SOS 413 4. Hafta Sunusu

Pazarlama araştırması




Yüksek müşteri değeri ve memnuniyeti yaratmak
için işletmelerin bilgiye ihtiyacı vardır.
Burada önemli olan çok bilgiye sahip olmak değil,
doğru bilgiye sahip olmaktır.
Daha çok bilgiye değil, daha iyi bilgiye ihtiyaç vardır.
Ayrıca, sahip oldukları bilginin de daha iyi
kullanılmasına ihtiyaç vardır.
İşletmelerin yöneticiye daha iyi pazarlama kararları
verebilsin diye doğru bilgiyi, doğru biçimde, doğru
zamanda verecek etkili pazarlama bilgi sistemlerine
ihtiyacı vardır.
Pazarlama bilgi sistemi


Pazarlama karar vericilerine doğru, gerekli
zamanında bilgiyi dağıtan, değerlendiren,
analiz eden, sıralayan, toplayan prosedür,
araç ve bireylerden oluşmaktadır.
Pazarlama bilgi sistemi bilgi kullanıcıları ile
bilgi ihtiyaçlarını değerlendirmek için
etkileşim halindedir.



Pazarlama araştırması, pazarlama zekası
faaliyetlerini ve iç örgüt veri bankalarını
kullanarak gerekli bilgiyi geliştirir.
Kullanıcılara müşteri ilişkilerini yönetmek
ve pazarlama kararları almak için bilgiyi
doğru biçime getirme ve analiz etmek için
yardım eder.
Son olarak da pazarlama bilgisini dağıtır ve
yöneticilere bu bilgiyi karar verirken
kullanmalarında yardımcı olur.
Pazarlama bilgisi ihtiyaçlarının
değerlendirilmesi


Pazarlama bilgisi temel olarak örgüt
pazarlama ve diğer yöneticilerinin işine
yarıyor olsa da, dış ortaklara partnerlere de
bilgi sağlayabilir.
Bilgi sistemi oluşturulurken bu dış
partnerlerin ihtiyaçları da göz önüne
alınmalıdır.




İyi bir pazarlama sistemi, bilgi kullanıcıların
istedikleri ile gerçekten ihtiyaçları olanlar
ve onlara uygun olanlar arasındaki dengeyi
iyi kurabilmelidir.
İşletme öncelikle yöneticiye hangi bilgiyi
istediğini sorar.
Bazı yöneticiler hangi bilgiye gerçekten
ihtiyaçları olduğunu düşünmeden elde
edilebilecek tüm bilgiyi istedikleri ifade
ederler.
Diğerleri ise kendilerine lazım olacak bilgiyi
istemeyi unuturlar ya da lazım olan bilgiyi
bilmezler.



İşletme istediği fazladan bilginin faydasının
onu sağlamanın maliyetine değip
değmeyeceğini iyi analiz etmelidir.
Bilginin değeri kullanımından gelir.
Kimi durumlarda, fazladan bilginin
yöneticinin kararlarını değiştirmesi söz
konusu değildir ya da bilginin maliyeti
bilginin değerinden fazladır.




Pazarlama yöneticileri gerekli bilgiyi iç verilerden,
pazarlama zekasından ya da pazarlama
araştırmasından elde ederler.
İç veri bankaları, işletme ağındaki veri
kaynaklarından elde edilmiş olan tüketici ve
Pazar bilgilerinin elektronik olarak toplanmasıdır.
Yöneticiler pazarlama fırsatlarını, problemlerini
tanımlamak, program planlamak ve performansı
değerlendirmek için bu veri bankalarındaki
bilgilerle çalışırlar.
Veri bankalarındaki bilgiler farklı kaynaklardan
gelebilir.





