turizm sektöründe pazarlama stratejilerindeki değişimin araştırılması
advertisement
The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/JASSS2919 Number: 35 , p. 271-285, Summer I 2015 Yayın Süreci Yayın Geliş Tarihi Yayınlanma Tarihi 18.05.2015 15.07.2015 TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİNDEKİ DEĞİŞİMİN ARAŞTIRILMASI THE INVESTIGATION OF THE CHANGE IN MARKETING STRATEGIES IN TOURISM SECTOR Yrd. Doç. Dr. Nurdan TEKEOĞLU Beykent Üniversitesi Özet Turizm sektörü son 10 yılda hem dünyada hem de Türkiye’de büyüme göstermiştir. 2014 yılında ülkemizi ziyaret eden yabancı sayısı 2013 yılına kıyasla yüzde 5,5'lik bir artışla 34 milyon 910 bin kişiden, 36 milyon 837 bin 900 kişiye yükseldi. Türkiye’ye her sene artan sayıda turist gelmesinin sebebi pazarlama stratejilerindeki değişimdir. Her seviyede otel ve tatil köylerinin sayısının artması, farkli dinlere mensup insanların gittiği dini ibadet yerlerinin restorasyonu veya ibadete açılması, devletin üst makamlarının Afrika ve Orta Doğu Ülkelerine yaptıkları seyahat ve dolayısıyla beraberinde gelen tanıtımmlar, Türk dizi ve filmlerinin birçok ülkeye satılması ve dizilerin çekildiği mekanların ve sanatçıların o ülke vatandaşları tarafından ziyaret edilmek istenmesi, yeni açılan marina ve limanlar, THY gibi kurumların uluslararası şahsiyetlerle yaptığı reklam ve PR çalışmaları, turizmle ilgili blog ve web sitelerinin sayısında artış, gastronomi alanındaki yatırımlar, yapılan konut inşaatları ile yabancıların Türkiye’de daire ve ev satın almasına özendirilmesi ve daha birçok faktör pazarlama stratejisinin önemli ve değişen faktörleridir. Makalenin konusunu oluşturan araştırmanın anketine yanıt verenler 10 yıldır sektörde görev yapan, uzman çalışan veya iş yeri sahipleridir. Makale değişen pazarlama stratejisi ile ilgili önemli ipuçları vermektedir. Anahtar Kelimeler: Turizm, Türkiye’de Turizm, Pazarlama Abstract Tourism in Turkey proved a growth both all over the world and in Turkey. In 2014 the number of tourists increased to 36 million 837 thousand 900 from 34 million 910 thousand 910 in 2013. It proves 5.5 percent increase. The reason for increasing number of tourists lies in changing marketing strategies of Turkey. Increasing numbers of hotels and holiday villages, restoration of churchs and other religious places and their opening to worship, visits of the members of the state to new destinations as Africa and Middle East countries for lobbying, sale of Turkish serials and films to foreign countries and the wish of the citizens of those countries to see shooting places and actors and actresses in Turkey, new marinas and harbours, the advertising and PR campaigns of the state institutions as THY and others, the increasing number of blogs and web sites about 272 Nurdan TEKEOĞLU touristic destinations in Turkey, gastronomy attractions and the permission for foreigners for buying houses or flats from the increasing number of construction projects in Turkey are important factors for changing marketing strategies in Turkey. The questionnaire for the article is answered by employees or employers that have been working more than 10 years in tourism sector and it gives important cues for changing marketing strategies in Turkey. Key Words: Tourism, Tourism in Turkey, Marketing Jel code: M 31 GİRİŞ Dünya üzerimdeki birçok sektör gibi turizm de dönemin şartlarına uygun olarak kendisini yenileme ve geliştirme çabası içerisindedir. Özellikle de çeşitli tatil beldelerinin ve yeni turizm şekillerinin dünya üzerinde ortaya çıkışı ile birlikte sektör artık gerçek anlamda rekabetin üst düzeyde yaşandığı ve sadece belirli dönemlerde değil, yılın her anı yaşanır hale geldiği noktadadır. Artık geçmişte turizm yeri olarak anılmayan noktaların bile çeşitli açılardan birer turizm merkezi haline gelmesi, bu süreci kendileri için bir kazanç kapısı olarak gören tarafların varlığı, tüm paydaşları ile birlikte turizmi modern bir hale getirmiştir. Bu yenilikçi dönemde turizm, sadece bilindik yöntemlerle tanıtımı gerçekleştirilen bir olgu değildir; artık turizm, pazarlanması adına birçok farklı yolun denendiği ve yılın her anı tüketicilerle aktif iletişime sahip olması öngörülen kavramdır. Bilhassa turizmin şirketler bazında son derece ciddi boyutlu bir ulusal ve uluslararası pazar haline gelmesi, aynı zamanda tanıtım ve satış imkanlarının daha kolaylaşması turizmi üzerinde daha fazla mesai harcanması gereken bir kavrama dönüştürmüştür. Bu durumun bir sonucu olarak turizm için yapılan tanıtım harcamaları ve yatırımlar her geçen yıl daha fazla artmaktadır. Bu harcamaların içerisinde inşaat ve tesisler kadar olmamak ile birlikte pazarlama faaliyetlerinin ciddi bir etkinliği söz konusunda. Mevzu bahis olan bu etkinlik, pazarda rekabet eden aktör sayısının fazla olması ve bu aktörlerin her birinin tüketicilerin tercihlerini doğrudan etkilemesidir. Bu durumdan ötürü turizm sektörünüm her bir paydaşının, elindeki ürünü ve hizmeti tanıtabilmek adına büyük bir çaba ve bunun yanı sıra da ciddi bir bütçe harcaması gerekmektedir. Yapılan her harcama ve atılan her bir adım turizm sektörünün içerisinde var olan tarafların her birini olumlu ve olumsuz yönde doğrudan etkilemektedir. Pazarlamanın etkin kuvveti, turizm sektörü içerisinde de görülmektedir. Gösterilen çabanın, verilen emeğin tanıtımı ve müşterilerin erkin bir şekilde ürün ve hizmetlere odaklanmalarının sağlanması adına pazarlama turizmin de şiddetli olarak ihtiyaç duyduğu bir unsurdur. Böylelikle turizm sektörü de tüm faktörleri ile pazarlamanın dünyasının bir parçası olmak durumundadır. Bu çalışma, son yıllarda dünya genelindeki gelişim ve değişim trendlerine bakarak, turizm sektörü içerisinde pazarlama stratejilerinin ne tür bir değişim yaşadığını araştırmaktadır. Özellikle çalışma içerisinde teknoloji konusundaki gelişmelerin turizm sektöründeki pazarlama faaliyetlerin ne düzeyde bir etkisi olduğuna değinilmeye çalışılmıştır. Teknolojinin ve elektronik ürünlerin