bölüm 1 - Ege Universitesi Acik Erisim Sistemi
advertisement
İÇİNDEKİLER GİRİŞ BÖLÜM 1: DEĞİŞEN DÜNYA DÜZENİ VE KÜRESELLEŞME I- KÜRESELLEŞME VE İLETİŞİM........................................................... A - KÜRESELLEŞMENİN TANIMLANMASI.................................. 10 11 B - İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNDEKİ GELİŞMELER.................. 16 C - ENFORMASYON TOPLUMUNUN OLUŞUMU......................... 23 II- İŞ DÜNYASININ KÜRESELLEŞMESİ................................................. 31 A- ULUSLARARASI İŞ DÜNYASININ GELİŞİMİ......................... 31 B- ULUSLARARASI VE ÇOKULUSLU İŞLETMELERİN GELİŞİMİ........................................................................................ 40 C- ULUSLAR ARASI VE ÇOKULUSLU İŞLETME POLİTİKALARI: ŞİRKET BİRLEŞMELERİ................................. 47 III- KÜRESELLEŞMENİN SONUÇLARI.................................................... 55 A- KÜRESEL STRATEJİLERİN OLUŞTURULMASI VE KÜRESEL REKABET..................................................................... 56 B- PAZARLARIN KÜRESELLEŞMESİ VE KÜRESEL EĞİLİMLER.................................................................. 65 C- KÜRESELLEŞMENİN SOSYO-POLİTİK ETKİLERİ................... 73 2 BÖLÜM 2: ULUSLARARASI İŞLETMELERDE YÖNETİM VE ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN HALKLA İLİŞKİLER STRATEJİLERİNE ETKİSİ I- AÇIK BİR SİSTEM OLARAK ULUSLARARASI İŞLETME......................... 80 ULUSLARARASI İŞLETMELERDE YÖNETİM..................................... 83 ULUSLARARASI İŞLETMELERDE İLETİŞİM...................................... 94 ULUSLARARASI İŞLETMELERDE KÜRESEL STRATEJİLERİN SAPTANMASI.............................................................. 106 II- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE İÇ ÇEVRE............................................ 111 A- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE KURUM KÜLTÜRÜ.................... 112 B- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE İNSAN KAYNAĞI........................ 123 C- YÖNETİM KURULU ÜYELERİ VE HİSSEDARLAR.............................. 133 III- ULUSLARARASI İŞLETME VE DIŞ ÇEVRE................................................. 138 A- POLİTİK-YASAL ÇEVRE........................................................................... 141 B- EKONOMİK ÇEVRE................................................................................... 145 C- SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE.................................................................... 147 D- TEKNOLOJİK ÇEVRE............................................................................... 152 3 BÖLÜM 3: ULUSLARARASI İŞLETMELERDE HALKLA İLİŞKİLER I- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER................................................. 159 A- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMLANMASI............................................................................. 159 B- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER UZMANININ NİTELİKLERİ.................................................................................... 171 II- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER İÇİNDE KONU (ISSUE) VE KRİZ YÖNETİMİ...................................................... 178 A- KONU YÖNETİMİ (ISSUES MANAGEMENT)............................... 180 B- ULUSLARARASI KRİZ YÖNETİMİ................................................ 188 III- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE SOSYO-KÜLTÜREL SORUNLAR............................................................ 196 A- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUĞU.............................................................. 197 B- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE ETİK..................................... 207 C- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN KÜLTÜRLERARASI SORUNLARI.................................................. 221 IV- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER............................................................... 241 4 A- ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI VE ELEMANLARI................................................................................... 243 B- ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI İÇİNDE HALKLA İLİŞKİLER........................................................................ 259 C- ULUSLARARASI REKLAM............................................................ 276 SONUÇ................................................................................................................. 286 KAYNAKÇA ÖZGEÇMİŞ 5 Doktora çalışmam boyunca değerli yardım, destek ve yönlendiriciliğinden yararlandığım tez danışmanım Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Sayın Prof.Dr. Ahmet Bülent Göksel başta olmak üzere, aşağıdaki kişi ve kurumlara teşekkürü bir borç bilirim; başkanı olduğu anabilim dalı kütüphanesinden yararlanmamı sağlayan ve Almanya’daki araştırma gezim sırasında konaklama sorunumun çözümünde yardımcı olan Erlangen-Nürnberg Üniversitesi, Politik İletişim Anabilim Dalı Başkanı Prof.Dr. Winfried Schulz, özel kütüphanesini açan Mannheim Üniversitesi, Uluslararası Yönetim Anabilim Dalı Başkanı Prof.Dr. Manfred Perlitz, yoğun iş temposu içinde zaman ayırarak tezimin içeriğini tartışan ve tezimle ilgili yönlendirmelerde bulunan Frei Universitaet Berlin (FU), Tanıtım ve İletişim Bilimleri Enstitüsü Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Prof.Dr. Barbara Baerns, tezimin iletişim ile ilgili bölümlerinde yönlendirici desteğini gördüğüm Westfaelischer-Wilhems Universitaet, Münster, İletişim Bilimleri Enstitüsü’nden Prof. Dr. Klaus Merten, burs başvurumun kabulü için gerekli daveti yapan, Westfaelischer-Wilhems Universitaet, Münster, İletişim Bilimleri Enstitüsü’nden Prof.Dr. Miriam Meckel, 6 İstanbul’daki IPRA konsey toplantısındaki tanışmamız sırasında bana halkla ilişkiler konusunda kendi kütüphanesinden bazı kitaplar hediye ederek çalışmama destek veren IPRA (International Public Relations Association) Dönem Başkanı Carolyn R. Fazio, Almanya‘ya gitmeden önce de araştırma konum ile ilgili birçok Almanca literatürü bizzat çoğaltarak tarafıma postalayan FU Berlin, Siyaset ve Kitle İletişim Enformasyon Merkezi ( IPM) Yetkilisi Bernd Meyer, IPRA’ya akademik üye olmamı sağlayan Global Tanıtım Ltd. sahibi ve genel müdürü Sayın Ceyda Aydede, İstanbul’da IPRA tarafından düzenlenmiş olan “Küreselleşme ve Halkla İlişkiler” konulu toplantıya beni davet eden Arçelik Beko Dayanıklı Tüketim Grubu Marka ve İletişim Direktörü Sayın Ömer Kayalıoğlu, tez konumla ilgili İngilizce metinlerin taranması ve çevirisi konusunda yardımını gördüğüm Sayın Doç.Dr. Zafer Özden. 7 Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü’ne sunduğum “ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER – Uluslararası İşletmelerin Küresel İş Dünyası Koşullarında Yerel Pazarlardaki Faaliyetlerini Gerçekleştirme Süreci İçinde Halkla İlişkiler Yönetimi” adlı doktora tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla doğrularım. 22.01.2001 Mine SARAN 8 TABLOLAR DİZİNİ Tablo 1: Enformasyon ve İletişim Sistemlerindeki Dönüşüm s. 25 Tablo 2: Geleneksel ve Yeni İşletme Yapısının Karşılaştırılması s. 35 Tablo 3: Sosyal-Yorumlamacı Kuramın Çokkültürlü Halkla İlişkiler İletişimi İçin Önermeleri s. 96 Tablo 4: İşletme Kültürünün Tanımlanması s.114 Tablo 5: Ulusal ve Uluslararası Pazarlama Karşılaştırması s. 244 – 245 Tablo 6: Farklı Tutundurma Elemanlarına İlişkin Örnekler s. 250 Tablo 7: Uluslararası Satış Geliştirme Uygulamalarına Birkaç Örnek s. 253 Tablo 8: Uluslararası Reklam Kampanyalarındaki Yanlış Anlamalar s. 283 9 ŞEKİLLER DİZİNİ Şekil 1: Uluslararasılaşmanın Basamak Modeli s. 43 Şekil 2: Endüstride Rekabeti Etkileyen Faktörler s. 57 Şekil 3: Rekabet Stratejileri Oluşum Süreci s. 63 Şekil 4: Uluslararası Pazarlama Yönetimi s. 67 Şekil 5: Uluslararası İşletmenin İç ve Dış Çevresi s. 81 Şekil 6: Son Kırk Yılda Stratejik Konseptin Gelişim Aşamaları s. 88 Şekil 7: Uluslararası Etkili Yönetim Faaliyetinin Elemanları s. 92 Şekil 8: Uluslararası İşletmelerin Geleneksel ve İnternet Üzerinden İletişim Faaliyetleri s. 104 Şekil 9: Stratejik Esneklik Modeli s. 109 Şekil 10: Kurum Kimliği Karması s. 117 Şekil 11: Uluslararası İmaj Oluşturma Çabalarındaki Araç ve Süreçlerin Mükemmeli Arayış Döngüsü s. 120 Şekil 12: Çalışanlar ve Bireyin Motivasyonunun Etkileyen Örgüt İçi Değişkenler s. 128 Şekil 13: İşletmelerin Çevre Sistemleri s. 140 Şekil 14: Konu İzleme ve Halkla İlişkiler s. 183 Şekil 15: Uluslararası İşletmelerde Konu Yönetim Süreci s. 186 Şekil 16: Etik Karar Sürecinin Halkla İlişkilere Uyarlanması s. 216 10 Şekil 17: Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinde Etik s. 218 Şekil 18: İşletme ve Ekolojik Çevresi s. 223 Şekil 19: Uluslararası İşletmelerde Çevre Halkla İlişkileri s. 228 Şekil 20: Çokkültürlü Halkla İlişkilerin Bağlamları s. 239 Şekil 21: Pazarlamanın Dört P’si s. 246 Şekil 22: Kültürün Kişisel Satışa Etkisi s. 256 Şekil 23: Doğrudan Pazarlama Çeşitleri s. 257 Şekil 24: Yurtdışı Pazarlardaki Halkla İlişkilerin Hedef Grupları s. 264 Şekil 25: Ürün Yerleştirme Stratejisinin Çeşitleri s. 268 Şekil 26: Uluslararası Hedefler Üçgeni s. 277 Şekil 27: Kültürlerarası İletişim Süreci Olarak Reklam s. 280 11 GİRİŞ Halkla ilişkiler mesleği iş, toplum, politika, çevre ve düşünce yapısı gibi konulardaki değişimlerden etkilenen dinamik bir uygulama alanını içine almaktadır. Bu konulardaki değişimler beraberlerinde oluşturdukları koşullarla ve ortaya çıkardıkları sorunlarla, halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılmak üzere yeni yaklaşımların ve yeni yöntemlerin ortaya konmasını gerekli kılmaktadırlar. Bu nedenle, değişimler sonucunda ortaya çıkan yeni durumların yarattığı sorunların çözümü konusunda, halkla ilişkiler alanındaki literatüre ve uygulamalara dayalı olarak mevcut bilgi ve yaklaşımların geliştirilmesi gerekmektedir. Bu türden çalışmalar, varolan somut olguları açıklamaya yönelik genel bilgilere ulaşılmasını sağlayarak yeni durumların açık ve bütünleştirilmiş bir biçimde kavranmasına olanak tanıyacağı gibi, bu konuda ortaya çıkan ya da ortaya çıkabilecek sorunları saptamaya ve öngörmeye yardımcı olacaktır. Böylece yeni durumların neden olduğu somut koşullara göre olayları denetleyebilmek, yönlendirebilmek ve muhtemel olumsuz gelişmelerin belirmesini önlemek üzere halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulanması mümkün olabilecektir. Bu sayede geleceğin kurumsal yapısını bugünden şekillendirmeye katkıda bulunmak durumunda olan halkla ilişkiler uzmanları, ileride nasıl çalışacaklarını, yeni yetki ve sorumluluk alanlarına sahip olarak işletmelerdeki kurmay rollerini nasıl yerine getireceklerini ve küreselleşen iş dünyasının koşullarına uygun bir biçimde düşünen üst düzey yönetim ile nasıl bir ilişki içinde olacaklarını tasarlama ve tartışma zorunluluğu taşıyacaklardır. Seksenli ve doksanlı yıllarda iş dünyası, akademik çevre, politik ortam, hükümetler açısından dikkat çeken başlıca konu ekonominin ulusal düzeyi aşarak uluslararası bir duruma gelmesi sonucunda artan küreselleşme eğilimi olmuştu. Bu yıllar içinde özellikle kendi ülkelerindeki pazar payları azalan Amerikan şirketleri ve yanı sıra 12 Japonya ve Avrupa'daki şirketler uluslararası pazarlarda pay arama çabalarını arttırmışlardır. Ülkemizde de, uluslararası bir nitelik kazanmaya başlayan ekonomik yapı içinde büyük şirketler dış pazarlara açılmışlardır. Ayrıca uluslararası şirketler küreselleşmenin artan boyutu ile birlikte ülkemizde ortaklıklar kurmuşlardır. Bu yeni durum içinde, uluslararası yönetim konusunda iş dünyasında ve akademik çevrelerde çalışma yapma zorunluluğu doğmuştur. Doğal olarak, bir tepe yönetimi fonksiyonu olarak halkla ilişkilerin de uluslararası bir faaliyet durumuna gelmesi söz konusu olmuştur. Halkla ilişkiler uygulayıcıları uluslararası ortamda şirketlerinin konumlarını güçlendirmek üzere sözcülük yapmak ve halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirmek zorunda kalmışlardır. Şirketler halkla ilişkiler faaliyetlerini uluslararası ölçekte planlamışlar, tanıma ve tanıtma konusundaki uygulamaları olduğu kadar pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarını uluslararası koşulları ve yerel özellikleri göz önüne alarak yapmışlardır. Uluslararası halkla ilişkiler açısından bakıldığı zaman, ekonominin uluslararası bir boyut kazanmış olması artık kendisini iyice kabul ettirmiş bir gerçektir. Hiç kuşkusuz yakın dönemin iş dünyası içinde de uluslararası ölçekte iş yapılması söz konusuydu. Ancak günümüzdeki küresel ortam açısından en belirleyici farklılık, hükümetlerin pazarlarda ticari ve yasal düzenlemeler alanında kontrol güçlerini büyük ölçüde kaybetmiş olmaları, bu gücü büyük ölçüde uluslararası düzeyde faaliyet gösteren şirketlerin ele geçirmiş olmasıdır. Bu uluslararası ortamı hazırlayan koşullar düşünüldüğünde ise bazı temel noktaların ele alınması gerekmektedir. Öncelikle belirtmek gerekir ki, uluslararası sermayenin uluslararası akışkanlığının artışının altı çizilmelidir. Hiç kuşkusuz sermayenin uluslararası arena içindeki akışı çok daha eskilere tarihlenmektedir. Ancak iletişim teknolojisindeki gelişmeler sermayenin ülkelerin sınırları arasında akışının eski dönemlerle kıyaslanamayacak bir biçimde hızlanması sonucunu doğurmuştur. Bu nedenle başta iletişim teknolojisi olmak üzere teknolojik alanlardaki baş döndürücü 13 gelişmenin küreselleşmeye büyük bir ivme kazandırmış olması ele alınmadan geçilemeyecek bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bütün bu gelişmeler etkisini yönetim üzerinde de göstermiş ve yönetim açısından hızlı bir evrim yaşanmasına neden olmuştur. Sonuç olarak ise, pazarlama faaliyetlerinde yapısal, kuramsal ve uygulamasal açıdan yeni ve varolan koşullara uyum sağlayacak değişikliklerin yapılması ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Uluslararası iş dünyasındaki bu gelişmeler doğal olarak halkla ilişkiler mesleği üzerinde etkisini hissettirmiştir. İster ulusal ister uluslararası olsun bütün işletmeler kaçınılmaz olarak küresel iş dünyasının ortaya çıkardığı yeni koşullar içinde iş yapmak zorundadırlar. Bu yeni durumun ortaya çıkardığı sorunların giderilmesinde olduğu kadar sunduğu olanaklardan ve fırsatlar yararlanılmasında halkla ilişkilere düşen görevler bulunmaktadır. Bu yeni durum içinde halkla ilişkilere düşen bir başka görev ise, uluslararası iş ortamının gelişmesinin yaratmış olduğu bütün bu değişimler sırasında iç ve dış hedef kitlelerle kurulacak iki yönlü iletişim aracılığıyla insanların yeni durumlarla başedebilmesine yardımcı olmaktır. Özellikle doksanlı yılların sonlarında yaşanan küreselleşmeden kaynaklanan krizler uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları için işleri zorlaştırmaktadır. Küreselleşme karşıtı hareketlerin çoğalmasının yanı sıra, uluslararası şirketlerin üretim ve pazarlama faaliyetleri üzerinde olumsuz etkilerde bulunabilecek muhalefet gruplarının yaygınlaşması ve etkilerini arttırması durumu söz konusudur. Bu ortam içinde halkla ilişkiler uygulamacısı için uluslararası halkla ilişkiler uygulamacısının işlevi önem kazanmakta ve görevi daha incelikli ve duyarlı iletişim politikaları oluşturulmasına çalışmayı gerektirmektedir. Bu koşullar içinde günümüz demokrasilerinde işletmelerin iç ve dış halklarının desteğini sağlamak giderek zorlaşmaktadır. Bu türden gelişmelere paralel olarak politik-yasal çevreden, ekonomik çevreden, sosyo-kültürel çevreden ve teknolojik çevreden kaynaklanan sorunlar uluslararası işletmelerin iş zeminlerini zorlaştırmaktadırlar. Halkın desteğini sağlamak ve halktan bu refah yenilenmesine giden 14 yolda sabır konusunda istekte bulunmak zorlaşmaktadır. Kamuoyu yeni uluslararası ekonomik yapının toplumun geleceği üzerinde yaratacağı olumsuz etkiler konusunda endişelidir. Politika, çevre, iş dünyası gibi alanlardaki -teknolojik gelişmeler sonucunda kol gücüne dayalı işlerde çalışanların işten çıkarılmaları, şirket küçülmesi (downsizing) nedeniyle işten çıkarmaların artması, şirketlerin çevre sorunlarına neden olmaları, az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde uluslararası şirketlere yönelik olarak beliren bir takım toplumsal endişeler nedeniyle politik engellerin belirmesi,vb.- bir takım gelişmeler de halkın endişesinin giderilmesini zorlaştırmaktadır. Bu tür gelişmeler sonucunda, uluslararası bir ortam içinde gerçekleştirilecek halkla ilişkiler faaliyetleri için temel bir amaç ortaya çıkmaktadır: Bu yeni ortamın yalnızca şirket yöneticileri ve yatırımcılar için değil, aynı zamanda halkın çoğunluğu için kazanç sağlayacağının gösterilmesi ve bu yönde kamuoyunun ikna edilerek desteğinin sağlanması. Hiç kuşkusuz bu noktada bu kazançların neler olduğunun açık ve inandırıcı bir biçimde ortaya konması gerekmektedir ki, halkla ilişkiler uygulamacıları bunların hasadını yapabilsinler ve uluslara ait kamuoyunu oluşturan kitleleri ulusal öncelikleri konusunda ikna edebilsinler. Görüldüğü gibi, önümüzdeki yıllar boyunca halkla ilişkilerin giderek daha da artan bir ölçüde uluslararası bir ölçekte yapılması söz konusu olacaktır. Bu ölçek içinde halkla ilişkiler uygulamacıları ve uygulamalarını etkileyen bir takım mesleki gelişmeler kaçınılmaz olarak ortaya çıkacaktır. Bu mesleki gelişmeleri temel noktaları ile şu şekilde saptayabiliriz: İlkin küresel ortam halkla ilişkiler uygulamacılarının eskiden olmadığı kadar fazla ve çeşitli alanlarda uzmanlık kazanmaları ya da uluslararası işletmelerin uzmanlaşmış hizmet sunan şirketlerden yararlanmaları gereğine yol açmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanının küresel koşullar içinde yeni yetenekler geliştirmesi ve daha özel alanlarda bilgi sahibi olması gerekmektedir. Çünkü halkla ilişkiler ile halkı ilgilendiren olaylar arasındaki ilişki daha da derinleştiği gibi, halkla ilişkiler 15 uygulamacıları daha gelişmiş ve örgütlü kamuoyu grupları ile karşı karşıya kalmakta ve daha gelişmiş iletişim kanalları kullanma zorunda kalmaktadırlar. Dolayısıyla halkla ilişkiler uygulamacıları açısından araştırmalara ve analizlere dayanmak kaçınılmaz bir şart olmaktadır. Diğer yandan, uluslararası ölçekte iş yapan halkla ilişkiler uygulamacıları şirket politikalarında ve kamuoyuna iletilecek mesajlar konusunda merkezi olarak saptanmış olan mesajların verilmesi için çaba gösterirlerken, yerel koşullara uygunluk gösteren uygulamaları gerçekleştirebilecek becerilere sahip olmalıdırlar. Uluslararası halkla ilişkiler konulu çalışmamızdaki temel yaklaşımımızı yukarıda anlatmış olduğumuz kuramsal çerçeve içinde sunmak üzere aşağıdaki şekilden yararlanarak açıklamamız mümkündür: 16 Çalışmamız içinde ele alacağımız temel konular ve yaklaşım şekil içinde görülmektedir: Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanmasında ve uygulanmasında uluslararası işletmelerin iç ve dış çevrelerinde meydana gelen değişimler belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu çevrelerdeki değişimlerin farkında olan 17 ve bunlara uygun bir biçimde planlanıp gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetleri hem uluslararası şirketin olumlu bir imaj edinmesine yardımcı olacak hem de uluslararası şirketlerin yerel pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmasına katkı sağlayacaktır. Uluslararası ekonomik ortamın iş dünyasındaki etkisini ve bu durumun sonucu olarak halkla ilişkiler mesleğinin uygulanması üzerindeki etkisini inceleyen bu çalışmanın birinci bölümü içinde, küreselleşme eğiliminin tarihsel bir perspektif içine oturtulmasına; küreselleşme olgusunun gelişmesinde katkısının ele alındığı biçimde iş dünyasındaki gelişmelerin ortaya konulmasına; finans, pazarlama ve yönetim alanlarındaki gelişmelerin verilmesine yönelik bir çaba gösterilecektir. Bu çerçeve içinde, küreselleşmenin hızla yayılmasına yardımcı olan iletişim teknolojilerinin gelişimi, iletişim teknolojileri desteğiyle, bilginin ve enformasyonun hızla dolaşımı sonucu yeni toplum tipi olarak ortaya çıkan enformasyon toplumu, uluslararası halkla ilişkilerin kavramsallaştırılması ve alt yapısının nasıl oluştuğunun belirlenmesi amacıyla incelenmiştir. Daha sonra uluslararası işletmeden uluslararası hatta küresel işletmeye doğru değişim ve dönüşüm gösteren işletmelerin, yeni ekonomik düzen ve küreselleşme ortamında başarılarını sürdürebilmek ve hayatta kalabilmek için belirledikleri politikalar ve özellikle de şirket birleşmeleri incelenmiştir. Birinci bölümün son kısmında, küreselleşmenin sonuçlarının iş dünyasındaki yansımaları uluslararası piyasalar ve pazarlama açısından ele alınmış, küreselleşmenin uluslararası halkla ilişkiler uygulamaları açısından önemli sonuçlar doğuran ve tezin sonraki bölümlerinde ele alınacak sosyo-politik etkilerinin incelenmesi gerçekleştirilmiştir. Tezin ikinci bölümünde, küreselleşme olgusunun uluslararası işletmelerin iç ve dış çevreleri bağlamında değerlendirilmesi yapılmaktadır. Değişen uluslararası koşullar içinde, öncelikle uluslararası ortamın yönetim anlayışı üzerindeki etkilerini değerlendirmek üzere, uluslararası işletmelerde yönetim konusu ele alınacaktır. Ardından örgütlerin gerek kendi çalışanlarına, ortaklarına ve iç çevrelerini oluşturan diğer unsurlara ait alanlarda ortaya çıkan gelişmeler ve örgütün dış çevresini oluşturan politik, ekonomik, hukuksal ve teknolojik çevresi içinde meydana gelen gelişmeler 18 belirlenerek, tezin bir sonraki bölümünü oluşturan uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelik düşünce alt yapısının oluşturulması sağlanacaktır. Tezin üçüncü bölümü içinde, uluslararası şirketlerin uluslararası ölçek içinde olmak üzere yukarıda aktarmış olduğumuz koşullar içinde ne gibi halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirmeleri gerektiği tartışılacaktır. Kuşkusuz bu bölüm içinde sahip olunacak temel düşünce geleneksel halkla ilişkiler tekniklerinin ortaya çıkan yeni dünya koşulları içinde uyarlanması olacaktır. Tezin ön çalışması için yapılan araştırmalar esnasında Almanya’da elde edilen çeşitli kaynaklarda halkla ilişkiler olgusuna iki yönlü bir bakış açısının hakim olduğu gözlenmiştir. Almanya’daki halkla ilişkiler kuramcıları, bu kavramı açıklarken konuya iki değişik yaklaşımda bulunmaktadırlar. Halkla ilişkiler burada toplum yönelimli (Gesellschaft orientiert) ve pazar yönelimli (Markt orientiert) olmak üzere iki şekilde açıklanmaya çalışılmaktadır. Toplum yönelimli halkla ilişkiler kavramı altında toplum yararına, kar amacı gütmeden sadece toplumsal öneme sahip konu ve sorunların iletişim yolu ile çözümünde halkla ilişkiler yöntem ve tekniklerinin kullanımı yatmaktadır. Pazar yönelimli halkla ilişkiler kavramı altında ise, tamamen kar amacı güden işletme ve örgütlerin pazardaki konumlarını güçlendirmek ve sağlamlaştırmak suretiyle daha çok kar elde etmek gibi tamamen pazarı hedefleyen iletişim çabaları yatmaktadır. Çalışmamızın alt başlığında sözü edilen uluslararası işletmeler ve yerel pazarlar kavramları gereği çalışmamız kapsamına pazar yönelimli halkla ilişkiler kavramının uluslararası boyuttaki açılım ve gereklilikleri girmektedir. Bu nedenle pazarlama ve pazar yönelimli, kar amaçlı iletişim yöntem ve teknikleri ağırlıklı olarak çalışmamızda yer almaktadır. Ancak, uluslararası kamuoyunun önemi ve siyasal, toplumsal, yasal ve kültürel sorunların çözümünün uluslararası işletmelerin pazar başarılarına katkı sağlayacağı fikrinden hareketle toplum yönelimli halkla bakış açısından da çalışmamız içinde yararlanılmaktadır. Çünkü uluslararası işletmeler pazar paylarını arttırmak ve daha fazla kar elde etmek için nasıl kamunun onayına gereksinim duymakta iseler, kamu 19 da genel kamu yararı açısından büyük öneme sahip konuların çözümünde işletmelerin destek ve ilgisine muhtaçtır. Ulusal ya da uluslararası ölçekteki işletmeler dış çevrelerindeki zorlamaların sonucunda sosyal sorumluluk ilkesine daha fazla önem vermek zorunda kalmaları da bu yöndeki halkla ilişkiler faaliyetlerine yönelmelerini sağlamaktadır. Sonuç olarak, Uluslararası Halkla İlişkiler konulu çalışmamızda, yukarıda aktardığımız gelişmeler sonucunda halkla ilişkiler mesleğinde ekonomik yapının uluslararası bir boyut kazanmasının yaratmış olduğu değişimlerin ve bu değişimler doğrultusunda meslekte ne gibi ihtiyaçların ve dönüşümlerin ortaya çıkacağının ve bu durumun sonucunda halkla ilişkiler faaliyetlerinin nasıl bir görünüm kazanacağının incelenmesi amaçlanmaktadır. Mine SARAN İzmir, 2000 20 BÖLÜM 1: DEĞİŞEN DÜNYA DÜZENİ VE KÜRESELLEŞME I- KÜRESELLEŞME VE İLETİŞİM Günümüz iş dünyası içinde -hangi ölçekte olursa olsun - her işletme için kaçınılmaz bir durum bulunmaktadır: iş dünyasının uluslararasılaşması. Bu durumun sonucu olarak her işletme işlerini uluslararası perspektifi düşünerek gerçekleştirmek zorunluluğunu hissetmektedir. Hiç kuşkusuz öncelikle uluslararası düzeyde iş yapan firmalar uluslararası koşulların belirlemeleri altındadırlar. Ancak ulusal çaptaki işletmelerin de uluslararası gelişmelerin uzağında oldukları düşünülemez. Çünkü iş dünyasının küresel çapta işlemeye başlaması uluslararası pazarların etkisinin ulusal pazarlar ve bu pazarlarda pay sahibi olan işletmeler üzerinde de etkisi olması sonucuna yol açmaktadır. Bütün bunların sonucunda ulusların ekonomilerini belirleyen uluslararası işletmeler uluslararası düzen içinde bir yer edinmeye ve üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Uluslararası halkla ilişkiler konusunu ele alan bir çalışmada, doğal olarak iş dünyasının uluslararasılaşmasını ele almak ve bu yeni iş ve yönetim alanı içindeki koşullar çerçevesinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin değerlendirmesini gerçekleştirmek gerekmektedir. Çünkü uluslararası ortam hem iş uygulamalarında, hem bu uygulamaları gerçekleştiren çalışanlar ve yöneticiler üzerinde hem de şirketlerin hedef kitlelerini oluşturan halklar üzerinde belirleyici değişikliklere neden olmuştur: İş dünyasının uluslararasılaşmasına yardımcı ve neden olan koşulların incelenmesi uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarının uygulamalı ve kuramsal koşullarının tam olarak ortaya konulmasını sağlayacaktır. Tezin birinci bölümü içinde iletişim ve üretim teknolojisinde gelişmeler, uluslararası yönetim, finans ve pazarlamanın küreselleşmesi, 21 vb. konular çerçevesinde değişen dünya düzeni iş dünyasının bakış açısı çerçevesinde değerlendirilecektir. A- KÜRESELLEŞMENİN TANIMLANMASI Çalışmamızın halka ilişkiler uygulamaları ile ilgili sonuçları açısından küreselleşme olgusunun hemen hemen her yönünü ele almak gerekmektedir. Çünkü halkla ilişkiler iş dünyası ve yönetim konuları ile ilgili olduğu kadar toplum ve iletişim gibi konularda bilgileri gerektiren bir kuram ve uygulama alanıdır. Halkla ilişkiler mesleğinin bu doğasından ötürü, küreselleşme olgusunu mümkün olduğunca diğer bölümlerle ilişkisi bağlamında ve uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarına temel oluşturacak şekilde tanımını yapmakta yarar vardır. Küreselleşme herkesin olumlu anlamlar yükleyerek gelişmesini beklemiş ve gözlemlemiş olduğu bir olgudur. Yakın dönemlerde küreselleşmenin yaratmış olduğu toplumsal çalkantılardan ötürü başta işçiler olmak üzere belirli kesimlerde küreselleşmeyi eleştiren düşünceler ve eylemler yaygınlaşmaya başlamış olsa da, küreselleşme hemen her kesimden ve ideolojiden insanın sıcak baktığı bir kavram olmuştur. Karl Marx “dünyanın bütün işçileri birleşin” derken, bu sloganın küresel boyutunun günümüzdeki ölçeğe ulaşabileceğini tahmin edip etmediği bilinmez ama bu sözlerinin küreselleşme olgusuna yönelik olumlu bir beklentiyi ifade ettiği açıktır. Kuşkusuz küreselleşmenin evrensel bir özlem ve beklenti olmasının yanında ortaya çıkarmış olduğu küresel sorunlar da bulunmaktadır. Çalışmamız içinde bu sorunlara da değinilecektir çünkü bu sorunlar uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları için çözümlenmesinde kendilerinin de önemli roller oynayacakları durumlar ortaya çıkarmaktadır. Uluslararası ilişkilerin artması ya da daha geniş bir tanımlamayla küreselleşme geçmişi eskiye dayanan evrensel bir beklentidir ama gerçekleşebilmesini sağlayacak 22 koşullar ancak yirminci yüzyılın sonlarına doğru tam anlamıyla sağlanabilmiştir. Esas olarak bütün ülkelerin tek bir ekonomik ve finans sistemine entegre olma süreci olarak tanımlanabilecek olana küreselleşmenin dayandığı temel konular ekonomik ve mali kaynaklı konulardır. Gerçek anlamda geçmişi yirmi otuz yıllık bir geçmişe sahip olan bu kavramı bize, dünyanın iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişimi sayesinde “küresel bir köy” haline geldiğini söyleyen McLuhan tanıştırmıştır. Son on beş yıldır tüm dünyayı ve dolayısıyla Türkiye’yi de ekonomik anlamda etkileyerek birçok alanda değişime neden olan bu kavram, yalnızca iletişim alanının yaygınlaşma boyutunu göstermemektedir; aynı zamanda iletişim olgusunun gelişmesine zemin hazırlayan ve zorlayıcı bir güç olarak kendisini hissettiren kapitalist sistemin değişim evrelerinden biri olarak da kabul edilmektedir. “Küreselleşmeden, yani ekonominin devresini dünya ölçeğinde tamamlanmasından dolayı üretim ve istihdamın küresel alana yayılması gündeme gelmektedir. Küreselleşme ile sermayenin uluslararası dolaşımı yaygınlaşmaktadır.”1. Sermayenin uluslararası dolaşımının artması ancak bunu mümkün kılacak bir teknolojinin varlığına bağımlı olduğundan, doyuma ulaşmış yerel pazarlardan daha büyük olanaklar ve fırsatlar tanıyan uluslararası pazarlara geçmek isteyen işletmelerin yaratmış olduğu zorlamanın da iletişim teknolojisinin küresel boyutlara ulaşmasına zemin hazırladığı ve belli ölçüde neden olduğu açıktır. Küreselleşme kavramın gelişim evrelerini iş dünyasının gelişimi açısından inceleyecek olursak, genel olarak kabul edilen aşağıdaki tarihsel bölümlemeleri ve bu dönemler içindeki temel yönelimleri saptayabilmek mümkündür. 1 1) 1870 – 1914 : Kapitalizmin gelişme süreci 2) 1914 – 1945 : Savaş yılları İsmail Türkmen, “Değişim Sürecindeki Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek Sistemleri”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1996/1, Ankara, MPM Yayını, 1996 s. 144. 23 3) 1945 – 1970 : Keynescilik = Ulusal kalkınmayı hedefleyen ulus devletleri güçlendirerek refah devletini oluşturma çabaları. 4) 1970-1985 : OECD, Dünya Bankası gibi çokuluslu ortaklıklar, çokuluslu örgütlerin önem kazandığı dönem. 5) 1985 – 2000 : Çokuluslu işletmelerin büyük bir güce ve etkinliğe ulaştığı dönem. Belirtmiş olduğumuz gibi iş dünyasının uluslararası boyutlar kazanması yönündeki çabalar eski tarihlere dek uzanmaktadır ve belirli ölçüde bu gelişim kendini göstermiştir. Ancak tarihin hiçbir döneminde uluslararası ticari ilişkiler günümüzdeki kadar yoğun olmamıştır. Çünkü ancak son yirmi-otuz yıldır gerçek anlamda küresel bir yapının kurulabilmesine olanak tanıyacak olan sosyo-ekonomik-politik gelişmeler olgunlaşmış ve iletişim teknolojisinin bu gelişmelerin zorlamalarına cevap verebilecek düzeye ulaşmasına tanık olunmuştur. Bu görüş doğrultusunda ve iş dünyasının bakış açısından bir tanımlama yapacak olursak, küreselleşme"...kapitalist sistemin kendini devam ettirebilmesi için daha çok üretmek ve daha çok mal ve hizmet satmak ihtiyacını karşılamak amacıyla dünya pazarlarında serbestleşme ve sınırların kaldırılması olarak tarif edilebilir"2. Bu tanım çerçevesinde iş ve iletişim dünyasındaki bu yoğunluğu en iyi açıklayan terim bu nedenden ötürü “küreselleşme” olmaktadır. Çünkü artık birçok alanda gerçekleştirilen faaliyetlerin başına “küresel”sözcüğü getirmenin ve her şeyin uluslararası boyutta düşünülmesinin gerekli olduğu bir sürece girilmiştir: bu yargıyı ve yukarıdaki tanımı eksen alarak küreselleşme olgusunun yorumlamasını şu dört özellik çerçevesinde yapabiliriz: “1. Dünya ‘küresel köy’ halini almaktadır; 2. Pazar artık ulusal ölçülerle değil uluslararası ölçülerle kıyaslanmaktadır; 3. Şehre özgü yaşam biçimleri hüküm sürmektedir; 4. Artan bireycilik, gençliğin 2 Vedat Akman, Gelecek Yüzyılın Gündemi-Yeni Oyunun Yeni Kuralları Globalleşen Sermayenin 21.Yüzyıl Planı, İstanbul, Rota Yayınları, 1999, s.9. 24 amerikanlaşması, emekliler için bağımsız yaşam biçimleri gibi takibi son derece güç eğilimler tespit edilmektedir.”3 Bu dört özellik bakımından iş dünyasına genel bir bakışla şunları söyleyebilmek mümkün hale gelmektedir; ister ulusal ister uluslararası olsun (çünkü küreselleşme sonuçları itibarıyla her ölçekteki işletmeyi etkilemektedir) işletmelerde yönetim artık uluslararası bir boyut kazanmıştır; iş dünyasına yönelik araştırmalar uluslararası boyut göz önüne alınarak yapılmak durumundadır; reklamlar uluslararası hedef kitlelere hitap edecek şekilde tasarlanmaktadır; insan kaynakları departmanları uluslararası ortam içindeki çalışanların yaratmış olduğu sosyo-kültürel sorunlarla başa çıkma sorumluluğunu üstlenmek zorunda kalmıştır; halkla ilişkiler mesleği uluslararası ortam içinde çalışan şirketlerin iç ve dış hedef kitleleriyle kurulacak karşılıklı iletişimi gerçekleştirmek gibi devasa boyutlarda bir işlev alanı içinde faaliyet göstermek ve başarılı olmak zorundadır. Kısacası bütün iş alanları küreselleşmenin getirdiği uluslararası ortamın sunduğu fırsatları ve olanakları değerlendirme şansına sahip olduğu kadar neden olduğu sorunlarla başa çıkmayı da başarmak zorundadır. Öte yandan küreselleşme iş dünyasında artan uluslararası hareketlilik ve sermayenin ve işgücü kullanımının ulusal sınırlar arasındaki hızlı bir şekilde dolaşması anlamında da tanımlanabilmektedir: "Sanayinin iktisadi anlamda gelişmiş ülkelerden, üçüncü dünya ülkelerine doğru kayması, dünya ürünlerinin ortaya çıkması, (bir arabanın üretilmesinde yirmi sekiz ayrı ülke ürünü parçaların kullanılması, finans piyasalarının çeşitli ülkelere yayılması, önemli sayıda insanın ülkelerarası hareketi dünya ölçeğinde demokrasi taleplerinin artması, aynı malların farklı ülkelerde tüketilmesi"4nin oluşturduğu sosyo-ekonomik gelişimi de küreselleşme olarak tanımlayabiliriz. Bu noktada küreselleşmenin bir yandan artan uluslararasılaşma sonucunda ulus-devleti ortadan kaldırmaya yönelik özelliklerine dayalı olarak, ulusal aidiyet duygusunu yok etmesinden kaynaklanan parçalayıcı etkisi ile iletişim teknolojileri ve internet sayesinde tüm dünya ülkeleri ve çok farklı kültürden insanları küresel bir buluşma ortamında bir 3 Armand Mattelart, Kommunikation ohne Grenzen? Geschichte der Ideen und Strategien globaler Vernetzung, Überst. Mechtild Rahner und Erich Thaler, Rodenbach, AVINUS Verlag, 1999, s.225. 25 araya getirmesinden kaynaklanan birleştirici özelliklerinin paradoksal birlikteliğini, küreselleşme kavramının göz ardı edilmemesi gereken yanlarından birisi olarak belirtmekte yarar vardır. Kuşkusuz küreselleşme tüm toplumsal kesimler ve yazarlar tarafından aynı şekilde olumlu yanlarıyla ele alınmamaktadır. Küreselleşmenin neden olduğu sorunlar ve ideolojik etkileri nedeniyle küreselleşmeye belirli yönlerden karşı çıkanlar şu düşünceleri öne sürmektedirler: “1) Yeryüzünde yoksullarla varsıllar arasındaki uçurum derinleşiyor. 2) Tekelci kapitalizm süreci hızlanıyor. Kapitalizmin doruğundaki büyük şirketler birleşip devletleri solluyorlar. 3) Bu şirketlerin hedefi, kendi çıkarları için engel gördükleri ulus-devlet modelidir. 4) YDD dünyaya barış getirmiyor; bugün yeryüzünde yaklaşık altmış silahlı çatışma sürüyor. 5) ABD Yeni Dünya Düzeni’ni benimsemeyen devletlere ambargo uyguluyor ya da savaşla modelin egemenliğini dayatmaya çalışıyor. 6) YDD tüm ülkeleri tehdit eden küresel ekonomik krize yol açıyor.”5 Özellikle solliberal kesim tarafında dile getirilen bu tür karşı çıkışlar bir ölçüde küreselleşmenin olumsuz etkilerine yönelik uyarıları içinde barındırmaktadır. Küreselleşmeye karşı artan toplumsal muhalefet ve kuramsal içerikli çalışmalar, küreselleşmenin yalnızca iş dünyasının kuralları içinde düşünülmemesi gerektiğini; küreselleşmenin aynı zamanda toplumsal yaşamın kuralları ve gelişmeleri ile dengelenmesi gerektiğini göstermektedir. Küreselleşme sürecinde dünya ekonomisi, tüketici davranışlarını ve buna bağlı olarak sosyal değerleri, teknolojiyi dünya ölçeğinde aynılaştırmaktadır. Ancak aynılaştırılmaya çalışılan tüketici davranışları ve sosyal değerlerin değişmesi, küresel ölçekte değerlendirilip toplumlar arası sosyo-kültürel farklılıklar göz önüne alındığında oldukça fazla zaman ve çaba isteyen bir araştırmayı gerekli kılmaktadır. Bu durum ise iletişim teknolojilerine ve insanlar arası/kurumlar arası iletişim yöntemlerine duyulan gereksinimi körüklemektedir. Konuyu teknolojik aynılaştırma açısından değerlendirecek olursak, sadece gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere teknoloji yenilemesi için 4İsmail Gökal, "Globalleşme Nedir?", Dünya Gazetesi, İstanbul, 26.01.1999, s.13. 26 finans akışının yaratılması ve bu teknolojiyi kullanabilecek insanın eğitimi ya da knowhow transferi yeterli olacaktır. B- İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNDEKİ GELİŞMELER Kimi iletişim bilimciler dünyanın küresel köy haline gelmesi olgusunu açımlarken, bu olguyu iletişim sistemlerindeki doğal gelişim çizgisi olarak görme hatasına düşmektedirler. Kuşkusuz her bilim dalının kendine özgü bir biçimde açıklanabilecek bir gelişim çizgisi vardır. Ama bu gelişim çizgisinin dönemin egemen olan düşünce biçimlerinden ya da sosyo-ekonomik belirlemelerinden ne kadar uzak olduğu sorgulanmaya açık bir düşüncedir. Dolayısıyla iletişimin küreselleşmesini açıklarken bu tür bir değerlendirmede bulunmak, sermaye ve teknoloji arasındaki ilişkilerin göz ardı edilmesine; uluslararası pazarlara açılma arzusunda olan sermayenin iletişim teknolojileri üzerindeki etkisinin gözden kaçırılmasına neden olabilir. İş dünyası açısından küreselleşen iletişimin işlevlerini gözlemleyecek olursak, iletişim teknolojisinde baş döndürücü bir hızda gerçekleştirilen teknolojik devrim, en önemli sonuç olarak sermayenin bir ulusun sınırlarından diğerinin içine hızla aktarılmasının yollarını kolaylaştırmıştır. Günümüzün küresel iş ortamında milyonlarca dolarlık iş hacmi on-line olarak bir dünyanın herhangi bir bölgesinden –coğrafi uzaklık söz konusu olmaksızın- anında bir başka bölgeye aktarılabilmektedir. Ama bu duruma bir sonuç değil bir neden olarak bakmak da mümkündür; çünkü “sermayenin küreselleşmesi, haberleşmedeki küreselleşmenin doğal bir sonucu değil. Hatta , artık iktisat kuramının kabul ettiği 'sermaye mallarında içselleşmiş teknoloji' anlayışına göre, sermayenin küreselleşme baskısı haberleşmedeki devrimin yaratıcısı olmalı; çünkü karını artırmak için dış pazarlara açılma durumunda kalan sermayenin, haberleşmenin hızlanmasına gereksinimi var."6 Bu bakış açısı iletişimin küreselleşmesini kendi doğal akışı içinde gerçekleşen bir olgu olarak görenlerin düşüncelerinin aksine, iletişim sistemlerindeki 5 İlhan Selçuk, “YDD’nin İçeriği?..”, Cumhuriyet Gazetesi, 30 Ocak 1999, s.2. Kazgan, Küreselleşme ve Yeni Ekonomik Düzen, Ne Getiriyor?Ne Götürüyor? Nereye Gidiyor?,İstanbul, Altın Kitaplar Yayınevi, 1997, s.11. 6Gülten 27 değişimin temelini, uluslararası sermayenin yeni pazarlar yaratmak ve uluslararası işletmelerin pazar paylarını genişletmek kaygısının oluşturduğunun altını çizmektedir. Bilgi işlem ve iletişim sistemleri insanları son yirmi yıldır dünya üzerinde daha önce hiç yaşanmamış bir küresel gerçeklik çerçevesinde çok hızlı değişim ve dönüşüme yöneltmiştir. Bundan yirmi yıl önce ne yukarıda belirtmiş olduğumuz iş işleyişini gerçekleştirmek ne de bu iş işleyişine yardımcı olacak şekilde dünyanın bir yerinden başka bir yerine bilgi ve sermaye akışını bu denli hızlı ve kolay gerçekleştirebilmek mümkün değildi. Ancak günümüz koşullarında, "İletişim teknolojisi ticaret, iletişim, yaşam tarzları ve politik sistemler üzerinde önceden tahmin edilemeyen değişiklikler getirmektedir...İletişim teknolojisi dünyanın her yerinde günde 24 saat iş yapabilmeyi mümkün kılmıştır"7. Dolayısıyla, iletişim teknolojisi açısından küreselleşme kavramını tanımlayacak olursak, bu anlamda küreselleşme iletişimin, dünya ölçeğinde sermaye transferi, çeşitli ulusal pazarların dış ticaretleri açısından serbestleşmesi, uluslararası sermayenin akışkanlığının sağlanması anlamına gelmektedir. Küreselleşmeyi ve küreselleşme sonucu yoğunlaşan uluslararası ticareti, mal ve hizmet sunumundaki artışları, gelişmekte olan ülkeler üzerinde gelişmiş ülkelerin kurmak istediği hakimiyet düşüncesinin eyleme dönüşmüş hali olarak eleştiren kesimlerin varlığına rağmen “küresel köy diye bir şey var. Bunu ister sevelim ister sevmeyelim –böyle çalışmayı isteyelim ya da istemeyelim- herhangi bir yerden başka herhangi bir yere anında iletişim kurulabilen bir çağda yaşıyoruz... Kısacası önümüzdeki yüzyılın başarılı şirketleri, küresel işletme mücadelesine girmeye bugün karar veren ve en başarılı şirketlerin şu anda yaptıkları şeylerle ‘bağlantı kuranlar’ olacak. Bunlar, kendilerine rekabet üstünlüğü sağlayacak herhangi bir şey bulmak için bütün dünyada iz sürüyorlar.”8 İş olanaklarının izini küresel düzeyde sürebilmenin koşulu, iletişim teknolojilerinin gelişimini yakından takip etmekten ve sunduğu olanakları şirketler için 7 Joe S. Epley, "Public Relations in the Global Village:An American Perspective", Public Relations Review, Volume:18,No:2, Connecticut, JAI Press, Inc., Summer 1992,s.110. 8 Mike Johnson, Gelecek Binyılda Yönetim, Çev: Sinem Gül, İstanbul, Sabah Kitapları, 1996, s. 12. 