İNTERNET ÜZERİNDEN PAZARLAMA

İNTERNET VE İNTERNET ÜZERİNDEN
PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN
BAŞLAMASININ TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ
BTEP 301 – KONU 6
Giriş
• İnternetin ortaya çıkması ve onun pazarlama
faaliyetlerinde kullanılması tüketici
davranışlarına büyük etki göstermiştir. Bu
davranışlar geleneksel ticarete göre bazı
farklılıklar taşımaktadırlar.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
• Geçmişte pazarlama yöneticileri, tüketici
davranışını satış eylemlerine neden olan satın
alma kararı ile eş anlamlı değerlendirmişlerdir.
• Ancak, günümüzde, çağdaş pazarlama
felsefesinin gereği olarak satın alma öncesi ve
sonrası davranışların incelenmesi zorunluluk
göstermiş, dolayısıyla mübadele (exchange)
eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmıştır.
Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Faktörler
• Tüketici davranışları;
– bir yandan tüketicinin bireysel olarak,
ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin,
kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının
etkisiyle,
– öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu
toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve
aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya
çıkar.
– Ayrıca, işletmelerin pazarlama çabalarının da
davranışlara etkisi olur.
Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Faktörler
• Tüketicinin satın alma kararında, pazarlamacının
direkt olarak kontrol edemediği, sosyal, psikolojik ve
kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri vardır.
Sosyal Faktörler: Kültür ve alt kültür, sosyal sınıf,
referans grupları, roller ve aileler.
Bireysel Faktörler: Güdüleme, algılama, tutumlar,
öğrenme ve kişilik.
Diğer Faktörler: Demografik ve durumsal faktörlerdir.
• Bunun yanında, interneti de tüketici davranışlarına
etkileyen faktörlere ekleyebiliriz.
Tüketici Davranışlarını Etkileyen
Faktörler
Sosyal Faktörler
a) Kültür
Bireylerin içinde yaşadığı sosyal ortamdır. Diğer
bir ifadeyle kültür, bir grup insanda ortak olan
tavır ve değerler kümesidir ve bu grupta yer alan
kişilerin algılama ve tepkilerini etkilemekte ve
belirlemektedir.
Kültür, insanlarca oluşturulan değer sisteminin
örf, adet, tutum, inanç, ahlak, sanat ve
sembollerin bileşimini ifade eder.
Sosyal Faktörler
• Yediklerimiz, içtiklerimiz, giydiklerimiz, hayat
tarzımız, boş zamanlarımızı değerlendirme
yöntemlerimiz, kişinin diğer kişilere olan
davranışları, başkalarının ondan beklentileri,
tepkileri ve problem çözme biçimleri vb.,
tamamen aldığımız kültürle biçimlenmektedir.
Sosyal Faktörler
• İnternetin ortaya çıkması kültürü yakından
etkilemiştir. İnternetin yaygınlaşması dünyanın
küçülmesini beraberinde getirirken, kültürlerin
daha yakından öğrenilmesini kolaylaştırmıştır.
• İnternette pazarlama stratejilerini geliştirirken,
farklı kültüre uyumlu pazarlama karması
geliştirmek gerekmektedir.
Sosyal Faktörler
b) Aile
Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerinde
etkisi çeşitli faktörlere bağlı olarak
değişmektedir. (Ailedeki çocuk sayısı, kadının
çalışıp-çalışmaması, yerleşim yeri vb.)
Aile üyeleri arasındaki ilişkiler vb., kimin, neyi,
ne zaman ve nasıl satın alacağını belirleyebilir.
Hanede bilgisayarın olup olmadığı, var olan
bilgisayarın internete bağlı olup olmadığının da
ailenin satın alma davranışlarına etki edecektir.
Sosyal Faktörler
c) Sosyal Sınıf
Çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin
tipi ve kaynağı, meslek, değer hükümleri, mesleki
başarı vb.) ama sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar
yoktur; kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa
düşebilirler.
Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın
alma karar süreci farklılık gösterdiğinden, farklı
hedef pazarlara sunulan ürünlerde, ek hizmetlerde
ve tutundurma çalışmalarında farklılık göz önünde
tutulmalıdır.
