Chapter 1 - Belkis Ozkara
advertisement
McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Bölüm 5 Giriş zamanlaması McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. PDA’lardan Akıllı Telefonlara: Bir Endüstrinin Evrimi • 1990’lardan 1993’lere kadar, çok sayıda şirket PDA geliştirmiş ve milyonlarcası da 2004’e kadar satılmıştır. • Bununla birlikte, Pazar karışıklıkları ve az gelişmiş teknolojiler PDA nın uyarlanmasını yavaşlatmıştır. Birçok PDA şirketi 1994’e göre para kaybetmiştir. • Varlığını sürdüren şirketler endüstriyel araçlarda uzmanlaşmış olanları kapsıyordu ve göreli olarak geç giren ve modernize edilmiş PDA üreten Palm Computing bunlardan biriydi. • 2003’de başka bir fırtına da PDA endüstrisi için ufuktaydı; akıllı telefonların gelişi ve Nokia, Ericsson ve Samsung ve daha sonra da Apple gibi büyük şirketler… • 2008’e gelindiğinde, akıllı telefonların satışları 39 milyar dolara erişmişti. 5-3 PDA’lardan Akıllı Telefonlara: Bir Endüstrinin Evrimi Tartışma Soruları: 1. 2. 3. 4. 5. İlk PDA şirketlerinin çoğu, yenilikçi ve incelikli ürün tasarımlarına sahip olsa bile niçin başarısız olmuştu? İlk PDA şirketleri varlıklarını sürdürmek amacıyla farklı bir şekilde herhangi bir şeyi üretebilirler miydi? Birçok şirket başarısız olduğu halde Palm niçin başarılı olmuştu? Apple için akıllı telefon pazarına girmek bir dezavantaj mıydı? Hangi faktörler Apple’ın pazara başarılı bir şekilde girişini mümkün kıldı? Akıllı telefon pazarına artan girişler var mıdır? Baskın bir tasarım olarak tek bir işletim sistemini seçmek mümkün müdür? 5-4 Özet • Artan geri dönüşler giriş zamanının çok önemli olduğunu gösterir. • İlk harekete geçen, erken izleyici olan ya da daha sonra giren olmanın birçok avantaj ve dezavantajları vardır. Bu kategoriler şöyle tanımlanır: • İlk harekete geçenler yeni bir ürün ya da hizmet kategorisinde satış yapmak için ilk girenlerdir («öncüler») • Erken izleyiciler pazara erken girerler, ancak ilk değildirler. • Geç girenler ürün kitlesel bir pazara erişene kadar pazara girmezler. 5-5 İlk harekete geçen olmanın avantaj ve dezavantajları • İlk harekete geçen olmak şu avantajları sunar: • • • • Marka sadakati ve teknolojik liderlik Kıt kaynakları ilk elde etme üstünlüğü Alıcıların manevra yapma maliyetlerini kullanma Artan dönüş avantajlarını toplama. • Bununla birlikte, ilk harekete geçenler çoğu zaman şu dezavantajlarla da karşılaşırlar: • • • • Yüksek araştırma ve geliştirme harcamaları Eksik gelişmiş tedarik ve dağıtım kanalları Olgunlaşmamış destek teknolojileri ve tamamlayıcılar Müşteri ihtiyaçlarının belirsizliği 5-6 İlk harekete geçen olmanın avantaj ve dezavantajları • Pazar avantajlara sahip olanlar olarak ilk hareket geçenleri algılar çünkü ilk olmak yanlış algılanır 5-7 Uygulamadaki teori Hidrojen ekonomisine engeller • Hidrojen otomobilleri çalıştırmak için kullanılan tükenmeyen ve çevre dostu bir yakıt kaynağıdır ve evlere, işletmelere hizmet eden elektrik şebekesidir. • Bununla birlikte enerji için hidrojeni kullanmada çok ciddi engeller vardır: • Hidrojenle çalışan araçlar yeni bir yakıt alt yapısını gerektirir . • Çevre dostu bir şekilde enerji için hidrojeni izole etme henüz olgun teknolojiler olarak görülmeyen rüzgar ya da güneş enerjilerine büyük bir dönüşü gerektirdi. • Ana bir enerji kaynağı olarak hidrojeni kullanma hükümet, otomobil üreticileri, petrol (ya da diğer enerji) şirketleri gibi çok sayıda paydaşın işbirliğini gerektirdi. 5-8 En uygun giriş zamanını etkileyen faktörler 1. Müşteri tercihleri nasıl belirli olur? • Eğer müşteri ihtiyaçları daha iyi anlaşılırsa, o zaman pazara erken giriş çok daha kolay olur. 2. Ne kadar gelişme yeniliği önceki çözümlerin üzerine çıkmasını sağlar? • Önceki jenerasyonlar üzerinde dramatik bir gelişme sağlayan bir yenilik daha hızlı müşteri kabulü sağlayacaktır. 