bankacılık sektöründe pazarlama karması elemanlarının
advertisement
The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science Doi number:http://dx.doi.org/10.9761/JASSS3055 Number: 38 , p. 481-500, Autumn II 2015 Yayın Süreci Yayın Geliş Tarihi 16.08.2015 Yayınlanma Tarihi 17.10.2015 BANKACILIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ ÖNCELİKLERİNİN BELİRLENMESİ: ERZURUM İLİ ÖRNEĞİ DETERMINING THE PRIORITIES OF MARKETING MIX ELEMENTS IN BANKING SECTOR: THE CASE OF ERZURUM Doç. Dr. Tevfik Şükrü YAPRAKLI Atatürk Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Hamit ERDAL Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özet Bankacılık sektöründeki yoğun rekabet ortamında, bankaların başarılı olabilmeleri pazarlama karması elemanlarını birlikte, uyumlu ve etkin bir şekilde kullanmalarına bağlıdır. Bu çalışmada Erzurum ili özelinde, banka müşterileri ve banka yöneticileri bakış açılarıyla bankacılık sektörü için uygun pazarlama karmasını belirlemek için pazarlama karması elemanlarının önem derecelerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla 7 farklı bankadan 28 banka yöneticisi ile yüz yüze görüşmelergerçekleştirilmiş ve 392 banka müşterisine anket düzenlenmiştir. Elde edilen veriler ile Analitik Hiyerarşi Yöntemi kullanılarak pazarlama karması elemanlarının önem dereceleri ortaya koyulmuştur. Banka yöneticileri bakış açısıyla insanlar, süreç ve fiyat; müşterilerin bakış açısıyla insanlar, süreç ve fiziksel kanıt bankacılık sektörü için en önemli pazarlama karması elemanları olarak tespit edilmiştir. Gerçekleştirilen kapsamlı literatür taramasında bu çalışmada olduğu gibi pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesine yönelik başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Aynı şekilde pazarlama karması elemanlarının etkisi üzerine hem banka yöneticileri hemde müşterilerin bakış açılarına göre gerçekleştirilen başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama Karması, Analitik Hiyerarşi Prosesi, Bankacılık Sektörü Abstract The success of the banking sector in which there is a very strong competition depends on the utilization of the marketing mix components together and coherently. In this study, specifically in city Erzurum, from the bank managers and customer’s perspective, in order to determine the most appropriate marketing mix, it was aimed to determine the importance of marketing mix elements. For this aim, from 7 different banks 482 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL with 28 manager face to face interviews were carried out and a questionnaire was applied to 392 bank customers. By applying AHP methodology to the data coming from those sources, the degree of importance for the marketing mix is determined. From the bank manager’s point of view; the people, process and price; from the customers' point of view; the people, process and physical evidence was determined as the most important marketing mix elements. After making a comprehensive literature review, to the best of our knowledge, it has not been observed any other similar study that was performed for determining the priorities of marketing mix elements. Similarly, it has not been observed any other research which was carried out the impact of marketing mix elements according to points of view both customers and bank managers. Keywords: Marketing Mix, Marketing Mix, Analytic Hierarchy Process, Banking Sector 1. Giriş Bankacılık sisteminin rekabetçi ortamı geçtiğimiz yıllarda büyük bir değişim sürecine girmiştir. Müşteri beklentilerindeki değişime paralel olarak bankacılık sisteminde de özellikle yaşanan krizinden sonra finansal reform süreci başlatılmıştır (Melewar ve Bains, 2002). Geçtiğimiz yirmi yılda, pazarlamacılar ve araştırmacılar, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmek için hizmet pazarlamasının 7P'sinin önemini kavramışlardır (Grönroos, 2004). Bankacılık sektöründe yaşanan krizler, sürdürülebilir ve etkin hizmet pazarlama karması stratejilerine olan ihtiyacı ortaya koymuştur. Krasnikov vd. (2009) başarılı bir pazarlama karması uygulamasının daha iyi müşteri hizmeti ve verimlilik sağlamanın yanı sıra maliyet azaltımı sağlamada da bankalara yardımcı olabileceğini belirtmiştir. Hizmet pazarlaması karması ile ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan (4P) oluşan geleneksel ürün pazarlaması karması arasında ki en önemli fark, hizmet pazarlamasının insan, fiziksel kanıt ve süreç olarak ifade edilen fazladan 3P'ye sahip olmasıdır. Belirli bir aşamaya kadar hizmetlerin yönetimi ürünlerin yönetimine nazaran daha karmaşıktır. Üretim sektöründe rahatlıkla standartlaşma sağlanabilmesine rağmen hizmet sektöründe ele alınması gereken daha fazla girdi olduğundan (insan, fiziksel kanıt ve süreçler) standartlaşmanın sağlanabilmesi daha zordur (Grönroos, 1994). Gummesson, (1987;1999) pazarlamanın interaktif boyutları olarak nitelendirdiği bu 3 pazarlama karması elemanını yönetmek için daha fazla çaba harcanması gerektiğini vurgulamaktadır. Literatürde hizmet pazarlamasının 7P'si geniş olarak ele alınmıştır. Yapılan çalışmaların genelinde bazı pazarlama karması elemanlarının sektörlere göre diğer pazarlama karması elemanlarına nazaran önemi vurgulanmıştır (Grönroos, 2007). Bankalar müşterilerin finansal istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için hizmet sağlarlar. Bu kapsamda bankalar, müşterilerinin finansal ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları tatmin edecek çözümler bulmak zorundadır (Nguyen, 2013). Hizmet pazarlaması karması bankaların organizasyonel amaçlarını elde etmelerine de yardımcı olur (Grönroos, 1984). Bankacılık, hizmet pazarlama karması esneklik derecesinin düşük olduğu bir sektördür (Lovelock, 1996). Ayrıca bankacılık sektöründe üstün bireysel hizmet performansı ve müşteriyle birebir ilişki kurma konularında sıkıntılar yaşanmaktadır (Shin ve Elliott, 2001). Literatürde hizmet pazarlaması stratejileri çeşitli finansal hizmetler için hem standardizasyon hem de farklı 7P kombinasyonlarının adaptasyonu konusunda pek çok çalışma vardır (Grönroos, 1997; 2004). Bir pazarlama karması tek bir pa- Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği zarlama "P"sinden elde edilememesine rağmen, birçok yazar firma performansı için tek bir pazarlama karması elemanının etkisi üzerine odaklanmıştır (Lees vd., 2007; Lymperopoulos vd., 2013). Bunu yanında Berry (1995) bankacılık sektöründe hizmet pazarlamasının 7P'si üzerine yapılan saha