Yarýna bir `deðer` býrak
advertisement
Yarýna bir deðer býrak TURÝZM SEKTÖRÜ ÜÇÜNCÜLÜK ÖDÜLÜ Mehmet Kemal Dedeman Araþtýrma ve Geliþtirme Proje Yarýþmasý KONAKLAMA ÝÞLETMELERÝNÝN PAZARLANMASINDA ÝNTERNETÝN ETKÝN KULLANIMINA YÖNELÝK BÝR MODEL ÖNERÝSÝ TURÝZM SEKTÖRÜ ÜÇÜNCÜLÜK ÖDÜLÜ HAZIRLAYANLAR YRD. DOÇ. DR. ÖZLEM KÖROÐLU PROF. DR. CEVDET AVCIKURT YRD. DOÇ. DR. AHMET KÖROÐLU BALIKESÝR, 2012 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ÖZET Bu çalışmada konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin etkin kullanımına yönelik konaklama işletmelerine internet ortamında pazarlama faaliyetlerine katkı sağlayacağı düşünülen somut bir pazarlama modeli oluşturmak amaçlanmaktadır. Bu bağlamda konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin nasıl etkili bir şekilde kullanabileceği bu çalışmanın ana problemini oluşturmaktadır. Bununla birlikte konaklama işletmelerinin pazarlamasında hangi internet araçlarının nasıl kullanılması gerektiği de çalışmanın alt problemlerini oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı ve belirlenen problemler çerçevesinde bazı sorulara yanıt aranmaya çalışılmıştır. Çalışmada yanıtı aranan sorular şunlardır: Konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internet ne derece önemlidir? İnternet pazarlamasının amaçları nelerdir? Bu amaçları gerçekleştirmek için hangi internet araçları kullanılmalıdır? İnternet araçlarının pazarlamadaki önemi nedir? Konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internet araçlarından en etkili bir şekilde faydalanmak için neler önerilebilir? Bu önerilerin başarıya ulaşması için konaklama işletmelerinin muhatap alacakları kişi, kurum, kuruluş, internet programı, sosyal medya araçları, sosyal paylaşım siteleri, sosyal ağlar vb. nelerdir? Bu sorulara yanıt bulmak amacıyla çalışmanın birinci bölümünde internet kavramı üzerinde durulmuş, internetin konaklama işletmelerinin pazarlanmasındaki önemi vurgulanmış, internetin ve internet yoluyla pazarlama araçlarının kullanımının konaklama işletmelerine sağlayacağı yararlardan bahsedilmiştir. İkinci bölümde konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin etkin bir şekilde kullanılmasına yönelik model önerisi sunulmuştur. Bu modele göre öncelikle internet pazarlamasının amaçları ortaya konmuştur. Daha sonra bu amaçların gerçekleştirilebilmesinde kullanılması önerilen internet araçları ve bu araçların pazarlamadaki öneminden bahsedilmiştir. Bu araçlardan etkin bir şekilde yararlanmak amacıyla çeşitli öneriler sunulmuş ve bu önerileri gerçekleştirmek üzere gerekli ilgililer tanımlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Konaklama İşletmeleri, Pazarlama, İnternet, İnternet Araçları, Turizm. 1 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ÖNSÖZ Pazarlama kavramı genel olarak bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek için ifa edilen tüm çalışmalar toplamıdır, başka bir deyişle işletmenin yol haritasıdır. Konaklama işletmeleri güncel ve efektif pazarlama teknikleriyle markasının bilinirliği arttırarak, rekabet koşullarında öne çıkmak için gerekli aktiviteler uygulamaktadırlar. Bu noktada hızla gelişen teknoloji göz ardı edilmemelidir. Gelişen teknoloji, insanoğlunun yaşam tarzını değiştirdiği gibi tüketicilerin de karar verme süreçlerini ve satın alma alışkanlıklarını değiştirmiştir. Teknoloji hizmet endüstrilerinin temel bileşenlerinden biridir. Son dönemdeki teknolojik gelişmelerin tümü son on yılda internet ile ortaya çıkmış ve hem turizm endüstrisi hem de turizm endüstrisinde faaliyet gösteren konaklama işletmeleri üzerinde çok büyük bir etkiye sahip olmuştur. Hızlı, etkin ve güvenilir bir iletişim biçimi olması, pazarlama çabalarının verimliliğini ve etkinliğini artırması, çok hızlı değişen turizm endüstrisindeki artan talebi karşılamada etkili bir araç olması bakımından internet kullanımının konaklama işletmeleri bakımından önemli bir temel yeterlilik haline geldiğini vurgulamak gerekmektedir. Bununla birlikte dünyadaki internet kullanıcı sayısının iki milyarın üzerinde olduğu görülmektedir ve bu sayı her geçen gün giderek artmaktadır. Bu nedenle, günümüzün hızla gelişen ve değişen pazarlama dünyasında internet olgusundan bağımsız olarak ele alınan pazarlama etkinliğinin başarılı olması mümkün değildir. Konaklama işletmeleri gelecekte internetsiz var olamayacaklar ve internet üzerindeki varlığı sınırlı olan konaklama işletmelerinin rekabet üstünlüklerinin bir kısmını kaybedebileceklerdir. Ayrıca müşteri ilişkilerinin son derece önemli olduğu konaklama işletmelerinde internette var olmayan konaklama işletmeleri mevcut ve potansiyel müşterileri ile aralarındaki mesafeyi kapatmada başarısız olacaklardır. İnternet ortamında yapılan pazarlama faaliyetleri, teknolojik yenilikler ve değişimler, hızla gelişen ve genişleyen iletişim kanalları ile sürekli değişen tüketici davranışları ile bir bütün olarak alındığında başarıya ulaşabilecektir. Bu nedenle pazarlama dünyasının hızla gelişen eğilimleri göz önüne alındığında, geleneksel pazarlamaya ek olarak konaklama işletmelerinin pazarlamada internetten etkin bir şekilde yaralanması büyük önem taşımaktadır. Yrd. Doç. Dr. Özlem KÖROĞLU Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT Yrd. Doç. Dr. Ahmet KÖROĞLU 2 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ İÇİNDEKİLER Özet ve Anahtar Kelimeler ................................................................................................... 1 Önsöz .................................................................................................................................. 2 Giriş .................................................................................................................................... 4 1. Konaklama İşletmelerinin İnternet Ortamında Pazarlanması......................................... 6 2. Konaklama İşletmelerinin Pazarlanmasında İnternetin Etkin Kullanımına Yönelik Bir Model Önerisi ......................................................................................................... 11 2.1. Web Siteleri .......................................................................................................... 15 Mevcut Durum ....................................................................................................... 15 Önem .................................................................................................................... 15 Öneriler ................................................................................................................. 17 Paydaşlar .............................................................................................................. 19 2.2. Elektronik Posta.................................................................................................... 20 Mevcut Durum ....................................................................................................... 20 Önem .................................................................................................................... 22 Öneriler ................................................................................................................. 23 Paydaşlar .............................................................................................................. 26 2.3. Sosyal Medya ve Sosyal Ağlar ............................................................................. 26 Mevcut Durum ....................................................................................................... 26 Önem .................................................................................................................... 28 Öneriler ................................................................................................................. 30 Paydaşlar .............................................................................................................. 32 2.4. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ......................................................................... 33 Mevcut Durum ....................................................................................................... 33 Önem .................................................................................................................... 35 Öneriler ................................................................................................................. 37 Paydaşlar .............................................................................................................. 39 2.5. İnternet Reklamları ............................................................................................... 40 Mevcut Durum ....................................................................................................... 40 Önem .................................................................................................................... 42 Öneriler ................................................................................................................. 43 Paydaşlar .............................................................................................................. 45 2.6. Arama Motorları .................................................................................................... 46 Mevcut Durum ....................................................................................................... 46 Önem .................................................................................................................... 47 Öneriler ................................................................................................................. 48 Paydaşlar .............................................................................................................. 50 SONUÇ .............................................................................................................................. 51 KAYNAKLAR ..................................................................................................................... 53 3 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ GİRİŞ Pazarlama tüketici ihtiyaçları doğrultusunda bir işletmenin pazardaki fırsatları değerlendirmek amacıyla, ihtiyaç karşılayacak mal ve hizmetlerin oluşturulması, tüketicilerin beğenisine sunulması ve tüketim sonrasında da müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik değişim faaliyetlerinin tümü olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama uygun bir ürünü, uygun zamanda, uygun bir bedelle ve uygun tanıtım kanalları kullanarak tüketicinin beğenisine sunmaya çalışmaktadır. İlk ortaya çıkışından bu yana pazarlama kavramına yüklenilen anlam ve pazarlamaya bakış açısında çeşitli değişimler ortaya çıkmıştır. Başlangıçtan 1950’lili yıllara kadar devam eden süreçte pazarlamanın amacı, üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkinliği üzerine odaklanmaktadır. Zaman içinde arz-talep dengesi oluşmaya başladığı özellikle de 1970’li yılarda işletmeler rekabet edecek yeni yollar aramaya girişmişlerdir. Bu arayışlar neticesinde işletmelerin daha kaliteli ürünler sunarak pazarda etkin rekabet edebileceklerini öne süren ürün yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Zaman içinde tüm işletmeler kalite konusunda rekabet etmeye başlayınca, kalite bir rekabet aracı olmaktan çıkmıştır. Satışların en üst düzeye çıkarılması önem kazanmıştır. 1980’li yılların ortalarına gelindiğinde ise artan küreselleşme olgusu ve rekabetin küresel bir boyut kazanması sebebiyle işletmeler pazara ve pazarlamaya bakışta yeni bir yaklaşımın gerekliliğini anlamaya başlamışlardır. Bu yaklaşıma göre işletmenin örgütsel amaçlara ulaşması pazarın ihtiyaç ve isteklerini belirleyerek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve daha etkin bir şekilde pazara sunulması ile mümkün olacaktır (Altunışık, 2009: 10-15). 1990’lı yıllara gelindiğinde pazarlamada yeni bir boyut gelişmeye başlamıştır. Bu yıllarda turizm ve turizm işletmelerini en çok etkileyen faktörlerin başında bilişim teknolojilerinde ve elektronik iletişim araçlarında meydana gelen baş döndürücü gelişmeler yer almaktadır. 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren günlük yaşamda yaygınlaşmaya başlayan elektronik iletişim araçları zamanla ticari faaliyetlerde bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Önceleri daha çok müşterilerin ürün ve hizmetlerle ilgili şikâyetlerini çözmede bir iletişim aracı olarak kullanılan telefon ve faks gibi iletişim araçları, zamanla tutundurma ve özellikle de doğrudan pazarlama alanında kullanılmıştır. Bu bağlamda faks ve müşterilere yeni ürünlerin bildirilmesi, tanıtılması, yeni fiyatların duyurulması gibi işlevler üstlenen araçların geniş halk yığınları tarafından kullanılmaya başlanması ile birlikte önemleri de artmıştır. Sonraki yıllarda televizyonların da yaygınlaşması ile birlikte elektronik ticarette kullanılan araçların sayısı da artış göstermiştir. Elektronik ticaret alanındaki esas gelişme 2000’li yıllarla birlikte ortaya çıkmıştır. Bu dönemde internet ve cep telefonlarının birdenbire bütün dünyada yaygınlaşması elektronik ticaretin öneminin artmasının aynı sıra işletmelerin dikkate almaları ve yatırım yapmaları gereken bir alan olarak kendini göstermektedir (Kozak: 2010: 271). Küresel rekabetin giderek arttığı günümüzde ise bir hizmet sektörü olan turizm sektörü bünyesinde faaliyet gösteren konaklama işletmeleri, varlıklarını sürdürebilmek için mevcut ve potansiyel müşterilerine sundukları ürünü etkin ve sürekli bir biçimde tanıtmak 4 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ zorundadırlar. Bu nedenle, konaklama işletmelerinin kişisel satış çabalarının yanı sıra posta, telefon, faks, teleks, bilgisayar, yazılı ve sözlü medya gibi birtakım iletişim araçlarından da yararlanarak, mevcut ve potansiyel müşterileri ile etkin ve sürekli olarak pazarlama iletişimine geçmeleri kaçınılmaz hale gelmiştir. Bilindiği üzere pazarlama iletişiminde üç önemli işleve dikkat edilmektedir: Bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme. Konaklama işletmelerinin kullandığı geleneksel tek yönlü pazarlama iletişiminde ilk iki işlev (bilgilendirme ve hatırlatma) kolaylıkla yerine getirilirken, müşterinin ikna edilmesinde bu iletişim yetersiz kalabilmektedir. Son yıllarda hızla gelişen internet teknolojisi, etkileşimli özelliği ile konaklama işletmelerine çok yönlü bir iletişim ortamı sağlamaktadır (Karamustafa ve diğerleri, 2002: 52). Dünya’da ve Türkiye’de internet ve bilgi teknolojilerinin inanılmaz gelişimi de zaten dinamik bir özelliğe sahip olan konaklama işletmelerini bu alanda gelişmeye itmektedir (Hançer ve Ataman, 2006: 193). İnternet uygulamaları ve kullanıcılarının hızla çoğalması, sanal ortamın farklı alanlarda birçok konu için sınırsız paylaşım olanağı sunması ve birçok ev ve işyerinde bilgisayarın bulunması, interneti tüketiciler için satın alma kararı öncesi başvurdukları en önemli kaynaklardan birisi haline getirmiştir (Sarıışık ve Özbay, 2012: 2). İnternet bilgi dağıtımında olduğu kadar doğrudan satışı sağlayabilecek potansiyele de sahiptir. Fakat e- ticaret bilgi dağıtımının gelişimine oranla daha yavaş bir gelişim göstermektedir. Turizm endüstrisinde pazarlama, reklam ve tutundurma aşamalarında internet ve web teknolojilerine büyük rol düşmektedir. Özellikle turizm işletmelerinin temel görevlerinin, üreticiler ile tüketiciler arasında bilgi transferini sağlamak ve müşteriler için bilgi kaynağı haline gelmesi onların bilgi yoğunluklu endüstriler olarak adlandırılmalarını sağlamaktadır. Turistik ürün ve hizmetler soyut bir özellik taşıdıklarından ve kullanım zamanlarından önce ve tüketim yerlerinden uzakta satın alındıklarından, tüketiciler satın almadan önce daha fazla bilgi edinmek istemektedirler. İnteraktif olarak, 7 gün 24 saat, dakikası dakikasına ulaşılabilirliğe olanak tanıyan elektronik bilgi, bu alanda önemliliğini korumakta ve internet yoluyla satın alımlar çok hızlı büyüyen satış oranları ile popüler bir alışveriş türü haline gelmektedir (Hançer ve Ataman, 2006: 194). Küresel rekabetin farklı boyutlara taşındığı günümüz koşullarında, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve bunların tüketicilerine ulaştırılmasında kullanılan yol ve yöntemler için en önemli unsurun teknoloji olduğu gerçeği tartışılmaz hale gelmiştir. Buradan hareketle bu çalışmada konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin etkin kullanımına yönelik somut bir pazarlama modeli oluşturmak amaçlanmaktadır. 5 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 1. KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN İNTERNET ORTAMINDA PAZARLANMASI İnternet, ortak standartlara göre kurulmuş olan bilgisayar ağlarından oluşan dünya çapında bir ağdır (Pırnar, 2005: 31). 30 yıl önce ulusal savunma amacıyla geliştirilmesine rağmen günümüzde modern hayatın hemen hemen her alanında etkin hale gelmiştir (Ekiz ve Babacan, 2012: 46). İnternet, yıllar geçtikçe önce kurumsallaşmış daha sonra da ticarileşerek dünyada yaklaşık iki buçuk milyar kullanıcıyı birbirine bağlayan dünyanın en büyük bilgisayar ağı olmuştur. Bilgi çağı olarak nitelendirilen içinde bulunduğumuz dönemde, günlük hayatımızda sıkça kullandığımız teknoloji, birçok alanda yaşamı kolaylaştırmaya devam etmektedir. İnternet bu teknolojik gelişmelerden birisi olarak, neredeyse tüm dünyayı sarmış ve insanlar için vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir (Çakır ve Yalçın, 2012: 9). Tablo 1’de Dünya internet Kullanıcıları Sayısı ve Nüfus İstatistikleri yer almaktadır. Tablo 1’e göre 31 Aralık 2011 tarihi itibari ile toplam dünya nüfusu 6.930.055.154 kişidir. İnternet kullanıcısı sayısı ise 2.267.233.742 kişi olarak tespit edilmiştir. Bu rakamlar dünyanın %32,7’sinin internet kullandığını göstermektedir. 2000 yılında internet kullanıcısı sayısı 360.985.492 iken 31 Aralık 2011 tarihinde bu rakamın %528,1’lık bir artış göstererek 2.267.233.742’ye ulaştığı görülmektedir (http://www.internetworldstats.com/stats.htm). İnternetin aktif olarak 1990’lardan sonra kullanılmaya başlandığı göz önüne alınırsa, o dönemden gelmiş olduğu noktanın hayal edilemez olduğu Tablo 1’den de anlaşılacağı üzere açıkça görülmektedir. Dijital medyanın erişim hızı, erişimin kapsama alanı, interaktif yardım tedariki ve bilgiyi sunmadaki esneklik gibi internetin kendine has özellikleri internet kullanıcıların sayısının bu denli hızlı artmasında etkili olmuştur (Çubukçu, 2010: 40). Ayrıca sunulan ürün ve hizmet hakkında ayrıntılı bilgi edinme olanağı sağlaması, bilgi edinmek için aracılara olan bağımlılığı azaltması, alternatif ürün ve hizmetleri karşılaştırma fırsatı vermesi ve bireysel olarak doğrudan rezervasyon yapma ve ürün ve hizmeti satın alma olanağı sunması gibi birçok yarar nedeniyle de tüketiciler interneti her geçen gün daha çok ve kapsamlı olarak kullanmaya devam etmektedirler (Sarı ve Kozak, 2005: 257). 