum düzeyindeki tedavi süreçlerini vurgulamaktadır. Dünya Sağlık Örgütü, sağlığı; bedensel, ruhsal ve toplumsal iyilik durumu olarak ifade etmektedir. Dünya sağlık örgütünün yaklaşımında sağlığın ruhsal ve toplumsal boyutlarının yeterince vurgulanmaması bir eksikliktir. Kişiler içinde yaşadıkları toplumun sosyal yapısından, kültürel yapısından etkilenmektedirler ve bu şekilde kendi ruhsal yapılarında değişiklikler meydana gelmektedir. DSÖ’ nün tanımında bireylerin bedensel bütünlüğünün sağlık olarak ifade edildiği anlaşılmaktadır. Ancak, DSÖ’ nün tanımına nazaran üst paragrafta ifade edilen Menderes-Ersoy’ un daha rasyonel ve kapsamlı olduğu ortaya çıkmaktadır. Tam kırk altı yıl boyunca, üç kıtaya yayılmış bir cihan devletinin padişahlık tahtında oturan Kanuni Sultan Süleyman; “Halk içinde muteber bir nesne yok devlet 11 gibi, Olmaya devlet cihanda bir nefes sıhhat gibi.”deyişiyle sağlığın hem önemini hem de bu önemin halk arasındaki yaygınlığını ifade etmiştir. Tıpkı;“Herşeyin Başı Sağlık” sözünde olduğu gibi. Sağlığın önemi izahı gerektirmez bir açıklıkta olduğu için, sağlık hizmetleri hem kapsamı hem de amaçları itibarıyla oldukça geniş bir spektruma sahiptir. Bu hizmetler teknik bir deyişle, hem normatif (olması gerekeni gösterme) hem de nedensellik (olumsuzlukların ve olguların kaynaklarını gösterme) niteliklerini taşırlar. “Sağlık hizmetleri, kişilerin ruhsal ve fiziksel sağlıklarını olumsuz yönde etkileyecek sebeplerin oluşmasını engellemeden başlayıp tedavinin son noktasına kadar süren hizmetleri kapsamakta olup, amaçları ise; hizmet ettikleri toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi, toplumdaki kişilerin sağlıklarının korunması, hastaların iyileştirilmesi, bireylerin sağlığının bozulmasına neden olabilecek hastalıkların yayılmasının önlenmesi ve tedbirlerin alınması, toplumda yasayanbireylerin ömürlerinin uzatılması, biçiminde belirtilir (Sarıhasanoğlu, 2003: 3).” Sağlık hizmetlerinin bu temel özellikleri toplumsal yaşamın bir bütün olarak sağlıklı olmasını temin edecektir. Sağlık hizmetlerinin sosyalleştirilmesi hakkında bazı düzenlemeler yapılmıştır. Bu düzenlemeler arasında sayılan, 5.1.1961 tarihli ve 224 sayılı Sağlık Hizmetlerinin Sosyalleştirilmesi Hakkında Kanun, Sağlık hizmetleri kavramını söyle tanımlamaktadır: “Sağlık hizmetleri; insan sağlığına zarar veren çeşitli faktörlerin yok edilmesi ve toplumun bu faktörlerin etkisinden korunması, hastaların tedavi edilmesi, bedeni ve ruhi kabiliyet ve melekeleri azalmış olanların ise alıştırılması için yapılan tıbbi faaliyetlerdir’’ (Şakar, 1999: 10).” Sağlık hizmetleri ekonomik ve sosyal alanda büyük etkilere sahip bulunmaktadır. Sema Kurtuluş bu etkileri şu şekilde sıralar (Kurtuluş, 2005: 252): i. Sağlık hizmeti kamu hizmetidir ii. Ertelenmesi olanaksızdır iii. Alternatifi bulunmamaktadır 12 iv. Sosyal hayatın devamlılığı için zorunludur v. Süreç çeşitli belirsizlikler içermektedir vi. Tedavi ihtiyacı olanlar konu hakkında yeterli bilgiye sahip değillerdir. Her sektörün kendine has özellikleri söz konusudur. Hizmet alanında yer almasına rağmen kendine has özellikleri diğer alanlardan çok daha farklı olan sektörde, yalnızca bu alana ait özellikler dikkate alınarak hazırlanacak olan pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması mümkün görünmemektedir. Bahsedilen zorunlulukları Kurtuluş şu şekilde ifade etmektedir: “Sağlık hizmetinin, hizmeti alan için ifade ettiği anlam diğerlerine göre oldukça farklıdır. Sağlık hizmetleri, hayati konularla ilgili hizmetler olduklarından dolayı tüketiciler için belirsizlik ve risk söz konusudur. Hizmeti alan kişi, hizmetin teknik kalitesini değerlendirebilecek kadar bilgi sahibi değildir. Hizmet alıcılarının bilinç dışı davranışları da sağlık hizmetinde devreye girebilir. Örneğin; acil hastalar, akli dengesi yerinde olmayan hastalar ve çocuklar bu özellik için birer örnek teşkil etmektedir. Böyle gruplar hizmet alım kararlarını kendileri vermezler. Sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamasından daha ziyade, mesleğin kendi kurallarının geçerliliği ve hakimiyeti söz konusudur. Bu kurallar da çoğunlukla yasalarla ve meslek odalarının çalışmalarıyla konulmuştur’’(Kurtuluş, 2005: 252). Hastaların sağlık hizmeti taleplerinde iki farklı seçeneği bulunmaktadır. Bunlar doktor ve sağlık kurumu olarak ifade edilmektedir. Daha öncede belirtildiği üzere sağlık hizmetleri sunumunda tüketiciler (hastalar) hizmetlerle ilgili yeterli bilince sahip olmadıklarından dolayı doktor seçimini hangi kriterlere göre yapacağı hususunda bilinçsizdirler. Bu noktada kişi, çevresindeki tanıdıklarından konu hakkında tavsiyeler alabilir ve bu doğrultuda tercihlerde bulunabilir. Yine de bu şekilde kesin sınıflandırmak mümkün olmadığından göreceli kavramlar olarak değerlendirilebilir. Sonuçta sağlık hizmetleri sunumunda ve sağlık hizmetinden yararlanma hususunda birden fazla sayıda değişkenler bulunmaktadır. Hastalar çevreden alınan tavsiyeler, tecrübeler, talep anında bulunulan nokta ve aciliyet 13 durumuna göre çeşitli değişkenler etrafında karar verebilmektedirler(Kurtuluş, 2005: 252). 1.4.1. Kamusal Hizmetler Olması Sağlık hizmetleri hiç kuşkusuz son tahlilde bireysel hizmetlerdir. Ancak, her toplum ortak değerleri az/çok paylaşan bireylerden oluştuğu için, bireysel hizmetler nihai noktada toplumsal hizmetlerdir. Aksine yaklaşım aşırı bir maliyet getirir. Bu nedenle, sağlık hizmetleri kamusal perspektifle ele alınır. Deyim yerinde ise kamu gözüyle bu hizmetlere bakılır. Hemen her ülkede kamu yönetimleri ister merkezi ister yerel olsunlar toplumun sağlığını korumaya, iyileştirmeye ve devam ettirmeye yönelik hizmetler yürütürler. O halde, toplumun sağlığını total bir perspektifle ele alan sektör kamu sektörü olacaktır. Özel sektör açısından bir önceliğin kamu hizmeti olduğunu söylemek, en azından özel sektör mantığıyla çelişir. Çünkü, özel sektör özü itibarıyla piyasa ekonomisi ilkeleriyle davranır. Bu sektörün bu hizmetleri kamu denetiminde sunması kabul edilen, yaygınlaşan bir olgudur. Dikkatli bir inceleme özel sektörün sağlık hizmetlerine kamu sektörü gibi integratif bir perspektiften ziyade daha kısıtlı ve piyasaya dönük bir perspektifle yaklaştığını gösterir. Örneğin, koruyucu hizmetlerden ziyade tedavi edici hizmetlere yönelmesinin nedeni budur. Sağlık hizmetlerinin sosyal bir hizmet olması ve toplumun her kesimine ulaştırılmasının zorunlu olması, ülkelerin yönetimlerinin ana hedeflerinden biridir. Çünkü sağlı bir gereksinim olarak karşımıza çıkmaktadır (Kurtuluş, 2005: 253). 1.4.2. Belirsiz Talebe Sahip Olması Sağlık hizmetlerinin acil olanları kadar tahmini nitelik taşıyanları; yani yaşanılan an kadar yaşanılacak zamana yönelik olanları da mevcuttur. Gerçekten ani gelişen sağlık olayları gibi, potansiyel sağlık olaylarının varlığı bu hizmetlerin belirli projeksiyonlarla ele alınmalarını; bir başka deyişle an’lık hizmetler kadar süreç hizmetleri olduklarını da gösterir. Sayılan hususlar sağlık hizmetlerinde talep tablosunun belirli bir noktadan sonra tahminlere dayalı (belirsiz) olması sonucunu getirir. Sadece sağlık hizmetlerinde belirsizlik olduğu sanılmamalıdır. Belirsizlik hemen tüm yaşam alanlarında mevcuttur. Bunun temel nedeni toplumsal yaşamın 14 mutlak dinamiklerinin kusursuz olarak tespit edilememesidir. Bu olgu kaçınılmaz biçimde sağlık hizmetlerini de etkiliyor. “Sağlık hizmetlerinde, hangi hizmetlerin talep edileceğini önceden tahmin etmek çok zor olmaktadır. Toplumda bulaşıcı hastalık meydana gelmesi, kişinin bir kazaya maruz kalması, ortaya aniden çıkan rahatsızlıklar gibi durumlar talepteki belirsizliği oluşturmakta, talebin belirsizliği arzı da belirsiz kılmaktadır. Dolayısıyla, bu belirsizlik ortamı her iki tarafında ihtiyatlı olmasını gerektirmektedir. Bu amaçla sağlık sigortası sistemi geliştirilmiştir (Şakar, 1999: 16).” Belirsizlik sağlık hizmetlerinin yapısından kaynaklanan bir özelliktir. Sağlık sigortaları sağlıkta belirsizliğin getirmiş olduğu riskleri belli ölçüde karşılamaktadırlar. “Sağlıkta belirsizlik olması hizmetin yapısından kaynaklanmaktadır. Bunun yanında, tam rekabet piyasasında, piyasa aktörleri için her şey şeffaftır ve de piyasa ortamında gerçekleştirilmektedir. Alıcı ve satıcılar, hangi malın ne miktarda hangi fiyattan alınıp satılacağı ve kalitesi konusunda yeterli bilgiye sahiptirler. Piyasada olup bitenler, üreticiler ve tüketiciler tarafından net bir şekilde bilinmektedir. Piyasanın şeffaf olması, risk ve belirsizliğin olmaması kesinlik varsayımına dayanmaktadır. Kesinlik varsayımına göre ise, tüketiciler ne istediklerini, ne zaman isteyeceklerini ve bu isteklerini nereden karşılayacaklarını tam olarak bilmektedirler’’(Şakar, 1999: 17). Sağlık hizmetleriyle tam rekabet arasında belirsizlik yönünden farklılık bulunmaktadır. Talep ve arz yönünden piyasa ekonomisinin taşıdığı özellikler tüm ekonomik sistemi ve işleyişini etkilediği gibi, sağlık sistemini ve işleyişini de etkileyecektir. Politik sistem de bir başka etkendir. Ancak, politik sistem etkisini tartışmak bu tezin amaçları dışındadır. Konu sektörel piyasalar açısından incelendiğinde şu bilgilere ulaşılabilir: İnsanlar iki farklı durumda sağlık hizmetleri talebinde bulunmaktadır. Birincisi sağlığıyla ilgili olarak zorunlu durumlarda başvuruda bulunduğu durumlardır. İkincil olarak ise önleyici tedbirler olarak nitelendirilen veyahut kişinin yaşamsal anlamda ciddi bir sorunu olmadığı durumlarda yaptığı başvuru çeşidi olan koruma önlemleridir. Her iki durumda da görüleceği üzere sağlık hizmetleri talepleri zorunluluk sonrasında oluşacağı gibi, insanın herhangi bir zorunluluk teşkil etmeyen taleplerinden de meydana gelebilmektedir. Öyleyse sağlık hizmetlerinde yalnızca 15 zorunluluk durumunda talep edildiği gibi kişinin kendi tercihinde olmayan durumlardan söz edilemeyecektir. Bunun yanında kişilerin hür iradeleri ile ve herhangi bir zorunluluk durumu oluşmamasına rağmen sağlık hizmeti almayı talep etmesi durumu da söz konusu olabilmektedir (Weisbrod, 1991: 678). Günümüzde insanların yüksek bilince sahip olmaları ve bilgiye ulaşmalarının daha kolay olması gibi sebeplerle zorunluluk teşkil etmeyen durumlarda hizmetlerden yararlanma taleplerinin artarak devam edildiği bu düşünceyi destekler niteliktedir. Sağlık hizmetlerinde talep, genellikle zorunlu olarak gerçekleşmesine bazen de sağlığın korunmasına yönelik olması sağlık hizmetleri piyasası ile tam rekabet piyasasının farkıdır. Öngörü araçlarının etkin kullanılması sağlık hizmetleri açısından önemlidir. Tecrübelerin, zaman serileri ve regresyon analizi tekniklerinin sağlık hizmetleri planlayıcılarınca iyi analiz edilmesinde fayda vardır. 1.4.3. İkame Edilemez ve Ertelenemez Olması İhtiyaçlar insanların tatmin edilmesi gereken en zor hisleridir. Sağlık hizmetlerinde ihtiyaçlar, zorunlu ve isteğe bağlıdır. Nasıl ki, sosyo-ekonomik yapı içerisinde her talep bir ihtiyacın giderilmesine araç teşkil ediyorsa; sağlık sektöründe de talebin meydana çıkışı ihtiyacın karşılanmasını gerektirmektedir. Diğer talep ve ihtiyaçlara nazaran sağlık hizmetlerindekiler daha kritik nitelik taşırlar. Çünkü, sağlık talebi ikamesi (başka bir araçla karşılanması) mümkün olmayan taleptir. İkamesi bir yana çok zaman kısmi bir gecikmeye dahi imkan olmaz. Bu nedenle sağlık alanındaki bir ihtiyacın kendi doğallığı içerisinde kalan bir zaman marjında karşılanması zorunludur. Bu, ayırt edici nitelik söz konusu hizmetlerin diğerlerinden yüzeysel değil nitel bir farklılık kazanmasına yol açar. Ayrıca, şunu da unutmamak gerekir ki, bireysel bir sağlık ihtiyacının karşılanmamasının sonucu sadece bireysel değil aynı zamanda toplumsal ve önemli etkiler ortaya çıkarır (Şakar, 1999: 16). Sağlık hizmetlerinin ikame edilemez ve ertelenemez olmasında, insanların sağlık ihtiyaçlarının ne şekilde karşılanacağı açıklanmaktadır. Sosyo-ekonomik yaşamın olağan akışı içerisinde birçok mal ve hizmette ikame edici fırsatlar mevcuttur. Örneğin, ulaşım, iletişim hizmetleri gibi. Ancak, sağlık hizmetleri deyim yerinde ise böylesi bir lükse sahip değildir. Belirli bir organa 16 ilişkin ameliyatın bir başka organa yönelik ameliyatla yerine getirilmesi mümkün olmaz (Tokalaş, 2006: 12).” Sağlık hizmetlerinde ihtiyaç ne ise o karşılanmalıdır. Aksi bir durum söz konusu değildir. 1.4.4. Sosyal Amaca Yönelik Olması “İnsan yaşamının devamı için gerekli temel ihtiyaçlardan biri olmasından dolayı bu hizmetlerle ilgili toplumun çoğunda oluşan parayla ölçülemez anlayışı onun sosyal bir amaç taşımasına neden olmaktadır. Bu amaç doğrultusundabu hizmetlerin sunumu sonucunda maliyet, fayda, kar gibi ekonomik kavramların yüklendiği anlamlar farklı olmaktadır (Turan, 2004: 10).” Sağlık hizmetlerinin sunumunda, bu hizmetlerden bütün kesimlerin yararlanması için bu amacın uygulanması gerekmektedir. Sağlık hizmeti asla muhatabına sunulmuş bir lütuf değildir. Çağdaş, demokratik toplum teorisinde bu hak temel, doğuştan kazanılmış, dokunulmaz, devredilemez tek taraflı ya da karşılıklı irade beyanıyla bile olsa vazgeçilmeyen (vazgeçilemeyen) bir haktır. Bu nedenle de ne belirgin bireylere, ne belirgin toplum katmanlarını değil, bir ülkede tüm toplum kesitlerine tanınan ve adil ölçüler içerisinde sunulan bir haktır. Sosyal adalet ve hakkaniyet içinde verilen sağlık hizmetleri asıl amacına hizmet etmektedir. 1.4.5. Talep Edenlerin Bilgi Düzeyinin Yetersiz Olması Tüketicilerin sağlık hizmetlerinden yararlanmak için hizmet satın alma yoluna gitmeleri neticesinde, satın almak istedikleri bu hizmet hakkında bilgiye sahip olmaları hemen hemen imkansız gibidir. Bu durumun nedeni sağlık hizmetlerinin uzmanlık isteyen hizmetler olması ve bu hizmetleri veren kişilerin kararlarının bu hizmetin yapılmasında geçerli olmasıdır. Satın alma işleminde bilindiği üzere fayda satın alınmaktadır. Ancak, sağlık hizmetlerinde alınacak hizmetin sonucunda sağlanacak faydanın ne olduğunu tüketici bilememektedir. İnsan sağlığıyla ilgili olan sağlık hizmetlerinin odağında insan olması nedeniyle büyük risk taşımaktadır. Sağlık hizmetlerinin tüketicilere sunulmasının sağlık uzmanları tarafından yapılmasının diğer bir olumsuz yönü de bu hizmetlerin tekelleşmesine sebebiyet vermesidir. 17 Sağlık hizmetlerinin yukarıda ifade edildiği gibi; ikame edilemezliği ve her sosyo-ekonomik dokuya mensup kişilere sağlanması yanında, standardizasyona elverişli olmamak ve talep/ihtiyaç sahiplerinin bilgi ve bilinç düzeylerinin sınırlı olması gibi de özellikleri vardır (Ak ve Sevin, 2000: 25). Standart olmaması insan odaklı hizmet veriyor olmasından ve belirsizlik durumunun bulunmasından kaynaklanmaktadır. 2. HİZMET KAVRAMI ‘’Soyut niteliği itibariyla hizmet kavramı, somut nitelik taşıyan mal kavramından farklı özellikler barındırmaktadır. Bu nedenden hizmet kavramının tanımlanması mal kavramına göre daha karmaşıktır. Grönroos’a göre hizmet kavramı; dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri, çalışan ve fiziksel kaynaklar ile sistemler arasındaki etkileşim anında oluşarak müşteri problemlerine çözüm sunan, faaliyetler dizisidir’’(Grönroos, 1990: 27). Diğer taraftan hizmet kavramı şu şekilde yapılabilir; en az bir sunucu ve alıcı tarafı bulunan, sunucu tarafından tüketiciye (alıcıya) sunulan ve somut olarak ortada bulunmayan herhangi bir fayda veyahut eylemlerin bütünüdür (Kotler ve Armstrong, 2004: 276). Tanımdan da anlaşılacağı üzere hizmet tanımı, somut olmayan, bir kişi/kurum tarafından başka bir kişiye/kuruma iletildiğinde herhangi nesnel bir karşılığı bulunmayan, göreceli özellikleri bulunan gereksinimlerin tamamıdır. Hizmet, tanımlanması güç kavramdır. Hizmetlerin büyük çoğunluğu elle tutulur ve başlangıçta kısım kısım tedarik edilerek bir kısmı denenir, vitrinlerde sergilenir, herhangi bir ürün gibi promosyon faaliyetleri yapılabilir ve beş duyu organları yardımıyla kolayca algılanıp öğrenilir türden değillerdir. Hizmetleri tanımlayıp geliştirmedeki diğer güçlük ise, ihtiyacın belirlenmesinden gelmektedir. Çünkü ürüne duyulan ihtiyaca göre, hizmet gereksinimi çevresel şartlara daha fazla bağımlı ve sezilerden daha yüksek oranda, keşfedilip tanımaya dayanır. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmeti, “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığı zaman istek ve ihtiyaç 18 doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir” biçiminde tanımlamıştır (Öztürk, 2003:4). 2.1. Hizmetlerin Ortak Özellikleri Hizmet sektörünü diğer sektörlerden ayıran çeşitli özellikler bulunmaktadır. Söz konusu özellikler somut olmama, göreceli olma, tüketimin hemen üretim anında veya çok kısa sürede gerçekleşmesi, yüksek dayanıma sahip olmama olarak ifade edilebilir (Grönroos, 1990: 47). Bahsedilen bu özellikler aşağıda ayrıntılı olarak açıklanacaktır. 2.1.1. Dokunulmazlık (Soyutluk) Soyut olmak, hizmetlerin en önemli özellikleri olarak nitelendirilmektedir. Ürünlerin veya malların bu alandan temel ayrımı tam olarak bu noktadır ve hizmet sonucunda ortaya dokunulmaz (soyut) bir olgu çıkmaktadır. (Murdick ve Render, 1990: 27). Hizmetleri mallardan ayıran dört karakteristik özellik arasında dokunulmazlık ya da soyutluk, diğerlerinin ortaya çıktığı ana kaynaktır. Hizmetler; performans ve çabalar bütünüdür. Hizmetler, somut mallarla eşit biçimde görülemez, hissedilemez, tadılamaz ve dokunulamazlar. Mesela, bir sinema bileti almakla bir çift ayakkabı almak arasındaki farklar ele alındığında; ayakkabılar somut mallardır ve satın alma öncesinde objektif olarak değerlendirilebilmektedirler. Ayakkabıyı tutup kaldırmak, yapıldıkları malzemenin kalitesini incelemek, kendine has stilini görmek, denemek, satın aldıktan sonra somut bir mal olan ayakkabının fiziki sahibi olabilmek mümkündür. Bir sinema biletinin satın alınmasıyla elde edilebilen şey ise, bir deneyimdir. Film bittiğinde tüketici, bir deneyim ve sadece bir biletin fiziki sahipliğiyle evine dönebilecektir (Hoffman ve Bateson, 1997: 24- 25). Bir ürün iyi düzenlenmiş spesifikasyonlar ile objektif olarak ölçülebilir, toleransları kontrol edilebilir, ağırlık, renk, biçim, stil gibi açılardan karşılaştırılabilir. 19 Bir hizmet ise, fiziksel bir yapıya sahip olmadığından, ancak bir başka hizmetle karşılaştırılarak ölçülmeye çalışılır. Tüketiciler açısından değerlendirme yapıldığında hizmetin temelinde yer alan somut olmama olgusu sebebiyle, hizmeti satın alan taraf olan tüketiciler birçok kez ortaya konulan hizmetin farkında dahi varmayabilir. Sözgelimi sağlık hizmetinden yararlanmış olan bir hasta veya bu hastanın yakınları, tedavi sonrasında ne yapıldığına dair farkındalığa varamayabilir. Söz konusu durumun ortaya çıkmasının nedeni hizmetin en temel özelliği olan soyut olmama ve fiziki olarak çıktısının bulunmaması kıstasıyla ilgilidir (Öztürk, 2003:9). Hizmetlerin soyut olması sebebiyle, somut malların pazarlanması için söz konusu olmayan birçok pazarlama zorluğu ortaya çıkmaktadır. Bu zorluklar; hizmet envanterlerinin olmaması, patent korumasının yokluğu, bir hizmetin hedef pazara tanıtımındaki güçlükler ve fiyatlandırmadaki özel zorlukları içerir (Hoffman ve Bateson, 1997: 25). Hizmet pazarlamasında, hizmetin dokunulmazlık özelliği göz önüne alınarak bazı farklı çalışmalar yapılabilmektedir. Bunlar (Odabaşı, 1994: 17): i. Öncelikle ortaya konulacak hizmetle ilgili somut sunuş geliştirilir. Buna örnek olarak bankaların kredi kartı üretmesi gösterilebilir. Bu noktada kart hizmeti sağlayacak olan bir araç olmakla birlikte, hizmeti direkt olarak gerçekleştiren bir olgu değildir. ii. Sonrasında ise tüketicinin gözlemleyeceği boyutun sunumu aşaması gerçekleştirilmelidir. Hizmet amacıyla ortaya konulan araçların ve sistemin işleyişiyle ilgili konularda hizmetin kusursuz olduğunun ortaya konulması gerekmektedir. iii. Üçüncü aşamada hizmeti ortaya koyan kişiler/kurumlar gerçekleştirecekleri promosyon faaliyetleri ile tüketicinin elde edeceği yararı soyutluktan uzaklaştırmalı ve somut bir çıktı olarak nesnelleştirme konusunda çalışmalar yapmalıdır. 20 iv. Son aşamada soyut bir kavram olan hizmetin bu dezavantajını ortadan kaldırmak amacıyla müşteri ilişkilerine azami önem göstermeli ve etkin bir sistem meydana getirmelidir. 