çalışmalarının önemli tespitler ortaya koyamadığı, çelişkili ve kafa karıştırıcı olduğu konusunda eleştirel bir yaklaşım ortaya koymuştur. Gerçekleştirilen kapsamlı literatür taramasında bu çalışmada olduğu gibi pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesine yönelik başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Aynı şekilde pazarlama karması elemanlarının etkisi üzerine hem banka yöneticileri hemde müşterilerin bakış açılarına göre gerçekleştirilen başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde pazarlama karması elemanlarının herbiri için yapılan çalışmalara yönelik oldukça ayrıntılı bir literatür taraması yapılmıştır. Bu bölümde herbir pazarlama karması elemanı üzerine etki eden kriterler daha önce yapılan çalışmaların odaklandığı konular belirlenerek ortaya koyulmuştur. Üçüncü bölümde pazarlama karması elemanlarının önceliklerinin Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) yöntemiyle belirlenmesi üzerine gerçekleştirilen uygulama ve araştırmanın bulguları sunulmuş, ardından dördüncü bölümde genel bir tartışma bölümü ile araştırmanın sınırlılıkları ve ileride yapılacak çalışmalara önerileride içeren sonuç bölümüyle çalışma tamamlanmıştır. 2. Literatür Taraması ve Kriterlerin Belirlenmesi Bu çalışmada bankacılık sektöründe hizmet pazarlama karması elemanlarının banka yöneticileri ve müşterilerin bakış açılarıyla önem derecelerinin ortaya konulması amaçlandığından, çalışmanın bu bölümünde pazarlama karması elema- 483 larının her biri kısaca tanıtılarak, bankacılık sektörü özelinde yapılan çalışmalar taranacaktır. Bu sayede bankacılık sektöründe 7P'yi etkileyen alt kriterlerin de belirlenmesi sağlanacaktır. 2.1. Hizmet Pazarlaması Karması Pazalama karması kavramı 1953 yılında Neil Borden tarafından ortaya atılmış, " The concept of the marketing mix" başlıklı makalesiyle resmiyet kazanmıştır (Borden, 1964). McCarthy (1978) daha sonra Borden'in pazarlama karması için önerdiği 12 bileşeni "4P (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma)" kavramı altında özetlemiştir. Hizmet pazarlaması için yapılan analizlerde ise geleneksel pazarlama karmasının ürün pazarlaması için geliştirilmesi nedeniyle yetersiz kaldığı görülmüştür (Shamah, 2013). Hizmet sektöründe faaliyet gösteren pazarlamacılar geleneksel pazarlama karması elemanlarının ihtiyaçlarını karşılamadığını (Helm ve Gritsch, 2014), özellikle hizmet sektörünün kendine has bazı karakteristik özelliklere (örneğin; standardizasyon eksikliği, depolanamama, taşınamama, patent hakları ile korunamama vb.) ve uygulamalara sahip olduğunu ortaya koymuşlardır. Hizmet sektörünün pazarlama gereksinimlerini karşılamak için insanlar, fiziksel kanıt ve süreç olarak adlandırılan ilave 3P daha eklenmiş ve hizmet pazarlaması karması elemanları olan 7P kavramlaşmıştır (Berry ve Parasuraman, 2004; Grönroos ve Helle, 2012). Literatürde 7P uygulamaları üzerine bankacılık sektörü özelinde az sayıda çalışma yapılmıştır. Shanker (2002) yapılan 7P çalışmalarının çok az bir kısmının bankacılık pazarlaması üzerine olduğunu bu çalışmalarında bankacılık kapsam ve konusunda olup olmadıklarının bile anlaşılamadığı eleştirisini getirmiştir. Günümüzde bankacılık sektöründeki yoğun rekabet ve çok hızlı değişen 484 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL müşteri ihtiyaçları nedeniyle daha fazla çeşitlendirilmiş ve dinamik müşteri tabanının oluşmasını sağlamıştır (Barnes vd., 2004; Bhardwaj, 2007). Bankacılık sektöründe pazarlama faaliyetlerinin daha kompleks hale gelmesiyle beraber pazarlamanın 7P'sine duyulan ihtiyaç da artmıştır. 2.1.1. Ürün Hizmet pazarlamasında somut bileşenler yok denecek kadar azdır (Nguyen, 2013). Hizmet belirli bir hedef pazar için hazırlanmış özellikler ve faydalar demetidir (Taherdoost vd., 2014). Yang (2012) Tayvan'da yaptığı bankacılık saha araştırmasında müşterilerine yenilikçi bir biçimde özelleştirilmiş ürün/hizmet sunan bankaların müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmede daha başarılı olduklarını ortaya koymuştur. Günümüz finansal hizmetlerinin yüksek risk ve müdahaleci yapısının karmaşıklığında değer katılmış ürün/hizmet sunmayı vadeden güvenilir bir hizmet sağlayıcı çok önemlidir (O’Loughlin ve Szmigin, 2006; Haasvd., 2012). Değer katılmış hizmetlerin temel karakteristiği bu özelliklerin hizmetin kendi içinde barındırılmasıdır. Tasarruf hesapları, cari hesaplar, sabit vadeli mevduat ve yatırım seçenekleri gibi bankacılık ürünleri bu kategoride ki önemli bileşenlerdir (Estiri vd., 2011). Sjödin ve Kristensson (2012) bankacılık sektöründe hizmet kalitesine yönelik müşteri beklentilerinin değer katılmış ürün/hizmet ve yenilikçi ürünlerden oluşması gerekliliğini vurgulamıştır. 2.1.2. Fiyat Bankacılık sektöründe fiyat; ücretleri, banka masraflarını ve faiz oranlarını da içerir (Gerrard ve Cunningham, 2004). Eğer fiyatlar makul ve rekabetçi bir şekilde ayarlanmazsa bu durum müşterilerin hemen başka banka veya finasal hizmet sağlayıcılara yönelmesine neden olur (Colgate ve Hedge, 2001; Nguyen, 2013). Fiyatlandırma pazarlama karması için hala güçlü bir değişkendir (Shanker, 2002). Müşteriler belirli bir hizmetin buna değer olup olmadığını hesaplamak için paranın ötesinde harcanan zaman ve çabayı da değerlendirirler (Zeithaml vd., 2008). Eğer harcanan para, zaman ve çabaya değmiyorsa müşteriler daha iyi ürün/hizmeti daha uygun fiyata sunmayı vaadeden hizmet sağlayıcılara doğru kayacaklardır. (Bhardwaj, 2007; Lees vd., 2007; Valenzuela, 2010). Müşteriler rekabetçi piyasa koşullarına bağlı olarak fiyat konusunda daha duyarlı hale geldikçe daha az sadakat göstermektedirler (Clemes vd., 2010). Birçok pazarlama çalışmasında fiyatlamanın müşterinin dikkatini çekme, müşteri tatmini, bağlılığı ve sadakati konularında çok önemli bir etken olduğu ortaya koyulmuştur (Lees vd., 2007;Manrai ve Manrai, 2007; Mavri ve Ioannou, 2008; Gupta ve Dev, 2012). 