tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim dalı
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA VE ANKARA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Pelin ÇAYLAK Tez Danışmanı Doç. Dr. Metehan TOLON Ankara, 2013 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA VE ANKARA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Pelin ÇAYLAK Tez Danışmanı Doç. Dr. Metehan TOLON Ankara, 2013 i ÖZET ÇAYLAK, Pelin, Ağızdan Ağza Pazarlama ve Ankara İlinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2013. Ağızdan ağza iletişimin, tüketicilerin satın alma sürecinde etkileyici bir güç olması, işletmelerinde geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha az maliyetli ve etkili bir yöntem olan ağızdan ağza pazarlamaya yönelmelerine neden olmuştur. Araştırma kapsamında Ankara’da yaşayan 414 gönüllü tüketiciye 13 sorudan oluşan bir anket uygulanmış, elde edilen veriler SPSS v15.0 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan araştırma ile tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağza iletişim davranışları ve satın alma sürecindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmada, tüketicilerin satın alma sürecinde gerek bilgi paylaşımı gerekse tavsiye alma, vermede bu iletişimin etkili bir araç olduğu sonucuna ulaşılmış ayrıca işletmelere bu iletişimi pazarlama faaliyeti olarak kullanmaları yönünde öneriler geliştirilmiştir. Anahtar Sözcükler: 1. Pazarlama iletişimi 2. Ağızdan Ağza İletişim, 3. Ağızdan Ağza İletişim Davranışları, 4. Ağızdan Ağza Pazarlama. ii ABSTRACT ÇAYLAK, Pelin, Word of Mouth Marketing and A Research in Ankara City, Master Thesis, Ankara, 2013. Word of mouth communication, consumer purchasing power is impressive in the process, businesses, and less costly than traditional marketing methods, which is an effective word of mouth marketing have started to. Within this research, a questionnaire consisting of 13 questions to consumers living in Ankara, applied 414 volunteers, the obtained data were analyzed using SPSS v15.0 software package. The research took place between consumers in the process of buying behavior and investigates the effect of word of mouth communication and in the process of buying as well as sharing information, getting advice, recommend is an effective means of communication has been concluded, as well as advice to businesses to use this communication has been developed as a marketing activity. Key Words: 1. Marketing Communication 2. Word of Mouth, 3. Word of Mouth Behaviors, 4. Word of Mouth Marketing. ÖNSÖZ Günümüz yoğun rekabet ortamında, tüketiciler birçok pazarlama faaliyetine maruz kalmakta, bu aşamada ağızdan ağza iletişim yoluyla yayılan bilgi ve görüşler tüketicilerin karar verme süreçlerinde daha hızlı ve etkili olabilmektedir. İşletmeler açısından da geleneksel pazarlama faaliyetlerinden daha az maliyetli ve daha çok etkili olan bu yeni yöntem, önemi gittikçe kavranan ve kullanılan bir araç haline gelmiştir. Araştırmada, tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağza iletişim faaliyetleri incelenmiş, elde edilen bulgular değerlendirilmiş ve işletmelere önerilerde bulunulmuştur. Tezin hazırlanması sırasında yardım ve ilgisini hiçbir zaman esirgemeyen tez danışmanım Sayın Doç.Dr.Metehan TOLON’a ve çalışmam sırasında desteklerini esirgemeyen aileme çok teşekkür ederim. Pelin ÇAYLAK ANKARA, 2013 iv İÇİNDEKİLER ÖZET .............................................................................................................. i ABSTRACT ................................................................................................... ii ÖNSÖZ ......................................................................................................... iii İÇİNDEKİLER ............................................................................................... iv SİMGELER VE KISALTMALAR................................................................... vi TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................... vii ŞEKİLLER LİSTESİ.................................................................................... viii GİRİŞ ............................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) 1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMI ........................................................... 3 1.2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜRECİ .......................................................... 4 1.3. PAZARLAMA İLETİŞİMİ AMAÇLARI .................................................... 8 1.4. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) ARAÇLARI ...................... 10 1.4.1. Reklam........................................................................................... 11 1.4.2. Kişisel Satış ................................................................................... 12 1.4.3. Satış Tutundurma .......................................................................... 13 1.4.4. Halkla İlişkiler ve Duyurum............................................................. 14 1.4.5. Doğrudan Pazarlama ..................................................................... 16 1.5. TUTUNDURMA KARMASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ................... 17 1.6. TUTUNDURMA VE AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA ........................... 20 İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA KAVRAMI 2.1. AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM .................................................................. 23 2.1.1. Ağızdan Ağza İletişimin Tanımı ..................................................... 23 2.1.2. Ağızdan Ağza İletişimin Nedenleri ................................................. 26 2.1.3. Ağızdan Ağza İletişim Modeli ......................................................... 28 2.1.4. Ağızdan Ağza İletişimin Özellikleri ................................................. 30 2.1.5. Ağızdan Ağza İletişim Çeşitleri ...................................................... 30 2.1.5.1. Pozitif Ağızdan Ağza İletişim .................................................. 31 v 2.1.5.2. Negatif Ağızdan Ağza İletişim ................................................. 33 2.1.6. İnternette Ağızdan Ağza İletişim .................................................... 34 2.1.6.1. İnternette Ağızdan Ağza İletişimin Avantaj ve Dezavantajları . 35 2.2. AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA ........................................................... 36 2.2.1. Ağızdan Ağza Pazarlamanın Tanımı ............................................. 37 2.2.2. Ağızdan Ağza Pazarlamanın Önemi .............................................. 38 2.2.3. Ağızdan Ağza Pazarlama Stratejileri ............................................. 41 2.2.4. Ağızdan Ağza Pazarlama Yöntemleri ............................................ 43 2.2.5. Ağızdan Ağza Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar .... 48 2.2.6. Ağızdan Ağza Yayılma Seviyeleri .................................................. 49 2.2.7. Ağızdan Ağza Pazarlamada Kişisel Etki Kaynakları ...................... 51 2.2.8. Ağızdan Ağza Pazarlama İle İlgili Alt Kavramlar ............................ 55 2.2.8.1. Viral Pazarlama ...................................................................... 55 2.2.8.2. Buzz Pazarlama ..................................................................... 58 2.2.9. İnternette Ağızdan Ağza Pazarlama .......................................... 59 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ANALİZ VE DEĞERLENDİRME 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ ................................................... 64 3.2. ARAŞTIRMANIN EVRENİ, ÖRNEKLEMİ VE SINIRLILIKLAR ............ 65 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ................................................................. 65 3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ ................................................................... 66 3.5. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ ..................... 66 3.5.1. Demografik Özellikler ................................................................ 66 3.5.2. Tavsiye Alma Davranışları ............................................................. 68 3.5.3. Pozitif Ağızdan Ağza İletişime Ait Bulgular .................................... 78 3.5.4. Negatif Ağızdan Ağza İletişime Ait Bulgular ................................... 81 3.5.5. Ağızdan Ağza İletişim Davranışları ................................................ 85 SONUÇ VE ÖNERİLER ............................................................................... 92 KAYNAKÇA ................................................................................................ 98 EKLER ....................................................................................................... 108 EK 1: Anket Formu ................................................................................ 108 vi SİMGELER VE KISALTMALAR WOM : The Word of Mouth WOMM : The Word of Mouth Marketing WOMMA : The Word of Mouth Marketing Association CRM : Müşteri İlişkileri Yönetimi 4P : Product, Price, Place, Promotion/Marketing Communications 4C : Customer Benefit, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication v.d. : Ve Diğerleri v.b. : Ve Benzeri vii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Tüketim ve Endüstriyel Ürünlerde Tutundurma Karması Araçları . 18 Tablo 2: Kişisel Etki Kaynakları ................................................................... 51 Tablo 3: Fikir Liderleri ile Pazar Kurtları Arasındaki Farklar ........................ 54 Tablo 4: Katılımcıların Demografik Özellikleri.............................................. 67 Tablo 5: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimi ............... 69 Tablo 6: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler .................................................................. 71 Tablo 7: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Anova Analizi ................................................................................ 71 Tablo 8: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Tukey HSD Sonuçları .................................................................... 72 Tablo 9: Tavsiye Almak Açısından Güvenilir Bulunan Kaynaklar ................ 74 Tablo 10: En Güvenilir Bulunan Bilgi Kaynağı Sıra Ortalaması ................... 75 Tablo 11: Hipotez Testi Sonuçları ............................................................... 77 Tablo 12: Memnuniyet Davranışları ............................................................ 78 Tablo 13: Memnun Kalma Durumunda Gösterilen Davranışlar ................... 79 Tablo 14: Hipotez Testi Sonuçları .............................................................. 81 Tablo 15: Memnuniyetsizlik Davranışları ..................................................... 82 Tablo 16: Memnuniyetsizlik Durumunda Uygulanan Davranışlar ................ 83 Tablo 17: Hipotez Testi Sonuçları ............................................................... 85 Tablo 18: Ağızdan Ağza İletişim Davranışları............................................. 86 Tablo 19: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 1-3) İlişkin Anova Analizi ......................................................................................... 88 Tablo 20: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 5-10) İlişkin Anova Analizi ......................................................................................... 89 Tablo 21: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 11-14) İlişkin Anova Analizi ......................................................................................... 91 viii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Temel İletişim Modeli ........................................................................ 5 Şekil 2: İtme ve Çekme Stratejileri .............................................................. 20 Şekil 3: Ağızdan Ağza İletişim Kavramı....................................................... 25 Şekil 4: Ağızdan Ağza İletişim Modeli ........................................................ 29 Şekil 5: İnternette Ağızdan Ağza İletişim Kanalları ...................................... 35 Şekil 6: Geleneksel Pazarlama Stratejisi..................................................... 39 Şekil 7: Tüketici Tabanlı Pazarlama Stratejisi ............................................. 39 Şekil 8: Fikir Lideri Seviyeleri ...................................................................... 62 GİRİŞ Günümüz yoğun rekabet ortamında, tüketiciler birçok pazarlama faaliyetine maruz kalmakta, bu aşamada ağızdan ağza pazarlama yoluyla yayılan bilgi ve görüşler tüketicilerin karar verme süreçlerinde daha hızlı ve etkili olabilmektedir. İşletmeler açısından da geleneksel pazarlama faaliyetlerinden daha az maliyetli ve daha çok etkili olan bu yeni yöntem, önemi gittikçe kavranan ve kullanılan bir araç haline gelmiştir. Ayrıca üretilen ve satılan ürün sayısı ve çeşitliliğin artmasıyla birlikte tüketiciler satın alma karar süreçlerinde belirsizlikle karşı karşıya kalmışlardır. Bununla birlikte artan pazarlama mesajları bilgi karmaşası yaratmış, tüketiciler ihtiyaç duyduğu bilgileri yakın çevresinden ve işletme kaynaklı olmayan kaynaklardan elde etmeye başlamışlardır. Tüketiciler arasında işletme, ürün ve marka hakkında olumlu ya da olumsuz fikirlerin, bilgilerin paylaşılması olarak adlandırılan ağızdan ağza iletişim bu noktada satın alma karar sürecinde etkileyici bir güç olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle satın aldıkları üründen memnun kalan ya da kalmayan kişilerin görüşleri, tüketicileri yönlendirmede daha güvenilir ve daha sık başvurulan kaynak haline gelmiştir. İşletmeler ise tutundurma faaliyetlerini, rekabet arttıkça yoğunlaştırmış ve alternatif yöntemler aramaya başlamışlardır. Bu yöntemlerden birisi de ağızdan ağza iletişim sürecinde tavsiye veren, diğer tüketicileri verdikleri bilgilerle etkileyen kişileri tanımlayıp, iletişimi yönlendirme anlamında uygulanan pazarlama faaliyetleridir. Bu faaliyetler, iletişimi başlatmak, devam ettirmek ve izlemek için uygulanan adımları içermektedir. Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde pazarlama iletişimi genel hatları incelenmiş, amaçları ve araçları anlatılmıştır. 2 Çalışmanın ikinci bölümünde, ağızdan ağza iletişim kavramı ve ağızdan ağza pazarlama detaylı bir şekilde incelenmiş, ağızdan ağza iletişimin çeşitleri, ağızdan ağza pazarlama adımları, faydaları gibi konular anlatılmıştır. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde, tüketicilerin yaşadıkları tatmin ve memnuniyetsizlik sonucunda hangi davranışlar gösterdiklerini, tavsiye verme davranışlarının nedenlerini ve etkilenilen bilgi kaynaklarının neler olduğunu ortaya koymak amacıyla bir anket uygulaması yapılmıştır. Tezin sonuç kısmında yapılan anket uygulamasıyla elde edilen bulgular neticesinde ağızdan ağza iletişimin satın alma sürecindeki etkisi gösterilmeye çalışılmış, böylelikle alternatif bir pazarlama yöntemi olan ağızdan ağza pazarlamanın nasıl geliştirileceği ve etkili hale getirileceği konusunda işletmelere öneriler geliştirilmiştir. BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, işletmelerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur (Altıntaş,2009: 9). 1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ TANIMI Pazarlama karmasının son bileşimi, pazarlama iletişimi yani tutundurmadır. İşletme, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmeti, uygun bir fiyatla, uygun dağıtım olanaklarıyla sunsa bile, hedef pazardaki tüketicilere işletmeyi ve ürünlerini tanıtmıyorsa, onları üründen haberdar etmiyorsa, satın almaya ikna etmiyorsa, pazarlama plan ve programının başarısı düşük olacak ya da başarısızlıkla sonuçlanacaktır. İşte, bu eksiklik tutundurma kararları ile giderilebilir. Tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurarak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme amacına uygun mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır (Yükselen, 2008:365). Pazarlama faaliyetleri temelde, tüketicilere işletmelerin mal ve hizmetleriyle ilgili mesajlar vermek ve onların satın alma kararlarını işletmenin ürünleri lehine vermesini sağlamak olarak değerlendirilebilir. Buna göre, pazarlama faaliyetleri işletme ile tüketiciler arasında bir iletişim sürecine dayalıdır. Pazarlama karması elemanlarının bu iletişim sürecine katkısı bulunmakla birlikte, pazarlama elemanlarından olan tutundurma faaliyetleri, doğrudan bu iletişime yöneliktir (Altunışık v.d., 2001:191-192). Bu süreçte işletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerle ilgili tüketicilerin zihninde onları 4 bilgilendirmeye, ikna etmeye ve satın almaya yönelik bir algı oluşturmaya çalışırlar. Pazarlama iletişimi, işletmelerin doğrudan ya da dolaylı olarak, müşterilerine sundukları ürünlerle veya markalarla ilgili bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma girişimleri olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Keller, 2009:510). Pazarlama iletişimi bir kuruluşun var oluşundan itibaren ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceği anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür (Duran, 2006:8). Pazarlama iletişimi yoluyla iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzu edilmektedir. Bu doğrultuda pazarlamacılarının çeşitli pazarlama iletişimi seçeneklerinde sunmak istedikleri şeyin ne olduğunu ve pazarlama iletişim programlarını en yararlı hale getirmek için bunları nasıl birleştirebileceklerini bilmeleri gerekmektedir (Altıntaş, 2009:11). 1.2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜRECİ Pazarlama iletişimi; işletme tarafından belirlenen hedef kitlelere gönderilecek mesajların geliştirilmesi, sunulması ve değerlendirilmesini kapsayan bir yönetim sürecidir (Fill, 1995:16). Başka bir tanıma göre, pazarlama iletişimi, hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenilen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise, bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranış oluşturmayı hedeflediğinden ikna edici bir iletişim sürecidir (Göksel, vd. 1997:60). Şekil 1.’de temel iletişim modeli yer almaktadır. 5 Şekil 1: Temel İletişim Modeli Gönderici Kodlama Mesaj Kod Çözme Alıcı Medya (mesaj ortam ve araçları) Gürültü Geribildirim Tepki Kaynak: Kotler, P., Kevin L.K.; Marketing Management, 12th Edition, Pearson Prentice Hall, ABD, 2009, s.539. İletişim bir mesajın diğerlerine iletilmesi sürecidir ve Şekil 1’de yer alan temel iletişim modelinde gönderici, mesaj ve alıcı olmak üzere üç temel unsur ve diğer unsurlar olan kodlama, kanal, kod çözme, tepki, gürültü ve geri bildirimden oluşmaktadır. Tutundurma faaliyetleriyle işletme belirli bir hedef kitlede, verdiği mesajlarla tutum ve davranış değişikliği yaratmayı amaçlar. Bu amaçlara ulaşabilmek için de hedef kitleye yönelik ikna edici bir iletişim planı yapması gerekir. İletişim sürecini kavramadan etkili tutundurma stratejileri geliştirmek mümkün değildir. Bu nedenle iletişim süreci unsurları incelenmeli ve bu doğrultuda mesajlar hedef kitleye iletilmelidir. (Eser ve Korkmaz, 2011:208). Aşağıda iletişim süreci elemanları ele alınmıştır. Kaynak (Gönderici): Kaynak, fikri üretenle onu mesaja dönüştürüp, alıcıya gönderen kişi ya da örgüttür. Gönderici, satış elemanları ve tüketiciler olabilir. Kaynağın iletişim süreci üzerindeki etkinliği iletişim ortamına, mesajın uygunluğuna ve 6 kaynağın özelliğine bağlıdır. Kaynağın şu üç özelliği etkinlik üzerinde önemli role sahiptir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:274): - İnanırlılık, - Çekicilik, - Güç. Kodlama/Mesaj: İletişim süreci kaynağın alıcıya semboller, sözcükler, resimler seçip, bunları mesajı temsil etmek üzere göndermesiyle başlar. Kodlama olarak bilinen bu süreç fikirlerin ve bilginin sembolik biçime konmasını ifade eder. Mesaj, kaynağın alıcıya göndermek istediği bilgi, düşünce ya da duyguyu taşıyan fiziksel bir üründür. Mesaj yazılı, sözlü ya da sözsüz olabilir. Kaynağın amacı gönderdiği mesajın alıcı tarafından anlaşılabilmesidir. (Öztürk, 2006:216). Örneğin, televizyonda yayınlanan bir reklamda mesaj sözlü olarak iletilirken, gazetede verilen bir reklamda iletilen mesaj yazılı sözcüklere dayalıdır. İletişim Kanalı (Medya): Kanal, göndericinin mesajı alıcıya iletmede kullandığı araçlardır. Bu araçlar kitle iletişim ya da kişiler arası iletişim araçları olabilir. Bu açıdan iletişim, kitle iletişim ve kişilerarası iletişim olarak sınıflandırılır. Kitle iletişimde reklam, basın, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama faaliyetleri kullanılır (Okay v.d., 2005:6). Örneğin, mesaj kitle iletişim araçları (TV, radyo, gazete, dergi vb.) ile iletilirse kitle iletişimi söz konusudur. Televizyon reklamları, işletmelerin göndermek istedikleri mesajları geniş kitlelere ulaştıran bir iletişim kanalıdır. (Odabaşı ve Oyman, 2003:17-18). Kaynak ile alıcının yüz yüze mesaj gönderiminde bulunduğu durumlarda ise kişiler arası iletişim gerçekleşir (Odabaşı ve Oyman, 2003:17- 7 18). İşletmelerin halkla ilişkiler ya da insan kaynakları elemanlarının üniversitelerde düzenlenen sempozyumlara katılarak ürünleri ya da markaları hakkında tüketicileri bilgilendirmeleri pazarlamada yüz yüze iletişimin bir örneğidir. Kod Çözme/Alıcı: Alıcı, göndericinin gönderdiği mesajı paylaşmak istediği, mesajı okuyan, gören, dinleyen ve mesajın kodunu açan kişidir. Kod açma alıcının mesajı tekrar gerçekleşmesi düşünceye için dönüştürme göndericinin sürecidir. kodlaması ve Etkili alıcının bir kod iletişimin açması çakışmalıdır (Öztürk, 2006:216). Bu yüzden gönderilen mesajın her iki taraf içinde aynı anlamı taşıması dolayısıyla net olması gerekmektedir. Gürültü: İletişim sürecini bozan, iletişimin olumlu biçimde gerçekleşmesini etkileyen her türlü faktöre gürültü denir. En sık görülen gürültü çeşidi uzaklık, görüntü, dikkat dağıtıcı gürültü gibi unsurları içeren çevresel faktörler olmakla birlikte algılama, dikkat, ilgi düşüklüğü, tecrübe ve bilgi eksikliğini içeren kişisel faktörlerde özellikle alıcı açısından sistematik sınırlamalar yaratır (Odabaşı ve Oyman, 2003:18). Örneğin, kadın bir tüketicinin e-mail adresine futbol ürünleri satan bir işletmenin tanıtıcı mesajlar göndermesi, alıcının cinsiyetinden kaynaklı ilgi düşüklüğü iletişim sürecine negatif etkide bulunan bir gürültü çeşididir. Tepki ve Geri Bildirim: Bir mesajı gördükten, okuduktan, duyduktan sonra alıcı ürün hakkındaki verilen tanıtıcı bilgiyi edinmek gibi çeşitli tepkiler gösterebilir. Geri bildirim süreci alıcının tepkisinin göndericiye iletilen bölümüdür ve geri bildirimin nihai şekli pazarlamacılar için satıştır. Tüketicinin televizyonda 8 reklamını gördüğü bir ürün için sipariş vermesi ya da evinde satış elemanı tarafından tanıtımı yapılan bir temizlik ürününü satın almaya karar vermesi gibi tepkiler buna örnektir (Eser ve Korkmaz, 2011:209). Bir mesajın etkili olabilmesi için, gönderici ile alıcının kod alma süreci ile uygunluk göstermelidir. Dolayısıyla en iyi mesajlar, alıcının aşina olduğu sözcüklerden ve diğer sembollerden oluşur. Göndericinin deneyim alanı, alıcının deneyim alanı ile ne kadar çok çakışıyorsa, mesaj o derece etkin olur. Pazarlama yöneticileri alıcının deneyim alanını iyi analiz etmelidirler. Örneğin hedef kitlesi düşük eğitim düzeyine sahip bir ürün için aşırı teknik, karmaşık mesajlar büyük olasılıkla etkili olmayacaktır (Öztürk, 2006:216). Ya da internet üzerinden satış yapan bir işletmenin mesajlarını internet kullanıcısı olmayan kişilere iletmeye çalışması da aynı şekilde etkili olmayacaktır. 