Rekabet Yönetimi - Avni Barış Baraz

Rekabet
Yönetimi
Doç.Dr. A. Barış Baraz
Derse gelin, evde çalışmayın
© B.Baraz, S.Besler, 2010
1
İşletme
Önemli mi?
 Neden?

Yönetici adayı fotokopiciye para kaptırmaz gençler.
Bu notlar internette yayınlanıyor. Okulda bilgisayar
lab. var. Buraya gidin, her sayfaya 6 slayt gelecek
şekilde çıktı alın. Come on..
© B.Baraz, S.Besler, 2010
2
Model Olarak İşletme
ULUSLARARASI ÇEVRE
Ekonomik
Teknolojik
Çalışanlar
Ortaklar
Sendika
Rakipler
ULUSAL ÇEVRE
Bankalar
Doğal
İşletme Yönetimi
girdi
Müşteriler
Tedarikçiler
çıktı
Fiziksel Varlıklar
İnsanGücü
Devlet
Hukuki
PAYDAŞLAR: STAKEHOLDERS
Halk
Kültürel
Sosyal
SAVAŞ ALANI: BATTLEFIELD
İşletmenin Fonksiyonları
•
•
•
•
•
•
•
Üretim
Pazarlama
Finansman
İnsan Kaynakları
Muhasebe
Halkla İlişkiler
Ar-Ge
Temel Fonksiyonlar
YÖNETİM
Genel Fonksiyon
Destekleyici
Fonksiyonlar
Rekabet Yönetimi
Nedir?
 Nerede?
 Nasıl olur?

© B.Baraz, S.Besler, 2010
5
Kavramlar
Planlama :

işletmenin amaçlarının ve bu amaçlara erişebilmek için gerekli
yol ve araçların belirlenmesi,

Ne Düşünürsünüz? “Eğer nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, her yol sizin için makbuldür”
sözü sizin için ne anlam ifade ediyor?

Amaçlar : “belirlediğimiz ve varmak istediğimiz sonuçlar”

Plan :
“planlama süreci içinde amaçlara varmak için belirlenmiş kararlar
topluluğu”
Ne Düşünürsünüz? “Planlar hiçbir şeydir, ama planlama her şeydir.”
General Eisenhower
Eisenhower bu sözüyle ne demek istemektedir, katılıyor musunuz?
© Ülgen&Mirze 2004
Ülgen&Mirze
2004
©©Barış
Baraz, 2012
Kavramlar
Strateji: Rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek, amaçlara varmak için
belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar
topluluğudur..

Strateji de bir plandır. Ne var ki, strateji plandan daha dinamiktir ve
işletmenin ulaşmak istediği sonuçları etkileyebilecek rakip veya rakiplerin
olası faaliyetlerinin de göz önüne alınmasını gerektirir.

