20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

advertisement
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni
Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Mediation Effect of Corporate Reputation Between Attitude Toward
Firm’s Advertisements and Consumer Trust
Fatih Koç1 - Volkan Özbek2 - Ümit Alnıaçık3
Özet
Güven taraflar arasında sağlıklı bir ilişkinin kurulması
ve devam etmesi için vazgeçilmez bir faktördür. Tüketicilerde güvenin oluşması için önemli olan değişkenlerden bir tanesi de itibardır. Bunların yanı sıra, reklamların tüketicilerin markaya ya da kuruma yönelik
tutumlarını etkileyebileceği bilinmektedir Bu çalışmada firmanın reklamlarına yönelik tutum, firma itibarı
ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model
oluşturulmuştur. Modelde firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında oluşabilecek
ilişkide kurumsal itibarın aracılık edeceği varsayılmıştır. Bu çalışma, sigortacılık sektöründe bireysel tüketicilerin satın aldığı sigorta hizmetleri dikkate alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada sigorta hizmeti satın
alabilecek bireyler olarak devlet personeli seçilmiştir.
Toplam 348 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. Yapılan
analizler sonucunda kurumsal itibarın firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni arasında
aracılık ettiği bulgusuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Firmanın Reklamlarına Yönelik
Tutum, Kurumsal İtibar, Tüketici Güveni, Sigortacılık
Sektörü
1
Balıkesir Üniveristesi, fkoc@balikesir.edu.tr
2
Balıkesir Üniveristesi, vozbek@balikesir.edu.tr
Kocaeli Üniveristesi, ualniacik@hotmail.com
2
Abstract
In order to establish and maintain a healthy relationship between parties, trust is an indispensable factor.
One of the important variables in building consumer
trust is reputation. In addition, it is known that advertisements of a firm develop positive attitudes. In this
study, a model was structured by using attitude toward
firm’s advertisements, corporate reputation, and consumer trust variables. In the model, it was assumed that
corporate reputation mediated the relationship between attitude toward firm’s advertisements and consumer
trust. The study prepared by considering purchased insurance services and participants of the research were
public servants purchasing insurance services. A total
348 participants were face to face interviewed. The
results of the study revealed that corporate reputation mediated the relationship between attitude toward
firm’s advertisements and consumer trust.
Keywords: Attitude Toward Firm’s Advertisements,
Corporate Reputation, Consumer Trust, Insurance
Sector
63
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Giriş
Türkiye’de sigortacılık faaliyetleri ve hizmetleri,
1870’lerden itibaren, yabancı sigorta şirketleri tarafından başlatılmıştır (www.tsb.org). Yapılan kanun
değişikliğinden sonra, 1914 yılında ilk Türk ortaklı
sigorta şirketi kurulmuştur. Tamamı Türk sermayesi olan sigorta şirketi cumhuriyetin ilk dönemlerinde 1925 yılında kurulmuştur (Genç, 2002, s.24).
Türkiye’de sigortacılık sektörü en hızlı gelişimini
1990’lardan sonra yaşamıştır. Serbestleşmenin ve sigorta şirketlerinin sayısının artması bu döneme denk
gelmektedir (Yazıcı, 2006). Günümüze gelindiğinde
ise, mayıs 2014 tarihi itibariyle 68’i sigorta, 2’si reasürans olmak üzere toplam 70 yabancı ve yerli sermayeli
şirket bulunmaktadır. Bunların 62 tanesi sigortacılık
faaliyetinde bulunmaktadır (www.tsb.org). Bu bilgilerden anlaşılacağı üzere Türk sigortacılık sektöründe, geçmişten beri yerli ve yabancı sermayeli birçok
firma arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu
sektörde, rekabette üstünlük sağlamak için firmaların
tüketici nazarında iyi bir itibara sahip olmaya ve tüketicinin güvenini kazanmaya ihtiyaçları vardır.
İnsanların tüm varlık ve girişimleri risk adı verilen
belirsizliklerin tehdidi altındadır. Bireylerin karşılaştıkları riskler ile başa çıkmak amacıyla kullandıkları
araçların başında sigorta ürünleri gelmektedir (Tatlıdil ve İçen, 2013). Sigorta faaliyetlerinin amacı, sigortalanması mümkün olan risklerin meydana gelmesinden kaynaklanan zararların teminat altına alınarak
sigortalıya güvence ve koruma sağlamaktır (Odabaşı,
2006, s.113). Bu açıklamalardan anlaşılacağı üzere,
sigortacılık sektörü risk üzerine kurulmuştur. Bu nedenle, diğer hizmet sektörlerine nazaran, sigortacılık
sektöründe güven daha fazla ön plana çıkmaktadır.
Çünkü tüketicilerin kendilerine güvence sağlayacak
firmaya güven duyması gerekmektedir. Bu açıdan
bakıldığında, güvenin oluşumunu sağlayan faktörlerinde (bu çalışmada reklamın etkisi ve aracı değişken
olarak kurumsal itibar değişkenleri ele alınmıştır) bu
sektörde ele alınması önem arz etmektedir. Güven,
uzun dönemli güvenilirlik ve firma (marka) ismi sigorta sektöründe dikkate alınması gereken önemli
faktörlerdir (Yao et al., 2007: 68).
Literatürde yapılan çalışmalar incelendiğinde, sigortacılık sektöründe tüketici güveni ve onun belirleyicilerini inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Ayrıca, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamların tüketici
64
üzerindeki pozitif etkilerini (bu çalışma kapsamında
kurumsal itibar ve tüketici güveni ele alınmıştır) inceleyen bir çalışma literatürde tespit edilememiştir.
Sigorta şirketlerinin yapmış olduğu reklamların, firma itibarını olumlu yönde etkileyeceği ve bu sektörde
yüksek itibarlı firmalara daha fazla güven duyulacağı
varsayılmaktadır. Bu varsayımdan hareketle çalışmanın amacı, firmanın reklamlarına yönelik tüketici tutumu ile tüketici güveni arasındaki ilişkide, kurumsal
itibarın aracı rol oynayıp oynamadığının tespit edilmesidir. Aşağıda önce konu ile ilgili kavramsal çerçeve sunulmuş, daha sonra da araştırmanın yöntemi
açıklanmıştır.
Kavramsal Çerçeve
Tüketici Güveni
Güven ele alınan disipline göre farklı tanımlara sahip bir kavramdır. Genel olarak tanımlardaki ortak
nokta, güvenin bir ilişkinin var olması/ihtimalinin
olması ile ortaya çıkmasıdır. Bu açıdan bakıldığında
güven, ilişkideki diğer tarafa (davranışlarına, sözlerine, özelliklerine) yönelik bireyin sahip olduğu itimat
olarak tanımlanabilir (Wang, Law, Hung ve Guillet,
2014, s.2). Güven, karar verme sürecinde ikilemde
olan bireyin yaşadığı sıkıntının azalmasında etkilidir
(Kramer, 1999). Gwinner, Gramler ve Bitner 1998’e
göre, bu özellik güvenin psikolojik faydası olarak tanımlanır ve özellikle hizmet sektöründe bu psikolojik
faydanın daha fazla ön plana çıktığına vurgu yapılır
(Wang vd., 2014, s.2).
