politik pazarlamada imaj
advertisement
T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI POLİTİK PAZARLAMADA İMAJ TÜRK SİYASAL YAŞAMINDA KALİTATİF BİR ARAŞTIRMA “ MELİH GÖKÇEK ÖRNEĞİ ” Yükseklisans Tezi Seval ÖZDEMİR Ankara-2006 İÇİNDEKİLER Giriş…………………………………………………………………………………...1 Çalışmanın Konusu, Amacı ve Önemi………………………………………………..4 Kuramsal Çerçeve ve Çalışmanın Varsayımları………………………………...…..27 İlgili İncelemeler…………………………………………………………………….43 Araştırmanın Yöntemi………………………………………………………………46 İMAJ…………………………………………………………………………….......49 a-İmaj Kavramının Özellikleri……………………………………………..………..58 b-İmaj ve İletişim……………………………………………………………...…….63 c-İmaj ve Kitle İletişim Araçları…………………………………………………….66 MELİH GÖKÇEK’İN SEÇİM KAMPANYALARI ÇERÇEVESİNDE YAZILI BASINDA YER ALIŞI……………………………………………………………...80 27 MART 1994 SEÇİM KAMPANYASI…………………………………………..81 18 NİSAN 1999 SEÇİM KAMPANYASI………………………………………...104 28 MART 2004 SEÇİM KAMPANYASI ………………………………………...116 Sonuç…………………………………………………………………………….....127 Tez Özeti (Türkçe ve İngilizce)……………………………………………………131 Kaynakça…………………………………………………………………………...135 GİRİŞ Günümüzde iletişim alanında yaşanan gelişmelerin ve ekonomik sistemde liberalleşme eğiliminin artması, toplumların gelişmişlik düzeyini yükseltirken siyasetin de yapısını değiştirmiş ve etkilemiştir. Son yıllarda Türkiye’de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında kitle iletişim araçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi, sivil toplum örgütleri ve baskı gruplarının siyasete etkilerinin giderek artması, parti içi demokrasinin lidere bağımlı oluşu, partilerin giderek birbirine benzemeye başlaması, parti içi bağlılık ve uyumun zayıflaması, partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak kurumsallaşmalarının önlenmesi, siyasette paranın başat güç olması, medyanın tröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı alanlardan sağlaması sayılabilir. Siyasal parti ya da adayların bu süreç içerisinde seçmenle karşılaşma biçimleri ve kuracakları iletişim yöntemleri eskisine oranla oldukça farklılık göstermektedir. “ Bugünün seçimleri hemen hemen tümüyle iletişim araçları olaylarıdır. Çok az seçmen, adaylarla yüzyüze gelmektedir” (Yıldız, 2000:28). Geleneksel yöntemlerle siyasette stratejiler saptayan partilerin uğradıkları başarısızlıklar da göstermiştir ki propoganda artık siyasette geçerliliğini yitirmiş, seçmenin ihtiyaçlarını karşılayamaz hale gelmiştir. “Propoganda olarak adlandırılan siyasal fikir ve ideolojinin tek yönlü ve örgütlü olarak ikna amaçlı iletilmesi faaliyeti 1 zamanla aldatıcı ve akıl dışı bir ikna biçimi olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Propoganda kavramı yalan, aldatmaca, yönlendirme, beyin yıkama gibi olumsuz birtakım kavramlarla birlikte anılır hale gelmiştir” (Sever, 1993). Siyasal partiler seçmenlerin beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını doğru ve tutarlı analizlerle saptayamamış oldukları için, bu veriler ışığında uygun ürün ve iletişim stratejileri oluşturmaları bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu konu ayrı bir uzmanlık alanı olduğu için partiler, ticari alanda birçok aşamalardan geçerek bugünkü şeklini alan pazarlama anlayışını politikaya uygulayan politik pazarlama uzmanlarına gereksinim duymaktadırlar. Politik pazarlama olarak nitelendirilen bu yeni süreç siyasete ve siyasetçiye de farklı ve geniş bir pencere sunmaktadır. İçinde bulunduğumuz ve bizleri çevreleyen bu iletişim ortamında siyaset de payına düşeni almakta, partiler yerlerini artık ağırlıklı olarak liderlere ve adaylara bırakmaktadır. Siyasette artık lokomotif görevini üstlenen aday, kitleleri peşinden sürükleyebilme adına yeni ve farklı bir oluşum içine girmektedir. Seçmenle arasında yaşanan etkileşim ve bilgi alışverişinde dikkat çeken yeni bir unsur gündeme gelmiştir. İmaj olarak nitelenen bu kavram politik pazarlama anlayışının beraberinde getirdiği hem görünüm hem de fikir anlamında aday için tasarlanan bir çalışmadır. “ Çünkü imaj, gittikçe birbirine benzeyen siyasetin bileşenleri arasında tercihe neden olacak farkı yaratmada önemli bir kavram olarak belirginleşmektedir ” (Yıldız, 2000:2). 2 “ Siyasal partiler arası fikir ve ideolojilerin benzerlikleri, sunulan temel vaadler ve toplum sorunlarına yaklaşımları arasındaki farklılaşmaların önemini yitirmesi, siyasal adayların kişisel özellik ve niteliklerini ifade eden imaj kavramını bir rekabet unsuru haline getirmekte, siyasal kampanyalarda ve oy verme kararlarında önemli bir değişken yapmaktadır”(Uztuğ, 1995:3-3). Siyasal anlamda yaşanan rekabet ideolojiler, fikirler ve düşüncelerden çok adayların kişisel özellikleri ve nitelikleri üzerinde şekillenmeye başlamıştır. 3 ÇALIŞMANIN KONUSU, AMACI VE ÖNEMİ Toplumsal birer varlık olan insan yaşamı boyunca çevresindeki değişim ve gelişimlerden etkilenmektedir. Toplumsal yaşantıdaki bu temel değişim ve dönüşümler genel anlamda siyaset, iletişim ve ekonomi alanında kendini göstermektedir. Gündelik ilişkilerimizi ve kararlarımızı doğrudan etkileyen siyaset olgusunun pazarlama ile buluştuğu ve kesiştiği nokta politik pazarlama kavramıdır. Siyasette düne kadar süregelen yüzeysel seçim çalışmalarının yerini günümüzde profesyonel siyaset ve medya uzmanlarınca yürütülen planlı ve programlı siyasal kampanya çalışmaları almıştır. İşte bu noktada gündeme gelen pazarlama kavramı ticari faaliyetlerde ürünleri birer meta olarak tüketicilere sunarken, siyasette de bu alanın aktörleri olan siyasal aday ve liderleri, partileri yani kurumları ve dahası soyut birer kavram olan fikir ve ideolojileri de birer siyasal meta haline getirmekte ve hedef kitle olan seçmenlere sunmaktadır. “ Pazar ekonomisi ve siyasetin en önemli ortak yanı “ akılcı seçim ” varsayımına dayalı olmasıdır. Hem ticari hem siyasi kampanyalar seçmeleri için bireye bir seçenekler dizisi sunmaktadır” (Yıldız, 2002:15). Pazarlamada hedef, üretilen her türlü soyut ve somut ürünü tüketiciye satmak iken, politik pazarlamada hedef seçmeni ikna ederek oy toplamak şeklindedir. “ Ticarette tüketiciye sürekli ‘ en akılcı ve doğru seçim’ vurgulanırken, siyasette de 4 bir lider önderliğinde kamuoyuna ‘ doğru’ ürünü yani kendi fikir ve düşüncelerini kabul ettirerek (satarak) ülke yönetiminde iktidar olmak ve bu iktidarı (pazar önderliğini) kalıcı kılmak, süreci açıklamaktadır” (Altıntaş, 2001:33). “ İletişim denen olgu sayesinde siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımlar tamamen ortadan kalkmaktadır ”(Yıldız, 2002). Ticaretin vazgeçilmez unsurlarından olan pazar koşulları ekonomideki geçerliliğini siyasete de taşımaktadır. “ Bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek, siyasi parti yada adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan teknikler olarak tanımlanan politik pazarlama kavramı” (Tan, 2002:11) ticari pazarlamadan ilham alınarak yaratılmış olup, ticari pazarlamanın en önemli kavramları olan ürün, pazar, tüketici, farklılık, satış ve kar unsurları, politik pazarlama alanı için de geçerli olmaktadır. Politikada pazar kavramı mekansal anlamda farklı bir görünüm taşır. Pazar bugünü ve geleceği adına karar verecek seçmen kitlesi olarak görülen alıcı rolünde vatandaşların buluştuğu seçim meydanları ve oy vermek için gidilen seçim sandıklarıdır. Bu nedenle ticaretteki tüketici kavramının buradaki karşılığı seçmenler, yani vatandaşlardır. “ Ticarette gerek ürün üzerinde yapılan çalışmayla gerekse verilen hizmetle fark yaratılırken, politikada siyasal aday ya da liderin kendi kişisel güçleri, bilgi ve düşünceleri ve en önemlisi bunları hedef kitleye en etkili ve doğru 5 şekilde aktarabilme ve onları ikna edebilme becerileri ile farklılık yaratılmaktadır. Satış kavramı ticari faaliyetin özünü oluştururken, politik pazarlamada satış çalışması, adayın kişiliği ve fikirlerinin tanıtılması, pazarlanması, partinin anlatılması olarak algılanmaktadır. Bir nevi somutlaştırılan aday, parti ve ideolojik fikirler politik pazarlamada satış çalışmasının temel ürünleri olmuştur” (Altıntaş 2001: 33-50). Ticari pazarlamada üretilen her ürün kendi sınıfı içerisinde standart belli özellikler taşır. O ürünü farklı kılan ve benzerlerinden ayıran üreticinin ona kattığı başka diğer unsurlardır. Bu unsurlar ambalaj, marka, etiket, fiyat ve kalite farklılıklarıdır. İşte bu noktada hedef kitleyi ikna etme ve istenilen yönde davranış gösterme amacı devreye girer. Satış öncesi, sırası ve sonrasında yapılan tutundurma faaliyetleri bu amaca hizmet eder. Dolayısıyla pazarlama bir disiplin olarak var olan veya yaratılacak ihtiyaçlardan hareketle mal ve hizmetlerin yaratılmasını, tutundurmasını ve dağıtımını sağlayan bir yapıyı ifade eder. Fikirlerin pazarlandığı politik pazarlama yaklaşımında da ticari pazarlamada olduğu gibi pazarlama karması vardır. “ Ticari pazarlamadaki ürün yerine politik pazarlamada adayın kendisi, düşünceleri, partisi, çevresi ve ilişkileri yer alır. Lider pazarlamasında liderin ya da adayın nitelikleri, rakiplerinden üstünlük ve farklılıkları öne çıkarılır. Fikirlerin pazarlanmasında seçimlerde sunulan parti programları, seçim bildirgeleri ve ülke meselelerinin belirlenip çözüme ilişkin üretilen fikir ve politikalar bu alanın konusudur. Parti pazarlamasında ise temel 6 konu partinin hedefleridir. Partiye daha çok seçmeni üye yapmak, finansal katkıda bulunulmasını sağlamak ve taraftar kazanılması amaçlanır” (Tan, 2002:20-21). Ticarette ürün için belirlenen fiyat politik pazarlama anlayışında farklı bir biçimde yer bulmaktadır. “ Siyasal partilerin ana hedefi seçmeni ikna ederek kendi fikir ve ideolojilerini benimsetmek ve bu doğrultuda kendilerine destek olmak amacıyla oy vermelerini sağlamaktır. Seçmenler istek ve ihtiyaçlarını karşılayacaklarına inandıkları partiye oy vererek karşılığında bir anlamda adayı satın almış olurlar ” (Tan, 2002:20-21). Ticari pazarlamada ürünü tüketiciye sunarken başvurulan tutundurma çalışmalarına politik pazarlamada da rastlanmaktadır. “ Bir zamanlar, siyaset, güçlülerin ve soyluların kapalı kapılar arkasında yürüttüğü ince bir saray oyunu idi. Şimdi kitlelerin oynadığı gürültülü, katılımlı kalabalık bir oyun oldu” (Alkan, 1989:29). Günümüz koşullarında ülke yönetimini elinde tutacak siyasileri belirleyen seçmenlerin çoğu, bu kalabalık ortamda onlarla birebir iletişime geçme, yüzyüze görüşme olanağına sahip değildir. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarıyla onlar hakkında bilgi sahibi olmakta ve tanımaktadırlar. “ Siyasette seçmeni kendilerine oy vermesi için bilgilendirmeye ve ikna etmeye yönelik iletişim teknikleri tutundurma faaliyeti olarak nitelendirilmektedir. Reklam, kişisel satış, tanıtma, ve satış geliştirme (k.i.a., posta, afiş, billboard ve pankart vb. ) yöntemler kullanılmaktadır. Ticari faaliyetlerde ürünün tüketiciye ulaştırılması için nasıl ki bir dağıtım çalışması yapılıyorsa, siyasette de seçmene 7 iletilecek mesajın en uygun yer ve zamanda sunulması gerekmektedir. Bu açıdan siyasal partilerin seçmenin bulunduğu her bölgede örgütlü olması ve hazır bulunması büyük önem taşır” (Tan, 2002:20-21). “ Steinberg siyaset ve pazar olguları arasındaki ilişkiyi seçim kampanyasının bir tür pazarlama örgütlenmesi olmasıyla açıklamaktadır. Siyasetçi ( fiziksel görünümü, imajı, retoriği, konulara yaklaşımı, geçmişi, deneyimleri, eğitimi, parti bağı ve ailesiyle) bir üründür. Seçmen ise adaylardan birini destekleyen yada desteklemeyen müşteridir ”(Qualter, 1991:137). Siyasetin pazarlamayla iç içe geçtiği bu tablo günümüzde kitle iletişim araçlarının da devreye girmesiyle yepyeni bir boyut kazanmıştır. Bu bakış açısıyla uygulanan politik pazarlama faaliyetinde siyasal meta haline gelen aday, parti ve fikirlere profesyonel uzmanlarca imajlar oluşturularak bir çeşit siyasal pazar olarak da nitelendirilebilecek vatandaşların yani seçmenlerin önüne sunulur bir hale getirilirler. “ İletişimin benzer nitelikleri siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımları ortadan kaldırmaktadır. Böylelikle “ pazar” ın koşulları hem siyaset hem de tüketimle ifade edilen ekonomik alanda işlemektedir” (Yıldız, 2002:16). “ Siyasetin pazarlanması, siyasetin pazarlanabilir imajlara indirgenmesi anlamını taşır. İmajlar otomobilleri, şarapları ve parfümleri satabiliyorsa siyasetçileri de satacaktır” (Qualter, 1991:138). Artık ürün ile siyasal lider arasında bir fark yoktur. 8 Siyaset pazarlama ile yaşadığı bu yakınlaşma ve benzeşme sonucu pazarlamaya özgü olan ürün kavramını lider, aday ya da örgüt-parti düzeyinde kullanır hale gelmektedir. Siyasette iletişim araçlarının sağladığı her türlü kolaylık ile artık benzer ürünler içinde “farklı”olan öne çıkarılmakta bu “fark” da imajlarla ortaya konmaktadır. “ Genel anlamda bakıldığı zaman pazar ekonomisinde yaşanan değişimler tüketim toplumunun dönüşümüne neden olurken, tüketim toplumu ve getirdiği yeni düzen de siyasetin ve siyasal pazarın dönüştürücüsü olmuştur” (Yıldız, 2002:13). Kitle iletişim araçlarının sosyal, ekonomik, kültürel hemen her alanda egemenliğini kabul ettirmesi ve karmaşıklaşması toplumsal bir varlık olan bireyi ve onun edimlerini de etkilemesi anlamına gelmektedir. Yüzyüze iletişimin giderek yokolması ve yerini kitle iletişim araçlarına bırakması yeni bir toplum anlayışını da beraberinde getirmiştir. “ İletişim araçlarının biçimlendirdiği bu yeni toplumu ‘ gösteri toplumu’ olarak adlandıran Debort’a göre, gerçek dünyanın basit imajlara dönüştüğü yerde basit imajlar da gerçek varlıklara dönüşmektedirler” (Debort, 1996:17). İmaj kavramının önem kazandığı bu karmaşık iletişim ortamı, seçim kampanyalarında adayların rastlantısal değil detaylı düşünülmüş taktik ve stratejilerden oluşan bir çalışma yapmalarını zorunlu kılmaktadır. “Althusser’in ifadesiyle devletin ideolojik araçları olarak kabul edilen iletişim araçları, bir 9 anlamda politik savaşta kullanılan en önemli araçlar haline dönüşmektedir” (Yıldız, 2000:82). Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve tekelleşmeye doğru gidilmesi ile ortaya çıkan imaja dayalı bu görsel dünya ekonomide tüketicileri etkilemek adına reklamlarla kendini göstermektedir. Tüketim faaliyetini özendirmek için hazırlanan türlü reklam, görsel ve işitsel malzeme sayesinde, gerçek dünyanın karşısında imajlar yer almaktadır. “Bugün yaşamın her alanına yayılmış olan reklam ve görsel imaj kavramı yaşantımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel faktörlerden biri olmuştur. Farklı iletişim araçları ile ve farklı içeriklerle seslense de reklamların bireylere satın alma olgusunu aşılamak gibi bir işlevi vardır ” (Williamson, 2000:11-12). “ Reklam bir anlamda bireyi yansıtacak şeyi, bireyi kendi yapacak olan farkı arayan birey için bir umut işlevi de görmektedir”. Reklamlar bireye yaratmış olduğu imaj ve imgelerle farklı bir dünya sunar. Gerçeklikten uzaklaşan birey bu süreçte olmasını istediği yerde ve durumdadır. “ Toplumdan soyutlanmış olan bu birey kendi evinde ya da kendisiyle kaldığı her ortamda, dış dünyaya veya kendine ilişkin gerçeği, başkaları tarafından biçimlendirilen ‘gerçekler’ aracılığıyla algılamaktadır” (Yıldız, 2000:13). Dolayısıyla reklamların da etkisiyle günümüz ekonomik koşulları içerisinde birey ne ürettiği ve topluma ne katkıda bulunduğundan öte, hangi ürünü tükettiğiyle anlamlandırılır hale gelmektedir. 10 Ekonomik yapının güçlenmesi ile birlikte tüketim eyleminin toplumsal hayattaki yeri ve önemi daha da artmıştır. Birey varlığını tüketme eylemi üzerinden tanımlarken en insani gereksinimlerini bile satın aldığı ürünlerle giderebileceğini ve bu sayede anlamlı birer varlık olabileceğini varsaymaktadır. “ Baudrillard’ın ‘tüketim toplumu’ nda birey, sisteme tasarruflarını yatırarak ve sistemi sermayesiyle besleyerek değil, onun ürünlerini tüketerek hizmet eder” (Yıldız, 2000:13). Sistem bireyleri emek harcayan, çalışan ve üreten varlıklar olarak değil, üretilen ürünleri tüketenler olarak değerlendirmektedir. Tüketim beraberinde değiş tokuşu da getirir. Ancak buradaki değiş tokuş klasik anlamda mal ve hizmetlerin belli bir değer karşılığında değişimi değildir. Ürün olarak tanımlanan kavram, mal ve hizmetler olabileceği gibi kişi, kurum, örgüt ya da düşünce olabilmektedir. Kitle iletişim araçlarının egemen yapısı sonucu, toplumsal ve ekonomik yaşamın almış olduğu bu yeni görünüm, imaj kavramı sayesinde bireylere anlamlılık kazandırmaktadır. Bu kurgusal düzen içerisinde birey “farklı” olmaya çalışarak imaj görünümü altında kendini tanımlamaktadır. “ Ekonomik alanda belirleyici bir unsur haline gelmeyi başaran imaj çalışmaları aracılığıyla ‘ fark ’ yaratmak rekabetin katı kuralları içerisinde pazar ekonomisinin temel uğraşlarından birisi olmuştur” (Yıldız, 2000:13). 11 Politik pazarlamada bir imaj haline dönüşen siyasal ürünler, ticari pazarlamada geçerli olan kurallar çerçevesinde değerlendirilmektedir. Nasıl ki ticari faaliyetlerin hareket noktası tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıysa, politik pazarlamada da seçmen kitlenin ihtiyaçları temel hareket noktası olmaktadır. Ancak genel anlamda siyasal partilerce seçmenlerin istek ve ihtiyaçları doğru ve tutarlı analizlerle saptanmamakta, üstelik araştırmalarda manipülasyonlara rastlanmaktadır. Tüketicilerin mevcut ihtiyaçları değerlendirildiği gibi çağdaş iletişim ve davranış bilimlerinin bulgularını kullanarak, varolmayan ihtiyaçlar da yaratılmakta ve tüketiciler satın alma davranışı göstermeleri yönünde yönlendirilmektedir. Pazarlamada hızlı ve dinamik bir süreç içinde ihtiyaçların yaratılması kabul gören bir oluşumdur ancak gereksiz şekilde ihtiyaçlar yaratılarak ve hatta hiç ihtiyaç olmayan ürünler ortaya konarak ya da aynı ürünler üzerinde farklı bir fayda fonksiyonu olmaksızın sadece imaj değişikliğine gidilerek “ yeni ” ürünler de ortaya konulabilmektedir. Siyasal alanda da kişi ya da partiler gerçek bir ihtiyaçmış gibi kitle iletişim araçlarının da etkisiyle aşırı değer yüklenerek çeşitli imajlar içinde sunulmaktadırlar. Seçim kampanyaları adayın kendisine ve ideolojisine inanan seçmenlerinin çaba ve finansal yardımları ile değil, bilinmeyen ya da açıklanmayan kaynaklara dayanmaktadır. Bir güç gösterisi içinde halka sunulan bu adaylar çoğu kez seçmen ve onun beklentileri açısından hiçbir değer ifade etmeyen kişiler olarak algılanmaktadır. Öyle ki geçmişte yeteneksizliği ve basiretsizliği kanıtlanmış, yasadışı ve etik dışı davranışlara sapmış adaylar bile yeni bir imaj altında “ temiz ” bir görünümle halka 12 sunulmakta ve benimsetilmeye çalışılmaktadır. Bu durum pazarlamada “ aşırı değer yükleme ” olarak da ifade edilmektedir. Kitle iletişim araçlarının pazarlama kadar siyasette de etkin olması, bu imajlara farklı anlamlar yükleyerek onları halkın gerçek ihtiyaçlarıymış gibi göstermektedir. Dolayısıyla birbirleriyle rekabet eden aslında, bu aşırı değer yüklenmiş imajlardır. Siyasal geçmişine, eğitimine, yeteneklerine, birikimine ve sahip olduğu değerlere bakılmaksızın hemen her siyasi aday kitle iletişim araçları sayesinde belli bir tanınmışlık sağlayarak yaratılan yeni ihtiyaçlara çözüm olarak gösterilmektedir. Bu tutum, pazarlamanın kötüye kullanımı ve tüketici yararına olmayan pazarlama uygulamaları tartışmalarını ortaya çıkarmakta, etik ve sosyal sorumlulukların yerine getirilmediği tartışmalarına neden olmaktadır. Kullan at politikaları ve devamlı tüket anlayışının egemen olduğu bu alanda ürünlerin faydası değil imajları önem taşımaktadır. Siyasal adaylar seçmen karşısına çıktıklarında kampanyalarında beklentilere çözüm olabilecek plan, program ve yaklaşımları değil gerçek olmayan bir dünyayı sunmaktadırlar. Gerçek dışı bu dünyada kimlik ve kişilikler de değişim ve dönüşüme uğramakta, yerini yaratılan imajlara bırakmaktadır. İletişim araçları kullanılarak aşırı değer yüklenmiş pazarlama faaliyetleri ön plana çıkarılarak nitelikten çok, görüntü ve imaj geçerli unsur haline getirilmektedir. Değer ise kitle iletişim araçlarının benimsettiği tüketim içerikli tutumların ortaya konmasıdır. Çünkü insan olarak tüketici her zaman rasyonel ve kendi menfaatlerini düşünen bir sosyal varlık değildir. Yeni olarak benimsetilen ürünler gerçekten yenilik 13 içeriği taşımamakta, onlara yeni değerler ve anlamlar kazandırılarak aynı ihtiyaçlara yönelik ürünler farklıymış gibi benimsetilebilmektedir. Hemen her alanda olduğu gibi siyasal alanda da birbirine benzeyen adaylar ve partiler artık gerçekten toplumsal sorunları çözmek ve toplumsal grupların istek ve ihtiyaçlarını gidermek ve bunun sonucunda tercih ve kabul görmek yerine, aynı ürünlerin imajını değiştirerek ve değer yükleyerek farklıymış gibi kitlelere benimsetilmektedirler. Bu durum pazarlama literatüründe tanımlanan ihtiyaç yaratma kavramından başka bir şey değildir. Ayrıca siyasal oluşumlar ve adaylar için bir ideolojiden kaynaklanmadıkları ve ideolojileri yaratan toplumsal üretim olanakları ve iş yapış biçimlerine dayanmadıkları için imaj üzerinde çalışılarak farklı aday veya farklı partiler ileri sürülmektedir. İmajların öne çıktığı politik pazarlama faaliyetinde temel amaç hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak, onlara cevap verebilecek tek seçeneğin o parti ve aday olduğuna seçmeni inandırmak ve ikna edebilmektir. İkna sürecinin getireceği muhtemel sonuç partiye oy verilmesi olacaktır. Politik pazarlamada temel sorun olarak algılanan nokta seçmen konumundaki bireylere sunulan seçeneklerin imaj adı verilen görünümler altında yeni birer seçenekmiş yada çözümmüş gibi tanıtılmasıdır. Siyasal alanda imajın seçmenlere aktarılabilmesi yada tanıtılabilmesi iletişim araçları ile gerçekleşmektedir. Siyasette iletişim araçları ve imaj kavramı arasındaki bu ilişki, gerçekliğe ilişkin tartışmaları da beraberinde getirmektedir. “Bu tartışmalar genellikle, kamuoyunda imaj 14 çalışmalarının temel amacının gerçeği değiştirip saptırmak, gerçekle bağları koparmak olduğu savı çevresinde gelişmektedir. Oysa imajla gerçek arasındaki ilişki gerçeğin reddi yönünde değil, iletişim araçlarının teknolojik yeteneklerinden yararlanarak gerçeği ve gerçekliği yeniden tanımlamak biçimindedir” (Yıldız, 2002:18). Burada sorun, siyasette seçmenlerin varolan ve önceden belirlenmiş istek ve ihtiyaçlarını bir yana bırakıp dışardan gelen uyarılarla ve gerekli olmayan ihtiyaçlar geliştirerek oluşturulan, gerçeklikten uzak, içi boş ve kurmaca bir dünya yaratılması ve bunun imaj adı altında kamuoyuna benimsetilmeye çalışılmasıdır. Siyasal imaj konusunda getirilen bu eleştiri sorunun çıkış noktasıdır. İmaj kavramı bu noktada gerçekliğin yeniden tanımlanması anlamının dışına çıkıp, gerçeğin tümüyle reddedilip “akılcı, doğru ve kusursuz ” bir ürün kurgulanması anlamına gelmektedir. Bu nedenledir ki siyasette, imaj ve iletişim araçları arasındaki gerçekliğe ilişkin tartışmanın uygulanabilirliği kalmamıştır. Çalışmanın konusu olan Melih Gökçek de politik pazarlama teknikleri kullanılarak gerçekleştirdiği seçim kampanyalarında seçmen karşısına bir siyasal ürün olarak çıkmıştır. Bu ürüne varolmayan ihtiyaçlar yaratılarak imaj tasarlanmış ve bu imajla kendisi seçmenin sorunları için bir çözüm olarak sunulmuş ve seçmen bu yönde ikna edilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmada beliren temel problem bu tablodur. Ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu duruma bakıldığında ise, demokrasi kültürünün henüz yerleşmemiş olması, parti içi demokrasinin lidere bağımlı olması, 15 partilerin giderek birbirlerine daha çok benziyor olması, parti içi bağlılık ve uyumun zayıflaması, siyasi partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak kurumsallaşmalarının önlenmesi ve liberal ekonomi anlayışı nedeniyle paranın siyasette ve iletişim alanında başat güç haline gelmesi göze çarpan en temel sorunlardandır. Otoriter bir devlet anlayışının egemen olduğu ülkemizde her ne kadar demokratik bir siyaset ve seçim anlayışı olsa da görüntü tam tersini göstermektedir. Siyasete katılım ve söz söyleme hakkı demokrasinin olmazsa olmaz ilkelerinden olmakla beraber demokratikliğin ve çoğulculuğun sembolü olan en başta siyasal partilerde lider egemenliği sürmektedir. Her bireye söz söyleme hakkı verilir ancak parti içi demokrasinin eksikliği nedeniyle son karar hemen her zaman parti liderinindir. Öyle ki demokrasilerin olmazsa olmazı denilen ve seçmeni temsil eden vekiller bile temsil ettikleri seçmen tarafından değil, parti tarafından seçilmektedir. Partinin anlamı lider olduğu için, bir anlamda halkın temsilcilerini seçen yine o partinin lideri ve yakın çevresi olmaktadır. Seçmen ise, parti tarafından belirlenen vekiller arasından “seçim yapma özgürlüğü” ne sahip bireydir. Bu durum demokrasinin oligarşiye dönüştüğü noktaya işaret etmektedir. Günümüz siyasal yapısı içerisinde giderek önem kazanan politik pazarlama anlayışı otoriter bakış açısı ve siyasi anlayış doğrultusunda, seçmene sunduğu gerçek dışı aday imajları ile demokrasilerde bir tehlike unsuru olan lider sultası ve tek adam yönetimi anlayışlarına zemin hazırlamakta, siyasal adayların seçim kampanyalarında partinin bir adım önüne çıkarak oy verme kararında temel gerekçe olmasına neden olmaktadır. Siyasal kampanyalarda hedef kitleye sunulan siyasetçi profili ve parti 16 imajları öylesine gerçeklikten uzak tasarlanmaktadır ki toplum psikolojik ve sosyolojik olarak üstü örtülü ve çağdaş bir diktatörlüğe hazırlanmaktadır. Siyasette giderek fikirler ve ideolojiler ikinci plana atılırken hayatın her alanında olduğu gibi bu alanda da imajlar, görünümler ve sunumlar öne çıkarılmaktadır. Kitle iletişim araçlarının da desteğiyle gerçekleşen bu tablo, modern pazarlama ve imaj tekniklerinin profesyonel uzmanlarca kullanımı ile siyasette çağdaş ve meşru diktatörler yaratmaktadır. Ülkemizde siyasal partilerin plan ve programlarıyla, vaadleriyle, ideolojileriyle ve ülke sorunlarına ilişkin getirdikleri çözüm önerileriyle giderek birbirine benzemesi, partiden daha çok adayların önem kazanmasının nedenlerindendir. Birbirine benzeyen partiler seçmene aynı tür siyasal mesajlar ileterek, eşit bir siyasal bilgilenme sunmaktadırlar. Benzer sorunlara benzer çözümler üreten bu partiler toplumsal ilişkilerin değişen ve karmaşıklaşan yapısına da ayak uyduramamaktadırlar. Merkezi temsil etme özelliğiyle kendini tanımlayan bu siyasal yapılar karmaşık sorunlara farklı çözümler getirmek yerine, ortak paydada buluşmanın asıl çözüm olduğunu savunmaktadırlar. Partilerin benzer yapısı zaman içinde parti içi bağların da zayıflamasına ve seçmen tercihinde liderin öne çıkmasına neden olmaktadır. Birbirine benzeyen siyasal ürünler olarak değerlendirildiğinde partiler arası tercih yapan seçmen lider farkını dikkate alma eğilimindedir. Bu noktada imaj kavramı devreye girerek, seçimlerde adeta birer imaj yarışı yaşanmaktadır. 