temel kavramlar
advertisement
Halkla İlişkilerin Temel Kavramları 3.Hafta Halkla İlişkilerle İlişkili Kavramlar • Halkla ilişkiler kavramı çoğu kez kendine yakın kavramlarla karıştırılarak ya da eş anlamlı gibi değerlendirilerek açıklanmakta ve uygulanmaktadır. • Dolayısıyla bu kavramları benzerlik ve farklı yönleri ile ele alıp incelemekte yarar vardır. Tanıtım ve Halkla İlişkiler • Tanıtım, bir olay, bir grup veya bir ürün konusundaki bilginin, hedef kitlenin olumlu olarak dikkatini çekmek için haber araçları ve diğer kanallarla yayılmasıdır. Amaç genelde olumlu tanıtım olsa da zaman zaman olumsuz tanıtımlar da medyada yer almaktadır. • Kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin bir kısmı kuruluşların halkla ilişkiler birimlerinden gelen materyallere dayanmaktadır. • Tanıtım haberlerine örnek olarak, bir müzik topluluğunun turnesi veya bir iş adamının yaptığı hayırseverliği konu alan bir köşe yazısı veya yorumu örnek olarak gösterilebilir. • Halkla ilişkiler tanıtımdan gelişmiştir. Çağdaş uygulamanın pek çoğu tanıtım yapılarak sağlanmaktadır. Ancak halkla ilişkiler sadece tanıtım demek değildir. Halkla ilişkiler bir tanıma ve tanıtma sanatıdır. • Halkla ilişkiler biriminin amacı, örgütü halka tanıtmak ve benimsetmektir. Bu tanıtım çabaları toplumla bütünleşme ve örgütün amaçlarını gerçekleştirmek adına önemli bir işlev görmektedir. • Tanıtım, tek yönlü olma özelliği ile halkla ilişkilerden ayrılmaktadır. Çünkü halkla ilişkiler önce tanımaya, sonra ise tanıtmaya dayalıdır. Bu nedenle tanıtma, halkla ilişkilerin ikinci adımıdır ve tanıtım olmadan bir iş yapmak kolay değildir. • Olayın kamuoyuna benimsetilmesi ve desteğin elde edilmesi için tanıtıma büyük bir rol düşer. Tanıtmanın Etkili Olması İçin; • Tanıtım, hedef gruba hitap etmelidir. • Tanıtım markanın imajı ile tutarlı olmalıdır. • Tanıtımda rasyonel çekicilik ile duygusal çekicilik beraber kullanılmalıdır. • Tanıtım sabır, para ve koordinasyon gerektirir. Bugün dünyada turizm, siyasal, ekonomik ve kültürel konularda tanıtıma çok büyük önem verilmekte, bu doğrultuda lobiler oluşturulmakta, broşür ve bültenler yayınlanmaktadır. • Fakat en iyi tanıtım, üründe kalite, uygun fiyat, verimlilik, çalışanlara sosyal ve ekonomik katkı ve topluma yansıyan hizmetlerin kendisidir. Pazarlama ve Halkla İlişkiler • Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından kaynaklanır. • Pazarlama, ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri kapsamaktadır. • 4P- Product(ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım), Promotion(Tutundurma) • Kotler’e göre halkla ilişkiler (Ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmadan sonra) pazarlamanın beşinci “P”sidir. • Ürünün ve markanın önem kazanması, tüketicinin etkinliğinin artması, iletişimin pazarlama düşünceleri içindeki değerinin ortaya çıkması, halkla ilişkilerin pazarlama içinde etkin bir rol almasına sebep olmuştur. Halkla ilişkiler ve pazarlama, teknik olarak birbirlerine çok benzeyen unsurlar taşımaktadırlar: • • • • • • • Araştırma Bilgi toplama Plan yapma Bütçe Hedef Kitle Mesaj ve medyaların hazırlanması Değerlendirme yöntemleri Ayrıca pazarlama ve halkla ilişkiler bölümleri firmalarda değişik biçimde görünümler sunarlar: Halkla İlişkiler Pazarlama Halkla İlişkiler Pazarlama A B Pazarlama Halkla İlişkiler Halkla