doktora tezi - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv
advertisement
AYBEGÜM GÜNGÖRDÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ DOKTORA TEZİ TÜRKİYE'DE YENİ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIŞ AÇISIYLA BİR ARAŞTIRMA AYBEGÜM GÜNGÖRDÜ ŞUBAT 2016 İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI ŞUBAT 2016 TÜRKĠYE’DE YENĠ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIġ AÇISIYLA BĠR ARAġTIRMA Aybegüm GÜNGÖRDÜ DOKTORA TEZĠ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ĠġLETME BĠLĠM DALI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ġUBAT 2016 AYbegüın cÜNGÖRDÜ taraflndaı-ı l,ıazırlanaıı "Ttirkil,e,de yeııi orta Sınıf: pazarlaına Bakış Açıslyla Bir Araştırır-ıa" adlı tez çalışıııası aşağıdaki .ji.iri tarafiııclaıı oY gİnLİĞi ile Gazi Üniversitesi İşletıne Anabiliın Dalında işletme Bilin-ı Dalında DoKToRA TEZİ olarak kabuI edilın iştir. Danışman: Prof. Dr. Melınıet Mithat ÜNEll İşletn-ıe Aııabilinı Dalı. Cazi Üniversitesi l}ıı tt,zin, kapsanl ı,c kalite olarak Dokttıriı l czi oIcluğuıırı Başkan: P,-,rt. 1,1. Doğaıı Yaşar tıı]ı1.1 lı-r tırrılıı AYHAN Ticaı,i Bilin-ıler Fakiiltesi. Başkent Üııiversitesi Bu tezin. kapsam ve kalite olarak .l-ezi Doktora olduğunu ona1,|ıyorun-ı/ Üye : Prof. Dr. Nezir KÖSE Ekonoıııetri Anabilin-ı Dalı. Cazi Üniversitesi Bu tezin, kapsam ve kalite olarak Doklora'l'czi olduğunu onaylı1,orunı/ Üye: Doç. Dr. Metelıaıı .fOLON İşletn-ıe Anabilin-ı Dalı, Cazi Üııiversitesi Bu tczin. kapsan-ı ve kalite cılaı.ak Doktorıı l.czi olduğunu Üye : Doç. or. peİıae tına,r.|11,1.11xn17 BAHAR KURTULMUşOĞLU İşletıne Anabilinı Dalı, Başkeııt Üniversitesi Bu tczin. kapsanı vc kalite olarak Doktora'l.ezi o|ıJuğunu tına,ı,lı_ı,orunı/ .. Tez Savuııına Tarihi: 24.02.20l6 Jüri tarafından kabul edilen bu teziıı Doktora Tezi olıııası için gerekli şartları yerİııe getİrdİğİnİ onaylıyoruın. Prof. Dr.9una BAŞAK Scısyal tJiliıııler l]ılstitıisii Mıicliirii iv TÜRKĠYE‟DE YENĠ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIġ AÇISIYLA BĠR ARAġTIRMA (Doktora Tezi) Aybegüm GÜNGÖRDÜ GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ġubat 2016 ÖZET Yükselen pazarlarda önemini artıran yeni orta sınıflar, ulusal ve uluslararası iĢletmelerin dikkatini çekmektedir. ġu anki çalıĢma, yeni orta sınıf tüketicilerin tüketimci değerlerinin, dini değerlerinin, mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip oldukları varlıklarının keyfi tüketimleri üzerine etkisini incelemektedir. ÇalıĢma, Ankara‟daki 391 yeni orta sınıf tüketiciye yapılmıĢtır. ÇalıĢmada, geçerlik ve güvenilirlik analizi, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eĢitlik modeli ve tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiĢtir. Yapısal eĢitlik modeli sonucunda, dini değerlerin tüketimci değerler üzerinde negatif ve anlamlı etkileri olduğu, tüketimci değerlerin de keyfi tüketim üzerinde pozitif ve anlamlı etkilerinin olduğu bulunmuĢtur. Bilim Kodu : 1127 Anahtar Kelimeler : Yeni orta sınıf, tüketimci değerler, dini değerler, Buzdağı modeli. Sayfa Adedi Tez DanıĢmanı : 226 : Prof. Dr. Mehmet Mithat ÜNER v THE NEW MIDDLE CLASS IN TURKEY: A STUDY WITH A MARKETING PERSPECTIVE (Ph. D. Thesis) Aybegüm GÜNGÖRDÜ GAZI UNIVERSITY INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCES February 2016 ABSTRACT The new middle class which enhanced their importance in emerging markets, gets both national and international companies‟ attention. The present study explores the effect of consumerist values, religious values, occupation, education and possessions on discretionary consumption. We carried out our study on 391 new middle class consumers in Ankara, Turkey. We performed validity and reliability analyses, exploratory factor analyses, confirmatory factor analyses, descriptive statistics and structrual equation modelling. As a result of our study, we found that there is a negative and significant relationship between consumerist values and religious values. Furthermore, there is a positive and significant relationship between consumerist values and discretionary consumption. Science Code Key Words : : 1127 New middle class, consumerist values, religious values, Iceberg model. Page Number Supervisor : : 226 Prof. Mehmet Mithat ÜNER vi TEġEKKÜR Tezin hazırlanması sürecinde en büyük paya sahip danıĢmanım, hocam, Prof. Dr. M. Mithat Üner baĢta olmak üzere, Prof. Dr. Nezir Köse‟ye, Prof. Dr. S. Tamer ÇavuĢgil‟e, Doç. Dr. Metehan Tolon‟a, Doç. Dr. Ferudun Sezgin‟e, Prof. Dr. Doğan YaĢar Ayhan‟a ve Doç. Dr. Feride Bahar KurtulmuĢoğlu‟na teĢekkürlerimi sunarım. ÇalıĢmamı inceleyen ve çalıĢmama yönelik fikirlerini sunan Yrd. Doç. Dr. Kadri Gökhan Yılmaz‟a, Dr. Tuba Tokuçoğlu YumuĢak‟a ve Dr. Sedat Belbağ‟a minnettarım. ÇalıĢmanın gözden geçirilmesine sabırla katkı sağlayan Dr. Cihat Erbil‟e müteĢekkirim. Doktorant Emre Burak Ekmekçioğlu‟na, doktorant Gülfiz Ergin Demirdağ‟a, doktorant Burcu Zengin‟e de katkıları için teĢekkür ederim. AraĢtırmamın belirli bir kısmında kullandığım veri setini bana sağlayan TÜĠK‟e de teĢekkür ederim. Canım aileme… vii ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖZET .........................................................................................................................................iv ABSTRACT ................................................................................................................................ v TEġEKKÜR ...............................................................................................................................vi ĠÇĠNDEKĠLER ........................................................................................................................ vii ÇĠZELGELERĠN LĠSTESĠ......................................................................................................... x ġEKĠLLERĠN LĠSTESĠ ...........................................................................................................xiv 1. GĠRĠġ .............................................................................................................. 1 2. ORTA SINIF KAVRAMI VE DÜNYADA ORTA SINIF ............................ 7 2.1. Sınıf AnlayıĢı ve Klasik Orta Sınıf ................................................................................ 10 2.1.1. Marksist yaklaĢım .................................................................................................... 11 2.1.2. Weberci yaklaĢım .................................................................................................... 14 2.2. Marx ve Weber sonrası orta sınıf yaklaĢımları .............................................................. 17 2.2.1. Wright‟ın yaklaĢımı ................................................................................................. 18 2.2.2. Goldthorpe‟un yaklaĢımı ......................................................................................... 19 2.2.3. Bourdieu‟nün yaklaĢımı .......................................................................................... 19 2.2.4. Warner‟ın yaklaĢımı ................................................................................................ 22 2.3. Dünya‟da Yeni Orta Sınıf Kavramı ve GeliĢimi ............................................................ 23 2.4. Literatürde Orta Sınıf ve Yeni Orta Sınıf Tanımları ...................................................... 26 2.5. Orta Sınıfın Önemi ......................................................................................................... 35 2.6. Dünya Ekonomileri ve Orta Sınıflar .............................................................................. 36 2.6.1. GeliĢmiĢ, geliĢmekte olan, yükselen ekonomiler ve özellikleri .............................. 38 2.6.2. Yükselen Pazarlardan BRIC Ülkelerinde Orta Sınıf ............................................... 41 2.7. Sosyal Sınıfların Ölçümü ............................................................................................... 56 3. TÜRKĠYE‟DE ORTA SINIF ....................................................................... 59 3.1. Osmanlı Devleti‟nde Orta Sınıf...................................................................................... 59 3.2. Cumhuriyet‟in KuruluĢundan Günümüze Orta Sınıf ..................................................... 66 3.2.1. 1923-1980: Ulusalcı kalkınmacı dönem .................................................................. 66 3.2.2. 1980-2001: KüreselleĢmeye geçiĢ ........................................................................... 71 viii Sayfa 3.3. Günümüz Türkiye‟sinde Orta Sınıf: 2001 Sonrası Dönem-Ak Parti Dönemi ............... 76 3.4. Yakın Türkiye Tarihinde Yeni Orta Sınıf Tanımlamaları .............................................. 80 4. TÜRKĠYE‟DE ORTA SINIFIN ÖZELLĠKLERĠ ........................................ 85 4.1. Pazarlama BakıĢ Açısından Orta Sınıfların Kullanımı .................................................. 85 4.2. Orta Sınıfın Büyüklüğü .................................................................................................. 91 4.3. Orta Sınıf ve Ekonomi ................................................................................................... 92 4.4. Orta Sınıfın Kendini Kimliklendirme/Değerlendirmesi ................................................. 98 4.5. Orta Sınıfın Karakteristikleri .......................................................................................... 99 4.5.1. Eğitim, meslek ve sahip olunan varlıklar .............................................................. 100 4.5.2. Değerler ................................................................................................................. 105 4.5.3. Beklentiler ............................................................................................................. 123 4.5.4. Tutumlar ................................................................................................................ 124 4.6.1. Keyfi tüketim ......................................................................................................... 130 4.6.2. Tüketim harcamaları .............................................................................................. 132 5. TÜRKĠYE‟DE YENĠ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIġ AÇISIYLA BĠR ARAġTIRMA ............................................................................................ 139 5.1. AraĢtırmanın Amacı ..................................................................................................... 140 5.2. AraĢtırmanın Yöntemi .................................................................................................. 140 5.2.1. Anket sorularının hazırlanması .............................................................................. 142 5.2.2. AraĢtırma modeli ................................................................................................... 143 5.3. Verilerin Analizi ve Bulgular ....................................................................................... 146 5.3.1.Keyfi tüketim gruplarının belirlenmesi .................................................................. 147 5.3.2. Güvenilirlik analizi ................................................................................................ 153 5.3.3. Açıklayıcı faktör analizi ........................................................................................ 154 5.3.4. Doğrulayıcı faktör analizi ...................................................................................... 159 5.3.5. Yapısal eĢitlik modeli ............................................................................................ 170 5.3.6. Tanımlayıcı istatistikler ......................................................................................... 176 6. SONUÇ VE ÖNERĠLER ............................................................................ 181 KAYNAKLAR ....................................................................................................................... 187 ix Sayfa EKLER .................................................................................................................................... 209 EK-1. Anket formu ................................................................................................................. 210 EK-2. Literatür taraması tablosu ............................................................................................. 214 ÖZGEÇMĠġ ............................................................................................................................ 225 x ÇĠZELGELERĠN LĠSTESĠ Çizelge Sayfa Çizelge 2.1. TabakalaĢmanın objektif ve subjektif faktörleri……………………………….. 10 Çizelge 2.2. Eski ve yeni orta sınıf ………………………………………………………... 26 Çizelge 2.3. Literatürde yer alan orta sınıf tanımlarından örnekler…………………………. 28 Çizelge 2.4. Literatürde yer alan yeni orta sınıf tanımlarından örnekler………………………..29 Çizelge 2.5. Üç ana ülke grubu arasındaki temel farklılıklar………………………………... 38 Çizelge 2.6. Ana ülke gruplarıyla ticaret durumları………………………………………... 39 Çizelge 2.7. Ana ülke gruplarının ulusal özellikleri………………………………………... 39 Çizelge 2.8. Her bir analist grubuna göre yükselen pazarlar………………………………... 40 Çizelge 2.9. BRIC ülkeleri ve Türkiye…………………………………………………….. 40 Çizelge 2.10. 6,000 $ ve 30,000 $ arasında gelire sahip nüfusun payı……………………… 42 Çizelge 2.11. BRIC ülkeleri ve türkiye için orta sınıf nüfusunun büyüklüğü……………….. 42 Çizelge 2.12. BRIC ve türkiye için varlıklı orta sınıf ve kitlesel orta sınıf sıralaması………. 43 Çizelge 2.13. BRIC ülkeleri ve Türkiye‟de tahmini tüketim……………………………….. 43 Çizelge 2.14. Çin orta sınıfının bölümlendirilmesi………………………………….......... 51 Çizelge 2.15. 2012 yılı ses grupları ve özellikleri……………………………………….… 57 Çizelge 3.1. 1947 yılında Ankara‟da tabakalar ve tüketim normları..................................…. 68 Çizelge 4.1. ÇeĢitli iĢletmelerin orta sınıfa yönelik pazarlama stratejileri..........................…. 88 Çizelge 4.2. Türkiye için orta sınıfın büyüklüğüne yer veren çalıĢmalardan örnekler........…. 91 Çizelge 4.3. Ekonomik göstergeler, Türkiye ....................................................................…. 94 Çizelge 4.4. EĢdeğer hanehalkı kullanılabilir gelire göre sıralı yüzde 20‟lik gruplar itibarıyla yıllık eĢdeğer hanehalkı kullanılabilir gelirin dağılımı (Türkiye) ................................................…. 96 xi Çizelge Sayfa Çizelge 4.5. EĢdeğer hanehalkı kullanılabilir gelire göre Gini Katsayısı .........................…. 97 Çizelge 4.6. Orta sınıfın kendini kimliklendirmesinden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye .........................................................................................................................................…. 99 Çizelge 4.7. Orta sınıfın eğitiminden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye ................…. 101 Çizelge 4.8. Orta sınıfın mesleklerinden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye ...........…. 102 Çizelge 4.9. Orta sınıfın sahip olduğu varlıklar üzerine çalıĢmalardan örnekler-Türkiye…….. 105 Çizelge 4.10. Dini değerlerden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye .........................…. 118 Çizelge 4.11. Orta sınıfın beklentilerinden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye .......…. 123 Çizelge 4.12. Politik katılımdan söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye .......................…. 125 Çizelge 4.13. En büyük 20 tüketim pazarı ........................................................................…. 129 Çizelge 4.14. Hanehalkı tüketim harcamasının dağılımı, Türkiye geneli, % cinsinden......…. 132 Çizelge 4.15. Orta sınıfın tüketimine yer veren çalıĢmalardan örnekler-Türkiye ...............…. 133 Çizelge 4.16. Orta sınıfın kendisine yakın hissettiği markalar ..........................................…. 135 Çizelge 4.17. Türkiye‟deki yeni orta sınıfın özellikleri .....................................................…. 138 Çizelge 5.1. AraĢtırmada kullanılan ifadeler ve dayanakları .............................................…. 142 Çizelge 5.2. Çoklu bağlantı probleminin araĢtırılması ......................................................…... 147 Çizelge 5.3. Tüketim grupları ..........................................................................................…. 148 Çizelge 5.4. Türkiye geneli için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri .........…. 150 Çizelge 5.5. 1.yüzdelik dilim için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri….. 150 Çizelge 5.6. 2. yüzdelik dilim için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri…. 151 Çizelge 5.7. 3. yüzdelik dilim için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri……... 151 Çizelge 5.8. 4. yüzdelik dilim için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri… ..…. 152 Çizelge 5.9. 5. yüzdelik dilim için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri .....…. 152 xii Çizelge Sayfa Çizelge 5.10. 2.,3., ve 4. yüzdelik dilimlerin toplamı için tüketim grupları bazında gelir ve fiyat esneklikleri.......................................................................................................................…. 153 Çizelge 5.11. Güvenilirlik analizi.....................................................................................…. 154 Çizelge 5.12. Tüketimci değerler ölçeğinin değiĢkenlerine iliĢkin KMO örneklem yeterliliği ölçeği ve Bartlett Küresellik Testi değeri .......................................................…. 155 Çizelge 5.13. Tüketimci değerler ölçeğinin faktörlerine iliĢkin açıklanan toplam varyans ...156 Çizelge 5.14. Tüketimci değerler bileĢenlerine iliĢkin dönüĢtürülmüĢ faktör matrisi ....…... 156 Çizelge 5.15. Faktör korelasyon matrisi .........................................................................…. 157 Çizelge 5.16. Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeğinin değiĢkenlerine iliĢkin KMO örneklem yeterliliği ölçeği ve Bartlett Küresellik Testi değeri…………………………………….. 157 Çizelge 5.17. Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeğinin faktörlerine iliĢkin açıklanan toplam varyans .........................................................................................................................................…. 158 Çizelge 5.18. Ġslami Dindarlık Endeksi bileĢenlerine iliĢkin dönüĢtürülmüĢ faktör matrisi ............................................................................................................................................. 158 Çizelge 5.19. Faktör korelasyon matrisi ............................................................................. 159 Çizelge 5.20. EFA sonrası güvenilirlik analizi sonuçları.................................................... ...159 Çizelge 5.21. Uyum indeksleri ve yorumları ...................................................................... 161 Çizelge 5.22. 1. Düzey DFA modeli sonuçları (Tüketimci Değerler Ölçeği) ................... 164 Çizelge 5.23. 1. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri (Tüketimci Değerler Ölçeği) ............ ...164 Çizelge 5.24. 2. Düzey DFA modeli sonuçları (Tüketimci Değerler Ölçeği) ................... 166 Çizelge 5.25. 2. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri (Tüketimci Değerler Ölçeği) ............ 166 Çizelge 5.26. 1. Düzey DFA modeli sonuçları (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) ............ 167 Çizelge 5.27. 1. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri(Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği)……168 Çizelge 5.28. 2. Düzey DFA modeli sonuçları (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği)…………169 Çizelge 5.29. 2. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri(Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği)……169 xiii Çizelge Sayfa Çizelge 5.30. DFA sonrası güvenilirlik analizi sonuçları, AVE, CR değerleri .................. 169 Çizelge 5.31. Pearson korelasyon sonuçları........................................................................ 170 Çizelge 5.32. Yapısal eĢitlik modeli için hipotezlerin kabulü/reddi……………………... 171 Çizelge 5.33. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM sonuçları ................................................... 172 Çizelge 5.34. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM uyum ölçütleri........................................... 172 Çizelge 5.35. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM sonuçları (2. Model) ................................. 175 Çizelge 5.36. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM uyum ölçütleri (2. Model) ........................ 176 Çizelge 5.37. Frekans analizi sonuçları .............................................................................. 177 Çizelge 5.38. Otomobil ve akıllı telefon markaları ............................................................. 178 Çizelge 5.39. Ortalama gelir, tasarruf ve harcama .............................................................. 178 Çizelge 5.40.KiĢilerin kendilerini toplumda gördükleri yer, frekans analizi sonuçları….. 179 Çizelge 5.41. Orta sınıf denildiğinde iliĢkilendirilen kavramlar ......................................... 179 Çizelge 5.42. Tüketimci Değerler Ölçeği, faktör ve maddelerin ortalamaları .................... 180 Çizelge 5.43. Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği, faktör ve maddelerin ortalamaları ........... 180 xiv ġEKĠLLERĠN LĠSTESĠ ġekil Sayfa ġekil 2.1. Buzdağı Modeli .................................................................................................. 34 ġekil 4.1. Türkiye‟deki yoksul nüfus, kırılgan nüfus ve orta sınıf, 2002 - 2011 (%) ......... 92 ġekil 4.2. Hofstede‟nin 6 boyutlu modeli Türkiye sonuçları.. ............................................ 120 ġekil 5.1. AraĢtırmanın teorik modeli ................................................................................. 146 ġekil 5.2. 1. Düzey DFA modelinde standartlaĢtırılmıĢ katsayılar için yol diyagramı (Tüketimci Değerler Ölçeği) ............................................................................................... 163 ġekil 5.3. 2. Düzey DFA modelinde standartlaĢtırılmıĢ katsayılar için yol diyagramı (Tüketimci Değerler Ölçeği) ............................................................................................... 165 ġekil 5.4. 1. Düzey DFA modelinde standartlaĢtırılmıĢ katsayılar için yol diyagramı (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) ................................................................................................ 167 ġekil 5.5. 2. Düzey DFA modelinde standartlaĢtırılmıĢ katsayılar için yol diyagramı (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) ................................................................................................ 168 ġekil 5.6. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM ....................................................................... 171 ġekil 5.7. Anlamlı iliĢkilerin olduğu YEM (2. Model) ..................................................... 175 1 1. GĠRĠġ Büyük servet olan yerde büyük eşitsizlik vardır. Bir kişinin çok zengin olabilmesi için en az beş yüz fakir gerekir. Adam Smith İnsanlar sembol üreten, sembol tüketen varlıklardır. Robert Bocock Günümüzün postmodern toplumları çok katmanlı bir yapıya sahiptir. Bir sosyal sınıf ya da katman, sosyal anlamda eĢit bireyler kümesidir. Sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle sıkı iliĢkileri olan ve davranıĢsal beklentileri benzer olan kiĢilerin oluĢturduğu bir sosyal yapıdır (Oluç, 1987: 7). Postmodern tüketim toplumlarında, sosyal sınıflara ait sınırlar, akıĢkandır ve kimlikler devamlı değiĢir. Grupların ihtiyaçlarını tespit etmek için yakından takip edilmeleri gerekir. Sosyal sınıflar içerisindeki her bir sınıfın üyeleri giyimleri, konuĢma Ģekilleri, eğlence tercihleri, tüketim eğilimleri, meslekleri, eğitimleri, gelirleri, sahip oldukları varlıklar, zevkleri gibi değiĢkenler açısından farklılaĢmaktadır. Her bir sosyal sınıf, kendi içerisinde değerleri, ilgi alanları ve davranıĢları benzer üyeleriyle homojen gruplar olarak görünür. Sosyal sınıfların üyeleri, bulundukları sınıfa göre üst veya alt düzeyde konumlarda olduklarını düĢünürler ve farklı sosyal sınıflardaki tüketiciler, farklı satın alma davranıĢlarına itilirler. Sosyal sınıfların belirleyicileri, meslek, gelir, servet, eğitim, ikamet ettikleri yerler, yaĢam koĢulları, yaĢam görüĢleri, yaĢam davranıĢları ve değer yönelimi gibi birden fazla unsurdan ve belirtilen unsurların çeĢitli kombinasyonlarından oluĢmaktadır ve bireyler, yaĢamları boyunca sınıflar arasında geçiĢ yapabilir. Sosyal sınıflara iliĢkin çalıĢmalar, 17. Yüzyıldan itibaren günümüze kadar gelmektedir. Marx, iki kutuplu burjuva ve proleteryadan oluĢan toplum yapısından söz ederken orta sınıfların proleteryaya dönüĢeceği hükmüne varır. Weber ise dört sınıflı toplum yapısına iĢaret ederek orta sınıflardan da söz eder. Günümüzde birçok orta sınıf analizi Weber‟e dayanmaktadır. Warner, sosyal sınıfların ölçümünde, Statü Özellikleri Endeksi‟ni ortaya koyarken, Mills, 2 50‟lerde yeni orta sınıfı tanımlar. Goldthorpe ise sosyal sınıfları meslek değiĢkeni ile alır. 80‟li yıllarda Bourdieu, günümüzde araĢtırmacıların sıklıkla kullandığı, sosyal sınıfların ölçümünde kültürel sermaye, sosyal sermaye ve ekonomik sermaye kavramlarını ortaya koyar. Yakın Türkiye tarihindeki çalıĢmalara bakıldığında ise, araĢtırmacıların eski ve yeni orta sınıfları ayırmada ideolojik bakıĢ açısını öne koydukları görülmektedir. Bazı yazarlar yeni orta sınıfların çoğunluğunun seküler olduğunu belirtirken diğer bazıları yeni orta sınıfın çoğunluğunun dindar olduklarını söyler. Yeni orta sınıf içerisinde dindar grupların da seküler grupların da olduğunu belirten görüĢ, tarafımızdan da benimsenmektedir. Sosyal sınıflar, genellikle alt, orta ve üst sınıflar olarak ayrılmaktadır. Orta sınıf ya da bazı yazarlara göre orta sınıflar, tanımlanmasında ve ölçülmesinde genellikle güçlük yaĢanan bir konudur. Boratav (2005: 10), kol emekçisi olarak belirtilen gruptan ayrılan orta sınıfın üstünde kimin olduğunun, kural olarak belirli olmadığını belirtir. Orta sınıfın, ara tabakalar ya da Marksist yazında küçük burjuvazi biçiminde adlandırıldığı da görülmektedir. Yeni orta sınıfa ise yeni küçük burjuvazi de denilebilmektedir. Sosyolojik araĢtırmalarda sosyal sınıflar, eğitimleri ve meslekleri ile ön plana çıkarken; iktisadi araĢtırmalar hanehalkı gelirine, hanehalkı harcamalarına, kiĢi baĢına gelire ya da kiĢi baĢına harcamalara odaklanır. Pazarlama bakıĢ açısından yapılmıĢ çalıĢmalar ise 1957 yılında baĢlamıĢ ve oldukça az sayıdadır. Belirtilen çalıĢmalar, orta sınıf bireylerin tüketimlerini inceler ve sosyal sınıfın önemine dikkat çeker. Orta sınıf, çoğunlukla gelir bazlı ya da meslek bazlı tanımlanabilmekte ve tanımlar, ülkeden ülkeye değiĢebilmektedir. Dolayısıyla, tüm dünyada geçerli tek bir orta sınıf tanımı yapılması mümkün değildir. Böylesi bir tanımın verilemeyiĢi, esasında, ülkeler arasındaki orta sınıf(lar)ın değiĢkenliğiyle örtüĢtüğünde, konunun geliĢimini zenginleĢtirmektedir. Yükselen pazarlarda, 2030 yılı itibarıyla orta gelir seviyelerine 1,6 milyar kiĢinin katılması beklenmekte ve belirtilen rakamın 2050 yılında 2,6 milyara çıkması öngörülmektedir; söz konusu rakam, günümüz dünya nüfusunun üçte birine karĢılık gelmektedir (Ward ve Neumann, 2012: 20). Geçtiğimiz on yılda, milyonlarca insanın küresel orta sınıfa dâhil olmasıyla yükselen pazarlarda yeni tüketici pazarlarının yaratılmasına neden olunmuĢtur. Böylece, Dunkin‟ Donuts‟ın Hindistan‟a girmesi örneğinde olduğu gibi, küresel iĢletmeler 3 yeni pazarlara açılmıĢtır (Birdsall, 2012b). Orta sınıflar, küresel iĢletmeler için yeni pazarlar ve yeni fırsatlar anlamına gelmektedir. 1980‟leri takiben özellikle 1990‟lar tüm dünyada ve Türkiye‟de yeni orta sınıflar ortaya çıkmıĢtır. Bir orta sınıf demokrasisi olan Amerika, yeni orta sınıfın üst kademelerindeki yönetici adaylarını, finans uzmanlarını; sermayedarlar kendi saflarına kazandırmıĢ ve onlar da sermaye sahibi olmaya baĢlamıĢlardır (Keyder, 2014). Benzer biçimde Türkiye‟deki yeni orta sınıf da aynı yönde ilerlemektedir. Genel anlamda bakıldığında, Türkiye‟deki çalıĢmalarda, yeni orta sınıf, geleneksel alıĢkanlıklardan bilinçli biçimde kurtulmuĢ ve kendi kimliklerini sürdürmek için tüketimle yakından ilintili bireyselleĢmiĢ yaĢam tarzlarını sürdüren bireyler olarak sunulmaktadır (Karademir, 2009: 1). AraĢtırmanın amacı, yeni orta sınıf tüketicilerin tüketimci değerlerinin, dini değerlerinin, mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip oldukları varlıklarının keyfi tüketimleri üzerine etkisini incelemektir. AraĢtırmanın problemleri ise aĢağıdaki gibidir: 1- Yeni orta sınıf, kendisini hangi kavramlarla kimliklendirmektedir? 2- Yeni orta sınıfın tüketim harcamaları nasıl sıralanmaktadır? 3- Yeni orta sınıfın eğitimi, meslekleri, sahip olunan varlıkları nelerdir? 4- Yeni orta sınıfın tüketimci değerleri ve dini değerleri nelerdir? 5-Yeni orta sınıfın mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip olduğu varlıkların, tüketimci değerlerinin ve dini değerlerinin keyfi tüketimleri üzerinde etkisi var mıdır? Varsa belirtilen etki nasıldır? Orta sınıf üzerindeki çalıĢmalar, disiplinler ötesi olup sosyoloji, antropoloji, iĢletme, pazarlama, tarih, iletiĢim, siyaset bilimi, iktisat dallarında yer alan araĢtırmaları da içerir. ÇeĢitli bilim dallarından yararlanarak (sosyoloji, istatistik, iktisat, tarih, ilahiyat, iĢletme) pazarlama bakıĢ açısıyla yeni orta sınıfın değerlendirilmesine çalıĢması ve pazarlama disiplininde yer alan az sayıdaki orta sınıf çalıĢmalarından birisi olması nedeniyle, yapılan araĢtırma önemlidir. 4 AraĢtırmanın sınırlılıkları, il olarak Ankara‟nın ve üç ilçesinin seçilmiĢ olması, içsel değiĢken olarak eğlence ve kültür harcamalarının alınması, çalıĢmada üst ya da alt sınıftan tüketicilerin katılmayıĢı, hanehalkı gelirinin katılımcının sınıfını tam anlamıyla yansıtabilmesi için 25 yaĢ ve üzeri bireylerin araĢtırmaya alınmasıdır. AraĢtırmanın varsayımı ise, yeni orta sınıfın, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢtuğudur. ÇalıĢmanın giriĢi takiben yer alan ilk bölümünde, orta sınıf kavramı ve dünyada orta sınıf anlatılmaktadır. Marx ve Weber‟le baĢlayan sınıf çalıĢmalarından günümüze orta sınıf açısından önem teĢkil eden yazarların çalıĢmalarına yer verilmiĢtir. Dünyada yeni orta sınıf ve geliĢimi anlatılarak literatürdeki ortasınıf ve yeni orta sınıf tanımlarına yer verilmektedir. Dünyada orta sınıf tanımı açısından kesin bir tek tanım olmasa da yeni orta sınıf tanımları benzerdir. Orta sınıfın yükselen pazarların ayırt edici bir özelliği olmakla birlikte diğer önemli olduğu hususlara da yer verilmektedir. BRIC ülkeleri olarak adlandırılan yükselen pazarların en önemli ülkeleri ile Türkiye karĢılaĢtırması da farklı kriterler cinsinden yapılmıĢtır. Bir sonraki bölümde, tarihsel bakıĢ ile günümüz orta sınıflarını daha iyi anlayabilmek adına Osmanlı‟dan baĢlayarak Cumhuriyet döneminden günümüze orta sınıfın geliĢimi tarihi toplumsal geliĢmeler ıĢığında verilmektedir. Dahası yakın Türkiye tarihindeki yeni orta sınıf tanımlamalarına yer verilerek açıklanmaktadır. Dördüncü bölümde, Türkiye‟deki orta sınıfın özellikleri, pazarlamada orta sınıfın nasıl kullanıldığına iliĢkin bir baĢlık ile anlatılmaya baĢlanmaktadır. Pazar potansiyelinin göstergesi olan orta sınıfın büyüklüğüne yer verilmiĢ, farklı gelir tanımları üzerinde duran çeĢitli çalıĢmaların orta sınıflara farklı büyüklükler verdiği görülmüĢtür. Ekonomik istikrarı elde etmede önemli olmaları nedeniyle orta sınıfların ekonomiyle olan iliĢkisine de yer verilmiĢtir. Diğer objektif değerlendirmeler olan, mesleği, geliri, eğitimi değiĢken olarak kullanan değerlendirmelere nazaran subjektif bir değerlendirme yöntemi olan orta sınıfın kendini kimliklendirmesi de anlatılmıĢtır. Belirtilen değerlendirme, ülkelerde kimi zaman objektif büyüklükleri geçebilmektedir çünkü kiĢiler kendilerini çoğunlukla orta sınıflar olarak görme 5 eğilimindedir. ÇalıĢmada bütüncül bakıĢ açısı ve kapsayıcılığıyla öne çıkan Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) kapsamında orta sınıfın karakteristikleri içerisinde öncelikle eğitim, meslek ve sahip olunan varlıklara değinilmiĢtir. Eğitim açısından lisans ve üzeri bireyler ele alınmıĢ, meslek ise kamu sektöründe çalıĢanlar ve özel sektörde çalıĢanlar olarak incelenmiĢtir. Sahip olunan varlıklar ise, araba sahibi olup olmama ve ev sahibi olup olmama cinsinden incelenmiĢtir. Sonrasında aynı model içerisinde verilen, Buzdağı‟nın en dibinde yer alan değerler anlatılmıĢtır. Değerler, Türkiye‟deki orta sınıfın tüketimci değerlerinin ve dini değerlerinin öne çıktığının düĢünülmesiyle söz konusu bağlamda incelenmiĢtir. Zira Türkiye‟deki orta sınıfın tüketimci değerler boyutları olarak yer alan gösteriĢçi tüketim eğiliminde oldukları, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkün oldukları ile Batılı yaĢam tarzlarına hayran oldukları, çalıĢmanın ilerideki kısımlarında belirtilmektedir. Özellikle 80 sonrası Türkiye‟de satın alma güçlerinin artıĢıyla birlikte tüketim pazarı sahnesine çıkan yeni dindar orta sınıf bireylerin de tüketim harcamalarında bulunmaları, Ģu anki çalıĢmada yeni orta sınıfın değerleri içerisinde dini değerlerin de öne çıktığını göstermiĢtir. Ayrıca, orta sınıf için önem arz eden bireyci-kolektivist değerler, materyalistik değerler ile beklentiler ve tutumlara da literatür kısmında yer verilmiĢtir. ÇalıĢmada, son olarak, yeni orta sınıf tüketicilerin tüketimci ve dini değerlerinin, sahip oldukları varlıkların, mesleklerinin, eğitimlerinin keyfi tüketimlerine etkisi yapısal eĢitlik modellemesi yardımıyla araĢtırılmaktadır. Memur Ģehri olarak ön plana çıkması ve baĢkent olması nedeniyle seçilen Ankara‟da nüfus büyüklüğü açısından en büyük üç ilçe olan Çankaya, Yenimahalle ve Batıkent‟te yapılan çalıĢma 391 tüketici üzerinden gerçekleĢmiĢtir. Güvenilirlik, geçerlilik analizleri; açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri; frekans analizi ve yapısal eĢitlik modellemesi kullanılmıĢtır. Nihayetinde bulguları takiben sonuca ve akademik araĢtırmalar ile birlikte iĢletmelere yönelik öneriler sunulmuĢtur. 6 7 2. ORTA SINIF KAVRAMI VE DÜNYADA ORTA SINIF Türkiye‟nin sınıfsal yapısını (daha çok orta sınıf özelinde) çözümlemek için tarihi geliĢmeler ıĢığında sınıf tetkiklerinin yapılması elzemdir. Nitekim, tarihsellik, bir diğer deyiĢle, sosyal yaĢam, olay ve süreçlerin zamanla gerçekleĢmesi durumu, toplumsal hayatın varoluĢsal bir gerçeği olduğundan günümüzü anlamak için gereklidir (Demirezen, 2015: 29). Sınıf tetkikleri yapılırken, Osmanlı Dönemi, Cumhuriyet Dönemi, özellikle Atatürk, Demokrat Parti, Turgut Özal dönemleri ve belirtilen dönemlere iliĢkin toplumsal yapılar incelenmelidir. Osmanlı‟dan günümüze gerek dünyadaki gerek Türkiye‟deki ekonomik, sosyolojik ve kültürel geliĢmeler Türk toplumunu da etkilemiĢ ve değiĢikliklere uğratmıĢtır. Kapitalizmin etkileri, daha 18. yüzyılda hissedilmeye baĢlanmıĢ ve tarımın hızla ticarileĢmesine, devlet topraklarının özelleĢtirilmesine, vakıf, imaret vb. kurumların ekonomik temellerinde değiĢikliklere yol açmıĢtır (Karpat, 2013a: 6). Her toplumda kiĢiler arasında çeĢitli eĢitsizlikler, belirli toplumsal roller ve söz edilen farklı rollerle iliĢkilendirilen farklı gelir, saygınlık gibi ödüller vardır (Tolan, 1996: 257). YaĢ, cinsiyet, din, dil, ırk, etnik köken, meslek, gelir, servet düzeyi gibi olgular, eĢitsizliklerin belirleyicilerindendir (Yıldırım, 2011: 7). Söz konusu eĢitsizliklerin, toplumsal tabakalaĢmayı ve bir toplumsal tabakalaĢma modeli olan sınıf kavramlarını ortaya çıkardığı bilinmektedir. Toplumsal tabakalaĢma kavramı; bireylerin toplumda eĢit olmayan konumlarına, bir baĢka deyiĢle eĢitsizlik olgusuna dikkat çeker ve bireylerin mesleklerine, toplumsal hiyerarĢideki konumlarına ve bireylerin mesleklerine toplumun gösterdiği tepki olan toplumsal değerlendirmeyi yansıtır (Erdem, 2010: 285). Sınıf ise, belirli özelliklere sahip olan kiĢilerden oluĢan bir kategori olmakla birlikte bir toplumsal sınıftan söz edebilmek için gerçek toplumsal grupların bir makro grup oluĢturmaları ve grubun, birlik ve bütünlüğünü çeĢitli yollarla kanıtlaması gerekir (Tolan, 1996: 259). Sosyal 1 sınıflar; üyeleri benzer değerleri, menfaatleri ve davranıĢları paylaĢan, kısmen değiĢmez ve düzenli bölümlerdir: Sosyal sınıflar gelir gibi tek bir faktörle ölçülmeyip meslek, 1 Kimi yayınlarda farklı kullanımlar söz konusu ise de bu çalıĢma için sosyal ve toplumsal kelimesi, aynı anlamda kullanılmaktadır. 8 gelir, eğitim, servet ve diğer değiĢkenlerin bir kombinasyonu ile ölçülmektedir (Kotler ve Armstrong, 2010: 164). Batı toplumlarında bulunan önemli sınıflar, yukarı sınıf [varlıklı sanayici ve iĢverenler, üst düzey yöneticiler (üretken kaynaklara doğrudan sahip olan ya da onları denetleyenler)], orta sınıf (beyaz yakalı iĢçilerin çoğunluğuyla profesyonelleri içeren) ve iĢçi sınıfı (mavi yakalı ya da el emeğine dayalı iĢlerde çalıĢanlar) biçimindedir; ayrıca dördüncü bir sınıf olarak köylüler (geleneksel tarımsal üretim biçimlerini sürdüren insanlar) de önemli sayılmıĢtır (Giddens, 2000: 259). Sınıf kavramı, sınırları belirsiz ve anlaĢılması güç bir konu olarak karĢımıza çıkmaktadır; öyle ki içerisinde birtakım tutarsızlıkları taĢıyabilir. Daha düĢük statülü bir gruptan gelen bir kimse, yüksek statülü bir iĢe sahip olabilir ya da liseyi bile bitirememiĢ bir kiĢi Ģehrin daha iyi kısmında yaĢayabilir, sosyal bilimciler söz edilen durumu yani sosyal sınıftaki iç tutarsızlığı açıklamada, statü kristalizasyonu kavramını kullanmaktadır (Solomon, 2015: 475). Sonuçta, kiĢilerin kendilerini daha mutsuz hissetmelerine neden olunur; bazı kimseler içinde bulundukları sınıftakilerden medyan olarak en az % 25-30 daha fazla kazanırken -“imkânları fazla olanlar-overprivileged”, diğer bazıları içinde bulundukları sınıftan medyan olarak en az % 15 daha az kazanır –“imkânları az olanlar-underprivileged” ve ev fakirleri “house-poor” böyle oluĢur, içini döĢemeye paraları yetmeyecek bir eve çok para öderler (Solomon, 2015: 475). Devlet okulu öğretmenleri gibi profesyonellere göre, bazı mavi yakalı çalıĢanlar (tesisatçı ve elektrikçiler), daha fazla kazanabilir (Hawkins vd., 2007:136). Yine de sınıf çalıĢmaları, toplumları anlamada ve pazarlama disiplini açısından pazarları tanımada yol göstericidir. Türk kültürü, tarihi ve insanları, her zaman bilim adamlarını etkilemiĢ olup yakın zamanlarda ülke, aynı zamanda Batılı iĢletmelerin ve yatırımcıların dikkatini çekmiĢtir (ÇavuĢgil vd., 2003: 467). GeniĢleyen orta sınıfın yarattığı tüketim talebi, söz edilen dikkatin önemli nedenlerinden birisidir. Esasen Sanayi Devrimi‟nden sonra, tüm dünyada sanayileĢme, ĢehirleĢme sürecinde çok sınıflılık, çoğulcu tabakalaĢma, artan ve geniĢleyen orta sınıflaĢma ve beyaz yakalılar dikkat çekmiĢtir (Erkal vd., 1997: 258). Günümüz Türkiyesi‟nin sınıf yapısının daha iyi anlaĢılması için konunun geçmiĢten günümüze getirilmesi ve geleceğe dair tahminlerle geniĢletilmesi gerekmektedir. GeçmiĢe bakıldığında, Osmanlı Devleti‟nde milli (Türk-Müslüman) orta sınıf, 18. yüzyılda pazar ekonomisinin 9 devleti etkisi altına almaya baĢlamasıyla geliĢen, tarım alanında oluĢan, özel mülkiyet, piyasa, talep ve fiyat güçleriyle ortaya çıkan ekonomik kökenli yeni bir sınıf olarak karĢımıza çıkar (Karpat, 2010c). Osmanlı‟da mevcut olan yerli orta sınıfın yanı sıra, özellikle II. Abdülhamid döneminde yapılan reformların bir sonucu olarak, 19. yüzyılda ortaya çıkan “yeni” orta sınıfın istekleri ve büyüklüğü zaman içerisinde giderek artmıĢ ve Cumhuriyet Dönemi‟yle birlikte orta sınıfın önemi pekiĢmiĢtir. Takip eden dönemlerde ise özellikle 1980‟li yıllarda orta sınıf güçlendirilmiĢtir. Türkiye‟de 1980‟ler sonrasında, ama daha da hızlanarak son 10-15 yılda, yeni tür bir orta sınıfın oluĢmaya baĢlaması, kendi yaĢam koĢullarına, bilgi alanlarına, uzmanlık sahalarına önceki nesillerin eskimiĢ kurallarının hükmetmesine razı olmayacak gençlerin sayısını artırmıĢtır (Keyder, 2013). Bugün Türkiye, aynı zamanda, orta sınıfın üst kademesi sayılabilecek büyük sermayedar bir grup da yetiĢtirmiĢtir (Karpat, 2010d). Bilgi çağına uygun toplumsal yapılarda orta sınıflardan oluĢan hizmet sektörü, nüfusun yüzde 85‟ini kapsar hale gelmiĢtir (Altan, 2012). Bilgi teknolojisi devrimi, üretim, dağıtım ve malların tüketim biçimlerinde embiryonik bir değiĢime yol açmıĢtır (Castells, 1997‟den aktaran Aydın, 2006: 463). Orta sınıflar, geliĢmiĢ toplumlarda değiĢimi tetikleyebilecek güce de sahip olabilmektedir. Bir toplumdaki değiĢme, o toplumdaki mevcut çıkar dengesinin ya da egemenliğinin değiĢmesi demektir (Kongar, 2011: 286). GeliĢmiĢ toplumların çoğunda, hem pazar ekonomisinin hem de demokrasinin bel kemiğinin orta sınıflar (Birdsall vd., 2000) olması ve aynı zamanda orta sınıfların pazar potansiyelinin de bir göstergesi kabul edilmesi, orta sınıfa verilen önemin gerekçeleri olarak kabul edilebilir. Orta sınıfın çoğunluğu oluĢturduğu ülkelerde demokrasi sağlam temellere dayanabilir (Turgut, 2009). Bir toplumda orta sınıfın, diğer iki sınıfa göre çoğunlukta olması, o toplumun istikrarının bir göstergesidir (Erdem, 2010: 287). Orta sınıflar, toplumsal statüleri itibariyle özgür bireylerden oluĢan, yaratıcılıkları, giriĢimcilikleri bakımından büyük bir değiĢim misyonerleri gibidir (Bilgin, 2007: 27). Temel konu, değiĢimin büyüklüğü ve türüdür; dolayısıyla öncelikle orta sınıfın kimlerden oluĢtuğunun anlaĢılması gerekir (Wheary, 2009: 76). Her ne kadar durum böyle olsa da, Ģu anda geniĢlemekte olan orta sınıf, dünyanın topluca demokrasiye ilerlediği veya hükümetlerin ve geliĢmiĢ ülkelerdeki yeni zenginliğin zenginler, fakirler ve arasındakiler için sürdürülebilir 10 büyümeyi desteklemeye neden olacağı anlamına gelmez (Wheary, 2009: 76). En zengin yüzde 1‟e hatta yüzde 0,1‟e odaklanılmadığında ise, “orta sınıfın” “korunmasız çalıĢanlar sınıfına” dönüĢtüğü gözlemlenemeyecektir (Bauman, 2013: 16). Yeni orta sınıfı hesaba katmayan hiçbir ekonomik program, üretim ve pazarlama stratejisi ve de sosyal-siyasi proje, bugünün Türkiye‟sinde baĢarılı olamayacaktır (Büyükuslu, 2011). 2.1. Sınıf AnlayıĢı ve Klasik Orta Sınıf EĢitsizlik her toplumda karĢılaĢıldığı gibi beraberinde toplumsal tabakalaĢmayı 2 da getirir. Toplumsal tabakalaĢmayı belirleyen özellikler, objektif ve subjektif olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Tumin, 1985‟den Aktaran, Erdem, 2010: 286). Ġfade edilen faktörler, bireylerin hangi tabaka ve sınıfta yer aldığını, yani bireyin hatta toplumun dıĢında dıĢtan gözleyerek bir hükme varmak ile iliĢkilendirilen objektif faktörler ve bireyin kendisini hangi tabakaya ve sınıfa ait hissettikleriyle iliĢkili subjektif faktörlerdir (Erkal, 2009: 215). Genel olarak toplumsal tabakalaĢma, otorite, prestij, statü ve güce göre nüfusun farklılaĢmasının hiyerarĢik bir sıralanıĢıdır (Erkal, 2009: 215). Çizelge 2.1. TabakalaĢmanın objektif ve subjektif faktörleri TabakalaĢmanın objektif faktörleri TabakalaĢmanın subjektif faktörleri 1. Ortalama eğitim ve meslek düzeyi 1. Önemli sosyal konular hakkındaki değerler, tutumlar, ideolojiler ve inançlar. 2. Ortalama mülkiyet, prestij ve iktidar toplamı 2. Bilinçlilik türü; kendilerini diğerlerinden ayıran benzer objektif Ģartlar altında var olarak birbirlerinin karĢılıklı olarak farkında olma 3. Bireylerin yaĢam Ģansları (ortalama yaĢam ve sağlık) 3. Bir tabakanın üyeliğini benimseme (belirtilen durum, verilen bir tabakayı kabul etmedir ve uygun bir atama olarak kabul edilir). 4. Kurumsal kalıpların yürütülmesi, sürdürülmesi (çocuk 4. Ortak kader hissi; bir tabakaya ait bütün insanların ortak bir kadere sahip büyütme biçimi, evlilik iĢleri ve politik katılım). oldukları inancı. 5. YaĢam tarzları veya kültürel kalıplar (giyinme, yeme, 5. Tabaka dayanıĢması;kendi kaderlerini kolektif bir çabayla geliĢtirebilme eğlenme, ev dekore etme ve medya tüketim biçimi) (Üstesinden gelmek zorunda oldukları güçler ya da düĢmanlar için böyle bir duygu önemlidir). 6. Fiziksel özellikler (cilt rengi gibi) Kaynak: Tumin, 1985‟den Aktaran, Erdem, 2010: 286. 2 Kimi sosyologlar ise tabaka ve sınıfı eĢ anlamlı kullanmaktadır fakat bu halde birtakım farklar gözden kaçabilmektedir; bu sebeple “tabakalar”ı sosyal yapının evrensel bir niteliği, “sınıf”ları ise bu olgunun öznel bir görüntüsü olarak kabul etmek en tutarlı yol olarak gözükmektedir (Aslantürk ve Amman, 1992: 329,330). 11 Ġnsan toplumlarında dört ana tabakalaĢma sisteminden söz edilir, bunlar: Kölelik (diğerinin kimi insanlara ait olduğu aĢırı bir eĢitsizlik biçimi), kast (Hindu inancıyla özdeĢleĢmiĢ, kiĢilerin kendi kastındaki görevleri yerine getirmekle yükümlü olduğu biçim), toplumsal konumlar (Avrupa feodalizminin bir parçası olup aristokrasi, rahipler ve ortakçılardan -serfler, tüccar, zanaatkarlar- oluĢan konumlar) ve sınıftır (sürdürebildikleri yaĢam tarzı türünü çok güçlü etkileyen, ortak ekonomik kaynakları paylaĢan büyük ölçekli ekonomik insan grubu) (Giddens, 2005: 282). Sınıflar içerisinde konumuzu ilgilendiren orta sınıflar, devlet, kilise ve aristokratik değerlere dayalı Batı toplumsal yapısında eski denge sistemini kuran ve sürdüren unsurlara karĢı yeni bir toplumsal iliĢki oluĢtururlar ve yeni bir toplumsal düzenin temsilcileri rolündedirler (Bilgin, 2007: 27). Tarih sahnesine çıkıĢlarıyla birlikte çeĢitli yazarlar tarafından orta sınıflara atıflarda bulunulmuĢ; kimileri onların gücünün Ģiddetinden söz ederken, bir kısmı da orta sınıfların zaman içerisinde yok olup gideceğini ileri sürmüĢtür. Toplumsal sınıflar konusundaki anlayıĢlara yönelik tarihsel geliĢime bakıldığında temelde Marx ve Weber‟in görüĢleri ön plana çıkmaktadır. Söz konusu kısımda çeĢitli yazarların orta sınıf görüĢlerine değinilecektir. 2.1.1. Marksist yaklaĢım Marx için sınıf, üretim araçları –insanların yaĢamlarını kazanmak için kullandıkları araçlar- ile ortak bir iliĢki içerisinde bulunan insanların oluĢturduğu bir gruptur (Giddens, 2005: 283). Marx, Kapital adlı eserinde, en ileri düzeyde geliĢmiĢ olan Ġngiliz kapitalizmini ele alıp kapitalist üretim sisteminde sınıfların hangi maddi temeller üzerinde yükseldiğini araĢtırır (Öngen, 2002: 20). Marx, kapitalizmi üretim düzeyinde bir sistem olarak ele alarak üretim araçlarına sahip olanlar-sanayiciler ya da kapitalistler- ile üretim araçlarına sahip olmayanlar – iĢçi sınıfı ya da proleterya- olmak üzere toplumda iki ana sınıftan söz eder (Giddens, 2000: 261). Burjuvazi ekonomik yatırımlardan olan kârını artırmaya çalıĢır. Proleterya da emeği karĢılığında aldığı ücretin artmasını istemektedir. Daha çok kentlerde görülen ve sınıflar arası sınırları silikleĢtiren ara sınıflar ise zaman içerisinde birtakımı burjuvaziye, diğerleri proleteryaya katılarak ortadan kalkacaktır (Arslan, 2012: 1; Bozkurt, 2004: 200). 12 Giddens (2005: 284), Marx‟a göre sınıflar arasındaki iliĢkinin sömürüye dayandığını belirtmektedir. Dahası, yazar, Marx‟ın modern kapitalist toplumlarda sömürünün kaynağının daha az açık oluĢuna açıklık getirmek için Ģöyle düĢündüğünü ifade etmektedir: ĠĢçiler bir iĢ günü boyunca, iĢverenlerin onların ücretini ödemesi için gereken miktardan daha fazla üretim yaparlar. Kapitalistlerin kendi kullanımları alıkoyabildikleri artık değer, kârın kaynağıdır. Sözgelimi bir elbise fabrikasındaki bir grup iĢçi, günde yüz elbiseyi üretebiliyor olsun. Elbiselerin %75‟ini satmak, üretici için iĢçilerin ücretlerini ödemesine ve fabrika ile malzeme fiyatlarını çıkarmasına yetecek kadar gelir getirmektedir. Geri kalan elbiselerin satıĢından elde edilen gelir, kâr olarak alıkonur. Öngen (2002: 21), Marx‟ın emek ve sermayeden oluĢan iki kutuplu-dikotomik sınıf modeli biçiminde sınıf iliĢkilerini basite indirgeyerek vermesinin sebebinin, kapitalist sınıf iliĢkilerinin özünü (bağımlılık ve karĢıtlık) göstermek olduğunu vurgulamaktadır. Yazar, aynı zamanda, Marx‟ın modeline göre sınıfın, bir karĢıtlığın yani kutuplaĢmanın ifadesi olup bir sınıftan söz edebilmek için önce onun karĢıtı olan bir baĢka sınıfın varlığını kabul etmek gerektiğini belirtmektedir. Marx‟a göre sınıf, meslek yoluyla tanımlanamaz; çünkü sınıflar arasında birtakım çatıĢmalar vardır ve bireyler, sınıf olarak gösterilebilecek geniĢ bir makro gruplaĢma oluĢturmazlar; ayrıca Marx, cüzdan ağırlığının yani gelirin, sınıfları birbirinden farklılaĢtırıcı bir değiĢken olarak ele alınamayacağını ileri sürer (Tolan, 1996: 261). Marx‟ın tanımları açık olmamakla birlikte Marx kimi yazılarında, iĢçi sınıfı, sermayedar ve toprak sahipleri diye üç sınıftan söz ederken kimi yazılarında, geniĢ bir sınıf tanımı yapar, bazen de sınıfın tanımını daraltır (Burke, 2005: 58; Aktaran, Yıldırım, 2011: 13). Marx, iĢçi sınıfını imalatta çalıĢan üretken emek ile sınırlandırmaz; beyaz yakalıların önemli bir bölümü gibi üretken olmayan emek türlerini de iĢçi sınıfı içerisinde değerlendirir; aynı zamanda kapitalizmin geliĢmesiyle birlikte iĢçi sınıfının üretken emekten (kol etkinliği) üretken olmayan emeğe (kafa etkinliği) doğru geniĢleyeceğini, dolayısıyla iĢçi sınıfının giderek daha büyük bir bölümünün üretken olmayan emek biçimlerinde çalıĢmaya baĢlayacağını belirtir (Öngen, 2002: 22). Marx orta sınıfı bir sınıf olarak görmez, bir ara tabaka olarak görür; çünkü orta tabakaların çıkarlarının nerede olduğuna karar vererek, sınıf mücadelesinde alacakları pozisyon ve yerin olmadığını belirtir (Arslan, 2012: 1). Marx‟a göre, küçük burjuvazi olarak adlandırılan eski/geleneksel orta sınıflar, kapitalistler gibi üretim araçlarının sahibiydiler; fakat 13 baĢkalarının emeğini sömürerek değil, kendi emeklerini kullanarak üretim gerçekleĢtiriyorlardı: Özetle, kapitalist ya da iĢçi değillerdi (Arslan, 2004: 136). Marx ayrıca maaĢlı orta sınıfları, burjuvanın uĢakları olarak da niteler (Yıldırım, 2011: 15). Marx, Artı Değer Teorileri‟nde orta sınıfları, küçük üreticilerden; küçük burjuvaziden; pazarlama, satın alma, satıĢ iĢleri ile uğraĢanlardan; aracılardan (toptancılar, dükkan sahipleri, spekülatörler); sermaye adına kumanda edenler (yöneticiler, denetçiler) ile onların yardımcıları, muhasebeciler, sekreterler ve son olarak hukukçulardan; gazetecilerden; ruhban sınıfı ve ordu ile polis gibi devlet görevlilerinden oluĢan geniĢ bir yelpaze içinde değerlendirir (Öngen, 2002: 21). Marx, küçük burjuvazinin yaptıklarını küçük üretim olarak adlandırır (Arslan, 2004: 136). Marx, küçük burjuvazinin, yani eski orta sınıfın büyük burjuvalarla olan rekabete dayanamayarak yok olacağını ve toplumun burjuva ve proleterya olarak iki sınıfa ayrılacağını belirtir (Yıldırım, 2011: 12). Marx, kimi zaman orta sınıfları geçici sınıflar olarak isimlendirir; aynı zamanda orta sınıflar, orta burjuvazi, orta katman gibi birçok kelimeyi de orta sınıf anlamında kullanır (Yıldırım, 2011: 15). Boratav (2013) ise, geleneksel Marksist sınıflaĢma çerçevesi içerisinde yer alabilecek tek orta sınıflar kategorisinin, bağımsız profesyoneller (hekim, avukat, danıĢman, mimar, mühendis, mali müĢavir gibi genellikle eğitim yoluyla edinilmiĢ becerilerini iĢverenlere değil, “müĢterilere” satarak geçimlerini sağlayan) olduğunu düĢünür. Marx‟taki müphemlik, Marksistlerin yeni orta sınıf tanımlamasında güçlük çekmesine neden olmuĢtur. Halihazırdaki sınıflardan oldukça farklı bir görünüm sergileyen yeni orta sınıfın üyeleri; akademisyenlerden, kamu görevlileri ve bürokratlardan, sayıları ve çeĢitleri gün geçtikçe artan profesyonel meslek mensuplarından, yöneticilerden ve diğer beyaz yakalı çalıĢanlardan, yani baĢkasının iĢinde çalıĢan fakat belirli bir seviyede yetki ve sorumluluk sahibi çalıĢanlardan oluĢmaktaydı (Arslan, 2004:136; Yıldırım, 2011: 12). “Yeni küçük burjuvazi (the new petty bourgeoisie)” ya da “profesyoneller sınıfı” olarak adlandırılan maaĢlı orta sınıflar Marx tarafından da fark edilmiĢtir; fakat o dönemde yeni yeni toplumsal yapıda boy göstermeye baĢladığı için olsa gerek, Marx tarafından yeterince incelenmemiĢlerdir (Arslan, 2004:130). Sözü geçen sınıflar, üretim araçlarına sahip olmadıklarından ne 14 burjuvayla, artık değer 3 ortaya koymadıklarından ne de iĢçi sınıfıyla bir tutulmamıĢlardır (Yıldırım, 2011: 17). Marx‟a göre kapitalizmde bilinçli denetimi devre dıĢı bırakarak etkili insan müdahalesini sınırlayan çok sayıda engel mevcuttur. Engellerden birisi, serbest çalıĢanlar ve küçük ölçekli kapitalistleri içine alan “orta sınıf” dilimleri ile geniĢleyen mülksüz orta sınıfların kapitalist rekabetin etkisi altında sınıf atlama, mesleki rekabet veya kariyerist saikler doğrultusunda sınıfsal çıkarlardan uzaklaĢması, burjuvazinin egemenlik anlayıĢı ve siyasal ideolojisiyle bütünleĢmesidir (Öngen, 2002: 25). Marksist teorinin sadece teorik olarak güçlü durması ancak hiçbir zaman pratikte yaĢam alanı bulamamasının temel nedenlerinden birisi, orta sınıfın baĢta Amerika, Avrupa ve diğer kapitalist rejim, liberal ekonomi ve nihayet hukuk devleti yapılanmalarında olmak üzere tüm dünyada gözlemlenen önlenemez yükseliĢidir (Büyükuslu, 2011). Burada vurgulanması gereken, çağdaĢ toplumların Marksist anlamda bir sınıf oluĢturmayan bir orta sınıf gerçeği ile karĢı karĢıya oluĢudur (Tolan, 1996: 263). Nihayetinde Marx‟ın görüĢlerini belirttiği döneme nazaran, günümüzde, kapitalizm de farklılaĢmıĢtır. Marx‟ın görüĢlerinde orta sınıfa ne derecede yer verdiği ya da yer verip vermediği tartıĢılsa da, orta sınıf analizlerini kavramada, anlatılan görüĢler, bir baĢlangıç noktası olarak sayılabilmektedir. 2.1.2. Weberci yaklaĢım Toplumsal bilimlerde sınıf kavramı evrensel olup sınıf kavramı ve hatta sınıf çatıĢması kavramı Marx‟tan baĢka düĢünürler (Marx‟ın tabiriyle burjuva sosyologları) tarafından da kullanılmaktadır (Kongar, 2011: 285). En önemlileri arasında Alman Sosyolog Max Weber gelmektedir. Weber‟in yaklaĢımı, modern kapitalizmin Marksist analizine bir alternatif olarak değil, ona bir katkı olarak düĢünülmelidir (Bocock, 2009: 16). Bazen burjuva kavramını orta sınıf anlamına gelecek Ģekilde kullansa da orta sınıf kavramını doğrudan hiç kullanmamasına rağmen orta sınıf analizlerinin çoğunluğu Weber‟e dayalıdır (Yıldırım, 2011: 21). Weber‟e 3 Zorunlu olandan daha fazlasının üretilmesi anlamındadır. 15 göre toplumsal tabakalaĢma sadece bir sınıf konusu değildir, statü ve parti ile biçimlenen, üst üste binen üç tabakalaşma ögesi ile oluĢan bir olgudur (Giddens, 2005: 285). Weber‟e göre sınıflar, sosyal topluluklar olmayıp sadece toplumsal eylemin mümkün ve muhtemel temellerini teĢkil eder ve sınıf, aynı ekonomik durumda bulunan kimselerin oluĢturduğu gruptur (Dolunay, 1997: 92, 93). Sınıfı yaratan etmen, doğrudan doğruya ekonomik çıkardır. Sınıf gerçeğinin temelinde bireyin ekonomik varlık kazanma mücadelesi yatmaktadır (Dolunay, 1997: 93). Belirtilen anlayıĢ, yalnızca üretim araçlarının denetiminden ya da denetiminin olmamasından değil mülkiyetle doğrudan iliĢkisi olmayan ekonomik etkenlerden de kaynaklanmaktadır; bunlar arasında özellikle insanların elde edebildikleri iĢlerin türünü belirleyen becerileri, referansları ya da nitelikleri bulunmaktadır (Giddens, 2005: 285). Weber‟e göre sınıftan söz edilebilmesi için birincisi, bir grup insanın yaĢam olanaklarının belli bir nedensel ögesinin ortaklığı; ikincisi, belirtilen ortak ögeyi mal sahibi olmak ve gelir sağlamak gibi ekonomik çıkarların temsil etmesi ve üçüncüsü, belirtilen ögenin, meta ve iĢgücü piyasalarının koĢullarında temsil edilmesi gerekir (Bozkurt, 2004: 1). Weber, sınıfı vurgulamak yerine modern toplumun oluĢmasında iktisadi farklılıkların yanı sıra ahlaki, yasal ve kültürel farklılıkları da dikkate alan toplumsal statü hiyerarĢilerinin altını çizmektedir (Balkan ve Öncü, 2014: 254). Weber‟e göre statü, toplumsal gruplara, baĢkaları tarafından yüklenen toplumsal onur ve saygınlık arasındaki farklılıklardır; parti ise ortak kökenleri, çıkarları ve hedefleri olduğu için bir arada çalıĢan bir grup bireydir; her iki kavram da sınıfı etkileyebilir (Giddens, 2000: 263). Weber, eleĢtirdiği Marx‟ın iki kutuplu sınıf yapısına karĢı dört sınıflı toplum yapısından söz eder: Büyük giriĢimciler ve mülk sahipleri, küçük burjuva (eski orta sınıf), gördükleri eğitimle ayrıcalık kazanmıĢ yetkili çalıĢanlar (yeni orta sınıf) ve iĢçi sınıfı (Aslantürk ve Amman,1999:346; Yıldırım, 2011: 18). Yeni orta sınıfların tanımlanmasında bazı Weberci düĢünürler “servis sınıfı” ifadesini kullanmıĢlardır (Arslan, 2004: 138). Statü ise, toplumsal saygınlık açısından toplumsal gruplar arasındaki farklılıkları gösterir; artık insanlar yaĢam biçimleri; eğitim, miras, konut, giyinme, konuĢma biçimi, meslek gibi statü semboller ile ifade edilmektedir (Giddens, 2005: 285). Statü konusunda değinilmesi gereken bir konu da, Marx‟ın statü ayrımlarının toplumdaki sınıfsal bölümlerin bir sonucu olduğuna 16 inanırken, Weber‟in statülerin genellikle sınıfsal bölünmelerden bağımsız olduğunu düĢünmesidir: Örneğin, kibar yoksulluk olarak adlandırılan, Britanya‟da aristokrat ailelerin servetlerinin yok olmasına rağmen yüksek toplumsal saygınlığa devam etmesi ya da köklü servetleri olan yeni zenginlerin çoğunlukla küçümsenmesi birer örnektir (Giddens, 2005: 285). Parti kavramı ise, ortak kökenleri, çıkarları ve hedefleri olduğu için bir arada çalıĢan bir grup bireyi tanımlamakla birlikte gücün önemli bir yönü olup sınıf farklılıklarını aĢan çıkarlara seslenebilir ve tabakalaĢmayı sınıf ve statüden bağımsız biçimde etkiler (Giddens, 2005: 286). Weber‟e göre aynı sınıfa ait bireyler zayıf bir sınıfsal kimlik paylaĢır, aynı statüye sahip bireyler ise sınıf kimliğinden çok daha güçlü bir aidiyete sahip olup belli bir topluluğa ait bireyler gibi aynı yaĢam tarzlarını ve tüketim alıĢkanlıklarını paylaĢır (Arslan, 2012: 60). Orta sınıf ise; ticaretle uğraĢanlar, küçük toprak sahibi ve topraksız köylüler, zanaatkârlar, kamu ve özel sektörde çalıĢan memurlar, mülk sahipleri, ticari sınıflar için yetiĢmiĢ elemanlardan oluĢur (Weber, 1978: 303-306, Aktaran, Arslan, 2012: 60). Weberci geleneği izleyen Giddens‟a göre ise toplumda üç tür sınıf vardır (Arslan, 2004: 133): Birincisi, üst sınıf (mülk sahipleri sınıfı), ikincisi orta sınıf (göreceli olarak heterojen bir yapıya sahip, belirli bir uzmanlaĢma ve eğitim seviyesine sahip bireylerin/profesyonellerin oluĢturduğu sınıf), üçüncüsü ise alt sınıftır (ücretli iĢçilerin oluĢturduğu oldukça geniĢ kapsamlı bir sınıf). Sözü edilen sınıflara yol açan ise, mülkiyet, eğitim veya profesyonel beceriler, fiziksel emek gibi temel sosyal unsurlardır (Aydın, 2006: 467). Giddens‟a göre orta sınıf, mal mülk sahibi olmayan fakat sahip olduğu özel eğitim ya da beceriler sayesinde, sosyal hiyerarĢide kendisine güçlü bir konum yaratan bireylerden oluĢur (Aydın, 2006: 467). Marx ve Weber‟in orta sınıf anlayıĢlarının karĢılaĢtırılması yapıldığında ise, Marx‟ın, üretim tarzı ve üretim iliĢkilerini temel alarak, sınıfı açık bir biçimde teorisinin merkezine koyarken Weber‟in kapitalizmin “genesis”ine yoğunlaĢtığı, sistemin nasıl çalıĢtığıyla değil nasıl oluĢtuğuna çözümler aramaya çalıĢtığı ve sınıfı, geçmiĢ toplumdan gelen, mülkiyet sahipliğine bağlı olarak ele aldığı görülmektedir (KurtuluĢ ve Türkün, 2006: 241). Marx‟ta sınıfları belirleyen mücadeleler iken, Weber‟e göre pazarda veya pazara göreli olarak sınıfsal bir 17 durum bulunması, sınıfsal mücadeleleri doğurur (Dolunay, 1997: 94). Weber‟in anlayıĢında sınıflar, Marksist anlayıĢın aksine, homojen gruplar değildir. Orta sınıf analizleri, sınıfların oluĢumunda üretim araçlarının mülkiyetini temel almayan Weber üzerinde kuruludur. Weber, Marx‟ın iki temel sınıfı olan büyük giriĢimciler ve iĢçi sınıflarının arasına, küçük burjuva ve yetkili çalıĢanlar olmak üzere iki sınıf daha eklemiĢtir (Yıldırım, 2011: 149). Hem Marksist yaklaĢım hem de Weberci yaklaĢım küçük mülk sahipleri, bağımsız esnaf ve zanaatkârlar ile bazı profesyonel meslek gruplarından oluĢan diğer adıyla “küçük burjuvaziyi” Ģöyle ya da böyle incelemiĢler ve belirtilenleri “geleneksel orta sınıf” kavramının çatısı altında toplamıĢlardı (Arslan, 2004: 136). Yeni orta sınıf konusunda ise her iki düĢünürün ve izleyicilerinin net bir fikir birliğine varamadıkları görülmektedir. Not edilmesi gereken bir konu da, sınıflar piramidinin Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi‟ne dayanan bir sembol oluĢudur; toplumsal sınıf ve tabakaların incelenmesinde belirtilen model, Amerikan sosyoloji ekolünün Weber ve Webercilerin etkisinde yeniden yapılandırılması ve kuramsallaĢtırılmasında bir yöntem olarak kullanılmıĢ ve yaygınlaĢtırılmıĢtır (Ergünalp, 2015). Buraya kadar anlatılanlardan çıkarılabilecek özet Ģudur: ÇalıĢanların proleterleĢeceği, orta sınıfın ortadan kalkacağı, zamanla insan emeği yerine geçecek makine dolayısıyla çalıĢanlarda yabancılaĢmanın artacağı, sınıfsız bir toplum yaratılacağı varsayımları 19. Yüzyıl düĢünürlerini fazlasıyla meĢgul etmiĢtir; oysaki çalıĢanlarda vasıf gerilemesi yerine vasıf kademelenmesi görülmüĢ, ikili tabakalaĢma yerini çoğulcu tabakalaĢmaya bırakmıĢtır (Erkal, 2009: 304). 2.2. Marx ve Weber sonrası orta sınıf yaklaĢımları Bazı çağdaĢ araĢtırmacılar, bireyleri sadece ekonomi ve istihdam bağlamında birer sınıf üyesi olarak değil; tüketim ögeleri ve yaĢam biçimi gibi kültürel faktörleri de göz önüne alınarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtmiĢlerdir (Giddens, 2005: 295). Sosyal sınıfların üretim araçlarına daha fazla/az sahip olması (ekonomik sermaye), burjuva toplumunun dinamiklerini açıklamada gerçekte yetersiz kalmaktadır (Blunden, 2004: 1). Kavramsal yaklaĢımı 18 berraklaĢtırmak için araĢtırmacıların ilgili görüĢlerinin ele alınmasının uygun olduğu düĢünülmektedir. ÇalıĢmanın belirtilen kısmında, söz konusu görüĢlere yer verilmektedir. 2.2.1. Wright’ın yaklaĢımı Klasik iki kutuplu Marksist teoriye sığmayan orta sınıf(lar), 1970‟lerden günümüze Marksist sosyal bilimcilerin ilgilendiği bir alan olmuĢtur. Marksist geleneği takip eden Amerikan sosyolog Eric Olin Wright, orta sınıf(lar)a yönelik geliĢtirilen stratejilerin dört baĢlıkta toplanabileceğini belirtmektedir (Balaban, 2013: 66): Ġleri kapitalist toplumların sınıf yapısı kutuplaĢmıĢ olup orta sınıf ideolojik bir yanılsamadır. Orta sınıf baĢka bir sınıfın parçasıdır ve yeni küçük burjuvazi4 ya da yeni işçi sınıfı5 olarak görülmelidir. Orta sınıf, burjuvazi ve proleteryadan farklı kendi baĢına yeni bir sınıftır (farklı isimler alabilir: profesyonel menajerler sınıfı6, yeni sınıf7 vb.). Orta sınıf adı altında bir araya gelen sınıfsal ilişkiler içerisindeki çelişkili mevkiler (örneğin, menajerler hem ücretli olmaları sebebiyle iĢçi sınıfında hem de üretimi ve iĢçileri denetledikleri ölçüde kapitalist sınıfta görülmelidir), aslında tam anlamıyla bir sınıf değildir. Wright, sınıf kuramında Marx ve Weber‟in yaklaĢımlarının kimi yönlerini bir araya getirir ve ekonomik kaynaklar üzerindeki denetimin üç boyutu (yatırım ya da parasal sermaye üzerindeki denetim, toprak ya da fabrika ve büro gibi fiziksel üretim araçları üzerindeki denetim, emek gücü üzerindeki denetim) olduğunu ve belirtilen boyutların sınıfları belirlediğini vurgular (Giddens, 2005: 286). Wright, kuramında kapitalist sınıftan (her üç boyut üzerinde denetimi vardır), iĢçi sınıfından (hiçbir boyutta denetimi yoktur) ve çeliĢkili sınıf konumları olarak adlandırdığı, konumları daha belirsiz olan yöneticiler ve beyaz yakalı iĢçilerden söz eder (Giddens, 2005: 286). 4 Bu terim, Nicos Pulantzas‟a aittir (Balaban, 2013: 66). Bu terim, Serge Mallet‟e aittir (Balaban, 2013: 66). 6 Bu terim, Barbara ve John Ehrenreich‟a aittir (Balaban, 2013: 67). 7 Bu terim, Alvin W. Gouldner‟a aittir (Balaban, 2013:67). 5 19 ÇeliĢkili sınıf konumları hem sömüren (yüksek ücret ödemesi ve düzenli kıdem artıĢıyla ödüllendirilme nedeniyle) hem de sömürülen (sermaye sahiplerinin kontrolü altında olma nedeniyle) durumundadırlar (Giddens, 2005: 286). Wright, sınıfsal konumları birbirinden ayırmak için otoriteyle iliĢki ve bir alanda yeteneğe ve uzmanlığa sahip olmayı kullanır (Giddens, 2005: 286). 2.2.2. Goldthorpe’un yaklaĢımı John Goldthorpe, toplumsal hareketlilik üzerine deneysel bir araĢtırma yapmak için yeni Weberci sınıf Ģemasının bir örneği olarak düĢünülen, meslekleri baz alan Goldthorpe sınıf Ģemasını ortaya koymuĢtur (Giddens, 2005: 287). Belirtilen Ģemada sınıflandırma hizmet sınıfı (üst düzey profesyoneller, yöneticiler, görevliler, büyük yöneticiler, mülk sahipleri vb.), ara (orta) sınıf (yönetim ve ticaretteki rutin kol emeği dıĢında olan çalıĢanlar vb.) ve çalıĢan sınıf (vasıflı kol iĢçileri vb.) olmak üzere üç ana sınıf tabakasına göre yapılır (Giddens, 2005: 288). 2.2.3. Bourdieu’nün yaklaĢımı Bourdieu, 1984 yılında yayımladığı “Ayrım: Zevkin Değerlendirilmesine Yönelik Toplumsal Bir EleĢtiri8” isimli eserinde toplumsal tabakalaĢmaya yönelik teoriler geliĢtirmiĢtir. Bourdieu, toplumsal sınıf yapılarından söz ederken çeĢitli sermaye yapılarına yer verir. Sermaye, mübadele için üretilmiĢ olan metaların üretimi, dağıtımı ve dönüĢümü için gerekli malzeme, bilgi ve fikirlerdir (Balkan ve Öncü, 2014: 256). Sermayeler sınıflandırması farklı alanlardan sınıfsal fraksiyonları anlamlandıran ilke olan habitus kavramı ile iliĢkilidir (Blunden, 2004: 3); habitus kavramı, Bourdieu‟nun çalıĢmalarında önemli bir yer teĢkil eder. Sözü geçen sermaye yapıları; ekonomik sermaye, kültürel sermaye, eğitim sermayesi, sosyal sermaye, beden sermayesi, dilsel sermaye ve politik sermayedir. Ekonomik, kültürel ve sosyal sermayenin dıĢında kalan sermaye türleri, ekonomik ve sosyal sermayenin üretim koĢullarını paylaĢtığından belirtilen sermaye türleri üzerinde detaylı biçimde durulmamıĢtır (Blunden, 2004: 5). Yine aynı nedenle, ekonomik, kültürel ve sosyal sermaye vurgusu yapılacaktır. 8 Ġngilizcesi “Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste”. 