satış başvurularını özendirmek

SATIŞ BAŞVURULARINI
ÖZENDİRMEK VE YANITLAMAK
Hazırlayan:
Gülsevin ONUR
İGEME Şube Müdürü
Aralık 2004
1
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM 1. SATIŞ TALEBİ YARATMA .......................................................
I. Daha Fazla Müşteri Edinmek .............................................................
A. Çağrınızı Dört Gözle Bekleyen Nitelikli Müşterileri
Nasıl Bulursunuz? .................................................................................
B. Doğru İnsanlarla mı Konuşuyorsunuz? ............................................
C. Sürekli Müşteri Edinmenin Altı Yolu ..............................................
D. Daha Fazla Müşteri Edinmek ...........................................................
E. Etkin Bir Satıcı Olmak İçin Yaratıcılığı Nasıl Kullanabilirsiniz? ....
II. Ticaret Fuarlarından Yararlanmak .................................................
A. Neden Fuar? .....................................................................................
B. Etkin Tanıtım İçin Neler Yapmalıyım? ............................................
C. Stand Tasarımı ve İnşaatı Nasıl Olmalıdır? ......................................
D. Stand Yönetimi ve Takibi Nasıl Olmalıdır? .....................................
E. Ticari Satışlar Fuar Dışındada Yapılır? ............................................
III. İnternetten Yararlanmak .................................................................
A. E-Postanın Pazarlamada Kullanılması .............................................
B. İnternette Pazarlamanın Sınıfları ......................................................
C. Web İletişim Stratejileri ....................................................................
D. Online Satış Stratejileri ....................................................................
E. İnternette Alış-Veriş .........................................................................
F. Risk ve Güven ...................................................................................
G. Tüketicinin Tercihi Araştırması .......................................................
H. Web Sayfası Hazırlanması ...............................................................
BÖLÜM 2. SATIŞ TALEPLERİNE CEVAP VERME ...............................
I. Satış Mektubu .......................................................................................
A. Satış Mektubuna Dört Yaklaşım ......................................................
B. Can Alıcı Satış Mektubu Nasıl Yazılır? ...........................................
C. Etkili Satış Mektubunun Unsurları ...................................................
D. Satış Mektubu Oluşturma, Yazma ve Zarf .......................................
E. Satış Mektubunu Gönderme .............................................................
F. E-Posta ve Web Yoluyla Satış Mektubu ...........................................
G. Satış Mektubu Yazmanın Püf Noktaları ...........................................
H. Satış Talebini Sunma ........................................................................
II. Telefon Görüşmeleri ...........................................................................
A. Görüşme Öncesi Planlama Dönemi .................................................
B. Görüşme Öncesi Planlama Dönemi İçin Önemli Hususlar...............
C. Telefonda Satışın Püf Noktaları .......................................................
D. Telefonda Zamanı İyi Kullanmanın Yolları .....................................
BÖLÜM 3. SATIŞ GÖRÜŞMELERİ / SÖZLÜ SATIŞ.................................
A. Alıcıların Sahip Olduğu Ortak Özellikler ........................................
B. Müşterilerinize Ne Kadar Değer Vermektesiniz? ............................
C. Nerede Müşterinizin Yanında Olursunuz? .......................................
D. Müşteriniz Siz Sorduğunuz Zaman Satın Alır .................................
E. Neden Müşterileriniz Bu Kadar Zorlu ..............................................
F. Müşterilerinizi Dikkatlice Gözlemleyin ............................................
G. Satın Alma Heyecanını Anlamanın Önemi ......................................
H. Müşterileri Anlamanın İpuçları ........................................................
I. Zamanı Etkili Kullanarak Satışları Artırma .......................................
J. Fiyatın Görüşülmesi ...........................................................................
2
BÖLÜM 1. SATIŞ TALEBİ YARATMA
I- Daha Fazla Müşteri Edinmek
A - Çağrınızı dört gözle bekleyen nitelikli müşterileri nasıl bulursunuz?
Bilinç Yaratmak
Yerel yönetim seçimlerinde adaylar, seçimleri kazanmak için bulundukları konumdan,
bağlı oldukları partiden ve görüşlerinden daha çok isimlerini duyurmaya gayret
ederler. Bu durum bize satış mesleği konusunda da ipuçları vermektedir. Biri yerel
emlak bürosunda, diğeri sigortacılık mesleğiyle uğraşan iki yerel satış elamanı
örneğini ele alalım. Her ikisi de hem çok yetenekli ve üstün performansa sahip olup;
aynı zamanda kim olduklarının, ne yaptıklarının ve nasıl yaptıklarının bilincinde
olsunlar. Potansiyel olarak belirledikleri müşterileri hedefleyerek görevlerini
yapıyorlar.
Öyleyse bizde müşterilerimize kendimizi fark ettirmenin yolları olduğunu ve bunları
bulmamız gerektiğini unutmayalım.
• Varlığınızı fark ettirecek doğru ve net noktaları aşağıdaki soruları kendinize
sorarak belirleyebilirsiniz:
○ Ne okuyorlar?
○ Hangi gruba veya topluluğa mensuplar?
○ Nerede toplanıyorlar?
○ Sorunlarına çözümü nerede arıyorlar?
○ Bu hizmet için genellikle hangi firmayı tercih ediyorlar?
○ Neden bu hizmeti / ürünü alıyorlar?
○ Şirketimi, hizmetimi, ürünümü veya kendimi onlara nasıl
tanıtabilirim?
○ Onlara nasıl yaklaşmam lazım? Uzman olarak mı? Bilgi kaynağı
olarak mı? Hizmet sağlayıcısı olarak mı? Özgün bir ürün üreticisi
olarak mı?
Kısacası pazarınızın doğru belirlenmesi oldukça önemlidir. Pazarınızı belirledikten
sonra, etkilemek istediğiniz hedef kitle üzerinde hizmetinizi, ürününüzü veya sizi
farklı kılacak stratejinizi belirlemeniz ve sonuca yönelik doğru sorular engelini
aşmanız gerekecektir.
Püf Noktası:
• Varlığınızı kime fark ettirmek istediğinizi belirleyin.
• Doğru ilgiyi çekmek için sonuca yönelik stratejiler kullanın.
• Etkilemek istediğiniz grubun bir üyesi olun.
3
Etkilemek İstediğiniz Gruba Yaklaşmak
Bunun için para ve heyecandan çok daha fazla düşünce ve işbirliği gerektiren dört
farklı stratejiniz olmalıdır.
1. Hedef kitlenizin yer aldığı dernek, örgüt, kulüp ve ticari grupların
faaliyetlerine katılın.
2. Hizmet vermek istediğiniz belirli bir sanayi ve pazar dalında kendinizi bir
danışman ve uzman olarak gösterin. Bunu basın, özel raporlar ve makaleler
aracılığıyla gerçekleştirin.
3. Her zaman istekli olun, fakat hemen kar etmeyi beklemeyin.Bunun yerine
“verin, verin, verin” ve sonra “alın, alın, alın” prensibini benimseyin.
4. Her zaman yaptığınız işle ilgili stratejik görüşlere sahip olun. İşinizi neden
yaptığınızı bilirseniz, fırsatlardan maksimum faydayı nasıl sağlayacağınızı da
bilirsiniz.
Püf Noktası:
• Etkilemek istediğiniz insanlarla karşılaşmanın yollarını arayın.
• Uzman danışman konumunda olun.
Satış Talebini Özendirme ve Konumlandırmak
Önceleri pazarlama faaliyetleri satış elemanları tarafından yürütülmekteydi.Satış
talebi yaratma, ürün ya da hizmeti konumlandırma gibi görevler pazarlama grubunun
sorumluluğu altındaydı. Bugün ise işler çok karmaşık bir hal almıştır.
Bugün bir çok kaynaktan günde 3 binden fazla ticari mesaj alan firmalarda satış
elemanlarının kişisel çabalarının pazarlama faaliyetlerinin uygulanması, özümsenmesi
ve anlamasındaki önemi oldukça artmıştır. Aslında bu durum stratejik bir seçimdir.
Bir yandan satış talebini özendirmekte ve iş başarınız artmakta, diğer yandan size
daha sağlam ve kalıcı olmak için çeşitli girişimlerde bulunmanız gerekmektedir.
Diğer taraftan, günümüzün iş dünyasında “marka” kavramı önem kazanmaktadır. O
halde nasıl marka haline gelebilirsiniz? Müşterilerinizin sahip olmak istediği “başarı,
karlılık ve çözümlerle” aynı anlama gelen bir isminiz olduğu düşünün.
Püf Noktası:
• Beklentileriniz doğrultusunda kendinizi konumlandırın ve markalaşma
yoluna gidin.
Müşterilerinizin Satın Alma Nedenlerini Belirleyin!
İnsanların ürün veya hizmetleri neden satın aldığını biliyor musunuz? Satış
elemanlarının insanların neyi, neden satın aldıklarını anlamaları için beş önemli sebep
vardır.
1. Kaygı, müşterileri ürün veya hizmeti satın almaya yönlendiren bir nedendir. Kayıp
ve kazalara karşı sigorta poliçesi buna bir örnektir. Bu durumda ürün veya
hizmetinizin nasıl etkili bir biçimde kaygısını azaltacağını müşterinize
4
göstermelisiniz. Bunu yaptığınız
sonuçlandırmış olacaksınız.
zaman,
satış
işlemini
büyük
olasılıkla
2. Kazanma hırsı da müşterinizin ürün veya hizmetinizi satın alırken dikkate alacağı
diğer bir muhtemel sebeptir. Buna örnek olarak finansal kazanç potansiyeli olan bir
kaç çeşit yatırım olanağını gösterebiliriz. Bu durumda müşteriye yaklaşmanın en
önemli yolu ürün veya hizmetinizin diğer ürün veya hizmetlerden nasıl üstün
olduğunu ve nasıl daha fazla kazanç garanti edebileceğinizi göstermeniz
gerekmektedir. Riskleri azaltın. Eğer müşteri ürün veya hizmetinizin en düşük riskle
uzun vadeli bir kazancı garanti ettiğini hissederse, satışı gerçekleştirmeniz daha kolay
olacaktır.
3. İftihar etmek müşterinizin ürün veya hizmetinize ihtiyaç duymasının bir diğer
önemli nedeni olabilir. Müşterilerinizin sahip olduğu malla iftihar etmesi güçlü bir
unsurdur. Ürün veya hizmetinizin nasıl iftihar esinleyebildiğini gösterin. Müşteriniz
ürün veya hizmetinizi satın almaya daha sıcak bakacaktır.
Müşteri benzer kalitedeki taklit ürün veya hizmetleri satın almak isteyebilir. Bu
müşteriye kendi ürün veya hizmetinizin taklit diğer ürün ve hizmetlerden daha iyi
nitelikte olduğunu ispatlamanız gerekecektir.
4. Memnuniyet de müşterinin ürün veya hizmetinizi satın alması için önemli bir
nedendir. Ürün veya hizmetinizle müşterinin ihtiyacını karşılamayı garanti ettiğiniz
sürece onu ikna edebilmeniz daha kolay olacaktır. Yiyecek ve içecekler bu kategoride
yer alır. Bu ürün grubunda talep sürekli olduğundan her zaman aşırı bir rekabet vardır.
Daha iyi bir fiyat ve yenilikler sunarak rekabet edebilirsiniz. Ürün veya hizmetinizin
kalitesine müşterinizi inandırmanız gerekmektedir.
5. Kendini geliştirme. Bazı insanlar kendilerini daha iyi ve güçlü hissetmek için satın
alırlar. Fitness programları, tek başına monte edilen eşyalar ve boyama kitapları bu
grupta yer alır. Bu örneklerde, müşterinin aklına yerleştirdiğiniz değere dayalı bir
imaj yaratarak ürününüzü satabilirsiniz. Burada satış elemanı olarak yapmanız
gereken tek şey ürün veya hizmetinizin müşterinizin kendisini nasıl daha iyi veya
güçlü hissettirdiğini gösterebilmenizdir. Bu türdeki müşteriler bağımsızlığı veya
kendine yeterliliği tercih ettiklerinden satışlarda öncelikle onları vurgulamalısınız.
Her bir müşterinin satın alma dürtüsünün arkasındaki nedenler farklıdır ve kolaylıkla
anlaşılmaz. Bu dürtülere ne kadar iyi odaklanmayı başarırsanız, satış kariyerinizde o
kadar başarılı olursunuz.
Yukarıda bahsedilen beş satın alma nedeni dışında müşterinin satın alma kararını
etkileyen başka sebepler de vardır. Fakat gerçek şu ki; bu temel beş sebeple daha fazla
bilgi edinerek müşterilerinizin sorunlarını çözmede ve onların istek ve ihtiyaçlarını
gidermede daha etkin olabilirsiniz.
Püf Noktası:
• Yukarıda bahsedilen beş satın alma nedenini kavrayın! Söz konusu nedenleri
kavramak satıcının müşterilerinin satın alma kararındaki öncelikli nedenleri
daha iyi anlamasını sağlayacaktır.
5
Müşterinin Neyi Satın Alacağını Keşfedin!
Satış yaparken öncelikli amacınız müşterinizin neyi, neden ve hangi şartlar altında
satın alacağını keşfetmenizdir. Bunun yolu ise müşterinize doğru soruları sormaktan
geçmektedir.
Örneğin, bir perakende mobilya satıcısını ele alalım. Söz konusu satıcı müşterileri
dükkana adımlarını attıklarında “yardım edebilir miyim” diye sorduğunda, genellikle
müşterilerin ilgilenmediğini, fakat hoşlarına giden bir şeyler bulduklarını fark
ettiğinde yanlarına gittiğini ve kanepenin kumaşını istedikleri renkte
kaplayabileceklerini ifade etmektedir.
Size yardım edebilir miyim” sorusu insanların genelde sosyal yardım uzmanından
beklediği bir sorudur. Böyle bir soru % 99 olumsuz cevap verilmesine yol açar.
Diğer taraftan, müşterilere satın almaları için hiç bir neden göstermeden önce satın
almaya karar verip vermediklerini sormamamız gerekmektedir.
Doğru soruları doğru insanlara sormak en doğru yoldur. Sorunlarını gidermek,
zorlulukları ortadan kaldırmak, belirli bir ihtiyaca cevap verebilmek için doğru
çözümler önermek, tam olarak ne satıldığı ile ilişkilidir. Bir satış elemanın başarı
kazanması için basit ama açık bir yöntem izlemesi şarttır. Bu yöntem de çok fazla
soru sormaktan geçmektedir.
Püf Noktası:
• Soru sormak önemlidir. Doğru soruyu sormak satışa yaklaşmanın yanıtıdır.
• Doğru zamanda doğru soruyu sormak gereklidir.
Müşterileri İkna Etmeye Çalışın!
Araştırmalar, ikna etmenin beş etkili yolu olduğunu açıkça göstermektedir. Bunlardan
en başta geleni şudur. Herhangi bir ikna etme girişiminde basit ve evrensel bir gerçek
vardır. İnsanlar sizden ürün veya hizmetiniz hakkında iddialarda bulunmanızı
beklemektedir.
Bir satış personeli açısından bu yöntem, müşterilerini ikna etmek için etkili ve güçlü
bir araç olup, günlük faaliyetlere uygulanabilir. Genellikle bir çok müşteri ve tüketici
satıcıların iddia ettiklerine inanmazlar ve bunu karlı çıkmak için yaptıklarını
düşünürler.
Müşterilerinizin ürün veya hizmetinizle ilgili iddialarınız hakkında bilgi sahibi
olmalarına imkan vermeniz gereklidir. Bunun yolları ise şunlar olabilir:
1. Yüksek kalitede bir ürün veya hizmet sunuyorsanız, müşterilerinizden
aldıkları memnuniyet derecesini içeren yazılı bir ifadeyi size vermelerini rica
edin.
2. Müşterilerinizin yazılı yorumları size ulaştığında, onlara teşekkür mektubu
yollayın.
6
3. En etkili mektupları dikkatli ve profesyonelce sınıflandırıp, renkli fotokopiyle
çoğaltın.
4. Referans olarak kullanabilmek için, mektupları ürüne, tüketici tipine, coğrafi
alana, sektörüne veya nüfusa göre sınıflandırıp, klasörler içine yerleştirin.
5. Gelecek nesiller için orijinal mektupları saklayın. Vaat ettiğiniz ürün veya
hizmetinizin kalitesini sürdürmeniz gerektiğini, beklentileri karşılama
talebinin sonsuza dek kalıcı olacağını unutmayın.
6. “İspat gücü üstünlüğü” kavramının bir üstünlüğü olduğunu unutmayın. Ne
kadar mektuba sahip olursanız o kadar iyi olacaktır.
Müşterilerin başkalarının iddialarından daha fazla etkilenebileceklerini hiç bir zaman
aklınızdan çıkarmayın. Bu nedenle işe kendi lehinizde olanları etkilemekle
başlayabilirsiniz.
Satışı gerçekleştirmek için sadece sözlü ikna etme kabiliyetinize güvenmeyin. Bunun
yerine, sağlam delillerin gücüne güvenin.
B- Doğru insanlarla mı konuşuyorsunuz?
Bir çok satış personeli için müşterilerle rahat ve güvenilir bir ortamda görüşme
yapabilme imkanı oldukça sınırlıdır. Bunun nedeni satış müdürlerinin satış
personelinin her hafta belli sayıda görüşme yapmalarını beklemeleridir. Bu durumun
en kötü sonucu ise satış personelinin çok sayıda yanlış insanla görüşme yapmasıdır.
Gerçekte ise bilmeniz gereken tek şey ürün veya hizmetinizin nereye uygun
olduğudur.
1.
2.
3.
4.
Ürün veya hizmetiniz müşterinizin iş stratejisi açısından önemli ve gerekli mi?
Ürün veya hizmetiniz müşterinizin zaruri olmayan ihtiyaçlarıyla mı ilgili?
Ürününüz fiyat veya talebe bağlı bir mal mı?
Ürününüz ne kadar özel?
Bu dört unsur temas kurmaya ilk önce nereden başlayacağınız konusunda büyük bir
yarar sağlayacaktır. Uygulama da tamamiyle fonksiyonel ve özel olmayan bir şey
satıyorsanız ve rakibiniz temas kurmada daha etkili ise ne olacaktır? Bu durumda ürün
veya hizmetinizi yeniden gözden geçirmelisiniz.
Ne satarsanız satın, görüşmeleri yapabildiğiniz en yüksek düzeydeki kişilerle
yapmaya bakın. Üst düzey karar verenler ve işlemsel karar verenlerle tanışın. Konum
itibariyle her zaman kıdemli idarecilerle aranızı iyi tutun.
Satış elemanı olarak olumlu ve işinizden memnun olmanız sizi başarıya götürecektir.
Ayrıca, ürün veya hizmetin müşterinizin başarısı üzerindeki rolünü görmeniz ve
sorunlara stratejik, değerli ve anlamlı çözümler üretmeniz de etkili olacaktır.
Müşterilerinize sunduğunuz hizmet, nasıl çözümler bulduğunuz ve kendinizi nasıl
konumlandırdığınız başarınızın anahtarıdır.
7
Sonuç olarak, kaderinizin müşterilerinizle ne seviyede ilişkiler kurduğunuza bağlıdır.
Kendinizi gözlemleyin ve şu soruya cevap verin: “müşterilerle olan ilişkileriniz yeteri
kadar iyi ve devam ettirilebilir mi”. Cevabınız hayırsa bir şeyler yapmalısınız.
Başarınız buna bağlıdır.
C - Sürekli Müşteri Edinmenin Altı Yolu: Başarılı bir satış işlemi öncesinde
yapmamız gereken altı iş vardır.
► Konumlandırma
► Müşteri Edinme
► Ön- Araştırmanın Planlanması
► Mevcudiyet
► Zamanlama
► Yöntem
Konumlandırma – Ürün veya hizmetlerinizin müşteriniz tarafından nasıl algılanıp
değerlendirildiğini tanımlamaktadır. Bu işin görüntü, marka, pazar stratejisi ve kişisel
satış felsefesine uygun olarak yapılması gerekir.
Müşteri edinme – Doğru müşteri edinme konusundaki tanımlanmış yöntemlerin
tespiti ve uygulamasıdır. Büyük ölçüde hangi yöntemi kullanacağız, yürütmeye karar
verdiğiniz konumlandırma stratejiniz doğrultusunda belirlenecektir. Doğrudan posta,
reklam, telefon davetleri, seminerler, net-work, e-mail, makaleler gibi elinizde
bulunan sayısız yollar vasıtasıyla yoğun bir araştırma yapmanız gerekecektir.
Ön Araştırmanın Planlanması – Yaptığınız her satış araştırması için bir kontrol
listesine sahip olmanız gerekir. İyi bir araştırma öncesinde, firma sahipleri, satın alma
yöntemleri, karar vericiler, sorunlar, örgütsel yapı ve daha fazla bilgi edinebileceğiniz
tüm verileri toplamalısınız.
Mevcudiyet – Ön araştırmanızı planlarken, ürün veya hizmetinizi sattıracak yöntemi
tam anlamıyla kavramalısınız. Ürün ya da hizmetinizi nasıl tanıtacaksınız? Hangi
araçlara ihtiyaç duyacaksınız?