1.3. PAZARLAMA İLETİŞİMİ AMAÇLARI Tutundurmanın inandırıcı iletişim olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu bakımdan etkili tutundurma, etkili haberleşme demektir. Ancak, bilgi verme yoluyla haberleşme gerekli olmakla beraber yeterli değildir; zira, tüketiciye üretilen mallar ve hizmetler hakkında bilgi vermek yanında, onun tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek; değilse, bunu değiştirmek ve istenilen yöne çekmek amacı güdülmektedir (Mucuk,1993:233). Bu iletişim süreci ile işletmeler, talebi teşvik ederek satışlarını ve karlarını arttırmaya çalışırlar. Bu ana amaç doğrultusunda, gelecekteki satışları arttırmak, pazar payını arttırmak veya korumak, rekabet üstünlüğü sağlamak, bilgi vererek tüketicileri eğitmek ve sosyal vurgulamak da tutundurma amacı olabilir (Mucuk,1993:233). sorumluluğu 9 Pazarlama iletişiminin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar (http://danismend.com/kategori/altkategori/pazarlama-iletisimi-vestratejileri/24.12.2013): • Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir. • İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçerek ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığını savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır. Aslında günümüz pazarlarında işletmeler, pazarlama iletişimini hem satış hem de iletişim yönlü amaçlarına ulaşmak için kullanmaktadırlar. Pazarlama iletişiminin bu hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır (Altıntaş, 2009:14): -Satışları artırmak ve desteklemek, -Ürün ve marka farkındalığını sağlamak, -Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak, -Kurum ve ürün imajını geliştirmek, -Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, -Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek, -Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek, -Tüketici sadakati yaratmak, -Hatırlatmak, -Yeni ürünler sunmak. . 10 Bu genel amaçlar değerlendirildiğinde pazarlama iletişimi çabalarının, hedef kitleyi ikna etmek suretiyle arzulanan yönde tutum ve davranış değişikliği yaratmayı, olumlu tutumları pekiştirmeyi ve davranışa yol açabilecek tutumlar oluşturmayı hedeflediği görülmektedir. 1.4. PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) ARAÇLARI Bilgi verme, ikna etme ve etkileme eylemleri olarak tutundurma kararlarında yararlanılabilecek başlıca araçlar şunlardır (Yükselen, 2008:368): -Reklam, -Kişisel satış, -Satış tutundurma, -Pazarlama halkla ilişkileri ve halka benimsetme, -Doğrudan pazarlama. Bu öğelerden oluşan tutundurma karmalarının yardımıyla; -Karşılıklı diyalog kurmak, -Bir alışverişin gerçekleşmesini sağlamak, -Memnun kaldıkları alışveriş hakkında konuşma olasılığı yüksek olan tüketiciler yaratmak. şeklinde ifade edilebilecek faaliyetler de gerçekleştirilir (Yalçın ve Sezer, 1995:167). 11 1.4.1. Reklam Reklam, “kimliği belli bir kaynak tarafından bir ürün,marka ya da işletmenin kendisi hakkında bilgilerin belli bir bedel karşılığında hedef pazara ulaştırmasıdır” (Karalar, v.d., 2006:223). Reklam; “mallar, hizmetler veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır“ (Mucuk, 1993:233). Günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte ortaya çıkan bilgi artışı tüketicilerin satın alma sürecinde bilginin aktarılmasını önemli kılmıştır. Buna bağlı olarak işletmeler, bu bilgi boşluğunu kapatmak açısından yani ürünün kullanım alanları, ürünün kullanımı sonucunda elde edeceği faydalar, yeni ürünlerin kullanım miktarı ve süresi gibi bilgilerin reklam mesajları aracılığıyla tüketiciye ulaştırılabilmesi gibi faydaları sebebiyle reklamın oldukça etkili olduğunu anlamışlardır. (Aktuğlu, 2006:1,4). Reklamın temelde üç amacı vardır. Aşağıda reklam faaliyetleriyle ulaşılmak istenen amaçlar açıklanmaktadır (Öztürk, 2006:250). Bilgilendirmek; -Yeni bir ürün hakkında bilgi vermek, -Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek, -Pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek, -Ürünün nasıl kullanılabileceğini anlatmak, -Var olan hizmetleri tanıtmak, -Yanlış izlenimleri düzeltmek, -Alıcının korkularını azaltmak, -Bir şirket imajı oluşturmak. İkna etmek; -Marka tercihi yaratmak, -Satın alınması istenen ürün için tüketicileri cesaretlendirmek, 12 -Ürün özelliklerine ilişkin müşteri algılamalarını değiştirmek. Örneğin, bir dönem internet üzerinden Danone’yi karalama kampanyasına karşılık, işletme o dönemde yayınladığı (Ayşe ÖZGÜN’ün rol aldığı) reklamla imalat ortamını göstererek ürünün, çocukların kemik gelişimi için faydalı olduğunu vurgulamış ve oluşan olumsuz söylentilere karşı reklamı kullanarak, markası hakkında toplumda oluşan olumsuz algıyı yıkmak istemiştir. -Müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek. Hatırlatmak; -Müşterilere ürünü nerelerden alabileceklerini hatırlatmak -Ürünün kullanım zamanı dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak -Zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak Yukarıda yer alan her bir reklam amacı, belirli bir hedef kitlede belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevi olup, geniş kitleler üzerindeki etkisi bakımından titizlikle uygulanması ve yönetilmesi gereken bir iletişim aracıdır. Örneğin, Ülker, Dankek markası için yayınladığı bir reklamda oyuncunun sürekli aynı kelimeyi (dodi) tekrarlaması, reklamı izleyen tüketicilerin olumsuz bir tepki göstermelerine neden olmuştur. Bu yüzden yapılan bir iletişim hatası, tutundurma sürecinin başarı ya da başarısızlıkla sonuçlanmasına büyük etkide bulunacaktır. 1.4.2. Kişisel Satış Kişisel satış; “işletmenin ücretli satış temsilcileri ve potansiyel müşteriler arasında sipariş alınmasına, satış sonrası hizmet ve ilişkilere yol açan doğrudan iletişimdir” (Karalar, v.d., 2006:241). Kişisel satış; “satış yapmak amacıyla satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel alıcıyla yüz yüze görüşmesidir” (Can, Tuncer ve Ayhan, 1996:340). Kişisel satışta satıcı oldukça geniş bir esnekliğe sahiptir; mal veya hizmet sunumunu, tüketicinin 13 ihtiyaç ve isteklerine, yüz yüze görüşmesi sırasındaki tutum ve davranışlarına göre ayarlayabilir. Reklama göre ikinci bir üstünlüğü de genellikle harcanan çabanın daha az bir kısmının boşa gitmesidir. Kişisel satışın en sınırlayıcı yanı ise yüksek maliyetli oluşudur. Sarf edilen çabanın az bir kısmı boşa gitmekle beraber, iyi yetişmiş bir satış gücü kurmak ve istihdam etmek çok pahalıdır. Bu nedenle kişisel satışın başarılı olabilmesi için satışçının hitap ettiği tüketicileri, mamulün özelliklerini, rakiplerin durumlarını ve genel pazar koşullarını iyi bilmesi gerekir (Mucuk, 1993:237). Kişisel satışın diğer tutundurma metotlarından farkı ve ayırt edici özellikleri aşağıda sıralandığı gibidir (Çağlar ve Kılıç, 2005:155): -Yüz yüze iletişim, -Dostluk ilişkileri geliştirme, -Dinleme ve karşılık verme, -Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına dair bilginin satış personeli tarafından toplanmasıdır. 1.4.3. Satış Tutundurma Diğer tutundurma çabalarını desteklemek üzere veya onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Tüketiciye yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amacı, potansiyel müşterileri satış noktalarına çekmek iken, aracılara ve satış gücüne yönelik faaliyetlerin amacı ise, her iki grubun performanslarını yükseltmek için teşvik etmektir (Yükselen, 2008:395). Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları; örnek ürün dağıtımı, kupon dağıtımı, fiyat indirimleri, para iadeleri, yarışma ve çekilişlerdir. Örneğin ağızdan ağza pazarlama tekniğinde, işletmelerce fikir liderleri olarak adlandırdıkları kişilere örnek ürün gönderimleri, fiyat indirimleri yapılarak 14 ürünleri hakkında çevrelerindeki insanlara olumlu mesajlar yaymaları amaçlanmaktadır. İşletmeler tüketicilere yönelik olarak sundukları satış teşviklerinin çoğunu toptancı, perakendeci gibi aracılara da sunarlar. Ürünleri için perakende düzeyinde en iyi şekilde sergileme ya da raf düzenleme yarışmaları düzenleme ya da aracıların belli miktarda ürünlerini satın almaları sonucu uygulanan ıskontolar ve hediye ürünler sık görülen uygulamalardır (Karalar, v.d., 2006:269). Genel olarak satış tutundurmanın amaçlarından bazıları şunlardır (Oluç, 2006:639-640): -Yeni müşterileri tanımak ve onları çekmek, -Yeni ürünü sunmak, -Mevcut bir ürünün kullanılma sayısını arttırmak, -Mevcut müşterilerin daha çok kullanmalarını sağlamak, -Müşterileri ürün iyileştirmeleri hakkında eğitmek, -Perakendeci mağazalarına daha çok müşteri getirmek, -Satışlardaki dalgalanmaları istikrara kavuşturmak, -Aracıların stoklarını arttırmalarını sağlamak, -Rakibin pazarlama çabalarını karşı önlemler almak, -Süpermarketlerde ve departmanlı mağazalarda raflarda ve standlarda daha fazla yer ve teşhir sağlamak. 1.4.4. Halkla İlişkiler ve Duyurum Halkla ilişkiler; ”bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur” (Harlow, 1976:35). Halkla ilişkiler faaliyetleriyle işletme ve ürünleri hakkında olumlu duyurum elde etmek, iyi bir şirket imajı oluşturmak 15 ve işletme hakkındaki olumsuz söylentilerin etkisini azaltmak mümkündür (Öztürk, 2006:260). Yine sektörün geneli hakkında yayılan bir krizin etkisini azaltmak içinde, işletmeler halkla ilişkiler faaliyetlerini kullanabilirler. Örneğin bir dönem beyaz et sektöründe yaşanan kuş gribi krizinde Banvit, Erpiliç, Şekerpiliç gibi sektörün önde gelen markaları verdikleri ilanlarla tüketiciye markalı ve ambalajlı ürün almaları konusuna dikkat çekmiş, “Banvit Kuş Gribine Geçit Vermiyor. İyiliğiniz İçin Sağlığınız İçin Kuş Gribi Eğitim Projesi” ni gerçekleştirmiştir. Bu projenin amacı kuş gribi konusunda şehirlerdeki kadın nüfusu, köy okullarındaki çocukları ve köylüleri eğitmekti. Ayrıca Banvit, gazetelere ve dergilere ilanlar vererek, olumsuz durumun markası üzerindeki etkisini azaltmak istemiştir (Suher, v.d.,2013:16). Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedeflediği gruplar, çalışanlar, sendikalar, yerel topluluklar, hükümet, ticari birlikler, aracılar, basın ve hedef tüketicilerdir. Günümüzde yoğun rekabet altında kuruluşlar hedef kitleleri ile işbirliği yapmadan, oların düşüncelerini dikkate almadan ayakta kalamazlar Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, organizasyonun ürünü, markası ya da eylemleri hakkında kamuoyunu bilgilendirmek benimsetmektir. Bu amacı gerçekleştirebilmesi için işletmelerin kendisinden etkilenecek ya da kurumu etkileyebilecek tüm grupları bilmek tanımak zorundadır (Bayçu, 2006:6-7). Duyurum, haber olma değerine bağlı olarak kuruluşla ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında (gazete, radyo, tv) ücretsiz olarak yayınlatılmasıdır. Burada haber kaynağı kurumdur (http://www.yonetimonline.com/halkla-iliskilerde-bolumler/684-Halkla-IliskilerKarmasi.html, 28 Aralık 2013). Duyurum halkla ilişkilerin bir parçasıdır ve genellikle reklamla karıştırılır. Duyurum da reklam gibi kitlesel medyayı kullanır ancak medyada yer alan haberler için para ödenmez. Duyurum yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, şeklinde uygulanmaktadır (Öztürk, 2006:260). 16 Duyurum, ücret karşılığı olmamakla beraber, gerçekte olumlu yönde tanıtıcı haber, yorum veya röpörtajın basın-yayın araçlarında yer alması birtakım maliyetlere yol açar. Tanıtma ticari,kişisel veya toplumsal nitelikli olabilir. Reklama göre, doğruluk derecesi daha yüksek olduğu gibi daha çok ilgi ve merak uyandırma özelliği vardır. Örneğin, en büyük sanayi kuruluşumuzun sahibi veya en fazla ihracatı gerçekleştiren “X Holding” yöneticisi ile röportaj (Mucuk, 1993:238). 1.4.5. Doğrudan Pazarlama Berger ve Robert’a göre; “herhangi bir bölge veya yerden kolaylıkla ölçülebilir ve istenen bir tepki veya yanıt sağlamaya veya etki yaratmaya yönelik olarak bir ya da daha fazla reklam aracını kullanan ve potansiyel müşteri ile ikili bir iletişim sağlayan etkileşimli pazarlama sistemidir” (Berger ve Robert, 1989:2). Doğrudan pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin tüketicinin doğrudan tepki gösterebileceği ve cevap verebileceği biçimde birleştirilip kullanılmasıdır. Bu sistem; posta ile satış, doğrudan reklam ve posta ile reklam tanımlarının hepsini kapsamında bulunduran, teknolojinin yardımı ile üretici/satıcı ve tüketici arasında kolaylıkla bir iletişim sağlanmasına olanak tanıyan bir sistemdir (Tavmergen, 2002:15-19). Günümüzde doğrudan pazarlama uygulamalarında kullanılan iletişim araçları ise şunlardır ( Tek ve Özgül, 2008:600, Odabaşı, 1995:162; Pırnar, 2006:95): -Doğrudan Postalama, -Telefon, -Kataloglar, -Televizyon, -Radyo, -Gazete, 17 -Dergi, -E-posta, -İnternet, -Doğrudan satış, -Trigger ve zemin reklamları, -SMS pazarlama (Mobil pazarlama), -Kiosk pazarlama. Bu araçlardan özellikle doğrudan postalama ve internet, işletmeler tarafından ağızdan ağza pazarlama kapsamında tüketicileri yönlendirme aracı olarak yoğunlukla kullanılmaktadır. Hedef tüketiciye gönderilen hediye ürünler, internet kanalıyla oluşturulacak bir şikâyet yönetim sistemi ya da forum ile tüketicilerin ürün hakkındaki düşüncelerini yazabilecekleri bir web sitesi ağızdan ağza pazarlama faaliyeti kapsamında kullanılmaktadır. 1.5. TUTUNDURMA KARMASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Yükselen’e (2008) göre; tutundurma karması oluşturulurken aşağıdaki faktörler göz önünde bulundurulmalıdır: Tutundurma Bütçesi: Tutundurma karmasını belirleyen en önemli faktör, bu faaliyetler için ayrılan para miktarıdır. İşletmenin finansal kaynakları yeterliyse, tutundurma faaliyetlerini daha yoğun ve etkin bir şekilde gerçekleştirebileceklerdir. Buna karşılık, kaynakları yetersiz olan işletmeler ise, tüketiciye yönelik tutundurma faaliyetlerini sınırlayıp, daha çok kanaldaki aracılara yönlendireceklerdir. 18 Pazarın Nitelikleri: Pazarın büyüklüğü tutundurma karmasını etkiler. Örneğin, pazar küçükse, ulaşma kolaylığı bakımından kişisel satış ve satış tutundurma faaliyetleri daha yoğun olarak uygulanır. Bu yüzden alıcı sayısı az olan endüstriyel pazarda en etkin araç, kişisel satıştır. Tüketici ya da hedef kitle sayısı fazla olduğunda ise reklamla ulaşmak daha kolay ve verimli hale gelir. Büyük bir pazarda ise geniş kitleler söz konusu olduğundan reklam daha çok kullanılır. Ürün Özellikleri: Uygun bir tutundurma karmasının oluşturulmasında, ürünün özellikleri önem taşır. Ürün çeşidi, karmaşıklık düzeyi, riski ve ek hizmetler gerektirip gerektirmediği göz önüne alınmalıdır (Öztürk, 2006:219). Tablo 1: Tüketim ve Endüstriyel Ürünlerde Tutundurma Karması Araçları Tutundurma Aracı Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler Reklam *** ** Satış Tutundurma *** *** Halkla İlişkiler ** * Kişisel Satış * **** Kaynak: Burnett J. ve Moriarty S.; Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1998, s.40. Yukarıda yer alan tabloda da belirtildiği gibi reklam tüketim ürünlerinde en çok kullanılan bir tutundurma aracı iken, kişisel satış yüksek maliyetle ve yüksek miktarda alınan ürünler olmaları sebebiyle endüstriyel ürünlerde daha çok kullanılmaktadır. 19 Endüstriyel ürün satın alma kararı genellikle profesyonel satın alma birimleri tarafından verildiği ve otomobil gibi fiyatı açısından daha maliyetli ve teknik özellikleri bakımından daha karmaşık ürünler için, reklamdan ziyade ürün kullanımının daha detaylı ve net anlatılabildiği kişisel satış önem kazanır. Genellikle tüketicilere yönelik pazarlama iletişiminde duygusal mesajların yer aldığı televizyon ve basın reklamları kullanılmaktadır (Karalar vd., 2006:229). Örneğin gıda gibi tüketim ürünlerinde hem yeni ürünlerin pazara hızla girmesi hem de ürün çeşitliliği açısından tanıtım reklamları daha yoğun kullanılmaktadır. Ürünün Yaşam Eğrisi: Ürünün yaşam dönemleri tutundurma karmasının belirlenmesinde temel rol oynar. Örneğin, ürünün tanıtım aşamasında talep yaratmaya yönelik tutundurma faaliyetlerine önem verilir. Temel tutundurma aracı olarak farkındalık yaratarak çok kişiye ulaşmak açısından reklam kullanılır. Ürünün denenmesini sağlamak için örnek ürünler dağıtılabilir. Büyüme aşamasında ise tutundurma faaliyetlerinin amacı tüketiciyi satın almaya ikna etmektir. Uygulanan reklam faaliyetleri bilgi vermekten çok, tüketicileri ikna etmeye ve marka tercihi yaratmaya yöneliktir. Satış tutundurma daha az uygulanır. Olgunluk aşamasında yani rekabetin yoğunlaştığı dönemde mevcut alıcılar korunmaya çalışılır ve mevcut ürünü hatırlatıcı reklamlar, fiyat indirimleri gibi satış geliştirme araçlarına başvurulur. Düşüş aşaması ise, tutundurma harcamalarının gittikçe azaldığı bir dönemdir. Bu dönemde, reklamın önem derecesi azdır ancak satış geliştirme güçlü bir araç olarak varlığını devam ettirir (Öztürk, 2006: 218-219). Kanal Stratejileri: Dağıtım kanallarının kontrolü üreticiler için genellikle zordur ve tutundurma stratejileri yalnızca dağıtım kanalında bulunan toptancı, perakendeci gibi aracı kuruluşlara da yöneltilir. Yani hedef kitle, ,işletmenin 20 çekme ve itme stratejisinden hangisini uygulayacağını belirler. Çekme stratejisinde, işletmenin amacı nihai tüketiciyi tutundurma araçları özellikle satış tutundurma ve reklamı daha yoğun olarak kullanarak ürüne çekmek, talep oluşturmaktır. Nihai tüketicilerin talebi perakendecinin ürünü toptancılara sipariş vermesine neden olur ve dolayısıyla ürün aracılar vasıtasıyla kanaldan çekilmiş olur. İtme stratejisinde ise işletme tutundurma faaliyetlerini dağıtım kanalında bulunan aracılara yöneltir ve onların ürün satın alıp stoklamaları için talep oluşturmaya çalışır. Bu stratejide hedef kitlenin özelliği bakımından kişisel satış ve satış tutundurma daha yoğun kullanılır (Karalar, v.d., 2006:230). Şekil 2: İtme ve Çekme Stratejileri Aracının Üreticinin Pazarlama Faaliyetleri İtme Pazarlama Faaliyetleri Toptancılar ve Perakendeciler Üretici Stratejisi (Kişisel satış, aracılara Tüketici (Kişisel satış, aracılara yönelik yönelik satış tutundurma) tutundurma) Toptancılar ve Perakendeciler Üretici Tüketici Çekme Stratejisi Talep Talep Üreticinin pazarlama faaliyetleri (tüketici reklamları, satış tutundurma vb.) Kaynak: Kotler P., Amstrong G., “Principles of Marketing”, Prentice Hall, ABD, 2001, s.532. 1.6. TUTUNDURMA VE AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA İşletmeler uyguladıkları geleneksel tutundurma karması elemanlarının yanı sıra değişen tüketim alışkanlıkları, gelişen teknoloji ve internetin yaygınlaşmasıyla son yıllarda farklı pazarlama yöntemlerini de kullanmaya başlamışlardır. Tüketiciler arasında mal ve hizmetler hakkında olumlu ya da 21 olumsuz söylentilerin yayıldığı ağızdan ağza iletişimle tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisini göz önüne aldığımızda, işletmelerin bu iletişimi yönlendirmeye dair çabaları da tutundurma faaliyetleri kapsamına girmektedir. Tutundurma karmasının amacı, üretilen mal veya hizmet hakkında tüketicilere bilgi verme, onları ürüne inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu faaliyetler aslında ağızdan ağza pazarlama kapsamında yapılan çalışmalarla paralellik göstermektedir. Bu kapsamda tutundurma karması elemanlarından olan reklamla geniş bir tüketici kitlesine ulaşmak hedeflenir. Reklamın en temel enstrümanı medyadır. Medya WOMM’un iki kritik bileşeni olan dikkat çekicilik ve güvenilirliği barındırmaktadır. Reklam kapsamındaki çabaların ortak amacı pozitif WOM yaratmaktır. Tutundurmanın diğer önemli enstrümanı olan kişisel satışta yüzyüze iletişimin söz konusu olması WOMM ile ortak paydada buluşmalarını sağlamaktadır. Buna sebebiyet doğuran unsur da WOM’un yüzyüze konuşabilme fırsatı verme özelliğidir. Hediye verme, yarışma düzenleme gibi satış tutundurma kapsamındaki faaliyetler ise, ağızdan ağza iletişim yaratılması ve ürün hakkındaki bilgilerin tüketicilere ulaştırılmasında aracılık yapan fikir yayıcılarına verilen teşviklerle benzer kapsamda düşünülebilir. Buradaki önemli husus bu faaliyetlerin WOM’un organik yapısının genişletilmesiyle ortaya çıkmasıdır. Diğer bir ifadeyle şirketler tarafından bilinçli yapılan kampanyalar doğrultusunda ortaya çıkan WOM olması nedeniyle satış tutundurma kavramı içinde değerlendirilmesidir (http://wommnotlari.blogspot.com,22 Aralık 2013). Halkla ilişkilerle ise, iyi bir imaj oluşturmaya ya da olumsuz imajını düzeltmeye yönelik iletişim faaliyetlerinde bulunurlar. Bu noktada işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetleriyle ağızdan ağza pazarlama arasında bir bağlantı kurulabilir. İşletmeler negatif ağızdan ağza iletişimle karşılaştıkları 22 durumlarda halkla ilişkileri kullanarak sorunun üstesinden gelmeye çalışmalıdırlar. (http://burakisik82.blogcu.com/etiket/A%C4%9EIZDAN%20A%C4%9EIZA%2 0PAZARLAMA, 27 Mayıs 2012). İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA KAVRAMI Günümüz rekabet ortamında artan işletme, pazarlama mesajı ve ürün sayısı ile birlikte işletmelerin tüketicilere ulaşması giderek zorlaşmaktadır. Böyle bir ortamda, tüketicinin bilgi karmaşası yaşayıp kararsız kalması ve kişisel bilgi kaynaklarından gelen bilgiye, kişisel olmayan (işletme kaynaklı) bilgiden daha fazla güvenmesi ve satın alma kararını ona göre vermesi beklenebilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:279). 