türkiye cumhuriyeti çukurova üniversitesi sosyal bilimler
advertisement
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Selin KÖKSAL YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2011 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Selin KÖKSAL Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2011 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. ...../..../2011 Prof. Dr. Azmi YALÇIN Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir. iii ÖZET MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Selin KÖKSAL Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Temmuz 2011, 122 Sayfa Küresel ısınmanın hayatımıza birçok açıdan tesir ettiği son yıllarda çevre ile ilgili konular, tüketicilerin karar süreçlerinde de etkisini göstermektedir. Tüketicilerin çevre konusunda farkındalık düzeyinin yükselmesi ve işletmelere yönelik beklentilerinin artması üzerine birçok işletme üretim sürecini yeşil pazarlama anlayışına uygun olarak yürütmeye başlamıştır. Bazı işletmeler ise çevreci uygulamalarını üretim düzeyinde bırakmamakta, işletmenin tüm fonksiyonlarını yeşil bir anlayışla yönetmeyi tercih etmektedirler. Yeşil uygulamalar dünyanın sürdürülebilirliği için hayati önem arz ederken, kurumsal itibar da işletmelerin sürdürülebilirliği için vazgeçilmez bir değerdir. Paydaşların kuruma dair algılamaları ve değerlendirmelerinin bir yansıması olan kurumsal itibarın kazanılması ve korunması oldukça zordur. Bu çalışmada günümüz işletmeleri için oldukça önemli olan kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini incelemek amaçlanmıştır. Müşterilerin kurumsal itibar algısında çevreci faaliyetlerin etkisi olup olmadığını incelemek üzere çevreci ürün ve projelerinin görünürlüğü yüksek iki banka ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci ürün ve projeleri olmayan iki banka daha belirlenmiş, bu dört bankanın müşterileri üzerine bir araştırma yapılmıştır. Araştırma bulguları yorumlandığında, müşterilerin çevreci işletmelere yönelik kurumsal itibar algısının farklılaşmadığı ve bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğu görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, Kurumsal İtibar Yönetimi, Yeşil İşletme, Yeşil Pazarlama. iv ABSTRACT A RESEARCH ON CUSTOMERS’ PERCEPTION OF CORPORATE REPUTATION FOR GREEN BUSINESSES Selin KÖKSAL Master Thesis, Department of Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK July 2011, 122 Pages Environment cases affect the decision process of consumers in recent years while global warming affects many aspects of our life. Many companies are operating their production process in accordance with green marketing concept upon the raising of consumers awareness about environment and increasing of expectations from companies. Furthermore, some of them are not only limiting their environmental activities at production stage but also directing all functions of company with green mentality. Green practices have vital importance for sustainability of the world while corporate reputation is an indispensable value for sustainability of companies. Gaining and keeping of the corporate reputation that is reflection of stakeholder’s perceptions and evaluations about the company is fairly difficult. Analyzing of relationship between highly important corporate reputation and green practices is intended in this study. To analyze green practices’ effect on customers’ perception of corporate reputation, the research is applied on customers of two banks equipped with high visibility of green products and projects and customers of other two ones that have no green products and projects. Research indications show that there is no difference between customers of green businesses and non-green businesses about perception of corporate reputation and the customers’ awareness level for green practices is low in the banking sector. Keywords: Corporate Reputation, Corporate Reputation Management, Green Business, Green Marketing. v ÖNSÖZ İşletmelerin rekabet avantajı kazanmasında kritik önemi olan kurumsal itibar ve sürdürülebilir çevre odaklı uygulamaların ilişkisine yönelik bilimsel çalışmalar yapılmış olmakla birlikte, bu çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Oysa sürdürülebilir çevre dünyanın; sürdürülebilir itibar ise işletmelerin devamlılığında kritik önemi olan unsurlardır. Bu iki unsurun ilişkisini incelemeyi amaçlayan bu araştırmanın literatür açısından önemli olduğunu düşünüyor ve konuya dair yeni çalışmalara katkı sağlamasını diliyorum. Yüksek lisans öğrenimim süresince geniş bilgi birikimi ile beni sürekli yönlendiren ve tez çalışmamın her aşamasında beni motive eden değerli hocam ve tez danışmanım Prof. Dr. Serap ÇABUK’a sonsuz teşekkür ederim. Değerli juri üyelerim Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ve Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER hocalarıma özverili yorum ve önerileri için gönülden teşekkür ederim. Lisans ve yüksek lisans öğrenimim boyunca üzerimde büyük emekleri olan değerli tüm bölüm hocalarıma çok teşekkür ederim. Çukurova Üniversitesi Rektörlüğü Bilimsel Araştırma Projesi Birimi’ne İİBF2011YL5 no’lu bu projeme sağladığı maddi destekten ötürü çok teşekkür ederim. Aramızdan çok erken ayrılan; ancak güzel anıları ve eşsiz kişiliği ile hep yüreğimizde olan değerli bilim insanı rahmetli babam Harun KÖKSAL’a hayatıma kattığı tüm güzellikler için sonsuz teşekkür ederim. Hayatımın her döneminde yanımda olan, öğrenim hayatım için özel bir ilgiyle beni destekleyen sevgili annem Nilgün KÖKSAL’a ve yüksek lisans öğrenimim boyunca beni motive eden, tez çalışmamın her aşamasında özverili katkıları olan, akademik kariyer yolumda beni sonuna kadar destekleyeceğini bildiğim sevgili nişanlım Erdal ARAÇ’a gönülden teşekkür ederim. Çalışmamın en yoğun olduğu dönemlerde büyük bir anlayışla beni destekleyen, başarılarıyla gurur duyduğum sevgili kardeşim Gizem KÖKSAL’a, tezimin en zorlu döneminde bana büyük destek veren sevgili dostum Meryem Derya YEŞİLTAŞ'a ve tez çalışmam süresince manevi desteklerini hissettiren canım dostlarım Sezin ANDİÇ ve Özem İSPİR’e sonsuz teşekkür ederim. Selin KÖKSAL Adana-2011 vi İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ......................................................................................................................... iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv ÖNSÖZ ....................................................................................................................... v KISALTMALAR LİSTESİ ....................................................................................... x TABLOLAR LİSTESİ .............................................................................................. xi ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... xv EKLER LİSTESİ .................................................................................................... xvi BÖLÜM I GİRİŞ 1.1. Problem ................................................................................................................. 1 1.2. Amaç ve Önem...................................................................................................... 2 1.3. Sınırlılıklar ............................................................................................................ 3 BÖLÜM II KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ 2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi.......................................... 4 2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ..................................................... 6 2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ....................... 7 2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı ............................................................................ 7 2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ........................................................ 11 2.3.2.1. Kurumsal Kimlik .......................................................................... 11 2.3.2.2. Kurumsal İmaj.............................................................................. 12 2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi ....... 12 2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi ................................. 17 2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi ................................................................. 18 2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu ....................................................................... 18 vii 2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci ................................................. 18 2.4.1.2. Kurumsal İletişim ......................................................................... 19 2.4.1.3. Kurumsal Davranış ....................................................................... 21 2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................. 21 2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi ........................................................................... 22 2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi ................................................................................. 26 2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri ......................................................... 31 2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ...................................................................... 31 2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar ...................... 32 2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları ............ 33 2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar........ 35 2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................. 35 2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) 37 2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli ................. 39 2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri ........................................................................ 41 BÖLÜM III YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK ve YEŞİL PAZARLAMA 3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı .................................................................................. 45 3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı .................................................................................... 47 3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı ..................................................... 47 3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi .................................................... 49 3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama ...................................... 50 3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama ......................................... 50 3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama ............................ 53 3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler ....................................... 53 3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici....................................................................... 54 3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması ........................................................................... 56 3.2.5.1. Yeşil Ürün .................................................................................... 56 3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci................. 56 3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme .................................... 58 3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme ................................... 59 viii 3.2.5.2. Yeşil Fiyat .................................................................................... 60 3.2.5.3. Yeşil Dağıtım ............................................................................... 61 3.2.5.4. Yeşil Tutundurma ......................................................................... 62 3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi ..................................... 63 3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri .. 64 3.4.1. Çevre Dostu Ürünler .................................................................................. 64 3.4.2. Çevre Dostu Projeler.................................................................................. 65 BÖLÜM IV YÖNTEM 4.1. Araştırma Modeli ................................................................................................ 67 4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması ....................................................................... 70 4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı ........................... 70 4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması .................................................................. 71 4.3. Örnekleme Süreci ................................................................................................ 71 4.4. Araştırmanın Hipotezleri ..................................................................................... 72 BÖLÜM V BULGULAR 5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği ....................................................................................... 73 5.2. Katılımcıların Özellikleri ..................................................................................... 74 5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı .............. 77 5.3.1.Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 77 5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 79 5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 82 ix 5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların Dağılımı ..................................................................................................... 85 5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri ................ 89 5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi ............................................ 89 5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) ................................................................................................... 90 5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) ........... 92 5.5. Faktör Analizi ..................................................................................................... 92 5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi .................................................................... 97 5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri..................................... 100 5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki..................... 100 5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki................................................................... 101 BÖLÜM VI SONUÇ VE ÖNERİLER 6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç ......................................................................... 103 6.2. Öneriler ............................................................................................................. 105 KAYNAKÇA .......................................................................................................... 106 EKLER ................................................................................................................... 114 ÖZGEÇMİŞ ........................................................................................................... 122 x KISALTMALAR LİSTESİ ABD: Amerika Birleşik Devletleri AFD: Fransız Kalkınma Ajansı AMAC: Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri CEO: İcra Kurulu Başkanı GMAC: Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü KOBİ: Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler RQ: İtibar Katsayısı xi TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1: Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ............................................. 6 Tablo 2: Kurumsal İtibar Tanımları ............................................................................. 9 Tablo 3: Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları ...................................... 17 Tablo 4: İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar ......................................................... 32 Tablo 5: Marka Kişiliği Ölçeği .................................................................................. 36 Tablo 6: Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................................................. 37 Tablo 7: Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması Arasındaki Farklılıklar ................................................................................. 46 Tablo 8: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar ..................... 48 Tablo 9: Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi ................................................................... 73 Tablo 10: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ................................................................ 74 Tablo 11: Katılımcıların Yaş Dağılımı....................................................................... 75 Tablo 12: Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı ................................................. 75 Tablo 13: Katılımcıların Meslek Dağılımı ................................................................. 76 Tablo 14: Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi ......................................... 77 Tablo 15: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............................... 77 Tablo 16: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri Desteklemektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı.......................... 78 Tablo 17: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................ 79 Tablo 18: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Memnuniyetimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı................................................................................................... 80 Tablo 19: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı................................................................................................... 80 Tablo 20: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ................................................................................................................ 81 xii Tablo 21: “Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa Çevremdekilere Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 81 Tablo 22: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika ve Eylem Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............ 82 Tablo 23: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil Toplum Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 83 Tablo 24: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Kağıt Tasarrufu Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83 Tablo 25: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Enerji Tasarrufu Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83 Tablo 26: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 84 Tablo 27: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış Olduğu Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 84 Tablo 28: “Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ....................................................... 85 Tablo 29: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 85 Tablo 30: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 86 Tablo 31: “Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 86 Tablo 32: “Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................. 87 Tablo 33: “Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşunun Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ..................................... 87 Tablo 34: “Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm Malzemelerin Doğaya Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 88 xiii Tablo 35: “E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış Yapabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .............. 88 Tablo 36: “Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................................................................... 88 Tablo 37: “X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ..................................................................................................... 89 Tablo 38: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin T-Testi Grup İstatistiği .................................................................... 90 Tablo 39: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 90 Tablo 40: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi ............................................... 91 Tablo 41: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu .. 91 Tablo 42: Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi .............................................................. 92 Tablo 43: Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri .................................................... 93 Tablo 44: KMO Ölçütü Aralıkları ............................................................................. 93 Tablo 45: Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör .................................................. 94 Tablo 46: Rotasyonlu Bileşen Matrisi ........................................................................ 95 Tablo 47: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 98 Tablo 48: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................ 99 Tablo 49: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ....................................................................................... 100 Tablo 50: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ....................................................................................... 101 Tablo 51: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 101 Tablo 52: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 102 xiv Tablo 53: Hipotez Testlerinin Sonuçları .................................................................. 102 xv ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa Şekil 1: Kurumsal İtibar Konulu Makalelerin Gelişimi................................................. 5 Şekil 2: İtibar ile İlişkili Kavramlar ............................................................................ 13 Şekil 3: Organizasyon Kültürü, Kimlik ve İmaj.......................................................... 15 Şekil 4: İtibar Oluşumu .............................................................................................. 15 Şekil 5: Kurum Kimliği, Kurum İmajı ve Kurum İtibarı Arasındaki İlişki .................. 16 Şekil 6: Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................................. 22 Şekil 7: İtibar ve İş Performansı İlişkisi ..................................................................... 24 Şekil 8: Kurumsal İtibar Yönetimi Süreci .................................................................. 28 Şekil 9: Görünürlük-Güvenilirlik Matrisi ................................................................... 29 Şekil 10: İtibar Katsayısı Bileşenleri .......................................................................... 39 Şekil 11: İtibar Bileşenleri ve İtibar ile İlişkili Paydaş Davranışları ............................ 40 Şekil 12: Global RepTrak Pulse İtibar Bileşenleri ...................................................... 42 xvi EKLER LİSTESİ Sayfa EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan Anket ............................................................................................................ 114 EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine Uygulanan Anket ............................................................................................................ 118 1 BÖLÜM I GİRİŞ Günümüzün en büyük sorunlarından biri olan küresel ısınmanın doğa ve insan yaşamı üzerindeki olumsuz etkileri her geçen gün artmaktadır. Bu etkiler arttıkça küresel ısınmaya yönelik farkındalık düzeyi yükselmekte ve bireyler bu konuda harekete geçme isteği duymaktadırlar. Tüketici olarak da işletmelerin çevreci uygulamalarını sorgulayan bireyler, beklentileri karşılanmadığında müşterisi oldukları işletmelere memnuniyetsizliklerini belirtmektedirler. Çağımızın araştırmacı ve sorgulayıcı tüketicilerinin çevre konusu üzerinde düşünmeye ve tepki göstermeye başlaması ile üreticiler de çevre dostu (yeşil) çalışmalarını arttırmaya yönelmişlerdir. İşletmelerde sadece kar elde etmeyi amaçlayan eski anlayış yerine tüketicinin isteklerini yerine getirmeyi ve sosyal faydayı arttırmayı planlayan yeni bir anlayışın yönlendirici olduğu görülmektedir. Bu çalışmada; tüketicilerin değişen beklentileri doğrultusunda, işletmeler tarafından gerçekleştirilen çevreci uygulamaların kurumsal itibar ile ilişkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu bölümünde araştırma problemi, amaç, önem ve sınırlılıklarına yer verilen çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar ve yönetimi, üçüncü bölümünde yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlama konularına ilişkin kavramsal çerçeve yer almaktadır. Çalışmanın dördüncü bölümünde araştırma yöntemine ilişkin açıklamalar yapılmış, beşinci bölümünde kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini incelemek üzere gerçekleştirilen ankete dayalı alan araştırmasından elde edilen birincil verilerin analizleri ve yorumu yapılmıştır. Son bölümde ise elde edilen veriler doğrultusunda konuya ilişkin sonuç ve öneriler yer almaktadır. 1.1. Problem Çevresel değişimler ve tüketici beklentileri, işletmeleri çevre dostu üretim gerçekleştirmenin ötesinde “Çevre Dostu Anlayış”ı kurum kültürüne yerleştirmeye yöneltmektedir. Postmodern yönetim sistemlerinin benimsenmesiyle birlikte sosyal sorumluluk ve çevre bilincine sahip işletme kültürünün de yaygınlaştığını görmek mümkündür. Böylelikle işletmeler çevre odaklı uygulamaları ile çevreye zarar verecek faaliyetlerden kaçınarak ve hatta olumlu etkiler bırakacak faaliyetler ile doğanın 2 sürdürülebilirliğine katkıda bulunmaktadırlar. Tıpkı doğanın olduğu gibi işletmelerin de sürdürülebilirliğini sağlamak gerekmektedir. Küresel ısınma dünya için ne kadar büyük bir tehdit ve çevre dostu uygulamalar bu tehdidin önüne geçmekte ne kadar önemli ise; bir işletme için rakiplerinin ve pazardaki diğer tehdit unsurlarının önüne geçebilmekte de kurumsal itibar o derece önemlidir. İşletmeler çevre dostu uygulamalarını kimi zaman gerçekten çevreci amaçlar ile kimi zaman ise paydaşlar gözündeki itibari değeri arttırmak amacıyla yerine getirmektedir. Kurumsal itibar odaklı çalışmalar ile çevrecilik masumluğunu yitirmekte; çevreci uygulamalar, gerçekçi olmadığı takdirde kuruma dair itibar algısını olumsuz yönde etkilemektedir. Elbette ki çevreci işletmelere yönelik itibar algısının daha olumlu olması beklenir; ancak paydaşlarda, kurumun çevreci uygulamalarını yalnızca daha olumlu itibar kazanabilmek amacıyla gerçekleştirdiği ve kurumun samimi olmadığı algısı oluşursa kurumsal itibar risk altında olacaktır. Çalışmanın ana problemini bu durum oluşturmaktadır. 1.2. Amaç ve Önem Çalışmada, doğanın sürdürülebilirliğine katkı sağlayan faaliyetlerin, işletmenin sürdürülebilirliğinin temel taşlarından biri olan itibar algısı ile ilişkisi olup olmadığını incelemek amaçlanmıştır. Kurumsal itibar, hem mal hem de hizmet işletmeleri için çok önemli olmakla beraber hizmetin değerlendirilmesinde fiziksel kanıtların eksikliği nedeni ile daha büyük rol oynamaktadır. Birer hizmet işletmesi olan bankaların çevreye duyarlı faaliyetleri her geçen gün artmakta, bankalar e-ekstre ve benzeri uygulamalar ile müşterilerini de bu sürece dahil etmektedirler. Son dönemlerde bankaların, bu uygulamalara ek olarak çevreci kredi kartı, çevreci oto kredisi gibi ürünler sundukları ve doğaya katkı sağlayacak çeşitli projelerde sivil toplum kuruluşları ile iş birliği içerisinde oldukları görülmektedir. Çalışmada, bu gelişmelere bağlı olarak bankaların çevreci uygulamaları ile müşterilerin kurumsal itibar algısı arasında ilişki olup olmadığını saptamak amaçlanmıştır. Tez, kurumsal itibar ile çevreci faaliyetlerin ilişkisini ortaya çıkarmak, müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyi, tutumu ve algısını belirlemek, kurumların çevre dostu faaliyetlerine ilişkin iletişiminin yeterli olup olmadığını tespit etmek açısından önem arz etmektedir. 3 1.3. Sınırlılıklar Çalışma Adana İli’nde gerçekleştirilmiştir. Çevreci faaliyetlerinin görünürlüğü yüksek iki banka ile bunlara karşılık çevreci uygulamalara sahip olmayan iki banka belirlenmiş ve bu bankaların müşterilerine anket soruları yöneltilmiştir. Çalışmanın Adana İli’nde gerçekleştirilmesi, yalnızca dört bankanın müşterileri üzerine yapılmış olması, konunun kurumsal itibar algısı olması nedeniyle banka isimlerinin açıklanamaması, müşteriler dışındaki paydaşların çalışma kapsamı dışında kalması, zaman ve maliyet kısıtları çalışmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır. 4 BÖLÜM II KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ Rekabetin artması ile sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan faktörlerin tanımlanması ve yönetilmesine olan ihtiyaç da artmaktadır. İşletmeler rekabet avantajı sağlamada taklit edilmesi zor soyut varlıklarını arttırmaya yönelmektedir (Schwaiger, 2004, s. 47). Son yıllarda hem işletmelerin hem de akademisyenlerin gündeminde olan ve işletmeleri rekabetçi pazarlarda güçlü kılarak kurumsal sürdürülebilirliğe katkı sağlayan kavramlardan birisi de itibardır. Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın tanımı, ortaya çıkışı ve gelişimi, oluşumu ve önemi, yönetimi, ölçülmesi ve bileşenleri incelenecektir. 2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi İtibar kavramı, ilk kez 1950’li yıllarda kullanılmaya başlanmış olup işletmenin alt dallarında farklı çalışmalara konu olmuştur (Eryılmaz, 2008, s.156). Kurumsal itibar teorisinin temelleri 1950’lerde kurumsal imaj konseptinin oluşmasına dayanmaktadır. Kavram 1970 ve 1980’lerde daha çok kurum kimliğine doğru gelişim göstermiştir. 1990’lardan itibaren marka yönetimi ve kurumsal itibara olan ilginin artmasıyla teori modern formunu almıştır (Weiwei, 2007, s.58). Konuyla ilgili makalelerin yer aldığı “Corporate Reputation Review” dergisi 1997’den itibaren yayımlanmaktadır (Hutton ve diğerleri, 2001, s.247). Bilimsel dergilerin yanı sıra Fortune Dergisi gibi çeşitli güncel dergilerin yapmış olduğu ulusal veya uluslararası itibar çalışmaları da konunun uygulamacılar açısından artan önemini göstermektedir. Aşağıdaki grafikte 1980-2010 yılları arasında Academic Search Complete (EBSCOhost) endeksinde yer alan hakemli bilimsel dergilerde yayınlanmış anahtar kelimelerinde veya başlığında “kurumsal itibar” kavramı bulunan makale sayılarına yer verilmiştir. Grafik, Barnett ve diğerlerinin (2006, s.27) çalışmasından esinlenilerek güncel verilere dayalı olarak oluşturulmuştur. Makalelerin gelişimi 1980’den itibaren beşer yıllık periyotlar halinde incelendiğinde 1996-2000 döneminden itibaren kavrama yönelik çalışmaların arttığı ve özellikle 2006-2010 döneminde yoğunlaştığı görülmektedir. Çalışma sayısındaki bu artış, kavrama olan ilginin ve uygulama dünyasında kavrama olan ihtiyacın bir başka kanıtıdır. 5 Makale Sayıları 80 60 40 20 0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Makale Sayıları Şekil 1. Kurumsal itibar konulu makalelerin gelişimi Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.27. İtibar konusuna olan ilginin artmasının yanında kavramın tanımı konusunda literatürde henüz bir fikir birliği oluşmamıştır, ayrıca ölçümlenmesi ve yönetimi ile ilgili konularda da farklı görüşler mevcuttur. Bu durum, kurumların bir rehber felsefe olarak itibar yönetimine adapte olması ve bu alanda güçlü bir çalışma birliği oluşmasına da engel olmaktadır (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). İtibar literatüründeki tüm bu sorunların temel nedeni kavramın soyut oluşudur. Bu durum aynı zamanda işletmelerin itibarın önemini yeterince kavrayamamasına da neden olabilmektedir. Davies ve Miles (1998) yaptıkları çalışmalarda çok az şirkette itibar yönetimini departman ve pozisyon başlığı olarak gördüklerini dile getirmişlerdir. İtibar yönetimi oldukça önemli ve büyüyen bir fonksiyondur; ancak işletmeler bu fonksiyonun itibar yönetimi olduğunun farkında değillerdir (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). Davies ve diğerleri (2003) soyut olan kavramın daha etkin şekilde değerlendirilmesi için disiplinlerarası bir yaklaşımla incelenmesi gerektiğini savunmuşlar, çalışmalarda kavramın genellikle bir perspektiften ele alındığını belirterek bu tür çalışmaları eleştirmiş ve farklı disiplinlerin her birinin karmaşık bir alanı aydınlatarak konuyla ilgilenenlere yararlı olacağını vurgulamışlardır. Kimi zaman bağdaştırılamayan farklı perspektifler bu tür karmaşık kavramların netleştirilmesinde birbirinin tamamlayıcısı olabilmektedir (Davies ve diğerleri, 2003, s.74). Barnett ve diğerleri’ne (2006, s.28) göre anahtar nokta araştırmacıların kendi disiplinlerinin körlüğüne kapılarak farklı perspektiflerden yararlanmayışları ve bütünleşik bir tanımlama yapmayışlarıdır; ancak kavram acilen ortak bir çerçeveye oturtulmalıdır. Çünkü itibar başta reklam, pazarlama, örgütsel davranış, psikoloji, strateji ve iletişim olmak üzere birçok disiplinden etkilenmektedir (Highhouse ve diğerleri, 2009, s.1482). 6 2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar İtibar konusuna netlik kazandırmak amacıyla farklı anlayışları gruplandıran çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Pruzan (2001) bu anlayışları faydacı (pragmatik) ve yansıtmacı (refleksif) olarak 2 grupta toplamıştır (Eryılmaz, 2008, s.156): · Faydacı yaklaşım: Kurumun nihai amacının kazancını azamileştirmek olduğu ve yöneticilerin performansının da birincil olarak karlılık düzeyine göre değerlendirilebileceği fikri üzerine kurgulanmıştır. Bu anlayışa göre itibar, kurumları ve yöneticilerini nihai amaca götürecek bir araçtan ibarettir. · Yansıtmacı yaklaşım: Kurumun bir para basma makinesi olmadığını savunan yaklaşımdır, bu anlayışa göre kurumun etkileşim içerisinde olduğu gruplara karşı bazı sorumlulukları vardır ve itibar öncelikle kazancı azamileştirme güdüsünün değil, bu sorumlulukları yerine getirmeye yönelik diğerkamcı çabaların bir yansımasıdır. Chun (2005) itibarla ilgili yaklaşımları Tablo 1’de görüldüğü gibi değerlendirici, izlenimsel ve ilişkisel olmak üzere 3 gruba ayırarak incelemiştir: Tablo 1 Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar Yaklaşım Kilit Paydaş Grubu Kilit Odak Noktası Yatırımcı davranışı, CEO’nun Değerlendirici Tek Paydaş (Yatırımcı, yönetici düşüncelerine dayalı sıralama, Yaklaşım vb.) Finansal/Stratejik performans ile itibar bağlantısı vb. İmaj/Kurumsal Kimlik, itibarın satın İzlenimsel Temel olarak tek paydaş görüşü Yaklaşım (Müşteri, çalışan, medya vb.) alma niyeti ile bağlantısı, müşterinin gözünde şirket ve satış personelinin imajı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile bağlantısı vb. İlişkisel Yaklaşım Özellikle iç ve dış paydaşlar olmak Çeşitli paydaşlar, kurumsal itibara ilişkin üzere farklı paydaş grupların içsel görüş (kimlik) ve dışsal görüş (imaj) görüşlerinin karşılaştırılması arasındaki bağlantı vb. Kaynak: Chun, 2005, s. 94 7 Değerlendirici yaklaşımda; finansal başarıların değerlendirilmesi ile kurumun itibarı belirlenir. Çeşitli sektörel dergilerin yürüttüğü itibar çalışmaları genellikle bu yaklaşıma uygun olarak yapılır ve araştırmalarda kilit paydaşlar; kurumun finansal performansı ile ilgilenen hissedarlar, yatırım danışmanları ve CEO’lar (icra kurulu başkanları) olarak kabul edilir. İzlenimsel yaklaşımda itibar, kuruma ilişkin genel izlenim olarak kabul edilmektedir. Bu yaklaşımda, itibarın satın alma niyeti ile bağlantısı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile bağlantısı, itibarın medya ile bağlantısı gibi tek paydaş grup üzerinde itibarın etkisi incelenir. İzlenimsel yaklaşımdaki araştırmacılar, itibarı tek paydaş algılamalarının birikiminin bir yansıması olarak görme eğilimindedir. İlişkisel yaklaşım ise farklı paydaşların farklı beklentileri olduğunu kabul eden paydaş teorisine dayanmaktadır, bu yaklaşımda itibar içsel ve dışsal görüşlerin eşit yansıması olarak görülmektedir. İlişkisel yaklaşım, içsel ve dışsal paydaşlara aynı anda odaklanır ve paydaş grupların görüşleri arasındaki farklılıklar ve etkileşim üzerinde durur (Chun, 2005, s.93-94). 2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar Bu bölümde kurumsal itibar kavramına ilişkin farklı tanımlara ve kurumsal itibar ile ilişkili diğer kavramlara yer verilecektir. 2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı Türk Dil Kurumu sözlüğü itibarı saygınlık, güvenilir olma durumu şeklinde tanımlamaktadır (TDK, 2011). İtibarın temel göstergeleri olarak kabul edebileceğimiz saygı görmek, güvenilir bulunmak, çevresindekiler için değerli olmak her bireyin arzusudur. Kurumların da tıpkı bireyler gibi saygı görmek, güvenilir bulunmak, benimsenmek gibi arzuları mevcuttur. Bireylerde bireyin davranışlarına, düşüncelerine ve karakterine dayalı olarak oluşan itibar; kurumlarda kurumun özelliklerine, geçmiş performansına ve davranışlarına ilişkin algılamalara dayanmaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a). İtibar, kurumun görünen veya insanlar tarafından değerlendirilen toplam saygınlık değeri ve karakteridir (Chaudhuri, 2002, s.34). İtibarın kaynağı “inanılırlık” ve “güven”dir. İnanılırlık, algılanan bilgi ya da yeteneklerin bir yansıması varsayıldığından etkileme yeteneği biçiminde de ifade edilebilir. Güven ise; bir kişi veya kurumun dürüstlüğüne olan inançtır. Dolayısıyla 8 itibar, güvenin oluşturulduğu ve inanılırlığın kazanıldığı ortak bir yapı olarak tanımlanabilir (Budd, 1994, s.11). İtibar, organizasyonun tutarlılık, güvenilirlik, inanılırlığını göz önünde bulundurarak belirli bir dönemdeki özelliklerinin değerlendirilmesi sonucu toplumda oluşan yargıdır (Weiwei, 2007, s.58). Fombrun (1996, s.18) itibarı antik Yunandaki olimpiyat oyunlarına benzeterek açıklamıştır. Parasal karşılığı olmasa da olimpiyat oyunlarında madalya almanın oldukça kıymetli, soyut bir değer olarak itibara denk düştüğünü ifade etmektedir. Kadıbeşegil (2006, s.55) kurumsal itibarı, “bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payı” olarak tanımlamıştır, ona göre itibar; kurumun elle tutulamayan değerlerinin karşılığıdır, bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi bir para birimi henüz icat edilmemiştir. Kurumsal itibar farklı paydaşların sahip olduğu algılamalar veya temel imajlar tarafından belirlenmektedir (Carmeli ve Tishler, 2005, s.18). Wartick’e (1992) göre “Kurumsal itibar; iç paydaşları da kapsayan farklı paydaş grupların kurumun kendi taleplerine ne derece iyi cevap verebildiğine ilişkin gerek kendi deneyimleri gerekse diğer paydaş gruplardan ve medyadan topladıkları enformasyonun sonucunda kurum hakkında yarattıkları algıların ve değerlendirmelerin bir toplamıdır (Eryılmaz, 2008, s.160). Yani kurumsal itibar, içsel ve dışsal paydaşların kümülatif izlenimlerini içeren şemsiye bir yapıdır (Chun, 2005, s.105). İtibar, kurumun geçmiş performansına ilişkin duygusal ve bilişsel değerlendirmeler ve gelecekteki davranışları ile ilgili tahminler bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131). Acquach’a (2000, s.388) göre paydaşlar doğrudan kurumun davranışlarını gözlemlemedikleri için bir kuruma itibar atfederken onun önceki davranışlarının sonuçlarını kullanmaktadırlar. Bu sonuçlar mal ve hizmet kalitesinin, topluma ve çevreye desteğin, finansal performansın önceki göstergelerini içermektedir. Kurumsal itibar, kurumun ilgili paydaşlarının bu göstergelere dayanarak sahip olduğu algılamaların özet görüntüsüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131). Olumlu bir itibara sahip olmak da kurumun paydaşlarının kurumu diğerlerinden daha çekici algılamasına dayanmaktadır (Carmeli ve Tishler, 2005, s.13). Kurumsal itibarın stratejik önemine ve soyut bir değer oluşuna odaklanan bazı araştırmacılar ise kavramı; kurumu diğerlerinden farklılaştıran, taklit edilmesi zor olan bir unsur ve dışsal gözlemcilerin kuruma ilişkin algılamaları olarak tanımlamaktadır (Fombrun, 1996, s.37; Fombrun ve Van Riel, 1997, s.6; Roberts ve Dowling, 2002, s. 1077). 9 Yukarıdaki tanımlardan anlaşılacağı üzere itibar kavramını açıklamaya çalışan birçok farklı bakış açısı ve disiplin mevcuttur. Barnett ve diğerleri (2006, s.34) konuya ilişkin tanımlamaları 3 grupta toplamıştır: · İtibar bir farkındalık durumudur. · İtibar bir değerlendirmedir. · İtibar bir değerdir. Tablo 2 Kurumsal İtibar Tanımları Riahi-Belkaoui ve Pavlik, 1992 Önemli değer Spence, 1974 Rekabet sürecinin sonucu Larkin, 2003 Bir değer yargısı Lewellyn, 2002 Paydaşların kurumla ilgili bilgileri değerlendirmesi Wartick, 2002 Paydaşların değerlendirmelerinin birleşimi Fombrun, 2001 Öznel kollektif değerlendirmeler Gotsi ve Wilson, 2001 Kuruma dair uzun dönemli değerlendirmeler bütünü Bennett ve Kottasz, 2000 Kuruma ilişkin uzun dönemde geliştirilen düşünceler Deephouse, 2000 Kurumun değerlendirilmesi Dukerich ve Carter, 2000 Algılamalara dayalı değerlendirmeler Fombrun ve Rindova, 2000 Genel saygınlık Gioia vd., 2000 Sürekli, toplamsal ve global değerlendirme Fombrun, 1998 Kurumun toplam çekiciliğinin tanımlanması Gray ve Balmer, 1998 Kurumun özelliklerine ilişkin değer yargısı Fombrun ve Van Riel, 1997 Kurumun performansının toplam değerlendirilmesi Fombrun, 1996 Kuruma ilişkin toplam yargılar Herbig ve Milevicz, 1997 Tutarlılığın değerlendirilmesi ) Soyut değer m Drobis, 2000 a Ekonomik değer v Fombrun, 2001 e Değerli fakat kolay kırılabilen soyut değer D Miles ve Covin, 2002 1 Kurumun bir kaynağı o Mahon, 2002 l Soyut bir kaynak b Goldberg vd., 2003 a Tanım T Kaynak ( Değerlendirme Değer Grup 10 (Tablo 2’nin Devamı) Larkin, 2003 Kurum isminin yansıması Mahon, 2002 Kurumun sosyal sorumluluğu ile ilgili düşünceler Farkındalık Roberts ve Dowling, 2002 Balmer, 2001 Fombrun, 2001 Kurumun geçmişteki davranışları ve gelecekteki beklentilerle ilgili algısal sunumlar Kuruma ilişkin gizli algılar Kurumun geçmişteki davranışları ve gelecekteki beklentileri hakkında kollektif sunum Hanson ve Stuart, 2001 Uzun dönemli kurum imajı Zyglidopoulos, 2001 Bilgi ve duygu seti Fombrun ve Rindova, 2000 Bütünsel algılamalar Balmer, 1998 Kuruma ilişkin algılamalar Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.30 İtibarın bir farkındalık durumu olduğuna odaklanan tanımlarda kurumsal itibar algılamaların birleşimi olarak kabul edilir, paydaşların kurum hakkında sahip olduğu genel farkındalık üzerinde durulur ve bu tanımlar değerlendirmeleri içermemektedir. İtibarın bir değerlendirme olduğuna ilişkin tanımlar, paydaşların kuruma ilişkin değerlendirme ve yargılarına odaklanmaktadırlar. İtibarın bir değer olduğunu vurgulayan tanımlar ise itibarın kurumlar açısından değerine ve önemine değinmektedir. Bu gruptaki tanımlar ağırlıklı olarak soyut değer üzerinde durmakla birlikte finansal açıdan bir değer ifade ettiğini belirten tanımlar da mevcuttur (Barnett ve diğerleri, 2006, s.32-33). Barnett’a göre (2006, s.33) itibarın bir farkındalık ve değerlendirme olduğunu savunan tanımlarda değer olgusundan bahsedilmemektedir, burada tartışılması gereken itibarın bir değer mi olduğu, yoksa sonucunun bir değer mi yarattığıdır. Gümüş ve Öksüz’e (2009a) göre ise itibar kavramı hem farkındalığı hem de değerlendirmeyi içermekte ve aynı zamanda olumlu itibar kurumlar için değer yaratmaktadır. Kurumların olumlu itibara sahip olması; paydaşların kurumla ilgili farkındalıklarının yüksek olduğunu ve kuruma dair olumlu değerlendirmelere sahip olduklarını göstermektedir, en önemlisi olumlu itibar kurum için yeri başka hiçbir şekilde doldurulamayacak bir değeri ifade etmektedir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.7). 11 2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar İtibar konusu üzerine çalışmak öncelikle kavramın netlik kazanmasını gerektirir. Kavramın anlaşılması çalışmanın bir önceki kısmında verilen itibar tanımlarının yanı sıra ancak itibarla ilişkili diğer kavramların da açıklanması ile mümkün olacaktır (Barnett ve diğerleri, 2006, s.28). Kimlik, imaj ve kurumsal marka gibi birçok kavram itibar ile eş anlamlı olarak kullanılabilmektedir. Bu kavramlar birbirinin tamamlayıcısı olmakla beraber farklı anlamlar taşırlar. Bu bölümde kurumsal itibar ile ilişkili kavramların tanımlarına ve itibar ile aralarındaki farklılıklara değinilecektir. 2.3.2.1. Kurumsal Kimlik Fombrun (1996, s.36) kurumsal kimliği çalışan ve müşterilerin şirketle bütünleştirdiği değerler ve kurallar bütünü olarak tanımlamıştır. Kurumsal itibar konusundaki çalışmalarda “kimlik” terimi çoğu zaman maddi imaj unsurlarını (logo, bina tasarımı, renk vb.) ifade etmek için kullanılmaktadır. Davies ve diğerleri (2003) bu unsurlara kurumsal görsel kimlik demeyi tercih etmişlerdir. Yani, kurumsal kimlik maddi imaj unsurlarını barındırmakla beraber bundan daha fazlasını ifade eder (Davies ve diğerleri, 2003, s.61). Kurumsal kimlik, bir işletmenin kişiliğinin hem görsel hem de görsel olmayan sunumlarla içsel ve dışsal hedef gruplara somut bir şekilde yansıtılması sonucu ulaşılan bir olgudur (Yirmibeş, 2010, s.7). Bromley (2001, s.317) ise kimliği, firmanın kendisini başkalarına tanıtmasını sağlayan kurumsal iletişim çabalarına dayanan içsel kollektif ruh hali olarak tanımlamaktadır. “Kim” sorusunun örgütler açısından yanıtı olan kurumsal kimlik, kimlik bileşenleriyle biçimlenen ve bir kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran, farklılaştıran ve kurumun tanınmasını sağlayan bir tanımlamalar bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.21). Kurum kimliği, kuruma dair gerçekleri yansıtır. Kurum kimliğini itibar kavramından ayıran düşünce grubuna göre kimlik daha çok kurum iradesinde olan bir kavramdır (Eryılmaz, 2008, s.158). Kurum kimliğine ilişkin çalışmaların bir kısmı kavramı “kurumu diğerlerinden ayıran özellikler bütünü” olarak tanımlarken diğer çalışmalarda ağırlıklı olarak “kuruma dair içsel paydaş algılaması” üzerinde durulduğu görülmektedir. 12 2.3.2.2. Kurumsal İmaj Kurumsal imaj, tüketicilerin işletmenin toplam sunumlarına verdiği yanıttır; kavramı işletmeye yönelik inanç, düşünce ve ifadelerin toplamı olarak tanımlamak mümkündür. İmaj; organizasyonun adı, mimarisi, mal ve hizmet çeşitliliği, gelenekleri, ideolojisi ve çalışanlarının müşteride bıraktığı kalite izlenimleriyle ilgilidir. Kurumsal imaj satın alma ve tüketim deneyimlerinin kümülatif bir fonksiyonu olarak düşünülebilir. Fonksiyonel ve duygusal olmak üzere 2 temel unsuru vardır. Fonksiyonel imaj somut değerlerle ilgilidir ve kolay ölçülebilir; duygusal imaj ise psikolojik unsurlar ile ilgilidir, paydaşların organizasyona yönelik hislerini ve davranışlarını içerir. Bu hisler, bireysel deneyimler ve imajın fonksiyonel göstergelerini içeren özellikler ile ilgili bilgi sürecinden sonra oluşur. Bu nedenle; kurumsal imaj müşterilerin organizasyonu başka organizasyonlarla karşılaştırabilecekleri toplam bir sürecin sonucudur (Weiwei, 2007, s.58). Gray ve Balmer’e (1998, s.696) göre imaj bir isim söylediğinde veya logo görüldüğünde akla gelenlerdir. Kimliğin imaja dönüşmesi halkla ilişkiler ve diğer kurumsal süreçler ile sağlanır. İmaj şekillendirilebilir, ancak kurum tarafından kontrol edilemez; çünkü medya, hükümet düzenlemeleri, sanayi dinamikleri ve diğer dışsal güçler firmanın paydaşlar üzerinde yarattığı izlenimleri etkiler. 2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi Kurumsal itibar ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi anlamak daha etkin iletişim stratejileri üretmek açısından yönetime yardımcı olur, böylece işletmenin pozisyonu güçlendirilir. Ancak bu kavramların soyutlukları yüksektir, bu nedenle kavranması ve ölçülmesi zordur (Weiwei, 2007, s.57). Aslında bu durum itibarla ilişkili tüm kavramlar için geçerlidir, kavramların soyut oluşu kavranmasını, ölçülmesini ve kavramlar arasındaki sınırların netlik kazanmasını zorlaştırmaktadır. Kimlik, örgütün toplamının kendine dair algılamasıdır, kaynağı örgüt üyelerinin algılamalarıdır. İmaj, örgütün belirli bir bölümüne dair dinamik algılamadır, kaynağı bireysel paydaş algısıdır. İtibar; global, geçici olarak durağan, kuruma dair paylaşılan yargılar bütünüdür, kaynağı paydaşların algılamalarıdır (Highhouse ve diğerleri, 2009, s.1487). Barnett ve diğerleri ise (2006, s.28) itibarı “Gözlemcilerin finansal, sosyal ve çevresel etkileri göz önünde bulundurarak firmaya dair sahip olduğu kollektif 13 hükümler” olarak tanımlamışlardır, bu hükümler firmanın kimliğine dair algılamalara dayanır ancak genellikle tetikleyici bir olayın sonucudur. Kimlik, şirketin içeride, çalışanlar tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir. İmaj, şirketin dış paydaşlar, özellikle de müşteriler tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir. İtibar, bütün paydaşların kurumsal itibara ilişkin görüşlerini, hem kimliği hem de imajı kapsayan kollektif bir terimdir (Davies ve Miles, 2003, s.61). Şekil 2’deki model arzu edilen imaj, gerçek imaj ve kimlik arasındaki farklılığa değinmektedir. Kimlik, kurumun kendini nasıl gördüğünü, imaj ise dış paydaşların kurumu nasıl gördüğünü açıklamaktadır. Kimlik (Şirket kendisini nasıl görüyor) Arzu edilen imaj (Şirket kendisini nasıl gösteriyor) İmaj (Dış paydaşlar şirketi nasıl görüyor) Şekil 2. İtibar ile ilişkili kavramlar Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.62 İmaj kavramına dair yapılan tanımlar incelendiğinde zaman zaman kurumsal itibar ve kurumsal imajın eş anlamlı tutulduğu görülür. Oysa imaj çağrışım yaratırken itibar gösteren, ifade edendir (Schwaiger, 2004, s.50). Gotsi ve Wilson (2001, s.24) imaj ve itibar kavramlarına odaklanan yazını 2 ana gruba ayırmaktadır: 1) Analog düşünce okulu: Bu iki kavram arasında herhangi bir anlam farklılığı olmadığını savunan düşünce tarzıdır. Benzerliğe dayanan bu yaklaşımın ilk dönemlerinde yazarlar daha çok kurumsal imaj kavramı üzerine yoğunlaşmışlardır. 1960 ve 1970’li yıllarda kurumsal imajın daha popüler bir araştırma alanı olması ve kurumsal itibar kavramının bu yıllarda pazarlama literatüründe yaygın olmaması çalışmaların kurumsal imaja odaklanmasına neden olmuştur. 2) Farklılaştırmacı düşünce okulu: İtibar ve imaj birbirinden farklı kavramlardır. Son dönemlerde birçok yazar itibar ve imaj kavramlarının farklı olduğunu düşünmektedir. Bu yaklaşımda birbirinden farklı 3 görüş yer almaktadır. a) Tamamen farklı kavramlardır: İki kavramı birbirinden ayıran, bu kavramlar arasında bir bağlantı olmadığını ileri süren düşünce tarzıdır. 14 b) İtibar imajın bir boyutudur: Bu görüşe göre kurumsal itibar imajı yapılandıran bir boyuttur. c) Üçünü görüşe göre; örgütsel itibar farklı paydaşların gözündeki örgüte ait imajların toplamıdır, bu bakış açısındaki yazarlar kurumsal itibarın paydaşların sahip olduğu farklı imajlardan etkilendiğini ileri sürmektedirler (Gotsi ve Wilson, 2001, s.28). Fombrun (1996, s.37) bu görüşe uygun olarak kimliğin kurumsal itibarın temeli olduğunu savunur. Kurumsal kimliğe dayanarak kurumun kendini sunuşu ile farklı paydaşlarda imajlar oluşmakta, bu imajların toplamı ile de itibar oluşmaktadır. Fombrun ve Van Riel’in (1997) bütünleştirici perspektifine göre imaj ve kimlik itibarın temel bileşenleridir. Kimlik çalışan ve yöneticilerin algılamaları olarak tanımlanırken, zıt olarak imaj dışsal gözlemcilerin algılamalarıdır. İtibar ise bu algılamaların net toplamıdır. Dışsal olayların etkisiyle imaj ve itibar değişirken kurum kimliğinin aynı kaldığının farkında olmak gerekir (Barnett ve diğerleri, 2006, s.28). Chun’a (2005, s.99) göre kurumsal itibar, performansın etkili bir iletişim ile desteklenmesi sonucunda uzun dönemde geliştirilirken; buna karşılık kurumsal imaj, iyi hazırlanmış iletişim programları ile daha kısa sürede oluşturulabilmektedir. Hatch ve Schultz’ın (1997) kimlik, imaj ve itibarın ilişkisine yönelik sunduğu görüş, kimlik ve imajın kurumun kültürü içinde yer aldığını ve karşılıklı etkileşim içinde olduklarını savunur. Yani imaj, kimlik ve itibar kavramlarının ilişkisini kurum kültürü çerçevesinde incelemişlerdir. Dış grupların kurumla yaşadıkları deneyimler imajı, çalışanların iş deneyimi ise kimliği etkiler. Firmanın vizyon ve liderliği uygunsa, kimlik ile imaj örtüşürler. Temel olarak, eğer imaj ile kimlik arasında bir nedensellik bağlantısı varsa, yani biri diğerini etkiliyorsa, o zaman kimliği yöneterek imajı da yönetmek mümkün olabilir (Argüden, 2003, s.26). Şekil 3 bu ilişkinin yapısını göstermektedir: 15 Çalışanların iş deneyimleri Dış grupların deneyimleri Vizyon ve liderlik Kimlik İmaj Organizasyon kültürü Şekil 3. Organizasyon kültürü, kimlik ve imaj Kaynak: Hatch ve Schultz,1997 Argenti (2003, s.72) farklı paydaş gruplarda oluşan imajlar toplamının itibarı oluşturduğu bir model geliştirmiştir. Şekil 4’te gösterilen kurumsal itibarın oluşumuna dair bu model, değişik paydaş gruplarda kurum kimliğinin yansıması olarak oluşan imajlar toplamının itibarı oluşturduğunu vurgulamaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.35). Şekil 4. İtibar oluşumu Kaynak: Argenti, 2003, s.72 Dowling (2001) kimlik, imaj ve itibar kavramları arasındaki ilişkiyi Şekil 5’teki model ile açıklamıştır. Dowling’e (2001) göre kimlik sembolleri, insanların kurumun imajını hatırlamasına yardım etmektedir. Kurumsal imaj vasıtasıyla paydaşlarda oluşan 16 kuruma dair inançlar ve hisler, kişilerin kurumsal davranışlara ilişkin değerlerine uyuyorsa iyi bir itibar algısı oluşmaktadır. Şirket Kimliği Sembolleri Şirket Kimliği Diğer Tanımlayıcı Özellikler Şirketi tanımla Hatırla Geliştir Şirket İmajı Bu şirkete uygun değerler roller ve davranışlar Şirkete Saygı Gösterilmesi ve Değer Verilmesi Şirket İtibarı Süper Marka: Güven İnanç Destek Şekil 5. Kurum kimliği, kurum imajı ve kurum itibarı arasındaki ilişki Kaynak: Dowling, 2001, s. 20 Kurumsal itibarın oluşumuna giden yolda kimlik ve imaj kavramları çok büyük öneme sahiptirler. Bu kavramlar kurumun itibarının oluşumundaki basamakları, aynı zamanda yapı taşlarıdır. Kurumsal kimlik denince akla kurumun logosu, amblemi gibi daha çok kurumu simgeleyen görsel materyaller gelebilmektedir. Fakat kurumsal kimlik bu kadar sığ bir kavram değildir ve içinde kurumsal dizaynı, kurumsal davranışı ve kurumsal kimliğe temel teşkil eden kurum felsefesini barındırır. Kurumsal kimliğin oluşumu sonucunda ise; izleyicilerin aklında bir resim belirir ve bu da kişilerin firmayı algılayışları yani o firmaya ait imajdır. Dolayısıyla imaj, kurum hakkında insan zihninde beliren duygu ve düşüncelerdir. İtibar ise, firmaya olan güven ve inanılırlıktır. İmaj daha bireysel düşüncelerden oluşurken, itibar toplumun tüm kesimlerini kapsayan daha büyük değer yargılarını içinde barındırır. Bu nedenle itibar, imajın oluşumundan sonraki adımdır (Yirmibeş, 2010, s. 24). 17 2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi Kurumsal marka ve kurumsal itibar aynı anlama geldiği düşünülen; ancak birbirine yakın olmakla birlikte farklı anlamlar taşıyan kavramlardır. Kavramlar arasındaki farklılıklar şu şekildedir (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368): 1) Öncelikle kurumsal marka, kurumsal itibara göre daha geniş bir kavramdır. 2) Kurumsal itibar, kurumsal markaya göre daha sınırlı düzeyde örgüt iradesi altında olan bir kavramdır. 3) Bazı çalışmalar ise markayı itibarın bir unsuru olarak görür. Kimlik, marka, imaj ve itibar kavramlarının farklılıklarını daha net bir şekilde göstermek amacıyla Argenti ve Druckenmiller (2004) tarafından oluşturulan sorular ve tanımlar Tablo 3’te gösterilmiştir. Tablo 3 Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları Terim Soru Kimlik Kimsiniz? Kim olduğunuzu Kurumsal marka söylüyorsunuz ve kim olmak istiyorsunuz? İmaj Tanım İşletmenin çalışanları, ürünleri, hizmetleri gibi niteliklerini tanımlamalarından oluşmaktadır. İşletmenin ürünler, hizmetler ve müşteri deneyimleri açısından sunacağı beklentileri içerir. Ürün markalarını da içine alan tüm şirketi temsil eden markadır. Paydaşlar kim olduğunuzu Kimliğin ve kurumun markasının yansımasıdır. düşünüyor ve siz onlara kim Kurumun paydaşlara nasıl göründüğü ile olduğunuzu söylüyorsunuz? ilgilidir. Kurumun değişik paydaşlarının kollektif İtibar Paydaşlar kim olduğunuz ve betimlemesidir. Uzun zamanda inşa edilmekte, yaptıklarınız ile ilgili ne kimlik programına, performansa ve paydaşların düşünüyor? kurumun davranışlarını nasıl algıladığına dayanmaktadır. Kaynak: Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.369 Kurumsal marka, bir kurumun kendini bir ürün gibi pazarlaması ile ilgilenir. Kurumsal kimlik ve kurumsal marka bir şirket tarafından tanımlanabilir ve iletişimi 18 sağlanabilir; ancak imaj ve itibar şirketin doğrudan kontrolünden çok davranışlarına dayanır. “Kurumsal marka sözünü tutarsa kurumsal itibar güçlenir.” (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.372). Yani; kurum olduğunu iddia ettiği gibi olursa kuruma duyulan güven artar, paydaşlar işletmenin söyledikleri ve yaptıklarının doğruluğuna inanır, böylelikle kurumsal itibar güçlenir. 2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi Bu bölümde kurumsal itibarın oluşum süreci incelenecek ve işletmeler açısından önemine değinilecektir. 2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu Kurumsal itibarın oluşum süreci; bu süreçte etkili olan kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal itibar zinciri modeline dayalı olarak açıklanacaktır. 2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci Günümüzde işletmelerin yaşadığı ortak sorunlardan birisi hassas ve rekabet yoğun pazarlarda hizmet verdikleri tüm paydaşlarının, kilit noktalardaki karar alıcıların ve düşünce liderlerinin zihninde olumlu bir yer edinebilmek için nasıl bir kurumsal itibar oluşturmaları gerektiğidir (Kuyucu, 2003, s.15). Kurumların kısa dönemli, tutarlılığı olmayan, kurumun bütünlüğüne dayanmayan ve kurumdaki herkes tarafından desteklenmeyen faaliyetlerle itibar kazanması olanaklı değildir. İtibar, ancak kurumun uzun yıllar süren ve birbiriyle tutarlı çalışmaları sonucunda elde edilebilmektedir. Kısa süreli oldukça ses getiren bir etkinlik kurumun hoş görünmesini sağlayabilir; ancak bu uzun dönemde kurumun paydaşlarca olumlu algılanacağı ve değerlendirileceği anlamına gelmez (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11). İtibar, kurumun geçmişteki davranışları ve paydaşların kurumla ilgili deneyimleri sonucunda oluşur. Kurum uzun dönemde iyi davranışlar sergilemiş, doğru mesajlar vermiş ve paydaş deneyimleri olumlu sonuçlanmışsa olumlu itibar kazanılabilmektedir (Schwaiger, 2004, s.48). Tuck ve diğerleri (2005) itibarın geliştirilmesinin karmaşık, taklit edilmesi ve kopyalanmasının zor olduğunu ve bu süreçte kurumdaki tüm bölümlerin ve çalışanların itibar oluşumundan sorumlu olduğunu belirtmişlerdir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11). Eryılmaz (2008) da itibarın 19 şekillendirilmesinin zannedilenin aksine karmaşık bir süreç olduğunu belirtmiş ve bu süreci 2 safhada incelemiştir: 1. Safha: Paydaş grupların bizzat kendileri kuruma dair bir deneyim yaşarlar ya da kurum hakkındaki enformasyon ilgili paydaş gruplara deneyimi yaşamış diğer gruplarca ve medya kuruluşlarınca ulaştırılır. 