pazarlama tanımının önemi
advertisement
1 2 3 PAZARLAMA KARMASI PARADİGMASINDA PAZARLAMA TANIMI Prof.Dr.M.Mithat Üner Gazi Üniversitesi İİBF-İşletme Bölümü GİRİŞ 2003 yılında Pİ-Pazarlama ve İletişim Kültür Dergisi’nde yayınlanan “Pazarlama Tanımı Üzerine” başlıklı makale kapsamında pazarlama tanımları ile ilgili genel bir değerlendirme okuyuculara sunulmuştur. Bilindiği üzere pazarlamada iki temel paradigma bulunmaktadır. Bu paradigmalar, pazarlama karması paradigması ve ilişkisel pazarlama paradigmasıdır. Anglo–Sakson Modeli kapitalizmin yoğun etkisindeki "pazarlama karması paradigması", pazarlama tanımını pazarlama karması elemanları üzerine inşa etmekte ve bu yaklaşım Amerikan Pazarlama Birliği tanımlarına da yansımaktadır. Diğer taraftan, AlpGerman Modeli kapitalizmin izlerini taşımakta olan İskandinav Okulu ise, "ilişkisel pazarlama paradigması" çerçevesinde pazarlama tanımını tartışmaya açmaktadır (Üner, 2003:45). Ülkemizde pazarlama karması paradigması mutlak olarak egemendir ve bunun doğal bir neticesi olarak, Türkiye’de yayınlanmış olan pazarlama ders kitaplarının tamamına yakın bir kısmı pazarlama karması paradigması üzerine inşa edilmiştir. Ders kitaplarına paralel olarak pazarlama dersleri de aynı paradigma çerçevesinde anlatılmaktadır. Dünyada pazarlama karması paradigmasının en önemli savunucusu Amerikan Pazarlama Birliği-APB (American Marketing Association) dir. APB 1930’lü yıllardan günümüze kadar pazarlama tanımı konusunda yoğun çaba harcamıştır. Nitekim Türkçe pazarlama kitaplarında da APB tarafından geliştirilen pazarlama tanımlarıyla yoğun bir şekilde karşılaşılmaktadır. Ancak APB tarafından 1935 yılından 2007 yılına kadar çeşitli tarihlerde pazarlama 4 tanımlarının yapılmış olması, yazarın bu tanımlar arasından bir tanesini tercih ederek kitaplarına koymalarına yol açmıştır. Bu şekilde de farklı tarihli APB tanımları pazarlama kitaplarında yer almaya başlayarak bir çeşitlilik meydana gelmeye başlamıştır. Diğer taraftan, APB tanımlarının Türkçeye çevrilmesi süresinde yazarlarca farklı kelimelerin tercih edilmesi veya tanımların uyarlanmak suretiyle kullanılması gibi nedenlerle de Türkçe pazarlama tanımları konusundaki çeşitlilik artmaya başlamıştır. Tanım kargaşası nedeniyle pazarlamaya konu taraflar arasında ortaya çıkabilecek iletişim sorunlarının ortadan kaldırılmasına katkı verebilmek amacıyla bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında, pazarlama karması paradigmasına göre pazarlama tanımlarının evrimi ve pazarlama tanımı konusunda ulaşılan son nokta ortaya konulmaktadır. PAZARLAMA TANIMININ ÖNEMİ Türkçe pazarlama literatürü incelendiğinde, pazarlama tanımı konusunda yoğun bir kargaşa ile karşılaşılmaktadır. Oysa pazarlama akademisyenlerine düşen öncelikli görev yaygın kabul gören bir pazarlama tanımı geliştirilmesi sürecine katkı vermek olmalıdır. Her akademik disiplinde olduğu gibi pazarlama içinde üzerinde fikir birliğine varılmış bir tanıma şiddetle ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü tanım, tanımlanmak istenilen unsurun kapsamını ve içeriğini ortaya koyacak, sınırlarının çizecek ve konuyu açıklayacaktır (Gundlach, 2006). Bir diğer ifadeyle, formel bir pazarlama tanımı, pazarlamanın anlam ve öneminin otoriter bir ifadesi olmasının yanı sıra pazarlamanın doğası ve temel özelliklerini de dile getirecektir (Gundlach, 2007). Buna göre; üzerinde fikir birliğine varılmış olan bir pazarlama tanımına ulaşılması suretiyle, pazarlama ile ilgili olarak etkin iletişim kurulabilmesinin yanı sıra pazarlamanın konusunun anlaşılabilmesi ve diğer ilgili unsurlardan da ayrıştırılabilmesi imkânı ortaya çıkabilecektir. Bu nedenlerle de, başta pazarlama konusunda kendisini geliştirmek isteyen öğrencilere pazarlamayı anlatabilmek için öncelikle uygun bir tanımın ilgili ders kitaplarında yer alması kaçınılmaz bir zorunluluktur. 5 Bir disiplinin tanımı, bir topluluğun içerisinde yer alan birden fazla kavrama, teoriye ve uygulamaya yol göstermek için, bir köşe taşı gibi hizmet etmektedir. Ancak bir tanımı iyi, uygun bir tanım yapan özellikleri de söz konusudur. Bir disiplinin tanımı, hem uygulayıcılara hem de akademisyenlere hizmet etmelidir. Hunt (1991), iyi bir tanımın; kapsamının uygun olması gerektiğini, daha da önemlisi bazı şeylerin hariç tutulması gerekebileceğini, ne zaman onun bir örneğiyle karşılaşabileceğimizi veya ne zaman karşılaşamayacağımızı ortaya koyması gerektiğini söylemektedir. Murrow ve Hyman (1994), iyi bir tanımın temel araştırmalara yol göstermesi gerektiğini, pazarlamanın stratejik ve taktiksel bakış açısını da hesaba katabilmek için araştırmacıları ve uygulayıcıları cesaretlendirmesi gerektiğini ve belli bir gruba hitap eden literatürden vazgeçilmesi gerektiğini önermektedirler. Sonuç olarak, kabul edilebilir bir pazarlama tanımı birçok sayıdaki ilişkili faaliyete işaret etmelidir. Pazarlama kavramı ve tanımda yer alan terimler arasında kesin bir bütünlük olması da gerekmektedir (Zinkhan, 2007:287). Tanımların "yerine koyma kuralları" olduğunu ifade etmek yerinde olacaktır. Yani bir tanım, tanımlanan kelimeye doğru ve işlevsel olarak denk düşen, bir kelime ya da bir kelime grubudur. İyi tanımlar; kapsayıcı, belirli sınırlar içerisinde olan, kapsam dışında olanları ele almayan, ayırt edilebilir, açık, ifade edilmesi mümkün, tutarlı ve tamahkâr olmalıdır. Bir bakış açısıyla da iyi bir tanım: 1. Kapsam içine alınabilecek tüm olayları içermeli. 2. İhmal edilebilecek tüm olayları dışarıda bırakmalı. 3. Tanımlanan kelimeyi diğer terimlerden ayırt edebilmeli. 4. Terimi açık, seçik tanımlamalı. 5. Hedef okuyucularına yönelik, terimin anlamını en iyi şekilde ifade edebilmeli. 6. Diğer önemli terimlerin anlamları ile tutarlı olabilmeli ve 7. 1-6. Maddeler arasında belirtilenler gerekenden uzun olmamalıdır (Hunt, 2007:277). 6 AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ'NİN PAZARLAMA TANIMLARI Bilindiği üzere, Dünya genelindeki ilk işletme okulu 1881 yılında Pennsylvania Üniversitesi'nde açılmış ve bunu Chicago, California (1898), Dartmouth, Wisconsin ve New York Üniversiteleri (1900) takip etmiştir (Hunt, 1992). İşletme okullarının açılması ve yaygınlaşmasına paralel olarak da pazarlama dersleri programlarda yer almaya başlamıştır. 