Taktik: Stratejilerin uygulanması süresinde karşılaşılan rekabete ve
değişen şartlara uygun olarak yapılan dinamik, genellikle nihai sonuca
odaklı olmayan ve daha kısa dönemleri kapsayan, olası rakip
davranışlarını dikkate alan faaliyetler ve kararlardır.
Politika: Örgütlerde arzulanan amaçlara ulaşılabilmesi için belirlenen
stratejilerin uygulanması sürecinde, çalışanların vermesi gerekli olan
kararlara ve yapılması gerekli faaliyetlere yol gösteren düşünce tarzıdır.
© Ülgen&Mirze 2004
Ülgen&Mirze
2004
©©Barış
Baraz, 2012
Stratejik Yönetimin Amaçları
© Ülgen&Mirze 2004
Ülgen&Mirze
2004
©©Barış
Baraz, 2012
İşletmelerde Stratejik Yönetim
İşletmenin
uzun dönemde yaşamını devam ettirebilmek,
sürdürülebilir rekabet üstünlüğü ve
ortalama kar üzerinde getiri sağlayabilmek amacıyla,
elindeki, üretim (doğal kaynaklar, insan kaynakları,
sermaye, altyapı, hammadde, v.s.) kaynaklarını
etkili ve verimli olarak kullanılması.
Stratejik Yönetimin yanıtını aradığı soru nedir?
© Ülgen&Mirze 2004
Ülgen&Mirze
2004
©©Barış
Baraz, 2012
Rekabet Yönetimi
İşletmelerin değişen koşullar altında rekabetle baş
edebilme, öne geçebilme ve öncü konumunu muhafaza
edebilme yollarını açıklamak ve tartışmaktır.
Olimpiyat
Niçin Rekabet?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
10
Rekabet Yönetimi
Olimpiyat
Niçin Rekabet?
•Düşük Fiyat, Yüksek Kalite
•Seçim Özgürlüğü
•Teknolojik Gelişme
•Kaynak Tahsisinde Etkinlik
•Artan Rekabet Gücü
•KOBİ’ler İçin Uygun Ortam
© B.Baraz, S.Besler, 2010
11
Rekabet
TÜKETİCİLER
SATIN ALIMLARININ
EN İYİ KOŞULLARDA
YAPMASI
GÜVENCEYE ALINIR.
•Düşük fiyat
•Yüksek kalite
•Seçim özgülüğü
•Teknoloji
ÜRETİCİLER
ÜRETİCİLERİN
VERİMLİ OLMAK VE
KALİTELİ MAL
ÜRETMEK İÇİN HER
TÜRLÜ ÇABAYI
HARCAMALARINI
SAĞLAR.
EKONOMİ
TEKELCİ
YAPILANMAYI
ÖNLER, GİRİŞİMİ
TEŞVİK EDER.
•Kaynak tahsisinde
etkinlik
•Artan rekabet gücü
•KOBİ’ler için uygun
ortam
© B.Baraz, S.Besler, 2010
12
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
REKABET
REKABET
GÜCÜ
REKABET
ÜSTÜNLÜĞÜ
STRATEJİ
REKABET
STRATEJİSİ
© B.Baraz, S.Besler, 2010
13
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet
"Aynı amacı güden kişiler, topluluklar, kuruluşlar arasındaki
çekişme, yarışma, yarış”. (Dictionarraire Larousse)
“Aynı ya da farklı türden canlılar arasında sınırlı kaynakları
kullanma zorunluluğunun yarattığı ilişki”. (Ana Britannica)
“Arzı sınırlı olan mal ya da hizmetleri elde etmek ya da,
tersine arz bolluğundan kaçınmak isteyen iktisadi birimler
arasında bir yarışma biçiminde kendini gösteren bir piyasa
davranışı”. (Büyük Larousse)
Ekşi sözlük…(word dosyası)
© B.Baraz, S.Besler, 2010
14
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet Gücü
Bir işletmenin rekabet gücü, işletmenin
müşterilerine sunduğu mal ve hizmetlerinin
alternatifleri karşısında tercih edilmelerinin
sürekliliğini sağlayabilme yeteneğidir.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
15
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Firma Düzeyinde Rekabet Gücü
Herhangi bir firmanın ulusal ya da global piyasalarda
rakiplerine kıyasla düşük maliyette üretimde bulunabilme
(fiyat ve maliyet rekabet gücü), ürünün kalitesi, sunulan
hizmet ve ürünün çekiciliği (kalite rekabet gücü) gibi unsurlar
r açısından rakiplerine denk veya daha üstün bir durumda
olma, ayrıca yenilik ve icat yapabilme yeteneğidir.
Endüstriyel Rekabet gücü
Bir endüstrinin rakiplerine eşit ya da daha üst düzeyde bir
verimlilik düzeyine ulaşması ve bu düzeyi sürdürme yeteneği
ya da rakiplerine kıyasla eşit ya da daha düşük maliyette
ürün üretme veya satma yeteneğidir.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
16
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet Gücü
İster iç pazarda, ister dış pazarlarda ülke ürünlerinin diğer
ülke ürünleri ile fiyat ve kalite bakımından yarışma
gücüdür.
Rekabet gücü, dünya kalitesinde mal üretip, dünya için
geçerli fiyatlar üzerinden dünya pazarlarına satabilme
yeteneği olarak tanımlanabilir.
Ülkeler, endüstriler(sektörler) ve firmalar için ayrı ayrı
geçerlidir. Her birinin farklılaşan ancak birbirlerini etkileyen
rekabet etme güçleri bulunmaktadır.
Son derece dinamik içerikli bir kavram haline gelmektedir.
“Üretimi paraya dönüştürebilme” becerisi.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
17
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet Gücü
Bir ülkenin katma değerde sürekli artış yaratabilecek bir
çevre oluşturabilme yeteneğidir.(IMD Uluslararası Yönetim
Geliştirme Merkezi)
Bir
ülkenin ekonomik refah ve yaşam standardını
yükseltebilmesi için gerekli ekonomik güç olarak
tanımlanmaktadır. (Dünya Ekonomik Forumu)
Rekabet
gücü kavramı genel olarak; firma, endüstri ve
ulusal düzeyde olmak üzere üç farklı düzeyde ele alınmakta
ve tanımlanmaya çalışılmaktadır.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
18
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Ulusal (Uluslararası) Düzeyde Rekabet Gücü
Bir ülkenin, serbest ve adil piyasa koşulları altında, bir
yandan uzun vadede halkının reel gelirini artırırken; öte
yandan, uluslararası piyasaların koşullarına ve
standartlarına uygun mal ve hizmetleri üretebilme
yeteneğidir.
Uluslararası Rekabet Gücünü Belirleyen Etkenler
Firma İçi Etkenler (Mikro Etkenler)
Firma Dışı Etkenler (Makro Etkenler)
© B.Baraz, S.Besler, 2010
19
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Firma İçi Etkenler (Mikro Etkenler)
Üretim
faktörleri
Organizasyon ve
Yönetim Yapısı
Bilim ve teknoloji
düzeyi
Maliyet
Verimlilik
Karlılık
Kalite
Kaynak
kullanımında
etkinlik
Fiyat
Yenilikçilik
Rekabet
yoğunluğu
© B.Baraz, S.Besler, 2010
20
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Firma Dışı Etkenler (Makro Etkenler)
Doğal
kaynaklar
Hukuk sistemi
Mali piyasaların
yapısı
Firmalar arası
rekabet
Uluslararası
ticaret
Yabancı
sermaye
Döviz
kurları
Devletin
ekonomideki yeri
Alt yapı (fiziki
ve kurumsal)
Ülke içi talep
yapısı
İç ekonomik
istikrar
İşgücü
piyasalarının
esnekliği
© B.Baraz, S.Besler, 2010
21
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Ulusal (Uluslararası) Düzeyde Rekabet Gücü
Uluslararası rekabet gücünün arttırılması, üstün bir
verimlilik performansına ve yüksek reel ücretlere sahip
olan iktisadi faaliyetlere ülke kaynaklarının
yönlendirilmesi yeteneğine bağlıdır.
Rekabet gücü sadece dışarıya mal satma ve dış ticaret
dengesini sağlama yeteneği değildir; bunun yanı sıra bir
ülkenin gelir ve istihdam düzeyini artırabilme,
Yaşam kalitesinde kabul edilebilir ve sürekli artışlar
sağlayabilme,
Uluslararası pazarlardaki payını artırabilme yeteneğidir.22
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet Üstünlüğü
Bir işletmenin rakipleri karşısında ve rekabet ortamında,
kaynakların kullanımı veya faaliyet alanı sebebiyle elde
ettiği üstünlük durumudur.
Bir işletmenin rakipleri karşısında geliştirdiği benzersiz
konumdur.
Rekabet ortamında güçlü bir pozisyon sağlayacak
mamul/pazar birimlerinin özellikleridir.
Anahtar Sözcük:Ort. Üstü Gelir, Ayakta Kalma, Nasıl?
(Fiyat, Taksit, İno)
© B.Baraz, S.Besler, 2010
23
Strateji
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
İşletmeye istikamet vermek ve rekabet üstünlüğü sağlamak
maksadıyla, işletme ve çevresini sürekli analiz ederek uyum
sağlayacak amaçların belirlenmesi, faaliyetlerin planlanması
ve gerekli araç ve kaynakların yeniden düzenlenmesi
sürecidir.
Rakiplerin faaliyetlerini inceleyerek, amaçlara varmak için
belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik
kararlar topluluğudur.
 Hangi pazarda rekabet?, nasıl rekabet?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
24
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Strateji-plan farkı nedir?
Kariyer Planı-Kariyer Stratejisi farkı?
(Uzun dönemli, dinamik, nihai sonuca odaklı, intikal)
Strateji: İşletmeleri farklı kılacak ve böylelikle daha
yüksek fiyata karlı satmayı sağlayacak, ya da aynı fiyata
daha fazla müşteriyi işletmeye yönlendirecek yöntemler
bütününe verilen addır
Strateji, rakiplerden daha farklı olmakla ilgili bir
kavramdır
© B.Baraz, S.Besler, 2010
25
Rekabet Yönetimi-Temel Kavramlar
Rekabet Stratejisi
Bir sektörde rekabet eden her firmanın, açıkça
tanımlanmış olsun veya olmasın, bir rekabet stratejisi
vardır.
Bir sektörde savunabilir bir konum elde etmek, beş
rekabet gücüyle başarılı bir şekilde başa çıkmak ve
böylece firmanın büyük bir yatırım getirisi elde etmesi
için saldırgan veya savunmacı eylemlerde bulunması.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
26
Rekabette Boyutlar
2010
2000
1990
1980
1970
1960
YENİLİKÇİLİK İLE REKABET
HİZMET ÜSTÜNLÜĞÜ İLE REKABET
HIZ ÜSTÜNLÜĞÜ İLE REKABET
KALİTE ÜSTÜNLÜĞÜ İLE REKABET
MALİYET ÜSTÜNLÜĞÜ İLE REKABET
ÜRETİM ÜSTÜNLÜĞÜ İLE REKABET
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABETİN DOĞUŞU VE GELİŞİMİ
Rekabet Anlayışını Değiştiren
Faktörler
Küreselleşme
 Teknolojik Değişim
 Ekonomik koşullar
 Sosyo-kültürel ve demografik koşullar