2.1.2. Eşzamanlı üretim ve tüketim (ayrılmazlık) Hizmetlerin sunulması tüketim anında veyahut tüketimin herhangi noktasında gerçekleştirilebilmektedir. Somut olarak ortaya konulan ürünler öncelikle üretim aşamasını geçer, sonrasında satılır ve en son aşamada satın alan tarafından (tüketici) tüketilmektedir. Oysa hizmette durum bu şekilde değildir. Öncelikli olarak üretim aşaması yine aynı biçimde yapılır ve sonrasın tüketim eylemi gerçekleşmektedir. Satış ise tüketimden sonra meydana gelmektedir. Hal böyle olunca da hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi aynı zaman diliminde ortaya çıkmaktadır. Belirtilen durumun nihai bir sonucu olarak üretici ve satıcının aynı kişi olması gerekmektedir. En düşük ihtimalle hizmeti sunan kişiler/kurumlar ortaya konulan hizmet faaliyetinin içerisinde bulunmalıdır. Öyleyse bu doğrultuda hizmetlerin, üreticisinden ayrılması olanaksız görünmektedir. Anlatılanların nihai bir sonucu olarak ise sektörün aracısız olması gerektiği tespitinde bulunulabilir. Sonuçta hizmetin bu özelliği sebebiyle farklı pazarlarda aynı süreç içerisinde pazarlanmasının mümkün olmadığı anlaşılmaktadır. Ayrılmazlık; hizmet sunucusunun sunduğu hizmetle olan fiziki bağlantısına, müşterinin hizmet üretim sürecine ve diğer müşterilerin bu üretim sürecine dahil olmasına işaret eder. Hizmet sunanlar, malları ayrı bir fabrikada üreten mal pazarlamacılarından farklı olarak, müşterileri ile sürekli bir temas halindedir. Hizmet sundukları alanları müşterinin fiziki varlığını akılda tutarak planlamalıdırlar. Müşteri ile hizmet sunan arasındaki bu etkileşim, hizmet pazarlamasındaki kritik noktayı gösterir. Kritik noktalar, hem kazanç hem de kayıp için en büyük fırsatları temsil ederler (Hoffman ve Bateson, 1997: 28-29). ‘’Hizmet pazarlamasındaki başarı ya da başarısızlık, hizmeti üreten ile satın alan arasındaki ilişkiye bağlıdır ve ilişkinin niteliği başarıyı doğrudan etkiler. Bu 21 yüzden hizmet, üreticisinden ayrılmaz bir bütündür’’. Bundan dolayı hizmet, birbirinden farklı pazarlarda aynı anda pazarlanamaz (Dinçer, 2003:459); i. Aynı anda çeşitli hizmetler bir arada pazarlanamaz. ii. Üretici ile tüketici arasında yakınlık ve yüz yüze ilişki gereklidir. iii. Depolanamaz ve stoklama problemleri olmaz. iv. Tüketilmeyen hizmetlerin nihai bir sonucu olarak ortaya çıkacak maddi sonuçların giderilmesi olanaksız olduğundan, hizmetin arz – talep dengesi çok iyi kurgulanmalıdır. 2.1.3. Türdeş olmama (heterojenlik) Heterojenlik, hizmet alanlarının üretimden ayrılan en temel özelliklerinden birisi olduğu bilinmektedir. Ortaya konulan farklı hizmetlerin eşit standartta olması olanaksız gibi görünmektedir. Diğer taraftan ortaya konulan standart birbirine çok yakın olsa dahi, insanların göreceli düşünceleri sebebiyle farklı olarak nitelendirilebilmektedir. Bu noktada kalite kavramı, insandan insana farklılık teşkil edebileceğinden dolayı farklılık göstermesi son derece olağan bir durum olarak nitelendirilmektedir. Söz gelimi sağlık hizmetinden yararlanan kişilerin ortaya konulan benzer hizmetlerle ilgili düşünceleri de farklı olabilmektedir. Bu hizmetin kalitesiyle ilgili kimi hasta maliyet kıstasını dikkate alırken, kimisi de yüksek konforu kalite olarak algılayabilmektedir. Hatta bunlara ek olarak ortaya konulan hizmeti uygulayan doktor, hemşire, hastane gibi değişkenlerde devreye girdiğinde iş içinden çıkılmaz bir duruma gelebilmektedir. Öyleyse hizmetin türdeşliği beklentiler, zaman, aciliyet ve insani kriterler gibi birçok farklı değerlendirme kıstasına sahiptir. Anlatılanların nihai bir sonucu olarak sektörde kalite algısı ve standart oluşturma konusunda ciddi anlamda zorluklar bulunduğu gözlemlenmektedir (Öztürk, 2003:10). Hizmetlerin kendisinin farklılık göstermesi ve hizmet sunulan kişilerin algılarının farklı olması sebebiyle standart oluşturmak kolay görünmemektedir. 22 Hizmet, insan temelli bir faaliyettir. İnsanların da yakın standartları yakalaması son derece zorlu olduğundan dolayı hizmetlerin farklı algılanması son derece olağandır. Algılanan farklılıklar tüketiciler, hizmeti sunanlar açısından değişimler gösterebilmektedir. Sonuçta hizmetin kalitesinin ortaya konulması pratikte mümkün görünmemektedir. Aynı biçimde hizmet sunanların performansının ölçülmesi de pratikte olanaksızdır. Anlatılanların nihai bir sonucu olarak hizmet niteliğini meydana getiren en önemli nokta sunucunun yetenekleri ve hizmet potansiyeli olarak ifade edilebilmektedir. Hizmetlerin aynı olmaması, hizmet kalitesini değerlemeyi de güçleştirmektedir. Bir hizmeti satın almadan önce kalitesi hakkında bir tahminde bulunmak zordur. Örneğin; bir tiyatro ya da konser bileti alan kişi nasıl bir gösteri olacağını ve verdiği paraya değip değmeyeceğini önceden bilmesi imkansızdır. Hem hizmet personelleri hem de tüketiciler hizmetin bir parçasını oluşturduğu için hizmet işletmelerinde kalite kontrolü ve tutarlı bir hizmet sunmak çok zordur (Öztürk, 2003: 10). 2.1.4. Dayanıksızlık Hizmetin bu özelliğinden kast edilmek istenen stok yapma olanaklarının bulunmaması, geri iadesinin imkansız olması veya tekrar satış olanağının bulunmaması olarak ifade edilmektedir. Böylece ifade edilenlerden anlaşılacağı üzere üretilen hizmetlerin o anda kullanılması ya da satılması gerekmektedir. Üretildiği anda satılamayan hizmetin sonraki süreçlerde kullanılması, yeniden satılması veyahut devredilmesi olanaksızdır. Hizmetler, ürünler gibi fiziki dayanıklılık ve ömre sahip değillerdir. Hizmetler, birer “performans” arz ettikleri için saklanamaz ve stoklanamazlar. Dayanıksızlık, hizmetlerin stoklanamama özelliğinden gelmektedir. Söz gelimi satılmayan yolcu biletleri, otellerdeki boş olan odalar, satılamayan tiyatro biletleri, bir doktor için hastasız geçen bir muayene saati gibi olaylarda satışı gerçekleşmeyen hizmetlerin depolanması veyahut tekrar satılması olanaksızdır. Söz konusu kapasiteler belirtilen süreçte atıl durumdadır ve tekrar değerlendirilmesi mümkün değildir. Halbuki ürünlerde stoklama imkanı mevcuttur (İslamoğlu vd., 2006:20 ). 23 Hizmetlerin dayanıksızlığı, hizmetlerin daha sonraki bir dönemde satış veya kullanımı için depolanıp saklanamayacakları anlamına gelmektedir. Bazı doktorlar, randevularına gelmeyen hastalarından bunlar için ücret talep ederler, çünkü muayene hizmetinin değeri ancak bu noktada mevcuttur ve hasta randevuya gelmezse kaybolur. Talep sabitken, dayanıksızlık bir problem olmaz, ancak talep dalgalandığında, hizmet işletmeleri, genellikle zor problemlerle karşı karşıya kalırlar. Mesela, iş çıkış saatlerindeki yoğun talep dolayısıyla, toplu taşımacılık işletmeleri, gün içindeki sakin saatlere göre daha fazla araç, ekipman ve işgücüne ihtiyaç duyarlar. Bu sebeplerdendir ki hizmet işletmeleri, arz ve talebi dengelemek için stratejiler geliştirirler. Örneğin oteller, sezon dışında daha düşük fiyatlar uygularlar, restoranlar, talebin yoğun olduğu saat dilimlerinde part-time garsonlar çalıştırırlar (Kotler ve Armstrong, 1996:260). 2.1.5. Sahiplik Herhangi somut bir üründe tüketicinin sahiplik durumu mevcuttur. Yani tüketiciler bir ürünü satın aldığı durumlarda kullanım inisiyatifini elinde bulundurmaktadır. Oysa hizmet alanında durum bu şekilde değerlendirilemez. Çünkü hizmetlerin sahipliği sınırlı bir zaman periyodunda tüketiciye sunulduğundan dolayı hakların başkasına devri olanaksızdır. Tüketici, somut bir ürün satın aldığı durumlarda söz konusu malın sahibi olmuştur. Anlatılmaya çalışılan durum hizmet alanlarında geçerli olmamaktadır. Oysa, uçak bileti alan bir kişinin herhangi bir sahipliği bulunmamakla birlikte, yalnızca söz konusu uçakta seyahat etmesi olanağı bulunmaktadır. Eğer bu hakkını kullanmazsa hiçbir hak iddia edemez ve bir sahiplik durumu savında bulunamaz. Belirtilenler doğrultusunda hizmet sektöründe, hizmeti satın alanlar hizmeti sağlayan kişilere/kurumlara mal satın alımında olduğundan daha yüksek oranda bağlı olmak durumundadır. ‘’Bir hizmet satın alan tüketici, aldığı bu hizmeti bir başkasına devredemediği için, hizmetlerde ikinci el pazar kavramı ortaya çıkmaz. Bir otomobil sahibi, onu ikinci el pazarında satarak değiştirebilir, fakat bir sağlık hizmetini devretmek mümkün değildir’’ (İslamoğlu vd., 2006:20). 24 2.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması Sektörel anlamda değerlendirme yapıldığında sınıflandırmanın önemi yadsınamaz. Benzer durum hizmet sektörü için de geçerlidir, ancak bu sektörde sınıflandırma kolaylıkla yapılamamaktadır. Söz gelimi otelcilik hizmetlerini, sağlık hizmetlerini veyahut ticari danışmanlık faaliyetlerini aynı grup altında sınıflandırmak her şeyden önce mantıkla bağdaşmamaktadır (Öztürk, 2003: 25). Hizmet sektöründe sınıflandırmanın zor olduğunu ifade etmek, hiçbir şekilde sınıflandırma yapılamayacağı manasına gelmemektedir. Elbette belirli dengeler gözetmek suretiyle çeşitli sınıflandırmalar yapılması olasıdır ancak bahsedilen sınıflandırma sektörün değerlendirilmesine paralel olarak göreceli bir kavram olarak değerlendirilmektedir. Yine de yapılacak olan sınıflandırmalar sonucunda şirketlerin yönetim kademesi ve hissedarları daha gerçekçi değerlendirmelerde bulunabilirler. Böylelikle yapılacak olan sınıflandırmalarla çeşitli fırsatları değerlendirebilir ve bu durumun sonucu olarak da rakiplerin önünde seyredebilirler. Yapılacak olan sınıflandırmanın bir diğer katkısı ise sektörel ve rakiplerle ilgili kıyaslama olanakları sunmasıdır. Böylece işletmeler, bulunduğu konum hususunda daha realist tespitlerde bulunma imkanına sahip olacaklardır (Karahan, 2000: 23). Genel anlamda hizmetlerin ayrıldı gruplar farklı başlıklar altında detaylıca incelenecektir. 2.2.1. Hizmet Üreticisine Göre Sınıflandırma Üretimi insan gücüne dayalı olan hizmetler Üretimi insan gücü temelinde odaklı hizmetler şöyle gruplandırılabilir (Tek ve Özgül, 2005:377): i. El becerileri veyahut özel yetenek/zanaat gerektirmeyen alanlar (Güvenlik görevlisi, nöbetçilik, fatura ödemeleri yapanlar gibi). ii. Özel el becerileri veya zanaat gerektiren alanlar (çilingirlik, yemek üretimi, insan kaynağı tedariki gibi). 25 iii. Gerçek profesyoneller (mali müşavirler, aşçılar, doktorlar gibi). Üretimi insan gücüne dayalı olmayan hizmetler Bu hizmet türleri gruplanmak istenirse aşağıdaki gibi olacaktır (Tek ve Özgül, 2005:377): i. Otomatikleştirilmiş hizmetler (Elektronik gibi sistem destekleriyle otomatik olarak çalışan, satış makineleri, jetonlu oyun kolları, bankamatikler vb.) ii. Kısmen fazla becerili/kalifiye olmayan operatörlerce işletilen hizmetler (Sinemalar, merkez istasyon koruma hizmetleri, kuru temizleme, taksiler vb.) iii. Kalifiye operatörlerce işletilen hizmetler (Havayolları, gemiler, bilgisayarlar, devre- mülk vb.) 2.2.2. Hizmet Alıcısına Göre Sınıflandırma Müşterinin hazır bulunmasını gerektiren hizmetler Bu hizmetlere, restoran hizmetleri ve sağlık hizmetleri örnek verilebilir. Müşteriler hizmet ortaya konulduğu anda söz konusu bölgede hazır biçimde bulunmaları gerekmektedir. Eğer müşteri hazır değilse, hizmetin ortaya konulmasının bir manası olmayacaktır. Üretilen hizmetten duyulan memnuniyet ise göreceli olarak değerlendirilmektedir. Konu hakkında en önemli değişkenler hizmeti sunan kişi, kişisel özellikler, beklentiler olarak sıralanabilmektedir. Bu sektörlerde hizmetin üretildiği ve müşteriye ulaştırıldığı alanların önemi büyüktür. Çevresel alanların düzenlemesi de dahil olmak üzere tüm mekanın söz konusu hizmet alanına uygun biçimde düzenlenmesi ve tüm tasarımın bu doğrultuda 26 yönlendirilmesi önem arz etmektedir. Ne şekilde düzenleme ve tasarımın oluşturulacağı ise şirketlerin hedefleri ve müşterilerin beklentileri arasında ortak paydada gizlidir. İşletmelere düşen optimal dengeyi kurmak ve sorunsuz işleyişe olanak vermek olmalıdır (Karahan, 2000: 24, Öztürk, 2003:28). Müşterinin hazır bulunmasını gerektirmeyen hizmetler Müşterinin hizmet ortamında bulunmasını gerektirmeyen hizmetlere örnek olarak otomobil tamir ve bakım hizmetleri verilebilir. Bu tür hizmetlerde, müşteri hizmet veren personeli ya da mekanı görmeyeceği için hizmetin teknik kalitesi ön plana çıkar, hizmet süreci daha az önemli hale gelir. Örneğin, kredi kartları ve bazı sigortalar için hizmet verilen kurumlara gitmeden telefon ya da posta yoluyla bir çok hizmetten faydalanılabilir (Öztürk, 2003: 28). 2.2.3. Hedef Pazara Göre Sınıflandırma Kişisel ihtiyaçları karşılayan hizmetler Bu hizmet türü, kişilerin veya grupların özel ihtiyaç ve isteklerini gidermeye ve yasam kalitesini arttırmaya yönelik olarak sunulanlardır. Teknik bakım-tamirat, doktorluk veya eğitmenlik faaliyetleri bu konuda örnek teşkil edebilir. Kişisel ihtiyaçları karşılayan alanlar ise göreceli, kolay ve özelliği mevcut hizmet olmak suretiyle üçe ayrılır. Kolay hizmetlere taksi, toplu taşıma hizmetleri örnek olarak verilebilirken, beğenmeli hizmetlere doktorluk, muhasebecilik ve özelliği olan hizmetlere ise yoğun bakım doktoru, yönetici danışmanlığı gibi örnekler gösterilebilir (Cemalcılar, 1999: 92-93). İşletme ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler ‘’İşletme hizmetleri, üretime veya hizmete yönelik olarak faaliyet gösteren işletmelere dönük verilen hizmetlerdir. Hukuk, bankacılık hizmetleri, bir işletmenin problemlerine … yönelik danışmanlık hizmetleri örnek olarak gösterilebilir’’ (Dinçer, 2003: 460). Hizmet sunumunda hedeflenen kitle baz alınmak suretiyle pazarlama stratejilerinin farklı olması beklenmektedir. Konu hakkında bireysel veyahut 27 endüstriyel olarak tüketici konumunda bulunan iki farklı potansiyeldeki tüketiciye aynı stratejilerle ulaşmak mantıklı bir tercih olmayacaktır. Anlatılan stratejilerdeki farklılıklar tüketiciye ulaşmak, ücretlendirme ve promosyon faaliyetlerinde kullanılan yöntemler biçiminde olabilir (Karahan, 2000: 26). Sonuçta işletme ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olan hizmetler, var olan sorunları kesin çözüme ulaştırma amacına sahiptirler denilebilir. Bu nedenle söz konusu hizmetlerde işletmenin ihtiyacının niteliği ve düzeyi önemli olmaksızın çözüme ulaşılması esastır denilebilir. Dolayısıyla da işletme ihtiyaçlarını karşılayan hizmetlerin diğer hizmet biçimlerine göre daha farklı bir süreci içermesi söz konusu olabilecektir ve bu durum son derece doğal olarak nitelendirilmektedir. Kâr amaçlı ya da kâr amaçsız hizmetler Herhangi hedef kitleye yönelik sunulan ve kar elde edebilmek hedefiyle ortaya konulan faaliyetlerin tamamı ticari faaliyetlerdir. Kişiler/kurumlar tarafından satın alınan hizmetlere ise ticari hizmetler denilmektedir. Bu tür hizmetlere örnek verilecek olursa (Cemalcılar, 1999: 91): i. Konaklama (otel, pansiyon) ii. Meskenlerde sunulan hizmetler (bakım, temizlik veya tamirat gibi) iii. Eğlenme faaliyetleri (tiyatro, restoran) iv. Kişisel bakım (kuaför, kişisel temizlik hizmetleri) v. Sağlık (tüm sağlık hizmetleri, hekim gibi) vi. Eğitim (Dershane, üniversite gibi) vii. Profesyonel meslekler (Mali müşavir, avukat) viii. Finans ve sigortacılık ix. İletişim ve lojistik faaliyetler (Telefon, kargo, PTT hizmetleri) 28 Kar elde etmek amacıyla faaliyet göstermeyen kurumların sundukları hizmetler sağlık hizmetleri, hastanelerin sunduğu hizmetler, eğitim-öğretim hizmetleri, din hizmeti, vakıfların verdiği hizmetler, kamu yararı gözeten hizmetler ve farklı sosyal hizmetler örnek olarak verilebilir. Öyleyse kar amacı taşıyan hizmetleri veyahut kar amacı taşımayan hizmetleri yapılan faaliyete göre de değerlendirmek mümkündür. Bunlar pazarlaması yapılan ya da pazarlaması yapılmayan faaliyetler olmak suretiyle iki farklı biçimde de değerlendirilebilmektedir. Pazarlanan hizmetler olarak bahsedilen, piyasa için yapılan üretimi ifade etmektedir. Pazarlanmayan hizmetlerde ise kamu kesiminin sunduğu bedelsiz veya çok fazla desteklemeli hizmetleri, kâr amacı olmayan kuruluşların sundukları hizmetleri ve pazarlanmayan aile içi üretimi kapsamaktadır (Aslan, 1998: 53). 29 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA VE SAĞLIK HİZMETLERİ 1. PAZARLAMA Bu bölümde pazarlama hakkında temel kavramlar, pazarlama anlayışı, pazarlamanın önemi, pazarlama karmaları, pazarlamanın çevreleri, pazarlamada etik, hizmet pazarlaması gibi konulara değinilecektir. 1.1. Pazarlamanın Tanımı ve Pazarlama Kavramları Pazarlama, gündelik yaşamın her alanında, evde, televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-postalarımızı kontrol ederken, internet’te gezinirken, işte, yemekte, eğlencede yani kısacası her alanda karşımıza çıkmaktadır. Ne yazık ki pazarlamanın gerçek anlamıyla ne olduğu tam olarak bilinmemektedir. (Erdoğan, 2009: 11). Sosyolog, psikolog ya da iktisatçı, ‘Pazar’ deyince kimi mal ve hizmetlerin alışverişini yapan tüm müşterileri ve satıcıları ve de aynı çeşit malların fiyatının eşitliğe yöneldiği alanı kapsadığı sonucunu çıkarır.” Pazar veya bazar kelimesi Türkçe midir yoksa Farsçadan mı dilimize geçmiştir? Bu kelimenin kökeni ilgili otoriteler tarafından tartışılmaktadır (Oluç, 2006: 36). Çok eski bir tanım yapmak gerekirse “pazarlama, üretilen mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya direkt olarak kullanıcıya doğru olan işleme faaliyetinin yerine getirilmesidir” (Nakip vd, 2012: 01). Pazarlama, kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla taraflar arasında mübadelenin sağlanmasıdır. Pazarlama işlevi, insani ve sosyal ihtiyaçların tespit edilip karşılanmasıyla ilgilidir. Pazarlama fonksiyonu aracılığıyla insanlar, kurumlar ve kuruluşlar sunduklarını piyasaların ve başka insanların sürekli değişenken ihtiyaç ve gereksinimlerine uydururlar (Eser ve Korkmaz, 2011: 09). 30 Günümüzde pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlara özgü olmaksızın, dernekler, örgütler, politikacı ve sanatçı gibi kişiler bakımından da son derece önemli bir kavram olduğu görülmektedir. Aslında pazarlama incelik isteyen bir süreçtir ve işletmenin fonksiyonları ile uyumunun sağlanması gerekmektedir. Çünkü bir işletmede finansal başarı genelde pazarlama kabiliyetine bağlıdır. Satılan mal ve hizmetlere yeterince talebin olmaması ve işletmenin kar elde edememesi durumunda finans, muhasebe ve diğer bölümler de anlamlarını yitirecektir. Pazarlama sürekli olarak değişimlere açık ve tetikte olmayı gerektiren bir süreçtir. Microsoft, İntel ve Nike gibi pazar liderleri bile sürekli olarak rakiplerini izlemek rekabet avantajlarını sürdürebilmek için çaba sarf etmek durumundadırlar. Bununla birlikte işletme pazarlama yöneticileri açısından doğru kararlar vermek her zaman kolay olmayabilir (Eser ve Korkmaz, 2011: 10). Üretim sonrasında elde edilecek mal ve hizmetlerin özellikleri, fiyatı, nasıl dağıtılıp tutundurulacağı konusunda etkin stratejilerin geliştirilmesi gerekmektedir. Daha detaya inildiğinde ürün paketinin, hizmet tasarımının ve bu süreçte seçilen renklerin dahi önemli olduğu görülecektir. Burada önemli olan, kısa vadeli bakış açısına sahip, rakiplerini ve tüketicilerini incelemeyen ve değer sunumlarını geliştirmeyen işletmeler çeşitli zorluklar çekecektir. Bu türden çağdaş pazarlama anlayışı olmayan işletmenin bugünkü karını yukarılara çıkarmak yerine, uzun vadede elde edeceği karlar toplamının net bugünkü değerini de azaltacağı ön görülmektedir. O halde işletmelerin başarılı olmasında karlılık tek başına hiçbir işe yaramamaktadır. İşletmenin toplam pazar değerini arttırmak son derecede önemlidir. Günümüzün pazarlama uygulaması, genelde bugün bir satışa ve yarın kaybedilmiş bir müşteriye yol açan ticari işletme varlığının önüne geçmelidir (Eser ve Korkmaz, 2011: 11). Pazarlamacının amacı, sadece bir ürün satmak değil, müşteriyle karşılıklı uzun vadeli ve bol kazançlı sürdürülebilir bir ilişki meydana getirmektir. Görüleceği üzere pazarlama, danışmanlık uygulamalarının her yönünü içeren ve işletmenin tümünü kapsayan tam zamanlı bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. ‘’Pazarlama, mal ve hizmetin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını düzenleyen işletme faaliyetidir’’ (Tokol, 2007: 36). 31 Pazarlamanın başka bir tanımı; tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak hedef alınan yâda satıcı ve alıcı ilişkisi kurulmak istenen kişi ve kitlelerin maddi veya manevi ihtiyaçlarını araştırmak, o kişi veya gurupların rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmini ve mutluluğuna değer taşıyan hizmetler sunmak, bu arada hedef alınmayan tüketici kitlesini gücendirmeyerek sosyal ve etik değerleri de göz önünde bulundurarak, karşılığında maddi veya manevi çıkar sağlama sürecidir. Bir işletmede pazarlamanın görevi sadece talebi karşılamak değil değişik talep durumlarına göre talebi verimli ve etkili şekilde yönetmektir. Başka bir değişle açıklanmak istenirse pazarlama yönetimi talebin yönetimidir (Tokol, 2007: 02). Son dönemlerde değişen pazarlama anlayışıyla birlikte işletmeler tarafından pazarlama hususunda algı da farklılaşmıştır. Geride kalan yüzyılın büyük bölümünde satış olarak ifade edilen pazarlama kavramı, artık mevcut durumlarda ihtiyaçların tespit edilmesinden, söz konusu ihtiyacın meydana getireceği sektörü hesaplayabilen, bu faaliyet sürecinde maliyetleri ve faaliyetin gerçekleştirilmesi sonrasında ise karlılığı ölçebilen bir fonksiyon haline bürünmüştür. İnanılmaz biçimde gelişme gösteren bu disiplin alanı sayesinde artık üretim anlayışı sona ermiştir. Modern pazarlama anlayışında öncelikle hedef kitle belirlenir ve bu kitlenin ihtiyacı belirlenir. Tüm alt yapı oluşturulduktan sonra müşterinin tam olarak istediği ürünler/hizmetler ortaya konulur. Hasılıkelam pazarlama fonksiyonu vasıtasıyla, üstün tavsiyeler sunarak, alıcılının araştırma ve ticari işlem zamanından ve çabasından tasarruf etmesini sağlayarak, tüm topluma daha yüksek bir yaşam standardı sunmak kaydıyla değer yaratmaktır. Bu doğrultuda pazarlama işletmenin en tepesindeki yöneticiden en alt çalışanına kadar herkesin bilmesi gereken bir konudur. Çünkü müşteriyi unutan, müşterisini takip etmeyen ve tanımayan bir işletmenin geleceği karanlık olacaktır. Pazarlama yönetimi ‘’ise taraflar arasında gerçekleşmesi istenen değişimin kurallarını ortaya koymaya çalışır. Pazarlama yönetimi, karşılıklı ya da kişisel kazanç sağlamak amacıyla hedef müşteriler ile beklenen değişimleri yapmaya yönelen programların çözümlenmesi, planlanması, uygulanması ve denetimidir’’ (Eser ve Korkmaz, 2011: 13-14). 