19. asrın sonlarında, Amerika Birleşik Devletleri'nde tarım ürünlerinin pazara getirilmesi ve fiyatlandırılması konularının önem kazanmasının bir neticesi olarak, başta Orta – Batı Eyalet Üniversiteleri'nde olmak üzere, pazarlama akademik bir disiplin olarak ele alınmaya başlanmıştır. Dünya genelindeki ilk pazarlama dersi ise 1902 yılında verilmiş ve pazarlama derslerine duyulan ihtiyacın bir neticesi olarak da 1920’li yıllarla beraber yaygınlaşmaya başlamıştır (Fullerton,1988). Diğer taraftan, Wisconsin Üniversitesi-Madison'da okutulmakta olan pazarlama dersinin kitabı olarak da Ralph Star Butler tarafından "Marketing Methods and Salesmanship" başlıklı altı kitaptan oluşan bir serinin ilki 1914 yılında yayınlanmıştır. Bu kitap, pazarlama konusunda yayınlanmış olan ilk ders materyali olarak bilinmektedir (Dickson, 1997). Pazarlamanın köklü geçmişine rağmen, formel bir tanım geliştirme çabaları ancak yirminci yüzyılın ilk yarılarında başlamıştır. İlk kez Bartels (1962) tarafından ortaya konulan “pazarlama tanımlarının evrimi” ifadesi, Zinkhan (2007:284-285) tarafından sekiz ayrı dönemde altında detaylı şekilde aşağıdaki gibi özetlenmiştir. Birinci dönemde, yaklaşık 1910'ların başlangıcında, "pazarlama" terimi, "dağıtım", "ticaret" ve "alışveriş" ve benzeri diğer bazı ifadelerle beraber işletme terimleri sözlüğünde yer almaya başlamıştır. İkinci dönemde, Birinci Dünya Savaşının etkisiyle pazarlama tanımlarının gelişimi sekteye uğramış olsa da, ekonomik ve entelektüel gelişmelerle beraber pazarlama tanımları daha belirli bir şekil almaya ve süreç yönlü 7 olmaya başlamıştır. Bu dönemde, pazarlama tanımlarında temanın merkezinde “malların dağıtımı” ifadesi yer almaya ve "müşteri", "ürün" gibi terimler önem kazanmıştır. Üçüncü dönem ise, Büyük Kriz ve İkinci Dünya Savaşı gibi önemli çalkantıların işletme uygulamalarına da yansıdığı bir dönemdir. Bu dönemde APB’nin temellerini de oluşturan Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği (National Assosiation of Marketing Teachers), ürünlerin tüketiciye doğru akışını vurgulayan ilk resmi pazarlama tanımını 1935 yılında ortaya koymuştur. APB bu tanımı 1948 ve 1960'da yeniden düzenlemiştir. Dördüncü dönemde ise, pazarlama tanımlarındaki odak noktası nihai tüketiciye ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına doğru yönelmeye başlamıştır. Tanımlar, değer yaratma, tüketici davranışı ve daha da önemlisi değişim kavramlarını da içine alacak şekilde genişletilmiştir. 1960’lı yılların başlarından itibaren yaşanmaya başlanılan beşinci dönem ve 1980’li yılların ilk yarısına denk gelen altıncı dönemde geliştirilen pazarlama tanımları; hizmetler, yeni ürün geliştirme ve kar amacı gütmeyen pazarlama gibi yeni bazı kavram veya ilgi alanlarını da kapsamlarına almaya başlamışlardır. Yedinci dönemde, stratejik ve örgütsel alanda önemli teorik gelişmelerle beraber APB 1985 yılında yeni bir pazarlama tanımı yapmıştır. Sekizinci dönem, 1990'ların ortalarında başlayan ve işletme etiği, küreselleşme, terörizm ve teknoloji gibi başlıkların egemen olduğu bir dönemdir. Bu dönemde, araştırmacılar pazarlama tanımlarını derlenip sınıflandırılarak uyumlaştırılmaya çalışmışlardır. Adı geçen dönem içerisinde, APB 2004 ve 2007 yıllarında yeni pazarlama tanımları geliştirerek, tanım konusuna verdiği önemi göstermeye başlamıştır. 8 Aslında pazarlama tanımlarının evrimi, çalışma kapsamında detaylarıyla tartışılacak olan APB tanımlarının güzel bir özeti olarak da yorumlanabilecektir. Pazarlama tanımlarının evrimi kapsamında adından fazlasıyla söz ettirerek pazarlama tanımlarında önemli bir aktör olduğunu ispat eden Amerikan Pazarlama Birliği 1935'den bu yana, hem uygulayıcılar hem de akademisyenler için pazarlama tanımının değişik sürümlerini ortaya koymuştur. APB 1937 yılında Amerikan Pazarlama Topluluğu (American Marketing Society) ve Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği (National Association Marketing Teachers) kurumlarının birleşmesi sonucunda çalışma hayatına başlamıştır. 36.000 Halen üyesi akademisyenlerini, bulunan yöneticilerini, Amerikan Pazarlama danışmanlarını, Birliği, pazarlama araştırmacılarını ve öğrencilerini de içine alan pazarlama topluluğunun farklı bir örneğini temsil etmektedir. APB “pazarlama dünyasında uygulayıcıları, öğretmenleri ve yapılan çalışmaları kapsayan, bireyler ve organizasyonlar için faaliyet gösteren profesyonel bir birliktir” (Ringold, 2007:251). Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği tarafından geliştirilen 1935 pazarlama tanımı APB'nin “kuruluş tüzüğünde de yer almaktadır” (Gundlanch, 2007:243). APB tarafından literatüre kazandırılan ilk pazarlama tanımı aşağıdaki gibidir: "Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru, malların ve hizmetlerin akışını sağlayan işletme faaliyetleridir". Pazarlama tanımı, APB tarafından 1948 yılında aşağıdaki gibi literatürdeki yerini almıştır: "Pazarlama, üreticiden tüketici veya kullanıcıya doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır”. 9 1948 yılında geliştirilen pazarlama tanımı 1960 yılında küçük değişikliklerle; “Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir” şeklini almıştır. 1960 yılından 1985 yılına kadar geçen 25 yıllık süre içerisinde yukarıda verilen pazarlama tanımı literatüre damgası vurmuş ve belirtilen dönem içerisinde ülkemizde de yaygınlaşan pazarlama dersleriyle işletme öğrencilerine verilmeye başlanmıştır. Pazarlama tanımı 1985 yılında yeniden revize ederek aşağıdaki şekline kavuşmuştur: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir". APB tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı önemli bir tanımdır. Bu tanımı önemli kılan, tanımın ilk kez çok açık bir şekilde pazarlama karması elemanları üzerine inşa edilmesidir ki, bu da pazarlama karması paradigmasına sadakatin bir eseri olarak değerlendirilmelidir. 2004 yılında ise, APB yenilemeye giderek Boston'da Yaz Eğitimcileri Konferansı'nda (AMA Summer Educators' Conference) pazarlamanın yeni tanımını ilan etmiştir. “Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir”. 