2.1.3. Dağıtım Bankalar hizmetlerini müşterilerine ulaştırırken genelde doğrudan dağıtım yolunu seçerler ve şubeleri aracılığıyla müşterilerine ulaşırlar. Ancak son otuz yılda bankacılık sektöründe yeni bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaygın olarak kullanılmasıyla beraber bankaların müşterilerine sundukları hizmetlerde değişmiştir (Brodie vd., 2013). Artan self-servis teknoloji imkanları bankaları elektronik çok kanallı dağıtım stratejilerine yöneltmiştir (Ordanini ve Parasuraman, 2011; Hung vd., 2012; Purcarea vd., 2013). Müşteri hizmetleri geliştirmek, yeni müşteriler çekmek, bankacılık sektöründe rekabetçiliğini koruyabilmek için tüm yerli ve yabancı bankalar teknoloji temelli dağıtım kanallarına yönelmektedir (Lovelock vd., 2007). Bankacılık sektöründe müşteriler değişik dağıtım kanallarını seçebilmektedirler. Birbirini tamamlayıcı nitelikte banka şubesinin fiziksel konumu (Oppewal ve Vriens, 2000), açılış saati, şubeye ulaşım Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği mesafesi, araç park yeri ve ATM bulunabilirliği vb. (Levesque ve McDougall, 1996; Santos, 2003; Al-Hawari ve Ward, 2006; Manrai ve Manrai, 2007; Wu, 2011; Gupta ve Dev, 2012) konular incelenerek farklı yerlerde konumlandırılan şubeler ve ATM'ler ile müşteriler için bankalar daha ulaşılabilir hale gelmiştir. Son yıllarda teknolojinin gelişmesiyle birlikte satış terminalleri (POS-Point of Sales), çağrı merkezleri, WAP (Wireless Application Protocol) bankacılığı, televizyon bankacılığı, palm bankacılığı ve kiosk bankacılığı da aktif olarak kullanılmaya başlanmıştır (Tolon, 2004). 2.1.4. Tutundurma Tüm tutundurma karması teknik ve stratejileri insanların belirli bir firmadan ürün/hizmet satın alması için ikna amacını güder (Grönroos, 1994; Jayakumar ve Anbalagan, 2012; Goyal ve Joshi, 2012). Bankacılık sektöründe tutundurma faaliyetlerinin banka imajı oluşturmak, rakiplerinden farklılaşmak ve müşteri sadakati yaratmak gibi farklı amaçları bulunmaktadır. Lacey (2012) ve Santouridis ve Kyritsi (2014) çalışmalarında hizmet sektörü için tutundurma araçlarından halkla ilişkiler ve reklam faaliyetleri ile daha etkin çözümler elde edilebileceğini belirtmiştir. Kotler (1986) ve Trainor (2012) ise halkla ilişkiler, etkinlik yönetimi, sosyal medya ve kurumsal kimlik programları gibi tutundurma faaliyetlerinin yenilikçi ve etkin bir anlayışla uygulanması gerektiğini vurgulamıştır. 2.1.5. İnsanlar Berry ve Parasuraman (2004) bir hizmet sağlayıcısı işletmenin sadece personeli kadar iyi olabileceğini savunmuştur. Hizmetlerin bir performans olduğu düşünüldüğünde performansı insandan ayırmanın ne denli zor olduğu ortadadır (Shanker, 2002). İnsanlar tarafından sunulan hizmetler rekabetçi avantaj sağlamak için önemli farklılaştırma kaynağı 485 olabilmektedir (Lovelock vd., 2007; Zeithaml vd., 2008). Bankacılık sektöründe müşteriyle birebir ilişki kurma zorunluluğu nedeniyle bankacılık hizmetlerinde çalışan banka personelinin önemli bir rolü bulunmaktadır (Ahearne vd., 2012). Müşterilerin hizmet kalitesi değerlendirmelerinde banka çalışanlarının performansı önemli bir etkendir (Grönroos, 1984; Sheorey vd., 2014). Kişisel etkileşim çalışanların müşterilere yönelik tutum, davranış, uzmanlık, güven, kibarlık ve yardıma istekliliğini içerir (Yavas vd., 1997; Fukey vd., 2014). Kişisel ilgi, bireyler arası etkileşim, yardıma isteklilik, kibarlık ve hızlı yanıt konularında başarılı müşteri odaklı bir çalışan, müşteri-çalışan ilişkilerinin güçlenmesine önemli bir katkı sağlayacaktır (Levesque ve McDougall, 1996; Johnston, 1997; Grönroos ve Helle, 2012). 2.1.6. Fiziksel Kanıt Hizmetlerin soyut yapıları nedeniyle müşteriler genelde aldıkları hizmetin kalitesini değerlendirmek için farklı girdilere ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle müşteriler, özellikle hizmetin sunulduğu fiziksel ortamı kalitenin değerlendirilmesi için kullanırlar (Shanker, 2002).Hizmetin sunulduğu ortam müşteri tarafından stil, görünüş ve diğer deneyimsel etkenlerle değerlendirilir (Lovelock vd., 2007; Klaus ve Maklan, 2012). Müşteri etkilenimi üzerinde çok önemli etkisi olan fiziksel ortamın hizmet üreten işletmeler tarafından çok dikkatli bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir (Zeithaml vd., 2008; Kranias ve Bourlessa, 2013). Fiziksel kanıt sunulan hizmetin dış görüntüsünü oluşturduğundan bankacılık sektörü içinde çok önemlidir (Miles vd., 2012). Eğer bir banka kullanıcı dostu, ileri teknolojiye uyumlu ve etkili bir görünüme sahip olmak istiyorsa şubelerinin fiziksel altyapısı, rahat koltuklar, uygun aydınlat- 486 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL ma ve iklimlendirme koşullarını sağlamalıdır (Bloemer vd., 1998; Sohn ve Tadisina, 2008; Helm ve Gritsch, 2014). Bankacılık sektöründe müşterinin ilgisini çekebilmek ve mevcut müşterileri tutabilmek amacıyla bir çok teknolojik ve yapısal değişiklikler yapılmıştır (Angur vd., 1999). 2.1.7. Süreç Süreçler hizmetlerin mimari yapısıdır. Süreç sunulan hizmetin yöntem ve sıralamasını tanımlayarak müşteriye vaadedilen değerin yaratılmasını sağlar (Lovelock vd., 2007; Grönroos, 2011; Salloum ve Ajaka, 2013; Helm ve Gritsch, 2014). Kötü tasarlanmış süreçler yavaş, sinir bozucu, bürokratik ve düşük kaliteli hizmet yapıları nedeniyle çoğu zaman müşterileri rahatsız edecektir (Lähteenmäki ve Nätti, 2013). İyi tasarlanmış bir süreç müşterilerine hizmet erişilebilirliği, tutarlı kalite, toplam kolaylık ve rahatlık sağlar (Zeithaml vd., 2008; Purcarea vd., 2013). Bankacılık gibi hizmet sektör- lerinde süreç daha iyi bir kullanım değeri oluşturmada önemli bir araçtır (Zeithaml vd., 2008). Banka müşterileri günümüzde pek çok bankacılık hizmetine evleri, ofisleri gibi istedikleri her yerden erişebilmektedir (Hoehle vd., 2012). Fakat sunulan bu bankacılık hizmetleri kolay ve pürüzsüz, hızlı ve doğru ve kullanıcı dostu olmalıdır (Dabholkar ve Bagozzi, 2002; Joseph vd., 1999). Bankacılık sektöründe müşteri tatmininin başlıca dayanağı hizmet dağıtım sürecidir (Shamah, 2013). İbrahim vd. (2006) ve Sohn ve Tadisina (2008) yaptıkları çalışmada çevrimiçi finansal hizmet kalitesi için kolay kullanım ve hızlı dağıtımın hizmet kalitesinin önemli birer boyutu olduğunu ortaya koymuştur. Tablo 1.'de herbir pazarlama karması elemanı için literatürde daha önce yapılan çalışmalar ve odaklandıkları alt kriterler sunulmuştur. Tablo1. Pazarlama karması elemanları için yapılan çalışmalar ve odaklandıkları alt kriterler Ana Alt Kriterler Çalışmalar Kriterler Ürün Yenilikçi hizmetler (Berthon vd., 2004; Yang, 2012) (Innovative services) Değer katılmış hizmetler (Berthonvd., 2004; O’Loughlin ve Szmigin, (Value added services) 2006; Estiri vd., 2011) Fiyat Düşük maliyet (Zeithaml, 1988; Lees vd., 2007; Bhardwaj, (Low cost) 2007; Valenzuela, 2010) Aynı fiyata karşılık daha fazla (Zeithaml, 1988; Grönroos, 1994; Clemes hizmet (Getting more) vd., 2010) Dağıtım Şubeye kolay ulaşım (Oppewal ve Vriens, 2000; Lovelock vd., (Branch location convenience) 2007) ATM bulunabilirliği (Levesque ve McDougall, 1996; Oppewal (Easy availability of