eskisinden daha fazla tüketilmesi ile birlikte diğer birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de teknolojinin kullanımı büyük önem arz etmektedir. Aynı zamanda çalışma içerisinde, bir araştırma niteliği taşıması açısından, sektör içerisinde, turizm acentelerinde 10 yıl ve üzeri görev yapan çalışanlar üzerinde yapılan bir anket araştırması neticesinde bir değerlendirme bulunmaktadır. Bu araştırmada, sektörün içerisinde belirtilen süre zarfı içerisinde çalışmış ve de halen çalışan bireylerin sektörün pazarlama stratejilerindeki değişimlere yönelik görüşleri ışığında genel bir değerlendirme gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 273 1.TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİNDEKİ DEĞİŞİM İnsanoğlunun yeni yerler görme ve öğrenme merakı, eski çağlardan bugüne birçok insanı ekonomik, kültürel ve diğer nedenlerle seyahat etmeye yöneltmiştir. Sosyal ve ekonomik gelişmeye paralel olarak, kişisel gelir düzeyinin yükselmesi, ulaşım araçlarının hız ve kapasitesinin artması, enformasyon ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, çalışma süresinin azalması, ücretli tatillerin artması gibi nedenlerle zamanla bütün dünya insanlarını etkileyen turizm faaliyeti, bugün çok büyük boyutlara ulaşarak, uluslararası bir nitelik kazanmıştır (Artun, 2013, s. 1). Bu uluslararası ortamda turizm sektörünün bir yanında turistler ve onların talepleri, diğer yanında ise bu talepleri karşılamak durumunda olan arz ya da endüstri yapısı söz konusudur. Turizmin endüstriyel yanını yalnızca konaklama ve seyahat olgularıyla sınırlamak ise mümkün değildir (Altan 2009, s. 34). Turistlerin talep ettiği ürün ve hizmetlerin üretilip pazarlanmasının yanı sıra, sektörün gerektirdiği alt ve üstyapı yatırımlarının gerçekleştirilmesi, turizmin büyüyen ve gelişen endüstriyel boyutunu gözler önüne sermektedir. Turizm sektörünün bu büyüyen ve gelişen endüstriyel boyutu giderek daha fazla uluslararası bir nitelik taşımaktadır (Soyak, 2013, ss. 4-5). Birçok ülkenin sosyal, kültürel ve ekonomik gelişmesinde kritik rol oynayan turizm sektörü, ilgili sosya kültürel ve ekonomik mirasın hem korunması, hem de geliştirilmesine yönelik potansiyellere sahiptir (Smith, 1995, s.46). Bu nedenle de turizmin sürekli olarak canlı tutulması ve canlılığının korunması adına gereken yatırımların gerçekleştirilmesi, büyük ölçüde devlet yönetimlerinin ve daha sonrasında ise sektörün içerisinde yer alan aktörlerin sorumluluğundadır (Duru 2008, s. 62). Bu sorumluluk dönemsel değil süreklidir ve sorumlulukların yerine getirilmesi sektörün getirilerinin yükselerek taraflara bekledikleri karı mutlak olarak sağlamaktadır. Bu gelişim ve artan karlılık beklentisi, turizm sektörünün de diğer birçok sektör gibi kendisini tanıtması ve pazarlaması için önemli uyarıları sektöre yapmıştır; bu uyarıların temelinde, geçmiş yıllarda son derece kısıtlı olarak ortaya çıkan turizm pazarlama zihniyetinin artık daha gelişmiş bir noktaya getirilmesi ve özellikle teknoloji faktörünün kullanılarak pazarlama faaliyetlerinin ulusal ve uluslararası alanda gerçekleştirilmesidir (Beyazgül 2009, s. 44). Özellikle uluslararası turizm endüstrisi bu değişim süreci birlikte turizm faaliyeti içine giren tüm işlemleri bir paket içinde sunma mantığına dayanan kitlesel paket turların oluşturulmasına yönelmiştir. Böylelikle turları organize eden ve satan tur operatörleri ve seyahat acentelerinden ulaştırma şirketlerine, konaklama tesislerinden yeme-içme sektörüne ve hatta oto kiralama şirketlerine kadar, turizmin bir çok alt unsuru çokuluslu şirketler vasıtasıyla uluslararası hale gelmiş ve geniş çaplı bir tedarik zinciri kurmuştur (Soyak, 2013, s. 5). Ancak sürecin en önemli faktörü, bu turizm sektörü unsurlarının her birinin öncelikle kendilerini tanıtmak, daha sonrasında sektör içerisindeki paydaşlarını ön plana çıkarmak adına, daha etkin, daha gelişmiş ve daha fazla kitleye ulaşacak olan pazarlama faaliyetlerini yürütmesidir. Özellikle ciddi gelişme gösteren kitle turizminin ivmesiyle gelişen uluslararası turizm sektörü, 1990’lı yıllarla birlikte internet ve enformasyon teknolojisindeki gelişmeler, uluslararası ekonomik gelişmelerin etkisi ve özellikle de sektörün kendisinden kaynaklanan dürtülerle yeniden yapılanma ve pazarlama alanında yeni tanıtım metotlarının arayışları içine girmiştir. Özellikle teknolojinin her bir faktörü bu konuda önemli bir yardımcı olmuş ve turizm sektörünün aktörlerine geniş bir mecrada hareket kabiliyeti kazandırmıştır (Toureg, 2009, s.10). Bilgi tabanlı küresel çaplı yeni küresel ekonomi içerisinde turizm işletmeleri için bilgi diğer birçok sektörde olduğu son derece önemlidir ve bilgi teknolojilerinin sektörde kullanılması 274 Nurdan TEKEOĞLU büyük faydalar sağlamaktadır. Bilgi teknolojileri; hem turizm sektörünün gereksinim duyduğu bilgi altyapısını tedarik etmekte hem de turizm destinasyonlarının potansiyelinin kullanımını kolaylaştırmaktadır. Turizm sektöründe teknoloji ve yenilik, yarattığı geniş pazarlama mecrası ile birlikte turistik ürünlerin tanıtılması, dağıtımı, düzenlenmesi ve tüketiciye sunulmasının yanında işletmeler için kaynakların rasyonel kullanımını sağlayarak rekabet avantajı sunmaktadır (Karataş ve Babür 2013, s. 15). Küreselleşmenin ortaya çıkardığı ekonomik yapıdaki gelişmeler, yeni ekonomide bilgi ve hizmetin ön planda olduğu müşteri merkezli hizmet ağırlıklı sektörlerin önemini de artırmıştır. Bunlar arasında müşterinin isteklerinin mümkün olduğunca üst seviyede karşılanması zorunluluğuna sahip olan turizm sektörü de yer almaktadır. Turizm sektörü; hem talep yönüyle hem de arz yönüyle müşteri merkezli hizmet sektörlerinin başında gelmektedir (Bağdat, 2007, s. 39). Bu nedenle de turizm sektörünün artık geçmiştekinden daha etkin bir biçimde, sadece müşterilerin turizm dönemi içerisindeki aktivitelerinde değil, turizm süreci öncesinde kararlarını verme aşamasında da ön plana çıkması ve pazarlama faaliyetleri aracılığı ile attığı tüm adımları doğru