17 Siyasette çeşitli iktidarlar döneminde birtakım nedenlerden dolayı partilerin kapatılması hem demokrasi ve çoğulcu sistem açısından hem de partilerin yerleşip kurumsallaşamamaları açısından önemli bir sorun olarak belirmektedir. Partilerin sık sık kapatılması parti kimliklerinin oluşmasını engelleyerek parti bağlarını da zayıflatmaktadır. Politik pazarlama tekniklerinin egemen olduğu bu yeni süreçte seçmenin zihninde partinin değil lider ya da adayın kimliği ve imajı yer etmektedir. Bu tabloya bir de liberal ekonomi anlayışının en önemli ilkesi olan sermayenin egemen güç olarak kabul edilmesi eklenirse, siyaset de bu durumdan payını düşeni almakta ve güçlü ekonomik kaynaklara sahip partiler söz söyleme hakkını da elde edebilmektedirler. Demokrasinin temel değerleri açısından bakıldığı zaman, liberal bir anlayışı reddeden ve bu ideolojiyi dışlayan bir parti ya da aday mevcut ekonomik ve siyasal sistem içinde de yer bulamamakta ve hedef kitlesine sesini duyuramamaktadır. Hakim medya gruplarını yanlı bulan, ya da ideolojik bir sebepten bu kuruluşlara cephe alan kişi ya da partilerin bu durum nedeniyle seçmenin gözünden kaçması işten bile değildir. Mevcut kitle iletişim araçlarını kullanan siyasi parti ya da gruplar daha çok seçmene ulaşma ve kendilerini ifade edebilme olanağı bulurken, maddi olanakları yetersiz olan diğer siyasi grup ve adaylar seçim yarışında çok gerilerde kalabilmektedir. Demokrasinin ruhu ve etik değerler açısından değerlendirildiğinde, fırsat eşitliği ilkesi politik pazarlama anlayışına yenik düşmektedir. Politik pazarlama ve 18 imaj çalışmaları doğası gereği profesyonelleşen faaliyetler ve kendi alanında uzman bir ekip ve büyük bir bütçeyle gerçekleştirildiği için maddiyatın olmadığı bir yerde nerdeyse o siyasal parti kamuoyuna sesini duyuramamaktadır. Gelir düzeyi düşük halk tabanını temsil eden bu parti ve adaylar için sistem imkan değil engeller sunmaktadır. Siyasal ve de ekonomik anlamda seçim kampanyalarında ve genel anlamda siyasette ibre sermaye gruplarını ve üst sermaye kesimini temsil eden adaylara veya partilere doğru kaymaktadır. Parası olanın da olmayanın da eşit şekilde kendini ve fikirlerini ideolojisini seçmene anlatacağı ideal demokrasi ortamından gitgide uzaklaşılmaktadır. Kitlesel pazarlama yöntemlerinin profesyonelce kullanımıyla seçmenin satın alma davranışı (oy verme davranışı) değiştirilmekte, ihtiyaçları unutturulmakta ya da saptırılmaktadır. Dikotomi (İkilik) yaşayan gelişmekte olan toplumlarda belli kaynaklar toplumun belli kesimlerince kullanılmakta, herkes bu kısıtlı imkanlara (fotoğraf çeken cep telefonu, dizüstü bilgisayar vs.) ulaşamamaktadır. Ekonomide kullanılan bu çekicilik, siyasette de yaratılan bu siyasi imajlarla gerçekleştirilmektedir. Özellikle alt tabakalara seslenen ya da marjinal partiler açısından düşünürsek iyi ambalajlanmış ama seçmene daha az yararı olacak bir ürün, onun asıl almak istediği ve onun ihtiyaçlarına gerçek anlamda cevap verebilecek üründen daha iyiymiş ve daha lazımmış gibi gösterilerek pazarlama faaliyeti asıl amacına ulaşmaktadır. 19 Bilindiği üzere hemen her ülkede toplumsal sorunlar çoğunluğu oluşturan düşük gelir düzeyine sahip kesimlerinde ortaya çıkar ve bu kesimleri temsil edebilecek onların sesi olabilecek parti ya da adaylar çoğu zaman sermaye desteği olmadan ya da marjinal partiler olarak çıkarlar siyaset dünyasına. Politik pazarlama ve imaj çalışmaları seçmen kitlesi üzerinde öylesine büyük bir etki yapar ki tıpkı cebinde parası olmayan ama son model cep telefonu kullanan bir yığın insanın yaptığı gibi seçimlerde ibre sermayenin desteklediği ve makyajlanmış partilere doğru kaymaktadır. Bunun sonucu olarak siyasi beklentilerle seçim sonuçlarının arasındaki farkın büyümesi, seçim sonuçlarının o ülkeye beklediği siyasal çözümleri getirmemesi seçmenin gerek ihtiyaçlarının ve iradesinin sandığa yansımaması gündeme gelmektedir. Kısacası her seçim sonrasında biraz daha büyüyen bir tatmin olmamışlık, kandırılmışlık duygusu, siyaset açısından da popülist politikaların daha da yaygınlaşması ve yeni siyasal fikirlerin yeni çözümlerin daha filizlenmeden yokolması riski doğmaktadır. Ülkemizde yerleşik bir demokrasi kültürünün olmayışı, siyasette çoğulculuğun değil otoriter bir bakış açısı ve lider egemenliğinin varlığı, partilerin giderek birbirine benzemesi, kalıcı ve köklü partilerin varlığının azalması, siyasette paranın başat güç haline gelmesi gibi yaşanan temel sorunların Melih Gökçek örneğinde de etkili olduğu söylenebilir. Melih Gökçek’in aday olarak partinin de önüne geçmesi, sesini daha çok kitlelere duyurabilmesi seçim yarışında tek isim olarak seçmene sunulması özünde ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu durumun bir yansımasıdır. 20 Siyasetin genel sorunlarından biri de oligarşinin tunç kanunu diye de tanımlanan yönetim rantıdır. Hemen her demokratik toplumda zaman içinde oluşan örgütlü devlet yapısı giderek oligarşiye dönüşmektedir. Halkın oy vererek seçtiği adayların zamanla birer diktatör gibi siyasal yetkileri kullandığı görülmektedir. Bu durum, demokratik amaç ve ilkelerden saparak belli bir grubun hakimiyetini ilan etmesi kamu kaynaklarının da o grubun ilişkili olduğu ve destek aldığı kitlelere aktarılması anlamına gelmektedir. Oligarşinin tunç kanunu olarak ifade edilen bu süreç temsili demokrasilerde sıkça rastlanan bir tablodur. Bir dönem muhalefetteyken demokrasiyi ve onun ayrılmaz hak ve ilkelerini savunan partiler iktidara geldiklerinde demokrasinin temel amaçlarından uzaklaşarak kamu kaynaklarını diledikleri gibi kullanabilmektedirler. Bu sürecin en olumsuz yanı ülkede egemen olan siyasal yapı içinde bu durumun giderek gelenekselleşmeye başlaması ve hemen her iktidar tarafından bu yola başvurulmasıdır. Üç dönem boyunca demokratik yollarla seçilen Melih Gökçek de, bağlı bulunduğu partinin iktidara gelmesiyle birlikte oligarşinin tunç kanununu hayata geçirerek iktidarda olmanın imkanlarını kullanmış, kamu kaynaklarını seçim bölgesi içinde seçmene aktararak bir sonraki seçim dönemine adeta yatırım yapmıştır. Demokrasinin getirdiği temel hak ve özgürlüklerden yararlanarak seçilen ve iktidara gelen bir belediye başkanı olarak Melih Gökçek’in temsil ettiği makamın olanaklarını kullanmış olması demokrasinin amaç ve ilkeleriyle çelişmektedir. Çalışmanın temel amacı politik pazarlamada adayların seçmenin geleceğine ilişkin plan, program, yaklaşım ve çözüm önerilerinden çok, aşırı değer yüklenmiş 21 imaj sunumunun nasıl öne çıktığını, ne şekilde işlediğini açıklamak ve anlaşılmasını sağlamak olacaktır. Kamuoyu tarafından yeterince bilinmese de siyasal yaşamda pazarlama teknikleri giderek daha da yaygın olarak kullanılmaktadır. Pazarlamada etik açıdan yaşanan tüketici haklarının ihlali sorunu siyasal alanda da görülmektedir. Siyasal etik anlamında sorun teşkil eden bu durumun olumsuz yanı, bu tekniklerin politikada artniyetli amaçlarla kullanılıyor olması ve kamuoyu açısından çok önemli ihlaller yapılıyor olmasıdır. Çalışmanın sonucunda politik kampanyalardan örnekler ışığında, bu süreçte yeralan aktörleri inceleyerek, konuya ilişkin temel kavramları tanımlayarak ve pazarlamanın politikada kullanılırken çeşitli ihlaller olabileceği gerçeğini ortaya koyarak kamuoyu açısından politik pazarlama sürecini ve sürecin işlerliğini daha anlaşılır kılmak mümkün olacaktır. Çalışma tamamlandığında politik pazarlama sürecinde yaratılan ihtiyaçlar çerçevesinde gerçek kimlik ve kişiliklerin değil, tasarlanan imajların rekabeti ortaya konulurken, bu rekabet ortamında adayların gerçek bilgi, birikim ve donanımları ve kişilik özellikleri ikinci plana atılarak seçmenin sorunları için bir çözüm olarak sunulabildikleri gösterilecektir. Seçim dönemleri boyunca, Gökçek’in niteliklerinde bir farklılık olmamış ya da farklılaşan toplum ihtiyaçlarına farklı çözümler getirmemiş, sadece her bir kampanyada farklı imajlar yaratılarak farklı bir adaymış gibi sunulmuştur. Bu çerçeveden bakıldığında çalışma sonucunda, politik pazarlama anlayışının temel mantığı olan ürün farklılaştırmasının şekil, biçim, ambalaj ve fonksiyon farklılaştırması olduğu gerçeğinden hareketle, Melih Gökçek’in her bir seçim 22 kampanyasında imaj farklılaşması yoluna gidilerek farklılık yaratıldığı ortaya konulmuş olacaktır. Politik pazarlama ve imaj konulu bu tez çalışmasında Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığını üç dönemdir üst üste yürüten Melih Gökçek örneği çerçevesinde kampanyalarında politik pazarlamanın ne uygunlukta gerçekleştirildiği sorusuna yanıtlar aranacaktır. Çalışmanın sonucunda politik pazarlama sürecinin Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında nasıl işlediği ve siyasal imaj kavramının nasıl biçimlendirildiği açıklanmış olurken, yürütülen seçim stratejisi doğrultusunda siyasal bir model olarak Melih Gökçek’in hedef kitleye sunumunda yazılı basın çerçevesinde nasıl sunulduğu da belirlenmiş olacaktır. Gökçek’in kampanyalarında kullandığı kitle iletişim araçlarından biri olan yazılı basını analiz eden bu çalışma, analiz sonucunda Gökçek’in bir imaj ürünü olarak kitle iletişim araçları tarafından yaratıldığını ve bu iletişim araçlarında yer alan sunum biçimiyle de varolan değil, sonradan yaratılmış bir ihtiyaç olduğunu ortaya koymuş olacaktır. Bu çalışmanın önemi, gerçek yaşamdan alınan bir örnekten hareketle, pazarlama tekniklerinin siyasete uyarlandığında ne gibi sonuçlar getirebileceğini ortaya koymak ve politika ile uğraşanlara bu konuda belli başlı öneriler getirebilmektir. Böyle bir konunun seçilmiş olma nedenlerinden biri de kamuoyu açısından böyle bir sürecin bilinmesinin, seçmenlerin oy verme davranışlarında ve tercihlerinde daha bilinçli olmalarındaki etkisidir. 23 Aşırı değer yüklenmiş politik pazarlamanın işleyiş süreçleri gösterilerek, bu alanda hizmet vereceklere, aday-toplum ihtiyaçlarının nasıl bağdaştırılacağına ilişkin katkı sağlanacaktır. Diğer bir yandan bu çalışma ile siyasal alanda imaj yarışlarının, katılımcıları ne denli pasifize ettiği ve gerçek kimliklerini ortaya koymada ne denli kısıtladığı gerçeği ortaya konularak, halkla ilişkiler yönünden doğru ve tutarlı bir kampanyanın toplum açısında daha yararlı olacağı vurgulanacaktır. Partiler açısından bu sürecin doğru şekilde kavranması ilerde gerçekleştirilecek kampanyaların doğru ve tutarlı analizlerle tasarlanmasına katkıda bulunarak, siyasal anlamda başarıya ulaşmada yararlı olacaktır. Halkla ilişkiler firmaları ve çalışanları açısından bu çalışma sonucunda elde edilecek veriler hizmet verecekleri siyasal parti ve adayları doğru algılamaları ve seçmenin ihtiyaçlarını dikkate alarak aday ve partiler için doğru kimlik yapılandırmaları yapmalarına katkıda bulunacaktır. Bu çerçevede yanıt bulacak temel soru ve sorunlar şöyle sıralanabilir: * Politik adaylar da birer ürün gibi pazarlama konusu olabilir mi? Gökçek de bir ürün olarak sunulmuştur. Diğer adaylardan bir farkı yoktur. *Gökçek’in siyasal kampanyalarında uyguladığı yöntemin genel pazarlamadan farkı nedir? Yürütülen kampanya bir genel pazarlamadaki ürün kampanyasıdır ve ondan farkı yoktur. * Politik pazarlama süreci nasıl ve ne şekilde bir yol izlemiştir? Yürütülen Gökçek kampanyası bir politik ürünün pazarlanmasıdır. Gökçek de bir politik üründür. 24 * Bir tutundurma öğesi olarak Gökçek’in pazarlamadaki konumu nedir? Pazarlamada ürün nasıl konumlandırılıyorsa Melih Gökçek de öyle konumlandırılmıştır. * Melih Gökçek modelinde siyasal imaj kavramı pazarlama çalışmalarında nasıl oluşturulmuştur? Politik pazarlama yaklaşımı çerçevesinde Gökçek de imaj farklılaştırması yoluna gidilerek her bir kampanyada seçmene farklı bir siyasal ürün gibi sunulmuştur. * Kampanyalarında imajı nasıl ve hangi yöntemlerle yapılandırılmıştır? Ürün imajı yaratmak için kullanılan yöntem ve yaklaşımlar Gökçek için de kullanılmıştır. * Gökçek’i seçimlerde yarıştığı diğer rakiplerinden ayıran farklar ve nitelikler nelerdir? Gökçek ile diğer adaylar arasında nitelikli bir fark yoktur sadece imaj farklılaştırması yapılmıştır. * Politik pazarlama kavramı çerçevesinde bir siyasal meta olarak ele alındığında Melih Gökçek, var olan bir ihtiyacın sonucu olarak ihtiyaçlara cevap verebildiği için mi yoksa yaratılan yapay bir ihtiyaç nedeniyle mi seçilmiştir? Gökçek yaratılan bir ihtiyacın sonucudur, gerçek bir ihtiyacın sonucu değildir. *Seçmenin Melih Gökçek’i tercih etmesinde etkili olan sebepler neler olmuştur? Melih Gökçek’i tercih etme nedenleri politik olarak yaratılan imajdır. Bir ihtiyacın giderilmesinden kaynaklanmamaktadır. 25 *Politik Pazarlama ve İmaj açısından Melih Gökçek’in seçim kampanyaları nasıl açıklanabilir? Gökçek’in seçim kampanyaları politik pazarlama yaklaşımlarına uygundur ve farklı değildir. * Kampanyalarında hangi toplumsal, ekonomik, siyasal veya kültürel değerler ne bağlamda vurgulanmıştır? Ürünler gibi politik adaylar da değer yüklenerek pazarlanırlar. Gökçek’in kampanyası da değer yüklü bir kampanyadır. Pazarlama stratejisi seçmenin toplumsal değerlerine seslenen mesajlarla oluşturulmuştur. * Toplumun hangi kesimi hedef kitle olarak belirlenmiştir? Seçilen hedef kitleler daha çok muhafazakar, eğitim derecesi düşük halk kesimleridir. Orta ve alt tabakalardır. * Toplumun siyasal anlamda hangi ihtiyaçları üzerinde ne amaçla durulmuş ve çözümler getirilmiştir? Kampanyalarda toplumun ihtiyaçlarından çok, adayın sunumu yapılarak, değerler üzerinden yapılan söylem ile aday benimsetilmiştir. * Melih Gökçek’in seçim kampanyaları yazılı basına nasıl yansımış ve farklı basın organlarınca ne tür bir açıdan, nasıl değerlendirilmiştir? Farklı basın gruplarında farklı yorumların yapılması, yaratılan imajın yansımalarıdır. * Siyasal bir aday olan Melih Gökçek için uygulanan temel pazarlama stratejisi ne olmuştur? Strateji seçimi politik imaj yaratmak için önemli bir etkendir ve farklı basında aynı strateji kullanılmıştır. 26 KURAMSAL ÇERÇEVE VE ÇALIŞMANIN VARSAYIMLARI Çalışmada üzerinde durulacak temel kavramlar pazar, pazarlama, politika, politik pazar, politik pazarlama, siyasal parti, ihtiyaç, ihtiyaç yaratma, aday-lider, hedef kitle, politik pazarlamada ürün, imaj, imajların yarışması, aşırı değer yükleme, siyasal ihlal ve etiktir. “ Pazar, ticari anlamda ihtiyaçlarını gidermek isteyen harcamak için parası olan ve parasını harcamaya istekli olan kişi ve kuruluşlar topluluğudur” (Can, Tuncer, Ayhan, 1996:212). Ülkemizde ticari faaliyetlerin gerçekleştiği yer olan pazarlar pazarlamanın temel unsurlarından biridir. “ Pazarlama, kişiler ya da örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması ve dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir” (Blythe, 2001:2). “Politika, politik otorite ile ilgili kurumların oluşmasında ve kurumların işlemesinde rol oynayan davranışları konu edinen sosyal bir bilim dalıdır” (Tan, 2002:13). Kazanma ve kaybetme öğesi üzerine kurulu politikada asıl konu insandır. İnsanın değişik alanlarda beklentileri ve umutları vardır. Toplumda var olan demokratik kurallar içinde, oluşturulan politik sistem aracılığıyla söz konusu beklenti ve umutlara ulaşılmaya çalışılır. 27 “Politik pazar, belirli ürün ya da hizmetleri almaya istekli ve bunları alabilecek gücü olan insan grubu diye nitelendirilen pazar kavramına benzer olarak, partilerin pazarladıkları kişi, örgüt, fikir, program ve hizmetleri kabul etmeye ve almaya istekli olan ve bunları alacak konumda olan insan grubu olarak tanımlanabilir” (Tan, 2002:15). Politik pazarlama süreci içersinde pazar kavramı siyasal adayların seslendikleri hedef kitlelerdir. Seçmenler istek ve ihtiyaçları doğrultusunda sorunları için adaylardan geleceğe dair plan, program, yaklaşım ve çözümler beklemektedir. “Politik Pazarlama, bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü olarak tanımlanabilir” (Tan, 2002:11). “ Siyasal parti, bir program çerçevesinde siyasal kararları etkilemek ve bu amaçla siyasal iktidarı ele geçirmek üzere örgütlenmiş kuruluşlardır” (Kışlalı, 1994:219). Yapısal farklılıkları, aynı zamanda toplumsal tabanlarının ve dolayısıyla da ideolojilerinin farklılığını yansıtır. Ülkemizde demokratik bir siyasal bir rejim olması sebebiyle çok seslilik ve çoğulculuk adına birçok siyasal parti faaliyet göstermektedir. AKP, CHP, DYP, ANAP, MHP, HADEP, SP ve daha birçok siyasal görüşü temsil eden parti gerek mecliste gerekse meclis dışında seçmenin beklentilerine cevap vermeye çalışmaktadır. 28 “ Siyasal aday-lider, siyasal lider partinin en üst noktasında bulunan, ya tek başına ya da parti kurmaylarıyla birlikte partiyi yöneten kişidir. Siyasal aday ise, devlete siyaset yolu ile hizmet etmek isteyen ve seçilmek için gerekli şartlara sahip olarak seçimlere katılan kişidir. Bu siyasi kişiler parti çatısı altında ya da bağımsız olarak seçmenin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hizmet eden kişilerdir” (Tan, 2002:21,44). Ülkemizde hemen her seçim döneminde çok çeşitli vaadlerle seçmenin karşısına çıkan aday ve liderler gerekli oyu alabilmek için seslendikleri hedef kitlesinin özelliklerini ve temel ihtiyaçlarını bilmek zorundadır. Hedef kitle ya da başka bir ifadeyle seçmen kitlesi, ticari anlamda pazarlamada üretilen mal ve hizmetlerin en son kullanıcısı olarak kabul edilen tüketiciler hedef kitleyi oluşturmaktadırlar. “Politik pazarlama açısından bakıldığında da hedef kitle denilen seçmen kitlesi tüketici olarak tanımlanabilir. Sunulan tüm hizmetlerin en son kullanıcısıdır”(Tan, 2002:136). Üretici ya da satıcı bu kitlenin beklentileri doğrultusunda üretim yapmakta ya da satışını gerçekleştirmektedir. İhtiyaç bireylerin yaşamlarını idame ettirebilmeleri adına karşılanması zorunlu temel beklentileridir. Bu beklentiler yemek, içmek, barınmak, eğitim, sağlık vb. yaşamsal ihtiyaçlar olduğu gibi düşünsel, kültürel, sosyal, ekonomik (alışveriş yapma, kültürel faaliyetlerde bulunma, siyasal fikirlerini açıklama ya da bu fikirlerin temsil edilmesini isteme hakkı) gibi ihtiyaçlar da olabilmektedir. Dolayısıyla gündelik yaşantımızda da insanlar yaşamsal bu istek ve ihtiyaçlarını gidermek için 29 çaba sarfetmektedir. Siyasal anlamda toplumda yer alan her birey düşünce olarak onu temsil eden siyasal örgüt ve kişilerden istek ve ihtiyaçlarına cevap vermesini bekler. Bireylerin mevcut varolan ihtiyaçları kadar var olmayan ve sonradan yaratılan ihtiyaçları da özellikle ticarette ve siyasette çok ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Birer tüketici olarak görülen birey ticarette daha çok ürün ya da hizmet alması için varolmayan ihtiyaçları yaratılarak satın alma eylemine teşvik edilmektedir. Siyasette özellikle politik pazarlama yaklaşımında artık ticarette olduğu gibi bir tüketici olarak kabul edilen seçmen aslında hiç varolmayan, sonradan yaratılan siyasal beklentiler doğrultusunda farklı siyasal görüş ve düşüncelere yönlendirilmeye çalışılmaktadır. “Politik pazarlamada ürün, temel hareket noktasıdır. Siyasal parti ile seçmen arasında köprü görevi gören ürün kavramı seçmenin istek ve ihtiyaçları çerçevesinde hazırlanır. Siyasal lider, parti programı, adaylar, partinin yapısı ideolojik görüşü ve ülke sorunlarına getirdiği çözümler politik pazarlama yaklaşımında ürün olarak nitelendirilmektedir” (Tan, 2002:35-36). “ Pazarlama açısından imaj, alıcı ya da tüketicinin bir mal ya da hizmet hakkında zihninde yer eden görsel resimdir. İmajı hedef kitlenin bir kişi, kurum ya da parti hakkında sahip olduğu zihinsel detaylar olarak da tanımlamak mümkündür” (Devran, 2004:193). 30 “ Ülkemizde farklı ideolojileri savunan uç partiler arasında bile görülen benzerliklerin artması seçmenin tercihini partinin sunduğu adaylar üzerine yoğunlaştırmıştır. Bu duruma parti bağlarının zayıflığı ve parti içi demokrasi sorununu da ekleyince adaylar ve onlar için tasarlanan imajın önemi daha da artmaktadır” (Yıldız, 2000). Pazarlamada herhangi bir ürün için ticari anlamda tasarlanan imaj ne ise politik pazarlamada da siyasal bir aday için aynı şekilde imaj tasarlanmaktadır. Siyasal bir meta olarak kabul edilen aday yaratılan bu imaj ile seçmenin karşısına çıkmaktadır. Hedef kitle olarak tanımlanan seçmenler, medya profesyonellerince yeniden biçimlendirilmiş ve imaj kazandırılmış partilerle, adaylarla ve ideolojilerle karşılaşmaktadırlar. Bu noktada temel sorun siyasal birer ürün haline getirilen kişi yada kuruluşlara imaj oluşturulurken bunların temel ve gerçek niteliklerinin ne ölçüde yansıtılıyor olduğudur. Siyasal adaylar için tasarlanan imajlar o adayın eğitimi, siyasal geçmişi, deneyimleri, fikirleri, kimlik ve kişiliğini seçmene nasıl aktarmakta ve nasıl bir geri besleme ile karşılaşılmaktadır? Bu bağlamda siyasal parti ya da aday her zaman onaylanan ve olumlanan bir imaja sahip olmak isteyecektir. İstenen bu imajla yaşanan gerçekte var olan imaj arasında ne kadar doğru orantı varsa seçmenin gözünde herhangi bir hayal kırıklığı ya da imaj sorunu yaşanmayacaktır. Algılanan imajın gerçeklikten uzaklaşması o siyasal ürünün inandırıcılığını ve güvenilirliğini de büyük ölçüde tehlikeye sokacaktır. “Bir partinin imajı liderin özellikleri, yönetimi, politikaları, çözümleri ve seçmenler nazarındaki 31 ifadesiyle ilgilidir. Parti olumlu bir imaj için önce doğru ve yerinde bir kimlik tanımlaması yapmalıdır. Kimlik o kuruma ya da örgüte ait niteliklerdir. Hayat duruşu, amaçları, değerleri, kim olduğudur. Adayın kimlik tanımlaması ise kişisel misyonu, vizyonu ve felsefesidir. Kimlik düşünce, ruh ve iletişim üçlüsünden oluşur. İfade edilen bu kimlikle seçmenin algıladığı kimlik- imaj tam olarak örtüşmelidir. Kimliği parti oluşturur, imaj ise seçmenin bakış açısı, nasıl algıladığıdır” (Uztuğ, 2004:37-39). Politik pazarlama çalışmalarında aday için tasarlanan imajlar ile seçmenin gerçek ihtiyaçları ve sorunları arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. Seçmenin istek ve ihtiyaçları ne denli gerçek hayatı ifade ediyorsa, aday için tasarlanan imaj da o denli gerçeklikten uzaktır. İmajlar oluşturulurken adaylar seçmenin zihninde yer alan ideal aday imgesi üzerine kurulu bir imaj çalışması yapar. Seçmenin beklentilerine seslenen bu imajların yaratılması ve kabul görmesi daha kolay olmaktadır. Seçmenin adaydan beklediği dürüstlük samimiyet, deneyim, cesaret, kararlılık, açıksözlülük ve liderlik gibi vasıflar adayın da imajında temel unsurlar ve hareket noktası olacaktır. “ Öyle ki Türk siyasetinde samimiyet büyük bir önem taşımaktadır. Seçmen samimi davranışlar gösteren bir adayın imajını daha olumlu değerlendirmekte ve oy vermede o yöne doğru bir eğilim göstermektedir. Yeniden Doğuş Partisi Lideri Hasan Celal Güzel’in halkla el ense yapar vaziyette tokalaşması seçmende samimi ve sıcak bir izlenim yaratmıştır” (Devran, 2004:198). 