ATM) ve Vriens, 2000; Santos, 2003; Al-Hawari ve Ward, 2006; Manrai ve Manrai, 2007) Tutundurma Banka reklamları (Jayakumar ve Anbalagan, 2012; Goyal ve (Bank advertisements) Joshi, 2012) Sosyal ve kültürel etkinlikler (Kotler, 1986; Trainor, 2012) Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği (Social ve cultural events) Tutundurma stratejileri (Promotional strategies impact) İnsanlar Kişisel ilgi (Personal attention) Kibarlık (Politeness) Yardıma isteklilik (Willing to help) Hızlı yanıt (Quick response) Fiziksel Kanıt Süreç Modern fiziksel altyapı (Modern infrastructure) İleri teknoloji kullanımı (Advanced technology) Kolay ve pürüzsüz süreç (Easy and smooth process) Hızlı çevrimiçi hizmet (Fast online services) Müşteriye uygun zamanda hizmet (Services at your convenience) 3. PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ ÖNCELİKLERİNİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Bu çalışmada Erzurum ili özelinde, banka müşterileri ve banka yöneticileri bakış açılarıyla bankacılık sektörü için uygun pazarlama karmasını belirlemek için pazarlama karması elemanlarının önem derecelerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu çerçevede görüşlerine başvurmak için Erzurum ilinde faaliyet gösteren 2'si kamu bankası olmak üzere toplam 7 487 (Grönroos, 1994; Lovelock, 1996; Jayakumar ve Anbalagan, 2012; Goyal ve Joshi, 2012) (Levesque ve McDougall, 1996; Johnston, 1997) (Grönroos, 1984; Levesque ve McDougall, 1996; Johnston, 1997) (Yavas vd., 1997; Fukey vd., 2014) (Levesque ve McDougall, 1996; Johnston, 1997) (Bloemer vd., 1998; Lovelock vd., 2007; Sohn ve Tadisina, 2008) (Bloemer vd., 1998; Angur vd., 1999; Sohn ve Tadisina, 2008) (Joseph vd., 1999; Dabholkar ve Bagozzi, 2002; Zeithaml vd., 2008) (Hoehle vd., 2012) (Shanker, 2002; Grönroos, 2004; Ibrahim vd., 2006; Zeithaml vd., 2008) bankanın 28 üst düzey yöneticisi ile yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Böylece pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesi sürecinde banka yöneticilerinin bakış açıları ortaya konmuştur. Ardından Erzurum ilinde en az 5 yıldır banka müşterisi olan 392 kişiye Saaty'nin 1-9 ölçeğine (Saaty, 2008) uygun olarak ikili karşılaştırma sorularını içeren anket düzenlenmiştir. Araştırmada basit tesadüfi örnekleme yöntemi seçilmiştir. Tablo-2'de 28 banka yöneticisinin, Tablo-3'te ise 392 banka müşterisinin demografik özellikleri sunulmuştur. Tablo 2. Banka yöneticilerinin demografik özellikleri 488 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL Kategori Frekans 9 19 1 13 7 5 2 % 32,1 67,9 3,6 46,4 25 17,9 7,1 Tablo 3. Banka müşterilerinin demografik özellikleri Kategori Frekans Cinsiyet Kadın 164 Erkek 214 Eğitim Düzeyi Bir okul bitirmeyen 6 İlkokul mezunu 48 Ortaokul mezunu 62 Lise mezunu 183 Yüksek öğretim mezunu 93 Yaş 20 ve daha az 22 21-30 76 31-40 117 41-50 135 50 ve üzeri 42 Meslek Memur 151 İşçi 57 Esnaf 89 Öğrenci 54 Emekli 41 Aylık Gelir 1499 ve daha az 186 1.500-2.999 146 3.000-4.499 37 4.500-5.999 18 6.000 ve üzeri 5 % 43,4 56,6 1,5 12,2 15,8 46,7 23,8 5,6 19,4 29,8 34,5 10,7 38,5 14,5 22,7 13,8 10,5 47,4 37,3 9,4 4,6 1,3 Cinsiyet Yaş 3.2. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmada pazarlama karması elemanlarının önem derecelerinin belirlenmesi için AHP yöntemi kullanılmıştır. AHP, 1977 yılında Thomas L. Saaty tarafından geliştirilen çok kriterli karar verme (ÇKKV) tekniklerinden biridir. AHP karar almada, grup veya bireyin önceliklerini de dikkate alan, nitel ve nicel değişkenleri bir Kadın Erkek 25 ve daha az 26-35 36-45 46-55 56 ve üzeri arada değerlendiren matematiksel bir yöntemdir (Dağdeviren vd., 2004). Kullanılan diğer karar verme yöntemlerinden farklı olarak AHP, sübjektif ölçütleri de değerlendirmeye aldığı için tercih edilen yöntemlerin başında gelmektedir. AHP, problemleri hiyerarşik bir yapıda ele alan ve ikili karşılaştırma mantığına dayanan bir ÇKKV tekniğidir. Alterna- Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği tiflerin karar sürecinde bulunmadığı sadece kriter ağırlıklarının bulunması istenilen bir karar verme probleminin AHP ile çözümlenebilmesi için gerçekleştirilmesi gereken aşamalar aşağıda tanımlanmıştır (Çavuşoğlu, 2012; Yaralıoğlu, 2013; Erdal, 2014). Adım 1: Karar verme problemi tanımlanır. Bu aşamada problem hiyerarşik bir düzende alt problemlere ayrıştırılır. Adım 2: Kriterler arası karşılaştırma matrisi oluşturulur. Kriterler arası karşılaştırma matrisi, nxn boyutlu bir kare matristir. Kriterlerin birebir karşılıklı karşılaştırılmasında, Saaty'nin 1-9 önem ölçeği kullanılır (Saaty, 2008). İkili karşılaştırmalar, AHP yönteminin en önemli aşamasıdır. İkili karşılaştırmaları elde etmek için göreli ölçüm değerleri kullanılır. Adım 3: Kriterlerin yüzde önem dağılımları belirlenir Kriterlerin yüzde önem dağılımlarını belirlemek için, karşılaştırma matrisini oluşturan sütun vektörlerinden yararlanılır ve n sayıda ve n bileşenli B sütun vektörü oluşturulur. B sütun vektörlerinin hesaplanmasında (1) formülünden yararlanılır. bij a ij n a (1) ij i 1 n sayıda B sütun vektörü, bir matris formatında bir araya getirildiğinde ise aşağıda gösterilen C matrisi elde edilir. c11 c 21 . C . . c n1 c12 c 22 cn2 ... c1n ... c 2 n . . . ... c nn C matrisinden yararlanılarak, kriterlerin birbirlerine göre önem değerlerini gösteren yüzde önem dağılımları elde edi- 489 lebilir. Bunun için (2) formülünde gösterildiği gibi C matrisini oluşturan satır bileşenlerinin aritmetik ortalaması alınır ve Öncelik Vektörü olarak adlandırılan W sütun vektörü elde edilir. n wi c j 1 ij (2) n Adım 4: Kriter karşılaştırmalarındaki tutarlılık ölçülür AHP kendi içinde her ne kadar tutarlı bir sistematiğe sahip olsa da, sonuçların gerçekçiliği, doğal olarak, karar vericinin kriterler arasında yaptığı birebir karşılaştırmalardaki tutarlılığa bağlı olacaktır. AHP, edilen Tutarlılık Oranı (CR) ile, bulunan öncelik vektörünün ve dolayısıyla kriterler arasında yapılan birebir karşılaştırmaların tutarlılığın test edilebilmesi imkânını sağlamaktadır. Sadece AHP’nin kullanıldığı bir çalışmada hem kriterler, hem de alternatifler 7±2 kuralına (bu kural Saaty ve Özdemir (2003) tarafından ayrıntılı olarak açıklanmıştır.) uygun olmak zorundadır. Aksi taktirde tutarsızlığa yol açar ve kurulan AHP modelinin nihai tutarsızlık oranları 0,10’den büyük sonuçlar verir. CR hesaplamasının özünü, kriter sayısı ile Temel Değer () adı verilen bir katsayının karşılaştırılması oluşturur. ’nın hesaplan) ması için