Morgan ve Hunt (1994) güveni, değişim ortağının
güvenilirliği ve doğruluğuna yönelik inanç olarak
tanımlamıştır. Güvenilirlik ve doğruluk ise tutarlılık,
ilgili işi yapabileceğine yönelik yeterlilik, dürüstlük,
tarafsızlık, sorumluluk ve yardımseverlik değerlerinin bir araya gelmesi ile açıklanmaya çalışılmıştır.
Yapılan çeşitli çalışmalarda (Chaudhuri ve Holbrook,
2001; Erdem ve Swait, 2004; Ranaweera ve Prabhu,
2003; Willmott, 2003) güvenin bağlılık, tüketicinin
elde tutulması, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın
alma niyeti gibi birçok pozitif çıktıya neden olduğu
tespit edilmiştir. Bu açıdan bakıldığında, her sektörde
tüketicinin güvenini kazanmak oldukça önemli bir
rekabet ve başarı aracıdır. Ancak sigortacılık sektörünün doğası gereği, tüketicilerin kuruma yönelik
güveninin sağlanması başarı için en hayati faktördür.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Kurumsal İtibar
Kurumsal itibar firmanın farklı paydaşlarının firmaya yönelik değerlendirmelerinin toplamından oluşur
(Gray ve Balmer, 1998). Kurumların saygınlığını ve
güvenilirliğini anlatmak için kurumsal itibar kavramı kullanılmaktadır. İyi bir kurumsal itibar, bir firma
için stratejik öneme sahip maddi olmayan bir varlıktır ve sürdürülebilir rekabet avantajının en önemli
kaynaklarından birisidir (Fombrun ve Shanley, 1990;
Carmeli ve Tishler, 2004). Kurumsal itibarın müşteri
satın alma davranışında kritik bir rolü vardır. İyi bir
itibar müşterileri firmaya çeker, ürün ve hizmetlere
daha yüksek fiyat belirlemeye ve müşterilerin de bu
fiyat farkını kabul etmelerine olanak sağlar. Ayrıca,
kurumsal itibar müşteri bağlılığının oluşmasında ve
devam etmesinde vazgeçilmez bir öneme sahiptir
(Nguyen ve Leblanc, 2001). Farklı paydaşlara göre itibar, tüketici güveni ve bağlılık bağlamında, finansal
başarı ve pazar başarısı üzerinde önemli pozitif etkilere sahiptir. Bu açıdan bakıldığında, kurumsal itibarın hem yatırımcılara karlılık ve hem de firma için
pazarda (özellikle tüketiciler) rekabet avantajı sağlama gibi bir yönü vardır.
Dış paydaş olarak tüketicinin ele alındığı müşteri
temelli itibar kavramı, iki temele oturur (Walsh ve
Beatty, 2007). Bunların ilki, kurumsal itibar firmaya
ilişkin genel bir değerlendirmedir. Firmanın ürünleri,
pazarlama faaliyetleri ve sosyal faaliyetler gibi eylemler bir bütün olarak tüketici tarafından değerlendirilir. İkincisi ise, tüketicilerin doğrudan veya dolaylı
olarak firma ile yaşadıkları etkileşimi içerir. Tüketicinin kendisi bir şekilde (ürün satın alma, reklamlarını
izleme vb.) firmayla iletişime geçer, ya da çevresinden
elde ettiği bilgiler ışığında firmayı değerlendirir. Bu
iki durum neticesinde firmanın tüketici nazarındaki
itibarı belirginleşir.
İyi bir itibar yatırımcılar, çalışanlar, müşteriler ve tedarikçilerden oluşan temel paydaşları firmaya çekerek
ve mevcut olanları elde tutarak ekonomik bir değer yaratır. Güçlü bir itibar işletmenin gelirlerini artırarak ya
da maliyetlerini düşürerek rakipleri saf dışı bırakmasına da yardımcı olur (Alnıaçık, 2011). İyi bir kurumsal
itibarın başlıca faydaları, firmanın ürünlerinin aynı
koşullardaki rakip ürünlere tercih edilmesi, firmanın
ürünlerine daha fazla fiyat koyabilmesi, kriz dönemlerinde paydaşların firmaya destek olması ve firmanın
pazardaki finansal değerinin yükselmesi şeklinde sıralanabilir (Greyser, 1999, s.8). Tüketici düzeyinde itibar değerlendirildiğinde; müşteri bağlılığı (Walsh ve
Beatty, 2007; Walsh, Mitchell, Jackson ve Beatty,2009;
Ali, Alvi ve Ali, 2012), tüketici güveni (Donay ve
Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis,
Woisetschläger, Backhaus ve Ahlert, 2008), ağızdan
ağıza pozitif iletişim (Walsh et al.,2009) ve risk algısında azalma (Delgado-García, Quevedo-Puente
ve Díez-Esteban, 2013) gibi sonuçların ortaya çıktığı görülmektedir. Özellikle sigortacılık gibi güven
unsurunun belirleyici olduğu sektörlerde, güçlü bir
kurumsal itibar işletmeler için nadir bulunan, kolay
taklit edilemeyen, yerine başka bir şey konulamayan
değerli bir stratejik kaynaktır.
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara
Yönelik Tutum
Ticari dünyada firma ile tüketici arasındaki iletişim,
büyük oranda reklamlar yoluyla gerçekleşir. İşletmeler ürünlerinin satışını ve müşterilerine sundukları hizmetleri artırabilmek, mevcut ve gelecekteki
potansiyel müşterileriyle iletişim kurabilmek için
davranışları etkilemeye yönelik olarak pazarlamada
etkili bir tutundurma politikası ve iletişim aracı olan
reklâmları kullanır (Karaçor ve Ceran, 2012, s.48).
Reklam, kitleye yönelik, parayla yapılan; nihai amacı
bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geçmeyi sağlamak (genellikle bir ürün ya da hizmeti satınalma) olan bir iletişimdir (Dutka, 2000’den aktaran
Okumuş, Çetintürk ve Çetin, 2011, s.177).
Ürün/markanın dışında kuruma yönelik olarak hedef
kitlede itibar, iyi niyet, sempati ve imaj oluşumuna
destek olmak, çeşitli aktiviteleri ve bu aktivitelerin
haber olarak yayınlanması zor olan ayrıntıları duyurmak, sorun ve kriz dönemlerinde gerekli açıklamaların hedef kitleye istenilen yer ve zaman diliminde
ulaşılmasını sağlamak, kısaca hedef kitle ile kurum
arasında ortak paydalar yaratma amaçlı reklamlar ise kurumsal reklam olarak nitelenir (Tooth ve
Heath,1991’den aktaran Tosun, 2003, s.181). Kurumsal reklam, bir kuruluşa karşı olumlu davranışlar geliştirmek, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak,
dolayısıyla da olumlu bir kurum imajı oluşturmak
amacıyla yapılan reklamlardır. Kurumsal reklam kurumsal iletişimin bir aracıdır ve reklamı yapan firmaya/markaya yönelik olumlu tutum oluşturmak amacıyla kullanılır (Kim, Haley ve Koo, 2009, s.70). Tüketiciler firma ile ilişki kurmadan önce, reklam gibi
bilgi kaynakları sayesinde kurumsal itibar ve imaj
gibi tüketici algılarının oluşması sağlanabilir (Nguyen ve Leblanc, 2001, s.229). Reklamın firma üzerin65
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
deki etkileri birçok çalışmada reklamı yapan ürüne/
markaya yönelik tutum (Kim, Haley ve Koo, 2009,
Homer, 1990, Mittal, 1990) ve firmaya yönelik tutum
(Kim, Haley ve Koo, 2009) olarak isimlendirilmiştir.