Muhasebe birimi satışların, maliyetlerin, nakit
akışının detaylı kayıtlarını tutar, finansal bilgiler
hazırlar.
İşlemler üretim zaman çizelgelerini, stoklarını
raporlar,
müşteri hizmet birimi müşteri memnuniyeti ve
hizmet problemler ile ilişkili bilgileri sunar, satış
gücü rakip faaliyetleri ve satıcılarla ilgili kayıt
tutar
pazarlama birimi müşteri değişimleri, demografik
bilgiler ve psikografik ile alıcı davranışını raporlar.
Bu ve bunun gibi tüm birimlerin bilgileri birada
güçlü bir rekabetçi avantaj oluşturabilir.



İç veri bankaları diğer tüm bilgi
kaynaklarından daha ucuz ve çabuk
biçimde erişilebilir.
Ancak bazı problemler de yaratabilirler.
Genel olarak iç bilgiler başka amaçlarla
toplandığı için pazarlama kararları almak
için yanlış ya da eksik olabilirler.
Pazarlama zekası








Pazardaki gelişmeler ve rakipler hakkında uygun bilginin sistematik
olarak analizi ve toplanmasıdır.
Pazarlama zekasının amacı stratejik karar almayı geliştirmek ve
rakiplerin faaliyetlerini izlemek ve fırsatlar ile tehditler için erken uyarı
geliştirmektir.
Bu teknikler işletmenin kendi çalışanlarını sorguya çekmesi, internette
araştırma yaparak rakiplerin ürünlerinin kıyaslanması, ticaret şovlarında
pusuya yatılmasına kadar uzanır.
Zekanın önemli kısmı işletme içindeki kişilerden (yöneticiler, mühendisler,
bilim adamları, satış gücü ve satın alma birimleri) toplanır.
Zeka bilgisi aynı zamanda tedarikçilerden, yeniden satmak için satın alım
yapanlardan ve anahtar müşterilerden edinilebilir.
aynı zamanda işletme rakiplerin ürünlerini satın alıp analiz edebilir,
satışları takip edebilir, rakiplerin yeni patentlerini kontrol edebilir, fiziksel
kanıtları takip edebilir.
Bazen firmalar rakiplerinin çöplerini bile karıştırıyorlar.
Zeka oyunu iki yönlü gelişmektedir. Firmalar bir yandan rakipleri
hakkında daha çok bilgiye sahip olmak için yollar ararken diğer yandan
da kendi bilgilerini korumaya çalışmaktadırlar.
Pazarlama araştırması





örgütün karşılaştığı özel pazarlama durumlarıyla ilişkili
verinin sistematik olarak dizaynı, toplanması, analiz edilmesi
ve raporlanmasıdır.
Rakipler ve Pazar yeri hakkındaki bilginin yanı sıra
pazarlamacılar sıklıkla özel durumlar için biçimsel
araştırmalara ihtiyaç duyarlar.
Kimi büyük örgütlerin pazarlama yöneticileriyle birlikte
pazarlama projelerinde çalışan kendi araştırma geliştirme
birimleri vardır.
Ayrıca, yönetimle beraber özel pazarlama problemleri için
tavsiyede bulunan ve pazarlama araştırması çalışmaları
yapmak için dışarıdan uzman da kiralanmaktadır.
Bazen ise örgüt karar vermeye destek olmak için dış bir
firma tarafından toplanmış bilgi satın alır.
Pazarlama araştırması süreci dört
adımdan oluşur.




Problemin ve araştırma hedeflerinin
tanımlanması
Araştırma planının bilgi toplamak için
geliştirilmesi
Araştırma planının uygulanması-verilerin
toplanması ve analizi
Bulguların yorumlanması ve raporlanması
Problemin ve araştırma
hedeflerinin tanımlanması




Bu aşamada araştırmacıların ve yöneticilerin
birlikte çalışması gerekir.
Yönetici bilgiye ihtiyaç olan kararı en iyi anlayan
durumundayken, araştırmacı da bilginin nasıl
elde edileceğini ve pazarlama araştırmasının en
iyi anlayandır.
Araştırma sürecinde problemin ve araştırma
hedeflerinin tanımlanması en zor adımı oluşturur.
Problem dikkatli bir şekilde tanımlandıktan sonra
yönetici ve araştırmacı araştırma hedeflerini
belirlerler.
Tanımlanmamış bir
problemin sonsuz sayıda
çözümü vardır.
R. A . humphrey
Pazarlama araştırması projesi
keşifsel, tanımlayıcı ya da nedensel
olabilir.