şekilde tanıtması gerekmektedir (Çekiç 2007, s. 55). Turizm sektöründe tüketiciler yeni ekonominin sunduğu imkânlardan faydalanmakta ve bu imkânları kullanarak kendileri için en uygun olan ürünü belirlemektedirler. Almak istedikleri ürünün fiyatını, özelliklerini ve nasıl ulaşabileceklerini öğrenmeye çalışmaktadırlar. Turistik hizmet arz eden işletmeler, hangi tüketici kitlesine yönelecekleri ve bu kitlenin tüketim taleplerini belirleme ve bu ihtiyaçları göz önüne alarak ürünler meydana getirme gayretindedirler (karataş ve babür 2013, s. 19). Bu gayretin temelinde, elektronik ortamda turizm faaliyetlerinin daha interaktif ve daha efektif olarak tanıtım söz konusudur. Bilhassa internet üzerindeki web siteleri artık turizm sektörünün paydaşlarının kendilerini tanıtabilmek adına en önemli mecraları haline gelmiştir ve görsellik açısından da desteklenerek müşterilere kendilerine uygun bir seçenek bulabilmek adına hizmet vermektedir (Altan 2009, s. 49). Bilgi ve iletişim teknolojileri turizm işletmelerinin faaliyetlerini devam ettirme biçimlerini, iletişim yöntemlerini, tüketicilerin turistik hizmet ve ürün satın alma yollarını dönüştürmektedir. Bugün internet, turizm işletmelerinin faaliyetlerinde kullandığı en önemli araçların başında gelmektedir (Bağdat, 2007: 40). Bunun temel nedeni, tek tek bireylerle iletişim kurmak adına kaybedilecek zamanın internet siteleri ve diğer birçok interaktif ortamda yapılan pazarlama faaliyetleri ile geri kazanılması ve daha fazla hedefe yönelik tanıtım hamlelerinin gerçekleştirilmesidir. Turizmin dönemsel olarak sektörün taraflarına aslında kısıtlı bir zaman dilimi sunması, onların pazarlama sürecinde bu durumu daha iyi fark etmelerine bu yönde atılımlar yapmalarına imkan sağlamıştır (Terzioğlu 2010, s. 81). Bu nedenler ışığında turizm sektörü, dünyada yaşanan teknolojideki büyük değişime ve ilerlemeye bağlı olarak ortaya çıkan fırsatlardan olabildiğince yararlanma çabası içerisindedir. Bilgi ve detay, turizm sektörü için oldukça önemlidir. Bu nedenle bilgi teknolojilerinin sektörün pazarlama faaliyetleri içerisinde yer alması kaçınılmaz, ancak sektörün taraflarının son derece olumlu karşıladıkları faktörlerdir (Kilimci 2009, s. 34). Turistik hizmetler soyut olabildiğinden, somut içerikli mallardan farklı olarak satın alınmadan önce incelenememektedir. Kullanımlarından önce ve tüketim yerlerinden farklı bir yerde satın alınmaktadırlar. Bu sebeple turistik hizmetlerin tüketiciler tarafından beğenilmesi, talep edilmesi turistik işletmelerin sundukları hizmeti iyi pazarlayabilmelerine, tanıtabilmelerine ve anlatabilmelerine bağlıdır. Turizm hizmetleri talebinin tatmin edilmesi, tüketicilerin talep ve isteklerine uygun güncel ve doğru bilgi ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle de mümkün olduğunca interaktif uygulamaların tüketicilerin turistik ürünleri tanıması Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 275 sürecinde kullanılması satış ve tutundurma açısından da önemlidir (karataş ve babür 2013, ss. 19-20). Hızla değişen iktisadi düzende turizm sektörünün pazarlama faaliyetlerini ve onun sürekliliği olan gelişim ve değişimini etkileyen belli başlı eğilimler şunlardır (karataş ve babür 2013, s. 20): - Yeni küresel ekonomi ile birlikte ivme kazanan uluslararası rekabet sonucu ortaya çıkan yurtdışı rakipler, - Dünya genelinde refah düzeyinin yükselmesi sonucu artan turizm talebini karşılamaya yönelik turizm sektörünün tedarik zinciri içerisinde yer alan ve diğer sektörler içerisinde yer alan aktörlerin ve yeni rakiplerin ortaya çıkması, - Çok hızlı değişim gösteren sosyo-ekonomik yapı ve sürekli hareketli olan tüketici talepleri, - Değişen yaşam biçimlerinin ortaya çıkardığı turizm talebi (histerik içerikli türeyen seyahatler, macera ya da eğitim amaçlı seyahatler vb.) - Tüketicilerin gelir düzeyinin hızlı yükselmesinin neden olduğu daha fazla doyum beklentilerinin ortaya çıkması; tatminsizliğin neden olduğu daha fazla uyum ve değer arayışı, hizmetlerin kişisel beklenti ve isteklere göre biçimlendirilmesi talebi vb. - Yaygınlaşan ve artan bilgi edinme araçları sayesinde tüketicilerin turizm ürünlerinin tüketimi hususunda daha bilinçli hale gelmesi ve kararlarını bu yönde belirlemesi (doğrudan pazarlama bu amaca yöneliktir), -İletişim teknolojilerine ve araçlarına ilginin ve alışkanlığın artması; daha fazla turizm tüketicisinin iletişim ürünlerini kullanması ve bu vesile ile onlara ulaşımın kolaylaşması. Son zamanlarda internet kanalıyla tanıtımını yapan turizm işletmeleri az bir zamanda çok fazla tüketiciye ulaşabilmektedirler. Kendi web sayfalarını oluşturan turizm işletmeleri bu sayede tüketicileri işletmeleri hakkında detaylı şekilde bilgilendirebilmekte ve tüketicilere kendilerini diğer işletmelerle kıyaslayabilme imkânı sunmaktadırlar. Hatta kendi web siteleri aracılığıyla rezervasyon olanağı sunan işletmeler, zaman tasarrufunu önemseyen titiz tüketicilerin sorunlarına çözüm olabilmektedirler (Şahin ve Akdoğdu, 2004: 4). Bunun da ötesinde turizm sektörünün tüm aktörleri sahip oldukları, teknolojik ortam içerisindeki mecralarda, tüketicilerden topladıkları görüş ve bilgiler ile kendilerini gözden geçirme şansını elde etmektedirler ki belki de turizm sektörünün yapacağı atılımlar için uygun zemini yaratma hususunda en önemli etkiye bu iletişimin gücü sahip olmaktadır. Bu iletişim süreci, turizm sektöründe yer alan aktörleri, sürekliliği olan faaliyetler gerçekleştirme ve pazarlama yöntemlerini de bu iletişim sürecinin çıktılarına göre belirlemeleri konusunda teşvik etmektedir (Döner 2011, ss. 54). Turizm sektörü içerisindeki dağıtım kanalları, iletişim ve bilgi teknolojilerinden her geçen gün daha fazla ve daha farklı mecralarda faydalanmaktadır. Pazarlamada başarı ancak doğru olan ürünlerin doğru yerde ve doğru aracılarla iletilmesi ile sağlanabilmektedir. Böylelikle iletişim ve bilgi teknolojileri aracılığıyla dağıtım işleri kolaylaşmakta, bu saye de maliyet avantajı elde edilmekte ve turistik