Reklamı yapılan ürün ya da markaya yönelik tutum,
ürün ya da marka adının tüketicinin zihnindeki durumunu belirleyen, tüketicinin bir ürün ya da marka ile ilgili genel değerlendirmesidir (Peter ve Olsen,
2005). Reklamın başarısı ile ilgili önemli göstergelerden birisi olan reklama yönelik tutum, belirli bir markanın reklamına yönelik olabileceği gibi, genel olarak
reklam olgusuna yönelik de olabilir. Bir firmanın ya
da markanın reklamına yönelik tutum ile reklamdaki ürünü/markayı satın alma niyeti yahut davranışı
arasında güçlü bir ilişki vardır (Alnıaçık, Yılmaz ve
Alnıaçık, 2010). Reklama yönelik tutum ölçülerek,
reklamı yapılan ürün, marka ya da kurum hakkındaki değerlendirmeler tahmin edilebilir. Bu çalışmada
da, sigorta şirketlerinin yaptıkları reklamlara yönelik
tutum ölçülerek, tüketici güveni ile nasıl bir ilişkisi
olduğu ve kurumsal itibarın bu ilişkiyi ne şekilde etkilediği değerlendirilmiştir.
Tasarım ve Yöntem
Araştırmanın Yöntemi
Bu çalışma, sigortacılık sektöründe firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında
kurumsal itibarın aracı etkisini ölçmek için hazırlanmıştır. Bu nedenle, Balıkesir ili Burhaniye, Edremit
ve Havran ilçelerinde kamu kurumlarında çalışan ve
daha önce herhangi bir firmadan sigortacılık hizmeti
satın almış olan bireyler araştırmanın ana kitlesi olarak seçilmiştir. Bu kitlenin seçilme nedenleri, sigorta
hizmeti satın alabilecek ekonomik güce sahip olmaları ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Veri toplama
aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Bu açıdan
bakıldığında, bu çalışma uygulamalı araştırma niteliğindedir. Araştırma kapsamında ele alınan sigorta
hizmetleri bireysel satın alınabilecek türde olan araç,
yangın ve doğal afet, hayat ve özel sağlık sigortalarıdır. Bunların dışındaki diğer sigorta türleri ve devletin sağladığı sigorta hizmetleri kapsam dışında tutulmuştur.
Araştırmanın uygulanma aşamasında, öncelikli olarak kurum yetkilileri ile yüz yüze veya yazılı olarak
gerekli izinler alınmıştır. Daha sonra ise, uygulama
için pozitif cevap veren kurumlarda, anketörler aracılığıyla ve kolayda örnekleme yoluyla seçilen bireylerle yüz yüze görüşülmüştür. Görüşülen kişilere,
öncelikle, bir sigorta firmasından ürün alıp almadığı
sorulmuş, eğer satın alıyorsa o firmanın reklamları
hakkında bir bilgisi olup olmadığı ve reklamları hatırlayıp hatırlamadığı sorulmuştur. Bu sorulara olumlu cevap veren bireylerle anket uygulaması yapılmıştır. Yaklaşık 400 anket kurumlara gönderilmiş ve geri
dönen 374 anket arasından da uç değer gösterenler
(Z skor katsayısı -3 ve +3 aralığı dışında olanlar ve
mahalanobis uzaklığı yöntemi kullanılarak) elendikten sonra 348 geçerli anket analizlerde kullanılmıştır.
Çalışmada yer alan değişkenlerin ölçülmesi için ayrıntılı bir literatür araştırması yapılmış ve çalışmanın
kapsam ve içeriği ile uyumlu ölçekler tespit edilmeye
çalışılmıştır. Araştırmada kullanılan tüketici güveni
ve kurumsal itibar ölçekleri Casalo, Flavian ve Guinaliu 2007’ deki çalışmasından alınmıştır. Söz konusu çalışmada tüketici güveni ölçeği için 5, kurumsal
itibar ölçeği 4 soru ile ölçülmüştür. Reklama yönelik
tutum ölçeği ise Kim, Haley ve Koo 2009’daki çalışmasından alınan 3 ve Brackett ve Carr’in 2001’deki
çalışmasında alınan 2 sorudan oluşmaktadır. Ölçekler 5’li Likert ölçeği (1- Kesinlikle Katılmıyorum,
5-Kesinlikle Katılıyorum) şeklinde hazırlanmıştır.
Kurumsal
İtibar
Reklama
Yönelik
Tutum
Şekil 1. Araştırmanın Modeli
66
Tüketici
Güveni
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Araştırmada firmanın reklamlarına yönelik tutum,
kurumsal itibar ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model oluşturulmuştur. Model, firmanın
yapmış olduğu reklamlara yönelik tutum ve tüketici
güveni arasında kurumsal itibarın aracılık etkisinin
var olduğu düşünülerek hazırlanmıştır. Bu bilgiler
ışığında kurulan araştırmanın modeli Şekil 1’de sunulmuştur.
Reklam tüketici davranışlarını kısa dönemde etkileyebileceği gibi uzun dönemde de etkileyebilir. Uzun
dönemde etki pozitif itibar ve imaj gibi sonuçlar ortaya çıkarır (Atay ve Yücel, 2007, s.165). Kurumsal
itibar paydaşlarla etkili bir iletişim sonucu ortaya
çıkar (Çekmecelioğlu ve Dinçel, 2014, s.80). Ayrıca,
Gray ve Balmer (1998) kurumsal iletişimin kurumsal
itibar ve imajın belirleyicisi olduğunu ifade etmiştir.
Ali, Lynch, Melewar ve Jin (2014) medyanın verimli
kullanımının kurumsal itibarı artırıcı etkisi olduğundan bahsetmiştir. Roberts ve Dowling’e (2002) göre,
bir firma kurumsal itibarını artırmak istiyorsa reklam
ve sponsorluk gibi faaliyetlere önem vermelidir. Bu
bilgilerden hareketle, firmanın reklamlarına yönelik
tutum ve kurumsal itibar arasındaki duruma ilişkin
aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir.
H1: Firmanın reklamlarına yönelik tutum kurumsal itibarı pozitif yönde etkilemektedir.
İtibar ile güven arasındaki ilişki literatürde pek çok çalışma tarafından incelenmiştir. Ancak iki değişkenin
aralarında nasıl bir etkinin olduğu net belirlenmemiştir. Bazı çalışmalarda, güven itibarın belirleyicisi
konumundayken (Walsh vd., 2009; Tong, 2013), bazı
çalışmalarda ise itibar güvenin belirleyicisi olarak ele
alınmıştır (Ali vd., 2014; Suki, 2011; Bartikowski vd.,
2011; Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007; Jin, Park ve
Kim, 2008, Tong, 2013). Gregory (2001), pozitif kurumsal itibarın potansiyel müşterinin gözünde firmanın kredibilitesini artıracağını ileri sürmüştür. Bu
bilgilere paralel olarak, bu çalışmada yüksek itibarlı
sigorta firmalarının tüketici nazarında daha güvenilir
firmalar olacağı varsayılmıştır. Bunun neticesinde de
aşağıdaki hipotez öne sürülmüştür.
