20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi
advertisement
20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Mediation Effect of Corporate Reputation Between Attitude Toward Firm’s Advertisements and Consumer Trust Fatih Koç1 - Volkan Özbek2 - Ümit Alnıaçık3 Özet Güven taraflar arasında sağlıklı bir ilişkinin kurulması ve devam etmesi için vazgeçilmez bir faktördür. Tüketicilerde güvenin oluşması için önemli olan değişkenlerden bir tanesi de itibardır. Bunların yanı sıra, reklamların tüketicilerin markaya ya da kuruma yönelik tutumlarını etkileyebileceği bilinmektedir Bu çalışmada firmanın reklamlarına yönelik tutum, firma itibarı ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model oluşturulmuştur. Modelde firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında oluşabilecek ilişkide kurumsal itibarın aracılık edeceği varsayılmıştır. Bu çalışma, sigortacılık sektöründe bireysel tüketicilerin satın aldığı sigorta hizmetleri dikkate alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada sigorta hizmeti satın alabilecek bireyler olarak devlet personeli seçilmiştir. Toplam 348 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. Yapılan analizler sonucunda kurumsal itibarın firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni arasında aracılık ettiği bulgusuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Firmanın Reklamlarına Yönelik Tutum, Kurumsal İtibar, Tüketici Güveni, Sigortacılık Sektörü 1 Balıkesir Üniveristesi, fkoc@balikesir.edu.tr 2 Balıkesir Üniveristesi, vozbek@balikesir.edu.tr Kocaeli Üniveristesi, ualniacik@hotmail.com 2 Abstract In order to establish and maintain a healthy relationship between parties, trust is an indispensable factor. One of the important variables in building consumer trust is reputation. In addition, it is known that advertisements of a firm develop positive attitudes. In this study, a model was structured by using attitude toward firm’s advertisements, corporate reputation, and consumer trust variables. In the model, it was assumed that corporate reputation mediated the relationship between attitude toward firm’s advertisements and consumer trust. The study prepared by considering purchased insurance services and participants of the research were public servants purchasing insurance services. A total 348 participants were face to face interviewed. The results of the study revealed that corporate reputation mediated the relationship between attitude toward firm’s advertisements and consumer trust. Keywords: Attitude Toward Firm’s Advertisements, Corporate Reputation, Consumer Trust, Insurance Sector 63 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Giriş Türkiye’de sigortacılık faaliyetleri ve hizmetleri, 1870’lerden itibaren, yabancı sigorta şirketleri tarafından başlatılmıştır (www.tsb.org). Yapılan kanun değişikliğinden sonra, 1914 yılında ilk Türk ortaklı sigorta şirketi kurulmuştur. Tamamı Türk sermayesi olan sigorta şirketi cumhuriyetin ilk dönemlerinde 1925 yılında kurulmuştur (Genç, 2002, s.24). Türkiye’de sigortacılık sektörü en hızlı gelişimini 1990’lardan sonra yaşamıştır. Serbestleşmenin ve sigorta şirketlerinin sayısının artması bu döneme denk gelmektedir (Yazıcı, 2006). Günümüze gelindiğinde ise, mayıs 2014 tarihi itibariyle 68’i sigorta, 2’si reasürans olmak üzere toplam 70 yabancı ve yerli sermayeli şirket bulunmaktadır. Bunların 62 tanesi sigortacılık faaliyetinde bulunmaktadır (www.tsb.org). Bu bilgilerden anlaşılacağı üzere Türk sigortacılık sektöründe, geçmişten beri yerli ve yabancı sermayeli birçok firma arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu sektörde, rekabette üstünlük sağlamak için firmaların tüketici nazarında iyi bir itibara sahip olmaya ve tüketicinin güvenini kazanmaya ihtiyaçları vardır. İnsanların tüm varlık ve girişimleri risk adı verilen belirsizliklerin tehdidi altındadır. Bireylerin karşılaştıkları riskler ile başa çıkmak amacıyla kullandıkları araçların başında sigorta ürünleri gelmektedir (Tatlıdil ve İçen, 2013). Sigorta faaliyetlerinin amacı, sigortalanması mümkün olan risklerin meydana gelmesinden kaynaklanan zararların teminat altına alınarak sigortalıya güvence ve koruma sağlamaktır (Odabaşı, 2006, s.113). Bu açıklamalardan anlaşılacağı üzere, sigortacılık sektörü risk üzerine kurulmuştur. Bu nedenle, diğer hizmet sektörlerine nazaran, sigortacılık sektöründe güven daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü tüketicilerin kendilerine güvence sağlayacak firmaya güven duyması gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, güvenin oluşumunu sağlayan faktörlerinde (bu çalışmada reklamın etkisi ve aracı değişken olarak kurumsal itibar değişkenleri ele alınmıştır) bu sektörde ele alınması önem arz etmektedir. Güven, uzun dönemli güvenilirlik ve firma (marka) ismi sigorta sektöründe dikkate alınması gereken önemli faktörlerdir (Yao et al., 2007: 68). Literatürde yapılan çalışmalar incelendiğinde, sigortacılık sektöründe tüketici güveni ve onun belirleyicilerini inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Ayrıca, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamların tüketici 64 üzerindeki pozitif etkilerini (bu çalışma kapsamında kurumsal itibar ve tüketici güveni ele alınmıştır) inceleyen bir çalışma literatürde tespit edilememiştir. Sigorta şirketlerinin yapmış olduğu reklamların, firma itibarını olumlu yönde etkileyeceği ve bu sektörde yüksek itibarlı firmalara daha fazla güven duyulacağı varsayılmaktadır. Bu varsayımdan hareketle çalışmanın amacı, firmanın reklamlarına yönelik tüketici tutumu ile tüketici güveni arasındaki ilişkide, kurumsal itibarın aracı rol oynayıp oynamadığının tespit edilmesidir. Aşağıda önce konu ile ilgili kavramsal çerçeve sunulmuş, daha sonra da araştırmanın yöntemi açıklanmıştır. Kavramsal Çerçeve Tüketici Güveni Güven ele alınan disipline göre farklı tanımlara sahip bir kavramdır. Genel olarak tanımlardaki ortak nokta, güvenin bir ilişkinin var olması/ihtimalinin olması ile ortaya çıkmasıdır. Bu açıdan bakıldığında güven, ilişkideki diğer tarafa (davranışlarına, sözlerine, özelliklerine) yönelik bireyin sahip olduğu itimat olarak tanımlanabilir (Wang, Law, Hung ve Guillet, 2014, s.2). Güven, karar verme sürecinde ikilemde olan bireyin yaşadığı sıkıntının azalmasında etkilidir (Kramer, 1999). Gwinner, Gramler ve Bitner 1998’e göre, bu özellik güvenin psikolojik faydası olarak tanımlanır ve özellikle hizmet sektöründe bu psikolojik faydanın daha fazla ön plana çıktığına vurgu yapılır (Wang vd., 2014, s.2). Morgan ve Hunt (1994) güveni, değişim ortağının güvenilirliği ve doğruluğuna yönelik inanç olarak tanımlamıştır. Güvenilirlik ve doğruluk ise tutarlılık, ilgili işi yapabileceğine yönelik yeterlilik, dürüstlük, tarafsızlık, sorumluluk ve yardımseverlik değerlerinin bir araya gelmesi ile açıklanmaya çalışılmıştır. Yapılan çeşitli çalışmalarda (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Erdem ve Swait, 2004; Ranaweera ve Prabhu, 2003; Willmott, 2003) güvenin bağlılık, tüketicinin elde tutulması, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi birçok pozitif çıktıya neden olduğu tespit edilmiştir. Bu açıdan bakıldığında, her sektörde tüketicinin güvenini kazanmak oldukça önemli bir rekabet ve başarı aracıdır. Ancak sigortacılık sektörünün doğası gereği, tüketicilerin kuruma yönelik güveninin sağlanması başarı için en hayati faktördür. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Kurumsal İtibar Kurumsal itibar firmanın farklı paydaşlarının firmaya yönelik değerlendirmelerinin toplamından oluşur (Gray ve Balmer, 1998). Kurumların saygınlığını ve güvenilirliğini anlatmak için kurumsal itibar kavramı kullanılmaktadır. İyi bir kurumsal itibar, bir firma için stratejik öneme sahip maddi olmayan bir varlıktır ve sürdürülebilir rekabet avantajının en önemli kaynaklarından birisidir (Fombrun ve Shanley, 1990; Carmeli ve Tishler, 2004). Kurumsal itibarın müşteri satın alma davranışında kritik bir rolü vardır. İyi bir itibar müşterileri firmaya çeker, ürün ve hizmetlere daha yüksek fiyat belirlemeye ve müşterilerin de bu fiyat farkını kabul etmelerine olanak sağlar. Ayrıca, kurumsal itibar müşteri bağlılığının oluşmasında ve devam etmesinde vazgeçilmez bir öneme sahiptir (Nguyen ve Leblanc, 2001). Farklı paydaşlara göre itibar, tüketici güveni ve bağlılık bağlamında, finansal başarı ve pazar başarısı üzerinde önemli pozitif etkilere sahiptir. Bu açıdan bakıldığında, kurumsal itibarın hem yatırımcılara karlılık ve hem de firma için pazarda (özellikle tüketiciler) rekabet avantajı sağlama gibi bir yönü vardır. Dış paydaş olarak tüketicinin ele alındığı müşteri temelli itibar kavramı, iki temele oturur (Walsh ve Beatty, 2007). Bunların ilki, kurumsal itibar firmaya ilişkin genel bir değerlendirmedir. Firmanın ürünleri, pazarlama faaliyetleri ve sosyal faaliyetler gibi eylemler bir bütün olarak tüketici tarafından değerlendirilir. İkincisi ise, tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak firma ile yaşadıkları etkileşimi içerir. Tüketicinin kendisi bir şekilde (ürün satın alma, reklamlarını izleme vb.) firmayla iletişime geçer, ya da çevresinden elde ettiği bilgiler ışığında firmayı değerlendirir. Bu iki durum neticesinde firmanın tüketici nazarındaki itibarı belirginleşir. İyi bir itibar yatırımcılar, çalışanlar, müşteriler ve tedarikçilerden oluşan temel paydaşları firmaya çekerek ve mevcut olanları elde tutarak ekonomik bir değer yaratır. Güçlü bir itibar işletmenin gelirlerini artırarak ya da maliyetlerini düşürerek rakipleri saf dışı bırakmasına da yardımcı olur (Alnıaçık, 2011). İyi bir kurumsal itibarın başlıca faydaları, firmanın ürünlerinin aynı koşullardaki rakip ürünlere tercih edilmesi, firmanın ürünlerine daha fazla fiyat koyabilmesi, kriz dönemlerinde paydaşların firmaya destek olması ve firmanın pazardaki finansal değerinin yükselmesi şeklinde sıralanabilir (Greyser, 1999, s.8). Tüketici düzeyinde itibar değerlendirildiğinde; müşteri bağlılığı (Walsh ve Beatty, 2007; Walsh, Mitchell, Jackson ve Beatty,2009; Ali, Alvi ve Ali, 2012), tüketici güveni (Donay ve Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis, Woisetschläger, Backhaus ve Ahlert, 2008), ağızdan ağıza pozitif iletişim (Walsh et al.,2009) ve risk algısında azalma (Delgado-García, Quevedo-Puente ve Díez-Esteban, 2013) gibi sonuçların ortaya çıktığı görülmektedir. Özellikle sigortacılık gibi güven unsurunun belirleyici olduğu sektörlerde, güçlü bir kurumsal itibar işletmeler için nadir bulunan, kolay taklit edilemeyen, yerine başka bir şey konulamayan değerli bir stratejik kaynaktır. Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum Ticari dünyada firma ile tüketici arasındaki iletişim, büyük oranda reklamlar yoluyla gerçekleşir. İşletmeler ürünlerinin satışını ve müşterilerine sundukları hizmetleri artırabilmek, mevcut ve gelecekteki potansiyel müşterileriyle iletişim kurabilmek için davranışları etkilemeye yönelik olarak pazarlamada etkili bir tutundurma politikası ve iletişim aracı olan reklâmları kullanır (Karaçor ve Ceran, 2012, s.48). Reklam, kitleye yönelik, parayla yapılan; nihai amacı bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geçmeyi sağlamak (genellikle bir ürün ya da hizmeti satınalma) olan bir iletişimdir (Dutka, 2000’den aktaran Okumuş, Çetintürk ve Çetin, 2011, s.177). Ürün/markanın dışında kuruma yönelik olarak hedef kitlede itibar, iyi niyet, sempati ve imaj oluşumuna destek olmak, çeşitli aktiviteleri ve bu aktivitelerin haber olarak yayınlanması zor olan ayrıntıları duyurmak, sorun ve kriz dönemlerinde gerekli açıklamaların hedef kitleye istenilen yer ve zaman diliminde ulaşılmasını sağlamak, kısaca hedef kitle ile kurum arasında ortak paydalar yaratma amaçlı reklamlar ise kurumsal reklam olarak nitelenir (Tooth ve Heath,1991’den aktaran Tosun, 2003, s.181). Kurumsal reklam, bir kuruluşa karşı olumlu davranışlar geliştirmek, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak, dolayısıyla da olumlu bir kurum imajı oluşturmak amacıyla yapılan reklamlardır. Kurumsal reklam kurumsal iletişimin bir aracıdır ve reklamı yapan firmaya/markaya yönelik olumlu tutum oluşturmak