ürünü alanlar ile hedef pazarlar arasında karşılıklı iletişim sağlanabilmektedir. Küresel dünya ölçeğinde bugün, turistik ürün ile hizmetlerin üretim ve dağıtım süreçleri her turizm döneminde, bir önceki dönemden elde edilen veriler ışığında verimliliği ve etkinliği artırmak için gözden geçirilerek yeniden düzenlenmektedir (Karataş ve Babür 2013, s. 20). Genel anlamda teknoloji kullanımının turizm sektörünün aktörlerine pazarlama alanında sağlamış olduğu yararları aşağıdaki biçimde sınıflandırmak mümkündür (Pırnar, 2005: 71): 276 Nurdan TEKEOĞLU - İnternet üzerinden sektörü ve sektöre dair bilgileri araştırarak binlerce veri tabanına ve dokümantasyon merkezine erişim kolaylığı, - Sayılamayacak ve takip edilemeyecek kadar çok fazla bilgi arasından istenilen bilgiye belirli kısaltma, konu daraltma vb. yoluyla erişim, - İstenilen belirli demografik özelliklere sahip gruplara ilişkin istatistiklerin izlenme ve değerlendirilme kolaylığı, - Bilgi paylaşımı, bilgi oluşumu ile dağıtımında hız ve artış, - Müşterilerle ve çalışma ve iş aleminden ilgili gruplarla etkileşimli iletişim, - Eldeki bilgilerin ve verilerin güncelleştirilmesindeki kolaylık, - “E-posta” kullanımı sayesinde elde edilen sürat, etkinlik ve verimlilik, - Geleneksel pazarlama maliyetlerinin azalmasının sağlanması, - Ulusal ve uluslararası demografik pazarlara yönelmede kolaylık, - Yeni kampanya uygulamasında hız ve etkinlik, - Her türlü iletişim sürecinde kısalma, zamandan gözle görülür şekilde tasarruf, - Elde edilen sonuçların ölçülebilme kolaylığı, - Erişilen ve kazanılan kitleden geri bildirimin elde edilme kolaylığı, - Firma imajının geliştirilmesi ve tutundurulması, - İnternette her firmanın kendi katalogu, broşürü ve bilgi sunumunu yapabilme kolaylığı, - Küresel boyutta iletişimle uluslararası tanıtıma yönelebilme kolaylığı - Yılın her ayı, haftası ve gününde kesintisiz yirmi dört saat hizmet sunabilme imkanı - Kıta, bölge ve coğrafi engellerin sorun yaşanmadan ortadan kalkması - Küresel rekabette yeni teknolojileri takip eden rakip firmalardan çok kolay haberdar olmak. Tüm bu faktörler göz önünde bulundurulduğun turizm sektörü, kendi içerisinde, her bir paydaşının aktiviteleri içerisinde teknolojiyi kullanma zorunluluğuna sahiptir. Daha da ötesinde, sektörün pazarlama süreci artık daha da artan bir ivme ile elektronik ortamda atılan adımlara bağlı olarak ilerlemektedir. Bu, pazarlama faaliyetlerinin elektronik ortama taşınma sürecinde öncelikli olarak işletmelere büyük bir maliyetten tasarruf etme imkanı sunmaktadır ki dünya üzerinde küresel ekonomilerin dalgalanma gösterdiği bir süreçte, bu dalgalanmalardan en ağır şekilde etkilenme şansına sahip olan turizm sektöründe ayakta kalabilmek adına işletmelerin öncelikli olarak göz önünde bulundurdukları bir konudur (Gürsey ve Parla 2012, s. 44). Teknolojinin getirileri temelinde değerlendirildiğinde, onun sağladığı pazarlama kolaylıkları ile birlikte, dünya üzerinde birçok yeni turizm alanı da yaratılmıştır. Sosyo-kültürel olguların yarattığı yeni mecralar, düzenlenen çeşitli organizasyonların çekiciliği ve ünlü isimlerin hayatlarına dair mekanlar, turizmin yeni pazarlama dünyasının öğelerinden sadece birkaçıdır. Artık bu olguların her biri, insanların belirli bir noktaya çekmek adına büyük bir etkiye sahiptir (Döner 2011, ss. 54). Televizyon ve internet gibi sürekli olarak içeriği değişen mecralar, sundukları yayınlar ve imgeler ile tüketicilerin kafalarında yeni turizm alanları oluşturulmasına imkan sağlamaktadır. Belgeseller, spor organizasyonları, toplantılar, fuarlar vb. olayların her biri turizm sektörünün içerisinde yer alan paydaşlar tarafından birer pazarlama malzemesi olarak görülmekte ve tüketicilerin dikkatinin belirli bir noktaya çekilmesi adına yeterli imkanı sunmaktadır. Ürün ve hizmet yelpazesi genişleyen turizm sektörünün aktörleri için düzenlene her bir organizasyon ve ortaya çıkan her bir sosyo-kültürel olgu, pazarın büyümesi anlamını taşımaktadır (Gürsey ve Parla 2012, s. 46). Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 277 Son yıllara bakıldığında, turizm sektöründeki paydaşları, bu tip organizasyonları sürekli olarak sponsorluk bazında da destekledikleri görülmektedir. Bunun temel nedeni var olan ürünün parlatılarak yeni bir turizm mecrasının yaratılması, böylelikle de turizm pazarlaması adına yeni yolların keşfedilmesidir. Artık sadece deniz, otel ve tarihi eserler turizmin birer parçası değildir; bunların haricinde popüler kültürün yaratmış olduğu tüm faktörler pazarlamanın birer etkin aracıdır ve kullanılmaları adına turizm sektörü yoğun bir çaba harcamaktadır (Mutlu 2010, ss. 73). Bu nedenle de teknolojinin pazarlama adına sunduğu imkanların yanı sıra turizm ürünlerinin içeriğinde de bir farklılaşma göze çarpmaktadır. Bu farklılaşma tüketicilerin farklılaşan ilgi alanlarının da bir göstergesidir. Pazarın küresel anlamda bu denli büyüdüğü ve rakiplerin küresel olarak bu denli fazlalaştığı bir ortamda turizm sektörünün sunmuş olduğu nimetlerden faydalanabilmek adına daha farklı tanıtım hamlelerinin gerçekleştirilmesi ve böylelikle de daha farklı alanlardan, daha fazla turizm paydaşının, daha fazla gelir elde etmesinin yolu açılmaya çalışılmaktadır (Kilimci 2009, s. 84). 2.YÖNTEM 2.1. Araştırmanın Modeli Bu araştırma “tarama modeli” olarak tasarlanmıştır. Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişim mevcut durumu ile sunulmaya çalışılmıştır. 