28 yeni iş fırsatları yaratmaktan geçmektedir. Bu nedenden ötürü küresel iş dünyası içinde faaliyet gösteren uluslararası şirketler içinde iletişim ile yakından ilgili mesleklerde çalışanlar -halkla ilişkiler uzmanı ya da CIO (Chief Information Officer/Şef Enformasyon Memuru)- stratejik öneme sahip görevleri üstlenen pozisyonlara sahip kimseler olarak görülmektedirler. İletişimin küreselleşmesi olgusuna bilim insanı gözünden bakacak olursak, eskiden başka bir ülkenin üniversitesinin kütüphanesindeki kaynaklara ulaşarak bilimsel çalışmalar yapmak hem zaman açısından hem de maddi açıdan son derece zor ve herkesin gerçekleştirmesi mümkün olmayan bir durumdu. Oysa bugün, bilgisayar teknolojisinin gelişimi ve internet sayesinde, bulunduğumuz ülkeyi, şehri ya da mekanı terk etmeden, dünyanın tüm üniversitelerine ve bu üniversitelerdeki kütüphanelere, kaynaklara ulaşmak son derece kolay ve çok düşük bir maliyet ile mümkündür. Çalışmamızın çeşitli bölümlerinde dipnot olarak belirtilen ve internet aracılığıyla ulaştığımız çeşitli konulardaki kaynakları gösteren Web adresleri iletişim teknolojisindeki gelişimin ulaştığı boyutun bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Aynı şekilde şirketler açısından da ürettikleri hizmetlere ya da mallara ait bilgileri dünya ölçeğinde tanıtabilmek ya da satabilmek mümkün değildi. Oysa günümüzde internet aracılığıyla bunu gerçekleştirmenin olanakları ve sınırları giderek genişlemektedir. İnternet güvenliğe ilişkin sorunların çözümünden önce esas olarak şirket tanıtımları için kullanılmıştır. Ama elektronik ticareti mümkün kılacak güvenlik sistemlerinin gelişmesiyle birlikte internet üzerinde mal ve hizmet pazarlaması olanağına kavuşulmuştur. İnternet aracılığıyla sayıları giderek artan miktarda şirket mal ve hizmetlerini doğrudan alıcılarına pazarlayabilmektedir. İnternetin sunduğu olanaklar aynı zamanda müşteri memnuniyetini arttıracak uygulamalara da yol vermektedir. Örneğin bir mal ya da hizmetin pazarlanmasında müşterinin belirttiği bireysel özelliklere göre kişisel üretim yapabilmek ya da üretilen mal ya da hizmetin müşteri taleplerine göre modifiye edilmesi mümkün olabilmektedir. Bunun sonucunda da her bir tüketicinin 29 bireysel gereksinim ve taleplerine ait bilgiye ulaşmak, böylece müşteri memnuniyetini en üst düzeyde elde etmek mümkün olacaktır. Ayrıca iletişim teknolojisindeki gelişmeler halkla ilişkiler uygulayıcıları için de faaliyetlerini daha hızlı ve kolay gerçekleştirmelerini sağlayacak olanaklar yaratmıştır. Günümüzde şirketlerin ulusal ve uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinde intranet kullanımıyla şirket içi hedef gruplarına yönelik iletişim hızlı, kolay ve etkili bir biçimde kullanılmaktadır. İnternet aracılığıyla ise şirketin dış hedef gruplarına daha ucuz, kolay ve etkili bir biçimde ulaşmak mümkün olmaktadır. Ayrıca kurumsal reklam ve ürün reklamlarında verilen şirket web adresi aracılığıyla reklamcılık ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin farklı mecralar arasında bütünleştirilmesi gerçekleştirilebilmektedir. Ulusal ve uluslararası ölçekteki şirketlerin iş ve dış hedef kitleleri ile iletişim olanaklarını hız, kolaylık ve yeni olanaklar sunan bir biçimde geliştiren iletişim teknolojileri bilginin daha önce olmadığı kadar belirleyici bir alan haline gelmesi sonucuna yol açmıştır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler daha önce birbirlerinden ayrı olan telekomünikasyon altyapısı, medya ve bilgisayar teknolojilerinin birbiri içine geçmesini sağlayarak bilgi toplumunun oluşmasında ve gelişmesinde temel dinamik olmuştur. Böylelikle ortaya çıkan bilgi toplumu içinde bilgi, yalnızca toplumsal ve kültürel alan içinde değil, üretim ve iş sahalarının işleyişinde en önemli etken durumuna gelmiştir. Bu bağlam içinde iletişim teknolojileri şu işlevlerin temel taşlarını oluşturmaktadır9 : • İletişim • Bilişim toplumuna uyumlu bilgi toplama, analiz ve sentez sistemleri • Yüksek isabetli araştırma, tahmin ve öngörülere dayalı karar sistemleri 30 • Yeni bir yönetim anlayış platformu ve dinamiği • Dünyadaki genel durum ve yeni değişimlerin etkileşimsel bütünlüğü • Global komuta kontrol sistemlerindeki yeni oluşumlar • Yüksek anlaşma ve diyalog platformlarında yeni veriler ve işlemler • İnsanın performansına yönelik yeni bakış ve anlayışsal değişimler • Yönetimde, yaratıcılığın sezgisel boyutunun giderek önem ve değer kazanması ve yaratıcı yöneticiliğin artan önemi. Dikkat edilecek olursa, iletişim teknolojilerinin yukarıda sıralanmış olan temel işlevleri halkla ilişkiler mesleğinin işlevlerinin yerine getirilmesinde temel oluşturan eylemler ile örtüşmektedir: Halkla ilişkiler mesleği iletişim teknolojilerinin sunmuş olduğu iletişim olanaklarından en fazla katkıyı gören, halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini oluşturan araştırma safhasında bilgi toplama, analiz ve sentez konusunda iletişim teknolojilerinin donanım ve yazılım olanaklarından en fazla yararlanan meslektir. Böylelikle yüksek isabetli , araştırma karar ve öngörülere dayalı olarak karar verme süreçleri olanağına kavuşan, , dünyadaki genel durum ve yeni değişimlerin etkileşimsel bütünlüğünün farkında olan ve bu durumun olanaklarından yararlanma yollarını araştıran, küresel yönetim sistemlerindeki yeni oluşumlar içinde yer alan, insan performansına yönelik yeni bakış ve anlayışsal değişimlerin öncülüğünü ve savunuculuğunu yapan ve yaratıcı yönetim konusunda önemli katkıları olan bir faaliyet alanı, bir iletişim biçimi ve sosyal bilimlerle yakınlığı olan bir meslektir. Diğer yandan, iletişim teknolojisinin ekonomik yapı üzerindeki etkisini daha mikro düzeyden yola çıkarak değerlendirecek olursak, Fordist üretimden esnek üretim sistemlerine doğru evrim gösteren uluslararası ekonomideki yeniden yapılanma şöyle 9 Akın Marşap, “Yönetimde ‘Verimlilik Çağını’ Yaşamaya Yönelik Yeni Açılımlar ve Uluslararası Bütünleşmenin Önemi”, 3. Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Ankara, MPM Yayını, Sayı: 599, 1997, s.418. 31 özetlenebilir: “Bilgisayarların, sayısal tabanlı tezgahların, robotların kullanıldığı esnek üretim, yönetim sistemlerinin eklemlenmesiyle ortaya çıkan melez üretim biçimleri, bir önceki dönemin ölçek ekonomilerinin ve kitle üretimi üzerine kurulu yönetim biçimlerinin aşınmasına yol açıyor."10. Bu nedenle iletişim teknolojisinin bir ürünü olarak bilgisayar sektöründe meydana gelen ve üretimin doğasının değişmesine neden olan gelişmeler de mikro düzeyde küreselleşmenin ortaya çıkmasına olanak tanıyacak olan alt yapı koşullarını sağlamaktadır. Günümüzde şirketlerdeki üretime yönelik “teknolojik gelişmelerin yüzde 80'inin bilgi teknolojisi temelli olduğu uzmanlar tarafından ifade edilmektedir. Bilgi teknolojisi terimi, bilginin toplanması, işlenmesi ve dağıtılmasında kullanılan teknolojileri ifade eder"11. Bu nedenle buhar gücünün sanayi toplumunun ortaya çıkıp gelişmesini sağlaması gibi, iletişim teknolojisinin gelişmesi de bilgi toplumunun ve bu toplumsal temele dayalı bir şekilde küresel olarak birbirine bağlanan insanların oluşturduğu bir toplumun oluşumunu sağlamaktadır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ile bütün bu gelişmelerden yararlanan iş alanları arasındaki etkileşimler birçok alanlarda dikkate değer sonuçlar ortaya çıkarmakta ve dönüşümlere yol açmaktadır. Bu dönüşüm içinde “örgütlerin zaman ve faaliyet kavramları da değişmeye başladıkça bunların etraflarını algılama, kendisini oluşturan unsurları algılama tarzlara da değişiyor. Örgütler ve işletmeler enformasyon ve bilgiyi hem üretimlerinde hem de pazarla ilişkilerinde yoğun olarak devreye sokar oluyor. Eskiden bir ürünün akla düşmesi yani bir araba dizaynının akla düşmesi, şöyle bir araba yapalım denmesi, sonra onun prototipinin çizilmesi, sonra denenmesi, sonra sizin önünüze pazarda ürün olarak gelmesi süresi ortalama 7-8 yıl bazı durumlarda 15 yıldı. Uçta gelen sanayilerde şu anda bu süre 6 aya inmiş durumda.”12 Tasarım, üretim ve dağıtım süreçlerinin tarihte daha önce görülmemiş bir şekilde hızlanmasını sağlayan 10 Haluk Geray, "İletişim, Bilgi Toplumu ve Küreselleşme", Küreselleşme, Yayına Hazırlayan:Işık Kansu, Ankara, İmge Kitabevi Yayınları, 1997,s.41. 11 Hasan Çoban, Bilgi Toplumuna Planlı Geçiş:Bilgi toplumuna Planlı Geçiş İçin Stratejik Planlama ve Yönetim Bilgi Sisteminin Uygulanması,İstanbul, Inkilap Kitabevi,1997,s.15. 32 bilgi teknolojisi iş dünyasının üretim zamanlarının ve faaliyet sahalarının olağanüstü bir biçimde genişlemesine yol açmaktadır. Üstelik bu genişleme yalnızca ulusal ölçekte kalmamaktadır; iletişim teknolojilerindeki gelişmeye dayalı bilgi teknolojisinin sağladıkları olanaklarla uluslararası şirketler faaliyetlerini küresel boyuta yaymakta, örneğin mal üretimi ya da satışı için stok yapmak yerine tam zamanında iletişim kurulmasıyla malları ya da mal üretiminde gerekli olan hammaddeyi gerektiği zaman – iletişim teknolojisindeki gelişmelerin de katkıda bulunduğu taşımacılık olanaklarıylagerektiği yere aktarmaktadırlar. Sonuç olarak iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin ulusal ve uluslararası işletmeler açısından getirdiklerinin değerlendirmesini yapacak olursak, günümüz iş dünyasının iletişim, bilgi ve enformasyon çağı olarak tanımlanabilecek bir dönem içinde yer aldığını söyleyebiliriz. Hiç kuşkusuz dünya üzerindeki sosyo-kültürel-ekonomikpolitik ve teknolojik farklılıklar hala varlığını sürdürmektedir. Buna rağmen tarihin başka hiçbir döneminde dünya bugünkü kadar küresel sıfatını hakedecek kadar bütünleşmiş bir görünüm arz etmemiştir. Bu bütünleşmiş yapı içinde küresel nitelik kazanan iş dünyası içinde büyük uluslar ötesi ya da çokuluslu şirketlerin önemi artmaktadır. Bu nedenle uluslararası şirketler iş faaliyetleri ve yönetim açısından farklı bir biçimde ele alınmayı hak ve talep etmektedirler. İş ve iletişim dünyası içindeki gelişmeler uluslararası şirketlere sermaye tedarik etme konusunda farklı ulusların yatırımcılarından yararlanma, içinde iş yapmakta olduğu ulusal bölgenin her türlü kaynağını kullanabilme olanağına sunmaktadır. Uluslararası işletmeler içinde iş yapmakta oldukları ülkelerin sosyo-kültürel, politik-yasal, teknolojik ve ekonomik çevrelerinin özelliklerini dikkate alan bir şekilde ülkenin doğal ve beşeri kaynaklarını değerlendirebilmektedirler. Bu gelişmelerin uluslararası işletmeler açısından en önemli ve dikkate değer yönü, uluslararası işletmelerin girdikleri ya da girmeyi planladıkları yerel pazarlarda 12 Aydın Uğur, “Genel olarak Sivil Toplum Kuruluşları ve İletişim”, Üç Sempozyum: Sivil Toplum 33 ürettikleri ürün ya da hizmetleri alıcısı ile buluşturmak, işletmenin faaliyetlerini hedef gruplarına duyurmak, işletme hakkında olumlu tutum ve davranışlar yaratmak üzere hedef grupları etkilemek üzere gerçekleştireceği halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerinde yine en son ve gelişmiş iletişim teknolojilerinden ve araçlarından yararlanma olanağına kavuşmuş olmasıdır. C- ENFORMASYON TOPLUMUNUN OLUŞUMU İletişim ve enformasyon teknolojisindeki gelişmeler günümüz toplumlarının “enformasyon toplumu” olarak adlandırılmalarına yol açacak kadar güçlü bir etki ve yaygınlığa sahiptir. Ayrıca enformasyon toplumu tanımlaması yalnızca iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmenin altının çizmemektedir; iletişim teknolojileri aracılığıyla iletilen enformasyonun toplumun hemen her kesiminin yaşam alanına ulaşmasının da bir göstergesi durumuna gelmektedir. Enformasyonun toplumun geniş kesimleri tarafından paylaşılmasına olanak sağlayan bir iletişim teknolojisinin varlığı, aynı zamanda iş dünyasına dek uzanan etkilere yol açmaktadır. Günümüz işletmeleri açısından ulusal ve uluslararası düzeyde doğru ve işletmenin çıkarlarına uygun enformasyonun iletilmesi ve kontrolü işletmenin varlığını sürdürebilmesi için yaşamsal bir önem arzetmektedir. Enformasyonu iyi iletemeyen işletmeler ticari faaliyetlerinde başarısızlığa mahkum olacaklardır; işletmenin ürettiği mal ya da hizmet tüketiciyi bilgilendiren bir enformasyon çabası –reklam- olmaksızın tüketici ile buluşmayacaktır. Toplumun geniş bir kesimini ilgilendiren bir işletme etkinliği ya da eylemi şirketin hedef kitlelerine ulaştırılmadığı takdirde şirket ününe ya da imajına bir katkı sağlamayacaktır. Bu nedenle işletmelerin iç ve dış hedef grupları ile kurulan iletişimden sorumlu olan halkla ilişkiler mesleğine de enformasyon toplumunun yapısı içinde giderek daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bu ihtiyacın bir göstergesi bütünleşik pazarlama iletişimi içinde halkla ilişkilerin daha merkezi ve kapsamlı bir rol kazanmasıdır. Enformasyon toplumu şirketin faaliyetleri hakkında toplumu bilgilendirme işlevini yerine getiren halkla Kuruluşları kitabında, İstanbul, Tarih Vakfı Yayınları, 1998, s.205. 34 ilişkiler mesleğinin yerel ve küresel ölçekte daha etkili bir konum sağlamıştır. elde etmesini 35 Enformasyon toplumu kavramı, iletişim teknolojisindeki gelişmelerin ortaya çıkardığı yeni toplum yapısını tanımlamakla kalmamakta, aynı zamanda toplumsal gelişim içinde insan ve iletişim ilişkilerinin kazandığı boyutu ve bu boyutun ortaya çıkardığı toplumsal yapıyı işaret etmektedir. “Enformasyon toplumunda iletişim bireyler, örgütler, toplumsal gruplar ve tüm toplum başarısı ve başarısızlığı üzerinde merkezi stratejik bir rol oynamaktadır. Bu oyunda iletişim yardımı ile kendini her kim doğru temsil edemiyorsa kaybolmuş demektir.”13 Batılı endüstri toplumlarındaki enformasyon toplumu olma yönündeki gelişimin temelinde tarım sektöründen endüstri sektörüne oradan da hizmet ve enformasyon sektörlerine geçiş süreci yatmaktadır. Endüstri sonrası toplumları enformasyon sektörünün öneminin artması ve hammadde ve enerjiye bağımlı üretim süreçlerinin yerini enformasyona bağımlı üretim süreçlerinin alması şeklinde de ifade etmek mümkün olacaktır. Sayfa 25’deki tablo, tarım toplumundan enformasyon toplumuna geçiş aşamalarını iletişim yöntem ve teknikleri bağlamında özetlemektedir. Tabloda en göze çarpıcı nokta enformasyon toplumu döneminde kitle iletişim araçlarının önceki dönemle kıyaslanmayacak bir sayıya ulaşmasının yanı sıra, bu kitle iletişim araçlarının bütünleştirilmesi ve interaktif iletişim konusunda sunduğu olanaklardır. Enformasyon toplumunun sunduğu bu araçlar ve olanaklar halkla ilişkiler uygulamacılarının –özellikle uluslararası halkla ilişkiler uygulamacılarının- kişisel iletişim becerileri kadar, belki de ondan daha fazla, kitle iletişim araçlarını kullanma ve bunlardan yararlanma becerilerini geliştirme ihtiyacının da boyutunu göstermektedir. Günümüzde halkla ilişkiler uygulamacısının, her türlü bilginin sanal ortamda ulaştırılabildiği ve bu uygulamanın kağıt ve kalemi bir yana bırakmayla sonuçlanacağı kadar hız kazandığı bir ortam içinde, bilgisayardan uzman bir biçimde yararlanacak kadar bilgi sahibi olması gerektiği açıktır. 13 Manfred Piwinger/Helmut Ebert, “Impression Management”, PR Forum, 1/99, 5.Jahrgang, Nürnberg, Erma Verlag GmbH, Februar 1999, s.19. 36 Tablo 1: Enformasyon ve İletişim Sistemlerindeki Dönüşüm KAYNAK: Michael Schenk, “Informationsgesellschaft im internationalen Kontext”, Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft, Horst Reinemann (Hrsg.), Opladen, Westdeutscher Verlag GmbH, 1992, s.258. Bilgi toplumunu toplumsal açıdan ve iş dünyası açısından değerlendirecek olursak, bilgi toplumu insanının temel niteliği toplum ve iş yaşamı içindeki mobilitesidir. İnsanlar daha sık bir biçimde yaşadıkları mekanları ve işlerini değiştirebilmektedirler. Öte yandan iş dünyası açısından, “Bilgi toplumu tanımı gereği rekabetçi bir toplumdur. Bilgi herkes için ulaşılabilir olduğu için, herkesten kendini bir konuma yerleştirmesi, kendini geliştirmesi ve özlemlere sahip olması beklenir. Bu, hiçbir zaman olmadığı kadar çok sayıda insanın başarılı olabileceği bir toplumdur. Ama aynı zamanda bu, hiçbir zaman olmadığı kadar çok sayıda insanın da başarısız, en azından ikincil bir 37 konumda kalabileceği bir toplumdur.”14 Bu durum; yani bilgi toplumu içinde insanların hem bir yandan sosyal mobilite nedeniyle sık yer değiştirmeleri sonucunda eskiden olduğu gibi aidiyetlerinin olduğu ve bu aidiyetin önem taşıdığı bir ortamın yokluğu hem de liberal kapitalist toplumun rekabetçi yapısı içinde bilgiye ulaşma konusunda geri kalmanın yarattığı başarısızlık, modern bilgi toplumları açısından sorunlar yaratmaktadır. Sonuçta ise, bilgi toplumu içinde bilgiye ulaşma, bilgiye sahip olma, bilgiyi iletmekte eğitimin kullanılması, insanlar arası ve ülkeler arası bilgi temelli eşitsizlikler gibi alanlarda sorunların ortaya çıkması kaçınılmazdır. Bilgi toplumlarında birçok olanağa ve fırsata kavuşan insanların yanı sıra, kimi insanların iş ve toplumsal yaşam koşullarının neden olduğu durum içinde daha mutsuz bir yaşam tarzının boşluğu içine düşme tehlikesi de bulunmaktadır. Bu durumda kimi insanlar bilgi toplumunun ihtiyaç duyduğu bilgi ve becerilere sahip oldukları için daha fazla seçeneğe ve olanağa sahip olurken, bilgi toplumunun gerektirdiği bilgi düzeyine ve iş vasfına sahip olamayan ve sınıfsal tanımlama içinde “under class” (aşağı sınıf) olarak tabir edilen kimi insanlar da bilgi toplumunun yarattığı toplumsal sorunların göstergesi olarak görüneceklerdir. İstihdam sisteminden, ileri eğitimden, vb. alanlardaki dışlanmalardan doğan bu insanlar “toplumun geri kalan kısmından büyük oranda kopuk ve kendi başlarına terk edilmiş halde olduğundan, artık kendi çabalarıyla sosyal konumlarını değiştirebilecek durumda değildir.”15 Ayrıca bu eşitsizlik aşağı-sınıfların bireysel düzeyinden uluslararası düzeye de taşınmaktadır. Bilginin güç olduğu bir uluslararası ortam içinde, kimi teknolojik anlamda en yeni ve işlevsel bilgileri ellerinde bulunduran ülkeler bu bilginin yayılmasını ve paylaşılmasını engelleyerek eşit koşullara sahip olmayan iş ve toplum yaşamları ortaya çıkaracaklardır. Bu anlamda günümüz toplumları açısından bilgi iki yanı keskin bir kılıç olarak durmaktadır. Bu keskin kılıcın koşullarında geleceğin iş alanlarını değerlendirecek olursak, geleceğin en önemli iş alanlarından birini, örgütlerin bilgi 14 Peter F. Drucker, Değişim Çağının Yönetimi, İstanbul, Türk Henkel Dergisi Yayınları, 1995, s. 230. 38 ihtiyaçlarını giderecek bilgi sahibi uzmanların bir araya gelmesini sağlayan kişi ve kuruluşlar oluşturacaktır. Enformasyon toplumunun yol açtığı önemli sonuçlardan bir başkası ise, bilgi toplumu içinde bilgiye sahip bireylerin önem kazanması sonucunda insanların iş peşinde değil, şirketlerin iş vermek üzere kişilerin peşinde koşması olacaktır. Bilgi sahibi personelin önemi şirketlerdeki organizasyon yapılarında da değişimlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur ve göründüğü kadarıyla bu oluşum sürecektir. Bu oluşum içinde örgütsel yapı dikey örgütlenmeler yerini bilgi sahibi nitelikli işgücünü oluşturan ve daha eşit koşullarda etkileşim içinde olan insanlar arasındaki yatay örgütlenmelere bırakmaktadır. Bilginin belirleyiciliği altında oluşan ve bilgi sahibi bireylerin etkin olduğu örgüt yapısı içinde, bilginin şekillendirdiği biçimde self organizing systems (kendini organize eden sistemler) yaklaşımı içinde adapting complex systems (uyarlanabilen karmaşık sistemler) adını alan ve merkezi yönetimin ağırlığından kurtulmuş bir şekilde ağlar (web) oluşturan yapılar gelişmektedir. Bu yapılar dış koşullar farklılaştığında yapılanmalarını değiştirebiliyorlar.16 Bu tür bir örgüt yapısı doğal olarak hiyerarşik ilişkilerin bulunduğu örgüt yapısının zayıflaması sonucunu getirmekte ve evrim geçirmeye yatkın özellikler arzetmektedir. Günümüz iş dünyasının hızla değişen koşulları içinde ise, yeni koşullara uyum sağlama yeteneği kuşkusuz bütün işletmeler için yaşamsal önem taşıyan bir unsurdur. Bu örgütsel değişim çerçevesi içinde bilgi toplumunu şöyle değerlendirebiliriz: Öncelikle bilgi toplumlarında geleneksel endüstrilerin üretim ve çalışanlar bazında büyük bir değişim yaşanmaktadır; bilgi temelli sektörlerde istihdam artarken endüstrinin payı azalmaktadır. Bilgi toplumunda bilgiyi ve gücü elinde tutan ve küresel ortam içinde 15 Jürgen Habermas, “Ulus Devletin Ötesinde mi”, İktisat Dergisi, No: 288, İstanbul, İktisat Fakültesi Mezunları Cemiyeti Yayını, Nisan 1998, s. 40. 16 Aydın Uğur, a.g.e, s. 207. 39 değişimlere tepkide bulunup yeni yollar üretebilecek insanlardan oluşan bir “bilgi sınıfı” ortaya çıkmıştır. “Enformasyon toplumunun global rekabet ortamında ayakta kalmanın yolu sürekli yenilik yapmaktan geçmektedir; bu sebeple bilgi işçilerinin yaratıcılıkları ve hayal güçleri son derece önemlidir.”17 Bilgi işçilerinin enformasyon toplumu içinde sahip oldukları belirleyici rol, örgüt yapılarındaki değişikliğin yanı sıra insan kaynakları yönetiminde ve iç hedef grupları ile iletişim işlevini yerine getiren halkla ilişkiler birimlerinin uygulamalarında da değişimlere yol açmıştır. Bu konu çalışmamızın ikinci bölümü içinde şirketin iç çevresi konusu incelenirken ele alınmıştır. Enformasyon toplumunda yoğun enformasyon akışına bağlı olarak bireylerin enformasyona olan ilgisi ve kitle iletişim araçlarının kullanımı azalmaktadır; bunun nedeni “aşırı bilgi yüklemesi”dir (information overload). Bu durumda bireyler kitle iletişim araçlarından gelen mesajların büyük bir bölümünü önemsememekte ya da ayırt etmemekte; sonuç olarak ise, örgütlerin iletmek istedikleri mesajların hedef kitlelerine ulaşabilmesi için incelikli yollar bulması gerekmektedir. Buna bir de bireylerin karmaşık iletişim teknolojilerine hükmetmek ve çeşitli enformasyonu işlemek için sahip olmaları gereken yeteneği ve bu yeteneğe sahip olma taleplerinin her geçen gün daha fazla artması dahil edildiğinde, bu duygu ve düşüncelere sahip bir toplumun bireyleri ile iletişim kurmak her uluslararası işletme açısından aşılması gerekli ve zor bir görev olmaktadır. Ayrıca ürün ve markaların her geçen gün daha çok ikame edilebilmeleri ve benzer olmaları klasik iletişim yöntemlerinin eskimesine neden olmaktadır. Bu da işletmeler açısından ürün ya da markalarının biricikliğini garantilemek üzere daha gelişmiş iletişim çabalarını ya da farklı iletişim şekillerini gerekli kılmaktadır. Enformasyon toplumunda "...sosyal iletişim kamusal ve özel düşünce oluşumunun belirleyicisi olarak çok daha fazla önemli olmaktadır. Çoğunluğun ne düşündüğü davranışların belirleyicisi olmaktadır. Sosyal olarak kabul görenin ne olduğunu tespit etmek için, medyada ne olduğu ve hangi konu ve fikirlerin sosyal çevrede hüküm 17 Veysel Bozkurt, Enformasyon Toplumu ve Türkiye, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 1996, s.181. 40 sürdüğü gözlemlenir..."18 Bu nedenle gündemi belirleyen ve kamuoyunu oluşturan düşünceler uluslararası işletmeler açısından son derece büyük önem taşımaktadırlar. Bu konu örgütlerin halkla ilişkiler faaliyetleri açısından da özel bir önem taşımaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları sosyal sorumluluk ilkesi uyarınca toplum üzerinde olumlu imaj yaratacak faaliyetler düzenlerken toplumun duyarlılıklarının farkında olmak ve bu duyarlılığa uygun halkla ilişkiler faaliyetlerini örgütün imajına olumlu katkı sağlamak üzere düzenlemek durumundadırlar. Enformasyon toplumunun iletişim sorumluluğuna sahip kurumlara yönelik talebi uluslararası işletmelerin kendilerini yeni bir dünyaya uyumlanmak yönünde yeniden yapılandırmak üzere stratejik kararlar almalarına neden olmuştur. Çünkü kamuoyu artık verilen sözler yerine icraat ve kanıt görmek istemektedir. Satışa sunulan ürüne ilişkin inandırıcılık ve güven her gün tekrar tekrar kazanılmak durumundadır. Enformasyon toplumunun en belirgin özelliği, “enformasyonun toplumsal işlev ve alanlardaki en baskın birlikteliğe sahip olmasıdır. Buna bağlı olarak enformasyonun üretim, dağıtım ve işlenmesi faaliyetlerine daha fazla emek (mesleklerin % 50’si) depolanmaktadır. Üçüncü sektör hizmet ve dördüncü sektör enformasyon arasındaki farklılık her şeyden önce sonuncusunun büyük karmaşıklık derecesinin üçüncü sektör tarafından azaltılma çabasında yatmaktadır.”19 Bunun yanı sıra günümüzün kamuoyunun sürekli değişim gösteren özelliği, işletmeleri bu gruplarla sürekli iletişim kurmaya yönlendirmektedir. Görüldüğü gibi bir ulusal ve uluslararası işletmelerin dış ve iç çevreleri içindeki hedef gruplarla kuracakları iletişim açısından içinde bulunulan tarihsel dönemin koşullarını oluşturan bilgi teknolojisindeki gelişmeler, örgüt yapılarında olduğu kadar çalışanları ile ilişkilerinde de belirleyici etki taşımaktadır. Bu etki halkla ilişkiler uygulamacılarının faaliyetleri üzerinde birçok açıdan belirleyici sonuçlara sahiptir. 18Hans Peter Kleebinder, Internationale Public Relations: Analyse Öffentlicher Meinungsbildung in Europa zum Thema Mobilitaet, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1995, s.148. 19 Ulrich Saxer,”Organisationskommunikation aus Kommunikationswissenschaftlicher Sicht”,Öffentlichkeit – Diskurs zu einem Schlüsselbegriff der Organisationskommunikation, Peter Szyszka (Hrsg.), Opladen;Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 1999,s.22. 41 Halkla ilişkiler uygulamacıları enformasyon toplumunun koşulları içinde daha fazla bilgiye dayanma ihtiyacı hissedecekleri için daha fazla araştırmaya yöneleceklerdir. Ayrıca kitle iletişim araçlarından aşırı bilgi yüklemesi alan hedef gruplara mesajlarını iletebilmek için daha özel iletişim yolları bulmak ve geliştirmek durumunda kalacaklardır. En önemlisi bilginin en büyük güç ve etki kaynağı olduğu günümüzde, halkla ilişkiler uygulamacıları işletmenin iletişiminde iletilecek bilginin niteliği, zamanlaması ve içeriği gibi konularda düzenleme ve kontrol yönünden daha fazla sorumluluk altına gireceklerdir. II- İŞ DÜNYASININ KÜRESELLEŞMESİ A- ULUSLARARASI İŞ DÜNYASININ GELİŞİMİ Toplumsal bir aygıt konumunda olan ekonomik işletmeler dünya üzerinde meydana gelen her türlü politik, yasal, ekonomik, sosyolojik ve teknolojik değişimden etkilenmek durumundadırlar. Çünkü faaliyetlerini başarı ile sürdürebilmek için açık bir şekilde dış dünya ile sürekli etkileşim içinde bulunma zorunlulukları vardır. Günümüz işletmelerini etkisi altına alan temel olgu ise küreselleşmedir. Küreselleşmenin temel dinamiklerini oluşturan dönüşümler; teknolojik gelişmeler sonucunda sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçilmesi, geleneksel üretim süreçlerinin yüksek teknolojiye dayalı üretim süreçlerine doğru evrim geçirmesi, ekonominin ulusal boyutun sınırlarını aşıp uluslararası düzeye yayılması, hiyerarşik yapının yerini ağ iletişimine ve örgütlenmesine bırakması türünden gelişmeler iş dünyasında uluslararasılaşmanın ya da küreselleşmenin gelişmesi çerçevesinde de ayrıca değerlendirilmeyi hak etmektedir. Günümüzde iş dünyasını belirleyen bu durum ve işletme stratejilerinin küresel düzenlenmesi bilimsel araştırmalara da yansımaktadır. Burada özellikle son yıllarda 42 “uluslararası pazarlama, “uluslararası finans” ya da “uluslararası yönetim” konuları ile ilgili yapılan çalışmalarda artış gözlemlenmektedir. İş dünyasındaki bu durumun iyiden iyiye kendini hissettirdiği dönem 1980’li yıllar olmuştur. 1980’li yıllarda işletmeler, Uzak-Doğu’dan gelen rekabetin yanı sıra, 1970’lerde başgösteren ve giderek güçlenen üç etkenin belirleyiciliği altında iş faaliyetlerini sürdürme koşullarının bulunduğunu gözlemlemişlerdir20: 1. “Enerji ve hammadde konusundaki kısıtlılık ve artan baskılar, 2. Para ve finans piyasalarındaki sürekli istikrarsızlıklar, 3. Yeni ekonomik dünya düzenine geçiş: 3.Dünya ülkelerinin artık yalnızca hammadde ihraç eder konumundan çıkmaları ve gelişmiş ülkelere rakip hale gelmeleri.” Bu belirlemelerin altında gelişme trendi hızlanan uluslararası iş dünyasını küreselleşmeye doğru iten nedenler arasında öncelikli yer kaplayan düşünce; dünya ekonomisinin kaçınılmaz büyük bir bütünleşme süreci içine girmekte olduğu, küresel bir ekonominin doğmakta olduğu düşüncesi olmuştur. Uzmanlar daha önce hiç görülmemiş bir büyüme trendinin küresel piyasaların kaçınılmaz bir biçimde oluşmasına neden olacağı düşüncesinin altını çiziyorlardı. 1997 yılındaki gözlemlere göre, “ekonomik özgürlüğün ve mülkiyet haklarının olağanüstü artışının yanında devletin nüfuz sahasının daralması ve ticaret ile özel yatırımlardaki patlama sonucu son üç yılda dünya çapında yaşanan büyüme, geçen yirmi yılın neredeyse iki katına ulaşmıştı.”21 Bu sırada dünya çapında gelişmekte olan iletişim teknolojisinin de yardımının olduğu bu gelişme içinde, uzmanlar bir savaş ya da doğal felaketin yaşanmaması durumunda küresel coğrafya içinde birçok insanın yaşam standardının artacağını düşünmekteydiler. 20 A.Zeynep Düren, 2000’li Yıllarda Yönetim, İstanbul, Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti., 2000, s.11. G. Pascal Zahary, “Küresel Büyüme Trendi Uzun Soluklu”, Milliyet, The Wall Street Journal Eki, 24 Mart 1997, s. 6. 21 43 Daralan pazarlarını genişletmek, başka ülkelerin kaynaklarından yararlanarak iş dünyasının ve uluslararası işletmelerin büyümesine olanak tanımak gibi amaçlar doğrultusunda gelişmesi beklenen yeni uluslararası iş dünyası içinde işletmelerin temel motivasyonu olan büyümeyi ve sürekliliği uluslararası arena içinde sağlamaktı. “Gerekli sermaye ve diğer üretim faktörlerine ulaşabilmek ve bunlardan en verimli bir şekilde yararlanabilmek üzere globalleşme yönelimli faaliyetlerde bulunmak, işletmelerin yoğun rekabette ayakta kalabilecek bir büyüklükte faaliyette bulunmalarını, dolayısıyla ölçek ekonomilerinden yararlanılmasını zorunlu kılmaktadır. Ölçek ekonomilerinden yararlanılabilmesi için de, işletmelerin güçlü bir finansman yapısına ve ileri teknolojiye sahip olmaları gerekmektedir. Kısıtlı finansman olanaklarından en iyi şekilde yararlanmada ve ileri teknolojik gelişimi sağlamada ise, borçlanma yoluyla finansmana karşı tek çıkar yol işbirliği olmaktadır.”22 Bu nedenle uluslararası arenada varlıklarını sürdürmek isteyen işletmeler, finansal, teknolojik, pazarlama ve yönetim olanakları birleştirerek küresel rekabet içinde varlıklarını sürdürme yoluna gitmişlerdir. Diğer yandan uluslararasılaşan iş dünyasının motor gücünün neoliberal politikalardan geçtiği düşünülmekteydi ve bu yüzden uluslararası piyasalarda neoliberal politikaların egemen olmasına ve düzenleyici etkisinin ve yaptırımının bulunmasına yönelik bir çaba vardı. “Uluslararası finans sisteminde liberalleşme genel kural haline getirilerek ve özellikle gelişmekte olan ülkelere empoze edilerek, küreselleşme denen sürecin çok önemli bir halkası daha gerçekleştirilmiştir.”23 Bu tavrın nedeni iş dünyasının küreselleşmesi ekseninde neoliberal politikaların küresel ekonominin olduğu kadar çeşitli ülkelerin hızlı bir büyüme süreci içine girmesinin tasarlanmasıydı. Doksanlı yıllar içinde geleceğe yönelik tahminlerde bulunan ekonomi kuruluşları, “küresel ekonomik büyümenin önümüzdeki yirmi yıl boyunca yüzde 3.5–4 arasında seyredeceğini”24 söylemekteydi. 22 Rıza Aşıkoğlu ve diğerleri, “Yerel Rekabetten Global Rekabete Geçişte İşletmelerarası Finansal İşbirliği Yönelimleri”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997, s.67. 23 Taner Timur, Küreselleşme ve Demokrasi Krizi, Ankara, İmge Yayınları, 1996, s.16. 24 Renato Ruggiero, “Küresel Ticaret Dünyadaki Büyümenin Sonucu”, Milliyet, The Wall Street Journal Eki, 5 Mayıs 1997, s. 5. 44 Dolayısıyla uluslararası iş dünyasındaki büyümenin neoliberal politikaların uygulanmasıyla süreceğine yönelik bir inanç vardı. Neoliberal politikalar temel olarak özellikle üç alanda çaba sarfedilmesine neden olmuştur: liberalizasyon, deragülasyon ve özelleştirme. Böylelikle ulusal ve uluslararası ölçekte ticaretin azami serbestleştirilmesi amaçlanmıştır. Uluslararası iş dünyasının gelişmesinde neoliberal politikaların başarısı aynı zamanda küresel piyasalardaki başarılarla kanıtlanmak durumunda olduğundan Asya ülkelerindeki gelişmeler örnek olarak gösterilmekteydi. Ancak doksanlı yılların sonunda Asya’dan başlayıp Rusya’yı da içine katan kriz dalgası iş dünyasının küreselleşmesinin bu örneğini elinden almış ve küreselleşmeye muhalif rüzgarların hem liberal hem de muhafazakar kanattan esmesine neden olmuştu. 1998 yılında, “Asya’da yoksulluk bir yıl içinde kanatlandı. Kore’de reel ekonomi yüzde 5, Tayland’da yüzde 10, Endonezya’da yüzde 20 küçüldü. İşsizlik olağanüstü boyutlara tırmandı. 100 milyon orta sınıf insanı yeniden yoksullukla tanışmış durumda.”25 Bu rakamlar iş dünyasının küreselleşmesinin savunuculuğunu yapan uluslararası şirketlerin karşısına bir duvar ördüler. Bu küresel kriz sonrasında uluslararası Para Fonu (IMF) 1997 yılından itibaren yapığı toplantılarda küreselleşme krizinin çözümü için planlar oluşturmaya başlayarak küresel pazar ekonomisinin batmaması için ulusal ve uluslararası düzeyde tedbir reçeteleri üretme yoluna gitmek zorunda kalmıştır. Uluslararası iş dünyasının bu dinamikler içinde gelişimi sürerken işletme politikalarında da değişim gözlenmekteydi. Yukarıda ele almış olduğumuz etkenler çerçevesinde, küreselleşme öncesi ve sonrası olarak da değerlendirilebilen işletme politikalarını geleneksel ve yeni olmak üzere aşağıda görüldüğü şekilde sınıflandırmak mümkündür. 25 Hasan Cemal, “Pazar Ekonomisi Batmıyor Ama...”, Sabah Gazetesi, 13 Eylül 1998, s. 25. 45 Tablo 2: Geleneksel ve Yeni İşletme Yapısının Karşılaştırılması KAYNAK: Abdullah Can, “Çalışma Hayatının Geliştirilmesi İş Organizasyonu ve Emek Piyasası Esnekliğine Bağlı Yeni Strateji Arayışları”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1996/2, Ankara, MPM Yayını, 1996, s.35. Tablodaki ayrımdan da çıkarsanabileceği gibi, uluslararası iş dünyasının gelişmesiyle ortaya çıkan küresel ortam içinde işletme girişimciliğinin ve pazar güçlerinin egemen olduğu bir yapı vardır; ticarette sınırların kısıtlayıcılığı ortadan 46 kalkmış, ulusal hükümetlerin koruma duvarları ortadan kalkmıştır. “Bu yeni kültürel anlayışta yönetimde yabancı bir ülkenin vatandaşları yer aldığından yönetim çoklu küresel görüş ve kültüre sahiptir. Ülke farklılıkları göz önüne alınarak küresel ürün tasarımı ilkeleri ile ürün üretilmektedir. Sermaye tam anlamıyla uluslararası olup finans piyasalarında entegrasyona gidilmektedir. Ülkeler arasında benzer ticaret kuralları uygulanırken küresel ürünlerin tüm pazarlarda aynı anda piyasaya çıkarılması ilkesi benimsenmektedir.”26 Pazarlama ve reklam konularının ele alındığı bölümlerde inceleyeceğimiz gibi, uluslararası iş dünyası içinde üretimden pazarlamaya kadar olan süreçte küresel ölçekte bir standartlaşmaya gidilme çabası vardır. Çokuluslu küresel şirketlerin sayısal olarak artması küreselleşme ile birlikte yoğunluk kazanırken, bu şirketler rekabet ekonomisi içinde ayakta durmak için birçok yapısal değişikliğe uğramışlardır. Çokuluslu bir örgütün tipik özelliği herhangi bir ülkede merkezi bulunurken, başka ülkelerde yan kuruluşları, fabrikaları ve bölümlerinin olmasıdır. Çokuluslu işletmeler, baş döndürücü bir biçimde değişen çevrelerine uyum sağlama konusunda büyük sorunlarla karşı karşıya kalmaktadırlar. Her defasında faaliyette bulundukları ev sahibi ülkenin halkına, ekonomik gelişme, yeni iş alanları yaratmak için ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduklarını anlatmak ve o ülkenin ulusal sermayesi ve doğal kaynakları için asla bir tehlike oluşturmadıklarını vurgulamak zorundadırlar. Şirket birleşmeleri ya da bölünmelerini, işletme kültürlerini yeniden gözden geçirerek değiştirmelerini, çalışanlara ve hissedarlara ilişkin tavır değişikliklerini, yeni pazarlama ve üretim teknolojilerini, toplam kaliteyi, sıfır hatayı, kalite çemberlerini kapsayan yeni işletmecilik ilkelerini, koşulsuz müşteri mutluluğunu, stoksuz çalışma anlayışını, kitlesel üretim yerine çeşitlendirilmiş neredeyse her bir tüketici için özel üretim anlayışını kapsayan yeni uluslararası işletme politikalarında başat hale gelmiştir. 26 Gülşen Erenler Çakar, “Hazırgiyim Sektöründe Yerel Rekabetten Küresel Rekabete Geçişte Tasarımın Rolü”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997, s. 203-204. 47 Ekonomik ve teknolojik başlangıç sonrasında küreselleşme zamanla pazarlamayı da etkilemiştir. “Çokuluslu işletmeler altmışlı yıllardan beri dünyayı şubeler ağı ile örttüler. Küreselleşme ilk önce üretim teknolojileri ve finans dünyasında başladı. Bugün ise küreselleşme demek aynı zamanda ürünlerde, marka isimlerinde, konumlandırma ve iletişim stratejilerinde standartlaşma anlamına gelmektedir. pazarların parçalanması, kitle pazarlarının bireyciliğe uygun şekilde daha küçük niş-pazarlara ayrılması anlamına gelmektedir.”27 İşletmelerin bu tür politikaları pazar bölümlenmesinin sayısının arttırılması ve buna bağlı olarak artan emek ve zamanı da beraberinde getirmiştir. Küresel ortam içinde faaliyet gösteren uluslararası işletmeleri tarif eden bir tanımlama yapacak olursak, “çokuluslu işletmeler, ekonomik işletme birimlerinin hukuki şekli ve faaliyetleri dikkate alınmaksızın iki ya da daha fazla ülkede faaliyet gösteren yönetimde ortak veya birden fazla karar merkezinin söz sahibi olduğu, bilgi kaynak ve sorumluluklarının bölümler arası paylaşıldığı, ekonomik işletmelerden oluşan bir ticari teşebbüstür.”28 Ama uluslararası işletme tanımlaması uluslararası iş dünyası içinde faaliyet gösteren işletmeleri isimlendirmekte kullanılan tek terim değildir. Anlamca birbirine yakın kullanımlar içinde, uluslararası işletmeler “çokuluslu işletme”, “global işletme”, “supranasyonel işletme”, “dünya işletmesi”, “transnasyonel işletme” ve “ulussuz işletme”, gibi kavramlarla da adlandırılmaktadırlar. Küreselleşme ile birlikte çok daha geniş bir alanda ürünlerine pazar yaratma çabasına giren ve çokuluslu piyasalarda faaliyet gösteren işletmeler yönetim ve üretim çabalarını, küresel piyasalara henüz yayılma fırsatı bulamamış işletmelere oranla çok daha dinamik bir şekilde tasarlayarak, ekonomik, siyasi ve toplumsal değişimlere vakit kaybetmeden hızlı ayak uyduracak şekilde örgütlemeli ve stratejik düşünmeleri gerekmektedir. “Ayrıca müşterilerin isteklerini hemen yanıtlama çabası, etkin kaynak 27 Karin Kirchner, “Das Management der integrierten Unternehmenskommunikation”, Kommunikationswelten – Wissenschaftliche Perspektiven zur Medien- und Informationsgesellschaft, Rudi Renger, Gabriele Siegert (Hg.), Innsbruck-Wien, StudienVerlag, 1997, s.214. 28 Ahmet Gürbüz, “Çokuluslu İşletmelerde Planlama ve Kontrol”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 74, Mart-Nisan 1999, İstanbul, Dünya Yayıncılık A.Ş., 1999, s. 42. 48 kullanımı, ilişkilerin doğru yönetimi, üretilen markaların değerlerinin korunması, risk yönetimi, geleceğe gerekli yatırımın yapılması gibi noktalar da küresel başarıyı elde etmek amacında olan tüm şirketlerin sahip olması gerekli özellikler olarak karşımıza çıkmaktadır.”29 Bunlardan başka iletişim teknolojilerinin belirleyiciliği altında gelişen ve bilgi toplumunun gereksinimlerine cevap verilmesini zorunlu kılan küresel ortam içinde uluslararası şirketlerin insan kaynaklarına önem vermesi ve “bilgi sınıfı” içinde yer alan çalışanlarının uluslararası rekabet içinde en önemli etken olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Teknolojik gelişim sonucu çeşitlenerek artan miktarlarda üretim yapma olanağı bulan işletme sayısının artışı rekabet koşullarını da etkilemiştir. İşletmeler, güçlü olmak ve güçlü kalabilmek için teknoloji ve özellikle iletişim teknolojileri sayesinde sınırların ortadan kalktığı ve çokuluslu bir rekabetin yaşandığı tek bir pazara dönüşen dünya pazarında uluslararası koşullarda rekabet etmek zorunda kalmışlardır. “İşletmeler, etkin olarak faaliyet göstermek istiyorsa, globalleşmenin kurallarına uymak zorundadır.....Dünyada meydana gelen oluşumlardan olumlu etkilenmek gerekli olduğuna göre, pazar, teknoloji, kalite, verimlilik, hammadde sağlama, finansman ve işgücü saikleriyle, kısacası globalleşme yönelimli faaliyette bulunma amacıyla işbirliği yapma temel çözüm yolu olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmeler, rekabet güçlerinin en yüksek olduğu alanlarda yoğunlaşırken, diğer alanlarda da gerektiğinde rakipleri ile stratejik işbirlikleri kurmaktadırlar.”30 Böylece ticari rekabetin şimdiye kadar geçerli olan ve uygulanan tüm koşulları tamamen değişmektedir. Bugüne kadar bildik ekonomik, siyasal ve toplumsal çevre ve tanıdık kitle iletişim araçları ile gerçekleştirilen rekabet çabaları, çok farklı olabilen tutum, düşünce ve davranış biçimlerinin gözlemlenebileceği araştırılıp tanınmayı gerektiren alanlara kaymıştır. Bu değerlendirmeler çerçevesinde uluslararası alanda faaliyet göstermek ve bu alanda başarıya ulaşmak çabasında olan işletmeler uluslararası iş dünyasına uyum 29 .......,...... “Şirketin gücünü ne belirler?”, Radikal Gazetesi, 9 Ekim 1998, s.16. 49 sağlayabilmek için küresel ortamın koşullarına uygunluk sağlayacak yönetim yaklaşımı arayışlarına girmişlerdir. Bu yeni yönetim anlayışını uygulayan uluslararası işletmeler kapsamına, faaliyet çevresini oluşturan insana ve doğaya saygılı, çalışanlarına gerektiği gibi ve insana yakışacak şekilde davranan, mevcut ve potansiyel müşterilerinin gereksinim ve beklentilerini sürekli takip edip, bu gereksinimleri karşılamaya odaklanmış, son derece dinamik her türlü (sosyo-kültürel, politik-yasal, ekonomik vs.) koşula anında uyum sağlayabilecek değişim yeteneğine sahip, olumlu ya da olumsuz her türlü deneyimi öğrenmek ve gelişmek üzere değerlendiren bir işletme felsefesine sahip işletmeler girmektedir. Ancak bu vasıflara sahip işletmeler bugünün rekabet ve pazar koşullarına uyum sağlayabilerek yaşamlarını sürdürebileceklerdir. B- ULUSLARARASI VE ÇOKULUSLU İŞLETMELERİN GELİŞİMİ Küreselleşmenin özellikle son yirmi yıldır hızla gelişmekte olduğunun altını çizmiştik. Son yirmi yıl içinde, iletişim teknolojilerindeki gelişmelerden de büyük destek alarak gelişen uluslararası iş dünyası, tüm dünyayı tek bir pazar haline getirmeye yönelik evriminin yolunu açıyor. Kuşkusuz bu gelişimde en büyük pay sahibi dinamik güç uluslararası şirketler tarafında yerine getiriliyor. Günümüzde uluslararası şirketlerin toplam üretimi neredeyse dünya üretiminin yarısına eşit bir düzeye ulaşmış durumdadır. Bu durum uluslararası şirketlerin artık küresel birer aktör ve güç haline geldiklerinin de bir kanıtı olarak görülebilir. Büyük şirketler yirmi yıldan beridir düşledikleri gelişmeyi büyük ölçüde tamamlayarak uluslararası şirketler haline gelmişlerdir. Gerek iletişimleri; reklamları ve tanıtım faaliyetleri ile gerek ürünleri ile uluslararası şirketler dünyanın her yerindeki insanlara ulaşmaktadırlar. Günümüzde uluslararası şirketler temel alanları insanların tüketim alışkanlıklarını etkilemek üzere küresel kültürü, küresel düzeyde tanıtılan ve tüketilen ürünlerin satışı için küresel çarşıyı, uluslararası işletmelerde çalışan insanlar için küresel işyerini ve sermayenin küreselleşmesini sağlamak üzere küresel finans ağını 30 Rıza Aşıkoğlu ve diğerleri, a.g.e., s.54. 50 yönetir hale gelmişlerdir. Bu küresel güçlerin arkasındaki “itici güç büyük ölçüde merkezleri ABD, Japonya, Almanya, Fransa, İsviçre, Hollanda ve İngiltere olan bir avuç dev şirkettir.”31 Bu şirketler dünyadaki üretim varlıklarının büyük bir bölümünü oluşturmaktadırlar. Ama uluslararası şirketlerin geçmişi ya da küresel özlemleri daha da eskiye dayandırılabilir. Günümüzdeki anlamı içinde “ilk uluslararası şirketler 19. Yüzyılda Avrupa merkezli olmak üzere Belçika’da, Almanya’da, İsviçre’de İngiltere’de, Fransa’da ortaya çıkmış ve yüksek gümrük tarifeleri nedeniyle ihracattaki güçlükleri hafifletmek kaygısıyla yabancı ülkelerde yatırım yapma yoluna gitmişlerdir.”32 Çokuluslu şirketler açısından ucuz işgücü, yeni pazarlar ve yeni ekonomik ve politik etki alanları dış ülkelerdeki girişimleri daha da cazip hale getirmiştir. Tarihsel gelişim içinde uluslararası şirketler 1960’lı yıllarda daha çok ABD kökenli şirketler olarak tanınıyorlardı. Ancak 1970’li yıllarla birlikte uluslararası şirketlerin durumu büyük ölçüde değişmeye başladı ve Avrupalı şirketlerin de tekelleşmesiyle birlikte uluslararası şirketlerin ABD içindeki yatırımları ABD’nin dış yatırımları ile eşitlenme düzeyine ulaştı. Günümüz küresel ortamında uluslararası şirketlerin ait olduğu ülkeler çeşitlilik göstermektedir. Uluslararası işletmelerin tarihsel gelişim çizgisine genel bir bakıştan sonra, uluslararası işletmeleri tanımlamaya geçecek olursak, genel olarak eğer bir işletmenin genel işleyişinde yurtdışı faaliyetleri yapısal bir belirleyici olarak öne çıkıyorsa uluslararası bir işletmeden söz etmenin mümkün olduğunu söyleyebiliriz. Uluslararası işletme kriterlerini belirlemede her işletmenin temel yapısal özelliklerinden olan vizyon işlevini, yönetimin organizasyonunu, işletmenin faaliyet gösterdiği yeri, ya da sermaye yapısını incelemek mümkündür. Ancak uluslararası işleme tanımı yapılırken işletmelerin önemli niceliksel özelliklerinin ölçüleri de önemli bir kriter oluşturmaktadır. Bu niceliksel özellikler arasında, şubelerin bulunduğu ülkelerin sayısı, genel muhasebe içindeki yurt dışı muhasebenin payı, genel satış rakamında yurt dışı satış rakamının payı, 31 Richard J. Barnett, John Cavanagh, Küresel Düşler: İmparator Şirketler ve Yeni Dünya Düzeni, İstanbul, Sabah Kitapları, 1994, s.2. 32 Deniz Ülke Arıboğan, Globalleşme Senaryosunun Aktörleri, İstanbul, Der Yayınları, 1997, s.169-170. 