SOS 413 3. Hafta Sunusu

Pazarlamacıların müşterilerle, dış ortaklarla ve
örgütteki diğerleri ile iyi ilişkiler kurması
gerekmektedir.
Bunu etkin bir şekilde yapabilmek için, bu ilişkileri
çevreleyen büyük çevresel güçleri iyi anlamaları
gerekmektedir.
Bir örgütün pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef
müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme
yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki
oyuncu ve güçlerden oluşur.
Başarılı örgütler değişen çevreyi sürekli olarak izleme
ve bu çevreye uyum sağlamanın hayati öneminin
farkındadırlar.
• Çevre hızlı bir şekilde
değişmektedir. Ve hem müşteriler
hem de yöneticiler geleceğin ne
getireceğini merakla
beklemektedirler.
• Örgütteki diğer tüm gruplardan
daha fazla olarak pazarlamacılar
yeni trendleri takip etmek ve
fırsatları değerlendirmek
zorundadırlar.
Örgütteki tüm yöneticilerin dış çevreyi
takip etmesi önemli olsa da pazarlama
yöneticilerinin iki özel yeteneği vardır.
Pazarlama çevresi ile ilişkili bilgileri toplamak
için disiplinli metotlara sahip olma
(pazarlama araştırması, pazarlama zekası)
pazarlama yöneticilerinin rekabet ve müşteri
çevresinde daha çok zaman harcamaları
Pazarlama çevresi mikro ve makro
çevre olarak ikiye ayrılır.
• Mikro pazarlama çevresi, örgütün müşterilere
hizmet sunumu becerisini etkileyen örgüte
yakın oyunculardan oluşur. (örgüt,
tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteri
pazarları, rakipler, toplum).
• Makro çevre ise mikro çevreyi etkileyen daha
büyük sosyal güçlerdir. (demografik,
ekonomik, doğal, teknolojik, politik ve
kültürel güçler).
• Pazarlama yöneticisinin görevi müşterilerle
müşteri değeri ve memnuniyeti yaratmak
için ilişki kurmaktır.
• Ancak, bunu pazarlama yöneticisi tek
başına yapamaz.
• Pazarlamanın başarısı diğer örgüt birimleri,
tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler,
rakipler, toplumla ilişki kurmayı gerektirir.
•General motor ve
Chrysler arabaları için
yeni melez bir teknoloji
oluşturmak için işbirliği
antlaşması imzalamıştır
• Pazarlama planlarını oluştururken
pazarlama yönetimi diğer örgüt gruplarını
dikkate almak zorundadır.
• Tüm bu birbirleriyle ilişkili gruplar iç
çevreyi oluşturur. Tüm bu birimler bir
arada pazarlama biriminin planları ve
eylemleri üzerinde etkilidirler.
• Pazarlama kavramı altında tüm bu birimler
tüketiciyi düşünmek zorundadır.
• Müşteriye yüksek değer ve memnuniyet
sağlamak için ahenkle uyum içinde
çalışmalıdırlar.
• Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş
•
•
•
•
•
stratejisini ve politikalarını belirler.
Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından
belirlenen stratejiler ve planlar doğrultusunda
kararlar verirler.
Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek
için gerekli olan fonların bulunması ve kullanılması
ile ilgilenir.
Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir
ürünlerin dizaynı ile ilgilenir.
Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde
edilmesi, işlemler birimi ise gerekli miktar ve
kalitede arzu edilen ürünün üretilmesi ve dağıtılması
ile ilgilidir.
Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla
ulaştığını bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer.
• Tedarikçiler işletmeye ürün ve hizmetlerini
üretebilsin diye gerekli kaynakları sağlarlar.
• Tedarikçi problemleri pazarlamayı ciddi
biçimde etkileyebilir.
• Pazarlama yöneticileri tedarikçi uygunluğunu
dikkatle takip etmelidir.