32 1.2. Pazarlamanın Konusu ve Faaliyet Alanı Pazarlamanın konusu araştırılırken, pazarlamanın sadece mal ve hizmetler ile ilgili olmadığı, insanları tatmin etmek istedikleri tüm ihtiyaçları karşılayacak mal ve hizmetler ile ilgilendiği gerçeği unutulmamalıdır. Ayrıca diğer bir taraftan pazarlama süreci mal ya da mala bağlı hizmetleri içeren bir kavram değildir. Pazarlama mallardan tamamen ayrı olarak sunulan hizmetler, bilgi, kişi, olay, yer, örgüt, deneyim, mekân, mülkiyet ve fikirlerin pazarlanmasını da içeren bir değişimdir. (Eser ve Korkmaz, 2011: 15). Değişim, pazarlamanın temelini oluşturan bir kavramdır. ‘’Değişim, istenilen bir mal ve hizmet karşılığında bir şey önererek başkalarından elde etmektir. Pazarlama sürecinin en temel kavramlarından olan değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtildiği üzere beş şartın sağlanması ile mümkündür’’ (Eser ve Korkmaz, 2011: 15): i. Tek taraflı değişim mümkün değildir (asgari iki taraf bulunmalıdır) ii. Karşılıklı olarak tarafların birbirlerinden talep ettiği bir şey bulunmalıdır iii. Taraflar arasında etkin iletişim bulunmalı ve söz konusu ürünlerin birbirlerine teslim edilmesine olanak bulunmalı iv. Taraflar değişimleri onaylamak veyahut reddetmek hususunda özgür olmalı v. Karşılıklı iki taraf için de kabul edilebilirlik ve süreci arzulama kıstaslarında inanç olmak durumundadır. Değişim sürecinde iki tarafın konusunda anlaşmaya varması ile birlikte orta çıkar. İşlem iki ya da daha çok taraf arasında gerçekleşen değer alışverişidir. Bir işlemin çeşitli boyutları vardır. İşlemin gerçekleşebilmesi için en az iki değerli şey, koşullar arasında anlaşmaya varılması anlaşma zamanı ve yerinin belirlenmesi gerekmektedir. Ayrıca işlemlerin konunlar tarafından korunması da önemlidir. Başarılı değişim sürecinin gerçekleştirilebilmesi için pazarlama yöneticilerinin her tarafın işlem sonucunda neler beklediklerini incelemeleri gerekmektedir (Eser ve Korkmaz, 2011: 15). 33 ‘’İşletmelerde, pazarlama etkinliklerinin başlangıcını stratejinin belirlenmesi oluşturmaktadır. İşletmelerin, eğer realist ve müşteri merkezli bir stratejileri mevcut değilse, pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşması çokda mümkün değildir’’ (Çiçek, 2006: 06). Rekabetin yoğun bir şekilde olduğu göz önüne alındığında son dönemlerde ürünler/hizmetler konusunda tüketiciler onlarca alternatife sahip durumdadır. Birbirlerinden çok büyük farklılıkları olmayan ürünlerin/hizmetlerin olduğu düşünüldüğünde içinde bulunulan dönemde kazanan kesinlikle tüketiciler olmuştur. Bu noktada işletmelerin tüketicilerle son derece yakın ve sıkı ilişki içerisinde bulunması gerekmektedir. İşletmeler farklı alternatif promosyon faaliyetleri sergilemek suretiyle tüketicilerle arasındaki ilişkileri canlı tutmak adına uzun dönemli bir marka bağımlılığı yaratmak istemektedirler. Fakat uygulanan bu teknikler ile her tüketiciye farklı mesajlar söyleniyorsa müşteri cephesinde bir karışıklığın oluşmasına yol açacaktır. Bütün çalışmaların koordineli olarak uygulanması gerekliliğinin önemi büyüktür (Odabaşı ve Oyman, 2002: 61-62). 1.3. Pazarlama Anlayışı ve Uygulamadaki Gelişmeler Gelinen noktada şirketler açısından pazarlama kavramının içeriğinde ciddi manada gelişimler gerçekleşmiş ve günümüz işletmeleri çağdaş (modern) pazarlama anlayışı uygulanmaya başlamıştır. Söz konusu kurumlar ilk zamanlarda üretim anlayışı benimseyerek üretime ağırlık vermişlerdir ve imal ürettikleri ürünlerin tüketicilerce kabul edilebileceğini düşünmüşlerdir. Dolayısıyla bu durum işletmelerde bir sorun olmaktan başka bir sonuç doğurmamıştır. Sadece üretimi nasıl artıracakları ve kişilerin benimseyecekleri kalitede malı nasıl üretecekleri düşüncesi hâkim olmuştur. Bu da yine işletmeleri tüketiciden çok teknolojik bilgiye ve üretim planlarına önem vermelerine sevk etmiştir. Böylece kitlesel üretime ve düşük birim maliyetlere ulaşılmıştır. ‘’Daha sonraları ise artan rekabetin kitlesel üretim ile yaratılan büyük miktarlardaki malların satışları zorlaştırması işletmeleri satış anlayışını benimsemeye sevk etmiş ve işletmeler üretimden çok, üretileni satma çabası içerisine girmişlerdir. Satış anlayışında işletme istediğini üretmekte ve ürettiğini de tüketiciye satmak için 34 yoğun çaba sarfetmektedir. Satış anlayışında etkili satış tekniklerinin kullanılması ile tüketicilerin daha çok mal ve hizmet satın alacakları ve böylece yüksek karların sağlanacağı düşünülmüştür’’ (Mucuk, 2002: 14). Geride kalan dönemlerde birçok alanda olduğu gibi pazarlama disiplininde de değişimler hızlı biçimde gerçekleşmiştir. Geride kalan yüzyıla damgasına vurmuş sistemlerden birisi olan Fordist üretim anlayışı içinde bulunulan dönemde kullanılabilir bir strateji değildir. Artık üretim anlayışı yerini, tüketici ne istiyor düşüncesine bırakmıştır. Dolayısıyla bu doğrultuda pazarlama biliminin geçirdiği başkalaşımı incelemek yarar sağlayacaktır. Bunları üç ana parçaya ayırmak gerekirse ürüne odaklanan, satışa odaklanan ve hem pazar hem de tüketici odaklı olarak değerlendirme yapılması mümkün olacaktır. Söz konusu evrelerin tamamında farklı odak noktaları tespit edilmiş ve pazarlama stratejileri bu doğrultuda yönlendirilmiştir. 1.4. Pazarlamanın İşletme ve Toplum Açısından Önemi İşletmelerin en mühim fonksiyonlarından birisi olan pazarlama fonksiyonu, şirketlerin geleceğiyle ilgili büyük önem arz etmektedir. Ayrıca pazarlama bilimi yalnızca işletmeler için değil; milli ekonomi ve kamu yararı için de önemli bir fonksiyon olarak nitelendirilebilir. İyi bir pazarlama, işletmenin ve ülkenin başarısı yanında, etkili bir üretim içinde geçerlidir. Çünkü tüketicinin arzu etmediği bir malı veya hizmeti üretmenin hiçbir yararı yoktur. Pazarlama, üretici ve tüketici arasında yer alan ve tarafları bir araya getiren bir köprüdür. İşletmenin çevresi ile ilişki kurmasını sağlayan temel bir mekanizmadır. Ekonomik fayda yaratır. Depolama ile zaman faydası, taşıma ile yer faydası ve bilgi verici tutundurma çabaları ile sahiplik faydası yaratır. Mal ve hizmeti, uygun biçimde, arzu edilen zaman ve yerde hazır bulundurarak tüketicinin ona sahip olmalarını sağlar. Mal ve hizmete yeni değerler ekleyerek, yeni işler hatta yeni endüstriler yaratarak ve daha yüksek yaşam standardı sağlayarak, toplumsal refahın yükselmesine yardımcı olur. İşletme ve sosyal amaçlı örgütler sadece tüketicilere yarar sağladıkları sürece toplumdaki rollerini yerine getirirler ve yaşamalarını sürdürürler. İşletmenin başarısında pazarlama fonksiyonunun etkisi hususunda Peter Drucker düşüncelerini şu biçimde ifade 35 etmektedir; “işletme toplumun bir parçası olduğuna göre geçerli bir amacı vardır. O da pazarda tüketici ihtiyaçlarını tanımak, hangi gereksinimlere hizmet edileceğini ortaya çıkarmak ve potansiyel tüketiciyi işletme müşterisine dönüştürecek bir malı geliştirmektir’’. Tüketici gereksinimlerini tanımak ve ona hizmet etmek hiç şüphesiz ki pazarlama yönetiminin temel sorumluluğudur. İşletmelerin pazarda kalabilmeleri az veya çok tüketicilere yönelik olmalarını gerektirir. Klasik ekonomistlerin dediği gibi, işletmelerin amacı, tüketici gereksinimlerin tatmin etmektir. Kar, hizmetin sadece karşılığıdır (Tokol, 2007: 7-8). Pazarlama faaliyetleri yalnızca ekonomik kaygılardan veya ekonomik yarar gözetmekten ibaret olarak değerlendirilmemektedir. Konunun bir de kültürel boyutu bulunmaktadır. Bu sebeple milli veyahut milletlerarası pazarlama çalışmaları birbirinden farklılık gösterebilmektedir. Yeryüzünde tüm inşaların ortak ihtiyaçlarının olduğu kabul görmekle birlikte, söz konusu ihtiyaçlar zaman zaman farklılık gösterebilmektedir. Özellikle kültürel değişkenler bazı anlarda ciddi manada tüketim tercihlerini etkileyebilmektedir. Hal böyle olunca da işletmeler yeni pazarlara giriş süreçlerinden önce konu hakkında ciddi araştırmalar yapmak durumundadır. Aksi takdirde atılacak yanlış bir adım şirketin faaliyetlerine başladığı anda sonunu hazırlayabilir. Öyleyse modern çağda işletmelerin kültürel farklılıklar hususunda ciddi anlamda çalışmalar yapmasının yanında, faaliyete başlanacak olan toplumun farklı talep ve beklentilerini karşılamak konusunda stratejilerini yönlendirmelidir. Unutulmamalıdır ki söz konusu etkiler işletmelerin yöntemlerini ciddi manada etkileyebilmektedir (Akat, 1996: 45). 1.5. Pazarlama Karması ‘’Pazarlama karması, 1962 yılında N. H. Bordon’ın geliştirdiği ve pazarlama disiplini içerisinde önemli bir yeri olan kavramdır (Cemalcılar, 1999: 12). Pazarlama karması, bir kurum ya da kuruluşun hedef pazardaki isteklere yanıt vermek üzere harmanladığı ürün, yer, fiyat, tutundurma gibi kontrol edilebilir taktiksel pazarlama etmenlerinden oluşmaktadır’’ (Akbayrak, 2005: 57). Pazarlamanın karmaları olarak nitelendirilen bu dört kıstasın İngilizce karşılıkları olan Price, Place, Product ve Promotion’dan geldiği bilinmektedir. 36 Çağdaş pazarlama anlayışında bu dört kıstasın önemi yadsınamaz olsa da, ilerleyen dönemlerde bu karmaların yetersizliği bulunduğunu iddia eden bilim adamları ortaya çıkmıştır. Sonrasında ise bu ilkelere ek olarak iki yenilik önerileri getirilmiştir. Bunlar yatırımın gücü ve halka ilişkiler karmalarıdır. Aynı biçimde İngilizce karşılıkları olan Publicrelations ve power’dan iki P olarak geçtiği anlaşılmaktadır (Altuğ, 2002: 59). Yaşanan gelişmelere paralel olarak hizmet sunumunda da pazarlamanın dört ana karması olan 4P’nin noksanlığı hususunda çeşitli savlar ortaya konulmuştur. Bunlara ek olarak yeni 3P ile birlikte hizmet alanında 7P kavramı deklare edilmektedir. Bunlar personel, fiziksel imkanlar ve süreçlerin yönetimidir (Karahan, 2000: 97-99). Yine de ortaya atılan yeni karmalarla ilgili olarak bilim insanlarının ortak paydada buluştukları kavramlar olarak gösterilememektedir. Şekil 1. Pazarlama Karmasının Unsurları Kaynak: T. Erdoğan, (2007) Satış Teknikleri Eğitimi, İstanbul, s.37. 1.6. Pazarlama Çevresi Pazarlamacılar müşterilerle, kendi iç çevreleriyle ve dış ortaklarla ilişki kurmada titiz ve başarılı olmak durumundadırlar. Bunu daha iyi bir şekilde yapabilmek için de bütün bu ilişkilerin etrafındaki başlıca çevresel faktörleri kavramak zorundadırlar. Bir işletmenin pazarlama çevresi hedef kitle ile başarılı bir 37 ilişkiyi oluşturma ve sürdürmede pazarlama yönetimini etkileyen pazarlama dışı aktör ve güçlerden oluşmaktadır (Eser ve Korkmaz, 2011: 31). Küresel çapta pazarlama yapacak her müteşebbis birçok yeni şeyi öğrenmek zorundadır. Her ne kadar yurtdışında pazarlama yeni pazarlama ilkeleri gerektirmese de işletmelerin sürekli değişen küresel pazarlama çevresi hakkında bilgi edinmeleri ve bu bilgilerini de sürekli güncellemeleri faydalı olacaktır. Yine dışarıda iş yapacak olan girecekleri piyasayı araştırmaları faydalı faklı olacaktır (Nakip vd. 2012: 290). Başarılı işletmeler değişen çevreyi sürekli takip etmenin ve bu çevreye uyum sağlamanın önemini bilen işletmelerdir. Çevre kelimesini genellikle hava kalitesi, hava kirliliği, su kirliliği, katı yakıt atıkları ve doğal kaynakların korunmasına önem veren fiziksel çevre ile ilişkilendirilir. Fakat burada çevre daha geniş bir anlamda ele alınmaktadır (Eser ve Korkmaz, 2011: 31). 1.6.1. Makro ve Mikro İşletme Çevreleri Pazarlama çevresi mikro ve makro çevreden oluşur. Mikro çevre müşterilerine hizmet verme becerisini etkileyen örgüte yakın faktörlerden oluşur. Makro çevre ise mikro çevreyi etkileyen daha büyük topluma ilişkin güçlerden oluşur. Her işletmenin pazarlama sistemini büyük ölçüde etkileyen ve yukarıda genel ya da uzak çevre olarak belirtilen makro çevre faktörleri genellikle altı gurupta ele alınmaktadır. Söz konusu faktörler: i. “Demografik, ii. Ekonomik, iii. Rekabetçi, iv. Sosyo-kültürel, v. Politik ve yasal, vi. Teknolojik çevrelerden oluşmaktadır” (Nakip vd., 2012: 291). 38 Şekil 2. Makro İşletme Çevreleri Kaynak: Erdoğan vd., (2013) Pazarlama Yönetimi, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2579, Açıköğretim Fakültesi Yayını No:1549, s.29. 1.6.1.1. Demografik Çevre Demografik çevre etkenleri, ekonomik çevre ile beraber bir ülkede işletme kararlarını ve özellikle pazarlama kavramı tutumlarını en fazla etkileyen değişkenleri oluşturmaktır. Demografi; nüfus hacmi, nüfus yoğunluğu, yerleşim bölgesi, cinsiyet, yaş, ırk, meslek ve diğer istatistiklerin insan nüfusu bağlamında çalışılmasıdır. Demografik çevre insanların ve insanların oluşturduğu pazarları içerdiğinden pazarlama yöneticilerinin başlıca ilgi alanını oluşturmaktadır. Dünya nüfusu büyük bir hızla artmaktadır ve 2030 yılında dünya nüfusunun 8,1 milyarı aşacağı tahmin edilmektedir. Dolayısıyla büyüyen ve oldukça çeşitli bir hale gelen dünya nüfusu çeşitli fırsatları ve mücadeleleri beraberinde getirecektir (Eser ve Korkmaz, 2011: 34). 1.6.1.2. Ekonomik Çevre Bu ölçüt işletmelerin ekonomik ilişkiler içerisinde bulunduğu başta faaliyet gösterilen ülke olmak üzere, gelir dağılımı, borç oranları, bankalar, faiz oranları, enflasyon gibi ticaret sektörünün yapı ve işleyişi ve değişik sektörlerin gelişme yönleri gibi salt unsurlardan oluşturmaktadır. Bu unsurların her biri, pazarlama kararlarını değişik bir şekilde etkilemekte ve değişik fırsat ve tehlikelerin ortaya 39 çıkmasına neden olmaktadır. Ekonomik çevre faktörlerinden bazılarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. i. Gayri safi milli hâsıla ii. Faiz oranları iii. Enflasyon oranları iv. Ücretler genel seviyesi v. Enerji ve hammadde maliyetleri vi. Fert başına GSMH vii. Para arzı viii. İstihdam düzeyi ix. Para değer politikaları x. Enerji ve hammadde bulunabilirliği (Eser ve Korkmaz, 2011: 34-35). 1.6.1.3. Rekabetçi Çevre İşletme yöneticileri kendi pazarlama sistemlerinin şekillenmesinde önemli bir rol oynayan rekabet çevresini sürekli olarak izlemek durumundadırlar. Bir rekabetçi ortamın en belirgin özelliği aynı amaçlar için yarışan çok sayıda işletmenin faaliyet yöntemlerini biri birine zarar verecek şekilde yürütmeleri, kıt kaynaklar için birbirleriyle değişik yöntemlerle yarışmalarıdır. Böyle durumlarda her işlemenin aldığı pazarlama kararları, uyguladığı stratejiler ve yürüttüğü politikalar diğer işletmeleri etkileyecektir (Nakip vd., 2012: 293). Sosyo-kültürel çevre, ekonomik, politik ve yasal çevreler gibi pazarlama sisteminin diğer makro çevre değişkenlerinin tümüyle yakından ilişkilidir ve bir bakıma onları çevrelemektedir. Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılarını 40 ve tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurumlar ve diğer güçlerden oluşmaktadır. İnsanlar onların temel inanç ve değerlerini şekillendiren belli toplumlarda yetişirler ve diğer insanlarla ilişkilerini tanımlayan bir dünya görüşüne sahip olurlar (Çabuk, 2005: 14). 1.6.1.4. Politik ve Yasal Çevre Pazarlama kararları politik ve yasal çevredeki gelişmelerden önemli bir şekilde etkilenmektedir. Politik ve yasal çevre, kanunlar, devlet kurumlan ve toplumdaki kurumları ve bireyleri etkileyen ya da sınırlayan baskı guruplarından oluşmaktadır. Dolayısıyla, politik ve yasal çevre faktörleri işletme faaliyetleri içerisinde en fazla pazarlama etkinliklerini etkilemektedir. Politik ve yasal çevrenin pazarlama üzerindeki gücü aşağıda belirtilen dört kategoride gruplanabilir. Bunlar; i. Para ve mali politikalar ii. Sosyal kanunlar ve düzenlemeler iii. Devletin endüstrilerle ilişkisi iv. Özellikle pazarlama ile ilişkili kanunlar (Odabaşı ve Oyman, 2002: 407). 1.6.1.5. Teknolojik Çevre Teknolojik gelişmelerin işletmeler tarafından itinayla takip edilmesi önemlidir. Özellikle patentle korunabilen bazı teknolojik gelişmeler, rakip işletmeleri aniden pazardan silebilecek güce sahiptir. Bu yüzden pek çok işletme teknolojik açıdan rakiplerinden üstün olamasalar bile en azından gerisinde kalmamak zorundadırlar. Bu bağlantılar bütününde, rakiplerin kullandığı teknolojiyi incelemek için bazen işletmeler tersine mühendislik (revirse engineering) faaliyetleriyle rakiplerin ürünlerini demonte ederek inceleme yoluna gidebilmektedirler. Özelliklede internet ve iletişim teknolojisinde yaşanan son gelişmeler, teknolojiyle doğrudan ilgili olsun ya da olmasın tüm işletmeleri yakından etkilemektedir (Gegez, 2009: 25). 41 Pazarlama planları hazırlanırken pazarlama yönetimi işletmedeki üst yönetim, finansman, araştırma ve geliştirme, satın alma, operasyon ve satın alma gibi diğer gurupları göz önüne almak durumundadır. Birbiriyle ilişkili bu guruplar iç çevreyi oluşturur. Pazarlama kavramı altında bu işletme fonksiyonlarının hepsi müşteriyi düşünmeli ve yüksek müşteri değeri ve memnuniyeti sağlamak için birbiriyle uyum içinde çalışmaları gerekmektedir (Eser ve Korkmaz,2011: 43). Müşteri değeri sunum sistemindeki önemli bağlantıyı oluşturmaktadır. Aynı zamanda tedarikçiler işletmeye mal ve hizmet için gerekli olan kaynakları sağlamaktadır. ‘’İşletme faaliyetlerinde tedarik hareketleri; maddi girdilerin, finansman, personel ve hizmet tedariki şeklinde olmaktadır. Tedarik, erişilmek istenen sonuç için gereken araç ve olanakların temin edilerek emre hazır bulunmasıdır” (Topkara, 2000: 459). Pazarlama uzlaştırıcıları işletme ile pazar arasında mal ve hizmet akışına doğrudan yardımda bulunan toptancı ve perakendeci gibi bağımsız kurumlardır (Timur, 2013: 43). Bu bağlamda aracıları; dağıtım organları fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmeti sağlayan kurumlar ve finansal aracılar olarak dört ana başlıkta toplanabilir. Bu aracılar pazar ve işletme arasında köprü görevi üstlenerek mal ve hizmetlerin alıcıya ulaşması için gereken her türlü altyapısal desteği sağlayarak dağıtım kanalının parçası olarak görev yaparlar (Erdoğan vd., 2013: 30). Çeşitli adlarla anılan farklı tiplerdeki pazarlama aracıları, üretim ile tüketim arasındaki dengeyi oluşturan kişi ya da kuruluşlardır. Genel olarak üreticiler faaliyetlerin daha etkin bir şekilde yapabilmeleri için aracı kuruşları tercih etmektedirler (Akkılıç, 2003: 49). ‘’Pazarlama yönetimlerini ilgilendiren önemli konulardan biri ise fazla sayıda firma ve ürüne muhatap hale gelen fakat sayıları pekte istenildiği gibi artmayan müşterilerdir. Her işletme mevcut müşterilerini elinde tutmakla beraber yeni müşteri edinme çabası içerisine girer’’ (Eser ve Korkmaz, 2011: 43). Pazarlama anlayışına göre başarılı olabilmek için işletmeler rakiplerinden daha fazla müşteri değeri ve memnuniyeti sağlamak durumundadır. Dolayısıyla 42 pazarlamacılar sadece hedef müşterilerin ihtiyaçlarını adapte etmekten daha fazlasını yapmak ve sunumlarını tüketicinin zihninde rakiplerine göre daha güçlü bir şekilde konumlandırarak daha stratejik avantaj kazanmak durumundadırlar (Altunışık vd., 2006: 38). Örgütün hedeflerine ulaşabilme yetkisi üzerinde etkisi olan mevcut ya da potansiyel çıkar guruplarıdır. Finansal kamu grupları işletmenin fon edinme yetisini etkilemektedir. Finansal grupların desteklemediği ya da güven duymadığı bir işletmenin pazarda varlığını sürdürmesi mümkün değildir (Eser ve Korkmaz, 2011: 44). 1.7. Pazarlamada Etik Günümüz pazarlama dünyası işletmelerin faaliyetleri konusunda daha fazla sorumluluk alması için baskı yapmaktadır. Bu nedenle etik kavramı işletmeye ilişkin birçok alanda önemli bir konu haline gelmiştir. Bu durum işletmelerin pazarlama ve üretim faaliyetlerini gerçekleştirirken çevreye ilişkin yüksek standartlara uymak zorunda kalacağının açık bir göstergesidir (Kotler, 2006:24). Etik açıdan bakıldığında pazarlama kararları sadece özel karlılık hesapları üzerine dayandırılmamalı, içinde bulunulan toplum ve daha geniş bir dünya üzerindeki, hatta hemen ölçülemeyecek etkileri de göz önüne alınmalıdır. Çünkü büyük ölçüde işletme yönetiminin kontrolü altında bulunan işletme fonksiyonlarıyla ilgili, çok sayıda ahlaki açıdan sapma ya da ikilem yaratabilecek konular bulunmaktadır (Torlak, 2001:131). Pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkilerinin bu kadar fazla olması bu faaliyetlerin belli prensipler dahilinde gerçekleştirilmesini zorunlu kılmıştır. Kotler (1996) bu prensipleri aşağıdaki gibi sıralamıştır; Tüketicilerin ve üreticilerin özgür olması: Pazarlamaya ilişkin kararlar tüketiciler ve üreticiler tarafından olabildiğince özgür şartlar altında alınmalıdır. Temel ihtiyaçların karşılanması: Pazarlama faaliyetleri yardımıyla herkesin temel ihtiyaçları karşılanmalıdır. 