H2: Kurumsal itibarın tüketici güveni üzerinde pozitif bir etkisi vardır.
Reklamı veren firmaya yönelik güven duyulması
firma hakkında pozitif sonuçlar ortaya çıkaracaktır.
Tosun (2003) kurumsal iletişim ve reklamcılıkla il-
gili çalışmasında, kurumsal reklamların tüketicilerin
firmaya güven duymasında etkili olacağını öne sürmektedir. Haley’e göre (1996), kamuoyu nezdinde
tartışmalı durumlarda, kamuoyunu aydınlatıcı reklamlar (Advocacy Advertising) tüketicilerde güven
duygusu ortaya çıkaracaktır. Yapılan bir çalışmada
(Tong, 2013), firmaların medya kullanım çeşitliliğinin hem kurumsal itibar hem de güven üzerinde
pozitif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunların
yarı sıra, firmanın güvenilirliğinin reklama yönelik
tutumu etkilediğini öne süren çalışmalarda (Sinclair
ve Irani, 2005; Newell ve Goldsmith, 2001) literatürde mevcuttur. Ayrıca, iki değişken arasında ilişkinin
ölçüldüğü MacKenzie ve Lutz’un (1989) çalışmasında
her iki değişken arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada, sigorta firmasının
yaptığı reklamların tüketicilerde firmaya yönelik güven duygusunu ortaya çıkaracağı varsayılmaktadır.
Buradan hareketle, aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir.
H3: Firmanın reklamlarına yönelik tüketici tutumu tüketici güvenini pozitif yönde etkilemektedir.
Yukarıda verilen bilgilerden hareketle, bu çalışmada,
sigorta firmasının yaptığı reklamların firmaya yönelik tutum oluşturmada kurumsal itibarı artıracağı ve
bunun sonucunda da tüketicilerin sigorta firmasına
güven duyacağı varsayılmıştır. Kısaca iki değişken
arasında kurumsal itibarın aracılık rolü olduğu öne
sürülmüştür. Literatürde reklam ve güven arasında
ve sigortacılık sektöründe kurumsal itibarın aracılık
rolünü inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu
durum bu çalışmanın özgün yanını göstermektedir.
H4: Firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı
etkisi vardır.
Bu araştırmanın temel amacı, firmanın reklamlarına
yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal
itibarın aracı etkisi olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu amaca ulaşmak için temeli regresyon analizine dayanan ve Baron ve Kenny’nin (1986) geliştirdiği
aracı etki analizi yapılmıştır. Aracı etki analizi SPSS
uyumlu PROCESS (http://afhayes.com) isimli bir
makro kullanılarak yapılmıştır. Ayrıca, nihai olarak
aracı etkinin varlığından söz etmek için SOBEL testi
kullanılmıştır. Bunların yanı sıra, araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerini belirlemek için açıklayıcı faktör analizi (AFA), doğrulayıcı
faktör analizi (DFA), AVE (Ortalama Açıklanan Var67
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
yans) değerleri, Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı hesaplanmıştır. DFA ve AVE değerleri AMOS
programı ve AVE değerleri Stats Tools Package (Gaskin, 2012) isimli Excel tabanlı bir program kullanılarak hesaplanmıştır.
Bulgular ve Tartışma
Demografik Faktörlere İlişkin Bulgular
Araştırmaya katılanların yaşları ortalaması 37,59 dur.
Gelir ortalaması ise 2588,67 TL’dir. Cevaplayıcıların
% 77’si erkek iken, kadınların oranı, % 19,8 dir. Bu
soruya cevap vermeyenlerin oranı % 3,2 dir. Eğitim
durumu incelediğinde, % 52,9 ile üniversite mezunları önde gelmektedir. Lise mezunları % 32,5 iken,
ilköğretim mezunları 12,6 şeklinde tespit edilmiştir.
Lisans üstü düzeyde eğitime sahip olanların oranı %
2,6 dır. Bu soruya cevap vermeyenlerin oranı ise, %
1,4 dür. Evli olanların oranı %79,9 dur. Bekârların
oranı ise %19 dur.
Cevaplayıcıların sigorta hizmeti satın aldıkları firmaların listesi Tablo 1’de sunulmuştur.
Tablo 1. Cevaplayıcıların Sigorta Hizmeti Satın Aldıkları Firmalar
Sigorta Firmaları
Frekans
Yüzde
A.I.G Sigorta
2
0,6
Ak Sigorta
17
4,9
Anadolu Sigorta
51
14,7
Ankara Sigorta
7
2,0
Avivasa Sigorta
16
4,6
Axa Oyak Sigorta
44
12,6
Başak Grupama Sigorta
49
14,1
Ergo Sigorta
7
2,0
Eureko Sigorta
8
2,3
Güneş Sigorta
88
25,3
Güven Sigorta
3
0,9
Halk Bankası Sigorta
10
2,9
HDI Sigorta
6
1,7
Işık Sigorta
10
2,9
İsviçre Sigorta
5
1,4
Koç Allianz
5
1,4
Liberty Sigorta
3
0,9
Ray Sigorta
1
0,3
Sbn Sigorta
1
0,3
Sompo Japan
1
0,3
Yapı Kredi Bankası
6
1,7
Cevapsız
8
2,3
Toplam
348
100,0
Tablo 1 incelendiğinde, Güneş Sigortanın % 25,3 ile
en fazla tercih edilen sigorta firması olduğu görülmektedir. Daha sonra sırasıyla Anadolu Sigorta, Başak Grupama Sigorta ve Axa Oyak Sigorta firmaları
gelmektedir.
68
Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizleri
Araştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapılarını belirlemek için önce açıklayıcı, daha sonra ise doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Tablo 2’de AFA
sonuçları sunulmuştur.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Tablo 2. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları
Değişkenlere İlişkin Yargılar
Faktör 1: TÜKETİCİ GÜVENİ
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın bana verdiği
bilgilerin doğru ve samimi olduğunu düşünüyorum.
Faktörler
Açıklanan
Özdeğer
Güven Reklam İtibar varyans
α
0,776
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın, yapması
gereken tüm yükümlülüklerini tam anlamıyla yerine
getirdiğini düşünüyorum.
0,774
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmayı vaat
ettiği sigorta hizmetlerine her zaman güven duyarım.
0,754
Sigorta hizmeti satın aldığım firma yanlış
açıklamalarda bulunmaz.
0,673
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın insanların
kullanımına sunduğu hizmetler tamdır, yerindedir ve
kesinlikle müşteriyi aldatmaya yönelik değildir.
0,664
Faktör 2: FİRMANIN REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUM
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu
reklamlar ilgimi çeker.
0,835
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın reklamları
firmaya yönelik güven duygusunu arttırır.
0,807
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu
reklamlar firmaya ve ürünlerine olan ilgiyi arttırıcı bir
etkiye sahiptir.
0,766
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu
reklamlar firma ile ilgili doğru bilgileri içerir.
0,750
Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu
reklamlar kampanyaları ve çeşitli avantajları
müşterilere doğru olarak duyurur.