2. Safha: Bu enformasyon paydaş gruplarca yorumlanır ve zihinlerde kuruma dair itibari değer netleşir (Eryılmaz, 2008, s.161). İki aşamada açıklanan itibar yönetimi oluşum sürecinde paydaşın kendi deneyimleri sonucu, medya ve/veya ağızdan ağza iletişim aracılığıyla kuruma dair bilgi sahibi olduğu görülmektedir. İkinci aşamada ise bilgi işleme süreci başlar ve birinci aşamada edinilen bilgiler paydaşların zihninde işlenerek kuruma dair itibar algısı oluşur. Schultz ve Werner’a (2008) göre itibarın iki temel bileşeni algılama ve gerçekliktir. Algılama, paydaşların kurumu nasıl algıladığıdır. Gerçeklik, ise kurumun gerçek politikaları, uygulamaları, prosedürleri, sistemleri ve performansı ile ilgilidir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.12). Güçlü bir itibar, ancak kurumun gerçeklerinin paydaşların algılaması ile uyumlu bir bütün oluşturması durumunda sağlanabilir. Kurum sahip olduğu özelliklerini paydaşlarına etkin bir şekilde iletemezse kurumun görünürlüğü düşük olacak; yanlış şekilde iletirse de kurumun güvenilirliği zedelenecektir. Kurumların güvenilir ve görünürlüğü yüksek bir biçimde konumlanarak güçlü itibar oluşturabilmeleri ancak etkin kurumsal iletişim çabaları ile mümkün olacaktır. 2.4.1.2. Kurumsal İletişim Kurumsal iletişim 1970’lerden itibaren işletme yönetimi açısından önemli bir konu haline gelmiştir (Van Riel, 2003, s.163). Kurum paydaşlarının algılamalarını etkilemek amacıyla yapılan tüm içsel ve dışsal iletişim çabalarına kurumsal iletişim denir (Melevar, 2003, s.197). Kurumsal iletişim, kurumun kimliğinin paydaşlarına çeşitli kaynaklar vasıtasıyla aktarılmasını ifade eder. Bu anlamda kurumsal iletişim, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasında bir araç görevi üstlenir. Balmer ve Gray (2000, s. 256) kurumsal iletişimi üç kategoriye ayırmışlardır. Birincil iletişim mal ve hizmet kalitesi, çalışanlara karşı davranışlar, çalışanların diğer paydaşlara davranışları gibi kontrol edilemeyen iletişimi, ikincil iletişim; halkla ilişkiler, reklam, promosyon 20 gibi kontrol edilebilen iletişimi, üçüncül iletişim ise ağızdan ağza iletişimi ifade etmektedir. Van Riel ve Fombrun (2007, s.14), kontrol edilebilir kurumsal iletişimi yönetim, pazarlama ve örgütsel iletişim olmak üzere 3 boyutta incelemişlerdir. Yönetim iletişimi, örgütün üst yönetimi tarafından oluşturulan vizyon, misyon ve stratejik kararlarının işletme içine ve dışına aktarılması sürecini kapsamaktadır. Örgütsel iletişim, örgütün paydaşları ile kurduğu bağımsız iletişimi kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi, örgütün pazarlama çabaları içerisinde pazar ile kurduğu iletişimi ifade etmektedir; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, direkt pazarlama ve satış promosyonları gibi faaliyetler pazarlama iletişimi kapsamında değerlendirilmektedir. Kurumsal izlenim (etki) modeline göre; örgütsel yatırımlar, çalışanlar, ürün gelişimi, farklılaştırma, reklam, halka ilişkiler ve kurumsal sosyal sorumluluk politikası kurumsal özelliklerin ipuçlarıdır. Ağızdan ağza iletişim ve medya ise dışsal faktörleri oluşturmaktadır. Bu modelde dışsal faktörler vasıtasıyla kurumsal özelikler paydaşlara aktarılır ve bu sürecin sonunda paydaşların zihninde kuruma dair çeşitli imajlar (piyasa imajı, çalışan imajı, finansal imaj, kss imajı vb.) oluşur. Bu imajlar sonucu paydaşların sahip olduğu izlenimler de saygınlık ve etkileyicilik olarak tanımlanmıştır (Highhouse ve diğerleri, 2009, s.1487). İtibarın oluşum sürecini inceleyen araştırmalar, kurumun kendi kontrolünde olan iletişim araçları dışında itibar oluşum sürecinde en etkili olan iki iletişim türünün medya ve ağızdan ağza iletişim olduğunu göstermektedir. Kadıbeşegil’e (2006, s.74) göre medya ilişkileri, itibarın yönetilmesindeki en hassas konulardan biridir. Kurumsal itibar; paydaşların “ne düşündüğü, ne hissettiği, ne yaptığı, ne söylediği ile ilgilidir”. Paydaş kurum hakkında olumsuz düşüncelere ve hislere sahipse kurum için olumsuz şeyler söyleyecek ve olumsuz davranışlarda bulunacaktır. Bu noktada kurumsal iletişimin önemi ortaya çıkmaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.97). Kurumsal iletişim akışı sürekli ve tutarlı ise paydaşlar kuruma dair doğru bilgiler edinecek ve kurumun gerçeklerine uygun bir itibar algısı oluşacaktır. Eylemlerin, söylemlerle tutarlı olması ve eylemlerin nedenlerinin aktif olarak iletişimin sağlanması itibar kazanmanın esasını oluşturur (Argüden, 2003, s.9). Dolayısıyla kurumsal iletişim ile kurumsal davranışlar tutarlı olmalıdır. 21 2.4.1.3. Kurumsal Davranış Kurumların tutumlarını oluşturan, doğaçlama ya da kurum kültürü ile ilintili olarak yapılandırdıkları planlı faaliyetleri kurumsal davranışı oluşturmaktadır. Bu çerçevede örgütün bütünü ya da alt unsurlarının çevre ile girdikleri tüm etkileşimler kurumsal davranışları oluşturmaktadır. Kurumsal davranışı etkileyen unsurlar yönetim davranışı ve çalışan davranışı olmak üzere iki alt faktörde incelenmektedir. Bu anlamda yönetim davranışı örgütün geneline ilişkin davranışları tanımlamaktadır. Çalışan davranışı ise kurumu diğer kurumlardan farklı kılan özellikleri ifade etmektedir ve paydaşlarla kurulacak etkileşimde önemli bir yere sahiptir (Çiftçioğlu, 2009, s.46). Davies ve diğerleri (2003), kurumsal davranışın alt faktörü olan çalışan davranışını ele almış ve çalışan davranışı ile müşterinin etkileşimini göz önünde bulundurarak itibarın oluşum sürecini kurumsal itibar zinciri modeli ile açıklamışlardır. 2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri Davies ve diğerlerinin (2003) itibar yönetimine ilişkin görüşünün merkezinde kimliğin imajı etkilediği, çalışanların kurumlarına ilişkin görüşlerinin müşterilerin görüşlerini de etkileyeceği fikri yatar. Ancak kurumdan kuruma veya sektörden sektöre bu etki düzeyi değişir. Müşterilerle doğrudan temasın olduğu kurumlarda çalışanların görüşleri müşteri üzerinde daha etkili olmaktadır. Çalıştığı kurumdan memnun olan ve kurumuna dair algılaması olumlu olan çalışanlar müşterilerin kuruma dair algılamasının da olumlu yönde gelişmesini sağlamaktadır. İtibar yönetimi, aynı duygusal bağlılıkların hem çalışanları hem de müşterileri memnun bırakmasını ve motive etmesini sağlamakla ilgilidir. Davies ve diğerleri (2003), itibarın değişik unsurlarının birbirleriyle nasıl ilişkilendirilmesi gerektiğinden yola çıkarak kurumsal itibar zincirini oluşturmuşlardır. Kurumsal itibar zinciri modeline göre itibar yönetiminin ilgilenmesi gereken iki şey kimlik ve imajdır (Davies ve diğerleri, 2003, s.74). 22 Memnuniyet Çalışan görüşü Kurum Müşteri görüşü Çalışan sürekliliği Memnuniyet Bağlılık İmaj Kimlik Satışlar Şekil 6. Kurumsal itibar zinciri Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.76 Yöneticiler duygusal ve akılcı bağlar sunarak imaj ve kimliği uyumlu kılmaya böylece itibar zincirini tamamlamaya çalışmalıdır. Kurumsal itibar zinciri gerçekliği temsil etmek gibi bir amaç taşımamakta, ideali yansıtmaktadır. İtibar zincirindeki halkaların tümü nadiren mevcuttur, yöneticilerin rolü bu bağlantıların imaj ile kimliğin uyumlu olacağı şekilde pekişmesini, imajdan satışa ya da performansın başka bir ölçüsüne, kimlikten çalışan bağlılığına ve son olarak performansa ulaşan bağlantıların var olmasını sağlamak için çaba göstermektir (Davies ve diğerleri, 2003, s. 75). 2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi İtibar onu kaybedene kadar değerini anlayamayacağınız inanılmaz bir varlıktır. Onu kaybettiğinizde işiniz her açıdan daha zor ve maliyetli olacaktır. (Steve Miller) İtibarın önemini arttıran unsurlardan en önemlisi kırılgan oluşudur. Kazanılması zaman alan itibar çok çabuk yitirilebilir. Şair Alexander Pope itibarın kırılganlığını anlatmak için “Her sözcükle bir itibar ölür.” ifadesini kullanmıştır. İtibarı oluşturmak ve geliştirmek zaman alır, ama itibar talihsiz bir eylemle, hatta tek bir sözcükle, birkaç dakika içinde yitirilebilir (Davies ve diğerleri, 2003, s.73). Kurumsal itibar, sürekli değişim ve gelişim gösteren iş ortamında ve yeni rekabet şartlarında önemli bir farklılaşma aracı olarak görülmeye başlamıştır. İtibar, sürekli ve güvenilir ilişkiler kurma ve yüksek performans elde etme konusunda da temel 23 iş değerlerinden biri haline gelmektedir (Saylı ve diğerleri, 2009, s.171). Güçlü itibar, yetenek savaşını ve kalifiye elemanı elde tutma yarışını kazanmayı sağlar. Birçok araştırmacıya göre üretim maliyetlerini düşürücü etkisi de mevcuttur. Güçlü kurumsal itibar mal ve hizmetlere olan güveni ve reklamların inanılırlığını arttırır, paydaşların karar verme sürecini kolaylaştırır (Schwaiger, 2004, s.50). Kurumsal itibarın güçlü olması; pazara giriş engeli yaratmak, müşteriyi elde tutmak, böylelikle rekabet avantajlarını ve soyut varlıkları güçlendirmek açısından önemlidir, piyasadan etkilenmektense piyasayı etkileme olanağı sağlar (Schwaiger, 2004, s.47). Akademik çalışmalarda vurgulanan ortak nokta iyi bir kurumsal itibarla hem operasyonel değerlerin hem de finansal değerlerin artacağıdır (Dowling, 2001, s.16). Fombrun ve Shanley’e (1990, s.233) göre yüksek itibar örgüte; benzer kalitede ürünler sunan rakiplerine kıyasla daha yüksek fiyat belirleyebilme, sermaye piyasalarına daha rahat girebilme, yatırımcıları ikna edebilme ve daha kalifiye çalışanları kendisine çekebilme imkanı sunacaktır. Padanyi ve Gainer (2003, s.252) iyi bir itibarın; benzer kalite ve fiyattaki ürünlerin yanında tercih edilme durumu, anlaşmazlık durumunda destek sağlanması, pazarda işletmenin değerinin artması olmak üzere en az 3 yararı olduğunu belirtmiştir. Roberts ve Dowling (2002, s.1081), yüksek şirket itibarının beraberinde sürdürülebilir yüksek finansal performansı getirdiğini tespit etmişlerdir. Müşteri ilişkileri alanında iyi itibar, müşterinin işletmenin adil bir fiyat verdiğine ve bir şey saklamadığına inanmasını sağlayacaktır. Aynı şekilde işgücü pazarında işçi devrini azaltacak ve daha kaliteli, daha üretken çalışanları çekecektir. Çalışan ve müşterinin kuruma dair itibar algısı etkileşim içindedir. Bu ilişkiyi temsil eden model Şekil 7’de gösterilmiştir. Çalışan ve müşteri arasında kuruma dair itibar algısındaki etkileşim müşteri memnuniyetini ve çalışan motivasyonunu olumlu yönde etkilemekte ve böylelikle iş performansı artmaktadır (Davies ve Miles, 2003, s.70). 24 Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı İyi bir müşteri yaklaşımı Olumlu bir itibar Olumlu bir etkileşim İyi bir çalışan yaklaşımı Müşteri ve çalışan memnuniyeti Çalışan sürekliliği ve motivasyonu Şekil 7. İtibar ve iş performansı ilişkisi Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.70 Son yıllarda şirketler zarar görmüş bir itibarın müşteri sadakati ve çalışan bağlılığına nasıl olumsuz etki edebileceği ve kurumun finansal refahı ve sürdürülebilirliğini nasıl tehdit ettiğini acı derslerle öğrenmişlerdir. Son dönemlerde toplumun işletmelere olan güveni azalırken paydaşlar da işletmelerle ilgili karar verme süreçlerinde detaycı davranmaktadırlar (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368). Olumlu itibar, kurumun güvenilirliğini arttırarak paydaşların karar verme süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Tüm paydaşların özellikle de müşterilerin güvenini ve sadakatini kazanmak kurumun devamlılığı açısından oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yüksek fiyatların belirlenebilmesine fırsat verirken yüksek alım oranı sağlar. Yüksek itibar sermaye piyasalarına girişi kolaylaştırır, böylece sermaye maliyeti düşürülür. Şu çok açıktır ki diğer değişkenler sabitken bir şirketin karlılığı daha iyi itibarla yükselecektir. Çeşitli araştırmalar incelendiğinde yüksek kurumsal itibarın pazara giriş engellerinden birini oluşturduğu ve böylelikle rekabette şirketin stratejik pozisyonunu güçlendirdiği görülür (Schwaiger, 2004, s.50). Weigelt ve Camerer (1988) örgütsel itibarı önemli bir rekabet aracı olarak tanımlarlar, onlara göre; örgüt itibarı, doğru yönetildiğinde rakiplere karşı avantaj yaratabilecek önemli bir rekabet silahıdır. İtibarı yüksek olan kuruluşlar pazarlama faaliyetlerini rakiplerine göre daha az maliyetle yürütebilmekte ve dağıtım kanalları ile pazarlıklarında daha iyi sonuçlar alabilmektedirler. Bu kuruluşlar yeni müşteri edinme veya eski müşterilere yeni ürünler sunmada daha başarılı olabilmekte, rakiplerinden gelecek tehditlere karşı koyabilmek için müşterilerini kaybetmeksizin 25 zaman kazanmaktadırlar (Argüden, 2003, s.5). Carmeli ve Tishler (2005, s.13) ise örgütsel itibarın, firmanın büyümesini ve müşteri siparişlerindeki artışları doğrudan; pazar payını, firma karlılığını ve finansal gücü ise dolaylı biçimde etkilediğini tespit etmişlerdir. İyi itibarın kuruma getirileri Dowling (2001, s.12) tarafından aşağıdaki gibi sıralanmıştır: · Mal ve hizmetlere fazladan psikolojik değer ekler. · Tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken algıladıkları riskin azalmasına yardım eder. · Tüketicilerin fonksiyonel anlamda benzer şekilde algıladıkları mal ve hizmetler arasında seçim yapmalarına yardımcı olur. · Çalışanların iş tatminlerini artırır. · İşe alımlarda nitelikli elemanların kuruma çekilmesini sağlar. · Satış gücünü ve reklam etkinliğini artırır. · Yeni ürün tanıtımlarını destekler. · Rakiplere karşı kullanılabilecek en kuvvetli silahlardan biridir. · En iyi profesyonel hizmet sağlayıcılara erişimi sağlar. · Bir kriz anında mal veya hizmetlere yeni olanaklar sağlar. · Rakipler ile eşit şansların olduğu pazarda satışların artmasına yardımcı olur. · Dağıtım kanallarında pazarlık gücünü artırır. · Tedarikçiler ve reklam ajansları gibi diğer iş kollarıyla ilişkilerde kuruma kolaylık sağlar. Kurumların sürdürülebilirliğinde oldukça önemli bir rolü olan itibarın, mal ve hizmet pazarındaki etkisi birbirinden farklıdır. Hizmet pazarında fiziksel kanıtların kısıtlı oluşu ve bu durumda güvenin ön plana çıkması itibarı daha önemli hale getirmektedir. Müşteriler tarafından hizmet kalitesinin değerlendirilmesi hizmetin soyutluğuna bağlı olarak daha zordur, bu nedenle de itibar kaybının etkilerini bir hizmet işletmesi diğer işletme türlerine nazaran daha güçlü hisseder (Walsh ve diğerleri, 2009, s.188). Öte yandan bir işletmenin mal veya hizmet işletmesi olması fark etmeksizin paydaşlarının işletme hakkındaki algı ve tutumları, tesadüflere bırakılamayacak kadar önemlidir. Küreselleşmenin etkisi ile birlikte insanlar arasındaki iletişim daha kolay, 26 daha ucuz ve daha geniş kitlelerle yapılabilmektedir. Kitleler arası iletişim, işletmeler hakkındaki algı ve tutumları etkilemektedir. Örneğin, İtibar Enstitüsü’nün 2009 Global İtibar Sinyali çalışması itibar skorunun 5 puan artmasının ağızdan ağza tavsiyeleri % 6,75 arttırdığını göstermektedir (Robinson, 2010, s.40). Müşterilerin iletişim ve bilinçlilik seviyelerindeki artıştan dolayı, görünmeyen değer olarak atfedilen itibarın önemi giderek artmaktadır (Saylı ve diğerleri, 2010, s.419). 2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi Kurumsal itibarın değerli ve soyut bir varlık olması, paydaşların kurumla ilgili tercih ve kararlarını etkilemesi gibi faktörler itibarın yönetilmesi gerektiğine ilişkin genel bir kanı oluşturmuştur (Puncheva, 2008, s.272). Soyut varlıkların kısa ve uzun dönemli planlanması ve işletmeye rekabet avantajı sağlayacak stratejiler geliştirilmesi açısından kurumsal itibarın şekillendirilmesi büyük önem arz etmektedir (Highhouse ve diğerleri, 2009, s.1489). 1900’lerin başlarında planlama, örgütleme, düzenleme, denetleme gibi klasik işlevleri bulunan yönetimin daha sonra halkla ilişkiler, yenilikçilik ve değişim yöneticiliği gibi kavramların gündeme gelmesi ile fonksiyonları artmıştır. Günümüzde ise; üst düzeydeki yöneticinin esas işi, kamuoyunda her yönüyle “iyi bir kurum” izlenimi yaratmak ve bunu sürdürmektir (Karatepe, 2008, s.84). Kadıbeşegil (2006, s.29), “İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?” diye sorarken, itibarın ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğunu vurgulamıştır. İtibarı öncelikle ürünlerine dayanan bir şirket, ürün hayat eğrilerinin giderek kısaldığı ve sürekli yeni teknolojilerin uygulamaya girdiği bir çağda, kaçınılmazlıkla hassas ve riskli bir konumda olacaktır. Buna karşılık, çalışanlarının, yönetim ekibinin, ortak değerlerinin kalitesiyle tanınan bir şirket rakiplerinin saldırılarından, yeni teknolojilerden ve değişen müşteri tercihlerinden daha az etkilenecektir (Kuyucu, 2003, s.18). İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek geliştirilebilen bir değerdir ve kurumların çeşitli paydaşlar ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı davranışlar sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte bir kavram olan itibar yönetimi, ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşılabilmektedir (Kuyucu, 2003, s.20). Eryılmaz (2008, s.162) itibar yönetimini zorlaştıran unsurları; itibar oluşum sürecinin mutlak biçimde örgütün 27 elinde olmaması ve bu süreçte kuruma dair deneyimlerin paydaşların değerleri, inançları, beklentileri vb. faktörler ile etkileşim içine girmesine bağlamıştır. Davies ve diğerleri kurumsal itibar ile ilgili çeşitli ilkeler belirlemişlerdir, bunlardan itibar yönetim süreci ile ilgili olanlar; itibarın yönetilebilir bir unsur olduğu ve yönetim sürecinde çok sayıda paydaşın dikkate alınması gerektiğidir (Davies ve diğerleri, 2003, s.58-67). Her bir paydaşın beklentileri, tatmin edicileri ve perspektifleri farklı olabilir. Fombrun’un (1998) paydaş eğilimlerinin farklılıkları konusuna ilişkin düşüncesine göre dört paydaş tipi vardır. Her biri farklı bir şeyin peşindedir. Çalışanlar güvenebilecekleri bir işveren aramakta, müşteriler güvenilir bir şirket, yatırımcılar kredisi olan bir işletme ve toplum da sorumlu bir kurum arzu etmektedir (Davies ve diğerleri, 2003, s.60). Dolayısıyla, kurumların itibar değerlerini artırabilmeleri, finansal sorumluklarına paralel olarak üstlendikleri diğer sorumluluklarla doğru orantılıdır. Yönetim kalitesi, kurum kültürünü oluşturan ortak değerler, insan kaynakları uygulamaları, kurumun sosyal sorumluluğu ve tüm paydaşları ile kurduğu ilişkiler itibarını etkileyen kritik faktörler arasında yer almaktadır (Davies ve diğerleri, 2003, s.137). Kurumsal itibar yönetiminde amaç, mal ve hizmetlerin itibarlarının toplamından daha büyük bir kurumsal itibara ulaşmak olmalıdır ve bu doğrultuda konumlandırmayı etkileyen tüm bu faktörlerin öngörülü ve etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Paydaşların algılamaları arasındaki farklılıkları saptamak amacıyla itibarı mümkün olduğunca fazla boyutta incelemek gerekir. İtibar Enstitüsü iletişimciler ve kurumsal itibar yöneticilerine güçlü itibarın nasıl yaratılacağını değerlendirmek üzere 4 soru sormayı önermektedir (Robinson, 2010, s.41): · Paydaşların şirketlerden beklediği ve istediği faaliyetler nelerdir? · Daha iyi bir gelecek yaratmak için dış paydaşlarla nasıl ortaklık kurulmalıdır? · Paydaşların desteğini sağlama sürecinde çalışanların yeri nasıl olmalıdır? · Riskler nasıl yönetilmeli ve fırsatlardan nasıl yararlanılmalıdır? İtibar yönetimini etkin olarak gerçekleştirebilmek için kurum, öncelikle kendi konumlandırmasına yönelik paydaşlarını ve onların beklentilerini net olarak belirlemelidir. Paydaşların her birinin, kurum hakkında farklı kaynaklardan elde etmiş oldukları duyumları, deneyimleri, görüşleri ve geliştirdikleri beklentileri bulunabilir. Bu 28 nedenle, öncelikle kurum için kilit paydaşların kim olduğu, onların kurum hakkındaki mevcut algılamaları irdelenmeli, daha sonra beklentileri netleştirilmelidir. Kurumun mevcut durumunu değerlendirmesi, kendisinden beklenenleri ve kendisi tarafından arzu edileni ortak paydada buluşturarak tüm süreci bütünsel ve tutarlı olarak yönetmesi gerekmektedir (Kuyucu, 2003, s.16). Fombrun (1997) İtibar Yönetimi Modeli’nde itibar yönetim sürecinin mevcut durum değerlendirmesi ile başladığını belirtmektedir. Sürecin ikinci aşamasında ise stratejik analiz ve rekabet analizleri ile rakipler karşısındaki konum belirlenir ve rekabet avantajı sağlamak için stratejiler geliştirilir, sürecin son safhasında planlanan stratejiler doğrultusunda iç paydaşlara yönelik takım çalışması (katılım) ve dış paydaşlara yönelik iletişim planı (bilgi) ile kurumsal değişim sağlanır (Kuyucu, 2003, s.16). Aşağıda yer alan İtibar Yönetimi Modeli kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetiminin ancak uygun stratejiler ve uzun soluklu çalışmalar sonucunda elde edilebileceğini göstermektedir. Örneğin çevresel hassalığı olan pazarlarda rekabet avantajı sağlamak amacıyla ekolojik açıdan uyumlu pazar stratejileri geliştirilebilir. Avrupa’daki lider kuruluşlar eko-etiket kullanarak lider ürünlerini konumlandırmaya çalışmışlardır. Bu strateji dünyanın diğer bölgelerindeki benzer ürünlerin karşısında bu kuruluşlara rekabet avantajı sağlamıştır (Nakra, 2000, s.40). İTİBAR YÖNETİMİ 1 Mevcut Durumu Değerlendirmek · Kimlik Analizi · İmaj Analizi · Tutarlılık Analizi 2 Geleceği Şekillendirmek · Stratejik Analiz · Rekabet Analizi Şekil 8. Kurumsal itibar yönetimi süreci Kaynak: Fombrun, 1997 3 Değişimi Gerçekleştirmek · Takım Çalışması · İletişim Planı 29 Mevcut algılamaların değerlendirilmesi aşamasında kurumlar önde gelen rakipleri karşısındaki konumlarını değerlendirirler. Bunun için sık kullanılan bir çerçeve “Görünürlük ve Güvenilirlik Matrisi”dir. Görünürlük, kurumun itibarının genişliğidir. Şirketin ve onun çeşitli mal ve hizmetlerinin farkında olan değişik işlevlerdeki paydaşlarının sayısı ne kadar çok olursa, görünürlük de o kadar yüksek olur. Güvenilirlik, kurumun itibarının onu tanıyanlar arasındaki kalitesidir. Örneğin, bir şirketi tanıyan her müşteri, onun çalışanları, mal ve hizmetleri hakkında olumlu bir izlenime sahipse, şirketin bu müşterilerin gözündeki güvenilirliği yüksektir. Bazı müşteriler şirket hakkında olumsuz izlenimlere sahipse, net olmayan bir güvenilirlik söz konusudur. Şirkete yönelik çok sayıda olumsuz izlenim ya da az sayıda da olsa, aşırı olumsuz izlenim olduğunda ise düşük güvenilirlik mevcuttur (Kuyucu, 2003, s.16). GÖRÜNÜRLÜK Bir şirket az sayıda müşterinin gözünde yüksek, ama diğerlerinin gözünde düşük bir güvenilirliğe sahiptir. Düşük Yüksek Yüksek Benzersiz Keşfedilmemiş KREDİBİLİTE Varlığından çok az müşterinin haberi olmuştur, nasıl değer yaratabileceği /kaliteli mal ve hizmetler sunmada güvenilip güvenilemeyeceği/ ilişkileri etkin yönetim yönetemeyeceğini bilenlerin sayısı azdır. Bilinmeyen Düşük İstenmeyen “Yanlışları” yüzünden yüksek bir görünürlüğü vardır, ama pazarda hiç kimse onun güvenilirliğini onaylamaya istekli değildir. Şekil 9. Görünürlük-güvenilirlik matrisi Kaynak: Kuyucu, 2003, s.17 Şekil 9’daki matrise dayalı olarak kurumun itibar yönetim sürecinde dikkat etmesi gereken en önemli iki husus görünürlük ve güvenilirliğini arttırmaktır. Kurumların görünürlüğünü arttırmak çeşitli iletişim çalışmaları ile mümkün olabilir. Ancak güvenilirlik daha fazlasını gerektirir; öncelikle güveni sağlayacak kurumsal davranışlar sergilenmeli, ardından bunların iletişimi sağlanmalıdır. 30 İtibar yönetiminin kurum içinde bir departmana ya da işbirliği yapılan ortaklara devredilmemesi gerekir. Ancak bütünsel olarak yönetildiğinde doğru konumlandırma sağlandığından; itibar yönetimi ve bu yöndeki çalışmalar bizzat üst yönetim tarafından benimsenmeli, onların bu yöndeki tutum ve davranışlarına paralel olarak kurum içinde bir kültür haline gelmeli ve kurumun iletişim halinde bulunduğu tüm paydaşlar tarafından aynı şekilde algılanması sağlanmalıdır (Argüden, 2003, s.5). Nakra’ya (2000, s.41) göre halkla ilişkiler firmalarının öncelikli konusu, kurumsal imaj ve itibarı şekillendirmek ve sürdürmek için stratejiler üretmek olmalıdır. Bazı araştırmacılar, Nakra gibi halkla ilişkilerin kurumsal itibar ile ilgilenmesi gerektiğini belirtirken; birçoğu da kurum içinde itibar yönetiminin sadece halka ilişkilere bırakılmaması gerektiğini ve işletmenin bütününü ilgilendirdiğini savunmaktadır (Davies ve diğerleri, 2003; Kadıbeşegil, 2006). İtibarın tanımında olduğu gibi yönetiminde de farklı bakış açılarının değişik yöntemler önerdiği görülmektedir. Kuyucu’nun (2003) önermiş olduğu aşağıdaki adımlar itibar yönetimi süreci için genel bir çerçeve sunmaktadır. Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi için: · Süreç içinde kurum için önem taşıyan zihinlerin hangileri olduğunu saptamak, · Kurumun rakipleri arasındaki mevcut görünürlük ve güvenilirligini gerçekçi bir şekilde belirlemek, · Konum oluşturmada şirketin kontrolü altındaki faktörlerden hangilerinin kullanılacağına karar vermek, · Kurumun farklılaşmış bir konuma ulaşıp ulaşmadığını belirlemek, · Son olarak, hedef müşterileri hem zihinsel hem de duygusal açıdan etkilemek üzere geniş iletişim taktiklerinden yararlanmak gerekmektedir (Kuyucu, 2003, s.20). İtibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. İtibar, uzun bir sürede tutarlı davranışlarla kazanılır; ancak çok kısa sürede yitirilebilir. Kurumların itibarı birçok risk altındadır. Larkin (2003); itibar riski faktörlerini güvenlik hataları, mal/hizmet eksiklikleri, rakiplere yönelik hedefler, kötü davranışlar, adil olmayan istihdam uygulamaları, sağlığa, güvenliğe ya da çevreye zarar verilmesi, tutarsız politikalar ve uygulamalar, zayıf yönetişim/etik, yasal müdahaleler, hukuksal davalar, olumsuz 31 paydaş algılamaları olarak sıralamıştır. İtibar riski faktörlerinin önüne geçebilmek ve sürdürülebilir itibar kazanmak için kurumsal davranışların kurumsal iletişim aracılığıyla paydaşlara doğru şekilde aktarılması gerekir (Argüden, 2003; Davies ve diğerleri, 2003; Larkin, 2003). Yukarıdaki faktörlerin yanı sıra itibar yönetimi sürecinin etkin yönetilmesinde öncelikli adım itibarın ölçülmesidir. Ölçülmeyen performans geliştirilemez. Dolayısıyla itibarı yönetmek için düzenli olarak ölçmek gerekir. İyi bir itibar yönetimi sistemi kurabilmek için hedef kitlenin belirlenmesi ve temsilinin sağlanması, ölçülecek itibar boyutlarının tespit edilmesi, ölçümlerin yapılması ve belli bir zaman dilimi içinde ulaşılmak istenen kurumsal itibar odaklı hedeflerin belirlenmesi gerekir (Argüden, 2003, s.12). 2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri Somut varlıkların ölçülebilir ve değerlendirilebilir olduğunu ve aynı zamanda soyut olanların ölçülemez ve değerlendirilemez olduğunu iddia etmek; eşyaların değerli, düşüncelerin değersiz olduğunu söylemeye benzer. (Baruch Lew) İtibarın nasıl ölçüleceğine dair literatürde, birçok farklı bakış açısı yer almaktadır. Bunun nedeni itibarın soyut bir değer olması, kurumsal uygulama ve ilgilendirmelerle şekil bulan yapısıdır. Oluşturulması uzun zaman alan bu soyut değer, kurumsal tüm mesaj ve davranışlarda kurum çalışanlarını ve hedef kitlesini hatta genel kamuoyunu etkileyecek bilişsel ve duygusal çağrışımlar yaratmaktadır. Bu çağrışımlar kurumlara ait pazarlama ve iletişim çabalarını, üretilen mesajların algılanma şeklini, bu mesajlara maruz kalanların gösterdikleri tepkileri, kurumlara ve çabalarına ait kabullenmeyi doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle, güçlü kurumsal itibarlar yaratmak pazarlama ve yönetimin birincil görevlerindendir (Demir, 2010, s.248). Bu görevin fonksiyonel bir şekilde yerine getirilebilmesi için itibarın ölçülmesi şarttır. 2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlara, itibarın ölçümü konusunda yapılmış sektör çalışmalarına ve akademik çalışmalar sonucu geliştirilmiş ölçeklere yer verilmiştir. 32 2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar Kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin, standart ölçüm ve durumsal ölçüm olmak üzere iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Konuyla ilgilenen araştırmacıların bir kısmı itibar ölçme kavramlarının standartlaştırılması üzerine odaklanırken, diğer bir grup araştırmacı kurum varlığına ait ya da sosyal grupların algılamalarına ait değerlendirmeleri yapabilecek farklı ölçülerin geliştirilmesi veya tercih edilmesi gerektiğini savunmuşlardır (Demir, 2010, s.249). Bu yaklaşımlar çerçevesinde, paydaşların kurumu değerlendirdikleri 3 farklı ölçüm tekniği yer almaktadır. Direkt değerlendirmeler cevaplayıcıların organizasyonu puanlandırmasını ister. Projektif teknikler genellikle organizasyonu kişi olarak düşünür ve insanların farklılıklarını belirten tanımlayıcıları kurumlar için kullanır. “Eğer bu kurum bir insan olsaydı” biçimindeki ifadelerden oluşur. Bu her iki tür teknik de birçok işletmeye uygulanabilir, diğer bir deyişle jenerik stratejilerdir. Kalitatif teknikler ise varsayımlardan kaçınan durumsal ölçümleri içerir. İtibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlar Tablo 4’te gösterilmiştir (Davies ve diğerleri, 2004, s.131). Tablo 4 İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar Yaklaşım Dışsal Odak Noktası İçsel Odak Noktası Jenerik Doğrudan İtibar (Fortune, Fombrun vd, 2000) Kültür Jenerik Projektif Kalitatif Marka kişiliği (Markham, 1972; Aaker, 1997), Perakende mağaza imajı (Berry, 1969) İtibar (Bernstein, 1984), Marka kişiliği Kültür - Kaynak: Davies ve diğerleri, 2004, s.131 Şirketler itibar gibi soyut varlıklarını bilançolarına dahil etmeye başladıkça, bu varlıklara değer biçme konusuna ilgi de artmaktadır. İtibarın ölçülmesinin zorluğuna karşın birçok profesyonel şirket bu işte uzmanlaşmakta ve hesapladıkları itibari değerler şirketlerin yıllık raporlarına ve hesaplarına dahil edilmektedir. Bu uygulama, gelecekte tüm şirketler için rutin bir uygulama olacaktır (Davies ve diğerleri, 2003, s.65). 