51 genel kazancın içindeki yurt dışı kazancının payı, yurt dışındaki pazar payı, hisse senetlerinin uluslararası yönetim, yönetim gruplarının uluslararası olarak oluşturulup oluşturulmadığı gibi konular bulunmaktadır33. Gerçekleşen bu aşamalardan her biri işletmeleri zorlayıcı, bir çok etki ile karşı karşıya bırakmaktadır. Uluslararası ölçekte iş faaliyetleri içinde, şirketin iç ve dış çevresindeki dinamiklerden kaynaklanan ve olumsuz nitelik arzeden durumların ortaya çıkması kaçınılmazdır. Dolayısıyla her bir aşama da işletmeler iletişim ve halkla ilişkiler çabalarına gereksinim duyacaklardır. Ancak uluslararasılaşma aşamalarının sonuncusunun çok yönlü ve karmaşık yapısı, işletmenin sürekli değişen ve bilinmezliklerle dolu çevresini tanıyıp anlayabilmek için halkla ilişkiler ve iletişim çabalarına olan gereksinimini en üst düzeye çıkartmaktadır. Uluslararası işletmelerin- özellikle uluslararasılaşmada öncülük yapmış olan uluslararası Amerikan şirketlerinin- tarihsel gelişimi gözlemlendiğinde, ilk olarak uluslararası işletmelerin küresel bir ağı kurabilmeleri için temel aşama olan ihracat aşamasından geçtikleri görülmektedir. Bu aşamada ilk yapılan şey, faaliyette bulunulan ülkedeki şubeye bir dışsatım birimi eklenmesidir. Sonraki aşamada, uluslararası işletme muhtemel bir gelişim çizgisi içinde ev sahibi ülkede yerel üretime yönelmek ve üretim tesisleri kurma yoluna gitmektedir. Uluslararası şirketin iyiden iyiye küresel ölçekte pazarlara doğru genişleyebilmek için ev sahibi ülkedeki üretim faaliyetlerini arttırma ihtiyacına girmesi, daha sonra küresel ölçekte yatırım, personel ve finansman ilişkileri geliştirmesine, küresel mal ve hizmet sevkiyatına yönelmesine giden yolu açacaktır. Şirketlerin uluslararası şirketler durumuna gelme aşamaları aşağıdaki model içinde görülmektedir: 33 Peter Dornis, Public Relations der internationalen Unternehmung-Grundlagen, Entscheidungsstruktur und Strategien, Meisenheim am Glan, Verlag Anton Hain, 1971, s.20-28. 52 Şekil 1: Uluslararasılaşmanın Basamak Modeli KAYNAK: Wolfgang Weber/Marion Festing/Peter J.Dowling/Randall S.Schuler, Internationales Personalmanagement, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1998, s.82. Bu arada uluslararası işletmeler bu aşamaları geçirirken nitelik ve nicelik açısından da bir gelişme süreci içine girmektedirler. Uluslararası ölçekte iş yapan şirketler için genel olarak “uluslararası işletme” tanımlamasının kullanılabilmesi mümkündür, ama bu aşamalara tekabül eden bir şekilde uluslararası işletmeler, çokuluslu işletmeler, uluslarüstü işletmeler ve uluslararasılaşmanın en son gelişimini gösteren küresel işletmeler kavramlarıyla daha gelişmiş ve incelikli bir sınıflamaya gitmek mümkündür. Uluslararası iş faaliyetlerinin düzeylerine de işaret eden bu tanımlamalar çerçevesinde bu işletme türlerini açıklayacak olursak, ilk elde kabaca uluslararası olarak 53 tanımlayabileceğimiz uluslararası işletme tipinde, uluslararası işletmede “kaynaklar merkezde toplanmıştır, diğer ülkelerdeki işletmelerle ortak yatırımlar yapılmaktadır, böylece faaliyetle bulunulan ülkelere adapte olunabilmekte ve bilgi merkezde geliştirip diğer ülkelerdeki işletmelerine transfer edilmektedir.”34 Çoğu zaman birbirleriyle değiştirilebilir şekilde kullanılabilen “uluslar ötesi (transnational) işletmeler” ve “çokuluslu (multinational) işletmeler” tanımları arasında aslında önemli bir fark vardır. Çoğu zaman ulusal sınırlar içinde geniş bir biçimde dağılmış olan operasyonlara sahip olmasına rağmen, “çokuluslu işletmelerde bütün tepe yöneticileri, sermayedarlar ve yönetim kurulu üyeleri şirketin merkezinin bulunduğu ülkenin vatandaşlarıdırlar. Gerçek anlamda uluslarötesi bir şirketler ise önemli ölçüde farklı ülkelerin vatandaşları tarafından yönetilen ve sahip olunan işletmelerdir.”35 Küresel işletmeler ise tanımlarının içerdiği şekilde, “yan şirketleri sahiplenecek ya da kontrol edeceklerdir ve her bir kıtada ve her bir büyük ekonomi içinde değer eklenmiş (vaule added) ittifaklar oluşturacaklardır.”36 Küresel işletmeler diğerleri ile kıyaslandığı zaman iş faaliyetlerini tamamen küresel ölçekte planlayıp yürütecek şekilde herhangi bir ülkeye bağlılıkları olmayan ve milli bir karakter göstermeyen şirketler olarak ayrılmaktadırlar. Uluslararası işletmelerin personeli, uluslararası ölçekteki iş faaliyetlerinin planlanmasından yürütülmesi aşamasına kadar uzanan süreçler içindeki başarıda anahtar rol oynamaktadır. Bu açıdan uluslararası işletmelerde insan kaynakları konusu ulusal işletmelere oranla daha büyük önem taşımaktadır çünkü uluslararası pazarlarda yürütülecek iş faaliyetleri küresel ölçekte geçerliliği olacak ek nitelikler gerektirmektedir. Uluslararası işletmelerde çalışan yöneticilerin yabancı ülkelerde çalışma ve iş tecrübesi, uluslararası ortama yönelik eğitim ve dil konularında bir geçmişe ve becerilere sahip olmaları gerekmektedir. Uluslararası şirketin her düzeydeki 34 Rıza Aşıkoğlu ve diğerleri, a.ge., s.56-57. Richard D. Robinson, John P Dickson, John A Knutsen, “From National to Transnational?”, The International Executive, Volume:39, No:1, New York, John Wiley and Sons, Inc., January-February 1997,s.35 36 John H. Dunning, “How Should National Goverments Respond to Globalization”, The International Executive, Volume: 39, No: 1, New York, John Wiley and Sons Inc., January Fabruary 1997, s. 56. 35 54 çalışanının uluslararası iş ortamının gereklerine ve ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde eğitilmesi, uluslararası şirketlerin küresel performans düşüklüğünü ya da başarısızlığını engellemede belirleyici etken olacaktır. Çalışmanın daha önceki bölümlerinde irdelendiği gibi, iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler sonucunda ortaya çıkan enformasyon toplumu, sosyo-kültürel alanda olduğu kadar sosyo-ekonomik alanda da birçok değişime neden olmuştur. Bu değişimler karşısında işletmelerin kayıtsız kalması mümkün değildir; uluslararası işletmeler bu değişimler çerçevesinde işletme politikaları üretmektedirler. Küresel iş dünyası giderek sınırlarını genişletmekte ve artan rekabet koşulları ile baş ederek pazarda kalabilmek için değişim süreçlerine uygun politikalar üretme çabasına girişmiştir. Uluslararası iş dünyası içinde uluslararası şirketlerin sahip olduğu payın sağladığı gücün ortaya çıkarmış olduğu sonuçlardan birisi de, dünya ekonomisi üzerinde belirliyici bir etki kazanması ve küresel ekonomide değişimlere yol açmasıdır. Daha önce ifade etmiş olduğumuz gibi, uluslararası şirketler neredeyse ulusal hükümetleri geri planda bırakacak kadar büyük bir güç kazanarak ulusal ve uluslararası pazarların liberal ekonominin gerektirdiği tarzda şekillenmesine yol açmışlardır. Uluslararası şirketlerle birlikte mal ve hizmetlerin önündeki ulusal sınarların hızla kalkması söz konusu olmuştur. Uluslararası iş ortamı ayrıca mal ve hizmetlerde kalite bakımında standartların gelişmesini sağlamıştır. Bu bağlam içinde gelişmesini sürdüren uluslararası iş ortamı, içinde bulunulan koşullara göre bir takım yapısal değişikliklere de uğrayabilmektedir. “İletişim ve bilgi teknolojileri alanındaki hızlı gelişme, hizmetler sektöründe ticareti yapılabilir unsurların sınırlarını genişletmektedir. Hizmetlerin değiş tokuş edilebilirliğindeki artış, gelişmekte olan ülkelerdeki ithalatı, doğrudan yabancı sermaye yatırımları, know-how, lisans ve patent gibi teknoloji transfer imkanları, iletişim ve bilgi teknolojileri alanında azalan maliyetler gelişmekte olan ülkelere teknolojik gelişmenin bir sonraki aşamasına yönelme olanaklarını açmıştır.”37 Küreselleşmenin olumsuz 37 Mehmet Duman, “Endüstriyel Gelişmede Küresel Eğilimler ve Türkiye”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1997/1Ankara, MPM Yayını,1997, s.99. 55 yönleri üzerinde duran ve gelişmiş ülkelere kazandırdıklarının yanında gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelere sömürü ve zarardan başka bir etkisinin olmadığını ifade eden düşüncelere cevap olarak, gelişmekte olan ülkelerin kendilerinden önce gelişme ve küreselleşme aşamalarını bütün zorlukları ile aşmış olan ülkelerin deneyim ve birikimlerinden yararlanmak suretiyle gelişmekte olan işletmelerin olumlu ve yararlı bir sürece dönüştürmelerinin mümkün olduğu söylenebilir. Bu anlamda uluslararası şirketler bu türden bir gelişmeye yardımcı olan aktörler olarak değerlendirilebilecektir. C- ULUSLARARASI VE ÇOKULUSLU İŞLETME POLİTİKALARI: ŞİRKET BİRLEŞMELERİ Dünya ekonomisinin sınırlarını ortadan kaldırarak dünyayı tek bir pazar konumuna getiren yeni ticari ve ekonomik sistem, işletmeleri artık sadece üretim yaptıkları ülkede değil tüm dünya üzerinde yoğun ve şiddetli bir rekabet ile karşı karşıya bırakmıştır. Bu rekabette üretim ve gelişimine devam etme yeteneği sadece dünya çapındaki diğer rakipler ile boy ölçüşebilme gücüne bağlı bulunmaktadır. İletişim teknolojilerinin olağanüstü bir hızla gelişmesi ve yaygınlaşması yardımıyla sermayenin küresel dolaşımı işletmeleri yoğun uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek üzere aynı ya da benzer alanlarda faaliyet gösteren yakın ortaklar aramaya ve hatta bu ortaklarla birleşerek tek ve bütünlüklü büyük bir işletme olma yönünde etkilemiştir. Bu nedenle işletmeler aynı ya da yakın alanlarda üretim yapan diğer işletmeler ile birleşmek suretiyle daha güçlü ve rekabet edebilecek düzeye ulaşma çabasına girmişlerdir. Doksanlı yıllarda şirket evlilik ve birleşmelerinin son derece yaygın olması ve böylece dünya çapında söz sahibi çok büyük işletme tiplerinin dünya ticaretinde boy göstermesinin nedeni budur. “Küreselleşmeyle birlikte iş dünyası hızlı ve radikal bir biçimde değişiyor. Küresel pazar, şirketler için yeni fırsatlar yaratırken, bazı risklerle de karşı karşıya bırakıyor. Artan rekabete karşı koymak, pazar payını, dağıtım gücünü, verimliliğini, mali gücünü, şirket değerini artırmak, maliyetleri düşürmek, gelişen teknolojiden uzak kalmamak kaygısı şirketleri yeni arayışlara götürüyor. Bir anlamda 56 şirketler geleceklerini arıyorlar. Karşılaşacakları riskleri ortadan kaldırmak için stratejik kararlar alıyor, anlaşmalar yapıyor, ortaklıklar kuruyorlar.”38 Bu ortam içinde şirket birleşmelerinin getireceği rekabet avantajlarına sahip olmamaktan kaynaklanacak nedenlerden ötürü, küresel büyüme yarışında geri kalmaktan korkan uluslararası şirketler, hızla bu eğilime girmişler ve neredeyse yarışırcasına stratejik ittifaklar kurmaya başlamışlardır. Bu yıllarda özellikle Avrupa’da yaşanan şirket evliliklerine örnek vermek gerekirse; İsviçre’de Ciba – Geigy AG ve Sandoz AG gibi orta ölçekli iki ilaç şirketinin birleşerek Novartis AG gibi bir dev oluşturmaları Avrupa ilaç sektöründeki değişimin en büyük örneği olarak göze çarpmaktadır. Axa ve UAP şirketlerinin birleşmeleri bu türden anlaşmalar dalgasının Avrupa sigorta sektörünü baştan aşağı etkileyeceği yolundaki spekülasyonların artmasını sağlamıştır. Ülkemizin sigorta sektöründe ise en dikkate değer şirket evlilikleri şu şekilde gerçekleşmiştir; Alman menşeli Nordstern Sigorta Şirketinin Almanya’daki merkezinin Fransa’nın önde gelen Sigorta şirketi olan UAP ile startejik bir birliktelik kurmasının ardından Nordstern Sigorta Şirketinin Türkiye’deki merkezi şirketi önce İmtaş Sigorta ile, hemen ardından da Oyak Sigorta ile birleşmiştir. Bu stratejik birleşme Nordstern Sigorta’nın daha güçlü ve etkili olan UAP şirketinin kapsamına dahil olması sonucu Avrupa’nın en büyük sigorta şirketleri ortaklıklarından birisi ortaya çıkmıştır. Bu birleşme Türkiye’deki işletmenin adının da değişerek AXA OYAK Sigorta olarak tanınmasına neden olmuş ve Nordstern Sigorta ismi ortadan kalkmıştır. Bu zorlamalar karşısında dünya üzerindeki işletmeler ister istemez yeni ekonomik arayışlara yönelmiştir ve küresel rekabet ortamı içinde iş faaliyetlerini yaygınlaştırmak ve daha güçlü hale gelebilmek üzere arayışlara girişmiştir. Ekonomi dünyasının gündeminde oldukça büyük bir yer edinmiş olan şirket evlilikleri de bu arayışların belli başlılarından birisidir. “Stratejik ittifaklar ekonomik faaliyet, teknoloji ve küreselleşmede yaşanan yoğun ve hızlı değişimlere mantıklı ve zamanında bir yanıt 38 Fülay Yaşa, “Şirketler nikah kıyıyor”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, 23 Ocak 2000,s.1. 57 oluşturmaktadır; tüm bu değişimler birçok şirketi iki rekabetçi yarışa itmiştir; dünya için rekabet ve gelecek için rekabet. Firmaların bir zamanlar kapalı olan pazarlara girmesi ve açılmamış fırsatları kovalamasıyla, küreselleşme dünya için yarışı başlatmıştır. Gelecek için yarış ise firmaları yeni pazar fırsatlarını, müşteriler için yeni çözümleri ve iyi karşılanmayan ihtiyaçlar için yeni yanıtları keşfetmeye zorlamıştır.”39 İşletme literatürü içinde “merger” sözcüğü ile karşılanan şirket birleşmeleri kavram olarak iki ya da daha fazla işletmenin faaliyetlerini küresel rekabet ortamı içindeki fırsatlardan yararlanmak üzere ortak stratejik amaçlar doğrultusunda bir araya gelerek tek bir işletme haline dönüşmesini ifade etmektedir. Şirket birleşmeleri ya bir şirketin diğerini devralması ya da yeni bir işletme kurulması yoluyla gerçekleştirilmektedir Ancak dünya üzerinde gerçekleşen birçok şirket evliliğinin çalışanlar ve sonuçta şirket başarısı açısından olumsuz sonuçlanması, işletmelerin bu önemli karar ve süreçte birtakım yanlışlar yaptıklarına işaret etmektedir. İşletmeler bu süreçte kendilerini daha çok nişan ve düğün aşamalarına yoğunlaştırırken, bir sonraki aşama olan evliliğin yaşanmaya başlandığı süreci göz ardı etmektedirler. Başarılı bir şirket evliliğinde dikkat edilmesi gereken konuları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür40: “* Birleşme görüşmeleri başlar başlamaz çalışanlar bu konu hakkında bilgilendirilmelidirler. * Yönetim kurulu çalışanlara yalnızca sonuçları bildirmek yerine onların bu sürece aktif olarak katılımına olanak vermelidir. * İletişim yöntem ve yolları yeni örgüt yapısına uyumlandırılmalıdır. * Birleşme gerçekleştikten sonra da iletişim önlemleri alınmaya devam edilmelidir. * Şirketin iletişim uzmanları birleşmenin birlik açısından yararlarını değil çalışanlar açısından yararlarını anlatmalıdır. 39 Yves L.Doz, Gary Hamel, Şirket İttifakları-Global pazarlarda Başarının Anahtarı, Çev: Atilla Bostancıoğlu, İstanbul, Sabah Kitapları, 1999, s.9. 40 Nina Grunsky, “Verliebt, verlobt, verheiratet”, PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr.11, November 1999, s. 45. 58 * Geribildirim olanaklarının tanınması gereklidir. * Yüz yüze şeklidir.” iletişim fikir alışverişinin en önemli Yukarıdaki maddelerin açık bir biçimde işaret ettiği gibi, şirket birleşmelerinde bir muğlaklık ve belirsizlik durumu içinde kalan iç ve dış hedef kitlelere –ama özellikle şirketin performansı üzerinde etkili olacak ve birleşmeden en fazla etkilenen kesim olarak çalışanların- bilgilendirilmesi gerekli olmaktadır. Şirketin iç ve dış hedef kitleleri ile gerçekleştireceği iletişim süreçlerinin başarısı ile şirket birleşmelerinin başarısı arasında yakın bir ilişki vardır. Şirket birleşmelerinde birleşme kararını veren üst yönetimler eğer bu birleşme ile her iki işletme çalışanlarını, sektörün kazanacakları hakkında yeterince bilgilendirmezse, yine çalışanların olası korkularını gidermek üzere ortak bir çalışma gerçekleştirilmezse, başarıya ulaşmak son derece zor olacaktır. Bu nedenle birleşme kararı alan tarafların öncelikle iletişimin ne denli önemli olduğu konusunda hemfikir olmaları gerekmektedir. Bu arada ulusal düzeydeki ya da uluslararası düzeydeki şirket birleşmelerinde , işletme stratejileri doğrultusunda gerçekleştirilen birleşmelerin konsepti hazırlandıktan sonra halkla ilişkiler uzmanları ile temasa geçmek ve iletişim konseptini birleşme kararı ve stratejileri belirlendikten sonra oluşturmak gibi hatalı bir yaklaşım söz konusudur. Birleşmenin iletişim sürecinde eyleme dayalı sorumluluk tüm birleşme projelerinde örgüt iletişimine aittir. “Firmalar evlilik şokunu atlatabilmek için çeşitli etkinliklere başvuruyor. Mesela tiyatro grupları çalışanlara gösteri sunuyor, işyerinde partiler verilerek insanlar arası kaynaşma sağlanmaya çalışılıyor...Şirket evliliklerinde belirleyici soru, şirket kültürlerinin birbirleriyle uyuşup uyuşmayacağı, insanların gerçekten birbirleriyle çalışıp çalışmak istemediği”41dir. Örgüt iletişimini sağlayan halkla ilişkiler departmanlarına bu anlamda büyük görevler düşmektedir. Şirket birleşmelerinde kurum 41 Nilgün Tekfidan, “Eyvah şirketimiz evlendi!”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, 24 Ocak 1999, s. 1. 59 kültürünün oluşturulmasında ya da aktarılmasında, iletişim faaliyetlerini düzenlemekte, iki işletmenin kültürlerinin uyumlaştırılmasında, kültürel nedenlerle ortaya çıkabilecek sorunların teşhisinde ve ortaya çıkmış olan sorunların çözümünde, vb. konularda halkla ilişkiler uzmanlarının gerçekleştireceği başarılı programların büyük yararı olacaktır. Şirket birleşmelerinde iletişim uygulamaları konusunda doğru ve başarılı sonuçları somut bir şekilde ortaya koyacak bir örnek verecek olursak; Almanya’da Südwest LB ve L-Bank’ın birleşmesi ile oluşan Landesbank Baden-Württemberg olayında her üç kurumun iletişim sorumluları da uyumlu bir şekilde oluşturdukları çalışma grubu aracılığıyla birleşmenin iletişim boyutunu yönetmişlerdir. İç iletişim desteği doğrudan telefon hatları, kurum gazetesi, faks ve elektronik posta ile çağrılabilen soru-cevap kataloğu, çalışanlar için hazırlanan dergilerde makaleler ve anlaşma sonrası çalışanlara yönelik bir kutlama aracılığıyla sağlanmıştır. Dış iletişimde ise iletişim sorumluları her şeyden önce doğrudan temasa önem vermişlerdir. “Halkla ilişkiler uzmanları basını bilgilendirmek üzere gazete ziyaretleri yapmışlar, özel demeçler vermişler, basın görüşmeleri yaparak en son olarak da birleşme hakkında son gelişmeleri aktarmak üzere gazetecileri de kutlamaya davet etmişlerdir. Yerel günlük gazetelerin ekleri ve özel baskılar aracılığıyla birleşme sonucu ortaya çıkan yeni banka kendisini geniş bir kitleye tanıtmıştır.”42 Bu nedenle şirketlerin birleşme aşamasında doğruluk ve samimiyet kadar iletişimin doğru yönlendirilmesi ve sorunların çözümünde etkili bir araç olarak kullanılması şirket birleşmelerinde başarı sağlanmasında önemli bir faktör olarak göze çarpmaktadır. Birçok işletme uzmanının birleşme aşamasında kurumların iç çevrelerine bilgi ve enformasyon aktarımı yoluyla danışmanlık yapmasını, dış çevreye yönelik olan çabaların önünde tutmasının nedeni budur. Bu noktadan yola çıkarak, şirket birleşmeleri ya da kamuoyundaki yaygın ifadesi ile “şirket evlilikleri” hakkında halkla ilişkiler ve iletişim açısından bazı konuların açıklanmasında yarar vardır. Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, şirket birleşmeleri ile 42 Julia Förch, “Hochzeitsfieber”,PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr. 5, Mai 1999, s.13. 60 ilgili bilgi, çalışanlara doğrudan işletmenin kendisi tarafından değil de dolaylı yollardan ulaşırsa, ortaya çözümlenmesi güçleşebilecek sorunların çıkacağı muhakkaktır. Bu nedenle şirketler birleşme süreci içinde şirket çalışanlarının bu süreç içine dahil edilmesinin yarar sağlayacağını bilmelidirler. Çünkü birleşme süreci içinde yeterince bilgilendirilmeyen çalışanlar ve yöneticiler bir belirsizlik ortamı içinde başka iş olanaklarına yönelebileceklerdir ya da işletmenin en önemli kaynaklarından birisini oluşturan değerli yöneticiler daha kolay bir biçimde rakip şirketler tarafından kendileriyle çalışmaya razı edilebileceklerdir. Şirket birleşmelerindeki iletişim eksikliği bu şekilde nitelikli işgücü ve yönetici kaybına da neden olabilecektir. Kuşkusuz bu tür şirket evliliklerinde temel olarak ekonomik çıkar ve geleceğe yönelik stratejiler ön planda olmalıdır. Ama bu arada arzulanan ekonomik çıkarın elde edilmesi ve geleceğe yönelik stratejilerin gerçekleştirilebilmesi için iletişim stratejilerine de aynı ölçüde önem verilmesi gerektiği akılda tutulmalıdır. Şirket birleşmelerinde mutlaka uyulması gereken öğeler şunlardır43: 1) İletişim ortağınızı belirleyin: Danışmanlar, personel yetkilileri gibi bazı personel içeride ve dışarıda eşik bekçileri olarak görev yapmaktadırlar. Bu personel arasından iletişim yeteneği olanları, güvenilirleri birleşme sürecine genel personeli uyumlaştırmak üzere belirlemekte yarar vardır. 2) İfade ve beyanatlarınızda güvenilir olun: Düzeltme yapmaktansa daha az enformasyon vermeye özen gösterin. Hiç bir şey önce söylenen sonra da düzeltilen ya da değiştirilen ifadeler kadar güvensizlik yaratmayacaktır. Şeffaflık ancak sözlü beyanlar bu şeffaflığı destekliyor ise geçerlidir. 43 a.g.e., s.16. 61 3) Hassas noktalarda bulunan kişiler için her zaman gözönünde olun: Tiyatro oyunları gibi birleşmeler de belirli bir düzenleme ve sahneye koymayı gerektiren durumlardır. Bu nedenle her şeyi bir defada iletmek yerine kamuyu adım adım bilgilendirin. 4) İletişim görev birliği oluşturun: Örgütün çeşitli bölüm ve kademelerinde görev yapan personelden oluşan bir iletişim birliği kurun. Böylece farklı bakış açılarını zamanında öğrenme fırsatınız olacaktır. 5) Kilometre taşlarınızı belirleyin: Birleşme sürecinin en başından itibaren işletmenin bakış açısı önemli sembolik noktalarda tanımlanmalıdır. Daha sonraki rapor ve gözlemler bu ilk tanımlanın bakış açısına uygunluk derecesi ile ölçümlenecektir. 6) Üçüncü kişileri megafonunuz olarak kullanın: Şirket danışmanları, personel departmanı ve diğer eşik bekçileri birleşmenin önemini geniş kesimlere iletirler. Özellikle orta yönetim kademelerindeki birçok personel kendilerini bilgili olarak tanıtmak konusunda heveslidirler. Bu iletişim seçkinleri grubunu iç ve dış çevreye birleşme ile ilgili enformasyonu aktarmak üzere kullanın. 7) Birbirinizi karşılıklı olarak bilgilendirin: Elektronik iletişim sayesinde anında ve geniş kapsamlı bilgilerin güncelliği bozulmadan ilgili grup ve kişilere iletilmesi mümkün olmaktadır. Değişik şeffaf bilgi hattı maliyeti azaltmakta ve sistematik enformasyona olanak tanımaktadır. 62 8) Benzersiz olun: Her birleşmenin belirli aşamaları vardır. Ancak yine de her bir işletme çifti kendine özgü özellikler taşımaktadır. Bu özelliklerini vurgulayan işletmeler, çalışanlarına birleşme sonrası ortaya çıkan yeni işletmede de bir yuva sunabileceklerdir. 9) Bir rehber hazırlayın: Zamanlamayı gösteren ve sürekli güncelleştirilen bir rehber, sürecin şeffaf kalmasını sağlar. En etkili olanı ise, zaman planları, birleşmenin yararları ve kişilere ilişkin enformasyonun örgüt içi ağda oluşturulmasıdır. Bütün bu aktarılanların yanı sıra her işletmenin kendine özgü örgüt kültürünün, örgüt kimliğinin ve örgüt ikliminin öneminin farkında olunarak dikkate alınması gerekmektedir. Bu noktada iç halkla ilişkiler etkinliğinin ayrıca önem kazandığı da unutulmamalıdır. Ayrıca halkla ilişkiler uzmanları gerek iç gerek dış hedef kitlelerine ulaştırılacak bilginin kapsamı konusunda da dikkatli olmak zorundadırlar. Çünkü gereğinden fazla bilgi verilmesi mesajın alıcılarında kafa karışıklığına neden olacağından, şirket birleşmelerinin yaratmış olduğu muğlaklığın giderilmesine hizmet etmekten çok bu muğlaklığın arttırılmasına neden olabilecektir. Ayrıca bu tür durumlarda halkla ilişkiler uygulayıcıları mesleklerinin ilkelerinden birisi olan açık ve doğru iletişim faaliyetleri düzenleme gerekliliğini gözden kaçırmamalıdırlar. Kuşkusuz şirket birleşmelerinin yaratmış olduğu ortam içinde çalışanları rahatlatacak ve iç huzurlarını sağlayacak mesajların iletilmesinde yarar vardır ama bu mesajlar gerçeğe dayanan doğru mesajlar olmadığı takdirde yarardan çok zarara neden olacaktır. 63 III- KÜRESELLEŞMENİN SONUÇLARI Uluslararası şirketlerin küresel iş dünyası içindeki ani ve beklenmedik değişikliklere karşı tepkiler vermesi ve giderek zorlaşan küresel rekabet koşulları karşısında bir tavır alması kaçınılmaz bir durumdur. Uluslararası şirketlerin küresel rekabet nedeniyle maliyetleri düşürmek için kaliteli fakat düşük maliyette üretim yapmaları, ürün talep ve esnekliğine cevap verebilmek üzere üretim ayarlamaları yapmaları ve küresel yönetim ve pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. İş dünyasındaki bu türden etkilerinin yanı sıra, uluslararası işletmeleri faaliyetlerini küresel düzeyde sürdürürken bir takım sosyo-ekonomik-politik ve çevresel sorunlar başta olmak üzere tüm dünya ülkelerini ortak olarak ilgilendiren konuların ortaya çıkmasına neden olmuşlardır. Bu sıralama aynı zamanda küreselleşme konusunda şimdiye kadar yapılan değerlendirmelerin de bir anlamda bir başka perspektiften yorumlanması; küreselleşmenin iş dünyası ve toplum üzerindeki etkilerinin tartışılması olarak görülebilir. Bu bakımdan küreselleşmenin sonuçlarının küresel pazarlar ve küresel stratejiler çerçevesinde olduğu kadar küreselleşmenin sosyo-politik etkilerinin çerçevesinde incelenmesi, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri; özellikle de pazarlama amaçlı uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri açısından önem taşımaktadır. Çalışmamızın birinci bölümü içinde uluslararası iş dünyası ve uluslararası pazarlama konusunda sunulan bilgiler, aktarılan gözlemler ve ileri sürülen düşünceler çerçevesinde oluşturulan kuramsal yapının tezin sonraki bölümlerine bir temel oluşturacak şekilde tasarlanmıştır. Bu yüzden özellikle birinci bölümün bu son kısmı içinde yer alan konular tezin üçüncü bölümü ile ilişkili bir bakış açısıyla hazırlanmıştır. 64 A- KÜRESEL STRATEJİLERİN OLUŞTURULMASI VE KÜRESEL REKABET İletişim ve üretim teknolojilerinin yanı sıra ulaşım olanaklarının hızlı gelişmesinin olanak kıldığı biçimde, ülkeler arasındaki sınırların ekonomik anlamda bulanıklaştığı ve giderek silinmeye yüz tutmaya başladığı çağımızda, ürün ya da hizmet pazarlarındaki rekabet ortamı artık birebir ülke ya da uluslararasında değil tamamen uluslararası işletmeler arasında bir görünüm arzetmektedir. Bu nedenden ötürü uluslararası iş dünyası üzerine düşünen ve yazan birçok akademisyen, iş adamı ya da profesyonel uluslararası rekabet konusunun ülkeler bazında araştırılmasını fazla doğru bulmamaktadırlar. Kuşkusuz uluslararası şirketler açısından ülke ekonomilerinin gelişmişlik derecesi, ekonomik olanakları, ekonomik potansiyel taşıyan coğrafi avantajları ya da dezavantajları gibi özellikler küresel iş dünyası içindeki faaliyetleri açısından önem taşımaktadır. Ama günümüzün küresel ortamı içinde uluslararası rekabet ve rekabet stratejileri gibi konular öncelikle işletmeler ve işletmelerin içinde yer aldıkları mal ya da üretim sektörleri açısından önem taşımaktadır. Diğer yandan, küresel ortam içinde uluslararası işletmelerin rekabet üstünlüğüne katkısı olabilecek öğeler arasında “ülke imajını (uluslararası boyutta ürünlerin benimsenme düzeyi), dış bağlantıları (uluslararası ulaştırma, iletişim olanakları, örgüt üyelikleri ve ticari ilişkilerin düzeyi), coğrafi konumu (rakip ülkelere göre coğrafi konumun avantajı)”44 da bulunmaktadır ve bunların önemi inkar edilemez. Bu bakış tarzı ve yönelim içinde ülkelerin uluslararası saygınlığını belirleyen ölçütler ile uluslararası işletmelerin başarıları arasında doğrudan bir ilişki bulunduğunu söylemek mümkündür. Küresel rekabet ortamı ve küresel rekabet stratejileri açısından bu durum öncelikli bir konumda görülmeli ve bunun yanı sıra ülke ekonomilerinin gelişme düzeyleri ve küresel pazarlardaki faaliyet düzeyleri bu durumla bağlantılı olarak değerlendirilmelidir. Bundan sonraki bölümler içinde ele alacağımız konular ve ileri süreceğimiz temel düşünceler küresel rekabet 65 ortamı tarafından belirlenen bu çerçeve içinde yer alacaktır. Aşağıdaki şekil ilerleyen sayfalar içinde ele alacağımız konuları içeren bir rehber olarak kullanılabilir. Şekil 2: Endüstride Rekabeti Etkileyen Faktörler KAYNAK: Selime Sezgin, Global Pazarlama (1) Yönetim Esasları, İstanbul, İletişim Yayınları, 1993, s. 151. 44 İbrahim Çil, Tarık Çakar, “İmalat Stratejisinin Rekabet Gücüne Katkısı”, ”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997, s.231. 66 İşletmeleri klasik pazarlama stratejilerinin yerine, küreselleşme sonucunda karmaşık bir pazar yapısına sahip dünya pazarlarında başarıya ulaşmak üzere yeni ve etkili pazar stratejileri geliştirmeye iten temel etken, bugünün müşterisinin eskiye oranla daha karmaşık ve değişik kültürel özelliklere sahip olan yapısıdır. Küresel ortam içinde iletişim ve enformasyon olanakları artan günümüz tüketicisi, artık yalnızca satın aldığı mal ya da hizmetin kendisine sağlayacağı yararlara bakmamakta; gelişen insani duyarlılığının sonucu olarak görülebilecek bir şekilde uluslararası ya da ulusal işletmelerin sosyo-ekonomik-politik-kültürel düzeylerde toplumsal katkı sağlamasının gerektiğini de düşünmektedir. Modern tüketicinin bu düşüncesi tüketim tarzı ve alışkanlıklarına da yansımaktadır. Eskiye oranla daha duyarlı ve bilinçli bir duruma gelmiş olan bu tüketici ulusal ve uluslararası pazarlar içinde faaliyette bulunan işletmeler üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olmaktadır. Bu tüketicisinin çevreye zarar veren ya da çalışanları ile sorunları olan şirketlerin mal ya da hizmetlerinin tüketimi konusunda ikinci kez düşünme ihtiyacı duyacağını bilen uluslararası işletmeler hangi yerel pazarda faaliyette bulunurlarsa bulunsunlar iç ve dış çevrelerinde yer alan hedef kitlelerle etkileşimlerini ve iletişimlerini bu duyarlılıklar içinde oluşturmaktadırlar. “Bu oluşum içinde, günümüz çağdaş üreticisi; sosyal sorumluluk taşıyan, müşterinin beklentilerine çabuk cevap verebilen, hatta beklentileri önceden sezerek kalite standartlarını yükselten, müşteri odaklı, rekabet gücünü arttıracak girdileri en kaliteli, en ekonomik ve en hızlı şekilde temin eden, tedarikçilerle işbirliği içinde ve sürekli gelişme halinde olan üretken ve verimli bir üretici olmak zorundadır”45. Bu durumun sonucunda günümüz uluslararası işletmelerinin bu yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmek sosyal sorumluluk anlayışını geliştirmeleri ve yalnızca kar amaçlı düşünmeyerek toplum ve çevre için daha fazla fedakarlıkta bulunmaları gerekmektedir. Günümüzün küresel rekabet stratejileri içinde tüketici her yönden belirleyici bir etken olarak kendisini hissettirmektedir. Uluslararası işletmelerin rekabetçi stratejileri 45 Ahmet Talat Us, “Toplam Kalite Yönetiminin Doğuşunda Verimlilik Arayışlarının Etkisi”, Anahtar, Yıl:12, Sayı: 137, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Mayıs 2000, s.5. 67 rakiplerden değişik mal ve hizmetlerin üretilmesini, rakiplerden değişik pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini gerekli kılmaktadır. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu ise tüketicileri ve tüketim alışkanlıklarını araştırmaktan ve pazara sunulan yeni mal ve hizmetlerin müşteri belleğinde konumlandırılabilmesinden geçmektedir. 1997 yılında ülkemize gelen ünlü rekabetçi stratejiler uzmanı Prof. Michael Porter’ın belirtmiş olduğu gibi, ulusal ya da uluslararası şirketlerin küreselleşme koşulları içinde saptamış oldukları stratejiler “ürettiğiniz malları bütün tüketicilere satamayacağını söyler, hatta tam tersine ‘hangi tüketici?’ diye sorar...Strateji sizi özgün kılan yönünüzdür. Strateji, özgün olabilmek için tercihler yapmaktır.”46 Küresel ve ulusal pazarlar içinde yer alan yeni tüketicileri ve tüketim biçimlerinin analiz edilmesini gerektiren bu tür stratejiler için verilen örneklerden birisi, geleneksel mobilyacının mal üretiminden ve pazarlama faaliyetlerinden farklı bir biçimde çalışan IKEA mobilya şirketidir. IKEA iyi eğitimli ve gelişmiş zevk düzeyi bulunan ama parası bol olmayan çoğunluğu genç tüketici kitlesini hedef alarak mükemmel dizayna sahip modüler mobilyalar üretmiş ve bunların pazarlamasını paketler haline getirerek büyük mağazalarda tezgahtar hizmeti olmaksızın yapmıştır. Bütün bu gelişmeler küreselleşen dünya ekonomisinde rekabetin çok farklı bir anlam ve önem ifade ettiğini göstermektedir. Küresel rekabet koşullarını yaratan bu ortamın bir değerlendirmesi yapıldığında, şu konuların öne çıktığı görülmektedir47: 46 • “Ticarette koruma olmayacak • Malların dolaşımında engel kalmayacak, • Devlet sübvansiyonları kaldırılacak, • Devlet ekonomik faaliyetlerden çekilecek, • Internet ile üreticiler ve müşteriler her türlü pazara ve ürüne erişebilecek, Aktaran: Meral Tamer, “Stratejiniz Sizi Özgün Kılan Yönünüzdür”, Milliyet, 26 Ekim 1997, s. 6. Rahmi Koç, “Rekabet Yarışında Endüstri İlişkilerinin Geleceği”, Anahtar, Yıl: 12, Sayı: 136, Ankara, MPM Yayını, Nisan 2000, s.7. 47 68 • Elektronik ticaret ile sınırlar aşılacak ve ticaret hız kazanacak, • Ayakta kalmak isteyen her şirket veya girişimci rakibinden daha iyisini yapmaya çalışacak, Sonuçta, rekabet çalışanlar ve insanlar arasında olacak. • Daha iyi, daha kaliteli üreten, • Ürün veya hizmete yenilikler getiren, • Yaratıcı olan, teknoloji üreten ve • Ekonomik üreten insanlar ve o insanların oluşturduğu şirketler rekabette başarılı olacaktır” Bu yeni rekabet dünyasında örgütsel yapı ve yönetimin eskiye oranla farklı bir anlayışla yeniden kurulması durumunu ortaya çıkarmaktadır. Çünkü günümüzün küresel iş dünyası içindeki değişimlerin hızı uluslararası işletmelerin yeni durum ve koşullara uyumlanabilmesi için uzun soluklu rekabet stratejilerinin oluşturulmasını ve bu küresel stratejilerin uzun vadeli etkilerini tehlikeye atmayacak esnekliğe sahip olmasını gerektirmektedir. “Küreselleşmenin dayattığı yok edici rekabet koşullarında örgütsel yapıları ve süreçlerin değiştirilmesi önem kazanmaktadır. Günümüzde değişimi yönetecek ve işletmenin yeniden yapılanmasını sağlayabilecek, katılımcı yönetim anlayışını yaşama geçirebilecek yöneticilere ihtiyaç vardır. Keskinleşen rekabet koşullarında örgütsel değişimin sağlanması kadar güçlü bir pazarlama örgütü kurmak da daha fazla önem taşımaktadır. Bu nedenle pazarlama birim ya da örgütleri bilgiye dayalı olmak zorundadır.”48 Bu saptamanın altını çizmiş olduğu gibi, örgüt içi ve örgüt dışı iletişimde sahip olduğu uzmanlık açısından halkla ilişkiler birimlerine önemli görevler düşmektedir. 48 İsmail Türkmen, “Değişim Sürecindeki Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek Sistemleri”, a.g.e., s.144-145. 69 Küresel iş dünyası ve uluslararası pazarlar içindeki bu gelişimlerin halkla ilişkiler mesleği üzerindeki etkisini değerlendirecek olursak, halkla ilişkiler uygulayıcıları sosyal sorumluluk anlayışının arttığı ulusal ya da uluslararası şirketlerin bu anlayış doğrultusundaki eylemlerini ve katkılarını iç ve dış hedef kitlelere duyurma işlevini üstlenerek pazarlama faaliyetlerinde bir rekabet avantajının kazanılmasına yardımcı olmaktadırlar. Halka ilişkiler uygulayıcılarının bu yöndeki çalışmaları aynı zamanda bu kültürün gelişmesine etkide bulunarak daha demokratik ve toplumsal yönden gelişmiş bir toplumun oluşmasına katkı yapmaktadır. Dünya üzerinde yaşanan yoğun ve hızlı değişim ve dönüşüm sonucu önümüzdeki yıllar içinde küresel rekabeti sürdürmek ve pazarda tek başına kalmak için yukarıda belirtilen çabalar da yeterli olmayabilir. “Yeni ürünleri rakiplerinden önce piyasaya sunamayan kuruluşlar yarın olmayacaktır. Ayrıca kuruluşlar yeni işletmeler de yaratmalıdır; bir başka anlatımla onlar pazarı, dağıtım kanallarını, müşterilerini, rakiplerini, yönetici terfi sistemlerini, başarı değerlendirme kriterlerini yeniden tanımlamalıdır. pazarda bugün lider olmak değil, yarın da lider olabilmek yönünde strateji oluşturmak hayati önem taşır.”49 Ülkeler arası ekonomik rekabet de bu bağlamda büyük değişikliklere neden olmuştur. Küreselleşme sonucu uluslararası işletmeler açısından ülkeler eskiden olduğu gibi yalnızca fiyat ve kalite açısından rekabet etmemektedirler. Günümüzde “hükümetler birbiriyle mal, hizmet ve sermaye ticari bakımından giderek daha fazla bütünselleşen bir dünya ekonomisi içinde artık ülkelerini yabancı yatırımcılar (çokuluslu şirketler) için daha çekici hale getirerek rekabet etmektedir, etmelidir. Kısacası, ülkeler ve hükümetler açısından söz konusu olabilecek olan, yalnızca bir tür kuruluş yeri rekabetidir”50. Küreselleşen dünyada ülkeler yabancı yatırımlara eskiye oranla çok daha olumlu bakmakta ve yabancı sermaye için ülkelerini 49 Rıdvan Bozkurt, “Gelecekte Rekabete Hazır mısınız?”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 106, Ankara, MPM Yayın Organı,Ekim 1997, s. 5. 50 Aykut Kibritçioğlu, “Uluslararası Rekabet Gücü’ne Kavramsal Bir Yaklaşım”, Verimlilik Dergisi, Ankara, MPM Yayını, Sayı: 1996/3, s. 111. 70 cazip kılmaya çalışmaktadırlar. Özellikle ekonomisi gelişmekte olan ya da az gelişmiş ülkeler açısından gelişmiş ülkelerin sermaye aktarımı hayati bir öneme sahiptir. Ülkelerin “kuruluş yeri rekabeti” yaratabilmeleri uluslararası iş dünyası içinde gerçekten önemli bir avantaj olanağı sunmaktadır. Ülke içinde sektörel bir tercih yaparak ve bunu uygun bir coğrafi konumlandırma içinde çalışarak üretimde bulunma yoluyla küresel rekabet stratejisini kuran ülkelerin işletmelerinin başarıları konusunda İtalya ve Türkiye’den benzer nitelikle örnekler kullanabilmek mümkündür. Dericisi, kemercisi, tasarımcısı, modacısı, hammadde tedarikçisi de İtalyanın belirli bir bölgesinde konumlanan İtalyan ayakkabı sektörü elbirliğiyle hareket ederek başka ülkelerin ünlü markalarına karşı fark yaratabilmişlerdir. Aynı şekilde Denizli’de bir kümelenme yapabilen ve Türkiye’nin bornoz üretiminin yüzde doksanbeşini üreten bornoz ve havlu sektörü de ABD’ye yapılan havlu ihracatının yüzde otuz-otuzbeşlik bir oranını gerçekleştirmiştir.51 Türkiye’ nin dış ticareti açısından bu oran azımsanmayacak bir büyüklüktedir. Buraya kadar aktarılanlardan ortaya çıkarılabileceği gibi, uluslararası işletmelerin rekabetçi stratejiler, dış çevre faktörleri ve işletme kaynakları olarak gruplandırılan rekabet faktörleri üzerine temellendirilmektedir. Ekonomik sektörlerin ve pazarın özellikleri dış çevre faktörleri olarak tanımlanmaktadır. Kaynaklara ilişkin rekabet güçleri ise iç çevre analizi veya organizasyon fonksiyonları olarak anılmakta, bu tanımlar işletme açısından işletme fonksiyonlarına karşılık gelmektedir. Dış çevre faktörleri, sektör karlılığını belirleyen beş rekabetçi güç; rakipler, alıcılar, pazara yeni girecekler ve tedarikçiler olarak gruplanabilir. Bütün bu öğeler aşağıdaki şekil 3 içinde karşılıklı etkileşim alanları ve biçimleri içinde sunulabilirler. 51 Bilgi için bakınız: Meral Tamer, “Taklidi Bırak Fark Yarat!”, Milliyet, 26 Ekim 1997, s.6. 71 Şekil 3: Rekabet Stratejileri Oluşum Süreci KAYNAK: A.Güldem Cerit ve diğerleri, “Gümrük Birliği Sürecinde Ege Bölgesi Sanayiine Rekabet Gücü Açısından Stratejik Bir Yaklaşım”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997, s. 178-179. 72 Yukarıdaki şekilde de açıkça görüldüğü gibi uluslararası şirketler rekabet stratejilerini oluştururken mikro düzeyden makro düzeye uzanan bir yelpaze içinde yer alan birçok dinamikten etkilenmektedirler. Bu nedenle uluslararası rekabet stratejlerini oluştururken ulusal pazarlarla kıyaslanmayacak kadar geniş bir alanı içine alan ve bu alan içinde şirketlerin üretim ve pazarlama faaliyetlerini belirleyen bir kapsam içinde araştırmaya dayanarak küresel stratejiler üretmek zorundadırlar. Çalışmamız içinde özellikle vurgulamaya çalıştığımız gibi, uluslararası rekabet koşullarından etkilenen işletmelerin yalnızca uluslararası ölçekte üretim ve pazarlama faaliyetleri gösteren şirketler olduğu düşünülmemelidir. Ulusal ölçekteki işletmeler de küresel ortamın yaratmış olduğu dalgalanmalardan uluslararası işletmeler gibi etkilenmekte ya da küresel ortamın sunduğu fırsat ve olanaklardan de yararlanma şansına sahip olabilmektedirler. Günümüz iş dünyası içinde uzun soluklu tasarlanan ve ortaya çıkan yeni durumlara uyumlanmayı sağlayacak esnekliğe sahip olan stratejiler yaratabilmek için küresel düşünmek, küresel rekabet koşullarının içinde faaliyet gösterildiğini gözden kaçırmamak gerekmektedir. 73 B- PAZARLARIN KÜRESELLEŞMESİ VE KÜRESEL EĞİLİMLER İş dünyasının küreselleşmesi bölümünde ele almış olduğumuz gibi, küresel pazar ister gelişmiş ister gelişmekte olan ülke olsun dünyanın her yerinde egemenliğini kurmuş durumdadır. Küresel pazar yeri sunduğu olanaklar ya da getirdiği sorunlarla birlikte kaçınılmaz bir gerçeklik olarak ulusal ya da uluslararası bütün işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde belirleyici olarak yerini almıştır. Hiç kuşkusuz küresel pazarın kurulması ve gelişmesinin en önemli dinamik gücü uluslararası işletmeler olmuştur. Bu işletmelerin sahip olduğu sermayenin gücü gelişen iletişim ve taşımacılık olanakları ile birleşince ülkeler arasında iş ve yatırım bağlantılarının gelişmesi mümkün olabilmiştir. Günümüzde ulusal ekonomilerin hemen hepsi bu gerçeği kabul etmektedir. Küresel pazar konusunu ayrıntılı olarak incelemeye geçmeden önce bir tanımlama yapacak olursak, “küresel pazar, alıcı-satıcının serbestçe karşılaştığı, değer yaratarak tatminin ve mübadelenin sağlandığı ve ölçeği tüm dünya olan pazardır. Dolayısıyla küresel pazarı karakterize eden normlar, işletmelerin küresel ölçekte faaliyet ve çalışmaları düşünüp gerçekleştirilmesini ifade etmektedir. Bu bağlamda, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini küresel ölçekte geliştirmesi gereği ortaya çıkmaktadır.”52 Küresel pazar tanımının işaret ettiği gibi, küresel ortam içinde pazarlar artık birbirlerine bağımlı duruma gelmişlerdir ve etkileşim içindedirler. Böyle bir ortamda küresel pazarlama stratejilerinin uygulanabilme koşulları uygun hale gelmektedir. Ayrıca küresel pazarlama küresel tüketiciyi de göz önünde tutmayı zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır. Küresel pazar koşulları içinde tüketici gereksinimlerinin saptanması ve bu gereksinimlere uygun ürünlerin işletme amaçları doğrultusunda pazarlanması gerekmektedir. Uluslararası işletmeler pazarlama faaliyetlerinde iki temel yönde faaliyet gösterebilmektedirler: İlkin pazarın niteliğine uygun olarak küresel pazarlama stratejilerini tercih ederlerken, ikinci olarak yerel 52 Gürcan Papatya, Nurhan Papatya, “Pazarlamanın Küresel Stratejik Boyutu: Yönetim ve Çalışma İlkeleri”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 77, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Eylül-Ekim 1999, s.39. 