Sosyal medyanın bilginin hem hızlı bir şekilde paylaşılmasına hem
advertisement
_____________________________________________________________________________________ Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date 08.06.2016 Yayınlanma Tarihi / The Published Date 17.08.2016 Yrd. Doç. Dr. Ramazan KURTOĞLU Bozok Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü kurtoglu38@gmail.com Yrd. Doç. Dr. Tuğba ÖZBÖLÜK Bozok Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü tozboluk@gmail.com GÖRSEL İLETİŞİM ÇAĞINDA MARKALARIN EMOJİ’YE ADAPTASYONU Öz Sosyal medyanın bilginin hem hızlı bir şekilde paylaşılmasına hem de bilgiye müdahale edilmesine olanak tanıyan bir mecra olması, her geçen gün kullanımının da artmasına neden olmaktadır. Sosyal medya araçlarının yaygın bir şekilde kullanımı ise, markaların kullandıkları iletişim dilini yenilemelerini gerektirmektedir. Bu çalışmanın amacı, dijital dünyanın yeni iletişim dili olarak görülen emojilerin pazarlama iletişimi açısından önemini ortaya koymaktır. Çalışmada bu amaçla, sosyal medyanın pazarlama iletişiminde meydana getirdiği değişimden hareketle, markaların sosyal medya iletişimlerinde emoji kullanımına ilişkin örnekler verilmiştir. Bu bağlamda, küresel birçok markanın, özellikle Z kuşağının ilgisini çekebilmek için yoğun bir şekilde emoji kullanımına yönelmiş oldukları tespit edilmiştir. Anahtar kelimeler: Emoji, duygu ikonları, emoji pazarlama, sosyal medya, pazarlama iletişimi, görsel iletişim Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu ADAPTATION OF BRANDS TO EMOJI IN THE ERA OF VISUAL COMMUNICATION Abstract Social media’s being a medium which enables both the rapid share and contribution to the information, increases its usage day by day. However, the widespread use of social media requires brands to update their communication methods. The aim of this study is to reveal the importance of the so called emojis- the new language of the digital world- in marketing communications. For this purpose, in this paper we exemplified the use of emoji in brands’ social media communication, based on the role of social media in evolution of marketing communications. In this context, this study clarifies that many global brands are gradually using emoji in order to attract the attention of generation Z particularly. Keywords: Emoji, emoticons, emoji marketing, social media, marketing communications, visual communication GİRİŞ Teknolojinin insan hayatını yönlendirdiği bir çağda, internet insanların birbirleriyle iletişim kurmasını kolaylaştıran bir araç haline gelmiştir. Web 2.0 ve sosyal medya araçlarının gelişimi ise, tüketicilerin de pazarlamacıların da iletişim alışkanlıklarını temelden değiştirmiştir. Bu değişimle birlikte sosyal medya, pazarlama iletişiminde giderek daha fazla önem kazanmıştır. İstenildiği anda, istenilen bilgiye, düşük maliyetle erişim imkânı sağlaması, sosyal medyayı markalar için önemli bir pazarlama iletişimi aracı haline getirmiştir. Bugün birçok marka, sosyal medya kanalları yoluyla pazarlama iletişiminin gerekliliğini anlamış ve internet ortamında tüketici tercihlerine ilişkin zengin veri elde edilebileceğinin farkına varmıştır. Güvenilir bilginin hızlı bir şekilde yayılmasını sağlaması ve müşterilerle doğrudan iletişim sağlaması gibi avantajları nedeniyle, dijital dünyada “ben de varım” demek isteyen markalar, pazarlama iletişimlerinde sosyal medya araçlarını yaygın bir şekilde kullanmaya başlamıştır. Çevrimiçi iletişimin giderek yüz yüze iletişimin yerini alması ise iletişimin doğasını değiştirmeye başlamıştır. İnternet, küresel bir iletişim yolu haline gelerek küresel bir dil oluşumunun da önünü açmıştır. 