öncelikle A karşılaştırma matrisi ile W öncelik vektörünün matris çarpımından D sütun vektörü elde edilir. a11 a 21 . D . . an1 a12 a22 an 2 ... a1n w1 ... a2 n w2 . . x . . . . ... ann wn (3) formülünde tanımlandığı gibi, bulunan D sütun vektörü ile W sütun vektörünün karşılıklı elemanlarının bölümün- (1 490 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL den her bir değerlendirme kriterine ilişkin temel değer (E) elde edilir. Bu değerlerin aritmetik ortalaması ((4) formülü) ise karşılaştırmaya ilişkin temel değeri () verir. di wi Ei i 1,2,..., n (3) n E i i 1 (4) n hesaplandıktan sonra Tutarlılık Göstergesi (CI), (5) formülünden yararlanılarak hesaplanır. CI n n 1 (5) Son aşamada ise CI, Random Gösterge (RI) olarak adlandırılan standart düzeltme değerine bölünerek ((6) formülü) CR değeri elde edilir. CR CI RI (6) laştırmaların tutarlı olduğunu gösterir. CR değerinin 0,10’den büyük olması, ya AHP’deki bir hesaplama hatasını ya da karar vericinin karşılaştırmalarındaki tutarsızlığını gösterir. 3.3. Araştırmanın Bulguları Bu çalışmada pazarlama karması elemanlarını etkileyen alt kriterlerin belirlenmesi için kapsamlı bir literatür taraması yapılmıştır. Yapılan literatür çalışmasında elde edilen kriterler bir önceki bölümde Tablo 1.'de sunulmuştur. Problemin kriterleri 7 ± 2 kuralına göre belirlenmiştir. Gerek banka yöneticileri gerekse banka müşterile) ri ile yapılan görüşmelerde problemimizi etkileyen alt kriterlerin uygunluğu teyit edilmiştir. Pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesi problemi için belirlenen hedef, ana kriterler ve alt kriterleri gösteren AHP hiyerarşisi Şekil 1.’de sunulmuştur. ) Hesaplanan CR değerinin 0,10’den küçük olması karar vericinin yaptığı karşı- Şekil 1. AHP Hiyerarşisi Şekil 1.'de görüldüğü gibi üç seviyeli bir hiyerarşi oluşturulmuştur. Her bir (5 (6 Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği 491 ana kriterin farklı sayıda alt kriteri bulunterin alt kriterleri kendi arasında ikili karşımaktadır. Model “fayda” yapılı olarak oluşlaştırmalara tâbi tutulmuştur. İkili karşılaşturulmuştur. Fayda yapılı bir modelde kritırmalar esnasında uzman görüşlerinin terlerin ve alternatiflerin karşılaştırılma geometrik ortalaması alınarak programa soruları en çok puanı alanın en uygun altek bir puan girilmiştir. Tablo 4.'te örnek ternatif olması üzerine inşa edilir. olarak banka yöneticileri bakış açısıyla ana Kriterlerin birbirine olan üstünlükkriterlerin ikili karşılaştırma matrisi, Tablo 5.'te ise örnek olarak banka müşterileri leri ikili karşılaştırmalarla Expert Choice programına girilmiştir. Önce ana kriterler bakış açısıyla ana kriterlerin ikili karşılaşkendi arasında, daha sonra her bir ana kritırma matrisi sunulmuştur. Tablo 4.Banka yöneticileri bakış açısıyla ana kriterlerin ikili karşılaştırma matrisi Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma İnsanlar Fiziksel Ka- Süreç nıt Ürün 1/2 2 2 1/4 1 1/3 Fiyat 2 4 3 1/2 2 1/2 Dağıtım 1/2 1/4 1/3 1/5 1/5 1/4 Tutundurma 1/2 1/3 3 1/7 1/3 1/5 İnsanlar 4 2 5 7 2 1 Fiziksel Ka- 1 1/2 5 3 1/2 1/2 nıt Süreç 3 2 4 5 1 2 Tablo 5. Banka müşterileri bakış açısıyla ana kriterlerin ikili karşılaştırma matrisi Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma İnsanlar Fiziksel Ka- Süreç nıt Ürün 1/3 1/3 1 1/6 1/4 1/5 Fiyat 3 1/2 2 1/5 1/3 1/4 Dağıtım 3 2 3 1/2 1/3 1/5 Tutundurma 1 1/2 1/3 1/7 1/5 1/6 İnsanlar 6 5 2 7 3 2 Fiziksel Ka- 4 3 3 5 1/3 1/2 nıt Süreç 5 4 5 6 1/2 2 durma ve Dağıtım” şeklinde olduğu göTablo 6.'da banka yöneticilerinin rülmektedir. bakış açısıyla ana kriterler olan pazarlama Ürün elemanının alt kriterleri incekarması elemanları ve bu elemanların alt lendiğinde, bu ana kriter açısından modele kriterlerinin önem dereceleri sunulmuştur. en çok etki eden alt kriter “Yenilikçi Buna göre; banka yöneticilerine göre ikili ürün/hizmetler” dir. Diğer altkriterlerin karşılaştırmalar sonucunda pazarlama önem dereceleri değerlendirildiğinde; sırakarması üzerinde en fazla etkiyi “İnsanlar” sıyla “Aynı fiyata karşılık daha fazla hizelemanının yaptığı görülmektedir. Pazarmet, ATM blunabilirliği, Tutundurma lama karması elemanlarının önem derecelestratejileri, Kişisel ilgi, İleri teknoloji ri değerlendirildiğinde; sırasıyla “İnsanlar, kullanımı, Kolay ve pürüzsüz süreç” şekSüreç, Fiyat, Fiziksel Kanıt, Ürün, Tutunlinde olduğu görülmektedir. Tablo 6. Banka yöneticileri bakış açısıyla modelin çözümü Lokal Global Ana Kriterler Ağırlıklar Alt Kriterler Ağırlıklar Ağırlıklar Kişisel ilgi 0,356 0,100 Kibarlık 0,301 0,084 İnsanlar 0,281 Yardıma isteklilik 0,248 0,070 Hızlı yanıt 0,095 0,027 Kolay ve pürüzsüz süreç 0,687 0,170 Süreç 0,248 Hızlı çevrimiçi hizmet 0,186 0,046 Müşteriye uygun zamanda hizmet 0,127 0,031 Düşük maliyet 0,250 0,041 Fiyat 0,162 Aynı fiyata karşılık daha fazla hizmet 0,750 0,122 Modern fiziksel altyapı 0,250 0,032 Fiziksel Kanıt 0,127 İleri teknoloji kullanımı 0,750 0,095 Yenilikçi ürün/hizmetler 0,750 0,066 Ürün 0,088 Değer katılmış ürün/hizmetler 0,250 0,022 Banka reklamları 0,279 0,015 Tutundurma 0,055 Sosyal ve kültürel etkinlikler 0,072 0,004 Tutundurma stratejileri 0,649 0,036 Şubeye kolay ulaşım 0,333 0,013 Dağıtım 0,039 ATM bulunabilirliği 0,667 0,026 Tablo 7.'de banka müşterilerininin “İnsanlar, Süreç, Fiziksel Kanıt, Dağıtım, bakış açısıyla ana kriterler olan pazarlama Fiyat, Ürün ve Tutundurma” şeklinde olkarması elemanları ve bu elemanların alt duğu görülmektedir. kriterlerinin önem dereceleri sunulmuştur. Alt kriterlerin önem dereceleri deBuna göre; banka müşterilerine göre de ikili ğerlendirildiğinde; sırasıyla “Değer karşılaştırmalar sonucunda pazarlama katılmış ürün/hizmetler, Düşük maliyet, karması üzerinde en fazla etkiyi yine “İnATM blunabilirliği, Sosyal ve kültürel etsanlar” elemanının yaptığı görülmektedir. kinlikler, Hızlı yanıt, Modern fiziksel altyaPazarlama karması elemanlarının önem pı, Kolay ve pürüzsüz süreç” şeklinde oldereceleri değerlendirildiğinde; sırasıyla duğu görülmektedir. Ana Kriterler İnsanlar Süreç Fiziksel Kanıt Dağıtım Tablo 7. Banka müşterileri bakış açısıyla modelin çözümü Lokal Ağırlıklar Alt Kriterler Ağırlıklar Kişisel ilgi 0,239 Kibarlık 0,168 0,325 Yardıma isteklilik 0,198 Hızlı yanıt 0,395 Kolay ve pürüzsüz süreç 0,487 0,265 Hızlı çevrimiçi hizmet 0,078 Müşteriye uygun zamanda hizmet 0,435 Modern fiziksel altyapı 0,750 0,170 İleri teknoloji kullanımı 0,250 Şubeye kolay ulaşım 0,167 0,099 ATM bulunabilirliği 0,833 Global Ağırlıklar 0,078 0,055 0,064 0,128 0,129 0,021 