6 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Tablo 1. Dünya İnternet Kullanıcıları Sayısı ve Nüfus İstatistikleri (31 Aralık 2011) Bölgeler Nüfus İnternet Kullanıcıları 31 Aralık 2000 İnternet Kullanıcıları Son veriler İnternet Kullanıcılarının Nüfusa Oranı Büyüme (20002011) Afrika 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 % Asya 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 % Avrupa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 % Orta Doğu 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 % Kuzey Amerika 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 % Latin Amerika 597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 % 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 % 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 % Okyanusya/Avustralya Dünya Toplam Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm İnternet, askeri amaçlar doğrultusunda geliştirilmesine rağmen, takip eden yıllarda kamu ve akademik faaliyetler alanlarına doğru yönlenmiştir. Yirminci yüzyılın son on yılı içerisinde ise bilgi toplumlarında internetin kullanım alanı biraz daha farklı yönde ilerleyerek küreselleşmiş ve üzerindeki bilgi kaynakları katlanarak çoğalmıştır. Bu dönemlerde ağ üzerinde faaliyet gösteren ticari kurumların sayısı, eğitim ve kamu kurumlarına göre daha fazla artış göstermiştir. Böylelikle, 1990’lı yıllardan itibaren internette ticari uygulamalar daha da yoğunlaşarak; elektronik ticaret hareketleri, ağda birinci dereceden kullanım amacı haline gelmiştir (Çubukçu, 2010: 41). İnternetin en yaygın kullanıldığı alanların başında da turizm sektörü gelmektedir. İnternet; havayolu işletmeciliği, konaklama işletmeciliği, seyahat işletmeciliği, araç kiralama, turizm bölgesi yönetimi, tur operatörlüğü gibi turizmin hemen her alanında yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. İşletmenin ve sunduğu ürünlerin tanıtımının yapılabilmesi, rezervasyon ve satın alma işlemlerinin doğrudan gerçekleştirilebilmesi, tüketicilerden geri bildirimlerin alınabilmesi ve ilişkisel pazarlama kapsamındaki bazı uygulamaların gerçekleştirilebilmesi gibi oldukça geniş uygulama alanları bulunan internet aracılığı ile turizm işletmelerinin pazarlama faaliyetlerini artarak yürüttükleri görülmekte ve yakın gelecekte de bu eğilimin benzer şekilde devam edeceği düşünülmektedir. Bu nedenle, internetin turizm endüstrisinde, hem alternatif bir iletişim kanalı, hem de alternatif bir dağıtım kanalı olarak oldukça önemli bir konumda bulunduğunu ve gittikçe artan bir oranda varlığını ve önemini hissettirdiğini söylemek mümkündür (Karamustafa ve Öz, 2010: 190). Bununla birlikte bilgi teknolojileri yakın gelecekte hizmet pazarlaması konusunda bir devrim yaparak aracıları ortadan kaldıracak ve böylece dağıtım kanallarını yeniden şekillendirecektir. Bu 7 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ nedenle, konaklama işletmelerinin pazarlanmasında, dünyada teknolojik yenilikler konusunda kendisini gösteren değişimleri zamanında izlemek ve bunlardan maksimum düzeyde yararlanmak gerekmektedir (Sarı ve Kozak, 2005: 253). İnternetten yararlanmayan konaklama işletmeleri için gelecekte büyük kayıplarla karşılaşma riski doğmaktadır (Bayram ve Yaylı, 2009: 348). Yapılan araştırmalar da bu risklerin olabileceğini doğrular niteliktedir. Örneğin kişilerin turizm tercihlerinin belirlenmesinde internetin ne kadar etkili olduğuna dair 33 ülkede bir araştırma yapılmıştır. Yapılan bu araştırmada; insanların tatil ve seyahat kararlarını alırken hangi etmenlerin buna etki ettiği belirlenmeye çalışılmıştır. 2009, 2010, 2011 yıllarını kapsayan araştırmada insanların tatil kararlarını alırken %27’lik oran ile arkadaş tavsiyelerini en fazla önemsedikleri ortaya çıkmıştır. Kişilerin tatil kararlarını etkileyen ikinci etmen üç yılın tümünde %24’lik oran ile internet olmuştur. Üçüncü etmen kişisel deneyimler, dördüncü etmen tur acentaları, beşinci etmen, broşür/dergi, altıncı etmen, medya olmuştur. Dünya genelinde tatil planlarını yaparken bir sosyal ağı ziyaret eden kullanıcıların internet üzerinden bağlanma oranı %61,5’tir. Sosyal ağlara mobil cihazlardan ziyaret edenlerin oranı ise %14,9 olarak görülmüştür (Çakır ve Yalçın, 2012: 13). Bununla birlikte yapılan son çalışmalar da internetin seyahat bilgisi edinmede en önemli kaynaklardan biri olduğunu göstermektedir. İnternet, bilgilerin paylaşılması ve yayılmasına iletişimsel ve uyarlanabilir bir araç olarak dikkate değer bir önem kazanmıştır (Çubukçu, 2010: 40). Yeh, Leong, Blecher ve Lai (2005), seyahat ile ilgili hizmetler elektronik ticaret kapsamında ortaya en hızlı çıkan alanlar oldukları için internet kullanımının konaklama işletmeleri bakımından olumlu bir eğilim ve önemli bir temel yeterlilik haline geldiğini vurgulamaktadır. French (1998) ve Porter (2001) hızlı, etkin ve güvenilir bir iletişim biçimi olan internetin, çok hızlı değişen turizm endüstrisindeki artan talebi karşılamada da etkili bir araç olduğunu ve internetin, konaklama işletmelerinin pazarlama çabalarının verimliliğini ve etkinliğini artırdığını ifade etmektedirler. Van Hoof ve Combrink (1998) gelecekte konaklama işletmelerinin internetsiz var olamayacaklarını iddia etmekte ve internet üzerindeki varlığı sınırlı olan konaklama işletmelerinin operasyonlarının rekabet üstünlüklerinin bir kısmını kaybedeceklerini söylemektedir. Benzer olarak Anckar ve Walden (2001) ile Buhalis’e (1998) göre web’de yer almayan konaklama işletmeleri var olan ve potansiyel müşterileri ile aralarındaki mesafeyi kapatmada başarısız olacaklar ve rekabet avantajı yaratamayacaklardır (Aktaran: Ekiz ve Babacan, 2012: 45). Geleneksel pazarlama, fiziksel olarak var olan, elle tutulan ve gözle görülen ortamlarda yürütülen faaliyetleri ifade etmektedir. İnternet üzerinde pazarlama ise pazarlama faaliyetlerinin elektronik ortam üzerinde ve ağ araçları yardımıyla yürütülmesi şeklinde ifade edilebilir. İnternet üzerinde pazarlama geleneksel pazarlamayı temelde iki alanda etkilemektedir. Birincisi; internette pazarlama geleneksel pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini arttırır. İkincisi; internette pazarlama teknolojisi birçok pazarlama stratejisini temelden değiştirir. Bu değişimler çoğu zaman daha fazla müşteri değeri yaratan aynı zamanda da şirket karlılığını arttıran yeni iş modellerini yaratabilirler. İnternet üzerinden bir ürünü pazarlamak geleneksel pazarlamadan farklı olarak işletmelere ve müşterilere (kullanıcılara) önemli üstün- 8 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ lükler kazandırmaktadır. Bir yandan pazarın genişlemesi, diğer yandan pazara ulaşmanın maliyetindeki azalma, interneti üstün kılmaktadır (Çubukçu, 2010: 48). İnternetin bu özellikleri konaklama işletmelerin pazarlama faaliyetleri için uygun ortam sağlamaktadır. Bununla birlikte internetin ve internet yoluyla pazarlama kanallarının kullanımının konaklama işletmelerine sağlayacağı pek çok yarar bulunmaktadır. Bunlar (Sarı ve Kozak, 2005: 257; Çubukçu, 2010: 40; Ekiz ve Babacan, 2012: 47; Çakır ve Yalçın, 2012: 13): • İnternet, daha az maliyetle, hızlı bir şekilde, ulusal ve uluslararası platformda daha fazla müşteriye ulaşma olanağı sağlamaktadır. • Özellikle hizmet-yoğun özelliğe sahip konaklama işletmelerinde internet üzerinden yapılan e-iş ve e-ticaret uygulamaları son derece önemlidir. Bu önemin biraz da turizm ürününün özelliğinden ve internet kullanımının turizm ürününün tüketiciye sunulması sürecinde sağlayabileceği bazı yararlardan kaynaklandığını söylemek mümkündür. Örneğin; turizm ürününün soyut özellik taşıması, üretildiği yerde tüketilme zorunluluğunun olması ve satın alma kararı verilirken test etme olanağının bulunmaması vb. özellikleri pazarlamada etkili tanıtımın önemini ortaya koymaktadır. Özellikle son yıllarda gelişen internete dayalı veri tabanı mimarisi üzerinde kurulu web sitesi oluşturma yazılım teknolojileri turizm işletmelerine dinamik ve etkileşimli web siteleri kurma olanağı tanımaktadır. Böylelikle turizm işletmeleri interneti tanıtım faaliyetlerinin yanında, doğrudan satış, dağıtım ve müşteri ilişkileri gibi diğer pazarlama faaliyetlerinde de kullanabilmektedirler. • Bunun ötesinde birçok turizm işletmesi etkileşime girdiği diğer turizm işletmeleriyle olan ilişkilerinde de interneti kullanma olanağına sahip olabilmektedirler. İşletmeler bu yolla daha etkili ve daha verimli reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerini daha kısa sürede ve daha düşük maliyetle gerçekleştirebilmektedirler. • İnternet, daha ucuza işletme içi bilgi paylaşımı ve daha hızlı işbirliği stratejileri geliştirme fırsatı sunmaktadır. • İnternet indirimli satış politikalarının uygulanmasını sağlayarak işletme satışlarını arttırmakta, gelirlerin tüm yıla yayılmasına etki etmektedir. • Düşük maliyetli ürün farklılaştırmasını sağlamakta böylece değişen tüketici talebine uygun ürün geliştirmesine yardımcı olmaktadır. • Elektronik para ile bürokrasiyi azaltmaktadır. • İnternet turistlerin seyahat etmeyi planladığı destinasyondaki konaklama işletmesine varmadan önce ön araştırma yapmasına izin vermekte, kolay ve sürekli bilgilendirme ile müşteriyi ikna edebilmektedir. 9 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • İnternet yeni pazarlama ve dağıtım kanalları açmakta, süreci kolaylaştırmakta ve hisse payının değerine katkıda bulunan yeni araç ve gereçleri mevcut hale getirmektedir. • İnternet işletmeleri müşteri odaklı çalışmaya aracılık etmekte, böylece rekabet üstünlüğü kazandırmaktadır. • İnternet işletmelere müşteri veri tabanlarını oluşturma, böylelikle müşterilerini daha kolay tanıma ve hedefleme olanağı sunmaktadır. • İnternet iç ve dış müşteri tatmini sağlamaktadır. • İnternet potansiyel müşterilerde marka bilincinin oluşmasını sağlamaktadır. • İnternette bilgi depolanabilir, sınıflanabilir, alınabilir, üzerinde işlem yapılabilir ve insan engeli olmadan otomatik olarak yazılım araçları ile dağıtılabilir. • İnternet sanal alışveriş ortamı yaratmakta ve aracıları ortadan kaldırarak doğrudan nihai tüketicilere ulaşma imkânı tanımaktadır. • İnternet işletmelerin performansını iyileştirme olanağı sağlayarak sürekli gelişimlerini desteklemektedir. • İnternet işletmelerin güncel olayları takip ederek ürün ve hizmetlerini sürekli geliştirmelerine olanak sağlamaktadır. • İnternet işletmelere dünyada olup bitenleri takip edebilme ve anında olaylara müdahale edebilme olanağını sunmaktadır. • İnternet, siber uzay içerisinde çalışmakta, bu da coğrafi ve ulusal sınırlardan bağımsız olma olanağı sağlamaktadır. • İnternet, eşitleyici etkisi ile büyüklüğün önemli olmadığı bir alanda hareket edilen bir platform yaratmaktadır. 10 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 2. KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Turizm sektöründe faaliyet gösteren pek çok alanda olduğu gibi internet konaklama işletmeleri için de büyük önem taşımaktadır. Çünkü gelişen teknolojiyle birlikte internet, konaklama işletmeleri için rekabette ve örgütsel performansı artırmada önemli bir stratejik boyut haline gelmiştir. Bu nedenle, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri, teknolojik gelişmeleri sürekli takip etmelerine ve interneti etkili bir şekilde kullanabilmelerine bağlı olmaktadır (Bayram ve Yaylı, 2009: 348). Bununla birlikte unutulmaması gereken bir nokta vardır ki bu da internetin ulaşılan sonuçları sayesinde satış artışı sağlayan, bir ilişkilendirme ve iletişim süreci olmasıdır. Bu süreçte internet ortamında pazarlamanın 4 temel amacı bulunmaktadır. Bunlar; müşteriyi elde etmek, müşteriyi kazanmak, ölçümleme ve optimize etmek ve müşteriyi elde tutmaktır (http://www.dijiplat.com). Müşteriyi Elde Etmek: Müşteriyi elde etmek; kullanıcıları işletmenin web sitesine ya da satışın gerçekleştirildiği dönüşüm sayfanıza çekebilmek gerekçesiyle yapılan aktiviteler olarak tanımlanmaktadır. Müşteriyi elde etmek aşamasında işletmelerin web site kurulumlarının oluşturulması, geliştirilmesi, sürekli güncellenmesi ve etkili bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Ayrıca ulusal ve uluslararası arama motoru optimizasyonunun gerçekleştirilmesi büyük önem taşımaktadır. Ulusal ve uluslararası elektronik posta pazarlaması, sosyal medya pazarlaması, interaktif karşılaştırma, reklam ortaklığı, elektronik ağızdan ağıza iletişim ve viral pazarlama gibi pazarlama çeşitleri müşteriyi elde etmek amacıyla kullanılabilecek aktivitelere örnek olarak gösterilebilir. Unutulmamalıdır ki ilk izlenim oldukça önemlidir. Müşteriyi Kazanmak: Kullanıcı, potansiyel müşteri işletmenin web sitesine geldikten sonra, işletmenin hedeflerine (sosyal medya etkileşimi, ticari getiri, direkt satış, telefon üzerinden kontak kurmak vb..) ulaşmasına yardımcı olacak aktiviteler toplamıdır. Burada önemli olan nokta hedefin her zaman satış olmaması gerektiğidir. Önemli olan müşterinin ilgisini çekebilmek ve müşteriyi kazanabilmektir. Erişilebilirlik uygulamaları, müşteri karar destek altyapısının kuvvetlendirilmesi, içerik yönetimi, sitenin görsel tasarımları, satış metinlerinin hedefe yönelik ve ikna edici olması, kişiselleştirme, müşteri sınıflarını belirleme ve bu hedefler odaklı çalışmalar, elektronik posta pazarlaması, müşteri kazanım ile ilgili yapılması gereken belli önemli aktivitelerdir. Bu aktivitelerin mutlaka bir bütün olarak görülmesi gerekmektedir. Müşteriyi kazanmak konusunda başarıyı yakalamak için web sitelerinin tasarımı, içeriği, müşteriye güven vermesi, internet pazarlamasının olmazsa olmazlarıdır. Konaklama işletmesinin web sitesinin nasıl gözüktüğü ve kullanıcıya nasıl bilgiler sunduğu en önemli noktalardır. Ölçümleme ve Optimize Etmek: Bu kısım işletmelerin neyi doğru neyi de yanlış yaptıklarını anlamak, web sitelerini ve internet uygulamalarını diğer işletmelerle ve rakiplerle karşılaştırma açısından çok önemlidir. Unutulmamalıdır ki konaklama endüstrisinde 11 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ çok sayıda işletme faaliyet göstermektedir. İnternette pazarlama aşamaları içinde de en önemli kısım ölçümleme ve optimize etmektir. Çünkü başarının ölçülmesi önemlidir. İşletmenin web sitesinin, pazarlama ve tanıtma amacıyla uygulanan diğer aktivitelerin başarı kriterleri belirlenmeli, varsa eksik yönleri tespit edilmeli ve hedef odaklı çalışmalar yapılmalıdır. Bu noktada çevrimiçi paneller ve müşteri anketleri kullanılarak potansiyel müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçları analiz edilebilir ve uygulamalar bu yönde geliştirilebilir. Müşteriyi Elde Tutmak ve Pazarı Büyütmek: Yukarıda açıklanan aşamalar içinde en zor olan kısım bu aşamadır. Mevcut müşteri olan kişileri memnun ve tatmin etmek ve işletmenin sürekli müşterileri olmaları için yapılan tüm aktiviteleri kapsamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, fiyatlandırma stratejileri, kişiselleştirme, hedefe yönelik kampanya yönetimleri, topluluk oluşturma ve referans programları başlatma, sosyal medya uygulamaları, karşılıklı diyalog, elektronik ağızdan ağıza iletişim, veri tabanlarının oluşturulması gibi birçok farklı aktivite uygulanabilir. Müşterinin elde tutulmasında üç aşamalı bir stratejinin uygulanabileceği belirtilmektedir. İlki, sık kullanıcı programlar yoluyla müşterilerin finansal dürtülerle (teşvikler, ödüller, indirimler, vb) işletmeye bağlanmasını sağlamaktır. İkincisi, müşterilerle finansal bağların yanı sıra sosyal bağlar kurmak suretiyle işletmelerin müşterileri elde tutmaya ve uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışmasıdır. Özellikle bazı konaklama tesislerinde devamlı müşterilerin bilgisayar ortamında tüm kişisel bilgileri tutulmakta ve hizmetler müşteri tesise gelmeden önce planlanmaktadır. Böylece müşteri kendisini özel hissetmekte ve işletmeye duygusal olarak bağlanmaktadır. Üçüncü olarak parasal ve sosyal bağların yanı sıra, müşterilerle bir sistem dahilinde yapısal bağlar kurarak müşteri bağlılığı sağlanmaktadır. Yani teknik alt yapı oluşturularak müşteriye özel hizmetler sürekli kılınmaktadır (Avcıkurt, 2010: 194). Yukarıda bahsedilen aktiviteler içinde veri tabanlarının oluşturulması müşteriyi elde tutmada kullanılabilecek en önemli araçlardan birisidir. Çünkü bilgiye verilen önemin artmasıyla birlikte, konaklama endüstrisinde faaliyet gösteren işletmelerde, müşteri bazında detaylı alışveriş bilgilerini saklayan ve karar destek sistemi niteliğinde kullanılan veritabanı sistemleri büyük önem taşımaktadır. Bu süreçte, işletmelerin pazarlama çabalarını etkin hale getirmek, eldeki verileri sürekli yenilemek, müşterilerinin satın alma alışkanlıklarını bilmek, müşterilerinin istek, beklenti ve ihtiyaçlarına cevap vererek müşteri sadakati yaratabilmek için veritabanı oluşturmaları gerekmektedir (Ayanoğlu ve diğerleri, 2004). Son yıllarda veritabanı oluşturma, konaklama işletmelerinde müşteri sadakatine etki eden en önemli faktörlerden birisidir. Ancak, turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelerde oluşturulan veri tabanlarının birden fazla departmanın ortak istifade edebilmesine olanak verecek biçimde oluşturulması gerekmektedir (Zengin, 2001: 308). Hızla gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak oluşturdukları bilgi sistemlerini veri tabanına dönüştürebilen işletmeler, hizmet kalitesini oluşturma sürecinde de daha başarılı olabilmektedirler (Frew, 2000: 141). 12 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Uygun şekilde oluşturulmuş veritabanı en temelde işletmelerin rahatlıkla müşteri tercihlerini dikkatle izlemelerini ve müşterinin istek ve ihtiyaçlarına göre hizmet üretebilmelerini mümkün kılmaktadır (Fırat, 2000: 152). Örneğin, bir konaklama işletmesinin ürün ve hizmetini kullanan bir müşteri eğer ki sigara kullanmıyorsa, o müşteriye restoranların sigara içilmeyen bölümünden yapılmış rezervasyonlar sunulabilir. Aynı şekilde, müşterinin herhangi bir rahatsızlığı ve kullanması gereken bazı özel ilaçları varsa, daha o müşteri o ilaçları otelden talep etmeden odasında bulabilmelidir. Müşteriye ait temel bilgilerin yanı sıra, müşterilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek her türlü bilgi ve küçük ayrıntılar veritabanına kolaylıkla kaydedilebilir. Böylelikle müşteri oda rezervasyonu yaparken tekrar tekrar aynı şeyleri talep etmekten ziyade, sadece ismini verip, otele geldiğinde istediği ve beklediği bütün hizmetleri bulabilecektir. Böylece kendini özel hissedecek ve otele olan sadakati artacaktır (Shoemaker, 1999: 363). Müşteri veritabanlarının oluşturulması, konaklama işletmelerinde aynı zamanda, hizmet operasyonlarını geliştirir, gelirleri arttırır, maliyetleri azaltır. Çünkü veritabanı sayesinde farklı farklı hizmet alternatiflerini denemekten ziyade sadece müşterinin istek ve beklentilerini karşılayabilecek hizmete odaklanıldığı için maliyetler düşmekte, hizmet kalitesi artmakta ve dolayısıyla müşteri sadakati artmaktadır (Siguaw ve diğerleri, 2000: 192). Fakat müşteri veritabanı oluşturulurken dikkat edilmesi gereken bazı noktalar vardır. Bunlar (Sharma ve diğerleri, 2000: 160); - Veri sınıflama standartlarının geliştirilmesi, - Her bir verinin tanımlanması, - Elde edilen verilerin istenilen zamanda, istenilen yerde ulaşılabilmesini sağlayacak şekilde saklanması ve veri toplama stratejilerinin geliştirilmesidir. Verilerin toplanması aşamasında da facebook, twitter gibi sosyal medya araçlarından etkin bir şekilde yaralanmak gerekmektedir. Yukarıda bahsedilen aşamaların her biri bir diğeriyle ilişki halindedir. İnternet ortamında başarılı bir pazarlama faaliyeti yürütebilmek için tüm aşamaları bir bütün olarak görmekte yarar vardır. Bununla birlikte yaşanan sürekli değişimlerin ve gelişmelerin de takip edilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin etkin kullanımına yönelik model önerisi Şekil 1’de yer almaktadır. Bu model çerçevesinde yukarıda açıklanan amaçların başarıya ulaşabilmesi için gerekli pazarlama araçları da aşağıda açıklanmaktadır. 