amacıyla kullanılır (Kim, Haley ve Koo, 2009, s.70). Tüketiciler firma ile ilişki kurmadan önce, reklam gibi bilgi kaynakları sayesinde kurumsal itibar ve imaj gibi tüketici algılarının oluşması sağlanabilir (Nguyen ve Leblanc, 2001, s.229). Reklamın firma üzerin65 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi deki etkileri birçok çalışmada reklamı yapan ürüne/ markaya yönelik tutum (Kim, Haley ve Koo, 2009, Homer, 1990, Mittal, 1990) ve firmaya yönelik tutum (Kim, Haley ve Koo, 2009) olarak isimlendirilmiştir. Reklamı yapılan ürün ya da markaya yönelik tutum, ürün ya da marka adının tüketicinin zihnindeki durumunu belirleyen, tüketicinin bir ürün ya da marka ile ilgili genel değerlendirmesidir (Peter ve Olsen, 2005). Reklamın başarısı ile ilgili önemli göstergelerden birisi olan reklama yönelik tutum, belirli bir markanın reklamına yönelik olabileceği gibi, genel olarak reklam olgusuna yönelik de olabilir. Bir firmanın ya da markanın reklamına yönelik tutum ile reklamdaki ürünü/markayı satın alma niyeti yahut davranışı arasında güçlü bir ilişki vardır (Alnıaçık, Yılmaz ve Alnıaçık, 2010). Reklama yönelik tutum ölçülerek, reklamı yapılan ürün, marka ya da kurum hakkındaki değerlendirmeler tahmin edilebilir. Bu çalışmada da, sigorta şirketlerinin yaptıkları reklamlara yönelik tutum ölçülerek, tüketici güveni ile nasıl bir ilişkisi olduğu ve kurumsal itibarın bu ilişkiyi ne şekilde etkilediği değerlendirilmiştir. Tasarım ve Yöntem Araştırmanın Yöntemi Bu çalışma, sigortacılık sektöründe firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisini ölçmek için hazırlanmıştır. Bu nedenle, Balıkesir ili Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde kamu kurumlarında çalışan ve daha önce herhangi bir firmadan sigortacılık hizmeti satın almış olan bireyler araştırmanın ana kitlesi olarak seçilmiştir. Bu kitlenin seçilme nedenleri, sigorta hizmeti satın alabilecek ekonomik güce sahip olmaları ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Bu açıdan bakıldığında, bu çalışma uygulamalı araştırma niteliğindedir. Araştırma kapsamında ele alınan sigorta hizmetleri bireysel satın alınabilecek türde olan araç, yangın ve doğal afet, hayat ve özel sağlık sigortalarıdır. Bunların dışındaki diğer sigorta türleri ve devletin sağladığı sigorta hizmetleri kapsam dışında tutulmuştur. Araştırmanın uygulanma aşamasında, öncelikli olarak kurum yetkilileri ile yüz yüze veya yazılı olarak gerekli izinler alınmıştır. Daha sonra ise, uygulama için pozitif cevap veren kurumlarda, anketörler aracılığıyla ve kolayda örnekleme yoluyla seçilen bireylerle yüz yüze görüşülmüştür. Görüşülen kişilere, öncelikle, bir sigorta firmasından ürün alıp almadığı sorulmuş, eğer satın alıyorsa o firmanın reklamları hakkında bir bilgisi olup olmadığı ve reklamları hatırlayıp hatırlamadığı sorulmuştur. Bu sorulara olumlu cevap veren bireylerle anket uygulaması yapılmıştır. Yaklaşık 400 anket kurumlara gönderilmiş ve geri dönen 374 anket arasından da uç değer gösterenler (Z skor katsayısı -3 ve +3 aralığı dışında olanlar ve mahalanobis uzaklığı yöntemi kullanılarak) elendikten sonra 348 geçerli anket analizlerde kullanılmıştır. Çalışmada yer alan değişkenlerin ölçülmesi için ayrıntılı bir literatür araştırması yapılmış ve çalışmanın kapsam ve içeriği ile uyumlu ölçekler tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada kullanılan tüketici güveni ve kurumsal itibar ölçekleri Casalo, Flavian ve Guinaliu 2007’ deki çalışmasından alınmıştır. Söz konusu çalışmada tüketici güveni ölçeği için 5, kurumsal itibar ölçeği 4 soru ile ölçülmüştür. Reklama yönelik tutum ölçeği ise Kim, Haley ve Koo 2009’daki çalışmasından alınan 3 ve Brackett ve Carr’in 2001’deki çalışmasında alınan 2 sorudan oluşmaktadır. Ölçekler 5’li Likert ölçeği (1- Kesinlikle Katılmıyorum, 5-Kesinlikle Katılıyorum) şeklinde hazırlanmıştır. Kurumsal İtibar Reklama Yönelik Tutum Şekil 1. Araştırmanın Modeli 66 Tüketici Güveni 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Araştırmada firmanın reklamlarına yönelik tutum, kurumsal itibar ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model oluşturulmuştur. Model, firmanın yapmış olduğu reklamlara yönelik tutum ve tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracılık etkisinin var olduğu düşünülerek hazırlanmıştır. Bu bilgiler ışığında kurulan araştırmanın modeli Şekil 1’de sunulmuştur. Reklam tüketici davranışlarını kısa dönemde etkileyebileceği gibi uzun dönemde de etkileyebilir. Uzun dönemde etki pozitif itibar ve imaj gibi sonuçlar ortaya çıkarır (Atay ve Yücel, 2007, s.165). Kurumsal itibar paydaşlarla etkili bir iletişim sonucu ortaya çıkar (Çekmecelioğlu ve Dinçel, 2014, s.80). Ayrıca, Gray ve Balmer (1998) kurumsal iletişimin kurumsal itibar ve imajın belirleyicisi olduğunu ifade etmiştir. Ali, Lynch, Melewar ve Jin (2014) medyanın verimli kullanımının kurumsal itibarı artırıcı etkisi olduğundan bahsetmiştir. Roberts ve Dowling’e (2002) göre, bir firma kurumsal itibarını artırmak istiyorsa reklam ve sponsorluk gibi faaliyetlere önem vermelidir. Bu bilgilerden hareketle, firmanın reklamlarına yönelik tutum ve kurumsal itibar arasındaki duruma ilişkin aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H1: Firmanın reklamlarına yönelik tutum kurumsal itibarı pozitif yönde etkilemektedir. İtibar ile güven arasındaki ilişki literatürde pek çok çalışma tarafından incelenmiştir. Ancak iki değişkenin aralarında nasıl bir etkinin olduğu net belirlenmemiştir. Bazı çalışmalarda, güven itibarın belirleyicisi konumundayken (Walsh vd., 2009; Tong, 2013), bazı çalışmalarda ise itibar güvenin belirleyicisi olarak ele alınmıştır (Ali vd., 2014; Suki, 2011; Bartikowski vd., 2011; Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007; Jin, Park ve Kim, 2008, Tong, 2013). Gregory (2001), pozitif kurumsal itibarın potansiyel müşterinin gözünde firmanın kredibilitesini artıracağını ileri sürmüştür. Bu bilgilere paralel olarak, bu çalışmada yüksek itibarlı sigorta firmalarının tüketici nazarında daha güvenilir firmalar olacağı varsayılmıştır. Bunun neticesinde