2015’te dünyanın en popüler kelimesinin, bir kelime değil de bir emoji olarak belirlenmesi, iletişimde kelimelerden ziyade resimlerin ya da ikonların öneminin arttığına işaret etmektedir. İnsanlar bugün hiç olmadığı kadar çok internete bağlanmakta ve iletişim sözlü iletişimden görsel iletişime doğru evrilmektedir. Bununla birlikte, marka mesajlarını aktarmada duyguları kullanmanın giderek önem kazanması, çevrimiçi iletişimde sözsüz ipuçlarının yerine geçen emojilerin kullanımına olan ihtiyacı da ortaya çıkarmıştır. Sözlü iletişimden görsel iletişime yönelişle birlikte, duyguları görsel bir şekilde sunmanın en kolay yolu olması açısından emojiler, dijital iletişimdeki önemli bir boşluğu doldurmakta ve küresel markalar yoğun bir şekilde emoji kullanımına yönelmiş bulunmaktadır. Bu bağlamda, bu çalışmada ilk olarak, pazarlamada geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş süreci ele alınmış ve dijital dünyanın yeni iletişim dili olarak görülen emojilerin ortaya çıkışı The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 145 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu açıklanmıştır. Daha sonra, markaların emoji kullanımlarından örnekler verilmiş ve sonuç bölümünde pazarlama uygulayıcılarına ilişkin önerilerin yanı sıra ileride yapılacak akademik çalışmalara ilişkin öneriler de sunulmuştur. Pazarlamada Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya Geçiş Sosyal medya, Web 2.0’nin ideolojik ve teknolojik altyapısı üzerine kurulmuş, halka açık ve son kullanıcılar tarafından oluşturulan kullanıcı tabanlı içeriğin yaratılmasına ve değişimine olanak sağlayan internet tabanlı uygulamalar grubu olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyada, içerik ve uygulamalar sadece bireyler tarafından değil, katılımcı bir anlayışla bütün kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır (Kaplan ve Haenlein, 2010). Tüketicilerin bilgiye erişimini ve işletmeler ve diğer tüketicilerle etkileşimini kolaylaştırması açısından sosyal medya kullanımı giderek artmaktadır. Akıllı telefon kullanıcı sayısının 2016’da 2 milyarı bulacağı, 2018’e kadar ise dünya nüfusunun üçte birinin ya da 2,5 milyardan fazla insanın akıllı telefon kullanacağı tahmin edilmektedir (eMarketer, 2014). Akıllı telefon kullanımına bağlı olarak sosyal medya kullanım oranının her geçen gün daha fazla artması, işletmelerin de sosyal medyaya olan ilgisini artırmış durumdadır. Sosyal medyada tüketicilerin gerçekleştirdikleri tartışmalar vb. onların ihtiyaçları, değerleri, normları ve davranışları hakkında bilgi sağlayabilmektedir. Ayrıca, işletmeler sosyal medya yoluyla ürünlerinin nasıl kullanıldığı, beğenilip beğenilmediği hakkında da bilgi edinebilmektedir. Bu anlamda sosyal medya sadece tüketiciler için değil, işletmeler için de zengin bir bilgi kaynağı haline gelmiştir. İnternet ve bilgi teknolojilerindeki gelişme, geleneksel iletişim yöntemlerini ya ortadan kaldırmış ya da onlarda köklü değişimler oluşmasına zemin hazırlamıştır (Serhateri ve Yıldırım, 2014). Sosyal medyanın, geleneksel medyadan farklı olarak kullanıcısı için daha fazla seçim ve kontrol imkânı sunması (Macmillan, 2006), geleneksel medyanın tek yönlü iletişimine karşılık olarak çok yönlü konuşmalara herkesin katılmasını ve bunu yaymasına imkân vermesi, pazarlama iletişiminde geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş sürecinin başlamasına neden olmuştur (Akar, 2012). Sosyal medyanın geleneksel iletişim araçlarına nazaran daha düşük maliyetle ve daha etkili bir şekilde tüketiciyle tam zamanında ve doğrudan etkileşim sağlaması da bu sürecin ortaya çıkışında etkili olmuştur (Kaplan and Heinlein, 2010). Geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş sürecindeki en önemli değişim, tek yönlü (doğrusal) iletişimin yerini, çift yönlü ve etkileşimli (döngüsel) bir iletişim biçiminin almasıdır. Geleneksel medyada yapılan iletişim faaliyetlerinin pazarlama iletişiminde daha az etki yaratması, teknolojinin etkisi ile iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve artık herkesin birer içerik üreticisi haline gelmesine neden olmuştur (Odabaşı, 2007). Sosyal medyanın ve kullanıcı tabanlı içeriğin gelişimiyle medya paylaşımına odaklanan web siteleri ise sosyal ağlar