33 2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları Kurumsal itibar konusunda en dikkat çekici sektör çalışması Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması’dır. Fortune Dergisi’nin America’s Most Admired Companies (Fortune AMAC) adı altında yürüttüğü çalışma 1997’ye kadar itibar konusunda kullanılan en önemli ölçek olmuştur. Fortune Dergisi, 1997’de 24 sektörden 500 dünya şirketini sıralamış ve Global Most Admired Companies (GMAC) belirlenmiştir. Bilinen ölçüm modellerinden bir diğeri de German Manager Magazin’e aittir (Schwaiger, 2004). Türkiye’de ise itibara yönelik ilk sıralama “En Beğenilen Şirketler Araştırması” ile Capital Dergisi tarafından 1999’da yapılmıştır (Capital Dergisi, 2003a). Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması, 1983’ten beri yaklaşık 8000 personel ile yapılmaktadır. Araştırma telefon veya mail aracılığı ile gerçekleştirilir. 1985’teki dönüş oranı yaklaşık % 50 olmuştur. Araştırmaya dahil edilenler üst yönetim, direktörler, satın alma ve satış analistleridir. Cevaplayıcılardan yenilikçilik, yönetim kalitesi, etkileme gücü, gelişme, kalifiye elemanı elde tutma, mal ve hizmet kalitesi, finansal performans ve uzun dönemli yatırım değeri, toplum ve çevresel sorumluluk, kurumsal varlıkların kullanımı açısından kendi sektörlerindeki lider firmaları belirlemeleri istenir. Lider firmalar belirlendikten sonra bu kriterlere göre değerlendirilir. “Genel İtibar Skoru” verilen puanların aritmetik ortalaması alınarak hesaplanır (Schwaiger, 2004, s.52). Fortune Dergisi’nin Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Listesi, gelirlerine göre en büyük 1000 Amerika Birleşik Devletleri (ABD) şirketi ile yabancı şirketlerin ABD şubelerinin en büyük 25’i arasından seçilmektedir. Şirketler sektörlerine göre gruplara ayrılmakta ve her sektörün en büyük 10 şirketi belirlenerek 57 ayrı grup oluşturulmaktadır. Yöneticiler, müdürler ve finans analistlerinden, sektöründen bağımsız olarak en beğendikleri 5 şirketi belirlemeleri istenmektedir. Katılımcılar grup seçimini bir önceki yılın araştırmasında ilk % 25’te yer alan şirketlerden oluşan bir listeden yapmaktadır. Liste aynı zamanda ilk % 25’te yer alamamakla birlikte, kendi sektöründe ilk % 20’ye dahil olabilmiş şirketleri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri, 2003, s.137). Fortune AMAC Araştırması’nda ticari performansa büyük bir vurgu söz konusudur. Katılımcıların sadece yönetici ve analistlerden oluşması finansal performansa odaklanmış bir araştırma görünümünü daha da kuvvetlendirmektedir. 34 Fryxell ve Wang (1994, s.3) finansal halo etkisinden ötürü AMAC’ın kurumsal itibarı ölçmek için uygun olmadığını belirtmişlerdir. Bunu savunan yazarlara göre finansal performansın bozucu etkisinin nedeni finansal uzmanların algılarının diğer paydaşlarınkinden farklı sonuçlar verecek olmasıdır (Schwaiger, 2004, s.52). Fortune GMAC (Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması) Hay Group danışmanları tarafından geliştirmiştir. 500 şirketin 24 sektör ve 13 ülkeye ayrıldığı çalışmada ifadeler AMAC ile aynı olmakla beraber şirketlerin global iş yapmalarındaki etkinlikleri de değerlendirilmiştir. “Genel İtibar Skoru” esas alınan 9 özelliğin ortalamasıdır (Schwaiger, 2004, s.53). Fortune Dergisi’nin bir başka araştırması ise “Çalışılacak En İyi 100 Şirket” adı altında gerçekleştirilmektedir. 2000 yılında yaklaşık 36.000 çalışan yönetime güveni, işten ve şirketten duyulan gururu, yoldaşlığı değerlendiren bir anket formu doldurmuştur. Yaklaşık 14.000 kişi ayrıca işyerleri hakkında yorumlar yazmıştır. Araştırma ve yorumlar puanlamanın üçte ikisini oluşturmuştur. Puanların geri kalan kısmı, şirketlerin felsefe ve uygulamalarına ilişkin kendi açıklamalarına ve çalışan el kitapları, şirket bültenleri ve videolar gibi ek materyallere bakılarak verilmiştir (Davies ve diğerleri, 2003, s.138). Germane Manager Magazine Sıralaması, 1987’de başlamış olup 1993’ten bu yana 500 Alman firmasının finansal oranları da dikkate alınarak kurumsal itibarlarını analiz eden bir araştırmadır. Çalışma 2000’de 2500 yönetici ile yapılmıştır. Değerlendirme kriterleri; yönetim kalitesi, inovatiflik, iletişim yeteneği, çevresel sorumluluk, finansal ve ekonomik istikrar, ürün kalitesi, işletmenin parasal değeri, çalışan uyumu, büyüme oranı, yöneticileri etkileme gücü ve globalleşme olarak belirlenmiştir. “Toplam İtibar İndeksi” hesaplaması açıklanmamıştır. Manager Magazine Sıralaması’nda işletmelerin itibar seviyesi sürekli değişmektedir. Örneğin; 1988-2000 aralığında sadece 4 firma (BMW, Bosch, Daimler-Benz, Siemens) en iyi itibarlı şirketler kümesinde kalmayı başarmış, diğerleri sürekli değişmiştir Araştırma sonuçlarına göre genellikle itibar ve kurum değeri arasındaki ilişki pozitif olmuştur. Yani, itibara yapılan yatırımlar kurum değerini arttırmış veya yüksek kurum değeri yüksek itibar sağlamıştır. Araştırma sonuçları ayrıca şirketin büyüklüğü ve yöneticilerin sahipler arasından seçilmesinin, kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyen önemli unsurlar olduğunu göstermiştir (Schwaiger, 2004, s.55). Türkiye’de Capital Dergisi tarafından yapılan “En Beğenilen Şirketler Araştırması”’ için İtibar Katsayısı’ndan ve Fortune Dergisi’nin yürütmekte olduğu itibar 35 araştırmalarından yararlanılarak çeşitli kriterler belirlenmiştir. Belirlenen 18 kriter doğrultusunda işletmelerin itibarları saptanmaya çalışılmıştır. Araştırmada; bilgi ve teknoloji yatırımları, mal ve hizmet kalitesi, finansal sağlamlık, yeni ürün geliştirme ve yenilikçilik, yönetim kalitesi, çalışanlara sunulan sosyal haklar ve imkanlar, ücret politikası ve seviyesi, çalışanların niteliklerini geliştirme, pazarlama ve satış stratejileri, iletişim ve halkla ilişkiler, çalışanların nitelikleri, rekabette etik davranma, çalışan memnuniyeti, müşteri memnuniyeti, yönetim ve şirket şeffaflığı, yatırımcıya değer yaratma, toplumsal sorumluluk, uluslararası pazarlara entegrasyon olmak üzere toplam 18 kritere yöneticilerin 1 ile 10 arasında puan vermeleri istenmiştir. İlgili şirketlerin değerlendirildiği bu puanlamalar sonucunda sıralama gerçekleştirilmiştir (Capital Dergisi, 2003a). Kurumsal itibarın ölçülmesine ilişkin yapılan sektör araştırmalarında ağırlıklı olarak yönetici, finansal analist ve yatırımcıların değerlendirmeleri temel alınmış, bu çalışmalarda kurumsal itibardan çok işletmelerin finansal performansı değerlendirilmiştir. Bu nedenle itibarın ölçümüne ilişkin diğer faktörlerin ve diğer paydaş grupların da dikkate alındığı yeni ölçekler geliştirilmesi ihtiyacı doğmuştur. Bu amaçla oluşturulmuş ve birçok araştırmacı tarafından genel kabul görmüş olan ölçek Fombrun, Harris ve Van Riel’in geliştirmiş olduğu “İtibar Katsayısı” (Reputation Quotient- RQ)’dır (Schwaiger, 2004, s.55). Fombrun ve diğerleri tarafından İtibar Katsayısı’nın 2006’da yeniden yapılandırılmasıyla Global RepTrak Model oluşturulmuş, oluşturulan İtibar Katsayısı’nın global formlara uygun bir şekilde her ülkeye ve her sektöre uygun hale getirilmesi amaçlanmıştır (Reputation Institute, 2011). 2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar Bu bölümde kurumsal itibarın ölçülmesi amacıyla geliştirilmiş olan Kurumsal Kişilik Ölçeği, Harris- Fombrun İtibar Katsayısı ve RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli incelenecektir. 2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği İnsanlara ilişkin algılamalarımıza paraleller çizerek kurumun da bir kişiliği olabileceğini savunan çeşitli çalışmalar bulunmaktadır. Kurumsal kişiliği belirlemeye yönelik bu tür araştırmalarda katılımcılara şöyle sorular yöneltilir: (“Eğer bu kurum bir 36 kişi olsaydı…”): “Bu kişi hangi gazeteyi okurdu?”, “Tatilini nerede geçirirdi?”, “Bu kişi kaç yaşlarında olurdu?”. Bir başka teknik de katılımcılara birkaç şirket ismi vererek bu şirketlerin kişiliklerini karşılaştırmaktır. Örneğin: Microsoft, Apple ve IBM şirketleri birer insan gibi dünyaya gelmiş olsaydı en tuhaf hangisi olurdu? Niçin? Bu yaklaşımın yararı insanların şirketler arasından bir ayrım yapmak için hangi sözcük ve deyimleri kullandıklarını görmektir (Davies ve diğerleri, 2003, s.145). Bir şirketin itibarını rakipleriyle karşılaştırmak amacıyla bir kişilik ölçeği kullanılmasını ilk öneren Markham (1972, s.63) olmuştur. Aaker (1997) de aynı amaçla “Marka Kişilik Ölçeği”ni geliştirmiştir; ölçekte dışa dönük- içine kapalı, verimliverimsiz, dürüst-dürüst değil, esnek-katı, yavaş-hızlı, yenilikçi-statükocu gibi özelliklerden oluşan iki kutuplu ifadeler kullanmıştır. Bu modelle kişilik boyutlarını ölçen genellenebilir, geçerli, güvenilir bir skala geliştirmeyi ve böylece markalar arasındaki farklılıkları ortaya çıkarabilmeyi amaçlamıştır (Demir, 2010, s.250). Aaker (1997)’in geliştirmiş olduğu bu jenerik ölçek 42 özellikten oluşmaktadır. Bu özellikler; markanın kişiliğini ciddiyet, yetkinlik, gelişkinlik, heyecan, dayanıklılık olmak üzere 5 boyutta tasvir etmektedir. Bu ölçek psikoloji literatüründen, daha önceki ölçeklerden ve özgün kalitatif araştırmalardan alınma çok geniş bir listeden geliştirilmiştir. Tablo 5 Marka Kişiliği Ölçeği Samimiyet Çoşku Yetkinlik Gelişkinlik Dayanıklılık Ayakları yere basan Cesur Güvenilir Üst sınıf Dışa dönük Aile odaklı Modern Çalışkan Çarpıcı Erkeksi Kasabalı Heyecan verici Güvenli İyi görünümlü Batılı Dürüst Maneviyatı kuvvetli Zeki Şık Kuvvetli Ciddi Cool Teknik Dişi Sert Gerçek Genç Kurumsal Kibar Bütünsel Hayal gücü kuvvetli Başarılı Özgün Eşsiz Lider Neşeli Güncel Özgüvenli Duygusal Bağımsız Dostça Çağdaş Kaynak: Aaker, 1997, s.354 37 Aaker’in “Marka Kişiliği Ölçeği”nden sonra Davies ve diğerleri (2003, s.148) “Kurumsal Kişilik Skalası”nı geliştirmişlerdir. Benimsenen yaklaşım Aaker’in (1997) marka kişiliği benzeri bir yaklaşımdır. Geliştirilen Kurumsal Kişilik Ölçeği’nin 7 boyutu Tablo 6’da gösterilmiştir. Tablo 6 Kurumsal Kişilik Ölçeği Yapıcılık Girişimcilik Yetkinlik Şıklık Neşeli Cool Güvenilir Çekici Hoş Modern Güvenli Stil sahibi Saldırgan Kuvvetli Basit Açık Genç Çalışkan Zarif Bencil Sert Rahat Tutkulu Prestijli İçe dönük Özel Otoriter Öncü İnce ruhlu Kontrol edici Açık sözlü Kaygı duyan Rahatlatıcı Hayal gücüne sahip Güncel Heyecan verici Kazanım odaklı Destekleyici Yenilikçi Teknik Snop Uzlaşmacı Dışa dönük Kurumsal Seçkinci Dürüst Cesur Acımasızlık Kendini beğenmiş Maçoluk Erkeksi Ulaşılabilirlik Resmi olmayan Ciddi Sosyal bakımdan sorumlu Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.150 2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) Sektör dergilerinin itibar çalışmaları, kullanılan değerlendirme ölçütleri herhangi bir teorik temele dayanmadığı, aşırı ölçüde finansal performansa odaklandığı, seçilen örneklemler dar olduğu (yöneticiler, analistler vb.), çalışanlar ve müşteriler gibi önemli paydaşları kapsamadığı için eleştirilmiştir. Araştırma ölçütlerinden anlaşılabileceği gibi bu tür araştırmalarda ticari performansa büyük bir vurgu söz konusudur. Bu araştırmaların kapsamı oldukça dardır ve ticari kurumlarla sınırlıdır. Oysa itibar ölçeğinin daha kapsayıcı olması gerekir. Ölçü büyük olduğu kadar küçük kurumlara ve 38 hatta kar amacı gütmeyen kurumlara da uygun olmalıdır (Davies ve diğerleri, 2003; Fombrun ve diğerleri, 1998). Fombrun ve diğerleri (2000) mevcut endekslere yapılan bu eleştirilerin, özellikle akademik perspektiften olanların çoğunu aşabilecek bir alternatif önermişlerdir. Önerdikleri İtibar Katsayısı ölçüm yöntemi altı boyut içermektedir. Yaklaşımlarındaki en önemli nokta, farklı paydaşlar ve farklı kurumlar dikkate alındığında bile aynı boyutların kullanılabilmesidir (Davies ve diğerleri, 2003, s.72). “En Beğenilenler Araştırması”ndakinden daha geniş ölçütler yelpazesine başvuran İtibar Katsayısı aynı zamanda sadece yöneticilerle sınırlı kalmamakta; çalışanları, yatırımcıları ve müşterileri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri, 2003, s.139). İtibar Katsayısı (RQ), Harris Interactive, Charles Fombrun ve Cees Van Riel tarafından geliştirilmiştir. Bu çalışma ile itibarı, 6 temel konu üzerinden 20 ifade ile ölçmek amaçlanmıştır (Fombrun ve diğerleri, 2001, s.24). İtibar katsayısının ana faktörleri ve bu faktörlerin alt bileşenleri aşağıdaki gibidir: Duygusal cazibe: · Şirket ile ilgili iyi hislere sahip olma · Beğenme ve saygı duyma · Güvenme Ürünler (Mal ve Hizmetler): · Yüksek kaliteli mal ve hizmetler sunma · Mal ve hizmetlerin bedeli olan paranın karşılığı iyi değer yaratması · Yenilikçi mal ve hizmet sunma · Sunduğu mal ve hizmetlerin arkasında durma Finansal performans: · Yüksek karlılık · Düşük yatırım riski · Finansal anlamda güçlü gelecek beklentileri · Rakiplerinden üstün olma Vizyon ve liderlik: · Mükemmel liderlik · Gelecek için açık ve belirgin bir vizyon · Pazar fırsatlarını değerlendirme ve avantaja dönüştürme Çalışma ortamı: · İyi yönetilme 39 · Çalışmak için iyi bir şirket görüntüsü · İyi çalışanlara sahip olma Sosyal sorumluluk: · İyi kampanya ve benzeri etkinlikleri destekleme · Çevresel sorumluluk · Topluma davranışlarında yüksek standartları sürdürme İtibar Katsayısı’nı geliştirenler; ürünler, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk, vizyon ve liderlik, finansal performansa verilen puanların her birinin duygusal çekiciliğe katkıda bulunduğuna ve bunun da itibari değeri oluşturduğuna işaret etmektedirler. Yapılan araştırmalarda ağırlıklı olarak bu faktörlerden vizyon ve liderliğin duygusal çekiciliğe olumsuz katkıda bulunduğu, finansal performansın da duygusal çekicilik ile düşük bir korelasyonu bulunduğu saptanmıştır. Finansal bakımdan itibarlı olmak, iş dünyasının gözündeki itibar algısına yansımakta; çalışanların ve müşterilerin itibar algılaması bu boyuttan pek etkilenmemektedir (Davies ve diğerleri, 2003, s.139). Duygusal çekicilik Mal ve hizmetler Vizyon ve liderlik İtibar Katsayısı Çalışma ortamı Finansal performans Sosyal sorumluluk Şekil 10. İtibar katsayısı bileşenleri Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.139 2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli İtibar Katsayısı, 1999-2005 yılları arasındaki itibar çalışmalarında kullanılmış olup 2006 yılında mevcut İtibar Katsayısı geliştirilerek ve daha global amaçlar hedeflenerek Global RepTrak Pulse adı verilen yeni halini almıştır. Bu yeni haliyle İtibar Katsayısı bileşenleri; mal ve hizmetler, yenilikçilik (inovasyon), çalışma ortamı, yönetişim, vatandaşlık (sosyal sorumluluk), liderlik ve performans olarak belirlenmiş; 40 bu 7 bileşen altında 23 ifadeye yer verilmiştir. Bu yeni model, İtibar Katsayısı’nın tüm sektörlere uygulanabilecek global bir ölçeğe dönüştürülmesi ihtiyacından ortaya çıkmıştır. Böylelikle bütün dünyada paydaş, ülke ya da sektör gözetmeksizin kurumsal itibarı ölçmek için kullanılan, geçerlilik kazanmış ve kabul görmüş bir ölçek oluşturulmuştur. Model; mal ve hizmetler, çalışma ortamı, yenilikçilik, yönetişim, vatandaşlık, liderlik, performans olmak üzere yedi temel direk üzerine inşa edilen algılamaları içerir. Model doğrultusunda dünya genelinde yapılan araştırmalar sonucunda bir işletmenin kurumsal itibarının; paydaşların kurumla ilgili deneyimleri, kurumsal iletişim, medya ve içsel dizayn (çalışanların işletme içindeki stratejik konumu) olmak üzere 4 unsurdan etkilenerek 7 temel faktör hakkındaki algılamalardan oluştuğu ortaya çıkmıştır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’ne göre 7 faktöre bağlı olarak paydaşlarda oluşan saygı, hayranlık, iyi duygular ve güven paydaşların satın alma, tavsiye etme, yatırım gibi kararlarını etkilemektedir. Bu etkileşim Şekil 11’de gösterilmiştir (Reputation Institute, 2011). İtibar bileşenleri İtibar Mal ve hizmetler Destekleyici davranış Satın alma Yenilikçilik Çalışma ortamı Tavsiye Yönetişim Sözlü destek Vatandaşlık Liderlik Yatırım Performans Şekil 11. İtibar bileşenleri ve itibar ile ilişkili paydaş davranışları Kaynak: Reputation Institue, 2011. Kurumsal itibarla ilgili diğer önemli ölçümleme metotları aşağıda sıralanmıştır (Schwaiger, 2004, s.56): · Financial Times: Dünya’nın (Avrupa’nın) En Saygı Duyulan Şirketleri · Management Today: İngiltere’nin En Beğenilen Şirketleri · Burson-Marsteller: Maximizing Corporate Reputation 41 · Corporate Branding LLC: Kurumsal Markalama Endeksi · Asian Business: Asya’nın En Beğenilen Şirketleri · Far Eastern Economic Review: REVIEW 200 · Delahaye Medialink: Delahaye Medialink Kurumsal İtibar İndeksi İtibar ile ilgili çalışmalar incelendiğinde en kabul görmüş itibar ölçümleme metodunun “İtibar Katsayısı” olduğu anlaşılmaktadır. Son dönemlerdeki çalışmalarda ise İtibar Katsayısı’nın daha güncel modeli olan “RepTrak Pulse” tercih edilmektedir. 2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri İtibarın soyut oluşu; kavramın tanımını zorlaştırdığı gibi bileşenlerinin belirlenmesini, ölçülmesini ve yönetimini de zorlaştırmaktadır. İtibarın bileşenlerine dair literatürde farklı yaklaşımlar mevcut olmakla birlikte bu yaklaşımlarda ağırlıklı olarak aynı bileşenler üzerinde durulduğu görülür. Birçok çalışma kurumsal itibarın çoklu yapısı olduğunu göstermektedir. Kurumsal itibarın bileşenleri bazı çalışmalarda yönetim kalitesi, finansal güç, mal ve hizmet kalitesi, yenilikçilik, kurumsal varlıkların kullanımı, yetenekli insanları elde tutma kapasitesi, sosyal sorumluluk ve uzun dönemli yatırımlar olarak belirtilmiştir (Fombrun, 1996; Fombrun ve Shanley, 1990). Benzer bir gruplandırma Dowling (2001, s.14) tarafından yapılmış, itibar bileşenleri yönetim kalitesi, ürün kalitesi, kilit pozisyondaki insanları yetiştirme ve onları örgütte tutma, finansal güvence, varlıkları kullanma, yatırım değeri, yenilik yapma derecesi, toplumsal ve çevresel yardımseverlik olarak belirlenmiştir. Walsh ve Beatty (2007) hizmet işletmelerine yönelik müşteri odaklı kurumsal itibar bileşenleri üzerine yaptıkları çalışmalarında, diğer çalışmalardaki benzer faktörlere ek olarak müşteri memnuniyeti, sadakat, güven ve ağızdan ağza iletişimi de kurumsal itibar bileşenlerine dahil etmişlerdir. Schwaiger (2004) itibarın bilişsel ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni olduğunu belirtmiştir. Bilişsel (kavramsal) bileşen yeteneklerle ilgilidir. Duygusal bileşen ise sempati ile ilgilidir. Schwaiger (2004), sorumluluk faaliyetlerinin sempati üzerinde pozitif; yetenekler (performans) üzerinde negatif etkiye sahip olduğunu vurgulamıştır. Çalışmasının sonucunda kalite, sorumluluk ve çekiciliğin sempati üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Diğer yandan yetenek; kalite, performans ve 42 etkileme gücü ile oluşturulmakta, sorumluluklar ise yetenekleri azaltmaktadır (Schwaiger, 2004, s.65). Günümüz işletmeleri göz önünde bulundurulduğunda, kısa dönem için doğru olan bu yaklaşım uzun dönemde geçersiz olacak, sorumluluklar performansın artmasına katkıda bulunacaktır. Yani kısa dönemde sorumluluklar maliyetleri arttırarak performansı olumsuz etkileyebilir, ancak uzun dönemde kurumsal sosyal sorumluluklar kurumsal itibarı; kurumsal itibar da kurumsal performansı olumlu yönde etkileyecektir. Kurumsal itibar alanındaki ölçüm yöntemlerinde genellikle duygusal bileşenleri ön plana çıkaran göstergelerin eksikliği görülmektedir. Oysa itibar algılamaya dayanır. Duygusal bileşenlere dair algılamaların ortaya çıkarılması ve eğer şirketin sempatisi düşükse çeşitli yöntemlerle; örneğin sosyal ve kültürel sponsorluk programları ile sempatinin arttırılması sağlanmalıdır (Schwaiger, 2004, s.68). Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nde duygusal bileşenler modelin merkezine yerleştirilmiş ve paydaşların itibarı oluşturan temel 7 faktöre yönelik düşüncelerinin kuruma dair duygusal bağlılıklarını etkilediği kabul edilmiştir (Reputation Institute, 2011). Mal ve Hizmetler Performans İnovasyon Liderlik İTİBAR Sosyal Sorumluluk Çalışma Ortamı Yönetişim Şekil 12. Global RepTrak Pulse itibar bileşenleri Kaynak: Reputation Institute, 2011 43 Şekil 12’de görüldüğü üzere modeli oluşturan 7 temel bileşen paydaşlarda kuruma dair güven, saygı, hayranlık ve diğer olumlu duyguları etkileyerek itibari değeri oluşturmaktadır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modelinin 7 ana faktörü ve bunları oluşturan 23 alt faktör aşağıda sıralanmıştır (Reputation Institute, 2011): Mal ve hizmetler: Paydaşların kurumun mal ve hizmetlerine yönelik algılamalarını içerir. · Yüksek kalitede mal/hizmet sunma · Ödenen paraya değer nitelikte mal/hizmet sunma · Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte mal/hizmet sunma · Sunduğu mal/hizmetin arkasında durma Yenilikçilik (İnovasyon): Kurumun değişimleri takip etme ve değişimlere öncü olma potansiyeli konusundaki paydaş algılamalarını içerir. · Yaratıcı ve yenilikçi olma · Değişimlere hızlı adapte olabilme · Kendi sektöründe öncü olma Çalışma Ortamı: Kurumun çalışanlarına yönelik tutumları hakkındaki paydaş algılamalarına dayanır. · Çalışanlarını adil bir biçimde değerlendirme · Çalışanlarının rahatını ve sağlığını önemseme · Çalışanlarına eşit fırsatlar sunma Sosyal sorumluluk: Kurumun toplumsal sorunlara yönelik tutumu ve sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi ile ilgili paydaş algılamalarına dayanır. · Toplum üzerinde pozitif etki · Faydalı toplumsal faaliyetleri destekleme · Çevresel sorumluluklarını yerine getirme Yönetişim: Yönetimin uygulamalarında etik, adil ve şeffaf davranıp davranmadığına ilişkin paydaş algılamaları ile ilgilidir. · Paydaşlarına adil davranma · Açık ve şeffaf yönetim · İş ahlakına uygun davranma Liderlik: Kurumun yönetim anlayışı, yapısı, geleceğe yönelik beklenti ve amaçlarının paydaşlar tarafından nasıl algılandığına dayanır. · Net bir vizyon 44 · Mükemmel bir yönetim anlayışı · Güçlü ve karizmatik bir lider · İyi organize edilmiş bir yapı Performans: Kurumun finansal performansı, rakipler karşısındaki konumu ve büyüme potansiyeline dair paydaş algılamalarını içerir. · Karlı olma · Yüksek performans gösterme · Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahip olma 45 BÖLÜM III YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK VE YEŞİL PAZARLAMA “Yeşil İşletmecilik” ve “Yeşil Pazarlama” kavramları farklı anlamlar ifade etmelerine rağmen literatürde iç içe geçmiş ve araştırmacılar tarafından birbirleri yerine kullanılabilen kavramlardır. Bu nedenle çalışmada öncelikle bu iki kavramın tanımına ve aralarındaki farklılığa değinilecek, ardından “Yeşil Pazarlama” daha kapsamlı şekilde incelenecektir. 3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı Küresel iklim değişikliği ve sürdürülebilir kalkınma anlayışı ekolojik stratejiler üretmeyi işletmeler açısından zorunluluk haline getirmektedir. 1970’lerden itibaren çevre sorunlarının oluşumunda rol oynayan en büyük etkenlerden biri işletmelerin kar odaklı büyüme stratejileri olmuştur. Ancak günümüz işletmelerine, kendi sürdürülebilirlikleri yanında doğanın sürdürülebilirliğini sağlamak ve buna uygun stratejiler üretmek görevleri düşmektedir. Bu durum yöneticileri “yeşil işletme” kavramına götürmektedir. Yeşil işletmecilik; çevreye en az zarar verecek, hatta bu zararı tamamen engelleyecek alternatifler üzerine odaklanmak, tedarikçilerini bu zihniyetle seçmek, çevreye duyarlı mal ve hizmetleri bir pazarlama stratejisi olmaktan öteye götürmek ve ekolojik yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak anlamına gelir. Yeşil işletmecilik, işletmenin tüm paydaşlarının çevrecilik açısından bilinçli ve bilgili olmasını sağlamak görevini de barındırır (Düren, 2000, s.191). Gelişen iletişim olanakları sayesinde tüketicilerin çevre ile ilgili bilinç seviyesi yükselmiştir. Küresel ısınma, tüketicilerin devlet ve işletmelere yönelik beklentilerini arttırmıştır. Müşterilerde yükselen bilinçlilik ve farkındalık seviyesi, işletmelerin çevre konusunu kurumsal hedefleri arasında değerlendirmesini bir zorunluluk haline getirmiştir (Grove ve diğerleri, 1996, s.56). Yeşil işletmecilik, mevcut işletmecilik faaliyetlerinde ve stratejilerinde küçük değişiklikler yapmanın ötesinde iş yapma biçimlerinde radikal bir değişimi ifade eder. Dolayısıyla iç paydaşların tümü karar verme süreçlerine yeşil anlayışı dahil etmek zorundadır (Düren, 2000, s.197). Kısa dönemde işletme iç paydaşlarını ilgilendiren yeşil 46 işletmecilik anlayışı uzun dönemde dışsal paydaşlara da yansıyacak ve işletme ancak tüm paydaşlarına yeşil anlayışı aktarabildiğinde tam anlamıyla yeşil olacaktır. Yeşil işletmecilik anlayışı çerçevesinde kurumlara iki büyük sorumluluk düşmektedir. İşletmeler için yeşillenmede ilk adım çevrenin kirlenmesini önlemektir. En az birincisi kadar önemli olan ikinci adım ise; hammadde ve enerji kullanımında tasarruf sağlamak ve şartlar uygun olduğu takdirde yenilenebilir kaynaklara yönelmektir (Düren, 2000, s.198). Shrivastava (1995) yeşil işletmecilik anlayışı ile geleneksel anlayışı yönetim ekseninde değerlendirerek karşılaştırmıştır. Geleneksel yönetim paradigması ile ekoloji merkezli yönetim paradigması arasındaki farklılıklar Tablo 7 yardımıyla gösterilmiştir: Tablo 7 Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması Arasındaki Farklılıklar Geleneksel Yönetim Paradigması Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması Amaçlar - Sürdürülebilirliğin sağlanması ve yaşam - Ekonomik büyüme ve kar kalitesinin artırılması - Paydaşların zenginliği - Paydaşların refahı Değerler - Ben merkezcilik - Biyoloji ya da ekoloji merkezli - Rasyonellik ve depolanmış bilgi birikimi - Sezgisellik ve anlama - Erkeksi değerler - Feminen değerler Ürünler - Fonksiyon, stil ve fiyat kriterlerine göre tasarlanmış - Çevresel atığa neden olan paketleme - Çevreye duyarlı olarak tasarlanmış - Çevre dostu paketleme Üretim Sistemleri - Yoğun enerji ve kaynak kullanımı - Düşük enerji ve kaynak kullanımı - Teknik olarak etkin - Çevresel olarak etkin Organizasyon - Hiyerarşik yapı - Yukarıdan aşağıya karar mekanizması - Merkezi otorite - Kurum içi gelir dağılımında yüksek fark - Hiyerarşik olmayan yapı - Paylaşımcı karar mekanizması - Merkezi olmayan otorite - Kurum içi gelir dağılımında düşük fark 47 (Tablo 7’nin Devamı) Çevre - Doğal çevre üzerine hâkimiyet - Doğal çevre ile uyum - Bir kaynak gibi yönetilen çevre - Kaynakların önemli oranda kıt olduğu yaklaşımı - Kirlilik ve atıklar dış faktörler olarak görülür - Kirlilik ve atıkların azaltılması ve yönetimi İşletme Fonksiyonları - Pazarlama tüketimi artırma amaçlıdır - Pazarlama tüketicileri eğitmeyi amaçlar - Finansman, kısa dönemli kar maksimizasyonu - Finansman, uzun dönemli sürdürülebilir gelişme amaçlıdır amaçlıdır - Muhasebe geleneksel maliyetlerle ilgilenir - Muhasebe çevresel maliyetlerle de ilgilenir - İnsan kaynakları yönetimi işgücünün - İnsan kaynakları yönetimi işleri anlamlı kılmayı üretkenliğini artırmayı amaçlar ve işyeri sağlığı, güvenliğini sağlamayı amaçlar Kaynak: Shrivastava, 1995, s.131 Ekoloji Merkezli Paradigma ile Geleneksel Paradigma karşılaştırıldığında, bu farklı anlayışların işletme amaçları, değerleri, ürünleri, üretim sistemleri, organizasyon yapısı, fonksiyonları bakımından farklılık gösterdiği görülmektedir. Ekoloji Merkezli Paradigma ile işletmenin merkezine yerleştirilen yeşil anlayış, işletme ile ilgili her türlü süreci yönlendirmektedir. “Yeşil İşletmecilik” anlayışı işletmelere; sürdürülebilirliğin sağlanması ve yaşam kalitesinin arttırılması gibi amaçlar, feminen değerler, çevreye duyarlı ürün tasarımı, kaynakların kıt olduğu ve etkin yönetilmesi gerektiği konusunda farkındalık, tüketicilerin eğitilmesi ihtiyacı, çevresel maliyetlerin diğer maliyetler ile birlikte dikkate alınması gibi farklılıklar kazandırmaktadır (Shrivastava, 1995, s.130). 3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı Çalışmanın bu bölümünde yeşil pazarlama kavramının tanımı ve gelişimi, işletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten etkenler, yeşil pazarlamada tüketicinin önemi, yeşil pazarlama karması elemanları, kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar ilişkisi, son olarak ise çalışmanın uygulama kısmı ile ilişkili olarak bankacılık sektöründeki yeşil uygulamalar incelenmiştir. 