32 Aynı şekilde Tansu Çiller’in halka seslenirken “Ananızım, Bacınızım” diye bir üslup kullanması, Demirel’in “ Baba” lakabını senelerdir siyasette bir imaj olarak taşıması halkla kurulan sıcak ve samimi diyalogun en temel göstergeleridir. Yaratılan bu imajlar seçmenin olumlu izlenime sahip olmasında ve oy verme davranışında büyük bir öneme sahiptir. Politik pazarlama süreci içerisinde, adayların gerçek kimlik ve kişiliklerinin dışına çıkılarak oluşturulan imajlar onların birebir kendilerini yansıtmamaktadır. Seçmen karşısında bu imajlarla sunulan adaylar özünde sahip olduğu özellikleriyle değil imajlarıyla yarışmaktadırlar. Dolayısıyla siyasal anlamda güç gösterisi yapan ve rekabet eden adayların kendisi değil onlar için tasarlanmış bu imajlardır. İmajların yarışı kavramı, tam da bu süreci ifade etmektedir. Politik kampanyalar açısından bakıldığı zaman, imajların yarışması bu kampanyaları son derece değersizleştirmekte ve asıl amacından uzaklaştırmaktadır. Adaylar ve toplumsal ihtiyaçlar arasında oluşan uyumsuzluk nedeniyle seçmen ve aday arasındaki kopukluk daha da artmaktadır. Gerçek hayatın sorunlarıyla birebir uğraşan seçmen, bu sorunlara yabancılaşmış ve imaj görünümü altında aşırı değer yüklenmiş bir adaydan beklentilerine bir çözüm bulamamaktadır. Melih Gökçek’in seçim kampanyaları da imajların yarışmasından ibarettir. Gökçek bu kampanyaların hemen herbirinde yaratılmış farklı imajlarla seçmene sunulmaktadır. Dolayısıyla karşılaştırıldığında kampanyalar arasında anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Siyasal adaylar geçmiş deneyimleri, yetenek ve becerileri, almış oldukları eğitim ya da sahip oldukları kültürel ve sosyal değerler bir yana bırakılarak, seçmene 33 ne sunulursa sunulsun pazarlama teknikleri kullanılarak bir şekilde kabul göreceği düşüncesinden hareketle imaj adı altında yeniden tasarlanmaktadır. Aşırı değer yükleme diye adlandırılan bu durum, adayın gerçek donanımlarına bakılmaksızın yaratılan bir imajla gerçek bir ihtiyaçmış gibi seçmene sunulması olarak açıklanmaktadır. Politik pazarlama yaklaşımının siyasete yerleşmesi ile birlikte seçmenin istek ve ihtiyaçları yeniden şekillendirilmekte ve yeniden yaratılmaktadır. Siyasal parti ve adaylar mevcut ihtiyaçları bir kenara bırakıp yeni ve farklı ihtiyaçlar yaratarak imaj görünümü altında kurmaca ve içi boş bir kimlik sunmaktadırlar. Seçmenin tüketici olarak algılandığı politik pazarlama yaklaşımında pazarlamanın ticarette geçerli olan hemen her tür kuralı siyasete uygulanmakta ve siyasal anlamda birey ihlale uğramaktadır. Bu ihlaller yanıltılan ve yanlış yönlendirilen seçmenin ideal bir model tasarlanarak o aday ya da partiye doğru eğilim göstermesi şeklinde gerçekleştirilmektedir. “ İnsan eylemlerini temel alan etiğin konusunu genel anlamda her türlü insan faaliyeti yada eylemi değil öncelikle ahlakiliği vurgulayan yani ahlaki eylemler oluşturur. Etik, bir eylemi ahlaki açıdan iyi bir eylem yapan niteliksel durumu sormaktadır”( Pieper, 1999:17). Etik, insan pratiğinin ahlaki boyutunu, siyaset ise onun siyasi boyutunu yansıtır. Siyaset temeline dayanan politik pazarlama faaliyeti özünde siyaseti pazarlayan, sunan bir anlayışın ürünüdür. Pazarlama karması içinde yer alan satış 34 kavramı politikaya uyarlandığında siyasi ahlaksızlıkla adeta eşdeğer görülmektedir. Pazarlamada somut mallar satışa sunulurken politikada ise adayın kişiliği, fikirleri, parti kimliği ve ideolojiler satışa sunulmaktadır. Siyasal eylemlerin uygulanışında seçmene karşı temel ahlaki sorumlulukları dikkate alarak hareket eden siyasiler etik anlayışa verdikleri önemi göstermiş olurlar. Siyasetin ticaretle buluştuğu nokta olan politik pazarlama yaklaşımında kişilerin insan hakları çerçevesinde sahip oldukları temel hak ve özgürlükleri dikkate alarak politika yapmak ve ülke idaresinde görev alacak siyasilerin bu doğrultuda doğru bir sunumla halkın önüne çıkarılması siyasal etik açısından önemli bir sorumluluktur. Demokratik yönetimlerde ülkeyi yönetenlerin seçimle belirlenir olması nedeniyle her türlü iletişim faaliyeti gerçekleştirilmekte ve seçmenlere adaylar arasından tercih yapma hakkı sunulmaktadır. Bu siyasal tercihte kişiler karşılarında vasıfları, geçmişi ve birikimleri tamamıyla net ve açık her şeyden önemlisi de dürüst ve doğru adaylar görmek ister. Halkla ilişkiler olarak adlandırılan bu iletişim çalışmalarında doğruluk, dürüstlük, inandırıcılık, sempati ve güven uyandırılması hiçbir şekilde yalancılığa ve demogojiye yönelmeme temel ilkeler olarak kabul edilmelidir. Oysa ki ülkemizde genel anlamda yapılan siyasal imaj çalışmaları bu amaçtan çok uzak göz boyayan, yanıltan bir üslupla yapılmakta adeta seçmen oyuna getirilmektedir. Bu ilkelerin dışına çıkılarak yapılan çalışmalar siyasal etikle tamamen çeliştiği gibi, seçmenlerin temel hak ve özgürlüklerini de siyasal anlamda ihlal etmektedir. Bu bakımdan seçmenler zorla bir çeşit psikolojik tecavüz de denebilecek saldırıya maruz kalmaktadır. 35 Günümüz küreselleşen dünyada, demokratik hak ve özgürlükler kaçınılmaz bir olgu haline gelmiştir. Diğer bir yandan kitle iletişim araçlarının bu hızla değişen ve gelişen dünyada politik alana müdahalesi demokrasilerin olmazsa olmaz özelliği olan çoğulculuk ve çok seslilik yerine adeta tekdüzeliği ve benzeşmeyi beraberinde getirmektedir. Küreselleşmenin bu benzeşme üzerindeki büyük rolü yadsınamaz. Bu tekdüzelik ve benzeşme, politik pazarlama yaklaşımıyla beraber siyasal alanda belirtilerini göstermektedir. Siyasal imaj kavramının giderek politikaya yerleşmesi ile kitle iletişim araçları görünüm yani yanılsamalar üzerine bir demokrasi anlayışını halka benimsetmeye çalışmaktadır. Küreselleşmenin bir ürünü olan politik pazarlama anlayışında kurmaca gerçek dışı ve ideal bir ürün yaratılmakta ve seçmenin aradığı tüm olumlu nitelikler o ürüne atfedilmektedir. Bu bağlamda bir çeşit siyasal meta üretilmekte bu da demokrasinin en önemli nitelikleri olan doğruluk dürüstlük, açıklık, güvenilirlik gibi niteliklerin gözardı edilmesine kamuoyunun yanıltılmasına neden olmaktadır. Profesyonel iletişim uzmanlarınca hazırlanan siyasal kampanyalarda siyasal parti ya da aday için tasarlanan imajlar, siyasal sürecin demokratik özelliğini bir kenara atıp, siyasal olguların adeta boş birer ambalajmış gibi yansıtılması seçmenin de yalnızca izleyen ve sandıkta oy veren işlevsiz etkisiz bir tüketici olarak algılanması sonucunu doğurmaktadır. Halkın siyasette söz sahibi olması, ne istediğini bilen önüne sunulan seçenekleri bilinçli bir gözle irdeleyen sorgulayan ve bu doğrultuda seçim yapan özgür bireyler olması bu tablonun çok uzağında kalmaktadır. 36 Melih Gökçek de yaratılmış ihtiyaçlardan hareketle sunulan bir siyasal ürün olarak, kitle iletişim araçlarında hedef kitlesi olan seçmenlere seslenirken tüm olumlu ve onaylanan özellikleriyle yer almakta ve seçmen bu imaj karşısında niteliksiz ve bilinçsiz bir izleyiciymiş gibi kabul edilerek etik anlamda siyasal hakları ihlal edilmektedir. Demokrasinin doğruluk dürüstlük ve samimiyet gibi en insani ilkeleri Gökçek’in kampanyalarında da yaratılan imaj ve oy uğruna belirgin şekilde gözardı edilerek, seçmen kitlesi aldatılmaktadır. “ Bu anlamda gerçekdışı imajlar üzerine kurulu her demokrasi anlayışı yanılsamanın anlaşılmasıyla imajın olduğu kadar demokrasinin de sorgulanmasına belki de zaafa uğramasına neden olacaktır. O nedenle demokrasinin bir kültür olarak yerleşebilmesi için, imajların kurmaca dünyasından kurtulup insanlar arasında karşılıklı güvene ve gerçeklere dayalı bir siyasal yapının oluşturulması gereklidir” ( Ateş, 2004:1-10). Siyaset temeline dayanan politik pazarlama faaliyeti özünde siyaseti pazarlayan, sunan bir anlayışın ürünüdür. Pazarlama karması içinde yer alan satış kavramı politikaya uyarlandığında siyasi ahlaksızlıkla adeta eşdeğer görülmektedir. Pazarlamada somut mallar satışa sunulurken politikada ise adayın kişiliği, fikirleri, parti kimliği ve ideolojiler satışa sunulmaktadır. Fikirlerin, ideolojilerin pazarlandığı politik pazarlama yaklaşımında siyasal birer meta haline dönüşen aday ve partiye farklılık yaratma adına imaj oluşturularak bir nevi siyasal pazar olarak da nitelendirilebilen vatandaşların yani seçmenlerin tercihine sunulur. Demokratik siyasal süreç ve kapitalist pazarlama ekonomisi anlayışında bu tablo ile hedeflenen 37 amaç, seçmenlerin (hedef kitlenin) istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak onlara cevap verebilecek tek seçeneğin o parti ve o aday (ürün) olduğuna seçmeni inandırmak ve ikna edebilmektir. “Mc Donalds’dan yada Chrysler’dan farklı olmayan bir lider, pazarda başarılı olabilmek için istek ve gereksinimleri tahmin edip ona göre davranmalıdır.” (Newman, 1999:4). Günümüz modern toplumlarında tartışmasız egemen siyasal sistem olan demokrasilerin kamu idaresine dayanma zorunluluğu medyayı ve medya aracılığıyla gerçekleşen siyasal iletişimi siyasal ve toplumsal yaşamın ayrılmaz bir parçası haline getirmiştir. İletişim sürecinde medyanın böylesine önemli bir rol üstlenmesi, modern demokratik toplumların “medya toplumu” olarak isimlendirilmesine neden olmuştur. Yönetime talip olanların yönetilenlerden yani hedef kitleden destek alması, kabul görmesi gerektiği sürece ikna edici siyasal iletişim tarzı egemenliğini korumaya devam edecektir. Halkın onayını almak zorunda kalan siyasal parti ve adaylar politik fikirlerin ve isteklerin karşılıklı olarak iletilmesi, bilgi alışverişi yapılmasını yani iletişimi zorunlu kılmaktadır. Buna göre iletişim, insanlar ve gruplar arasında meydana gelmekte ve sosyal bir çevrede gerçekleşmektedir. İletişimde amaç yalnızca bilgi vermek değil, aynı zamanda yönlendirmek ve ikna etmektir. İşte bu süreçte iletişimin siyasetle olan bağlantısı ortaya çıkmaktadır. Toplumu yönetmeye talip siyasal parti ya da adaylar gerçekleştirdikleri siyasal içerikli iletişimle hedef kitlelerine gerekli mesajları iletmektedirler. Demokratik sistemin en önemli aktörleri siyasiler ve kitle iletişim araçlarıdır. Yüzyüze iletişim siyaset süreci içersinde giderek azaldıkça kitle iletişim araçları önem kazanmıştır. 38 “ Seçmenlerin siyasal parti ya da aday hakkında sahip oldukları algı ve izlenimleri kitle iletişim araçlarının etkisiyle biçimlenir. Adayların televizyon ekranındaki görünümleri, yansıttığı kişiliği, görüşleri ve düşünceleri ve bunları sunuş tarzı adayın imajının oluşturulmasında etkilidir” (Uztuğ, 2004:73). Kitle iletişim araçları siyasilerin mesajlarını hedef kitleye iletirken aynı zamanda siyasi sistemi de denetlemektedirler. Bu anlamda siyaset ve pazarlama alanları çalışmalarında birebir iletişim alanıyla ilişkiye geçmekte ve hedef kitleye ulaşma adına yaygın iletişim araçlarını kullanmaktadır. Seçim dönemlerinde partilerin ve adayların halkla doğrudan iletişim kurmasını sağlamak; siyasal adayları tanıtmak ve siyasal işleyiş ve seçimler açısından önemli konuların haber ya da benzeri özel programlarda işlenmesini sağlamak, oy verme süreci, seçmen katılımı ve benzer yurttaşlık konularında seçmeni eğitici bilgiler aktarmak, ayrıca siyasal iktidarın yanlış uygulamaları, halkın çıkarına olmayan icraatları ve yasalara aykırı kararları kamuoyu ile paylaşmak ve doğrusunun yapılması için bir baskı unsuru oluşturmak da seçim çalışmaları kapsamında seçmenin oy verme kararında etkili bir unsur olan kitle iletişim araçlarının bu süreçte gerçekleştirmesi gereken temel sorumlulukları olarak sıralanabilir. Her karşılaşma bir iletişimdir. O nedenle siyasal parti ya da adayların kamuoyunda oluşan resimleri (imajları), kendilerini tanımladıkları ortak kimlik, parti mensupları ve çalışanları, hedef kitlesi ve kamuoyunun eğilimlerine göre oluşur. Oluşan bu imaj ilgili parti ya da adayın prestijini ve değerini belirlediği gibi diğerlerinden onu ayıran en belirgin özellik haline gelir. Bu imaj ile kastedilen hedef kitlenin o parti ya da aday hakkında geliştirdiği bilişsel ve psikolojik algılamadır. 39 Zaman içerisinde ortak bir kimliğe, davranış kalıplarına ve iletişim kültürüne bağlı olarak gelişen imaj kavramı değişen zamana ve koşullara karşı yeniden planlanabilmeli ve revize edilebilmelidir Kitle iletişim araçlarının siyasal anlamda seçmenin bilgilenme ve siyasal ilgi düzeyini artırma konusunda bu denli önemli bir işlevi olması ona aynı zamanda büyük sorumluluklar da yüklemektedir. İmaj kavramının oluştuğu ve gerçekleştiği yer olan kitle iletişim araçları bu kavramı en doğru ve en tarafsız şekilde seçmene yansıtmak gibi ciddi bir göreve de sahiptir. Bu noktada kitle iletişim araçlarının siyasal anlamda bilgilendirme ve siyasal ikna çabası arasında bir işlev farklılığı ortaya çıkıyor. Gökçek kampanyalarında ele aldığımız yazılı basının üç örneği ışığında süreç değerlendirildiğinde, kitle iletişim araçlarının bir siyasal imaj olarak Gökçek’i ele alış ve sunuş biçimlerinin bu araçların kendi dünya görüşleri ve olaya yaklaşım biçimleriyle şekillenmiş olduğu ve bu anlamda seçmeni oy verme kararında yönlendirdikleri açıkça görülmektedir. Dolayısıyla kitle iletişim araçları Melih Gökçek örneğinde de siyasal olarak seçmeni bilgilendirmekten çok, kendi dünya görüşü çerçevesinde siyasal anlamda iknaya çalışmaktadır. Pazarlamanın tam anlamıyla gerçekleşebilmesi, ürünlerin bir değer değiştokuşuna girebilmesi için iletişimin ve ürünlerin tüketicilerin tercihine uygun olması gerekmektedir. Bu anlamda politik pazarlama yaklaşımında birer ürün olan parti, aday, fikir ve ideolojiler seçmenin tercihlerine seslenir özellikte olmalı, istek ve 40 ihtiyaçlarına cevap verebilmelidir. Birey yaşamsal değişim ve dönüşüme uyum sağlayabilmek için Illich’in deyimiyle “tüketime bağımlı hale gelmektedir” (1990:55). Sistemin tüketim olgusu üzerine oturması, bireyin sisteme bağlılığın sürekliliği için “gereksinim içinde tutulması” ve gereksinimlerin sürekli yaratılıp giderilmesi ekonominin ve giderek siyasal alanın da belirleyicisi olmaktadır. Ekonomik yapının bu denli güçlenmesi tüketim olgusunun da toplumsal yaşam üzerindeki egemenliğini artırmaktadır. Siyaset artık pazarlamanın koşulları içerisinde lider, aday ya da örgüt-parti düzeyinde ve parasal olmayan bir değiş-tokuş süreciyle değerlendirilmektedir Siyasette amaç parti ya da adayın gerekli oyu alarak seçimi kazanmaları iken, pazarlamada ise hedef ticari faaliyetin sürekliliğini sağlamaktır. Satış kavramı ticari faaliyetin özünü oluştururken, politik pazarlamada satış çalışması, adayın kişiliği ve fikirlerinin tanıtılması, pazarlanması, partinin anlatılması olarak algılanmaktadır. Bir nevi somutlaştırılan aday, parti ve ideoloji politik pazarlamada satış çalışmasının temel ürünleri olmuştur. Politik pazarlamada seçmen ticarette olduğu gibi bir müşteri olarak algılanır. Seçmeni bilgilendirmek ve siyasete katılım hissi yaratmak bu anlayışın temel hedeflerindendir. Melih Gökçek’in kampanyalarında bu genel bakış açısının izlerine rastlamak mümkündür. Politik pazarlama tekniklerinin kullanıldığı kampanyalarda Gökçek, müşteri olarak algılanan seçmen kitlesine kitle iletişim araçları ile satılacak bir ürün 41 gibi sunulmakta ve bu satış faaliyeti sonucunda seçmenden Gökçek’i Büyükşehir Belediye Başkanı olarak tercih etmeleri ve bu yönde oy vermeleri istenmektedir. Tüketici olarak nitelenen seçmen kitle, oy tercihini Gökçek’den yana kullanarak bir anlamda sunulan bu ürünü satın almaktadır. Bu çalışmayla ilgili ancak bizim kontrolümüz dışında kalan ve tezin kısıtları nedeniyle işleyemediğimiz, fakat tezle yakından ilgili daha birçok varsayım üretilebilir. Bu kısıtları da dahil ederek çalışmayı daha tam ve bütüncül çözümler getiren bir hale getirmek mümkün olacaktır. Ancak zaman ve konu kısıtları nedeniyle başka birtakım ayrıntıları işleyemiyoruz. Çalışma Melih Gökçek imajının kitle iletişim araçları aracılığıyla nasıl oluşturulduğu ve bu sürecin işleyişinin açıklanması temeline dayandığı için konu bu sınırlar içinde tutulmuştur. Gökçek imajının yaratılmasında etkili bir unsur olan kampanyalarda kamu kaynaklarının kullanımı ve kampanya stratejilerine ilişkin detaylı bilgilere ihtiyaç duyulmuş ancak partiden bu konuyla ilgili verilere ulaşılamamıştır. Zaman içinde bu konuda daha farklı çalışmalar yapılarak konuya ilişkin eksiklikler tamamlanacak ve sorun daha net ve ayrıntılı biçimde ortaya konularak bir bütün haline ulaşacaktır. Çalışmanın kısıtları nedeniyle bu varsayımlar ışığında konu ele alınarak değerlendirilecektir. 42 İLGİLİ İNCELEMELER Politik pazarlama yaklaşımında kitle iletişim araçlarından geçerek ve onun etkisiyle oluşan imaj kavramı konusunda farklı tanımlamalar ve yorumlamalar mevcuttur. “Bir partinin imajı liderin özellikleri, yönetimi, politikaları, çözümleri ve seçmenler nazarındaki ifadesiyle ilgilidir. Parti olumlu bir imaj için önce doğru ve yerinde bir kimlik tanımlaması yapmalıdır. Kimlik o kuruma ya da örgüte ait niteliklerdir. Hayat duruşu, amaçları, değerleri, kim olduğudur. Adayın kimlik tanımlaması ise kişisel misyonu, vizyonu ve felsefesidir. Kimlik düşünce, ruh ve iletişim üçlüsünden oluşur. İfade edilen bu kimlikle seçmenin algıladığı kimlik- imaj tam olarak örtüşmelidir. Kimliği parti oluşturur, imaj ise seçmenin bakış açısı, nasıl algıladığıdır” (Uztuğ, 2004:37-39). Uztuğ’a göre imaj seçmenin bakış açısı ve o adayı ya da partiyi nasıl algıladığıdır. Ancak bu tanımlamadaki eksiklik şu noktada belirmektedir ki imajı algılayan seçmen her zaman tek başına, bağımsız, aktif ve bilinçli bireylerden oluşmamaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla etkileşime giren seçmen aynı zamanda toplumsal da bir varlıktır. Kitle iletişim araçlarının süzgecinden geçerek ve çeşitli referans kişilerin bakış açısından etkilenerek imajı algılayan seçmen doğal olarak tek başına bir karar verici makam değildir. 43 Demokrasi kültürü içinde önemli yapı taşları olan doğruluk, dürüstlük, bireylerin haklarının korunması ve şeffaflık gibi unsurlar imaj kavramının politikaya girmesiyle önemini bir ölçüde yitirmiştir. Bu bağlamda, demokrasi kültürünün yerleşmesinde gerçekliklere verilen değerin sorgulanması tartışılan bir diğer önemli sorundur. “Gerçekdışı imajlar üzerine kurulu her demokrasi anlayışı yanılsamanın anlaşılmasıyla imajın olduğu kadar demokrasinin de sorgulanmasına belki de zaafa uğramasına neden olacaktır. O nedenle demokrasinin bir kültür olarak yerleşebilmesi için, imajların kurmaca dünyasından kurtulup insanlar arasında karşılıklı güvene ve gerçeklere dayalı bir siyasal yapının oluşturulması gereklidir” (Ateş, 2004:1-10). Ateş, imajların tümüyle ortadan kalktığı bir politik arenada demokrasi kültürünün de yerleşip gelişeceğini savunurken, iletişim dünyasının içinde bulunduğu hızlı değişim ve dönüşümü gözardı etmektedir. Kitle iletişimi hayatımızın her alanına böylesine derinlemesine nüfuz etmişken demokratik ilkelerin yerleşmesi ve benimsenmesinde iletişim alanının getirilerini tümüyle dışlamanın sisteme faydasından çok zararı olacaktır. Bu noktada imaj kavramı gerçeğe ne kadar uygun yapılandırılırsa hem aday seçmen tarafından o denli yakın ve samimi algılanarak benimsenecek hem de demokrasinin temel ilkeleri oy uğruna çiğnenmemiş olacaktır. 44 Kitle iletişim araçlarının siyasal imajların oluşumunda ve seçmenin oy davranışındaki etkisine ilişkin geliştirilen kuramlardan Suskunluk Sarmalı ve Gündem Belirleme Kuramı eşikbekçilerinin önemli bir işlevi olduğunu vurgulamakta ve basında yer almanın o adayın önemli bir imajı olduğuna dair fikir verdiğini iddia etmektedir. Oysa ki Gökçek’in yazılı basında sık ya da az yer alması, tek başına kendisinin imajına ilişkin bir fikir edinilmesini sağlamamaktadır. Yazılı basının siyasal adaylara ve onların imajlarına ilişkin geliştirdiği tavır ve tutum çeşitli etkenler ışığında gelişmektedir. Seçim dönemlerinde kampanyalarıyla gündeme gelen siyasal adaylar yazılı basın aracılığıyla seçmene seslenirken basının süzgecinden geçerek ve yorumlar dahilinde mesajlarını iletmektedirler. Dolayısıyla Gökçek de yazılı basında yer alırken o basın organı tarafından yeniden yorumlanarak seçmene ulaşmaktadır. Zaman gazetesinde Gökçek’e yer verilmiş olması ya da verilen yerin azlığı çokluğu o adayın önemli bir imajı olması açısından değil o basın organıyla ideolojik düşünce benzerliği, görüş birliği ya da ekonomik çıkar ilişkileri bağlamında değerlendirilmelidir. Bu noktada basın organının Gökçek’e bakış açısı gündeme gelmektedir. Aynı durum Cumhuriyet ve Milliyet gazeteleri için de geçerlidir. Örneğin, Cumhuriyet gazetesi Gökçek’e daha az yer ayırarak ya da yansıtmayarak ya da olumsuz yansıtarak özünde Gökçek hakkındaki kendi bakış açısını seçmene yansıtma çabasındadır. Sonuç olarak Gökçek’in bir basın organında az ya da çok yer alması değil, nasıl yer aldığı önem taşımaktadır. 45 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Bu çalışmada konu olarak, üç dönem Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı yapmış olan Melih Gökçek örneği ele alınmıştır. 1994’de Refah Partisi’nden Ankara Büyükşehir Belediye Başkanı, 1999’da da Refah Partisi’nin kapatılması üzerine Fazilet Partisi’ne geçerek ikinci kez Ankara Büyükşehir Belediye Başkanı olan Gökçek, son kez 2004 yılında seçilmiş olduğu Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı görevini AKP çatısı altında sürdürmektedir. 1984 yılında ANAP’tan Keçiören Belediye Başkanı olarak seçilen Gökçek’in siyasete ilk kez başladığı bu dönemin çalışmaya dahil edilmeme sebebi siyasal bir aday olarak kendisinin ve içinde bulunduğu parti yapısının Büyükşehir Belediye Başkanı olduğu dönemlere göre önemli bir farklılık içermiyor olmasıdır. Bu çalışmada Melih Gökçek örneğinin ele alınmasında, siyasal çalışmalarında izlediği seçim stratejisinin ve kullandığı propoganda yöntemlerinin önemli bir etkisi vardır. Melih Gökçek imajının oluşturulmasında ve siyasal bir ürün olan Melih Gökçek’in kamuoyuna sunumunda politik pazarlama yaklaşımının kullanılması çalışmanın kapsamını da belirlemiştir. Bu çalışma genelleyici ve bir varsayımı sınayıcı türden bir araştırma olduğu kadar aynı zamanda birtakım değişkenlerden hareketle olgular sınanacağı için ilişki araştırıcı ve açıklayıcı bir araştırma olma özelliği de taşımaktadır. Bu tez çalışmasında amaç araştırmaya konu olan temel değişkenler ve olgular arasındaki neden sonuç ilişkisini ortaya koymak olduğu için, konu ve sorun tezin amacını da 46 belirlemiştir. Varsayımları sınayarak elde edilen sonuçlar ışığında konuya ve soruna ilişkin yapılacak genellemelerle çalışmanın amacına ulaşılmaya çalışılacaktır. Politik pazarlama ve imaj konulu bu çalışmada konu irdelenirken başvurulan temel yöntemler ilgili literatür taraması ve basın taraması olmuştur. Dolaylı gözlem de denilen veri toplama yöntemi literatür taraması olarak adlandırılmaktadır. Araştırmaya ilişkin veriler doğrudan gözlem yerine, konu ile ilgili daha önceden yazılmış kaynakların taranması ile elde edilmiştir. Bilimsel çalışmalarda temel yazılı başvuru kaynağı olarak kabul edilen kitaplar bu tezde de konuya ilişkin yararlanılan kaynakların başında gelmektedir. Ayrıca politik pazarlama ve imaj konusuna ilişkin önceden yapılmış akademik araştırmalar, konunun tarihsel süreç içinde gelişimini, altyapısını, bağlantı noktalarını, kapsam ve sınırlılıklarını ve şu an içinde bulunduğu durumu ortaya koymak amacıyla başvurulan kaynaklardır. Çalışmada basın taraması ve köşeyazarlarının yorumlarının değerlendirildiği bölüm içerik ve metin analizi olarak adlandırılmaktadır. Yazılı verilerin sistematik bir analizi olan içerik analizi yöntemi, daha çok kitle iletişim araçlarıyla ilgili araştırmaları kapsamaktadır. Nesnelliği vurgulayan bu yöntem, sayılamayan değişkenleri nicelleştirerek anlamlı ve yorumlanabilir hale getirmeyi amaçlar. 47 Çalışmayı oluştururken yapılan basın taraması kapsamında Melih Gökçek’in katılmış olduğu 1994, 1999 ve 2004 seçimlerinin 1 hafta öncesi ve sonrasını kapsayan dönemde Cumhuriyet, Zaman ve Milliyet gazetelerinde çıkan seçim haberleri, siyasal ilanlar ve köşeyazarlarının yorumları dahilinde bir çalışma yapılmıştır. Cumhuriyet gazetesi, orta ölçekli olmakla birlikte hedef kitlesi ve bir ölçüde de politik eğilimleri belirgin olan ve ağırlıklı olarak Kemalist / Cumhuriyetçi vurgu taşıyan yayıncılığı ile fikir gazetesi olma iddiası taşıyan yayıncılık anlayışının oluşturduğu farklılık nedeniyle, Milliyet gazetesi, tirajı ve sektördeki payı ile büyük medyayı temsil eden gazete olma özelliğiyle öne çıkmakta, Zaman gazetesi ise Cumhuriyet gibi orta ölçekli bir gazete olmasının dışında hedef kitlesi ve politik eğilimi az çok belli olan daha çok muhafazakar ve dindar kesimi temsil eden bir gazete olarak medya içeriği analizi için seçilmiş mecralardır. Seçilen bu mecralar konusunda bir diğer önemli nokta, politik görüş anlamında Milliyet ve Cumhuriyet gazeteleri merkez-liberal basın olarak adlandırılan medya grubunun içinde yer alırken tutucu ve dindar kesimin temsilcisi olan Zaman gazetesi ise muhafazakar basın olarak adlandırılan grubun içinde yer almaktadır. Ekonomik ölçütler ve sektördeki payları esas alındığında ise, Milliyet gazetesi büyük ölçekli medya grubundan bir basın organı iken, Cumhuriyet ve Zaman gazeteleri, orta ölçekli medya grubunu temsil eden iki ayrı basın organı olarak kabul edilmektedir. 48 İMAJ Günümüzde kitle iletişim araçlarının öneminin artması, liberalleşmenin toplumun her alanında kendini hissettirmesi, klasik propoganda stratejilerinin halkın beklentilerine istek ve ihtiyaçlarına cevap veremez hale gelmesi ve siyasette giderek kurum kimliği ve ideoloji yerine adayın önem kazanması politik pazarlama adı verilen yeni bir anlayışın oluşmasına neden olmuştur. “ Bilindiği üzere seçimler, ülkelerdeki oy davranışları, oyların güvenilirliği, siyasal adayların belirlenmesi ve demokratik ortamın geliştirilmesi açısından önem taşırlar” (Kavanagh, 1983:76). “Bu anlamda, seçim sistemleri iki açıdan önemlidir. Birincisi; önemli politik sonuçlar verir. Partilerin ve parti sistemlerinin yapısını şekillendirir ve seçmenlerin stratejileri ile politikacıların davranışlarını etkiler. İkincisi, politikacıların tercihleriyle ilgili, dikkat çekici bilgiler verir” (Mainwaring, 1991:21). Aday ve parti seçiminde hangi seçim sisteminin kullanılacağı ayrı bir sorun olmakla birlikte, adaylar ve partiler kendilerini seçmene kabul ettirme adına politik pazarlama sürecini kullanmak durumundadır. Siyasi partilerin en önemli fonksiyonunun seçimleri kazanmak olduğu düşünülürse, partinin, liderin, parti üyelerinin ve partiye destek verenlerin bütün halinde yer aldığı bu pazarlama sürecinin önemi daha kolay anlaşılmaktadır. 