© B.Baraz, S.Besler, 2010
Rekabet Anlayışını Değiştiren Faktörler
Teknolojik Devrim
Yeni Rekabetçi Alan
Artan teknolojik değişim
ve yayılma oranı
Artan veri miktarı
Stratejik düzensizliklerin ve
dengesiz koşulların artması
Bilgi çağı
Sektör dönüşümleri
Küreselleşme
Dünya çapında ekonomik
gelişim
Yeni ekonomik birlikler ve
kurallar
Endüstri sınırlarının
bulanıklaşması
Rekabetçi pazarların ortaya
çıkması
Fiyat ve kaliteye önem
verilmesi ve tüketici
ihtiyaçlarının tatmin edilmesi
Yeniliğe ve sürekli
öğrenmeye odaklanılması
Kariyer dinamiklerinin ve
çalışanların beklentilerinin
değişmesi
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABETİN DOĞUŞU VE GELİŞİMİ
DEĞİŞEN REKABET ORTAMI
Çevre koşullarının belirsizleşmesi
Endüstri sınırlarının ortadan kalkması
Tüketici talep ve beklentilerinin
değişmesi
Çalışanların beklentilerinin değişmesi
Yenilik ve sürekli öğrenmeye
odaklanmanın artması
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Yeni Rekabet Anlayışı