3. Yenilik destek teknolojilerini gerektirir mi ve bu teknolojiler yeterli bir şekilde olgunlaşmış mıdır? • Eğer yenilik destek teknolojilerini gerektiriyorsa (cep telefonları için uzun ömürlü piller gibi) bu teknolojilerin olgunluğu en uygun giriş zamanını etkileyecektir. 5-9 En uygun giriş zamanını etkileyen faktörler 4. Tamamlayıcı mallar yeniliğin değerini etkiler mi ve bunlar yeterli bir şekilde var mıdır available? • Yenilikler çok da tamamlayıcı mallar gerektirmez, ancak gerektirenler için (video konsolları için oyunlar gibi) tamamlayıcıların varlığı müşteri kabulünü etkileyecektir.. 5.Rekabetçi girişin tehdidi ne kadar yüksektir? • Eğer önemli giriş engelleri varsa, diğerlerinin karşısına artan geri dönüşler oluşturmak için acele etmek daha az gerekli olabilir. 6. Uyarlanmaya artan geri dönüş var mıdır? • Eğer öyleyse, rakiplerin öncü bir başlangıç yapmasına imkan vermek çok riskli olabilir. 5-10 En uygun giriş zamanını etkileyen faktörler 7. Firma erken kayıplarla karşılaşabilir mi? • İlk hareket geçenler AR-GE harcamalarına katlanır ve gelirler olmaksızın önemli bir dönemden geçebilir; bir firma erken giren olursa, daha fazla sermaye kaynaklarına ihtiyaç duyabilir. 8. Firma Pazar kabulünü hızlandırmak için gerekli kaynaklara sahip midir? • Önemli sermaye kaynaklarına sahip olan firmalar saldırgan pazarlamaya, tedarikçi ve dağıtım ağı geliştirmeye, erken uyarlanmaya yatırım yapabilir. 9. Firmanın itibarı müşterilerin, tedarikçilerin ve dağıtımcıların belirsizliğini azaltacak mıdır? • Saygınlığı yüksek firmalardan gelen yenilikler daha hızlı bir şekilde erken başarılı girişi mümkün kılarak uyarlanabilirler. 5-11 Araştırma özeti Girip girmeme ve giriş zamanı • Will Mitchell medikal teşhis görüntüleme endüstrisinin bir alt alanındaki bir firmanın başka bir alt alana girip girmeme ya da giriş zamanı konusundaki 30 yıllık verileri incelemiştir. Mitchell şunları bulmuştur: • Eğer sadece bir firma taklit edilemeyen bir ürünü üretiyorsa, o zaman eğer isterse ve istediği zaman girebilir. Eğer çeşitli firmalar taklit edilemez bir malı üretiyorlarsa, o zaman pazarı elde etmek için rekabet ederler. • Eğer mal son derece taklit edilemez ise, firmalar ötekiler gelişmekte olan pazara yatırım yaparken beklemeyi tercih ederler. • Firmalar eğer uzmanlaşmış kaynaklara sahiplerse ve bu kaynaklar yeni alt alanda yararlı ise ya da mevcut ürünler yeni alt alanla tehdit ediliyorsa, o zaman muhtemelen pazara gireceklerdir. • Firmalar kendi öz ürünleri tehdit altındaysa ve çeşitli potansiyel rakipler varsa, erken gireceklerdir 5-12 Zamanlama seçeneklerini geliştirmek için stratejiler • Giriş zamanlamasında daha fazla seçeneğe sahip olmak için bir firma erken ya da hızlı bir şekilde yenilik geliştirebilmelidir. • Hızlı geliştirme süreci döngüsü olan bir firma hem erken giren olabilir, hem de müşteri geribildirimine bir yanıt olarak yeniliğini hızlı bir şekilde rafine edebilir. • Esasında, çok hızlı geliştirme süreci olan bir firma hem ilk hem de ikinci harekete geçen avantajını yakalayabilir. 5-13 Tartışma soruları 1. Bir pazara erken girmenin avantajları nedir? Bir Pazara geç girmenin bir avantajı var mıdır? 2. Başarılı bir örnek düşünün a) ilk harekete geçen, b) erken izleyici olan, ve c) geç giren? Bunların herbiri ile ilgili başarısız örnekleri de düşünebilir misiniz? 3. Bazı endüstrilerin diğerlerinden daha fazla öncü olmasını güçleştiren faktörler nedir? Geç giriş için hiç bedelin olmadığı endüstriler var mıdır? 5-14 Kısım 2: Teknolojik yenilik stratejisi formüle etme • Bir firmanın pozisyonunu değerlendirme ve onun stratejik yönünü belirleme, • Hem niceliksel ve hem de niteliksel değerlendirme tekniklerini kapsayan, yatırım yapılacak yenilik projelerini seçme, • Firmanın geliştirme faaliyetlerinde işbirliği yapıp yapmayacağını ve nasıl yapacağını kararlaştırma, bir işbirliği modeli seçme ve ortakları seçme ve izleme, • Bir teknolojik yeniliği patentler, ticari haklar ve ticari sırlar gibi yöntemler yoluyla korumak ve yaymak için bir stratejiyi oluşturma. 5-15