İlişkiler Pazarlama C D Pazarlama = Halkla İlişkiler E Sonuç olarak, örgütsel amaca ulaşmada her iki alan da birlikte çalışmak zorundadır ancak kendi misyonlarını gerçekleştirmede temel felsefe farklılıkları vardır. Pazarlamanın en önemli amacı organizasyonun ürün ve hizmetlerine uygun pazarlar oluşturmak ve bu pazarı korumaktır. Halkla ilişkiler bu sürecin bir parçası olabilmektedir. Reklam ve Halkla İlişkiler • Halkla İlişkiler ve reklamcılığın ortak yönleri ise şunlardır: • Aynı kitle iletişim araçlarından yararlanırlar. • Araştırma her iki teknikte de kullanılabilen son derece önemli bir faktördür. • Planlama ve programlama her ikisi için de geçerlidir. Reklam ve Halkla İlişkiler Reklam ve halkla ilişkilerin farklılıkları: ** İletilen mesaj açısından: Reklam yalan söylemez ancak gerçekleri yönlendirilmiş bir şekilde sunabilir veya gerçekleri örterek çekici hale getirebilir.Halkla ilişkilerin ilettiği mesajlar muhakkak doğru olmak zorundadır,tüketicinin yararına olmayan mesajlara yer verilmemesi gerekir. ** Kullanılan araç açısından: Reklamcılık, tanıtım amacıyla yayın araçlarından zaman satın alır ve yüklü paralar ödemek zorundadır. Halkla ilişkiler ise hazırladığı mesajı genellikle ücretsiz olarak basın yayın organlarına iletir. ** Mesajın içeriği açısından: Reklamcılıkta mesajlar para ödenerek yayınlandığı için istenen zamanda, istenen yerde ve istenen büyüklükte/uzunlukta mesajlar yayınlanabilir. Oysa halkla ilişkilerde kitle iletişim araçlarına iletilen mesajların içeriğinde, büyüklüğünde/uzunluğunda ve yerinde eşik bekçileri tarafından değişiklikler yapılabilir. ** İzlenen amaç açısından: Reklamcılıkta izlen amaç, üretilen mal veya hizmetlerin tanıtılması ve marka imajının oluşturulması iken halkla ilişkilerde üründen çok firma tanıtmayı hedeflenmektedir. ** Hedef Kitle Açısından: Reklamcılıkta hedef kitle, mevcut ve potansiyel tüketicilerdir. Halkla ilişkilerde de tüm kamuoyudur. ** Süreç açısından: Reklamcılıkta çalışmalar kesintili ve dönemseldir. Halkla İlişkilerde ise çalışmalar kesintisizdir. ** Sonuçlar açısından: Halkla ilişkilerde sonuçlar uzun vadede alınır, reklamcılıkta ise kısa vadede alınır. • Kullanılan iletişim araçlarının farklılığı açısından bir örnek vermek gerekirse; • Deterjan üretimi yapan bir işletmenin reklam uzmanı firmanın malını tanıtmak üzere afiş, broşür, basın ilanları, vitrin düzenleme, sergi, pano gibi araçlar kullanılır.Gerekirse radyo ve televizyonu da bu kampanyaya katabilir, oysa aynı firmanın halkla ilişkiler uzmanı, kadın dergilerine ürünlerinin yararı ve kullanılışı konusunda bilgi aktarır,gösteri, konferanslar düzenler, isteyen kadınlara fabrika gezisi düzenler ve kadın derneklerinin çalışmalarını destekler. PROPAGANDA VE HALKLA İLİŞKİLER Latince “yaymak” anlamına gelen “propagare” sözcüğünden gelen propaganda; “ Bir amaca hizmet ya da karşı bir amaca zarar vermek için fikirlerin, olayların, iddiaların amaçlı olarak yayılmasıdır.” Her iki kavram karıştırılmasının temel nedeni ise, iki kavramın da “kamuoyu oluşturma ve izlenen politikayı benimsetme” amacını gütmesinde yatmaktadır. Fakat propaganda da halktan gelen bir geribildirime imkan verilmez. Bu nedenle iletişim tek yönlü ve abartılı mesaj bombardımanından ibarettir. • Örgütsel bir çaba olarak nitelendirilebilen propagandada genellikle duygusal sözcükler