Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48

advertisement
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
MARKA DEĞERİ VE MARKA GENİŞLETME
Özlem ÇATLI*
Özet : Bir markayı değerli yapan kriterler finansal olarak
belirlenebileceği gibi, pazarlama disiplini içerisinde de belirlenebilecektir.
Müşteri odaklılık kavramının büyük önem arz ettiği çağdaş pazarlama
faaliyetlerinde, bir markayı değerli yapan unsurların da müşteri odaklı
belirlenmesi büyük önem taşımaktadır. Markanın sahip olduğu kimlik ve
kişilik bunlarla birlikte markanın bilinirlik durumu markayı değerli ya da
değersiz kılabilecektir. İşletmelerin sahip olduğu markaların müşterilerin
nezrindeki bu değeri onların markalama kararlarını da
etkileyerek,
markalarını yayma arzusuyla marka genişletme faaliyetlerini de beraberinde
getirebilecektir. Bu çalışma marka kapsamındaki her unsurun markanın sahip
olacağı değeri etkileyeceğini ve bu değerin de o marka üzerinden verilecek
kararları etkileyeceğini belirlemek amacıyla yapılmıştır.
Anahtar Kelimeler : Marka, Marka Değeri, Marka Genişletme
Brand Equity and Brand Extensions
Abstract : The criterions abaout brand eguity can measure with
financial discipline or marketing discipline. There is a important point at the
contemporary marketing activity for the customer orientation elements
which enrich to the brands have to evalute with a perpective of customer
orientation. The personality and identity which the brand has, effect
awareness and association dimensions These image and awerness will be a
brand valuable or not. When a brand is valuable, this time the firms want to
extand their brands. Brand equity will form over again with the results of
brands extensions This study was workouted to determine the dimesions of
brands effect brand equiy or not, the brand equity effect the decision of brand
extensions or not and how the brand extensions effect brand equity.
Keywords: Brand, Brand Equity, Brand Extensions
GİRİŞ
Aynı kategoride bulunan ürünlerin fiyat, kalite ve sundukları faydalar
gibi birçok açıdan giderek birbirine benzediği günümüz rekabet koşullarında
marka kavramı işletmeler için etkin bir rekabet stratejisi, müşteriler açısından
ise satın alma işlemini kolaylaştıran bir kavram olarak görülmektedir.
*
Araştırma Görevlisi, Gazi Üniversitesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi, İşletme Eğitimi Bölümü
ozlembarel@gmail.com
21
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biri rekabet üstünlüğü
sağlamaktır. Rekabet üstünlüğü ise işletmelerin ürünlerini rakip ürünlerden
farklılaştırması yoluyla gerçekleşebilecektir. Temel işlevi benzer ürünleri
birbirinden ayırt etmek olan markalama faaliyeti etkin yönetildiği takdirde
işletmeye bu farklılaşma sayesinde rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir.
MARKA KAVRAMI
Ticaretin başlamasıyla birlikte markalama faaliyetleri işletmelerin
ürünlerini diğer işletmelerin ürünlerinden ayırt etmek manasında yüzyıllar
öncesinden kullanılmaya başlanmıştır. Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun
mal ve hizmetlerini tanımlamak ve rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayırt
etmek amacıyla kullandığı bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya
bunların kombinasyonudur (Kotler, 1991:442). Marka bir işletmenin en
değerli parçasıdır; çünkü işletmelerin sahip oldukları markalar sayesinde
benzer ürünler sunan işletmelerden kolayca ayırt edilmesini sağlanmaktadır
(Ar, 2007: 8). Esasında marka işletmenin mal ve hizmetlerinin
isimlendirilmesi veya işaretlenmesinden çok daha fazla anlamlar taşımaktadır.
Markanın pazarı farklı hedef gruplara bölme görevi vardır ve arzın
farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Marka bir ürünün geçmişi ve
geleceğidir, ürünlere anlam katar, yön verir ve zaman içerisinde müşteri ile
işletme arasında karşılıklı bir anlaşmaya dönüşebilmektedir (İTO, 2006:13).
Marka bir vaattir; kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir algılanan yarar
beyanında bulunan veya buna yönelten, salt rekabetten daha iyi bir şekilde
müşterileri hedefleyen bir tekliftir (Dubbof ve Spaeth, 2002:124). Günümüzde
marka özelliklerinin mal ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemi büyüktür.
Müşterilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak
algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder, ihtiyaç duyduğunda veya
tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli
hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı tavsiye eder. Bu tarz
davranışlarda marka sahibinin, kullanıcılarına verdiği güven ve sunduğu
imajın yanında marka değerini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar da
büyük önem taşımaktadır (Gedik, 2001:5).
MARKA DEĞERİ
Günümüzün, hem ulusal hem de ulusalar arası pazarlarında başarılı
markalara sahip olan işletmelerin, stratejilerini müşteri beklentilerini
karşılamak ve markalarını rakiplerden farklılaştıracak belirleyici özellikler
üzerine dayandırdıkları görülmektedir. Bu bağlamda yoğun rekabet ortamında
işletmeler marka değerini pazarda farklılaşmanın anahtarı olarak görmektedir
(Aktuğlu, 2005: 324). Tanıdık olmayan markalar ile karşılaşan müşteriler bir
satın alma sürecinde çıkmaza girebilmektedirler. Marka değeri, bu noktada
22
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
müşterilerin karar verme sürecini kısaltmakla birlikte vermiş oldukları
kararlardan duyabilecekleri endişeyi de azaltma görevini üstlenmektedir.