74 pazarların koşulları göz önüne alınarak hazırlanmış yerel pazarlama stratejilerini tercih etmektedirler Pazarlama ve tanıtımın uluslararası işletmeler açısından öneminin artması, pazarlama yönetiminin de önemini arttırmıştır. Yaşam standartları yükselen, geçmişe oranla çok daha bilinçli ve seçici tüketici kitleleri, uluslararası işletmeleri ürettikleri mal ve hizmetleri müşteri odaklı olarak sunmaya zorlamıştır. Bugünün pazar ortamı kalite anlayışının hakim olduğu bir pazar ortamıdır. Geleneksel olan ve en yüksek karı elde etme anlayışının hakim olduğu pazarlama yönetimi yerini pazar içindeki payını en yüksek düzeye çıkartma düşüncesinin hakim olduğu yeni bir pazar anlayışı almıştır. Bu anlayış da, pazar hareketlerini, müşteri eğilim ve beklentilerini, reklam etkinlik ölçümlemelerini, doğrudan satış çalışmaları gibi çabaları ön plana çıkartmıştır. Aşağıdaki şekilde uluslararası pazarlama yönetiminin temel koşulları aşağıdaki şekilde görülmektedir: 75 Şekil 4: Uluslararası Pazarlama Yönetimi KAYNAK: ....... , ..........., Wirtschaftsuniversitaet Wien, “Erwerb Globaler Marketing Kompetenz”, http://www.wu-wien.ac.at/imm/research/kompetenz.html 76 Etkili bir uluslararası pazarlama yönetiminin koşullarını ortaya koyan yukarıdaki şekli açıklayacak olursak, ülke pazarları için strateji geliştirme alanı; uluslararası pazara giriş alternatifleri, pazar seçimi ve değerlendirilmesinin yanı sıra (örneğin ithalat, lisans sözleşmeleri, ortak girişimler) faaliyette bulunulan ülke pazarının özel koşullarını ve pazarlama karması araçlarına uyumu, diğer yandan da değer yaratma faaliyetlerinin düzenlenmesini içermektedir. Bunlara satış aracı olarak internet, web sayfalarındaki reklam etkisinin ölçümlenmesi, multimedya ortamlı enformasyon sistemleri için uluslararası pazar stratejileri geliştirilmesi gibi uygulamaları bu tür faaliyetlere örnek olarak verebiliriz. Sınır ötesi ticari işlemlerin yönetimi; uluslararası dağıtım kanallarının, örgüt yapısının, özel personel taleplerinin planlanması, uygulanması ve denetlenmesini içermektedir. Uluslararası stratejik ittifaklar sorunsalı, uluslararası fiyat politikası, internet üzerinden ödemenin güvenilir olduğunun benimsetilmesi için hazırlanan pazarlama tedbirleri gibi konular sınır ötesi ticari işlemelerin yönetimi alanı içine girmektedir. Kültürlerarası yeterlilik alanında ise, değişik ülke ve kültürler arasındaki zihniyet farklılıklarının; örneğin müşteriler, çalışanlar ve iş ortakları arasındaki zihniyet farklılıklarının ölçümlenmesi konuları ile ilgilenilmektedir. Uluslararası tüketicinin aldatılması gibi iş etiği kapsamına giren sorunların ya da farklı ülkelerdeki maddiyatçılık anlayışının tüketim davranışı üzerindeki etkisi ve ölçümlenmesi gibi sorunların çözümü için çaba gösterilir. Uluslararası pazarlama içinde küresel bir başarı sağlamak için, iletişim faaliyetlerinde merkezi yönetim yarar sağlayacaktır. Ama aynı zamanda, “en nihayetinde bireysel pazar ve yapılara duyarlılıkla girme çabası başarıyı garantilediği için, küresel düşüncenin bölgesel ve yerelle uyumlaşması”53 gerekmektedir. Böylece uluslararası halkla ilişkiler programının merkezi bir tanımının yapılmış olmasının altı çizilmelidir. İşletme vizyonu, politikaları ve mesajlarının, koordineli bir şekilde bu program içinde bulunması gerekmektedir. Ayrıca uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin içinde 53 Peter Köppl/Nick L.Laird, “Public Affairs in Zeiten der Globalisierung”,PR-Forum, Nürnberg, 3/99, ERMA-Verlag, s.134, 77 bulunulan ülkenin ya da yörenin yerel diliyle, kültürel alışkanlıklarıyla, politikalarıyla ve ilişkili olabilecek başka öğelerle uyumunun sağlanması gerekmektedir. Küresel pazarlardaki stratejik pazarlama yönetimi bir işletmenin kaynak ve amaçlarını küresel pazar fırsatlarına odaklama sürecini ifade etmektedir. İşletmenin yaşaması ve büyümesi, rekabetçi avantajlardan yararlanması, kaynak ve olanakları ile amaç ve hedeflerinin küresel fırsatlarda odaklaşmasına bağlıdır. Küresel pazarlama stratejisi küresel fırsat ve tehlikeleri kaynak ve olanaklarla eşgüdümlü faaliyetlerin genişletilmesini kapsar veya dünya pazar fırsatlarından optimal ölçüde yararlanmayı niteler. Uluslararası işletmelerin ekonomik yaşamın içinde yerlerini koruyabilmeleri için ürettikleri mal ya da hizmetleri uluslararası ölçekte tüketiciye ulaştırabilmeleri ve tüketicinin ürünün satın alınmasını sağlayabilmeleri gerekir. Bu durumun sonucunda ortaya çıkan yeni oluşumlar içinde tartışma konusu olarak ele alınan bir başka alan ise, tüketicinin küreselleşmesi ya da ne ölçüde küreselleştirilebileceği konusudur. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin temel hedef kitlesini oluşturan tüketici grupları rekabet stratejilerinin belirlenmesi ve geliştirilmesi aşamasından önemli bir etken olarak gözükmektedir. Küreselleşen ve bütünleşen dünya pazarlarının tüketicilerinin de bütünleştiği konusunda bazı tartışmalar söz konusudur. Pazarlama uygulamaları açısından değerlendirildiğinde, küreselleşme doğası gereği bu kadar geniş bir pazar içindeki tüketicilere daha kolay ulaşabilmek için tüketim alışkanlıklarını ulusal ya da yerel kültürün etkisinden uzaklaştırıp evrenselleştirmeye çalışmaktadır. Tüketicilerin tercihleri daha geniş tüketici kümeleri içinde saptanmaya çalışılmaktadır. Ancak paradoksal bir biçimde karşıt bir gelişme de kendisini gösterebilmektedir. “Bir başka deyişle küresel endüstrilerde rakipler tüketici istek ve ihtiyaçlarını küresel kalite standartlarına uygun olan standartlaşmış mal ve hizmetlerle karşılamaya yönelmektedirler. Küresel anlamda oluşturulan standartların, küresel boyutta kabul görmesi için ise yoğun reklam çalışmaları yapılmaktadır. Her pazardaki 78 farklı tüketicilerin tatminine yönelik, farklı dizayn edilebilen ürünlerin üretimi daha da önem kazanmaktadır.”54 Böylece bir yandan küresel ve homojen bir tüketici kitlesi yaratılmaya çalışılırken, diğer yandan da tüketici tercihlerinde aynılaştırma ve esnek üretimin sağladığı farklılaştırılmış ürünler reklam ve pazarlama faaliyetleriyle tüketiciye sunulmaktadır. Bu durum bize pazarlama ile ilgili bazı gerçekleri öğretmektedir; öncelikle uluslararası işletmelerin tüketiciyi homojenleştirme çabalarına rağmen tüketicinin kendisinin küresel nitelikte olduğu söylenemez. Her ülkede ya da yörede ulusal ve yerel kültür hala ağırlığını hissettirmektedir. Tüketici bir yandan kültürel yapısının etkisi altında tüketim davranışı gösterirken, diğer yandan bireyselliğini de işin içine katmaktadır: Bu nedenle tüketici satın alma kararı verirken markanın küresel olup olmaması ile fazla ilgilenmeyebilmektedir. Uluslararası pazarlama koşulları içinde ayakta kalmanın olmazsa olmaz koşulu, işletmeler açısından kültürel farklılıkların göz ardı edilmemesi ve farklı kültürel yaşam biçimlerini benimsemiş grupların satın alma davranışlarında önemli bir rolü olan kültürün önemle incelenmesidir. Çünkü bugün gündemdeki küresel pazarlama anlayışı ve küresel pazarda rekabet için önemli üzerinde durulması gereken en önemli öğelerden birisini kültür ve ülkeden ülkeye, bölgeden bölgeye değişiklik gösteren kültürel anlamlar silsilesi oluşturmaktadır. Küresel pazarda rekabet gücünü elde edebilmek için, öncelikle pazarlar ve dolayısıyla ülkeler arasındaki kültürel farklılıkların bilincinde olmak, farklılıkları aşmak için bu kültürleri öğrenmek ve bu süreç içinde elde edilen bilgileri pazarlama uygulamaları ile birleştirebilmek gerekmektedir. Uluslararası şirketlerin tüketiciye yönelik tavırlarına karşıt bir perspektiften yaklaşacak olursak, küreselleşme ile birlikte her ne kadar tüketicinin küreselleştirilmesi 54 İsmail Türkmen, “Değişim Sürecindeki Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek Sistemleri”, a.g.e, s. 146. 79 ve ürünlere ait küresel standartların oluşturulması önemli bir konu olarak gündemde ise de, paradoksal bir şekilde küreselleşme aynı zamanda spesifik ve küçük tüketici gruplara yönelik pazarlama faaliyetleri için zemin oluşmasına da neden olmaktadır. Bu olgu da dünya pazarlama literatürüne “niş pazarlama” olarak girmiştir. Niş pazarlama geleneksel pazar bölümlendirilmesi içinde en küçük grubu temsil etmektedir. Niş pazarlamada ürün ve hizmetin farklılaştırılması ön plandadır. “Büyük işletmeler bugün bir pazarlama sorunu ile karşı karşıyadırlar. Bir yandan sahip oldukları geniş kaynakları kitle üretimde karlı bir şekilde kullanmakta güçlüklerle karşılaşmaktadırlar. Bunun nedeni ise, bugünün pazarlarının giderek daha küçük parçalara (nişlere) ayrılmasıdır. Sonuç olarak da, bu işletmelerin kitle üretimi ile geniş halk kitlelerinin farklı gereksinimlerini karşılamakta zorlandıkları gözlenmektedir.”55 Niş pazarlarda küçük şirketlerin başarıları konusunda iyi bir örnek Amerika’daki Southwest uçak firmasının “yalnızca kısa mesafe uçarak, tek tip uçak kullanarak, aktarmalı uçuş yapmadığı için bagajın havaalanında bir uçaktan diğerine transferiyle zaman yitirmeyerek, yemek servisi ve yer numaraları koymayarak yarattığı farklılık”56 bu alandaki niş grubunu ele geçirmesini sağlamıştır. Oysa büyük bir uçak şirketinin bu tür nişleri yakalaması fazla mümkün görülmemektedir. Bu bakımdan niş pazarlama uluslararası büyük şirketler karşısında küçük ve orta boy işletmelerin gerçekleştirebileceği bir pazarlama türü olarak durmaktadır. Adının da ifade ettiği gibi, uluslararası pazarlama asıl olarak uluslararası işletmeleri ilgilendiren bir konu olarak görünmektedir. Ama bu yanıltıcı bir yargıdır çünkü karşılıklı etkileşim koşullarının artmış olduğu küresel ortam içinde uluslararası şirketlerin pazarlama uygulamaları yerel ölçekte iş gören şirketleri ve tüketicileri de etkilemektedir. Kısacası iş dünyasının uluslararasılaşması çeşitli düzeylerde, farklı ölçekteki şirketleri etkileyen kaçınılmaz bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Uluslararası pazarlama esas olarak uluslararası işletmelerin iletişim ve üretim teknolojisindeki gelişmelerden yararlanarak pazar payını arttırma amacıyla ulusal 55 Murat Özcan, “NICHE MARKETING (Niş Pazarlama) ve KOBİ’ler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı:62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997, s. 21. 80 pazarların ötesinde iş görme durumundan dolayı ortaya çıkmıştır. pazarlama sözcüğünün başına gelen uluslararası nitelemesi, pazarlamanın temel ilkelerinden ayrılmayı ifade etmemekte, daha çok, pazarlama ilkelerinin uluslararası pazarın koşullarına uygun bir biçimde -yerel ölçekteki etkilerin de göz önüne alınmasıyla- uygulanmasına işaret etmektedir. Kuşkusuz uluslararası pazarlama esas olarak yurt dışında da faaliyet gösteren ve çokuluslu nitelik arzeden şirketler için geçerlidir. Uluslararası arenada faaliyet gösterecek olan işletmeler açısından uluslararası pazarlar karlı bir alanı gösterdiği kadar ulusal ölçekte karşılaşılmamış olan muhtemel riskleri de taşımaktadır. Bu açıdan, uluslararası alanda faaliyet göstermeye yönelen bir işletmenin başlangıç aşamasında sağlam bir pazar araştırması yapma, dış pazarları iyi tanıma zorunluluğu bulunmaktadır. Bir şirketin sadece dış pazarın çekiciliğine kapılarak uluslararası alana hazırlıksız çıkması, sağlam bir pazarlama stratejisi olmaksızın maceraya atılması anlamına gelecektir. Başarılı bir uluslararası pazarlamanın temel gerekliliklerinden birisi, uluslararası ve yerel ölçekteki potansiyelleri ve riskleri teşhis edebilmek ve ardından da bu konuda doğru yorumlar gerçekleştirerek pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktır. Uluslararası alanda pazarlama çabaları içine giren her işletme ulusal alanda oluşturulan pazarlama çabalarından çok daha fazla oranda siyasal, ekonomik, sosyal vs. riskler ile karşı karşıyadır. Çünkü faaliyette bulunulan uluslararası alan, işletmenin anayurduna göre çok daha az tanıdığı bir pazar ortamı olarak belirmektedir. 56 Aktaran: Meral Tamer,”Stratejiniz Sizi Özgün Kılan Yönünüzdür”, a.g.e., s. 6. 81 C- KÜRESELLEŞMENİN SOSYO-POLİTİK ETKİLERİ Çalışmamızın şimdiye kadar olan bölümü içinde küreselleşmenin iş dünyası içindeki yansımalarını ekonomik bir perspektif içinde aldık. Ama unutmamalıdır ki iş dünyası sosyo-politik ortamdan yalıtılmış ve etkileşimi olmayan bir ortam değildir. Tam tersine iş dünyası içindeki ekonomik uygulamalar toplumlar üzerinde büyük etkiler yaratan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedirler. Küreselleşme yalnızca uluslararası iş dünyası içinde meydana gelen bir olgu değildir. Küresel iş dünyası bir boşluk içinde değil, sosyo-ekonomik ortam içinde işlediğine göre, küreselleşmenin -ağırlıklı olarak küresel düzeyde iş faaliyetlerinin- sosyo-politik yapı üzerindeki etkileri incelenmesi gereken bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Küreselleşme kapitalizmin belirli bir aşamasının ürünüdür. Bu nedenle “küreselleşme karşıtlarının sol görüşlü kişilerin oluşturduğunu iddia etmek kadar, küreselleşme yandaşlarının da sağ görüşlü kişiler olduğunu iddia etmek doğru bir değerlendirme olmayacaktır.” 57 Günümüzde küreselleşme kaçınılmaz olarak herkesin karşısında duran bir olgudur ve bu olgunun olumlu ve olumsuz yönleri ile birlikte tartışılması gerekmekte, iş faaliyetlerinin yanı sıra insanlığın yararına ne şekilde uygulanabileceğini ortaya koymak önem taşımaktadır. Bu açıdan günümüzde “küreselleşmenin demokrasi ve piyasa ekonomisi ilişkisi üzerindeki etkilerinin ne olduğunun irdelenmesi, iktisadi verilerinin toplumsal boyutlarından soyutlanarak kullanılamayacağı, iktisat biliminin eskiden olduğu gibi siyasal iktisat (political economy) parametrelerinde anlaşılması gerektiği ortaya çıkıyor. Bunlara bağlı olarak demokrasinin ve piyasa ekonomisinin kurumlarla olan ilişkisi, devletin 21.yüzyılın ekonomik yapılanmalarında ve küreselleşme bağlamında ne tür bir rol oynaması gerektiği tartışılıyor.”58 Küreselleşme ekonomik alanda başlamış olsa bile, etkileri sosyal, politik hatta bireysel alanlarda birçok değişimi beraberinde getirmektedir. 57 58 Nazım Güvenç, Globalizm, İstanbul, BDS Yayınları, 1998, s. 20-21. Soli Özel, “Küreselleşme”, Gazete Pazar, 20 Temmuz 1997, s.14 82 Çalışmamızın önceki bölümlerinde değinmiş olduğumuz küresel tüketicinin sosyodemografik özelliklerinin ortaya konulması ve anlaşılması bakımından da bu alanlardaki gelişmelerin incelenmesinde yarar vardır. Doksanlı yılların sonlarına doğru artış gösteren küreselleşme karşıtı gelişme içinde genel bir çerçevede değerlendirilecek olursa; çalışmanın Küreselleşmenin Tanımlanması başlıklı bölümünde de değinildiği gibi, küreselleşmenin zengin ülkeleri daha zengin kılması, yoksul ülkeleri ise daha çok yoksulluğa itmesi, emeğin sermayeye oranla refahtan çok daha az pay alması, yine sermayeye oranla dünyaya açılma şansının çok daha az olması, sermayenin rahat ve hızlı dolaşımı sayesinde rant gelirlerinin, gerçek anlamda gelişme ve büyümeyi gösteren yatırımları önleyecek şekilde artması ve ayrıca ülkelerarasındaki üretim, tüketim ve yaşam standartları farklılıkları nedeniyle eşitsizliklerin yoğunlaşması gibi konulardaki olumsuz etkilerinden söz etmek mümkündür. Küreselleşmeyi sosyo-ekonomik boyutları açısından tartışmayı sürdürecek olursak, öncelikle uluslararası istihdam konusunda çıkan sorunlara değinmek gerekmektedir. 1960’lı yıllarla birlikte, küreselleşmenin hızlandırıcıları olan, büyüme ve gelişmelerini sürekli arttıran çokuluslu işletmeler ucuz işgücü olanaklarından yararlanmak için işgücü gerektiren işlerini gelişmekte olan ülkelere kaydırmışlar ve uzmanlaşma gerektiren ileri teknoloji ürünlerini ise uluslararası şirketlerin anavatanlarında üretme yoluna gitmişlerdir. Uluslararası şirketlerin üretimlerinin bu coğrafi yayılması iki sonuç ortaya çıkarmıştır; “Bunlardan ilki, anayurdu ülkede istihdam olanakları daraltılırken, ikincisi ise düşük ücret ödenen ülkelerde yeni istihdam olanakları yaratılmaktadır. İlkinde anayurdu ülkede vasıfsız işçilerin iş bulmada yaşanan rekabet sorunu nedeniyle ücretleri daha aşağıya çekilme eğilimi göstermektedir. İkincisinde çokuluslu işletmelerin yatırımlarını kendi ülkelerine çekmek isteyen ülkeler, mevzuatlarında çalışanlar aleyhine düzenlemeler yapmaktadırlar.”59 Bu durum hem gelişmiş hem de gelişmemiş ülkeler bağlamında sosyal sorunlara neden olmuştur. Uluslararası işletmelerin üretimlerini başka ülkelere kaydırmaları sonucunda, 83 işletmelerin anavatanları içinde “downsizing” uygulamaları yaygınlaşmış ve yerel fabrikalarında belirli ölçüde işçi işten çıkarılmıştır. Bu durum ise uluslararası işletmenin anavatanı içinde sosyal tepkilere ve çalkantılara neden olmuştur. Sosyo-politik etkileri açısından küreselleşme iki yüzü olan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır: bir yandan gelişmekte olan ülkelerde istihdam olanağı artarken diğer yandan uluslararası işletmenin anavatanında sosyal yapı üzerinde olumsuz etkileri olacak işçi mağduriyetleri ortaya çıkmaktadır. Ancak uluslararası işletmelerin ev sahibi ülkelerdeki işçilere yönelik istihdam politikalarına da ihtiyatlı yaklaşmak ve ucuz işgücünün sömürülmesi durumunun da altını çizmek gereklidir. Gelişmiş ülkeler açısından yapılacak bir değerlendirmede Avrupalı sendikacıların Yeni Dünya Düzeni ile ilgili yaptığı açıklamalar dikkate değer gözükmektedir. Avrupa Tekstil Giyim ve Deri İşçileri Sendikaları Federasyonu Genel Sekreteri Patrick İtschert, küreselleşmenin gelişmiş ülkeleri de hiç alışık olmadıkları sorunlarla karşı karşıya getirdiğini belirtmektedir. İtschert küreselleşmenin olumsuz etkilerinin geri kalmış veya gelişmekte olan ülkelerde daha derin hissedildiğini kabul etmekle birlikte tüm dünyada işsizliğin arttığını, sendikal hareketlerin azaldığını ve sosyal güvenlik sistemlerinin güç kaybettiğini ileri sürmektedir. İtscherte göre AB içindeki yirmi milyon işsiz radikal akımların güçlenmesinin en önemli nedenlerinden birisini oluşturmaktadır.60 Gelişmiş ülkeler toplumsal çalkantıları dizginlemek için eskisi kadar yeterli olmasa da sosyal güvenlik sistemlerini devreye sokarken bu durum gelişmemiş ülkeler için büyük toplumsal sorunlara neden olmaktadır. Nisan 1998’de Afrika Bölgesel Organizasyonu (AFRO) toplantısına katılan sendikacılar yayınladıkları bildiride ekonominin büyümesi ve ticaret hacminin artması karşısında yoksulluk, eşitsizlik, işsizlik artmış ve çevre gittikçe tahrip edilmektedir. Bu noktada çokuluslu şirketler Afrika’nın işgücünü sömürmekte ve hükümetlerin uygulamaya koydukları sosyal kalkınma programları eksik 59 Mete Çetik – Yüksel Akkaya, Türkiye’de Endüstri İlişkileri, Türkiye Ekonomik ve Toplumsal Tarih Vakfı Yayınları, İstanbul, 1999,s.50-51 60 Bakınız: Barış Doster, “Küreselleşme Avrupa’daki İşçiyi de Ezdi”, Cumhuriyet Gazetesi, 27 Aralık 1997, s.3. 84 kalmaktadır. 5-14 yaş grubu arasındaki 80 milyon Afrikalı çocuğun işgücü sömürülmekte olup bu sayının gelecekteki on yıl için her sene bir milyon artış göstereceği belirtilmektedir. AFRO Genel sekreteri Andrew Kailembo “ dünya ticaret piyasalarında yapısal bir değişiklik olmaması halinde ekonomik gelişme Kara Kıta’da birkaç çokuluslu şirkete kar getirmekten başka bir işe yaramayacak”61 demektedir. Küreselleşmenin gelişmemiş ve yoksul ülkelerde neden olduğu olumsuzluklara yönelik bir açıklama da Birleşmiş Milletler’ den gelmektedir. Birleşmiş Milletler İnsan Kalkınma Programı, 1997 yılındaki raporunda, küresel düzeyde refahı getireceği propagandası yapılan küreselleşmenin yoksul ülkelerin halklarını bekleyen en büyük tehlike olduğunu belirtmiştir. “Küreselleşme yoluna devam ettikçe Kuzey ve Güney’ deki zengin ülkeler parsayı topladı. 1970-91 yılları arasında gelişmekte olan ülkelerin nüfusunun artmasına karşın bu ülkelerin dünya ticaretinden aldığı pay çok az arttı. Yalnızca Asya ülkelerinin dünya ticaretinden aldığı pay yüzde 4.6’dan 12.5 oranına çıkarken dünyanın en az gelişmiş ülkelerinin ticaret payı 0.3’ e, yani 20 yıl önceki oranın yarısına düştü”.62 Küreselleşmenin nimetlerinin yalnızca zengin ülkeler tarafından paylaşıldığını gösteren bu tür rakamlar, aynı zamanda zengin ülkelerin yoksul ülkeleri sömürmelerinin de bir göstergesi olarak algılanmasına neden olmaktadır. Küreselleşmenin bu türden olumsuz bir görünüm içinde sunulmasının uluslararası şirketlerin pazarlama faaliyetleri için uygun ortamlar yaratması beklenemez. Küreselleşmeye yönelik olumsuz tepkiler uluslararası şirketlerin içinde faaliyette bulundukları ülkelerin halkları tarafından ülkelerinin kaynaklarını sömürmeye gelen işletmeler olarak görülmeleri sonucuna yol açacaktır. Bu durum uluslararası işletmelerin ev sahibi ülkelerde kendilerine düşman grupların bulunduğu dış çevresel koşullar içinde faaliyet göstermeye çalışmalarına neden olur ki, bu da uluslararası işletmeleri politikalarını uygulama aşamasında zora sokabilir. 61 62 Özlem Yüzüak, “Küreselleşmenin Sınırsızlığı Sorgulanıyor”,Cumhuriyet Gazetesi,10 Temmuz 1998,s.9 ..... , ..... , “Küreselleşme Yoksulları Eziyor”, Cumhuriyet Gazetesi, 12 Haziran 1998, s.8 85 Küreselleşme bu tür değerlendirmelerin işaret ettiği gibi, yalnızca iş dünyasında uluslararasılaşmayı değil aynı zamanda küresel kapitalistin işini kolaylaştıran bir ideolojinin yaygınlaştırılması koşullarında da değerlendirilmektedir. “Bu ideoloji yüklü anlamı ile globalleşme yeni liberalizmin, onun öngördüğü kurum ve değerlerin, önemli ölçüde dışarıdan ithal edilen görüş ve fikirlerin, özellikle medya zoru ile topluma dayatılması”63 olarak görülmektedir. Küreselleşmeye politik eleştiri getiren bu görüşe göre, bu terim neoliberal politikaların ideolojisinin empoze edilmesi gibi bir anlamda kullanılmaktadır. Küreselleşmenin politik yanını vurgulayan bu görüşün öne sürdüğü bir başka tez ise, küreselleşme süreci ile birlikte ulus-devlet modelinin zayıflamaya başladığı ve küresel ortamda ulusal vatandaşlıktan değil dünya vatandaşlığından söz edilmesi gerektiğidir. Aslına bakılacak olursa, bu gelişmenin içinde olumsuz görülebilecek bir başka nokta daha bulunmaktadır. Temel dinamiğini uluslararası iş dünyasının gelişmesinden alan bir şekilde düşünüldüğünde, bireyler ulusal kimliklerinden çok tüketici olarak görülen bir kimlik içinde tasarlanmaktadırlar. Bu tür bir kimliğin ulus vatandaşı kimliği yerini almasının ne kadar tercih edilebilir bir durum olduğu tartışılabilir bir eleştiri noktası olarak belirmektedir. Küreselleşmenin ideolojisine göre ulus devletler ulusal pazarın ortadan silinmesiyle birlikte tarih sahnesinden silineceklerdir. Ancak şimdiye kadar görüldüğü kadarıyla, küresel tüketimin dünya ölçeğinde yaygınlaştırılamaması gibi ulus devletin yok oluşu gerçekleşmemiştir. Eğer gelecekte ulus devletler küreselleşme ve uluslararası pazarların kurulmasıyla birlikte ortadan kalkacaklarsa bile, bu durum henüz yakında gerçekleşecek gibi görünmemektedir. Bu durumun sonucu olarak, uluslararası şirketler açısından ülkelerin politik-yasal çevresi hala dikkate alınması gereken önemli bir dış çevre olarak varlığını ve etkisini sürdürmektedir. Küreselleşmenin hala birçok insan tarafından özlemle karşılanan bir durum olmasına rağmen, yaratmış olduğu sosyo-politik etkiler, küreselleşmeyi, kapitalizmin olumsuz gelişme gösteren bir aşaması olarak gören insanların sayısının artmasına neden 63 Sencer Ayata, “Toplumbilim açısından Küreselleşme”, Emperyalizmin Yeni Masalı : Küreselleşme 86 olmaktadır. Bu tepkiler de küreselleşmenin niteliğine uygun olarak artık yerel düzeyi aşmakta ve kapitalist örgütlenmelere karşı düzenlenen Seattle Olaylarının ve Prag Olaylarının göstermiş olduğu gibi küresel eylemler düzeyine ulaşmıştır. Bu türden küresel tepki eylemleri, küreselleşme süreçlerinin arkasında yatan gelişmelerin küreselleşme olgusunun yalnızca ekonomik bir olgu olmadığını göstermektedir. Küreselleşme ideolojisine karşıt görüşte olan insanlar tarafından ortadaki durum “politik ekonomi” olarak yorumlanmaktadır. Bu politik ekonominin ortaya çıkardığı üç sorun bulunmaktadır: “Bunlardan birincisi, ‘yurttaşlık’ konusudur. Aşırı bireyci, aşırı rekabetçi bir pazar, iyi yurttaşlık olgusunu geçersiz kılmaktadır. İkincisi ise, ‘ekonomik değer’, ‘ekonomik zenginlik’ konusudur...küreselleşme siyasaları ile elde edilen zenginlik, bu siyalara koşut benimsenen sosyo-politik anlayış nedeniyle halka dağıtılmamaktadır...Üçüncü şık ise, küreselleşme nedeniyle güdülen siyasalar, kısa sürede çok para kazanma hırsı, özellikle gelişmekte olan ülkelerin ‘çevresine’ onarılmaz zararlar vermektedir.”64 Küreselleşmeye yönelik tepkilerin akademik düzeyde de eleştirilmeye başlanması, küresel kapitalistin dizginlenmesi konusunda bir ihtiyacın yaygınlığını göstermektedir. Bu etkiler uluslararası sermaye tarafından da ciddi uyarı sinyalleri olarak görülmeye başlanmıştır. Uluslararası işletmelerin bu konuda duyarlılık kazanmalarının göstergeleri “sosyal sorumluluk” ilkesinin işletmeler tarafından daha fazla kabul görmesi ve özellikle halkla ilişkiler uzmanlarının uluslararası şirketlerin imajına yönelik çalışmalarında bu ilkenin altını daha fazla çizmeleridir. kitabında, Işık Kansu (Yayına Hazırlayan), Ankara, İmge Yayınları, Mayıs 1996, s. 63. 64 Suna Kili, “ABD’de Bir şeyler Oluyor”, Cumhuriyet Gazetesi, 7 eylül 2000, s.2. 87 BÖLÜM 2: ULUSLARARASI İŞLETMELERDE YÖNETİM VE ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN HALKLA İLİŞKİLER STRATEJİLERİNE ETKİSİ Çalışmamızın birinci bölümünde günümüz çokuluslu, küresel, transnasyonal vs. gibi terimlerle ifade edilen işletmelerin yeni yapılanmalara gitme nedenlerinin temelini oluşturan küreselleşme olgusunu ve küreselleşme bağlamı içinde iş dünyasının gelişmesini ele almış; küreselleşmenin sosyo-ekonomik-politik-kültürel temelli etki ve sonuçlarını incelemiştik. Çalışmamızın bu bölümünde ise, yukarıda genel çerçevede tanımlamaya çalıştığımız çokuluslu, uluslararası, transnasyonal ve küresel işletmelerin yönetim ve iletişim stratejilerini belirlemelerinde temel ekseni oluşturan işletme çevresini iç ve dış çevre olarak ele alarak bu çevreler içinde mutlaka sağlıklı bir şekilde bir yönetim anlayışının kurulmasının ve geliştirilmesinin önemini ve gerekliliğini vurgulayacağız; bu vurgulama içinde uluslararası işletmelerde uluslararası stratejik yönetim anlayışının doğrultusunda iletişim ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin nasıl oluşturulması gerektiğine değineceğiz. Böylelikle birinci bölümde küreselleşme olgusu ile birlikte değişen dünya düzeni ve bu düzenin içinde uluslararası faaliyetlerde bulunan ekonomik kurum ve kuruluşların üzerindeki etkisi bağlamında, uluslararası işletmelerin küreselleşme etkisi ile ortaya çıkan yeni oluşumlara ayak uydurmak ve yaşamlarını sürdürebilmek için yeni yönetim anlayış ve yaklaşımları benimseme sorunları incelenecek ve işletme iç ve dış çevresini denetim ve kontrol altında tutabilme çabalarının nasıl gerçekleşebileceği anlatılacaktır. 88 I- AÇIK BİR SİSTEM OLARAK ULUSLARARASI İŞLETME Uluslararası düzeyde nitelikler gösteren bir kurum olarak uluslararası işletme her örgüt gibi dışındaki dünya ile karşılıklı etkileşim içinde olan açık bir sistemdir; uluslararası bir işletme iç ve dış çevreleri içindeki öğelerden ve bu öğelerde meydana gelen değişimlerden etkilenmektedir. Ayrıca uluslararası işletme de tüm örgütler gibi kendisini oluşturan öğelerin birbirine bağımlı ilişkileri içinde oluşmuş bir bütünlük sunmaktadır. Bu nedenle uluslararası işletmeler iç ya da dış çevresindeki öğelerin oluşturduğu bağlam içinde incelenmek ve bu öğelerin birbirleriyle ilişkileri bağlamında ele alınmak zorundadır. Uluslararası işlemelerin ilişkide bulunduğu iç ve dış çevre öğelerini aşağıdaki şekilde olduğu gibi gösterebiliriz: 89 Şekil 5: Uluslararası İşletmenin İç ve Dış Çevresi Ulusal Hissedarlar Uluslararası Hissedarlar Ulusal Ticari Kuruluşlar Ulusal İşçiler HİSSEDARLAR Ulusal Yöneticiler Uluslararası Ticari Kuruluşlar Uluslararası İşçiler İŞÇİLER TİCARİ KURULUŞLAR YÖNETİCİLER Uluslararası Yöneticiler Ulusal ULUSLARARASI İŞLETME YAKIN ÇEVRE Uluslararası MÜŞTERİLER TOPLUM Yerel pazarlardaki Müşteriler Uluslararası pazarlardaki Müşteriler DEVLET İşletmenin Kendi Ülkesindeki Devlet İşletmenin Faaliyette Bulunduğu Ülkedeki Devlet Yerel/Ulusal Uluslararası Toplum Toplum 90 Ayrıca uluslararası işletmeler söz konusu olduğunda, bu işletmeler hem yerel hem de uluslararası pazar içindeki faaliyetlerinde toplum ile ilişkisi ve bu ilişkinin ortaya çıkardığı bağlamlar içinde incelenmek durumundadır. Kuşkusuz uluslararası işletme her örgüt gibi kendi hedef ve amaçlarına sahiptir ama bu hedef ve amaçları gerçekleştirirken ilişkide bulunduğu çevrelerle uyum sağlama gerekliliği içinde faaliyet göstermektedir. İçinde bulunduğumuz küreselleşme ortamı içinde işletmelerin içinde yer aldıkları dış dünya ve bu dünya içindeki çevreler hızlı ve sürekli bir değişim halindedirler. İşletmeler bu değişim içinde varlıklarını sürdürmek üzere dış dünyaya uyum sağlama çabası içine girmektedirler. Uluslararası işletmeler bir yandan yeni fırsatlar sunan bu dış dünya içinde daha zor koşullarla karşı karşıya kalmaktadırlar. Takip eden sayfalar içinde yukarıda sunulan bakış açısından, uluslararası işletmelerin küresel iş dünyası içinde iç ve dış çevreleriyle ilişkileri ve aralarındaki iletişim konusu, yönetim temelli bir zemin içinde incelenecektir. 91 A- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE YÖNETİM Bir işletme yatırımlarını ve pazarını uluslararası alana kaydırdığı zaman, bir başka deyişle bir işletmenin işleri birden fazla ülkenin sınırları içinde gerçekleştiği zaman uluslararası yönetime yönelik bir ihtiyaç da ortaya çıkmaktadır. Uluslararası yönetim konusunu ele almadan önce, bu kavramı tanımlayabilmek için genel yönetim tanımlamasından yola çıkmak ve bu tanımı uluslararası ölçekte genişletmeye çalışmaya girişmekte yarar vardır. Öncelikle yönetim işlevini tanımlayacak olursak, yönetim “bir amaca ulaşmak için insanların işbirliğini sağlama ve onları amaca doğru yürütme faaliyet ve gayretlerinin toplamıdır. Başkaları vasıtasıyla amaçlara ulaşma veya başkalarına iş gördürme faaliyetlerinin tamamı yönetim sürecini oluşturur....Yönetimin biçimini başlangıçta toplumun sosyal, kültürel ve doğal şartları belirler.”65 Bu tanımlamanın içeriğini uluslararası alana taşıyarak uluslararası yönetimi “bir organizasyonun küresel amaçlarını (1) organizasyonun insan ve fizik kaynaklarının tedariğini, tahsisini ve kullanımını etkili bir biçimde eşgüdümleme ve (2) organizasyonun küresel ortam ile dinamik bir denge durumu içinde varlığının sürdürülmesi yoluyla gerçekleştirilme süreci olarak tanımlayabiliriz.”66 Her iki tanımın da içerdiği biçimde, uluslararası işletmeler ve çevreleri arasında sürekli bir etkileşim mevcuttur ve bu etkileşim iki temel konuyu içerir: - Karşılıklı ve sürekli bilgi edinme - Uyum sağlama . İşletmeler açısından uyum sağlama yönetimin geliştirilmesi anlamına gelmektedir. Bilgi edinme gereksinimi önce iletişim daha sonra ise halkla ilişkiler işlevi ile karşılanmaktadır. Oldukça çekici, yararlı ve kolay ulaşılabilir bir halkla ilişkiler sistemi, birçok görev ve hizmetlerin bütünleştirilmesini sağlayabilecektir. Halkla 65 İlhan Erdoğan, İşletmelerde Davranış, İstanbul, Beta Yayınları, 1994, s. 159, 161. Arvind V. Phatak, International Dimensions of Management, Boston, PWS-Kent Publishing Company, 1992, s. 3. 66 92 ilişkiler işletme yönetim ve diğer işlevlerinin hepsini kapsayan bir şemsiye görevi üstlenmelidir. Bu işlev bir yandan işletmeyi dış etki ve tehditlerden koruyacak, diğer yandan da işletmenin iç dinamiklerine, yerinde, yeterli düzeyde, zamanında güven sağlayabilecektir. Uluslararası işletmelerde bu halkla ilişkiler programları uygulanırken, yönetici, yönetimin her aşamasında, sürekli çevreyle ve diğer iş gruplarıyla ilgilenmeli, işletmenin iç çevresini olduğu kadar dış çevresini de değerlendirmelidir.67 Çünkü uluslararası işletmeler başarılı olmak adına daha dinamik ve esnek bir tavır içinde yapılanmaya yönelmektedirler. Uluslararası alanda faaliyetlerini sürdürmek üzere vizyon ve hedeflerini belirleyen yönetim, dünya ölçeğinde gerçekleşecek olan bu faaliyetlerin taşıdığı risklerin ve fırsatların farkındadır. Bu nedenle işletme politikaları belirlenirken stratejiler faaliyette bulunulması planlanan ülkenin ekonomik, sosyokültürel, politik ve pazara ilişkin yapısı göz önüne alınarak belirlenmelidir. Böylece dünya genelinde herhangi bir şekilde işletmeyi yansıtan, bölgesel eylem ve örgüt biçimleri geliştirilebilecektir. Bir işletmede yönetimde kurmay işlev durumundaki halkla ilişkiler, uluslararası işletmenin geleceği konusunda tahminlerde bulunarak işletmenin piyasada var kalmasına yardımcı olmak durumundadır. Bu işlevi ile halkla ilişkiler “geleceğin ne olduğunu tahmin etmek, işletmesinin nereye gittiğini, gelecek yıllarda faaliyetlerinin ne tür bir seyir göstereceğini sistematik bir biçimde öngörmek” durumunda olan yöneticiler için yol gösterici ve yönlendirici bir işlev üstlenebilir ve stratejik yönetim sürecine etkili bir biçimde katılabilir. Uluslararası işletmelerin verimli bir şekilde faaliyet gösterebilmesi ancak işletmenin tüm öğelerinin göreve ve amaca uygun olarak çalışmak üzere planlanmasıyla; doğru yöntemlerle ve verimli bir şekilde düzenlenmesiyle mümkün olacaktır. Uluslararası işletmenin tüm öğelerinin arzulanan şekilde çalışmasını sağlayan ise yönetim işlevidir. Bilindiği ve literatürdeki birçok araştırmanın göstermiş olduğu gibi, ister ulusal ister uluslararası ölçekte olsun bir işletmenin sahip olduğu olumsuzluklar ve yanlışlıklar büyük ölçüde yönetimden kaynaklanmaktadır. 67 Akın Marşap, “Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve Önemi”, 93 Ulusal işletmelere oranla daha büyük dış çevre risklerine sahip olan uluslararası işletmelerde stratejik yönetim önem kazanmaktadır. “Stratejik yönetim, dış çevre analizlerinden yola çıkarak, teşhisleri ve de uzun dönemli işletmenin yönünün ne olacağını belirleyen, uyuma ve rekabete yönelik bir yönetim sürecidir ve diğer yönetimlerden ayırt edici özelliklere sahiptir. Her şeyden önce tepe yönetimin bir fonksiyonu olarak değerlendirilmelidir; geleceğe yöneliktir; vizyona yöneliktir. Geliştirilen uzun vadeli amaçlar, sonuca varmak için nelerin yapılması gerektiğinin düşünsel yükünü oluşturur. İşletme, açık bir sistemde bir bütün olarak algılanır; dolayısıyla çevre, oldukça yakından izlenen bir faktördür ve toplumun çıkarlarını sürekli göz önünde bulundurmak esastır. Bu nedenle, stratejik yönetimin ilgi alanı geçmişteki başarılar ve onların tekrarı değil, beklenilmeyen durumların ve çevresel sorunların üstesinden gelmektir.”68 Modern işletme yönetimleri açısından beklenilmeyen durumlara ve çevresel sorunlara yol açan en önemli gelişme, küreselleşmenin etkisinin baş döndürücü bir hızla artması sonucunda tüm fırsatları ve tehlikeleri ile birlikte iş dünyasının uluslararası ölçeğe taşınmasıdır. Bu nedenle günümüz koşullarında stratejik planlama yapılırken göz önünde tutulması gereken en önemli husus, etkisini giderek arttıran bir küresel ekonomi ve kültür içinde iş görülmesi zorunluluğunun etkilerinin de paralel bir güçlü çizgide giderek artmasıdır. Burada ”stratejik yönetim boyutu kavramı ile sözü edilen şey, genel ve uzun vadeli işletme gelişiminin işletmenin politik misyonu biçimindeki esasların eylemler halinde somutlaştırılmasıdır. Bu somutlaştırma spesifik planlar biçiminde olmaktadır.”69 Bu planların hazırlanması aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarının da desteği ile uluslararası işletmenin misyonu, vizyonu ve dolayısıyla işletmenin varoluş nedeni ile örtüşen hedeflerin gerçekleştirilmesine çalışmak ön planda yer almalıdır. Bunun Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı: 62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997, s.23. 68 A.Cengiz Üzün, “Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14, Sayı: 200001, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Ocak-Şubat 2000, s.34. 69 Markus Kaiser, “Kulturelle Kommunikationspraxen als Leitbild einer wirtschaftsethisch reflektierten Unternehmenskommunikation”, Dialogorientierte Unternehmenskommunikation:Grundlagen – Praxiserfahrungen, Perspektiven, Günter Bentele..(Hrsg.),Berlin, VISTAS, 1996, s.139. 94 gerçekleştirilmesinde ise temel koşullardan birisi, halkla ilişkiler uygulayıcısının yönetim takımının bir parçası olmasıdır. Başka kültürlerin hakim olduğu ülkelerde çalışmayı seçen ya da işletmenin uluslararası çevresi içinde faaliyette bulunan kişilerden öncelikle teknik ve işe ilişkin yeteneklerini geliştirmesi beklenmektedir. Ancak başka kültürlere üye kişi ve gruplarla uyumlu bir şekilde çalışma ve anlaşabilme yeteneğine sahip olmaksızın işe ve teknik konulara ilişkin yetenekleri fırsata dönüştürmek hiç de kolay olmayacaktır. Etkili yönetim teknik ve işe ilişkin bilgiyi kapsamaktadır. Örneğin inşaat sektöründe yönetici olarak görev yapan bir kimse, yolların, binaların ve köprülerin yapımı için gerekli olan teknik bilgiye sahip olmalıdır. Aynı zamanda işe ilişkin olarak, proje yönetimini ve sistem analizini de bilmelidir. Konumuz uluslararası alanda faaliyette bulunan işletmelerin stratejik yönetimlerini halkla ilişkiler ya da iletişim politikaları ile nasıl daha rasyonel ve başarı merkezli oluşturmak olduğundan yukarıda adı geçen işletme teknik bilgilerine burada yer vermeyeceğiz. İşletmeler özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren çokuluslu, ulus ötesi ve uluslararası işletmeler açısından stratejinin önemi diğer tür işletme yönetimlerine oranla çok daha fazladır. Bunun nedenlerinin başında, bu işletmelerin başarı odaklı faaliyetleri açısından iç ve dış çevrelerine ilişkin enformasyona ve bu çevrelere işletmeye ilişkin bilgi aktarımına ulusal işletmelere oranla çok daha fazla gereksinimlerinin olmasıdır. Çünkü çokuluslu ve uluslararası işletmelerin faaliyet çevreleri belirsiz bir özellik göstermektedir ve sürekli olarak incelenerek değerlendirilmesi ve elde edilen verilerin işletmenin stratejik kararlarına zamanında ve yerinde dahil edilmesi zorunludur. Elli yıllarda Harvard Business School profesörlerinin ortaya attığı strateji kavramı o günden bugüne yöneticilerin eğitim ve gelişimi çabalarının en önemli unsuru olmuştur. İşletme stratejisi kavramı iki aşamada oluşmaktadır. Birinci aşama olan işletme stratejisinin formüle edilmesinde işletme içi kaynak ve değerlerin dış çevredeki fırsatlar ile birleştirilmesi söz konusudur. İkinci aşama olan işletme stratejisinin uygulama aşamasında ise, belirlenen stratejinin uygulanabilmesi için gerekli yapı ve süreçlerin oluşturulması söz konusudur. Bu aşamalar içinde “stratejik yönetim 95 kavramının amacı, işletmelerin, giderek daha değişken özellik kazanan çevresel koşullara uyumunun sağlanmasıdır. Stratejik yönetimle hedeflenen, işletmeleri çevresel değişkenlerle birlikte düşünmek ve yönetsel kararları olası çevresel değişimleri gözönüne alarak vermektir.”70 Stratejik yönetim anlayışının tarihsel gelişim aşamaları şekil 6’de görüldüğü şekilde verilmektedir: 70 A.Zeynep Düren, a.ge., s.10. 96 Şekil 6: Son Kırk Yılda Stratejik Konseptin Gelişim Aşamaları KAYNAK: Manfred Perlitz, “Strategische Unternehmensführung”, Unternehmungspolitik, Susanne Bartscher/Paul Bomke (Hrsg.), Stuttgart, Schaeffer-Poeschel Verlag, 1995, s.256. 97 Stratejik yönetim ve işletmeler açısından strateji belirlemenin ne kadar hayati bir öneme sahip olduğunu belirttikten sonra, şimdi stratejik yönetim kavramını daha iyi anlayabilmek için stratejik yönetim süreçlerinin neler olduğu üzerinde durulabilir. Bilindiği gibi, stratejik yönetim süreçlerinin en önemli birim süreçlerinden birisini işletmelerin çevrelerine ait analiz çalışmaları oluşturmaktadır. Uluslararası işletmelerin analiz ihtiyacı aynı zamanda uzmanlaşma ihtiyacının da altını çizmektedir. Bir organizasyonun alanı uluslararası boyutlara taştıkça uzmanlaşmaya duyacağı ihtiyaç da genişlemesi ölçüsünde artmaktadır. Uluslararası bir şirkette insanlara üretim ya da pazarlama gibi farklı çalışma alanlarında uzmanlar olarak ihtiyaç duyulmaktadır. Bu uzmanlar uluslararası şirketin departmanları içinde yer alabildikleri gibi, farklı yerel ya da ulusal bölgeler içinde çalışabilmektedirler. Sosyal ve açık birer sistem olarak faaliyetlerini sürdüren modern işletmelerin çevrelerini tanımak ve işletmeyi ve faaliyetlerini bu çevreye tanıtmak amacıyla gerçekleştirdikleri tüm süreçlerin temelinde yatan iletişim ve halkla ilişkiler olgusu burada da tüm önemi ile karşımıza çıkmaktadır. Bir yandan teknolojideki, müşteri beklentilerindeki ve sosyo-ekonomik çevredeki koşulların baş döndürücü hızla değişmesi, diğer yandan artan küreselleşme ile birlikte pazar ve rekabet ortamındaki değişimler, iç ve dış olmak üzere müşterinin tüm işletme faaliyetlerinin odak noktası haline alması, işletmeleri tüm bu karmaşık yapı içerisinde her an ortaya çıkabilecek tüm sorunları çözüme ulaştırmak temelinde bir yönetim anlayışını gündeme getirmiştir. “Küresel işletmelerin yönetsel ve örgütsel etkinlikleri, geleneksel işletmelerden farklı oldukları için, bu işletmeler yönetsel faaliyetlerindeki farklılıkları karşılayacak yeni örgüt modelleri geliştirmişlerdir. Yalın işletme modelinden, sanal işletmelere, öğrenen organizasyonlardan, şebeke tarzında örgütlenmelere kadar, farklı yapıda ve anlayıştaki örgüt modelleri, bunlardan bazılarıdır. Küresel düzlemde faaliyet gösterebilmek, işletmelerin yönetsel, teknik ve örgütsel yönden yeni gelişme ve ihtiyaçlar doğrultusunda, yeniden yapılanmalarıyla mümkündür. Bu bir zorunluluktur. Çünkü işletmelerin küresel faaliyetlerde karşılaştıkları sorunların 98 başında, örgütsel yapılanma biçiminden kaynaklanan sorunları gelmektedir”71. Uluslararası işletmelerde küresel koşullara uygun yapılanma ihtiyacı, artık sadece içinde faaliyet gösterdikleri sektörün en üst kademesinde yer almaktan çok daha önemli olan, o kademede çok uzun bir süre yaşamını sürdürebilmesi için yeterli alt yapıya sahip yöneticiler ve yönetim anlayışları önem kazanmaya başlamıştır. Uluslararası şirketlerin bu türden yöneticilerinin niteliklerini şu şekilde gösterebiliriz: 71 Hasan Tutar, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, İstanbul, Hayat Yayıncılık Ltd. Şti.,1999, s. 155. 100 Şekil 7: Uluslararası Etkili Yönetim Faaliyetinin Elemanları BAĞIMSIZ YÖNETİCİNİN Kişisel Özellikleri İŞE VE TEKNİĞE İLİŞKİN BİLGİ KÜLTÜRE İLİŞKİN BİLGİ DURUMA İLİŞKİN BİLGİ Kavramsal Uygulamaya Özgü Kavramsal Uygulamaya Özgü Konular Strateji/politika Ürün bilgisi Kültürün Boyutları U.S.A. Kanada Sermaye piyasası Muhasebe süreçleri Sistem analizi Bilgisayar sistemleri Vs. Üretim yöntemleri Planlama teknikleri Vs. Kültürün rolü Ve etkisi - Kendi Farkındalığımız (kendimiz) İsviçre Japonya Malezya Kenya Yavru işletme Belirlenen bir ülke Kurmak için toplumsal, Ortak seçimi ekonomik, politik ve Anlaşma yapmak yasal enformasyon İşgücü sorunları İntikal ve kariyer Etkileri İnsan kaynakları Sistemi (insan kaynağı seçimi, eğitimi) Proje yönetimi Tahmini zor Ücretlendirme vs. - Kültürel Karayipler farkındalığımız Çin (diğerleri) Brezilya Kültür şoku İŞE VE TEKNİĞE İLİŞKİN YETENEKLER vs. KÜLTÜRLERARASI İLETİŞİM YETENEKLERİ Uygulamaya Özgü DENEYİM ETKİLİ YÖNETİM FAALİYETİ KAYNAK: Henry W.Lane ve diğerleri, International Management Behavior, Boston, PWS-Kent Publishing Company, 1992, s.10. 101 Bu başlık altında yapılan açıklamalar göstermektedir ki, uluslararası işletmeler her işletme gibi amaç ve vizyonunu belirlemek ve bu doğrultuda başarılı bir işletme profili çizebilmek için stratejik bir yönetim yaklaşımını benimsemek durumundadır. Ancak uluslararası işletmelerin çok kültürlülük, karmaşık bir dış çevre, işletme tarafından daha az tanınan yerel pazar ve faaliyet alanlarına sahip olması nedeniyle, ulusal alanda faaliyet gösteren işletmelere oranla çok daha fazla işletme içi kaynak ve değerlerin tespiti, daha sonra bu kaynak ve değerlerin belirlenen amaçlar doğrultusunda uygulanma sürecini kapsayan stratejik bir yönetim anlayışını kurma ve yürütme zorunluluğu vardır. Yönetim faaliyet ve kararlarını uluslararası işletmenin karar birimlerini oluşturan yönetici kadroları vermektedir. Bu nedenle özellikle kültürel farklılıkların üstesinden gelmek ve bu farklılıklardan doğabilecek olumsuzlukları fırsatlara dönüştürebilecek iletişim teknik ve yeteneğine sahip yöneticilerden oluşan bir yönetim kadrosu uluslararası işletmelerin başarılı stratejiler geliştirerek bunları uygulayabilmesine olanak tanıyacaktır. 102 B- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE İLETİŞİM Uluslararası işletmelerde çalışan halkla ilişkiler uygulayıcılarının karşısında duran temel sorun, iletişim süreçlerini uluslararası ölçekte nasıl kullanacakları ve bu soruna bağlantılı biçimde iletişim becerilerini hangi koşullara göre nasıl değiştirecekleridir. Bir başka deyişle, halkla ilişkilerin iletişim işlevini çokuluslu ve çokkültürlü bir boyut içinde nasıl gerçekleştirecekleri uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları için üzerinde düşünülmesi gereken ciddi bir sorun olarak durmaktadır. Çünkü iletişim bozukluğundan kaynaklanan, işletme mesajlarının kültürel nedenlerden dolayı yanlış anlaşılması ya da mesajın hedef kitlelere ulaştırılamaması, uluslararası ortamda iş yapan işletmelerin temel iletişim sorunlarını oluşturmaktadır. Uluslararası işletmelerde kültürel farklılıklardan kaynaklanan nedenlerden dolayı sağlıklı bir iletişim kurulamıyorsa, işletme içinde sorunların ve çatışmaların baş göstermesi kaçınılmaz olmaktadır. Bu nedenle işletmelerin iletişiminde temel çatışma nedeni olarak farklılıklar bulunmaktadır. Uluslararası işletmelerin de aynı çalışma ortamını paylaşan birçok farklı kültür ve kimlikten oluştuğu düşünülürse, işletme içi çatışmaların sağlıklı bir iletişim ve kurum içi halkla ilişkiler çabaları ile önlenmesi mümkün olabilecektir. Çatışmaların sorun ya da krizlere dönüşmeden çözümlenebilmesi, uluslararası işletmeler açısından verimli bir iş ortamı, başarı odaklı işletme davranışı ve çalışanların dolayısıyla işletme performansının artmasına da yardımcı olacaktır. Performans arttırıcı bir diğer önemli unsur olan motivasyon; çalışanların düşünce ve önerilerini özgürce açıklayabilecekleri bir ortam yaratılması, çalışanların bilgi, beceri ve yeteneklerini geliştirmek amacıyla eğitim olanaklarından sürekli ve düzenli olarak yararlanmalarını sağlanması, işletme içi iletişim kanallarının sağlıklı kurularak sürekli açık tutulması ve bu kanallardan çalışanlara düzenli bilgi ve enformasyonun aktarılması gibi konuları bünyesinde barındıran bir kavramdır.72 72 Gülten İncir, “Örgütsel Performansa Değişik Bir Bakış: İnsansal Performans”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 98, Ankara, Şubat, MPM Yayın Organı, 1997, s.7. 