Tuketici Davranisi
advertisement
10/14/14 Tüketici Davranışı Modeli davranışını etkileyen faktörler Tüketici satınalma karar süreci Tüketici Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition satınalma davranışı: kişisel tüketim amacıyla mal ve hizmet satın alan son tüketicilerin, bireylerin ve hane halkının satınalma davranışı Tüketici pazarı: son tüketicilerin tüm kişisel tüketimi Çevre Tüketici Pazarlama Uyarıcıları Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Tüketicinin Kara Kutusu Diğer İktisadi Teknolojik Sosyal Kültürel Tüketicinin Yanıtı Tutum ve tercihler Tüketicinin özellikleri Tüketici karar süreci Satıalma davranışı: ne alır, ne zaman, nerede ve ne kadar Marka ve şirket ilişkisi davranışı Model, ekonomik adam varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. Homoekonomikus her zaman geçerli mi?? 1 10/14/14 ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar. İnsanlar Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder. Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel Sosyal Kültür Referans grupları Alt kültür Sosyal sınıf Aile Roller ve statü Kişisel Yaş ve yaşam döngüsü aşaması Meslek Ekonomik durum Yaşam tarzı Kişilk ve öz-benlik Psikolojik Motivasyon Algı Öğrenme Inanç ve tutum Tüketici Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırk, vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. › Hispanik Amerikalı › Afrikalı Amerikalı › Asyalı Amerikalı Kültürler-arası pazarlama 2 10/14/14 Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Referans grupları: tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu › Tüketiciyi doğrudan etkileyen, tüketicinin üye olduğu gruplar › Tüketicinin üye olmayı arzuladığı gruplar › Tüketicinin tutum ve davranış oluştururken karşılaştırdığı referans gruplar Ağızdan ağıza pazarlama › Fikir liderleri › Marka elçileri Online sosyal ağlar › Bloglar › Sosyal medya › Sanal dünyalar Sosyal Faktörler › Aile tüketici satınalma davranışına etki eden en önemli faktördür Bu etki çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilir: ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi. › Sosyal roller ve statü kişinin rol ve sosyal statüsünü belirleyen üye olduğu gruplar, aile, klüpler ve örgütlerdir. 3 10/14/14 Kişisel faktörler › Yaş ve yaşam döngüsü aşaması › Meslek › Ekonomik durum Kişisel gelir Tasarruf Faiz oranları Kişilik: tüketicinin çevresine tutarlı ve kalıcı yanıtlar vermesini sağlayan özgün psikolojik özelliklerdir. › Yaşam tarzı kişinin psikografisinde ifade edilen yaşam biçimi Psikolojik faktörler: Motivasyon (güdüleme) › Motiv veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir Motivasyon › “Kişinin davranışının dayanağı olan güç” Algılama › “Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir Öğrenme ihtiyaç” İnanç ve tutumlar 4 10/14/14 Kendini Gerçekleştirme Saygı Algılama: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. › Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. Toplumda saygı ve itibar görme, ün seçici kabul (selective acceptance): Ait olma ve sevgi tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip, dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi. Gruba ait olma, sevme, sevilme seçici çarpıtma (selective distortion): tüketicilerin reklam mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu. Güvenlik Fiziksel, ekonomik ve sosyal seçici hatırlama (selective retention): tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu. Fizyolojik Yeme, içme, uyku vb. Öğrenme: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. › İnsan uyarıcılara karşılık vererek, yani “tepki göstererek” öğrenir. › Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla bir “davranış biçimi” oluşur. Reklamcılar için ipucu Tutum ve inançlar › Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. › İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanandoğru veya yanlış- bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. Pazarlama yönetimi › satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate almalıdır › tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır › etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır 5 10/14/14 Kişilik: insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Karmaşık satınalma davranışı › Kişilik tüketicinin satınalma davranışlarını etkilese de, bu etkinin niteliği açıklığa kavuşamamıştır. › Kişilik özellikleri mi yoksa insanın dış çevresi mi davranışı belirleyen temel güçtür? Çelişki azaltıcı satınalma davranışı Alışılmış satınalma davranışı Değişiklik arayan satınalma davranışı Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim Markalar arasında önemli fark söz konusu olduğunda Karmaşık satınalma davranışı Değişiklik arayan satınalma davranışı Markalar arasında az fark söz konusu olduğunda Çelişki azaltıcı satınalma davranışı İhtiyacın farkına varılması Bilgi toplama Alternatiflerin değerlendirilm esi Satınalma kararı Satınalma sonrası davranış Alışılmış satınalma davranışı 6 10/14/14 İhtiyacın farkına varılması: › Ihtiyaç iki şekilde ortaya çıkabilir: 1. Içsel uyaran 2. Dışsal uyaran Bilgi toplama: › Kişisel kaynaklar-aile, arkadaşlar › Ticari kaynaklar-reklam, internet › Genel kaynaklar-kitlesel medya, tüketici örgütleri › Deneyimsel kaynaklar-ürünü inceleme, kullanma Alternatiflerin değerlendirilmesi › Marka tercihlerinin oluşmasında bilgi nasıl işlenir? Satınalma kararı › Diğerlerinin tutumu › Beklenmedik durumsal faktörler Satınalma sonrası davranış › tatmin/tatminsizlik – müşteri yaşamboyu değeri › Tüketici beklentisi <-> ürünün algılanan performansı › Satın alma sonrası rahatsızlık olarak tanımlanan bilişsel çelişki oluşabilir. 7 10/14/14 Yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan faktörler: › Göreceli avantaj › Uyumluluk › Karmaşıklık › Bölünebilirlik › Iletilebilirlik 8