13 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Şekil 1. Konaklama İşletmelerinin Pazarlanmasında İnternetin Etkin Kullanımına Yönelik Bir Model Önerisi KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASI KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN INTERNET ORTAMINDA PAZARLANMASI AMAÇLAR Web Siteleri Elektronik Posta ELDE ETMEK Sosyal Medya ve Sosyal Ağlar KAZANMAK Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ÖLÇÜMLEME VE OPTİMİZE ETMEK İnternet Reklamları Arama Motorları ELDE TUTMAK VE BÜYÜTMEK DİĞER 14 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 2. 1. WEB SİTELERİ MEVCUT DURUM İnternetin temel öğelerinin kullanım şekilleri, çeşitlilik göstermektedir. Bunlardan en önemlilerinden biri web siteleridir. Birçok konaklama işletmesi internet üzerinden yaptığı temel tanıtımı ve bilgilendirmeyi web siteleri üzerinden yapmaktadır (Çakır ve Yalçın, 2012: 16). Web, internet üzerinde en çok kullanılan grafik tabanlı ve etkileşimli bir araçtır. Web, dokümanlarla bağlantılı olan, multimedya tekniği ile kullanıcıya kalite sağlayan bir teknoloji (hypertext) desteğinde çalışmaktadır. Böylelikle www, http (Hyper Text Transfer Protocol) adı verilen protokolü kullanarak Web sayfalarını görüntülemektedir. Bu protokol, bir sayfa içerisindeki herhangi bir sözcük ya da sözcük grubu ya da simgenin etkileşimli olması durumunda başka sayfalara geçişi sağlamaktadır. Ulaşılması istenilen bilgi yalnızca bir ekran boyutu kapasitesinde olamayacağından, ilgili simge ya da metne tıklayarak diğer sayfalara geçiş yapmak mümkündür. Yani kullanıcının, bulunduğu doküman ile ilişkili başka bir dokümana geçiş yapmak için özel bir komut bilmesine gerek yoktur; o doküman ile ilgili sözcüğe/sözcük grubuna ya da simgeye tıklanması yeterlidir. Bu araç, internette var olan çeşitli sistemlerden yararlanarak, kullanıcıyı her türlü bilgiye ulaştıran, ideal bir ara birimdir. Yazılı içerik oluşturmanın yanı sıra görsel ve işitsel duygulara da hitap etme olanağı vermesiyle web, konaklama işletmelerince en sık tercih edilen bir sanal araç olma özelliğine sahiptir. Sanal ortamda faaliyette bulunmak isteyen konaklama işletmeleri için bir web sitesi oluşturulması maliyet yönünden olduğu kadar tanıtım ve etkin bir pazarlama açısından da önemli avantajlar sağlamaktadır (Çubukçu, 2010: 43). Tanıtım içerikli web sayfalarında; tanıtım filmlerine, fotoğraflara, sanal gezintilere, animasyonlara, haritalara, sesli tanıtımlara, e-dergilere, e-broşürlere, promosyonlara, ziyaretçi defterine ve birçok gerekli bilgiye yer verilebilmektedir (Çakır ve Yalçın, 2012: 13). ÖNEM Günümüzde internet aracılığıyla ve özellikle de web siteleri aracılığıyla dağılan bilgilerin miktarı diğer toplu iletişim ortamlarında dağılan bilgilerin miktarından çok daha fazla artmaktadır. Kullanıcılar ihtiyaç duydukları en güncel, en gerekli ve en uygun bilgileri web sitelerinde aramaktadırlar (Yozgat ve Bahadınlı, 2006: 100). Law ve Leung (2000)’e göre bir konaklama işletmesinin web sitesinin 7 gün 24 saat hizmet verebilmesinden dolayı potansiyel müşterilere boş zamanlarında erişim imkânı sağlamaktadır. Bu kanal fiziki ve coğrafi engelleri ortadan kaldırarak tüm dünyadaki tüketicilere ulaşmaktadır (Aktaran: Bayram ve Yaylı, 2009: 350). Bu sebepten dolayı web sitelerinin kalitelerinin değerlendirilmesi konaklama işletmelerinde çok önemli bir konu halini almaktadır (Yozgat ve Bahadınlı, 2006: 100). Tüketiciler, artan entelektüel ve titiz davranışlardan dolayı, en iyi fiyatta ve en kısa sürede teslim edilebilen mal ve hizmetlerden oluşan doğru bileşeni tercih etmektedirler. Bu nedenle çok sayıda tüketici geleneksel dağıtım kanallarını geçerek rezervasyonlarını doğrudan otellere yapmaktadır. Oteller de doğrudan yapılan rezervasyonlara önem vermekte 15 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ve tüketicilere en iyi fiyat garantisi vererek cezp etmektedirler. Ayrıca tüketiciler interneti kullanarak turistik ürünler hakkında daha fazla bilgiye kısa sürede ulaşabilmekte ve karşılaştırma yapabilmektedir. Konaklama sektöründe de internetin bir doğrudan dağıtım aracı olarak öneminin giderek artmasıyla, etkili web sitelerinin geliştirilmesi ve korunması işletme başarısında kritik rol oynamaktadır. Leong (2003)’e göre de yapılan seyahat ve turizm ilişkili rezervasyonlar internetteki ticari işlemlerin en büyükleri arasında yer almaktadır (Bayram ve Yaylı, 2009: 349). Ayrıca web, işletmelerin internette varlık gösterme faaliyetlerinden, tanıtım, reklam ve destek hizmetlerine ve hatta sipariş-satış işlemlerine kadar olan her aşamada yer alma teknolojisine sahiptir (Çubukçu, 2010: 41). Ayrıca web açık bir sistemdir; platform, bilgisayar ve işletim sistemi gibi bağımlı değildir. Web üzerinden pek çok bilgi kaynağına kolaylıkla erişilmektedir. Web uygulamaları geliştirmek ve bunları kullanıma sunmak çok kolay bir işlemdir. Çoğu durumlarda, fazla bilgisi olmayan kullanıcıların bile web sayfası dizayn edip kullanıma sunması uzmanlık gerektirmemesi nedeniyle mümkündür. Web ortamları artık son derece dinamiktir. Aranılan bilgilere arama motorları sayesinde kolayca ulaşılabilmektedir(Kırcova, 2005: 21-22) Aktaran Çubukçu, 2010: 43). Ayrıca internet sayesinde web sitesi açarak birçok konaklama işletmesi (Karamustafa ve diğerleri, 2002); • Mevcut ve potansiyel müşterileri ile küresel bazda etkin pazarlama iletişimi kurabilirler ve bu yolla sundukları ürünü etkin ve sürekli olarak tanıtma olanağına sahip olabilirler; • Pazarlama ve satış faaliyetlerinde oldukça önemli tasarruflar sağlayabilirler (örneğin, broşürlerle ve reklamlarla yapılabilecek tanıtımı daha az maliyetle yapma olanağını yakalayabilirler); • İşletme içi bilgi gereksinmelerini internetten sağlayarak bilgiye hızlı ve ucuz yoldan erişme olanağına kavuşabilirler; • Elektronik posta yoluyla mevcut ve potansiyel müşterileri ile daha hızlı ve maliyeti düşük iletişim kurma şansını yakalayabilirler; • Kısa dönem yerine uzun vadeye yayılmış bir beklenti ile tüketiciyi sundukları ürün ve gelişimlere yönelik olarak bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme olanağını elde edebilirler; • Pazarlama araştırması yapabilirler; • Online satış, reklam gelirleri gibi yeni gelir olanaklarını elde ederek e-ticaret yapabilme şansını yakalayabilirler. Konaklama işletmelerinin de web’in sunduğu bu fırsatlardan faydalanıp pazar paylarını koruyarak gelirlerini artırabilmeleri için web sitelerini değerlendirerek geliştirmeleri önem arz etmektedir (Bayram ve Yaylı, 2009: 349). 16 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ÖNERİLER Gelişen teknolojide bilgi edinme amacı ile potansiyel müşterilerin internet ortamında ilk ziyaret edecekleri yer işletmelerin web siteleri olacaktır. Bu nedenle işletmelere bazı öneriler sunulmaktadır (Karamustafa ve diğerleri, 2002; Özturan ve Roney, 2004; Sarı ve Kozak, 2005; Hançer ve Ataman, 2006; Bayram ve Yaylı, 2009; Karamustafa ve Öz, 2010; Çubukçu, 2010; Çakır ve Yalçın, 2012): • Konaklama işletmeleri oluşturdukları web sayfalarının düzenlenmesinde, bu sayfalarda yer verecekleri bilgilerin sunumunda ve içeriklerinin güncelleştirilmesinde devamlı izleyici ve yönlendirici olmalıdırlar. • Konaklama işletmelerinin web siteleri için sahip oldukları domain kayıtları konaklama işletmesinin adı ya da markası ile uyumlu olmadır. Bu durum tüketicilere güven sağlaması açısından önemlidir. Farklı domain kayıtlarına sahip olan işletmelerin web siteleri güvenli olarak algılanmamaktadır. Ayrıca kendi web ismi olan konaklama işletmelerinin web adreslerine mevcut ve potansiyel müşteriler daha çabuk bir şekilde ulaşabilme şansına sahip olabilmektedirler. Konaklama işletmeleri kendi web alanına sahip olsalar dahi, potansiyel ve mevcut müşterilere ulaşabilmek için, en çok kullanılan anahtar kelimeler ile ulusal ve uluslararası internet arama motorlarına kaydolmaları, bu işletmelerin web sayfalarının ulaşılabilirliğini arttırma açısından büyük önem taşımaktadır. • Konaklama işletmeleri web sitelerinde yer alabilecek özellik ve hizmetler işletmelerin özelliklerine göre oldukça farklı ve oldukça fazla sayıda olabilmektedir. Bayram ve Yaylı, (2009: 379) tarafından yapılan araştırmada Türkiye’de konaklama işletmelerinin web sitelerinde kullandıkları özellikler tespit edilmeye çalışılmıştır. Yapılan bu çalışmanın sonuçlarına göre konaklama işletmelerinin web sitelerinde bulunması gereken özellikler şöyle özetlenebilir; Kullanışlı menü, hızlı indirme, siteye kolay ulaşım, ekran kişiselleştirme, ana sayfanın ekranı kaplaması, sistemin hızlı açılması, ana sayfaya kolay ulaşım, e‐posta adresi, e-posta ile rezervasyon, çevrimiçi rezervasyon, çevrimiçi ödeme, elektronik posta bülteni, promosyon, otel resimleri, oda resimleri, hareketli resimler, hareketsiz resimler, otel videosu, yenilik duyurusu, çevrimiçi misafir defteri, eğlence, site haritası, dil seçeneği, ulaşım bilgisi, otelin harita gösterimi, hava durumu bilgisi, döviz bilgisi, döviz çevirici, fiyat bilgisi, farklı dillerde fiyat bilgisi, yerel bölge bilgisi, arama motoru, aktivite takvimi, güncelleme tarihi, manşet reklâm, üyelik imkânı, araç kiralama bağlantıları, bağlı kuruluş bağlantıları, havayolu bağlantıları, kültür ve sanat bağlantıları, yiyecek‐içecek bağlantıları, hakkımızda, kariyer bilgisi, kullanım koşulları, güvenlik ve gizlilik bilgisi, iletişim bilgisi, yardım menüsü, sık sorulan sorular, geri bildirim formu, rezervasyon hattı ve birimlerin elektronik postaları. • Görüldüğü gibi bir konaklama işletmesinin web sayfasında pek çok özellik bulunmalıdır. Burada önemli olan ve üzerinde titizlikle durulması gereken nokta ise, web sitesi tasa- 17 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ rımına, tüketici ihtiyaçlarının, beklentilerinin ve problemlerinin tanımlanmasıyla başlanması ve bununla birlikte işletmelerin web sitelerinde, müşterileri için değerli olduklarına inandıkları faktörlere yer vermesidir. Bu faktörler, işletme ve sundukları ürünlerle ilgili olanlar başta olmak üzere, işletmenin pazarlama faaliyetlerini tamamlayabilen ve destekleyebilen çok çeşitli bilgi, özellik ve hizmetleri içermelidir. Ayrıca, tüketicilerin interneti kullanmalarının temel nedeni bir ürün ve hizmeti satın almak veya bilgiye ulaşmak istemeleridir. Bu nedenle işletmelerin ürün/hizmetleri hakkındaki bilgilerinin web sitelerindeki sunumu önem arz etmektedir. • Web sitelerinin içeriğinin ve web site tasarımlarının, bu sitelerin tekrar ziyaret edilmelerine, mesajların etkili bir şekilde iletilmesine, ürünlerin ve hizmetlerin kalitesine ve markanın imajına katkıda bulunduğu unutulmamalıdır. • Web siteleri, tüketici tercihlerinin belirlenmesini sağlayacak ve tüketicileri satın almaya ikna edebilecek nitelikte kişiselleştirilmiş olarak tasarlanmalıdır. Çünkü her müşteri kendini özel hissetmek istemektedir. Bu nedenle bir web sitesi, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayarak memnuniyet ve bağlılık oluşturmalı ve tüketicilerin tekrar siteyi ziyaret etmelerini sağlamalıdır. • Web sitelerinin tasarımı konaklama işletmenin markasını geliştirici ve güçlendirici nitelikte olmalıdır. • Potansiyel bir tüketici hizmet sunan birçok konaklama işletmesinin web sitesine kolayca ulaşabilmekte ve bunlar arasında karşılaştırma yapabilmektedir. Bu nedenle, internet yolu ile yeni tüketicilere ulaşmak ve mevcut tüketicileri muhafaza etmek için konaklama işletmeleri web sitelerini doğru anlaşılır ve kullanışlı tasarlamalıdırlar. Ayrıca web sitesinde konaklama işletmesi ile ilgili görsel ve işitsel videolara ve gösterimlere yer verilmesi, müşterilerin konaklayacakları işletmeleri ekran üzerinde ziyaret edebilmelerini ve hatta işletmeyi kat kat, oda oda sanal olarak gezebilmelerini, odaların manzarasını oturduğu yerden görmelerini, işletmenin sunmuş olduğu birçok hizmet hakkında fikir sahibi olabilmelerini ve böylece daha rahat karar verebilme şansına sahip olabilmelerini sağlayacaktır. Ancak, farklı kültürlere hitap edildiği için farklı dillerin, estetik stillerin ve evrensel sembollerin kullanılmasına, bu özelliklerin rahat bir şekilde daha yaygın bir kitle tarafından izlenebilmesi için yaygın olarak kullanılan bilgisayar programlarında açılabilir özellikte olmasına ve görsel ve işitsel özelliklerle erişim hızı arasındaki dengenin korunmasına dikkat edilmelidir. Aksi takdirde potansiyel tüketiciler, kolaylıkla başka bir işletmenin web sitesinden yana tercih kullanabilirler. • Yapılan araştırmalarda tüketicilerin, otellerin web sitelerini kullanma nedenleri arasında zamanın değerli olması ve fiyat başlıca iki temel unsur olarak ortaya çıkmıştır. Bu nedenle bir konaklama işletmesinin web sitesinin sadece hizmet ve ürünler hakkında bilgi sunan çevrimiçi bir kanal olmadığı, aynı zamanda da kâr sağlayan elektronik bir platform olduğu 18 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ unutulmamalıdır. Müşterilere yararlı bilgiler ve ekstra avantajlar sunan bir web sitesi satışların artmasına ve otelin tanınmasına yardımcı olacaktır. • Kullanıcıların birbirleri ile çevrim içi konuşabilmeleri ve istediği kişilere elektronik kart gönderebilmeleri gibi özelliklerin sitede olması kullanıcıların siteleri tekrar ziyaret etmelerini sağlayacaktır. Ayrıca tüketici yorumları diğer tüketicilerin tercihlerini belirlemede önemli bir etken olduğu için web sitelerinde kullanıcıların yorumlarını yazabileceği çevrimiçi misafir defteri bulunmalıdır. Böylece potansiyel tüketiciler mevcut tüketicilerin fikirlerine ulaşma imkânına erişebilecektir. • Web siteleri çevrimiçi rezervasyon ve çevrimiçi ödeme imkânını tüketicilere sunmalıdır. Tüketicilerin de bu özelliklerden faydalanmaları için web sitelerinin güvenli olmaları gerekmektedir. Bunun için web sitelerinin, site kullanım koşullarını, güvenlik ve gizlilik bilgilerini açık ve kullanıcılar tarafından sitede görülebilecek yerlerde konumlandırması gerekmektedir. Ayrıca çevrimiçi rezervasyon ve ödeme işlemleri mümkün olduğunca az sayfa görüntülemesi ile yapılmalıdır. • Web sitelerinde sürekli kullanıcılar için ve güvenlik işlemlerini kolaylaştırmasından dolayı üyelik imkânı sunulmalıdır. Böylece kullanıcılara konaklama işletmesi hakkında düzenli olarak elektronik bülten gibi uygulamaların gönderilebilmesi ve üyelerin kişisel bilgilerini güncellemesi/değiştirmesi mümkün olacaktır. • Web sitelerinde kullanıcılara yönelik geri bildirim elde edilmesini sağlayabilecek anketlere, yazılım destekli değerlendirmeye olanak tanıyan otomatik değerlendirme araçlarına, kullanıcıların psikolojik faktörlerini temel alan davranış gözleme araçlarına yer verilmesi, tüketicilerin istek, beklenti ve ihtiyaçlarının anlaşılması açısından yararlı olacaktır. PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak web site tasarımlarını gerçekleştirebilmek ve başarılı olabilmek amacıyla aşağıda belirtilen kişi, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Uzman web tasarımcıları, • Uzman web editörleri, • Uzman fotoğrafçı, video ve kameraman, • HTML, Allaire Hornesite, Microsoft Frontpage, Netscape Composer, Adobe PageMill, Macromedia DreamWeaver, HotDog Pro vb, programlar, 19 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • PHP, ASP, JAVA SCRIPT, JAVA APPLET, CSS ve FLASH gibi web tasarımını destekleyici programlar, • IE, NAETSCAPE Navigator ve Firefox gibi sitenin yapım aşamasında test edilmesini sağlayan programlar, • Web sitelerinde yer alan anketlerin hazırlanması ve değerlendirilmesi için uzman personel veya otomatik programlar, • Web sitenin ulaşmayı hedeflediği kitle. 2.2. ELEKTRONİK POSTA MEVCUT DURUM Web dışında kullanılan araçlardan birisi de bilgisayar ağlarıdır. Bilgisayar ağlarının oluşturulma nedenlerinden biri, kişilerin, bir yerden diğerine hızlı ve güvenli bir şekilde, elektronik ortamda ileti gönderme ve haberleşme isteğidir (Çakır ve Yalçın, 2012: 14). Elektronik posta, bir bilgisayardan diğerine/diğerlerine veya bir kişiden diğer kişiye/kişilere gönderilen elektronik mesajdır. Elektronik posta ile başlayan elektronik iletişim, günümüzde kağıda dayalı klasik yöntemlerin yerini almaktadır (Parlakkaya, 2005: 170). İnternet ile elektronik mesajlar, birkaç saniye içerisinde elektronik posta adresi olan dünyanın herhangi bir yerindeki alıcısına sıfır maliyetle hızlı ve güvenli bir şekilde ulaşmaktadır. (Karamustafa ve diğerleri, 2002: 55). Elektronik posta hizmeti internet yoluyla haberleşmeyi sağlamak amacıyla 1971 yılında geliştirilmiştir (Çubukçu, 2010: 41-43). Elektronik posta, başlangıçta sadece düz yazı mesajlar göndermek amacıyla geliştirilmişken, 1995'li yıllardan sonra geliştirilen tekniklerle, elektronik posta içinde karmaşık yapıların (resim, ses, video, html dokümanları, çalışabilir program vb.) kullanımı mümkün hale gelmiştir. (Çakır ve Yalçın, 2012: 14). Ancak, henüz tüm elektronik posta programları bu tip formatları desteklememektedir. Elektronik postanın kullanım yerlerinden biri de, "elektronik posta tabanlı bilgi alma" servisleridir. "online" tarama yapmak yerine, bir elektronik posta mesajı içinde gerekli komutları vererek tarama yapmak ve sonuçları yine elektronik posta ile istemek bazı durumlarda çok kullanışlıdır. Elektronik posta, üyelik tabanlı bilgi servislerinde de yaygın olarak kullanılan bir servistir (http://www.po.metu.edu.tr/). Elektronik posta kullanabilmek için kullanıcının bir elektronik posta adresinin bulunması gerekmektedir. Elektronik posta en yaygın kullanılan internet hizmetidir. Normal bir mektup sadece tek bir kişiye gönderilebilirken, bir elektronik posta mesajı; birden fazla elektronik posta adresine gönderilebilir ve dünyanın neresinde olursa olsun gönderildikten bir iki dakika sonra alıcıya ulaşmaktadır (Deniz, 2002: 2). Sayısal imzanın resmileşmesi, 20 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ elektronik posta aracılığı ile iletişimi daha da güçlendirmiştir. Bu iletişim türü genellikle email ya da e-posta şeklinde ifade edilmektedir. İnternetin ortaya çıkışının ilk yıllarında ek hizmet gibi görünen elektronik posta, günümüzde stratejiye dayalı hareket etmeyi gerektiren önemli bir pazarlama aracıdır. Elektronik posta özellikle, doğrudan pazarlama sistemi bünyesinde potansiyel müşteriye ulaşma, bağımlılık ve tutundurma stratejilerini gerçekleştirebilme gücüne sahip bir teknolojidir (Çubukçu, 2010: 41-43). Tanıtma ve pazarlama stratejileri kapsamında bilgilendirme, reklam, tanıtım yapabilmek için elektronik posta servisleri kullanılabilmektedir. Bu sayede bilgiye ve tanıtıma ihtiyacı olan kişiler tespit edilerek doğrudan bu kişilere yönelik elektronik posta yoluyla bilgilendirme yapılabilir (Çakır ve Yalçın, 2012: 15). Ayrıca elektronik posta markanın tanıtımında da kullanılan önemli araçlardandır (Uydacı, 2004: 80). Dünyada elektronik posta pazarlaması işletmeler tarafından marka imajının yerleştirilmesinden yeni ürün geliştirme sürecinde tüketici görüşlerinin toplanmasına, müşteri ilişkilerinden, fiyat düzeyleri ve koşullarındaki değişikliklere kadar pazarlama sürecinin her aşamasında yaygın olarak kullanılmaktadır (Deniz, 2002: 4). Elektronik posta, çok çeşitli amaçlar için çok farklı içeriklerle hazırlanabilmektedir. Elektronik posta mesajı bir mektup ya da resimli, renkli bir kart postal şeklinde olabilmektedir. İçeriği hafif ya da ciddi, ikna edici ya da bilgilendirici, resmi ya da gayri resmi olabilmektedir. Elektronik postayı pazarlama faaliyetlerinde kullanan işletmeler müşteriler ile iletişimlerini aşağıdaki elektronik posta türleriyle sağlamaktadırlar (Uydacı, 2004: 80): • Kişisel Mektuplaşma: İnternet ortamında pazarlama yapan işletmelerin müşterileriyle iletişim şekli elektronik posta kullanılarak yapılmaktadır. Hem müşterilerin bireysel taleplerine cevap vermede, hem de ürünlerin geliştirilmesinde müşterilerle yapılacak pazar testlerinde temel iletişim aracı olarak elektronik posta kullanılmaktadır. Aynı zamanda bu tür işletmelerde genellikle iç ve dış yazışmalarda tamamen elektronik postayla yapılmaktadır. • Şirket Mektupları: İşletmelerden müşterilere, müşterilerden işletmelere gönderilecek her türlü yazılı mesajın gönderilme şekli elektronik postadır. İşletmelerin sunduğu ürünler, hizmetler, yeni ürünler, pazar araştırmaları, testler ve benzeri pazarlama faaliyetlerinin hemen hepsi elektronik posta mesajları yoluyla yapılmaktadır. • İşlevsel Elektronik Posta: Elektronik posta zaman zaman belirli konularla ilgili olarak çeşitli işlevleri yerine getirmek amacıyla da kullanılmaktadır. Örneğin herhangi bir ürün hakkında teknik destek vermek, işletmelerin düzenlediği toplantı, seminer veya tanıtım toplantılarını öğrenmek gibi özel bilgiler gönderilmektedir. • Elektronik Gazete: Birçok işletme hedef kitlesinin ilgisini ve bağlılığını sürdürmesi için elektronik gazete yayınlamaktadır. Bu tür gazetelerin müşteri olan okuyucularca okunma oranı A.B.D.’de %60, Avrupa’da %30 ve dünyanın diğer bölgelerinde %10 olduğu tahmin edilmektedir. 