de aşağıdaki hipotez öne sürülmüştür. H2: Kurumsal itibarın tüketici güveni üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Reklamı veren firmaya yönelik güven duyulması firma hakkında pozitif sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Tosun (2003) kurumsal iletişim ve reklamcılıkla il- gili çalışmasında, kurumsal reklamların tüketicilerin firmaya güven duymasında etkili olacağını öne sürmektedir. Haley’e göre (1996), kamuoyu nezdinde tartışmalı durumlarda, kamuoyunu aydınlatıcı reklamlar (Advocacy Advertising) tüketicilerde güven duygusu ortaya çıkaracaktır. Yapılan bir çalışmada (Tong, 2013), firmaların medya kullanım çeşitliliğinin hem kurumsal itibar hem de güven üzerinde pozitif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunların yarı sıra, firmanın güvenilirliğinin reklama yönelik tutumu etkilediğini öne süren çalışmalarda (Sinclair ve Irani, 2005; Newell ve Goldsmith, 2001) literatürde mevcuttur. Ayrıca, iki değişken arasında ilişkinin ölçüldüğü MacKenzie ve Lutz’un (1989) çalışmasında her iki değişken arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada, sigorta firmasının yaptığı reklamların tüketicilerde firmaya yönelik güven duygusunu ortaya çıkaracağı varsayılmaktadır. Buradan hareketle, aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir. H3: Firmanın reklamlarına yönelik tüketici tutumu tüketici güvenini pozitif yönde etkilemektedir. Yukarıda verilen bilgilerden hareketle, bu çalışmada, sigorta firmasının yaptığı reklamların firmaya yönelik tutum oluşturmada kurumsal itibarı artıracağı ve bunun sonucunda da tüketicilerin sigorta firmasına güven duyacağı varsayılmıştır. Kısaca iki değişken arasında kurumsal itibarın aracılık rolü olduğu öne sürülmüştür. Literatürde reklam ve güven arasında ve sigortacılık sektöründe kurumsal itibarın aracılık rolünü inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu durum bu çalışmanın özgün yanını göstermektedir. H4: Firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisi vardır. Bu araştırmanın temel amacı, firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisi olup olmadığının tespit edilmesidir. Bu amaca ulaşmak için temeli regresyon analizine dayanan ve Baron ve Kenny’nin (1986) geliştirdiği aracı etki analizi yapılmıştır. Aracı etki analizi SPSS uyumlu PROCESS (http://afhayes.com) isimli bir makro kullanılarak yapılmıştır. Ayrıca, nihai olarak aracı etkinin varlığından söz etmek için SOBEL testi kullanılmıştır. Bunların yanı sıra, araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerini belirlemek için açıklayıcı faktör analizi (AFA), doğrulayıcı faktör analizi (DFA), AVE (Ortalama Açıklanan Var67 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi yans) değerleri, Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayısı hesaplanmıştır. DFA ve AVE değerleri AMOS programı ve AVE değerleri Stats Tools Package (Gaskin, 2012) isimli Excel tabanlı bir program kullanılarak hesaplanmıştır. Bulgular ve Tartışma Demografik Faktörlere İlişkin Bulgular Araştırmaya katılanların yaşları ortalaması 37,59 dur. Gelir ortalaması ise 2588,67 TL’dir. Cevaplayıcıların % 77’si erkek iken, kadınların oranı, % 19,8 dir. Bu soruya cevap vermeyenlerin oranı % 3,2 dir. Eğitim durumu incelediğinde, % 52,9 ile üniversite mezunları önde gelmektedir. Lise mezunları % 32,5 iken, ilköğretim mezunları 12,6 şeklinde tespit edilmiştir. Lisans üstü düzeyde eğitime sahip olanların oranı % 2,6 dır. Bu soruya cevap vermeyenlerin oranı ise, % 1,4 dür. Evli olanların oranı %79,9 dur. Bekârların oranı ise %19 dur. Cevaplayıcıların sigorta hizmeti satın aldıkları firmaların listesi Tablo 1’de sunulmuştur. Tablo 1. Cevaplayıcıların Sigorta Hizmeti Satın Aldıkları Firmalar Sigorta Firmaları Frekans Yüzde A.I.G Sigorta 2 0,6 Ak Sigorta 17 4,9 Anadolu Sigorta 51 14,7 Ankara Sigorta 7 2,0 Avivasa Sigorta 16 4,6 Axa Oyak Sigorta 44 12,6 Başak Grupama Sigorta 49 14,1 Ergo Sigorta 7 2,0 Eureko Sigorta 8 2,3 Güneş Sigorta 88 25,3 Güven Sigorta 3 0,9 Halk Bankası Sigorta 10 2,9 HDI Sigorta 6 1,7 Işık Sigorta 10 2,9 İsviçre Sigorta 5 1,4 Koç Allianz 5 1,4 Liberty Sigorta 3 0,9 Ray Sigorta 1 0,3 Sbn Sigorta 1 0,3 Sompo Japan 1 0,3 Yapı Kredi Bankası 6 1,7 Cevapsız 8 2,3 Toplam 348 100,0 Tablo 1 incelendiğinde, Güneş Sigortanın % 25,3 ile en fazla tercih edilen sigorta firması olduğu görülmektedir. Daha sonra sırasıyla Anadolu Sigorta, Başak Grupama Sigorta ve Axa Oyak Sigorta firmaları gelmektedir. 68 Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizleri Araştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapılarını belirlemek için önce açıklayıcı, daha sonra ise doğrulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Tablo 2’de AFA sonuçları sunulmuştur. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Tablo 2. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları Değişkenlere İlişkin Yargılar Faktör 1: TÜKETİCİ GÜVENİ Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın bana verdiği bilgilerin doğru ve samimi olduğunu düşünüyorum. Faktörler Açıklanan Özdeğer Güven Reklam İtibar varyans α 0,776 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın, yapması gereken tüm yükümlülüklerini tam anlamıyla yerine getirdiğini düşünüyorum. 0,774 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmayı vaat ettiği sigorta hizmetlerine her zaman güven duyarım. 0,754 Sigorta hizmeti satın aldığım firma yanlış açıklamalarda bulunmaz. 0,673 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın insanların kullanımına sunduğu hizmetler tamdır, yerindedir ve kesinlikle müşteriyi aldatmaya yönelik değildir. 0,664 Faktör 2: FİRMANIN REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUM Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar ilgimi çeker. 0,835 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın reklamları firmaya yönelik güven duygusunu arttırır. 0,807 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar firmaya ve ürünlerine olan ilgiyi arttırıcı bir etkiye sahiptir. 0,766 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar firma ile ilgili doğru bilgileri içerir. 