Keşifsel araştırmanın hedefi problemin
tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi toplayıp
hipotezleri önermektir.
Tanımlayıcı araştırmanın hedefi durumları
tanımlamaktır. Örneğin, bir ürün için Pazar
potansiyelini ya da ürünü satın alan tüketicilerin
tutumlarını ve demografik özelliklerini tanımlamak.
Sebepsel araştırmanın hedefi ise sebep sonuç
ilişkisi olan hipotezleri test etmektir.
Genelde yöneticiler keşifsel araştırma ile başlayıp
tanımlayıcı ve sebepsel araştırma ile devam
ederler.
Araştırma planının geliştirilmesi





araştırma hedefleri özel bilgi ihtiyaçlarına dönüştürülür.
Araştırma problemi ve hedefler tanımlandıktan sonra
araştırmacıların gerekli olan kesin bilgiyi belirlemeleri, bu
bilgiyi etkin bir şekilde toplamak için planı geliştirmeleri,
yönetime planı sunmaları gerekir.
Araştırma planı varolan verilerin kaynaklarının, araştırma
yaklaşımının, iletişim metotlarının, örneklem planlarının,
araştırmacının yeni veri toplamak için kullanacağı araçların
ana hatlarını belirler.
Araştırma planının yazılı bir öneri biçiminde sunulması
gerekir.
Yazılı bir öneri biçimde sunum özellikle araştırması projesi
büyük, kompleks olduğunda veya proje işletme dışından bir
şirket tarafından gerçekleştirildiğinde önem taşımaktadır.



Öneri dikkat çekilen yönetim problemlerini,
araştırma hedeflerini, elde edilecek bilgiyi,
sonuçların yönetimin karar vermesinde ne
şekilde yardımcı olacağını ortaya
koymalıdır.
Öneri de ayrıca araştırma maliyetleri de
yer almalıdır.
Yöneticinin bilgi ihtiyacını karşılamak için
araştırma planının ne ölçüde ikincil veri
(halihazırda varolan veri) ne ölçüde birincil
veri (özel bir amaçla toplanacak veri)
kullanacağı belirtilmelidir.






Araştırmacılar genel olarak ikincil veri toplayarak
işe başlarlar.
İşletmenin veri bankası iyi bir başlangıç noktasını
oluşturur.
Ayrıca, ticari veri hizmetleri ya da hükümet
kaynakları da kullanılabilir.
Örgütler ikincil veri raporlarını dış tedarikçilerden
satın alabilir.
İkincil veriler birincil verilere göre daha çabuk ve
az maliyetli elde edilebilir.
Ayrıca, ikincil kaynaklar bir örgütün tek başına
elde edemeyeceği veriyi sağlayabilir.


Araştırmacının ikincil veriyi uygunluğu
(proje ihtiyaçlarına uygunluğu), doğruluğu
(güvenilir biçimde toplanması ve
raporlanması), geçerliliği (kararlar için
güncelliği) ve tarafsızlığı (tarafsız olarak
toplanması ve raporlanması) açılarından
değerlendirilmesi gerekmektedir.
Birincil veri toplanması aşamasında
örgütün verinin uygunluğu, doğruluğu,
güncelliği, yansızlığı açısından dikkat
edilmesi gerekir.
Araştırma
yaklaşımları
Temas metotları
Örneklem planı
Araştırma araçları
gözlem
mail
Örneklem
birimi
Soru formu
anket
telefon
Örneklem
büyüklüğü
deney
Kişisel
çevrimiçi
Örneklem
yöntemi
Mekanik
araçlar




Gözlemsel araştırma birincil verilerin
kişileri, durumları , eylemleri
gözlemleyerek elde edilmesidir.
Bu yöntemler bireylerin vermeyi
istemeyeceği ya da farkında olmadığı
veriler elde edilebilir.
Ama diğer yandan, duygular, tutumlar,
güdüler gözlemlenemez.
Uzun dönemli ya da sık olmayan
davranışında gözlenmesi zordur.