21 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ÖNEM Elektronik posta kullanımının yaygınlaşması, birçok kişiye bilgisayar aracılığıyla haberleşme alışkanlığı kazandırmasının yanı sıra, haberleşme zevkine de yeni bir boyut kazandırmıştır. Elektronik posta haberleşme sistemiyle hareketli, sesli ve görüntülü iletilerin gönderilebilmesi, bu yöntemi hem zevkli kılmakta, hem de çekiliciliğini arttırmaktadır. Bu nedenle çoğu kişi işyerine varır varmaz, öncelikle bilgisayarını açmakta ve ileti olup olmadığını kontrol etmektedir. Multimedya desteğiyle sunulan bu iletilerin, kağıt üzerindekine oranla daha fazla dikkat çekici olması, doğru algılanmasını artırmaktadır. Bunların yanı sıra, bu sistem bir avantaj olarak dağıtımda meydana gelebilecek olan aksaklıkların çoğunu ortadan kaldırırken, çok önemli bir zaman tasarrufu da sağlamaktadır. Ayrıca bu sistem elektronik iletişim ağıyla, kişilere iş yerlerinde olmadıkları zamanda ulaşabilme ve interaktif haberleşme olanağı vermektedir. Böylece, alıcı ve kaynak yer değiştirerek karşılıklı olarak ekran başında yüz yüze görüşüyormuş gibi iletişim kurabilmektedir. Bu iletişim şekli çoğu zaman görüşenlere yüz yüze iletişimden daha rahat gelmekte ve yüz yüze görüşme sırasında yapılabilecek yanlış davranış ve hatalı hareketleri ortadan kaldırma olanağı vermektedir (Uydacı, 2004: 80). Uluslararası bir haberleşme hizmeti olan elektronik postanın en cazip özelliklerinden biri de ulaşım maliyetinin olmayışıdır. Günümüzde, internete servis sağlayıcısı ile bağlananların (hesap açtıran) elektronik posta adresleri mevcut olup, bu hizmet için ek bir ödeme yapmamaktadırlar. Hatta internet üzerinde hesap açtırmadan dahi ücretsiz elektronik posta hizmeti veren birçok web merkezleri aracılığı ile bu hizmetten yararlanmak mümkündür. Elektronik postalar bilgisayar aracılığı ile gönderildiğinden ve bilgisayarlarda ise yardımcı bellekler bulunduğundan, gelen ya da gönderilen dokümanları bilgisayar arşivinde tutma ve kullanma avantajı vardır. Elektronik posta listelerinin temel yapısı elektronik postadan oluştuğundan benzer avantajlar burada da bulunmaktadır. Gönderilen bir mesaj, mesafe kriteri dikkate alınmadan anında ve emniyetle sayısız elektronik posta listesi üyesine ulaşmaktadır. Mesaj yerine ulaşamadığında sistemin kullanıcıya bilgi verme imkânı bulunmaktadır (Çubukçu, 2010: 44). Ayrıca müşterilerin veya diğer firmaların işletmelere her zaman ve her durumda ulaşması, elektronik posta ile mümkün olabilmektedir. İşletmelerin telefon ve faks numaralarının değişmesi, taşınması, tatilde veya seyahatte olması, elektronik postalarının onlara ulaşmasına engel olmamaktadır (Parlakkaya, 2005: 170). Elektronik posta ile pazarlama, diğer pazarlama faaliyetlerinden daha fazla yarara sahip bir pazarlama gücüdür. Elektronik postada normal postaya göre müşterilerin cevap verme oranı daha yüksektir. Elektronik postada %15-%30 arasında değişen cevap verme oranı geleneksel posta yönteminde %3-%4 arasında değişmektedir. Yine yapılan araştırmalarda, pazarlama amaçlı gönderilen elektronik postaların %99’unun müşteriler tarafından açıldığı, müşterilerin yaklaşık %65’inin elektronik posta içerisinde yer alan linklere ulaştığı ve %8’ininde elektronik postayı aktif olarak yanıt verdiği belirlenmiştir. Müşteriler elektronik posta içerisindeki özel fiyat indirimleri, ücretsiz üyelik, promosyon malzemeleri 22 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ gibi motive edici teşviklere tamamen duyarsız kalmamaktadır. Elektronik posta ile pazarlamada müşteri ile birebir iletişim kurulabilmektedir. Bu sayede proaktif bir şekilde müşterilere ulaşmak mümkündür. Müşterilere ilgilendikleri alanlarda mesajlar gönderilmekte, yeni ürünler, yeni hizmetler ve yeni içerikler konusunda sürekli olarak bilgi aktarılmaktadır. Yapılan bir araştırmada müşterilerin %58’i gönderilen mesajların güncellenmesini, %56’sı daha hızlı elektronik posta yanıtı, %45’i birden çok iletişim metodu ve %38’i daha hızlı ve kapsamlı bilgiye ulaşmak istemiştir. Bir gazeteye ya da televizyona reklam verildiğinde, bunun geri dönüşünün takip edilmesi mümkün olmamaktadır. Elektronik posta ile pazarlamada ise sonuçlar takip edilebilmekte, gönderilen pazarlama mesajlarının kime ne zaman ulaştığı, geri dönüp dönmediği, döndü ise geri dönüşümün nasıl olduğu belirlenebilmektedir. Ayrıca günümüzde pazarlama stratejilerini oluştururken veri tabanına ait bilgilere sahip olmanın avantajları da çok fazladır. Elektronik posta ile pazarlamada geri dönüşüm ile ölçülebilirlik sağlanmakta ve müşterileri rahatsız etmeden onları tanımak ve takip ederek pazarlama stratejileri oluşturmak mümkün olmaktadır. Elektronik posta, hızı ve dağıtım kolaylıkları; kağıt, baskı, pul zarf ve posta dağıtımı gibi masrafları olmamasından ötürü diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerinden daha düşük maliyetlidir (Uydacı, 2004: 81). ÖNERİLER Konaklama işletmeleri mevcut ve potansiyel müşterilerini işletmenin ürünlerinden haberdar etmek, gerekli tanıtım faaliyetlerinin yapılmasını sağlamak ve kampanya bilgilerini aktarmak amacıyla pazarlamada elektronik posta kullanımına geçmelidirler. Elektronik posta ile pazarlamada önemli olan nokta olabildiğince fazla sayıda müşterinin mesajları görmesinin sağlanmasıdır. Ancak bir kişinin elektronik posta adresini bilmek pazarlama amaçlı elektronik posta gönderebilmek için yeterli değildir. Ayrıca bir elektronik posta adresini web sitesinde görmek, bir forum içerisinde kişinin ilgi alanlarını açıkladığı bir elektronik postasını görmek, tartışma gruplarından elektronik posta adresi toplamak ve hedef kitlenin elektronik posta adreslerini satın almak gibi durumlar elektronik postanın sahibinin izni olmadığı için elektronik posta ile pazarlama için yeterli değildir. Elektronik posta sahibi gönderilecek elektronik posta ile ilgili hiçbir şeyi bilmemekte, tamamen istemi dışında elektronik posta almaktadır. İstenmeyen elektronik posta olarak tanımladığımız ‘spam’ genelde tanıtım ve satış yapmak isteyen işletmeler tarafından çok sayıda kişiye gönderilmektedir. Dünyada tüm elektronik posta trafiğinin %70’ini spam mesajlar oluşturmaktadır. Elektronik posta ile pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiren konaklama işletmeleri spam olarak tanımlanmamak ve başarıyı yakalamak istiyorlarsa aşağıdaki önerileri uygulamalıdırlar (Karamustafa ve diğerleri, 2002; Deniz, 2002; Uydacı, 2004; Özdemir, 2007; http://www.po.metu.edu.tr/); • Konaklama işletmelerinin elektronik posta adresinin bulunması, mevcut ve potansiyel müşterilerine her zaman ve her durumda daha ucuz ve daha hızlı iletişim olanağı sağlamasının yanı sıra müşterilerin isteklerini daha rahat ve detaylı bir şekilde dile getirebilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle müşteriler tarafından gönderilen elekt- 23 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ronik postaları her gün kontrol etmek ve cevap vermek müşteri memnuniyeti açısından önemlidir. Genel bilgi sorulabilecek bir elektronik posta adresinin yanı sıra müşterilerin isteklerinin doğrudan yönlendirilebileceği ilgili bölümlerin elektronik posta adreslerinin de bulunması daha hızlı iletişim kurulması açısından gerekli olabilmektedir. Örneğin, konaklama işletmelerinin web sayfalarında rezervasyon işlemleri için satış veya rezervasyon bölümleriyle doğrudan iletişimi sağlayacak bir elektronik posta adresi bulunabileceği gibi, muhasebe departmanı, yiyecek-içecek departmanı ve işletme yönetimiyle de müşterilerin doğrudan iletişimini sağlayacak farklı elektronik posta adreslerinin bulunması daha hızlı, etkin ve verimli iletişim açısından gerekli olabilmektedir. Müşteri listesi oluşturmanın pek çok yolu vardır. Bunlar içinde kesinlikle kaçınılması gereken yol, işletmeden hiçbir şekilde bilgi talep etmemiş kişileri listeye dâhil etmektir. Bu yaklaşım işletme ile ilgili bilgileri içeren elektronik postanın, ‘spam’ olarak algılanmasına, temel internet servis sağlayıcısı veya elektronik posta servisi tarafından bloke edilmesine ya da doğrudan silinmesine neden olmaktadır. Bunun için gönüllü üyelerden oluşan bir liste oluşturulmalıdır. Konaklama işletmelerinin daha önce misafiri olmuş müşterileri de bu listede mutlaka bulunmalıdır. Promosyon ve işletme bilgilerini içeren elektronik postaların sadece bunu talep eden kişilere yollanması gerekmektedir. Web siteye giren ziyaretçilerin tek bir işlemle listeye üye olmasını sağlayarak, tanıtımlarda ve konferanslarda onların listeye katılmalarını önererek ve satış yaptıktan sonra da onlarla iletişimde kalarak gönüllü üyeler yaratılabilir. Listeyi oluşturmak kadar önemli olan bir konu da müşterilerin istedikleri takdirde listeden kolaylıkla çıkabilmelerini sağlamaktır. Bunu, elektronik postanın en alt kısmında yer alan “Üyelikten çıkmak isterseniz bu adrese boş bir mail atın” mesajı sayesinde kolayca gerçekleştirmek mümkündür. Ayrıca gönderilen her elektronik postada listeden nasıl çıkılacağına dair açıklamaya yer verilmesi, istenmeyen üyeliklerin en baştan engellenmesi ve üyeliklerin onaylanması için ayrıca herkese elektronik posta gönderilmesi, üyelikten çıkma sürecini daha etkili ve çabuk kılmak için web tabanlı bir sistem kurulması, daha etkin bir koruma sağlamak için müşterinin elektronik posta adresini sayfanın altında belirten bir elektronik posta yönetim sistemi kullanılması önem taşımaktadır. • • Elektronik postaların her müşteriye göre uyarlanması önemlidir. Mesajların farklı müşterilere göre uyarlanması için, kendi tercihleri doğrultusunda mesajı hangi formatta istediklerini belirlemelerine izin verilmelidir. Elektronik posta programı bazı formatlama seçenekleri sunabilmektedir (yazıyı italik, koyu renk, renkli yapma, elektronik posta içinde animasyonlar, resimler, ses vb. kullanma gibi). Ancak, gelecekte bu değişecekse de, günümüzde kullanılan elektronik posta programlarının büyük bir çoğunluğu sadece düz yazıyı anlayabilmektedir. Bu nedenle genelde kullanılan bir mesaj formatının belirlenmesi önem taşımaktadır. Doğrudan pazarlamada unutulmaması gereken kişiselleştirilmiş mesajların satışları arttırdığıdır. Bu gerçekten yola çıkarak, müşterilerle birebir konuşuyormuş gibi davranmak ve onlara birey olduklarını hissettirmek önemli bir faktördür. Elektronik posta pazarlama • 24 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ stratejisinin başarısı ancak bu şekilde arttırılabilir. Ne yazık ki kişiselleştirme yaklaşımını listedeki her kişiye ayrı ayrı yazarak gerçekleştirmek zaman ve maliyet açısından imkânsızdır. Fakat müşterinin kendini daha özel hissetmesini sağlayacak birkaç yol mevcuttur. Öncelikle elektronik posta işletme adresinden değil, bir kişi adresinden yollandığından emin olunması gerekir. Aynı şekilde gönderilen mesajın grup adresine değil, kişinin kendi adresine gönderilmesi sağlanmalıdır. Gönderilen mesajın başına müşterinin adını yazarak ya da ‘ben’, ‘biz’, ‘sen’ ve ‘siz’ gibi sözcükleri seçerek müşteriye mesajın herhangi bir kurumdan değil, kendisiyle ilgilenen bir kişiden geldiği hissettirilmelidir. Son olarak geri bildirimler dikkate alınmalı, müşterilerin mesajlara cevap vermelerini istemeli ve onların yorumları önemsenmelidir. Elektronik postanın içeriği de son derece önemli bir konudur. Müşterilerin listede kalmalarını sağlamanın en etkili yolu onlarla yakından ilgili ve ilginç olan içerik sunmaktır. Unutulmaması gereken, mesaj veya promosyonların ne kadar iyi olduğu değil, müşterinin mesajı ne kadar ilginç bulduğudur. Ayrıca elektronik postanın içeriğinin, konu alanına yazılanlar kapsamında tutulması gerekmektedir. • Müşteriler üzerinde yapılan araştırmalar sanılanın aksine çok sık mesaj göndermenin müşterileri sıkmadığını göstermektedir. Dikkat edilmesi gereken nokta gönderilen mesajların yeni, ilginç ve içerik olarak anlamlı olmasıdır. İşletmeler kazançlarının gönderdikleri elektronik postalarla doğru orantılı olarak arttığını gördükten sonra, bu yöntemi pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak görmeye ve daha sık elektronik posta göndererek hedeflerine ulaşmaya başlamışlardır. • Müşterilerin işletme hakkındaki düşüncelerinin, onlarla olan iletişime bağlı olduğu unutulmamalıdır. Arka arkaya gönderilmiş, yazım hataları içeren ve içeriği uygun olmayan elektronik postalar işletmenin yanlış temsil edilmesine neden olacaktır. Mesajın, karşılıklı yazışmanın içeriğine uygun uzunlukta tutulması gerekmektedir. Gerekmedikçe, uzun elektronik postalar hazırlanmamalıdır. Konuşmadan farklı olarak, elektronik posta haberleşmelerinde yazı kullanıldığı için, özellikle listelere gönderilen iletilerde, içerik çok kolay uzayabilmektedir. Bu da elektronik postanın okunmasını zorlaştırmaktadır. Bunun için mesajların gönderilmeden önce gözden geçirilmesi gerekmektedir. • İşletmenin elektronik posta gönderme konusunda yaşacağı gelişmelere hazırlıklı olması gerekmektedir. Sistemin elektronik posta gönderme anlamında ölçeklenebilir olmasına dikkat edilmelidir. Sistem herhangi bir kesintide ya da müdahalede sorunsuz olarak çalışmayı devam ettirebilecek nitelikte olmalı, güven vermelidir. İşletme içinde bir elektronik posta yönetim sistemini değerlendirirken, iş yükünün işletme çalışanları tarafından paylaşılıp paylaşılamayacağı göz önüne alınmalıdır. • Sözlü olmayan bir iletişim türü olan doğrudan pazarlama en az sözlü iletişimin getirdiği başarıyı yakalamak durumundadır. Elektronik postaların istenilen etkiyi yaratması için, yeni • 25 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ üyelere ‘Hoş geldiniz’ mesajının yollanması, üyelikten çıkanlara ‘Hoşçakalın’ mesajı yollanması, web üzerinde eski mesajların arşivinin tutulması gerekmektedir. Son olarak işletmelerin elektronik posta uygulamalarında tüketicilerin aradıkları, istedikleri ürün ve hizmetleri sağlamalarında onlara yardımcı olması, güvenilir olması ve elektronik posta faaliyetlerini yürütürken müşteri ilişkileri hizmetlerinde çok duyarlı davranması ve mümkün olan en kaliteli hizmeti sunması büyük önem taşımaktadır. • PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak pazarlamada etkili bir elektronik posta hizmetinden yararlanabilmek için aşağıda belirtilen kişi, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Yahoo, Hotmail, Excite, Cometmail, Gmail gibi elektronik posta adresleri, • POP , IMAP, HTTP gibi protokoller ve Microsoft Exchange Server, sendmail, gmail gibi MTA (Mail Transfer Agent) destekleri ile kullanılan Outlook, Outlook Ekspress ve Mozilla Thunderbird gibi yazılımlar, • AmigaOS, Atari ST, DOS, Emacs, Java, J2ME, Mac OS, Microsoft Windows, Unix/Linux, Palm OS, Pocket PC, Symbian OS gibi elektronik posta programları, • SMTP (Simple Mail Transfer Protocol, TCP/IP protokolu), IBM PROFS (Professional Office System), SNADS (SNA Distributed Systems), VaxMail ve X.400 gibi mesajlaşma protokolleri, • Kısa ve öz, açık, anlaşılır bir şekilde hazırlanmış, bilgilendirici, hatırlatıcı ve ikna edici metinler, • Uzman metin yazarları, • Elektronik postaların ulaşmayı hedeflediği kitle. 2.3. SOSYAL MEDYA ve SOSYAL AĞLAR MEVCUT DURUM İnternet, Web 2.0 teknolojisinin gelişimi ile kullanıcılar için pasif bir platformdan aktif bir platforma dönüşmüştür. Kullanıcıların da içerik geliştirebilmesi ile internet üzerinde bilgi değişimi, Web 2.0 teknolojisi aracılığıyla çok daha kolay ve hızlı bir şekilde yapılmaktadır. Web 2.0 teknolojisinin sunduğu imkânların, geliştirilen içerik ile birleşmesi ise sosyal med- 26 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ yanın ve sosyal ağların oluşumunu sağlamıştır. Gün geçtikçe önem kazanan sosyal medya, bloglar, mikrobloglar, sosyal paylaşım siteleri, yorum siteleri, sanal dünyalar gibi çok sayıda farklı sosyal medya platformlarını içerisinde barındırmaktadır. İnsanlar, bu sosyal medya platformlarında, günlük yaşantılarında gideremedikleri sosyalleşme ihtiyaçlarını gidermekte ve sanal topluluklar oluşturmaktadırlar. Son zamanlarda sosyal medya olarak tanımlanan internet tabanlı uygulamalarla yeni bir eğilim ortaya çıktı. Bu internet uygulamaları, kullanıcılar ve kullanıcıların memnuniyetiyle haberdar ettikleri kişiler aracılığıyla başvuranlar arasında gittikçe daha çok artan bir etkileşim sağlamaktadır. Sosyal medya zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın esas olduğu bir iletişim şeklidir. Teknoloji, telekomünikasyon, sosyal iletişimin kelimeler, görseller, ses dosyaları yolu ile sağlandığı bir yapıya sahiptir. İnsanlar hikâyelerini ve tecrübelerini bu bağlamda paylaştığı bir çerçeveye de sahiptir. Genel olarak bireylerin internette birbirleriyle yaptığı diyaloglar ve paylaşımlar sosyal medyayı oluşturmaktadır. Sosyal medyada, sosyal ağlar ve toplu gruplar yer almaktadır. İşletmeler ürünlerini tanıtmakta, insanlar arkadaş ilişkileri kurmakta, ürün servis, fikir ve nesnelerin içeriğine ilişkin bağlılık göstermektedirler. Sosyal medya, en yüksek derecede paylaşımın gerçekleştiği, online medyanın yeni bir türü olarak fırsatlar sunduğu en yeni fikirlerden biridir (Vural ve Bat, 2010: 3351). Son zamanlarda sosyal medyanın gücü konusunda birçok araştırmalar yapılmış ve kanaatler oluşturulmuştur. Sosyal medya; internetin geldiği en son iletişim ve paylaşım ortamıdır. Sahip olduğu potansiyel bakımından dünyada neredeyse tüm ülke, kişi, işletme ve markalar bu alanda kendilerini tanıtmaya ve sahip oldukları değerleri insanların ilgisine sunmaya çalışmaktadır. İnsanlar ilgi alanları çerçevesinde söz konusu ağlarda zaman geçirmekte ve kendi bilgilerini/görüşlerini/mahremiyetini de bu ortamlarda paylaşmaktadır. İşletmeler tanıtımda ve pazarlamada, bu alanlarda yazılı, görsel, işitsel tüm tanıtım araçlarını insanların ilgisine sunulabilmekte ve gerekli geribildirimler bu ortamlardan sağlanabilmektedir (Çakır ve Yalçın, 2012: 18). Artık günümüzde işletmelerin diğer işletmelere karşı rekabetçi üstünlük elde etmeleri, ürünlerin işlevsel, faydasal özelliklerinden daha çok marka adı ve kimliğine bağlı olmaktadır. Çünkü markalar sundukları değerleri, vaatleri ve farklılık yaratan özellikleri ile tüketim tercihlerinde çok büyük bir etkiye sahiptir. Özellikle konaklama işletmelerinin en değerli parçası olan marka, onun diğer işletmelerden kolayca fark edilmesini sağlamaktadır. Konaklama işletmeleri açısından ilişkisel pazarlamanın özünü oluşturan müşterilerle iletişim, özellikle internet ve diğer online ortamlar vasıtasıyla yeni fırsatlar sunmaktadır. İşletmeler sosyal medya ortamlarını markalaşma için kullanmakta ve şu uygulamalarda bulunmaktadır (Yüzgeç, 2011): İşletmeler bu toplulukları markaları ve ürünleri hakkında müşterilerini bilgilendirmek amacıyla kullanmakta, böylece online topluluk üyelerinin davranışlarını etkileyebilmektedir. • • Aktif katılım online topluluğun geliştirildiği markaya dönük sadakati artırabilmektedir. 