halini almıştır (Boyd and Ellison, 2007). Sosyal ağlar insanların, araştırma, okuma, bilgi ve haber paylaşımı alışkanlıklarında kökten bir değişime neden olmuştur (Sharma and Baoku, 2012). Sosyal ağ siteleri geleneksel ortamdan farklı bir pazar ortamı ve aslında yeni bir pazarlama iletişimi kanalı sunmaktadır. Bu nedenle sosyal ağ sitelerinin bir iletişim kanalı olarak işleyişinin öğrenilmesi pazarlamacıların bu kanalı daha etkin ve verimli kullanabilmesi açısından fayda sağlayabilmektedir (Akar, 2010). Sosyal ağlar, pazarlamacılar için düşük maliyet ve pazar ihtiyaçları ile tüketici deneyimleri hakkında etkili bir kaynak sunan oldukça yararlı pazarlama araçları olabilmektedir (Sharma and Baoku, 2012). İşletmelerin sosyal ağları kullanması aynı zamanda, çok sayıda tüketiciye, düşük maliyet, yüksek hız ve The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 146 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu kolaylıkla ulaşabilmeleri gibi faydalar sunmaktadır. Ayrıca, pazarlamacılar sanal ortamdaki tüketici tabanlı içeriği analiz ederek satın alma davranışının altında yatan süreçleri daha iyi öğrenebilmektedirler (Kozinets,1998). Sosyal medya araçlarının hepsinin ortak özelliği, yorumlar ya da tartışmalar yoluyla bilgi paylaşımının sağlanmasıdır. Güncel ve güvenilir bilginin hızlı yayılımı, hedef kitleyi tanıma ve doğrudan iletişimi sağlayarak tüketici ve işletmeler arasında samimi ilişkilerin geliştirilmesine imkân vermesi gibi özellikleri, sosyal medyayı, markalar için de göz ardı edilemeyecek kadar değerli bir iletişim kanalı haline getirmiştir. Artık markalar, pazarlama iletişimi için etkin bir şekilde sosyal medyayı kullanmakta, facebook sayfaları oluşturmakta, twitter üzerinden hashtag kampanyaları düzenlemekte, hatta görsel iletişime karşı artan ilgiye bağlı olarak sosyal medya kampanyalarında emojileri kullanmaktadırlar. Dijital Dünyanın Hiyeroglifleri: Duygu İkonları ve Emojiler Çevrimiçi ortam, fiziksel boyutunun olmaması nedeniyle duyguları ifade etmenin çok daha zor olduğu bir ortamdır. Dolayısıyla, insanların sanal ortamda duygusal deneyimleri hakkında konuşma ihtiyaçları ve özellikle Z kuşağının1 duygularını ve düşüncelerini kısa yoldan ve hızlı bir biçimde anlatma isteği, pek çok duyguyu ifade edebilen duygu ikonlarının ve emojilerin kullanımını ortaya çıkarmıştır. Dijital iletişimin önemli bir parçası haline gelen bu görseller sayesinde insanlar, kelimelere gerek duymadan basit ifadelerle duygularını karşı tarafa aktarabilmektedir. Karmaşık bir mesajın tek bir simge yoluyla anlatılabilmesi ya da tek bir simgenin uzun bir cümlenin barındırdığı duyguları ifade edebilmesi, internet kullanıcılarının mesajlarına daha fazla duygu katabilmelerine imkân tanımaktadır. Fischer (2011), duyguları ifade etme konusunda bilgisayar aracılı iletişimin yüz yüze iletişimden iki açıdan farklılaştığını ileri sürmektedir. Birincisi, bilgisayar aracılı iletişimin bilgi alışverişinin yazılarak gerçekleşmesinden dolayı daha yavaş ve daha az anlık (simültane) olması, ikincisi ise sözsüz iletişim ipuçlarına sahip olmadığından, duyguları aktarmada daha yetersiz olmasıdır. İletişim ortamları zenginliği kuramına göre, yüz yüze iletişim kurarken yüz ifadeleri, ses tonu, beden dili, duruş, jest ve mimikler gibi birçok sözsüz ipuçlarının varlığını fark ederiz. Fakat iletişimi zenginleştiren bu sözsüz ipuçları yazılı iletişimde çoğu zaman yer almaz (Dennis and Kinney, 1998). Sosyal ve sözsüz iletişim ipuçlarının yokluğu, pozitif ya da negatif duyguların ifadesi bakımından vücut dilinin son derece önemli olmasından dolayı bilgisayar aracılı iletişimi yüz yüze iletişime oranla daha duygusuz ve kişiliksiz yapmaktadır. Sözsüz iletişim ipuçlarının eksikliği aynı zamanda duygusal ifadelerin abartılabilmesine ya da azımsanabilmesine ve bu nedenle uygun olmayan tepkilere de neden olabilmektedir (Derks, vd., 2008). Bilgisayar aracılı ortamda konuşmacılar için duygularını ifade etmenin