büyüyen pazarlarda fırsatlar ve riskler

BÜYÜYEN PAZARLARDA PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Büyüyen pazarlar, pazarların ya da kullanıcı grupların en büyük uzun dönemli
potansiyeli gösterdiği, global pazarları da kapsayan hedef ana coğrafi yerlerdir. Yeni
rakiplerin piyasa giriş yaptığı pazarlardır.
Pazarlar için dört aşamadan bahsedilebilir. Bu aşamalar ortaya çıkma, büyüme,
olgunluk ve düşüştür. Yeni ürün iyi satarsa yeni firmalar pazara girecektir. Bu pazar büyümesi
aşamasına girildiğinin habercisidir. İlk firmanın bu pazara yerleştiği düşünülmektedir. Eğer
ikinci firma küçükse muhtemelen baştan liderle rekabetten sakınacak ve pazarın bir köşesinde
markasını piyasaya sürecektir. Eğer ikinci firma büyükse, lidere karşı pazarın ortasında
markasını piyasaya sürecektir. Büyüyen pazarda pazar liderinin amacı, Pazar payını
sürdürmektir. Pazarın iki amacı vardır; ilki mevcut müşterilerle iş yenilemek, ikincisi ise
pazardan ilk kez satın almada bulunma potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını arttırmak
için çabalamaktır. Lider firma bu amaçlarını gerçekleştirmek için çeşitli pazarlama stratejileri
kullanır. Fiyatları indirmek ve düşük maliyetli üretimi başarmak için ölçek ve deneyim
avantajlarından faydalanmayı deneyebilir. Hızlı ürün geliştirmeye, yeni ortaya çıkan
bölümlere hitap etmede ürün hattını geliştirmeye, pazarlama ve satış çabalarını arttırmaya
odaklanabilir. Artan rekabetle birlikte liderler sahip oldukları pazar payını devam ettirmek
isteyeceklerdir. Buna karşın meydan okuyucu firmanın amacı ise, pazar büyüme oranından
çok satışlarını arttırarak pazar payı yaratmaktır. Firmalar bu tür stratejileri;

Lider ya da diğer rakiplerden müşteri çalarak,

Pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri payı yakalayarak ya da

Her iki şekilde yaparlar.
Meydan okuyucu firmalar bu amaçları başarmada birkaç strateji kullanabilirler;

Üstün ürün teknolojisi geliştirebilir.

Hızlı ürün yenilikleri yoluyla farklılaştırma yapabilir.

Ürün hattını geliştirebilir.

Müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar sunabilir.

Liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir.
BÜYÜYEN PAZARLARDA FIRSATLAR VE RİSKLER
Hızlı büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların
gelecekteki karlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Pazar büyürken pazar payı elde etmek
daha kolaydır. Bir işletmenin büyüyen bir pazarda payını arttırmasının daha kolay olması
görüşü iki temele dayanmaktadır. Birincisi, tedarikçi ya da marka bağlılığı oluşturmayan ve
ilk benimseyenlere göre farklı ihtiyaç ya da tercihlere sahip olan potansiyel birçok yeni
müşteri olabilir. İkinci görüş ise, yerleşik rakiplerin kabul edilebilir bir oranda gelirleri arttığı
sürece pay kayıplarına muhtemelen daha az reaksiyon göstereceği görüşüdür. Bu görüş daha
belirsizdir. Çünkü bu rakipler pazar kendi kendine büyürken artan gelirler için daha yüksek
beklentilere sahip olabilirler. Artan rekabet hacim olarak artış devam etmesine rağmen, liderin
ilgili Pazar payını aşındıracaktır. Endüstri liderleri, sıklıkla satışlardaki büyüme endüstri
düzeyinin altına düştüğü zaman kuvvetli bir şekilde reaksiyon gösterecektir.
Pazar payı elde etme büyüne bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir.
Pazar büyürken pay kazanımlarının daha değerli olması görüşü, pazar genişlemesinden dolayı
pazar payı ile ilgili kazanımların büyümeye devam etmesi beklentisinden ileri gelmektedir.
Fiyat rekabeti muhtemelen daha aza şiddetlidir. Çoğu hızlı büyüyen pazarda talep arzı
geçer. Pazar, başlangıçta fiyat üzerinde daha az baskı uygular. Hatta aşırı talep bir fiyat
zammını destekleyebilir. Böylece erken giriş bir firma için ilk ürün gelişimini iyileştirmede
iyi bir fırsat sağlar ve yatırımı ticarileştirme nispeten daha hızlı olur. Büyüyen bir pazara
erken katılım teknolojiye ayak uydurmayı kılmaktadır. İleri teknolojiyi endüstrilerinde
yeni ürün kategorilerine erken bağlılık, teknolojinin güncel kaması için önemli olabilir. Erken
deneyim, ürünün ilk jenerasyonunu geliştirirken kazanılır ve müşterilere yardım etmede
teknolojilere başvurarak, üstün ürünlerin bir sonraki jenerasyonunu geliştirmede firmayı güçlü
bir pozisyona yerleştirir.
PAZARLAMA STRATEJİSİNDE PAZAR GELİŞİMİNİN ETKİSİ VE BÜYÜME
AŞAMASINDAKİ DURUM
Firmanın stratejik pozisyonu:

Alanda lider olmak,

Olası yeni başlayanları caydırmak,

Giriş engellerini arttırmak
Lider

Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirmek,

Dağıtıcıları bloke etmek,

Sadakat yaratmak,

Yoğun bir şekilde reklam yapmak
Meydan Okuyanlar

Erken giriş yapmak,

Agresif fiyat uygulamak,

Güçlü bir alternatif satış önerisi,

Liderin zayıf yönlerini araştırmak,

Agresif reklam,

Olası yeni bölümleri tanımlama,

Lider ve takip edeni rahatsız etmek
Takip Edenler

Mümkünse daha düşük maliyette taklitler yapmak,

Ortak girişimi araştırmak,

Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak,

Kullanılmamış fırsatları araştırmak
BÜYÜYEN PAZARLARDA STRATEJİLER
Büyüyen pazarlar özel ortamlardır ve aynı anda pazar payı oluşturmada çok sayıda
işletmeyi destekleyebilir. Tüm pazar büyüdükçe çoğu şirket başarılı olabilir. Çünkü
çok farklı ürün /hizmet çözümleri sunarlar ve bunu çok farklı etkinlik ve karlılık
seviyelerinde yaparlar. Bu aşamada önemli olan şey satışlardır. Çoğunlukla rekabet
yerine daha fazla alıcı çekmek için satışları ayarlamak ve etkin bir ürün ya da hizmeti
satın almak ya da geliştirmek gereklidir. Büyüme aşaması aynı zamanda işletmenin
karının da hızla arttığı attığı dönemdir. Hızla artan satış ve karın çekiciliğine kapılarak
ürünün kalitesine gereken önemin verilmemesi gibi yanlış bir tutum içinde
olunmamalıdır. Tüketiciler tarafından ürünlerin benimsenip, talebin arttığı bu
dönemde yeni ürünleri ilk sunan yenilikçi işletme önemli ölçüde kar sağlar. Buna
karşın rakipler de pazara girmeye başlarlar. Pazara yeni rakipleri çeken şey güçlü
pazar büyümesidir. Pazar genişledikçe çoğu rakip firma için isteğe göre uyarlanmış
ürün çeşitlerini sunabilecekleri geçici özel pazar bölümleri söz konusu olabilir.
Özellikle mevcut müşteriler yerine yeni müşteriler arasında artan satışlara
odaklanıldığından, pazar payı düşük maliyette ve nispeten çabuk arttırılabilmektedir.
Rakiplerin sayısı arttıkça dağıtım yerlerinin sayısı artar.
Büyüme aşamasında bir taraftan rekabetin zorlanması, diğer taraftan artan üretim
nedeniyle düşen birim maliyet sayesinde fiyatlar düşürülür. Orta ve düşük gelirli
tüketici gruplarına da hitap edilir. Yenilikçi bir firma tarafından oluşturulan marka
tercihini
değiştirmek
oldukça
zordur
büyüme
aşamasında.
İşletme
pazarı
bilgilendirmeye ve yeni rakiplerle karşılaşmaya devam ettiği için reklam harcamaları
artmaktadır. Büyümenin yavaşlamasından dolayı pazarda yeni bir yaklaşım gerekir.
Büyüme aşaması boyunca yenilikçi firmalar genellikle taklitçi firmalardan önde
olmayı sürdürmek için ürün yeniliğine devam ederler. Büyüme aşamasında ürün ve
pazar geliştirmeye devam edilmemesi yaşam sürecini daha da kısaltır ve elde edilen
herhangi bir lider pozisyonu ortadan kaldırabilir. Büyüme aşamasında ana strateji
temel oluşturmadır. Temel oluşturmadan kastedilen şey, pazarda lider bir pozisyon
kurmak için var olan kaynakları tahsis etmedir. Bu bağlamda risk kabul edilebilir
olmakta ve pazar payı amaçları içerisinde yeni ürünlerle, yeni uygulamalarla ve yeni
satış yerleriyle genişleme yer almaktadır. Pazar payı amacını destekleyen şirketlerden
birisi Eastman Kodak firmasıdır. Şirket uzun dönemli düşünerek büyüyen pazarın
büyük bir payını elde etmeyi hedeflemiştir. İlk işletmesi hala tam kapasiteyle
çalışmasına rağmen yeni işletmeler kurmayı sürdürmüştür. Geniş ölçekli işlemlerin
maliyet avantajı sağlayacağını umarak müşterilere daha düşük fiyatlar sağlamıştır.
Düşük fiyatlar daha yüksek bir pazar payına neden olmuştur. Kodak global işin
%50’sine ve Amerikan tüketici film pazarının %80’ine sahiptir. Böyle yüksek bir paya
sahip olsa bile şirket, pazar payını sürdüreceğine inanmamaktadır. Kodak için sadece
iki alternatif söz konusudur: Payı büyütmek ya da payın düşmesi.
Büyüme aşaması boyunca izlenebilecek pazarlama stratejileri genel olarak şu
şekilde sıralanabilir:

Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmelidir.

Ürünün dış görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik
değişikliklere gitmelidir.

Pazara yeni rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve
fiyatı düşürmenin satışları arttırması beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli,
aksi durumlarda düşürülmelidir.

Her üretici pazar payını arttırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında
teşhir edilmesi çok önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden
geçirilmelidir.
PAZARLARDA LİDER VE İZLEYİCİLERİN STRATEJİLERİ
Pazar liderleri ve izleyiciler pazar pozisyonu açısından farklı stratejiler
uygularlar. Endüstrilerin çokluğunda, tek bir firma genel olarak lider tanınır. Bu firma
tipik olarak fiyatlandırma, yoğun reklam, dağıtım kapsamı, teknolojik gelişme ve yeni
ürün tanıtım oranları nedeniyle daha geniş pazara sahiptir. Lider, rekabetin temelini,
hızını ve özelliklerini belirler. Bu baskın yapısıyla tipik bir şekilde endüstrideki diğer
şirketler için bir kriter sağlar. Daha az küçük pazar payına sahip firmalar iki durumu
benimseyebilir. Pazar payı ve belki hakimiyet elde etmede agresif duruş sergileyerek
pazar liderinin de dahil olduğu diğer firmalara saldırabilirler ki bunlara “meydan
okuyanlar” denir, ya da mevcut durumu sürdürmek için daha az agresif duruş
sergileyebilirler ki bunlara da “takip ediciler” denir. Bunların dışında pazarda “pazar
nişçileri” yer almaktadır.
BÜYÜYEN PAZARLARDA PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
Lider firmaların amacı pazar büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında
lider pazar payı pozisyonunu sürdürmektir. Fakat iki önemli gerçeğin akıldan
çıkarılmaması gerekir. Birincisi, büyüyen bir pazarın dinamikleri ilgili pazar payında
ilk öncülüğü sürdürmeyi çok zor kılmaktadır. İkincisi, bir firma büyüyen bir pazarda
mevcut pay pozisyonunu sadece satışlarının hacmi tüm pazara eşit bir oranda
büyümeye devam ederse sürdürebilir. Bunu da üstelik firmanın toplam pazar payında
kalmasını sağlayarak yapar. Pazar lideri için payını sürdürme iki önemli pazarlama
amacını içermektedir. Birincisi, firma mevcut müşterilerini elde tutmak zorundadır.
Bunu mevcut müşterilerinin tekrar ya da başka satın almalar gerçekleştirdiğinde marka
bağımlılığının sürmesini sağlayarak yapmalıdır. İkincisi, firma endüstri satışlarında
devam eden büyümeden geniş pay almayı garantilemek için “sonradan benimseyenler”
arasında “seçici talebi” teşvik etmek zorundadır. Bu amaçlarını büyüyen bir pazarda
gerçekleştirmek isteyen lider firma pozisyonu devam ettirmek için çeşitli pazarlama
stratejileri uygular:

Mal ve Hizmet Stratejileri:
a) Memnuniyet ve bağlılığı sürdürerek mevcut müşterileri elde tutma:
o Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini arttırma,
o Müşteri yararlarını arttırmada veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine
gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme,
o Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma,
o Hizmet gücünü geliştirme,
o Müşteri hizmet yardım hattını ya da web sitesini geliştirme.
b) Rekabetçi ya da potansiyel sunumlara karşı “başa baş” konumlama yaparak daha
sonra benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme:
o Üstün rekabetçi sunumları karşılamak için ürün değişiklikleri yapma,
o Daha yüksek potansiyelli pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için saha
küçük bölümlerden geri çekilme.
c) Rekabetçi sunumlara karşı farklılaştırılmış konumlama yaparak daha sonra
benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme.
d) Değiştirmenin çekiciliğini azaltarak mevcut müşterileri elde tutma.