2.2. Çalışma Grubu Araştırmada çalışma grubunu Turizm acentelerinde 10 yıl ve üzeri görev yapan çalışanlar oluşturmaktadır. Çalışma grubunun demografik özelliklere göre dağılımı aşağıda verilmiştir. Tablo 1. Turizm Sektörü Çalışanlarının Tanımlayıcı Özellikleri Tablolar Cinsiyet Yaş Eğitim Düzeyi Turizm Sektöründe Çalışma Süresi Gruplar Frekans(n) Yüzde (%) Bayan 27 40,3 Erkek 40 59,7 Toplam 67 100,0 35 Yaş Ve Altı 18 26,9 36-45 Yaş 21 31,3 45 Yaş üstü 28 41,8 Toplam 67 100,0 Ön Lisans Ve Altı 11 16,4 Lisans 42 62,7 Lisansüstü 14 20,9 Toplam 67 100,0 10 Yıl 16 23,9 11-20 Yıl 23 34,3 21-40 Yıl 14 20,9 40 Yıl üstü 14 20,9 Toplam 67 100,0 Çalışanlar cinsiyet değişkenine göre 27'si (%40,3) bayan, 40'ı (%59,7) erkek olarak dağılmaktadır. Çalışanlar yaş değişkenine göre 18'i (%26,9) 35 yaş ve altı, 21'i (%31,3) 36-45 yaş, 278 Nurdan TEKEOĞLU 28'i (%41,8) 45 yaş üstü olarak dağılmaktadır. Çalışanlar eğitim düzeyi değişkenine göre 11'i (%16,4) ön lisans ve altı, 42'si (%62,7) lisans, 14'ü (%20,9) lisansüstü olarak dağılmaktadır. Çalışanlar turizm sektöründe çalışma süresi değişkenine göre 16'sı (%23,9) 10 yıl, 23'ü (%34,3) 11-20 yıl, 14'ü (%20,9) 21-40 yıl, 14'ü (%20,9) 40 yıl üstü olarak dağılmaktadır. 2.3.Verilerin İstatistiksel Analizi Araştırmada elde edilen veriler istatistik paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama, standart sapma kullanılmıştır. İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t-testi, ikiden fazla bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında Tek yönlü (One way) Anova testi kullanılmıştır. Anova testi sonrasında farklılıkları belirlemek üzere tamamlayıcı post-hoc analizi olarak Scheffe testi kullanılmıştır. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında, %5 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir. 3.BULGULAR Araştırmanın bu bölümünde Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişime Yönelik Görüşlerin Dağılımı, Pazarlama Stratejilerindeki Genel Değişim düzeyi ve bu düzeyin tanımlayıcı özelliklere göre dağılımlarına yer verilmiştir. Tablo 2. Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişime Yönelik Görüşlerin Dağılımı N Ort Ss Min. Max. Son Yıllarda Tek Bir Hizmet Sunan Bir Tur Operatörünün Aksine, Pek Çok Fırsat Sunan Bir Tur Operatörü ürün Çeşitliliği Sağlamıştır 67 3,522 1,120 1,000 5,000 Otel Hizmetlerinde Bayan Erkek Ayrı Hizmet Alternatifleri Artmıştır. 67 2,836 0,994 1,000 5,000 Turist Profili Odaklı Turizm ürünü Oluşturulması 67 3,343 1,109 1,000 5,000 Turizmi 12 Aya Yaymaya Yönelik Çalışmalar Artmaktadır. 67 3,015 1,200 1,000 5,000 Yabancı Tur Operatörlerinin Türkiye Turizmini Yönlendirme Eğilimleri Artmıştır. 67 3,463 1,133 1,000 5,000 Turizm İşletmelerinde Gözle Görülür Verimlilik Artışı Sağlanmıştır. 67 3,060 0,998 1,000 5,000 Türk Dizilerinin Turizm Tanıtımları üzerine Etkisi Artmıştır. 67 3,567 1,003 1,000 5,000 Tanıtımlarda Ve Hizmet Sunumlarında Türkiye'nin Osmanlı Ve Otantik Özellikleri Ön Plana Çıkartılmıştır. 67 3,269 1,009 1,000 5,000 Otel, Motel, Tatil Köyü Gibi Tesislerde İnşaat Ve Planlama Aşamasında mimarı Ve Kültürel Açıdan Farklılıklar Artmıştır. 67 3,239 1,001 1,000 5,000 Dini Liderlerin Türkiyeyi Ziyaretleri Tanıtımları Olumlu Yönde Etkilemiştir. 67 2,642 0,933 1,000 5,000 Dini İbadet Yerlerindeki Renovasyon Ve Restorasyon Çalışmaları (sümela'nın Açılması Ve Benzeri) Turizm Talebini Çeşitlendirmiştir. 67 3,045 0,806 1,000 5,000 Turistik Yörelerinin Turist Ağırlama Taşıma Kapasitesi Arttırılmıştır. 67 3,567 1,003 1,000 5,000 Mevcut Turistik ürünler Ucuzlaştırılarak Yeni Turizm Arzı Oluşturulmuştur. 67 3,015 1,161 1,000 5,000 Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 279 Ürün, Fiyat, Tutundurma İle İlgili Turistik Kamu Ve Özel Sektör İşbirlikleri Artmıştır. 67 2,836 0,994 1,000 5,000 Turizmde Bölgesel Tarihi Ve Kültürel Kaynaklarının Kullanımı Artmıştır. 67 2,955 1,022 1,000 5,000 Turizmde Çeşitlendirme Politikaları Ve Politikaların Etkisi Artmaktadır. 67 2,851 1,105 1,000 5,000 Türk Turizminde Yeni Turistik ürünler Ön Plana Çıkmaktadır. 67 2,940 1,071 1,000 5,000 Yerel, Kültürel Ve Sanatsal Etkinliklerin Turizm Amaçlı Sunumu Ön Plana Çıkarılmaktadır. 67 2,791 1,038 1,000 5,000 Turist Ve Rehber Güvenliğine Yönelik Çalışmalar Atmıştır. 67 2,776 1,027 1,000 4,000 Sıcak Hava, Kumlu Sahiller, Güneş Banyosu, Dinlendirici Çevre Olarak Turizm Türleri Artmıştır. 67 3,194 0,973 1,000 5,000 Tarihi Ve Diğer Turizm Mekanlarına Ulaşım Olanakları Artmıştır. 67 3,507 1,006 1,000 5,000 Müzeler, Camiler, Kiliseler, Savaş Alanları, Anıtlar, Önemli Tarihi Olaylar İle İlgili Tanıtımlar Artmaktadır. 67 3,239 1,016 1,000 5,000 Doğal Çekicilikler, Doğa Harikaları, Dağ Sporları, Kamp Alanları, Fotoğraf, Bitki Örtüsü, Yabani Hayvan Türleri İle İlgili Tanıtımlar Atmıştır. 67 2,985 1,052 1,000 5,000 Termal Kaynaklar, İçmeler, Ilıcalar, Sağlık Ve Güzellik İle İlgili Tanıtımlar Artmıştır. 67 3,149 1,004 1,000 5,000 Kongreler, Fuarlar, Toplantılar, Seminerler, Alışveriş, Spor Karşılaşmaları, Çevre Gezisi, Eğitim Olanakları İle İlgili Tanıtımlar 67 3,403 1,031 1,000 5,000 Artmıştır. Destinasyon Çalışma Gruplarınca Yönetilen Turizmi Geliştirme Çalışmaları Turizm Tanıtım Faaliyetlerine Belirgin Bir İvme Kazanmıştır. 67 3,104 1,117 1,000 5,000 Profesyonelleşmiş, Profesyonelleşen Tur Şirketlerinde Artışlar 67 2,851 0,989 1,000 5,000 Farklı Dinlere Yönelik İbadethanelere Yönelik İmkanlar Ve Tanıtımlar Artmaktadır. 67 2,597 0,922 1,000 5,000 Milliyete Özgü Hizmetlerde Artış Gözlenmektedir. 67 2,866 1,028 1,000 5,000 Destinasyonlardaki Sağlık Kuruluşları Ve İlk Yardım Hizmetleri Artmıştır. 67 3,015 0,992 1,000 5,000 Turizm Sektöründe Nitelikli İş Gücünde Belirgin Bir İvme Oluşmaktadır. 67 2,746 1,005 1,000 5,000 Turizm Bakanlığı Ve Turizm Müdürlükleri Tarafından Yurtdışı Tanıtımları Artmaktadır. 67 2,672 1,106 1,000 5,000 Ulaşım Ve İletişim Kanallarının İyileştirilmesi İle Fayda Ve Maliyet gibi Unsurlarda Yaşayacak Kayıplar Azalmıştır. 67 2,910 0,917 1,000 5,000 Akdeniz Çanağındaki Rakip ülkelere Göre; Daha Yeni Ve Daha Nitelikli Tesisler Artmıştır. 67 3,328 1,160 1,000 5,000 Turizm Pazar Çeşitliliğindeki Artışlar Farklı Milliyetleri ülkeye Çekmektedir. 67 3,134 1,028 1,000 5,000 Turizmde Çevre Ve Altyapı Dengesinin Kurularak Çevre Bilinci 67 2,388 1,029 1,000 5,000 280 Nurdan TEKEOĞLU Oluşturulmuştur. Sektörde, Ortak Bir Fiyatlama Politikasına Ulaşılmaktadır. 67 2,104 1,032 1,000 5,000 Türkiye Spesiyalisti Seyahat Organizatörleri Ve Uçak Şirketlerinin Varlığı Artmaktadır. 