Yerel Rekabet
Fiyat Rekabet
Kantite Rekabeti
Pazar Payı
Ürün Merkezli
Düşünme
Hiyerarşik Yönetim







Küresel Rekabet
Müşteri Odaklı rekabet
Kalite Rekabeti
Rekabet Üstünlüğü
Yeni Pazarlar
Müşteri Merkezli
Düşünme
Süreçlerle Yönetim
Rekabet,
21. yüzyılda ülkelerin ve işletmelerin geleceğine
şekil verecektir.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABETİN DOĞUŞU VE GELİŞİMİ
Ülkelerin Rekabet Gücünü
Belirleyen Unsurlar Sizce
Nelerdir?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABETİN DOĞUŞU VE GELİŞİMİ
ÜLKELERİN REKABET GÜÇLERİ









Ekonomik kalkınma
Eğitim
Nitelikli işgücü
Enflasyon
İşsizlik
Bütçe açıkları
Üretken yatırımlar
Stratejik konum
Kültür









Yeni teknolojiler
Ar-ge harcamaları
Yeni yönetim teknikleri
Doğal kaynaklar
Ucuz ve bol işgücü
Verimlilik
Sektör dinamizmi
Siyasi güç
İthalat ve ihracat
© B.Baraz, S.Besler, 2010
ÇEKİCİLİK
VARLIKLAR
İnsan
Teknoloji
Doğal Kaynaklar
Altyapı
vb.
Hükümet Politikaları
Eğitim
Uluslararasılaşma
İşletme Yönetimi
vb.
SÜREÇLER
Kültür
Mali Politikalar
İşgücü maliyeti
vb.
Yurtdışına Yapılan Yatırımlar
İhracat
Verimlilik
İşletme Yönetiminin Ulus.
Vb.
DIŞA AÇILMA
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Bir ülkenin ekonomik
performansını tayin eden, o
ülkenin “rekabet gücü” dür. Bu
gücü meydana getiren de, ülkede
faaliyet gösteren şirketlerin
rekabet gücüdür.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABETİN DOĞUŞU VE GELİŞİMİ
İşletmelerin Rekabet Gücünü
Belirleyen Unsurlar Sizce
Nelerdir?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Rekabet Gücü ve İşletmeler











