tohum pazarlamasında rekabet ve rekabet unsurları

18
TOHUM PAZARLAMASINDA
REKABET VE REKABET UNSURLARI
Argun Şahin
ARS Training Genel Müdürü, Antalya
argun.sahin@arstraining.com
Tohum Pazarlamasında Ülkemizdeki Mevcut
Durum
Tohum sektörüne genel olarak baktığımızda kendine döllenen
tohumlarda kamunun, hibrit çeşitlerde ise özel sektörün ağırlıklı
üretim yaptığı bir pazar görülmektedir. Ülkemizde toplam tohum
pazarının 600 milyon dolar civarında olduğu tahmin edilmektedir.
Ülke olarak yıllık ihracatımız 100 milyon dolar üzerinde iken ithalatımız 200 milyon dolar civarındadır. Bu büyüklükteki bir pazar
yapısı ile Türkiye, pazar değeri 60 milyar dolar olan global tohum
pazarında ancak %1 civarında bir paya sahiptir. Hem global pazarda hem de ülkemizde tohum pazarındaki ana ürünleri mısır, soya
ve ayçiçeği oluşturmaktadır.
Tohumluk firmaları, başta melez çeşitler olmak üzere daha
yüksek kâr getiren ürünlerde faaliyet gösterdikleri için buğday ve
pamuk gibi bitkilerde tohumluk üretim ve pazarlama hizmeti ağırlıklı olarak kamu sektörünün sorumluluğunda devam etmektedir.
Özel sektörün devreye girmesiyle hibrit (melez) tohumluk üretiminde ve özellikle hibrit mısır tohumluğunda önemli gelişmeler
kaydedilmiştir. 1990’da 3.845 ton olan hibrit mısır tohumluğu
üretimi 2003’te 21.388 tona ulaşarak yaklaşık 5,5 kat artış göstermiştir. 1990 yılında 1.469 ton üretilen hibrit ayçiçeği tohumluğu üretimi 2003’te 5.030 tona çıkarak 3,4 kat artış göstermiştir
(TÜRKTED Sebze Çalışma Grubu Raporu 2008).
Türkiye’de tohumluk dağıtımı özel sektör ağırlıklı olarak bayi
aracılığıyla gerçekleştirilirken kamuda bu hizmet Toprak Mahsulleri Ofisi Genel Müdürlüğü, Tarım Kredi Kooperatifleri Merkez
Birliği gibi kurumlar vasıtasıyla yürütülmektedir. Tohumluk üretiminde meydana gelen değişimlerin yanında üretilen tohumlukların çiftçiye dağıtımı da oldukça önemlidir.
Türkiye’de hâlihazırda 737 firma/kamu kuruluşu (TSÜAB’a kayıtlı olan) bahçe ve tarla bitkileri tohumu üretimi, ithalatı ve dağıtımı (veya aracılık) yapmaktadır. Bu görüntü tipik bir tam rekabet
pazarına işaret etmektedir. Tohum piyasasında yıllar itibarıyla özel
sektörün payı artmaktadır. Devlet özellikle buğday, arpa, pamuk ve
yem bitkileri tohum üretimi ve dağıtımında hâkimiyetini sürdürmektedir. Tohum ithalatı ancak ülke içinde tohum üreten, sipariş
eden ve dağıtım yapan firmalar tarafından yapılabilir. Bu yolla yerli
ve yabancı yatırımcıların ülke içinde tohum üretimine yatırım yapmaları amaçlanmıştır (TÜRKTED Raporları, 2007 ).
Temel Pazarlama Unsurlarının Tohum
Sektöründe Uygulamaları
Mevcut durumda tohum sektöründe faaliyet gösteren özel şirketler ya da kamu kurumları pazarlama faaliyetlerini çeşitli şekillerde
sürdürmektedir. İster kamu kurumu olsun ister özel şirket olsun, tohum sektöründe tüm aşamalarda (üretimden satışa) ziraat mühendisleri çalışmaktadır. Üstelik bu çalışanlar ziraat fakültelerinin her
bölümünden olabilmektedir. Ziraat fakültelerinin eğitim programlarını incelediğimizde pazarlama konusunun hemen hemen hiçbir şekilde işlenmediğini görmekteyiz. Tohum pazarlaması genel anlamda
temel pazarlama prensiplerinden ayrı bir durumda değildir. Sadece
pazarlaması yapılan unsurun kendine ait özelliklerinden kaynaklanan
birtakım uyarlamaya ihtiyaçları vardır.
Ziraat mühendislerinin sürdürdüğü pazarlama ve satış faaliyetleri
firmalar tarafından da yeterli görülmemektedir. Bu eksikliğin kapatılması amacıyla kısa süreli eğitimlerle çalışanların gelişimleri desteklenmektedir. Böylelikle tohumun kendine ait özellikleri ile pazarlamanın temel prensipleri bir ölçüde birleştirilebilmektedir. Yurt dışı
kaynaklı birçok firma pazarlama konusunda ileri seviyelerde çalışmalar yaparken yerli firmalar yolun çok başındadır. Bunun ana nedeni, ziraat mühendislerinin pazarlama konusundaki bilgi eksikliğidir. Yabancı firmalar bu konuda daha fazla eğitim imkânları sunarken
yerli firmalar bu eğitim imkânlarından yeterince faydalanmamakta
ve pazarlama konusunda genel bilgi eksikliklerini sürdürmektedirler.