67 3,045 1,121 1,000 5,000 Yeme İçme Kültürü Ön Plana Çıkarılmaktadır. 67 3,269 1,095 1,000 5,000 Yabancı Turistlerin Kültür Ve Alışkanlıklarına Yönelik Uygun Hizmet Sunulmasında Artış Gözlenmektedir. 67 3,015 1,007 1,000 5,000 Gelişmekte Olan ülkelere Yönelik Vize Kolaylığı Sağlanmaktadır. 67 3,269 1,201 1,000 5,000 Ürünlere Ve Tesislere Ait Markalaşma Çalışmaları Artmaktadır. 67 3,194 1,048 1,000 5,000 Devamlı Gelen Müşteriye Yönelik Kampanyalar Etkili Olmaktadır. 67 3,015 0,977 1,000 5,000 E-ortamda Ana Sağlayıcı Rolünde Türk Acenteleri Artmıştır. 67 2,940 1,113 1,000 5,000 Türkiye Ye Müşteri Getiren Operatörlere Teşvikler Artmıştır. 67 2,791 1,067 1,000 5,000 Yeni Teknolojik Eğilimlerin Kullanılması, Etkin Pr Çalışmalarının Yapılmaktadır. 67 3,000 0,985 1,000 5,000 Bakanlık Tanıtım Fonu Gelişmekte Olan Pazarlara Yönlendirilmektedir. 67 2,552 1,077 1,000 5,000 Turizmde Bürokrasi Ve Çok Seslilik Azaltılmaktadır. 67 2,134 1,057 1,000 4,000 Ülkedeki Dil Eğitimi Çeşitlendirilmiştir. 67 2,388 1,141 1,000 5,000 Türk Liderlerin Lobi Çalışmalarının Turizm Talebi üzerinde Etkisi Görülmektedir. 67 2,134 1,086 1,000 5,000 Marina Ve Yat Limanlarındaki Arzın Artışı Gözlenmektedir. 67 3,343 0,993 1,000 5,000 Lüks Otel Sayılarında Artışların Gözlemlenmesi 67 4,030 0,816 2,000 5,000 Eğitim Turizmine Yönelik Özel üniversiteler Artmıştır. 67 3,284 1,027 1,000 5,000 Pazarlama Stratejilerindeki Genel Değişim 67 3,006 0,613 1,830 4,360 Araştırmaya katılan çalışanların “son yıllarda tek bir hizmet sunan bir tur operatörünün aksine, pek çok fırsat sunan bir tur operatörü ürün çeşitliliği sağlamıştır” ifadesine yüksek (3,522 ± 1,120); “otel hizmetlerinde bayan erkek ayrı hizmet alternatifleri artmıştır.” ifadesine orta (2,836 ± 0,994); “turist profili odaklı turizm ürünü oluşturulması” ifadesine orta (3,343 ± 1,109); “turizmi 12 aya yaymaya yönelik çalışmalar artmaktadır.” ifadesine orta (3,015 ± 1,200); “yabancı tur operatörlerinin türkiye turizmini yönlendirme eğilimleri artmıştır.” ifadesine yüksek (3,463 ± 1,133); “turizm işletmelerinde gözle görülür verimlilik artışı sağlanmıştır.” ifadesine orta (3,060 ± 0,998); “türk dizilerinin turizm tanıtımları üzerine etkisi artmıştır.” ifadesine yüksek (3,567 ± 1,003); “tanıtımlarda ve hizmet sunumlarında türkiye'nin osmanlı ve otantik özellikleri ön plana çıkartılmıştır.” ifadesine orta (3,269 ± 1,009); “otel, motel, tatil köyü gibi tesislerde inşaat ve planlama aşamasında mimarı ve kültürel açıdan farklılıklar artmıştır.” ifadesine orta (3,239 ± 1,001); “dini liderlerin türkiyeyi ziyaretleri tanıtımları olumlu yönde etkilemiştir.” ifadesine orta (2,642 ± 0,933); “dini ibadet yerlerindeki renovasyon ve restorasyon çalışmaları (sümela'nın açılması ve benzeri) turizm talebini çeşitlendirmiştir.” ifadesine orta (3,045 ± 0,806); “turistik yörelerinin turist ağırlama taşıma kapasitesi arttırılmıştır.” ifadesine yüksek (3,567 ± 1,003); “mevcut turistik ürünler ucuzlaştırılarak yeni turizm arzı oluşturulmuştur.” ifadesine orta (3,015 ± 1,161); “Ürün, fiyat, tutundurma ile ilgili turistik kamu ve özel sektör işbirlikleri artmıştır.” ifadesine orta (2,836 ± 0,994); “turizmde bölgesel tarihi ve kültürel kaynaklarının kullanımı artmıştır.” ifadesine orta Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 281 (2,955 ± 1,022); “turizmde çeşitlendirme politikaları ve politikaların etkisi artmaktadır.” ifadesine orta (2,851 ± 1,105); “türk turizminde yeni turistik ürünler ön plana çıkmaktadır.” ifadesine orta (2,940 ± 1,071); “yerel, kültürel ve sanatsal etkinliklerin turizm amaçlı sunumu ön plana çıkarılmaktadır.” ifadesine orta (2,791 ± 1,038); “turist ve rehber güvenliğine yönelik çalışmalar atmıştır.” ifadesine orta (2,776 ± 1,027); “sıcak hava, kumlu sahiller, güneş banyosu, dinlendirici çevre olarak turizm türleri artmıştır.” ifadesine orta (3,194 ± 0,973); “tarihi ve diğer turizm mekanlarına ulaşım olanakları artmıştır.” ifadesine yüksek (3,507 ± 1,006); “müzeler, camiler, kiliseler, savaş alanları, anıtlar, önemli tarihi olaylar ile ilgili tanıtımlar artmaktadır.” ifadesine orta (3,239 ± 1,016); “doğal çekicilikler, doğa harikaları, dağ sporları, kamp alanları, fotoğraf, bitki örtüsü, yabani hayvan türleri ile ilgili tanıtımlar atmıştır.” ifadesine orta (2,985 ± 1,052); “termal kaynaklar, içmeler, ılıcalar, sağlık ve güzellik ile ilgili tanıtımlar artmıştır.” ifadesine orta (3,149 ± 1,004); “kongreler, fuarlar, toplantılar, seminerler, alışveriş, spor karşılaşmaları, çevre gezisi, eğitim olanakları ile ilgili tanıtımlar artmıştır.” ifadesine yüksek (3,403 ± 1,031); “destinasyon çalışma gruplarınca yönetilen turizmi geliştirme çalışmaları turizm tanıtım faaliyetlerine belirgin bir ivme kazanmıştır.” ifadesine orta (3,104 ± 1,117); “profesyonelleşmiş, profesyonelleşen tur şirketlerinde artışlar” ifadesine orta (2,851 ± 0,989); “farklı dinlere yönelik ibadethanelere yönelik imkanlar ve tanıtımlar artmaktadır.” ifadesine (2,597 ± 0,922); “milliyete özgü hizmetlerde artış gözlenmektedir.” ifadesine orta (2,866 ± 1,028); “destinasyonlardaki sağlık kuruluşları ve ilk yardım hizmetleri artmıştır.” ifadesine orta (3,015 ± 0,992); “turizm sektöründe nitelikli iş gücünde belirgin bir ivme oluşmaktadır.” ifadesine orta (2,746 ± 1,005); “turizm bakanlığı ve turizm müdürlükleri tarafından yurtdışı tanıtımları artmaktadır.” ifadesine orta (2,672 ± 1,106); “ulaşım ve iletişim kanallarının iyileştirilmesi ile fayda ve maliyet gibi unsurlarda yaşayacak kayıplar azalmıştır.” ifadesine orta (2,910 ± 0,917); “akdeniz çanağındaki rakip ülkelere göre; daha yeni ve daha nitelikli tesisler artmıştır.” ifadesine orta (3,328 ± 1,160); “turizm pazar çeşitliliğindeki artışlar farklı milliyetleri ülkeye çekmektedir.” ifadesine orta (3,134 ± 1,028); “turizmde çevre ve altyapı dengesinin kurularak çevre bilinci oluşturulmuştur.” ifadesine zayıf (2,388 ± 1,029); “sektörde, ortak bir fiyatlama politikasına ulaşılmaktadır.” ifadesine zayıf (2,104 ± 1,032); “türkiye spesiyalisti seyahat