27 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Online topluluklardaki üyeliklerin ve katılımların bir yönü de ürün ve markaların kullanılması ve devam eden bir satın alma süreci olarak hedeflenmektedir. • Sosyal medya ortamlarında işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimi açısından müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteri elde etmek için stratejiler oluştururken ayrıca marka farkındalığı yaratmak, marka çağrışımları oluşturmak ve marka sadakati yaklaşımları uygulamak gibi stratejiler ile de işletmenin somut ve soyut değer yönetimine katkı sağlamaktadırlar (Yüzgeç, 2011). Kullanıcı sayısı bakımından dünyada 2,5 milyar internet kullanıcısı olduğu, 2014 yılında internete mobil cihazlardan ulaşan kişi sayısı PC ve laptop ile internete bağlananları geçeceği, 2015 yılında dünyada internete bağlanabilen cihaz sayısının kişi başına 2,5 olacağı hususunda yapılan araştırmalarda öngörülerde bulunulmakla birlikte, dünyada 2012 yılı itibari ile Facebook kullanıcısı sayısı neredeyse 900 milyon kişiyi, Youtube kullanıcı sayısı 450 milyon kişiyi, Twitter kullanıcı sayısı 250 milyon kişiyi aşmıştır. Sosyal medyayı en fazla kullanan ülkeler ise ekonomik gelişmiş düzeyleri yüksek, kültür ve turizm faaliyetlerine katılımları fazla ülkelerdir. Sosyal medyada turizm bakımından tüm seyahat şirketlerinin %69’u tüm trafik akışını Facebook üzerinden sağlamakta, %46’sı ise Twitter’ı kullanmaktadır. Tüm sosyal ağ kullanıcılarının %72’si seyahat ederken günlük olarak sosyal ağ sitelerini ziyaret etmektedir. Burada sosyal medyanın hareket halinde de etkili olduğu söylenebilir (Çakır ve Yalçın, 2012: 19). Dünya üzerinde her üç kişiden ikisi sosyal ağları ziyaret etmektedir. Her gün Youtube’ta 100 milyon video izlenmekte ve her dakika 20 saatlik video yüklenmektedir. Her gün Facebook üzerinde 8 milyar dakika geçirilmekte ve 285 milyon adet içerik paylaşılmaktadır. Twitter’a açıldığı günden bu yana 6.7 milyar tweet gönderilmiştir. İnternet kullanıcılarının sadece %65.1’i elektronik posta kullanmakta, sosyal ağları kullananlar ise %68’dir. 14 milyondan fazla kullanıcıyla Türkiye Facebook’ta en aktif 3. ülkedir (Vural ve Bat, 2010: 3353). Bu tarz sitelerde geçirilen zamandaki yüksek artış, bu sitelerin elektronik pazarlamanın da önemli bir fırsat haline gelmesine yol açmıştır. Çünkü sosyal ağlarda, kişiler, gerçek isimleri yerlerine takma adlarını kullanmaları dışında, gerçek yaşlarını, gerçek yaşam bölgelerini, şehirlerini ve nelerden hoşlanıp hoşlanmadıklarını gerçek olarak yazmaktadırlar ve bu bilgiler sosyal ağların veritabanlarına kaydedilmektedir. Demografik değerler açısından böylesine belirgin bir şekilde bölümlere kolay ayrılabilir bir başka veritabanı yoktur. Bu durum pazarlama yöneticilerinin ve sosyal medya yöneticilerinin karşılıklı olarak dikkatlerini çekmektedir (Alabay, 2011). ÖNEM Sosyal medya en basit ifadeyle hedef kitlenin katılımının olduğu, geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları barındıran ve toplulukları birbirine bağlayan çevrim içi iletişim kanallarıdır. Elektronik ortamda paylaşımdır. Kullanıcıların medya tarafından paylaşıma yönlendirildiği ve bu yönde cesaretlendirildiği yegâne mecradır. İnsanların iletişim kurduk- 28 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ları, düşüncelerini ve fikirlerini açıkladıkları platformda, insanların satın aldıkları mal ve hizmetlerden bahsettiklerinde diğer insanlar bundan etkilenmektedirler. Böylece sosyal ağ, büyük bir medya haline gelmektedir. Aynı zamanda insanlar bu platformlarda o kadar çok vakit geçirmeye başlamışlardır ki insanlara ulaşabilmek için işletmelerin bu alanları reklam yeri, bu ağları ziyaret eden insanları da potansiyel bir müşteri olarak görmesi kaçınılmazdır (Alabay, 2011). Günümüzün sanal ortam kullanıcıları tarafından bir alışkanlık haline gelen sosyal medya kullanımı, her kültürden ve her kesimden geniş kitlelerin, sosyal taleplerine yanıt vermektedir. Yeni iletişim ortamlarının gelişmesi, her kesimden bilgi iletişim teknolojilerine olan ilginin artması, sosyal medyanın gücünü arttırmakta, sosyalleşme kavramına da yeni bir boyut kazandırmaktadır. Sosyal medya, sürekli güncellenebilmesi, çoklu kullanıma açık olması, sanal paylaşıma olanak tanıması vb. açısından en ideal pazarlama araçlarından biri olarak kendini göstermektedir. İnsanlar sosyal medyada günlük düşüncelerini yazmakta, bu düşünceler üzerine tartışabilmekte ve yeni fikirler ortaya koyabilmektedirler. Ayrıca kişisel bilgilerinin yanında çeşitli fotoğraflar, videolar, paylaşabilmekte, iş arayabilmekte ve hatta bulabilmekte ayrıca sıkılmadan gerçek dünyayı sanal ortamda yaşayabilmektedirler. Bu durum gün geçtikçe tüm dikkatlerin bu alana yönelmesine sebep olmakta ve işletmeler tarafından en çok tercih edilen pazarlama aracı olarak yeni bir kavramsal çerçeve çizmektedir (Vural ve Bat, 2010: 3349). Bununla birlikte sosyal medya ile işletmeler oluşturdukları zengin içerikli mesajlar yardımıyla çok sayıda insana ulaşma imkânı bulmakta, sosyal sorumluluk projeleri yürütebilmekte, sponsor olunan organizasyonların sayfalarına erişim imkânı sunmakta, etkinleri konusunda bilgi vermekte ve tartışma platformları oluşturmaktadır (Yüzgeç, 2011). Sosyal medya özellikle toplumun davranışlarını etkilemesi bakımından önemlidir. Öte yandan sosyal medya diğer insanların davranışlarını etkilemede birtakım avantajlara sahiptir (Vural ve Bat, 2010: 3352). Albay (2011) tarafından yapılan araştırmada bunu destekler nitelikte önemli sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Albay (2011) tarafından yapılan araştırmada tüketicilerin %40,85’inin sosyal paylaşım ağlarını düzenli takip ettikleri, tüketicilerin %34,03’ünün moda olan marka ve modellerden etkilendikleri, tüketicilerin %35,26’sının sosyal paylaşım ağlarını satın alma sürecinde en önemli bilgi kaynağı olarak gördükleri, tüketicilerin %65,97’sinin satın alma öncesi sosyal paylaşım ağlarına baktıkları, tüketicilerin %61,23’ünün sosyal paylaşım ağlarını alış-veriş için bilgi toplamak amacıyla kullandıkları, tüketicilerin %53,55’ünün sosyal paylaşım ağlarını alış-veriş için alternatifleri değerlendirmek amacıyla kullandıkları, tüketicilerin %55,83’ünün memnun olduklarında olumlu görüşlerini sosyal paylaşım ağlarında paylaştıkları, tüketicilerin %68,82’sinin memnun olmadıklarında olumsuz görüşlerini sosyal paylaşım ağlarında paylaştıkları, tüketicilerin %47,01’inin internet üzerinden güvenerek satın aldıkları, tüketicilerin %47,20’sinin mağazada görerek internet üzerinden satın aldıkları, tüketicilerin %49,29’unun sosyal paylaşım 29 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ağlarına bakmadan alışveriş yapmadıkları, tüketicilerin %71,75’inin internette, mağazadakilerden daha ucuz olduğu için satın aldıkları ortaya çıkmıştır. Sosyal medya ağları, üyelerinin demografik yapılarını işletmelere açarak, kişiselleştirilmiş reklam vermelerine imkân sağlamaktadır. Sosyal medya paylaşım ağları, işletmelerin, ürün bilgilerinin ve marka bilgilerinin şeffaf hale gelmesini sağladığı için, tüketicilere oldukça önemli bilgiler sunmaktadır. En önemli, en yaygın ve en büyük sosyal medya paylaşım ağı olan Facebook uygun bir bütçe ile tüketicilere doğrudan ulaşımı sağlamaktadır. Facebook, işletmelerin reklam, tanıtım ve bilgilendirme görsellerini doğrudan işletmenin istediği hedef pazar grubu içerisinde yer alan tüketicilere ulaştırmaktadır. Facebookta reklam verirken reklamın görülmesi istenen kitleyi, yaş aralığı, cinsiyet, ülke, şehir, eğitim durumu, dili, medeni durum, hobiler ve ilgi alanları gibi kriterlere göre belirleyerek reklam ve tanıtım görselinin sadece onlara gösterilmesini sağlamaktadır. Daha da ötesi, işletme sadece kullanıcı reklamı tıkladığında reklam ücreti ödemektedir (Alabay, 2011). Bu nedenle klasik tanıtım araçlarına göre sosyal medyanın sahip olduğu en büyük avantajlardan bir tanesinin maliyet unsuru olduğu söylemek mümkündür (Çakır ve Yalçın, 2012: 18). Diğer taraftan, işletme Facebook üzerinde işletmenin belirlediği kriterlere uyan kaç kullanıcının olduğunu görebilmektedir. Potansiyel olarak kaç kişinin o reklamı görebileceğini işletme reklamı vermeden önce veya verme esnasında görebilmektedir. İşletme verdiği reklamın anlık olarak kaç kullanıcı tarafından tıklandığına, eğer işletme bir e-ticaret sitesine sahipse kaç kişinin işlem yaptığı ve kaç liralık alış-veriş yaptığı gibi performans ölçümlerine ulaşabilmektedir. Bu şekilde, işletmeye ölçülebilen pazar bölümleme veya ölçülebilir bir reklam performansı sağlanmış olmaktadır (Alabay, 2011). ÖNERİLER Pazarlama faaliyetlerinin sosyal medyada etkili ve başarılı bir şekilde yürütülebilmesi için aşağıdaki önerilerin dikkate alınması önem taşımaktadır (Hatipoğlu, 2009; Vural ve Bat, 2010; Yüzgeç, 2011; Çakır ve Yalçın, 2012; Kocabaş, 2012); • Sosyal medyada yapılan tanıtımlar birçok açıdan etkin olabileceği gibi herhangi bir stratejinin bulunmadığı durumlarda çok kaygan ve keyifsiz olabilmektedir. Sosyal medya pazarlaması için etkin, stratejik ve objektif bir strateji geliştirilmesi gereklidir. Bu alanlarda yapılacak pazarlama faaliyetleri teknik, sürekli değişen bir hal almıştır. Bu sebepten ötürü profesyonel olarak bu alanda uğraşan şirket ve firmalardan hizmet/danışmanlık almak riskleri en aza indirecektir. Risk analizleri ve geri bildirimlerin alınmasında ve sosyal medya yönetiminde interaktif bir ortam sunulması önemli bir gerekliliktir. • Sosyal medya kullanılarak yapılacak tanıtım ve pazarlama çalışmalarında nereye ulaşılmak istendiğinin diğer bir ifade ile hedefin iyi belirlenmesi gerekmektedir. 30 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • Sosyal medya kullanılarak yapılacak tanıtım ve pazarlama çalışmalarında bilgi kalabalığında boğulmamak, hedef kitleye ve pazarlama iletişimine uygun stratejiler geliştirmek önemlidir. • Sosyal medyayı ürün ve hizmetler hakkında bilgi vermek yerine daha çok hedef kitleyi etkilemek, ürün ve hizmetleri satın almaya ikna etmek amacıyla kullanılmalıdır. • Sosyal medya kullanılarak ulaşmak istenilen kitlenin sosyal haritasının çıkarılması, onların ihtiyaç, beklenti ve isteklerini anlayarak bunlara uygun ürün ve hizmet üretmek için önemlidir. • Yapılacak pazarlama çalışmalarında tek taraflı olmamak, diyalog kurmak, hedef kitle ile etkileşime geçmek önem taşımaktadır. Kişilere işletme markasının bir parçası olduklarını hissettirmek önemlidir. Fikirleri, yorumları ile işletmeyi etkileyebileceklerini, hatta bir iş akışında işletme fikrini değiştirebilecek güce sahip olduklarını bilmeleri işletmeye olan güven duygularını geliştirecektir. • Sosyal medyada başarının olmazsa olmaz koşulu, hedef kitlenin aktif katılımının sağlanmasıdır. Aktif katılım sağlaması, özellikle de bir markanın vaadinin yönetilmesi açısından, mevcut ve potansiyel müşteriler ile uzun dönemli bir ilişkinin kurulması gerekmektedir. • Sosyal medya takibi için uzman personelin bulunması gerekmektedir. Sosyal medya kullanıcısı tepkileri hemen görmek, hemen cevap almak istemektedir. Bu nedenle güncelleştirmeler zamanında yapılmalı, müşteri ilişkilerine önem verilmelidir. • Pazar araştırması yapmak için sosyal paylaşım siteleri kullanılmalıdır. Twitter ve Facebook aracılığıyla reklamların oluşturulması için en iyi yolların başında insanların ürün ve hizmetler hakkında bu ağlar üzerinde hangi soruları sorduğunun belirlenmesi gelmektedir. Sorular belirlendiğinde reklamların bu sorulara en alakalı şekilde cevap vererek hazırlanması reklamların hedef pazar üzerindeki etkisini arttıracaktır. • Sosyal medyada güven bazlı pazarlama sistemini oluşturmak ve tüketicinin ilgisini çekebilmek zor ve düzgün yönetilmesi gereken bir süreçtir. Bu sistemde tek taraflı bir diyalog oluşturma durumu yer almamalıdır. Sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen bu yaklaşımı desteklemek için online ve offline diyalog, zaman içinde tüketicilerin olumlu geri bildirimleri önemli rol oynamaktadır. Ayrıca sosyal medya üzerinden yapılan paylaşımlara sıkça link vermek sitenizin ziyaret edilmesine dolayısıyla kısıtlı kelimelerle sosyal medya üzerinden vermek istediğiniz mesajların tamamına sitenizden ulaşılmasını sağlamaktadır. İşletme hakkında daha çok araştırma yapılması da işletmeye olan güvenin artmasında önemli rol oynamaktadır. 31 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak pazarlamada etkili bir şekilde sosyal medyadan yararlanabilmek için aşağıda belirtilen kişi, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Blogger, LiveJournal, Open Diary, TypePad, WordPress, Vox, ExpressionEngine, Xanga gibi bloglar, • Tripadvisor, Expedia, Yahoo Travel Planner, Tripit, Brightkite, Yelp gibi tatil ve seyahat blogları, • FMyLife, Jaiku, Plurk, Twitter, Tumblr, Posterous, Yammer, FriendFeed gibi mikro bloglar, • Bebo, BigTent, Elgg, Facebook, Geni, Hi5, LinkedIn, MySpace, Ning, Orkut, Ning gibi sosyal ağlar, • NutshellMail, FriendFeed gibi sosyal ağları tek sitede toplayanlar, • Upcoming, Eventfu, Meetup gibi etkinlikleri yayınlayanlar, • Wikipedia, PBworks, Wetpaint gibi wikisler, • Delicious, StumbleUpon, Google Reader, CiteULike, Google, Bookmark gibi sosyal işaretleme araçları, • Digg, Mixx, Reddit, NowPublic gibi sosyal haber platformları, • deviantArt, Flickr, Photobucket, Picasa gibi fotoğraf ve sanat eserleri paylaşım platformları, • YouTube, Viddler, Vimeo, Sevenload, Dailymotion gibi video paylaşım platformları, • Ustream.tv, Justin.tv, Stickam, Skype gibi canlı yayın platformları, • imeem, The Hype Machine, Last.fm, fizy gibi ses ve müzik paylaşım platformları, • Sikayetvar, Customer Lobby, YelpYahoo! Answers, WikiAnswers, Askville, Google Answers gibi eleştiri ve fikirlerin paylaşıldığı platformlar, • Cisco Eos, Second Life, The Sims Online, TerraOnline Gaming, Miniclip, Kongregate gibi medya ve eğlence platformları, 32 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • Netvibes, Twine gibi bilgi toplayıcılar, • Sysomos Heartbeat gibi sosyal medya izleme platformları, • Sosyal medya ajansları, • Sosyal medya pazarlama ajansları, • Sosyal medya uzmanları, • Sosyal medya danışmanları. 2.4. ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM MEVCUT DURUM İnsanın doğasında var olan olgulardan birisi de bireylerin diğer bireylerle iletişim kurması, onlarla bir takım fikir ve bilgi alışverişinde bulunmasıdır. Bu olgunun olaya dönüştüğü iletişim şekillerinden biri de ağızdan ağıza iletişimdir. İnsanlar, kullandıkları ya da satın aldıkları ürün veya hizmetler ya da deneyimler ve markalar hakkında ağızdan ağıza iletişimle birbirlerine hep tecrübelerini aktarmışlardır. Ağızdan ağıza iletişim yeni olmamakla beraber son zamanlarda işletmeler tarafından uygulanmaya başlanmış etkin bir pazarlama tekniğidir (Gülmez, 2011: 30). Tüketicilerin karar verme sürecinde ağızdan ağıza iletişimi kullanmalarının birçok sebebi vardır. Kişisel iletişim yoluyla deneyimlerin paylaşılması, ürünün satın alınmasında belirleyici olabilmektedir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verilirken belirsizlikleri azaltan resmi olmayan bir bilgi kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişimin asıl avantajı, genellikle yüksek esnekliği ve karşılıklı ilişkinin olduğu sürekli geribildirimlerde görülmesidir (Argan ve Argan, 2006: 235). Ağızdan ağıza iletişimde hedef, ürün ve hizmet hakkındaki bilgileri işletmeden tüketiciye doğru değil, tüketiciden tüketiciye iletişimle aktarmaktır. Bu çok daha ucuz ve hızlı bir pazarlama yöntemidir. Ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin gönüllü olarak ürün veya hizmeti tanıtmaları, tavsiye etmeleri ve bunlar hakkında arkadaşları ile konuşmaları ile ortaya çıkmaktadır. Tanıdıklar tarafından yapıldığı için kişilerin daha fazla ilgisini çekmekte ve kişiler konuyla ilgilendiğini düşündükleri arkadaşları, akrabaları, dostlarına bu tür mesajlar iletmektedirler. İnsanlar bunu yapmaya belli bir teşvikle yönlendirilebilirler veya sadece ürün faydalarını arkadaşlarıyla paylaşma merakından yapabilirler (Yücebaş, 2010: 69). Sanal ortam, önceleri işletmelerin geniş kitlelere ürün ve hizmetlerini kolay ve ucuz şekilde tanıtma ve pazarlama olanağı sağlarken, ilerleyen süreçte tüketim gerçekleştirenlerin deneyimlerini diğer kullanıcılarla sanal ortamda paylaşma ve yorum yapma fırsatı sunmuştur. Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketiciler için bir bölge, işletme veya ürün 33 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ hakkında yapılan olumlu/olumsuz yorumlar tercihlerinde etkili olmaya başlamıştır (Sarıışık ve Özbay, 2012: 2). Tüketicilerin, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında olumlu veya olumsuz deneyimlerini ve bilgilerini internet ortamında diğer tüketicilere aktarmalarına elektronik ağızdan ağıza iletişim denmektedir. Elektronik posta, tüketici sohbet odaları, tartışma forumları, haber grupları ve sanal fikir platformları gibi internet araçları tüketicilerin kendi aralarında iletişim kurmalarını mümkün kılmaktadır. İnternet sayesinde tüketiciler, ilgilendikleri ürün ve hizmetlerle ilgili çok sayıda bilgiyi, sadece yakın arkadaşları ve tanıdıklarından değil elektronik ağızdan ağıza iletişim aracılığı ile ürün ve hizmetle ilgili deneyime sahip hiç tanımadığı ve bilmediği tüketicilerin oluşturduğu elektronik ağızdan ağıza iletişim ağlarından elde edebilmektedirler (Avcılar, 2005: 343). Elektronik ağızdan ağıza iletişim, tüketiciye diğer internet kullanıcılarıyla sınırsız diyalog kurma olanağı sağlamaktadır. İnternetin küresel özelliği olan, hiçbir zaman bir araya gelemeyecek tüketiciler arasında sıkı bir iletişim ortamı sunmasından dolayı elektronik ağızdan ağza iletişim internette tüketici iletişimi olarak da ifade edilmektedir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim mevcut ya da önceki tüketicilerden başkalarına aktarılan ürün performansı, hizmet kalitesi, ürün izlenimleri ve güvenilirlik hakkındaki yorumları kapsamaktadır. Elektronik ağızdan ağıza iletişim, kullanıcıların yaşadıkları iyi ve kötü deneyimlerinin oluşturduğu ticari ve resmi olmayan bir bilgi kaynağıdır. Sanal ortamda bilgi paylaşımında bulunan insanların büyük bir kısmı genellikle bir ürün ya da hizmet hakkında bilgi deneyimine sahip olan müşterilerdir. Diğerleri ise ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen potansiyel tüketicilerdir. Günümüzde internet, elektronik ağızdan ağıza iletişim etkinliği aracılığıyla bir ürün hakkındaki düşünce ve deneyimleri tüketiciler için hızlı ve kolay paylaşma fırsatı sunabilmektedir (Sarıışık ve Özbay, 2012: 4). Ağızdan ağıza pazarlamanın teknolojik boyutunu ise viral pazarlama oluşturmaktadır. İnternet üzerinden hızla ve zincirleme olarak pazarlama mesajının yayılması, pazarlama literatürüne “viral pazarlama” kavramı olarak girmiştir. Viral pazarlama, bir pazarlama mesajının başkalarına kişisel yollarla geçişini teşvik eden ve katlanarak büyüme potansiyeli yaratan bir strateji olarak tanımlanmaktadır. Bu stratejiler, tıpkı virüsler gibidir, binlerce, milyonlarca kişiye hızlı yayılma göstermektedir. Pazarlama uygulayıcısı, belirlediği pazarlama mesajını hedef kitlesinin ilk halkasını oluşturan alıcılara göndererek, zincirleme olarak yayılmasını beklemektedir. Böylelikle hedef kitleyi oluşturan zincirin tamamına ulaşmaya gerek yoktur; çünkü bir halkanın kendisinden sonra gelen halka potansiyel müşteridir. Viral pazarlama, internette mesajların dolaşmasıyla ortaya çıkmıştır (Koçoğlu ve diğerleri, 2011: 18). Viral pazarlama, işletmeler tarafından sunulan mal ve hizmetler hakkında bir fısıltı veya söylenti yaratmanın en etkili ve maliyet etkin yöntemlerinden de biridir ve etkili ve teşvik edici mesajların internet ortamında yayılmasını sağlayarak, bir pazarlama mesajını başkalarına göndermek için teşvik etme stratejisidir. (Barutçu, 2011: 10). Viral pazarlama birkaç yıl içinde dijital pazarlamanın en çok dile getirilen terimlerinden biri haline gel- 34 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ miştir. Bir reklam kampanyasından daha az maliyetli olduğu inancı ve eğer işler yolunda giderse kısa sürede çok sayıda kişiye ulaşma potansiyeli nedeniyle markalara ve işletmelere oldukça cazip gelen viral reklamlar, özellikle Facebook’ta en çok tercih edilen yöntemlerden biri olmuştur (Kural, 2012). ÖNEM Günümüzde internet, günlük yaşantımızın bir parçası olmakta, insanlar internet sayesinde haberleşmekte, mesaj iletmektedirler. Günlük hayatta karşılaştığı sosyal, kültürel, ekonomik sorunları başkalarıyla paylaşabilmektedirler. Alışveriş esnasında yaşadıklarını üçüncü kişilere duyurmaktadırlar. Artık insanlar her büyük şehrin restoranlarını, mağazalarını çok sayıda hizmet veren kuruluşları ilgili sitelere girerek değerlendirmektedirler. Dahası milyonlarca insan kendi kişisel bloglarını yazmakta, sohbet odalarına katılmakta ve başka insanların fikirlerini okumaktadırlar. Roper Reports Worldwide araştırma şirketinin 25 ülkede yaptığı araştırma sonucuna göre tüketicilerin mal veya hizmet satın almada veya bilgi temin etmede güvendikleri kaynaklar sırasıyla; internetteki kişiler %70, internet reklamları %59, internetteki editör yazıları %55 ve internet %18 olmuştur (Gülmez, 2011: 31). Yine yapılan araştırmalar sonucunda ağızdan ağıza iletişim ağlarının önemli bilgi kaynağı olduğu ve tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Tüketiciler algılanan riski azaltma, bilgi elde etme sürecini kısaltma, ürünün nasıl kullanılacağını öğrenme, pazarlarda hangi ürünlerin yeni olduğunu öğrenme, satın alma sonrası yaşanacak olumsuzlukları azaltma ve sanal bir topluluğa ait olma gibi nedenlerle internet ortamında ağızdan ağıza iletişime yönelmektedirler. Tatmin olmuş müşteriler tarafından yaratılan ağızdan ağıza iletişim özellikle hizmet alanlarında faaliyette bulunan işletmelerin yeni müşteriler bulması ve mevcut müşterilerini elde tutması bakımından oldukça önemlidir (Avcılar, 2005: 346). Ayrıca elektronik ağızdan ağıza iletişimin önemini ve gücünü oluşturan özellikler şöyle sıralanmaktadır. Piyasadaki en nüfuzlu, etkili, inandırıcı güçtür, bir deneyim-iletim mekanizmasıdır, bağımsızdır, bu yüzden güvenilirdir, ürünün bir parçası olur, kişiye özeldir, daha ilintilidir, kendi kendine oluşur, kendi kendini besler, katlanarak, bazen patlama yaparak artar, hız ve hareket serbestliği sınırsızdır, tek bir kaynaktan veya nispeten küçük kaynaklardan çıkabilir, kaynağın özelliğine oldukça bağlıdır, büyük oranlarda zaman ve iş tasarrufu sağlar, teşvik etmesi, güçlendirmesi ve sürdürmesi çok ucuz olabilir. Ayrıca, ağızdan ağıza bilginin ikna etme gücü ise diğer kaynaklara göre çok yüksektir çünkü tarafsız olduğu, arkasında herhangi bir ticari kaygı yatmadığı ve bağımsız bir görüş olduğu düşünülmektedir. Ağızdan ağıza yayılma gücünün temelinde bu benzersiz güvenilirlik yatar (Yücebaş, 2010: 61). Elektronik ağızdan ağıza iletişim konaklama işletmeleri açısından oldukça önemli bir iletişim alanıdır. Çünkü konaklama işletmelerinde tüketilen unsur daha çok deneyimdir ve bununla ilgili en objektif bilgi ve yorumlar, bu deneyimi elde eden önceki tüketicilerden sağlanabilmektedir. Ayrıca hizmet ağırlıklı bu endüstrinin soyut olma özelliği nedeniyle olumlu veya olumsuz görüşler bu tüketimi gerçekleştirenlerden alınmaktadır (Sarıışık ve Özbay, 35 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 2012: 3). Soyut ürünlerin satın alınması daha yüksek bir risk taşıdığı için tüketiciler elektronik ağızdan ağıza iletişimin kişilerarası etkisine daha fazla bağlı kalmaktadırlar. Sonuçta tüketiciler tarafından ürün hakkında yeterli bilgi toplanarak risk azaltılmaya çalışılmaktadır. Satın alma kararı yüksek oranda duygusaldır ve taklit edilmesi zordur. Bilgisel kararların çoğunda diğer tüketicilerin düşünceleri önemli bir rol oynamaktadır. Örneğin, internet kullanımı ile tüketiciler gidecekleri otel işletmeleri hakkındaki daha fazla bilgiye ulaşabilmektedirler. Benzer durum seyahat bölgesindeki çekicilikler ve diğer işletmeler için de geçerlidir. Böylece tüketici bir bakıma olumsuz sürprizlere karşı önlem aldığını düşünmektedir (Sarıışık ve Özbay, 2012: 9). Elektronik ağızdan ağıza iletişim yalnızca tüketicilerin satın alma tercihlerini ve satın alma kararlarını etkilemekle kalmayıp, ürünün kullanım öncesi ve sonrası algılarını ve beklentilerini de şekillendirmekte ve özellikle müşteri sadakati konusunda özel etkiye sahip bir güç olarak değerlendirilmektedir. Bu açıdan bakıldığında elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicileri marka değiştirme konusunda etkileme dereceleri; gazete ve dergilerden yedi kat, kişisel satıştan dört kat ve radyo reklamlarından iki kat daha etkili olduğu saptanmıştır. Bu veriler elektronik ağızdan ağıza iletişimin birçok pazarlama aracına göre daha etkili, hatta daha ucuz ve kolay bir sistem olduğunu ortaya koymaktadır (Sarıışık ve Özbay, 2012: 6). Bir otelin kendisini sayfalar boyunca övdüğü, tesislerinin olağanüstülüğünden, personelinin güler yüzlülüğünden bahsettiği bir broşür mü daha etkili, ya da bir otel değerlendirme sitesinde bizzat o otelde gidip kalmış kişilerce yazılan değerlendirmeler mi daha etkilidir? Ekim 2007 tarihli, Nielsen tarafından yapılmış olan “Trust in Advertising/Reklam Güven Araştırması” kişilerin %78’inin başka kişilerin tavsiyelerine ve değerlendirmelerine göre hareket ettiğini ortaya koymuştur (Hatipoğlu, 2009: 72-73). Günümüzde birçok potansiyel turist, seyahat planları için interneti kullanmaktadır. Seyahat kararı vermeden önce ilgili forum ve sanal ortamları ziyaret etmektedir. Çünkü sanal değerlendirmelerin verecekleri satın alma kararları için yararlı olduğuna inanmaktadırlar. Ye vd.’nin (2011) yaptıkları bir araştırmada seyahate katılanların %74’ünün zevk amaçlı gezi planladıklarında bilgi kaynağı olarak diğer tüketicilerin yorumlarını kullandıklarını saptamışlardır. Yapılan diğer araştırmalarda seyahat planı yapan tüketicilerin neredeyse yarısının bu planlarında tüketici deneyimlerini dikkate aldıkları ve sanal yorumların faydalı olduğuna inandıkları vurgulanmaktadır. Bir araştırmada da yıllık satın alınan seyahatlerin 10 milyar dolarlık kısmının sanal yorumlardan etkilendiği sonucuna varılmıştır (Sarıışık ve Özbay, 2012: 9). Bu nedenle elektronik ağızdan ağıza iletişim büyük önem taşımaktadır. 36 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ ÖNERİLER Elektronik ağızdan ağıza iletişimin konaklama işletmelerinin pazarlama faaliyetlerinde etkili ve başarılı bir şekilde kullanılabilmesi için aşağıdaki önerilerin dikkate alınması önem taşımaktadır (Avcılar, 2005; Hatipoğlu, 2009; Yücebaş, 2010; Gülmez, 2011; Sarıışık ve Özbay, 2012; Kural, 2012; www.sosyalmedya.co): • Elektronik ağızdan ağıza iletişim pazarlama açıcısından hem olumlu hem de olumsuz olarak gerçekleşebilmektedir. İşletmelerin olumsuz durumları dikkatlice ele almaları ve sorunları ve kaynağını tespit etmeleri önem taşımaktadır. Sorunlar büyük küçük diye ayrılmamalıdır. Çünkü işletmeler tarafından küçük bir sorun gibi algılanan küçük şeyler tüketiciler açısından oldukça önemli olabilir. • Elektronik ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşme alanının sadece tüketicilerle sınırlandırılmaması aynı zamanda da tedarikçiler, çalışanlar, potansiyel müşteriler, etkileyiciler ve yatırımcılar gibi diğer alanların da düşünülmesi önem taşımaktadır. • Elektronik ağızdan ağıza iletişimin kendiliğinden meydana gelebilmesine rağmen, zorlu rekabet ortamında işletmelerin elektronik ağızdan ağıza iletişimin etkinliğini harekete geçirmek ve yönetmek için aktif olarak çaba göstermesi gerekmektedir. Örneğin işletmeler toplumda etki unsuru olarak kabul edilen, saygı duyulan, sosyal medyada sürekli takip edilen kişilere ulaşarak kendi fikirlerini yaratmaları teşvik edilmelidir. Bu kişiler sporcular, ünlüler, politikacılar, yazarlar vb. kişiler olabilir. Bu kişilerin konaklama işletmesine davet edilerek kişisel sayfalarında işletme hakkında yorum yapmaları sağlanabilir. • İşletmede çalışan personelin de ağızdan ağıza iletişimdeki payının göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Unutmamalıdır ki mutlu çalışan mutlu müşteri demektir. • Ağızdan ağıza iletişimin yüksek ikna gücü göz önüne alındığında, olumsuz ağızdan ağıza iletişimin olası bir alıcıyı belli bir marka ya da ürünü satın alma kararından vazgeçirebileceği, işletme, ürün ya da markanın ününe zarar verebileceği, maddi kayıplar doğurabileceği dikkate alınarak pazarlamacıların olumsuz ağızdan ağıza iletişimi doğurabilecek her türlü durumu önceden görüp önlemeleri ve olumlu ağızdan ağıza iletişim doğuracak ve geliştirecek ortamları yaratmaları gerekmektedir. Olumlu ağızdan ağıza iletişim satın alma kararına yardımcı olurken ve satın alma olasılığını arttırırken, olumsuz ağızdan ağıza iletişim bunu engelleyebilmektedir. Elektonik ağızdan ağıza iletişimin hızı ve gücü dikkate alındığında bu durumun önemi daha da ortaya çıkmaktadır. Örneğin, rezervasyonları olmasına rağmen otel odalarını başka birine satan Doubletree, odalarının başkalarına verilmesine sinirlenen iki müşteri, otelin çok kötü olduğuna dair lobide hazırladıkları “Sizinki Çok Kötü Bir Otel”dir sunumunu elektronik posta aracılığıyla pek çok kişiye gönderdiler. Bu elektronik posta milyonlarca kişiye ulaşınca Doubletree Hoteli özür diledi, fakat ciddi zarara uğramanın önünü alamamıştı (Gülmez, 2011). Bu nedenle işletmeye ulaşan şikayetlerin ya 37 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ da herhangi olumsuz bir durumun titizlikle ele alınması ve müşteri memnuniyeti yaratacak şekilde çözümlenmesi, olumsuz ağızdan ağıza iletişimin olumluya dönüştürülmesinde büyük önem taşımaktadır. İşletmelerin şikayete geri dönüş tavrı, geri dönüş hızı, şikayeti karşılama başarısı ve getireceği çözümün yaratacağı memnuniyet bu anlamda büyük önem taşımaktadır. • Viral pazarlamada başarılı olabilmek için yapılması gerekenleri de şöyle sıralamak mümkündür. Yapılan araştırmalar markaların ve işletmelerin Facebook gibi iletişim ortamlarında daha çok metin temelli içerikleri paylaşmayı tercih ettiklerini, kullanıcıların ise video ve fotoğraf gibi görsellere daha çok ilgi gösterdiğini ortaya koymaktadır. Bu noktada tüketicilerin istek ve ilgilerine yönelik olarak konaklama işletmelerinin görsel içerik hazırlaması gerekmektedir. Bunun için konaklama işletmeleri sanal gerçeklik programlarını kullanabilirler. Sanal gerçeklik programları üç boyutlu, görsel, işitsel ve dokunmatik teknolojisi ile üretilmektedirler. Bu programların tek eksiği, belki de sosyal ve kültürel çevre ile sadece konaklama işletmesinde alınabilecek koku ve duyma erklerinin yaratılamamasıdır (Sarı ve Kozak, 2005: 250). • Birçok kişinin kendini senaryonun içinde görebileceği hikâyeler anlatmak ve insanları etkileyecek duygu yoğunluğunu oluşturabilmek yayılmanın anahtarlarından biridir. Bu nedenle oluşturulan içeriklerde konaklama işletmesinde geçen ya da işletmenin bir parçası olduğu etkileyici hikâyeler anlatılmalıdır. • İnsanlar hayatlarındaki samimi detayları görmekten hoşlanmaktadırlar. Bu nedenle insanların hayatında samimi bir yer edinilmesi önem taşımaktadır. Oluşturulacak içeriklerde insanların hayatlarından örnekler verilmesi bu noktada önemli bir strateji olabilir. • Birçok insan reklam izlediği hissine kapıldığı anda ondan uzaklaşma eğilimindedir. Özellikle videolarda sürekli markanın öne çıkarılması veya belirli bir ürüne yönelik devamlı mesaj kaygısı, insanlar tarafından itici karşılanmaktadır. Marka ismi ya da işletme ismi seyircinin gözüne sokulmamalı, tüketiciler satış için zorlanmamalıdır. Örneğin sosyal sorumluluk bilinci taşıyan videolar daha fazla ilgi görmektedir. Bu nedenle konaklama işletmelerinin bu bilinçle hareket etmesi önem taşımaktadır. Önemli olan tüketicide güven duygusu yaratmak, konaklama işletmesinin de ticari bir kuruluştan ziyade kendi evlerinden sonraki ikinci evleri olduğunu hissettirmektir. Bundan sonra zaten satışlar da kendiliğinden gelecektir. • İnsanoğlu hayatı boyunca eğlencenin peşinden gitmektedir. Sosyal ağların da temelinde eğlence yatmaktadır. Sadece bu bile herhangi bir içeriğin viralleşmesi için yeterli olabilmektedir. Ancak sadece eğlenceye odaklanmış bir içerik işletmeyi istenilen yöne taşımayabilmektedir. Eğlence ile birlikte kişinin otelde huzur ve mutluluk bulacağı da vurgulanmalıdır. 38 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak pazarlamada etkili bir şekilde elektronik ağızdan ağıza iletişimden yararlanabilmek için aşağıda belirtilen kişi, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Tripadvisor, Expedia, Yahoo Travel Planner, Tripit, Brightkite, Yelp gibi tatil ve seyahat blogları, • Elektronik postalar, • MSN gibi anında mesaj sistemleri, • Facebook, Twitter, LinkedIn, FriendFeed gibi sosyal paylaşım siteleri, • Tartışma Siteleri, • Sohbet Siteleri, • Internet Relay Chat (IRC) gibi günün hangi saati olursa olsun dünyanın her yerindeki insanların haberleşmesini sağlayarak, birbirlerine mesaj gönderme imkânı veren online iletişim sistemleri, • News groups ve Usenet gibi haber grupları, • www.epinios.com, www.bizrate.com, www.ciao.com ve www.dooyoo.com gibi tüketicilerin birbirleriyle çeşitli ürünlerle ilgili tartışıp görüşebildikleri iletişim sistemleri, • Etkileyici, öz, tematik viral içerikler, • Uzman metin yazarları, • Uzman video ve video yönetmenleri, • YouTube gibi video paylaşım platformları. 39 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 2.5. İNTERNET REKLAMLARI MEVCUT DURUM Kısaca, reklamcılık faaliyetlerinin internet üzerinden yapılması olarak tanımlanabilen internet reklamcılığı, günümüzde pazarlama iletişiminin önemli parçalarından birisi haline gelmiştir. İşletmeler artık, geleneksel medya reklamcılığının yanı sıra, internet reklamcılığını da pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmeye başlamışlardır. İnternet reklamcılığının, işletmelerin internet üzerindeki pazarlama faaliyetlerinin en fazla önem verilen ve en çok harcama yapılan unsuru olarak ön plana çıktığı görülmektedir (Vural ve Öz, 2007: 223). İnternet reklamcılığı, internet tabanlı uygulamalarda ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon gibi teknolojilerin kullanıldığı online pazarlama içerisinde yer alan reklam tipidir (Sari, 2008: 22). İnternet üzerinde pazarlama önemli ölçüde internet reklamlarından yararlandığı için, reklamın internette pazarlamanın ilk adımı olduğunu söylemek mümkündür. Reklamın internet üzerinde kullanılmaya başlanılması ile kurumlar düşük reklam bütçeleri ile geniş kitlelere ulaşabilme imkânını yakalamışlardır (Çubukçu, 2010: 48). İnternet üzerinden reklam yoluyla yapılan tanıtım, reklamcılık sektörünün kendisini sanal ortama taşıması ile başlamıştır. İnternet kullanıcılarının girdiği sitelerinde ve çeşitli ortamlarda yapılan reklamlar, bireye özel tanıtım yapmaya elverecek kadar çok gelişmiştir. Arama motorlarının sağladığı reklamcılık faaliyetleri üzerinden işletmeler kendilerini daha kolay tanıtma imkânına sahip olmuştur. Bu reklamlar maliyet açısından çok düşük boyutlarda olmakta ve bireye doğrudan ulaşma imkânı vermektedir. Bireye yönelik reklamcılık ve pazarlama da bu şekilde mümkün hale gelmiştir (Çakır ve Yalçın, 2012: 20). İnternet reklamları geleneksel medyada yer alan reklamların çeşitli özelliklerini barındırmanın yanı sıra gerek biçim gerekse içerik açısından farklı özellikler de taşımaktadır. Bu farklı özellikler internet reklamlarının üstünlüğünü oluşturmaktadır. Örneğin, hedef kitlenin tek bir tık hareketi ile istediği zaman istediği reklam mesajına ulaşarak ayrıntılı bilgiye erişmesi, ürünü ekran başında satın alabilmesi, mesajda cevabını bulamadığı sorular için derhal iletişime geçebilmesi, reklam veren kurumun hedef kitle ile ilgili ayrıntılı bilgiye reklamlar aracılığı ile ulaşarak veri bankası oluşturması ve böylece kişiye özel mesajların hazırlanabilmesi vb. internet reklamlarının gerek tüketiciler gerekse reklam verenler açısından başlıca üstünlükleridir. Ayrıca internet reklam mesajlarını 24 saat boyunca kesintisiz yayınlamak veya yollayabilmek ve bu mesajları biçim ve içerik yönünden istenildiği anda değiştirebilmek mümkündür (Çubukçu, 2010: 48). İşletmeler için tüketiciler tarafından fark edilmek önemlidir. Bu nedenle internet reklam türleri de bilişim sektörü ve reklam ajanslarınca çeşitlendirilmiştir. İnternet reklam türlerini aşağıda yer almaktadır (http://www.internetreklamrehberi.com; http://www.medyaplanlama.com): 40 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Banner Reklamları: İnternetin başlangıcından itibaren ortaya çıkan ilk reklam türü olması açısından banner reklamları internet reklamcılığında önemli bir yere sahiptir. İnternette ilk defa reklam veren işletmelerin çoğu, alternatif reklam arayışına girmeden banner reklamı tercih etmekteler. Ölçümlenmesinin kolay olması ve kısa sürede satış arttırmak amacı gütmesi açısından bannerlar daha çok tercih edilmektedirler. Buradaki en önemli tercih unsuru, banner kampanyaları üzerinde sahip olunan kontrol ve yönlendirme imkanlarıdır. Elektronik Posta Reklamları: Reklam verenlerin mesajlarını, elektronik posta adresleri ile iletmesini sağlamaktadır. Bu sayede reklam verenin Müşteri Yönetimini ne kadar etkin yapabildiğini ölçümleyebilir, demografik bir müşteri elektronik posta veritabanı kurabilir, hedefleme ve kişiselleştirme, özellikleri ile kampanyalar yapabilir. Pop Up Reklamları (Innersitial - Supersitial): Kullanıcıların sayfalar ya da siteler arasında geçiş yaparken karşısına çıkan tam sayfa reklamlarıdır. Bu reklamların en büyük avantajı reklamın otomatik olarak kullanıcının dolaştığı pencerelerin arkasında kalarak yüklenmesidir. Kullanıcı böylece reklamın indirilmesi gereken sürede istediği siteleri dolaşabilir ve reklam tam olarak yüklendikten sonra reklamı görüntüleyebilir. Bu sayfalar açılırken genellikle müzik ya da animasyon kullandıkları için hem daha etkili, hem de müzik ve animasyondan dolayı ağır indirildikleri için kullanıcıyı sörf yaparken engellememiş olurlar. Satış Ortaklığı (Affiliate Reklamları): Online satış yapan büyük mağazaların, küçük site operatörlerinin işlettiği sitelere ya da kişiye özel sayfalara linkler koyarak satış yapmaları sayesinde oluşan reklam uygulamasıdır. Bu uygulamayı kullanan siteler satın almayı yapan kişinin hangi siteden geldiğini kolayca belirleyebildikleri için, reklamı yayınlayan site sahibine de satışlar üzerinden komisyon vermektedir. Bu sayede sadece satış başına komisyon ödeyen reklam verenler binlerce sitede reklamını düşük maliyetlerle yapma fırsatını bulmaktadır. İçerik Sponsorluğu: Satış mesajlarını doğrudan aktarmak yerine ürün özellikleriyle tüketici arasında bağ kurarak markayı tanıtma amaçlı gerçekleştirilir. Reklam veren belli bir süre için internette belli bir alanı satın alır. Bu alanda ürün ya da hizmetini tanıtmak, hedef kitlesine istenilen mesajı aktarmada özel kurgulanmış içerikleri yayınlar. Arama Motoru Reklamları: Google ve benzeri arama motorları üzerinde yayınlanan “internet reklam çeşitleri”ne Arama Motoru Reklamları denmektedir. Birkaç farklı arama motoru üzerinde yayınlanabilen reklamlar, Google’ın önlenemez yükselişiyle ağırlıklı olarak Google’a endeksli hale gelmiştir. Google üzerinde yayınlanan Arama Motoru Reklamları, Google Adwords programı sayesinde detaylı olarak hedeflenen kitleye nokta vuruşu yapmanızı sağlar. 