43 Ekonomik verimlilik: Pazarlama faaliyetleri yardımıyla herkesin ürün ve hizmetlere uygun şartlarda ve uygun fiyattan sahip olması sağlanmalıdır. Yenilik yapma: Pazarlama faaliyetleri yenilikleri destekleyerek tüketicilerin değişen zevk ve tercihlerine uygun yeni ürün ve hizmetler geliştirmelidir. Tüketicilerin bilgilendirilmesi ve eğitimi: Uzun vadede müşteri tatminini ve refahını sağlayabilmek için tüketicilerin eğitimine ve bilgilendirilmesine önem verilmelidir. Tüketicilerin korunması: Tüketicilerin eğitimi ve bilgilendirilmesi tüketicilerin korunması için yeterli değildir. Bu nedenle pazarlamacılarla birlikte hükümetler tüketiciyi koruma yönünde çeşitli önlemler almalıdır. Örneğin, çoğu zaman tüketiciler satın aldıkları ürünlerin çevreye olan etkileri konusunda yeterince bilgilendirilmemektedir. Bu noktada pazarlamaya konu olan ürünlerin çevreye zarar vermemesi oldukça önemlidir. Kotler (1996) tarafından ortaya konulan bu yedi prensip ilk etapta işletme karlarını veya ürünlerinin tüketimini artırmaz ancak tüketicilerin yaşam standardını artırabilir. Böylece işletmeler pazarlama faaliyetleri esnasında bu prensiplere uygun hareket etmek suretiyle etik bağlamda tüm dünyadaki tüketicilerin yüksek yaşam standardına kavuşmasına katkı sağlamış olur. Sanayi devrimi öncesinde işletmelerin, küçük olması, çevreye olan etkilerinin kısıtlı olmasıyla birlikte dünya nüfusunun az olması ve insanların yeterince bilinçli olmaması gibi sebepler, üretim araçlarının çevreye verdiği zararların tam olarak fark edilememesine ve işletmelerin sosyal sorumluluklarından bugünkü kadar yoğun olarak bahsedilmemesine neden olmuştur. Ancak gelinen bu noktada işletme faaliyetlerinin etki alanın artması ve bu etkilerin toplumların büyük bir kesimini hatta bütün dünyayı etkiliyor olması, sosyal sorumluluk ve etik benzeri konuların, işletmeler açısından vazgeçilemez konular haline gelmesine neden olmuştur. Ekonomik ağırlıklı olmakla beraber her işletme faaliyetinin gerçekleştirildiği toplumu, diğer kurumları, insanları ve genel olarak tüm dünyayı etkileyebilen ve ilgilendiren yönleri bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, işletmelerin taşıması 44 gereken sorumlulukların sadece ekonomik alanla sınırlandırılmasının yanlışlığı anlaşılmaktadır. Bu nedenle işletmeler faaliyetlerini sürdürdüğü sürece çevresel faktörlere karşı (güvenilir ürünler üretmek, gerçekçi reklam yapmak, çalışanlarına güvenli çalışma ortamı sağlamak, çevreye zarar vermemek, doğal yaşamı korumak, çalışanlara eşit muamele etmek gibi) etik açıdan da bazı sorumluluklar taşımalıdır. Bu bilgiler paralelinde günümüzde kar amacını koşulsuz önde tutan ve fayda maliyet analizlerini bireysel çıkarlarıyla sınırlayan geleneksel işletme davranışının artık etkili olamayacağı görüşü güçlenmiştir. Kar maksimizasyonu amacı sadece hissedarlar açısından değil toplumsal ve sosyal refah açısından da değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu bakış açısıyla pazarlamacının etik çerçevede haksızlık yapmayan ve tüketici haklarını koruyan bir misyon üstlenmesi gerekmektedir. Bu kapsamda ülkemizde Tüketicilerin Korunması Hakkındaki Kanun 8 Eylül 1995 tarihinde yürürlüğe girmiştir (Aslan, 1998:3). Ancak bu kanunla tüketicilerin birçok hakka ve korunma şekline kavuşmalarına karşın, bu hakların daha çok varsayımlara dayanması, satın almak ve tüketmek zorunda olan tüketicilerin sorunlarının çözümünde, kısmen yararlı olabilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin korunması ancak etik pazarlama anlayışının benimsenmesiyle mümkün olabilecektir. Singhapakdi, (1999) yaptığı çalışmasında işletmelerin etik pazarlama anlayışını benimsemesiyle birlikte, bu anlayışın işletmenin başarısını olumlu yönde etkileyeceğini ve etik pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler ve ürünlerinin toplum tarafından daha fazla kabul göreceğini belirtmiştir. Etik pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmelerin pazarlama uygulamaları esnasında etik kararlar alması çok fazla sayıda etkenin doğru yönde etkileşimi sonucunda oluşur. Bu süreci etkileyen etkenleri, bireysel etkenler, çevresel etkenler ve örgütsel etkenler olmak üzere üç grupta inceleyebiliriz (Velioğlu, 2002:83). Etik Pazarlama Anlayışı ve Bireysel Unsurlar Etik karar almayı etkileyen bireysel unsurlar, bir kişinin doğumundan itibaren gelişim süreci içinde kazandığı tüm özelliklerden oluşmaktadır. Bu noktada ortaya çıkan bireysel özellikleri aşağıdaki gibi inceleyebiliriz; 45 Bireysel Kontrol Alanı Bireysel kontrol alanı pazarlamada etik karar alma sürecini etkileyen temel bir etken konumundadır. Bireysel kontrol alanı, bireyin sergilediği davranışların kendisinden veya çevresel etkenlerden etkilenme düzeyini göstermektedir. Kimi bireyler yaşamı boyunca karşılaştıkları olayların tüm sorumlusunun kendileri olduğunu düşünmekte, bu nedenle de yaşamları boyunca göstermiş oldukları tüm davranışların kendi kontrolleri altında geliştiğine inanmaktadır. Bu tür bir inanca sahip olan bireyler, işlerine karşı daha sıkı bir bağlılık gösterebilmektedir. Değer Sistemleri İşletmeye yönelik çeşitli çıkar gruplarının sahip olduğu farklı değer sistemleri, etik karar alınmasını engelleyen önemli bir konudur. Örneğin, işletme sahibi ile çalışanlarının sahip olduğu farklı öncelikler sonucu çıkan farklı fikirler, bireylerin neyin iyi, doğru ve adil olduğunu belirleyebilmesine engel olabilmektedir. Bu noktada bir çelişki yaşayan bireylerin güçlü bir değer sistemine sahip olması, etik kararlar alarak iyi bir çalışma sergilemesinde önemli rol oynamaktadır. Bireyin ahlaki anlamda neyin doğru olduğunu belirleyebilme düzeyi, onun ahlaki gelişim düzeyini göstermektedir. Aynı örgütte çalışan bireylerin farklı ahlaki gelişim düzeyine sahip olması, benzer konulara ilişkin farklı tepkiler vermelerine neden olmaktadır. Kohlberg bireylerin göstermiş olduğu ahlaki gelişim sürecini 3 düzey ve altı aşamadan oluşan evreler halinde göstermeye çalışmıştır. Bunlar (Mercin, 2005: 80): Gelenek Öncesi Düzey: Bu düzeydeki birey, bulunduğu toplumdaki kültür etkisiyle toplum içerisindeki ortak paydaya uyum sağlamaya gayret göstermektedir. Birinci Evre cezalar ve itaat etme aşaması: Gerçekleştirilen herhangi bir davranışın doğru/yanlış olmasına bakılmaktadır. İnsan ahlakla ters düşen bir hareket yaptıysa cezalı olarak nitelendirilir, eğer doğru ise sorun yoktur. Evre 2: Bireyler eğer ihtiyaçlarını karşılayabiliyorlar ise toplumsal kurallara uymaya devam etmektedir. Söz konusu evre içerisinde insan hareketlerin karşılıklı 46 olduğunu düşünmektedir. Karşısındakine ne verirse, onun karşılığına karşılık gelen oranda bir talepte bulunmakta veyahut verdiği kadar almayı düşünmektedir. Geleneksel düzey: Geleneksel düzey içerisinde insanlar, inançlarına göre hareket etmektedirler ve benimsedikleri kadarıyla davranışlarını yönlendirmektedir. Üçüncü evre: Toplum içerisindeki uyumluluğun ön plana çıktığı dönem içerisinde, bireyler nazik davranışa önem göstermekte ve toplum içerisinde takdir edilmeyi arzulamaktadır. Aile kuralları başta olmak üzere, toplum kuralları ve yasal dayatmalara uyumlu olabilmek söz konusu evrenin aşamalarından bazılarıdır. Dördüncü evre: Bireyin kanuni yaptırımlara karşı eğilimi söz konusudur. Toplumsal kurallara uyumluluk, bulunulan alanlar içerisindeki mevcut otorite yaptırımlarını kabul etmek ve uyumlu olmak eğilimindedir. Tüm bunların gerekçesi ise basittir; düzen ve intizamın devamlılığı. Gelenek sonrası düzey: Düzeyde birey dünyanın genel kabul gördüğü uluslararası toplumsal kurallar ve normlara uyumluluk peşindedir. Ulusal düzeyden ziyade uluslararası toplumun kanıksadığı kıstaslar öne çıkmaktadır. Bu aşamada birbiriyle çelişen durumlar belirdiğinde uluslararası olan tercih etmektedir. Beşinci evre: Özgürlükçü düşünce hakimdir ve insanlık olgusu ön plana çıkmaktadır. İnsanı model alan bu düşünce sistemi içerisinde hiçbir dayatma (iki tarafın rızasıyla olsa dahi) insanların hak ve özgürlüklerine ters düşemez. Altıncı evre: Toplumların normları somut, insanın içsel ve ahlak değerleri ise soyun temellere dayandırılmaktadır (Bratton, 2004: 10-13). 1.8. Hizmetlerin Sınıflandırılması ‘’Hizmet kavramının tanımlanmasındaki zorluk, hizmetlerin çeşitliliğinden dolayıdır. Bu çeşitlilik hizmetlerin sınıflandırmasına da yansımaktadır. Farklı araştırmacılar hizmetlerin sınıflandırılmasında birbirlerinden çeşitli yaklaşımlarda bulunmuşlardır. Bunun sonucunda da çok çeşitli sınıflandırmalar meydana gelmiştir’’ (Akdoğan, 2011). 47 Hizmet sınıflandırmasıyla ilgili yapılan çalışmalara bakıldığında, birçok araştırmacı hizmeti farklı açılardan değerlendirip, farklı şekilde kategorize etmiştir. Örneğin; Judd (1964) hizmeti, bir malın kiralanmasına bağlı hizmetler, sahip olunan mallara bağlı hizmetler, mallara bağlı olmayan hizmetler şeklinde sınıflandırırken; Shostack (1977) ise hizmeti, fiziksel malların ve soyut etkinliklerin hizmet içindeki oranına ya da ağırlığına göre hizmet paketi şeklinde sınıflandırmıştır. Thomas (1978)’a göre hizmet sınıflandırması ise; teknoloji-yoğun hizmetler, emek-yoğun hizmetlerdir. Chase (1978-1981)’in yaptığı çalışmada ise hizmetler, yüksek ve düşük etkileşimli hizmetler şeklinde ikiye ayrılmıştır (Tablo 1: Grönross C., Service Management and Marketing, Lexington Boks, Toronto, 1990, s.32-34). 48 Tablo 1. Literatürde Hizmetlerin Sınıflandırılması JUDD (1964) Kiralanan mallarla ilgili hizmetler, Mallara bağlı olmayan hizmetler, Sahip olunan mallarla ilgili hizmetler RAHTMELL (1974) Satıcının çeşidine göre hizmetler, Alıcının çeşidine göre hizmetler, Satın alma şekline göre hizmetler, Satın alma güdülerine göre hizmetler, Düzenleme derecesine göre hizmetler Fiziksel malların ve soyut hizmetlerin her bir ürün paketi oranına göre, Malları ve kişileri etkileyen hizmetler, SHOSTACK (1977), SASHER Kalıcı ve geçici etkilerine göre hizmetler, (1978) ve HILL (1977) Etkilerin giderilebilirliği ve giderilmezliğine göre hizmetler, Fiziksel etkiler ve zihinsel etkiler yaratan hizmetler, Kişisel ve toplu hizmetler Öncelikli teçhizata dayalı hizmetler, Kalifiye olamayan operatörlerce izlenen hizmetler, THOMAS (1978) Öncelikli insana dayalı hizmetler, Kalifiye iş gücü gerektiren hizmetler, Profesyonel iş gücü gerektiren hizmetler CHASE (1978) Hizmet dağıtımında müşteri teması gerektirmesine göre hizmetler, Düşük temas gerektiren hizmetler KOTLER (1980) İnsana dayalı- teçhizata dayalı hizmetler, Müşteri varlığını gerektiren hizmetler, Kişisel-iş ihtiyacının karşılanmasına dayalı hizmetler, Kamu-özel,kar amaçlı olmayan hizmetler LOVELOCK (1980) Temel talep karakteristikleri, Hizmet kapsamı ve yararları, Hizmet dağıtım usulleri TROXELL (1981) Hizmetin kullanım sıklığı, Hizmetin kullanım süresi CHASE ve AQUILANO (1981) Saf hizmetler, Karışık hizmetler, İmalat eseri hizmetler BAUMOLL (1984) Doğrudan kişisel hizmetler, İkame edilebilir kişisel hizmetler, Geniş alanlı hizmetler, Yaygın doğrudan hizmetler SCHEMENNER (1990) Hizmet fabrikaları, hizmet mağazaları, Yığın hizmet, profesyonel hizmet Kaynak: Grönross C., Service Management and Marketing, Lexington Boks, Toronto, 1990, s.32-34 Lovelock’un 1983 yılında yayımladığı makalesinde ise hizmetler; hizmetin alıcısının niteliği, hizmet türü, hizmet veren elemanların esneklik ve inisiyatif 49 derecesi, hizmet talebini dalgalanma derecesi, hizmetin müşteriye ulaştırılma biçimi, müşteri ile ilişkinin sıklığı şeklinde kategorize edilmiştir. Tablo 2. Yapılarına Göre Hizmet Sınıflandırması Hizmetin Yapısı İnsan Eşya Dokunulabilir Hizmetler İnsan Vücuduna Yönelik -Restoran -Berber -Güzellik Merkezi Mallara Yönelik -Ziraat -Nakliye -Makine tamir ve bakımı Dokunulamaz Hizmetler İnsanların Zihinlerine Yönelik -Eğitim -Tiyatro -Müze -Bilgi Hizmetleri Dokunulamayan Faaliyetlere Yönelik -Muhasebecilik -Bankacılık -Sigortacılık -Avukatlık Kaynak: C. Lovelock ve L. Wright, (2002). Principles of Service Marketing and Management (Second Education). Prentice Hall Upper Saddle River. New Jersey. Tablo 2’de hizmetin yapısı, hizmetin sahiplik ve dokunulabilirlik durumuna göre kategorize edilmiştir. Daha sonra ise hizmet, insan vücuduna yönelik, mallara yönelik, insan zihnine yönelik ve dokunulamayan faaliyetlere yönelik olmak üzere dört farklı gruba ayrılmıştır. Tablo 3. Müşteri Bazlı Hizmet Sınıflandırması Sürekli Seyrek Üyelik İlişkisi Var Formal İlişki Yok -Bankacılık -Sigortacılık -Telefon Aboneciliği -Radyo İstasyonu -Karayolu -Polis koruması -Aylık otobüs kartları -Tiyatro aboneliği -Araba kiralama -Toplu taşıma -Restoran -Posta hizmetleri Kaynak: C. Lovelock ve L. Wright, (2002). Principles of Service Marketing and Management (Second Education). Prentice Hall Upper Saddle River. New Jersey. 50 Hizmet sunan işletmeler, müşteri bağlılığını artırıp, müşteriyle uzun süreli ilişki kurmak isterler. Böylelikle işletmelerin müşteri üyeliğini sağlamaları kolaylaşmış olur. Tablo 3’te hizmet, sunumunun sıklığına ve üyelik ilişkisine göre sınıflandırılmıştır. Son olarak hizmetler, işletmelerin esneklik ve inisiyatifliğine göre sınıflandırıldığında aşağıdaki gibidir: Tablo 4. Hizmet İşletmelerinin Esneklik ve İnisiyatiflik Derecelerine Göre Hizmet Sınıflandırması Yüksek Düşük Güzellik merkezi - Taksi - Eğitim - Mimarlık - Yüksek - Otel hizmeti Telefon hizmeti - İyi restoran - Kitlesel eğitim Koruyucu sağlık programları - Düşük - Toplu ulaşım Sinema-tiyatro Fast-food restoranlar - - - Kaynak: C. Lovelock ve L. Wright, (2002). Principles of Service Marketing and Management (Second Education). Prentice Hall Upper Saddle River. New Jersey. Hizmet Tablo 4’e göre dikey eksende, hizmeti sunan işletmelerin inisiyatiflik derecesini yüksek ve düşüklüğünü baz alınarak sınıflandırılırken, yatay eksen de ise; hizmetin ve hizmet sisteminin ne derece esnek olduğunu ifade etmektedir. 1.9. Hizmetlerin Özellikleri Mallara olan talep ortaya çıkarıldıktan sonra, üretime geçilir ve bu işlem belli bir süre alır. Daha sonra üretilen mallar, talep eden tüketiciye pazarlanır. Pazarlama faaliyetlerinin belli bir kısmını fiziksel dağıtım faaliyetleri oluşturur. Depolama, stok denetimi, yükleme ve boşaltma, taşıma gibi bu faaliyetler, hizmetler için geçerli olmayan faaliyetlerdendir (Kuzhan, 2009). Bu faaliyetleri içermeyen hizmetler kendine özgü özelliklerle imalat sektöründen farklılıklar göstermektedir. 51 Genel olarak hizmetin karakteristik özelliklerini belirtmek gerekirse; i. Hizmet dinamik bir fonksiyon oluşundan dolayı, fiziksel olarak boyutlandırılamaz, tanımlanamaz ve ölçülemez. ii. Hizmet depolanamaz, saklanamaz. Bir kez sunumu yapıldıktan sonra tüketilmiş demektir, ancak tekrar edilebilir. iii. Hizmet insan davranışlarıyla yönlendirilen bir dizi aktiviteden oluşmaktadır. İnsan ilişkileri, hizmetin önemli bir parçası kabul edilir. İşin doğru olarak anında gerçekleştirilmesi, personelin güler yüzlü olması kalitenin algılanması açısından önemli bir etkendir. i. Hizmetin kesin ve kati olarak test edilebilmesi olanaksız görünmektedir. Yine de bu duruma rağmen hizmeti meydana getiren veya söz konusu hizmeti etkilemekte olan fiziki koşulların testi kısmen de olsa mümkündür. ii. Kullanım ömrü, hizmet için söz konusu değildir, hizmetin sürekliliği olabilir. iii. Hizmetin bir zaman boyutu vardır. Hizmet süresi içindeki faaliyet birimlerine ilişkin alt zaman dilimleri, hizmetin kalitesini ve performansını doğrudan etkiler. Örneğin gecikmeler (Hayta, 2008). Yapılan çalışmalara bakıldığında malları hizmetlerden ayıran özellikler; hizmetlerin soyut olması, üretim ve tüketimde eş zamanlı oluşu, türdeş olmama, stoklanmama ve sahipsiz olma, olarak sınıflandırılmıştır. Aşağıda bu özellikler açıklanmıştır: Hizmetlerin Soyut Performans Özelliği: Müşteriler ürünleri satın alırken ürünlerin estetiğini, görünümünü, tadını, kokusunu inceleyebilmekte ve test edebilmektedir. Hizmetleri niteleyen; güvenirlik, titizlik, çalışanların tavırları dokunulamayan süreç karakteristikleri ise hizmet satın alınıp tüketildikten sonra 52 doğrulanabilmektedir. Hizmetlerin kolayca tanımlanması, formüle edilmesi ve zihinsel olarak algılanması mümkün olmamaktadır. ‘’Hizmetlerin çıktıları fiziksel nitelikler ile değerlendirilememektedir ve hizmetler, nesnelerin performansından daha çok müşterilerin deneyimine dayalı performanslardır. Hizmetlerin fiziksel olarak dokunulmaz olmaları, hizmetler arasında kıyaslama yaparken belirsizlik riskinin artmasına sebep olmaktadır’’. Bu nedenle de hizmetlerin pazarlamasında fiziksel görünüm sağlayarak ve güçlü markalar geliştirerek müşterilerin karşılaşabileceği riskler azaltılabilmelidir (Mirza, 2011). Hizmetlerin Ayrılmazlık Özelliği: Fiziksel mallar önce üretilip depolanır, sonra satılır ve tüketilirler. Hizmetler de ise üretim, satım ve tüketim ya kısa aralıklarla ya da hemen aynı anda gerçekleşmektedir. Hizmetler bir yaşam süresine sahip değildir, yalnızca hizmetin oluşturulması ve sunulması süresi vardır. Ancak malların üretiminden satılmasına kadar geçen bir süre vardır,yani bir yaşam süresi bulunmaktadır. Bölünmezlik kavramı müşterinin de üretim aşamasına dâhil olması açısından da geçerlidir, müşterinin doğrudan katılımı şarttır. Hizmet onu üretenden ayrılamaz, bu da üretim ve pazarlamanın ayrılamayacağını göstermektedir. Bunun yanı sıra hizmetler belli bir zaman içerisinde birçok pazarda da pazarlanamayacaktır. Bu ilke de beraberinde mal işletmelerine kıyasla bazı pazarlama sorunlarını getirecektir (Biçer, 2010). Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur; hizmet, hizmetin yaratıcısını ve satıcısını ifade edenler tarafından satılabilir. Sigorta şirketi ve acenteler bu hususta örnek verilebilir (Öztürk, 2003: 64). Hizmetlerin Heterojen Olması Özelliği:Gerek hizmeti sunan bireylerin, gerekse de hizmet sektörünün genel manada bir standart oluşturması mümkün bir seçenek olarak görülmemektedir. Hizmet sunumunda aynı amaca yönelik olarak gerçekleştirilen kısımlarda dahi birçok farklılık söz konusu olduğundan dolayı standartlar meydana getirmek daha da zorlaşmaktadır. İşletmeler tarafından amaçlanan süreçlerde ve çalışanlar arasında standart bir süreç meydana getirmektir. Tüm bu çabalara rağmen hizmetin kalitesinin ölçülmesi hiçte kolay olmadığından dolayı işlemler daha da karışık bir duruma gelebilmektedir. Sonuçta tüm anlatılan gayretlere rağmen kesin ve kati sınırlar çizmek suretiyle hizmet kalitesinin ölçülmesi 53 günümüzde olanaksızdır. Sektör itibariyle birçok noktada tüketicilerin söz konusu hizmetten yararlanmadan öncesindeki aşamada kaliteyi ön görmesi de genel anlamda zorlu olduğundan dolayı işletmelerin imajları tüketiciler karşında genellikle ön plana çıkabilmektedir (Özgüven, 2008). Hizmetlerin Stoklanamama Özelliği: Hizmetlerin dayanıksızlığı, hizmetlerin sonraki bir zamanda satışı veya kullanımı için depolanıp saklanamayacakları anlamına gelmektedir. Bazı terapistler, randevularına gelmeyenlerden bunlar için ücret alırlar, çünkü o hizmetin değeri ancak bu noktada mevcuttur ve kişi randevuya gelmezse kaybolur. Talep sabitken, dayanıksızlık bir sorun teşkil etmez, fakat talep dalgalandığında, hizmet işletmeleri, genellikle zor problemlerle karşı karşıya gelirler. Mesela, iş çıkış saatlerindeki yoğun talep dolayısıyla, toplu taşımacılık işletmeleri, gün içindeki sakin saatlere göre daha çok araç, ekipman ve işgücüne ihtiyaç duyarlar. Bundan dolayı hizmet işletmeleri, arz ve talebi dengelemek için stratejiler geliştirmelidirler. Örneğin, oteller sezon dışında daha düşük fiyatlar uygularlar, restoranlar, talebin fazla olduğu saatlerde part-time garsonlar çalıştırırlar (Kotler ve Armstrong, 1996: 260). Dayanıksızlık özelliği olarak adlandırabileceğimiz hizmet karakteristiği bazı özel durumları da beraberinde getirir. Hizmetleri envantere geçirip stoklama imkânı yoktur. Bu sebeple hizmet sektörü son derece zorludur ve işletmelerin birçoğu depolamanın mümkün olmadığı bir sektörde talep-arz dengesini kurmakta problemler yaşamaktadır (Mirza, 2010). Hizmetlerin Sahipsizlik Özelliği: Sahipliğin olmaması mal ve hizmet arasındaki farktan kaynaklanmaktadır. Hizmet satın alındığı durumlarda, tüketiciler söz konusu hizmetle ilgili bir yarar elde ederken, ürün satın alımında tüketicinin bir sahiplik olgusu bulunmaktadır. Hizmetten yararlanılması belli bir süre için geçerlidir. Bu sebeple hizmet sektöründe hizmet kullanımının sahipliğinin devredilmesi imkânsızdır. Bu da hizmeti kullanan sağlamaktadır. 