Marka değeri müşterilere herhangi bir karışıklığa mahal vermeden mesajların
ayırt edilebilmesi, satın alma, kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve
müşteri memnuniyetinin yaratılması gibi avantajlar sunmaktadır. Diğer
yandan, işletmeye de pazarlama etkinliğinin artırılması, marka bağlılığının
oluşturulması, kârlılığın artırılması ve rakiplerden farklılaşma gibi katkılarda
bulunmaktadır (Lin ve Kao, 2004:37). Marka değeri, işletmelerin müşterilere
sunduğu mal ve hizmetlerin değerini arttıran ya da azaltan, markanın isim ve
sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur
(Aaker, 1991:15). Keller marka değeri için müşterilerin bir markanın
pazarlanmasında verdikleri tepkiler üzerindeki marka bilgisine bağlı fark
etkisidir diyerek müşteri odaklı bir marka değeri tanımlaması yapmış ve
marka değerini iyi niyet ve olumlu etkilerin bir birikimi olarak görmüştür
(Keller, 1993:2). Marka değeri için yapılan tüm tanımlamalar göz önüne
alındığında, marka değerinin tanımlanmasında önemli olan beş faktör olduğu
söylenebilir (Lassar vd., 1995:12);
 Marka değeri objektif bazı değerlerden çok müşteri algılamasına bağlıdır.
 Marka değeri marka ile ilgili genel bir değere bağlıdır.
 Marka ile ilgili olan bu genel değer yalnızca ürünün fiziksel
özelliklerinden kaynaklanmayıp marka isminden kaynaklanmaktadır.
 Marka değeri tam olarak olmasa da göreli olarak rekabete bağlıdır.
 Marka değeri finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir.
Marka Değerini Etkileyen Unsurlar
Müşteri odaklı marka değeri modeli çatısı altında bu yapıyı etkileyen
çeşitli unsurlar bulunduğu görülmektedir. Modelin çatısının oluşturulmasında
da Keller’ın marka değeri için yaptığı tanımdan yola çıkıldığında Keller’ın
vurguladığı üç unsur –farklılaştırıcı etki, marka bilgisi, pazarlama
faaliyetlerine karşı müşteri tepkisi- modelin temel taşlarını oluşturup, marka
bilgisini oluşturan “marka farkındalığı” ve “marka imajı” kavramları marka
değeri unsurları olarak ele alınmaktadır (Keller, 1993:2).
Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı, markanın müşteri belleğinde sahip olduğu izlerin
gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir.
Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul
niteliğindedir. Marka bilgisini ayırt edici ilk boyut marka farkındalığıdır.
23
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Modelde yer almasının en önemli üç nedeninden ilki, marka farkındalığının
artmasıyla birlikte, markanın müşterinin zihnindeki düşünce kümesinde yer
alma olasılığının da artmasıdır. İkincisi ise, markayla ilgili başka hiçbir
çağrışım bulunmadığı durumlarda bile, marka farkındalığının müşteri
kararlarını etkilemesidir. Son olarak ise, marka farkındalığı, marka imajı
içerisindeki marka çağrışımlarının oluşumunu ve gücünü etkileyerek, müşteri
kararlarını yönlendirmektedir. Marka imajının yaratılmasındaki koşul,
müşteri zihninde markaya ilişkin bir yer edinmesidir (Keller, 2003:68).
Marka Tanınırlığı, marka ile ilgili ipucu olarak verildiği durumlarda,
müşterinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir. Başka bir deyişle müşterinin
daha önce görmüş ya da duymuş olduğu markayı doğru bir şekilde ayırt
edebilmesidir. Marka Hatırlanırlığı ise, müşteriye bir ürün kategorisi, ürün
sınıfının karşıladığı müşteri ihtiyaçları, ürünün satın alma veya kullanım
durumu sunulduğunda, müşterinin o markayı aklında geri çağırabilme
yeteneğine bağlıdır (Keller, 1993:3).
Marka farkındalığı sağlamak en az dört şekilde değer yaratmaktadır
(Aaker, 1991:63);
 Diğer çağrışımları bağdaştıracak destek olmak: İşletmenin iletişim
görevinin ilki marka farkındalığı yaratmaktır. Marka özelliklerini iletmeye
çalışmak, o markanın özellikleriyle ilişkili bir isim olmaksızın yararsızdır. Bir
marka ismi, kişinin belleğinde, içi gerçek olgular ve düşüncelerle
doldurulabilecek özel bir alan gibidir. Her an ulaşılabilmesi mümkün olan
böyle bir alan oluşturulmaksızın gerçek olgular ve düşünceler yanlış
yönlenip ihtiyaç duyulduğunda yararlanılmayabilinmektedir.
 Aşina olma/Beğenme: Farkındalık müşterilere o markaya aşina olmalarını
sağlamakta ve insanlar aşina oldukları şeyleri beğenmektedirler. Sabun, sakız,
kağıt havlu, şeker gibi özellikle düşük fiyatlı ürünlerde markaya aşina olmak
satın alma kararını etkileyecektir.
 Önem/Bağlılık: Farkındalık, büyük alımlar yapan endüstriyel alıcalar ve
dayanaklı tüketim malları alıcıları için markaya verilen önemin ve sadakatin
bir olmazsa olmazıdır.
 Dikkate alma: Satın alma sürecinin ilk aşaması müşterinin bir ürün
setinden farkında bulunduğu ürün setini belirlemesidir. Bu durumda markanın
o farkındalık setine girebilmesi kritik önem taşımaktadır.