Zamanlama – Araştırmanızla ilgili doğru yönlendirmelere sahip misiniz? Nereye
gideceğinizi tam olarak biliyor musunuz? Varmak isteğiniz yerde olmanız ne kadar
sürecek?
Yöntem – Araştırma öncesinde izlemeniz gereken birbiriyle bağlantılı yöntemleri
biliyor musunuz? Müşterilerle görüşmelerde nasıl ilerleyeceğinizi, doğru soruları
nasıl soracağınızı, sorunlarla nasıl başa çıkacağınızı, vb. kesinlikle bilmeniz gerekir.
D – Daha Fazla Müşteri Edinmek: Müşteri Edinmenin Yedi Göstergesi
Ne kadar soru sorarsanız o kadar çok öğrenirsiniz!
Satış faaliyetinde hiçbir aşama araştırma aşaması kadar önemli değildir. Kalabalık bir
pazarda, diğer tüm şeyler eşit olduğunda, en fazla bilgiye sahip olan kazanır. Bu ifade
satış kariyerini geliştirmek için neyin önemli olduğunu bize net bir şekilde
anlatmaktadır.
8
1. Müşteri edinmeyi satış kariyerinizin can damarı olarak algılayın.
• Kaliteye odaklanın. Sonuç getirebilecek araştırmalara vakit ayırın.
• Miktara odaklanın.
• İstikrarlı olun. Sürekli bir müşteri kitlenizin olması pazardaki ani
değişmelerin sizi etkilemesini engeller, fiyatların birden düşmesinden
etkilenmezsiniz.
• Etkin olmaya bakın. Satış ve gelirinizi artırmak için müşteriler
üzerindeki etkinliğinizi hemen artırmaya bakın.
2. Müşterileriniz zamanınızı nasıl kullanacağınızı belirlemesin. Zamanınızı en iyi
şekilde kullanma yollarını aradığınızı hiçbir zaman unutmayın.
• “Evet” diyemeyecek insanlara zamanınızı harcamaktan kaçının.
• Sizi verimli olarak meşgul edecek faydalı araştırmalara zaman ayırın.
• Özensiz ve gelişigüzel müşteri edinme çabalarına zaman harcamaktan
kaçının.
3. Belli bir düzen içinde çalışmayı benimseyin. İpuçlarını asla kağıt parçalarına veya
post-itlere yazmayın. Düzenli bir yönetim programı uygulayın. Aşağıdakileri
yapmayacağınızı garanti etmeye bakın.
• Değerli ipuçlarını unutmak.
• Ardı ardına çağrı ve ziyaretlere geç kalmak.
• Kaybolan bilgileri aramak için vakit harcamak.
• Dağınık müşteri listesine bağlı olarak postalama ve diğer işlemlerde
başarısızlığa uğramak.
• Müşterileriniz artarken, bir yandan işleri de ertelemeye yönelmek.
4. Sürekli müşteri olabilecek herkes için alarmda olun. İnsanların ihtiyacının hızla
değiştiği günümüz toplumunda, aşağıdaki hususlara dikkat edin:
• “Bu kişi bir müşteri mi?” sorusunu soran bir araştırma yapısını geliştirin.
• İspatlanana kadar her şüpheliye müşteri olarak bakın.
• Müşteri bulmak için yeni yerler bulun.
• Size kapıları açacak herkesle karşılıklı ilişkilerinizi arttırın.
• Satış organizasyonunuzun her çabasından yararlanın.
• Pazarlama departmanıyla uyum içinde olun.
• Memnun kalan tüketicilerinizden gelen bilgileri her zaman saklayın.
5. Telefon, postalama ve kişisel bağlantılarla aktif müşterilerinizle irtibat kurmaya
devam edin. Bu konuda aşağıda unsurları belirtilen “Bilinç Prensibi Esasını” aklınızda
tutun :
• Müşterilerin sizi düşünmesini sağlayacak tek şey onlarla sık ve tekrarlanan
ilişkiler kurmaktır.
• Rakiplerinizle her zaman müşterinizin sınırlı miktarda ilgisi ve parasıyla
karşı karşıyadır.
• Müşterinizin satın alma ilgisinin ne zaman artacağını asla bilemezsiniz.
9
• Müşterilerinizin ihtiyaçlarını nereden sağlayacakları konusunda ilk sizi veya
ürününüzü düşündüğünden emin olmanız gerekir.
6. Olası müşterileri sürekli müşteri statüsüne koymak için onlarla düzenli olarak
görüşün. Bu konuda iyi bir sistemin size çok büyük katkısı olacaktır:
• Telefonu profesyonelce, olumlu bir imaj bırakacak şekilde kullanmayı
öğrenin.
• Listenizdeki her bir muhtemel müşteri hakkında bilgi verecek kişileri
araştırın.
• Muhtemel müşterinin satın alma durumunun değiştiğine dair en ufak bir
ipucunu gözden kaçırmayın.
7. Müşteri edinme yöntem ve stratejilerini sürekli olarak geliştirin.
• Çok çeşitli fikirlere sahip olmak için; kitap, gazete, dergi ve iş haberleri
okumalı,
kasetler dinlemeli, video izlemeli, seminerlere katılmalı ve diğer başarılı
satış elemanlarıyla konuşmalısınız.
• Yukarıdakilerin hepsi müşteri edinimi hakkında olumlu tavırlardır. Bunlar
çerçevesinde davranın.
• Başarılı bir satışın anahtarı müşteriye nasıl yaklaşılacağını bilmenizdir.
Hepsi düzenli, sistematik bir yaklaşımla başlar.
E- Etkin Bir Satıcı Olmak İçin Yaratıcılığı Nasıl Kullanabilirsiniz?
Yaratıcı olma kabiliyeti, çözüm bulmada, müşteri edinmede, tüketiciyle ilişkilerde
etkin bir satıcı haline gelmenizde kilit rol oynar. Yaratıcı olmanız kariyerinizin
yeniden doğmasını sağlayacaktır. Çünkü, müşterilerinizin sorunlarını çözmede ve
taleplerini karşılamada farklı seçenekler sağlayabilirsiniz. Yaratıcılık bir çok satıcıda
kolayca var olmayabilir.Yaratıcılığın önündeki engeller her gün artmaktadır.
Alışılagelmişlik kişisel yaratıcılığınızın önündeki en yaygın engellerden biridir. Bazı
rutin işler gerekli hatta kaçınılmazdır. Ama bunların çok fazlası da yaratıcılığınızı
olumsuz etkiler. Günlük çizelgenizde zamanınızı farklı faaliyetlerle doldurmaya
bakın, bunların yaratıcılığınızı canlandıracağından emin olun.
Satış dünyasında yaratıcılığın önündeki bir diğer engel ise yorgunluktur.
Müşterilerinize tüm gününüzü harcamak durumunda kalabilirsiniz. Fakat tükenmek
istemiyorsanız ciddi bazı molalar vermeniz gerekir. Tükenmek yaratıcılığınızı
engeller. Dinlenmek ve farklı aktiviteler için zaman ayırın. İş dışında ve hatta işle
ilgili hiç bir şey düşünmezken bile müşterilerinizin sorunlarına akla gelmeyecek
yanıtlar bulabileceksiniz.
Olumsuz düşünceler de yaratıcılığa engel olabilir. İyimser bir kişi her sorunda bir
fırsat görürken, karamsar bir kişi her fırsatta bir sorun görür.
Bir şeyi bilmek ve onu yapmak iki farklı kavramdır. Herhangi bir satış sorununa açık
ve olumlu görüşle yaklaşarak yaratıcılığınızın giderek arttığından emin olabilirsiniz.
10
Korku olumsuz düşünmeye yol açan bir kavramdır. Satış aktivitenizde yeni olan bir
şeyi denerken korkuyorsanız, yaratıcılığınızı geliştirmede başarısız olursunuz.
Korkunuzla nasıl yüzleşeceğiniz size bağlıdır. Cesaretle yüzleşirseniz yaratıcılığınızı
kullanma kabiliyetiniz artacaktır.
Herhangi bir kriz yaratıcılık kabiliyetinizde bir sarsıntıya neden olabilir. Krizi bir
fırsat olarak görüyorsanız, doğru yoldasınız.
Yaratıcılığı ortaya çıkarmanın bir diğer yolu da başkalarının yaratıcılıkları hakkında
okumak ve çalışmaktır. Biyografiler, başarı hikayeleri, makaleler ve örnekler
yaratıcılığınızı arttırmak için esin kaynağı olacaktır.
II- Ticaret Fuarlarından Yararlanmak
A- Neden Fuar?
Ticaret fuarları dış pazarlarda satış talebini özendirme açısından en popüler
yöntemlerden birisidir. Hatta doğru şekilde kullanıldığı zaman en yararlı yöntemler
arasındadır.
Birçok ülke ve firma, ticaret fuarlarını yurt dışına satış için tek yol olarak görme
yanılgısına düşerler. Doğru koşullar altında; ticaret heyeti, kişisel satış ve iyi bir satış
literatürüyle desteklenen ticari yazışmalar gibi diğer yöntemler daha ucuz ve daha
etkili olabilir.Bu tür seçenekler bir ticaret fuarına katılmadan önce mutlaka göz
önünde bulundurulmalıdır.
Ticaret fuarları fuara iştirak edenlere şu yararları sağlamaktadır:
- Bir araya gelme. Bir ürünü pazarlamanın en etkili yolu yüz yüze iletişim
kurmaktır.Fakat alıcılar geniş bir alana, hatta farklı ülkelere yayıldığından; onları
teker teker ziyaret etmek pahalıya mal olabilir. Reklam büyük kitlelere hitap etmeyi
sağlar ama kişisel satış kadar etkili değildir. İyi bir ticaret fuarı reklam ve kişisel
satışın avantajlarını bir araya getirir. Çok sayıda insanı aynı yerde toplar ve yüz yüze
satış mesajı vermeye ve aynı zamanda sorulara cevap vermeye olanak sağlar.
- Ürün tanıtımı. Ticaret fuarları, satış yapabilmek için firmaların ürünlerini
müşterilere göstermede kullandıkları en elverişli yoldur.
- Alıcı tepkisini değerlendirme. Ticaret fuarları müşterilerin ya da fuarın diğer
üyelerinin ürün hakkındaki düşüncelerini öğrenme olanağı sağlar. Böylece katılımcı
ürününün pazar için doğru olup olmadığını anlayabilir.Tüketicilerin ürün hakkındaki
düşünceleri konusunda da bilgi edinmek mümkündür.
- Bilinmeyene ulaşmak. Pazarlama konusunda (özellikle ihracat pazarlamasında)
sorunlardan biri olası alıcıları, ithalatçıları ya da aracıları belirlemektir. Ticaret
fuarlarının önemli bir avantajı ihracatçıyı bu kişilerle bir araya getirmesidir.
11
- Rekabeti görmek. Dünya çapında tanınmış bazı ticaret fuarlarına, ilgili olduğu
sektördeki bütün büyük firmalar katılmaktadır. Bu yüzden fuarlara katılmak yeni
teknolojileri görmek, ürünler hakkında bilgi sahibi olmak, pazardaki rakipleri
tanımak açısından önemli fırsatlar sunar.
- Grup desteği. Gelişmekte olan ülkelerde firmalar ticaret fuarlarına genelde devletin,
ticaret odalarının, ticari derneklerin himayesi altında, toplu olarak katılmaktadır.
İhracatta yeni olan firmalar grup içinde kendilerini daha güvende hissederler. Çünkü
ticaret fuarları ülkelerin ihracatçı firmalarının pazarlama etkinliklerine teknik ve mali
destek verdikleri vasıtalardır.
B- Etkin Tanıtım İçin Neler Yapmalıyım?
Hedefler
Firmalar fuar öncesinde kendi tanıtımlarını yapmadıkları zaman, çok az kişi
tarafından ziyaret edilir ve başarısız olurlar. Bu nedenle ticari fuarlara katılmadan
önce ziyaretçiler için yapılacak tanıtım çalışmaları gözden geçirilmelidir.
Ziyaretçilere yönelik tanıtım kampanyalarının temel amacı iki öğeden oluşmaktadır:
1. Fuara katılan firmaların hedef ziyaretçi kitlesini bilgilendirmek.
2. Hedef kitleyi standları ziyaret etmeleri için motive etmek.
Bu hedeflere ulaşmak için yapılması gerekenler şunlardır:
- Hedef ziyaretçi kitlesinin belirlenmesi
- Tanıtım broşürlerinin hazırlanması
- Posta yoluyla doğrudan iletişim
- Ziyaret veya telefon yoluyla kişisel temas
- Basın bildirileri veya basınla iletişim
- Reklam
- Ziyaretçi kabulü.
Ziyaretçi kitlesini belirleme
Başarılı bir tanıtım faaliyetinde ziyaretçilerin kimler olduğu belirlenmiştir. Bu
kişilerin standları ziyaret etmeleri fuarın ticari başarısında hedeflere ulaşılması
açısından önemlidir.Bu insanların arasında iş ortaklıkları, temsilcilikler ve karşılıklı
ticaretin gelişmesini etkileyecek kişi ve kurumlar vardır. Serginin amaçlarına ve özel
durumlara bağlı olarak, hedef ziyaretçi kitlesi şunları kapsamalıdır:
- Farklı düzeydeki alıcılar.
- Ürünün kullanıcıları.
- Acentalar, ithalatçılar, dağıtıcılar, toptancılar ve perakendeciler.
- Satın aldıkları ürüne yenilikler ekleyen iç tasarımcılar, mimarlar, mühendisler.
12
- Olası yatırımcılar.
- Ticaret odalarının, ticari ve profesyonel kurumların temsilcileri.
- Sergilenen ürüne ilgi duyan müşteriler.
- Gazeteciler.
Ziyaretçi kitlesini derlemek zaman alır. Bu çalışmada aşağıdaki kaynaklar
kullanılmalıdır:
- Pazarla faaliyette bulunan alıcı firmaların kayıtları.
- Hedef pazardaki ticari kurumların ve ticaret odalarının üye listeleri.
- Pazara atanmış olan ticaret ataşeleri.
- Hedef pazarda ticari bilgi hizmeti veren kurumlar.
- Ticaret rehberleri
- Posta listeleri yayınlayan firmalar.
- Bir önceki yılın fuar kataloğu.
- Ticari ve endüstriyel dergilerdeki reklamlar.
Fuarda kullanılacak basılı malzeme
Her katılımcının detaylı ürün bilgilerini ve mümkünse fiyat listesini içeren kendi
basılı materyali olmalıdır. Katılımcılar satış literatürü konusunda hazır olmalılar.
Reklam malzemelerini hazırlamak ve basmak genelde uzun süreceğinden, mümkün
olduğunca geniş bir zaman çizelgesi hazırlamak ve dokümanın hazır olması gerektiği
zamanla basma işlemi arasındaki zamanı iyi ayarlamak akıllıcadır.
Basılı materyaller fuardan önce posta yoluyla dağıtılmalıdır. Bu malzemeler pahalı
olduğundan boş yere harcanmamalıdır. Stoklar fuar boyunca kontrol edilmelidir.
Konuyla ilgisi olmayan insanlar tarafından alınmalarını önlemek için broşürleri
standlarda açıkta tutmamak en iyisidir. Özenle hazırlanmış ve pahalı yayınlar istek
üzerine gerçek ziyaretçilere verilmelidir.
Postalama
Seçilen hedef kitleye önceden hazırlanan basılı malzemeleri postalamak, bu kitlenin
önemli bir bölümünün fuara gelmesini garantilemek için en iyi yoldur. Bu
malzemelerinin içinde kişiye yazılmış mektuplar, fuar broşürü ve diğer basılı
materyaller, davetler ve fuar organizatörü tarafından tedarik edilen ücretsiz fuar
biletleri olabilir.
13
Kişisel temaslar
Bir fuara katılırken, bir halkla ilişkiler acentası ya da başka kaynaktan yardım almak
mümkün ise postalama yerine kişisel temas yolunu tercih edebilirsiniz. Bu durumda
öncelikli hedef kitleye yönelik olarak telefon görüşmeleri ve hatta mümkün olduğunca
çok ziyaret yapılmalıdır.
Kişisel temaslar fuar süresince devam etmelidir. İhtisas fuarında diğer standlarda ürün
sergileyen katılımcıların birçoğu olası müşteriler ya da temsilciler olabilirler. Bu
yüzden onları kendi standınıza davet etmekte gecikmemelisiniz. Bu tür bilgiler
çoğunlukla fuar kataloğunda belirtilir. Bu tür avantajlar gözden kaçırılmamalı
özellikle de fuar açılışından önceki günlerde ithalatçılar ve acentalar telefonla standa
davet edilmelidir.
Basınla ilişkiler
Ticari ve endüstriyel gazetelerde çıkan haberler ziyaretçileri fuara çeker ve fuara
katılan firmalar ve ürünlerinin fuar bittikten sonra da tanıtımına fayda sağlar. Bu tür
haberler posta listesine dahil olmayan önemli ziyaretçilerin ilgisini çekmesi açısından
çok değerlidir.
Profesyonel bir halkla ilişkiler acentasına tanıtım programı yaptırmak başarı şansını
arttırır. Eğer bu mümkün değil ise grup katılımını düzenleyenlerin basınla olan
ilişkileri organize etmesi gerekir.
Fuar organizatörü büyük olasılıkla kendi tanıtım programını kendisi yürütecektir.
Stand sorumlusu kişiler, fuar idaresinin çıkardıkları fuar bültenine fuar süresince
yaptıkları görüşmelerle ilgili izlenimlerini anlatarak katkıda bulunmalıdır. Stand
yöneticisi standı ziyaret eden gazetecilerle görüşmelidir.
Reklam kampanyası
Gazetelere reklam vermek ziyaretçilerin dikkatini çekmenin başka bir yoludur.
Normal boyutlarda ilanların çok etkili oldukları söylenemez. Eğer katılımcıların
maddi olanakları varsa en önemli gazetelerin özel fuar eki bölümüne ilan vermeye
önem göstermelidir.
Fuar kataloğuna reklam vermek iyi bir yatırımdır. Ciddi ziyaretçiler kataloğu fuara
gelmeden önce incelerler ve fuardan sonra referans olarak kullanırlar.
C- Stand Tasarımı ve İnşaatı Nasıl Olmalıdır?
Ticari fuarlar yapılarıyla, ürünleriyle, mobilyalarıyla ve dekorasyonlarıyla fiziki bir
etkinliktir. Bu yüzden standların tasarımı, yerleşimi, inşası ve etkinlikler için harcanan
çaba yüzünden, en az onun kadar önemli olan diğer konuları önemsememe tehlikesi
artar.
Standları katılımcı firmaların hedeflerine ulaşabilmeleri için destek olan bir kolaylık
gibi düşünmelidir.
14
Standların bazı hayati fonksiyonları olmalıdır:
1. Ulaşılması önemli ziyaretçilerin dikkatlerini çekmek.
2. Ürünleri en güzel şekilde sergilemek.
3. Bilgilendirmek ve izlenim yaratmak.
4. İş bağlantıları için gerekli fiziksel koşulları sağlamak.
Tasarım ve inşaat için yapılan bütün çalışmalar bu özellikleri sağlayacak ve bütçeye
uyacak şekilde olmalıdır.
D- Stand Yönetimi ve Takibi Nasıl Olmalıdır?
Ziyaretçilerle ilgilenme
Ziyaretçilerle ilgilenme kısmen stand düzenine bağlıdır. Stand alanına tek bir giriş ve
resepsiyon masası olduğu zaman, ziyaretçileri ilgilendikleri ürünlere doğru
yönlendirmek daha kolay olur. Fakat fuar alanları ziyaretçileri birkaç giriş
noktasından çekebilecek açıklıktadır. Bu ziyaretçiler ilgili görünüyorsa, başkalarını
dolaşmadan önce standlara yaklaştırılmalıdır. İlk girişimi ziyaretçilerin ilgilendiği
üründen sorumlu olan temsilci yapar. Ancak, temsilcinin ziyaretçilerle ilgilenemediği
durumlarda stand yöneticisi duruma müdahale etmelidir. Ziyaretçilere yaklaşmak
başlı başına bir sanattır. İşin sırrı ziyaretçiyi yeteri kadar izleyip ilgisini çeken ürün
hakkında fikir sahibi olmak, onu samimi bir şekilde selamlamak ve sonrada ona “
Ülkemizde üretilen kutu meyve sularını biliyor musunuz?” gibi bir soru sorarak ya da
“ Bu ürün sanayiimizin ürettiği binlerce modelden biridir” şeklinde dikkatini
çekmektir. Klasik bir başlangıç olan “Yardımcı olabilir miyim?” sorusundan
kaçınılmalıdır.
Ziyaretçinin kimliğini mümkün olduğunca çabuk tespit etmek, onun firmanızın
amaçları için ne kadar önemli olduğunu saptamak ve ne öğrenmek isteyip kiminle
tanışmak istediğini anlamak oldukça önemlidir. Bu anlamda ziyaretçi “önemsiz” bir
görüntü sergiliyorsa, kibarca ama kısa bir şekilde ilgilenilmelidir. Bu stand
görevlilerinin daha önemli olduklarını düşündükleri ziyaretçilere daha fazla
odaklanmaları için zaman kazandırır.