zor olması, sözsüz iletişimin yerini tutacak araçların geliştirilmesine neden olmuştur (Walther and D’Addario, Z kuşağı, yeni teknolojik imkânlarla sürekli bir arada bulunan internet kuşağıdır. Önceki kuşaklardan farklı olarak çeşitli ağların üyeleri olabilirler ve uzakta olsalar bile akıllı cihazlar yoluyla birbirleriyle rahat bir şekilde sözel, hatta görsel iletişim kurabilirler. İletişim ortamları zenginliği kuramı, yüz yüze iletişimin en zengin iletişim ortamını sağladığını ileri sürer ve diğer iletişim araçlarını yüz yüze iletişimle karşılaştırılarak, zengin ve zayıf araçlar olarak sınıflandırır. Örneğin, bu yaklaşım, bilgisayar aracılı iletişimi zayıf olarak niteler, ancak zayıf ve basit iletişim için uygun bir ortam olarak değerlendirir. 1 The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 147 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu 2001). Duygu ifade eden grafiksel yüz ifadeleri (Huang, Yen and Zhang, 2008) olarak tanımlanan duygu ikonları, bazı araştırmacılar tarafından bilgisayar aracılı iletişimdeki noktalama işaretleri olarak görülürken (Provine, Spencer, and Mandell, 2007) çoğu araştırmacı onları sözsüz iletişim ipuçları olarak yorumlamaktadır. Shao-Kang (2008) internet kullanıcılarının çoğunun, duygu ikonları içermeyen salt bir metinle karşılaştığında metnin içerdiği duygusal öğeleri ve dikkat çekilmek istenen yerleri yeterince algılayamadığını ve aynı metinde duygu ikonları kullanıldığında algılarının anlamlı bir şekilde değiştiğini ileri sürmüşlerdir. Mesaj alıcısının duyguları doğru bir yönde ve seviyede anlayabilmelerini sağlaması nedeniyle duygu ikonlarının sözsüz iletişimin fonksiyonlarını yerine getirdiğini iddia etmişlerdir. Benzer şekilde Derks vd. (2008) duygu ikonlarının en çok duyguların ifade edilmesi, bir mesajın sözlü kısmını güçlendirmek ve mizah ifade etmek için kullanıldığını ve bu şekilde yüz yüze iletişimin sözsüz iletişim fonksiyonlarını çevrimiçi ortama taşıdıklarını öne sürmüşlerdir. Yüz yüze etkileşimlerde, yüz ifadeleri, vücut duruşu, ellerin kullanımı gibi sözlü olmayan davranışlar, hisler ve yakınlık hakkında fikir vererek iletişim hakkında bilgi sağlarken, çevrimiçi iletişimde bu fonksiyonlar duygu ikonları tarafından yerine getirilmektedir (Derks, Bos, and Grumbkow, 2007). Emojiler de, her zaman metni süslemek için kullanılmamakta, metinle birlikte kullanıldığında ifadenin anlaşılmasını kolaylaştırmakta ve bu anlamda konuşmayla birlikte sunulan vücut diline benzemektedir (Cohn, 2015). Duygu ikonları, yazı karakterlerinde belli yüz ifadelerinin (mimiklerin) spesifik bir düzenlemesi iken, emojiler genellikle bir duygu ya da düşünceyi aktaran yüz ifadelerinin küçük resimler yoluyla anlatımıdır. Japoncada resim karakterlerini ifade etmek için kullanılan bir kelime olan emoji, metin mesajlarında, e-postalarda ve sosyal medya platformlarında kullanılan “dijital resimli diyagramlar” olarak tanımlanmaktadır (Stark and Crawford, 2015). Duygu ikonları ve emojiler birbirine çok benzemekle birlikte emoji’lerin duygu ikonlarından farklı olarak bir standardizasyonu vardır. Emojiler, farklı karakter kodlama sistemlerinin birbiriyle tutarlı çalışmasını ve tüm yazılım sistemlerinde metinlerin tek bir standart altında birleştirilmesini amaçlayan bir kuruluş olan Evrensel Kod Konsorsiyumu (UniCode Consortium) tarafından belirlenmektedir. İlk olarak 1990’ların sonlarında Japon mobil telefonlarında ortaya çıkan ve iPhone’larda yer alan anlık mesajlaşmalarda kullanılan emojiler, daha sonra Android ve diğer işletim sistemlerinde de yaygınlaşmış ve sosyal medyanın etkisiyle dünya çapında popülerlik kazanmıştır (Teta, 2016). Bir duygu, fikir, kimlik, durum ya da olayın görsel bir sunumu anlamına gelen emoji, henüz bir dil olmasa da, dilin bazı fonksiyonlarını yerine getiren güçlü bir iletişim sistemi olarak görülmektedir (Evans, 2015). Emojilerin dijital ortamda sadece metin ihtiva eden tek tip iletişim yerine, insanların kurdukları