Marka İmajı
Keller marka imajını, müşteri zihnindeki, marka çağrışımları
aracılığıyla yansıtılan, marka hakkındaki algılar olarak tanımlamıştır Olumlu
bir marka imajı, müşterinin zihnindeki markaya ilişkin, güçlü, beğenilen ve
benzersiz çağrışımlar oluşturan pazarlama faaliyetleriyle yaratılmaktadır
24
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
(Keller, 2003:70). Marka imajı, geleneksel olarak markayla ilgili en temel ve
en çok bilinen kavramlardan biridir. David Ogilvy, 1950’li yıllarda bir
markayı, müşterinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak tanımlandırırken
aslında marka imajını tanımlanmaktadır. Marka imajını oluşturan öğeler ve
kavramların çok boyutlu bir tanımlama çerçevesinde sahip olduğu görülürken
marka imajı, müşterilerin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak
tanımlanabilmektedir (Howard, 1989:32). Marka imajı bir kişinin veya kişiler
grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar
bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler
bütünüdür. Yapılan çalışmalar müşterilerin, markaların işlevsel ve sembolik
yönlerini bir arada gördüklerini, hem işlevsel hem de sembolik çekiciliğe
sahip markaları kabullenmede bir sorun yaşamadıklarını göstermektedir (Hill
ve Rifkin, 2001,149). Yapılan bu tanımlamalardan da görüldüğü üzere
çağrışımlar marka imajı üzerinde etkili birer bilgidir.
Marka Çağrışımları
Marka çağrışımları, müşteri zihnindeki markaya ilişkin bölgeye bağlı
ve müşteri için markanın anlamını içeren diğer bilgileri tanımlamaktadır.
Müşteri odaklı marka değeri markanın güçlü, eşsiz ve olumlu çağrışımlara
sahip olmasını gerektirmektedir. Değerli bir marka yaratmak isteyen bir
işletme, yaratacağı markaya; uygun, güçlü ve eşsiz bir marka çağrışımı da
yaratmalıdır. Marka değerinin yüksek olması sadece markanın nitelikleri,
faydaları ya da kimliği ile ilgili değil, müşterilere yaratacağı çağrışımlarla da
desteklenmelidir (Keller, 2003:9). Çağrışımların sağladığı değerler şu
yöndedir (Aaker, 1991: 111-112):
 Bilginin hatırlanmasına yardım eder: Çağrışımlar ayrıntıları özetlemeye
yardımcı olmaktadır. Diğer türlü, tüm bilgiyi detaylarla hafızada analiz edip,
hatırlayıp, uygulamaya geçirmek müşteriler için zor, işletmeler için maliyetli
olacaktır. Ayrıca satın alma sürecinde bilginin hatırlanmasında çağrışımlar
yardımcı olabileceklerdir.
 Farklılaştırma: Bir çağrışım farklılaştırma için önemli bir temel
sağlayabilmektedir. Şarap, parfüm, kıyafet gibi ürünlerde markalar genellikle
müşterilerce ayırt edilemez. Marka isminin çağrışımları bir markayı
diğerinden ayırt etmede önemli bir rol oynayabilmektedir. Farklı bir çağrışım
rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. Eğer bir marka bir ürün sınıfında iyi
konumlandırıldıysa, rakiplerin o markaya karşı harekete geçmesi zor olacaktır.
 Satın alma sebebi: Bir çok marka çağrışımı markayı satın almak ve
kullanmak için spesifik bir sebep sunan ürün özelliklerini ve müşteri
faydalarını içermektedir. Çağrışımlar, satın alma ve marka sadakati için bir
temel oluşturmaktadır.
25
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
 Pozitif tutum ve davranışlar yaratmak: Bazı çağrışımlar, markayla özleşen
pozitif duygular yaratmaktadır. Yaratılan bu çağrışımlar ve dostça duygular
markayla ilişkili hale gelmektedir. Sempatik semboller, karakterler ve ifadeler
bu çağrışımları sağlamak amaçlı kullanılmaktadır.
 Genişlemeler için temel olma: Bir çağrışım marka ismi veya yeni ürün
arasındaki uyum duygusunu yaratarak, genişlemek için fırsat sunabilmektedir..
Çağrışımlar bir çok şekilde sınıflandırılabileceği gibi genel olarak
özellikler, faydalar ve davranışlar bazında sınıflandırılabilinir. Ürün odaklı
özellikler mal veya hizmetin ait olduğu kategoriye göre çeşitlilik
göstermektedir. Ürün odaklı olmayan özellikler satın alma veya tüketimle
ilgili ilave özelliklerle ilgilidir. Fiyat bilgisi, ambalaj, mal ve hizmetin
kullanım durumu ve kullanıcı imajı ürüne ait dolaylı özelliklerdir. Faydalar,
mal ve hizmetin sahip olduğu özelliklerle ilişkili olup müşterinin mal ve
hizmetin kendisi için neler yapabileceği, kendisine neler sunabileceğine ait
fikirlerinden meydana gelmektedir. Faydalar, fonksiyonel fayda, deneyimsel
fayda ve sembolik fayda olarak çeşitlendirilir. Fonksiyonel fayda, mal veya
hizmetin esas, jenerik yararını kapsayıp, müşterilerin fiziksel ve güvenlik
ihtiyaçlarını gidermektedir. Deneyimsel fayda, müşterinin bir mal veya
hizmetin satın alınıp performansından memnun kalması halinde elde edilen
tatmin olma duygusu ile ilgilidir. Sembolik fayda ise ürünle ilgili en dışsal
yararları kapsayıp, müşterilerin statü ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarına
cevap vermektedir Davranışlar ise mevcut özelliklerden ve faydalardan şekil
alacaktır (Keller,1993:4). Kısacası çağrışımlar ürünün sahip olduğu özelliklere,
faydalara ve sergilediği davranışlara göre sınıflandırılmakta ve oluşmaktadır.