Fiyat Stratejileri
a) Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve özelliklerde
ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme,
b) Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin
verdiğinde rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılaştırma.

Pazarlama Stratejileri
a) Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma,
b) Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman rakipler tarafından yapılan yoğun
tutundurma çabalarını karşılama,
c) Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma,
d) Yoğun perakende uzantısı elde etmek için ticari promosyonları kullanma,

Dağıtım Stratejileri
a) Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme,
b) Lojistik sistemleri geliştirme,
c) Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme,
d) Çok güçlü dağıtıcılarla ilişkileri güçlendirme,
e) Lojistik ittifakları dikkate alma.

Marka Stratejileri
a) Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları
geliştirme,
b) Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları
geliştirme.
BÜYÜYEN PAZARLARDA İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
Sonradan başlayanların tümü olmasa da büyüyen bir ürün pazarında izleyiciler,
lideri geçmeyi ve baskın bir pazar payı yakalamayı hayal ederler. Özellikle sınırlı
kaynak ve yeteneğe sahip olan bazı izleyici firmalar, ilk başlayanların gözden
kaçırdığı büyük pazarın özelleştirilmiş bir bölümünde küçük fakat karlı bir işletme
kurmayı araştırabilir. Eğer izleyici firma daha büyük rakiplerle doğrudan rekabet
etmekten sakınarak küçük bir bölümde karlı bir işletmeyi başarılı bir şekilde
kurabilirse, bu firma büyüme aşamasının sonuna yakın çalkantılı periySotta hayatta
kalabilir ve olgunluk aşaması boyunca karlılığını sürdürebilir.

Mal ve Hizmet Stratejileri
a) Hedef rakibinden daha üstün performans düzeyleri olan ve/veya daha üstün
özelliklerde ürünler geliştirme,
b) Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün tasarımından yararlanma,
c) Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme,
d) Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından arzulanan ek faydalar veya
üstün performans sunan, farklı teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme.

Fiyat Stratejileri: Karşılaştırılabilir kalite ya da performans düzeyi için
fiyatları hedef rakibin altında ayarlamak gerekmektedir.

Pazarlama İletişimi Stratejileri
a) Seçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma,
b) Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı
reklamlar yapma,
c) Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücü,
d) Rakibin ticari promosyonunu aşma.
e) İyi eğitimli satış gücü,
f) Ürünün üstünlüğünü vurgulayan karşılaştırmalı reklam yapma veya değiştirmeyi
teşvik etmek için satış tutundurma,
g) Satış sunumlarında yoğun bir şekilde ürün gösterimine başvurma.

Dağıtım Stratejileri
a) Dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için üstün üretim programı, envanter
kontrolü ve lojistik sistemleri geliştirme, dağıtıcı çalışanları için daha iyi eğitim
programları hazırlama,
b) Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim programları yoluyla yeterli dağıtım oluşturma,
c) Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde
ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.

Marka Stratejileri
a) Mevcut sunumlarla ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel müşterilerin ana bölümünün
daha çok hoşuna gidecek fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka
geliştirme,
b) Bölgesel bölümlerin benzersiz ihtiyaç ve tercihlerini hedef alan özellik ve fiyatlarla
çoklu marka sunumları geliştirme.
Meydan okuyanın temel amacı “kendine yer açmaktır.” Bun nedenle liderin payına göz
dikerler. Meydan okuyanlar, liderin müşterilerini kapmak ve marka bağlılıklarının
kendilerine kayması için çaba sarf ederek daha saldırgan bir politikayı tercih edeceklerdir.
Pazarın büyüme potansiyeli bu saldırgan politikayı güçlendirmektedir. Büyüyen pazarda
sadece lider ve meydan okuyucu bulunmaz. Bunların dışında takip edenler ve nişçiler de
olabilir. Takip edenler, meydan okuyanlara göre daha yumuşak politika ve stratejiler
benimserler. Taklit ürünlere yönelme ve işbirliği yapma gibi stratejileri tercih ederler.
Nişçiler ise sürekli olarak fırsatları kollar, kimsenin
bulmaya çalışırlar.
el atmadığı işleri ve bölümleri