0,115 0,127 0,042 0,017 0,083 Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği 493 Düşük maliyet 0,524 0,035 Aynı fiyata karşılık daha fazla hizmet 0,476 0,032 Yenilikçi ürün/hizmetler 0,250 0,010 Ürün 0,038 Değer katılmış ürün/hizmetler 0,750 0,029 Banka reklamları 0,098 0,004 Tutundurma 0,036 Sosyal ve kültürel etkinlikler 0,715 0,026 Tutundurma stratejileri 0,187 0,007 Modelin nihai tutarsızlık oranları 0,10’den küçüktür. Aşağıda Şekil 2.'te karTablo 8.’de sunulmuştur. Tüm karşılaştırşılaştırmalı olarak modellerin sonuçları ma matrislerinin tutarsızlık oranları, sunulmuştur. Fiyat 0,067 Tablo 8. Tutarsızlık oranları Yönetici CR Müşteri CR Hedef Ürün Fiyat Dağıtım Tutumdurma İnsanlar Fiziksel Kanıt Süreç Model Sonucu 0,0340 0,0000 0,0000 0,0000 0,0618 0,0698 0,0000 0,0896 0,0437 0,0407 0,0000 0,0000 0,0000 0,0019 0,0228 0,0000 0,0120 0,0352 Banka yöneticileri bakış açısıyla Banka müşterileri bakış açısıyla Şekil 2. Model sonuçlarının karşılaştırmalı gösterimi 4. SONUÇ VE TARTIŞMA Pazarlama karması elemanlarının uygun kombinasyonu ile çok güçlü müşteri-firma ilişkisi kurulabilir (Grönroos ve Helle, 2012). Tüm pazarlama karması elemanları müşterilerin akıllarında oluştur- dukları olumlu banka imajı için önemlidir. Bu da pazarlamanın "P"leri üzerinde daha fazla önem göstermekle kazanılabilir. Bu çalışmada hem banka yöneticileri hem de müşterilerin bakış açısıyla Erzurum ili özelinde bankacılık sektörü için 494 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL insanlar ve süreç elemanlarının en önemli pazarlama karması elemanları olduğu tespit edilmiştir. Üçüncü en önemli eleman banka yöneticilerinin bakış açısıyla fiyat olurken, müşteriler için fiziksel kanıt olmuştur. Banka yöneticilerinin kararlarında bankanın sektörde devam edebilmesi ve kârlılığını artırabilmesi için fiyat son derece önemli bir pazarlama karması elemanı iken banka şubelerindeki mobilya, makine, ekipman, ışıklandırma, şubenin dizaynı gibi fiziksel çevre karmasını oluşturan unsurların banka şubelerini kullanan bireysel müşteriler için daha önemli olduğu belirlenmiştir. Yapılan analizde banka yöneticilerinin pazarlama karması elemanlarının önem derecesine yönelik görüşlerinin müşterilerin beklentilerini tam olarak karşılamadığı tespit edilmiştir. Müşteri beklentilerinin tam olarak karşılanabilmesi ve müşteri sadakatinin sağlanabilmesi için bu çalışmada elde edilen önemli hususlar şu şekilde sıralanabilir; (1) Banka yöneticilerinde yenilikçi hizmetler ile sektör liderliğini elde etmek ve pazarın kaymağını almak düşüncesi ağır basarken, müşteriler için değer katılmış hizmetlerin daha önemli olduğunu belirlenmiştir. (2) Banka yöneticileri bankanın kârlılığından taviz vermemek adına düşük maliyet yerine aynı fiyata daha fazla hizmet sunma üzerine odaklanırken, müşteriler düşük maliyeti daha önemli bulmaktadır. (3) Banka yöneticileri tutundurma stratejilerini tutundurma faaliyetlerinin merkezine koyarken, müşteriler sosyal ve kültürel etkinlikleri organize eden bir bankanın müşterisi olmayı daha anlamlı bulmaktadır. (4) Banka yöneticileri müşteriye yönelik kişisel ilginin bankacılık sektöründe hâlâ önemini koruduğunu belirtsede, müşteriler taleplerine yönelik hızlı yanıtlara daha fazla önem vermektedirler. (5) Banka yöneticileri bankanın teknolojik altyapısının önemini vurgularken, müşteriler için olumlu banka imajına yönelikmod- ern fiziksel altyapının daha önemli olduğunu belirlenmiştir. Gerçekleştirilen kapsamlı literatür taramasında bu çalışmada olduğu gibi pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesine yönelik başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Aynı şekilde pazarlama karması elemanlarının etkisi üzerine hem banka yöneticileri hemde müşterilerin bakış açılarına göre gerçekleştirilen başka bir çalışmaya da rastlanmamıştır. Pek çok çalışmaya benzer şekilde (Iriana vd.,2013; Ladhari ve Leclerc, 2013) bu çalışmada da hizmet sektörüne özgü pazarlama karması elemanları olan insanlar, süreç ve fiziksel kanıt elemanlarının en önemli pazarlama karması elemanları olduğu tespit edilmiştir.Bu kapsamda, hizmet sektörünün pazarlama gereksinimlerini karşılamak için yaklaşık yarım asır önce kavramlaştırılan hizmet pazarlama karması elemanlarının halen hizmet sektörü için önemini koruduğu sonucu çıkarılabilmektedir. Genel olarak bankacılık sektöründe hemen hemen benzer fiyata benzer hizmetlerin sunulduğu ve telif haklarıyla bankacılık hizmetlerinin korunmamasından dolayı diğer bankalarında aynı süratle yeni bir hizmeti sunmaya başladıkları düşünüldüğünde bankacılar artık farklılaşmanın uygun pazarlama karması ile elde edilebileceğinin farkındadırlar. Bu çalışmada sadece bankacılık sektörü ele alınmıştır. Bu çalışmada ele alınan problem bankacılık sektörüne benzer kredi, sigorta ve hisse senedi gibi diğer finansal hizmetlerde de uygulanabilir. Benzer şekilde, ileride yapılacak çalışmalarda pazarlama karması elemanlarının farklı kombinasyonlarının banka performansına etkisiincelenebilir. Yine pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesi için farklı yöntemler (ör: TOPSIS, ELECTRE, DEMATEL vb.) kullanılarak elde edilen sonuçlar bu çalışmanın sorunları ile Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği karşılaştırılabilir. KAYNAKÇA Ahearne, M., Rapp, A., Mariadoss, B. J., & Ganesan, S. (2012). Challenges of CRM implementation in businessto-business markets: A contingency perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(1), 117129. Al-Hawari, M.,& Ward, T. (2006). The effect of automated service quality on Australian banks' financial performance and the mediating role of customer satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 24(2), 127-147. Angur, M. G., Nataraajan, R., & Jahera Jr, J. S. (1999). Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy. International Journal of Bank Marketing, 17(3), 116125. Barnes, B. R., Fox, M. T., & Morris, D. S. (2004). Exploring the linkage between internal marketing, relationship marketing and service quality: A case study of a consulting organization. Total Quality Management & Business Excellence, 15(56), 593-601. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 236-245. Berry, L. L.,& Parasuraman, A. (2004). Marketing services: Competing through quality. Simon and Schuster. Berthon, P., Mac-Hulbert,J. ve Pitt, L. (2004). Innovation or customer orientation? an empirical investigation. European Journal of Marketting, 38(9/10),1065–1090. Bhardwaj, D. (2007). Relationship marketing in context to the IT industry. 