Bu sınırlılıkları yüzünden bu yöntem diğer
yöntemlerin yanında kullanılır.
Bir çok işletme günümüzde etnografik
araştırma yapmaktadır.
Etnografik araştırma eğitimli gözlemcilerin
tüketicileri kendi doğal alanlarında
gözlenmeyi gönderilmesidir.




Anket araştırması birincil veri
toplanmasında en çok kullanılan
yöntemdir.
Bireyin bilgileri, tutumları, tercihleri, satın
alma davranışları hakkında bilgi sahibi
olmayı isteyen işletme bunu doğrudan
bireye sormayı tercih edebilir.
Anket araştırmasının en önemli avantajı
esnekliğidir.
Farklı bir çok durumlardaki farklı bir çok
bilginin elde edilmesinde kullanılır.





Ancak bir takım sorunlar da mevcuttur. Kimi
zaman bireyler niye yaptıklarını hiç
düşünmedikleri ya da hatırlayamadıkları
durumlar söz konusudur.
Tanımadıkları insanların sorularını cevaplamak ya
da özel hayatları ile ilgili bilgi vermekten
çekinebilirler.
Anket sorularına cevaplarını bilmedikleri halde
daha bilgili ya da daha akıllı görünmek
maksadıyla cevap verebilirler.
Meşgül insanlar zamanları olmadığı için sorulara
cevap vermezken, özel yaşamlarına müdahele
edildiği şekilde kızabilirler.
Anketöre yardımcı olmak amacıyla onu memnun
edecek cevaplar verebilirler.




Deneysel araştırma sebepsel bilgi
toplamak için en uygun yöntemdir.
Sebep sonuç ilişkisini inceler.
Burada iki farklı grup seçilmesi bunlara
farklı muameleler yapılması, ilgisiz
etkenlerin kontrol edilmesi, grup
tepkilerine göre farklılıkların kontrol
edilmesi söz konusudur.
Mcdonal’s yeni burger iki farklı kentte iki
farklı fiyata sunması






Temas yöntemleri: bilgi e-posta yoluyla, telefonla,
kişisel mülakatla ya da çevrim içi elde edilebilir.
E-posta soru formu büyük miktarda bilgiyi
cevaplayan başına küçük bir maliyetle elde
edilmesini sağlar.
Cevaplayan tanımadıkları bir anketöre ya da
telefonda verdiklerinden daha dürüst cevaplar
verebilirler.
Ayrıca cevaplayanın cevaplarını yönlendirecek bir
anketör de yoktur. Ancak e-posta soru anketleri
esnek değildir.
Tüm cevaplayıcılar aynı soruları sabit sıra ile
cevaplarlar. Bu anketler doldurmak uzun zaman alır.
Genel olarak cevap verme oranı düşüktür.
Araştırmacının örneklem üzerindeki kontrolü
düşüktür.








Telefonla mülakat hem çabukluk hem de esneklik
açısından önemlidir.
Zor sorular açıklanabilir, alınan cevaplara göre
diğer sorular değiştirilebilir.
Cevap oranları yüksektir.
Ayrıca, mülakatçı istediği özelliklere uygun bir
örneklemle çalışabilir. Ancak, cevaplayan başına
maliyet çok yüksektir.
Kişiler özel konuları konuşmak istemeyebilirler.
Mülakatçının konuşması, soruları soruş biçimi, ya
da diğer farklılıklar cevaplayıcıyı etkileyebilir.
Farklı mülakatçılar sorulara verilen cevapları
farklı kaydedebilir, yorumlayabilir.
Hatta zaman baskısı yüzünden soruları sormadan
cevaplanmış gibi gösterip hile bile yapabilirler.