2.1. AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM İnsanın doğasında var olan olgulardan birisi de bireylerin diğer bireylerle iletişim kurması, onlarla bir takım fikir ve bilgi alışverişinde bulunmasıdır. Bu olgunun olaya dönüştüğü iletişim şekillerinden biri de ağızdan ağza iletişimdir. Son zamanlarda geleneksel pazarlama yöntemlerinin yanında ağızdan ağza iletişim, tüketicilerin ürün, marka ya da işletme hakkında konuşarak, birbirlerine olumlu ya da olumsuz bir şeyler anlatarak pazarlama eylemlerine katılmasıyla işletmeler tarafından kullanılan etkili bir pazarlama yöntemi haline gelmiştir (Gülmez,2011:30). 2.1.1. Ağızdan Ağza İletişimin Tanımı Arndt, ağızdan ağza iletişimin tüketici davranışı üzerindeki etkisini araştıran en eski araştırmacılardan biridir ve ağızdan ağza iletişimi “bir ürün, marka veya hizmet hakkında, bir alıcı ve bir verici arasında gerçekleşen, ticari olmayan, yüz yüze olan iletişim şekli” olarak tanımlamıştır (Arndt, 1967:291). 24 Leonard-Bartan, ağızdan ağza iletişimi, “tüketici karar alma sürecinde önemli bir rol oynayan kişilerarası etkileşimin bir süreci” olarak tanımlamıştır (Leonard, 1985:914-926). Harrison Walker ise, “ticari amaç gütmeyen iletişimci ile alıcı arasındaki bir ürün, marka, hizmet ya da organizasyon hakkındaki biçimsel olmayan, insandan insana iletişim” olarak tanımlamıştır. (Walker, 2001:60-75). Ağızdan ağza iletişim, pazarlama iletişiminin en eski biçimlerinden biridir. Bu iletişim şekli, kaynak güvenirliliği açısından önemlidir çünkü insanlar güvenilir birisinin fikrine daha çok inanıyorlar ve özellikle iletişimi başlatan, sağlayan kişi güvenilir ve tanıdık bir kişi olduğunda en güçlü kanallardan biri olmaktadır (Khraim,2011:273). İşletmelerin mal ve hizmetlerini satmaya yönelik, reklam, kişisel satış gibi yaptıkları pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra kişiler arası gerçekleşen bilgi alışverişi güvenilirlik anlamında geleneksel pazarlama araçlarından daha etkili olmaktadır. Kotler, ağızdan ağza iletişimi bir müşteriden diğerine yayılan ve çok düşük maliyeti olan tek pazarlama metodu olarak tanımlamıştır. Ama bu güçlü araç firmalar tarafından direk olarak kontrol edilemiyor çünkü müşteriler tarafından meydana getirilmektedir. Bu yüzden firmaların müşterilerinin ağızdan ağza iletişimini nasıl etkileyecekleri pazarlama çalışmalarının popüler bir konusu haline gelmektedir (Yang ve Zuo,2009:687). Ağızdan ağza iletişim sürecinde, diğer bir kişiye tavsiye veren ya da memnuniyetsizliğini ileten kişi bilginin kaynağı yani gönderici olmaktadır. Gönderici ile gönderilen bilginin hedefi olan alıcı, bu süreç içerisinde bir çok konuda bilgi değişiminde bulunurlar. Örneğin, kişinin ailesi, arkadaşları, komşuları gibi yakın çevresi ile satış elemanları, satın alınacak bir mal ya da hizmet hakkında tavsiye alınan bilgi kaynaklarıdır. Şekil 3’de ağızdan ağza iletişim kavramı gösterilmiştir. 25 Şekil 3: Ağızdan Ağza İletişim Kavramı Kaynak: ENDO, Hiroto, NOTO, Masato, “A Word-of Mouth Information Recommender System Considering Information Reliability and User Preferences”, CD-ROM Proc. of 2003 IEEE International Conference on Systems, Man, and Cybernetics, s: 2991. Yukarıda yer alan şekil doğrultusunda ağızdan ağza iletişimin nitelikleri dörde ayrılabilir. Bunlar (Endo ve Noto, 2003:2991): • Bağlantının gücü: Kişiler günlük yaşamda bir araya gelip bilgi alışverişinde bulunurlar. Bu alışverişin sıklık derecesi ise kişilerin güçlü bağlara sahip olduğu durumda artar ve daha yüksek güvenilirlik ve etki sağlar. Kemer olarak adlandırılan güçlü bağa sahip olan grubun diğer bir grupla gerçekleştirdikleri bilgi değişimi köprü biçiminde olur. Bu köprü ise grup içindeki aralarında daha zayıf bağlar olan kişilerdir. • Bilgi kaynağının güvenilirliği: Fikir liderleri, pazar kurtları gibi kişisel etki kaynaklarından alınan bilgi daha güvenilir ve daha ikna edicidir. Bu kaynaklar genellikle kişinin yakın çevresinde bulunan ailesi, komşusu ve arkadaşlarıdır. • Bilginin değeri: Genel olarak yeni bilgi ya da kişinin ilgi alanıyla âlakalı olan bilgi daha değerlidir. Örneğin, bir ürünün mevcut kullanım alanı dışında farklı, yeni bir kullanım alanının olması ile ilgili yeni bir bilgi kişinin algısını merak anlamında da harekete 26 geçirebilmektedir. Kozmetik ürünler hakkındaki bilgi de kadınlar için değerli iken, erkekler arasında daha az önemde algılanabilmektedir. • Ağ üyelerinin homojenliği: Kişiler arasında negatif bir mesaj pozitif bir mesajdan daha kolay yayılır ve bağların gücü, homojenlik ve güvenilirlik eşit olduğu için negatif ağızdan ağza iletişim de hızlı bir şekilde gerçekleşir. Buna ek olarak, eğer ağ üyeleri benzer düşünceleri ve ilgileri paylaşırsa ağızdan ağza iletişim daha ilgi çekici olacak ve hızlı bir şekilde yayılacaktır (Ekar,2009:117). 2.1.2. Ağızdan Ağza İletişimin Nedenleri Ağızdan ağza iletişimin nedenleri ile ilgili aşağıda belirtilen kaynakların incelenmesi sonucunda sebepler, izleyen şekilde sıralandırılabilir: • Tatmin: Ağızdan ağza iletişim üzerinde yapılan araştırmaların çoğunda tatmin olmuş bir müşterinin potansiyel bir müşteriyle iletişime geçmesi temel sebeplerden biri olmuştur. Yang ve Zuo (2009)’un Çinli cep telefonu kullanıcıları üzerindeki yaptıkları bir araştırmanın sonuçlarına göre, müşteri tatmini ağızdan ağza iletişimin temelidir. Tatmin olan müşteriler tatmin olmayanlardan mal ya da hizmet hakkında pozitif şekilde iletişimde bulunmaya daha isteklidirler (Yang ve Zuo,2009:689). • Pazarlama Faaliyetleri: Ağızdan ağza iletişimi arttıran tek faktör müşteri tatmini değil, ayrıca pazarlama faaliyetlerinin de iletişimin artmasında etkisi vardır. Bu yüzden firmalar faaliyetlerini organize ederek ağızdan ağza iletişimi yönetebilirler. Kolay akılda kalan sloganlar zekice hazırlanmış reklamlar ve promosyon aktiviteleri insanlar arasında geçen konuşmaları arttırabilir. Daha çok pazarlama faaliyetleri müşterilerin ilgisini çekebilir ve ürünler için 27 bilgi gerekliliğini harekete geçirir. Negatif ağızdan ağza iletişim olduğunda, firmalar doğru bilgi sağlamak ya da anlatmak için pazarlama faaliyetlerini kullanabilir. Pazarlama faaliyetlerinin sadece yükselmesi değil, azalması da ağızdan ağza iletişime yardımcı olabilir. Örneğin, işletme yeni bir ürün çıkardığında ve pazarlama faaliyetlerini azalttığında müşteri daha çok bilgi için ağızdan ağza iletişime yönelir (Yang ve Zuo,2009:689). Bilgisayar, cep telefonu üreticileri sıklıkla yeni ürün modelleri çıkarırlar ancak reklam gibi tutundurma faaliyetleri yeterli olmadığında, insanlar bu ürünleri kullanan kişilerden görüp, fikirlerini alarak bilgilenmeye yönelirler. Örneğin bir satış elemanı yüksek ilginin olduğu satın almalarda önemli bir kaynaktır. Bu kişiler arası etki eksikliği satın alma kararı öncesinde arkadaş veya çevredekilerle daha fazla iletişime geçme sonucunu doğurabilir (Okutan, 2007,59). • Ürün rating ve görüşleri: Ağızdan ağza iletişim üzerine yapılan bazı araştırmalarda; ürün rating ve görüşlerinin birkaç biçimde satışları arttırdığını bulmuşlardır. Ancak araştırmada ağızdan ağza iletişimin etkileri incelenirken onun sebepleri ya da tüketicilerin ne hakkında neden konuştuklarına çok az dikkat edilmiştir. Ama sonuç olarak ağızdan ağza iletişimin ürün satışlarını ve kabulünü etkilediği açıktır (Chevalier ve Mayzlin 2006:345-54; Liu 2006:74-89; Moe ve Trusov 2011:444-56). • İlginç olması: Çoğu yazar ürünler hakkında konuşabilmek için onların ilginç olmaları gerektiğini öne sürmüşlerdir. Örneğin; Sernovitz, ağızdan ağza pazarlamada en önemli şeyin ürünlerin ilginç olması gerektiği ve hiç kimsenin sıkıcı firmalar, ürünler ya da reklamlar hakkında konuşmayacağını iddia etmiştir (Berger, Schwartz, 2011:870). Bununla birlikte, kişiler için hem maliyeti hem de performansı açısından önemi ve riski yüksek ürünler satın 28 alınırken ağızdan ağza iletişimde bulunma ihtimali artar. Ürünün satın alınmasının riskli olduğu ve ilave bilgilerin aranmasının gerekli olduğu durumlarda ağızdan ağza iletişim önemlidir (Odabaşı ve Barış, 2002:272). Örneğin, bir otomobil ile giyecek ya da yiyecek satın alırken ki durum birbirinden farklıdır. Otomobil satın almak maliyet açısından daha risklidir ve satın alma öncesi teknik, parasal bilgi gibi daha kapsamlı bir araştırmaya gerek vardır. • Görünürlük: Ürünün görünürlüğü ne kadar fazlaysa ağızdan ağza iletişimi de daha çok görüntüsü tetiklemektedir (Berger, Schwartz, 2011:870). Örneğin, bilgisayar programları gibi görünmeyen hizmetlerin aksine otomobil gibi fiziksel olarak görünen ürünler hakkında daha çok konuşulmaktadır. 2.1.3. Ağızdan Ağza İletişim Modeli Buttle (1998)’e göre ağızdan ağza iletişim modeli iki değişkenden oluşmaktadır; iç ve dış değişkenler. İç değişkenler, girdi yönlü ağızdan ağza iletişimi aramak ya da iletmekle ilgili olan durumlar ve süreçlerdir. Örneğin, kişilik yapılarından biri olan içsel kontrol alanı geniş olan bireyler dış gruplarla ağızdan ağza iletişim kurmaya daha yatkındırlar. Bu kişiler yenilikleri başlatmaya, risk almaya daha meyillidirler. Dışsal kontrol alanı geniş olan bireyler ise daha çok iç gruplarla iletişime geçme eğilimi gösterirler. Bu kişiler ise, ilişki kurmaya daha çok ihtiyacı olan, geri alma ve kaçınma davranışlarına yatkın kişilerdir. Dış değişkenler ise girdi yönlü ağızdan ağza iletişimi ararken ya da çıktıyı üretirken etkileyici olan kültür, sosyal ağlar, dürtüler, ödüller ve iş çevresi gibi bağlamsal şartlardır. Örneğin, yüksek oranda kolektivist ve riskten kaçınma gibi kültürel özellikleri baskın olan Japonlarda sosyal ağlar daha gelişmiş ve güçlü olduğundan Amerikalılara göre daha fazla ağızdan ağza iletişim 29 davranışında bulunurlar. Yine, motivasyon ve ödüllerin olduğu bir iş çevresinde çalışanlar, daha geniş bir sosyal ağda daha çok konuşmaya ve iletişim kurmaya isteklidirler. Şekil 4: Ağızdan Ağza İletişim Modeli DIŞ ÇEVRE KÜLTÜR SOSYAL AĞLAR DÜRTÜLER ÖDÜLLER İŞ ÇEVRESİ İÇ ÇEVRE Hoşnutluk (b>g) arama ÇIKTI AAİ GİRDİ AAİ verme Beklentiler Üzerindeki Diğer Etkiler verme Uyumsuzluk Süreci Tatmin (beklenen= gerçekleşe Hoşnutsuzluk (beklenti<ger çekleşen arama Diğer Davranışlar Kaynak: BUTTLE, A. Francıs, “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, 1998, s.246. Uyumsuzluk paradigmasına göre bir kişi tutumları ve davranışları arasında uyumsuzlukla karşılaştığında, bunu gidermek için bazı tutumlarını ve davranışlarını değiştirerek harekete geçer. Bu durumda, müşterilerin beklentileri karşılanırsa tatmin, karşılanmazsa (beklentilerin altında kalırsa) hoşnutsuzluk, beklentiler aşılırsa hoşnutluk durumu gerçekleşir. Tatmin arttığında pozitif ağızdan ağza iletişim artar, tatminsizlik durumunda ise negatif ağızdan ağza iletişim artar (Buttle,1998:246). 30 2.1.4. Ağızdan Ağza İletişimin Özellikleri Ağızdan ağza iletişimin güçlü bir tutundurma aracı olmasının ve öneminin artmasının çeşitli nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Yavuzyılmaz, 2008:23-24): • Ağızdan ağza iletişim bir deneyim paylaşma aracıdır. Tüketici ürünü kullanarak yaşadığı olumlu ya da olumsuz deneyimi, ürünler hakkında gerçek hayattan uzak, soyut bilgilere sahip olan tüketicilere aktararak, onların daha düşük risk almalarını sağlarlar. • Ağızdan ağza iletişim bir sohbet esnasında ya da bir ürün hakkında yaşanılan deneyimlerin paylaşıldığı bir iletişim ortamında ve o ortamda bulunan kişiler arasında gerçekleşen, sohbete katılanlara yönelik olduğundan kişiye özeldir. Ayrıca bu yönüyle tüketici yönlüdür. Kişi sohbetin içinde yer alıp almamayı, kiminle konuşacağını ya da kime soru soracağını kendisi belirleyebilir. • Ağızdan ağza iletişim yoluyla bilgi elde etme kişiye önemli zaman tasarrufu sağlar. Çünkü bu yolla bilgi elde etmek ve genişletmek ucuzdur. Ağızdan ağza iletişimle bilgi çok hızlı bir şekilde yayılır ve kaynağın istediği içerik ve boyutta bilgi karşı tarafa aktarılır. 2.1.5. Ağızdan Ağza İletişim Çeşitleri Ağızdan ağza iletişim sürecinde, bireyler arasında paylaşılan bilginin niteliği, pozitif ya da negatif olmasına göre ikiye ayrılmaktadır. 31 2.1.5.1. Pozitif Ağızdan Ağza İletişim Pozitif ağızdan ağza iletişim, ürünlerle ilgili olarak yaşanılan olumlu deneyimleri paylaşmayı, diğer kişilere önerilerde bulunmayı, hatta ikna etmeyi içermektedir (Uygun, Taner, Özbay, 2011:333). Pozitif ağızdan ağza iletişim, işletmenin arzu ettiği tavsiye niteliğindeki haberler başkalarına aktarıldığı zaman meydana gelmektedir. Bazı insanlar mal ve hizmetler hakkında konuşmaktan, yeni aldıkları bir ürünü başkalarına tavsiye etmekten duydukları hazzı, deneyimi başkalarıyla paylaşmaktan, onları bilgilendirmekten hoşlanırlar. Bu paylaşım sonucu oluşan pozitif ağızdan ağza iletişim kişilerin satın alma kararlarını pozitif yönde etkileyebilmektedir (Yavuzyılmaz, 2008:70). Pozitif ağızdan ağza iletişimin bir başka nedeni de tatmin olmaktır. Tatmin olan tüketiciler pozitif ağızdan ağza iletişim faaliyetinde bulunmaya daha eğilimlidirler (Naylor ve Kleiser,2000:27). Sundaram ve diğerleri (1998:527-531)’ne göre, pozitif ağızdan ağza iletişime iten güdülerden bazıları şunlardır: • Alturizm: Başkaları için karşılık beklemeden bir şeyler yapmak anlamına gelir. Bazı insanlar kullandıkları bir ürünle ilgili yaşadıkları olumlu deneyimi çevrelerindeki insanlara anlatmaktan çok zevk alırlar. Yaşadıkları tatmini onlarında yaşayarak kendileri gibi mutlu olmalarını ve iyi hissetmelerini isterler. • İşletmeye yardım etmek: İşletmenin uzun dönemli ilişkileri olan müşterileri, ürünler ya da markalar hakkında işletmenin daha fazla müşteriye ulaşması için ağızdan ağza iletişimle pozitif bilgiler yayabilirler. 32 Wirtz ve Chew tarafından yapılan bir çalışmada, teşviklerin ağızdan ağza iletişimi nasıl cesaretlendirdiği incelenmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre, tatmin olan müşteriler gereklidir ama pozitif ağızdan ağza iletişimi sağlamada yeterli bir durum değildir. Teşvikler, tatmin olan müşterilerin ürünü tavsiye etmesini sağlamada etkili bir yol olabilir (Wirtz ve Chew,2002:141162). Tarp’sın yaptığı bir araştırmaya göre ise, tatmin olan müşteriler pozitif bilgiyi dört ya da beş insana yaymaktadır. Tatminsizlik durumunda ise aktarılan olumsuz bilgi dokuz insandan fazlasına yayılmaktadır (Yang ve Zuo,2009:687). İşletmeler, müşteri tavsiye programları kurarak müşterilerinin pozitif ağızdan ağza iletişimini arttırmaya çalışmaktadırlar. Bu programlarda, işletmeler müşterilerine, diğerlerini ikna ederek müşterileri haline getirmeleri için ödül önermektedirler. Bu programlar etkili bir pazarlama enstrümanı çünkü hediye önermek müşterilerin tavsiye etme niyetini arttırabilir. Ancak, ödül sadece mesajın göndericisini değil ayrıca mesajın alıcısını da etkileyebilir. Alıcı, göndericinin tavsiye etme davranışından kişisel bir amaç beklemediğini sanarken, ödül bu varsayımı ve sonuç olarak da ağızdan ağza iletişimin etkinliğini değiştirebilir. Helm, Garnefeld, Kurze ve Willach’in yaptıkları çalışmanın sonuçlarına göre tavsiyeleri ödüllendirmek göndericilerin daha az güvenilirlik algılamasına sebep olmaktadır. Ancak hediyenin büyüklüğü ile göndericinin güvenilirlik algısı arasında negatif bir ilişki yoktur. Ödüllendirilmiş bir tavsiye, güvenilirliği hediyenin boyutundan bağımsız olarak azaltmaktadır. Yani tüketiciler, yaptıkları önerilerin güvenilirliliği konusunda, işletmelerden aldıkları hediyeleri, tavsiyelerinden bağımsız olarak değerlendirmeyebilirler. Bu nedenle işletmeler, verdikleri teşviklerle birlikte ürünlerinin kalitelerini ya da beğenilmeyen özelliklerini arttırarak güvenilirliği de olumlu bir şekilde etkileyebilirler. Bulgular, yöneticilerin müşterilere tavsiyeleri için ödeme yapmanın sosyal etkilerinin 33 farkında olmaları gerektiğini göstermektedir (Helm, Garnefeld, Kurze, ,Willach, 2011:304-305). Rayne (1999) ve Mangold (2002) ise, müşteriye sağlanan teşviklerin daha fazla pozitif ağızdan ağza iletişimi destekleyeceği sonucunu bulmuşlardır (Yang ve Zuo,2009:687). 2.1.5.2. Negatif Ağızdan Ağza İletişim Negatif ağızdan ağza iletişim, ürünlerle ilgili olarak yaşanılan olumsuz deneyimleri, dedikoduları paylaşma ve şikâyet etme gibi davranışları kapsamaktadır (Uygun,Taner ve Özbay, 2011:333). Tüketicinin mal ya da hizmet ile yaşadığı tatminsizliğe karşı göstermiş olduğu davranışlar şunlardır (Charlett, Garland, Marr, 1995:1): • Ürünü satan işletmeye yapılan şikâyetler, • Ürünü bir daha almamak, • Memnuniyetsizliğe karşı boykot da dahil hiçbir tepkide bulunmamak, • Negatif ağızdan ağza iletişim, • Tüketici gruplarına şikâyet etmek ya da yasal bir aksiyon almak. Bunlardan negatif ağızdan ağza iletişim, hızı ve etkilenen kişi sayısı bakımından işletmeler için büyük bir tehdittir. Arndt (1967) yaptığı bir çalışmada, tavsiyelerin satın alma derecesini arttırdığını buna karşın istenmeyen yorumların bu seviyeleri azalttığını bulmuştur (Charlett, Garland, Marr, 1995:1). Sundaram ve diğerlerine göre negatif ağızdan ağza iletişime iten güdüler şunlardır (Sundaram v.d.,1998:527-531): 34 • Kızgınlığını azaltma: Satın aldığı mal ya da hizmetten memnun kalmayan tatminsizlik yaşayan tüketici, kızgınlığını azaltmak için bunu çevresindekilere anlatma ihtiyacı duyabilir. • İntikam: Eğer yaşanan tatminsizlik çok yüksek ise tüketici intikam almak amacıyla rasyonel olmayan bir şekilde ağızdan ağza iletişime geçebilir. • Tavsiye arama: Yaşanılan olumsuzluğun neticesinde tüketici ne yapması gerektiği konusunda etrafına danışırken aynı zamanda olumsuz iletişime geçmiş olur. Örneğin hatalı bir ürünü ne yapması gerektiğini başkalarına sorabilir. Bu durumda amaç olumsuz olmasa da sonuçta negatif ağızdan ağza iletişim gerçekleşir. • Alturizm: Yaşanılan olumsuz durumun başkalarının da zarar görmesini engellemek amacıyla anlatılmasıdır. Burada kişiler yardım etmekten çok koruma içgüdüleriyle iletişimde bulunabilirler. 2.1.6. İnternette Ağızdan Ağza İletişim İnternette ağızdan ağza iletişim, belirli mal ve hizmetlerin özellikleri veya kullanımıyla ya da onların satıcılarıyla ilgili internet tabanlı teknolojiler yoluyla tüketicilere yöneltilen tüm informal iletişimlere denir. Bu iletişimler, üretici ve tüketiciler arasındaki iletişimleri olduğu kadar tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimleri de kapsar. Tüketiciler arasında gerçekleşen iletişim farklı kanallar aracılığıyla gerçekleşir. Şekil 6’da interaktiflik düzeyi ve iletişimin kapsamına göre internette ağızdan ağza iletişim kanallarının türleri gösterilmiştir (Litvin, Ronald ve Bing, 2008:3). 35 Şekil 5: İnternette Ağızdan Ağza İletişim Kanalları Eş zamanlı İletişimin Kapsamı Eş zamanlı olmayan Bloglar ve Sanal Topluluklar Haber grupları (google, grup gibi) Web siteleri, ürün görüşleri&şikayet siteleri Çoktan çoğa Birden çoğa Sohbet odaları Anlık mesajlaşma E-postalar Birebir İnteraktiflik Düzeyi Kaynak: LITVIN, W. Stephen, GOLDSMITH, E. Ronald, PAN, Bing; “Electronic Word-ofMouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, sayı 9, 2008, s:30. Şekilden de görüldüğü üzere iletişimin kapsamı yani paylaşılan bilginin boyutu ve içeriğinin en fazla olduğu kanallar bloglar ve sanal topluluklardır. Özellikle bloglarda, blog yazarının satın aldığı ve kullandığı mal ve hizmet hakkında detaylı bir bilgi paylaşımı, tavsiyesi ya da olumsuz düşüncelerini aktarma durumu söz konusudur. İnteraktiflik düzeyi yani iletişime eş zamanlı olarak katılma, paylaşılan olumlu ya da olumsuz fikirlerin nedenini sorgulama ve bu doğrultuda iletişimi yönlendirme ise sohbet odaları gibi anlık mesajlaşmanın olduğu kanallarda daha fazladır. Paylaşılan bilgi hakkında kullanıcıların karşılıklı iletişime geçmesi, yorum yapması ile yayılan olumsuz bir bilgiyi ya da düşünceyi değiştirmek kolay olabilir.(Lıtvın v.d., 2008:30). 2.1.6.1. İnternette Ağızdan Ağza İletişimin Avantaj ve Dezavantajları Geleneksel ağızdan ağza iletişimle karşılaştırıldığında internette ağızdan ağza iletişim, hız, rahatlık, yayılma sayısı ve yüz yüze insan baskısı 36 olmamasından dolayı daha etkilidir (Ekar, 2009:123). Özellikle paylaşılan bilgilerin yayılma sayısı ve hızını göz önüne aldığımızda yüksek verim ve düşük maliyet açısından internette ağızdan ağza iletişim, hem kişiler hem de işletmeler için avantajlı hale gelmektedir. Kişiler internet üzerinde yaş, cinsiyet ve sosyal statü gibi kişisel özellikleri göz önüne almadan iletişimde bulunabilmektedirler. Ayrıca internet, coğrafik sınırlamaları bertaraf ettiğinden tüketiciler bilgilerini, deneyimlerini, fikirlerini tüm dünyayla paylaşabilir hale gelmişlerdir. Ancak, avantajlarının yanında internette ağızdan ağza iletişimin bazı dezavantajları vardır. Bunlardan en önemlisi tüketicilerin bilgi sağlayanı ya da bilgi sağlayanın niyetini bilmiyor olmalarıdır. (Tong ve Xuecheng, 2010:249250). Kişisel olarak tanımadığımız, görmediğimiz birinin tavsiyesine ya da negatif düşüncesine inanmak internet üzerinde zorlaşmaktadır. Bir diğer dezavantaj ise, yayılan bilginin niteliği açısından negatif deneyimlerin, pozitif deneyimlerden daha çok paylaşılmasıdır. Ayrıca e-posta mesajlarını çoğu insan rahatsız bilgisayarlardaki edici kurulu bulmakta filtre ve spam programları tarzındaki hedef bu kitleye maillerin ulaşması engellenebilmektedir (Ekar, 2009:129). 2.2. AĞIZDAN AĞZA PAZARLAMA Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte tüketicilerin işletme faaliyetleri üzerindeki yönlendirici etkisi giderek artmaya başlamıştır. Özellikle tüketicilerin kendi aralarında paylaştığı olumlu ve olumsuz bilgilerin satın alma sürecine olan etkisi, işletmelerin de pazarlama faaliyetlerinde bu süreci dikkatle izleyip yönetmesi gerekliliğini gündeme getirmiştir. Tüketiciler kendileriyle paylaşılan fikirlere her zaman değer verirler ve satın alma kararlarının %20 ila %50’sinin arkasındaki başlıca faktör ağızdan 37 ağza iletişimdir. Tüketiciler bir ürünü ilk defa satın aldıkları ya da pahalı ve daha çok araştırma yapmaya, fikir almaya ihtiyaç duyduklarında ağızdan ağza iletişimin etkisi çok daha büyüktür. Bu yüzden işletmeler ağızdan ağza iletişimin artan önemini tanımak ve bunu ağızdan ağza pazarlama aracı olarak kullanmak zorundadırlar. Mesajların nasıl işlediğini anlamak, işletmelere doğru içerikle doğru insanlara uygun cevapların ulaşmasını sağlamalarına izin vermektedir. Bu da ürünler üzerinde tüketicilerin yorum yapmaları, satın almaları ve sadık müşteriler haline gelmelerine büyük etkide bulunmaktadır (Bughin,Doogan ve Vetvik,2010:2). 