Mevcut durumda üretim veya pazarlama alanında çalışan ziraat mühendisi meslektaşlarımız, planlama ve pazar değerlendirme bilgilerinden yoksun olarak ve birbirlerine bakarak iş görmektedirler. Bu
nedenle yanlışlar düzeltilememekte ve aynı yöntemler sürdürülmektedir. Dolayısıyla aynı sonuçlar alınmakta, değişim ve farklılaşma
gerçekleşmemektedir.
Pazarlama ve Satış Arasındaki Fark Nedir?
Pazarlama: Tohumun ıslah edilmesinden üreticiye ulaşması
ve sonrasındaki tüketici destek aşamalarının tamamını kapsar.
Satış: Pazarlama faaliyetlerine anlam kazandıran ticari aşamadır.
91
Başka bir deyişle, bir tohumun ıslah sürecine yön verilmesi,
ilgili müşteri gruplarına tanıtılması, fiyatlandırılması, pazara çıkartılması ve müşterilere/üreticilere sunulacak aşamaya getirilmesini pazarlama süreci olarak değerlendirirsek bu aşamadan sonra üreticiye/
müşteriye sunulması, sunum yapılması ve kabul edilebilir bir bedel
karşılığında takasa sokulması işlemine de satış diyebiliriz.
Satış genel olarak müşteriye “evet” dedirtme aktivitesidir.
Tohum Pazarlamasında Ana Unsurlar
Pazarlamanın farklı amaçlarından ve rollerinden bahsedebiliriz.
Pazarlamanın farklı durumlara göre birçok amacından söz edilse de
temel olan amaç, üreticilerin ve değer zincirindeki diğer oyuncuların
(fideci, sanayici, ihracatçı, süpermarketler, tüketici vb.) zihinlerinde
bir yer almak ve bu yeri korumak olmalıdır. Bu amacın yerine getirilmesi amacıyla sorulması gereken sorular şunlardır:
- Kimlerin zihinlerinde yer almak istiyoruz?
- Almak istediğimiz bu yere ne koymak istiyoruz?
- Bunu nasıl koyacağız?
Firma, pazarda lider olabilir veya lideri zorlayan bir konumda
- Bizimle aynı yeri almak isteyen başkalarını nasıl durduracağız?
olabilir. Bunun yanında izleyici olarak veya buldukları bir boşluğu
Pazarlama, farklılık yaratan bir fikri her şeyiyle tam olan bir projeye çevirmektir. Burada fikir bir çivi olarak temsil edilirse proje de
bu çiviyi zihinlere çakan bir çekiç olarak düşünülmelidir.
dolduran (Niş) bir faaliyet içinde olabilir. Bu 4 değişik konumdaki
Rekabet Nedir?
Genel bir tanım olarak rekabet, şirketlerin birbirlerine üstünlük
gösterme çabasıdır. Ancak bu üstünlük sözde değil bazı spesifik
alanlarda olmalıdır. Üstünlük gösterme çabası kârlılık, müşteri tatmini, yerini koruma, pazar payı ve yenilik gibi alanlarda gösterilebilir. Bu alanların sadece birinde üstünlük gösterme şeklinde olabileceği gibi birkaç alanda veya tüm alanlarda şirketin rekabet stratejisi
olarak seçilebilir. Tabii ki seçilen alanların hem kendi özelliklerine
bağlı olarak hem de kaç tane olacağına göre takip edilecek strateji o
oranda karmaşık olacaktır. Burada stratejinin kısa bir tanımını yapmakta fayda vardır. Bana göre strateji, bir tohum firmasının seçtiği
alanlardaki başarı felsefesidir. Peki, hangi alanlardaki başarı felsefesi? Bunu aşağıdaki şekilde görebiliriz. Stratejiyi oluşturacağımız
alanların yer aldığı bu çarka “Strateji Çarkı” adını vermekteyiz. Bir
tohum firmasının rekabet edebilmesi için her bir alanda takip edeceği strateji belirlenmeli ve sahada uygulanmalıdır.
Farklı Rekabet Stratejileri
firmalar farklı stratejiler uygulayabilir.
Pazardaki konum
Pazar Lideri
İzlenen strateji
Savunmacı
Lideri zorlayan
Saldıran
İzleyici
Adapte, taklit
Niş Pazar
peşinde
Nokta (Niş)
stratejisi
Bir tohum firmasının pazarlama faaliyetleri ile ilgili temel başarısı, pazardaki müşterilerini rakiplerden daha iyi tatminTohum
etmesine Pazarında Rekabet Unsurları
Tohum Pazarında Rekabet Unsurları
bağlıdır. Bu nedenle, rekabet stratejileri sadece müşterilere odaklı
Tohum pazarı
tam rekabetyürütülmektedir.
ortamında yürütülmektetam ülkemizde
rekabet ortamında
Tam rekabetin old
ve içe dönük faaliyetlerle sınırlandırılamaz. Rakiplerin Tohum
pazarlamapazarı ülkemizde
dir.