103 Ayrıca yöneticilerin bu ortamı yaratmayı sağlayacak bir anlayışa ve iletişim becerilerine sahip olması gerekmektedir. Çünkü kendi ulusal/yerel çevresinin dışında çalışmak durumunda kalan bir yönetici, başka ulusal/yerel kültürel yapıya ve farklı iş anlayışlarına sahip insanlarla bir arada iş faaliyetlerinde bulunacaktır. Bu yüzden uluslararası iş ortamında görev yapan yöneticiler “yönetimlerini ve davranışlarını bu kültürlerdeki insanların değer ve geleneklerine göre değiştirmek, bunlara uyum sağlamak ve bu farklı ortamı öğrenmek durumundadırlar. Örneğin, Amerikalı bir yöneticiyseniz ve Çin’de çalışmak durumundaysanız davranışlarınızı ve beklentilerinizi hatta politik tutumlarınızı bile bu kültüre uygun düşecek şekilde değiştirmelisiniz. Yani bir insanla ilişki kurarken davranışlarınıza dikkat etmeli ve yaklaşımlarınızı belirli protokol kurallarına göre yapmalısınız.”73 Bu türden kültürlerarası iletişim becerilerine sahip olmayan bir yöneticinin uluslararası işletmenin iş faaliyetlerine olumlu bir katkısı olmayacağı gibi, işletmenin kültürlerarası iletişimi sağlayan halkla ilişkiler uzmanı ile verimli bir eşgüdüm içinde olması beklenemeyecektir. Halkla ilişkiler mesleğinin özünde zaten bir kültürel iletişim faaliyeti olması yatmaktadır ve bu nedenle kültür olgusuyla yakından ilgilidir. Halkla ilişkiler meslek i bir zorunluluk olarak kültür içinde farklılıklar gösteren gruplarla iletişim kurma yollarını bilmeyi gerektirmektedir. Uluslararası ortamın kültürel farklılıklara sahip ortamı içinde iletişim kurmak durumunda olan halkla ilişkiler uygulamacıları, farklı kültürlerin yaratmış olduğu çok kültürlü ortamın değişkenleriyle yüz yüze kalmışlardır. Bu durumda uluslararası halkla ilişkiler uygulamacısının çokkültürlü yapı içinde kabul etmeleri gereken bir takım mesleki önermeler bulunmaktadır. Bu önermeleri şu şekilde saptamak mümkündür: 73 Enver Özkalp, Çiğdem Kırel, “Globalleşen Örgütler ve Örgütsel Davranışın Bu Süreçteki Yeri ve Yeni İlgi Alanları”, 8. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000, s.450. 104 Tablo 3: Sosyal-Yorumlamacı Kuramın Çokkültürlü Halkla ilişkiler İletişimi İçin Önermeleri __________________________________________________________ Önerme 1: Halkla ilişkiler iletişimcileri stratejik ajanlar olarak anlaşılmaktadırlar. Önerme 2: İletişim alıcıların (recipient) kültürel bağlamı içinde yorumlanır, kaynaklarının (sources) değil. Önerme 3: Bütün halkla ilişkiler iletişimi katılımcıların kimliklerini göz önüne almaktadır. Önerme 4: Halkla ilişkiler iletişimi içindeki değerlerin tayini kültürel olarak koşullanmış bir süreçtir. Önerme 5: Halkla ilişkiler kaynakları kurumsal çıkarların temsilcileri olarak anlaşılmaktadırlar. Önerme 6: Halkla ilişkiler iletişimi gerçekliğin aday çeşitlemeleri olarak anlaşılmaktadır. Önerme 7: Halkla ilişkiler iletişimi sosyal topluluklar yaratır. Önerme 8: Halkla ilişkiler kaynakları (sources) ideolojik iletişim konusunda sorumluluk taşımaktadırlar. KAYNAK: Stephen P. Banks, Multicultural Public Relations: A Social-İnterpretive Approach, Thousand Oaks, Sage Publications, Inc, 1995, s.38 105 Tablo içindeki önermeleri kısaca açıklayacak olursak; Halkla ilişkiler iletişimcileri stratejik ajanlar olarak anlaşılmaktadırlar: Çünkü halkla ilişkiler mesajlarında içerik, kitle iletişim aracı ve iletişim bağlamları maksatlı olarak seçilmektedirler. Mesajlara yüklenen anlamların sorumluluğu izler-kitle tarafından değil, halkla ilişkiler iletişimcileri tarafında kalmaktadır. İletişim alıcıların (recipient) kültürel bağlamı içinde yorumlanır, kaynaklarının (source) değil: Bu önermeyi bir başka deyişle açıklayacak olursak, halkla ilişkilerin hedef kitleleri her zaman için halkla ilişkiler uygulamacılarının kültürel perspektiflerine sahip olmak zorunda değildirler. Bu durumun nedeni kısmen halkla ilişkiler uygulamacılarının hedef kitleler üzerinde bilgi, tutum ve davranış değişikliği yaratmak isteyen kimseler olması, hedef kitlelerin ise bu değişikliğe doğru çekilmek istenen kimseler olmasıdır. Daha önemlisi, halkla ilişkilerin hedef kitleleri çoklu ve farklı bir yapıya sahipken, halkla ilişkiler mesajı birleştirici ve kurumsaldır. Bütün halkla ilişkiler iletişimi katılımcıların kimliklerini göz önüne almaktadır: Kimlik genel olarak kişinin kendi tecrübelerinden çıkan çok cepheli bir duyguya göndermede bulunmaktadır. Çoğu kuramcı insanların geniş çerçevede bir sosyal ve kültürel kimlikleri sürdürdüklerini ve bunların uyarlamalara maruz kaldıklarını söylemektedir. Başka türlü söylersek, halkla ilişkiler iletişimi kimliklerin bu türden uyarlamalar yapmasına neden olabilecek mesajlar üretebilmektedir. Halkla ilişkiler iletişimi içindeki değerlerin tayini kültürel olarak koşullanmış bir süreçtir: İletişim kültürel kodların kullanılmasıyla sağlandığı ve kültürel olarak kodlanmış sinyaller her zaman için kültürel olarak dokunmuş bir ortam içinde yorumlandığı için, her türlü iletişim içindeki anlamın kaçınılmaz bir bölümü kültürel değerlerlerle tutarlı olmaya, gerçeğe, faydaya, iyiliğe ve diğer kültürel değerlere bağlı olacaktır. Halkla ilişkiler kaynakları kurumsal çıkarların temsilcileri olarak anlaşılmaktadırlar: İşlevsel doğasının doğrultusunda, halkla ilişkiler ortak bir bakış açısını, ki bu bakış açısı kurumsal bir bakış açısını yansıtmaktadır, yansıtan 106 mesajlardan oluşan bir iletişim sunmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler sözcüleri bireyler olarak değil, kurumsal temsilciler olarak iletişimde bulunmaktadırlar. Halkla ilişkiler iletişimi gerçekliğin aday çeşitlemeleri olarak anlaşılmaktadır: Gerçekliğin ne olduğu konusunda çeşitli görüşler ileri sürülebilir; gerçek olarak kabul edilen bir haber muhtemelen kişinin önceki tecrübeleriyle uyumluluk göstermektedir. Bu durumun sonucu olarak, halkla ilişkiler aracılığıyla sunulan iletişimin ancak hedef kitlelerin kültürel tecrübesiyle uyumlu olduğu zaman gerçekliği yansıttığı kabul edilmektedir. Halkla ilişkiler iletişimi, işletmenin içinde faaliyet göstereceği sosyal topluluklar yaratır: Halkla ilişkiler uygulamacıları hedef kitlelerle kurdukları her iletişim sonrasında yeniden tanımlanan bir ilişki kurmaktadırlar. Bu ilişki ortamı güven, destek ve işbirliğinin teyit edilmesi ya da değişikliğe uğraması koşullarında belirlenmektedir. Halkla ilişkiler bu şekilde içinde varolduğu ilişki ağının sosyal dokusunu etkilemektedir. Halkla ilişkiler uygulamacıları iletişimlerinin ideolojik içeriği konusunda sorumluluk taşımaktadırlar: Çünkü ideoloji her türlü iletişim sürecinin yüzeyinin altında yatmaktadır. Halkla ilişkiler uygulamacıları, kurumsal iletişimciler olarak işletmelerin dünya görüşlerini ve iktidar ilişkileri üzerine perspektiflerini yansıtmaktadırlar. Bu nedenle hedef kitleler açısından ortaya çıkabilecek sonuçlar halkla ilişkiler uygulamacılarının sorumluluğundadır. Uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları yalnızca iş dünyasına ait süreçlerin belirlemeleri altında faaliyet göstermemektedirler. Halkla ilişkiler aracılığıyla sağlanan iletişimin kültürel boyutlarının bir dökümünü veren yukarıdaki önermeler, uluslararası halkla ilişkiler uygulamacılarının içinde iletişim faaliyeti gösterdikleri kültürlerin yapısı ile etkileşimlerini yansıtmaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları bu kültürel etki alanını iyi tanımak ve bu kültürel belirlemeler altında iletişim faaliyeti gösterdiklerini akılda tutmak durumundadırlar. Bu önermelerin yol göstericiliğinde etkili iletişim etkinlikleri sağlayabilen uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları çok kültürlü ortamın neden olduğu ya da ortaya çıkarabileceği sorunların uzağında kalabilme şansına sahip olabileceklerdir. 107 Bu arada uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları yalnızca sosyal kültürün etkisi altında değil, aynı zamanda şirket kültürünün etki alanı içinde faaliyet göstermektedirler. Modern yönetim yaklaşımlarının geliştirdiği örgüt kültürü içinde, özellikle de bu yaklaşımların ön önemlilerinden birisini oluşturan toplam kalite yönetimi açısından uluslararası işletme içi atmosferin, çalışanların motivasyonunun ve işgörenlerin aktif olarak toplam kalite yönetimi (TKY) süreçlerine katılımının sağlanmasının önemi son derece büyüktür. Yoğun bir rekabet ve kaotik bir çevrede faaliyetlerini sürdürme çabası gösteren uluslararası işletmeler, açısından önemli bir rekabet aracı olan toplam kalite yönetiminin başarısı, bu sürece çalışanların aktif olarak katılımı ile mümkün olabilecektir. “TKY sürecindeki sürekli iyileştirme, sorunların analizi ve çözümü, ekip oluşturma, hedef belirleme, hedeflere göre yönetim ve kalite sağlama görevinin tüm işletme fonksiyonlarına yayılımı ancak tüm personelin katılımı ile gerçekleştirilebilir. Bu ise, organizasyonel yapıda yukarıdan aşağıya doğru katılımcılığı zorlayıcı bir baskı ile değil, aşağıdan yukarıya doğru gelecek bir katılma isteği ile sağlanabilir.”74 Verimlilik ve üretkenlik temelinde gerçekleştirilen toplam kalite yönetimi uygulamalarının çalışanlara en doğru şekilde aktarılması ve katılımın en iyi şekilde gerçekleştirilmesi görevini de uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler biriminin görevleri arasında sıralamak mümkündür. Halkla ilişkiler uygulamacıları özellikle misafir ülkelerdeki işletmelerde örgüt kültürünün yayılmasına ve kabul edilmesine olanak tanıyan iç iletişim faaliyetlerinde önemli görevler üstlenmektedirler. Bu nedenle hakla ilişkiler uygulayıcıları, misafir ülkenin iş kültüründen ve sosyal kültüründen kaynaklanan dirençlerin ya da uyumsuzlukların etkili iletişim aracılığıyla çözümlenmesinde –kültürel boyutuyla iletişimi kavrayan usta iletişimciler olarak- önemli katkılar sağlayacaklardır. Uluslararası işletmeler kurum içi halkla ilişkiler çabalarını gerçekleştirmek üzere birçok teknik ve yöntemden yararlanırlar. Kurum içi halkla ilişkilerde en önemli hedef kitleyi oluşturan çalışanlara yönelik olarak kuruma ilişkin enformasyonu içeren kurum içi yayın çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Ancak iletişim teknolojilerindeki gelişmeler kurum içi yayınlar üzerinde de etkili olmuş ve 74 Nurettin Peşkircioğlu, “Toplam Kalite Yönetimi İçin Katılımcılığın Güçlendirilmesi”, Anahtar, MPM 108 birçok uluslararası işletme kurum içi enformasyon ve iletişim akışını çok daha sağlıklı ve hızlı olarak gerçekleştirme yeteneğine sahip olan intranet uygulamasına, kurum içi gazete ya da dergiye tercih eder duruma gelmişlerdir. Ancak yine birçok uluslararası işletme daha sonra intranetin asla basılı ve somut bir malzeme olan kurum içi yayının yerini alamayacağını ifade etmişlerdir. Örneğin Hewlett-Packard şirketi, çalışanlara yönelik olarak çıkarılan derginin çalışanlar tarafından talep edildiğini çünkü çalışanların evlerine gittikten sonra sakin ve huzur içinde kurum dergilerini okumaktan ve bunu aileleri ile paylaşmaktan son derece mutlu olduklarını; Bausparkasse Schwaebisch Hall‘de ise iletişim uzmanları, intranet ve kurum içi yayının birbirini tamamlayıcısı olduklarını; başka bir uluslararası firmanın kurum içi iletişim uzmanları, intranetin hızlı ve güncel enformasyon için gerekli olduğunu, ancak kurum içi gazetenin de çok daha büyük bir ulaşım alanına sahip olarak konuları daha ayrıntılı ele alabildiğini; dünyaca ünlü Audi otomobil firmasının yetkilileri intranet aracılığıyla firmanın sadece on bin çalışanına ulaşabildiğini, ancak kurum gazetesi ile kırk beş bin çalışanın hepsine de ulaşma olanağı bulduklarını ifade etmişlerdir. Ayrıca insanlar, somut olarak elle tutabilecekleri ve okuyabilecekleri şeyler talep etmektedirler.75 Bu yüzden uluslararası işletmeler iletişim teknolojisinden yararlanma yönünde gösterdikleri iştiyak kadar geleneksel araçların kullanılması eğilimini ve duyarlılığını göz önüne almak durumundadırlar. Öte yandan uluslararası nitelikte halkla ilişkiler iletişiminde, en fazla sorun yaratan noktalardan birisi iletilmek istenen mesajın iç ve dış hedef kitleler tarafından kültür ya da dil ile ilgili nedenlerden ötürü tam olarak anlaşılamamasıdır. Bu yüzden uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcısı, şirketin hedef pazar(lar)ının profilini anlaması ve mesajları hedef kitlelerin ihtiyaçlarına göre tasarlaması gereklidir. “Bu yapıldığı zaman halkla ilişkilerin şirketin ürünlerini ve/ya da hizmetlerini tercüme etme ve hedef pazar(lar)ın anlayabileceği terimleri kullanma sorumluluğuna sahip olmaktadır.”76 Uluslararası şirketin ürün ve hizmetlerine ait olarak sunduğu Yayın Organı, Yıl: 7, Sayı: 84, Ankara, Aralık 1995, s.5. Günther Rager, “Print oder Elektronik ist die falsche Frage-Neue Medien in der Mitarbeiterkommunikation,PR-Guide,Juni 2000, http://www.pr-guide.de/onlineb/p200604.htm 76 G. Andy Marken, “Public Relations’s Biggest Challange: Translation”, Public Relations Quarterly, Volume: 41, No: 3,New York, Y.Y., Fall 1996, s. 47. 75 109 yararların yerel pazarlar içinde kavranabilmesi için kültürel boyutun kavranmış olması ve kültürün tüketici davranışları üzerindeki rolünün ve etkisinin bilinmesi gereklidir. Kültürel alandaki bilgi, uluslararası şirketlerin yerel pazarlar içinde kullanacakları kültürlerarası iletişim becerilerinin geliştirilmesini gerekli kılmaktadır. Uluslararası işletmenin yerel halklarla kuracağı iletişimde göz önünde tutması gereken kültürlerarası iletişim becerileri aşağıdaki özellikleri göstermektedir77: 1. “Kişisel bilgi ve algılamaların göreceliğini kabul etme kapasitesi. 2. Yargılayıcı olmama kapasitesi. Zamanından önce yargıda bulunmamak gereklidir çünkü bu diyaloğu koparabilir ve iletişim ve öğrenme önünde bir engel oluşturabilir. 3. Muğlaklığa karşı hoşgörülü olmak. İnsan kültürün göreceliğini anlamaya başladıkça ve başka kültür hakkında öğrenmek amacıyla yargılamayı bir yana bıraktıkça, büyük oranda belirsizlik ve muğlaklık gelişmektedir. İnsan kendi değerlerini ve inançlarını sorguladıkça ve başka insanların inançları ve değerlerini öğrendikçe, muğlaklık artmaktadır. Bu belirsizlik uluslararası alanlardaki vakalarda insanların yüz yüze kaldığı gerçekliği yansıtmaktadır. 4. Başka insanların yöntemlerine, ülkelerine ve değerlerine duyulan saygıyı iletme kapasitesi. 5. Empati gösterme kapasitesi. Empati bir başka insanın duygularını anlama ve paylaşma yeteneğidir. Empati sempati ya da başkaları için üzülmek anlamına gelmemektedir. 6. Esnek olabilme kapasitesi. Çoğu zaman yabancı bir çevrede amaçları gerçekleştirebilmek için esneklik önem taşımaktadır. 7. Sıra alma kapasitesi (örneğin iş görüşmelerinde). 8. Ne olduğunu ya da olmadığını söyleme alçakgönüllülüğü. Bir anlayış ya da bilgi eksikliği olduğu zaman insan bu itiraf etme ihtiyacı duyar. İnsan biliyormuş gibi davranmaktansa, öğrenme yollarını arar.” 77 Henry W. Lane, Joseph J. DiStefano, a.g.e., s. 8-9. 110 Uluslararası işletmeler açısından iletişimin yalnızca kültürel boyutu önem taşımamaktadır. İletişimin teknolojisindeki gelişmeler de uluslararası işletmelerin iletişim faaliyetleri ve halkla ilişkiler uygulamaları üzerinde önemli etkiler yapmış; uluslararası işletmeler açısından yeni fırsat ve olanakların yaratılmasına hizmet etmiştir. İletişim teknolojisindeki gelişmelerin en temel etkilerinden birisi, uluslararası işletmelerin merkezi yapısının gücünü kaybetmesine yardımcı olacak şekilde yerel birimlerle küresel düzeyde karşılıklı ve anında iletişim kurulmasına olanak tanıması olmuştur. Böylelikle iletişim teknolojisindeki gelişmeler içinde bulundukları ülkenin ve yörenin koşulları hakkında daha fazla bilgiye sahip olan yerel yönetimin karar verme süreçlerinde daha serbest olmasına ve merkezi otoritenin etkisinin azalmasına olanak tanımıştır. Yerel yönetimin karar verme süreçlerinde ağırlık kazanması, merkezi yönetimin yavaş ve işletmenin yerel iç ve dış çevresindeki koşulların belirlemelerinin uzağında karar verme riskini azaltmıştır. Aynı durumun bir sonucu olarak, yerel yönetimin ağırlığı, uluslararası işletmenin faaliyet gösterdiği bölgenin iç ve dış çevrelerinin; yerel koşullarının sunduğu olanak ve fırsatlarını değerlendirmesine olanak tanıyacak şekilde artmıştır. İletişim teknolojisindeki gelişmelerin yararı uluslararası işletmelerin yönetim düzeyinde hissedilmekle kalmamıştır. Uluslararası işletmeler aynı zamanda iç ve dış çevrelerindeki hedef halklara ulaşmalarını sağlayacak iletişim olanaklarına sahip olmalarının yanında, halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkili bir araç olarak kullanabilecekleri internet ortamına sahip olmuşlardır. Bu durum uluslararası şirketler ve ilgili hedef halklar arasındaki karşılıklı iletişim etkileşiminin artmasına ve hedef halkların işletmenin karar süreçleri üzerindeki etkisinin daha belirleyici hale gelmesine neden olmuştur Günümüz işletmelerinin hedef grupları ile iletişimini oldukça hızlandıran ve kolaylaştıran internetin halkla ilişkiler aracı olarak kullanımının tüm sektörler ve dünya üzerindeki tüm işletmeler açısından eşit düzeyde arttığını söylemek doğru değildir. Buna rağmen interneti yoğun ve etkin bir şekilde kullanan uluslararası işletmelerin hedef grupları ile neredeyse birebir bir iletişim olanağına sahip olduğu websitelerinin içeriği de tüm hedef kitle ve gruplarının işletmeden talep edebileceği 111 enformasyonlar ve iletilmek istenen mesajlar doğrultusunda hazırlanmakta ve uygulamada bu siteler farklı içeriklerin bir karmasından oluşmaktadır. Örneğin, Mercedes-Benz firmasının Websitesi işletmenin sunumu açısından müşterilere yönelik olduğu kadar hissedarlara, ilgili toplumsal gruplara ve çalışanlara yönelik olarak da düşünülerek hazırlanmıştır. İnternet üzerinde hazırlanarak bilgilenmeye sunulan Websitelerinin uluslararası işletmeler açısından birçok amacı vardır78: • Kalitatif olarak yüksek düzeyde talepleri olan yeni ve genç hedef gruplarına ulaşmak • İlk kabul ve iletişim başlangıcı korkularının azaltılması • Bireysel enformasyon gereksiniminin karşılanması • Yerel, ulusal ve uluslararası düzeyde yirmidört saat erişim • Tüm işletme yayınlarının tek doküman temel alınarak hazırlanması • Aktif kazanç yönetimi • Mal ve hizmetlerin satışı. Uluslararası işletmelerin websitesi aracılığıyla iletişim faaliyetlerini yürütme yöntemleri ve amaçları aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. 78 Rüdiger Theilmann/Dagmar Mugele, “Befindet sich PR im Internet in guter Gesellschaft?”, PR Forum, 1/99, 5.Jahrgang, Nürnberg, Erma Verlag GmbH, Februar 1999, s. 22. 112 Şekil 8: Uluslararası İşletmelerin Geleneksel ve İnternet Üzerinden İletişim Faaliyetleri KAYNAK: a.g.e., s.21. Yukarıdaki şekilde de açıkça görüldüğü gibi, uluslararası işletmelerin iletişim faaliyetlerinde –özellikle halkla ilişkiler amaçlı iletişim faaliyetlerinde- kullanmak üzere internet en dikkate değer teknolojik gelişme olarak ortaya çıkmaktadır. Internet halkla ilişkiler uygulayıcılarının işlerinin kolaylaşmasını sağlamış; halkla ilişkiler uygulayıcılarının faaliyetlerini daha geniş kitlelere olduğu kadar daha spesifik gruplara duyurmalarını; e-mailler aracılığıyla kitle iletişim araçlarındaki gazetecilere daha kolay ulaşmalarını; mesleki tartışmalarını daha geniş bir zeminde yapabilmelerini; şirketin reklam faaliyetleri ile halkla ilişkiler faaliyetlerinin –kitle iletişim araçlarındaki reklâmların sonunda websitesinin adresinin verilmesiylebirleştirilmesini mümkün kılmıştır. Günümüzde internet hala geliştirilmeye müsait potansiyelleri barındıran bir mecradır; zaman içinde halkla ilişkiler uygulayıcıları 113 yaratıcılıkları ile sınırlı kalabilecek bir biçimde bu yeni araçtan azami yararı sağlayacaklardır. İnternet ortamında giderek daha fazla şirket yer almaktadır. Ayrıca internet yalnızca halkla ilişkiler uygulayıcılarının şirketlerinin on-line tanıtımı için işe yaramamaktadır. Internet aynı zamanda halkla ilişkiler uygulayıcılarına kendi iş olanaklarına genişletme ve halkla ilişkiler şirketlerinin tanıtımını yapma fırsatı tanımaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler şirketleri kendi web sitelerinde faaliyet ve uzmanlık alanlarını tanıtarak yeni iş fırsatlarına ulaşma şansına sahip olmaktadırlar. Bu şirketler web sitelerinde yürütmüş oldukları halkla ilişkiler programlarının ve müşterilerinin tanıtımını da yapmakta ve başarıya ulaşmış halkla ilişkiler vakalarını anlatmaktadırlar. Ayrıca uluslararası halkla ilişkiler şirketlerinin web siteleri bu alandaki çeşitli konularda bilgi sahibi olmak isteyen meslektaşlarına ve müşterilere sitelerine yerleştirdikleri makaleler ile olduğu kadar başka halkla ilişkiler web sitelerine bağlantı olanakları ile yardımcı olmaktadırlar. Bütün bu olgular ve uygulamalar uluslararası işletmelerin iletişimin önemini gösterdiği kadar iletişim teknolojisindeki gelişmelerin uluslararası şirketlerin yalnızca iletişim faaliyetlerini değil aynı zamanda iş faaliyetlerini de etkilediklerine tanıklık etmektedir. Günümüzün uluslararası iş dünyası içinde hiçbir iletişim alanında başarı göstermeksizin iş alanında başarı gösteremeyeceği açıktır. Bu nedenle uluslararası işletmeler hem ulusal hem uluslararası iç ve dış çevreleriyle iletişime daha fazla önem vermeleri kadar iletişim teknolojisinin sunduğu olanakları kullanma becerileri ile dikkat çekmektedirler. 114 C- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE KÜRESEL STRATEJİLERİN SAPTANMASI Küresel stratejiler uluslararası ve ulusal işletmeler açısından daha çok pazara ilişkin stratejik kararların belirleyicisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylece uluslararası işletmelerin küresel stratejilerinin saptanması konusunu, uluslararası işletmelerin pazarlama çabalarını küresel odaklı planlamaları olarak tanımlamak ve konuyu bu bakış açısı ile incelemek doğru olacaktır. Uluslararası pazarlama esas olarak yurt dışında da faaliyet gösteren ve çokuluslu nitelik taşıyan işletmeler için geçerlidir. Uluslararası alanda faaliyet gösterecek olan işletmeler açısından uluslararası pazarlar karlı bir alan oluşturduğu kadar, ulusal ölçekteki işletmelerin karşılaşmayacakları olası riskleri de taşımaktadır. Bu açıdan, uluslararası alanda faaliyet göstermeye yönelen bir işletmenin başlangıç aşamasında sağlam bir pazar araştırması gerçekleştirme, dış pazarları ve bu pazarların ortaya çıkarabileceği kriz risklerini ve sorunları çok iyi tanıma zorunluluğu vardır. Sadece dış pazarın çekiciliğine kapılarak uluslararası pazara herhangi bir hazırlık yapmadan çıkan işletmeler, güçlü bir pazarlama stratejisi olmaksızın uluslararası pazarlarda başarısız olacaklardır. Günümüz küresel koşullarında faaliyetlerini sürdüren tüm uluslararası işletmeler artık kitlesel özelliklere sahip ve tek tip talep ve gereksinimlere sahip bütüncül bir hedef kitle yerine, her biri farklı beklenti ve gereksinimleri olan, çok farklı özellikleri ile farklı satın alma ve tüketim davranışları gösteren topluluklar ya da cemaatler olarak tanımlayabileceğimiz gruplarla karşı karşıyadırlar. Bu nedenle pazarlama stratejilerini belirlerken, eskiye oranla çok daha fazla değişkeni dikkate almak ve bu değişkenler çerçevesinde pazarlama ve satış stratejilerini belirlemek durumundadırlar. Uluslararası pazarlama ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler konuları çalışmanın üçüncü bölümünde çok daha kapsamlı bir şekilde ele alınacağından, burada bu konulara değinilmeyecektir. Burada daha çok uluslararası işletmelerin küresel stratejilerinin neler olduğu, bu stratejilerin hangi işletme 115 amaçlarına yönelik olarak ve ne tür analizlerle belirlendiği ve son olarak uluslararası halkla ilişkiler bağlamında bu stratejilerin çeşitleri üzerinde durulacaktır. Günümüz koşullarında stratejik planlama yapılırken göz önünde tutulması gereken en önemli husus, etkisini giderek arttıran bir global ekonomi ve kültür içinde iş görülmesi zorunluluğunun etkilerinin de paralel bir güçlü çizgide giderek artacağıdır. Çünkü günümüzde artık bir dünya toplumu kavramından söz edilmektedir. Bu kavram, birçok olgunun artık coğrafi ya da ulusal sınırlar içinde ortaya çıkmadığının, etkilerinin sınırları aşan bir şekilde tüm dünya ülkelerini kapsadığının bir ifadesidir. Artık politik, çevresel ve ekonomik çatışmalar tüm dünya ülkeleri ve bu ülkelerde faaliyet gösteren tüm ekonomik ve sosyal kurumlar açısından önem taşımaktadır. Bu da uluslararası işletmelerin üzerinde dikkat durmak zorunda oldukları gözardı etmeden faaliyetlerini uyumlaştırmak durumunda bulundukları çevrelerini daha da yoğun bir çatışma ortamı içine itmektedir. İşletmeler ve sektörler açısından rekabet koşulları ve kuralları büyük bir değişikliğe uğramıştır. Özellikle küreselleşme ve liberal ekonomi pazar payına, her geçen gün azalan sermayeye, kaliteli personele ve doğal kaynaklara yönelik uluslararası işletmeler arası savaşın koşulları her geçen gün ağırlaşmaktadır. Bu koşullar işletmeleri uluslararası şirket birleşmelerine, stratejik ortaklıklara yöneltmiştir. Rekabetin her gün daha fazla karmaşık boyutlara ulaşması, tek yönlü ve alternatifsiz işletme stratejilerinin değiştirilmesi gerektiğini hatırlatmaktadır. Bu aynı zamanda işletme iletişimine de yeni sorumluluk ve görevler yüklemektedir. Çünkü bugünün çıkar çevreleri çok farklı talep ve beklentiler içindedir. Yatırımcılar açıklık istemekte, çalışanlar doğru yönlendirilmeyi ve motive edilmeyi beklemekte, müşteriler işletmeni kendilerine daha yakın olmasını ve hizmetini talep etmekte, toplum ise işletme eylemlerinin toplumsal yaşama getireceği yararların peşinde koşmaktadır. Bu nedenle ancak “profesyonel ve aktif bir iletişim yönetimi yukarıda adı geçen çıkar gruplarının taleplerini karşılanmasına ve işletmenin içte bütünleşmesine, dışarıda ise rakiplerinden farklılaşarak rekabet üstünlüğü sağlamasına yardımcı olabilecektir. Bu nedenle uluslararası işletmelerin küresel stratejilerinin saptanması ve uygulanması aşamasında işletme iletişimi stratejik 116 işletme yönetiminin en önemli araçlarından birisidir.”79 Uluslararası işletmelerin iletişim fonksiyonunu gerçekleştiren ve işletmenin yönetiminde kurmay pozisyonuna sahip olan halkla ilişkiler, işletmenin geleceği konusunda tahminlerde bulunarak işletmenin piyasada var kalmasına yardımcı olmak durumundadır. Bu işlevi ile halkla ilişkiler “geleceğin ne olduğunu tahmin etmek, işletmesinin nereye gittiğini, gelecek yıllarda faaliyetlerinin ne tür bir seyir göstereceğini sistematik bir biçimde öngörmek” durumunda olan yöneticiler için yol gösterici ve yönlendirici bir işlev üstlenebilir. Uluslararası işletmeler açısından uluslararası pazarlardaki iletişim profesyonelliği, bu işletmeler için işin sadece bir yönünü temsil etmektedir. İşletmenin çalışanları, yerel çevresi ile olan iletişim de en az birinci iletişim biçimi kadar büyük öneme sahiptir. Lokal çevrede imaj, işletmeler açısından başarı faktörleri olarak sayabileceğimiz dayanıklılık, verimlilik, müşteri odaklılık ya da yenilikçi yönetim anlayışından daha çok işletmenin ve temsilcilerinin komşuları ile olan entegrasyonu ve yerel iletişimin temelindeki gerçeklik ve doğruluk özelliklerine bağlı olarak belirlenmektedir. Uluslararası işletmelerin yönetime ilişkin tüm faaliyetlerinde olduğu gibi, küresel stratejilerini belirlerken de bir takım süreçleri dikkate alması ve bu süreçleri adım adım takip ederek stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Bu süreçleri Hasan Tutar’ın Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi isimli kitabından özetleyecek olursak bunlar; 80 işletmenin rakiplerine oranla zayıf ve güçlü yönleri ile tehlike ve fırsatlarının analizi (SWOT) analizi, işletmelerin iç durum analizi, dış durum analizi, vizyon ve misyon bildirisi, değerler ve ahlak bildirisi, genel stratejisi, rekabet avantajı ve rekabet gücü analizleri, iç stratejisi, genel stratejik yolları ve stratejik değerlendirmesidir. Bu alıntıdan da anlaşılacağı gibi uluslararası işletmelerin küresel stratejilerini belirlerken izledikleri yöntem ve süreçler doğrudan ya da dolaylı olarak işletmelerin iletişim, daha doğrusu halkla ilişkiler işlevlerine bağlı süreçler olarak dikkat çekmektedirler. 79 Olaf Arndt, “Corporate Agenda: Kommunikation in Zeiten unternehmerischer Transformation”, http://www.agenturcafe.de/communications/275_570.htm 80 Hasan Tutar, a.g.e., s.153-155. 117 Uluslararası işletmelerin küresel stratejilerinin en belirgin ve önemli öğesi işletme iletişimi olmakla beraber, bu işletmelerin sürekli değişim gösteren, karmaşa ortamında ortaya çıkan her türlü yenilik ve değişime ayak uydurabileceği her biriminde esnek bir yapıya sahip olması da ayrıca önemli bir küresel rekabet stratejisidir. Aşağıdaki şekil uluslararası bir işletmenin sahip olması gereken esneklik stratejisinin hangi birim ve faaliyetlerini içerdiğini gösteren iyi bir incelemedir Şekil 9: Stratejik Esneklik Modeli Yetenekler ve Bilgi Üretim Kapasitesi Örgütsel Değişim STRATEJİK ESNEKLİK Üretim Stratejilerinin ve Rekabet Faktörlerinin Hızlı Değişimi Müşteri Taleplerine Uygun Kitle Üretimi Gelecek İçin Yetenek ve Becerilerin Geliştirilmesi KAYNAK: A.Zeynep Düren, a.g.e., s.44. Uluslararası işletmeler alışkın oldukları iç ve dış çevrelerinin çok dışında, sürekli değişime açık toplumsal ortamlarda faaliyet göstermek, bu pazarlarda başarılı bir işletme profili çizerek ürettikleri mal ya da hizmetleri tanıtmak durumundadırlar. Bu değişikliğe açık, dinamik ve karmaşık uluslararası ortam işletmeleri her zaman, her türlü değişim ve oluşuma ayak uydurabilecek esnekliğe sahip olmaya zorlamaktadır. Bu esneklik özelliği ise, uluslararası işletmelerde öncelikle 118 stratejilerini belirlerken gündeme gelmekte ve esneklik ilkesi strateji ile bütünleşerek stratejik esnekliğe sahip özellikteki uluslararası işletme kavramına yol açmaktadır. Çünkü ancak bu özelliğe sahip “... firmalar, piyasadaki belirsizlikleri azaltarak veya müşteri beklentilerini etkileyerek, daha fazla stratejik seçeneğe sahip olarak rekabette daha ‘proaktif’ bir yaklaşım benimseyerek, değişen pazar koşullarına daha çabuk cevap verebilirler.”81 Proaktif yaklaşım sorunları önceden tespit ederek işletme başarısına engel teşkil etmeden çözüme ulaştırmaya yönelik bir yaklaşımdır. Uluslararası halkla ilişkiler, temelinde yatan iletişim öğesinin tüm teknik ve olanaklarını kullanarak işletme çevresinden edindiği enformasyonu değerlendirerek işletmenin pazarlama çabalarını olumsuz etkileyebilecek sorunları tespit etme ve olası sorunları fırsata dönüştürebilme yetenek ve yeterliliğine sahiptir. Bu da yine uluslararası işletmelerin küresel stratejilerini saptamada ve uygulamada halkla ilişkiler çalışmalarına duyacağı gereksinimin altını çizmektedir. 81 g.e, s. 44. 119 II- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE İÇ ÇEVRE Çalışmanın bu başlığı altında ise, uluslararası işletmelerin iç hedef kitlesi olan kurum içi çevrenin halkla ilişkiler açısından nasıl değerlendirildiği, uluslararası işletmelerin en az dış çevreleri kadar önemli ve karmaşık örgüt içi çalışmalarını iletişim desteği ile nasıl verimli ve etkin bir hale getirebileceği tartışılacaktır. Bunun için ise bu bölümün alt başlıkları olarak kurum kültürü, çalışanlar ve işletme sahipleri ile hissedarlar uluslararası işletmelerin iç çevresi olarak ele alınmaktadır. Her ne kadar kurum kültürü işletmenin dış çevreleri üzerinde kurum kimliği ve imajı ile olumlu ya da olumsuz bir etki uyandıran bir araç ise de, ortaya çıkışı ve oluşum nedenleri tamamen işletme içi faktörlerdir. Bu nedenle kurum kültürü kavramı işletmenin kurum felsefesi, kurumsal vizyon ve misyon gibi kendi iç dinamiklerinden kaynaklanan bir olgu olarak bu başlık altında incelenmeye alınmıştır. Bu bölümde öncelikle kabul edilen düşünce şu olacaktır; “işletme içi halkla ilişkiler, örgüt içi enformasyon farklılıklarını dengeler ve örgütün kendi örgüt yapısı içindeki insan kaynağının verimliliğinin en yüksek dereceye ulaşmasına yardımcı olur. Bu farklılıklar örgütlerin rol yapıları tarafından belirlenmektedir.”82 Uluslararası işletmelerde kültürel farklılıklar, farklı iş, farklı iletişim tarzları gibi nedenlerden ortaya çıkan enformasyon sorunları ve farklı kültürler içinde çalışılmasından kaynaklanan kişiler arası çatışmalar gibi sorunların da ilk elde akla getirdiği gibi, iç halkla ilişkilerin işlevi daha da önem kazanmaktadır. 82 Peter Szyszka, “Interne Kommunikation oder interne PR?”,PR-Guide, Juni 2000, http://www.prguide.de/onlineb/p200601.htm 120 A- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE KURUM KÜLTÜRÜ Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler hakkında insanları bilgilendirmek ve hedef kitleler hakkında bilgi edinmek daha kapsamlı ve zorlu bir süreci gerektirmektedir. Bu süreç kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajını kapsayan olguların iletilmesi ve iletilen kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajının hedef kitleler tarafından nasıl algılandığının araştırılmasını içermektedir. Bu da bir işletmenin fazla homojen olmayan niteliğinin iyiden iyiye heterojen hale geldiği küresel ortamda, hedef kitleler içinde yer alan insanlarla kurulacak iletişimin daha incelikli koşullarda yapılması sonucuna yol açmaktadır. “Dünyadaki tüketici alışkanlıklarındaki, yaşam tarzlarındaki ve rekabet biçimlerindeki bu değişim baskısını fırsata çevirebilmek için, her kurumun bu değişimi bünyesinde özümseyebilecek bir ‘kurum kültürü’ne ihtiyacı vardır.”83 Hiç kuşku yoktur ki, belirli bir ürün ya da hizmet üreten bir işletmenin ulusal sınırlar içinde nispeten daha ortak özelliklere sahip olan hedef kitleleri, uluslararası ölçekte düşünüldüğü takdirde giderek daha fazla ayrılık gösteren özellikler ortaya çıkaracaklardır. Gelişimini hızlı ve kaçınılmaz bir biçimde sürdürmekte olan küreselleşme koşullarının zorlaması altındaki işletmeler açısından hedef kitleleri ile kuracakları iletişim süreci içindeki bilgilendirme çabaları büyük önem taşımaktadır. Bu çerçevede "işletmelerin misyonlarının, vizyonlarının, hedeflerinin ve amaçlarının neler olduğu konusunda hedef kitleleri bilgilendirmeleri hayati bir önem taşır hale gelmektedir. Günümüzde işletmeler, hedef kitlelerini bilgilendirdikleri ve hedef kitlelerin desteğini sağladıkları ölçüde başarıyı yakalayabilmektedirler.”84 Küreselleşen iş dünyası içinde işletmeler misyonlarını, vizyonlarını, hedeflerini ve amaçlarını uluslararası ölçekte gerçekleştirmeye zorlanmaktadırlar. Aynı şekilde bunların hedef kitlelere iletilmesini sağlayacak iletişim süreçlerini –ve bu iletişimin önemli bir bölümünü kapsayan halkla ilişkiler faaliyetlerini- küresel ölçekte 83 Arman Kırım, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 1998, s.113. Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Kurum İmajı, İstanbul, Sistem Yayıncılık ve Mat. San. Tic. A.Ş., 1999, s.I. 84 121 düşünmek, tasarlamak ve gerçekleştirmek zorunda kalmaktadırlar. Bu arada bilgilenme ve bilgilendirilme talebi yalnızca işletmelerin tarafında yer almamaktadır. Giderek her şeyin ve herkesin birbirine daha bağımlı bir hale gelmiş olduğu bir ortam içinde işletmelerin hedef kitlelerini oluşturan halklar da bilgiyi talep etmektedirler. Bu nedenle uluslararası şirketlerin kurum kültürlerini ve imajlarını uluslararası düzeyde gerçekleştirilecek halkla ilişkiler faaliyetleri de önem kazanmaktadır. . Bununla birlikte “birçok organizasyonda iyice kökleşmiş, yer etmiş alışkanlıkları değiştirme ihtiyacı duyulmaktadır. (Tüketici alışkanlıklarındaki değişmeler) davranış biçimlerinde değişimi gerekli kılmaktadır. Fakat bunu gerçekleştirecek olan ‘kültürün değişmesi’ değildir. Kültür –nasıl tarif edilirse edilsin- çok dayanıklı ve kalıcıdır...Gerçekte, davranış biçiminin değişmesi, sadece var olan ‘kültür’e dayandığı takdirde mümkün olur.”85 Bu durumda küresel ortamın gelişmesi ve tüketici alışkanlıklarındaki farklılıklar gibi nedenlerden dolayı ortaya çıkan değişim zorlamalarının, işletme davranışı ve işletmenin dış görünümüne ilişkin öğelerdeki değişimlerin kurum kültürüne uygunluk sağlayacak biçimde yapılması yarar sağlayacaktır. Kurum kültürünün ulusal ya da uluslararası ölçekte faaliyette bulunan işletmelerde yerine getirmekte olduğu işlevler bulunmaktadır. Bu işlevler şu şekilde sıralanabilirler: “Birincisi, sınırları belirleyici rolü vardır; yani bir örgüt ve diğerleri arasındaki farklılıkları ortaya çıkarır. İkincisi, örgüt üyelerine kimlik duygusu aktarır. Üçüncüsü, insanların bir ortak değere bireysel çıkarlarından daha fazla bağlanmasını kolaylaştırır. Dördüncüsü, sosyal sistemin dengesini güçlendirir. Personelin söyleyeceği ve yapacağı şeyler hakkında uygun standartlar sağlayarak örgütü birarada tutmaya yardımcı olan sosyal bir yapıtaşıdır. Son olarak kültür, personelin tutum ve davranışlarını şekillendiren ve yönlendiren bir anlam oluşturucu ve denetim mekanizması hizmeti görür.”86 Uluslararası işletmeler çok farklı tutum ve davranışları benimseyerek, fikir ve düşüncelerini bu farklı tutum ve davranışlar ile 85 Peter F. Drucker, Gelecek İçin Yönetim: 1990’lar ve Sonrası, Çeviren: Fikret Üçcan, Ankara, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 1996, s. 200. 86 Yahya Fidan, “Örgüt Kültürünün Verimlilik Artışına Etkisi”, Verimlilik Dergisi, MPM Yayını, Sayı: 1996/2, Ankara, s.22. 122 ifade eden işgörenlerin yoğun olarak bulunduğu işletmelerdir. Kurum kültürünün standartlar oluşturma ve örgütü birarada tutabilme yeteneği, uluslararası işletmelerin verimli ve başarılı bir şekilde faaliyetlerini yürütebilmek için gerekli ortamı sağlaması açısından da son derece önemlidir. Kurum kültürü kavramını daha iyi açıklayabilmek için kurum kültürünün sınırlarını çizen aşağıdaki tabloyu incelemek yarar sağlayacaktır: Tablo 4: İşletme Kültürünün Tanımlanması KAYNAK: Rüdiger H.Jung/Meinolf Kleine. Management-Personen-Strukturen- Funktionen- Instrumente, München, Wien, Hanser, 1993, s.336. 123 Yukarıdaki tablodan da görüleceği gibi uluslararası işletmelerin strateji, araç ve çalışanlar düzeyinde gerçekleştirmesi gereken kurumsal kültür çalışmalarının başarılı olması halinde sürekliliğini, başarısız olması halinde ise yeniden gözden geçirilmesi için bazı önemli inceleme ve soruların cevaplanması gerekmektedir. Küreselleşen iş dünyasının yaratmış olduğu koşulların zorlaması altında faaliyet gösteren ulusal ya da uluslararası işletmelerin örgüt stratejisinin bir parçası olarak dikkate alınması gereken kültürel incelemeler şunlardır: “Şu anki kültürel yapının güçlü ve zayıf yanları nelerdir? Güçlü yanları daha iyi kullanmak ve zayıf yönlerle başa çıkmak mümkün müdür? Örgüt bugünkü kültürü ile yaşamaya devam edebilir mi? İşletme yönetimi tarafından arzulanan kültür değişimi amaca uygun mudur? Fayda (her zaman tahmin edilenden yüksek olan) masrafları dengeliyor mu? Kültürel değişim için gerekli malzeme ve insani yetenekler mevcut mu? Bir kez kültürel değişim kararı verildiğinde değişim için hangi adımlar gerçekleştirilmeli? Yetki sahibi (girişimci) bu süreçteki sürekli ve belirleyici rolünün bilincinde mi? Kendisine üstleri, yöneticileri ya da bankaları tarafından (her zaman beklenenden uzun süren) bu süreci tamamlamak için yeterli zaman tanınacak mı? Örgüt içinde gerekli değişimler için yeterli desteği harekete geçirmek mümkün olacak mı? Bu düşünceyi kim destekleyecek? Bu düşünceye kim karşı çıkacak?.”87 Buradaki cevaplanması zorunlu çok sayıdaki soruyu dikkate alarak, örgüt kültürünün değişiminin, yapısal, sürece dayalı ve personele ilişkin değişim süreçlerinin toplamından oluşan çok uzun soluklu bir çalışmayı kapsadığını söylemek mümkün olacaktır. Uluslararası bir işletmede oluşturulacak kültürel ortam, sonuç itibarıyla hem işletme hem de işletme çalışanları açısından verimliliği arttırıcı rol oynayacaktır. İşletme kültürü yardımıyla yaratılması kolaylaşarak uygulamaya konulacak olan standartlar, hatalı ya da eksik yürüyen her türlü işletme davranışı ve tutumunun zamanında engellenerek bu olumsuzlukların genel işletme verimliliğine zarar vermesi önlenmiş olacaktır. Bu da daha kaliteli mal ve hizmet üretimi, müşteri ile daha iyi iletişim kurulması demektir. Bunun için ise iyi eğitilmiş, takım ruhunu 87 Geert Hofstede, Interkulturelle Zusammenarbeit, Kulturen-Organisationen-Management, 124 içselleştirmiş, kurumsal sadakati arttırılmış personele gereksinim vardır. Bu tür bir kültüre sahip bir uluslararası işletmenin uluslararası pazarda kendine yer edinmesi ya da varolan payını arttırabilmesi imkanı artacaktır. Günümüzün küreselleşen ortamı içinde yenilenmek, büyümek ve gelişmek amacıyla yeni alanlara ve pazarlara yönelen kuruluşlar, bir kimlik krizi ile karşı karşıya kalmaktadırlar. sembollerini ürünlerinin Muhtemel her türlü krize karşı kuruluşlar işlerinin tasarım ve paketlenmesini hatta isimlerini bile değiştirebilmektedirler. Kurumsal kimliklerini değiştirmeye kalkan pek çok firmanın gözden kaçırdığı temel olgu, tüm tasarım çalışmalarının öncelikle bir kurumsal ruhu yansıtmak zorunda olduğudur. “Kurumsal kimliğin ilk basamağı logodur” önermesine bakacak olursak logo bir kimlik kartı görevi taşıyan bilgi verici bir tasarımdır. Güçlü ve güvenilir bir şirket ismini temsil eden logo, şirketin yaptığı her şey için paha biçilmez bir kefildir. Halkla ilişkilerin merkezinde ürün imajı değil, örgütün, kurumun imajı yer almaktadır. Bu açıdan kurumsal imajın belirleyicisi konumundaki kurum kimliği ve bu kimliğin doğru oluşturulması konusu da uluslararası alanda faaliyette bulunan işletmelerin halkla ilişkiler çalışmalarının çok önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Halkla ilişkiler, kurum kimliğinin tasarımından çok verdiği mesajlar, tüketici üstündeki etkisi ve şirkete yansıması ile daha çok ilgilenmektedir. İşletmenin ana dalı olan ve herkesin kullanmak zorunda olduğu şirketin misyonunun doğru yapılması gerekmektedir. Bunun dışında şirketin hangi hedeflere yöneldiğinin bilinmesi büyük önem taşımaktadır.88 Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinde temel oluşturacak bir tanımlama içinde “kurum kimliği stratejik olarak planlanmış kurum içi ve dışı davranışların bütünsel tasviridir ve kurumun hedefleri ile felsefesi üzerine yaptığı yatırımları yansıtır. Kurum kimliği dışarıda yaratılan bir olgu değildir. Aksine kurumun içerisinde yaratılır, büyür, aynı bir insan kişiliği gibi zamanla oluşur, gelişir ve Wiesbaden, Gabler Verlag, 1993, s.226. ....... , ........, “3.Kurumsal Kimlik Konferansı”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı: 118, İstanbul, 15 Mart 1996, s. 18 – 19. 