2.2.1. Ağızdan Ağza Pazarlamanın Tanımı Ağızdan ağza pazarlama, kişiler arası gerçekleşen iletişim sürecinde aktarılan bilgi, paylaşılan deneyim, olumlu ya da olumsuz fikirlerin işletmeler tarafından çeşitli araçlar kullanılarak bilinçli bir şekilde yönetilen bir pazarlama tekniğidir. (Erişim:http://birgo.mynet.com/niyazigumus/yazi/word-of-mouth-marketingwomm---, 29 Nisan 2012). WQMM’un, Türkiye’de bir pazarlama stratejisi olarak yazılıp çizilmeye başlanmasıyla beraber tartışmalar ağırlıklı olarak iki terim üzerinden yapılmıştır: ‘ağızdan ağıza pazarlama’ ve ‘kulaktan kulağa pazarlama’. Dilimize yeni bir terim kazandırmaktan ziyade, yeni terimi, Türkçe’de hali hazırda var olan bir terime yerleştirmeye çalışmak daha kolay bir yoldur. WOMM’a ‘kulaktan kulağa pazarlama’ denmesinde de bunun örneğini görüyoruz. Yaygın kullanımda olan bir terimin içerisine yeni bir kavramı yerleştirmeye çalışmak her zaman doğru sonuçlar vermeyebilir. Türk Dil Kurumu’nun her iki ifade için yaptığı tanımlara baktığımızda; Kulaktan kulağa: Bir kimseden bir başkasına, ondan ona gizlice söylenerek. Ağızdan ağza: Herkes birbirine söyleyerek. 38 Mesaj, kulaktan kulağa yayılırken insanlarda şüphe uyandırması, değişime uğraması ve pek de inanılır olmaması risklerini taşımaktadır. Ağızdan ağza pazarlama olarak pazarlama jargonuna ekleyeceğimiz terim ise, bire bir WOMM’un karşılığını verecektir. WOMM’un hedefi, kulaktan dolma yüzeysel intibalar yaratmaktan ziyade sağlam kurgulanmış pazarlama mesajlarının, denenmiş memnuniyetler aracılığıyla iletilmesidir.” (Erişim:http://www.pazarlamamakaleleri.com/womm-agiz-mi-kulak-mi/, 31 Aralık 2013). 2.2.2. Ağızdan Ağza Pazarlamanın Önemi Ağızdan ağza pazarlamanın geçmişi kişiler arası iletişimi temel aldığından neredeyse insanlık tarihi kadar eski fakat iletişim sürecinin bilinçli bir şekilde yönetilmeye çalışılması çok daha yenidir. İçinde bulunduğumuz bilgi çağı sürecinde, tüketiciler bilgi karmaşasıyla karşı karşıyadır. Pazarlarda faaliyet gösteren işletme sayısı, sunulan mal ve hizmetin sayısının artmasıyla birlikte, tüketici ihtiyacına uygun mal ve hizmeti tercih ederken işletme kaynaklı olmayan informal biçimde iletilen bilgilere daha çok güvenmeye başlamışlardır (Yakın, 2011:4). Günümüz pazarlama dünyası işte bu değişimle birlikte geleneksel boyutundan tüketicilerin daha hâkim ve ön planda olduğu bir boyuta geçmektedir. Seth Godin’in Fikir Virüsü (Pazarlamada Yeni Boyutlar) kitabında söylediği “Gelecek, insanların karşılıklı rızasına dayalı birbirine pazarlama yapabileceği bir zemin ve süreci inşa eden pazarlamacıların olacaktır. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundan ateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsunlar.” ifadesi ile ağızdan ağza pazarlamanın gittikçe önemi artan bir alan haline geldiğini ortaya koymaktadır (Godin, 2004’ten aktaran Özsayar:20,21). 39 Şekil 7. ve Şekil 8. geleneksel ve tüketici tabanlı pazarlama stratejileri arasındaki farkı ortaya koymaktadır. Şekil 6: Geleneksel Pazarlama Stratejisi Kaynak: GODİN, Seth; Fikir virüsü: Pazarlamada Yeni Boyutlar, çev. Elif Özsayar, İstanbul, Rota Yayınları, 1. Baskı, Nisan 2004, 20. Şekil 7: Tüketici Tabanlı Pazarlama Stratejisi Kaynak: GODİN, Seth; Fikir virüsü: Pazarlamada Yeni Boyutlar, çev. Elif Özsayar, İstanbul, Rota Yayınları, 1. Baskı, Nisan 2004, s.21. 40 Şekil 7’deki geleneksel pazarlama stratejisi doğrudan tüketicilere pazarlama yaparken, Şekil 8’deki tüketici tabanlı pazarlama stratejisi tüketicilerin de kendi arasında markanın pazarlamasına katkıda bulunmasına izin vermektedir (Godin, 2004’ten aktaran Özsayar:20,21). Yani tüketiciler ürün ya da marka hakkında paylaştıkları olumlu bilgilerle diğer tüketicileri satın almaya teşvik etmektedirler. Geleneksel pazarlama tekniklerinin (reklam, satış tutundurma gibi) aksine kişiler arası gerçekleşen tavsiye ya da şikâyet davranışları ile ağızdan ağza yayılma daha az maliyetli ve tüketiciler üzerindeki sonuçları bakımından daha etkili olmaktadır. Dolayısıyla, ağızdan ağza pazarlama geleneksel pazarlama araçları içerisinde gelişen ve önemi artan bir yöntem haline gelmiştir. Güvenilirliği, hızı ve erişiminden daha önemlisi ağızdan ağza pazarlamanın en etkili güçlerinden bir tanesi insanları harekete geçirme gücüdür. Paddi Lund’ın söylediği gibi: ”Pazarın övünç dolu çığlıklarını duymayanlar bile bir arkadaşı dinleyecektir.” sözü gibi bir ürün satın alırken, bu ürünü daha önce kullanmış olan kişilere danışmanın daha iyi bir yol olduğu bilinmektedir (Silverman, 2006’dan aktaran Orfanlı:47,53). Bir güzellik markası olan E.L.F. Cosmetics’in Ceosu Joseph Shamah ağızdan ağza pazarlamanın inanılmaz bir şekilde etkili olduğunu ve müşterilerinin %80’inden fazlasının markayı bir arkadaşından duyduğunu söylemektedir. E-marketer’a göre; 2011 yılında tahmini 72 milyon Amerikan yetişkin ürünler ve hizmetler hakkında düzenli olarak ağızdan ağza tavsiyelerde bulunmaktayken, 2006 yılında bu rakam 65 milyondu (Hedges ve Chung,2009:48). 41 2.2.3. Ağızdan Ağza Pazarlama Stratejileri İyi geliştirilmiş ağızdan ağza pazarlama stratejileri tatmin olmuş müşterileri desteklemek ve arkadaşlarıyla konuşmalarını kolaylaştıracak yolları içermektedir (Erişim: http://womma.org/wom101/5/, 12 Ağustos 2012).Bunlar: 1) İletişimi cesaretlendirmek: - Arkadaşlarıyla daha kolay iletişim kurması için araçlar geliştirmek, - Geribildirim araçları yaratmak, - Sosyal ağlarla çalışmak. 2) İnsanlara hakkında konuşulacak bir şey vermek: - İletilecek ya da paylaşılacak bilgi dizayn etmek, - İletişimi cesaretlendirecek reklam ve diğer tanıtım faaliyetleri düzenlemek. 3) Topluluklar yaratmak ve insanlarla iletişime geçmek: - Fan kulüpleri ve kullanıcı grupları yaratmak, - Ürünün etrafındaki bağımsız grupları desteklemek. 4) Etkili topluluklarla çalışmak: - Mesajlara cevap verebilecek insanlar bulmak, - Hedef müşterileri etkileyebilecek insanları tanımlamak, - Mesajı yaymaları için onları cesaretlendirmek ve ne yapacakları hakkında bilgilendirmek. 5) Müşteri geri dönüşlerini dinlemek ve araştırmak: -Destekleyenler, karşı çıkanlar ve tarafsızlar tarafından yapılan offline ve online konuşmaları takip etmek, -Pozitif ve negatif konuşmaları dinlemek ve cevap vermek. 42 Sernovitz’e göre de iyi planlanmış bir ağızdan ağza pazarlama stratejisinde 5 T (Talkers, Topics, Tools, Taking Part ve Tracking)’ye dikkat etmek gerekir (Sernovitz, 2012): -Konuşanlar (Talkers): İşletmelerin, kimlerin konuşmayı isteyeceğini tanımlaması, bulması gerekir. Bu kişiler müşteriler mi, doktorlar mı, komşular mı? Yani ilk aşamada, işletmenin ne yaptığı hakkında kimlerin daha çok arkadaşıyla paylaşma isteklisi olduğunu belirlemesi gerekmektedir. -Konular (Topics): Konuşacak kişiler belirlendikten sonra, belirlenen kişilere konuşmaları için iyi bir hizmet, yeni bir özellik ya da komik bir ambalaj gibi nedenler verilebilir. - Araçlar (Tools): Mesajın daha hızlı ve daha çok yayılması için işletmelerin insanların paylaşmaları konusunda yardım etmek gerekir. Bu kapsamda kartpostallar, etiketler gönderilebilir. İnsanların birbirleriyle konuşabileceği sohbet odaları oluşturulup, blog konuşmalarına katılınabilir. -Katılmak (Taking Part): Sadece bir insan konuştuğunda sohbet, iletişim bitmeye yakın olur. Bu yüzden insanlar hakkınızda konuştuğunda onlara cevap vermeniz gerekmektedir. İşletmeler, e-mesajlara cevap vererek, bloglarda yapılan konuşmalara yorum yaparak ya da teşekkür mesajları göndererek sohbeti izleyip, yönlendirebilirler. -İzlemek (Tracking): Ağızdan ağıza iletişim almak istenilen en iyi geribeslemedir. Tüketicinin sesi olması sebebiyle, bir pazar araştırmasından daha iyidir. Çünkü insanların ne konuştuğunu bu şekilde duyabilir ve daha iyi bir kampanya için kullanılabilir. Kumar, Petersen ve Leone’e (2007:1) göre en değerli müşteriler, ağızdan ağza iletişimiyle en kârlı yeni müşteriler getiren müşterilerdir. Yazarlar, işletmelerin müşterileri kârlı tavsiyeler yapmaları için nasıl cesaretlendirecekleri sorusuna yanıt olarak müşterileri dört tipe ayırmaktadır: • Çok satın alan ama işletmeler için kötü satış elemanları (zenginler) • Çok satın almayan ancak güçlü satış elemanları (savunucular) 43 • Hem satın almayı hem de pazarlamayı iyi yapanlar (şampiyonlar) • İkisini de iyi yapmayanlar (cimriler) Zenginler, yaptıkları satın almalarla işletmeye finansal açıdan getirisi yüksek olan ancak gerek işletme gerekse satın aldıkları ürünler hakkında çevresine daha az tavsiye veren müşterilerdir. Zenginler için amaç onları daha çok yeni müşterilere tavsiye etmeleri için cesaretlendirmek ve şampiyon yapmaktır. Savunucular ise çevreye ürünler ve markalar hakkında pazarlama yapan ancak zenginlere oranla daha az satın alma gerçekleştiren satış elemanlarıdır. Savunucular için, onlara da şampiyon olmaları için örnek ürünler göndermek ya da yıllık sözleşmeler imzalayarak indirimler vermektir. Tavsiye ve satın alma açısından zayıf olan cimrileri ise herhangi bir diğer segmente hareket ettirmek için daha çok ürün satın almalarına ve yeni müşterilere tavsiyeler yapmalarına ikna etmektir. Örnek ürünler göndererek ya da indirimler yaparak diğer segmentlerden birine dahil olmalarını sağlamaktır (Kumar v.d, 2007:1). 2.2.4. Ağızdan Ağza Pazarlama Yöntemleri Ağızdan ağza pazarlama, organik ve inorganik olmak üzere iki şekilde uygulanabilir (Erişim:http://bpinews.somee.com/haber_detay.asp?haberID=588, 31 Aralık 2013): • Organik WOM, insanlar bir ürünle ilgili olumlu veya olumsuz görüşlerini, bu konudaki heyecan ve desteklerini ya da şikâyetlerini paylaşmak için doğal bir istek duymaları sonucu ortaya çıkmaktadır. Organik WOM’u geliştirmek için yapılabilecek uygulamalar tüketici memnuniyetine odaklanmayı, ürün kalite ve kullanılabilirliğini artırmayı, müşteri eleştiri ve kaygılarını dikkate almayı, müşteri bağlılığını kazanmayı kapsamalıdır. 44 • İnorganik WOM ise, pazarlamacıların yeni ve daha önce oluşmuş topluluklardaki olumlu görüşleri teşvik etmek veya çabuklaştırmak amacıyla tasarlanmış kampanyaları başlatmasıyla ortaya çıkmaktadır. Genişletilmiş WOM için uygulanabilecek faaliyetler, insanların fikirlerini paylaşabilmeleri için araçlar geliştirmeyi, bir konuşma yaratabilmek için tasarlanmış reklamları kullanmayı, etkili bireyler ve toplulukları teşhis edip onlara ulaşmayı içermelidir. Hollywood’da bulunan Dreamworks stüdyoları, bu yöntem ile yapımcılığını üstlendikleri filmlerin isimlerini internet üzerinde yapılan oylama ile hedef kitlesi olan gençlere seçtirmiştir. Bu kampanya sonucunda hedef kitlenin Dreamworks’e olan ilgisi katlanarak artmıştır. İnternetten ve SMS ile yapılan oylamalar ve buna ek olarak diğer bireysel teknoloji kampanyaları güçlendirilmiş bağlılığı hızlı bir şekilde arttırır ve düşük maliyetlerle ve ölçeklendirilebilir hale getirir. Procter&Gamble bu yöntemi kullanarak müşterilerinin internet üzerinde hangi diş macununda hangi tip tatlandırıcı kullanılacağı gibi konularda son sözü söylemesine imkân vermiştir. Güçlendirilmiş bağlılığın etkileri inanılmazdır: Örneğin, renkli kalem markası Crayola, yeni Crayola renklerini belirleme kararını kullanıcılarına bıraktığı zaman turnayı gözünden vurmuştu. Online müşteri bağlılığı geliştirme hizmeti veren; Sony, AOL ve Toyota gibi firmalara danışmanlık yapan Amerikan Tremor şirketinin 250 bin aktif üyesi vardır ve 2001 yılında kurulmuştur. Bu markalar sözkonusu kampanyalar ile satışlarını yaklaşık %10-30 arasında değişen oranlarda artırmışlardır (Erişim: http://wommnotlari.blogspot.com) Pek çok şirket, ağızdan ağza pazarlamanın, iyi bir ürün sunmakla başladığını düşünerek yanılgıya düşer. Oysa, ağızdan ağza pazarlama, kendiliğinden olabileceği gibi, yapılandırılmış bir stratejiyle de ortaya çıkabilir (Bayrak, 2004). 45 Silverman’a göre işletmeler için ağızdan ağza iletişimden yararlanmanın yöntemlerinden bazıları şunlardır (Silverman, 2006’dan aktaran Orfanlı:75-77): • İşletmelerin ürünlerini tüketicilerin neden alması gerektiğini kavramaları gerekir. • Çeşitli pazarlarda takip edilmesi gereken baskın benimseyici türlerin benimsenmesi gerekir. Yeniliği benimseme süreleri açısından tüketiciler beş ayrı grupta ele alınır: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan çoğunluk, geç kalan çoğunluk, sona kalanlar. Bunlardan yenilikçiler, piyasaya çıkan yeni ürünleri denemekten hoşlanırlar ve risk almaktan çekinmezler. Etrafındaki kişilerle yakın ilişki kurarlar. Bu yüzden işletmeler için hedef tüketici grubunun başında gelirler. Bu noktada, işletmelerin bu kişilere ürünü denetmek ve tavsiye etmesini sağlayacak faaliyetlerde bulunması gerekir (Karalar, v.d., 2006:200-201). • Tüketicilerin aralarında yayacakları asıl sözcükleri belirlemek gerekir. • İletişim sürecinin başarılı bir şekilde yönetilmesi açısından, planlı bir şekilde ağızdan ağza pazarlama kampanyası yaratmak ve uygulamak gerekir. Etkili bir ağızdan ağza pazarlama kampanyası yaratmadan önce şu temas noktalarının tanımlanması gerekir (Hedges ve Chung,2009:49-50): • Konuşanlar: Marka hakkında arkadaşlarıyla konuşacak ideal savunucular kimlerdir? Bu sorunun cevabı olan hedef grubun tanımlanması ve markanın gerçek savunucuları olmaları için onların teşvik edilmeleri gerekir. • Konular: İnsanların aralarında konuşacakları konuları, işletmenin iletmek istediği mesajları tanımlamak gerekir. Bilgilendirmek ve dikkati 46 çekilmek istenen şeyin, ürünün fiyatının, görüntüsü ya da faydasının olup olmadığını belirlemek gerekir. • Araçlar: Yürütülecek kampanyanın araçları yani, ürünü tavsiye edecek alanında uzman kişilere ya da hangi sosyal paylaşım sitelerinin kullanılacağına karar vermek gerekir. • İştirak: Kampanya sürecinde işletmenin, olumsuz söylentilerin yayılmaya başladığı anda mı ya da sürecin her aşamasında mı iletişime katılacağını belirlemesi gerekir. • İzlemek: İşletmenin kampanya sürecinde insanların neler konuştuklarını ilerde alacağı aksiyonlar ya da geliştireceği stratejiler açısından takip etmesi gerekir. Bu adımları başarılı bir şekilde uyguladıktan sonra, kampanya yaratılma aşamasına geçilir. Kampanya oluşturulur ancak yürütülürken dikkat edilmesi gereken nokta, marka kimliğine bağlı kalmaktır. Marka kimliğine uygun dizayn edilmiş bir marka mesajının yokluğu, tüketicilerin kendi izlenimlerini, doğru ya da yanlış, yaymalarına sebep olur. Silverman’a göre, ağızdan ağza pazarlama kampanyası tasarlama yolları şöyledir (Silverman, 2006’dan aktaran Orfanlı:171-172): • İşletmelerin ürünlerini insanlar arasında etkileyici güce sahip olan kişilerin eline geçmesini hediye vermek gibi ürünü denemelerini sağlayacak yollar bulmak. Buradaki amaç bu kişilere ağızdan ağza iletişime geçmeleri için bir sebep vermektir. • Tartışma grubu ve soru-yanıt kısmı olan bir internet sitesi kurmak. Böylece işletme iletişim sürecine müdahale ederek, tüketicilerin bilmek istedikleri şeyleri cevaplandırma ya da olumsuz düşünceleri yok etme fırsatını elde etmiş olur. • Özel, sadık müşteriler için indirimler yapmak. 47 Ağızdan ağza yayılacak şaşırtıcı şeyler yapmak. Küçük Armutlu’da • sosyete kasabı olarak ünlenen bir dükkan, ünlü restoranlara ve üst gelir grubundan müşterilere et satıyor. Dükkan sahibi, yarattığı sıra dışı hikayelerle müşterileri şaşırtıyor, dükkanında caz müzik dinliyor. Kasayı koyduğu masasında bir Macintosh bilgisayar bulunuyor ve gelen müşteriye etin nasıl pişeceğinden etin kesim ayrıntılarına kadar pek çok ayrıntıyı anlatıyor. Gelen müşteriye bu bilgileri anlatarak kasapta yaşadığı ilginç tecrübeleri paylaşmak istiyor. (Erişim: http://yuksekbilgili.com/basin_html/basin032.htm, 16 Mart 2013). Ürünü kullanan kişilerle diğer tüketicilerin karşılıklı iletişim kurmalarını • sağlamak. Bu tür bir yöntem, özellikle eğitim hizmeti veren dershanelerde uygulanmaktadır. Sınavlarda birinci olan dershane öğrencileriyle kursiyerlerin bir araya geldiği organizasyonlar ya da basın toplantıları düzenlenerek kişinin hem sınav sürecine ilişkin bilgi vermesi hem de dershanenin tanıtımını yapması sağlanmaktadır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha etkili ve daha az maliyetli olan bu yöntemi uygulayan işletmelerin sayıları da giderek artmaktadır. Türkiye’de ağızdan ağza pazarlamayı uygulayan işletmelerden biri Dimes’tir. Dimes, ‘Dimes Life Ayva Nektarı’ ürününün, Nisan 2007 lansmanını ağızdan ağza pazarlama ile desteklemek için FikriMühim.com ile çalışmıştır. Kampanya sayesinde, hedef kitle tanımlaması doğrultusunda belirlenen doğru tüketicilerle direkt temasa geçilmiş, ürün denettirilmiş, ürün hakkında bu kitle birebir bilgilendirilmiş ve çevrelerine Dimes Life Ayva Nektarı’nı tavsiye etmeleri teşvik edilmiştir. Kampanya sonucunda, kampanyaya dahil edilen kişilerin %57’si, kampanya sonrası Dimes ürünleri hakkındaki algısının olumlu yönde değiştiğini, %53’ü kampanya sonrası da ürünü almaya devam ettiğini, %74’ü ise ürünü kesinlikle tavsiye edeceklerini raporlamışlardır. (Erişim: http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/SampleWorks.aspx, 01 Mart 2013). 48 Uluslar arası bir işletme olan Henkel ise 2008 yılında saç boyası markası Palette için “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” sloganı ile başarılı bir ağızdan ağza pazarlama kampanyası yürütmüştür. Kampanya kapsamında Adana, Konya gibi şehirlere gitmeden bir ay önce “Müsaitseniz Size Geliyoruz!” mesajıyla şehrin en etkili reklam mecralarında duyurular yapılmış, kadınlar evlerinde ziyaret edilerek boya uygulamaları gerçekleştirip, güzellik önerileri verilmiştir. Bir çok kadın arkadaşlarına markayı tavsiye etmiştir. Yine bu kampanya kapsamında internet üzerinde sacrengimiariyorum.com sitesi açılmış, kadınlara saç renklerini seçme, arkadaşlarına öneride bulunmaları için seçenekler geliştirilmiştir. Siteye yüz binin üzerinde giriş yapılmış ve normal bir CRM aktivitesinde ortalama yüzde 2.5 geri dönüş alınırken, bu faaliyetlerde yüzde 40 geri dönüş sağlanmıştır.” (Erişim: http://burakisik82.blogcu.com/etiket/A%C4%9EIZDAN%20A%C4%9EIZA%2 0PAZARLAMA, 27 Mayıs 2012). Uluslar arası kahve zincirlerinden biri olan ancak Türkiye’de televizyonda reklamı dahi olmayan Starbuks’ın, yurt dışına giden ve bu kahve zincirini gören Türk’lerin, yurda döndüğünde markayı anlatmaya başlamasıyla, daha ülkeye gelmeden fanatikleri oluşmuştur. Anneyiz.biz, Bebegimbenim.com gibi internet sitelerin de kadınlar belli markaları birbirlerine öneriyor ya da kötülüyor. Kötülenen markaların müşteri bulması oldukça zorlaşıyor Dolayısıyla bu alanlar, markalar için takip edilmesi gereken önemli mecralar oluyor (Erişim: http://yuksekbilgili.com/basin_html/basin032.htm, 16 Mart 2013). 2.2.5. Ağızdan Ağza Pazarlamada Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar Ağızdan ağza pazarlama sürecinde işletmelerin kullanmaması gereken ve WOMMA tarafından da yasaklanan birkaç etik dışı uygulamaların 49 başlıcaları şunlardır. (Erişim: (http://birgo.mynet.com/niyazigumus/yazi/wordof-mouth-marketing-womm-erişim, 29 Nisan 2012): • Tüketicilere belli miktarda para ödeyerek onları diğer tüketicileri yönlendirmeye teşvik etmek, • Ürün hakkında web sitesi vb. yerlerde bilgi verirken sadece olumlu noktalar üzerinde durmak, • Ürün hakkındaki olumlu yorumları ya da ürün hakkındaki bilgileri sürekli tüketicilerin e-mail adreslerine izin almadan göndermek. 2.2.6. Ağızdan Ağza Yayılma Seviyeleri Ağızdan ağza yayılma, Silverman tarafından 9 seviyede incelenmiş olup sonuçları aşağıdaki gibidir (Silverman, 2006’dan aktaran Orfanlı:57): Eksi dört: -Ürünü kullanan insanlar üründen hiç memnun kalmamışlardır. -Sürekli üründen şikâyet ederler ve diğer insanları üründen vazgeçirmeye çalışırlar. -Ürünle ilgili durum skandal boyutundadır. -Söz konusu durum, kısa süreli bir krizse hızlı ve sorumlu davranıldığı takdirde ürünün kurtulma sansı vardır. -Söz konusu durum, uzun dönemli bir krizse ürünün tek kurtulma sansı pazarda rakibinin olmamasına yani tekelleşmiş olmasına bağlıdır. Eksi üç: -Müşteriler diğer insanlara ürünü kullanmamalarını öğütler fakat durum skandal boyutunda değildir. -Bu durumdan kurtulmak en az -4 seviyesindeki durumdan kurtulmak kadar zordur. 50 Eksi iki: -Ürünle ilgili sorunlar vardır fakat müşteriler ürünü kullanmaya devam ederler ve ürün hakkında sorulmadığı sürece olumsuz konuşmazlar. -Ürünün satışları yavaş yavaş düşmeye baslar, süreç yavaştır çünkü müşteriler ürünü kötülemeye çok hevesli değildirler. -Bu dönemde fazla reklam yapmak yangına körükle gitmekten farksızdır. Eksi bir: Ürünü kullananlar üründen tatmin olmamışlardır fakat ürün hakkında kötü konuşacak -1 ve olumsuzlukları yayacak kadar kızgın değildirler. Ancak kendilerine ürün sorulduğunda olumsuz şeyler söyleyeceklerdir. Sıfır: -Ürün kullanıcıları ürün hakkında konuşmaya fikirlerini söylemeye istekli değildirler. -Bu seviyedeki ürünler hakkında ya çok az konuşulur ya da hiç konuşulmaz. Bir: -Sorulduğunda ürün hakkında olumlu şeyler söylenir fakat insanlar memnuniyetlerini kendiliğinden açıklamaz. -Bu aşamada reklam gibi geleneksel pazarlama araçları kullanıldığı takdirde ürünün 2 seviyesine geçme şansı yüksektir. İki: -Müşteriler ürüne bayılmaktadır. Sorduğunuzda ürünün ne kadar muhteşem olduğunu anlatırlar. -Bu aşamadaki ürünler için geleneksel pazarlama araçlarını kullanmak çok gerekli değildir. Üç: -Müşterileri ürünü kullanmaları için diğer insanları ikna etmeye çalışır. -Ürüne çok olumlu duygular beslenir, insanlar ürün hakkında konuşmaya 3 heveslidir, öyle ki ürün insanların gündeminde önemli bir yer teşkil eder. 51 Dört: -Ürün gündem yaratmıştır. İnsanlar mütemadiyen ürünü konuşmakta ve ürünün muhteşemliğini anlatmaktadır. -Ürün hakkında arzu edilen duyurunun sağlandı bu safhada ürün satışları patlar. -Bu seviyede insanların beklentilerini yönetmek çok önemlidir. 2.2.7. Ağızdan Ağza Pazarlamada Kişisel Etki Kaynakları İletişim sürecinde fikri üretenle onu mesaja dönüştürüp, alıcıya gönderen kişi ya da örgüt olarak tanımlanan kaynaklar, aşağıda yer alan Tablo 2.’de belirtilen özellikleri bakımından farklı gruplara ayrılmaktadırlar. (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:274). Tablo 2: Kişisel Etki Kaynakları Kişisel Etki Kaynağı Fikir Liderleri Ürün Yenilikçileri Pazar Kurtları Vekil Tüketici Temel Uzmanlık Özellikler Tek bir ürün grubu Sürekli ilgilenim, yüksek statü ve ile sürekli ilgilenim sosyal grupla yüksek bütünleşme düzeyi Pazara sunulan Fikir liderlerine göre daha düşük yeni ürünleri satın düzeyde sosyal grupla bütünleşme alma Genel pazar bilgisi Demografik özellikleri bilinmemekte, pazarlarla ilgili genel bilgilere sahip olmaktan ve bu bilgileri diğer tüketicilere aktarmaktan hoşlanırlar Belirli bir ürün Çoğunlukla belirli bir ücret karşılığı kategorisinde çalışan uzmanlar spesifik bilgi Kaynak: MOWEN, C. John, MİNOR, Michael; Consumer Behavior, New Jersey, PrenticeHall, Inc., 5th Ed, 1998, s.495. 