20 Ekonomik (iktisadi ya da klasik) sermaye, 19. ve 20. yüzyıllarda sosyal sınıflar arasındaki uçurumun temel nedeni olarak görülmüĢtür; örneğin Marksist teori, ekonomik sermayeye sahip olanlar ve olmayanlar arasındaki farklılığa (burjuva ve proleterya) iĢaret eder (Balaban, 2013: 73). Ekonomik sermaye; ekonomik kaynaklara eriĢme ve sahip olma biçiminde anlaĢılmalıdır (Balaban, 2013: 73). Ekonomik sermaye; fabrikalar, mal stoku, fikri haklar, hisseler, finansal sermaye vb. gibi çeĢitli biçimlerde yer alabilir (Blunden, 2004: 1). Kavram, servetin ve gelirin ölçümü ile iliĢkilidir; ölçüm için, hane halkı geliri, hane halkı tasarrufları ve ev fiyatı sorulabilir (Savage vd., 2013: 5,9). Bourdieu, kapitalist toplumda egemen olmanın baskın prensibinin ekonomik sermaye olduğunu kabul etmekle birlikte ekonomik sermayenin baskın prensip oluĢunun devamlılığının etkinliğinin, egemen sınıfın ekonomik sermaye bakımından görece fakir fakat toplumsal rolleri sayesinde kültürel sermaye veya diğer sermaye biçimleri açısından zengin kesimlerin (örneğin, sanatçılar, uzmanlar/fikir iĢçileri, akademisyenler vb.) engeliyle karĢı karĢıya olduğunu belirtir (Blunden, 2004: 3). Özetle, günümüzde ekonomik sermaye, sınıf analizlerinde yetersiz kalmaktadır. Kültürel sermaye, kültürel ürünlerin kıymetini bilmek ve kültürel ürünlerle yakından ilgilenmekle ilintili olup eğitimsel baĢarı ile kurumsallaĢarak yeterli hale gelinirken; kültürel sermayeyi ölçen sorular; insanların boĢ vakitlerinde neler yaptıkları, müzik zevkleri, medyanın kullanımı ve yiyecek tercihleridir (Savage vd., 2013: 5). Sahip olanların diğerlerinden üstün görüldükleri sembolik ve kültürel değerlerin birikimidir (Balaban, 2013: 74). Kültürel sermaye, bireylerin ya da grupların eğitim baĢarısı ve sosyal statülerine ailenin geçmiĢinin ve eğitimin katkısını ifade etmektedir (Güllüpınar, 2013: 88). Bourdieu, kültürel sermaye biçimini iki baĢlık altında inceler: Birincisi, formel eğitim sonucunda kazanılan ve diplomalarla nesnel bir görünüme bürünen okul sermayesi, diğeri de aileden kaynaklanan ve miras yoluyla edinilen kültürel sermayedir (Balaban, 2013: 74). Bilimsel gözlemler, kültürel ihtiyaçların yetiĢtirilme tarzının ve eğitimin bir ürünü olduğunu göstermektedir; anketler, tüm kültürel uygulamaların (müze gezileri, konsere gitmek, kitap okumak vb.) ve edebiyat, resim, veya müzikteki tercihlerin eğitim seviyesiyle (eğitimin süre 21 olarak uzunluğu veya nitelikleri ile ölçülür) yakından, ikinci olarak da sosyal kökenle iliĢkili olduğunu göstermektedir (Bourdieu, 1984). Ayrıntılandıracak olursak kültürel sermaye, bir romandaki kinayeleri, bir sanat eserinde neyin alıntılandığını ya da kırpıldığını ayırt edebilme; gerekliyse bir sorudan nasıl kaçınılacağını, popüler olsun olmasın filmlerin yönetmenlerini (veya aktörlerini) bilme; birisine vaktini harcamak/harcamamak vb. gibi kiĢiyi baĢkalarına göre tanımlayan tüm davranıĢlar; politik meselelerde daha fazla/az doğru fikre sahip olmak vb. olarak tanımlanır (Blunden, 2004: 3). Bourdieu, kültürel sermayenin öneminin giderek arttığını belirtirken, ekonomik sermayenin tüm eĢitsizlik biçimlerinde en önemli temel olduğunu da kabul eder (Aydın, 2006: 467,472). Fakat, kültürel sermaye, zevki tahmin etmede, gelirden daha önemlidir (Aydın, 2006: 472). Bourdieu (1984), sanatla iliĢkili „yüksek‟ kültür ve „popüler‟ kültürü birbirinden ayırmaktadır (Savage vd., 2013: 8). Belirtilen ayrım birçok çalıĢmada tartıĢılmıĢ; elit/seçkin kültürü daha liberal ve anlayıĢlı hale gelirken, orta ve daha üst sınıfların daha „omnivor9‟ olup hem yüksek hem de popüler kültür biçimlerini yemeye hevesli oldukları görülmektedir (Savage vd., 2013: 8). Sosyal (bir diğer adıyla toplumsal) sermaye, kiĢilerin/grupların farklı sermayeleri dolaĢıma sokma ve dönüĢtürmede kullanabileceği sosyal iliĢki ağlarıdır (Balaban, 2013: 74). Sosyal sermaye, Bourdieu‟nun teorisinde ikincil bir rol oynarken (Blunden, 2004: 9), kısaca insanların kendi sosyal Ģebekelerini kullanmalarına izin veren irtibatlar ve bağlantılardır (Savage vd., 2013: 5). Sosyal sermaye bağlamında Dünya Değerler AraĢtırması‟na göre Türkiye, dünyada kiĢiler arasında güvenin en düĢük olduğu (insanlar aileleri, yakınları, birebir tanıdıkları dıĢındaki kimselere güven duymamaktadır) ülkelerden biri olup insanlara genel olarak güvenebileceğini söyleyenlerin oranı 1990‟larda % 8 - % 10 civarında iken son araĢtırmada % 15 olarak ölçülmüĢtür (Esmer, 2011). 9 Her Ģeyi yiyen, hepçil. 22 Bourdieu (1984) çalıĢmasında; orta sınıfı küçük burjuva olarak ele alır ve kültürel burjuva da diyebileceğimiz orta sınıfın kültür ve yaĢam tarzı pratikleriyle kendisini üstünde ve altında yer alan sınıflardan ayırdığını, her üç sermayeyi de kullanarak belirtir. Bourdieu‟ye (1984) atıfta bulunarak çalıĢmasını temellendiren Savage vd. (2013) de BirleĢik Krallık‟ta yürüttüğü kültürel sınıf analizi olarak da adlandırılabilen çalıĢmasında Büyük Britanya toplumunu ekonomik sermaye, kültürel sermaye ve sosyal sermaye açısından yedi sınıfa ayırmıĢtır: elitler, yerleĢik orta sınıf, teknik orta sınıf, yeni varlıklı iĢçiler, geleneksel iĢçi sınıfı, yeni hizmet sınıfı ve prekarya. YerleĢik orta sınıf, yüksek ekonomik sermaye, yüksek irtibat ortalamaları, yüksek kültür ve yükselen kültürel sermayeye sahiptir. Teknik orta sınıf ise, yüksek ekonomik sermaye, oldukça yüksek irtibat ortalamaları, görece düĢük irtibatlara, orta derecede kültürel sermayeye sahiptir. Özetle, Bourdieu‟nun sosyolojisinde, üretim araçlarıyla iliĢkili Marksist bir nesnel sınıfsal konumlar teorisi, Weberci statü grupları (hayat tarzları, beğeniler, prestij) ve siyaset (sınıfsal kültürü hakim kılma yönündeki örgütlü mücadeleler) analiziyle birleĢmiĢtir (Balaban, 2013: 74). Bourdieu‟ya göre tüketim kalıplarını etkileyen tek Ģey, tek baĢına gelir değil, gelirle birlikte ailenin kültürel ve sembolik değerleridir (Bocock, 2009: 71). 2.2.4. Warner’ın yaklaĢımı W.L.Warner de sınıf analizleri konusunda önde gelen Amerikalı bir sosyologdur. Warner‟in sosyal sınıf kavramı, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı iliĢkileri olan ve davranıĢsal beklentileri benzer olan kiĢilerin oluĢturduğu bir sosyal yapıyı açıklar (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 296). Sosyal sınıf, farklı yaĢam biçimlerine sahip farklı sosyal grupların bir sosyal düzen ve hiyerarĢi içinde bölümlenmesidir (OdabaĢı, 2013: 146). Pazarlamada sınıfların etkisinin incelenmesinde bir ilki gerçekleĢtiren Martineau (1958) da çalıĢmasında, Warner‟in yaklaĢımını kullanmıĢtır. Sözü geçen indekste incelenen değiĢkenler Ģunlardır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 297): meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaĢanılan evin tipi, yaĢanılan çevrenin yapısı. 23 YaklaĢıma göre, sosyal sınıf katmanları “Statü10 Özelliklerinin Endeksi” yöntemi kapsamında 6‟ya ayrılır, bunlar; En üst, üstün altı, ortanın üstü, ortanın altı, altın üstü, altı altıdır (BarıĢ, 2012: 137; OdabaĢı, 2013: 147; Hawkins vd., 2007: 145): 1. En üst sınıf: Diğer toplumsal sınıflardan daha az üyesi olup çok zengin, aristokrat ailelerden oluĢur. Az sayıdaki köklü aileler, mülkiyet, prestij ve güç açısından da en zengin gruptur. 2. Üstün altı: Aristokrat aileleri ve yaĢam tarzlarını yakından takip edeler ve üyeleri yeni zenginler olarak da görülebilmektedir 3. Ortanın üstü: Eğitim hayatları baĢarılı geçmiĢ, üst düzey yöneticiler, avukatlar, bürokratlar, mühendisler, orta büyüklükteki iĢletme sahipleri, ortanın üstü sınıfın aile babalarıdır. 4. Ortanın altı: Yönetici olmayan beyaz yakalı çalıĢanlar, küçük iĢ sahipleri, yüksek ücretli mavi yakalılar ortanın altı sınıfın çoğunluktaki üyeleridir. Ġyi semtlerde, iyi koĢullarda yaĢamak isterler. Üst düzeyde eğitimleri olmayabilir, ancak maharetleri nedeni ile gelirleri iyidir. 5. Altın üstü: Mavi yakalı çalıĢanlar, kalifiye ve yarı kalifiye iĢçiler gibi meslek gruplarından oluĢan, toplumun kalabalık bir kesiminin var olduğu en büyük sosyal sınıftır. 6. Altın altı: Kalifiye olmayan çalıĢanlar, düĢük gelir sahipleri, altın altı sınıfını oluĢturur ve üyeleri, günlük yaĢamı sürdürmek, temek fiziksel ihtiyaçları (ısınma, barınma gibi) karĢılama endiĢesindedirler, doğal olarak da fiyata hassastırlar. Bu kısma kadar verdiğimiz sınıf analizlerinin sonucu Ģudur: Sınıflar içerisindeki ve sınıflar arasındaki ayrımlarla ilgili konuĢmak güç olsa da Ģunu söyleyebiliriz ki sınıf konusu, hem mesleki hem de tüketim ve yaĢam tarzındaki farklılıklara bağlıdır. 2.3. Dünya’da Yeni Orta Sınıf Kavramı ve GeliĢimi Bir bütünsel sistem olarak kapitalizm, Marx‟ın öngördüğünün aksine sınıf çatıĢmalarına ve iç çeliĢkilerine rağmen güçlenerek ve liberal felsefeden ayrılıp güdümlü, tekelci ve uluslararası bir nitelik alarak yeni bir toplumsal model oluĢturmuĢtur (Tolan, 1996: 265). Eski orta sınıfların da proleterleĢeceği iddiası bugüne kadar gerçekleĢmediği gibi eski orta sınıflara bir 10 Statü, uygun sosyal farklılıkların belirlenmesini ve bu farklılıkların bir hiyerarĢi içerisinde prestij ve sosyal onur bağlamında düzenlenmesini gerçekleĢtirmektedir (OdabaĢı, 2013: 146). 24 de yeni orta sınıflar eklenmiĢtir. Yeni orta sınıfın doğuĢuyla hizmetler sektörü 11 de ortaya çıkmıĢtır (Erkal, 2009: 225, 331). Sermaye bileĢiminin değiĢmesi, mülkiyet ve yönetimin farklılaĢması, sermayesiz fakat bilgi ve kabiliyet ile fonksiyona kavuĢulması, emeğin vasfının geliĢmesi, farklılaĢması ve yeni meslek dalları yeni orta sınıfların doğuĢunu ortaya çıkarmıĢtır (Erkal, 2009: 331). Sanayi döneminde oldukça kolay tanımlanabilmekte olan orta sınıf (nitelikli iĢçi ve serbest meslek sahipleri), bürokrasi ve teknokrasiyi kapsarken, sanayi sonrası dönemde yeni orta sınıflardan söz edilmeye baĢlanmıĢtır (Altan, 2012). Ellerinde herhangi bir üretim aracı ve sermaye olmaksızın eğitim yoluyla statü kazanan ve sosyal hareketliliğe uğrayan, vasıflı yeni orta sınıflar, sanayileĢme süreci içinde önemli bir yer tutmakla birlikte toplumda denge ve istikrarı sağlayan, yaratıcılık ve yeniliği muhafazakâr bir temelden destekleyen tabakalardır (Erkal, 2009: 10, 331). Yeni orta sınıf kavramı 1950‟li yıllarda, kavramın esnaf, küçük giriĢimciler ve çifçilerden oluĢan eski orta sınıftan farkının belirtilmesi amacıyla ortaya atılmıĢtır (Lopez ve Weinstein, 2012). Erkal (2009: 10, 46) da eski orta sınıfların, “esnaf, sanaatkar, küçük çiftçiler”den oluĢurken; yeni orta sınıfların, ülkelerin sanayileĢme-ĢehirleĢme süreci içindeki yerleri hakkında önemli ipuçları veren mühendis, teknisyen, planlamacı, iĢletmeci, programlamacı, teknik muhasebeci, yönetici, müdür, aydınlar gibi kimselerden oluĢtuğunu belirtir. Erdem (2010) de yeni orta sınıfın tek, homojen bir bütün olarak görmenin mümkün olmadığını belirtir çünkü kavramın kapsadığı kitlenin-tabakanın dikkate değer farklılıkları vardır; belirtilen farklılıklar, gelir düzeyleri, meslek, sahip olunan entelektüel sermaye, eğitim düzeyi vb. olabilir. Konuyla ilgili en eski çalıĢmalardan birisine sahip olan Mills (1951), küçük iĢletme sahibi, dükkan sahibi, çiftçi ailesi ve kendi hesabına çalıĢanları eski orta sınıfın tipik örnekleri olarak gösterir (Aktaran; Erdem, 2010: 291). Sözü edilen mesleklerdeki insanların tipik nitelikleri Ģunlardır (Erdem, 2010: 291): 1. Kendi iĢlerinin patronu olmanın verdiği özgürlük duygusu; 2. Küçük ölçekli iĢletme olmaları; 11 Eğitim, sağlık vb. hizmetlerde çalıĢanlar, doktorlar, bürokratlar, mağaza müdürleri vb. gibi devamlı geniĢleyen ücretli bir grup burada yer alır. 25 3. Kendi geçimlerini sağlamak için kendi araç gereçlerini, binalarını vb. kullanmaları. Mills (1951)‟e göre yeni orta sınıf; yönetici, mühendis, avukatlarla; eğitim, bilim ve teknoloji, sağlık ve kiĢisel bakım sektörü çalıĢanlarını içeren beyaz yakalılardan oluĢur. Arslan (2012: 65) da yeni orta sınıfın çoğunlukla yenice ortaya çıkmıĢ yüksek pozisyonlarda çalıĢanları tanımlamadığını belirtmektedir. Yeni orta sınıf terimi, çoğunlukla yeni kapitalizmde ortaya çıkan yeni mesleklerde çalıĢan beyaz yakalıları, yani yeni küçük burjuvaziyi ve hatta çeliĢkili sınıf konumlarını belirtir (Arslan, 2012: 66). Yeni orta sınıfın ortaya çıkmasında ön plana çıkan meslekler ise daha çok teknik konularda uzman teknisyenler, mühendisler, bilgisayar operatörü gibi mesleklerdir (Erdem, 2010: 291). Yeni orta sınıf tanımları, sıklıkla müdürleri, teknisyenleri, bilimle uğraĢanları, iĢverenleri içermekle birlikte içerisinde hayat karĢısında bilgilenmeye yönelik bir tutum benimseyen, entelektüel hayat tarzını geniĢ bir izlerkitleye aktaran, yeni kültür aracıları (yeni entellektüeller) grubunu da barındırmaktadır (Featherstone, 2013: 91). Sözü edilen kimseler, pazarlama, reklam, halkla iliĢkiler uzmanları, radyo ve televizyon yapımcıları, sunucular, magazin muhabirleri, moda yazarları, yardım uzmanlarından (sosyal yardım çalıĢanları, evlilik danıĢmanları vb.) oluĢur (Featherstone, 2013: 91). 1980‟lerden itibaren tüm dünyada, öncelikle ABD ve Ġngiltere‟de neoliberal politikaların uygulanmasıyla birlikte toplumsal, kültürel ve ekonomik yapılarda önemli değiĢim ve dönüĢümler meydana gelmiĢtir (Arslan, 2012: 61). Yeni orta sınıf, birçok yükselen pazarda, 1980‟lerden beri gerçekleĢtirilen neoliberal reformlar ile tanımlanmaktadır: ÖzelleĢme ve ticaret engellerinin kaldırılması özel sektörün büyümesine, devletin kontrol ettiği bir pazar yerine eğitimli çalıĢanları talep eden iĢler yaratan bir pazar ekonomisine geçiĢi sağlamıĢtır (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 128). Yeni orta sınıflar, ellerinde herhangi bir üretim aracı ve sermaye olmaksızın eğitim yoluyla statü kazanan ve sosyal hareketliliğe uğrayan vasıflı kimseler olup sanayileĢme süreci içinde önemli bir yer tutar (Erkal, 2009: 10). Önceleri orta sınıfı tanımlamaya, orta sınıfın ayırt edici özelliklerini tespit etmeye odaklı çalıĢmalar, günümüzde, yeni orta sınıfa yönelmiĢtir (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 129). Yeni orta sınıf, giderek artan satın alma güçleri; Batılı yaĢamı taĢımaları ve teĢvik etmeleri; sürdürülebilir bir gelecek için gerekli olanlarla çeliĢen tüketim yırtıcısı (consumerist predator) bir yaĢam tarzına 26 sahip olmayla betimlenir (Lange ve Meier, 2007: 1). Yeni orta sınıf, yeni “aylak yaĢam tarzı” ve tüketimiyle birçok sosyoloğun analizinde yer almıĢtır (Aydın, 2006: 464). Büyüyen yeni orta sınıf, küresel ürünleri satın almak için gerekli satın alma gücünü kullanarak, McDonaldlaĢmayı (bknz. Ritzer, 2014) en çok teĢvik edenlerdir (Lange ve Meier, 2007: 6). Eski ve yeni orta sınıf ayrımı, aĢağıdaki çizelgede, daha net biçimde görülmektedir. Çizelge 2.2. Eski ve Yeni Orta Sınıf Değişken Aktör Eski Orta sınıf Tarihsel olarak, kent hayatının yeĢermesiyle geliĢen giriĢimci sınıf, tüccar ve zanaatkârlar. (Eski orta sınıf aynı zamanda mülksüz el emekçisi olmayan iĢçiler ya da beyaz yakalı iĢçileri kapsar) Yeni Orta sınıf Geç 19. Yüzyıl ve sonrasında ortaya çıkan meslekler. Enformasyon ve hizmetler sektöründe çalıĢanlar, kısacası Dr, Mühendis, Bilim Adamı vb. gibi beyaz yakalı çalıĢanlar. Mülkiyet Büyük ölçüde giriĢimci mülkiyet sahibi burjuvazi. Mülkiyet-zenginlik çocuklarına miras yoluyla geçer (Beyaz yakalı iĢçiler için mülkiyet söz konusu değildir) Mülkiyetin yerini eğitim almıĢtır. Üyelerinin sahip olduğu nitelikler çocuklarına iletilemez. Uzmanlık her kuĢağın bireysel çabasıyla yeniden elde edilmek zorundadır. Sermaye türü Sahip olunan sermaye maddi sermayedir. ÇalıĢanların maddi avantajları Beyaz yakalı iĢçiler için: Daha düĢük maddi çıkara sahiptirler. Sahip olunan sermaye maddi sermaye değil. Kültürel sermayeye – vasıf-uzmanlık-eğitsel eriĢime- göre tanımlanır. Yüksek eğitim ve yetiĢme düzeyi ona kültürel avantajlar sağlar. Daha iyi maddi avantajlar; daha iyi ücret, daha güvenceli iĢ, daha iyi sağlık, eğitim, konut imkanı, sağlığa daha az zararlı iĢlerde çalıĢma imkanına sahiptirler. Kaynak: Marger (2002), Giddens (1999), Kerbo (1996)‟dan Aktaran Erdem (2010: 291). Her iki orta sınıfın da sendikalı çalıĢma istekleri ve oranları azdır; çünkü onlar tecrübe, birikim ya da eğitimden elde ettikleri güç, güven ve pazarlık imkânı sayesinde grup dayanıĢması içine girmeye ihtiyaç duymaksızın kendi pazar paylarını yaratabileceklerini ve hak ettiklerini kazanabileceklerini düĢünmektedirler (Erdem, 2010: 291). Sözü edilen sınıfların, iĢleri sembollerle veya soyut düĢüncelerle, sayılarla, rapor yazmayla veya insanlarla konuĢmayla ilgilidir, mavi yakalı iĢçilere göre daha yüksek statülüdürler; nihayetinde, beyaz yaka iĢ‟i ortalamanın üzerinde bir eğitim gerektirmektedir (Erdem, 2010: 291). 2.4. Literatürde Orta Sınıf ve Yeni Orta Sınıf Tanımları “Ortadaki gruplar”ın yükselmesi ilk olarak 19. Yüzyıldaki gözlemcilerin dikkatini çekmiĢ ve heterojenliği ifade etmek için çoğul olarak “orta sınıflar” kavramı kullanılmıĢ; daha sonra orta sınıfı ifade etmek için yeni küçük burjuvazi, yeni isçi sınıfı, hizmet sınıfı, profesyonel sınıf, yeni orta sınıf, bilgi sınıfı, yeni sınıf, maaĢlı orta sınıf ve yönetici sınıfı gibi yeni kavramlar icat edilmiĢtir (Yıldırım, 2011: 7; Featherstone, 2013: 216). 27 Orta sınıf, kendi zihinsel ve fiziksel güçlerini yaĢamlarını kazanmak için satar, fakat mesleki yapının dinamik doğası ve aĢağı ve yukarıya doğru akıĢkanlığın olanağı, orta sınıfın sınırlarını kesin olarak belirlemeyi güçleĢtirir (Giddens, 2005: 292). Orta sınıfı tanımlamadaki güçlük, orta sınıf kategorisinin ifade edilmesi güç doğasından, çeĢitli sosyoekonomik konumları içeren bir sosyal tabaka oluĢundan ileri gelir (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 125). Orta sınıf, genel itibarıyla memur, emekli, küçük esnaf, iĢçi gibi grupların oluĢturduğu, çoğunlukla sabit gelirlilerden oluĢan, alt ve üst gelir grupları arasında yer alan, toplumun en geniĢ ve en istikrarlı sınıfı olarak bilinir (Seyidoğlu, 2002: 466). Sabit gelirli olmaları dolayısıyla enflasyondan büyük ölçüde etkilenen ve toplumun asıl kesimini oluĢturan orta sınıfın güçlendirilebilmesi için öncelikle enflasyonun önlenmesi gereklidir (Seyidoğlu, 2002: 466). Orta sınıflar, sadece orta halli insanlar olarak değil modern toplumu biçimlendiren, toplumsal koordinatlarını oluĢturan ve toplumsal sistemi yeniden kuran aktörler olarak görülmelidir (Bilgin, 2007: 27). Literatüre göz gezdirildiğinde, orta sınıfa dair mutlak bir tanımın yapılmadığı 12, tanımların yazarların bakıĢ açısına göre değiĢtiği, hem yazarlar hem de ülkeler açısından orta sınıf konusunda bir fikir birliği bulunmadığı, kısaca göreceli olduğu, ayrıca kolaylıkla tanımlanamadığı görülmektedir. Ayrıca, yapılan orta sınıf tanımlarının, içinde bulunulan tarih dönemine ve ülkeye göre değiĢtiği de gözlemlenmektedir. Orta sınıfın ne anlama geldiğine dair tanımın mekândan mekâna, ekonomiden ekonomiye değiĢmesi dalgalanma etkisi olarak adlandırılmaktadır (Wheary, 2009: 76). Tüm dünyada, daha fazla insan orta sınıfa katıldıkça, kendi kendini yenileyebilen dalgalanma etkisi, milyonlarca insanı yoksulluktan çıkarmakta ve daha önceleri oldukça küçük olan bir fırsatı yaratmaktadır (Wheary, 2009: 77). Yine orta sınıf, farklı kurumlarca farklı istatistiki yöntemlerle de tanımlanabilmektedir; örneğin nüfusun en zengin ve en fakir yüzde 20‟lik grupları dıĢında kalan kesimi yaygın tanımlar arasında bulunmaktadır (Ercan, 2013). Yapılan tanımlamalarda genellikle üç temel kriter kullanılır (Hayashi, 2007: 31): Birincisi, ekonomik faktörler (gelir seviyesi ve mal mülk sahipliği gibi), 12 Ekonomistler arasında, orta sınıfı belirlemek için uygun gelir/tüketim eĢiklerinin ne olduğu; ayrımın ülke, bölge ya da küresel standartta mı yapılması gerektiği üzerine bir fikir birliği bulunmamaktadır (Birdsall, 2012b). 28 ikincisi, meslek ve (eğitim seviyesini içeren) profesyonel statü, üçüncüsü, (sübjektif bir ölçüm olan) kendini kimliklendirme/değerlendirmedir. Her ne kadar durum böyle olsa da konunun daha iyi anlaĢılması açısından çeĢitli yazarlara ait orta sınıf tanımlarına bir özet çizelgede yer verilmesinin önem arz ettiği düĢünülmüĢ, dolayısıyla aĢağıda verilen çizelgede orta sınıf tanımlarına yönelik bir çerçeve verilmiĢtir. Tanımlara genel olarak bakıldığında, değiĢkenlerden en çok kullanılanlar; gelir, meslek ve eğitim olmuĢtur. Çizelge 2.3. Literatürde Yer Alan Orta Sınıf Tanımlarından Örnekler Yazar(lar), Yıl Birdsall vd., 2000 Easterly, 2001 Milanovic ve Yitzhaki, 2002 Cohen, 2004 Wright, 2006 Sekulic ve Wong, 2007 Sekulic ve Sibley, 2007 Banerjee ve Duflo, 2008 Cashell, 2008 Ravallion, 2009 Birdsall, 2010 Kharas, 2010 Kharas ve Gertz, 2010 Foroohar ve Margolis, 2010 Jin vd., 2010 Cardenas vd., 2011 Birdsall, 2012a Lopez ve Weinstein, 2012 Lopez-Calva vd., 2012 Ward ve Neumann, 2012 Savage, 2013 13 ORTA SINIF TANIMI Ortanca (medyan) geliri, % 75 ve % 125 arasında olanlardır (ülkeler içinde). KiĢi baĢına tüketim harcamalarının dağılımında ikinci, üçüncü ve dördüncü dilimde yer alanlar orta sınıftır (ülkeler içinde). 12 $ ve 50 $ arası (küresel çapta) Banliyö evi, ev eĢyaları, otomobile sahip olmak Amerikalıların orta sınıf iddiasında bulunma durumlarıdır. Orta sınıfın büyük miktarda harcanabilir geliri vardır; senede iki ya da üç kez tatile giderler; çocukları özel okula gider; iki arabaları vardır. Sanayicilerden, profesyonellerden, iĢ adamlarından ve yöneticilerden oluĢurlar. Yıllık 7500 $-25000 $ arasında gelire sahip hanehalklarıdır. Yıllık 6000 $-25000 $ arasında gelire sahip hanehalklarıdır. Satınalma gücü paritesine göre13 günlük kiĢi baĢı harcamanın 2 $ ve 4 $ (alt orta sınıf) arasında olduğu veya 6 $ ve 10 $ (üst orta sınıf) arasında olan sınıflardır. Ortalama orta sınıf beklemede bir giriĢimci değildir; bir iĢletme iĢletebilir fakat iĢletme, genellikle küçük ve pek kârlı olmayan bir iĢletmedir. Düzenli bir iĢleri vardır. Az sayıda, daha sağlıklı ve daha eğitimli çocukları vardır. (13 geliĢmekte olan ülkede) KiĢinin orta sınıf olması için minimum 4000 $ gelire sahip olmalıdır.20000 $ gelire sahip olanlar da orta sınıf olarak düĢünülebilir. 2 $ ve 13 $ arasında olması (küresel çapta) (Küresel çapta) 10 $, (ülkeler içinde) kiĢi baĢına gelirin/tüketimin % 95‟i. Satın alma gücü paritesine göre günlük kiĢisel harcamaları 10$ ile 100$ arasında değiĢen hane halkları küresel orta sınıftır (küresel çapta). Satın alma gücü paritesi cinsinden kiĢi baĢına günlük en az 10 $ harcayan hane halklarıdır. 6000 $ ile 30000 $ arasında gelire sahip kiĢilerdir. Yıllık geliri 10.000 $‟ı aĢan hanehalklarıdır. Satın alma gücü paritesine göre kiĢi baĢına günlük geliri 10 $ ve 100 $ arasında olan kiĢiler, orta sınıftır. Günlük 10 ile 50 dolar arasında satınalma gücü paritesine göre düzeltilmiĢ kiĢi baĢına gelirle hanelerde yaĢayan kiĢilerdir14. (Sahip olunan) mallar seti, eğitim, boĢ zaman aktiviteleri, orta sınıf yaĢamı için kesin bir standart oluĢturur. Hanehaklarından 4 $ ve 10 $ arasında gelire sahip olanlar, alt-orta sınıf;10 $ ve 20 $ arasında gelire sahip olanlar orta sınıf; 20 $ ve 50 $ arasında gelire sahip olanlar üst-orta sınıftır. Orta sınıf, 3000 $ ve 15000 $ arası gelir grubundaki kimselerden oluĢur (alt orta sınıf, 3000-5000 $ arası; üst orta sınıf, 5000-15000 $ arası)15. YerleĢik orta sınıf, yüksek ekonomik sermaye, yüksek irtibat ortalamaları, yüksek kültür (highbrow) ve yükselen Satınalma gücü paritesi oldukça önemlidir; örnek verilecek olursa, Çin‟de, mütevazı 5000 dolarlık bir maaĢ, 20000 Amerikan dolarına mal olacak bir yaĢam tarzını satın alabilir (Fulton vd., 2014: 7). 14 Latin Amerika için tanımlanmıĢtır. 15 Bu tanım, satınalma gücü paritesine göre değil; sabit 2000 Amerikan dolarına göre temellenmiĢtir. Aynı çalıĢmada yüksek gelir grubu, 15000 Amerikan doları ve üzeri; düĢük gelir grubu ise 3000 Amerikan dolarından daha az gelire sahip kimseler olarak tanımlanmıĢtır. 29 ÇavuĢgil, 2013 ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b Barton vd., 2013 OECD World Bank,2013 Azevedo ve Atamanov, 2014 kültürel sermayeye sahiptir. Teknik orta sınıf ise, yüksek ekonomik sermaye, oldukça yüksek irtibat ortalamaları, görece düĢük irtibatlara, orta derecede kültürel sermayeye sahiptir16. Batılı markaların sembollerinin, konforun, yaĢam tarzının keyfine varmayı isteyen oldukça büyük, yukarı doğru hareketli hanehalklarıdır. Toplam hanehalkı gelirinin en az % 30‟u keyfi tüketim için kullanılabilir. Ev aletleri, çocuklar için özel eğitim, daha iyi barınma, boĢ vakit vb. için kullanılabilecek istikrarlı harcanabilir gelire eriĢebilen hanehalklarıdır. 7. ve 8. gelir ve harcama dilimlerinde (ondabirlik dilimler -decile) yer alanlar varlıklı (üst orta) sınıf, 5. ve 6. gelir ve harcama dilimlerinde yer alanlar kitlesel (alt orta) sınıftır17. Orta sınıf, hane halkı gelirinin % 50‟sinden daha azını zorunlu ihtiyaçlara harcar ve ayırt edici tüketici davranıĢı gösterir. Yıllık hanehalkı harcanabilir geliri 16000 $ ve 34000 $ arasında olanlar, üst orta sınıf; 9000 $ ve 16000 $ arasında olanlar alt orta sınıftır. Günde 10 $‟dan fazla harcayabilenler orta sınıftır. Günde 2 $ ile 13 $ arasında kazanan kiĢilerdir. Satınalma gücü paritesine göre kiĢi baĢına tüketimi 10 dolar üzerinde olanlardır. Çizelge 2.4. Literatürde Yer Alan Yeni Orta Sınıf Tanımlarından Örnekler Yazar(lar),Yıl Mills, 1951 Erkal vd., 1997: 56 Harvey, 2005 Karademir, 2009 Erdem, 2010 Arslan, 2011 Arslan,2012 Kravets ve Sandıkçı, 201418 Balkan ve Öncü, 2014 Fulton vd., 2014 16 YENİ ORTA SINIF TANIMI Yönetici, mühendis, avukat; eğitim, bilim ve teknoloji, sağlık ve kiĢisel bakım sektörü çalıĢanlarını içeren beyaz yakalılardan oluĢur. SanayileĢme ve bilgi ekonomisinin geliĢmesiyle çeĢitli firmalarda ya da kendi hesabına çalıĢan beyaz yakalılardır. Yeni orta sınıf, 1980‟li yılların neoliberal reformları sonucunda oluĢan profesyonel-yönetsel bir bölümdür. Türkiye‟deki çalıĢmalarda yeni orta sınıf, geleneksel alıĢkanlıklardan bilinçli biçimde kurtulmuĢ ve kendi kimliklerini sürdürmek için tüketimle yakından ilintili bireyselleĢmiĢ yaĢam tarzlarını sürdürmek biçiminde sunulmaktadır. Yeni orta sınıfı devlette çalıĢan yöneticiler ve profesyoneller, orta seviyedeki kamu görevlileri, profesyonel askeri çalıĢanlar, devletteki öğretmenler, özeldeki yöneticiler ve profesyoneller, özeldeki orta seviyeli beyaz yakalılar oluĢturmaktadır. Beyaz yakalı, kendi hesabına çalıĢan yeni orta sınıfın yanısıra yeni bir giriĢimci orta sınıf vardır. Kendi yaĢam tarzını, tüketim alıĢkanlıklarını üreten yeni muhafazakâr bir orta sınıftan bahsetmek mümkündür. Yeni orta sınıfla ifade edilmek istenen aslında üst orta sınıfta yer alanlardır. Çünkü yeni orta sınıf, biliĢim sektöründeki geliĢmelerle yakından bağlantılıdır, hizmetler sektörüne kaymayla birlikte yeni orta sınıfın varlığı daha da belirginleĢmiĢtir. Doktor, avukat, mühendis, bilimadamı, teknisyen, üniversite profesörleri, medya editörleri, yöneticiler, Ģirket yöneticileri, finansal yöneticiler, yüksek mevkideki hükümet bürokratları gibi çeĢitli kurumlarda anahtar karar verme pozisyonlarını elinde tutan orta sınıf, bazen, yeni orta sınıf olarak adlandırılır. Yeni orta sınıf ayrımı, kapitalist adına karar veren ve iĢ süreçlerine müdahale eden, yüksek gelir ve prestije sahip eğitimli profesyonel yöneticiler, ortada, farklı seviyelerdeki alt düzey yöneticiler, sosyal çalıĢmacılar, borsa brokırları, reklamcılar, iletiĢim ve bilgisayar mühendisleri gibi yükseköğrenim/üniversite mezuniyeti gerektiren çalıĢanlardan oluĢmaktadır. Yani, yeni orta sınıf, günümüz iĢ ve istihdam koĢullarına bağlı olarak ortaya çıkan yeni toplumsal grupları kapsamaktadır En az kolej olmak uzere universite ve ustu eğitimli, evi ve araba sahibi, yıllık 6000 $‟ın ustunde gelirli, orta sınıf ya da isci sınıfı kokenli, yuksek pozisyonlu ve prestijli bir iste maaslı calısanlardır. Kendilerini orta sınıf olarak tanımlayan, gelirlerini rahat olarak tarif eden, üniversite diplomasına sahip, Ġngilizce bilen, (kurumsal) bir kariyeri olan veya (kurumsal) bir kariyer isteyen genç 19, kentli profesyoneller yeni orta sınıftır. Ġslami ve laik fraksiyonlar içerisinde, kendisini diğerlerinden ayıran ve neoliberal değerleri ve yaĢam tarzını benimseyen bir yeni orta sınıf vardır. Çoğu neoliberal dönemde büyümüĢ, eğitim almıĢ ve mesleklerini de neoliberal dönemde geliĢtirmiĢ kiĢiler, yeni orta sınıftır. Eski orta sınıf ise, ulusalcı kalkınma döneminde kalma sanayi profesyonelleri ve kamu iĢletmeleri yöneticileridir. Orta sınıf, bir kiĢinin “rahat bir yaĢam” sürebilmesidir. Ġstikrarlı biçimde barınma, sağlık ve çocukları için eğitim (üniversite dahil) fırsatları, makul emeklilik ve iĢ güvenlikleri, tatile ve boĢ zamana ayrılacak keyfi gelirleri vardır. BirleĢik Krallık için tanımlanmıĢtır. Yazar, sözünü ettiği ekonomik sermaye, kültürel sermaye ve sosyal sermaye kavramlarını, Bourdieu (1984)‟den esinlerek kullanmıĢtır. 17 Bu hesaplamada, hanehalkı harcanabilir geliri, hanehalkı harcamaları kullanılmıĢ ve kentli hanehalkları seçilmiĢtir. 18 Fernandes (2006)‟ten yararlanmıĢtır. 19 Gençlerin önemsenmesi Ģu biçimde de açıklanabilir: Örneğin, Ward ve Neumann (2012), bireylerin en çok 1640 yaĢları arasında tükettiğini belirtir. Bu yaĢ aralığı, gelir seviyelerinin yükseldiği, ev ve ailelerin oluĢtuğu, bireylerin emeklilik için tasarrufa yönelmelerinden önceki dönemdir. Xiao ve Kim (2009: 610) ve Paek ve Pan (2004) de genç, görece yüksek gelirli ve iyi eğitimli kimselerden söz eder. Bocock (2009: 37) da kimlik duygusunun oluĢumunun, belirli giyim eĢyaları ve ayakkabılar gibi tüketim mallarının kullanımıyla, belirli müzik gruplarının/Ģarkıcıların/futbol takımlarının taraftarlığıyla, müzik/spor etkinlikliklerine katılmla da elde edilebileceğini belirtirken, böyle tüketim kalıplarının kimin grup üyesi olduğunu ya da olmadığını tanımlayabilecek temel unsurlar olarak kullanılabilmesine en çok 14-30 yaĢları arasında rastlandığını söyler. 30 Yukarıdaki her iki çizelge incelendiğinde, yer alan tanımlarda ön plana çıkan özellikler aĢağıdaki gibidir: 1. Gelir, hanehalkı geliri, hanehalkı harcanabilir geliri (household disposable income). Birçok araĢtırmacı orta sınıfları nicel verilerle tanımlamakta ve orta sınıfı, gelirle iliĢkilendirmektedir. Kimi tanımlarda kiĢi baĢına gelir, kimisinde hanehalkı geliri, kimisinde ise hanehalkı harcanabilir geliri (Barton vd., 2013 –yıllık almıĢlardır-; ÇavuĢgil ve Guercini, 2014) gözönünde bulundurulmaktadır. Harcanabilir gelir (disposable income) kiĢilerin vergi sonrası ellerinde kalan gelirdir. Orta sınıf tanımlarında farklılaĢtırıcı etken olarak temelde gelire dayanıldığında bazen orta gelir terimi de kullanılmaktadır (Cashell, 2008). Birçok araĢtırmacı geliri, orta sınıfı sayısallaĢtırmada ve diğer ülkelerle karĢılaĢtırabilmek için kullanmaktadır (Fulton vd., 2014: 5). Orta sınıf ölçümlerinin en sık karĢılaĢılanlarından birisi, düzeltilmiĢ hanehalkı baĢına ortanca (medyan) gelirin %75 ve %125 arasında olması; diğeri ise gelirin üçüncü ve dördüncü yüzdelik dilimler arasında yer almasıdır (Fulton vd., 2014: 15). Yükselen pazarlarda, orta sınıf, genellikle, 6.000 ve 30.000 dolar arasında yıllık gelire sahip olan kiĢiler olarak tanımlanmaktadır (Foroohor vd., 2010: 42). Turkishtime (2013: 14), 2011 yılı sonu itibarıyla Orta Anadolu‟da yaĢayan orta sınıf hanehalkının gelirinin ortalamasının 17500 TL; Ortadoğu Anadolu‟dakinin 14589 TL; Ġstanbul‟dakinin ise 25000 TL olduğunu belirtir. Cunha vd. (2013: 5) ise, kimi tanımlarda, hanehalkı gelirine dayanılarak tüketicilerin A, B, C, D, E biçiminde gruplara ayrıldığına iĢaret eder. Yazarlar, böylesi bir ayrımın iĢletmelere yeterli bilgi vermeyeceğini de vurgularlar (örneğin, belirli mal ve hizmetlerin satın alınmasını, hangi noktaların artırdığı bilgisini vermez). Orta sınıf tanımlarında sadece gelirin kullanılması yeterli değildir. Gelir, hareket edilmesi zor bir değiĢkendir; özellikle daha ucuz mallarda gelirin önemi diğer değiĢkenlere göre (tükecinin duyguları, alıĢveriĢ deneyimi – mağaza ortamı-) azalır; müĢterilerin neyi satın alabileceği, belirli mal ve hizmetlere ne kadar ödemeye istekli olduklarını belirtmez ve iĢletmeler, müĢterileri neyin tetikleyebileceğini bilmelidir; yaĢ, tüketicinin kariyerindeki aĢama, satın alma yeri de satın alma kararlarını etkileyebilir (Song ve Cui, 2009). Harcanabilir gelir gibi objektif bir kriterin kullanımı bile tanımlama ve ölçümleme değiĢikliklerine açıktır (Fulton vd., 2014: 5). 2. Harcama, tüketim harcamaları, keyfi tüketim/harcama (discretionary consumption/spending). KiĢi baĢına ve/veya hane halkı harcamaları kullanılabilmektedir. Keyfi tüketim kavramı, kiĢilerin harcanabilir gelirleri ile yaptıkları tüketimleri içerir. Keyfi 31 tüketim; araba, daha iyi sağlık hizmetleri, tatil gibi; temel gereksinimleri (Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi‟nin birinci basamağında yer alan hayatta kalmak için temel gereklilikler yani fizyolojik ihtiyaçlar: gıda, giysi, su, barınak vb.) dışındaki, birçok tüketim grubuna hitap edebilir (Diamond, 2006: 74, 84; Sekulic ve Sibley, 2007). Keyfi gelir (discretionary income) ise, pahalı mücevherat ve tasarımcı kıyafetleri gibi daha lüks mallar için ayrılan gelirdir (Diamond, 2006: 84). BCG‟nin raporuna göre (Jin vd., 2010: 13), hanehalkları orta sınıfa girdikçe, lüks mallar ve ev dekoru gibi mallara ait tüketimin hızla arttığı görülmektedir. Sekulic ve Sibley (2007), orta sınıfın yıllık hanehalkı gelirinin % 35‟ini keyfi tüketime ayırdığını belirtirken; ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b), belirtilen oranın en az % 30 olduğunu ifade eder. Fakat Ģunu da eklemek gerekir ki, tüketim normları ve yaĢam düzeyi, gelir değiĢmedikçe yerinde saymaktadır (Kıray, 2005: 109). 3. Eğitim. Üniversite derecesinin yanında yabancı dil bilme (özellikle Ġngilizce) ve kiĢinin kendi geliĢimi ile ilgilidir. Özetle, eğitsel ve profesyonel baĢarıdır (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). Eğitim, bireyin kendisini orta sınıf olarak kimliklendirmesinde, büyük rol oynayan bir faktördür (Hayashi, 2007: 34). Yeni orta sınıfların ayırt edici özelliği ise, geldikleri konumu eğitim ile elde etmiĢ olmalarıdır (Bıçakçı, 2008). 4. Kendini orta sınıf olarak görme (kendini kimliklendirme/değerlendirme). Yükselen pazarlarda orta sınıf, kendini kimliklendirmede güçlü bir kategori haline gelmiĢtir (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 125). KiĢilere kendilerini hangi sınıfa ait hissettikleri sorulduğunda, kiĢiler, kendilerini, nicel verilerin onları gerçekte sınıflandırdığı sınıf seviyesine göre daha yüksek oranlarda orta sınıf olarak görmektedir (Fulton vd., 2014: 15). OECD (2011) de hanehalklarının gelir dağılımında kendilerinin algıladığı konumlarının gerçek konumlarından farklılaĢtığını belirtir. Subjektif bir kriter olarak “kendini orta sınıf görme” kavramı da, Hayashi (2007)‟nin çalıĢmasında da olduğu gibi, tek baĢına ya da diğer bazı kriterlerin yanısıra orta sınıfın sınıflandırılmasında kullanılabilmektedir. Orta sınıf, kendi statüsünü görece yüksek belirlemekle birlikte konumunun durağanlığını garantileyemez ve diğer sosyal gruplara nazaran daha aktif bir sosyo-ekonomik strateji izleyerek konumu için savaĢ verir (Hayashi, 2007: 34). 5. Kentli olma/Kentleşme. Türkiye yeni orta sınıfın doğuĢunu gösteren iĢaretlerden biri, Avrupa‟da da orta sınıfın geliĢmesine zemin hazırlayan kent hayatının yaygınlaĢmasıdır; dolayısıyla kendi kültürünü yaratan orta sınıflar doğmuĢtur (Erdem, 2010: 292). Zechmeister 32 vd. (2012: 76) de kentlerde yaĢayan kimselerin kırsalda yaĢayanlara nazaran kendilerini orta sınıf olarak kimliklendirmelerinin daha olası olduğunu belirtir. ġehir yaĢamı, bir tarza sahip olma bilincini, diğer bir deyiĢle, belli bir gruba has belirleyici özellikleri ve bireysel seçimleri yansıtabilecek bir alan içinde tüketme gereksinimini artırır (Bocock, 2009: 27). Ekonomik geliĢme ve yükselen gelirler, artan kentleĢmeyle örtüĢmektedir; 2011 yılında Türkiye‟de % 70‟in üzerinde olan kentleĢmenin 2050‟de % 80‟in üzerine çıkacağı öngörülmektedir (Ward ve Neumann, 2012: 12). ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b), ÇavuĢgil ve Guercini (2014) gibi birtakım yazarların çalıĢmalarında, orta sınıflar, kentli hanehalkları olarak belirtilmektedir. ÇalıĢmalar (Barton vd., 2013; Cunha vd., 2013), sadece büyük Ģehirlerden değil ülkelerin daha iç kısımlarında yer alan (daha küçük) Ģehirlerde artan refaha da dikkat çekmektedir. Barton vd. (2013); 1.düzeydeki Ģehirlerde orta sınıfın payının azalacağını; 2., 3., 4. düzeydeki Ģehirlerde ve özellikle 3.düzeydeki Ģehirlerde artacağını öngörür. Jin vd. (2010) de yükselen pazar Ģehirlerinden söz eder: MegaĢehirler (megacities), uydu Ģehirler veya küme merkezleri (satellite cities, cluster capitals), uzman merkezler (specialist hubs), ufuk Ģehirler (horizon towns). 6. Meslek. Özellikle yeni orta sınıf tanımlarında, çoğunlukla beyaz yakalı olma biçiminde ortaya çıkmaktadır. Orta sınıflar incelenirken kiĢinin mesleği sorusunun yanında, kiĢilere mesleklerindeki düzeyleri de sorulabilmektedir (Song ve Cui, 2009; Ivanova vd., 2013). Dahası, kiĢilere, istihdam edildikleri sektör de sorulabilmektedir. Yeni orta sınıf, profesyonel yöneticiler, mühendisler, doktorlar ve iletiĢim sektöründe çalıĢanlar, kamu yönetiminde çalıĢanlar, öğretmenler vb.den oluĢur 7. Değerler, tutumlar, beklentiler. Politik katılım, yaĢam tarzları, harcama-tasarruf eğilimleri, borçlanmaya yönelik tutumlar, iĢ-yaĢam dengesi, baĢarının tanımı, din, bireyselcilik yönelimi; değerler, beklentiler ve tutumlar içerisinde yer almaktadır (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). Değerler, beklentiler ve tutumlar da keyfi tüketime etki edebilmektedir (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). 8. Sahip olunan varlıklar. Kıray (2005); Cohen (2004); Yılmaz (2007); Yılmaz (2012); Jin vd. (2010); Sekulic ve Wong (2007); ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b); Ipsos KMG (2012); Barton vd. (2013); Fulton vd. (2014)‟nin çalıĢmalarında belirttiği gibi sahip olunan varlıklar, orta sınıfın karakteristiklerindendir. Varlıklar içerisinde, hanede yer alan mallar, ev/araba sahipliği 33 sayılabilir. Birçok araĢtırmacı, sahip olunan varlıkları, tıpkı gelir gibi, orta sınıfı sayısallaĢtırmada ve diğer ülkelere kıyaslama yapmada kullanmaktadır (Fulton vd., 2014: 5). Tanımların20 özetinden de anlaĢıldığı üzere, bir grubu sadece gelirine bakarak değerlendirmek pazarlamacılar açısından oldukça yetersizdir; çünkü pazarlamacılar, orta sınıfa ulaĢmak için onların maaĢlarından daha fazlasını, tüketicileri neyin harekete geçirdiğini bilmelidirler (Song ve Cui, 2009). Her ne kadar gelir önemli olsa da diğer unsurlar, bazen, satın alma kararında daha önemli bir rol oynayabilmektedir; örneğin bir çikolatayı satın alma kararında tüketicilerin duyguları ve alıĢveriĢ deneyimleri [bir mağazanın atmosferinde yer alan unsurlar, örneğin, satıĢçıların davranıĢları. Belirtilen konuda Martienau (1958), yüksek statülü departmanlı mağazalara girmeye çalıĢan düĢük statülü kadınlara, satıĢ temsilcilerinin zerre kadar değerleri yokmuĢ gibi davrandıklarını belirtir] ne kadar para kazandıklarına nazaran daha önemli bir yer tutar (Song ve Cui, 2009). Yukarıda verilen unsurların yanısıra, kimi çalıĢmalarda da, sosyal sınıfı ortaya koyan bir değiĢken olarak, yerleĢim yerine değinilmektedir. Posta kodunun ya da mahallelerin, semtlerin, sosyal sınıfların bir aynası olduğu, dolayısıyla böyle bir kullanımın uygun düĢeceği görüĢüne dayandırılan söz konusu araĢtırmalarda bir baĢka üstünlük ise söz konusu bölgeleri teĢhis etme, bölgenin büyüklüğünü belirleme ve bölgeden örneklem seçmedeki kolaylıklardır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 298). Nihayetinde, tek değiĢkenli araĢtırma sonuçlarının ve sosyal sınıflara yönelik bulguların doğruluk ve güvenilirlik dereceleri azaldığı için eleĢtirilebilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 297). Yer verilen tanımların özetleri, bizlere orta sınıfı ve karakteristiklerini anlamamızda daha iyi bir çerçeve sunacak bir araç olan Buzdağı Modeli‟ne götürmektedir. (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). Yazarlara göre, orta sınıf çok boyutlu bir yapı olarak düĢünülmelidir. Orta sınıfın görünen yönleri tüketim ile iliĢkili iken, daha derinde, daha az görünen kısımlar da aynı 20 Kimi tanımlarda (Ivanova vd., 2013), yeni orta sınıfın, düĢük gelir gruplarından orta sınıfa yeni geçmiĢ kimseler anlamında da kullanıldığını belirtmekte yarar vardır. Ivanova vd. (2013), yeni orta sınıfı, yeni girenler (new entrants) olarak adlandırır ve olgunlaĢan orta sınıfa (maturing middle class) nazaran yaĢam standardını yakalama çabasında olduklarını belirir. Yazarlar, ayrıca, yeni girenlerin, gelirlerini sınırlayan, erken bir kariyer aĢamasında olan, iyi eğitimli bireyler olduğunu da eklerler. “Yeni”, bütünüyle, yukarı doğru hareketliliğe iĢaret etmeyebilir (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 128). Değerler ve ilgiler setini paylaĢan ve ekonomik yeniden yapılanmanın baĢarısıyla kimliklenen ve bundan faydalanan, varolan orta tabaka içerisindeki ayırt edici bir grup anlamını taĢır (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 128). Jin vd. (2010) ise, köyden kente geçenlerin “yeni” olarak görüldüğünden söz eder. Erdem (2010) ise, orta sınıfın, üst orta sınıf, orta orta sınıf, alt orta sınıf olmak üzere üçe ayrıldığını belirterek; yeni orta sınıf ile ifade edilmek istenenin üst orta sınıfta yer alanlar olduğunu vurgular. 34 zamanda anlamlıdır. Orta sınıf hanehalklarının eğitimi, sahip oldukları varlıklar, meslekleri, değerleri, beklentileri ve tutumları; keyfi tüketimlerinde etkili olmaktadır. Keyfi tüketim Eğitim, Meslek, Sahip olunan varlıklar Değerler, Beklentiler, Tutumlar ġekil 2.1. Buzdağı Modeli Kaynak: ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a Belirtilmesi gereken bir diğer konu da, tek bir orta sınıftan bahsetmenin, orta sınıfların 21 çeĢitliliğini gizleyeceğidir: Orta sınıfta yer alanların gelir düzeyleri, meslekleri, eğitim düzeyleri vb. birbirinden farklıdır; böylece üst-orta,orta-orta ve alt-orta biçiminde ayrımlar yapılabilir (Erdem, 2010: 289): 1-Üst orta sınıf: Üst orta sınıflar, orta sınıfın en üstünde yer alan ve doktor, avukat, muhasebeci, mimar, yüksek düzeydeki bilim adamı ve mühendis gibi meslek sahiplerinin oluĢturduğu gruptur . Beyaz yakalı üst orta sınıf üyesi çalıĢanlar, orta tabakadaki diğerleri gibi zihinsel iĢ yaparlar, diğerlerinin emirlerine rutin olarak cevap vermek yerine kararları bağımsız olarak verebilirler. Eğitim ve mesleki tecrübeler üst orta sınıf üyelerini, örneğin profesyoneller ve yöneticiler gibi, diğerlerinden ayıran bir yaĢam tarzı ve tüketici tercihleri yaratır. 2-Orta-orta sınıf: Orta sınıfın ortasında hangi meslek gruplarının yer aldığı konusu oldukça tartıĢmalı görünmektedir. Orta sınıfın ortasını, yine beyaz yakalı ama kazandıkları ancak mütevazi hayatlarını devam ettirmeye yarayacak kadar kazanan meslek gruplarını kapsayacak biçimde görmek mümkündür. 21 Lange ve Meier (2007: 3,7) de, orta sınıfın homojen olmadığını ifade eder; çalıĢmalarında, Hindistan‟daki yeni orta sınıfın “yüksek vasıflı çalıĢanlar” kısmına odaklanır. Buradaki yüksek vasıflı çalıĢanlar, iyi bi eğitime ve gelire sahiptir; geleneksel olmayan bir hayat yaĢarlar; sosyal ve ekolojik kaygıları vardır; çok uluslu iĢletmelerde çalıĢırlar. 35 3-Alt-orta sınıf: Büro iĢçileri, büro çalıĢanları, yine kısmen beyaz yakalı, eğitim ve uzmanlık gerektiren mesleklerden oluĢur. Gelir düzeyi açısından, aĢağı orta sınıf, mesleklere göre geniĢ bir aralığa yayılır, fakat onların ortak noktası anlamlı bir Ģekilde zenginlikten mahrum olmalarıdır. Onlar öncelikle iĢlerine ve gelire bağlıdırlar ve evlerinden baĢka önemli mal varlıkları yoktur. Özetle, çalıĢmamızda yeni orta sınıf, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢmaktadır. 2.5. Orta Sınıfın Önemi Sınıfların toplumsal ve ekonomik değiĢmeye karĢı tutumlarını belirleyen iki temel değiĢken vardır: Birincisi, bir sınıfın nüfus içindeki yüzdesi ile ulusal gelirden aldığı pay arasındaki iliĢkidir. Bir sınıfın ulusal gelirden aldığı pay, nüfus içindeki payından düĢükse büyük olasılıkla değiĢmeden yana olacaktır. Ġkincisi ise, geleceğe iliĢkin beklentilerdir; örneğin, bir sınıf ulusal gelirden aldığı payın, oransal olarak yükseleceğini umut ediyorsa değiĢmeden yana olacaktır (Kongar, 1999: 643). Dolayısıyla, serbest piyasa ekonomilerinde, orta sınıfın nüfus içerisindeki payı ve beklentileri, önemini artırmaktadır. “Orta sınıflar, neden önemlidir?” sorusuna verilecek cevapları aĢağıdaki Ģekilde sıralayabiliriz (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013a)‟e göre, orta sınıflar; Ekonomik büyümenin motorudur. Rekabeti ve kaliteli ürünleri teĢvik eder. GiriĢimci sınıf ve daha yüksek verimlilik için kaynaktır. Neticede gelir eĢitsizliğini (GINI katsayısı) düzeltmelidir. Daha sesli ve politik olarak aktif vatandaĢlar ile daha Ģeffaf bir hükümeti savunur. Dahası orta sınıf, ekonominin geliĢmesini sağlayacak giriĢimcilik ve yenilikçi küçük iĢletme fikirleri vermede ve tüketicilik hareketi (consumerism) için bir kaynaktır (Fulton vd., 2014: 4). 36 Yeni orta sınıf ise, sadece tüketen nüfusun ölçülebilir bir yüzdesini oluĢturmakla kalmayıp “düzgün”, “normal”, “alınmalı”, “iyi yaĢam”ı oluĢturan kavramları temsil eden, medyadaki güçlü temsilleri sayesinde tüketim talebini Ģekillendiren (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 126), yoksulluğun istikrarlı gerilemesinin bir sembolü; küresel ekonominin motoru; istihdamın yaratıcısı; yeni bir tüketici pazarı; devletler için kamusal altyapıya, yollara, okullara yatırım yapmada bir güdü olmakta; toplumsal istikrarın ve bazı durumlarda bütünüyle bir siyasi değiĢimin savunucusu olarak görülmektedir (Wheary, 2009: 75). Bilgin (2007: 25)‟e göre, orta sınıflaşma özünde üç özelliği barındırır: Birincisi, orta sınıflaĢma insanların kendi baĢarı ve emeklerinin sonucunda, toplumsal statülerinin belirlendiği bir iliĢki biçimidir. Ġkincisi, orta sınıflaĢma, her Ģeyden önce devletin gücüne karĢı sivil alandan yükselen sivil toplumun talep ettiği özgürlüklerle siyasal gücü sınırlayıcı, dolayısıyla toplumsal merkezden yükselen bir siyasal katılım dalgasıdır. Üçüncüsü, orta sınıflaĢmanın bir değiĢim gücü olarak ifade ettiği en önemli etkenlerden birisi, ideolojik ve entelektüel alandaki yaratıcılığıdır. 2.6. Dünya Ekonomileri ve Orta Sınıflar Dünyadaki ekonomilere bakıldığında, temelde, üç grup altında toplanmaktadırlar: GeliĢmiĢ, geliĢmekte olan ve yükselen ekonomiler. Sözü geçen ekonomiler, ekonomik geliĢmiĢliğin derecesine ve kiĢi baĢına düĢen gelire göre ayırt edilmektedir. McKinsey ve Groningen Üniversitesi tarafından hesaplanan ve ülkelerin coğrafi alanlarının ağırlık merkezlerinin GSYĠH tutarlarıyla ağırlıklandırılması sonucu elde edilen dünyanın ekonomik ağırlık merkezi, sanayi devriminin baĢından beri Avrupa kıtası ve Atlantik Okyanusu –sanayi sonrası ekonomiler olan ABD, Almanya, BirleĢik Krallık ve Japonya‟danüzerindeyken 2000‟li yıllarda geliĢmekte olan ekonomilerin ağırlıkta olduğu doğu Asya‟ya doğru kaymıĢtır (Ercan, 2013; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b: 2)‟e göre, sözü geçen kaymanın nedenlerinden birincisi, 1960‟lardan 1980‟lere kadar geliĢmiĢ ekonomilerde devam eden pazar patlamasının Ģimdi olgunlaĢmıĢ olmasıdır. Ġkincisi, bugünün oldukça yüksek nüfuslu yükselen pazar tüketicilerinin yıllarca kapalı, korunmuĢ ekonomilerde 37 yaĢamıĢ olmalarıdır22. Belirtilen kayma ile birlikte, yükselen pazar ekonomilerinin önemi fark edilmiĢtir. Yükselen pazarların büyümesinin birkaç nedeni vardır (Sheth, 2011: 166, 167): BRIC ülkelerindeki ekonomik reformların, ideoloji ve sosyalizmle korunan pazarları açması 23 ; geliĢmiĢ ekonomilerin yükselen pazarların genç nüfuslarına karĢın hızla yaĢlanıyor oluĢu ve sonucunda, yerel pazarların durgun/yavaĢ büyüyor oluĢu; dünya çapında ticaret ve yatırımın liberalleĢmesi ve ASEAN, Avrupa Birliği gibi bölgesel ekonomik entegrasyonların oluĢumu ve yeni orta sınıfların ortaya çıkıĢıdır. GeliĢmiĢ ülkeler, kendi orta sınıflarının büyüklüğü ve etkisi hususunda azalmalar yaĢarken; yükselen pazarların çoğu, kendi orta sınıflarının sayısı ve tüketimlerinde güçlü artıĢlar yaĢamaktadır (Fulton vd., 2014: 14). Yükselen pazarlar, artan müĢteri talebiyle genç 24 , dinamik, yetenekli insan kaynakları ve zengin doğal kaynaklar gibi değerli kaynakları nedeniyle ticaret, yatırım ve tedarik için çekicidir (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 2). Türkiye ABD ticaret bakanlığı ve diğer birçok endeks tarafından yükselen pazarların önde gelen ülkelerinden biri olarak kabul edilmektedir (ÇavuĢgil vd., 2003: 467). Ülke, “istikrarlı ve iĢ dostu bir devlet” olarak algılanmakta (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 9); giderek artan genç nüfusu, değerli kaynakları, ekonomik geliĢimindeki iyileĢmeler, iĢletmelere sağladığı kolaylıklar sayesinde uluslararası pazarlarda yer alan iĢletmelerin dikkatini çekmektedir. Hızla iyileĢen yaĢam standartları ve artan ekonomik istekleriyle büyüyen orta sınıf, yükselen pazarların temel ayırt edicisi olarak kabul edilebilir (ÇavuĢgil vd., 2012: 294). Yükselen pazarlarda orta sınıfın giderek artan talebi ise en çok temel tüketici mallarında görülmektedir (Jin vd., 2010: 14). ÇalıĢmanın bu kısmında, geliĢmiĢ, geliĢmekte olan ve yükselen ekonomilerden/pazarlardan kısaca 22 söz edilip aralarındaki farklılık ve benzerliklere değinilerek, yükselen Ġthalat üzerindeki kısıtlamalarla, dıĢ rekabetten ayrı tutulmaları, serbest pazarın eksikliğiyle düĢük kaliteli ve kısıtlı çeĢitlilikteki ürünlerin bulunması, ürünlerde küresel standartların yıllarca yoksunluğu yabancı markaların ani kabulüne yol açtı (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 2). 23 Bunun sonucunda, günümüzdeki en iyi kapitalist pazarların bazıları, eski komünist veya eski sosyalist ülkelerdir (Sheth, 2011: 166). 24 Yükselen pazarlarda kırsal göç ve kentsel nüfus artıĢındaki geliĢim süreci, diğer ülkelerdekine benzese de burada farklı olan nokta, bu geliĢimin ölçeği ve hızıdır (Jin vd, 2010: 8). 38 ekonomilerin/pazarların baĢlıcaları olan BRIC ülkelerinde yer alan orta sınıflara değinilecektir. 2.6.1. GeliĢmiĢ, geliĢmekte olan, yükselen ekonomiler ve özellikleri Gelişmiş ekonomiler, yüksek kiĢi baĢına düĢen gelir, son derece rekabetçi endüstriler ve iyi geliĢmiĢ ticari altyapılarla nitelendirilmiĢ sanayi sonrası ülkeler, dünyanın en zengin uluslarıdır (Avustralya, Kanada, Japonya, Yeni Zelanda, BirleĢik Devletler ve birçok Avrupa ülkesi) (ÇavuĢgil vd, 2012: 290). Gelişmekte olan ekonomiler ise sınırlı sanayileĢme ve durgun ekonomilerle nitelenen, ülkelerin çok büyük bir grubunu oluĢturan düĢük gelirli ülkelerdir (BangladeĢ, Nikaragua ve Zaire) (ÇavuĢgil vd, 2012: 290). Yükselen pazar ekonomileri veya yükselen pazarlar25 1980‟lerden beri önemli sanayileĢme, modernleĢme ve hızlı ekonomik büyümeyi baĢarmıĢ, daha önceleri geliĢmekte olan ülkeler olarak ifade edilen ülkelerdir. Mevcut durumda, yaklaĢık 27 ülke yükselen pazarlar olarak dikkate alınmakta ve belirtilen pazarlar, ağırlıklı olarak Asya, Latin Amerika ve Doğu Avrupa‟da bulunmaktadır. En büyükleri Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin‟dir26 (ÇavuĢgil vd, 2012: 290). Üç ekonomi türü arasındaki temel farklılıklar ise, aĢağıda verildiği gibidir. Çizelge 2.5. Üç Ana Ülke Grubu Arasındaki Temel Farklılıklar Gelişmiş Ekonomiler Gelişmekte Olan Ekonomiler Angola, Bolivya, Nijerya, BangladeĢ Yükselen Pazarlar 150 % 24 4,968 $ 27 % 62 13,620 $ % 48 %9 % 43 896 1,369 1,473 726 1971 355 355 148 3912 724 810 400 Boyut Temsilci Ülkeler YaklaĢık ülke sayısı Nüfus (dünyanın %‟si) Ortalama kiĢi baĢına gelir (Amerikan doları; satınalma gücü paritesi bazında) Dünya Gayrisafi yurtiçi hasılasında yaklaĢık payı (Satınalma gücü paritesi bazında) Nüfus (milyon) Her 1000 kiĢi baĢına düĢen telefon hattı (sabit ve mobil) Her 1000 kiĢi baĢına düĢen kiĢisel bilgisayar Her 1000 kiĢi baĢına düĢen internet kullanıcıları Kanada, Japonya, Krallık, Devletler 30 % 14 33,750 $ Fransa, BirleĢik BirleĢik Brezilya, Çin, Hindistan, Endonezya, Türkiye Kaynak: ÇavuĢgil vd., 2012: 294 25 ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b), yükselen pazarların – hızlıca dönüĢen ekonomilerin- en yaygın unsurunun “sürdürülebilir büyüme” olması nedeniyle “büyüyen pazarlar (growth markets)” olarak adlandırılmasının daha uygun olacağından söz etmiĢlerdir. 26 „BRIC‟ olarak kısaltılır. 39 Yükselen pazarlar, geliĢmekte olan pazarlardan geliĢmiĢ pazarlara geçiĢ evresinde olan pazarlardır; böylelikle yoksulluk, zayıf altyapı ve aĢırı nüfus gibi sorunları azaltmak amacıyla ekonomik reform süreci baĢlatan; kiĢi baĢına gayrisafi yurtiçi hasılada istikrarlı bir büyüme yakalamıĢ, küresel ekonomide artan bütünleĢmeye sahip pazarlar, gerçek anlamda yükselen pazar olarak adlandırılabilir (ÇavuĢgil vd., 2013: 5). Çizelge 2.6. Ana Ülke Gruplarıyla Ticaret Durumları Ticaret Durumu Gelişmiş Ekonomiler Endüstri Rekabet Ticaret Engelleri Ticaret Hacmi Ġçe Doğru Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımı Oldukça geliĢmiĢ Önemli Asgari düzeyde Yüksek Yüksek Gelişmekte Ekonomiler Zayıf Sınırlı Ortadan yükseğe DüĢük DüĢük Olan Yükselen Pazarlar Hızla gelişmekte Orta ama artıyor Hızla serbestleşiyor Yüksek Ortadan Yükseğe Kaynak: ÇavuĢgil vd., 2012: 295 Dünyadaki ekonomilerin ulusal özellikleri ise aĢağıdaki gibidir. Çizelge 2.7. Ana Ülke Gruplarının Ulusal Özellikleri Özellik VatandaĢların ortalama yaĢı BaĢlıca sektörlerin odağı Eğitim seviyesi Ekonomik ve politik özgürlük Gelişmekte Olan Ekonomiler 26 yaĢ Tarım, ticari mallar DüĢük Çoğunlukla baskı altında Ekonomik/Politik çevre Gelişmiş Ekonomiler 40 yaĢ Hizmetler, markalı ürünler Yüksek Özgür veya çoğunlukla özgür Kapitalist Düzenleyici çevre Asgari düzenlemeler Otoriter, Sosyalist veya Komünist Oldukça düzenlenmiĢ, ağır Ülke riski Fikri Hakların Koruması Altyapı DüĢük Güçlü Ġyi geliĢmiĢ Ortadan yükseğe Zayıf Yetersiz Yükselen Pazarlar 34 yaş Üretim, bazı hizmetler Orta Orta derecede özgür veya çoğunlukla özgür değil Hızla kapitalizme dönüşüyor Ekonomik serbestleşmenin başarmış Değişken Orta derecede ve artıyor Orta derecede ama iyileşiyor çoğunu Kaynak:ÇavuĢgil vd., 2012: 296 Türkiye de yükselen pazarlar içerinde yer almaktadır. Çizelge 2.8.‟de verilen listede, her bir analist grubuna göre yükselen pazarlar verilmiĢtir. 40 Çizelge 2.8. Her Bir Analist Grubuna Göre Yükselen Pazarlar Goldman Sachs BangladeĢ Brezilya Çin Mısır Hindistan Endonezya Ġran Meksika Nijerya Pakistan Filipinler Rusya G. Kore Türkiye Vietnam FTSE Brezilya ġili Çin Kolombiya Çek C. Mısır Macaristan Hindistan Endonezya Malezya Meksika Fas Pakistan Peru Filipinler Polonya Rusya G. Afrika Tayvan Tayland Türkiye UAE MSCI Brezilya ġili Çin Kolombiya Çek C. Mısır Macaristan Hindistan Endonezya Malezya Meksika Fas Peru Filipinler Polonya Rusya G. Afrika G. Kore Tayvan Tayland Türkiye S&P Brezilya ġili Çin Kolombiya Çek C. Mısır Macaristan Hindistan Endonezya Malezya Meksika Fas Peru Filipinler Polonya Rusya G. Afrika Tayvan Tayland Türkiye Grant Thornton Cezayir Arjantin BangladeĢ Brezilya ġili Çin Kolombiya Mısır Macaristan Hindistan Endonezya Malezya Meksika Nijerya Pakistan Filipinler Polonya Romanya Rusya G. Afrika Tayland Türkiye Ukrayna Venezuela Vietnam CIVETS Kolombiya Mısır Endonezya G. Afrika Türkiye Vietnam DOW JONES Brezilya ġili Çin Kolombiya Çek C. Mısır Macaristan Hindistan Endonezya Malezya Meksika Fas Peru Filipinler Polonya Rusya G. Afrika G.Kore Tayvan Tayland Türkiye Belirtilen ülkelerdeki yükselen artan talep ve değerli kaynaklar yabancı yatırımcıların iĢtahını artırsa da yatırımcılar, söz konusu ülkelerdeki iĢ çevresini (politik istikrarsızlık, yozlaĢma, iĢ yapma kolaylığı, yabancı yatırımlara açık olma, altyapı, telif haklarının korunması, ülkedeki yerel rakipler gibi unsurları) de ciddi biçimde düĢünmelidirler (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 2). Çizelge 2.9‟a göre BRIC ülkeleri ile karĢılaĢtırıldığında, Türkiye, altyapı dıĢında tüm gruplarda önde gözükmektedir. Çizelge 2.9. BRIC Ülkeleri ve Türkiye27 Brezilya Çin Hindistan Rusya Türkiye Altyapı28 Puan ĠĢ Yapma Kolaylığı Sıralama Ekonomik Özgürlük Sıralama Ticaret Özgürlüğü29 Puan Yatırım Özgürlüğü30 Puan YozlaĢma Sıralama GINI31 Endeks 3.10 3.54 2.91 2.38 3.08 126 91 132 120 71 113 135 124 143 67 69.8 71.6 64.2 68.2 85.4 50 25 35 25 70 69 78 87 154 56 51.8 51.3 39.5 42.3 39.2 Kaynak. ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 10 27 Hesaplamada, ABD, referans ülke olarak alınmıĢtır. Yüksek olması daha iyidir. 29 Yüksek olması daha iyidir. 30 Yüksek olması daha iyidir. 31 DüĢük olması daha iyidir. 28 41 2.6.2. Yükselen Pazarlardan BRIC Ülkelerinde Orta Sınıf Pazar araĢtırmasının erken aĢamalarında, yöneticiler pazar potansiyelini tahmin etmede inceledikleri üç önemli istatistikten birisi orta sınıfın büyüklüğüdür (ÇavuĢgil vd., 2012). Yükselen orta sınıf, yaĢam standartlarında iyileĢmeye ve tüketicilerin satın alma gücündeki artıĢa iĢaret eder (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 2). BRIC ülkeleri birlikte, 60 trilyon dolarlık küresel ekonominin % 15‟ini oluĢtururken; gelecek 20 yılda Avrupa ve Amerikan ekonomilerini geçeceği tahmin edilmektedir (Solomon, 2015: 477). Bu kısımda, yükselen pazarların önde gelenlerinden BRIC ülkelerinin orta sınıflarına değinilecektir. Yükselen pazarlar için hazırlanan Global Edge Market Potential Index (2013)‟te, Türkiye, genelde sekizincidir. Sekiz değiĢkenli endekse göre Çin, Türkiye‟den öndedir; fakat Rusya, Hindistan ve Brezilya, Türkiye‟nin gerisindedir. Endekste, pazarın tüketim kapasitesi, tüketim harcamaları ve orta sınıfın gelir payı ile ölçülmektedir. Pazarın tüketim kapasitesi, bir ülkenin orta sınıfının büyüklüğü ve büyüme oranı ile tanımlanır (Cavusgil vd, 2012). Türkiye‟nin pazar tüketim kapasitesi puanı, Çin, Rusya, Brezilya ve Hindistan‟dan daha büyüktür. 2015 yılına gelindiğinde yükselen pazarlardaki Ģehirlerde toplam küresel giyim ve hane maddelerinin % 30‟u tüketiliyor olacaktır (Jin vd., 2010:14). Jin vd. (2010: 14)‟ne göre, tüketim grupları bazında yükselen pazarlara bakıldığında, eğitim (özel sektöre eğilim), sağlık hizmetleri (özel sektöre yönelim, sağlık sigortalarının yaygınlığı, organik gıdalarda artıĢ ve sağlık merkezlerinin çoğalması) ve finansal hizmetlerin (mortgage ve/veya araba kredileri) ön plana çıktığı görülmektedir. 2030‟a gelindiğinde her on telefondan dokuzuna, Hindistan ve Çin‟in baĢı çektiği yükselen pazarlardaki tüketiciler tarafından sahip olunacaktır (Foroohar ve Margolis, 2010). Bu sebeple yükselen pazarlardaki orta sınıfların büyüklüğü ve potansiyel büyüme hızları, iĢletmelerin artan talebi hızlı ve zamanında karĢılayabilmeleri için önemlidir. Yükselen pazarlarda yer alan orta sınıf nüfusunun gerçekleĢen ve tahmini payları ise aĢağıdaki çizelgede verilmektedir. 42 Çizelge 2.10. 6,000 $ ve 30,000 $ arasında gelire sahip nüfusun payı (Satınalma gücü paritesine göre) % 2009 2015 2025 2040 Brezilya 46 52 59 57 Rusya 71 71 56 29 Hindistan 6 16 46 89 Çin 37 59 75 53 Türkiye 79 81 70 35 Kaynak: Lawson ve Gilman, 2009 Çizelgeye göre, orta sınıfın payının zaman içerisinde azaldığı bir döneme gelineceği görülmektedir. Lawson ve Gilman (2009), bunun büyüyen yüksek gelir (30.000 dolar ve üzeri) grubunu yansıttığını belirtmektedir. AĢağıdaki çizelgede, BRIC ülkeleri ve Türkiye için orta sınıfın büyüklüğü görülmektedir. KiĢi baĢına düĢen GYSĠH‟ye bakıldığında Türkiye, Rusya‟nın arkasında; Brezilya, Çin ve Hindistan‟ın önündedir. Çizelge 2.11. BRIC Ülkeleri ve Türkiye için Orta Sınıf Nüfusunun Büyüklüğü, 2012 Ülke Brezilya Çin Hindistan Rusya Türkiye Orta Sınıf Nüfusu (milyon) 32 70 589 397 71 35 Orta Sınıfın Yüzdesi33 39 46 47 40 46 Elde Tuttuğu Gelirin Kişi Başına GSYİH (Satınalma gücü paritesi, Amerikan Doları) 34 11273 7544 3408 15612 13577 Kaynak: ÇavuĢgil vd., 2014: 256; World Data Bank World Development Indicators. ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b) tarafından ortaya çıkarılan Middle Class Scorecard (Orta Sınıf Karnesi), orta sınıfı, varlıklı orta sınıf (gelir ve harcama dilimleri 7-9) ve kitlesel orta sınıf (gelir ve harcama dilimleri 3-6) Ģeklinde ikiye ayırmaktadır. Söz konusu durum, aĢağıda görülmektedir. 32 Cavusgil vd., 2014: 256 World Data Bank World Development Indicators. Ġkinci, üçüncü, dördüncü dilimlere ait gelir paylarının toplulaĢtırılmıĢ halidir. 34 Cavusgil vd., 2014: 256 33 43 Çizelge 2.12. BRIC ve Türkiye için Varlıklı Orta Sınıf ve Kitlesel Orta Sınıf Sıralaması, Middle Class Scorecard, Genel Endeks, 2012 No 1 2 3 6 7 Varlıklı (Üst) Orta Sınıf Çin Brezilya Rusya Türkiye Hindistan No 1 2 3 6 7 Kitlesel (Alt) Orta Sınıf Çin Brezilya Rusya Türkiye Hindistan Kaynak: ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b. AĢağıdaki çizelgeye göre Türkiye‟nin tahmini en çok tüketim büyümesi restoran ve otellerde olurken, Çin, Hindistan, Brezilya ve Rusya‟nınki boĢ zaman etkinlikleri ve kültürdedir. Tüketim modellerindeki en büyük değiĢim ise Hindistan‟da görülmektedir. Çizelge 2.13. BRIC ülkeleri ve Türkiye‟de tahmini tüketim Giyim ve ayakkabı Barınma ve enerji Mobilya Sağlık UlaĢım ĠletiĢim BoĢ zaman ve kültür Eğitim Restoranlar ve oteller Çin Hindistan Brezilya Türkiye Rusya Gıda BileĢik yıllık büyüme oranı Ģimdi-2050 (%) 2.2 3.5 2.7 3.2 0.9 4.6 4.8 2.7 4.5 3.3 7.3 6.3 3.1 4.8 5.9 5.8 5.0 3.1 4.6 4.5 6.4 6.2 2.6 5.1 5.1 5.3 7.3 2.8 4.7 4.0 3.8 5.8 3.2 3.8 2.5 7.8 7.8 4.2 5.1 6.4 5.9 5.9 2.1 4.0 4.6 7.4 7.3 3.1 5.2 6.0 Kaynak: Ward ve Neumann, 2012: 10 Euromonitor (2013)‟ın raporuna göre giyim ve elektronik, BRIC ülkeleri ve Türkiye‟de eğitime nazaran daha değerli hanehalkı harcaması hedefleri olarak görünmektedir. Yine aynı raporda orta sınıfın ev ile diğer mal ve hizmetler arasındaki finansal önceliğine bakıldığında, hem BRIC ülkeleri hem Türkiye için evin daha önemli olduğu görülmektedir. Burada her iki grup için diğer finansal öncelikler, boĢ zaman gezileri, otomobil ve dıĢarıda yeme içme olarak yer almaktadır. Ayrıca, raporda Türkiye‟deki orta sınıf için malları indirimliyken veya değer fiyatlı olduklarında satın almak önem taĢırken, belirtilen durum, BRIC ülkeleri için tam tersidir. BRIC ülkelerinde, bir malı normal fiyatıyla satın almak kiĢinin hisleri veya o malı hak ettiğini düĢünmesi gibi konular nedeniyle daha önemlidir. BRIC ülkeleri ve Türkiye arasında yapılan söz konusu genel karĢılaĢtırılmalardan sonra çalıĢmanın bu kısmında, her bir BRIC ülkesinin orta sınıf tüketicileri incelenecektir. 44 2.6.2.1. Brezilya Brezilya, zengin doğal kaynakları (demir cevheri, boksit; en büyük yenilenebilir su kaynakları, tropik ormanları); soya fasulyesinin bol oluĢu; alüminyum, portakal suyu ve kahve üretiminde öncülüğü, zengin büyüyen kiĢi baĢına GSMH‟sı, dünyanın en büyük yedinci ekonomisi oluĢu ile önde gelen yükselen pazarlardan bir tanesidir (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 4). 15 yıldan daha fazla bir süredir Brezilya‟nın bütçe açığı ve kamu borcunun gayrisafi milli hasıladaki yüzdesi oldukça küçülmüĢ, enflasyon tek haneli rakamlarda tutulmuĢ ve özel yatırımlar ile tüketici kredileri yükselmiĢtir, iĢsizlik oranı ise oldukça küçülmüĢtür (Cunha vd., 2013: 4). Tüm bunların yanında toplum sağlığı, eğitim ve yoksulluk karĢıtı programlar sayesinde Brezilya, kiĢi baĢına gelire göre yaĢam koĢullarında dünyanın en güçlü iyileĢtirmelerini yaĢamıĢtır (Cunha vd., 2013: 4). Ülke, doğrudan yatırımlarda yükselen pazarlar arasında Çin‟den sonra ikinci en büyük ülkedir (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 4). Brezilya‟da daha önceleri geçim derdinde olan milyonlarca aile, günümüzde, mutfak aletleri ve cep telefonu hizmeti satın alabilmekte; özel okul ve ikinci bir arabaya yetecek derecede para kazanmaktadır (Cunha vd., 2013: 2). Brezilya‟da orta sınıf, C sınıfı olarak bilinmekle birlikte orta sınıfın satın alma gücü artmıĢtır. Elektronik ev aletleri alabilen orta sınıfın önünde gezi fırsatları vardır. Dahası ülkede popüler olan Ģık düğünler yapabilmektedirler. Brezilya orta sınıfı politikada da söz sahibi olmak istemektedir. Ne var ki “favela” olarak bilinen gecekonduların % 60‟ı da orta sınıfa aittir (Carneiro, 2013). Brezilyalı hane halklarının harcamaları, hane halkı harcanabilir gelirlerini 2010 yılından beri aĢmaktadır ve bunun sebebi ise, ülkedeki kayıtdıĢı ekonominin varlığı ve tüketici kredilerinin yaygın kullanımıdır (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 11). Bir hane halkının geliri yıllık 15000 $‟ı geçtiğinde ailenin faturalı hatlı cep telefonu planları üzerinde harcamalarını artırması olasıdır; bu noktada daha az içecek konsantreleri ve daha pahalı hazır meyve suları satınalmaya baĢlamaktadırlar (Cunha vd., 2013: 4). 2010-2012 yılları içerisinde neredeyse 17 milyon Brezilyalı, özel sağlık sistemi kullanmaya baĢlamıĢtır (Ward ve Neumann, 2012: 8). 45 GSU-CIBER araĢtırmasına göre, Brezilyalı orta sınıf tüketicilerin harcamalarına barınma, gıda ve alkollü olmayan içecekler hakim olsa da, belirtilen durum, 2005 itibariyle gerilemeye baĢlamıĢtır (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a). Cunha vd. (2013: 4)‟nin araĢtırmasında da gıda ve aletler gibi ürünler yakın zamanda en büyük büyümeyi gösterse de tüketici harcamalarında en hızlı yükselmeyi göstermesi olası sektörler, kiĢisel hizmetler, finansal hizmetler ve özel eğitimdir. Ayrıca giyim, market, telekomünikasyon, ulaĢım ve boĢ zaman ve eğlence sektörleri de aynı zamanda dikkate değer bir büyüme yaĢayacaktır. ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b:7), Brezilyalı orta sınıf tüketicilerin harcamalarında barınma, gıda ve alkolsüz içeceklerin baskın olduğunu belirtir; miktar anlamında böylesi bir hakimiyet olsa da cüzdan içerindeki payı, hem üst orta hem de alt orta sınıf için gerilemektedir, barınma ise sabittir. Ayrıca, ulaĢım ile (mücevher, finansal hizmetler vb. gibi) katma değere sahip mal ve hizmetlere yönelik harcamalarda artıĢ görülmektedir. Yazarlar, geliĢtirdikleri Middle Class Scorecard‟ı temel alarak, Brezilya‟daki hane halkları harcamasının 2010 yılından beri hane halklarının gelirini aĢtığını ve söz konusu durumun en büyük sebebinin, kayıtdıĢı ekonomi ile tüketici kredilerinin yaygın kullanımı olduğunu belirtmiĢlerdir. ĠĢletmeler belirli mal ve hizmetlere yönelik hızla artan talebi tahmin edebilmeli; pazar stratejilerini ve ürün portföylerini uyarlamalıdırlar (Cunha vd., 2013: 2). Brezilya Ģu an otomobilde dünyanın sekizinci pazarı, kiĢisel bilgisayarlarda dördüncü pazarı; Fiat‟ın en büyük, Unilever‟in ise ikinci en büyük pazarıdır (Cunha vd., 2013: 4). Mücevher iĢletmesi Tiffany‟nin ise birçok ülke arasında en çok Brezilya‟nın Sao Paolo kentinde fazla sayıda mağazası vardır (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013b: 7). Cunha vd., (2013: 3)‟nin araĢtırmalarında, Brezilya toplumu beĢ gelir bölümüne ayrılmıĢtır: yoksulluk içinde yaĢayan ve sadece en önemli ihtiyaçlarını karĢılamak için satınalma yapan kıt kanaat geçinen hanehalkları (yılda 3000 $‟dan az gelire sahip), artık fakir olmayan ve karĢılayabilecekleri temel malların satınalımlarını artıran kısıtlanmış hanehalkları (yılda 3000 $ ile 15000 $ arasında gelire sahip), orta sınıfa katılmıĢ ve temel mallarla aynı kategoride yer alan daha yüksek değere sahip malları tercih eden yeni hanehalkları (yılda 15000 $ ve 30000 $ arasında gelire sahip) ve yeni ürün kategorilerinde harcamayı artıran yerleşik hanehalkları, lüks malların tüketimini çarpıcı biçimde artıran varlıklı hanehalkları (yılda 30000 $ ve 45000 46 $ arasında gelire sahip)35. ÇalıĢmada, beĢ Ģehirde çeĢitli gelir bölümlerinde yer alan ailelerle mülakat yapılmıĢtır. Bölümlendirme yapılırken ise, hanehalkı baĢına aylık gelir ile hanehalkı baĢına tüketimi kıyaslayan tüketim eğrileri oluĢturulmuĢtur ve ayrıca her bir hanehalkı gelir bölümü için 2020 yılı için tahminler yapılmıĢtır. Tüketim eğrilerinin oluĢturulmasında yaklaĢık 60.000 hanehalkı ile yapılan Tüketim Harcamaları Anketi (Consumer Expenditure Survey) kullanılmıĢtır. Söz konusu çalıĢmanın (Cunha vd., 2013: 5) sonucunda Brezilya‟daki tüketimin dört ayırt edici eğilimi takip ettiği görülmüĢtür : Tüketim harcamalarının % 40‟ı, sürekli büyüme (tuzlu çerezler, çocuk giyimi, küçük ev aletleri, sağlık sigortası gibi ürünlerde) göstermekte; üçte biri, yükseliş sonrası durağan bir noktaya gelmekte (alkolsüz içecekler, et, bisküvi, bira, deodorant, lastik pabuçlar); dörtte biri tüketim keskin biçimde arttığı, sonra durduğu, daha sonra ise gelirler yükselmeye devam ettikçe sıçradığı çoklu dönüm noktalarında bulunmakta (kadın giyim, parfüm, dondurma, dil okulları, ithal otomobiller); % 2‟si ise, gelirle değişmezdir (un, Ģeker, kahvaltılık gevrekler, yumurtalar). Aynı çalıĢmada bölgeler ve Ģehirler arası farklılıklar da gözlemlenmiĢtir: Örneğin, kuzeydoğudaki ortalama hanehalkları güneydoğudaki muadillerinden daha fazla parfüm satın almaktadır; ayrıca daha içteki Ģehirlere nazaran diğer Brezilyalılar gelirleri arttıkça, sağlık sigortasına daha çok yatırım yapmaktadır (Cunha vd., 2013: 6). Brezilya‟nın geçtiğimiz on yılda en ciddi büyümesini, yeni orta sınıf, yerleĢik orta sınıf ve varlıklı hanehalklarında yaĢayacağı; 5,3 milyon kiĢinin kısıtlanmıĢ hanehalkı durumundan yeni orta sınıf durumuna geçeceği öngörülmektedir (Cunha vd., 2013: 3). 