toplam kalite yönetimi - SABİS

SAKARYA ÜNİVERSİTESİ
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Hafta 3 Yrd. Doç. Dr. Semra BORAN Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi’ne aittir. "Uzaktan Öğretim" tekniğine uygun olarak hazırlanan bu ders içeriğinin bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan ders içeriğinin tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Her hakkı saklıdır © 2008 Sakarya Üniversitesi MÜŞTERİ ODAKLILIK 3.1 GİRİŞ Rekabetin çok kuvvetli olduğu günümüz pazar koşullarında, işletmeler rekabet üstünlüğünü müşteri ihtiyaç ve beklentilerini kısa dönemde karşılayarak elde ederler. Eski deyiş olan “müşteri her zaman haklıdır” bugünde ilk günkü gibi geçerliliğini sürdürmektedir. Toplam Kalite Yönetiminin en temel felsefesi, şirket kültürünü müşteri odaklı olarak belirlemektir. TKY’de “müşteri kraldır” felsefesi uygulanmaktadır. Bu felsefe müşterinin mevcut ve olabilecek ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmet ile koşulsuz mutlu edilmesi gerektiğini vurgular. Şiddetli rekabet ortamında işletmeler “yapılanı satmaya çalışan” değil “satılanı yapmaya çalışan” durumuna gelmiştir. Yani “ne üretirsem onu satarım” düşüncesinden “ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım” bilincine ulaşmışlardır. Çünkü sonuçta kaliteyi müşteri belirlemektedir. Yapılan araştırmalar işletmelerin %83.6’nın temel kalite ölçülerinin “müşteri tatmini” olduğunu göstermektedir. Müşteri tatmini işletmenin sadece Satış ve Pazarlama birimiyle değil tamamıyla bütün birimleri ve çalışanlarıyla ilgilidir. Müşterilerin memnuniyeti ürün veya hizmetin kalitesinin yanı sıra bunların makul fiyat, zamanında teslim ve satış sonrası hizmetler gibi özelliklere sahip olmasına bağlıdır. İşletmeler pazarda varlıklarını sürdürmek için öncelikle müşterilerinin devamlılığını (sadakatini) sağlamak için caba harcamalıdırlar. Çünkü yeni bir müşteri kazanmak mevcut olan müşteriyi yitirmemek (muhafaza etmek) ten ortalama olarak 5 kez daha pahalıdır. Ayrıca işletmeler mevcut müşterilere ilave olarak yeni müşteriler kazanmak için de çalışmalar yapmalıdırlar. TKY müşterileri memnun etmek için müşteri beklentilerinin karşılanması yanı sıra beklentilerin aşılması düşüncesini içerir. Çünkü müşteri beklentileri sürekli değişmektedir. Gelecekte ortaya çıkabilecek beklentileri karşılayacak ürün veya hizmetin üretilmesi işletmeye rakiplerine göre üstünlük sağlayacaktır. Yeni işler kazanılacak ve mevcut olanların devamlılığı sağlanacaktır. Bu nedenle işletmeler değişen müşteri istek ve beklentilerini karşılayıp karşılamadığını görmek için sürekli olarak kalite sistemini incelemelidirler, müşterileriyle ortaklık ilişkisi oluşturmalıdır ve onların beklentilerini anlayabilmek için kişilik, aile, yakın çevre, soysa‐kültürel ve ekonomik yapı gibi pek çok değişkeni araştırılmalıdırlar. Müşterilerin tanımlanması ve ihtiyaçlarının analiz edilmesi ile rekabet koşulları belirlenir ve ayrıca üretilmesi planlanan yeni ürünlerin kalite hedefleri oluşturulabilir. 3.2 MÜŞTERİ TANIMI Müşteri genel anlamda kişisel ve ticari amaçları için ürün veya hizmeti satın alan veya ondan etkilenen kişi, departman ve kuruluşlardır. TKY’de müşteri kavramı sadece üretilen mal ve hizmetleri alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan müşterilerle sınırlı kalmayıp aynı zamanda işletme çalışanlarını da kapsamaktadır. Herkes bir mamülün veya hizmetin müşterisidir. TKY yaklaşımında müşteri iç, dış ve müşteri olarak iki sınıfta incelenir. İç müşteri: İç müşteri çalışanlardır. Ürünün etkilendiği bütün fonksiyonları yerine getiren yönetim ve işgücü düzeylerinde yer alan kişilerdir. Ayrıca TKY ile iç müşteriyle ilgili bir anlayış geliştirilmiştir. Buna göre üretimin her safhasında bir sonraki departman, bir öncekinin müşterisi olarak kabul edilir. Örneğin torna tezgahı operatörü kesme tezgahının müşterisi, kaynakçı torna tezgahının müşterisi gibi. İşletme içinde çalışan her departman, bir başka departman için bir ürün veya hizmet kaliteli kılmayı amaçlayacak ve böylece son müşteriye ulaşıldığında ürünün veya hizmetin kalitesi çok yüksek olacaktır. Dış müşterinin memnun edilmesi için öncelikle iç müşteri olan çalışanların memnun edilmesi gerekmektedir.