10 2004 tanımında yer alan yeni ifade "paydaşlar" ifadesidir. Bu ifade, daha önceki tanımda yer alan "kişisel ve örgütsel" ifadesi yerine kullanılmaktadır. Bu ifade, paydaşlar veya onların önerileriyle etkileşim halinde olan kişileri ve işletmeleri içinde barındıran bir tanım yapılabilmesine imkân sağlamaktadır. Tanımda yer alan "bir dizi süreç" ifadesi, pazarlamanın basit bir olay olmadığını, daha ziyade birçok faaliyetin birleşimi olduğu fikrini ortaya koymaktadır. Ayrıca, "değer yaratma" ifadesi, daha önceki tanımda yer alan mal, hizmet ve fikirler ifadeleri ile aynı anlama gelmektedir. Bu ifade, pazar önerilerinin nasıl alıcıların çıkar ve ihtiyaçlarını karşılayacağı konusunda paydaşları yönlendirmektedir (Zinkhan, 2007:285). "Örgütsel fonksiyon" ifadesi, pazarlamanın kişilerin sorumluluğunda olmadığını vurgulamakta ve kişi veya departmanlarla sınırlandırılamayacağı, bir örgüt tarafından benimsenmesi gereken bir felsefe olarak ele alınmasının gerekliliğinden söz etmektedir. Ayrıca, "paydaşlar" ifadesiyle kastedilen pazarlama faaliyetleriyle ilişkili tüm taraflar olmasına karşın, ifadenin daha ziyade ortakları, yatırım bankalarını, perakendecileri, müşterileri ve benzeri tarafları kapsadığı belirtmektedir (Mick, 2007:290). APB tarafından 2004 yılında geliştirilen tanım da önemli bir tanımdır. APB sıkı sıkıya bağlı olduğu pazarlama karması paradigmasından bu tanımla beraber belirli düzeyde uzaklaşmakta ve ilişkisel pazarlama karması paradigmasına doğru bir yakınlaşma sergilemektedir. APB’nin ilişkisel pazarlama paradigmasına doğru bir yakınlaşma sergilemesi ise son derece doğaldır. 2000’lerin ilk yılları başta İskandinav ülkeleri olmak üzere ilişkisel pazarlama paradigmasının yükselmeye başladığı ve popülaritesini en üst düzeye çıkardığı yılardır. Bu nedenle de, 2004 yılında pazarlama tanımına katkı verenlerin ilişkisel pazarlama paradigmasının etkisinde oldukları da tahmin etmek zor olmayacaktır. 2004 tanımıyla ilgili literatür incelendiğinde, bazı yazarların tanıma getirdikleri önemli eleştirilerle karşılaşılmaktadır. 2004 yılı pazarlama tanımına getirilen eleştirilerin aşağıdaki gibi sıralanabilmesi mümkündür: 11 Gundlanch (2007:244); pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon ve bir dizi süreç" olarak ele alan 2004 tanımını, alan ve derinlik olarak oldukça dar bulmaktadır. Zinkhan (2007:285); 2004 tanımını "bir örgüt ile sınırlandırdığı" için kapsam olarak oldukça dar bulmaktadır. Wilkie (2007:270); 2004 tanımının pazarlamayı, "tek başına hareket eden bireysel bir örgüte" odaklanması nedeniyle çok basit bir şey olarak gördüğünü ve "pazarlamanın tüm kapsama alanını ya da pazarlama disiplinini" ihmal ederek "pazarlama yönetimi" düzeyiyle sınırlı olarak gördüğünü belirtmektedir. Hunt (2007:281), tanımın pazarlamanın örgüt içerisinde yönetsel bir teknolojiden çok daha fazla şey ifade etmediğini ve toplumda pazarlama kurumlarının ve pazarlama sistemlerinin varlığını ve rolünü göz ardı etmekte olduğunu vurgulamaktadır. Shultz (2007:293), 2004 tanımının sadece pazarlama yönetimi üzerinde odaklanacak kadar "mikroskobik" olduğunu dile getirmektedir. Lusch (2007:261); tanımın pazarlamayı bir "sosyal süreç" gibi görmesi gerektiğini de belirtmektedir. Ringold (2007:255): resmi bir tanımın, "pazarlamanın; toplum, kişiler ve kar amacı gütmeyen sektörlerde de gözlemlenebildiğini ve pazarlama anlayış ve uygulamalarını geliştirmek için bireysel, örgütsel ve sosyal düzeyde faaliyet gösterilmekte olduğunun da kabul edilmesinin" gerekli olduğunu ifade etmektedir. APB tarafından 2004 yılında geliştirilen pazarlama tanımına yukarıda sıralanan eleştirilerin örnekleri çoğaltılabilecektir. 2004 yılı pazarlama tanımının yoğun eleştiri alması neticesinde, 2006'nın sonlarında, Columbia Üniversitesi Profesörlerinden Donald Lehmann'ın başkanlığını yaptığı bir komite, resmi bir tanım yapmak üzere bir araya gelmiştir. Mart 2007'de komite, APB üyelerinin 2004 tanımını nasıl algıladıkları belirlemek amacıyla web tabanlı bir anket 12 uygulamışlardır. 2,500'den fazla APB üyesi ankete katılmıştır. 2004 tanımına olan tepki pozitif yönde gerçekleşmiştir (5 puan üzerinden 3,4). Ankete katılanların % 7’si tanımı "çok iyi", % 46’sı "iyi", % 23’ü "çok zayıf" olarak değerlendirmişlerdir. Görüldüğü üzere, ankete katılanların % 53’ü 2004 yılında geliştirilen pazarlama tanımına olumlu yönde tepki göstermişlerdir. 1985 ve 2004 tanımları arasında yapılan doğrusal karşılaştırmada ise, 2004 tanımının çok daha iyi bir tanım olduğu ortaya çıkmıştır. Karşılaştırma sonucunda; “2004 tanımı için % 28 "daha iyi", % 30 "iyi" ve 1985 tanımı için % 8 "daha iyi", % 21 "iyi" çıkmıştır” (Wilkie, 2007:274). Bu sonuçlara göre; 2004 yılı pazarlama tanımının 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımına nazaran daha iyi bir tanım olarak değerlendirilmekte olduğu sonucuna ulaşılabilecektir. 2006 yılının Mayıs ayında APB daha önceden geliştirmiş olduğu pazarlama tanımlarını revize etmek ve yeni bir tanım ortaya koymak amacıyla uyarlama sürecini başlatmıştır (Gundlach, 2007:249). Bu süreç sonucunda Haziran 2007'de, APB tarafından aşağıda verilen pazarlama tanımına ulaşılmıştır (Hunt, 2007: 281): "Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir". Ekim 2007'de Shelby Hunt (Texas Tech University), Don Lehmann (Columbia University), Wayne McCullough (Daimler-Chrysler), James Peltier (University of Wisconsin), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan Treistman (M/A/R/C Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky Youngberg (American Marketing Association), George Zinkhan (University of Georgia)'dan oluşan APB Yönetim Komitesi yukarıdaki tanımda yer alan "örgütler ve bireyler tarafından yürütülen" ifadesini kaldırarak aşağıdaki tanımı kabul etmiş ve internet sayfasında ilan etmiştir (http://www.marketingpower.com/ AboutAMA/ Pages/ Definition of Marketing.aspx?sq= definition+marketing). Buna göre de pazarlama tanımı aşağıdaki şekline kavuşmuştur: 13 "Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir". Yönetim Komitesi tarafından APB üyelerine yapılan son web tabanlı anket uygulaması sonucunda ise 1,000 üyeden cevap alınmıştır. Bunların % 71'i 2007 pazarlama tanımını 2004 pazarlama tanımınına göre daha uygun görmüşlerdir. Ankete katılanların %11'i her iki tanım arasında bir tercihte bulunmazken, % 18'i 2004 tanımını tercih etmektedir (Hunt, 2007:281). Dolayısıyla, 2007 pazarlama tanımı, APB