Katma Değer, Markalaşma, Teknoloji, AR-GE ve
advertisement
Katma Değer, Markalaşma, Teknoloji, AR-GE ve Beşeri Sermaye Üzerine Murat Yülek Katma değer kavramı son 10 yılda iş kesiminde yoğun olarak tartışılmaya başladı. Aynı dönemde, özellikle tekstil sektöründen başlayarak, iş ve devlet adamları markalaşmanın önemini kavradılar. Teknoloji geliştirmenin ve bu kapasiteyi oluşturmanın önemini de, uygulamaya pek yansıtamasak da, ülke olarak kavradığımızı söyleyebiliriz. Katma değer, markalaşma, teknoloji ve AR-GE birbirleriyle ilintilidir. Ancak, basına yansıyan tartışmalara bakıldığında bu kavramlar arasındaki bağıntıların zihinlerde pek oturmamış olduğu anlaşılıyor. Katma değer ile karlılığın, üretim teknolojisindeki gelişmişliğin ya da makineleşmenin karıştırıldığı görülüyor. Bu paralelde, örneğin, markalaşmanın her zaman katma değeri ve/veya karlılığı artırdığı yönünde de yerleşmiş bir inanç olduğu da görülüyor. İş ve devlet adamlarımızın kendi işletmeleri ve ülke açısından doğru stratejileri oluşturabilmesi, bu ilişkilerin doğru anlaşılmasından geçiyor. Bu yazıda, katma değer ile ARGE/teknoloji geliştirme ve markalaşma arasındaki ilişkiler beşeri sermayeye de atıfta bulunarak basit bir dille açıklanıyor. Katma Değer Bir işletmenin hizmet ya da mal üretme sürecinde oluşturduğu katma değer, şirketin dışarıdan tedarik ettiği girdilere kendi bünyesinde eklediği değerdir. Katma değer, şirketin (belli bir dönemdeki) cirosundan dışarıdan sağladığı girdilerin maliyetleri çıkartılarak hesaplanır. Bir başka deyişle katma değer, şirketin çalışanlarına ödediği tüm ücretler ile şirketin karının toplamına eşittir. Eğer mikro temelde bakacak olursak katma değer, şirketin ürettiği ürün veya hizmetin fiyatı ile dışarıdan sağlanan hizmetlerin birim maliyeti arasındaki farka eşittir. Klasik bir örneği kullanarak kavramı şekillendirelim. Bir un fabrikasının işçilik dışı girdilerini sadece buğday ve enerji olduğunu varsayalım. Şirketin ‘birim katma değeri’ ürünü olan unun kilogram fiyatı ile (bir kilogram un üretmek için) gerekli buğday (bir kilogramdan fazla olabilir) ile o miktardaki buğdayı öğütmek için harcanan enerji maliyetinin toplamı arasındaki farktır. Katma Değer Nasıl Artırılır? Yukarıdaki tanımdan kolayca görüleceği gibi, katma değer iki şekilde yükseltilebilir: daha yüksek kar oranları ya da daha yüksek işçilik muhtevası. Karın artması, fiyatın yükselmesi (sabit ya da fiyata göre daha az artan maliyet varsayımıyla) ya da sabit fiyat altında işçilik dışı maliyetlerin düşürülmesi ile mümkündür. Un fabrikası örneğine geri dönelim. Un fabrikasının ekonomik katma değerini nasıl artırabiliriz? Varsayalım ki un fabrikamız öğütme sırasında buğday kaybının yüksek olduğu çok verimsiz bir teknoloji ile çalışıyor. ‘Teknolojimizi geliştirerek’ kayıp oranını %10’dan %’5e düşürebilirsek aynı ciroda daha düşük girdi kullanılacak ve şirketin oluşturduğu katma değer yükselecektir. 