Marka Değeri Oluşturma
Müşteri odaklı maka değeri oluşturmak markanın güçlü, eşsiz ve
olumlu çağrışımlara sahip olmasıyla mümkündür. Bu marka ismi, sembolü ve
logosu gibi markanın sahip olduğu kimlik ile sağlanabileceği gibi marka
kimlik unsurlarının pazarlama programlarına entegre edilmesiyle de
sağlanabilecektir. Marka kimlik unsurlarının seçimi, destekleyici pazarlama
programları geliştirmek, ve ikincil marka çağrışımları oluşturmak müşteri
odaklı marka değerinin oluşturulmasında önemlidir (Keller, 1993:9).
Marka kimlik unsurlarının seçimi .iyi bir marka ismi güçlü, eşsiz ve
olumlu çağrışımları beraberinde getirebilecektir. Marka ismi seçilirken, kolay
anlaşılan ve söylenen, ürün yapısına uygun, ürün özellikleri ile faydalarını
sergileyen, kolay hatırlanabilen kelime ya da kelimelerden oluşması
gerekmektedir. Yerli kelimelerin kullanılması markanın hatırlanırlığını
sağlarken, yabancı kelimelerin kullanılması markanın dikkat çekici olmasını
sağlayabilecektir. Marka isminin sık kullanılan kelime ya da kelime
grubundan oluşması yine kolay hatırlanmasını sağlarken, az kullanılan kelime
ya da kelime grubundan oluşması tanınırlık sağlamak için önemlidir (Keller,
26
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
1993:9).Marka sembol ve logosunun da pazarlama faaliyetlerini kolaylaştırıcı
unsurlar olduğu yadsınmamalıdır.
Destekleyici pazarlama programları geliştirmek : ürün özellikleri,
fiyatı, dağıtımı ve tutundurma çabaları marka ile uyumlu olmalıdır. Öyle ki bir
ürünün fiyatı bile çağrışım için bir sebeptir. Yine tutundurma çabaları
markanın farkındalığını sağlayacak imajını güçlendirebilecektir (Keller,
1993:10). Önemli olan markaya uygun pazarlama proramları geliştirmektir.
Sözgelimi işletme markasını üst sınıflara yönelik, statü ihtiyacını karşılayacak
bir kimliğe büründürüyorsa fiyatı yüksek tutacak, dağıtımı seçili kanallar
aracılığı ile yapacak, tutundurma faaliyetlerinde geniş kitlelere hitap
etmeyecek böylelikle markayı satın alanlar gözünde markanın değerini
düşürmeyecektir.
İkincil çağrışımlar oluşturmak : ikincil marka çağrışımlarının
oluşturulmasında ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite, ülke ve menşei, kullanım
durumu ve kullanıcı durumu önem kazanmaktadır. - Markanın ait olduğu ürün
kategorisinde bilinirliği daha da ötesinde akla ilk gelen marka olması markanın ekstra özellik ve niteliklere sahip olması, kaliteli olması ve değer
yaratması ve bunu gerek sloganı ile gerek tutundurma çalışmaları aracılığı ile
vurgulaması, -markanın bir ürünü sunan en iyi ülkeye ait olması, -markayı
kullananların imajı ve markanın nerede, ne zaman ve ne şekilde tercih edildiği
ikincil marka çağrışımlarının oluşturulmasında önemli kazanacaktır.
Marka Değerinin Ölçümü
Keller marka değeri ölçüm sistemi için, “kısa vadede en iyi taktiksel,
uzun vadede ise en uygun stratejik kararların alınması için, markalar
hakkında pazarlama uzmanlarına, zamanında, doğru ve eyleme geçirilebilir
bilgileri sunmak amacıyla geliştirilmiş araştırma yöntemleri seti (Keller,
2003:389)” diyerek marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesi konusundaki
önemi vurgulamıştır.
Müşteri odaklı marka değerinin ölçümü kapsamında marka değerinin
unsurları olan marka farkındalığı ve marka imajının ölçümü esastır. Marka
farkındalığı içerisinde markanın tanınırlığı ve markanın hatırlanabilirliğinin
ölçümü söz konusu iken, marka imajı içerisinde marka çağrışımlarının ölçümü
söz konusudur.
27
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Marka Farkındalığının Ölçümü
Marka farkındalğı, hem marka hakkında sahip olunan bilgi seviyesini
hem de müşterilerin zihninde markanın önemini göstermektedir. Aaker’a göre
marka farkındalığı düzeyleri sırasıyla marka tanınırlığı, markanın hatırlanması,
akla ilk gelen marka olma ve akla gelen tek marka olma şeklindedir.
TEK
MARKA
AKLA GELEN İLK MARKA
MARKAYI HATIRLANIRLIĞI
MARKANIN TANINIRLIĞI
Şekil 1. Farkındalık Piramidi
Kaynak: Aaker David, Building Strong Brands, The Fress Press, 1996,s.62.
Marka tanınırlığı, marka ile ilgili ipucu olarak verildiği durumlarda,
müşterinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir. Başka bir deyişle müşterinin
daha önce görmüş ya da duymuş olduğu markayı doğru bir şekilde ayırt
edebilmesidir (X markasını hiç duydunuz mu sorusunun yanıtı tanınırlığı
ölçecektir). Markanın hatırlanması, müşteriye bir ürün kategorisi, ürün
sınıfının karşıladığı müşteri ihtiyaçları, ürünün satın alma veya kullanım
durumu sunulduğunda, müşterinin o markayı aklında geri çağırabilme
yeteneğine bağlıdır (Keller, 20023:67). Markanın hatırlanırlığı beyaz eşya
denildiğinde aklınıza hangi markalar gelmektedir şeklinde bir soru ile
ölçülebilir. Belirli bir ürün kategorisinde akla gelen markaların sıralanması
istendiğinde ilk söylenen marka akla ilk gelen markadır. Örneğin üç tane
otomobil markası söyler misiniz sorusu bu grupta yer alabilmektedir. Akla
gelen tek marka olma ise, belirli bir ürün kategorisinde akla tek gelen marka
olmaktır. Şüphesiz işletmeler için bu durumun olumlu ve olumsuz yanları
bulunmaktadır. Olumsuz durum, markanın zamanla ürünle özleşerek marka
kaybına neden olmasıdır. Bunun yanında ürünle özleşen markanın genelde
pazarda lider marka olduğu da unutulmamalıdır bu da pozitif bir özellik olarak
nitelendirilmektedir
Marka isminin kendisinin tanınması isme eklenen sembol veya görsel
imaj kadar önemli olmayabilmektedir. Birçok markada isim farkındalığı
markanın sembol ve görsel tasvirindeki bilinirlikten ayrılamayabilmektedir.
