Pazarlama nedir?

27.11.2015
TURİZM PAZARLAMASI
Genel Olarak Pazarlama
Şevki Ulama
Pazarlama nedir?
PAZARLAMA,
iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir
değişim/mübadele sürecidir.
kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların,
hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına
ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (AMA, 1985).
örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda
değişimleri sağlamaya yönelik birtakım insan
faaliyetleridir (Kotler, 1986).
Şevki Ulama
1
27.11.2015
2004 yılında, AMA (APB) yenilemeye giderek
Boston'da Yaz Eğitimcileri Konferansı'nda
(AMA Summer Educators' Conference)
pazarlamanın yeni tanımını ilan etmiştir.
“Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına
fayda sağlayacak şekilde müşteriler
için değer yaratmak, iletmek ve
ulaştırma ve müşteri ilişkilerini
yönetmeye yönelik bir örgütsel
fonksiyon ve bir dizi süreçtir”.
Şevki Ulama
2006 yılının Mayıs ayında APB daha önceden geliştirmiş
olduğu pazarlama tanımlarını revize etmek ve yeni bir
tanım ortaya koymak amacıyla uyarlama sürecini
başlatmıştır (Gundlach, 2007:249). Bu süreç sonucunda
Haziran 2007'de, APB tarafından aşağıda verilen pazarlama
tanımına ulaşılmıştır (Hunt, 2007: 281):
"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve
toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin
geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için
bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler
ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir".
Şevki Ulama
2
27.11.2015
Ekim 2007'de Shelby Hunt (Texas Tech University), Don
Lehmann (Columbia University), Wayne McCullough (DaimlerChrysler), James Peltier (University of Wisconsin), Ric Sweeney
(University of Cincinnati), Joan Treistman (M/A/R/C Research),
William Wilkie (University of Notre Dame), Becky Youngberg
(American Marketing Association), George Zinkhan (University
of Georgia)'dan oluşan APB Yönetim Komitesi yukarıdaki
tanımda yer alan "örgütler ve bireyler tarafından yürütülen"
ifadesini kaldırarak aşağıdaki tanımı kabul etmiş ve internet
sayfasında ilan etmiştir (http://www.marketingpower.com/
AboutAMA/ Pages/ Definition of Marketing.aspx?sq=
definition+marketing). Buna göre de pazarlama tanımı aşağıdaki
şekline kavuşmuştur:
Şevki Ulama
"Pazarlama, müşteriler, alıcılar,
paydaşlar ve toplumun bütünü için
değer ifade eden önerilerin
geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve
değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum
ve süreçtir" (AMA, Ekim 2007).
Şevki Ulama
3
27.11.2015
Pazarlama Tanımında Yer Alan
Önemli Hususlar
Pazarlama bir mübadele sürecidir.
İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik
faaliyetlerdir.
Faaliyetler bütünüdür.
Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım
faaliyetlerinden oluşur.
Dinamik bir ortamda gerçekleşir.
Şevki Ulama
Pazarlama Tanımında Yer Alan
Önemli Hususlar
Faaliyet alanı olarak kar amaçlı işletmelerle sınırlı
değildir.
Sadece değişimi kolaylaştıran faaliyetleri
kapsar.
Yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda
gerçekleşir.
Etkinlik ve karlılık esasına göre
değerlendirilir.
Şevki Ulama
4
27.11.2015
Bir Değişim Aracı Olarak Pazarlama
Değer ifade eden şey
(Para, kredi, emek, mal)
ALICI
SATICI
Değer ifade eden şey
(Mal, hizmet, fikir)
Şevki Ulama
Mübadele Sürecinin Gerçekleşebilmesi
İçin;
En az iki tarafın (alıcı ve satıcı) olması
gerekmektedir,
Taraflardan her biri karşı tarafa
önerebileceği bir değere (sunabileceği bir
değer) sahip olmalıdır,
Tarafların birbirlerinden haberdar olması
gerekir,
Taraflardan her biri karşı tarafın teklif ve
önerisini kabul veya reddetme
serbestisine sahip olmalıdır, ve
Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine
inanmalı ve bunun için istekli olmalıdır.
Şevki Ulama
5
27.11.2015
Pazarlamanın amacı
tüketici istek ve ihtiyaçlarını
belirlemek,
bu isteklere uygun üretim
yapmak ve tüketicilerin tercihine
sunmaktır.
Şevki Ulama
Pazarlamanın Kapsamı
Tüketici ürünleri pazarlaması
Endüstriyel pazarlama
Hizmet pazarlaması
Tele-pazarlama, vb.