Dış müşteri: Dış müşteri, firmanın ürettiği mal veya hizmeti kullanan veya tüketen kişidir. Ürün veya hizmet kalitesinin belirleyicisi onu satın alan kişi yani son kullanıcısıdır. Bunun için şirket, dış müşteriler ile mutlaka kesintisiz, yakın bir ilişki içinde oluyorken, çalışanlar da dış müşteri için mal veya hizmet üretildiğinin ve tatmin edilmiş müşterinin firma için çok değerli olduğu bilinciyle hareket etmelidir. Müşterilerin ekonomik güçleri ve bilgileri davranışlarına yansır. Her bir müşterinin ihtiyacı birinci derecede önemli olarak kabul edilmelidir. Müşteriler mevcut ve potansiyel olanlardır. İşletmenin müşteri kitlesini belirlemesi, müşterilerinde yoğunlaşması ve müşteri sadakatini sağlayacak faaliyetler yapmasını sağlar. 3.3 MÜŞTERİ İHTİYAÇ VE BEKLENTİLERİ Müşteri ihtiyaçları belirlenmelidir. Bazı ihtiyaçlar algılama, bazıları kültür ile ilgilidir. Müşteri ihtiyaçları açık veya gizli olabilir, mantıklı veya az mantıklı olabilir. Müşteri kazanmak için ihtiyaçları belirlenmeli ve ona göre hizmet verilmelidir. Müşteri ihtiyaçları genel olarak ürün/hizmet özellikleri ve kalitesi ile ilgili olur. 1. Ürün Özellikleri ile İlgili İhtiyaçlar Müşterilerin satın alma kararlarında önemli olduğunu düşündükleri ürün/hizmet niteliklerini tanımlamaları gereklidir 2. Kalite Özellikleri ile İlgili İhtiyaçlar Müşteri ihtiyaçlarını anlamak için kalite tanımı da kullanılır. Müşteriler kusursuz ürün/hizmet isterler. Kusurlarla ilgili müşteri şikayetleri müşteri ihtiyaçları ve tatmini analizinde kullanılır. Satışlardaki azalma, hata raporları, müşteri şikayetleri kalitenin bozulduğunun müşteri tatminsizliğinin işaretleridir. Pazardaki ürün kalitesi ile ilgili bilgiler şirket dışına veya içine yapılan bülten, dergi gibi yayınlarda satış hacmi, fiyat değişiklikleri, şikayetler, kullanım oranı, satış elemanların raporları, müşteri oranları, hükümet raporları yazılarından elde edilir. Ayrıca pazar araştırması çalışmaları yapılmalıdır. Pazar araştırması ile mevcut bilgi derlenir ve analizi (hata raporları, müşteri şikayetleri, hükümet raporları) yapılır. Sürekli olarak müşterilerin kalite görüşleri, ihtiyaçları, beklentileri, tatmin ve algıları ile ilgili bilgi toplanır. Pazarda kalite araştırmasının üç ana amacı şunlardır: •
•
•
Müşteri ihtiyaçlarını belirleme Mevcut müşteri tatminini ölçme Müşteri tutma ve sadakat konularını analiz etme. 3.3.1 Müşteri İhtiyaçlarının Belirlenmesi Bazen müşteri ihtiyaçları hakkında elde edilen bilgiler çok ayrıntılı olabilir. Bu durumda ihtiyaçlar ikincil veya üçüncül ihtiyaçlar şeklinde ayrılabilir. Müşteri ihtiyaçları hakkında bilgi toplama yöntemleri oldukça çoktur. Bunlar •
•
•
•
•
odak grupları, müşteri sitelerinde gözlemler, müşterilerle karşılıklı görüşme, özel müşteri anketleri, şikayet analizi, •
•
ticari şovlara katılım, rakiplerin ürünleriyle ürünlerini karşılaştırma’dır. Son dönemlerde kullanılan bir diğer metodda müşterilerin ürün hakkındaki düşüncelerini internet üzerinden öğrenmedir. İç müşterinin ihtiyaçları da belirlenmelidir. 3.4 MÜŞTERİ ALGILAMASI Algılama müşteri ürünü seçtikten sonra ortaya çıkar. Müşteri algısında önceki deneyimler etkili olur. Bunun yanısıra satın almadan önce, satın alma esnasında ve sonrasında etkili olan faktörler algıyı etkilerler. Müşterilerin algılama unsurları: •