Standa gelen önemli ziyaretçilerin kaydı tutulmalıdır. Bunun için bir form
düzenlenmelidir. Bu formlar fuar sonrası iş takibi yapmak, katılımcıların etkinliklerini
değerlendirmek ve daha sonraki fuarlar için liste yapmak için gereklidir.
Ziyaretçinin görüşmek istediği firma temsilcisi meşgul ise, bir kişi onunla ilgilenmeli,
gerekirse ziyaretçiye oturacak bir yer bulmalı, içecek bir şeyler ikram etmeli ve
beklerken okuması için dergi vb. gibi şeyler teklif etmelidir. Ziyaretçi beklemek
istemiyorsa, başka bir görüşme zamanı belirlemek için girişimde bulunulmalıdır.
15
Firma temsilcilerinin görevleri
1. Firma temsilcileri firma ve ürünleri hakkında bilgili olmalı, iş görüşmelerini
yürütme yetkisine sahip olmalı ve fuara katılma amaçlarına odaklanmalıdır.
2. Standa gelen hiçbir ziyaretçiyi ilgisiz bırakmamalıdır.
3. Sergilenen ürünle ilgilenen ziyaretçilerin soru sormasını beklemeden girişimde
bulunmalıdır.
4. Gün boyu ilgili olmalı, arkadaşlarla oturup sohbet etmemelidir. Stand girişini
kapatmayacak ve ürünü saklamayacak şekilde durmalıdır.
5. Görüşmeye ürün hakkında olumlu bir sözcük kullanarak veya diyalog
başlatacak bir soruyla başlamalıdır.
6. Ziyaretçilerin işini, özel ilgilerini ve müşteri olarak ne kadar önemli olduğunu
mümkün olduğunca çabuk bir şekilde tespit edebilmelidir.
7. Tüm soruları mümkün olduğunca açık sözlü ve gerçekçi bir şekilde
yanıtlamalıdır.
8. Ürün kadar şirketin pazarlandığını unutmamalıdır.
9. Görüşmeler pazar ve ürüne gösterilen tepkiler hakkında bilgi almak için de
kullanılmalıdır.
10. Yetkiniz ölçüsünde görüşmeler ilerletmeye çalışılmalıdır. İkna edebildiğiniz
ziyaretçiler sağlam bir müşteriniz olabilir.
11. Ziyaretçi firma hakkında detaylı bilgi toplamak ve iş takibi yapabilmek için
bilgi formu kullanmalıdır.
12. Fuar sonrasında önemli görüşmeler için zaman ayırmalıdır.
13. Mümkün olduğunca hızlı bilgi vermelidir.
14. Fuar saatlerine dikkat etmeli ve sergilenen ürünleri gözetimsiz
bırakmamalıdır.
15. Fuarın durgun olduğu saatleri diğer standlarla görüşmeye ayırmalıdır.
İş takibi
Ticari fuarlarda ilişki kurmak genelde satışları arttırma ve ithalatçılar ile buluşma
sürecinin sadece başlangıcıdır. Bu bağlantılar takip edilmezse, fuar sırasında harcanan
tüm emek boşa gider.
İş takibinin temelini, her ziyaretçi hakkında kaydedilen temel bilgiler, görüşmelerde
ziyaretçilerin ilgileri ve şirketin nasıl harekete geçeceği oluşturur.
Hız çok önemlidir. Söz verilen her bilgi tam zamanında ulaştırılmalıdır. Temsilcinin
bir bilgisi yoksa, bilgi almak için ülkesine dönmeyi beklemektense merkezi
aramalıdır.
Fuardan sonra standa gelen tüm ziyaretçilere teşekkür etmek ve gerekirse ayrıntılı
bilgi sağlayabileceğinizi söylemek için mektup yollayabilirsiniz.
E- Ticari satışlar fuar dışında da yapılır.
Birçok kişi ticari görüşmelerin fuarlarda yapıldığını düşünmektedir. Bu doğru olmakla
birlikte iş anlaşmalarının büyük bir çoğunluğu fuarlar dışında yapılır. Misafirperverlik
fuardan sonra da devam eder ve gerçek iş anlaşmaları yemek öncesi veya sonrası
toplantılarda yapılır. Deneyimli satış elemanları sözleşmeyi daha önceden hazırlarlar.
16
Aşağıda, ticari bir fuarda maksimum faydayı sağlamanın yolları verilmektedir:
►Verimsiz işlerle zaman harcamayın. Her saniye önemlidir. İki gününüz
varsa ve 5000 insanla ilgilenmek zorundaysanız her biriyle sadece 5 saniye
ilgilenebilirsiniz.
►Bir sonraki gün için akşamdan plan hazırlıkları yapın. Görüşme esnasında
her şey çok hızlı gelişebilir. En üst düzeyde fayda sağlayabilmenin tek yolu
planlı olmakla beraber duruma göre değişiklik yapabilmek için esnek olmak
gerekebilir.
►Uzmanlığınız ve şirketinizin alanında lider olduğunu kanıtlayıcı bir
konuşma hazırlayın.
►Müşterinizin görüşünüze katılacağına emin olduğunuz bir konuyu gündeme
getirin.
►Her gün ilk gelen ve son giden olun. Bu sizin için çok yararlı olacaktır. Bu
size erken gelip erken gidenlere göre avantaj sağlayacaktır. Birkaç saat
fazladan çalışma size daha fazla bağlantı getirebilir.
►İş kartlarına anında notlar alın. Çok görüşmeniz olursa her ayrıntıyı
hatırlamanız kolay olmayabilir. Daha sonraki iş takipleri için raporunuza
kişisel bilgiler de ekleyin ör: golf, çocuklar, spor, tiyatro gibi...
►Ziyaretçilerinize prospektüsler verin. Bu size ve müşterilerinize uzun
vadede yarar sağlayacaktır. Bu sayede iş takibinde hatırlanmanız daha kolay
olacaktır.
►Fuar sonrasında katılımcıların listesini alın. Bu liste iş takiplerinizin ve
bağlantılarınızın veri tabanı için oldukça yararlı olacaktır.
►Eğlenin ve eğlendirin. Coşku ve espri bulaşıcıdır. İnsanlar kazananlarla iş
yapmak ister, gereksiz yere sürekli yakınanlarla değil.
►Konsantre olun. En az beklentiniz olan yerlerde fırsat arayın. Örneğin, Lobi,
asansör, restoran gibi. Fırsatları kaçırmayın. Ticari fuarlarda iş her yerde
yapılabilir. İlginç yerlerde doğabilecek fırsatlara hazır olun.
Tavsiyeler
Dikkatli olmak ne kadar önemlidir? 1982 de, bir spor giyim fuarından dönüşte Dallas
havaalanındayken, bir beyefendinin Amerikan Express para makinesine küfrettiğini
fark ettim. Makine kartını yutmuştu ve adam çaresizlik içindeydi.Yanına yürüdüm,
kendimi tanıttım ve sorunu çözmesi için ona yardım ettim. Sonunda ona yolculuğuna
devam edebilmesi için 100 Dolar borç verdim.
İki gün sonra bana 100 Dolarlık bir çekle teşekkür mektubu yolladı. Şans bu ya adam
kendi hazır giyim şirketinin sahibiydi. İki ay sonra beni arayarak 1984 Olimyatları
için hazırladıkları giysilerin
tasarımlarıyla ilgilenip ilgilenmeyeceğimi sordu.
Levis’in üretim iznini almıştı. Ben de bizim sanat baskılarımızın olduğunu söyledim.
Bana her t-shirt için baskı yapma konusunda anlaşma yapabileceğimizi söyledi. 1.6
milyon giysi yani 750.000 Dolar değerinde iş, havaalanında dikkatli olduğum içindi.
Toplantı ve fuarlar bir satış elemanının fırsatlar yakalayabileceği en ideal yerlerdir.
Mücadeleniz bu fırsatları avantaja dönüştürmek yönünde olmalıdır.
17
III. İnternetten Yararlanmak
A- E-postanın pazarlamada kullanılması
E-posta pazarlamasının tercih edilmesinin pek çok sebebi vardır. Bunlardan en
önemli beş tanesi aşağıda sıralanmıştır:
1. Hızlı, neredeyse anında sonuç verir. Normal şartlarda tanıtım ve postanın
istatistiksel başarıya ulaşması günler hatta haftalar sürebilir. Bir çok
durumda müşterilerinizden cevap yazımı, web sitesi ziyareti veya telefon
yoluyla anında geri bildirim alabilirsiniz.
2. Zaman ve kaynak kazandırır.
Fiyat teklifinizi telefonla yapabilir,
broşürünüzü müşterinize hava yoluyla gönderilebilirsiniz. E-posta ilgili
evrakların postalanıp, alınması için beklenmesini kolaylaştıran bir
anahtardır. Mesajınıza doğru zamanda cevap verilebilir. Hedef müşteriniz
konumunuzu görüp duyacaktır ve bu sizin akılda kalmanıza yardımcı
olacaktır.
3. Güçlü bir iz sürme ve raporlama olanağı sağlar. Size yolladıkları ve
aldıkları mesajlar sayesinde kimin ne yaptığını öğrenebilirsiniz. Böylece, eposta kullanımı sayesinde telefon görüşmeleri yaparak zaman
kaybetmezsiniz.
4. Satışlarınızı arttırmak için kullanabilirsiniz E-postalarınızı telefon
görüşmelerinden önce ve sonra yaptığınız iş takiplerini tamamlamak için
kullandığınızda, cevap oranlarınızda gözle görülür bir artış olacaktır.
5. E-postalarınızı web sitenize daha çok ziyaretçi çekmek için
kullanabilirsiniz. Müşterilerinizin dikkatini çekecek şekilde ürünleriniz,
önemli satış noktalarınız veya satış duyurularınızdan bahsedebilirsiniz.
Doğru kullanıldığı takdirde e-posta cevap oranlarınızda artış sağlarken, satış
trafiğinizi de kısaltır. Daha kısa zamanda daha çok satış yapmanızı sağlayacaktır.
B- İnternette pazarlamanın sınıfları
İnternette pazarlamacılığı dört sınıfa ayırabiliriz: İletişim, satış, içerik sağlama ve
ağ işlevi sağlama. İletişim internet pazarlamacılığının giriş bölümüdür. İnternet
pazarlamacılığı bu dört sınıfa ayrılmakla birlikte genelde web siteleri iki veya daha
fazla pazarlama tarzını bir arada yürütmektedirler. Örneğin, satış amaçlı web
siteleri iletişim için de kullanılabilir.
İletişim
Birçok şirket müşterileriyle internet yoluyla bağlantı kurmaktadır. İnternet
müşterilerle ilişkileri devam ettirmek için oldukça kullanışlıdır. Örneğin, gıda
üreticisi bir firma, müşterilerinin web sitesini ziyaret etmelerini sağlamak için web
sitesinde pratik yemek tariflerini bulundurmaktadır.
E-posta göndermek, e-posta listesi yapmak, sohbet odaları açmak, otomatik
cevaplama sistemi kurmak gibi hizmetler, birçok internet sitesinde mevcut
müşterilerle iletişim kurmak için kullanılır. Yetenekli pazarlamacılar harekete
18
geçmeden önce bu imkanları kullanarak hedef alınan tüketicilerin kültürlerini ve
davranışlarını inceler.
Satış
İnternetin doğrudan pazarlama amaçlı satışlarda kullanımı hızla artmaktadır. Kitap
(www.amazon.com),
CD
(www.cdnow.com),
finansal
hizmet
seyahat
bileti
(www.eschwab.com),
software
(www.egghead.com),
(www.travelocity.com) ve bilgisayar (www.dell.com) gibi bilgi içeren ürünleri
satan şirketler, internet üzerinden oldukça hızlı bir satış grafiğine sahip
olmuşlardır. İnternet aracı kurum ve kişileri ortadan kaldırarak, pazarlamacıları
fiyatları mümkün olduğunca düşük tutmaları için zorlamaktadır.
İçerik Sağlama
İletişim ve satış amaçlı internetin kullanımı, fiziksel bir ürün ya da hizmetin
pazarlanmasını desteklemektedir. Bir şirket, bilgi iletme birimlerinden oluşan
internet içeriği sağlıyorsa, web sitesi onun için bir masraf olmaktan çıkıp fiili ürün
haline gelmektedir. Birçok içerik sitesi fiziki bir ürünle veya hizmetle ortaklık
yapmamaktadır. Bu durumda site ya satış tanıtımları yoluyla ya da ziyaretçi ücreti
ile gelir sağlar. Örneğin Jumbo (www.jumbo.com), sitesinde herkesin ücretsiz
olarak yükleyip indirebilecekleri bir soft-ware programını sunmaktadır. Site
sayfasındaki ilanlarla kendisine katkı sağlamaktadır. Portal siteler daha farklı içerik
sitesi oluştururlar. Örneğin Yahoo! gibi... Bu siteler diğer sitelere açılma
hizmetinin yanı sıra ziyaretçilere öneriler sunar.
Ağ İşlevi Sağlama
Bir içerik sitesi, interneti ziyaretçilerine yararlı işlevler sağlamak için kullanır. Bu
siteler ağ işlevini başkaları tarafından sağlanan içeriğe erişimi kolaylaştırmak ve
müşterileri için bilgisayar işlemlerini yönetmek için kullanırlar.
C- Web İletişim Stratejileri
Web sitesi ile iletişimin amaçları
Müşterilerin şirketlerin sağladığı ürünler ve hizmetler hakkında dünya çapındaki
web sitelerini ziyaret ederek iletişim kurmaları söz konusudur. Birkaç yıl önce, bir
web sitesine sahip olmak teknolojiyi kullanmada ulaşabilecek son nokta olarak
düşünülürken; bugün şirketler neyin çalışıp, neyin çalışmadığı ve web sitesini her
zaman nasıl güncel tutabilecekleri konusunda yaşadıkları sorunları çözmekle
uğraşmaktadırlar.
İnternet ve diğer basın organları arasındaki farka karşın, tanıtımınızı internet
üzerinde tasarlamanızla diğer tanıtım yollarını kullanmanız arasında pek çok ortak
unsur bulunmaktadır. Web hedefleriniz pazarlama alanındaki hedeflerinizle bir
bütünlük oluşturmalıdır. Bu hedefler ürünün niteliğine ve ürün zincirinde edindiği
yere bağlı olarak şirketten şirkete değişiklik gösterir. Yeni ürünlerde genelde
rekabet azdır ve hedef üründen sağlanacak yararların vurgulanmasıdır. Daha eski
ürünlerde çok büyük bir rekabet söz konusudur ve şirketler ürünlerinin
19
farklılıklarını öne sürmek veya ürünlerinin farklı kullanımlarını ortaya koymak için
çeşitli iletişim araçlarını kullanırlar. İleteceğiniz mesaj da elbette tüketicinin
verdiği kararın niteliğine bağlı olacaktır. Tüketici her zaman olduğu gibi olağan bir
tavır içinde ürünümüzü satın alıyorsa, genelde görüntüye yönelik, sezgisel
yaklaşımlarda bulunuruz. Ancak tüketici satın alma konusunda karışıklık
yaşıyorsa, yaklaşımımız tüketiciyi düşündürmeye yönelik olmalıdır.
Basın yoluyla tanıtımda yaptığımız gibi, hitap ettiğimiz kitleyi de belirlememiz
gerekir. Kaç yaşındalar? Nerede yaşıyorlar? Genelde kadınlar mı erkekler mi? Bu
tarz bir ürünü merak ediyorlar mı? Nasıl bir tavır içindeler ve ne düşünüyorlar?
Neleri yapmaktan ve okumaktan hoşlanırlar? Önce hitap edeceğiniz müşteri
profilini oluşturup, daha sonra uygulayacağımız iletişim hedeflerini aşağıdaki
şekilde belirleyebiliriz.
Tüketici bilinci. Tüketicinin sizin kim olduğunuzu ve ne sunduğunuzu bilmesi
gereklidir. Tüketici, sizin sunduğunuz yararlar veya hizmetlerin rakiplerinizden
neden daha iyi olduğu konusunda bilgi sahibi olmayabilir.
Görüntü. Tanıtımlarınız belli bir görüntüyü iletme amacında olmalıdır. Bu açıdan
tüketiciye bazı heyecanları veya bir takım olumlu duyguları hissettirmelisiniz.
Ortak bilinç. Tanınmış bir şirket adını ve markalarını tüketicilere sergilemekten
kaçınmaz. Tüketici bir şeyler satın almaya gittiği zaman önce aklında olan firmayı
düşünecektir.
Deneme. Yeni bir şirket kurduğunuzda, yeni bir ürün veya hizmeti
sunduğunuzda tüketicilerin ürünü denemelerini isteyebilirsiniz.
piyasaya
Satın alımları arttırma. Süpermarketlerden satın alınan donmuş yiyecekler gibi,
tüketim mallarının karlılığı tüketici daha sık satın almaya ikna edildiği sürece
arttırılabilir. Bu durumda hedefiniz tüketicinin yaklaşımını değiştirmek olmalıdır.
İletişim hedeflerinizi belirledikten sonra, bu hedefleri gerçekleştirmek için bütçeniz
olmalıdır. Bütçe, iletişim için gerekli olan finansal kaynakların ekonomik bir
biçimde kullanılmasıdır. Sonuç olarak, web sitesinin kendisini uzun vadede satış
artışı, pazar payı ve karlılık açısından geliştirmesi ve yenilemesi gerekmektedir.
İyi yönetilen bir web sitesinin, ekonomik hedefler doğrultusunda yarattığı etkiyi
ölçmek akıllıca bir davranıştır.
İnternet üzerinden bağlantı kurma
Web sitelerindeki tanıtımlar, geleneksel tanıtım yöntemlerinde kullanılan reklamlar
kadar dikkat çekici olmamaktadır. Web siteler çoğu zaman itici bile olabilmektedir.
İnternetin çekici yönü site sahibinin kontrolünden çok kullanıcı tarafından isteğe
göre kullanılmasıdır. Diğer bir özelliği de telefon sistemi gibi kullanılmasıdır.
Kullanıcılar, onlara bakmaları için ilginç ve kullanışlı şeyler sunmadığınız sürece
sitenizden istedikleri zaman çıkarlar. Ve istedikleri zaman geri ararlar.
Tüketicilerin sizinle hatta birbirleriyle konuşmaları hiç de korkulacak bir şey
değildir. Aksine, bu internetin pazarlama araçlarından biri olarak ne kadar güçlü
20
olduğunu göstermektedir. Başarılı şirketler internet üzerinde aktif olarak
müşterileri ile diyalog kurmayı ve onların yarattığı enerjiden faydalanmayı isterler.
Tanıtım yapan siteler ile iletişim kurmaya çalışan web siteleri arasındaki farkı iyi
tespit etmek gerekmektedir. Basit bir tanıtımda broşürlerde bulunan bilgiler vardır.
Şirketin ücretsiz telefon numarası, ürün ve hizmetleri, e-posta adresi ve belki şirket
merkezinin nerede bulunduğu gibi bilgiler. Bu tanıtım müşterilerin direk olarak
bağlantı kurabilecekleri şekilde tasarlanmıştır. Bunu oluşturmak oldukça basittir ve
birçok şirket online çalışmalarını bu yolla gerçekleştirir. Tüketiciler bu basit web
siteleri aracılığıyla bayi ziyareti yapabilir, şirketin ücretsiz telefon numarasını
öğrenebilir, en yakın bayinin yerini bulabilir, önerileriniz hakkında genel bilgi
edinebilir ve bir takım sorular sorabilirler.
Aslında günümüzde bu düz tanıtım şekli internetin en ilkel hali olarak kabul edilir.
Fakat burada bile, basit bir site veya açık bir bilgi sayfası oldukça etkili, güçlü
olabilir; özellikle diğer basın araçlarıyla bağlantı oluşturuyorsa. Düz bir tanıtım,
pahalı bir basın aracında kullanılan bir tanıtıma tamamlayıcı bilgi sunabilir. Sitenin
URLsi veya alt URLleri basılmış bir tanıtımda veya televizyon ve radyo
reklamlarının sonunda karşımıza çıkabilir. Tüketiciler daha fazla bilgi almak için
web sitenizi kullanırlar ve ondan sonra siz de yazılı ve görsel tanıtımlarınızı veya
direk posta kısmını sitenize ekleyebilirsiniz.
Şimdi de asıl bir reklamdan çok ürünün ön plana çıkarıldığı pazarlama sitelerine
bir göz atalım. Gerçek bir broşür gibi olan düz ilanla karşılaştırıldığında pazarlama
sitesi daha çekici bir magazin (dergi) gibidir. Bu siteler büyük reklamları ve
bağlantılarıyla tüketicileri siteye çekecek şekilde tasarlanmıştır. Sadece verilen
bilgi üzerinde yoğunlaşmaktansa, pazarlama ve harekete dayalı tasarımıyla kısa ve
orta vadede tüketiciyi satışlara yönlendirmek için oluşturulmuştur. Pazarlama
sitesinin uzun vadedeki hedefleri tüketicilerle bağlantı kurmaktır. Pazarlama
siteleri internet hizmetlerini tüketicileri etkilemek, hatta tüketicilerin birbirlerini
etkilemeleri için kullanırlar. Bu etkileşimlerin üzerinde daha sonra duracağız.