49 Politik pazarlama konusunda yapılan tanımlamalara bakıldığında birbirinden farklı ifadeler kullanılmaktadır. “Politik pazarlama, bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minumum araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmekte kullanılabilen tekniklerin tümüdür” (Bongrad, 1992:17). Satış ağırlıklı yapılan diğer bir tanım ise “Siyasal pazarlama, üretim politikası, iletişim politikası ve pazar bölümlendirme yöntemleri kullanarak, seçmenlerle bir alışverişi yönlendirmek için reklamcılık faaliyetlerinin uygulanmasıdır” (Polat, 1997:77). Mauser, ticari pazarlama ile politik pazarlama arasındaki ilişkiyi şöyle açıklamaktadır: “ Pazarlama, sadece tecimsel alanda değil, kâr amacı gütmeyen kilise, okul gibi kuruluşlarda hatta fikir, kişi ve yer pazarlamasında da yerini almıştır. Bu alanların hepsi de “ürün” ve “ tüketici” kavramlarını içermekte ve pazarlama bileşenlerinin standart araçlarını kullanmaktadırlar. Tecimsel ve politik pazarlama arasında hem benzer, hem de farklı sorunlar vardır. Benzer sorunlar, rekabette, tüketicilerin, seçmenlerin rolünde ve iletişim kanallarının kullanılmasındadır. Farklı sorunlar ise şunlardır: Tecimsel pazarlarda çok sayıda firma varken, politik pazarlarda az sayıda parti vardır. Tecimsel pazarlardaki faaliyetler sürekli yapılırken, politik kampanyalar, seçimlere bağlı olarak, belirli aralıklarla 50 yapılmaktadır. Tecimsel pazarlamada amaç, daha fazla kâr elde etmek iken, politik pazarlamada amaç, seçimleri kazanmaktır”. “ Politik pazarlamanın çıkış noktasını oluşturan seçmen kazanma faaliyetleri bir lider önderliğinde halka kendi fikir ve ideolojisini kabul ettirmeyi yani pazarlama deyimiyle satmayı ifade eder. Tüketim veya hizmetin pazarlanmasında yapılan bir hata nasıl o malın geri çekilmesini gerektirebiliyorsa, politik pazarlama sürecinde de yapılan önemli bir hata bu anlamda partinin oy kaybına neden olabileceği gibi politik ortamdan çekilmesine bile neden olabilir” (Altıntaş, 2001:34). Ticari pazarlamada tüketici kaybedilirken, politik pazarlamada oy anlamına gelen seçmen kitlesi kaybedilmiş olur. Politik pazarlama ile ticari pazarlamanın benzer yönlerine bakıldığında yapılmış somut işler ve çalışmalar kadar, manipulasyon ve yapay gereksinimlerin de sergilenmekte olduğu görülür. Nasıl ki ticarette satıcı bir ürünü en gösterişli şekilde sunuyorsa, siyasiler de sahip oldukları değerleri ve ideolojileri en inandırıcı ve ikna edici şekilde piyasaya sunmaktadırlar. Bu açıdan politikanın pazarlanması basit bir siyasal iletişim faaliyeti değildir. Beer ve Droste’nin (1997:227) ifade ettikleri gibi: “sabit bir profili olan, hedef kitlesini belirlemiş, kendi içine ve dışarıya dönük şeffaf bir görüntü sergileyen geniş kapsamlı bir iletişim konseptidir”. Böylesi bir iletişim çalışmasında dikkat edilmesi gereken dört temel konu vardır: 51 - Parti Kim ve Amacı Ne? “ Düşünce ve politikalar üreten birçok parti, kendilerini tanımladıkları ve sundukları format ve formasyondan çok farklı algılanırlar. Bu nedenle sistematik olarak politik, sosyal ve ekonomik kontekse göre kurumun tüm üyelerince paylaşılabilecek ortak bir kimlik olmalıdır” (Becker, 2000:23). Bu kimlik parti ilanlarında yer alan bir etiket, partinin ilgi alanları ya da görünümsel bir benzerlik anlamına gelmemelidir. Ortak kimlik, olması gerekeni ifade etmeli, somut alt kimlikleri belirlemeli, ölçüleri koymalı, ulaşılabilir olmalı, kurum içi uzlaşı ve ortak paydaya dayanmalıdır. Ortak kimlik beraberinde özgün bir iletişim kültürünü ve ona uygun bir “resmin” oluşmasını da sağlar. Bu resim başkalarından o partiyi ve adayı ayıran daha çok algılayanın zihninde oluşturduğu bilişsel ve psikolojik resimdir. Bu resim o partinin veya adayın imajıdır. Kim olduğunu ve ortak kimliğini belirleyen parti o kimliğe dair hedefler belirlemelidir. Hedefler somut, anlaşılır, ulaşılabilir, değerli ve bir bakış açısını yansıtan amaçlardan oluşmalıdır. -Hedef Kitlesi Kim? Politik pazarlamada hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları büyük önem taşır. Ülkemizde yaşanan sosyal gelişmeler bu ihtiyaçları da değiştirip şekillendirmektedir. 52 Politik iletişim kuran siyasal aday ya da parti, seçmenin yaşam kültürüne ilişkin bilgi edinmek durumundadır. -Sunulan Ürün Ne? Politik pazarlamada kamuoyuna sunulan ideoloji, fikir ve tavırlar ürün olarak adlandırılır. Kotler/Bliemel’e (1995:87) göre ürün, bir isteği veya ihtiyacı karşılamak üzere sunulan herhangi bir mal veya hizmettir. Politik pazarlamada ürünün kullanılması satın alınması o ürünün sahip olduğu imaja bağlıdır. Aday ya da parti ne denli olumlu bir imaja sahipse seçmenden o oranda kabul görecektir. -Siyasal İletişim Kültürü Politik pazarlamada siyasal parti ve adaylar iletişimi farklı alanlarda gerçekleştirirler. Sözlü iletişim, yazılı iletişim, davranışlarla, kimliklerle yapılan iletişim bunlardan birkaçıdır. “ Her siyasal görüşün dayandığı bir de iletişim kültürü olmalıdır. İletişimde dikkatleri toplama, ilgi uyandırma, ilişki geliştirme, olumlu çağrışımlar yaptırma, bilgi aktarma ve netice olarak katılımı sağlama amaçlanmalıdır. Her türlü iletişim, siyasal parti ve düşüncenin ilke ve amaçlarını aktardığından değişmez temel ilkelere göre planlanmalıdır” ( Ateş, 2004). Hedef kitlenin yapısı ve sahip olduğu değerler kültürden kültüre farklılık gösterir. Politik pazarlamada iletişimci bu ayrıntıları dikkate alarak iletişim tarzını ve içeriğini belirlemelidir. Ahlaki değer yargıları kültürlere göre değişir. Sosyopsikolog 53 Thomas J. Scheff (1996) bu yargıların birey ve çevresi arasındaki ilişkiye bağlı olarak değişiklik gösterdiğini belirtiyor. Scheff batı kültürlerinde sadece bireye çok değer verilip serbestçe hareket edebileceği bir alan yaratılmaya çalışılırken, doğuda tam tersine bireyin kısıtlandığını ve önceliğin toplumsal yapıya ve ahlaki değerlere verildiğini vurgulamaktadır. “ Kültürel farklılıklara göre iletişim tarzı da değişir. Örneğin “ kol kırılır yen içinde kalır” kültüründe yetişmiş bir toplumun bireyleri, politik skandalları, rüşvet, adam kayırma, hukuksuz davranışları ve yasadışı eylemleri ve bunları yapanları normal karşılarken farklı bir toplum, bu tür yaklaşımları savunanları asla affetmez ve bu tür toplumlarda ancak rasyonel çözümler üreten siyasetçilerin imajları olumlu olur” (Ateş, 2004). Politik pazarlamanın beraberinde getirdiği yeni bir iletişim tarzı olan politik iletişim kavramı hakkında çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. “ Bir görüşe göre politik iletişim, kamusal kaynakların bölüşülmesine, yasama, yürütme ve yargı gibi resmi otoritelerin çalışma biçimlerine ve resmi kuralların uygulanma şekillerine ilişkin kamusal söylemlerden oluşmaktadır” (Oktay, 2002:22). Politik iletişimin içerdiği sembolik iletişim eylemleri bu tanımlamada yer almamıştır. Oysa politik iletişim sözel olduğu kadar sözel olmayan beden dilini de kapsayan iletişim unsurlarını da içinde barındırmaktadır. Sözel ve yazılı kamusal söylemler, beden dili, kılık kıyafet, dış görünüm, konuşma tarzı, siyasal imaj, politik amblem vb. gibi politik tüm göstergeler politik iletişimin temel unsurlarını oluşturmaktadır. 54 Politik pazarlama yaklaşımında bir ürün olarak algılanan siyasal adayla seçmen arasında karşılıklı bir değiş tokuş, etki-tepki ilişkisi mevcuttur. Bu açıdan aday bu iletişim sürecinde bir adım öne çıkabilmek adına rakiplerinden farklı olmak durumundadır. Bunun bir gereği olarak da rakiplerinden onu ayıran farklı kılan bir imaja sahip olması gerekmektedir. Gündelik dildeki kullanımına bakıldığında yaygın olarak karşımıza çıkan imaj kavramına birçok anlam yüklenmiştir. Fiziksel anlamda somut ifadeler için kullanılabildiği gibi soyut birtakım durumları açıklamakta da imaj kavramına başvurulmaktadır. Genel anlamda görünümü açıklayan bu kavram, görselliği ifade eder. Popüler kültürün yaygın olduğu toplumlarda görsel sunum da bir o kadar önem taşımaktadır. İmaj kavramıyla açıklanan bu durum olumlu anlamda çoğu kez özenilen hayal edilen büyülü bir dünyayı ifade eder. Oysa diğer yandan imaj, siyasette kullanılan olumsuz anlamıyla siyasetçilere özgü yalan, aldatmaca, göründüğü gibi olmama, olduğu gibi görünmeme gibi sahte bir duruşu da açıklamakta kullanılmaktadır. Dolayısıyla içinde farklı anlamlar barındıran imaj kavramı siyaset, ekonomi ve iletişim alanıyla iç içe geçmiş bir yapıya sahiptir. İmajın bir yanılsama olduğu, gerçeklikten çok yönlendirilmiş, daha doğrusu yaratılmış bir şey olduğu günümüzde oldukça yaygın bir kanıdır. İmaj ürünler ya da kişiler arasında her tür rekabet ortamında farklılaştırıcı bir değer yanılsaması (illüzyon) olarak da değerlendirilmektedir. Zihinde oluşturulmaya çalışılan resmin 55 yanılsama olduğu ve gerçekliğin tartışılır olduğu bilinmektedir. Bu açıdan imajın “yalan ve gerçekdışı” bir algılanışı vardır. Rekabetçi bir ortamda gerek pazarlamada gerekse siyasette “ürün” lerin farklılaşması ve tercih edilmesi varoluşları için bir ön koşuldur. Benzerlikler arasında fark edilmek, farklılığını ortaya koyabilmek ve tercih edilmek o ürünün hayat seyri için vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Dolayısıyla ürünün sahip olduğu imaj, onu diğer ürünlerden ayıran temel nitelikleri içermelidir. İmaj gerçekliğin çarpıtılması olmadığı gibi gerçeklikle taban tabana bir zıtlık da içermez. İmaj hedef kitlenin o ürünü nasıl algıladığı ve nasıl gördüğüyle ilgili izlenim, özet bir değerlendirmedir. İmaj kavramı her ne kadar görselliği ifade etse de, gösterilen kadar gösterilmeyen bir alanı da kapsar. “Dolayısıyla imaj çalışmalarında neyin görüntülendiği kadar, neyin görüntülenmediği de önem taşımaktadır. Neyin görüntülenmediği sorusu etik kaygılardan daha çok neyin görüntülenecek kadar değerli ve önemli olduğunu içermektedir. Asıl vurgulanan şey, görünenin görünmeyenle kurduğu bütünlüktür” (Yıldız, 2000:21). İmaj konusunda farklı yaklaşımlar ve farklı tanımlara rastlanmaktadır. “Fiske, Key Concepts in Communication (İletişimde Anahtar Kavramlar) kitabında imajı “gerçekliğin (bir resim ya da fotoğraftaki gibi) görsel olarak, ya da (edebiyat ve müzikte olduğu gibi ) imgesel olarak temsili” şeklinde tanımlamakta ve günümüzde kazandığı boyutu “ izleyicinin hoşuna gitmesi için genel olarak gerçeği yeniden üretmek ve kamusal bir vurgu yapmak” olarak nitelendirmektedir. Fiske, bu 56 anlamda daha çok bir siyasetçinin imajından söz edildiğini belirtmektedir” (Yıldız, 2000:22). İmaj konusuna farklı bir yaklaşım da Garamone’dan gelmiştir. Siyasal imaj ve iletişim konularında çeşitli akademik çalışmaları bulunan Garamone, Fiske’nin imaj tanımına yeni bir biçim kazandırarak, siyasal alana özgü bir tanımlama getirmiştir. “Garamone imajı ‘adayın kişisel ve profesyonel niteliklerinin algılanmasının toplamı’ olarak tanımlayarak adayın sahip olduğu birtakım niteliklerden çok, bu niteliklerin algılanma biçimine dikkat çekmektedir” (Yıldız, 2000:22). İmajın algılanmasında temel sorun farklı bakış açılarının olabileceği ihtimalidir. Ürün ya da insan her ne olursa olsun hedef kitlenin o varlığı algılama şekli farklılık gösterir. “İstenen imaj, algılanan imaj ve yaşanan imaj gibi farklı algılar sözkonusudur. Hemen her birey olumlu bir imaja sahip olmak ister. İstenen bu imajla, yaşanan, gerçekte var olan imaj arasında doğru orantı kurulduğu sürece herhangi bir imaj sorunu gündeme gelmeyecektir” (Yıldız, 2000:23). Temel sorun algılanan imajla gerçekliğin ters düşme olasılığıdır. Algılanan imaj istenen ve yaşanan imajla ne denli uyum içindeyse, orada herhangi bir problem yaşanmamaktadır. Algılanan imaj gerçek imajdan uzaklaşıp farklılaştıkça sorunlar yaşanmaktadır. 57 a- İmaj Kavramının Özellikleri: “ Politik pazarlamanın uygulama alanının yaygınlaşmasıyla birlikte seçmen tercihi modellerinde aday imajının önemi daha da artmaktadır. Seçmenler oy verme davranışında siyasal adayları daha çok önemsemektedirler ” (Uztuğ, 2004:66). Politik pazarlama yaklaşımında giderek öne çıkan aday, sahip olduğu kimlik ve belli bir imaj yapılandırması içersinde sunulur. Kişisel imaj seçmenin aday hakkındaki düşüncelerini ( toplumsal benlik) açıklar. “ Benlik denilen kavram dört parçadan oluşan bir bütündür. Gerçek benlik: Ben kimim? İdeal Benlik: Ne olmak istiyorum? Toplumsal Benlik: Ne olarak biliniyorum? İdeal Toplumsal Benlik : Ne olarak bilinmek istiyorum?” ( Uztuğ, 2004:54). Politik süreçte aday kendini, niteliklerini, sahip olduğu bilgi ve birikimi iyi tanımalı ve seçmen karşısındaki imajıyla da bu özelliklerini tam olarak yansıtabilmelidir. Aday, toplumda nasıl algılandığını bilirse, olmak istediği ideal konumu ve nasıl algılanmak istediğini de o derece iyi çözümleyebilir. Siyasal bir adayın kendine has bir kimlik tanımlamasının olması, imajının oluşmasında önemli bir yere sahiptir. Bu kimlik tanımlaması kişisel misyon, vizyon, felsefe gibi temel yapı taşlarını içerir. Adayın fikri özellikleri olan bu ayrıntılar 58 kişisel imaj denilen, seçmenin aday hakkındaki düşüncelerinin yalnızca bir boyutudur. Kişisel imajın başka birçok bileşenleri bulunmaktadır. Sampson kişisel imajın diğer parçalarını şu şekilde açıklamaktadır: Kişisel İmaj -Görünüş Fiziksel Özellikler,Giysiler, Düzgün Giyim -Ün Göze çarparlık, İlerleme, Çizgi, Deneyim, Vasıflar -Beden Dili Tavırlar, Poz, Jestler, Kullanılan alan, Seçilen konum -Duruş Karizma, Özgüven, Kendine inanma, Özsaygı, -İletişim Tarzı Konuşma, Yazma, Dinleme, Düşünme, Sunma tarzları. Sampson’un bu tablosundan da anlaşılacağı üzere kişisel imaj genel kamu tarafından sanıldığı gibi yalnızca görünümle ilgili değildir. Ekonomi, siyaset ve iletişim gibi daha birçok alanla iç içe geçmiş olan imaj kavramını oluşturan temel öğelere bakıldığında iki ana bölüme ayırmak mümkün olacaktır. -Görsel Öğeler -Duyusal-Bilişsel Öğeler 59 -Görsel Öğeler Günümüz toplumlarında aday imajının iletişim araçlarından geçerek oluştuğu düşünülürse görüntülerin kullanımının önemi anlaşılabilir. Görsel öğeler imajın doğrudan doğruya görme duyusuyla ilgili yönünü ifade etmektedir. Görsellik dışardan algılanmayı anlatan bir durum olması nedeniyle imaj kavramının yanlış anlaşılmalara en açık yönüdür. Adayın kişisel imajında bedeni (giyim ve davranışı) ve sözlü iletişimi görsel öğeler olarak değerlendirilir. Beden dili, giyim kuşam, davranış şekli, renklerin kullanımı ve bulunulan ortamın özellikleri seçmen üzerinde adaya ilişkin belli izlenimler ve etkiler oluşmasını sağlar. Adayın imajı oluşturulurken beden dili, giyim, renkler ve ortam kontrol edilebilecek görsel öğelerdir. Beden dili bir adayın oturuş kalkış biçimi, el, kol, baş ve ayak hareketlerini ifade eder. Seçmenle karşı karşıya gelen aday sadece sözleriyle değil, aynı zamanda beden dilini kullanarak da mesajlarını aktarır. Söz kadar hareketlerin de politikada önem taşıması, kitle iletişim araçlarının siyasal iletişimde ne denli büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermesi açısından önemlidir. Adayın giyim kuşamında kullandığı renkler ve bağlı olduğu siyasal partiye ilişkin kullanılan malzemelerin renkleri seçmen üzerinde psikolojik anlamda farklı çağrışımlar uyandırır. Aynı zamanda renkler kadar adayın içinde bulunduğu ve konuştuğu ortam da iletişim açısından büyük önem taşır. Adayın seçmenle genel 60 anlamda kitle iletişim araçları aracılığıyla iletişim kurduğu düşünülürse, bu araçların nitelikleri de seçmene seslenilen ortamı etkilemektedir. Adayın seçmene aktardığı mesajların, görünümüyle orantılı ve uyum içinde olması ve çelişki içermemesi seçmenin o adaya ilişkin zihninde oluşturduğu imajı doğrudan etkileyecektir. Bu orantı ne kadar iyi kurulursa seçmen aday hakkında o denli olumlu bir imaja sahip olacaktır. -Duyusal ve Bilişsel Öğeler “ İmaj kavramının görsel öğeleri adaya ilişkin somut özellikleri açıklarken duyusal ve bilişsel öğeler de soyut birtakım özelikleri açıklamaktadır. Duygusal öğe daha çok karizma, güven, tavır gibi adayla seçmen arasında gelişen ve tanımlanamayan ama varlığı kabul edilen olguları ifade etmektedir” (Yıldız, 2000:29). Somut temelleri olmayan bu tanımlamalar duyusal ve duygusal anlamda aday ile seçmen arasında kendiliğinden oluşmaktadır. “ Seçmen ve aday açısından, duyusal ve bilişsel öğeleri dört ana başlık altında toplamak mümkündür: Yeterlilik: Siyasal deneyim ve devlet adamlığı, siyasal konuları kavrama, gerçeklik ve zeka. Dürüstlük: Namus ve içtenlik. Güvenilirlik: Güç, sıkı çalışma, kararlılık, saldırganlık. Karizma: Liderlik, saygınlık, alçakgönüllülük, yurtseverlik ve insanlarla iletişim yeteneği, esin verme yeteneği” (Yıldız, 2000:29). 61 Duyusal öğeler arasında önemli bir yere sahip olan karizma konusunda farklı tanımlamalar yapılmaktadır. “ Aday ve karizma arasındaki ilişkiyle bu kavramı açıklamaya çalışan Weber’e göre karizma, bireyi öteki insanlardan ayıran, onu olağanüstü, ayrıcalıklı özellikleri olan biri gibi tanıtan kişilik niteliğidir” (Yıldız, 2000:30). Adayın doğasında varolan ve kendiliğinden ortaya çıkan doğal karizma, kitle iletişim araçlarının siyasette rolünü artırmasıyla birlikte yerini daha farklı bir karizma anlayışına bırakmıştır. Görsel birtakım öğelerle de desteklenen bu yeni karizma şekli daha dünyevi daha maddi boyutludur. Öyle ki çekici ve cazip bir görüntüye sahip aday seçmen tarafından karizmatik olarak adlandırılabilmektedir. Başka insanlar üzerindeki etkimiz sözlü ve sözsüz iletişimimize, görüntümüze, tavır ve davranışlarımıza bağlıdır. Politik pazarlamada da adayın sahip olduğu görsel, bilişsel ve duyusal öğelerin istenilen düzeyde olması, hem manevi anlamda onaylanabilir bir kişiliğe hem de olumlu bir imaja sahip olduğunun göstergesidir. 62 b-İmaj ve İletişim: İmajın hem görsel hem de duyusal ve bilişsel öğelerinin oluşumunda temel belirleyici kavram iletişimdir. İletişim olgusu toplumsal yapının hemen hemen her alanında, insanı ilgilendiren her noktada karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal ve kişisel ilişkilerimizde birey olarak yeterli bir düzeyde iletişime ihtiyaç duyarız. İnsan ve insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu her yerde, her durumda, toplumsal yaşamın oluşturulmasında bir iletişim süreci yaşanır. İletişim kavramına ilişkin birçok tanımlamalar yapılmıştır. “ İletişim; kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj, düşünce, bilgi, haber) değiş tokuş süreci olarak tanımlanabilir”(Cemalcılar, 1988:305). Bu konuda yapılan başka bir tanım ise: “ İletişim; bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma sürecidir” (DeLozier, 1976:1). Bu tanımlardan yola çıkıldığında iletişime dair üç temel noktaya ulaşmak mümkündür. 1- İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır. 2- Bu iki taraf arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır. 3- İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir. İletişim konusundaki çalışmaları nedeniyle bu alanın önemli isimlerinden biri olan Fiske’ye göre ise iletişim, iki yaklaşım açısından ele alınmaktadır. “ Fiske’nin süreç okulu ve göstergebilim okulu olarak ayrıştırdığı yaklaşımda iletişim kavramı farklı iki anlamda kullanılır. Süreç Okulu, iletişimi iletilerin aktarılması olarak tanımlarken, Göstergebilim Okulu iletişimi, anlamların üretimi ve değişimi olarak 63 ifade etmektedir” (Yıldız, 2000:34-35). İletişim ve imaj ilişkisi bu noktada ortaya çıkmaktadır. İletişimin hem iletilerin aktarılması hem de anlamların üretim ve değişimi olarak tanımlanan her iki boyutu imajın oluşumunda birlikte işlemektedir. İleti, simge, retorik, dil gibi kavramlar imajın oluşumunda yer alan belli başlı unsurları oluşturmaktadır. İleti, iletişimde karşı tarafa aktarılan, asıl anlatılmak istenen şeydir. Doğrudan doğruya sözcüklerle anlatılabildiği gibi, simgeler aracılığıyla da iletiyi aktarmak mümkündür. Politik pazarlamada belli bir imaj sahibi olan adaylar seçmenle iletişimde genel anlamda simgelerden yararlanırlar. “ İletişim ve imaj oluşumunda simgenin kullanılması ile iletişim araçları bir anlamda toplumu yeniden geçmişe yani doğal toplum aşamasına dönüştürmektedir. Simgelerin ağırlıklı olarak kullanıldığı toplumlarda biçim önemli bir yer tutar. Bu durum iletişim araçlarının imaj oluşumundaki rollerini daha da belirginleştirmektedir” (Yıldız, 2000:34-36). Toplum karmaşık ve anlaşılmaz olarak kabul edildiğinden olguları basite indirgemek için iletişimde simgeleri kullanmak çok daha yararlı olacaktır. Toplumsal yaşamın karmaşası ve koşturmacası içinde simgelerden yardım almak ve bu yolla olgulara ilişkin açıklamalar getirmek, politik anlamda da anlamlandırmayı kolaylaştırmaktadır. Örneğin “demokrat”, “muhafazakar”, “laik”, “milliyetçi” vb. ayrımlar bu anlamlandırmalardan birkaçıdır. Ecevit’in mavi gömleği, Demirel’in fötr şapkası, Çiller’in fuları ya da DYP’nin atı da politikada artık yerleşmiş ve seçmence kabul görmüş simgelerdir. 64 Dille birebir bağlantılı olan retorik kavramına ilişkin pek çok farklı tanımlamalar yapılmıştır. Etkili konuşma sanatı olarak bilinen retorik, modern anlamda ciddi, titiz, bilimsel söylemin karşıtında duran ve doğruyu aktarmayan ya da abartılmış mesajları nitelemektedir. Simgelerle yakından ilişkili olan retoriğe farklı bir bakış açısı da Köker’e aittir. Köker’e göre retorik, “ yönetenlerin yurttaşlar topluluğunu, hafifletilmiş bir ifade ile ‘ikna etmek’ için geliştirdiği söyleme biçimi olarak kavranmakta; coşkuları harekete geçiren, duygulara seslenen daha çok edebi biçemler ve söz oyunlarıyla oluşan konuşmayı kapsayan, karşılığı toplumsal ilişkilerde kurulmayan konuşma sanatı olarak tanımlanmaktadır”. Bu anlamda adayın içinde yaşadığı siyasal kültürün en önemli öğesi olan dili nasıl kullandığı ve nelere dikkat ettiği önem taşır. Politik pazarlamada adayın seçmenle karşılaştığı her noktada mesajlarını aktarırken konuşması ile eylemleri arasında bir tutarlılık olması, beden dilinin retorikle uyumlu olması imajının başarılı bir şekilde oluşmasında oldukça etkilidir. İmajın oluşumunda ileti, simge, retorik ve dilin uygun bir biçimde birleşimi kadar, süreklilik, tutarlılık ve örgütlülük kavramlarının da önemli bir yeri vardır. “ Her üç kavram, imajın oluşması ya da değiştirilmesinin anlık, rastlantısal tavır ve kararlarla değil, planlı ve uzun dönemli çalışmalarla gerçekleştiğini ifade eder” (Yıldız, 2000:41-42). Politik pazarlamada kalıcı ve onaylanan bir imaja sahip olmada yapılan hizmet ve çalışmalar, sözlerin ve eylemlerin uyumluluğu ve uzman bir ekip yapısı sorunun çıkış noktası olarak belirmektedir. 65 c-İmaj ve Kitle İletişim Araçları: Görselliğin egemen olduğu bu iletişim çağında, herhangi bir ürünün hedef kitlesine ulaşabilmesi için öncelikle kitle iletişim araçları aracılığıyla o araçların izleyici kitlesine ulaşması gerekmektedir. “O ürüne ilişkin imajın oluşumunda hedef kitle ile izlerkitlenin örtüşmesine, iletişim araçlarının stratejik anlamda doğru kullanılmasına ve iletinin amaca uygun olarak yapılandırılmasına bağlıdır” (Yıldız, 2000:51). Seçmenle kurulan yüzyüze iletişimin artık giderek yokolması ve bunun yerini kitle iletişim araçlarıyla kurulan kitle iletişiminin alması, çok sayıda ve farklı özelliklere sahip bireye seslenmeyi de beraberinde getirmektedir. İletişim araçlarının işleyişini açıklayan belli başlı kuramlar; otoriter kuram, liberal kuram, toplumsal sorumluluk kuramı, kalkınma (iletişim araçları) kuramı ve demokratik katılma kuramıdır. Otoriter bir toplumda gerçekler halkı yöneten üstün birkaç kişinin elindedir. İletişim araçları da yukarıdan aşağıya yönelen bir işlev görür. Yönetenler iletişim araçlarını halkın bilmesi ve desteklemesi gerektiğini düşündükleri şeyleri bildirmek için kullanmışlardır. “Dolayısıyla otoriter kuram iletişim araçlarını, iktidar tarafından denetlenen ve bireyleri yönetimin istediği doğrultuda bilgilendiren araçlar olarak değerlendirmektedir. Bu anlamda iletişim araçları, siyasal erki elinde bulunduranların amaçlarına hizmet ederek işlev görmektedir” (Yıldız, 2000:51). 66 “ Otoriter kuramın temel ilkelerine bakıldığında, iletişim araçları yerleşik siyasal erke her zaman bağlı olmalı ve egemen ya da yaygın siyasal ve ahlaksal değerlere karşı çıkmamalıdır”(Alemdar, Erdoğan, 1998:136). İlkelerin geçerliliğini sağlamak için öndenetim ve sansür uygulaması meşru ve haklı görülmektedir. Otoriteye karşı kabul edilemez saldırılar, resmi politikalardan hoş görülemeyecek sapmalar ve ahlak kurallarına uymama cezayı sorumluluk gerektiren bir suç olarak kabul edilmektedir. İletişim araçlarına özel mülkiyetin de sahip olabilmesi ancak ve ancak bu koşullar yerine getirildiğinde mümkün olmaktadır. Liberal kuram kişinin vazgeçilmez hak ve özgürlükleri olduğu, bunları elde etmek ve gerçeklerin peşinden gitmek için serbest olduğu düşüncesini getiren bir anlayıştır. “Demokratik bir toplumun “tarafsız” aracı olarak görülen iletişim araçları gerçeklerin araştırılması ve ortaya konması için de zorunlu görülmektedir” (Yıldız, 2000:51). Özgürlükleri merkez alan bu düşünce tarzı, iletişim araçlarının gerçek anlamda işlevini yerine getirebilmesi için hükümet denetimi ve etkisinden bağımsız olması gerektiğini savunmaktadır. Gerçeklerin ortaya çıkması için düşüncelerin ve bilginin özgür bir ortamda serbestçe açıklanabilmesi gereklidir. Bu durum, insan hakları bildirgesinin de temelini oluşturur. “ Demokratik toplumlarda iletişim araçlarının belli başlı temel işlevleri şöyle sıralanabilir: Bilgilendirmek 67 Gözetim ( Yönetime karşı bireylerin haklarını koruyarak) Reklam işlevi Eğlendirmek İnsanların iletilerinin dağıtımını kolaylaştırmak ve bunu ayrımsız yapmak İdeolojik işlev” (Yıldız, 2000:52). İletişim araçlarının ideolojik işlevi siyasal anlamda imajın oluşmasında etkili olan işlevdir. Olabildiğince çok bireyi kapsayacak ve izlerkitlenin en geniş sınırlarına ulaşacak bir iletişim örgütlenmesi, siyasal anlamda bir adayın imajının oluşumunda büyük bir etkiye sahiptir. Farklı iletişim araçlarıyla izlerkitleye ve dolayısıyla seçmene ulaşan aday, kendini ve ideolojisini hedef kitlelere aktarma olanağı bulmuş olacaktır. Toplumsal Sorumluluk Kuramının gelişimine bakıldığında, liberal görüş 20.yy’da yerini, bilgilenme hakkı ve basının toplumsal sorumluluğu gibi düşüncelerle uyuşan ve özünü yeni bir sorumluluk duygusunun oluşturduğu bir kurama bırakmıştır. Bu kuram basına liberal düşünce gibi birtakım hak ve yetkiler getirmiştir. Toplumsal Sorumluluk Kuramına göre basın, kamuya ilişkin konularda bilgilendirme ve tartışma ortamı sağlamak, halkı aydınlatmak, tarafsız olmak, iktidarı denetleyerek bireylerin haklarını korumak, reklamlar yoluyla ekonomik sisteme hizmet etmek, eğlendirmek ve özel çıkar gruplarının baskılarından uzak kalabilmek için kendi mali yeterliliğini korumak gibi özelliklere sahip olmalıydı. 