2.6.2.2. Çin Nüfus büyüklüğü açısından üç büyük ülkeden (Çin, Hindistan, Endonezya) biri Çin‟dir. Kültür Devrimi sırasında Mao‟nun Kızıl Muhafızları, sahip olunan en ufak eĢyaları (cep saati ya da ipek bir eĢarp) dahi “burjuva bilinci” olarak saymıĢ; 1990‟ların baĢındaki değiĢimle, Mao‟nun yerine gelen Deng Xiaoping, hızla yeni Çin‟i ifade eden cümleyi söylemiĢtir: “Zengin olmak muhteĢemdir” (Solomon, 2015: 470). 35 Ġngilizceleri, “subsister households, restricted households, emergent households, established households, affluent households” Ģeklindedir. 47 2020‟de dünyada yaklaĢık 4 milyar orta sınıfın olacağı ve söz konusu nüfusun 600 milyonunun Çin‟de, 600 milyonunun da Hindistan‟da olacağı beklenmesi (Altan, 2012) göz önünde bulundurulduğunda, Çin‟in orta sınıf tüketicisi, iĢletmeler için cazip bir hedef pazar haline gelmektedir. Barton vd. (2013)‟ne göre, 2022 yılına gelindiğinde Çinli kentli tüketicilerin % 75‟i yılda 9000 $- 34000$ arasında (yıllık hanehalkı harcanabilir geliri cinsinden) kazanıyor olacaktır. 2005 yılında, Çin‟in orta sınıfının %80‟ine ulaĢmayı hedefleyen bir iĢletmenin 60 Ģehirde yer alması yeterliyken, belirtilen sayı, 2020‟de 212 Ģehre çıkacaktır (Jin vd., 2010: 15). Çin‟de maliyetlerin düĢük olması nedeniyle 14000 $‟lık fakirlik eĢiğini geçen kimseler, modaya uygun kıyafetler, DVD oynatıcılar, cep telefonları, Çin yapımı televizyonlar gibi orta sınıf rahatlıklarının zevkine varmaktadır (Solomon, 2015: 470). Çin nüfusunun % 25‟ini son 10 - 15 senede yükselen yeni orta sınıf oluĢturmakta ve yeni orta sınıfın çoğunun evi ve arabası olmakla birlikte, tasarruf yapmamakta, aĢırı derecede tüketim yapmaktadırlar (Luhby, 2012). 1980-2004 yılları arasında, her 100 kırsal hanehalkının buzdolabı sahipliği 0,1‟den 17,4‟e çıkmıĢtır; aynı dönemde, klimaların sahipliği de kentli hanehalklarında 0‟dan her 100 hanehalkında 69‟a çıkmıĢtır (Ward ve Neumann, 2012: 12). Ülkede geliĢmekte olan orta sınıfla birlikte, üst orta sınıf, önümüzdeki on yılda, tüketici harcamalarının temel motoru haline gelmeye hazır durumdadır (Barton vd., 2013: 2). Çin‟in ekonomisi büyüdükçe, daha fazla insan Çin‟in metropollerine daha iyi ücret ödeyen iĢler bulmak için göç etmektedir (Song ve Cui, 2009). Yine de orta sınıftaki büyümenin, kentli doğu deniz kıyısına nazaran daha küçük, ülke içindeki Ģehirlerde olacağını belirtmektedir (Barton vd., 2013). Fulton vd. (2014) de, yeni orta sınıfın “ülke kasabalardan (country towns)” yani 1 milyon veya daha fazla sakine sahip Ģehirlerden gelmekte olduğunu ileri sürer. Mastercard Worldwide araĢtırmasına göre (Sekulic ve Wong, 2007), Çin orta sınıfı, hanehalkı geliri yıllık 7500 $ -25000 $ arasındaki kiĢilerden oluĢur. Yazarlara göre, 2006‟da 35 milyon olan orta sınıf hanehalkları, 2016‟da 120 milyona çıkacaktır. Ayrıca yazarlar, çalıĢmalarında, Çin orta sınıfının iki önemli altgrubunun “Çin‟in modern kadınları” ve “çocuk sahibi olmayan ve çifte gelire sahip hanehalkları” olduğunu belirtmiĢtir. Nihayetinde, söz konusu altgrupların birbirine oldukça benzediği, öyleyse, her iki grubun da ortak noktalarının gelir, yaĢ ve kentli 48 olma gerçeğinden hareketle, belirtilen faktörlerin tüketim eğilimleri ve yaĢam tarzı geliĢiminde daha önemli olduğu sonucuna varılmıĢtır. Orta sınıf, 1995‟te neredeyse sıfıra yakın büyüme gösterirken, 2005‟te tahmini 87 milyonluk büyüme gerçekleĢtirmiĢtir (Sekulic ve Sibley, 2007). Aynı zamanda, Çin orta sınıfının satın alma gücü 36 de büyümektedir (Song ve Cui, 2009). Örneğin, 2009 yılında Çinliler, Amerikalıların aldıklarından daha fazla araba satın almıĢlardır (Foroohar ve Margolis, 2010). Gucci, Çin‟in, beĢ yıl içinde bir numaralı pazarları olmasını beklemektedir (Ward ve Neumann, 2012: 11). “Mapping China‟s Middle Class (Çin Orta Sınıfını Haritalamak)” isimli çalıĢmada da (Barton vd., 2013: 2), orta sınıfın evriminin, sofistike ve deneyimli alıĢveriĢçiler anlamını taĢıdığını belirtmektedir. Yazarlar, kalite için daha yüksek fiyatlar ödemeye razı olan ve sadece temel ihtiyaç maddelerini değil, keyfi malları da göz önünde bulunduran, söz konusu alıĢveriĢçilerin yakında baskın bir güç olarak ortaya çıkacaklarını belirtmekte ve söz konusu kimseleri “yeni ana akım (new mainstream)” olarak adlandırmaktadırlar. Fakat yazarlar, konuyu daha da basitleĢtirmek adına, 2022‟de kentli hanehalklarının % 54‟ünü oluĢturacak olan söz konusu grubu, üst orta sınıf ve kitlesel (alt) orta sınıf olarak bölmekle yetinirler. Üst orta sınıf, lüks malların tüketimini de canlandırmaktadır.Yazarlara göre, 2015 yılında, dünyada lüks marka çanta, ayakkabı, saat, mücevher ve hazır giyime harcanacak paranın üçte birinden fazlasının yerel pazardan veya anakara dıĢındaki Çinli tüketicilerden geleceği belirtilmektedir. Yazarlar, yeni orta sınıfın farklı nesillere ayrıldığından da söz eder: İkinci neslin (Generation 2) önemine değinirler; tıpkı bebek patlaması neslinin (baby boomers) Amerika‟yı Ģekillendirdiği gibi, Ġkinci Nesil de Çin nüfusunu Ģekillendirecektir. Yazarlara göre (Barton vd., 2013: 4), 2. nesil tüketiciler, 2012 yılında yaklaĢık 200 milyon olup 1980‟li yılların ortalarından sonra doğmuĢ, görece bolluk içinde yaĢamıĢ, kentli bir orta sınıftır. Ġkinci nesil, kısıntıyla ve ekonomik güvenlik endiĢesiyle yaĢamıĢ ailelerinin aksine kendilerine güvenli, bağımsız ve bağımsızlıklarını tüketimle gösteren bir sınıftır. Hükümetin tek çocuk politikası nedeniyle, ailelerinin tek çocuğu olup oldukça Batılıdırlar. Ward ve Neumann (2012: 18)‟a göre, ülkedeki ortanca yaĢ 39 olup 2050‟de 49‟a yükselecektir; fakat yaĢlanma onları zenginleĢmekten 36 Satınalma gücü, harcanabilir gelirden, tasarrufların çıkarılmasıyla bulunur (Song ve Cui, 2009). 49 alıkoymayacaktır, çünkü Çin gençlerinin potansiyel verimlilik kazançları oldukça yüksektir. Solomon (2015: 481) da Çin‟de (kısmen, ailelerin tek çocuğa sahip olabilmeleri nedeniyle) çocukların statü sembolleri olduğunu belirtir; aileler çocuklarını, “küçük imparatorlar”ını, lüks mallarla donatmayı isterler; harcanabilir gelirlerinin üçte birinden yarısına kadar olan kısmını, çocuklarına harcadıklarını ifade eder. Doctoroff (2012) ise Çinli ebeveynlerin, çocukları için gizli öğrenmeyi vaadeden markalara çekildiklerini belirtir; örneğin Mc Donald‟s restoranları, Çin‟de eğitsel oyun alanlarına (Happy Meal menülerinden biriktirilebilir, dünyanın her yanından çeĢitli kostümler giyen, Snoopy figürlerinin çıkması gibi) dönüĢmüĢtür. Orta sınıf tüketiciler her ne kadar satın alma güçleri yükselse de; daha yüksek kalite, marka isimleri ve farklılaĢtırılmıĢ özellikler için daha fazla ödemeye istekli olsalar da, hala fiyat odaklıdırlar (Song ve Cui, 2009). Çin‟de orta sınıf, politik ve toplumsal değiĢimlerde bir itici güç olmamakla birlikte daha çok kendi sosyal ve ekonomik statüsü ile ilgilenmektedir (Xin, 2013). Esasen tüm sosyoekonomik seviyelerdeki Çinliler kazanmaya çalıĢmaktadır ve belirtilen durum, baĢarı merdivenini sisteme karĢı değil, sistemle birlikte çalıĢarak tırmanmak anlamına gelmektedir (Doctoroff, 2012). Ülkenin hızla yükselen, bir zamanların fakir ama Ģimdilerde gelir merdivenini tırmanmıĢ çok yüzlü orta sınıfı (Song ve Cui, 2009), yerel rakiplerine nazaran Batılı markaları tercih etmektedir, fakat yine de Çin orta sınıfı, Batılı olmamakta ayırt edici bir biçimde Çinli kalmaktadır (Doctoroff, 2012). Süper güç konumuna yükselmekte olan Çin, Konfüçyüsçü bir toplum olup tepeden aĢağı bir hiyerarĢiye ve aĢağıdan yukarıya bir sosyal hareketliliğe sahiptir ve Batının bireyselcililiğine (kiĢinin kendini toplumdan bağımsız tanımlaması durumu) sahip değillerdir (Doctoroff, 2012). Orta sınıf tüketiciler, artan satınalma güçlerine ve daha yüksek kalite, marka isimleri ve farklılaĢtırılmıĢ özellikler için daha fazla ödemeye giderek artan isteklerine rağmen hala fiyata duyarlıdırlar (Song ve Cui, 2009). E-ticaret 37 konusunda bütün iĢlemler online olarak tamamlansa da, birçok satın alma, alıĢveriĢçilerin ürünü incelediği ve nakitlerini çevrimdıĢı verdikleri biçimde Ģahsen tamamlanmaktadır (Doctoroff, 2012). Çin‟in büyük sahil Ģehirlerinde online alıĢveriĢ popülerken (örneğin, ġangay ve Pekin‟de yaĢayanların yarısından çoğu satınalımlarını online olarak gerçekleĢtirmektedir), daha küçük Ģehirlerde yaĢayan 37 Orta sınıfın % 68‟inin internete eriĢimi vardır (Barton vd., 2013: 2). 50 tüketiciler, online alıĢveriĢe daha az açıktırlar (Jin vd., 2010: 17). Orta sınıf hanehalklarının sahip oldukları varlıklara bakıldığında ise 1980-2004 yılları arasında klima sahipliğinin sıfırdan, her 100 hanede 69 olmak üzere arttığını görmekteyiz (Ward ve Neumann, 2012: 12). Çin‟de en üst (high end), kentli bir mutfakta, pahalı bir soya sütü makinesi, pirinç piĢirici, fırın ya da otomatik bulaĢık makinesi olmamakla birlikte, modern bir gaz ocağı ve yerleĢik içme suyu filtreleme sistemi vardır (Jin vd., 2010: 16). Sözü geçen durum, yerel mutfağı (pirinç, soya sütü, piĢirme yerine kızartılan yiyecekler), yerel ekonomiyi (bir bulaĢık makinesi için gereken alana nazaran düĢük ücretli bir hizmetçi daha düĢük maliyetlidir) ve yerel çevresel kaygıları (suyun arıtılması bir zorunluluktur) yansıtır (Jin vd., 2010: 16). Çin‟de badminton endüstrisi, statü mallarına yönelik ipuçları sunmaktadır. Çin‟de, okula giden Çinli çocuklar ve ayrıca iĢ adamı ve profesyoneller, badminton oynamaktadır. Çocuklar, görece ucuz raketler kullanıp profesyonel olmayan badminton giysileri giyerken; iĢ adamları ve profesyoneller, arkadaĢ edinmek veya iĢ iliĢkilerini geliĢtirebilmek adına badminton oynarlar, raket markalarının farkında olup sosyal statülerini göstermek için profesyonel spor giysileri giyerler (Song ve Cui, 2009). IKEA, Çin pazarına 1998‟de ilk girdiğinde stratejisi, yüksek fiyatlarda modaya uygun mobilyalar sunmaktır; fakat orta sınıf tüketiciler mağazayı etrafa bakınmak için doldurup beklenenden daha az satın alım yapınca, belirtilen strateji, bir fiyasko ile sonuçlanmıĢtır. Sonrasında IKEA, hanehalkı yıllık geliri 5857 $ ve üzeri bölümleri hedefleyen bir marka olarak yeniden konumlandırdı; yerelleĢme sayesinde 2005‟ten beri 1000 kategoride fiyatlarını yaklaĢık % 54 indirdi ve baĢarıyı yakaladı (Song ve Cui, 2009). Çin‟de baĢarılı olan iĢletmeler (Apple, Starbucks, Nike vb.) mesajlarını birer “yabancı” olarak değil “küresel” olarak iletmiĢlerdir (Doctoroff, 2012). 2010‟un ilk yarıyılında BMW, BirleĢik Krallık‟ta sattığından daha fazla araba satmıĢ; Mercedes Benz ise satıĢlarında % 120‟lik bir artıĢ elde etmiĢtir (Jin vd., 2010: 14). Çin‟in alt orta sınıfı, varlıklarını ve statülerini gösteren üst düzey ürünler almaya eğilimliyken üst orta sınıf, farklı markalarla tecrübe edinmiĢ olup markalara çok dikkat etmeden görece yüksek kalite ürünleri arar veya sadece kiĢisel zevkleri yansıtan ürünleri seçer (Song ve Cui, 51 2009). Üst orta sınıf tüketiciler daha çok dizüstü bilgisayar, dijital kameralar, çamaĢır yumuĢatıcıları gibi özelleĢtirilmiĢ hanehalkı maddelerini satın almaya eğilimli olup aynı zamanda lüks malların tüketimine de ilgi gösterirler (Barton vd., 2013: 2,3). Çinliler dünyanın en istekli lüks mal alıĢveriĢçileridir ve lüks mallar, statü yatırımları olarak görülür (Doctoroff, 2012). Monitor, yapmıĢ olduğu bir araĢtırmada tüketicilerin meslekleri ve turizm endüstrisindeki satın alma kararları arasındaki korelasyonu incelemiĢ ve Çinli turistleri üç bölüme ayırmıĢtır: ĠĢ gezginleri, boĢ vakit gezginleri ve sırt çantalı gezginler (Song ve Cui, 2009). ĠĢ gezginleri,, boĢ vakit gezginlerinden daha fazla harcarken; boĢ vakit gezginleri, maliyet bilincine sahip ve organizedirler, turistik yerleri gezip görmeyi severler. Sırt çantalı gezginler ise eĢsizlik ve deneyimi önemserler ve daha fazla harcamaya isteklidirler, özel eğitimli tur rehberleri gibi kiĢiselleĢtirilmiĢ hizmetleri isterler (Song ve Cui, 2009). Monitor, yapmıĢ olduğu bir diğer araĢtırmada eyleme göre bölümlendirme (action segmentation) yöntemini kullanmıĢ ve Çin orta sınıfı; eĢsiz ihtiyaçları ve tüketim davranıĢlarına göre erken ağırlıktaki (early heavy) alıcılar, akıllılar, kalite yönelimliler, moda takipçileri, hırslı iĢ adamları, değer arayanlar olmak üzere altı alt gruba ayrılmıĢtır (Song ve Cui, 2009): Çizelge 2.14. Çin Orta Sınıfının Bölümlendirilmesi Erken ağırlıktaki alıcılar Moda takipçileri Değer arayanlar Akıllılar, Hırslı adamları Kalite yönelimliler iĢ Temelde üçüncül sanayilerde çalıĢan profesyonellerden ve çok uluslu iĢletmelerde alt kademedeki müdürlerden oluĢan enerjik, genç, iyi eğitimli, Çin dıĢındaki dünyaya açık, son ürünleri erken uyarlayan, modayı belirleyen ve özellikle moda ürünleri ve yaĢam tarzı mal ve hizmetleri gibi keyfi mallara harcamaya yüksek bir istekleri olan tüketicilerdir. Biraz boĢ vakitleri ve düzenli bir maaĢları olan, orta sınıfa yeni girmiĢ, keyfi tüketime daha az yerleri olan, alt kademedeki beyaz yakalı çalıĢanlar ve devlet memurlarından oluĢur. Sözü geçen grup, erken ağırlıktaki alıcılara göre daha az bilgili olup alıĢveriĢ deneyime daha fazla önem verirler; daha fazla fiyat duyarlılığına sahiptirler; indirimleri bekleyip promosyonlardan faydalanırlar. Moda takipçileri gibi genellikle alt kademedeki ofis çalıĢanları veya devlet çalıĢanlarıdır. Gelirleri arttıkça, artan biçimde daha iyi kalite ve hizmet isterler fakat fiyata duyarlı kalırlar; diğer orta sınıf bölümlerine göre değerle daha çok ilgilidirler; alacakları mal o sırada ne kadar popular olursa olsun fiyata göre en iyi kaliteyi isterler. Akıllılar, kalite yönelimliler, hırslı iĢ adamları daha yaĢlıdır ve orta sınıfta daha uzun süredir vardır. Akıllılar, daha tecrübeli alıĢveriĢçilerdir; büyük outletler yerine özellikli mağazaları ve butikleri tercih ederler; kulaktan kulağa iletiĢime güvenirler; düzenli biçimde iĢ ve moda dergileri alırlar. Akıllılar gibi rahatlık için fazla ücret ödemeye meyillidirler. Daha varlıklı olup oldukça meĢgul bir hayat sürerler; farklı markalar ve giysiler hakkında bilgi toplamaya ya da onları karĢılaĢtırmaya vakitleri yoktur; fakat daha yüksek satın alma gücüne sahiptirler; genellikle arkadaĢların önerilerine güvenirler; satın almadan once marka tercihleri geliĢtirirler ve fiyata duyarlılıkları yoktur; özellikle modada yüksek marka sadakatine sahip tecrübeli tüketicilerdir; fiyata nazaran mal ve hizmet kalitesini daha fazla önemserler. Akıllılar ve hırslı iĢ adamlarıyla çok fazla ortak noktaya sahip olup daha fazla boĢ vakte sahiptirler; aile, satınalma kararında önceliklidir; büyük marketler ve departmanlı mağazalardan alıĢveriĢ taparlar; televizyon yeni ürünler için bilgi kaynağı edinmede onların en baskın bilgi kaynağıdır. Kaynak: Song ve Cui, 2009 52 Doctoroff (2012)‟a göre, Çinli alıcılar arasında kazanmak için markalar konumlandırmada üç kuralı benimsemelidir: 1. Toplum içinde tüketilen ürünler, özel tüketilen mallara görece oldukça yüksek fiyatları kontrol etmektedir. Önde gelen mobil telefon markaları uluslararasıdır. Önde gelen ev eĢyası markaları ise aksine ucuz, yerel markalardır. Lüks mallar, statü yatırımları olarak görülür. 2. Bir ürünün faydaları içsel değil dıĢsal olmalıdır. Örneğin çocuklar Pizza Hut‟a pizzanın tadına varabilsinler diye değil, akademik baĢarı ziyafetleriyle ödüllendirildiklerinden götürülürler. Bireyselliği öven, alıĢık olduğumuz Batılı kavramlar (istediğim Ģey, nasıl hissettiğim vb. gibi) Çin‟de iĢe yaramamaktadır. 3. Ürünler, isteklere ve müdahale ihtiyacına hitap etmelidir, bir yandan bulunulan gruba uygun düĢerken bir yandan da dikkat çekilmelidir. Örneğin erkekler, oyunun kurallarını ihlal etmeden baĢarılı olmayı istemektedirler; dolayısıyla, daha varlıklı bireyler, gösteriĢli Maseratiler yerine Audi veya BMW‟yi tercih ederler. 2.6.2.3. Hindistan Orta sınıf nüfusu büyüyen bir diğer ülke, Kast sisteminin de etkilerinin azaldığı, Hindistan‟dır (Ward ve Neumann, 2012: 23). Kast sistemi, Hindu inancıyla eĢleĢmiĢ olup kiĢinin kendi kastındaki ritüel ve görevleri baĢarıyla yerine getirmemesi sonucunda bireylerin bir sonraki yaĢamlarında Ģu anda bulunduklarından daha aĢağı bir konumda olacaklarına inanıldığı, bulunulan kastın doğumla kazanıldığı ve bir kasttan diğerine bireysel hareketliliğin38 imkansız olduğu bir sistemdir (Giddens, 2005: 282). Hint kast sisteminde sosyal yapının temel özelliği, kastların dini inançlarla doğrudan bağlantılı olarak ortaya çıkmıĢ olması olup ortaya çıkan kastların her biri din adamları, paryalar, savaĢçılar vb. gibi meslek adlarıyla anılmaktadır (Aslantürk ve Amman, 1999: 338). Kast sisteminde, kastlar arasında evlilik hoĢ karĢılanmamakta ve kiĢi, doğumuyla birlikte kendisini içinde bulduğu kasta ait mesleği yürütmekle yükümüdür; ayrıca kast sistemi, hukuk sistemi tarafından da tanınmıĢtır (Aslantürk ve Amman, 1999: 339). 38 Toplumsal hareketlilik (social mobility), sınıf yapısı içerisindeki aĢağı ve yukarı doğru hareketleri tanımlar (Giddens, 2005: 282). Bir tüketiciler toplumunda, “yukarı” ve “aĢağı” katmanları belirleyen, tüketicilerin hareketlilik dereceleri, olmak istedikleri yeri seçme özgürlükleridir (Bauman, 2012: 90). 53 Hindistan‟daki yeni orta sınıfın üyeleri, kast sistemi ve din ile yetiĢtirilseler de büyüyüp iyi bir eğitim aldıktan sonra, kast sisteminin onlar için önemli olmadığını belirtmektedir (BBC Türkçe, 2013). Hindistan toplumunda değiĢim süreci, son yirmi yılda, eğitimin kamusallaĢtırılması, hızlı ekonomik büyüme, Mumbai gibi kent merkezlerine göç, daha liberal bir ekonomi gibi iyileĢtirmelerle baĢlamıĢtır. 2027 yılında Hindistan‟ın Çin ve Amerikan orta sınıflarını geride bırakacağı tahmin edilmektedir (BBC Türkçe, 2013). Hindistan‟ın 1.6 milyarlık nüfusu 2050‟de bugünkü ücretlerinin altı katı bir gelire sahip olacaktır (Ward and Neumann, 2012). Ülke, Amerika‟daki kadar fazla sayıda internet kullanıcısına sahip olmakla birlikte (Foroohor vd., 2010:44), ülkede, bilgisayar satın alan, tatillere çıkan 150-200 milyon kiĢilik bir orta sınıf vardır (Watson, 2008: 8). Jin vd. (2010: 7)‟ne göre, Hint orta sınıfı, gelirinin ikiye katlanmasını beklenmektedir; böyle bir durumda önce barınmaya sonra sağlık ve eğitime harcama yapılacaktır. Hint nüfusunun % 40‟ının tasarrufları için resmi bir kanalı olmamakla birlikte, paralarını nakit olarak yastık altında tutmaktadırlar (Ward ve Neumann, 2012: 15). GeçmiĢ 30 yılda, Hindistan‟da 8 milyon ev, mortgage kredisi ile finanslanmıĢtır (Ward ve Neumann, 2012: 15). Uluslararası iĢletmeler için oldukça fırsat sunan ülkede, örneğin, IKEA, 2013 yılında 25 mağaza açmayı planlamıĢtır (Ward ve Neumann, 2012: 12). Orta sınıf gezginler için konaklamaların eksikliği üzerine gitmek için Hindistan‟da Tata, orta fiyatlı oteller zinciri olan Ginger‟ı kurmuĢtur (geceliği 20 $ ile 40 $ arasıdır) (ÇavuĢgil vd., 2013). Hindistan‟dakı orta sınıf tüketiciler iĢletmeleri çekse de, nüfusun neredeyse yarısı günde 1,25 dolardan azla geçinmektedir (Solomon, 2015: 472). Hindistan‟da yeni orta sınıfın bir sembolü de Çağrı Merkezi Çifti‟dir (Call Center Couple). Sözü geçen evli çiftin, üniversite dereceleri vardır; ekonomik olarak hayatta kalmak ve isteklerini gerçekleĢtirmek için çalıĢmaktadırlar; cep telefonsuz, kredi kartsız, düz ekran televizyonsuz, dizüstü bilgisayarsız, tercihen araba gibi bir motorlu araçsız yaĢayamazlar ve birbirleriyle sürekli mesajlaĢırlar; geçmiĢ nesillerin istekleri, arzuları ve hayalleri birer zorunluluktur (Sheth, 2009). 2.6.2.4. Rusya Petrol bolluğu neticesinde, Rusya‟da en az 25 milyarder ve 88000 milyoner bulunmaktadır; Moskovalılar, yeni buldukları refahı göstermek için lüks mallara karĢı oldukça isteklidirler (Solomon, 2015: 481). Samson ve Krasil Nikova (2014), çalıĢmalarında Rusya‟daki orta sınıf 54 tartıĢmalarına yönelik çalıĢmaları gözden geçirmiĢtir. ÇalıĢmalar, dört farklı görüĢ altında toplanmaktadır: 1. Rusya‟da büyümekte olan bir orta sınıf vardır. 2. Rusya‟da orta sınıf olsa da orta sınıf, daha embriyo aĢamasındadır. 3. Rusya‟nın orta sınıfı yoktur. 4. Rusya‟nın bir orta sınıfı vardır fakat fakirdir. Samson ve Krasil Nikova (2014), Rusya‟nın bir orta sınıfı olmadığını ileri sürenler arasındadır ve söylemlerini, Gini katsayısının ikiye katlanması, yarı demokratik Rusya‟ya nazaran totaliter Çin gibi ülkelerde pazar ekonomilerinin daha iyi geliĢmesi, orta sınıf terimini ortaya çıkaran Batılı toplumlara göre Rusya‟nın toplumsal yapısının farklılaĢması gibi göstergelerle desteklemektedirler. Hayashi (2007: 43), Rus orta sınıfı üzerine iki farklı görüĢten söz eder: (1) DönüĢümden sonra erimeye baĢlayan, Sovyet Döneminde var olan büyük orta sınıf; (2) dönüĢümle ortaya çıkan, Sovyet döneminde var olmayan orta sınıf39. Fakat her iki görüĢ de gerçek kanıtlara dayanmamaktadır. Ivanova vd. (2013) ise Rusya‟da bir orta sınıf olduğunu belirtmektedir ve çalıĢmalarında, arkasında Sovyet sonrası 20 yıllık bir geçmiĢ bırakmıĢ Rusya‟daki orta sınıfını Ģu Ģekilde tanımlamaktadırlar: Rus orta sınıfı, Sovyetler Birliğinden sonra, pazar ekonomisi koĢullarına uymaya çalıĢan ve aileleri için uygun tüketim seviyesini ve yaĢam tarzını sağlamaya çalıĢan kimselerdir. Uygun tüketim seviyesiyle anlatılmak istenen, ailenin bir apartmanda yaĢaması (kira, mortgage kredisiyle alınmıĢ veya miras yoluyla edinilmiĢ), ailede en az bir arabanın olması, (eğitim, sigorta, eğlence gibi) hizmetler için kullanılacak dikkate değer bir harcama yapmaları, tasarruf yapmaları, yılda bir iki defa yurtdıĢında tatil yapmalarıdır. Rusya‟da, orta sınıfın çoğunluğu bir eve sahiptir ve orta sınıfın % 60‟ının harcamaları, kendisini alıĢveriĢ merkezlerinin patlamasıyla gösteren perakendecilik sektörüyle iliĢkilidir (Kramer, 2013). Ivanova vd. (2013), Rus orta sınıfının yeni girenler ve olgun orta sınıf olmak üzere ikiye ayrıldığını, her iki grubun da farklı istek ve ihtiyaçları olduğunu; örneğin, yeni girenlerin olgun orta sınıf gibi ekolojik bir yaĢam tarzını benimsemeyebilme yerine yeni 39 Söz konusu durum, Rus orta sınıfının Batı Avrupalı orta sınıflar ile benzer olduğu anlamını taĢır (Hayashi, 2007: 43). 55 edindikleri servetleriyle, daha materyalist davranacaklarını ve bir yaĢam standardını yakalayabilmek için tüketeceklerini belirtmektedir. Hayashi (2007: 34, 39) ise Rus orta sınıfını “Rus tarzı orta sınıf” olarak isimlendirir ve Rus orta sınıfının üç özelliği bakımından eĢsiz olduğunu iddia eder: 1. Orta sınıfı, kendisini diğer sınıflardan, yaĢamdan genel anlamda yüksek seviyede tatmin duyması ve dayanıklı tüketim mallarının sahipliğiyle ayrılmaktadır. 2. BaĢarı faktörleri olarak, gayretli ve sıkı çalıĢma yerine bağlantılar, insan ağları ve benzerleriyle sosyal sermayenin büyük kısmını oluĢtururlar. 3. Orta sınıf, diğer bir sosyal sınıftan daha fazla pazar ekonomisini destekler görünse de, orta sınıf, pazar ekonomisi ile uyumlu olmayan, ağlar ve bağlantıları içeren değerlere sahip sosyal gruplardan oluĢmaktadır. Gilbert ve Kahl (1982‟den Aktaran Fulton vd., 2014:8), Rus orta sınıfının üst orta sınıf ve alt orta sınıf olmak üzere iki segmentten oluĢtuğunu ifade eder. Yazarlara göre, üst orta sınıf, yüksek seviyede eğitime sahip nitelikli uzmanlardan ve yüksek seviyeli yöneticilerden oluĢurken; alt orta sınıf, daha az nitelikli, zanaatkarlar ve orta seviyeli yöneticilerden oluĢur. Hayashi (2007: 42) ise, yaklaĢık % 20 ile % 30 arasında bir büyüklüğe sahip Rus orta sınıfını sınıflandırmada ekonomik kriter veya profesyonel statüden ziyade kendini kimliklendirme kriterinin daha önemli olduğunu vurgular ve böylelikle (potansiyel) Rus orta sınıfının daha büyük olacağını belirtir. Yazar, orta sınıfın, ekonomik büyümeyle hızlıca büyümediğini, orta sınıfın, Batı Avrupa‟daki orta sınıf gibi benzer bir türe dönüĢmesinin garanti olmadığını söyler. Ward ve Neumann (2012), Rusya‟nın restoran ve boĢ zaman etkinliği sektörlerinde iĢletmelere fırsat sunduğunu belirtir. Ivanova vd. (2013) ise Rus orta sınıfının, % 95‟i çalıĢmaktadır (çoğunluğu iĢ sözleĢmesiyle çalıĢmaktadır), yüksek eğitime sahiptir, çocuklar için ödemeli eğitim sistemlerine ve yurtdıĢı eğitime önem verirler. Yazarlara göre, 10 yaĢ üzerindeki okul çağındaki çocuklar için dil, spor, yaz kampları; ailesiyle tatile gelen çocuklar için kısa dönemli eğitim programları; Ġngilizce eğitim veren yüksek öğretim programları; Ġngilizce stajlar veya kısa dönemli kurslar ön plana çıkacaktır. Yükselen pazarların en önemlileri olan BRIC ülkelerinin yanısıra birkaç yükselen pazardan da kısaca söz edebiliriz. Örneğin, Meksika‟nın yaklaĢık olarak çeyreği olan 105 milyon insan, 56 BirleĢik Devletler‟deki orta sınıfa denk refahın keyfini sürmektedir (ÇavuĢgil vd., 2013). Ġslami bir yükselen pazar olan Malezya‟da orta sınıf, ev, araba, eğitim vb. gibi birçok Ģeyi elde edebilmektedir; ayrıca bugün Ġslam, ülkedeki tüketimin her alanında görülebilmektedir: Malezya‟da Müslümanlar sadece helal gıda tüketmektedir; nitekim, Burger King, Mc Donalds vb. gibi iĢletmeler sadece helal gıda ve alkollü olmayan içecekler sunmaktadır (Wong, 2007). 2.7. Sosyal Sınıfların Ölçümü Toplumsal sınıfların ölçülmesinde en geçerli ölçüm, 1970‟lerde geliĢtirilen Nuffield Sınıf ġeması olup, Ġngiltere‟nin Ulusal Ġstatistik Sosyo-Ekonomik Sınıflandırması‟na (NS-SEC) göre kodlanmıĢ ve insanlar, mesleklerine ve istihdam durumlarına göre yedi temel sınıftan birinde yer almıĢlardır (Savage vd., 2013: 2). Ġlerleyen yıllarda Bourdieu (1984), toplumsal sınıflandırmada ekonomik, kültürel ve sosyal sermayenin birer araç olarak kullanılabileceğini belirtir ve toplumu, belirttiği sermaye türlerinin derecelerine göre sınıflara ayırır. Hawkins vd. (2007: 144), sosyal sınıfların ölçümünü tek maddeli endeksler ve çok maddeli endeksler olmak üzere ikiye ayırmaktadır. Tek maddeli endekslerde, bireylerin eğitim, meslek, gelir gibi değiĢkenlerden bir tanesine göre konumları belirlenmektedir. Çok maddeli endeksler ise, eğitim ve mesleğe göre belirlenen Hollingshead‟in Sosyal Konum Endeksi (The Hollingshead Index of Social Position -ISP); meslek, gelir kaynağı, ev tipi ve ikametgah yeri Ģeklindeki dört sosyoekonomik faktöre dayanan Warner‟ın Statü Özellikleri Endeksi (Warner‟s Index of Status Characteristics-ISC); Sosyoekonomik Statü Ölçeği (SES) olarak adlandırılabilen eğitim, meslek ve gelire dayanan Census Bureau‟nun Sosyoekonomik Statü Endeksi (Census Bureau‟s Index of Socioeconomic Status)‟dir. Sosyoekonomik statü grupları, toplumlarda yaygın biçimde kullanılmaktadır. Sosyoekonomik statü grupları, sosyal sınıflar ile aynı olmamakla birlikte çalıĢan kesimin bir sosyal derecelendirmesini vermektedir. Cunha ve diğerleri (2013: 5) çalıĢmalarında, dünyada nüfusun geniĢ kesimlerini tanımlamak için gelir seviyesine göre tanımlamanın yapıldığını ve hane halklarının A,B,C,D,E Ģeklinde gruplandığını fakat böylesi bir sınıflandırmanın iĢletmelere yeterli bilgiyi sağlamadığını belirtmektedir. Örnek olarak ise, Brezilya toplumu üzerinden giderek ailelerin gelir piramidinde yukarı çıkarken ikinci bir araba, uçakla ulaĢım, fona yatırım yapma gibi belirli mal ve hizmetleri satın almalarını hangi noktada artırdıklarını sorgular ve söz konusu durumun, böyle bir sınıflandırma ile tahmin edilemeyeceğini ileri sürer (Cunha vd., 2013: 4). 57 Eksilerine rağmen, sosyoekonomik statü grupları, sınıfları anlamada yardımcı bir araçtır. Türkiye‟de, 2012 yılında TÜAD‟ın yapmıĢ olduğu SES (Sosyoekonomik Statü) Grupları çalıĢmasının sonuçlarına göre C1 ve C2‟nin, orta sınıfa tekabül ettiği belirtilmektedir (bknz. Çizelge 2.15.). Çizelge 2.15. 2012 yılı SES Grupları ve Özellikleri A B C1 C2 D E Hemen hepsi üniv. Mezunu. %30‟u lisansüstü mezunu. Yarıya yakın kısmı ücretli çalıĢan nitelikli uzman (Avukat, doktor, mühendis vb.) %10‟a yakını 20‟den fazla çalıĢanı olan beyaz yakalı. ¼‟ü irili ufaklı iĢyeri sahibi (bunların yarıya yakınının yanında çalıĢanı yok). EĢi olanların %40‟a yakının eĢi çalıĢıyor. Hanelerin %20‟si para biriktiriyor. %30‟u tatilini tatil köyü/otele giderek değerlendiriyor. Hanelerin yarısına yakınında kitaplık/kütüphane var. Üniversite/lisansüstü oranı %60‟larda. %35 civarında 2 yıllık veya lise mezunu. %60‟ı memur, teknik personel, uzman (yönetici olmayan). %15‟i irili ufaklı iĢyeri sahibi (bunların çoğunun yanında 1-5 arası çalıĢanı var.) EĢi olanların %30‟unun eĢi çalıĢıyor. Hanelerin %13‟ü para biriktiriyor. %20‟sinin tatilini tatil köyü/otele giderek değerlendiriyor. Hanelerin %30‟unda kitaplık/kütüphane var. %60‟ı lise mezunu (bunun içinde %20‟si meslek lisesi); %10‟u yüksekokul ve üstü. %40‟ı esnaf, dükkan sahibi, %30‟u kalifiye iĢçi (lise eğitimli) %15‟e yakın memur, teknik eleman %15‟e yakını emekli EĢi olanların %13‟ünün eĢi çalıĢıyor Hanelerin %5‟i para biriktiriyor %20‟si tatilini tatil köyü/otele giderek, %40‟a yakını yakınlarını ziyaret ederek değerlendiriyor. Hanelerin %20‟ye yakınında kitaplık/kütüphane var. %20‟ye yakını lise mezunu. Ortaokul ve daha düĢük eğitimli oranı %80. Çoğunlukla ilkokul mezunu, düzenli çalıĢan iĢçi (%60‟lar dolayında) %10 kadarı tek baĢına seyyar olarak çalıĢıyor. %20‟si emekli, çalıĢmıyor EĢi olanların eĢinin çalıĢma oranı %10‟un altında %70‟i tatile çıkmıyor, çıkanlar yakınlarını ziyaret etmek için memleke gidiyorlar (%25) Hanelerin %10‟unda kitaplık/kütüphane var %70‟in üzerinde ilkokul mezunu veya ilkokul terk, gerisi ortaokul. %30‟u kadar emekli, çalıĢmıyor %20‟nin üzerinde iĢçi (çoğunlukla parça baĢı çalıĢan) %30‟u küçük çaplı çiftçi %10‟a yakını ev kadını %80‟i tatile çıkmıyor, gerisi memlekete gidiyor. %95‟i ilkokul mezunu veya ilkokul terk %30‟a yakını iĢsiz (ve çoğu yardımla geçiniyor) %40‟ı emekli, çalıĢmıyor %30‟u emekli, iĢçi olarak çalıĢıyor Geri kalan %20‟nin üzerinde hanede ev kadını (düzenli geliri olmayan yardımla geçinen). Kaynak: TÜAD, SES 2012 lansmanından elde edilen verilerle yazar tarafından oluĢturulmuĢtur40. Buraya kadar belirtilen ölçümler, objektif ölçümleri içermektedir. Sosyal sınıfların ölçümlerinde objektif ölçümlerin yanısıra tanınmıĢlığa dayalı ve sübjektif ölçümler de vardır. Böylesi bir ölçümde, kiĢiye kendisini hangi sosyal sınıfta (üst, orta, alt) gördüğü sorularak kendi kendini değerlendirmesi istenmektedir. KiĢi, aitlik, diğerleriyle özdeĢleĢme hissi ve sınıf 40 Bu hesaplama, haneye asıl geliri getiren kiĢinin mesleği ve eğitimine bakılarak elde edilmektedir. Bu durumda hanehalkı içerisinde tek kiĢinin sosyal statüsü, ailenin sınıfsal statüsünü belirlemektedir (Turkishtime, 2013). 58 bilinciyle soruya yanıt verir. Söz konusu durumun sakıncası, birçok cevabın orta sınıf aralığında yer almasıdır. TanınmıĢlığa dayalı ölçümlerde ise, toplumdaki bağımsız deneklerden, topluluk içerisindeki kiĢilerin sosyal sınıf üyelikleri hakkında yorumlar yapmaları istenmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2000: 300). Orta sınıfın büyüklüğünün ve büyüme potansiyelinin ölçümüne bakıldığında ise, ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013)‟e göre; satın alma gücü paritesi (PPP), medyan, hane halkı geliri, harcanabilir gelir, gerçek harcama ve kentsel nüfus kullanılmalı ve kayıt dıĢı ekonomi hesaba katılmalıdır. Ward ve Neumann (2012: 22)‟a göre ise, orta sınıfın büyümesine yönelik tahminler, her bir ekonomideki gelir dağılımına karĢı oldukça hassastır. Ölçümler sadece zor olmakla kalmayıp –sık olmayan anketlerle ölçüm yapılır- aynı zamanda zaman içerisinde çeĢitlilik gösterir: Birçok ekonomide anketler, en azından birkaç yıllıktır. Nitekim, sosyal sınıflar, üzerinde çalıĢılması güç konulardan birini teĢkil etmektedir. 59 3. TÜRKĠYE’DE ORTA SINIF Sınıflar içindeki ve sınıflar arasındaki tabakalaĢmayla ilgili konuĢmak genellikle güçse de esasında tabakalaĢma, hem mesleki farklılıklara hem de tüketim ve bireyin nasıl yaĢadığını tüketim açısından irdeleyen, benliğin dıĢa yansıması olarak tanımlanan yaĢam tarzındaki farklılıklara bağlıdır (Giddens, 2005: 295; OdabaĢı, 2013: 151). Sınıfların birbirleriyle olan rekabet ve çatıĢmanın derecelerini belirli tarihsel koĢullar ortaya koyar (Balkan ve Öncü, 2014: 255). Dolayısıyla, dünyada orta sınıfı ortaya çıkaran geliĢmelerin söz edilmesini takiben, Türkiye‟de orta sınıfın doğuĢundan söz etmek için Osmanlı Devleti‟nden günümüze toplumsal sınıflara, özellikle orta sınıf vurgusuna ve her döneme has tüketim özelliklerine yer verilecektir. 3.1. Osmanlı Devleti’nde Orta Sınıf Sınıf kavramı, Osmanlı sosyal yapısında meslek gruplarını ifade etmektedir (Erkal, 2009: 233). Karpat (2010a)‟a göre, Osmanlı döneminde toplum, kılıç erbabı (ordu), kalem erbabı (ulema, yazarlar vb. fikir iĢçileri), tüccar-sanatçılar ve reaya (din farkı gözetmeksizin üretici, köylü yani tarım iĢçisi) olmak üzere dört sınıfa ayrılmaktaydı. Ticaret erbabı ve sanatçılar, orta sınıfı oluĢturmaktaydı; fakat önünde sonunda onlar da reaya olarak görülmekteydi. Kongar‟a (1999: 609) göre ise, Osmanlı‟da üç temel sınıf vardır: Sultan-halife ve onun asker ve sivil bürokratlarından oluĢan yönetici sınıf, tarımsal nüfus ile kentlerdeki tüccar ve zanaatkârlardan oluĢan yönetilenler (sözü geçenlerin bir kısmı, sonradan ara sınıflara katılmıĢtır) ile eĢraf ve ayan denilen yerel önderlerden oluĢan ara sınıflar. Kongar (1999: 131), sınıfsal çözümlemeye yardımcı bir unsur olarak Türk siyasal yaĢamında Osmanlı Ġmparatorluğu‟nun son yıllarını kapsayan ve Cumhuriyet Döneminde de devam ettiği gözlemlenen, Batı‟dakinin aksine yönetilen sınıf yerine yöneten sınıfın kendi arasında farklılaĢmaya baĢladığını belirterek, iki taraftan söz eder: Devletçi-seçkinci cephe ve gelenekçi-liberal cephe. Devletçi-seçkinci cepheyi oluĢturanlar, kendi içinde bir sınıf olma niteliği kazanan, baskıcı tutum içinde, batı tipi toplum modeline inanan, yenilikler için devletin gücünü kullanan, ekonomik etkinlikler kadar toplumsal ve kültürel yaĢamın da devlet tarafından denetlenmesinden yana devletçi kimselerdi. Gelenekçi-liberal cephe ise, devletçi- 60 seçkinci cepheye bir tepki olarak doğmuĢ, hem siyasal hem ekonomik anlamda “liberal” ve BatılılaĢma yönünde topluma baskı ile benimsetilmek istenen yeniliklere karĢı bir direniĢi ifade eden biçimde geleneksel kiĢilerdi (Kongar, 1999: 131, 610). Kongar (1999: 24)‟a göre, pek çok düĢünürün Cumhuriyet‟in kuruluĢundan itibaren burjuva egemenliğinde olduğuna dair düĢüncesi bir yanılsamadır. Yazar, iktidarda olanların, burjuvazi değil onların ideolojilerini benimsemiĢ bürokratlar olduğunu belirtir. Osmanlı Devleti‟nde orta sınıflardan söz etmeye 16. Yüzyılla baĢlayan Karpat (2010a) ise, dönemdeki orta sınıf oluĢumunun baĢlangıcına Ģu açıdan dikkat çeker: 16. yüzyılda Osmanlı Devleti, savaĢları finanse edebilmek için ekonomiyi kontrol ettiğinden orta sınıfın serbest büyümesi engellenmiĢti ve orta sınıf devletin emrinde çalıĢan bir grup haline gelmiĢti. 17. yüzyılda ise ġeyhülislamlar devlet idaresinin ortağı haline gelmiĢ ve din devlete itaati sağlamak için bir araç olmuĢtur. 18. yüzyılda yeni geliĢmekte olan sivil orta sınıf, Rus savaĢları sonunda devletin askeri ve siyasi gücünü kaybetmesi nedeniyle devlet kontrolünden kurtulmada kısmen baĢarı sağlamıĢtır. 1718 - 1730 arasında geçen Lale Devrinde, Osmanlı Ġmparatorluğu‟nda ilk kez büyük boyutta farklı bir tüketim talebi çıkmıĢtır (Orçan, 2008: 52). 1726‟da ilan edilen Nizamname, halkın tüketimde değiĢmelere henüz açık olmadığını doğrulamıĢtır; kadınların geleneksel giyimden çıkarak lüks tüketim ürünlerine yönelmesi, halk tarafından dini duyarlılıklar ve maddi imkânsızlıklar neticesinde ayıplanmıĢtır (Orçan, 2008: 59). 1774-1815 arası olan Küçük Kaynarca‟dan II. Mahmud‟un ayanları yok etmesine kadar olan dönem ise Ayanlar dönemi olarak bilinir. Sultan II. Mahmud (saltanatı: 1808 - 1839), tahta çıkıĢıyla birlikte ayanlarla anlaĢma yaparak Sened-i Ġttifak adlı bir siyasi sözleĢme olan belgeyi imzalamıĢtır. Belge, hukuki bakımdan padiĢahın mutlak otoritesine getirilmiĢ bir sınırlama olup ayan bir taraf olarak kabul edilmiĢ, onunla yetki paylaĢımına gidilmiĢ, yetki alanına padiĢahın müdahalesi önlenmiĢtir (Armaoğlu, 2007: 219). Senedin ana hükümlerinden biri, ayanların idare ettikleri miri yani devlet arazisini, onların özel mülkü olarak tanımaktır (Karpat, 2010a). Karpat (2010a), sözü geçen durumu, 19. yüzyılın baĢında devletin karĢısında kolayca yok edebileceği ve malına el koyacağı bir paĢa veya taĢra zengini yerine ekonomik koĢulların yarattığı yeni doğmakta olan bir orta sınıf olduğu ve devletin, belirtilen orta sınıfı doğuran köklü sosyal-ekonomik güçlerin yok 61 edemeyip ancak geçici olarak güç kazanmalarını engelleyebildiği Ģeklinde yorumlar. II. Mahmut döneminde, giyim tarzında devlet destekli bir değiĢim anlayıĢı vardır kısaca tavandan tabana tüketim yönlendirilmektedir; hâlbuki Avrupa‟da durum tam tersidir (Orçan, 2008: 36). Abdülmecid (saltanatı: 1839 - 1861) döneminde ise, 1839 yılında çıkartılan Tanzimat Fermanı ile eĢitlik fikri ortaya çıkmıĢ, birey hakları (özellikle mülkiyet hakları) teminat altına alınmıĢtır. (Karpat, 2013a: 151). Bir baĢka deyiĢle, Hristiyan ve Müslüman bütün Osmanlı uyrukları eĢit sayılmıĢtır41. Tanzimat Fermanı‟nın en önemli yanı, padiĢahın geniĢ yetki ve bağımsızlığını sınırlandırmasıdır (Kaçmazoğlu, 2013: 76). Tanzimat Döneminde Avrupalı güçlerle imzalanan ticaret anlaĢmaları, yabancı sermayenin ülkeye girmesini hızlandırmıĢ, yerli sanayi zarar görmüĢ ve ticaretin azınlıkların eline geçmesiyle azınlıklar, Müslümanlardan daha iyi bir konuma gelmiĢlerdir (Kaçmazoğlu, 2013: 79). Tanzimat Dönemindeki romanlarda dahi BatılılaĢma ön plana çıkmakta, ideal insan, Batıda eğitim görmüĢ, Fransızca‟yı iyi bilen, Batılı adab-ı muaĢeret kurallarını bilen ve yerine getiren, markalı elbise giyen ve eĢya kullanan tipler olarak betimlenmektedir (Orçan, 2008: 95). Yine aynı dönemde çıkartılan ve Tanzimat Fermanı‟nın daha geliĢtirilmiĢ ve netleĢtirilmiĢ Ģekli olan (Kaçmazoğlu, 2013: 79) 1856 yılındaki Islahat Fermanı ise, yabancı devletlerin baskısı ile çıkarılmıĢ olup fermanın bizim açımızdan önemli noktaları Ģunlardır: Bütün uyruklara dinsel ibadet ve tören serbestisi sağlaması, bütün uyruklar için vergi eĢitliği, Müslüman olmayanların da yerel mecliste temsil edilmesi, bütün uyrukların eĢit ve serbest Ģekilde ticari ve ekonomik faaliyette bulunabilmesi, Müslüman olmayanların da askere alınması, bütün memurlukların ve okulların bütün uyruklara açık olması, bütün cemaatlerin okul açabilmesi, Hristiyanları küçültücü söz söylenilememesi ve böylesi muamelede bulunulamamasıdır (Armaoğlu, 2007: 258, 259). Vatan hainliği, Avrupa‟ya taviz verilmesi gibi oldukça sert eleĢtirilerle karĢılaĢan ferman, Mardin‟e (1991: 16, Aktaran, Kaçmazoğlu, 2013: 81) göre gerçekte o zamana kadar hâkim millet olan Müslümanlardan belirtilen imtiyazı alıp din farkı gözetmeksizin bir Osmanlı vatandaĢlığı kurmaya çalıĢmıĢtır. 41 Askerlik meselesi söz konusu olduğunda ise Hristiyanların askerliğinden vazgeçildi böylece MüslümanHristiyan eĢitliği ilk darbeyi yemiĢ oldu (Karpat, 2013a). Her ne kadar Müslüman tebaa ile Hristiyan tebaa birbirine yakınlaĢtırılmaya çalıĢıldıysa da Tanzimat‟la birlikte Hristiyan halklar uluslaĢma ve bağımsızlaĢma sürecine girdiler (Kaçmazoğlu, 2013: 77). Fermanın amacının, devletin yapısını yeniden düzenlemek olup herhangi bir yabancı baskısının olmadığını, devletin kendisinin teĢebbüs ettiği bir reform hareketi adeta bir insan hakları demeci olduğunu da belirtmek gerekir (Armaoğlu, 2007: 221, 222, 259). 62 Tanzimat Dönemindeki BatılılaĢma çabaları, Osmanlı sisteminin tümünü, özellikle ekonomik yapısını etkilemiĢtir (Kaçmazoğlu, 2013: 82). 1858 Arazi Kanunnamesi, özel toprak mülkiyeti yasalaĢtırılması hareketinde ilk kilometre taĢı olmuĢtur (Karpat, 2013a: 149). Kanunnameye göre miri topraklar, bireysel tasarruf kabul edilerek özel mülkiyete geçilmiĢ ve belirtilen tarihten sonra miri topraklar hızla el değiĢtirmiĢtir (Kaçmazoğlu, 2013: 82). Osmanlı‟da orta sınıf esasen Müslüman ve gayrimüslim olmak üzere ikiye bölünmüĢtür (Karpat, 2010b). Gerek Sened-i Ġttifak, gerekse Tanzimat ve Islahat fermanları neticesinde, Müslüman bir orta sınıfa nazaran gayrimüslim bir orta sınıfın giderek büyümesinden söz edilebilir. Gayrimüslim orta sınıf içerisinde daha çok Hristiyan orta sınıfı büyümüĢtür. Özellikle 1856 Islahat Fermanı ile birlikte getirilen “eĢitlik” sayesinde, Müslüman orta sınıfa nazaran daha çok büyümüĢ; Müslümanlar da Hristiyanlara tanınan imtiyazlı statüyü öfke ile karĢılayarak milliyetçi-Ġslamcı çağrılarda bulunmuĢlardır. Muhalefet hareketinin en büyük temsilcileri ise Genç Osmanlılar, yani yeni oluĢmaya baĢlayan orta sınıf entelektüelleridir (Karpat, 2013a: 153; Karpat, 2010a). 1865‟te kurulan Genç Osmanlılar aynı zamanda Osmanlı devrinde bir siyasal parti olarak nitelenebilecek ilk siyasal varlık olarak nitelendirilmektedir (Kongar, 1999: 132). Abdülmecid‟den sonra yerine gelen padiĢah Abdülaziz (saltanatı: 1861-1876), Mithat PaĢa ve arkadaĢları (Genç Osmanlılar) tarafından indirildi ve yerine V. Murat (saltanatı: 30 Mayıs 1876-31 Ağustos 1876) getirilmiĢtir. V. Murat‟ın ruh sağlığı bozuk olması ve II. Abdülhamid‟in MeĢrutiyeti ilan edeceği sözünü vermesiyle, V. Murat tahttan indirilerek yerine II. Abdülhamid çıkarılmıĢtır. 19. yüzyılın ikinci yarısına gelindiğinde, Osmanlı Devleti, Ġslam dünyasının dini merkezi olmuĢtur. O esnadaki padiĢah II. Abdülhamid (saltanatı: 1876 - 1909) ise dini lider olmuĢtur. Abdülhamid Batı‟ya hayran olmasına rağmen Batı onu medeniyet, aydınlanma düĢmanı olarak damgalamıĢtır. Abdülhamid, çeĢitli reformlar (modern eğitim) yapmıĢ ve bir yandan dini, geleneği savunmuĢtur. Ġslam‟ın bilim ve ilerleme ile bağdaĢtırılabileceğine inanmıĢ ve değiĢim, yenilenmeden yana olmuĢtur. Aynı zamanda OsmanlılaĢtırma süreci kapsamında ortak bir Osmanlı siyasi kimliği yaratmak için çalıĢmıĢtır (Karpat, 2013a: 2, 3). 63 Tarih boyunca Müslüman toplumlar hep değiĢime uğramalarına rağmen durumu ilahi iradeye bağlamıĢ ve ilahi, değiĢmez bir düzen kavramını savunmuĢlardır. Dahası, kendi ekonomik ve politik üstünlüklerini devam ettiren düzene meĢruiyet kisvesi giydirmek için Ġslam‟ı kullandıkları görülmektedir. II. Abdülhamid de benzer biçimde, Ġslam‟ı kullanmıĢtır42 (Karpat, 2013a). Fakat 19. yüzyılda Avrupa‟nın Osmanlı Devletini iĢgali sonucu, Ġslam‟ı kullanarak otoriteyi meĢrulaĢtırma kalkmıĢ ve bir anlamda Ġslam Devleti sona ermiĢtir. Yine de Müslüman kurumlar ve Müslüman hayat tarzı ayakta kalmıĢ, kendi devlet seçkinlerinin hâkimiyetinden kurtulmuĢlar ve modern bir toplum anlayıĢı doğmuĢtur. Ġngiltere, Rusya, Fransa, Ġtalya‟nın baskısı, kapitalizmin benimsenmesini kolaylaĢtıracak reform talepleri, orta sınıfı geliĢmiĢ Hristiyan tebaasına özerklik, bağımsızlık tanınmasının talep edilmesi Ģeklinde ortaya çıkmıĢtır (Karpat, 2013a). Tarımsal ürünlerin üretiminin artması, Ģehirlerin büyümesi, okuma yüzdesinin artması, modern (Avrupai) eğitim sistemi, basın, ilkel bir kapitalizmin ortaya çıkıĢı, devlet arazilerinin özelleĢtirilmesi, akılcı düĢünce tarzları, göç ve iskân politikaları, kitap, gazete, dergi telgraf merkezi sayılarının artıĢı vb. etkenler ile esasen Abdülhamid‟in yaratmıĢ bulunduğu yeni Müslüman orta sınıf ortaya çıktı (Karpat, 2013a: 1, 144, 154, 162). Osmanlı‟da eskiden beri mevcut olan, devletin emrinde çalıĢan, geleneksel kültüre, tarihe, dine dayalı; genelde Ģehirde ev, köyde arazi sahibi, ulema, emekli ya da memur ailelerinden oluĢan kısaca “milli geleneksel”, yerli bir orta sınıf vardı. Sözü geçen sınıfın karĢısına özellikle Ģehirlerde ticari, dıĢ sermaye ve Avrupa kültürüyle beslenen, oldukça kozmopolit nitelikteki, Avrupai modernist, kapitalist kültürlü, devletçi, yeni bir orta sınıf çıkmıĢtı (Karpat, 2013b: 180). Osmanlı dönemindeki yeni orta sınıfın özellikleri, kısaca aĢağıda yer aldığı gibidir (Karpat, 2013a: 141, 155; Karpat, 2013b: 180): 42 II. Abdülhamid bir yandan istibdat idaresini güçlendirirken diğer yandan siyaset dıĢında her yayına ve düĢünceye serbesti tanıyarak kurduğu istibdadı temelinden yıkmıĢtır (Karpat, 2010d). 64 Akılcı düĢünce tarzına sahiptirler; kendi pragmatik değerleri vardır. Tarım kökenlidirler; tarımda devlet müdahalesine karĢıdırlar. Toprak sahibi olduklarından nüfuz ve iktidar sahibidirler. Kendi sosyal durumlarını ve Ġslam kültürünü eleĢtirel ve dünyevi yaklaĢımla değerlendirmektedirler; Osmanlı dini bakıĢ açısını değiĢtirmiĢlerdir. Modernist Ġslami kimliğe sahiptirler. Güçlü dini bilinci, liberal ekonomik eğilimleri olan ekonomik zihniyetli toplumsal gruplardır. Kültür, inanç ve sosyal iliĢkiler konusunda muhafazakâr görüĢleri olsa da ekonomik meselelerde liberaldiler ve mahalli özerkliği desteklemekteydiler. NakĢibendilerin etkisi altındadırlar (Dönemde NakĢibendi Ģeyhleri, dünyevi taleplere özellikle özel mülkiyete meĢru bir zemin aramaktaydılar). Modern (batılı) eğitim sistemiyle yetiĢmiĢlerdir. Gücünü tarımdan, özel mülkiyetin, dıĢ ticaretin ve pazarın alabildiğine geniĢlemesinden almaktadırlar. Orta sınıfın geliĢimine katkıda bulunan II. Abdülhamid ile birlikte (Abdülaziz döneminde de kendisinden söz ettirmiĢ) Mithat PaĢa‟dan bahsetmek gerekir. Mithat PaĢa‟nın orta sınıfın geliĢmesini ve siyasi güç sahibi olmasını sağlayan en köklü giriĢimi -devletçi-seçkinciler için bir baĢarı (Kongar, 1999: 132) olan- 1876 Anayasası ve Mebusan Meclisi‟dir. Vilayet meclisi tarafından seçilen ve çoğu taĢra ileri gelenleri, yani ayan ve eĢraftan olan mebuslar, yeni geliĢmekte olan orta sınıfın temsilcileri idi. Abdülhamid‟in anayasayı 1878‟de askıya alması ve Meclis‟in dağıtılması “hürriyet” istekleri demokrasinin simgesi ve her yerde olduğu gibi orta sınıfın ideolojisi haline geldi (Karpat, 2010b). Orta sınıfların hâkim olduğu bir ülkede, devletin millî olduğu görüĢünden hareketle, Osmanlı Devleti‟nin Türklüğü de orta sınıfların ortaya çıkması ile baĢlamıĢtır. Orta sınıfın yeni milli kimliği edebiyat ve okullar sayesinde “Türk” olarak Ģekil almıĢtır. Eğitimin üç kademeli olarak geliĢtirilmesi ve meslek yüksekokullarının kurulması, yeni bir entelektüel grubunun tabandan yükselmesine yol açmıĢtı. 19. Yüzyıl biterken türeyen grup, yeni bir ideolojiye modernizme sahipti; nitekim, milliyetçilik, halkçılık gibi yeni düĢünceler, daha açık bir Ģekilde oluĢarak yaygınlaĢmıĢ ve meĢrutiyet, ön plana çıkmıĢtır (Karpat, 2010b). 65 Ġkinci MeĢrutiyet (1908); sivil ve askerin birleĢerek orta sınıfı iktidara getirmesi, anayasanın yürürlüğe konması, Mebusan Meclisi‟nin toplanmasının sağlanması sonucunda ilan edilmiĢtir (Karpat, 2010b). Ġttihat ve Terakki döneminde, milli, modern ve laik (sonra pozitivist) bir orta sınıfın entelektüel bürokrat kanadı iktidara gelmiĢ ve devlet millileĢmiĢtir (TürkleĢmiĢtir) (Karpat, 2013b: 181). Osmanlı‟da yerli, yani Müslüman bir orta sınıf tarımdan ticaret alanına kaymıĢ ve millileĢmiĢ, yani ülke çapında etkili hale gelmiĢtir (Karpat, 2010c). Belirtilen dönem, her ne kadar “BatılılaĢma” ve “ulusçuluk” akımlarıyla belirlense de Osmanlı toplum yapısı, ulusçuluğun ardında yatan toplumsal-ekonomik değiĢme aĢamalarını geçirmediği için her iki akım da tutarlı bir ideoloji olmaktan uzaktır (Kongar, 1999: 135). Devletin Balkan SavaĢı‟nda (1912-1913) yenilmesi, yerli yani Müslüman milliyetçilerinin etkisini geniĢlettiği gibi gayrimüslim azınlıkların durumunu sarsmıĢtır (Karpat, 2010c). Hızla geliĢen milliyetçi (Türkçü) olarak yayına baĢlayan Genç Kalemler, Türk Yurdu gibi kuruluĢlar ve dergiler 1913‟ten sonra gittikçe siyasi Türkçülük-milliyetçiliğe önem verdikleri gibi ekonomik milliyetçiliği de ön plana çıkarmıĢlardır (Karpat, 2010c). Yusuf Akçura, açıkça bir “milli orta sınıfın” bir an evvel oluĢması için gereken tedbirlerin alınmasını öne sürmüĢtür; çünkü, ona göre millileĢme ve TürkleĢme, devlete bağlı bir orta sınıf ile gerçekleĢecektir (Karpat, 2010c; Karpat, 2013b: 181). Milliyetçiliğin rağbet görmesi, milliyetin yani siyasi kimliğin orta sınıfların hâkim olduğu milli devlet için can alıcı önem taĢımasıdır (Karpat, 2010b). 1918 yılında Türk ve Müslüman tüccarlar ve üreticiler, ekonomide önemli bir mevkiye geçmiĢ bulunuyorlardı, yani Türkler ekonomik giriĢimciliğe büyük bir ilgi göstermiĢlerdi; örneğin 1908‟de ancak 9 Osmanlı hisseli Ģirket bulunmasına karĢılık 1918‟de sayı, 129‟a yükselmiĢti (Karpat, 2010c). Yeni orta sınıfın Osmanlı‟da karĢılaĢtığı sorunlar ise, aĢağıdaki gibi kısaca özetlenebilir (Karpat, 2010e: 124): Yeni sosyal grupların devlet tarafından açık veya örtülü olarak tanınmasını ve yönetim yapısına dâhil olmasını sağlamak. 66 Grup çıkarlarının ve görüĢlerinin, baskı görme ve kötü bir damga yeme korkusu olmaksızın rahatça ifade edilebildiği bir tartıĢma alanının kurulmasını kabul ettirmek. Böyle çıkar ve görüĢlerin, siyasal araçlarla meĢru bir Ģekilde ifade edilmesini ve siyasal sürecin gruba açık olmasını resmen kabul ettirmek. Osmanlı tüketim kültürünün özelliklerine bakıldığında ise, üretim gibi tüketimin de sınırlı olduğu bir savaĢ ekonomisinin bulunması nedeniyle daha çok temel ihtiyaç maddelerine, mal ve eĢyalara yönelinmesi, mümkün olduğu kadar mal arzını yüksek tutarak bol, ucuz ve kaliteli malların edinilmesini sağlayan iaĢe politikası, nüfusun çoğunluğunun köylerde yaĢaması nedeniyle oluĢan taĢra tüketim tarzı, mütevazı bir yalam biçimini benimseyen kanaatkar tüketim anlayıĢı ve erkek egemenliğine dayalı pazar ortamı görülmektedir (Orçan, 2008: 44 51). Osmanlı tüketim kültüründe, bedenin değil elbisenin önemli olmasıyla giyim, fes, kahve, tütün, (çoğunlukla yeme içme anlamında) eğlence tüketimi ön plana çıkmaktadır (Orçan, 2008: 54, 55, 57, 69). 3.2. Cumhuriyet’in KuruluĢundan Günümüze Orta Sınıf 3.2.1. 1923-1980: Ulusalcı kalkınmacı dönem Modern Türkiye‟nin kurucusu Mustafa Kemal Atatürk, 1923 yılında Türkiye Cumhuriyeti‟ni kurmakla birlikte Batılı kültürel normları kurumsallaĢtırma amacını gütmüĢtür (Üstüner ve Holt, 2010: 251). 1920-1923 yıllarında imparatorluk devletinden milli devlete geçiĢin acil bir hal alması ile halkçı, demokratik bir ruha sahip olan, orta sınıfların devlet kimliğini yani milli devleti tarif eden bir ideolojinin ana hatlarını çizmek isteyen Ziya Gökalp‟in görüĢlerinden faydalanılmıĢtır (Karpat, 2010b). Cumhuriyetin ilk yıllarında ulusal bir ekonomi yaratmak ve geliĢtirmek için izlenen yol ise ülkenin yabancı denetiminden kurtarılarak, devletin, sermaye sınıfını desteklemesi ve ulusal bir burjuvazinin yaratılmasıydı (Kongar, 1999: 611). Dönemde, devlet ihaleleri, tüccarlar için önemli bir destekti (Kongar, 1999: 620). Nitekim 1923 ile baĢlayan ve 1980‟e kadar devam eden dönem, ulusalcı kalkınmacı dönem olarak bilinir (Balkan ve Öncü, 2014: 252). 67 Cumhuriyetin ilk yıllarında kültür alanında yapılan inkılaplarla birlikte tüketim kültüründe önemli değiĢiklikler yaĢanmıĢtır, fakat inkılaplardan hemen sonra savaĢ baskısı nedeniyle 1945‟lere kadar kıtlık yılları yaĢanmıĢtır (Orçan, 2008: 121). 1923-1930 yılları arasında, Ġttihat Terakki döneminde oluĢan orta sınıfın kendiliğinden büyüyerek ekonomik geliĢme yaratacağı ümit edilmiĢse de büyüme gerçekleĢmemiĢtir; çünkü devletçilik ve CHP içerisindeki geliĢmeler, halk kökenli orta sınıfın tabandan büyümesine yardım edecek tedbirler almasını engellemiĢtir (Karpat, 2010d). 1928-1930 yıllarındaki ekonomik buhranın etkisiyle Türkiye‟de yaygınlaĢan ekonomik devletçilik sayesinde, devlet emrinde ve devletin çizdiği siyasi-sosyal yoldan yürüyecek bir orta sınıf yaratılmaya çalıĢılmıĢtır (Karpat, 2010d). 1930‟larda devlet iĢletmeleri ile iĢbirliği yapan, arkasını devlete vermiĢ yeni bir orta sınıf oluĢmaya baĢlamıĢ; diğer yandan Ġttihat Terakki devrinde güçlenen orta sınıf varlığını koruduğu gibi Ġkinci Dünya SavaĢı koĢullarının da etkisiyle büyümüĢtür (Karpat, 2010d). Devletçilik, dünyadaki ilk ulusalcı kalkınma modellerinden birisidir (Balkan ve Öncü, 2014: 261). Cumhuriyetin ilk yıllarında, gazetelerde sık sık otomobil, daktilo, gramafon ve radyo, mağaza, ilaç, saat, banka, araba ve yedek parçaları reklamları yayınlanmaktadır (Orçan, 2008: 132). Belirtilen dönemde, en önemli gösteriĢ ve imaj aracı, sınıflar arası farklılığa en fazla vurguda bulunan, tüm parçaları yurtdıĢından gelen, alafrangalığın göstergesi, zenginler tarafından tercih edilen otomobillerdir (Orçan, 2008: 133). Diğer lüks ve moda olan Batılı tüketim ürünleri ise, orta sınıf ve üstü için prestij ürünü teknolojik araçlar olan radyo ve gramafondur (Orçan, 2008: 133). 1938‟de ise reklamlarda, varlıklı ailelerin bile henüz çok azının edinebildiği, yeni ürün olan, buzdolabı tanıtımları yapılmaya baĢlanmıĢtır (Orçan, 2008: 137). Cumhuriyet Dönemine bakıldığında, iki orta sınıf görülmektedir. Bir tanesi, devlete bağlı bürokrasiden destek gören, daha fazla Ankara, Ġstanbul, Ġzmir gibi Ģehirlerde kümelenmiĢ, devletçi, “laik” milliyetçi orta sınıf, diğeri ise tarihi, tarıma ve tarım ürünleri ticaretine bağlı, geleneksel, halk kökenli, taĢralı, Anadolu‟nun her tarafına yayılmıĢ bir orta sınıftı (Karpat, 2010d). Sözü geçen iki sınıf arasındaki mücadele, 1945 yılı Toprak Reformu Kanun tasarısıyla, tarıma bağlı orta sınıfın ekonomik gücünü elinden almak istenmesi nedeniyle patlak vermiĢtir (Karpat, 2010d). Muhalefetin etkili olması sayesinde yasada değiĢiklik yapılmıĢ ve tarımsal orta sınıfın belkemiği olan küçük ve orta büyüklükteki toprak sahipleri 68 zarar görmemiĢtir (Karpat, 2010e: 124). Toplumun tüketim anlayıĢına bakıldığında, Cumhuriyet‟in ilk dönemlerinden, II. Dünya SavaĢı sonrasına kadar olan süreçte, tüketimde gerçekleĢen çoğu değiĢmeler, siyasal yaptırımların ve eğilimlerin birer sonucu olarak ortaya çıkmıĢtır (Orçan, 2008: 123). Dönemdeki toplumsal tabakalaĢmayı ve tüketim normlarını aydınlatacak bir çalıĢma, Mübeccel Kıray‟ın 1947 yılında gerçekleĢtirdiği “Tüketim Normları Üzerine KarĢılaĢtırmalı Bir AraĢtırma” isimli eseridir. Yazar, tabakalaĢmayı ayırt etmede meslek gruplarını kullanmamıĢ; bunun yerine oturulan ev, ev eĢyaları, oturulan semt, kahvaltıda yer alan besinler, sahip olunan giysiler vb. gibi varlıklarla tabakaları farklılaĢtırmıĢtır. Dönemde orta sınıfın modayı, ekonomik olmayan güçlerini göstermede kullandıkları, görünümlerine önem verdikleri, hediye/bahĢiĢ vermekten hoĢlandıkları ve eğlence anlayıĢlarının sinemaya gitmek olduğu görülmektedir. Sözü geçen çalıĢmada yer alan tabakaların ve tabakalara ait tüketim normlarının özetine aĢağıdaki çizelgede yer verilmektedir. Alt Orta Alt Çizelge 3.1. 1947 yılında Ankara‟da Tabakalar ve Tüketim Normları Semt Ev Giyim Diğer Özellikler Çoğunlukla Yenidoğan, Altındağ, Yiğitler ve Hacettepe. Gecekondu mahallerinde kaçak yapılar, çoğunlukla tek katlı, tek odalı, su, havagazı yok. Bazılarında elektrik var. Ev eĢyaları, çoğunlukla birkaç yataktan ve Ģiltesiz sedirlerden oluĢur. BaĢlıca mutfak eĢyaları, toprak tencere, çinko, bakırdır. Çoğunluğun ayrı bir mutfağı yoktur. Çoğunlukla eski elbiseleri vardır. Eskimeden yeni elbise alınmaz. Ellerinde para olursa oğullarına fazla bir gömlek ya da gelinlik kızlarına çeyizlik alırlar. ġehre inecekleri zaman ödünç ayakkabı, manto, baĢörtüsü isterler. Çoğunlukla Hacettepe, Hisar, Aslanhane, Ġsmet PaĢa. Çoğunlukla iki odalı evlerdir. Yarısından fazlasının mutfağı ve elektriği vardır. Daha az bir kısmın suyu ve çok azının havagazı vardır. Ev eĢyaları çoğunlukla kumaĢ örtülü sedirler ve yataklardan oluĢur. Mutfak eĢyaları, porselen ve cam birkaç bardak, kahve fincanı, çinko bakır kap kaçaktan oluĢur. Toplulukta saygınlığı olan bir statü edinmek ve korumak giyimlerinde gözükür. Kadınların tamamında gezme, düğün vb. yere gitmede giyilecek diğerlerine göre biçimli en az bir elbisesi vardır. Çoğunluğun eskinin yanında yeni elbiseleri, manto ve ayakkabıları vardır. Gelirlerin hemen hepsi besine harcanır. Et çok seyrek yenir. Bayramlarda ve misafir geldiğinde bulamaç, pekmez, pestil yenir. Ekmek tüketimi fazladır. Beslenme düzensizdir. Çoğunlukla kahvaltıda bulunanla yetinilir. KomĢular birbirlerine bir iĢleri olmadan gitmez (çocuk bakmak, suya giderken uğramak, ateĢteki yemeğe bakmak vb.). BoĢ zaman faaliyetleri oldukça dardır. Alt tabakaya düĢmemeye çalıĢan bir geçiĢ tabakasıdır. Düzenli yemek saatleri vardır. Yarısından fazlası ya zeytin ya peynir ya da çayla kahvaltı eder. Yemeğe misafir çağırmak az görülmekle birlikte bu tabakada baĢlar. Et, Ģeker, meyve hala seyrek yenir. Porselenler misafir gelince kullanılır. Az da olsa ziynet eĢyaları kullanılır. Sünnet, düğün, doğum vb. olaylarda hediye götürülür. BoĢ zaman faaliyetleri sınırlıdır. 69 Ev odaları çoğunlukla üç veya dörttür. Mutfağı olmayan ev yoktur. Yer döĢemeleri çoğunlukla ahĢap veya betondur. Çoğunluğunda elektrik, su, havagazı ve çok azında kalorifer vardır. Çoğunluğun yalnızca misafir odasındaki eĢyaları takımdır ve en iyi eĢyalar bu odada durur. Yatak ve yatak odasının döĢenmesi doğum, sünnet, hastalık gibi durumlarda tanıdıkların odaya girip çıkması nedeniyle oldukça önemlidir. Çoğu evde radyo vardır. Sofrada çoğunlukla bakır ve porselen kullanılır ama porselenler bir takım halinde değildir. Kadınlar evde basit giysiler giyerken, sokağa çıkarken iĢ yaptığını en az gösteren biçimde, eli saçı düzgün, yüzü boyanmıĢ, korseli, yüksek topuklu ve en iyi elbiseleriyle çıkarlar. Modanın fonksiyonu olan ailenin ekonomik olmayan gücünü gösterme yani toplumda ailenin statüsünü sağlama işlevi, ortaya çıktığı üst tabakadan ziyade burada daha net görülür. Çoğunlukla YeniĢehir, Anafartalar,H amamönü Evler en az üç odalıdır. Yer döĢemesi çoğunlukla beton veya muĢambadır. Hepsinde banyo, mutfak, elektrik, havagazı vardır. Hepsinde radyo, yarısından çoğunda telefon ve buzdolabı vardır. Buzdolabı, statü değiştirenler için bir gösterişçi tüketim vasıtasıdır. Yarısından çoğunda üç esas odada iyi cins takımlar vardır. Porselen yemek, çatal, bıçak, içki, çay takımları vardır. Giyimleri ortanın üstündedir. Ayakkabı, çanta, şapka gibi giyim eşyalarının elbiselere göre olması bu dönemde önem kazanır. Her Zaman iyi cins bir kürk mantoları vardır. Çoğunlukla Çankaya, Kavaklıdere, YeniĢehir. Çoğu beĢ odalıdır. Yer döĢemesi çoğunlukla muĢamba veya parkedir. Tamamında banyo vardır. Bütün odalar iyi cins takımlarla döĢelidir. Radyo, telefon, buzdolabı her evde vardır bunlar tabaka değiştirmekte olanlarınki gibi gösterişçi tüketimden çok konfor içindir.Yemek, çay, içki takımları, gümüĢ, altın yaldızlı eski ve meĢhur porselenler, el kesmesi kristalleri vardır. GösteriĢçi tüketimin en fazla belirdiği yerdir. Elbise ve ayakkabılarının sayılarını bilmezler. Elbiseler, Ġstanbul‟un birinci sınıf terzilerinden model alınmıĢ veya dıĢarıdan gelmiĢtir. Elbise, çanta ve Ģapkalar Paris‟ten gelmedikçe bir Ģey ifade etmez. Kürkler önemli bir yer tutar. Üst Üst Orta Orta Çoğunlukla YeniĢehir, ĠsmetpaĢa, Anafartalar, Hamamönü, Hisar. Kurban bayramında ailenin her bireyine kurban keserler. Hizmetkârlara (hamam ustası, bohçacı vb.) bol bahĢiĢ verirler. Çok değerli Ģeyler hediye ederler. Nesiller boyunca biriken gümüĢ eĢya ve mücevherleri vardır. Yabancı yanında yapılan tüketim ailenin mevkiini yükseltmesi için gösterişçidir (örn; misafir odası ve yatak odası). Yemek koĢulları daha düzgündür. Reçel, bisküvi vb. besinler misafire saklanır. Çoğunlukla çay, peynir, zeytinle kahvaltı edilir. Misafire günlük yemeklerden farklı yemekler (börek, baklava, salçalı etler vb.) ikram edilir. Sinema tam bir orta tabaka eğlencesidir. Üst orta geçiĢ düzeyidir. Hem üst hem orta tabakanın niteliklerini yaĢarlar.Sahip oldukları değerler ve yaĢam tarzı bakımından daha çok orta tabakaya benzemekle birlikte tüketimleri onlardan daha fazla gösteriĢçidir. Besin koĢulları düzelmiĢtir. Çoğunluğu her gün meyve ile iki üç türlü yemek yer. Sık gelen misafirlere çok pahalı ve emekli yemekler ikram edilir. Kadınların, pırlanta, tek taĢ yüzük, broĢ ve bileziklere kadar mücevherleri vardır. BoĢ zaman faaliyetleri sinema, tiyatro, evde yemek davetleridir. Bu tabakanın misafir ağırlaması, kendisini bir tabaka olarak ayırt eden tüketimin başında gelir. Seyahatler, özellikle yazları Ġstanbul‟a gitmek yaygındır. Tüketimleri yaĢamsal ihtiyaçlarını faaliyetleri olmaktan çok toplumdaki statülerini sağlayacak, sahip oldukları kontrol gücünü ve varlığını gösterecek derecede gösteriĢçidir. Aile reislerinin mesleği, tüccar, müteahhit, büyük memur arasında değiĢmektedir. Hem aĢçı hem hizmetçileri vardır. BoĢ zaman faaliyetleri (ziyafetler, çay ve kokteyller,balolar) eğlence için değil mecburidir ve davet edilmek bir ayrıcalıktır. Tamamı seyahat eder. Kaynak: Kıray (2005: 85)‟ın eserinden edinilen bilgiler vasıtasıyla yazar tarafından oluĢturulmuĢtur. II. Dünya SavaĢı‟nın bitimiyle birlikte, BatılılaĢma sadece bir devlet politikası olmaktan çıkıp bir toplum tercihi olarak da gündeme girmeye baĢlamıĢtır (Orçan, 2008: 32). Türk toplumunun tüketimle BatılılaĢması belli döneme kadar üst sınıflar ve imkanlarının elverdiği kadar Ģehirli orta sınıflarla gerçekleĢmiĢ, II. Dünya SavaĢı sonrasında süreç kitleselleĢmiĢ ve halka mal olmuĢtur (Orçan, 2008: 34). SavaĢın sonrasında, 1947 yılında önerilen ve 1948-1951 yılları arasında yürürlüğe konan ABD kaynaklı bir ekonomik yardım paketi olan Marshall yardımları sayesinde, Türk pazarı o yıllarda Amerikan mallarıyla (Amerikan pazarı) dolmuĢtur (Orçan, 2008: 139). Malların çoğunluğu ise, orta ve alt gelir grubundaki kimseler tarafından satın 70 alınmıĢtır (OdabaĢı, 2013: 57). 1950 yılına gelindiğinde, Demokrat Parti (% 52,7) halkoyuyla iktidar olmuĢ ve Aydınlı toprak ağası varlıklı bir çiftçinin oğlu olan Adnan Menderes ise BaĢbakan olmuĢtur. 1950‟lerde Türkiye‟deki kapitalist geliĢmenin toplumu iki kesime nasıl ayırdığı oldukça belirgindir: Ulusalcı kalkınma modelini destekleyen laik kesim ve laik kesime karĢı olan Ġslami kesimdir (Balkan ve Öncü, 2014: 260). Gerçek anlamda Türk ekonomisinin dünyayla bütünleĢmesi, Menderes Döneminde (ve daha sonraları Özal Döneminde) baĢlayıp yoğunlaĢmıĢtır. 1960‟a kadar iktidarda kalan Demokrat Parti, tek parti döneminden bıkmıĢ geleneksel-liberal gruplar (içlerinde büyük toprak sahipleri/ağaları, tüccarlar, iĢadamları vardı) tarafından desteklenmekte, devletçi-seçkinci yaklaĢıma karĢı durmakta, Batı dünyasıyla ekonomik ve siyasal bütünleĢmeye kesin bir inanç beslemekteydi (Kongar, 1999: 149-151, 612). Cumhuriyet döneminde ilk kez halk ve köylü kendisini hükümetle özdeĢleĢtirmiĢti; bürokrasi ve aydınlara karĢı ise olumsuz bir yaklaĢım vardı (Kongar, 1999: 151). Sözü geçen dönemde gerçek bir orta sınıftan bahsetmek zordu; Menderes güçlü bir orta sınıf kurulamazsa sağlıklı bir ekonominin de kurulamayacağını biliyordu (Laçiner, 2013). Ayrıca belirtilen dönemde, ulusal burjuvazi sınıfı, yabancı firma temsilcilikleri ve ithalat-ihracat Ģirketleri biçiminde geliĢmekteydi (Kongar, 1999: 612). Menderes, halkın katılımını da içeren seçkin karĢıtıdır (Yetkin, 2010: 139). Menderes‟in “Her mahallede bir milyoner yaratacağız!” sloganı o dönemde oldukça ünlüdür; ifade, Menderes‟in orta sınıfın zenginleĢmesi isteğiyle özdeĢleĢtirilir (Laçiner, 2013). 27 Mayıs 1960 darbesi, sözü geçen dönemin sonu olmuĢtur. 1961 yılında kurulan Adalet Partisi de, 1961 seçimleri sonucu CHP-AP koalisyonu kurularak hükümette yer almıĢtır, 1965 seçimlerinde ise, AP en yüksek oyları almıĢ ve partinin baĢındaki Süleyman Demirel, baĢbakan olmuĢtur. Demirel, Müslüman-Türk halkı imgesini inĢa etmiĢtir, benzer bir imgelemeyi Özal da yapmıĢtır (Yetkin, 2010: 156). 1950-1970 yılları arasında yayınlanan magazin dergileri yoluyla da alt ve orta sınıf üyeleri egemen sınıfın yaĢam biçimine özendirilmiĢ, sınıf atlama güdüsü kıĢkırtılmıĢtır (Oktay, 1993: 71; Aktaran, Bıçakçı, 2008: 19). Dönemin önemli dergilerinden birisi olan Hayat dergisi (1956 - 1980‟lerin sonuna kadar), özendirme güdüsünü kamçılayan araçlardan biri olmuĢ; sınıfsal yaĢam bilincinden hareketle diğer dergiler (Salon, Kadın Moda Albümü, Moda Albümü, Model, Hanımeli, Modern Türk Kadını, Yeni Familya) gibi özellikle Avrupa ve Amerikan modasını takip etmek amacıyla faaliyet göstermiĢ; üst ve ortanın üstü sınıflara hitap etmiĢtir (Orçan, 2008: 148). 1970‟li yıllarda, televizyon herkesin evinde 71 bulunmamakla birlikte, televizyonu olan hanelere sıkça ziyaretler yapılmaktaydı (Orçan, 2008: 189). 1950 - 1980 yılları arasındaki dönemde ise tüketim, iletiĢim araçlarının ve reklam sektörünün geliĢmesiyle kitlesel görünüm kazanmıĢ; Amerikan tarzı yaĢamın taklit edildiği söz konusu süreçte, yabancı ürünlere duyulan hayranlık artmıĢ; yerli ürünlerden kaçıĢ baĢlamıĢtır. “Amerikan ya da Avrupa malı” söylemi satıcılar ile üst ve orta sınıf tüketiciler tarafından benimsenmiĢ ve yaygınlık kazanmıĢtır. 80‟li yıllarla birlikte mallar, ulusal (modern) kimlikleri ile değil, küresel (postmodern) marka kimlikleri ile anılır olmuĢtur (Bıçakçı, 2008: 19). 1960-1980 arası dönem, planlı kalkınma dönemi, ithal ikame dönemi gibi isimlerle de anılmaktadır. Dönemde birçok Batılı marka ve firmaların montaj fabrikaları kurmalarıyla öncelikli olarak toplumun orta ve alt kesimlerinden olan iĢçilerin ve memurların Batı yönünde yapılandıkları söylenebilmektedir (Orçan, 2008: 35). Belirtilen dönemdeki planlar, karma ekonomi ve bütüncül olarak nitelendirilmektedir (Kalkınma Bakanlığı, 2015). 80‟lerde tüketim kültürü artık erginleĢmiĢ ve “Çağ Atlayan Türkiye” olarak simgeleĢmiĢtir; artık istenen markalı, markasız ürünler yaygın biçimde bulunmaktadır (OdabaĢı, 2013: 57). 3.2.2. 1980-2001: KüreselleĢmeye geçiĢ 1980 sonrası dönem, neoliberal dönem ya da küreselleĢme dönemi olarak bilinmektedir. 19802000 planları, liberal ve stratejik olarak nitelendirilmektedir; dönemde açık ekonomiye geçiĢ yönlendirici olmuĢtur (Kalkınma Bakanlığı, 2015). Türk toplumunda tüketim konusunda değiĢim taleplerinin halk tarafından veriliĢi, 1980‟ler ile baĢlamıĢtır; belirtilen tarihe kadarki talepler, Osmanlı‟dan beri siyasal irade yani merkez tarafından belirlenmiĢtir (Orçan, 2008: 36). Dönemdeki sosyal, ekonomik, kültürel ve siyasi alana yönelik köklü değiĢimler, küreselleĢme, serbest piyasa ekonomisi ve Anavatan Partisi‟nin dıĢa dönük politikalarıyla baĢlayan süreç, 2002 yılı Adalet ve Kalkınma Partisi (Ak Parti) iktidarıyla birlikte hız kazanmıĢ, sözü geçen geliĢmelere paralel olarak Türkiye‟nin son yirmi-otuz yıllık döneminde Ġslâmi kesim de köklü bir dönüĢüm yaĢamıĢtır (Özbolat, 2014). Nitekim, Türkiye orta sınıfından söz ederken, belirtilen yıllarda ön plana çıkan Siyasal Ġslam meselesine de değinmek yerinde olacaktır. 72 Gerek 12 Eylül yönetiminin gerekse [liberal bir devlet adamı olarak tanınan (Yetkin, 2010: 155)] Özal‟ın döneminin devlet desteğiyle güçlendirdiği (Kongar, 1999: 37) siyasal Ġslam mevzusuna bakıldığında, Türkiye yakın tarihindeki en önemli sözcüsünün Necmettin Erbakan olduğu görülür. Erbakan, 1970 yılında Milli Nizam Partisini kurmuĢ, partinin kapatılmasıyla 1973 yılında Milli Selamet Partisini kurulmuĢ, bu parti de 1980‟deki askeri darbe ile kapatılmıĢtır. 1983‟te Refah Partisi kurulmuĢ, bu parti de 1998 tarihinde kapatılınca, 1998 yılında Fazilet Partisi kurulmuĢ, daha sonra o da 2001‟de kapatılarak yerine aynı yıl Saadet Partisi kurulmuĢtur. Milli GörüĢ ideolojisinin yaratıcısı Erbakan, önceki dönemde ekonomiye hâkim olan kozmopolit finans ve sanayi çevrelerine karĢı Anadolu Kaplanları olarak adlandırılan Anadolu‟daki küçük iĢletmeleri desteklemiĢtir (Karpat, 2010e: 289). Gumuscu ve Sert (2009: 953, 955, 956), Milli GörüĢ düĢüncesini ve Refah Parti‟sini Ģöyle özetler: Milli GörüĢ‟e göre topluluk, bireyden önce gelmelidir. Erbakan‟a göre Türkiye‟nin % 99‟u Müslüman olduğundan ülkeyi yöneten politikacıların dini bütün ve imanlı olmaları gerekmektedir, aynı zamanda Refah partisine oy vermek demek Ġslam‟a oy vermek ve Allah‟ın kurallarına uymak, Cennet‟e gidebilmek demektir, aksi takdirde kiĢilerin duaları kabul olmaz, çünkü parti tek gerçeği yani Allah‟ın mesajlarını iletiyor ve onun kurallarına uyuyordu. 