üyelerinden oluşan katılımcılar tarafından 2004 tanımına göre çok daha üstün bulunmuş ve 2007 APB pazarlama tanımı kabul görmüştür. APB üyelerince yoğun şekilde kabul gören 2007 yılı pazarlama tanımının detaylı bir açıklaması Hunt (2007: 281,282) tarafından yapılmaktadır. Hunt, 2007 yılı pazarlama tanımını beş gruba ayırmakta ve her bir ifadenin anlamını aşağıdaki gibi açıklamaktadır: Birinci grup, "pazarlama, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir" ifadesidir. Bu ifadeyle pazarlamanın bir eylem olduğu belirtilmektedir. Yani, pazarlama örgütlerin ve bireylerin (girişimciler, tüketiciler ve benzeri tarafların) uğraştıkları ve yerine getirdikleri faaliyetlerdir. Bu nedenle, tanım, pazarlama olarak ifade edilen faaliyetleri fiilen yerine getirenleri (örgüt ve bireyler ile benzerlerini) kapsamına pazarlama almaktadır. organizasyonun formel Ayrıca, pazarlama faaliyetlerinin departmanı tarafından sadece yerine getirilmediğini de vurgulamak son derece önemlidir. Bir diğer ifadeyle, modern pazarlama uygulama ve teorileri pazarlamayı tüm örgüt ve çalışanları için bir temel felsefe olarak görmektedir. İkinci grup, " bir dizi kurum ve süreç " ifadesini kapsamına almaktadır. Tanımda adı geçen kurum kelimesi iki anlamda kullanılmaktadır. "Kurumlar" ifadesi ile anlaşılması gereken; üretici, perakendeci, toptancı, 14 reklam acentesi, dağıtım işletmesi ve pazarlama araştırması işletmeleri gibi pazarlamada yer alan örgütlerdir. "Kurumlar" ifadesi ile akla gelmesi gereken ikinci nokta ise; etik, sorumlu ve yasal pazarlamaya yön veren, ileten ve düzenleyen formal ya da informal normlardır. Hunt’a göre dikkate alınması gereken üçüncü grup ise, "pazar önerilerini geliştirmek" ifadesidir. Burada adı geçen pazar önerileri sadece somut mallarla sınırlı olmayıp, sürekli değişime konu olan diğer unsurları da kapsamına almaktadır. Yukarıdaki ifadelerden hareket edilerek, "pazar önerilerinin geliştirilmesi, iletilmesi, ulaştırılması ve değişimi için" ifadesi, pazarlama faaliyetlerinin dört merkezde toplandığını belirtmektedir. 1) "Geliştirmek", genellikle müşterilerin ihtiyaçları, istekleri, zevkleri ve özelliklerini ortaya koyan pazarlama araştırmalarının bir sonucu olarak yeni pazar önerilerinin geliştirilmesidir. 2) "İletmek", pazar önerilerinin geçerliliği ve niteliğine bağlı olarak potansiyel müşteri ve alıcılar için reklam, kişisel satış, satış tutundurma ve diğer araçların kullanımını belirtmektedir. 3) "Ulaştırmak", pazar önerilerinin ve bunların üreticiden tüketiciye mülkiyetinin devri süreci ve genellikle aracıların kullanımını içeren bir süreç anlamına gelmektedir. 4) Pazar önerilerini "değiştirmek", pazarlama amacının geçmişten süre gelen odak noktası üzerinde durmaktadır ve "işlemsel" değişimler ile "ilişkisel" değişimleri içermektedir. Tarafların değişim terimi üzerinde ortak bir karara vardıklarını göstermektedir ve değişim pazar önerilerinin her bir parçası fiyatı da içermektedir. Dördüncü grup; "müşteriler, alıcılar ve paydaşlar için değer ifade eden pazarlama önerileri" ifadesidir ki, bunlar pazarlama ile ilgili olan üç önemli tarafı meydana getirmektedir. Bunlar; 15 1) Kar amacı güden örgütler için, rakiplerin pazar önerilerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı, pazar önerilerinin göreceli değerini belirtmektedir. 2) Kar amacı gütmeyen örgütler için, bu tür işletmeler pazarlama faaliyetlerine yönelmelerine karşın, kendilerini bir müşteri portföyüne sahip olan işletmeler olarak görmemektedir. Kar amacı gütmeyen işletmeler, hizmet vermelerine katkı vermekte olan üyelerini veya bağışta bulunanlar gibi kişi ve kuruluşları alıcıları olarak değerlendirmektedir. Kar amacı gütmeyen işletmelerin alıcı algıları, örgütün pazar önerilerinin göreceli değerini ortaya çıkarmaktadır. 3) "Paydaşlar" ifadesi ise, pazarlamanın uygulanmasına katkı veren taraflarında elde edilen sonuçlardan tatmin olmasının gerekliliği üzerinde durmaktadır. Kar amacı güden örgütlerin olası birçok amacı arasından yüksek bir finansal performansa sahip olmak öncelikli amaç olarak nitelendirilebilecektir. Her bir kar amacı gütmeyen organizasyonun ise öncelikli amacı duruma özel bir konum taşımaktadır. Beşinci grup, "toplumun tüm kesimleri için değer ifade eden pazarlama önerileri" ifadesidir ki, bu ifade ile toplumun, gerçek bir profesyonel disiplin için nihai alıcılar olduğunu belirtmektedir. Pazarlama için sorumluluk çatısı, makul bir şekilde fiyatlandırılmış, sorumlu bir şekilde tutundurulmuş ve uygun miktar, yüksek kalitede mal ve hizmetler için toplumun ihtiyaçlarından sorumlu olması gerektiğini belirtmektedir. Bununla beraber, topluma fayda sağlayan pazarlama uygulamalarından ve günlük pazarlama uygulamalarından etik olarak sorumlu olmasının gerekliliği belirtilmektedir. Diğer bir ifadeyle, müşterilere ve alıcılara değer sağlayan pazarlama önerilerinin yaratılması, topluma fayda sağlamaktadır. Müşteri ve alıcılarla iletişim kurulması ve onlara pazar önerilerinin ulaştırılması topluma fayda sağlamaktadır. Değişim, benzer şekilde topluma fayda sağlamaktadır. Dolayısıyla, pazarlama topluma fayda sağlamaktadır. 16 AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ PAZARLAMA TANIMLARINA YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 1935 ve 2007 İçerik analizinde, değerlendirme bir rapor, makale ya da film gibi yazılı bir iletişim aracında anahtar kelimelerin sınıflandırılması ile olmaktadır. Video, film ve diğer bilgi kaydedici araçlarda içerik analizi yapılabildiği gibi, bu çalışmada kelimelerin analizi üzerinde durulmuştur. İçerik analizi, "sosyal gerçeğin, yazılı/açık içeriklerinin özelliklerinden içeriğin yazılı/açık olmayan içeriğin özellikleri hakkında çıkarımlar yapmak yoluyla sosyal gerçeği araştıran bir yöntemdir". İçerik analizinin objektiflik, sistematiklik, sayısallaştırma, yazılı/açık içerik özelliklerinden bahsedilebilir (Gökçe, 1994: 17-24); Helen Gibson ve diğerleri (1993), Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere ve Avrupa kökenli yaklaşık 100 pazarlama tanımını ders kitapları, dergiler ve enstitü/ birlik yayınlarından toplamak suretiyle pazarlama nedir sorusuna cevap bulabilme doğrultusunda ilk adımı atmışlardır. Bir araya getirilen pazarlama tanımları içerik ve uygunluk analizlerine