68 “ Liberal Kuramın “dış sınırlamalardan bağımsız olma” ilkesini negatif özgürlük olarak gören Toplumsal Sorumluluk Kuramı, basının çoğulcuğu yansıtmasını savunur ve çözüm yolu olarak tarafsızlık, denge doğruluk ve gerçekçilik gibi mesleki anlamda yüksek standartlar getirmektedir”(Alemdar, Erdoğan, 1998:137). Kalkınma Kuramına göre iletişim araçları, ulusal politikalar doğrultusunda pozitif kalkınma görevlerini yüklenmelidir. Ekonomik öncelikler ve kalkınma gereksinimleri iletişim araçlarının özgürlüğünden daha büyük önem taşır. Ulusal kültür ve dil iletişim araçlarının yayınlarında temel önceliğe sahip olmalıdır. Basın çalışanları bilgi toplama ve dağıtma özgürlüğü kadar sorumluluğuna da sahiptir. Devlet kalkınma amacı doğrultusunda, iletişim araçlarının işlevlerine müdahale edebilir, sansür ve doğrudan denetim gibi yollarla sınırlayabilir. Demokratik Katılma Kuramı liberal düşüncenin bir ürünüdür. İletişim yukardan aşağıya doğru değil yatay olarak aynı düzeyde yapılmalıdır. Bu bakış açısı, artan bürokratik yapıya, ticarileşen ve tekelleşen basına, yerleşik siyasal yapıların halkın siyasete katılımını engellemesine karşı gelen bir anlayışı ifade eder. İzleyicilerin hak ve özgürlüklerini, istek ve ihtiyaçlarını hareket noktası alan bu anlayış, toplumun her kesimine seslenerek uygun haber alma ve verme hakkına büyük önem verir. Dolayısıyla izleyicilerin kontrolü değil, iletişim sürecine katılımı sağlanır. 69 Melih Gökçek katılmış olduğu üç dönem belediye başkanlığı seçim kampanyalarında seçmenle yüzyüze olduğu kadar kitle iletişim araçları ile de temasa geçmiş ve mesajlarını bu yolla daha geniş sayıda kitlelere ulaştırmıştır. Ülkemiz siyasal yaşamında demokrasinin ilke ve uygulamalarıyla tam olarak hayata geçirilmediği de dikkate alındığında lider vasıflı siyasilerin partiden bir adım öne çıkarak seçmene kamuoyundaki imajları doğrultusunda seslendikleri göz ardı edilemez bir gerçekliktir. Melih Gökçek de toplumda yaratılan imajıyla her seçim döneminde farklılık yaratılarak diğer adaylarının ve partisinin önüne geçmeyi başarmıştır. Her ne kadar demokrasinin vazgeçilmez ilkeleri olan düşünce ve ifade özgürlüğü, siyasal katılım, basının tarafsızlığı ve gerçekleri yansıtması, basının çoğulculuğu temsil etmesi ve halkın iletişim özgürlüğünün siyasal iktidarın baskı ve uygulamalarına karşı korunması gibi unsurları anayasal anlamda var olsa da ülkemizde gerek siyasette gerekse iletişim alanında uygulamalar ters yönde örneklerle doludur. Parti içi yaşanan lider egemenliği anlayışı ve son kararının lidere ait olması, tabanı ve partiyi oluşturan unsurların göz ardı edilmesi, seçim kampanyalarında da adayların ön plana çıkarılmasıyla kendini göstermektedir. Otoriter kuramın bir sonucu olarak siyasal sistemimizde adaylar partilerden giderek ayrı bir noktada konumlanmakta, ve seçmen parti ideolojisi doğrultusunda değil, adayın imajından yola çıkarak oy tercihinde bulunmaktadır. Bu tablo kitle iletişim araçlarıyla da desteklenen ve yönlendirilen bir süreci beraberinde getirmektedir. Melih Gökçek de bu kuramsal bakış açısının bir sonucu olarak, partisinden farklı ve 70 ayrıcalıklı bir yerde konumlanmış ve kitle iletişim araçları da sunumlarıyla bu konumu desteklemişlerdir. İletişim araçlarıyla ilgili çalışmalarda “ etki ” konusu önemli bir yer tutmaktadır. Bu durumun temel nedeni, iletişim araçlarını kullanarak gelişme ve genişleme sağlayacak olan ekonomi ve siyaset gibi alanların ihtiyaçlarıdır. “ Radyo, televizyon ve sinema ile birlikte yaygınlaşan kitle toplumu yaklaşımı kentleşme, sanayileşme ve modernleşmenin bir sonucu olarak, gelenekselleşen toplumsal yapının çözüldüğünü, toplumda bireyler arası ilişkilerin azalarak yalıtılmış bir dünyanın yaratıldığını, dolayısıyla bu bireylerin toplumdaki rol ve kimliklerini yeniden tanımlama yoluna giderek kitle iletişim araçları karşısında eli kolu bağlı kaldıklarını ifade eder. Bu yaklaşım kişilerarası ilişkilerin ikinci planda kaldığını ve kitle iletişim araçlarının tek önemli etki kaynağı olduğunu savunmaktadır” (Yıldız, 2000:54). 1920’li ve 1930’lu yıllarda üzerinde durulan bu yaklaşım şırınga modeli olarak da ifade edilmektedir. Kitle iletişim araçları karşısında bir izleyici olan birey tercihlerinde bu araçların etkisinde kalmaktadır. Seçmenin oy verme davranışı üzerinde de etkili olan kitle iletişim araçları, bireye onun için “en uygun tercihi” sunarak oy vermesi yönünde ikna etmektedir. Aynı şekilde bu araçlar vermiş olduğu mesajlarla bireyi yönlendirerek oy vermemesi gereken parti ya da adayları da sunmaktadır. 71 1940’lı yıllara gelindiğinde kitle iletişim araçlarının etkisine ilişkin ortaya çıkan bir diğer yaklaşım Sınırlı Etkiler Yaklaşımıdır. “ Şırınga Modelinin temel iddiası olan her bireyin aynı olduğu ve aynı oranda etkilendiği düşüncesini reddeden bu modele göre kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkisi sınırlıdır. Model, kitleleri oluşturan bireylerin aynı özelliklere sahip olmadığını, bu nedenle de aynı yönde ve oranda etkilenmelerinin mümkün olmadığını savunur. Sınırlı Etkiler Yaklaşımı, iki aşamalı akış, eşik bekçiliği, suskunluk sarmalı, gündem oluşturma, kullanım ve doyumlar gibi kuramları da çevreleyen kapsayan bir yapıyı ifade eder” (Yıldız, 2000:54). İki aşamalı akış modeli oy verme davranışında kitle iletişim araçlarının etkisini inceleyen bir kuramdır. “Kuram, seçim kampanyaları döneminde aktarılan politik mesajlardan seçmenin içinde bulunduğu ya da referans kabul ettiği kişi ve gruplarca etkilendiklerini ortaya koymaktadır. Bu noktada “ kamuoyu önderi ” olarak adlandırılan bir kavramla karşılaşılmaktadır. Toplumda saygı ve güven duyulan, düşünceleri önemli görülen kamuoyu önderleri seçmen için de önemli bir danışmandır. Seçmen kitle iletişim araçlarından doğrudan doğruya etkilenmese de iletişim araçlarından bilgi birikim ve deneyimleri ölçüsünde seçici olarak etkilenen kamuoyu önderlerinden etkilenmektedir. Kitle iletişim araçlarının birinci aşamada kamuoyu önderlerini ikinci aşamada da kamuoyu önderleri aracılığıyla seçmenleri etkilediği belirtilirken seçmenlerin içinde bulundukları toplumsal gruplar ve bu gruplar arası etkileşim de dikkate alınmaktadır ” (Yıldız, 2000:54). Seçmenin tek başına bir birey olmadığı ve en az bir gruba dahil olduğu düşünülürse politik mesajların bu gruba yönelik olması doğaldır. 72 Kitle iletişim araçlarının seçmenin oy verme davranışı üzerindeki etkisini ifade eden bir diğer kuram Gündem Oluşturma Kuramıdır. “İletişim araçlarının seçmene neyi düşünmesi olmasa da ne hakkında düşünmesi gerektiği konusunda önemli etkileri olduğu düşünülen iletişim araçlarına ilişkin olarak geliştirilen bu kuram siyasal iletişimin etkisini ortaya koymaktadır ”(Yıldız, 2000:55). Kurama göre, iletişim araçlarının haberlere yer verirken yapmış olduğu önem ve öncelik sırası, seçmenin de bu haberi ne kadar önemseyeceğini belirlemektedir. İletişim araçlarının herhangi bir konuya verdiği önemin, kamuoyunun o konuya verdiği önemle yakından ilişkili olduğu varsayılmaktadır. Bu anlamda seçmene aktarılan mesajlardan öncelik sırası önde olanların daha sonra aktarılacak mesajları değerlendirmede asıl çerçeveyi çizdiği düşünülür. Politik pazarlama ve imaj ilişkisi açısından bakıldığında iletişim araçlarının seçmen üzerindeki etkisi de dikkate alındığında imajın oluşumunun basit rastlantısal yollarla değil, stratejik ve planlı olarak oluşturulduğu ifade edilir. “ Bu noktada, kamuoyu önderleri ve eşik bekçileri olarak adlandırılan haber müdürlerinin, temsilcilerin ve editörlerin gücü vurgulanarak, seçmen kitlesinin eğitim ve ilgi durumunun iletişim araçları gündemini farklı değerlendireceği savunulmaktadır. Kararsız seçmenler üzerinde ve düşük gelir ve eğitim düzeyinde kitle iletişim araçlarının gündem oluşturma ve yönlendirme etkisinin daha yoğun olduğu gözlenmektedir” (Yıldız, 2000:55-56). 73 Farklı özelliklere sahip seçmenlerin kitle iletişim araçlarından da farklı şekillerde etkilendiklerini öne süren Gündem Oluşturma Kuramı, Kullanımlar ve Doyumlar adıyla bilinen bir başka yaklaşıma da esin kaynağı olmuştur. “ Bu yeni yaklaşım, bireylerin bu farklılıklarından hareketle, kitle iletişim araçlarını kendi gereksinimleri ölçüsünde seçerek kullandıklarını ve ‘aktif birer izleyici’ olarak kendi etkilenimlerini de kendilerinin belirlediklerini savunmaktadır ”(Yıldız, 2000:56). Farklı bireysel ve toplumsal ihtiyaçlar farklı güdülenmelere neden olmakta ve bunun sonucunda seçmen farklı şekillerde ve farklı nedenlerle doyuma ulaşmada kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır. Bireyin siyasal bir tercih yapmada bu araçlardan hangi siyasal iletileri ne ölçüde aldığı ve iletişim aracının bu karardaki rolü üzerinde tartışılan bir konudur. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında yer alan “aktif izleyici” kavramı siyasal imajın oluşumunda taşıdığı rolle, siyasal iletileri seçen ve etkilenen bireye dikkatleri çekmektedir. Kitle iletişim araçlarının oy verme karaları üzerindeki etkisine dair bir başka kuram da Suskunluk Sarmalı kuramıdır. “Bu görüşe göre, bireyler sürekli çevrelerini gözlemleyerek belli bir konuda başkalarının ne düşündüğünü anlamaya çalıştığını ve hangi görüşlerin ağırlıkta olduğunu, onaylandığını izlediğini varsaymaktadır” (Yıldız, 2000:57). Birey toplumsal anlamda görüşleri kabul görüyorsa fikirlerini açıklamaya yönelmekte, fikirlerinin benimsenmediğini anladığında ise bu konuda daha temkinli davranabilmekte ve susabilmektedir. Bu noktada kuramın işaret ettiği durum toplum tarafından dışlanma korkusuyla bireylerin düşüncelerini söylemekten kaçınmalarıdır. Suskunluk sarmalının oluşma nedeni de bir bakıma bu suskun kalış ve korku psikolojisidir. Çoğunluk neyi yüksek sesle ve açık açık konuşuyor ve 74 savunuyorsa, bireyler yanlış bile olsa toplumdan dışlanmamak adına o düşüncenin yanında olmayı seçerler. “ Suskunluk Sarmalı yaklaşımı kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkilerinin sınırlı olmadığını, iletişim araçlarının içeriklerini hazırlayan ve eşikbekçileri diye adlandırılan yöneticilerin ve editörlerin kendi kurguladıkları gerçekleri toplumsal bir baskı unsuru olarak bireyler üzerine uyguladığını varsaymaktadır. Bu noktada bireye sunulan iletilerin sağlıklı kamuoyu yoklamaları ve istatistiki veriler olması bir gereklilik olarak ifade edilmektedir ”(Yıldız, 2000:58). Kitle iletişim araçlarının etkisiyle siyasal imajın oluşması konusunda hemen her kuram ortak bir paydada buluşmaktadır. “ Suskunluk Sarmalı ve Gündem Oluşturma Kuramı eşikbekçilerinin görev ve işlevine gönderme yaparak, iletişim araçlarında görünmenin ne denli önemli bir durum olduğunu ve sıradan herhangi birinin bu araçlarda yer alamayacağını ifade etmektedir ” (Yıldız, 2000:58). Dolayısıyla iletişim araçlarının siyaset ve ekonomi alanında imajların üretilmesinde yadsınamaz bir role sahip olduğu vurgulanmaktadır. “ İletişim araçları hazırlamış olduğu içerikle bireyin ne konuda düşüneceğine karar verirken aynı zamanda o iletiye nasıl bakacağına ilişkin de tahminler de bulunmaktadır ”(Yıldız, 2000:58). Yazılı basının kitle iletişim araçlarının bir kolu olarak siyasal imajların oluşmasında belli bir etkiye sahip olduğu genel kabul gören bir gerçekliktir. “ Söz Uçar Yazı Kalır” sözünden de hareketle yazılı basında adayların siyasi geçmişlerine 75 ilişkin yer alan haberlerin seçmen tarafından daha güvenilir bulunduğu ve oy verme kararında daha etkili olduğu savunulan bir görüştür. İmajın oluşumunda yer alan temel unsurlardan biri olan söz, adayla ilgili bilgi ve yorumları ifade etmede etkili bir araçtır ve sözcükler de gazetelerde bulunmaktadır. Kitle iletişim araçlarının içeriklerinin siyasal imajın oluşmasında bu denli önemli bir yere sahip olması, ülkemizde iletişim araçlarının ne ölçüde takip edildiğiyle de yakından ilişkilidir. “ Türkiye’de seçmenlerin % 65’inin her gün televizyon haberlerini izlemekte, % 33.2’sinin de her gün gazete okumakta olduğu düşünülürse, kitle iletişim araçlarının imaj oluşumundaki rolü daha açık bir şekilde anlaşılacaktır ”(Yıldız, 2000:63). Melih Gökçek’in seçim kampanyaları kapsamında bakıldığı zaman kitle iletişim araçlarının etkilerini anlatan birçok ayrı kuramın süreci açıkladığı görülmektedir. Gökçek’in kampanyalarında kitle iletişim araçlarının aday imajını yaratmada ve seçmenin oy davranışı üzerindeki etkisi Şırınga Modeli’nin de belirttiği gibi açık ve nettir. Ancak bu etki Sınırlı Etkiler Yaklaşımının ifade ettiği gibi her bireyde aynı oran ve yönde gerçekleşmemektedir. Bireylerin bireysel, sosyal, kültürel ve ekonomik özellikleri birbirinden farklı olduğu için alacakları etki de o yönde farklılık göstermiştir. İki aşamalı akış modelinin temel iddiası olan kamuoyu önderleri aracılığıyla seçmenlerin siyasal anlamda bilgilenmeleri Gökçek’in kampanyalarında da karşılaşılan bir tablodur. İletişim araçlarını takip edemeyen, eğitimsiz bir seçmen 76 kitlesi çoğu kez onu yönlendirecek oy kararını belirleyecek kamuoyu önderi denilen kişilerden etkilenmekte, tercihini bu şekilde belirleyebilmektedir. Gündem Oluşturma Kuramı çerçevesinde siyasal gündemi belirleyen iletişim araçları Melih Gökçek’in siyasal kampanyasında da etkili olmuş, sunduğu haberlerle, sunuş biçimiyle Gökçek’in imajının oluşumunda ve seçmenin siyasal tercihinde etkili bir rol oynamıştır. Seçmen kitle iletişim araçlarında o medya grubunun ideolojik bakış açısı ve dünya görüşü çerçevesinde Gökçek’in siyasal imajını algılamış ve verilen mesajları o bakış açısıyla değerlendirmiştir. Eşikbekçisi olarak nitelendirilen haber müdürleri yazılı basında yapmış oldukları haber sunum tarzıyla, Gökçek’in hedef kitlesini oluşturan gelir ve eğitim seviyesi düşük seçmeni yönlendirmeye çalışmıştır. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı her ne kadar izleyiciyi aktif olarak ihtiyacını belirleyen ve giderdikten sonra da bir kenara bırakan bir tüketici olarak yorumlasa da Melih Gökçek’in imaj yapılandırması sürecinde bu yaklaşımın yer almadığı görülmektedir. Seçmen yaratılmış ihtiyaçlardan hareketle tasarlanan Gökçek imajı karşısında o ürünü almaktan başka bir çaresi olmayan pasif bir tüketici olarak yorumlanmıştır. Bu anlamda seçmen toplumsal sorumluluk anlayışı çerçevesinde bilgilendirilen ve bilinçlendirilen aktif bir birey değil, sunulan bir ürünü alması için ikna edilmeye çalışılan pasif bir tüketicidir. Suskunluk Sarmalı yaklaşımına göre eşikbekçileri kitle iletişim araçlarında vermiş oldukları haber sunum tarzıyla, seçmenleri siyasal tercihleri konusunda 77 iknaya çalışmaktadır. Bu tespit ışığında sıradan bir birey bu baskı karşısında Gökçek’in imajına ilişkin oluşan toplumsal çoğunluk karşısında suskunluğu tercih etmekte, katılmasa da fikrini bu ezici çoğunluk karşısında ifade edememektedir. Yazılı basında eşikbekçilerinin siyasal iletileri sunuş biçimleri, o iletişim aracını elinde tutanların dünya görüşlerine, iletişim aracının yapısına, toplumda egemen olan ekonomik ve siyasal önkabullere bağlı olarak şekillenmektedir. Adaya ilişkin mesajların gazetenin hangi sayfasında, ne büyüklükte, hangi haberlerden önce ve sonra, hangi puntolarla ve hangi başlık altında, resimli ya da resimsiz olarak verildiği seçmenin zihninde o adaya ait siyasal imajın oluşmasında belli başlı detaylardır. Eşikbekçileri neyin haber olup olmadığına karar verirken özünde o iletişim aracının adaya ilişkin tutumunu da ortaya koyarak, nesnellik, tarafsızlık ve dengelilik gibi ilkelere ne oranda uyduklarını da göstermektedirler. Bilindiği üzere iletişim çalışmaları alanında siyasal iktidar ve medya ilişkilerini farklı farklı biçimlerde sorunsallaştıran yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlardan en eski ve bir o kadar da sorgulanır olanı, "medyanın, demokrasilerde yasama, yürütme ve yargı erklerinin yanında, onları kamu adına denetleyip, dengeleyen dördüncü bir erk/güç olduğunu" iddia eden yaklaşımdır. Bu yaklaşımın en önemli sonuçlarından birisi, "medyanın tarafsızlığı" olgusunu üretmesi olmuştur. Karşıt yaklaşım ise, medyayı siyasal iktidarın ikna araçlarından birisi olarak görmekte ve günümüzde siyasal iktidarlarla medya kuruluşlarının karşılıklı bağımlılık ilişkisi içerisinde olduklarının altını çizmektedir. Başka ifadeyle, her 78 zaman belirli bir meşruiyetle süreklilik arayışı içerisinde olan siyasal iktidarların medyaya, medyanın da iletişim sektörünün kâr mantığına göre oluşmuş ve tekelleşmiş yapısının gereklilikleri içerisinde ekonomik/siyasal iktidar merkezlerine bağ(ım)lı olduğunu, dolayısıyla günümüzün küresel ve ulusal ölçekli medya ortamının bu iç içe geçmiş çıkarlarla örülmüş olduğunu iddia etmektedir. Bu iddiaya bağlı olarak, ikinci yaklaşım, "kamu çıkarlarının bekçiliğini yapan medya" tezinin karşısına, medyayı "düzenin yeni bekçileri" kabul eden, hatta tekelleşmenin ulaşmış olduğu boyutları göz önünde bulundurarak medyanın günümüzde artık "kendisi için bir güç haline" geldiğini iddia eden bir tezle çıkmaktadır. İkinci yaklaşım aynı zamanda, "tarafsızlık" mitini sorgulayarak, "medyanın tarafsız olamayacağının" peşinen kabul edilmesi gerektiğini savunmaktadırlar. Nitekim, içinde bulunduğumuz küresel iletişim ortamının özelliklerine bakıldığında, "medyanın tarafsız" olduğunu iddia etmenin ya da mevcut yapılanma içerisinde kalındığı sürece "medyanın tarafsız olmasını beklemenin" artık mümkün olmaktan çıktığı görülmektedir. Ancak bu durum, medyanın taraflılığının neden olduğu sorunlar ve bunların etkilerini ortadan kaldıracak çözümler üzerine düşünme gerekliliğini ortadan kaldırmamaktadır. Kitle iletişim araçlarının bugün Türkiye’de, tarafsızlık, nesnellik, gerçekliğin aktarılması gibi sorumlu yayıncılık ilkelerinin tümünün dışında, farklılaşmış ekonomik çıkarları, farklılaşmış siyasal çıkarlarla çakıştığı ölçüde ekonomik/siyasal gelişme dinamikleri üzerinde kendi lehine müdahaleci bir etkide bulunduğu gözardı edilemez bir gerçekliktir. 79 MELİH GÖKÇEK’İN SEÇİM KAMPANYALARI ÇERÇEVESİNDE YAZILI BASINDA YER ALIŞI Çalışma, 27 Mart 1994, 18 Nisan 1999 ve 28 Mart 2004 Seçimlerinden 1 hafta önce ve sonraki dönemde Milliyet, Cumhuriyet ve Zaman gazetelerinde yer alan Melih Gökçek ve seçim kampanyasıyla ilgili içerikleri kapsamaktadır. Çalışma, 1. 197 Seçimle doğrudan veya dolaylı bağlantısı olan haber birimi 2. 158 Seçimle doğrudan veya dolaylı bağlantısı olan köşe yazısı 3. 8 Siyasi parti reklamı üzerine gerçekleştirilmiş, böylelikle toplam 363 metin analize tabi tutulmuştur. Çalışmada değinildiği üzere iletişim araçlarının seçmenin oy verme kararındaki etkisi birçok unsura birden bağlıdır. Yazılı basından alınan bu örnekler ışığında, gazetelerin olaya yaklaşımı, taraflılığı ya da tarafsızlığı, gerçeği sunuş biçimi, adaya ilişkin mesajların gazetenin hangi sayfasında, ne büyüklükte, hangi haberlerden önce ve sonra, hangi puntolarla ve hangi başlık altında, resimli ya da resimsiz olarak verildiği seçmenin zihninde o adaya ait siyasal imajın oluşmasında etkili olan belli başlı detaylardır. Yazılı basını yakından takip eden bir seçmen seçim kampanyası ve adaya ilişkin haber yorum ya da ilanları aslında o gazetenin süzgecinden geçerek oluşturulmuş haliyle okumakta ve bilgi sahibi olmaktadır. Bu nedenledir ki hemen her gazete kendi dünya görüşü ve ideolojik bakış açısıyla haberi sunmakta, bir anlamda haberle ilgili tavrını ve duruşunu da ortaya koymaktadır. Bu anlamda tarafsızlık, nesnellik ya da gerçeklerin olduğu gibi yansıtılması şeklindeki ilkeler çok da geçerli değildir. 80 27 MART 1994 SEÇİM KAMPANYASI -Cumhuriyet Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri 1- 24 Mart 1994 tarihli sayı: ( Melih Gökçek Yok Sayılıyor) Gazetenin 4.sayfasında yer alan “ Sosyal Demokratların Sınavı ” başlıklı büyük haberde Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı için yarışın SHP’li Korel Göymen ve ANAP’lı Rüştü Yüce arasında yaşandığı belirtilerek Refah Partisi adayı Melih Gökçek’in de aralarında bulunduğu diğer adayların yarışta yer almadıkları vurgulanıyor. CHP adayı Ali Dinçer’in “Refah Öcüsü’nden Korkmayın” başlıklı ifadesinin altında yer alan aynı sayfadaki haberde de bu yarışta Melih Gökçek ve partisinin ülkenin geleceği için seçimde şanslarının olmadığı yineleniyor. Gazete taraflı bir bakış açısıyla seçmenin oy verme davranışında etkili olma adına, Gökçek seçeneğini en baştan eliyor. 2-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Kara Çarşafa Dönüş Tehlikesi) Gazetenin ilk sayfasında Refah Partisinin düzenlediği mitingde atılan sloganlardan biri olan “Ya Refah Ya Eyvah ” başlıklı haber, partinin ülke için tehlike arzettiğini anlatırken, altında yer alan “ Şeriatçı Örgütten Aydınlara Tehdit ” başlıklı haberde İbda-C örgütünün ülkenin laik, demokratik ve Atatürkçü aydınlarına suikast hazırlıkları içinde olduğu belirtilerek Melih Gökçek’in temsil ettiği Refah Partisi’nin bu örgütle ilişkisi anlatılıyor. Bir anlamda seçmenin Melih Gökçek’e oy verdiğinde nasıl bir adaya ve partiye olur vereceği ifade edilmeye çalışılıyor. 81 Kullanılan miting fotoğrafında yer alan kara çarşaflı kadınların Gökçek ve partisinin gerici ve anti-laik ideolojik zihniyetini yansıttığı vurgulanıyor.Yapılan mitingin yasadışı olduğunu belirten haber, bir diğer fotoğrafta seçmene parti ve taraftarlarının öfkeli bir ifadeyle slogan atarken çekilmiş görüntülerini sunarak nasıl bir parti ve ideolojik tehditle karşı karşıya olunduğuna işaret etmektedir. Aynı sayfada yer alan “ Laiklik Yürüyüşü ” başlıklı haberde ise CHP adaylarının İstanbul’da yaptıkları seçim yürüyüşü ve halka verdikleri laiklik mesajları anlatılarak, seçmene bu adayların laik, çağdaş ve demokratik bir iktidarı temsil ettiği vurgulanıyor. 3- 28 Mart 1994 tarihli sayı: (Refah Partisi mi İktidar Oluyor?) Gazetenin ilk sayfasında yer alan “ Yurt Çapında SHP Geriledi, RP’den Sürpriz Atak” adlı manşet haberinde Refah Partisinin büyük bir sürpriz yaparak Ankara dahil birçok ilde büyük bir oy aldığı ifade edilirken resmi olmayan sonuçlara göre yarışın SHP adayı Korel Göymen ve RP adayı Melih Gökçek arasında geçtiği belirtiliyor. Seçim sonuçlarının ve Refah Partisi’nin aldığı büyük oy oranının yaratmış olduğu şaşkınlığına yer veriliyor. 4-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Seçmen Sol’u Değil Sağ’ı Seçti) Gazetenin ilk sayfasında manşette verdiği “ Seçmen Solu Uyardı ” haberiyle Refah Partisinin seçim sonuçlarına göre büyük bir yükselişte olduğu ve seçmenin soldaki bölünme nedeniyle Refah Partisine oy vererek Sol partileri uyardığı ifade ediliyor. Partililerin Refah selamı verdikleri fotoğrafla zafer ilan ettikleri aktarılırken 82 Sol’un yarattığı hayal kırıklığı ve istenmeyen bir Refah Partisi yükselişine işaret ediliyor. İlk sayfada yer alan bir diğer haber “ Yurtta Refah Şoku ” başlığıyla beklenmeyen bir seçim sonucu yaşandığını anlatırken, Mustafa Balbay köşesinde “ Solda Tarihi Yenilgi” başlığı altında Sol Partilerin hiç beklemedikleri büyük bir yenilgi ve oy kaybıyla karşılaştıklarını ifade ediyor. Aynı zamanda bu sayfada seçim sonuçlarının son durumu tablo halinde verilerek Ankara’da Refah Partisi’nin temsil eden Melih Gökçek’in kazandığı belirtiliyor. Aynı sayının 4.sayfasında yer alan “ Seçimlerde Üç Parti Tuş Oldu ” başlıklı haberde Refah Partisi lideri Erbakan’ın “SHP, DYP ve ANAP seçimlerde tuş olmuştur. 27 Mart Refah Partisi’nin Mahalli İdareleri Devralma Bayramı olarak kutlanmalıdır.” şeklindeki sözlerine yer veriliyor. 5-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Cumhuriyetten Osmanlı’ya Dönüş mü?) Gazetenin 4.sayfasında yer alan “ RP’den Belediyelerde Osmanlı Modeli ” başlıklı haberde Melih Gökçek’in seçim zaferini Erbakan’la elele Refah selamı vererek kutladıkları bir resim kullanılarak, Osmanlı Devletinin ilerleme döneminde uygulanan belediyecilik anlayışının yeniden uygulamaya konacağı ve 24 saat boyunca şehrin hizmetlerinin yerine getirileceği ifade ediliyor. Ayrıca aynı haberde bir gazetecinin Melih Gökçek’e Anıtkabri ziyaret sorusu karşısında Gökçek’in “Böyle cıvık sorular sormayın ” şeklinde verdiği yanıt da yer alıyor. Gökçek’in vermiş olduğu bu yanıtla laiklik ve Atatürk karşıtı tavrının altı çiziliyor. 