0,654
Faktör 3: KURUMSAL İTİBAR
Sigorta hizmeti satın aldığım firma, diğer rakip
firmalarla karşılaştırıldığında, iyi bire üne sahiptir.
0,777
Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi hizmet
sunduğu bilinen bir firmadır.
0,776
Sigorta hizmeti satın aldığım firma, müşterilerine
karşı adil (adaletli) davrandığı bilinen bir firmadır.
0,764
Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi bir üne
sahiptir.
Çıkarım Metodu: Principal Component Analysis.
Döndürme Metodu: Varimax with Kaiser Normalization.
Açıklanan Toplam Varyans: 69,779
51,553
7,217
0,883
11,352
1,589
0,884
6,874
1,002
0,867
0,754
Yapılan AFA sonucunda değişkenlerin öngörüldüğü gibi 3 faktöre ayrıldığı, tüm değişkenlerin faktör
yüklerinin 0,60’dan büyük olduğu görülmüştür. Bu
sonuç faktör yükleri için iyi bir orandır (Hair, Black,
Babin ve Anderson, 2014). Ayrıca, Cronbach’s Alpha
güvenilirlik katsayıları incelendiğinde tüm faktörle-
rin 0,70’den büyük olduğu anlaşılmaktadır. Bu sonuç,
ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir (Hair
vd, 2014).
AFA ile tespit edilen faktör yapısını doğrulamak için
DFA analizi yapılmıştır. DFA tablosu aşağıda sunulmuştur.
69
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Tablo 3. DFA Sonuçları
Model 1
Değişkenler ve Sorular
Faktör
Yükü
Model 2
Model Uyum
değerleri
Faktör Yükü
Guven5 <--- GÜVEN
0,769
0,767
Guven4 <--- GÜVEN
0,675
0,675
Guven3 <--- GÜVEN
0,781
Guven2 <--- GÜVEN
0,808
Guven1 <--- GÜVEN
0,850
İtibar4 <--- İTİBAR
0,751
İtibar3 <--- İTİBAR
0,868
İtibar2 <--- İTİBAR
0,804
İtibar1 <--- İTİBAR
0,738
Reklam4 <--- REKLAM
0,815
Reklam3 <--- REKLAM
0,784
Reklam2 <--- REKLAM
0,796
Reklam1 <--- REKLAM
0,725
Reklam5 <--- REKLAM
0,766
CMIN/DF= 3,116
RMR=0,046
0,782
0,808
Model Uyum
Değerleri
AVE
CR
CMIN/DF= 2,796
0,606
0,885
0,627
0,870
0,605
0,884
RMR=0,042
0,851
GFI=0,915
AGFI= 0,879
CFI= 0,947
0,752
0,868
0,803
0,738
GFI=0,932
AGFI= 0,900
CFI= 0,958
0,783
TLI=0,935
RMSEA= 0,78
0,817
0,827
TLI=0,948
RMSEA= 0,72
0,723
-
AVE= Açıklanan ortalama varyans
CR= Birleşik Güvenilirlik
Model 1 AFA sonucu elde edilen faktör yapılarının
DFA analizine sokulduğu ilk halini ifade etmektedir.
Model 1’ e ilişkin uyum değerleri incelendiğinde, bazı
değerlerin (CMIN/DF) kabul edilebilir seviyeni altında olduğu görülmektedir (Hair vd., 2014; Yılmaz ve
Çelik, 2009). Bundan sonraki aşamada, düzeltme indisleri (modification indices) ve standardize edilmiş
residual kovaryans tabloları incelendiğinde Reklam
5 isimli sorunun problemli olduğu görülmüştür. Bu
soru çıkarıldıktan sonra bazı değerlerin (CMIN/DF,
AGFI, CFI) mükemmel uyum seviyesine geçtiği görülmüştür (Hair vd., 2014; Yılmaz ve Çelik, 2009) .
Ayrıca, AVE değerleri incelendiğinde, tüm değerlerin
0,50’nin üstünde olduğu ve yakınsak geçerliliğin sağlandığı söylenebilir. CR değerlerinin 0,70’den büyük
olması ölçeklerin güvenilir olduğu hakkında bize bilgi verir (Hair vd., 2014).
Değişkenlere ilişkin korelasyon tablosu ve bazı tanımlayıcı istatistikler Tablo 4’te sunulmuştur.
Tablo 4. Korelâsyonlar ve Tanımlayıcı İstatistikler
Değişkenler
İTİBAR (1)
REKLAM (2)
GÜVEN (3)
**. Anlamlılık 0,001
1
2
,500**
,690**
,582**
Ortalama
3,734
3,526
3,706
Std. Sapma
0,820
0,938
0,854
Hipotezlerin Testi
Bu araştırma, temel olarak, firmanın reklamlarına
yönelik tutum değişkeni ve tüketici güveni arasında
kurumsal itibarın aracılık rolünü tespit etmeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle hipotezlerin testi Baron ve
Kenny’in (1986) aracılık analizi yöntemi kullanılarak
70
test edilmiştir. Baron ve Kenny’in aracılık testi Andrew Hayes tarafından geliştirilen PROCESS isimli bir
makro kullanılarak yapılmıştır.
Baron ve Kenny’in yönteminde üç koşulun (a, b ve
c yolları) gerçekleşip gerçekleşmediği tespit edilme-
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
lidir. Bunun yanı sıra, aracı değişken ile bağımsız değişken birlikte modele dâhil olduğunda (c) yolunun
anlamsız duruma gelmesi veya etkisinin düşmesi
gerekmektedir. Bu durumun tespiti ise, (cı) yolunun
incelenmesi ile mümkündür. (cı) yolunun sıfır olması veya azalması aracı etkinin var olduğunun bir
göstergesidir (Preacher ve Hayes, 2008; davidakenny.
Reklama
Yönelik
Tutum
β= 0,437
a yolu P= 0,001
net, Akkılıç, Koç, İlban, Dinç ve Çetintaş, 2014). Tam
anlamıyla aracı etkiden söz edebilmek için c ve cı
yolları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığı tespit
edilmelidir. Bunun içinde Sobel Testi kullanılacaktır.
Yapılan analiz sonuçlarını gösteren araştırmanın modeli Şekil 2’de sunulmuştur.
Tüketici
Güveni
β= 0,530
P= 0,001
c yolu
Kurumsal
İtibar
Reklama
Yönelik
Tutum
β= 0,287
P= 0,001
β= 0,690
P= 0,001
b yolu
Tüketici
Güveni
Şekil 2. Analiz Sonuçlarını İçeren Model
Aracı etki analizine geçmeden önce, araştırma kapsamında kurulan H1, H2 ve H3 hipotezlerinin test
sonuçlarını vermek yerinde olacaktır. Modelde a yolu
ile temsil edilen firmanın reklamlarına yönelik tutumun kurumsal itibar üzerindeki etkisinin tespiti için
yapılan analiz sonuçları incelendiğinde (R2= 0,2503;
F= 115,5412 ve P= 0,001), sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamların firmaların tüketici nazarındaki itibarlarını artırdıkları (β= 0,437; P= 0,001) bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç H1 hipotezinin kabul
edildiğini göstermektedir.
H2 hipotezi kurumsal itibar değişkeninin tüketici
güvenini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine
kurulmuştu. Yapılan analizler sonucunda (R2= 0, 476;
F= 314,419 ve P= 0,001), kurumsal itibarın tüketici
güveni üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir (β= 0,690; P= 0,001). Bu bulgu H2 hipotezinin
kabul edildiği anlamına gelmektedir.