54 tüketicilerin üreticiye bağlanmasını Fiziksel mallar ve hizmetler arasındaki farklar Tablo 5’te gösterilmiştir. Tablo 5. Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar Fiziksel Mallar Hizmetler Dokunulabilir Dokunulamaz Türdeş Türdeş değildir Üretim ve dağıtım tüketimden ayrılmıştır Üretim ve tüketim eş zamanlı süreçlerdir Bir nesnedir Bir faaliyet ya da süreçtir Temel değer fabrikada üretilir Temel değer alıcı ve satıcı etkileşiminde üretilir Müşteriler genellikle üretim sürecine katılmazlar Müşteriler üretime katılırlar Stoklanabilir Stoklanamaz Sahiplik genelde transfer edilebilir Sahiplik transfer edilemez Kaynak: Gröngroos, C. (1990). Service Management and Marketing. Massachusetts: Lexington Boks. 2. SAĞLIK HİZMETLERİ 2.1. Sağlık Hizmetleri ve Özellikleri ‘’Sağlık, insan yaşamının devam etmesinde, yaşam standardının artırılmasında ve korunmasında özel öneme sahiptir. Sağlık hizmeti sunumu, bireylerin yaşam kalitesini ve mutluluğunu direkt etkileyen, ülkelerin sosyoekonomik açıdan kalkınmışlık düzeylerinin saptanmasında etkili olan bir alandır’’ (Öksüz, 2010). Bu kapsamda sağlık hizmetlerini, 05.01.1961 tarih ve 224 sayılı “Sağlık Hizmetlerinin Sosyalleştirilmesi Hakkındaki Kanun”, “İnsan sağlığına zarar veren çeşitli etkenlerin yok edilmesi ve toplumun bu etkenlerin etkisinden korunması, 55 hastaların tedavi edilmesi, bedeni ve ruhi melekeleri azalmış olanların ise alıştırılması için yapılan tıbbi faaliyetler” olarak tanımlamıştır (SB, 2013). ‘’Sağlık hizmetleri, insanın fiziksel, ruhsal ve toplumsal açıdan sağlığının korunması, iyileştirilmesi ve bu durumun devamlılığı sağlanarak toplumun refah düzeyinin ve mutluluğunun geliştirilmesi amacı ile sunulan hizmetlerdir’’(Aslantekin ve diğ., 2005). ‘’Sağlık hizmetleri, hasta bakımı ve refahı için var olan hizmetlerdir’’ (Erer, 2010: 33). Tüm bu tanımlardan yola çıkarak özgün bir tanım yapılacak olursa; sağlık hizmetleri bireyin ve toplumun gereksinim duyduğu; sağlığı koruma, sürdürme ve iyileştirme kapsamında sunulan, alanında uzman ve uluslararası standartlara uygunluk, bütünlük ve düzen çerçevesinde teknolojik gelişmelerden ve bilgi birikimlerinden yararlanılan kişiler tarafından sunulan evrensel hizmetlerdir. Sağlık hizmetlerinin kendine has yapısı, sağlık işletmelerinin üretim, finans ve yatırım açısından farklılıklar göstermesi, ayrıca sektördeki diğer hizmetler gibi ayrılmazlık, depolanamama, heterojen olma gibi özellikleri içerisinde barındırmasından dolayı karmaşık bir yapıya sahiptir. Sağlık hizmetlerinin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir: Çıktının tanımlanması ve ölçümü zordur: Sağlık hizmetlerinin neticelerini, başka sektörlerde olduğu gibi, kısa sürede görmek ve değerlendirmek mümkün değildir. Sağlık kurumlarının temel girdisi ve çıktısının insan olması; koruyucu ve tedavi edici hizmetlerin sonuçlarını kısa bir sürede görme ve değerlendirmeyi güçleştirmektedir (Erdem, 2007). Farklı meslek gruplarıyla iç içe hizmet verir: Birbirinden çok farklı tıbbi hizmetler (poliklinik, ameliyathane, acil servis, fizik tedavi, eczane vb.) yanında otelcilik hizmetleri (çamaşır, ütü, banyo, tuvalet, vb.), teknik hizmetler (bakım, onarım, kalibrasyon, aydınlatma, havalandırma vb.), otomasyon, eğitim, araştırma, danışmanlık/yönlendirme, yiyecek-içecek, taşımacılık ve diğer birtakım fonksiyonlar sınırlı mekânda hepsi bir arada bulunur (Erdem, 2007). 56 Sağlık hizmetlerinin ikamesive ertelenmesi mümkün değildir: Ürün satın alınması noktasında veyahut hizmet alanlarının birçoğunda tehir edilebilme özelliği bulunmaktadır. Oysa sağlık hizmeti hiçbir şekilde bu özelliğe sahip değildir. Çünkü ihtiyaç belirdiğinde, söz konusu problem ortadan kaldırılmaz ise insan hayatı tehlikeye girebilmekte ya da insanlarda kalıcı hasarlar söz konusu olabilmektedir. Ayrıca yalnızca bireyi değil; toplumun tamamını etkileme ihtimali bulunması sebebiyle de sağlık hizmetlerinin ikamesi ya da ertelenmesi olanaksızdır. Ancak tüketicilerin mal konusunda birçok alternatife sahip olduğu ortadadır. Benzer biçimde satın alma işlemlerinin çoğunluğu ertelenebilir niteliğe sahiptir. Sözgelimi rahatsızlığı bulunan bir hastaya daha uygun ücretli/daha pahalı alternatif ameliyat yapılması önerilemeyecektir. (Filiz, 2010). Sağlık hizmetlerine ne zaman ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez: İhtiyaç halinde hemen giderilmesi gerekir, bekletilemez, ertelenemez. Dolayısıyla başka bir hizmetle yerini doldurmak, ya da çoğu zaman acil olan muayene ve tedaviyi ertelemek mümkün değildir. Aksi takdirde, sonuç, atlatılması zor kronik hastalıklar, sakatlıklar ya da ölüm olabilir (Bakır, 2006). Bilgi asimetrisi vardır: Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Yani herhangi bir şikâyette sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez (Tengilimoğlu, 2012: 57). Sağlık hizmetlerinde üretim kaynakları sınırlıdır:Bu hizmetin sunumu aşamasında öncelikli olarak hizmet sunan insan kaynağı gücü sınırlıdır. Doktor, hemşire, sağlık teknisyeni, fizyoterapist gibi insan kaynaklarının yanında tıbbi alet/teçhizat ve maddi kaynaklar sınırlıdır (Erdem, 2007). Söz gelimi ürün satışının nerede yapıldığı büyük önem arz etmemektedir ancak sağlık hizmeti uygulamaları herhangi bir yerde mecbur kalınmadığı durumlarda uygulanamaz. En basit ifadeyle enfeksiyon riski bulunmaktadır. 57 Hizmet verildiği anda, ekonomik değerini yitirir ve sadece fayda sağlar. Asıl önemli nokta ise, hizmetin sağlayacağı faydanın önceden bilinmemesidir (Bakır, 2006). Sağlık hizmetleri standart değildir. Hizmet sunanların farklılığı eşit hizmet sunumunu zorlaştırır. Sunulan hizmetler, onu sunan kişiye göre değiştiği gibi, zaman içinde aynı kişi düzeyinde de sabit kalmamaktadır (Bakır, 2006). 2.2. Sağlık Hizmetlerinin Amaçları Sağlık hizmetleri, toplumdaki sağlık sorunu yaşayan bireylerin bakımının yapılması ve refaha ulaşmaları için sunulan hizmetleri ifade etmektedir. Buna göre bu hizmetlerin oldukça geniş bir kapsama sahip olduğu değerlendirmesinin yapılması mümkündür. Sunulan sağlık hizmetleri ile birlikte amaçlananlar arasında ilk olarak toplumun hastalıklardan korunması yer almaktadır. Bu amacın varlığına paralel olarak sağlık hizmetlerinin toplumun sağlıklı bir şekilde yaşamasını hedeflediğinden de söz edilebilir. Toplum içerisindeki bireylerin sağlık sorunları yaşaması halinde ise sağlık hizmetlerinin bireyleri eski sağlığına tekrar kavuşturma amacı ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda hasta bireylerin tedavi edilmeleri ve rehabilitasyon süreci yer almaktadır (Erer, 2010: 33). O halde sağlık hizmetlerinin amaçlarının toplumun sağlığını korumak, sağlığın bozulması halinde ise eski sağlığa tekrar kavuşulması adına çabalar ortaya koymak hususları etrafında şekillendiği yorumunun yapılması mümkündür. Bir toplumdaki sağlık verileri, özellikle insan mutluluğunun temel kaynağını teşkil eden sağlıklı olma halini yansıtan ana göstergelerdir. Bu yönüyle bireylerin sağlıklarını korumak ve toplumların sağlık düzeylerini geliştirmek önemli bir devlet görevi olarak hükümetleri alakadar ettiği gibi, bireylerin sağlık hizmetlerine olan taleplerinin giderek artması, ulusal ve uluslararası ölçekte piyasalarının genişlemesine etki etmektedir (Kurtulmuş, 1998: 13-14). i. Asgari maliyetler etrafında maksimum kalitede tedavi sürecinin ortaya konulmasını sağlamak ve bu hizmetleri toplumun tamamın ulaştırabilmek 58 ii. Öncelikle önleyici tedbirler almak suretiyle herhangi bir hastalık durumunu ortaya çıkmadan önce ortadan kaldırmak hedeflenmelidir. Bu aşama sonrasında ulusal manada kalkınmayı gerçekleştirebilmek amacıyla son teknoloji araç-gereç ve ilaçları kullanmak. iii. Elde edilecek gelirlerle sağlık hizmetlerini daha geniş alanlara yaymak ve daha kaliteli sağlık hizmetlerini daha çok insana ulaştırmaya çalışmak (Erdem, 2007: 60-61). 2.3. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Bu bölümde koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi edici sağlık hizmetleri ve rehabilite edeci sağlık hizmetleri konuları ayrı ayrı incelenecektir. 2.3.1. Koruyucu Sağlık Hizmetleri Bireyleri hastalıklardan korumak ve sağlıklarını geliştirmek için yapılan hizmetlerdir. Koruyucu sağlık hizmetleri çerçevesinde bireylerin ve toplumların sağlıklarını tehlikeye düşürebilecek nedenlere karşı önceden tedbir alınmaktadır. Böylelikle hem bireysel hem de toplumsal sağlık açışından bir adım önde olarak koruma sağlanabilmektedir. Ekonomik açıdan bakıldığında ise koruyucu önlemlerin maliyetinin hastalığın ortaya çıkmasından sonraki, tedavi hizmetlerinin maliyetinden düşük olması ve ayrıca bireysel işgücü kaybının önlenmesi ile ekonomik kaybında önlenmesi koruyucu sağlık hizmetlerinin bir amacı olmaktadır (Bakır, 2006: 35) Koruyucu sağlık hizmetleri bireye ve çevreye yönelik olarak iki gurupta toplanmaktadır. Çevreye ve Topluma Yönelik Koruyucu Sağlık Hizmetleri: Çevreye yönelik sağlık hizmetleri; pis su, lağım suları ve besin kontrolü, çöplerin yok edilmesi, hava kirliliğinin önlenmesi katı ve sıvı atıkların zararsız hale 59 getirilmesi gibi hizmetleri kapsayan hastalık hali görülmezse dahi mutlaka yapılması gereken hizmetlerdir. Çevreye yönelik sağlık hizmetleri içerdiği sağlık kelimesi bakımından hemen akıllarda, hekimlerin vereceği bir hizmetmiş gibi algılanmakta, oysa hekimlerin görevi sadece insan sağlığını korumak için çevremizde neyin bulunması ve neyin bulunmaması gerektiğini söylemekte, çevreye yönelik sağlık hizmetleri çerçevesinde alınacak önlemlerin işlerliğini hayata geçirmek ise ayrı uzmanlık dallarını gerektirmektedir (www.ttb.org.tr). Buna göre Çevreye yönelik sağlık hizmetleri insanların sağlıklarını tehdit eden çevresel faktörlerin kontrol edilmesi ve/veya yok edilmesi için çevre mühendisleri, kimyagerler, veterinerler gibi uzmanlar tarafından yürütülen hizmetlerdir. Kişiye Yönelik Koruyucu Sağlık Hizmetleri: Bağışıklıma, önleyici hizmetler arasında en ön planda olan çalışmalardan birisidir. Toplum sağlığını henüz ortaya çıkmadan korumak amacıyla yapılacak çalışmalarda, aşı, ilaç, doğum kontrol yöntemleri, eğitim çalışmaları gibi hizmetlerin tamamı kişiye yönelik olarak kurgulanmış önleyici sağlık hizmetleri arasında gösterilmektedir. Söz konusu önleyici sağlık hizmetleri doktor ve hemşireler tarafından uygulanmaktadır (Kızılçelik, 1996:128). Bireye yönelik olarak önleyici ve geliştirici sağlık hizmetleri, aşılama yapmak sureti ile bağışıklığına kazandırma, doğru ve dengeli beslenmeyi sağlama, periyodik muayene yaparak hastalığın erken tanısı, kişilere hijyen ve sağlık eğitiminin verilmesini kapsamaktadır (Turan, 2004: 12). Çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri hekim tarafından verilmemesi ve çevre sağlığı konuları ile ilgili uzmanlar tarafından yürütülmesine karşın, bireye yönelik koruyucu ve geliştirici sağlık hizmetleri, bir hekimlik hizmetidir. Bu hekimlik hizmeti çerçevesinde koruyucu sağlık hizmetleri doktor, ebe, hemşire gibi meslek grupları tarafından yürütülmektedir(www.ttb.org.tr). 60 Bu hizmetler zaman zaman aile hekiminin yaptığı gibi erken tanı koymak amacı ile hasta olmasalar dahi çocukların, gebelerin, yaslıların ya da sevk gerektirmeyen hastaların periyodik muayenesi, tedavi edilmesi tek bir doktor tarafından gerçekleştirilebilmenin yanında uzman doktorlar tarafından da verilmektedir. Örneğin; çocuk sağlığı hastalıkları uzmanının çocuğun sağlığı ve gelişimini izlemesi, doğumundan itibaren asılama yapılması, takibi, anne babalara çocuk sağlığı ve bakımı hakkında bilgi verilmesi, kadın hastalıkları ve doğum uzmanı tarafından gebelik sürecinde oluşabilecek durumlara karşı hastanın takibi gibi konular koruyucu hizmetlerin hekim tarafından yürütülmesini oluşturmaktadır (Şakar, 1999: 17-18). Sağlığı koruyucu önlemler üç basamakta incelenmektedir. Primer Koruma; Kişi ya da toplumsal düzeyde sağlığın geliştirilmesi amacıyla; aşılama, dengeli beslenme, çevrenin güvenli hale getirilmesi, fiziksel ve ruhsal yönden iyi halde olmak hedefiyle gerekli önlemlerin alınmasıdır. Sekonder Koruma; Önleyici tedbirlerin sağlığın bozulmasına engel olmak amacıyla toplumsal ve bireysel olarak uygulanmasıdır. Tersiyer Koruma; Hastalıklar önleyerek insanların hayat kalitesini arttırmayı hedefleyen veya ortaya çıkan hastalık gibi durumlarda ortaya çıkması muhtemel kalıcı etkilerin asgari düzeye indirilebilmesi amacıyla ortaya konulan önleyici korumalardır (Hayran ve Sur, 1998: 17). 2.3.2. Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri Hastalık meydana geldikten sonra, hastaların muayene ve tedavisini içeren hizmetlere tedavi edici hizmetler ya da tıbbi bakım hizmetleri (medical care services) denir. (Şakar, 1999: 18) Tedavi edici sağlık hizmetleri, birinci basamak tedavi hizmetleri, ikinci basamak tedavi hizmetleri ve üçüncü basamak tedavi hizmetleri olmak üzere üç başlığa ayrılmaktadır. Koruyucu sağlık hizmetlerine göre tedavi edici sağlık hizmetlerinde kişisel hedefler ön plandadır. Bu tür hizmetlerde, hizmeti alan kişi hizmetten doğrudan yararlanmaktadır. Fakat, hastanın yatırılıp tedavi altına alınması, hastalığın toplumun 61 diğer bireylerine bulaşma olasılığını azalttığı ölçüde dışsal yarar sağlar. Ağır ruh hastalarının gözlem ve tedavi altına alınması da aynı biçimde dışsal yarar sağlar. Tedavi edici sağlık hizmetlerinin ana özelliklerinden birisi de, serbest piyasa koşulları bakımından cazip oluşudur ve bu özelliğinden dolayı sadece kamu kurumu tarafından değil özel girişimciler tarafından da sunulmaktadır (Kurtulmuş, 1998: 9091). Bu hizmetler önleyici çalışmalarla engellenememiş ya da ani olarak belirmek suretiyle ortaya çıkan hastalık durumlarını ortadan kaldırmak ve insanları daha önceki sağlıklı hallerine geri getirmek amacıyla ortaya konulan sağlık hizmetlerinin tamamı tedavi edici sağlık hizmetleri olarak tanımlanmaktadır. Bahsedilen hizmetlerin sunulması başta doktorların sorumluluğu bulunmak kaydıyla diğer sağlık personelleri tarafından uygulanmaktadır (Kavuncubaşı, 2000: 39). Tedavi edici sağlık hizmetleri sosyal bir devlet tarafından ülkenin tamamına iletilmek durumundadır. Türkiye’de de Sağlık Bakanlığı tarafından ülkenin tamamına götürülen sağlık hizmetleri, sosyal güvencesi olmayan vatandaşlar da dahil olmak üzere herkese ulaştırılmaktadır (Kızılçelik, 1996:130). ‘’Tedavi edici sağlık hizmeti sunan kurumlar, günübirlik (ayakta) tedavi hizmetleri ve yataklı tedavi hizmetleri olmak üzere iki şekilde gruplandırılabilir. Ayakta tedavi ya da günübirlik tedavi hizmetleri, hastane gibi yataklı tedavi kurumuna yatışı gerektirmeyen hastalıkların tanı ve tedavileriyle ilgili hizmetleri kapsar’’ (Kavuncubaşı, 2000: 39). Birinci Basamak Tedavi Hizmetleri: Genellikle hastaların ikinci ve üçüncü basamak grubundaki kuruluşlara yönlendirilmeden önceki başvurdukları sağlık kuruluşları tarafından verilen hizmetlerdir. Diğer bir ifade ile hastaların ilk başvurduğu, hekim tarafından değerlendirildiği tedavi sevk gibi hizmetlerinin yanında ilk yardım sağlık hizmetleri, acil tedavi hizmetleri, sağlık kontrolü, ambulans hizmetleri, ayakta tanı ve tedavi hizmetleri, evde bakım hizmetleri ve izleme hizmetleri gibi hizmetleri içermektedir. ‘’Ülkemizdeki, Aile Sağlığı Merkezleri, 62 Muayenehaneler, Verem Savaş Dispanserleri, Ana Çocuk Sağlığı Merkezleri, Birinci Basamak Sağlık Hizmeti veren kuruluşlardandır’’ (Turan,2004: 12-13). İkinci Basamak Sağlık Hizmetleri: Birinci basamak tedavi hizmetlerinden sevk sonucu gelen hastaların muayene ve tedavileri için uzman doktorlardan oluşan ve yataklı tedavi hizmetlerin verildiği kuruluşları içeren hizmetlerdir. ‘’Ülkemizdeki tam donanımlı devlet hastaneleri, SSK hastaneleri, özel hastaneler, yataklı sağlık merkezleri bu tür hizmet veren kuruluşların birkaç örneğidir’’ (Turan, 2004: 13). Üçüncü Basamak Tedavi Hizmetleri: Hastalığın ileri teknoloji ve özel tedavi gerektirmesi durumunda verilen sağlık hizmetleridir. Bu tür büyük ölçüde uzmanlık gerektiren tedavi hizmetlerinin sunulduğu yerlere ruh ve sinir hastalıkları hastaneleri, kanser hastaneleri, meslek hastalıkları hastaneleri, üniversite hastaneleri örnek verilebilir. 2.3.3. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri Doğuştan var olan ya da sonradan hastalık, kaza gibi sebeplerle oluşan kalıcı bozukluklar veya sakatlıklar sonucu bedeni ve ruhi kabiliyetlerini yitirmiş bireylerin bu durumlarının yaşamlarını etkilemesini önlemek ya da etkiyi minimuma indirgemek amacıyla tıbbi ve sosyal rehabilitasyon olarak iki şekilde yapılan ve amacı kişinin ruhsal ve bedensel yönden başkalarına olan bağımlılığını ortadan kaldırmak veya en aza indirmek sureti ile yaşama uyum sağlamasını gerçekleştirmek olan sağlık hizmetleridir. Bu hizmetler iki şekilde verilmektedir: Tıbbi Rehabilitasyon: ‘’Bedensel kalıcı bozukluk ve sakatlıkların düzeltilmesi, yaşam kalitesinin artırılması amacıyla verilen hizmetlerdir. Duruş bozukluklarının düzeltilmesi, kolbacak protezlerinin kullanılması, işitme, görme vb. kusurların en aza indirgenmesi çalışmaları örnek verilebilir’’ (Yerebakan, 2000: 21). 63 Sosyal Rehabilitasyon: ‘’Sakatlık ya da özrü olan bireylerin, günlük yaşama aktif olarak katılımının sağlanması, başka kişilere bağımlı olmadan yaşayabilmesi için, işe uyum sağlama, yeni iş bulma ve öğretme çalışmalarını kapsar’’ (Yerebakan, 2000: 22). 2.4. Sağlık Hizmetlerinde Etik ‘’Günümüzde tıp uğraşı ve sağlık hizmetlerine yönelik etik çalışmalarda; bir yanda tıp etiğine yönelik teorik sayılabilecek akademik, kavramsal ve analitik etkinlikler sürdürülürken, diğer yandan da uygulama alanında karşılaşılan etik vaka sorunlarında etik kavram ve değerlerin nasıl hayata geçirileceği üzerine görüşler ifade edilmekte, tartışmalar yapılmaktadır’’ (Aydın,2002:15). Toplumların refah düzeyleri yükseldikçe, adalet sağlandıkça ve kültürel seviyesi arttıkça etik konusuna gösterilen ilgilinin arttığı bir gerçektir. Konu hakkında toplumun sahip olduğu etik değerlerin çeşitli değişkenlerle olan ilişkisi birçok bilim insanı tarafından incelenmektedir. Bu değişkenlerden birisi de kuşkusuz sağlık hizmetleri ve etik ilişkisidir. Gelişen teknolojik olanaklara paralel olarak sağlık sektöründe de uygulama alanları artmış ve geçmişte çaresi olmadığı düşünülen birçok hastalığa yeni teknolojilerle önlem alınabilmekte ya da tedavi edilebilmektedir. Ancak bu değişimlerin yanında etik konusuna da gösterilen önemi artmış ve başta doktor hasta ilişkisi olmak üzere, sağlık sektörü çalışan güvenliği, deneysel çalışmalar, biyolojik araştırmalar ve organ nakli uygulamaları gibi konular başta olmak üzere sektörde etiğin önemini daha da artırmıştır. Yukarıda belirtilenler de dahil olmak üzere birçok kıstasla ilgili olarak etik ilkeleri gözden geçirilmiştir (Aydın, 2002: 14). Sağlık hizmetlerinin sunumunda kalitenin yükseltilmesi amacıyla konunun maddi boyutu da ele alınmak durumundadır. Kullanılan maddi kaynakların verimli biçimde değerlendirilmesi ve bu maddi kaynakların adil biçimde dağıtılması da kalitenin artırılması amacıyla uygulanabilecek strateji ve politikaların başında gelmektedir. Unutulmamalıdır ki sosyal devletlerde sağlık hizmete en temel insan 64 haklarından olmakla birlikte işin bir de maddi boyutu ve dolayısıyla da söz konusu ülkeye maddi bir yükü bulunmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’ne (WHO) göre; acil sağlık hizmetlerinin sunumunda kullanılan araç-gereç, ilaç ve diğer gerekliliklerin kalitesinin yükseltilmesi konusunda yapılacak olan iyileştirmelerin maddi boyutu büyük önem arz etmektedir. Ancak insan değerliliği, hasta saygınlığı, tedavi edici veya önleyici hizmetlerin uygulanmasında fırsat eşitliği, doktor-hasta gizliliği veya sağlık sektörü çalışanlarının güvenli gibi kıstasların iyileştirilmesi maddi bir kaynağa ihtiyaç duyulmadan daha iyi durumlara getirilebilecek hizmetler olarak nitelendirilmiştir. Başta eğitim/öğretim programları düzenlemek olmak üzere, sağlık personeli bilinçlendirmeleri, hasta bilinçlendirmeleri gibi faaliyetlerle etik konusunda yüksek bilinçlilik hali sağlanması mümkün görünmektedir (Uğurluoğlu ve Çelik, 2005: 26). 3. SAĞLIK HİZMETLERİNİN PAZARLAMASI Pazarlama bir parça bilim, bir parça da sanattır. Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamaya ve kişilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik olarak mal, hizmet, fikir, yer, kişi, faaliyet ve örgütlerin değişim süreci aracılığıyla geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına bağlı planlama ve uygulama faaliyetlerinin bir bütünüdür (Mucuk, 2001:5). ‘’Sağlık hizmetleri pazarlaması, sağlık hizmeti alıcılarının nelere ihtiyaç duyduğunu belirlemek, bu ihtiyaçları karşılamak için hizmetlere şekil vermek, yeni hizmetler üretebilmek ve hastalara sunulan bu hizmetleri kullanmaya isteklendirme sürecidir” (Odabaşı, 1994: 30). En temel insan hakları arasında gösterilen sağlık hizmetlerinin sunumu hususunda birçoğu kesim tarafından pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi doğru bir tercih olarak düşünülmemektedir. Ancak gerçek bu inanışın tam tersindedir. Sağlık kurumları kar amacı güdüp gütmediklerine bakılmaksızın pazarlama çalışmaları yapmalıdır. Bu kıstas bilimsel bir gereklilik olarak 65 nitelendirilmekle birlikte, günümüzde kar amacı güden veya kar amacı gütmeyen sağlık kurumları bilinçli/bilinçsiz pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadır. Akla yatkın olan ve bilimsel anlamda da olması gereken seçenek kuşkusuz pazarlama çalışmalarının her şekilde uygulanması gerekliliği kıstasıdır. Sözgelimi en basit ifadeyle hizmet tanımlaması yapan, yeni faaliyet alanları araştırılması gibi konular da dahil olmak üzere birçok noktada pazarlama faaliyetleri zaten uygulanmaktadır (Şahin, 2002: 19). Anlatılanlardan elde edilmesi gereken sonuç söz konusu strateji ve faaliyetlerin bilimsel bir gereklilik olduğudur. Karlılık veya işletme çıkarlarının ön planda tutulması ya da sağlık hizmetlerinin temel insani bir hak olduğu gerçeği sağlık hizmetleri sunumunda pazarlama eylemlerinin gerçekleşmesine mani teşkil etmemektedir. Aksine hizmet sunum aşamalarının kalitesinin yükseltilmesi başta olmak üzere birçok yararı bulunmaktadır. Pazarlama, sağlık hizmetleri sektörü için mühim, lakin oldukça yeni bir kavramdır. Kenneth, Henson, Crow, Hartman (2005), sağlık hizmeti pazarlamacılarının, sekiz ana pazarlama görevini aşağıdaki gibi oluşturmuşlardır. Sekiz Ana Pazarlama Görevi i. Rekabet oluşmasına katkıda bulunmak. ii. Faaliyet gösterilen çevrenin çeşitli açılardan tanınması (demografik, kanuni ya da teknik imkanlar bakımından). iii. Hastaların nelere dikkat ettikleri ve tercihlerini hangi doğrultuda yaptıklarının anlaşılması çalışmaları. iv. Potansiyel müşterileri keşfetmek ve alternatif hizmet alanlarına göre faaliyetleri şekillendirmek. v. Hizmet uygulamalarının tespiti ve uygulanan tespitlerin iyileştirilmesi faaliyetlerini organize etmek. vi. Sosyal güvenlik kurumları ile anlaşmalar yapılması ve ücretlendirme yapılması. 66 vii. Hastalar ve potansiyel hastalarla etkileşim içerisinde olmak ve ortaya konulan etkileşimin devamlılığını sağlamak. viii. Hastalara farklı ulaşım yollarını tespit etmek ve farklı kişiler/kurumlarla iş birliklerinde bulunmak. Sağlık sektöründe pazarlama faaliyetleri, diğer üretim ve hizmet alanlarına kıyasla nispeten zorlu süreçler ihtiva etmektedir. Bu durumun ortaya çıkmasının temel nedenlerinden birisi şüphesiz sağlık hizmetlerinden yararlanma hususunun az miktarda arzulanmasından kaynaklandığı düşüncesidir. Daha önce ortaya çıkan hastalık durumlarında hatırlanan olumsuzluklar söz konusu olabilmektedir. Anlatılan sebeplerle pazarlanması zor hizmet alanlarından birisidir. Bu durumda sağlık hizmetlerinin pazarlanması aşamasında müşterilerin (hastaların) dikkati hastalıklara değil; mevzu bahis sağlık işletmesinin hastalara sunacağı yararlara çekilmelidir. Bu noktada uygulanacak ilk strateji tedavi sonrası hastaların izlenmesi olarak değerlendirilebilir. Böylelikle sağlık kurumları tüketicilerle etkileşimde bulunacak ve onlarla ilgili bulunmak suretiyle çeşitli yararlar sağlamasını sağlayabilir. Anlatılan durumun nihai bir sonucu olarak hastalar bilinçlenecek ve işletme ile hasta arasında sıkı bir ilişki kurulacaktır (Wolf, 2001: 13). Kompleks profesyonel hizmet örgütleri olan hastanelerde pazarlama ve pazarlama örgütlenmesi kavramları, özellikle Türkiye’de 1990’lı yıllarla birlikte karsımıza çıkmıştır (Karaman, 2003: 113). Sağlık kurumlarında pazarlamanın boyut değiştirmesigeride bıraktığımız yirmi yılda ortaya çıkmıştır (Güdüm ve Kavas, 1994: 219). İlk başlarda pazarlama, doktorları çekmek için uygulanan bir faaliyet olarak ortaya çıkmıştır. Çünkü hastaneler doktorları hastanenin can damarı olan hastaların gelmesini veya kaçmasını sağlayan çok önemli kapı bekçileri olarak görmüş ve pazarlamayı, doktorları etkilemek için kullanmışlardır. Oysa günümüzde, bir hastanenin tercih edilmesi için sadece tıbbi kadrosunun yeterli olmadığı, verilen tıbbi hizmetin dışındaki diğer tüm hizmetlerde hasta ve hasta yakını memnuniyetinin sağlanmasının zorunluluğu açıkça görülmüştür. Bu yüzden pazarlama, hastanenin tüm birimlerini ilgilendiren bir fonksiyondur. 67 Winston (1989:6) pazarlama bölümünün; i. Biz hangi isin içerisindeyiz ve işletmemizin varlığının amacı nedir? ii. Müşterilerimiz kimdir? iii. Müşterilerimizin ihtiyaçları nelerdir? iv. İşletme hangi pazarlara hitap etmelidir? v. İşletmenin güçlü yanları nelerdir? vi. İşletmenin ilgilenilmesi gereken zayıf yanları nelerdir? vii. Rakiplerimiz kimlerdir? viii. Toplumun hangi kesimlerine hizmet vermek istiyoruz? ix. Bu kesimlerle iletişim kurmak için pazarlama stratejimiz nelerdir? x. Fiyatlandırma, tutundurma, erişim ve sunulan hizmet çeşitleri ile ilgili hangi stratejileri geliştirmeliyiz? sorularına cevap vermek üzere çalışmaları gerektiğini belirtmektedir. Bu sorular bağlamında hastaneler; i. Dış çevre analizi yapma, ii. SWOT (fırsat/tehdit ve güçlü/zayıf yönler) analizi yapma, iii. Hasta çevresini analiz etme, iv. Misyon belirleme, v. Pazarı bölümlendirerek hedef pazarı belirleme, vi. Pazarlama stratejileri geliştirme, vii. Pazarda uygun bir konumlandırma ya da yeniden konumlandırma stratejisi oluşturma, 68 viii. Seçilen pazarlama stratejilerine uygun strateji kaynaklarını belirleme, ix. Hastalarla ve diğer ilgili taraflarla ilişkileri sürdürme ve geliştirme, x. Hasta memnuniyetini araştırma, xi. Yatan hastalara otel hizmeti verme, xii. Bireye özel sağlık paketleri sunma, xiii. Koruyucu tedavi seminerleri yoluyla halkı bilinçlendirme, xiv. Rekabet üstünlüğü bulunmayan hizmetler yerine yeni hizmetler geliştirme, xv. Hastane teknolojisi ve hizmetlerini tanıtma ve halka benimsetme faaliyetleri yürütme, xvi. Tıbbi sempozyum ve konferanslar düzenleme, imaj yaratma çalışmalarında bulunma faaliyetlerini yerine getirmelidirler (Karaman, 2003: 124-125). Hastaneler sosyal boyutu olan kuruluşlardır. Bu nedenle, bu kuruluşların takdim ettiği sağlık hizmetlerinin geliştirilmesinde ve de bu hizmetlerin beklenen sonucu yaratmasında sosyal pazarlama yaklaşımı önemli bir rol oynamaktadır (Güdüm, Kavas, 1994:219). Şahin (2002:19) sosyal pazarlamayı, toplumsal bir düşünce, sebep veya uygulamanın belirlenmiş hedef kitle tarafından benimsenmesini sağlamak gayesiyle gerekli programların geliştirilmesi, uygulanması ve kontrolü süreci olarak tanımlamaktadır. Sağlık hizmeti sunan kuruluşlar kar amacı gütsün ya da gütmesin, farkında bile olmadan pazarlama ve sosyal pazarlama faaliyetlerini kendiliklerinden gerçekleştirirler. Çünkü varlıklarını devam ettirebilmeleri için belli bir girdiye sahip olmak zorundadırlar. Hizmetlerinin tanıtımı, kaliteli sağlık hizmeti sunmaya yönelik çalışmalar, yeni bir hizmet için yapılan talep çalışmaları bunlara birer örnektir. Şahin (2002: 20) hastanelerde pazarlama faaliyetlerine ağırlık verilmesinin nedenlerini; 69 i. Artan maliyetler, ii. Sağlık hizmetlerinin nitelik ve nicelik olarak artması, iii. Değişen hasta-doktor ilişkisi, iv. Sağlık hizmeti sunanlara yönelik artan hasta memnuniyetsizliği, v. Hastane yönetimlerine hedef kitleler, beklenti ve ihtiyaçları yönünde güncel veriler sağlama, vi. Konumlandırma stratejileri ile pazarda bir yer bularak, ihtiyaç duyulan hizmetleri daha etkin sunabilme olanaklarına erişme, vii. SWOT analizleri ile rekabet üstünlüğü bulunmayan hizmetler yerine, yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve sunumuna yönelerek, performans verilerini yükseltme, viii. İç ve dış müşteri memnuniyeti araştırmaları ile etkin stratejiler geliştirme, ix. İmaj yöntemi ile hastanenin faaliyetini sürekli kılma, x. İşletmenin verimlilik ve etkinlik, dolayısıyla da kalite performanslarını yükseltme olarak sıralamaktadır. Pazarlama faaliyetleri sadece kar amaçlı değil, kar amaçsız sağlık kuruluşları için de önemlidir. Çünkü bu kuruluşların performansları, belirli bir dönemdeki hizmet sayıları ile ölçülmektedir. Sağlık kurulusundaki her müdahale, ekonomik anlamda bir mübadeledir. Pazarlamanın özü mübadele, pazarlama faaliyetlerinin de amacı mübadeleleri kolaylaştırmak olduğuna göre pazarlama, kar amaçsız işletmeler için de önemli bir işletme fonksiyonudur (Karafakıoğlu, 1998:26). Bu yüzden sağlık kuruluşları hizmet sundukları pazarı iyi tanımalı ve bu pazarda faaliyetini sürdürmesini sağlayacak yenilikler ve çözümler üretmelidirler. Çünkü kar amaçsız örgütlerde etkili bir pazarlama faaliyeti yürütülmezse, ek sosyal ve ekonomik maliyetler ve savurganlık doğmaktadır (Tek, 1999: 438). 70 3.1. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Özellikleri Pazarlama faaliyetleri temel anlamda üretim ve hizmet sektörlerinde ciddi farklılıklara sahiptir. Bu farklılıkların yanında hizmet sektöründe yer alıyor olmasına rağmen, sağlık hizmetleri sunumu hususu da hizmet sektöründe yer alıyor olmasına rağmen diğer hizmet sektörlerinde ciddi ayrımlara sahiptir. Bu ayrımlarla ilgili ilerleyen kısımlarda detaylı biçimce incelenecektir. ‘’Pazarlama kavramının temelinde yatan mal ve hizmetlerin değiş tokuşu çoğu kez karşılıklı olarak iki tarafın isteği ile gerçekleşmesine karşın sağlık hizmetleri konusunda ara sıra bu durumdan farklı bir durum ortaya çıkmaktadır. Mesela, akli bir rahatsızlığı bulunan bir hastanın sağlık hizmetlerinden bazı durumlarda isteyerek faydalandığı söylenemez. Fakat, bu durumlarda da karşılıklı değiş tokusun gerçekleşmesinde araya üçüncü bir taraf olarak hasta yakınları veya doktor girer’’ (Harcar, 1991: 39). Hizmet sektöründe yer alan sağlık hizmetleri hususunda karşılıklı olarak değişimi gerçekleştirebilmek için hiyerarşinin en üstü olan noktada yasal yaptırımlar da devreye girebilmektedir. Bahsedilen değişimlerin kontrolü ulusal anlamda kanunlarla belirlenmektedir. Son dönemlerde ciddi değişim hareketlerinin gözlemlendiği sağlık sektöründe, yapılan değişikliklerle karlılık oranları çok yüksek düzeylerde değişkenlik gösterebilmektedir (Odabaşı, 1994: 30-31). Kamu hastaneleri gibi kar amacı bulunmayan sağlık kurumlarında iki adet hedef pazardan söz edilebilmesi mümkündür. Hedef pazardan ilkinin hastalar olduğu düşünüldüğünde ikincil olarak maddi kaynak hususunda tedarik sağlayan kişiler/kurumlar sıralanabilmektedir. Bilindiği üzere sürecin maddi boyutu bulunmakta ve başta kamudan aktarılan gelirler olmak üzere bağışlar bu kurumların temel finansman kaynaklarıdır. Konu hakkında finansman ihtiyacının önemi, kar amacı taşımıyor olsa bile sağlık kurumlarının görmezden gelebileceği bir kıstas değildir. Sağlık hizmetlerinin tüketicileri olan hastalar; sağlık hizmeti olarak tıbbi müdahale konu edildiğinde ürün veya hizmet olarak bu hizmeti sağlayan doktorları, hastane veya bakım evleri söz konusu olduğunda ise hemşireleri, hasta bakıcıları, fizyoterapistleri düşünmektedirler. Farklı bir ifadeyle hastanın gözünde sözü edilen 71 hizmetten daha çok bu hizmeti veren bireyler önemli rol oynamaktadır. Bundan dolayı sağlık hizmetleri konusuna pazarlamanın klasik 4P’si olan; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmanın yanı sıra beşinci P olarak kişiler girmektedir (Harcar, 1991: 39). Sunulan sağlık hizmeti, iyi eğitim almış uzman kişiler tarafından icra edilmektedir. Doktorlar, hemşireler, hasta bakıcılar ve yöneticiler hep beraber en iyi hizmeti sunmaya çabalarlar. Bundan dolayı, tüketicinin gözünde hizmetin kendisinden daha çok hizmeti sunanlar önem kazanmaktadır (Odabaşı, 1994: 31). Diğer taraftan hizmetin sunumuyla ilgili fiyatlandırma konularında konuyla ilgisiz gibi görünen ancak maddi kaynağı hastaneye aktaran en önemli kurumlardan birisi olan Sosyal Güvenlik Kurumlarıdır. Bilindiği üzere bu kurumlar hastaların çok büyük oranda yararlandıkları sosyal güvenlik paketleriyle tedavi hizmetlerinden yararlanmaktadır. Öyleyse bu kurumların sürece müdahale etmesi son derece olağandır. Birçok endüstri bölümünde ve klasik iktisat teorisinde talebin fiyatın bir fonksiyonu olmasına karşın sağlık hizmetleri konusunda talebin arz ve sigorta kapsamının bir fonksiyonu olduğu düşünülebilir. Sağlık sektöründe hizmet alan taraf olan hastalar açısından ücretlendirmenin ciddiyete alınmadığı gözlemlenmektedir. Bu durumun ortaya çıkmasının en temel nedeni hizmetin ortaya konulası hususunda hasta tercihlerinin değil; doktor tercihleri ön plana çıkmaktadır. Öyleyse ortaya çıkan bu durum sonucunda hastaların ücretlere duyarlı olmasını beklemek mantıklı bir değerlendirme olmayacaktır. Sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda dağıtım kanalları da büyük önem kazanmaktadır. Birçok insan sektörde dağıtım ifade edildiğinde araç-gereç veyahut ilaç dağıtımı konusuna odaklanmaktadır. Oysa yalnızca fiziki manada gerekli olan malzemelerin dağıtımı olarak değerlendirme yapılmamalıdır. Konu hakkında birçok insan tarafından atlanan nokta ise sağlık hizmetlerine hastanın nasıl ve ne şekilde ulaşımı sağlayacağı hususudur (Harcar, 1991: 39). Sunulan hizmetin kalitesini net olarak ölçmek imkansızdır. Verilen ilacın nasıl bir etkide olduğu, anestezide kullanılan tekniğin ne gibi sonuçlar doğurduğu ya da ameliyat sonrası bakım hizmetinin kalitesi konusunda kesin ölçme ve denetleme yapmak oldukça güçtür (Odabaşı, 1994: 31). 72 3.2. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Önemi Hizmet sektörlerinde pazarlama stratejilerinin uygulanması süreci üretim işletmelerine oranla nispeten geç başlamış olsa da, hizmet alanlarında pazarlama anlayışlarının uygulamaya geçirilmesiyle paralel olarak bu etkileşimden sağlık sektörü de etkilenmiştir. Sonradan keşfedilen bu kıstas günümüzde üzerinde ciddi çalışmalar yürütülen bir alan olarak göze çarpmaktadır. Bu durumun ortaya çıkmasının en önemli nedenleri arasında hizmet sektörlerinin meydana getirdiği katma değerlerin ulusal ve uluslararası manada üretim şirketlerini geçmiş olmasından kaynaklanmaktadır (Corbin vd., 2001: 1). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması, hekimler ve farklı büyüklükteki sağlık kuruluşlarının finansal başarısı için önemlidir. Geçmişte sağlık hizmetleri sunanlar tarafından reklâm vermekle bir tutulan pazarlama, reklâm yapmaktan, hasta ihtiyaçlarına anlayışlı bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde hastalar, kendilerini pek çok kaynaktan eğitmekte, teknik ve fonksiyonel ihtiyaçlarının hem klinik hem de hizmet açısından karşılanmasını arzu etmektedirler. Özel klinikler ve büyük sağlık hizmeti işletmeleri bu yeni hasta tavrını kavramalı ve hizmetleri tüketicilerin talep ettiği şekilde sunmalıdır. Memnun hastalar, sadık müşterilere dönüşür. Böylelikle, kendi sağlık hizmeti deneyimleri ve seçtikleri sağlık hizmeti işletmesinin bütüncül başarısında olumlu katılımcılar haline gelirler (Corbin vd., 2001: 2). 3.3. Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri “Günümüz insanı artık sağlık hizmeti ihtiyacı hissettiğinde ilgili kuruluşlar arasında daha seçici davranmaktadır. Bu nedenle sağlık hizmetinde kaliteli bakım arayışı ile teknolojisi ve hizmet sunumu açısından daha nitelikli olan işletmelere yönelmektedirler. İşletmeler kendi çevrelerinde değişen ilişkilerden ve müşterilere daha fazla duyarlı olunma ihtiyacından gittikçe daha çok haberdar olmaktadırlar. Aynı zamanda da kurumlar arası ağa bağımlılıklarıyla artık daha çok yüzleşmektedirler. Sağlık hizmeti kurumlarındaki yöneticiler oluşan zorluklara göğüs germe ve çevrelerindeki diğer kurumlarla uygun ilişkileri sağlama yöntemleri aramaktadırlar (Boonekamp, 2008).” Sağlık yöneticilerinin bütün bu yöntemleri 73 uygulaması işletmenin hastalar tarafından seçkinliğini artıracaktır. Kişilerin ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap veren işletmelerin bu sistemde etkinliği göze çarpmaktadır. Kurumlar arası bağlar ile sağlanan potansiyel ağlarda bulunan işletmelerin verimliliklerini artıracaktır. Piyasada güçlü bir pozisyona sahip olmaya çalışmak pazarlama uzmanları tarafından artık yeterli bir kurumsal strateji olarak görülmemeye başlandı. Bunun yerine kurumlar piyasadaki müşteri ve rakipler gibi kilit gruplara odaklanmalı, aynı zamanda da toplumda yerlerini etraflıca değerlendirmeliler. Pazarlama stratejilerinin her gün değiştiği günümüzde değerlendirmeler yapılırken insan odaklı çalışmanın faydalarından yararlanmak gerekir. Kurum ve çevresi arasındaki ilişkideki değişken görüşlerden etkilenerek, pazarlama bir kurumun var olma nedeni, farklı yeteneklerin elde edilmesi ve çevre ile ilişkilerin oluşturulmasıyla ilgili özel görüşler içeren stratejik bir pazarlama vizyonuna dönüştü. Bu vizyonla birlikte stratejik pazarlama kurum, müşteriler ve çevre arasındaki ilişkinin daha geniş bir anlamda en iyi şekle getirilmesini hedefleyen ve kurumlar arası ağda özerklik ve bağımlılık arasındaki en uygun dengeye erişmekte ağ yönetimi için kılavuz olmaktadır. Sağlık hizmet seçeneklerinin arttığı günümüz koşullarında pazarda ayakta kalabilmek için sunum şeklinde farklılık yaratmak gerekmektedir. Bunun için; mükemmellik arayışı ve müşterilerin zihninde işletme hakkında iyi tutumlar ve düşünceler olmalıdır. Bulunduğu sektörde belli bir markaya sahip olan işletmenin çalışanları iyi motive olurlarsa yüksek kaliteli hizmet sunumu sağlarlar, memnun olan müşteriler ücretlerde artışa ve dolayısı ile çalışan memnuniyetini sağlayacak ve bu döngü kaliteli hizmetin devamlılığını ve müşterinin markaya bağlılığını arttıracaktır. Çalışanların motivasyonu sayesinde elde edilen faydaların müşterilere dönüşümünde tereddüt etmemek gerekmektedir. Bunun bir sonucu olarak ta işletmelerin en etkin yöntemi kullanmaları belirlenir. 74 “Hizmet sunucularının, müşterilerin tercihlerini göz önünde tutarak hizmet sağlaması, hizmet marka değerini artırmaya yardımcı olmaktadır. Bu günümüz sağlık hizmetleri içinde böyledir. Danışmanlık şirketlerinde marka geliştirme üzerine yapılan bir araştırmada Fortune 500 işletmelerinin yüzde 70’inden fazlası hangi işletmelerin hangi hizmetlerde daha başarılı olduğunu ölçmede hizmet markalarının önemini vurgulamıştır. Bu araştırma sonuçlarında da görüldüğü gibi hizmetlerde rekabet arttıkça marka geliştirme daha da önem kazanmaktadır. Çünkü tüketiciler markalı hizmetler aldıklarında bu hizmetin kalitesinden emin olurlar, sunulan hizmetin diğer hizmetlerden ayırt edici yönlerini fark ederler (Recklies, 2000: 5).” Markaların değerlerinin artması müşterilere verilen öneme bağlı olarak doğru orantıda artış sağlayacaktır. Hizmet sektörünün en önemli özelliği, sektörün tüketicilerin tercihlerini göz önüne alarak hizmet sağlamasıdır. Sağlık işletmelerine gelen ve burada yataklı tedavi işlemlerine başlayan tüketicilere ait bilgilerin en ayrıntılı şekilde veri olarak saklanması gerekmektedir. Bu müşterilerin kaldıkları yerlerde rahat edebilmeleri noktasında çeşitli mobilyalar, mefruşat, içecek, gazeteler gibi ihtiyaçları karşılanmalıdır. Alacağı sağlık hizmeti ile ilgili kendisine sunum yapılarak bilgilendirilmelidir. Tedavi öncesi ve tedavi sonrası zamanlarda sağlık hizmeti tüketicisinin zamanını istediği şekilde ve dolu dolu geçirmesi sağlanmalıdır. Sağlık hizmetlerinde marka olmanın yollarından biriside sunulan hizmetlerdeki başarıdır. Sağlık hizmetlerinin sunumunda amaç, müşterilerin sunulan hizmetlerden doyum sağlamalarını sağlamak olmalıdır. Sağlık hizmetlerindeki kullanılan yolun başarılı olmasında en önemli hizmetlerin bir arada ve etkin olarak yapılabilmesinin hastalar üzerinde oluşacak olan etkileri önemlidir. “Sağlık hizmet pazarlamasının başarısı sağlık kuruluşları ile sağlık hizmeti alıcısının doğrudan ilişkisine bağlıdır. Dolayısıyla müşteri faktörü önem kazanmaktadır. Bu nedenle hizmet işletmesi müşterisini iyi tanımalıdır. Müşteri tiplerini tanımlamalı, seçeceği müşteri tiplerine göre hizmetler geliştirmelidir. İşletmelerin hedefledikleri satış performansını sağlayabilmeleri için hazırlanmış olan materyallerin etkili bir şekilde kullanılmasından, doğru müşterinin seçimine, bu seçimlerin net bir şekilde analiz edilmesine, müşteriye verilen mesajların doğru 75 aktarılmasına kadar birçok konuda başarı sağlanması ancak eğitimli ve yetişmiş personellerle mümkündür (Özbey, 2003: 75).” Eğitimin yüksek ve iyi bir düzeyde geliştirilmiş olan bir personelin kişilerle olan uyumunun düzeninden ve doğruluğundan emin olunabilecektir. Bu sayede oluşturulacak olan mesajların doğruluğu tespit edilecektir. “Hizmetler eşzamanlı üretilip tüketildiklerinden dolayı sunumu yapan personel ile müşteri arasında gelişen diyalog sıcak bir ortamda ve etkili olduğu oranda akılda kalan ve bağlılık yaratan bir satışla sonuçlanır. Bu nedenle sağlık çalışanlarının bilgi ve yeteneği özellikle sağlık hizmetlerinde ayrı bir önem kazanmaktadır (Dinçer, 1996: 286).” Hizmetlerin çok hızlı üretilerek tüketilmesi sonucunda meydana gelen çalışma ortamının getirmiş olduğu olumsuzlukların ortadan kaldırılması ancak, yetişmiş ve yetenekli sağlık çalışanları ile başarılabilir. Burada kritik önem arz eden husus hizmet arzında bulunan ile hizmet talebinde bulunan (hizmet satın alan) taraflar arasındaki ilişkinin içeriğidir. Çünkü bu ilişki zorunlu olarak hizmet pazarlamasının başarısında temel etkendir. Bu bakımdan, söz konusu ilişkinin mümkün mertebe candan, içten, sıcak ve samimi bir ilişki; yani, birincil nitelikte bir ilişki olması gereği göz ardı edilmemesi gerekli bir husustur (Dinçer, 1996: 287). “Sağlık hizmetine olan talebin ve hastalık çeşitliliğinin artmasıyla, sağlık hizmetleri pazarının bölümlere ayrılması giderek ihtiyaç haline gelmiştir (Sezer, 1999: 16).” “Sağlık işletmeleri pazar bölümlendirmeleri yaparak en başarılı olabileceği bir ya da birkaç bölümü seçer ve duruma en uygun olacak şekilde her bölüm için ayrı bir pazarlama karması oluşturur (Odabaşı, 2002: 39).” Pazarlama bölümlendirmesi çalışmasının sağlık sektörü pazarlaması için önemi bu sektörde faaliyet gösteren işletmelerin başarılarını yükseltecektir. 