iletişime bir kişilik kazandırmaları açısından daha hızlı ve etkili bir yol sunarak dijital iletişimin eksik yönünü tamamladığı iddia edilmektedir (Stark and Crawford, 2015). Çoğu zaman geleneksel kelimelerin işlevini yerine getirmekten ziyade, metinsel mesajlardaki duygusal yapıyı taşıma görevini üstlenen emojiler, mesajın yapısını zenginleştiren ve etkili bir iletişim için empati kurmamızı sağlayan kişisel ifadelerle, metin mesajlarının duygusal içerikten yoksun olmasının önüne geçerek dijital iletişimdeki önemli bir boşluğu doldurmaktadır (Evans, 2015a). The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 148 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Giderek artan sosyal medya kullanımı, markaların da müşterileriyle etkili bir iletişim kurabilmeleri için sosyal medya kanallarında farklı iletişim stratejileri geliştirmelerini kaçınılmaz kılmıştır. Müşterilerle doğrudan, basit ve kısa yoldan iletişim kurma anlamında emojiler, metin tabanlı iletişimin çok ötesindedir. Özellikle küresel markaların emoji kullanımına olan ilgisinin artmasının nedenlerinden biri de, emojilerin dünyanın her yerinde akıllı telefon kullanan herkes tarafından anlaşılabilen evrensel bir dil oluşturmasıdır. Akıllı telefon kullanım oranındaki artış, emojilerin dijital iletişimde giderek daha büyük bir rol oynamasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, emoji kullanımı sadece gençler arasında değil, yetişkinler arasında da giderek popülerleşmektedir. 2015’te yapılan bir araştırmaya göre sosyal medya ve çevrimiçi mesajlaşmalarda yetişkin internet kullanıcılarının % 49’unun emoji kullandığı belirlenmiştir (eMarketer, 2015). Bu açıdan, küresel birçok marka, emoji kullanımındaki potansiyeli fark etmeye başlamıştır. Markaların emoji kullanımına bakıldığında, çeşitli sosyal medya kampanyalarında emojileri kullandıkları ya da markaya özel karakterleri içeren emoji klavyeleri oluşturdukları görülmektedir. Emoji kullanımının ilk örneklerinden biri, Twitter üzerinden emojiler yoluyla müşterilerine dünya mutfağından örnekler sunan Fooji markasıdır. Twitter üzerinde #gofooji hashtag’i ile yiyecek dağıtımı sunan bir marka olan Fooji (Şekil1), Twitter kullanıcılarının o anki ruh haline göre gönderdiği emojiyi analiz edip ona uygun bir yemek göndermesine dayanan bir sistemle çalışmaktadır (Perkins, 2015). Fooji markasının sipariş uygulamasına benzer bir uygulamayı Mayıs 2015’te Dominos gerçekleştirmiştir. Dominos’un Emoji Pizza Siparişleri kampanyasında, müşterileri pizza emojilerini tweet atarak sipariş verebilmişler ve bu anlamda Dominos da pizza siparişinde tamamen yeni bir yöntem kullanmıştır (Digital Training Academy, 2015). Şekil 1. Fooji’nin emojili logosu Kaynak: http://www.idigitaltimes.com/fooji-allows-users-order-food-delivery-twitter-using- emoji-445965 Twitter yoluyla gerçekleştirilen kampanyalardan bir diğeri de Chevrolet’in #ChevyGoesEmoji hashtag’i ile düzenlediği viral kampanyasıdır. Chevrolet, 2016 Cruze modelini tanıtmak için yalnızca emojilerden oluşan bir basın bülteni (Şekil 2) hazırlamış ve bunu #ChevyGoesEmoji hashtag’i ile twitter aracılığıyla duyurmuştur (Nudd, 2015). The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 149 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Şekil 2. Chevrolet’in Emojili basın bülteni Kaynak:http://www.adweek.com/adfreak/chevy-cruze-press-release-written-all-emojisbecause-words-alone-cant-describe-it-165518 General Electric ise, bilimi daha eğlenceli bir dille anlatmak amacıyla Twitter’da #EmojiScience kampanyasını başlatmıştır. GE, ünlü bilim adamı Bill Nye’nin, temel bilimsel kavramları emojilerle anlattığı bir Emoji Bilimi dizisi hazırlamış ve kampanyasının bir parçası olarak, emojileri farklı gruplar altında sınıflandıran bir emoji periyodik tablosu (Şekil 3) ortaya çıkarmıştır (Alba, 2015). Şekil 3. Emoji Periyodik Tablosu The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 150 