Firmanın reklamlarına yönelik tutum tüketici güvenini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine
kurulan H3 hipotezi, yapılan analizler sonucunda
doğrulanmıştır (R2= 0,338; F= 176,905 ve P= 0,001;
β= 0,530; P= 0,001). Sonuç olarak H1, H2 ve H3 hipotezleri kabul edilmiştir.
Aracı etki analizinde, öncelikle, Baron ve Kenny’in
koşullarının karşılanıp karşılanmadığı incelenme-
lidir. Modeldeki analiz sonuçları incelendiğinde a,
b ve c yollarının gerçekleştiği görülmektedir. Bundan sonraki aşamada ise, modele bağımsız ve aracı
değişken birlikte dahil edildiğinde c yolundaki etkinin azalıp azalmadığı veya tamamen ortadan kalkıp
kalmadığı incelenecektir. Bunu belirlemek için ise, cı
yoluna bakmak gerekmektedir. “c” yolunda, firmanın
reklamlarına yönelik tutumun tüketici güveni üzerinde (β= 0,530; P= 0,001) anlamlı bir etkisinin olduğu
tespit edilmişti. Ancak, cı yolunda aracı ve bağımsız
değişken modele birlikte dahil edildiğinde firmanın
reklamlarına yönelik tutum değişkeninin tüketici güveni üzerindeki etkisi azalma göstermiştir. (β= 0,287;
P= 0,001). Bu bulgu, firmanın reklamlarına yönelik
tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisinin olduğuna dair ipucu vermektedir.
Bundan sonraki aşamada, aracı etkinin büyüklüğünün (dolaylı etki) belirlenmesi gerekmektedir. Daha
sonraki aşamada ise, aracı etkinin anlamlı olup olmadığını belirlemek için Sobel Testi yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır. Sobel Testi Andrew Hayes’in geliştirdiği
ve SPSS eklenen SOBEL isimli bir yamayla yapılmıştır. Z skor katsayısının 1,96’dan büyük olması aracı
etkinin varlığını anlamlı hale getirecektir. Yapılan
Sobel Testi sonucunda Z skor katsayısı 8,208 olarak
bulunmuştur ve testin anlamlılığı 0,001 olarak gerçekleşmiştir. Aracı değişkenin etkisinin büyüklüğünü
görmek için Tablo 5’i incelemek yerinde olacaktır.
71
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Tablo 5. Toplam, Doğrudan ve Dolaylı Etki Değerleri
Kurumsal İtibar Aracı Değişken
Toplam
Etki
Doğrudan
Etki
Dolaylı
Etki
Bootstrap Güven
Aralığı
Aracı
Etki
Türü
BoLLCI-BoULCI
Reklamlara yönelik tutum → Tüketici Güveni
0,530
0,287
0,243
0,1671-0,3328
Kısmi
Bu durum aracı etkinin varlığını kesin olarak ortaya
koymaktadır. Tablo 5 incelendiğinde kısmi aracı etkinin var olduğu görülmektedir. Sobel Testinin yanı
sıra Bootstrap Güven Aralığı rakamları da aracı etkinin anlamlı olup olmadığını ölçer. Tablodaki rakamlar incelendiğinde, alt sınır ve üst sınırın ya her ikisin
eksi yönlü ya da her ikisinin de pozitif yönlü olması
gerekmektedir. Biri eksi bir diğeri de pozitif yönlü olması durumunda aracı etkinin anlamsız olacağı ifade
edilebilir. Bu bilgilerden hareketle, H4 hipotezinin
kabul edildiği söylenebilir.
Sonuç ve Öneriler
Bu araştırma temel olarak, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeni ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisini belirlemek üzere hazırlanmıştır. Bunların yanı sıra, aracı etki analizi gereği,
bağımsız değişken olan firmanın reklamlarına yönelik tutumun kurumsal itibar (aracı değişken) ve tüketici güveni (bağımlı değişken) ile kurumsal itibarın
tüketici güveni üzerindeki etkileri de incelenmiştir.
Yapılan analizler sonucunda, firmanın reklamlarına
yönelik tutum değişkeninin kurumsal itibar üzerinde
pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar firmaların kurumsal itibarında artış meydana getirmektedir. Bu açıdan bakıldığında literatürde, reklama yönelik tutumun itibar üzerindeki etkisini inceleyen çalışmalarla (Atay ve Yücel, 2007; Roberts ve Dowling,
2002) bulunan bu sonuç paralellik göstermektedir.
Ayrıca, doğrudan reklamın etkisini incelemeyen ama
medyanın kullanımı (Ali vd., 2014; Tong, 2013) ve kurumsal iletişim (Gray ve Balmer,1998) gibi kavramları inceleyen çalışmalarda öne sürülen pozitif etki, bu
çalışmada da tespit edilmiştir. Bu bilgilerden hareketle, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamlarla itibarlarını
72
daha fazla artırabilecekleri ve bunun sonucunda elde
edecekleri olumlu itibar ile rekabet avantajı sağlayabilecekleri söylenebilir. Özellikle, Tosun’un (2003) ele
aldığı kurumsal reklamcılık kavramı olumlu itibar
oluşumunda daha fazla etkili olabilir.
Firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni değişkenleri incelendiğinde, firmanın reklamlarının sigorta firmalarına yönelik tüketici güvenini
artırıcı etki yaptığı bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç
literatürde çalışmalarla da benzerlik göstermektedir
(MacKenzie ve Lutz, 1989; Haley, 1996). Özellikle
hizmet sektöründe güven diğer kavramlara göre daha
fazla ön plana çıkmaktadır. Bunun nedeni hizmetlerin dokunulamaz (soyut) olması özelliğidir. Tüketici
güveninin kazanılmış olması bağlılık, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi olumlu
sonuçları doğurmaktadır. Sigorta sektörü bireylerin
algıladığı riskin azaltılması üzerine kurulmuştur. Güven de taraflar arasında riski azalmasına (Gambetta,
2000; Kim, Ferrin, Rao, 2008) ve istenilen eylemin
gerçekleşmesine neden olan bir kavramdır. Sigorta
firmalarının yapmış olduğu reklamlar tüketicinin
firmaya güven duymasını sağlayacaktır. Güvenin ortaya çıkması ise bağlı müşterilere sahip firmalar demektir. Özellikle reklamlarda vaat edilenlerin yerine
getirilmesi firmaya duyulacak güvenin temel nedenlerindedir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin soruları
dikkate alındığında, reklamların ilgi çekici ve doğru
bilgileri içermesi güven açısından oldukça önemlidir.
Tüketici odaklı itibar çalışmalarında (Donay ve
Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis vd.,
2008), itibar (kurumsal itibar) kavramının güveni
açıklamada kullanılan (özellikle hizmet sektöründe) önemli bir değişken olduğu görülmüştür. Yapılan analizler sonucunda sigorta hizmeti satın almış
tüketicilerin, sigorta hizmeti satan kuruma yönelik
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
güvenini belirleyen itibar kavramının oldukça etkili
(β= 690) olduğu tespit edilmiştir. Sadece sigorta sektörü değil, neredeyse tüm sektörlerde itibar güvenin
en önemli belirleyicilerinden birisidir. Bu noktada,
sigorta sektörü yöneticilerine kurum itibarını geliştirici faaliyetlerde bulunmaları önerilebilir. Çünkü
tüketici nazarında iyi itibara sahip sigorta firmaları
pazarda rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.