3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Yeşil pazarlama, yeşil tüketicilere ulaşmayı hedefleyen pazarlama stratejilerini ifade etmektedir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Peattie (1995) yeşil pazarlamayı; 48 kar ve sürdürülebilirlik çerçevesinde tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını tanımlayan, öngören ve tatmin eden bütünsel yönetim süreci olarak tanımlar (Tuncoğlu, 2009). Yeşil işletmecilik, işletme fonksiyonları ile ilgili tüm süreçlere çevreci anlayışı yerleştirmeyi ifade eder. Yeşil pazarlama ise işletmenin tüketicilerine ulaşma sürecinde kullandığı yeşil pazarlama stratejilerini ifade eder. Kavramlar arasındaki farklılık yeşil işletmeciliğin işletme ile ilgili tüm süreçleri, yeşil pazarlamanın ise pazarlama ile ilgili tüm süreçleri kapsamasına dayanır. Karna’ya göre yeşil pazarlama, ekoloji ve pazarlama kavramlarının tüketicinin tutum ve davranışlarına bağlı olarak değiştirilmesidir. Yeşil pazarlama; pazarlama yönetiminin sorumluluklarının ve çevreye etkilerinin neler olduğu, işletmelerin çevre konusunda neler yapabileceği ile ilgilenir (Karna, 2003, s.10). Yeşil pazarlama, insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için geliştirilen ticaret faaliyetlerinin bu istek ve ihtiyaçları giderirken doğal çevreye en az zarar verecek şekilde yapılmasını sağlayan pazarlama türüdür (Polonsky, 1995, s.30). Yeşil pazarlamanın ilgi alanı, geleneksel pazarlamadan çok daha geniş kapsamlıdır. Yeşil pazarlama sadece yeşil ürün üretmek ve piyasaya sürmek için gerekli prosedürleri, faaliyetleri ve teknolojik olanakları kapsamamaktadır. Aynı zamanda, işletmenin tamamının davranışlarına kılavuzluk edecek bir felsefeyi ifade etmektedir. Pazarlama felsefesi müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik ürünler üretmeyi amaçlayan bir akılsal yapıyı ifade ederken, yeşil pazarlama felsefesi tüketici istek ve ihtiyaçlarının yanında sosyal ilgileri ön planda tutarak doğal çevreyi de korumayı amaçlar (Chamorro ve Banegil, 2006, s.13). Geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasındaki farklılıklar Tablo 8’de gösterilmiştir. Tablo 8 Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar Değişim Konusu Odak noktası grup Geleneksel Pazarlama İşletme ve tüketici Yeşil Pazarlama İşletme, tüketici ve çevre Tüketicinin çevreye duyarlı olarak tatmini Amaçlar Tüketicinin tatmini İşletme amaçlarının çevreye duyarlı tatmini İşletme amaçlarının tatmini Ortaya çıkan olumsuz çevresel etkinin azaltılması İşletmenin sorumluluğu Ekonomik sorumluluk Sosyal sorumluluk 49 (Tablo 8’in Devamı) Hammaddenin tedarik edilmesinden ürünün Pazarlama kararları Üretimden ürün kullanımına tüketimine kadarki ürün değer zincirini kapsar Çevresel talep Yasal düzenlemeler Çevreye yönelik Meydan okuma veya pasif davranış tutum Kanunun ötesinde: çevre için tasarım Açık iletişim ve işbirliği Kaynak: Chamorro ve Banegil, 2006, s.13 Yeşil pazarlama kurumsal teori, paydaş teorisi ve kurumsal sosyal performans teorisinin bir alt bileşeni olan disiplinlerarası bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişimcisinin yeşil pazarlamaya bakış açısı, işletme stratejisine ve toplum yararına odaklanarak pazarlama bölümüne dayanan yapısal faktörlerin ve davranışların şekillendirmesi yönündedir (Prakash, 2002, s.285). Yeşil pazarlamanın bir işletme içerisindeki aşamalarına bakıldığında sürecin yeşil hedefleme, yeşil stratejilerin geliştirilmesi, yeşil uyum ve yeşil sorumluluk olmak üzere dört aşamadan oluştuğunu söylemek mümkündür. Birinci aşamada çevreci tüketiciler için çevreye duyarlı ürünlerin üretimine başlanır, ancak işletme çevreye duyarlı olmayan diğer ürünleri sunmaya devam eder. İkinci aşamada yeşil olan ve olmayan ürünler üretilmeye devam ederken işletme çevreye duyarlı stratejiler geliştirmeye başlar, işletme içinde çevreye duyarlılık üzerine eğitimler verilir. Bu aşamada içsel paydaşlar, işletmenin çevreye duyarlılığını benimsemeye başlar. Üçüncü aşamada sadece çevreye duyarlı ürünler üretilir, diğer ürünlerin üretimine devam edilmez, ürünler çevreye duyarlı paydaşların isteklerini tatmin etmek amacıyla sürekli yenilenerek günün koşullarına uydurulur. Son aşamada ise işletme sosyal yönden kendisini çevreye duyarlılıkta sorumlu görür, bu anlayış hem işletmeyi hem de paydaşlarını yeşil olmaya yönlendirir (Uydacı, 2002, s.85-86). 3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşulmakla birlikte, son otuz yıldır işletmeler nedeniyle ortaya çıkan çevresel sorunlar bazı endişelerin oluşmasına neden olmuştur. Bu endişelerin artması ile birlikte birçok sosyal bilimde olduğu gibi pazarlama alanında da çevre konusunda çalışmalar başlamış, fiziki çevre ve pazarlamanın ilişkilendirilerek incelenmesi söz konusu olmuştur. Yeşil pazarlamanın 50 gelişimini ekolojik, çevresel ve sürdürülebilir pazarlama olmak üzere üç evrede açıklamak mümkündür (Peattie, 2001, s.129). 3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama Ekolojik pazarlama, “çevresel sorunlara ve bu çevresel sorunların nedenlerine çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır (Shehu, 2010, s.30). Ekolojik pazarlama evresi 1960’larda ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere dayanmaktadır. Konuya ilişkin çalışmalar; sonu olmayan ve kontrol edilemeyen büyümenin, eninde sonunda doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğine odaklanmıştır. Bu dönemde pazarlamayı çevresel açıdan en çok ilgilendiren konu yasal düzenlemeler olmuştur. Bu evrede yürütülen faaliyetlerin kapsamı aşağıda açıklanmıştır (Peattie, 2001, s.134): · Hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları gibi belirli çevresel sorunlara odaklanılmıştır. · Çevresel problemleri oluşturan veya bu problemlerin çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve sektörlerin belirlenmesi için çaba sarf edilmiştir. · Konuya ilişkin tartışmalar belli sektörleri içeren çok dar bir cephede sürdürülmüştür. Bu dönemdeki çevreci faaliyetler dar bir çerçevede ele alınmasına rağmen sosyal ve çevresel değerleri benimseyerek yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı işletmeler de olmuştur. Bu işletmeler müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmek yerine girişimcilik ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Yeşil hareketin simgesi haline gelen bu işletmelere Body Shop, Ben Jerry’s ve 3M örnek verilebilir (Peattie, 2001, s.134). 3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama Çevreci pazarlama evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Bu evrede 1984’de Bhopal kimyasal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986’da Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği 51 olmak üzere birçok çevre felakati meydana gelmiştir. Bu dönemde çevre örgütleri tarafından işletmelere karşı düzenlenen küresel tüketici hareketlerinin başarısı, tüketicilerin bu konular ile yakından ilgilendiklerini ve çevresel nedenler ile harekete geçebileceklerini göstermiştir (Menon ve Menon, 1997, s.56). Tüketicilerin çevreye zarar veren işletmelere karşı kitlesel olarak tepki göstermesi bu işletmelerin kurumsal itibarları açısından tehlike yaratmıştır. 1980’li yıllardan sonra işletmeler, sosyal maliyetleri de işletme maliyetleri arasına dahil etmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Yaşanan çeşitli çevre olayları “Yeşil Devrim”in gerçekleşmesini sağlamıştır ve bu dönemde dünyanın doğal dengesini bozan başlıca işletme kaynaklı çevre sorunları aşağıdaki gibi sıralanmıştır (Torlak, 2001, s.105): · Sera etkisi, yeryüzünün ısınması, ozon tabakası, tropik yağmur ormanları, · Fosil yakıtlar, karbondioksit kirlenmesi, nükleer yakıtlar, enerjinin korunması, · Kimya sanayinin tehlikeli gaz ve sıvı yayması, ozon hasarı, tarım ilaçlarının aşırı kullanılması ve atıklardan kurtulma sorunları, · Denizlere dökülen petrol, · Denizlerin ve ırmakların kirlenmesi, · Yiyeceklerdeki sanayi katkı maddeleri, · Otomobil egzoz gazı ve kurşun zehirlenmesi, · Gürültü kirliliği. Yeşil pazarlamanın ilk evresinde yasal çerçeveler doğrultusunda ağırlıklı olarak çevresel kirlenmeye sebep olan sektörler ve ürünler ile ilgilenilmiş, ikinci evrede çevre ve çevre sorunları tüm pazar için önemli hale gelmiştir. Bu evre tüketim ürünlerinden turizm ve bankacılık hizmetlerine kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. Ekolojik pazarlama evresinde işletmeler ekonomik birer sistem olarak değerlendirilmiş ve işletmelerin ortaya çıkardığı fiziksel sonuçlar üzerinde durulmuştur, bu evrede ise işletme fiziksel bir sistem olarak görülmeye başlamıştır. Böylelikle işletmelerin sadece girdileri çıktılara dönüştüren değer zincirleri olmadıkları, aynı zamanda atık ve kirlenme gibi çıktıları da üreten bir sistem oldukları göz önünde bulundurulmuştur (Peattie, 2001). 52 1990’lı yıllarda çevresel konular işletme yöneticilerinin de öncelikleri arasına girmeye başlamıştır. Bu evrede sürdürülebilirlik, yeşil tüketici, eko performans ve çevresel kalite gibi kavramlar da ortaya çıkmıştır (Peattie, 2001, s.136). 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren uygulamacılar açısından çevresel performans sayesinde rekabet avantajı yaratmanın ve bu avantajı sürdürmenin çok zor olduğu anlaşılmıştır. Bu dönemde kazan-kazan stratejisi ile maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan, çevresel olarak öncü, teknik özellikler bakımından en az mevcut ürünler kadar iyi ürünler üretme hayali çeşitli sebepler ile hayata geçirilememiştir. Yeşil ürün çelişkisi, kurumsal yeşil duvar ve yeşil tüketici çelişkisi bu sebeplerden bazılarıdır (Peattie, 2001): Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite ile rekabet avantajı sağlamak oldukça zordur. Çünkü eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır. Örneğin; piyasadaki en hızlı, en güvenli ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek oldukça zordur. Bu durum yeşil ürünler ile ilgili farkındalığın düşük olmasına yol açmakta ve dolayısıyla yeşil olmak işletmelere her zaman rekabet avatantajı sağlamamaktadır. Kurumsal Yeşil Duvar: Çevresel değişim, maliyetleri düşürme ve atıkları azaltma yönünde faaliyetleri içerdiği aşamadayken birçok işletme başarılı sonuçlar elde etmiştir. Ancak bu çalışmalar tamamlanıp çevresel gelişim için daha köklü çözümlere ihtiyaç duyulduğunda, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak ifade edilmektedir. Yeşil Tüketici Çelişkisi: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının doğmasında en önemli faktörlerden birini oluşturmaktadır. Yeşil pazarlama stratejilerinin çoğu, tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bu tüketici grubuna yönelik pazarlama stratejileri geliştirilmesi için çok çaba sarf edilmiş; ancak bu tüketicilere ulaşmak umulandan daha zor olmuştur. İkinci evrede, yeşil pazarlamanın ilk evresine göre daha yeşil bir anlayış hakimdir; ancak bu evrede işletmeler yeşil ile rekabet avantajı sağlamanın, umduklarından çok daha zor olduğunu idrak etmişlerdir. 53 3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama İşletmecilik alanında çevresel duyarlılık konusundaki gelişmeler son dönemlerde bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Hatta IBM ve McDonalds gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerini daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlardır. Pek çok sektörde, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir. Ancak Peattie’ye göre (2001) bu evrede problemlerin tam olarak çözümlenebildiğini ve sürdürülebilir bir büyümenin gerçekleştiğini söylemek mümkün değildir. Ona göre içinde bulunduğumuz evrede çevresel gelişimler hızlanmış; ancak sürdürülebilir büyüme için gerekli şartlar tam olarak sağlanamamıştır (Peattie, 2001, s.138). Sonuç olarak, ekolojik pazarlama (birinci evre) kirlilik, enerji kaynaklarının tükenmesi gibi belirli çevre sorunlarını ve bunların işletmenin mevcut teknolojileri ile önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini; çevresel pazarlama (ikinci evre) yeşil anlayışın üretim sürecine aktarıldığı yönetsel bakış açısını; sürdürülebilir pazarlama (üçüncü evre) ise faaliyetlerin sürdürülebilir gelişme anlayışı çerçevesinde değerlendirildiği makro bakış açısını ifade etmektedir (Ay ve Ecevit, 2005, s.239). 3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler İşletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten birçok neden bulunmaktadır. Yeşil pazarlamanın temelinde kıt kaynakların en etkin şekilde kullanılması anlayışı yatmaktadır. Bu anlayış hayata geçirildiğinde uzun dönemde finansal performansı da olumlu etkileyecektir. Polonsky ve Rosenberger (2001) işletmeleri yeşil politika ve stratejiler izlemeye yönelten sebepleri dışsal ve içsel baskılar olarak ikiye ayırmaktadırlar. Dışsal Baskılar: · Tüketici talepleri, · Rakiplerin çevre yönelimli kararları, · Girdilerin değiştirilmesine yönelik kanal/tedarikçi istekleri, · Yasal düzenlemeler. 54 Tüketicilerin çevreye hassasiyetlerinin artması ve bu yönde taleplerinin ortaya çıkması, tüketicilerin değişen beklentilerine uygun olarak rakiplerin çevreci stratejiler geliştirmesi, paydaşların (tedarikçi, kanal vb.) üretim süreci ile ilgili çevresel beklentilerinin değişmesi ve yasal düzenlemeler gibi nedenler işletmeleri yeşil politika ve stratejilere yöneltmektedir (Varinli, 2006, s.32). Yeşil faaliyetlerle ilgili içsel baskılara bakıldığında en önemlilerinin maliyet ve yönetim felsefesi olduğu görülür. Uzun vadede yeşil uygulamaların maliyet avantajı sağlaması işletmeleri yeşil politikaları benimsemeye yöneltebilmektedir. Felsefe ise işletmelerin çevresel hedeflerini diğer kurumsal hedefleri ile aynı seviyede önemli görmeye başlaması ile ilgilidir. Yönetim felsefesi yeşile yaklaştıkça işletme stratejileri yeşil konularla daha yakından ilgilenecektir (Varinli, 2006, s.32). İşletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten içsel ve dışsal baskılar incelendiğinde; bu baskıların temelde rekabet ve maliyet avantajı yaratabilme arzusuna dayandığı görülmektedir. Henriques ve Sadorsky’nin 1996’daki araştırmasına göre, firmaları yeşil pazarlamaya yönelten en önemli etken yasal düzenlemelerdir. İşletmeler yasal düzenlemeler aracılığıyla çevre yönetimi gibi sistemler geliştirmekte ve ISO 14000 gibi çevre standartlarını benimsemektedirler (Kacur, 2008, s.87). Ancak, değişen yeşil pazarlama anlayışı ile işletmelerin yeşillenmesinde yasal düzenlemeler kadar başka faktörlerin de etkili olduğu görülmektedir. Günümüz işletmeleri için en önemli harekete geçirici ise yeşil tüketicilerdir. 3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici Yeşil (çevreye duyarlı) tüketiciler, çevreye zarar vermeyen ya da alternatifler arasında çevreye en az zarar veren ürünü satın alan kişilerdir (Straughan ve Roberts, 1999, s.558). Günümüz tüketicileri çeşitli çevresel felaketlerin ardından çevre ile ilgilenmeye başlamışlardır. Ürünlerden ve üretim süreçlerinden kaynaklanan çevresel zararların artması sonucunda çevrecilik, tüketiciler açısından daha önemli bir konu haline gelmiştir. Tüketicilerin çevre ile ilgilenim düzeyi ve dolayısıyla yeşil tüketici tanımı sürekli farklılaşmaktadır. Artık yeşil tüketicinin sadece satın alma sürecinde değil, ürünü tüketme ve elden çıkarma sürecinde de çevreye en az zarar verecek şekilde davranması söz konusudur. Yeşil tüketicilerin ortaya çıkış ve gelişme dönemleri incelendiğinde; 1960’lı yılların uyanış, 1970’li yılların harekete geçme, 1980’li yılların 55 sorumluluk alma ve 1990’lı yılların ise pazar gücü dönemleri olarak değerlendirildiği görülmektedir (Stavros ve diğerleri, 1999, s.442). Uyanış Zamanı: 1960’larda hakim olan bu süreçte, bireyler iletişim araçları sayesinde dünya genelinde yaşanan doğa felaketlerinden haberdar olmuşlardır. World Friends ve Green Peace gibi örgütlerin temeli bu dönemde atılmıştır. Harekete Geçme Dönemi: Bu dönemde doğa felaketlerinde insanın olumsuz etkisi anlaşılmıştır. 1970’lerin ortalarında enerji krizinin yaşanmasıyla tüketicilerin çevreye olan ilgisi daha da artmıştır. Harekete geçme döneminde sivil toplum kuruluşlarının oluşumu hızlanmıştır. Sorumluluk Alma Dönemi: 1980’li yılları kapsayan ve “Yeşil Devrim” adıyla anılan bu dönemde tüketiciler yeşil ürünleri tüketerek trende uyum sağlamışlardır. Pazardaki Güç Dönemi: Tüketiciler bu dönemde doğal kaynakların kıt ve hassas olduğunun farkına varmışlardır. Bununla birlikte satın alma güçlerini fark etmiş ve kurumların yeşillenmesi için bu gücü kullanmışlardır. Yeşil tüketiciler; gerçek mavi yeşiller, yeşil yeşilciler, yeşerenler, umursamayanlar ve klasik kahverengiler olarak sınıflandırılmıştır (Gingsberg ve Bloom, 2004, s.80): Gerçek Mavi Yeşiller: Çevresel duyarlılığı oldukça güçlü olan gruptur. Çevreci faaliyetler konusunda aktif olan bu grup, çevreyi koruma faaliyetleri için zaman ve enerji harcamaya gönüllüdür, diğer insanları da bu konuda etkileme gücü vardır. Yapılan araştırmalara göre bu kişiler çevreye uygun olmayan ürünlerden diğer gruplara göre dört kat fazla uzaklaşma eğilimi gösterirler ve çevreye duyarlı ürünler için altı kat daha fazla ödemeye razı olurlar. Bu grubu oluşturan kişilerin eğitim ve gelir seviyeleri yüksektir. Yeşil Yeşilciler: Çevreye dost ürünler için daha fazla ödemeye gerçek mavi yeşillere göre daha fazla gönüllüdürler. Yeşil satın alma davranışı bu grupta yoğundur. Gelir ve eğitim seviyeleri gerçek mavi yeşillerden daha düşüktür. Çevre hakkında endişe duymakta ve çevrecilik hareketini desteklemektedirler. Yeşerenler: Bu grupta yer alan tüketiciler çevreye uyumlu yaşamanın gerekliliğini belirtirler; ancak bireysel olarak yeşillenmeye katkıda bulunabileceklerine inanmazlar. Çevreyle ilgili faaliyetlere katılsalar da yeşil ürünlere daha fazla ödemeye razı olmazlar. Eğitim seviyeleri iyidir, ancak orta gelirlidirler. Çevre ile bütçeleri arasında seçim yapmakta kararsızdırlar. 56 Umursamayanlar: Bu grubu oluşturan tüketiciler bireylerin tek başına çevre koruma faaliyetlerinde etkili olabileceğine inanmamaktadırlar. Kendilerini sorumlu hissetseler de çevreyi korumak adına pek bir faaliyette bulunmazlar. Yeşil ürünlerin maliyet ve performans açısından dezavantajlı olduğunu vurgularlar. Klasik Kahverengiler (İlgisizler): Çevre ile ilgili problemlerin çok ciddi olmadığını düşünürler. Diğer grupların içinde gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan gruptur. Bu grup için çevre sorunu diye bir şey yoktur. Tüketiciler, işletmelerin yeşil davranışlarını etkileyebilecek en önemli unsurlardan birini oluşturmaktadır. Harrison (2003, s.129), yaptığı araştırma ile tüketicilerin % 67’sinin ürün tercihlerinde işletmelerin etik ve çevresel tutumlarını dikkate aldığı, % 55’inin ise çevresel tutumlarını beğenmedikleri işletmelerin ürünlerini de satın almadıkları sonucuna ulaşmıştır. 3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması Yeşil pazarlama ile ilgili faaliyetler sadece ürünü değil, pazarlama karmasının tüm elemanlarını içerir. Pazarlama karması (4P) ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) bileşenlerinden oluşur. Hizmet işletmeleri için ise pazarlama karması elemanlarına (7P); süreçler (process), insanlar (people) ve fiziksel kanıtlar (physical evidence) da dahil olmaktadır (Öztürk, 2008, s.25). Çalışmanın bu kısmında yeşil anlayışın pazarlama karması elemanlarını nasıl etkilediği açıklanacaktır. 3.2.5.1. Yeşil Ürün Bu bölümde tutundurma karması elemanlarından ürün ile ilgili süreçlerin yeşil pazarlamada nasıl olması gerektiği, ürünün ambalaj ve etiket gibi tamamlayıcı unsurlarının nasıl kullanılması gerektiği açıklanacaktır. 3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci Günümüz tüketicileri yeşil ürünlere daha fazla para harcamaya başlamışlardır. Bunu göz önünde bulundurarak yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler, çevre ve işletme etiğini göz ardı etmeden gerçekten yeşil ürünler üretme yoluna gitmelidirler. Çünkü tüketicilerin gözünde güvenilirliğini bir kez kaybeden işletmenin itibarı bir daha 57 eskisi gibi olmayacaktır. İşletmelerin sunması gereken yeşil ürünler aşağıdaki gibi olmalıdır (Simon, 1992, s.272): · Çevreyi kirletmeden üretilen ve çevreye zararlı olmayan maddeler içeren ürünler, · Azaltılmış hammadde ve yüksek geri dönüşümlü içeriğe sahip ürünler, · Üretilmesi, kullanılması ve atılması sonrasında az enerji tüketen ürünler, · Az ambalaj kullanılmış veya hiç ambalajlanmamış ürünler, · Tekrar kullanılabilen veya tekrar doldurulabilen ambalajlar, · Hayvanlar üzerinde test edilemeyen ürünler, · Nesli tükenmekte olan hayvanlara zarar vermeyen ürünler, · Uzun kullanım ömrüne veya güncellenme kapasitesine sahip ürünler, · Yeniden üretilme kapasitesine sahip ürünler. Yukarıdaki özellikler dikkate alınarak yeşil ürünleri; çevreyi kirletmeyen, kaynakları az tüketen, geri dönüştürülebilen ve canlılara zarar vermeyen ürünler olarak tanımlamak mümkündür (Erbaşlar, 2008, s.7). Sanayileşmenin olumsuz etkileri, tüketicileri çevreye zararlı ürünler konusunda düşünmeye itmiştir. Tüketicilerin satın alma kararlarında çevreye duyarlılığı da değerlendirmesi, işletmeleri yeşil ürünler geliştirme ve üretmeye yöneltmektedir (Uydacı, 2002, s.113). Genel olarak ürün geliştirme süreci aşağıdaki basamaklardan oluşmaktadır (Polonsky, Rosenberger, Ottman, 1998, s.24): · Fırsatların tanımlanması, · Tasarım (dizayn), · Test etme, · Tanıtım, · Yaşam döngüsü yönetimi. Yeşil ürün geliştirme sürecinde ise paydaşların beklentileri, çevresel faktörler ve çevresel performans amaçları da yukarıda sıralanmış diğer basamaklar kadar önemli hale gelmektedir. 58 Yeşil ürünler tüm pazarlama aktivitesi boyunca sürdürülebilir süreçlerden geçer. Yeşil ürün stratejisinde ürünler tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılama (satisfaction), sürdürülebilirliği sağlama (sustainability), sosyal kabul görme (social acceptibility) ve güvenilir olma (safety) şeklinde 4S ile formüle edilerek üretilirler (Erbaşlar, 2008, s.7): · Tatmin: Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir. · Sürdürülebilirlilik: Ürünün enerji ve kaynakların devamlılığını sağlamasıdır. · Sosyal Kabul: Ürünün veya işletmenin çevreye zarar vermediği hususunda sosyal kabul görmesidir. · Güvenilirlik: Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır. Yeşil işletmecilik anlayışına göre, ürünlerin üretim öncesi ve sonrası geçirdiği tüm aşamalarda çevre bilinci ile hareket edilmelidir ve ayrıca aşağıdaki unsurlara dikkat edilmelidir (Ay ve Yılmaz, 2004, s.19) : · Üretim girdilerinin çevre dostu olması, · Üretim sürecindeki çevre koruma duyarlılığı, · Ürünün ambalajlanması, depolama ve taşıma süreçlerindeki çevre duyarlılığı, · Ürünün tüketim sürecindeki çevre dostu özellikleri. 3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme Günümüzde, piyasada bulunan ürünlerin büyük bir kısmı tüketiciye ambalaj içerisinde sunulmaktadır. “Ambalaj”, ürünün korunmasını sağlayan, üzerindeki açıklamalar ile tüketicileri ürün konusunda bilgilendiren, ürünü taşıma, depolama, stoklama ve tutundurma aşamalarında kolaylık sağlayan her türlü koruma malzemesine denir (Altunışık ve diğerleri, 2002, s.174). İşletmeler yasal çerçeveyi ve tüketici taleplerini dikkate alarak ambalajlama ile ilgili kriterleri de yeşil politikalarına dahil etmelidirler. Tingas (2007) tarafından yeşil ambalajın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanmıştır (Kacur, 2008, s.158): 59 · Yaşam döngüsü boyunca bireyler ve toplum açısından yararlı, güvenilir ve sağlıklı olan, · Performans ve maliyet açısından pazar kriterlerine uygun, · Üretimi ve dağıtımı sırasında yenilenebilir enerji kullanılan, · Yenilenebilir ve geri dönüştürülebilir maddelerin kullanımını arttıran, · Üretimi sırasında temiz üretim teknolojileri kullanılan, yaşam dönemi sonunda da yeniden kullanılabilen maddeleri içeren, · Materyal ve enerjinin en etkin şekilde kullanılması ile tasarlanan, · Kullanım süreci içinde en etkili şekilde yararlanılabilen ambalajlardır. Geri dönüşümlü paketlemede gerekli olan sistem için, işletmenin topladığı atık paketleri işleyebilecek tesislere sahip olması ve atık halindeki ambalajların toplanması önemlidir. Dolayısıyla uygun yeşil ambalajlama için işletmelerin yeterli tesis alt yapısının yanı sıra tüketicileri bilinçlendirici çalışmalar yürütmesi gerekmektedir. 3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme Yeşil etiket, bir ürünün çevreye karşı duyarlılığını ve çevre dostu olup olmadığını gösteren sertifika olarak tanımlanabilir. Yeşil etiketler, tüketiciyi satış noktasında ürünün çevrecililiği ile ilgili bilgilendirmeyi amaçlar. Tüketiciler çevre dostu ürünleri tercih ettikçe yeşil etiketler de bir pazar aracı olarak önemini sürdürecektir (Uydacı, 2002, s.125). Yeşil etiket, karşılaştırıldığı diğer ürünlere göre çevreye daha az zarar verdiği kabul edilen ürünler için bir ödül niteliği taşımaktadır (Alagöz, 2007, s.5). Yeşil etiket, tüketicilerin satın alma kararlarında kullanılabildiği ölçüde çevresel politikalar açısından da yararlı olacaktır. Çevresel etiketleme üç başlık altında incelenmektedir (Alagöz, 2007, s.5): · Eko- etiketleme: Ürünün yaşam döngüsünün analizinde kullanılır. Bu analiz, beşikten-mezara ismiyle de anılmaktadır. Etiket, üretimin nasıl olduğuyla ilgili bütün özellikleri gösterir. Çevreye verilen zararın minimuma indirilmesi amaçlanır. · Tek Kullanımlık Etiketler: Ürünün bir özelliği ile ilgili bilgi veren etiketlerdir. Örneğin; “Ozon tabakasına zarar vermeyen ürün” ifadesi, o 60 ürünün sadece ozon tabakasına zarar vermediğini gösterir. Eko-etiketlemeye göre daha ucuzdur. Bir özelliğin ürünü tamamen çevreci yapmayacağının unutulmaması gerekir. · Negatif Etiketler: Bu etiketler ile ürünün çevreye zararlı etkileri açısından tüketicileri uyarmak amaçlanır. Tek kullanımlık etiketlere benzer; ancak negatif etiketleme işletmeler için bir zorunluluktur. 3.2.5.2. Yeşil Fiyat Pek çok işletme için fiyat önemli bir rekabet aracıdır. Tüketiciler ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ürünü seçerken dikkate aldıkları en etkili pazarlama karması bileşeni genellikle fiyattır. İşletmeler açısından değerlendirildiğinde ise pazarlama karması elemanları içerisinde en çok ihmal edilen karar alanı fiyatlandırmadır (Avlonitis ve Indounas, 2006, s.346). Ancak yeşil ürünlerin diğer ürünlerden farklı olması, bu ürün grubu için fiyatlandırma stratejilerinin de farklı olmasını gerekli kılmaktadır. İşletmelerin fiyatlandırma stratejilerinde başarılı olabilmeleri için göz önünde bulundurmaları gereken unsurlar aşağıda sıralanmıştır (Avlonitis ve Indounas, 2006, s.346): · Pazardaki benzer ve farklı olan ürünler, · Pazardaki tüketici ve rakiplerin sayısı, · Mevcut kar marjları, · Rekabetin yapısı, · Hükümet uygulamaları, · Fiyat esnekliği, · Pazara giriş ve çıkış engelleri, · Teknolojik değişme hızı, · Pazarın büyüme hızı. İşletmeler yukarıdaki unsurları bir bütün olarak değerlendirip hedef kitlesine ve pazar şartlarına uygun fiyatlandırma yaptığı takdirde, rakipleri karşısında rekabet avantajı sağlamayı başaracaktır. 61 Yeşil işletmeler ürettikleri yeşil ürünleri benzerleri ancak yeşil olmayan diğer ürünler ile aynı fiyata mı, daha düşük yoksa daha yüksek bir fiyata mı satacaklarını belirlemelidir. Eğer bir ürün benzerlerinden daha düşük bir maliyet ile üretilebilmişse o zaman tüketiciler çevre dostu ürünü almaya teşvik olacaklardır. Fiyat aynı seviyede kalır ise ürünün çevreci özellikleri rekabet avantajı olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatı benzer ürünlerden daha yüksek olduğu durumda ise hem ürün için tutundurma çalışmalarına ağırlık verilmeli hem de daha fazla ödemeye razı olacak tüketiciler bulunmalıdır (Varinli, 2006, s.39). 3.2.5.3. Yeşil Dağıtım Yeşil pazarlama çerçevesinde, diğer pazarlama karması elemanlarında olduğu gibi dağıtım politikalarının da çevreye duyarlı bir şekilde belirlenmesi ve uygulanması gerekir. Yeşil dağıtımda başarılı olabilmek, yeşil pazarlama stratejilerinin dağıtım politikalarına yansıtılmasını ve dağıtım kanallarının da bu politikaları benimsemesini gerekli kılar (Büyüközkan ve Vardaloğlu, 2008, s.8). Dağıtım, pazarlamanın çevreye zararları konusunda endişe yaratan ve bu zararların ortadan kaldırılması için hedeflerin belirlendiği temel uygulama alanlarından birisidir. Örneğin; şirketler paketleme aşamasında değişiklikler yaparak hammadde kullanımını azaltmakta, bu da taşımacılık maliyetlerini azaltıcı etki yapmaktadır. Bu şekilde değişen dağıtım anlayışı ile enerji ve hammadde kullanımı giderek azalmaktadır (Polonsky ve Rosenberger, 2001, s.25). Son yıllarda yaşanan çevresel sorunların etkisiyle yeşil ürünlere artan talep, bu ürünleri tüketiciye ulaştıran lojistik sistemlerin de yeşil olması ihtiyacını ortaya çıkarmıştır (Wu ve Dunn, 1995, s.22). Dağıtım faaliyetlerinde yeşil politikaların benimsenmesi ile “tersine lojistik” uygulaması gündeme gelmiştir. Tersine lojistik; ürünleri geri almanın ve ürün geri kazanımının sistematik bir şekli olan ve tüketim noktasından orijin noktasına doğru olan tüm ürün ve bilgi akışlarının yönetim süreci olarak tanımlanabilir (Karaçay, 2005, s.317). Tersine lojistik; geri dönüşüm, çevre kirliliğini önleme gibi uygulamalar sayesinde kurumun maliyetlerini azaltırken aynı zamanda müşterilerin kuruma bakışını olumlu yönde etkiler. 62 3.2.5.4. Yeşil Tutundurma Yeşil tutundurma stratejileri; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış gibi tutundurma karması elemanlarına yeşil politikaların entegre edilmesiyle uygulanabilir. Grant’a göre tutundurma stratejilerinde özen gösterilmesi gereken unsur yeşil imajdan kaçınmak ve normal ürünleri yeşil gibi göstermek yerine yeşil ürünlerin de diğer ürünler gibi algılanmasını sağlamaktır (Grant, 2007, s.108). Tutundurma politikalarında işletmenin eylemleri ile söylemlerinin tutarlı olması büyük önem arz etmektedir. Çünkü, çevre konusu tüketicilerde olumlu olduğu kadar olumsuz tutumların oluşmasına da neden olabilmektedir. Bu tutumların oluşmasını engellemek için işletmeler yeşil tutundurma faaliyetlerini yürütürken şu noktaları göz önünde bulundurmalıdır (Uydacı, 2002, s.130): · Sadece doğruluğu test edilebilir çevre konularına ilişkin açıklamalar yapılması, · İşletmenin değil, spesifik ürünlerin ya da kampanyaların “çevre dostu” özelliklerinden söz edilmesi, amaçların değil elde edilen başarıların vurgulanması, · İşletme faaliyetlerinin basında geniş olarak yer almasına önem verilmesi, yenilikçi hareketlerin duyurulmasına özen gösterilmesi, · Çevreci faaliyetlere toplumsal katılım sağlanması, · Atıklarının toplanması, geri dönüşüm, çalışma şartları, yapılan araştırmalar ve hatta kanuni gerekliliklerin yerine getirilmesi gibi konularda elde edilen başarıların halka duyurulması, · Geniş hedef kitlelere ulaşılması. İşletmeler gerçek yeşil olmadıkları halde tutundurma karması elemanları ile yeşil olduklarını iddia ederler veya etkin iletişim stratejileri ile doğru mesajlar veremezler ise işletmenin itibarı açısından riskli bir durum oluşması mümkündür. Bu nedenle, yukarıda belirtilen unsurlara dikkat ederek yeşil tutundurma faaliyetleri gerçekleştirilmesi işletmelerin sürdürülebilirliği açısından oldukça önemlidir. Yeşil pazarlama evreleri süresince işletmelerin sürdürdüğü temel yeşil pazarlama davranışları; atıkları azaltma, geri dönüşüm, yeniden kullanılabilirlik, sürdürülebilirlik olmuştur. Bunların yanı sıra işletmelerin yapmaması gereken ancak 63 rekabetin şiddeti ve tüketicilerin talepleri nedeniyle zaman zaman başvurdukları bir yöntem de yeşil boyamadır. “Yeşil boyama”, işletmelerin yeşil bilinci edinmeden reklam ve tanıtım kampanyalarında yeşil bir imaj oluşturma çabasıdır. Tutundurma faaliyetlerinde gerçekçi olmayan yeşil vurgusunun yapılması, işletme itibarına uzun dönemde büyük zararlar verecektir (Tuncoğlu, 2009, s.102). Çalışmanın bu kısmında klasik pazarlama karması elemanları dikkate alınmış olup ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinde belirtilen unsurlara ek olarak; hizmetlerde işletme personelinin çevrecilik konusunda eğitilmesi, hizmet sunum sürecinde çevreye duyarlı uygulamalar gerçekleştirilmesi ve hizmeti destekleyen fiziksel kanıtların çevreye duyarlı olması da oldukça önemlidir. 