Sosyal Faktörler
• Sosyal sınıf kavramı tüketici davranışları
açısından şu konularda incelenebilir;
1. Tüketim yapıları
2. Satın alma yapıları
3. Harcama ve tasarruf yapıları
Sosyal Faktörler
d) Referans Grupları
Kişinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını
etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans
grubu olarak tanımlanır. Bu gruplar çeşitli
bakımlardan sınıflandırılabilse de iki ana grup
vardır;
Birinci grup, başta aile olmak üzere, kişinin yakın
çevresidir. Kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın
arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları,
mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlardır.
Sosyal Faktörler
• İkinci grup, kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz
yüze temasta olmadığı kimselerdir. Ünlü sinema
yıldızları, ünlü sporcular vb. Bunlar değer
yargıları, giyinişleri, hareketleri tutum ve davranış
biçimleri yönünden özellikle, çocuklar ve gençler
tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir.
• Pazarlamacılar, bu “örnek alma” ve “taklit etme”
olgusunu işleyerek, özellikle ünlü yıldız ve
sporcuları kendi mamul markalarını kullanırken
gösteren reklam kampanyaları ile etkili
olmaktadır.
Bireysel Faktörler
a) Kişilik
Kişilik özellikleri, tüketicinin hangi mağazadan
alışveriş yapacağına da etkide bulunabilir.
Örneğin, kendine güveni az olan tüketici daha fazla
geleneksel yapıda ve yakın çevredeki bir mağazayı
seçerken, kendine güveni olan tüketici prestij
mağazalarını seçebilir.
Prestijli ve özel mağazalar, daha çok kendine
güvenen pazar dilimine hitap etmeyi tercih
etmelidir.
Bireysel Faktörler
b) Algılama
Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde
duyular yoluyla bilgi edinmedir.
Pazarlamacılar açısından ön planda tutulabilecek 5
konu:
1. Reklamın algılanması
2. Ürün imajı
3. Fiyata yönelik algılar
4. Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar
5. Kurum imajı
Bireysel Faktörler
c) Öğrenme
• Kişilerin düşünce biçimleri ve öğrenme
şekilleri oldukça farklı olabiliyor.
• Örneğin, İngilizler detaya, yönteme ve
durumsal faktörlere büyük önem vererek,
Almanlar ise sistem yaklaşımı ve sistematik
süreçlerin yardımıyla problem çözerler, söz
konusu farklı düşünce yapıları iletişimde
anlaşmazlıklara yol açabilir.
Bireysel Faktörler
• Öğrenme yoluyla sitelerarası fiyat, ürün ve
kalite açısından karşılaştırma yapılarak uygun
bir seçenek bulunabilir. İnternetin 24 saat açık
olması da öğrenmeye ciddi bir katkı
sağlayacağı muhtemeldir.
Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din
• Yabancı pazarlarda inanç ve tavırlar, işletmelerin
çok dikkat etmesi gereken hassas bir konudur.
Yerel pazara sunulan ürünün, o toplumun inanç
ve tavırlarına ters düşmemesi gerekir.
• Örneğin, Hindistan’da inekler kutsal sayıldığından
dana eti kesinlikle yenilmemektedir. Bu nedenle
Hindistan pazarında dana eti içeren bir yiyecek
satmaya çalışmak anlamsız olacaktır
• Hindistan’da, McDonalds işletmesi ana
ürünlerinin içinde bulunan sığır etini tavukla
değiştirmek zorunda kalmıştır.
Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din
• Bazı renklerin belirli kültürlerde farklı anlamları
bulunduğu unutulmamalıdır.
• Örnegin, Batı kültürlerinin büyük bir
çoğunluğunda saflığı temizliği temsil eden beyaz
rengi Çin’de yas anlamına gelir. Çin’de gelinler
beyaz değil kırmızı gelinlik giyerler.
• Güneydoğu Asya bölgesinde ise açık mavi yas
rengidir. Buna dikkat etmeyen Pepsi Cola firması,
kutularını ve buzdolaplarını açık mavi renge
değiştirince, satışlarının birden düştüğünü
görmüş ve hızla tekrar eski koyu mavi renge
dönmek zorunda kalmıştır.
Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din
• Toplumlarca kutsal olan, saygı gören veya
düşmanlık beslenen semboller vardır.
• Pazarlama faaliyetinde bulunan işletmelerin o
kültürlerce böyle anlamlar yüklenen sembollerin
olup olmadığını araştırması ve tutundurma
çalışmalarında bu sembollere yer verip
vermemesi gerektiğine karar vermesi gerekir.
• Örneğin, Christian Dior moda evinin bir elbise
dizaynında Kur’an’dan bir ayet kullanması İslam
dünyasinin tepkisini çekmiştir.