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Kaynak:http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/bill-nye-ge-launch-new-emojiscience-web-series-article-1.2211390 Coca Cola, Taco Bell, Mentos gibi markalar Evrensel Kod Konsorsiyumu’na başvurarak kendi emoji karakterlerini yaratan markalar arasındadır. Toyota, Starbucks, Burger King gibi bazı markalar ise kendilerine özel karakterleri içeren emoji klavyeleri oluşturmuşlardır. Örneğin, Starbucks’ın Watssapp, Messenger ve iMessage uygulamalarıyla uyumlu çalışacak şekilde geliştirdiği emoji klavyesinde (Şekil 4) kahve emojileri, Starbucks logosu, Frappucino içen tek boynuzlu bir at gibi eğlenceli emojiler yer almaktadır. Burger King de Apple Store ve Google Play üzerinden indirilebilen Kızarmış Tavuk Emoji klavyesi (Şekil 5) ile emoji klavyesi geliştiren markalar arasında yer almıştır (Morrison,2015). 151 Şekil 4. Starbucks Emoji Klavyesi Kaynak: https://news.starbucks.com/news/starbucks-new-emoji-keyboard-app Şekil 5. Burger King Kızarmış Tavuk Emoji Klavyesi Kaynak:http://adage.com/article/cmo-strategy/burger-king-adds-chicken-fries-permanentmenu/297716/ The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu İlk emojili reklam filmi hazırlayan marka McDonald’s olmuştur. BETC Paris ajansının McDonald’s için hazırladığı reklamda tamamen emoji insanlardan oluşan bir reklam filmi çekilmiştir (Williams, 2015). Ambalajlama açısından emojileri kullanan ilk marka ise Pepsi olmuştur. Pepsimoji adını verdiği kampanyası ile Pepsi, şişelerini ve kutularını emojilerle süsleyerek daha yaratıcı ve kişiselleştirilmiş bir ambalaj (Şekil 6) kullanmıştır. Pepsi’nin Android ve iOS üzerinden akıllı telefonlara indirilebilen ve 50 farklı emoji içeren PepsiMoji uygulaması aynı zamanda #SayitWithPepsi hashtag’i ile birlikte tüketicilerin twitter üzerinden duygularını ve düşüncelerini Pepsi emojileriyle paylaştıkları bir sosyal medya kampanyası olarak da sunulmuştur (Arthur,2016). Şekil 6. Emojilerle Süslenmiş Pepsi Kutuları 152 Kaynak:http://www.beveragedaily.com/Processing-Packaging/PepsiCo-PepsiMoji-campaigncreative-and-personal-packaging SONUÇ Teknolojinin insanların adapte olabileceğinden daha hızlı evrilmesi sürecinde tüketici davranışlarında da köklü bir değişimin meydana gelmesi kaçınılmaz olmuştur. Bugün birçok insan için internet bağlantısı olmaksızın yaşamak imkânsızlaşmıştır. Akıllı telefonların gündelik hayatta yoğun bir şekilde kullanılması ise tüketicilerin yaşam alanını neredeyse tamamen sanal ortama taşıması sonucunu doğurmuştur. Dijital bir evrim olarak adlandırılan bu süreç, aslında tüketiciyi de işletmeleri de baştan aşağı değiştirmeye başlamıştır. Bu anlamda dijital çağa ayak uydurabilmek için markaların da yeni bir iletişim dilini benimsemesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Ancak, günümüzdeki deneyimler internet nedeniyle her zamankinden daha nitelikli hale gelen tüketicilerle iletişime geçmenin markalar için zorluğunu netleştirmiştir. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve ilgisini bir konu üzerinde yoğunlaştırmak giderek daha da zorlaşmaktadır. Bu nedenle markaların sosyal medyayı doğru bir şekilde kullanabilmeleri öncelikle, burada kullanılan yeni iletişim dilini doğru anlayabilmelerine bağlıdır. Sosyal ağların bloglama, anlık mesajlaşma, bildirim güncelleme gibi birtakım ortak özelikleri mevcuttur. Anlık mesajlaşma, e-posta ve diğer iletişim araçlarına benzese de, kendine has birçok farklı özelliği vardır. Bunlardan biri de mesajlaşmalarda emojilerin kullanılmasıdır. Çevrimiçi iletişimin yüz yüze iletişimden farklı olması ve dijital dünyada insanların duygu ve düşüncelerini daha kolay ve hızlı bir şekilde ifade edebilme ihtiyaçları, sosyal medyada ve çevrimiçi anlık mesajlaşmalarda emoji kullanımını da ortaya çıkarmıştır. Emojiler sayesinde insanlar, kelimelere gerek duymadan duygularını basit bir şekilde karşı tarafa aktarabilmektedir. The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Bu