3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi İşletmeler için çevresel duyarlılık geçici bir süreçten fazlasını ifade eder. Çevre konusunda faaliyet göstermeye karar veren kurum uzun soluklu çalışmaları göze almış olmalıdır. Bu nedenle işletmeler yeşil pazarlama faaliyetlerini stratejik planlarına dahil etmelidir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Ancak, bu stratejiler sadece yeşillenmenin duyurulması adına yapılmamalıdır. Yeşillenme süreci, kurumun pazarlama ile ilgili tüm süreçlerinde kendini göstermeli ve bir kurum felsefesi haline gelmelidir. Böylelikle kurumun gerçekten yeşil olduğuna inanan çevreye duyarlı paydaşların kuruma duyduğu güven artacak ve bu paydaşların kurumla ilgili kararlarında kurumun çevreciliğinin etkisi olacaktır. Grant’e göre (2007, s.81) kurumların tam anlamıyla yeşil olmaları için gerekli olan bir takım süreçler söz konusudur: · Bu süreçlerden ilki “yeşil” süreçtir. Bu aşamada kurumlar; ürün, süreç ve kurallar için yeni standartlar geliştirir. · “Daha yeşil” olarak tanımlanan ikinci süreçte kurumların sorumluluğu müşterilerle paylaşması söz konusudur. · En yeşil olunan son süreçte kurumlar inovasyonu destekleyerek, yeşil anlayışa uygun yeni hizmetler ve yeni iş modelleri geliştirir. Kurumların güçlü yeşil itibar oluşturabilmeleri için doğrudan bir yeşil imaj oluşturmaktan kaçınarak, toplumun benimsemiş olduğu bir ortakla kurum ismini 64 bağdaştırması gerekir. Bu ilişkilendirme; etiketleme, sosyal pazarlama ve kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarıyla sağlanabilir. Grant (2007) bu şekilde yapılan sosyal amaç bağlantılı pazarlamanın en iyi örneklerinden birinin HSBC’nin “Yeşil Satış” uygulaması olduğunu belirtmiştir. Kurum her yeşil ürün satışı için Earthwatch, Botanic Gardens Conservation International, Climate Group ve Environmental Campaigns organizasyonları arasında eşit olarak paylaşılan bağışlarda bulunmuştur. Çevre örgütleriyle çalışmak, iddia etmeksizin yeşil görünmeyi sağlar (Grant, 2007, s.147). Bu nedenle işletmeler bir dayanağı olmadan yeşil vurgusu yapmaktan kaçınmalı, öncelikle gerçekten çevreci olmak için politika ve stratejilerine yeşili yerleştirmelidir. Böylelikle paydaşlar, yeşili çeşitli tutundurma amaçlarından ziyade kurumun davranışlarında görebilirler. Sürdürülebilirlik, kurum tarafından gerçekten benimsendiğinde çevreci çalışmalar toplum nezdinde olumlu yargıların oluşmasını sağlayacaktır. Yeşil pazarlama anlayışını benimseyen kurumlar, toplumun güvendiği kurumlar ile işbirliği içerisinde olduğu takdirde olumlu itibar kazanacaklardır. Kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar ilişkisinde önemli olan nokta kurumların itibar kazanmak için yeşil olmaması gerektiğidir; itibar yeşil olmanın amacı değil, bir sonucu olmalıdır. İşletmeler yeşili gerçekten benimsedikleri takdirde paydaşların gözünde kuruma dair yeşil itibar güçlenecektir. Bu nedenle kurumlar yeşil boyama davranışından kaçınmalı ve tutundurma faaliyetleri aracılığıyla gerçek mesajlar vermelidirler. 3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri Yeşil pazarlama faaliyetleri özellikle çevreye zararı yüksek sanayi işletmelerinde yaygınlaşmakla birlikte hizmet işletmeleri için de gereklilik haline gelmiştir. Bankacılık sektöründe e-ekstre uygulamaları ile başlayan çevreci çalışmalar günümüzde çevreci ürün ve projeler ile genişletilmiştir. Çalışmanın bu kısmında, ülkemizde bankacılık sektöründe gerçekleştirilen çeşitli yeşil uygulamalara yer verilecektir. 3.4.1. Çevre Dostu Ürünler Bankacılık sektöründe yeşil anlayışın yaygınlaşması ile birlikte bankacılık ürünlerinde yeşilin etkisi görülmeye başlamıştır. Ülkemizde çeşitli bankalar çevreci kredi kartı uygulaması ile işbirliği içinde oldukları bir başka kuruma bağışta 65 bulunmaktadır. Bu kurumlara bağış için ayrıca bu kredi kartını kullanan müşteriler de çeşitli taleplerde bulunabilmektedir. Örneğin müşteri kartı ile puan kazanmak yerine biriken puanlarının bu kuruluşlara bağış olarak aktarılmasını tercih edebilir. Böylelikle hem bankanın kendisi hem de müşteri iş birliği içerisinde olunan kuruma bağışta bulunmuş olmaktadır. Çevreci kredi kartlarının bir başka özelliği bu kartların malzemelerinin doğaya zarar vermeden elde edilmiş olmasıdır. Dolayısıyla kartların hem üretim hem de kullanım sürecinde doğaya katkıda bulunulması söz konusu olmaktadır. Ayrıca bu kartlar ile ilişkili her türlü yazışmada geri dönüşümlü kağıt kullanılmakta ve hesap özetleri e-posta ile gönderilmektedir. Garanti Bankası’nın “Çevreci Bonus Card”, İş Bankası’nın “Maximum Tema Kart” uygulamaları çevreci kredi karta örnek gösterilebilir (Garanti Bankası, 2011; İş Bankası, 2011a). Çevre dostu kredi kartlarının yanı sıra bankalar müşterilerine çevre dostu krediler de sunmaktadır. Bu kredilerin en önemlilerinden biri Türk Ekonomi Bankası’na aittir. Türk Ekonomi Bankası, şirket ve belediyelerin çevre dostu projelerine finansman sağlamak amacıyla Fransız Kalkınma Ajansı (AFD) ile 50 milyon Euro’luk kredi anlaşması imzalamıştır. Bu teşvik sayesinde, bir yılda 1 milyon ton karbon emisyonu azaltımı sağlanması amaçlanmıştır. Bu rakam 600 milyon aracın çıkardığı karbondioksite eşdeğerdir (TEB, 2010). Garanti Bankası ise yakıt ekonomisi sağlayan ve çevreci özellikleriyle öne çıkan hibrit (hem elektrik hem de petrol türevi yakıtlarla çalışan) otomobiller için “Çevreci Oto (http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi). Kredisi” Garanti sağlamaktadır Bankası ayrıca “Çevreci KOBİ Paketi” sunmaktadır. Çevreci KOBİ’ler (Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler) bu kredi paketiyle, enerji verimliliği ile sağladığı tasarrufu yatırıma dönüştürüp işletmesinin ve ülkesinin ekonomik gelişimini gözeterek küresel ısınma ve iklim değişikliği ile mücadeleye katkıda bulunmaktadır (Garanti Bankası, 2011). Akbank da benzer bir adım atmış ve çevreye zarar veren projelere kredi sağlamama kararı almıştır (Öztürk, 2010). 3.4.2. Çevre Dostu Projeler Çevre dostu kredi kartları ve kredilerin yanı sıra bankaların ürün ile doğrudan ilişkili olmayan yeşil faaliyetleri de mevcuttur. Türkiye İş Bankası “81 İlde 81 Orman Projesi” ile 2008 yılından itibaren yılbaşı hediyeleri için ayırdığı kaynakları ile yaklaşık 1500 hektarlık alana fidan dikimi yapmaktadır. Projenin başladığı tarihten itibaren 5 yıl 66 içinde yaklaşık 3000 futbol sahası büyüklüğünde alanın ormana dönüşmesi hedeflenmiştir. İş Bankası, “81 İlde 81 Orman” isimli proje çerçevesinde müşterilerine, iş ortaklarına ve çalışanlarına gönderdiği yılbaşı ve özel gün hediyeleri için ayırdığı fonları Türkiye’nin 81 ilinde “yeni orman alanlarının oluşturulması” amacıyla değerlendirmektedir (İş Bankası, 2011b). Garanti Bankası Doğal Hayatı Koruma Vakfı’nın 19 yıldır ana sponsorudur ve bu süreçte; iklim değişikliği, biyoçeşitlilik, deniz, hayvanları koruma, su yönetimi, orman koruma gibi çeşitli konularda “Doğa için Garanti” sloganıyla projelerin yürütülmesine destek vermiştir. Garanti'nin desteğiyle yayımlanan "Doğadaki Ayak İzlerimiz" kitabı, doğanın kirlenmesinde ve tahrip edilmesinde toplumun tüm kesimlerinin payı olduğu düşüncesinden yola çıkarak hazırlanmıştır. Daha iyi ve yaşanabilir bir dünyaya ulaşmak için doğanın korunmasının ortak bir sorumluluk olduğunu hatırlatan kitap, doğru tüketim alışkanlıkları aşılayarak, topluma değer katmayı hedefleyen bir yaşam kılavuzu oluşturmak amacıyla yayımlanmıştır (Garanti Bankası, 2011). Birçok sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de yeşillenmenin etkileri her geçen gün artmaktadır. Çevre dostu kredi kartları ve krediler yeşil ürünler ile ilgili gelişmelerdir, çevre dostu projeler ise yeşil işletme anlayışının sonuçlarıdır. Bankalar çevreci projelerinde Grant’in (2007) önermiş olduğu gibi toplumun bildiği çevre konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla işbirliği içerisinde olmaya özen göstermişlerdir. Bu işbirliği bankaların itibarları açısından oldukça önemlidir ve herhangi bir iddiada bulunmadan kurumların yeşil olduklarını kanıtlamaktadır. Önemli olan yeşil gibi görünmemek (yeşile boyanmamak), gerçekten yeşil olabilmek ve tüketicilere bu gerçekliği etkin şekilde iletebilmektir. 67 BÖLÜM IV YÖNTEM Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın değişkenleri, örnekleme süreci, araştırmada kullanılan veri toplama yöntemi ve araştırma hipotezlerine yer verilmiştir. 4.1. Araştırma Modeli Araştırmada bankaların itibarının belirlenmesi amacıyla, Fombrun ve diğerlerinin (2000) geliştirmiş olduğu İtibar Katsayısı Ölçeği’nin güncel hali olan ve 2006 yılında geliştirilen RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli kullanılmıştır. RepTrak Pulse ölçüm modeli 7 bileşen ve 23 maddeden oluşmaktadır. İtibar Katsayısı’nı oluşturan temel faktörler; mal ve hizmet kalitesi, inovasyon, çalışma ortamı, yönetişim, sosyal sorumluluk, liderlik ve performanstır. Bu 7 bileşen çalışmada kullanılmakla birlikte “mal ve hizmet” bileşeni “hizmet” olarak ele alınmış ve alt faktörlerinden biri olan “Ödenen paraya değer nitelikte hizmet sunmaktadır” ifadesi, müşterilerin bankadan aldıkları hizmetin karşılığında sürekli bir ödeme yapmamaları nedeniyle “Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.” şeklinde değiştirilmiştir. “Çalışma ortamı” bileşeni ise “çalışan” olarak değiştirilmiş, alt faktörler müşterilerin çalışanlara yönelik algılarını içeren ifadelere dönüştürülmüştür. Modelin bu çalışmaya uyarlanmış 7 bileşeni ve alt faktörleri aşağıdaki gibidir: Hizmet Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 1: Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. İfade 2: Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır. İfade 3: Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır. İfade 4: Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır. İnovasyon Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 5: Yaratıcı ve yenilikçidir. İfade 6: Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir. 68 İfade 7: Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. Çalışan Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 8: Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. İfade 9: Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. İfade 10: Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. Yönetişim Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 11: Yönetimi açık ve şeffaftır. İfade 12: Yönetimi uygulamalarında iş ahlakına uygun davranmaktadır. İfade 13: Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. Sosyal Sorumluluk Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 14: Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. İfade 15: Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. İfade 16: Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. Liderlik Bileşeni: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 17: İyi organize edilmiş bir yapıdadır. İfade 18: Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. İfade 19: Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. İfade 20: Net bir vizyona sahiptir. Performans Bileşeni: İfade 21: Karlı bir kurumdur. İfade 22: Yüksek performans göstermektedir. İfade 23: Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. Yukarıda belirtilen ifadeler için faktör analizi uygulanarak çalışma için gerekli diğer analizler yeni faktörler üzerinden yapılmıştır, faktör analizi sonuçlarına bulgular kısmında yer verilmiştir. Araştırmada yer alan diğer değişkenler; müşterilerin bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunu, algısını, farkındalık ve ilgi düzeyini belirlemeye yönelik ifadelerden oluşmaktadır. 69 Kurumların çevresel sorumluluğuna ilişkin müşteri tutumlarını belirlemek amacıyla Walsh ve Beatty’nin (2007) oluşturduğu “Müşteri Odaklı İtibar Ölçeği”nin tutum ile ilgili 4 ifadesi çevresel sorumluluklar ile ilişkilendirilmiştir: İfade 1: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi memnuniyetimi olumlu yönde etkiler. İfade 2: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler. İfade 3: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır. İfade 4: Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm. Kurumun çevreci uygulamalarına ilişkin müşteri algısını belirlemek amacıyla bankacılık sektöründeki çevre dostu uygulamalar göz önünde bulundurularak aşağıdaki ifadeler oluşturulmuştur: Hizmet almakta olduğum banka… İfade 1: Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir. İfade 2: Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum kuruluşları ile başarılı iş birlikleri kurmaktadır. İfade 3: Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır. İfade 4: Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır. İfade 5: Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır. İfade 6: Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve yönlendirici uygulamalarında başarılıdır. Aşağıdaki ifadelerden ilk 3’ü tüm banka müşterilerine diğer 7 ifade ise yalnızca çevreci uygulamaları olan banka müşterilerine yönelik oluşturulmuştur: İfade 1: Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum. İfade 2: Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum. İfade 3: Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri yakından takip ediyorum. 70 İfade 4: Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum. İfade 5: Bankamın çevre ile ilgili “X Projesi”nden haberdarım. İfade 6: Bankamın kredi kartlarından biri olan “çevreci X kredi kartı”ndan haberdarım. İfade 7: Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak “X sivil toplum kuruluşu”nun çevre ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum. İfade 8: Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm malzemelerin doğaya zarar vermeden elde edildiğini biliyorum. İfade 9: E-ekstre kullanarak “X sivil toplum kuruluşu”na ekstra bağış yapabileceğimi biliyorum. İfade 10: “X çevreci kredi kartı”nı kullanıyorum. Çalışmada yer alan diğer değişkenler ise katılımcıların cinsiyeti, yaşı, öğrenim durumu, mesleği ve kaç yıldır hizmet aldığı bankanın (en çok işlem yaptığı) müşterisi olduğu gibi demografik özelliklerini belirleyici ifadelerden oluşmaktadır. 4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması Bu kısımda veri toplama yöntemine ve veri toplama aracının oluşturulmasına ilişkin bilgiler yer almaktadır. 4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı Çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar kavramı, üçüncü bölümünde ise yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlamaya yönelik literatür taraması yapılmış, konu ile ilgili ikincil kaynaklardan bilgi edinilmiş, böylelikle tezin kuramsal çerçevesi oluşturulmuştur. Ardından araştırmanın amacı, önemi ve yöntemi belirlendikten sonra birincil verilerin toplanması ve değerlendirilmesi aşamasına geçilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmış olup anketin uygulanmasında ise yüz yüze görüşme tekniği tercih edilmiştir. 71 4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması Anketin ilk kısmı RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nin 23 ifadesini içermektedir. İfade sayıları aynı kalmakla birlikte, bir önceki kısımda belirtildiği gibi bazı ifadeler değiştirilerek çalışmaya uygun hale getirilmiştir. Anketin ikinci kısmında ise; çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu belirlemek amacıyla 4 ifade, kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algıyı belirlemek amacıyla 6 ifade, çevreci bankaların faaliyetlerine ilişkin farkındalık ve ilgi durumunu belirlemek amacıyla ise 10 ifade oluşturulmuştur. İtibar, algı ve tutuma ilişkin sorular için “1=Kesinlikle Katılmıyorum”, “5=Kesinlikle Katılıyorum” olmak üzere 5’li Likert tipi derecelendirme yöntemi kullanılmıştır. Katılımcıların, çevresel gelişmeler konusunda sektöre yönelik farkındalıkları, işletmenin proje ve ürünlerine yönelik farkındalıkları ve çevreci ürün kullanma durumları ile ilgili sorular “Evet/Hayır” seçenekleri ile sunulmuştur. Anket formunda öncelikle anketin konusu ve amacı belirtilmiştir. Üç bölümden oluşan ankette her bölümün başında gerekli açıklamalara yer verilmiştir. Demografik özellikler kısmında ise toplam 5 adet soru sorularak anket tamamlanmıştır. Anketin oluşturulmasının ardından ifadelerin anlaşılması ile ilgili bir sorun olup olmadığını belirlemek amacıyla pilot uygulama yapılmıştır. Çalışmaya dahil edilen 4 bankadan toplam 29 müşteri ile yapılan pilot uygulamanın ardından ankete son şekli verilmiştir. 4.3. Örnekleme Süreci Çalışmada çevreci proje ve ürünlerinin görünürlüğü yüksek olan 2 banka (A,B) seçilmiş ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci uygulamalara sahip olmayan 2 banka (C,D) daha belirlenmiştir. Çalışmanın evrenini bu 4 bankanın Adana’daki müşterileri oluşturmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle banka müşterilerinin hepsine ulaşmanın mümkün olmaması çalışma için örneklem oluşturulması ihtiyacını doğurmuştur. Kabul edilebilir örnek büyüklüğünün en az 384 olması gerektiğine karar verilmiştir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.127). Her bankadan 120 adet olmak üzere toplam 480 adet anket uygulanmıştır. Anketlerin gözden geçirilmesi sonucu; A Bankası’ndan 116 adet, B Bankası’ndan 118 adet, C Bankası’ndan 110 adet ve D Bankası’ndan 107 adet olmak üzere toplam 451 adet geçerli anket sağlanmıştır. Katılımcıların seçilmesinde ise değerlendirilen bankanın en çok işlem yaptıkları banka olması temel alınmıştır. 72 4.4. Araştırmanın Hipotezleri Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir: H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci (yeşil) bankalara yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. 73 BÖLÜM V BULGULAR Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların özelliklerine, katılımcılarda çevreci tutumun demografik özeliklere bağlı olarak farklılık gösterip göstermediğine, çevreci uygulamaların kurumsal itibar algısı ile ilişkisine, müşterilerin bankacılık sektöründeki çevre dostu gelişmelere yönelik farkındalıklarına dair bulgulara yer verilmiştir. İlgili analizler SPSS 17.0 paket programı aracılığı ile yapılmıştır. 5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği Güvenilirlik, bir testin veya ölçeğin ölçmek istediği şeyi tutarlı ve istikrarlı bir biçimde ölçme derecesidir. Güvenilir bir test veya ölçek benzeri şartlarda tekrar uygulandığında benzeri sonuçlar verir. Bir test veya ölçek ne derece güvenilir ise ondan elde edilen veriler de o derece güvenilirdir. Güvenilirlik analizinde çeşitli yöntemler olmakla beraber en yaygın kullanılan yöntem Cronbach alfa olarak da bilinen alfa katsayısıdır. Alfa değeri 0 ile 1 arasında değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en az 0,7 olması arzu edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.114). İtibar ölçeği için yapılan güvenilirlik analizi sonucu Cronbach alfa katsayısı 0,956; müşterilerin tutumuna yönelik ifadelere ilişkin Cronbach alfa katsayısı 0,943; müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin algılamalarına dayanan ifadelerin Cronbach alfa katsayısı 0,878 olarak belirlenmiştir. Tablo 9 Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi İtibar Ölçeği Tutum Ölçeği Algı Ölçeği Cronbach Değişken Cronbach Değişken Cronbach Değişken Alfa Katsayısı Sayısı Alfa Katsayısı Sayısı Alfa Katsayısı Sayısı ,956 23 ,943 4 ,878 6 Sonuçlar; itibar ölçeği ifadelerinin ve çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve tutumun ölçüldüğü diğer ifadelerin güvenilirliğinin yüksek olduğunu göstermektedir. 74 5.2. Katılımcıların Özellikleri Çalışmanın demografik özellikler ile ilgili bölümünde banka müşterilerine beş soru yöneltilmiştir. Demografik özelliklere dayalı olarak hipotez oluşturulmamış, yalnızca katılımcıların bazı demografik özelliklerinin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumlarında bir farklılık yaratıp yaratmadığını görebilmek amacıyla bu değişkenler kullanılarak farklılık analizleri yapılmıştır. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı Yapılan araştırmadaki katılımcıların % 33’ü kadın % 67’si erkektir. Cinsiyet dağılımındaki farklılığın temel sebebi çalışmanın bankalar üzerine yapılmış olması ve banka müşterilerinde genel olarak erkek oranının kadınlardan daha yüksek olmasıdır (Capital Dergisi, 2003b). Tablo 10 Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı Cinsiyet Sıklık Yüzde Kadın 149 33,0 Erkek 302 67,0 Toplam 451 100,0 Katılımcıların Yaş Dağılımı Çalışmanın banka müşterileri ile yapılması nedeniyle cevaplayıcıların yaş grupları 18’den başlamaktadır. Katılımcıların % 25,1’i 18-29, % 38,4’ü 30-39, % 19,1’i 40-49, % 13,5’i 50-59 ve % 4’ü 60 yaş ve üstünde olup çalışmadaki en büyük grubu 3039 yaş aralığındaki cevaplayıcılar oluşturmaktadır. 75 Tablo 11 Katılımcıların Yaş Dağılımı Yaş Aralığı Sıklık Yüzde 18-29 113 25,1 30-39 173 38,4 40-49 86 19,1 50-59 61 13,5 60 ve üstü 18 4,0 Toplam 451 100,0 Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı Çalışmada yer alan katılımcıların % 12, 9’u ilkokul, % 10,2’si ortaokul, % 28,6’sı lise, % 8’i önlisans, % 35,7’si lisans, % 3,8’i yüksek lisans ve % 0,9’u doktora mezunudur. En büyük grubu lisans mezunu olanlar oluştururken, lise mezunları da 2. büyük çoğunluğu oluşturmaktadır. Tablo 12 Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı Öğrenim Durumu Sıklık Yüzde İlkokul mezunu 58 12,9 Ortaokul mezunu 46 10,2 Lise mezunu 129 28,6 Önlisans mezunu 36 8,0 Lisans mezunu 161 35,7 Yüksek lisans mezunu 17 3,8 Doktora mezunu 4 ,9 451 100,0 Toplam Katılımcıların Meslek Dağılımı Meslek dağılımında en büyük üç grubu kamu sektöründe memur/ofis elemanları (% 18,2), esnaflar (% 14,6) ve özel sektörde memur/ofis elemanları (% 10,2) oluşturmaktadır. Diğer meslek grupları incelendiğinde ise genel olarak katılımcıların oranının birbirine yakın olduğu görülmektedir. 76 Tablo 13 Katılımcıların Meslek Dağılımı Meslek Sıklık Yüzde Uzman mühendis, teknik eleman 26 5,8 Orta düzey yönetici 20 4,4 Üst düzey yönetici 18 4,0 Nitelikli serbest meslek sahibi 36 8,0 Tüccar 2 ,4 Şirket/imalat sahibi 15 3,3 Esnaf 66 14,6 Özel sektörde memur/ofis elemanı 46 10,2 Kamu sektöründe memur/ofis elemanı 82 18,2 Emekli 36 8,0 İşçi/hizmetli 31 6,9 Ev hanımı 19 4,2 İşsiz 7 1,6 Öğrenci 13 2,9 Çiftçi 15 3,3 Vasıflı işçi 19 4,2 Toplam 451 100,0 Katılımcıların Bankanın Müşterisi Oldukları Sürelere Göre Dağılımı Katılımcıların en çok işlem yaptıkları bankanın müşterisi olma süreleri incelendiğinde % 7,5’inin 1 yıldan az, % 30,8’inin 1-3 yıl, % 25,1’inin 4-6 yıl, % 15,1’inin 7-9 yıl, % 21,5’inin 10 yıl ve üstünde değerlendirdikleri bankanın müşterisi olduğu görülmektedir. Bankanın müşterisi olma süresi, müşterinin kurumsal itibar algısını ve bankanın uygulamalarına dair farkındalık düzeyini etkileyebilecek önemli bir faktördür. Katılımcıların % 21,5’inin 10 yıl ve üzeri aynı banka ile çalışıyor olması bu bakımdan önemlidir. 77 Tablo 14 Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi Süre Sıklık Yüzde 1 yıldan az 34 7,5 1-3 yıl 139 30,8 4-6 113 25,1 7-9 68 15,1 10 yıl ve üstü 97 21,5 Toplam 451 100,0 5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların sosyal sorumluluk faktörü ifadelerine, çevreci faaliyetlere ilişkin tutum, algı, farkındalık ve ilgi düzeyini belirlemeye yönelik ifadelere verdikleri yanıtların dağılımları incelenerek banka müşterilerinin karşılaştırılması amaçlanmıştır. 5.3.1. Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı Bu bölümde yer alan çapraz tablolar, çevreci uygulamaları olan bankalar (A,B) ve diğer bankaların (C,D) müşterilerinin itibarın alt bileşenlerinden sosyal sorumluluk faktörü ifadelerine yönelik cevaplarının dağılımını göstermek amacıyla oluşturulmuştur. Tablo 15 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 5 13 48 40 10 116 B 6 7 50 46 9 118 C 1 12 57 29 11 110 D 1 6 51 36 13 107 Toplam 13 38 206 151 43 451 Yüzde 2,9 8,4 45,7 33,5 9,5 100,0 Banka 78 “Hizmet almakta olduğum banka çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.” ifadesi için Tablo 15 incelendiğinde farklı banka müşterilerinin ifadeye verdikleri yanıtlar arasında belirgin bir farklılık olmadığı ve müşterilerin % 45,7’sinin “Kararsızım” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Bu durum, katılımcıların müşterisi oldukları bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin farkındalık düzeylerinin düşük olduğunu göstermektedir. Tablo 16 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri Desteklemektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 3 12 42 47 12 116 B 3 7 47 50 11 118 C 0 12 55 34 9 110 D 2 4 53 35 13 107 8 35 197 166 45 451 1,8 7,8 43,7 36,8 10,0 100,0 Toplam Yüzde “Hizmet almakta olduğum banka faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.” ifadesi için Tablo 16 incelendiğinde verilen yanıtlarda farklı banka müşterileri açısından belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir. Bir önceki ifadede olduğu gibi “Kararsızım” seçeneğini işaretleyenlerin oranının yüksek olması (%43,7) katılımcıların müşterisi oldukları bankanın toplumsal faaliyetlerine ilişkin farkındalık düzeylerinin düşük olduğunu göstermektedir. 79 Tablo 17 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 4 6 16 73 17 116 B 8 5 29 62 14 118 C 0 9 23 62 16 110 D 7 9 18 60 13 107 Toplam 19 29 86 257 60 451 Yüzde 4,2 6,4 19,1 57,0 13,3 100,0 Banka “Hizmet almakta olduğum banka toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir” ifadesine verilen yanıtlar için Tablo 17’deki dağılımlar incelendiğinde; diğer 2 sosyal sorumluluk ifadesine göre bu ifadeye verilen yanıtlarda “Kararsızım” seçeneğinin tercih edilme oranının düşük olduğu görülmektedir, katılımcıların % 57’si bu ifadeye “Katılıyorum” şeklinde cevap vermiştir ve ayrıca diğer 2 ifadede olduğu gibi bankalar arasında müşterilerin algısı açısından belirgin bir farklılık yoktur. Sosyal sorumluluk faktörüne ilişkin 3 ifadeye verilen yanıtlar incelendiğinde tüm banka müşterilerinin Kararsızım” ve “Katılıyorum” “seçeneklerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Bu durum çevreci uygulamalara sahip bankalar ile diğer bankaların müşterileri arasında sosyal sorumluluk faktörü açısından farklı bir algılamanın söz konusu olmadığını, müşterilerin önemli bir kısmının da kurumun çevreci faaliyetine ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermektedir. 5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı Çalışmanın bu kısmında çevreci faaliyetlere ilişkin müşteri tutumlarını belirlemek amacıyla oluşturulmuş ifadelere ve bu ifadelere ilişkin yanıtların dağılımlarına yer verilmiştir. 80 Tablo 18 “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Memnuniyetimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 1 1 11 77 26 116 B 3 5 7 62 41 118 C 0 9 10 66 25 110 D 2 0 10 62 33 107 6 15 38 267 125 451 1,3 3,3 8,4 59,2 27,7 100,0 Toplam Yüzde A ve B (çevreci uygulamalara sahip) bankaları ile C ve D (diğer) bankalarının müşterilerinin çevreye duyarlı faaliyetlere ilişkin tutumları karşılaştırılmak istenmiştir. Bu amaçla oluşturulan Tablo 18, tutum ile ilgili ilk ifadeye verilen yanıtlarda banka müşterilerinin tutumlarının birbirine çok yakın olduğunu göstermektedir. Yanıtların “Katılıyorum” (% 59,2) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 27,7) ifadelerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Cevaplayıcılar ağırlıklı olarak hizmet aldıkları bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesinin memnuniyetlerini olumlu yönde etkileyeceğini belirtmişlerdir. Tablo 19 “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Toplam Yüzde Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 0 5 12 76 23 116 B 4 5 12 58 39 118 C 0 8 12 61 29 110 D 1 2 14 58 32 107 5 20 50 253 123 451 1,1 4,4 11,1 56,1 27,3 100,0 Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.” ifadesine verdikleri cevaplara ilişkin dağılımlar için Tablo 19 incelendiğinde, katılımcıların % 56,1’inin 81 “Katılıyorum”, % 27,3’ünün “Kesinlikle Katılıyorum” cevabını verdiği görülmektedir. Katılımcıların bankalara göre göstermediğine bakıldığında ifadeye verdikleri yanıtların ise bankaya göre değişen farklılık bir gösterip tutum olmadığı görülmektedir. Tablo 20 “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 2 2 11 74 27 116 B 5 10 7 54 42 118 C 0 8 11 59 32 110 D 1 0 13 55 38 107 8 20 42 242 139 451 1,8 4,4 9,3 53,7 30,8 100,0 Toplam Yüzde Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır.” ifadesine verdikleri yanıtlar için Tablo 20 incelendiğinde % 53,7’sinin “Katılıyorum” , % 30,8’inin “Kesinlikle Katılıyorum” cevabını verdiği ve farklı banka müşterilerinin tutumu açısından önemli bir farklılık olmadığı görülmektedir. Tablo 21 “Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa Çevremdekilere Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Toplam Yüzde Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 2 6 10 68 30 116 B 3 4 13 56 42 118 C 0 8 10 56 36 110 D 1 2 10 52 42 107 6 20 43 232 150 451 1,3 4,4 9,5 51,4 33,3 100,0 82 Müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin tutumunu ölçmeyi amaçlayan ifadelerin sonuncusu olan “Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.” ifadesine verilen yanıtlar “Katılıyorum” (% 51,4) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 33,3) ifadelerinde yoğunlaşmıştır. İfadeye verilen yanıtlar, farklı banka müşterilerinin tutumu açısından önemli bir farklılık olmadığını göstermektedir. 