Kişisel mülakat iki biçimde olabilir.
Bireysel ya da grup mülakatı.
Bireysel mülakatta kişilerle evlerinde
ofislerinde ya da sokakta veya alışveriş
merkezinde mülakat söz konusudur.
Bu mülakatlar esnektir.
Eğitimli mülakatçılar zor soruları
açıklayabilir, cevaplayanlara yol
gösterebilir, durumun gerektirdiği şekilde
hareket edebilir.
Ancak kişisel mülakat telefonla mülakata
nazaran 3 ya da 4 kat pahalıdır.








Grup mülakatlarında 6 ya da 10 kişi eğitimli bir tarafsız
hakemle birlikte bir ürün hizmet ya da kurumu tartışmak
için bir araya getirilir.
Arabulucu özgür ve serbest tartışmayı cesaretlendirir.
Odak grup mülakatı denilir.
Araştırmacılar ve pazarlamacılar odak grup tartışmalarını
tek taraflı bir aynanın arkasında izlerler ve gerekli notları
alırlar.
Genelde katılımcılara küçük bir ücret ödenir.
maliyet ve zaman sıkıntısı yüzünden küçük örneklemlerle
çalışıldığı için sonuçlardan genelleme yapmak mümkün
olamamaktadır.
Ayrıca, mülakatçıların katılımcıları etkileme olasılığı
yüksektir.
Günümüzde araştırmacıların odak grup gerçekleştirme
yöntemleri değişmektedir. Videokonferans yöntemi ile
uzak mesafelerdeki pazarlamacıların bir araya getirilmesi,
katılımcılara daha rahat konforlu ortamlar yaratılması
gibi.
Çevrimiçi pazarlama araştırması.



İletişim teknolojilerindeki gelişmeler yüksek
teknolojili temas yöntemleri ortaya çıkarmıştır.
Bilgisayar destekli telefon mülakatında
katılımcılar bilgisayar başına oturmakta, soruları
ekrandan okumakta ve cevapları
işaretlemektedirler.
Tamamen otomasyon halinde telefon
anketlerinde ise katılımcılar bilgisayar tarafından
aranmakta sorulara sesli cevap verilmekte ve
sorular sesli sorulmaktadırlar.







pazarlama araştırmasında en etkili olan teknoloji
internettir.
İnternet diğer yöntemlere göre daha hızlı ve
daha az maliyetlidir.
Çevrimiçi odak grupları önceden
programlanmasına rağmen sonuçlar anlıktır.
Ulaşılması zor insanlara kolay ulaşılabilir.
Kişiler kendi ortamlarında sorulara cevap
verebilirler.
Ülkenin farklı kesimlerindeki insanlar biraraya
gelebilir.
Ancak örneklemdekileri kontrol etmek zordur.
E-posta
telefon
kişisel
Çevrimiçi
Esneklik
zayıf
Çok iyi
Çok iyi
iyi
Toplanan verinin
miktarı
Çok iyi
orta
Çok iyi
iyi
Mülakatçı
etkilerinin
kontrolü
Çok iyi
orta
zayıf
orta
Veri toplama hızı
zayıf
Çok iyi
İyi
Çok iyi
Cevap oranı
orta
iyi
iyi
iyi
maliyet
iyi
orta
zayıf
Çok iyi

Örneklem planı: örneklem tüm evreni temsil
etmesi için seçilmiş nüfus dilimi.
Örneklemin seçilmesi üç kararı gerektirir:
 Kime anket yapılacak ?(hangi örneklem birimi?),
hangi bilgiye ihtiyaç vardır?, kim bu bilgiye
sahiptir?
 Kaç kişiye anket yapılacak? (örneklem
büyüklüğü) geniş örneklemler küçük
örneklemlere göre daha güvenilir sonuçlar verir.
 Örneklemdeki bireyler nasıl seçilir?, (hangi
örneklem yöntemi?)




