HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP VE KAPASİTE YÖNETİMİ

HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP
VE KAPASİTE YÖNETİMİ
HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP VE
KAPASİTE YÖNETİMİ (1)
• Hizmet işletmelerinde kapasite ve talep
yönetiminin önemini artıran en önemli
etken hizmetlerin stoklanamamasıdır.
• Hizmet işletmeleri talebin düşük olduğu bir
dönemde ürünlerini stoklayarak talep
arttığı zaman kullanamazlar.
HİZMET İŞLETMELERİNDE TALEP
VE KAPASİTE YÖNETİMİ (2)
• Hizmetin talebi kapasitenin altına
düştüğünde, hizmet işletmesi
personelinden ve tesislerinden verimli bir
biçimde yararlanamamaktadır.
• Hizmet kurumlarının başarısı büyük oranda
kurumun üretim kapasitesinin yani
personelinin, tesislerinin, ekipmanının
karlı ve verimli kullanılmasına bağlıdır.
KAPASİTEYE GÖRE TALEPDEKİ
DALGALANMADAN KAYNAKLANAN
DURUMLAR (1)
• Aşırı talep olduğunda: talep düzeyi mevcut
maksimum kapasiteyi geçer ve sonuçta
bazı müşteriler geri çevrilir ve iş
kaybedilir.
• Talebin optimum kapasite düzeyini
geçtiğinde: hiçbir müşteri geri çevrilmez,
ancak tüm müşteriler kendilerine
ulaştırılan hizmetin kalitesinde bir bozulma
algılarlar.
KAPASİTEYE GÖRE TALEPDEKİ
DALGALANMADAN KAYNAKLANAN
DURUMLAR (2)
• Talep ve arz optimum düzeyde dengelenir.
• Kapasite fazlası olduğunda: talep optimum
kapasitenin altındadır ve üretken
kapasiteden eksik yararlanılır. Bazen bu
durum şöyle bir risk de oluşturabilir.
Müşteriler hayal kırıklığı yaşayabilirler ya
da hizmetin iyi olduğu hakkında kuşku
duyabilirler.
KAPASİTEYİ SINIRLANDIRAN
FAKTÖRLER
• ZAMAN
• EKİPMAN
• TESİSLER
TALEBİN YAPISI (1)
• Pazarlama yönetimi çoğu kez talep
yönetimi olarak görülmektedir ve
pazarlama yöneticisinin görevi de bir
hizmet için farklı talep yapılarının farkında
olarak, arz ve talebi eşleştirici stratejiler
geliştirmektedir.
• Hizmet kurumlarında talep yönetimi için
belirli bir hizmetin belirli bir zaman
dilimindeki talebini etkileyen faktörleri
bilmek gerekir.
TALEBİN YAPISI (2)
• Bir işletme ilgili zaman dilimlerinde talebin düzeyini bir
•
•
şema haline getirmelidir. İyi bir müşteri bilgi sistemine
sahip olan işletmeler bunu daha doğru bir şekilde
gerçekleştirebilirler.
Günlük, haftalık ve aylık talep düzeyleri izlenmeli ve eğer
talebin sezonluk bir yapı izlemesi problem ise en az bir yıl
öncesinin verilerinden grafik çıkarılmalıdır.
Talep düzeyinin grafiksel olarak ifade edilişinden sonra
talebin yapısında önceden tahmin edilebilir farklılıklar
olup olmadığı saptanabilir.
• Eğer talepdeki dalgalanmalar önceden tahmin edilebilir
bir biçimde dönemsel seyir izliyorsa talepdeki yapının
nedenlerini ortaya koymak gereklidir.
Bu nedenler şunlar olabilir:
–
–
–
–
–
–
–
İstihdam programları (iş çıkışları, öğle tatilleri)
Fatura ve vergi ödeme/vergi iadesi dönemleri
Maaş ve ücret ödeme tarihleri
Okul saatleri ve tatiller
İklimdeki mevsimlik değişimler
Milli ya da dini bayram tatilleri
Belirli dönemlerde oluşan doğa olayları
TALEBİN ŞEKİLLENDİRİLMESİNDE
KULLANILAN YAKLAŞIMLAR
• ÜRÜNDE FARKLILIK YARATMAK
• HİZMETİN SUNULMA YERİNİ VE ZAMANINI
•
DEĞİŞTİRMEK
FİYAT FARKLILIKLARIYLA TALEBİ ETKİLEMEK
• İLETİŞİM YOLUYLA TALEBİ ETKİLEMEK
• REZERVASYON SİSTEMLERİYLE TALEBİ
•
DENGELEMEK
KUYRUK OLUŞTURMA
ÜRÜNDE FARKLILIK YARATMAK
• Herhangi bir hizmetin talebi zaman
temeline göre değişiyorsa diğer
zamanlarda müşteri çekmenin tek yolu
hizmette değişiklik yapmak olabilir.
HİZMETİN SUNULMA YERİNİ VE
ZAMANINI DEĞİŞTİRMEK
• Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için
üründe değişiklik yapmak yerine, hizmetin
sunulduğu yeri ve zamanını
değiştirebilirler.
– Bankaların öğle saatlerinde ya da hafta
sonları da açık olması, aşı kampanyaları, gezici
kütüphaneler.
FİYAT FARKLILIKLARIYLA
TALEBİ ETKİLEMEK
• Ürünün talep eğrisi zamana göre değişiklik
gösteriyor ise farklı zamanlarda farklı fiyat
listeleriyle talebi ayarlamak mümkün
olabilir.