5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı Çalışmanın bu kısmında katılımcıların müşterisi oldukları bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin algılarını ölçmek amacıyla oluşturulmuş 6 ifadeye ve bu ifadelere verdikleri cevapların bankalara göre değişimini gösteren çapraz tablolara yer verilmiştir. Tablo 22 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika ve Eylem Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 6 7 47 47 9 116 B 5 7 66 40 0 118 C 0 11 72 19 8 110 D 3 2 60 36 6 107 Toplam 14 27 245 142 23 451 Yüzde 3,1 6,0 54,3 31,5 5,1 100,0 Banka 83 Tablo 23 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil Toplum Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 3 3 57 45 8 116 B 2 6 74 33 3 118 C 1 8 72 17 12 110 D 3 3 62 33 6 107 9 20 265 128 29 451 2,0 4,4 58,8 28,4 6,4 100,0 Toplam Yüzde Tablo 24 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Kağıt Tasarrufu Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 4 7 44 51 10 116 B 5 4 59 44 6 118 C 1 12 66 21 10 110 D 2 3 61 36 5 107 Toplam 12 26 230 152 31 451 Yüzde 2,7 5,8 51,0 33,7 6,9 100,0 Banka Tablo 25 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Enerji Tasarrufu Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 4 6 64 34 8 116 B 6 6 75 29 2 118 C 1 9 73 20 7 110 D 2 2 71 26 6 107 Toplam 13 23 283 109 23 451 Yüzde 2,9 5,1 62,7 24,2 5,1 100,0 Banka 84 Tablo 26 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Toplam Katılıyorum A 5 5 66 31 9 116 B 4 5 74 30 5 118 C 1 7 81 12 9 110 D 3 1 75 22 6 107 Toplam 13 18 296 95 29 451 Yüzde 2,9 4,0 65,6 21,1 6,4 100,0 Banka Tablo 27 “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış Olduğu Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Kesinlikle Katılmıyorum Banka Toplam Yüzde Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam A 5 6 62 34 9 116 B 3 6 68 34 7 118 C 0 8 77 17 8 110 D 1 2 66 32 6 107 9 22 273 117 30 451 2,0 4,9 60,5 25,9 6,7 100,0 Yukarıdaki ifadelere verilen yanıtların dağılımı incelendiğinde, cevaplayıcıların büyük bir oranının “Fikrim Yok” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Örneğin “Hizmet almakta olduğum banka çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir.” ifadesine 245 kişi “Fikrim Yok” yanıtını vermiştir. Katılımcıların %54,3’ünün müşterisi oldukları bankanın çevre politikası ve planları ile ilgili fikri yoktur. İfadelere verilen yanıtlar genel olarak değerlendirildiğinde farklı banka müşterilerinin çevreci uygulamalara ilişkin algıları arasında önemli bir farklılık olmamakla birlikte A ve B bankalarının müşterilerinde çevreci uygulamalara ilişkin algının diğer bankalara oranla daha olumlu olduğu görülür. 85 5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların Dağılımı Çalışmanın bu kısmında tüm banka müşterilerine yöneltilen sektöre ilişkin 3 ifade ve yalnızca çevreci banka müşterilerine yöneltilen 7 ifadeye ait yanıtların dağılımlarına yer verilmiştir. Tablo 28 “Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Evet Hayır Toplam A 77 39 116 B 80 38 118 C 64 46 110 D 74 33 107 Toplam 295 156 451 Yüzde 65,4 34,6 100,0 Banka Tablo 28 incelendiğinde ifadeye verilen yanıtlar açısından bankalar arasında belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir ve katılımcıların % 65,4’ü (295 kişi) bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünmektedir. Tablo 29 “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Evet Hayır Toplam A 41 75 116 B 41 77 118 C 33 77 110 D 34 73 107 Toplam 149 302 451 Yüzde 33,0 67,0 100,0 Banka 86 Tablo 29’daki ifadeye verilen yanıtlarda bankalar arasında belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir. Katılımcıların % 67’si (302 kişi) sektördeki çevreci projeleri yakından takip etmediklerini belirtmişlerdir. Tablo 30 “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Evet Hayır Toplam A 41 75 116 B 41 77 118 C 32 78 110 D 34 73 107 Toplam 148 303 451 Yüzde 32,8 67,2 100,0 Banka Tablo 30’daki ifadeye verilen yanıtlarda önceki iki ifadede olduğu gibi bankalar arasında bir farklılık gözlenmemiştir. Katılımcıların % 67,2’si (303 kişi) bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri takip etmediğini belirtmiştir. Tablo 31 “Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Banka Toplam Yüzde Evet Hayır Toplam A 48 68 116 B 46 72 118 94 140 234 40,2 59,8 100,0 A ve B bankalarının güncel olan çevre projeleri ile ilgili Tablo 31’deki ifadeye, iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı çok yakın olmakla birlikte müşterilerin % 59,8’inin (140 kişi) ilgili projeden haberdar olmadıkları görülmektedir. 87 Tablo 32 “Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Evet Hayır Toplam A 53 63 116 B 55 63 118 Toplam 108 126 234 Yüzde 46,1 53,9 100,0 Banka Tablo 32’deki ifade bankanın müşterilerine sunduğu çevreci kredi kartından katılımcıların haberdar olup olmadığını belirlemek amacıyla sorulmuştur. İfadeye her iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı neredeyse eşittir. Ancak kredi kartına ilişkin farkındalık düzeyinin projeye ilişkin farkındalık düzeyinden daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu durum, bankaların çevreci ürünleri ile ilgili iletişiminin çevreci projelerine yönelik iletişiminden daha etkin olduğunu göstermektedir. Tablo 33 “Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşunun Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Banka Toplam Yüzde Evet Hayır Toplam A 39 77 116 B 43 75 118 82 152 234 35,0 65,0 100,0 Her iki bankanın müşterilerine ait dağılımlar Tablo 33’teki ifade için de birbirine çok yakındır. Katılımcıların %65’i (152 kişi) müşterisi olduğu bankanın kredi kartını kullanarak sivil toplum kuruluşuna katkıda bulunabileceğini bilmemektedir. Bir önceki ifade ile karşılaştırıldığında bu ifadeye verilen yanıtlar müşterilerin bir kısmının çevreci kredi kartından haberdar olduklarını; ancak ürünün fonksiyonları ile ilgili bilgi sahibi olmadıklarını göstermektedir. 88 Tablo 34 “Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm Malzemelerin Doğaya Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Banka Evet Hayır Toplam A 34 82 116 B 41 77 118 75 159 234 32,1 67,9 100,0 Toplam Yüzde Tablo 34’teki ifadeye verilen yanıtların dağılımı da müşterilerin ürün özelliklerine dair bilgi düzeylerinin düşük olduğunu desteklemektedir. Tablo 35 “E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış Yapabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Banka Evet Hayır Toplam A 54 62 116 B 45 73 118 99 135 234 42,3 57,7 100,0 Toplam Yüzde Tablo 36 “Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Evet Hayır Toplam A 65 51 116 B 66 52 118 Toplam 131 103 234 Yüzde 55,9 44,1 100,0 Banka Katılımcılar arasında e-ekstre kullanarak sivil toplum kuruluşlarına ekstra bağış yapabileceğini bilenlerin oranı % 42,3’tür. E-ekstre kullananların oranı ise % 55,9’dur. E-ekstre kullanımı ile ilgili ifadeye verilen yanıtlar diğer yanıtlar ile karşılaştırıldığında çevreci gelişmeler ile ilgili farkındalık düzeyi düşük olan müşterilerin bir kısmının da eekstre kullandığı anlaşılmaktadır. E-ekstre kullanımının yaygın olması, bankaların bu 89 uygulamada başarı oranının diğer çevreci uygulamalara oranla daha yüksek olduğunu göstermektedir. Tablo 37 “X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı Banka Toplam Yüzde Evet Hayır Toplam A 13 103 116 B 20 98 118 33 201 234 14,1 85,9 100,0 Çevreci kredi kartı kullanan katılımcıların oranı (% 14,1) oldukça düşüktür. Bu oran çevreci kredi kartından haberdar olan müşterilerin (% 46,1) büyük çoğunluğunun bu kartı kullanmadığını göstermektedir. 5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunun demografik özelliklere bağlı olarak bir farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla t-testi ve tek yönlü ANOVA testleri uygulanmıştır. Farklılıklara ilişkin testlerde t-testi iki grup arası karşılaştırmaya imkan tanırken ikiden fazla sayıda grup olduğunda ANOVA testi daha uygun olmaktadır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.172). 5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi T-testi gruplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını anlamak amacıyla yapılan ve iki grup arasında karşılaştırma yapmaya imkan tanıyan bir testtir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.177). Demografik özellikler ile ilgili değişkenlerden biri olan cinsiyetin, müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu üzerinde anlamlı bir farklılık yaratıp yaratmadığını belirlemek amacıyla bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Teste ilişkin değerler Tablo 38’te gösterilmiştir. 90 Tablo 38 Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin TTesti Grup İstatistiği Tutum Cinsiyet N Ortalama Standart Sapma Standart Hata Ortalaması Kadın 149 4,229 ,705 ,057 Erkek 302 4,001 ,778 ,044 Tablo 39 Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Ortalamaların Eşitliği için t-test Levene % 95 Güven Testi F Aralığı P t Serbestlik Derecesi P değeri çift kuyruklu Ort. Farkı Std. Hata Alt Üst Farkı Eşit varyans ,535 ,465 3,018 449 ,003 ,228 ,075 ,079 ,376 3,121 322,438 ,002 ,228 ,073 ,084 ,372 Tutum varsayımı Eşit olmayan varyans varsayımı Test sonucunda öncelikle Levene testi değerlerine bakılır. Levene testi anlamlılık düzeyinin 0,05’ten büyük (P=0,465) olması varyansların farklılık göstermediğini ifade eder. Eşit varyans varsayımında P değerine bakılır. P değerinin 0,05’ten küçük (P=0,003) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık olduğunu gösterir. Ortalamalara ilişkin tablo incelendiğinde ise kadınların çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunun erkeklere oranla daha olumlu olduğu görülür. 5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) Çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde öğrenim durumunun bir fark yaratıp yaratmadığını tespit etmek amacıyla tek yönlü ANOVA testi uygulanmıştır. Test 91 uygulanmadan önce 7 olan öğrenim grubu sayısı 4’e indirilmiştir. Yeni gruplar ilköğretim, lise, üniversite ve lisanüstü olarak belirlenmiştir. İlkokul ve ortaokul grupları ilköğretim; önlisans ve lisans grupları üniversite; yüksek lisans ve doktora grupları lisansüstü olarak sınıflandırılmıştır. ANOVA (F testi) sonucunda anlamlılık düzeyinin 0,05’ten küçük (P=0,005) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık olduğunu göstermektedir. Tablo 40 Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Serbestlik Ortalama Derecesi Kare 7,337 3 2,446 Artık 254,048 447 ,568 Toplam 261,385 450 Kareler Toplamı Regresyon F P 4,303 ,005 Yalnızca yukarıdaki tabloya bakarak gruplar arasındaki farklılığın hangi grup veya gruplardan kaynaklandığı konusunda yorum yapmak imkansızdır. Bu sebeple Scheffe testi sonucunun incelenmesi gerekir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.184). Tablo 41 Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu (I) Öğrenim (J) Öğrenim Durumu Durumu İlköğretim Lise Üniversite Ort. Farkı (I-J) Standart Hata % 95 Güven Aralığı P değeri Alt Üst Lise -,196 ,099 ,271 -,475 ,082 Üniversite -,252 ,091 ,056 -,508 ,004 Lisansüstü -,555 ,180 ,024 -1,062 -,049 İlköğretim ,196 ,099 ,271 -,082 ,475 Üniversite -,055 ,085 ,935 -,295 ,183 Lisansüstü -,359 ,177 ,253 -,856 ,138 İlköğretim ,252 ,091 ,056 -,004 ,508 Lise ,055 ,085 ,935 -,183 ,295 Lisansüstü -,303 ,173 ,381 -,789 ,182 92 (Tablo 41’in Devamı) Lisansüstü İlköğretim ,555 ,180 ,024 ,049 1,062 Lise ,359 ,177 ,253 -,138 ,856 Üniversite ,303 ,173 ,381 -,182 ,789 Çoklu karşılaştırma tablosundaki ortalama farkı değerlerine bakıldığında katılımcıların çevreci faaliyetlere ilişkin tutumlarında; lisansüstü mezunları ile diğer gruplar arasında önemli farklılık olduğu, en belirgin farkın ise ilköğretim mezunları ile lisansüstü mezunları arasında olduğu görülmektedir. 5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) Yaş aralığının çevreci faaliyetlere ilişkin tutum ile ilişkisini incelemek üzere uygulanan ANOVA testi sonuçları incelendiğinde anlamlılık düzeyi 0,05’ten büyük (P=0,264) olduğu için gruplar arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Tablo 42 Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Kaynak Kareler toplamı Serbestlik Ortalama Derecesi kare Regresyon 3,046 4 ,762 Artık 258,339 446 ,579 Toplam 261,385 450 F P 1,315 ,264 5.5. Faktör Analizi Araştırmada kullanılan RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli bileşenlerine faktör analizi uygulanmıştır. Temel olarak faktör analizi gözlenen fazla sayıdaki değişkeni daha az faktör ile açıklamaya çalışır. Bunun için de değişkenler arasındaki korelasyonlar göz önünde bulundurulur (Özgür, 2003, s.31). Çalışmada, öncelikle verilerin faktör analizine uygunluğu test edilmiştir. Verilerin uygunluğu için Barlett 93 Küresellik Testi ve Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) uygunluk ölçüsü kullanılmıştır. Küresellik testi sonucunda P değerinin 0,05’ten küçük (P=0,00) olması verilerin faktör analizine uygun olduğunu göstermiştir. Faktör analizinde, genel olarak en az 300 örneklem ile çalışmanın oldukça iyi sonuçlar vereceği ifade edilir (Özgür, 2003, s.39). Dolayısıyla çalışmadaki örneklem sayısı da faktör analizi için uygundur. Tablo 43’te KMO istatistiği ve Barlett test sonuçları gösterilmiştir: Tablo 43 Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü Yaklaşık ki-kare Bartlett Küresellik Testi ,951 7107,383 Serbestlik derecesi 253 P değeri ,000 KMO istatistiği, özünde verilerin faktör analitik modeli ile modellenip modellenmeyeceğine ilişkin bir ölçüt sunar. Bu ölçütün aralıkları Tablo 44’teki gibidir (Özgür, 2003, s.39): Tablo 44 KMO Ölçütü Aralıkları Ölçüt Açıklama 1.00-0.90 Mükemmel 0.89-0.80 Çok iyi 0.79-0.70 İyi 0.69-0.60 Orta 0.59-0.50 Zayıf 0.50’den küçük ise Reddedilir Kaynak: Özgür, 2003, s.39 Bu çalışmanın kurumsal itibar ile ilişkili ifadeleri için uygulanan KMO istatistiği sonucunda uygunluk ölçüsü 0,951 çıkmıştır. Verilerin faktör analizine uygunluğu Tablo 44’teki ölçüt aralıklarına göre mükemmeldir. 94 Tablo 45 Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör İlk Öz değer İfade Toplam Döndürülmüş Faktör Faktör Değerleri Varyans Kümülatif yüzdesi % Toplam Değerleri Varyans Kümülatif yüzdesi % Toplam Varyans Kümülatif yüzdesi % 1 11,702 50,879 50,879 11,702 50,879 50,879 4,459 19,389 19,389 2 1,382 6,010 56,889 1,382 6,010 56,889 4,293 18,664 38,053 3 1,257 5,465 62,354 1,257 5,465 62,354 4,279 18,606 56,659 4 1,005 4,371 66,725 1,005 4,371 66,725 2,315 10,066 66,725 5 ,821 3,568 70,293 6 ,711 3,093 73,386 7 ,661 2,876 76,262 8 ,555 2,414 78,675 9 ,540 2,347 81,022 10 ,501 2,177 83,199 11 ,436 1,898 85,097 12 ,409 1,776 86,873 13 ,376 1,637 88,510 14 ,369 1,604 90,114 15 ,310 1,348 91,462 16 ,300 1,304 92,766 17 ,296 1,285 94,051 18 ,274 1,192 95,244 19 ,263 1,144 96,387 20 ,255 1,110 97,498 21 ,229 ,995 98,493 22 ,180 ,782 99,274 23 ,167 ,726 100,000 Faktörlerin hesaplanmasında, öz değerlerden yararlanılır, faktör sayısı kadar öz değer hesaplanır. Öz değerler faktör yüklerinin karelerinin toplamıdır. Faktör analizinde 1’in üzerinde olan öz değerler kabul edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s. 232-233). Tablo 45’te öz değerlere bakıldığında 4 faktörün, toplam varyansın % 66,725’ini açıkladığı görülür. Rotasyon yapılmayan faktörlerin doğru yorumlanabilmesi nadiren anlamlı olmaktadır. Bu nedenle söz konusu faktörlerin rotasyona tabi tutulması gerekir. Faktör sonucunda rotasyona tabii olan matristen hangi değişkenlerin bir faktör ile ilişkili olduğu, ortak ağırlıkların yüksek olanlarına bakılarak tespit edilmektedir. Rotasyonlu faktör analizi, faktörün nihai sonucunu vermektedir (Özgür, 2003, s.44). 95 Tablo 46 Rotasyonlu Bileşen Matrisi Faktör İfade 1 Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. ,776 Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. ,760 Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. ,733 Yönetimi açık ve şeffaftır. ,604 Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır. ,595 Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. ,564 Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. ,518 2 Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır. ,775 Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. ,765 Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır. ,696 Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır. ,691 Yaratıcı ve yenilikçidir. ,653 Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. ,558 3 Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. ,743 Yüksek performans göstermektedir. ,708 Karlı bir kurumdur. ,693 Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir. ,606 İyi organize edilmiş bir yapıdadır. ,579 Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. ,524 Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. ,512 Net bir vizyona sahiptir. ,505 4 Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. ,840 Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. ,771 Dik rotasyondan sonra yük matrisinde görülen değerler, değişkenler ile faktörler arasındaki korelasyonu göstermektedir. Comrey ve Lee (1992), 0,71’in üzerindeki yüklerin mükemmel, 0,63’ün üzerindeki yüklerin çok iyi, 0,55’in üzerindeki yüklerin iyi, 0,45 üzerindekilerin yeterli ve 0,32 civarındakilerin zayıf olduğunu ifade etmiştir (Özgür, 2003, s.60). Tablo 46’daki rotasyonlu faktör matrisindeki faktör yükleri incelendiğinde itibarın 23 bileşeninin 4 faktör altında toplandığı görülür. Çalışan bileşeni ve yönetişim bileşeni ifadeleri 1. faktör altında toplanmış, bu bileşenlere liderlik ifadelerinden biri olan “Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.” ifadesi de dahil olmuştur. Hizmet 96 bileşeni ve inovasyon bileşeni ifadeleri (“Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir” ifadesi dışında) 2. faktör altında toplanmıştır. Liderlik ve performans ifadeleri (“Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir” ifadesi hariç) 3. faktör altında toplanmıştır. İnovasyon faktörü ifadelerinden biri olan “Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir.” ve sosyal sorumluluk faktörü ifadelerinden biri olan “Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadeleri de 3. faktöre dahil olmuştur. 4. faktör ise çevresel sorumluluk ve faydalı toplumsal faaliyetler ile ilgili 2 ifadeyi içermektedir. Aşağıda faktör analizi sonucunda oluşturulmuş bu 4 faktör ve alt ifadelerine yer verilmiştir: 1. Faktör: Çalışan ve Yönetişim: · Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. · Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. · Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. · Yönetimi açık ve şeffaftır. · Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır. · Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. · Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. 2. Faktör: Hizmet ve İnovasyon: · Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır. · Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır. · Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır. · Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır. · Yaratıcı ve yenilikçidir. · Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir. 3. Faktör: Performans ve Liderlik · Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. · Yüksek performans göstermektedir. · Karlı bir kurumdur. · Kendi sektöründeki öncü kurumlardan biridir. · İyi organize edilmiş bir yapıdadır. · Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. · Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. 97 · Net bir vizyona sahiptir. 4. Faktör: Sosyal Sorumluluk · Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. · Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. Faktör analizi sonucunda çalışan ile ilgili ifadelerin 1. faktör altında toplanması, müşterilerin bankaları değerlendirmelerinde çalışanlar ile ilgili kriterleri öncelikli olarak dikkate aldığını göstermektedir. Birer hizmet işletmesi olan bankalarda, müşterilerin hizmet aldıkları süreç doğrudan çalışanla ilişkilidir, bu nedenle çalışan faktörünün ön plana çıkması doğaldır. Çalışan ve yönetişim ifadelerinin aynı faktör altında toplanması müşterilerin, kurumun çalışanları ve yönetim anlayışını birlikte değerlendirdiğini göstermektedir. Hizmet ve inovasyon ifadelerinin aynı faktör altında toplanması ise müşterilerin inovasyon ve hizmet ile ilgili ifadeleri ilişkilendirdiğini göstermektedir. Liderlik ifadeleri banka performansı ile ilişkilendirilerek, performans ve liderlik aynı faktör altında toplanmış ve sosyal sorumluluk ifadelerinden biri olan “Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadesi de bu faktöre dahil olmuştur. Diğer sosyal sorumluluk ifadeleri ise 4. faktör altında kalmıştır. 5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Bu bölümde H1 hipotezini test etmek amacıyla bağımsız iki grup t-testi uygulanmıştır. T-testi iki grup arasında karşılaştırma yapma imkanı sunmaktadır. Faktör analizinde ulaşılan faktör skorları temel alınarak yapılan analizde öncelikle Levene testi değerleri incelenmiş, bu test sonucunda anlamlılık düzeyi (P) 0,418 olarak bulunmuştur. Bu değer 0,05 kritik değerinin çok üstündedir, bu durumda bu iki grubun varyanslarının eşit olduğu sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.177). 98 Tablo 47 Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Ortalamaların eşitliği için t-test 95% Güven Aralığı t Eşit varyans İtibar varsayımı Serbestlik Derecesi P değeri çift kuyruklu Ort. Farkı Std. Hata Farkı Alt Üst Sınır Sınır -,541 449 ,589 -,025 ,047 -,118 ,067 -,540 445,221 ,589 -,025 ,047 -,118 ,067 Eşit olmayan varyans varsayımı Kurumsal itibar algısında yeşil olan ve olmayan bankaların müşterileri arasında bir fark olup olmadığının anlaşılması amacıyla % 95 güven aralığında bağımsız iki grup t-testi uygulanmıştır. Öncelikle Levene testi sonucuna uygun olarak eşit varyans varsayımındaki P değerine bakılır. P değeri (0,589) 0,05’ten büyük olduğu için iki grup arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.178). Bunun üzerine faktör analizi sonucu belirlenen yeni faktörler temel alınarak, bankalar arasında bu faktörlerden hangisi veya hangileri bakımından farklılık olduğunu tespit etmek amacıyla tekrar t-testi yapılmıştır. 99 Tablo 48 Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi Ortalamaların Farkı için t-test Faktör 4 Faktör 3 Faktör 2 Faktör 1 % 95 Güven Aralığı Eşit varyans varsayımı Eşit olmayan varyans varsayımı Eşit varyans varsayımı Eşit olmayan varyans varsayımı Eşit varyans varsayımı Eşit olmayan varyans varsayımı Eşit varyans varsayımı Eşit olmayan varyans varsayımı t Serbestlik Derecesi P değeri çift kuyruklu Ortalama Farkı Std. Hata Farkı Alt Sınır Üst Sınır -5,293 449 ,000 -,484 ,091 -,664 -,304 -5,323 446,716 ,000 -,484 ,091 -,663 -,305 1,954 449 ,051 ,183 ,093 -,001 ,368 1,960 448,920 ,051 ,183 ,093 -,000 ,367 2,574 449 ,010 ,241 ,093 ,057 ,425 2,571 444,265 ,010 ,241 ,093 ,056 ,425 -,446 449 ,656 -,042 ,094 -,227 ,143 -,449 447,218 ,654 -,042 ,093 -,226 ,142 Faktör analizi sonucu elde edilmiş faktör skorları temel alınarak yapılmış olan ttesti analizleri sonucunda sosyal sorumluluk faktörü için hesaplanan P=0,656 değerinin 0,05 kritik değerinin çok üzerinde olduğu görülür. Çevreci faaliyetlerin en çok sosyal sorumluluk algısı açısından farklılık yaratması beklenir, ancak gruplar arasında sosyal sorumluluk faktörü bakımından farklılık saptanmamıştır. Bu durum müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olması kaynaklı olabilir. Çevreci (A ve B) bankaların müşterilerine, bankalarının proje ve ürünlerine yönelik sorulmuş olan sorular müşterilerin konuya ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermiştir. Ayrıca müşterilerin genel olarak bankacılık sektöründeki çevreci gelişmeler ile 100 ilgilenmediği de görülmüştür. Dolayısıyla bankacılık sektörü için çevreci faaliyetler kurumsal itibar algısı açısından anlamlı bir farklılık yaratmamıştır. Diğer faktörler için t-testi sonuçlarına bakıldığında; çevreci ve çevreci olmayan banka müşteri arasında çalışan ve yönetişim faktörü için anlamlı bir farklılık (P=0,00<0.05) olduğu sonucuna ulaşılmıştır, performans ve liderlik faktörü için de gruplar arasında anlamlı bir farklılık (P=0,01<0,05) olduğu görülmektedir, hizmet ve inovasyon faktörü için hesaplanan P değeri (0,051) ise kritik değerin (0,05) çok az üzerindedir. 5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri Bu bölümde, çevreci bankalar temel alınarak oluşturulmuş H2 ve H3 hipotezlerinin test edilmesi amacıyla yapılan regresyon analizi bulguları yer almaktadır. İlişkilerin incelenmesine yönelik tek değişkenli regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizinde üzerinde durulan ilişki, değişkenler arasındaki doğrusal ilişkidir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s. 203). 5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki H2 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler arasında bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında regresyon analizi yapılmış ve analiz sonucu ulaşılan değerler Tablo 49 ve 50’de gösterilmiştir. Tablo 49 Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki Kareler Serbestlik Kareler Kaynak Toplamı Derecesi Ortalaması Regresyon 20,585 1 20,585 Artık 91,915 449 ,205 Toplam 112,500 450 F P 100,559 ,000 101 Tablo 50 Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki Değişkenler Standartlaştırılmamış Katsayılar B Std. Hata (Sabit) -1,144 ,116 Tutum ,281 ,028 Standartlaştırılmış Katsayılar Beta ,428 t P -9,858 ,000 10,028 ,000 Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci işletmelere yönelik kurumsal itibar algısı arasında P<0.05 olduğundan anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Bu durumda çevreye duyarlı bir tutum sergileyen müşterilerin itibar algılamalarının da yüksek olduğu görülmektedir. B katsayısına ait t değeri 10,028 olup, bu değerin söz konusu değişkenin açıklama kabiliyetine olan katkısı istatistiki açıdan anlamlıdır. 5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki H3 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler arasında bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında regresyon analizi yapılmış, analiz sonucunda Tablo 51 ve Tablo 52’te gösterilen değerlere ulaşılmıştır. Tablo 51 Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki Kareler Serbestlik Kareler Toplamı Derecesi Ortalaması Regresyon 41,536 1 41,536 Artık 70,964 449 ,158 Toplam 112,500 450 Kaynak F P 262,800 ,000 102 Tablo 52 Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki Değişkenler Standartlaştırılmamış Katsayılar B Std. Hata (Sabit) -1,586 ,100 Algı ,481 ,030 Standartlaştırılmış Katsayılar Beta ,608 t P -15,922 ,000 16,211 ,000 P değerinin 0,05’ten küçük olması çevreci kurumlara ilişkin kurumsal itibar algısı ile kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algının ilişkili olduğunu göstermektedir. B katsayısına ait t değeri 16,221 olup söz konusu değişkenin açıklayıcılığına olan katkısı istatistiki açıdan anlamlıdır. Çevreci bankalar ile diğer bankaların müşterilerinde kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık saptanmamasına rağmen A ve B bankalarının müşterilerinin kurumun çevresel sorumluluk faaliyetlerine ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır. Yapılan t-testi ve regresyon analizleri sonucunda H1 desteklenmemiş, H2 ve H3 desteklenmiştir: Tablo 53 Hipotez Testlerinin Sonuçları Hipotez Sonuç H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir Desteklenmemiştir. farklılık vardır. H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci (yeşil) bankalara yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif Desteklenmiştir. yönlü bir ilişki vardır. H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır. Desteklenmiştir. 103 BÖLÜM VI SONUÇ VE ÖNERİLER Çalışmanın bu bölümünde araştırma bulgularına dayalı olarak değerlendirme yapılmış, ortaya çıkan sonuç doğrultusunda hem uygulamacılara hem de araştırmacılara yönelik önerilerde bulunulmuştur. 