52 Kişisel etki kaynaklarından fikir liderlerine Türkiye’nin ilk ağızdan ağza pazarlama ajansı olan Fikri Mühim, “Fikri Mühim” adını vermekte ve Fikri Mühim’leri aşağıdaki özelliklerle (Erişim: tanımlamaktadır http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/WhatIsFmCom2.aspx,01 Mart 2013): -Arkadaşları ve yakınlarından oluşan geniş bir sosyal çevresi olan, -Sohbet etmeyi seven, konuştuğunda insanların ilgi odağı olan, -İlgilendiği konularda uzman olarak kabul edilen, tavsiyesine, fikirlerine güvenilen, danışılan, -Markaların mal veya hizmetlerini daha piyasaya çıkmadan denemekten zevk alan, denediği markalar hakkında yorum ve eleştiri yapmayı seven, -Dinamik, heyecanlı ve proaktif davranmayı seven, -Dünyayı, Türkiye’yi ve yakın çevresini yakından takip eden, öğrenmeyi ve keşfetmeyi seven, yaşamdan zevk almasını bilen, -Yeni fikirler üretmeye ve bunları insanlarla tartışmaya meraklı, -Uzmanlık alanıyla ilgili bilgi ve fikirlerini paylaşmayı seven, insanlara tavsiye vermekten ve yardımcı olmaktan kaçınmayan, -İnternet, televizyon ve gazeteleri günlük takip ederek, uzmanlık alanına giren konularda bilgilerini sürekli güncel tutan, -Yeni bilgileri kendi eleştiri süzgeçlerinden geçirmeden kabul etmeyen, sorgulamayı seven, -Beğendiği ya da beğenmediği bir konuyu, sözlü ya da yazılı olarak insanlarla paylaşmaktan çekinmeyen, mühim fikirli kişiler. Fikir liderleri, yaşamış oldukları olumlu ya da olumsuz deneyimleri alıcılara aktarmaktadır. Belirli ürünler hakkında bilgiye sahip olduklarından tüketicilerin satın alma davranışları ve tercihleri üzerinde önemli etkiye sahiptirler. Sosyal gruplarla iletişimleri açısından aktiftirler. Bu nedenle işletmelerin fikir lideri olan insanlara ayrı önem göstermeleri ve onların üzerinde olumlu bir izlenim yaratmaları gerekmektedir (Çepni, 2011:41). 53 Yenilikçiler, piyasaya çıkan yeni ürünleri denemekten hoşlanırlar ve risk almaktan çekinmezler. Etrafındaki kişilerle yakın ilişki kurarlar. Bu yüzden işletmeler için hedef tüketici grubunun başında gelirler. (Karalar, v.d., 2006:200-201). Fikir liderleri, pazara sunulan ürünü ilk benimseyenler arasında olduklarında yenilikçi tüketiciler olarak kabul edilirler. Yenilikçiler, yeni ürünlerle ilgili deneyimleri nedeniyle etkili kişisel kaynakların diğer şekillerini temsil ederler. Yenilikçi tüketiciler, ürünleri pazara sunulduğunda satın almaları ve yeni ürünler hakkında çevrelerindeki tüketicilere bilgi aktarmalarından dolayı işletmeler için büyük önem taşırlar. Yenilikçiler, büyük ölçüde kitle iletişim araçlarını takip ederler ancak fikir liderlerine göre daha düşük düzeyde sosyal gruplarla iletişime geçerler (Çepni, 2011:42). Kişisel etki kaynaklarından pazar kurtları ise, pek çok mal ve hizmet türünde geniş bilgiye sahip ve kendilerini pazar konusunda bilgi veren kimseler olarak algılayan kimselerdir. Örneğin, ürünün hangi markette (Çağdaş, Kiler, BİM gibi) yaklaşık olarak hangi fiyata satıldığı ve hangi zamanlarda indirime girdiği konusunda genel bir pazar bilgisine sahiptirler. Pazar kurtları fikir liderlerine bir çok açıdan benzerler; örneğin, medyayı daha çok takip ederler, kişileri satın alma kararlarında etkilerler, yeni ürünleri denemeye hazırdırlar ama fikir liderlerinden farklı olarak pazar kurtlarının etkisi daha geneldir ve tek bir mal, hizmet ya da marka içinde düşünülemez. Oysa fikir liderlerinin ilgilendiği ürünler belirlidir, bu ürün kategorisinde danışılan olmaktan keyif alırlar ama genel pazar bilgileri yoktur (Odabaşı ve Barış, 2002:283). 54 Tablo 3: Fikir Liderleri ile Pazar Kurtları Arasındaki Farklar Fikir Lideri Ürünü satın almış ya da Gerekli koşul olmasa da kullanmış olmak genellikle ürünü almış ya da kullanmıştır. Ürün bilgisi Belirli bir ürün ya da ürün sınıfına ait yoğun bilgi birikimi vardır. Genel Pazar bilgisi Yoktur (perakendeciler, fiyatlar v.b.) İletişim tarzı Hem aktif hem de pasiftir, yani hem bilgi alıcı hem de bilgi verici ile iletişim kurarlar. Pazarlama eylemlerinin Genellikle yeni ürün hangi aşamasında etkin sunumunda bir şekilde rol oynarlar? Pazar Kurdu Gerekli koşul değildir. Genel de pazarın tümüne yönelik pek çok ürün kategorisinde bilgilidir. Vardır Hem aktif hem pasif olmakla birlikte çoğunlukla aktiftir. Her aşamada Kaynak: ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan; Tüketici Davranışı, İstanbul, Mediacat Yayınları, 1.basım, 2002, s:284. Bir diğer vekil tüketici grubu ise, tıpkı satış elemanları gibi belli bir ücret karşılığında işletme ya da ürünleri hakkında bilgi paylaşımında ya da tanıtımında bulunur. Vekil tüketiciler şirketin satış elemanlarından bağımsızdırlar ancak işletmeden bağımsız bir kaynaktan alınmış bir mesaj gibi ağızdan ağza iletişim sağladıkları düşünülür. Vekil tüketiciler, verdikleri hizmet karşılığında ücret aldıkları için teknik olarak ağızdan ağza pazarlama ile ilgilenmezler. Diğer kişisel kaynaklardan farklı olarak bağlılıklarını finansal olarak telafi ederler (Kiecker ve Cowles, 2001:81). Vekil tüketiciler pazaryerlerinde vergi danışmanı, yatırım uzmanı, araba alım satımcısı gibi çok çeşitli rolleri yerine getirirler. Aslında vekil tüketiciler, bir dağıtım kanalı içerisinde üretici ile tüketiciler arasında ilave bir dağıtım kanalı üyesi olarak görülebilirler. Tüketiciler, finansal yatırım araçlarının seçimi veya pahalı ve kompleks ürünler gibi yüksek ilgilenimli satın alma durumlarında bazı yetkilerini vekil tüketiciye devretmekte ve 55 böylece vekil tüketici satın alma karar süreci içerisinde önemli bir rol oynamaktadır ve sahip olduğu ürün bilgisi ve uzmanlıkla yüksek ilgilenimli satın alma durumlarında diğer tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilmektedir (Mowen ve Minor, 1998:495). 2.2.8. Ağızdan Ağza Pazarlama İle İlgili Alt Kavramlar Ağızdan ağza pazarlama kişiler arası bilgilerin, deneyimin paylaşılması ile gerçekleşen iletişimi temel almakla birlikte bazı alt kavramları da içermektedir (Erişim:http://birgo.mynet.com/niyazigumus/yazi/word-of-mouth-marketingwomm---, 29 Nisan 2012): - Viral Pazarlama - Buzz Pazarlama 2.2.8.1. Viral Pazarlama Viral pazarlama, İnternet ağında oluşturulmuş ağızdan ağza iletişim tekniğidir (Moore, 2003: 331-357). İnternet ortamındaki viral pazarlama anlayışı, işletme veya ürünle ilgili mesajın müşteriler arasında hızlı yayılmasını sağlar. (Argan, Argan T.M.,2006,S:234). Viral pazarlama, adını virüslerin yayılma şeklinden almış ağızdan ağza pazarlamanın bir alt kategorisidir. Viral pazarlama ağızdan ağza pazarlamanın en önemli kategorilerinden birisidir. (Moranjkiç, v.d., 2006:2). Ancak bazı noktalarda birbirinden ayrılır. Ağızdan ağza pazarlama zamanla azalan bir fonksiyondur ve bir pazarlama planı çerçevesinde ilerlemektedir. Yani ürünü deneyen tüketici, yaşadığı deneyimi çevresindeki kişilere anlatmaktadır. Bir pazarlama aktivitesi ile oluşan hareket büyür, söz konusu 56 olay etkisini kaybedene kadar devam eder ve belirli süre sonra söner. Viral pazarlama da bir pazarlama planı ile başlar, bilgilerin paylaşılması ile devam eder, büyür. Ancak, süreç ve etki bir virüs gibi kümülatif bir şekilde büyümektedir. Bu süreci başlatan pazarlamacının daha sonraki evrelerde daha fazla etki yapmasına gerek yoktur. (Godin,2004:31). Viral pazarlama, kişilerin dijital ürünleri elektronik postalarıyla başka kişilere gönderme ve onların da göndermesini teşvik etme üzerine dayalı iletişim ve dağıtım anlayışı olarak düşünülebilir. Viral pazarlama stratejisinin en önemli belirleyicisi tüketici bütünleşmesinin düzeyidir. Bu yüzden viral pazarlama stratejisi düşük ve yüksek olarak ikiye bölünür. Basit şekilde, viral pazarlama İnterneti kullanarak ‘‘Ağızdan Ağza Pazarlama’’yı tüketicilerin mesajları çoğaltma sonucunu arttırıyor (Moranjkiç, v.d, 2006:6). Düşük entegre etme stratejilerinde ise örneğin; ‘‘Bu haberi arkadaşına gönder’’, bu tonu kullanılarak işlem daha basit ve az vakit gerektiren duruma getirilir. Bunun yanında takvimler, kutlama kartları ve benzeri gibi ürünler de kullanılabilinir. Başarılı viral pazarlama yapanlara örnek olan Hotmail.com’da, kullanıcı Hotmaili kullanarak haberi veya bilgiyi başkalarına ulaştırıyor. Hotmail kullanıcıya bedava mail adres sunuyor. Hotmail’den gönderilen her postanın ekinde ve sonunda ‘‘Bedava emailimizi Hotmailinden alın’’ slogan yapıştırılıyor. Bu şekilde Hotmail kullanıcıları otomatik şekilde sponsor işletmelerin ve Hotmail’in ‘‘satış personeli’’ haline geliyorlar. (Moranjkiç, v.d, 2006:6). Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 araca ihtiyaç duyulmaktadır. Bu araçlar (Moranjkiç, v.d, 2006:3-4): • Yayma Motivatörü: Bu kurguda kişilerin iletecekleri mesajı yaymaları için nedendir. Bu motivatör belirlenirken maddi teşvikleri sunmak, mecburi koşmak bir araç olarak kullanılabilinir. Bunun 57 yanında bir konuyu ilk olarak bilip, kişisel itibar kazanmak da bir diğer taktik olabilir. • Alma Motivatörü: Yayıcı mesajı aldıktan sonra bunu diğerlerine iletmesi mesajın gücüne bağlıdır. Mesaj açık ve etkili olmalıdır. Ayrıca, komiklilik, korku, üzüntü gibi güçlü duygular meydana getiren mesajların daha çok gönderilme ihtimali bulunmaktadır. Bu kapsamda oluşturulacak mesajlar şu özellikleri taşımalıdır (Argan, Argan T.M.,2006,S:241). - Mesajlar kısa ve akıcı olmalıdır. - Tüketiciler için ödüller sınırlı olmalıdır. Bu durum spam’leri (zarar verici e-posta) azaltır. - Aynı zamanda izinsiz elektronik postalar kullanılmamalıdır. Bu şekilde tüketicilere güven verilmiş olur. İşletmeler ya da tüketiciler tarafından internet üzerinden gönderilen e-posta mesajları, insanlar tarafından rahatsız edici ve istenmeyen tarzda mailler olarak algılanmakta ve bilgisayarlarda kurulu filtre programları ile hedef kitleye ya da daha çok insan ulaşması engellenebilmektedir (Erişim:Eaton,http://college.cengage.com/business/modules/eWO M_secure.pdf, 25 Nisan 2012). • Yayılma Ortamı (Medyum): Üçüncü ve en kritik araçlardan biri de mesajın yayılacağı ortam yani medyumdur. Mobil telefonlar gibi alternatif ortamlardan en güçlüsü internettir. Bilgi teknolojilerin gelişmesiyle birlikte tüketiciler birbirleriyle olan iletişimi internet gibi sosyal ağlar üzerinde devam ettirmektedir. Sanal iletişimlerin çoğalmasıyla tüketicilerin birbirleri üzerinde sahip oldukları etkiler güçlenmekte ve işletmeler de bu etkiyi yönetmenin yollarını aramaya başlamışlardır (Ekar, 2009:127). 58 2.2.8.2. Buzz Pazarlama Türkçe literatürde söylenti pazarlaması olarak da geçen buzz pazarlama, “söylentilerle bir mal veya hizmetin satına alınma eğiliminin arttırılarak pazarlama ortamı yaratılmasıdır. Bir markanın tüketicilere coşkulu ve ilginç bir şekilde tanıtılmasıdır” (Aba, 2011,S:47). Söylenti kişilerin tutum ve davranışlarını etkileyerek, virüs gibi yayılıp hızla büyüyebilir. Bu yüzden özellikle heyecan verici ya da farklılık içeren ürün veya piyasa ömrünü doldurarak piyasadan çekilebilecek ürün/hizmetler için geçerlidir. Ayrıca, bu pazarlama tekniğini kullanacak işletmeler; tüketiciler birbirlerine ürünü tavsiye ederken neler söylüyorlar, bilgiyi nereden elde diyorlar, bilginin yayılmasını engelleyen unsurlar neler gibi soruların yanıtlarını aramalıdırlar. (Erişim:http://pazarlama.stratejileri.com/agizdan-agiza-pazarlama/92soylenti-pazarlamasi-buzz-marketing.html , 28 Nisan 2012). Fısıltı pazarlaması olarak da adlandırılan buzz pazarlamada aile, arkadaşlar gibi kişinin yakın çevresinde bulunan kişiler arasında söylenti olarak gelişen bilgiler tutulur. Şebeke içinde yer alan merkezler ve birleştiriciler bu bilginin dağıtımında etkili olurlar. İnsanlar bu bilgiler hakkında konuşurlar, bunları birbirlerine aktarırlar. Bu yüzden fısıltı yolu ile pazarlamada önemli bir unsur haline gelmiştir (Yavuzyılmaz, 2008:57-58). Etkin bir fısıltı pazarlama yönteminde öncelikle etkileyici kişiler belirlenerek, bu kişiler haberler ya da indirimler gibi teşviklerle desteklenir. Bundan sonra işletme tarafından diğer kişilere “ürünün ilk kullanıcısı olmak “ gibi kışkırtıcı uyarılar kullanılarak aktarım yapılır. Doğrudan satış ile uğraşan Avon,Tupperware gibi işletmeler söylenti pazarlamasından önemli avantajlar elde etmektedir. Çünkü bu işletmelere ait herhangi bir mağaza bulunmamakta, ürünler satış temsilcileri vasıtasıyla faydaları sürekli olarak vurgulanıp indirimler gibi gibi konular dile getirilerek satılmaktadır. (Erişim:http://www.abovethetime.com/iletisim_blogu/soylenti-pazarlamasibuzz-marketing, 23 Aralık 2013). 59 2.2.9. İnternette Ağızdan Ağza Pazarlama Günümüzde internet, günlük yaşantımızın önemli bir parçası haline gelmiştir. İnsanlar internet sayesinde daha ucuz, hızlı ve kolay bir şekilde haberleşmekte, mesaj iletmektedirler. Bilgi Teknolojileri Kurumu’nun verilerine göre, 2008 yılında 6 milyon internet abonesi bulunmaktayken, 2013 yılı birinci çeyrek sonu itibariyle Türkiye’deki toplam internet abone sayısı 20 milyonu geçmiştir (Erişim:http://www.tk.gov.tr/kutuphane_ve_veribankasi/pazar_verileri/ucaylik1 3_1.pdf, 08 Ağustos 2013). Pek çok internet kullanıcısı e-mail, Facebook, Twitter, FriendFeed gibi sosyal paylaşım sitelerini kullanarak, günlük hayatta karşılaştığı sorunları, alışveriş esnasında yaşadıklarını başkalarıyla paylaşabilmektedir. MS&L Digital tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise 10 kişiden 8’i televizyonda, radyoda duyduğu, dergi ya da gazetede okuduğu bir şeyi araştırmak için sosyal kanallara başvurmaktadır (Hedges ve Chung,2009:48). Bu yüzden internet bir tür ağızdan ağza iletişimin bir mecrası olmuş durumdadır (Gülmez, 2011:31). Dolayısıyla sanal ortamın ağızdan ağza pazarlama için nasıl kullanılacağı sorusu akla gelmektedir. Silverman’a göre internette ağızdan ağza pazarlama şu yollarla yapılmalıdır (Silverman, 2006’dan aktaran Orfanlı:2006:129-130): • İşletmelerin web sitelerinde ürünü kullanan ünlü (manken, futbolcu gibi) ya da o ürünle ilgili olarak alanında uzman olan kişilerin (diş hekimi gibi) tavsiyelerini kullanarak sağlanabilir. Örneğin, Elidor saç bakım ürünlerini kendi saç görünümünden yola çıkarak tavsiye etmesi ya da Sensodyne adlı diş macunu markasını bir diş doktorunun önermesi gibi. 60 • Çeşitli müşteri kategorilerinden oluşan e-posta adres listeleriyle işletmeler insanları faydalı şeyler hakkında bilgilendiren kısa notlar gönderip, bunları kendi arkadaş listelerine iletmelerini sağlayabilirler. Bu pazarlama şeklinin bazı avantajları vardır. İnternet üzerinden paylaşılan ve yayılan bilgi ya da mesajın içeriği sık ve çabuk değiştirilebilir, daha hızlı yayılır ve daha düşük maliyetlidir. Ayrıca sadece bilgi vermekle kalmaz, aynı zamanda doğrudan satın almayı teşvik edebilir. Bu avantajlarına karşın bu pazarlama şeklinin dezavantajları da söz konusudur. İşletmeler her ne kadar ürünleri ve markaları hakkında olumlu fikirlerin yayılacağını umuyor olsalar da, memnuniyetsizlik yaşayan tüketiciler olumsuz deneyimlerini daha fazla paylaşmaktadırlar. Bu da işletmelerin amacını keskin bir şekilde negatif yönde etkilemektedir (Ekar, 2009:128). Bu engelleri aşabilmek ve süreci iyi yönetmek için işletmelerin internetteki sosyal ağı incelemeleri gerekmektedir (Tong, Xuecheng, 2010:250-251): • Çevrimiçi sosyal ağlar: Çevrimiçi sosyal ağlar, çevrimiçi bilgi transferinde son derece önemli bir role sahiptir. Sosyal bir ağ, düğümler (insan,firma,ülke gibi) ve ilişkilerden (arkadaşlık,finansal değişim gibi) oluşan sosyal bir yapıdır. Robert (2010), sosyal ağa dayanan ağızdan ağza iletişim çalışmasını üç evreye ayırmıştır. Birinci evrede ağızdan ağza iletişim önemli bir sosyal güç ve işletmelerin etkisi olmaksızın mal, hizmet ya da işletme hakkında müşteriler arasında ortaya çıkan pozitif ya da negatif bir fikir olarak tanımlamıştır. İkinci evrede bazı insanlar, diğer müşterileri etkilemede daha fazla güce sahip olmaktadır. Böylece üçüncü evrede ise artık işletmeler fikir liderleri olarak adlandırılan bu kişileri hedeflemeye başlarlar ve tüketici 61 toplulukları, grupları ve ağlarına artan bir şekilde önem vermeye başlarlar (Robert v.d.,2010:71-89). • Çevrimiçi sosyal ağdaki anahtar düğümler: Sosyal ağdaki bir düğüm, bir insan, bir ülke ya da bir organizasyon olabilir. Güçlü pazarlama kampanyaları yapmak için o düğümleri bulmak en önemli konulardan biridir. Weimann bir düğümün etkisini şu sosyal faktörlerden oluşan bir kombinasyon olarak özetlemiştir (Weimann, 1991,s:267-269). -Belirli bir değeri temsil eden kişilik (kim), -Yetenek ve bilgi (ne biliyor), -Sosyal statü (onu kim biliyor). İşletmeler bu faktörlerden hareketle düğümlerin üç çeşidi üzerine odaklanıyorlar: fikir liderleri, hobilerine zaman ayıran kişi ve ağdaki merkez eleman (Tong ve Xuecheng, 2010:251). • Fikir liderleri: Diğerlerinin karar verme süreçlerinde güçlü bir etkiye sahip olan insanlardır. Sıradan müşterilerden daha çok iletişim kanalları kullanırlar, sosyal aktiviteleri diğerlerinden daha çok severler, yeni ürün ve hizmetleri kabul etmek onlar için daha kolaydır. Ürün ya da hizmet hakkındaki tutum ya da duygularını göstermede daha isteklidirler (Tong ve Xuecheng, 2010:251). 62 Şekil 8: Fikir Lideri Seviyeleri Baş Lider Topluluk Lideri Başlık Lideri Kaynak: TONG, Wu, XUECHENG, Yang, ”Electronic Word of Mouth in Online Social Networks”, 2010 Second İnternational Conference On Communication Systems,Networks and Applications, s:253. Şekil 9’da fikir liderlerinin seviyeleri yer almaktadır (Tong ve Xuecheng, 2010:253): -Baş lider: Bir alanda uzman olan tanınan, ünlü bir kişidir. -Topluluk lideri: Sosyal bir toplulukta ya da forumda çoğu konularda diğerlerini etkileyen kişidir. -Başlık lideri: Özel bir konu hakkında diğerlerine oranla zengin sosyal ilişkilere ve bilgiye sahip olan aktif bir tüketicidir. Seth Godin, “hapşırıkçı” olarak nitelediği fikir liderlerini şöyle tanımlamaktadır: “Bazı insanlar yeni fikirleri arkadaşlarıyla paylaşmaya daha eğilimlidir. Bir fikir virüsünün merkezinde bu insanlar yer almaktadır. Hapşırıkçıları teşhis etmek ve onları cezbetmeye çalışmak markalar için kilit başarı faktörlerinden biridir” (Godin, 2004’ten aktaran Özsayar:36). Bu nedenle bu kitleyi sınıflandırmak gerekmektedir. Fikir liderleri temelde iki türe ayrılabilirler: ilkesiz hapşırıkçılar ve güçlü hapşırıkçılar (Hüseyinoğlu, 2009:18-19). 63 İlkesiz hapşırıkçılar, kanaat önderi olarak çok saygı duyulan kişiler değillerdir ancak bilgiyi her an, herkese yayma konusunda son derece etkili olabilmektedirler. Günümüzde Amazon, Mercata gibi işletmelerin çoğu yeni müşteri kazanabilmek için bu grubu hedef alarak verdikleri teşviklerle ya da avantajlarla harekete geçirmeye çalışmaktadırlar. Güçlü hapşırıkçılar ise kendi beğenileri doğrultusunda karar verip, verilen teşviklerle harekete geçen kitle değildirler (Hüseyinoğlu, 2009:18-19). • Hobilerine zaman ayıran kimse: Kristine de Volck (2009) tarafından tanıştırılan yeni bir konseptir. Bunlar internette vakit öldürmek için sörf yapan kişilerdir. Zamanlarının büyük kısmını internette harcayan, bir mal ya da hizmet hakkında bilgi araştırmasını nadiren yapan ve bir şey satın almaya niyeti az olan kişilerdir. Bu kişilerin üzerinde durulmasının nedeni tüketicilerin büyük çoğunluğunun bu gruba ait olmasıdır. İşletmeler için temel sorun, bu tembelliği satın alma niyetine dönüştürmektir. Örneğin, internet üzerinden verilecek siparişlerde fiyat indirimleri yapmak gibi teşviklerle bu kitle harekete geçirilebilinir. • Ağdaki merkez eleman: Zengin sosyal bağlantısı ile sosyal ağdaki önemli bir düğümdür. Paylaşacağı bilgi ya da fikrin birçok kitleye yayılması ve bu kitleyi etkileme gücü bakımından işletmelerin bu grubu daha yakından takip edip hedef almaları gerekmektedir. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ANALİZ VE DEĞERLENDİRME 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ Araştırmanın amacı tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken yaşadıkları tatmin ve memnuniyetsizlik sonucunda hangi davranışlar gösterdiklerini (bunun içerisinde ağızdan ağza iletişimi yani diğer tüketicilerle paylaşma davranışını), tavsiye verme davranışlarının nedenlerini ve etkilenilen bilgi kaynaklarının neler olduğunu ortaya koymaktır. Ayrıca işletmeler için ağızdan ağza pazarlama açısından hangi müşteri grubuna girildiğini, potansiyel bir kaynak olup olmadıklarını belirlemek ve bulgular neticesinde alternatif bir pazarlama yöntemi olan ağızdan ağza pazarlamanın nasıl geliştirileceği ve etkili hale getirileceği konusunda işletmelere öneriler geliştirmektir. Ağızdan ağza pazarlama genel olarak tüketicilerin birbirleriyle mal, hizmet ya da markalar hakkında bilgi paylaşmasıdır. Geleneksel pazarlama tekniklerinin (reklam, satış tutundurma gibi) aksine kişiler arası gerçekleşen tavsiye ya da şikâyet davranışları ile ağızdan ağza yayılma daha az maliyetli ve tüketiciler üzerindeki sonuçları bakımından daha etkili olmaktadır. Dolayısıyla, ağızdan ağza pazarlama geleneksel pazarlama araçları içerisinde gelişen ve önemi artan bir yöntem haline gelmiştir. Dünya literatüründe de kendine geniş bir yer bulmuş, Türkiye’de de Türkçe kaynak ve araştırmalar kısıtlı halde de olsa gelişen bir alan haline gelmiştir. Yapılan araştırma bu yönden de bundan sonra alanında yapılacak çalışmalara katkı sağlayacaktır. Ayrıca konunun detaylı olarak incelenmesi ve yapılacak araştırma ile elde edilecek sonuçlar işletmeler açısından da faydalı ve önemli olacaktır. 65 3.2. ARAŞTIRMANIN EVRENİ, ÖRNEKLEMİ VE SINIRLILIKLAR Araştırmanın evrenini, Türkiye’de ki tüketiciler oluşturmaktadır. Ancak evrenin bu denli büyük olması, zaman ve maliyet kısıtlarını beraberinde getirmektedir. Bu yüzden evrenden örnekleme seçilmiş ve Ankara ili esas alınmıştır. Örnekleme yöntemi olarak ise kolayda örnekleme seçilmiştir. Anketteki her bir soru olumlu ve olumsuz şekilde düşünülerek varyansın maksimum değeri 0,25 (s²= p.q= 0,5.0,5=0,25) olabilmektedir. Hesaplamalar 0,95’lik güvenilirlik düzeyinde ölçülmüş ve hata payı 0,05 olacak şekilde en az yapılması gereken anket sayısı n=(s².z²)/ k² formülünden 384 bulunmuştur (Nakip, 2003:180). Bu kapsamda Ankara’da yaşayan toplam 500 tüketiciye yollanan ve uygulanan anketlerden geri dönen 470 anketten eksik ve hatalı olanlar çıkarılmış ve kalan 414 anket değerlendirmeye alınmıştır. Ancak örneklem büyüklüğünün Ankara’da bulunan tüketiciler arasından rastgele seçilen 414 tüketici ile sınırlı kalması bu araştırma sonuçlarının genele uyarlanması konusunda bazı kısıtlara yol açabilecektir. Bunun ötesinde anket çalışmalarında bu tür sınırlamalar her zaman mevcuttur. Daha sonraki çalışmalarda bu sorunu aşabilmek için, diğer illerden de veri toplanmak suretiyle, karşılaştırma yapılarak sonuçlar genişletilebilir. Böylesi bir çalışma araştırma sonuçlarının genellemesi konusunda da yardımcı olabilir. 