İnternet
pazarlamacılığı
genelde
etkileşim
pazarlamacılığı
olarak
nitelendirilir.Siteyle kurulan etkileşim sırasında tüketici tarafından yapılan tıklama
ve cevap yazma düzeni sağlanabilir. Bireylerin siteye yaptığı her geri dönüş
sitedeki software ile bir önceki etkileşime erişir ve bilgileri yeni ziyaretlere uyarlar.
Bu bağlamda, internetin etkileyici niteliği teknik açıdan bir satış elemanına benzer.
İyi bir site, tüketici ve site arasındaki diyalogları bir insan
gerçekleştiriyormuşçasına yapar. Bu bağlamda, etkileşim basın yoluyla yapılan
tanıtımların önüne geçer. Site tüketicilerle her iki tarafı da memnun edecek iki
yönlü görüşme sağlar.
Gerçekte, önceki müşterinizi elinizde tutmanız yeni bir müşteri edinmenizden çok
daha ucuzdur. Şirket ve müşteri arasındaki ilişkinin yararları bir çok şirketin “
Yaygın öncü noktalar” gibi yeni hizmetler veya diğer sembolik ilişki düzenleyiciler
yaratmaya sebep olmuştur. Bu tarz planlar tüketicilerin sadakatlerini geliştirmek
için tasarlanmıştır. Buna paralel olarak, bazı siteler de “Yaygın ziyaretçi
özellikleri” hizmeti sunar. Sadakatin ötesinde, bu tarz projelerin güdeleyici etkisi
tüketici ile bilgiye dayalı bir değişimin başlamasına yardımcı olur. Müşterinin elde
21
tutulmasının çok daha kolay hale gelmesi, kişi hakkında ne kadar bilgi sahibi
olduğunuza bağlıdır.
İlişki tüketicinin seçeneklerini azaltmak, yani satın alma kararını kolaylaştırmaya
yönelik yardımda bulunmaktadır. İlişkilerin sağlamlaşması, tüketicinin satın alma
sırasında yaşadığı zihinsel işlemlerin kolaylaştırılmasını sağlar. Ayrıca bu ilişkiler
tüketicinin karar verme sırasındaki zaman kaybını ortadan kaldırmaktadır.
Seçeneklerin azaltılmasının yararları ürün kataloğu sayıca fazla olduğunda, satın
almaya bağlı riskler olduğunda veya tüketicinin tercihine karar verme sırasında
harcadığı zamanı telefi etme konularında yaygın olarak karşımıza çıkar. Bu
durumlarda şirketler tüketicilerinin tercihlerini unutmazlarsa onların sorunlarıyla
daha çok ilgilenmiş olur.
Bir etkileşim seansında satış gerçekleşmiyor olsa bile, bu şirketin tüketici profili
konusunda bilgi sahibi olmasına yardımcı olacaktır. Bu bilgiler tüketicilerin ne
kadar sadık olduklarının yanı sıra e-posta adresleri, ilgileri ve düşünceleri şeklinde
de olabilir. İnternet aracılığıyla tüketici ve şirket arasında karşılıklı ve eşitlik
çerçevesinde ilişki kurmak oldukça kolaylaşmaktadır. Buna karşılık kitle iletişim
araçları ile kurulan ilişkiler doğrudan olmayıp, yalnız bilgiye ayarlı olacaktır.
Etkileşim seanslarında toplanan bilgilerle oluşturulan bilgi bankası daha iyi hizmet
vermek ve müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak için veri tabanları oluşturularak
saklanabilir.
İnternet kullanımının diğer bir önemli noktası da, müşterilerin birbirleriyle
doğrudan iletişime geçmelerini sağlamaktır. Sponsorların oluşturduğu sitelerde,
sanal ortamda bu tarz görüşmelere yer verilmektedir. Bu ortam bilgisayar
üzerinden yapıldığı için sanal olarak nitelendirilmektedir. Örneğin, Stolichnya
Votkası’nın sitesi tüketicilerin birbirlerine tavsiye ettikleri votkalı içeceklerin
tariflerini paylaştıkları bir bölüm bulunmaktadır.
Tüketicilerin ilgilerine yönelik düzenlenen bu siteler “sanal dernek” kavramına
örnek oluşturmaktadır. Sanal bir toplulukta görüşmelerin odak noktası müşterilerin
ihtiyaçları ve ilgileridir. Bu açıdan şirket bilgi sağlamak için oldukça fazla para
harcamayı göze almalıdır. Buna ek olarak topluluk şirkete özel bir değer
kazandırır. Böylece müşterileriniz birer yardımcınız olur. İnternette sunulan bu
hizmet şirkete güven ve sorumluluk kazandırmaya yardımcı olur. Amaç, soruları
cevaplayarak, bilgilendirerek ve görüşmelere olanak sağlayarak müşterilerle
işbirliği içinde olmaktır.
Sanal topluluklar oluşturmak, şirketin pazarlama iletişimleri kurmasında çok
önemli bir rol oynar. Müşteriler ne istediklerini söylerlerse ürünün doğru ve
yanlışlarını eleştirebilirler.
D- Online Satış Stratejileri
İnternet üzerinden yapılan satışlarda, diğer satış türleri ile kıyaslandığında çok az
kısıtlama mevcuttur. Günümüzde küçük ya da büyük işletmelerin büyük kısmı
online satışa geçmektedir. İşletmeler için web sitesi hazırlayıp, internet yoluyla
satış yapmak her geçen gün daha kolay ve ucuz hale gelmektedir. Sonuç olarak
22
internet, firmaların daha iyi rekabet edebilmek için kullandıkları giderek
kalabalıklaşan bir pazara dönüşmektedir.
Klasik pazarlama stratejilerinden biri aynı ya da benzer zevk ve ihtiyaçlara sahip
olan tüketici gruplarına yönelik ürün ya da hizmet yaratarak pazarı bölümlemektir.
Bu tür tüketici gruplarına “pazar dilimi” ya da “niş” denilmektedir. Bu hedef
tüketici dilimleri ülke ya da dünya çapında dağınık olduğu taktirde, bu pazar
bölümünde bulunan tüketicilere ulaşmak çok pahalı olacaktır. Bu nedenle, internet
yoluyla birbirlerinden uzakta bulunan bu pazar bölümlerine ulaşmak çok daha ucuz
ve kolay hale gelmektedir.
Ancak internet üzerinden yapılan satışlarda fiziksel yerin seçimi çok önemli
olabilir. İnternet teknolojisini kullanan web tabanlı bir perakende satış sitesi
kurduğunuzda fiziksel yerin seçimi önemlidir. Bu yer, teknoloji işçilerinin yoğun
olarak çalıştığı, kaliteli işgünün bulunabileceği yerlerde olmalıdır. İlave olarak
depo yerinin dikkatlice seçilmesi, yükleme-boşaltma faaliyetleri ve nakliye
hizmetlerine yakın olmalı, uygun vergi kolaylıkları da olmalıdır.
İnternet üzerinden satışta pazarlama kanalları baskı altına alınmakta ve değişime
uğramaktadır. Çoğu ürün, üretim aşamasından sonra tüketiciye ulaşıncaya kadar
değişik aracılardan geçerken, internette firmalar bu tür karmaşık kanallara ve
aracılara ihtiyaç duymamaktadır. Firmalar tüketicilere rahat ulaşabilir ve böylece
işlem maliyetini düşürürler. Kısacası kısa satış kanalları, hızlı teslim için fırsat
oluşturmaktadır.
İnternet sıkıştırılmış bir kanal yaratmakla birlikte yeni bir aracılık olanağını da
sunmaktadır. İnternet pazar kanalındaki üyeleri birbirine yaklaştırarak, dış kaynak
kullanımını kolaylaştırmaktadır. Diğer taraftan, internet yeni bilgi kaynaklarının
kullanımı, araştırma, değerlendirme, en iyi fiyata ulaşma, ürünleri karşılaştırma,
garanti servisleri ve daha bir çok hizmet hakkında bilgi sağlamaktadır.
İnternette bilgi hizmetinde aracılık yapanlara iki örnek verebiliriz:
1. Tüketiciler kendi alım kayıtlarını takip edebilir ya da başka birinin takip
etmesine izin verebilir. Daha sonra da bu kayıtları, firmanın tanınmasını
sağlayabilecek bilgileri sildikten sonra başka firmalara satabilirler. Bilgiler
kullanıldığında da tüketici belirli yüzde alır.
2. Tüketiciler toplu alımlar yapan ve aracı olarak hizmet veren alıcı klüplerine
alınabilir. Otomobil pazarında buna benzer toplu işlemler sanal satınalma
havuzları tarafından gerçekleştirilmiştir. Gerçekten de, internet sayesinde piyasaya
giriş engelleri azaldıkça ve zaten kalabalık olan pazar daha da uluslararası bir yapı
kazandıkça; hem alıcılara hem de satıcılara yardımcı olacak güvenilir bir üçüncü
şahıs olarak bilgi aracıları, vazgeçilmez bir nitelik kazanabilir.
Etkili tüketici araştırmaları yapmak için online pazarlama siteleri kullanılabilir. Bu
siteler, bireyin tercihlerine en uygun olan ürün paketlerini belirlemek ve bunlar
hakkında bilgi sunmak için gereken tüketici bilgilerini saklayabilir.
23
Bir internet sitesi, perakendecilerin depolama kısıtlamalarından dolayı elde
bulunduramadıkları ürünleri sunabilir. Bir katalogda gösterilebilenden çok daha
fazla ürünü pazarlama olanağı sağlayabilir. Bir katalogdaki ürün miktarı arttıkça,
katalog gittikçe hantallaşır ve ürüne bakmak zorlaşır, ayrıca kataloğun oradan
oraya taşıması da zorlaşır. Hypertext, tüketici isteyene kadar bilgilerin saklı
kalmasını mümkün kılmaktadır. Genelde kullanılan bu teknik, ürünün küçük
resmini sunmaktır. Tüketici, istemedikçe ürünün büyük bir resmine bakmak
zorunda değildir. Eğer bakmak isterse küçük resmin üzerine tıklayarak görüntüyü
esas boyutunda görebilir. Bu tür teknikler perakendecilerin çok sayıda ürünü
internet üzerinden satışa sunabilmesini ve her sunulan ürüne dair detaylı bilgi
verebilmesini sağlamaktadır.
Satınalma işlemlerinin kolaylıkla yapılabildiğinden emin olmalısınız. Siteniz
kolayca gezilebilmeli ve nasıl alım yapılacağı kolaylıkla anlaşılmalıdır.
Maliyetler ve fiyatlar
Online satışlar otomatiktir ve elektronik ödeme satışlarını daha da verimli hale
getirmektedir. Otomasyon, işlem maliyetlerini azaltarak tümüyle sürtünmesiz alımsatım hedefine yaklaştırmaktadır. Sürtünme, bir alım-satımdaki işlem maliyetlerini
içeren bir terimdir. İşgücünün, birçok ürün ve hizmette ciddi bir maliyet
oluşturmasından dolayı bir ürünün satışında işgücü maliyetinin azaltılması bu
sürtünmenin ortadan kaldırılmasında önemli bir rol oynar. Ağ üzerinden satışta,
tüketici, internette formlar doldurarak, bir satış elemanı bulunmaksızın ürünü
arayarak, kendi kredi kartı numarasını yazarak ve siparişi kesinleştirerek üzerine
daha fazla iş yükü alır. Genel masraflarını ve işlem maliyetlerini azaltırken, arama
motorları ve diğer hypertext özelliklerini kullanarak alışveriş deneyimine değer
katabilen firmalar kazançlı çıkacaktır.
Diğer doğrudan pazarlama şekillerine göre internet aşağıdaki maliyet avantajlarını
sağlamaktadır:
İşlem Otomasyonu: Bilgisayar ve yazılım kullanımı, telefonla satışlardaki satış
elemanı ihtiyacını azaltmaktadır. Yayın pazarlamasında olduğu gibi siparişleri
alacak olan bir satış ekibi gerekmemektedir. Otomatik elektronik ödeme
mekanizmaları gerekli insan emeğini posta satışındakinden daha aza indirebilir.
Bununla beraber, şirket web sitesinin yeni satışlar mı getirdiğini, yoksa sadece bir
ücretsiz telefon hattının ya da pazarlama kanalının yerini alıp almadığı belirli
olmadığı için tam anlamıyla ne kadar tasarruf yapıldığını anlamak zor olabilir.
Azalan Birim Fiyatı: İktisadı açıdan bakıldığında, tüketicilerle elektronik iletişimin
maliyet fonksiyonu çok düzdür ve doğrudan postalama gibi diğer doğrudan
pazarlama yöntemlerine göre çok daha az marjinal maliyet içerir. Hatta marjinal
maliyet sıfır bile olabilir. Çünkü postalanan her kataloğun bir posta ücreti vardır.
1001’inci kataloğun postalanma maliyeti birinci kataloğun maliyetinden sadece
birazcık daha azdır ya da aynıdır. Bunu bilgisayar aracılığıyla yapılan satışlarla
karşılaştırdığımız zaman siteye gelen 1001’nci müşterinin firmaya çok küçücük bir
maliyet kattığını görürüz.
24
Otomatik Alım Sonrası Destek: İnternet, kullanım ipuçları, yardım, düzeltmeler,
teslimat bilgileri ve ücretsiz bir telefon hattı üzerinden daha maliyetli bir şekilde
yapılan şeyleri sağlamak için kullanılabilir.
Yukarıdaki maliyet azaltıcı unsurlar, internetin birçok piyasada fiyatların
düşmesini sağlayacak bir güç olduğuna işaret ediyor. Dahası, satıcıların internette
bir site açmasının kolaylığı, iktisatçıların saf rekabet dedikleri durumu ortaya
çıkarabilir. Saf rekabet, üreticiler arasında farklı ülkelerden olsalar bile çok küçük
fiyat farklılıklarının bulunması ile tanımlanır. En ucuz ürünü arama yaparak
bulabilecek olan tüketici neden internetteki en düşük fiyattan daha fazlasını ödesin
ki? Bütün firmalar sırf piyasada kalabilmek için en ucuz firmanın fiyatlarına inmek
durumunda kalır
Bu fiyat düşürme mekanizmaları ise aşağıdaki unsurlar sayesinde hafifletilebilir:
Fiyat Ayarlaması: Fiyatlar otomatik olarak tüketicinin coğrafi bölgesi, önceki alım
kayıtları ve önceki alımlarından elde edilmiş başka bilgiler temel alınarak
kişiselleştirilebilir. Bu tür uyarlanabilen fiyatlandırma tüketicilerin bireysel
özelliklerine göre satıcının olası en yüksek fiyatı belirlemesini sağlar.
Özelleşme: Firmalar internette, diğer yollarla mümkün olmayan, niş ürünleri ya da
özel amaçlı ürünlerden daha geniş bir seçim sunabilirler. Bu daha yüksek fiyatların
istenmesini mümkün kılabilir.
Online satış yapan şirketler için internette satış yapmak maliyet avantajı
sağlamasına rağmen, web sitesine sahip olmak ücretsiz değildir. Hardware,
software, iletişim ve diğer servisler gibi dört çeşit masrafı içermektedir.
E- İnternette Alış-Veriş
Bir çok pazarlama faaliyeti çeşitli yollar aracılığıyla gerçekleşir.Ürünler
imalatçılardan, toptancılara oradan da perakendecilere ulaşır. İnternetten çok daha
önce, şirketler aracı olmaksızın kısa yollar yaratmak için kataloglar kullanırdı.
Sonra, fax makineleri ve alışverişe yönelik kablolu televizyon kanalları geldi. Bu
teknolojiler imalatçıları doğrudan kişilere ulaştırarak satış yapmalarını sağladı.
Bir çok firma doğrudan pazarlamayı ve satışın başka çeşitlerini de kullanmayı
tercih etmektedir. IBM gibi satış gücüne sahip olabilir ve doğrudan pazarlamayı
tercih edebilir ya da Sears gibi hem perakende hem de katolog satışları
gerçekleştirebilirsiniz.Firmanız birden çok satış çeşidiyle faaliyete girişiyorsa,
bütün pazarlama planlarını aynı derecede bilmesi gereklidir. İnternet satışlarınız
arttığında günlük (Jour) satış gücünüzün zayıflamasını istemezsiniz, ya da katolog
ve internet üzerinden satış yapıyorsanız, her ikisinin de birbiriyle rakip olarak
değil bir bütün halinde kullanılması gerekir.
Son yıllarda, doğrudan pazarlama perakende satışa göre daha süratle
büyümektedir. Günümüzde tüketicilerin alışveriş yapmaya daha az vakitleri vardır.
Otoparklardaki tıkanıklık ve zorluklar artmaya devam etmektedir. Perakendeciler
düşük ücretle elemanlar çalıştırarak kendilerine herhangi bir yarar
sağlayamamaktadır. Genellikle perakende elemanları tüketici memnuniyetini
25
karşılamada yeterli değildir. Perakendecilik alanı artmasına rağmen, perakende karı
azalmaktadır. Doğrudan pazarlama ve özellikle internet satışları günde yirmi dört
saat hazır bulunma avantajına sahiptir. Bu geniş yaygın hizmetler seçkin havayolu
şirketleriyle bir ya da iki gün içinde alıcılara teslim edilir.
F- Risk ve Güven
Katalog kullanarak doğrudan doğruya pazarlama yapanlar risk ve güven
hususlarıyla daha çok yüz yüze gelmektedir. Online bir ürün satın almak tüketiciye
risk teşkil ettiğinden, internet bu hususlara bir kaç ekleme daha anlamına
gelmektedir. Öncelikle zaman riski söz konusudur. Tüketici web sitesine girerek
zaman harcamak istemeyebilir. Bir çok web sitesi grafiklerle yüklü ve seyredilmesi
zor olduğundan ürünü bulup satın almada zaman kaybedilebilir.
İkinci olarak, ziyaret ettikleri sitenin firmayı çökertmek amacıyla kurulan taklit site
olabileceği riski mevcuttur. Gerçek alışverişte, fiziksel görünüm daha güven
vericidir. Bir sorun ortaya çıktığında en azından şikayet etmeye gidecekleri bir yer
vardır. Ama internet yoluyla alışverişte böyle bir imkan yoktur. Güvenilirliğin
eksik olması tüketicileri ürkütebilir. Güven isteyen ilgili tüketiciler için firma
bilgilerinizin yanı sıra adres ve telefonunuzu eklemeniz gerekir. İrtibat
bilgilerinizle beraber Ticaret Odası’na mensup olmanız da tüketicinin güvenini
artıracaktır. Bazı durumlarda tanınmış satıcılarla işbirliği yapmanız tüketicinin
kaygılarını azaltabilir.
Tüketicilerin, kişisel bilgileri veya kredi kartı numaralarını satıcıya vermeleri
neticesinde oluşabilen yolsuzluklardan korkmaları nedeniyle de güvenlik riski
mevcuttur. Güvenlik riski özellikle internet üzerinden finansal hizmetlerde bulunan
firmalar için tehlikelidir. Hacker olarak adlandırılan herhangi bir izin olmadan
firmaların bilgisayar ağına giren kişiler sürekli bir tehdit oluşturmaktadır.
Bunların yanı sıra gizlilik riski de göze çarpar. Online ortamının en uygun
kullanılış şekli firma ve tüketici arasında bilgi alış verişinin gerçekleşmesidir.
Fakat satış sitesine giren ziyaretçiler gizlilik konusunda endişe duyar. Tüketiciler
açıkladığı kişisel bilgilerin başka firmalarca deşifre edilip kullanılacağı
düşüncesine kapılabilir.
G- Tüketicinin Tercihi Araştırması
Tüketici tercihi üzerinde çalışmalar yapan araştırmacılar tercih etme işleminin
tüketicinin satın almaya gittiğinde bir kaç aşamadan sonra gerçekleştiğini ortaya
koymaktadır.
Satın alma kararı, tüketicinin zihninde ne almak istediği ve neye sahip olduğu
arasındaki fikir ayrılığı ile başlar. Bu durum tüketicinin ne istediğinin farkına
varma ve bilinçlenmesiyle ortadan kalkar.
Araştırmanın kapsamını belirleyen etkenler kişisel yararlılık, risk algılama, fiyat,
teslim etme süresi, satın alma isteği, güvenlik, farklı markaların sayısı ve çeşitidir.
Araştırma yaparken zaman kaybının yanı sıra para harcamaları da gerekebilir.
26
Tabii ki, internetin esnekliği ve hızı, kişinin psikolojik ve ekonomik zararını
azaltmaya yöneliktir.
Her gün kullanılan mallar hazır bulunan yerlerden satın alınır. Tüketiciler
genellikle özel markaları aramazlar. Bu mallar internet yoluyla satın alındığında,
fiyat önemli bir etkendir.
Özel mallar güçlü marka tercihlerine neden olabilir. Tüketici,kendine özgü marka
taşıyan internetteki mağazaları araştırır. Perakendeciler internet yoluyla satışlar
nedeniyle fiyat konusunda rekabet içindedirler.
Ürünler, seçenekler ve fiyatlar hakkında bilgi edinmek için müşterilerin yapacağı
araştırmalar ilham vericidir. Ev aletleri ve üç boyutlu donanımlar bu mallara
örnektir. Geniş kapsamlı web sayfaları internet üzerinden yapılan bu çeşit
perakende satışlar için rekabetçi bir yarar sağlar.
İnternete sunulanların kalitesi sadece bazı özellikler için kıyaslanılabilir. Ürün
özellikleri bakımından çeşitler arasındaki farkın ayırt edilmesi gerekir.