olasılık örneklemlerinde her bir bireyin
örenekleme girme ihtimali eşittir.
Örneklem hataları için güvenilirlik aralıkları
belirlenir.
Olasılıksız örneklemlerde örneklem hatası bazen
hesaplanamaz.
Olasılık örneklemleri çok maliyetli olduğunda ya
da zaman alıcı olduğunda kullanılır.
Olasılık örneklem
Basit rastsal örneklem
Katmanlandırılmış
örneklem
Küme ÖRNEKLEM
Evrenin her bir
elemanının seçim için
eşit şansı vardır ve
bilinmektedir.
Evren birbirini dışlayan
gruplara bölünür ve bu
grupların her birinden
örneklem seçilir.
Evren birbirini dışlayan
gruplara bölünür ve
gruplardan birinden
örneklem oluşturulur.
Olasılık dışı örneklem
Uygunluk örneklem
bilgi almak için En kolay
ulaşılacak evren elemanları
seçilir.
Yargısal örneklem
Doğru bilgiyi verecek
özelliklere sahip grup
elemanlarının seçilmesinde
araştırmacı yargılarını
kullanır.
Kota örneklem
Her bir kategoriden belli
sayıda kişi bulunup mülakat
yapılır.
Araştırma araçları





Birincil verileri toplarken pazarlama
araştırmacıları iki temel araştırma aracı arasında
seçim yapabilirler. (Anket ve mekanik araçlar)
Anketler oldukça esnektirler.
Soruları sormanın bir çok farklı yöntemleri
mevcuttur.
Kapalı uçlu sorular olası tüm cevapları içerir.
Katılımcılar bu cevaplar arasında seçim
yapabilirler. Örneğin: çoktan seçmeli sorular,
ölçek soruları gibi.








Açık uçlu sorular katılımcılara kendi cümleleri ile cevap
verme hakkı tanır.
Açık uçlu sorular kapalı uçlu sorulara göre daha çok şeyi
ortaya çıkarır.
Çünkü cevaplayanlar cevaplarla sınırlandırılmazlar.
Açık uçlu sorular araştırmacının insanların ne
düşündüğünü ölçmeye çalıştığı zamanlarda daha
faydalıdır.
Kaç tane bireyin belli bir şekilde düşünme durumunda
olduğunu ölçmeye çalışılmamaktadır.
Kapalı uçlu sorular ise yorumlamak ve sıralamak daha
kolaydır.
Araştırmacıların soruların sırasına ve yazılış tarzına dikkat
etmeleri gerekmektedir.
Yönlendirici olmayan, doğrudan, basit yazılış biçimleri
tercih etmeleri gerekir.





Sorular mantıksal dizilmeleri gerekir.
İlk sorunun mümkün olduğu kadar dikkati çekmesi
gerekir.
Zor ya da kişisel soruların cevaplayanı savunmacı
duruma getirmemek için daha sonda yer alması
önemlidir.
Dikkatsiz hazırlanmış bir soru kağıdı bir çok hata içerir.
Bazı mekanik araçlar katılımcıların fiziksel tepkilerini
ölçerken, bazıları evde tvnin yanına konabilir.
Araştırma planının uygulanması





Bu, bilginin toplanmasını, işlenmesini, analizi
içerir.
Veri toplanması aşaması yanışa en açık ve en
maliyetli aşamadır.
Toplanan verinin önemli problemi ve bulguları
yalıtmak için işlenmesi ve analiz edilmesi gerekir.
Verinin doğruluk ve bütünlük açısından kontrol
edilmesi ve analiz için kodlanması gerekir.
Daha sonra sonuçların tablolanması ve istatistik
ölçümlerinin yapılması gerekir.
Bulguların yorumlanması ve
raporlanması