6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç Kurumsal itibar ve sürdürülebilir çevre, günümüz işletmelerinin iki önemli gündem konusudur. İşletmelerin rekabet avantajı kazanarak pazarda güçlü konumlanmaları; ancak paydaşların gözünde güçlü bir itibar algısı oluşturmakla mümkün olacaktır. Öte yandan; günümüzde özellikle tüketiciler olmak üzere paydaşların çevre konusundaki beklentilerinin değişmesi, işletmeleri yeşil anlayışı politika ve stratejilerine yerleştirmeye yöneltmektedir. Tüketicilerin çevreye yönelik hassasiyetinin arttığını göz önünde bulunduran birçok işletme, çevreci uygulamalarını vurgulayarak paydaşların gözünde güçlü bir yeşil itibar oluşturmayı tercih edebilmektedir. Çevrecilik yönelimli uygulamalarda işletmelerin dikkat etmesi gereken en önemli husus, yeşil boyamadan; yani çevreci olmadığı halde çevreci gibi görünme davranışından kaçınmaktır. Böyle bir yaklaşım paydaşların işletmeye olan güvenini kaybetmesine neden olacak ve işletmeye uzun vadede olumsuz itibar olarak geri dönecektir. Bu nedenle işletmelerin yeşil uygulamalarını doğru yönetmeleri, çevrecilik konusunda gerçekçi hedefler ortaya koymaları ve bu konudaki faaliyetlerini tüketicilere doğru bir şekilde aktarmaları gerekmektedir. Bankacılık sektöründeki yeşil uygulamaların müşterilerin kurumsal itibar algısı üzerinde etkisi olup olmadığını incelemek üzere yapılan saha araştırması sonrasında, öncelikle kurumsal itibar ifadelerine faktör analizi uygulanmış ve ifadeler dört faktör altında toplanmıştır. Belirlenen yeni faktörler sonrasında yapılan t-testi analizi, çevreci uygulamaları olan ve olmayan bankalar arasında kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık olmadığını göstermiştir. Çevreci bankaların müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile kurumsal itibar algısı arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla yapılan regresyon analizi, 104 değişkenler arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu göstermiştir. Aynı şekilde müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasındaki ilişki pozitif yönlü çıkmıştır. Çevreci banka müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve tutumları ile kurumsal itibar algıları arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki olmasına rağmen, H1 hipotezinin reddedilmesi çevreci banka müşterileri ile diğer banka müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında farklılık olmadığını göstermektedir. Çevreci ürün ve projeler ile ilgili ifadelere verilen yanıtlar, çevreci banka müşterilerinin bu proje ve ürünlere yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük olduğunu göstermektedir. Bu durum, yeşil olan ve olmayan banka müşterileri arasında kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık olmamasını desteklemektedir. Katılımcıların verdikleri yanıtlara dayalı olarak oluşturulan çapraz tablo ve frekans dağılımları, yeşil uygulamaları olan ve olmayan banka müşterileri arasında çevreye duyarlılık ve çevreci faaliyetlere ilişkin algılamalar bakımından belirgin bir farklılık olmadığını göstermektedir. Katılımcılar, Kurumsal İtibar Ölçeği’ndeki sosyal sorumluluk faktörüne ilişkin ifadelere verdikleri yanıtlar bakımından değerlendirildiğinde de gruplar arasında anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Demografik özelliklerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde yarattığı farklılığa ilişkin yapılan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri sonucunda, çevreci faaliyetlere ilişkin tutumun cinsiyet ve öğrenim durumuna bağlı olarak farklılaştığı; ancak yaş grubuna bağlı olarak anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır. Çevresel ilginin dünya genelinde arttığı kabul edilmekle birlikte; bireylerde çevresel duyarlılık düzeyi; bu araştırma bulgularında da görüldüğü üzere eğitim, cinsiyet, gelir seviyesi gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketicilerin karar alma sürecindeki önemli faktörlerden birisi de işletmenin içinde bulunduğu sektörün çevre üzerindeki etkileridir. Çalışma bulgularında H1 hipotezinin desteklenmemesi; farkındalık ve ilgi düzeyini ölçen sorulara verilen cevaplar da dikkate alındığında bankacılık sektöründe müşteriler açısından çevreciliğin yeterince önemsenmediğini ortaya koymaktadır. Yeşil banka müşterilerinin çevreci uygulamalara yönelik algı ve tutumları ile kurumsal itibar algıları arasındaki pozitif yönlü ilişkinin varlığı, bu müşterilerin çevreci uygulamaları önemsediklerini gösterirken; yeşil ve diğer banka müşterileri arasında kurumsal itibar algısı açısından fark olmaması, diğer banka müşterilerinin çevreci uygulamaların eksikliğinin farkında olmadığını ve çevreci uygulamaları olmayan bankaların çevresel sorumluluk açısından çevreci uygulamalara sahip bankalar ile benzer şekilde değerlendirildiklerini göstermektedir. 105 6.2. Öneriler Araştırma verilerine dayalı olarak yapılan istatistiki analizler bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlerin müşterilerin kurum ile ilgili değerlendirmeleri ve algılamaları üzerinde etkisi olmadığını göstermiştir. Bulgular aynı zamanda, müşterilerin sektördeki çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin de düşük olduğunu göstermektedir. Kurumların çevreci faaliyetleri ile ilgili iletişim süreçlerini etkinleştirmeleri ve çevreci olmayan kurumlardan farklılaşmaları rekabet avantajı sağlamaları açısından önemli olacaktır. Yakın zamanda işletmeler için yeşil olmak bir ayrıcalık değil zorunluluk haline gelecektir. Sektörün öncüleri her zaman rakipleri karşısında avantajlı olma şansına sahiptir, rekabet avantajı sağlamak ise etkin iletişim stratejileri ile kurum kültürüne yerleştirilen yeşil anlayışın paydaşlara aktarılmasını gerektirmektedir. Bu nedenle işletmeler reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma araçlarını kullanarak yeşil uygulamalarının görünürlüğünü ve güvenilirliğini arttırmalıdır. Yeşil bankaların mevcut müşterilerinin bu bankaların çevreci uygulamalarına yönelik algılarının olumlu olmasının yanında, diğer banka müşterilerinin yani çevreci bankaların potansiyel müşterilerinin gözünde çevreci bankaların diğer bankalardan farklı algılanmadığı görülmektedir. Bunun temel sebebi bu sektörde müşterilerin çevreci uygulamalara yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük olması, işletmelere yönelik değerlendirmelerinde çevresel sorumluluğun geri planda kalması ve yeterince irdelenerek değerlendirilmemesidir. Bankacılık sektöründe müşteriler açısından çevresel duyarlılığın henüz olgunlaşmamış olması nedeniyle çalışmanın ileriki dönemlerde tekrarlanarak, banka müşterilerinin kurumsal itibar algıları ile çevreci faaliyetlerin ilişkisinin yeniden incelenmesi ve ayrıca bu çalışmanın farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler üzerinde yapılması daha farklı sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır. 106 KAYNAKÇA Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, c.34, August, 347-356. Acquaah, M. (2003). Organizational competence and firm-specific Tobin's q: The moderating role of corporate reputation. Strategic Organization, c.1(4), 383- 411. Alagöz, S. B. (2007). Yeşil pazarlama ve eko-etiketleme. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, c.11, 1-12. Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2002). Modern pazarlama (2. Baskı). İstanbul: Değişim Yayınları. Argenti, P.(2003). Corporate communication. New York: McGraw Hill. Argenti, P. A. & Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, c. 6(4), 368–374. Argüden, Y. (2003). İtibar yönetimi. Arge Danışmanlık Yayınları, No:4. Avlonitis, G. J. & Kostis, A. I. (2006). Pricing practises of service organizations. Journal of Services Marketing, c.20(5), 346-356. Ay, C. ve Yılmaz, E. Ö. (2004). Yeşil pazarlama ve Serel Seramik A.Ş.’nin yeşil uygulamaları. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.2(2), 17-27. Ay, C. ve Ecevit, Z. (2005). Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, c.10, 238-263. Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2006). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, c.32(7), 256-261. Barnett, M.L., Jermier, M. J. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate Reputation Review, c.9(1), 26–38. Bromley, D.B (2001). Relationships between personal and corporate reputation. European Journal of Marketing, c.35(3-4), 316-331. Budd, J. F. (1994). How to manage corporate reputations. Public Relations Quarterly, c. 39(4), 11-15. 107 Büyüközkan, G. ve Vardaloğlu, Z. (2011). Yeşil tedarik zinciri yönetimi, http://www.gulcinbuyukozkan.net/ytzy8.pdf (Erişim Tarihi: 15.04.2011) Capital Dergisi (2003a). Türkiye’nin en beğenilen şirketleri, http://www.capital.com.tr/turkiyenin-en-begenilen-sirketlerihaberler/15582.aspx (Erişim Tarihi: 05.03.2011) Capital Dergisi (2003b). Alternatifi kim kullanıyor? http://www.capital.com.tr/alternatifi-kim-kullaniyor-haberler/15841.aspx (Erişim Tarihi: 20.05.2011) Carmeli, A. & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance. Corporate Reputation Review, c. 8(1), s.1330. Chamorro, A. & Banegil, T. M. (2006). Green marketing philosopy: A study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, c.13, 11-24. Chaudhuri, A. (2002). How brand reputation affects the advertising-brand equity link. Journal of Advertising Research, c.42, 33-43. Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Reviews, c.7(2), 91-109. Çiftçioğlu, A. (2009). Kurumsal itibar yönetimi. Bursa: Dora Yayıncılık. Davies, G. & Miles, L. (1998). Reputation management: Theory versus practice. Corporate Reputation Review, 2(1),16–27. Davies, G., Chun, R., Silva, R.V. & Roper, S. (2003), Corporate reputation and competitiveness. London & New York : Routledge. Davies, G., Chun, R., Silva, R. V. & Roper, S. (2004). A corporate character scale to assess employee and customer views of organization reputation. Corporate Reputation Review, c.7(2) , 125–146. Demir, F. O. (2010). Kurumsal itibar ölçümünde kişileştirme metaforu. Review of Social, Economic & Business Studies, c.9(10), 247-262 . Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations, identity, image and performance. New York: Oxford University Press. Düren, Z. (2000). 2000’li yıllarda yönetim. İstanbul: Alfa Yayınları. Erbaşlar, G. (2008). Yeşil pazarlama. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, Yıl: 3, c.1, 1-12. 108 Eryılmaz, M. E. (2008). Örgüt itibarı kavramı ve yönetimi ile ilgili bazı sorunlar. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c.8(1),155-174. Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, c.33(1), 233–258. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C. J. & Van Riel, B. M. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review, c.1(1-2), 5-13. Fombrun, C. J. (1998). Indices of corporate reputation: An analysis of media rankings and social monitors ranking. Corporate Reputation Review, c.1(4), 327340. Fombrun, C. J., Gardberg, N.A. & Sever, J. M. (2000). “The reputation quotient: A multistakeholder measure of corporate reputation.” The Journal of Brand Management , c.7(4), 241-255. Fombrun, C. J. (2001). Corporate reputation – Its measurement and management. Thexis, c. 4, 23 – 26. Fryxell, G. E. & Wang, J. (1994). The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation for what? Journal of Management, c. 20(1), s.1-14. Garanti Bankası (2011). Doğaya destek projeleri, http://www.garanti.com.tr/tr/garanti_hakkinda/toplumsal_paylasim_projel eri/dogaya_destek_projeleri/dogayi_koruma_calismalari.page (Erişim Tarihi: 15.06.2011) Ginsberg, J. M. & Bloom, P. N. (2004). Choosing the right green marketing strategy. MitSloan Management Review, c.46(1), 79-84. Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). Corporate definition: Seeking a definition. Corporate Communications, 6(1), 24-30. Grant, J. (2007). Yeşil pazarlama manifestosu. Çev. Nadir Özata, Yasemin Fletcher, İstanbul: MediaCat Yayınları. Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning , 31(5) , 695 – 702. Grove, S.J., Fisk, R. P., Pickett, G. M. & Kangun, N. (1996). Going green in the service sector: Social responsibility issues, implications and implementation. European Journal of Marketing, c.30, 56-66. 109 Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009a), Turizm işletmelerinde kurumsal itibar yönetimi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009b). İtibar sürecinde kilit rol: Kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi. Journal of Yasar University, c.4(14), 2129-2150. Harrison, R. (2003). Corporate social responsibility and the consumer movement. Consumer Policy Review, c. 13 (4), June-July, 127-131. Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relation between organisational culture, identity and image. European Journal of Marketing 31(5-6), 356-65. Heather, R. (2010). The evolution of reputation management. Communication World, March-April, 40-41. Henriques, I. & Sadorsky, P. (1996), The determinants of an environmentally responsiveness firm. Journal of Environmental Economics and Management, c.30(3), s.381-395. Highhouse, S., Brooks, M. E. & Gregarus, G. (2009). An organizational impression management perspective on the formation of corporate reputations. Journal of Management, c.35(6), 1481-1493. http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi (Erişim Tarihi: 15.06.2011) Hutton, J.G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. & Genest, C. M. (2001). Reputation management: The new face of corporate public relations? Public Relations Review, c.27, 247–261. İş Bankası (2011a). Maximum TEMA Kart, http://www.isbank.com.tr/content/TR/Kartlar/Maximum/Maximum_Kartla r/Maximum_TEMA_Kart-991-696.aspx (Erişim Tarihi:15.06.2011) İş Bankası (2011b). 81 ilde 81 orman projesi, http://www.isbank.com.tr/content/TR/Bizi_Taniyin/Bizden_Haberler/Deta y/81_Ilde_81_Orman_Yeserecek-562-1172.aspx (Erişim Tarihi: 15.06.2011) Kacur, L. (2008). Yeşil pazarlama ve Kayseri’deki işletmeler üzerine bir uygulama. Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri. Kadıbeşegil, S. (2006). İtibar yönetimi (4.Baskı), İstanbul: MediaCat Yayınları. Karaçay, G. (2005). Tersine lojistik: Kavram ve işleyiş. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.14(1), s.317-332. Karatepe, S. (2008). İtibar yönetimi: Halkla ilişkilerde güven yaratma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Kış, c.7(23), 77-97. 110 Karna, J. (2003). Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries. Akademik Tez, University of Helsinki Department of Forest Economics. Kuyucu, B. A. (2003). Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi. Arge Danışmanlık Yayınları. No:4, 13-20. Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management (1th Edition). New York: Palgrave Macmillan. Markham, V. (1972). Planning the corporate reputation. London: George Allen and Unwin. McDaniel, S. W. & Rylander D. H. (1993). Strategic Green Marketing. Journal of Consumer Marketing, c.10(3), 4-10. Melevar, T.C. (2003). Determinants of corporate identity construct: A review of the literature. Journal of Marketing Communications, c.9(4). 195-220. Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial of marketing strategy: The emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of Marketing, January, c. 61, 51-67. Nakra, P. (2000). Corporate reputation management: ‘CRM’ with a strategic twist. Public Relations Quarterly, Summer, 35-42. Özgür, E. (2003). Çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleri ve bir uygulama. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Öztürk, J. (2010). Akbank çevreye zararlı projeye kredi vermeyecek, http://www.businews.eu/2010/04/akbank-cevreye-zararli-projeye-kredivermeyecek/ (Erişim Tarihi: 15.06.2011) Öztürk, S. A. (2008). Hizmet pazarlaması (8. Baskı). Eskişehir: Ekin Basın Yayın Dağıtım. Padanyi, P. & Gainer, B. (2003). Peer reputation in the nonprofit sector: Its role in nonprofit sector management. Corporate Reputation Review, c.6(3), 252– 265. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. London: Pitman Publishing. Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, c. 2, 129-146. 111 Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, c.10(3), 29-46. Polonsky, M. J., Rosenberger, P. J. & Ottman, J. (1998). Developing green products: Learning from stakeholders. Journal Of Marketing And Logistics, c.10(1), 22-43. Polonsky, M. J. & Rosenberger, P. (2001). Reevaluating green marketing: A strategic approach. Business Horizons, September-October, 21-30. Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment, c.11, 285–297. Pruzan, P. (2001). Corporate reputation: Image and identity. Corporate Reputation Review, 4 (1), 50-61. Puncheva, P. (2008). The role of corporate reputation in the stakeholder decisionmaking process. Business & Society, 47 (3), 272-290. Reputation Institute, Reputation Institute RepTrak Pulse Model, http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak.php (Erişim Tarihi: 23.03.2011) Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, c.23, 1077–1093. Robinson, H. (2010). The evolution of reputation management. Communication World, March-April, 40-41. Saylı, H., Ağca, V., Kızıldağ, D. ve Uğurlu, Ö.Y. (2009). Etik, kurumsal itibar ve kurumsal performans ilişkisini belirlemeye yönelik ilk 500 işletme içinde yapılmış bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, c.14(2), 171-180. Schultz, H.B. & Werner, A. (2008). Reputation management, http://fds.oup.com/www.oup.com/pdf/za/Reputation.pdf (Erişim Tarihi: 20.02.2011) Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation- An empirical study. Schmalenbach Business Review, January c.56, 46 – 71. Shehu, V. (2010). Uluslararası işletmelerde yeşil pazarlama uygulamaları ve halkla ilişkilerin rolü. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. 112 Shrivastava, P. (1995). Ecocentric management for a risk society. Academy of Management Review, January, c.20, 118-137. Simon, F. L. (1992). Marketing green products in the triad. The Columbia Journal of World Business, Fall- Winter, 268-285. Stavros, K. P., Pollard, M., East, R. & Tsogas, H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behavior: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, c.16(5), 441-460. Straughan, R. D. & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, c.16(6), 558-575. TDK (2011). Büyük Türkçe Sözlük, http://tdkterim.gov.tr/bts/ (Erişim Tarihi: 17.01.2011) TEB (2010). http://www.tebkobitv.com/video/tebden-cevre-dostu-kredi (Erişim Tarihi: 15.06.2011) Tingas, P. (2007). Thinking of marketing a sustainable package. Brand Packaging, April, 5-10. Torlak, Ö. (2001). Pazarlama ahlakı (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım. Tuck, J., Lowe, J. & Mcrae-Williams, P. (2005). Managing community relationships, reputation and sustaining competitive advantage: The case of mining towns. 2nd Future of Australia’s Country Towns Conference, Bendigo. Tuncoğlu, M. (2009). Kurumsal itibar yönetiminde yeşil pazarlamanın yeri ve önemi. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006). Bilimsel araştırma süreci ve spss analizi ile veri analizi. Ankara: Detay Yayıncılık. Uydacı, M. (2002). Yeşil pazarlama: İş ahlakı ve çevresellik açısından yaklaşımlar. İstanbul: Türkmen Kitabevi. Van Riel, C.B.M. & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication. Abingdon: Routledge Van Riel, C.B.M., (2003). The management of corporate communication, In John, M. T. Balmer, Stephen A. Greyser (Ed.), Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-level marketing. London: Routledge, 161-170. Varinli, İ. (2006). Pazarlamada yeni yaklaşımlar (1. Basım). Ankara: Detay Yayıncılık. 113 Walsh, G. & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of Academy of Marketing Science, c.35(1), 127-143. Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson P. R. & Beatty, S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management, c.20, 187-203. Wartick, S.L. (1992). The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation. Business and Society, 31(1), 33-49. Weigelt, K. & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications. Strategic Management Journal ,c.9, 443454. Weiwei, T. (2007). Impact of corporate image and corporate reputation on customer loyalty: A review. Management Science and Engineering, c.1(2), 57-62. Wu, H. & Dunn, S. C. (1995). Environmentally responsible logistics systems. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, c.25(2), 20-38. Yirmibeş, S. (2010). Kurumsal itibar yönetimi ve kamuya bağlı bir kurumda kurumsal itibarın ölçülmesi üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. 114 EKLER EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan Anket Değerli Katılımcı, Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır. Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz. Prof. Dr. Serap ÇABUK Çukurova Üniversitesi cabuks@cu.edu.tr Arş. Gör. Selin KÖKSAL Çukurova Üniversitesi skoksal@cu.edu.tr 1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Hizmet almakta Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum olduğum banka... 1) Yüksek kaliteli 5 1 2 3 4 hizmet sunmaktadır. 2) Bu bankayı tercih 5 etmeme değer nitelikte 1 2 3 4 hizmet sunmaktadır. 3) Sunduğu hizmetin 5 arkasında 1 2 3 4 durmaktadır. 4) Müşteri ihtiyaçlarını karşılar 5 1 2 3 4 nitelikte hizmet sunmaktadır. 5) Yaratıcı ve 5 1 2 3 4 yenilikçidir. 6) Kendi sektöründeki 5 öncü kurumlardan 1 2 3 4 biridir. 7) Değişimlere hızlı 5 1 2 3 4 adapte olabilmektedir. 8) Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. 9) Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. 10) Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. 11) Yönetimi açık ve şeffaftır. 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 5 5 115 Hizmet almakta olduğum banka... 12) Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır. 13) Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. 14) Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. 15) Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. 16) Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. 17) İyi organize edilmiş bir yapıdadır. 18) Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. 19) Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. 20) Net bir vizyona sahiptir. 21) Karlı bir kurumdur. 22) Yüksek performans göstermektedir. 23) Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 116 2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ 1) Aşağıdaki ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum 1) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi 1 2 3 4 5 memnuniyetimi olumlu yönde etkiler. 2) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya 1 2 3 4 5 sadakatimi olumlu yönde etkiler. 3)Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya 1 2 3 4 5 duyduğum güveni arttırır. 4) Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa 1 2 3 4 5 çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm. 2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Hizmet almakta Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum olduğum banka… 1) Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve 2 3 4 5 1 eylem planına sahiptir. 2) Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil 1 2 3 4 5 toplum kuruluşları ile başarılı iş birlikleri kurmaktadır. 3) Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik 1 2 3 4 5 uygulamalarında başarılıdır. 4) Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik 1 2 3 4 5 uygulamalarında başarılıdır. 5) Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik 1 2 3 4 5 uygulamalarında başarılıdır. 6) Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve 1 2 3 4 5 yönlendirici uygulamalarında başarılıdır. 117 3) Aşağıdaki ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu işaretleyiniz. Evet 1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum. 1 2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum. 1 3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..) 1 yakından takip ediyorum. 4) Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum. 1 5) Bankamın çevre ile ilgili X Projesi’nden haberdarım 1 6) Bankamın kredi kartlarından biri olan çevreci X kredi kartından haberdarım. 1 7 Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak X sivil toplum kuruluşunun çevre 1 ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum. 8) Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm malzemelerin doğaya zarar 1 vermeden elde edildiğini biliyorum. 9) E-ekstre kullanarak X sivil toplum kuruluşuna ekstra bağış yapabileceğimi biliyorum. 1 10) X çevreci kredi kartını kullanıyorum. 1 3. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği işaretleyiniz. Cinsiyetiniz : ( 1 ) Kadın ( 2 )Erkek Yaşınız: Yaşınız : ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49 (4)50-59 (5) 60 ve üstü Öğrenim Durumunuz: ( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise ( 4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora Mesleğiniz: ( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 ) Üst düzey yönetici ( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar ( 6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf ( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı ( 10 ) Emekli (11) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci ( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz: ( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri **Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.*** Hayır 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 118 EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine Uygulanan Anket Değerli Katılımcı, Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır. Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz. Prof. Dr. Serap ÇABUK Çukurova Üniversitesi cabuks@cu.edu.tr Arş. Gör. Selin KÖKSAL Çukurova Üniversitesi skoksal@cu.edu.tr 1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Hizmet almakta Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum olduğum banka... 1) Yüksek kaliteli 5 1 2 3 4 hizmet sunmaktadır. 2) Bu bankayı tercih 5 etmeme değer nitelikte 1 2 3 4 hizmet sunmaktadır. 3) Sunduğu hizmetin 5 1 2 3 4 arkasında durmaktadır. 4) Müşteri ihtiyaçlarını 5 karşılar nitelikte 1 2 3 4 hizmet sunmaktadır. 5) Yaratıcı ve 5 1 2 3 4 yenilikçidir. 6) Kendi sektöründeki 5 öncü kurumlardan 1 2 3 4 biridir. 7) Değişimlere hızlı 5 1 2 3 4 adapte olabilmektedir. 8) Çalışanları yeterli deneyime sahiptir. 9) Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür. 10) Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur. 11) Yönetimi açık ve şeffaftır. 12) Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır. 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 5 5 5 119 Hizmet almakta olduğum banka... 13) Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır. 14) Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir. 15) Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir. 16) Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. 17) İyi organize edilmiş bir yapıdadır. 18) Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir. 19) Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir. 20) Net bir vizyona sahiptir. 21) Karlı bir kurumdur. 22) Yüksek performans göstermektedir. 23) Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Kesinlikle Katılıyorum 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ 1) Aşağıda çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum 1) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi 1 2 3 4 5 memnuniyetimi olumlu yönde etkiler. 2) Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi bankaya 1 2 3 4 5 sadakatimi olumlu yönde etkiler. 3)Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını 1 2 3 4 5 yerine getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır. 4) Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa 1 2 3 4 5 çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm. 120 2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz. Kesinlikle Kesinlikle Hizmet almakta Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Katılmıyorum Katılıyorum olduğum banka… 1) Çevre konusunda istikrarlı bir 1 2 3 4 5 politika ve eylem planına sahiptir. 2) Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum 1 2 3 4 5 kuruluşları ile başarılı iş birlikleri kurmaktadır. 3) Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik 1 2 3 4 5 uygulamalarında başarılıdır. 4) Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik 1 2 3 4 5 uygulamalarında başarılıdır. 5) Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü 1 2 3 4 5 sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır. 6) Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu 1 2 3 4 5 bilinçlendirici ve yönlendirici uygulamalarında başarılıdır. 3) Aşağıda yer alan ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu işaretleyiniz. Evet Hayır 1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum. 1 2 2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum. 1 2 3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..) 1 2 yakından takip ediyorum. 121 4. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği işaretleyiniz. Cinsiyetiniz: ( 1 ) Kadın ( 2 )Erkek Yaşınız: ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49 (4)50-59 (5) 60 ve üstü Öğrenim Durumunuz: ( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise (4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora Mesleğiniz: ( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 )Üst düzey yönetici ( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar (6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf ( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı ( 10 ) Emekli (11 ) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci ( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz: ( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri **Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.*** 122 ÖZGEÇMİŞ KİŞİSEL BİLGİLER Adı, Soyadı : Selin KÖKSAL Doğum Yeri, Yılı : Adana, 1987 E-Mail Adresi : skoksal@cu.edu.tr EĞİTİM BİLGİLERİ (2009-2011) : Yüksek Lisans, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana. : Lisans, Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler (2005-2009) Fakültesi, İşletme Bölümü (Fakülte İkincisi), Adana. (2001-2005) : Seyhan Rotary Anadolu Lisesi, Adana. YURT DIŞI EĞİTİMİ (2007-2008) : Erasmus Öğrenci Değişim Programı, Linköping Üniverstesi, İsveç. İŞ DENEYİMİ (2010-devam) : Araştırma Görevlisi, Çukurova Üniversitesi, Adana. (2009-2010) : Proje Asistanı, Rekabet Edebilirlik Açısından Adana Sanayisinin Teknolojik Yetenek Envanterinin Belirlenmesi Projesi, Adana. YABANCI DİL İngilizce : İyi Düzeyde İsveççe : Temel Düzeyde