Tam
rekabetin
olduğu
bir
pazarda
rekabetin
5
ana
unsurundan
pazarda
faaliyetleri ile ilgili karar, davranış ve stratejileri de pazarlama
yöne-rekabetin 5 ana unsurundan bahsedilebilir. Bu unsurlar birbirleri ile ilgilidir
bahsedilebilir.
Bu ilişki
unsurlar
birbirleri ile ilgilidir ve aralarındaki ilişki
ticileri tarafından dikkate alınmalıdır. Firmanın pazardakiaşağıdaki
rekabetçi şekille
aralarındaki
özetlenebilir.
şekilde özetlenmiştir.
pazarlama stratejisi, o işletmenin pazardaki konumuna bağlıdır.
Potansiyel Yeni
Oyuncular
Tohum pazarı ülkemizde tam rekabet ortamında yürütülmektedir. Tam rekabetin olduğu bir
pazarda rekabetin 5 ana unsurundan bahsedilebilir. Bu unsurlar birbirleri ile ilgilidir ve
20 aşağıdaki şekille aralarındaki ilişki özetlenebilir.
Potansiyel Yeni
Oyuncular
Yeni
Ürün/Hizmetler
Tedarikçiler
Tedarikçilerin
Pazarlık Gücü
Sektör içi Rekabet
Müşteriler
Müşterilerin
Pazarlık Gücü
Sektör Dışı Ürün/Hizmetlerin
Rekabet Gücü
Sektör Dışı
İkame
Yukarıda
gördüğümüz
5 ana
rekabet
unsurunu ayrı ayrı inceleyelim.
Yukarıda
gördüğümüz
5 ana rekabet
unsurunu
ayrı ayrı
inceleyelim.
• Potansiyel Yeni Oyuncular: Tohum piyasasına her yıl
yeni firmalar girmektedir. Bu firmalar yurt dışından olabildiği gibi yurt içinden ıslah çalışmalarına başlayan yeni firmalar da olabilmektedir. Mevcut yasal çerçeve içinde yeni
firmaların kurulması da bir anlamda teşvik edilmektedir.
Yani, piyasada mevcut tohum firmaları yeni firmaların rekabet gücüyle ilgilenmek durumundadır.
• Tedarikçilerin Pazarlık Gücü: Tohum firmaları ıslah, üretim ve dağıtım faaliyetlerini yaparken birçok mal ve hizmet
girdisini tedarik etmek zorundadır. Bu tedarikçiler, iş gücü,
bayiler, yetişmiş elemanlar, sözleşmeli tohum üretimi yapan üreticiler, paketlemeci, tohum makineleri imalatçıları
vb. gibi çok sayıda tedarikçidir. Bu tedarikçilerin de pazarlık gücü vardır ve tohum işini etkilemektedir. Mesela yurt
içinde tohum üretimi yapan bir firma daha ucuz üretim yeri
bulduğunda kârlılık açısından rekabette avantajlı duruma
geçebilir.
• Müşteriler: Tohumu satın alan üreticiler ve diğer müşterilerin pazarlık gücünü temsil etmektedir. Bu konuda iyi olan
bir firma rekabette ciddi anlamda öne geçecektir.
• Sektör Dışı Malların İkamesi : Tohum işiyle uğraşan bir
firmanın en önemli endişelerinden birisi de tohum yerine
başka araçların kullanılmasıdır. Doku kültürü ile üretim bunun başında gelmektedir.
• Sektör İçi Rekabet: Belki de en önemli rekabet unsuru bu unsurdur. Firmalar sektör dışında bu kadar unsuru
dikkate alırken sektör içinde de ayrıca şiddetli bir rekabet
içindedirler.
Ne Yapmalıyız?
Görüldüğü gibi tohum pazarında son derece şiddetli bir rekabet
devam etmektedir. Bu rekabet, makro seviyede yukarıda belirtilen
unsurlara bağlı olarak yaşanırken sektör içi rekabette pazarlamanın
temel ilkeleri olarak anılan “ 4P “ (Price, Promotion, Product, People) bağlamında yaşanmaktadır.
Tohum firmaları, rekabet ortamında birbirlerine üstünlük kurmak
için (Rekabette öne geçmek) mevcut durumda bu temel ilkelerin
birine veya ikisine ağırlık vermektedir. Rekabeti daha farklı alanlara
taşıyıp rakiplere göre farklılık yaratmak tohum firmalarını fiyat/vade
sarmalından kurtaracaktır. Firmaların kârlılıklarını doğrudan olumsuz şekilde etkileyen bu durumdan çıkmak için firmalarımızın kendi
güçlerini analiz etmeleri gerekir. Kendi güçlerini analiz etmeleri ancak sağlıklı ve üzerinde düşünülerek yapılan bir “SWOT” analizi ile
mümkün olabilir.