Araştırmacının yöneticileri rakamlar içinde
boğmaması ve yanlış istatistik tekniklerle
karşılaştırmamaları gerekir.
En iyi araştırma bile yönetici körü körüne
araştırmacının sonuçlarını kabul ettiği zaman
geçersizdir.
Araştırmacılar ve yöneticiler arasında sonuçlar
üzerine tartışmalar en yi sonuçları verir.
Yönetici ve araştırmacının eşit sorumluluk alması
ve araştırma sonuçlarını beraber yorumlaması en
iyi olandır.
Pazarlama bilgisinin analizi






İç veri tabanlarından ve pazarlama zekası ile pazarlama
araştırmasından toplanan bilgiler daha çok analiz
gerektirir.
Yöneticiler karar alırken, bu bilgileri pazarlama
kararlarına uygularken yardıma ihtiyaç duyarlar.
Gelişmiş istatistik teknikleri ortalama ve standart
sapmanın ötesinde bir takım faydalı bilgiler sağlayabilir.
Bilgilerin analizi bir takım analitik modellerin
kullanılmasını da gerektirebilir.
Her bir model gerçek sistemler, süreçler, sonuçlar ortaya
koyabilir.
Bu modeller hangisi en iyidir;;? Ya da ne eğer? Gibi
sorulara cevap verir.
Müşteri ilişkileri yönetimi.





Bireysel müşteriler için detaylı bilgilerin yönetilmesi ve
müşteri sadakatinin azamileştirilmesi için müşterilerin
önemli (belirleyici) temas noktalarının yönetilmesi.
Bireysel müşteri verilerinin en iyi ne şekilde analiz
edileceği kimi zaman problem yaratabilir.
Bu noktalar tüketici satın almaları, satış gücü temasları,
hizmet ve destek çağrıları, internet sitesi ziyaretleri,
memnuniyet anketleri, kredi ve ödeme etkileşimleri,
Pazar araştırması çalışmaları diğer bir deyişle müşteri ve
örgüt arasındaki her bir temastır.
Bu dağınık bilgileri toplamak için müşteri ilişkileri
yönetimi kullanılmaktadır.
Miy gelişmiş yazılım ve analitik araçları tüm kaynaklardan
gelen müşteri bilgilerini entegre etmek, derinlemesine
analiz etmek, sonuçları güçlü müşteri ilişkileri oluşturmak
için kullanmaktadır.






Veri ambarları ve veri madenciliği teknikleri kullanılır.
Veri ambarı müşterilerin ayrıntılı bilgileri için oluşturulmuş
elektronik veri bankalarıdır.
Amaç yalnızca bilgi toplamak değil, onları düzenlemektir.
Bu konuda yapılan en büyük hata miyi tek teknolojik ve
yazılım için çözüm olarak görmektir.
Ancak teknoloji tek başına karlı müşteri ilişkileri
yaratamaz.
Miy etkili müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin bir
parçasıdır
Pazarlama bilgisini dağıtma ve
kullanma




Pazarlama bilgisi daha iyi pazarlama karaları
vermek için kullanılmadığı müddetçe değeri
yoktur.
Pazarlama bilgi sistemi pazarlama kararları veren
ya da müşteri ile ilişkisi olan herkese ve
yöneticilere uygun bilgiyi hazır etmelidir.
Bazı durumlarda bu, yöneticilere düzenli
performans raporları sunma anlamına gelir.
Bazen pazarlama yöneticilerinin rutin olmayan
özel durumlar için veya anlık kararlar için de
bilgiye ihtiyacı olabilir.