0,750 Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar kampanyaları ve çeşitli avantajları müşterilere doğru olarak duyurur. 0,654 Faktör 3: KURUMSAL İTİBAR Sigorta hizmeti satın aldığım firma, diğer rakip firmalarla karşılaştırıldığında, iyi bire üne sahiptir. 0,777 Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi hizmet sunduğu bilinen bir firmadır. 0,776 Sigorta hizmeti satın aldığım firma, müşterilerine karşı adil (adaletli) davrandığı bilinen bir firmadır. 0,764 Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi bir üne sahiptir. Çıkarım Metodu: Principal Component Analysis. Döndürme Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Açıklanan Toplam Varyans: 69,779 51,553 7,217 0,883 11,352 1,589 0,884 6,874 1,002 0,867 0,754 Yapılan AFA sonucunda değişkenlerin öngörüldüğü gibi 3 faktöre ayrıldığı, tüm değişkenlerin faktör yüklerinin 0,60’dan büyük olduğu görülmüştür. Bu sonuç faktör yükleri için iyi bir orandır (Hair, Black, Babin ve Anderson, 2014). Ayrıca, Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayıları incelendiğinde tüm faktörle- rin 0,70’den büyük olduğu anlaşılmaktadır. Bu sonuç, ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir (Hair vd, 2014). AFA ile tespit edilen faktör yapısını doğrulamak için DFA analizi yapılmıştır. DFA tablosu aşağıda sunulmuştur. 69 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Tablo 3. DFA Sonuçları Model 1 Değişkenler ve Sorular Faktör Yükü Model 2 Model Uyum değerleri Faktör Yükü Guven5 <--- GÜVEN 0,769 0,767 Guven4 <--- GÜVEN 0,675 0,675 Guven3 <--- GÜVEN 0,781 Guven2 <--- GÜVEN 0,808 Guven1 <--- GÜVEN 0,850 İtibar4 <--- İTİBAR 0,751 İtibar3 <--- İTİBAR 0,868 İtibar2 <--- İTİBAR 0,804 İtibar1 <--- İTİBAR 0,738 Reklam4 <--- REKLAM 0,815 Reklam3 <--- REKLAM 0,784 Reklam2 <--- REKLAM 0,796 Reklam1 <--- REKLAM 0,725 Reklam5 <--- REKLAM 0,766 CMIN/DF= 3,116 RMR=0,046 0,782 0,808 Model Uyum Değerleri AVE CR CMIN/DF= 2,796 0,606 0,885 0,627 0,870 0,605 0,884 RMR=0,042 0,851 GFI=0,915 AGFI= 0,879 CFI= 0,947 0,752 0,868 0,803 0,738 GFI=0,932 AGFI= 0,900 CFI= 0,958 0,783 TLI=0,935 RMSEA= 0,78 0,817 0,827 TLI=0,948 RMSEA= 0,72 0,723 - AVE= Açıklanan ortalama varyans CR= Birleşik Güvenilirlik Model 1 AFA sonucu elde edilen faktör yapılarının DFA analizine sokulduğu ilk halini ifade etmektedir. Model 1’ e ilişkin uyum değerleri incelendiğinde, bazı değerlerin (CMIN/DF) kabul edilebilir seviyeni altında olduğu görülmektedir (Hair vd., 2014; Yılmaz ve Çelik, 2009). Bundan sonraki aşamada, düzeltme indisleri (modification indices) ve standardize edilmiş residual kovaryans tabloları incelendiğinde Reklam 5 isimli sorunun problemli olduğu görülmüştür. Bu soru çıkarıldıktan sonra bazı değerlerin (CMIN/DF, AGFI, CFI) mükemmel uyum seviyesine geçtiği görülmüştür (Hair vd., 2014; Yılmaz ve Çelik, 2009) . Ayrıca, AVE değerleri incelendiğinde, tüm değerlerin 0,50’nin üstünde olduğu ve yakınsak geçerliliğin sağlandığı söylenebilir. CR değerlerinin 0,70’den büyük olması ölçeklerin güvenilir olduğu hakkında bize bilgi verir (Hair vd., 2014). Değişkenlere ilişkin korelasyon tablosu ve bazı tanımlayıcı istatistikler Tablo 4’te sunulmuştur. Tablo 4. Korelâsyonlar ve Tanımlayıcı İstatistikler Değişkenler İTİBAR (1) REKLAM (2) GÜVEN (3) **. Anlamlılık 0,001 1 2 ,500** ,690** ,582** Ortalama 3,734 3,526 3,706 Std. Sapma 0,820 0,938 0,854 Hipotezlerin Testi Bu araştırma, temel olarak, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeni ve tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracılık rolünü tespit etmeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle hipotezlerin testi Baron ve Kenny’in (1986) aracılık analizi yöntemi kullanılarak 70 test edilmiştir. Baron ve Kenny’in aracılık testi Andrew Hayes tarafından geliştirilen PROCESS isimli bir makro kullanılarak yapılmıştır. Baron ve Kenny’in yönteminde üç koşulun (a, b ve c yolları) gerçekleşip gerçekleşmediği tespit edilme- 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 lidir. Bunun yanı sıra, aracı değişken ile bağımsız değişken birlikte modele dâhil olduğunda (c) yolunun anlamsız duruma gelmesi veya etkisinin düşmesi gerekmektedir. Bu durumun tespiti ise, (cı) yolunun incelenmesi ile mümkündür. (cı) yolunun sıfır olması veya azalması aracı etkinin var olduğunun bir göstergesidir (Preacher ve Hayes, 2008; davidakenny. Reklama Yönelik Tutum β= 0,437 a yolu P= 0,001 net, Akkılıç, Koç, İlban, Dinç ve Çetintaş, 2014). Tam anlamıyla aracı etkiden söz edebilmek için c ve cı yolları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığı tespit edilmelidir. Bunun içinde Sobel Testi kullanılacaktır. Yapılan analiz sonuçlarını gösteren araştırmanın modeli Şekil 2’de sunulmuştur. Tüketici Güveni β= 0,530 P= 0,001 c yolu Kurumsal İtibar Reklama Yönelik Tutum β= 0,287 P= 0,001 β= 0,690 P= 0,001 b yolu Tüketici Güveni Şekil 2. Analiz Sonuçlarını İçeren Model Aracı etki analizine geçmeden önce, araştırma kapsamında kurulan H1, H2 ve H3 hipotezlerinin test sonuçlarını vermek yerinde olacaktır. Modelde a yolu ile temsil edilen firmanın reklamlarına yönelik tutumun kurumsal itibar üzerindeki etkisinin tespiti için yapılan analiz sonuçları incelendiğinde (R2= 0,2503; F= 115,5412 ve P= 0,001), sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamların firmaların tüketici nazarındaki itibarlarını artırdıkları (β= 0,437; P= 0,001) bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç H1 hipotezinin kabul edildiğini göstermektedir. H2 hipotezi kurumsal itibar değişkeninin tüketici güvenini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine kurulmuştu. Yapılan analizler sonucunda (R2= 0, 476; F= 314,419 ve P= 0,001), kurumsal itibarın tüketici güveni üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edilmiştir (β= 0,690; P= 0,001). Bu bulgu H2 hipotezinin kabul edildiği anlamına gelmektedir. Firmanın reklamlarına yönelik tutum tüketici güvenini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine kurulan H3 hipotezi, yapılan analizler sonucunda doğrulanmıştır (R2= 0,338; F= 176,905 ve P= 0,001; β= 0,530; P= 0,001). Sonuç