83 Gazetenin aynı sayfasında yer alan “ RP’li Belediye Başkanı Futbolcu Şortunu Uzatacak ” başlıklı bir diğer haberde seçimle işbaşına gelen Refah Partili Batman Belediye Başkanı’nın ilde futbol oynayanların görüntüsünde değişiklik yaparak giydikleri şortun boyunu uzatacağı belirtiliyor. Gazetenin 17.sayfasında yer alan “ Ankara’da Tekbir Sesleri ” adlı haberde Ankara’yı kaybeden solun ardından zaferini ilan eden Refah Partisi ve Melih Gökçek’in ilde Allahuekber nidalarıyla zafer turu attığı ve Vur Vur İnlesin Karayalçın Dinlesin şeklinde sloganlar söylediği belirtiliyor. Cumhuriyet rejiminin bu yeni iktidarla birlikte değişim ve dönüşümlere uğraması tehdidi her iki haberin de ana fikri olarak öne çıkmakta. 6-31 Mart 1994 tarihli sayı:( Batıcılık Bitiyor Osmanlıcılık İktidarı Başlıyor) Gazetenin 5.sayfasında yer alan “ Batı Taklitçilerini Denize Dökeceğiz ” başlıklı haberde Erbakan’ın, İstanbul Belediye Başkanlığını alan Erdoğan ve Ankara Belediye Başkanlığı’nı alan Gökçek’le verdiği zafer pozunun resmi kullanılarak, Refah partisinin bundan sonraki hedefinin ilçe ve köylerde yer alan kadrolar da dahil olmak üzere ülke yönetiminin batı taklitçilerinden temizlenmesi olduğu ifade ediliyor. Aynı sayfada yer alan bir başka haberde DYP Genel Başkan Yardımcısı Şinasi Altıner’ın “ Refah Partisi Seçimi Ümmetçilikle Kazandı” açıklaması yer alıyor ve hemen her siyasi partinin Refah İktidarından duyduğu rahatsızlık vurgulanıyor. 84 7-1 Nisan 1994 tarihli sayı:( İlk Hedef Laikler ) 7 sayfada yer alan “ RP’nin İlk Hedefi Adalet Bakanı Oktay” başlıklı haberde Bakanlığı gerici ve tarikatçı kadrolardan temizlediği ve Melih Gökçek’i yolsuzluk iddiasıyla Meclis’e sevk ettiği için Seyfi Oktay’a karşı cephe aldıkları belirtiliyor. Aynı sayfada yer alan diğer haberlere bakıldığında belediye başkanlıkları devir teslim törenlerinde yaşanan manzaralar anlatılırken, RP’nin dualarla ve kurbanlar keserek görevi devraldığı, halka teşekkür etmek için şehirde konvoylar halinde tur attığı fakat halkın laiklik sloganlarıyla karşılaştığı ifade ediliyor. “Gökçek’e Seçim Kurulu Yargıcından Alkış” başlıklı bir başka ilginç haberde Gökçek’in mazbatasını almaya gittiğinde Seçim Kurulu Yargıçlarından biri tarafından alkışlanarak tebrik edildiği dile getirilerek, seçimlerin tarafsızlık içinde gerçekleşmediği vurgulanıyor. 8-2 Nisan 1994 tarihli sayı: (Gökçek Belediye Başkanı Olabilecek mi?) İlk sayfada yer alan “ RP’li Gökçek’in Durumu Tartışmalı” başlıklı haberde Refah Partisi’nde milletvekiliyken Büyükşehir belediye başkanlığına seçilmiş olması ve bunun yasal açıdan nasıl bir anlam ifade ettiği anlatılıyor.Yasal olarak, milletvekilliğinden istifa etmeden belediye başkanı olup olamayacağı tartışması gündeme getiriliyor. 15.sayfada yer alan haberin ayrıntısında Melih Gökçek’in bu durumu karşısında kendisine yargı yolunun açılabileceği ifade ediliyor. Kullanılan fotoğrafta ise Erbakan ve partililerin konvoyunun arka tarafında bir cami görüntüsü yeralıyor. Parti ve ideolojisi dinci ve gerici zihniyetle ifade ediliyor. 85 9-3 Nisan 1994 tarihli sayı: (Atatürkçü Melih Gökçek!!!) Gazetenin 5.sayfasında yer alan “Melih Gökçek Anıtkabir’de” başlıklı haberde Gökçek’in mozoleye çelenk koyup saygı duruşunda bulunduğu ve Ata’ya daha modern bir Ankara sözü verdiği belirtiliyor. Bu haberin hemen altında yer alan bir diğer haber ise “ Ankara’da Gökçek’e Tepki Büyüyor” başlığını taşıyor. Bu haberde Ankara ve İzmir’de laik ve demokratik bir ülkeden yana olan binlerce kişinin toplanarak solda birlik çağrısı yaptığı ve Şeriatçı Başkan’a Hayır sloganları attığı belirtiliyor. -Milliyet Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri 1-20 Mart 1994 tarihli sayı: (Modern Erbakan) Gazetenin 21.sayfasında yer alan Refah Partisinin yarım sayfa seçim ilanında Erbakan’ın resminin yanısıra “ Havası, Toprağı, Suyu Temiz Bir Türkiye’nin Teminatı” başlığı kullanılarak partinin ülkenin geleceğinin teminatı olduğu vurgulanıyor. Resimde Erbakanın modern bir resmi kıyafet içinde verilmesi ve verilen mesajlarda çağdaş bir toplum vaadedilmesi seçmenin parti hakkında tereddüt yaşamaması için altı çizilmiş unsurlar olarak belirmektedir. 2-22 Mart 1994 tarihli sayı: (Haremlik-Selamlık Anlayışı) 11.sayfada yer alan bir haberde “RP Adayı Kadın Hastanesi Vaat Etti” başlığı altında RP Adana Büyükşehir Belediye Başkan adayı Ertan Yülek’in seçmene tüm 86 personelin kadınlardan oluştuğu bir kadın ve çocuk hastanesi kuracağı vaadinde bulunduğu belirtiliyor. Gazetenin aynı sayfasında yer alan yarım sayfalık seçim ilanında Erbakan’ın resmi ve parti ambleminin yanında “ Rüşvetin Kökünden Kazındığı Bir Türkiye’nin Teminatı” başlığı kullanılıyor. Bu ilanda da aynı modern görüntüler içindeki Erbakan iktidara gelerek yaşanan ekonomik sıkıntılara adil düzen anlayışıyla son vereceklerini ifade ediyor. 3-24 Mart 1994 tarihli sayı: ( Ankara’da Yine Refah Ağırlığı Var) Gazetenin 16.sayfasında yer alan “Verso’ya Göre Ankara’da RP Önde” başlıklı haberde Verso Siyasal Araştırmalar Merkezince Ankara’da yapılan anket sonucunda RP’nin birinci, SHP’nin ikinci ve ANAP’ın üçüncü parti olarak göründüğü belirtiliyor. Derya Sazak 18.sayfada yer alan “Başkent’te Seçim” başlıklı köşesinde Ankara’da Sol’un büyük bir oy potansiyeli olduğunu ve Korel Göymen’in kazanmasının değil kaybetmesinin sürpriz olacağını söylüyor. Ayrıca RP’den aday olan Gökçek’in MHP çizgisinden gelmesinin radikal sağ oyları toplamasında büyük bir rol oynayacağını belirtiyor. Ancak diğer yandan laiklik karşıtı söylemleri nedeniyle RP’ye duyulan ürküntü ve Gökçek’in Çocuk Esirgeme Kurumu Genel Müdürü iken adının karıştığı yolsuzluklar nedeniyle şansının azaldığını da vurguluyor. 87 3-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Refah Partisi’nin Modern Belediyecilik Anlayışı! ) Gazetenin 12.sayfasında yer alan yarım sayfalık seçim ilanında Erbakan’ın resmi parti amblemi “ Şehirlerin ve Beldelerin Yerinden Yönetildiği Bir Türkiye’nin Teminatı ” başlığı ile birlikte veriliyor. Bu ilanda Refah Partisiyle birlikte belediyecilik anlayışında farklı bir uygulamaya gidilerek yerinden yönetimin esas alınacağı anlatılıyor. Kullanılan resimde yer alan takım elbiseli modern bürokratların görüntüsü partinin de bu yapıyı yansıttığı yönünde mesajlar veriyor. 4- 26 Mart 1994 tarihli sayı: (Türkiye’nin Teminatı Modernlik mi İslamcılık mı?) Gazetenin 17.sayfasında verilen tam sayfa seçim ilanında Erbakan’ın resmi altında seçmene nasıl bir ülke vaat edildiği anlatılarak Türkiye’nin Teminatı olarak Refah Partisi işaret ediliyor. Ancak oldukça modern bir görüntü içinde makamında yer alan Erbakan’ın yanında Türk Bayrağı bulunmasına karşılık Atatürk portresinin bu resimde yer almaması önemli bir ayrıntı olarak görülmektedir. 19.sayfada yer alan Yalçın Doğan “Önce Rp’ye Hayır” başlıklı köşeyazısında seçim kampanyaları sırasında partinin harcadığı paraların kaynağına dikkatleri çekiyor ve bu paraların dış bağlantılarla Milli Görüşçüler olarak adlandırılan kişilerden partiye aktarıldığını ve çok büyük ölçülerde kaynak harcandığını dile getiriyor. Bu durumun yargıya intikal ettiğini ve partinin bu harcamalardan dolayı hesap vermesi gerektiğini ifade ediyor. Seçmenin oy uğruna RP tarafından dinsel sömürü yapılarak uyutulduğunu, adil düzen denen safsataya inandırıldığını belirtiyor. 88 Bu nedenle aklı reddeden, insanları kandıran bu partinin halka güven vermediğini ve seçmenin oyunu haketmediğini savunuyor. 5-27 Mart 1994 tarihli sayı: (Cami Gölgesinde Siyaset) “ Miting Öyle Değil Böyle Yapılır” başlıklı haberde Erbakan ve Tayyip Erdoğan’ın Sultanahmet Camisi’nin hemen yanıbaşında meydanda verdiği mitingin görüntülerinin yer aldığı resimde türbanlı kadınlar bir yanda, sakallı ve sarıklı erkekler ise diğer yanda slogan atarken görülmektedir. Mitinglerin cami yakınında yapılması da seçmene verilen mesajlar açısından önemli bir diğer ayrıntıdır. 6-28 Mart 1994 tarihli sayı: (Seçmen Kime Ders Verdi?) İlk sayfada yer alan “RP Atağı” başlıklı haberde resmi olmayan seçim sonuçlarına göre Ankara’da öne geçen Refah’ın, Doğu illerinde de beklenmedik oranda büyük oy oranlarına ulaştığı vurgulanıyor. Aynı sayının 2.sayfasında yer alan “ Seçmenin Verdiği Ders ”başlıklı köşe yazısında Yavuz Donat, sistemin çağ atlayan ve modern bir ülkeye yakışmadığını, hemen her partinin birbiriyle uğraştığını ama RP faktörünü atladığını, bu durumun da çağdışılığı temsil eden RP’ye zafer kazandırdığını ifade ediyor. 5.sayfada yer alan “27 Mart’ın Önemi ” başlıklı köşe yazısında Derya Sazak bu seçimlerde laik ve demokratik bir ülkeden yana olan seçmenin sandık başına giderek tutucu ayrılıkçı kesimlere dur dediğini ancak seçim sonucunun Refah sürprizini doğurduğunu belirtiyor. 89 7-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Refah’ın Gerçek Yüzü) Gazetenin ilk sayfasında Altan Öymen “Refah’ın Zaferi” başlıklı köşe yazısında Refah Partisi’nin kazandığı seçim zaferini yorumluyor. Partinin kazandığı başarının ne denli büyük olduğunu eski anti-laik propoganda yöntemlerini bir kenara bıraktığını, iyi bir örgütlenme ve parti içi bağlılıkla beklenen sonuca ulaştıklarını anlatıyor. RP’nin halkın yaşadığı ekonomik sıkıntılara dikkati çekerek ve bu bozuk düzeni değiştirmeyi vaat ederek seçmenin protesto oylarını topladığını belirten Öymen, sistemdeki diğer partilerin bu sonucu bir sürpriz olarak görmelerinin hata olduğunu ve bu başarının sistemli bir çalışmanın ürünü olduğunu vurguluyor. Aynı sayfada Tayyip Erdoğan’ın Refah selamı vermiş fotoğrafının hemen altında “Taksim’e cami yaptıracağım” ifadesi yeralıyor. Seçim zaferinin kesinleşmesinin hemen ardından verilen mesajların artık giderek daha sertleştiği ve laiklik karşıtı olduğu açıkça görülmektedir. 13.sayfada yer alan “Türkiye Sağa Kaydı” başlıklı köşesinde Yalçın Doğan seçimlerde ülkenin din sömürüsü altında oy kullandığını ve RP’nin bu yolla özellikle Doğu’da halkın büyük çoğunluğundan oy aldığını belirtiyor. Seçim sonuçlarının ülkenin geleceği açısından düşündürücü olduğunu söyleyen Doğan, seçmenin sağ eğilimli, sertlikten, din sömürüsünden ve ayrımcılıktan yana olan partilere kaymasının kaygı verici olduğunu vurguluyor. 17.sayfada yer alan “ Refah Seçeneği ” başlıklı köşesinde Derya Sazak, RP’nin seçim sonucunu tarihsel bir dönemeç olarak niteliyor ve merkez partilerdeki 90 yıpranmaların radikal partilere yaradığını ve onlara oy kazandırdığını ifade diyor. Bu sonuçta ülkenin içinde bulunduğu ekonomik bunalım ve sıkıntıların da büyük payı olduğunu söyleyen Sazak, düzen karşıtı olması ve adil düzen tezini savunması nedeniyle RP’nin halkın eğitimsiz ve yoksul kesiminden büyük rağbet gördüğünü de vurguluyor. RP’nin aldığı oy oranlarının altında yatan nedenlerin sorgulanması gerektiğini belirten Sazak, yakın bir dönemde bu başarının iktidara da taşınabileceğine işaret ediyor. 8-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Anıtkabir Ziyareti) Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen “ Başkent 11bin Oyla Refah’ın” haberi altında Ankara’daki toplam oyların yalnızca binde dördünün Refah’ın kazanmasına yettiği ifade ediliyor. Aynı haberde Refah partililerin konvoylar halinde Gökçek’le birlikte Anıtkabri ziyaret ettikleri belirtiliyor. Özünde verilen mesaj laik ve Atatürkçülere karşı kazanılmış bir zafer gibi görülen bu seçimlerin Anıtkabri ziyaret ederek bir anlamda altının çizilmesi. Aynı sayfada bulunan bir diğer haberde Ecevit’in seçim sonuçları üzerine “Doğu’da RP devletçe PKK’ya Karşı Desteklendi” yorumuna yer veriliyor. 11.sayfada yer alan bir başka haber “Gökçek’in Ultra Mega Projeleri Var” başlığı altında veriliyor. Gökçek’in siyasal geçmişinden bahsedilen haberde başkanlığı döneminde gerçekleştirmeyi planladığı projeler anlatılıyor. Uluslararası ticaret merkezi, spor tesisleri, organize sanayi bölgesi gibi değişik projeleri olan Gökçek’in başkanlığının ardından kısa süre sonra RP’nin de iktidara geleceği vurgusu yapılıyor. 91 15.sayfada “Tarihsel Yenilgi” başlığı altında yer alan Derya Sazak’ın köşesinde yazar, rant kavgaları ve ekonomik yolsuzluklardan oluşan kirli bir belediyecilik ve yöneticilik geçmişiyle Gökçek’in Ankaralılar için büyük bir hayal kırıklığı olduğu ve halkın bu sonuca isyan ettiğini belirtiyor. Bu seçim sonucunda Sol partilerin yapmış olduğu strateji hatalarının ve halkı ihmal etmelerinin büyük payı olduğunu, bunun da her zamanki gibi RP’ye yaradığını vurguluyor. 9-31 Mart 1994 tarihli sayı: (Zafer Refah’ın) Gazetenin 4.sayfasında yer alan “Ankara’da da Refah” başlıklı haberde Erbakan’ın açıklamasında Çankaya’da Sol Partililerin yapmış olduğu seçim usulsüzlükleri ve kanunsuzluklarına rağmen Refah’ın büyük bir farkla birinci parti olarak çıktığını belirtiyor. Erbakan, Türkiye’de bir dönemin kapandığını ve yeni bir dönemin başladığını vurgulayarak bu yeni dönemin adil düzen dönemi olduğunu ve milli görüş düzeninin başladığını belirtiyor. Bu haberde ayrıca Erbakan ve Gökçek’in sarılmış halde birbirlerini tebrik ettikleri bir resim de yer alıyor. 15.sayfada yer alan Yavuz Donat “Elalarını, Elalarını, Seçmen Verdi Belalarını” başlıklı köşeyazısında tüm partilerin RP’yi hafife almasının hata olduğunu, çıkan seçim sonucunun bir sürpriz olmadığını, beklenen adım adım gelen bir zafer olduğunu ve seçimin RP’nin diğer partilerle yarışından ibaret geçtiğini belirtiyor. Aynı sayfada bulunan bir diğer haber ise “ Gökçek ve Çelebi Tartışılıyor” başlığı altında Işın Çelebi ve Melih Gökçek’in milletvekilliğinden ayrılmadan belediye başkanlığına oturmalarının yasal olarak suç olduğuna işaret ediyor. 92 17.sayfada yer alan Taha Akyol “Refah Şoku” başlıklı köşeyazısında Korkut Özal’ın RP’ye ilişkin görüşlerine yer veriyor ve Özal açıklamasında RP’nin başarısının bir sürpriz olmadığını ve bu başarıyı gerçekleştireceği atılımlarla kanıtlaması gerektiğini vurguluyor. Akyol ise, RP’ye karşı önyargılı davranılmaması gerektiği yönünde telkinlerde bulunurken, her parti gibi bir parti olduğunu ve sabırla bekleyip not vermek gerektiğini belirtiyor. Aynı sayıda 18 sayfada yer alan Milliyet Türkiye Forumu başlıklı köşede seçmenin yorumlarına yer veriliyor. Bayındırlık Bakanlığı Danışmanı Prof. Gencay Şaylan’ın RP’nin seçim sonucuna ilişkin yorumlarına bakıldığında, sonucun geç kalmış bir tepki olduğu vurgusu yapılıyor ve örgüt bir particilik anlayışı, ideolojik bağlılık ve halkın daha eşitlikçi ve adil bir yönetim isteği nedeniyle bu sonucun çıktığı belirtiliyor. 20.sayfada yer alan Ahmet Oktay “Takke Düştü” başlıklı köşeyazısında RP’ye verilen oyların ne kadarının alternatif parti arayışçılarına ait, ne kadarınınsa köktendincilere ait olduğunun irdelenmesi gerektiğine dikkatleri çekiyor. Ayrıca Oktay, RP’li belediyelerin ne tür bir yöntemle belediyecilik yapacaklarına ve halkı ne gibi gelişmelerin beklediğine vurgu yapıyor. 23.sayfada yer alan Ercüment İşleyen’in hazırladığı “Gökçek Dosyası Meclis’e Sunuldu” başlıklı haberde Gökçek’in Çocuk Esirgeme Kurumu Genel Müdürlüğü yaptığı sırada adının karıştığı milyarlarca liralık yolsuzluk dosyasının 93 Adalet Bakanlığı’nca Meclis’e sunulduğu ve sunulan dosyada ne gibi suçların yer aldığı maddeler halinde anlatılıyor. 10-1 Nisan 1994 tarihli sayı: (Görüntüde Atatürkçü Olmak) 5.sayfada yer alan “ Belediyelerde Panik” başlıklı haberde seçimlerden sonra RP’nin başarısı nedeniyle belediye çalışanları arasında büyük bir panik yaşandığına işaret ediliyor. Belediyelerde görev yapan bürokratlar RP’li bir belediyecilik anlayışıyla seçmene hizmet verilmesinin mümkün olmadığını vurguluyor. İktidarla belediyelerin ayrı siyasi partilere mensup olmalarının halka ulaştırılacak hizmetlerde siyasi uyuşmazlık olması nedeniyle aksamalara neden olacağını anlatıyor. 10.sayfada bulunan “Oktay: Gökçek’in Rahatsızlığı Var” başlıklı haberde Gökçek’in yolsuzluk dosyalarıyla ilişkili olarak Seyfi Oktay’ın açıklamalarına yer veriliyor. Oktay, Melih Gökçek’in sahip olduğu sicili ve içinde bulunduğu saldırgan ruh haliyle Anakent Belediye Başkanlığı’na yakışmadığını vurguluyor. 11.sayfada yer alan “ MGK’da Refah Tartışması” başlıklı köşeyazısında Yalçın Doğan, MGK toplantısı öncesinde seçim sonuçları nedeniyle her üyede aynı gergin havanın izlerine rastlandığını söylüyor ve ülkenin bu seçim sonucuyla nasıl bir geleceğe doğru gittiğinin endişeyle izlendiğini belirtiyor. 14.sayfada yer alan Fikret Bila “Seçim ve Sonuçları” başlıklı köşeyazısında seçim sandıkları başında yaşanan usulsüzlüklere dikkat çekerek kazanılan oy kadar çalınan oyların da ülkenin kaderini belirlediğini ifade ediyor. 94 17.sayfada Gökçek’in Atatürk portresi önünde makamına oturmuş bir şekilde verdiği pozla yer alan haberde “Gökçek Makamında” başlığı kullanılıyor. Resimde Atatürk portresi yer almasına karşılık Gökçek’in yanıbaşında yer alan bir partilinin sakallı görüntüsü dikkat çekmektedir. Haberde Gökçek’in oy veren vermeyen herkese hizmet götüreceği şeklindeki açıklamasına da yer veriliyor. 18.sayfada yer alan bir başka haberde ise “Ata’ya Söz Verdiler” başlığı altında Gökçek’in partili belediye başkanlarıyla birlikte yapmış olduğu Anıtkabir Ziyareti veriliyor. Aynı haberin altında yer alan “Şeriatçı Başkan İstemiyorum” başlıklı bir diğer haberde SHP’li kadınların Gökçek’i protesto mitinginden notlar aktarılıyor. Karayalçın’ın eşinin de katıldığı mitingde kadınlar laiklik çağrısında bulunuyor. -Zaman Gazetesi 20 Mart 1994-3 Nisan 1994 arası seçim haberleri 1-20 Mart 1994 tarihli sayı: (Gökçek Bizden Biri) Gazetenin 8 sayfasında yer alan “ Hesap Sormayan Namerttir ” başlıklı haberde RP’nin Ankara Büyükşehir Belediye Başkan Adayı olan Gökçek SHP’nin belediye başkanlığını yürüttüğü dönemde 20 trilyonluk bir yolsuzluğun gerçekleştiğini ve savcıların buna müdahale etmediğini belirtiyor. Ayrıca Gökçek, seçimleri kazandığında yapacağı ilk icraatlardan birinin bu yolsuzluğun hesabını sormak olduğunu vurguluyor. Gökçek’in makamında önündeki belgelerle çekilmiş fotoğrafının yer aldığı haberde dürüst bir siyasetçi olarak Gökçek’in eski Sol iktidarlardan vatandaşın hakkını arayacağı ifade ediliyor. Katılmış olduğu Radyo 95 programının adının “ İçimizden Biri ”olması da Gökçek’in halktan biri olduğu imajının verilmesi anlamında önemli bir noktadır. Aynı sayfada yer alan “ Sevgi ve Kardeşlik Mitingi Bugün” başlıklı bir başka haberde ise RP Ankara İl Teşkilatı’nın Erbakan’ın öncülüğünde ve Gökçek’in de katılımıyla Sevgi ve Kardeşlik Mitingi düzenleyeceği ifade ediliyor. 2-21 Mart 1994 tarihli sayı: (Oylar Bölünmesin) 4.sayfada yer alan “Gökçek Oyların Bölünmesinden Endişeli” başlıklı haberde Gökçek’in yaptığı bir açıklamada seçmene yüzde on barajının altında kalanların temsil edilmeyeceğini hatırlatarak, oyların bölünmemesi için RP’ye oy vermeleri gerektiği yönündeki ifadeleri aktarılıyor. 24.sayfada spor bölümünde yer alan “ İstanbul Tekeline Son ” başlıklı bir diğer haberde Gökçek’in, sporun ağırlığını Ankara’ya taşıyacağı şeklindeki açıklamalarına yer veriliyor. 3-24 Mart 1994 tarihli sayı: (Keçiören’den Sonra Ankara) 12.sayfada yer alan “Karayalçın’ın Konutundaki Harcama Usülsüz” başlıklı haberde Gökçek, Karayalçın’ın belediye başkanlığı döneminde halen oturduğu konutu için usulsüz harcamalarda bulunduğu yaptığı 5 milyarlık harcamayı 50 milyarlık olarak gösterdiğini belirtiyor. 96 Aynı sayıda 17. sayfada yer alan tam sayfalık seçim ilanında Gökçek tek başına yer alıyor. Takım elbiseli ve ciddi bir ifadeyle yer alan Gökçek, Keçiören Belediye Başkanı olarak vermiş olduğu hizmetleri referans göstererek, seçmenden oylarını bölmemelerini ve kendisine Ankara için bir şans daha vermelerini istiyor. 4-25 Mart 1994 tarihli sayı: ( Refah Türkiye’nin Teminatı) 7.sayfada yer alan tam sayfa seçim ilanında Erbakan’ın takım elbiseli olarak makamında verdiği poz yer alıyor. İlanda “Türkiye’nin Teminatı” olarak gösterilen RP’nin seçim sonrası ne gibi projeleri hayata geçireceği anlatılıyor. 19.sayfada yer alan “ Gökçek: Hapiste Yatanlara Maaş Ödendi ” başlıklı haberde Gökçek, Karayalçın döneminde belediyede çalışan 400 kişiden 300’ünün hiç işe gelmeden maaş aldığını ve bir personelin de hapiste yattığı 3 ay içersinde bile maaşını aldığını belirtiyor. 5-28 Mart 1994 tarihli sayı: (Halkın Sol’a Cevabı) 3.sayfada yer alan “Sol Bir Kere Daha Bitti” başlıklı haberde sol partilerin hüsrana uğradığı RP’nin ise büyük bir yükselişe geçtiğine işaret ediliyor. Halkın Sol partilere cevabını sandıkta verdiği de dikkat ekilen başka bir nokta. 6-29 Mart 1994 tarihli sayı: (Sol Sandığa Gömüldü) 14.sayfada yer alan “Sol Umduğunu Bulamadı” başlıklı haberde Ankara Metropol ilçelerde Sol partilerin hezimete uğradığı belirtiliyor. Keçiören, Yenimahalle, Sincan ve Etimesgut ilçelerinde başkanlığı alan RP’nin Mamak ve 97 Altındağ’da da aynı başarıya ulaşacağı ifade ediliyor. Oy kullanırken görüntülenen Gökçek’in hemen yanıbaşında türbanlı kadınların da oy veriyor olması bir diğer önemli ayrıntı olarak vurgulanmaktadır. 17.sayfada verilen Halit Esendir Tesbit başlıklı köşeyazısında 27 Mart seçimleri sonrasında halkın dürüst adaylara yöneldiğini ve bu nedenle Ankara ve İstanbul’da RP’nin adaylarının seçimi kazandığını, Atatürk’ün arkasına sığınarak siyaset yapanlara halkın artık tahammül edemediğini ifade ediyor. Aynı sayfada yer alan Nuh Gönültaş Parlamento’dan başlıklı köşesinde Murat Karayalçın’ın bu seçimi laik-anti laik mücadelesi haline getirdiğini ve SHP’nin yaşadığı bozgunla boyunun ölçüsünü aldığını ifade ediyor. Halkın Aziz Nesin’in dediği gibi aptal olmadığını, kara aydınların ve medyanın oyununa gelmediğini vurguluyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haber de “İşte Yeni Belediye Başkanları” başlığı altında Ankara’nın Büyükşehir ve ilçe belediye başkanlarının isim listeleri veriliyor. 7-30 Mart 1994 tarihli sayı: (Gökçek, Erdoğan ve Futbol) Gazetenin 3.sayfasında verilen “Ankara’da Gökçek” başlığı altındaki haberde Ankara’yı kazanan Melih Gökçek’in projelerine ilişkin açıklamaları ve seçime dair yorumları aktarılıyor. Kendi ekibini kuracağını belirten Melih Gökçek, geçmiş dönem belediyede yapılan yolsuzluklardan dolayı da hesap sorulacağını ifade ediyor. 98 18.sayfada yer alan “Çankaya Seçimleri Yenilensin” başlıklı haberde ise Çankaya’da SHP’nin seçimlere hile karıştırdığını iddia eden RP, ANAP ve DYP adaylarının yapmış olduğu basın toplantısında bu konuyu yargıya taşıdıkları ve dava açtıkları aktarılıyor. Aynı sayfada RP Genel Merkezi’nde Gökçek’in partililerce ve halk tarafından coşkuyla karşılandığını belirten “ Genel Merkez’de Gökçek Coşkusu” haberinin hemen altında SHP’nin kaybeden adayı Korel Göymen’in “ RP, Tepki Oylarını Topladı” açıklamasının yer aldığı görülüyor. Gazetenin spor bölümünde 21.sayfada Yunus Akgül “İstanbul-Ankara ve Spor” başlıklı yazısında Ankara’da Melih Gökçek’in İstanbul’da da Tayip Erdoğan’ın Futbola olan ilgisi nedeniyle belediyeler sayesinde siyasetin sporla iç içe olacağını ve futbolun daha öne çıkacağını belirtiyor. 8-31 Mart 1994 tarihli sayı: ( Demokrat Erbakan) 2.sayfada yer alan İlhan Murad’ın Tarihten Bugüne adlı köşesinde “Çarpık Seçim Yorumları” başlığı altında RP adaylarına seçim sonrası belediyecilik anlayışlarına ilişkin sorulan çarpık ve artniyetli soru ve yorumların değerlendirmesi yapılıyor. Türk halkının solu elinin tersi ile reddettiğini artık Ankara ve İstanbul gibi büyük, modern ve aydınların kenti olarak bilinen şehirlerin RP tarafından kazanıldığına işaret ediyor. Aynı sayfada yer alan Hüseyin Gölerce’nin Bize Göre adlı köşesinde “Refahın Seçim Zaferi Üzerine” başlıklı yazısında ise bazı medya organlarının Refah’ın seçim zaferini başka bir ülkenin askerleri ülkemizi işgal ediyormuş gibi 99 aktarmalarının, Ankara da Düştü başlığıyla seçimleri yorumlamalarının ne büyük bir acizlik olduğu vurgulanıyor. 3.sayfada “Seç, Beğen, Provoke Et! ” başlığıyla verilen haberde seçimlerde muhafazakar ve sağ partilerin kazanmasının ardından laiklik yanlısı partilerin ve seçmenin birleşerek bu durumu provoke ettiğine değiniliyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Demokrasiye Sahip Çıkalım” başlığı altında Erbakan’ın Gökçek ve Erdoğanla birlikte yapmış olduğu basın toplantısı, seçim sonuçlarına ilişkin yorumları ve verilen demokrasi mesajları aktarılıyor. Büyükşehirlerde kazanılan zafer nedeniyle her iki belediye başkanıyla birlikte basın toplantısı düzenleyen Erbakan, demokrasi karşıtı olmasına rağmen Refah’ın da seçmen tarafından denenmesi gerektiğini ve bunun da demokrasinin bir gereği olduğunu vurguluyor. 9.sayfada yer alan bir haberde “Skandal İstifada Oktay Gölgesi” başlığı altında Hakim ve Savcılar Yüksek Kurul Üyesi Varol Savaş’ın istifasında, Gökçek hakkında yolsuzluk yaptığı iddiasıyla dava açan Adalet Bakanı Seyfi Oktay’ın etkisi olduğu belirtiliyor. Ayrıca bu haberin hemen altında yer alan bir diğer haberde “ SHP Sonucu Hazmedemiyor” başlığı altında Oktay’ın memleketi Gaziantep’de RP’nin öne geçtiğini öğrenmesi üzerine ile giderek il ve ilçe seçim kurullarına baskıda 100 bulunduğundan ve Karayalçın’ın da Ankara’yı yeniden almak için çeşitli yollara başvurduğundan sözediliyor. 18.sayfada yer alan “ Seçimlere Çok Sayıda İtiraz Var” başlıklı haberde RP ve SHP’nin karşılıklı olarak birbirlerini oy pusulası çalmakla suçladığını ifade ediyor. Gazetenin spor bölümünde 21.sayfada ise “Ankara’da Gökçek Sevinci” başlığıyla aktarılan haberde Ankaragücü’nü şampiyon ve Ankara’yı da sporun merkezi yapacağını söyleyen Melih Gökçek’in seçimi kazanmasının spor camiasında da büyük bir coşkuyla karşılandığına yer veriliyor. 