• malzeme kıtlığı ya da gecikmeleri, çalışan
grevleri, ya da diğer olaylar uzun dönemde
müşteri memnuniyetine zarar verirken kısa
dönemde de satışlara mal olabilir.
• Pazarlama yöneticileri anahtar girdilerin fiyat
trendlerini de takip etmek zorundadırlar.
• Artan malzeme maliyetleri fiyatları artmaya
zorlayabilir. bu durum ise işletmenin satış
hacmine zarar verir.
• Bir çok pazarlama yöneticisi tedarikçilerine
müşteri değerini yaratırken ve sunarken ortak
gözüyle bakmaktadırlar.
• Pazarlama aracıları örgütlere ürünleri son alıcıya
•
•
•
•
•
satma, dağıtma ve tutundurma konularında yardım
ederler.
Yeniden satıcılar, fiziksel dağıtım firmaları, pazarlama
hizmetleri ajansları bunlara örneklerdir.
Yeniden satanlar örgüte müşteri bulmak ya da
müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan
dağıtım kanalları firmalarıdır.
Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve
perakendecilerdir. Üreticilerin karşısında artık küçük
birbirinden bağımsız bir çok satıcı yoktur.
Bunlar genellikle büyük ve gelişmeye devam eden
güçlü ve isteklerini kabul eden firmalardır.
Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini
stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur.
• Pazarlama hizmetleri ajansları pazarlama
•
•
•
•
araştırmaları, reklama ajansları, medya firmaları,
pazarlama danışmanlık firmalarıdır.
Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara
hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur.
Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta
kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla
ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde
yardımcı diğer kuruluşlardır.
Tedarikçiler gibi pazarlama aracıları da işletmenin
değer sunumu sisteminin önemli bileşenlerini
oluştururlar.
Pazarlama yöneticileri aracıları ile ortak partner
şeklinde çalışmanın önemini kavramışlardır. Coca cola
mcdonals
İşletmeler beş tip müşteriyi
incelemek durumundadırlar.
• Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet
•
•
•
•
satın alan bireyler ve hanelerden oluşur.
İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak
ve işlemek için ürün ve hizmet satın alırlar.
Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için
ürün ve hizmet satın alırlar.
Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da
ihtiyacı olanlara vermek için mal ve hizmet satın
alırlar.
Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici,
üretici, yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan
oluşur.
• Pazarlama kavramına göre, bir firmanın
başarılı olabilmesi için müşteri için
rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri
ve memnuniyeti sağlaması gerekir.
• Pazarlamacıların hedef tüketicinin
ihtiyaçlarına uyum sağlamaktan daha
fazlasını yapması gerekmektedir.
• Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini
rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü
konumlandırarak stratejik avantaj
kazanmaları gerekir.
Bir işletmenin öğrenme ve bu
öğrendiklerini çabuk biçimde
eyleme dönüştürme becerisi
en büyük rekabetçi avantajını
oluşturur.
J. Welsh
• Tek bir rekabetçi avantaj tüm işletmeler için
uygun değildir.
• Her bir firma diğer rakiplerine göre kendi
büyüklüğünü ve endüstri konumunu göz
önüne almak zorundadır.
• Bir endüstrideki Baskın konuma sahip
büyük firmalar küçük firmaların
karşılayamayacağı bazı stratejiler
kullanabilir.
• Fakat büyük olmak yeterli değildir.
• Kamu: işletmenin hedeflerine ulaşma becerisi
üzerinde etkisi ya da potansiyel ya da varolan
çıkarı olan gruptur.
•
•
•
Yedi çeşit halk tanımlanabilir.
Finansal kesim (public): işletmenin fona sahip
olma becerisini etkilerler. Bankalar, yatırım
danışma şirketleri, hissedarlar bunlara örnektir.
Medya kesimi: haber, editör görüşleri ve
röportajlardır. Gazeteler, dergiler ve radyo ile
haber istasyonlarıdır.