28 ġubat 1997‟de Siyasal Ġslam oldukça büyük bir kısıtlama ile karĢılaĢmıĢtır. ġubat sürecinde, Refah Partisi kapatılmıĢ, birkaç politikacı yasaklanmıĢ, üniversitelerde türban yasağı yeniden baĢlamıĢ ve zorunlu eğitim sekiz yıla çıkarılmıĢtır. Türkiye‟de Ġslami sermayenin geliĢmesi beĢ evreye ayrılmaktadır (Bulut, 1997: 256 - 263‟tan Aktaran Kongar, 1999: 623): Birinci evre, 1923 - 1950 arasıdır. Ġslami sermaye, belirtilen dönemde devlet tarafından denetlenmektedir. İkinci evre, 1950-1973 arasıdır. Demokrat Parti ve onun devamı olan Adalet Partisi, iktidar ile Ġslami çevreleri bütünleĢtirmiĢtir. Ġslami sermaye küçük ve orta ölçekli iĢletmeler kurar ve böylece, hizmet, yönetim, bankacılık, ithalat, ihracat sektörlerinde örgütlenirler. Üçüncü evre, 1973 - 1983 arasıdır. Ġslami sermaye, küçük ve orta çaplı iĢletmelerden büyük sermaye haline dönüĢmüĢtür. Dördüncü evre, 1983- 73 1994 arasıdır. Özal‟ın önderliğinde Müslüman sermayenin önü açılmıĢtır. BeĢinci evre ise 1994‟ten sonraki dönemdir. Ġslami sermaye Refahyol hükümetinin kurulmasıyla daha da güçlenmiĢtir. 1980 sonrası döneme göz gezdirildiğinde, Türk ekonomisinin 80‟lerden beri hızla modernleĢen toplumla birlikte hareketli liberal bir pazara dönüĢtürüldüğü görülür (ÇavuĢgil vd., 2003: 467). 1980‟lerin sonundan itibaren renkli televizyon, video, müzik seti, walkman, cd player gibi eğlence araçları günümüze kadar gelmiĢlerdir (Orçan, 2008: 180). Her yeni kuĢakla birlikte Türk toplumu, elektronik tüketim eĢyaları sayesinde mütevazı yaĢamdan gösteriĢçi tüketim toplumuna 43 biraz daha yakınlaĢmıĢtır (Orçan, 2008: 181). 1980‟lerde otomobil, orta sınıfta yaygın biçimde kullanılmaya baĢlanmıĢtır (Orçan, 2008: 187). McDonald‟s, Burger King gibi yemek yerlerinin açılmasıyla beslenme mekânları da değiĢmeye baĢlamıĢtır; orta sınıf ve üst sınıf aileler, çocuklarını söz konusu yerlere götürür olmuĢ, hatta sözü geçen tercih, bir kültür tercihi, sınıfsal bir durum olarak görülür olmuĢtur (Orçan, 2008: 227, 240). KüreselleĢen dünya ile birlikte geliĢen teknoloji devrimi, sermayenin uluslararası mobilitesi, iĢgücünün serbest dolaĢımı, nitelikli ve meslek sahibi insan kaynaklarının açılan mesleki eğitim kanalları ve insan kaynağı geliĢim programları ile belirli bir seviyeye gelmesi, ayrıca, tarım, sanayi, hizmet ve bilgi sektörüne geçiĢ, hizmet sektörünün payının artması, üretim birimlerinin büyümesi, büyük Ģehirlerle beraber Anadolu kentlerinde de daha profesyonel iĢ yönetimi normlarının yerleĢmesi, giderek “uzman”lara ihtiyaç duyan bir yönetimin ve piyasa mekanizmasının her alanda hâkim olması vb. gibi konularda hızlı bir değiĢim yaĢanarak orta sınıf yaşamı olarak adlandırabileceğimiz toplumsal koĢullar yaygınlaĢmıĢtır (Keyder, 2013; Büyükuslu, 2011). 1980 sonrasında küreselleĢme sürecinin belirlediği neoliberal politikalar egemendir. Dönemin en önemli isimlerinden birisi Turgut Özal‟dır. Geleneksel bir ortamdan çıkan, dini dindarlıktan ayırarak Müslüman hatta NakĢibendi olduğunu açıkça belirten, ekonomist, Turgut Özal, Anavatan Partisi‟ni kurarak 1983‟te iktidar 43 Tüketim toplumları ve tüketici toplumları arasında fark vardır. Tüketim toplumlarında, üst sınıfla birlikte orta sınıf, hatta bazen alt sınıf bireyler de yeni tüketim tarzı karĢısında tepkisiz kalamazken; tüketici toplumlarında gelir ve gider dengesinin olduğu tek sınıf olan üst sınıfın dıĢında kalan orta sınıf bile yeni tüketim tarzına katılma konusunda zorlanmaktadır (Orçan, 2008: 30). 74 olmuĢtur (Karpat, 2010d). Yetkin (2010), Özal ve Demirel gibi politikacıların halkla özdeĢleĢtiğini ve orta sınıfın duygularına hitap eden politikacılar olduğunu belirtir. Özal da Menderes‟ten aldığı fikirler ile güçlü bir temel atarak orta sınıfı güçlendirmek ve büyütmek, en altta kalanların oranını da azaltmak için çalıĢmıĢtır (Laçiner, 2013). Dönemde orta sınıf, orta direk44 olarak isimlendirilmiĢtir. Özal‟ın “Ben zenginleri severim” sözü, günümüzde, orta sınıfın zenginleĢmesine olan arzusu ile bağdaĢtırılır (Laçiner, 2013). Altan (2006), orta sınıfın, Özal döneminde, devletin bürokrasisi etrafında mevzilenmiĢ bir zümre olduğunu (elit bürokratlar, üniversite hocaları, aydınlar) ve devletin piyasanın önüne geçtiği, bürokratik çember etrafında kümelenmiĢ olanların orta sınıfı temsil ettiği, daha eğitimli, daha nitelikli ancak geçimini devlete bağlamıĢ bir kesim olduğunu belirtir. Belirtilen sınıf, Türkiye‟nin sanayileĢmesi, hizmet ve bilgi toplumuna dönüĢmesi ve küçük iĢyeri, iĢletme sahibi, esnaf, tüccar, kendi hesabına çalıĢan, iĢveren vekili, yönetici ve nispeten daha yüksek ücretle beyaz yakalı çalıĢan insanların oluĢturduğu bir sınıf olarak tasvir edilmiĢtir (Büyükuslu, 2011). Özal dönemine TÜSĠAD ve TOBB da destek vermiĢ; siyasal Ġslam‟la güçlenen Ġslami sermaye de 1990‟da MÜSĠAD altında örgütlenmiĢtir (Kongar, 1999: 619). MÜSĠAD, Ġslami değerler ile tüketim kodlarını bağdaĢtıran yeni bir burjuva sınıfı olarak ortaya çıkmıĢtır (Demirezen, 2015: 64). Özal, ANAP içerisinde dört eğilimi (liberal sağ, mukaddesatçı sağ, milliyetçi sağ, demokratik sol) birleĢtirdiğini öne sürmüĢtür (Kongar, 1999: 218). Özal‟ın yabancı sermaye üzerindeki kısıtlamaları kaldırması, kar payı hesabına göre hizmet veren finans kurumlarının açılmasına izin vermesi (Albaraka Türk Katılım Bankası gibi), muhafazakar kesimi ekonomik anlamda büyütmüĢtür ve aynı zamanda muhafazakar bir burjuva sınıfı doğmuĢtur (Demirezen, 2015: 63). 1990‟lı yıllar yeni yönetici, giriĢimci, yaratıcı ve üretici düĢünen orta sınıfın yükseliĢine Ģahitlik yapmıĢtır (Büyükuslu, 2011). Orta sınıfın alım gücü özellikle 1989 ve 1990‟da ücretlerin artmasıyla artmıĢtır; ihracatın artıĢı ve ekonomik büyümenin de söz konusu duruma etkisi vardır (Demirezen, 2015: 63). Dönemde, neoliberal politikaların benimsenmesi ise, hizmet ve tüketici malları sektörlerinde hızlı bir yayılıma neden olmuĢtur (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 129). Söz konusu yıllarda, Türk 44 Orta direk terimi, dönemde, kullanım açısından bakıldığında, ekonomik ve ekonomik olmayan anlamlarla da kullanılarak, insanın kendisini, toplumu ayakta tutan temel bir unsur ya da bir unsurun parçası olarak görmesiyle olanaklı olduğu ile de iliĢkilidir: Bu durumda, bir büyük iĢveren, memur, iĢçi ya da köylü de orta direk olduğunu söyleyebiliyordu (Yetkin, 2010: 167). 75 tüketicileri kendilerini, daha önce duymadıkları ya da sadece kara borsadan satın alabildikleri yabancı mallarla çevrili bulmuĢlardır (Kravets ve Sandıkçı, 2014). Dahası, tüketim toplumunun kodları, çocukluktan itibaren reklamlar üzerinden dindar insanlara da ulaĢmaya baĢlamıĢtır; 1990‟lardan önce evine televizyon sokmayan ailelerin evinde artık dini kanalları izlemek üzere, esasında tüketim kodlarını da aktarmada bir araç olan, televizyon yavaĢ yavaĢ yer almaya baĢlamıĢtı; ayrıca dini musiki, yeĢil pop da ön plana çıkmıĢtı (Demirezen, 2015: 66, 83). Dönemin tüketim alıĢkanlıklarını, Vehbi Koç, 15 yıldır tatilini hem ucuz hem güzel olduğu için Erdek‟te geçirdiğini belirterek Ģöyle özetler (Günaydın Gazetesi, 1983): “Avrupa‟da tatil yapacak kadar zengin değilim… Renkli televizyon lükstür. Benim evimde yok”. 1991‟de Sovyet Birliği‟nin Soğuk SavaĢ‟ta mağlup olması ekonomik devletçiliği savunan rejimleri zayıflatmıĢ, Türkiye‟de geleneksel orta sınıf bir kat daha güçlenmiĢ, halk ise DP, AP vb. isimlerle ortaya çıkan orta sınıfı temsil eden partileri desteklemiĢtir (Karpat, 2010d). 1995 yılında Gümrük Birliği‟ne girilmiĢ; böylece, korumacı gümrük duvarları kaldırılmıĢ ve Avrupa pazarları ile bütünleĢilmiĢtir (Kongar, 1999: 616). Orta sınıf da böylelikle küresel ekonomi ile bütünleĢmiĢtir. 1996‟da Refah Partisi‟nin genel baĢkanı Necmettin Erbakan baĢbakan olmuĢ ve Ġslamcılığın yanında aĢırı devletçi bir politika izlemiĢtir; sonuçta demokrasi ve modernite çıkmaza girmiĢtir (Karpat, 2010d). Erbakan diğer partilerin “üyeleri” olduğunu, kendi partisinin ise “inananları” olduğunu belirtiyordu ve bu da üyelerin, parti liderinin davranıĢlarını sorgulamadan itaat etmeleri anlamına geliyordu (Gumuscu ve Sert, 2009: 956). Erbakan partisiyle birlikte, Ġslam‟ı referans kabul eden; laiklik, demokrasi, özgürlükler ve çoğulculuğa Ģüpheyle yaklaĢan bir politik vizyona sahipti (Gumuscu ve Sert, 2009: 957). Refah Partisi‟ndeki üç tür gruptan (eski Ġslamcılar, genç kuĢak ve diğer farklı kesimler) biri olan ve kendilerini Genç Yenilikçiler olarak adlandıran kesimin baĢını Abdullah Gül ve Recep Tayyip Erdoğan çekiyordu (Karpat, 2010e: 287, 290). Sözü geçen Yenilikçi grup, demokrasiyi, insan haklarına saygıyı ve çoğulculuğu savunmaktaydılar (Gumuscu ve Sert, 2009: 954). Yenilikçiler aday olarak 2000 yılındaki kongrede seçimde Abdullah Gül‟ü göstermiĢler (Gumuscu ve Sert, 2009: 954) fakat Abdullah Gül kaybetmiĢ ve Recai Kutan delegelerin oylarının neredeyse yarısını alarak Erbakan‟ın vekili olarak partinin baĢına geçmiĢtir; sonuçta, AK Parti‟nin kuruluĢunu doğuran bir süreç, meydana gelmiĢtir (Karpat, 76 2010e: 290). Refah partisinin kapatılmasıyla partide var olan bölünme de ortaya çıkmıĢ ve gelenekçiler milli görüĢ geleneğini sürdürerek Saadet Partisini kurmuĢ, yenilikçiler ise AK Parti‟yi kurmuĢlardır (Gumuscu ve Sert, 2009: 954). Ġslami değerlerin giderek yükselmesi sonucu, 1996 yılında Ġslami tüketicilere hitap eden Caprice Hotel‟in reklamları, otel içerisinde beĢ vakit ezan okunduğunu, mescidinin olduğunu, haremlik ve selamlık plajı olduğunu bildiriyordu (Demirezen, 2015: 17). Dahası, 2000‟li yıllarda ön plana çıkan V.I.P hac organizasyonları ve tesettür defileleri de giderek yükselen tüketim furyasının bir sonucuydu (Demirezen, 2015: 16). Tüm geliĢmeler, Ġslami kesimin de tüketim pazarındaki payını artırdığına iĢaret ediyordu. 2001 krizinin sebep olduğu alım gücündeki zayıflama, tüketimin orta sınıfta yayılımını ertelese de kültür endüstrisi tarafından tüketim kodları, içselleĢtirilmeye devam etmiĢtir (Demirezen, 2015: 73). 3.3. Günümüz Türkiye’sinde Orta Sınıf: 2001 Sonrası Dönem-Ak Parti Dönemi Türkiye‟nin yakın geçmiĢine bakıldığında, 2002, 2007, 2011, 2015 seçimlerinde, 2001 yılında kurulan Adalet ve Kalkınma Partisi iktidara gelmiĢtir. 3 Kasım 2002‟de ilk defa iktidar olan AK Parti, yolsuzluğa bulaĢmamıĢ olarak diğer partilerden kendisini farklı konumlandırmak adına “kirlenmemiĢ” veya “temiz” anlamında AK parti olarak da isimlendirilmiĢtir (Yavuz, 2010: 7). Karpat (2010e: 288)‟a göre Recep Tayyip Erdoğan, yirminci yüzyılda Türkiye‟de ortaya çıkan yeni tip popülist Ġslamcı liderliği en iyi temsil eden kiĢidir 45 . Erdoğan, halkın büyük çoğunluğunun (% 34,6) desteğini kazanmıĢ 2011‟de ise oy oranını artırmıĢtır (% 49,83). Erdoğan da, Menderes ve Özal gibi popülist söylemlere sahip bir politikacıdır, nitekim halkın, seçkinlere nazaran çoğunluk olması sonucu böyle söylemler doğaldır (Yetkin, 2010: 13, 33). 45 Sülün Ergül (2013: 838) çalıĢmasında, AK Parti‟nin baĢörtüsü, kutsal yerlerin tanınması, helal yaĢam tarzının önemi gibi konularda önemli geliĢmeler kaydettiğini belirtmekle birlikte aynı zamanda baĢörtüsünün sadece üniversitelerle sınırlı kaldığını, kutsal yerlerin ise tuvaletlerinin bile bedava olmadığı ticari mekanlara dönüĢtüğü, helal gıda sektörü sebebiyle de Müslüman yaĢam tarzının kapitalist etkilere sahip bir trend yani moda anlayıĢı haline geldiğini vurgulamaktadır. Yine aynı çalıĢmada toplumu dini söylemlerle ikna etmenin Türkiye‟de bir kültür haline geldiği ve helal gıdaların ithali konusunda hükümetin bunu önemsediği mi yoksa ithal edilen malları topluma helal olarak duyurmayı yeterli mi gördükleri sorgulanmıĢtır. Aynı zamanda çalıĢmada hükümetin ekonomik kriz veya yerel isyan korkusu nedeniyle ekonomik geliĢme arayıĢında olduğu belirtilmiĢtir. 77 Berkan‟a (2007) göre AK Parti, konjonktürün ve Cumhuriyet Dönemi‟nin 80 yılda biriktirdiklerinin sayesinde, 'orta sınıf' diyebileceğimiz orta gelir grubunu en fazla geliĢtiren, en fazla gelir transfer eden merkez sağ parti olmuĢtur. Yavuz (2010: 7)‟a göre AK Parti, Türkiye‟de sessizce gerçekleĢen bir dönüĢümün sonucudur. Söz konusu durumun birinci nedeni, dönemin baĢbakanı Turgut Özal‟ın neoliberal ekonomik devriminin sonucu olarak ortaya çıkan Anadolulu iĢ adamı sınıfı yani Anadolu‟da kök salan yeni burjuvazidir. Ġkinci nedeni ise, devlet kontrolü dıĢındaki yeni entelektüel sınıftır. AK Parti‟nin, siyasi Ġslam geleneğinin devamı olup olmadığı tartıĢılmıĢ, AK Parti‟nin türban konusundaki görüĢleri sonuçta AK Parti‟nin kapatılma davasını gündeme getirse de parti kapatılmamıĢtır (Gumuscu ve Sert, 2009: 954). Belirtilen sonuç, AK Parti‟nin iĢ çıkarlarını ve muhafazakâr değerleri temsil eden bir sağ-kanat partisi olduğunu, ekonomik liberal kimliğini inĢa etmede baĢarılı ve tutarlı olduğunu, fakat muhafazakâr kimliğini inĢa etmede tutarsız ve kesin olmadığını doğrulamıĢtır (Gumuscu ve Sert, 2009: 966). AK Parti, mortgage sistemi ile geniĢ kitleleri ev sahibi olabilme rüyasının içine çekmekle birlikte orta sınıfı sağlamlaĢtırma ve kendisine bağlama yolunda büyük adım atmıĢtır (Turgut, 2009). AK Parti‟nin kitlesel desteğini sağlayan orta sınıf hareketinin, partiyi iktidara getiriĢi ve desteğin, devam eden yıllar boyunca süreceği, Laçiner (2001) tarafından da partini ilk yıllarında, öngörülmüĢtür. Egemen BağıĢ, New York Times Gazetesi‟ne gönderdiği mektupta AK Parti'nin son 10 yıllık iktidarı süresinde, milyonlarca kiĢinin orta sınıfa dahil olduğunu, sosyoekonomik dönüĢüm, demokratikleĢmeyle birlikte olduğunu, böylece kiĢilerin haklarını talep etmeye baĢladıklarını, söz konusu durumun da Türk toplumunun Avrupalı kimliğini ortaya koyduğunu belirtmiĢtir (Medya faresi websitesi, 2013). Ali Babacan da Türkiye‟de çok hızlı büyüyen bir orta sınıf bulunduğunu ve orta sınıfın, ekonomideki ağırlığını artıracağını öngördüklerini belirtmiĢtir (Bozkurt, 2011).Söz konusu orta sınıf, dünyada son 25 yıldır yaĢanan ve ekonomik anlamda refah ve de zenginlik getiren, tüketim eğilimini harekete geçiren, yeni yaĢam kalitesi ve standart talebini oluĢturan, boĢ zaman, hobi ve eğlence kültürünü tetikleyen, sağlıklı yaĢam, iyi yaĢam, iyi konut, iyi araç ve yüksek teknoloji kullanımını teĢvik eden unsurlar olarak karĢımıza çıkmıĢtır (Büyükuslu, 2011). 78 Türkiye‟nin yakın tarihinde gerçekleĢen Cumhuriyet Mitingleri ve Gezi Olayları vb. gibi kimi olayların da temelde Fukuyama (2013) gibi bazı yazarlarca birer orta sınıf devrimi olarak görüldüğü bilinmektedir. Buradaki esas önerme, siyasî-hukukî yapıların toplumsal modernleĢmeye koĢut bir geliĢme göstermesi gerektiği, aksi takdirde toplumda yeni ağırlık kazanan kesimlerin geliĢmelerin gerisinde kalan iktidarı ve siyasî yapıları dönüĢtürmek için çaba gösterecekleri, direnmeyle karĢılaĢtıkları takdirde söz konusu çabanın kabul edilen mecraların dıĢına çıkabileceği Ģeklindedir (Keyder, 2013). Ayata (2007), cumhuriyet mitinglerindeki esas gövdeyi sosyolojik anlamda "yeni orta sınıf" olarak tanımlamaktadır. Verdiği tanımı ise, Ģu örnekler ile açıklıyor: “Üç farklı iĢyerinde mitinglere iliĢkin tutumları araĢtıralım. Örnek olarak Ġzmir'in en büyük banka Ģubelerinden birisini alalım. Hatta yabancı sermaye ağırlıklı bir banka olsun. Ġkinci olarak Bursa'nın en çok ihracat yapan otomotiv tesisinin tüm yöneticilerini yani beyaz yakalılarını alalım. Üçüncü olarak biliĢim sektörünün en önde gelen merkezlerinden birisi olan ODTÜ Teknokent'in giriĢimcilerini alalım. Bu üç iĢyerinde mitingleri onaylama oranı üçte iki, hatta dörtte üçün altında olmayacaktır sanıyorum. ġunu da ekleyeyim. Büyük mağazalarda çalıĢan kadın servis personeli arasında da benzer oranları yakalayabilirsiniz. HemĢireler arasında da. Yalnızca miting için olumsuz değerlendirme yapanlar da, mitingi en çok alkıĢlayanlar da bu olgu üzerinde titizlikle durmalıdır”. Ayata (2007), “Baksana, kaç kiĢiyiz saysana!” sloganının yeni orta sınıfın kendi gücünü görmesiyle iliĢkilendiriyor ve ayrıca çoğunlukçu anlayıĢtaki bir siyaset üslubuyla belirtilen merkeziyetçi yapının bir araya gelmesi ile siyasi gücün tekelleĢtiğini, ciddi siyasi kutuplaĢmalar olduğundan söz etmektedir. Ayrıca zaten ekonomiyi, dıĢ iliĢkileri, toplumu yöneten hükümetin doğrudan denetimi dıĢında, anayasal özerkliği olan alanları (üniversiteler, mahkemeler) istediği gibi düzenleyen bir güç yapısı kurma çabalarının, yeni orta sınıfı ciddi olarak rahatsız ettiğini sözlerine eklemektedir. Yeni orta sınıfın laik rejimin korunması konusunda gösterdiği duyarlılık ile askerlerin duyarlılığının birbirine paralel olduğunu belirterek mitinge katılanların çoğunluğunun elektronik bildiriden memnun olmadığı kanısında ve askerlerin sivil görüntülü bir hareketin belirtilen ölçüde gerisinde kalmaktan rahatsız 79 olmadıklarını belirtmiĢtir. Ayata (2007) ayrıca "Aile içinde eĢitlik, bireyin özgürlüğü, bireyin hakları, insan hakları, toplumsal çeĢitliliğe saygı, hukuk devletine verilen önem, sivil iradenin üstünlüğü, serbest seçimler, toplumu çoğunluğun yönetmesi, iktidarın demokratik kurumlarca sınırlandırılması gibi demokratik değerler açısından ele alındığında mitinge katılan kesimin Türkiye'nin en demokratik toplum kesimi olduğu kanısındayım, bunu açıkça söyleyebilirim” demiĢtir. Keyder (2013)‟e göre Gezi Olayları‟nın siyasî yönelimi ve üslubu devleti ele geçirmeye değil, devletin demokratikleĢmesine, yurttaĢlık haklarını ve temel özgürlükleri tanımasına, birtakım kurallarını gevĢetmesine yöneliktir. Keyder (2014), hareketi baĢlatanlar ve esas karakterini belirleyenlerin Yeni Orta Sınıf ve müstakbel Yeni Orta Sınıf 46 olduğunu, Gezi‟nin sonraki döneminde ise daha alt sınıflardan, iĢ bulamayan, polis baskısı yaĢayan, kendilerini aĢağılanmıĢ hisseden grupların ön plana çıktığını söylemektedir. 30 Mart yerel seçimleri sonrasında Keyman (2014), Türkiye manzarasını kimlik temelli (kutuplaĢmıĢ), yeni Türkiye olarak özetlemektedir: Laik orta sınıf (belirli yerlere sıkıĢmıĢ ama sıkıĢma içinde oylarını artırmıĢ), ortada muhafazakâr ve milliyetçi katmanlar, Güneydoğu ve Doğu Anadolu‟da etnik (milliyetçi) kimlik. Keyman‟ın yaptığı önemli bir vurgu, CHP‟ye nazaran “Gezi DireniĢi”, “Oy Ver Oyuna Sahip Çık”, “Occupy CHP” ile ön plana çıkan CHP‟nin üzerinde oturduğu katmanın daha önemli olmasıdır; ekonomik, sosyal ve insani sermayeleri yüksek, laik ve eğitimli orta sınıf, CHP‟den daha etkili muhalefet yapmaktadır. Aynı çalıĢmada, BaĢbakanın oylarını 2002‟den beri hem yerelde hem genelde artırarak muhalefete karĢı alternatifsiz olduğu ve baĢka kesimlere gerek duymadığı, askeri vesayet rejimini ve Gülen hareketinin etkisini bitirdiği vurgulanmıĢtır. 30 Mart yerel seçimleri sonrası Türkiye haritasında AK Parti, Türkiye genelinde görünmektedir. CHP, orta, kuzey, doğu ve güneydoğu Anadolu‟da yok olarak kıyılara sıkıĢmıĢ ve oylarının % 65‟ini üst ve orta sınıflardan elde etmiĢ; MHP Anadolu‟da varlığını sürdürmüĢ ve BDP, Kürt sorununun yaĢandığı on üç ilde belediye baĢkanlığı elde etmiĢtir. MHP ve BDP gelecek seçimlerde kilit partiler olmakla birlikte oylarını artırmaları sebebiyle baĢarılı olmuĢ; BaĢbakanın ulusal 46 Keyder (2014), yeni orta sınıfa katılacak olan müstakbel yeni orta sınıftan da söz eder. Müstakbel yeni orta sınıf, yabancı dil bilen, muhtemelen yurtdıĢı iliĢkileri sağlam, diploma gerektiren mesleklere sahip insanlar ya da iyi okullara giden ve söz konusu mesleklere sahip olacak öğrencilerdir. 80 güvenlik, ekonomik büyüme ve kutuplaĢma stratejisi baĢarılı olmuĢ ve CHP‟nin yolsuzlukla mücadele stratejisi ise baĢarısız olmuĢtur (Keyman, 2014). Kazanan seçim stratejilerinin temelinde tüm ülkelerde genellikle ekonomik büyüme vurgusu yatar; James Carville‟in ortaya attığı, Bill Clinton‟ın George H.W.Bush‟a karĢı kampanyasındaki sloganda olduğu gibi: “Asıl olan ekonomidir, gerisi teferruat” (Bauman, 2013: 32). Zira 1950‟lerde Menderes‟in, 1980‟lerde Özal‟ın ve günümüzde Erdoğan‟ın söylemleri de ekonomi üzerine odaklanmıĢtır. Keyder (2014), AK Parti‟ye verilen desteğin nedeninin otoriter popülizm olduğunu düĢünüyor; partinin ekonomiyi ya da siyaseti modernleĢtirici taleplerde bulunan kesimleri marjinalize edip, sayılara bağlı olarak anlık politika yaptıklarını, örneğin gıda yardımını yurttaĢlık hakkı yerine anlık taleplere karĢılık olarak verdiğini belirtiyor. Yazar, aynı zamanda Avrupa sosyal demokrasisinin tabanının yeni orta sınıf olduğunu belirterek, Türkiye‟de er geç sosyal demokrat bir partiye yönelik siyasi bir platformun oluĢacağını da sözlerine ekliyor. Türkiye‟de neoliberalizmin 1980‟lerde Turgut Özal‟ın Anavatan Partisi hükümetleriyle baĢlayıp 2000‟lerde Erdoğan‟ın AK Parti hükümetleriyle derinleĢen en önemli baĢarısı, refah ve geliri yaratmak yerine dağıtımını sağlamak olmuĢtur (Balkan ve Öncü, 2014: 263). 3.4. Yakın Türkiye Tarihinde Yeni Orta Sınıf Tanımlamaları 1980 sonrasında yavaĢ yavaĢ ortaya çıkan ve 1990‟larla kendinden söz ettiren yeni orta sınıf konusunda, Türkiye‟de son 10 yılda bazı yönleriyle çeliĢkili bazı yönleri ile benzer yeni orta sınıf tanımları yapılmaktadır. Türkiye‟deki yeni orta sınıf konusunda yer alan literatüre bakıldığında tanımlamalar, benzerliklerin çokluğu ile birlikte muhafazakârlaĢma derecesi ve politik katılım açısından farklılaĢmaktadır. Sözü geçen farklılıklara bakıldığında, üç tür görüĢten söz edilebilir. Birinci görüş, yeni orta sınıfın çoğunlukla laik kimselerden oluĢtuğunu; ikinci görüş; yeni orta sınıfın çoğunlukla muhafazakâr kimselerden oluĢtuğunu; üçüncü görüş ise, yeni orta sınıf içerisinde hem muhafazakâr hem laik kimseler olduğunu belirterek, söz edilen ayrım üzerine yoğunlaĢır. Birinci görüşü benimseyen yazarlar arasında Ayata (2007) ve Keyder (2013) yer almaktadır. Ayata (2007), orta sınıfları, geleneksel ve yeni olmak üzere ikiye ayırır. Geleneksel/eski orta 81 sınıfın “çiftçi, esnaf, sanatkâr, mahalli tüccarlar”dan oluĢtuğunu, 1946 - 1950‟den beri merkez sağın bugün de AK Parti‟nin tabanının çoğunlukla geleneksel/eski orta sınıf olarak belirtilen gruptan olduğunu, daha çok mülk sahipliği ve giriĢimcilikle tanımlandıklarını, geleneksel/eski orta sınıfın yavaĢ yavaĢ küçüldüğünü belirtir. Yazar, yeni orta sınıfın ise, sanayi firmalarını yöneten beyaz yakalılar; kendi hesabına çalıĢan doktorlar, mimarlar, diĢçiler, avukatlar; profesyoneller; öğretmenler, mağazalarda çalıĢan Ģık giyimli tezgahtarlar, bürolarda çalıĢanlar, sekreterler, hemĢirelerden oluĢtuğunu ifade eder. Ayrıca, elde ettikleri konuma eğitimle geldiklerini, genellikle bir veya iki çocuk sahibi olan çekirdek aileler olduklarını, her Ģeyin merkezinde çocukları olan, uydu kentlerde yaĢayan kimseler olarak niteler. Dahası, yaĢamlarının tüketim merkezli olduğunu; alıĢveriĢ merkezlerinin çoğalmasıyla yeni orta sınıfın büyümesi arasında çok yakın bir iliĢki olduğunu; yeni yaĢam biçimlerini televizyondan, kitaplardan, magazinlerden, yurtdıĢı seyahatlerden öğrenip hızla topluma yaydıklarını; ev, araba, giyim-kuĢam, yeme içme, seyahat alanlarındaki tüketim alıĢkanlıklarının ve yaĢam biçimlerinin birey için serbesti öngördüğünü ifade eder. Ayata (2007), yeni orta sınıfta yer alanların hepsinin aynı siyasi görüĢü paylaĢmadığını, yeni orta sınıfta yer alanların tamamının laik, cumhuriyetçi bir siyasi eğilime sahip olduğunu söylemenin yanlıĢ olacağını, AK Parti‟nin de giriĢimci yeni orta sınıf yaratma konusunda adımlar attığını söylemektedir. Keyder (2014) ise, yeni orta sınıfın yöneticiler, mühendisler, muhasebeciler, doktorlar, avukatlar, bankacılar ve benzer mesleklerde çalıĢanlar, öğretmenler, yöneticilerden oluĢan; statülerini eğitimli olmalarına borçlu olan, yüksek eğitimden kazanılmıĢ bir becerisi olan insanlar olarak ifade eder. Yazara göre, sözü geçen bireyler, standart iĢçiden daha fazla gelire sahiplerdir; baĢka türlü mahalle ve konutlarda oturmak, baĢka türlü hayat sürdürmek isterler. Yazar, ayrıca, yeni orta sınıfın özelliklerine sahip olup muhafazakâr olan insanların da olduğunu not düĢer. Keyder (2014) yeni orta sınıfın baĢlangıçta daha çok devlet için çalıĢtıklarını fakat Türkiye ve Türkiye gibi birçok ülkede 1960 - 70‟lerden sonra yeni orta sınıfın devlet dıĢında da istihdam imkânının ortaya çıktığını belirtmektedir. Keyder (2014)‟e göre, 2000‟li yıllarda süreç hızlanmıĢ; ekonomide modernleĢmeyle birlikte üniversite eğitimi geliĢme göstermiĢtir (örneğin, Ģu anda yılda yaklaĢık 500 bin kiĢi üniversiteden mezun olmaktadır ve mezunların % 47‟si kadındır) ve mobiliteyi sağlamaktadır. Sözü geçen yeni orta sınıf, Avrupa‟yı görmek istemekte; dil bilme oranı yükselmekte; küreselleĢmeyle birlikte, 82 özellikle internet sayesinde dünyadan daha fazla haberdar olmakta; böylece yeni orta sınıf, kendisini daha fazla dünyaya ait hissetmekte; belirtilen durumda dünyada kendisi gibi olan kesimlerle daha fazla iliĢkide bulunma talebine yol açmaktadır (Keyder, 2014). İkinci görüşü benimseyen yazarlar arasında, Keyman (2010, 2012, 2014) ve Karpat (2009) bulunmaktadır. Yazarlar, eski orta sınıfın daha eğitimli kimselerden oluĢtuğunu; devlet yardımıyla etki kazandıklarını; daha yüksek ekonomik, kültürel ve sosyal sermayeye sahip olduklarını; laik; Ġstanbul sermayesi ile ittifak yapan; CHP‟ye oy veren kimseler olduklarını belirtmektedir. Yazarlara göre, yeni orta sınıf ise daha muhafazakâr (Ġslami); AK Parti‟ye oy veren; Anadolu sermayesi (çevre Ģehirlerdeki) ile ittifak yapan kimselerdir. Dahası, Karpat (2010), hızlı ekonomik kalkınmanın ve sanayileĢmenin, orta sınıfın üstü olarak nitelenebilecek giriĢimci bir sınıf yaratığını ifade eder. Keyman (2012: 26, 27) da yeni orta sınıf tipolojisini Ģu Ģekilde ortaya koymaktadır: 1) KüreselleĢmeyi, dünyada karĢılıklı bağımlılık iliĢkilerini yaygınlaĢtıran ve derinleĢtiren, sermaye ve ticaret iliĢkilerini ulus-devlet sınırlarının dıĢına taĢıyan, özünde ekonomik ama toplumlar üzerinde siyasi ve kültürel etkileri olan bir süreç olarak görür. KüreselleĢme, tarihsel bir gerçeklik ve yeni ekonomik yaĢamın tarihsel ve kurucu bağlamıdır. 2) Türkiye‟nin AB bütünleĢme sürecinin destekleyicisidir. 2001 krizinden baĢlayarak, IMF‟ye karĢı oldular. 3) Yeni anayasa sürecini desteklemekte ve yeni anayasanın Türkiye‟nin siyasi, ekonomik ve toplumsal istikrarı için gerekli olduğunu vurgulamaktadırlar. 4) Dini, Ġslami ya da muhafazakar ilkeler temelinde hareket eden, güven ve dayanıĢma duyguları temelinde bir „organik topluluk‟ kurmaya çalıĢan bir hareket tarzı içindedirler. 5) Modernite tek değil, artık sadece Batı‟yla özdeĢleĢtirilmemeli, alternatif ve farklı modernite modelleri olasıdır. 6) Tercih ettiği devlet düzenleyici ve kalkınmacı bir devlet, dolayısıyla, küçük ve orta ölçekli Ģirketlerin sorunlarına duyarlı, onlarla Ģefkatle yaklaĢacak, sorunlarını anlayacak ve müzakere sürecine girecek bir devlet. Bu devlet, hem kalkınmacı ve düzenleyici ama hem de serbest pazar kurallarını destekleyen bir niteliktedir. 83 7) Benimsediği devlet anlayıĢına uygun vatandaĢlık anlayıĢı da bireysel özgürlüklerden daha çok, ahlakı ve etik kodları taĢıyan, kalkınmacı ve organik topluma üyelik temelinde hareket eden bir vatandaĢlık anlayıĢı vardır. 8) Kalkınmacı ve ahlaki devlet ve vatandaĢlık anlayıĢı, iĢçi haklarına, kadın haklarına, farklı cinsel, kültürel kimliklerin haklarına ve çevre haklarına bakıĢlarında, ciddi eksiklikler göstermektedir, çoğulculuğu gerçek anlamda desteklemeyen bir hareket tarzı sergilemektedir. 9) Gerek kültürel sermayenin önemli bir boyutu tüketim toplumuna, gerekse sosyal sermaye diyebileceğimiz hayırseverlik ve sivil topluma önem vermektedir. Yeni orta sınıfların kültürel kimlik boyutu giderek önem ve ilgi kazanmaktadır. Yukarıdakilere ek olarak Keyman (2012: 25), yeni orta sınıfların yaygınlaĢıp güçlenmesinde beĢ önemli unsurdan söz eder: Türkiye‟nin küreselleĢme süreci, Türkiye‟nin AB‟yle bütünleĢme süreci, KentleĢme ve Anadolu‟nun kentsel dönüĢüm süreci, AK Parti iktidarı, Türkiye‟nin aktif dıĢ politikası. Yetkin (2010: 181) de Ġnsel (2002: 22, 23)‟den alıntılama yaparak, Erdoğan‟ın yeni orta sınıfı temsil ettiğini belirtir; çünkü kendisi, Erbakan, Çiller, Yılmaz, Ecevit ve Bahçeli gibi, senelerce egemen iktidar sınıfında yer alan Cumhuriyet eliti imajına uymamaktadır. Üçüncü bir görüş olarak ise, Balkan ve Öncü (2014: 256), Türkiye burjuvazisinin laik ve Ġslami fraksiyonları arasında çeliĢkiler bulunduğunu ve her iki fraksiyonun içinde bulunduğumuz neoliberal dönemde, orta sınıfın oluĢumu ve yeniden üretimi bakımından etkisi olduğunu belirtir. Laik kesim, Cumhuriyet‟in kurucularının topluma sunup dayattıkları laik kurumlara bağlı olanlar olup kurucu kadronun arzu ve amaç edindiği yeni toplumsal düĢünüĢ ve eylem biçimlerini içselleĢtirmiĢlerdir; bunların çoğu kentlidir (Balkan ve Öncü, 2014: 258). Ġslami/muhafazakâr kesim ise çoğu Anadolu‟nun dört bir yanına yayılmıĢ, kırsal kökenli, laik kurumlara Ģu veya bu nedenlerle karĢı çıkan ve asırlardır süregelen dini öğretilere, pratiklere ve iliĢki ağlarına sadık kalmıĢ kiĢilerdir (Balkan ve Öncü, 2014: 258). Kırsal kesimlerden Ģehirlere giderek artan göçler, sosyal hareketliliği garantilemiĢ, Anadolu‟nun muhafazakârlığı, büyük Ģehirlere taĢınmıĢ, Ġslami burjuvazi ile bütünleĢen yeni Ġslami bir orta sınıf ortaya çıkmıĢtır (Balkan ve Öncü, 2014: 275). Ġslami orta ve üst sınıflar, kültürel ürün ve hizmetleri tüketmede önemli eğilimler gösterirler (Sandıkçı ve Ger, 2007: 207). Sandıkçı ve Ger (2007: 84 207) belirtilen durumun sebebinin, kendilerinin diğerleri (sekülerler) tarafından, zevk yönünden eksik olarak algılanlamaları olduğunu belirtirler; aynı zamanda, Ġslami orta ve üst sınıflar, böylesi bir basmakalıp yargıdan hoĢlanmamaktadırlar. Ġslami orta ve üst sınıfların tüketimleri de giderek artmaktadır. Bir moda dergisi olan, Âlâ‟da Ġslami iĢletmeler, Gucci ve Louboutin gibi tasarımcı markalar ile yanyana verilmektedir (Letsch, 2012). Âlâ dergisi yöneticileri, eleĢtirilseler de derginin ve modanın tesettüre hizmet ettiğini ve bir nevi “cihad” ettiklerini düĢünmektedirler (Demirezen, 2015: 88). Türkiye‟de 1990‟lardan beri giderek büyüyen bir türban pazarı vardır (Topol, 2013; Sandıkçı ve Ger, 2010). Kadınlar ve erkekler için ayrı plajlar, muhafazakâr yaĢam tarzına yönelik oteller (örneğin, Angel's Peninsula), restoranlar (örneğin, Huqqa) ve helal gıda giderek yaygınlaĢmaktadır. Vali Nasr (2009) da Ġslam, kapitalizm ve modernizmi bütünleĢtiren yükselen Müslüman orta sınıfa dikkat çekmektedir. Akyol (2013), Türkiye‟de muhafazakârlığın artarken bir yandan muhafazakârlığın içerisinde modernleĢmenin ve sekülerleĢmenin de arttığını belirtmektedir. Benzer biçimde, Sandıkçı ve Ger (2007), üst orta sınıf muhafazakâr kadınların hem Ġslami hem seküler zevkleri olduğuna değinmektedir. Üstüner ve Holt (2010: 265) da Ġslami kimliğin az sanayileĢmiĢ birçok ülkede, tüketici kimliği projelerinin giderek önemli bir boyutu haline geldiğini belirtmektedir. Böylelikle, tüketime en fazla direnen kitlelerin de etkilendikleri, yeni tüketim değerlerine ve örüntülerine uyum sağlamaya çalıĢtıkları görülmektedir (Orçan, 2008: 223). Mütevazılık, yerini giderek gösteriĢçi tüketime bırakmaktadır. Öyle ise hem eski hem yeni orta sınıf içerisinde hem muhafazakar/Ġslami hem de laik kimselerin bulunduğunu söylemek, Balkan ve Öncü (2014: 254)‟nün da önerdiği üzere daha yerinde olacaktır. Benzer Ģekilde Karademir (2009) de yeni orta sınıf içerisinde seküler ve muhafazakâr olmak üzere iki fraksiyonun bulunduğundan söz eder. Burada belirtilmesi gereken, sözü geçen kesimler içerisinde muhafazakâr kesimde son yıllarda gerçekleĢen büyümedir. 85 4. TÜRKĠYE’DE ORTA SINIFIN ÖZELLĠKLERĠ GeliĢmiĢ ülkelerde, hizmet ve tüketimin ağırlık kazandığı bir postmodern47 tüketim kültürünün içine girildiği bilinmekle birlikte, söz konusu dönemde, harcama kolaylıkları, boĢ zaman tüketimi, kültürün popülerleĢmesi, sembolik ve hazcı tüketimler ön plana çıkmaktadır (OdabaĢı, 2013: 45). Postmodern dönemde toplum, üyelerini, tüketiciler olarak değerlendirme ihtiyacındadır (Bauman, 2012: 84). Tüketimin ağırlık kazanmasıyla, tüketim davranıĢlarıyla toplumu etkileme gücüne sahip orta sınıf tüketiciler izlenir olmuĢtur. Zira, toplumsal sınıf ve toplumsal roller, bireyin hangi kimlikle yaĢaması ve neleri yapması gerektiğini belirleyen önemli etkenlerdendir (OdabaĢı, 2013: 146). Pazarlama yöneticileri, insanların ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranıĢı sergilemeleri nedeniyle sosyal sınıflarla ilgilenmektedir (Eser vd., 2011: 296). Pazarlama yöneticileri, her sosyal sınıftaki insanın yaĢam görüĢünü ve çeĢitli davranıĢlarını belirleyebilirse, hedef pazarın yapısına uygun pazarlama stratejilerini daha sağlıklı geliĢtirir (Yükselen, 2013: 125). ÇalıĢmanın ilgili kısmında, öncelikle pazarlama bakıĢ açısından orta sınıfların kullanımına yer verilmektedir. Sonrasında, Türkiye‟deki orta sınıf büyüklüklüklerine iliĢkin farklılıklara, orta sınıfın ekonomiyle iliĢkisine yer verilmektedir. Son olarak ise, orta sınıf özelliklerinin pazarlama bakıĢ açısından anlaĢılabilir kılınmasına yardımcı olan Buzdağı Modeli‟nden (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) yola çıkılarak, Türkiye orta sınıf tüketicilerinin özellikleri incelenmektedir. 4.1. Pazarlama BakıĢ Açısından Orta Sınıfların Kullanımı Orta sınıf konusu, sosyoloji ile birlikte iktisat, uluslararası iliĢkiler, antropoloji, tarih, pazarlama, iĢletme vb. çeĢitli disiplinler tarafından da önem verilen bir konu olmuĢtur. Sınıfsal analizlerin pazarlama bilim dalıyla etkileĢime geçmesiyle birlikte seneler içerisinde, tüketim sosyolojisi, pazarlama sosyolojisi gibi kavramlar ortaya çıkmıĢtır. Orta sınıflar, kendilerini daha alt sınıflardan farklılaĢtırmak için üst-sınıf tüketim stillerine özenmektedirler (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 127); belirtilen yönüyle orta sınıflar, pazarlama 47 Postmodern kavramını, Giddens, “geçmodern”; Beck, “ikincimodern”; Balandier, “sürmodern” olarak isimlendirir (Bauman, 2012: 84). 86 bilim dalının ilgisini çekmektedirler. Fakat böyle bir durum söz konusu olduğunda, üst sınıflar da kendilerini farklılaĢtırmak adına tüketim stillerini değiĢtirir. Pazarlamacıların sosyal sınıflarla ilgilenmelerinin bir diğer nedeni de belirli bir sosyal sınıf içerisindeki insanların benzer satın alma davranıĢı gösterdiğinin düĢünülmesidir. Neticede, sosyal sınıflar, tüketim tercihleri, harcama ve tasarruf eğilimleri, marka bağımlılıkları, medya alıĢkanlıkları, giyim, ev dekorasyonu, boĢ zamanlarda yapılan faaliyetler, otomobiller vb. gibi alanlarda farklı ürün ve marka tercihleri gösterirler (Kotler ve Armstrong, 2010: 164). Ġstikrarlı tüketim alıĢkanlıklarına sahip bir hedef kitleye sahip olmak isteyen pazarlama departmanları, orta sınıfı yakından takip etmektedir (Turkishtime, 2013: 16). Orta sınıfın incelenmesi, iĢletmelere, ürün portföyü yönetimi, konumlandırma stratejileri, pazar bölümlendirme, pazarlama karması adaptasyonu kararlarında yardımcı olur (Kotler ve Armstrong, 2010: 164; Kravets ve Sandıkçı, 2014: 125). Meslek, eğitim, sahiplik, gelir, miras gibi sosyoekonomik faktörlerden etkilenen sosyal konumlar (üst, orta, alt sınıf), eĢsiz davranıĢlara (tercihler, satın almalar, tüketim, iletiĢim) yol açar (Hawkins vd., 2007: 135). Pazarlamacılar, orta sınıflara, sınırlı olarak daha düĢük fiyatlı lüks mallar sunabilir; istek uyandıran markalamayı (aspirational branding) kullanabilir; fısıltı pazarlaması (buzz marketing) araçlarını doğru kalabalığa ulaĢmada kullanabilir; seçkin kimseleri iĢe alarak onları fısıltı ajanları yapabilir ve böylelikle son moda tarzda giyinen bu kimseler sayesinde markaların yeni koleksiyonlarının yayılımını sağlayabilirler (Fulton vd., 2014: 12). Ayrıca iĢletmeler, prestij ve statü değerlerini artırmak için ünlüleri kullanabilir; az sayıdaki mağazalarla seçimli dağıtım yapabilir; yerel davranıp küresel olabilirler; ağızdan ağıza pazarlamayı ve sosyal medyayı kullanabilirler (Fulton vd., 2014: 13). Yükselen pazar ekonomilerinde ihtiyaçları tam anlamıyla anlaĢılamayan ve karĢılanamayan yeni bir orta sınıfın devam etmekte olan yükseliĢi söz konusudur. Economist‟in 2008 yılında yöneticilerle gerçekleĢtirdiği “Rakiplerin Önünde: Yükselen Pazarlarda BaĢarılı Olmak” isimli çalıĢmada, tüm dünyada farklı lokasyonlardaki 48 çeĢitli iĢletmelerin geçmiĢ yıllara nazaran Ģimdilerde hedef pazarlarında orta sınıfa öncelik vermeye baĢladıkları görülmektedir (Watson, 2008: 67). Orta sınıfı dikkate alan iĢletmelerin yükselen pazarlarda yer alan Ģehirlerde hizmet 48 ÇalıĢmadaki iĢletmeler, Çin, Hindistan, Tayland, Türkiye, Polonya, Rusya, Brezilya, ġili, Meksika, Mısır, Suudi Arabistan, BirleĢik Arap Emirlikleri, Angola, Nijerya, Güney Afrika‟dan seçilmiĢtir. 87 verirken, göz önünde bulundurması gerekenler ise, beĢ maddede özetlenebilir (Jin vd., 2010: 15): 1. Yükselen pazarlardaki Ģehirlerin ölçeğinin ve hızının, eĢi benzeri görülmemiĢtir. Dolayısıyla, iĢletmeler hızlı hareket etmelidir. Çünkü birçok tüketici, marka tercihlerini Ģekillendirmenin başlangıç aĢamasındadır. Tüketiciler gelir merdiveninde üste çıktıkça en güçlü konuma sahip ve en çekici ürünleri sunan iĢletmeler kazanacaktır. 2. Yükselen pazarlardaki tüketici talebini yakalamak, oldukça yüksek sayıdaki her Ģehirle tek tek ilgilenmeyi gerektirecektir. 3. Yerel yaĢam çevresi (örneğin, belirli bir alanın tipik özelliği olarak barınma türü) yaĢam tarzlarını biçimlendirir ve satın alma davranıĢı ile tüketim eğilimlerini etkiler. Örneğin Çin‟de kentli bir mutfakta, kapuçino makinesi yerine soya sütü makinesi olacaktır. 4. Hareketlilik farklılıkları, satın alma davranıĢını etkiler. Dar veya kötü biçimde asfaltlanmıĢ yollar, büyük Ģehirlerde hareketliliği kısıtlayan bir trafik sıkıĢıklığına neden olmaktadır. Genellikle kiĢiler, sık gerçekleĢtirdikleri alıĢveriĢlerde, mahalle mağazalarını tercih ederler. 5. Tüketiciler birçok yöneticinin hayal edebileceğinden hızlı biçimde “bağlan”maktadır. Ġnternet kullanımı giderek artmaktadır. ĠĢletmeler, dijital alıĢveriĢ kanallarına önem vermelidir. Yükselen pazarlardaki orta sınıf tüketicilerin gelirlerindeki ve satınalma güçlerindeki hızlı değiĢiklikler, farklılaĢtırılmıĢ pazar stratejilerinin ihtiyacını artıracaktır; böylelikle iĢletmelerin, sosyal medya, geodemografik bölümlendirme, lüks markalama, veri analizi, istek uyandıran markalama gibi konulara yönelmeleri gerekecektir (Fulton vd., 2014: 15). Mey Ġçki'yi satın alan Diageo'nun Avrupa BaĢkanı Andrew Morgan da “Türkiye'deki marka bilinci yüksek geliĢen orta sınıfın, kendilerine fantastik büyüme fırsatı sunduğunu” belirtmiĢtir (Güldağ, 2011). ĠĢletmeler, orta sınıf tüketicilerin neyi satın almaya güçlerinin yeteceğini ve belirli mal ve hizmetler için ne kadar ödemeye istekli olduklarını tahmin etmek için anlamlı alternatifler bulmalıdırlar (Song ve Cui, 2009). Belirtilen noktayı, her tüketim grubunda bulmak önem taĢımaktadır. Fulton vd (2014: 10)‟ne göre, orta sınıf kavramını tanımlamadaki güçlükler ve orta sınıf içerisindeki altgrupların çeĢitliliği nedeniyle, orta sınıf için kapsamlı bir pazarlama stratejisi kullanılamayacaktır; belirtilen durumun istisnası ise, Coca Cola gibi sınıfsız, evrensel mesajlar veren iĢletmelerdir (örneğin, Coca Cola‟nın Dünyaya bir Coca Cola 88 almak istiyorum –I‟d like to buy the World a Coke- kampanyası). Hawkins vd. (2007: 139), orta sınıfa yönelik iĢletmelerin kullanabilecekleri yukarı doğru bir itme stratejisinden söz etmektedir. Yazarlara göre, orta sınıfın üst orta sınıfa dahil olma yönünde istekleri vardır; üst orta sınıf tarafından tüketilen ürünler tercih ederler; orta sınıf ürünler, üst sınıf sembolizminin yansıtılmasıyla konumlandırılabilirler. Nielsen TGI Türkiye AraĢtırması‟na göre ise, iĢletmelerin orta sınıflara yönelik gerçekleĢtirdikleri pazarlama stratejileri, aĢağıdaki çizelgede verildiği üzeredir4950: Çizelge 4.1. ÇeĢitli ĠĢletmelerin Orta Sınıfa Yönelik Pazarlama Stratejileri ġirket BSH Ford Citibank YaĢar Gıda Grubu Boyner Grubu Home Store Teknik Yapı Homend AXA Zurich Sigorta Medline Sağlık VIP Turizm Bellona Mondi King Paolo VitrA Coca Cola Orta Sınıfa Yönelik Stratejisi MüĢterilerinin yüzde 90‟ını orta sınıf oluĢturuyor. Orta sınıfın ihtiyaçlarını karĢılamak için AR-GE çalıĢmalarına hız veriyor ve sürekli kampanyalar yapıyor. Orta sınıfa hitap eden sektörde üst segment otomobillerdeki güvenlik ve konforu sunuyor, otomobil teknolojilerini demokratikleĢtiriyor. Üst gelir ile orta sınıf arasında yeni geliĢen bir kitle olduğuna inanıyor ve bankanın uluslararası ağ ve deneyimine dayanan ürünler geliĢtiriyor. Farklı kategorilerde orta sınıfın alımının 3‟te 1 arttığı verisiyle alım miktarını arttıracak farklı oranlarda promosyonlar sunuyor. MüĢterinin ayağına gidiyor. Bu yıl sonuna kadar orta sınıfa ait semtlerde, toplam 7 mağaza açacak. Orta sınıfa ürün çeĢitliliği sağlayarak daha uygun fiyatlarla ürün satıyor. Yurtiçinde üretime ağırlık vererek fiyatlarını yüzde 50 aĢağı çekti. 2012‟de her dört konuttan birinin orta gelir tarafından alınacağı tahmin ediliyor. Ġstanbul Tuzla‟daki Evora Ġstanbul gibi projeler üretiyor. Belli bir sınıfa yönelik değil, benzer ihtiyaçlara sahip insanlara ürün geliĢtiriyor. Fiyatlarını da pazarın yüzde 70‟ine, orta ve üst sınıfa göre belirliyor. Orta sınıfa katılacakların sigortalanmasında fiyatın öncelikli olacağını öngörerek plan yapıyor. Yatarak tedavi sağlık sigortalarına odaklanmasının da nedeni budur. Orta gelirli müĢterilerin banka dağıtım kanalıyla ürün aldığı düĢüncesiyle banka sigortacılığına yatırım yapıyor, orta sınıfa hizmetlerini sürekli geliĢtiriyor. Stratejisi, her gelir grubundan hastaya tüm hizmet yaklaĢımıyla ulaĢabilmek ve her zaman eriĢilebilir kurum olmak üzere Ģekilleniyor. Orta sınıfa özel „EkoVIP‟ konseptini yarattı. Avantajlı yurtdıĢı tur paketleri ve gizli masraf olmadan tatil yapma imkânı sunuyor. Orta sınıfın konfor ve farklı tasarım talebi üzerine, tasarım ve üretimde Ģirket dıĢından hizmet almaya baĢladı. Farklı beğenilere hitap etmeyi amaçlıyor. Orta sınıfa yönelik çalıĢan marka, AR-GE çalıĢmalarıyla konsept içerikli ürünler tasarlıyor. Taleplere daha hızlı ve dinamik yanıt vermeyi hedefliyor. ÇalıĢan kesimi hedefleyen Ģirket, AR-GE çalıĢmalarıyla klimalı ayakkabı ve deĢarj ayakkabı gibi modellerle bu pazardan daha büyük pay almak istiyor. Orta sınıfın ihtiyacına uygun, tasarımcı imzalı seriler hazırlanıyor. YavaĢ kapanan çekmeceler gibi üst segmente yönelik ürünlerin bazıları orta sınıfa da sunuluyor; örneğin SESYOK isimli yavaĢ kapanan klozet kapağı orta sınıfa sunuluyor. Ev kredilerine ürünlerini dâhil ettikleri programlar geliĢtiriyorlar. Cazip peĢin ödeme avantajları ve banka kampanyaları sunuyorlar. Orta sınıfın hayatını kazanmak için çok çalıĢtığından ve bütçesinin değerli olduğundan hareketle dayanıklı ürünleri uygun kampanyalarla sunuyorlar. Markalarını tüketicilerle birlikte inĢa ediyor, doğru paketlerde ve uygun fiyatlarda sunmak üzere çalıĢıyor. Piyasaya yeni soğutucular yerleĢtiriyor, insana yatırım yapıyor. Sokakta, piyasada var olmayı önemsiyor. SatıĢ noktalarını teker teker faaliyete geçirerek tüketicilerin ürünlere kolayca eriĢebilmelerini sağlıyor. Kaynak: Nielsen TGI Türkiye AraĢtırması, CEO'ların orta sınıf heyecanı, http://www.capital.com.tr/ceolarin-orta-sinif-heyecani-haberler/23846.aspx; Turkishtime, 2013; Bozer, 2012. 49 VitrA Türkiye‟den olup Turkishtime (2013) dergisinde EczacıbaĢı Yapı Ürünleri Grubu VitrA banyo pazarlama direktörü Arzu Uludağ Elazığ ile yapılan söyleĢinden alıntılanarak tabloya eklenmiĢtir. Nielsen TGI Türkiye araĢtırmasından bağımsızdır. 50 Coca Cola, Coca Cola International BaĢkanı Ahmet Bozer (Bozer, 2012) ile yapılan söyleĢiden alıntılanarak tabloya eklenmiĢtir. Nielsen TGI Türkiye araĢtırmasından bağımsızdır. 89 Yukarıda verilen çizelgeye bakıldığında, pazarlama stratejilerinde, kampanyalar, promosyonlar, fiyat indirimleri, dayanıklı ürünler, kolay eriĢilebilirlik ve üst sınıfların tüketim stillerini yakalayan ürünlere yer verildiği görülmektedir. Literatürde ise, sosyolojik (Ayata, 2007; Karademir, 2009; Rutz ve Balkan, 2010; Balkan ve Öncü, 2014; Keyder, 2013a, 2013b, 2014) ve tarihi (Karpat, 2009, 2010; Keyman, 2010, 2012, 2014; Kongar, 1999; Laçiner, 2013) bakıĢ açısıyla orta sınıf bağlamında yeni orta sınıfa yer veren birçok çalıĢma bulunmaktadır. Pazarlama bakıĢ açısıyla yapılan sosyal sınıf çalıĢmaları, Martineau (1957, 1958); Rich ve Jain (1968); Cunningham vd. (1974); Griffin ve Sturdivant (1973); Coleman (1983); Williams (2002); Sandıkçı ve Ger (2007); Üstuner ve Holt (2010); ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b); Kravets ve Sandıkçı (2014)‟nın eserlerinde görebileceğimiz üzere literatürde oldukça sınırlıyken, orta sınıf üzerine yapılanlar (Sandıkçı ve Ger, 2007; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a; Kravets ve Sandıkçı, 2014) ise oldukça azdır. Ölçüm sorunları, ekonomik istikrar sorunları ve sınıflar ile ilgili araĢtırmaların büyük örneklemler ile yapılması zorunluluğu nedeni ile maliyetli olmaları, sosyal sınıflar üzerine sınırlı sayıdaki araĢtırmayı açıklayabilecek güçlüklerdendir (BarıĢ, 2012: 140). ÇavuĢgil ve Guercini (2014) de üst sınıfa nazaran orta sınıf üzerinde çalıĢmanın zorluğundan bahsederek böylesi bir çalıĢmanın elitlerin lüks mallarının tedarikçilerinin edindiğinden farklı beceriler gerektiren koordine, standart bir yaklaĢımı içerdiğini ifade etmektedir. Sosyal sınıf ve tüketim iliĢkisi ile ilgili çalıĢmaların pazarlama literatürüne giriĢi, Pierre Martineau (1957) ile baĢlar. Martineau (1957, 1958), pazarlamacıları sosyal sınıf değiĢkeni üzerine konuĢmaya, makaleler yazmaya teĢvik eder. Dahası, Martinaeau (1958), pazarlamada gelirin bir davranıĢ göstergesi olarak yaygın biçimde kullanılmasına rağmen, sosyal sınıf üyeliğinin daha zengin bir anlam sağladığını belirtir ve sınıf üyeliğini tanımlamada tüketim biçimlerinin, prestij sembolleri olarak kullanıldığından söz eder. Rich ve Subhash (1968), sosyal sınıf ve yaĢam döngüsünü, alıĢveriĢ davranıĢının yordayıcıları olarak görür. Coleman (1983) ise, orta sınıfın ölçümü zor olsa da, pazarlamacıların, tüketici amaçlarının bir Ģekillendiricisi ve pazar seçiminde bir etkileyici olarak orta sınıfın öneminin olup olmadığını veya varsa öneminin nasıl olduğunun sürekli kaydını tutmaları gerektiğini belirtir. Sandıkçı ve Ger (2007), üst orta sınıf muhafazakâr kadınların tüketim davranıĢlarını incelerken; Üstuner ve 90 Holt (2010), dinselliğin etkisini kontrol etmek adına üst orta sınıf seküler kadınların tüketim davranıĢlarını inceler. ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013a), yükselen pazarlar için Orta Sınıf Puan Kartı (Middle Class Scorecard) geliĢtirmiĢlerdir. ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013a), orta sınıf kavramının yavaĢlatıcıları (inhibitörleri)51, öncülleri52 ve sonuçlarına53 değinir. Yazarlara göre, artan ücretler, [vergiler sonrası elde edilen gelirle oluĢan] önemli bir harcanabilir gelire (disposable income), harcanabilir gelir de keyfi tüketime (discretionary consumption) yol açacaktır. ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013a), çalıĢmalarında, yükselen pazarlar için varlıklı (affluent- üst orta) ve kitlesel (mass- alt orta) sınıfa iĢaret ederler. Kravets ve Sandıkçı (2014) ise, yeni orta sınıfın modayla iliĢkili tüketimlerinde formülsel yaratıcılık adını verdikleri bir tüketim modunu kullandıklarını ileri sürer. Belirtilen kavram, esasında, Giorgio Armani‟nin “moda bitti” sözünü açıklar niteliktedir; insanlar artık kendisini bir modacıya teslim etmek ya da moda diye bir Ģeyi üzerlerine geçirmek yerine, bir yerden aldıkları eteği bir baĢka modacının bluzuyla tamamlayabilmektedir (OdabaĢı, 2013: 171). Son yıllarda orta sınıf konusu, uluslararası pazarlama kitaplarında (ÇavuĢgil vd., 2014) yükselen pazarlar konusunda yer almaya baĢlamıĢtır; fakat detaylı bilgilere yer verilmemektedir. Diğer pazarlama (Wright, 2006; Eser vd., 2011; Yükselen, 2013: 125; AltınbaĢak vd., 2008: 149; Torlak ve AltunıĢık, 2009: 119; Armstrong vd., 2003; OdabaĢı ve BarıĢ, 2014; Solomon, 2015) kitaplarında orta sınıfın kullanımı, tüketici davranıĢını etkileyen belirleyicilerden kültürel değiĢkenler (bazı kitaplarda sosyal faktörler altında kültür konusunda, bazı kitaplarda ise sosyokültürel faktörler baĢlığında) içerisinde yer alan sosyal sınıfın alt baĢlığı olarak yer almaktadır. Dahası sosyal sınıf, pazar bölümlendirme ile iliĢkilendirilmektedir. Dolayısıyla, sosyal sınıf, psikografik bölümlendirme (yaĢam tarzı bölümlendirmesi) içerisinde yer alır (Eser vd., 2011: 237). Örneğin, besin maddeleri ve alkollü içkilerde satın alma davranıĢlarında sosyal sınıfa göre pazar bölümlendirme önemli olmasına rağmen ev eĢyası satın almada gelire göre pazar bölümlendirme önemli olmaktadır (Oluç, 1991‟den Aktaran, Eser vd., 2011: 296). Bazı pazarlama kitaplarında (Eser vd., 2011; OdabaĢı ve BarıĢ, 2014), sosyal sınıf içerisinde sosyo-ekonomik statü anlatılır. Yine, pazarlama kitaplarında, sıklıkla Mehmet Oluç‟un 1987 yılında Pazarlama Dünyası Dergisi‟nde 51 Ġnhibitörler; kaynaklar, çevre ve demografidir. Öncüller; pazarların serbestleĢmesi, reformlar, üretkenlik, politik istikrar, küreselleĢme, teknolojideki geliĢmeler (iletiĢim, ulaĢım, vb.)dir. 53 Sonuçlar; iĢletmelerin ve ekonominin dönüĢümünü, toplumsal, politik ve kültürel dönüĢümünü (demokrasi, politik bilinç, Ģeffaflık, eğitim ve sağlık hizmeti, kent tasarımı, çevre, gelir eĢitsizliği vb.) içerir. 52 91 yayımladığı ''Sosyal Sınıflar (Sosyal Katmanların) Pazarlama Açısından Önemi'' isimli makalesine, Warner‟ın “Statü Özellikleri Endeksi”ne ve Coleman‟ın 1983 yılındaki “The Continuing Significance of Social Class in Marketing (Pazarlamada Sosyal Sınıfın Devam Eden Önemi)” isimli makalesine sıklıkla atıf vardır. 4.2. Orta Sınıfın Büyüklüğü Uzman, yönetici ve idareci konumundaki meslekler geliĢtiğinden, sanayileĢmiĢ pek çok ülkede bugün orta sınıf, nüfusun büyük bir bölümünü oluĢturmaktadır ve orta sınıflar, genellikle yaĢamlarını kazanmak için zihinsel ve fiziksel iĢ güçlerini satmaya izin veren eğitime ve teknik bakımdan belirli niteliklere sahip olan bireylerden oluĢur (Giddens, 2005: 304). Pazar araĢtırmasının erken aĢamalarında, yöneticilerin pazar potansiyelini tahmin etmede inceledikleri kiĢi baĢına düĢen milli gelir ve pazar potansiyeli göstergelerinin yanısıra önemli istatistiklerden birisi de sözü geçen orta sınıfın büyüklüğüdür (ÇavuĢgil vd., 2012). Çizelge 4.2.‟de, çeĢitli çalıĢmalarda verilen Türkiye‟nin orta sınıf büyüklükleri belirtilmektedir. Söz konusu çalıĢmalarda, Türkiye‟de orta sınıfın büyüklüğü farklı hesaplanmıĢtır. Çizelge 4.2. Türkiye için orta sınıfın büyüklüğüne yer veren çalıĢmalardan örnekler Yazar(lar), Yıl GerçekleĢen (%), Yıl Beklenen (%),Yıl Yılmaz, 2007 45, 2007 --- Jin vd., 2010 44, 2010 59, 2015 Ipsos KMG, 2012 59, 2012 --- Ward ve Neumann, 2012 60, 2011 --- TÜAD, 2012 22, 2012 --- Cavusgil vd., 2012 --- 44, 2009 Turkishtime, 201354 --- 30, 2018 Azevedo ve Atamanov, 2014 41, 2011 --- Dünya Bankası‟nın raporuna göre (Azevedo ve Atamanov, 2014: 10), 2002 - 2011 arasındaki, Türkiye‟deki orta sınıf değiĢimini izlemek için aĢağıdaki Ģekle yer verilmiĢtir: 54 Nüfus artıĢ hızı tahmini yüzde 0,8 olarak alındığında orta sınıf hanelerin sayısının 2018 yılında 4,7 milyon civarında olacağı yani Türkiye‟deki hanelerin % 30‟unu oluĢturacağı düĢünülmektedir (Turkishtime, 2013). Bu açıdan bakıldığında orta sınıfın büyümesi, ekonomik büyümenin yanısıra nüfusun büyümesi ile de yakından iliĢkilidir. 92 ġekil 4.1. Türkiye‟deki yoksul nüfus, kırılgan nüfus ve orta sınıf, 2002 - 2011 (%) Kaynak: Azevedo ve Atamanov, 2014: 10 Yazarlara göre, 2002 yılında % 21‟i oluĢturan orta sınıfın, 2011 yılında iki katına çıkarak % 41‟e ulaĢtığı görülmektedir. 2002 - 2011 arasında, yoksul grubun % 40‟ı kırılgan gruba geçerken; yoksul grubun % 20‟si ve kırılgan grubun % 40‟ı orta sınıfa geçmiĢtir. 2002-2011 zaman diliminde, orta sınıfın sadece % 6‟sı, yoksul gruba geçmiĢtir. Orta sınıf, belirtilen çalıĢmada, satınalma gücü paritesine göre kiĢi baĢına tüketimi 10 dolar üzerinde olanlardır. Tüketim harcamalarının toplamı, hanehalklarının gıda, giyim, kamu hizmetleri, ulaĢım, eğitim, iletiĢim, gezi, boĢ zaman etkinliği, diğer harcamalar, sağlık, kira ve zorunlu mal harcamalarıdır. Aynı çalıĢmada, kiĢi baĢına gelir, yetiĢkinlerin payı (15 yaĢ ve üzeri) ve yetiĢkin baĢına gelir ile hesaplanır. YetiĢkin baĢına gelir, yetiĢkin baĢına emek geliri (iĢ sahibi yetiĢkinlerin payı ve iĢ sahibi yetiĢkin baĢına emek geliri) ve yetiĢkin baĢına emeksiz gelir (yetiĢkin baĢına maaĢ, yetiĢkin baĢına transferler, yetiĢkin baĢına para transferleri, yetiĢkin baĢına diğer) ile hesaplanır. 4.3. Orta Sınıf ve Ekonomi Güçlü bir orta sınıfa sahip ülkelerin güçlü ekonomileri olacağı ifade edilmektedir. Orta sınıfın geliĢmesinin temel nedeni, ekonomik büyüme ya da bireylerin ekonomik büyüme yönünde taĢıdıkları algılar olmakla birlikte kendi gelirlerinde gözle görülen bir artıĢ yakalayan ya da ekonomiye güven duyduğu için geleceğe borçlanarak tüketim yapısını değiĢtiren tüketiciler, orta sınıfın dinamik kesimini oluĢturmaktadır (Turkishtime, 2013). Orta sınıfın yükselmesi, 93 her zaman makroekonomik değiĢiklikler sonucunda olur (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 128). Ernst & Young‟ın raporuna göre, orta sınıfa terfi etmenin ekonomik büyümeyle en önemli iliĢkisi, orta sınıfı tanımlayan gelir düzeylerine ulaĢılmasının tüketim seviyesi ve alıĢkanlıklarını etkilemesi olup tüketimin kazandığı ivme ile ekonomik büyüme tetiklenerek daha fazla kiĢi orta sınıf eĢiğini geçmektedir; yani olumlu bir döngü oluĢmaktadır; fakat diğer taraftan ülkelerin içinde orta sınıfa atlayanlar ve atlayamayanlar arasındaki gelir uçurumunun artacağı beklentisi dikkat çekmektedir (Ercan, 2013). Günümüzde, uluslararasında artıp ulusların kendi için sabit kalan veya azalan eĢitsizlikten, uluslararasında azalıp ulusların kendi içinde artan eĢitsizliğe geçiĢ trendi gözlemlenmektedir (Bauman, 2013: 15). Ekonomik büyüme oranlarına bakıldığında, Dünya Bankası‟na göre Türkiye, dünyanın 18. büyük ekonomisine sahip ülkesi olup 2012 yılı itibariyle yıllık gayrisafi yurt içi hasılası 789,3 milyar dolardır, belirtilen rakamın % 9,14‟ü tarım, % 27,88‟i sanayiiden (aynı rakam içerisinde % 18,59‟luk kısım imalat sanayiine 55 aittir), % 62,98‟i hizmetler sektöründen gelmektedir (The World Bank, World Development Indicators, 2013). Satınalma gücü paritesi yöntemiyle gayri safi yurtiçi hâsıla hesaplamasına bakıldığında, 2000 - 2012 arasında satın alma gücü paritesinde ve aynı zamanda, kiĢi baĢına reel gayri safi yurtiçi hasılada artıĢ gözlemlenmektedir (OECD, 2013). Türkiye ekonomisi 2013 yılında Orta Vadeli Program‟da (2014 - 2016) belirtilen % 3,6‟lık gerçekleĢme tahmininin üstünde % 4 oranında büyümüĢtür. IMF, Türkiye‟nin 2014 yılında % 2,3 oranında büyüyeceğini tahmin etmektedir. Aynı yıl Çin % 7,7, Hindistan % 4,4 büyümüĢtür. 2014 - 2016 dönemini kapsayan Orta Vadeli Programın temel amacı; potansiyel büyüme hızına ulaĢmak, cari iĢlemler açığını daha da azaltmak, enflasyonu düĢürmek, kamu mali dengelerini iyileĢtirmek ve böylece makroekonomik ve finansal istikrarı güçlendirmektir. 2013 yılı cari fiyatlarla GSYH, 820 milyar dolar olup kiĢi baĢına gayrisafi yurtiçi hâsıla 10.782 dolardır; satın alma gücü paritesine göre milli gelir 18.000 doları aĢmıĢtır. Türkiye; Rusya, Almanya, Ġngiltere ve Fransa‟dan sonra Avrupa‟daki 5. büyük iĢgücüne sahip ülkedir (Ekonomi Bakanlığı, 2014). 2013 tahminiyle Türkiye, gayrisafi yurtiçi hasıla sıralamasında IMF verilerine göre, dünyada 17. olup (Cari fiyatlarla, 821,80 milyar dolar), dünya GSYH‟ndeki payı % 1,12‟dir, kiĢi baĢına GSYH sıralamasında 55 Ġmalat sanayii katma değeri: gıda, meyve suları ve tütün; tekstil ve giyim sanayii; makine ve ulaĢtırma sanayii; kimya sanayii ve diğer imalat sanayiinden oluĢmaktadır (World Bank, World Development Indicators, 2013). 94 66.dır (10.744,70 ABD doları, cari fiyatlarla); Dünya Bankası verilerine göre ise sıralamada 17., dünya GSYH‟ndeki payı ise % 1,10‟dur, 2012 tahminiyle kiĢi baĢı GSYH sıralamasında 57. (10.666,06, cari fiyatlarla ABD doları)‟dir (IMF World Economic Outlook Database, 2013; World Development Indicators, 2013). Türkiye‟de iĢsizlik oranı 2013 yılında % 9,7, iĢgücüne katılma oranı % 50,8‟dir. Ġstihdamın % 50‟si hizmet, % 26,4‟ü sanayi, % 23,6‟sı tarım sektöründedir (Hanehalkı iĢgücü araĢtırması, 2013). Toplam istihdam sıralamasında 14. olan Türkiye‟de 2012 yılında 24,82 milyon kiĢi istihdam edilmiĢ, toplam istihdamın nüfus içindeki payı ise % 33,16‟dır (IMD World Competitiveness Yearbook 2013). 2011 yılında kamu istihdamının toplam istihdama oranı % 12,77; iĢgücü verimliliği 24,25 dolardır (IMD World Competitiveness Yearbook 2013, IMD World Competitiveness Database). ĠĢ yapma kolaylığına bakıldığında ise, bir iĢletme açma süresi, Türkiye‟de sadece 6 gün sürmekteyken, kalifiye iĢgücüne eriĢim imkânı 10 üzerinden 6,2‟dir (Ekonomi bakanlığı, 2014). Çizelge 4.3. Ekonomik Göstergeler, Türkiye Yıll ar GSYH Cari fiyatla rla, Milyar Dolar KiĢi BaĢı GSYH Cari fiyatla rla, Milyar Dolar 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7 200 8 200 9 201 0 201 1 201 2 232,5 3.522, 8 4.531, 1 5.790, 6 7.044, 1 7.650, 7 9.216, 5 10.272 ,5 8.529, 8 10.015 ,3 10.477 ,0 10.526 ,8 303,0 392,2 483,0 530,9 647,1 730,3 614,6 731,1 774,8 788,3 Mal ihracatı nın GSYH‟ ya oranı( %) Mal ithalatı nın GSYH ‟ya oranı( %) Cari ĠĢlemler Dengesi nin GSYH‟ ya oranı (%) ĠĢsizl ik oranı (%) 15,51 22,17 -0,3 15,59 22,88 -2,5 16,11 24,87 -3,6 8,4 15,21 24,18 -4,4 6,9 16,11 26,29 -6,0 4,7 16,58 26,28 -5,8 0,7 18,08 27,65 -5,5 -4,8 16,62 22,93 -2,0 9,2 15,58 25,38 -6,2 8,8 17,41 31,09 -9,7 10,3 3 10,5 0 10,2 5 10,5 9 10,2 1 10,2 4 10,9 5 14,0 3 11,8 9 9,79 2,2 19,34 30,01 -6,1 9,21 Reel GSYH (Yıllık % DeğiĢ me) Genel Devlet Brüt Borç Stokun un Gsyh‟ ya Oranı( %) 74,00 Uluslara rası Yatırım Durumu ( Fark) / Gsyh Kamunun tüketimi/G SYH Özel tüketim/G SYH Yurtiçi tasarruf lar -37,1 12,73 68,02 17,35 67,70 -34,8 12,20 71,25 15,10 59,61 -32,8 11,95 71,29 15,77 52,71 -36,2 11,79 11,79 15,55 46,52 -39,1 12,33 70,52 16,06 39,91 -48,4 12,79 71,31 15,23 39,99 -27,0 12,80 69,85 16,25 46,07 -44,9 14,70 71,47 12,96 42,34 -49,3 14,34 71,69 13,31 39,14 -41,5 13,93 71,19 13,86 36,18 -52,8 14,85 70,23 14,01 Kaynak: IMF-IFS Yearbook, 2013; World Economic Outlook Database, 2013, Kalkınma Bakanlığı, 2013. 95 Ernst & Young‟ın raporunda, 2030 yılı itibariyle gelir düzeyi bazında iki ayrı dünya (kiĢi baĢına geliri, 25 bin dolar civarında olan geliĢmiĢ ülkeler ve kiĢi baĢına geliri 2 ile 5 bin dolar arasında değiĢen geliĢmekte olan ülkeler) görüntüsünün ortadan kalkacağı ve kiĢi baĢına gelirlerin birbirine yaklaĢacağı tahmin edilmekte olup söz konusu değiĢime paralel olarak geliĢmekte olan ülkelerde orta sınıf isimli sosyoekonomik grubun büyüyeceği ve gelirini artıracağı öngörüsünde bulunulmaktadır (Ercan, 2013). Ülkelerin sanayileĢmelerinde insan gücü kaynaklarının geliĢip geliĢmediği hakkında beyaz yakalı yeni orta sınıflar gerek sayı ve gerek nitelik olarak dikkati çekmektedir (Erkal, 2009: 10). Beyaz yakalılar, sanayileĢmeye paralel olarak önem kazanan ve orta sınıfları yaygınlaĢtıran ve kalabalıklaĢtıran bir sosyal gruptur (Erkal vd., 1997: 26). Ercan (2013)‟a göre orta sınıfın yükseliĢi, ülkeler arası kiĢi baĢına milli gelir farklılıklarını ortadan kaldırırken, ülkelerin içindeki gelir uçurumları Ģiddetlenebilecektir. Ekonomik krizler, toplumların yaklaĢık % 60‟lık kesimini oluĢturan orta sınıfları derinden etkileyebilmektedir. Bugün itibariyle baktığımızda, tüketimdeki azalmanın, toplam talebin düĢmesinin, sanayi üretiminin gerilemesinin ve nihayet iĢsizliğin patlamasının önemli nedenlerinden birisinin dünya tarihinin en büyük finansal ve küresel krizinden (2008 krizi) en derin haliyle orta sınıfın etkilenmesinin, önemli bir kısmının iĢini ya da iĢyerini kaybetmesinin, bir kısmının daha düĢük ücret ile varlığını devam ettirmeyi kabullenmesinin ve tüm bunlara bağlı olarak da satın alma gücünü ve kabiliyetini kaybetmesinin çok önemli bir rolü vardır (Büyükuslu, 2011). Çizelge 4.4‟e göre orta sınıflar, Türkiye‟nin ikinci, üçüncü ve dördüncü yüzde 20’lik kısımlarını oluşturmaktadır (Bozkurt, 2011; Erdem, 2010: 293). 2013 yılı itibariyle belirtilen dilimlerin, toplam gelirden aldıkları pay, % 47,3‟tür. Hanehalkı toplam kullanılabilir geliri, hanedeki fert sayısını dikkate alarak bireysel gelire dönüĢtürülmektedir. Kısaca, eĢdeğerlik ölçeği kullanılarak aslında her bir hanehalkı büyüklüğünün, kaç yetiĢkine eĢdeğer olduğu tespit edilmekte ve hanehalkı toplam kullanılabilir geliri eĢdeğer hanehalkı büyüklüğüne bölünerek, her bir hanehalkı için “bireysel eĢdeğer gelir (fert baĢına düĢen eĢdeğer gelir)” hesaplanmaktadır; söz konusu gelir, hanehalkında bulunan tüm fertlere kaydedilmektedir (TÜĠK, 2008). 96 Çizelge 4.4. EĢdeğer Hanehalkı Kullanılabilir Gelire Göre Sıralı Yüzde 20‟lik Gruplar Ġtibarıyla Yıllık EĢdeğer Hanehalkı Kullanılabilir Gelirin Dağılımı (Türkiye) 56 Yüzde 20‟lik fert grupları 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Toplam Ġlk %20(*) Ġkinci %20 Üçüncü %20 Dördüncü %20 Son %20(*) Yüzde 100,0 5,1 9,9 14,8 21,9 48,4 Ortalama (TL) 6 395 1 615 3 157 4 727 6 989 15 487 Medyan (TL) 4 702 1 666 3 146 4 702 6 899 12 264 Yüzde 100,0 5,8 10,6 15,2 21,5 46,9 Ortalama (TL) 8 050 2 340 4 251 6 121 8 675 18 870 Medyan (TL) 6 082 2 440 4 242 6 084 8 604 14 544 Yüzde 100,0 5,8 10,4 15,2 21,9 46,7 Ortalama (TL) 8 372 2 427 4 342 6 347 9 185 19 560 Medyan (TL) 6 328 2 523 4 354 6 329 9 059 15 637 Yüzde 100,0 5,6 10,3 15,1 21,5 47,6 Ortalama (TL) 9 396 2 617 4 832 7 083 10 085 22 368 Medyan (TL) 7 044 2 730 4 815 7 044 9 939 17 690 Yüzde 100,0 5,8 10,6 15,3 21,9 46,4 Ortalama (TL) 9 735 2 841 5 151 7 457 10 658 22 573 Medyan (TL) 7 429 2 924 5 131 7 429 10 511 17 927 Yüzde 100,0 5,8 10,6 15,2 21,7 46,7 Ortalama (TL) 10 774 3 129 5 698 8 178 11 693 25 172 Medyan (TL) 8 139 3 247 5 692 8 139 11 533 20 039 Yüzde 100,0 5,9 10,6 15,3 21,7 46,6 Ortalama (TL) 11 859 3 468 6 301 9 055 12 850 27 624 Medyan (TL) 9 030 100,0 3 619 6,1 6 294 10,7 9 030 15,2 12 772 21,4 22 042 46,6 13 250 4 016 7 076 10 080 14 193 30 889 10 024 4 188 7 080 10 024 14 000 24 726 Yüzde Ortalama (TL) Medyan (TL) Kaynak: TÜĠK, Gelir ve YaĢam KoĢulları AraĢtırması, 2006-2012 56 Çizelgedeki rakamlar, yuvarlamadan dolayı toplamı vermeyebilir. Gelirlerin referans dönemi bir önceki takvim yılıdır. Fertler eĢdeğer hanehalkı kullanılabilir gelirlerine göre küçükten büyüğe doğru sıralanarak 5 gruba ayrıldığında; "ilk yüzde 20'lik grup" geliri en düĢük olan grubu, "son yüzde 20'lik grup" ise geliri en yüksek olan grubu tanımlamaktadır. 97 Gini katsayısı, bir gelir dağılımının, mutlak eĢitlik veya mutlak eĢitsizliğine ne derece yakın olduğunu göstermeye yarayan bir ölçüdür; belirtilen katsayı sıfıra yaklaĢtıkça gelir dağılımı mutlak eĢitliğe yönelir, 1‟e doğru gittikçe gelir dağılımı mutlak eĢitsizliğe yaklaĢmıĢ olur (Seyidoğlu, 2002: 231). AĢağıdaki çizelgeden de görüleceği üzere, 2006 yılında 0,428 olan Gini katsayısı, 2013 yılında 0,40‟a gerilemiĢtir. Çizelge 4.5. EĢdeğer Hanehalkı Kullanılabilir Gelire Göre Gini Katsayısı (Türkiye, Kent, Kır, ĠBBS, 1. Düzey) Gini katsayısı 2007 2008 0,406 0,405 Türkiye 2006 0,428 2009 0,415 2010 0,402 2011 0,404 2012 0,402 Kent 0,415 0,394 Kır 0,406 TR1 Ġstanbul 2013 0,395 0,405 0,389 0,394 0,391 0,375 0,378 0,380 0,379 0,385 0,377 0,375 0,346 0,362 0,363 0,373 0,371 0,384 0,392 TR2 Batı Marmara 0,350 0,321 0,331 0,361 0,360 0,365 0,356 0,337 TR3 Ege 0,426 0,376 0,387 0,381 0,387 0,397 0,382 0,370 TR4 Doğu Marmara 0,392 0,393 0,335 0,368 0,341 0,326 0,344 0,322 TR5 Batı Anadolu 0,413 0,379 0,402 0,408 0,367 0,374 0,369 0,396 TR6 Akdeniz 0,421 0,418 0,387 0,403 0,397 0,404 0,407 0,399 TR7 Orta Anadolu 0,342 0,328 0,339 0,395 0,362 0,366 0,360 0,342 TR8 Batı Karadeniz 0,372 0,360 0,366 0,382 0,348 0,335 0,338 0,331 TR9 Doğu Karadeniz 0,378 0,346 0,365 0,359 0,327 0,327 0,309 0,315 TRA Kuzeydoğu Anadolu 0,381 0,405 0,436 0,407 0,404 0,390 0,393 0,398 TRB Ortadoğu Anadolu 0,404 0,397 0,405 0,415 0,417 0,427 0,386 0,373 TRC Güneydoğu Anadolu 0,396 0,366 0,400 0,392 0,365 ĠBBS, 1. Düzey 0,395 0,411 0,404 0,396 0,375 0,380 Türkiye P80/P20 - S80/S20 9,5 8,1 8,1 8,5 8,0 8,0 8,0 7,7 Kent Kır 8,6 8,3 7,5 6,8 7,9 7,2 7,3 7,1 7,4 7,4 7,2 7,2 7,2 6,5 7,5 6,9 Kaynak: TÜĠK, Gelir ve YaĢam KoĢulları AraĢtırması, 2006 - 2012 Türkiye açısından bakıldığında, orta sınıfın ekonomik kaynağını oluĢturan iki önemli unsur banka kredileri ve kredi taksitleri olmaktadır. Turkishtime (2013)‟a göre, orta sınıf banka kredisi kullanımında tedbirlidir. En önemli kredi gruplarından birisi konut kredileridir. AraĢtırma sonucuna göre orta sınıfın % 70‟e yakınının ev sahibi olduğundan yola çıkılarak kredilere gösterilen ilgi dikkat çekicidir. 2003 yılında verilen konut kredilerinin tamamı 506 milyon TL iken, 2012 yılında söz konusu rakam, 85 milyar TL‟ye çıkmıĢtır. Benzer biçimde aynı oranda olmasa da, araĢtırmaya göre, taĢıt kredilerinde de artıĢ gözlenmiĢtir. 2006 yılında 98 taĢıt kredileri 6,2 milyar TL iken 2012 yılında belirtilen rakam, 8 milyar TL‟nin üzerine çıkmıĢtır. Kredi kartlarının ise toplam hacmi, 2003 yılında 7 milyar TL iken; 2012 yılında belirtilen rakam 58,3 milyar TL‟dir. Taksitli kredi kartlarının hacmi ise 2005 yılında toplam 4,6 milyar TL iken; 2012 yılında söz konusu rakam 45 milyar TL‟ye çıkmıĢtır (Turkishtime, 2013). Yılmaz (2012)‟ın araĢtırmasına göre de, katılımcıların % 41,6‟sının kendi kullandığı bir kredi kartı vardır. Özetle, Türkiye‟de hanehalkı kazanmadığını tüketmektedir (Demirezen, 2015: 21). Yakın zamanda BDDK‟nin tüketicileri tasarrufa yöneltme, harcamaları kontrol altına alma ve borçlanmayı azaltma amacıyla yaptığı kredi kartı taksitlerini sınırlandırması sonucunda, orta sınıfın tüketimini ne denli etkileyebileceği de ayrı bir tartıĢma konusudur57. Dahası, dönemin TÜSĠAD baĢkanı Ümit Boyner, Orta Vadeli Program‟ı değerlendirirken, dolaylı vergilerin, toplum vergilerinin büyük bir bölümünü oluĢturmasının, özellikle düĢük gelir gruplarının zarar görmesine, vergi adaletinin olumsuz etkilenmesine neden olduğunu belirterek, belirtilen eğilimin orta sınıf üzerine etkisine yer vermiĢtir (Bozkurt, 2011). 4.4. Orta Sınıfın Kendini Kimliklendirme/Değerlendirmesi Bireylerin kendilerini orta sınıf olarak kimliklendirmesi/değerlendirmesi de ayrı bir önem taĢır. Ülkelere göre, orta sınıfın kapsamı değiĢmektedir. Batı Avrupa ülkelerinde nüfusun % 45‟i, ABD nüfusunun % 70‟i, Rusya‟nın % 22‟si kendisini orta sınıfta görmektedir (Samson vd., 2014: 43). Kimi zaman subjektif orta sınıf (kendini kimliklendirerek orta sınıf olduğunu belirleyenler), objektif orta sınıftan daha büyük olabilmektedir (Hayashi, 2007). Örneğin, Amerikalılar kendilerini büyük Amerikan orta sınıfının bir parçası olarak tanımlama eğilimindedir; günlük yaĢam deneyimlerinin etkilediği kendi sınıfsal kimliklerini tanımlarken 57 Banka Kartları ve Kredi Kartları Hakkında Yönetmelikte DeğiĢiklik Yapılmasına ĠliĢkin Yönetmelik, 32.12.2013 tarihli 28868 sayılı Resmi Gazete‟de yayımlanarak 01.02.2014 tarihinde yürürlüğe girmiĢtir. DeğiĢiklik yapılmasına dair Yönetmeliğin 1. maddesinde, 10.03.2007 tarihli 26458 sayılı Resmi Gazete‟de yayımlanan Banka Kartları ve Kredi Kartları Hakkında Yönetmeliğin 26. maddesine yeni 7. fıkra eklenmiĢtir. Yönetmeliğin 26. maddesine eklenen fıkraya göre, “Mal veya hizmet alımı sonrası belli bir ücret karĢılığı borcun taksitlendirilmesi veya ödemenin ertelendiği dönemler de dahil olmak üzere, kredi kartları ile gerçekleĢtirilecek mal ve hizmet alımları ile nakit çekimlerinde taksitlendirme süresi dokuz ayı geçemez. Kredi kartlarıyla gerçekleĢtirilecek telekomünikasyon ve kuyumla ilgili harcamalar ile yemek, gıda ve akaryakıt alımlarında taksit uygulanamaz”. 