Web siteleri, ürünlerin niteliği hakkında, sayfa sayfa uğraşıp toplayacağınız
bilgilerden daha fazla bilgiye ulaşmanıza olanak verir.
İnternetin dokunma ve hissetme yetisine sahip olmadığı bilinmektedir. Sitedeki
resimler ve yazıların yetersiz kaldığı durumlarda büyük bir resmin küçültülmüşü
anlamına gelen bir “thumbnail” kullanabilirsiniz.
Deneyim özelliği ancak satınalımdan sonra değerlendirilebilir. Satışlarda başarıyı
yakalamak için garanti, satış sonrası hizmet politikalarının dikkatlice gözden
geçirilmesi gerekecektir. Ürün ve ya hizmetinizi satın alanların çevrelerine
memnuniyetlerini dile getirmeleri sizin yararınıza olacaktır. Başka tüketicileri
getirecek olan müşterilere de indirim olanağı sağlanması yararlıdır.
Araştırma yapmanın bir yolu da insanların ne sattığınızı araştırırken kullanacağını
düşündüğünüz günlük sayfalarda anahtar sözcükler kullanmanızdır. Hangi anahtar
sözcüğü kullanacağınızı belirlemelisiniz. Anahtar sözcük kullanmanın yasal ve etik
yönleri vardır. Benim Kodak firmasının rakibi olduğumu farzedelim. Sayfamın
herhangi bir yerine Kodak diye yazarsam Kodak adı altında araştırma yapan
insanlara benim sayfam açılmış olur. Bu ve bunun gibi bazı yöntemler tüketicinin
size ulaşmasını sağlar.
H- Web Sayfası Hazırlanması
Ana sayfa oluşturmanın yolları
Bu bölümün amacı şirketin ana sayfa görünüşünü tasarlamak ya da sayfa formatı
ya da nasıl göründüğü ile ilgili detayları üzerinde düşünmektir. Bu detaylar estetik
ve analizlerin karışımıdır. Her hangi bir web sayfası ve magazin sayfası arasında
pek çok fark olmasına rağmen basın medyasının bir takım kurallarını burada da
benimseyebiliriz. Web sayfası ve basılmış sayfa benzer şekilde iki boyutlu bir dış
27
görünümü kapsar. Web sayfasında reklamlar animasyonlu olabilmesine rağmen
sayfa yapısı ve tasarımı genellikle statiktir.
Anasayfaları darbeleyen yaygın bir tuzak vardır. Bir çok şirket web sayfa
tasarımcılarını işe alıp en iyi kalitede malzemeler sunmaktadır ancak, bu
tasarımcılar bu lüks imkanlara sahip olmayan ziyaretçileri tamamiyle göz ardı
edebilirler. Herkesin hızlı network ağına, ve dev monitörlere sahip olduğunu
farzetmek bu tuzağa düşmek demektir.
Bütün sayfaları çeşitli bilgisayarlarda, televizyon ekranı da dahil tüm ekranlarda
test etmek önemlidir.
Ana sayfa tasarımının üç yöntemi vardır. Bunlar “ giriş kapısı” mecazı, “ büyük
başlık ve menü stili” ve “ işlemci ve ana sayfa” formatıdır.
Giriş kapısı
Splash sayfa diye de adlandırılan birinci sayfa, gerçek siteye giriş için davet
niteliği taşır. Genellikle bu yöntem gelen mesajları resimlendirme sanatında
kullanılan bir çeşit mecazdır. Birinci sayfada, görülür elementleri tamamlamak ya
da çeşitli kelime oyunları yapmak için başlık da kullanılabilir.
Büyük Başlık ve Menü
1980’lerde metine odaklı bilgisayar menüleri, sayfa başına büyük başlık çizilimi ve
menü kurulumuyla “ büyük başlık ve menü” stilinin temelini oluşturmuştur. Büyük
başlığın tıklanılmasıyla ziyaretçiler kısa yoldan alt sayfalara ulaşır. Büyük başlıkta
şirket logosu işlenilebilir. Ayrıca, sayfa başında büyük başlığı tamamlayan bir
metin başlığı da eklenebilir. Sitenin iletişim amaçlarını başlık hareketlendirilebilir.
Alt başlıklar başlığın yönelimlerini ayrıntılı olarak yazmak ya da daha kısa bir
başlık olmasına imkan sağlamak için kullanılabilir.
Alt sayfaların menüsü büyük başlığın altında görülür. Genelde bu menü bir liste
halinde görülür.
Büyük başlıklar, alt başlıklar ve menü ile ilişkili puntolarla oluşturulur ve
genellikle ayrı boyutlardadır.
Puntolar arasında “Roman” yaygın bir puntodur. Kalın ve ince çizgili şeritlerdir.
Web sayfası için puntoya ( font) biçimleme dili ile kontrol edebilmeniz
mümkündür. Ayrıca biçimleme dili ile siyahlık derecesini ayarlayabilirsiniz.
Tasarımcılar nesneler etrafındaki beyaz boşlukların bazen nesneler kadar önemli
olduğunu bilirler. Boşluklar, vurgulamak ve ayırmak için kullanılır. Menünüz,
sayfa düzeni, sayfaların uyumu ve ekrandaki boşluklarla tutarlı olmalıdır. Ön ve
arka planda tutmak istediklerinize karar vermeniz önemlidir. Bazı sitelerde
karmaşık ve gürültülü arka plandan dolayı, ön planda tutulmak istenen şeyler
kaybolur.
28
İşlemci ve Ana Sayfa
Burada ekran iki bölüme ayrılır. Genelde sol tarafta yer alan dar bölüm site
mönüsünü ya da bir kaç çeşit dolaşım çubuğunu içerir. Ana bölüm ise şirket logosu
ve diğer link seçeneklerini içeren bilgileri sunmak için kullanılır. Dar olan bölüm
genellikle sitede yapılan her bireysel sayfada tekrarlanır.
Grafik içeriğinin önemli prensibi optik görüntülemenin dengeye ihtiyacı
olduğudur. Sayfa ortasına dikey bir çizgi çizdiğinizde sağ ve soldakiler eşit
ağırlıkta olmalıdır.
Akılda tutulacak bazı kurallar
İyi bir sayfa tasarımcısı, animasyon kullanmadan ya da bilgi aktarmadan sitede
dolaşma hissi yaratabilir. Bunu ancak ilgiyi doğru yöne çekerek başarabilirsiniz.
Dikkatimiz büyük ve parlak objelere yöneliktir.
En son alacağınız önlem animasyon kullanımıdır. Dikkat çekmenin en etkili yolu
işaretle yol göstermedir. Bunu sadece dikkat çekmek için kullanın. Ziyaretçilerin
okumasını istediğiniz metinlere dikkat çekmek zor olacaktır. Uygun
kullanıldığında renk dikkati üzerine çeker. Metinlerde mavi ve pembe gibi
renklerinden uzak durun.
Değişik
renkler
kullanarak
ziyaretçilerinizi
şaşırtabilirsiniz.
Buna
karşılık,bağlantılarda değişik renkler kullanmak iyi sonuç vermeyebilir. Bağlantı
vurgusu mavi renk olmadığında insanlar bağlantının tıklanabilir olduğunu
anlayamayabilirler. Ziyaretçiler sitenin neresinde olduklarını bilmek ister.
Bağlantının maviden mora dönmesini dikkat ederek bir tür zihinsel şema çizerler.
Bu imkan ilerledikleri sayfadan haberdar olmalarını sağlar.
Renkler ayrıca ziyaretçinin site yapısını anlamalarına yardımcı olur. Mesela,
konular için ayrı, nesneler ve arka plan için ayrı renkler tercih edilebilir.
Siyah bilgisayar ekranları için uygun bir arka plan rengidir. Arka planın siyah
olması göz alıcı renklerin belirginleşmesini ve gözün daha ince ayrıntıları fark
etmesini sağlar. Ayrıca sayfanın arka planı ile metin rengi arasında yeterli ölçüde
zıtlık olmasına dikkat edin.
BÖLÜM 2. SATIŞ TALEPLERİNE CEVAP VERME
I- Satış Mektubu
A – Satış mektubuna dört yaklaşım
1. Satış mektubunuzla merak uyandırın ya da düşündürün. Okuyucunun dikkatini
çekin ve emin olun ki okuyucu mektubu okuyarak eğlenirken; düşüncelerinizi,
sunduğunuz hizmeti veya ürününüzü anlayacaktır.
2. Mektupla okuyucuya destek olun ya da ikna edin. Okuyucuya her zaman yanında
olacağınız konusunda güven verin. Okuyucunun sunmanız gereken şey hakkında bir
29
ihtiyacı olduğu zaman sizinle paylaşmasını isteyin. Düzenli yazışmalar müşteriye
bağlı olduğunuz imajını güçlendirecektir.
3. Mektupla öneri getirin ya da anlaşın. Okuyucuya güçlü bir teklifte bulunun. Küçük
bir hediye ekleyerek ya da ücretsiz bir deneme sunarak durumunuzu yumuşatın.
Amacınız okuyucuyu şimdi harekete geçirmektir.
Motivasyonu sağlayan sıra şöyledir:
✜ Okuyucunun dikkatini çekin.
✜ Bir ihtiyaç ya da sorun belirtin.
✜ Bu sorun veya ihtiyacın karşılandığı geleceği gözler önüne serin.
✜ Sorunu çözmeye veya ihtiyacı karşılamaya yönelik imkanlar sunun.
✜ Okuyucuyu harekete geçmeye çağırın.
4. Temasta bulunun. Okuyucuya samimi bir şekilde onu düşündüğünüzü anlatın.
Mektubunuz devam eden konuşmanızın bir parçasıdır. Amacınız hemen bir satış
yapmak değil, okuyucuya devam edecek ilişkinizi hatırlatmak olmalıdır.
Her zaman sadece okuyucuya seslenin. Bir düşünce de satsanız, bir ürün veya hizmet
de satsanız asla bir kitleye değil; mutlaka bir kişiye yazın. Tek bir kişiye hitap
ederken “siz” kelimesini kullanın. Doğrudan hitaplarda kişinin adını kullanabilirsiniz.
B- Can alıcı satış mektubu nasıl yazılır?
Satış Mektubu Nedir ?
Satış mektubu bir teklifi dile getirmek için oluşturulan bir dokümandır. Okuyucuyu
sipariş vermeye, daha fazla bilgi istemeye ya da ürün veya hizmete destek sağlamaya
ikna eder. Okuyucuya bir teklifte bulunarak, harekete geçmesi için onu etkiler. Satış
için teklif mektubunun özel olması gereklidir; doğru kişiye gitmesi, okuyucunun
ihtiyaçlarına karşılık vermesi ve kesinlikle bilgilendirici olması lazımdır.
Satış Mektubunun Kapsamı
Satış mektubunun amacı satmaktır. Mektup her zaman ikna etme işini tek başına
yapamaz. Satışı destekleyen, hizmeti ya da ürünü anlatan veya ürün hakkında teknik
bilgi sağlayan başka yazılı dokümanlara ihtiyaç duyulabilir. Eğer gerekliyse mektuba
bir broşür ya da ürün tanıtımı ekleyin ve bunu mektubun gelişme bölümünde belirtin.
Ürün/Hizmet, Pazar ve Müşteri
Ürün ya da hizmet kişiye ne sağlar? Müşteri onu satın aldığında ne kazanabilir?
Ürün veya hizmetin satış için en önemli özelliği nedir?
Bu soruları yanıtlayabilmek için öncelikle faydaları niteliklerden ayırın: Okuyucuyu
ürün ya da hizmetin özellikleri değil ona sağlayacağı yararlar hakkında ikna edin.
30
Fayda ürün veya hizmetin yaptığı ve satın alan kişinin ürünün ya da hizmetin
özelliğinden kazandığı şeydir. Fayda niteliğin özel bir sonucudur.
Nitelik bir hizmet ya da ürünün zaten sahip olduğu bir şeydir. Fayda insanları satın
almaya güdülendirir. Mesela bir otomobilin dört lastiği vardır(nitelik). Eğer bu
lastikler HP90 modelse ve ıslak yolda kayarak yapılan kazaları azalttığı
kanıtlanmışsa; bu tekerlekler yararlıdır. Okuyucuya bu lastikleri alırsa daha az kaza
yapma riski olduğunu vurgulayın.
Ürün ya da hizmetinizi nasıl pazarlamayı düşünüyorsunuz? İnternet yoluyla mı,
doğrudan postayla mı, elektronik postayla mı, basılı reklamla mı, vb?
Satış mektubunu destekleyici başka reklama ya da ayrıca yazılı kaynağa ihtiyacınız
var mı?
Rakibiniz kim?
Onlar bu ürünü ya da hizmeti nasıl pazarlıyorlar?
Reklam bütçeniz nedir?
Gerçekçi umutlar mı pazarlıyorsunuz?
Potansiyel müşterileriniz kimlerdir?
Bir insanı ürününüzü ya da hizmetinizi satın almaya güdeleyen faktörler neler?
Uzmanlar bir insanı satın almaya teşvik eden duygunun genellikle korku ve türevleri
olduğunu belirtmektedir.
Satış Mektubunda Dikkat Edilecek Hususlar
Eğer resim konacaksa, manşetin yanında olmalıdır. Müşterilerin gözüne çarpar.
Manşet genellikle 3-10 kelime uzunluğunda olmalıdır. Manşet okuyucunun dikkatini
çeker ve satış mektubunun neden bahsettiği hakkında bilgi verir. Okuyucuya sattığınız
malın ona ne yarar sağlayacağı hakkında fikir verir.
Alt başlık ya da öncü paragraf kullanmak isteğe bağlıdır. Alt başlık söylenenleri
açmak, genişletmek için kullanılır.
Gelişme bölümü konuyu genişletir, detaylara yer verir, kanıt gösterir ve başlıkta
verdiğiniz sözü nasıl yerine getireceğinizi anlatır.
Sonuç bölümü harekete çağırma niteliğindedir ve okuyucuyu atmasını istediğiniz
adımı atması için cesaretlendirir.
RESİM KULLANMA:
Firmanızın logosu ya da bir tasarımınız varsa, ancak teklif ettiğiniz şeyle çok
bağlantılı değilse mektupta kullanmayabilirsiniz.
31
Firma adını ya da logosunu değil, ürününüzü ya da hizmetinizi satın aldığı zaman
müşterinin elde edeceği faydaları sattığınızı unutmayın. Manşetinizle birlikte, öncü
paragrafınız ya da temanıza uygun bir resmi kullanabileceğiniz gibi yalnızca
kelimelerle ifade etmeyi de tercih edebilirisiniz.
SATIŞ MEKTUBUNU OLUŞTURMA:
Firma adı ya da kişisel bir başlık kullanın. Manşeti, adresin ve ismin bulunduğu yerde
kısa birkaç satır olarak yazın. Veya manşeti ortalayabilir, dikkat çekmek amacıyla
kutu içine alabilirsiniz. Mektubu daha çekici hale getirmek için bu kısmı
gölgelendirebilir ya da renklendirebilirsiniz.
Manşetten sonra selamlama ya da okuyucunun isim ve adresini koyabilirsiniz.
Müşterinin adres ve isim bilgilerini kullanmadan, doğrudan ilgi alanlarını yansıtan bir
selamlamayla başlamaktır. Mesela “ Sayın Lastik Alıcısı” gibi.
Satış mektubunda yer alması gerekenler şunlardır:
a) Firmanızın ya da sizin kendi adınız,
b) Resim ve manşet,
c) Adres ve isim,
d) Selamlama,
e) Giriş paragrafı,
f) Gelişme paragrafı,
g) Sonuç paragrafı.
Manşetin Görevi
- Okuyucunun ilgisini çekmek,
- Dinleyici kitlesine ulaşmak,
- Bir yarar belirtmek,
- Bir söz vermektir.
Manşet okuyucunun mektubun geri kalanını okumasını sağlamalıdır. On ya da daha
fazla kelimeden oluşan manşetler daha çok öneri sunmaktadır. Bir yarar sağlamayı
vaat eden manşetler daha çok sattırmaya eğilimlidir. Satış teklifinize en önemli
amacınızla başlayın. Her zaman en büyük silahınızı ilk kullanın. Satış teklifinizin en
önemli hususunu manşette belirtin. Unutmayın ki okuyucuyu çekebilmek için sadece
7-10 saniyeniz vardır. Eğer teklif ettiğiniz şeyin en önemli faydası fiyatı ise ilk olarak
bundan bahsedin.
Unutmayın: Manşetin bir yararı vardır ve bir söz verir. Verilen söz sattığınız mala
eşdeğer olmalı ve rakiplerinizin bahsetmediği şeyler hakkında olmalıdır. Manşette
iddialı kelimeler kullanın. “Siz.”, “Ücretsiz.”, “Kanıtlandı.”, ”Hayal edin.”, ”Nasıl?”,
”Hızlı.”, ” Ucuz.”, “Tadını çıkarın.”, ”Şimdi.”, ”Öğrenin.” gibi ifadeleri deneyin.
Satış Mektubuna Nasıl Başlarız?
32
Satış mektubuna okuyucuyu satın almaya teşvik edecek şekilde başlamanın birçok
yolu vardır.
- Okuyucuya sohbet havasında, kendisiyle özdeşleştirebileceği bir hikaye anlatın.
- Satış amacınızı anlatacak şekilde yeni ürün ya da hizmetin duyurusunu yapın.
- Okuyucuya sizinle eşitmiş gibi hitap edin.
- Kışkırtıcı bir lafla ya da başkasının söylediği bilindik bir söz ile devam edin.
- Okuyucunun sorunundan bahsedebilir, ürününüzün bu problemi çözeceğini
söyleyebilirsiniz.
- Soru sorun. Bırakın okuyucu biraz merak etsin, birkaç noktayı gizli tutun.
ALT MANŞET YA DA ÖNCÜ PARAGRAF:
Satış mektubunun bu kısmı isteğe bağlıdır.Manşette belirtilen sözü genişletmek veya
ürünün ya da hizmetin ikinci bir faydasından bahsetmek için kullanılabilir. Bir alt
manşet aynı zamanda manşette sorulan soruya cevap vermek için de kullanılabilir.
Satış Mektubunu Nasıl Geliştiririz?
Bu bölümde manşetin içeriğine sadık kalarak ve aynı tavırla satış amacınız hakkında
detaylar vermeye başlarsınız. Faydalardan bahsetmeye devam edersiniz ve önceden
yaptığınız iddiaya dair kanıtlar sunarsınız. Yararların ayrıntılarını açarsınız.
Unutmayın, gelişme bölümünde amaç, okuyucuya sizin ondan yapmasını istediğiniz
şeyi yapmasını sağlayacak bir etki bırakmaktır.
Sonuç veya Cevap Vermeye Çağırma
Eğer okuyucudan bu özel teklif için sizinle irtibata geçmesini ya da size destek
vermesini isterseniz, okuyucunun cevap vermesini onun için kolay bir hale
getirmelisiniz.
Satış mektubunu bir kartpostalla ya da önceden hazırlanmış bir zarfla ve sipariş
formuyla destekleyin. Eğer bu mümkün değilse ücretsiz bir danışma hattı numarası, eposta adresi ya da internet adresinizi verin.
Mektubu her zaman teşekkür ederek kapatın ve mektubun sonuna imzanızı atın.En
önemli noktalardan birini en sona saklayın. Her zaman dipnot kullanın.
Örneğin:“1 Marttan önce sipariş verirseniz, bedava bir.... sizin olacak” veya “Paranızı
iade etmeyi garantiliyoruz...”, ya da “İndirim .....’ e kadar geçerlidir.” gibi.
Satış Mektubu ile İlgili Öneriler
Okuyucunun sizinle iş yapmaya başlaması için yoğun çaba harcamanız gerekir. Bu
mücadeleyi tamamlayabileceğinizi göstermenin en iyi yolu deneme okuyucuları
kullanmaktır. Bir satış mektubunu oluştururken deneme okuyucularının yerine
geçebilecek başka kimse yoktur. Satış mektubunu deneme okuyucusuna verdiğiniz
zaman ona nelerin eksik olduğunu, teklifi nasıl geliştirebileceğinizi sorun.
Satış mektupları mesaj iletmek için mükemmel bir yoldur. Her gün postalanmış,
fakslanmış, elektronik postayla gönderilmiş bir sürü satış mektubu alırız. Neden bu
33
kadar çok işletme (büyük ya da küçük) satış mektubu kullanıyor? Sorusunun cevabı
basittir. Düzgün yazılmış doğrudan posta işe yaramaktadır.
Mektuplar kişisel bir iletişim yoludur. Aynı mektubun yüzlerce kişiye gönderilmiş
olduğunu bilseniz bile, bir arkadaştan gelen size özel bir not olduğu izlenimi
uyandırır. Satış mektubu yazmakta iyi olan kişiler bunu bilirler ve mektuplarında
mektup ve okuyucu arasında kişisel bir bağ oluşturmak için ellerinden geleni yaparlar.
Satış mektubunuz okuyucuyla candan iletişim kurmalıdır. Anlatmak istediğiniz şeyi
basit kelimelerle ve kısa cümlelerle dile getirip, okuyucunun teklifinizi çabucak
anlamasını kolaylaştırmalısınız. Çoğu insanın mektubunuzu okumak ya da çöpe
atmak arasındaki kararı vermesi sadece 3 saniye sürmektedir.