495 Vision: The Journal of Business Perspective, 11(2), 57-66. Bloemer, J., De Ruyter, K., & Peeters, P. (1998). Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 16(7), 276286. Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising research, 4(2), 2-7. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. Clemes, M. D., Gan, C., & Zhang, D. (2010). Customer switching behaviour in the Chinese retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 28(7), 519-546. Colgate, M.,& Hedge, R. (2001). An investigation into the switching process in retail banking services. International Journal of Bank Marketing, 19(5), 201212. Çavuşoğlu, A. (2012). İMKB’de İşlem Gören Dokuma Sanayi Şirketlerinin Finansal Performanslarının AHP ve TOPSIS Yöntemleri ile Karşılaştırılması, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Dabholkar, P. A.,& Bagozzi, R. P. (2002). An attitudinal model of technologybased self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 184-201. Dağdeviren, M., D. Akay ve Kurt, M. (2004). İş Değerlendirme Sürecinde Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Uygulaması, Gazi Üniversitesi Mühendislik 496 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL ve Mimarlık Fakültesi Dergisi, 19(2), 131-138. Erdal, H. (2014). Mühimmat Dağıtım Ağı Optimizasyonu, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Ankara, Kara Harp Okulu Savunma Bilimleri Enstitüsü. Estiri, M., Hosseini, F., Yazdani, H., & Javidan Nejad, H. (2011). Determinants of customer satisfaction in Islamic banking: evidence from Iran. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 4(4), 295-307. Fukey, L. N., Issac, S. S., Balasubramanian, K., & Jaykumar, V. (2014). Service Delivery Quality Improvement Models: A Review. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 144, 343-359. Gerrard, P.,& Barton Cunningham, J. (2004). Consumer switching behavior in the Asian banking market. Journal of Services Marketing, 18(3), 215-223. Goyal, K. A.,& Joshi, V. (2012). Indian banking industry: Challenges and opportunities. International Journal of Business Research and Management, 3(1), 18-28. Grönroos, C. (1984). Strategic Management And Marketing In The Service Sector Author: Christian Gronroos, Publisher: Krieger Pub Co. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20. Grönroos, C. (1997). Keynote paper From marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 35(4), 322-339. Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99-113. Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: customer management in service competition. John Wiley & Sons. Grönroos, C. (2011). A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40(2), 240-247. Grönroos, C.,& Helle, P. (2012). Return on relationships: conceptual understanding and measurement of mutual gains from relational business engagements. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(5), 344-359. Grönroos, C.,& Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150. Gummesson, E. (1987). The new marketing—developing long-term interactive relationships. Long range planning, 20(4), 10-20. Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing: experimenting with a synthesis of research frontiers. Australasian Marketing Journal (AMJ), 7(1), 72-85. Gummesson, E. (2008). Customer centricity: reality or a wild goose chase?.European Business Review, 20(4), 315-330. Gupta, A.,& Dev, S. (2012). Client satisfaction in Indian banks: an empirical study. Management Research Review, 35(7), 617-636. Haas, A., Snehota, I., & Corsaro, D. (2012). Creating value in business relationships: The role of sales. Industrial Marketing Management, 41(1), 94105. Helm, R.,& Gritsch, S. (2014). Examining the influence of uncertainty on marketing mix strategy elements in Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği emerging business to business export-markets. International Business Review, 23(2), 418-428. Hoehle, H., Scornavacca, E., & Huff, S. (2012). Three decades of research on consumer adoption and utilization of electronic banking channels: A literature analysis. Decision Support Systems, 54(1), 122-132. Hung, C. S., Yen, D. C., & Ou, C. S. (2012). An empirical study of the relationship between a self-service technology investment and firm financial performance. Journal of Engineering and Technology Management, 29(1), 62-70. Ibrahim, E. E., Joseph, M., & Ibeh, K. I. (2006). Customers' perception of electronic service delivery in the UK retail banking sector. International Journal of Bank Marketing, 24(7), 475-493. Iriana, R., Buttle,F. ve Ang, L. (2013). Does organisational culture influence CRM's financial outcomes? Journal of Marketting Management. 29(3/4), 467–493. Jayakumar, A.,& Anbalagan, G. (2012). A study on innovations and challenges in banking industries in India. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, December, 1(12), 152-156. Johnston, R. (1997). Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect. International Journal of bank marketing, 15(4), 111-116. Joseph, M., McClure, C., & Joseph, B. (1999). Service quality in the banking sector: the impact of technology on service delivery. International Journal of Bank Marketing, 17(4), 182-193. Kivijärvi, H.,& Saarinen, T. (1995). Invest- 497 ment in information systems and the financial performance of the firm. Information & Management, 28(2), 143-163. Klaus, P.P.,& Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple-item scale for assessing service experience. Journal of Service Management, 23(1), 5-33. Kotler,P.,1986.Harvard business review,Mega marketing,pp.117–124. Kranias, A.,& Bourlessa, M. (2013). Investigating the relationship between service quality and loyalty in Greek banking sector. Procedia Economics and Finance, 5, 453-458. Krasnikov, A., Jayachandran, S., ve Kumar, V. (2009). The impact of customer relationship management implementation on cost and profit efficiencies: evidence from the US commercial banking industry. Journal of Marketing, 73(6), 61-76. Lacey, R. (2012). How customer voice contributes to stronger service provider relationships. Journal of Services Marketing, 26(2), 137-144. Ladhari, R. and Leclerc, A. (2013). Building loyalty with online financial services customers: is there a gender difference? Journal of Retail Consumer Servives. 