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Araştırmada veri ve bilgi toplama yöntemi olarak birincil veri toplama yöntemlerinden anket yöntemi ile araştırılacak konu hakkında ilgili literatür ve kaynaklardan yararlanıp oluşturulan soruları içeren anket formu kullanılmıştır. Araştırmada pozitif belirlemeye yönelik ve negatif ifadeler, ağızdan ağza Sundaram iletişim (1998)’ın davranışlarını çalışmasından faydalanılarak oluşturulmuştur. İlk aşamada pilot uygulama için, oluşturulan 66 anket formu 35 tüketici üzerinde uygulanmıştır. Anketin güvenirliği için Cronbach’s alpha katsayısı 0,85 bulunmuştur. Bu değer araştırmanın güvenilir olduğunu göstermektedir. Elde edilen sonuçlar SPSS 15,0 programında analiz edilerek anlaşılmayan ya da hatalı sorular çıkarılıp, yapılan düzenlemelerle ankete son hali verilmiştir. Düzenlenen anketin uygulanması Mayıs-Haziran 2013 tarihlerinde yapılmıştır. Anketlerin bir kısmı elden, bir kısmı ise e-posta yoluyla uygulanmıştır. Anket uygulaması gerçekleştirildikten sonra, değerlendirmeye alınan veriler, frekans, yüzde yöntemi, tanımlayıcı istatistikler, Anova, Tukey HSD ve oran testleri kullanılarak çözümlemeye gidilmiştir. Ayrıca, oluşturulan hipotezlerde yokluk hipotezlerine yer verilmemiştir. Anket, toplamda 13 sorudan (8. ve 13. sorular likert tipi sorulardır) oluşmakta olup, demografik özellikleri, ağızdan ağza iletişim davranışları, memnuniyet ve memnuniyetsizlik davranışları, tavsiye almada güvenilir bulunan kaynakları belirlemeye yönelik soruları içermektedir. 3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ Araştırmada tanımlayıcı (betimsel) araştırma modeli kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırmanın amacı, bir örgüt, birey, grup, durum veya olgunun düzgün bir portresini çizmektir (Altunışık, v.d., 2005:61). Belli bir zaman dilimi içinde toplanılan verilerle araştırılan meseleye ışık tutar, meselenin sınırlarını belirler. Veriler tanımlayıcı araştırmalarda sıklıkla yararlanılan veri toplama tekniklerinden biri olan anket tekniğinden yararlanılarak elde edilmiştir. 3.5. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ 3.5.1. Demografik Özellikler Yapılan araştırmada ankete katılan kişilere ait demografik özellikler Tablo 5.‘de verilmektedir. Katılımcıların %56,5’sinin kadın, %57,2’sinin bekar 67 olduğu görülmektedir. Katılımcıların yaklaşık %55’i 19-34 yaş arasındaki orta yaşlı ağırlıkta olmak üzere gençlerden oluşmaktadır. 34 yaşın üzerindekiler %33’lük bir orana sahiptir. Eğitim durumu açısından baktığımızda katılımcıların %50,2’sinin lisans,%25,6’sının lise mezunu olduğu görülmektedir. Bu açıdan bakıldığında eğitim seviyesi yüksek bir örneklem söz konusudur. Katılımcıların %32,1’lik bir oranını öğrenciler oluşturmakta, bunu %25,8 ile memurlar izlemektedir. 700.-TL’den az aylık ortalama geliri olan grup %31,6 oranla, en düşük gelir grubunun örneklemde öğrenci ve ev hanımı sayısıyla paralel olarak en fazla yüzdeyi oluşturmaktadır. Orta gelir grubu olarak adlandırabileceğimiz 2001-3000.-TL arası aylık ortalama gelire sahip kitle %22 civarındadır. Tablo 4: Katılımcıların Demografik Özellikleri Kadın Frekans 234 % 56,5 Erkek 180 43,5 Yaş 18 ve altı 19-24 25-34 35-44 45-54 55 ve üstü 47 103 125 76 52 11 11,4 24,9 30,2 18,4 12,6 2,7 Medeni Hal Bekar Evli 237 177 57,2 42,8 Eğitim Durumu Tahsilsiz İlköğretim Lise Lisans Lisansüstü 5 48 106 208 47 1,2 11,6 25,6 50,2 11,4 Cinsiyet 68 Tablo4 (Devamı) : Katılımcıların Demografik Özellikleri Meslek Ev Hanımı Öğrenci Memur Özel Sektör Çalışanı Esnaf Emekli Diğer Aylık 700.-TL’den az Ortalama Gelir 700-1000.-TL arası 1001-1500.-TL arası 1501-2000.-TL arası 2001-3000.-TL arası 3001-4000.-TL arası 4001-5000.-TL arası 5001.-TL ve üzeri Frekans 51 133 107 46 10 18 49 % 12,3 32,1 25,8 11,1 2,4 4,3 11,8 131 63 37 44 93 25 10 11 31,6 15,2 8,9 10,6 22,5 6,0 2,4 2,7 3.5.2. Tavsiye Alma Davranışları Çalışmada kullanılan anketin yedinci sorusunda katılımcıların mal veya hizmet alımlarında diğer tüketicilerin görüşlerine başvurmalarına ilişkin görüşlerini 5’li Likert ölçeğinde belirtmeleri istenmiştir. 69 Nadire n % % 7,2 % Hiç Bazen % 28,3 29,7 9,4 % Mal/hizmet türü Sık sık Her zaman Tablo 5: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimi Buzdolabı, çamaşır makinesi gibi beyaz eşyaları satın alırken Kişisel bakım ürünleri satın alırken 25,4 14,3 25,1 31,4 15,0 14,3 Giyecek satın alırken 10,6 18,6 29,5 22,5 18,8 Yiyecek satın alırken 9,4 16,9 21,0 20,0 32,6 Otomobil satın alırken 30,2 27,3 18,4 8,7 Bilgisayar, cep telefonu gibi teknolojik aletler satın alırken Sigorta, bankacılık gibi finansal hizmetler satın alırken Tatil satın alırken 31,6 32,9 17,4 10,6 7,5 20,3 27,5 20,5 12,6 19,1 18,4 16,2 24,4 25,1 15,9 Sağlık hizmeti satın alırken 27,5 38,9 20,0 12,3 1,2 15,5 Yukarıdaki tabloda verilen sonuçlara göre, satın alınan mal veya hizmet türünde diğer tüketicilerin görüşüne en fazla başvurulan ürün sağlık hizmetidir. Tüketiciler hizmetlerde hem soyut olmaları hem de permorfansı açısından önemliliği gibi özellikleri bakımından sık sık başkalarına danışmaktadırlar. Sağlık hizmetinden sonra otomobil ve teknolojik aletlerde de tavsiye alma önemli bir yer tutmaktadır. Katılımcıların %30,2’si otomobil satın alırken diğer tüketicilerin görüşlerine her zaman başvurmaktadır. Bu oranı, tablo 18.’deki ifadeyle karşılaştırdığımızda, ürünün teknik bilgi gerektirdiği ya da fiyatının diğer ürünlere göre yüksek olması tavsiyeyi ya da görüşü aramayı arttıran sebepler arasındadır. Teknolojik ürünlerde de katılımcıların %32,9 oranla, çoğunluğu sık sık başka kişilere danışmaktadır. 70 Sigorta ve bankacılık gibi finansal hizmetlerde, sağlık hizmeti gibi güven ve müşteri memnuniyetinin daha önemli olması nedeniyle başkalarının görüşlerine sık sık başvurulmaktadır. Bu hizmetlerde finansal açıdan riskin yüksek olması kişilerin finansal kuruluşa güven duyma ihtiyacını daha da arttırmaktadır. Bu noktada diğer müşterilerden gelen tavsiyeler hizmet seçiminde önem arz etmektedir. Dikkati çeken bir diğer noktada diğer tüketicilere en az danışılan ürünün %32,6 oranla yiyecek olmasıdır. Bunu giyecek ve tatil izlemektedir. Bu da bize, kişiden kişiye değişiklik gösteren zevk ve beğenilerin ön planda olduğu ve fiyatı diğerlerine göre daha düşük olan ürünlerde daha az tavsiye arama davranışında bulunulduğunu göstermektedir. Kişisel bakım ürünlerinde ise, kişisel beğenilerin daha ön planda olduğu ürünler olmasına rağmen satın alırken tavsiye arayışına bazen giren katılımcı oranı ile sık sık başvuran katılımcı oranı birbirine yakın düzeyde oluşmuştur. Bu da bize katılımcıların yaklaşık yarısında kişisel zevklerin ve ürüne verdikleri değerin önem düzeylerinin farklı olduğunu göstermektedir. Örneğin çoğu kadın için kozmetik bir ürünün değeri bir erkeğe göre daha yüksektir ve tavsiye alarak ürünü satın almak daha önemlidir. Buzdolabı, çamaşır makinesi gibi beyaz eşya satın alırken ise bazen tavsiye aranmaktadır. Bu da ürünün fiyatının performansından daha ön planda ve önemli olduğunu yansıtmaktadır. Çünkü bu ürünlerin satın alınma zamanı daha çok evlenme ya da yeni bir ev kurma durumunda gerçekleşip diğer birçok eşya ile birlikte satın alınmaları sebebiyle bütçeden daha az pay verilmektedir. İfadelere verilen cevaplara ilişkin tanımlayıcı istatistikler ise Tablo 6’da verilmektedir. 71 Tablo 6: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 İfade Ortalama beyaz eşya satın alırken kişisel bakım ürünleri giyecek satın alırken yiyecek satın alırken otomobil satın alırken teknolojik ürünler satın alırken finansal hizmetler satın alırken tatil satın alırken sağlık hizmeti satın alırken 3.55 3.10 2.80 2.50 3.48 3.71 3.17 2.96 3.79 Standart Sapma 1.18 1.24 1.25 1.35 1.40 1.23 1.40 1.34 1.02 İfadelere verilen cevapların ortalama değerlerinin 1’e yakın olması ankete katılanların mal veya hizmet satın almada diğer tüketicilerin görüşlerine çoğunlukla başvurmadıklarını; 5’e yakın olması ise, çoğunlukla başvurduklarını ifade etmektedir. Yukarıdaki tabloda yer alan ifadelerin ortalama değerlerinin aralarında istatistiksel olarak fark olup olmadığı ise tek yönlü varyans analizi ile sınanmıştır. Analize ilişkin sonuçlar Tablo 7’de verilmektedir. Hipotezlerde ‘p’ değeri 0.05 (0.05 anlamlılık düzeyi) değerinden küçükse ya da ‘p’ değeri, 0.05 değerine eşit ise hipotez kabul edilecektir. ‘p’ değerinin 0.05 değerinden büyük olması durumunda ise hipotez red edilecektir. İlişki ölçülen hipotezlerde de p > 0.05 ise iki değişken arasında önemli ilişki olmadığı; p < 0.05 ve p = 0.05 ise değişkenler arasında önemli düzeyde ilişki olduğu yorumu yapılır (Özdamar, 2005:633). Tablo 7: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Anova Analizi Grup içi Gruplar arası Toplam Kareler Toplamı 626.874 5995.930 6622.804 Ss 8 3717 3725 Ortalama kareler 78.359 1.613 F 48.577 P .000 72 H1: Ürün çeşitlerine göre tüketicilerin tavsiye alma eğilimleri arasında fark vardır. Yukarıda verilen Tablo 7’deki sonuçlara göre ifadelerin ortalama değerleri alpha=0,05 düzeyinde istatistiksel olarak farklılık göstermektedir. Bir başka deyişle tüketicilerin anketin yedinci sorusunda verilen mal veya hizmet satın alımlarına ilişkin tüketicilerin görüşlerine başvurmaları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir (p < 0,05). Bu yüzden H1 hipotezi kabul edilmiştir. Ancak varyans analizi hangi ortalamalar arasında farklılık olup olmadığı hakkında bilgi vermediğinden çoklu karşılaştırma yöntemleri kullanılmalıdır. Aşağıdaki Tablo’da ankette yedinci soruda yer alan toplam dokuz ifade için Tukey HSD testi sonuçları yer almaktadır. Tablo 8: Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Tukey HSD Sonuçları İfade No (I) 1 2 3 İfade No (J) 2 3 4 5 6 7 8 9 1 3 4 5 6 7 8 9 1 2 4 5 6 7 8 9 Ortalama Farklar (I-J) 0.45 0.75 1.05 0.07 -0.15 0.38 0.59 -0.24 -0.45 0.30 0.60 -0.38 -0.60 -0.07 0.14 -0.69 -0.75 -0.30 0.29 -0.68 -0.91 -0.38 -0.16 -1.00 Std Hata 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 p 0.000 0.000 0.000 0.997 0.714 0.001 0.000 0.136 0.000 0.017 0.000 0.001 0.000 0.996 0.797 0.000 0.000 0.017 0.026 0.000 0.000 0.001 0.660 0.000 73 Tablo 8 (Devamı): Mal veya Hizmet Çeşitlerine Göre Tavsiye Alma Eğilimine İlişkin Tukey HSD Sonuçları 4 5 6 7 8 9 1 2 3 5 6 7 8 9 1 2 3 4 6 7 8 9 1 2 3 4 5 7 8 9 1 2 3 4 5 6 8 9 1 2 3 4 5 6 7 9 1 2 3 4 5 6 7 8 -1.05 -0.60 -0.29 -0.98 -1.20 -0.67 -0.45 -1.29 -0.07 0.38 0.68 0.98 -0.22 0.31 0.52 -0.31 0.15 0.60 0.91 1.20 0.22 0.53 0.75 -0.09 -0.38 0.07 0.38 0.67 -0.31 -0.53 0.21 -0.62 -0.59 -0.14 0.16 0.45 -0.52 -0.75 -0.21 -0.83 0.24 0.69 1.00 1.29 0.31 0.09 0.62 0.83 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.09 0.000 0.000 0.026 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.997 0.001 0.000 0.000 0.211 0.015 0.000 0.013 0.714 0.000 0.000 0.000 0.211 0.000 0.000 0.987 0.001 0.996 0.001 0.000 0.015 0.000 0.265 0.000 0.000 0.797 0.660 0.000 0.000 0.000 0.265 0.000 0.136 0.000 0.000 0.000 0.013 0.987 0.000 0.000 74 Tablo 8’de verilen sonuçlara göre, p < 0,05 olduğu durumlarda, ifadelerin ortalama değerleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmaktadır. Bu durumda, ifade 5 (otomobil), 6 (teknoljik ürünler) ve 1 (beyaz eşya) için ortalama değerlerinin birbirlerinden farklı olmadığı söylenebilir. İfade 4 (yiyecek) ise, diğer bütün ifadelerin ortalama değerlerinden farklılık göstermektedir. Yani diğer ifadelerin ortalama değerleri arasında önemli bir farklılık bulunmaktadır. Tablo sonuçlarına göre, 1,5,6 ve 9 nolu (beyaz eşya, otomobil, teknolojik ürünler ve sağlık hizmeti) ifadelerin en yüksek ortalamalara sahip olmaları kişilerin teknolojinin kullanıldığı ve ürünün kalite kriterlerinin sayısının arttığı durumlarda diğer tüketicilerin görüşlerine daha çok başvurduğunu göstermektedir. Ankette yer alan sekizinci soruda çalışmaya katılan tüketicilerin tavsiye almada en güvenilir buldukları bilgi kaynağının yakın çevresinde veya işletme kaynaklı olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Bu doğrultuda katılımcılardan bilgi kaynaklarını 1’den başlayarak sıralaması istenmiştir. Aşağıda yer alan Tablo 9’da en önemli bulunan bilgi kaynakları ve Tablo 10’da her bilgi kaynağı için sıra ortalamaları yer almaktadır. Tablo 9: Tavsiye Almak Açısından Güvenilir Bulunan Kaynaklar Satın alınacak bir mal veya hizmet hakkında tavsiye almak açısından en güvenilir bulunan kaynak Ailem Arkadaşlarım Satış Elemanları Reklam Broşür,katalog İnternet ve İnternet üzerinde o ürünle ilgili tavsiyelerde bulunan kişiler %57,2 %21,0 %6,8 %1,2 %3,9 %10,1 75 Tablo 10: En Güvenilir Bulunan Bilgi Kaynağı Sıra Ortalaması Sıra Bilgi Kaynağı Ortalaması Ailem Arkadaşlarım Satış Elemanları Reklam Broşür, katalog İnternet ve İnternet üzerinde o ürünle ilgili tavsiyelerde bulunan kişiler 1.88 2.22 4.09 4.42 4.61 3.77 Satın alınacak ürün seçiminde katılımcıların yaklaşık %80’i karar verme aşamasında kişisel kaynaklara başvuracağını belirtmişlerdir. Tablo 9 ve 10’da görüldüğü gibi en güvenilir bulunan bilgi kaynağı aile ve ardından arkadaşlardır. Bunu internet ortamında yaratılan iletişim takip etmektedir. İnternetin hızla gelişmesiyle birlikte barındırdığı bilgi sayısı da giderek artmaya başlamıştır. Böylelikle insanlar ihtiyaç duyduğu bilgiye daha kolay erişebileceği interneti etkili bir kaynak olarak kullanmaya başlamıştır. Katılımcıların %10’u yakın çevreden sonra en güvenilir bilgi kaynağı olarak internet ve internet üzerinde ürünle ilgili tavsiyelerde bulunan kişileri görmektedir. Kişisel olmayan ve işletme tarafından yaratılan iletişime güven ise diğerlerine kıyasla düşük kalmaktadır. Özellikle reklam, yapılan tutundurma faaliyetleri içerisinde en az güvenilen bir kaynak olarak görülmüştür. Kişisel iletişimin daha fazla olduğu satış elemanları tarafından verilen bilgiye daha çok güven baktığımızda duyulmaktadır. ise broşür ve Verilen katalog, cevapların reklamdan sıra daha ortalamalarına az güvenilir bulunmaktadır. Bunun sebebi reklamı en önemli sırada görenlerin oranı %1,2, ancak diğer sıralamaları da göz önüne aldığımızda reklam en düşük sıra ortalamasına sahip bilgi kaynağı olmuştur. Bir bilgi kaynağının sıra numarasının diğerinden büyük olması durumuna 1, küçük olması durumuna 0 değeri verildiğinde, 0 ve 1 gelmesi 76 olasılıklarının birbirlerine eşit olup olmadıkları oran testi ile sınanabilir. Buna göre aşağıdaki hipotezler kurulacak olursa bilgi kaynakları birbirleriyle istatistiksel olarak karşılıklı sınanabilir. Her bir hipotez için Binom Dağılımının Normal Dağılımıma yaklaşması özelliği kullanılmalıdır. H2.1:Tüketicilerin, ailelerini satış elemanlarından yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.2:Tüketicilerin, ailelerini reklamlardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.3:Tüketicilerin, ailelerini broşür ve kataloglardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.4:Tüketicilerin, ailelerini internetten yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.5:Tüketicilerin, arkadaşlarını satış elemanlarından yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.6:Tüketicilerin, arkadaşlarını reklamlardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.7:Tüketicilerin, arkadaşlarını broşür ve kataloglardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.8:Tüketicilerin, arkadaşlarını internetten yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.9: Tüketicilerin, interneti satış elemanlarından yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.10: Tüketicilerin, interneti reklamlardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.11: Tüketicilerin, interneti broşür ve kataloglardan yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H2.12: Tüketicilerin, ailelerini arkadaşlarından yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları eşit değildir. 77 Yukarıda verilen hipotez testleri için tek örneklem popülasyon ortalaması için normal dağılım testi kullanılmış ve aşağıdaki Tablo 11’de yer alan hipotezler kabul edilmiştir. Tablo 11: Hipotez Testi Sonuçları Hipotez H2.1 H2.2 H2.3 H2.4 H2.5 H2.6 H2.7 H2.8 H2.9 H2.10 H2.11 H2.12 X=1 X=0 Aile Satış Elemanı Aile Reklam Aile Katalog Broşür Aile İnternet Arkadaş Satış Elemanı Arkadaş Reklam Arkadaş Katalog Broşür Arkadaş İnternet İnternet Satış Elemanı İnternet Reklam İnternet Katalog Broşür Aile Arkadaş P(X=1) p 0.86 0.000 0.91 0.000 0.87 0.000 0.82 0.000 0.86 0.000 0.90 0.000 0.87 0.000 0.81 0.000 0.57 0.004 0.63 0.000 0.64 0.000 0.67 0.000 Yukarıda verilen Tablo 11’ye göre, aile, arkadaş ve internetin en güvenilir bilgi kaynakları olarak diğerlerinden daha yüksek sırada seçilme olasılığının daha yüksek, yani, işletmenin oluşturduğu bilgi kaynaklarından daha çok güvenilir bulunduğu görülmektedir. Bunun yanında, internet, tüketicilerin yakın çevresi olan aile ve arkadaşlarından daha az güvenilir bir bilgi kaynağı olarak görülmekle beraber, işletme tabanlı bilgi kaynaklarından daha güvenilir bulunmaktadır. Tüketicilerin yakın çevresinden olan aile ve arkadaşlar arasında sıralama farkı olup olmadığı ise H2.12 ile sınanmıştır. Buna göre tüketiciler, ailelerini arkadaşlarından daha güvenilir bir bilgi kaynağı olarak görmektedirler. 78 3.5.3. Pozitif Ağızdan Ağza İletişime Ait Bulgular Ankete yer alan 9. soruda, tüketicilerin satın aldıkları mal veya hizmetten memnun kaldıklarında, soruda yer alan ifadelerden hangisini öncelikle gerçekleştirdikleri araştırılmıştır. Katılımcılardan ifadeler için 1’den başlayarak sıra numarası vermeleri istenmiştir. Aşağıda yer alan Tablo 12’de en önemli bulunan memnuniyet davranışları ve Tablo 13’te her bir davranış için sıra ortalamaları yer almaktadır. Tablo 12: Memnuniyet Davranışları Bunu aileme,arkadaşlarıma,çevremdeki kişilere anlatırım Satın aldığım mal ya da hizmeti çevremdeki insanlara tavsiye ederek işletmenin daha fazla müşteri sayısına ulaşmasını Satın alınan mal veya sağlarım hizmetten memnun İnternet üzerinden bloglar,şikayet kalındığında gösterilen siteleri,sohbet odaları gibi tepki sitelerde mal ya da hizmet hakkında tavsiye ve övgüler yazarak insanları satın almaya teşvik ederim Bunu çevremdeki insanlara anlatarak, yaşadığım tatmini onların da yaşayıp iyi hissetmelerini isterim %79,2 %11,8 %2,9 %5,8 Tüketiciler mal ya da hizmet ile yaşadığı tatmin sonucu ürünle ilgili yaşadıkları olumlu deneyimleri paylaşıp, tavsiye ederek hem işletmeye daha fazla müşteri kazandırmak anlamında yardım etmek hem de yaşadıkları tatmini diğer tüketicilerinde yaşayıp mutlu olmalarını sağlamakla pozitif ağızdan ağza iletişimde bulunurlar. Cevaplara baktığımızda katılımcıların %79,2’si yaşadığı olumlu deneyimi yakın çevresiyle paylaşmakta, ürünün satın alınmasını, denenme 79 olasılığını arttırmaktadırlar. Bunu %11,8 ile işletmenin mevcut müşteri sayısını arttırmak amacıyla ürünü tavsiye edenler izlemektedir. Türk toplumu olarak baktığımızda başkalarının da iyi hissetmesini, onların da memnun olmalarını isteme özelliği açısından katılımcıların %5,8’i satın aldığı üründen memnun kaldığında yaşadığı tatmini ve mutluluğu diğer tüketicilerinde yaşamalarını istemekte ve bunun için tavsiye davranışında bulunmaktadırlar. İnternet üzerinden yaşanılan memnuniyeti anlatıp insanları satın almaya teşvik edenlerin oranı ise %2,9’la tavsiyelerin internet üzerinden anlatılma oranının düşük olduğunu göstermektedir. Bu ifadelere ilişkin ortalama sıralama değerleri ise aşağıdaki Tablo 13’te verilmektedir. Tablo 13: Memnun Kalma Durumunda Gösterilen Davranışlar No İfade 1 Bunu aileme, arkadaşlarıma, çevremdeki kişilere anlatırım. Satın aldığım mal ya da hizmeti çevremdeki insanlara tavsiye ederek, işletmenin daha fazla müşteri sayısına ulaşmasını sağlarım İnternet üzerinden bloglar, şikâyet siteleri, sohbet odaları gibi sitelerde mal ya da hizmet hakkında tavsiye ve övgüler yazarak, insanları satın almaya teşvik ederim. Bunu çevremdeki insanlara anlatarak, yaşadığım tatmini onların da yaşayıp iyi hissetmelerini isterim 2 3 4 Sıra Ortalaması 3.36 4.56 5.21 4.88 Yukarıdaki Tablo 13’te verilen sonuçlarda da, kişiler satın aldıkları üründen memnun kaldıklarında en az internet üzerindeki ilgili sitelerde paylaşma yolunu seçmektedirler. En çok tercih ettikleri davranış şekli ise, bunu yakın çevreleriyle (aile ve arkadaş) paylaşmaktır. Paylaşmanın arkasında 80 yatan en önemli nedenin ise tüketicilerin pozitif ağızdan ağza iletişimle işletmeye müşteri kazandırmak olduğu görülmektedir. Bir ifadenin sıra numarasının diğerinden büyük olması durumu 1, küçük olması sıfır ile ifade edilerek aşağıdaki hipotezleri istatistiksel olarak sınamak mümkündür. Her bir hipotezde Binom dağılımının normal dağılıma yaklaşması özelliği kullanılmalıdır. H3.1:Tüketicilerin, 1 nolu ifadeyi 2 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H3.2:Tüketicilerin, 1 nolu ifadeyi 3 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H3.3:Tüketicilerin, 1 nolu ifadeyi 4 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H3.4:Tüketicilerin, 2 nolu ifadeyi 3 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H3.5:Tüketicilerin, 2 nolu ifadeyi 4 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H3.6:Tüketicilerin, 3 nolu ifadeyi 4 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. Yukarıda verilen hipotez testleri için tek örneklem popülasyon ortalaması için normal dağılım testi kullanılmış ve aşağıdaki Tablo 15’te yer alan hipotezler kabul edilmiştir. 81 Tablo 14: Hipotez Testi Sonuçları Hipotez X=1 H3.1 İfade 1 H3.2 İfade 1 H3.3 İfade 1 H3.4 İfade 2 H3.5 İfade 2 H3.6 İfade 3 Yukarıda verilen Tablo 14’e X=0 P(X=1) p 0.85 0.000 İfade 2 0.90 0.000 İfade 3 0.88 0.000 İfade 4 0.70 0.000 İfade 3 0.59 0.000 İfade 4 0.40 0.000 İfade 4 göre, üç nolu ifade yani ağızdan ağza iletişimi internet kanalıyla gerçekleştirmenin yüksek sıralarda seçilme şansı diğer ifadelerden daha azdır. Üst sıralarda seçilme şansı en çok olan ifade ise, bir nolu ifade yani çevreyle paylaşılma durumu olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin bir nolu ifadeyi diğer ifadelerden daha büyük sırada seçme olasılığının yüksek olması göz önüne alınırsa, kişilerin tecrübelerini daha çok yakın çevresiyle paylaşma eğilimi gösterdiği söylenebilir. 3.5.4. Negatif Ağızdan Ağza İletişime Ait Bulgular Ankette yer alan on birinci soruda ise, tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetten memnun kalmadıklarında seçtikleri hareket tarzının anlaşılması amaçlanmıştır. Buna göre katılımcılardan, ifadeleri 1’den başlayarak sıralamaları istenmiştir. Aşağıda yer alan Tablo 15’te en önemli bulunan memnuniyetsizlik davranışları ve Tablo 16’da her bir davranış için sıra ortalamaları yer almaktadır. 