99 (etiketleme yaparken), ev seçimi gibi yaĢam tarzı pratiklerinin öneminin farkındadırlar ve ekonomik durumlarına bakmaksızın kendi tutum ve değerlerine göre kendilerini, bir sınıf içerisine yerleĢtirirler; böylelikle kendi yaĢam hikayelerini betimlerler (Erdem, 2010: 286). Zechmeister vd. (2012: 75) de Latin ve Güney Amerika ülkelerinde yaptıkları çalıĢmalarında, Amerikalıların gelir veya sahip olunan varlıklar gibi objektif ölçülere nazaran daha büyük oranda kendilerini orta sınıf olarak tanımlama eğiliminde olduklarını belirtmektedir. KiĢilerin kendilerini hangi sınıf içerisinde gördüklerine ve ne tür kriterlere göre içinde bulundukları sınıfı belirlediklerine yönelik yapılan çalıĢmalar aĢağıdaki çizelgede yer almaktadır. Çizelge 4.6. Orta Sınıfın Kendini Kimliklendirmesinden Söz Eden ÇalıĢmalardan örneklerTürkiye Yazar(lar), Yıl Bulgular Doğuç, 2005 Katılımcılara hayali bir toplumsal merdiven oluĢturmaları ve kendilerini belirtilen merdivenin neresinde gördükleri sorulmuĢtur. Burada iki karĢıtlık vardır; biri eğitimsiz ve kültürsüzlere atfedilen kolay ve haksız zenginleĢme; diğeri ise sahip olunan eğitim ve yapılan iĢle orantısız olduğu düĢünülen bir gelir seviyesidir. Yılmaz, 2007 Maddi durumlar ve hayat seviyeleri açısından, katılımcıların % 58,3‟ü kendilerini tam ortada, % 24,8‟i ortanın biraz altında, % 8‟i ortanın biraz üstünde görmektedir. Algılar- beklentiler bazında kümeleme yapıldığında kendilerini orta sınıf görenler % 27,8‟lik kesimi, ortanın üstünde görenler % 25,2‟lik kesimi, ortanın altında görenler % 26,8‟lik kesimi oluĢturmaktadır. 35 yaĢ altında olanların % 54‟ü kendisini orta sınıf, % 56‟sı orta üst sınıf, % 46‟sı orta alt sınıfta görmektedir. 1200 TL üzerinde aylık gelire sahip olanların %44‟ü kendisini orta sınıf, % 40‟ı orta üst sınıf görenlerin, % 18‟i orta alt sınıf olarak görmektedir. Orta hallileri tanımlayan özellikler; kazandıkları para (% 55,3), oturdukları semt veya mahalle (% 55,2), oturdukları ev (% 37,9), çalıĢtıkları iĢ veya sahip oldukları meslek (% 30,2), aldıkları eğitim ve mezun oldukları okullar (% 26,5), çocuklarının gittiği okullar (%25,5), giyim-kuĢam tarzı (% 22,3), dünya görüĢü ve değerleri (% 15,5), kültürlü ve zevk sahibi bir insan olmaları (% 8,7), dini inançları (% 3) biçiminde belirlenmiĢtir. Esmer, 2011 1996-2011 yılları arasında kendisini orta sınıf görenlerde % 22‟lik artıĢ gözlemlenmektedir. 2011‟de toplumun % 69‟u kendini orta sınıf olarak görmektedir. 4.5. Orta Sınıfın Karakteristikleri Orta sınıfın gelire indirgenmiĢ tanımlarının, pazarlama üzerine çalıĢanlar için iĢlevsel olmadığı, yapılan çalıĢmalarda izlenmektedir. Farklı ölçütlerin tanımlanması, orta sınıfın kompozisyonunun çözümlenmesinde yarar sağlayacaktır. Pazarlama stratejilerinin de söz konusu ölçütler çerçevesinde formüle edilmesi etkinliği artırır. Böylece orta sınıf tüketicilerin karakutusu çözümlenebilir. Monitor Group‟un yürütmüĢ olduğu çalıĢmalarda, gelirle iliĢkili 100 olmayan özelliklerin (yaĢ, tüketicinin kariyerinde bulunduğu aĢama, satın almanın yapıldığı yer) de satın alma kararını etkilediği belirtilmiĢtir (Song ve Cui, 2009). Orta sınıf tüketicilerin satınalma kararlarını yorumlamanın ön koĢulunun orta sınıf tüketicileri anlamak oluĢundan hareketle ilgili kısımda, daha önce söz ettiğimiz Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a)‟ni bizlere orta sınıfı çerçevelemede önemli bir yol gösterici olması nedeniyle çalıĢmamızda kullanmaktayız. 4.5.1. Eğitim, meslek ve sahip olunan varlıklar Eğitim, orta sınıfın oluĢumuna yardımcı olan önemli bir araçtır 58 . Eğitim, orta sınıfların sınıfsal karakteristiklerini kazandıkları temel değiĢkendir (Erdem, 2010: 292). Eğitim sayesinde (özellikle test sistemi), maddi ve sosyal sermayenin kültürel olarak yeniden üretimini sağlayan bir sınıf sistemi yaratılmaktadır (Rutz ve Balkan, 2010: 126). Birçok yükselen pazarda eğitim önceliklidir hatta bazı durumlarda en büyük, tek harcama olabilmektedir (Jin vd., 2010: 14). Türkiye‟de eğitim, örgün ve yaygın eğitim biçimindedir. Örgün eğitim içerisinde yer alan mesleki ve teknik ortaöğretim okullarına değinmek önem arz etmektedir; çünkü söz konusu okullardan mezun olanların % 90‟ı hemen iĢ bulabilmektedir (Turkishtime, 2013). 2001 yılında belirtilen okulların ortaokullar içerisindeki payı % 28,9 iken, 2011-2012 eğitim ve öğretim yılında söz konusu sayı % 47,95‟e çıkarılmıĢtır (Mesleki ve Teknik Eğitim ÇalıĢtayı, 2012). Türkiye‟de belirtilen okullar, teknik ve endüstri meslek liseleri, kız teknik ve meslek liseleri, otelcilik ve turizm liseleri, ticaret meslek liseleri sağlık meslek liseleri, mesleki ve teknik eğitim merkezleri ve çok programlı liselerden oluĢmaktadır. Milli Eğitim Bakanlığı‟nın 2010 yılı verilerine göre söz konusu okullarda okuyan öğrenci sayısı 1.819.448 olup okul sayısı ise 4846‟dır; aynı okullarda eğitim veren öğretmen sayısı ise 94.966‟dır. Söz konusu programlardan mezun olanları büyük bir çoğunluğu ÖSYS ile ön lisans programlarına yerleĢtirilmektedir (Mesleki ve Teknik Eğitim ÇalıĢtayı, 2012). Söz konusu öğrenciler, sosyokültürel ve ekonomik düzeyi zayıf ailelerden gelmektedir. Belirtilen okullardan mezun olup iĢgücüne katılanlar, orta sınıfı büyüten kesimlerden bir diğeridir (Turkishtime, 2013). Ġyi eğitim, gidilen okul yılları ve Ġngilizceye hâkim olma ile ölçülür (Rutz ve Balkan, 2010). 58 Yeni orta sınıfın iĢleri, hemen hemen üniversite derecesiyle Eğitim, varlıklı sınıf için sosyal statü algısını etkileyen en önemli dördüncü faktördür (Sekulic ve Sibley, 2007). 101 tanımlanır (Erdem, 2010: 289) ve orta sınıfın daha eğitimli çocukları vardır (Banerjee ve Duflo, 2008). Çocuğun geleceği için eğitim, bir yatırım olarak görülmektedir ve orta sınıf çocuklarını, daha pahalı, özel okullara yollamaktadır (Jin vd., 2010: 14). Eğitim, bireyin kendisini orta sınıf olarak kimliklendirmesinde de, büyük rol oynayan bir faktördür (Hayashi, 2007). Bir yabancı dil, özellikle Ġngilizce konuĢma (Fernandes, 2006; Rutz ve Balkan, 2010; Balkan ve Öncü, 2014; Kravets ve Sandıkçı, 2014) da orta sınıf için önemli bir özelliktir. Çünkü sosyal çevrelerde, yabancı dil bilmek, kiĢinin üst orta sınıftan geldiğini sembolize eder (Balkan ve Öncü, 2014). Dahası eğitim konusunda bir önceki neslin yani kiĢinin ebevynlerinin eğitimi de incelenebilmektedir (Yılmaz, 2007; Yılmaz 2012; Balkan ve Öncü, 2014). Algısal anlamda bakıldığında ise, Dünya Değerler AraĢtırması‟nın (Esmer, 2011) sonuçlarına göre, Türkiye‟de, eğitimi, toplumsal statü kazanmanın bir yolu olarak görenlerin oranı % 27‟dir. Çizelge 4.7. Orta Sınıfın Eğitiminden Söz Eden ÇalıĢmalardan Örnekler-Türkiye Yazar(lar), Yıl Bulgular Rutz ve Balkan, 2010 Orta sınıf aileler, çocuklarını iyi okullara sokmayı amaçlamakta; kendilerini sürekli diğer ailelerle kıyaslamaktadır. Okulun yanında eve Matematik ya da Türkçe dersleri için ayrıca öğretmen gelmektedir. Birer test makinesi haline gelen çocukların anneleri, onların menajerleri olmuĢ gibidir. Aileler, özel eğitim talep etmektedir. Yılmaz, 2012 Orta sınıfın % 14‟ü Ġngilizce bilmektedir. % 10,9‟u üniversite, % 31,2‟si lise, % 48,6‟sı ilköğretim mezunudur. % 60,8‟inin babası; % 52,9‟unun annesi lise mezunudur. Turkishtime, 2013 Orta sınıfın % 22,3‟ü normal lise, % 39,9‟u ise meslek lisesi mezunu, % 15,5‟i ilkokul mezunu, % 4,2‟si üniversite mezunu, % 0,3‟ü lisansüstü mezunudur. Aileler, çocuklarının eğitimini ön planda tutmaktadırlar. Trend Group‟un 2013 yılında 562 öğrenci velisi ile 8 ilde yaptığı araĢtırmaya göre, okul öncesi çocuğu olan ebeveynlerin % 60‟ı çocuklarını devlet okuluna vermeyi planlamaktadır; fakat fiyatlar eĢit olursa % 67‟si özel okulları tercih edeceğini belirtmiĢtir. Balkan ve Öncü, 2014 Bir önceki kuĢağa bakıldığında, laik hanelerdeki hanehalkı reislerinin babalarının % 24‟ü; Ġslami hanelerdeki hanehalkı reislerinin babalarının % 4‟ü üniversite mezunudur. Laik hanelerdeki hanehalkı reislerinin annelerinin % 7‟si; Ġslami hanelerdeki hanehalkı reislerinin annelerinin % 1‟i üniversite mezunudur. Laik hanelerdeki hanehalkı reislerinin % 51‟i; Ġslami hanelerdeki hanehalkı reislerinin % 35‟i Ġngilizce bilmektedir. Laik hanelerdeki hanehalkı reislerinin % 45‟i çocuklarını ilkokulda özel okullara, % 41‟i lisede özel liselere, % 29‟u üniversitede yurtdıĢına (ABD), % 60‟ı lisansüstünde yurtdıĢına (ABD) göndermeyi istemektedir. Ġslami hanelerdeki hanehalkı reislerinin % 53‟ü çocuklarını ilkokulda özel okullara, % 36‟sı lisede özel liselere, % 24‟ü üniversitede yurtdıĢına (ABD), % 63‟ü lisansüstünde yurtdıĢına (ABD) göndermeyi istemektedir. Meslek de orta sınıfın karakteristiklerinden bir tanesidir. Bir kiĢinin mesleği, boĢ zamanını nasıl kullandığı, aile kaynaklarının dağıtımı, estetik tercihleri, politik yönelimi ile güçlü biçimde ilintili olduğundan, birçok sosyal bilimci tarafından sosyal sınıfın en iyi belirleyicisi olarak kabul edilir (Solomon, 2015: 463). Song ve Cui (2009)‟ye göre, profesyoneller arasında 102 bile tüketiciler, mesleklerine ve kariyerlerinde bulundukları seviyeye göre ayırt edici satınalma davranıĢları gösterirler; örneğin mühendisler ve pazarlama profesyonellerinin satın alma davranıĢı birbirinden farklıdır. Yazarlara göre, aynı zamanda üst düzey yöneticiler, yükselen sosyal statülerini göstermek için ünlü markaları alma eğilimindeki daha kıdemsiz yöneticiler kadar markaları önemsemeyebilir. Sekulic ve Sibley (2007) araĢtırmalarında, orta sınıfın iĢ durumunu (tam zamanlı, serbest meslek, diğer) ve çalıĢtıkları sektörü (üretim, finans, biliĢim teknolojileri, gayrimenkul, ticaret, sağlık, turizm, perakende ve toptancılık, eğitim medya ve bilim) sormuĢtur. OdabaĢı ve BarıĢ (2014: 298)‟a göre, meslek, gelir ve eğitim arasında bir iliĢkinin olduğunu söylenebilir; örneğin, eğitim düzeyi arttıkça bireyin kazancı da artar; fakat her zaman aradaki iliĢki doğrusal bir iliĢkidir denilemez; zira ilkokul mezunu olup, badana yaparak hayatını kazanan biri, üniversite mezunu matematik öğretmeninden daha fazla kazanıyor olabilir. Tüketimin küresel çaptaki değerleri ve alıĢkanlıkları yaymanın tek yolu olmadığını belirtmek gerekir. Örneğin, çok uluslu Ģirketlerde çalıĢma da değerlerin ve alıĢkanların yayılımında önem taĢır (Lange ve Meier, 2007: 6). Çizelge 4.8. Orta Sınıfın Mesleklerinden Söz Eden ÇalıĢmalardan Örnekler-Türkiye Yazar(lar), Yıl Bulgular Boratav, 2005 Orta sınıftan ara tabakalar olarak söz eden yazara göre orta sınıf, bürokrasi, profesyonel gruplar, kentsel küçük üreticiler, küçük ticaret grubu ve marjinallerden oluĢur. Küçük burjuvazi içerisine ise, küçük üreticileri, esnaf ve sanaatkarları, profesyonel grupları (nitelikli serbest meslek sahiplerini) katar. Yazar, devlet memurları ve hizmet sektörü emekçilerinden oluĢan beyaz yakalı ücretlileri ayrıca ele almıĢ; belirtilen gruplar içerisinde incelememiĢtir. Fakat, ücretli beyaz yakalılar grubunun yüksek tüketim kalıplarını temsil ettiğini ve kentli profesyonel –serbest meslek grupları ile bu bakımdan yakınlık gösterdikleri de belirtilmektedir. Yazar, söz konusu gruplarca temsil edilen tüketim kalıplarını da kentli orta tabakanın hayat biçimi olarak niteler. Yılmaz, 2007 Orta sınıfı, çalıĢtığı iĢ veya sahip olduğu mesleğin belirlediğini düĢünenlerin %34‟ü, kendisini orta sınıf; % 31‟i orta üst sınıf; % 29‟u orta alt sınıf görmektedir. Yılmaz, 2012 Katılımcıların % 41,8‟i bir iĢte çalıĢmaktadır. Turkishtime, % 32.2‟si düzenli aylık alan iĢçiler, % 13,5‟i yönetici olmayan memur ya da teknik eleman, % 30.9‟u tek baĢına ya da 2013 ailesi ile çalıĢan esnaf veya iĢletmeci, % 6,8‟i 1-5 çalıĢanı olan iĢyeri sahibi, % 0,7‟si yöneticidir. Vasıflı yöneticiler, orta sınıfta bir süre kalıp daha sonra bir üst sınıfa atlamaktadırlar. Sahip olunan varlıklar, birçok çalıĢmada orta sınıfın önemli özelliklerinden birisi olarak belirtilmektedir. Kitlesel pazarlanan materyalist malların sahipliği, giderek yukarı doğru hareketliliğin, saygınlığın ve orta sınıf olmanın anahtarı haline gelmektedir (Fulton vd., 2014: 2). Dahası, içinde bulunduğu sınıfa nazaran bir üst sınıfa ait olma isteği, statü sembolleri durumundaki tüketim ürünleriyle giderilmeye çalıĢılır; örneğin mesleğinde yükselen kimseler, 103 önce giysilerini ve otomobillerini değiĢtirmeyi isterler (OdabaĢı, 2013: 154). Kristal avize ve Ġskandinav koltuk takımlarının, yeni orta sınıfın ürünleri olarak aktarılıp kabul edildiği dönemlerde, aynı semtte oturanların birbirine benzer avize ve koltuk takımlarına sahip olması rastlantı değildir (OdabaĢı, 2013: 66). Sahip olunan varlıklar ile bireyin kendini algılaması ve benliğini geniĢletmesi arasında da yakından bir iliĢki vardır (OdabaĢı, 2013: 136). ÇeĢitli koleksiyonlar, araba, evcil hayvanlar vb. gibi materyalist tüketim objeleri, tüketicinin geniĢletilmiĢ benliğinin bir parçası halindedir ve bunların kaybedilmesi ya da istenmeden elden çıkartılması, benliğin azalması olarak düĢünülebilir (OdabaĢı, 2013: 137). Küresel lüks markaların pazarlamacıları, tüketicilerin materyalistik ihtiyaçlarını karĢılamada markalarını yüksek statülü prestij imgeleri haline getirmeye odaklanmalıdır (Fulton vd., 2014: 13). Benzer biçimde, bir gencin, Adidas, Nike vb. gibi markalı spor ayakkabılar için ailesine baskı yapması, markalı ürünlere eklemlenen “sosyal pasaport” görevinin bir sonucudur (OdabaĢı, 2013: 67). Sahip olunan varlıklar sadece statüyü belirtmekle kalmaz; aynı zamanda sahip olan kiĢinin zevkini ve değerlerini de belirtmektedir (Page, 1992). Boratav (2005: 111)‟a göre, belirli bir eĢik aĢıldıktan sonra dayanıklı tüketim malları, önemli ölçüde standartlaĢır. Malların kalite farklarından doğan hayat standardı farklılaĢması, mala sahip olma ile olmama arasındaki farklılaĢmanın yanında önemsiz kalır. Dayanıklı tüketim malları sahipliğinin yaygınlaĢması, sınıflar arası hayat tarzları ve düzeyleri arasında önemli bir tekdüzeleĢmeyi de beraberinde getirir. Orta sınıfların sahip oldukları varlıklar, sayı açısından ve hanedeki varlıkların markaları cinsinden (markaların uluslararası olup olmadığı) önem taĢır (Jin vd., 2010: 8). Kullanılan markalar aracılığı ile yaĢam tarzlarının çevreye yansıtılması yani “yaĢam tarzı markalaĢması”, sosyal sınıflar arasında görülür; örneğin, üst sınıf Hermes Kelly kullanırken, alt sınıf Kathie Lee çantaları kullanır (OdabaĢı, 2013: 84). Bourdieu‟nün (1984) ekonomik sermayesinde de ev, otomobil vb. sahipliği ile hanehalkı gelirleri ve tasarruflarından söz edilir. Elektronik eĢya sahipliği vb. gibi hanehalkı eĢyaları sahipliği de ayrıca önemlidir (Fulton vd., 2014: 6). Jin vd. (2010: 6)‟nin çalıĢmalarında, orta sınıfın sahip olduğu mallar arasında TV seti, mobil telefon, buzdolabı, çamaĢır makinesi, klima, DVD oynatıcı, bilgisayar ve minivan sayılmıĢtır. Sekulic ve Sibley (2007), renkli TV, klima, çamaĢır makinesi, kurutma makinesinin, orta sınıfın parasını karĢılayabildiğinde alacakları ilk mallar olduğunu belirtir. Barton vd. (2013) de 100 104 ve üzeri ürün kategorisinde, tüketicilerin tutumları ve harcama davranıĢlarını incelenmiĢtir: Yazarlara göre, üst orta sınıf tüketiciler, daha çok dizüstü bilgisayar, dijital kameralar, çamaĢır yumuĢatıcıları gibi özelleĢtirilmiĢ hanehalkı maddelerini satın almaya eğilimli olup aynı zamanda lüks malların tüketimine de ilgi gösterirler. Zhang vd. (2012‟den Aktaran, Fulton vd., 2014: 8), Çin‟in kırsal kesiminde yaptıkları çalıĢmalarında, lüks mallar (klima, buzdolabı, çamaĢır makinesi) ve sıradan dayanıklı mallar (TV ve bisiklet) ayrımını yapmıĢ ve sonuçta, hanehalklarının % 3‟ünden azının klimaya, % 93‟ünün TV‟ye sahip olduğunu bulmuĢlardır. Yazarlar, en az iki lüks mala sahip olan hanehalklarının orta sınıf; ikiden az dayanıklı mala sahip olanları yoksul; en az iki sıradan dayanıklı mala ve en fazla bir lüks mala sahip olanları alt sınıf; üç veya daha fazla lüks mal sahibi olanları varlıklı olarak nitelemiĢtir. Zechmeister vd. (2012: 75) ise Latin ve Güney Amerika‟da, belirli mal ve hizmetlerin sahipliğini ölçmüĢler ve ölçümlerine “tüketici elektroniği malları indeksi” adını vermiĢlerdir; düz ekran/LCD televizyon, bilgisayar ve/veya evde internet eriĢimi sahipliğine bakmıĢlar ve orta sınıf konumunun bunlardan iki veya daha fazlasına sahip olmayla elde edildiğini ve ayrıca kendilerini orta sınıf olarak algılamayla elektronik malların sahipliği arasında bir iliĢki bulunduğunu da belirtmiĢlerdir. Arabalar ise, modernitenin ve refahın tüm dünyada en kabul görmüĢ sembolleridir (Lange ve Meier, 2007: 10). Lange ve Meier (2007: 10) çalıĢmalarında, orta sınıf tarafından, arabaların, gürültüye karĢı korumalı, iyi donanımlı, tüm aileyi sığdıracak kadar geniĢ iç hacimli, makul fiyatlı olmasının; Avrupa, Amerikan ya da Japon malı olmasını (yani yerli mal olmamasını); havayı çok az kirletmesinin istendiğini bulmuĢlardır. Sekulic ve Wong (2007) ise çalıĢmalarında, orta sınıfın ev sahipliğini incelenmiĢ; eğer yoksa evlerinin neden olmadığı (karĢılayamama, gerçekçi olmayan yüksek fiyatlar, aileyle yaĢama) ve gelecek 2-3 yılda yeni ev almayı düĢünüp düĢünmediklerini incelemiĢtir. Belirtilmesi gereken bir nokta da, bir eve sahip olmakla birlikte, nerede yaĢandığının (neighbourhood) da önemli oluĢudur. Lange ve Meier (2007: 10) çalıĢmalarında, yaĢanacak yer seçiminde etkili faktörler arasında; apartmanın mimarisi ve mobilyaları, “çoğunlukla benim gibi insanların yaĢaması (people like me)”, büyük bir alana sahip olması gibi özelliklerin yer aldığını bulmuĢlardır. 105 Özetle, tüketim kültürü içerisinde modern birey, elbiseleri, evi, dekorasyonu, otomobili, diğer faaliyetleriyle konuĢur ve kendi bireyselliklerini ortaya koymuĢ olur (OdabaĢı, 2013: 151). Günümüzde, eĢyaların var olup olmamasındansa kaç adet bulunduğu ve nitelikleri (örneğin, buzdolabının no-frost olup olmaması), kalitesi, markaları ön plana çıkmaktadır (Orçan, 2008: 253, 254). AĢağıdaki çizelgede de belirtildiği üzere, ev sahipliği, araba sahipliği, hanede sahip olunan eĢyalar ve markaları, orta sınıfın konumu için ön plana çıkmaktadır. Çizelge 4.9. Orta Sınıfın Sahip Olduğu Varlıklar Üzerine ÇalıĢmalardan Örnekler-Türkiye Yazar(lar), Yıl Bulgular Kıray, 1947 Çoğunluğun yalnızca misafir odasındaki eĢyaları takımdır ve en iyi eĢyalar, bu odada durur. Yatak ve yatak odasının 59 döĢenmesi doğum, sünnet, hastalık gibi durumlarda tanıdıkların odaya girip çıkması nedeniyle oldukça önemlidir. Çoğu evde radyo vardır. Sofrada çoğunlukla bakır ve porselen kullanılır ama porselenler bir takım halinde değildir. Capital, 199860 C grubunun % 99‟unun buzdolabı, % 86‟sının elektrikli süpürgesi, % 61‟inin otomatik çamaĢır makinesi, % 16‟sının merdaneli çamaĢır makinası, % 9‟unun telsiz telefonu,% 5‟inin mikrodalga fırını ve % 2‟sinin video kamerası vardır. Boratav, 2005 Mavi yakalı iĢçiler ile kentli orta tabaka arasında dayanıklı tüketim mallarının bir bölümü (Buzdolabı, fırın, TV ve çamaĢır makinesi) için tüketim kalıplarında benzeĢme ve yaklaĢma eğilimleri ağır basmaktadır. Fakat video, otomobil ve telefon bakımından iki grup arasında geniĢ farklar söz konusudur. Yılmaz, 2012 % 95,1‟i otomatik çamaĢır makinesine, % 86,2‟si cep telefonuna, % 59‟5‟i bulaĢık makinesine, % 52,9‟u evde kullanılan masaüstü veya dizüstü bilgisayara, % 44‟ü ev telefonuna, % 28,6‟sı plazma veya LCD televizyona, % 27,1 otomobile, % 56‟sı bir eve sahiptir. Ipsos KMG, C1 SES grubunun % 59‟u; C2 SES grubunun % 60‟ı ev sahibidir. 2012 Turkishtime, Orta sınıfın % 7.8‟i iĢyeri sahibi, % 67.3‟ü ev sahibi , % 30‟u avize kullanmakta, % 45‟i çıplak ampul veya floresan 2013 kullanmakta, % 25‟i parke kullanmaktadır, yarıya yakını araç sahibi olup genellikle ikinci el araç almaktadır, % 67‟si ev sahibidir. Orta sınıfın tasarrufları da orta büyüklükteki mevduat rakamlarına doğrudan yansımaktadır; 2010 yılında 10-50 bin TL arasındaki mevduatın büyüklüğü yaklaĢık 51 milyar TL iken 2012 yılında belirtilen rakam 300 milyar TL‟ye ulaĢmıĢtır. Kravets ve Samsung televizyon, iPhone, Volkswagen araba, Louis Vuitton çanta gibi mallara sahiptirler. Sandıkçı, 2014 4.5.2. Değerler Orta sınıf, toplumsal değerler, tüketimcilik, harcama eğilimleri, satın alma gücü paritesi, rahat bir yaĢama sahip olmayla tanımlanabildiği gibi davranıĢlarıyla, toplumu istikrara kavuĢturma kabiliyeti ve orta sınıf olmanın orta sınıfa göre ne anlama geldiği gibi değerlendirmelerle de 59 60 ÇalıĢmanın yeni baskıları günümüzde yapılmıĢtır, tezde 2005 baskısı kullanılmaktadır. A, B, C, D, E sosyo-ekonomik statü grupları incelenmiĢtir. C grubunun orta sınıfı temsil ettiği belirtilmiĢtir. 106 nitel olarak tanımlanabilir (Fulton vd., 2014: 5). Orta sınıfın toplumda ne tür bir rol oynadığını netleĢtirmek adına, sadece nicel yönlerindense (örneğin, büyüklük gibi) nitel yönlerini (baĢarı, kendini kimliklendirme vb.) de dikkate almak oldukça önemlidir (Hayashi, 2007: 33). Söz konusu nitel yönler, değerler, (geleceğe dair) beklentiler ve tutumları içerir. Buzdağının en dibinde yer alan belirtilen yönler, politik katılım, yaĢam tarzı, tasarruf-harcama eğilimi, borçlanmaya yönelik tutumlar, iĢ-yaĢam dengesi, baĢarının anlamı, din ve bireyselcilik anlamında oldukça büyük neticelere yol açar (ÇavuĢgil ve Guercini, 2014: 8). Değerler, kalıcıdır, bir inançtır, bir tercihtir, kiĢisel-sosyal tercih edilebilirdir ve bir davranıĢ biçimidir (Silah, 2005: 277). Değer, bazı davranıĢ ve amaçları diğer davranıĢ ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanıĢlardır; bireyin tutum ve davranıĢlarına etki eder (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 212). Değerler, tutumlardan daha önemlidir; çünkü davranıĢ ve tutumları tayin ederler; davranıĢların hem sebebi hem de sonucudurlar (Ünal ve ErciĢ, 2006: 361). Değerler, psikografik kriterlerin bir alt değiĢkenidir (Ünal ve ErciĢ, 2006: 361). Değerlerin bir öğrenme süreciyle kazanılmasından hareketle öğrenme süreci, üç yolu içerir: (1) Bireyler toplumsal talepleri içselleĢtirir ve kendi ihtiyaçları hayat deneyimleri boyunca tanırlar (2) BaĢkalarının tekrar eden deneyimlenmiĢ davranıĢlarını model alırlar ve söz konusu davranıĢları, tercih edilen davranıĢ biçimi olarak sabitleĢtirirler (3) SosyalleĢme ile değerleri nesiller boyunca aktarırlar (Wei ve Pan, 1999: 76). Orta sınıfın değerleri, beklentiler ve tutumları, buzdağının en derininde yer alan özellikler olarak oldukça geniĢ bir konudur. Orta sınıfın değerleri, uzun zamandır toplumsal uyumun ve büyümenin öncüleri olarak görülmüĢtür (Lopez-Calva vd., 2012: 1). Ġnsanoğlunun temel değerleri, tüketim kültürünün ve yaĢam biçiminin taarruzu altındadır (OdabaĢı, 2013: 193). Cohen (2004)‟e göre orta sınıfın değerleri, bireycilik ve çalıĢkanlık, rasyonalizm ve teknolojik geliĢim, giriĢkenlik ve serbest teĢebbüstür. Yılmaz (2007) da orta sınıfın değerlerini, ölçülülük (kutuplaĢmalarda her iki kutbun iyi yanlarını alma eğilimi gösterme, aĢırılıklardan uzak durma), kamusal sorumluluk (hakkına razı olmak ve baĢkalarının haklarına saygı göstermek), liyakatı esas alma (meritokrasi, hayatta edindiklerini ve kazandıklarını destek veya miras yoluyla değil kendi çabası ve yetenekleriyle edinmiĢ ve kazanmıĢ olmayı daha değerli bulmak, toplumun da böyle Ģekillenmesini istemek), bireysellik (kimliğini devlet, cemaat, yöre gibi bir 107 kollektiviteye referansla değil, kendi edinimiyle ve kazanımıyla tanımlamak), akılcılık (akla ve bilime güvenmek) olarak sıralar. PRC (2009)‟ye göre, orta sınıf, demokratik kurumlara ve bireysel özgürlüklere daha fazla önem verir; dini yaĢamlarında daha az merkezde düĢünür; daha liberal sosyal değerlere sahip olur. Kharas (2010: 7), orta sınıf değerlerini, eğitim, sıkı çalıĢma ve tutumluluk olarak belirtir. Lopez-Calva vd. (2012), değerlerin göstergeleri olarak çalıĢmalarında, kurumlara güven, siyasi yabancılaĢma, (toplumsal) hareketlilik ve fırsat algısı, bireysel haklara destek, siyasi Ģiddetin yasallaĢması, oy verme, toplumsal hoĢgörü, milliyetçilik, siyasi ideoloji, kiĢiler arası güven ve kiĢiler arası yabancılaĢmaya yer verir. Birdsall (2012b), orta sınıfın burjuva değerlerini benimsediğini ifade eder. Birdsall (2012b), genellikle, orta sınıfların tasarrufa ve gelecek için yatırım yapmaya (eğitime ve doğrudan üretken faaliyetlere yatırım) eğilimli olduklarını; pazar yanlısı ekonomi politikalarını desteklediklerini; sorumlu, becerikli ve Ģeffaf hükümetleri istediklerini ve bütün bunların istikrarlı, refah sahibi bir demokratik sistem için orta sınıf açısından vazgeçilmez olduğunu belirtir. Lopez-Calva vd. (2012: 1), orta sınıf değerlerinin net olmadığını belirtmekle birlikte (artan refah ve değiĢen iĢler, yeni değerleri getirebilir), altı Latin Amerika ülkesinde yaptıkları çalıĢmalarında, orta sınıfın değerlerinin gelirle birlikte yavaĢça dönüĢtüğünü ve belirtilen değerlerin daha alt ve daha üst sınıflarda da yer aldığını belirtir; yani orta sınıfa tikelci bir yaklaĢımı (middle class particularism) dayanaklandıramazlar. Yazarlar, ayrıca bireysel değerlerin her toplumun sınırları içerisinde değiĢtiğini; ülkeler arasındaki değerlerdeki değiĢimin gelir, eğitim, bireysel özelliklerden daha fazla büyüklüğe sahip olduğunu bulmuĢlardır. Balkan ve Öncü (2014) de, yeni orta sınıf için neoliberal değerlerin benimsenmesinden söz eder. Değerler konusunda önde gelen, en kapsamlı çalıĢmalardan birisi olan, 80 ülkede yapılan Dünya Değerler AraĢtırması (World Values Survey)‟nın Türkiye kısmına göre (Esmer, 2011) ise, güven (geleneksel toplumda güven, modern toplumda kiĢiler arası güven, kurumlara güven), dini değerler, siyasal ideoloji (sol, sağ yelpazesi), kimlik, aidiyet, milliyetçilik, kadın erkek iliĢkileri incelenmiĢ ve ayrıca bir muhafazakârlık ölçeği kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada, sınıfsal bir analiz yapılmadan, toplumun tamamı incelenmiĢtir. ÇalıĢmanın sonuçlarına göre, 10 kiĢiden biri, genelde insanlara güvenebileceğini söylemekte, en çok orduya güvenilmekte (% 76), büyük çoğunluğu dini bu dünya ile değil, ölümden sonrası ile iliĢkilendirmekte; % 108 29‟u 30 gün oruç tutup 5 vakit namaz kılmakta; % 85‟i kendini dindar olarak tanımlamakta; çoğunluğu sağ görüĢe yakın; toplumun dörtte üçü Türk olmaktan son derece gururlu olmakta; % 68‟i kadının her zaman kocasına itaat etmesi gerektiğini düĢünmektedir. Yine aynı çalıĢmada, Türkiye 100 üzerinden 63,00 puanda muhafazakârdır ve 10 üzerinden 6,94 puanla dindardır. Değer araĢtırmalarında, pazarlama disiplini açısından bakıldığında, Rokeach Değerler Sistemi, Değerler ve YaĢam Biçimi Sistemi (VALS), Değerler Listesi (LOV) olmak üzere üç tür ölçek kullanılır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 213). Fakat her üç ölçek de orta sınıf değerlerini açıklamada gerek sosyolojik açıdan gerekse tüketim açısından bakıldığında kapsayıcılığı temel alındığında uygun düĢmemektedir. Değerler içerisinde, çalıĢma kapsamında, dini değerlere, tüketimci değerlere, bireyselci ve kolektivist değerlere ve materyalistik değerlere yer verilmektedir. 4.5.2.1. Tüketimci değerler Tüketim, postmodernizmin baĢlıca özelliklerinden bir tanesidir. Postmodernizmde, üst sosyal statü gruplarının yaĢam tarzlarını ve tüketim kalıplarını taklit etmek yerine, kendi tarzını bulma, eğlence, heyecan, iĢte veya oyunda sıkıntıdan kaçma, insanın kendisi ve baĢkaları için çekici olması gibi konular önemli yaĢam kaygıları haline gelerek tüketim kalıplarını etkilemektedir. Farklı tarzlar karıĢtırılabilir, esnek yaklaĢımlar vardır; evde klasik müzik dinleyen bir kiĢi, bir akĢam pop müzik konserine baĢka bir gün camiye gidebilir (Bocock, 2009: 83, 87). Tüketim kültürü içerisinde yaĢam tarzları bireyselleĢtirilir, bireyler kendini geliĢtirmeyi ve ifade etmeyi ister, yeninin ve en son modanın peĢinde koĢar, maceradan hoĢlanır, risk alır, yaĢanacak tek bir hayat olduğu için hayattan zevk alır (Featherstone, 2013: 155). Sosyal ve kültürel değerler, tüketicinin zihniyetinin çekirdeğini yansıtırken, tüketici değerleri (consumer values), pazar iĢlemleri sırası ve sonrasındaki bireysel davranıĢla iliĢkilidir (Hawkins vd. 2004‟den Aktaran Xiao ve Kim, 2009: 612). Tüketici değerleri, verimlilik, mükemmeliyet, oyun ve estetik boyutlarından oluĢur (Kim, 2002: 597). Ülkenin sosyal ve kültürel değerleri, o ülkedeki tüketici değerlerinin geliĢimi ile oldukça ilgilidir (McGregor, 109 2000‟den aktaran, Xiao ve Kim, 2009: 611). Tüketim değerleri (consumption values), tüketicinin bir mal veya hizmete atfettiği algılanan önemdir (Tse vd. 1988‟den aktaran Xiao ve Kim, 2009: 611). Sheth vd. (1991) tarafından incelenen tüketim değerleri, satınalma motivasyonunu etkiler ve ürün gruplarına atfedilen değerleri içerir. Belirtilen değerler, fonksiyonel (nesnenin algılanan faydası; performans, güvenilirlik, dayanıklılık ve fiyatla iliĢkilidir), duygusal (tüketicinin belirli bir ürüne yönelik duygusal tepkisi), epistemik (merakı, yeniliği veya bilgi arayıĢını tatmin etmek için bir ürünü elde etme) değeri içerir. Tüketimcilik (consumerism) ise, Batılı ve diğer toplumsal oluĢumlarda yaĢayan milyonlarca kiĢinin günlük yaĢamında/uygulamalarında kapitalizmi meĢrulaĢtıran bir kapitalizm ideolojisiyken (Bocock, 2009: 120), tüketimci değerler (consumerist values) ise, yaĢamın anlamının ve tatminin, tüketici mallarının satın alınması ve kullanılmasıyla bulunulacağına dair inançtır (Goodwin vd., 2008: 4). Wei ve Pan (1999) tarafından kullanılan tüketimci değerler, “gösteriĢçi tüketim, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkün olma istekleri ve Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık”dan oluĢmaktadır. Yazarlar makalelerinde, Çin‟de devam eden ekonomik reformları bağlamında, Çin‟in sosyal dönüĢümünün değiĢen sosyal ve kültürel çevresini tartıĢmıĢlardır. Dahası tüketimci değerlerin, bireyselcilik ile de ilintili olduğunu belirtmiĢlerdir. Çin de Türkiye‟ye benzer biçimde, 80‟lerle birlikte ekonomik reformların ve modernleĢme süreçlerinin bir sonucu olarak pazar odaklı bir ekonomiye dönüĢmüĢ; temelde kolektivist olarak adlandırılan Çin toplumunda yeni nesillerin, bireyselciliği de benimsediği gözlemlenmiĢtir (Xiao ve Kim, 2009: 612). Çin toplumu bireyselciliğin bazı açılarını ve materyalizmi kucaklamaktadır (Xiao ve Kim, 2009: 612). Paek ve Pan (2004) da makalelerinde tüketimci değerler içerisinde, yenilikçi tüketim ve kalite tüketimine yer vermiĢlerdir. Kalite ve yenilikçilik tüketimi, bireysel kimlik ve farklılığa dayalı ve onunla uyumlu olarak ürün tercihleri ve satınalmalar özelinde, tüketimci kültürün derin psikolojik temellerini yansıtmaktadır (Paek ve Pan, 2004: 496). Bu çalıĢmada, Wei ve Pan (1999)‟ın belirttiği üç boyut, yani gösteriĢçi tüketim, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkün olma istekleri, Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık, tüketimci değerler içerisinde incelenmektedir. Sözü geçen değerler, bireyselleĢme temelinde BatılılaĢmayı, materyalizmi ve hedonistik tüketim değerlerini içermektedir (Wei ve Pan, 1999: 83, 85). Wei ve Pan (1999) ve Paek ve Pan (2004)‟ın makalelerinde yer verdikleri ifadeler, yeni orta sınıf tüketicileri çağrıĢtırmaktadır. Wei ve Pan (1999) Çin‟de yükselmekte olan söz konusu tüketimci değerlerin, daha çok genç, 110 daha iyi eğitimli ve finansal anlamda daha iyi durumda olan kısaca daha yüksek gelirli ve tüketim ürünlerine daha çok harcayan kimseler tarafından taĢındığını belirtmiĢlerdir. Paek ve Pan (2004) ise, Çin‟in kentli, iyi eğitimli, finansal anlamda iyi (yüksek harcanabilir geliri olan), genç kimseler üzerinde çalıĢmalarını gerçekleĢtirmiĢlerdir. Zira yeni orta sınıf tüketiciler de “genç, iyi eğitimli, yüksek gelirli” kimseler (Xiao ve Kim, 2009: 610) Ģeklinde ifade edilmektedir. Paek ve Pan (2004)‟e göre belirtilen kimseler, tüketim kalitesi ve yaĢam kalitesini onaylamaya daha eğilimlidir. Türkiye özelinde bakıldığında, orta sınıfın tüketimci değerlerine söz konusu değerlerin uygun olduğu düĢünülmüĢtür. Ġfade ettiğimiz duruma dayanağımız ise, yapılan çeĢitli çalıĢmalarda Türkiye‟deki orta sınıfın gösteriĢçi tüketim gösterdiğinin (OdabaĢı, 2013: 158; Hız, 2011), kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkün olma isteğinde olduğunun (Kravets ve Sandıkçı, 2014), Batılı yaĢam tarzlarına hayranlığına (Ger vd, 1993; Arslan, 2012: 79) dair bulgulara yer verilmesidir. Tüketimci değerler, tüketici davranıĢını göz ardı etmeden bireylerin benliklerinin uyanıĢını ve bireyselliğini temsil etmektedir (Wei ve Pan, 1999: 80). Kongar da, tüketimci değerler ifadesine benzer biçimde tüketim toplumunun yarattığı değerlerden söz eder ve belirtilen değerlerin, geliĢmiĢ teknolojilerin ürünü olmakla birlikte mal ve hizmetlere olan talebin üretimden fazla artmasına yol açtığını; parayı yüceleĢtirdiğini ifade eder (OdabaĢı, 2013: 39). Dahası tüketim toplumu, metalaĢmayı, kültür endüstrisini, kültürel emperyalizmi, tüketim metalarının kültürleĢmesini, ihtiyaçların oluĢturulması ve medyayı içermektedir (Demirezen, 2015: 41). Tüketim kültürünün değerleri, bireyselliği, parayı, gösteriĢi ön plana çıkarmakta; göstererek, hemen ve daha fazla tüketim yapılmasına yol açmaktadır (OdabaĢı, 2013: 58). Devam eden kısımda, tüketimci değerleri oluĢturan değerler, aurıntılı biçimde incelenmektedir. 4.5.2.1.1. GösteriĢçi tüketim Çağcıl toplumlar, tüketim toplumları haline gelmektedir; insanlar daha fazla mal tüketirler (Giddens, 2005: 295). Tüketim teorisyenlerinin 61 baĢlıcaları, Jean Baudrillard, Pierre Bourdieu, George Ritzer, George Simmel ve Thorstein Veblen‟dir. Baudrillard, tüketimin, basit maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketilmesi anlamını taĢıdığını 61 Tüketim, eleĢtirel kuramcılar ve 70‟ler ve 80‟lerde yapısalcılar tarafından incelenmiĢtir. Her iki sosyal kuram da Marx ve Freud‟dan esinlenmiĢtir.Hegelci fikirlere sahip EleĢtirel kuram, tarihsel olaylarda bir neden-sonuç iliĢkisi ararken; yapısalcı kuram, tarihselci olmayan, bilimsel bir yaklaĢım arar. Baudrilliard, yapısalcılar arasındadır (Bocock, 2009: 10). 111 belirtmektedir (Orçan, 2008: 23; Bocock, 2009: 75). Farkedilir olma savaĢı içerisinde, orta ve daha alt düzeyde sosyal statüye sahip sınıflarla iĢçi tabakası, daha yüksek statüye sahip grupların alıĢkanlıklarını taklit ettikçe (Ģampanya ve malt viskisi içmenin bir zamanlar sadece Ġngiliz aristokrasisinin tekelinde olması örneğinde olduğu gibi) daha yüksek statülü sınıflar da tüketim alıĢkanlıklarını ya değiĢtirirler ya da tükettikleri ürünlerin daha özel ve pahalı versiyonlarını tüketmeye baĢlarlar (Bocock, 2009: 27). Seçkin sınıfın kendi farklılığını ortaya koyma hızı, böylelikle artar (Demirezen, 2015: 87). Thorstein Veblen (2015)‟in “Aylak Sınıfın Teorisi 62 ” isimli kitabında belirttiği gösteriĢçi tüketim kavramı da, kullanılan mal, araç ve gereçle statü sağlanmak istenmesiyle ilgili olup malların fonksiyonel olmaktan çok sembolik değerleri söz konusudur; belirtilen sonuç, alt tabakaların üst tabakaların statüsüne özenmesiyle ortaya çıkmaktadır (Erkal vd., 1997: 130). Onyedinci yüzyılın sonuna kadar israf olduğu ve ekonomiye zarar verdiği düĢünülen söz konusu tüketim biçimi, Veblen‟den daha önce de ifade edilmiĢtir ve mevcuttur; fakat kavramı ilk defa kullanan Veblen‟in kendisidir (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 2, 6). Veblen, kıskandırıcı bir ayrım yaratmak için bir Ģeyler satın aldığımızı belirtir ve gösteriĢçi tüketim kavramını, kiĢilerin lüks malları satın alma kabiliyetinin görsel bir kanıtını sağlamak isteyen kiĢilerin istekleri olarak atfeder (Solomon, 2015: 482). Veblen‟in çalıĢmasının ana konusu, çalıĢmayan sınıf yani aristokrat sınıfın ekonomik faktör olarak yeri ve önemidir (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 6). Ġmalat ve ticaret yaparak oldukça büyük servetler oluĢturan Kuzey Amerika‟nın yeni zengin orta sınıfı, üst sınıfların yaĢam tarzlarını taklit etmeye çalıĢan yeni bir aristokrasi sınıfı olarak ortaya çıkmaktadır (Bocock, 2009: 25) Benzer grupları gözlemleyen Bourdieu ise, Avrupa ve Fransa‟da, (Türkçe‟de “sonradan görme” olarak belirtilebilecek) yeni zengin sınıfın, eğitimsiz, geliĢmemiĢ zevklere sahip ve fazlasıyla gösteriĢçi olduğunu, bu nedenle paralı eski ailelerin daha az dikkat çekme ve gösteriĢçilik eğiliminde olduğunu belirtir (Bocock, 2009: 69). Yeni zenginlerin kültürel pratikleri de yerleĢik üst sınıflar, aristokrasi ve kültürel sermaye açısından zengin olanlar tarafından bayağı ve zevksiz bulunmaktaydı (Featherstone, 2013: 50). Veblen‟e göre, eĢler (kadınlar) ekonomik kaynaklardır ve dekoratif bir role sahiptir; zengin adamlar, kendi zenginliklerini göstermek için, onları pahalı kıyafetler, 62 Aylak kavramı, boĢ zamanın verimli kullanılmaması anlamında kullanılmıĢtır (OdabaĢı, 2013: 157). Kitabın ilk basım yılı 1899‟dur. 112 gösteriĢçi evler, boĢ zaman yaĢamıyla donatır (Solomon, 2015: 482). Yine de düĢük dereceli sınıfların da taklit etme, benzemeye çalıĢma, özenti gibi nedenlerle gösteriĢçi tüketim yaptıkları Veblen tarafından vurgulanmıĢtır (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 9). Veblen‟in zamanında, gösteriĢçi tüketim, (sağladığı faydaya göre) daha yüksek fiyatlı tüketici mallarına yönelik taleple ortaya çıkmakla birlikte, servetin toplanması veya lüks mallar aracılığı ile baĢkaları tarafından prestij kazanma arzusudur (Etta vd., 2008: 686). Aynı zamanda, Veblen için, boĢ vakit gösterip çalıĢmaya ihtiyacı olmadığını göstermek de baĢlı baĢına bir gösteriĢçi tüketimdir (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 11). Günümüzde kullanılan gösteriĢçi tüketim ölçeği Marcoux, Filiartault ve Cheron (1997)‟a aittir. Fakat, Etta vd. (2008: 686)‟nin de belirttiği üzere, toplumların ve tüketin değerinin evrimleĢmesiyle birlikte, gösteriĢçi tüketim ve bileĢenleri de zamanla değiĢmiĢtir. Buradan hareketle, Etta vd. (2008: 686), gösteriĢçi tüketimi “kiĢinin sosyal statüsünü, servetini, zevkini, öz benliğini kiĢi için önemli referans gruplarına açıkça görünen ürünlerin tüketimi yoluyla gösterme Ģeklindeki davranıĢsal eğilimi” olarak tanımlamaktadırlar. Bir üst sınıfta yer alamasanız bile onlardanmıĢ gibi görünmenin en kolay yolu onların harcama alıĢkanlıklarını taklit etmektir. (Açıkalın ve Erdoğan, 2004: 11). Veblen her ne kadar gösteriçi tüketimi aylak sınıflara (aristokrat sınıfa) ithaf etmiĢse de, Page (1992)‟in de belirttiği gibi, 20‟li yıllarda gösteriĢçi tüketim, bir seçkin davranıĢı iken, Sanayi Devrimi sonrasında ortaya çıkan finansal ve politik anlamda güçlenmiĢ orta sınıf da gösteriĢçi tüketim göstermeye baĢlamıĢ; 80‟ler sırasında, gösteriĢçi tüketim, bir orta sınıf fenomeni olarak gösterilmeye devam edilmiĢtir. Dahası, statü malları, kiĢinin sosyal pozisyonunu onayladığından bir ticari malın sosyal değerinin tutundurması, giderek önem kazanmaktadır (Page, 1992). Batı kapitalizmini benimsemiĢ toplumlarda, üretilen malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilerin çoğuna satılmasıyla, tüketim ile arzular arasında bir bağlantı kurulmuĢ olur (Bocock, 2009: 13). Satın alınan giysiler ya da belli tarzda mobilyalar aracılığıyla belli bir kiĢilik kalıbına girebilme arzusu, ekonomik durgunluk dönemlerinde bile kaybolmamaktadır (Bocock, 2009: 13). Tüketim, eskisi gibi temel ihtiyaç giderme eylemi olmanın yanısıra, bir eğlence ve dinlence tarzı haline gelmiĢtir (Orçan, 2008: 24). Baudilliard‟a göre, günümüzdeki tüketim, mal ve hizmetler aracılığıyla bireylerin 113 ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin ötesinde bir gösterge sistemidir (OdabaĢı, 2013: 31). Fakat, gösteriĢçi tüketim yoluyla kaynak israfı ve yanlıĢ kaynak kullanımı ise, geliĢme gayretleri içindeki ülkeleri olumsuz olarak etkilemektedir (Erkal vd., 1997: 130). Statü doğuĢtan gelmiyorsa ve tabakalaĢma sisteminde düĢey hareket olanağı varsa yani statünün çalıĢılarak kazanılma olasılığı varsa, gösteriĢçi tüketim, hem daha yüksek tabakalara eriĢmek için bir araç, hem de rekabetçi ve taklitçi özellikler gösterir (Kıray, 2005: 120). Statü, bir sosyal hiyerarĢide kiĢilerin belli kriterde göre derecelenmesidir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 295). Statü sembollerinden kaçınmak için gösteriĢçi tüketimin sofistike bir yolu, statüyü onunla dalga geçerek elde etmektir –parodi teĢhiri “parody display”: Yırtık kotlar ya da Red Wing botları gibi mavi yakalı geçmiĢine sahip markalar, bunun örnekleridir (Solomon, 2015: 484). Solomon (2015: 457), ayrıca, birçok moda tutkununun (fashionistas), günümüzde, tutumlulara (frugalistas) yani stilden vazgeçmeden, bütçeleri dahilinde baĢaranlara dönüĢtüğünü belirtir. Solomon (2015: 459), gösteriĢçi tüketimden (aldırmadan satın alım yapmak) hesaplı tüketime (calculated consumption) geçen bir toplumda yaĢadığımızı, son yıllarda tüketicilerin objelere nazaran deneyimleri (boĢ zaman aktiviteleri: tatiller, eğlence, golf klüpleri vb. gibi) tercih etme eğiliminde olduklarını ve hedonik adaptasyon (paralarını büyük tek bir satın alıma harcamak yerine zamana yayarak daha küçük Ģeyler satın alarak istikrarlı bir mutluluğa sahip olma) yaĢadıklarını belirtir. Tüketim, sosyal sınıfların kendilerini ifade etme biçimi olarak da karĢımıza çıkmaktadır: Prestij, göstergeler, imajlar, sembol ve imgelerle bireyler, kendilerinin bireysel, etnik, siyasal, sosyal ve kiĢisel kimliklerini sunmalarına imkan tanımaktadır ve böylece bir açıdan değerlerin de tüketimi söz konusu olmaktadır (Orçan, 2008: 24). Özetle, gösteriĢçi tüketim, tüketici mallarını sosyal semboller ve statü belirleyicileri olarak görme eğilimini ifade etmektedir; dahası sosyal görünürlük, ürün seçimlerinde ve tüketim tercihlerinde bir kriter haline gelmektedir (Wei ve Pan, 1999: 80). 4.5.2.1.2. Kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkün olma istekleri Daha önce söz ettiğimiz Değerler Listesi de, Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi (1943)‟nden yola çıkılarak oluĢturulmuĢtur. Söz konusu hiyerarĢi, orta sınıf değerler sistemini 114 yansıtmaktadır (Demir ve Okan, 2009: 128). Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi, küresel orta sınıf değerlerini belirlemede, bir yöntem olarak da kullanılmaktadır (bknz. Wikistrat, 2013). Toplumlara bakıldığında, geliĢmiĢ ülkelerin orta sınıf tüketicileri, Maslow‟ un ihtiyaçlar hiyerarĢisinde üst basamaklarını yaĢarken, diğer ülkelerin tüketicileri orta basamaktaki ihtiyaçlarını gidermeye çalıĢmaktadırlar (Dergil, 2010). Kısaca, toplumda bireyler zenginleĢtikçe, ihtiyaçlar hiyerarĢisinde üst sıralara çıkmaktadırlar. Kendini gerçekleĢtirme kavramı, söz konusu hiyerarĢide en üst düzeyde yer alan bir ihtiyaçtır. Kendini gerçekleĢtirme, insanın sahip olduğu tüm potansiyelleri en üst düzeyde gerçekleĢtirebilmesidir (Ayten, 2004: 14). Seçme ve tüketme özgürlüğü de kendini gerçekleĢtirme içerisinde yer almaktadır (OdabaĢı, 2013: 196). Tüketim toplumunda yaĢayan kiĢinin en önemli amacı kendini gerçekleĢtirme olmaktadır; böylelikle kiĢi, kendisini sürekli merkeze alarak her Ģeye kendi mutluluğunu, arzu ve isteklerini gerçekleĢtirmede araç olarak bakar (Demirezen, 2015: 99). Nihayetinde, kültür ve değerler dâhil her Ģey tüketim toplumunda metalaĢır (Demirezen, 2015: 99). Kendini gerçekleĢtirme, en kapsamlı olarak Abraham Maslow tarafından dillendirilmiĢtir; Maslow‟un yanısıra Alfred Adler, Otto Rank, Carl Gustav Jung, Kurt Goldstein, Erich Fromm, Carl Rogers, E. Viktor Frankl da kendini gerçekleĢtirmeyle söz konusu yaklaĢımlardan söz etmiĢlerdir (Ayten, 2004: 14). Eğitimli, nitelikli, kendine güvenen, özgüveni geliĢmiĢ yeni orta sınıf bireylerin, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük istekleri doğaldır. Demirezen (2015: 35) ise, tüketim toplumunda istek ve arzuları kendisi dıĢındaki güçler ve süreçler tarafından belirlenen bireylerin, kendi istek ve arzularına yabancılaĢmakta olduğunu belirtmektedir. Sosyal tabakalaĢmanın belirginleĢmesi de kiĢiyi, diğer insanlara da esasında yabancılaĢtırmaktadır. Rahata düĢkünlük ise, orta sınıfın rahat bir yaĢam sürme isteğiyle (Rutz ve Balkan, 2010; Fulton vd., 2014:5) ilintilidir. Kravets ve Sandıkçı (2014) da yeni orta sınıfın “rahat”ına düĢkünlüğüne sıklıkla yer verir. Özetle, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük boyutu, kendini gerçekleĢtirmenin peĢinde olma ve bireyin içsel benliğini tatmin etme isteği olarak tanımlanmaktadır (Wei ve Pan, 1999: 80). Söz konusu durum, bir bireyin, yaptığı Ģeylerde doğrudan ve birinci el tecrübe arama eğiliminin yanısıra, içsel benliğini tatmin etmeyi arzu edilir bir durum olarak değerlendirmesini yansıtır (Wei ve Pan, 1999: 80). Nitekim, pazarlamacılar da tüketicilere, 115 ürünleri ne kadar güzel gerçekleĢtirdiklerinden çok ürünlerin tüketicileri ne kadar gerçekleĢtirdiğinin anlatılmasını ifade etmektedirler (OdabaĢı, 2013: 95). 4.5.2.1.3. Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık da tüketimci değerler içerisinde yer almaktadır (Wei ve Pan, 1999; Paek ve Pan, 2004). Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık kavramı, bariz bir biçimde Batılı veya yabancı markaları, yerli markalar pahasına, kiĢinin arzusunun bir belirtisi olarak görülmesini ifade eder (Wei ve Pan, 1999: 80). Her ne kadar kiĢinin Batı‟yı içselleĢtiriĢi, kendisinin Batılı yaĢam tarzlarını onaylamasıyla basitçe tahmin edilemese de, ürün seçiminde Batı‟yla birliğin ayırt edici bir değer yönelimi olduğunu anlamaktayız (Wei ve Pan, 1999: 80). Yabancı markalar, Batılı yaĢam tarzlarıyla iliĢkileri nedeniyle daha üstün kaliteli olarak düĢünülür ve sembolik temsil sağlarlar (Xiao ve Kim, 2009:613). Orta sınıfın BatılılaĢma arzusuna, Lange ve Meier (2007) ve Orçan (2008)‟in eserlerinde de rastlanmaktadır. Buraya kadar bahsedilen üç tüketimci değer, bireyselliğin uyanıĢı ve tüketimde bireysel seçimin haklı çıkarılmasını yansıtmaktadır. 4.5.2.2. Dini değerler Din konusu, orta sınıfın hem değerleri hem de tutumları içerisinde yer alabilmektedir. Türkiye‟nin % 99,8‟i Müslüman‟dır (çoğunlukla da Sünnidir) (CIA, The World Fact Book). Din, toplumsal hayata gömülü bir semboller sistemidir ki, insanoğlunda güçlü, kapsamlı ve uzun süre devam eden halet-i ruhiyeleri ve güdülenmeleri oluĢturup bunu genel bir varoluĢ düzeninin kavramlarını formüle ederek ve bu kavramlara gerçeklik elbisesi giydirerek yapar (Demirezen, 2015: 24). Dini bağlılık ise, insanların yaĢamında onların inançlarını, bilgi ve tutumlarını biçimlendirme bakımından önemli bir rol oynamaktadır (Rehman ve Shabbir, 2010: 63). SekülerleĢmeden söz eden çalıĢmalarına bakıldığında, Marx, dinin afyon olduğunu, proleteryanın kapitalist sistemdeki sefaleti olduğunu, dinin yok olacağını; Durkheim, kaynağını toplumdan alan dinin yok olmayıp yeni ilahların ve yeni kutsal kitapların doğacağını; Weber, dinin, olayları açıklamadaki otoritesinin zayıflayacağından söz eder 116 (Demirezen, 2015: 102-108). Klasik sekülerleĢme kuramları dinin canlılığını kaybedeceğinden söz etse de, Demirezen (2015:130)‟in Dünya Değerler AraĢtırması verilerini kullanarak yaptığı çalıĢmaya göre, Türkiye‟de dini canlılık korunmuĢ; hatta bazı yıllarda artıĢ gözlemlenmiĢtir. Aynı çalıĢmada, dini canlanma artıĢını, dinin devlet tarafından daha az regüle edilmesi (örneğin, Diyanet ĠĢleri BaĢkanlığı kaldırılırsa, zorunlu din dersi seçmeli hale getirilirse) anlamına geldiğini belirten Rasyonel Tercih kuramı da test edilmiĢ; sonuçta, dini marketin regülasyonuyla dini canlılık arasında bir bağ bulunamamıĢtır. Demirezen (2015:134)‟in çalıĢmasının sonuçlarına göre, Türkiye‟de, tüketim kodlarıyla desteklenen, dindar kesimin seyahat mekânı olan, umre gibi dini değerler ön plana çıkmaktadır. Dini değerler, toplumdaki değiĢmeyen ve farklılaĢmayan katmanlardan birisidir (Khraim, 2010). Weber (2014), dinin ekonomik büyüme ve endüstriyel geliĢmeyi harekete geçirdiğine değinmiĢtir. Günümüzde, dinin bireyselleĢtiği, bireylerin kendi ihtiyaçlarına göre ayarlamalar yaparak dini, kutsal bir Ģemsiyeye dönüĢtürdükleri belirtilmekte; kafeterya Katoliklik ve açık büfe din kavramlarının ortaya çıktığından söz edilmektedir (Demirezen, 2015: 110). Orta sınıf, diğer sınıflara kıyasla daha fazla muhafazakâr bir yaĢam tarzına sahip olmakla birlikte belli dengeleri gözetmektedir (Turkishtime, 2013). Türkiye açısından bakıldığında, ülkedeki dini inancın Ġslamiyet olmasından hareket ile helal gıda ve örtünme ön plana çıkmaktadır. Helal gıda. Dini bağlılıklar ve inançlar, kiĢilerin tüketime yönelik hislerini ve tutumlarını etkilemektedir (Jamal, 2003). Dahası, tüketicinin tüketim kararlarını etkileyen yasaklı ve yasaklı olmayan Ģeyleri belirleyen de dindir (Rehman ve Shabbir, 2010: 63). Helal gıdanın tüketimi, gıda endüstrisinde etnik bölümlendirmenin bir çeĢidini ortaya çıkarmıĢtır (Wong, 2007). Helal ifadesi dinin kurallarına aykırı olmayan, dini bakımdan yasaklanmamıĢ olan anlamına gelmektedir (Türkçe Sözlük, 2005: 874). Helal kelimesi Ġslam dininde ruhsal bir temizliği ifade etmektedir ve helal gıda, Ġslam hukukunda izin verilmiĢ gıda anlamına gelir: “Ölü hayvan (leĢ), (çıkmıĢ) kan, domuz eti, Allah‟dan baĢkası adına boğazlanan; henüz canı çıkmadan yetiĢilip Ģartlarına uygun tarzda kesilenler dıĢındaki boğulmuĢ, (taĢ veya sopa vb. ile) vurulup öldürülmüĢ, yukarıdan yuvarlanıp ölmüĢ, baĢka bir hayvan tarafından boynuzlanma neticesinde ölmüĢ ve yırtıcı hayvanlarca parçalanmıĢ; bir de dikili putlaĢtırılmıĢ taĢlar için boğazlanmıĢ hayvanların etlerini yemeniz ve fal oklarıyla kısmet (Ģans) aramanız size haram kılındı. ĠĢte bunları yapmak, Allah‟a itaatsizliktir. Bugün küfre sapanlar/inkârcılar dîniniz(i ortadan kaldırıp sizi kendilerine çevirmek)ten ümidi kestiler, artık onlardan korkmayın, benden korkun! Bugün dîninizi 117 hükümleriyle kemâle erdirdim, size nimetimi tamamladım, sizin için din olarak (hayat tarzı olan) Ġslâm‟ı beğenip seçtim. ĠĢte dindeki bu yasaklara uymakla beraber kim açlıktan çaresiz kalırsa, günaha meyletmeksizin/istek duymaksızın bu sayılan haram etlerden yiyebilir. Çünkü Allah, çok bağıĢlayıcı ve çok merhamet edicidir." Maide 3 Türkiye‟de de helal gıda sektörü oluĢmaya baĢlamıĢtır. Yakın zamanlarda helal gıda sertifikalı ürünlerin ve iĢyerlerinin arttığını, restoranların sertifikaları var ise, sertifikalarını müĢterilerinin görebilecekleri konumlarda sergilediklerini görmekteyiz. Türkiye‟de helal sertifikalı ürünler yalnızca et ile sınırlı olmayıp belirtilen ürünler arasında çay, bal, diĢ macunu, çikolata, fındık, reçel, kozmetik ürünleri, un, salça, temizlik maddeleri, kuruyemiĢ, makarna, maya, meyve suyu, Ģekerleme, su, dondurma, çiğ köfte, bitkisel yağlar vb. gibi ürün gruplarının da yer aldığı görülmektedir (GĠMDES helal sertifikalı firmaların resmi web sayfası, http://www.helalgidasertifikasi.info/). Dini değerler, markaların tüketiciler tarafından algılanma biçiminde de rol oynamaktadır. Hedef pazardaki algının yönetilmesinde belirleyicidir. Sülün Ergül (2013: 837), Ülker ürünlerinin daha muhafazakâr sahipleri olduğunun düĢünüldüğüne rakip firma Eti‟nin ise helal olmayan üretim teknikleri kullanmakla suçlandığına ve ayrıca saf inananlar tarafından ortaya atıldığı söylenen birtakım ürünleri boykot listelerine 63 dikkat çekmiĢtir. Ayrıca çalıĢmada Türkiye vatandaĢı için helal gıda tüketmeye yönelik yazılı kanun olmasa da ruhunun otomatik olarak bir dini ihtiyaç ile kiĢiyi belirli kısıtlı gıdalara standardize etmekte olduğu söylenmiĢtir. Örtünme 64 de din konusu içerisinde yer alır. Tesettür, seküler, Batılı yaĢam tarzına karĢı büyüyen Ġslami bir sembol olarak görülmüĢ ve son senelerde yayılmıĢtır. 1990‟larla birlikte, tesettürün tekdüze görüntüsü çoklu stillere bölünmüĢtür ve kazançlı, küresel bağlantılı bir tesettür modası pazarı geliĢmiĢtir; bugün tesettürün farklı birçok stili ve ifadesi kamusal alanda yayılmaktadır (Sandıkçı ve Ger, 2010). Tesettürün, gizlenme yerine görünür/fark edilir olma boyutlarını ön plana çıkararak kullanan orta sınıf dindar kadınlar, (kimliğin belirleyicilerinden birisi olarak görülebilen) baĢörtüsüyle birlikte giyimde modern, Ģık ve zevk sahibi insanların kendi tarzını oluĢturması gerektiğini vurgulamaktadır (Özbolat, 2014). Tüketim kültürü ile 63 Ġnternette dolaĢan bu listelerde yer alan mallardan birkaçı Danone, Coca Cola ve Nestle‟dir. Bu çalıĢmada, örtünmenin gerekliliğine ya da Ġslam‟daki yerine iliĢkin bir tartıĢma yapılmamakta ve çalıĢma için bu konuda herhangi bir önkabul yoktur. 64 118 Ġslami değerlerin kombine edilmesi, gösteriĢe kapılmamayı öğütleyen Ġslam dini açısından ironiktir (Demirezen, 2015: 15). Her ne kadar Ġslam dini, inananlarına mütevazı olmayı ve Allah‟a Ģükür etmeyi öğütlese de giyimin materyalize edilmesi sonucu, türban üzerine kurulu büyük bir sektör Türkiye‟deki marka alıĢveriĢ merkezlerinde binlerce dolar kazanmaktadır (Sülün Ergül, 2013: 838). Özbolat (2014) da, dindar orta sınıf bireylerin, tüketim kültürü sürecinin imkânları/meydan okumaları arasında kalarak Batılı yaĢam tarzı ve dindarlıkmuhafazakârlık arasında gelgitler yaĢadıklarını belirtmektedir. Dahası, yazar, dindar orta sınıf bireylerden, “Dindar, evine, köĢesine çekilmemeli, dindar birey, gündelik hayatın her alanında bulunmalı […..] helalinden kazanıldıktan sonra istenildiği gibi harcanabilir” söylemleriyle dindarlığın, toplumsal hayatla iç içe olmasını savunanların da olduğunu, tüketimi de “meĢrulaĢtırdıklarını” belirtir ve dinsel ile seküler arasındaki karĢıtlıkların tüketimin (bazı gruplarında) belirsizleĢtiğini vurgular. Böylesi bir tavır ile Ġslam ve modern dünyanın entegrasyonu düĢüncesi, Ġslami hassasiyetlerin beraberinde, gerçekleĢtirilir. Bocock (2009: 120) da, aĢırı tüketimin önüne geçmede, tek güçlü, sosyo-kültürel kurumun din olduğunu belirtir ve böylelikle doğa da korunacaktır. AĢağıdaki çizelgede orta sınıfın dini değerlerine yer veren çalıĢmalar bulunmaktadır. Çizelge 4.10. Dini değerlerden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye Yazar(lar), Bulgular Yıl Karademir, Ayrancı‟da yeni orta sınıfın seküler fraksiyonu, Keçiören‟de ise yeni orta sınıfın muhafazakâr fraksiyonu yaĢamaktadır. 2009 Sandıkçı ve Örtünmenin seküler/Batılı bakıĢ açısından kadının ezilmiĢliğinin ve ataerkil toplumun simgesi, yerel bakıĢ açısından bir direniĢ Ger, 2010 hareketi ve kimlik simgesi olduğunu belirtmiĢlerdir. Daha önceleri tesettürün büyük bir baĢörtüsü ve uzun, bol bir mantodan oluĢan daha tekdüze bir görünüĢü olduğunu; sonraları yeni örtünme biçiminin, özellikle anneleri genellikle örtünmemiĢ ve kendileri de önceleri örtünmemiĢ olan genç, kentli, eğitimli orta sınıf kadınlar tarafından edinildiğini belirtmiĢtir. Yılmaz, Katılımcıların % 48,3‟ü kendisini tamamen dindara yakın; % 40,6‟sı ortaya yakın; % 8,6‟sı hiç dindar değile yakın 2012 görmektedir. Katılımcıların % 57,8‟si tatillerde Ġslami kurallara göre tatil yapabilecekleri otel, tatil köyü, tatil bedellerini tercih etmektedir. Ipsos Türkiye genelinde, kamu kurum ve kuruluĢlarında kadın çalıĢanların baĢlarını örtmelerine izin verilmesi gerektiğini KMG, düĢünenlerin oranı % 57, dini inançlarının hayatlarına yön verdiğini söyleyenlerin oranı % 66, Allah‟a olan inancının 2012 kendilerine huzur verdiğini söyleyenlerin oranı % 84, dinin gereklerini yerine getirdiğini söyleyenlerin oranı %71, kadınların %37‟si evde baĢını hep örtmekte, kadınların % 60‟ı dıĢarı çıkarken örtünüyor, erkeklerin %46‟sı evleneceği kiĢinin veya eĢinin baĢının örtülü olmasına önem veriyor. Balkan ve Hem laik hem Ġslami kesimde, neoliberal değerleri ve yaĢam biçimlerini yansıtan bir yeni orta sınıf bulunmaktadır ve bu sınıf Öncü, 2014 kendisini diğerlerinden ayırmaktadır. Bu her iki kesim farklı ideolojik ve kültürel geçmiĢlere sahip olmakla birlikte, yeni bir statü grubunda birbirlerine yakınlaĢmaktadır. 119 Dindarlık bireyin “belli bir dini geleneğin kuralları (inanç sistemleri) içinde hayatı anlamlandırması (anlam) ve yaĢamasıdır (ritüel)”dir (Seyhan, 2015: 402). Dindarlık, bir kiĢinin mensubu olduğu dine ait inanç, ibadet ve sembollere iliĢkin kabul, yoğunlaĢma ve meĢgul olma derecesi olarak tanımlanmaktadır (Kurt, 2009:2; Aktaran, Demierezen, 2015: 25). Demirezen (2015) de temelde dindarlığın inanç (Allah‟a, ahiret gününe, cennete ve cehenneme iman), pratik/davranıĢ (ibadetler) ve değerler (Tanrıya ve dine önem verme derecesi) olmak üzere üç boyutu olduğundan söz eder. Dindarlık ile ilgili ölçümlerde öncü gelen ölçeklerden bir tanesi Allport ve Ross (1967)‟un “Ġçsel-DıĢsal Dini Yönelim” ölçeğidir. Ölçek, içsel dini yönelim ve dıĢsal dini yönelim olmak üzere iki alt ölçekten oluĢmaktadır. Ġçsel olarak motive olmuĢ dindar bireyler, kendilerini inançlarına tümüyle adarken ve dinlerini yaĢarken; dıĢsal olarak motive olmuĢ bireyler, dinlerini kullanırlar (Allport ve Ross, 1967: 434). Söz konusu ölçek, her ne kadar farklı dinlere sahip ülkelerde dahi sık kullanılsa da, Hristiyanlığa göre oluĢturulması nedeniyle eleĢtirilmiĢtir. Rehman ve Shabbir (2010)‟in belirttiği “Ġslami Dindarlık Endeksi” ise, Ġslam dinine göre hazırlanmıĢtır. Belirtilen ölçeğe göre, yazarın esinlendiği Glock (1972) modelinden hareketle, dindarlık; fikirsel boyut, ibadet boyutu, düĢünsel boyut, izleyen boyut ve deneyimsel boyut olmak üzere beĢ boyuttan oluĢmaktadır. Fikirsel boyut, Tanrı, peygamber ve kader gibi dinle ilgili genel inançları içerirken; ibadet boyutu, din tarafından tarif edilen namaz kılma, oruç tutma, hac gibi eylemleri içerir. Düşünsel boyut, bireyin din hakkındaki bilgisini ifade ederken; izleyen (dolaylı) boyut, dinin önemini belirtir; deneyimsel boyut ise dinin uygulanabilirliğini tanımlar. Rehman ve Shabbir (2010), çalıĢmalarında, dindarlıkla, yeni ürün benimsenme iliĢkisini erkek öğrenciler üzerinde ölçmüĢler; daha eğitimli, daha yüksek harcanabilir gelire sahip, farklı yaĢlardaki kiĢiler ile daha belirleyici sonuçlara ulaĢılabileceğini öngörümlemiĢlerdir. Bu çalıĢmada da dini değerleri ölçebilmek adına, Rehman ve Shabbir (2010)‟in belirttiği “Ġslami Dindarlık Endeksi”nden yararlanılmaktadır. 4.5.2.3. Bireyci-kolektivist değerler Tüketici davranıĢının farklı kültürlerde hangi Ģekillerde ortaya çıktığını inceleyen çalıĢmalardan bir tanesi Geert Hofstede (1980)‟ye aittir. Söz konusu çalıĢmada yer alan bireyselci-kolektivist değerler, toplumların refah düzeylerinin bir göstergesi olabilmektedir. 120 Değerler ve değer sistemleri içerisinde önemli bir araĢtırma alanı, bireyselcilik ve kolektivizmdir (Xiao ve Kim, 2009: 612). Ülkelerin bireysel veya kolektivist toplumlar oluĢu, devlet adamlarının sözlerinde de izlenebilmektedir. Margaret Thatcher‟ın her bireyin farklı olması nedeniyle bireylere değer verdiklerini ve her vatandaĢın potansiyelini tam olarak kullanabileceği bir toplum yaratmaları gerektiğini belirtmesi, kendi tabiriyle “bazılarının uzayarak diğerlerini geçmesine izin vermeleri” gerektiğini ifade ediĢi, bir örnektir (Bauman, 2013: 24). Hofstede (1980) 40 ülkeden 116000 çalıĢanın katıldığı çalıĢmasında kültürü dört boyut altında incelemiĢtir: Bireycilik ve toplulukçuluk, kadınsı ve erkeksi değerler, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma. Türkiye hakkında ise, söz konusu çalıĢmadan, aĢağıda yer alan bulgular elde edilmiĢtir: Toplulukçu değer ve normlar egemendir. Kadınsı değerler biraz daha ön plandadır. Güç mesafesi fazladır. Belirsizlikten kaçınma eğilimi yüksektir. Aynı çalıĢmanın son versiyonu (Hofstede‟nin 6 boyutlu modeli) ise bize daha ayrıntılı bilgiler sunmaktadır. Türkiye 100 50 0 66 85 37 46 45 49 Türkiye Güçmesafesi Bireycilik Erillik Belirsizlikten Pragmatizm kaçınma Müsamaha ġekil 4.2. Hofstede‟nin 6 Boyutlu Modeli Türkiye Sonuçları65 Kaynak: The Hofstede Centre, http://geert-hofstede.com/turkey.html Yer verilen bulgular bizlere Türkiye toplumu hakkında Ģunları söylemektedir (The Hofstede Centre, http://geert-hofstede.com/turkey.html): 65 Ġngilizcesi, “Hofstede‟s 6-D Model”dir. Burada boyutların Ġngilizce isimleri ise sırasıyla “power distance, individualism, masculinity, uncertainty avoidance, pragmatism, indulgence” Ģeklindedir. 121 Güç mesafesi: Bir ülke içerisindeki kurumlardaki ve organizasyonlardaki daha az güçlü üyelerin gücün eĢit olmayan bir biçimde dağıtıldığını bekleme ve kabul etme ölçüsüdür. Belirtilen boyuta göre Türkiye bağımlıdır, hiyerarĢiktir, üstler sıklıkla ulaĢılamazdır, ideal patron bir baba figürüdür. Güç merkezileĢmiĢtir, yöneticiler patronlarına ve kurallara bel bağlarlar. ÇalıĢanlar, ne yapacaklarının söylenmesini bekler. Kontrol beklenir ve yöneticilere yönelik tutum formeldir. ĠletiĢim dolaylıdır ve bilgi akıĢı seçimlidir. Benzer yapı ailede de gözlenebilir, burada baba diğerlerinin itaat ettiği aile reisidir. Bireycilik: Bir toplumun üyeleri arasında süren karĢılıklı bağımlılık derecesidir. Belirtilen durum, insanların benliklerini “ben” ya da “biz” olarak tanımlamaları ile ilgilidir. Bireysel toplumlarda kiĢilerin kendilerine ya da ailelerine bakmaları beklenir. Kolektivist toplumlarda kiĢiler, sadakat karĢılığında kendilerine bakan “gruplar”a aittir. Türkiye kolektivist bir toplumdur. Söz konusu durum, “biz”in önemli olduğu, insanların gruplara (aileler, klanlar veya iĢletmeler) ait olduğu, iletiĢim dolaylı olduğu, grup uyumunun sürdürülmesinin gerekli olduğu ve açık çatıĢmalardan kaçınıldığı bir durumdur. Güven iliĢkisi kurmada zamana yatırım yapılmalıdır. Kayırmacılık sıklıkla görülür. Erillik/DiĢilik: Söz konusu boyutta en iyi olmayı istemek, erilliği (yüksek puan), hoĢlandığın Ģeyi yapma diĢiliği (düĢük puan) temsil eder. BaĢkalarıyla samimi olma, fikir birliği, ezilenlere karĢı sempatiye değer verilir ve teĢvik edilir. Özel hayatta ve iĢ yaĢamında anlaĢmazlıklardan kaçınılır ve nihayetinde uzlaĢma önemlidir. BoĢ zamanlar Türkler için önemlidir; söz konusu zaman, bütün ailenin, klanın, arkadaĢların hayattan zevk almak için bir araya geldikleri zamandır. Belirsizlikten kaçınma: Bir kültürün üyelerinin bilinmeyen durumlar tarafından tehdit edilme ölçüsü ve söz konusu durumlardan kaçınmak için inançlar ve kurumlar yaratması, belirtilen puanı ortaya çıkarır. Türkiye‟de kurallara ve kanunlara oldukça ihtiyaç vardır. EndiĢeyi minimize etmek için insanlar birçok ritüelden faydalanır. Yabancılara göre belirtilen durum, “Allah” kelimesi belirtilen ritüellerde çok geçtiğinden, dini gözükebilir; fakat sıklıkla bunlar sadece geleneksel toplumsal kalıplardır ve belirli durumlarda gerginliği azaltmak için kullanılırlar. Pragmatizm: Bugün olduğu kadar geçmiĢte de insanların ne kadar etrafımızda olanların açıklanamayacağı ile iliĢkili olduklarını tanımlar. Türkiye‟nin puanı ortadadır, dolayısıyla belirtilen konuda baskın bir tercih yoktur. 122 Müsamaha: Ġnsanların yetiĢtirilme tarzlarına dayanarak isteklerini ve dürtülerini kontrol etmeye çalıĢma ölçüleridir. Türkiye için, belirtilen boyutla ilgili bir özellik belirlenmemiĢtir. Bireycilik, bireyler arasındaki bağların gevĢek olduğu bir toplumu tanımlarken; kolektivizm, gruplar içerisinde güçlü, birbirine bağlı olmayı içerir (Xiao ve Kim, 2009: 612). Bireyselci toplumlarda bireylerin kendilerine ve yakın ailelerine bakmaları beklenirken; kolektivist toplumlarda, kiĢiler kendilerini kolektiflerin parçası olarak görür ve temelde, belirtilen grupların normları ve görevleri tarafından motive edilirler (Tirandis, 1990,1995‟ten aktaran Xiao ve Kim, 2009: 612). Bireyselcilik, genel itibariyle, daha zengin ülkelerde hâkim iken; kolektivism daha fakir toplumlarda gözlenmektedir (Guarin ve Knorringa, 2013: 201). Ipsos KMG (2012)‟nin çalıĢmasına göre, Türkiye genelinde, kadınların % 63‟ü erkeklerin % 60‟ı baĢkalarının kendisi hakkındaki düĢüncelerini önemsiyor, kadınların % 56‟sı erkeklerin % 55‟i kendi mutluluğunu çevresindekilerin mutluluğuna bağlı görüyor, kadınların % 76‟sı erkeklerin % 74‟ü ise çevresinde uyumu korumayı kendisi için önemli görüyor. Ayrıca, toplulukçuluk değerleri genelde yaĢla birlikte yükseliyor. Gençlerin yaĢlılara göre daha bireyselci olduğu gözleniyor. “Etrafım ne der, diye düĢünmeden dilediğim gibi yaĢarım” diyenlerin oranı erkeklerde % 44 kadınlarda % 33, erkeklerin % 49‟u kadınların % 50‟si kendi önceliklerinin her Ģeyden önce geldiğini düĢünüyor, erkeklerin % 72‟si kadınların % 71‟i genelde fikirlerini rahatça ifade edebiliyor. 4.5.2.4. Materyalistik değerler Günümüzde, tüketmekten alınan zevk, hayatın doluluğu ile eĢ anlamlı hale gelmekle birlikte hoĢumuza gitmeyen eĢyalardan kurtulmak en çok heyecan veren duygular haline gelmiĢtir ve “AlıĢveriĢ yapıyorum, öyleyse varım!” durumu söz konusudur (Bauman, 2013: 51). Zira çağdaĢ toplumlar, materyalist, paraya dayalı, sahip olmayı öne çıkaran, hedonist toplumlardır (OdabaĢı, 2013: 47). Tüketicinin dünyevi değerlere verdiği önem olarak ifade edilen materyalizm66, kitle iletiĢim araçları vasıtasıyla yaygın hale gelmektedir (OdabaĢı, 2013: 128). Materyalist bireyler sahip olmayı yaĢamlarının merkezine koyarlar; mal ve mülk edinmekten mutlu olurlar; edindiklerinin sayısına ve kalitesine göre baĢkalarının ve kendilerinin 66 Materyalizmi kesin olarak reddeden yaklaĢıma ise, gönüllü sadelik adı verilmektedir (OdabaĢı, 2013: 199). 123 baĢarılarını değerlendirirler (OdabaĢı, 2013: 133). Ülkemizde cep telefonları, adeta sınıfsal bir sembol olarak kabul edilmektedir (OdabaĢı, 2013: 148). Yeni zenginlerin aniden ortaya çıkan antika merakı gibi baĢkalarının geçmiĢine sahip olma özlemi; kendi kimliklerini markada arama güdüsü, materyalizm çerçevesinde değerlendirilmektedir (OdabaĢı, 2013: 138). Dahası, kitle iletiĢim araçları da materyalistik değerlerin oluĢmasında önemli katkılarda bulunmaktadır (OdabaĢı, 2013: 140). 4.5.3. Beklentiler Beklentiler, karĢımıza orta sınıfın geleceğe yönelik beklentileri olarak çıkmaktadır. Daha iyi veya geçmiĢten kötü olmayan durumlardır. KiĢinin kendi durumundan, ülkeden ve ekonomiden beklentileri olabilir. Liu vd. (2007; Aktaran, Fulton vd., 2014: 5)‟ne göre, beklenti, bir kiĢinin istek ve ihtiyaçlarını gerçekleĢtirmesiyle, kiĢiye adil davranılması, yerel hükümet hizmetlerinin toplumu iyi halde tutmaya yardımcı olmasıyla iliĢkilidir. Tüketici güveni de söz konusu durumla yakından iliĢkilidir. Tüketici güveni, tüketicilerin, tüketici güveninin bir belirleyicisi olarak geleceğin neler getireceğine dair tüketicilerin inançlarıdır (Solomon, 2015: 457). PRC (2008), Amerikan orta sınıfının neredeyse % 80‟inin Ģimdiki yaĢam tarzlarını sürdürmede zorlandıklarını belirtir. Zechmeister vd. (2012: 75), Latin ve Güney Amerikadaki orta sınıfın diğer sınıflara nazaran kiĢisel ekonomik durumları anlamında pozitif bir bakıĢ açısına sahip olduğunu belirtir. Jin vd. (2010: 7), Hindistan orta sınıfının, gelirlerinin ikiye katlanmasını beklediklerini; belirtilen durumda önce barınmaya sonra sağlık ve eğitime harcama yapacaklarını belirtmiĢtir. AĢağıda Türkiye‟deki orta sınıfın beklentilerinden söz eden çalıĢmalardan örnekler verilmektedir. Çizelge 4.11. Orta sınıfın beklentilerinden söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye Yazar, Yıl Turkishtime, 2013 Yılmaz, 2007 Bulgular Gelecekte, Ģehir hayatını terk etme eğilimi vardır. % 70‟i hayatından genel olarak memnundur. Ellerine 100.000 TL geçse katılımcıların % 51,5‟i bunu gayrimenkul alarak, % 14,4‟ü yeni bir iĢ kurarak, % 11,6‟sı bankada değerlendireceğini belirtmiĢtir. 25.000 TL ile ne yapardınız Ģeklinde bir soru sorulduğunda ise katılımcıların % 28,9‟u ev alacaklarını, % 20,8‟i araba alacaklarını, % 14,1‟i çocuklarının ihtiyaçları için kullanacaklarını, % 12,8‟i varolan borçlarını ödemede kullanacaklarını belirtmiĢtir. 