Beş Adet Garantili Satış Mektubu Formülü
Doğrudan posta (normal ya da elektronik) oldukça çabuk ve işe yarar bir cevap
alınmasını sağlamaktadır. Başarılı olan satış mektupları hatırı sayılır bir sayıda cevap
mesajı, telefon araması, cevap kartları ve satışı olanlardır. Bunlardan bazı örnekler
şunlardır:
1. Bir hikaye anlatın. Aldığınız elektronik teklif mektuplarının kaç tanesinin bu
formatta olduğuna dikkat edin. İnsanlar bize başarıya nasıl ulaşacağımızı anlatırken
başarılı öyküleri severler.
2. Firmanın en üst yöneticisinden bir mesaj ekleyin. İnsanlar firmanın başkanından
gelen bir nota saygı duyacaklardır. Bu not mesaja itibar katar ve okuyucuyu önemli
hissettirir. Bu satış yapmak için iyi bir yoldur. Bu yöntem okuyucuya güvenli bilgi
vermek amacıyla kullanılan bir satış mektubu klasiğidir.
3. Ücretsiz bir şey sunun. Bu mağazanızı veya ofisinize ziyaret edecek kişiye ücretsiz
ya da indirimli bir şey sunma olabilir. Bu durumda ürününüz ya da hizmetinizle
ilgilenecek olası kişiler daha çok bilgiye ihtiyaç duyacaktır.
4. Bir soru sorun. “Günleriniz telaşlı ve sinir bozucu mu geçiyor?” Bir soru
sorduğunuz zaman, okuyucuyu soruyu cevaplamak için kışkırtırsınız. Bu da doğal
olarak okuyucuyu mektubunuzun ve teklifinizin içine sürükler.
5. Olası müşterinin sahip olduğu bir sorunu dile getirin. Bu bir pazarlama klasiğidir.
Bu taktiği pazarlamada ve ticarette kullanın. Okuyucunun dikkatini bir probleme
çekin ve daha sonra bu problemi daha da büyütün. İlk önce sorunu okuyucunun
hayatında büyük bir engel oluşturuyormuş gibi anlatın, daha sonra hizmet ya da
ürününüzü sorunun çözümü olarak öne sürün.
Dikkati Çekmek Amacıyla Manşet Yazma
Birçok satış mektubu en önemli noktaları çabukça anlatan bir manşet ile başlar. Satış
mektubundaki manşet gazete manşetleri gibi büyük harflerle yazılabilir:
“YENİ KAHVE MAKİNAMIZ HAYATINIZI
YALNIZCA BU AY İÇİN %40 İNDİRİMLİ!”
34
KOLAYLAŞTIRACAK
VE
Manşeti hitap cümlesinin hemen üzerinde paragraf şeklinde de yazabilirsiniz.
Başka bir önemli nokta birden fazla satış mektubu gönderiyorsanız, mektuba herkese
hitap edecek bir şekilde başlamaktır. Mesela kişi ismi yerine “Sevgili Basketbol
Tutkunu”, “Sevgili Otomobil Sahibi”gibi.
Mektubunuzun sonuna bir not ekleyin. Araştırmalar insanların daha hiç bir şey
okumadan mektubun altındaki notu okuduklarını göstermektedir. Bu not kısaca teklif
amacınızı yeniden belirtmelidir.
Son olarak, özelliklerden çok faydalara ağırlık verin. Hizmet ya da ürününüzün
özellikleri müşterinin hayatını, işini ya da maddi durumunu nasıl olumlu etkileyebilir?
Bu bilgileri okuyucunun kendisinin bulmasına fırsat vermeyin. Faydaları öne çıkarıp,
onları sunduğunuz şeyin özelliklerine bağlayın.
Satış mektubu diğer insanlara fikirlerinizi, işinizi, hizmet ya da ürününüzü anlatmakta
çok iyi bir kişisel yöntem olabilir.
Nasıl satış mektubu yazıldığı hakkında çok şey söylenmekle birlikte önemli olanın
“satışı yapan duygular” olduğunu unutmamalıyız.
Satış mektuplarının gücünün % 80’i manşettedir, bu yüzden ilk olarak çarpıcı bir
manşet kullandığınızdan emin olun. İkinci olarak manşetinizin duygulara hitap edici
ve canlı olduğundan emin olun.
C- Etkili Satış Mektubunun Unsurları
Satış mektubunun en önemli üç maddesi nedir?
Dikkat çekici bir başlık, spesifik teklif ve dip not kullanma etkili satış mektubunun en
önemli üç maddesidir. Başlık, girişten önce yer almalıdır, talep belirtmelidir veya
hitap ettiklerinin ihtiyaç ve ilgilerine uygun bilgi vermelidir.
Mektup nasıl güvenilirliğimi destekleyebilir?
Garanti verme satın alma riskini ortadan kaldırır ve insanların size güvenmesini
kolaylaştırır. Garanti ne kadar spesifik olursa, o kadar çok almaya mecbur eder.
Garanti süresi uzun olursa, - 30 gün yerine 90 gün hatta bir yıl – daha iyi olacaktır.
Yeni döşeyeceğiniz otopark alanınızın 6 ay içinde bozulmayacağına ve
çatlamayacağına garanti veriyoruz, aksi taktirde tüm masraflarınızı geri ödüyoruz.
Tavsiye notları, memnun müşterilerden aktarılmış sözler ve yapılan işin kalitesinin
diğer müşteriler tarafından doğrulanması da güvenilirliği arttıran etkenlerdendir.
Satış mektubunu ne zaman kişiselleştirmeliyim?
Genellikle “(mail-merging) ad, soyadı, adres” mektupta öyle bir şekilde yer almalıdır
ki; alıcının mektubu kişisel algılamasını sağlamalı ve cevap vermesine destek
olmalıdır. Fakat, test edilerek görülebilir ki; bu hata payını ve masrafları arttırır. Eğer
az sayıda mektup atılacaksa ve adresleri yazacak zaman varsa adresler teker teker
35
yazılmalıdır. Eğer her mektuba ayrı ayrı ad, soyadı yazamayacaksanız; seslendiğiniz
grubu kapsayan bir zamirle başlayın. Örneğin: “Sayın Ev sahibi”; “Sayın Yatırımcı”;
“Sayın Müzik Öğretmeni”; “Sayın Duyarlı Vatandaş”; “Sayın Teknoloji Yetkilisi”;
vb.
Sipariş formuna ihtiyacım var mı?
Her zaman insanlara mümkün olduğunca çok cevap verme seçeneği vermek gerekir.
Bazıları telefonla, bazıları faksla, bazıları e-posta’yla, bazıları web sitesinden sipariş
vermek ister. Form faksla veya e-posta’yla cevap vermeyi kolaylaştırır. Hatta eğer
mektubunuzda satıştan çok araştırmayla ilgileniyorsanız; form alıcının daha detaylı
bilgi almak için onu aramanızı istemesini sağlar veya alıcının listenizden çıkmasını
sağlar.
Cevap vermeyi destekleyecek unsurlar nelerdir?
Okuyucunun, sizi aramasını sağlamalısınız. Okuyucuya mektubu aldıktan sonra
yapmasını istediklerinizi söylemelisiniz. Örneğin: Lütfen zarftaki materyali inceleyin
bina projesi hakkında bir görüşme ayarlayabilmek için ücretsiz posta kartını bize geri
yollayınız. Telefonda ücretsiz danışma hattı ise her zaman cevap oranını arttırır.
D. Satış Mektubu Oluşturma, Yazma ve Zarf
Satış mektubum ne kadar uzunlukta olmalıdır?
Dikkati çekecek şekilde satış teklifinizi belirtin, hedeflerinizi belirleyin ve okuyucuyu
harekete geçmeye çağırın. Bu bazen bir sayfa sürer; bazense dört sayfa. İlgilenmeyen
kimseler bir sayfayı bile okumazlarken ilgilenenler sekiz sayfayı birden
okuyacaklardır. Bu yüzden kendinizi bütün satış mesajınızı ilk sayfada belirtmek
zorunda hissetmeyin.
Eğer bir broşür gönderiyorsam, satış mektubuna da ihtiyacım var mı?
Broşür kişisel irtibat sağlamaz, “Kimsiniz?” ve “Neden bana bunu gönderiyorsunuz?”
sorularına cevap vermez. Bu nedenle teklifinizi her zaman satış mektubunda belirtin
ve eğer daha fazla detay ya da güvenirlik verilmesi gerektiğini düşünürseniz broşürü
de zarfa ekleyin. Satışı gerçekleştiren her zaman mektuptur.
Mektupta hangi yazı türünü ve puntoyu kullanmamız gerekir?
Daktilo ile yazılmış bir mektup görünümüne ne kadar yaklaşırsanız, insanların
mektubu okuması o kadar kolay olacaktır. Sağ kenar boşluğunu asla kaldırmayın,
mektubun etkisini kaybetmesine yol açar. Ayrıca 50 yaş ve üstü insanların küçük
puntoları okumakta zorlandığını unutmamamız gerekir. En iyisi 11 ya da 12 punto
kullanmaktır.
36
Mektuba fotoğraf ya da komik grafikler koyulmalı mı?
Satılacak ürünün çekici bir fotoğrafı da ürünü tanıtmakta yararlı olabilir. Her resime
başlık koymamız ise okumayı arttırır. Komik grafikler mektubu fazlasıyla reklam
içeren bir hale getirirse, mektubun etkisini kaybetmesine neden olabilir.
Zarfta bilgi vermeyen ama merak uyandıran bir mesaja ihtiyacım var mı?
Bazen zarfın üstündeki bir pazarlama mesajı sizin teklifinizi “görmezden gelmeyin”
kategorisine sokar. Mesela “Perakende satış fiyatının üçte birine Pentium bilgisayar
nasıl alınır?” gibi mesajlar okumadan atmayı düşünmeyeceğiniz türdendir.
Zarfı nasıl hazırlamalıyım?
Zarfın üzerine herhangi bir posta etiketi koymadan doğrudan doğruya adresi ve ismi
yazmak alıcı sizi tanımadığı zaman ilgiyi arttırır. Posta etiketleri müşteri sizin
adresinizi tanıdığında ve sizden haber almaktan mutlu olduğunda işe yarar.
E. Satış Mektubunu Gönderme
Postayı göndermek için yılın en uygun zamanı hangisidir?
Uygun zaman değişkendir. Perakendecilik genelde Ocak ayında ölü dönemine girer;
buna karşılık seminer organizasyonu veya danışmanlık ve sağlık sektöründe bu ayda
bir patlama yaşanır. Aynı şekilde Ağustos bilgisayar tamiri için oldukça kötü bir
zamanken okul malzemeleri ya da sonbahar turları için mükemmel bir aydır.
Posta gönderilecek uygun isim ve adresleri nereden bulabilirim?
Özel müşterilerinizi oluşturun, olası bir liste çıkarın ve listedeki isimlere sıkça posta
gönderin. Müşteri olması umulan kişilerin isimlerini ve adreslerini bulmak için “Sarı
Sayfalar”dan yararlanın.
Ne oranda yanıt beklemem gerekiyor?
Yanıtın ne kadar yararlı olacağı konusunda hesap yapın. Eğer 100 000 $’lık ürün
satıyorsanız, 20000 müşteriye postalamanın sonunda tek bir satış bile değerlidir. Eğer
15 $’lık bir ürün satıyorsanız, yüzde 5lik bir yanıt bile postalamanın para kaybı
olduğu anlamına gelir.
Aynı listeye aynı postayı tekrar göndermek mantıklı mıdır?
İlk postanıza sağlıklı bir yanıt aldıysanız, iki ya da üç hafta sonra aynı mesajı tekrar
göndermek mesajın en az yarısı hakkında ek yanıtlar almayı sağlar.
F- Posta ve Web Yoluyla Satış Mektubu
E-posta’yla teklif mektubu gönderirken aynı kurallar uygulanabilir mi?
37
E-posta ile iletilen teklif mektubunun üç önemli elemanı dikkat çekici bir başlık,
spesifik teklif ve dip not’dur. Dikkat etmemiz gereken insanların bilgisayardan bir şey
okurken dikkat süreleri daha kısadır. İnsanların tanımadıkları kişilerden e-posta
yoluyla teklif mektubu alma toleransları posta yoluyla almalarına göre daha azdır.
E-posta satış mektubu yollayacağım listeleri nasıl bulabilirim?
E-postanıza en çok cevabı, sizden e-posta’yla iletişim kurmanızı isteyenlere satış
mektubunuzu göndererek elde edersiniz. Eğer siz kendinize liste oluşturacak kadar
sabırlı değilseniz, izin verilmiş e-posta listeleri veya belirli opsiyonlara (targeted optin) açık e-posta listeleri kiralayan şirketlere başvurabilirsiniz.
Bulk mail listesi sağlayanlardan veya web siteleri ve tartışma forumlarından e-posta
listesi oluşturanlardan uzak durun. Teklif mektubunuzu iletişim kurma izni vermeyen
kimselere gönderirseniz, sizi küçük düşürücü “spammer” kategorisine koyarlar.
Web sitesine satış mektubu koymak anlamlı mıdır?
Web sitenizi satış mektubu ve sipariş formundan oluşturmanın online satışları çok
fazla artıracağı görüşünü savunanlar olmakla birlikte, web sitenize giren ziyaretçinin
satış mektubu formatı kullanması çoğu kez yeterli olmaktadır.
G. Satış Mektubu Yazmanın Püf Noktaları
Kişisel ve dostça yazınız. Okuyucunun gereksinimlerini vurgulayınız. Okuyucunuzun
ilgi alanlarını, gereksinimlerini ve önyargılarını analiz etmeye zaman ayırınız.
Basit yazın. Hitap ederken kendinizi beş noktayla sınırlayın.
Güvenilir olun. Deneyiminizi, bilginizi ve uzmanlığınızı gösterin.
Spesifik olun. Somut terimlerle fikrinizi, hizmetinizi veya ürününüzü tanımlayın. Eğer
fiyat bir sorunsa, alınacak değeri vurgulayarak fiyatı belirtin.
Kısa yazın. Cümlelerinizi ve paragraflarınız kısa ve kesin odaklı tutunuz.
Net ve açık bir şekilde okuyucudan ne yapmasını istediğinizi belirtiniz.
Ulaşılabilir olun. Böylece okuyucunun sizin fikrinize cevap vermesi, hizmetinizi talep
etmesi veya ürününüzü alması kolaylaşır.
Samimi olun. Tavrınız candan bir yakınlık kazanmak için önemlidir. Aşağıdaki iki
cümleyi karşılaştırın: 1. “Eğer konuyla ilgili bir probleminiz varsa lütfen beni aramak
için kendinizi rahat hissedin”. 2. “Sorunuz varsa lütfen beni arayın.” İlki izni
onaylıyor. İkincisi davet sunuyor.
Doğru olun. Satış mektubunuzu dikkatlice okuyup, yanlışları düzeltin. Profesyonel
imajınızı koruyabilmek ve sürdürebilmek için yazdığınız metnin dilbilgisi, noktalama
ve imla yanlışları içermediğinden emin olun.
38
Bir test uygulayın. Birisinden okuyucu kimliğine bürünmesini isteyin veya alıcı
kitlesinden oluşturulmuş küçük bir kesimden mektubu okumasını ve size görüşlerini
bildirmesini isteyin.
H. Satış Talebini Sunma
Satış talebinin alıcılara ulaştırılmasında özel formlar kullanılırken, bazı firmalar ise
proforma fatura kullanmaktadır. İyi bir satış talebinde yer alması gereken unsurlar
şunlardır:
Satış Talebinin İçeriği
Temel noktalar:
Teslim Tarihi
Alıcının Adı ve Adresi
Alıcının ve Sizin Yazışmalarınızın Referansları
Talebin Konusu
Talebi İmzalayan Kişinin Adı ve Pozisyonu
Ürün Hakkında
Ürünün teknik özellikleri
Ürünün ambalaj özellikleri
En az sipariş verilebilecek adet (gerekliyse)
Ürünün Fiyatı
Talep edilen fiyat ve nakliye ücreti
Alım indirimleri (eğer varsa)
Kredi süresi
Talebin geçerlilik süresi
Ödeme ve Teslim Şekli
Ödeme Dönemleri
Teslim Şekli ve Bunların Detayları
Satış Talebinin Sunumu
1. Şirketinizin proforma fatura taslağını oluşturun.
2. Uygulamada alıcılar sizin verdiğiniz fiyatları kabul ederler mi? Sebepler gösterin.
Alıcı, satıcının müşterisinin belirtilmiş gereksinimlerini ne şekilde karşılayacağını her
iki tarafça anlaşılır bir lisanla, doğabilecek yasal sonuçlar dahil, belirtmesini
beklemektedir.
Satış teklifini yapan, satış teklifini verir, ancak fiyat teklifi satışın gerçekleşeceğine
inanıldığında gönderilir.
Fiyat listesi hazırlarken göz önünde tutulması gereken hususlar :
39
Sipariş durumu – şu andaki sipariş konumumuzla artan talebi karşılayabilir miyiz?
Kalite gerekliliği – şu andaki kalite kontrolümüzle alıcının kalite ihtiyacını
karşılayabiliyor muyuz?
Kazancı göz önünde tutma – alıcı için yapılacak ürün adaptasyonları karlılığı
etkileyecek mi?
Ticaret stratejisi – siparişi kabul etmek ticaret stratejimizi olumsuz etkileyebilir mi?
Gelecekte daha yüksek ve sürekli satış vaadeden bir pazara satışımızı olumsuz etkiler
mi?
Finansal ve ticari riskler - bu riskler ilerideki talebe cevap vermemizi garanti altına
alacak kadar düşük mü?
Püf Noktası:
• Piyasadaki rekabet nedeniyle, satıcının (piyasaya malı tedarik eden kişinin
veya firmanın) fiyat bildirimi yapma ya da yapmama kararını çabuk vermesi
beklenir. Eğer fiyat bildirimi yapması gerektiğine karar verirse;
fiyatlandırma
sadece çabuk değil, net ve profesyonelce yapılmalıdır.”
Pro- Forma Fatura
İthalatçının istediği ürünün miktar ve türünü belirten siparişi almadan önce; siz ve
ithal etmeye niyetli kişi veya firma arasında birçok görüşme gerçekleştirmeniz
gerekebilir.
Ön talebi aldıktan sonra; satış ve alım sözleşmesinin tüm detaylarını içeren ayrıntılı ve
imzalı bir pro-forma fatura hazırlarsınız. Pro-forma faturanın ithalatçı tarafından
ihracatçı lehine banka teminat mektubu alınmasında kullanılması standart
uygulamadır. Pro-forma faturayla siz banka teminat mektubunun kendi lehinize
olacak şekilde yazılmasını sağlarsınız.
Proforma fatura temelde son faturanın önceki bir tarihte düzenlenmiş kopyasıdır.
Fiyat listesinden farklıdır. Proforma fatura genelde ithalatçı tarafından krediye (L/C,
letter of credit) başvurmak ve ithalat için döviz olarak ödenek ayırmak amacıyla
kullanılır.
Teslim Alan
Teslim Yeri
Teslim Şekli
(kara yolu/demir yolu)
Malın Varış Yeri
Malın Teslim Edildiği Yer
Teslim Yeri
Gemi/uçak/tren/karayolu
Yüklenme Yeri
40
Tahliye yeri
En Son Teslim Yeri
Tarih
İthalatçı Referansı
Gümrük Referansı
Pro-forma fatura no. .............
Sayı
Miktar
Ürün Tanımı
Birim Fiyat
Toplam Fiyat
İmza:
Tarih:
Nakliye:
Teslim Süresi:
Ödeme Şekli:
Teklifin Geçerlilik Süresi:
Tarafından imzalandı ve kabul edildi:
II. Telefon Görüşmeleri
A - Görüşme Öncesi Planlama Dönemi
Araştırmalar satışların başarısı için görüşme öncesini planlama döneminin çok önemli
olduğunu göstermektedir.
Görüşme öncesini planlamanın, profesyonel bir satış yapmada işinize yarayacak
yönleri nelerdir?
✜ Satış talebinizi sunarken, kendinizi daha güvenli ve emin hissedersiniz.
✜ Müşterinizin gözünde daha zeki ve daha profesyonel hale gelirsiniz.
✜ Görüşme için bir strateji ya da bir plan geliştirmiş olursunuz.
✜ Satış yapma şansınız artar.
İyi hazırlanmış bir görüşme öncesini planlama, görüşme sırasında oluşabilecek her
türlü sıkıntı verici ya da sizi mahcup edici durumları engelleyebilir.
Bu görüşme öncesi planlama döneminde size yardımcı olabilecek kaynaklar nelerdir?
Görüşmeniz için gereken bilgileri nereden temin edeceksiniz?
41
1. İnternet / Web site
2. Müşterinize mal satan diğer satıcılar
3. Müşterilerin yıllık raporları
4. Basında son çıkan yayınlar ve makaleler
5. Önceki satışların kayıtları
6. Dış kaynaklar
7. Ticari dernekler
8. Bilgisayar ağları
Müşterinizle yüz yüze görüşmeden önce bilmek isteyeceğiniz ve ihtiyacınız olacak
önemli şeyler nelerdir?