88 125 sürekli bir prosestir. Liderler ve tüm çalışanlar tüm aşamalarda birlikte etkendir. Dar anlamda kurumun kişiliğini yansıtır. Bu nedenle anayasa gibi her şeyden ön planlanmalı, anlaşılmalı ve üzerinde geniş bir fikir birliği sağlanmalıdır. Geniş anlamda; çalışanların davranışları, iç ve dış iletişim, dizayn, slogan ve elle tutulan, gözle görülebilen her şey kurum kimliğini yansıtacaktır. Bu nedenle her biri bütüne yönelik planlanmalıdır.”89 Kurum kimliğini oluşturan unsurları ya da başka bir ifade ile kurum kimliği karmasına aşağıdaki şekilde ifade edecek olursak: Şekil 10: Kurum kimliği karması KAYNAK: Nicholas Adjouri, Die Marke als Botschaft, Die kommunikative Fnktion der Marke und ihre Interdependenzen zur Werbung, Germany, Vier-Türme-Verlag, 1993, s.161. Bu karmayı oluşturan öğeleri teker teker ele aldığımızda; 1- Kurum Kimliği: Kesin olarak çizgileri belirlenmiş bir biçimde işletmenin dış ve iç çevresine yönelik olarak ortaya koyduğu doğal görünümü olarak ifade edebiliriz. Mevcut durum olarak da ifade edilebilecek olan işletme kimliği diğer unsurlar için temel oluşturur ve işletmenin bugüne kadar ulaştığı herşeyi temsil eder. 89 Reşat Sinanoğlu, “Kurum Kimliği ve Stratejik Dizayn”, Anahtar, Yıl:11, Sayı: 127, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Temmuz 1999, s.9. 126 2- Kurum Davranışı: Bu kurum kimliğinin en önemli aracıdır. Her ekonomik kurum kendisini üçüncü şahısların gözünde resmi bildirilerinden çok daha fazla davranış biçimi ve tavırları ile temsil etmektedir. 3- Kurumun Dış Görüntüsü: Kurum dizaynı olarak da ifade edilen bu öğe görsel kriteler yardımıyla (renk, yazı karakteri vs.) işletmeyi bir ürün markası gibi belirli bir somutluğa kavuşturur. 4- Kurum İletişimi: İşletmenin sözlü ve görsel biçimde mesajlarını stratejik bir şekilde gerekli gördüğü hedeflere ulaştırma çabalarını içerir. Kurum kimliğinin işletmeninin iç ve dış çevresine yönelik iki önemli amacı vardır. Bunlardan iç çevreye yönelik olanı, çalışanların bilişsel ve duygusal anlamda kendilerini işletme ile birlikte tanımlamalarına ve sosyal özdeşleşmenin gelişimine katkı sağlamaktır. Dış çevreye yönelik olan amacı ise, benzer işletmelere oranla hedef kitle ve gruplar nezdinde tarz ve yöntem olarak olumlu anlamda çok farklı bir imaj yaratmaktır. a- Kurum içi amaç ve etkiler: Çalışanların motivasyonu özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren ve çok çeşitli sosyo-kültürel alt yapıya sahip kişilerin bir arada verimli bir şekilde faaliyette bulunmaları gereken uluslararası işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü çok farklı kültürel değer ve normlar ile yetişmiş insanların birarada, ortak amaçlar doğrultusunda aktif yönlendirilmesi için bu çalışanlara ortak ve tek bir kimliğin verilmesi gerekmektedir. Çalışanlarda “Biz” duygusunun ve bilincinin yaratılması ve bu duygu aracılığıyla çalışanların kendilerini kurumun ayrılmaz ve önemli bir parçası olarak tanımlayarak bu aidiyet duygusuyla işletmenin başarısına daha gönülden ve coşkuyla katılımları kurum kimliğinin kurum içi amaçlarından birisini teşkil etmektedir. Bunun yanı sıra çalıştıkları kurumdan memnun çalışanların, işletmenin dış çevresi üzerindeki etkisi, aktif imaj ve halkla ilişkiler kampanyalarından çok daha etkili olmaktadır. Kurum kimliği stratejisi yardımıyla kurum içindeki işlerin yürütülmesi ve koordinasyonu da son derece kolaylaşmış olmaktadır. Çünkü kurum kimliğinin belirlediği kurumsal davranış ve iletişim yöntemi, çalışanların kurumsal amaçlara ulaşmak için yapmaları 127 gerekenlerin örnekler ve temsiller yardımıyla daha kolay anlayarak eyleme geçmelerini sağlamaktadır. b- Kurum dışı amaç ve etkiler: Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler birçok ülkede ve dünyanın her yerinde herkes ile rekabet halinde olduklarından, kendilerini diğer rakiplerden ayıran, farklılaştıran her türlü çabaya büyük gereksinim duymaktadırlar. Çünkü işletmenin tutumu, davranışı, iletişim biçim ve yönetimi ile dış görünüşünün oluşturduğu kişiliği karmaşık uluslararası dış çevredeki hedef grup ve kitleler açısından olumlu ya da olumsuz işletme açısından bir imaj ve bütünlüklü bir fikir oluşturmaktadır. Bu nedenle uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler uygulayıcılarının çaba ve stratejik uygulamaları sonucu oluşturulacak olumlu bir kurumsal imaj, uluslararası alanda işletme başarısına katkı sağlayacaktır. Ayrıca genel anlamda olumlu bir işletme kimliği, inanırlık, güven ve tüm eylem ve faaliyetler açısından kabul görme açısından da sağlamlık ve süreklilik getireceğinden, işletmenin uzun vadeli başarılı varoluşunun da koşuludur. Bunun yanı sıra kurum kimliği temelinde oluşturulacak iletişim politikaları bütünlüklü bir imaj oluşumu için ortam sağlayacak, hatta iletişim bütçesinin maliyetinin düşmesine yardımcı olacaktır. Kurum kimliği yardımıyla belirlenen şekillendirme süreç ve uygulamalarının standartlaştırılması, dış çevre üzerindeki etkinin artmasına, iletişim mesajlarının imaj temelinde sürekliliğine olanak sağlayacaktır. 128 Şekil 11: Uluslararası İmaj Oluşturma Çabalarındaki Araç ve Süreçlerin Mükemmeli Arayış Döngüsü ULUSLARARASI İŞLETME VE KURUM KÜLTÜRÜ/KİMLİĞİ ULUSLARARASI İŞLETME İMAJINA YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER STRATEJİSİ İŞLETME İLETİŞİMİ İŞLETMENİN DIŞ GÖRÜNÜŞÜ İŞLETME DAVRANIŞI GERÇEKLEŞTİRİLEN TEMSİL Ya da ULUSLARARASI KAMUOYUNDA ALGILANMA DÜZEYİ ARZULANAN İMAJIN ELDE EDİLMESİ Ya da ELDE EDİLEMEMESİ ULUSLARARASI İŞLETMENİN İMAJI ULUSLARARASI PAZARLAMA FAALİYETLERİNDE AVANTAJ ya da DEZAVANTAJ 129 Uluslararası pazarlarda yanlış anlamalara imkan tanımayan, yeni fırsatlardan yararlanılmasını mümkün kılan, olumlu ve açık bir imaja sahip olmanın temel koşulu olan kurum kimliğinin oluşması ancak buna uygun bir kurum kültürü aracılığıyla olabilmektir. “Sonuçta kurum kültürü / kurum kimliği / kurum imajı birbirlerini bekleyen ve birbirlerinden etkilenen unsurlar olarak bütünü paylaşırlar. Birçok kurum, tüketici üzerinde yarattığı olumlu imge sayesinde yeni sahalara ve yeni kulvarlara çekinmeden yatırım yapar. Tüketiciler de, ‘yaparlarsa iyi yaparlar’ anlayışı ile söz konusu kurumları yanıltmazlar. Yatırımların her birinde kurumun kişiliği ve karakteri algılanır.”90 Kurum kültürünün uzantısı olarak oluşturulmuş olan olumlu bir kurum kimliği ve imajı aynı zamanda uluslararası yatırımlar açısından da etkili bir rekabet avantajı haline gelmekte ve uluslararası alanda yerel pazarlar içinde daha kolay ve hızlı bir biçimde pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. Özellikle küresel ölçekte iş yapan uluslararası işletmeler kadar bu işletmelerin faaliyet alanları içinde iş yapmak isteyen yerel girişimciler açısından, uluslararası ölçekte kalite ve güven yaratmış bir marka haline gelen işletmeler büyük fırsatlar sunmaktadırlar. “Franchising, bir ana işletmenin (franchisor) belirlediği süre ve koşullarda, pazarda denenmiş ve kabul görmüş bir ürünün veya bir hizmetin bağımsız bir firmaya (franchisee) isim hakkı ile birlikte, bilgi, teknoloji ve işletmenin yönetsel faaliyetlerinde tanıdığı imtiyazdır. Bu yolla yabancı pazarlara girmek isteyen ana işletmeler ( franchisor) hiçbir maddi yardım yapmadan kendi isimlerini kullandırarak iş yerleri oluşturmaktadırlar. İsim kullandırma yoluyla, çeşitli ülkelerde faaliyette bulunmak küreselleşme sürecinin getirdiği ‘sembol ekomosinin’ bir sonucudur.”91 Sembol ekonomisinin içeriğinde kurum kültürü / kurum kimliği / kurum imajının sembolleri bulunmaktadır. Uluslararası pazarlara açılmak isteyen uluslararası bir şirket yerel pazarlardaki faaliyetlerinde bu kurum kültürü / kurum kimliği / kurum imajı içinde bulunan sembolleri de kullanmaktadır. Tüketim alışkanlıklarının giderek küreselleşmesinin de bir sonucu olarak görülebilecek şekilde, uluslararası ölçekte kalite ve güven yaratmış olan Levi’s, 90 a.g.e., s.9. 130 Budget Rent a Car, Pizza Hut ya da MacDonalds gibi uluslararası şirketlerle çalışmak, hem yerel pazarlarda yeni fırsatlar yaratılması hem de uluslararası işletmelerin yerel pazarlardaki faaliyetlerinin genişlemesi açısından yarar sağlamaktadır. Bu tür pazar faaliyetlerinde “franchising” uygulamaları hem uluslararası şirketlerin yerel pazarlardaki yayılmaları için fırsatlar yaratmakta hem de yerel pazarlardaki işletmecilere şu avantajları sunmaktadır: “Tipik olarak ‘franchise” alan (markanın değerini korumak için) belirli işletme ana hatlarını izlemeyi kabullenir. Zincir işletmecisine gelire dayalı bir isim kullanım hakkı bedeli öder ve birimin ürettiği geliri hakeder. Paylaşılan kimlik kendini en açık biçimde bir zincirin görsel işaretlerinde, logosunda gösterir: McDonalds’ın altın kemerleri, KFC’nin kırmızı beyaz kapları ve Pizza Hut’ın kırmızı çatıları kimlik belirten logo, bir zincirin her biriminde bulunur. Tanım olarak bir zincirdeki lokantalar ortak bir kimliği paylaşır.”92 İşaret edilen bu avantajlara sahip olabilmenin temel koşulu ise, bu kimliğin uluslararası ve yerel pazarlarda tanınmasına olanak sağlayacak bir kurum kültürü / kurum kimliği / kurum imajına sahip olmaktır. Uluslararası franchising sisteminin yerel pazarlardaki girişimciler için taşıdığı avantajlar arasında; uluslararası işletmenin “denetlenmiş tecrübe aktarımına ilave olarak, merkez tarafından organize edilen çeşitli tanıtım ve pazarlama aktiviteleri, girişimcinin iş hacmini, dolayısıyla karlılığını arttırması”93 ve “uluslararası “franchise alan (yerel temsilcilere) bankalarda, devlet dairelerinde, tedarikçi firmalarda ve tüketiciler nezdinde yapacağı işlerde saygı ve güven duygusuyla yaklaşılmasını”94 sağlaması sayılabilir. Bu avantajların paylaşılmasının kökeninde ise uluslararası işletmenin kurum kültürü / kurum kimliği / kurum imajının paylaşılması ve yaygınlaştırılması yatmaktadır. 91 Hasan Tutar, a.g.e., s.84. Ali Sözmen, “Marka, Kalite ve Güven!”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000, s.2. 93 Mahir Saranga, “İşte Olanak, İşte İş”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000, s.4. 94 ....................., “Hızlı Kar Elde Etmek İçin”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000, s. 8. 92 131 B- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE İNSAN KAYNAĞI Küreselleşme olgusu ile birlikte, modern işletmeciliğin hemen hemen her alanı bu gelişimden etkilenmiştir. Küresel düzeyde iş dünyasının aktörleri olarak uluslararası işletmeler, ancak çalışanlarını da küresel ortamın ihtiyaçlarına cevap verebilecek hale getirerek başarılı olabileceklerinin farkındadırlar. Küresel iş dünyasının gerçekleri uluslararası işletmelerin küresel iş dünyası içinde çalışanlarına yönelik düşünce tarzlarında değişim yaratmıştır. Bu değişimin temelinde, iş uygulamalarını sosyokültürel ortamların farklılıklarına cevap verebilecek esnekliğe kavuşturma zorunluluğu yatmaktadır. Sıkı bir şekilde korunan ulusal pazarların seksenli yıllarda uluslararası pazarlara dönüşmeleriyle birlikte, yöneticilerin küresel yöneticilere evrilmesinin yolunun açılması gibi, çalışanların da küresel iş dünyasının bir parçası haline getirilmeleri zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu gelişim içinde, uluslararası şirketlerin karşılarındaki temel zorluk, uluslararası iş ortamı içindeki sosyo kültürel nedenlerden kaynaklanan sorunları çözüme ulaştırılmış işletme çalışanlarına sahip olmaktır. Özellikle, birçok farklı kültürden çalışanın bir arada bulunduğu, aynı zamanda hizmet ettiği işletmenin başarısına katkı sağlaması kendisinden beklenen uluslararası insan unsuru uluslararası alanda çalışan işletmelerin en önemli başarı unsurudur. İnsan unsurunun işletme üretim girdileri içinde en önemli yeri işgal etme nedenleri aynı zamanda iş dünyasının içindeki ve dışındaki birtakım gelişmelerden etkilenmiştir. Öncelikle bütün dünyada hizmet üreten sektörlerin ekonomik yapı içinde kapladıkları yerin mal üreten sektörlere oranla artmasının altını çizmek gerekir; hizmet üreten sektörler daha nitelikli çalışanların istihdam edilmesi sonucuna yol açtığından çalışanlar işletme içinde daha anahtar bir konum elde etme sürecine girmişlerdir. Bir ölçüde bu durumla ilgili olarak düşünülebilecek şekilde, yönetim ile ilgili sorunlar giderek daha karmaşık bir hale gelmiştir ve yöneticilerin de niteliklerinin gelişmesi söz konusu olmuştur. Ayrıca sosyo-ekonomik yapının gelişmesi de çalışanların artan niteliklerinin uzantısı olan bir biçimde daha nitelikli iş koşulları talebini getirmiştir. Şirketlerin personelleri ile ilgili yasal düzenlemeler giderek daha geliştirilmiş ve karmaşık bir hale gelmiştir. Bu durum uluslararası iş dünyasının gelişmesi ile daha da hız kazanmıştır. 132 Yukarıda kısaca özetlemiş olduğumuz tarihsel gelişim içinde, modern iş dünyasındaki en önemli gelişmelerden birisi insana verilen değerin artması ve işgücünün şirketlerin en önemli sermayelerinden birisi olarak kabul görmesi olmuştur. Yüzyılın başındaki ekonomik, sosyal ve siyasal örgütlenme yaklaşımlarının insan unsuruna gerekli önemi vermeyip yapılacak “görevleri” daha çok önemseyen anlayışları, en azından bilgi toplumu aşamasına gelmiş ülkeler açısından hızla terkedilme süreci içine girmiştir. Bu anlamda gelişmiş ve işletmecilik anlayışını ileri düzeye ulaştırmış ülkelerde, otoriter ve bürokratik yönetimlerin kendi bünyelerinde çalıştırdıkları insanlarla ilgili her türlü iç düzenlemeleri içeren dar kapsamlı ve oldukça soğuk ifade biçimi olan “personel yönetimi” kavramı yerine, örgütlerde ve hizmet birimlerinde yer alan insanların yeteneklerini, bilgilerini, becerilerini moral ve ruhsal güçleri ile yaratıcılık yönlerini yapmakta olduğu işe daha fazla katmalarını sağlayıcı usul ve üslupların geliştirilmesi esasına dayanan “İnsan Kaynakları Yönetimi” kavramı ikame edilmeye çalışılmaktadır. Böylece, “İnsan Kaynakları Yönetimi”, gelişme ve öğrenme ağırlıklı yönetim yapılarına doğru başlayan geçişin, hem işletmeler düzleminde, hem de makro ekonomi planında, üretim ve yönetim modellerinde insan verilen “değeri” vurgulayan, “insanı” önemseyen geniş kapsamlı bir kavramlar setini oluşturmaktadır. İnsan kaynakları yönetimi işletmecilik anlamında, örgütlere elemanların alınması, eğitilmesi, sosyalleştirilmesi ve uyumu, başarı değerlemesi, ödüllendirilmesi, terfi ve transferi, motivasyonu, iletişim ve çatışma yönetimleri gibi yönetsel ve örgütsel süreçlerin tamamını içeren bütüncül bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.95 Bu kavramın uygulamasal düzeyde ne denli önemli olduğunu vurgulamak için uluslararası işletmelerin iş uygulamaları içinde insan kaynakları politikalarından örnek verecek olursak, Amerikan şirketlerinin Asya’daki insan kaynakları sorunlarından söz edebiliriz. Asyanın yeni endüstrileşmekte olan ülkelerinde önümüzdeki on yıl içindeki işleri artacak olan Amerikan şirketlerinin iş faaliyetleri için gerekli olan “kadrolamalar bu ülkelerin birçoğunda insan kaynaklarındaki önemli becerilerin kıtlığından dolayı gerçek bir zorluk ortaya çıkaracaktır. Asya’da 95 Feyzullah Eroğlu, “Personel Yönetiminden İnsan Kaynakları Yönetimine”, Anahtar, MPM Yayın Organı, Ankara, Yıl: 9, Sayı: 104, Ağustos 1997, s. 22. 133 işe alınan insan kaynakları yöneticilerinin bu soruna çare bulmak için tasarladıkları çözümler, uluslararası sorumlulukları olan bütün uzmanların ilgi alanı içinde olacaktır.”96 İş becerilerine sahip olan işçilere duyulan ihtiyaç sadece ekonomik gelişmeye bağlı olarak Asya’da ortaya çıkmamaktadır. Uluslararası iş dünyasının küresel ölçekteki gelişme hızı düşünüldüğünde, benzeri şekilde ekonomik gelişme gösteren başka gelişmekte olan ülkelerde de aynı yönde insan kaynakları sorunların yaşanacağı ve yaşanmakta olduğu ortay çıkacaktır. Özellikle gelişmiş ve uluslararası ölçekteki işletmelerde, insan kaynağının yönetimi görevini üstlenen personel yönetimi departmanı ve işlevleri insan kaynakları yönetimi kavramı ile yer değiştirmesinde istekli davranmaktadırlar. Uluslararası işletmelerin bu tavrı bile tek başına insan kaynağının uluslararası işletmeler açısından ne derece önemli bir girdi olduğunu ifade etmeye yetmektedir. “Yirminci yüzyılın son çeyreğinde geleneksel personel yönetimi anlayışının, toplumsal, ekonomik, politik çevresi, amaçları, iç ve dış dinamikleri, yönetim ilkeleri, değişen örgütlerdeki durumlar karşısında yetersiz kaldığı gözlemektedir. Yarışma ortamında üretim öğelerinin sınırlarını zorlayabilmek için, insan kaynağının sınırsız yeteneklerini geliştirmenin ve işe koşmanın gerekliliği daha çok hissedilmektedir. İnsan kaynağı yönetiminin yapı ve işleyişi, insanın bilinen, sezinlenen tüm niteliklerini göz önünde bulundurmak; insanı bir durum olmaktan çok bir süreç olarak kabul etmek eğilimindedir.”97 İnsan kaynağının bu şekilde yorumlanması, her ölçekteki işletmenin ama özellikle insan kaynağı ile ilgili daha karmaşık sorunlara olduğu kadar potansiyeller taşıyan zenginliklere sahip olan uluslararası işletmelerin, örgüt yapısını ve yönetim biçimini çok yönlü, kapsamlı, değişken ve karmaşık insan davranışlarını kabullenmeye, karşılamaya, anlamaya, yorumlamaya ve yöneltmeye hazır hale getirmektedir. 96 Maureen Minehan, “Skills Shortage in Asia”, HR Magazine, March 1996, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/396issue.htm 97 Elif Karabulut, “Personel Yönetiminden İnsan Kaynakları Yönetimine Geçişte Değişimin Rolü”, Anahtar, Yıl: 11, Sayı: 122, Ankara, MPM Yayını, Şubat 1999, s.17. 134 Doğal olarak uluslararası işletmeler de her işletme gibi farklı rolleri, gereksinimleri ve hassasiyetleri taşıyan insanlardan oluşan sosyal birer kurumdurlar. Yirminci yüzyılın ikici yarısındaki toplumsal değerler sistemindeki büyük değişiklik, uluslararası işletmeleri ve bu işletmelerin iç hedef kitlesini oluşturan çalışanlarını da etkilemiştir. Önceleri çalışma hayatı açısından geçerli olan, görev ve kabul görme değer sistemi yerini bireyci değer sistemine bırakmıştır. Artık çalışanlar da tüketiciler kadar bilinçli, sorgulayıcı ve araştırıcı konumda yer almaktadırlar. Kısaca çalışanlar artık sadece ne yapacaklarını bilmek yerine bunu neden yapacaklarını da sormaktadırlar. Çünkü işletme çalışanları da ürettikleri ve para kazandıkları işletmeleri hakkında enformasyon gereksinimi duymaktadırlar. Ayrıca başarılı olmak isteyen uluslararası işletmelerin elindeki en önemli güç ve potansiyel “insan” unsurudur. Bu insan, motive edilmeyi, doyumu, morali, hedef ve amaçlarını bilincinde olmayı ve bu amaçlara ulaşmak için çaba sarf etmeyi, işyerini evi gibi görmeyi, işine ve kurumuna bağlanmayı, iletişim kurmayı, kısacası kendisini tanımayı ve beklentilerine akılcı doyumlar sağlamayı bilen bir insan tipidir. İnsan kaynakları, uluslararası işletmelerin küresel stratejik planlamalarının bir parçasını oluşturan bir pozisyona sahiptir. “Her şeyin üstünde, giderek daha açık hale gelmektedir ki, insan kaynakları açık ve proaktif bir şekilde yönetilmesi gereken stratejik bir kaynaktır...Bir şirket içinde stratejik bir kaynak olarak insan kaynaklarının gelişmesi olmaksızın şirketin uzun vadeli stratejik geleceğini güvenceye almak zor olacaktır.”98 İnsan kaynaklarının bu önemi, uluslararası işletmelerin çalışanlarının doğru bir biçimde görevlendirilmesini ve motive edilmesini gerektirdiği kadar insan kaynaklarının da stratejik olarak yönetilmesini zorunu kılmaktadır. Uluslararası işletmelerin iç çevresinin en önemli elemanını oluşturan çalışanların örgütsel amaçlara en uygun ve en verimli bir şekilde yönetilmesi temelinde gerçekleştirilmesi gereken en önemli unsur bireyin motivasyonudur. 135 Aşağıdaki şekil 12’de bu bağlamda örgütsel başarı açısından günümüz modern yönetim anlayışının en önemli unsuru konumunda olan çalışanlar ve bireyin motivasyonunu etkileyen örgüt içi değişkenleri vermektedir. 98 Peter Lorange, “Human Resource Management in Multinational Cooperative Ventures”, Global Strategic Management: The Essentials kitabında, Heidi Vernon-Wortzel, Lawrence H. Wortzel, New York, John Wiley and Sons Inc., 1991, s. 528. 136 Şekil 12: Bireyleri Etkileyen İşletme-İçi Değişkenler KAYNAK:A.Zeynep.Düren,a.g.e.,s.106 137 Klasik yönetim anlayışına göre işletmeyi başarısızlığa sürükleyen ve mutlaka önlenmesi gereken çatışma unsuru, modern yönetim anlayışında kaçınılmaz ancak çözülebilir bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle uluslararası işletmelerin örgüt yapılarından kaynaklanan farklı sosyo-kültürel alt yapılara ve değerler sistemine sahip işgörenlerden oluşması nedeniyle yoğun bir çatışma ortamı ile karşı karşıya kaldıklarını söylemek yanlış olmayacaktır. Bu nedenle uluslararası işletmelerde “çatışmayı çözümleme yeteneği önemli bir yönetim becerisidir. Asıl sorun, çatışmayı bastırmaktan çok, açık olarak ele almaktır. Çatışmayı bastırmak, çatışmayı istenmeyen bir olay olarak gören kuruluşların özelliğidir ve yaratıcılık, riske girme yeteneklerini engelleyen bir tutumla birlikte görülür. “İnsanlar yaşadıkları dünyanın dışına çıktıklarında veya kendi kültürlerinden farklı dünyalara gittiklerinde yöneticiler kendileri gibi olmayan insanlarla çalışmak ve onları yönetmek durumunda kalırlar. Böylece yönetimlerini ve davranışlarını bu kültürlerdeki insanların değer ve geleneklerine göre değiştirmek, bunlara uyum sağlamak ve bu farklı ortamı öğrenmek durumundadırlar. Örneğin, Amerikalı bir yöneticiyseniz ve Çin’de çalışmak durumundaysanız davranışlarınızı ve beklentilerinizi hatta politik tutumlarınızı bile bu kültüre uygun düşecek şekilde değiştirmelisiniz. Yani bir insanla ilişki kurarken davranışlarınıza dikkat etmeli ve yaklaşımlarınızı belirli protokol kurallarına göre yapmalısınız.”99 Küreselleşme ile birlikte ticari sınırların ortadan kalkması birçok işletmenin dünyaya açılması sonucunu doğurdu. Ancak küreselleşme yalnızca işletmeleri değil, insan gücünü de dünyaya açılmaya zorladı. Böylece “expatriate” ya da kısaca “expat” olarak adlandırılan yeni bir işgücü ortaya çıktı. Sonraları bu kavram da küreselleşen işgücünü tanımlamaya yetmedi ve ortadan kalktı. Artık “yalnızca yönetim kademesinde değil, tüm pozisyonlarda insan sermayesi dünya üzerinde dolaşmaya başladı. Hemen her 99 Enver Özkalp, Çiğdem Kırel, a.g.e., s.450. 138 şirkette çeşitli ırktan, dinden, dilden, kültürden insan çalışıyor.”100 Çalışmamızın ilerleyen bölümleri içinde; işletmenin sosyo-kültürel çevresi ile ilgili bölümde ve işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinin sürdürürken karşılaştıkları sosyo-kültürel sorunların ele alındığı bölümde işletmelerin kültürlerarası iş dünyasında karşılaştıkları sorunlar ayrıntılı bir biçimde ele alınacaklardır. Burada şunu söyleyebilmek mümkündür; avantaj ve dezavantajlara sahip bu yeni şirket yapısının farklı düşünce, kültür, yaratıcılık biçimlerinden yararlanmak ve dil, din ve yine kültürel farklılıkların işletme için birer verimsizlik nedeni olmasını önleyebilmek, ancak bu farklılıkların mükemmel bir şekilde yönetilmesi ile mümkün olabilecektir. Bunun için ise101; 1- Farklılığı içinde barındıran bir kurum kültürü yaratılması. 2- Bunun için gerekli zaman, para ve enerjinin harcanması. 3- Tüm bu farklılıklara sahip çalışanların görev almasının sağlanması. 4- Gerçekçi, yapılabilir ve ölçülebilir hedeflerin belirlenmesi. 5- Herkesin bu hedefleri anlamasının sağlanması. 6- Odak gruplar oluşturarak beyin fırtınalarına olanak tanınması. 7- İşten ayrılan kişilerle de neden ayrıldıklarının, sorunların çözümü için neler yapılması gerektiğine ilişkin mülakatların yapılması. 8- Değişimlerin sancılı olabileceğinin ve içinde huzursuzluğu barındırdığının unutulmaması gerekmektedir. Araştırmalar göstermiştir ki; çalıştıkları işletme hakkında bilgilendirilmiş olan personel, kendisini çok daha fazla o işletmenin bir parçası olarak kabul etmekte, sadakat duygularını daha yoğun yaşamakta ve motivasyonu yüksek olmaktadır. Ayrıca artık kabul görmüş bir diğer gerçek de çalışanların işletme hakkındaki olumlu yada olumsuz düşünce ve tutumları ile işletme dışındaki çevre açısından işletmenin iletişimcisi gibi görev 100 Fülay Yaşa Paris, “Farkımız Farklılığımız”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, Sayı: 139, İstanbul, 11 Haziran 2000, s. 1. 139 yapmaktadırlar. Son derece doğal ve güdülenmemiş bu iletişim çabaları, eğer çalışanın kurumu hakkında olumlu düşünceleri varsa, bu kişi aracılığıyla işletme amaç ve hedeflerinin dış çevreye aktarılarak olumlu tepkilerin alınmasına yardımcı olmaktadır. Özellikle stratejik ittifaklar yapmak amacıyla yapılan uluslararası düzeydeki şirket birleşmelerinde çalışanların iletişim ihtiyacı daha da artmaktadır. Uluslararası ortaklık kuran işletmelerde, çalışanlar ciddi düzeyde bilgilenme ihtiyacı içine girmektedirler. İletişim eksikliğinden doğabilecek bilgilenme eksikliklerini ve çalışanlar arasındaki belirsizlik durumlarını gidermek üzere işletmelerin proaktif amaçlı iletişim stratejilerine ihtiyaçları olmaktadır. Bu türden bir şirket içi iletişim ihtiyacı kendisini gösterdiğinde, insan kaynakları birimi şirketin halkla ilişkiler departmanı ile ya da halkla ilişkiler görevlerine tayin edilmiş danışma grupları ile ekip çalışması yapmalıdır.”102 Bu çalışmalar içinde insan kaynakları yöneticilerinin ilk yapabileceği bilgilendirme çalışmalarından birisi şirketteki değişim konusunda bilgilendirme yapmak üzere toplantı düzenlemesidir. Bu toplantıyla çalışanların işleri ve çalışma alanları ile ilgili endişelerinin giderilmesi mümkün olabilecektir. Günümüzün küreselleşen ekonomik yapısı içinde, uluslararası şirketler sürekli olarak kendilerinin rakiplerinden ayırt edilmesini ve pazar paylarının artmasını sağlayacak rekabet avantajları peşindedirler. Bu avantajlardan birisi çalışanlara yönelik sosyal etkinliklerin ve yararların geliştirilmesinden geçmektedir. İnsan kaynakları yöneticileri sağlık ve güvenlik, cinsel ya da ırksal ayrımcılık, çalışma saatleri, çocuk işçi kullanımı gibi konularda gösterilen duyarlılık* ve duyarlılığın iç ve dış hedef kitlelere iletilmesi yoluyla şirketlerinin olumlu imajına katkıda bulunmakta ve pazarlama faaliyetleri için rekabet avantajı sunmaktadırlar. Eskiden “sosyal sorumluluk ile ilgili konular halkla ilişkilerin ilgi 101 a.g.e.,s.1 ........................., “Communicating a Plan”, HR Magazine, April 1999, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/0499cova.htm 102 * Bütün bu konular ISO9000 kalite standartları ve ISO14000 ekoloji standartlarında olduğu gibi, Social Accountability(SA)8000 (Sosyal Sorumluluk8000) standartları olarak saptanmıştır. Bu standartlar 140 alanı içine girmekteydi. Şimdi ise insan kaynakları yöneticileri bu konuya bakmaktadırlar çünkü SA8000 konularının birçoğu insan kaynakları alanı içine girmektedir.”103 Sosyal sorumluluk ilkesinin işletmeler için yönlendirici bir ilke haline geldiği küresel iş dünyası içinde, uluslararası işletmeler iyi bir “corporate citizen” (işletme vatandaş) olmanın önemi bilmektedirler. Bu nedenle şirket çalışanlarına yönelik duyarlılık ve bu duyarlılık doğrultusundaki uygulamalar çağdaş işletmecilik anlayışı içinde yerini almıştır. Ayrıca bu türden uygulamalar şirketin iç hedef kitlelerinden bir başkasını oluşturan hissedarlar üzerinde de olumlu etki uyandırmaktadır. Uluslararası İşçi Örgütü, Evrensel İnsan Hakları Bildirgesi ve Birleşmiş Milletler Çocuk Hakları Anlaşmasından oluşmuştur. 103 Ruth E. Thaler, “Social Accountability 8000: A Social Guide for Companies or Another Layer of Bureaucracy”, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/0699carter.htm 141 C- YÖNETİM KURULU ÜYELERİ VE HİSSEDARLAR Ulusal ve yerel düzeydeki işletmelerde işletme içi çevrelerin önemi büyüktür işletme içi iletişimde bu çevrelere yönelik etkili iletişim faaliyetlerinin düzenlenmesi ve bu çevreler içindeki hedef grupların desteğinin ve anlayışının sağlanması gereklidir. İşletme sınırlarını genişlettiği ve sınırlarını uluslararası ölçeğe yaydığı zaman iç hedef gruplarla kurulacak iletişim daha da önem kazanmakta ve daha karmaşık süreçleri içermektedir. Ayrıca uluslararası düzeydeki işletmeler açısında iç çevreler içindeki hedef grupların desteği daha önem kazanmaktadır çünkü bu grupların desteği olmaksızın küresel pazarda olumlu bir şirket imajı oluşturmak ve sürdürmek mümkün olmayacaktır. Ulusal alanda kurulan ve iş faaliyetlerini sürdüren bir işletme bile, kuruluş ve işletilmesi aşamalarında yüksek bütçeli finansal kaynaklara dayanmak zorundadır. Uluslararası işletmelerin iç çevrelerini incelediğimizde, bu işletmelerin kurulabilmeleri (doğabilmeleri), faaliyetlerini sürdürebilmeleri (yaşayabilmeleri) için; halkla ilişkiler çalışmaları ile hedef kitlelerine yönelik olarak hazırlayıp gerçekleştirdikleri iletişim çabaları ile ortaya koydukları güçlü işletme varlığını sürdürebilmeleri için çok güçlü mali desteğe gereksinim duyduklarını görmekteyiz. Uluslararası bir işletme, mekansal uzaklık, politik-yasal-ekonomikteknolojik-sosyal-kültürel farklılıklardan ve karşılaşabileceği birçok riskten kaynaklanan nedenlerle daha yüksek bütçeli yatırım kaynaklarına gereksinim duyacaktır. Bu kaynakların sağlanması ilk olarak işletmeyi kuran ya da kurmayı planlayan kişi ya da kuruluşlardan sağlanmakta, daha sonra ise, işletmenin uluslararası alandaki başarısına paralel olarak kazandığı ekonomik anlamda güçlü işletme imajı sayesinde uluslararası düzeyde finansal katkı sağlamaktadır. Bu nedenle uluslararası şirketlerin iç çevreleri içinde yer alan yönetim kurulu üyeleri ve hissedarlar ile kurulan iletişim, şirketlerin ulusal ve uluslararası performansı üzerinde belirleyici bir öneme sahip olmaktadır. Çünkü yönetim kurulları şirketlerin stratejik planlamasında sahip oldukları vizyon ölçüsünde doğru kararlar verebileceklerdir. “Bir şirketin tepe yöneticileri ve yönetim kurulu da, yıllar içinde 142 şirketin neler yapabileceği, piyasaların özellikleri, çalışanların karakteri ve rekabetin niteliği hakkında belli inançlar geliştirir...Yönetim kurulu şirketin belli konuları beceremeyeceğine inanırsa, bu konuyla ilgili olarak kendilerine ulaşan çok önemli bilgileri göz ardı edebilir. Bu inançlar bir şirket için hayati bir fırsat ya da tehdit oluşturabilecek bilgilerin değerlendirilmesini engelleyebilir. Oysa değişimin bu denli hızlı olduğu bir dünyada, geleneksel inançların terkedilmesi ve şirketin geleceğini ilgilendirecek tüm önemli ‘bilgiler’e duyarlı olunması bir zorunluluktur.”104 Yönetim kurulunun şirketin potansiyelleri, çalışanların karakterleri, iş piyasalarının özellikleri ve rekabetin niteliği hakkındaki inançları çerçevesinde şekillenen vizyonlarının kısırlığı, şirketlerin küresel ortam içindeki fırsat ve olanakları değerlendirebilmelerine olanak tanımayacağı gibi, şirketin iç çevresi içinde kurulacak iletişimin olumsuz etkilenmesi sonucuna yol açacaktır. Bu olumsuzluktan kaçınmak üzere, küresel ölçekte stratejik ittifaklar kurmuş olan uluslararası şirketlerde “ittifak hakkında tüm kademeleri bilgilendirme konusundaki yoğun çalışmalar yaygınlaşıyor. Diğer şirketlerle olan ittifaklar hakkında bilgi vermek, birçok yönetim kurulu başkanının çalışanlara şirketin izleyeceği yol ve stratejiler hakkında verdikleri mesajların bir parçası haline geliyor.”105 Bu gibi nedenlerden ve küresel piyasaların karmaşık yapısından ötürü yatırımcılarla ve hissedarlarla kurulacak iletişim de giderek daha fazla önem taşıyan ve daha fazla uzmanlık gerektiren bir aşama içindedir. “Birçok ülkede hissedarı olan büyük şirketlerle birlikte bu açıkça daha karmaşık bir süreç haline gelmiştir...Bu insanlar uzmanlaşmış izler-kitlelerdir (audiences) ve buna uygun olarak anlaşılmaları ve muamele görmeleri gerekmektedir.”106 Şirket ilişkileri (corporate relations) ve hissedarlarla, yatırımcılarla kurulan ilişkilerin uluslararası şirketler açısından taşıdığı önem, bu iç hedef grubuna yönelik iletişimin daha nitelikli mesajların düzenlenmesiyle yapılmasına neden olmaktadır. Halkla ilişkiler aracılığıyla kurulacak olan iletişim faaliyeti içinde “ iletişimin neyi nasıl ilettiği kaçınılmaz 104 Arman Kırım, a.g.e., s. 115-116. Michaela Y. Yoshino, U. Srinivasa Rangan, Stratejik İttifaklar: Küreselleşme ve Müteşebbüs Yaklaşım, Editör: Yaşar Bülbül, İstanbul, Alfa Basım Yayın dağıtım Ltd. Şti., 2000, s. 193. 105 143 olarak organizasyonun kabul ve başarı iklimini; olumlu şirket ününü (reputation)”107 etkileyeceği için ve bu etki hissedarlar üzerinde paralel bir etkilenmeyle sonuçlanacağı için, uluslararası işletmelerin tüm halklarına olduğu kadar hissedarlarına yönelik iletişimini sağlıklı kurması önem taşımaktadır. Küreselleşmenin temel dinamiklerinden birisi olan iletişim teknolojilerinin gelişimi sayesinde sermayenin sınır tanımaz bir şekilde uluslararası transferi ve aktarımı, işletmelere mali kaynak sağlayan yatırımcı (hissedar) kavramını da oldukça büyük bir değişikliğe uğratmıştır. Artık hisse senetlerini internet ya da bankasının uluslararası erişim ağları aracılığıyla satın aldığı işletmenin fiziksel görüntüsü ile karşılaşmamış olan ve hisselerini satın aldığı uluslararası işletmenin ya da işletmelerin kendisine getirdiği kazancı kitle iletişim araçları ve internet üzerinden takip eden yeni tip bir yatırımcı profili gündeme gelmiştir. “Bu konu yönetim literatürünü son yıllarda çok yakından ilgilendiren bir konu. Adına ‘corporate governance’ deniyor. Yani yönetim kurulu ile şirket yöneticileri, hissedarlar ve denetçiler arasındaki yönetim ilişkisinin nasıl olması gerektiği. Strateji yaratma açısından da bu konu son derce hayatiyet taşıyor.”108 Bu anlamda yine küreselleşme sonucu yapısal ve işlevsel büyük değişimler yaşayan uluslararası işletmeler yönetim kurullarının ve hissedarlarının gereksinim duyduğu ya da duyacağı enformasyon ve iletişim sisteminin farklılaşması, halkla ilişkiler uygulayıcılarına yönelik performans taleplerini bu yönde arttırmıştır. Çünkü “halkla ilişkiler iletişim faaliyetlerini yöneterek ve bütünleştirerek hem iç hem dış ilişkileri yönetmektedir...Bu rol içinde, halkla ilişkiler uygulayıcıları sürekli olarak müşterilerini halklara halkları ise müşteriye sunmakta ve yorumlamaktadırlar. Bu simgesel eylem hem iç hem de dış halklarla gerçekleştirilmektedir.”109 Uluslararası halkla ilişkiler uygulamacılarının iç halklarla – yönetim kurulları ve hissedarlarla- kuracağı iletişimde kullanabileceği geleneksel ve yeni 106 Bill Brynes, “International Corporate Relations”, Strategic Public Relations kitabında, Norman A. Hart (ed.), London, Macmillan Publishing Co., 1995, s. 137. 107 ............., “The Counselors Acdemy’s Guide to Selecting a public relations Firm or Consultant”, http://www.prsa_counselors.org/html/news2b.htm 108 Arman Kırım, a.g.e., s. 119. 144 iletişim teknolojilerinin sunmuş olduğu yeni iletişim olanakları ve araçları bulunmaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcılarının yönetim kuruluna ve hissedarlara yönelik olarak kullanabileceği iletişim biçimlerini ve araçlarını şu şekilde gruplayabiliriz: • Haber mektupları • Finansal haberler • Finansal reklam • Broşürler • Yıllık toplantılar • Yıllık raporlar • Broşürler • Şirket içi yayınlar • Web sitesi Uluslararası işletmelerin en etkili, işletmenin stratejik karar mekanizmasını oluşturan yönetim kuruluna ve hissedarlarına işletme faaliyetleri ve bu faaliyetlerin sonuçlarına ilişkin çeşitli zamanlarda raporlar sunması bir zorunluluktur. Bu çalışmalar, işletme faaliyetleri ara raporları, yıl sonu raporları, belirli bir konu hakkında bilgilendirme raporları ve faaliyet raporlarıdır. Tüm bu raporlar, yönetim kurulu ve hissedarlar üzerinde işletmenin çalışmaları ve imajı hakkında bilgi verici mesaj ve içerikler taşıdıkları için son derece önemli rekabet belirleyici stratejik işletme iletişim çabalarının dahilinde değerlendirilmektedirler. Özellikle borsada kendisine önemli bir yer edinerek uluslararası iş dünyasında başarılı bir işletme olarak kabul görmek suretiyle, hisse senetlerini ve dolayısıyla da işletme fiyatını yüksek tutmak arzusunda olan uluslararası işletmeler açısından, hissedarlar üzerindeki etkinin temel öğesi ürettiği ürün ya da hizmet değil işletmenin bizzat kendisidir. Şirket içi yayınlar kadar uluslararası işletmelerin web siteleri, 109 Robert J. Ritino, “Senior Management Role of Public Relations inLarge Organizations”, 145 site içinde yer alan bilgilerle (haberler, yıllık raporlar, vb.) hissedarların kolaylıkla ve istedikleri zaman şirket ile ilgili olarak arzu ettikleri bilgiye ulaşmalarını sağlayan etkili bir iletişim yoludur. Uluslararası bir işletmenin mevcut ve potansiyel hissedarları üzerinde kuracağı olumlu etkinin temelini, işletmenin tüm imajının toplamından oluşan bütünlüklü bir mesaj oluşturmaktadır. Ürün ya da hizmetin pazarlanması ve son kullanıcı olan tüketiciye sağlayacağı yararlar konusunda detaylı bilgi verilmesi yoluyla satışının arttırılması çabalarında ürün her zaman ön planda olmak durumundadır. Her ne kadar uluslararası işletmenin işletme imajı da ürün tanıtımı üzerinde olumlu ya da olumsuz etki etmekte ise de, tüketici açısından, ürün ya da hizmetin kendisine sağlayacağı yarar ve bu yarar karşılığında ödeyeceği miktar önemli bir ölçüdür. Hissedar açısından duruma bakacak olursak, hissedar satın alacağı hisseler karşılığında gerçekleştireceği mali kazancın kendisine çok açık bir şekilde anlatılmasını bekleyecektir. Uluslararası işletmeler işletmenin hisse senetlerini halkla arz etmeden önce, halka arz sırasında ve sonrasında olmak üzere üç aşamada da halkla ilişkilerin sağlayacağı iletişim olanaklarından yararlanmalıdırlar. Tüm işletmelerde olduğu gibi iç halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef gruplarını oluşturan yönetim kurulu üyeleri ve hissedarlar aynı zamanda uluslararası işletmelerin iletişim plan ve politikalarını ilk olarak uyguladıkları ve değerlendirmede kullandıkları halkları oluşturmaktadırlar. Bu gruplara yönelik olarak gerçekleştirilen başarılı bir halkla ilişkiler iletişimi, yeterli ve tatmin edici düzeyde bilgilendirilmiş ve etkilenmiş hissedarları gönüllü birer halkla ilişkiler temsilcisi haline getirerek uluslararası işletmenin dış çevresinde de sonuç alınmasını sağlayacaktır. Şunu da belirtmeden geçmemelidir ki, yönetim kurulu ve hissedarlarla gerçekleştirilen sağlıklı bir iletişim uluslararası şirketin vizyonunun gelişmesine katkıda bulunacağı gibi, küresel ortam içindeki fırsat ve olanaklar konusunda daha girişimci olunması için cesaret sağlayacağından stratejik planlamada da katkı sağlayacaktır. http://www.ristino.com/power_topics/commentary_SrMgmtRole.htm 146 III- ULUSLARARASI İŞLETME VE DIŞ ÇEVRE Uluslararası işletmelerin üretim faaliyetlerinde bulundukları yerel pazarlardaki başarıyı elde etmek üzere büyük gereksinim duydukları halkla ilişkilerde mükemmellik anlayışına ulaşmak için halkla ilişkiler uzmanlarının faaliyette bulunulan ülkeye ait, politik sistem, ekonomik sistem, kültür, sosyal çevre, o ülkenin gelişme derecesine ve medya sistemi ile ilgili bilgi ve anlayışa sahip olması zorunludur. Bu nedenle uluslararası işletmelerin dış çevresi olarak adlandırılan bu başlık altında, uluslararası işletmelerin faaliyetlerini zorlaştıran ya da kolaylaştıran, sorun ya da krizlerin yaşanmasına neden olabilecek politik, yasal, ekonomik, sosyo-kültürel ve teknolojik çevreler ve bu çevreler ile işletmenin uzlaşım ve ortak paydalarının tartışılıp çıkar birlikteliklerinin yaratılmasına katkı sağlayan iletişim politikaları ele alınacaktır. Bir işletmenin özellikle de ekonomik bir işletmenin homojen değildir, daha çok birçok alt çevrelerden oluşur, bunlar110; “ - global ya da genel çevre - doğal çevre - politik- yasal çevre - teknolojik çevre - sosyo-kültürel çevre - genel-ekonomik çevre (örn: konjonktür) - rekabet çevresi 110 Rüdiger H.Jung/Meinolf Kleine, a.g.e.,, s.132. 147 - Piyasalar (personel piyasası, tedarik piyasası, satış piyasası, sermaye piyasası) - Sektörler - Rakipler.” “Her endüstriyi etkileyen makro güçler ekonomik, sosyal, kültürel, politik ve teknolojik faktörlerdir. Bu güçlerin çoğu önceden tahmin edilebilen sınırlar içinde gelişir. Örneğin gelişmeler önceden sezilebilen modelleri izler. Gelir düzeyi yükseldiğinde, doğum hızı azalır, tüketim modelleri tahmin edilen biçimde gelişir.”111 Değişen etik, dini, yasal ve sosyal kural ve değerler kadar sendikalar, tüketiciler, devlet gibi dış çıkar gruplarının baskısı ile uluslararası işletmelerin karar mekanizmalarının değerler sistemi de değişikliğe uğramış ve bu grup işletme stratejilerini oluştururken sosyal ve toplumsal sorumlulukları daha güçlü bir şekilde dikkate almaya zorlanmışlardır. Uluslararası işletmelerin stratejilerini planlama aşamasında toplumsal değer temsilleri ve işletme için önemli olan değerleri nasıl koordineli bir şekilde bir arada uygulayama koyacağı konusunda iki tür denetim mekanizması vardır. Birincisi işletmelerin kendi kendilerini bu konuda denetledikleri, kendi sorumluluğunu taşıma ve ikincisi de çıkarların korunmasının kurumsallaştığı ve denetimin işletme dışı unsurlar (yasal düzenlemeler ve devlet denetimi) tarafından yapıldığı denetim tarzıdır. Birinci denetim şeklinde yasal her hangi bir yaptırım olmadığından etik ve ahlaki değerler ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle uluslararası işletmeler açık sosyal sistemler olarak doğal ve sosyal çevrelerini ve bu çevrelerdeki değişim süreçlerini hayatta kalabilmek için tanımak ve gerektiğinde davranış değişikliklerini zamanında gerçekleştirmek için çok iyi bilmek zorundadırlar. Her uluslararası işletmenin halkla ilişkiler çabaları için de önem taşıyan 111 Selime Segin, a.g.e., s. 154-155. 148 genel bir çevresi ve her işletme için farklı olabilecek olan görev yaptığı özel görev çevresi vardır. Şekil 13: İşletmelerin Çevre Sistemleri KAYNAK: Dr. Wolfgang H.Staehle, Management – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, München, Verlag Franz Vahlen, 1991, s.582. Uluslararası işletmeler içinde yaşadıkları çevredeki, toplumsal, siyasal, yasal ve teknolojik değişimleri takip etmez ve kendilerini bu değişimlere ayak uyduramazlar ise, her türlü değişimden olumsuz etkileneceklerdir. Burada yine işletmenin çevresini tanımasına ve bu çevre ile sağlıklı iletişim kurarak faaliyetleri hakkında olumlu düşünce ve tutumlar oluşturmasına destek sağlayan bir yönetim fonksiyonu olarak halkla ilişkilerin önemi gündeme gelmektedir. 