9-1 Nisan 1994 tarihli sayı: (Sol Sonucu Hazmedemedi) Gazetenin 3.sayfasında yer alan Taha Kıvanç’ın “Hileyi Yapan Kim” başlıklı köşeyazısında, Ebubekir Eroğlu’nun “Hazımsızlık Üstüne” başlıklı köşeyazısında, “Kayseri’de Oy Matbaası Yok” başlıklı haberde ve SHPlilerde Yolsuzluk Telaşı başlıklı haberde SHP’nin seçimlerde hile ve usulsüzlük yaptığı iddialarına yer verilerek RP’nin kazandığı seçim başarısını gölgelemeye çalıştığı vurgulanıyor. Aynı sayfada verilen bir diğer haber ise “Seçimler Seyfigate’e Dönüştü” başlığı altında ANAP Grup Başkan Vekili Eyüp Aşık’ın açıklamasına göre seçimlerin Seyfi Oktay’ın skandallarıyla geçtiğine vurgu yapılıyor. 101 20.sayfada “Hırsızlıkta Değil Hizmette Yarışacağız” başlığı altındaki haberde ise Erbakanla birlikte Hacı Bayram Camii’ni ziyaret edip şükür duası eden Gökçek’in hırsızlardan hesap soracakları ve halka hizmet için yarışacaklarına dair yaptığı açıklamalara yer veriliyor.Resimde camide dua ederken yer alan Erbakan ve Gökçek’i karşılayan kalabalık topluluğun da türbanlı kadınlar ve sakallı- sarıklı erkeklerden oluştuğu görülmektedir. 10-2 Nisan 1994 tarihli sayı: (Sandıkta Kazananlar ve Kaybedenler) 2.sayfada yer alan İlhan Murad’ın Tarihten Bugüne adlı köşesinin “Avrupa Basınında Seçim İncileri” başlıklı yazısında RP’nin seçim zaferinden sonra Avrupa’nın Türkiye’yi artık bir İslam cumhuriyeti olarak görmeye başladığını ve Türkiye’ye gidecek kadınların mutlaka çarşaf giymeleri gerektiği şeklindeki yorumlarına dikkat çekiliyor. 3.sayfada yer alan “ SHP Provokeden Ne Umuyor? ”, “ Karayalçın Çelişkili Konuşuyor” haberleri ve Nuh Gönültaş’ın “ Sandıktan Çıkamayanlar Çöplükten Çıkmaya Çalışıyorlar” başlıklı köşeyazısı seçimlerde yapılan usulsüzlere değinerek SHP’nin bu yolla seçim kazanmaya çalışmasının ne denli acizlik olduğu vurgulanıyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Provokasyonlara Gelmeyin” başlığı altında Gökçek’in seçmene tahriklere kapılmamaları yönünde yaptığı uyarılara yer veriliyor. 102 8.sayfada Fehmi Koru’nun “Siyasi Cinayet” başlığı altında yer alan köşeyazısında SHP’nin iktidarda bir parti olarak seçim güvenliğini sağlaması gerektiği halde tam tersine tüm usulsüzlüklerin kaynağı olduğunu, seçmene psikolojik baskıda bulunduğunu ve bunun tek nedeninin de bu çarpık düzenin değişmesinden duyduğu rahatsızlık olduğunu vurguluyor. aynı sayfada yer alan bir başka haberde ise “ Refah Masaya Yatırılacak” başlığı altında 6 büyükşehir, 22 il ve 92 ilçede belediye başkanlıkları kazanan Refah Partisi’nin nasıl bir politika izleyeceğinin tartışılmaya başlandığı belirtiliyor. Gazetenin spor bölümünde 20.sayfada yer alan “Ankaragücü Kıymete Bindi” başlıklı haberde Gökçek’in başkan seçilmesi ve kulüple ilgili çeşitli vaadlerde bulunmasının ardından herkesin takımın çalışmalarına ilişkin olarak harekete geçtiğine işaret ediliyor. 11-3 Nisan 1994 tarihli sayı: (Gökçek’in Ziyaretleri) Gazetenin spor bölümünde 18.sayfada yer alan “ Gökçek’ten Futbolculara Moral” başlıklı haberde Altay maçı öncesi Ankaragücü kampını ziyaret eden Gökçek’in futbolculara başarılar dileyerek moral verdiği anlatılıyor. 22.sayfada yer alan bir diğer haberde ise “Radyo Anki Yayınını Tarafsız Sürdürecek” başlığı altında Radyo Anki’nin Büyükşehir Belediyesi bünyesinde yayınlarına devam edeceği ve tarafsızlığını koruyacağına dair Gökçek’in açıklamaları yer alıyor. 103 18 NİSAN 1999 SEÇİM KAMPANYASI -Cumhuriyet Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri 1- 12 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Hesap Soruluyor) 5.sayfada yer alan “Gökçek Arızalı Sayaçları Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in su sayaçlarıyla ilgili davayı kaybettiği ve bu konuda yaptığı yorumlardan dolayı Emin Çölaşan’dan istediği tazminat talebinin de haksız olduğuna karar verildiği anlatılıyor. 9.sayfada yer alan bir diğer haberde İşçi Partisi Adayı Kalan’ın ve DSP adayı Doğan Taşdelen’in Gökçek hakkındaki yorumlarına yer veriliyor. Kalan, Ankara halkının Gökçek’ten hesap soracağını belirtirken, Taşdelen de Ankara’nın mollalara teslim edilmeyeceğini vurguluyor. 2-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Bir Daha Oy Verme) 7.sayfada yer alan “FP’nin Oy Kuyruğu Tuzağı” başlıklı haberde FP’li partililerin sahte oy kuyrukları oluşturarak seçmeni bezdirip oy kullanmaktan alıkoyacağı yönündeki senaryolara yer veriliyor. 8.sayfada bulunan bir diğer haber “Gökçek’i Unutma Oyları Bölme” başlığı altında CHP İl Başkanı Levent Gök’ün açıklamalarına yer veriyor. Seçmene Gökçek’in yaptığı icraatlar ve verdiği zararlar hatırlatılarak onlardan oylarını bölmeden CHP’yi seçmeleri isteniyor. 104 Aynı sayfada yer alan bir başka haberde ise “Gökçek-Şıvgın Kavgası Büyüyor” başlığı altında iki adayın birbirlerine yönelttikleri yolsuzluk suçlamaları ve bunun seçim yarışına yansıması anlatılıyor. 3-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Herkes Şikayetçi) 6.sayfada yer alan “Gökçek Minübüsçüleri Ezdi” başlıklı haberde Ankara Minübüsçüler Odasının açıklamalarına yer veriliyor. Gökçek’in otobüs ve minübüs hat ve güzergahlarını özelleştirme adına yandaşlarına ihale usulüyle peşkeş çektiğini belirten oda başkanı, bu uygulamayla hukukun hiçe sayıldığını belirtiyor. 4-15 Nisan 1999 tarihli sayı: (Belediye Başkanı Gökçek Doğanın Düşmanı) 3.sayfada yer alan “ 50 Yıllık Ağaçları Kestirdi” başlıklı haberde Gökçek’in seçim hırsı nedeniyle servis yolu üzerinde olduğu iddiasıyla Akay Kavşağı’ndaki 50 yıllık çınar ağaçlarını kestirdiği ve bu nedenle seçmenden büyük tepki gördüğü ifade ediliyor. 5.sayfada bulunan Hikmet Çetinkaya’nın “Kim Takılır Kim Geçer” başlıklı köşeyazısında ise seçim yarışında Ankara’da Karayalçın’ın daha önde olduğu ve Gökçek’in kaybedeceği belirtiliyor. 10.sayfada “Ankara’nın Karabasan Yılları” başlıklı bir diğer haberde ise Gökçek’in belediye başkanlığı yaptığı 5 yıllık süre zarfında ne gibi olumsuzluklara imza attığı özetleniyor. 105 11.sayfada ise “ Gökçek’i Kaçmadan Yakalayın” başlıklı haberde DYP adayı Halil Şıvgın’ın Gökçek’in yaptığı yolsuzluklardan sonra ülke dışına kaçacağı, bu nedenle yetkililerin Gökçek’i zaman kaybetmeden yakalamaları gerektiği yönündeki açıklamalarına yer veriliyor. 5-16 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Bıkan Seçmen Sol Belediye İstiyor) Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen haberde Seçime Fazilet Gölgesi başlığı altında FP’li belediyelerin adının karıştığı yolsuzluklar sıralanıyor. Bu tabloyla seçmen karşısına çıkan FP’nin durumu tartışılıyor. Aynı sayfada Mustafa Balbay’ın köşesinde “Sandık Oyunları” başlıklı yazıda FP’nin seçim günü sandıkta kazanmak için her türlü oyuna başvuracağı belirtiliyor. 4.sayfada verilen bir diğer haberde ise “ Başkentin Kaderi Sol Seçmende” başlığı altında Ankara’da sol seçmenin şehrin kaderini belirleyeceği vurgulanıyor ve bu seçimin Ankara’yı Gökçek’ten kurtarma yarışı olduğu belirtiliyor. 8.sayfada yer alan “ FPli Gökçek’in Bürokratlarına Dava Açıldı” haberde ise belediyenin yaptığı iddia edilen yolsuzluklar nedeniyle bürokratlar hakkında 1 ila 5 yıl arasında hapis istemiyle dava açıldığından söz ediliyor. 19.sayfada yer alan “Gökçek Kıyımına Tepki” başlıklı haber Akay Kavşağı’nda kesilen çınar ağaçlarına seçmenin verdiği tepkiyi dile getirirken, aynı 106 sayfada FPli Gürtuna’nın da adının karıştığı Akbil davasına ilişkin yorumlar aktarılıyor. 6-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Dürüst Belediyecilik ve Gökçek!!!) 4.sayfada yer alan “Gökçek’in Batıkent Oyunu” başlıklı haberde Gökçek’in Vedat Dalokay Parkı içinde yer alan bölümleri kültür alanı olarak planlanmasına karşın ticari kullanıma açarak FPli bir milletvekili ve kardeşine peşkeş çektiği ifade ediliyor. 7-19 Nisan 1999 tarihli sayı: (Sol Artık Seçim Yarışında Önlerde) Gazetenin ilk sayfasında manşetten verilen haberde RP çizgisindeki FP’nin tırmanışının durduğuna işaret ediliyor. “Ankara’da Büyük Çekişme” başlıklı haberde ise FPli Gökçek’in az farkla Ankara’da önde olduğu belirtiliyor. 8-20 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın mı Gökçek mi?) Gazetenin ilk sayfasında yer alan “ Ankara’da Tartışmalı Seçim” başlıklı bir haberde Karayalçın ve Gökçek’in başabaş yarıştığı ve sol oyların bölünmesinin Gökçek’e yaradığı belirtiliyor. 9-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ülkücü ve İslamcı Gökçek) 9.sayfada yer alan “ Ankara 5 Yıl Daha Gökçek’e Teslim” başlıklı haberde başkentte sol anlaşamayınca sağ ittifakı sağlayan FP’nin seçimi kazandığı belirtiliyor. Sol oyların bölünmesi ve sağ partilerle kurduğu ittifak sayesinde seçimleri kazanan Gökçek, bu haberde yer alan resimde bir eliyle ülkücü işareti 107 yaparken, diğer eliyle de Refah selamı verirken görüntülenmektedir. Böylece seçimleri kazanmasını sağlayan ve destekleyen çevrelere jest yapmaktadır. 10-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Avrupa Temkinli, İran Sevinçli) İlk sayfada manşetten verilen “Ankara’da İptal İstemi” başlıklı haberde Karayalçın’ın Ankara Büyükşehir Belediyesi seçimlerinin iptali için İl Seçim Kurulu’na başvuruda bulunduğu ifade ediliyor. Büyükşehir Belediyesi sınırlarına dahil olmayan Pursaklar beldesinin de oy kullandığını belirten Karayalçın bunun hukuka aykırı olduğunu vurguluyor. 4.sayfada yer alan “ Türk Siyasetinde Orta Saha Yok Oldu” başlıklı haberde ise Avrupa Basınının seçim sonuçlarına temkinli yaklaştığını ancak İran’ın bu sonuçlara ilişkin memnuniyetini açıkladığı belirtiliyor. -Milliyet Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri: 1-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Dayatması) 15.sayfada yer alan “Gökçek’in Afiş Dayatması” başlıklı haberde Gökçek’in minübüsçülere afiş asmaları yönünde baskı yaptığı ve asmazlarsa ceza yazacağı şeklindeki iddialara yer veriliyor. 108 2-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’in Oy Toplama Taktikleri) 15.Sayfadaki haberde “Karayalçın:Gökçek’i Süpürüyoruz” başlığı altında Karayalçın’ın bu seçimlerde Gökçek’in halk tarafından silineceği ve seçmenin ona gerekli cevabı vereceğine ilişkin yorumu yer alıyor. 25.sayfada yer alan, “ Gökçek’e Ekmek Tepkisi” başlıklı bir diğer haberde ise İP adayının Gökçek’in oy toplamak için halka bedava ekmek dağıttığı yönündeki iddiaları yer alıyor. 3-15 Nisan 1999 tarihli sayı:(Gökçek Yolsuzluklarıyla Gündemde) 16.sayfada yer alan “ Gökçek Kaçacak” başlıklı haberde DYP adayı Halil Şıvgın’ın Gökçek’in hakkında çıkan yolsuzluk iddiaları nedeniyle ülkeden kaçacağına ilişkin açıklamaları aktarılıyor. 18.sayfada “Başkentte Seçim” başlığı ile verilen Derya Sazak’ın köşesinde yazar, tüm partilerin Ankara’da Gökçek’ten kurtulma yarışı içinde olduğunu ve bu yönde seçim planları yaptıklarını vurguluyor. 4-16 Nisan 1999 tarihli sayı: ( Sağduyunun Adresi Gökçek mi?) 6.sayfada yer alan haberlere bakıldığında “Gökçek’in Olaylı 5 Yılı” başlıklı haberde geçmiş icraatları eleştirilirken, bir diğer haberde ANAP adayı Vahit Erdem’in açıklamasına yer veriliyor. Gökçek oy avcılığı yapıyor diyen Erdem, devlet imkanlarını kullanarak oy toplamaya çalışıyor diyerek Gökçek’i eleştiriyor. 109 Aynı sayfada bulunan bir başka haberde ise Gökçek’in diğer partililer hakkında “Sandıkları Çalacaklar” şeklindeki iddialarına yer veriliyor. 14.sayfada yer alan “ Başkentte Zorlu Dönemeç” başlıklı haberde Ankara’da FP’nin DSP’nin bir adım arkasında yer aldığı vurgulanırken, “Yerel Seçim Geneli Gölgeledi” başlıklı bir diğer haberde ise , Ankara’da en güçlü adayların Karayalçın ve Gökçek olduğu belirtiliyor. 21.sayfada yer alan “Gafil Avlanmak Yerine Akılcı Davranmak” başlıklı köşeyazısında Hasan Cemal, 1994 seçimlerini hatırlatarak, bu seçimlerde de Ankara’nın Gökçek’e teslim edilebileceği üzerine yorumlarını aktarıyor. 35.sayfada spor bölümünde yer alan Melih Gökçek’e ait iki ayrı seçim ilanında Gökçek’in resimleri verilerek oyların bölünmeyeceği ve Sağduyunun kazanacağı vurgulanıyor. Resimlerde beyaz gömleğiyle yer alan Gökçek’in içimizden biri sloganı altında Ankara’nın bildiği tanıdığı bir siyasetçi olduğu ve tıpkı görüntüsü gibi dürüst ve çalışkan bir kişiliğe sahip olduğunun altı çiziliyor. 5-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’in Sicili Kabarık) 6.sayfada yer alan “Gökçek de Karayalçın da Sanık” başlıklı haberde ANAP adayı Vahit Erdem’in bu adayların yolsuzlukları nedeniyle sanık durumunda olduğu ve seçmenin bunlara oy vermemesi gerektiği yönündeki iddiaları veriliyor. 110 Aynı sayfada bulunan bir diğer haberde ise “Gökçek’in Sonu Göründü” başlığı altında İP adayı Kalan, Gökçek ve ekibinin haklarındaki yolsuzluk davaları nedeniyle yargılanacaklarını ve bu nedenle politik hayatlarının biteceğini işaret ediyor. 15.sayfada yer alan “Gökçek Mal Kaçırıyor” başlıklı bir haberde ise Karayalçın, Gökçek’in seçimi kaybedeceğini anlaması üzerine belediyenin tüm mal varlığını Ankaraspor’a aktardığını ifade ediyor. 6-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Çekişmeli Seçim Yarışı) 12.sayfada yer alan “ Fazilette İktidar Savaşı” başlıklı haberde partinin seçim sonrası büyük bir hezimete uğradığı belirtiliyor ve yenilikçilerin bu çekişmede daha avantajlı olduğuna dikkat çekiliyor. 14.sayfada “ Tartışmalı Sonuç” başlığı altında verilen haberde ise, Ankara’da nefes nefese geçen bir yarışın ardından Gökçek’in 29 bin oy farkla seçimi kazandığı ve bu sonuca Karayalçın’ın itiraz ettiği belirtiliyor. 7-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın’dan Seçim İtirazı) 13.sayfada verilen “Karayalçın İptal İstedi” başlıklı haberde Karayalçın’ın seçimde Pursaklar beldesinin de oy kullandığı için seçimlerin geçersiz olduğuna dair itirazları aktarılıyor. 111 8-23 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Yine Galip) 12.sayfada verilen “ Karayalçın’a Ret, Gökçek’e Mazbata” başlıklı haberde Ankara İl Seçim Kurulu’nun Karayalçın’ın tüm itirazlarını reddederek, Gökçek’e mazbatasını verdiği belirtiliyor. 9-24 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’den Tarafsız Belediyecilik Anlayışı) 12.sayfadaki “ Gökçek, CHPli Belediyelere Önyargısız” başlıklı haberde Gökçek’in , kavgadan yana olmadıkları ve CHPli belediye başkanları anlayışlı davranırlarsa onlarla iyi geçinecekleri yönündeki açıklamalarına yer veriliyor. 10- 25 Nisan 1999 tarihli sayı: (Fazilet’te Yeni Yönetim) 19.sayfada yer alan “Fazilette Dananın Kuyruğu Kopacak” başlıklı köşeyazısında Hasan Cemal, FP’nin seçim sonucu kaybettiği oy oranı nedeniyle yeni bir yönetime gideceğini ve bu yarışın da Gül ve Gökçek arasında gerçekleşeceğini belirtiyor. Gül’e Erdoğan’ın destek vereceğini söyleyen Cemal, Gökçek’e de Gürtuna ve Cemil Çiçek’in eski ANAPlılar olarak destek vereceklerini vurguluyor. -Zaman Gazetesi 11 Nisan 1999-25 Nisan 1999 arası seçim haberleri: 1-11 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Yakışıksız Suçlamalar) 14.sayfada verilen “ Yakışıksız Suçlamalar” başlıklı haberde Ankara’lıların Gökçek ve Şıvgın arasında geçen yolsuzluk suçlamalarından dolayı rahatsızlık duydukları belirtiliyor. 112 2-13 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek Çocuklara Mesaj Veriyor) 14.sayfada yer alan “Gökçek’ten Farklı Reklam” başlıklı haberde Gökçek’in seçim çalışmaları çerçevesinde çeşitli animatörlerle birlikte seçmene renkli bir görüntü altında icraatlerini anlatan kitapçıklar dağıttığı belirtiliyor. Hakkında çıkan tüm olumsuz haberlere karşın Gökçek seçmen karşısında sevimli ve olumlu bir imajla yer almayı seçiyor. 3-14 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ankara’da Sol Çökecek, Gökçek Kazanacak) 11.sayfada yer alan haberde “Ankara Sağda Kalacak” başlığı altında Ankara’nın Gökçek’e kalacağı, Karayalçın’ın bu yarışta daha endişeli olduğu vurgulanıyor. Gökçek’in kendini sağın tek adayı olarak yorumlamasına yer verilirken, Solun bölünme içinde olduğuna dikkat çekiliyor. Aynı sayfada yer alan “ Çıkacak Neticeyi İçimize Sindirelim” başlıklı köşeyazısında İlnur Çevik, FP’nin Türkiye’nin gerçeği olduğunu ve Anadolu insanını temsil ettiğini bu yüzden de Türkiye’nin şartlarını dikkate alarak sistemin bir parçası olmak için çabalaması gerektiğini belirtiyor. Yazar, partinin dışlanmasının ilerde ülke için daha büyük olumsuzluklar yaratabileceğine işaret ediyor. 4-17 Nisan 1999 tarihli sayı: (Oylar Bölünmeden Gökçek’e Verilsin) 19.sayfada “Oylarınızı Bölmeyin” başlığı altında verilen haberde Gökçek’in bütün sağ seçmenin oylarına talip olduğu ve bu nedenle oylarını bölmeden kendisine destek olunması gerektiğine ilişkin açıklamaları aktarılıyor. 113 5-19 Nisan 1999 tarihli sayı:(Başkent’te Gökçek Önde) 10.sayfada yer alan “ Başkent’te Müthiş Yarış” başlıklı haberde Gökçek’in büyük farkla önde gittiği belirtilirken, diğer adayların da oy sıralaması veriliyor. 6-20 Nisan 1999 tarihli sayı: (Gökçek’e Tebrik Kuyruğu) 2.sayfada verilen “FP ile DSP başabaş” başlıklı haberde FP ve DSP’nin Büyükşehir Belediye Başkanlığı yarışında başabaş mücadele ettiği vurgulanırken, Gökçek’in şimdiden tebrikleri kabul etmeye başladığı da belirtiliyor. 14.sayfada yer alan “Gökçek Şimdiden Tebrikleri Kabul Etti” başlıklı haberde Gökçek’in başkanlığını ilan ettiği ve hedeflenen amaca ulaşıldığı belirtiliyor. Resimde konvoylar halinde sırada bekleyen Gökçek taraftarı vatandaşların tebrik kuyruğunda oldukları belirtiliyor. 7-21 Nisan 1999 tarihli sayı: (Ülkücülere Teşekkür) 3.sayfada verilen “ Gökçek Kazandı” başlıklı haberde Karayalçın–Gökçek düğümünün çözüldüğü ve Gökçek’in bu yarıştan başarıyla çıktığı belirtiliyor. Gökçek’in ülkücü selamı verdiği resimde kalabalığın coşkusu yer alıyor. 14.sayfada verilen “Sinir Harbi” başlıklı haberde, Karayalçın ve Gökçek arasında geçen seçim yarışında sevinç ve üzüntünün bir arada yaşandığı ve yarışın bir sinir harbine dönüştüğü vurgulanıyor. Gökçek ve ekibinin sevinen taraf olduğu ve seçmenin bu zaferi coşkuyla kutladığı belirtiliyor. 114 8-22 Nisan 1999 tarihli sayı: (Karayalçın’dan Seçim İtirazı) 4.sayfada bulunan “ Karayalçın’dan Seçimlere İtiraz” başlıklı haberde Karayalçın’ın Pursaklar beldesinin büyükşehir seçiminde oy kullanmasının yanlış olduğu yönündeki iddiaları ve yapmış olduğu itiraza yer veriliyor. 14.sayfada yer alan “ Ankara’da Yeni Dönem” başlıklı haberde, resmi olmayan rakamlara göre, Ankara’daki ilçelerin sonuçları aktarılıyor. 9-23 Nisan 1999 tarihli sayı: (Resmen Gökçek Başkan) 14.sayfada yer alan “Mazbatasını Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in ikinci kez Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı’na seçildiği ve İl Seçim Kurulu’ndan mazbatasını alarak göreve başladığı belirtiliyor. Resimde diğer ilçe belediye başkanlarıyla yer alan Gökçek mazbatasıyla birlikte görüntülenmektedir. 10-24 Nisan 1999 tarihli sayı:(23 Nisan ve Gökçek) 16.sayfada bulunan “ Çocuklar Başkan Olursa” başlıklı haberde 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı dolayısıyla Gökçek’in makamına oturan bir çocukla diyaloguna yer veriliyor.19.sayfada bulunan “Sağın İttifakıyım” başlıklı haberde Gökçek’in Sağ partileri birleştirme çabası içinde olduğu, 3.kez belediye başkanlığına aday olacağı, Sol partili belediyelere karşı önyargılı olmadığı şeklindeki açıklamalarına yer veriliyor. Aynı haberde Karayalçın’ın seçim sonuçları için Yüksek Seçim Kurulu’na itirazda bulunduğu da belirtiliyor. 115 28 MART 2004 SEÇİM KAMPANYASI -Cumhuriyet Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri: 1-22 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek’ten Seçim Müsrifliği) 5.sayfada yer alan “Otobüsler AKP’ye Çalıştı” başlıklı haberde Gökçek’in seçim mitingi için belediyenin otobüslerinin müsrifçe kullanılarak Gökçek taraftarları ve seçmenin Ankara’ya taşındığı belirtiliyor. 2-23 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçmen Yönlendiriliyor) 6.sayfada yer alan “ Yoklama Değil Yönlendirme” başlıklı haberde yapılan anketlerin seçmeni yönlendirmek için yapıldığı ve gerçek sonuçları yansıtmadığı belirtiliyor. 3-25 Mart 2004 tarihli sayı: ( Anket Bilmecesi) 4.sayfada yer alan haberde “Siyasette Anket Enflasyonu” başlığı altında yapılan anketlerin fazlalığı ve yanlış bilgiler içerdiği vurgulanıyor. 4-26 Mart 2004 tarihli sayı: (Gökçek Saldırıyor) 6.sayfada verilen haberde “Gökçek’e Yargı Tokadı” başlığı altında Taşdelen’in, Akay Kavşağı’nda yapmış olduğu ağaç kesimi nedeniyle Gökçek’e yargı yolunun açıldığına ilişkin görüşlerine yer veriliyor. 7.sayfada yer alan “ Gökçek Saldırdı” başlıklı bir diğer haberde ise CHP Altındağ İlçe Gençlik Kollarından bir grup gencin seçim afişi asmak isterken Gökçek 116 ve oğlunun da içinde bulunduğu 30 kişilik bir grup tarafından saldırıya uğradığı belirtiliyor. Resimde yaralanan bir diğer CHP’li de yer alıyor. 5-27 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek Terör Estiriyor) 4.sayfada yer alan “ İktidar Terörü Yaşanıyor” başlıklı haberde CHPlilere yapılan saldırı üzerine CHP Ankara Anakent ve İlçe Belediye Başkan adaylarının yapmış olduğu basın toplantısından detaylar veriliyor. 6-29 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Sıçrayamadı) İlk sayfada verilen “AKP Birinci Parti” başlıklı manşet haberde Sol partilerin eridiği ve 57 ilde AKP’nin seçimi kazandığı belirtiliyor. 8.sayfada yer alan bir diğer haber ise “AKP Sıçrayamadı” başlığı altında iktidarda olmasına rağmen bu avantajını kullanamayan AKP’nin oy oranının %50’yi aşamadığı vurgulanırken, dünya basınının da bu seçimlere fazla ilgi göstermediği belirtiliyor. 7-30 Mart 2004 tarihli sayı: ( Sol Bölünme Gökçek’e Yaradı) 5.sayfada yer alan “Eryılmaz: Kimseyle Kavga Etmeyeceğiz” başlıklı haberde Çankaya Belediye Başkanlığı’nı kazanan CHPli Muzaffer Eryılmaz’ın Gökçek’e verdiği yanıt aktarılıyor. 6.sayfada “ Ankara’da 3.Kez Seçilen Gökçek Oylarını Artırdı” başlığıyla verilen haberde ise Sol seçmenin partiler arası bölünme nedeniyle sandığa gitmediği ve Gökçek’in oy oranındaki yükselmenin bundan kaynaklandığı vurgulanıyor. 117 -Milliyet Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri: 1-23 Mart 2004 tarihli sayı:( Gökçek Varoşlara Ağalık Yapıyor) 16.sayfada yer alan “Harikalar(!) Diyarında” başlıklı yazı dizisinde Güneri Civaoğlu, Ankara’da Gökçek’in nasıl oy topladığını ve hangi yollara başvurduğunu seçmenle konuşuyor. Seçmenlerle yaptığı görüşmeler sonrası, Gökçek’in halka yaptığı yardımları belediyenin mali imkanlarıyla karşıladığını belirten Civaoğlu, oy uğruna seçmene ağalık yapıldığını vurguluyor. Aynı sayfada yer alan Abbas Güçlü’nün “Anket Gökçek, Sokak Karayalçın” başlıklı köşeyazısında, Karayalçın’ın çok heyecanlı olduğu oysa Gökçek’in zafere doymuş şımarık bir çocuk edasında olduğu belirtiliyor. 2-27 Mart 2004 tarihli sayı: (Sol Bölündü Gökçek Kazanacak) 23.sayfada yer alan “Başkent Seçimi” başlıklı köşesinde Derya Sazak solun bölünmüşlüğüne dikkat çekiyor ve Gökçek’in bu bölünmüşlükten oy kazanacağına vurgu yapıyor. 3-28 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçimlerde İmajlar Yarışıyor) 22.sayfada yer alan “Liderler, İmajlar, Medya” başlıklı köşesinde Derya Sazak seçimlerin bir lider yarışı değil imaj yarışı haline dönüştüğünü ve seçmenin imajlara oy verdiğini vurguluyor. 118 4-29 Mart 2004 tarihli sayı: (Sol Gökçek’e Seçim Kazandırdı) İlk sayfada sürmanşette verilen “AKP Oyunu Artırdı, CHP Kalelerini Düşürdü” başlıklı haberde AKP’nin yerel seçimde de başarısını göstererek, Ankara ve İstanbul gibi birçok büyük il ve ilçede belediye başkanlıklarını kazandığı belirtiliyor. 2.sayfada Mehmet Yılmaz’ın “AKP ve CHP Bu Sonuçları İyi Okumalı” başlıklı köşeyazısında seçmenin geçen seçimlerde iktidar yaptığı bu hükümete yerel yönetimlerde de destek vererek icraatlerini tamamlama şansı verdiği belirtiliyor. 12. sayfada Derya Sazak’ın Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Yrd.Doç.Dr. Nuran Yıldız ile seçimler üzerine yapmış olduğu söyleşi yer alıyor. Yıldız, bu seçimlerde imaj yarışının yaşandığını belirterek, siyasette program ya da kimliğin değil, nasıl bir seçmene seslenildiğinin önemli olduğunu vurguluyor. 16.sayfada yer alan “ Seçmenin Sağ Duyusu CHP’nin Çöküşü Oldu” başlıklı haberde AKP’nin kazandığı sağ oyların CHP’nin yenilgisini hazırladığı ifade ediliyor. Aynı sayfada bulunan Fikret Bila’nın seçim sonuçları’na ilişkin köşeyazısında ise AKP’nin seçimlerden oy oranını artırarak ve güçlenerek çıktığı vurgulanıyor. 22.sayfada yer alan seçim analizinde Gökçek’in 3.kez başkan seçildiği bu seçimde Karayalçın ve Ateş’in Gökçek’e yetişemediği ve Gökçek’in oy kullandığı sandıktan ise Ateş’in zaferle çıktığı belirtiliyor. 119 23.sayfada yer alan “AKP ve Muhalefet” başlıklı köşeyazısında Derya Sazak, Gökçek’e bu seçimle birlikte 3.kez Ankara Büyükşehir Belediye Başkanlığı’nın armağan edildiğini belirtiyor. 5-30 Mart 2004 tarihli sayı:( Sol Neden Kaybetti?) 2.sayfada yer alan “ Seçim Bitti Ama Tartışacak Çok Şey Var” başlıklı köşeyazısında Mehmet Yılmaz, Karayalçın’ın eskimiş ve yıpranmış bir lider kadrosu nedeniyle ve parti olarak seçmene alternatif bir program sunulmadığı için kaybettiğini söylüyor. Seçmenin ilgisini çekecek bir plan ve projeye sahip olmadan partilerin oy toplamasının imkansızlığını vurguluyor.11.sayfada bulunan “AKP Merkeze Demir Attı” başlıklı haberde ise AKP’nin kazandığı il ve ilçe belediyeler ve başkanları yer alıyor. Seçmenin sağ partilere %75 oranında oy verdiği de bu haberde yer alan diğer bir önemli detay olarak dikkat çekiyor. 