Yerlerin pazarlanması
Turizm pazarlaması
Doğrudan pazarlama
Internette pazarlama
Fikirlerin pazarlanması
Kişilerin ve şöhretlerin pazarlanması Sosyal pazarlama
Kar amaçlı olmayan işletmeler için pazarlama
Şevki Ulama
6
27.11.2015
Pazarlama anlayışındaki değişim
Üretim yaklaşımı
Ürün yaklaşımı
Satış yaklaşımı
Pazarlama yaklaşımı
Sosyal Pazarlama
yaklaşımı
Zaman
1930
1950
1980
2000
Şevki Ulama
Değişen pazarlama yaklaşımları ve
özellikleri
Yaklaşım Odak noktası
Üretim
Ürün
Satış
Pazarlama
Amaç ve özellikleri
 Üretimi artır
 Maliyet düşürme ve kontrol
 Fazla satarak kâr etme
Mamuller
 Önemli olan şey kalitedir
 Kalite seviyesini yükselt
 Fazla satarak kâr etme
Üretilenin satılması  Sıkı promosyon ve satış faaliyetleri
(Satıcının ihtiyaçları)  Hızlı satış devri ile karlılık
Tüketici ne istiyor
 Bütünleşik pazarlama
(Tüketici ihtiyaçları)  Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi
 Müşteri sadakati ve tatmini ile kârlılık
İmalat
Şevki Ulama
7
27.11.2015
Pazarlama anlayışındaki gelişmeler
Üretim Yaklaşımı
•Tüketiciler hazır olan ve satın alabildikleri
ürünleri tercih ederler.
•Üretim ve dağıtımın iyileştirilmesi.
Ürün Yaklaşımı
•Tüketiciler en yüksek performans ve kaliteli
yaratıcı özellikli ürünleri tercih eder.
Satış Yaklaşımı
•Tüketiciler firmaların sattığı ve promosyona
soktuğu ürünleri tercih ederler.
Pazarlama Yaklaşımı
Sosyal Pazarlama Yaklaşımı
•Hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerine odaklanma
ve rakiplerden daha iyi memnuniyet sağlama.
•Hedef kitle istek ve ihtiyaçlarına odaklanma
ve daha üstün değer sunma.
Şevki Ulama
Toplumsal Pazarlama Anlayışının
Öğeleri
Toplum
(insanların refahı)
TOPLUMSAL
PAZARLAMA
Tüketiciler
(İhtiyaçların tatmini)
Firma
(Kârlar)
Kaynak: Kotler ve diğ. (1996), Principles of Marketing.
Şevki Ulama
8
27.11.2015
Mikro
pazarlama
Mega
pazarlama
Makro
pazarlama
Yeniden
pazarlama
Turbo
pazarlama
PAZARLAMANIN
BOYUTLARI
Pazarlamama
Senkronize edici
pazarlama
Dönüştürmeci
pazarlama
Karşı
pazarlama
Şevki Ulama
Maksi
pazarlama
Veri tabanlı
pazarlama
Yeşil
pazarlama
İlişkisel
pazarlama
içsel
pazarlama
Birebir
pazarlama
ÇAĞDAŞ
PAZARLAMA
UYGULAMALARI
İzne bağlı
pazarlama
İletilebilenulaşılabilen
pazarlama
Radikal
pazarlama
Gedik
pazarlama
Deneyimsel
pazarlama
Şevki Ulama
9
27.11.2015
Pazarlama Karmasının 4P’si
Ürün
(Product)
Dağıtım
(Place)
Müşteri
Fiyat
(Price)
Tutundurma
(Promotion)
Şevki Ulama
Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş
Pazarlamacı Gözüyle
Tüketici Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri (4P) Pazarlama Bileşenleri (4C)
Product - Ürün
Customer value - Fayda
Price - Fiyat
Cost to the Customer –
Müşteriye Maliyeti
Promotion - Tutundurma Communication –
İletişim (bilgilendirme)
Place - Dağıtım
Convenience –
Sağlanan kolaylıklar
Şevki Ulama
10
27.11.2015
Satış
Taşıma
Satınalma
Depolama
Bilgi toplama
ve yayma
PAZARLAMANIN
İŞLEVLERİ
Standartlaştırma
Risk taşıma
Finanslama
Dereceleme
Şevki Ulama
Pazarlamanın Faydaları
Şekil Faydası
Yer faydası
Zaman faydası
Mülkiyet faydası
İtibar faydası
Şevki Ulama
11