149 Uluslararası işletmelerin genel çizgiler ile politik, yasal, ekonomik, sosyokültürel ve teknolojik olarak sınıflandırılan özenle hareket edilmesi gereken dış çevresinin bu elemanları teker teker incelenecektir. A- POLİTİK- YASAL ÇEVRE Uluslararası işletmeler de üretim faaliyetlerini gerçekleştirirken, belirli politik ve yasal kurallar çerçevesinde hareket etmek zorundadırlar. Bu zorunluluk yalnızca uluslararası işletmeler açısından değil, ulusal ve uluslararası tüm ekonomik ve kamusal kurumlar tarafından uygulanması gereken bir zorunluluktur. Tüm toplum hayatı üzerinde hem maddi hem de manevi etki ve sonuçları görülen ekonomik işletmelerin kuruluş, üretim, satış, kazanç, yatırım vs. konularındaki eylem kararları ve süreçleri faaliyet gösterdikleri ülkenin kapitalist, sosyalist, pazar ekonomisi gibi politik sistemine bağlı olarak belirlenen yasalar çerçevesinde uygulanabilecektir. “Yasal koşullar açısından öncelikle - Hukuk sistemi, - Ev sahibi ülke hukuku - Ana ülke hukuku ve - Uluslararası hukuk, çevresel analiz için önemlidir”.112 Uluslararası işletmenin bağlı olduğu, bu hukuki düzenlemeler açısından özellikle ev sahibi ülke hukuku araştırma konumuzu oluşturan işletme ve ürettiği ürün ile ilgili tanıtma faaliyetlerinden olan halkla ilişkiler ve reklam konularında uluslararası işletmeye sorunlar yaratabilmektedir. Bu ya o ülkenin politik yapısı belirli ürün ya da ürün tanıtım teknikleri açısından engelleyici unsurlar taşıdığı için ortaya çıkmakta, ya da belirli bazı ürünlerin reklam teknik ve yöntemleri ile kamuya tanıtılması yasal 150 düzenlemelerle engellenmektedir. “Dünya çapında faaliyet gösteren şirketler etkili iletişim konusunda her gün yeni meydan okumalar ile karşı karşıya kalmaktadır. Fransa’da reklamı yasal olan ürünlerden tutun da, Amerika’da belirli bir ürünü boykot eden tüketici koruma gruplarına ve Brüksel’de pazara giriş iznini engellemeye çalışan politik karar mekanizmalarına kadar. Ayrıca dile ve kültüre ilişkin farklılıklar küresel iletişim stratejileri oluşturmaya engel teşkil etmektedir. Ancak uluslararası işletmeler tam tersine kamusal ilişkilerini (public affairs) kaos gibi görünen bu durumu rekabette üstünlüğe dönüştürmek amacıyla uygulamaktadırlar.”113 Ev sahibi ülkenin politik yapısı da en az hukuksal düzenlemeler kadar uluslararası işletmelerin çalışmalarına etki etmektedir. Uluslararası işletmeler faaliyette bulunmak üzere yapacakları ülke seçiminde, o ülkenin işletme açısından taşıyabileceği politik riskler konusunu da dikkate almak durumundadırlar. Özellikle, politik çatışmaların, iç savaş olasılığının, devlet ya da hükümetin işletme eylemlerine kamulaştırma anlamında politik müdahalesi riskinin fazla olabileceği ülke pazarları, uluslararası işletmelerin politik çevrelerine ilişkin olarak önemle dikkate etmeleri gereken konulardandır. Küreselleşmenin en önemli sonuçlarından birisinin ülkelerin sosyo-politik yapıları üzerinde etkide bulunması olduğunu “küreselleşmenin sosyo-politik etkileri” bölümünde tartışmıştık. İş dünyasının uluslararasılaşması ve ülkelerin birbirine bağımlı hale gelmesi, genel olarak küreselleşme ideolojisinin yaygınlaşmasına –küreselleşmenin kaçınılmaz bir süreç olduğunun olumlu ve olumsuz yanlarıyla birlikte kabul görmesineyol açmıştır. Ancak bütün ulusal bölgeler içinde buna uygun bir politik ve yasal zeminin bulunduğu söylenemez. “Uluslararası pazarlama faaliyetleri, politik ve yasal sistemlerden ağır bir biçimde etkilenmektedir...ABD’nin aksine, dünyanın geri kalan yerlerinin çoğunda hükümetler etkin bir biçimde ekonomiye karışmakta ve iş dünyasını düzenlemektedirler. ABD ulusal pazarı dışında iş yapan şirketler, insanı şaşırtan 112 Heribert Meffert, Joachim Bolz, Internationales Marketing Management, Stuttgart, Berlin, Köln, Kohlhammer, 1994, s. 46. 151 kurallara ve düzenlemelere hazır olmalıdırlar. Üstelik hükümetin iş dünyasına karışması ve iş rekabetine yönelik tavrı açısından politik sistemler arasında farklılıklar vardır. Bu farklılıklar çokuluslu şirketleri ve pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir.”114 Ancak küreselleşmenin artan etkisinin uluslararası şirketlerin pazarlama faaliyetleri üzerindeki olumsuz etkisini giderek azalttığının da altını çizmekte yarar vardır. Küreselleşmenin artan hızı ve etkisi ile birlikte ulus devletlerin düzenleme gücünü azaltmakta, hükümetlerin ekonomi üzerindeki müdahalelerinin giderek azaldığı bir dönemi girilmekte olduğu gerçeği de göz ardı edilememektedir. Küresel ekonomiye uygunluk gösterecek bir politik çevre hızla gelişmekte ve etkisini giderek daha fazla hissettirmektedir. Bu küreselleşmenin ülkelerin demokrasi ve siyasal yönetim sistemleri üzerindeki etkilerden sadece birisidir. Uluslararası işletmeler açısından ise büyük önem taşıyan bir diğer konu, her ülkedeki politik yapının ve siyasal düşüncenin bir diğerinden farklılıklar göstermesidir. Her ne kadar küreselleşme ülkelerin insan hakları, demokratik ve katılımcı yönetim anlayışları üzerinde standartlaşmaya yönelik genel yaklaşımları yaygınlaştırmış olsa da, her uluslararası işlemenin faaliyet gösterdiği ülkedeki politik çevre ve siyasal grupları kendi lehinde etkileyebilme yetenek ve özelliğine sahip olması zorunludur. Bu nedenle halkla ilişkiler ve politik dış çevre ile kurulması gereken iletişim stratejileri uluslararası işletmelerin verimli ve başarılı faaliyetlerini sürdürmeleri için önemli bir konudur. Kendisine yabancı ve farklı bir politik sistem içinde faaliyet gösteren uluslararası işletmeler, ev sahibi ülkenin politik iktidarının değişmesi gibi önemli bir olgu sonrasında ülkede çıkarılan yeni yasalar nedeniyle güç durumlara düşebilecektir. Ancak eğer bu kuruluşlarda bilgi akışı sağlıklı işliyor ise, yeni durum ve yeni düzenlemelere hızla ayak 113 Peter Köppl/Nick L.Laird, a.g.e., s.134. Kemal Fatehi, International Management: A Cross Cultural and Functional Perspective, New Jersey, Prentice Hall, 1996, s. 432-433. 114 152 uydurabilmek mümkün olacaktır. Burada yıpratıcı etken daha çok ev sahibi ülkede iktidarının siyasal içerikli kararları ve tercihleridir.115 “Dünya ülkelerinin ticari şirketleri ve insanları birbirine bağlandıkça ülkelerin iletişimini etkileyen, kültürel, politik ve dini engeller de ortadan kalkacaktır. Çünkü, günümüzde hala daha ticareti kısıtlayan bu engelleri gözlemleyebilmekteyiz. Örneğin Danimarka, sağlık ve güvenlikteki yüksek standartları nedeniyle tarım ürünleri ithal etmemektedir. Aynı şekilde dini nedenlerle Suudi Arabistan’a yabancı ülkelerin içki satması yasaktır. Bu güçlükler şirketlerin veya ülkelerin uluslararası nitelikteki bazı anlaşmalara veya örgütlenmelere katılmalarına veya üye olmalarına bağlı olarak azaltılmaya çalışılmaktadır. Bu şekilde globalleşme bu yeni birlikteliklerin yönlendirileceği kurallar doğrultusunda daha da ivme kazanacaktır.”116 115 İsmail Türkmen, “ Bilgi Toplumuna Geçiş Sürecinde İşletme Yöneticilerinin Yetersizleşmesi”, Verimlilik Dergisi, MPM Yayını, Sayı: 1995/4, Ankara, s. 81. 116 Enver Özkalp, Çiğdem Kirel, a.g.e., s.449. 153 B- EKONOMİK ÇEVRE Uluslararası şirketlerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen en önemli dış etkenleri barındıran politik-yasal çevrenin –çoğu ülkede- belirlemesi altında işleyen ekonomik çevre sunduğu olanaklar ya da sahip olduğu olanaksızlıklar nedeniyle bir başka önemli dış çevre olarak belirmektedir. Uluslararası işletmeler açısından ekonomik çevrenin iki temel yönelim içinde potansiyeller taşıyıp taşımadığı belirlenebilir. Öncelikle gelişmekte olan ulusların ekonomileri açısından olaya yaklaşacak olursak, uluslararası şirketler gelişmiş ülkelerin refah düzeyine ulaşılmasını sağlayabilecek bir ekonomik yapının geliştirilmesine yardımcı olacak ekonomik bir işlev içinde değerlendirilebilirler. Bu bakış açısı uluslararası sermayenin ülke içindeki faaliyetlerinin artmasına olanak sağlayacak, ekonomik çevrenin geliştirilmesine yardımcı olacaktır. Diğer yandan, politik-yasal çevre açısından bakıldığında, uluslararası şirketler gelişmekte olan ülkeler tarafından ulusal kaynakların sömürülmesi amacıyla faaliyette bulunan işletmeler olarak da değerlendirilmektedirler. Bu tür bakış açısının egemen olduğu bir çerçevede, ekonomik çevre uluslararası şirketler açısından durum olumsuz koşullar içermektedir. Uluslararası ekonomik çevreyi bu iki temel yönelimin belirliyiciliği altında değerlendirdikten sonra, küresel iş dünyası içinde egemen olan gelişmeyi gözlemleyecek olursak, “şirketlerin uluslararası operasyonlarındaki yasal, düzenleyici ve ekonomik sınırlamalar kolaylaştırılmıştır. Bir zamanlar doğrudan dış yatırımlar (foreign direct investment) ulusal egemenliğin kaybı olarak görülürken, şimdi yerel ekonomide uluslararası güvenin bir göstergesi olarak anlaşılmaktadır.”117 Bu gelişim çizgisi içinde uluslararası şirketler, ülke ekonomileri içinde kaçınılmaz bir içinde yer almayı sürdürmektedirler. 117 Charles J. Fonburn, Stefan Wally, “Global Entanglements: The Structure of Corporate Transnationalism”, Globalizing Management: Creating Leading Competetive Organization kitabında, Carole K. Barnet (ed.), New York, John Wiley and Sons, Inc., 1993, s.15-16. 154 Uluslararası işletmeler açısından günümüzde ekonomik dış çevrenin yaratmış olduğu sorunların önemli bir bölümü aşılmıştır ve bu durum bir gelişme trendini ortaya çıkarmıştır. Ekonomik sınırların ortadan kalkması ile küçülen dünya ile birlikte yaygınlaşan ticari ilişkiler ve değişim uluslararası işletmeleri bu yoğun değişim ortamında sürekli dinamik olmaya itmiştir. Özellikle yabancı pazar ve ekonomilerde başarılı olmak isteyen uluslararası işletmelerin bu başarıları faaliyet alanını oluşturan çevrelerindeki değişiklikleri fark edebilmelerine ve hızla yeni ekonomik duruma göre tavır alabilmelerine bağlıdır. Yeni dünya pazar ekonomisinin kuralları büyük bir değişime uğramış, hükümetleri ve işletmeleri artık sadece ulusal politikalar yerine uluslararası politikalar belirlemeye yöneltmiştir. “Günümüzün küreselleşen iş dünyasının; açık, duvarsız, çok kutuplu bir düzenin getirdiği rekabetçi ve dinamik pazarların etkisinde olduğunu görmekteyiz. Bunun sonucu olarak karşımıza düşen satışlar, yükselen maliyetler ve daralan kar marjları çıkmaktadır. Küreselleşme, ortaklıklar, özelleştirme, piyasa değişiklikleri, rekabet, hız, düşük maliyetli yüksek kalite, zamanında üretim ve pazarlama, dış kaynak kullanımı, artan müşteri beklentileri organizasyonlarda değişimi gerekli kılan etmenlerin arasında yer alır. Amerika’da, Amerikalıların refahının; sahip oldukları şirketlerin karlarından kaynaklanmadığı, beceri ve yaratıcılıkları ile küresel ekonomiye sunabildikleri katma değerden doğduğu sonucu çıkarılmıştır ve uzun vadede bir ülkenin ekonomik başarısı ve yaşam standardı tamamıyla verimliliğe bağlıdır.”118 Günümüz uluslararası işletmeleri, küreselleşen, sürekli büyüyen ve bununla birlikte birçok ekonomik sorunların bulunduğu bir ortamda faaliyet göstermek zorundadırlar. Dolayısıyla bu işletmeler ekonomik bir düzeyde faaliyetlerini sürdürebilmek için daha fazla çalışma sermayesi açığı ile karşı karşıya kalmaktadırlar. Bunda enflasyon, üretimde kullanılan teknoloji, kredi kurumlarının davranışları ve benzeri değişkenler etken olmaktadır. 118 Elif Karabulut, a.g.e., s.16 155 C- SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE Günümüz dünyasında iletişim olanaklarının büyük bir hızla genişlemesi sonucu tüm birey ve örgütler çok yakın bir ilişki ve iletişim ağı ile birbirine bağlanmışlardır. Uluslararası işletmeler açısından bu durumun önemi, modern yönetim anlayışını benimsemek zorunda olan, aksi takdirde yok olmaya mahkum edilen, uluslararası işletmelerin açık birer sistem olarak iç ve dış çevrelerinden gelecek her türlü etkiye açık bir şekilde faaliyet göstermelerinden kaynaklanmaktadır. Ancak bu durum aynı zamanda uluslararası işletmelerin de toplumların ve bireylerin üzerinde etkili olduğunun bir ifadesidir. “Toplumların yapısı işletmelerin örgütlenme yapısını da belirlemekte ve farklı toplumsal çerçevedeki işletmeler farklı özellikler göstermektedirler. Sanayi devrimine kadar olan binlerce yıllık süreyi kaplayan zaman sınırı içerisinde işletmelerin toplumda birkaç grupla basit ilişkileri olmuştur. Bu dönemde işletmelerin ilişkileri hissedarlar, müşteriler ve çalışanlar arasında yer alıyordu. Sanayi devriminden sonraki gelişmeler, bilim ve teknolojideki ilerlemeler çoğulcu bir toplum yapısına geçişi zorunlu kıldı. Toplumdaki gruplar ve kurumlar bu değişmelere paralel olarak karmaşık birer alt sistem haline geldi.”119 Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin tüm stratejilerini, politikalarını ve üretim çabalarını etkileyen birçok faktör mevcuttur. Ancak kültür her alanda olduğu gibi uluslararası alanda da dikkatle incelenmesi ve göz önüne alınması gereken en önemli faktördür. Ülkeler arasındaki dil, din, gelenek ve adetler, görgü kuralları ile toplumsal kurallardaki farklılıklar çok büyük bir ayırt edici özelliktir. Bu nedenle de farklı kültürel yapıların hüküm sürdüğü farklı ülkelerde faaliyet gösteren uluslararası işletmeler kültürü faaliyetlerinde geniş bir biçimde ele almak durumundadırlar. 119 İhsan Cora, “Sosyal Sorumluluk Kavramı ve İşletme Yönetiminde Sosyal Sorumluluklar”, Anahtar, Yıl:11, Sayı: 122, Ankara, MPM Yayın Organı, Şubat 1999, s. 6. 156 Ulusal sınırların dışına çıkan bir işletme, beraberinde teknolojiyi, kültürü, yönetsel uygulamaları ve iş hayatının felsefesini de gittiği ülkeye taşır. Uluslararası işletmeleri birer kültürel katalizör olarak görmek yanlış olmayacaktır. Geri kalmış veya gelişmekte olan ülkelerde yatırım yapan işletme, ilgili ülkenin yaşam düzeyini artırmanın yanı sıra iş imkanları da sağlayarak işsizliği önleyici katkıda bulunmaktadır. Bu gibi önemli katkılarına rağmen, farklı toplumsal, siyasal ve kültürel ortamda iş görmek kültürel şoka da neden olabilmektedir. Uluslararası işletmelerde kültürel etkileşim birkaç şekilde ortaya çıkabilir. Tüm uluslararası işletmelerde ana işletme ile yerel yönetim arasında yeterli ve gerekli düzeyde iletişim olmalıdır. İşletmenin yerel büroları ve yerel pazar koşulları ile merkez büro arasındaki iletişim, bilgi akışı da son derece önemlidir. Aynı kültürden oluşan personeli yönetmek daha kolaydır. İnsanların anlaşmaları ve birbirlerine güvenmeleri daha kolay olur. Farklı kültür yapılarında ise çatışma ve uyuşmazlıklar daha sık görülür. Kendi ülkesinde ve/veya tek bir ülkede faaliyet gösteren bir işletmenin karşılaşacağı problemler, birden fazla ülkede faaliyet gösteren işletmelerin karşılaştığı sorunlara oranla daha az ve basittir. Farklı ülkelerde faaliyette bulunmak, farklı dilleri, farklı dinleri, farklı alışkanlıkları, farklı değer ve inançları kısacası; farklı kültürleri ve buna bağlı olarak farklı sorunları beraberinde getirir.120 “Toplumun yapısı hızla değişmektedir. Bu yapı değişikliği insanların değer yargılarını, beklentilerini, inançlarını da etkileyerek değişmelerine neden olmaktadır. Eğitim, nicelik ve nitelik bakımından yaygınlaştıkça bilgi düzeyi de genelde yükselmektedir. Sınıflar arası geçiş her zamankinden daha olanaklıdır. Kültürler yakınlaşmakta ve birbirlerini etkilemektedirler. İşletmeler toplumlar içinde varolduklarından, kültürel değişmeleri izlemek ve gerekli değişiklikleri kendi işletmelerinde yapmak zorundadırlar. Bunu yapamadıkları takdirde bir yandan işletmenin etkili çalışması mümkün olmaz, diğer yandan ilgili yasa varsa uymamış 120 Ahmet Gürbüz, Çokuluslu İşletmelerde Karşı Kültür ve Kültür Yönetimi, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999, s. 28. 157 olurlar. Bir toplumun kültürel değerlerindeki değişiklikler zaman içinde yasalara dönüşür. Böylece kültürel değerlerdeki değişimlere uygun yasal değişiklikler yapılması, uygulamaların kültürel değerleri yakından izleyen işletmelerle sınırlı kalmayıp, yaygın biçimde kullanılmalarını sağlar.”121 Ancak sosyo-kültürel değişimlerin farkına vararak olumsuz etkilerini ortadan kaldırmak aynı zamanda son derece güç bir çalışma gerektirir. Her şeyden önce sosyo-kültürel yapının çok iyi irdelenmesi, değişimin yönünün çok iyi tayin edilerek gelecek konusunda sağlıklı fikir ve kararlara ulaşabilmek gerekmektedir. Bu nedenle bu bilgilenme ve doğru karar verme süreci uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler açısından hem hayati bir öneme sahiptir, hem de son derece güç bir iştir. Çünkü “ekonomik işletmelerin küresel düzenlenmiş olmaları, sistem kuramsal olarak karmaşanın artması anlamına gelmektedir. Karmaşa kavramı, birçok farklı oluşum ya da sistemin ortaya çıkabileceği gerçeğini içermektedir. Bu arada çeşitlilik potansiyeli sistemin bileşenleri ya da unsurlarından kaynaklanmamakta, aksine bileşenler arasındaki ilişkilerden kaynaklanmaktadır.”122 Halkla ilişkilerin temelinde kendini anlatma, ikna etme ve motive etme yatmaktadır. Dünyanın her yerinde bu böyle olmakta birlikte insanların kültürleri, medya ile ilişki biçim ve yöntemleri farklılıklar göstermektedir. Örn: kimi kültürlerde yazılı ya da görsel iletişim değerli ve inanılır iken, diğer kültürlerde yüz yüze, göz temasının yoğun yaşandığı iletişim biçimleri çok daha etkili olabilmektedir. Halkla ilişkiler açısından faaliyette bulunulan ülke kültürünün koşullarına uyum, değer sisteminin doğru anlaşılması bu nedenle büyük önem taşımaktadır. Çünkü, bazı ülkelerde büyük ve güçlü bir firma imajı olumlu etki yaparken, bazılarında bunun imaja hiçbir olumlu katkısı bulunmamakta, bazı ülkelerde tüketicinin satın alma kararını etkileyen en önemli faktör fiyat olurken, bir diğerinde ürünün kalitesi bu karara büyük ölçüde etki etmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışmalarının başarısı açısından her 121 Elif Karabulut, a.g.e., s.16 Anna M. Theis, “Weltgesellschaft und interkulturelle Organisationskommunikation: Kontrolle von Kultur oder Kultur als Kontrolle?”,Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft Horst Reimann (Hrsg.), Opladen, Westdeutscher Verlag GmbH, 1992, s.280. 122 158 seferinde o ülkenin kültürel koşullarına uyumlanmak büyük önem taşımaktadır. Kısaca sosyo-kültürel çevre özellikle mükemmel halkla ilişkiler hedefine ulaşma çabaları sırasında en önemli faktörlerden birisini oluşturmaktadır. Sriramesh ve White düşük güç ve otorite talepleri ve bireyselliğin ön plana çıktığı kültürler karşısında insani ilişkilere değer verilen kültürlerde mükemmel halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceğini savunmaktadırlar.123 Halkla ilişkiler uzmanları kültürel çeşitliliklerin önemini kavradığı ölçüde ve sosyo-kültürel farklılıkları tanımlayarak hızla değişen durumlar karşısında daha sağlıklı iletişim kurma yoluna gittikçe başarılı olabileceklerdir. Kültürel farklılıklardan kaynaklanan yanlış anlamalar fırsatların kaçırılmasına, çabaların boşa gitmesine neden olabilecektir. Kültüre ilişkin dünya literatüründe yüz ellinin üzerinde tanım mevcuttur. Bu nedenle kültürün tek bir tanımını yapmak son derece zordur. Ancak kültürü, deneyimlerin, davranış biçimlerinin, değerlerin konseptinin oluşturduğu bir sistem olarak ele alabiliriz. Ayrıca bu konsept üyesi olan insanların hem fiziksel eylemlerinde somut olarak hem de zihinsel soyut algılama biçimlerinde kendini belli etmektedir. Kısaca kültür, insanların nasıl yaşadıkları, kendileri ve yaşadıkları dünyayı nasıl değiştirdiklerine ilişkin tarz ve biçimler toplamıdır diyebiliriz. Her ne kadar iletişim bilimsel literatürde “kültürötesi” ve “kültürlerarası iletişim” sıklıkla eşit anlamda ifade edildi ise de bir farklılık söz konusudur. Kültürlerarası araştırmalar farklı kültürlerin üyeleri arasındaki iletişim ve etkileşim süreçlerini konu alırken, kültürötesi çalışmalar kültürleri birbiriyle karşılaştırır. Her iki durumda da kültür ve kültürel farklılıklarla başa çıkmak tartışmanın konusudur. Ancak kültürlerarası çalışmalarda bireysel aktörler (örgüt üyeleri) 123 gözönüne alınırken, kültürötesi Sriramesh, K./White J., “Social Culture and Public Relations”, Ed. James Grunig,Excellence in Public Relations and Communication Management, 1992, Hillsdale, NJ: Erlbaum. s.597-614. 159 araştırmalarda her şeyden önce stratejilerle ilişki içinde grup aktörlerinin (örgütler) kültürel aykırılıklarla başa çıkması önem taşımaktadır.124 Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası işletmelerin pazarlama stratejileri açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü pazarlamada tüketici tutumları ve satın alma davranışları dikkate alınmak durumundadır. Kültür de toplum bireylerinin tutumları ve davranışlarını belirleyen çok önemli bir unsurdur. Dolayısıyla gelenek, görenek, alışkanlıklar, davranışlar, nüfusun gelişimi, nüfus dağılımı, din, dil, ırk, sosyal sınıflar, aile yapısı gibi ulusal kültüre ilişkin öğeler uluslararası işletmelerin pazarlama faaliyetlerini planlarken mutlaka gözönünde bulundurma gereken ve değişen kültürel değerlere pazarlama stratejilerini uydurmaları gereklidir. Çünkü kültürel farklılıklara uyma amaçlı iletişim çabaları küresel ekonomide başarının en önemli anahtarıdır. Faaliyette bulundukları farklı kültürel yapıları anlamakta zorlanan ya da bu farklılıkların anlaşılmasını önemsemeyen uluslararası işletmeler büyük sorunlarla karşı karşıya kalacaklardır. 124 Anna M. Theis, a.g.e,, s.264. 160 D-TEKNOLOJİK ÇEVRE Uluslararası işletmelerin önemli bir dış çevre faktörünü oluşturan teknoloji, bu işletmelerin faaliyet alanlarını oluşturan ülkedeki başarılarını etkileyen bir unsurdur. Aynı zamanda uluslararası bir işletmenin az gelişmiş ya da gelişmekte olan bir ülkede faaliyet gösterme aşamasında o ülkeye yaptığı üretim tesislerinin inşası ve üretim esnasındaki teknoloji transferi, yine ev sahibi ülke kamuoyu açısından olumlu bir imaja kavuşmasında yardımcı olabilecektir. Ayrıca uluslararası bir işletme açısından tanımak ve tutum ve davranışlarını ona göre düzenlemek durumunda olduğu ev sahibi ülke toplumunu tanımak açısından yine teknoloji önemli bir etkendir. Çünkü, teknoloji üretilen ürünler, kullanılan kaynaklar, elde edilen etkinlik ve uygulanan seçim açısından toplumu etkiler, ancak toplumdan da etkilenir. Uluslararası işletmeler önemli bir dış çevre unsuru olan teknolojiyi işletme hakkında yerel hedef kitleler üzerinde olumlu imaj oluşturmak üzere kullanabileceklerdir. Bunun için faaliyette bulundukları ülkeye, sahip oldukları teknolojik altyapısı ve üretime ilişkin bilgiyi taşımış olmaları, o ülkenin ekonomik ve toplumsal gelişimine katkı sağlayacaktır. Ayrıca “teknolojinin, klasik anlamda üretim faktörlerinden emek ve sermayenin yanında dinamik bir güç olarak yer alması ile, ülke ekonomileri tüketicilere daha fazla ve kaliteli ürünü, daha düşük maliyetle sunabilmektedir. Bu ise ülkelerin ekonomik ve sosyal refahlarında önemli iyileşmeler yanında teknolojiye sahip olabilme, onu üretebilme, ülke içinde yayabilmek ve dış dünyaya transfer edebilme becerisi nedeniyle de teknoloji yönetimini gerekli kılmaktadır. Bu ise ülkelere ekonomik gelişme ve uluslararası rekabet gücünü oluşturmalarında güçlü bir konum sağlayabilmektedir.”125 Küreselleşen iş dünyası içinde, uluslararası şirketlerin dış çevreleri ile iş ilişkilerinde duydukları ihtiyaçlar ve karşı karşıya oldukları sınırlamalar gelişen iletişim teknolojisinin sunduğu olanaklar sayesinde büyük ölçüde giderilebilmektedir. İlk bölüm 125 Nuran H.Özkan –Belet, “Teknolojik Yeterlilik (Yetkinlik) ve Üretim Sistemlerindeki Değişimin Yeni Boyutu”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), MPM Yayını, Sayı: 599, Ankara, 14-16 Mayıs 1997, s.130-131. 161 içinde gelişen iletişim teknolojisinin bilgi toplumuna yol açmasını ele alırken değinmiş olduğumuz gibi, iletişim teknolojisi, diğer teknolojilerdeki gelişmelere de bağlı olarak, hızla değişen ve yenileşen toplumsal yapıya uyum sağlanmasına yardımcı olmaktadır. Günümüz işletmeleri açısından, küreselleşen iletişim dünyasına katılmak büyük önem taşımaktadır. Çünkü iş dünyasının küreselleşmesine en büyük etkide bulunan öğelerden birisinin iletişim teknolojisindeki gelişmeler olmasının yanında, küreselleşen iletişim teknolojisi işletmelerin iş olanaklarının artmasına büyük katkıda bulunmaktadır. Modern bir işletme, yerel ölçekte iş yapıyor olsa bile, küreselleşen iletişim dünyası ya da daha kesin olarak verilebilecek adıyla internet aracılığıyla küresel ölçekte müşteri bulma şansına sahiptir. Aynı durum halkla ilişkiler işi ve şirketleri açısından da geçerlidir. İnternette web sayfası olan bir işletme ya da uluslararası halkla ilişkiler firması yerel uygulamalarda kendisi ile işbirliği yapmak isteyen müşterilerle en kısa yoldan iletişim kurma şansına sahiptir. Bu olanak uluslararası şirketlerin yerel pazarlardaki iş koşulları hakkında hızla bilgi almasına olanak tanımaktadır. Ayrıca küreselleşen iletişim ortamı işletme yönetiminin kontrol ve yönetim olanaklarını arttırmaktadır. Uluslararası işletmeler farklı ulusal coğrafyalar içinde yer alan birimleri ya da iş yaptığı şirketlerle kendi arasında on-line olarak anında bilgi alışverişini gerçekleştirebilmektedir. Bu küresel iletişim olanağı yalnızca iş sürecini hızlandırıp kolaylaştırarak avantaj yaratmamakta, aynı zamanda birçok alanda maliyetlerin de düşmesine yardımcı olmaktadır. Küresel iletişim olanakları geliştikçe; küresel iletişimin maliyeti azaldıkça ve teknolojik olarak dünyanın her yerine yayıldıkça, küresel iş dünyasının bu gelişmeden sağlayacağı avantajlar da aynı paralelde artacaktır. İletişim teknolojisindeki gelişmelerin iş dünyası içindeki önemi ve karmaşıklığı, uluslararası işletmelerde bu alanda görev yapacak bir çalışana duyulan ihtiyacı arttırmıştır. Bu ihtiyacın ortaya çıkardığı işlev uluslararası işletmelerde “en genç ve en hızlı gelişen bir disiplindir: elektronik medya uzmanı. CIO, (Chief Information Officer/Enformasyon Çalışmaları Bölüm Başkanı). CIO genellikle sürekli artmakta olan iç ve dış elektronik veri akışının teknoloji tarafı ile ilgilenmek üzere kiralanmaktadır. 162 Çoğu zaman CEO’ya (Yönetim Kurulu Başkanı ya da Genel Müdür) rapor veren CIO, internete girişi yönetir, intraneti organize eder ve extraneti doğru kullanıma hazırlar.”126 İşlevinin işaret ettiği şekilde, CIO gelişen iletişim teknolojisinin ister ulusal ister uluslararası ölçekte olsun bütün işletmelerde varlığını kaçınılmaz kıldığı bir pozisyon olarak modern yönetim anlayışı içinde yerini almıştır. Temel işlevi iletişim yönetimi olan birisi olarak halkla ilişkiler profesyonelinin belirtmiş olduğu gibi, tam anlamıyla uluslararası ölçekte iş yapmayı amaçlayan bir işletmede CIO’nun görevi hem iletişim teknolojisindeki gelişmelerin hızı hem de bu gelişmelerin iş dünyasındaki sonuçlarının çok çabuk ortaya çıkması nedeniyle zorlaşmaktadır. Küreselleşen iş dünyası içinde sorumlulukları ve performans beklentileri nitelik ve nicelik açısından hızla gelişen ve dönüşen CIO’nun sahip olması gereken nitelikler şu şekilde sıralanabilir127: 1. CIO gelişen enformasyon mimarisi konusunda gerekli olan rehberliği yapmalıdır. Bu rehberlik CIO’nun bir yandan enformasyon teknolojileri hakkında; donanım ve yazılım platformları, merkezi ve dağıtık (distributed) veri yönetimi, tele iletişim ve şebeke stratejileri, açık sistem standartları ve son kullanıcı bilgisayar araçları ve uygulamaları konusunda derin bir bilgiye sahip olmasını gerektirmektedir. CIO’nun diğer yandan da IS (Information System) personeli yönetimi konusunda tecrübeli olması ve karmaşık, çok cepheli projeleri yönetme yeteneğine sahip olması gerekmektedir. 2. CIO evrim gösteren kullanıcı gereksinimlerine ve değişen şirket stratejisine cevap verebilmelidir. CO’nun bunu yapabilmesi için iş ve şirketin operasyonel gereksinimleri hakkında bilgilendirilmesi ve enformasyon sistemini evrim gösteren gereksinimleri hızla cevap verebilmek üzere konumlandırabilmesi gereklidir. 126 Volker Leichsering, “Does Traditional PR Still Fit into a Globalising Corporate World?”, http://www.intranet.org/lonvolkr.htm 127 Kemal Fatehi, a.g.e., s. 529-530, 163 3. CIO her an el altında olamayacağından, iletişim şebekelerinin ve veri merkezlerinin işleyişi başkalarına delege edilmelidir. Bu durum ise etkili delege etmek becerilerini gerektirmektedir. Küreselleşme ile birlikte bilgi çağı toplumu adını alan toplumlardaki değişim, gelişim ve yenileşme, bu hızlanan yapının özelliklerini taşıyan her topluma yeni olanaklara yönelik uyumlu ilişkiler sürdürebilme yeteneği sağlamaktadır. Internet, email, uzay ve bilgisayar teknolojisinin sağladığı yeni iletişim yetenekleri, halkla ilişkiler açısından son derece önemli gelişmelerdir. Bugün önem ve öncelik kazanan durum, kişiler, örgütler bütünleştirilmesinde, ve toplumlararası yeni fırsatlar ilişkilerin nasıl yeniden organizasyonu değerlendirilmelidir sorusuna ve yanıt bulunmalıdır.128 Bu sorunun yanıtı, uluslararası şirketlerin küresel ortama uyum sağlama konusunda teknolojik çevre ile iletişimini ne ölçüde kurabildiği koşuluna büyük ölçüde bağlı olacaktır. Geçmişte televizyon kamuoyu ile kurulan iletişimin en güçlü ve önemli medyası olarak kullanılmaktaydı. Çünkü radyoya kıyasla televizyon hem görsel hem de işitsel olarak mesajların iletilmesine olarak sağlıyordu. Bugün ise bilgisayar teknolojisi ve internet sayesinde interaktif bir diyaloğu işletmeler ve hedef kitleleri arasında kurmak çok kolaylaşmıştır. Bu da kurulan iletişimin teknik açıdan daha kaliteli hale gelmesine yardımcı olmaktadır. Ancak uluslararası işletmeler açısından burada önemli bir sorun söz konusudur. Dünyanın dört bir yanında faaliyetlerini sürdürmek üzere çaba gösteren işletmeler teknolojik olarak eşit alt yapılara sahip olmayan ülkelerde bu çabalarını sürdürmek zorunda kalabilmektedirler. Bu da yukarıda bahsedildiği üzere internet ve bilgisayar teknolojisinin işletmenin üzerinde olumlu imaj yaratmak arzusunda bulunduğu hedef kitlelerine ulaşması açısından sorunları gündeme getirebilmektedir. Bunun için ise, hem faaliyette bulunulan ülke insanları nezdinde olumlu fikir ve düşünceler oluşturmak açısından hem de işletmenin hedef kitleleri ile sağlıklı ve hızlı 128 Akın Marşap, “Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı: 62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997, s.24. 164 iletişim kurabilmesi açısından, internet ve bilgisayar teknolojisi alt yapısının uluslararası işletme tarafından hazırlanarak kurulması gündeme gelmektedir. Uluslararası bir işletmeyi en fazla etkileyen dış çevresel güçlerin belli başlıları arasında yer alan teknolojik çevre, küresel rekabet ile birlikte daha önce tarihte hiç görülmemiş şekilde hızlı bir değişime uğramış ve çok daha karmaşık, çok daha dinamik bir hal almıştır. Dolayısıyla günümüz işletmelerinin dış çevrelerini etkileyen temel etkenler arasında artan küresel rekabet ve hızlı teknolojik dönüşüm yer almaktadır. Gelişen teknolojik yapı, üretim süreçlerini kökten etkilediği kadar yeni ürünlerin ve hizmetlerin doğuşuna da zemin hazırlamıştır. Bilgisayar, iletişim ve elektronik, bankacılık gibi alanlardaki teknolojik gelişmeler sonucunda ortaya konulan yeni ürün ve hizmetler ilk anda hatırlanabilir. Teknolojik çevre içindeki bu gelişmeler uluslararası şirketler açısından birçok avantajlar yaratabileceği gibi, birçok tehlikeyi de içermektedir. Bir arada düşünüldüğünde, uluslararası düzeye taşınan rekabet ve hızlı teknolojik değişimler uluslararası işletmelerin ürün ve hizmetlerini hızla çeşitlemeleri ve yaygın bir biçimde geniş bir coğrafyaya ulaştırabilmeleri zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır. Çünkü genel olarak teknolojideki ve özel olarak iletişim teknolojisindeki gelişmeler, bir ürün ya da hizmetin kısa zamanda üretilmesine ve sunumuna olduğu kadar hızlı bir biçimde pazarlanmasına da olanak tanımaktadır. 165 BÖLÜM 3: ULUSLARARASI İŞLETMELERDE HALKLA İLİŞKİLER Tezin birinci bölümünde küreselleşme olgusunun uluslararası işletmeler açısından ne gibi ekonomik ve pazar yapısına ilişkin değişiklikleri beraberinde getirdiği incelenmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde ise özellikle uluslararası işletmelerin çok daha karmaşık ve sorunlarla yüklü işletme çevresinin incelenmesine çalışılmıştır. Tezin üçüncü bölümünde ise, ilk iki bölümde ele alınan konuların sağladığı kuramsal çerçeve içinde uluslararası işletmelerin karmaşık iç ve dış çevrelerini tanımak, tutum ve davranışlarını bu çevrelerde ortaya çıkan değişimlere göre düzenlemek ve böylece uyum içinde faaliyetlerini sürdürmek üzere halkla ilişkiler çalışmalarını nasıl kullanabilecekleri incelenecektir. Uluslararası halkla ilişkiler alanında sıkça söz edilen ve dünya ölçeğinde kritik bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilen public affairs (kamusal ilişkiler)* işletme çevresinin, bu çevrenin işletme amaçları doğrultusunda etkilenmesi amacıyla analizi ve aktif yönetiminden sorumlu yönetim fonksiyonu olarak tanımlanmaktadır. Bu fonksiyonun en önemli araçları ise şunlardır129: • Hükümetle ilişkiler: İşletmenin diyalog grubu olarak hükümet kurumları ile olan ticari yönelimli ilişkilerin inşası ve korunması. • Konu yönetimi: Toplumsal, yasal, sosyal ya da politik bakış açısının zarardan kaçınma ya da başarı arttırma amaçlı olarak aktif yönetimi. • Halkla ilişkiler: Herhangi bir talebin daha geniş çerçevede desteklenmesi amacıyla harekete geçirme. * sözlük anlamı kamusal ilişkiler olan bu kavramın literatürde orijinal olarak kullanılması üzerine metin içinde de public affairs olarak kullanılacaktır. 166 • Lobicilik: Politik kararların etkilenmesi. • Topluluk ilişkileri (community-relations): Sosyal sorunlara, özellikle eğitim, şehir planlaması ve trafik gibi konulara aktif katılım. • Hayırseverlik: Bağış ve sponsorluk. • Kurumsal reklam: Ürüne yönelik olmayan işletmeyi tanıtıcı reklam ya da çıkarların iletişimi. 129 Peter Köppl/Nick L.Laird, a.g.e., s.135. 167 I- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER A- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMLANMASI Küreselleşme olgusu halkla ilişkiler mesleğinin daha farklı koşullarda iş gören bir duruma gelmesine neden olduğu kadar, kuramsal alandaki halkla ilişkiler çalışmamalarının da küreselleşme koşullarına uygunluk sağlayacak şekilde geliştirilmesine yol açmıştır. Bu durumun sonucu olarak, halkla ilişkiler mesleği küreselleşme koşulları içinde yeniden tanımlanmaya çalışılmış ve halkla ilişkiler işlevi küreselleşme koşulları içinde üstlenmesi gereken yeni roller çerçevesinde tartışılmıştır. Bu bölüm içinde hem bu tanımlamanın yapılmasına hem de küreselleşme ortamının halkla ilişkiler mesleğinde neden olduğu dönüşümlerin ortaya konulmasına çalışılacaktır. Belirtmiş olduğumuz gibi, uluslararası halkla ilişkiler konusundaki kuramsal çalışmaların gelişmesinin nedeni, uluslararası ölçekte iş yapan işletmelerin nicelik olarak artışıyla birlikte bu işletmelerde çalışan halkla ilişkiler uygulamacılarının yerel ölçekteki düşünce ve uygulama tarzlarını aşan bir perspektife duydukları ihtiyacın da paralel bir biçimde artmasıdır. Uluslararası halkla ilişkiler yakın zamanlara kadar bir gelişim trendi olarak görülmüşken, günümüzde artık kaçınılmaz bir olgu olarak işletmelerin karşısında durmaktadır. “Uluslararası halkla ilişkiler açısından, küresel ekonomi kendini kabul ettirmiş bir yaşam gerçeğidir. Büyüyen yeni iletişim teknolojisinin kolaylaştırdığı uluslararası kapital akışı, halkla ilişkiler açısından geçmişte olduğundan daha geniş bir ölçekte fırsatlar yaratmıştır.”130 Bu yüzden işletme uygulamalarında olduğu kadar halkla ilişkiler alanındaki kuramsal çalışmalarda da mevcudiyeti hissedilmektedir. Modern bir işletme küresel iş koşullarında çalışmaktadır ve halkla ilişkiler faaliyetlerini bu koşullar 130 ...... ,........., “ Public Relations in a Borderless World”, International Public Relations Review, Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996, s. 3. 168 içinde gerçekleştirmek durumundadır. Bu yüzden halkla ilişkiler uygulamacılarının da bu etkinin uzağında kalması düşünülemez. Uluslararası halkla ilişkiler yakın zamana kadar yeni bir terim olarak hep duyulmaktaydı ama bu terimin geniş bir kabul görmesi özellikle doksanlı yılların başından itibaren hızlı bir biçimde gerçekleşmiştir. 1991 yılında yazılan bir uluslararası halkla ilişkiler üzerine yazılan bir kitap bu dönüşümü belirlemektedir. “Uluslararası halkla ilişkiler eskiden bu mesleğin bir uzmanlaşma dalı olmuştu. Uluslararası halkla ilişkiler giderek artan bir biçimde daha büyük bir halkla ilişkiler sahnesinin bir parçası durumuna gelmektedir. Günümüzde daha az sayıda organizasyon –kendi ulusal sınırları dışında iş yapmıyor olsalar bile- tamamen yerel bir perspektife sahiptir. Bunun nedeni insanları ilgilendiren konuların dünya ile bir bağlantısının olmasıdır.”131 Küresel iş dünyasının ülkeler arasındaki ilişkileri ve bağımlılığı arttıran koşulları günümüzde her organizasyonu ölçeğine bakmaksızın etkilemekte ve halkla ilişkiler de dahil olmak üzere bütün işletme faaliyetleri üzerinde belirleyiciliğe sahip olmaktadır. Bu etki alanı içinde var olan uluslararası halkla ilişkilerin tanımlanmasında vurgulanabilecek ilk nokta, aslında bir yönetim işlevi olarak halkla ilişkilerin geleneksel rolünü kapsamı giderek artan bir biçimde yerine getirmekte olduğudur. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler kavramının tartışılmasında geleneksel tanımlardan ve belirlemelerden yola çıkılmasında yarar vardır. Halkla ilişkiler mesleğinin içeriğini ve doğasını açıklayan birçok tanımı bulunmaktadır ve bu tanımlar hemen hemen her halkla ilişkiler kitabında yer almaktadır. Bu tanımları akılda tutarak halkla ilişkilerin amacımıza uygun bir tanımından yararlanacak olursak, halkla ilişkiler bir örgütün diğer örgütler ve sosyo-politik hedef grupları ile arasındaki iletişim sürecinin ve bu sürecin sosyal sonuçlarının yönetimi olarak da tanımlanabilir. Uluslararası halkla ilişkiler; uluslararası işletmelerin ilişkide bulundukları ve hedef kitleleri olarak adlandırılabilecek çok çeşitli ve karmaşık iç ve dış hedef grupların çeşitli araştırma yöntem ve tekniklerinin kullanılmasıyla tanınması, bu grupların işletmeden beklentilerinin ortaya çıkarılması, 169 daha sonra bu gruplar üzerinde arzu edilen olumlu etki ve sempatinin yaratılması, yaratılan bu etkiyi sürdürmek amacıyla iletişim tekniklerinin kullanılmasıyla işletmenin ve hedef gruplarının beklentilerinin uyumlaştırılması olarak saptanabilecek tüm tanıma ve tanıtma çabalarının yönetilmesi olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkilerin uluslararası boyutunu vurgulayan bu tanımın içerdiği biçimde; “Halkla ilişkiler, genel kamuoyu bakış açısından konuların kamuya tanıtılıp duyurulması ve arzu edilen gerçekliğin inşası işlevini gerçekleştiren toplumsal bir alt sistemdir. Her bir örgütün (işletme, kurum) ve iletişim sorumlularının (halkla ilişkiler departmanı, ajanslar) bakış açısından halkla ilişkiler toplumsal hedef gruplarla olan iletişimin yönetimini kapsamaktadır. Halkla ilişkiler iletişim fonksiyonu olarak eşit haklara sahip bir şekilde pazar iletişiminin (müşterilerle, tedarikçilerle, pazar ortakları ile) ve iç iletişimin (örgüt üyeleri ile) yanında yer almakta ve bunlar gibi örgütsel hedeflere ulaşmada önemli katkı sağlamaktadır.”132 Birinci bölüm içinde aktarmış olduğumuz gibi, iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişme sonucu enformasyonunun sınır tanımaz ve durdurulamaz bir şekilde tüm dünyayı dolaşma kolaylığı, uluslar ötesi erişim gücüne sahip internet ağları sayesinde bir işletmenin hedef kitlelerini oluşturabilecek tüm sosyal sınıflara ulaşma rahatlığı gündeme gelmiştir. Bu genişlemiş ve takibi güç bir hız kazanmış iletişim ortamı içinde halkla ilişkiler mesleğinin yaygınlığı ve etki alanı da artmıştır. “Halkla ilişkilere bugün her alanda rastlamak mümkün. Hiçbir yaşamsal alan, ne siyaset ne ekonomi, ne bilimsel araştırma ne de aile içi ya da okul eğitimi, ne de evlilik ve aile gibi sosyal kurumlar, halk inisyatifi ya da New-Age hareketler gibi kendiliğinden oluşan eylem grupları ve buna benzer birçok sosyal ilişki günümüzde halkla ilişkiler olmadan kamusal yankı ya da 131 132 Margaret Nally, (ed.) International Public Relations, London, Kogan Page Ltd., 1991, s.21. Ansgar Zerfass, “PR-Grundlagen”, http://www.pr-guide.de/knowh/grun/grun_2.htm 170 sürekli bir anlayış bulamamaktadır.”133 Bu kadar büyük bir alanda yaygınlaşmış olan halkla ilişkilerin uluslararası boyuttaki aktör tiplerine gelince, bunlar arasında134; “1. Özel, kar amaçlı sistemler (örn: işletmeler); 2. Özel, kar amacı gütmeyen sistemler (örn: vakıflar; dernekler; Greenpeace gibi organizasyonlar, Robin Wood, Uluslararası İnsan Hakları Örgütü vs.); 3. Resmi, kar amaçlı sistemler (örn: devlete ait havayolları) 4. Resmi kar amacı gütmeyen sistemler (örn: Bakanlıklar, hükümet, devlet, uluslararası organizasyonlar)” bulunmaktadır. Ayrıca sermayenin yine teknolojik gelişime paralel olarak küreselleşmesi olarak da özetleyebileceğimiz küreselleşme; toplumları, siyaseti ve bu ikisinden asla ayrı düşünülemeyecek olan ticari işletmeleri etkisi altına almıştır. Bu değişim ve oluşumdan etkilenmemek işletmeler açısından neredeyse imkansızdır. Çünkü küreselleşme ile birlikte dünyanın büyük bir bölümü siyasal ve ekonomik açıdan liberalleşmiştir. Bu da yeni pazarların oluşmasına ve dolayısıyla pazarda yer alan tüm işletmeler açısından çok farklı rekabet koşullarını beraberinde getirmiştir. Bu oluşumlar ise son olarak işletmelerin rekabet stratejilerini gözden geçirmeye ve büyük yapısal değişiklikleri hayata geçirmelerine neden olmuştur. İşte bütün bu oluşumlar ve gelişmeler uluslararası bir ölçekte halkla ilişkiler faaliyetlerini sürdürmek durumunda kalan halkla ilişkiler uygulamacılarının faaliyet alanına girmektedir. Uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları işletmelerin bu yeni koşullara uygunluk sağlamasında olduğu kadar, iç ve dış hedef kitlelerinin de bu koşullar konusunda bilgilendirilmesinde ve küreselleşme düşüncesine katılımlarının sağlanmasında işlev görmek durumundadırlar. 133 Franz Ronneberger, Manfred Rühl, Theorie der Public Relations, Ein Entwurf, Opladen, Westdeutsche Verlag, 1992, s.9. 134 Michael Kunczik, “ Internationale Public Relations als Forschungsfeld”, Ist PR Eine Wissenschaft? Eine Einführung, Horst Avenarius, Wolfgang Armbrecht (Hg.), Opladen, 1992, s.339. 171 O halde yerel ölçekte olduğu kadar, küresel ölçekteki halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunan temel amaç bellidir. Halkla ilişkiler işletmenin çıkarları doğrultusunda bir gerçekliğin inşa edilmesi yönünde işlev görecektir. Gerek yerel alanda gerek uluslararası alanda iş yapan işletmeler açısından küreselleşme kaçınılmaz ve yeni olanaklar sunan bir gelişme olduğuna göre, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinde gereken esas küreselleşme koşullarının olumlu bir gelişim sağlamasına katkıda bulunmak ve küreselleşme koşullarının işletme lehinde bir kamuoyu yaratılmasına hizmet edecek şekilde kullanılmasını sağlamak olacaktır. DuPont şirketinin başkanı Edgar S. Wollard’ın belirtmiş olduğu gibi, küresel şirketlerin hedef kitlelerine “insani” bir yüz göstermesi gerekmektedir; “Şirketler olarak toplumlara ve hükümete yönelik açıklığımız devam etmelidir, böylelikle insanlar ne yaptığımızı ve dünya çevresindeki yaşamın kalitesine nasıl katkıda bulunduğumuzu anlayacaklardır. Başka bir deyişle, ne kadar küresel ve rekabetçi olursak o kadar insani görünmeli ve davranmalıyız.”135 Uluslararası şirketlerin halkla ilişkilerde bu yüze sahip olması, hem uluslararası ölçekteki işleri için daha olumlu bir imaj yaratılmasına hem de küresel iş dünyasının gelişmesine katkıda bulunacaktır. Sonuç olarak ise, hem küresel iş dünyasının gelişimine katkıda bulunulması ve pazarların küresel ölçekte genişlemesi sağlanacak hem de küresel düzeyde iş yapan işletmelerin kendilerine uygun bir iş ortamı bulmasına olanak tanınmış olacaktır. Bu yüzden uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin birbirine bağlı iki temel amacı kendini belli etmektedir; küresel iş ortamının geliştirilmesine yardımcı olmak ve bu küresel ortam içinde şirket lehine olumlu bir imaj oluşturmak. Bu iki amacın birbirine bağlı olması ve birbirini içermesi doğal bir durumdur. Çünkü küreselleşme müjdelediği toplumsal gelişme fırsatlarına rağmen, dünyanın her yerinde ve her kesimi tarafından istekle karşılanan bir gelişme aşaması olarak görülmemektedir. Dünyanın çeşitli yerlerinde küreselleşmeye karşı hem olumlu hem olumsuz tepkiler bir arada görülmektedir. “Doğrudur, bazı tepkiler bir adlandırma kültürünü, edinilmiş avantajları 135 Edgard S. Woolard, “Global Companies Must Have a Human Face”, International Public Relations 172 korumaya yönelik bir dürtüyü ya da değişime karşı düşüncesizce bir tepkiyi yansıtmaktadır. Ama bunları yalnızca artçı yakınmalar olarak görüp bir yana bırakmak tehlikeli olacaktır. Bunlar küreselleşmem sürecini daha da acılı ve sosyal olarak maliyetli bir duruma getirebilirler. Ayrıca bunlar küreselleşmiş bir ekonominin sunduğu yeni fırsatları etkileyebilirler.”136 Küreselleşmiş bir ekonominin sunabileceği fırsatlar uluslararası işletmeler açısından önem taşıdığına göre, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amaçlarından birisinin ekonominin küreselleşmesine de katkıda bulunmak olması doğaldır. Özellikle geçtiğimiz yıl dünya çapında yaşanan küresel kriz ve yukarıda belirtilen küreselleşme karşıtı görüşler, rekabet edebilmek için faaliyet alanlarını küresel boyutta planlama ve yürütme çabası içine girmiş olan uluslararası işletmeleri kamuoyunda olumlu bir görünüş kazanma yolunda çok zor bir duruma sokmuştur. Çünkü bu işletmeler öncelikle küreselleşme olgusunun ve işletmenin varlığının faaliyetlerini sürdürdükleri ülke insanları için çok önemli olumluluklar taşıdığını anlatmak ve bu konularda kamuoyunu ikna etmek durumundadırlar. Bu gereksinim ise, özellikle uluslararası işletmeleri halkla ilişkiler konusunda çok daha duyarlı ve aktif olmaya yöneltmiştir. “Çünkü halkla ilişkiler örgüt ve hedef grupları arasında ortak çalışma, kabul görme ve karşılıklı iletişim bağlantılarının oluşturulması ve korunmasına hizmet eden önemli bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler sorunların ve anlaşmazlıkların belirlenmesine çalışır; yönetimin kamuoyu hakkında bilgilendirilmesi ve tepki gösterebilmesi için çabalar; yönetime kamu yararına vereceği hizmet ile ilgili sorumluluklarını hatırlatır ve ona destek olur; değişimlere uyum sağlayabilmesi ve bu değişimleri etkili kullanabilmesi için yönetimi destekler; yeni eğilimlere uyum için uyarı sistemi gibi çalışır ve temel araçlar olarak da araştırmayı, Review, Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996, s. 6. 