124 4.5.4. Tutumlar Tutum, kiĢinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimidir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 157). Tutum, bir nesne ya da olaylara karĢı sürekli olarak aynı biçimde davranmaya neden olan öğrenilmiĢ bir eğilimdir (Silah, 2005: 307). Lange ve Meier (2007: 6), çalıĢmalarında, orta sınıfın sosyal sorumluluğa yönelik tutumlarına ve tüketimci tutumlarına yer vermiĢtir. Sekulic ve Wong (2007), herhangi bir mal veya hizmeti satınalmaya yönelik tutumları incelemiĢtir: Kalite, çevreyi koruma, fiyat, marka ve moda. OECD (2011), Latin Amerikalı orta sınıfın demokrasi, mali politika, yeniden dağıtıma (redistribution) yönelik tutumlarını incelemiĢtir; demokrasiyi desteklediklerini fakat demokrasinin gerçekte nasıl iĢlediğinden tatmin olmadıklarını; vatandaĢların vergilerini ödemeleri gerektiğini diğer sınıflara göre daha çok düĢündüklerini; vergilerin yüksek olduğunu daha az düĢündüklerini; kamu hizmetlerinin temininden daha az memnun olduklarını belirtir. Zechmeister vd. (2012) ise, çalıĢmalarında orta sınıfın demokrasiye yönelik tutumlarından, (muhalif politik görüĢlere karĢı) politik müsamahadan, politik katılımından (oy verme ve protestolara katılma), politikaya ilgisinden söz etmiĢlerdir. Türkiye‟de yapılan çalıĢmalarda da benzer durumlar gözlenmektedir. Ipsos KMG (2012)‟nin çalıĢmasına göre, Türkiye genelinde en güçlü beĢ tutumu, inançlı olmak, çevre duyarlılığı, geçmiĢe özlem / geçmiĢ bağlantısı, küçük lüksler / küçük mutluluklar aramak, evde yaĢam olarak sıralar. En zayıf beĢ tutumun ise, formda olmak, teknoloji tutkusu, reklam etkisi, zevkin intikamı, özel hizmet arayıĢı olduğunu belirtir. Aynı çalıĢmada, alıĢveriĢe yönelik tutumlardan da söz edilmiĢtir. Özetle orta sınıfın tutumları oldukça geniĢ bir konu olmakla birlikte hem satınalmaya yönelik tutumları hem de politik ve toplumsal meselelere yönelik tutumları içerebilmektedir. Dolayısıyla, tutumlar konusu içerisinde; politik katılım, aile odaklılık ve kadınların rolünden söz edilecektir. Politik Katılım. Politik katılım konusu orta sınıfın hem değerleri (siyasi değerler anlamında) hem tutumları arasında yer alabilme niteliğine sahiptir; esasında siyasi değerler sosyal sınıfların tutumunu yansıtır. Böylece, oy verme, politik tolerans, demokrasiyi destekleme, politikaya ilgi, oy vermeye konuları incelenebilir. Demokrasi her yerde pazar ekonomisinin 125 yarattığı bir orta sınıfa dayanır (Karpat, 2013b: 180). Alt sınıf ile üst sınıf arasında bir yere takılıp kalmıĢ olan orta sınıflar, kendilerine üst sınıfa yükselme imkânını verecek (söz konusu durumu, sınıf atlama özlemi olarak adlandırabiliriz) ve de alt sınıfa inmeleri olasılığını ortadan kaldıracak her siyasi oluĢuma büyük destek verir; belirtilen durum da siyasi oluĢumun oluĢturduğu ekonomik program ile bağlantılıdır (Turgut, 2009). Politik olarak üst orta sınıf, çocuk düĢürme ve insan hakları gibi konularda karakteristik olarak liberaldir; fakat vergi ve ücret gibi ekonomik konularda genel olarak tutucudur; diğer sınıflara göre politik olarak daha aktiftir ve sivil toplum kuruluĢlarında daha aktif olarak görev alır (Erdem, 2010: 289). Zechmeister vd. (2012: 75), Latin ve Güney Amerikalı orta sınıflarla yaptıkları çalıĢmada, orta sınıfın alt sınıflara nazaran çok az bir farkla demokrasiyi daha fazla desteklediklerini bulmuĢlar ve tüm sınıflardaki demokrasiye olan inancın neredeyse evrensel olduğunu belirtmiĢlerdir. Yazarlar, ayrıca, orta sınıfın alt sınıflara nazaran muhalif görüĢlere karĢı daha az müsamaha gösterdiklerini; protestolara daha az katıldıklarını; politikaya daha fazla ilgili olduklarını; oy vermeye daha çok katıldıklarını belirtmiĢlerdir. AĢağıdaki çizelgede orta sınıfın politik katılımına yer veren çalıĢmalar bulunmaktadır. Çizelge 4.12. Politik katılımdan söz eden çalıĢmalardan örnekler-Türkiye Yazar(lar), Yıl Yılmaz, 2012 Bulgular Ipsos KMG, 2012 Türkiye genelinde, katılımcıların % 38‟i toplumun farklı unsurlarının barıĢması için yeni bir anayasanın gerekli olduğunu düĢünüyor, % 58‟i oy verirken baĢkalarının fikrini önemsiyor ve yalnızca kendi fikrine önem veriyor, % 58‟i oy verirken partinin adını değil adayın kim olduğunu önemsiyor, % 45‟i oy verdiği partinin seçimden seçime değiĢebileceğini belirtiyor, % 45‟i seçim döneminde gazete ve TV tartıĢmalarını takip ediyor. Katılımcıların % 45‟i politikayla biraz veya çok ilgilenmektedir.% 31,6‟u sağ görüĢe, % 18,4‟ü sol görüĢe; % 42,6‟sı ise hem sağın hem solun değerlerini uzlaĢtıran merkeze yakındır. % 44,7‟si laikliği hiç değiĢtirmeden uygulamadan yana olurken, % 31,8‟i her etnik grubun Türk kimliğini eksiksiz kabul etmesini istemekte; % 51,7‟si AB‟yi desteklemektedir. % 53,3‟ü kendisini tamamen milliyetçi görmektedir. BarıĢ (2012: 139), sosyal sınıflar kavramının, pazarlama akademisyenleri ve yöneticileri için farklı ihtiyaç ve istekleri olan grupları anlamaktan, onlara daha iyi mal ve hizmetler sunabilmekten baĢka bir anlam taĢımadığını; dolayısıyla, sınıf kavramının sosyolojik çözümlemelerinin, siyasal boyutları içermeyecek biçimde incelendiğini belirtir. Nitekim bu çalıĢmanın literatür ve yöntem kısmında da orta sınıfın politik katılımından söz edilse de siyasi anlamda sınıfsal çözümlemelere yer verilmemiĢtir. 126 Belirtilmesi gereken bir diğer konu da, bireyleri orta sınıfta tutma ya da orta sınıfa geçirme konusunda hükümetlere düĢen görevdir. Sosyoekonomik koĢullardaki en büyük değiĢiklikler, eğitim (okul öncesi, ilköğretim, lise, üniversite) ve yaĢam (bekar annelerde doğum öncesi bakım hizmetleri) müdahaleleri; hükümetin vergi ve harcama politikaları; güvenlik ağları ve sosyal hizmetler; sosyal sigorta programları (iĢsizlik, engelli sigortaları; doğum hakları; yaĢlılıkta emekli aylığı; çocuk yardımı) ile olmaktadır (Sawhill vd., 2013; Pressman, 2007; Bradley vd., 2003; Western ve Ehaly, 1999‟dan Aktaran, Fulton vd., 2014: 9). Bu kapsamda Türkiye‟de AK Parti hükümeti, 2023 hedeflerini ortaya koymuĢtur (http://www.akparti.org.tr/site/hedefler). AK parti hükümetinin 63 maddelik 2023 hedefleri arasında, iĢsizliğin % 5‟e indirilmesi, bölgeler arası geliĢmiĢlik farklarının azaltılması, dünyanın ilk 10 ekonomisine girilmesi, kiĢi baĢı gelirin 20 bin doları geçmesi, yoksulluğun giderilerek gelir farkının azaltılması, kadınların iĢgücündeki payının yüzde 38‟e çıkarılması, kayıt dıĢılığın yüzde 15‟e düĢürülmesi, iĢ ve meslek danıĢmanı sayısının 4 bine çıkarılması, yeni kamu personel sistemi geliĢtirilmesi, 50 yaĢ altının yüzde 100 okuryazar olması, genç nüfusun asgari lise mezunu olması, isteyen lise mezununa üniversite kapısının açılması, nüfusun çoğunluğunun büyükĢehirlerde yaĢaması yer almaktadır. Belirtilen hedeflerin gerçekleĢtirilmesiyle orta sınıf daha da büyüyecektir. Aile odaklılık. Her ne kadar neoliberal reformların din, aile ve evlilik gibi sosyal kurumları çökerteceği düĢünülse de aksine, geleneksel kurumların etkisi, Türkiye‟de devam etmektedir (Kravets ve Sandıkçı, 2014: 133). Rutz ve Balkan (2010:54), orta sınıfın yeniden üretiminde ailenin önemli bir rol oynadığını belirtmektedir. Lareu (2003, Aktaran, Fulton vd., 2014: 5), orta sınıf ebevynlerin genellikle çocuklarını geliĢtirmeye odaklarını belirtir; belirtilen yaklaĢımla ebevynler, güçlü dil becerilerini, kiĢisel yaratıcılıkta bağımsızlığı ve güveni teĢvik eder. Orta ve üst sınıfların alt sınıflara nazaran daha az, çoğunlukla bir çocukları vardır; nüfus bilimciler, söz konusu duruma, ayrımsal doğurganlık (differential fertility) adını vermektedir (Solomon, 2015: 462). Dahası, kiĢinin ailesinin (özellikle babasının) ait olduğu sınıf da kiĢinin sınıfını etkilemede önem taĢımaktadır (beyaz yakalıların çocukları da genellikle beyaz yakalıdır); “Sindirella fantazileri” (örneğin, Pretty Woman-Özel Bir Kadın filmi) yani kiĢinin kendisinden daha zengin bir kimse ile evlenmesi ise belirtilen durumdan hariçtir (Solomon, 2015: 462). Kravets ve Sandıkçı (2014), Türkiye‟deki yeni orta sınıf kadınların, tarzlarını 127 belirlerken babalarına, erkek kardeĢlerine, partnerlerine danıĢtıklarını; erkeklerin de giyimlerinde annelerinden ve partnerlerinden tavsiyeler aldıklarını vurgulamaktadır. Ipsos Kmg (2012), Türkiye‟deki katılımcıların % 70‟i “çocuklarına ve ailelerine aldıkları ürünlere çok dikkat ettiklerini” belirtmektedir. Söz konusu haliyle orta sınıf, aile odaklı oluĢuyla da ön plana çıkmaktadır. Kadınların Rolü. Kadınlara verilen roller de giderek değiĢmektedir. Ipsos KMG (2012)‟nin araĢtırmasına göre, Türkiye genelinde, kadınların iĢ yaĢamında daha aktif olmasını destekleyen erkeklerin oranı % 59 iken, kadınlarda söz konusu oran % 75‟tir; gelecekte kadının hayatında, kariyerin bugünkünden daha ön plana çıkacağı inancına katılım oranı kadınlarda % 75, erkeklerde ise % 64; erkeklerin % 69‟u ve kadınların % 57‟si kadının çalıĢması için erkeğin rızası gerektiğini düĢünmektedir. Yılmaz (2012)‟ın araĢtırmasına göre ise, Türk orta sınıfının % 91,2‟si kadınlar ve erkekler hem toplum hayatında, hem de aile hayatında tam anlamıyla eĢit olmalı ve hayatı her bakımdan eĢit olarak paylaĢmalıdır düĢüncesine ve % 87,6‟sı kadınlar ve erkekler siyasette, iĢ hayatında, toplum içinde ve aile hayatında her bakımdan eĢit haklara sahip olmalıdırlar düĢüncesine sahiptir. 4.6. Orta SınıfınTüketimi Üretim iliĢkileri düzlemi, toplumsal hayatın, günlük insan iliĢkilerinin temel bir ögesi olsa da tek ögesi değildir; zira tüketim kalıpları, biçimleri ve günlük hayat tarzı üretimle bağlantılıdır (Boratav, 2005: 109). Çağımız tüketimle ilgili sembollerin ve iĢaretlerin günlük yaĢamda büyük rol oynadığı bir çağdır (Giddens, 2005: 295). Tüketim, mal ve hizmetlerin insan ihtiyaçlarını karĢılayacak biçimde kullanılması olup belirtilen ihtiyaçların karĢılanması, insana bir fayda sağlar (Seyidoğlu, 2002: 648). Tüketim, mal ve hizmetlerin bir iĢlemeye tabi tutulmak veya yeniden satılmak üzere değil doğrudan doğruya insan ihtiyaçlarının karĢılanması için satın alınmasıdır (Seyidoğlu, 2002: 648). Bireyin sadece fiziksel ihtiyaçlarını karĢılamakla kalmayan tüketim, içinde yaĢanılan sosyal, kültürel ve sembolik dünyadaki ihtiyaçlarını da tatmin etmektedir (OdabaĢı, 2013: 176). Diğer bir ifade ile tüketim, iletiĢim sürecinde bir aĢama, bir Ģifre veya kodun nesnel veya belirgin üstünlüğü ön Ģartına dayanan bir Ģifreyi/kodu çözme eylemidir (Bourdieu, 1984). Özetle tüketim, ihtiyaç, istek, arzu gibi 128 taleplere ve söz konusu taleplerin karĢılanması için gerekli olan mal, hizmet gibi üretim çeĢitlerine ve paraya ya da bunun yerini alacak bir değere dayalı, ayrıca zaman ve mekana bağlı olan, sosyal ve ekonomik bir iliĢki biçimidir (Orçan, 2008: 23). Tüketimin bir türü de sınıflandırma olarak tüketim olup belirtilen durum, tüketicinin, kendini uygun gördüğü tüketicilerle aynı sınıfta konumlandırmak için tüketim objelerini kullanması olarak açıklanmaktadır (OdabaĢı, 2013: 136). Belirtilen duruma örnek olarak, üst sınıf bireylerin, orta sınıf bireyleri tarafından taklit edildiklerinde söz konusu ürünlerden derhal vazgeçmeleri, tüketim biçimlerini değiĢtirmeleri verilebilmektedir (OdabaĢı, 2013: 136). Pek çok insanın yaĢamlarında bilinçli olarak seçtikleri anlam, ürettiklerinden çok tükettikleriyle oluĢmaktadır yani tüketim sembolik değerleri için satın alınan malların yalnızca maddi kullanım değerlerini değil onların tüketici için anlamını da içermektedir (Bocock, 2009: 100). Türkiye özelinde bakıldığında, Çizelge 4.13.‟de görüldüğü üzere, hanehalklarının nihai tüketim harcamaları önemli düzeylerdedir. Ġnsanlar daha fazla kazandıkça, etraflarında olup bitenler içerisinde kendi fırsatlarını, kiĢisel olumlu yanlarını daha net biçimde görmektedir (Wheary, 2009: 78). Belirtilen durum temel ihtiyaçlarını karĢılamaktan daha fazlasını elde etme safhasına geçenlerin bakıĢ açısından bir “ĠĢte bu! (That‟s it!)” durumudur; söz konusu durum, bir milyarla çarpıldığında böylesi büyük bir grubun kendi tercihlerini öne alarak yarattığı etki, çığır açmaktadır (Wheary, 2009: 78). Orta sınıf tüketiciler yaĢam kalitesinin peĢindedirler; aileleri için daha iyi sağlık bakımı, çocukları için daha pahalı eğitim, daha iyi barınma, daha pahalı yiyecekler, daha fazla eğlence, tütün ve içki (Banerjee ve Duflo, 2008: 7) isterler. Özellikle televizyonun yaygınlaĢması, orta sınıfların geliĢmesine bağlı olarak ortalama bir kültürün kitleselleĢmesine neden olmuĢtur diğer deyiĢle, beğeniler ve yaĢam biçimleri giderek standartlaĢmıĢtır (Bıçakçı, 2008: 10). Tüketime istikrarın yanısıra bir istikrar ihtiyacı da getiren söz konusu tüketiciler, olanı muhafaza eder ve diğer sosyal statü gruplarına göre belirgin tüketim kalıplarına sahiptir; aynı zamanda bir hayat dengesi oluĢur ve tüketiciler, mutlu ve tatminkâr hale gelir (Turkishtime, 2013). 129 Çizelge 4.13. En Büyük 20 Tüketim Pazarı Sıra No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ülke ABD Çin Japonya Almanya BirleĢik Krallık Fransa Brezilya Ġtalya Hindistan Rusya Kanada Meksika Avustralya Ġspanya Güney Kore Türkiye Endonezya Arjantin Hollanda Nijerya Hanehalkı nihai tüketim harcaması (Amerikan Doları cinsinden) 11,484,300,000,000 3,446,754,849,700 3,007,814,130,060 2,086,558,907,966 1,736,556,916,082 1,553,257,303,630 1,406,180,587,745 1,300,337,330,547 1,119,305,349,870 1,089,144,425,843 1,018,482,708,779 869,475,403,226 858,100,010,818 810,338,657,099 665,760,761,103 582,721,184,526 484,750,795,242 405,455,298,550 384,477,819,536 376,427,639,936 Kaynak: Household final consumption expenditure, http://data.worldbank.org/indicator/NE.CON.PRVT.CD/ countries?order=wbapi_data_value_2013%20wbapi_data_value%20wbapi_data_value-last&sort=desc&display =default KüreselleĢmenin de etkisiyle küresel bir orta sınıftan da söz edilmektedir. Küresel orta sınıflar kendilerini giderek daha kültürler ötesi bulmakta; standart küresel tüketime ulaĢarak bir yandan standartlaĢmada etkiliyken diğer yandan kültürel farklılıkların nedeniyle de adaptasyona ihtiyaç duymaktadır (ÇavuĢgil ve Guercini, 2014: 9). KüreselleĢme, popüler kültürün unsurları olarak, maddelerin (Lee, Levi‟s, Adidas, Mc Donald‟s vb. 67 ) yaygınlaĢmasını sağlamakla birlikte aynı zamanda değerlerin (maddeci ve faydacı değerler, demokratik değerler, insan hakları, çevre Ģuuru, teknolojik geliĢme, mal ve hizmet kalitesinde standartlaĢma vb.) de yaygınlaĢmasını sağlar (Erkal, 2009: 55). Benzer tüketim tercihlerinin sergilendiği global tüketim kültürü, “McDonaldlaĢtırma” ya da “Coca ColalaĢtırma” olarak da ifade edilebilmektedir (OdabaĢı, 2013: 54). Burada kısaca küreseleĢmenin kültürel olarak birbirine zıt iki ayrı sonuç verdiğinden söz etmek gerekir (Kongar, 1999: 41): “Söz konusu, birbirine zıt sonuçlardan birincisi, bilgi ve iletiĢim devrim ile uluslararası sermayenin de etkisiyle bir örnek tüketim davranıĢlarını evrensel bir kültür olarak tüm dünyaya yaymaktadır. Böylece dünya, aynı marka gazoz içen, aynı marka ayakkabı giyen, aynı tür köfte yiyen bir pazar haline gelmekte; insan davranıĢları da ırk, dil, din ve ülke farkı gözetmeksizin birbirine benzemektedir. Ġkinci olarak ise, hem insan 67 Orçan (2008: 26), Batılı tüketimin Avrupa‟ya nazaran daha çok Amerikan kültürünün etkisinde olmasının nedenini, Amerika mallarının daha genele (kitleye), Avrupa mallarının ise aristokrat ve seçkinci bir yapıya hitap ettiğini belirterek açıklar. 130 haklarının daha geniĢ bir kabul görmesi, hem de her türlü mikromilliyetçi kültürel kimliğin evrensel olarak önem kazanmasıdır”. Yeni tüketim kültürü, insanların kendilerini kendi statülerinde yer alanlarla mukayese etmek yerine daha üsttekilere özenmesine, orta ve alt sınıfların hep daha fazla tüketmek için çabalamalarına neden olmakta; kendi sınıfsal konumlarının üzerinde bir hayatı ve tüketim alıĢkanlığını sürdürmeye çalıĢmaktadır (Erdem, 2010: 296). Yeni orta sınıflar, hem yüksek derecede önemli statü sembolleri olan hem de daha hoĢ bir hayatı yaratan ürünleri satın almayı karĢılayabilirler (Lange ve Meier, 2007: 6). Araba, TV, pahalı kıyafetler, mutfak eĢyaları satın alma; pahalı ve kaliteli restoranları, alıĢveriĢ merkezlerini, tema parkları, sinemaları ziyaret etme Batılı bir yaĢam tarzı sürme anlamına gelmekle birlikte bir Ģekilde Batı‟nın da bir parçası olma anlamını taĢımaktadır (Lange ve Meier, 2007: 6). Geleneksel kamusal mekânların yerini (genelde kamu desteğiyle) özel olarak inĢa edilen, özel olarak sahiplenilen ve yönetilen, tüketim mekânları almaktadır; belirtilen mekânlardaki ödeme gücüne bağlı dıĢlayıcılık etkisi, bir denetim görevi görmektedir (Bauman, 2012: 28). Ayata (2007), yeni orta sınıfın tüketimi üzerine Ģu görüĢlerde bulunmaktadır: “Yeni orta sınıf yaĢamı tüketim merkezlidir. AlıĢveriĢ merkezlerinin mantar gibi çoğalmasıyla yeni orta sınıfın büyümesi arasında çok yakın bir iliĢki var […] Yeni orta sınıflar yeni yaĢam biçimlerini televizyonlardan, kitap ve magazinlerden, birbirlerinden ve yurtdıĢı seyahatlerinden öğrenip, bunları da hızla topluma yayıyorlar. Ev, araba, giyim kuĢam, yeme içme, seyahat [...] Bu alanlardaki tüketim alıĢkanlıkları ve yaĢam biçimleri birey için bir serbestiyi öngörüyor Ġstediğini giyme, istediği gibi gezip dolaĢma, istediği ile beraber olma.” 4.6.1. Keyfi tüketim Keyfi tüketim (discretionary consumption), kiĢilerin ellerine geçen gelirden vasıtasız vergiler düĢüldükten sonra ellerinde kalan gelir (AltınbaĢak vd., 2008: 64) olan harcanabilir gelirleri (disposable income) ile yaptıkları tüketimleri içerir. Keyfi tüketim; araba, daha iyi sağlık hizmetleri, tatil gibi; temel gereksinimleri (gıda, ulaĢım vb.) dıĢındaki (Sekulic ve Sibley, 2007) birçok tüketim grubuna hitap edebilir. Harcanabilir gelir, bir hanehalkına rahat bir 131 yaĢam için gerekli para miktarıdır; harcanabilir gelir arttıkça hanehalklarının gıda ve giysiye ayırdıkları para miktarı (ürünlerin sıklığı değil, bütçeden ayrılan pay) azalmaktadır (Solomon, 2015: 456). BCG‟nin raporuna göre (Jin vd., 2010: 13), hanehalkları orta sınıfa girdikçe, lüks mallar ve ev dekoru gibi mallara ait tüketimin hızla arttığı görülmektedir. Sekulic ve Sibley (2007), orta sınıfın yıllık hanehalkı gelirinin % 35‟ini keyfi tüketime ayırdığını belirtirken; ÇavuĢgil ve KardeĢ (2013b), söz konusu yüzdenin en az % 30 olduğunu ifade eder. Fakat Ģunu da eklemek gerekir ki, tüketim normları ve yaĢam düzeyi, gelir değiĢmedikçe yerinde saymaktadır (Kıray, 2005: 109). Zira artan harcanabilir gelirle birlikte ekonomik büyüme, tüketicileri, yüksek fiyatlardaki daha fazla mal ve hizmeti satın almaya teĢvik edecektir (Xiao ve Kim, 2009: 611). Tüketim toplumlarında, tatmin vaadi ve umudu, tatmin edileceği vaat edilen ihtiyaçtan önce gelir ve daha çekicidir; “daha hiçbir Ģey görmemiĢ” tüketiciler, aktif olarak baĢtan çıkarılma peĢindedirler ve belirtilen durumu, sırf farklılık ve değiĢiklik olsun diye yaparlar (Bauman, 2012: 87). Tüketim toplumu, Schor (1998: 217) tarafından “keyfi tüketimin kitlesel bir fenomen haline geldiği bir toplum” olarak tanımlamaktadır. Yeni tüketici toplumunun temeli, ayrıcalıklı azınlığın aksine orta sınıf tüketicilerin çoğunluğu tarafından sahip olunan keyfi gelirdir (Katona, 1975: 20). Katona (1975: 29)‟nın keyfi harcamalar kavramı, gezi ve sıklıkla rekreasyon ve lüks ile iliĢkili maddelerin satın alımını içermektedir. Keyfi harcamalar, üç özellikle nitelendirilmiĢtir (Katona, 1975: 29–30); belirtilen özellikler, belirli bir zamanda söz konusu harcamaları yapmaya zorunlu olunmaması, genellikle alıĢkanlıkla yönetilmemesi, ve o anın dürtüsüyle değil ailece düĢünülerek ve planlanarak yapılıyor olmasıdır. Katona (1975: 29–30), görece ucuz malların (mobilya, masa radyosu vb.) sıklıkla yaygın bir planlama dönemi olmadan satın alındığını gözlemlemiĢtir. Katona (1975), keyfi tüketici harcamalar ve keyfi gelir kavramını temelde dayanıklı tüketim malları bağlamında detaylandırmıĢtır; belirtilen tartıĢmanın çekirdeğini „zorunlu olmayanların‟ satın alınması çerçevelemektedir. Zorunlu/zorunlu olmayan ayrımı dinamik olup tarihsel zaman ve yere, toplumsal bağlama (özellikle sınıf ve statü) ve bireysel tercihlere bağlıdır; bir mal veya hizmete bağlı keyfi harcama, planlanmamıĢ biçimde yapılan, acil bir ihtiyacın olmadığı harcamadır. Keyfi harcamalar, yeni alınacak mallar için planlama yapmayı içerirken 132 (örneğin, yeni ve iyileĢtirilmiĢ bir elektronik eĢya); daha az planlama gerektiren satınalmaları da içerebilir; belirtilen durum da aniden satınalmaları akla getirmektedir. 4.6.2. Tüketim harcamaları Orta sınıfın tüketim harcamaları da, iĢletmelere, hangi tüketim gruplarına yönelindiği üzerine fikirler vermektedir. Zira, insanlar, tüketimlerini artırarak sınıf atladıkları algısını yaratmaya çalıĢmaktadır; böylelikle görünmeyen duvarlar görünenlere (ev, otomobil, kıyafet vb.) sahip olarak yıkılmaktadır (OdabaĢı, 2013: 150). Türkiye geneline bakıldığında, hanehalklarının en çok harcama yaptıkları tüketim grubunun 2013 yılı itibarıyla konut ve kira olduğu; konut ve kira grubunu, gıda ve alkolsüz içecekler ile ulaĢtırmanın izlediği görülmektedir. Yükselen pazarlardaki, hizmet sektörünün giderek artan büyümesi (Ward ve Neumann, 2012: 2), Türkiye‟de de hizmet sektörü gruplarına yönelik tüketimlerin artacağı izlenimini doğurmaktadır. Ward ve Neumann (2012)‟ın tahminlerine göre Türkiye‟nin en çok tüketim büyümesi restoran ve otellerde olurken, Euromonitor (2013), giyim ve elektronik için eğitime nazaran daha değerli olduğunu belirten hanehalkı harcaması hedefi tahminini yapmakta ve finansal önceliklerde evin geldiğini belirtmektedir. Çizelge 4.14. Hanehalkı tüketim harcamasının dağılımı, Türkiye geneli, % cinsinden Harcama türleri Toplam - Total Gıda ve alkolsüz içecekler Alkollü içecekler, sigara ve tütün Giyim ve ayakkabı Konut ve kira Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri Sağlık UlaĢtırma HaberleĢme Eğlence ve kültür Eğitim hizmetleri Lokanta ve oteller ÇeĢitli mal ve hizmetler Hanehalkı tüketim harcamasının dağılımı (%) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 26,7 27,5 26,4 24,9 24,8 23,6 22,6 23,0 21,9 20,7 19,6 19,9 4,1 4,1 4,3 4,1 4,1 4,3 3,8 4,1 4,5 4,1 4,2 4,2 6,3 27,3 6,2 28,3 6,5 27,0 6,2 25,9 5,9 27,2 5,9 28,9 5,4 29,1 5,1 28,2 5,1 27,1 5,2 25,8 5,4 25,8 5,3 25,0 7,3 5,7 6,6 6,8 6,2 5,9 5,8 6,2 6,3 6,4 6,7 6,6 2,3 8,7 4,5 2,5 1,3 4,4 4,6 2,2 9,8 4,3 2,2 2,0 4,1 3,5 2,2 9,5 4,5 2,5 2,1 4,5 3,9 2,2 12,6 4,3 2,5 1,9 4,4 4,1 2,2 13,1 4,2 2,2 2,1 4,2 4,0 2,4 11,1 4,5 2,1 2,5 4,5 4,2 1,9 14,1 4,4 2,5 2,0 4,4 4,1 1,9 13,6 4,2 2,6 1,9 5,2 4,0 2,1 15,1 4,1 2,8 2,0 5,4 3,7 1,9 17,2 4,0 2,7 2,0 5,7 4,3 1,8 17,2 3,9 3,2 2,3 5,8 4,2 2,1 17,4 4,0 3,1 2,4 5,9 4,3 Kaynak: Hanehalkı Bütçe Anketleri 2002-2013, TÜĠK Orta sınıfın gerçekleĢen ve beklenen tüketim harcamalarına iliĢkin kısa özet de aĢağıdaki çizelgede yer almaktadır. 133 Çizelge 4.15. Orta sınıfın tüketimine yer veren çalıĢmalardan örnekler-Türkiye Yazarlar, Yıl BULGULAR Turkishtime, 2013 Orta sınıfın on tüketim kodundan söz edilir: Otomobil faktörü, tatil alıĢkanlıkları, ev trendi, ailenin gücü, eğitim farkı, avm etkisi, ev dıĢı aktivite, internet ve sosyal medya, kültürel aktivite ve e-ticaretin yükseliĢi. Euromonitor, 2013 Giyim ve elektronik, eğitime nazaran daha değerli hanehalkı harcaması hedefleri olarak görünmektedir. Türkiye‟deki orta sınıf için malları indirimliyken veya değer fiyatlı olduklarında satın almak önem taĢır. Kravets ve Sandıkçı, Orta sınıf, giyim tüketiminde, pragmatik olmakla birlikte modayı takip etmekte ve hem pahalı hem ucuz 2014 markalara sahiptir. Düz giysilere ya da “büyük markalı” mevsimsel tasarımlara (modası çabuk geçen) harcama yapıp paralarını çöpe atmayı istememektedirler. Yeni orta sınıf, bilerek ve yöntemsel biçimde koleksiyonlar oluĢturur ve giysileri birçok Ģekilde kombinler. KiĢilerin tüketim grupları bazında neleri tükettiği ve tüketimdeki değiĢimin nedenleri orta sınıfı anlamada bizlere yol göstermektedir. Örneğin, Turkishtime (2013)‟ın araĢtırmasına göre otomobil, orta sınıf aile için bir sınıf atlama sembolüdür. Otomobilin sedan yerine hatchback olması, orta sınıf erkeklere genç olduklarını hissettirmekte; orta sınıf kadınlar içinse araba istedikleri gibi giyinmek ve istedikleri saatte eve gidebilmek anlamını taĢımaktadır. EĢya ve yük taĢıma derdi ortadan kalkmakta ve aileler, böylelikle sosyalleĢebilmektedir. Kendinden önceki nesillerden daha iyi bir hayat isteyen orta sınıf, evinde huzur aramakta huzuru denge ve düzende görmekte, kalıcı tasarımlar aramaktadırlar. Farklı renklerdeki mobilyaları beğenseler de kir göstermeyecek eĢyalara yönelmektedirler. Anadolu‟da teknoloji marketlerinin ilerlemesi öncelikle TV olmak üzere ev içi elektronik kullanımını artırmıĢtır. Yükselen pazarlardaki yüksek teknoloji ve becerilerin, verimliliği artıracağı, dolayısıyla gayrisafi yurt içi hasılanın büyüyerek, gelirlerde güçlü kazançlara yol açacağı ve dahası birçok yükselen pazarın günümüzde düĢük gelirden daha yüksek gelir ekonomilerine geçmekte olduğu belirtilmektedir (Ward ve Neumann, 2012: 3). 2050 yılına kadar, 97 milyon nüfusa ulaĢacağı tahmin edilen Türkiye genelinde, ortalama gerçek kiĢi baĢına gelirlerde % 3 ile % 4 arasında bir büyüme öngörülmektedir (Ward ve Neumann, 2012: 3). Engel Yasasına göre, gelir arttıkça, gıdaya yapılan toplam harcama artsa bile, gelirden gıdaya harcanan oran azalmaktadır. Dolayısıyla, orta sınıf tüketicilerin gelirlerinden ne kadar payı hangi tüketim grubuna harcadıkları ve tüketim grupları içerisinde hangi maddeleri ne oranda tükettikleri oldukça önemlidir. Belirtilen duruma örnek olarak tahıllı gıdalardan ete doğru bir değiĢim gösterilebilir (Guarin ve Knorringa, 2013: 200).YaĢam standardının artmasıyla birlikte gıdaya bütçeden harcanan pay düĢmektedir (Banerjee ve Duflo, 2008: 6). Turkishtime (2013)‟ın 134 araĢtırmasına göre, orta sınıfın dıĢarıda daha çok vakit geçirmesiyle birlikte 2008 - 2010 döneminde toplam tüketim harcamalarının % 3,2‟si olan otel-lokanta harcamaları 2009 - 2011 döneminde % 3,5‟e yükselmiĢtir. Bozer (2012)‟e göre, harcanabilir gelir arttıkça ve orta sınıf yükseldikçe ambalajlı içeceklere olan talep artmaktadır. Tatil Alışkanlıkları. Turkishtime (2013)‟ın araĢtırmasına göre, orta sınıf aileler giderek daha fazla tatil yapmaktadır. Refahları yükseldikçe yurtdıĢı tatilleri de denemektedir. Tatillerde bütçelerine uygun hareket etmekte bunun için öğretmenevlerinde ya da bir akrabanın/yakının yanında kalmaktadır. Ayrıca yakınları bir baĢka Ģehirdeyse yakınları ziyaret amaçlı seyahatler de yapmaktadır. Yükselen orta sınıfın yüzleĢtiği birçok engel olsa da bunlar arasından belki de en büyük tehdit teĢkil edeni esasen grubun kendisinin yükseliĢinin ortaya çıkardığı tehdittir. ĠĢletmelerin, milyonlarca yeni tüketiciye mal ve hizmetlerini satma fırsatı karĢısında ağızları sulanmasına rağmen büyüyen bir orta sınıf aynı zamanda çevre üzerinde artan vergi anlamına gelmektedir. Daha fazla araba havayı daha çok kirletir ve gürültü kirliliğine sebep olur ve daha fazla yol ve otobanların inĢasını gerektirir. Benzer biçimde, artan mal üretimi daha fazla fabrika, daha fazla elektrik üretimi ve böylece daha fazla karbon emisyonu anlamına gelmektedir. Orta sınıfın zevki değiĢtikçe ve daha çok tüketici beslenmesine eti dâhil etmeye parası yettikçe küresel gıda ve su stoğu üzerinde ek baskılar göreceğiz (Wheary, 2009: 82). Markalar. Orta sınıfın geniĢlerken kendini yakının hissettiği markaları da büyüttüğü de belirtilmektedir, ayrıca, orta sınıfın marka sadakatinin ve bilincinin arttığı, fiyat duyarlılığına sahip olduğu da vurgulanmaktadır (Turkishtime, 2013). Aynı çalıĢmada, orta sınıfın kendisine en yakın hissettikleri markalar Çizelge 4.16‟da verildiği üzeredir. 135 Çizelge 4.16. Orta Sınıfın Kendisine Yakın Hissettiği Markalar Markalar Adidas Arçelik Nokia Nike LCW Ülker Mercedes BMW Pınar Levis Mavi Vestel Eti Bosch Samsung Sony Beko Coca-Cola Renault Sarar BAZ C168 (%) 9,6 9,4 5,2 4,2 4,2 4 3,1 2,7 2,3 1,7 1,7 1,7 1,5 1,5 1,5 1,3 1,3 1 0,8 0,6 477 Toplam (%) 9,5 9,6 5,5 3,6 3,2 5,5 3,5 2,2 2,6 1,6 1,5 1,1 1,4 1,3 1 1,6 1,4 1,3 1,1 1,1 1413 Kaynak: Turkishtime dergisi (2013). Adidas‟ın çok çeĢitli ürünlerinin oluĢu da ilk sırada yer alma nedenlerindendir. Marka algısında baĢta gelenlerden birisinin Arçelik oluĢunun nedenlerinden birisi Arçelik servislerinin Türkiye çapında yaygın olması ve söz konusu servislerle kolay iletiĢime geçilmesidir (Turkishtime, 2013). Yine 2010 yılı Nielsen Markalar AraĢtırması sonuçlarına göre Türk tüketicilerinin genelinde (burada herhangi bir sınıf ayrımı yoktur) ilk hatırlanan marka Arçelik, ikincisi Adidas, üçüncüsü ise Ülker‟dir. En yakın hissedilen markalar ise sırasıyla Arçelik, Ülker ve Adidas‟tır (Nielsen, 2010). Ipsos KMG (2012)‟ye göre ise, katılımcıların % 64‟ü “yabancı markalar yerine yerli markaları tercih ederim” ifadesini kullanmakta, % 63‟ü “bilinen markaları almayı tercih ederim” ifadesini kullanmaktadır. Alışveriş tutumlarına bakıldığında, Ipsos KMG (2012)‟nin araĢtırmasına göre, Türkiye genelinde, alıĢveriĢte yeni ürün ve markalar denemeyi sevenlerin oranı % 42, % 40‟ı istediği ürünü almak için daha fazla para ödeyebileceğini belirtiyor,% 44‟ü promosyonlu ve indirimli ürünleri takip ediyor, Her zaman için en ucuz ürünü almaya çalıĢanların oranı % 30, prestijli ürünleri tercih etme oranı Türkiye genelinde % 40 (C1 SES grubunda,% 44; C2 SES grubunda % 38), mağaza kartı kullananların oranı C1 SES grubunda % 43 iken C2 SES grubunda %34, % 63‟ü ihtiyaç duymadığı Ģeyleri satın almadığını belirtirken, % 31‟lik bir kesim ise alıĢveriĢ 68 C1 ve C2, TÜAD (2012)‟ye göre orta sınıfa tekabül etmektedir. 136 sırasında önceden hazırladığı listeye sadık kalıyor. Kadınların % 56‟sı ürünlerin kullanma talimatlarını incelediğini ifade ederken, belirtilen oran, erkeklerde % 48, ürün-marka seçiminde TV reklamlarından etkilenme oranı C1 SES grubunda % 40 iken C2 SES grubunda % 39; ürün-marka seçiminde gazete-dergi reklamlarından etkilenme oranı C1 SES grubunda % 44 iken C2 SES grubunda % 42, ürün-marka seçiminde radyo reklamlarından etkilenme oranı C1 SES grubunda % 27 iken C2 SES grubunda % 29, ürün-marka seçiminde mobil reklamlardan etkilenme oranı C1 SES grubunda % 29 iken C2 SES grubunda %28‟dir. TV reklamlarını ilgiyle izleyenlerin oranı % 26 iken kadınların % 61‟i evlerine gelen ürün broĢürlerini ilgiyle inceliyor. Gazetelerle birlikte ek olarak verilen alıĢveriĢ eklerini inceleme oranı da kadınlarda erkeklere kıyasla daha yüksektir. E-ticaret, Sosyal Medya ve Internet. Turkishtime (2013)‟a göre, internetten alıĢveriĢ yapanların % 37‟si orta sınıftandır. Yine, orta sınıfta yer alan ve ayda bir kez veya daha fazla internetten alıĢveriĢ edenlerin oranı % 15‟lerdedir. Anadolu‟nun perakende mecralardan uzak orta sınıfı da yükselen tüketim ihtiyaçlarını e-ticaret sayesinde karĢılamıĢlardır. Ayrıca, orta sınıf, alıĢveriĢlerinde fiyata oldukça duyarlıdır; özellikle marka promosyonlarını, fiyat indirimlerini oldukça önemserler. Yine aynı araĢtırmaya göre, orta sınıfın %54‟ü interneti hemen her gün ve % 46‟sı Facebook‟u kullanmaktadır, % 14‟ü ise her gün Twitter kullanmaktadır. Yılmaz (2012)‟ın araĢtırmasına göre, katılımcıların % 40,6‟sının evinde ADSL veya herhangi bir geniĢ bant internet bağlantısı vardır. AVM’ler. Turkishtime (2013)‟a göre, orta sınıfın % 35‟i neredeyse hemen her gün ya da iki günde bir alıĢveriĢ merkezlerine gidiyor. Yerel perakende zincirleri ve AVM yatırımları sayesinde orta sınıfın tüketimi artıĢ göstermiĢtir. Burada, Bauman (2012: 31)‟ın sözlerine not düĢmek gerekmektedir: “AlıĢveriĢ merkezleri öyle düzenlenmiĢtir ki, insanların vakitlerini ticari değeri olmayan Ģeylere harcamalarına imkân yoktur”. Boş Zaman Aktiviteleri. Sanayi toplumunun ve modern kitleselliğin doğuĢuyla birlikte, gündelik hayatın geleneksel yapısı değiĢime zorlanmıĢ; mekan, zaman ve edimler, yeniden inĢa edilerek, egemen geleneksel değerler baĢkalaĢıma uğrayıp yeni bir “boĢ zaman toplumu” doğmuĢtur (Orçan, 2008: 233). Her türlü tüketimin vakit istemesi, tüketim toplumunun baĢının 137 belası ve tüketim malları satıcılarının baĢlıca kaygısıdır (Bauman, 2012: 85). Tüketici, hareket halindeki insandır ve öyle kalmaya mecburdur (Bauman, 2012: 88). Keyfi tüketim kalemlerinden bir tanesi olan boĢ zaman aktiviteleri, tiyatroya, sinemaya, müzeye gitme; tatile gitme; restoranlara gitme gibi aktiviteleri içerir. BoĢ zaman, bir orta sınıf ayrıcalığı ve beklentisi olarak, egzersiz, dinlenme, tatil, çocukların hobilerine katılma, ilgi alanları için zaman verir (Fulton vd., 2014: 5). Refahın ve seçme olanağının fazla olduğu toplumlarda alıĢveriĢ yapma ve tüketme temel boĢ zaman faaliyetleri haline gelmiĢtir (OdabaĢı, 2013: 146). Özetle, boĢ zaman da günümüzde metalaĢmıĢtır (Demirezen, 2015:17). Ivanova vd. (2013), orta sınıfın, toplam bütçelerinin % 10-30‟unu eğlence ve boĢ zamana ayırdıklarını, bazılarının, paraları olsa da boĢ zamanlarının olmadığını belirtmiĢtir. Orta sınıfın % 35 - 40‟ı ayda en az bir kere tiyatroya, müzeye, galeriye gittiğini; % 77‟si ayda en az bir kere cafeye gittiğini; % 64‟ü fast food restoranlara gittiğini; orta sınıfın yarısından çoğunun fitness merkezlerine gittiğini belirtmiĢlerdir. Sekulic ve Sibley (2007), çalıĢmalarında haftada uygun olan boĢ vakit saati ve boĢ vakit saatinin ne kadarının aileyle geçirilmek istendiğini incelemiĢler; her haftada boĢ zaman aktivitelerine kaç saat ayrıldığını sorarak, en önemli aktivitelerin TV/Müzik, internette dolaĢma, kiĢisel gezi ve alıĢveriĢ olduğunu görmüĢlerdir; en yaygın eğlence ve spor aktiviteleri ise, badminton, koĢu-yürüyüĢ, yüzme, dağa tırmanma, aerobik, dans ve yogadır. Ipsos KMG‟nin (2012) yaptığı çalıĢmaya göre ise, Türkiye genelinin % 84‟ü her gün TV izlemekte, % 39‟u en az iki haftada bir akraba-dost ziyaretlerine gitmekte, % 39‟u en az iki haftada bir arkadaĢlarıyla evde buluĢmakta, % 41‟i senede bir veya daha seyrek de olsa yurtiçi tatile çıkmakta, % 35‟i en az iki haftada bir alıĢveriĢe gitmektedir. ġimdiye kadar belirtilenler, Çizelge 4.17‟de özetlenmektedir. 138 Çizelge 4.17. Türkiye‟deki Yeni Orta Sınıfın Özellikleri Temel Bulgular Hem seküler hem muhafazakar unsurlara sahiptir. Dini açıdan temelde muhafazakardır. Ġyi eğitimlidir. Çocuklarını özel okula yollamak ister. 1980‟lerden (neoliberal reformlar ile) sonra ortaya çıkmıĢtır ve serbest pazar değerlerini benimser. Çoğunlukla beyaz yakalı profesyonellerden oluĢur. Hanehalkı reisleri, özelleĢen ekonomide büyüyen, bankacılık, sigortacılık, muhasebe, emlakçılık, reklamcılık, pazarlama, tıp, bilgi teknolojisi, medya ve eğlence, turizm, ihracat gibi sektörlerdeki mesleklerde yer alır. Üyeleri, kentlidir. Tüketimle iliĢkilidirler. Ekonomik iyileĢme beklemektedirler. Çoğunlukla bir evleri vardır. Evden sonra ikinci olarak bir arabaları vardır. Samsung TV ve iPhone gibi mallara sahiptir. Ev sahibi olmak ilk finansal öncelikleridir. Aile odaklı oldukları için çocuklarının eğitimini önemserler. Satın alımlarında ailelerinin önerilerine değer verirler. Aileleri ve çocukları için aldıkları ürünlere dikkat ederler. Üyeleri arasında, marka sadakati ve bilinci artmıĢtır. Malların fiyatlarına karĢı hassastırlar. Üçte biri, her gün veya en az iki günde bir alıĢveriĢ merkezine gitmektedir. Ġnternetten alıĢveriĢ yapanların da üçte biri, söz konusu sınıftandır. Avrupa Birliği‟ni desteklerler. Orta gelire sahiptirler. Rahat bir yaĢam istemektedirler. Yazarlar Balkan ve Öncü, 2014; Karademir, 2009; Kravets ve Sandıkçı, 2014; Sandıkçı ve Ger, 2007; Üstüner ve Holt, 2010 Erdem, 2010; Ipsos KMG, 2012; Keyman, 2012; Turkishtime, 2013; Yılmaz, 2007 Ayata, 2007; Balkan ve Öncü, 2014; Bıçakçı, 2008; Keyder, 2014; Kravets ve Sandıkçı, 2014; Rutz ve Balkan, 2010 Rutz ve Balkan, 2010 Rutz ve Balkan, 2010; Balkan ve Öncü, 2014; Kravets ve Sandıkçı, 2014 Erdem, 2010; Erkal vd., 1997; Karademir, 2009; ġimĢek, 2005 Rutz ve Balkan, 2010 Keyman, 2012; Kravets ve Sandıkçı, 2014 Karademir, 2009; ġimsek, 2005; Turkishtime, 2013; Rutz ve Balkan, 2010; Kravets ve Sandıkçı, 2014 Yılmaz, 2007 Ipsos KMG, 2012; Turkishtime, 2013 Turkishtime, 2013 Kravets ve Sandıkçı, 2014 Euromonitor, 2013 ġimĢek, 2005; Turkishtime, 2013 Kravets ve Sandıkçı, 2014 Ipsos KMG, 2012 Turkishtime, 2013 Ipsos KMG, 2012; Turkishtime, 2013; Euromonitor, 2013 Turkishtime, 2013 Yılmaz, 2007; Keyman,2012 Yılmaz, 2007 Rutz ve Balkan, 2010; Kravets ve Sandıkçı, 2014 139 5. TÜRKĠYE’DE YENĠ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIġ AÇISIYLA BĠR ARAġTIRMA Bu çalıĢmada, daha önce yürütülmüĢ çalıĢmalardaki orta sınıf tanımlarına uyan kimseler örneklem prototipi olarak belirlenmiĢtir. Tanımlarda standart bir gelir rakamına yer verilmemiĢtir; çünkü, gelire dayalı orta sınıf tanımları (Kharas, 2010) değiĢkendir. Örneğin, Song ve Cui (2009) çalıĢmasında, orta sınıfı anlamanın temel ölçümleri olarak, gelire nazaran, satın alma davranıĢı ve demografik özelliklere odaklandığını belirtir. Yine de çalıĢmamızın örnekleminin gelir dağılımına bakıldığında, bireylerin TÜĠK tarafından belirlenen ikinci, üçüncü ve dördüncü yüzdelik dilimlerine girdiği de görülmüĢtür. ÇalıĢmada baz alınan tanımlara (Kravets ve Sandıkçı, 2014; Balkan ve Öncü, 2014; Çavusgil, 2013; ÇavuĢgil ve Guercini, 2014; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) göre, yeni orta sınıf, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢmaktadır. Ayrıca, hane halkı gelirinin katılımcının sınıfını tam anlamıyla yansıtabilmesi için 25 yaĢ ve üzeri bireyler ile seçim sınıflandırılmıĢtır. Aynı sınırlandırmayı, Lopez-Calva vd. (2012: 8) de yapmıĢtır. Katılımcılar, Ankara ilinin Çankaya, Keçiören ve Yenimahalle ilçelerinde ikamet etmektedir. Burada, bölgesel faktörlerin karĢılaĢtırmalı üstünlük içerdiğini, dolayısıyla Güneydoğu Anadolu Bölgesi gibi bölgelerle Ġç Anadolu Bölgesi arasında farklılıklar bulunduğunu belirtmek gereklidir (Aydın, 2006: 470). ġu ana dek yapılan çok az sayıdaki çalıĢmalar, konunun daha iyi anlaĢılmasını sağlamakta ve bu tezin yapısına temel olmaktadır (ayrıntılı literatür tablosu için Ek-1‟e bakınız). ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013 yılında yaptıkları “Quantifying the Size of Middle Class in Emerging Markets: GSU-CIBER Middle Class Scorecard (Yükselen Pazarlarda Orta Sınıfın Büyüklüğünü Ölçmek: GSU-CIBER Orta Sınıf Puan Kartı)” isimli sunumda, orta sınıfın keyfi tüketimini etkileyen faktörlerin eğitim, meslek, sahip olunan varlıklar, değerler, beklentiler ve tutumlar olduğunu belirtmiĢ ve söz konusu çerçeveye “Buzdağı Modeli” adını vermiĢtir. Bu çalıĢmada da Buzdağı Modeli çerçeve alınmıĢ ve orta sınıf tüketicilerin keyfi tüketimlerine, değerlerinin, meslek, eğitim ve sahip oldukları varlıkların etkisi incelenmiĢtir. Türkiye‟deki orta sınıfın değerleri arasında dinin ön plana çıkıĢı çeĢitli çalıĢmalarda (Balkan ve Öncü, 2014; Yılmaz, 140 2007; Ipsos KMG, 2012) da belirtilmiĢtir. Yine orta sınıfın giderek artan tüketimleri, akla tüketimci değerlere sahip olduklarını getirmektedir. Diğer bazı çalıĢmalarda (Turkishtime, 2013; Kravets ve Sandıkçı, 2014) orta sınıfın tüketimine yer verilmiĢtir. Toplumların sınıflandırılmasında ise günümüzde daha çok Bourdieu (1984)‟nün sermaye türleri yardımıyla, üzerinde çalıĢmalar yürütülen toplumlarda anketler uygulanarak Savage (2013)‟ın çalıĢmasında olduğu gibi ölçümleri yapılmakta ve bir toplum içerisindeki sınıflar ve özellikleri tanımlanabilmektedir. Ayrıca, literatürde geçen bir tanım baz alınarak (Kravets ve Sandıkçı, 2014‟nın yaptığı gibi-nitel) da nitel ve/veya nicel çalıĢmalar yürütülebilir. 5.1. AraĢtırmanın Amacı AraĢtırmanın amacı, yeni orta sınıf tüketicilerin tüketimci değerlerinin, dini değerlerinin, mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip oldukları varlıklarının keyfi tüketimleri üzerine etkisini incelemektir. Bu amaçla, araĢtırmada, aĢağıdaki sorulara cevap aranmaktadır ve aynı sorular, araĢtırmanın problemlerini oluĢturmaktadır: 1- Yeni orta sınıf kendisini hangi kavramlarla kimliklendirmektedir? 2- Yeni orta sınıfın tüketim harcamaları nasıl sıralanmaktadır? 3- Yeni orta sınıfın eğitimi, meslekleri, sahip olunan varlıkları nelerdir? 4- Yeni orta sınıfın tüketimci değerleri ve dini değerleri nelerdir? 5-Yeni orta sınıfın mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip olduğu varlıkların, tüketimci değerlerinin ve dini değerlerinin keyfi tüketimleri üzerinde etkisi var mıdır? Varsa söz konusu etki nasıldır? 5.2. AraĢtırmanın Yöntemi Farklı coğrafyalarda karĢılaĢtırmalar yapabilmek adına, orta sınıfı tanımlamada “profilleri” formülleĢtirme, stratejik pazarlamada pazarın temsili için oldukça önemlidir (ÇavuĢgil ve Guercini, 2014). ÇalıĢmada, literatürde yer alan orta sınıfın özelliklerini inceleyen çeĢitli kavramsal, nicel ve nitel çalıĢmalar tekrar gözden geçirilerek bir anket formu hazırlanmıĢtır. AraĢtırmanın uygulanmasında veri toplama yöntemlerinden anket yönteminin seçilme nedeni, diğer yöntemlere nazaran daha güvenilir olmasıdır. Hazırlanan ön anket formları, pilot çalıĢma ile 100 kiĢiye yüz yüze uygulanmıĢtır. Ön çalıĢmanın sonucunda, gübvenilirlik analizim 141 yapılmıĢtır ve Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) temelinde teorik araĢtırma modeli ortaya konmuĢtur. Sonrasında ise, içsel değiĢken olan keyfi tüketimini oluĢturan grupları belirlemek için tüketim gruplarına yönelik olarak gelir esneklikleri hesaplanmıĢtır. Dini değerler ve tüketimci değerler üzerinde, öncelikle açıklayıcı faktör analizleri ve sonrasında birinci düzey ve ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıĢtır. Nihayetinde, tüketimci değerler, dini değerler, meslek, sahip olunan varlıklar ve eğitimin keyfi tüketim üzerindeki etkisi, yapısal eĢitlik modeli yardımıyla incelenmiĢ ve yapısal model ortaya konmuĢtur. Aynı zamanda, tanımlayıcı istatistiklere ve frekans analizine yer verilmiĢtir. Şehir stratejisi, yükselen pazarlarda büyümeye bir anahtar olmakta ve söz konusu meydan okumayı kabul eden iĢletmelerin baĢarılı olacağı ifade edilmektedir (Jin vd., 2010: 6). Dolayısıyla, çalıĢma için Ankara ili seçilmiĢtir. Ankara ili, baĢkent olmasının yanısıra, memur Ģehri olarak bilinmektedir; Türkiye‟deki memurlar en çok Ankara‟da çalıĢmaktadır ve Ģehir nüfusunun yaklaĢık yüzde altısı memurdur (Zaman Gazetesi, 2014). Memur Ģehri oluĢu, bünyesindeki orta sınıfların çokluğuna iĢarettir. AraĢtırmanın evrenini, Ankara‟nın Çankaya, Yenimahalle, Keçiören ilçelerinde yaĢayan yeni orta sınıf tüketiciler oluĢturmaktadır. Söz konusu üç ilçe, Ankara‟nın nüfus açısından en büyük üç ilçesidir. AraĢtırmada olasılığa dayalı örnekleme yöntemlerinden kümelere göre örnekleme metodu seçilmiĢtir. AltunıĢık ve diğerlerine (2007: 131) göre, kümelere göre örnekleme, elemanların değil de grupların tesadüfi seçildikleri örnekleme türüdür. Grubun bir üyesi olabilmek için ortak bir özelliğe sahip olmak gerekir. Örnek olarak, coğrafi bölgeler, iĢletmeler, departmanlar vb. düĢünülebilir. Kümelere göre örnekleme ile seçilen üç ilçeden sistematik örnekleme ile tüketiciler seçilmiĢtir. Ankara‟nın Çankaya, Keçiören ve Yenimahalle ilçelerinde toplamda 410 kiĢiyle görüĢülmüĢtür. Katılımcıların seçiminde, üç ilçedeki mahalle sayılarını belirleyerek her sokaktan bina numarası tek rakam olan binalarla görüĢülmüĢtür. Her görüĢmede ilk gidilen tek numaralı binadan sonra üç bina atlayarak bir sonraki tek numaralı binadaki kiĢi ile görüĢme yapılmıĢtır. Her binaya girildiğinde birinci binada alttan 3. kattaki kiĢilerle ikinci binada üstten 3. kattaki kiĢilerle anket yapılarak atlamalı Ģekilde görüĢme yapılmıĢtır. Her binada bir kiĢiyle görüĢülmeye özen gösterilmiĢtir. Bir anket ortalama 15 dakika sürmüĢtür. ÇalıĢmada 4 142 anketöre görev verilmiĢtir. Kullanılabilir anket sayısı, 399‟dur. Normal dağılımı araĢtırmak için yapılan analizler sonucunda kalan anket sayısı ve dolayısıyla analize katılan anket sayısı ise 391‟dir. 17.08.2015 ile 04.09.2015 tarihleri arasında saha kısmı tamamlanmıĢtır. AraĢtırmanın sınırlılıkları, il olarak Ankara‟nın ve üç ilçesinin seçilmiĢ olması, içsel değiĢken olarak eğlence ve kültür harcamalarının alınması, çalıĢmada üst ya da alt sınıftan tüketicilerin katılmayıĢı, hanehalkı gelirinin katılımcının sınıfını tam anlamıyla yansıtabilmesi için 25 yaĢ ve üzeri bireylerin araĢtırmaya alınmasıdır. AraĢtırmanın varsayımı ise, yeni orta sınıfın, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢtuğudur. 5.2.1. Anket sorularının hazırlanması Literatüre göz gezdirildiğinde orta sınıf tanımlarının ve özelliklerinin gelir ekseni etrafında döndüğü gözlemlenmektedir. Hâlbuki, pazarlamacılar açısından gelirden öte özellikler çeĢitli durumlarda daha etkili olmaktadır. Böylece, orta sınıfın çeĢitli özellikleri dikkate alınmasıyla oluĢan Buzdağı Modeli‟nden (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) yararlanılarak, bir anket formu hazırlanmıĢtır. Çizelge 5.1.‟de anket soruları ve soruların kaynaklarına yer verilmektedir. Çizelge 5.1. AraĢtırmada Kullanılan Ġfadeler ve Dayanakları İfade Kendisini hangi sınıfta gördüğü Orta sınıf olmada önemli unsurlar Hanehalkı gelirinden ayrılarak yapılan harcamalar Değerler Tüketimci Değerler Ġslami Dindarlık Endeksi BoĢ zaman aktiviteleri Tatil alıĢkanlığı Sahip olunan varlıklar Meslek Eğitim Kendini muhafazakâr görme derecesi Çocuk sayısı Oturulan semt Kaynak/Dayanak Fulton vd., 2014; Hayashi, 2007; Yılmaz, 2007 Shediac vd., 2012; Fernandes, 2006; Kravets ve Sandıkçı, 2014; Rutz ve Balkan, 2010 Shediac vd., 2012; Cunha vd., 2013; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a Wei ve Pan,1999 Rehman ve Shabbir, 2010 Ipsos KMG, 2012 Turkishtime,2013; Rutz ve Balkan, 2010 Yılmaz, 2012; Fulton vd., 2014; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a Rutz ve Balkan, 2010; ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a Balkan ve Öncü, 2014 Ivanova vd, 2013 Rutz ve Balkan, 2010 143 5.2.2. AraĢtırma modeli Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) temelinde, araĢtırmanın teorik modeli ġekil 5.1.‟deki gibi oluĢturulmuĢtur. ÇalıĢmamızda, keyfi tüketim (eğlence kültür harcamaları alınmıĢtır) ve tüketimci değerler, içsel değiĢkenler olup, dindarlık ise dıĢsal değiĢkendir. Meslek, eğitim ve sahip olunan varlıklar (ev ve araba sahipliği) de dıĢsal değiĢkenlerdir ve kukla değiĢken Ģeklinde tanımlanmıĢtır. Buzdağı Modeli‟nde yer alan değerler kısmı için çalıĢmamızda tüketimci değerler ve dindarlık incelenmiĢtir. Bir bireyin tutuma göre daha az değere sahip olma eğiliminde olduğu düĢünüldüğünde, değer kavramını kullanmak, bireyler, gruplar veya kültürler arası farklılık ve benzerlikleri tanımlamada ve açıklamada daha tutarlı bir yoldur (Rokeach, 1968 ve Long ve Schiffman, 2000‟den aktaran Xiao ve Kim, 2009: 611). Tüketimci Değerler Ölçeği (Wei ve Pan, 1999) ile Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği (Rehman ve Shabbir, 2010) 5‟li Likert tipi sorular ile ölçülmüĢtür (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Kesinlikle katılıyorum). Ev sahipliği ve otomobil sahipliği 1=var, 0=yok Ģeklinde ölçülmüĢtür. Meslek ise, 1=Kamu, 0=özel Ģeklinde ölçülmüĢtür. Keyfi tüketim ve tüketimci değerler: Keyfi tüketim (discretionary consumption), kiĢilerin ellerine geçen gelirden vasıtasız vergiler düĢüldükten sonra ellerinde kalan gelir (AltınbaĢak vd., 2008: 64) olan harcanabilir gelirleri (disposable income) ile yaptıkları tüketimleri içerir. Keyfi tüketim; araba, daha iyi sağlık hizmetleri, tatil gibi; bireylerin temel gereksinimleri (gıda, ulaĢım vb.) dıĢındaki (Sekulic ve Sibley, 2007) birçok tüketim grubuna hitap edebilir. Keyfi tüketim ve tüketimci değerler arasında, pozitif bir iliĢki söz konusudur. Tüketimci değerler (Wei ve Pan, 1999), gösteriĢçi tüketim, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük ve Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık boyutlarından oluĢur. Keyfi tüketim ve dindarlık: Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a)‟ne göre değerler, keyfi tüketimi etkileyen unsurlardandır. ÇalıĢmada değerler, dini ve tüketimci değerler olmak üzere incelenmektedir. Ġslam dini, ihtiyaçtan fazlasını tüketmemeyi öğütlerken, Ġslam dinine inananlarda, keyfi tüketimin düĢmesine neden olur. Dini değerler ile keyfi tüketim arasında negatif bir iliĢki söz konusudur. Daha dindar olan bireyler indirimli fiyatlardan harcama yaparlar, savurgan bir biçimde harcama yapmazlar kısaca gereksiz harcama yapmazlar 144 (Stillman vd, 2012: 2). Orta sınıftan Müslümanlar arasında, orta yol bulanlar; inandıkları din modern tüketimciliğin sunduğu maddi zevkler ve konfor düĢkünü yaĢamlara karĢı açıkça Ģüpheler taĢıyor olsa da, dinlerine bağlı kalırken, modern kapitalizmin zevk ve ürünlerini de oldukça yüksek bir düzeyde tüketmeyi baĢaranlar vardır (Bocock, 2009: 61). Dindarlık ve tüketimci değerler: Dindarlık ve tüketimci değerler arasında negatif bir iliĢki söz konusudur. Zira gösteriĢçi tüketim, Batıya hayranlık ve kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük boyutlarından oluĢan tüketimci değerler, Ġslam dini tarafından hoĢ karĢılanmamaktadır. Ġslam dini, takipçilerine mütevazı olmayı, azla yetinmeyi ve ihtiyaçtan fazlasını tüketmemeyi öğütler. Hâlbuki tüketimci değerler, kiĢilerin kimliklerini tüketimle bağdaĢlaĢtırır; böylece, bireyselleĢme, tüketim vasıtasıyla ön plana çıkar. Tüketimci değerler, materyalizme olan yönelimi de artırır. Dini yönelim, gösteriĢçi tüketimi azaltır (Stillman vd, 2012: 2; Schwartz, 1992, 1994). Schwartz (1992, 1994) insan değerlerindeki kültürler arası benzerlik ve farklılıkları araĢtırmıĢ ve kendini geliĢtirme değerlerinin (gösteriĢçi tüketim gibi materyalistik uğraĢlarla temsil edilen değerler), öz aĢkınlık değerleriyle (dinsellik ve din ile temsil edilen değerler) zıt ve çeliĢkili olduğunu belirtmektedir. Belirtilen durumda bir kiĢi, aynı zamanda her ikisini de sürdüremez. Tüketim toplumunda dini semboller iki yönlü olarak etkilenmektedir; bunlardan birincisi, dini sembol ve değerlerin anlamlarından soyutlanarak metalar sistemiyle bütünleĢmesi (dini musiki, yeĢil pop; tesettür moda, markalaĢma, defile; V.I.P. Hac ve Umre organizasyonları); ikincisi ise, tüketim toplumunda yetiĢerek tüketim kodlarını içselleĢtiren bireylerin dini inançlara ve ibadetlere, diğer tüketim ürünlere yaklaĢtıkları gibi yaklaĢmasıdır (kültür ve inanç turizmi, dini metinlerin tüketim alıĢkanlıklarıyla yorumlanması) (Demirezen, 2015: 81). Keyfi tüketim ve meslek, eğitim ve sahip olunan varlıklar: Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) çerçevesinde, eğitim, meslek, sahip olunan varlıkların keyfi tüketim üzerinde bir etkisi olduğu belirtilmektedir. Tüketimci değerler, dindarlık ve meslek, eğitim, sahip olunan varlıklar: Buzdağı Modeli (ÇavuĢgil ve KardeĢ, 2013a) çerçevesinde, eğitim, meslek, sahip olunan varlıkların değerler üzerinde bir etkisi olduğu belirtilmektedir. AraĢtırmada değerler, tüketimci değerler ve 145 dindarlık olmak üzere iki farklı tipte incelendiğinden her bir değerin meslek, eğitim ve sahip olunan varlıklar ile iliĢkisine bakılmıĢtır. AraĢtırmanın temel hipotezleri ise aĢağıdaki biçimdedir: H1: Dindarlık ile tüketimci değerler arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H2: Dindarlık ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H3: Tüketimci değerler ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. AraĢtırmada incelenen diğer hipotezler ise aĢağıdaki gibidir: H4: Meslek ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H5: Eğitim ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H6: Ev sahipliği ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H7: Otomobil sahipliği ile keyfi tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H8: Tüketimci değerler ile meslek arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H9: Tüketimci değerler ile otomobil sahipliği arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H10: Tüketimci değerler ile ev sahipliği arasında anlamlı bir iliĢki vardır. H11: Tüketimci değerler ile eğitim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. 146 GÖSTERĠġÇĠ TÜKETĠM H8 KENDĠNĠ GERÇEKLEġTĠRME RAHATINA DÜġKÜNLÜK BATILI YAġAM TARZLARINA HAYRANLIK Eğitim Meslek H4 H11 H5 Otomobil Sahipliği H9 TÜKETĠMCĠ DEĞERLER H7 Ev Sahipliği ği H10 H6 KEYFĠ TÜKETĠM H3 H1 FĠKĠRSEL H2 ĠBADET DÜġÜNSEL DĠNĠ DEĞERLER DOLAYLI DENEYĠMSEL ġekil 5.1. AraĢtırmanın Teorik Modeli 5.3. Verilerin Analizi ve Bulgular Verilerin analizinde, SPSS 18.0 ve AMOS 18.0 programlarından yararlanılmıĢtır. Verilerin analiz edilmesinden önce, verilerin betimlenmesi ve analize uygunluğunun gözden geçirilmesi gerekmektedir (Seçer, 2015: 19). Öncelikle hatalı girilen verilerin olup olmadığı incelenmiĢ; hatalı girilen veriye rastlanmamıĢtır. Çokluk vd. (2014: 10)‟nin de önerdiği üzere, verisetindeki kayıp değerlere, ortalama değerler (series mean) atanmıĢtır. Tek yönlü uç değerlerin incelenmesinde, ham puanlar, standarlaĢtırılmıĢ Z puanlarına dönüĢtürülmüĢtür. +3 ve -3‟ten büyük gözlemler, verisetinden çıkarılmıĢtır. Çok yönlü uç değerlerin incelenmesinde ise, Çokluk vd. (2014: 14)‟nin de önerdiği üzere, Mahalanobis uzaklığından faydanılmıĢtır. Toplamda 8 gözlem uç değerler olarak, verisetinden çıkarılmıĢ, geriye 391 gözlem kalmıĢtır. Verilerin normal dağılıp dağılmadığına bakmak için her iki ölçek için (tüketimci değerler ve Ġslami dindarlık ölçeği) çarpıklık ve basıklık değerlerine bakılmıĢtır. Her iki ölçek için de çarpıklık ve basıklık değerleri, -1 ve +1 arasındadır. Ayrıca, değiĢkenler arası çoklu bağlantı 147 (multicollinearity), varyans ĢiĢmesi (VIF) ve tolerans değerleri de incelenmiĢtir (Çokluk vd., 2014: 30). 0,10‟dan küçük tolerans, 10‟dan büyük VIF ve 30‟dan büyük koĢul indeksine (CI) rastlanmamıĢtır. Ġslami Dindarlık Ölçeği‟nin “Fikirsel ve Deneyimsel” boyutuna ait CI değerinin 30‟dan yüksek çıkması üzerine, Durbin Watson testi yapılmıĢ ve Durbin Watson değeri 2‟den küçük (Kalaycı, 2010: 228) çıktığı için (“eğlence ve kültür” içsel değiĢkeniyle, 1,556) belirtilen durum önemsenmemiĢtir. Çizelge 5.2. Çoklu Bağlantı Probleminin AraĢtırılması 1 (Sabit) GösteriĢçi tüketim Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık Kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük DüĢünsel ve dolaylı Ġbadet Fikirsel ve deneyimsel ToleransVIF KoĢul Ġndeksi 1,000 ,5011,996 5,149 ,5601,786 9,459 ,7921,263 13,035 ,4362,294 18,115 ,7071,415 26,892 ,4392,279 33,434 ÇalıĢmamızda içsel değiĢken olan keyfi tüketim gruplarını belirlemek için öncelikle TÜĠK‟den edinilen verilerle gelir esnekliği hesaplanmıĢtır; böylelikle keyfi tüketim grupları bulunmuĢtur. Daha sonra tüketimci değerler ve Ġslami Dindarlık ölçeklerine açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıĢ, güvenilirliklerine hem analizlerden önce hem de sonra bakılmıĢtır. Sonrasında tüketimci değerler ve dini değerlerin keyfi tüketim grupları üzerindeki etkilerine yapısal eĢitlik modellemesiyle bakılmıĢtır. Ayrıca, tanımlayıcı istatistiklere, frekans tablolarına yer verilmiĢtir. 5.3.1.Keyfi tüketim gruplarının belirlenmesi ÇalıĢmamızda, “keyfi tüketim” içsel değiĢkendir. Keyfi tüketimin belirlenmesinde ise, GeniĢletilmiĢ Doğrusal Harcama Sistemi Modeli‟nden yararlanılmıĢtır. TÜĠK‟in 2013 yılı "Hanehalkı Bütçe Anketi Mikro Veri Seti" verilerine dayanarak tüm tüketim grupları için hem genel (tüm Türkiye) hem de yüzdelik dilimler bazında gelir ve fiyat esneklikleri tahmin edilmiĢtir. Tahminde, “GeniĢletilmiĢ Doğrusal Harcama Sistemi”69 (Lluch,1973‟dan Aktaran, Saraçoğlu vd., 2001: 16) kullanılmıĢtır. Model kapsamında öncelikle tüm Türkiye için TÜĠK‟in belirlemiĢ olduğu tüketim gruplarında gelir esneklikleri hesaplanmıĢtır. Sonrasında, 69 Ġngilizcesi: Extented Linear Expenditure System 148 küçükten büyüğe hanehalkı gelirlerinin sıralanmasıyla yüzdelik dilimler elde edilmiĢ ve her bir yüzdelik dilim için tüketim gruplarında gelir esneklikleri hesaplanmıĢtır. Sözü geçen tüketim grupları ise aĢağıdaki gibidir: Çizelge 5.3. Tüketim Grupları Tüketim Grubu 1 Gıda ve alkolsüz içecekler 2 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 3 Giyim ve ayakkabı 4 Konut ve kira 5 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 6 Sağlık 7 UlaĢtırma 8 HaberleĢme 9 Eğlence ve kültür 10 Eğitim hizmetleri 11 Lokanta ve oteller 12 ÇeĢitli mal ve hizmetler Kaynak: TÜĠK Hanehalkı Bütçe Anketi Mikro Veri Seti, 2013 Gelir esnekliklerinin 1‟in üzerinde çıktığı tüketim grupları, lükse girmesi nedeniyle keyfi tüketim grubu olarak belirlenmiĢtir. Tez kapsamında incelenen yüzdelik dilimler, TÜĠK tarafından ortada yer aldığı kabul edilen ikinci, üçüncü ve dördüncü yüzdelik dilimlerdir. GeniĢletilmiĢ Doğrusal Harcama Sistemi, hanehalklarının fayda ençoklaması davranıĢı üzerine kurulmakla birlikte belirtilen sistemde hanehalkı tüketim davranıĢı aĢağıdaki gibidir (Saraçoğlu vd., 2001: 16): Ci=piqi=piλi+βi(y-∑pjλj) j Formülün açıklaması ise aĢağıdaki gibidir: i,j=1,2,……,n Ci= KiĢi baĢına i malı tüketimi pi = i. malın fiyatı qi=KiĢi baĢına i malı tüketim miktarı y= KiĢi baĢına kullanılabilir gelir λ ve β, bilinmeyen parametrelerdir. βi katsayıları, alt tüketim grupları için marjinal tüketim eğilimlerini vermekte ve ∑ β i= δ değeri, toplam tüketim maddeleri için marjinal tüketim eğilimine karĢılık gelmektedir. 149 Yukarıda tüketim grupları için verilen eĢitliklerin toplanması sonucunda toplam tüketim fonksiyonuna ulaĢılır (Saraçoğlu vd., 2001:17). C= (1- δ) ∑ piλi + δy i Belirtilen denklemde, C toplam tüketim harcamalarıdır. Fiyat verileri olmadan da ∑ piλi hesaplanabilmektedir. c= 1,2,…..k kiĢinin yatay kesit veri kümesinden hareketle i=1,2,…n tüketim alt grupları için aĢağıdaki regresyon eĢitlikleri En Küçük Kareler yöntemi ile tahmin edilir (Saraçoğlu vd., 2001:17): Cic= αi + βiyic +uic Formülün açıklaması ise aĢağıdaki gibidir: Cic = i. tüketim alt grubu için kiĢi baĢına aylık ortalama toplam harcama (TL) yic = KiĢi baĢına aylık ortalama kullanılabilir gelir (TL) Yukarıdaki formülde, αi = λi - βi ∑λj* eĢitliği geçerlidir ve EKK yöntemi ile δ, λi*, ∑λi* değerlerinin tahminleri aĢağıdaki gibi hesaplanmaktadır: δ =∑ βi ∑λi*=∑ αi/(1- δ) λi*= αi + βi ∑λi* Tüketim maddeleri alt grupları için tahmin edilen parametreler için esnekliklerin hesaplanmasında aĢağıdaki eĢitlikler kullanılmaktadır (Saraçoğlu vd., 2001: 17): βi / δ = i. tüketim alt grubu için marjinal bütçe payı βi (y/Ci) = i. tüketim alt grubu için gelir esnekliği (1- βi ) (λi* / Ci) – 1 = i. tüketim alt grubu için fiyat esnekliği Türkiye geneli için hesaplanan gelir ve fiyat esneklikleri ise aĢağıdaki gibidir. 150 Çizelge 5.4. Türkiye Geneli için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal Marjinal Gelir Fiyat tüketim bütçe payı esnekliği esnekliği eğilimi Gıda ve alkolsüz içecekler 0,0829 0,0791 0,3985 -0,5882 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,0161 0,0153 0,2728 -0,3962 Giyim ve ayakkabı 0,0643 0,0613 0,9064 -1,3214 Konut ve kira 0,1449 0,1382 0,5540 -0,7997 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,0753 0,0718 1,0220 -1,4133 Sağlık 0,0225 0,0214 0,7247 -1,0437 UlaĢtırma 0,3413 0,3253 1,7135 -1,9634 HaberleĢme 0,0298 0,0284 0,6592 -0,9464 Eğlence ve kültür 0,0567 0,0541 1,1730 -1,7858 Eğitim hizmetleri 0,0966 0,0921 1,1596 -1,9245 Lokanta ve oteller 0,0557 0,0531 0,7658 -1,1241 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,0629 0,0599 1,2860 -1,7871 Yukarıdaki çizelgeye bakıldığında, Türkiye geneli bazında, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “ulaĢtırma”, “eğlence ve kültür”, “eğitim hizmetleri”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Söz konusu grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.5. 1. Yüzdelik Dilim için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 0,140205 0,11899 0,416498 -0,48572 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,042709 0,036247 0,443656 -0,4768 Giyim ve ayakkabı 0,048199 0,040906 0,641768 -0,72174 Eğlence ve kültür 0,033161 0,028143 0,664836 -0,80398 Konut ve kira 0,396725 0,336695 1,03103 -0,99553 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,052012 0,044141 0,667782 -0,70322 Sağlık 0,017889 0,015182 0,432672 -0,45569 UlaĢtırma 0,116385 0,098774 0,922508 -0,97732 HaberleĢme 0,020983 0,017808 0,427069 -0,47117 Eğitim hizmetleri 0,156569 0,132877 1,784368 -2,12101 Lokanta ve oteller 0,025775 0,021875 0,338634 -0,39247 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,127683 0,108363 2,304414 -2,27056 151 1.yüzdelik dilim için “konut ve kira”, “eğitim hizmetleri”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Belirtilen grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.6. 2. Yüzdelik Dilim için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 0,182301 0,172864 0,672036 -1,26478 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,031639 0,030001 0,460435 -0,92005 Giyim ve ayakkabı 0,059508 0,056427 0,937838 -1,84112 Eğlence ve kültür 0,034742 0,032943 0,945746 -1,89872 Konut ve kira 0,10969 0,104011 0,348005 -0,71945 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,081234 0,077029 1,202054 -2,27038 Sağlık 0,02513 0,023829 0,81777 -1,62329 UlaĢtırma 0,347342 0,329361 2,421878 -3,50268 HaberleĢme 0,026208 0,024851 0,659549 -1,30145 Eğitim hizmetleri 0,065569 0,062175 1,138917 -2,35592 Lokanta ve oteller 0,031926 0,030273 0,503662 -1,00882 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,059306 0,056236 1,562553 -2,98917 2.yüzdelik dilim için “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “ulaĢtırma”, “eğitim hizmetleri”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Belirtilen grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.7. 3. Yüzdelik Dilim için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 0,114262 0,109728 0,497273 -0,95868 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,017049 0,016372 0,253412 -0,49729 Giyim ve ayakkabı 0,092738 0,089059 1,424987 -2,62487 Eğlence ve kültür 0,107402 0,103141 2,554377 -4,61196 Konut ve kira 0,067605 0,064923 0,246358 -0,50825 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,076111 0,073091 1,113542 -2,05891 Sağlık 0,01153 0,011072 0,395495 -0,7725 UlaĢtırma 0,352951 0,338947 2,047398 -2,9177 HaberleĢme 0,032494 0,031205 0,739948 -1,41377 Eğitim hizmetleri 0,031349 0,030105 0,722809 -1,44015 Lokanta ve oteller 0,038438 0,036913 0,603631 -1,15829 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,099386 0,095443 2,270066 -4,04901 152 3.yüzdelik dilim için “giyim ve ayakkabı”, “eğlence ve kültür”, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “ulaĢtırma”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Söz konusu grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.8. 4. Yüzdelik Dilim için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 281,184 0,100656 0,494026 -1,79609 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 100,2052 0,02324 0,38752 -1,47149 Giyim ve ayakkabı -20,2565 0,068433 1,069126 -3,89147 Eğlence ve kültür -50,7144 0,051053 1,429114 -5,27738 Konut ve kira 511,6637 0,060807 0,247261 -0,94652 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri -53,6233 0,092207 1,224468 -4,34126 Sağlık 34,24428 0,016748 0,563029 -2,14106 UlaĢtırma -771,402 0,448105 2,458734 -5,63535 HaberleĢme 47,83021 0,026961 0,602724 -2,26591 Eğitim hizmetleri 53,54905 0,0264 0,546404 -2,09963 Lokanta ve oteller 92,10208 0,029725 0,466129 -1,76077 ÇeĢitli mal ve hizmetler -91,6095 0,072794 1,747889 -6,26617 4.yüzdelik dilim için “giyim ve ayakkabı”, “eğlence ve kültür”, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “ulaĢtırma”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Söz konusu grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.9. 5. Yüzdelik Dilim için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 0,052504 0,050404 0,347493 -0,48454 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,003933 0,003776 0,095973 -0,13008 Giyim ve ayakkabı 0,057132 0,054846 0,827541 -1,10112 Eğlence ve kültür 0,056241 0,053992 1,159022 -1,53587 Konut ve kira 0,134241 0,128871 0,609803 -0,82705 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,075717 0,072689 1,042206 -1,34844 Sağlık 0,022893 0,021977 0,799502 -1,0647 UlaĢtırma 0,395083 0,37928 1,697461 -1,75106 HaberleĢme 0,020138 0,019333 0,46884 -0,62363 Eğitim hizmetleri 0,11552 0,110899 1,344759 -1,81525 Lokanta ve oteller 0,05156 0,049498 0,712423 -0,94927 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,056704 0,054436 1,04566 -1,35762 153 5.yüzdelik dilim için “eğlence ve kültür”, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “ulaĢtırma”, “eğitim hizmetleri”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Söz konusu grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Çizelge 5.10. 2.,3., ve 4. Yüzdelik Dilimlerin Toplamı için Tüketim Grupları Bazında Gelir ve Fiyat Esneklikleri Tüketim Grupları Marjinal tüketim eğilimi Marjinal bütçe payı Gelir esnekliği Fiyat esnekliği Gıda ve alkolsüz içecekler 0,118309143 0,112493627 0,508465 -0,59028 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 0,016289111 0,015488416 0,226548 -0,30867 Giyim ve ayakkabı 0,075892933 0,072162396 1,146214 -1,2434 Eğlence ve kültür 0,067074301 0,063777246 1,695324 -1,85529 Konut ve kira 0,08525791 0,081067036 0,307977 -0,3816 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 0,084784614 0,080617004 1,168481 -1,22347 Sağlık 0,064397063 0,061231608 2,112829 7,556443 UlaĢtırma 0,357661874 0,340080913 2,052776 -1,7506 HaberleĢme 0,03300783 0,031385322 0,744914 -0,80219 Eğitim hizmetleri 0,03366928 0,032014258 0,651004 -0,79772 Lokanta ve oteller 0,038848983 0,036939352 0,590571 -0,65526 ÇeĢitli mal ve hizmetler 0,076503365 0,072742823 1,803753 -1,86134 2., 3. ve 4. yüzdelik dilimlerin toplamı için “giyim ve ayakkabı”, “eğlence ve kültür”, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “sağlık”, “ulaĢtırma”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarında gelir esnekliği 1‟den büyük çıkmıĢtır. Söz konusu grupların talebi, gelirdeki değiĢime karĢı duyarlıdır. Bu çalıĢmada, orta sınıfa tekabül etmesi nedeniyle, 2.,3. ve 4. dilimin tamamından elde edilen analizlerde ortaya çıkan tüketim grupları, içsel değiĢkenin grupları olarak kullanılabilir. Bu çalıĢmada, belirtilen gruplardan sadece “eğlence ve kültür harcamaları” içsel değiĢken olarak kullanılmıĢtır. 5.3.2. Güvenilirlik analizi Güvenirlik analizi, ölçmede kullanılan testlerin, anketlerin ya da ölçeklerin özelliklerini güvenilirliklerini değerlendirmek üzere geliĢtirilmiĢ bir yöntemdir (Kalaycı, 2010: 403). Soru grupları içinde en yaygın kullanılan içsel güvenilirlik indeksi Cronbach Alpha‟dır. CronbachAlpha değeri 0,70‟in üzerinde olan ölçeklerin içsel tutarlılığa sahip olduğu yani ele alınan ölçeğin güvenilir olduğu söylenir (Bayram, 2004: 127-128; Büyüköztürk, 2010: 171). Bu 154 çalıĢmada kabul edilen, Cronbach Alpha katsayısının değerlendirilmesinde uyulan değerlendirme ölçütü, Özdamar (2002: 673)‟a göre, aĢağıdaki gibidir: 0,00 ≤ α < 0,40 ise ölçek güvenilir değildir. 0,40 ≤ α < 0,60 ise ölçek düĢük güvenilirliktedir. 0,60 ≤ α < 0,80 ise ölçek oldukça güvenilirdir. 0,80 ≤ α < 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir. AraĢtırmada öncelikle, 100 kiĢilik bir pilot çalıĢma yapılmıĢ. Sonrasında, tüketimci değerler değiĢkenlerine verilen cevapların ve Ġslami dindarlık endeksi değiĢkenlerinin tümüne de bir güvenirlik analizi yapılmıĢtır. Pilot çalıĢmada kullanılan 100 kiĢilik veriseti, esas analizde kullanılmamıĢtır. Ölçeklerin tümüne bakıldığında, yüksek derecede güvenilir olduğu görülmektedir. Çizelge 5.11. Güvenilirlik Analizi Tüketimci Değerler Ölçeği Tümü Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği Tümü Cronbach's Alpha N Cronbach‟s Alpha N 0,953 29 0,935 20 5.3.3. Açıklayıcı faktör analizi Pilot çalıĢma sonrası yapılan esas çalıĢmada yer alan her iki ölçeğe (Tüketimci değerler ve Ġslami Dindarlık Endeksi) öncelikle açıklayıcı faktör analizi yapılmıĢtır. Faktör analizi, çok sayıda değiĢkeni özetleyerek, aralarındaki ortak özellikler itibariyle sınıflandırır (Nakip, 2006: 423). Faktör analizinde amaç, değiĢken sayısını azaltmak ve değiĢkenler arası iliĢkilerdeki yapıyı ortaya çıkarmak, bir baĢka ifade ile değiĢkenleri sınıflandırmaktır (Kalaycı, 2010: 321). Açıklayıcı (keĢfedici) faktör analizi, daha çok yeni oluĢturulan ölçeklerin yapı geçerliliğini test etmekte kullanılan bir yöntem olmakla birlikte ölçekteki gözlenen değiĢkenlerden hareketle gözlemlenemeyen daha az faktöre ulaĢmayı amaçlamaktadır (Meydan ve ġeĢen, 2015: 21). Teori sınırlı bir bilgi verdiğinde, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizinden önce kullanılır. Doğrulayıcı faktör analizi için, açıklayıcı faktör analizi oldukça kullanıĢlı bir ilk basamaktır (Gerbing ve Hamilton, 1996). ÇalıĢmamızın araĢtırma kısmında da aynı sıra izlenmektedir. 