tabi tutularak değerlendirilmiştir. (Üner, 2003: 51); Gibson ve diğerleri tarafından geliştirilmiş olan içerik analizi o yıllarda pazarlamanın tanımı konusunda yıllara göre değişimi ve yazarların bakış açılarını vermesi açısından son derece faydalı bulunmuştur. Bu çalışmada ise, tüm yazarların pazarlama tanımları üzerinde değil, sadece APB'nin pazarlama tanımları üzerinde durulmuş ve pazarlama tanımının yıllara göre nasıl ve ne şekilde değiştiği vurgulanmaya çalışılmıştır. Çeşitli yıllarda geliştirilmiş APB pazarlama tanımları neticesinde elde edilen içerik analizine ilişkin sonuçlar aşağıdaki gibidir; TABLO-3. Pazarlamanın Nesneleri Nelerdir? Mal Hizmet Fikir Değer İlişki Öneri 17 1935 1948 1960 1985 2004 2007 Buna göre; 1935 yılından günümüze kadar geçen süre içerisinde geliştirilen pazarlama tanımlarında, mal, hizmet, fikir, değer, ilişki ve öneri olmak üzere altı unsurun pazarlamaya konu nesneler olduğu belirlenmektedir. Gibson'un çalışmasında pazarlamanın nesnesi; mal, hizmet ve ürün olarak belirlenirken, APB'nın tanımlarına baktığımızda son derece isabetli bir şekilde ürün kelimesi kullanılmamaktadır. 1960'lı yıllara kadar pazarlama tanımlarında mal ve hizmet pazarlamanın temel nesnesi durumunda iken, 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımında mal ve hizmete fikir eklenmiş, 2004 yılında verilen pazarlama tanımında ise; mal, hizmet ve fikir ifadesi yerine değer kavramı kullanılmaya başlanılmıştır. Yine 2004 yılı tanımında APB ilk defa müşteri ilişkileri yönetiminden bahsetmek suretiyle ilişki kavramını da pazarlama nesnesi olarak dikkate almaya başlamıştır. 2007 yılında yapılan tanımda ise, "değer ifade eden öneriler" kavramına yer verilmiş ve böylece "öneri" pazarlamanın nesnesi durumuna getirilmiştir. 1985 tanımında olduğu gibi, örgütler bir değere sahip fikir, mal veya hizmetler üretirler. Fikir, mal veya hizmetlerin tüketiciler tarafından değerli algılanması halinde, değişim için ön koşullar hazırlanmış olacaktır. Özellikle modern pazarlamanın vurguladığı gibi, işletmeler belirli pazar dilimleri için değere sahip pazar önerileri (fikirler, mallar veya hizmetler gibi) geliştirirler. Bunun sebebi de, pazar temelli ekonomilerde rekabetin endüstrinin geneline yayılamayıp daha çok pazar dilimlerinde meydana çıkmasıdır. Bazı pazar dilimleri işletmenin pazar önerisini değersizmiş gibi algılamasına karşın, diğer bazı pazar dilimleri işletmenin değer yarattığını düşünebilirler (Hunt, 2007:280). 2004 tanımı kapsamında, ne olduğu net olarak anlaşılamamasına rağmen "değer" ifadesi kullanılmaktadır. 2007 yılı pazarlama tanımında ise, 1985 tanımında adı geçen 18 mal, hizmet ve fikirler ifadeleri yerine değer ifade eden "pazar önerileri" kavramı kullanılmaktadır. Buna göre, 2007 yılı pazarlama tanımının işletmelere, diğer taraflar için değer ifade eden pazar önerilerini geliştiren, ileten, ulaştıran ve değişimini sağlayan birimler olarak bakmaktadır (Wilkie, 2007:275). TABLO-4. Pazarlama Nedir? Performans İşletme Faaliyet Süreç Organizasyon Fonksiyon Paydaşlar Bireysel Kurum 1935 1948 1960 1985 2004 2007 Yukarıdaki tablodan da anlaşılabileceği üzere, APB tarafından 1930, 1945, 1960 yıllarında verilen tanımlar, pazarlamayı "bir işletme faaliyetinin yerine getirilmesi" olarak ele almaktadır. 1985 yılında yapılan tanım ise, pazarlamayı "bireysel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak planlama ve uygulama süreci" olarak tanımlamaktadır. 2004 yılında daha önceki tanımlarda yer bulan "bireysel" ifadesi kaldırılarak onun yerine "paydaşlar" kelimesinin kullanılması uygun bulunmuştur. Yine aynı tanımda pazarlama "işletme ve paydaşlarına fayda sağlayan bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreç" olarak ele alınmış, böylece pazarlamanın bir dizi süreçten oluştuğu vurgulanmıştır. Özetle; 1985'ten bugüne kadar pazarlamanın bir süreç olduğu fikrinden vazgeçilmemiştir. 2007 tanımında da pazarlamanın bir dizi kurum ve süreçten oluşan bir faaliyet olduğu belirtilmektedir. Ayrıca, 2007 tanımında 1960'dan beri kullanılan faaliyet kelimesinin tekrar kullanılması uygun bulunmuş ve pazarlamanın bir faaliyet olduğundan söz edilmiştir. 1960 yılında işletme faaliyeti olarak tanımlanan pazarlama, 2007 tanımında sadece faaliyet olarak ele alınmaya başlanılmıştır. Ayrıca, 1985 tanımında yer alan "bireysel ve örgütsel amaçları gerçekleştirme" ifadesinde yer bulan "bireysel" ve "örgütsel" kelimeleri yerine 2007 tanımında "bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen" ifadesine yer verilmeye başlanılmıştır. 19 2004 yılı pazarlama tanımı, pazarlamayı "bir örgütsel fonksiyon" olarak sınırlandırmış olması nedeniyle de yoğun eleştirilere uğramıştır (Zinkhan, 2007:285). 2007 yılı tanımında ise, "pazarlama bir faaliyettir" ifadesine yer verilmeye başlanılmıştır. Buna göre, pazarlama örgütlerin formel pazarlama departmanlarının yanı sıra diğer departmanlar, girişimciler, müşteriler ve benzeri gibi kişilerin ilgi alanına giren ve adı geçen taraflarca yerine getirilen bir faaliyettir. Dolayısıyla 2007 yılı pazarlama tanımının, "pazarlama" olarak tanımlanan faaliyetleri yönetenlerin örgüt ve bireyler olduğunu vurguladığı ifade edilebilecektir. Bir eylem kelimesi olan "faaliyet" ile pazarlama faaliyetlerini yerine getirenlerin sadece örgütün bir departmanı olmadığı, örgütün bütünü ve bireyler tarafından yerine getirilmekte olduğu belirtilmektedir. 2004 yılı pazarlama tanımı kapsamında "bir dizi kurum ve süreç" ifadesi de yer almaktadır. Bir dizi kurum ve süreç ile öncelikli olarak anlaşılması gereken de, üretici, perakendeci, toptancı ve pazarlama araştırması şirketleri gibi kurumların pazarlamanın önemli bir parçası olduğu gerçeğidir. Benzer şekilde, "kurum ve süreçler" ifadesi, pazarlamanın önemli bir parçası olan sistemlerinin sosyal bir süreç olduğunu da belirtmektedir.(Wilkie, 2007:275). TABLO-5. Pazarlama Kim İçindir? Üretici Tüketici Müşteri Kullanıcı Alıcı Paydaş Ortak Toplum 1935 1948 1960 1985 2004 2007 Tanımlar incelendiğinde, üretici ve müşteri kavramları 1985 yılına kadar bütün tanımlarda yer almıştır. 