olarak H1, H2 ve H3 hipotezleri kabul edilmiştir. Aracı etki analizinde, öncelikle, Baron ve Kenny’in koşullarının karşılanıp karşılanmadığı incelenme- lidir. Modeldeki analiz sonuçları incelendiğinde a, b ve c yollarının gerçekleştiği görülmektedir. Bundan sonraki aşamada ise, modele bağımsız ve aracı değişken birlikte dahil edildiğinde c yolundaki etkinin azalıp azalmadığı veya tamamen ortadan kalkıp kalmadığı incelenecektir. Bunu belirlemek için ise, cı yoluna bakmak gerekmektedir. “c” yolunda, firmanın reklamlarına yönelik tutumun tüketici güveni üzerinde (β= 0,530; P= 0,001) anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmişti. Ancak, cı yolunda aracı ve bağımsız değişken modele birlikte dahil edildiğinde firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeninin tüketici güveni üzerindeki etkisi azalma göstermiştir. (β= 0,287; P= 0,001). Bu bulgu, firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisinin olduğuna dair ipucu vermektedir. Bundan sonraki aşamada, aracı etkinin büyüklüğünün (dolaylı etki) belirlenmesi gerekmektedir. Daha sonraki aşamada ise, aracı etkinin anlamlı olup olmadığını belirlemek için Sobel Testi yapmaya ihtiyaç duyulmaktadır. Sobel Testi Andrew Hayes’in geliştirdiği ve SPSS eklenen SOBEL isimli bir yamayla yapılmıştır. Z skor katsayısının 1,96’dan büyük olması aracı etkinin varlığını anlamlı hale getirecektir. Yapılan Sobel Testi sonucunda Z skor katsayısı 8,208 olarak bulunmuştur ve testin anlamlılığı 0,001 olarak gerçekleşmiştir. Aracı değişkenin etkisinin büyüklüğünü görmek için Tablo 5’i incelemek yerinde olacaktır. 71 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Tablo 5. Toplam, Doğrudan ve Dolaylı Etki Değerleri Kurumsal İtibar Aracı Değişken Toplam Etki Doğrudan Etki Dolaylı Etki Bootstrap Güven Aralığı Aracı Etki Türü BoLLCI-BoULCI Reklamlara yönelik tutum → Tüketici Güveni 0,530 0,287 0,243 0,1671-0,3328 Kısmi Bu durum aracı etkinin varlığını kesin olarak ortaya koymaktadır. Tablo 5 incelendiğinde kısmi aracı etkinin var olduğu görülmektedir. Sobel Testinin yanı sıra Bootstrap Güven Aralığı rakamları da aracı etkinin anlamlı olup olmadığını ölçer. Tablodaki rakamlar incelendiğinde, alt sınır ve üst sınırın ya her ikisin eksi yönlü ya da her ikisinin de pozitif yönlü olması gerekmektedir. Biri eksi bir diğeri de pozitif yönlü olması durumunda aracı etkinin anlamsız olacağı ifade edilebilir. Bu bilgilerden hareketle, H4 hipotezinin kabul edildiği söylenebilir. Sonuç ve Öneriler Bu araştırma temel olarak, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeni ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisini belirlemek üzere hazırlanmıştır. Bunların yanı sıra, aracı etki analizi gereği, bağımsız değişken olan firmanın reklamlarına yönelik tutumun kurumsal itibar (aracı değişken) ve tüketici güveni (bağımlı değişken) ile kurumsal itibarın tüketici güveni üzerindeki etkileri de incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeninin kurumsal itibar üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar firmaların kurumsal itibarında artış meydana getirmektedir. Bu açıdan bakıldığında literatürde, reklama yönelik tutumun itibar üzerindeki etkisini inceleyen çalışmalarla (Atay ve Yücel, 2007; Roberts ve Dowling, 2002) bulunan bu sonuç paralellik göstermektedir. Ayrıca, doğrudan reklamın etkisini incelemeyen ama medyanın kullanımı (Ali vd., 2014; Tong, 2013) ve kurumsal iletişim (Gray ve Balmer,1998) gibi kavramları inceleyen çalışmalarda öne sürülen pozitif etki, bu çalışmada da tespit edilmiştir. Bu bilgilerden hareketle, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamlarla itibarlarını 72 daha fazla artırabilecekleri ve bunun sonucunda elde edecekleri olumlu itibar ile rekabet avantajı sağlayabilecekleri söylenebilir. Özellikle, Tosun’un (2003) ele aldığı kurumsal reklamcılık kavramı olumlu itibar oluşumunda daha fazla etkili olabilir. Firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni değişkenleri incelendiğinde, firmanın reklamlarının sigorta firmalarına yönelik tüketici güvenini artırıcı etki yaptığı bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç literatürde çalışmalarla da benzerlik göstermektedir (MacKenzie ve Lutz, 1989; Haley, 1996). Özellikle hizmet sektöründe güven diğer kavramlara göre daha fazla ön plana çıkmaktadır. Bunun nedeni hizmetlerin dokunulamaz (soyut) olması özelliğidir. Tüketici güveninin kazanılmış olması bağlılık, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi olumlu sonuçları doğurmaktadır. Sigorta sektörü bireylerin algıladığı riskin azaltılması üzerine kurulmuştur. Güven de taraflar arasında riski azalmasına (Gambetta, 2000; Kim, Ferrin, Rao, 2008) ve istenilen eylemin gerçekleşmesine neden olan bir kavramdır. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar tüketicinin firmaya güven duymasını sağlayacaktır. Güvenin ortaya çıkması ise bağlı müşterilere sahip firmalar demektir. Özellikle reklamlarda vaat edilenlerin yerine getirilmesi firmaya duyulacak güvenin temel nedenlerindedir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin soruları dikkate alındığında, reklamların ilgi çekici ve doğru bilgileri içermesi güven açısından oldukça önemlidir. Tüketici odaklı itibar çalışmalarında (Donay ve Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis vd., 2008), itibar (kurumsal itibar) kavramının güveni açıklamada kullanılan (özellikle hizmet sektöründe) önemli bir değişken olduğu görülmüştür. Yapılan analizler sonucunda sigorta hizmeti satın almış tüketicilerin, sigorta hizmeti satan kuruma yönelik 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 güvenini belirleyen itibar kavramının oldukça etkili (β= 690) olduğu tespit edilmiştir. Sadece sigorta sektörü değil, neredeyse tüm sektörlerde itibar güvenin en önemli belirleyicilerinden birisidir. Bu noktada, sigorta sektörü yöneticilerine kurum itibarını geliştirici faaliyetlerde bulunmaları önerilebilir. Çünkü tüketici nazarında iyi itibara sahip sigorta firmaları pazarda rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Bu çalışmanın temel çıkış noktası, kurumsal itibarın reklam ve güven arasında aracı etkiye sahip olup olmadığının tespit edilmesidir. Analiz sonuçlarında, sigorta firmalarının yapmış oldukları reklamların tüketici güvenini kurumsal itibar üzerinden kısmi olarak etkilediği bulgusu elde edilmiştir. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar tüketicinin firmaya güven duyması gibi olumlu bir etki ortaya çıkaracak, ancak bu etkinin bir kısmı firma itibarı üzerinden gerçekleşecektir. Kısaca, firmanın yapmış olduğu reklamlar kurumsal itibarın artmasına ve sonuç olarak firmaya güven duyulmasına neden olacaktır. Buradan hareketle, reklamlarda kurumsal itibarı artırıcı öğelerin işlenmesi firmaya olan güvenin artış nedenlerinden birisi olacaktır. Reklamların bilgilendirici, hatırlatıcı ve ikna edici gibi işlevlerinin yanı sıra, itibar oluşturucu öğelere de önem verilmesi tüketicilerin sigorta firmasına güven duymasına neden olacaktır. Bu çalışma Balıkesir ilinde Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde çalışan devlet memurları üzerinde yapılmıştır. Veri toplama yöntemi ankettir ve cevaplayıcılara kolayda örnekleme yoluyla ulaşılmıştır. Doğal olarak, elde edilen sonuçlar sadece bu kitleyi kapsamaktadır. Başka ana kitleler belirlenirse daha farklı sonuçlar elde edilebilir. Ayrıca araştırmanın modelinde firmanın reklamlarına yönelik tutum ve firma itibarı değişkenleri tüketici güvenini açıklamak için kullanıldı ve itibarın reklam ve güven arasında kısmi aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşıldı. Buradan hareketle, firmanın reklamlarına yönelik tutum ve güven arasında başka aracı değişkenlerde olabilir. Doğal olarak, modele başka aracı değişkenler eklenerek model daha zengin hale gelebilir. Kaynakça Akkılıç, M.E., Koç, F., İlban, M.O., Dinç, Y. ve Çetintaş, H., (2014). Hizmetin Önemi İle Davranışsal Niyetler Arasındaki İlişkide Otel Niteliklerinin Aracı Etkisinin Tespiti, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1, 1-22. Ali, I., Alvi, A.K. ve Ali, R.R. (2012). Corporate Reputation, Consumer Satisfaction And Loyalty”, Romanian Review of Social Sciences, 3, 13-23. Ali, R., Lynch, R., Melewar, T.C. ve Jin, Z. (2014). The Moderating Influences on The Relationship of Corporate Reputation with Its Antecedents and Consequences: A Meta-Analytic Review, Journal of Business Research, 68(5), 1105-1117. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.10.013 Alnıaçık, Ü. (2011). Kurumsal İtibarı Oluşturan Farklı Bileşenlerin Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkileri, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(7), 65-96 Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C. ve Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda Çevreci İddialar Ve Reklam Etkililiği: Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler dergisi, 10(1), 85-106. Atay, M. S. ve Yücel, H., (2007). Hedef Ötesi Reklam Politikaları ve Analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 161-177. Bartikowski, B., Walsh, G. ve Beatty, S. E. (2011). Culture and Age as Moderators in The Corporate Reputation and Loyalty Relationship, Journal of Business Research, 64, 966-972. DOI: 10.1016/j. jbusres.2010.11.019 Brackett, L.K. ve Carr, B.N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23–32. Carmeli, A. ve Tishler, A. (2004). The relationships between intangible organizational elements and organizational performance. Strategic Management Journal, 25(13),1257–1278. DOI: 10.1002/ smj.428 73 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Casalo, L. V., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2007). The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer’s Commitment to a Website, Journal of Marketing Communications,13(1), 1-17. DOI: 10.1080/13527260600951633 Genç, Ö. (2002). Sigortacılık Sektörü Ve Türkiye’de Sigorta Sektörünün Fon Yaratma Kapasitesi, http:// www.kalkinma.com.tr/data/file/raporlar/ESA/ SA/2002-SA/SA-02-05-17_Turkiye_Sigorta_Sektoru.pdf, Erişim tarihi: 15.02.2015. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.DOI: 10.1509/ jmkg.65.2.81.18255 Gray, E., & Balmer, J. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695–702.DOI: 10.1016/S00246301(98)00074-0 Çekmecelioğlu, H. ve Dinçel, G., (2014). Çalışanların Kurumsal İtibara İlişkin Algıları ve Bu Algıların Örgütsel Kıvanç, Örgütsel Bağlılık ve İş Tatmini Üzerindeki Etkileri: Doğu Marmara Bölgesi Plastik Ambalaj Sanayi Üzerinde Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (BERJOURNAL), 5(2), 79-94. Delgado-García, J. B., Quevedo-Puente, E. ve DíezEsteban, J.M. (2013). The Impact of Corporate Reputation on Firm Risk: A Panel Data Analysis of Spanish Quoted Firm, British Journal of Management, 24, 1–20. DOI: 10.1111/j.14678551.2011.00782.x Donay, P.M. ve Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51.DOI: 10.2307/1251829 Erdem, T., ve Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198.DOI:10.1086/383434 Fombrun, C. J. ve Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. DOI: 10.2307/256324 Gambetta, D. (2000), Can We Trust Trust?” in Gambetta, Diego (ed.) Trust: Making and Breaking Cooperative Relations, Electronic Edition, Department of Sociology, University of Oxford, Chapter 13, 213-237. Gaskin, J., (2012), «Name of tab», Stats Tools Package. http://statwiki.kolobkreations.com, Erişim Tarihi: 15.02.2015. 74 Gregori, A. (2001). Public Relations and Evaluation: Does the Reality Match the Rethoric? Jorunal of Marketing Communications, 7, 171-189. DOI: 10.1080/13527260122625 Greyser, S. (1999). Advancing and enhancing corporate reputation, Corporate Communications, 4(4): 177–181.DOI: 10.1108/13563289910299292 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014), Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Pearson Education Limited, USA. Haley, E., (1996), Exploring the Construct of Organization as Source: Consumers’ Understandings of Organizational Sponsorship of Advocacy Advertising, Journal of Advertising, 25 (2), 19–35. DOI: 10.1080/00913367.1996.10673497 Hayes, A, “http://afhayes.com/spss-sas-and-mplusmacros-and-code.html”, Erişim tarihi: 15.02.2015. Homer, P. M., (1990). Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence, Journal of Marketing Research, 27, 78-86. DOI: 10.2307/3172553 Jin, B., Park, J. Y. ve Kim, J. (2008). Cross-Cultural Examination of The Relationships Among Firm Reputation, E-Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty, International Marketing Review, 25(3), 324 -337. DOI: 10.1108/02651330810877243 Karaçor, S. ve Çeran, Y. (2012). Etkili Bir Tutundurma Politikası ve İletişim Aracı Olarak Reklâm: Reklâm Etkisini Ölçme, Reklâm Bütçeleme ve Reklâm Maliyeti Hesaplama, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, Aralık 1, 47-67. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015 Kenny, D.A., Mediation, “http://davidakenny.net/cm/ mediate.htm”. Erişim Tarihi: 12.02.2015 Odabaşı, Y., (2006). Banka ve Sigorta Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayını (No:1701), Eskişehir. Kim, D. J., Ferrin, D. L. ve Rao, H. R. (2008), A TrustBased Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision Support Systems, 44, 544–564. DOI: 10.1016/j.dss.2007.07.001 Okumuş, A., Çetintürk, N. ve Çetin, E. (2011). Geleneksel ilan ve advertorial (tanıtıcı reklam) uygulamalarının reklam ve reklamı yapılan ürünün algısına ilişkin değerlemelerinin faktör analizi temelli incelenmesi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt/Vol:40, Sayı/No:2, 176-194. Kim, S., Haley, E. ve Koo, G-Y. (2009). Comparıson of The Paths From Consumer Involvement Types To Ad Responses Between Corporate Advertising and Product Advertising, Journal of Advertising, 38(3), 67–80. DOI: 10.2753/JOA0091-3367380305 Kramer, R. M. (1999). Trust and Dıstrust in Organizations: Emerging Perspectives, Enduring Questions, Annual Reviews Psychol. 50, 569-598. DOI: 10.1146/annurev.psych.50.1.569 MacKenzie, S. B. ve Lutz, R. J. (1989), An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, 53 (2), 48–62. DOI: 10.2307/1251413 Michaelis, M., Woisetschläger, D. M., Backhaus, C. ve Ahlert, D. (2008). The Effects of Country of Origin and Corporate Reputation on Initial Trust, International Marketing Review, 25(4), 404-422. DOI: 10.1108/02651330810887468 Mittal, B. (1990). The Relative Roles of Brand Beliefs and AttitudeToward the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look, Journal of Marketing Research, 27, 209-219. DOI: 10.2307/3172847 Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The CommitmentTrust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.DOI: 10.2307/1252308 Newell, S. J., ve Goldsmith, R. E., (2001), The Development of a Scale to Measure Perceived Corporate Credibility, Journal of Business Research, 52 (3), 235–247. DOI: 10.1016/S0148-2963(99)00104-6 Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in consumers’ retention decision in services, Journal of Retailing and Consumer Services, 8(3), 227-236.DOI: 10.1016/ S0969-6989(00)00029-1 Ranaweera, C. ve Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. Journal of Service Management, 14(3/4), 374–395. DOI: 10.1108/09564230310489231 Roberts, P. W. ve Dowling, G. R., (2002). Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, 23,1077–1093. DOI: 10.1002/smj.274 Sinclair, S. ve Irani, T. (2005), Advocacy Advertising for Biotechnology: The Effect of Public Accountability on Corporate Trust and Attitude Toward the Ad, Journal of Advertising, 34(3), 59-73. DOI: 10.1080/00913367.2005.10639203 Song, J. H. ve Lim, D. H., (2015), Mediating Analysis Approaches: Trends and Implications for Advanced Applications in HRD Research, Advances in Developing Human Resources, 17(1), 57– 71. DOI: 10.1177/1523422314559807 Suki, N. M., (2011). Assessing Patient Satisfaction, Trust, Commitment, Loyalty and Doctors’ Reputation Towards Doctor Services, Pakistan Journal of Medical Science, 27(5), 1207-1210. Tatlıdil, H. ve İçen, D. (2013). Sigorta Sektörünün Çok Boyutlu İlişki Analizi Yöntemleri İle İncelenmesi, Bankacılar Dergisi, 84, 21-36. Tong, S-C. (2013), Exploring Corporate Risk Transparency: Corporate Risk Disclosure and the Interplay of Corporate Reputation, Corporate Trust and Media Usage in Initial Public Offerings, Corporate Reputation Review, 16(2), 131–149. DOI: 10.1057/ crr.2013.4 75 Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi Tosun, N. B., (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmajın Bütünleşik Konumu, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 18(1), 173-191. Türkiye Sigorta Birliği, (2013). 2013 Yılı Faaliyet Raporu, http://www.tsb.org.tr/Document/Yayinlar/ 2013%20Yılı%20Faaliyet%20Raporu.pdf, Erişim tarihi: 15.02.2015 Walsh, G. ve Beatty, S.E. (2007). Measuring CustomerBased Corporate Reputation: Scale Development, Validation, and Application, Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127–143. DOI: 10.1007/s11747-007-0015-7 Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P. ve Beatty, S. E. (2009). Examining The Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective, British Journal of Management, 20, 187–203. DOI: 10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x Wang, L., Law, R., Hung, K. ve Guillet, B. D. (2014). Consumer trust in tourism and hospitality: A review of the literature, Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 1-9. DOI: dx.doi. org/10.1016/j.jhtm.2014.01.001 76 Willmott, M. (2003). Citizen brands: corporate citizenship, trust and branding. Journal of Brand Management, 10(4/5), 362–369.DOI: 10.1057/palgrave.bm.2540131 Yao, S., Han, Z. ve Fneg, G. (2007). On Technical Efficiency of China’s Insurance Industry After WTO Accession, China Economic Review, 18, 66–86. DOI: 10.1016/j.chieco.2006.10.005 Yazıcı, S. (2006), OECD Sigortacılık Pazarı İçinde Türkiye´nin Yeri, T.C. Dışişleri Bakanlığı, Uluslararası Ekonomik Sorunlar Dergisi, 20.Sayı. http:// www.mfa.gov.tr/oecd-sigortacilik-pazari-icindeturkiye_nin-yeri-.tr.mfa. Erişim Tarihi: 12.02.2015 Yılmaz,V. ve Çelik, H. E., (2009), Lisrel ile Yapısal Eşitlik Modellemesi I: Temel Kavramlar, Uygulamalar, Programlama, Pegem Akademi, Eskişehir.