Müşteri odaklı
Katılımcı
Hedef birliği içinde
Yüksek motivasyonlu
Kaliteli işgücü
Bilgi bazlı
Planlı, programlı
Dinamik
Sorumluluğun bilincinde yönetim
Teknolojisi
Etik
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Rekabet gücüne nasıl ulaşılabilir?
Bireyler, işletmeler, sektörler ve
hükümet tek başına değil,
güçlerini birleştirerek ulaşabilirler.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
REKABET GÜCÜ VE TÜRKİYE
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Ulusal Rekabet Gücü*
Ekonomik
80
60
Türkiye
İspanya
40
20
Altyapı
0
Kamu
Yönetimi
Kore
Rusya
* 2004 IMD Competitiveness Yearbook
Ticari
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Ulusal Rekabet Gücü*
Ekonomik
100
Almanya
80
60
Japonya
40
20
Kamu
Yönetimi
0
Altyapı
ABD
Türkiye
* 2004 IMD Competitiveness Yearbook
Ticari
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Rekabetçilik ve Türkiye’nin
Durumu
1.Finlandiya
2. USA
66. Türkiye
The World Economic Forum, 2004
Growth Competitiveness Index
Business Competitiveness Index
1. USA
2.Finlandiya
52. Türkiye
© B.Baraz, S.Besler, 2010
THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT
Growth Competitiveness Index
Technology Index
Macroeconomic
Environment Index
Innovation Sub-Index
Macroeconomic
Stability Sub-Index
Technology Transfer
Sub-Index
Country Credit
Rating
Information &
Communications
Technology Sub-Index
Kaynak: WEF, 2003
Public Institutions Index
Contracts and
Law Sub-Index
Corruption Sub-Index
Government
Waste
© B.Baraz, S.Besler, 2010
THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT
Business Competitiveness Index
Factor (Input)
Conditions
Company Operations &
Strategy
Demand Conditions
Related and Supporting
Industries
Context for Firm
Strategy and Rivalry
Kaynak: WEF, 2003
© B.Baraz, S.Besler, 2010
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Ülkemizin Rekabet Gücünü Sınırlayan
Faktörler Sizce Nelerdir?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
TÜRKİYE








Girdi maliyetlerindeki yükseklik
Yüksek sermaye maliyeti
Enerji maliyetlerinin yüksekliği
Teknoloji eksikliği
Nitelikli işgücü eksikliği
Devletin ekonomideki yeri (vergi oranlarının
yapısı, vergi yükü, uluslararası ticaret üzerindeki
tarife ve tarife dışı engeller, döviz kurlarına ve
faiz oranlarına müdahaleler)
Bilgi (?)
Siyaset vb.
© B.Baraz, S.Besler, 2010
TC: Rekabette Güçlü
Sektörlerimiz Nelerdir?
© B.Baraz, S.Besler, 2010
Sorular
Ne Düşünürsünüz? Sizde kâr amacı gütmeyen örgütlere stratejik yönetim yaklaşımı uygulamak
gerekir mi? Neden? Sizce bir kamu kurumunun stratejik yönetim anlayışını benimsemesinde ne gibi
zorluklar ve kolaylıklar söz konusu olabilir?
Ne Düşünürsünüz? Strateji bir kavram olarak, eski çağlarda, askeri alanda doğmuş ve yakın
zamanlara kadar askerlerin tekelinde olmaya devam etmiştir. Neden?
Ne Düşünürsünüz? Rakiplerin faaliyetlerinin incelenmediği bir durumda stratejiden bahsedilebilir
mi? Neden?
Ne Düşünürsünüz? Belirsizliğin son derecede yüksek olduğu ve her alanda değişimin hızla
gerçekleştiği bir çevrede faaliyet gösteren işletmelerin stratejik yönetim konularına duyarlı olması
ve bu konularda çaba göstermesi hiçbir olumlu sonuç vermez. Çünkü sonuçlara ulaşmak için
yapılan her çaba, hızla değişen koşullar sonucu amacına ulaşamayacaktır. Bu nedenle stratejik
yönetim çalışmaları yukarıdaki benzer koşullarda yarar sağlamayabilir. Ne dersiniz?
Ne Düşünürsünüz? Hızlı değişen ortamlarda, aşırı rekabet içinde bulunan sektörlerde rekabet
üstünlüğünü devamlı olarak sürdürebilmek, işletmeler için nerede ise imkansızdır. Bu durumda
stratejik düşüncenin amaçladığı sürdürülebilir rekabet üstünlüğü bir hayaldir. Ne dersiniz?
© Ülgen&Mirze 2004
Ülgen&Mirze
2004
©©Barış
Baraz, 2012