1985 ve daha sonra yapılan tanımlarda da üretici kelimesine yer verilmemiştir. İlk üç tanımda, pazarlamanın üreticiden tüketiciye doğru akışını vurgulayan dar bir anlamda kullanılması, daha sonraki tanımlarda üretici kelimesinin kullanılmamasına neden olmuştur. Özellikle pazarlama karması paradigmasının hakim olduğu 1985 tanımında üretici kelimesi 20 kullanılmamıştır. Müşteri kelimesi ise, 1985 tanımı dışında bütün tanımlarda yer almıştır. 2004 yılında sadece müşterilere değer yaratmak kavramı kullanılırken, 2007 yılında "müşteriler, alıcılar, ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade eden öneriler" şeklinde kullanılmıştır. Bir önceki tanımda "paydaşlar" kelimesi içerisinde gizlenen bu ifadeler 2007 tanımında özellikle vurgulanmıştır. "Müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesini ele aldığımızda, pazarlamada ilişkisel bir bakış açısı sağlamaya çalışan gelişmeler son derece etkili olmakta, tüm müşteri ve ortaklar ilişkisel bir yönelim göstermektedirler (Zinkhan, 2007:286). 1985 tanımının pazarlama paradigması üzerine kurulu olmasına karşın, 2004 tanımı ilişkisel bir bakış açısı kazandırarak, pazarlama tanımının yavaş yavaş ilişkisel pazarlama paradigmasına doğru kaydığını göstermektedir. 2004 tanımında yer alan "müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesi, 2007 tanımında "müşteriler, alıcılar, ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade eden" gibi yeni ifadelerle karşılanmaya çalışılmıştır (Mick, 2007: 290). Bu ifadeler (Wilkie, 2007: 275); a) "Alıcılar", pazarlamaya katılan kar amacı gütmeyen kurumları belirtmektedir. Birçok organizasyon kendisini müşterileri olan organizasyonlar olarak görmemektedir, daha çok alıcıları olan organizasyonlar olarak görmektedirler. b) "Paydaşlar", geliştirilmiş, iletilmiş, ulaştırılmış ve değişimi sağlamış pazarlama önerileriyle pazarlamayı faydalı yapan organizasyon ve bireyleri ifade etmektedir. c) "Toplumun tümü", 2005 pazarlama tanımını 2004 tanımının "paydaşlar" ifadesiyle aynı anlamda kullanmaktadır ve yenilikleri, gelişmeleri ve fiyat rekabetini harekete geçiren organizasyonlar arasındaki rekabete karşı, pazarlamanın bütünleştirici doğasını ifade etmektedir. Ayrıca kısaca belirtmek gerekirse, pazarlamanın uygulama ve faaliyetleri topluma fayda sağlamaktadır. TABLO-6. Pazarlama Faaliyetleri Nelerdir? Aktarmak (Akış) 1935 1948 1960 Sağlamak Geliştirme Yönetmek Fiyatlandırma Tutundurma Dağıtım İletişim Ulaştırma Değişim 21 1985 2004 2007 1985 yılına kadar pazarlama tanımları "aktarmak" ve "sağlamak" gibi ifadelere yer verirken, daha çok üreticiden tüketiciye doğru malların ve hizmetlerin akışı vurgulanmaya çalışılmıştır. 1985 ve sonrasında ise pazarlama tanımları bu dar bakış açısından kurtulmuş, bu seferde pazarlama karması paradigmasının etkisiyle, "malların hizmetlerin, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması" ifadelerine yer verilmiştir. 2004'te "yönetmek" kelimesi müşteri ilişkilerini yönetmek anlamında kullanılmış ve ilk defa ilişkisel pazarlama paradigması vurgulanmaya başlanmıştır. 2004 ve 2007 tanımlarında "geliştirme", "iletişim" ve "ulaştırma" ortak biçimde kullanılırken, 2007'de "değişim" kelimesi değer ifade eden pazar önerilerinin değişimini belirtmiştir. 1985'te yer alan "fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması" ifadesi 2004'de "değer yaratma, iletme ve ulaştırma" olarak yeniden oluşturulmuştur (Hunt, 2007:281). 2004 tanımı "değişim" yerine "yaratma, iletme ve ulaştırma" kavramlarını kullanmıştır. "Değişim" 1985 tanımının merkezinde yer almasına karşın, 2007 tanımında da yerini almıştır. Çünkü 2007 tanımı, her ne kadar "değişimi" tanımın odak noktası olarak göstermese de, pazarlamanın önemli bir parçası olarak kabul etmiş ve "geliştirme, iletme, ulaştırma ve değişim" kavramlarını kullanmıştır (Wilkie, 2007:275). SONUÇ Pazarlama; (1) kar amacı güden işletmeler / kar dışı amaçlar güden işletmeler (2) mikro / makro ve (3) pozitif / normatif şeklindeki kategorilere ayırarak sınıflandırılabilmektedir. Kar amacı güden işletmelerden meydana gelen kar sektörü, işletmecilik faaliyetleri ile kar neticesine ulaşma çabası içerisindeki kurumlar veya diğer kuruluşları içermektedir. Diğer taraftan kar sektörüne zıt 22 olarak kar dışı sektör, tanımlanan amacı kar elde etmek olmayan tüm kurum ve kuruluşların çalışmalarını ve özelliklerini kapsamaktadır. Pozitif pazarlama, fiili olarak mevcut pazarlama faaliyetleri ve olgularını, tanımlama, açıklama, tahmin etme ve kavrama çabalarını belirtmekte ve pazarlamanın "ne olduğu" ile ilgilenmektedir. Pozitif pazarlamanın zıttı olan normatif pazarlama ise, pazarlama kurumlarının ve bireylerin ne yapması gerektiğini veya bir toplumda pazarlama sisteminin nasıl olması gerektiği konusuna açıklık getirmektedir. Bir diğer ifadfeyle, "nelerin yapılması gerektiğini" ve kurumların ve bireylerin ne yapması gerektiğini incelemektedir. Mikro düzeyde pazarlama, bireysel birimlerin (işletmelerin veya tüketicilerin ya da ev halkının) pazarlama faaliyetlerine atıfta bulunurken; makro pazarlama, pazarlama sistemleri veya tüketici grupları gibi geniş bir kümeye atıfta bulunmaktadır (Hunt, 2002:9,10). APB pazarlama tanımlarının yıllara göre, kar sektörü / kar dışı sektör, mikro / makro ve pozitif / normatif açılarından değerlendirilmesi Tablo 7'de gösterilmektedir. TABLO 7. Üç Zıtlıklar Modeli Çerçevesinde APB Tanımlarının Değerlendirilmesi YILLAR KAR KAR DIŞI SEKTÖRÜ SEKTÖR MİKRO MAKRO POZİTİF NORMATİF 1935 1948 1960 1985 2004 2007 Yukarıdaki tabloda da görüleceği üzere, 1935, 1948 ve 1960 APB pazarlama tanımları, üreticiden tüketiciye dağıtımı ifade eden pozitif bir tanımdır. Tanımlar, pazarlamanın ne olduğunu göstermesine karşın ne olması gerektiği üzerinde 23 durmamaktadır. Bununla beraber, tanımlar pazarlamayı sadece bir işletme faaliyeti olarak ele almaktadır. İşletme düzeyi ile yetinilmesinden ötürü tanım mikro düzey ile sınırlı kalmakta ve pazarlamanın makro boyutu göz ardı edilmektedir. Özetle, 1935 ile 1960 yılları arasında geliştirilen üç APB tanımı da, pazarlama karması elemanları arasından sadece dağıtım üzerinde odaklanarak mikro, pozitif ve kar amaçlı bir bakış açısı sergilemiştir. 1985 yılında verilen APB tanımı, kapsamına değişim fikrini alması, süreç elemanlarını ilave etmesi, birey ve organizasyonları vurgulaması ve yönetsel perspektif sergilemesiyle normatif bakış açısı kazanmıştır. Buna göre, APB tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı mikro, normatif ve kar amacı güden işletmeleri kapsamına alan bir tanım olarak dikkatleri çekmektedir. 