bağlamda, sanal ortamdaki en kısa iletişim yolu olarak görülen emojiler, markaların müşterileriyle etkileşiminde de kısa yoldan duygu paylaşımına imkân sağlamaktadır. Markaların mesajlarını daha orijinal ve yaratıcı bir yoldan sunmalarına da imkân sağlayan emojilerin yaygın bir şekilde kullanımı, konuşma dilinde kültürel bir değişime işaret etmektedir. Z kuşağının daha kişiselleşmiş bir iletişimi sevmesi ve hislerini kelimelerden çok emojilerle anlatmayı tercih etmesi, kısa ve görsel içerikli mesajların onlar için daha ilgi çekici olabileceğini göstermektedir. Yazılı ya da sözlü iletişimden ziyade görsel iletişimi tercih eden Z kuşağı ile aynı dili konuşabilmek anlamında, hiçbir iletişim yönteminin emojiler kadar etkili olamayacağı düşünülmektedir. Görsel iletişimin geleceği olarak düşünülen emojilerin artan işlevlerinin (örn. pizza sipariş etmek gibi) yeni fırsatlar doğurması ise, küresel birçok markanın emoji kullanımına olan ilgisini artırmış durumdadır. Pazarlamacıların yönünü özellikle Z kuşağına çevirdiği bir dönemde, emojiler markaların müşterileriyle sosyal medya üzerinden iletişim kurmalarını kolaylaştırarak pazarlama dünyasını da ele geçirmiş durumdadır. Dil sınırlarını ortadan kaldırması ve bazı dil bilimcilere göre herkes tarafından anlaşılabilen evrensel bir iletişim yolu oluşturması nedeniyle geleceğin dili olabilecek emojiler, markaların vermek istedikleri mesajları kelimelerin ötesine taşıyarak kişiselleştirebilir ve tüketicilerle duygusal bir bağ kurulmasını sağlayabilir. Dilbilim ve psikoloji alanında emoji ile ilgili araştırmalar olmasına rağmen, pazarlama yazınında henüz yapılmış araştırmalara rastlanılmaması, bu konuda yapılacak araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu da göstermektedir. Bu bağlamda, ileride yapılacak çalışmalarda emoji kullanımının marka imajı, marka kişiliği, marka değeri ve marka farkındalığı gibi kavramlarla ilişkisinin araştırılmasının ilgili literatüre katkıda bulunacağı, özellikle göstergebilim ya da dijital söylem analizi içeren araştırmaların bu konuda derinlemesine bilgi sağlayacağı düşünülmektedir. KAYNAKLAR Akar, E. (2012). Sosyal Medya Pazarlaması, İkinci Baskı. Efil Yayınevi: Ankara Akar, E. (2010). “Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri-Bir Pazarlama İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 10, Sayı:1, 107-122. Alba, A. (2015). “Bill Nye, GE launch new ‘Emoji Science’ web series”, NY Daily News, http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/bill-nye-ge-launch-new-emoji-scienceweb-series-article-1.2211390 Arthur, R. (2016). “PepsiCo rolls out ‘PepsiMoji’ campaign, as packaging gets more creative and personal”: http://www.beveragedaily.com/Processing-Packaging/PepsiCoPepsiMoji-campaign-creative-and-personal-packaging Boyd, D., and Ellison, N. (2007). “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13, pp. 210–230. Cohn, N. (2015). “Will emoji become a new language?", BBC Future, http://www.bbc.com/future/story/20151012-will-emoji-become-a-new-language Dennis, A.R. and Kinney, S.T. (1998). “Testing Media Richness Theory in the New Media: The Effects of Cues, Feed-back, and Task Equivocality”, Information Systems Research, 9, 256-274. The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 153 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu Derks, D., Bos, A. E. R. and Grumbkow, J. V. (2007).