kullanılır. Bu sözcükler birçok kere tekrarlanarak, halk üzerinde belli davranışlar özendirilmeye çalışılır. Halkla İlişkiler ile propaganda ayrıca özgürlük açısından ayrılmaktadır. Halkla İlişkilerde inancın serbest oluşumu söz konusudur, propagandada ise inanç aşılama vardır.Propagandada siyasi, dini, ideolojik konularda insanlar etki altına alınarak kandırılmaya çalışılırken, halkla ilişkilerde bilgi vermek, belgeler sunmak sureti ile insanlar ikna edilmeye çalışılmaktadır. Dolayısıyla,halkla İlişkiler doğruluk ve dürüstlüğü esas ilke olarak kabul eder. Ayrıca Halkla ilişkiler yanıltıcı değildir, kişileri ikna etmek için gerçekleri olduğu gibi açıklamaktadır. Prof. Van der Meiden’a göre halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki temel farklılıklar şöyledir; • Halkla ilişkilerin hedefi memnuniyet sağlamak, propagandanın hedefi ise bir hareket meydana getirmektir. Halkla ilişkilerde niyet gerçek bir diyalog oluşturmaktır. Propagandanın niyeti ise bu değildir. • Halkla ilişkiler yöntemleri, tamamıyla açıklık gerektirir; propaganda ise gerçekleri gizler. Halkla ilişkiler anlayış sağlanması, propaganda ise peşinden gelinmesi için çaba göstermektedir. Lobicilik ve Halkla İlişkiler • Meclis koridorlarında kanun yapıcılara (yasama organına) baskı yapan lobicilerden kalma bir kavram olan lobicilik, dünyanın pek çok ülkesinde farklı isimlerle sürdürülen bir etkinlik olmasına rağmen, bilhassa anavatanı ABD’de önemli ve kurumsallaşmış bir meslek alanı haline gelmiştir. Lobicilik ve Halkla İlişkiler Halkla ilişkilerde lobicilik ise, çeşitli kuruluşların ülke içinde veya uluslar arası alanda faaliyetlerini etkileyebilecek çeşitli kararların alınmasında veya alınacak kararların kendi lehlerinde olmasını sağlamak amacıyla uyguladıkları faaliyetlerden birisidir. Halkla ilişkiler ve lobiciliğe ayrı kavramlar olarak baktığımızda her iki alanın da planlı birer çalışma olduğu; ayrıca her ikisinin de zaman zaman ortak iletişim araçlarını kullandıkları görülür. Lobicilik ve Halkla İlişkiler Farklı taraflarına gelince, lobicilik kamu kesimi üzerinde yasama ve karar alma mekanizmalarını etkileme amacı güder. Bu yönüyle kamuoyu oluşturma açısından bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak görülebilir ancak halkla ilişkilerden ayrılan yönü, lobiciliğin çoğu kez bir siyasi amacının bulunması ve bu doğrultuda bir etkileme aracı olarak kullanılmasıdır. Oysa halkla ilişkilerde daha çok ülkenin değil, kurumların sosyal ve ekonomik çıkarları gözetilir. İnsan Kaynakları Yönetimi ve Halkla İlişkiler • İnsan kaynakları yönetimi, insan kaynağının örgütsel hedefler doğrultusunda en verimli şekilde kullanılmasını, işgören ihtiyaçlarının karşılanmasını ve mesleki bakımdan gelişmelerini sağlamayı hedeflemektedir. • Bir örgütteki insan kaynakları yönetiminin etkinliği, tüm örgüte yaptığı katkıyla ölçülebilir. Şüphesiz insan kaynaklarında mesleki gelişimin sağlanmasında halkla ilişkilerden yararlanıldığı görülür. • Yönetsel bir süreç olan halkla ilişkiler, işletme ve onun grupları arasında karşılıklı anlayış, işbirliği, güvenin sağlanması ve örgütsel amaçların başarılması amacıyla işletme içindeki ve dışındaki tüm planlı iletişim çabalarını ifade etmektedir. • Çünkü halkla ilişkiler yöneticileri bir kurumun dış hedef kitleyle iletişiminden sorumlu olduğu