41 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Akıllı Linkler (Intellitxt): Akıllı link; web siteleri sayfalarında bulunan metinlerinde bazı kelimelerin parlatılarak link haline getirilmesidir. Kullanıcı, akıllı link’in üzerine mouse’unu götürdüğünde bir reklam kutusu görünür ve bu reklam kutusunda zengin medya banner uygulamalarına benzer, animasyon, ses veya video sunulabilir. Sosyal Medya Reklamları: Sosyal medya pazarlama, internet reklam uygulamaları arasında en yeni kavramdır. Sosyal medya pazarlama, kısaca Facebook, Twitter vb. sosyal medya siteleri üzerinde marka, hizmet ve ürünlerinizi tanıtmak amacıyla yapılan pazarlama çalışmalarına verilen genel isimdir. Sosyal medya pazarlama, tek değil iki yönlü ve uzun sureli bir çalışmadır, kesinlikle kısa dönemli bir reklam kampanyası gibi düşünülmemelidir. Sosyal medya reklamları, yukarıda açıklanan bannerlar ile paralel mantıkta, sosyal medya siteleri üzerinde yayınlanan reklam öğeleridir. Online Müşteri İlişkileri: Online müşteri ilişkileri, genel olarak web siteleri ve bloglar üzerinde haber içeriklerinin yayınlanması ile uygulanan bir entegre reklam türüdür. Reklam içeriğinin, web sitesi veya blog sahibi tarafından yayınlandığı öngörülür ve kullanıcı tarafından reklam olarak tanımlanamaz. Yukarda açıklanan sosyal medya pazarlama uygulamalarının bir kolu da online müşteri ilişkilerini kapsamaktadır. Advergame: Advergame; internet pazarlama alanına hizmet veren ve amacı pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliliğini arttırmak olan bir oyun türüdür. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılmak isteyen firmaların tercih ettiği advergameler tüketici ve marka arasında pozitif bir bağ yaratır. Oyunu oynayan kullanıcılar markayla birebir ilişki içerisinde olarak bir süre sonra markanın ürün veya hizmetini oyunla bağdaştırıp daha akılda kalıcı hale gelmesini sağlamaktadır. ÖNEM İnternet reklamları kitle reklamcılığına yönelimi azaltarak, daha spesifik yaklaşımlarla müşteri arayışına olanak vermektedir (Özdemir, 2007: 891). İnternet reklam maliyeti en düşük araçlardan biridir ve böylece daha çok insana daha düşük maliyet ile ulaşmak mümkündür (Özdemir, 2007: 892). İnternet reklamcılığı daha fazla insana ulaşabilme kapasitesine sahip olduğundan, geleneksel reklamcılıktan farklıdır. Müşteriler internet sayesinde bir reklam başlığı adı altında internette bir ürünü inceleme, o ürün ya da işletme hakkındaki yorumları görebilme ve bunu kendi bilgisayarına yükleyebilme şansına sahiplerdir. Hiçbir geleneksel medya reklamcılığı böyle kapsamlı bir iletişim, işlem ve dağıtım bütünlüğü kapasitesine sahip değildir. İnternet reklamcılığının çok tercih edilmesinin diğer nedenleri ise şöyle sıralamaktadır (Sari, 2009: 22-25): İnteraktif Olması: İnternet reklamcılığında, internetin sağlamış olduğu en önemli avantaj olan interaktif iletişimdir. Bu sayede kullanıcılar doğrudan iletişim kurabilmekte ve karşı tepki alabilmekte, kullanıcıların bilgilenme isteğini ortaya çıkarabilme, kullanıcı talepleri 42 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ doğrultusunda tüketici ile firma arasında sanal bir diyalog geliştirilmesine olanak sağlamaktadır. Gerek firma açısından gerekse tüketiciler açısından markanın hedef kitlesine yönelik verileri toplama imkânı elde edilmektedir. Bireysel Olması: İnternet reklamcılığı ile istenen detayda internet kullanıcı profili, hedef kitle oluşturulabilmekte, reklam içerikleri hedef kitleye göre hazırlanabilmekte ve ağ üzerinde günde milyonlarca kez reklam gösterme imkanı sağlanabilmektedir. Ölçülebilir Olması: İnternet reklamcılığının reklam veren firmalara yönelik sağlamış olduğu en önemli avantajlardan biri de, diğer reklam mecralarına göre internet reklamcılığının ölçümlenebilir olmasıdır. Firma uygun olan internet reklamı ile istediği anda gerçek zamanlı raporlama elde edebilmekte, vermiş olduğu reklamın kaç kişi tarafından görüldüğünü, kaç kişinin reklama ilgi gösterdiğini, kaç kişinin web sitesini ziyaret ettiğini, reklama ilgi gösteren kitlenin demografik yapısını kolayca elde edebilmektedir. Ekonomik Olması: İnternet reklamcılığında diğer reklam mecralarına oranla daha az maliyetlidir. Birim kişiye ulaşma maliyeti daha düşük olmasının yanında birim kişiye ulaşma süresi daha hızlıdır. Esnek Olması: İnternet reklamcılığında, diğer reklam mecralarında olanın aksine reklama etki edebilme süresi oldukça kısadır. Reklamın yayına hazırlanış sürecinin kısa olması, reklam veya içeriğinin hızlı müdahale ile değiştirilebilmesi, reklamın yayında olduğu siteler dışında başka sitelerde de yayın yapılmasının kolaylıkla sağlanabilmesi internet reklamcılığının esnek olan yapısını ortaya koymaktadır. Artan Tirajı: İnternetin giderek artan bir kitleye hitap etmesi, reklamcılığın temelinde yatan daha fazla kitleye erişimi kolayca sağlamaktadır. Bu firmaların internet reklamcılığını tercih etmesinde önemli etken olmaktadır. ÖNERİLER Konaklama işletmelerinin internet reklamcılığında etkili ve başarılı olabilmeleri için aşağıdaki önerilerin dikkate alınması önem taşımaktadır (Özdemir, 2007; Sari, 2008; Kocabaş, 2012 ): • Haber bültenleri ve elektronik dergilerde yer almak internet reklamcılığında en çok tavsiye edilen uygulamalardan biridir. Söz konusu bülten ve dergi üyelerine gönderilen elektronik postalar spam olarak algılanmadığı için potansiyel turistlere ulaşılabilirlik önem taşımaktadır. Bu nedenle okunurluğu yüksek olan haber bültenlerine ve elektronik dergilere ulaşarak onlar vasıtasıyla reklamların tüketicilere ulaşması sağlanmalıdır. 43 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • Etkili banner reklamları için bazı kuralların yerine getirilmesi gereklidir. Bu kurallar şunlardır; tüketicinin neyin reklamı olduğunu anlamasına olanak tanıyan ürün ismi ve marka mutlaka uygun konumda bulundurulmalıdır. Banner “tuşlayın, tıklayın, buraya tıklayın” gibi doğrudan eyleme yönelten kelimeler içermelidir. Animasyonlu bannerlar tıklanma oranını %30-40 artırdığı için tercih edilmelidir. Renk seçiminde gri ve bej gibi renklerin kullanımından kaçınılmalıdır. Reklam hem içerik hem de dizayn açısından web sitesi ile bağlantılı olmalıdır. İnsanlar reklamlarla etkileşime girmek istedikleri için interaktif bannerlar oluşturulmaya çalışılmalıdır. Büyük bannerlarla daha fazla tüketici ilgisi çekildiği için banner büyüklüklerine sayfa içeriği de göz önünde bulundurularak dikkat edilmelidir. Banner reklamlarını önceden test ederek, sonradan çıkacak olası aksaklıklara önlem alınmalıdır. Bir banner reklamın ömrünün kısa olduğu unutulmamalı ve bu doğrultuda banner reklamlar düzenli olarak güncellenmelidir. • Online kullanıcıların daha çok gençlerden oluştuğu düşünüldüğünde reklamların ilgi çekici bir şekilde oluşturulması gerekmektedir. Bu durum tıklanma oranını yükselterek asıl satış yeri olan web sitesine yöneltmeyi sağlar yani reklam vermenin temel mantığını olan ziyaretçi sayısını arttırır. • İlgi çeken bir reklam kampanyası gündemi takip etme ye ve hedef kitleyi anlamaya bağlıdır. Bunu yapmanın en etkili yolu ise sosyal ağları ve sosyal medyayı takip etmektir. Sosyal paylaşım sitelerinin pazar araştırmasında sağladığı güçten faydalanmak gerekmektedir. Sosyal paylaşım sitelerinin hem tüketiciler hem de işletmeler ile ilgili oluşturduğu veriler yardımıyla bir sonraki reklam kampanyası oluşturulabilir. • Sosyal paylaşım sitelerinde yer alan reklam kampanyalarının iyi irdelenmesi gerekmektedir. Bu sitelerde popüler olan ve birçok kişinin beğenisini kazanan reklamlarını birebir kopyalamak yerine bunun nasıl başarıldığını anlamak reklam verimliliği için önem taşımaktadır. • Reklamcılıkta artan rekabet maliyet artışını da beraberinde getirmiştir. Bu noktada rekabet avantajı yaratmak için daha büyük bir bütçe harcamaktan önce daha iyi bir test sistemi geliştirerek performans ölçmek önem kazanmaktadır. Bu noktada sadece maliyet anlamına gelecek olan tıklamaları önlemek için yapmayı düşünülen reklamın metni Facebook durum güncellemesi ya da Tweet olarak paylaşılabilir. Birçok seçeneğin bu yolla denenerek hangisinin daha çok etkileşim aldığı belirlenebilir ve maliyet artışından korunulabilinir. Bunun yanı sıra takipçilere de anket yönelterek de bu seçenekler test edilebilinir. • Günlük haber takibi bakımından gazetelerin tahtını sallamaya başlayan haber siteleri her geçen gün yaygınlaşmakta ve gelişmektedir. İnternetteki reklam pastasının önemli bölümünü alan büyük sermayeli haber siteleri kitle üzerinde büyük etkiler bırakabilmektedir. Bu nedenle internette en çok okunan haber siteleri belirlenmeli ve reklamlar bu sitelere yönlendirilmelidir. 44 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • İnternet reklamcılığında hedeflerin net bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir. İşletmenin internette hangi mesajı, hangi mecrada, hangi formatta, ne kadar sürede ve ne kadar bütçe ile iletmesi gerektiğini doğru bir şekilde tanımlaması gerekmektedir. Belirlenen hedef kitle göz önüne alınarak, bu kitle ile en doğru iletişimi sağlayacak mesaj belirlenmelidir. İletilmek istenen mesaj, net ve kolay anlaşılır olmalıdır. • İnternet reklamcılığı kapsamında bulunan formatlar sürekli gelişmektedir ve yayıncı web sitelerinin kuralları dahilinde yeni internet reklam çeşitleri türetilmektedir. Bu doğrultuda, dijital medya planlama kapsamında yeni internet reklam çeşitlerinin takibi ve işletmeye uygun olanların planlama kapsamına alınması önem taşımaktadır. PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak pazarlamada etkili bir şekilde internet reklamcılığından yararlanabilmek için aşağıda belirtilen kişi, kurum, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Digital reklam ajansları, • Reklam ajansları, • Sosyal medya ajansları, • Dijital medya planlama / pazarlama firmaları, • Arama motoru pazarlama firmaları • Sosyal paylaşım siteleri, • Arama Motorları, • Elektronik postalar, • MSN gibi anında mesaj sistemleri, • Facebook, Twitter, LinkedIn, FriendFeed gibi sosyal paylaşım siteleri, • Tartışma siteleri, • Sohbet siteleri, • Haber siteleri, • Gezi, tatil ve seyahat siteleri, • Tripadvisor gibi ulusal ve uluslararası gezi ve seyahat blogları, 45 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ 2.6. ARAMA MOTORLARI MEVCUT DURUM İnternet kullanıcılarının milyonlarca web sitesi arasından aradıkları herhangi bir şeyi bulmalarına yardımcı olan yazılım alt yapısı güçlü sitelere arama motoru denilmektedir. İnternette mevcut olan arama motorları sayesinde istenilen bilgilere ulaşmak çok kısa vakit almaktadır. Bu sayfalar internetin sarı sayfaları gibidir (Ürkmez, 2010: 50). Arama motoru, çıktı olarak sonuca ulaşmış bilgiler ve kayıtların her birini kıyaslayarak sorgulayan, bir sorgunun kabul edilebilirliği için gerekli işlemleri yapan, ele geçirilen verilerin yüksek performansta olmasını sağlayan bir sorgulama ve elde etme mekanizmasıdır. Arama motoru, internet üzerinde bulunan içeriği aramak için kullanılan bir mekanizmadır. Üç bileşenden oluşur: web robotu, arama indeksi ve kullanıcı arabirimi. Ancak arama sonuçları genellikle sık tıklanan internet sayfalarından oluşan bir liste olarak verilmektedir. Web’de trafiğin ana kaynağı olan arama motorları kişilerin aradıkları konulardaki web adresini tam olarak bilememeleri sebebiyle insanlara bir çıkış yolu sunmaktadır. Araştırmacı ya sitenin adresine (URL) sahip olmadığı ya da neye bakacağından emin olmadığı zaman arama motorlarında, anahtar kelimelerin birleşimini kullanarak web sayfaları ve sunucuları arasında linklere ulaşabilmektedir (Yurdakul ve Bat, 2011: 47). Arama motorları 3 ana olanak sağlamaktadır (Yurdakul ve Bat, 2011: 50): • Bir araştırmacının bilgiye ulaşması için oluşturulan evrendeki web sayfalarını belli bir düzine şeklinde bir araya toplamaktadır. • Onların içeriklerini ele geçirmek için bir düzende bu evrende sayfaları sunmaktadır. • Evrende en uygun sayfaları bir konu sorgulamak için bilgiyi ele geçirme algoritmalarını araştırmaya izin vermektedir. Arama motorlarıyla ilgili iki kavram öne çıkmaktadır. Birincisi arama motoru pazarlaması ve ikincisi ise arama motoru optimizasyonudur. Arama motoru pazarlaması; başta Google olmak üzere arama motorları sonuç sayfalarında görünürlük sağlayarak web sitelerine trafiği artırmak amacı ile uygulanan internet reklamcılığı formatıdır (http://www.internetreklamrehberi.com). Arama motoru pazarlaması doğrudan alıcılara ulaşmak için arama motorlarını kullanan ve web sitelerinin arama motorları aracılığı ile hedef kitlelere ulaşmasını sağlayan, internet reklâmcılığı, web sitesi optimizasyonu, performans analizi gibi kapsamlı çalışmaları barındıran bir dizi işlemden oluşmaktadır (Yurdakul ve Bat, 2011: 50). Bu pazarlama türünde, arama motorunda aranan anahtar kelimelere göre ekranda görülmektedir. Reklamın arama motorunda daha üst sıralarda yer alması için arama motoruna para ödenmektedir. Arama motoru kullanıcıya, internette belirli ürün ve hizmetleri ararken ulaşmaktadır. Bu da reklamın kullanıcının aradığı sözcükle alakalı olmasını sağlamaktadır. Bu pazarlama türü işletmelerin kendi bütçeleri doğrultusunda ne 46 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ kadar üst sıralarda olacaklarını belirleme imkânına sahip olmaları nedeniyle çok sık kullanılmaktadır. Düşük maliyetli olması da tercih edilmesinde belirleyici bir nedendir (Ürkmez, 2010: 50). Arama motoru optimizasyonu, arama motoru pazarlamasında ilk akla gelen kavramlardan biridir. Arama motoru optimizasyonu, bir web sitesini arama motorlarına göre optimize etmek (en iyi hale getirmek) için yapılan işlemleri kapsamaktadır. Bu sayede arama motorlarında üst sıralarda yer alınmakta ve daha çok ziyaretçiye sahip olunmaktadır. Arama motoru optimizasyonu ile arama motorlarında üst sıralarda çıkmak mümkündür. Arama motorlarında neden üst sıralarda çıkılması gerektiği şöyle açıklanmaktadır. İnternette çok değerli olarak görülebilecek büyük ve kaliteli bir kitle, aradığı siteye ulaşmak için arama motorlarından faydalanmaktadır. Bu kitle amacına, arama motorlarının ilk sıralarında çıkan sitelere yönelerek ulaşmaya çalışmaktadır. Bu kitlenin aramalarında en üst sıralarda çıkarak web sitelerinin ziyaret edilmesi yani ziyaret trafiğinin artırılması da önemli bir sanal pazarlama stratejisi olarak hayata geçirilebilir. Arama motoru optimizasyonunun tek amacı, web sitelerinin arama motorlarında görünürlüğünü arttırmak ve bunun sonucunda siteye daha çok trafik çekmektir. Arama motoru optimizasyonunun başarısı, sadece hangi kelimenin kaçıncı sırada çıktığına bakarak değerlendirilmez. Sıralama bilgileri sadece bir göstergedir, esas bakılması gereken toplam olarak arama motorlarından siteye gelen trafiktir (Yurdakul ve Bat, 2011: 51). ÖNEM Web sitelerinin başarımlarındaki en önemli ölçütlerden biri ulaşılabilirliktir. İşletmelerin arama motorlarında var olup olmamasının yanı sıra kaçıncı sırada olduğu web sitesine ulaşmak isteyen kitle açısından büyük önem taşımaktadır (Hançer ve Ataman, 2006: 203). Ne kadar pahalı, ne kadar şık, ne kadar işlevsel bir web sitesi oluşturulursa oluşturulsun, hedef kitleye ulaşmayan ve hiç ziyaretçi almayan web siteleri amacına ulaşamamaktadır. Web sitesinin ziyaret edilmesini sağlamak, hedef kitleye ulaşabilmek için profesyonel bir arama motoru kaydı ve arama motoru optimizasyonu hizmeti almak gerekmektedir. Ayrıca başta Google olmak üzere arama motorlarının web sitenizi doğru tanımlayabilmeleri ve arama sonuçlarında üst sıralamalarda listeleyebilmeleri için anahtar kelime seçimi büyük öneme sahiptir (Yurdakul ve Bat, 2011: 50). Arama motorları geniş bir alana ulaşmayı sağlamakta ve farklı yerlere dağılmış olan belgeleri toplamada etkili bir süreç geliştirmektedir (Yurdakul ve Bat, 2011: 50). Arama motorlarında yer almak işletmelerin ve ürünlerinin erişilebilir olması açısından çok önemlidir. Arama kelimesi içinde araştırma, inceleme anlamları da barındırmaktadır. “Arama” kelimesinin işlevsel anlamda bize çağrıştırdığı bir diğer durum ise kaybolan bir nesneyi, bir kişiyi bulmak için yapılan eylemdir. İnternette yazılı, sesli, görsel bilgiler öylesine inanılmaz boyutlara erişti ki arama yapanların bu bilgi çokluğunda kaybolması, aradığını beklediği zamanda yani hızlı bulamaması durumu onlarda sıkıntı yaratabilmektedir. Mevcut veya po- 47 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ tansiyel müşteri tarafından arandığında karşısına çıkmak bir işletme için önemli bir rekabet avantajıdır (Özmen, 2011: 45). Arama motoru pazarlamasının markalara sağladığı başlıca avantaj, hızlı sonuçlar sağlayan, potansiyel müşterilere doğrudan erişim imkânı veren, dolayısıyla satışlarda artış sağlayan esnek bir pazarlama metodu olmasıdır. Arama motoru pazarlamasını, sanal ortamlarda aktif bir şekilde sürdürülmesi gereken pazarlama çalışmalarına dâhil etmek ve farkındalık yaratma adına yeni uygulamalarda devreye sokmak gerekmektedir. Arama motorları hedef kitleler için hem bilgiye ulaşma ve hem de bilginin kullanılması açısından değer taşırken arama motoru pazarlaması da işletmeler için farkındalık yaratmak adına önem arz etmektedir (Yurdakul ve Bat, 2011: 55). Arama motorları, özellikle ürün arayan insanları hedeflemesi, gereksiz tıklama ve fazladan ücret ödenmesini engellediği için internetteki en güvenilir ve en ekonomik reklâm verme yöntemidir. Bu anlamda arama motorları, özellikle günümüz dünyasında tanıma çalışmalarının yoğunluk kazanması sebebiyle sadece “araştırma” araçları değil; aynı zamanda yeni tanıtma mecralarıdır (Yurdakul ve Bat, 2011: 50). ÖNERİLER Konaklama işletmelerinin arama motoru pazarlamasında etkili ve başarılı olabilmeleri için aşağıdaki önerilerin dikkate alınması önem taşımaktadır (Özmen, 2011; Yurdakul ve Bat, 2011; http://www.synergyistanbul.com, http://www.internetreklamrehberi.com; www.arama optimizasyonu.com); • Arama motoru optimizasyonu sürecinde ilk etapta marka, ürün ve hizmetler için en doğru anahtar kelimelerin belirlenmesi önem taşımaktadır. Anahtar kelimelerin seçilirken Google araçlarını kullanarak anahtar kelimelerin arama hacimlerinin incelenmesi ve rekabeti analiz edilmesi gerekmektedir. Ayrıca müşterinin ihtiyacını yansıtmak için tercih edeceği anahtar kelimeler üzerinde çalışmalar yapmak önem taşımaktadır. Belirlenen anahtar kelimeler içinden en uygun ve ekonomik olanını seçmek için bu anahtar kelimeleri kullanarak tıklama veya dönüştürme oranlarının analiz edilmesi için testlerin yapılması gerekmektedir. • Sanal dünya oldukça geniştir. Önemli olan sanal dünyada kaybolmamaya odaklanmaktır. Bu nedenle anahtar kelimelerin seçiminde genel kelimeler kullanmamak önem taşımaktadır. İnternetten işletmeyi arayan potansiyel müşteriye onların beklediği, ihtiyaç duydukları ürün ve hizmeti ön plana çıkarmak gerekmektedir. Örneğin tatil kelimesi anahtar kelime olarak kullanılması durumunda hedeflenmeyen tüketicilerin de işletme sitesine yönelmesi bir anlam taşımamaktadır. Ancak müşterilere farklı değerleri yansıtacak anahtar kelimeler sunmak bu değerleri arayanları işletmeye yönlendirebilecektir. Bu durumda işletmeler arama motorlarında kendilerine sanal dünyada rekabet avantajı sağlayacak, farklılaştırdıkları özellikleri ön plana çıkarmak durumundadırlar. 