“Emoticons in computer-mediated communication: Social motives and social context”, CyberPsychology and Behavior, 11(1), 99-101 Derks , D., Fischer , A.H. and Bos , A.E. (2008). “The Role of Emotion in Computer- Mediated Communication: A Review”, Computers in Human Behavior, 24, 766-785 Evans, V. (2015). “Are Emojis Becoming the New Universal Language?”, Newsweek Europe, http://europe.newsweek.com/are-emojis-becoming-new-universal-language-333213 Evans, V. (2015a). “In the Age of Emoji, What is in a Word?” Psychology Today, https://www.psychologytoday.com/blog/language-in-the-mind/201511/in-the-ageemoji-whats-in-word Fischer, A. (2011). “Gendered social interactions in face-to-face and computer-mediated communication”, in Face-to-Face Communication over the Internet, Kappas, A. and Krämer N. C. (eds.), Cambridge University Press. Huang, A.H., Yen, D.C. and Zhang X. (2008). “Exploring the potential effects of emoticons”, Information and Management, 45: 466-473. Digital Training Academy (2015). Cannes Lions case study: Dominos emoji pizza orders. Digital Training Academy – Digital marketing industry case study library, http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/07/cannes_lions_case_study_ dominos_emoji_pizza_orders.php eMarketer, (2014). “2 Billion Consumers WorldWide to Get Smart (phones) by 2016”: http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-Consumers-Worldwide-Smartphones-by2016/1011694 eMarketer, (2015). “Who Needs Words When You Have Emojis: Half of Instagram Comments and Captions Contain Emojis”: http://www.emarketer.com/Article/Who-Needs-WordsYou-Have-Emojis/1012466 Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53. No. 1, pp. 59-68 Kozinets, R. V. (1998). “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture”, Advances in Consumer Research, Volume 25: pp. 366371. Macmillan, J. S. (2006). “Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions Users Documents and Systems”, in Handbook of New Media: Social Shaping and Social Consequences of ICT’s, Lievrou, L.A and Livingstone S. (eds), Sage Publications. Morrison, M. (2015). “Burger King Launches Chicken Fries Emoji Keyboard: Quirky Campaign Backs Wildly Popular Item Now Put on Permanent Menu”, Advertising Age, http://adage.com/article/cmo-strategy/burger-king-adds-chicken-fries-permanentmenu/297716/ Nudd, T. (2015). “Chevrolet Just Wrote a Press Release Entirely in Emojis. Can You Decode it? ‘Words alone can’t describe’ the 2016 Cruze”, Adweek, The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 154 Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu http://www.adweek.com/adfreak/chevy-cruze-press-release-written-all-emojis-becausewords-alone-cant-describe-it-165518 Odabaşı, Y. (2007). “Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelimler, Yeni Uygulamalar” Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Y:6, S:21. Perkins, C. (2015), “I tweeted a food emoji and got lunch delivered-in real life”, Mashable, http://mashable.com/2015/07/14/fooji-emoji-delivery/#dNzpEHPPoGqJ Provine R. R., Spencer, R.J. and Mandell D. L. (2007). “Emotional Expression Online: Emoticons Punctuate Website Text Messages”, Journal of Language and Social Psychology, Vol. 26, No.3: 299-307. Serhateri, A., Yıldırım, E. (2014). “Facebook’un Yükseköğretimde Eğitime Destek Amaçlı Kullanımı: İletişim ve Paylaşım Temelli Altyapı Üzerine Bir İnceleme”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 2, Sayı: 2/2, s. 218-233. Shao-Kang, L. (2008). “The Nonverbal Communication Functions of Emoticons in ComputerMediated Communication”, CyberPsychology and Behavior, 11(5): 595-597. Sharma, G. and Baoku, L. (2012). “E-marketing on Online Social Networks and Ethical Issues”, International Journal of Online Marketing, 2 (4), pp. 1-14. Stark, L. and Crawford, K. (2015). “The conservatism of Emoji: Work, Affect and Communication”, Social Media + Society, July- December, pp. 1-11. Teta, S. (2016). “Emojis: Evolution of a wordless language”, The New Times, http://www.newtimes.co.rw/section/article/2016-03-27/198395/ Walther, J. B. and K. P. D’Addario (2001). “The impacts of emoticons on message interpretation in computer-mediated communication”. Social Science Computer Review, Vol. 19, No. 3, pp. 324–347. Williams, E. (2015) “Emojis Turn 3D in new McDonald’s ad”, Creative Review: https://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2015/august/emojis-turn-3d-in-newmcdonalds-ad/ The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155 155