1 Un fabrikasında katma değeri yükseltmek için başka bir yol da fiyatı yükseltmek olabilir. Diyelim ki şirketimiz ürününü yeniden ‘pozisyonlandırdı’ ve müşteri kitlesini ürettiği una daha fazla fiyat ödemeye ikna etti. Bunun için bir pazarlama projesi gerçekleştirdi ve bu projenin sonucunda ürün fiyatını ilave birim pazarlama masrafından daha fazla artırmayı başardı. Şirketin katma değeri yine artmıştır. Katma Değer, Markalaşma ve Teknolojik Gelişme Yukarıdaki örnekten, katma değeri yükseltmenin iki ana yolunu görülmektedir. Katma değer teknolojik gelişme ile maliyetleri düşürerek artırılabilir. Alternatif ya da eş zamanlı olarak, markalaşarak fiyatları yükseltme yoluyla da katma değer yükseltilebilir. Ancak yine örnekten görüleceği gibi teknolojik gelişme ya da markalaşma mutlaka katma değer artışı sağlamayabilir. Markalaşmanın gerektirdiği cari giderler eğe fiyatlardaki yükselmenin altında kalıyorsa, markalaşma katma değer kaybına sebep olabilir. Aynı şekilde maliyet düşürülmesi içim gereken yeni teknolojinin ortaya çıkardığı ilave cari maliyetler, azaltılan verim kaybının üzerinde ise, sonuç katma değerde düşme olabilir. Bu durum özellikle şirketin yeni teknolojiyi özümseyecek kapasiteye sahip olmadığı durumlarda ortaya çıkar. Bir başka komplikasyon markalaşma veya teknolojik gelişimin ilk yatırım maliyetlerinin ortaya çıkardığı fırsat maliyetlerinden kaynaklanabilir. Bu yatırımlar, herhangi bir ticari yatırım gibi düşünülmelidir. Pahalı ilk yatırım, yıllara sari olarak yüksek fırsat maliyeti demektir. Aynı sektörde katma değer karşılaştırması: Sermaye Yoğunluk/Makineleşme faktörü Sorumuz: Aynı sektörde üretim yapan iki şirket arasında sermayeleşme (makineleşme) seviyesindeki fark katma değer farkı getirir mi (ürün fiyatının değişmediğini varsayıyoruz) ? Cevap: Genellikle hayır. Makineleşmenin katma değer açışında üç etkisi olabilir: Birincisi, verim artışı sağlayarak girdilerde tasarruf sağlayabilir. Diğer tüm faktörler sabit kalırsa bu, şirket seviyesinde katma değer artışı demektir. İkincisi, mavi yakalı işçilik ihtiyacını azaltabilir. Diğer tüm faktörler sabit kalırsa (fiyatın veri olduğunu kabul ediyoruz) bu, katma değeri değiştirmeyecek ancak dağılımını değiştirecektir (daha düşük işçilik, daha yüksek kar). Üçüncüsü, özellikle beyaz yakalı çalışanların sayısını ya da beceri seviyesi ihtiyacını artırabilir. Bu durumda da, diğer tüm faktörler sabit kalırsa şirket bazında katma değer seviyesi değişmeyecek ancak katma değerin dağılımı yine değişecektir (daha düşük kar, daha yüksek işçilik). Kısaca, eğer işçilik dışı giderlerde bir tasarruf/verim veya ürün fiyatında artırım sağlamıyorsa makineleşme katma değeri değiştirmeyecek sadece işçi ile sermayedar (burada sermayedarı şirketin sahipleri ya da finansörlerini anlamalıyız) arasındaki dağılımı değiştirecektir (Şekil 1-A). Hatta sermayeleşmenin şirket seviyesinde katma değeri düşürdüğü uç örnekler bile düşünülebilir (Şekil 1-B). Ancak, birim ürün bazındaki katma değer ile şirket bazındaki mutlak katma değer arasında bir ayrım yapmak gereklidir. Makineleşmenin sağlayabileceği toplam işçilik kazançları (mavi ve beyaz yaka) ile sağlanan maliyet avantajı (sermayenin payı hariç) fiyatları aşağı çekmek için 2 kullanılırsa, birim katma değer düşerken, kazanılan Pazar payı ile toplam (şirket ölçeğindeki) katma değer artırılabilir. 1. DURUM: Sermaye sadece işçiyi ikame ediyor. 