Kimi örgütler bu süreci kolaylaştırmak için
İntranet kullanmaktadırlar.
İntranet araştırma bilgisine, depolanan raporlara,
paylaşılan iş belgelerine, çalışanlarla ve diğer
paydaşlarla temas bilgilerine ulaşmayı sağlar.
Ekstranetler ise anahtar müşteriler ve değer ilişki
ağı elemanları ile iletişimi sağlar.
Küçük örgütler ve kar amacı güdmeyen
kuruluşlarda pazarlama araştırması







bunlar da etraflarını izleyerek iyi pazarlama bilgisi
elde edebilirler.
Küçük uygunluk örneklemleri kullanarak biçimsel
olmayan anketler yapabilirler.
Kendi basit deneylerini gerçekleştirebilirler.
Büyük örgütlerde varolan ikincil verileri
kullanabilirler.
Çeşitli topluluklar, yerel medya kuruluşları, ticaret
odaları, devlet kuruluşlarından yardım alabilirler.
Yerel kütüphanelere başvurabilirler.
İnternetten ya da yerel gazetelerden
yararlanabilirler.
Uluslararası pazarlama araştırması





Uluslararası pazarlama araştırmacıları da yerel
pazarlama araştırmacıları ile aynı adımları
uygularlar.
Ama farklı ve daha zor problemlerle karşılaşırlar.
Yerel araştırmacılar tek bir ülkedeki homojen
pazarlarla uğraşırken uluslararası araştırmacılar
farklı ülkelerdeki bir çok farklı pazarla uğraşırlar.
Bu pazarların genelde ekonomik gelişmişlikleri,
satın alma biçimleri, kültürleri adetleri birbirinden
farklıdır.
Yabancı pazarlarda iyi ikincil veri bulmak daha
zordur.







Bu farklı ülkelerden toplanan verileri birleştirmek
ve karşılaştırmak zordur.
İyi örneklem oluşturmak daha zordur.
Katılımcılara ulaşmak daha zordur.
Kültürel farklılıklar zorluk çıkarabilir.
İlk önemli sorun dil problemidir.
Önce katılımcıların dişline anketin çevrilmesi
sonra verilerin yorumlanması için geri çeviri
yapılması bir yandan araştırma maliyetlerini
yükseltirken diğer yandan da hata olasılığını
artırır.
Farklı ülkelerdeki tüketicilerin pazarlama
araştırmasına tutumları farklı olabilir.
Kamu politikası ve pazarlama
araştırmasında etik






Pazarlama araştırmasını yanlış kullanılması müşteri zarar verebilir ya
da rahatsız eder
Tüketiciler pazarlama araştırması hakkında olumlu düşünebilir ve
yararlı bir amaca hizmet ettiğine inanabilir.
Diğerleri ise bu durumu özel hayatlarına müdahele olarak
yorumlayabilir.
Gelişmiş teknikler kullanarak en derin hislerinin öğrenildiğini ve bu
bilgilerin satın almalarına müdahele için kullanıldığına inanabilirler.
Ya da pazarlamacıların müşteriler hakkında kişisel bilgilerin oluğu
büyük veri tabanları oluşturduklarını düşünebilirler.
Araştırma anketlerinin kendilerine bir şey satmak için yapıldığını,
anket çalışmalarının telefonla pazarlama çabaları olduğunu düşünüp
daha baştan hayır diyebilirler.






Ayrıca, uygun olmadıkları zamanlarda e-posta,
telefon, internet anketlerini istemeyebilirler ya da
bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler.
Araştırma bulgularının yanlış kullanımı da diğer
bir sorunu oluşturmaktadır.
Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve
tutundurma kampanyalarında müşteriyi ikna
araçları olarak kullanmaktadırlar.
Bazı araştırmalar istenen bulguları vermek için
planlanmaktadır.
Çalışma örnekleminin seçimi ya da soruların
yazım biçimi ulaşılan sonuçları etkileyebilir.
Bazı bağımsız olduğu iddia edilen araştırma
kuruluşları da şirketlerden para alarak bu
şirketlerin lehinde sonuçlar ortaya
koymaktadırlar.