Bu çalışmanın temel çıkış noktası, kurumsal itibarın
reklam ve güven arasında aracı etkiye sahip olup olmadığının tespit edilmesidir. Analiz sonuçlarında, sigorta firmalarının yapmış oldukları reklamların tüketici güvenini kurumsal itibar üzerinden kısmi olarak
etkilediği bulgusu elde edilmiştir. Sigorta firmalarının
yapmış olduğu reklamlar tüketicinin firmaya güven
duyması gibi olumlu bir etki ortaya çıkaracak, ancak
bu etkinin bir kısmı firma itibarı üzerinden gerçekleşecektir. Kısaca, firmanın yapmış olduğu reklamlar
kurumsal itibarın artmasına ve sonuç olarak firmaya
güven duyulmasına neden olacaktır. Buradan hareketle, reklamlarda kurumsal itibarı artırıcı öğelerin
işlenmesi firmaya olan güvenin artış nedenlerinden
birisi olacaktır. Reklamların bilgilendirici, hatırlatıcı
ve ikna edici gibi işlevlerinin yanı sıra, itibar oluşturucu öğelere de önem verilmesi tüketicilerin sigorta
firmasına güven duymasına neden olacaktır.
Bu çalışma Balıkesir ilinde Burhaniye, Edremit ve
Havran ilçelerinde çalışan devlet memurları üzerinde yapılmıştır. Veri toplama yöntemi ankettir ve cevaplayıcılara kolayda örnekleme yoluyla ulaşılmıştır.
Doğal olarak, elde edilen sonuçlar sadece bu kitleyi
kapsamaktadır. Başka ana kitleler belirlenirse daha
farklı sonuçlar elde edilebilir. Ayrıca araştırmanın
modelinde firmanın reklamlarına yönelik tutum ve
firma itibarı değişkenleri tüketici güvenini açıklamak
için kullanıldı ve itibarın reklam ve güven arasında
kısmi aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşıldı.
Buradan hareketle, firmanın reklamlarına yönelik
tutum ve güven arasında başka aracı değişkenlerde
olabilir. Doğal olarak, modele başka aracı değişkenler
eklenerek model daha zengin hale gelebilir.
Kaynakça
Akkılıç, M.E., Koç, F., İlban, M.O., Dinç, Y. ve Çetintaş,
H., (2014). Hizmetin Önemi İle Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişkide Otel Niteliklerinin Aracı
Etkisinin Tespiti, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1, 1-22.
Ali, I., Alvi, A.K. ve Ali, R.R. (2012). Corporate Reputation, Consumer Satisfaction And Loyalty”, Romanian Review of Social Sciences, 3, 13-23.
Ali, R., Lynch, R., Melewar, T.C. ve Jin, Z. (2014). The
Moderating Influences on The Relationship of
Corporate Reputation with Its Antecedents and
Consequences: A Meta-Analytic Review, Journal of Business Research, 68(5), 1105-1117. DOI:
10.1016/j.jbusres.2014.10.013
Alnıaçık, Ü. (2011). Kurumsal İtibarı Oluşturan Farklı
Bileşenlerin Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkileri,
Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,
4(7), 65-96
Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C. ve Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda Çevreci İddialar Ve Reklam Etkililiği:
Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler dergisi, 10(1),
85-106.
Atay, M. S. ve Yücel, H., (2007). Hedef Ötesi Reklam
Politikaları ve Analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 161-177.
Bartikowski, B., Walsh, G. ve Beatty, S. E. (2011).
Culture and Age as Moderators in The Corporate
Reputation and Loyalty Relationship, Journal of
Business Research, 64, 966-972. DOI: 10.1016/j.
jbusres.2010.11.019
Brackett, L.K. ve Carr, B.N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature
student attitudes. Journal of Advertising Research,
41(5), 23–32.
Carmeli, A. ve Tishler, A. (2004). The relationships
between intangible organizational elements and
organizational performance. Strategic Management Journal, 25(13),1257–1278. DOI: 10.1002/
smj.428
73
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Casalo, L. V., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2007). The
Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and
Trust on a Consumer’s Commitment to a Website, Journal of Marketing Communications,13(1),
1-17. DOI: 10.1080/13527260600951633
Genç, Ö. (2002). Sigortacılık Sektörü Ve Türkiye’de Sigorta Sektörünün Fon Yaratma Kapasitesi, http://
www.kalkinma.com.tr/data/file/raporlar/ESA/
SA/2002-SA/SA-02-05-17_Turkiye_Sigorta_Sektoru.pdf, Erişim tarihi: 15.02.2015.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to
brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.DOI: 10.1509/
jmkg.65.2.81.18255
Gray, E., & Balmer, J. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range
Planning, 31(5), 695–702.DOI: 10.1016/S00246301(98)00074-0
Çekmecelioğlu, H. ve Dinçel, G., (2014). Çalışanların
Kurumsal İtibara İlişkin Algıları ve Bu Algıların
Örgütsel Kıvanç, Örgütsel Bağlılık ve İş Tatmini
Üzerindeki Etkileri: Doğu Marmara Bölgesi Plastik
Ambalaj Sanayi Üzerinde Bir Araştırma, İşletme ve
Ekonomi Araştırmaları Dergisi (BERJOURNAL),
5(2), 79-94.
Delgado-García, J. B., Quevedo-Puente, E. ve DíezEsteban, J.M. (2013). The Impact of Corporate
Reputation on Firm Risk: A Panel Data Analysis of Spanish Quoted Firm, British Journal of
Management, 24, 1–20. DOI: 10.1111/j.14678551.2011.00782.x
Donay, P.M. ve Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51.DOI:
10.2307/1251829
Erdem, T., ve Swait, J. (2004). Brand credibility, brand
consideration, and choice. Journal of Consumer
Research, 31(1), 191–198.DOI:10.1086/383434
Fombrun, C. J. ve Shanley, M. (1990). What’s in a
name? Reputation building and corporate strategy.
Academy of Management Journal, 33(2), 233–258.
DOI: 10.2307/256324
Gambetta, D. (2000), Can We Trust Trust?” in Gambetta, Diego (ed.) Trust: Making and Breaking
Cooperative Relations, Electronic Edition, Department of Sociology, University of Oxford, Chapter
13, 213-237.
Gaskin, J., (2012), «Name of tab», Stats Tools Package.
http://statwiki.kolobkreations.com, Erişim Tarihi:
15.02.2015.
74
Gregori, A. (2001). Public Relations and Evaluation:
Does the Reality Match the Rethoric? Jorunal of
Marketing Communications, 7, 171-189. DOI:
10.1080/13527260122625
Greyser, S. (1999). Advancing and enhancing corporate reputation, Corporate Communications, 4(4):
177–181.DOI: 10.1108/13563289910299292
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E.
(2014), Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Pearson Education Limited, USA.
Haley, E., (1996), Exploring the Construct of Organization as Source: Consumers’ Understandings of
Organizational Sponsorship of Advocacy Advertising, Journal of Advertising, 25 (2), 19–35. DOI:
10.1080/00913367.1996.10673497
Hayes, A, “http://afhayes.com/spss-sas-and-mplusmacros-and-code.html”, Erişim tarihi: 15.02.2015.