6-1 Nisan 2004 tarihli sayı: (Gökçek’ten Gövde Gösterisi) 11. sayfada yer alan “Gökçek Mazbatasını Oğullarıyla Birlikte Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in İl Seçim Kurulu Başkanı’nın elinden mazbatasını alarak halka hizmet sözü verdiği belirtiliyor. Resimde oğullarıyla birlikte poz veren Gökçek, seçmene hem iyi bir siyasetçi hem de iyi bir aile babası imajı vermeye çalışmaktadır. 7-2 Nisan 2004 tarihli sayı:(Oy Vermeyene Hizmet de Yok) 5.sayfada verilen “Gökçekkent Ankara” başlıklı haberde Gökçek’in yoksul seçmene ucuz konutlar üreterek, zengin ve eğitimli seçmenin yanında aciz olmamasını sağladığı ifade ediliyor. Ezilen hor görülen bir yoksul kesimin varlığı 120 karşısında belediye olarak yaptıkları hizmetlerle adeta zengin ve elit kesimden intikam alındığı vurgulanıyor. 12.sayfadaki “ Oy Kullanmayana Belediye Yardımı Yok” başlıklı haberde Gökçek’in yaşadığı kentin geleceği için oy kullanmayan seçmenlere belediyenin de yardımda bulunmayacağı yönündeki açıklamaları veriliyor. -Zaman Gazetesi 21 Mart 2004- 4 Nisan 2004 arası seçim haberleri: 1-24 Mart 2004 tarihli sayı: (Neden AKP’ye Oy Verilmeli?) 16.sayfada yer alan “Oyumu Neden AKP’ye Vereceğim” başlıklı köşeyazısında Eser Karakaş ülkenin geleceğini AB üyeliğinde gördüğünü, Kıbrıs meselesindeki tutumu nedeniyle de AKP’nin tutucu görüş ve kadrolardan ayrıldığını bu nedenle de oyunu vereceği en doğru partinin AKP olduğunu belirtiyor. 17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “ 29 Mart Sabahı” başlıklı köşesinde yazar, AKP’nin bu seçimden oylarını katlayarak çıkacağını, Sol partilerin birbirlerinin oylarını bölerek AKP’ye yine oy kazandıracaklarını ve bu oyların AKP’ye çok daha büyük sorumluluklar yükleyeceğini belirtiyor. 2-25 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Halkın Seçimi) 16.sayfada “ 29 Mart Sabahı Türkiye” başlığı altında yer alan Ekrem Dumanlı’nın köşeyazısında AKP’nin açık arayla diğer partilerden önde olduğu ve 3 Kasım seçimlerinde olduğu gibi yine büyük bir oy oranı alarak seçimlerde başarı 121 kazanacağına dair yorumlar veriliyor. Halkın seçtiği bu partinin yine halkın ihtiyaçları için gereken emeği harcaması gerektiği de vurgulanan bir diğer nokta olarak görülüyor. 3-26 Mart 2004 tarihli sayı: (AKP Rehavete Kapılmamalı) 16.sayfada yer alan “ Bu Defa AKP Pikniğe Çıkabilir” başlıklı köşeyazısında Bülent Korucu, AKP’nin yapılan birtakım anket sonuçlarına aldanıp rehavete ve tembelliğe kapılmasının yanlış bir politika olacağını vurguluyor. Bu rehavetin beraberinde başarısızlığı ve hüsranı da getireceğine işaret ediyor. 17.sayfada Tamer Yılmaz’ın “ Ankara Seçimi” başlıklı köşesinde AKP’nin bu seçimlerde de sağdaki bölünmelere rağmen büyük oy toplayacağı ve üçüncü kez Ankara’yı kazanacağı vurgulanıyor. Aynı sayfada yer alan Hüseyin Gülerce’nin “29 Mart: Demokrasiye Saygılı Olma Günü” başlıklı yazısında ise, birtakım çevrelerin şuna karşı birleşin şuna oy vermeyin şeklinde seçmene yaptıkları baskı ve yönlendirmelerin yanlışlığına değiniliyor ve sonuç ne olursa olsun herkesin bu sonuca saygılı olması gerektiği belirtiliyor. 4-27 Mart 2004 tarihli sayı: ( İcraatların Ödülü, Seçim Zaferi) 5.sayfada verilen “ Ankara’da Gökçek Rahat, Sol Yine İki Parça” başlıklı yazıda Gökçek’in iki kez seçilmesinin ardından bu seçimlere solun bölünmesiyle birlikte çok rahat bir şekilde hazırlandığı ve morallerin çok yüksek olduğu belirtiliyor. Yapmış olduğu icraatlarla seçmen için büyük bir umut olan Gökçek’e 122 yine bu seçimde de destek olunacağı ve Ankara’nın üçüncü kez Gökçek’e evet diyeceği vurgulanıyor. 5-28 Mart 2004 tarihli sayı: (Seçim Profili) 17 sayfada yer alan Mustafa Ünal’ın “Liderler Sustu Bugün Halk Konuşuyor” köşesi, Ahmet Selim’in “Seçimleri Düşünmek” başlıklı köşesi ve Ali Bulaç’ın “Yarın Yeni Bir Gün” başlıklı köşesinde genel anlamda adayların portreleri ve geçmiş seçimlerdeki oy oranları yorumlanırken bu seçimde ne oranda şansa sahip oldukları değerlendiriliyor. 6-29 Mart 2004 tarihli sayı: (Ankara Gökçek’e Güveniyor) İlk sayfada manşetten verilen haberde “İktidar Güven Tazeledi, Muhalefet Düşüşte” başlığı altında AKP’nin oylarını koruduğu ancak sol ve diğer sağ partilerin oy kaybına uğradığı belirtiliyor. Aynı sayfada yer alan bir diğer haberde ise Melih Gökçek’in Ankara’da güven tazelediğine değiniliyor. 7.sayfada verilen bir diğer haberde Melih Gökçek’in Ankara’da rakiplerine büyük bir fark atarak seçmenin yarısından fazlasının oyunu aldığı ve yarışı birincilikle bitirdiği belirtiliyor. 20.sayfada yer alan “Ankara’da Sürpriz Yok, Üçüncü Melih Gökçek Dönemi Başlıyor” başlıklı bir başka haberde ise seçim sonucunun bir sürpriz olmadığı ve Gökçek’in üçüncü kez ezici bir çoğunlukla tekrar Ankara’nın başına geçtiği ifade 123 ediliyor. Seçim başarısının yalnızca büyükşehirlerde olmadığı ilçe ve beldelerde de aynı başarıya ulaşıldığına dikkat çekiliyor. 7-30 Mart 2004 tarihli sayı: (Ankara’da Yeni Dönem: Gökçek) 5.sayfada yer alan “Ankara’da Üçüncü Kez Seçilen Gökçek Uykuyu Azaltacak” başlıklı haberde Gökçek’in seçilmesi nedeniyle halka teşekkür ettiği ve verilen desteği boşa çıkarmamak adına daha çok çalışıp, daha çok uykusuz kalacakları yönündeki açıklamaları dile getiriliyor. 16.sayfada yer alan Ekrem Dumanlı’nın “Seçmen Yine Ders Verdi” başlıklı köşeyazısında AKP’nin bu seçimlerden bir iktidar partisi olarak güven tazeleyerek çıktığını ancak CHP’nin tarihi bir fırsatı kaçırdığını ve seçmenin CHP’ye yapmış olduğu yanlış muhalefet stratejisinden dolayı önemli bir ders verdiğini belirtiyor. 17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “Beklenen Şarkı”, Nevval Sevindi’nin “Yoksulların Temsilcisi AKP” , Ali Ünal’ın “Seçim Sonuçları” ve Şahin Alpay’ın “ Türkiye Değişime Destek Verdi” başlıklı köşeyazılarında halkın iktidarın gidişatından duyduğu memnuniyeti yerel seçimlere de yansıtarak AKP’yi her anlamda desteklediği vurgulanıyor. Alınan oy oranlarının AKP’nin seçmen tarafından benimsendiğinin en temel göstergesi olduğuna işaret ediliyor. 20.sayfada verilen “ Yeni Başkanlar İddialı: Ankara’nın Çehresi Değişecek” başlıklı haberde Büyükşehir ve İlçe Belediyelerini kazanan AKPli belediye 124 başkanlarının birlikte yapmış olduğu basın toplantısından detaylar aktarılarak, ileriki dönemde gerçekleştirilecek programlara ilişkin bilgiler veriliyor. 8-31 Mart 2004 tarihli sayı: (Halk Umudunu Gökçek’e Bağladı) 17.sayfada yer alan Tamer Korkmaz’ın “ Sarımsak Değil Merkez Partisi”, Mustafa Ünal’ın Ak Parti’de Zafer, Solda Fetret Dönemi”, Ali Bulaç’ın “Seçim Fotoğrafı” ve Turan Alkan’ın “Küsurat” başlıklı köşeyazılarında genel anlamda AKP’nin beklendiği gibi çıkmadığı ve zamanla daha da halkın desteğini alarak merkezin partisi olmaya aday olduğu belirtiliyor. 18.sayfada yer alan “ 28 Mart Yerel Seçimleri, Sağ ve Sol” başlıklı haberde, AKP’nin ülke genelinde farklı kesimlerin oylarını alarak muhafazakar demokrasi anlayışının benimsenmesini sağladığı ve CHP’nin bu noktada AKP’ye bir alternatif olabilmesi için marjinalleşme ve kendini değiştirme arasındaki ince çizgiyi iyi belirlemesi gerektiği vurgulanıyor. 30.sayfada yer alan “Ameleler Umudunu Melih Gökçek’in Projelerine Bağladı” başlıklı haberde işsizlikten dolayı sıkıntıda olduklarını belirten amelelerin Gökçek’in yeni projeleriyle yeniden iş olanağı bulacakları ifade diliyor. 9-1 Nisan 2004 tarihli sayı: (Gökçek Resmen Başkan) 20.sayfada yer alan “ Gökçek Mazbatasını Aldı” başlıklı haberde Gökçek’in İl Seçim Kurulu’ndan mazbatasını törenle aldığı ve seçmenin kendisine büyük bir sorumluluk yüklediği ifade ediliyor. 125 Melih Gökçek’e İlişkin 1994-1999 ve 2004 Seçim Dönemlerinde Basında Yer Alan Olumlu-Olumsuz Haberlerin Dağılımı 1994 Olumlu Haberler Olumsuz Haberler Nötr Haberler Toplam Haber Cumhuriyet - 21 4 25 Milliyet 6 16 6 28 Zaman 27 - 4 31 1999 2004 126 SONUÇ Bu çalışma, iletişim, siyaset ve ekonomik alanlarda yaşanan temel değişim ve dönüşüm süreçlerinin bir yansıması olan politik pazarlama yaklaşımının Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında yer alış biçimini irdelemektedir. Bu bağlamda politik pazarlama ile ortaya çıkan siyasal imaj kavramının kitle iletişim araçları ekseninde nasıl bir oluşum geçirdiği ve seçmenin siyasal tercihinde ve algılamasında ne denli bir rol oynadığı sorgulanmıştır. Politik pazarlama yaklaşımı birer ürün haline getirdiği siyasal adayları imaja dönüştürerek kitle iletişim araçlarıyla seçmene sunarken varolan ihtiyaçlardan değil yaratılmış ihtiyaçlardan hareket etmektedir. Bu anlamda seçmene kitle iletişim araçlarıyla ihtiyacı tanımlanmakta ve istenilen yönde yönlendirilmektedir. Yapılan yazılı basın taraması çerçevesinde, Melih Gökçek örneğinde yaratılmış bir ihtiyaç olarak Gökçek 3 dönem üst üste katıldığı seçim kampanyalarının her birinde farklılık yaratılarak aşırı bir değer yükleme yapılarak seçmene yeni bir imajmış gibi sunulmuştur. Oysa geçmiş dönemlerde yapmış olduğu yanlış ve usulsüz uygulamalar görmezlikten gelinerek, pasif ve bilinçsiz bir tüketici olarak görülen seçmen oy vermesi yönünde ikna edilmeye çalışılmıştır. Ülkemiz siyasetinin içinde bulunduğu duruma bakıldığında ise, demokrasi kültürünün henüz yerleşmemiş olması, parti içi demokrasinin lidere bağımlı olması, partilerin giderek birbirlerine daha çok benziyor olması, parti içi bağlılık ve uyumun 127 zayıflaması, siyasi partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak kurumsallaşmalarının önlenmesi ve liberal ekonomi anlayışı nedeniyle paranın siyasette ve iletişim alanında başat güç haline gelmesi gibi temel sorunlar da Melih Gökçek’in parti ve ideolojisinden ayrılarak farklı bir yerde konumlanmasında ve aday imajıyla öne çıkmasında etkili olmuştur. Melih Gökçek’in yazılı basında yer alış biçimi ve sunumuna bakıldığında iktidarda yer alan bir partiye mensup olmanın avantajlarının kullanıldığı ve oluşan siyasal imajında bu üstünlüğün vurgulandığı görülmüştür. Oligarşinin Tunç Kanunu olarak bilinen anlayışa göre Gökçek de iktidarda olmanın verdiği imkanlarla kamu kaynaklarını seçmenden oy talep ederken kullanmış ve seçim kampanyasının finansmanını bu şekilde sağlamıştır. Etik anlamda suç teşkil eden bu durum karşısında seçmenin siyasal hakları da ihlal edilmiştir. Kitle iletişim araçlarının Gökçek’in kampanyalarında işleyiş tarzı ve biçimi Otoriter Kuramın temel savları doğrultusunda gerçekleşmiştir. Basın-iktidar ilişkileri açısından bakıldığında iletişim araçlarını iktidarın denetimi altında gören bir anlayışın sonucu olarak Gökçek, Milliyet ve Zaman gazetelerinde olumlu ve onaylanan bir imajla yansıtılırken, laik duruşuyla öne çıkan Cumhuriyet gazetesinde muhalif olması nedeniyle eleştirel bir tarzda yansıtılmıştır. Basının tarafsızlık, nesnellik, dürüstlük, bilgilendirme gibi işlevlerini vurgulayan Toplumsal Sorumluluk Kuramı Melih Gökçek’in yazılı basında yer alış biçimine gerçek anlamda yansımamıştır. Zaman gazetesi dünya görüşü ve sağ 128 eğilimli ideolojisi nedeniyle Gökçek’in imajını nesnel ve tarafsız bir gözle yorumlamamış, taraflı haber ve yorumlarda bulunmuş, Milliyet Gökçek’ e ilişkin olarak yer yer sistemin dışında bir aday imajı vererek, yer yer de yapılan icraatları olumlu biçimde aktarılarak tavır almıştır. Cumhuriyet kampanyaları seçmene yansıtırken laik ve modern bir bakış açısı çerçevesinde Gökçek’in imajını ve yaptıklarını sorgulamıştır. Üç gazete de dünya görüşleri içinde bulundukları ekonomik işleyiş ve yapı aynı zamanda seslendikleri hedef kitle çerçevesinde Gökçek’in seçim kampanyalarını analiz etmiştir. Dolayısıyla toplumsal sorumluluk kuramının içerdiği basın ilkeleri ciddi anlamda uygulamaya geçirilmemiştir. Kitle iletişim araçlarının seçmen üzerinde ve aday imajı üzerindeki etkisi yadsınamaz bir gerçekliktir. Gökçek’in seçim kampanyalarında ele alınan üç gazete, gündem oluşturma yaklaşımı çerçevesinde Gökçek imajına ilişkin seçmeni yönlendirmişlerdir. Cumhuriyet gazetesi Gökçek ile ilgili haberleri ön değil arka sayfalarda, daha az satır ve sütun ayırarak verirken seçmene de Gökçek’e aday olarak verdiği önemi yansıtmıştır. Köşeyazarları yaptıkları yorumlarla Gökçek’in laik ve çağdaş Türkiye için taşıdığı tehlikeyi vurgulamış bir anlamda seçmen uyarılmıştır. Milliyet gazetesi sistemin yanında yer alan liberal bir bakış açısıyla hareket etmiş, gündemde ne varsa o yönde haberler ve yorumlar da bulunarak Gökçek imajını seçmene bu kapsamda yansıtmıştır. Dolayısıyla kimi zaman ön sayfalarda büyük sütunlarla verilen Gökçek haberleri kimi zaman arka sayfalarda küçük bir yer almıştır. Zaman gazetesi Gökçek’in seçim kampanyasını genel anlamda ilk sayfada büyük satır ve sütunlar halinde verirken, köşeyazarları da en ufak bir muhalif ses olmadan tümüyle Gökçek’i desteklemiştir. 129 Melih Gökçek’in siyasal bir aday imajı olarak kitle iletişim araçlarında öne çıkmasında etkili bir diğer unsur ise yarıştığı rakiplerinin zayıflıkları, stratejik taktik hatalarıdır. Her bir seçime bir önceki seçim zaferiyle ve tecrübeyle giren Gökçek yazılı basında da bu üstünlüğünün avantajlarını kullanmıştır. Sonuç olarak, ülke siyasetinin içinde bulunduğu sorunlar, iletişim alanında yaşanan hızlı değişim ve dönüşümler, küreselleşme sonrası ortaya çıkan maddi değerlerin egemen olduğu bir toplum anlayışı Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında imaj yapılandırmasını ve kitle iletişim araçlarında bu imajın sunumunu büyük ölçüde etkilemiştir. Politik bir ürün olan Gökçek, bu etkenler ışığında varolmayan ihtiyaçlardan hareketle tasarlanmış ve her bir kampanyada farklılaştırma yoluna gidilerek seçmene sunulmuştur. Kitle iletişim araçları da içinde bulundukları ideolojik ve ekonomik örgütlenme çerçevesinde Gökçek imajını tanımlamış ve hedef kitlesine bu süzgeçten geçirerek sunmuştur. 130 ÖZET Özdemir, Seval, Politik Pazarlamada İmaj, Türk Siyasal Yaşamında Kalitatif Bir Araştırma “ Melih Gökçek Örneği ”, Yüksek Lisans Tezi, Danışman : Prof. Dr. Bayram Kaya , 135 s. Türkiye’de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında yer alan kitle iletişim araçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi, medyanın tröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı alanlardan sağlaması, parti içi demokrasi anlayışının lider merkezli olarak değişmesi, partilerin giderek birbirlerine daha çok benzemeye başlaması ve siyasette paranın temel güç haline dönüşmesi siyasette propoganda döneminin kapanarak politik pazarlama olarak adlandırılan yeni bir siyasal sürecin başlamasına neden olmuştur. Pazarlama ile siyasetin buluştuğu ortak nokta olan politik pazarlama yaklaşımının siyasal alana uygulanmasıyla parti ve ideolojiler yerini siyasetin aktörleri olan adaylara bırakmıştır. Yaşanan bu siyasal değişim ve dönüşüm beraberinde siyasal imaj gibi yeni birtakım kavramları siyasetin gündemine taşımıştır. Politik pazarlamada temel sorun, imaj adı altında kamuoyuna sunulan adayların gerçek ihtiyaçlardan çok varolmayan ihtiyaçlardan hareketle yaratılması ve gerçeklikten uzak kurmaca bir dünyayı yansıtıyor olmasıdır. Aşırı değer yüklenmiş bu imajların halkın gerçek gereksinimleri gibi gösterilmesi pazarlamanın kötüye kullanımı ve tüketici yararına olmayan 131 pazarlama uygulamaları tartışmalarını ortaya çıkarmakta, etik ve sosyal sorumlulukların ihlali konusu gündeme gelmektedir. Bu çalışma iletişim, siyaset ve pazarlama alanında yaşanan temel değişim ve dönüşüm süreçlerinin bir yansıması olan politik pazarlama yaklaşımının Melih Gökçek’in seçim kampanyalarında yer alış biçimini irdelemektedir. Politik pazarlama sürecini ve sürecin işlerliğini daha anlaşılır kılmak adına seçilen Melih Gökçek örneği çerçevesinde üç ayrı dönem seçim kampanyası ele alınmıştır. Bu kapsamda yapılan yazılı basın taraması 1994, 1999 ve 2004 seçim dönemlerinin bir hafta öncesi ve sonrasında Cumhuriyet, Milliyet ve Zaman gazetelerinde yer alan Melih Gökçek ve kampanyasına ilişkin haber, ilan ve yorumlar dahilinde gerçekleştirilmiştir. Melih Gökçek’in seçim kampanyaları analizi, siyasal imaj yapılandırması ve bu imajın kitle iletişim araçlarında sunumunun politik pazarlama yaklaşımı çerçevesinde gerçekleştiğini göstermektedir. Çalışmada siyasal imaj kavramının kitle iletişim araçları ekseninde nasıl bir değişim geçirdiği ve seçmenin siyasal tercih ve algısında ne denli önemli bir rol oynadığı sorgulanmıştır. Politik bir ürün olan Melih Gökçek’in siyasal imajı her bir kampanyada ürün farklılaştırması yoluna gidilerek seçmene yeniden sunulmuştur. Kitle iletişim araçları da içinde bulundukları ideolojik ve ekonomik örgütlenme çerçevesinde Gökçek imajını tanımlamış ve seçmene bu kapsamda sunmuştur. 132 Özdemir,Seval, Image in Political Marketing, A Qualitative Study in Turkish Political Life, “Melih Gökçek Example”, Master’s Thesis, Advisor: Prof.Bayram Kaya, 135 p. Image in Political Marketing A Qualitative Study in Turkish Political Life “Melih Gökçek Example” The development and increased significance of means of mass communication which are among the components influencing the political process in Turkey, the operation methods of these means, trusting of of media and supplementing gains from different sectors other than their own, the changing of democracy within party concept into leader orientation, the progressive assimilation of parties to each other and the conversion of money as the main power in politics have caused cessation of propagandist period in politics and introduction of a new political process called political marketing. With the application of political marketing approach, which is the common point where marketing and politics meet, parties and ideologies are replaced by candidates which are political actors. This political conversion and transformation have brought some new concepts such as political image into the political agenda. The main problem in political marketing is that within the concept of image, the candidates which are presented to public are created based on nonexistent necessities instead of real necessities and are being reflecting an imaginary world far away from reality. The presentation of these overprized images as the real needs of people leads to arguments of abuse of 133 marketing and marketing practices which are not beneficial for consumers, and violation of ethical and social responsibilities comes into the agenda. This study explicates the place of political marketing approach, which is a reflection of basic conversion and transformation processes in the areas of politics and marketing, in the election campaigns of Melih Gökçek. Election campaigns of three separate periods are discussed within the context of Melih Gökçek example which is chosen in order to make political marketing process and the operability of this process more tangible. Screening of press media for this purpose was carried out within the context of news, announcements and interpretations about Melih Gökçek and his campaign in Cumhuriyet, Milliyet and Zaman newspapers 1 week before and after the 1994, 1999 and 2004 election periods. The analysis of election campaigns of Melih Gökçek shows that political image structuring and the presentation of this image in means of mass communication are realized within the terms of political marketing approach. In the study, how the concept of plitical image undergoes a transformation in the axis of means of mass communication and what an important role it plays in the political preferences and perceptions of voters were questioned. The political image of Melih Gökçek who is a political product, was presented to voters repeatedly by product differentiation in each campaign. The means of mass communication, in turn, defined Gökçek’s image within the framework of their ideological and economic organization and presented to voters in this way. 134 KAYNAKÇA Alemdar, K, Erdoğan İ., Başlangıcından Günümüze İletişim Kuram ve Araştırmaları, Ankara, MY Yayınları, 1998. Alkan, Türker, Siyasal Ahlak ve Ahlaksızlık, Ankara, Bilgi Yay. 1993 Alkan, T, Ergil, D, Siyaset Psikolojisi, Ankara, Turhan Kitabevi, 1980 Altıntaş, M, Hakan, Politik Pazarlama ve Politik Pazarlamada Yer Alan Konular Üzerine Genel Bir İnceleme, Amme İdaresi Dergisi, Cilt 34, Sayı 1, Mart 2001, s.33-50 Anık, Cengiz, Siyasal İkna, Ankara, Vadi Yay., 2000 Aykol, Hüseyin, Modern Ajitasyon ve Propaganda, İstanbul, Pelikan Yay., 1996 Aziz, Aysel, Araştırma Yöntemleri-Teknikleri ve İletişim, Ankara, A.Ü.S.B.F.ve B.Y.Y.O. Basımevi,1990 Aziz, Aysel, Siyasal İletişim, Ankara, Nobel Yay., 2003 Bektaş, Arsev, Kamuoyu, İletişim ve Demokrasi, İstanbul, Bağlam Yay., 1996 Bennet, W. Lance, Politik İllüzyon ve Medya, Çev. Seyfi Say, İstanbul, Nehir Yayınları Bıçakçı, İlker, İletişim ve Halkla İlişkiler Eleştirel Bir Yaklaşım, İstanbul, MediaCat Kitapları, 1999 Blythe, Jim, Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Bilim Teknik Yayınevi, 2001 Bongrad, Michel, Politikada Pazarlama, Çev.Fatoş Ersöz, İstanbul, İletişim, 1992 135 Bostancı, Naci, Siyaset, Medya ve Ötesi, Ankara, Vadi Yay., 1998 Brown, J.A.C., Siyasal Propaganda, Çev. Yusuf Yazar, İstanbul, Ağaç Yayınları, 1992 Can, H., Tuncer D., Ayhan D. Y., Genel İşletmecilik Bilgileri, Ankara, Siyasal Kitabevi, 1996 Cemalcılar, İlhan , Pazarlama: Kavramlar ve İlkeler, İstanbul: Beta Yayınevi, 1988 Çoruh, Selahattin, Propaganda, Reklam, Halkla İlişkiler, Ankara, Güven Yay., 1969 Dalkıran, Nesrin, Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü, İstanbul, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti, 1995 Debort, Guy, Gösteri Toplumu, çev. Ayşen Ekmekçi, İstanbul, Ayrıntı Yay.,1996 DeLozier, M.Wayne, The Marketing Communications Process, New York, Mc. Graw-Hill Book Co. ,1976 Demir, Ö., Acar M., Sosyal Bilimler Sözlüğü, Ankara, Vadi Yayınları, 1996 Devran, Yusuf, Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji ve Taktikler, İstanbul,Odak İletişim, 2004 Erdoğan, İrfan, SPSS Kullanım Örnekleriyle Araştırma Dizaynı ve İstatistik Yöntemleri, Ankara, Emel Matbaası, 1998 Görgün, Ayten, Çamurda Dans- Negatif Politik Reklam, İstanbul, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti, 2003 136 İnceoğlu, Metin, Tutum, Algı, İletişim,Ankara, V Yayınları, 1993 Kalender, Ahmet, Siyasal İletişim Seçme ve İkna Stratejileri, İstanbul, Çizgi Kitabevi, 2000 Kayabali, İsmail, Propagandanın Sosyo-Psikolojik Temelleri, Ankara,1983 Kışlalı, Ahmet Taner, Siyaset Bilimi, Ankara, İmge Kitabevi,1994 Kocabaş, F., Elden, M., Yurdakul, N., Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İstanbul, İletişim Yayınları, 1999 Kozanoğlu, Can, Cilalı İmaj Devri, İstanbul İletişim Yayınları, 1993 Köker, Eser, Politikanın İletişimi, İletişimin Politikası, Ankara, Vadi Yay., 1998 Lipset, S.M., Siyasal İnsan, Ankara, V Yayınları, 1986 Milburn, Michael A., Sosyal Psikolojik Açıdan Kamuoyu ve Siyaset, Ankara, İmge Kitabevi, 1998 Mutlu, E., İletişim Sözlüğü, Ankara, Ark Yayınevi, 1995 Odabaşı, Y., Oyman, M., Pazarlama İletişimi Yönetimi, Ankara, MediaCat Yayınları, 2001 Oktay, Mahmut, Politikada Halkla İlişkiler, İstanbul, Derin Yayınları, 2002 Özçelebi, Suat, Konuşmak ve Anlaşılmak (Sözlü İletişim ve Beden Dili), İstanbul, Sita Yay., 1998 Özer, Kadir, İletişimsizlik Becerisi, İstanbul Varlık Yayınları, 1995 Özerkan, Ş., İnceoğlu, Y., İletişimde Etkileme Süreci: Seçim Kampanyalarından Örneklerle, İstanbul, Pan Yay., 1997 137 Özkan, Necati, Seçim Kazandıran Kampanyalar, İstanbul, MediaCat Yayınları, 2002 Özkan, Abdullah, Siyasal İletişim, İstanbul, Nesil Yayınları, 2004 Özsoy, Osman, Propaganda ve Kampanya Oluşturma, İstanbul Alfa Yay., 1998 Pieper, Annemarie, Etiğe Giriş, İstanbul,Ayrıntı Yayınları, 1999 Riker, William H., Siyasi Manipulasyon Sanatı, Çev. Hakan Yurdakul, İstanbul, Nehir Yayınları, 1997 Sarıbay, Ali Yaşar, Siyaset, Demokrasi ve Kimlik, İstanbul, Asa Kitabevi,1998 Sencer, M., Irmak, Y., Toplumbilimlerinde Yöntem, İstanbul, Say Yayınları,1984 Tan, Ahmet, Politik Pazarlama, İstanbul, Papatya Yayıncılık, 2002 Tan, Ahmet, Politikada Niye Kaybediyorlar? Nasıl Yayıncılık, 2002 Kazanırlar?, Papatya Taş, O., Şahım, T., Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Ankara, Aydoğdu Ofset, 1996 Topuz, Hıfzı, Seçim Savaşları, İstanbul, Milliyet, 1977 Topuz, Hıfzı, Siyasal Reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, İstanbul, Cem Yayınevi, 1991 Topuz, Hıfzı, Seçimlerde İletişim Politikaları, İstanbul, TÜSES, 1991 Uysal,Birkan, Siyaset,Yönetim ve Halkla İlişkiler, Ankara, TODAİE, 1998 138 Uztuğ, Ferruh, Siyasal İletişim Yönetimi, İstanbul, Medicat Yayınları, 2004 Uztuğ, Ferruh, Siyasal Marka: Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı, Ankara, MediaCat Yayınları, 1999 Williamson, Judith, Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, çev.Ahmet Fethi, Ankara, Ütopya Yay.,2000 Yavaşgel, Emine, Siyasal İletişim Kavramlar ve Ardındakiler, İstanbul, Babil Yayınları, 2004 Yazıcı, İsmet, Kitle İletişiminde İmaj Kuramsal Bir Yaklaşım, İstanbul, Bilim Yayınevi, 1997 Yıldız, Nuran, Liderler, İmajlar, Medya, Ankara, Phoenix Yayınevi, 2002 (Amme İdaresi Dergisi, Cilt 34, Sayı 1 Mart 2001 Altıntaş, 2001:33). (Liberal Düşünce Topluluğu Dergisi, Sayı 18 29 Mart 2004, Ş.Ateş:1-10) (D.M Farrell, M. Wortmann,Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland” European Journal of Political Research, Vol.15 No3 1987, p 297den aktaran Nejla Polat “Siyasi Partiler ve Siyasal Reklamcılık” (Yayımlanmamış Doktora Tezi, İ.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, 1997:77) 139