✜Müşterinizin / Şirketin resmi ve resmi olmayan yapısı nasıl?
✜Satın almada nasıl karar alıyorlar?
✜Bütçesi ne kadar? Satın alma listeleri nelerden oluşuyor?
✜Niçin şu andaki tedarikçilerden alım yapıyorlar? Yeni tedarikçilere nasıl
bakıyorlar?
✜Şu anki tedarikçinin satış elemanının ismi nedir? Kuvvetli ve zayıf yanları nedir?
✜Şu anki tedarikçi üretim, hizmet ya da sevkıyat aşamasında bir sorunla
karşılaştığında bu fırsatı siz değerlendirebilir misiniz?
✜Etkilemeniz gereken asıl kişi kim?
✜Ne kadar zamandır sizin ürününüzle ilgileniyorlar?
✜Bir satıcıda aradıkları neler?
✜Ürünü tercih etmelerinin sebebi fiyat, hizmet, kalite yada teslim koşulları mı?
✜Kesinlikle değişmesini istemedikleri şeyler nelerdir?
Tüm bu bilgiler sadece görüşme stratejisi için gerekli değildir. Buna ek olarak yüksek
bir güven duygusunu da beraberinde getirir. Bu bilgiler müşterinizin açıklama
yapmasına yardımcı olur ve onun sizin ürününüzü ya da hizmetinizi almak isteme
nedenlerini bulmanıza yol açarak, ona sormanız gereken soruları ve sormaktan
kaçınmanız gereken soruları ortaya çıkarır.
Görüşme öncesi planlama dönemi, müşterilerin ne alacaklarını, niçin alacaklarını,
nasıl alacaklarını ve ne zaman alacaklarını öğrenmeniz için nasıl sorular sormanız
gerektiği konusunda hazırlık yapmanız için de doğru bir stratejidir.
Diğer taraftan, hangi düzeyde görüşme yapmanız gerektiği konusunda bilgiyi de bu
dönemde elde edersiniz. Burada iki önemli hususu unutmamalısınız:
Müşteriyle olan ilişkinizde, görüşmelere yapabileceğiniz en üst düzeyden başlayın.
Rakiplerinizin müşterinizle olan ilişki düzeyini belirlemeye çalışın ve siz ondan bir
üst düzeyde görüşün.
İş ilişkisine girmeden önce tanımanız gereken dört önemli merci hedefiniz olmalıdır.
- Bu işe girmenizi engelleyebilecek kişiler,
- Ürününüzle ilgili olarak aktif olarak çalışanlar,
- Son kabul mercii,
42
- Size en fazla yardımcı olabilecek kişi/kişiler.
B – Görüşme Öncesi Planlama Dönemi İçin Önemli Hususlar
1. Müşterilerin ürünümü veya hizmetimi daha cazip ve daha faydalı bulmalarına
kendimi nasıl inandırırım?
2. Müşteriler neyi daha az cazip yada daha faydalı bulabilirler?
3. Bana sorulması muhtemel sorular nelerdir?
4. Onlara sormam gereken en gerekli sorular nelerdir?
5. Görüşülen firmanın resmi ve resmi olmayan organizasyon yapısı nasıldır?
6. Onların çözmesinde yardımcı olabileceğim en büyük sorun nedir?
7. Organizasyonda değişiklik olasılığı nedir?
8. Bu tip iş ilişkilerinde ne kadar yakınlaşmalıyım?
9. Niçin onlara farklı mallar tedarik etmek durumundayız.?
10 .Teklifime neden olumsuz cevap verebilirler?
11. Müşteriyle daha önce görüşen temsilcimiz kim?
12. Bu iş ilişkisinin tarihi nedir?
13. Zamanlamamın iyi ya da kötü olması için neden var mı?
14. Çalışmakta oldukları bütçe dönemleri nedir?
15. Satın alma prosedürleri nelerdir?
16. Bu işte rakibim kim?
17. Güçlü ve zayıf oldukları noktalar neler?
18. Rakip firmanın, ürün, hizmet, sevkıyat ya da kalite de aksayan yönleri var mı?
19. Rakip firmanın satış temsilcisinin adı nedir? Onun kuvvetli ve zayıf olduğu
alanlar
nelerdir? Çalışma süresi nedir? Uzmanlık alanı nedir?
20. Rakip firmanın faydalanabileceğimiz bir politikası yada prosedürü var mıdır?
21. Müşterim ne kadar zamandır bu ürün ya da hizmet için talepte bulunmakta?
22. Müşterim ne düzeyde harcama yetkisine sahip?
23. Benim ürün yada hizmetim için ne derecede ısrarlılar?
24. Benim üretim ya da hizmetimin hangi kısımları müşterimin organizasyonu içinde
de yer almaktadır?
25. Benim müşterime yapmış olduğum üretim ya da hizmetin stratejik önemi nedir?
C -Telefonda Satışın Püf Noktaları
Telefon görüşmesi sırasında bir takım gerçekler kolayca saklanabilir. Bu da ses tonu
ile olur. Bazı kişiler ses tonları ile sizin konuşmadaki durumunuza göre tüm sırlarını
açığa vurur. Fakat bu sizin ses tonunuza da bağlıdır. Telefon görüşmesinde
kullandığınız ses tonu konusunda çok dikkatli olmalısınız ve müşterinizin sorularını
yanıtlarken ses tonunuzu iyi ayarlamalısınız.
Görüşme sırasında hattın diğer ucundan gelen sesler de önemlidir. Müşterinizin size
ve mesajınıza gösterdiği kibarlık ya da incelik ile o kişinin gerçek iç yüzünü
anlayabilirsiniz.
Oldukça uzun olacak bir telefon görüşmesine giriş yapabilmek için her zaman izin
isteyin. Şunun gibi bir şey söyleyebilirsiniz, “bir kaç dakikanız var mı”. Böylece
müşterinizin sizi daha ilgili olarak dinlemesini sağlarsınız.
43
Müşteriye göndermiş olduğunuz bir mektup, daha sonra yapacağınız bir telefon
görüşmesi için bağlantı kurmanızı sağlamaya yarar.
Görüşmeler her zaman iki yönlüdür. Telefon görüşmelerine hakim olmak son derece
kolaydır. Hoş görünerek, onların cevap vermesine izin vererek ve satış süresince aktif
bir rol oynayarak; müşterinizin, onlara sunmuş olduğunuz fırsat ve teklife gösterdiği
ilgi, alaka ve istek düzeylerini kontrol edebilirsiniz.
Ses tonu, müşterinizin sergilemiş olduğu hoşnutluğu ya da hoşnutsuzluğu, yoğunluğu
ya da randevuya olan ilgi düzeyini anlatır. Fakat unutmamak gerekir ki bütün bunlar
ilk olarak sizin ses tonunuz ile başlar. Hattın diğer ucundaki kişiyle konuşurken
kullandığınız duraklamalar, konuşma hızınız, yanıtlama hızınız, telaffuzunuz ve
göstermiş olduğunuz ilgiyle alakalı şeylerdir. Görüşme yaptığınız kişiler, sizin onlara
sergilemiş olduğunuz tavırların ve kullandığınız ses tonunun aynılarını size geri
kullanırlar.
Telefon görüşmeleri yoluyla satış yaparken göz önünde tutabileceğimiz strateji ve
taktikler için örnekler aşağıda yer almaktadır:
Amaç tespiti – telefonla satış kampanyasında yapmanız gerekenleri belirleyin.
Telefon numaralarını ve konuşma sürelerini saptarken dikkatli olun.
Zamanınızı boşa harcamayın – telefon görüşmesini yaparken belirlenen süreye tam
olarak bağlı kalın. 2-3 dakikayı geçirmeyin.
Telefon görüşmesi öncesi bir planınız olsun, önemli noktaları not alın.
Telefon görüşmeleri için en uygun zamanlar, sabahları 9’dan öğleye kadar ve öğleden
sonra 2 ile 4 arasıdır. Hiçbir zaman pazartesi sabahı ve cuma öğleden sonrası telefon
etmeyin.
Görüşmelerde olumlu sonuç alabilmek için tüm yolları önceden belirleyin. Bir
müşteri ile konuşmadan önce tüm olasılıkları gözden geçirerek bir plan oluşturun.
Eğer A planınız işlemezse devreye B planını sokabilirsiniz ya da gerekirse C planını.
Ne söylemek istediğinizi iyi bilin – ana hatlarıyla bir metin yazın. Fakat zamanınızı
hazırlamış olduğunuz bu metni ezberlemekle boşa harcamayın. Müşterilerinizin
sorunlarına çözüm ararken ve cevap bulmaya çalışırken ses tonunuzun ve vurgunuzun
yükselişleri yerinde ve doğru olsun.
Müşterinizden almış olduğunuz telefon randevusunu kesinleştirmek için onunla tekrar
telefonda görüşün ya da ona yapacağınız görüşmeyi hatırlatan bir not gönderin.
Kendinize güvenin ve gayet açık ve net olun. Çok önemli ve onlar için çok değerli
teklifler yapacak olduğunuzu unutmayın. Böylece karşı taraf kendi işini yapmak ve
geliştirip büyütmek için yollar arayacaktır.
Müşterinize ismiyle hitap edin. Gayet konuşkan olun ve müşterinizi tanımaya çalışın.
Ürününüzün ya da hizmetinizin faydalarını sürekli olarak vurgulayın. Rakibinizi
küçümsemeyin.
44
Telefon görüşmesinde ki konuşmalarınızı not alın. Böylece elinizde kalıcı kayıtlar
kalmış olur.
Her zaman arzuladığınız sonuca odaklanın. Her ne kadar telefonda satış
kampanyasının amacı, 3 dakika içinde satışı sonuçlandırmak olsa da müşterinizin
zamanına saygı göstermeli ve değer vermelisiniz. Müşterinizle yüz yüze görüşmeye
gittiğinizde sunuşunuzu 1 saatin içinde gerçekleştirmeye çalışın.
Randevunuzu telefonda sonuçlandırmaya çalışmayın – Hazırlamış olduğunuz plana
sadık kalın. Müşterinize bir görüşme teklifinde bulunun.
Karşınızdakini fazla bıktırmadan olabildiğince ısrarlı olun. Müşterinizi dinleyin, onu
çok sıkıştırmadan görüşmenizi çabucak bitirin.
Görüşme randevunuzu resmen bildiren bir mesaj hazırlayın. Bu mesaj sizin
müşterinizin işini geliştirmeye ve onun pazar payını arttırmaya yönelik çalıştığınızı
göstersin. İnsanlar kendilerine sürekli bir şeyler satmaya çabalayan insanlar ve
kendileriyle içten bir şekilde ilgilenen ve başarılı olmaları için çabalayan insanlar
arasındaki farklılıkları anlayacaklardır.
Müşterinizle yapacağınız telefon görüşmelerini sağlayan kişilerle olumlu ve iyi
ilişkiler kurun.
Zor müşterilerle çalışırken– onları cevaplarken çok tepki göstermeyin. Karşınızdakini
anlamaya onun hislerini sezinlemeye çalışın. Çabuk, nazik ve kesin bir tavırla
müşteriyle olan görüşmeyi sonuçlandırın.
Telefon görüşmelerinizi önemli noktalarını özetleyerek ve üzerinde uzlaşmış
olduğunuz anlaşmaları kesinleştirerek sonuçlandırın.
Telefon görüşmelerinin olumlu tarafı, insanların sizin söylediğiniz en son şeyi büyük
ihtimalle hatırlıyor olmasıdır.
Müşterinize kendisinin zamanını aldığınız için ve sizinle ilgilendiği için
minnettarlığınızı belirten bir teşekkür mesajı gönderiniz.
Telefonda satışı alışkanlık haline getiriniz. Bundan zamanla hoşlanacaksınız ve
kendinize sandığınızdan daha çok randevu ayarlayacaksınız.
Müşterinizle yaptığınız telefon görüşmesi ondan randevu ayarlamak için olsun ya da
satış yapmak için olsun, bu öneriler sizin daha iyi sonuçlar almanıza yardımcı
olacaktır.
D - Telefonda Zamanı İyi Kullanmanın Yolları
Telefon görüşmelerinde zamanınızı iyi kullanabilmeniz için hazırlanmış bir kaç pratik
yöntem vardır:
✜Numarayı çevirmeden önce görüşmenizi yazılı bir şekilde planlayın
45
✜Çabukça konuya gelin.
✜Dikkatlice dinleyin.
✜Konsantrasyonunuzu iyice ayarlayın ve sizin ilginizi dağıtabilecek bir takım
gereksiz şeylerle uğraşmayın.
✜Numarayı çevirmeden önce konuşma sürenize limit koyun.
✜Telefonu kullanmak için sürekli ayağa kalkın.
BÖLÜM 3. SATIŞ GÖRÜŞMELERİ / SÖZLÜ SATIŞ
A- Alıcıların Sahip Olduğu Ortak Özellikler
Müşterinizle aranızda güvene dayalı, karşılıklı bir görüşme ortamı sağlamalısınız. Bu
uzun vadede müşterilerle aranızdaki iletişimi garantileyecektir. Unutmayın ki, ne
satarsanız satın istediğiniz uzun vadede bir ilişki ve artan satışlar olmalıdır.
O halde satış uzmanı olarak yapmanız gerekenler şunlardır:
•
Satış döngüsünü bilmenizin yanı sıra görüşmelerde iyi bir gözlemci
olmalısınız, müşterinizin sorunlarını çözmeli ve müşterilerinizin zamanında
karar vermelerini sağlamak için pazarlama girişimlerinde dürüst olmalısınız.
•
Mücadele ederek çalışmalısınız. Yani pazarlama stratejinizi uygulayabilmeniz
açısından “kişisel görüşler” yerine “bakış açısı” na sahip olmalısınız. Ne
yönde ve ne zaman girişimde bulunacağınızı bilmeniz boşa çaba harcamaktan
çok daha iyi sonuç verir.
•
Çabalarınızı boşa çıkarmayacak bir görüşme yönetimi programı izlemelisiniz.
•
“İzine Dayalı Satışlar” konusunu iyi bilmeniz gerekmektedir. Bu
müşterilerinizin onayıyla onlarla bağlantı kurmanıza yardımcı olacaktır. İyi
hazırlanmış raporlar sunmak, sözel ve görsel yöntemler kullanmak, sizin
rakiplerinizden önce tercih edilmenizi sağlayacaktır.
•
Bir çok müşteri karar vermeden önce maliyeti ve zararı incelemez. Ancak,
maliyetin ne olduğunu söylemek yerine, bunu onlara söyletmeyi iyice
öğrenmelisiniz. Örneğin; “ Bu sorunu çözmemenizin size geçen 6 ay içinde ne
kadara mal olduğu konusunda bir fikriniz var mı?” Ya da , “Bu devam ederse,
fazladan ne kadar harcama yapmanız gerekecek?”
Alıcılarınızın dünyasını anlamak, kendinizi eğitmek ve bilgi sahibi olmakla
mümkündür.
Etkili iletişim kurma yöntemlerini araştırmak ve öğrenmek sizin zihinsel becerinize
bağlıdır. Bunun gibi “İzine Dayalı Satışları” anlama ve uygulama da aynı becerinizle
ilgilidir. Üretim maliyetleri ve kayıplarını araştırmak da müşterinizin ilgileneceği
konulardır. Günümüz dünyasında satış şampiyonları bilginin, her türlü gücün üstünde
olduğunu anlamışlardır.
B. Müşterilerinize ne kadar değer vermektesiniz?
46
Günümüzün rekabet ortamında satış elemanları müşterilerin satın alımlarında daha
merkezi bir rol oynamaktadır. Bu nedenle, yapmanız gereken müşterinizin sizin
onlara bir şeyler kattığını düşünmesidir.
Bir satış elemanının satış ilişkileri kurarken uygulaması gereken önemli hususlar
şunlardır.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Görevinizi yerine getirin. Müşteriniz hakkında mümkün olduğunca çok bilgi
sahibi olun.
Geçerliliğini yitirmiş, yanlış bilgi, yanlış anlama veya tehlikeli önyargıda
bulunmayın.
Bunun yerine, müşterinin işlerine, yaşam tarzına ve yapısına değer verdiğinizi
gösteren bir anlayış içinde olun.
Müşterinizin zamanını harcamayın. Müşterinizin isteği doğrultusunda en
çabuk şekilde konuya girin.
Bulunma sebebinizi ve ne yapmak istediğinizi müşterinize söyleyin.
Doğru sorular sorun. Sorular sorunlarla, hedeflerle, amaçlarla, ihtiyaçlarla ve
sonuçlarla bağlantılı olmalıdır. Cevapları kaydedin. Dikkatli olun ve
konuşmaları bölmeyin.
Akılcı çözümler sunun. Sakın bir seyyar satıcı gibi davranmayın. Bunun
yerine, sattığınız ürünü alacak olan müşterinizin ihtiyaçlarına göre çözümler
ve satın alma nedenleri ortaya koyan bir satış elemanı olun.
Müşterinizin başkalarından satın almasına izin verin. Müşterinizin ille de
sizden alması için baskı yapmayın.
Müşterilerinizin belli bir sebepten dolayı ürünü satın aldığını unutmayın.
Günümüz pazarlarındaki alıcıların seçenekleri oldukça çoktur. Bir kez sizden
alım yaptıktan sonra da sizinle çalışıp ilişkilerini sürdürebilirler.
Elbette ki yapılacaklar bunlarla sınırlı değildir. Yapmanız gereken kişisel
değerlerinizle müşterinize garanti olmanızdır.
•
•
•
Kendinizi iyi konumlandırın. Verdiğiniz hizmetin pazarınız içinde önemli bir
yer tuttuğunu göstermek için elinizden geleni yapın. Amacınız ne olursa olsun,
bu seçimi yapın ve iyice öğrenin.
Müşterilerinizle, derneklerle, organizasyonlarla, tüketici gruplarıyla ilişkiler
kurun. Sonra kurduğunuz bu ilişkilerin devamlılığını sağlayın.
Müşterilerinizi ziyaret etmeye gayret edin. Olaylar konusunda öngörülü olun.
Müşterilerinizin sorunları ve ihtiyaçlarını enine boyuna anlamaya çalışın ve
akılcı, etkili çözümlerle onların yanında olun. Bu şekilde bir iletişiminiz
olduğu takdirde onların gözünde hep değerli olacaksınız.
C- Nerede müşterinizin yanında olursunuz?
Müşterileriniz dostlarınız mı, yoksa güçlü birer rakibiniz veya düşmanınız mı? Birçok
satış elemanı ve yöneticisi bu 3 kavram arasındaki farkı bilmemektedir.
Dostlar, gelecek satışlar ve hesaplarda dikey bir bütünleşme konusunda size güçlü bir
temel sağlarlar.
47
Rakipler çabalarınızla en az aynı seviyede direnç sağlar. Ancak, bu size, ürününüze ve
hizmetinize karşı pasif dirençten aktif dirence doğru geçişi içerir.
Düşmanlar da tamamen kullanıldığı sözcük gibidirler. Ne sebeple olursa olsun, bu
kişiler satışlarınızda hiç bir zaman başarıya ulaşmamanız için uğraşırlar.
Başarının büyük bir kısmı sizin kurduğunuz ilişkilere bağlıdır.Yani güven kazanmak,
bu güveni korumak, fiyatların düşüş ve artış hızlarını korumak, zamanında dağıtmak
v.b.
1) Müşterilerinizin gelecekte izleyecekleri satın alma eğilimlerini belirlemek için
iyice araştırın
2) Telefonda görüştüğünüz kişiler size gelecekteki siparişleri hakkında bilgi
veremiyorsa, sizi bu konuda bilgilendirecek kişiyle konuşabilmek için
elinizden geleni yapın.
3) Müşterinizle yaptığınız her görüşmede daha fazla bilgi sağlamak için çaba sarf
edin. Karşılıklı bilgi alışverişi onların da aynı şeyi yapmalarını sağlayacaktır.
4) Müşterinize firması için neler yapacağınızı açıklayın, bu şekilde sizin onlara
ne kadar yardımda bulunacağınızı görmüş olacaklardır.
5) Onların en iyi ve tek destekleyicisi olduğunuzu göstermek için çok çalışın.
%110 güvenilir olun ve satıcı olarak size sunulan kadar kazanın. Müşterinize
iyi görünün.
6) Konu hakkında müşterinizi aydınlatın. Bu onlara başarıya ulaşmaları için sizin
uzun vadedeki stratejilerinizi anlamalarını sağlayacaktır.
7) Müşterinize onların beklentilerini anlamanızın ne kadar önemli olduğunu
vurgulayın.
8) Müşterinize size her zaman ulaşabileceği konusunda garanti verin ve
şirketleriyle ilişki halinde olmaya özen gösterin.
9) Satıcı statüsünden ortak statüsüne ne zaman geçeceğinizi doğru
belirlemelisiniz. Bazen bu tarz bir girişimde erkenci davranmak riskli ve
iddialı olabilir.
10) Müşterinize ürün ve hizmetlerinizin yeni uygulamaları hakkında bilgi verin.
D- Müşteriniz siz sorduğunuz zaman satın alır
Birine ürün ya da hizmetinizi satın alıp almayacağını sorarken başarısız olduğunuzda
ne olur? Kısacası malınızı satamadığınız zaman veya müşterinizi ürünü bir
başkasından satın aldığında.... her iki durumda da bir satış elemanı olarak başarısız
bir konumdasınız demektir.