Homer, P. M., (1990). Mediating Role of Attitude
Toward the Ad: Some Additional Evidence, Journal of Marketing Research, 27, 78-86. DOI:
10.2307/3172553
Jin, B., Park, J. Y. ve Kim, J. (2008). Cross-Cultural
Examination of The Relationships Among Firm
Reputation, E-Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty,
International Marketing Review, 25(3), 324 -337.
DOI: 10.1108/02651330810877243
Karaçor, S. ve Çeran, Y. (2012). Etkili Bir Tutundurma
Politikası ve İletişim Aracı Olarak Reklâm: Reklâm
Etkisini Ölçme, Reklâm Bütçeleme ve Reklâm Maliyeti Hesaplama, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları
Dergisi, Aralık 1, 47-67.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Kenny, D.A., Mediation, “http://davidakenny.net/cm/
mediate.htm”. Erişim Tarihi: 12.02.2015
Odabaşı, Y., (2006). Banka ve Sigorta Pazarlaması,
Anadolu Üniversitesi Yayını (No:1701), Eskişehir.
Kim, D. J., Ferrin, D. L. ve Rao, H. R. (2008), A TrustBased Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk,
and Their Antecedents, Decision Support Systems,
44, 544–564. DOI: 10.1016/j.dss.2007.07.001
Okumuş, A., Çetintürk, N. ve Çetin, E. (2011). Geleneksel ilan ve advertorial (tanıtıcı reklam) uygulamalarının reklam ve reklamı yapılan ürünün algısına ilişkin değerlemelerinin faktör analizi temelli
incelenmesi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
Dergisi, Cilt/Vol:40, Sayı/No:2, 176-194.
Kim, S., Haley, E. ve Koo, G-Y. (2009). Comparıson of
The Paths From Consumer Involvement Types To
Ad Responses Between Corporate Advertising and
Product Advertising, Journal of Advertising, 38(3),
67–80. DOI: 10.2753/JOA0091-3367380305
Kramer, R. M. (1999). Trust and Dıstrust in Organizations: Emerging Perspectives, Enduring Questions, Annual Reviews Psychol. 50, 569-598.
DOI: 10.1146/annurev.psych.50.1.569
MacKenzie, S. B. ve Lutz, R. J. (1989), An Empirical
Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting
Context, Journal of Marketing, 53 (2), 48–62. DOI:
10.2307/1251413
Michaelis, M., Woisetschläger, D. M., Backhaus, C. ve
Ahlert, D. (2008). The Effects of Country of Origin
and Corporate Reputation on Initial Trust, International Marketing Review, 25(4), 404-422. DOI:
10.1108/02651330810887468
Mittal, B. (1990). The Relative Roles of Brand Beliefs
and AttitudeToward the Ad as Mediators of Brand
Attitude: A Second Look, Journal of Marketing Research, 27, 209-219. DOI: 10.2307/3172847
Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The CommitmentTrust theory of relationship marketing. Journal of
Marketing, 58(3), 20–38.DOI: 10.2307/1252308
Newell, S. J., ve Goldsmith, R. E., (2001), The Development of a Scale to Measure Perceived Corporate
Credibility, Journal of Business Research, 52 (3),
235–247. DOI: 10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image
and corporate reputation in consumers’ retention decision in services, Journal of Retailing and
Consumer Services, 8(3), 227-236.DOI: 10.1016/
S0969-6989(00)00029-1
Ranaweera, C. ve Prabhu, J. (2003). The influence of
satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting.
Journal of Service Management, 14(3/4), 374–395.
DOI: 10.1108/09564230310489231
Roberts, P. W. ve Dowling, G. R., (2002). Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal,
23,1077–1093. DOI: 10.1002/smj.274
Sinclair, S. ve Irani, T. (2005), Advocacy Advertising
for Biotechnology: The Effect of Public Accountability on Corporate Trust and Attitude Toward
the Ad, Journal of Advertising, 34(3), 59-73. DOI:
10.1080/00913367.2005.10639203
Song, J. H. ve Lim, D. H., (2015), Mediating Analysis
Approaches: Trends and Implications for Advanced Applications in HRD Research, Advances in
Developing Human Resources, 17(1), 57– 71. DOI:
10.1177/1523422314559807
Suki, N. M., (2011). Assessing Patient Satisfaction,
Trust, Commitment, Loyalty and Doctors’ Reputation Towards Doctor Services, Pakistan Journal of
Medical Science, 27(5), 1207-1210.
Tatlıdil, H. ve İçen, D. (2013). Sigorta Sektörünün Çok
Boyutlu İlişki Analizi Yöntemleri İle İncelenmesi,
Bankacılar Dergisi, 84, 21-36.
Tong, S-C. (2013), Exploring Corporate Risk Transparency: Corporate Risk Disclosure and the Interplay of Corporate Reputation, Corporate Trust and
Media Usage in Initial Public Offerings, Corporate
Reputation Review, 16(2), 131–149. DOI: 10.1057/
crr.2013.4
75
Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi
Tosun, N. B., (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde
Reklamın ve İmajın Bütünleşik Konumu, Marmara
Üniversitesi İİBF Dergisi, 18(1), 173-191.
Türkiye Sigorta Birliği, (2013). 2013 Yılı Faaliyet Raporu, http://www.tsb.org.tr/Document/Yayinlar/
2013%20Yılı%20Faaliyet%20Raporu.pdf, Erişim
tarihi: 15.02.2015
Walsh, G. ve Beatty, S.E. (2007). Measuring CustomerBased Corporate Reputation: Scale Development,
Validation, and Application, Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127–143. DOI:
10.1007/s11747-007-0015-7
Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P. ve Beatty, S. E.
(2009). Examining The Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer
Perspective, British Journal of Management, 20,
187–203. DOI: 10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x
Wang, L., Law, R., Hung, K. ve Guillet, B. D. (2014).
Consumer trust in tourism and hospitality: A
review of the literature, Journal of Hospitality
and Tourism Management, 21, 1-9. DOI: dx.doi.
org/10.1016/j.jhtm.2014.01.001
76
Willmott, M. (2003). Citizen brands: corporate citizenship, trust and branding. Journal of Brand Management, 10(4/5), 362–369.DOI: 10.1057/palgrave.bm.2540131
Yao, S., Han, Z. ve Fneg, G. (2007). On Technical Efficiency of China’s Insurance Industry After WTO
Accession, China Economic Review, 18, 66–86.
DOI: 10.1016/j.chieco.2006.10.005
Yazıcı, S. (2006), OECD Sigortacılık Pazarı İçinde
Türkiye´nin Yeri, T.C. Dışişleri Bakanlığı, Uluslararası Ekonomik Sorunlar Dergisi, 20.Sayı. http://
www.mfa.gov.tr/oecd-sigortacilik-pazari-icindeturkiye_nin-yeri-.tr.mfa. Erişim Tarihi: 12.02.2015
Yılmaz,V. ve Çelik, H. E., (2009), Lisrel ile Yapısal Eşitlik Modellemesi I: Temel Kavramlar, Uygulamalar,
Programlama, Pegem Akademi, Eskişehir.
Download