3.4. Sağlık İşletmelerinde Karşılaşılan Pazarlama Güçlükleri Rekabete dayalı serbest piyasa ekonomisine geçişle birlikte son on yıllarda sağlık sektöründe köklü değişikliklerin olmaya başladığı görülmektedir. Hemen hemen her gün yeni bir özel sağlık işletmesi hizmete girmektedir. Bu kuruluşlar beş yıldızlı otelleri aratmayacak konfora ve yeni teknolojiye sahiptir. Sağlık sektöründe görülen bu değişim hastaneler arası rekabeti artırmıştır bu da beraberinde sağlık 76 işletmelerini pek çok pazarlama çabalarına girmeye itmiştir. Ancak sağlık hizmeti kuruluşlarına hep kar beklenmeyen kuruluşlar olarak bakılması nedeniyle pazarlama faaliyetlerinin gelişimi hep eleştirilere maruz kalmıştır. Sağlık sektörünün pazarlamaya uygun olmadığına yönelik olarak pek çok eleştiri bulunmaktadır. Ancak gelinen noktada sağlık sektörü ve pazarlamanın sıkı bir etkileşim içerisinde olduğu görülmektedir. Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme başta olmak üzere sağlık sektörü içerisinde pazarlamanın varlığını kaçınılmaz hale getirmiştir denilebilir. Bu bilgilerden yola çıkılarak sağlık sektörü içerisinde pazarlamanın yaşadığı güçlüklerin temelinde yukarıda ifade edildiği üzere pazarlama ve sağlık sektörünün birbirine uygun olmadığı eleştirisi yer almaktadır değerlendirmesinin yapılması yanlış olmayacaktır. Özellikle pazarlama çabalarının varlığı ile birlikte hastalar arasında ayrım yapılmasının ortaya çıkacağı eleştirisi ve bu kapsamda ortaya çıkan güçlükler, sağlık sektöründe pazarlamanın yaşadığı güçlükler kapsamında oldukça önemli bir yere sahiptir. “Eleştiriler bu şekilde ifade edilmiş olup, tüm bu eleştiriler aslında sağlık sektörünce pazarlama faaliyetlerine bilimsel olarak yaklaşılmadığını göstermektedir. Ayrıca sağlık hizmet pazarlaması bu eleştiriler yanında bugünün sağlık hizmet sektörünün karşı karşıya kaldığı bazı büyük meselelerle uğraşmak zorundadır. Bunlar: e-sağlık, DTC (Direct-to- Consumer) pazarlama, yasal gelişmeler, sağlık hizmetleri yatırım getirisidir (Boylston, 2008: 38).” Sağlık hizmetleri pazarlamasının kendi alanında gelişmeleri takip etmesi bu sektörün çalışmalarının daha bilimsel nitelik kazanmasına sebebiyet verecektir. “Web hizmetine tüketicilerin büyük çoğunluğu ve hastalar her yerde ve aynı anda ulaşabilmektedirler. Ancak diğer endüstrilerin internet ağı en iyi bilinen hastaneler ve sağlık sistemlerinin sunduğu mevcut internet ağının yetersizliğini büyütmektedir. Herhangi bir sağlık sistem yöneticisi artık yeni bir tedavi seçeneği ileonline pazarlama hizmet ağı arasında karar vermek durumundadır’’ (Boylston, 2008: 39). İnternet üzerinden yapılan sağlık işlemlerinin daha çok fayda sağlaması için bu teknolojinin geliştirilmesi gerekmektedir. 77 “Artık birçok ülke pazar yanlısı sağlık hizmet politikalarına destek vermektedir. Sağlık hizmet pazarlamasına son eleştiriler kültür etkisi, kurumların etkisi dahil geniş bir ağı kapsayan araştırmalar ile sağlık hizmet sözleşmeleri ve müzakerelerinin etkileşimli olarak yürütülmesi gerekliliği şeklindedir’’ (Light, 2002:652). Sağlık hizmet politikalarının yapılan eleştiriler çerçevesinde yeniden gözden geçirilmesinde fayda vardır. Genel bir değerlendirme yapılacak olduğunda sağlık işletmelerinde pazarlama faaliyetlerinin ortaya konmasının birçok güçlüğü barındırdığı anlaşılmıştır. Özellikle sağlık hizmetleri ve pazarlamanın birbiri ile uyumlu olmadığı ve bu nedenle sağlık hizmetlerinde pazarlamayı doğru bulmayan eleştiriler, sağlık hizmetleri ve pazarlama etkileşiminin karşılaştığı önemli güçlükler arasında yer almaktadır. Sonuçta içinde bulunulan dönemin koşulları bu etkileşimi kaçınılmaz hale getirdiği için yöneltilen eleştirilere ve karşılaşılan güçlüklere rağmen sağlık işletmelerinde pazarlamanın varlığının giderek artan bir yapıya sahip olduğu sonucundan bahsedilebilir. 78 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ETKİN BİR PAZARLAMA ÖRNEĞİ 1. ARAŞTIRMANIN AMACI Yapılan araştırma ile birlikte amaçlanan, etkin bir pazarlamanın sahip olduğu niteliklerin belirlenmesiydi. Buna göre rakamlara bakıldığında iyi sonuçlar elde eden ve tüketiciler gözünde başarılı olarak nitelendirilen işletmelerin pazarlama aracını etkin olarak kullandıkları görülmektedir. Araştırma ile birlikte söz konusu işletmelerin pazarlama süreçlerinde nasıl bir yol izlediklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın amaçları arasında yer alan bir diğer husus ise pazarlamanın tüketicilere nasıl en etkili ve hızlı biçimde ulaştığı sorusuna yanıt vermektir. Böylece pazarlamanın etkinliğinin yanında hızının sahip olduğu önemin de belirlenmiştir. Özellikle günümüz koşulları göz önüne alındığında pazarlama faaliyetlerinin hızlı bir şekilde yürütülmesinin etkinliği de direkt olarak etkilemesi sebebiyle bu amacın gerçekleştirilmesinin önemli olduğu anlaşılmıştır. Yapılan araştırmada bu hususlardaki soruların sağlıklı bir şekilde yanıtlanması amaçlanmıştır. 2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren küreselleşmenin dünya üzerinde etkilerini artırmış olması, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da yenilikleri ve değişimleri beraberinde getirmiştir. Önceleri üretici ve ürün odaklı bir süreç olan pazarlama, yaşanan değişimler ile birlikte tamamen tüketici odaklı hale gelmiştir. Bu da etkin bir pazarlamanın nasıl olacağının araştırıldığı çalışmayı önemli hale getirmektedir denilebilir. Araştırmanın önemi kapsamında değinilmesi gereken hususlardan bir tanesi de rekabettir. Küreselleşmenin beraberinde getirdiği yüksek rekabet, işletmelerin yürütmekte oldukları faaliyetlerde etkin olmasını, dolayısıyla da tüketiciyi memnun 79 etmesini gerekli kılmıştır. Böylece pazarlamanın bir dönüşüm yaşamasından söz edilmesi yanlış olmayacaktır ve söz konusu dönüşümle birlikte ortaya çıkan bu koşullar araştırmayı önemli kılan unsurlar arasında yer almaktadır. Sonuçta yirminci yüzyılın ikinci yarısı itibariyle yaşanan gelişmeler, pazarlamanın etkinliğini dolayısıyla da bu araştırmayı önemli hale getirmiştir denilebilir. Başka bir ifade ile pazarlama kavramının yaşamış olduğu ve yaşamaya devam ettiği değişiklikler, bu değişikliklere ayak uydurmanın gerekliliği gibi hususlar yapılan araştırmayı önemli hale getirmiştir. 3. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI Yapılmış olan araştırma kapsamında verilen yanıtların ve elde edilen verilerin gerçek olduğunun kabul edilmesi araştırmanın sınırlılıkları arasında yer almaktadır. Ayrıca araştırma kapsamında değerlendirilmiş olan sağlık hizmet işletmesinin idari ve yasal gerekçelerle, paylaştığı verilerin çalışma içerisinde gösterilememesi karşılaşılan zorluktur. 4. BULGULAR Araştırmada incelenen sağlık firmasının pazarlama faaliyetlerinde ilk olarak pazarlama karmalarını kullanıp kullanmadığı değerlendirilmiştir. Pazarlama karmalarının neler olduğu bazı kaynaklarda farklılık gösterse de üzerinde anlaşılan dört adet pazarlama karmasından söz edilebilir. Buna göre pazarlama karmaları; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma şeklinde sıralanmaktadır. Pazarlama karmaları göz önünde bulundurulması suretiyle yapılacak olan değerlendirmede sağlık kurumları açısından öncelikle ürün karması göz önüne alınmıştır. Sağlık kurumlarının ürün karması açısından ilk olarak hijyenik unsurlara dikkat etmesinin gerektiği anlaşılmıştır. 80 Diğer sektörlerle kıyaslandığında sağlık sektörünün ürünlerinin hijyenik özelliklerinin çok önemli olduğu, bunun altında insan sağlığının söz konusu olmasının geldiği söylenebilir. Başka bir deyişle sağlık sektöründeki ürünlerin sahip oldukları niteliklerin pazarlamanın etkinliğini direkt olarak etkilediği değerlendirmesi yapılabilir. Sağlık kurumlarının pazarlama faaliyetlerinde etkinlik sağlayabilmeleri adına ürünün niteliklerinin belirleyici olması söz konusudur ve bu durum birçok sektörle benzerlik göstermesine rağmen sağlık sektöründe daha fazla önem ifade etmektedir. Sağlık kurumlarında pazarlamanın etkinliğinde ürünün sahip olduğu rol, zincirin ilk halkası olarak nitelendirilmektedir. Dolayısıyla ürünün beklentilere yanıt vermemesi halinde sağlık hizmetlerinin etkinliğinden bahsedilmesi mümkün olmayacaktır. Başka bir deyişle pazarlama karmaları arasından ürün, sağlık sektöründe etkin bir pazarlama sürecinin en önemli belirleyicileri arasında yer almaktadır da denilebilir. Pazarlama karmalarından ikincisi olan fiyat, sağlık hizmetleri için diğer sektörlere oranla öncelikler arasında yer almamaktadır. Fiyata dayalı rekabet açısından değerlendirilecek olduğunda sağlık sektörünün fiyat karmasından çok fazla etkilenmediği görülecektir. Bu nedenle sağlık hizmetlerindeki pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin sağlanması adına fiyat karmasının direkt etkilerinden söz edilmesi mümkün olmayacaktır. Ancak bu ifadelerden fiyatın sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanmasında etkisi olmadığı anlamı çıkarılmamalıdır. Burada ifade edilmek istenen diğer sektörlerle kıyaslandığında fiyatın daha düşük oranda etkiye sahip olduğudur. Sağlık hizmetlerinin sunumu, diğer tüm hizmet alanlarından ayrılmaktadır. Bunun nedeni bu sektörde yapılacak olan hatanın insan canına mal olabilecek olmasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla da sağlık hizmetlerinin etkinliğinin sağlanmasında fiyat karmasının sahip olduğu rollerin seviyesinin çok yüksek olmamasının doğal bir sonuç olduğu yorumunun yapılması mümkündür. Pazarlamanın dağıtım karması, sağlık hizmetleri açısından yüksek seviyede titizlik gerektiren bir husus olarak görünmektedir. Bu durum tıpkı ürün karmasında 81 olduğu gibi sağlık sektörünün sahip olduğu nitelikler ile ilgilidir ve dolayısıyla bu niteliği nedeniyle fiyat karması ile farklılık göstermektedir. Günümüz koşullarında pazarlamanın dağıtım karmasında tam zamanında ulaştırma anlayışı gereklidir ve bu gereklilik sağlık sektörü açısından daha hassastır. Dolayısıyla etkin bir sağlık hizmeti pazarlamasında kurumların dağıtım faaliyetlerine hassasiyet göstermeleri şarttır denilebilir. Tutundurma karması ise diğer karmalara oranla daha farklı şekilde değerlendirilebilir, bunun nedeni ise sunulacak olan hizmetin kalitesinin bu konuda belirleyici olmasından kaynaklanmaktadır. Başka bir ifade ile ürün, fiyat ve dağıtım karmalarında ortaya konulan performans, sağlık hizmetlerinde pazarlamanın tutundurma karmasını direk etkileyecektir. Bu nedenle sağlık kurumlarının tutundurma faaliyetlerini diğer pazarlama karmaları etrafında şekillendirmelerinin gerektiğinden bahsedilmesi mümkündür. Sağlık hizmetlerinin etkinliğinin sağlanması adına kurumların yapması gerekenlerin başında çağın yaşadığı değişime ayak uydurmak olarak görünmektedir. Buna göre günümüz koşullarının değişim hızı göz önüne alındığında bunu yerine getirmenin kolay olmadığı anlaşılmaktadır. Ancak başarının anahtarları arasında yer alması nedeniyle sağlık işletmelerinin bu durumu göz önünde bulundurması şarttır. Ayrıca burada ifade edilen uyumun sürekli olarak devam eden bir döngüyü içerdiği göz ardı edilmemelidir. Gelinen noktada, hangi sektörde faaliyet gösteriliyor olursa olsun tüketicilerin beklentilerini karşılamak, dolayısıyla da tüketici odaklı olmak şart halini almıştır. Etkin bir şekilde sağlık hizmeti sunulması için müşterilerin kurumdan ne gibi beklentilerinin olduğunun belirlenmesi ilk adım olarak değerlendirilmektedir. Tüketicinin sağlık kurumlarına karşı ne gibi beklentilerinin olduğunun bilinmemesi halinde pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşması mümkün olmayacaktır, bu nedenle de tüketicinin taleplerinin araştırılması oldukça önemli bir husus olarak görünmektedir. Gelinen noktada işletmeler, bu konuda gerçekçi veriler elde etmek adına saha araştırması yapma yolunu tercih etmektedirler ve bu araştırmaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Yapılan araştırmalarda tüketicinin beklentilerinin birinci 82 ağızdan belirlenmesi mümkün olacağı için saha araştırması yapılmasının sağlıklı bir yöntem olduğu söylenebilir. Etkin bir şekilde pazarlama hizmetlerinin sunulması adına yapılması gerekenlerden bir diğeri de yetkin personele sahip olmaktır. Diğer sektörlerden farklı olarak sağlık hizmetlerinde yetkin bir doktor için bireylerin kilometrelerce uzaklıktan gelmeleri oldukça sık karşılaşılan bir durumdur. Günümüz rekabet koşullarında bu şekilde bir gelişmenin yaşanması, rekabet piyasasında kurumun elini güçlendiren bir unsur olacağı göz ardı edilmemelidir. Kurumların atacakları adımlara dair geniş kapsamlı planlamalar yapılmakta ve bu planların sağlıklı şekilde uygulanması ile birlikte sonuca ulaşılması mümkün olmaktadır. Sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması kapsamında bu durum değerlendirilecek olduğunda planların oldukça geniş bir yere sahip olduğu görülmektedir. Daha önceki kısımlarda ifade edildiği üzere tüketici beklentisini ölçmek adına yapılan saha araştırmaları da söz konusu planlara dair önemli bir yol gösterici olarak değerlendirilmektedir. Bunun yanında sağlık kurumlarının yönetim kademesinin aldığı ve alacağı kararlar da bu aşama gerçekleşmekte, dolayısıyla sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanmasını direkt ya da dolaylı olarak etkilemektedir denilebilir. Etkin pazarlama faaliyetleri kapsamında ortaya koyulan performansların sonuçları tüketicilerin memnuniyet düzeyleri ile ölçülmektedir. Her bir bireyin farklılık gösteren değerlendirmeleri olması nedeniyle memnuniyete dair belirli unsurlardan söz edilmesi pek mümkün değildir. Bu nedenle etkin pazarlamaya dair memnuniyet ölçümü kapsamında hitap edilen kitlenin yürütülen faaliyetlere dair düşüncelerinin belirlenmesi ve yorumlanması şeklinde bir yol izlenmektedir. Genel değerlendirmelere dayanan incelemelerin yapılması halinde sağlıklı sonuçların elde edilmesinin mümkün olmadığı göz ardı edilmemesi gereken faktörler arasında yer almaktadır. Gelişen teknoloji, dünyada birçok sektörün büyük gelişmeler yaşamasını da beraberinde getirmiştir ve bunlardan bir tanesi de sağlık sektörüdür. Öyle ki yirminci yüzyılın sonları itibari ile gelişimi zirve yapan teknoloji, sağlık sektörünü ve sağlık 83 hizmetlerini bambaşka bir boyuta taşımıştır. Bu nedenle çalışma içerisinde daha önce ifade edilen değişime ayak uydurmanın teknolojik boyutunun büyük öneme sahip olduğu, hatta etkin pazarlama adına olmazsa olmazlar arasında yer aldığı değerlendirmesi yapılabilecektir. Sağlık kurumlarının sundukları hizmetlerin kapsamı ve niteliği ne olursa olsun bunların tüketiciler tarafından biliniyor olması söz konusu olmayabilir. Başka bir deyişle söz konusu sağlık kurumunun sunduğu hizmetlere dair bir farkındalıktan bahsedilmesi mümkün olmayabilir. Bu noktada işletmelere düşen, tüketici konumundaki bireylerin işletmenin sunduğu hizmetlere dair bilgi sahibi olması adına çaba göstermektir ki bu husus etkin pazarlama faaliyetlerinin ortaya çıkmasının kilit noktası olarak görünmektedir. İşletmelerin tüketicilerin sunulan hizmetlere dair farkındalık kazanması için kullanabileceği birçok araç bulunmaktadır. Bu araçların başında ise reklam gelmektedir. Etkin bir pazarlama sürecinden bahsedilmesi adına günümüz koşullarında reklamdan olabildiğince fazla yararlanılması gerekmektedir. Böylece her şeyden önce daha fazla sayıda bireye ulaşılması mümkün olacaktır. Çok sayıda kişiye ulaşmak aynı zamanda ağızdan ağıza reklam aracını devreye sokacağı için önem ifade etmektedir. Reklam aracının etkin bir şekilde kullanılması ile birlikte sağlık kurumlarının pazarlama faaliyetlerine dair daha fazla tüketicinin fikir sahibi olması gerçekleşecektir. Bundan daha önemlisi ise reklamın tüketiciyi bilgilendirme fonksiyonunun varlığıdır. Dolayısıyla reklam ile birlikte kurumların daha fazla kişiye ulaşma amaçlarının yanında tüketiciyi maksimum düzeyde bilgilendirme amacını gerçekleştirmelerinden söz edilmesi mümkündür. Reklamın sahip olduğu bu fonksiyon ile birlikte işletmenin etkin bir pazarlama süreci geçirmesi ve belirlediği hedeflere ulaşması daha kolay bir hal alacaktır. Küresel dünya düzeni içerisinde teknolojinin geldiği nokta göz önüne alındığında, reklamın ve reklamın bilgilendirme fonksiyonunun çok önemli rolleri olduğu, hatta işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşmasını direkt olarak etkilediği sonucuna ulaşılacaktır. Bu nedenle günümüz işletmelerinin daha fazla 84 tüketiciye ulaşması için reklam gibi araçları etkin bir şekilde kullanmasına yönelik beklentiler mevcuttur. Süreklilik, sağlık hizmetlerinde etkin pazarlamanın varlığı adına oldukça önemli bir başka unsurdur. Buna göre sağlık kurumlarının yürütmekte oldukları faaliyetlerde süreklilik göstermeleri beklenmektedir. Böylece pazarlama sürecinin etkin bir şekilde ilerlemesi söz konusu olacak ve sürecin ilerleyen dönemlerinde daha sağlam adımlar atılacaktır. Gelinen noktada her sektörde olduğu gibi sağlık sektöründe de birçok işletmenin aktif biçimde faaliyet gösteriyor olması, süreklilik hususunu daha önemli bir noktaya taşımaktadır. Diğer bir ifade ile süreklilik gösteremeyen bir işletmenin rekabet ortamında ayakta kalması pek mümkün olmayacağı için sağlık kurumlarında sürekliliğin kayda değer rollerinin olduğu değerlendirmesi yapılabilir. Verilen bilgilerden yola çıkılarak değişen ve gelişen dünyada sağlık hizmetlerinin pazarlanmasında etkinliğin sağlanmasının giderek güçleştiği değerlendirmesi yapılabilir. Bu sonucun ortaya çıkmasında baş aktör küreselleşme olarak görünmektedir. Küreselleşmenin beraberinde getirdiği rekabet, sürekli değişim gibi unsurlar da oldukça önemli olup yine küreselleşme kapsamında değerlendirilebilir. O halde birçok sektörde olduğu gibi sağlık sektöründe de küreselleşmenin direkt etkilerinin var olduğu ve etkin pazarlama faaliyetlerini etkilediği yorumunun yapılması mümkündür. Sonuçta, sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması adına birçok faktörün etkisinden söz edilebilecektir. Çalışmanın bu kısmında ifade edilen bu faktörlerin her birisinin farklı düzeyde etkileri olduğu anlaşılmıştır. Buna göre en temel unsur küreselleşme olarak görünmekte iken küreselleşmenin alt kümesi olarak değerlendirilebilecek çok sayıda faktörün var olduğu da anlaşılmıştır. Tüm bunlara ek olarak sağlık kurumlarının etkin pazarlama faaliyetleri yürütebilmeleri adına gelişime ve değişime açık olmaları gerektiği anlaşılmıştır. Böylece sektörde yaşanan değişimlere uyum sağlanması ve başarının elde edilmesi gerçekleşecektir. Aksi takdirde ise sağlık kurumlarının rekabet piyasasında faaliyetlerine devam etmeleri söz konusu olmayacaktır. Pazarlama faaliyetleri kapsamında bu bilince sahip olunması ile birlikte sürecin etkin pazarlama olarak sonuçlanması gerçekleşecektir. 85 Bu nedenle etkin pazarlama kapsamında işletmelerin doğru planlar yapmaları ve uygulamalarının öneminin yinelenmesinde fayda vardır. 