Gerçekte farkındalık seviyesi bu sembol ve tasvirlerden büyük ölçüde
etkilenebilmektedir. Genellikle, farkındalık isim yanında sembol ve görsel
faktörleri de kapsamaktadır. Bu nedenle marka ismi farkındalığını ölçmenin
28
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
ötesinde sembol ve hayal gücü farkındalığını ölçmek faydalı olabilecektir
(Erdil ve Uzun, 2009:300).
Marka Çağrışımlarının Ölçümü
Marka çağrışımlarının ölçümünde müşterilere sunulacak doğrudan ya
da dolaylı sorular esas olacaktır. Doğrudan yaklaşımda elde edilen veriler
kullanılabilir olmakla birlikte kişilere çağrışımları doğrudan ölçmek amaçlı
soru sorulduğu zaman, düşüncelerini, hislerini ve tutumlarını tam olarak
anlatamadıklarından veya açığa çıkarmakta isteksiz olmalarından dolayı
marka çağrışımlarının ölçümünde, genellikle dolaylı ölçüm yaklaşımlarından
faydalanılmaktadır. Kişilerin isteksiz olmalarının nedeni, özellikle hiç
tanımadıkları bir kişiye, verecekleri bilginin kendilerini rahatsız ya da mahcup
edeceğini
veya
kendilerine
özel
olduğunu
düşünmelerinden
kaynaklanabilecektir (Keller, 1993: 13).
Doğrudan yaklaşım kapsamında sorulabilecek sorular (Erdil&Uzun,
2009,296);
 Hangi markayı kullanıyorsunuz?
 Neden o markayı kullanıyorsunuz?
 Marka ile ilgili çağrışımlar nelerdir?
 Marka kullanımıyla ilgili duygular nelerdir?
 Kimler bu markayı kullanıyor?
Dolaylı yaklaşım kapsamında yapılacak çalışma şu şekilde olacaktır
(Aaker, 1991:137):
Kelime çağrışımı : Katılımcılardan marka hakkında ilk olarak
akıllarına gelen kelimeleri söylemeleri istenmektedir. Bu teknik, özellikle
potansiyel marka isim ve sloganlarına karşı tepkileri ölçmek amacıyla
yapılabilmektedir. Cümle tamamlama da bir kelime çağrışım türüdür.
“İnsanlar Mazda Miata’yı sever çünkü…” , “Burger King ……… ile
sembolize edilir” gibi cümlelerdeki boşlukların tamamlanması katılımcılardan
istenmektedir.
Resim yorumu : Markanın veya ürünün yer aldığı manzarayı
yorumlamak da bir diğer yaklaşımdır. Resim katılımcıların kendi duygu ve
tutumlarıyla iletişim kurmak için
manzaradaki özellikleri kullanarak
gerçekten onları nasıl hissettiğini ifade etmek amacıya kullanılmaktadır.
Kişi olarak marka : Marka kişiliği marka imajını etkileyen temel
faktörlerden biridir. İnsanlar gibi markaların da bir kişiliği olduğu
düşüncesinden hareketle marka erkek ya da kadın, genç ya da yaşlı, eğlenceli
29
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
ya da ciddi olabilmektedir. Müşterilere X markasını kişileştirerek anlatmaları
istendiğinde marka çağrışımları ile ilgili önemli bilgiler elde edilebilecektir.
Hayvanlar, Aktiviteler, Dergiler : Marka çağrışımlarını ölçmek için
kullanılan bir başka kullanışlı yaklaşım da markayı başka nesnelerle
ilişkilendirmektir. Eğer CitiBank ve Bank of America birer otomobil olsaydı,
hangisi hangi otomobil olurdu? Eğer BMW ve Mercedes birer hayvan
olsalardı hangisi hangi hayvan olurdu, hangi hayvanın özelliklerini taşırlardı
şeklindeki sorular marka çağrışımlarını ölçerken kullanılabilecektir.
Kullanım Deneyimi : Müşterilere bir ürün için hangi markayı neden
kullandıklarını sormak yerine, ürünü hangi durumlarda, ne zaman, ne şekilde
kullandıklarını sorarak daha anlamlı sonuçlar elde edilebilecektir.
Karar Süreci : Satın alma karar süreci içerisinde müşteri almak
istediği ürüne ilişkin markalara ait çağrışımları değerlendirerek karar
vermektedir. X markası pahalı, Y markası modern, Z markası garantili gibi
değerlendirmelerde bulunarak aslında markaların müşteriler üzerinde sahip
olduğu çağrışımlara değerlendirerek karar vermektedir.
En ideal marka değeri ölçüm sistemi, işletme içerisindeki karar
alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında tam, güncel ve uygun bilgileri
sunmaktadır. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka
değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden
çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili
pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans
gösterdiklerini ve müşterilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik
olarak hazırlanmaktadırlar ve periyodik dönemler içerisinde müşterilerden bu
bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadır (Keller, 2003:399).