Başlıca başarısızlık nedenleri olarak şunları söyleyebiliriz:
¦ Satış
elemanı açısından sonuca yönelmedeki eksiklik,
elemanının iddiasız olması,
¦ Satış elemanının satış becerisinin olmaması,
¦ Satış elemanının kendine güveninin olmaması,
¦ Satış elemanının sattığı ürüne ve hizmete inanmaması,
¦ Satış elemanının satışı sağlayan süreci beklememesi.
¦ Satış
48
Yukarıda söylenenlere göre bu sorunu nasıl çözebiliriz?
•
•
•
•
•
•
Gerçek işinizin ne olduğunu bilin. Bu halkla ilişkiler, müşteri hizmetleri ya da
teknik destek değildir. Bu satış yapmadır. Bir süreçtir.
Hedefinize doğru bir şekilde ulaşabilmeniz için geri bildirim soruları nasıl
sorulur öğrenin.
Daha iyi dinleyip, gözlem yapmayı öğrenin. Müşterilerinizin ne dediklerine
kulak verin. Onları anlamaya çalışın.
Evet deme yetkisine sahip nitelikli bir alıcının karşısında olduğunuzu
unutmayın.
Kendinize, satış sürecinize, örgütlenmenize ve ürün veya hizmetinize güvenin.
Görüşmelerin temel gerekliliklerini öğrenin.
E- Neden Müşterileriniz bu kadar zorlu?
Ürün ve hizmetinizi satın almaya
oluşturmalarının çeşitli sebepleri vardır:
karşı
müşterilerin
savunma
duvarını
1) Müşterinizin size karşı kendini korumasının sebebi ürün veya hizmetiniz
hakkında yeterli bilgiye sahip olmamasıdır. Bu bilgisizlik eğitimle
giderilebilir. Bu açıdan ürün ve hizmetiniz hakkında müşterinizi
bilgilendirmek sizin görevinizdir.
2) Şüpheci bir müşteri her zaman zor bir müşteridir. Bu kişi ürününüz ve
hizmetiniz hakkında söylediklerinize inanmayabilir. Belki de en iyi yol
söylediklerinizi kanıtlayarak onu ikna etmektir
3) Olumlu karar verme konusunda tereddüt eden bir müşteri karşılaştırma yapma
isteği içinde olacaktır. Müşterinizin ürün veya hizmetinizi rakiplerinizinkiyle
karşılaştırmasına yardımcı olun. Bu açıdan, hiç bir koşul ve durumda
müşterinize rakibinizi kötülemeyin. Bun profesyonel bir davranış olmaz ve
müşterinizin sizi sorgulamasına sebep olur.
4) Elde etme kolaylığı veya zorluğu başarınız veya başarısızlığınızın diğer
sebepleri olabilir. Sizinle iş yapmak ne kadar kolay? Zevkli mi zevksiz bir iş
mi?
5) Müşteriniz için ürününüz nasıl faydalı olabilir sorularına cevap bulmak diğer
önemli bir noktadır.
İnsanların tamamlanmamış bilgilerin üzerine gideceğini unutmayın.
6) Yapacağınız tanıtımların yetersiz olması müşterinizle aranızda bir engel teşkil
edebilir. Ürün ve hizmetinizin değerini etkili bir şekilde ifade edemezseniz,
satış işlemini tamamlamanız oldukça zayıf bir olasılıktır. Bu açıdan size
önerebileceğimiz tek şey sunuş becerilerinizi geliştirmenizdir.
7) Ürünün başarısızlığı birçok müşterinin satış elemanlarına direnmesinin en
büyük sebebidir. Müşterilerin beklentilerini karşılamayan bir ürün veya bir
49
hizmet müşteriler için değeri olmayan bir üründür. Bir ürün veya hizmet
konusunda geçmişte kötü tecrübeler edinmiş müşterilere satış yapmak zorluk
yaratabilir.
8) Müşterinizle aranızdaki bir başka engel ise size ve ürün veya hizmetinize
gösterilen önyargıdır. Geçmişte müşterilerinizin yaşadığı herhangi bir olumsuz
deneyim, ürün ve hizmetlerinizle karşılaştırılarak mutlaka hatırlanacaktır.
Müşterilerinizin sizin veya ürününüz hakkınızda duyacağı herhangi bir
olumsuzluk satışlarınızı kötü etkileyebilir.
Bu engelleri kaldırmak için ne kadar çalışsanız da müşteriniz hiçbir zaman sizden
satın almıyorsa, o zaman yapmanız gereken müşterinizin direnişinin arkasındaki
sebepleri belirlemenizdir. Bu, size satış kariyerinizde büyük bir avantaj sağlayacaktır.
F. Müşterilerinizi dikkatlice gözlemleyin
Genelde birçok satış elemanı daha fazla satış yapmak için dinlemekten çok
konuşmayı tercih etmektedir.
Çok konuşarak satış yapacağına inanan insanlar genelde satışlarında başarısızlığa
uğrarlar. Çünkü müşterilerinin ne yapmak istediklerinden çok kendi yapmak
istedikleri üzerine odaklanırlar. Oysa, araştırıcı olmak satış gücünüzü arttırır. Soru
sorma becerileri her hangi bir satış stratejisinden daha önemlidir. Doğru sorular
sorduğunuzda, müşterinizin aklından ve gönlünden geçenleri keşfedebilirsiniz. Bizim
terminolojimizde buna “araştırıcı olmak” denir.
Araştırmacı olmak sizi iki önemli noktada yardımcı olur.
Sattığınız ürünü almayı reddeden müşteriler hakkında
meydana gelecek zaman kaybını ortadan kaldırır.
yaptığınız çalışmalarda
Fakat, daha önemlisi, bu yolla ihtiyaçları keşfetmenize ve bu ihtiyaçları karşılamaya
yönelik önerilerde bulunmanıza yardımcı olacaktır.
İkincisi, müşterilerinizim istek ve ihtiyaçlarını tanımlamanıza ve belirlemenize
yardımcı olacaktır.
Birçok kişi bir şeyler ister fakat istedikleri şey hakkında bilgileri yoktur.
Bazı kişiler ise, kendilerinin bile kabullenemediği derin bir hırs içindedirler. Bazıları
onların tek bir şey istediklerini düşünebilir yani ne zaman ne istedikleri genelde farklı
bir şeydir. Hala bir takım kişiler ise ne istediklerini bilirler fakat ona nasıl
ulaşacaklarını bilemezler.
Aslında, bir takım ihtiyaçları, istekleri, arzuları veya seçenekleri konuşup
tartışmazsanız, nitelikli bir müşteriye sahip olamazsınız!
İyi bir araştırma sayesinde alım-satın tahminlerinde bulunabilirsiniz.
G- Satın alma heyecanını anlamanın önemi
50
Bir satış elemanının temel amacı müşterilerinin ürün ve hizmetinize bağlı olarak var
olan ihtiyaç ve isteklerini keşfedip dile getirmesidir.
Satışlarınızı daha etkili hale getirecek önemli noktalara bir göz atalım:
1) Müşterinin derin duygularını anlamaya çalışmak: Müşteriniz sizin rakibiniz
değildir. Bu gerçeğe karşın, müşterinizin düşündüğü veya hissettiği bazı şeyler engel
ya da başarının bir düşmanı olabilir.
Olumsuz duygular müşterinin kafasını karışmasına, yanlış anlamasına ve yanlış
sonuca varmasına sebep olabilir. Yetenekli bir dinleyiciyseniz sezgilerinizle
müşterinizin herhangi bir olumsuzluktan etkilenip etkilenmediğini açığa
çıkarabilirsiniz.
Dikkatli bir dinleyici olarak müşterilerinizin ürün veya hizmetiniz hakkında ne
düşündüğünü ortaya koymak için uyanık, algılayıcı ve yaratıcı olmanızı gerekir.
2) Müşterilerinizi onların sorunlarını çözmede ve ihtiyaçlarını gidermede
yardımcı olacağınıza dair ikna etmeye çalışmak: İnsan doğası hakkındaki bazı
bilimsel çalışmaların sonuçları birçok insanın satın alma kararını karışık duygular
içinde aldıklarını orta koymaktadır. Aynı çalışmalar birçok müşterinin kendilerine
yardımcı olmaları için satış elemanlarına başvurduğunu da göstermektedir.
Örneğin; ilk soru olarak müşteriniz size “Bu kaç para?” diye soruyorsa, müşteriniz
büyük bir isteğinin veya ihtiyacının yerine getirilmemesinden dolayı bir mazeret
aramaktadır. Bu genelde endişe ve yaşanan karışıklığa dayanan duygu karmaşasını
gösterir.
“Kaç para?” sorusu genelde satış elemanlarını korkutur. Sakın korkmayın. Bu soru
sizin genelde kalabalık bir pazar içinde satış yaptığınızı gösterdiği için bu sizin
fiyatla ilgilenmeniz gerektiğinin veya satışı kaybettiğinizin göstergesi değildir.
Bu soru ile karşılaştığınız zaman, “hizmetimizin bir parçası olduğumdan size birkaç
soru sorabilir miyim?” diye sorun.
Cevap sadece ”evet “ şeklinde olduğunda ilerleme kaydedebilirsiniz. Soru sormanıza
izin verirlerse, hizmet nasıl olmalı konusuna dayanan sorular sorun.
Müşterinizi ihtiyaçlarını gidermede yardımcı olacağınıza inandırın. Bu işlemin
tamamlanmasıyla, aktif olarak yapacağınız satış görüşmelerine başlayabilirsiniz.
3) Gerçek sonuçlara odaklı sorular sorun: Sorgulamanızı bitirmeden ve müşteriniz
üzerinde bir etki bırakmadan önce, çözüme ulaştırmadığınız bir konu kalıp
kalmadığına emin olun. Birçok satış elemanı tarafından yapılan en önemli hata
düşüncelerini söyledikleri anda konunun çözüme ulaştığına inanmış olmalarıdır.
Başvuru niteliği taşıyan sunumunuzu güçlendirmek için, müşterilerinize düzenli
olarak anlattıklarınızı nasıl algıladıklarını keşfetmek için sorular sorun.
Sonra söylediklerinizi özetlemek için verdikleri cevabı tekrarlayın.
51
Sorunuzun cevabını başka türlü söylemek özet niteliği taşıması bakımından oldukça
önemlidir. Bu son soruların bir takım kilit hedefleri vardır:
•
•
•
•
Bu ne söylediklerinin yanı sıra ne demek istedikleri konusunda da ne kadar
ilgili olduğunuzu kanıtlar.
Bu ne söyledikleri konusunda düzeltme yapıp üzerinde anlaşmaya varmanıza
fırsat yaratacaktır.
Diğer uygulamalar konusunda doğru yolda olduğunuzu garantileme fırsatı
verecektir.
Ürün hakkındaki görüşleri müşterinizin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağınız
konusunda size yardımcı olur.
H- Müşterileri anlamanın ip uçları
Günümüz rekabet pazarında başarılı olmak için müşterilerinizi yalnız bir yönde değil
bir çok yönden anlamanız gerekmektedir.
Nerede müşterinizin tarafını tutacağınızı iyi bilmelisiniz. Birçok satış elemanı bu
beceriye sahip değildir. Müşterinizi etkili bir biçimde anlamanızı sağlayacak bazı
ipuçları verilmektedir.
1) Vücut dili bir satış elemanının müşterisini en iyi anlayabileceği önemli bir yoldur.
Bu sözsüz işaretler, güç, güvensizlik, anlaşmazlık, sıkıntı, değerlendirme ve
kararsızlık gibi ipuçları verir.
Müşteriniz güven, üstünlük ve baskınlığını işaret parmağını kullanarak, ellerini
başının arkasına alarak, satış elemanıyla göz temasında bulunarak veya satış elemanı
otururken ayakta durarak açık bir şekilde gösterir. En iyi yol müşterinizin koruduğu
bu güç ve güven davranışlarını olumlu karşılamaktır.
Müşteriniz ellerini, parmaklarını ovuşturuyorsa, başını eğiyorsa ve kısa göz
temaslarında bulunuyorsa “güvensizliğini” gösteriyordur. Böyle bir durumda
izlemeniz gereken strateji müşterinizi güvende hissettirmenizdir. Müşterinin satış
elemanı ile belli bir rahatlık içinde olması daha olumlu ve etkili bir etkileşim
sağlayacaktır.
“Anlaşmazlık” ip uçları kuşku, anlaşmazlık ve sinirli olma durumlarıyla açıklanabilir.
Bu belirtiler içinde kişinin vücudu size doğrudur , yüzü gergindir ve kolları bağlıdır.
Sizin söyledikleriniz konusunda ortaya çıkan bir anlaşmazlık satış yapamayacağınız
anlamına gelmemektedir. Ancak, müşterinizin ne konuda sizinle ters düştüğünü
anlamak oldukça önemlidir. Bu açıdan müşterinizin sinirlerini yatıştırmak için onun
sorunlarını çözmelisiniz.
“Sıkılma”nın belirtileri müşterinizin söylediklerinize ilgisiz kalmasından anlaşılabilir.
Müşteriniz tavana bakarak, sinirli sinirli parmaklarıyla oynayarak, kağıtlar ve
kıyafetleriyle uğraşarak, pencereden dışarı bakarak sıkıntısını ele verir.
52
Böyle bir durumla karşı karşıya kalırsanız, sunumunuzu daha canlı hale getirerek
müşterinizin konuşmalarınıza daha çok katılmasını sağlamalısınız.
“Değerlendirme” belirtilerine gelince, müşteriniz ürün ve hizmetinize karşı oldukça
ilgilidir. Bu ilgiyi elini çenesine koyarak, başını sallayarak, işaret parmağını
dudaklarına götürerek ve sizinle göz temasına girerek ortaya koyar.
Kalemi ağzına götürme, kafasına kaşıma veya gözlüğünü temizleme gibi “kararsızlık”
belirtileri müşterinizin duydukları karşısındaki tereddütlerini gösterir. Bu durumda,
müşterinizi ürün veya hizmetinizi satın almanın ne kadar avantajlı olduğu konusunda
ikna etmeye çalışmalısınız.
Vücut dili, müşterinizi belirlemenizde ne kadar güçlü bir gösterge olsa da onu etkili
bir şekilde anlamanız için yeterli değildir.
2) Etkili bir dinleme sizi hedefinize ulaştıracak diğer bir yoldur. Sadece müşterinizin
ne söylediği değil, müşterinizin nasıl söylediği de müşterinizin aklından geçenleri
anlamanız açısında size yol gösterecektir. Bu şekilde ne zaman satış konusuna girip
girmeyeceğinizi belirleyebilirsiniz.
3) Az konuşma oldukça önemli bir etkileme yoldur, fakat birçok satış elemanı bunu
göz ardı etmektedir. Az konuşarak kesinlikle insanları daha iyi anlarsınız. Konuşurken
söyledikleriniz üzerinde yoğunlaştığınız için müşterinizin verdiği tepkileri ve vücut
dilini kullanarak anlatmak istediklerine dikkatinizi vermeniz imkansızdır.
4) Ağır davranışlar sergilemek insanları anlamanıza yardımcı olacak son ipucudur.
Müşterinizi anlamak için edindiğiniz bilgiyi nasıl kullanacağınız konusunda dikkatli
olmalısınız.
İnsanları anlayabilmek başarılı olmak isteyen her satış elemanının üstünde önemle
durması gereken bir konudur. Müşterilerinizin ortaya koyduğu sözsüz tepkiler onların
istek, düşünce ve ihtiyaçlarını anlamanız açısından ipuçlarıdır.
I- Zamanı etkili kullanarak satışları arttırma
Günlük faaliyetleriniz için günlük planlar hazırlamanız satış performansınızı
arttırmanıza yardımcı olacak önemli bir gerekliliktir.
Zamanı iyi kullanma beceriniz ve başarınız satış performansınız için oldukça
gereklidir.
Satışlarınızda oldukça olumlu değişiklikler yapacak stratejiye bir göz atalım:
•
•
•
Bir gün içine birçok görüşmeyi ve faaliyeti sıkıştırmaktan kaçının. Bu şekilde,
zamanınızın büyük bir bölümünü daha nitelikli müşterilere ayırmış olursunuz.
Tüm müşterilerinizin sorularını ve ricalarını anında en etkili biçimde yerine
getirin. Onları ertelemeyin. Müşterilerinizin soruları aklınızdayken hemen
cevaplayın.
Bir gün önce ertesi gün yapacaklarınızın listesini yapın.
53
•
•
•
•
•
•
En önemli 10-15 müşterinizin içinde bulunduğu bir liste yapın. Böylece kalan
vaktinizi onlarla iletişim kurmak için harcayabilirsiniz.
Dinlenmek, plan yapmak, başarınızı gözden geçirmek ve yapacaklarınız
düzenlemek için zaman ayırın. Hiç bir şey için acele etmeyin.
Birbiriyle bağlantılı faaliyetleri rahatça yapabilmenizi sağlayacak bir plan
yapın.
Zamanınızı iyi kullanabilmeniz için meraklı kişilerden çok nitelikli
müşterilerinizle ilgilenin.
Zamanınızı etkili bir şekilde kullandığınız ve günlük faaliyetlerinizi yerine
getirdiğinizden %100 emin olmanız için satış hedeflerinize sık sık göz atın.
Satış çabalarınızı 21. Yüzyıla uygun bir şekilde yapın. Satış becerinizin ne
kadar düzeldiğini, ürün bilginizin ne kadar arttığını ve kişisel ve profesyonel
olarak ne kadar ilerleme kaydettiğinizi görmeniz için her gün biraz zaman
ayırın.
J- Fiyatın Görüşülmesi
Satış görüşmelerinde fiyat sorunu bir çok çeşitte karşımıza çıkar.
Ürünün fiyat aralığınız öğrenebilir miyim?
Bu tarz bir şeyin fiyatı ne olur?
Sizce bu ne kadara mal olur?
Sadece fiyatıyla ilgileniyorum- ne kadar?
Kesin bir fiyat verene kadar konuşmayalım. Fiyatı nedir?
Tüm bu sorular değişik yapılardadır. Fakat her durumda, soruların hedeflediği şey
müşterinin ürünün fiyatını ve değerini çok zaman harcamadan öğrenmek istemesidir.
Aslında bu sorulara verilebilecek 3 çeşit cevap vardır.
- Bu soruyu fiyatlarınızı sunarak cevaplamanız. (yanlış yaklaşım)
- Soruyu dikkate almamak.( yanlış yaklaşım)
- Fiyatlarınızı sunmaya hazır oluncaya kadar bu soruyu ertelemek. (en iyi
yaklaşım)
Böyle bir soru profesyonelce nasıl ertelenebilir?
Bu durumda birçok seçeneğiniz mevcuttur:
“ Fiyatlarımız oldukça çeşitlidir bu yüzden seçtiğiniz ürüne göre fiyatlara bakalım”
“Size fiyatları söyleyebilirim ama bu bizi yanıltabilir. Sizi doğru anlayıp
anlamadığıma emin olmam için bir kaç soru sorabilir miyim?
“Fiyat sorun değil. Önemli olan sizin seçimlerinizi doğru olması. Siz seçiminizi yapın
daha sonra fiyatlara bakarız.”
54
“Ucuzdan pahalıya çok geniş bir fiyat yelpazemiz bulunmaktadır. Sizin istediğiniz
ürün şu fiyat aralığında olacaktır. İhtiyaçlarınızın ne olduğunu tam anlayabilirsem size
doğru ürün ve fiyat tercihi yapmanız konusunda yardımcı olabilirim.”
Özetle her durumda, doğru ürün veya hizmeti sağlayabilmek için fiyat vermeyi
ertelemelisiniz. Çünkü her ürün veya hizmete verilen fiyat konusunda müşterinizi
doğru bilgilendirmelisiniz.
Size ve ürününüze dair yapılan kaçınılmaz fiyat saldırılarına direnebilmeniz için
aşağıda bazı temel bilgiler yer almaktadır.
•
•
Değerinin önerdiğiniz fiyatı nasıl aştığını kabul ettirinceye kadar fiyatınızı asla
önceden sunmayın.
Fiyatınızdan çok kazanç elde ettiğiniz ve her müşteri için yapabileceğiniz en
uygun fiyatı sunmadığınız izlenimlerini asla vermeyin.
Fiyatınıza yapılan her hangi bir eleştiride her zaman savunmaya ve kendinizi haklı
çıkarmaya hazır olun. Sahip olma kazancının sahip olma maliyetinden ne kadar üstün
olduğunu açıklayabilecek pozisyonda olun.
55
KAYNAKLAR
-
International Marketing Research Research, Craig C. Samuel – S.P. Dauglas,
1991
-
İşletme Yönetim Sistemi / The Business Management System – ITC / IGEME,
2001
-
Uluslararası Pazarlama Yönetimi, Mehmet Karafakioğlu, 2000
-
Pazarlama Yönetimi, Philip Kotler
-
Business Management System, Dr. Osman Ata Ataç, Geneva, ITC UNCTAD /
GATT
-
Human Resource Development ,
Readings in International Business Negotiations,, Geneva,
ITC UNCTAD / GATT, 1997
-
Prompting and Responding to Sales Inquiries, Enterprise Management
Development Series, ITC, UNCTAD / GATT
56