48 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ • İnternetten arama yapan kitle genel tüketici kitlesiyle karşılaştırıldığında ne aradığını daha iyi bilen bir kitle özelliği sergilemektedir. Bu nedenle internetteki kitlenin aradığı bilgiye hızlı erişmek istediği dikkate alınmalıdır. Bu nedenle seçilen anahtar kelimeler tüketiciyi sonuca götürecek kelimeler olmalıdır. • Arama motoru pazarlaması çalışmalarından önce arama motorlarının yönlendirileceği site gözden geçirilmeli ve hedef kitleleri memnun edecek bir içerik oluşturulmalıdır. • İşletmeler için arama motoru pazarlaması bir defalık bir iş olarak görülmemelidir. Arama motoru optimizasyonu, sürekli yapılması gereken bir işlemdir. Konaklama işletmelerinin yıllık pazarlama planlarını yaparken arama motoru optimizasyonunun bu plana dâhil edilmesi gerekmektedir. • Arama motorları tek başına bir konaklama işletmesinin pazarlama çalışması anlamına gelmemektedir. Diğer tüm pazarlama çalışmalarına ek olarak yürütülecek bir çalışma olarak ele alınması gerekmektedir. • Arama motorları sadece kurumsal bir çalışma değil aynı zamanda ürüne ve hizmete yönelik bir çalışmayı da ifade edebileceği için bu konunun konaklama işletmeleri tarafından bütün olarak düşünülmesi gerekmektedir. • Arama motoru pazarlamasının kontrolü ve yönetimi işletme sorumluları ile birlikte iletişim uzmanı ya da iletişim teknolojileri sorumlusuna verilmelidir. • Arama motoru pazarlamasının başarısı bu çalışma sonunda müşterinin toplamda ne kadar memnun kaldığıyla ilgilidir. Bu nedenle belirli aralıklarla memnuniyet araştırması yapmak gerekmektedir. • Öncelikle işletmeler, farkındalık yaratma çabası içine girmelidir. Bu çabalar ışığında potansiyel müşterilerin, aktif müşterilere dönüştürülmesi amaçlanabilir. Bu amacın hayata geçirilmesi müşteri artışına sebep olacağı için işletmelerin arama motorlarına yatırım yapmaları gerektiği sonucu ortaya çıkmaktadır. Uygulamada ise ilk adım olarak arama motorlarının sağına konumlandırılan linkler satın alınarak müşterinin dikkati çekilebilir ve böylece müşterinin ilgili siteyi ziyareti sağlanabilir. Arama motoru optimizasyonu çerçevesinde ise web sitelerinin anahtar kelimeleri artırılabilir ve arama sonuçlarında ilk sıralarda çıkılması için teknik çalışmalar gerçekleştirilebilir. 49 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ PAYDAŞLAR Konaklama işletmeleri yukarıda sıralanan önerilere uygun olarak pazarlamada etkili bir şekilde arama motorlarından yararlanabilmek için aşağıda belirtilen kişi, kurum, program vb. ilgililerle iletişime geçmek durumundadırlar: • Google • MSN • Yahoo • AltaVista • AllTheWeb • Lycos • HotBot • Teoma • Time Warner Network • Ask Jeeves • InfoSpace Network • Microsoft Sites • Ask Network • Dialog, • Lexis-Nexis • Yandex 50 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ SONUÇ Bu çalışmada konaklama işletmelerinin pazarlanmasında internetin etkin kullanımına yönelik olarak bir model geliştirilmeye çalışılmıştır. Çalışmada konaklama işletmelerinin pazarlanmasında etkin bir şekilde kullanılması gerektiği düşünülen internet araçlarından web sitelerinin, elektronik postanın, sosyal medyanın ve sosyal ağların, elektronik ağızdan ağıza iletişimin, internet reklamcılığının ve arama motorlarının kavramsal analizi yapılmış, pazarlamadaki öneminden bahsedilmiş, pazarlamada etkin bir şekilde kullanılmasına yönelik olarak öneriler geliştirilmiş ve bu önerilerin gerçekleştirilebilmesi amacıyla gerekli ilgililer açıklanmıştır. Web siteleri, elektronik posta, sosyal medya ve sosyal ağlar, internet reklamcılığı, ağızdan ağıza iletişim ve arama motorları gibi araçların pazarlamada ne derece önemli oldukları açıkça görülmektedir. Bu araçlarla birlikte konaklama işletmelerinin pazarlanmasında bilişim sektöründeki gelişmeler neticesinde kullanımı her geçen gün çarpıcı bir hızla artan cep telefonu, akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar gibi mobil internet kullanımı sağlayan cihazlardan da yararlanmak gerekmektedir. Özellikle internet uygulamalarının mobil iletişimle birleşmesi tüketicilere önemli bir iletişim, işletmelere ise önemli bir pazarlama aracı kazandırmaktadır. Buna göre mobil pazarlama uygulamalarının öneminin daha da artması beklenmektedir. Çünkü bu cihazlar her yerde insanlara internete bağlanma imkânı sunmakla birlikte sahip olduğu uygulamalar ile hayatı kolaylaştırmaktadır. Akıllı telefonlara ve mobil cihazlara indirilen bir uygulama sayesinde artık insanlar tatil planını ceplerinde taşımaktadırlar. Dünyanın herhangi bir yeri hakkındaki bilgiye cep telefonundan anında ulaşmakta, nereye nasıl gideceklerini öğrenmekte, harita bileşenlerini kullanmakta, sanal şehir turları aracılığıyla şehri gezmekte ve GPS aracılığıyla kişisel tur rehberi oluşturmaktadırlar (http://aynurgursoy.blogcu.com). İnternet üzerinde yapılan araştırmalarda 2014 yılında internete mobil cihazlardan ulaşan kişi sayısının PC ve laptop ile internete bağlananları geçeceği düşünülmektedir. Yine internet arama motoru Google’ın bu yıl açıkladığı öngörülerinde, cep işletim sistemi Android’in 2013'te 200 milyon kullanıcıya ulaşacağını düşündüğünü, ancak bu öngörünün 2011 yılında gerçekleştiğini ve bu hızda ilerlerse 2013'de 700 milyon kullanıcıya ulaşacağını bildirmiştir. Socialbakers tarafından hazırlanan rapora göre Facebook'a mobil cihazlardan girenlerin sayısı yaklaşık 488 milyon kişi civarındadır. Bu demek oluyor ki tüm üyelerin %54'ü cep telefonu ile siteye giriş yapıyor.62 Yine 2011 yılında üretilen cep telefonlarının %85’i internet erişimi sağlıyor ve tüm dünyada aynı yıl satılan akıllı telefonların sayısı 500 milyonu aşmış durumdadır (Çakır ve Yalçın, 2012: 21). Sosyal medya, sosyal paylaşım ağları bağlantılarının olması da insanların tatillerini geçirdiği konaklama işletmesi hakkında anında paylaşımda bulunmasına olanak sağlayacaktır. Mobil pazarlamada hedef kitleye ulaştırılmak istenen mesajlar için satış tekliflerinin ötesinde eğlenceli içerikler hazırlanmalıdır. Mobil pazarlama kampanyaları için hazırlanan mesajların akılda kalacak şekilde olması sağlandığında, hedef kitle bu mesajları/bilgileri SMS, MMS, bluetooth, gibi mobil 51 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ iletişim araçlarıyla ve/veya Goojet, Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin gibi sosyal ağlar üzerinden bir virüs gibi yayarak malların, hizmetlerin veya fikirlerin bilirliğinin artmasında önemli bir rol oynayacaktır. Açıkça görülmektedir ki konaklama işletmeleri pazarlama faaliyetlerinde bu cihazların sahip olduğu potansiyel gücü mutlaka kullanmalıdırlar. Üzerinde önemle durulması gereken diğer bir konu da blog pazarlamasıdır. Bloglar sosyal medya ağının bir diğer halkasını oluşturmaktadırlar. Bloglar yardımıyla konaklama işletmeleri görsellerini, videolarını, içeriklerini kolayca paylaşabilmekte işletmelerini kolayca tanıtabilmekte ve pazarlayabilmektedirler. Bu nedenle konaklama işletmelerinin turizm sektörü ile ilgili ulusal ve özellikle de uluslararası turizm bloglarına üye olması ve tanıtımlarını bu bloglar yardımıyla da gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Dünya turizm sektörünün sosyal nabzını elinde tutan Tripadvisor, Expedia, Yahoo Travel Planner, Tripit, Brightkite, Yelp gibi bloglara üye olmak konaklama işletmelerine önemli faydalar sağlayacaktır. Çünkü bu siteler bir konaklama işletmesinde rezervasyon yaptırmayı düşünenlerin fikir aldıkları, yorumları okudukları ve ilk baktıkları siteler olma özelliğini göstermektedir. İşletmelerin bu siteleri sürekli takip etmeleri ve kendi haklarında yazılmış bir yorum olup olmadığına sürekli bakmaları gerekmektedir. Eğer kötü yorumlar varsa bunların kaynağının araştırılması, bunlarla ilgili sorunların giderilmesi diğer kişilerin bu kötü yorumlardan etkilenmemesi için önem taşımaktadır. Bir konaklama işletmesinin sunduğu hangi özellik, hizmet ya da fayda nedeniyle tercih edildiğini en iyi yine kendisi bilmektedir. Bu nedenle internet ortamında yürütülecek pazarlama faaliyetlerinin sadece web tasarımcısına, arama motoru optimizasyonunda teknik konularla ilgilenen uzmanlara ya da sosyal medya danışmanlarına bırakılmaması aynı zamanda da bu uzman kişilerle birlikte çalışılması büyük önem taşımaktadır. Unutulmamalıdır ki internet ortamında pazarlama konaklama işletmelerinin pazarlanmasında tek başına yeterli olmayacaktır. Elbette halkla ilişkiler, kurumsal itibar, kurum kimliği, satış geliştirme, yazılı ve görsel basında reklam gibi geleneksel pazarlama iletişimlerinin de kullanılması gerekmektedir. Örneğin günümüzde 3. yaş grubu olarak ifade edilen kitlenin bilgisayar, internet gibi teknolojik araçları kullanım oranları oldukça düşüktür. Yapılacak pazarlama faaliyetlerinde bu kitlenin de göz önüne alınması her kesimden hedef kitleye ulaşma açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle internet ve internet araçları geleneksel pazarlama araçlarını tamamlayan ve hedef kitlelere ulaşılmasını sağlayan araçlardan biri olarak konumlandırılmalıdırlar. 52 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ KAYNAKLAR Alabay, Mehmet N. (2011). Sosyal Medyada Tüketiciler ve Pazar Bölümleme Uygulamaları, http://inet-tr.org.tr/inetconf16/bildiri/11.pdf. Altunışık, Remzi. (2009). “Turizm İşletmelerinde Pazarlamanın Temelleri ve İki Farklı Pencereden Pazarlama Yönetimi Üretici ve Tüketici Bakış Açısı”, Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında 7P ve 7C içinde(edt.) Cevdet Avcıkurt, Şehnaz Demirkol ve Burhanettin Zengin, Değişim Yayınları: İstanbul. Argan, Metin ve Mehpare Tokay Argan. (2006). Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve, Sosyal Bilimler Dergisi, 2: 231-250. Avcıkurt, Cevdet. (2010). Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme, 3. Baskı, Değişim Yayınları: İstanbul. Avcılar, Mutlu Yüksel. (2005). Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı, Atatürk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2), 333-347. Ayanoğlu, Murat, Kazım Mert ve Emel Giray. (2004). Perakende Sektöründe Veri Madenciliği Vazgeçilmez mi? Alternatif: CRM’mi?, Çukurova Üniversitesi Endüstri Mühendisliği, XXIV. Ulusal Kongresi, Yöneylem Araştırması. Barutçu, Süleyman. (2011). Mobil Viral Pazarlama, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1): 5-14. Bayram, Murat ve Ali Yaylı. (2009). Otel Web Sitelerinin İçerik Analizi Yöntemiyle Değerlendirilmesi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (27): 347-379. Çakır, Mustafa ve Ali Erdem Yalçın. (2012). Kültür ve Turizm Tanıtımında Bir Araç Olarak İnternet Kullanımı, (http://teftis.kulturturizm.gov.tr/TR,46107/mufettis-yardimcilarimustafa-cakir-ve-ali-erdem-yalcin-.html), Erişim Tarihi: 1 Ekim 2012. Çubukçu, M. İhsan. (2010). Konaklama İşletmeleri Web Site İçeriklerinin Değerlendirilmesi, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 1 (1): 39-59. Deniz, R. Baki. (2002), Yeni Bir Pazarlama Yöntemi Olarak Elektronik Posta Pazarlaması, Journal of Istanbul Kultur University, 2: 1-10. 53 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Duygu Koçoğlu, Ahmet Bardakçı ve Selçuk Burak Haşıloğlu. (2011). İletilerek Yayılan E-Postalar Üzerine Pazarlama Literatüründen Bazı Öneriler, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1): 15-27. Ekiz, Erdoğan H. ve Eylin Babacan. (2012). Otel Endüstrisinde İnternet Kullanımı: Hong Kong ve KKTC Otel Endüstrilerinin Karşılaştırılması, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 23 (1): 45-58. Fırat, Ebru. (2000). En Değerli Müşteri Kimde, Capital, Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8, Sayı:11, Kasım. Frew, Andrew J. (2000). Information and Communication Technology Research in the Travel and Tourism Domain; Perspective and Direction, Journal of Travel Research, 39 (2). 136-145. Gülmez, Mustafa. (2007), İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1): 29-36. Hançer, Murat ve Ceren Ataman. (2006). Seyahat Acentalarında İletişim Teknolojisinin Kullanımı ve Web Sitelerinin Değerlendirilmesi: Ege Bölgesi Örneği, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(3), 193-207. Hatipoğlu, Burak. (2009). Sosyal Medya ve Ticaret Hayatına Etkileri, http://burakhatipoglu.com/turkce/2009_eylul_cio.pdf, http://www.aramaoptimizasyonu.com/ http://aynurgursoy.blogcu.com/turizmde-teknoloji-devri/9887650 http://www.dijiplat.com/yeni-musteri-bulma-yontemleri/ http://www.internetreklamrehberi.com/internet-reklamlari-nelerdir/internet-reklamcesitleri http://www.internetworldstats.com/stats.htm http://www.medya-planlama.com/internette-reklam.htm http://www.synergyistanbul.com/arama-motoru-optimizasyonu/ Karamustafa, Kurtuluş ve Mustafa Öz. (2010). Türkiye’de Konaklama İşletmelerinin Web Sitelerinde Yer Verilen Faktörlerin Başarımı, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2): 189‐218. 54 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Karamustafa, Kurtuluş, Durdu Mehmet Biçkes ve Şevki Ulama. (2002). Türkiye’deki Konaklama İşletmelerinin İnternet Web Sitelerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Çalışma, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19, Temmuz-Aralık: 51-92. Kocabaş, Bülent. (2012). PPC reklamlarında Sosyal Medyanın Önemi, http://sosyalmedya.co/ppc-sosyal-medya/ Kozak, Nazmi. (2010). Turizm Pazarlaması, 3. Baskı, Detay Yayıncılık: Ankara. Kural, Salih. (2012). Türkiye’de Nasıl Viral Olunur?, http://sosyalmedya.co/turkiyede-nasil-viral-olunur/ Özdemir, Gökçe. (2007). Destinasyon Pazarlamasında İnternetin Rolü, Journal of Yasar University, 2(8), 889-898. Özmen, Şule Işınsu. (2011). Sanal Dünyada Başarının Yol Haritası ve Elektronik Pazarlamanın Boyutları, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1): 37-47. Özturan, Meltem ve Sevgin Akış Roney. (2004), İnternet Usage Among Travel Agencies in Turkey: An Exploratory Study, Tourism Management, 25 (2): 259-266. Parlakkaya, Raif. (2005), Elektronik Ticaret ve Muhasebe Uygulamalarına Etkileri, Selçuk Üniversitesi Karaman İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2 (5): 168-175. Pırnar, İge. (2005). Turizm Endüstrisinde E-Ticaret, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1: 28-55. Sarı, Yaşar ve Metin Kozak. (2005). Turizm Pazarlamasına İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Önerisi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 9, 248-271. Sarıışık, Mehmet ve Gülçin Özbay. (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8 (16): 1-22. Sari, Ahmet. (2008). İnternet Reklamcılığı: İnternet Kullanıcılarının İnternet Reklamcılığı Konusundaki Tutum ve Davranışları, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erzurum. Sharma, Pramod, Dean Carson ve Terry Delacy. (2000). National Online Tourism Policy Initiatives for Australia, Journal of Travel Research, 39 (2). 157-162. Shoemaker, Stowe ve Robert C. Lewis. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing, International Journal of Hospitality Management, 18 (4): 345-370. 55 MEHMET KEMAL DEDEMAN ARAŞTIRMA VE GELİŞTİRME PROJE YARIŞMASI - 2012 KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN PAZARLANMASINDA İNTERNETİN ETKİN KULLANIMINA YÖNELİK BİR MODEL ÖNERİSİ Siguaw, Judy A., Cathy A. Enz ve Karthik Nomasivayam. (2000). Adaption of Information Technology in U.S.Hotels: Strategically Driven Objectives, Journal of Travel Research, 39 (2): 192-201. Uydacı, Mert. (2004). Pazarlamada Elektronik Posta Kullanımı, Ege Academic Review, 4 (1-2): 79-84. Ürkmez, Taylan. (2010). Bütünleşik Pazarlama İletişim Kapsamında İnternet Reklamcılığı, Üniversite Öğrencilerinin İnternet Reklamlarına Bakışına Yönelik Karşılaştırmalı Bir Çalışma, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Aydın. Vural, İlhami ve Mustafa Öz. (2007). Bir Reklam Mecrası Olarak İnternet, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23 (2): 221-240. Vural, Z. Beril Akıncı ve Mikail Bat. (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma, Journal of Yasar University, 20 (5): 3348-3382. Yozgat, Uğur ve Hande Serim Bahadınlı. (2006). Assessing The Quality of The Official Tourism Websites of EU Countries and Candidates in Mediterranean Region, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 1-1 (1-2): 100-113. Yurdakul, Nilay Başok ve Mikail Bat. (2011). Şirketler İçin Rekabette Sanal Farkındalık: Arama Motoru Pazarlaması, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1: 44-60. Yücebaş, Mutlu Yelda Zoral. (2010). Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin Sonuçları Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir. Yüzgeç, Yaver. (2011). Sosyal Medya ile Markalaşma, http://www.techcekirdek.com/tech-gozuyle/sosyal-medya-ile-markalasma Zengin, Burhanettin. (2001). (Adapazarı: Değişim Yayınları). Konaklama İşletmelerinde Önbüro Yönetimi, 56 TURÝZM SEKTÖRÜ ÜÇÜNCÜLÜK ÖDÜLÜ