2. DURUM: Yüksek Sermaye “İşçilik Ücretini” girdi verimliliğini artırmıyor ancak ilave maliyet ortaya çıkartıyor. Fiyat Fiyat KAR KAR KAR KAR İLAVE ENERJİ İŞÇİLİK İŞÇİLİK İŞÇİLİK İŞÇİLİK Maliyet Maliyet HAM VE ARA MADDELER HAM VE ARA MADDELER Maliyet Maliyet ENERJİ GİRDİSİ ENERJİ GİRDİSİ ŞİRKET I: YÜKSEK SERMAYELEŞME ŞİRKET I: YÜKSEK SERMAYELEŞME ŞİRKET II: DÜŞÜK SERMAYELEŞME (ŞEKİL 1-A) ŞİRKET II: DÜŞÜK SERMAYELEŞME (ŞEKİL 1-B) Bazen yukarıda söylenilenlerin tam tersi de gerçekleşebilir. Eğer bir ürünün el işi olması fiyatını da artırıyorsa, ‘makineleşmemek,’ katma değeri de, karı da artırabilir. Aynı sektörde katma değer karşılaştırması: Teknoloji Faktörü İleri teknoloji (teknolojinin kullanımını kastediliyor) ile katma değeri artırmak mümkündür. Bu, (fiyatın veri olduğu bir ortamda) aynı miktarda ürünün üretilmesi için gerekli işçilik harici girdi ihtiyacının düşürülmesi ile olur. Makineleşme örneğinde bahsedildiği gibi verim artışları, rekabetçi bir şekilde fiyatlara yansıtılarak şirket ölçeğinde daha da büyük katma değer artışları da sağlanabilir. Katma değer artışı sağlayan teknolojik gelişmeyi sadece üretim teknolojisindeki gelişme olarak görmek doğru değildir. ‘Yönetim teknolojisi’ de girdi verimliliğini artırarak katma değer artışı sağlayabilir. 1980’li yıllarda Amerika’da yaygın olan Japon tipi yönetim akımının sağladığı karlılık hatırlayalım. 3 Fiyat KAR KAR İŞÇİLİK İŞÇİLİK Maliyet HAM VE ARA MADDELER HAM VE ARA MADDELER Maliyet ENERJİ GİRDİSİ ŞİRKET I: YÜKSEK TEKNOLOJİ KULLANIYOR ŞİRKET II: DÜŞÜK TEKNOLOJİ KULLANIYOR (ŞEKİL 2) Markalaşma, Katma Değer ve Karlılık Bir ürün farklılaştırma yolu olan markalaşma katma değeri artırabilir ama mutlaka değil. Anahtar, markalaşmanın gerektirdiği cari harcamalar ile markalaşmanın sağladığı pozitif fiyat farkı arasındaki ilişkidir. Fiyat KAR Fiyat İŞÇİLİK KAR İŞÇİLİK MARKALAŞMA MALİYETİ Maliyet HAM VE ARA MADDELER ENERJİ GİRDİSİ ŞİRKET I: NO NAME 4 ŞİRKET II: MARKALI ÜRÜN (ŞEKİL 3) Maliyet Doğru markalaşma stratejisi katma değeri ve karlılığı artırır. Bunun gerçekleşebilmesi için, Şekil 3’de görüldüğü gibi, markalaşmanın sağladığı fiyat avantajının, markalaşma maliyetine oranla daha yüksek olması gerekir. Eğer bu olmazsa, ürün imajı ve fiyatı yükseltse bile, markalaşma karlılıkta ve/veya katma değerde düşüşe sebep olabilir (Şekil 4). Fiyat Fiyat MARKALAŞMA MALİYETİ MARKALAŞMA MALİYETİ KÂR KÂR İŞÇİLİK İŞÇİLİK HAM VE ARA MADDELER ENERJİ GİRDİSİ ŞİRKET I: DOĞRU MARKALAŞMA ŞİRKET II: YANLIŞ MARKALAŞMA (ŞEKİL 4) Son olarak, işletme açısından önemli olan kar ile katma değer arasındaki ilişkinin de altını çizelim: Yüksek kar her zaman yüksek katma değer mi demektir? Hayır! Katma değer arttığı halde karlılık azalabilir mi? Evet! Sektörler Arası Değer Karşılaştırması, AR-GE ve ‘Niş Tekelleri’ ‘Türkiye katma değeri yüksek sahalara yatırım yapmalı’, ‘özel sektör, katma değeri yüksek mallar üretmeli’ fikirleri artık Türkiye’de çok seslendiriliyor. Bu iyi bir gelişme. Ancak nedir bu katma değeri yüksek sahalar derseniz, daha farklı bir tartışmanın içine girersiniz ki bu tartışmada ‘katma değeri yüksek mallar’dan kastedilen şeyin markalı ürünler ya da ‘harcı alem olmayan’ ürünler olduğunu görürsünüz. Bir sektördeki (ortalama) katma değerin diğer bir sektördekinden yüksek olması o sektördeki ortalama kar-işçilik toplamının diğerinden yukarı olması demektir. KÂR1 + İŞÇİLİK1 > KÂR2 + İŞÇİLİK2 5 Bu, üç şekilde mümkün olabilir: KÂR1 > KÂR2 KÂR1 > KÂR2 KÂR1 << KÂR2 ve ve ve İŞÇİLİK1 > İŞÇİLİK2 