kadar, insan kaynağı iletişim ve ilişkilerden de sorumludur. • Dolayısıyla insan kaynakları yönetimi ve halkla ilişkiler yönetiminin dirsek dirseğe çalışan iki departman olduğunu söylemek doğru bir yaklaşım olacaktır. • Günümüz modern yönetim anlayışının doğal bir sonucu olan insan kaynakları yönetimi çerçevesinde halkla ilişkiler uzmanlarının sorumluluğu, planlanmış aktivitelerle çift yönlü bir iletişim süreci başlatarak, tatmin düzeyi yüksek personel ilişkilerini bir güven ortamı içerisinde geliştirmektir. İnsan Kaynakları ve Halkla İlişkiler şu ortak konularda karşılaşırlar; • • • • • • • • • • • • • • • İşe alma duyuruları İşe alma görüşmeleri Başvuru formları Referanslar Performans değerlendirme Ekip ruhunun oluşturulması ve ekip çalışmaları Oryantasyon eğitimleri Sosyal aktiviteler Kurum kültürünün benimsetilmesi “Biz” bilincinin oluşturulması Örgütsel iletişimin etkin kılınması İletişim Motivasyon Stres ve benzeri olgularla baş etme Kariyer geliştirme Advertorial ve Halkla İlişkiler • Haber kılıklı reklam denilen advertorial, dergide / gazetede ya da bir televizyon kanalında okunan /izlenen haber, haberin konusu olan işletmeden para alınarak yapılan bir reklamdır ve yazının / görüntünün bir yerine, bunun bir advertorial olduğuna dair ibare mutlaka düşülmektedir. • Ülkemizde özellikle CNBC-e kanalında sıkça görülen advertorial tarzı reklamlara haber muamelesi yapılabildiği için, advertorial bazen yanıltıcı olabilmektedir. • Advertorial tarzı reklamlarda ayrıca ürün, hizmet ya da kuruluş hakkında abartılı ve uzun bilgi vermekten kaçınılması gerekmektedir. Kurumsal Reklam ve Halkla İlişkiler • Kurumsal reklamcılık kavramı halkla ilişkilere en yakın kavramlardan biridir. • Her ikisi de kurum imajı yaratmayı amaçlar. Ancak halkla ilişkiler kurumsal reklamın ücretsiz bir şekilde yapılışıdır denilebilir. • Halkla İlişkilerde kurumsal reklamdan yararlanılır ve kurumsal reklama başvurulabilir. • Haberin yayınlanma zamanı, yeri ve içeriği gibi konularda belirleyici olmak gerekiyorsa kurumsal reklam yapmak tek yoldur.Örn, firma çıkarlarını çok yakından ilgilendiren bir durum kamuoyuna yansıtılmak istendiğinde medyaya basın bülteni vermek yerine medyadan yer veya zaman satın alınarak kurumsal reklamcılığa başvurulabilir. Genellikle bir işletme şu gerekçelerle kurumsal reklam yapabilir; • Şirketin imajını güçlendirmek, • Açık, net ve doğru bilgiler veren bir şirket imajı oluşturmak, • Şirketin güncel görünümünü ortaya koymak, • Şirketin ekonominin geneliyle bir bütün olduğunu sergilemek, • Personeli motive etmek, • Şirketin endüstride önde olduğunu kanıtlamak, • Birtakım ürünlerin şirket ile bütünleştiğini göz önüne sermek, • Şirketin basındaki olumsuz imajını silmek, • Yeni bir ismi veya yapısal değişimi açıklamak, • Başarılı ve yetenekli işgücünü işletmeye çekmek, • İşletme aleyhine açılan kampanyalara cevap vermek. • Sonuç olarak kurumsal reklamın, imaj yükseltme çalışmaları içinde her geçen gün daha fazla yer aldığı yadsınamaz bir gerçektir. • Ayrıca kurumsal reklama yönelik tutumların ölçüldüğü periyodik araştırmalarda, araştırmaya katılanların yüzde %90’ının son yıllarda gördüğü reklamı hatırladığı, üçte ikisinin bu reklamları inandırıcı bulduğu, yarısından fazlasının da reklamları gördükten sonra konuyla ilgili fikrini değiştirdiği gözlenir. • Teşekkürler…
