müşteri ilişkileri yönetimi

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM
Küreselleşme ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler
sonucunda ortaya çıkan değişim işletmelerin müşteri profilini
de değiştirmiştir.
Müşteriler eskiden pazarda ne bulursa sorgulamadan alırken,
bugünün müşterisi seçeneğin çok fazla olduğu küresel pazara
kolaylıkla erişmekte ve tercihini kendisini en çok tatmin
edecek, en çok güven veren, en az uğraştıran, düşük fiyatlı
ürün ve hizmetlerden yana kullanmaktadır.
İşletmeler için müşteri pazardaki kıt kaynaktır. Şirketler
pazardaki paylarını artırmak için daha fazla müşteriye
ulaşmaya ve mevcut müşterilerine daha fazla satış yapmaya
mecburdurlar.
İşletmelerin, talep edilen veya edilebilecek olanı üretmeleri
ve yeni pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir.
Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri
sadakate dönüştürmek, günümüzde kârlılığın anahtarı haline
dönüşmüştür.
Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship
Management - CRM); müşterinin ihtiyaç ve isteklerini temel
alarak müşteri sadakatini ve tatminini artırmayı, korumayı ve
geliştirmeyi amaçlayan, müşteri odaklı yeni bir rekabetçi
pazarlama stratejisidir.
CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurarak kârlılığı
hedefleyen bir stratejidir.
Müşteri odaklı stratejinin özü; müşteriye ilişkin bilgileri
toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktır. Bunun için de
bilgi teknolojilerinden yararlanılmaktadır.
Teknoloji, CRM stratejisinin uygulanabilmesi için önemli bir
araç olup ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında
mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde
kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan CRM’in bir bilgisayar
yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır.
CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için
bir araçtır.
Müşteri ilişkilerini yönetmek amacıyla kullanılan teknoloji
yani yazılımlar, işletmelerin CRM uygulamalarında büyük
kolaylıklar sağlamaktadır.
Ayrıca işletmelerin satış ve pazarlama faaliyetlerinde
interneti bir araç olarak kullanmaya başlamaları da
müşterilerin isteklerini anlama ve karşılık verme açısından
büyük avantajlar sunmaktadır.
İnternet teknolojisi sayesinde müşterilerle ilgili bilgiler çok
daha çabuk ve güvenilir bir şekilde sağlanabilmekte, hem de
çok daha geniş kitlelere ulaşılabilmektedir.
CRM’in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından halen net
olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde
Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank’ın da bulunduğu
2000 işletmeyi içeren bir araştırmaya göre:
 İşletmelerin % 64’ü CRM’in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye
sahipler.
 Şirketlerin % 10’dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor.
 %30’dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere
başlamışlar.
 Katılımcıların çoğu CRM hakkında tam bir tanım verememişler.
 Katılanların %78’i CRM’i sadece müşteri odaklılık olarak ifade ederken,
geriye kalan %22’lik kısım CRM’i bir dizi kural ve teknoloji olarak
belirtmişlerdir.
CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya
geçirilmesinin yanı sıra işletmenin ve personelinin bu değişime
hazır olması gereklidir. İşletmeler değişim kültürüne yeterince
alışık değildirler ve bu konuda direnç gösterirler. İşletmelerin
CRM uygulamalarını başarıyla hayata geçirebilmeleri için bir
takım aşamalardan geçmeleri gerekmektedir.
CRM uygulamalarında genellikle önce teknoloji sağlanır ve
daha sonra da süreçler ve stratejiler teknolojiye uydurulmaya
çalışılır. Oysaki ilk olarak işletmenin müşteri odaklı pazarlama
stratejisinin oluşturulması gerekir. Bu sebeple CRM
uygulamaları başarısızlıkla sonuçlanabilir. Stratejilere ve
teknolojiyi kullanacaklara uygun teknolojinin seçilmesi gerekir.
Başarılı bir CRM uygulaması dört aşamadan oluşur.