MARKA-TÜKETİCİ İLİŞKİSİ
Marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi en iyi tanımlamanın yolu marka
sadakatidir. İlk olarak marka varlığının bir unsuru olarak 1923’te Copeland
tarafından dile getirilen marka sadakati, müşterilerin bir markayı deneyip,
performansından memnun kalmaları ve satın almaları durumudur
(Kapferer,1992:454). Marka sadakati, marka değiştirmeyi özendirici tüm
pazarlama faaliyetlerine rağmen bir mal veya hizmeti gelecekte tekrar alma
taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak
tanımlanabilir (Chaudhuri ve Halbrook, 2001:83). Marka sadakati, müşterinin
markaya ilişkin bağlılığının ölçüsüdür. Marka sadakati arttıkça, rakiplerin
faaliyetleri karşısında müşteri tabanının zarar görme olasılığı azalmaktadır.
Marka sadakati tekrar satın almaya yönlendirmesiyle ve satın alma karar
sürecini kısaltmasıyla, marka müşteri ilişkisini etkileyen uzun dönemli bir
anlaşmaya dönüşebilmektedir (Fournier, 1998:343).
30
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Marka ile müşteri arasındaki ilişki kişiler arasında olan ilişkiden
farksız olup, pasif bir hal değil aktif bir hal almaktadır. Markalar müşterilere
canlı birer partner olup ruhları ile geçmişin ve geleceğin sahibi olurlar.
İnsanlar kendi kişiliklerine benzer kişiliklere sahip, uyum içerisinde
olabilecek insanlarla yakın ilişki kurdukları gibi, müşteriler de kendilerini
yansıtan, kişiliklerine uygun ve karakterlerini simgeleyen markalarla ilişki
geliştirebilecektir. Eşya, yiyecek, içecek, giyim gibi ürün kategorilerinde bu
ilişki daha belirgin bir hal almaktadır (Fournier, 1998:345). Müşterilerin
markalar ile kurdukları ilişkiler, ilişki biçimleri ve algılama biçimleri marka
kişiliğini önemli bir konu yapmaktadır. İnsanların nesneleri canlandırma
eğilimleri, markaların insani karakterler olarak düşünmeleri yapılan
araştırmalar sonucunda görülmektedir (Hayes, 2006:307). Marka kişiliği, bir
marka ile bağdaştırılan insani özelliklerin kümesi olarak tanımlanabilmektedir.
Bu nedenle cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf gibi özelliklerin yanı sıra
sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi insani kişilik özelliklerini de
içermektedir (Aaker, 1996:141).
Temelde marka kişiliği ile insanların kişiliği çok benzer olmakla
birlikte şekillenme biçimi konusunda birbirlerinden ayrılmaktadır. İnsan
kişiliği kişisel davranışlar, karakterler, tutum ve inançlardan meydana gelirken
marka kişiliğini müşterilerin doğrudan ya da dolaylı temaslarının etkilediği
unutulmamalıdır. (L. Aaker, 1997:348).
Marka
Kişiliği
Samimi
Heyecanlı
İktidar
Çok Yönlü
Sert
Dürüst
Yararlı
Cesur
Canlı
Güvenilir
Akıllı
Üst sınıfa
yönelik
Dışa
dönük
Şekil 2. Marka Kişiliği Bölümlendirmesi
Kaynak : Aaker L. Jennifer, Dimensions of Brand Personality, Journal
of Marketing Research, Vol: XXXIV, August 1997, 347-356.
Marka kişiliği bir markaya çeşitli yönlerden yardımcı olabilmektedir.
Öncelikle, müşterilerin kendi kişiliklerini ifade etmek için bir aracı olabilir.
Kendini ifade etme, marka güçlü bir kişiliğe sahipse çoğunlukla daha canlıdır;
çünkü ifade etmekte olduğu bir kişiliktir. İkinci olarak, marka kişiliği,
müşterinin marka ile içinde olması gereken ilişki tipini yani kişiler arası
ilişkiler örnek alınarak yaratılmış ilişkiyi ortaya koymaktadır. Son olarak
marka kişilikleri fonksiyonel fayda ve ürün özelliklerini etkin bir biçimde
31
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
temsil edip, bununla ilgili ipuçları verebilmektedir (Aaker, 1996:173) Bir
markanın kişiliği; ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi, çağrışımları,
marka adı ve sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi
pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir (Uztuğ,2003:42).
Marka müşterilerle doğrudan ilişkide bulunarak kişilik uyumu
sergileyebileceği gibi sahip olduğu kimlikle, ürün özellikleriyle ve ürün
kategorisi çağrışımlarıyla da bir kişiliğe bürünmektedir (Aaker L., 1997:348).
Marka kimliği ise, bir işletmenin, mal veya hizmetin esas bir özü,
konumlandırılması, marka adı, logosu, mesajı, deneyim gibi kontrol edilebilir
unsurlardan oluşmaktadır. Marka kimliği müşterilerin markaya yönelik
algılarını oluşturan kelimelerin, imajların fikirlerin ve çağrışımların
yapılanması ve markanın anlamıdır (Erdil ve Uzun,2009:109). Sonuç olarak
markaların da sahip olduğu bir kimlik ve sergilediği bir kişilik vardır ve sahip
olduğu bu kimlik ve kişiliğin yönü müşterilerle olacak ilişkinin yönünü ve
seviyesini tayin ediyor olup marka sadakatini beraberinde getirebilecektir.