organizatörleri ve uçak şirketlerinin varlığı artmaktadır.” ifadesine orta (3,045 ± 1,121); “yeme içme kültürü ön plana çıkarılmaktadır.” ifadesine orta (3,269 ± 1,095); “yabancı turistlerin kültür ve alışkanlıklarına yönelik uygun hizmet sunulmasında artış gözlenmektedir.” ifadesine orta (3,015 ± 1,007); “gelişmekte olan ülkelere yönelik vize kolaylığı sağlanmaktadır.” ifadesine orta (3,269 ± 1,201); “Ürünlere ve tesislere ait markalaşma çalışmaları artmaktadır.” ifadesine orta (3,194 ± 1,048); “devamlı gelen müşteriye yönelik kampanyalar etkili olmaktadır.” ifadesine orta (3,015 ± 0,977); “e-ortamda ana sağlayıcı rolünde türk acenteleri artmıştır.” ifadesine orta (2,940 ± 1,113); “türkiye ye müşteri getiren operatörlere teşvikler artmıştır.” ifadesine orta (2,791 ± 1,067); “yeni teknolojik eğilimlerin kullanılması, etkin pr çalışmalarının yapılmaktadır.” ifadesine orta (3,000 ± 0,985); “bakanlık tanıtım fonu gelişmekte olan pazarlara yönlendirilmektedir.” ifadesine zayıf (2,552 ± 1,077); “turizmde bürokrasi ve çok seslilik azaltılmaktadır.” ifadesine zayıf (2,134 ± 1,057); “Ülkedeki dil eğitimi çeşitlendirilmiştir.” ifadesine zayıf (2,388 ± 1,141); “türk liderlerin lobi çalışmalarının turizm talebi üzerinde etkisi görülmektedir.” ifadesine zayıf (2,134 ± 1,086); “marina ve yat limanlarındaki arzın artışı gözlenmektedir.” ifadesine orta (3,343 ± 0,993); “lüks otel sayılarında artışların gözlemlenmesi” ifadesine yüksek (4,030 ± 0,816); “eğitim turizmine yönelik özel üniversiteler artmıştır.” ifadesine orta (3,284 ± 1,027); “pazarlama stratejilerindeki genel değişim” düzeyi orta (3,006 ± 0,613) olarak belirlenmiştir. 282 Nurdan TEKEOĞLU Tablo 3. Pazarlama Stratejilerindeki Genel Değişim Algılarının Demografik Bilgilere Göre Dağılımı Grup N Ort Ss t/F p Cinsiyet Bayan 27 3,134 0,550 1,406 0,165 Erkek 40 2,920 0,645 Eğitim düzeyi Ön Lisans Ve Altı 11 2,943 0,618 0,183 0,833 Lisans 42 2,996 0,647 Lisansüstü 14 3,088 0,535 Turizm sektöründe çalışma 10 Yıl 16 3,322 0,665 2,182 0,099 süresi 11-20 Yıl 23 2,983 0,465 21-40 Yıl 14 2,854 0,673 40 Yıl üstü 14 2,836 0,634 Yaş 0,011 35 Yaş Ve Altı 18 3,093 0,636 4,830 36-45 Yaş 21 3,263 0,453 45 Yaş üstü 28 2,757 0,626 Pazarlama stratejilerindeki genel değişim puanlarının cinsiyet, eğitim düzeyi ve turizm sektöründe çalışma süresine göre anlamlı farklılık göstermediği saptanmıştır(p>0,05). Araştırmaya katılan çalışanların pazarlama stratejilerindeki genel değişim puanları ortalamalarının yaşlara göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan tek yönlü varyans analizi (Anova) sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(F=4,830; p=0.011<0.05). Farklılıkların kaynaklarını belirlemek amacıyla tamamlayıcı post-hoc analizi yapılmıştır. Yaşı 36-45 yaş olanların pazarlama stratejilerindeki genel değişim puanları (3,263 ± 0,453), yaşı 45 yaş üstü olanların pazarlama stratejilerindeki genel değişim puanlarından (2,757 ± 0,626) yüksek bulunmuştur. Tablo 4. Son 10 Yılda Pazarlama Stratejilerin Değişiminde Hangi Milletlerin Etkisi Olduğuna Yönelik Katılımcı Görüşleri Tablolar Frekans(n) Yüzde (%) Ortadoğu ülkeleri 37 55,2 Türki Cumhuriyetler 15 22,4 Afrika ülkeleri 5 7,5 Rus 28 41,8 Avrupa ülkeleri 34 50,7 Çalışanların son 10 yılda pazarlama stratejilerin değişiminde hangi milletlerin etkisi olduğuna yönelik katılımcı görüşleri incelendiğinde ortadoğu ülkelerini 37'si (%55,2), türki cumhuriyetleri 15'i (%22,4), afrika ülkeleri 5'i (%7,5), rus 28'i (%41,8), avrupa ülkeleri 34'ü (%50,7) işaretledikleri görülmektedir. Bu bulgulara göre katılımcıların Ortadoğu ve Avrupa ülkelerinin Pazarlama Stratejilerin Değişiminde etkili oldukları yönünde görüşleri ağırlık göstermektedir. Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 283 SONUÇ Turizm sektörü hassas dengeler üzerine konmuş olan ve insanların satın alma gücünün sürekli olarak düzeyi farklılık gösteren küresel ekonomi içerisinde yaşadığı değişimlerden doğrudan etkilenen bir alandır. Bu etkileşim süreci son 20 yılda turizm sektörünü ve sektörün içerisindeki her bir aktörü derinden etkilemiştir. Ancak sektör, çevresindeki gelişmeleri yakından takip ederek kendisine doğru bir yol bulabilmek adına da yeterli kapasiteye zaman içerisinde sahip olarak kendisine nasıl bir alan yaratması gerektiği konusunda da gerekli tedbirleri almıştır. Bugünün dünyasında turizm, çevresindeki dış faktörlerden daha az etkilenmekte ve bu şekilde de daha güçlü bir şekilde ayakta kalabilmektedir. Bu direnişin ve ayakta kalma kabiliyetinin temelinde mutlak olarak sektörün kendisini pazarlama konusunda yeterince güçlü bir yapıya erişmesinin de büyük önemi bulunmaktadır. Dünyanın her bir noktasında bulunan turizm sektörü aktörleri, kendilerini tanıtmak ve faaliyetlerini tüketicilere daha etkin bir biçimde aktarabilmek adına artık eskisinden daha fazla şansa sahiptir. Bunu sağlayan en önemli faktör olan teknoloji, turizmin pazarlanmasındaki en dikkat çekici faktördür. Dünya üzerinde aktif olan tüm sektörlerin yararlandığı gibi turizm de özellikle pazarlama açısından algısını değiştirerek broşür ve gazete ilanı gibi alışılagelmiş olarak kullanılan yöntemleri bir kenara bırakarak teknolojinin tüm uygulamalarını kullanmayı tercih etmektedir. İnternet kullanımının fazlası ile yaygın olduğu dünya üzerinde bu mecranın pratik ve kazançlı olarak sunduğu tüm imkanlar artık turizm sektörünün de dikkatini çekmektedir. Bu değişim neticesinde turizm dünyası, pazarlama algısını tamamı ile teknoloji dünyasının sunduğu nimetler neticesinde şekillendirmekte ve bu şekilde de kendisine yeni pazarlama mecraları, yeni müşteriler ve yeni iş ortakları bulmaktadır. Teknoloji, insanın hayatının her bir aşamasında sunduğu avantajları turizm sektörü için de sunmakta, böylelikle de turizm sektörü insan her an ulaşabilmek ve faaliyetlerin, ürün ve hizmetlerini tanıtabilmek adına teknolojiden yararlanmaktadır. Teknolojinin sağladığı faydaların yanı sıra dünya üzerindeki sosyo-kültürel gelişmeler ve spor temalı