Müşterilerin işletme ile ilgili algılamaları: o Ürün veya hizmete kolay ulaşabilme o Müşterilerle iyi iletişim kurma o Memnuniyetsizliklerine karşı önlemler alma o Müşterilerin sorularına/şikayetlerine yanıt verme süresi Bunlar aynı zamanda işletmenin imajını tanımlayan göstergeler olarak kabul edilebilir. • Müşterilerin Kendilerine Sunulan Ürün/Hizmet Algılamaları:
o Kalitesi
o Güvenilirliği o Fiyatı v.b. • Müşterilerin Teslimat Sonrası Verilen Desteği Algılamaları o Bilgilendirme o Verilen hizmet süresi o Şikayetlerin ele alınıp iyileştirilmesine yönelik önlemler •
Müşterilerin İşletmeye Bağlılıklarına İlişkin Algılamalar o Yeniden aynı işletmeyi tercih etme o Başkalarına önerme o İşlemenin başka ürün/hizmetlerinden yararlanmayı düşünme 3.5 MÜŞTERİ TATMİNİ Müşteri tatmini, müşterinin beklentilerinin karşılandığı veya aşıldığına inanma derecesidir. Müşteri beklentisi tatmin derecesini belirler. Müşterinin ürün veya hizmetten beklentisi ile aldığı (algıladığı) arasındaki fark onların kalite düzeyini yani müşteri tatmin düzeyini belirler. Müşteri algısı, ürünün müşteri üzerindeki intibadır. Algılama müşteri ürünü seçtikten sonra ortaya çıkar. BEKLENTİ>ALGILAMA →Müşteri tatmin edilmemiş, KAYBEDİLEBİLİR BEKLENTİ=ALGILAMA →Müşteri tatmin olmuş sayılır, KORUNABİLİR BEKLENTİ<ALGILAMA →Müşteri tatmin olmuş, KAZANILMIŞTIR Müşteri tatmin derecesi, kalite göstergesi olarak kabul edilmektedir. Müşteri beklentilerinin karşılanması kalite belirtisidir, onların aşılması da ideal kalite olarak kabul edilirken beklentilerin karşılanmaması kabul edilmeyen kalite ya da kalitesizlik anlamına gelmektedir. Müşteri tatmini bir kuruluşun şimdi ve belki gelecekteki durumunu belirler. Tatmin düzeyi yüksek müşteriler daha yüksek kar elde edilmesini sağlamakta bu da çalışanlara yüksek ücret ödeme olanağını sağlamakta bu durumda moral yükselmekte personel devir hızı azalmakta sonuç müşteri tatmin düzeyinin yükselmesi olmakta. Müşteri tatmini, sadece ürünün kalitesi ile değil kuruluşun yapısı, teslim sonrası verilen hizmetler gibi konularla ilgili algılamalarıyla ilgilidir. 3.5.1 Müşteri Tatminini Ölçme Müşterilerin tatmin düzeyleri istatistiksel yöntemlerle düzenli ve sürekli ölçülerek elde edilen verilerin değerlendirilmesi sonuçlara göre iyileştirmeye açık alanların belirlenir ve gerekli işlemlerin yapılması gerekir. Müşteride odaklanmak için işletmelerde etkin müşteri tatminini ölçme programı oluşturulmalıdır. Müşteri tatminini ölçmede başlıca amaç müşterilerin nelerin (üründe, hizmette yada sunuşta) değişmesini istediklerine ilişkin bilgi toplamak veya bir kuruluşun bu istekleri ne kadar anlayıp müşterilerine nasıl bir hizmet sunmakta olduğunu değerlendirmektir. Bilgi toplama faaliyeti işletme içinden veya başka bir kuruluştan bir kişi takım veya departman tarafından yapılır ve ürüne ve müşterinin son kullanıcı olup olmadığına göre değişir. Müşteri tatminini ölçme yolları Anketler Anketler yüz yüze telefon ve posta aracılığıyla yılda en az bir kez işletmenin kendisi veya bağımsız bir kuruluş tarafından müşterilere uygulanır. •
•
•
•