82 Tablo 15: Memnuniyetsizlik Davranışları Satın alınan mal veya hizmetten memnun kalınmadığında gösterilen tepki Satın alınan mal veya hizmetten memnun kalınmadığında bunun başkalarıyla paylaşılması Memnuniyetsizliğin başkalarıyla paylaşılma nedeni Ürünü satan işletmeye şikayette bulunurum Ürünü bir daha satın almam Yasal olarak hakkımı ararım ve tüketici mahkemesine başvururum Diğer insanlara yaşadığım memnuniyetsizlikten bahsederim İnternet üzerinden facebook,tartışma grupları ya da şikayet sitelerinde yaşadığım memnuniyetsizliği anlatırım Hiçbir şey yapmam Evet Hayır %41,8 Ne yapılması gerektiği konusunda fikir arayışında bulunurum Kızgınlığımı azaltmak için İşletmeden intikam almak için Başkaları için endişe duyup zarar görmelerini engellemek için %40,1 %36,0 %9,7 %7,5 %3,4 %2,4 %97,8 %2,2 %20,0 %5,6 %33,1 Tüketicilerin mal ya da hizmet ile yaşadığı tatminsizliğe karşı göstermiş olduğu davranışlar sonucu negatif ağızdan ağza iletişim doğar. Tablo’da da görüldüğü gibi satın alınan bir üründen memnun kalmayan tüketici ağırlıklı olarak 3 tip davranış şekli göstermektedir. Bunlar şikâyet etmek, ağızdan ağza iletişime geçme ve satın almama davranışıdır. Cevaplara baktığımızda katılımcıların %41,8’i ürünü satan işletmeye şikâyette bulunmakta, %9,7’si resmi yerlere şikâyet amacıyla başvurmakta, %36’sı ürünü bir daha satın almamakta, %10,9’u ise diğer insanlara gerek sosyal medya amacıyla gerekse yüz yüze olarak ağızdan ağza iletişim davranışı gösterip yaşadığı memnuniyetsizliği paylaşmaktadır. Bu paylaşımın oranı ise %97,8’dir. Yani katılımcıların tamamına yakını satın aldığı üründen memnun kalmadığında memnuniyetsizliğini diğer insanlarla paylaşmaktadır. Bu da bize 83 negatif ağızdan ağza iletişimin ne denli yaygın olduğunu göstermektedir. Yukarıda yer alan 3 tip davranış şekillerinden hiçbirini göstermeyenlerin oranı ise toplam dağılım içinde %2,4 payla çok düşük bir oranda kalmaktadır. Negatif ağızdan ağza iletişime geçme sebebi ise büyük oranda yaşanılan olumsuzluğun konusunda etrafına neticesinde danışmasıdır. tüketicinin Katılımcıların ne yapması gerektiği %40,1’inin yaşadığı memnuniyetsizliği başkalarıyla paylaşma nedeni ne yapması gerektiği konusunda fikir arayışında bulunmalarıdır. Katılımcıların %33,1’i ise yaşadığı olumsuz durumu başkaları için endişe duyup zarar görmelerini engellemek için anlatmaktadır. Bu alturistik davranışı ise olumsuzluğun yarattığı kızgınlığı azaltmak davranışı izlemektedir. Yaşanılan kızgınlıkla birlikte yaşanan tatminsizliğin yüksek olması durumunda katılımcıların %5,62’si işletmeden intikam almak için ağızdan ağza iletişime geçmektedir. Bu ifadelere ilişkin ortalama sıralama değerleri Tablo 16’da verilmektedir. Tablo 16: Memnuniyetsizlik Durumunda Uygulanan Davranışlar No İfade Sıra Ortalaması 1 2 3 4 5 6 Ürünü satan işletmeye şikâyette bulunurum Ürünü bir daha satın almam Yasal olarak hakkımı ararım ve tüketici mahkemesine başvururum Diğer insanlara yaşadığım memnuniyetsizlikten bahsederim İnternet üzerinden facebook, tartışma grupları ya da şikayet sitelerinde yaşadığım memnuniyetsizliği anlatırım Hiçbir şey yapmam 2.26 2.49 3.45 3.08 4.16 5.61 Yukarıda verilen Tablo’ya göre, kişiler memnuniyetsizlik durumunda ağırlıklı olarak ürünü satan işletmeye şikâyette bulunmaktadır. Onu sırasıyla ifade iki ve dört takip etmektedir. En az tercih ettikleri davranış şekli ise hiçbirşey yapmamaktır. 84 Yaşanılan olumsuz deneyimin çevreyle paylaşılma durumları olarak ifade 4 ve 5’i ele aldığımızda, bu ifadelerin diğer ifadelere göre daha yüksek sıra numarası alma olasılığının yüksek olup olmadığının araştırılması amacıyla aşağıdaki hipotezler sınanmıştır. Tek örneklem popülasyonu normal dağılım testinin kullanılabilmesi için ilgili ifadenin daha yüksek sırada seçildiği durumlara 1, düşük sırada seçildiği durumlara ise sıfır değeri verilmiştir. H4.1:Tüketicilerin, 4 nolu ifadeyi 1 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.2:Tüketicilerin, 4 nolu ifadeyi 2 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.3:Tüketicilerin, 4 nolu ifadeyi 3 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.4:Tüketicilerin, 4 nolu ifadeyi 5 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.5:Tüketicilerin, 4 nolu ifadeyi 6 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.6:Tüketicilerin, 5 nolu ifadeyi 1 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.7:Tüketicilerin, 5 nolu ifadeyi 2 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.8:Tüketicilerin, 5 nolu ifadeyi 3 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.9:Tüketicilerin, 5 nolu ifadeyi 4 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. H4.10:Tüketicilerin, 5 nolu ifadeyi 6 nolu ifadeden yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirlerine eşit değildir. Yukarıda verilen hipotez testleri için sonuçlar Tablo 17.’de verilmiş, Tablo’da yer alan hipotezler kabul edilmiş yalnızca H4.3 hipotezi reddedilmiş, yani diğer insanlarla olan paylaşımı tüketici mahkemesine başvurmaktan 85 yüksek sırada seçmesi ve düşük sırada seçmesi olasılıkları birbirine eşit çıkmıştır. Tablo 17: Hipotez Testi Sonuçları Hipotez X=1 İfade 4 İfade 4 İfade 4 İfade 4 İfade 4 İfade 5 İfade 5 İfade 5 İfade 5 İfade 5 H20.1 H21.1 H22.1 H23.1 H24.1 H25.1 H26.1 H27.1 H28.1 H29.1 X=0 İfade 1 İfade 2 İfade 3 İfade 5 İfade 6 İfade 1 İfade 2 İfade 3 İfade 4 İfade 6 P(X=1) p 0.32 0.32 0.50 0.83 0.94 0.20 0.24 0.34 0.16 0.89 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Tüketiciler istatistiksel olarak dört nolu ifadeyi, ifade 1 ve 2’den daha düşük sırada seçmekte ancak beş ve altıncı ifadeye göre daha yüksek sırada seçme olasılığı söz konusu olmaktadır. İfade beşin diğer ifadelerden yüksek sırada seçme olasılığı ise ifade 6 yani herhangi bir davranışta bulunulmaması hariç 0,5’den düşük olmaktadır. Buna göre, ankete katılanların ağırlıklı olarak satın aldıkları mal ve hizmetlerden duydukları memnuniyetsizliklerini internet üzerinden değil, daha çok yüz yüze iletişimle paylaşma yolunu tercih ettikleri söylenebilir. Bu sonuçlara göre, tüketiciler ister memnuniyet durumunda ister memnuniyetsizlik durumunda olsun eğer bir faaliyet gerçekleştirmek isterlerse, daha çok kişi ile tecrübelerini paylaşmak tercih ettikleri hareket tarzı olmaktadır. 3.5.5. Ağızdan Ağza İletişim Davranışları Tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağza iletişimde tavsiye alınan bilgi kaynağının güvenilirliği ikna etme gücünü arttırmaktadır. Kişinin 86 yakın çevresinde bulunan ve bazı mal ve hizmetleri yakından takip edip, o kategoride uzmanlaşan, yaşadığı deneyimi çevresiyle sıklıkla paylaşan tüketici grubu olarak adlandırılan fikir liderleri de güvenilir bilgi kaynaklarının başında gelmektedir. Tablo 18.’e baktığımızda katılımcıların büyük çoğunluğu bu grupta yer almaktadır. Pazara sunulan yeni ürünler konusunda özel bir merakı olan, takip eden ve satın alıp ürün hakkındaki düşüncelerini çevresiyle sıklıkla paylaşma özelliği ile bilinen yenilikçiler ise katılımcılar arasında düşük bir yüzdeyi oluşturmaktadır. Bunun sebeplerinin başında yeni ürünlerin denenmesi konusunda hem faydası hem de finansal açıdan algılanan riskin yüksek olması gelebilir. Fikir liderlerinden sonra katılımcıların çoğunluğunu pazarda var olan çoğu ürün ve marka hakkında fiyat, kalite gibi özellikleri bakımından genel bir bilgiye sahip olan pazar kurtları oluşturmaktadır. Bu tüketici tipi de özellikle fiyat konusunda yaptıkları tavsiyelerle önemli bir bilgi kaynağı haline gelmektedir. Az Katılıyorum Çok Katılıyorum Tam Katılıyorum 0,7 21,5 26,3 33,3 18,1 3.47 1,7 33,3 29,7 25,1 10,1 3.09 1,9 29,7 33,8 25,6 8,9 3.10 2,4 25,4 23,2 36,5 12,6 3.31 2,7 1,2 22,7 63,5 9,9 3.77 Ortalama Hiç Katılmıyorum İfadeler İlgi alanıma giren bazı ürünleri yakından takip ederim ve çevremdeki insanlarla bu ürünler hakkında sahip olduğum bilgileri paylaşırım Pazara sunulan yeni ürünleri yakından takip ederim, satın alırım ve ürün hakkındaki düşüncelerimi çevremdeki insanlarla paylaşırım Pazarda var olan çoğu ürün ya da marka hakkında genel bir bilgiye (fiyat, kalite gibi) sahibim ve bu bilgileri çevremdeki insanlarla paylaşırım İşletmeden alacağım örnek ürün, fiyat indirimi gibi çeşitli avantajlar karşılığında belirli bir ürün hakkında sahip olduğum bilgileri çevremdeki insanlarla daha sık paylaşırım Bir üründen memnun kaldığımda ürünün tavsiye edeceğim özelliği fiyatıdır. Orta derecede Katılıyorum Tablo 18: Ağızdan Ağza İletişim Davranışları 87 Orta derecede Katılıyorum Çok Katılıyorum Tam Katılıyorum Ortalama Bir üründen memnun kaldığımda ürünün tavsiye edeceğim özelliği ürünün performansıdır. Bir ürünü tavsiye etmem için ondan memnun kalmam gerekir. Bir ürünü tavsiye etmem için diğer tüketicilerinde ondan memnun olduğunu bilmem gerekir. Bir ürünü tavsiye etmem için işletmeden hediye ürün, fiyat indirimleri gibi teşvikler almak isterim. Bir ürünü tavsiye etmem için onun ilginç ve şaşırtıcı olması gerekir. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda genellikle ürünü kullanan diğer insanlara danışırım çünkü onlardan aldığım bilgi, firmanın yaptığı tutundurma faaliyetlerinden (reklam gibi) daha değerlidir. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda sadece bir arkadaşıma güvenmekten ziyade değişik kaynaklardan bilgi almayı tercih ederim. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda satın alacağım ürün teknik bilgi gerektiyorsa, otomobil ya da konut gibi fiyatı pahalı ise, alanında uzman kişilere danışırım ve onları daha güvenilir bulurum. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda, ürünü satın almadan önce firmanın internet sitesi, tartışma gruplarında yapılan yorumlar, basın haberleri gibi çeşitli bilgi kaynaklarından araştırma yaparım. *1-Hiç Katılmıyorum…….5-Tam Katılıyorum Az Katılıyorum İfadeler Hiç Katılmıyorum Tablo 18 (Devamı): Ağızdan Ağza İletişim Davranışları 1,4 20,3 27,5 33,1 17,6 3.45 1,7 9,4 11,4 25,8 51,7 4.16 2,9 21,7 26,8 28,0 20,5 3.42 1,7 9,2 19,3 45,4 24,4 3.82 5,3 40,1 27,3 15,5 11,8 2.88 1,2 15,2 20,8 33,6 29,2 3.74 1,0 15,5 23,2 34,1 26,3 3.69 0,2 10,9 17,9 38,2 32,9 3.93 0,5 17,6 21,3 31,4 29,2 3.71 İlk üç ifadenin ortalama değerlerinin birbirlerine eşit olup olmadıkları ise ANOVA ile test edilmiştir. 88 Tablo 19: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 1-3) İlişkin Anova Analizi Değişkenliğin Kaynağı Grup içi Gruplar arası Toplam Serbestlik Derecesi 2 1239 1241 Kareler Toplamı 38.47 1288.84 1327.3 Kareler Ortalaması 19.23 1.04 P değeri F Değeri 18.49 0.000 İlk üç ifadenin ortalama değerleri alpha 0.05 için (p<0.05) birbirlerine eşit değildir. Bu sonuçlara göre ifade 1 diğerlerinden anlamlı bir şekilde ayrılmaktadır yani ankete katılan tüketici grubu fikir lideri olma özelliğini daha fazla taşımaktadır. Bu tüketici tipi aynı zamanda işletmeler için de verilen bilgiyi yaymada potansiyel bir kaynak olarak görülmekte, ağızdan ağza pazarlama faaliyetlerinin uygulandığı hedef kitle olarak karşımıza çıkmaktadır. Yukarıda yer alan sonuçlara baktığımızda tüketicilerin çoğu ilgi alanına giren ürünlerde daha fazla bilgi paylaşımı yapmakta dolayısıyla işletmeler ürün kategorisi bazında sadık müşterilerini belirleyip, bu gruba sadık kalmalarını ve önermelerini sağlayacak pazarlama faaliyetlerinde bulunmalıdırlar. İşletmelerin ağızdan ağza pazarlama faaliyetleri kapsamında tüketicilere ürünü tavsiye etmeleri için neden ya da nedenler vermeleri gerekmektedir. Bu ürünün fiyatı, işlevsel faydası olabileceği gibi, hediye ürünler ya da ürünün ilginç olması gibi tüketici de yarattığı izlenim ile olabilir. Tablo 18’deki sonuçlara baktığımızda katılımcıların çoğunluğu ürünü tavsiye etmeleri için fiyatını uygun bulmaları, işletmeden fiyat indirimleri ya da örnek ürün gibi teşvikler almak istediklerini ve en önemlisi üründen memnun kalmaları gerektiğini belirtmiştir. Bu da işletmelerin fiyat konusunda hassas olan tüketicileri de göz önünde bulundurup, tüketicileri daha fazla bilgi paylaşmada harekete geçirmesi sebebiyle maddi teşviklerin arttırılması sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Ürünün ilginç ve şaşırtıcı olma özelliği ise tavsiye edilme nedenleri arasında çok düşük bir oranda kalmaktadır. 89 İfade 5-10 için ortalama değerlerinin birbirlerine eşit olup olmadıkları ise ANOVA ile test edilmiştir. Sonuçlar Tablo 20.’de verilmiştir. Tablo 20: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 5-10) İlişkin Anova Analizi Değişkenliğin Kaynağı Grup içi Gruplar arası Toplam Düzey Ondörtbeş Ondörtaltı Ondörtyedi Ondörtsekiz ondörtdokuz Ondörton Serbestlik Derecesi 5 2478 2483 Sayı 414 414 414 414 414 414 Kareler Toplamı 397.62 2566.13 2963.75 Ort. St.Sapma 3.768 3.452 4.164 3.415 3.816 2.884 0.749 1.047 1.065 1.125 0.962 1.110 Kareler Ortalaması 79.52 1.04 F Değeri 76.79 P değeri 0.000 Yukarıda verilen sonuçlara göre, ifadelerin ortalama değerleri istatistiksel olarak alpha 0.05 düzeyinde birbirlerinden farklıdır (p<0.05). Buna göre, ifade 10 (ürünün ilginç ve şaşırtıcı olması) en düşük ve ifade yedi (ürünü tavsiye etmek için memnun kalma) de en yüksek ortalama değerine sahiptir. İfade altı (ürünün tavsiye edilme özelliği olarak performansı) ve sekizin (ürünün tavsiye edilme nedenlerinden birinin diğer tüketicilerinde üründen memnun olunduğunun bilinmesi) birbirlerinden farklı ortalamaya sahip oldukları söylenemezken, aynı şekilde ifade beş (ürünün tavsiye edilme özelliği olarak fiyatı) ve dokuz (ürünün tavsiye edilme nedenlerinden birinin işletme tarafından verilen teşvikler olması) da birbirlerinden farklı ortalama değerlerine sahip değildirler. Tüketiciler bir ürün satın almadan önce genellikle ya yakın çevresi ya da internet üzerinden satın alacağı ürün hakkında bilgi araştırması yapar. Tablo 18.’de katılımcıların büyük çoğunluğu bilgiye ihtiyacını firmanın internet sitesi, tartışma grupları gibi interneti kullanarak yapmaktadır. İnternetin bilgi araştırmasında sıklıkla kullanılması işletmeler için tehdit oluşturduğu gibi fırsatları da beraberinde getirmektedir. Tartışma gruplarından ziyade işletme 90 kendi internet sitesiyle ürünleri ve kendisi hakkında tanıtmak ve yaymak istediği bilgileri verip, internet sitesinde soru/cevap platformu kurarak interaktif bir şekilde tüketicilerle iletişime geçebilir ve daha kolay yönlendirme yapabilir. Tartışma gruplarında yapılan pozitif ve negatif konuşmaları takip edip, cevap vermek işletmeler için sanal ortamdaki tehdidi fırsata çevirmede önemli olmaktadır. Yine katılımcıların büyük çoğunluğu işletme tarafından yapılan tutundurma faaliyetlerinden ziyade bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacı olduğunda ürünü kullanan insanlara danışıp, onlardan gelen bilgiyi daha değerli bulmaktadır. Bilgi arayışı ürün türüne göre de artmakta, ürün teknik bilgi gerektiyorsa ya da fiyatı yüksek ise alanında uzman kişilerden bilgi alınmakta ve daha güvenilir bulunmaktadır. Bu sonuçlar bize tüketicilerin mal veya hizmet satın almadan önce bilgi ihtiyacını internet üzerinden, danışıp güvenebileceği kişiler gibi farklı kaynaklardan karşıladığını göstermektedir. Dolayısıyla her bilgi arayışı ağızdan ağza iletişimi arttıracağından işletmelerin gerek sosyal medyayı aktif bir şekilde kullanıp gerekse hedef müşterileri etkileyebilecek insanları tanımlayarak verilmek istenilen mesajları yaymaları için onları bilgilendirip, teşvik etmeleri gerekir. İfade 11-14 için ortalama değerlerinin birbirlerine eşit olup olmadıklarını araştırmak için ANOVA testi kullanılmıştır. Sonuçlar aşağıdaki Tablo 21’de verilmiştir. 91 Tablo 21: Ağızdan Ağza İletişim Davranışlarına (ifade 11-14) İlişkin Anova Analizi Değişkenliğin Kaynağı Grup içi Gruplar arası Toplam Düzey Ondörtonbir Ondörtoniki Ondörtonüç ondörtondört Serbestlik Derecesi 3 1652 1655 Sayı 414 414 414 414 Kareler Toplamı 14.05 1816.37 1830.42 Ort. St.Sapma 3.744 3.693 3.925 3.713 1.075 1.053 0.980 1.083 Kareler Ortalaması 4.68 1.10 F Değeri 4.26 P değeri 0.005 Yukarıda verilen sonuçlara göre, ifadelerin ortalama değerleri alpha 0.05 için birbirlerinden farklıdır. Buna göre, 13. ifade (alanında uzman kişilere danışmak) 12. ve 14. ifadeden (değişik kaynaklardan bilgi almak) anlamlı bir şekilde farklıdır. Yani 12. ve 14. ifadenin ortalama değerlerinden önemli bir şekilde düşük çıkmaktadır. 11. (ürünü kullanan kişilere danışmak) ve 14. ifade (değişik kaynaklardan bilgi almak) arasında ise istatistiksel olarak farklılık olduğu söylenemez. SONUÇ VE ÖNERİLER Geleneksel pazarlama tekniklerinin (reklam, satış tutundurma gibi) aksine kişiler arası gerçekleşen tavsiye ya da şikayet davranışları ile ağızdan ağza yayılma daha az maliyetli ve tüketiciler üzerindeki sonuçları bakımından daha etkili olmaktadır. Dolayısıyla, ağızdan ağza pazarlama geleneksel pazarlama araçları içerisinde gelişen ve önemi artan bir yöntem haline gelmiştir. Tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağza iletişimin incelendiği bu araştırmada elde edilen bulgular, hem tavsiyelerin hem de şikâyetlerin başkalarıyla paylaşılması sonucunda tüketiciler üzerindeki etkilerinin geleneksel tutundurma faaliyetleri ile karşılaştırıldığında daha çok olduğunu göstermektedir. Bu nedenle işletmeler alternatif bir pazarlama yöntemi olarak bu süreci iyi analiz edip yönlendirebileceklerdir. Araştırmanın amacı tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken yaşadıkları tatmin ve memnuniyetsizlik sonucunda hangi davranışlar gösterdiklerini (bunun içerisinde ağızdan ağza iletişimi yani diğer tüketicilerle paylaşma davranışını), tavsiye verme davranışlarının nedenlerini ve etkilenilen bilgi kaynaklarının neler olduğunu ortaya koymaktır. Ayrıca işletmeler için ağızdan ağza pazarlama açısından hangi müşteri grubuna girildiğini, potansiyel bir kaynak olup olmadıklarını belirlemek ve bulgular neticesinde alternatif bir pazarlama yöntemi olan ağızdan ağza pazarlamanın nasıl geliştirileceği ve etkili hale getirileceği konusunda işletmelere öneriler geliştirmektir. Araştırmada, demografik özellikleri, ağızdan ağza iletişim davranışları, memnuniyet ve memnuniyetsizlik davranışları, tavsiye almada güvenilir bulunan kaynakları belirlemeye yönelik toplam 13 sorudan oluşan anket formu kullanılmış ve Nisan-Mayıs 2013 tarihlerinde Ankara’da yaşayan 414 tüketiciye elden ve e-posta yoluyla gönderilerek uygulanmıştır. Elde edilen 93 veriler, frekans, yüzde yöntemi, tanımlayıcı istatistikler, Anova, Tukey HSD ve oran testleri kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre katılımcılar arasında gerçekleşen ağızdan ağza iletişim davranışlarının ürün çeşitlerine göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Satın alınan mal veya hizmet türünde diğer tüketicilerin görüşüne en fazla başvurulan ürün sağlık hizmetidir. Bu da bize hizmetlerin hem soyut olmaları hem de performansı açısından önemliliği gibi özellikleri nedeniyle tüketicilerin sık sık başkalarının tavsiyelerine ve görüşlerine başvurduklarını göstermektedir. Sağlık hizmetinden sonra otomobil ve teknolojik aletlerde de tavsiye almanın yüksek olması, tüketicilerin ürünün finansal riskinin ve teknik açıdan bilgi ihtiyacının fazla olduğu durumlarda daha fazla bilgi arayışına girdiklerini göstermektedir. Tavsiye almak açısından en an az danışılan ürünün yiyecek ve ardından giyecek olması ise kişiden kişiye değişiklik gösteren zevk ve beğenilerin ön planda olduğu ve fiyatı diğerlerine göre daha düşük olan ürünlerde, daha az tavsiye arama davranışında bulunulduğunu açıklamaktadır. Pazarlama açısından ağızdan ağza iletişimin hangi mal ve hizmet türünde etkili olduğunu bilmek, özellikle tutundurma faaliyetlerine ayrılacak bütçenin belirlenmesinde oldukça önemlidir. Ağızdan ağza yayılmanın daha fazla olduğu ürünlerde, daha az bütçe ile tutundurma süreci yönetilebilir. Örneğin, hastalarıyla daha ilgili ve güler yüzlü olan bir doktorun, hastası tarafından daha fazla kişiye tavsiye edilme potansiyeli oldukça yüksektir. Böyle bir durumda hastanenin yazılı ya da TV reklamları gibi tutundurma araçlarını daha az kullanması muhtemeldir. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise, katılımcıların mal veya hizmet satın almadan önce görüşüne başvurduğu, tavsiye aldığı kişilerin aile ve arkadaşlarından oluşan yakın çevresi olduğudur. Ağızdan ağza iletişimde 94 kişinin yakın çevresinde bulunan ailesi ve arkadaşlarından alınan bilgi daha güvenilir ve ikna edici olmaktadır. Sınanan hipotezlerle de aile ve arkadaş diğer bilgi kaynaklarından oldukça yüksek güvenilirliğe sahip olduğu gibi tüketiciler ailelerini arkadaşlarından daha güvenilir bir kaynak olarak görmektedirler. Bu yüzden işletmeler aile paketi adı altında aile üyelerinin birlikte faydalanabileceği kampanyalar düzenleyip, satın almalara böyle bir kriter koyup kişilerin daha çok tavsiye aldığı kaynakları etkileyebilirler. Ayrıca, kişinin yakın çevresinde bulunan ve bazı ürünleri yakından takip edip, o kategoride uzmanlaşan, yaşadığı deneyimi çevresiyle sıklıkla paylaşan tüketici grubu olarak adlandırılan fikir liderleri de güvenilir bilgi kaynaklarının başında gelmektedir. Araştırmada katılımcıların büyük bir kısmı bu grupta yer almaktadır. Bu nedenle işletmelerin ağızdan ağza pazarlama faaliyetleri kapsamında hedef alacağı kitle tüketicinin yakın çevresi olmalı ve bu kitleyi harekete geçirecek çabalara girişilmelidir. Bu kapsamda, ürünün denenmesi ve tanıtımı amacıyla numuneler gönderilip, ürünü satın aldırmaya yönelik çevrelerini bilgilendirmeleri sağlanabilir. Araştırmada, internetin tavsiye almada güvenilir bir kaynak olarak görülme sırası ise katılımcının yakın çevresindeki aile ve arkadaşlarından daha az önemde çıkarken, reklam, broşür, katalog ve satış elemanlarından daha yüksek sırada önemli olarak algılanmıştır. Dolayısıyla, internetin tavsiye almada daha az işletme kaynaklı olarak görülmesi ve güvenilmesi işletmeler için fırsat yaratabilir. Örneğin, tartışma gruplarında yapılan pozitif ve negatif konuşmaları takip edip, cevap vermek işletmeler için sanal ortamdaki tehdidi fırsata çevirmede önemli olmaktadır. Katılımcılar, reklam, broşür, katalog ve satış elamanlarından gelen işletme kaynaklı bilgiye ise daha az güven duymaktadırlar. Bu kaynakların içerisinde en az güvenilir kaynak ise reklam, broşür ve katalog olmuştur. Bu aşamada kişisel kaynaklı bir bilginin görsel ve yazılı kaynaklardan daha güvenilir olduğu söylenebilir. Satış elemanlarının tüketicilerle kurduğu iletişimi bilgi vermek ve ikna etme amacıyla yönlendirebilmesi, işletmelere tüketiciye 95 ürün hakkında konuştuğu ya da konuşacağı bilgiyi de belirlemek açısından müdahale edebilme fırsatını vermektedir. Katılımcıların ağızdan ağza iletişime geçmesinin en önemli sebeplerinden biri de satın aldığı üründen memnun kalmasıdır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcılar satın aldıkları üründen memnun kaldıklarında gösterdiği davranışların başında bunu yakın çevresiyle paylaşmak gelmektedir. Ardından, katılımcılar yaşadıkları olumlu deneyimi diğer tüketicilere anlatarak onlarında aynı hazzı yaşayıp mutlu olmalarını ve işletmenin daha fazla müşteri sayısına ulaşmasını sağlamak istemektedirler. Daha çok tatmin olmuş bir müşterinin işletmeye daha çok müşteri kazandıracağı düşünülürse, işletmeler aynı zamanda ürün performansını yükseltmeye çabalamalıdır. Ağızdan ağza pazarlamada işletme ve ürünleri hakkında diğer tüketicilere pozitif bilgiler yayarak müşteri portföyünü genişleten tüketiciler işletmeler için hedef kitle haline gelmekte, günümüzde işletmeler bu kitleyi sadık müşteriler haline getirmeye yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmaya başlamışlardır. Örneğin, ürünü sık sık tüketen kişileri belirleyip, uygulanacak bir sadakat programı (örnek ürünler, doğum günleri ve özel günlerde en fazla tükettikleri ürünleri hediye olarak göndermek gibi) bu kişileri işletme ve ürünleri hakkında konuşmaya sevk etmede önemli bir araç olacaktır. Ürün performansının yüksek olması tüketicilerin satın aldığı üründen memnun kalmaması sonucunda, bunu çevresiyle paylaşması ve ne yapması gerektiği konusunda fikir arayışında bulunması açısından da önemlidir. Çünkü araştırmada katılımcıların tamamına yakını üründen memnun kalmadığında bunu başkalarıyla paylaşmaktadır. Katılımcıların büyük çoğunluğu ise, negatif ağızdan ağza iletişime geçme sebebini yaşanılan olumsuzluğun neticesinde ne yapması gerektiği konusunda etrafına danışmak olarak belirtmiştir. Bunun sonucunda yayılacak olumsuz bilgi ve fikirler, işletme imajını ters yönde etkileyecek ve durumu düzeltmeye dair ekstra çaba harcayacaktır. Dolayısıyla negatif ağızdan ağza iletişim, 96 işletmeye pozitif iletişimin yaratacağı etkiden daha çok zarar verecektir. Katılımcıların satın aldığı üründen memnun kalmadığında gösterdiği tepkilerin başında düşündüğümüzde, başkalarından önce işletmeye şikâyet yapılan yönetim kendilerine şikâyetlerin sistemi şikâyet geldiğini oluşturularak, etmeleri sağlanabilir. de insanları Ayrıca oluşturulacak sistem ne kadar etkin yönetilirse yani yapılan şikâyetlere geri dönüş yapılır ve sorun çözülürse, müşteri algısı düzeldiği gibi, kişi yaşadığı olumsuzluğun nasıl düzeltildiğine dair çevresiyle iletişime de geçecektir. Katılımcılar teknik bilgi gerektiren ve fiyatı pahalı olan ürünleri satın almadan önce alanında uzman kişilere danışmayı yüksek oranda tercih etmişler ve onları daha güvenilir bulmuşlardır. Dolayısıyla işletmelerin bu kriteri göz önüne alması gerekmektedir. Örneğin, otomobil satan bir işletme sık otomobil değiştiren ve bu konuda yüksek ilgiye sahip kişileri belirleyip, otomobiller hakkında teknik bilgileri içeren bir program aracılığıyla eğiterek, bu kişilerin çevrelerinde bu tür bilgi arayan kişileri işletmeye yönlendirmelerini sağlayabilirler. Ağızdan ağza iletişim, facebook, twitter gibi sosyal medya üzerinden beğeniler, yapılan tavsiyeler ya da şikâyetler aracılığıyla da gerçekleşmesine rağmen, araştırmaya göre paylaşım daha çok yüz yüze olmaktadır. Tüketiciler satın aldıkları üründen memnun kalmadıklarında bunu internet üzerinden paylaşmayı diğer davranış şekillerinden daha düşük önemde bulmuşlardır. İnternetin paylaşım aracı olarak daha az kullanılması, insanların tanımadıkları kişilerden ziyade yakın çevresinde yüz yüze iletişim kurdukları kişilerden aldıkları bilgiye daha çok güvenmesiyle açıklanabilir. Ancak araştırmada kişilerin bilgiye ihtiyaçları olduğunda işletmenin internet sitesini ya da tartışma gruplarında yapılan yorumları da dikkate alıyor olması, işletmelerin bu forumları takip edip, daha çok insanın fikirlerini ve tavsiyelerini sosyal ağ üzerinden vermelerini sağlamalarını gerektirebilir. Bu aşamada işletmeler belirledikleri kişiler ile forumlardaki tartışma ve sohbet ağlarında kişilerin işletme ve ürünleri hakkında konuşmalarını sağlamak için bir konu 97 açıp yönlendirme yapmaları sağlanabilir. İnternet siteleri aracılığıyla ürünleri ve kendisi hakkında tanıtmak ve yaymak istediği bilgileri verip, internet sitesinde soru/cevap platformu kurarak interaktif bir şekilde tüketicilerle iletişime geçebilir ve daha kolay yönlendirme yapabilirler. Sonuç olarak, tüm bu faktörleri göz önüne alarak planlanacak uygun bir ağızdan ağza pazarlama stratejisiyle tutundurma sürecinde, daha az bütçe ile daha etkili sonuçlar almak mümkün olacaktır. Ayrıca, elde edilen sonuçlara göre daha çok yüz yüze gerçekleşen ağızdan ağza pazarlama faaliyetleri internetin gelişmesi ve internetin kullanıcı sayısının artmasıyla, gelecekte online ortama doğru kayacaktır. Böylece offline ortamda gerçekleşen faaliyetlerin takibi online ortamlarda daha kolay takip edilebilecek ve ölçülebilecektir. Ağızdan ağza pazarlama, Dünya literatüründe kendine geniş bir yer bulmuş, Türkiye’de de Türkçe kaynak ve araştırmalar kısıtlı halde de olsa gelişen bir alan haline gelmiştir. Yapılan araştırma bu yönden de bundan sonra alanında yapılacak çalışmalara katkı sağlayacaktır. Ayrıca konunun detaylı olarak incelenmesi ve yapılacak araştırma ile elde edilecek sonuçlar doğrultusunda yapılacak öneriler, işletmeler açısından da faydalı ve önemli olacaktır. 98 KAYNAKÇA ABA, Gökhan, ”Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bir Alan Araştırması”, Fırat Sağlık Hizmetleri Dergisi, cilt:6, sayı:16, 2011, s:47. AKTUĞLU, K.Işıl, “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği”, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, s.1,4. ALTUNIŞIK, Remzi, ÖZDEMİR, Şuayıp, TORLAK, Ömer; Modern BAYRAKTAROĞLU Serkan, Pazarlama, Adapazarı, Değişim Yayınları, 1.basım, 2001. ALTUNIŞIK, YILDIRIM, Remzi, Engin; COŞKUN, Sosyal Recai, Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya Kitabevi, 4. Baskı, Sakarya, Ekim 2005. ALTINTAŞ, Derya, ”Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum, 2009, s.9,11,14. ARGAN, Metin, ARGAN, T., Mehpare, ”Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam:Kuramsal Bir Çerçeve”,Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,2006/2,S.234-241. ARNDT, Johan, “Role Of Product-Related Conversations İn the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Search, 1967, sayı 4, no. 3, s. 291. BAYÇU, U.,Sevil, SUHER K., H., YILMAZ, Ayhan, R.,UZTUĞ, Ferruh, GÜRGEN, Haluk; Halkla İlişkiler, Açıköğretim Fakültesi Yayını, Eskişehir, 2006. 99 BERGER, Jonah, SCHWARTZ, M.Eric, ”What Drives İmmediate And Ongoing Word Of Mouth?”, Journal of Marketing Research, 2011,s.870. BUGHİN, Jacques, DOOGAN, Jonathan, VETVİK, J.Ole; A New Way to Measure Word of Mouth Marketing, London, McKinsey&Company, April 2010. BURNETT, John., MORİARTY, Sandra; Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach, New Jersey, Prentice Hall, 1998. BUTTLE, A. Francıs, “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, 1998, s.246. CAN, Halil, TUNCER, Doğan, AYHAN, Y.; Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitapevi, Ankara, 1996. CHARLETT, Don, GARLAND, Ron, MARR, Norman, ”How Damaging is Negative Word of Mouth?” Marketing Bulletin, 6,1995, s.1. Chevalier, Judith A., DİNA Mayzlin, “The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research, 2006, 43 (August), s.345–54. ÇAĞLAR, İrfan, KILIÇ, Sabiha; Pazarlama, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 1.basım, 2005. ÇEPNİ, Büşra, ”Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trabzon, 2011, s.41,42. 100 EKAR, Akar, ”Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32, 2009, s.117-128. ENDO, Hiroto, NOTO, Masato, “A Word-of Mouth Information Recommender System Considering Information Reliability and User Preferences”, CD-ROM Proc. of 2003 IEEE International Conference on Systems, Man, and Cybernetics, s: 2991. ESER, Zeliha, KORKMAZ, Sezer; Pazarlamaya Giriş, Ankara, Siyasal Yayın-Dağıtım, 1. Baskı, 2011. FİLL, Chris; Marketing Communications, Frameworks, Theories and Applications, Britain, Prentice Hall,1995. GODİN, Seth; Fikir virüsü: Pazarlamada Yeni Boyutlar, çev. Elif Özsayar, İstanbul, Rota Yayınları, 1. Baskı, Nisan 2004. GÖKSEL, A.Bülent, KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge; Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul, Yayınevi Yayıncılık, 1997. İSLAMOĞLU, H.Ahmet, ALTUNIŞIK, Remzi; Tüketici Davranışları, İstanbul, Beta Yayıncılık, 2.Basım, 2008. GÜLMEZ, Mehmet, ”İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, cilt 2, sayı 1, 2011, s.30-31. HARLOW, Rex.F., “Building a PR Definition”, PR Review, 2 (4), 1976, s.35. HEDGES, Tina, CHUNG, Sarah, “Word of Mouth Marketing Will Change Your Business”, Global Cosmetic Industry Magazine, 2009, s.48-50. 101 HELM, Sabrina, GARNEFELD, Ina, KURZE, Linda, WİLLACH, Anne, ”Customer Referral Programs: Does Payıng for Referrals Undermıne The Posıtıve Effects of Word of Mouth?”, American Marketing Association, 2011, s.304-305. HÜSEYİNOĞLU, Beyza, ”Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2009, s.18-19. KARALAR, Rıdvan, TENEKECİOĞLU,Birol, TOKOL, Tuncer, ÇALIK, Nuri, TİMUR, Necdet, ÖZTÜRK, A. Sevgi; Pazarlama Yönetimi, Editör: Birol Tenekecioğlu, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişehir, 2006. KARALAR, Rıdvan, BARIŞ, Gülfidan, VELİOĞLU, N. Meltem, ”Tüketici Davranışları”, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını, 1. Baskı, 2006. KHRAİM, S. Hamza, ”The Willingness to Generate Positive Word of Mouth Marketing: The Case of Studentsin Private Universities in Jordan” Pertanika J.Soc.Sc i.&Hum., 2011, sayı 19 (2), s.273. KİECKER, PAMELA VE COWLES, Deborah, “Interpersonel communıcatıon and Personel Influence on the Internet: A Framework For Examining Online Word-of-Mouth”, Journal of Euromarketing, 2001, 11 (2), s.81. KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary; Principles of Marketing, New Jersey, Prentice Hall International Inc., Ninth Edition, 2001. KOTLER, Philip, KEVİN, L.Keller; Marketing Management, New Jersey, Pearson International Edition, 13th Edition, 2009. 102 KUMAR, V., PETERSEN, A.J., LEONE, P.Robert, ”How Valuable Is Word Of Mouth?”, Harvard Business Review, October 2007, s.1. LEONARD-BARTON,Dorothy, ”Experts As Negative Opinion Leaders İn The Diffusion of A Technological İnnovation”, Journal of Consumer Research, 1985, Vol 11, No 4, s.914-926. LITVIN, W. Stephen, GOLDSMITH, E. Ronald, PAN, Bing; “Electronic Wordof-Mouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, sayı 9, 2008, 29, s.3,30. LİU, Yong,“Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue,” Journal of Marketing, 2006, 70 (August), s.74–89. MOE, Wendy W., MİCHAEL Trusov, “Measuring the Value of Social Dynamics in Online Product Forums,” Journal of Marketing Research, 2011, 48 (June), s.444–56. MORANJKİÇ, Admir, Daulbaeva, Assel, Tutadze, Nigara, ”Viral Pazarlama”,Ankara Üniversitesi,Pazarlama Ders Sunumu, Ankara ,2006, s.2-4,6. MOWEN, C. John, MİNOR, Michael; Consumer Behavior, New Jersey, Prentice-Hall, Inc., 5th Ed, 1998. MUCUK, İsmet; Modern İşletmecilik, İstanbul, Der Yayınları, 5.baskı, 1993. NAKİP, Mahir; Pazarlama Araştırmaları (Teknikler ve (SPSS destekli) Uygulamalar), Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2003. 103 NAYLOR, Gillian, KLEİSER, B.Susan, ”Negative Versus Positive Word Of Mouth:An Exception To The Rule”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, sayı 13, 2000, s.27. ODABAŞI, Yavuz; Pazarlama İletişimi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, 1995. ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan; Tüketici Davranışı, İstanbul, Mediacat Yayınları, 1.basım, 2002. ODABAŞI, Yavuz, OYMAN Mine; Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2. Baskı, 2003. OKUTAN, Semih, ”Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya, 2007, s.59. OLUÇ, Mehmet; Temel Pazarlama Kavramları, İstanbul, Beta Yayınları, 2006. ÖZDAMAR, Kazım; Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Genisletilmis 5. Baskı, Kaan Kitapevi, Eskisehir, 2005. PIRNAR, İge; Doğrudan Pazarlama, Ankara, Seçkin yayınları, 3. Baskı, 2006. ROBERTS , M, L. ve BERGER, P,D; Direct Marketing Management ,New Jersey, Prentice Hall, Englewoods Cliffs, 1989. Robert V. Kozinets, KRİSTİNE de Valck, ANDREA C.Wojnicki, SARAH J.S.Wilner, “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities”, Journal of Marketing, March 2010, Vol. 74,s. 7189. 104 SERNOVİTZ Andy; Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking, Greenleaf Book Group Press, April 30, 2012. SİLVERMAN, George; Ağızdan Ağıza Pazarlama : Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yönteminin 28 sırrı, çev. Ender Orfanlı, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2006. SUHER, İdil, ÖZKOÇAK, Levent, BAYÇU, Sevil, ÖZTÜRK, C.Mesude; Halkla İlişkiler Uygulamaları ve Örnek Olaylar, Eskişehir, Açıköğretim Fakültesi Yayını, 8.baskı, 2013. SUNDARAM, D. S., KAUSHİK, Mitra, WEBSTER, Cynthia, “Word of Mouth Communications : A Motivational Analysis”, Advances in Consumer Research, 1998, sayı 25, s. 527-531. TAVMERGEN, P.İge; Doğrudan Pazarlama, Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2.baskı, 2002. TEK, B. Ömer ve ÖZGÜL, Engin; Modern Pazarlama İlkeleri, İzmir, Birleşik Matbaacılık 3. Baskı, 2008. TONG, Wu, XUECHENG, Yang, ”Electronic Word of Mouth in Online Social Networks”, 2010 Second İnternational Conference On Communication Systems,Networks and Applications, s.249-253. UYGUN, Mutlu, TANER Ö.Öznur, ÖZBAY Sena, ”Tüketicilerin Hizmet Deneyimleri İle Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, cilt 3, sayı 2, 2011, s.333. 105 YAKIN, Volkan, ”İnternet Perakendeciliği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi; Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?”, Akademik Bakış Dergisi, sayı 27, Kasım-Aralık 2011,s.4. YANG X.,ZUO F.,” Word of Mouth:The Effects of Marketing Efforts and Customer Satisfaction” İnternational Joint Conference on Artificial İntelligence,2009,S.687-689 YALÇIN, Asuman, SEZER, İ.Füsun; Pazarlama Bilgileri, İstanbul, Bilim Teknik Yayınevi, 1.baskı, İstanbul, 1995. YAVUZYILMAZ, Oğuz, ”Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocaeli’de Bulunan Dersanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma), Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, Kocaeli, 2008, s.23-24, 57-58,70. YÜKSELEN, Cemal; Pazarlama: İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar, Ankara, Detay Yayıncılık, 7.baskı, 2008. WALKER, L. Jean, Harrison, ”The Measurement of Word of Mouth Communication and An İnvestigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents”,Journal Of Service Research, 2001, Vol.4, No.1, s.60-75. WEİMANN, G., “The influentials: back to the concept of opinion leaders?”,Public Opinion Quarterly, 1991, 55(2), s.267-279. WİRTZ. J., CHEW P., The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13 (2), s.141-162. 106 Kullanılan İnternet Kaynakları: BAYRAK, Asuman, “Ağızdan Ağıza Pazarlama Kampanyası Tasarlamak “ , (Erişim) http://www.pazarlamamakaleleri.com/agizdan-agiza-pazarlama- kampanyasi-tasarlamak/#more-20, 08 Ağustos 2013. DURAN, Mustafa, “Pazarlama İletişimi ve Stratejileri”, http://danismend.com/kategori/altkategori/pazarlama-iletisimi-ve-stratejileri/ ,24 Aralık 2013. DURAN, Mustafa, 2006 “Pazarlama ve Akılda Kalanlar”, İşYönetimi.Net Bülteni, Sayı:3, www.biymed.com/bulten/bulten.htm, Erişim Tarihi 25 Aralık 2013. YAMAMOTO, T. Gonca, “Söylenti Pazarlaması Buzz Marketing”, (Erişim) http://pazarlama.stratejileri.com/agizdan-agiza-pazarlama/13-soylentipazarlamasi-buzz-marketing, 28 Nisan 2012. http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/SampleWorks.aspx, 01 Mart 2013. http://www.fikrimuhim.com/Public/Static/WhatIsFmCom2.aspx, 01 Mart 2013. http://www.tk.gov.tr/kutuphane_ve_veribankasi/pazar_verileri/ucaylik13_1.pdf , 08 Ağustos 2013. http://womma.org/wom101/5/, 02 Ağustos 2012. http://wommnotlari.blogspot.com,22 Aralık 2013. http://yuksekbilgili.com/basin_html/basin032.htm,16 Mart 2013. http://birgo.mynet.com/niyazigumus/yazi/word-of-mouth-marketing-womm---, 29 Nisan 2012. http://www.abovethetime.com/iletisim_blogu/soylenti-pazarlamasi-buzzmarketing, 23 Aralık 2013). 107 IK, Burak, ”Ağızdan Ağıza Pazarlama ve İnternette Uygulamaları (Online Womm)”, Tezsiz Yüksek Lisans Dönem Projesi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi, Adana, 2010, (Erişim) http://burakisik82.blogcu.com/etiket/A%C4%9EIZDAN%20A%C4%9EIZA%2 0PAZARLAMA, 27 Mayıs 2012. http://www.yonetimonline.com/halkla-iliskilerde-bolumler/684-Halkla-IliskilerKarmasi.html, 28 aralık 2013. TAVUKÇUOĞLU, Renan, “WOMM: Ağız mı http://www.pazarlamamakaleleri.com/womm-agiz-mi-kulak-mi/, Kulak 31 mı? Aralık 2013. http://bpinews.somee.com/haber_detay.asp?haberID=588, 31 Aralık 2013. 108 EKLER EK 1: ANKET FORMU Bu çalışma tüketicilerin mal veya hizmet satın alma sürecinde tavsiye alma, verme, memnuniyetsizlik gibi davranışların etkilenilen bilgi kaynakları çerçevesinde neler olduğunu ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Bu araştırmada elde edilecek tüm bilgiler sadece akademik amaçlı kullanılacak olup, katılımınız ve göstermiş olduğunuz hassasiyet için çok teşekkür ederim. Pelin ÇAYLAK 1) Cinsiyetiniz? ( ) Kadın ( ) Erkek 2) Yaşınız? ( ) 18 ve altı ( ) 19-24 ( ) 25-34 ( ) 35-44 ( ) 45-54 ( ) 55 ve üstü 3) Medeni Haliniz? ( ) Bekar ( ) Evli 4) Eğitim Durumunuz? ( ) Tahsilim yok ( ) İlköğretim ( ) Lise ( ) Önlisans-Lisans ( ) Lisansüstü (Yüksek Lisans/Doktora) 5) Mesleğiniz? ( ) Ev Hanımı ( ) Öğrenci ( ) Memur ( ) Özel sektör çalışanı ( ) Tüccar/Sanayici/Esnaf ( ) Emekli ( ) Diğer (Lütfen Belirtiniz)………… 109 6) Ortalama Aylık Geliriniz? ( ) 700.-TL’den az ( ) 700-1000.-TL arası ( ) 1001-1500.-TL arası ( ) 1501-2000.-TL arası ( ) 2.001-3000.-TL arası ( ) 3001-4000.-TL arası ( ) 4001-5000.-TL arası ( ) 5001.-TL ve üzeri Nadire n Hiç Bazen Sık sık Her zaman 7) Aşağıdaki mal veya hizmetlerin satın alınması kararında diğer tüketicilerin görüşlerine hangi sıklıkla başvurursunuz? Buzdolabı, çamaşır makinesi gibi beyaz eşyaları satın alırken Kişisel bakım ürünleri satın alırken Giyecek satın alırken Yiyecek satın alırken Otomobil satın alırken Bilgisayar, cep telefonu gibi teknolojik aletler satın alırken Sigorta, bankacılık gibi finansal hizmetler satın alırken Tatil satın alırken Sağlık hizmeti satın alırken 8) Satın alacağınız bir mal ya da hizmet hakkında en güvenilir bulduğunuz bilgi kaynağı kim/ne ya da kimler/nelerdir? Önem sırasına göre 1’den başlayarak sıralayınız. (1 en çok, 6 en az) ( ) Ailem ( ) Arkadaşlarım ( ) Satış Elemanları ( ) Reklam ( ) Broşür, katalog ( ) İnternet ve İnternet üzerinde o ürünle ilgili tavsiyelerde bulunan kişiler 9) Satın aldığınız mal ya da hizmetten memnun kaldığınızda; aşağıdaki seçeneklerden hangisi ya da hangilerini uygularsınız? Önem sırasına göre 1’den başlayarak sıralayınız. (1 en çok, 4 en az) ( ) Bunu aileme, arkadaşlarıma, çevremdeki kişilere anlatırım. 110 ( ) Satın aldığım mal ya da hizmeti çevremdeki insanlara tavsiye ederek, işletmenin daha fazla müşteri sayısına ulaşmasını sağlarım. ( ) İnternet üzerinden bloglar, şikayet siteleri, sohbet odaları gibi sitelerde mal ya da hizmet hakkında tavsiye ve övgüler yazarak, insanları satın almaya teşvik ederim. ( ) Bunu çevremdeki insanlara anlatarak, yaşadığım tatmini onların da yaşayıp iyi hissetmelerini isterim 10) Satın aldığınız mal ya da hizmetten memnun kalmadığınızda aşağıdaki seçeneklerden hangisi ya da hangilerini uygularsınız? Önem sırasına göre 1’den başlayarak sıralayınız. (1 en çok, 6 en az) ( ) Ürünü satan işletmeye şikayette bulunurum ( ) Ürünü bir daha satın almam ( ) Yasal olarak hakkımı ararım ve tüketici mahkemesine başvururum ( ) Diğer insanlara yaşadığım memnuniyetsizlikten bahsederim ( ) İnternet üzerinden facebook,tartışma grupları ya da şikayet sitelerinde yaşadığım memnuniyetsizliği anlatırım ( ) Hiçbir şey yapmam 11) Satın aldığınız mal ya da hizmetten memnun memnuniyetsizliği diğer insanlarla paylaşır mısınız? ( ) Evet kalmadığınızda; bu ( ) Hayır 12) Cevabınız evet ise nedeni/nedenleri aşağıdakilerden hangisi/hangileridir? Önem sırasına göre 1’den başlayarak sıralayınız. (1 en çok, 4 en az) ( ) Yaşadığım memnuniyetsizlik neticesinde ne yapmam gerektiği konusunda diğer insanlara danışıp fikir arayışında bulunurum ( ) Memnuniyetsizlikten duyduğum kızgınlığı azaltmak için ( ) Firmadan intikam almak için ( ) Başka insanlar için endişe duyup zarar görmelerini engellemek için 111 İlgi alanıma giren bazı ürünleri yakından takip ederim ve çevremdeki insanlarla bu ürünler hakkında sahip olduğum bilgileri paylaşırım Pazara sunulan yeni ürünleri yakından takip ederim, satın alırım ve ürün hakkındaki düşüncelerimi çevremdeki insanlarla paylaşırım Pazarda var olan çoğu ürün ya da marka hakkında genel bir bilgiye (fiyat, kalite gibi) sahibim ve bu bilgileri çevremdeki insanlarla paylaşırım İşletmeden alacağım örnek ürün, fiyat indirimi gibi çeşitli avantajlar karşılığında belirli bir ürün hakkında sahip olduğum bilgileri çevremdeki insanlarla daha sık paylaşırım Bir üründen memnun kaldığımda ürünün tavsiye edeceğim özelliği fiyatıdır. Bir üründen memnun kaldığımda ürünün tavsiye edeceğim özelliği ürünün performansıdır. Bir ürünü tavsiye etmem için ondan memnun kalmam gerekir. Bir ürünü tavsiye etmem için diğer tüketicilerinde ondan memnun olduğunu bilmem gerekir. Bir ürünü tavsiye etmem için işletmeden hediye ürün, fiyat indirimleri gibi teşvikler almak isterim. Bir ürünü tavsiye etmem için onun ilginç ve şaşırtıcı olması gerekir. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda genellikle ürünü kullanan diğer insanlara danışırım çünkü onlardan aldığım bilgi, firmanın yaptığı tutundurma faaliyetlerinden (reklam gibi) daha değerlidir. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda sadece bir arkadaşıma güvenmekten ziyade değişik kaynaklardan bilgi almayı tercih ederim. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda satın alacağım ürün teknik bilgi gerektiyorsa, otomobil ya da konut gibi fiyatı pahalı ise, alanında uzman kişilere danışırım ve onları daha güvenilir bulurum. Bir ürün hakkında bilgiye ihtiyacım olduğunda, ürünü satın almadan önce firmanın internet sitesi, tartışma gruplarında yapılan yorumlar, basın haberleri gibi çeşitli bilgi kaynaklarından araştırma yaparım. Tam Katılıyorum Çok Katılıyorum Orta derecede Katılıyorum Az Katılıyorum Aşağıdaki ifadelere katılma düzeyinizi lütfen belirtiniz. Hiç Katılmıyorum 13)