Tablo 1. Marka Davranışı Ve Kişilik Özelliği
Marka Davranışı
Kişilik Özelliği
Konumda, ürün formlarında,
sembollerde, reklamlarda sık değişim
Çabuk değişen,
şizofren
Sık indirim ve promosyon kuponları
Ucuz, kültürsüz
Çok reklam veren
Girişken,popüler
Güçlü müşteri hizmeti, kolay
kullanılabilen ambalaj
Yaklaşılabilir
Karakter ve ambalajın sürekliliği
Tanıdık, rahat
Yüksek fiyat, lüks dağıtım, üst sınıf
dergilerde reklam veren
Çok yönlü, züppe
Arkadaşça reklam veren sözcükler
Arkadaş canlısı
Kültürel etkinlikler ile çağırışım,
toplumsal radyo yayını hizmeti
Kültürel yönden
farkındalığı yüksek
Kaynak : Aaker David, Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, s. 166.
MARKA GENİŞLETME
Marka genişletilmesi, başarılı bir marka adının üründe değişiklik
yapılmasını ya da ek ürünlerde kullanılmasını öngören herhangi bir çabadır
Mevcut marka ismini yeni ürün kategorilerinde ya da sınıflarında
kullanmak tanıtım maliyetlerini azalmakta ve müşteri ve aracılar için güven
unsuru oluşturarak onların nezrinde yeni ürünün kabul edilebilirliğini
32
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
arttırmaktadır (Keller ve Aaker, 1992:35). Araştırmalar müşterilerin bir marka
ailesine ait yeni ürünleri kullanırken mevcut markaya ait değerlendirmelerden
yola çıktıklarını göstermektedir (Canlı ve Maheswaran, 1998:464). Marka
ailesinin müşteri odaklı değeri burada önem kazanmaktadır. Kimi araştırmalar
marka ailesine eklenen yeni ürünler için yeni bilgiler kazandırmak
gerektirdiğini söylerken kimi araştırmalar mevcut markaya ait bilgilerin yeni
ürün değerlendirmesinde kullanılmasını yeterli görmektedir (Canlı ve
Maheswaran, 1998:464).
Bilgilendirmenin doğuracağı motivasyon tüketicilerin marka ailesine
yeni bir ürün katılmasını değerlendirmesi hususunda önem kazanmaktadır.
Yeni ürün ile marka ailesine ait bilgilerin uyumlu olduğu durumlarda –hat
genişletilmesinde- müşterilerin düşük motivasyona sahip olması markanın
iyileşmesine ya da düşüşüne sebep olurken, müşteriler yüksek bilgilendirme
ile yüksek motivasyona sahip olduklarında ürünlerin yarar ve özelliklerine
göre değerlendirme yapabileceklerdir (Canlı&Maheswaran, 1998:471).
Sözgelimi Pınar’ın marka ailesine yeni ürün olarak ayran eklemesi, mevcut
kategori ile uyumlu bir ürün eklediğinden, kategori çeşitlendirmesi değil hat
genişletilmesi yapıldığından dolayı ürün bilgilendirme de benzer ve uyumlu
olacaktır, müşterileri yoğun bilgilendirmeye ihtiyaç duymayacaktır. Bu
durumda bilgilenmeyen müşterinin motivasyonu düşük olacaktır, şayet
müşteri Pınar markasının diğer ürünlerinden memnun ise, Pınar markası onun
gözünde değerli ise ayranını da deneyip memnun kalabilecek, tam tersi Pınar
markasından memnun değilse, Pınar markası onun gözünde değersiz ise yeni
ürünü denemeyecektir;çünkü ona markaya ait memnuniyetsizliğini giderecek
yeni bir bilgilendirme yapılmamıştır. Marka ailesine eklenen yeni ürünün
benzer nitelikte olmadığı, yeni kategorilerin eklendiği durumlarda işletme
yeni bilgilendirme yapacak ve müşterilerin ürüne motive olmasını
sağlayacaktır. Romanson saatlerinin Romanson güneş gözlüklerini pazara
sunarken yoğun reklam ve sponsorluk faaliyetlerine girmesi bu motiveyi
sağlamak içindir. Şayet müşteriler Romanson gözlüklerinden memnun
kalırlarsa Romansan markasının değeri artacak kalmazlarsa markanın değeri
düşebilecektir.
Çağrışımların ürün özellikleri, yararları ve davranışlarından yola
çıkarak oluşması gerektiği çalışmamızın ilk kısımlarında bahsedilmiştir.
Marka ailesine eklenen yeni bir üründe marka çağrışımlarının nasıl olacağı
hakkında Broniarczyk ve Alba’nın 1994 yılında yaptığı çalışmadan hareketle
her ürün için ürün yarar ve niteliklerini yansıtan spesifik çağrışımlar
kullanılması gerektiği söylenebilmektedir. Müşterileri satın alma kararına
yönlendiren ürünün yararları, özellikleri hatta benzersizliğidir, bu ise ancak
her ürün için oluşturulacak güçlü ve eşsiz çağrışımlar ile mümkün olacaktır.
Marka ailesine ait her ürünün ayrı, benzersiz ve olumlu çağrışımlara sahip
olması müşterilerin gözünde markayı daha değerli kılabilecektir (Broniarczyk
ve Alba,1994:215).
33
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Marka genişletme kararlarında bir diğer önemli kavram algılanan kalitedir.
Keller ve Aaker’ın 1992 yılında yaptıkları çalışmaya göre (Keller ve
Aaker,1992:44-45);
 Şayet çekirdek markanın algılanan kalitesi vasat ise işletmelerin
genişletme kararlarında daha güçlü çalışmalar yapmaları gerektiği,
 Yüksek algılanan kaliteye sahip olan markaların ortalama bir kalite
algısına kıyasa daha fazla genişleyebildiği,
 Çekirdek markanın algılan kalitenin yüksek olduğu durumlarda marka
ailesine ait ürün kategorileri benzerlik göstermiyorsa bu kalitenin etkisiz
olduğu,
 Yüksek değerli bir markanın farklı ürün kategorilerinde dahi başarılı
olacağı,
 Yüksek algılanan kalitenin marka genişletmelerine daha fazla imkan
verdiği,
 Başarılı bir genişleme çalışması ile çekirdek markanın ortalama algılanan
kalitesini yükseltirken, başarısız bir genişleme çekirdek markanın sahip
olduğu yüksek algılanan kalitenin düşebileceğini vurgulamaktadırlar
Dolayısıyla genişletme kararları markanın mevcut değerinden yola
çıkarak verildiği ve genişletme faaliyetleri sonucunda söz konusu markanın
değerinin artabileceği gibi azalabileceği söylenmektedir.