Yüzyüze anket:Son kullanıcılar için yüzyüze anketler pahalı olmayan bilgi toplama araçlarıdır. Ancak anket yönteminde müşterinin formu doldurması, bilgiyi tamamlamak için bazı teşviklere ihtiyaç duyulabilir. Telefon ile anket uygulaması istenen bilgilerin toplanmasını sağlamasına rağmen zaman alıcı ve pahalıdır ve müşteriyi vazgeçirebilir. Posta yoluyla anket ticari müşteriler için iyi sonuç verir. Müşteriden işletmeyi kalite, teslim ve servise göre derecelendirmesi (A,B,C,D vb) istenebilir. Posta yoluyla anketler ise genellikle geri dönmez. Aynı zamanda Web, on‐line müşteri anketleriyle müşteri tatmin verisini toplamak için kullanılır. On‐line araştırmalar telefon ve posta yoluyla anketten daha hızlıdır ve daha az davetsizlik vardır. Diğer taraftan pek çok müşteri düzenli internet kullanmadığı için çok fazla temsil edici değildir. Müşteri Şikayetleri/Takdirleri Müşteriler telefon, mektup, e‐posta, fax şikayet/öneri kutuları aracılığıyla yazılı ya da sözlü olarak şikayet/takdirlerini kuruma iletebilirler. Bilgiler gönüllü olarak iletildiği için çok önemlidir. İşletmeler şikayetlerin nedenlerini araştırarak düzeltici önleyici faaliyetler ile çözümler üretir ve müşteriye geri bildirimde bulunurlar. Her şirket müşteri şikayetlerini kullanımı için prosedüre sahip olmalıdır. Müşteri Ziyaretleri Diğer bir teknik ise müşteriyi ziyaret etmek, üretim faaliyetlerini gözlemek ve problem çözümünde yardım etmektir. Müşterilerin gözlenmesiyle bilgi toplanır. Genellikle grup çalışmasını esas alan bu yaklaşım aşağıdaki adımlardan oluşur.
Müşteri odak grup görüşmeleri Son kullanıcılar için mevcut müşteri ve potansiyel müşteri odak grupları kullanılabilir. Burada az sayıda müşteriyle müşteri gereksinim farklılıklarını ortaya çıkarmak için sorularla kendilerini ifade etme olanağı sağlanır. Toplantılarda mevcut ve gelecek ürünler hakkındaki olumlu ve olumsuz düşünceler elde edilir. Odak grubu yaklaşık 2 saatlik bir toplantı için yaklaşık 8‐14 kişiden oluşan mevcut veya potansiyel müşteriden oluşur. Odak grubu pek çok yönden ürünü ve kaliteyi tartışır. Tartışma genişletilebilir ( örneğin müşteri ihtiyaçlarında görüşlerin elde edilmesi) veya daha dar tutulabilir (örneğin ürün kusurlarına karşı müşteri duyarlılığının belirlenmesi gibi). Gruplar pazarın farklı bölümlerinde yer alan müşterilerden veya işletmenin etkilemek istediği henüz müşterisi olmayan kişilerden oluşabilir. Oturumlarda müşterilerin ihtiyaçları, beklentileri, algıları, tatmini, niyetleri, ve yeni kavram veya fikirlere reaksiyonlarıyla ilgili ayrıntılı bilgisiler sağlanır. Müşteriye ideal ürün hakkındaki düşüncelerini sormakta yararlı bilgilerin elde edilmesini sağlar. Bu bilgiler yeni ürün geliştirmede de kullanılır. Elektronik toplantı destek araçların kullanımı odak grup toplantısı esnasında görüşleri kaydetme ve özetleme kolaylığı sağlar. Bu uygulamada her bir iştirakçi bir bilgisayar ile oturama katılır. İştirakçiler bilgisayar kullanarak başkanın sorularını aynı anda cevaplarlar. Cevaplar analiz edilmek üzere network ile toplanır ve özetlenir. Rakiplerle Kıyaslama Bilgi aynı zamanda rakiplerle ürün, paketleme vb konularda karşılaştırmalar yapılarak ta elde edilebilir. Kalite göstergeleri Performans göstergelerinden elde edilen bilgiler dolaylı yöntemdir. Müşteri tatmin hakkında bilgi toplamak için diğer yollar arasında gizli alışveriş yapma, çalışan raporları değerlendirme, çağrı merkezi iletilen sorunları değerlendirme sayılabilir. Çeşitli kaynaklardan elde edilen müşteri tatmini ve ihtiyaçları verileri veritabanında bütünleştirilir ve müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı ile bu veriler analiz edilir. Analiz sonuçları organizasyondaki bütün fonksiyonlar için iyi sonuçlar elde etmek amacıyla kullanılır.