2004 tanımı da benzer şekilde mikro, normatif bakış açısını sürdürmüş ancak kar amacı gütmeyen işletmeleri de tanıma dâhil etmiştir. Bir grup pazarlama akademisyen ve uygulayıcıları 2004 tanımının günümüzdeki pazarlama uygulama ve çalışmalarına 1985 tanımına göre daha fazla uyum sağladığını düşünmektedirler. 2004 yılı pazarlama tanımı, 1985 yılı tanımında yer alan pazarlama karması elemanlarından daha çok "müşterilere değer yaratan, ileten ve ulaştıran bir süreçtir" ifadesi üzerinde durarak daha geniş bir bakış açısı kazandırmaktadır. Tanım, işlemsel değişimden ziyade pazarlamayı müşterilere değer yaratan bir süreç ve müşteri ilişkileri yönetimi olarak görmektedir. Neticede, tanım pazarlamanın sadece birey ve örgütlere değil örgüt ve örgütün tüm paydaşlarına fayda sağladığını ortaya koymaktadır (Ringold, 2007:253). Bununla beraber, yine adı geçen tanım kapsamında müşteri ilişkilerini yönetmek ifadesine yer verilmek suretiyle, 1985 yılı pazarlama tanımına egemen olan pazarlama karması paradigması egemenliğini ilişkisel pazarlama paradigması ile paylaşmaya başlamıştır. 2004 pazarlama tanımının, özellikle pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon" olarak tanımlaması öneli düzeyde eleştirilere neden olmuştur. Çok sayıdaki pazarlama akademisyen ve uygulayıcısı, 2007 yılı pazarlama tanımını 2004 yılı tanımına nazaran daha iyi bir tanım olarak değerlendirmiştir. 2007 tanımı 2004 tanımında da yer alan "değer yaratmak, iletmek, ulaştırmak" kavramlarına değişimi de 24 eklemektedir. Bununla beraber, 2004 tanımında yer alan "değer" kavramı, 2007 tanımında değer ifade eden pazar önerileri şeklinde değiştirilmiştir. Pazarlamayı mikro-örgütsel bir fonksiyon olarak sınırlandıran 2004 yılı pazarlama tanımına nazaran 2007 yılı pazarlama tanımının en önemli özelliği, pazarlamayı bir faaliyet olarak vurgulaması ve pazarlamayı mikro düzeyle sınırlandırmamasıdır. Bir diğer ifadeyle, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 2007 yılında geliştirilen pazarlama tanımı, pazarlama kapsamına mikronun yanı sıra makro düzeyi de ekleyerek pazarlamanın kapsam ve sınırlılıklarını genişletmiştir. EK 1. TÜRKÇE PAZARLAMA TANIMLARI Pazarlama konusunda yazılmış Türkçe ders kitapları incelendiğinde, önemli bir çoğunluğunda yazarların Amerika Birleşik Devletleri kökenli akademisyenlerin çalışmalarından etkilendiği ve Amerikan pazarlama akademisyenlerinin kitaplarına benzer bir yapının Türkçe pazarlama ders kitaplarına taşındığı görülmektedir. Belirtilen saptamadan hareketle, Tablo 1'de görüleceği üzere, ülkemiz üniversitelerinin ilgili fakültelerinde pazarlama ders kitabı olarak okutulmakta olan kaynakların önemli bir kısmında Amerikan Pazarlama Birliği'nin 1960 ve 1985 yıllarında vermiş olduğu tanımlar veya bu tanımlardan geliştirilmiş olan tanımlarla karşılaşmak mümkündür. Başka bir ifadeyle gerek ülkemiz ve gerekse başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere Dünya genelinde, yaygın bir şekilde 1985 yılında Amerikan Pazarlama Birliği tarafından geliştirilen tanımın ya da bu tanımın türevlerinin ders kitaplarında yer almakta olduğu söylenebilir (Üner, 2003: 45-46). Ancak son dönemlerde, çeşitli yazarların APB tarafından geliştirilen 2004 ve 2007 yılı tanımının da kullanılmakta olduğunu da belirtmek yerinde olacaktır. TABLO 1. TÜRKÇE DERS KİTAPLARINDAKİ PAZARLAMA TANIMLARI Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında PAZARLAMA TANIMININ KAYNAĞI Modern Pazarlama, Remzi gerçekleşen değişim sürecidir. Altunışık, Şuayıp Özdemir, Ömer PAZARLAMA TANIMI 1 25 Torlak, Değişim Yayınları, 2001 (Webster Contemporary Dictionary of English). Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini 2 hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir. Modern Pazarlama, Remzi Altunışık, Şuayıp Özdemir, Ömer Torlak, Değişim Yayınları, 2001. Pazarlama, tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin 3 belirlenip, bunlara uygun pazarlama bileşimleri Pazarlama İlkeleri (Politikalar- oluşturarak, tüketicileri tatmin etmek ve işletmeye kar Stratejiler-Taktikler), Vasfi Nadir sağlamak için, ekonomik, toplumsal ve doğal çevreyi Tekin, Seçkin Yayınevi, 2006. koruyarak yapılan etkinliklerin tümüdür. Pazarlama, hedef tüketici-müşteri ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek kar veya yarar 4 sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İsmail Kaya, Muhittin Karabulut, 1991. (uygulanması) ve denetimi faaliyetidir. Pazarlama, mevcut ya da yaratılacak tüketici 5 ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetleri Genel İşletmecilik Bilgileri, Halil belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin Can, Doğan Tuncer, Doğan üretiminden en son tüketici veya kullanıcının eline Yaşar Ayhan, Siyasal Kitabevi, geçmesini ve kesin olarak yok edilmesini sağlayacak Ankara, 2002. tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, 6 hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını Temel Pazarlama İlkeleri, Cemal Yükselen, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994. planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç 7 karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve Pazarlama İlkeleri, İsmet Mucuk, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004. dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. 8 Pazarlama, yüksek değerli müşterilerle güvene Pazarlama İlkeleri, Cemal dayalı ilişkiler yaratacak stratejiler geliştirip yürütmek Yükselen, Detay Yayınları, 2007 suretiyle hissedar kazancını en çoklamaya çalışan (AMA 1985; McCharty 1970; yönetim sürecidir. Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış, 26 2003). -Pazarlama, uygun mal veya hizmeti uygun tüketiciye uygun tutundurma teknikleri kullanarak uygun fiyatla uygun yerde uygun zamanda kar ederek bulundurmaktır. Pazarlama Yönetimi, Tuncer Tokol, 10. Basım, Nobel -Pazarlama, mevcut ve potansiyel tüketicilere, gereksinimleri tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak 9 Yayınları, 2007. -Lamb, Hair, McDaniel, üzere mal ve hizmeti planlama, fiyatlama, dağıtım ve Principles of Marketing, South tutundurma çabalarını düzenleyen birbiriyle ilişkili Western Com.,Cincinnati, 1992. işletme faaliyetleri sistemidir. -Stanton, Fundamentals of Marketing, 1971. -Pazarlama, mal ve hizmet veya fikirlerin her iki tarafa kazançlı çıkacak şekilde değişimlerini ve -William, Zikmund, D’amico, Marketing, New York, 1984. transferini kolaylaştırmak için pazarlamacı tarafından planlanan ve uygulanan tüketiciye yönelik işletme faaliyetlerinin karışımıdır. Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve 10 onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur. 11 Modern Pazarlama, Altunışık, Torlak, Özdemir, Değişim Yayınları, 2006 (Kefe, What is the Meaning of Marketing?, 2004; Kotler 1986; AMA 1985; Kotler 1998 tanımları). Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi Pazarlama İlkeleri, Hamdi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri İslamoğlu, Beta Yayınları, 2. en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi Basım, 2002 (Ömer Baybars karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme TEK, Pazarlama, İlkeler ve faaliyetleridir. Uygulamalar, 1990; AMA 1960; Stanton- Kotler 1972 tanımları). 12 Pazarlama, belirli kriterlere göre seçilmiş müşteri Pazarlama İlkeleri, Ferhat Ecer, grubunun ihtiyaç ve isteklerinin kar getirecek şekilde Murat Canıtez, Gazi Kitabevi, karşılanması amacıyla firmanın müşteri odaklı 2004 (Kotler, Tek, Mucuk, kaynak, davranış ve aktivitelerinin analiz edilmesi, McCharty, McDonald ve Wilson organize edilmesi, planlanması ve kontrol tanımları). edilmesidir. 13 Pazarlama, mal-hizmet ve fikirlerin (ürünlerin) Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, üreticilerden tüketicilere ulaştırılması ve tüketici Serap Çabuk, Mehmet İ. Yağcı, ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasına yönelik Adana Nobel Kitabevi, 2. Basım, faaliyetlerden oluşur. 2007. 27 Pazarlama Kavramlar-Kararlar, 14 Pazarlama, insan ihtiyaçlarının isteklerinin İlhan Cemalcılar, Beta Yayınları, doyurulmasına yöneliktir. 1999 (AMA 1960; Kotler 1980; Pride&Ferrell 1983; AMA 1985 tanımları). 15 16 Pazarlama, kişi ve kuruluşların gereksinmelerini Pazarlama İlkeleri, Mehmet sağlamalarına olanak veren ve kolaylaştıran sosyal Karafakıoğlu, Literatür Yayınları, ve yönetimsel bir süreçtir. 2. Basım, 2006. Pazarlama, işletmenin karını maksimize etmesi Pazarlama İlkeleri, Çağatay çerçevesinde tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun Ünüsan, Mete Sezgin, Literatür süreli olarak tatmin edilebilmesi amacıyla Yayınları, 2007. gerçekleştirilen bir değişim prosesidir. Pazarlama, müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde 17 belirleyen, tatmin eden ve tedarik eden bir yönetim sürecidir. Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe, Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, 2001 (İngiliz Pazarlama Enstitüsü). Pazarlama, hedef pazardaki müşterilere değer sunacak ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulmasını sağlamak amacıyla, pazardan elde edilen bilgilerin şirket içinde paylaşılması, uzun 18 vadeli pazarlama hedeflerini sağlamak üzere müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve bütün bunlarla birlikte toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği sağlanarak işletmenin paydaşlarını dikkate alan değer temelli Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. İnci Varinli, Kahraman, Çatı. Detay Yayıncılık. Ankara,2008. (Çok Yazarlı) AMA (2005), AMA (1985), faaliyetler bütünüdür. KAYNAKÇA Altunışık, Remzi. Özdemir, Şuayıp. Torlak, Ömer. Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2001 Blythe, Jim. Pazarlama İlkeleri, , Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, 2001 Can, Halil. Tuncer, Doğan. Ayhan, Doğan Yaşar. Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002. Çabuk, Serap. Yağcı, Mehmet İ. Nobel Kitabevi, 2. Basım, Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana 28 Cemalcılar, İlhan. Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Yayınları, 1999 Ecer, Ferhat. Canıtez,, Murat. Pazarlama İlkeleri, Gazi Kitabevi, 2004 Gökçe, Orhan. İçerik Çözümlemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:1, Konya, 1994 Gundlach, Gregory T. "The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 243–250 Hunt, Shelby D. "A Responsibilities Framework for Marketing as a Professional Discipline. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 277– 283 Hunt, Shelby D, Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.2002 İslamoğlu, ,Hamdi. Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 2. Basım, 2002 Karafakioğlu, Mehmet. Pazarlama İlkeleri, , Literatür Yayınları, 2. Basım, 2006. Kaya, İsmail. Karabulut, Muhittin. Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İşletme Fakültesi Yayınları. 1991. Lusch, Robert F. "Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 261–268 Mucuk, İsmet. Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004. Mick, David Glen. "The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 289–292 Özdemir, Altunışık Torlak, , Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2006 Ringold, Debra Jones and Weitz, Barton "The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 251–260 Shultz II, Clifford J. "Marketing as Constructive Engagement".Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 293–301 Varinli, İnci. Çatı, Kahraman . Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Detay Yayıncılık. Ankara,2008. Ünüsan, Çağatay. Pazarlama İlkeleri, , Mete Sezgin, Literatür Yayınları, 2007. 29 Üner, Mithat M. “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pİ, Cilt:4, Sayı:4, 2003. . Tuncer. Tokol., Pazarlama Yönetimi, 10. Basım, Nobel Yayınları, 2007. Tekin, Vasfi Nadir. Pazarlama İlkeleri (Politikalar-Stratejiler-Taktikler). Seçkin Yayınevi, 2006. Wilkie, William L. and Moore, Elizabeth S." What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 269–276 Yükselen, Cemal. Temel Pazarlama İlkeleri, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994. Yükselen, Cemal. Pazarlama İlkeleri, Detay Yayınları, 2007 Zinkhan, George M. and Williams, Brian C. "The New American Marketing Association Definition of Marketing: An Alternative Assessment". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 284–288