20, 560–569. Lähteenmäki, I.,& Nätti, S. (2013). Obstacles to upgrading customer value-in-use in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 31(5), 334-347. Lees, G., Garland, R., & Wright, M. (2007). Switching banks: Old bank gone but not forgotten. Journal of Financial Services Marketing, 12(2), 146156. Levesque, T.,& McDougall, G. H. (1996). Determinants of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 14(7), 1220. 498 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL Lovelock,C.H.,1996.Service Marketing, third ed. Prentice-Hall, NJ, USA. Lovelock, C., Wirtz, J., Chatterjee, J., 2007. Services Marketing, People, Technology, Strategysixth ed. PrenticeHall, India. Lymperopoulos, C., Chaniotakis, I. E., & Soureli, M. (2013). The role of price satisfaction in managing customer relationships: the case of financial services. Marketing Intelligence & Planning, 31(3), 216-228. Manrai, L. A.,& Manrai, A. K. (2007). A field study of customers’ switching behavior for bank services. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(3), 208-215. Martín-Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, Á. (2007). An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468. Mavri, M.,& Ioannou, G. (2008). Customer switching behaviour in Greek banking services using survival analysis. Managerial Finance, 34(3), 186197. McCarthy, E. J. (1978). Basic marketing: a managerial approach. Melewar, T. C. ve Bains, N. (2002). Industry in transition: corporate identity on hold?.International Journal of Bank Marketing, 20(2), 57-66. Miles, P., Miles, G., & Cannon, A. (2012). Linking servicescape to customer satisfaction: exploring the role of competitive strategy. International Journal Of Operations & Production Management, 32(7), 772-795. Ng, I., Parry, G., Smith, L., Maull, R., & Briscoe, G. (2012). Transitioning from a goods-dominant to a service-dominant logic: Visualising the value proposition of Rolls-Royce. Journal of Service Management, 23(3), 416-439. Nguyen, B. (2013). Retail fairness: Exploring consumer perceptions of fairness towards retailers’ marketing tactics. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(3), 311-324. O'Loughlin, D.,& Szmigin, I. (2006). Customer relationship typologies and the nature of loyalty in Irish retail financial services. Journal of marketing management, 22(3-4), 267-293. Oppewal, H.,& Vriens, M. (2000). Measuring perceived service quality using integrated conjoint experiments. international journal of bank marketing, 18(4), 154-169. Ordanini, A.,& Parasuraman, A. (2010). Service innovation viewed through a service-dominant logic lens: a conceptual framework and empirical analysis. Journal of Service Research, 1094670510385332. Purcărea, V. L., Gheorghe, I. R., & Petrescu, C. M. (2013). The assessment of perceived service quality of public health care services in Romania using the SERVQUAL scale. Procedia Economics and Finance, 6, 573585. Saaty, T.L. (2008). The Analytic Hierarchy and Analytic Network Measurement Processes: Applications to Decisions Under Risk, European Journal of Pure and Applied Mathematics, 1(1), 122-196. Saaty, T.L. and Özdemir, M.S. (2003). Why the Magic Number Seven Plus or Minus Two, Mathematical and Computer Modelling, 38, 233-244. Salloum, C.,& Ajaka, J. (2013). CRM Failure to apply optimal management information systems: Case of Lebanese financial sector. Arab Economic and Business Journal, 8(1), 16-20. Santos, J. (2003). E-service quality: a model of virtual service quality dimensi- Bankacılık Sektöründe Pazarlama Karması Elemanlarının Önceliklerinin Belirlenmesi: Erzurum İli Örneği ons. Managing Service Quality: An International Journal, 13(3), 233-246. Santouridis, I.,& Kyritsi, M. (2014). Investigating the Determinants of Internet Banking Adoption in Greece. Procedia Economics and Finance, 9, 501510. Shamah, R. A. (2013). A model for applying lean thinking to value creation. International Journal of Lean Six Sigma, 4(2), 204-224. Shanker, R., 2002. Services Marketing, The Indian Perspective. Excel Books, New Delhi. Sheorey, P., Joshi, G., & Kulkarni, R. (2014). Variety Seeking Behaviour as a Measure of Enduring Loyalty. ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 133, 255-264. Shin, D.,& Elliott, K. M. (2001). Measuring customers' overall satisfaction: A multi-attributes assessment. Services Marketing Quarterly, 22(1), 3-19. Sjödin, C.,& Kristensson, P. (2012). Customers' experiences of co-creation during service innovation. International Journal of Quality and Service Sciences, 4(2), 189-204. Sohn, C.,& Tadisina, S. K. (2008). Development of e-service quality measure for internet-based financial institutions. Total Quality Management, 19(9), 903-918. Taherdoost, H., Sahibuddin, S., & Jalaliyoon, N. (2014). Features’ Evaluation of Goods, Services and EServices; Electronic Service Characteristics Exploration. Procedia Technology, 12, 204-211. Tolon, M. (2004). Ticari Bankalarda Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması ve Türkiye’deki Ticari Bankalar Üzerine Bir Alan Çalışması, Verimlilik Dergisi,4, 63-88. Trainor, K. J. (2012). Relating social media 499 technologies to performance: A capabilities-based perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), 317-331. Valenzuela, F. (2010). Switching barriers used to retain retail banking customers: some empirical evidence from a South American country. Management Research Review, 33(7), 749-766. Wu, L. W. (2011). Beyond satisfaction: the relative importance of locational convenience, interpersonal relationships, and commitment across service types. Managing Service Quality: An International Journal, 21(3), 240-263. Yang, Y. F. (2012). Service capabilities and customer relationship management: an investigation of the banks in Taiwan. The Service Industries Journal, 32(6), 937-960. Yaralıoğlu, K. (2013). Home page. Analitik Hiyerarşi Proses. 20 Mart 2014.<http://www.deu.edu.tr/userw eb/k.yaralioglu/dosyalar/Analitik_ Hiyerarsi_Proses.doc> Yavas, U., Bilgin, Z., & Shemwell, D. J. (1997). Service quality in the banking sector in an emerging economy: a consumer survey. international journal of bank marketing, 15(6), 217-223. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 222. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., 1996. Services Marketing. McGraw-Hill, Singapore. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D., Pandit, A., 2008. Services Marketing, Integrating Customer Focus across the Firm, Fourth ed. Tata 500 Tevfik Şükrü YAPRAKLI & Hamit ERDAL McGraw-Hill, New Delhi.