İŞÇİLİK1 << İŞÇİLİK2 İŞÇİLİK1 > İŞÇİLİK2 Yani birinci sektördeki hem kar hem işçilik oranları ikinciden daha yüksek olabileceği gibi, karlılık veya işçiliğin birisindeki düşüklük diğerindeki yükseklik tarafından kompanse edilebilir (Şekil –5). Bu şekilde bakıldığında, bir sektörde katma değerin yüksekliğinin ille de şirket olarak o sektöre yönelmeyi gerektirmeyeceği görülür. Örneğin bir işadamı açısından, emek yoğunluğun çok yüksek olduğu bir tekstil alt sektöründe katma değer ne kadar yüksek olursa olsun çok cezbedici olmayacaktır. Zira işadamı için (kısa, orta ya da uzun vadedeki) karlılık önemlidir. Ancak biraz sonra üzerinde duracağım ki makro (‘milli’) seviyeden bakıldığında durum farklıdır. Fiyat KÂR KÂR KÂR İŞÇİLİK İŞÇİLİK GİRDİ Yazılım1 GİRDİ Yazılım2 İŞÇİLİK GİRDİ Tekstil KÂR İŞÇİLİK GİRDİ Çelik (ŞEKİL 5) Şekil-5’te irdelenen bir noktanın altını çizmekte fayda var. Bir sektörde ya da ülkede ‘emek yoğunluk’ ‘gerilik’ mi demektir? Cevap: hayır. Katma değer hesabına giren ‘işçiliğin’ niteliği sektörden sektöre değişiklik gösterir. Yazılım sektöründeki işçiliğin beceri seviyesini düşünelim. Birim mal içindeki işçilik oranına bakıldığı zaman yazılımın tekstil veya çelik sektöründen daha ‘emek yoğun’ olduğu kesindir. Bir başka deyişle, bir sektör ya da ülkede emek yoğunluk ille de ‘gerilik’ demek değildir. Buradan ‘bilgi yoğunluğu’na geçelim. Yazılım sektöründeki ‘işçilik’ ile tekstil sektöründeki ‘işçilik’ arasındaki ‘beceri farkını’ nasıl nitelendirebiliriz? Cevap, işçilikteki ‘bilgi yoğunluğudur. Yazılım işçiliğindeki bilgi yoğunluğu tekstil işçiliğindekinden daha yüksektir. Sonuçta, yazılım ürünü daha sofistike bir ürün ve yazılım işçisinin aldığı ücret de daha yüksektir. Bir yazılım ürünü ile kot pantolonu doğrudan (mesela birim fiyatlarla) 6 karşılaştıramadığımız için (1 kg un ile 1 kg bisküviyi aynı temel hammaddeden geldiği için daha kolay karşılaştırabiliriz) ürün fiyatı içindeki işçilik muhtevası ile karşılaştırarak, 1 yazılımın daha ‘bilgi yoğun’ bir ürün olduğunu söyleyebiliriz. AR-GE işçisinin şirkete sağladığı katma değer ya kendi işçilik masrafı ya da ortaya çıkardığı ilave karlar olarak yansır. ‘AR-GE işçiliği’ ürünün ve şirketin bilgi yoğunluğunu artırır. Katma değerin ve/veya karın artması, AR-GE işçiliğinin ‘verimliliği’ne bağlıdır. Yani fiyat sabitse, işçilik dışı maliyetleri kısabilmesine (yani üretimin verimliliğini artırmasına) ya da ürünü farklılaştırarak fiyatı yükseltebilmesine bağlıdır. Bir uç örnek olarak verimliliği sıfır olan bir AR-GE harcamasını düşünelim. Ortaya fiyat artışı ya da maliyet avantajı çıkmadığı için bu tür harcama katma değeri artırmayacak, ancak katma değerin dağılımını kar aleyhine ve işçilik lehine değiştirecektir. AR-GE işçiliği şirketin bir ürünü için piyasada geçici bir tekel avantajı sağlayabilir. Bir nevi ‘niş tekeli’ olarak adlandırabileceğimiz bu tekel, diğer şirketler o ürünü piyasaya sunana kadar (yani piyasanın rekabetçi hale gelebilmesine kadar) şirketin ürün fiyatının yükseltebilmesine ve tekelci karlar elde etmesine olanak sağlar. Şirket, peşinden gelen rakiplerinden bir adım önde kalabilmek için, rakipleri de ona yetişmek ve geçmek için yeni ‘Niş tekelleri’ oluşturabilmek amacıyla da AR-GE harcamalarını devam ettirmek zorundadır. AR-GE