organizasyonlar başta olmak üzere diğer birçok faaliyet de artık turizm sektörünün pazarlanması adına önemli birer niteliğe sahiptir. Tarafların sürekli olarak 284 Nurdan TEKEOĞLU turizmden kendilerine kar sağlamak adına attıkları adımlar mevzu bahis olan bu organizasyonların önemsenmesini ve bu önem dahilinde yeni turizm mecraları açılmasını kolaylaştırmaktadır. Yıl içerisinde düzenlenen her organizasyon, müşterilerin o organizasyonun düzenlendiği noktalara seyahat edilmesi ve turistik faaliyet gösterilmesi adına teşvikine de imkan sağlamaktadır. Böylelikle turizm sektörünün aktörleri bu organizasyonların içerisinde kendilerine satış imkanı sağlayacak olan noktaları tespit etmeye çalışmakta ve bu tespitler üzerinden kendilerine bir pazar yaratma uğraşındadırlar. Bu yeni mecralar, yeni pazarlama yöntemlerinin bulunmasına ve mümkün olduğu süre zarfında da turizm gelirlerinin artmasına olanak sunmaktadır. Bu nedenle devlet yönetimleri de bu organizasyonları ve sosyokültürel olguları destekleme ve teşvik etme çabasındadırlar. Araştırmanın son bölümünde, turizm acentelerinde 10 yıl ve üzeri görev yapan çalışanlar üzerinde yapılan ve 67 kişiyi kapsayan anket araştırması neticesinde elde edilen bulgular, araştırmanın genelinde değinilen konuları destekler niteliktedir. Araştırmanın genel görünümü içerisinde dikkati çeken olguların başında “Türk dizilerinin turizm tanıtımları üzerine etkisi artmıştır.” ifadesine yüksek oranda destek verilmesi gelmektedir. Buna göre Türkiye içerisinde son yıllarda yayınlanan bazı temalı diziler, yurtiçinden ve yurtdışından müşterilerin Türkiye’yi tercih etmeleri konusunda belirli oranda bir etkiye sahip olmuştur. elektronik ortamda bu dizilerin yurtdışında da takip edilmesi ile Türkiye için yeni bir turizm pazarlama mecrası yaratılmıştır. Yine araştırma içerisinde dikkat çeken “Tarihi ve diğer turizm mekanlarına ulaşım olanakları artmıştır.” ifadesine yüksek düzeyde olan katılım, bir yan faktör olarak devlet yönetiminin ve turizm sektörü aktörlerinin müşteriler için turizm mecralarını çekici kılmak adına attıkları adımların varlığını gözler önüne sermektedir. Sadece turizm ürünü pazarlanmamakta, ona olan ulaşımda teşvik edilmektedir. Bir başka dikkat çekici nokta, “Kongreler, fuarlar, toplantılar, seminerler, alışveriş, spor karşılaşmaları, çevre gezisi, eğitim olanakları ile ilgili tanıtımlar artmıştır.” ifadesine verilen yüksek destek, organizasyonlar bazında turizm sektörünün kendisine yeni bir mecra açtığını da göstermektedir. Bu mecra içerisinde her bir turizm sektörü aktörü müşterilere hizmet verecek bir alan bulabilmekte ve ürün ile hizmet pazarlaması açısından yelpazelerini genişletme şansını elde etmektedirler. Son olarak “Lüks otel sayılarında artışların gözlemlenmesi” ifadesine yüksek katılım, temel bir turizm pazarlaması öğesi olarak konaklamanın daha iyi şartlar sağlayarak müşterileri çekmek adına önemli bir araç haline geldiğini ifade etmektedir. Konaklama açısından, elektronik ortamda karşılaştığı ve daha detaylı olarak bilgi alma şansını elde eden müşteriler için tercihlerini yapmak daha kolay hale gelmektedir. Araştırmada ön plana çıkan noktalar bir başkası ise Türkiye özelinde ele alındığında, son dönemlerde Ortadoğu bölgesinden gelen turist sayısının artmış olması ve Türkiye’deki turizm ürünlerine olan ilgi düzeyinin artmasını sağlamıştır. Bunda, önceki ifadelerdeki organizasyon ve sosyo-kültürel gelişmelerin, Ortadoğu bölgesindeki müşteriler üzerindeki olumlu etkisinin varlığının bulunduğunu söylemek mümkündür. KAYNAKÇA Sezgi Terzioğlu, Küreselleşen Dünyada Turizm, Sözbir Basım Yayım, Ankara, 2010. Artun, E., “Halkın Kültürünün Uluslararası İlişkilerde Ülkelerin Tanıtımına Katkısı”, http://turkoloji.cu.edu.tr/HALKBILIM/60.php, (Erişim Tarihi: 02.03.2013). Nuran Beyazgül, Dünyada Güçlenen Sektörler ve Turizm Sektörü, Arslan Yayınları, İstanbul, 2009. Turizm Sektöründe Pazarlama Stratejilerindeki Değişimin Araştırılması 285 Smith, S. L. J., Tourism Analysis, Longman, Harlow, England, 1995. Aybars Kilimci, Turizmin Değişen Çehresinde Popüler Kültür Etkisi, Turizm Sektörel Analiz, Sayı: 21, 2009, ss. 33-42. Toureg-Innovation and Tourism Knowlodge, Global Swot Analysis, October, 2009. Tuğba Mutlu, Turizmde Değişim ve Dönüşüm: Yeni Mecralar, Yeni Pazarlama Teknikleri, Turizm Yatırımcıları Derneği Dergisi, No: 17, 2010, ss. 71-78. Bağdat, B. (2007). Yeni Ekonomi ve Yeni Ekonominin Temeli Olan İnternetin Konaklama İşletmeleri Üzerindeki Etkisi ve Bodrum Yöresi’nde Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya. Emre Duru, Turizm İşletmeciliği ve Turizmin Küresel Evrimi, Etiket Basım Yayım, İzmir, 2008. Şahin. M. ve Akdoğdu P. (2004). Bilişim Teknolojilerindeki Gelişmelerin Turizm Sektörüne Etkisi ve Kullanım Alanları, 2.Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi. İzmit: Kocaeli Üniversitesi: 343–352. www.projepelit.com/proje3/kaynaklar/MAKALE%205.doc (24.10.2011). Pırnar, I. (2005). Turizm İşletmelerinde Etkin Yönetim ve Çağdaş Pazarlama, İktisat İşletme ve Finans Dergisi, Yıl:20, Sayı:235, Ekim. Efkan Naim Çekiç, Turizm ve Ekonomi, Telgraf Yayıncılık, Ankara, 2007, Münevver Soyak, ULUSLARARASI TURİZMDE SON EĞİLİMLER VE TÜRKİYE’DE TURİZM POLİTİKALARININ EVRİMİ, Marmara Sosyal AraĢtırmalar Dergisi The Journal of Marmara Social Research, Sayı 4, Haziran 2013, SS. 1-18. Fevzi Gürsey ve Tarık Parla, Global Turizmde Yeni Trend: Organizasyonel Pazarlama, AR-GE Kurumsal, Sayı: 13, 2012, ss. 42-46. Sezer Altan, Turizm Pazarlaması, İlkel Yayıncılık, Ankara, 2009. Muhammed KARATAŞ, Serap BABÜR, Gelişen Dünya’da Turizm Sektörünün Yeri, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi 15 (25): ss. 15-24, 2013. Soyak, A., “Turizm Sektöründe Bağımlılığın Sonuçları ve Politika Önerileri 2”, içinde, Ekonomi ve Politikada Ulusal Tavır, Derin Yayınları, İstanbul, 2011, ss.103-106. Yalçın Döner, Teknoloji Kullanımı ve Turizm Pazarlamasında Teknoloji Desteği, Kurumsal Pazarlama Dergisi, No: 19, 2011, ss. 51-57.