155 5.3.3.1. Tüketimci değerler ölçeği için açıklayıcı faktör analizi Tüketimci Değerler ölçeği için yapılan açıklayıcı faktör analizi sonuçları aĢağıdaki gibidir. Çizelge 5.12. Tüketimci Değerler Ölçeğinin DeğiĢkenlerine ĠliĢkin KMO Örneklem Yeterliliği Ölçeği ve Bartlett Küresellik Testi Değeri KMO Örneklem Yeterliliği Ölçeği 0,910 Bartlett Küresellik Testi Değeri Yaklasık Ki-kare 6050,789 Serbestlik Derecesi 210 Önem Düzeyi ,000 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik testi (MSA), faktör analizinin uygunluğunu gösteren bir indistir (AltunıĢık ve diğerleri, 2007: 226). KMO değerleri ve yorumları su Ģekildedir; 0,9 ve üzeri değerler mükemmel, 0,8 ve üzeri değerler yüksek, 0,7 ve üzeri iyi, 0,6 ve üzeri orta, 0,5 ve üzeri zayıf, 0,5‟in altı ise kabul edilemez Ģeklindedir (Kalaycı, 2010: 322). Genel olarak araĢtırmalarda tatminkâr olarak düĢünülen asgari KMO değeri 0,7‟dir (AltunıĢık ve diğerleri, 2007: 226). Çizelge 5.12‟de görüldüğü üzere, veri setinin faktör analizine uygunluğunu test eden KMO değeri (0, 910), faktör analizi yapılabilmesi için uygun ve yüksek bir değerdir. Yine aynı amaca hizmet eden Bartlett testi sonucu da manidar bulunmuĢtur [χ2=6050,789; p<0.01]. Böylelikle verilerin faktör analizi için uygun olduğuna karar verilmiĢtir. Her iki ölçeğin analizinde, Maximum Likelihood kullanılmıĢ ve ölçekler, Direct Oblimin rotasyonuna tabi tutulmuĢtur. Maximum Likelihood seçeneğinin kullanılma nedeni, AMOS‟taki uygulamalarımızda da Maksimum Likelihood kullanacak olmamızdır. Faktör analizi çalıĢmalarında, çoğunlukla Temel BileĢenler Analizi kullanılsa da, verinin gerisinden var olduğu farz edilen örtük değiĢkenlerin belirlenmesinde Faktör Analizi daha uygundur (ġimĢek, 2007: 100). Varimax yerine eğik döndürme tekniği olan Direct Oblimin kullanılma nedeni ise, maddelerin çoğunluğunun birbirleriyle 0,20 üzerinde korelasyona sahip olması ve Direct Oblimin‟in faktörlerin birbirleriyle iliĢkili olmalarına daha çok izin vermesidir (ġimĢek, 2007: 100). “Communalities” tablosunda her bir maddenin açıkladığı varyans oranının 0,10 üzeri olması istenirken; açıklanan toplam varyans oranının ise 0,52‟yi geçmesi beklenir (Seçer, 2015: 163, 164). 156 Çizelge 5.13. Tüketimci Değerler Ölçeğinin Faktörlerine ĠliĢkin Açıklanan Toplam Varyans BileĢen BaĢlangıç Özdeğerleri Kareler Toplamı Toplam % Varyans Kümülatif % Toplam % Varyans Kümülatif % GösteriĢçi tüketim 9,106 43,361 43,361 8,217 39,131 39,131 Batılı yaĢam tarzlarına 2,781 13,241 56,602 2,581 12,292 51,423 hayranlık Kendini GerçekleĢtirme 1,482 7,059 63,660 1,503 7,158 58,581 ve Rahatına DüĢkünlük DönüĢtürülmüĢ Kareler Toplamı Toplam 7,825 6,436 4,377 Çıkarma Yöntemi: Maximum Likelihood. Çizelge 5.13‟e bakıldığında, 1.faktör, toplam varyansın % 43,361‟ini, 2.faktör, toplam varyansın % 13,241‟ini, 3. faktör, toplam varyansın % 7,059‟ünü açıklamaktadır. Üç faktör birlikte toplam varyansın % 63,660‟sini açıklamaktadır. Ayrıca, “communalities” tablosunda her bir maddenin açıkladığı varyans oranı, 0,10 üzerindeyken; açıklanan toplam varyans oranı 0,52 üzeridir. Çizelge 5.14. Tüketimci Değerler BileĢenlerine ĠliĢkin DönüĢtürülmüĢ Faktör Matrisi Pattern Matrisi GösteriĢçi Tüketim ,986 ,793 Son moda elbiseler bana büyük zevk verir Yeni ve modaya uygun ürünleri denemekten zevk alırım. Pratik kıyafetlerdense modaya uygun kıyafetleri tercih ederim. Süslü ve ayırt edici bir yaĢam benim için çekicidir Modadaki trendlere dikkat ederim. En son saç stillerini denemekten hoĢlanırım Giyinme Ģeklim kiĢiliğimin bir yansımasıdır BaĢkalarının gözünde Ģık bir kimseyim. Zarif ve romantik bir yaĢam isterim. Pahalı olmasına rağmen Batılı ürünleri tercih ederim Batılı ürünler beni daha fazla tatmin eder. Batı kültürünü ve sanatını tercih ederim Batıyı örnek alan bir yaĢam tarzını arzularım Hayat risk almak ve zorlukların üstesinden gelmek demektir. Neler baĢarabileceğime iliĢkin büyük beklentilerim vardır. YaĢamımı kendime göre sürdürmek isterim. Zevk, neyi yapmaktan hoĢlanıyorsam odur. ġık bir evim olsun isterim. Çıkarma Yöntemi: Maximum Likelihood. Döndürme Yöntemi: Oblimin, Kaiser Normalizasyonu ile. Faktör Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık Kendini GerçekleĢtirme ve Rahatına DüĢkünlük ,788 ,761 ,730 ,629 ,616 ,598 ,452 ,946 ,927 ,925 ,913 ,857 ,832 ,655 ,638 ,500 Direct Oblimin rotasyonuna tabi tutulan matriste yer alan yüklemelerin anlamlılığını sınamada 0,30‟dan yüksek değer alan yüklemeler anlamlı sayılmaktadır (Gegez, 2004: 289). Yukarıdaki çizelgede verilen faktör analizinde, Seçer (2015: 166)‟in belirttiği üzere, 0,40‟luk faktör yükü 157 altındaki maddeler (47., 48. ve 49. maddeler) anketten çıkartılmıĢtır. Faktör yükleri 0,45 ile 0,98 arasında değiĢmektedir. Faktörler, orijinal ölçekte olduğu gibi üç tanedir. Faktörlere isim verme iĢi, her zaman kolay olmamaktadır. Bazen ilgisiz değiĢkenler de bir faktörde toplanabilir. O zaman faktör yükü en fazla olan değiĢkeni esas alarak adlandırma yapılabilir (Nakip, 2006: 436). AraĢtırmaya katılanlar, tüketimci değerlerin çeĢitli değiĢkenlerini, Çizelge 5.14‟te göründüğü üzere, farklı bileĢenler içerisinde algılamıĢlardır. Dolayısıyla, her bileĢen için faktör yükü en fazla olan değiĢken dikkate alınarak ve ayrıca literatürdeki kavramlardan da uzaklaĢılmayarak faktörlere isimleri verilmiĢtir. Faktör korelasyon matrisi Çizelge 5.15‟te göründüğü üzeredir. Çizelge 5.15. Faktör Korelasyon Matrisi Faktör GösteriĢçi Tüketim Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık Kendini GerçekleĢtirme ve Rahatına DüĢkünlük GösteriĢçi Tüketim 1,000 -,635 ,439 Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık -,635 1,000 -,224 Kendini GerçekleĢtirme ve Rahatına DüĢkünlük ,439 -,224 1,000 Faktör korelasyon matrisi incelendiğinde, faktörler arası korelasyonların 0,70‟i aĢmadığı görülmektedir. Ayrıca, Pattern matrisinde, birden fazla yüke sahip madde bulunmamaktadır. Böyle bir durum söz konusu olduğunda, madde yükleri arasındaki farkın 0,20‟den fazla olmasına dikkat edilir (Seçer, 2015: 167). 5.3.3.2.Ġslami dindarlık endeksi ölçeği için açıklayıcı faktör analizi Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeği için yapılan açıklayıcı faktör analizi sonuçları, Çizelge 5.16‟da görülmektedir. Çizelge 5.16. Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeğinin DeğiĢkenlerine ĠliĢkin KMO Örneklem Yeterliliği Ölçeği ve Bartlett Küresellik Testi Değeri KMO Örneklem Yeterliliği Ölçeği Bartlett Küresellik Testi Değeri YaklaĢık Ki-kare Serbestlik Derecesi Önem Düzeyi ,896 5540,668 190 ,000 158 Çizelge 5.16‟da görüldüğü üzere, veri setinin faktör analizine uygunluğunu test eden KMO değeri (0, 896), faktör analizi yapılabilmesi için uygun ve yüksek bir değerdir. Yine aynı amaca hizmet eden Bartlett testi sonucu da manidar bulunmuĢtur [χ2=5540,668; p<0.01]. Böylelikle verilerin faktör analizi için uygun olduğuna karar verilmiĢtir. Çizelge 5.17. Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeğinin Faktörlerine ĠliĢkin Açıklanan Toplam Varyans BileĢen BaĢlangıç Özdeğerleri Toplam %Varyans Kümülatif% ve 9,333 46,665 46,665 DüĢünsel Dolaylı Ġbadet 1,999 9,993 56,659 Fikirsel ve 1,316 6,578 63,236 Deneyimsel Çıkarma Yöntemi: Maximum Likelihood. Kareler Toplamı Toplam %Varyans 8,889 44,443 Kümülatif% 44,443 DöndürülmüĢ Kareler Toplamı Total 7,687 1,666 ,915 52,773 57,346 4,450 6,892 8,330 4,573 Yukarıdaki çizelgeye bakıldığında, 1.faktör, toplam varyansın % 46,665‟ini, 2.faktör, toplam varyansın % 9,993‟ünü, 3. faktör, toplam varyansın % 6,578‟ini açıklamaktadır. Üç faktör birlikte toplam varyansın % 63,236‟sını açıklamaktadır. Ayrıca, “communalities” tablosunda her bir maddenin açıkladığı varyans oranı, 0,10 üzeriyken; açıklanan toplam varyans oranı 0,52 üzeridir. Çizelge 5.18. Ġslami Dindarlık Endeksi BileĢenlerine ĠliĢkin DönüĢtürülmüĢ Faktör Matrisi Pattern Matriksi Faktör DüĢünsel ve Dolaylı Ġbadet Fikirsel ve Deneyimsel BaĢkalarını inciten her türlü faaliyetten kaçınmaya çalıĢırım. ,925 Benim yardımıma ihtiyaç duyanlara her zaman yardım etmeye çalıĢırım. ,915 BaĢkalarına karĢı dürüst ve adil olmaya çalıĢırım. ,812 Haram kazançtan her zaman uzak dururum. ,647 Ġslami emirlere göre baĢkalarına saygı göstermek ve hakkını vermek görevimdir ,641 Büyük ve küçük günahtan her zaman kaçınmaya çalıĢırım. ,610 Hayatımın her alanında her zaman Ġslami emirleri takip etmeye çalıĢırım. ,582 Dinimle ilgili temel ve gerekli bilgiyi biliyorum. ,523 Düzenli biçimde Kuran-ı Kerim‟i okurum ,884 Düzenli biçimde günde beĢ vakit namaz kılarım ,836 Düzenli biçimde Ramazan boyunca oruç tutarım ,691 Hz. Muhammed Allah‟ın son peygamberidir ,836 Ġslamın tüm temel fikirsel boyutlarına sarsılmaz bir inancım var ,731 YanlıĢ bir Ģey yaptığımda Allah tarafından cezalandırılacağıma dair hislerim var ,717 BaĢkalarının Ġslami öğretiyi takip ettiklerini görmekten keyif alırım ,589 Ġnancıma karĢı gelen bir Ģey yaptığımda üzüntü duyarım. ,482 Tek bir Allah olduğuna inanıyorum ,420 Çıkarma Yöntemi: Maximum Likelihood. Döndürme Yöntemi: Oblimin, Kaiser Normalizasyonu ile. 159 Çizelge 5.18‟de verilen faktör analizinde, 0,40‟luk faktör yükü altındaki maddeler (68, 69, 79 ve 80. maddeler) anketten çıkartılmıĢtır. Faktör yükleri 0,42 ile 0,92 arasında değiĢmektedir. Faktörler, orijinal ölçekte 5 adetken; çalıĢmamızda üç adettir. AraĢtırmaya katılanlar, Ġslami dindarlık endeksinin çeĢitli değiĢkenlerini, Çizelge 5.18‟de de göründüğü üzere, farklı bileĢenler içerisinde algılamıĢlardır. Dolayısıyla, her bileĢen için faktör yükü en fazla olan değiĢken dikkate alınarak ve ayrıca literatürdeki kavramlardan da uzaklaĢılmayarak faktörlere isimleri verilmiĢtir. Faktörlerin korelasyon matrisi ise Çizelge 5.19‟da göründüğü gibidir. Çizelge 5.19. Faktör Korelasyon Matrisi Faktör DüĢünsel ve Dolaylı Ġbadet Fikirsel ve Deneyimsel DüĢünsel ve Dolaylı 1,000 -,383 ,696 Ġbadet -,383 1,000 -,361 Fikirsel ve Deneyimsel ,696 -,361 1,000 Faktör korelasyon matrisine bakıldığında, faktörler arası korelasyonlar 0,70‟i aĢmamaktadır. Ayrıca, Pattern matrisinde, birden fazla yüke sahip madde bulunmamaktadır. Ayrıca her iki ölçeğe, EFA sonrası güvenilirlik analizi yapılmıĢtır. Çizelge 5.20. EFA Sonrası Güvenilirlik Analizi Sonuçları Tüketimci Değerler Ölçeği Cronbach Alpha N İslami Dindarlık Endeksi Ölçeği Cronbach Alpha N GösteriĢçi Tüketim 0,923 9 DüĢünsel Dolaylı 0,920 8 Kendini GerçekleĢtirme Rahatına DüĢkünlük 0,833 5 ve Batılı YaĢam Tarzlarına Hayranlık 0,961 4 ve Ġbadet 0,876 3 Fikirsel ve Deneyimsel 0,856 6 Ölçeğin Bütünü 0,929 18 Ölçeğin Tümü 0,922 17 5.3.4. Doğrulayıcı faktör analizi Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) modelleri, çeĢitli gizil yapılar arasındaki iliĢkilerin örüntülerini açıklama amacı güderken sadece belirli bir yöne ait iliĢkiler değil yapılar arasındaki iliĢkiler ve sadece potansiyel olarak birbiri ile korelasyonlu iliĢkiler ele alınmaktadır (Bayram, 2010: 15). DFA, genellikle ölçek geliĢtirme ve geçerlilik analizlerinde kullanılmakta ve önceden belirlenmiĢ ve kurgulanmıĢ bir yapının doğrulanmasını amaçlamaktadır (Bayram, 2010: 42). Böylelikle, daha önce keĢfedilmiĢ ve daha az faktör 160 altında birleĢtirilmiĢ ölçeklerin, araĢtırmanın yapıldığı örneklemde benzer olup olmadığı test edilmiĢ olur (Meydan ve ġeĢen, 2015: 21). Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda verilen uyum ölçütleri, modelin bir bütün olarak uyumluluğunu göstermektedir. Her gizil faktörün uygunluğu, ayrı ayrı değerlendirildiğinde, ilk olarak gizil değiĢkenler altında tanımlanan gözlenen değiĢkenlerin faktör yüklerinin istatistiksel olarak anlamlı olması gerekmektedir. Ġkinci olarak gizil faktörlerin güvenilirliğinin ve açıklanan varyansın değerlendirilmesi gerekir. Her bir gözlenen değiĢkenin, faktör yükü için hesaplanan t değeri, kritik t değerinden büyük ise faktör yükünün istatistiksel olarak anlamlı olduğuna karar verilir (0,05 anlamlılık düzeyinde kritik t değeri 1,96‟dır). Doğrulayıcı faktör analizinde, her bir soru (madde), gözlenen değişkenleri; gözlenen değiĢkenler yardımıyla ölçülebildikleri varsayılan yapılar ise, örtük (gizil) değişkenleri oluĢturur. Gizil değiĢkenler, klasik faktör analizinde faktörlere denk gelen ögelerdir (ġimĢek, 2007: 8). Örtük değiĢkenler, tamamen teorik yapılar oldukları için, belirli bir ölçme birimine sahip olamazlar ve ölçme modeli test edilirken her birisinin en iyi Ģekilde tanımladığı düĢünülen bir gözlenen değiĢkene sabitlenirler (her bir faktörde en yüksek faktör yüküne sahip değiĢken referans değiĢken olarak kullanılabilir, böyle bir bilgi yoksa teorik bilgi çerçevesinde de karar verilebilir); söz konusu değiĢken, referans değişkeni olarak adlandırılır (Byrne, 2010 : 35; Kline, 2011: 128; Schumacker ve Lomax, 2004: 217; ġimĢek, 2007: 8). Referans değiĢken tamamen keyfi olarak da belirlenebilmektedir (ġimĢek, 2007: 59). Yapısal eĢitlik modellemesinde, bağımlı ve bağımsız değiĢken kavramları yerine, içsel (etkilenen) ve dıĢsal (etkileyen) değiĢken kavramlarının kullanılması daha uygundur (Meydan ve ġeĢen, 2015: 11). T değerlerine bakıldıktan sonra, modelin bütün olarak kabul edilebilir olup olmadığının ölçütü, uyum iyiliği istatistikleridir (ġimĢek, 2007: 10). Yapısal eĢitlik modellerinde χ2 (Kikare) değerinin, anlamsız çıkması istenir; fakat χ2 değeri, örneklem büyüklüğüne oldukça duyarlı olduğu için, büyük örneklemlerde neredeyse her zaman anlamlı çıkar. Dolayısıyla uyum ölçütlerinde, χ2/sd değerine bakılır ve aynı zamanda, baĢka ölçütler de kullanılır (ġimĢek, 2007: 14). Yapısal eĢitlik modellemelerinde, hata terimleri temelinde modifikasyon önerileri de oluĢturulur. Söz konusu önerilerin, kuramsal bir gerekçeye dayanması gerekir (Meydan ve ġeĢen, 2015: 38). Belirtilen kuramsal gerekçe, hata terimlerinin bağlı olduğu 161 gözlemlenen değiĢkenler (soru maddeleri) arasında aynı boyutu ölçümleyebileceği, birbiri yerine kullanılabileceği, aynı anlama gelmiĢ olabileceği ya da bu soruların farklı çalıĢmalarda birbiri yerine kullanılmıĢ olduğu gibi bir kuramsal gerekçe olmalıdır (Meydan ve ġeĢen, 2015: 113). Yapılacak iyileĢtirmeler, yalnızca benzer Ģeyleri ölçümlemeyi hedeflemeleri nedeniyle aynı faktörü yordayan maddelerin hata terimlerinin iliĢkilendirilmesiyle sınırlıdır (Meydan ve ġeĢen, 2015: 82). Çizelge 5.21‟de, uyum ölçütlerine ait değerler verilmiĢtir. Çizelge 5.21. Uyum Ġndeksleri ve Yorumları Model Uyum Kriteri ve yorumu 0,05≤p değeri≤1 iyi uyum 0,01≤p değeri≤0,05 kabul edilebilir uyum 2≤ χ2/sd ≤ 3 kabul edilebilir uyum χ2/sd ≤ 3 χ2/sd ≤ 4-5 χ2/sd ≤ 5 kabul edilebilir uyum Yakın uyum testi için p değeri (RMSEA <0,05) 0,01≤p ≤1 iyi uyum 0,05≤p ≤0,1 kabul edilebilir uyum 70 RMSEA ≤ .05 mükemmel uyum RMSEA ≤ .05 iyi uyum RMSEA ≤ .08 iyi uyum RMSEA ≤ .08 kabul edilebilir uyum .08 ≤ RMSEA ≤ .10 orta derecede uyum RMR ≤ .05 iyi uyum RMR ≤ .08 kabul edilebilir uyum 72 SRMR < .10 iyi uyum SRMR < .05 mükemmel uyum SRMR < .05 iyi uyum SRMR < .10 kabul edilebilir uyum 71 NFI ≥ .95 mükemmel uyum NFI ≥ .90 iyi uyum NFI ≥ .90 kabul edilebilir uyum NFI ≥ .95 iyi uyum 74 NNFI ≥ .95 mükemmel uyum NNFI ≥ .90 iyi uyum NNFI≥ .95 kabul edilebilir uyum NNFI≥ .97 iyi uyum CFI ≥ .90 iyi uyum CFI≥ .95 kabul edilebilir uyum CFI≥ .97 iyi uyum 75 GFI ≥ .90 iyi uyum 73 70 Kaynak Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010:78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Meydan ve ġeĢen, 2015: 32 ġimĢek, 2007: 14 Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000 Bayram, 2010: 76; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000 Bayram, 2010: 76; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 MacCallum vd., 2001: 621; Byrne, 2010: 80; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Meydan ve ġeĢen, 2015: 37 Olivares ve diğ., 2004 Heubeck ve Neill, 2000 Bayram, 2010: 72; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000 Sümer, 2000 Bayram, 2010: 75; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 75; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000 Sümer, 2000 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000 Bayram, 2010: 76; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010:76; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Sümer, 2000; Olivares ve diğ., 2004; Meydan ve ġeĢen, 2015 : 34 Serbestlik derecesi (sd) küçük ve örneklem hacmi büyük olmadığı zaman RMSEA (yaklaĢık hataların ortalama karekökü) değeri yanıltıcı olabilir. Bu indeksin en büyük avantajlarından biri, güven aralığının hesaplanabilmesidir (Bayram, 2010: 76). 71 Hata kareleri ortalamasının karekökü 72 StandartlaĢtırılmıĢ hata kareleri ortalamasının karekökü 73 Küçük örneklemlerde belirlenen model doğru olsa bile, 1 değerine ulaĢmaz. Ölçümün dezavantajı, modele ilave parametreler olduğunda NFI (normlaĢtırılmıĢ uyum indeksi) değerinin daha küçük olamamasıdır. Modele ilave dilen parametreler, daha büyük indeks değerinin ortaya çıkmasına neden olur. Bu sebeple, bu ölçüm çok fazla önerilmez (Bayram, 2010: 75). 74 Örneklem hacmi çok büyük olmadığında, model doğru olsa bile, NFI değeri 1‟e yaklaĢmadığından; NNFI (normlaĢtırılmamıĢ uyum indeksi) değeri, bu olumsuzluğu, modele serbestlik derecesini ilave ederek kaldırır (Bayram, 2010: 75). 75 GFI (uyum iyiliği indeksi) değeri, örneklem hacmi yükseldikçe yükselir. Bu durum doğru sonuç alınmasını önleyebilir (Bayram, 2010: 74). 162 GFI ≥ .90 kabul edilebilir uyum GFI≥ .95 iyi uyum GFI≥ .85 kabul edilebilir uyum 76 AGFI≥ .85 kabul edilebilir uyum AGFI≥ .90 iyi uyum AGFI≥ .85 kabul edilebilir uyum 77 AIC Hipotez edilen modelin değeri, hem 78 CAIC bağımsız hem de doymuĢ modelden daha 79 ECVI küçük olmalıdır. IFI≥ .95 mükemmel uyum IFI≥.90 iyi uyum Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Meydan ve ġeĢen, 2015: 34 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Bayram, 2010: 78; Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Meydan ve ġeĢen, 2015: 34 Bayram, 2010: 78 Çelik ve Yılmaz, 2013: 39 Meydan ve ġeĢen, 2015: 33 DFA, Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) modelinin doğal bir uzantısı olmakla birlikte, yapısal eĢitlik modelinin (YEM) bir türüdür (Çelik ve Yılmaz, 2013: 43). Örneklem hacmi açısından bakıldığında ise, yapısal eĢitlik modellerinde, 100‟den az örneklem hacmi küçük, 100-200 örneklem hacmi orta ve 200‟den fazla örneklem hacmi büyük olarak tanımlanmaktadır (Bayram, 2010: 51). Ayrıca, YEM‟e ait tüm açıklamalarda ve gösterimlerde, gizil ve gözlenen değiĢkenlerin sürekli olduğu varsayımı kabul edilmiĢtir (Çelik ve Yılmaz, 2013: 58). Birincil seviye doğrulayıcı faktör analizi, gizil değiĢkenler arasındaki iliĢkiyi de modele dâhil eder (Meydan ve ġeĢen, 2015: 76). Ġkincil seviye doğrulayıcı faktör analizinde ise, gizil değiĢkenlerin yordadığı bir üst seviye gizil değiĢken daha modele dâhil edilir (Meydan ve ġeĢen, 2015: 83). YEM‟de görünen, iki veya çok değiĢken arasındaki nedensel iliĢkilerin test edilmesinde, doğrudan ve doğrudan olmayan iliĢkilerin karĢılaĢtırılmasında yol analizi adı verilen istatistiksel bir teknik kullanılır. Yol analizlerinde, değiĢkenlerin birbirleri üzerindeki etkilerini göstermek amacıyla yol diyagramı olarak adlandırılan resimsel gösterimler yer almaktadır (Meydan ve ġeĢen, 2015: 28). ÇalıĢmamızda kullanılan her iki ölçek (tüketimci değerler ve Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) için ayrı ayrı yapılan birinci düzey ve ikinci düzey DFA modelleri, yol diyagramıyla birlikte sunulmaktadır. Orijinal ölçeği geliĢtiren Paek ve Pan (2004: 83), her üç faktör arasında yüksek korelasyon bulmaları nedeniyle, üç faktörün birleĢtirilerek bireyselliğe dayalı bir “BatılılaĢma” olarak da 76 AGFI (düzeltilmiĢ uyum iyiliği indeksi) değeri de örneklem hacmi yükseldikçe, GFI değeri gibi artar (Bayram, 2010: 74). 77 Akaike bilgi kriteri 78 Tutarlı akaike bilgi kriteri 79 Beklenen çapraz geçerlilik indeksi 163 isimlendirilebileceğini belirtmiĢler, fakat sonrasında yaptıkları analizlerle tek faktörün uyum iyiliğinin düĢük olduğunu belirterek, analizlerine faktörleri birleĢtirmeden devam etmiĢlerdir. Dolayısıyla, çalıĢmada, öncelikle tüketimci değerler ölçeği için tek faktörlü model denenmiĢtir. Uyum indekslerinin düĢük çıkması nedeniyle (χ2 = 2259,933; χ2/sd= 16,74; RMSEA = 0,2; GFI = 0,507), çalıĢmaya EFA sonuçlarına göre oluĢturulan üç faktörlü model ile devam edilmiĢtir. ġekil 5.2. 1. Düzey DFA Modelinde StandartlaĢtırılmıĢ Katsayılar için Yol Diyagramı (Tüketimci Değerler Ölçeği)80 Yapılan DFA analizi sonucunda, t değerleri anlamlıdır (t>1,96). 33., 41. ve 46. maddeler birden fazla faktöre yüklenmeleri nedeniyle analizden çıkarılmıĢtır. 37, 42 ve 57. maddeler, referans değiĢkenlerdir. Sonuçlar ve uyum ölçütleri aĢağıdaki gibidir: 80 Madde isimlerinin açılımları için bknz: Ek 1-Anket formu 164 Çizelge 5.22. 1. Düzey DFA modeli sonuçları (Tüketimci Değerler Ölçeği) Yol K.34 <--- GOSTERIS K.35 K.36 K.37 K.38 K.39 K.40 K.42 K.43 K.44 K.45 K.50 K.51 K.52 K.53 <--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--- GOSTERIS GOSTERIS GOSTERIS GOSTERIS GOSTERIS GOSTERIS KENRAH KENRAH KENRAH KENRAH BATI BATI BATI BATI StandartlaĢtırılmıĢ Standart yükler hata ,787 ,036 t değerleri p 20,986 *** ,612 ,747 ,920 ,040 ,041 13,934 19,087 *** *** ,374 ,558 ,846 ,809 ,844 ,709 ,860 ,856 ,637 ,552 ,915 ,913 ,953 ,929 ,042 ,038 ,046 22,170 24,254 17,430 *** *** *** ,057 ,048 ,050 ,026 ,027 17,377 13,009 10,983 34,976 34,643 *** *** *** *** *** ,027 37,196 *** ,654 ,712 ,502 ,739 ,733 ,406 ,305 ,837 ,833 ,909 ,864 R2 ,619 Uyum ölçütleri ise, modelin kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. Çizelge 5.23. 1. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri (Tüketimci Değerler Ölçeği) Uyum ölçüsü X2 (p=0,00) X2/ (sd= 87) RMSEA NFI CFI GFI AGFI IFI Değeri 338,406 3,890 0,086 0,928 0,945 0,896 0,857 0,946 Uyum --Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum 165 ġekil 5.3. 2. Düzey DFA Modelinde StandartlaĢtırılmıĢ Katsayılar için Yol Diyagramı (Tüketimci Değerler Ölçeği) Yapılan DFA analizi sonucunda, bütün t değerleri anlamlıdır (t>1,96). Uyum ölçütlerini iyileĢtirmek adına 52. ve 53., 44 ve 45. maddeler arasında modifikasyon yapılmıĢtır. “Tüketimci Değerler” gizil değiĢkeni, en çok “kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük” gizil değiĢkeniyle açıklanmaktadır (R2=0,46). Kravets ve Sandıkçı (2014) da, yeni orta sınıf tüketicilerle yaptıkları çalıĢmada “rahat” kelimesine sıklıkla yer verir. ÇalıĢma sonuçlarına göre, yeni orta sınıf tüketiciler; rahat bir yaĢam, rahat bir gelir, rahat giysiler isterler ve rahat tüketimci yaĢam tarzlarını benimserler. Yazarlar, gösteriĢçiliği tüketicilerin giysilerinde dengelediklerini belirtirken (bir kombinde tamamen Burberry‟den giyinmek yerine Burberry‟den tek bir parça örneğin fular kullanmak gibi); Batılı yaĢam tarzlarına maruz kalan yeni orta sınıftan söz eder. Ġkinci düzey doğrulayıcı faktör analizine ait sonuçlar ve uyum ölçütleri Çizelge 5.24‟teki gibidir: 166 Çizelge 5.24. 2. Düzey DFA modeli sonuçları (Tüketimci Değerler Ölçeği) Yol GOSTERIS <--- TUKETIMCI KENRAH <--- TUKETIMCI BATI <--- TUKETIMCI K.34 <--- GOSTERIS K.35 <--- GOSTERIS K.36 <--- GOSTERIS K.37 <--- GOSTERIS K.38 <--- GOSTERIS K.39 <--- GOSTERIS K.40 <--- GOSTERIS K.42 <--- KENRAH K.43 <--- KENRAH K.44 <--- KENRAH K.45 <--- KENRAH K.50 <--- BATI K.51 <--- BATI K.52 <--- BATI K.53 <--- BATI StandartlaĢtırılmıĢ yükler ,663 ,678 ,555 ,770 ,593 ,729 ,911 ,791 ,822 ,684 ,909 ,887 ,639 ,547 ,882 ,880 ,960 ,927 Standart hata ,042 ,042 ,042 ,039 ,043 ,044 t değerleri 17,077 17,077 17,077 19,734 13,188 17,935 p *** *** *** *** *** *** ,046 ,042 ,050 20,725 22,314 16,202 *** *** *** ,044 ,039 ,040 ,029 ,030 20,948 13,983 11,424 30,560 30,349 *** *** *** *** *** ,027 36,349 *** R2 ,439 ,460 ,308 ,594 ,352 ,531 ,829 ,626 ,676 ,468 ,826 ,787 ,409 ,299 ,778 ,775 ,922 ,858 Çizelge 5.25. 2. Düzey DFA modeli uyum ölçütleri (Tüketimci Değerler Ölçeği) Uyum ölçüsü Değeri Uyum 2 339,257 --- 2 X / (sd= 87) 3,900 Kabul edilebilir uyum RMSEA 0,086 Kabul edilebilir uyum NFI 0,928 Kabul edilebilir uyum CFI 0,945 Kabul edilebilir uyum GFI 0,895 Kabul edilebilir uyum AGFI 0,856 Kabul edilebilir uyum IFI 0,945 Kabul edilebilir uyum X (p=0,00) Uyum ölçütleri ise, modelin kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. ÇalıĢmada, Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeği için tek faktörlü model denenmiĢtir. Uyum indekslerinin düĢük çıkması nedeniyle (χ2 = 2024,364; χ2/sd= 11,908; RMSEA = 0,167; GFI = 0,641), çalıĢmaya EFA sonuçlarına göre oluĢturulan üç faktörlü model ile devam edilmiĢtir. 167 ġekil 5.4. 1. Düzey DFA Modelinde StandartlaĢtırılmıĢ Katsayılar için Yol Diyagramı (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği)81 Yapılan DFA analizi sonucunda, t değerleri anlamlıdır (t>1,96). 63., 64., 71., 73., 74., 78. maddeler birden fazla faktöre yüklenmeleri nedeniyle analizden çıkarılmıĢtır. 62., 67. ve 75. maddeler, referans değiĢkenlerdir. Sonuçlar ve uyum ölçütleri aĢağıdaki gibidir: Çizelge 5.26. 1. Düzey DFA Modeli Sonuçları (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) K.67 <--- IBADET 2 StandartlaĢtırılmıĢ yükler Standart hata t değerleri p R ,918 ,054 20,520 *** ,843 ,763 ,052 17,156 *** ,582 ,841 ,708 K.62 <--- FIKDEN ,763 K.81 <--K.82 <--- FIKDEN FIKDEN ,796 ,755 ,077 ,092 14,560 13,956 K.70 <--- DUSDOL ,672 ,048 15,014 K.72 <--- DUSDOL ,678 ,054 15,205 K.75 <--K.76 <--- DUSDOL DUSDOL ,874 ,850 ,041 21,583 *** ,459 ,765 *** ,723 K.77 <--- DUSDOL ,837 ,041 21,033 *** ,701 Yol K.65 <--- IBADET K.66 <--- IBADET 81 ,582 Madde isimlerinin açılımları için bknz: Ek 1-Anket formu *** ,633 *** ,570 *** ,451 168 Çizelge 5.27. 1. Düzey DFA Modeli Uyum Ölçütleri (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) Uyum ölçüsü X2 (p=0,00) X2/ (sd=41) RMSEA NFI CFI GFI AGFI IFI Değeri 164,960 4,023 0,088 0,936 0,951 0,928 0,884 0,951 Uyum --Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum Ġyi uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum ġekil 5.5. 2. Düzey DFA Modelinde StandartlaĢtırılmıĢ Katsayılar için Yol Diyagramı (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) Yapılan DFA analizi sonucunda, t değerleri anlamlıdır (t>1,96). “Dini değerler” gizil değiĢkeni, en çok “fikirsel ve deneyimsel” gizil değiĢkeniyle açıklanmaktadır (R2=0,85). Sonuçlar ve uyum ölçütleri, Çizelge 5.28‟deki gibidir. 169 Çizelge 5.28. 2. Düzey DFA Modeli Sonuçları (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) DUSDOL FIKDEN IBADET K.65 K.67 K.62 K.81 K.82 K.75 K.77 K.72 K.76 K.66 K.70 Yol <--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--- DIN DIN DIN IBADET IBADET FIKDEN FIKDEN FIKDEN DUSDOL DUSDOL DUSDOL DUSDOL IBADET DUSDOL StandartlaĢtırılmıĢ yükler ,749 ,924 ,611 ,918 ,841 ,763 ,796 ,755 ,874 ,837 ,678 ,850 ,763 ,672 Standart hata ,044 ,045 ,075 ,054 t değerleri 12,462 12,709 10,257 20,520 P *** *** *** *** ,077 ,092 14,560 13,956 *** *** ,041 ,054 ,041 ,052 ,048 21,033 15,205 21,583 17,156 15,014 *** *** *** *** *** R2 ,560 ,854 ,373 ,843 ,708 ,582 ,633 ,570 ,765 ,701 ,459 ,723 ,582 ,451 Çizelge 5.29. 2. Düzey DFA Modeli Uyum Ölçütleri (Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği) Uyum ölçüsü X2 (p=0,00) X2/ (sd=41) RMSEA NFI CFI GFI AGFI IFI Değeri 164,960 4,023 0,088 0,936 0,951 0,928 0,884 0,951 Uyum --Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum Ġyi uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum Uyum ölçütleri ise, modelin kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. Her iki doğrulayıcı faktör analizi sonrasında, ölçeklere tekrar güvenilirlik analizi yapılmıĢtır. Her bir boyut ve ölçeklerin bütünü için yapılan güvenilirlik analizlerine göre, ölçekler, yüksek derecede güvenilirdir. Güvenilirlik analizi sonuçları, Ortalama açıklanan varyans, bileĢik güvenirlik (CR) değerleri, çizelge 5.30‟da verilmektedir. Çizelge 5.30. DFA sonrası Güvenilirlik Analizi Sonuçları, AVE, CR değerleri Tüketimci Değerler Ölçeği Cronbach Alpha N AVE CR İslami Dindarlık Endeksi Ölçeği Cronbach Alpha N AVE CR GösteriĢçi Tüketim 0,916 7 0,58 0,90 DüĢünsel Dolaylı 0,883 5 0,62 0,88 Kendini GerçekleĢtirme Rahatına DüĢkünlük 0,826 4 0,59 0,84 ve Batılı YaĢam Tarzlarına Hayranlık 0,961 4 0,83 0,95 ve Ġbadet 0,876 3 0,71 0,87 Fikirsel ve Deneyimsel 0,805 3 0,60 0,81 Ölçeğin Bütünü 0,917 15 Ölçeğin Tümü 0,884 11 - 170 Doğrulayıcı Faktör Analizi sonrasında, modele katılacak tüm değiĢkenler arasında Pearson korelasyonlarına bakılmıĢtır. Korelasyonlar 0,80‟in altındadır (Çizelge 5.31.). Yapı güvenirliği, birleĢik güvenirlik ile ölçülmüĢ ve 0,70‟in üzerindedir (Nunnally ve Bernstein, 1994). Yakınsama geçerliği için AVE değerleri 0,50‟nin üzerindedir (Hair vd., 1998; Bagozzi ve Yi, 1988). AyrıĢma geçerliği için, her bir boyutun AVE değerinin karekökü, o boyutun diğer boyutlarla korelasyonundan büyüktür (Fornel ve Larcker, 1981). Çizelge 5.31. Pearson Korelasyon Sonuçları KENRAH BATI GOSTERIS IBADET DUSDOL FIKDEN EK KENRAH 1 BATI ,183** 1 GOSTERIS ,317** ,636** 1 IBADET -,124* -,265** -,148** 1 DUSDOL ,027 -,108* -,033 ,442** 1 FIKDEN ,056 -,188** -,138** ,509** ,617** 1 EK ,091 ,079 ,138** ,013 -,080 -,097 1 ES ,089 -,022 -,049 ,021 -,091 -,002 ,245** OS ,077 ,091 ,182** ,054 -,030 -,037 ,215** Egitim -,027 ,105* ,005 -,151** -,121* -,057 -,001 Meslek -,136** -,119* -,102* ,157** ,266** ,233** -,157** *p<0,05 **p<0,01; EK=Eğlence ve Kültür; ES= Ev sahipliği; OS= Otomobil Sahipliği ES OS 1 ,295** 1 -,099* -,180** -,034 -,014 Egitim Meslek 1 -,104* 1 5.3.5. Yapısal eĢitlik modeli Yapısal eĢitlik modellerinde, kavramsal model, veri yardımı ile test edilir (Bayram, 2010: 48). Yapısal eĢitlik modelinin güçlü yanı, regresyon analizinin testlerde değiĢkenlere ait ortalamaları kullanmasına nazaran, yapısal eĢitlik modelinin ölçüm ve artık hataları da hesaplamaya dahil etmesidir (Meydan ve ġeĢen, 2015: 131). Modelde çizilen iliĢkiler, regresyonla yapılmak istendiğinde, yapılması gereken birçok regresyon vardır ve regresyon analizinde, dolaylı etkiler görülememektedir (Meydan ve ġeĢen, 2015: 122). Bu kısımda katılımcıların, tüketimci değerleri ve dini değerlerinin keyfi tüketim grupları üzerindeki etkisi yapısal eĢitlik modellemesi yardımıyla incelenmektedir. Keyfi tüketim grupları, tezin önceki kısmında hesaplanmıĢ olmakla birlikte; “giyim ve ayakkabı”, “eğlence ve kültür”, “mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri”, “sağlık”, “ulaĢtırma”, “çeĢitli mal ve hizmetler” gruplarından oluĢmaktadır. Belirtilen gruplardan ön plana çıkan “eğlence ve kültür” içsel değiĢken olarak alınmıĢtır. YEM oluĢturulurken, ölçeklerin alt boyutlarının faktör skorları, gözlenen değiĢken verilerini oluĢturmuĢtur. Ayrıca, demografik değiĢkenlerin ya da doğrudan gözlenen herhangi bir değiĢkenin model için önemli olduğu durumlarda, 171 araĢtırmacılar modellerini melez (hybrid) yol modeli olarak kurabilirler; böylelikle, çoklu içsel ve dıĢsal değiĢkenler olarak gizil ve gözlenen değiĢkenlerin her ikisi de birlikte kullanılmıĢ olur ve aynı zamanda tek bir modelde yapısal ve ölçme modelleri bir arada test edilebilir (Çokluk vd., 2014: 343). Çizelge 5.32. Yapısal EĢitlik Modeli Ġçin Hipotezlerin Kabulü/Reddi H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 Hipotez Dindarlık ile tüketimci değerler arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Dindarlık ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Tüketimci değerler ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Meslek ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Eğitim ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Ev sahipliği ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Otomobil sahipliği ile eğlence ve kültür harcamaları arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Tüketimci değerler ile meslek arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Tüketimci değerler ile otomobil sahipliği arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Tüketimci değerler ile ev sahipliği arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Tüketimci değerler ile eğitim arasında anlamlı bir iliĢki vardır. Kabul/RED KABUL RED KABUL KABUL RED KABUL KABUL RED KABUL KABUL RED Yapısal eĢitlik modellemesinde ilk önce Buzdağı Modeli çerçevesinde, yollar analiz edilmiĢtir. Elde edilen ilk modelde anlamsız iliĢkiler meydana gelmesi sonucu, anlamsız yollar çıkarıldıktan sonra elde edilen nihai YEM modeli ve uyum ölçütleri aĢağıdaki gibidir: ġekil 5.6. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM 172 Çizelge 5.33. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM Sonuçları TUKETIMCI TUKETIMCI TUKETIMCI GOSTERIS Eglencekultur Eglencekultur Eglencekultur KENRAH BATI Eglencekultur FIKDEN DUSDOL IBADET Yol <--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--- DIN Otomobil Ev TUKETIMCI TUKETIMCI Otomobil Meslek TUKETIMCI TUKETIMCI Ev DIN DIN DIN StandartlaĢtırılmıĢ yükler -,174 ,219 -,115 ,934 ,115 ,130 -,135 ,328 ,690 ,207 ,833 ,739 ,608 Standart hata ,032 ,032 ,028 ,608 ,614 ,287 ,285 t Değerleri -2,683 3,380 -2,006 6,183 2,094 2,546 -2,820 P ,007 *** ,045 *** ,036 ,011 ,005 ,608 ,277 ,117 6,183 4,116 11,340 *** *** *** ,158 10,433 *** Modelde tüm değerler 0,05 anlam düzeyinde anlamlıdır (t>1,96). Uyum ölçütleri, modelin kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. Çizelge 5.34. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM Uyum Ölçütleri Uyum ölçüsü X2 (p=0,00) X2/ (sd=27) RMSEA NFI CFI GFI AGFI IFI Değeri 74,917 2,77 0,067 0,903 0,934 0,965 0,928 0,936 Uyum Ġyi uyum Ġyi uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Yapısal eşitlikler ise aşağıdaki gibi yazılabilir: Tüketimci Değerler = -0,174 x Dini Değerler + 0,219 x Otomobil sahipliği -0,115 x Ev sahipliği Eğlence ve Kültür Harcamaları = 0,115 x Tüketimci Değerler + 0,130 x Otomobil Sahipliği + 0,207 x Ev Sahipliği -0,135 x Meslek Ġlk yapısal eĢitliğe göre, dini değerlerdeki 1 standart sapmalık artıĢın tüketimci değerlerdeki 0,174 standart sapmalık bir azalıĢa neden olması beklenir. KiĢinin otomobil sahibi olması, otomobil sahibi olmamasına göre tüketimci değerlerin ortalamasını 0,219 artırır. Otomobil 173 sahipliği, tüketimci değerlerin ortalama puanını istatistiki olarak anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtıran bir etkendir. Bu nedenle, otomobil sahipliği (1=var, 0=yok) tüketimci değerler üzerinde etkili bir değiĢkendir. KiĢinin ev sahibi olması, ev sahibi olmamasına göre tüketimci değerlerin ortalamasını 0,115 azaltır. Ev sahipliği, tüketimci değerlerin ortalama puanını istatistiki olarak anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtıran bir etkendir. Bu nedenle, ev sahipliği (1=var, 0=yok) tüketimci değerler üzerinde etkili bir değiĢkendir. Tüketimci değerlere en çok etki eden dıĢsal değiĢken, standardize edilmiĢ regresyon katsayılarına göre mutlak değer olarak otomobil sahipliğidir. Ġkinci yapısal eĢitliğe göre, tüketimci değerlerdeki 1 standart sapmalık artıĢın eğlence ve kültür harcamalarında 0,115 standart sapmalık bir artıĢa neden olması beklenir. KiĢinin otomobil sahibi olması, otomobil sahibi olmamasına göre eğlence ve kültür harcamalarının ortalamasını 0,130 artırır. Otomobil sahipliği, eğlence ve kültür harcamalarının ortalama puanını istatistiki olarak anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtıran bir etkendir. Bu nedenle, otomobil sahipliği (1=var, 0=yok) eğlence ve kültür harcamaları üzerinde etkili bir değiĢkendir. KiĢinin ev sahibi olması, ev sahibi olmamasına göre eğlence ve kültür harcamalarının ortalamasını 0,207 artırır. Ev sahipliği, eğlence ve kültür harcamalarının ortalama puanını istatistiki olarak anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtıran bir etkendir. Bu nedenle, ev sahipliği (1=var, 0=yok) eğlence ve kültür harcamaları üzerinde etkili bir değiĢkendir. KiĢinin kamu sektöründe çalıĢması, özel sektörde çalıĢmasına göre eğlence ve kültür harcamalarının ortalamasını 0,135 azaltır. Meslek, eğlence ve kültür harcamalarının ortalama puanını istatistiki olarak anlamlı bir Ģekilde farklılaĢtıran bir etkendir. Bu nedenle, meslek (1=kamu, 0=özel) eğlence ve kültür harcamaları üzerinde etkili bir değiĢkendir. Eğlence ve kültür harcamalarına en çok etki eden dıĢsal değiĢken, standardize edilmiĢ regresyon katsayılarına göre mutlak değer olarak ev sahipliğidir. Eğlence ve kültür harcamaları üzerinde, tüketimci değerlerin, otomobil ve ev sahipliğinin pozitif; mesleğin negatif ve anlamlı etkileri vardır. Burada dini değerler, eğlence ve kültür harcamaları üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığından yer almamıĢtır. Fakat dini değerler, tüketimci değerleri negatif etkilemekte; tüketimci değerler de eğlence ve kültür harcamalarını pozitif etkilemektedir. Bireylerin dindarlıklarının tüketimci değerlere olan negatif etkisinin düĢüklüğü, çocukluklarından beri tüketim toplumu kodlarıyla yetiĢmeleriyle 174 (Demirezen, 2015: 30) açıklanabilmektedir. Ev ve otomobil sahipliğinin eğlence ve kültür harcamalarını pozitif etkilemesi, bireylerin ancak ev ve otomobil sahibi olduktan sonra eğlence ve kültür harcamalarını artırdıkları gerekçesine dayandırılabilir. Zira Yılmaz (2007)‟nin de çalıĢmasında belirttiği üzere, kiĢilerin ellerine fazladan geçecek bir parada, paralarını öncelikle bir ev sonrasında araba almak için harcayacakları görülmektedir. Söz konusu durumda, ilk kısacakları tüketim grubunun da eğlence ve kültür harcamaları olacağı söylenebilir. Eğlence ve kültür harcamalarının bir özelliği de, kültürel ürünlerin ve kültürel ürünleri tüketenlerin standartlaĢmasıdır (Demirezen, 2015: 42). Söz konusu harcamalar, Baudrilliard (2015)‟ın da ifade ettiği gibi iĢaret değeri kazanmaktadır. ĠĢaret değerleri de saygınlık ve statü sistemindeki konumlarına göre anlam kazanmaktadır. Özellikle din ile bağlantısı kesilmiĢ bireyler, tüketim mallarının iĢaret değerlerini kendilerine kimlik, kiĢilik ve statü kazandırdığı düĢüncesi ile kurtarıcı olarak görürler (Demirezen, 2015: 46). Tüketim alıĢkanlıkları, böylelikle bireylerin ikinci doğası, habitusu (Bourdieu, 1984) haline gelir. Mesleğin eğlence ve kültür harcamalarını negatif etkilemesi ise, kamuda çalıĢanların eğlence ve kültür harcamalarını azalttığı olarak yorumlanabilir. Tüketimci değerleri otomobil sahipliğinin pozitif, ev sahipliğinin negatif etkileri vardır. Söz konusu durum, otomobillerin sıklıkla statü sembolleri olarak, evlerin ise yatırım aracı olarak görülmesi olarak açıklanabilir. Dini değerlerin eğlence ve kültür harcamalarında doğrudan bir etkisinin olmaması ise, Özbolat (2014)‟ın belirttiği gibi, dindar orta sınıfın, din anlayıĢı gereği birçok sosyal aktiviteden ve eğlenceden uzak durulduğunu belirterek, içsel müzakere sürecinin “sınır aĢılmadığı sürece” hem modern, hem de Müslüman olmaya izin verdiğini ileri sürmesiyle açıklanabilir. Böylece, tüketim ideolojisi, kimlik inĢâsı bağlamında kültürel ve dinsel kodlara aktarılmakta, tüketim meĢrulaĢtırılmaktadır (Özbolat, 2014). Tüketimci değerlerin eğlence kültür harcamaları üzerindeki pozitif ve anlamlı etkisi ise, tüketimci değerlerin alt boyutlarından Batılı yaĢam tarzlarına hayranlığın ülkemizdeki eğlence ve kültür faaliyetlerinde yer alması ve bu faaliyetlerin iĢaret değeri kullanılarak gösteriĢçi tüketimde bulunulması ve kiĢinin kendisini kültür ve eğlence ile gerçekleĢtirmesi, seçme ve tüketme özgürlüğü olarak yorumlanabilir. Zira, postmodern toplumda tüketiciler, iĢaret değerleri için ürünleri satın almakta, tüketim malları üzerinden kimlik inĢa çabalarına 175 girmekte, mutluluğa ulaĢma çabaları içerisindedir, dini değerleri metalaĢmakta, hedonistik bir varoluĢ içerisinde bulunmakta, birey kendisine yabancılaĢmakta, tüketim kodlarını içselleĢtirmektedirler (Demirezen, 2015: 53). Buzdağı Modeli çerçevesinde verilen meslek, eğitim, sahip olunan varlıklar ve eğitim değiĢkenleri olmadan da bir model çıkarılmıĢtır. Belirtilen modelin yol analizi, sonuçları ve uyum ölçütleri aĢağıdaki gibidir: ġekil 5.7. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM (2. Model) Çizelge 5.35. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM Sonuçları (2. Model) Yol TUKETIMCI IBADET DUSDOL FIKDEN KENRAH BATI GOSTERIS Eglencekultur <--<--<--<--<--<--<--<--- DIN DIN DIN DIN TUKETIMCI TUKETIMCI TUKETIMCI TUKETIMCI StandartlaĢtırılmıĢ yükler -,167 ,606 ,722 ,851 ,328 ,672 ,947 ,146 Standart hata ,034 ,162 t Değerleri -2,482 10,353 p ,013 *** ,130 10,656 *** ,596 ,770 ,639 6,080 4,967 2,556 *** *** ,011 Çizelge 5.37 ve Çizelge 5.38‟den de görüleceği üzere tüm değerler, 0,05 düzeyinde anlamlı olup (t>1,96) uyum ölçütleri kabul edilebilirdir. 176 Çizelge 5.36. Anlamlı ĠliĢkilerin Olduğu YEM Uyum Ölçütleri (2. Model) Uyum ölçüsü X2 (p=0,00) X2/ (sd=13) RMSEA NFI CFI GFI AGFI Değeri 50,412 3,878 0,086 0,92 0,938 0,966 0,927 Uyum Ölçütü --Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Kabul edilebilir uyum Ġyi uyum Kabul edilebilir uyum Görüldüğü üzere, meslek, otomobil sahipliği, ev sahipliği değiĢkenleri modele dahil edildiğinde, model, daha iyi uyum ölçütleri göstermektedir. 5.3.6. Tanımlayıcı istatistikler ÇalıĢmanın tanımlayıcı istatistikleri ise, aĢağıdaki gibidir. Belirtilen kısımdaki analizler, demografik bilgilerin yanısıra diğer bilgileri de kapsamaktadır. Dolayısıyla, frekans analizinden ve ortalamalardan yararlanılmıĢtır. Frekans analizi sonuçları, yeni orta sınıf tüketicilerin bir profilini vermektedir. Katılımcıların çoğunluğu kadın, 25-30 yaĢ arası, lisans mezunu, otomobil, ev ve akıllı telefon sahibi, her sene tatile giden, özelde çalıĢan, evli, bir çocuğu olan, Ġngilizce bilen, üç kiĢilik ailelere mensup, sağ görüĢlü, kendisini kısmen muhafazakâr gören kimselerden oluĢmaktadır. Belirtilen kimseler, çoğunlukla Opel araba ve Samsung cep telefonu kullanmaktadırlar. 177 Çizelge 5.37. Frekans Analizi Sonuçları Frekans Cinsiyet Kadın 200 Erkek 191 İkamet Edilen İlçe Çankaya 128 Yenimahalle 133 Keçiören 130 Yaş 25-30 143 31-35 98 36-40 75 41-45 39 46 ve üzeri 36 Kredi Borcu Var 192 Yok 199 Yabancı Dil Bilgisi Ġngilizce biliyor 255 Ġngilizce bilmiyor 136 Medeni Durum Bekar 10 Evli 381 Eğitim Lisans 334 Lisansüstü 57 Her sene tatile gitme Evet 239 Hayır 152 Otomobil Sahipliği Var 232 Yok 159 Ev Sahipliği Var 200 Yok 191 Akıllı Telefon Sahipliği Var 391 Yok 0 Akıllı Telefon Adedi 1 adet 6 2 adet 272 3 adet 81 4 adet 26 5 adet 5 6 adet 1 % 51 48 32 34 33 36,6 25,1 19,1 9,9 9 49 50 65,2 34,8 2,6 97,4 85,4 14,6 61 38 59 40 51,2 48,8 100 0 1.5 69.5 20.7 6.6 1.2 0.2 Frekans Yurtdışına tatile gitme Evet 190 Hayır 201 Meslek Kamu 121 Özel 270 Çocukları yollamak istedikleri okul Devlet 238 Özel 153 Kendini muhafazakar görme derecesi Tamamen 108 Kısmen 151 Hiç 132 Çocuk Sayısı Yok 126 1 126 2 110 3 21 4 8 Hanedeki toplam kişi sayısı 1 1 2 123 3 126 4 99 5 25 6 17 Siyasi görüş Milliyetçi 56 Sağcı 105 Solcu 58 Muhafazakâr 42 Atatürkçü 23 Sosyal demokrat 41 Liberal 7 Belirtmedi 59 Otomobil adedi 1 adet 212 2 adet 20 Ev adedi 1 adet 182 2 adet 18 % 48,5 51,4 30,9 69,1 60.8 39.1 27,9 38,6 34,1 32 32,22 28,13 5,37 2,04 2,5 31 32 25 0,6 0,4 0,14 0,26 0,14 0,10 0,5 0,10 0,17 15 54,2 5,1 46,5 4,6 178 Çizelge 5.38. Otomobil ve Akıllı Telefon Markaları Otomobil markası Ford Wolswagen Nissan Audi Citroen Ceat Fiat Honda Renault Opel BMW Toyota Mercedes Peugeot Diğer Frekans 11 17 6 6 11 17 27 20 32 30 4 18 6 8 29 % 4 7 2 2 4 7 11 8 13 12 1 7 2 3 12 Akıllı cep telefonu markası Iphone Samsung HTC LG Diğer Frekans 143 158 15 53 22 % 36 40 3 13 5 Çizelge 5.39‟a bakıldığında tüketicilerin en çok gıda ve alkolsüz içeceklere harcama yaptığı, en az sağlığa harcama yaptıkları görülmektedir. Gelirlerinin % 10‟unu ise tasarrufa ayırmaktadırlar. Tasarruf kimi durumlarda ertelenmiĢ tüketimdir ve er-geç dayanıklı tüketim malları ya da konuta yönelecektir (Boratav, 2005: 113). Boratav (2005: 118)‟a göre dayanıklı tüketim malları edinme çabaları kısmen taksitli alıĢveriĢ sayesinde ve artan borçlanmayla sürdürülmektedir, yumuĢak modern tüketim biçimleri ise belirgin biçimde kısılmaktadır. AlıĢılmıĢ tüketim normları yaĢamın niteliği ve aile refahı bozularak sürdürülebilmektedir. Çizelge 5.39. Ortalama Gelir, Tasarruf ve Harcama Hanehalkı Geliri Tasarruf edilen miktar Gıda ve Alkolsüz İçecekler Alkollü içecekler, sigara ve tütün Giyim ve ayakkabı Konut ve kira Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri Sağlık Ulaştırma Haberleşme Eğlence ve kültür Eğitim Lokanta ve oteller Çeşitli mal ve hizmetler Aylık Ortalama 4088,36 408,38 845,70 242,68 478,89 344,43 180,70 111,13 367,26 298,41 262,74 180,94 215,80 151,31 KiĢilerin kendilerini kimliklendirmeleri de yine frekans analiziyle incelenmiĢtir. Bireylere kendilerini toplumsal sınıflandırmaya tabi tutulduklarında hangi grup içerisinde gördükleri sorulmuĢtur. Dahası orta sınıfın hangi unsurlar ile daha çok ön plana çıktığı da belirlenmeye çalıĢılmıĢtır. 179 Çizelge 5.40. KiĢilerin Kendilerini Toplumda Gördükleri Yer için Frekans Analizi Sonuçları Kendini Gördüğü Grup Alt Orta Alt Tam ortada Orta üst Üst Frekans 7 33 220 115 16 % 1.79 8.43 56.2 29.4 4.09 TÜĠK‟in hesaplamaları temel alındığında, yapmıĢ olduğumuz çalıĢmanın katılımcıları, 2., 3., ve 4. Dilimlerde yer almaktadır. Belirtilen dilimler, orta gelir dilimini oluĢturmaktadır. Katılımcıların çoğu kendisini tam ortada görürken, büyük bir kısmı da orta üst sınıfta görmektedir. Katılımcıların orta sınıf ile iliĢkilendirdikleri kavramlar da aĢağıdaki gibidir. Çizelge 5.41. Orta Sınıf Denildiğinde ĠliĢkilendirilen Kavramlar Maddeler YaĢam standardı anlamında ortalama olma Eğitimi Kültürlü olma Meslek Düzenli aylık maaĢ Harcanabilir geliri Rahat bir yaĢam Ev sahipliği Araba sahipliği Hanede sahip olunan eĢyalar Dünya görüĢü ve Değerleri Dini inançları Oturduğu semt Giyim kuĢam tarzı Sahip olunan markalar Ortalama 4.1100 4.2506 4.2532 4.0434 4.1560 4.0920 4.1790 4.0485 3.9002 3.8209 3.8439 3.4526 3.8337 3.9130 3.6854 Çizelge 5.43‟e göre, orta sınıf denildiğinde en çok iliĢkilendirilen kavramın “kültürlü olma” olduğu görülmektedir. Tüketicilerin boĢ zaman faaliyetlerine gelindiğinde ise, ilk üç faaliyet sırasıyla “TV izleme”, “alıĢveriĢ merkezine gitme” ve kitap okuma olarak sıralanmaktadır. 180 Çizelge 5.42. Tüketimci Değerler Ölçeği, Faktör ve Maddelerin Ortalamaları GOSTERIS Ortalama 3,0413 Yeni ve modaya uygun ürünleri denemekten zevk alırım. Giyinme Ģeklim kiĢiliğimin bir yansımasıdır Pratik kıyafetlerdense modaya uygun kıyafetleri tercih ederim. Son moda elbiseler bana büyük zevk verir Süslü ve ayırt edici bir yaĢam benim için çekicidir Modadaki trendlere dikkat ederim. En son saç stillerini denemekten hoĢlanırım KENRAH Hayat risk almak ve zorlukların üstesinden gelmek demektir. Neler baĢarabileceğime iliĢkin büyük beklentilerim vardır. YaĢamımı kendime göre sürdürmek isterim. Zevk, neyi yapmaktan hoĢlanıyorsam odur. 2,6925 Batıyı örnek alan bir yaĢam tarzını arzularım Batı kültürünü ve sanatını tercih ederim Pahalı olmasına rağmen Batılı ürünleri tercih ederim Batılı ürünler beni daha fazla tatmin eder. 3,1560 3,5985 3,0895 2,9847 2,8696 2,8082 2,7826 4,0825 4,0026 3,9872 4,1432 4,1969 2,7621 2,6829 2,6343 2,6905 Maddelerin ve faktörlerin ortalamalarına bakıldığında, kendine gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük ön plana çıkmaktadır. Zira tüketimci değerler ölçeğinde de, ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizi sonuçlarına göre en çok açıklayan değiĢken, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlüktür. Çizelge 5.43. Ġslami Dindarlık Endeksi Ölçeği, Faktör ve Maddelerin Ortalamaları IBADET Düzenli biçimde günde beĢ vakit namaz kılarım Düzenli biçimde Ramazan boyunca oruç tutarım Düzenli biçimde Kuran-ı Kerim‟i okurum DUSDOL Haram kazançtan her zaman uzak dururum. Dinimle ilgili temel ve gerekli bilgiyi biliyorum. BaĢkalarını inciten her türlü faaliyetten kaçınmaya çalıĢırım. Benim yardımıma ihtiyaç duyanlara her zaman yardım etmeye çalıĢırım. BaĢkalarına karĢı dürüst ve adil olmaya çalıĢırım. FIKDEN Ġslamın tüm temel fikirsel boyutlarına sarsılmaz bir inancım var YanlıĢ bir Ģey yaptığımda Allah tarafından cezalandırılacağıma dair hislerim var BaĢkalarının Ġslami öğretiyi takip ettiklerini görmekten keyif alırım Ortalama 3,4041 3,2967 3,7519 3,1637 4,3974 4,4859 4,2916 4,3402 4,3964 4,4731 4,3947 4,5192 4,4373 4,2276 Ölçeğin faktör ortalamalarına bakıldığında, en yüksek ortalamaya düĢünsel ve dolaylı boyutun sahip olduğu görülmektedir. 181 6. SONUÇ VE ÖNERĠLER Yükselen bir pazar olan Türkiye, Avrupalı olmakla birlikte yoğunlukla Müslümanların yaĢadığı bir ülkedir. 1940‟larla birlikte II. Dünya SavaĢı‟nın bitimini takiben BatılılaĢma sadece devlet politikası değil aynı zamanda toplum tercihi olmuĢtur. Marshall yardımları ve Amerikan mallarının geliĢi ile tüketiciler kendilerini çeĢitli mal ve hizmetlerle donatılmıĢ bir tüketim pazarı içerisinde bulmuĢlardır. Menderes, söz konusu dönemde her mahallede bir milyoner yaratacağını belirterek orta sınıfların zenginleĢme isteğini vurgulamıĢtır. 1980‟lerle birlikte neoliberal politikalarla orta sınıf güçlenmiĢtir.Dönemin aktörü Turgut Özal sayesinde daha Ġslami bir orta sınıf yavaĢ yavaĢ ortaya çıkmıĢtır. Belirtilen Ġslami orta sınıf, Menderes döneminde de hissedilmiĢtir. Turgut Özal döneminde, orta direk söylemi ön plana çıkmıĢtır. Dahası tüketimci bir kültür ve siyasal Ġslam mevzuları ön plana çıkmıĢtır. 80‟lerle birlikte, özellikle 90‟larda yeni orta sınıflardan söz edilir olmuĢtur. Yeni orta sınıflar, sanayi sonrası toplumun üyeleridir. Söz konusu yeni orta sınıf, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢmaktadır. Dönemde orta sınıfın alım gücü artmaktadır. Ġslami televizyon kanalları, MÜSĠAD, yeĢil pop, dini musiki ve Caprice Hotel gibi dindar tüketiciye yönelik oteller ortaya çıkmıĢtır. Evlerine daha önceleri televizyon almayan tüketicilerin Ġslami televizyon kanallarının çıkıĢıyla televizyon almaya baĢlamaları, televizyonla birlikte reklamların da evlerine girmesiyle tüketimci değerleri içselleĢtirmelerine neden olmuĢtur. Tüketim kodları dini değerler ile bütünleĢmeye baĢlamıĢtır. Tesettür defileleri, V.I.P hac organizasyonları ve umre gezileri ortaya çıkmıĢtır. 2001‟den günümüze ise AK Parti‟nin hükümete gelmesi ile desteklenen Ġslami burjuva ile iletiĢim içerisindeki Ġslami bir orta sınıfın büyümekte olduğu görülmüĢtür. Dahası, mortgage sistemi ile kitleler ev sahibi olmuĢtur. BaĢka bir deyiĢle, seküler ve muhafazakâr orta sınıflardan oluĢan ülkede, özellikle AK Parti‟nin hükümete gelmesini takiben Osmanlıdan günümüze Ģeklini değiĢtirerek gelen muhafazakâr orta sınıf daha da büyümüĢtür. Köyden kente göçlerle yeni Ģehirler oluĢmuĢ ve toplumun modernleĢmesi sonucu orta sınıflar değiĢim göstermiĢtir. Ülkede nüfus artmıĢ, ekonomi geliĢmiĢ ve tüm söz konusu geliĢmeler, orta sınıfı büyütmüĢtür. Yükselen 182 pazarlardaki yeni orta sınıfların mal ve hizmetlere yönelik olarak giderek büyüyen istek ve ihtiyaçları küresel pazarlardaki iĢletmelerin dikkatini çekmektedir çünkü iĢletmeler için yeni tüketici pazarları olarak ortaya çıkmaktadırlar. Yükselen pazarlar içerisinde yer alan Türkiye‟de de büyüyen yeni bir orta sınıf bulunmaktadır. Orta sınıfın diğer sınıflara nazaran davranıĢ farklılıklarını tespit etmek, Türkiye pazarı için oldukça gereklidir. Zira orta sınıflar tüketim biçimleriyle toplumu etkileyebilecek büyüklükte toplumun en geniĢ grubudur. Dahası, istikrarlı, demokrasi yanlısı, ekonomik büyümeye katkıda bulunan, gelir eĢitsizliğini azaltan gruplardır. AraĢtırmanın amacı, yeni orta sınıf tüketicilerin tüketimci değerlerinin, dini değerlerinin, mesleklerinin, eğitimlerinin, sahip oldukları varlıklarının keyfi tüketimleri üzerine etkisini incelemektir. Ġçsel değiĢken olarak alınan keyfi tüketim gruplarını belirlemek amacıyla çalıĢmada TÜĠK Hanehalkı Bütçe Anketi Mikro Veriseti‟nden edinilen veriler ile gelir esnekliği hesaplanmıĢtır. Gelir esnekliği 1‟in üzerinde çıkan gruplar keyfi tüketim grubu olarak ele alınmıĢ ve söz konusu gruplar içerisinden eğlence ve kültür harcamaları içsel değiĢken olarak çalıĢmada yer almıĢtır. 100 kiĢiye uygulanan pilot çalıĢma sonrasında güvenilirlik analizi gerçekleĢtirilmiĢ ve Tüketimci Değerler ölçeği ve Ġslami Dindarlık Endeksi ölçekleri güvenilir bulunmuĢtur. Verilerin seçilen örnekleme uygulanmasıyla elde edilen verilere öncelikle frekans analizi yapılmıĢtır. 391 kiĢinin verilerinden elde edilen frekans analizi sonuçları, yeni orta sınıf tüketicilerin bir profilini vermektedir. Katılımcıların çoğunluğu kadın, 25-30 yaĢ arası, lisans mezunu, otomobil, ev ve akıllı telefon sahibi, her sene tatile giden, özelde çalıĢan, evli, bir çocuğu olan, Ġngilizce bilen, üç kiĢilik ailelere mensup, sağ görüĢlü, kendisini kısmen muhafazakâr gören kimselerden oluĢmaktadır. Belirtilen kimseler, çoğunlukla Opel araba ve Samsung cep telefonu kullanmaktadırlar. Frekans analizi sonuçlarına göre, yeni orta sınıf tüketicilerin en çok gıda ve alkolsüz içeceklere harcama yaptığı, en az sağlığa harcama yaptıkları görülmektedir. Eğlence ve kültür harcamaları ise ortalama hanehalkı gelirinden yaklaĢık %5‟lik bir pay almıĢtır. Yeni orta sınıf tüketiciler kendilerini toplum içerisinde tam ortada görmektedirler. Yeni orta sınıflar kendilerini en çok “kültürlü olma” ile iliĢkilendirmektedir. Yeni orta sınıf tüketicilerin boĢ 183 zaman faaliyetlerine gelindiğinde ise, ilk üç faaliyet sırasıyla “TV izleme”, “alıĢveriĢ merkezine gitme” ve kitap okuma olarak sıralanmaktadır Daha sonra, Tüketimci Değerler ölçeği ve Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeklerine öncelikle açıklayıcı faktör analizi yapılmıĢtır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda, Tüketimci değerler ölçeğinin gösteriĢçi tüketim, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlük, Batılı yaĢam tarzlarına hayranlık boyutlarından oluĢtuğu görülmüĢtür. Belirtilen değerler, yeni orta sınıf bireyler tarafından benimsenmektedir. Ġslami Dindarlık Endeksi ölçeğine yapılan açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre ise, düĢünsel ve dolaylı, ibadet, fikirsel ve deneyimsel olmak üzere üç boyut ortaya çıkmıĢtır. Söz konusu boyutlar, yeni orta sınıf bireylerin dindarlıklarını yansıtmaktadır. Her iki ölçeğe de öncelikle 1. düzey ve sonrasında 2. düzey doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıĢtır. Tüketimci değerler gizil değiĢkenini en çok açıklayan gizil değiĢken, kendini gerçekleĢtirme ve rahatına düĢkünlüktür. Ġslami Dindarlık Endeksi gizil değiĢkenini ise en çok açıklayan gizil değiĢken, fikirsel ve deneyimsel gizil değiĢkenidir. Nihayetinde, yapısal eĢitlik modeli yardımıya gizil değiĢkenler arasındaki nedensellik iliĢkileri test edilmiĢtir. Testin yapılmasında öncelikle dıĢsal gizil değiĢkenler olan meslek, eğitim, sahip olunan varlıklar olmadan model test edilmiĢtir ve uyum indisleri kabul edilebilir çıkmıĢtır. Ġkinci olarak modele söz konusu değiĢkenler katılmıĢ ve test edilmiĢtir. Ġkinci modelin birinci modele göre daha iyi uyum göstermesi nedeniyle ikinci model kabul edilmiĢtir. Ekonomik büyümeyle birlikte bireylerin daha materyalistik ve bireyci olmaları beklenir. Bireysellik ve materyalizmle iç içe geçmiĢ tüketimci değerler ile dini değerler, negatif ve anlamlı bir iliĢki içerisindedir. Materyalizmin de dini değerlerle ters bir iliĢki içerisinde olmasından hareketle tüketimci değerlerin de dini değerlerin arasında negatif bir iliĢki olması doğaldır. Yeni orta sınıf tüketicilerin eğlence ve kültür harcamalarına, tüketimci değerler, meslek, ev sahipliği, otomobil sahipliği değiĢkenleri etkide bulunmaktadır. ÇalıĢmada da söz konusu durumun izleri görülmektedir. Dini değerler, keyfi tüketimin bir grubu olan eğlence ve tüketim harcamalarıyla anlamlı bir iliĢki içerisinde bulunmasa da, tüketimci değerleri negatif etkilemekte, tüketimci değerler de eğlence ve kültür harcamalarını pozitif etkilemektedir. Bireylerin dindarlıklarının tüketimci değerlere olan negatif etkisinin düĢüklüğü, çocukluklarından beri tüketim toplumu kodlarıyla yetiĢmeleriyle açıklanabilmektedir. Tüketim 184 kodlarını içselleĢtiren bireyler, dini de metalar sistemiyle bütünleĢtirmekte ve dine de bir metaymıĢcasına yaklaĢmaktadır. AraĢtırmanın sınırlılıkları, il olarak Ankara‟nın ve üç ilçesinin seçilmiĢ olması, içsel değiĢken olarak eğlence ve kültür harcamalarının alınması, çalıĢmada üst ya da alt sınıftan tüketicilerin katılmayıĢı, hanehalkı gelirinin katılımcının sınıfını tam anlamıyla yansıtabilmesi için 25 yaĢ ve üzeri bireylerin araĢtırmaya alınmasıdır. AraĢtırmanın varsayımı ise, yeni orta sınıfın, “serbest pazar reformlarıyla birlikte 1980‟lerden sonra ortaya çıkmaya baĢlayan, boĢ zaman aktiviteleri gibi keyfi tüketim harcamalarında bulunabilecekleri harcanabilir gelire sahip, beyaz yakalı, iyi eğitimli, kentli” kimselerden oluĢtuğudur. Yükselen orta sınıf içerisindeki en büyük küme içerisinde yer alan bireyler, günde sadece 2 Amerikan Doları kazanmaktadırlar; kısaca söz konusu ücretler, aslında orta sınıf bireylerin rahat yaĢamları için yeterli değildir. ĠĢletmeler orta sınıfa yönelik stratejiler oluĢtursa da küresel iĢletmelerin dikkatini çekmeyen ve orta sınıfların altında kalan kesimlerin açmazdan kurtulmalarına yönelik stratejilerle de ilgilenilmelidir. Zira yoksullara da yani piramidin en altında kalanlara da yönelik pazarlama çalıĢmalarının da önemi büyüktür. Dahası, boĢ zaman ve eğlence, sağlık, restoran ve oteller tüketim gruplarındaki büyüme yani yeni fırsatlar yakından takip edilmelidir. Yükselen pazarlarda orta sınıf tüketicilerin incelenmesi, esasında, oldukça geniĢ bir konudur. ĠĢletmeler, orta sınıfların tüketimci değerlerini ve dini değerlerini göz önünde bulundurmalıdır. Bu çalıĢmada, orta sınıf tüketicilere yönelik verilen her bir karakteristik baĢlı baĢına ayrı bir araĢtırmanın konusu olabilecektir. Orta sınıf ve orta sınıfın tüketimi konusu, hem nitel hem nicel araĢtırmalara oldukça açık ve geliĢmeye yönelik bir konudur. Konunun akademik olarak geliĢimine katkıda bulunacak birtakım önerilere, aĢağıda, yer verilmektedir: 1. Ġleride yapılacak çalıĢmalarda orta sınıf tüketicilerin tüketim grupları bazında neleri tükettiği ve bu tüketimdeki değiĢimin nedenleri incelenebilir. Örneğin kiĢilere gıda tüketiminde, elektronik eĢya tüketiminde, giyimde ve benzerlerinde, neleri ve hangi markaları tükettikleri sorulabilir. Söz konusu sorular, toplu halde sorulabileceği gibi 185 her bir tüketim grubu ayrı bir çalıĢma konusu da olabilir. Hanehalklarına kahvaltıda Ģu an ve geçmiĢte tükettikleri ürünler hakkında sorular sorularak çıkarımlar yapılabilir. 2. Orta sınıfın boĢ zaman aktivitelerinde gerçekleĢtirdikleri tüketimler de ayrı bir çalıĢma konusu olabilir. 3. Özellikle son yıllarda önemi artan, Ġslami tüketim konusu, orta sınıflar özelinde incelenebilir. 4. Yakınlarda yapılan BDDK düzenlemesiyle kredi kartı taksitleri sınırlandırılmıĢtır. Orta sınıf tüketicilerin de kredi kartıyla borçlanma eğiliminde olduklarından hareketle Türkiye‟deki kredi kartı taksit sınırlandırmalarının orta sınıf üzerine olası etkileri incelenebilir. 5. Tüketimci değerler konusu bireysellik ve materyalizmle içiçe geçmiĢtir. Söz konusu değerlerin yayılımında kitle iletiĢim araçlarının önemi yadsınamazdır. Kitle iletiĢim araçların öne çıkardığı reklamlar, orta sınıf bireylerin çocukluklarından itibaren tüketim kodlarını içselleĢtirmelerini sağlamaktadır. Orta sınıf bireyler tüketimleriyle daha iyi bir yaĢama ulaĢmayı istemektedirler. Dolayısıyla, tüketimci değerler, reklamlara maruz kalma, materyalizm, yaĢam kalitesi gibi değiĢkenler de katılarak incelenebilir. 6. Keyfi tüketim gruplarından sadece eğlence ve kültür harcamalarını almak yerine diğer keyfi tüketim grupları da ayrı ayrı içsel değiĢkenler olarak modelde yer alabilir. ĠĢletmelere yönelik öneriler ise aĢağıda verildiği üzeredir: 1. ĠĢletmeler, tüketicilerin daha yüksek kalite için daha fazla para ödeyebileceklerinin farkında olmakla birlikte söz konusu yüksek ödemenin, varlıklı sınıfın ödeyeceği değer ile aynı olmayacağını bilmelidir. 2. ĠĢletmeler orta sınıfın her bir alt bölümünün farklı alıĢveriĢ davranıĢlarına karĢı tedbirli olmalıdır. 3. Orta sınıf tüketicilerin satıĢlarının nerede ve ne zaman hareketleneceği tahmin edilmelidir. 4. Orta sınıf tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karĢılayacak uyarlama ve özel üretim yapılmalıdır. 5. Belirli mal ve hizmetlere yönelik hızla artan, orta sınıf tüketici talebini tahmin edilmesi gerekir. 186 187 KAYNAKLAR Açıkalın, S., Erdoğan, L. (2004). Veblen‟ci GösteriĢ Amaçlı Tüketim, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, S.7, ss.1-18 Allport, G.W., Ross, J.M. (1967). Personal religious orientation and prejudice. Journal of personality and social psychology, 5(4), 432-443. AltınbaĢak, Ġ., Akyol, A., Alkibay, S., Arslan, F. M., Cengiz, E., Erdil, S., Gegez, A. E., Günay, N., Madran, C., ġekerkaya, A., Uydacı, M., Ünüsan, Ç., Yalçın, F. A., Yolaç, G. (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi, Ġstanbul: Beta Yayınevi. AltunıĢık, R., CoĢkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya, Sakarya Yayıncılık. Armaoğlu, F. (2007). 19. Yüzyıl Siyasi Tarihi (1789-1914) (Üçüncü Baskı), Ġstanbul: Alkım Yayınevi. Armstrong, G., Kotler, P., Cunningham, P., Mitchell, P. (2003). Marketing an introduction, Canada: Pearson education. Arslan, A. (2004). Temel Sorunları ve Açılımları ile Sınıf Teorisi, Sınıf Bilinci ve Orta Sınıflar, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 4, s. 126-143. Arslan, Z. (2011). Urban Middle Class, Lifestyle and Taste in Kecioren and Cankaya, Ankara: Distinction through Home Furniture and, Furnishing and Decoration,Yayınlanmamıs Doktora Tezi, Orta Doğu Teknik Universitesi, Ankara. Arslan, Z. (2012). GeçmiĢten Bugüne EleĢtirel Bir Orta Sınıf Değerlendirmesi, Toplum ve Demokrasi, Yıl 6, Sayı 13-14, s.55-92. Aslantürk, Z., Amman, Z. (1999). Sosyoloji Kavramlar Kurumlar Süreçler Teoriler, Marmara Üniversitesi İlahiyat Fakütesi Vakfı Yayınları:166, Ġstanbul. Aydın, K. (2006). Social Stratification and Consumption Patterns in Turkey, Social Indicators Research, 75, pp.463-501. Ayten, A. (2004). Kendini gerçekleĢtirme ve dindarlık iliĢkisi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul. Azevedo, J. P., Atamanov, A. (2014). Pathways to the Middle Class in Turkey: How Have Reducing Poverty and Boosting Shared Prosperity Helped?, World Bank Policy Research Working Paper No. 6834. 188 Bagozzi, R.P., Yi, Y. (1988). On the Evaluation of Structrual Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94. Balaban, U. (2013). Faburjuvazi ve Ġktidar Yakın Türkiye Tarihinde Sınıf ve Siyasal Ġslam, PRAKSİS Dört Aylık Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 32, s.11-63. Balkan, E., Öncü, A. (2014). Ġslami Orta Sınıfın Yeniden Üretimi, Neoliberalizm, İslamcı Sermayenin Yükselişi ve AKP içerisinde, Hazırlayanlar: NeĢecan Balkan, Erol Balkan, Ahmet Öncü, Ġstanbul: Yordam Kitap, s.251-290. Banerjee, A. V., Duflo, E. (2008). What is Middle Class About the Middle Classes Around the World?, Journal of Economic Perspectives, Vol. 22, No. 2, pp.3-28. BarıĢ, G. (2012). Tüketici Davranışları (Editör: Yavuz OdabaĢı), Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2604, Açiköğretim Fakültesi Yayını No: 1572. Barton, D., Chen, Y., Jin, A. (2013). Mapping China‟s Middle Class, McKinsey Quarterly, 17. Barwick, C. (2013). Residential Choice in the Light of Educational Aspirations of the TurkishGerman Middle Classes in Berlin, International RC21 Conference, Berlin, Germany. BaĢ, T. (2008). Anket Nasıl Hazırlanır Uygulanır Değerlendirilir, 5. Baskı, Seçkin Kitabevi, Ankara. Baudrillard, J. (2015). Tüketim Toplumu, Ġstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bauman, Z. (2012). Küreselleşme, Ġstanbul: Ayrıntı Yayınları. Bauman, Z. (2013). Azınlığın Zenginliği Hepimizin Çıkarına mıdır?, Ġstanbul, Ayrıntı Yayınları. Bayram, N. (2004). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş AMOS Uygulamaları, Ezgi Kitabevi Yayınları. Bayram, N. (2010).Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş AMOS Uygulamaları, Ezgi Kitabevi. Bıçakçı, Ġ. (2008). Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Tüketimin Evrimi ve Türkiye‟deki Yansımaları, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt:5, Sayı:1, s.1-25. Bilgin, V. (2007). Türkiye’de Değişim Dinamikleri Köylülükten Çıkış Yolları, Lotus Yayınevi. Birdsall, N. (2010). The (Indispensable) Middle Class in Developing Countries; or, the Rich and the Rest, Not the Poor and the Rest, Center for Global Development Working Paper 207, pp.1-36. 189 Birdsall, N. (2012a). A Note on the Middle Class in Latin America, Center for Global Development Working Paper 303, pp. 1-23. Birdsall, N. (2012b). Oops: Economists in Confused Search for the middle class in the developing world, Center for Global Development Websitesi, http://www.cgdev.org/blog/oops-economists-confused-search-middle-classdeveloping-world Birdsall, N., Graham, C., Pettinato, S. (2000). Stuck In The Tunnel: Is Globalization Muddling The Middle Class?, Center on Social and Economic Dynamics Working Paper No. 14, pp. 1-36. Bocock, R. (2009). Tüketim, Dost Kitabevi, Ankara. Boratav, K. (2005). 1980’li Yıllarda Türkiye’de Sosyal Sınıflar ve Bölüşüm (Ġkinci Baskı), Ġstanbul: Ġmge Kitabevi. Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, (Çev. Richard Nice), Massachusetts: Routledge Classics. Bozkurt, V. (2004). Değişen Dünyada Sosyoloji Temeller Kavramlar Kurumlar, (Ġkinci Baskı), Ġstanbul, Alfa Yayınları. Bradley, D., Huber, E., Moller, S., Nielsen, F., Stephens, J. (2003). Distribution and redistribution in postindustrial democracies, World Politics, 55 (2), 193-228. Bulut, F. (1997). Tarikat Sermayesinin Yükselişi, Doruk Yayıncılık, 2. Basım, Ġstanbul. Burke, P. (2005). Tarih ve Toplumsal Kuram., (çev. M. Tunçay), Tarih Vakfı Yurt Yayınları, Ġstanbul. Büyüköztürk, ġ. (2010). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı İstatistik, Araştırma Deseni, SPSS uygulamaları ve yorum, Pegem Akademi. Büyükuslu, A. R. (2011). Yeni Orta Sınıf. Subconturkey Websitesi, http://www.subconturkey. com/2011/Nisan/koseyazisi-Yeni-Orta-Sinif.html. Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS Basic Concepts Application and Programming (Second Edition), Routledge Taylor and Francis Group. Capital Dergisi (1998). “Türk Evi 1998”, Yıl 8, Sayı 9, s. 94. Cárdenas, M., Kharas, H. and Henao, C. (2011). Latin America’s Global Middle Class, Working Paper, Washington, D.C.: Global Economy and Development at Brookings. Cashell, B. W. (2008). Who Are the “Middle Class”?, CRS Report for Congress. 190 Castells,M. (1997). The Power of Identity, Blackwell, Malden, Mass. ÇavuĢgil, T. (2013). Middle Class Phenomenon in Emerging Markets: Multi Disciplinary & Multi Country Perspectives, 1st Middle Class Phenomenon in Emerging Markets Conference, Atlanta: Georgia State University J. Mack Robinson College of Business. ÇavuĢgil, T., Civi, E., Tutek, H.H., Dalgic, T. (2003). Doing Business in Turkey, Thunderbird International Business Review, 45 (4), 467-479. Çavusgil, T., Ghauri, P. N., AKCAL, A. A. (2013). Doing Business in Emerging Markets (Second Edition), New York: Sage Publications. ÇavuĢgil, T., Guercini, S. (2014). Trends in Middle Class as a Driver for Strategic Marketing, Mercati e Competitiva, no.3, pp.7-10. ÇavuĢgil, T., KardeĢ, Ġ. (2013a). Quantifying the Size of Middle Class in Emerging Markets: GSU-CIBER Middle Class Scorecard, 1st Middle Class Phenomenon in Emerging Markets Conference, Atlanta: Georgia State University J. Mack Robinson College of Business. ÇavuĢgil, T., KardeĢ, Ġ. (2013b). Brazil: Rapid Development, Internationalization, And Middle Class Formation, Revista Eletrônica De Negócios Internacionais, v.8, n.1, Art.1, p.116. ÇavuĢgil, T., Knight, G., Riesenberger, J. H. (2012). International Business: New Realities (Second Edition), New York: Pearson Prentice Hall. ÇavuĢgil, T., Knight, G., Riesenberger, J. H. (2014). International Business the New Realities (Third Edition), New York: Pearson Prentice Hall. Çelik, E., Yılmaz, V. (2013). Lisrel 9.1 ile Yapısal Eşitlik Modellemesi, Anı Yayıncılık, Ġstanbul. Cohen, L. (2004). A Consumer’s Republic. New York: Vintage Books. Çokluk, Ö., ġekercioğlu, G., Büyüköztürk, ġ. (2014). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL Uygulamaları, 3. Baskı, Ankara. Coleman, R. P. (1983). The Continuing Significance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research, 10(3), 265–280. Cunha, O., Cheng, S., Abida, R. (2013). Redefining Brazil‟s Emerging Middle Class, BCG Group Report, ss.1-16 191 Cunningham, W.H., Russell, M.M, Cunningham, C.M. (1974). Urban Markets in Industrializing Countries, Journal of Marketing,38, April, pp.2-12. Demir, H., Okan, T. (2009). Motivasyon Üzerinde Ulusal Kültür Etkisi, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11/1, 121-142. Demirezen, Ġ. (2015). Tüketim Toplumu ve Din, Değerler Eğitimi Merkezi, Ġstanbul. Diamond, E. (2006). Fashion Retailing: A Multi-Channel Approach, Upper Saddle River.: Pearson Education. Doğuç, S. (2005). Yeni Orta Sınıfların Gözünden Zenginlik ve Yoksulluk, Toplum ve Bilim, Sayı: 104, s. 73-91. Dolunay, E. (1997). Max Weber Sosyolojisi Üzerine Bir Çalışma, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Sivas. Easterly, W. (2001). The middle class consensus and economic development. Journal of Economic Growth, 6(4), 317–355. Erdem, T. (2010). Türkiye‟de ModernleĢme ve DemokratikleĢmenin Bir ĠzdüĢümü olarak Yeni Orta Sınıf, Erol Güngör’ün Anısına Türkiye’de Değişim Sempozyumu, ss.285304. Erkal, M. E. (2009). Sosyoloji (Toplumbilimi) (On Dördüncü Baskı), Ġstanbul: Der Yayınları. Erkal, M. E., Baloğlu, B., Baloğlu, F. (1997). Ansiklopedik Sosyoloji Sözlüğü, Ġstanbul: Der Yayınları. Eser, Z., Korkmaz, S., Öztürk, S. A.(2011). Pazarlama Kavramlar İlkeler Kararlar (Ġkinci Baskı) Ankara: Siyasal Kitabevi. Etta Y.I. Chen, Y., N.C., Wang, C. P. (2008). Conspicuous Consumption: A Preliminary Report of Scale Development and Validation, Advances in Consumer Research, Volume 35, ss. 686-687. Euromonitor International Consumer Survey (2013). Middle Class Home, Reaching the Emerging Middle Classes Beyond BRIC. Featherstone, M. (2013), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (Üçüncü Baskı), Ġstanbul: Ayrıntı Yayınları. Fernandes, L. (2006). India’s New Middle Class: Democratic Politics in an Era of Economic Reform. Minneapolis: University of Minnesota Press. 192 Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating Structrual Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50. Foroohar, R., Margolis, M. (2010). The Scary New Rich: Global middle class is more unstable and less liberal than we thought, Newsweek. Fulton, D., Furman, D., Finlay, N. (2014). A Longitudinal Study of the middle class: growth, size and marketing strategies, Research in Business and Economics Journal. Gegez, E. (2004). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları. Ger, G., Belk, R. W., Lascu, D.N. (1993). The Development of Consumer Desire in Marketizing and Developing Economies: the Cases of Romania and Turkey, NA Advances in Consumer Research, Volume 20, editörler. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for Consumer Research, ss: 102-107. Gerbing, D.W., Hamilton, G.J. (1996). Validity of exploratory factor analysis as a precursor of confirmatory factor analysis. Structural Equation Modeling, 3, 62-72. Giddens, A. (1999). İleri Toplumların Sınıf Yapısı (Çev. Ö. Baldık), Ġstanbul: Birey Yayıncılık, Ġstanbul. Giddens, A. (2000). Sosyoloji, Ankara: Ayraç Yayınevi. Giddens,, A. (2005). Sosyoloji, Ankara: Ayraç Yayınevi.. Gilbert, D., Kahl, J. (1982). The American Class Synthesis, Homewood, IL: Dorsey Press. Glock, C. Y (1972). On the study of religious commitment, editör. J. E. Faulkner Religion’s Influence in Contemporary Society, Readings in the Sociology of Religion, Charles E. Merril, Columbus, OH, ss.38-56. Goldman Sachs. Cavusgil, T., Ghauri, P. N., Akcal, A. A., Doing Business in Emerging Markets (Second Edition), USA: Sage Publications. Goodwin, N., Nelson, J. A., Ackerman, F., Weisskopf, T. (2008). Consumption and the Consumer Society, A GDAE Teaching Module on Social and Enviromental Issues in Economics, Tufts University, Medford. Griffin, W.D., Sturdivant, F.D. (1973). Discrimination and Middle Class Minority Consumers, Journal of Marketing, 37, July, 65-68. Guarin, A., Knorringa, P. (2013). New Middle Class Consumers in Rising Powers: Responsible Consumption and Private Standards, Oxford Development Studies, pp. 196-215. 193 Güllüpinar, F. (2013). Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2665, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1631. Gumuscu, S., Sert, D. (2009). The Power of the Devout Bourgeoisie: The Case of the Justice and Development Party in Turkey, Middle Eastern Studies. Hair, Jr JF, Anderson, RE, Tatham, RL, Black WC (1998). Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice-Hall. Harvey, D. (2005). A Brief History of Neoliberalism, Oxford, UK, Oxford University Press. Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., Best, R. (2007). Consumer Behavior Building Marketing Strategy 10/e , USA: McGraw Hill. Hayashi, H. (2007). Uniqueness of Russian Middle Class and its Future, The Journal of Comparative Economic Studies, ss.29-45 Heubeck, B. G., Neill, J.T. (2000). Confirmatory Factor Analysis and Reliability of the Mental Health Inventory for Australian Adolescents, Psychological Reports, 87, pp.431-440. Hız, G. (2011), GösteriĢçi Tüketim Eğilimi Üzerine Bir Alan AraĢtırması (Muğla Örneği), Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Vol. 3., No. 2, s. 117-128. Hofstede, G. (1980). Culture‟s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Sage, California. IMF International Financial Statistics (IFS) Yearbook (2013). International Monetary Fund. Statistics Dept. Ġnsel, A. (2002). Olağanlaşan Demokrasi ve Modern Muhafazakarlık, Birikim Dergisi, No.163-164. Ivanova, D., Malevskaya-Malevich, E., Karvonen, E., Poljatschenko, K.M., Reizman, E. (2013). Future of Middle Class, Tekes team. Jin, D., Michael, D.C., Foo, P., Guevara, J., Pena, I., Tratz, A., Verma, S.(2010), Winning in Emerging Market Cities a Guide to the World’s Largest Opportunity, Boston Consulting Group. Kaçmazoğlu, H. B. (2013). Türk Sosyoloji Tarihi-I Ön Koşullar (Üçüncü Baskı), Ġstanbul: Doğu Kitabevi. Kalaycı, ġ. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 3. Baskı, Asil yayın dağıtım. 194 Karademir, I. (2009). Different Facets of New Middle Classness: a Case Study in the City of Ankara, Master Thesis, Middle East Technical University. Karpat, K. H (2013a). İslam’ın Siyasallaşması (BeĢinci Baskı), Ġstanbul: TimaĢ Yayınevi. Karpat, K. H. (2010e). Osmanlı’dan Günümüze Elitler ve Din, (Dördüncü Baskı), Ġstanbul: TimaĢ Yayınevi. Karpat, K. H. (2013b). Kısa Türkiye Tarihi 1800-2012, (Ġkinci Baskı), Ġstanbul: TimaĢ Yayınevi. Katona, G. (1975). Psychological economics, Elsevier Scientific Publishing Company, New York. Kerbo, H. R. (1996), Social Stratification and Inequality (Third Edition), New York: McGraw-Hill Companies. Keyder, Ç. (2013). İstanbul Küresel ile Yerel Arasında, Ġstanbul: Metis Yayınları. Keyman F. (2012). Türkiye‟nin Geleceğini Orta Sınıf Belirleyecek (Middle class will determine the future of Turkey), TÜSİAD Görüş Dergisi, sayı 76, pp.23-27 Keyman, F. (2014). 30 Mart Sonrası Yeni Türkiye, KutuplaĢma ve Demokrasi, Görüş Dergisi, TÜSĠAD, Nisan 2014, Sayı 83, s. 57-63. Kharas, H. (2010). The Emerging Middle Class in Developing Countries, OECD Development Centre Working Paper No.285, January 2010, pp.1-61. Kharas, H., Gertz, G. (2010). The New Global Middle Class: A Cross-Over from West to East, Wolfensohn Center for Development. Khraim, H. (2010). Measuring Religiosity in Consumer Research from Islamic Perspective, International Journal of Marketing Studies, Vol.2, No.2, pp.166-179. Kim, Y.K., (2002), Consumer value: An application to mall and internet shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, 30(12), 595-602. Kıray, M. B. (2005). Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma, Ġstanbul: Bağlam Yayıncılık. Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (Third Edition), The Guilford Press. Kongar, E. (1993). Türkiye Üzerine Araştırmalar (Ġkinci Baskı), Ġstanbul: Remzi Kitabevi. Kongar, E. (1999). 21. Yüzyılda Türkiye 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, Ġstanbul: Remzi Kitabevi. 195 Kongar, E. (2011). Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçeği (On BeĢinci Baskı), Ġstanbul: Remzi Kitabevi. Kotler, P., Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (Thirteenth Edition), New York: Pearson. Kravets, O., Sandıkçı, Ö., (2014). Competently Ordinary: New Middle Class Consumers in the Emerging Markets, Journal of Marketing, Vol. 78, No. 4, pp. 125-140. Kurt, A. (2009). Dindarlığı etkileyen faktörler, Uludağ Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 18 (2), 1-26. KurtuluĢ, H., Türkün, A. (2006). 2. Sınıf ÇalıĢmaları Sempozyumu, Türkiye‟yi Sınıf Gerçeğiyle Anlamak, Sosyal Araştırmalar Vakfı Türkiye Sınıf Araştırmaları Merkezi. Lange, H., Meier, L. (2007). Consumerist predators?: emerging lifestyles between McDonaldization and sustainability perspectives; the case of highly qualified employees (HQEs) in India, Working Paper for the International Conference on Environmental Sociology, pp.1-16. Lareau, A. (2003). Unequal Childhoods. Berkeley: University of California Press. Lawson, S., Gilman, D. B. (2009). The power of the purse: Gender Equality and Middle-Class Spending, Goldman Sachs Global Markets Institute. Liu, W., Pickett, T., Ivey, A. (2007). White middle class privilege, Journal of Multicultural Counseling and Development, 35, s. 194-206. Lluch, C. (1973). The Extented Linear Expenditure System, European Economic Review, 4, ss.21-32. Long, M., Schiffman, L. G. (2000). Consumption values and relationship: Segmenting the market for frequency programs, Journal of consumer marketing, ss.214-232 Lopez, A.R., Weinstein, B. (2012). The Making of the Middle Class: Toward a Transnational History. Durham, NC: Duke University Press. Lopez-Calva, L. F., Rigolini, J., Torche, F. (2012). Is there such thing as middle class values? Class Differences, Values and Political Orientations in Latin America, Working Paper, Discussion Paper series, Forschungsinstitut zur Zukunft der Arbeit, No. 6292. MacCallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J., Hong, S. (2001). Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error, Multivariate Behavioral Research, 36:4, 611-637. 196 Marcoux, J.S., Filiatrault, P., Cheron, E. (1997). The attitudes underlying preferences of young urban educated polish consumers towards products made in Western countries. Journal of International Consumer Marketing. 9 (4). Mardin, ġ. (1991). Türk ModernleĢmesi, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul, Marger, Martin N. (2002), The Middle Classes and the Changing Economy, Social InequalityPatternes and Processes (Second Edition), Boston: McGraw Hill. Martineau, P. (1957). The pattern of social classes, Proceedings of the American Marketing Association. Martineau, P. (1958). Social Classes and Spending Behaviour, The Journal of Marketing, October, pp.120-130 Maslow, A.H. (1943), A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 50, pp.370– 396. McGregor, S. L.T. (2000). Using social and consumer values to predict marketplace behaviour: Questions of congruency. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 24, 94–103. Meydan, C. H., ġeĢen, H. (2015). Yapısal EĢitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara. Milanovic, B., Yitzhaki, S. (2002). Decomposing World Income Distribution: Does the World Have a Middle Class?, Review of Income and Wealth, 48(2): 155-178. Mills, C.W. (1951). White Collar: The American Middle Classes. Oxford, UK: Oxford University Press. Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Ankara, Seçkin Kitabevi, 2. Baskı, 2006 Nunnally, J. C., Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory, 3rd ed., New York, McGrawHill. OdabaĢı, Y. (2013). Tüketim Kültürü Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, Ġstanbul: OdabaĢı, Y., BarıĢ, G. (2014). Tüketici Davranışı, Mediacat yayıncılık, Ġstanbul. OECD (2011). Latin American Economic Outlook 2011. How Middle-Class Is Latin America?,OECD, Paris Oktay, A. (1993). Türkiye’de Popüler Kültür, Ġstanbul: Yapı Kredi Yayınları. 197 Olivares, J., García-López, L. J., Hidalgo, M. D., Caballo, V. (2004). Relationships among social anxiety measures and their invariance. European Journal of Psychological Assessment, 20(3), 172-179. Oluç, M. (1987). Sosyal sınıflar (sosyal katmanların) pazarlama açısından önemi, Pazarlama Dünyası, Ġstanbul. Oluç, M. (1991). Satınalıcıların DavranıĢlarının Dinamikleri I, Pazarlama Dünyası Dergisi. Öngen, T. (2002), Marx ve Sınıf, Praksis Dört Aylık Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 8, s.9-28. Orçan, M. (2008). Osmanlı’dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü (Ġkinci Baskı), Ankara: Harf Eğitim Yayıncılığı. Özdamar, K. (2002). Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, EskiĢehir. Paek, H.J., Pan, Z. (2004). Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China, Mass Communication and Society, pp.491-515 Page, C. (1992). SV - Meaning, Measure, and Morality of Materialism (Editörler: Floyd W. Rudmin and Marsha Richins), Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 82-87. Pew Research Center (2008). Inside the Middle Class: Bad Times Hit the Good Life, Washington, D.C., Pew Research Center. Pew Research Center (2009). The Global Middle Class Views on Democracy, Religion, Values, and Life Satisfaction in Emerging Nations, Washington, D.C., Pew Research Center. Pressman, S. (2007). The decline of the middle class. Journal of Economic Issues. 16 (1). 181201. Ravallion, M. (2009). The Developing World‟s Bulging (but Vulnerable) Middle Class, Policy research working paper, no:4816, The World Bank, ss.1-30. Rehman, A., Shabbir, M. S. (2010). The relationship between religiosity and new product adoption, Journal of Islamic Marketing, 1( 1), 63-69. Rich, SU., Jain, SC. (1968). Social class and life cycle as predictors of shopping behavior, Journal of Marketing Research, pp.41-49. Ritzer, G. (2014). Toplumun McDonald'laştırılması, Ġstanbul:Ayrıntı Yayınları. 198 Rokeach, M. J. (1968). A Theory of Organization and Change Within Value-Attitude Systems, Journal of Social Issues, 24, ss. 13-22. Rutz H.J., Balkan E.M. (2010). Reproducing Class Education, Neoliberalism and the Rise of the New Middle Class in Istanbul, Oxford: Berghahn Books. Samson, I., Krasil‟Nikova, M. (2014). The middle class in Russia An Emerging Reality or an Old Myth?, Russian Social Science Review, vol. 55, no. 5, September–October 2014, pp. 42–64. Sandıkçı, Ö., Ger, G. (2007). Constructing and Representing the Islamic Consumer in Turkey, Fashion Theory, Volume 11, Issue 2/3, s.189-210. Sandıkçı, Ö., Ger, G. (2010). Veiling in Style: How Does a Stigmatized Practice Become Fashionable?, Journal of Consumer Research, 37 (1), 15-36. Saraçoğlu, B., AydoğuĢ, O., Köse, N., ĠĢgören, D. (2001). Türkiye‟de Su Ürünleri Sektörü: Üretim, Talep ve Pazarlama, Proje Raporu 2001-19, Ankara. Savage, M., Devine, F., Cunningham, N., Taylor, M., Yaojun, L., Hjellbrekke, J., Le roux, B., Friedman, S., Miles, A. (2013). A New Model of Social Class? Findings from the BBC’s Great Class Survey Experiment, USA: SAGE Publications, pp. 1-32. Sawhill, I., Winship, S., Grannis, K. (2013). Pathways to the middle class. Issues in Science & Technology, 29 (2), 47-54. Schediac, R., Bohsali, S., Samman, H. (2012). The Bedrock of Society Understanding and Growing the MENA Region‟s Middle Class, Booz&Company. Schiffman, L. G., Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior (Seventh Edition), USA: Prentice Hall. Schor, J. B. (1998). The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer, Basic Books, New York. Schumacker, Randall E., Lomax, Richard G. (2004). A Beginner’s Guide to Structrual Equation Modeling (Second Edition), USA: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries, Advances in Experimental Social Psychology, M. Zanna, San Diego: Academic Press 199 Schwartz, S.H. (1994). Beyond individualism/collectivism: New dimensions of values, Individualism and Collectivism: Theory Application and Methods. U. Kim, H.C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi and G. Yoon, Newbury Park, CA: Sage Seçer, Ġ. (2015). SPSS ve LISREL ile Pratik Veri Analizi Analiz ve Raporlaştırma (Ġkinci Baskı), Ankara: Anı Yayıncılık. Sekulic, A., Sibley, N. (2007). Understanding the affluent consumers of china, Mastercard Worldwide Insights. Sekulic, A., Wong, P. (2007). Dynamic Drivers of China‟s Consumer Market, the middle class, modern women and DINKS, Mastercard Worldwide Insights, ss.1-24 Seyhan, B. Y. (2015). Dini ġuur Ölçeği: Geçerlilik ve Güvenilirlik ÇalıĢması, EKEV Akademi Dergisi, Yıl:19, Sayı:61, ss.399-414. Seyidoğlu, H. (2002). Ekonomik Terimler Ansiklopedik Sözlük (Üçüncü Baskı), Ġstanbul: Güzem Can Yayınları. Sheth, J. N. (2011). Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices. Journal of Marketing: July 2011, Vol. 75, No. 4, pp. 166182. Sheth, J. N., Newman, B. I., Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22, 159–170. Silah, M. (2005). Sosyal Psikoloji Davranış Bilimi (Ġkinci Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık. ġimĢek, A. (2005). Yeni Orta Sınıf, Ankara: L&M Yayınları.. ġimĢek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş (Temel İlkeler ve Lisrel Uygulamaları), Ankara: Ekinoks. Solomon, M.(2015). Consumer Behaviour: Buying, Having and Being, Prentica Hall. Song, K., Cui, A. (2009). Understanding China‟s Middle Class, China Business Review, 1-6. Stillman, T. F., Fincham, F. D., Vohs, K. D., Lambert N. M., Phillips, C. A. (2012), The material and immaterial in conflict: Spirituality reduces conspicuous consumption, Journal of Economic Psychology, 33, 1-7. Sülün Ergül, H. (2013). Religious Industry in Halal Food Consumption (Distribution of Knowledge), International Journal of SocialScience, Volume 6, Issue 2, pp. 831-841. Sümer, N. (2000). Yapısal EĢitlik Modelleri: Temel Kavramlar ve Örnek Uygulamalar. Türk Psikoloji Yazıları, 3(6), 49-74. 200 Tolan, B. (1996). Toplum Bilimlerine Giriş (Dördüncü Baskı), Ankara: Murat & Adım Yayınevi. Torlak, Ö., AltunıĢık, R. (2009). Pazarlama Stratejileri Yönetsel Bir Yaklaşım, Ġstanbul: Beta Yayınevi. Triandis, H. C. (1990). Cross-cultural studies of individualism and collectivism. In J. Berman (Ed.), Nebraska symposium on motivation (pp. 41–133). Lincoln: University of Nebraska Press. Triandis, H. C. (1995). Individualism and collectivism. Boulder, CO: Westview. Tse, D. K., Wong, J. K. and Tan, C. T. (1988). Toward some standardized cross-cultural consumption values. Advances in Consumer Research, 15, 387–395. TÜĠK Hanehalkı Bütçe Anketi Mikro Veri Seti (2013). Tumin, M. M. (1985). Social Stratification The Forms and Functions of Inequality (Second Edition), New Jersey: Prentice Hall. Türkçe Sözlük (2005). Türk Dil Kurumu Yayınları, Ankara. TURKISHTIME Aylık Ekonomi ve ĠĢ Kültürü Dergisi (2013). Orta Sınıfın YükseliĢi, Ekim sayısı. Ünal, S., ErciĢ, A. (2006). Pazarın Satın Alma Tarzlarına ve KiĢisel Değerlere Göre Bölümlendirilmesi, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt XXI, (1), 359-382. Üstüner, T., Holt, D. (2010). Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries, Journal of Consumer Research, Vol. 37. Veblen, T. B. (2015). Aylak Sınıfın Teorisi Kurumların İktisadi İncelemesi, Ankara: Heretik Basın Yayın. Ward, K., Neumann, F. (2012), Consumer In 2050 The Rise Of The EM Middle Class, HSBC Global Research. Watson, J. (2008). Ahead of the Game: Succeeding in Emerging Markets, The Economist, 2008, p. 1-76. Weber, M. (1978). Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology, University of California Press. Weber, M. (2014). Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Tutku Yayınevi, Ankara. Wei, R., Pan, Z. (1999). Mass Media and Consumerist Values in the People‟s Republic of China, International Journal of Public Opinion Research, Vol.11, No.1, pp. 75-96. 201 Western B.,Healy, K. (1999). Explaining the OECD wage slowdown: Recession or labour decline? European Sociological Review, 15,233-249 Wheary, J. (2009). The Global Middle Class is Here: Now What?, World Policy Journal, 2009, pp. 75-83. Williams, T.G. (2002). Social class influences on purchase evaluation criteria, Journal of Consumer Marketing, pp.249-276 Wong, L. (2007). Market cultures, the middle classes and Islam: consuming the market?, Consumption Markets & Culture, Volume 10, Issue 4, pp.451-480. Wright, R. (2006). Consumer Behaviour, Thomson Learning, Thomson Learning. Xiao, G.E, Kim, J.O. (2009); The Investigation of Chinese Consumer Values, Consumption Values, Life Satisfaction and Consumption Behaviors, Psychology and Marketing, Vol. 26 (7), pp.610-624. Xin, W. (2013). Desperately Seeking Status: Political, Social and Cultural Attributes of China‟s Middle Class, Modern Chinese Studies, Vol.20, No.1, p. 1-44. Yavuz, H. (2010). Ak Parti Toplumsal Değişimin Yeni Aktörleri (Editör: Hakan Yavuz), Ġstanbul: Kitap Yayınevi. Yetkin, B. (2010). Popülizm ve Özal-Erdoğan, Yeniden Anadolu ve Rumeli Müdafaa-ı Hukuk Yayınları. Yıldırım, C. (2011). Neoliberal İktisat Politikalarının Türkiye’de Orta Sınıfa Etkisi, Abant Ġzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Ġktisat Anabilim Dalı, Doktora Tezi, Bolu. Yükselen, C. (2013). Pazarlama Ilkeler-Yönetim-Örnek Olaylar, Ankara: Detay Yayıncılık. Zechmeister, E.J., Sellers, L., Seligson, M.A. (2012). Assessing the impact of the new middle class on politics and democracy, Americas Quarterly, 6 (4), 74-76. Zhang, Y., Wan, G., Khor, N. (2012). The rise of middle class in rural China. China Agricultural Economic Review, 4 (1), 36-51. 202 Ġnternet Kaynakları Ġnternet: AK Parti Web Sitesi (2014). Hedefler, http://www.akparti.org.tr/site/hedefler, EriĢim Tarihi:: 13.07.2014 Ġnternet: Akyol, T. (2013). Muhafazakar Burjuvazi (Conservative bourgeois), http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/25199857.asp, EriĢim Tarihi: 25.07.2014 Ġnternet: Altan, M. (2012). “Çağı anlamanın sihirli çilingiri: Yeni orta sınıflar”, Mehmet Altan Web Sitesi, http://www.mehmetaltan.com/?sayfa= sureliyayin& icerik=2284, EriĢim Tarihi: 25.07.2014. Ġnternet: Altan, M.(2006). “Türkiye aslında 26 yaĢında…”, Sabah Gazetesi Web Sitesi, http://arsiv.sabah.com.tr/2006/04/15/altan.html, EriĢim Tarihi: 25.07.2014. Ġnternet: Ayata, S. (2007). Meydandakiler Yeni Orta Sınıftır (The people in the events are from the new middle class), http://www.milliyet.com.tr/2007/05/21/siyaset/asiy.html, EriĢim Tarihi: 15.07.2014 Ġnternet: BBC Türkçe Web Sitesi (28 Haziran, 2013). Hint Toplumunda Yeni Orta Sınıf (The New Middle Class in the Indian society), http://www.bbc.co.uk/turkce/multimedya/ 2013/06/130628_dg_hindistan_orta_sinif.shtml?ocid=socialflow_twitter_bbcturkce, EriĢim Tarihi: 25.06.2014 Ġnternet: Berkan, Ġ. (2007). Orta Sınıf Parti Arıyor, Radikal Gazetesi, http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=221350, EriĢim Tarihi: 23.12.2013 Ġnternet: Blunden, A. (2004). Bourdieu on Status, Class and Culture, http://home.mira.net/~andy/works/bourdieu-review.htm, EriĢim Tarihi: 21.09.2014. Ġnternet: Boratav, K. (2013). Korkut Boratav, Gezi DireniĢi‟ni değerlendirdi: “OlgunlaĢmıĢ bir sınıfsal baĢkaldırı…”, http://sendika9.org/2013/06/her-yer-taksim-her-yer-direnis-buisci-sinifinin-tarihsel-ozlemi-olan-sinirsiz-dolaysiz-demokrasi-cagrisidir-korkutboratav/ Ġnternet: Bozer, A. (2012). Yeni Orta Sınıf Yeni Fırsatlar, Serdar Turan‟ın yazısı, http://www.hbrturkiye.com/dergi/2012-10/yeni-orta-sinif-yeni-firsatlar, EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet: Bozkurt, R.(2011). Orta sınıf aynasından bakarak gelecek inĢa etmeliyiz, Dünya Gazetesi Web sitesi. 203 Ġnternet: Büyükuslu, A. R. (2011) .Yeni Orta Sınıf, Subconturkey Yan Sanayi ve Tedarikçi Gazetesi Web Sitesi, http://www.subconturkey.com/2011/Nisan/koseyazisi-Yeni-OrtaSinif.html EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet: Carneiro, J. (2013). Brezilya'nın 'isyan eden' yeni orta sınıfı, http://www.bbc.co.uk/turkce/haberler/2013/07/130715_brezilya_ortasinif.shtml, EriĢim Tarihi:: 12.07.2014 Ġnternet: CIVETS. http://eu.spindices.com/indices/equity/sp-civets-60-index EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Dergil (Lojistik ve Tedarik Zinciri Yönetimi Dergisi) (Temmuz-Ağustos 2010), Tedarik Zinciri‟nin Arka Kapısı; Pazarlama, http://www.dergil.com/tr/dergi/temmuzagustos-2010/tedarik-zinciri-nin-arka-kapisi-pazarlama/192.aspx, EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet: Doctoroff, T. (2012). What the Chinese Want, The Wall Street Journal, http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702303360504577408493723814210. EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet:Dow Jones, http://www.djindexes.com/mdsidx/downloads/brochure_info/ Dow_Jones_Indexes_Country_Classification_System.pdf EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Ekonomi Bakanlığı (16 Nisan, 2014). Ekonomik Görünüm, http://www.ekonomi.gov.tr/files/Ekonomik_Gorunum.pdf, EriĢim Tarihi: 18.04.2014 Ġnternet:Ercan, M. (2013). Orta Sınıfın YükseliĢi, Radikal Gazetesi Web Sitesi, http://www.radikal.com.tr/yazarlar/metin_ercan/orta_sinifin_yukselisi-1133018 Ġnternet:Ergünalp, S. (2015). Gündem DıĢı bir TartıĢma veya Yeni Sınıf KeĢifleri, https://yalansz.wordpress.com/2014/01/17/gundem-disi-bir-tartisma-veya-yeni-sinifkesifleri/ EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet:Esmer, Y. (2011). Dünya Değerler AraĢtırması, BahçeĢehir http://www.slideshare.net/nihansu/trkiye-deerler-aratrmas-2011 Üniversitesi, EriĢim Tarihi: 08.09.2014. Ġnternet:FTSE (2010). FTSE Global Equity Index Series Country Classification, http://www.ftse.com/Indices/Country_Classification/Downloads/Sept%202010/FTSE_ Country_Classification_Sept_2010_Update.pdf, EriĢim Tarihi: 25.05.2014 204 Ġnternet:FTSE Emerging Index, http://www.ftse.com/Indices/FTSE_Emerging_ Markets/Downloads/AWALLE.pdf EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet:Fukuyama, F. (2013). The Middle Class Revolution, http://online.wsj.com/news/articles/SB100014241278873238739045785714727003480 86, EriĢim Tarihi: 18.07.2014 Ġnternet:Gimdes helal sertifikalı firmaların resmi web sayfası, http://www.helalgidasertifikasi.info/, EriĢim tarihi: 6.7.2014 Ġnternet: Global Edge Market Potential Index (2013). http://globaledge.msu.edu/mpi, EriĢim Tarihi:: 7.7.2014 Ġnternet:Grant Thornton Emerging Markets Opportunity Index, http://www. grantthornton.at/files/GTI%20IBR/ibr2012_em_report_2012_final.pdf EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Güldağ, H. (2011). Orta Sınıf, Dünya E-Gazete Web Sitesi, http://www.dunya.com/orta-sinif-140251yy.htm EriĢim Tarihi: 18.07.2014 Ġnternet: Günaydın Gazetesi (1983). Vehbi Koç Avrupa‟da tatil yapacak kadar zengin değilim dedi. http://www.gecmisgazete.com/haber/vehbi-koc-avrupa-da-tatil-yapacak-kadar- zengin -degilim-dedi?tamBoyut, EriĢim Tarihi: 18.07.2015 Ġnternet:Hanehalkı ĠĢgücü AraĢtırması (2013). TÜĠK, EriĢim http://www.tuik.gov.tr/jsp/duyuru/upload/yayinrapor/HIA_2013.pdf Tarihi: 18.07.2015 Ġnternet: IMD World Competitiveness Yearbook (2013). http://www.imd.org Ġnternet: IMF World Economic Outlook Database (2013). http://www.imf.org Ġnternet:Ipsos KMG (2012). “Türkiye‟yi Anlama Kılavuzu”, http://www.turkiyeyianlamakilavuzu.com/Turkiyeyi_Anlama_Kilavuzu_EKitap.pdf, EriĢim Tarihi: 16.06.2014 Ġnternet: Kalkınma Bakanlığı Web Sitesi (2013). http://www.kalkinma.gov.tr/Pages/ EkonomikSosyalGostergeler.aspx EriĢim Tarihi: 18.07.2015 Ġnternet:Kalkınma Bakanlığı Web Sitesi http://www.kalkinma.gov.tr/Pages/BesYillikKalkinmaPlani.aspx 18.07.2015 (2015). EriĢim Tarihi: 205 Ġnternet: Karpat, K.H. (2009).Türkiye‟de Laiklik Perdesi Altında Ġktidar Kavgası Var (There is a fight for power behind the curtain of secularism in Turkey), http://www.sabah.com.tr/Gundem/2009/06/15/turkiyede_laiklik_perdesi_altinda_iktida r_kavgasi_var, EriĢim Tarihi: 27.05.2014 Ġnternet: Karpat, K. H. (2010a). “Osmanlı Son Dönemi-Arazi Mülkiyeti ve Yeni Bir Orta Sınıfın DoğuĢu”, http://www.zaman.com.tr/yorum_yorum-osmanlidan-gunumuze-ortasiniflar-siyaset-ve-demokrasi-osmanli-son-donemi-arazi-mulkiyeti-ve-yeni-bir-ortasinifin-dogusu_961686.html, eriĢim tarihi: 29.12.2013. Ġnternet: Karpat, K. H. (2010b). “Birinci MeĢrutiyet‟ten Ġkinci MeĢrutiyet‟e Kadar Orta Sınıflar”, http://www.zaman.com.tr/yorum_yorum-kemal-hkarpat-birinci- mesrutiyetten-ikinci-mesrutiyete-kadar-orta-siniflar_962035. html, eriĢim tarihi: 29.12.2013. Ġnternet: Karpat, K.H. (2010c). “Ġttihat ve Terakki Dönemi”, http://www.zaman.com.tr/ yorum_yorum-kemal-hkarpat-ittihat-ve-terakki-donemi_962550.html, eriĢim tarihi: 29.12.2013. Ġnternet: Karpat, K.H. (2010d). Cumhuriyet Dönemi ve Orta Sınıflar, http://www.zaman. com.tr/yorum_yorum-kemal-hkarpatcumhuriyet-donemi-ve-orta-siniflar_962952.html, eriĢim tarihi: 29.12.2013. Ġnternet: Keyder, Ç. (2013a). Yeni Orta Sınıf. Bilim Akademisi Derneği Websitesi, www.bilimakademisi.org. Ġnternet: Keyder, Ç. (2013b). Çağlar Keyder: Gezi olaylarının seyrini Türkiye'de yükselmekte olan yeni orta sınıf değiĢtirmiĢtir (Çağlar Keyder: Emerging middle class has changed the course of Gezi events in Turkey), http://t24.com.tr/haber/keyder-gezi-olaylarininseyrini-turkiyede-yukselmekte-olan-yeni-orta-sinif-degistirmistir,238849, EriĢim Tarihi: 8.7.2014 Ġnternet: Keyder, Ç.(2014). “Yeni Orta Sınıfa Dikkat”, Taraf Gazetesi Web Sitesi, http://www.taraf.com.tr/haber-yeni-orta-sinifa-dikkat-157992/, EriĢim Tarihi: 16.06.2014 Ġnternet: Keyman, F. (2010). Türkiye‟de üç orta sınıf kavga ediyor (Three middle classes quarrel in Turkey), http://www.taraf.com.tr/yazilar/nese-duzel/fuat-keyman-turkiyedeuc-orta-sinif-kavga-ediyor/9923/, EriĢim Tarihi: 6.5.2014 206 Ġnternet: Kramer, A.E. (2013).Orta sınıf ülkesi haline gelen Rusya‟da AVM patlaması (Explosion of Shopping centers in Russia which is a middle class country), http://www.sabah.com.tr/NewYorkTimes/2013/01/21/orta-sinif-ulkesi-haline-gelenrusyada-avm-patlamasi EriĢim Tarihi: 8.7.2014 Ġnternet: Laçiner, Ö. (2001). “Adalet ve Kalkınma Partisi: “Orta Sınıf“ın Sahneye ÇıkıĢı”, Birikim Dergisi Web Sitesi, http://www.birikimdergisi.com/sayi/149/adalet-ve- kalkinma-partisi-orta-sinifin-sahneye-cikisi, EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: Laçiner, S. (2013). “Yükselen Orta Sınıf ve Yeni Türkiye”, Star Gazetesi, 17 Mayıs, http://haber.stargazete.com/yazar/yukselen-orta-sinif-ve-yeni-turkiye/yazi-798259, eriĢim tarihi: 23.12.2013. Ġnternet: Letsch, C. (18 Aralık 2012).Turkey's middle-class women mix fashion with Islamic piety,The Guardian, http://www.theguardian.com/world/2012/dec/18/turkey-women- fashion-islam EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet:Luhby, T. (2012). China's growing middle class, http://money.cnn.com/2012/04/25/news/ economy/china-middle-class/, EriĢim Tarihi: 8.7.2014 Ġnternet: Medyafaresi web sitesi (2013). http://www.medyafaresi.com/haber/ak-parti- doneminde-milyonlar-orta-sinif-olmustur/119977 Ġnternet:Mesleki ve Teknik Eğitim ÇalıĢtayı (2012). Antalya.http://mtegm.meb.gov.tr/tr/dokumanlar/calistay/index.html#/6/ EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: MSCI, http://www.msci.com/products/indices/country_and_regional/em/ EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Nasr, V. (2009).Yeni Müslüman Orta Sınıf (The New Muslim Middle Class), http://www.ekopolitik.org/public/printnews.aspx?id=4358, EriĢim Tarihi: 14.5.2014 Ġnternet: Nielsen Markalar AraĢtırması (2010). http://www.retailturkiye.com/fmcg-ve-retailpazari/nielsen-markalar-arastirmasi-yayinlandi EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: Nielsen TGI Türkiye AraĢtırması, CEO'ların orta http://www.capital.com.tr/ceolarin-orta-sinif-heyecani-haberler/ Tarihi: 14.5.2014 sınıf heyecanı, 23846.aspx EriĢim 207 Ġnternet: OECD (2013). http://www.tuik.gov.tr/UstMenu.do?metod= temelist EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: Özbolat, A. (2014), Tüketim Bağlamında Dindarlığın DönüĢümü, Birikim Dergisi Web Sitesi,http://www.birikimdergisi.com/guncel/tuketim-baglaminda-dindarligin- donusumu, eriĢim tarihi:12.02.2015 Ġnternet: S&P Emerging BMI, https://www.sp-indexdata.com/idpfiles/citigroup/prc/ active/factsheets/fs-sp-global-bmi-ltr.pdf EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Sheth, J.(2009). Call Centre Couple trend is inevitable, The Economic Times Websitesi,http://articles.economictimes.indiatimes.com/2009-01-09/news/27639942_1 _nmc-independence-ccc EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: The Hofstede Centre, http://geert-hofstede.com/turkey.html Ġnternet:The World Bank, World Development Indicators (2013). http://data.worldbank.org/country/turkey EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: The World Fact Book, CIA, https://www.cia.gov/library/publications/the-world- factbook/geos/tu.html EriĢim Tarihi: 12.02.2015 Ġnternet: Topol, S. A. (18 April 2013). Turkish Fashion Designers Make Muslim Style Chic, http://mobile.businessweek.com/articles/2013-04-18/turkish-fashion-designers-makemuslim-style-chic,EriĢim Tarihi: 25.07.2014 Internet: TUAD (2012). SES 2012, tuad.org.tr/upload/dosyalar/SES_2012-Lansman-SunumREV.ppsx Ġnternet: Turgut, S. (2009). “AKP Amerikan rüyasının peĢinde”, AkĢam Gazetesi Web Sitesi, http://aksam.medyator.com/2009/08/13/yazar/4067/aksam/ yazi.html EriĢim Tarihi: 25.07.2014 Ġnternet: TÜĠK (2008). Tüketim Harcamaları,Yoksulluk ve Gelir Dağılımı Sorularla Resmi Ġstatistikler Dizisi 6. Ġnternet: TÜĠK (2016-2012). Gelir ve YaĢam KoĢulları AraĢtırması. Ġnternet: Wikistrat 2013, New Wikistrat Simulation: “Global Middle Class Values 2033″, http://www.wikistrat.com/tag/global-middle-class-values-2033/ 25.07.2014 EriĢim Tarihi:: 208 Ġnternet: Yılmaz, H. (2007). Türkiye‟de orta sınıfı tanımlamak, Açık Toplum Vakfı ve Boğaziçi Üniversitesi, http://www.osiaf.org.tr/images/basin/pdf/OSI_OrtaSinif_ Sunus.pdf, EriĢim Tarihi: 5.5.2014 Ġnternet: Yılmaz, H. (2012). Türkiye‟de orta sınıfı tanımlamak, Açık Toplum Vakfı ve Boğaziçi Üniversitesi, http://www.aciktoplumvakfi.org.tr/pdf/muhafazakarlik/05.pdf, eriĢim tarihi: 9.03.2015 Ġnternet: Zaman Gazetesi (2014). http://www.zaman.com.tr/gundem_ankara-memur-kentiunvanini-kaptirmadi_2262720.html 209 EKLER 210 EK-1. Anket formu Sayın katılımcı, bu araĢtırmanın amacı Ankara‟da yaĢayan orta sınıfın özelliklerinin belirlenmesidir. Elde edilen bilgileriniz kesinlikle gizli tutulacaktır. Zaman ayırıp doğru ve samimi bilgiler verdiğiniz için teĢekkür ederiz. Gazi Üniversitesi ĠĠBF ĠĢletme Bölümü AraĢtırma Görevlisi Aybegüm Güngördü aybegum.gungordu@gazi.edu.tr 1. KISIM KENDĠNĠ KĠMLĠKLENDĠRME 1.Toplumumuzda yaĢayan insanlar, maddi durumları ve hayat seviyeleri bakımından aĢağıdaki gibi çeĢitli gruplara ayrılabilir. Siz, kendinizi bu gruplardan hangisine ait görüyorsanız iĢaretleyiniz. Alt sınıf orta alt sınıf Tam orta üst üst ortada sınıf sınıf 2. Sizin için bir kiĢinin orta sınıf olmasında aĢağıdaki unsurlar ne derecede önemlidir? (1= Kesinlikle önemli değil, 5= Kesinlikle önemli) YaĢam standardı anlamında ortalama olma 1 2 3 4 5 Eğitimi 1 2 3 4 5 Kültürlü olma 1 2 3 4 5 Meslek 1 2 3 4 5 Düzenli aylık maaĢ 1 2 3 4 5 Harcanabilir geliri 1 2 3 4 5 Rahat bir yaĢam 1 2 3 4 5 Ev sahipliği 1 2 3 4 5 Araba sahipliği 1 2 3 4 5 Hanede sahip olunan eĢyalar 1 2 3 4 5 Dünya görüĢü ve Değerleri 1 2 3 4 5 Dini inançları 1 2 3 4 5 Oturduğu semt 1 2 3 4 5 Giyim kuĢam tarzı 1 2 3 4 5 Sahip olunan markalar 1 2 3 4 5 Diğer…………………………………… 1 2 3 4 5 2. KISIM HARCANABĠLĠR GELĠR VE TÜKETĠM HARCAMALARI 3. Aylık hanehalkı geliriniz (siz ve hanenizdeki bireylerin aylık gelirlerinin toplamı). (MaaĢlar, ……………………………………….. ücretler, kira geliri, gayrimenkullerden elde edilen gelirler dahildir. Bu rakamdan tüketim dıĢı harcamalar çıkarılmalıdır.) 4. AĢağıdaki kategorilere son 1 yılda hanehalkı gelirinizden parasal anlamda ne kadar pay ayırdığınızı yüzde olarak belirtir misiniz? Harcama yapmadığınız bir kategori varsa lütfen o kategoriyi boĢ geçiniz. Kategori % Tasarruf edilen miktar Gıda ve alkolsüz içecekler Alkollü içecekler, sigara ve tütün Giyim ve ayakkabı Konut ve kira 211 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri Sağlık UlaĢtırma HaberleĢme Eğlence ve kültür Eğitim hizmetleri Lokanta ve oteller ÇeĢitli mal ve hizmetler TOPLAM 100 5.Kredi borcunuz var mı? (ev ya da 6.Kredi borcunuz varsa aylık toplam ne kadar araba) ödüyorsunuz? ( ) Evet ( ) Hayır ………………………………………….. 3. KISIM DEĞERLER 7.AĢağıdaki her bir yargıyı derecelendiriniz. (1= Kesinlikle katılmıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum) Madde Ġsmi K.33 BaĢkalarının gözünde Ģık bir kimseyim. 1 2 3 4 K.34 Yeni ve modaya uygun ürünleri denemekten zevk alırım. 1 2 3 4 K.35 Giyinme Ģeklim kiĢiliğimin bir yansımasıdır 1 2 3 4 K.36 Pratik kıyafetlerdense modaya uygun kıyafetleri tercih ederim. 1 2 3 4 K.37 Son moda elbiseler bana büyük zevk verir 1 2 3 4 K.38 Süslü ve ayırt edici bir yaĢam benim için çekicidir 1 2 3 4 K.39 Modadaki trendlere dikkat ederim. 1 2 3 4 K.40 En son saç stillerini denemekten hoĢlanırım 1 2 3 4 K.41 Zarif ve romantik bir yaĢam isterim. 1 2 3 4 K.42 Hayat risk almak ve zorlukların üstesinden gelmek demektir. 1 2 3 4 K.43 Neler baĢarabileceğime iliĢkin büyük beklentilerim vardır. 1 2 3 4 K.44 YaĢamımı kendime göre sürdürmek isterim. 1 2 3 4 K.45 Zevk, neyi yapmaktan hoĢlanıyorsam odur. 1 2 3 4 K.46 ġık bir evim olsun isterim. 1 2 3 4 K.47 KiĢinin zevk için kendisine para harcaması buna değerdir. 1 2 3 4 K.48 KarĢı cinsin dikkatini çekmekten hoĢlanırım. 1 2 3 4 K.49 ArkadaĢlarla kolayca iyi vakit geçiririm. 1 2 3 4 K.50 Batıyı örnek alan bir yaĢam tarzını arzularım 1 2 3 4 K.51 Batı kültürünü ve sanatını tercih ederim 1 2 3 4 K.52 Pahalı olmasına rağmen Batılı ürünleri tercih ederim 1 2 3 4 K.53 Batılı ürünler beni daha fazla tatmin eder. 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 8. AĢağıdaki her bir yargıyı derecelendiriniz. (1= Kesinlikle katılmıyorum, 5= Kesinlikle katılıyorum) Madde Ġsmi K.62 Ġslamın tüm temel fikirsel boyutlarına sarsılmaz bir inancım var 1 2 3 4 5 K.63 Hz. Muhammed Allah‟ın son peygamberidir 1 2 3 4 5 212 K.64 K.65 K.66 K.67 K.68 K.69 K.70 K.71 K.72 K.73 K.74 K.75 K.76 K.77 K.78 K.79 K.80 K.81 K.82 Tek bir Allah olduğuna inanıyorum Düzenli biçimde günde beĢ vakit namaz kılarım Düzenli biçimde Ramazan boyunca oruç tutarım Düzenli biçimde Kuran-ı Kerim‟i okurum Belirtilen kriteri karĢılamak için Hac yapmakla yükümlü olduğuma inanırım Evliyaların türbelerinde hiçbir zaman secde etmem. Haram kazançtan her zaman uzak dururum. Büyük ve küçük günahtan her zaman kaçınmaya çalıĢırım. Dinimle ilgili temel ve gerekli bilgiyi biliyorum. Hayatımın her alanında her zaman Ġslami emirleri takip etmeye çalıĢırım. Ġslami emirlere göre baĢkalarına saygı göstermek ve hakkını vermek görevimdir BaĢkalarını inciten her türlü faaliyetten kaçınmaya çalıĢırım. Benim yardımıma ihtiyaç duyanlara her zaman yardım etmeye çalıĢırım. BaĢkalarına karĢı dürüst ve adil olmaya çalıĢırım. Ġnancıma karĢı gelen bir Ģey yaptığımda üzüntü duyarım. ġeytan tarafından cezbedilmeye dair hislerim var Allah‟tan korkmaya dair hislerim var YanlıĢ bir Ģey yaptığımda Allah tarafından cezalandırılacağıma dair hislerim var BaĢkalarının Ġslami öğretiyi takip ettiklerini görmekten keyif alırım 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 4. KISIM TATĠL VE BOġ ZAMAN AKTĠVĠTELERĠ 10.BoĢ zamanlarınızda yaptığınız ilk üç faaliyet için en çoktan en aza bir sıralama verebilir misiniz? En çok yaptığınız faaliyet 1 olmak üzere, 1‟den 3‟e kadar baĢlayarak sıralayınız. AlıĢveriĢ merkezine gitme tiyatro müzeye gitmek Tv izleme opera-bale gazete okuma kitap okuma sinemaya gitmek sosyal medyada vakit geçirme bilgisayar oyunu oynama evde arkadaĢlarla akraba dost ziyaretleri oturma koĢu-yürüyüĢ 11.Her sene 12.YurtdıĢı tatillerine tatile gider gider misiniz? misiniz? ( )Evet ( ) Evet ( )Hayır ( ) Hayır 13.YurtdıĢı tatillerine gidiyorsanız hangi sıklıkta gidersiniz? ( ) Senede bir defa ( ) Diğer ……………………………………………… 213 5. KISIM SAHĠP OLUNAN VARLIKLAR 14.AĢağıdaki tüketim gruplarından hanenizde sahip olduğunuz (size ve hanenizdeki diğer bireylere ait olan) ürünlerin adedini ve markalarını yazınız. Adet Akıllı telefon marka ve modeli Otomobil marka ve modeli Ev Marka ------------------------------------- 6. KISIM DEMOGRAFĠK BĠLGĠLER 15.Kendinizi ne derecede muhafazakâr görüyorsunuz? 20. Eğitim ( ) Tamamen ( ) Ġlköğretim ( ) Kısmen ( ) Ortaöğretim ( ) Hiç ( ) Lisans 16.Siyasi görüĢ olarak hangi kavram sizi daha iyi ( ) Lisansüstü tanımlıyor? -------------------------------------------------------------------- 21.Yabancı dil bilginiz 17.Çocuklarınızı daha çok hangi okullara yollamayı ( ) Ġngilizce biliyor tercih edersiniz? ( ) Devlet okulu ( ) Ġngilizce bilmiyor ( ) Özel okul 22.Medeni Durum 18.Çocuk sayınız? ( ) Bekar ( ) Yok ( ) Evli ( ) 1 tane ( ) Dul/BoĢanmıĢ/Ayrı yaĢıyor ( ) 2 tane 23.YaĢınız ………………………………… ( ) Diğer………….. 19.Siz dahil hanenizdeki kiĢi sayısı 24.Mesleğiniz ………………………………… ()1 ()2 25.Oturduğunuz semt ……………………………….. ( ) Diğer …………….. 214 EK-2. Literatür taraması tablosu Yazar(lar), Yıl AraĢtırmanın Adı Yayınlandığı Yer Konusu ve Amacı Yöntem ve Örneklem Temel Bulgular ve Sonuç Kıray, 1947 Tüketim Normları Üzerine KarĢılaĢtırmalı Bir AraĢtırma Bağlam Yayıncılık Üç kültür (Çin Çun Çan, Ngoni, Ponape) ile Ankara‟yı tabakalaĢma açısından karĢılaĢtırmak. Ankara iline ait yapılan uygulamada tabakalar en alt tabaka, alt orta tabaka, orta tabaka, üst orta tabaka, en üst tabaka Ģeklinde ayrılmıĢtır. Ankara‟da aileler alt orta tabakadan baĢlayarak komĢu ve arkadaĢlarından daha iyi Ģeyler sahip olmaya çalıĢmakta ve tüketimlerini yabancıların yanında yapılan tüketim ve yalnız yapılan tüketim olarak sınıflandırmaktadır ve böylelikle saygı duydukları üst tabakalara benzemeye çalıĢmaktadırlar. Martineau, 1958 Social Classes and Spending Behavior The Journal of Marketing Bireyin geliĢimini incelemek ve çoğunlukla bireyin mesleğini babasınınki ile karĢılaĢtırarak toplumsal analiz seviyesinde hareketliliğin dinamiklerini anlamak. Nicel araĢtırma. Anketler, serbest görüĢmeler ve genel gözlemlerle toplanmıĢtır. KarĢılaĢtırma metodu kullanılmıĢtır. Korelasyon ve frekans analizleri yapılmıĢtır. Örneklem: 1946-1947 yıllarında Ankara‟daki 500 aileye uygulama yapılmıĢtır. Bu aileler rastgele seçilmiĢtir. Sonuçlar diğer üç kültür ile karĢılaĢtırılmıĢtır. Bu kültürlerin seçimi rastgele değildir her kültür diğerine benzememektedir (ayrıntılı bilgi için bknz. Kıray, 2005:31). Tabakaların ayırt edilmesinde tüketim konuları kullanılmıĢtır. (ayrıntılı bilgi için bknz. Kıray, 2005:82). Nicel çalıĢma. Örneklem: Chicago‟da 3880 hanehalkı. Wei ve Pan, 1999 Mass Media and Consumerist Values International Journal of Public Opinion Çin bireyselciliği içerisindeki Nicel araĢtırma. Örneklem: Metropolitan pazarlarda faaliyette olan, tanımlanabilen ve soyutlanabilen bir sosyal sınıf vardır. ÇeĢitli sınıflar arasında psikolojik farklılıklar vardır. Sınıf üyeliğini tanımlamada tüketim biçimleri, prestij sembolleri olarak görev görür ve bunlar sadece gelire nazaran ekonomik davranıĢın önemi bir belirleyicisidir. Her mağazanın farklı statü gruplarına yönelik bir çekme stratejisi vardır. Genç, yüksek seviyede geliri ve 215 in the People‟s Republic of China Research tüketimci değerlerin neler olduğunu ve bu değerlerin yükselmesi ile kitlesel medyaya maruz kalma iliĢkisinin araĢtırılmasıdır. Çin‟de ġangay (998 kiĢi) ve Pekin (970 kiĢi) Ģehirlerinde. Doğrulayıcı faktör analizi, hiyerarĢik regresyon modeli, paralel regresyon modeli kullanılmıĢtır. Milanovic,Yitzhaki, 2002 Decomposing World Income Distribution: Doesthe World Have a Middle Class? Review of Income and Wealth 111 ülkeye ait milli gelir harcama dağılımı verilerini kullanarak dünyadaki bireyler arasındaki kıtalar ve bölgeler olarak toplam eĢitsizliği dağıtmak. Nicel araĢtırma. Yitzhaki‟nin Gini ayrıĢtırması kullanılmıĢtır. Paek ve Pan, 2004 Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China Mass Communication and Society Reklamların ve medya içeriği türlerinin tüketimle iliĢkisini ve kökenini Batıdan almıĢ olmanın Çin‟in kentli sakinleri üzerindek tüketimci yönelimleri Ģekillendirmede nasıl bir etkisinin olduğunu Nicel araĢtırma. Örneklem: Çin‟de ġangay (995 kiĢi) ve Pekin (1068 kiĢi), Guangzhou (1029) Ģehirlerinde. Açıklayıcı faktör analizi, hiyerarĢik regresyon modeli, kullanılmıĢtır. eğitimi olan, tüketim mallarına daha çok harcayan kimseler; tüketimci değerlere sahiptir. Bu değerler, bireysellik ve materyalizmle ilintilidir. Televizyon izleme en çok yapılan boĢ zaman aktivitesidir. Asya en heterojen kıtadır; ülkeler arası eĢitsizlik, ülkeler içindeki gelir eĢitsizliklerinden daha önemlidir. Ülkeler arası farklılıkların ufak olduğu Latin Amerika‟da ise ülkeler içindeki eĢitsizlikler büyüktür. Batı Avrupa ve Kuzey Amerika, her iki açıdan da ülkelerin ortalama gelirleri ve bireyler arası gelir farklılıkları bakımından adil biçimde dağılmaktadır. Dünya nüfusu üç gruba bölünmektedir: zenginler (Ġtalya‟nın ortalama gelirinden daha büyük gelire sahip olanlar), fakirler (Batılı ülkelerin fakirlik sınırından daha az gelire sahip ülkeler) ve orta sınıftır. ÇalıĢmada, “dünya orta sınıfı”nın %11‟lik bir dilimi, fakirlerin %78‟lik bir dilimi, zenginlerin %11‟lik bir dilimi oluĢturduğu bulunmuĢtur. Yeni ortaya çıkmıĢ olan iki tüketimci değerin (kalite tüketimi ve yenilikçi tüketim) kabulünün reklam ve medyaya maruz kalma ile nasıl iliĢkili olduğu incelenmiĢtir. 216 Doğuç, 2005 Yeni Orta Sınıfların Gözünden Zenginlik ve Yoksulluk Toplum ve Bilim Dergisi Yılmaz, 2007 Türkiye‟de Orta Sınıfı Tanımlamak: Ekonomik Düzeyler, Siyasal Tutumlar, Hayat Tarzları, Dinsel-Ahlaki Yönelimler Açık Toplum EnstitüsüBoğaziçi Üniversitesi Hayashi, 2007 Uniqueness of Russian Middle Class and its Future The Journal of Comparative Economic Studies araĢtırmaktır. Orta sınıf değerleri, kültürel pratikleri ve yaĢam tarzları hakkında fikir sahibi olmak ve söz konusu değerler, pratikler ve yaĢam tarzlarının bu kesimleri toplumsal hayattaki hangi kesimlerle yakınlaĢtırıp hangi kesimlerden uzaklaĢtırdığını ve yeni orta sınıf mensuplarının bu sınıflandırma sistemleri, sınıflayan ve sınıflanmıĢ pratikler ve temsiller aracılığıyla ne tür bir simgesel mücadele yürüttüğünü anlamak. Günümüz Türkiye‟sinde sosyal ve ekonomik bakımdan ortada yer alan, siyasal ve kültürel tutumları bakımından ise “medeni değerler”e sahip bir “orta sınıf”ın olup olmadığını araĢtırmaktır. Rus orta sınıfının büyüklüğünü, kompozisyonunu ve değerlerini, özellikler olarak netleĢtirmek ve orta sınıfın yakın zamandaki ekonomik büyümeyle iliĢkisini incelemek. Nitel araĢtırma. Derinlemesine görüĢme. Örneklem: Ġstanbul‟da özel sektörde çalıĢan yeni orta sınıf üyeleri. 25-35 yaĢları arasında, özel sektörde yönetici ve profesyonel konumlarda çalıĢan, üniversite mezunu ve en az bir yabancı dil bilen, tercihen lise ya da üniversite eğitimini yabancı dil ile eğitim yapan eğitim kurumlarından mezun, 24 kadın ve erkek. Katılımcılara hayali bir toplumsal merdiven oluĢturmaları ve kendilerini bunun neresinde gördükleri sorulmuĢtur. Burada iki karĢıtlık vardır; biri eğitimsiz ve kültürsüzlere atfedilen kolay ve haksız zenginleĢme diğeri ise sahip olunan eğitim ve yapılan iĢle orantısız olduğu düĢünülen bir gelir seviyesidir. Nicel çalıĢma. Anket. Ayrıca derinlemesine görüĢme. Örneklem: Türkiye‟nin 18 yaĢ ve üstü kentsel nüfusunu temsil eden 18 ildeki rassal örneklem yöntemiyle seçilen 1809 kiĢi (anket). Ayrıca 8 ilde 56 kiĢi (derinlemesine görüĢme) Günümüz Türkiye‟sinin kentsel bölgelerinde üç ana sınıfsal küme ortaya çıkarılmıĢtır. Kentsel nüfusun yaklaĢık yüzde 22‟sini üst sınıf, yüzde 33‟ünü alt sınıf, yüzde 45‟ini ise orta sınıf oluĢturmaktadır. Orta gelirli, modern dindar, yeni sağ eğilimli, gelecekten iyimser beklentiler içinde olan Türkiye‟nin orta sınıfı, AB üyeliğine de en güçlü desteği veren toplumsal kesim olarak ortaya çıkmıĢtır. Orta sınıfın büyüklüğü %20%30 arasındadır. Büyüklük, materyal durum, meslek ve profesyonel statü, kendini kimliklendirme açılarından ölçülmüĢtür. Subjektif orta sınıf, objektif orta sınıftan daha büyüktür. Rus orta sınıfı, eĢsizdir. Kavramsal çalıĢma. 217 Cashell, 2008 Who Are the Middle Class? CRS Report for Congress Banerjee ve Duflo, 2008 What is Middle Class About the Middle Classes Around the World? Journal of Economic Perspectives Karademir, 2009 Different Facets of New Middle Classness: A Case Study in the City of Ankara Yüksek Lisans Tezi, ODTÜ Xiao ve Kim, 2009 The Investigation of Chinese Consumer Values, Consumption Phsychology & Marketing Orta sınıfın oluĢturulmasında gelir dağılımı verilerini kullanarak hangi gelir seviyelerinin orta sınıf olduğunu göstermek için çeĢitli araĢtırmaların incelenmesi. Orta sınıfların tüketim tercihleri, sağlık ve eğitim yatırımları, istihdam biçimleri ve ekonomik hayatlarının diğer özelliklerini tanımlayan 13 tane geliĢmekte olan ülkenin (Guatemala, Hindistan, Endonezya, FildiĢi Sahili, Meksika, Nikaragua, Panama, Pakistan, Papua Yeni Gine, Peru, Güney Afrika, Tanzanya, Doğu Timor) hane halkı araĢtırmalarının incelenmesi. Sınıf literatüründe çoğunlukla beyaz yakalılar olarak tanımlanan yeni orta sınıfın sınıf karakterini anlamaktır. Kavramsal çalıĢma. KiĢinin orta sınıf olması için minimum 40000$ gelire sahip olmalıdır.200000$ gelire sahip olanlar da orta sınıf olarak düĢünülebilir. Kavramsal çalıĢma. Satınalma gücü paritesine göre günlük kiĢi baĢı harcamanın 2$ ve 4$ arasında olduğu veya 6$ ve 10$ arasında olan sınıflardır. Ortalama orta sınıf, beklemede bir giriĢimci değildir; bir iĢletme iĢletebilir fakat bu genellikle küçük ve pek kârlı olmayan bir iĢletmedir. Düzenli bir iĢleri vardır. Az sayıda, daha sağlıklı ve daha eğitimli çocukları vardır. Nitel ve nicel çalıĢma. Örneklem: Örneklemedeki bireyin seçimi için Kish metodu. 596 kiĢi ile nicel, Altındağ, Çankaya, Etimesgut, Keçiören, Mamak, Sincan, Yenimahalle, GölbaĢı semtlerinde. Ayrancı semtinde 31 yeni orta sınıf üyesi ile nitel. Kartopu örneklemesi. Yapılan nicel çalıĢma ile sosyal tabakalar elde edilmiĢtir. Yeni orta sınıfı devlette çalıĢan yöneticiler ve profesyoneller, orta seviyedeki kamu görevlileri, profesyonel askeri çalıĢanlar, devletteki öğretmenler, özeldeki yöneticiler ve profesyoneller, özeldeki orta seviyeli beyaz yakalılar oluĢturmaktadır. Ayrancı‟da yeni orta sınıfın seküler fraksiyonu, Keçiören‟de ise yeni orta sınıfın muhafazakâr fraksiyonu yaĢamaktadır. Modern Çin tüketicilerinin değiĢen değer Nicel çalıĢma. ġangay‟da 481 kiĢiye yapılmıĢtır. Fonksiyonel, sosyal ve duygusal tüketici değerlerinin 218 Values, Life Satisfaction and Consumption Behaviors sistemlerinin, tüketim değerleri aracılığıyla tüketim davranıĢlarını ve yaĢam tatminlerini nasıl etkilediğini araĢtırmaktır. Bu kiĢiler, yabancı marka satın alan; görece genç, iyi eğitimli, yüksek hanehalkı gelirine sahip, orta sınıf tüketicilerdir. Açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ve güvenilirlik analizlerinden sonra çok değiĢkenli regresyon analizi yapılmıĢtır. Erdem, 2010 Türkiye‟de ModernleĢme ve DemokratikleĢmenin Bir ĠzdüĢümü olarak Yeni Orta Sınıf Erol Güngör‟ün Anısına Türkiye‟de DeğiĢim Sempozyumu TabakalaĢmanın önemli bir unsuru olan orta sınıfları ele alıp incelemektir. Kavramsal çalıĢma. Rutz ve Balkan, 2010 Reproducing Class Education, Neoliberalism and the Rise of the New Middle Class in Istanbul Berghahn Books Ġstanbul‟daki ailelerin çocuklarına kaliteli eğitim sağlamada yaĢadıkları dinamikler. Nitel araĢtırma. Etnografik vaka çalıĢması. Örneklem: Ġstanbul‟daki aileler.Yuva Sitesi ve BahçeĢehir. 2ayda 500 hanehalkı. yabancı marka satın alma ile pozitif iliĢkili olduğu bulunmuĢtur. Kolektivizm ve fonksiyonel değer arasındaki iliĢki, en yüksektir. Bireysellik ve kolektivizmin her ikisi de yabancı marka satın alma ile pozitif olarak iliĢkilidir. Kolektivistlerle kıyaslandığında, bireyselciler Ģu anki yaĢamlarından daha az memnundur ve yabancı markalara daha olumlu bir tutumları vardır. Türkiye için Batı‟daki eski ve yeni orta sınıf açıklamalarından farklı bir değerlendirme yapılmalıdır. Beyaz yakalı, kendi hesabına çalıĢan yeni orta sınıfın yanısıra yeni bir giriĢimci orta sınıf vardır. Kendi yaĢam tarzını, tüketim alıĢkanlıklarını üreten yeni muhafazakâr bir orta sınıftan bahsetmek mümkündür. Eğitim sayesinde (özellikle test sistemi), maddi ve sosyal sermayenin kültürel olarak yeniden üretiminisağlayan bir sınıf sistemi yaratılmaktadır. Ġyi eğitim, gidilen okul yılları ve Ġngilizceye hâkim olma ile ölçülür. Orta sınıf aileler, çocuklarını iyi okullara sokmayı amaçlamakta; kendilerini sürekli diğer ailelerle kıyaslamaktadır. Okulun yanında eve Matematik ya da Türkçe dersleri için ayrıca öğretmen gelmektedir. Birer test makinesi haline gelen çocukların 219 Sandıkçı ve Ger, 2010 Veiling in Style: How Does a Stigmatized Practice Become Fashionable? Journal of Consumer Research Tüketicilerin giyim pratiklerini incelemek. Nitel araĢtırma. Etnografik çalıĢma. 4 yıl sürmüĢtür. Örneklem; Ankara ve Ġstanbul‟da toplam 73 (42 baĢörtülü kadına ek olarak 10 açık kadın, 7 baĢörtülü kadın, 3 tesettür firması yönetici ve sahibi, 11 tesettür giyim mağazası satıĢ elemanı) kiĢi olup kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıĢtır. Ġki araĢtırma. Birincisi, 5 derinlemesine görüĢme. Ġkinci araĢtırmada; Ģehirli, eğitimli, orta ve üst/orta sınıf, özgür iradeleri ile örtünmeyi seçtiğini ifade eden kadınlarla görüĢme. Lopez-Calva vd., 2012 Is there such thing as middle class values? Class differences, values and political orientations in Latin America Discussion Paper series, Forschungsinstitut zur Zukunft der Arbeit, No. 6292 Gelir ve sınıf arasında politik ve sosyal değerler nasıl çeĢitlenmektedir? Sınıfın (eğitimin ve sosyal kökenin aksine) ne dereceye kadar, değerlerle net bir iliĢkisi vardır? Latin Amerika orta sınıfı, kendisini daha üst ve alt sınıflardan ayıran belirli değerlere sahip midir yoksa sosyal sınıflar ve değerler arasındaki iliĢki tekdüze midir? Nicel araĢtırma. Örneklem: 6 Latin Amerika ülkesindeki (Arjantina, Brezilya, ġili, Kolombiya, Guatemala, Meksika, Peru) yetiĢkin (18 yaĢ ve üzeri), büyük kent merkezlerinde yaĢayan kimseler. Ecosocial değer anketlerinden yola çıkılmıĢtır. Bağımlı DeğiĢkenler (11 tane): Politik, anneleri, onların menajerleri olmuĢ gibidir. Aileler, özel eğitim talep etmektedir. ġık ve değiĢik tesettür biçimlerini ve tesettür moda Ģovlarını gözlemlemiĢlerdir. Örtünmenin seküler/Batılı bakıĢ açısından kadının ezilmiĢliğinin ve ataerkil toplumun simgesi, yerel bakıĢ açısından bir direniĢ hareketi ve kimlik simgesi olduğunu belirtmiĢlerdir. Tüketim dinamikleri ve pazardaki aktörler gözlemleyerek “Tesettür neden ve nasıl moda ile etkileĢiyor?” sorusuna cevap aramıĢlardır. Daha önceleri tesettürün büyük bir baĢörtüsü ve uzun, bol bir mantodan oluĢan daha tekdüze bir görünüĢü olduğunu; sonraları yeni örtünme biçiminin, özellikle anneleri genellikle örtünmemiĢ ve kendileri de önceleri örtünmemiĢ olan genç, kentli, eğitimli orta sınıf kadınlar tarafından edinildiğini belirtmiĢtir. Kalıcı gelir ölçümü gerçekleĢtirilmiĢtir (sahip olunan varlıklara dayalı olarak). KiĢilerin gelir dağılımında görece konumları (relative position) ve kesin gelir seviyelerine (absolute income level) yer verilmiĢtir. Gelir ve değerler arasındaki sapma olasılıkları araĢtırılmıĢtır. Değerlerin diğer belirleyicileri olan köken, eğitim ve mesleğin de aynı zamanda orta sınıf 220 ekonomik, sosyal meseleleri içeren değerler ve tutumlardır. Tematik değer endeksleri oluĢturulmuĢtur (Temel bileĢenler analizi ile). Bu endeksler, kurumlara güven, siyasi yabancılaĢma, (toplumsal) hareketlilik ve fırsat algısı, bireysel haklara destek, siyasi Ģiddetin yasallaĢması, oy verme, toplumsal hoĢgörü, milliyetçilik, siyasi ideoloji, kiĢiler arası güven, kiĢiler arası yabancılaĢmadır. Arslan, 2012 GeçmiĢten Günümüze Bir Orta Sınıf Değerlendirmesi Toplum ve Demokrasi Nalçaoğlu, 2012 Türkiye‟yi Anlama Kılavuzu Ipsos KMG Ward ve Neumann, 2012 Consumer in 2050 the rise of the EM middle class HSBC Global Research Orta sınıfı kuramsal ve kavramsal düzeyde tartıĢarak toplumsal ve kültürel değiĢim ve dönüĢüm dinamiklerinin yanısıra ekonomik ve politik dinamikleri de dikkate alarak belli tarihsellik içinde konumlandırmaya çalıĢmak. Türkiye toplumunun tarihi geliĢimini yakından izleyen bir tanık haline dönüĢürken, bugünü anlamak isteyenler için de temel bir kaynak olmak. 2050 yılındaki ülkelerin tüketicilerinin ve Bağımsız değiĢken: katılımcının sınıf konumu (hanehalkının kiĢi baĢına gelir seviyesine dayalıdır. Hanehalkının varlıkları ve geliri kullanılmıĢtır). Kavramsal çalıĢma. Nicel çalıĢma. Kümeleme analizi. Örneklem: Türkiye‟de 14 yaĢ üstü 15.953 kiĢi. Nicel çalıĢma. ÇalıĢmada, statüsü ile iliĢkili olduğu düĢünülmüĢ ve bireylerin değerleriyle gelire göre daha fazla iliĢkili olup olmadıkları değerlendirilmiĢtir. Orta sınıf olarak isimlendirilen ara kesimin geniĢlediği bir gerçektir ve Türkiye‟de Batılı orta sınıf özelliklerine doğru bir yönelim vardır. Türkiye tutum ve davranıĢlar eksenli beĢ ana kümeye ayrılmıĢtır: yeni muhafazakarlar, geleneksel orta sınıf, geleneksel milliyetçiler, tepkili modernler, tutunamayan yoksullar. ABD, Japonya gibi ülkelerden notların yanı sıra özellikle 221 tüketicilerin davranıĢları üzerine tahmin yürütmek. tüketimi etkileyebilecek kültürel ve dini faktörler hariç tutulmuĢtur. Farklı gelir gruplarındaki, 50 ülkenin verileriyle tüketim tahmini yapılmıĢtır. Nitel çalıĢma. Mülakat. Örneklem: Berlin‟deki orta sınıf iĢlerinde çalıĢan –avukat, vergi danıĢmanı, sigorta danıĢmanı, serbest meslek, finansal danıĢman, kafe sahibi, ehliyet kursu sahibi, tiyatro sahibi, emlakçı yöneticisi vb.- 42 Türk orta sınıf göçmeni. Nicel, tümevarımsal çalıĢma. BBC web sitesi üzerinden online anket ve ayrıca yüz yüze anket. Örneklem: Britanya‟da BBC web sitesi üzerinden ankete katılan 161400 Barwick, 2013 Residential choice in the light of educational aspirations of the Turkish- German middle classes in Berlin International RC21 Conference Berlin‟deki TürkAlman ailelerin, yerleĢim hareketliliği, mahalle seçimi, kaynak eriĢimi incelenmiĢtir. Savage, Devine vd., 2013 A New Model of Social Class: Findings from the BBC's Great British Class Survey Experiment Sage Publications Ekonomik, kültürel ve sosyal sermaye ölçümlerinin modern bir sınıf oluĢturmada yeni bir sosyal sınıf bölümlemelerini haritalamak için güçlü bir yol sağlamada nasıl bütünleĢtirildiğini yükselen pazar ülkeleri incelenmiĢtir. Ayrıca, giyimden, geziye, biliĢim teknolojilerinden, finansal hizmetlere kadar çeĢitli sektörlere yönelik talebin değiĢimini gözlemlemiĢlerdir. Yazarlara göre, Türkiye‟nin orta sınıfının nüfusu 44 milyon olup nüfusun % 60‟ını oluĢturmaktadır ve yazarlara göre Türkiye‟de nüfusun önemli bir kısmı 2030‟da orta gelir grubuna geçecektir. Yükselen pazarların toplam küresel tüketime katkısı, günümüzde üçte birden az olmakla birlikte 2050‟de yaklaĢık üçte ikiye çıkacaktır. “Threshold effecteĢik etkisi” neticesinde, bir gelir grubundan büyük bölümlerin bir diğerine aniden geçmesini tetiklerken; yeni istenen ürünler için talepteki patlamayı ifade eder. Türk-Alman orta sınıflar için kaynak açısından zayıf bir yerden daha zengin bir yere taĢınmanın en önemli sebebi iyi bir okul ve genel eğitim çevresi bulmaktır. TaĢınırken belirli bir yer seçmek terine iyi bir okul seçerler burada istenen düĢük oranda göçmenin bulunduğu yerdir. Büyük Britanya toplam yedi sınıfa ayrılmıĢtır: elitler, yerleĢik orta sınıf, teknik orta sınıf, yeni varlıklı iĢçiler, geleneksel iĢçi sınıfı, yeni hizmet sınıfı ve precariat. Burada, yerleĢik orta sınıf, yüksek ekonomik sermaye, 222 göstermek üzerinde durmaktır. Bu kapsamda Pierre Bourdieu‟dan esinlenilmiĢtir. ÇavuĢgil, KardeĢ, 2013 Quantifying the Size of Middle Class in Emerging Markets: GSU-CIBER Middle Class Scorecard 1st Middle Class Phenomenon in Emerging Markets Conference, Georgia State University, Bildiri Sunumu Yükselen pazarlardaki orta sınıfların büyümesini gözlemlemek. ÇavuĢgil, KardeĢ, 2013 Brazil: Rapid Development, Internationalization, And Middle Class Formation Revista Electrônica De NegóciosInternacionais Brezilya‟daki geliĢimleri, iĢ fırsatlarını vurgulamak ve ülkenin rekabet edebilirliği açısından karĢılaĢabileceği güçlüklere iĢaret etmek. Turkishtime, 2013 Orta Sınıfın YükseliĢi Turkishtime Aylık ekonomi ve iĢ kültürü dergisi Bugünün ailelerini anlamak için orta sınıfı doğru okumak. kiĢi. Ayrıca GfK firması tarafından yüz yüze yapılan ankete katılan 1026 kiĢi. DeğiĢkenler: Ġrtibatların puan ortalamaları, irtibatların toplam sayısı, highbrow kültürel sermaye, yükselen kültürel sermaye, gelir ve varlıklar. Analiz: Standart sapma, ortalama, Çoklu uyum analizi (multiple correspondence analysis), Gizli sınıf analizi (Latent Class Analysis -kmeansclustering-) Nicel araĢtırma. Euromonitor‟den elde edilen verilerle 2005,2020 (beklenti) yılları arasındaki, yükselen pazarlarda yer alan orta sınıf büyüklüklerine, geliĢtirdikleri Middle Class Scorecard ile yer verilmiĢtir. Nicel araĢtırma. Euromonitor‟den elde edilen verilerle 2011,2015 (beklenti) yıllarındaki, yükselen pazarlarda yer alan orta sınıf büyüklüklerine yer verilmiĢtir. Ayrıca Brezilya orta sınıfının hanehalkı geliri ve harcaması karĢılaĢtırılmıĢtır. Brezilya için tüketim grupları bazında hanehalkı baĢına harcamalar da incelenmiĢtir. Nicel araĢtırma. yüksek irtibat ortalamaları, yüksek highbrow ve yükselen kültürel sermayeye sahiptir. Teknik orta sınıf ise, yüksek ekonomik sermaye, oldukça yüksek irtibat ortalamaları, görece düĢük irtibatlara, orta derecede kültürel sermayeye sahiptir. GeliĢtirilen endekste yükselen pazar ülkeleri, varlıklı orta sınıf ve kitlesel orta sınıf açısından incelenmiĢtir. 2012 yılı için, Türkiye, her iki orta sınıf için 6.dır. Kentli hanehalkı harcamaları ve gelirleri ise kullanılan değiĢkenlerdir. 7. ve 8. gelir ve harcama dilimlerinde (ondabirlik dilimler -decile) yer alanlar varlıklı (üst orta) sınıf, 5. ve 6. gelir ve harcama dilimlerinde yer alanlar kitlesel (alt orta) sınıftır. Ülkede hanehalkı harcamaları, hanehalkı gelirlerini 2010‟dan beri geçmektedir. Orta sınıfın en çok harcama yaptığı gruplar, gıda ve alkolsüz içecekler, barınma, ulaĢım, katma değerli mal ve hizmetlerdir. Orta sınıfın, finansal eğilimleri, orta sınıfı tanımlayan özellikler; orta sınıfın tüketim kodları, markaları, beklentileri ve 223 Balkan ve Öncü, 2014 Ġslami Orta sınıfın Yeniden Üretimi Yordam Kitap Yeni laik ve yeni Ġslami orta sınıf fraksiyonlar arası farklılık ve benzerlikleri belirlemek. (2009 yılı) Kravets ve Sandıkçı, 2014 Competently Ordinary: New Middle Class Consumers in the Emerging Markets Journal of marketing Yeni orta sınıf tüketicilerin, yükselen pazarlardaki neoliberal reformlardan etkilenen yeni, paylaĢılan sosyoideolojik eğilimlerini ayırt etmek ve bu hassasiyetlerin tüketimde nasıl gerçekleĢtiğini araĢtırmak. Nitel araĢtırma. 434 aile. Ġstanbul‟daki laik ve Ġslami orta sınıf hanehalkları (278 Ġslami, 156 laik). Soruları hanehalkı reisleri (Türk geleneklerine göre erkekler) cevaplamıĢtır. Hanehalkı reisleri ve eĢlerinin çoğu neoliberal dönemde büyümüĢ, eğitim almıĢ ve mesleklerini de bu dönemde geliĢtirmiĢ kiĢiler olduğundan yeni orta sınıf olarak görülmüĢlerdir. Eski orta sınıf ise, ulusalcı kalkınma döneminde kalma sanayi profesyonelleri ve kamu iĢletmeleri yöneticileridir. Nitel araĢtırma. Moda tüketimi üzerine yapılan etnografik çalıĢma. Kartopu örneklemesi. Örneklem: 28 yeni orta sınıf tüketici. Kendilerini orta sınıf olarak gören, gelirlerini rahat olarak tanımlayan, üniversite derecesine sahip, Ġngilizce konuĢan, kurumsal bir kariyere sahip olan/olmak isteyen, genç kentli profesyoneller. yaĢam tarzına yer verilmiĢtir. Hem laik hem Ġslami kesimde, neoliberal değerleri ve yaĢam biçimlerini yansıtan bir yeni orta sınıf bulunmaktadır ve bu sınıf kendisini diğerlerinden ayırmaktadır. Bu her iki kesim farklı ideolojik ve kültürel geçmiĢlere sahip olmakla birlikte, yeni bir statü grubunda birbirlerine yakınlaĢmaktadır. ÇalıĢmada neoliberal dönüĢümle birlikte üç eğilimin ortaya çıkmasından söz edilmektedir:Proje bireyler, ortalama bireysellik ve kuĢkulu kozmopolitan. Bu üç eğilim birlikte formüllü yaratıcılık ismindeki tüketim biçimini meydana getirmektedir. Proje bireyler, modaya, her anlamda planlamayı, rasyonelleĢmeyi, çıktıları maksimize etmeyi içeren yönetsel bir yaklaĢımdadır. Ortalama bireysellik, bireyselleĢme ve ortayla uyumlaĢma zorunluluğunu dengeleme kaygılarını içerir. KuĢkulu kozmopolitan, küresel orta sınıfın bir parçası olma hissi hakkındadır. Formüllü yaratıcılık ise, bireyselleĢmiĢ, 224 yetenekli yine de sıradan çıktıları baĢarmak için standart ürünler ve kurallar seti ile çalıĢmaktır. Yeni orta sınıf, bilerek ve yöntemsel biçimde koleksiyonlar oluĢturur ve giysileri birçok Ģekilde kombinler. Gardıroplarını iki fonksiyonel kategoriye bölerler: Temel, klasik ürünler ve özel, son moda ürünler. 225 ÖZGEÇMĠġ KiĢisel Bilgiler Soyadı, adı Uyruğu Doğum tarihi ve yeri Medeni hali Telefon Faks e-mail : Güngördü, Aybegüm : T.C. : 1986, Zonguldak : Bekâr : 03122161212 :: aybegum.gungordu@gmail.com Eğitim Derece Yüksek lisans Eğitim Birimi Gazi Üniv. SBE Mezuniyet tarihi 2010 Lisans Gazi Üniv. ĠĠBF 2008 Lise Çankaya Atatürk Anadolu Lisesi 2004 ĠĢ Deneyimi Yıl 2011- Günümüz Yer Gazi Üniversitesi Görev AraĢtırma Görevlisi Yabancı Dil 86,25 Yayınlar Zengin, Burcu, Güngördü, Aybegüm (2014). Kredi Kartları Kullanımının Tüketim Harcamaları Üzerine Etkilerine Yönelik Ampirik Bir ÇalıĢma, 13. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya/Kemer. Ekmekçioğlu, Emre Burak, ġimĢek , Tuğçe (2014). Ġçsel Pazarlama Bağlamında ĠĢveren Markalaması Üzerine Ampirik Bir ÇalıĢma, 13. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya/Kemer. Zengin, Burcu, Güngördü, Aybegüm (2013). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir ÇalıĢma: Finans Ve Pazarlama Boyutu, 12. Ulusal İşletmecilik Kongresi 226 Bildiri Kitabı, Muğla/Marmaris. Güngördü, Aybegüm, Ekmekçioğlu, Emre Burak, ġimĢek, Tuğçe (2014). An empirical study on employer branding in the context of internal marketing. Journal of Management, Marketing and Logistics, 1(1-15). Zengin, Burcu, Güngördü, Aybegüm (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir ÇalıĢma: Finans ve Pazarlama Boyutu. Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(282298). Zengin, Burcu, Güngördü, Aybegüm (2013). Elektronik Ödeme Sistemlerinin Olası Etkileri Üzerine Bir Ġnceleme. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(129-150). Hobiler Kitap okumak, yağlıboya resim yapmak, film izlemek, müzik dinlemek. GAZĠ GELECEKTĠR... AYBEGÜM GÜNGÖRDÜ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ DOKTORA TEZİ TÜRKİYE'DE YENİ ORTA SINIF: PAZARLAMA BAKIŞ AÇISIYLA BİR ARAŞTIRMA AYBEGÜM GÜNGÖRDÜ ŞUBAT 2016 İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI ŞUBAT 2016