Birinci aşama olan hazırlık aşamasında işletmenin CRM’e
ihtiyaç duyup duymadığı ve ihtiyaç duyuyorsa CRM’i hangi
boyutta uygulayacağı sorularına yanıt verilir. “İşletme
nerededir?”, “Nerede olmalıdır?”, “Neler yapılmalıdır?”
sorularının cevapları aranmalıdır.
Planlama aşamasında müşteri odaklı iş stratejileri belirlenir.
Bu stratejiler belirlenirken pazar, rakipler, müşteri, v.b. gibi
işletme dışı unsurlar ile süreçler, ürünler, çalışanlar, v.b. gibi
işletme içi unsurlar incelenmelidir. Müşterilere geri dönme
süresi, nakliye ve yerine teslim süreleri, muhasebe bilgileri,
satış bilgileri, web kayıt bilgileri, hizmet ve destek kayıtları
toplanması gereken önemli bilgilerdir.
Tasarım aşamasında müşteriler tanımlanmakta, ihtiyaç ve değerlerine
göre sınıflanmakta ve onlarla ilişkiye geçilmektedir. Geri beslemeli bu
ilişki sayesinde müşteri daha iyi tanınacak ve anlaşılacaktır. Ürünler ve
hizmetler müşteri ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda yeniden
uyarlanacaktır.
Uygulama aşamasında ise tasarlanan sisteme nasıl geçileceği analiz
edilir. Kurulan sistemin süreklilik arz etmesi, müşterilerden alınan
bilgilerin sürekli değerlendirilerek veri tabanına kaydedilmesi
gerekmektedir.
Yukarıda kısaca özetlenmeye çalışılan dört aşamada önemli olan;
müşterileri ve onların ihtiyaçlarını doğru analiz edebilmek, eğilimleri
ve ilgileri konusunda doğru sonuçları çıkarabilmek ve tüm bunları
doğru değerlendirip onlara isteklerine uygun ürünler sunabilmektir.
Bu da beraberinde müşteri memnuniyetini ve sadakatini getirecektir.
İdeal bir CRM sisteminin özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
 Müşterilere istedikleri erişim ortamını kullanma olanağını vermesi,
 Her müşterinin işletme ile olan geçmişteki temasının hatırlanıp
tanınması,
 Tüm bu etkileşim ve iletişimin bir otomasyon zinciri halinde
oluşturulması,
 İşletme içi farklı bölümlerin bu otomasyon zincirine uygun hale
getirilip birbirleriyle koordineli halde çalışması,
 Kullanılan etkileşim ve uygulamaların işletmenin ana, nihai
hedefleri ile uygun düşecek bir şekilde gerçekleştirilmesi.
CRM’in işletmelere sağladığı yararları ise kısaca aşağıdaki gibi
sıralayabiliriz:
 Giden müşteriler geri kazanılır.
 Müşterilere daha iyi hizmet sunulur.
 Müşteri bağlılığı yaratarak müşteri kaybının asgari seviyeye
indirilmesini sağlar.
 Yeni müşteriler kazanmayı kolaylaştırır.
 Satışları hızlandırır.
 Değişen müşteri ihtiyaçları karşısında ürün farklılaştırma ve yeni
ürün üreterek ürün yelpazesini genişletme imkânı sunar.
 İşletmenin pazarlama harcamalarını düşürür.
 İşletmenin araştırma geliştirme masraflarını azaltır.
Bir işletme kurulduğu ilk dönemlerde, henüz müşteri sayısı az olduğu
için, müşterileri ile ilişkilerinde daha başarılıdır.
Örneğin; müşterilerin adları, tercihleri bilinir ve müşterilere birebir ilgi
gösterilebilir. Ancak işletme büyüdükçe, her bir müşteriyle kişisel
düzeyde ilgilenme becerisi daha zorlayıcı hale gelir. İşlere daha çok,
müşterilerle etkileşime daha az zaman ayrılır.
İşletmeler CRM’i bir yönetim anlayışı olarak benimsedikleri takdirde,
müşterileri ile düzenli, etkili, doğru, hızlı ve verimli bir şekilde bilgi
paylaşımı içerisinde olacaklardır.
Bu sayede rekabet avantajı elde edecek, müşterilerine katma değerli
fırsatlar yaratacak ve pazardaki rekabet güçlerini artıracaklardır.