Hükümet kesimi: işletmelerin hükümet
gelişmeleri göz önüne almaları gerekir.
Pazarlamacılar işletme avukatlarına ürün
güvenliği, reklam ve diğer konularda danışırlar.
• Vatandaş-eylemleri: işletmenin pazarlama kararları
•
•
•
tüketici kuruluşları, çevre grupları, azınlık grupları
ve diğer gruplar tarafından sorgulanır.
Yerel halk: yakında oturan, toplum kuruluşları ile
ilişkiler için toplumlar ilişkiler ofisi söz konusudur.
Genel toplum: işletmenin mal ve hizmetleri ile işkili
genel toplum tutumunu bilmesi önemlidir.
İşletmenin genel olarak toplum imajı satışlarını
etkiler.
İç kesim: bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler,
yönetim kuruludur. Büyük firmalar iç kesimi motive
etmek ve bilgilendirmek için mektup ve diğer
araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme hakkında
olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır.
İşletmenin makro çevresinde beş
güçten bahsedilebilir.
Demografik
Ekonomik
Doğal
Teknolojik
Politik
kültürel çevredir.
Demografik çevre
Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk,
yerleşim yeri, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer
istatistik veriler doğrultusunda incelenmesidir.
• doğum oranının yüksek olduğu bir dönemde
•
•
doğmuş kişiler: 1946 ve 1964 yılları arasında
doğmuş olanlar.
X nesli: 1965 ile 1976 yılları arasında doğmuş
olanlar.
Y nesli: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş
olanlar.
Aile yaşam eğrisi modeli:
 Bekarlık aşaması (düşük gelir, düşük günlük





harcamalar, giysi, alkollü içki, kozmetik…),
yeni evliler (gelir yüksek, ev harcamaları , mobilya,
boş zamanı değerlendirme ürünleri),
çocuklu aile 1 (gelir düşük, harcama yüksek, çocuk
ürünleri, dayanıklı ev aletleri),
büyüyen çocuklu aile (çocuklar okulda, anne işe
dönmüş gelir artıyor, çocukların harcamaları artar.),
çocuksuz yaşlı evliler (çocuklar büyümüş, evden
ayrılmış, lüks araba, yurtdışı gezi, evi geliştirici
harcamalar),
tek yaşayanlar (sağlık ürünleri ,sosyal klüpler,
sağlık hizmetleri)
Türkiye için demografik
özelliklerden bahsedelim
Ekonomik çevre
• ekonomik çevre tüketici satın alma gücünü ve
•
•
•
•
•
harcama kalıplarını etkileyen etkenlerden
oluşmuştur.
Uluslar gelirin dağılımı ve seviyesi bakımından
birbirinde oldukça farklı olabilmektedir.
Bazı ülkeler geçim ekonomisi (kendi tarım ve
endüstri çıktıları tüketirler.) biçimindedir.
Bu ülkeler az Pazar fırsatı yaratırlar.
Diğer ülkeler ise endüstriyel ekonomileri
oluştururlar. Bu ülkeler farklı bir çok ürün için
zengin pazarlar oluştururlar.
Pazarlamacıların trendlere ve tüketici harcama
kalıplarına dikkat etmesi gerekmektedir.
• Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri
arttıkça yiyecek için yapılan harcama oranı
düşerken, ev için yapılan harcamalar sabit
kalır.
• Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan
harcamalar ve tasarruf oranları artar.
• Ekonomik değişkenlerdeki büyük
değişimlerin (gelir, yaşama maliyeti, faiz
oranları, tasarruf ve ödünç alma
kalıplarının) Pazar yeri üzerinde ciddi etkisi
vardır.
• İşletmeler ekonomik tahmini kullanarak bu
değişkenleri izlerler.
Gelirdeki değişimleri, tüketici satın
alma kalıplarındaki değişimleri
Türkiye için örnekleyelim
Doğal çevre
• pazarlama faaliyetlerinden etkilenen ya da
pazarlama faaliyetleri tarafından girdi
olarak kullanılan doğal kaynaklar ile
ilişkilidir.