5. TARTIŞMA Erdem (2007), sağlık hizmetleri pazarlaması isimli çalışmasında hastaların sağlık hizmetlerine yönelik algılarını ölçmeyi amaçlamıştır. Hastaların memnuniyetlerinin ölçülmesi adına hastalara uygulanan anketler aracılığı ile sonuca ulaşılması hedeflenen çalışmada, hastaların sağlık hizmetleri algısını etkileyen çok sayıda faktörün olduğu ortaya konmuştur. Bu faktörler arasında hizmetin kalitesi, hastanenin sahip olduğu fiziksel koşullar, personelin yaklaşımı, hastanenin temizlik düzeyi ve sunulan yemeğin kalitesinin başta gelen faktörler oldukları anlaşılmıştır. Dolayısıyla hastaların sağlık hizmetlerinin teknik niteliğinden ziyade kendilerinin algılayacakları kısımlar ile ilgilendiklerinden bahsedilmesi mümkündür. Hastaların sağlık hizmetleri algısının etkilendiği bir başka unsurun ise personelin davranışları olduğu ifade edilmiştir. Buna göre doktorlar başta olmak üzere sağlık personelinin nezaket düzeylerinin yanı sıra ilgilerinin ve hastaları dinlemelerinin büyük öneme sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Hastanelerde sunulan sağlık hizmetlerinin kalitesini de direkt olarak etkileyen bu unsurlar, hasta konumundaki bireyin morali açısından da büyük öneme sahiptir. Hasta bireylerin sağlık hizmetlerine yönelik algısına dair Erdem (2007)’nin elde ettiği sonuçların bu çalışmada elde edilen sonuçlarla paralellik gösterdiği yönlerin yanında farklılık gösteren yönlerinin olduğu anlaşılmıştır. Çalışmalar arasındaki en temel fark ise çalışmanın hastaların sağlık hizmeti algılarının değerlendirilmiş olması iken bu çalışmada daha geniş bir incelemenin yapılması olarak görünmektedir. Akkılıç (2002), “sağlık hizmetlerinin pazarlanması ve Elazığ’daki bazı yataklı tedavi kuruluşlarında bir uygulama” isimli çalışmasında tüketici konumundaki bireylere yönelik olarak anket uygulaması yapmıştır. Yapılan uygulama sonrasında hastanelerin sahip oldukları olanakların yanında bunları ne kadar başarılı ve etkin bir şekilde sunduklarının belirleyici olduğu anlaşılmıştır. Bu nedenle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının bilinerek sağlık hizmetlerinin pazarlanması gerektiği ifade edilmiştir. Çalışmamızda belirtilen sağlık hizmetlerinin etkinliği için saha 86 araştırmalarının yapılması gibi uygulamalar, bu gerekliliğin sağlanması adına faydalı uygulama olarak görünmektedir ve bu husus çalışmaların ortak noktaları arasında yer almaktadır. Sağlık hizmeti sunan kurumların başarılı olmasının sağlık pazarlarını iyi bilen işletmeler olmaları ile direkt olarak etkileşim içerisinde olduğunun ifade edildiği çalışmada, hedef pazarlarda yeteri kadar bilgisi olmayan işletmelerin başarılı olmalarının mümkün olmadığı, bu kurumların rekabet piyasasında kaybolacağı belirtilmiştir. Elde edilen bu sonuç da bizim çalışmamız ile paralellik göstermektedir denilebilir. Etkin bir şekilde sağlık hizmetleri pazarlamasının yapılması adına personelin çok büyük önem ifade ettiği çalışmada yer alan sonuçlardan bir diğeridir ve bu sonuç tartışma bölümü kapsamında yer alan çalışmalar ile paralellik göstermektedir. Bu noktada özellikle doktor konumundaki personelin sahip olduğu niteliklerin yanında ilgi düzeyinin önem ifade ettiği anlaşılmıştır. Ayrıca hasta konumundaki kişinin tedaviye olan inancı ve moral düzeyi açısından da doktorların sahip oldukları özelliklerin sağlık hizmetlerinin etkin pazarlanmasında etkili olduğu sonucu elde edilmiştir. Sonuçta Akkılıç (2002), yapmış olduğu araştırmada sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması adına sunumun önemine dikkat çekmiş ve bu paralelde bir çalışma ortaya koymuştur. Buradan hareketle sağlık hizmetlerinin etkin olması kadar bu hizmetlerin sunumunun da etkili olması gerektiği değerlendirmesinin yapılması mümkündür. Tengilimoğlu (2000), “sağlık hizmetlerinde pazarlama karması elemanları ve özellikleri” adlı araştırmasında sağlık sektörünün yaşadığı dönüşümü ve bu dönüşüm sürecinde sağlık hizmetlerinin ulaştığı noktayı ortaya koymayı amaçlamıştır. Bu amacı gerçekleştirirken pazarlama karmaları etrafında şekillenen bir çalışma yapan araştırmacı, pazarlama karmalarını ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olacak şekilde değerlendirmiştir. Sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanmasında diğer sektörlerde olduğu gibi dış müşterilere odaklanılmasının önemli bir sorun olduğu sonucunun elde edildiği çalışmada, tutundurma çabalarının önemi vurgulanmıştır. Böylece hem var olan müşteriler korunmuş olacak hem de dış müşterilere yeterli düzeyde ilgi gösterilmiş olacaktır. Dolayısıyla sağlık hizmetlerinin pazarlanmasında çift yönlü bir yaklaşımın var olduğundan söz edilebilir. Bunun yanında çift yönlü odaklanmanın var olması ile birlikte sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması ve hedeflere ulaşılmasının daha kolay bir hale gelmesi de önemli bir 87 sonuç olarak görünmektedir.Tengilimoğlu (2000)’in elde ettiği sonuçlar ile bizim çalışmamızın ortak noktaları olduğu, özellikle de pazarlama karmaları konusunda benzer sonuçların elde edildiği görülmektedir. Çalışmalarda elde edilen bir diğer ortak sonuç ise sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanmasında tüketici istek ve taleplerinin göz önünde bulundurulmasının gerektiğidir. Bu gerekliliğin yerine getirilmesi adına pazarlama karmalarının etkin bir şekilde kullanılması gerektiğinin yinelenmesinde fayda vardır. Sonuçta sağlık hizmetlerinin pazarlanmasına yönelik olarak yapılan araştırmalarda birçok ortak noktanın yanında farklı sonuçların varlığı saptanmıştır. Her ne kadar farklı sonuçlar elde edilmiş olsa da küreselleşme ile birlikte sağlık hizmetlerinin pazarlanmasının farklı bir boyuta ulaştığı sonucunun tüm çalışmalar için geçerli olduğu anlaşılmıştır. 88 SONUÇ Sağlık sektörün ekonomideki diğer endüstrilerden farklı olan karmaşık yapısına ve farklı ülkelerde değişik yapılar göstermesine rağmen sağlıkta pazarlama anlayışı geçte olsa kabul görmüştür. Çünkü sağlık alanında ilerleme kaydetmek ve müşterilerin gereksinim duyduğu talep karşısında etkili cevap verebilmek, müşteri memnuniyeti sağlayarak işletmelere müşteri bağlılığı yaratmak için sağlıkta pazarlamaya yer verilmelidir. Devlet politikaları ve denetimlerle birlikte, ister kamu ister özel kuruluşlarda olsun, özde bu anlayış ve amaç doğrultusunda pazarlama ile sağlıkta fayda sağlanacaktır. Çalışma kapsamında sağlık işletmelerinin pazarlamayı nasıl etkin bir şekilde kullanabileceğine yönelik yapılan etkin pazarlama örneğinde elde edilen bilgiler sağlık hizmetlerinin pazarlama karmalarını etkin bir şekilde kullanılması gerektiğini ortaya koymuştur. Aksi takdirde iyi sonuçlar elde edilse dahi bu başarının uzun süreli olmayacağı belirtilmiştir. Günümüz koşulları içerisinde süreklilik hususunun ifade ettiği önem göz önüne alındığında pazarlama karmalarının sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması adına ne derece öneme sahip olduğu anlaşılmış olacaktır. Sonuçta günümüz rekabet piyasasında rakiplerden ayırt edilmek için etkin bir şekilde faaliyet gösterilmesi gerektiği bir gerçektir ve bu noktada etkin pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duyulmaktadır. Her ne kadar sağlık sektörü ve pazarlamanın birbirine uyumlu olmadığını savunan görüşler olsa da çalışmada elde edilen sonuçlar pazarlamanın sağlık sektörü içinde de önemli bir ivme ile gelişimini sürdürdüğünü ortaya koymuştur. Sağlık hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlanması adına kurum içerisindeki her bireyin –mevkii önemli olmaksızın- katkısına ihtiyaç duyulduğu göz ardı edilmemesi gereken sonuçlar arasında yer almaktadır. Bu araştırmada yapılan tarama sonucunda, ilişki pazarlaması ile sağlıkta, hastayla hastane arasındaki iletişim ve etkileşimin uzun vadede olduğu, bu pazarlama yöntemiyle var olan müşteriyi elde tutarak işletmelerin kar oranını arttırdığı saptanmıştır. 89 KAYNAKÇA Kitap Ak, B. Sevin, H. D. , Hizmet Sektörünün Genel Yapısı ve Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri, Ankara, 2000. Akat Ö. , Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, Ekin Kitapevi, Bursa,1996. Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö., Pazarlamaya Giriş,Sakarya Yayıncılık, Ankara,2006. Aslan, M.H., Hizmet Ekonomisi,Alfa Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,1998. Aydın, S., Sağlık Sisteminde Kalite ve Güvenlik Stratejileri, İstanbul,2008. Cemalcılar, İ., Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.,İstanbul,1999. Corbin, C.L.,Kelley, S.W. ve Schwartz, R.W. , Concepts in Service Marketing for Healthcare Professionals. The American Journal of Surgery, 2001. Çabuk, Y. , Kalite Maliyetleri ve Kalite Maliyetlerini Ölçmede Kullanılan Yöntemler, ZKÜ Bartın Orman Fakültesi,2005. Dinçer, Ö. ,Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Genişletilmiş ve Yenilenmiş Altıncı Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,2003. Dinçer, Ö. Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, İstanbul, 1996. Dinçer, Z. M, Turizm Ekonomisi ve Türkiye Ekonomisinde Turizm, İstanbul, 1993. Er, Ü. Sağlık Hukuku, Ankara, 2008. Erdoğan, T. Satış Teknikleri Eğitimi, İstanbul,2007. 90 Erdoğan, V.D., Pazarlama Yönetimi, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını, Açıköğretim Fakültesi,Eskişehir. Erer, S., Sağlık Hizmetlerinde Sorumluluğun Paylaşılması, Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi,2010. Eser, Z. ve Korkmaz. S., Pazarlamaya Giriş,Siyasal Kitabevi, Ankara,2011. Gegez, A. E. , 21. Yüzyılda pazarlama Anlayışı, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri, Yaprak Yayınları,İstanbul,2009. Gröngroos, C. , Service Management and Marketing, Massachusetts: Lexington Boks,1990. Hayran, O., Sur, H., Sağlık Hizmetleri El Kitabı,Yüce Yayım A.Ş., İstanbul, 1998. Hoffman, K.D.,Bateson, J.E.G., Essentials of Services Marketing. The Dryden Press, Orlando, 1997. İslamoğlu, A.H., Candan, B., Efendioğlu, S.H.ve Aydın, K., Hizmet Pazarlaması, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,2006. Karafakıoğlu M., Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İşletme Fakültesi, İstanbul,1998. Karahan, K., Hizmet Pazarlaması, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,2000. Kavuncubaşı, S., Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi,Siyasal Kitabevi, Ankara,2000. Kavuncubaşı, Ş. Hastane ve Sağlık Kurumlan Yönetimi, Ankara, 2010. Kızılçelik, S., Türkiye’nin Sağlık Sistemi Bir Medikal Sosyoloji Denemesi,Saray Kitabevleri, İzmir, 1996. Kotler, P. ve Amstrog, G.,Principles of Marketing. UpperSaddleRiver, New Jersey. Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, PrenticeHall,1996. 91 Kotler, Philip,Principles of Marketing, 11. baskı, Pearson Prentice Hall, New Jersey,2006. Kurtulmuş, S., Sağlık Ekonomisi ve Hastane Yönetimi, Değişim Dinamikleri Yayınları, İstanbul,1998. Kurtuluş, S. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama, Yayınlanmamış Ders Notları, İstanbul, 2005. Light, D.W.,Health Care Markets: Theoryand Practice, New Jersey, 2002. Lovelock, C., Wright, L., Principles of Service Marketing and Management,Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey,2002. Menderes, M. - Ersoy, K., Genel Sistem Kuramı ve Sağlık Sistemi, Hastane Sistemi ve Hasta Bakım Alt Sistemi, H.Ü. Sağlık İdaresi, C.III, S.1 Ankara, 1993. Mucuk, İ., Pazarlama İlkeleri ve Örnek Olaylar,Türkmen Kitabevi, İstanbul,2001. Mucuk, İ.,Temel Pazarlama Bilgileri, Türkmen Kitabevi, İstanbul,2002. Murdick, R.,Render B., Service Operations Management. Prentice- Hall, Inc. New Jersey,1990. Nakip, M. Varinli, İ, Gülmez, M., Güncel Pazarlama Yönetimi, Detay Yayıncılık,Ankara,2012. Odabaşı Y. ve Oyman M.,Pazarlama iletişimi Yönetimi, Mediacat,İstanbul,2002. Odabaşı, Y., Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Açıköğretim Fakültesi,Eskişehir,1994. Odabaşı, Y., Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, 2002. Oluç, M., Temel Pazarlama Kavramları, Beta Yayınları,İstanbul,2006. Özbey, K., Pazarlama ve Satış Yönetimi İlişkisinin Genetik Kodu, İstanbul, 2003. Öztürk, M.,O., Ruh Sağlığı Ve Bozuklukları, İstanbul, 1999. 92 Öztürk, S.A. ,Hizmet Pazarlaması, Ekin Kitabevi, Bursa,2003. Recklies, D. Managing Marketing Branding Services, Selected Questions at the Example of the Accounting and Auditing Industry, Journal of Managing Marketing Management, Volume:7, New York, 2000. Sağlık Bakanlığı, Sağlık İstatistikleri Yıllığı Sentez Matbaacılık ve Yayıncılık,Ankara, 2013. Sarıhasanoğlu, N., Global Sağlık Politikası Işığında Türk Sağlık Politikası M. Ü., SBE, YYLT, İstanbul, 2000. Sezer, A., Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Stratejilerinin Müşteri Tatmini Yaratmaya Etkileri, AKÜ, SBE, YYLT, Afyon, 1999. Singhapakdi, Anusorn, Perceived Importance of Ethicsand Ethical Decisions in Marketing, Journal of Business Research, 1999. Soysal, M., Kenanoğlu, G.T., Emre, A. ve Hameşoğlu, S., Hastanelerde Bilgisayar Kullanımı, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, Ankara,1993. Şakar, A. Y., Türkiye’de Sağlık Hizmetleri ve Sağlık Harcamaları, İstanbul,1999. Şin, İ., Sağlık Harcamaları ve Türkiye’deki Gelişimi, MÜ, SBE, YYLT, İstanbul, 1999. Tek, Ö. B., Özgül, E., Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım,Birleşik Matbaacılık, İzmir,2005. Tek, Ö.B., Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Ve Türkiye Uygulamaları,Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul,1999. Tengilimoğlu, D., Sağlık Hizmetleri Pazarlaması,2.Baskı,Siyasal Kitapevi,Ankara,2012. Timur, M.N., Pazarlama Yönetimi, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını, Açıköğretim Fakültesi,2013. 93 Tokalaş, S. Kamu Sağlık Hizmetlerinin Satın Alınması, MÜ, SBE, YYLT, İstanbul, 2006. Tokol, T., Pazarlama Yönetimi, Nobel Yayınları, İstanbul,2007. Topkara Uslu, A.,Kişisel Satış Teknikleri, Beta Yayınları, İstanbul,2000. Torlak, Ömer, Pazarlama Ahlakı: Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, Beta Yayınları, İstanbul,2001. Turan, N., Türkiye’de Sağlık Hizmetleri ve Sağlık Sektöründe Temel Sorunlar: Çözüm için Sağlık Kooperatifçiliğinden Yararlanma Gereği ve Olanakları, Eskişehir, 2004. Weisbrod B. A. , Competition in Health Care: A Cautionary View, Institute For Research on Poverty Discussion Paper, Wisconsin, 1991. Wolf, E.J. , A New Approachto Healthcare Marketing. Healthcare Executive,2001. Yerebakan, M., Özel Hastaneler Araştırması Mevcut Durum, Sorunlar ve Çözüm Önerileri,İstanbul Ticaret Odası Yayın, İstanbul,2000. Yükselen, C.,Pazarlama İlkeler-Yönetim,Detay Kitap ve Yayıncılık,Ankara,2003. Süreli Yayın Akkılıç, M. E., Sağlık Hizmetlerinin Pazarlanması ve Elazığ’daki Bazı Yataklı Tedavi Kuruluşlarında Bir Uygulama, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12,1,2002,203-218. Akdağ, R. , Nereden Nereye Sağlıkta Dönüşüm Programı , T.C. Sağlık Bakanlığı Yayınları, Kasım-Haziran,Ankara,2007. Altuğ, N. Ü. Pazarlama Karması Kavramında Gelişmeler, Pazarlama Dünyası, 2,2002,58 - 61. Aydın, E. ,Türkiye Cumhuriyeti’nin Kuruluş Yıllarında Sağlık Hizmetleri,Ankara Eczacılık Fakültesi Derneği 31,3,2002,183-192. 94 Çiçek, E., Süpermarket Ve Hipermarketlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Bir Uygulama,Selçuk Üniversitesi Kahraman İ.İ.B.F. Dergisi,11,9,2006. Erdoğan, B. Z., Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı?, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1,2009, 41-51. Harcar, T., Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:5, Sayı:25, Ocak-Şubat, 1991,38-40. Karaman, M. S., İşletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere İlişkin Bir Öneri, Verimlilik Dergisi, Milli Prodüktivite Merkezi Yayını,2,2003,113225. Kenneth, P.A.,Henson, S.W., Crow, S.M. ve. Hartman, S.J. , Key Tasks in Healthcare Marketing: Assessing Importance and Current Level of Knowledge. Journal of Healthand Human Services Administration, Cilt: 27, Sayı: 3/4, Winter 2004/Spring 2005, 414-424. Mercin, Levent, Piaget ve Kohlberg’in Ahlak Gelişim Kuramlarının Özellikleri ve Karşılaştırılması, Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi,5,2005,73-86. Şahin, Ü. ,Pazarlama Denetimi, Sağlık Hizmetleri Organizasyonları İçin Bir Araç, Modern Hastane Yönetimi Dergisi, Cilt 6, Sayı:1,2002,19-23. Tengilimoğlu, D. , Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Karması Elemanları ve Özellikleri, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 55,1,2000,187-202. Uğurluoğlu, Ö., Çelik, Y., Sağlık Sistemleri Performans Ölçümü, Önemi ve Dünya Sağlık Örgütü Yaklaşımı, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 8,1,2005, 3-29. İnternet Kaynağı Akdur, R. ,Türkiye’de sağlık Hizmetleri ve Avrupa Topluluğu Ülkeleri ile Kıyaslanması, recepakdur.com, 02.03.2015. Fişek,N., Kitaplaşmamış Yazıları, http://www.ttb.org.tr, 02.03.2015. 95 Kongre Kararları, http://www.ttb.org.tr, 02.03.2015. Resmi Gazete, http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2014/05/20140508-3.htm, 12.04.2015. Diğer Kaynaklar Akbayrak, E. H. , Orta Doğu Teknik Üniversitesi Kütüphanesi’nde Hizmet Kalitesi Ölçümü. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Hacettepe Üniversitesi.2005. Akdoğan, C. , Hizmet Pazarlamasında Kalite Anlayışı: Servqual ve Serperf Kalite Modellerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Cumhuriyet Üniversitesi,Sosyal Bilimler Enstitüsü.2011. Akkılıç, M.E. , Sebze Ve Meyve Pazarlamasında Komisyoncuların Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler (Elazığ Toptancı Sebze Ve Meyve Halinde Bir Uygulama). Doğu Anadolu Bölge Araştırmaları.2003. Aslantekin, F., Göktaş, B., Uluşen, M., Erdem, R. , Sağlık Hizmetlerinde Kalite Deneyimi: Dr.Ekrem Hayri Üstündağ Kadın Hastalıkları ve Doğum Hastanesi Örneği. II.Ulusal/ Uluslararası Hemşirelik Kongresi Poster Bildirisi. İstanbul.2005. Bakır, Y., Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama Faaliyetleri ve Müşteri Memnuniyeti. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Mustafa Kemal Üniversitesi,Sosyal Bilimler Enstitüsü.2006. Biçer, G., Sağlık İşletmelerinde Müşteri Sadakati ve Tatmini: Bir Alan Uygulaması.Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Gazi Üniversitesi,Sosyal Bilimler Enstitüsü.2010. Boonekamp. L. C. M., Marketing for Health-care Organizations: An Introductionto Network Management, Journal of Management in Medicine, MCB University Press, 2008. 96 Boylston, D., Forward-thinking marketing strategies must look beyond ROI, Medical Health Services, Virginia, 2008. Bratton, K., Virginia, The Role of Emotions in theEthical Decision Making Process, The Florida State University College of Business,2004. Erdem, Ş. , Sağlık Hizmeti Pazarlaması: Hastalara Sunulan Hizmetlerin Kalitesini Algılamaları Üzerine Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Trakya Üniversitesi,Sosyal Bilimler Üniversitesi.2007. Filiz, Y., Ekonomik Büyüme Ve Sağlık Harcamaları İlişkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Atılım Üniversitesi.2010. Hakeri, H.,Tıp Hukukunun Temel Kavramları, Roche Sağlık Hukuku Günleri,2007. Hayta, H.,Sağlık Sektöründe Toplam Kalite Yönetimi Ve Hasta Memnuniyetinin İstatistikî Göstergelerle Karşılaştırılması (Denizli İl Merkezi Örneği).Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Muğla Üniversitesi.2008. Kavas, A. ,Güdüm G., Modern Pazarlama Anlayışının Hastane Yönetimine Uygulanması, Dokuz Eylül Üniversitesi l.Ulusal Sağlık Kuruluşları ve Hastane Yönetimi Sempozyumu, Aydın,1994. Kuzhan, H.,Bir Sağlık Kuruluşunda Hizmet Kalitesinin Ölçümü Ve Hasta Memnuniyetini Etkileyen Faktörler.Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi.2009. Malhan, S., Özgülbaş, N.,Sağlık Hizmetleri Pazarlaması: Bir Örnek Hastane, II. Ulusal Sağlık Kuruluşları ve Hastane Yönetimi Sempozyumu, Ankara,1999. Mirza, M. ,Hastanelerde Hizmet Kalitesinin Servqual Analizi İle Ölçülmesi: Eskişehir Doğum ve Çocuk Hastalıkları Hastanesinde Bir Alan Araştırması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dumlupınar Üniversitesi.2011. Öksüz, A.S., Hizmet Kalitesinin Hata Memnuniyeti Üzerine Etkisi ve Bir Uygulama Araştırması. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Atılım Üniversitesi.2010. 97 Özgüven, N., Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Ege Akademik Bakış,2008.. Velioğlu, Meltem, Nurtanış, Pazarlamada Etik Karar Alma Davranışına Yönelik bir Model. Yayınlanmamış Doktora Üniversitesi.Eskişehir.2002. 98 Tezi. Eskişehir Anadolu ÖZGEÇMİŞ 7 Mayıs 1989 tarihi, Çorum doğumluyum. İlköğretim ve lise eğitimimi Çorum’da tamamladıktan sonra, 2013 yılında Acıbadem Üniversitesi Sağlık Bilimleri Fakültesi Hemşirelik bölümünden lisans mezunu oldum. Aynı yıl Beykent Üniversitesi, Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi bölümünde yüksek lisans eğitimime başladım. 2011 yılından itibaren Acıbadem Maslak Hastanesi, Hemşirelik Hizmetleri Departmanında görev yapmaktayım. Özel ilgi alanlarım, seyahat etmek, kitap-dergi okumak , müzik dinlemek ve su sporları yapmaktır. Tayfun YILMAZ 99