– Uzun- mesafe telefon görüşmelerinde hafta
sonu ve gece ücretleri, otellerdeki sezon dışı
fiyatlar.
İLETİŞİM YOLUYLA TALEBİ ETKİLEMEK
• Reklam ve satış mesajları müşterilere hizmetin
•
talebinin zirvede olduğu dönemleri ve talebin
düşük olduğu dönemleri hatırlatmak ya da
bilgilendirmek amacıyla kullanılabilir.
Ayrıca talebin düşük olduğu dönemlerde
hizmetten yararlanmanın üstünlükleri iletişim
yoluyla vurgulanabilir.
REZERVASYON SİSTEMLERİYLE TALEBİ
DENGELEMEK
• Hizmet sektöründe arzın stoklanması
mümkün değilse de rezervasyon sistemleri
aracılığıyla talebi stoklamak mümkün
olabilir.
• Rezervasyonlar yoluyla potansiyel bir
hizmeti önceden satmak mümkün olabilir.
KUYRUK OLUŞTURMA
• İyi bir kuyruk sisteminin oluşturulması ve
yönetimi hem hizmetin daha hızlı
ulaştırılmasını sağlar hem de müşterilerinin
algıladığı hizmet kalitesini arttırır.
• Bu süreci insan açısından daha zevkli,
kolaylaştırıcı ve hızlı hale getirecek yollar
belirlenmelidir.
KAPASİTE YÖNETİMİ (1)
• Mevcut kapasitenin genişletilmesi
• Kapasitenin talepdeki dalgalanmalarla
uyumlaştırılması
Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi
(1)
– Talebi karşılamak amacıyla hizmet örgütünün
mevcut kapasitesi geçici olarak genişletilebilir.
– İşletmeye yeni kaynaklar eklenmese de talebi
karşılamak amacıyla insanlardan, tesislerden
ve ekipmandan daha çok ve uzun süreyle
yararlanılır.
Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi
(2)
• Talebin yüksek olduğu dönemlerde
personelin daha fazla çalışması istenebilir.
• Tiyatroların, restoranların kapasiteleri
sandalye ve masa eklenerek artırılabilir
fakat bu tür kapasite genişlemeleri daha
düşük hizmet kalitesine neden olabilir ve
bu tür stratejiler çok kısa dönemler için
uygulanabilir.
Kapasitenin Talepdeki Dalgalanmalarla
Uyumlaştırılması
– Yarı-zamanlı personel kullanmak
– Ek tesisler ve ekipmanları kiralamak ya da
paylaşmak
– İşgörenleri çapraz eğitmek
HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (1)
• Hasıla yönetimi bir işletmenin doğru stok
birimini, doğru müşteriye doğru zamanda
ve doğru fiyatta satmasına yardımcı olan
bir yöntemdir.
• Hasıla yönetimi farklılaşmamış kapasite
birimlerinin karı ya da geliri maksimize
edecek bir şekilde mevcut talebe nasıl
paylaştırılabileceği kararına yön verir.
HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (2)
• Kapasitenin hangi fiyatta, hangi pazar bölümüne
•
ve ne kadar satılabileceğini belirler.
Hasıla yönetiminde dalgalanan talebe ve
önceden yapılan rezervasyonlara dayalı olarak
indirimli fiyatlar açılmakta ve kapanmaktadır.
– Uçak yolcuları gibi otel müşterileri de
rezervasyonlarını yaptırdıkları zamana bağlı olarak
günden güne, saatten saate farklı fiyatlar
uygulanabilir.
HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (3)
Hasıla yönetimi:
• Geliri artırabilmekte,
• Karı maksimize edebilmekte,
• Pazar bölümlemenin etkinliğini önemli oranda
geliştirmekte,
• Yeni pazar bölümleri açabilmekte,
• Ürün portföyü stratejisini güçlendirmekte,
• nakit akışını hemen artırabilmekte,
• Talebi mevsime ya da günlere göre yayabilmekte
• Pazar bölümününe göre yönetimin fiyat
belirleyebilmesine olanak sağlamaktadır.
HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ (4)
Fiili gelir
Hasıla= ---------------------Potansiyel gelir
Fiili gelir : Kullanılan fiili kapasite x ortalama
fiili fiyat
Potansiyel gelir : Toplam kapasite x
maksimum fiyat
HASILA (GETİRİ) YÖNETİMİ(5)
• ÖRN, Bir otelin 100 dolara stabileceği 200 odası
varsa potansiyel geliri 20.000 dolar olacaktır. Bir
gece fiyat indirerek odaları 50 dolardan satarsa
10.000 dolar elde edecektir.(Kapasite maksimum
düzeyde kullanılmasına rağmen hasıla % 50 dir.
Diğer tarafta eğer otel tam fiyat uygulasaydı
müşterilerin fiyat duyarlılığına bağlı olarak
odaların ancak % 40 nı satabilecekti. Bu
durumda hasıla % 40 olacaktı (8000/20.000)
• 100 dolarlık bir fiyatta otel oda-başına fiyatı
maksimize edecektir ancak tüm otel odaları için
potansiyel hasıla oluşumuna erişemeyecektir.
Eğer otel odalarının %40 ını gecelik 100 dolara
satarken, % 60 ını gecelik 50 dolara satabilirse
geliri 14.000 dolar olacak ve diğer iki seçenekten
daha iyi bir hasıla oranı %70’e
ulaşacaktır.(14.000/20.000)