harcamalarının başarı oranları (verim) genellikle düşüktür. Teknolojinin uç noktasındaki 100 projeden belki 5’i başarı yakalarsa bu başarı sayılabilir. Ancak, bu projelerin şirkete getirileri çok yüksek olabilir. Uç noktada olmayan AR-GE projelerinin başarı olasılıkları daha yüksek ancak getiri oranları düşüktür. Makro Seviyede Bakış ve Beşeri Sermaye Makro seviyede bakış (mesela kamu karar alıcıları açısından) şirket yöneticisinin bakışından farklıdır. İktisatçı diliyle söylersek, bilginin kamu malı özelliği taşımasından kaynaklanır. İktisat disiplininden borç alacağımız ikinci bir fikir de bir ülkedeki toplam katma değerin toplam hasılaya ve gelire eşit olduğudur. Bir başka deyişle devlet seviyesindeki karar alıcı açısından ülkede oluşturulan katma değer esasında ülkedeki gelirdir ve bir hedef değişkendir. Şirket yöneticisi/sahibi açısından kar, devlet seviyesindeki karar alıcı açısından ise ülkede oluşturulan katma değer ve bu katma değerin niteliği önemlidir. Ülke seviyesinde bakıldığında işgücü veridir. Bu sınırlı kaynak nitelikli hale getirildiği ölçüde ülkede oluşturulan katma değer artacaktır. Aynı işgücü miktarına sahip iki ülke düşünelim. Birincisinde işgücünün tamamının harcıalem bir tekstil alt dalında istihdam edildiği, ötekisinde de işgücünün tamamının yazılım sektöründe istihdam edildiğini varsayalım. İkinci ülkede oluşturulan katma değer ve dolayısıyla kişi başına gelir birincisinden yüksek olacaktır. Bu açıdan, işletme yöneticisi ile kamu karar alıcısının karar fonksiyonları birbirinden farklıdır. İşletme yöneticisi açısından kar, kamu karar alıcısı açısından ise toplam katma değer önemli olduğu için, eğitime (yani ürünlerdeki müstakbel bilgi yoğunluğuna) yapılacak yatırımın getirisi de kamu karar alıcısı açısında daha yüksektir. İktisatçı diliyle, eğitimin sosyal getirisi ile özel getirisinden daha yüksektir. 7 Sözün özü, beşeri sermayeye yatırım doğru yapılırsa, şirketlerin karlarını olmasa da ülke genelindeki katma değeri artırır. Özet Sonuçlar İşletme ya da kamu karar alıcıları açısından tüm bunlardan çıkan ana sonuçlar nelerdir ? Katma değer ile markalaşma ve teknoloji kullanımı (veya üretimi) ilişkilidir. Ancak aradaki ilişki her zaman otomatik ve tek yönlü değildir. Diğer şartların sabit kaldığını varsayarsak, makineleşme katma değeri değil ancak katma değerin kompozisyonunu değiştirir. Katma değer ile karlılık da ilişkilidir. Ancak bu ilişki yine her zaman otomatik ve tek yönlü değildir. Doğru markalaşma hem katma değeri hem de karlılığı artırabilir. Ancak markalaşma doğru yapılmazsa katma değer ve/veya karlılık düşebilir bile. AR-GE işçisinin şirkete sağladığı katma değer ya kendi işçilik masrafı ya da ortaya çıkardığı ilave karlar olarak yansır. Katma değerin ve/veya karın artması, AR-GE işçiliğinin ‘verimliliği’ne bağlıdır. AR-GE işçiliği şirketin bir ürünü için piyasada geçici bir tekel avantajı sağlayabilir. Şirket bu avantajı fiyat belirlemede kullanmayı başarırsa, diğer rakipleri piyasaya erişene kadar hem karını hem katma değerini yükseltebilir. Beşeri sermayeye yatırım doğru yapılırsa, şirketlerin karlarını olmasa da ülke genelindeki katma değeri artırır. 1 Kot pantolonun markalaşması, tasarımının özgünleşmesi, kumaş teknolojisinin ilerlemesi de bilgi yoğunluğunu artırır. 8