Marka genişlemesinin işletmeye fayda sağlayabilmesi için söz
konusu genişletme başarılı olmalıdır. Genişlemenin başarısı, başlıca çekirdek
markanın gücüne (imaj, tüketici tecrübesi, vb.) ve genişleme yapılan ürüne
işletmenin verdiği pazarlama desteğine bağlıdır. Başarısız bir marka
genişletme ile kısa vadede satışların düşeceği, uzun vadede marka değerinin
zedeleneceği yine de bu şekilde oluşabilecek olumsuz sonuçlara marka ailesi
içerisinde en dayanıklı ürünün çekirdek ürün markası olduğu ise
yadsınmamalıdır. (John ve Loken).
SONUÇ
Marka yönetimi içerisinde verilecek her karar, uygulanacak her
faaliyet birbirlerini ve nihai olarak markanın değerini etkileyecektir.
İşletmenin sahip olduğu markanın kimliği ve kişiliği, marka için oluşacak
çağrışımları etkileyerek, bir marka imajını ve farkındalığı oluşturacak, oluşan
bu imaj ve farkındalıkla birlikte ise marka müşterilerin gözünde bir değer elde
edecektir. Yüksek farkındalık ve olumlu imaj ile bu değer yukarı seviyelere
uzanabilecektir. Yüksek değer ise sadık müşterileri de beraberinde
getirebilecektir. Yine markanın sahip olduğu kişilik müşterilerin kişilikleriyle
34
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
uyuştuğu, marka onları anlattığı durumlarda damarka sadakati oluşabilecektir.
Değerli marka, işletmelerde markalarını genişletme arzusu doğurabilecektir.
Marka genişletme kararlarının sonuçlarına göre ise marka değeri tekrar şekil
alacak, başarılı durumlarda değeri daha da artacak, başarısız durumlarda ise
mevcut değerini kaybedebilecektir. Markayla ilgili alınan her karar stratejik
bir önem taşındığından dolayı marka yöneticileri kararlarını verirken uzun
vadeli düşünmeli ve bu kararları pazarlama programlarıyla entegre etmelidir.
MARKA KİMLİĞİ
MARKA KİŞİLİĞİ
ÇAĞRIŞIMLAR
MARKA İMAJI
MARKA
FARKINDALIĞI
MARKA DEĞERİ
MARKA
GENİŞLETME
Şekil 3. Marka Kapsamındaki Unsurlar Arası İlişki
35
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
KAYNAKÇA
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York, The Free Press.
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
Aaker, L. J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing
Research, Vol: XXXIV, August, 347-356.
Aktuğlu, I. K. (2005). Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi,
TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Marka Yönetim Sempozyumu,
Gaziantep, 14-15 Nisan, s.323-328.
Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2. baskı, Ankara, Nobel Yayınları.
Bronıarczyk, M. S., Alba W. J. (1994). The Importance of the Brand in Brand
Extension, Journal of Marketing Research, Vol: XXXI, May., 214-228.
Canlı G. Z. Ve Maheswaran D. (1998). The Effects of Extensins on Brand
Name Dilution and Enhancement, Journal of Marketing Research, Vol:
XXXV, November, 464-473.
Chaudhuri, A., Halbrook M. B (2001). The Chain of Effects from Brand Trust
and Brand Affect to Brand Performence: The Role of Brand Loyality, Journal
of Marketing, Vol.65, pp..81-93.
Deborah, R. J. , Chrıstopher J, (1998). The Negative Impact of Extensions:
Can Flagship Products Be Diluted, Journal of Marketing, Vol:62, January, 1932.
Fournıer, S. (1998). Consumer and Their Brands: Theory in Consumer
Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, 343-373.
Gedik, H. (2001). Marka &Patent Dünyası, Yıl:3, Sayı:11.
Hayes, F. B. v.d. (2006). Looks Matter in Developing Consumer Brand
Relationship, Journal of Product and Brand Managment, Vol:15, No:5.
Hill, S. Rifkin G.(2001). Radikal Marketing, çev. Kıvanç Kutmandu. Ankara,
Medicat Kitapları.
Howard A. J. (1989). Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Prentice
Hall.
İTO, (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejileri, İstanbul.
Kapferer, J. N. (1992). Strategic Brand Managment: New Approaches to
Creating and Evaluating Brand Equity, 1. edition, The Free Press.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing CostumerBased Branda Equity, Journal of Marketing, Vol:57, January , 1-22.
36
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, 2.edition, New Jersey, Prentice Hall.
Keller, K. L., Aaker, A. D. (1992). The Effects of Sequential Introduction of
Brand Extensions, Journal of Marketing Research, Vol:XXIX, February , 3550.
Kotler, P. (1991). Marketing Management:
İmplementation, And Control, Prentice-Hall.
Analysis,
Planning,
Lassar, W., Mıttal, B. ve Sharma, A. (1995). Measuring Consumer-Based
Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, Vol: 12, No: 4, pp..4–12.
Lın C.H., kao D.T., (2004). The a
Spaeth, D. ve J. (2002). Geleceği Görmek ve Pazarlama Araştırmalarının
Gücü, çev Haluk Değirmenci, İstanbul, Medicat Kitapları.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, 4. baskı, İstanbul, Mediacat Yayınları.
37
Download