• Günümüzde çevresel kaygı söz konusudur.
• Kimi şehirlerde su ve hava kirliği ciddi
boyutlara ulaşmaktadır.
• Pazarlamacıların doğal çevredeki trendleri
ciddi bir biçimde takip etmeleri
gerekmektedir.
Doğal çevre
• İlk problem hammadde kıtlığıdır.
Yenilenebilir (orman, yiyecek) ve
yenilenemez kaynaklar (petrol, kömür,
madenler) için çeşitli tehlikeler söz
konusudur.
• Bu kıt kaynakları kullanan firmaların
maliyetleri artmaktadır.
• Artan kirlilik ve doğal kaynakların yönetimi
için artan hükümet müdahaleleri önemlidir.
Teknolojik çevre
• Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla
değişmektedir.
• kaderimizi etkileyen en önemli güçlerden
biridir.
• Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve fırsatlar
yaratmaktadır.
• Ama her yeni teknoloji eski bir teknolojinin
yerini almaktadır. O yüzden iyi takip etmek
gerekir.
Politik çevre
• Kanunlar, hükümet birimleri, çeşitli örgütleri
ve bireyleri etkileyen ya da sınırlayan baskı
gruplarından oluşmaktadır.
• Pazarlama kararları politik çevredeki
kararlardan ciddi biçimde etkilenir.
• İş kanunları işletmeleri birbirlerinden
korumak için, tüketiciyi işletmelerden
korumak için ve toplumun çıkarlarını
korumak için koyulmuşturlar.
• Etik ve sosyal olarak sorumlu eylemler
üzerine yapılan vurgu işletmelere puan
kazandırmaktadır.
• Son günlerde sebep ilişkili pazarlama
başlamıştır. (bir tane alın göğüs kanserine
yardım, satın al açlara yardım vs.).
Sherman anlaşması (1890)
Rekabeti ve serbest ticareti
engelleyen monopoli, fiyat
sabitleme gibi uygulamalara karşı
Çocuk çevrimiçi kişisel hayatı
koruma yasası (2000)
Web sitelerinin ve çevrimiçi hizmet
sağlayıcıların ailelerden izin
almadan ve ailelere toplanan
bilgileri göstermeden çocuklardan
kişisel bilgi toplamalarının
engellenmesi
Amerikan özürlüler yasası (1991)
Özürlü insanlara karşı ayrımcılık
yapılmasını engelleme
Kültürel çevre
• Toplumun temel değerlerini, algılamalarını,
•
•
•
•
tercihlerini, davranışlarını etkileyen kurum ve
diğer güçlerden oluşur.
Bireyler temel değerlerini ve inançlarını
şekillendiren bir toplumda büyürler.
Bireylerin temel, esas değer ve inançları kalıcıdır
çok zor değişir.
İkincil değer ve inançların değişmesi temel
değerlere göre daha kolaydır.
Bireyin kendine bakış açısı, diğerlerine bakış
açısı, örgütlere bakış açısı, topluma bakış açısı,
doğaya bakış açısı, evrene bakış açısı
pazarlamacılar için önemli bulgular içerir.
Üç çeşit işletme vardır:
• Olayları gerçekleştirenler, olayların olmasını
izleyen, ne olduğunu merak edenler.
• Genel olarak işletmelerin tercih etmesi
gereken yol tepki veren değil, mümkün
olduğu kadar insiyatifi ele alan ve olayları
yönlendiren işletme olmalarıdır.
Teknolojik gelişmelerin
pazarlamacılara yardım ettiği iki
alan söyleyin
Çevresel bir işletme anlayışına sahip
olduğunu düşündüğünüz iki işletme
örnekleyin
Değişen bir dünyada, belki de
birey için, işletme için ve
takım için en değerli beceri
değişimi yönetebilme
kapasitesidir.
C. Rock