136 Klaus Schwab /Claude Sladja, “Facing the Perils of the Global Economy”, International Public Relations Review,Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996, s. 6. 173 sağlıklı ve etik iletişim tekniklerini kullanır”.137 Uluslararası halkla ilişkiler ilgili enformasyonu, bir sosyal sistemin (örn: işletme, devlet ya da uluslararası örgüt) genel olarak yurt dışında ya da belirli bazı alt hedef kitleler nezdinde olumlu bir imaj inşa etmek ya da olumsuz imajı ortadan kaldırmak isteğiyle bilinçli ve planlı olarak sürekli yayılmasını tanımlamaktadır. Bu çerçevede, uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler çabalarının birincil amacı ev sahibi ülkenin kamuoyunda olumlu bir işletme imajının oluşturulması ve yaygınlaştırılmasıdır. Ancak bu şekilde ana işletmeye bağlı olarak yabancı ülkede faaliyet gösteren yavru işletmenin (joint venture) varlığı ve başarısı uzun sürede korunabilecektir. Bu temel amacın gerçekleştirilmesini sağlayacak başka yan amaçlar bulunmaktadır. Her şeyden önce uluslararası işletmenin, kendisini yerel ülke pazarında ve ekonomisinde kabul ettirebilmesi için, ev sahibi ülke çıkarları ile kendi çıkarlarının özdeşleştirilmesi amacına yönelik çalışmalar yapması gerekmektedir. Bundan başka uluslararası işletme faaliyetleri üzerinde büyük bir etkileme gücü olan ev sahibi ülke hükümet ve idari kurumlarını doğal sınırlamalar dahilinde faaliyetlerine dahil etmelidir. Uluslararası işletme ayrıca, herhangi bir siyasi sistemin propagandasını yapmadan sınıfsal farklılıklara yönelik değişik bakış açılarına sahip ev sahibi ülkeleri kapitalist sistemin olumlu yönleri konusunda ikna etmek böylece herhangi bir engellemeye maruz kalmadan faaliyetlerini yürütmek durumundadırlar. Uluslararası işletme açısından, faaliyette bulunduğu ülkenin ekonomik, politik çıkarlarını dikkate alarak uyumlu bir şekilde çalışması gerekliliğinin yanı sıra o ülkenin kültürel kurallarına, beklentilerine, toplumsal temsillerine, gelenek ve göreneklerine, alışkanlıklarına da saygı gösterme zorunluluğu vardır. Ev sahibi ülkenin ekonomik ve toplumsal gelişimine yardımcı olmak üzere, ülke hükümetine enformasyon sağlamak, danışmanlık yapmak gibi çabalar uluslararası işletmeyi faaliyette bulunduğu ülkenin genel gelişimi açısından aktif görev almaya itmektedir. Uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler çabalarının bir diğer önemli amacı 137 Franz Ronneberger/Manfred Rühl, a.g.e., s.29. 174 faaliyette bulunulan ülkenin iş gücünün eğitimi, gençlerin yetiştirilmesi, ekonomik işlerliğin örgütlenmesi, sermaye piyasasının işlevselliğinin ve etkisinin arttırılması, ülkenin dağıtım sisteminin iyileştirilmesi gibi konularda uluslararası işletmenin yapmayı planladığı katkıyı ve bu konudaki işletme programını kamuoyuna duyurmaktır. Son olarak yine uluslararası halkla ilişkilerin uluslararası işletme faaliyetlerinin başarı ile sürdürülmesi amacıyla gerçekleştirmesi gereken bir diğer çalışma ise, uluslararası işletme çalışanları arasında kültürel farklılıklarına bağlı olarak milliyetçilik ve inanç konularında ortaya çıkabilecek çatışma ve sorunları güven ve sempatiye dayalı bir işletme iklimi geliştirerek hafifletmektir. Farklı ve çeşitli aşamaları içinde barındıran halkla ilişkiler yönetiminde, analiz aşamasında hareket noktasının doğru kavranmış olması; yani halkla ilişkiler faaliyetini gerçekleştiren örgüt ve sosyo-politik çevresindeki hedef grupları arasındaki iletişimsel ilişki örgüsü kadar bu alanda önemli kabul edilecek olan konu ve fikirlerin doğru tespit edilmesini gerektirmektedir. Küreselleşme olgusunun bu bütünlük içinde kavranılması sonucunda halkla ilişkiler faaliyetlerinin meyvelerini toplayabilmesi mümkündür. Uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler amaçlarına ulaşmaları için gerekli stratejiler şu iki maddeyi içermek zorundadır: İlk olarak, tutarlı bir kurumsal kimlik inşası ile girişimci bir kimlik, dış ve iç çevreye yönelik bütünlüklü bir görüntünün yaratılması gereklidir. İkinci olarak ise, basın çalışmaları aracılığıyla örgütten çevreye gerek duyulan enformasyonun aktarılması sonucu şeffaflık oluşturma ve tanınma derecesi arttırılmalıdır. Ama bu iki maddenin uygulanmasında uygulanacak hakla ilişkiler kampanyalarının yürütülmesi konusunda uluslararası işletmeler açısından bir ikilem doğmaktadır: Uluslararası şirketler halkla ilişkiler kampanyalarının bu iki amacı yerine getirmesinde ne derece ne derece etkili olacaklardır? Halkla ilişkiler kampanyalarının küresel ölçekte planlanması mı yoksa halkla ilişkiler faaliyetlerinin merkezden yerele aktarılmasıyla gerçekleştirilmesi mi daha etkili bir sonuç sağlayacaktır? Küreselleşmenin, yetkinin merkezden dağıtılması yönünde eğilimler 175 yaratmış olmasıyla birlikte, sorunun cevabı hiç de kolay değildir ve her iki yolun de avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Tek merkezli (ethnozentrisch) ve çok merkezli (polyzentrisch) halkla ilişkiler yönetim modelleri olarak da literatürdeki yerini almış olan bu yönetim yaklaşımlarından tek merkezli yönetimde olaylara bakış açısı ana işletme merkezinin yoğun etkisi altında olacaktır. Burada işletmenin farklı ülke, ve kültürel çevrede faaliyet gösteren halkla ilişkiler uygulayıcılarının merkez yönetimin almış olduğu kararları uygulaması söz konusudur. Bu konudaki düşüncenin temelinde insanların işlevsel anlamda dünyanın her yerinde aynı ve benzer olduklarıdır. Çok merkezli (polyzentrisch) modelde ise temel düşünce, ülkeler arasındaki büyük sosyo-kültürel farklılıkların tek merkezli strateji ve yaklaşımları olanaksız kıldığıdır. Uluslararası bir işletmede halkla ilişkiler çalışmalarının her bir ülkenin geleneklerini, yaşam pratiklerini ve yasalarını son derece iyi bilen uzmanlar tarafından uygulanmasının işletmelere gereksiz zaman kaybını önleme ve maliyeti düşürücü bir etken olacağı kabul edilmelidir. 1996 yılında, New York kentinde Arthur W. Page kuruluşu tarafından düzenlenen “2001 Yılında Halkla İlişkiler Liderliği: Daha Fazla Önem, Daha Fazla Rekabet konulu bir seminerde sunduğu “Küresel Örgütsel Karmaşıklık” konulu çalışmasında, Frank Vogl halkla ilişkiler faaliyetlerinin uluslararası şirketlerin merkezinden uzaklaşmasının karşısında düşünceler öne sürmektedir: “Halkla ilişkilerin yetkisinin merkezden dağıtılması (decentralization) zordur. Küreselleşme halkla ilişkiler alanı içinde daha güçlü merkezi yönetim ve yürütme kapasiteleri ve kaynakları konusunda duyulan ihtiyacı arttırabilir. Küreselleşme bugüne kadar görülmemiş bir izler-kitlenin (audience) oluşturduğu alan anlamına gelmektedir. Ama her bir izler kitle tek bir şirket tarafından, tek bir imajla ve tek bir mesaj dizisiyle kendisine hitap edildiği duygusunu edinmelidir. Yetki dağıtılması ise dış izler-kitlelere çelişkili mesajların 176 iletilmesi riskine sahiptir.”138 Ama yetkinin merkezden yetki dağıtımının küreselleşme ortamı içinde hemen hemen her alanda gerçekleştiği düşünülürse, uluslararası ölçekteki bir şirketin halkla ilişkiler departmanının bu gelişimin uzağında kalabilmesi zordur. Bu nedenle tutulacak en iyi yollardan birisi olarak, uluslararası ölçekteki bir şirketin küçük ve güçlü bir halkla ilişkiler bölümünü merkezde tutarak ulusal ve yerel ölçekteki kararlar için farklı ülkelerdeki halkla ilişkiler ofislerine yetki dağıtımı olduğu ileri sürülebilir. Ayrıca iletişim teknolojisinin sunduğu olanaklar, örneğin hemen farklı hedef kitlelere ve şirket birimlerine ulaşmayı mümkün kılan internet, merkezdeki halkla ilişkiler departmanına iletişim teknolojisinin sunduğu olanaklar yardımcı olmaktadır. Bununla birlikte merkezi yapıda uygulanan halkla ilişkiler faaliyetlerinin ani durumlara geç tepki verilmesi veya içinde bulunulan ülkenin ya da yörenin koşullarına uygun olmayan faaliyetlerin düzenlenmesi gibi sonuçlara yol açma riski de bulunmaktadır. Bu çerçeve içinde düşünüldüğünde; halkla ilişkilerin merkezi bir yapı içinde mi yoksa yetkilerin yerel dağıtımının yapıldığı bir yapı içinde mi; bir başka deyişle küresel ölçekte mi yoksa yerel ölçekte mi gerçekleştirilmesinin uluslararası ölçekteki bir şirket için daha uygun olacağının cevabını kolaylıkla verebilmek mümkün görünmemektedir. Merkezi bir yapılanma her zaman için çokuluslu işletmelerin kendilerine özgü yapıları nedeniyle karma ve kültürsüz bir yönetim anlayışını taşır iken, yerel ölçekte yapılandırılmış bir yönetim o yöre ve çevrenin kültürünü taşıyan kültür ağırlıklı bir anlayışı içinde barındıracaktır. Uluslararası bir şirketin nasıl bir yapılanma içine gireceğini belirleyen birçok etken (kurum kültürü, içinde çalışılmakta olan ülkenin sosyo-ekonomik ve kültürel yapısı, vb.) bulunmaktadır. İki durumu da göz önünde tutarak, içinde bulunulan ülke açısından uluslararası halkla ilişkileri tanımlamak amacıyla iki kavramsal çerçeve çizilebilir: ilkin, uluslararası halkla ilişkiler bu ülke içinde iş gören yabancı bir işletmenin uyguladığı halkla ilişkiler faaliyetleri anlamında ele alınabilir. İkinci olarak ise, uluslararası halkla ilişkiler bu 138 Frank Vogl, “Global Organizational Complexity”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. 177 ülkeye ait şirketlerin başka ülkelerde uyguladığı halkla ilişkiler faaliyetleri anlamında ele alınabilir. Bu ayrım özünde aynı olgu yatmaktadır; yabancı bir şirketin herhangi bir ülke içinde iş yapması. Ancak bu ayrım kuramsal bir vurgulamayı ortaya koyması bakımından önem taşımaktadır. Günümüzün küreselleşme ortamı içinde uluslararası halkla ilişkiler esas olarak her iki boyutu da kapsamak durumundadır. Ama duruma göre sahip olunması gereken temel yönelsemeye dikkat edilmelidir; yabancı bir ülkedeki halkla ilişkiler faaliyetlerinin ulusal ve yerel düzeyde ülkeye özgü koşullar nedeniyle sorunlarla karşılaşması muhtemeldir ve aradaki farklılıklar akılda tutularak halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilmelidir. Ülke içinde halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirecek olan halkla ilişkiler uzmanı uluslararası bir şirket için çalıştığını akılda tutarak ülkeye özgü çalışma prensiplerine uymak durumunda kalacaktır. Şirketin uluslararası olmasına rağmen uygulanacak halkla ilişkiler faaliyeti yerel nitelikler taşıyacaktır; farklılık sadece şirkette ya da bir halkla ilişkiler firması açısından “müşteri”dedir. Benzer şekilde, yabancı bir ülkede gerçekleştirilecek halkla ilişkiler faaliyetleri için uluslararası bir müşteri olmak ve ulusal ya da yerel uygulamaları göz önüne almak zorunluluğu vardır. Bazı kuramcılar bu ayrımı daha da geliştirmektedirler. G. Anderson’a göre uluslararası ölçekteki halkla ilişkiler faaliyetleri aşağıdaki şekilde iki kutba ayrılmaktadır139: “ 1. Küresel halkla ilişkiler, programların merkez bürolarda yaratılabildiği ve böyle yapılmasının gerekli olduğu ve küçük uyarlamalarla bütün yerel pazarlarda uygulandığı bir konsepti vurgulamaktadır. 139 Robert I. Wakefield, “Toward a Theory on International Public Relations: Initial Delphi Research Supports Generic/Specific Theory”, International Public Relations Symposium, Lake Bled, Blovenia, July 8, 1995, s.5. 178 2. Uluslararası halkla ilişkiler, kaynakların ve karar verme otoritesinin yerel iletişimcilerin kendi izler-kitlelerinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde anladıkları yerel pazarlara yerleştirilmesini vurgulamaktadır.” Ancak yukarıdaki ayrımda da vurgulamış olduğumuz gibi, halkla ilişkiler uygulamacıları ve kuramcılar bu iki bakış açısını da savunmaktadırlar. Çünkü küreselleşmenin yaratmış olduğu zorlamalar farklı pazarlardaki halkla ilişkiler programlarının birbirleriyle bağlantılı olmasını gerektirmektedir. Öte yandan tezin ilerleyen bölümleri içinde ele alacağımız yerel koşulların (ülkedeki ya da yöredeki çevre politika, yasa ve kültür alanına ait spesifik koşullar) sahip olduğu etki gücü nedeniyle halkla ilişkilerin yerel ölçekte gerçekleştirilmesi yönünde zorlama yaratmaktadırlar. Bu yüzden uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesinde her iki bakış açısı arasında gidip gelmektedirler. Uluslararası halkla ilişkiler alanının tanımlanmasına yönelik olarak yukarıda çizilmiş olan çerçeve içinde, küresel halkla ilişkilerin işlevinin içeriğinin belirlenmesi için şu düşünceler doğru bir yönlendirme sağlayacaktır. Halkla ilişkiler, bir işletme ile ilişkide olduğu hedef kitlelerle arasında kurmuş olduğu iletişim aracılığıyla üzerinde uzlaşma sağlanacak bir gerçekliğin oluşturulması yönündeki çabaları ifade etmektedir. Bu nedenle, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri işletmenin ilişkide bulunduğu gruplarla işletme arasındaki iletişim süreçlerini küreselleşme koşulları içinde -küresel iş ortamına uygun bir biçimde ve küreselleşmenin sağlayacağı toplumsal yararların üzerinde durulmasıyla- küreselleşme ideolojisinin yaygınlaştırılmasına hizmet ederek yönetmelidir. Böylelikle uluslararası halkla ilişkilerin temel amacı kendini ortaya koymaktadır. Uluslararası halkla ilişkilerin amacı, uluslararası bir işletmenin siyasi, ekonomik ve sosyal hareket alanını genişletmek üzere etkide bulunarak kamusal bir desteği oluşturmak ve bu desteği güvence altına almaktır. Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetinin bunu gerçekleştirebilmek için yapması gereken hem yerel hedef kitlelerine 179 hem de iş yaptığı ülkedeki hedef kitlelerine işletme amaçlarını, faaliyetlerini ve davranış biçimlerini açıklamak ve işletmenin kimliğini olumlu bir kurumsal imaj yaratacak şekilde iletmektir. B- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER UZMANININ NİTELİKLERİ Küreselleşme ortamı içinde daha da fazla önem kazanan halkla ilişkiler, açık birer sistem olarak faaliyette bulunan modern örgütlerdeki iletişimin önemini her geçen gün daha arttırması sonucu gelişim çizgisi uluslararası boyutta da hızla yükselen modern bir meslektir. Çünkü halkla ilişkiler uzmanı, örgütlerin felsefesinin oluşturulmasında etkin bir katılımda bulunmakta; değişen dünya, ekonomi, politika ve kültür koşullarına uyum sağlanmasına destek vermek amacıyla hedef kitlenin ve bu kitlenin beklentilerinin yönetime aktarılması yönünde çalışmalar yapmakta ve etkili bir yönetim işlevi olarak örgütün hedefleri doğrultusunda uygun yönetim stratejileri geliştirilmesinde önemli bir rol üstlenmektedir. İşletme içindeki bu rolünün önemi ve halkla ilişkiler programlarının başarıya ulaşmasındaki anahtar konumu nedeniyle halkla ilişkilerin sahip olması gereken bir takım nitelikler bulunmaktadır. “Mükemmel bir halkla ilişkiler programı bu alanda akademik eğitim görmüş olan ve uygulamasal bir profesyonellik anlayışına sahip olduğu kadar kuramsal bir halkla ilişkiler anlayışına sahip olan uygulamacılarla kadrolanır.”140 Günümüzün oldukça komplike iş dünyası içinde başarılı olabilmenin temel koşullarından birisinin faaliyet alanında üniversite eğitimi almak olduğu düşünülürse, Turk’ün yukarıda geçen sözlerine hak vermemek elde değildir. Halkla ilişkiler eğitimi yalnızca mesleğin gereksinimlerine uygun halkla ilişkiler uygulamacıları yetiştirmekle kalmayıp edindikleri kuramsal birikimle mesleğin gelişimine katkıda bulunacak kimselerin bu alanda yer almasına yardımcı olmaktadır. Akademik eğitim aynı zamandahem ulusal hem de uluslararası ölçekte- daha geniş vizyona sahip halkla ilişkiler 140 Judy VanSlyke Turk, “A Global Examination of Today’s Best Practices in Public Relations”, International Public Relations Association İstanbul Meeting, March 30- April 1, 2000, s.2. 180 uygulamacılarının mesleğin kadrolarında yer almalarına olanak tanıyacaktır. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler uzmanının temel niteliklerinden birisinin alanında akademik eğitim almış olması gerektiği ileri sürülebilir. Halkla ilişkiler mesleği, geniş perspektifli bir eğitimin yanı sıra analitik yetenekleri, psikolojik duyarlılığı, iletişim becerilerin ve sosyal ehliyeti gerekli kılmaktadır. Gazetecilik konusunda deneyim sahibi olunması da bu meslek açısından önemli bir özellik olarak görülmektedir. Bunlar daha çok genel anlamda bu mesleği icra eden bir kimsede bulunması gereken özelliklerdir. Halkla ilişkiler uzmanları, faaliyetlerini gerçekleştirirken yukarıda söz edilen temel özelliklerin yanında temel uzmanlık bilgisi, sistematik olarak uygulanabilir uzmanlık becerileri (çalışma metodu ve teknikleri) ve hedefe odaklı uzmanlık yeteneklerine (kavrama ve değiştirme) de sahip olmak zorundadırlar. Çünkü halkla ilişkiler uzmanlarından beklenen; kendilerine beyan edilen görevleri bağımsız ve uzmanlık alanına yakışır bir şekilde çözümlemeleridir. Halkla ilişkiler uzmanının faaliyet alanları prensipte aşağıdaki gibidir: 1) İletişim bağlam ve sorunlarının farkında olmak ve hakkında karar vermek, 2) İşletmenin ilişki içinde bulunduğu grupları ve hedef kitlesini belirlemek, 3) İletişim projelerini stratejik, yöntembilimsel ve böylece etkili sonuçlandırabilmek amacıyla sistematik bir şekilde yönetmek, 4) Projeleri taktik tedbirlerle teker teker ele alarak gerçekleştirmek ya da üçüncü şahıslar aracılığıyla gerçekleştirilmelerini koordine etmek, 5) İletişim mesajını şekil ve içerik olarak oluşturmak ve kişisel çaba ya da çeşitli medya yardımıyla kamuoyuna iletmek, 6) Çalışmanın sonuçlarını analiz ederek değerlendirmek ve bu sonuçları işverene ya da müşteriye sunarak uzmanca temsil etmek. 181 Yukarıdaki maddelerden de anlaşılacağı gibi halkla ilişkiler mesleği, bilginin ve yeteneğin bir arada bulunduğu, bu mesleği icra eden kişilerin her iki konuda da yeterli olmasını gerektiren bir meslek olarak karşımıza çıkmaktadır. Halkla ilişkiler alanının temelinde yatan uzmanlığa ilişkin bilgiler şunlardır: 1) Mesleğin konumu (tarihsel gelişim ve şu an ki durum) 2) Çıkarların temsili ve buna ilişkin iletişim (sistematik ve planlama) 3) Görevler ve uygulama alanları 4) İletişime ilişkin durum (enformasyon, kamuoyu oluşturma, kriz ve çatışmalarla başa çıkmak vs.) 5) İlişkide bulunulan ve potansiyel grupları tanımak (kamuoyunun işletme ile ilişki içinde olan kısmı) ve hedef kitlelerin belirlenmesi 6) Tedbirler, araçlar ve medya (özellikle başlangıçtaki olanak ve koşullar ile bunlara bağlı olarak amaçlanan etki) 7) Merkezi faaliyet alanları (Örn: medya çalışmaları, iç iletişim, etkinlik iletişimi, ürün halkla ilişkileri, risk ve kriz iletişimi, diyalog iletişimi, kurum kimliği) Halkla ilişkilerin uluslararası boyutlar kazanması, halkla ilişkiler uygulamacılarını da daha önce hiç olmadığı kadar zor bir işlevi yerine getirmeye zorlamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamacıları, geleneksel olarak üzerlerine düşen işlevleri artık daha geniş bir perspektif ve karmaşık yapı içinde yerine getirmek durumundadırlar. Uluslararası ortamda iş gören günümüz halkla ilişkiler uygulamacısı için eski zamanlarla kıyaslanmayacak kadar çok sayıda şeyi, çok çeşitli yollarla çok sayıda insana günümüz iletişim ortamının gelişmiş yapısı içinde iletme sorumluluğu vardır. Artık halkla ilişkiler uygulamacısının çalışma alanı yalnızca kendi yerel ortamında veya ülkesinin içinde değildir; aynı zamanda başka ülkelerle karşılıklı ilişkilerinden oluşan küresel ortam içinde çalışmak zorundadır. Uluslararası işletmeler küreselleşmenin yaratmış olduğu koşulların içinde varolma çabalarını sürdürürlerken, en 182 büyük ve belirleyici desteklerden birisini halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştiren halkla ilişkiler uzmanlarından almaktadırlar. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler uygulamacısı uluslararası bir işletmenin en önemli rollerinden birisini üstlenen kimse olarak işletme için hayati bir öneme sahiptir. Uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler uzmanları bu rolün gerektirdiği biçimde özellikle son derece karmaşık ve değişken dış ve iç çevrelerinden gelen her türlü mesaj ve sinyali yorumlayabilme yeteneğine sahip olmalıdırlar. Uluslararası halkla ilişkiler uzmanları, uluslararası ortam içinde “dünya pazarları hakkında derin bilgiye ihtiyaç duyacaklardır. Geleceğin halkla ilişkiler profesyonelinin dünyanın bütün bölgelerinde yerel düzeyde etkili bir biçimde çalışırken yönetime uluslararası halkla ilişkiler politikaları ve stratejileri hakkında tavsiyede bulunması gerekecektir.”141 Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler uzmanı hem yerel ölçekte hem de uluslararası ölçekte uluslararası bir işletme için önem taşıyan hedef kitle ve grupların da farkında olmalıdır. Çünkü her ne kadar uluslararası bir işletmenin hedef kitlesinin, faaliyet alanı içindeki tüm kamuoyu olduğu ifade edilse de, çeşitli alt hedef ve çıkar grupları da en az genel kamuoyu kadar önem taşımaktadır. Ancak tüm bu çıkar gruplarını memnun etmek ve beklentilerini karşılamak son derece güçtür. Bu nedenle uluslararası işletmeler kendileri açısından en önemli çıkar gruplarının kimler olduğu konusunda bir karar vermek zorundadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanları işletmenin ikincil ve hatta üçüncül düzeyde önem sırasına koyduğu diğer çıkar gruplarının kimler olduğu ve beklentilerinin de neler olduğu konusunda da bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Halkla ilişkiler mesleği ve dolayısıyla halkla ilişkiler uzmanı, iş dünyası içindeki yukarıda vermiş olduğumuz işlevlerden ve yönetim içindeki pozisyonundan ötürü modern işletmelerde saygın bir yer edinmiştir. Günümüz uluslararası halkla ilişkiler uzmanı da bu yeri daha küresel bir ölçekte korumak zorundadır. Çünkü halkla ilişkiler uzmanının “birimi üzerindeki, yerel ve ulusal yöneticiler üzerindeki ve ulusal şirket 141 Susan Fry Bovett, “Forecast:2001: A Golden Age for Public Relations Looms”, Public Relations Journal, Greenwich, London, JDI Press Inc., Volume: 51, No: 4, October 1995, s.13. 183 yöneticileri üzerindeki etkisi öncelikle ve en başından halkla ilişkiler uzmanının saygınlık kazanma ve yöneticiler tarafından inanılır görülme yeteneğinden gelmektedir.”142 Bu nedenle uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler politikalarının etkinliği ve başarısı öncelikle halkla ilişkiler faaliyetinin uygulayıcılarının halkla ilişkileri sadece teknik bir uygulama olarak değerlendirmeyerek, aksine içinde iletişimi barındıran stratejik bir faaliyet olarak ele almalarına bağlıdır. Çünkü ancak bu şekilde işletmenin üst yönetimi, işletmenin içinde sürekli bir değişim ve güvensizlik ortamı barındıran çevresinde güvenliğin sağlanmasında halkla ilişkilerin çok önemli bir stratejik destek verdiği konusunda ikna edilebilecektir. Bu ikna gücüne sahip olan ve böylesi saygınlığı kazanabilecek halkla ilişkiler uzmanı ise, küresel ortamın iş koşullarının gerektirdiği yetenek ve bilgi ile donatılmış kimse olmalıdır. Aksi takdirde iki binli yıllarda mesleğini sürdürmek isteyen halkla ilişkiler uzmanın, kendi birimi ve yöneticileri üzerindeki etkisi ve önemi taşıdığı pozisyona uygun olmayacaktır. Uluslararası şirketlerde çalışan halkla ilişkiler uzmanının mesleğinin gelişen alanının ve artan işlevlerine paralel olarak sahip olması gereken nitelikleri artmıştır. Bunun anlamı kendisinden beklenenlerin artması sonucunda halkla ilişkiler uzmanının yeteneklerinin ve bilgi alanının da genişlemesidir. Uluslararası ortam koşulları altında çalışmak zorunda olan halkla ilişkiler uzmanının temel dinamiği küreselleşme olan iki binli yıllar içinde ortaya çıkabilecek sorunlara çözüm bulabilmesi için birçok beceriye sahip olması gerekmektedir. Bu becerileri içeren liste şu şekilde sıralanabilir143: “Kendisi için ve halkla ilişkiler departmanı için sınırları giderek genişleyen bir alan içinde beceriler edinmek; 142 Frank Vogl, “Expectations from the Chief Corporate Public Relations officer in 2001”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. 143 Frank Vogl, “A Global PR Architecture”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. 184 Şirketin küresel operasyonları hakkında, genel olarak ulaslararası işler hakkında ve özel olarak uluslararası ekonomi ve iş konuları hakkında daha fazla bilgi edinmek; İletişim için kullanılan küresel şirket kaynakları hakkında arttırılmış hız ve verimliliğin güvence altına alınması: Artan sayıdaki izler-kitlelerle etkili bir biçimde iletişimde bulunmak için giderek sofistike hale gelen yöntemler bulmak; Ulusal ve yerel şirket yöneticilerinin ayağından top kapmak için özlü yönetim becerileri edinme ihtiyacı duymak; Şirket imajını, vizyonunu, kültürünü yeniden tanımlama ve bu türden meydan okumaların ortaya çıkardığı birçok etik konu ile yüzleşme ihtiyacı duymak.” Özetle söyleyecek olursak, uluslararası halkla ilişkiler uzmanı genişleyen iş dünyasının; bir başka deyişle uluslararası iş dünyasının koşullarına uyum sağlayabilmek için bilgi ve beceri alanını küresel ölçekte geliştirme ihtiyacı içinde olan kimsedir. Uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcısı artık bilgisi ve becerisi işletme dünyası ile sınırlı olmakla yetinemeyecek kadar kapsamlı bir alan içinde işlevini yerine getirmektedir. İlişkide bulunmak zorunda olduğu hedef kitlelerin genişliği ve spesifik yapısı halkla ilişkiler uzmanının kültür ile ilgili sorunlara çare bulmak üzere sosyal bilimler, iletişimle ilgili sorunlara çözüm getirmek üzere iletişim bilimleri ve işletme ile ilgili sorunların ortadan kaldırılmasına yardımcı olmak üzere işletmecilik alanında bilgi ve becerilerle donatılmış olmasını gerektirmektedir. Bu gerekliliği açımlarsak, uluslararası halkla ilişkiler uzmanı uluslararası finans, uluslararası yasalar ve vergilendirmeler, ithalat, ihracat gibi konularda bilgi sahibi olması gerektiği kadar; diplomatik işlemler, iş yapılan ülkelerin ve yörelerin tarihi, kültürü ve ekonomik yapısı gibi konularda bilgiye; üstüne üstlük bütün bu alanlarda etkili bir iletişimi sağlamak 185 üzere gelişmiş iletişim becerilerine ve iletişim teknolojisinin sunmuş olduğu olanakları ve araçları kullanma kapasitesine sahip olmak durumundadır. II- ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER İÇİNDE KONU (ISSUE) VE KRİZ YÖNETİMİ Günümüzde halkla ilişkiler mesleği kapsamını giderek arttıran bir biçimde uluslararasılaşan iş dünyasının etkisi altındadır ve küreselleşen iş dünyası içinde halkla ilişkiler mesleğinin geleneksel uygulama yöntemlerinin geliştirilmesini ve zenginleştirilmesini gerektiren süreçler yaşanmaktadır. Bu nedenle hem mevcut olan kavramların geliştirilmesine ve ihtiyaca cevap verecek hale getirilmesine ortaya çıkan yeni gelişmeler doğrultusunda yeni kavramlara ihtiyaç duyulmaktadır. Bu tür gelişmeler çerçevesinde bakıldığında, halkla ilişkiler mesleğinin kuramsal ve uygulamasal çerçeve içinde yeniden ele alınmasını sağlayacak kavramların kullanılmasının yarar sağlayabileceği düşüncesinin akıldan uzak tutulmamasında yarar vardır. Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri açısından özellikle iki kavram önem taşımaktadır; konu (issue) ve kriz yönetimi. Geleneksel halkla ilişkiler uygulamaları içinde özellikle doksanlı yıllar içinde kuramsal ve uygulamasal açıdan dikkat çeken bu iki kavram günümüz iş dünyası içinde ortaya çıkabilecek ya da ortaya çıkmış sorunların çözümünde yardımcı olmak üzere üretilmişler ve etkili bir biçimde kullanılmışlardır. Her iki kavram da uluslararası iş dünyasının daha riskli olması nedeniyle uluslararası halkla ilişkiler açısından daha fazla önem taşımaktadırlar. Uluslararası bir halkla ilişkiler şirketi olan Virtusio Public Relations tarafından halkla ilişkiler uygulamasındaki eğilimleri ve fırsatları saptamak amacıyla yapılan bir araştırmada çıkan sonuçlar arasında bu iki konunun önem kazanmış olduğu belirtilmektedir: “Teknoloji halkla ilişkileri, Finans ve Yatırımcı İlişkileri ve Kriz Yönetimi Halkla İlişkileri önümüzdeki beş yıl boyunca en fazla talep gören üç uzmanlaşmış halkla ilişkiler hizmeti olacaktır...Çıkar grupları arasındaki birbirlerine karşı tetikte olma durumu ve 186 ekonominin küreselleşmesinden ortaya çıkan durum konu yönetimi ve kriz yönetimi ile ilgili hizmetlerini gerekli kılacaktır.”144 Uluslararası iş dünyasının karmaşık ve geniş ortamı içinde uygulanacak konu yönetimi ya da kriz yönetimi uygulamaları da uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarının tüm alanlarında olduğu gibi daha incelikli ve küresel ölçekte gerçekleştirilmeyi gerektirmektedir. Bu gereklilik içinde, aşağıdaki sayfalar içinde her iki konunun da uluslararası halkla ilişkiler ölçeğinde ve açısından değerlendirilmesi yapılacaktır. A- KONU YÖNETİMİ (ISSUES MANAGEMENT) Öncelikle konu yönetimi kavramını incelemeye geçecek olursak, yetmişli yılların sonlarına doğru ortaya çıkan “konu yönetimi” kavramı doksanlı yıllarda kuramsal bir ilgi canlanmasına yol açmıştır. Halkla ilişkiler alanındaki kuramsal çalışmaların ve uygulamadaki gerekliliklerin doğrultusunda yeni kavramlara ihtiyaç duyulması sonucunda birçok yeni kavram ve uygulama halkla ilişkiler alanına katılmıştır. Ortaya yeni çıkan her yeni kavram ya da uygulama gibi, konu yönetimi kavramı ve uygulaması da bir tartışma ortamının yaratılmasına neden olmuştur. Yakın yıllardaki gelişmelere bakıldığı zaman görülen odur ki, konu yönetimi kavramı tarihsel eskiliğine ve önemine rağmen -özellikle ülkemizde yayınlanan çalışmalarda- yeterli düzeyde ele alınan bir kavram olamamıştır. Ama günümüzdeki işletme koşulları içinde bu kavram daha sık ortaya çıkmakta ve gelişen iş dünyasının koşullarının zorlamasıyla halkla ilişkiler uygulamalarında daha fazla yer kaplamaktadır. Konu yönetimi kavramı şimdiye kadar yeterli düzeyde ilgi görmemesine rağmen, gelişen uluslararası iş ortamı çerçevesinde belirli ihtiyaçların giderilmesine yönelik bir işlev görecek bir kavram olarak durmaktadır. “Konu yönetimi şirket dünyası içine yayılmıştır ve birçok şirket şimdilerde konu yönetimini işlerinin yaşamsal bir işlevi olarak görmektedirler. Bazı yöneticiler, ister yasal düzenlemelerle ilgili hükümet 144 ............ ................., “Trends, Challenges and http://www.ipranet.org/wwwboard/members/survey1.htm, s.1-2 Opportunities in PR Practice”, 187 ilişkileri şeklinde ister sosyal sorumluluk programları şeklinde olsun, zamanlarının % 50’si kadar bir zamanı konu yönetimine katılarak geçirdiklerini söylemektedirler.”145 Şirket yöneticilerinin iş alanı ulusal ya da yerel ölçekten uluslararası ölçeğe yayıldığı zaman konu yönetimi önemini daha fazla hissettirmektedir. Çünkü uluslararası ölçekte faaliyet gösteren bir işletmenin ününe ve imajına yönelik tehditler daha geniş bir coğrafyaya yayılmakta ve sorun yaratma potansiyeli bulunan daha fazla etken ortada bulunmaktadır. Üstelik uluslararası bir işletme açısından ortaya çıkabilecek bir sorun işletmenin yalnızca yabancı ülkelerdeki imajını tehlikeye atmakla kalmayacak aynı zamanda yerel ölçekte de olumsuz etkilerin ortaya çıkmasına neden olacaktır. Konu yönetimi kavramının yetmişli yılların sonlarına doğru ortaya çıkmış olmasına rağmen, kuramsal dikkat çekmesi doksanlı yıllara kadar uzanmaktadır. Konu yönetimi kavramının yetmişli yılların sonlarında kendini göstermesi bir tesadüf değildir. Toplumsal olayların hız kazandığı ve kapitalist sistemin sorgulanmasına yol açan karşı kültürel hareketlerin yeşerdiği yetmişli yılların ardından şirketler faaliyet alanlarında giderek artan bir biçimde farklı toplumsal muhalefet grupları ile karşı karşıya kalmışlardır. Bu ortam içinde şirketler daha önce karşılaşmayı düşünmeyecekleri ya da önceden tahmin edemeyecekleri olaylar ile yüz yüze kalmışlardır. Bu nedenle muhtemel sorunların ya da tehlikelerin önceden sezilmesi ve bir kriz boyutuna varmadan önce çözülmesi önem kazanmıştır. Bir şirketin faaliyetleri açısından tehlike yaratacak konuların önceden sezilmesi ve önlem alınması konusu halkla ilişkiler faaliyetlerinin alanı içine girdiğinden, bu konuda yapılacak çalışmaları tespit eden ve sınıflayan bir terim olarak konu yönetimi , hakla ilişkiler literatürüne katılmıştır. Geniş bir çerçeve içinde konu (issue), ulusal ya da uluslararası bir işletme ile işletmenin ilişkili olduğu halklar (publics) arasında çıkması muhtemel bir çatışma ya da sorun olarak tanımlanabilir. Bu tanımlamadan yola çıkarak konu yönetiminin açıklamasını yapacak ve işlevini saptayacak olursak, “işletme çevresindeki zayıf 145 Philip Gaunt ve Jeff Ollenburger, “Issues Management Revisited. A Tool that Reserves Another Look”, Public Relations Review, Volume: 21, No.3, Greenwich, Connecticut, JAI Press Inc., Fall 1995, s. 202. 188 sinyalleri önceden belirleme sistemi olarak tanımlanan konu yönetimi, işletmeler kendileri ile ilgili olarak çevresel gelişmeleri içerik açısından somutlaşmadan çok önce kullanmaya başlama, işletme ve sosyal çevresi arasındaki bilgi akış dengesini hedefleyen eylem stratejileri geliştirme fırsatı verir.”146 Bu işlevi içinde konu yönetimi aynı zamanda halkla ilişkiler tanımlarının da içerdiği bir işlevi yerine getirmeyi yönelik çabaları ifade etmektedir: Konu yönetimi, işletme ile hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayışı geliştirmek üzere iletişimde bulunma işlevine katkıda bulunmaktadır. Uluslararası işletmeler açısından sıklıkla karşı karşıya kalacakları çözümlenmeyi bekleyen konu ve sorunları halkla ilişkiler yardımı ile çözümleyebilmek için öncelikle bu sorun ve konuların ortaya konması gerektiği bilinmelidir. Halkla ilişkiler uzmanlarının bir teşhiste bulunması için iletişim ağlarında yapacakları analizler tartışma ortamlarının oluşturulmasına yardımcı olacaktır. “Mekansal sınırlamalar açısından bölgesel, örneğin üretim alanları ulusal –özellikle uluslararası faaliyet gösteren işletmelerde ülkeler üstü şebekeler söz konusu olmaktadır.” Konu izlenmesi (issuemonitoring) olarak da ifade edebileceğimiz bu çalışmayı aşağıdaki şekil 14 aracılığıyla aktarabiliriz: 146 Susanne Boehnke, “Issues Management, Strategisches Instrument Unternehmenskommunikation”,Public Relations Forum, 2/98, Nürnberg, Erma Verlag, s.92. der 189 Şekil 14: Konu İzleme ve Halkla İlişkiler KAYNAK: Stefan Dahle/Rolf-D.Haessler, “Issue-Monitoring, Voraussetzung für eine erfolgreiche PR-Arbeit”, PR Forum, 2.Jg. (1996), Nr.3, s.27-29, http://www.pr-guide.de/prfor/arch/ar396_5.htm Uluslararası bir işletme açısından ilk aşamada sorun yaratabilecek konuların saptanabilmesi için işletmenin çevrelerinin (politik alan, ekonomik alan, çevre ve tüketici koruma dernekleri, sendikalar, kilise ve kitle iletişim araçları) gözlemlenmesi ve ortaya çıkması muhtemel sorunların teşhis edilmesi ihtiyacı bulunmaktadır. Bu aşamada gerçekleştirilecek çalışmalar sırasında, “uluslararası konu yönetimi durumunda, 190 yerel bilgi ve kavrayış yalnızca önemli değildir aynı zamanda bir zorunluluktur.”147 Uluslararası şirketlerin yerel katılım konusunda başarılı olması ve yerel yapıyı iyi tanıması gereklidir. Bunun için çevresel koşullardaki değişimlerin taranması ve gözlemlenmesi yardımıyla muhtemel sorunların büyüyerek krize dönüşmesini önleyecek verilerin sağlanması gerekmektedir. Ardından toplumsal eğilimlerin belirlenerek kamuoyu oluşumunun temelleri saptanmalıdır. Belirlenen konunun işletme açısından ortaya çıkarabileceği tahribat ve bu tahribatın önlenmesi için gerekli olan maliyet aynı zamanda bu sorunun işletme açısından öneminin bir göstergesi olmaktadır. Tüm bu verilerin ışığında, konunun çözüme ulaştırılması için gerekli halkla ilişkiler stratejileri ve çalışmalarının formülasyonu sonraki aşamayı oluşturmaktadır. Son olarak ise, yapılan halkla ilişkiler çalışmalarının konunun önlenmesine yaptığı katkı açısından değerlendirilmesi ve denetlenmesi aşaması bulunmaktadır. Bu süreci kısaca özetleyecek olursak, konu yönetimi “organizasyonu etkileyebilecek potansiyel ya da ortaya çıkmakta olan (yasal, düzenleyici, politik ya da sosyal) konuları teşhis etmek üzere araştırma yapar, ardından organizasyon kaynaklarını bu konuların gelişimini stratejik olarak etkilemek için harekete geçirir ve koordine eder.”148 Uluslararası konu yönetimi sürecinin buradaki sunumunda görüldüğü gibi konuların deveran eden bir yapısının olduğunu kavramak önem taşımaktadır. Uluslararası arenadaki konular örgütün herhangi bir eyleminden sonra ortaya çıkmakta ve örgüte karşı oluşabilecek bir çatışmayı ortaya çıkarabilmektedir. Konu yönetimi artık bir kavram ve uygulama olarak halkla ilişkiler uygulamaları ve kuramları arasında yerini almıştır ve “stratejik konu yönetimi her geçen gün daha çok güvenilir ölçüm kriteri olarak kendini kanıtlamaktadır. Konu yönetimi çokuluslu birlikler tarafından kriz yönetimi açısından bir önlem olarak uygulanmaktadır. Araştırmalar belirli bazı konular olumsuz etki yaratabileceği sonucunu veriyorsa, bu 147 Laurie J. Wilson, “Corporate Issues Management: International View”, Public Relations Review, Volume 16, No 1, Maryland, Communication Research Association, Spring 1990, 46. 148 Brad E. Hainsworth, “The Distribution of Advantages and Disadvantages”, Public Relations Review, Volume 16, No 1, Maryland, Communication Research Association, Spring 1990, 33. 191 konuların gelişim süreçleri, olumsuzu olumluya dönüştürerek kazanç elde etmek için aktif olarak yönetilmektedir.”149 Yerel pazarlara oranla daha muğlak ve kaygan bir zemin içinde çalışan uluslararası işletmeler açısından konu yönetim, bu türden işletmelerin hem kendi yerel pazarlarındaki hem de küresel pazarlardaki konumlarını koruyabilmeleri açısından daha fazla işlevsellik kazanmaktadırlar. Uluslararası işletmeler açısından konu yönetimi sürecini bir modelin görsel açıklama kolaylığından yararlanarak şekil 15’te olduğu gibi sunabiliriz. 149 Peter Köppl/Nick L.Laird, a.g.e., s.134, 192 Şekil 15: Uluslararası İşletmelerde Konu Yönetim Süreci KAYNAK: Susanne Boehnke, a.g.e., s.93 193 Yukarıdaki kuramsal çerçeve ve tanımlar içinde aktarmış olduğumuz konu yönetiminin temel işlevlerini uluslararası halkla ilişkiler açısından saptayacak olursak, uluslararası düzeyde uygulanacak konu yönetimi farklı ülkelerde yasal, politik ve sosyokültürel açıdan ortaya çıkabilecek konuların önceden teşhis edilmesine olanak tanıyacaktır. Ardından farklı bir ülkenin koşullarından kaynaklanan konuların önceden tahmin edilmesiyle konuların olumsuz yönde gelişmesini engelleyecek bir biçimde organizasyonların bütün kaynaklarının kullanılması ve koordine edilmesi mümkün olabilecektir. Ve sonuç olarak, konu yönetimi ortaya çıkabilecek konuları önceden engelleyebilecek şekilde kamu politikalarını organizasyonun yararına –kuşkusuz sosyal sorumluluk ilkesini de göz ardı etmeden- etkileyebilmeyi sağlayacaktır. Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler açısından sorun çözmek ya da konulardan fırsatlar yaratabilmek diğer işletmelere oranla çok daha fazla önem taşımaktadır. Çünkü uluslararası işletmeler merkez ülkeden daha farklı kültürel, teknik, yasal ve siyasal bir çevrede faaliyetlerini sürdürmek durumundadırlar. Bu belirsiz ve değişken çevre içinde uluslararası işletmelerin çok daha sıklıkla konu (issue) ve/veya kriz durumları ile karşılaşması kaçınılmazdır. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler çabalarının birinci işlevi faaliyette bulunulan çevreyi tanımak ve olası sorun ve krizlerin üstesinden gelmek ya da olası sorun ve krizleri fırsat ve kazanca dönüştürmek olacaktır. 194 B- ULUSLARARASI KRİZ YÖNETİMİ Uluslararası halkla ilişkiler uygulamaları içinde, Uluslararası kriz yönetimi uluslararası konu yönetimi kadar önemli bir çalışma alanını göstermektedir. Konuya başlamadan önce bu iki kavramının birbirine karıştırılmasının önüne geçilmesinde yarar vardır: Konu yönetimi ve kriz yönetimi aynı değildir ve durum ne olursa olsun iki kavramdan birisi diğerinin yerine kullanılamaz. Aralarındaki temel ayrımın çizilmesi bu farklılığın verilmesini sağlayacaktır. Konu yönetimi proaktiftir ve kriz yaratabilecek bir konunun önceden teşhis edilmesini ve çözümlenmesi süreçlerini içermektedir. Kriz yönetimi ise reaktiftir ve şirketin yüz yüze olduğu ve halk tarafından bilinen bir konunun çözümlenmesi süreçlerini içermektedir. İki kavram arasındaki ortak nokta her ikisinin de şirketin imajı ve operasyonları üzerinde olumsuz etki yaratması muhtemel ya da yaratmış olan konuların giderilmesine yönelik uygulamaları içermesidir. Kriz yönetimi ve konu yönetimi arasında belirgin bir fark vardır: Kriz hiç beklenmedik bir anda ortaya çıkan ve engellenemez bir olay iken, konu farkında olunan ve uzun yıllar üzerinde çalışılarak üstesinden gelinebilecek bir konu olabilir. Örn: Sigara üreticisi firmalar açısından sigara içme yasağı ve sigaranın sağlığa verdiği zararlar konusunda uzun yıllar bu sorunu çözmek üzere danışmanlık hizmeti alabilirler. Kriz ise, deprem, sel doğal afetler gibi çok hesapsız ve birdenbire ortaya çıkan ve çözüm gerektiren konuları kapsamaktadır. Gerçekleşmesi olası tüm olaylar karşısında önlemler hazırlanmış olsa dahi, doğasından kaynaklanan bir şekilde kriz hiç beklenmedik bir zamanda ve zeminde ortaya çıkabilir. Kriz yönetimi iki önemli aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşama olası krizler için yapılan ön çalışmaların yer aldığı hazırlık aşamadır. İkinci aşama ise, kriz anındaki reaksiyonu içerir. Hazırlık aşaması en fazla çalışma ve çaba gerektiren bir bölümdür. 195 Halkla ilişkiler işlevini önemsemeyen ya da işletme yöneticiliği ve genel yönetimde bu mesleğe gereken önemi ve yeri vermeyen uluslararası işletmeler, kriz anı gibi en kısa zamanda yanıt verilmesi ve ilişkilerin eski sağlıklı haline bir an önce kavuşturulmasının zorunlu olduğu anlarda, iletişim yeteneklerini birden bire kaybettiklerini göreceklerdir. Bir diğer deyişle, işletmenin toplum içerisindeki imajı tehlikeye gireceğinden, yaşanan kriz çok küçük dahi olsa, halkla ilişkiler faaliyetleri yelpazesinde doğal bir yeri olan ve bir halkla ilişkiler uzmanlığı olarak tanımlanabilecek olan kriz iletişimi yaklaşımı benimsenmeyerek, bir kriz yönetim planı yapılmadığından, kriz bir zincirleme kriz durumuna gelecektir. Bir kuruluşun beklentileri ile çevresinde gerçekleşenler arasındaki büyük uyumsuzluğu kriz olarak tanımlamak mümkündür. Uluslararası işletmeler açısından kültürel farklar başta olmak üzere yerel ölçekteki birçok farklılıklar (politik kültür, sosyal sorumluluk anlayışına bakıştaki farklılıklar, vb.) krizlerin ortaya çıkması için daha fazla tehlike arz eden bir ortam yaratmaktadır. Uluslararası işletmeler açısından incelendiğinde krizin oluşmasına, bazen doğrudan işletme ile ilgili içsel-örgütsel unsurlar, bazen de işletmenin pek fazla etkili olamayacağı dışsal-çevresel unsurlar yol açmaktadır. İster işletmeye yönelik içsel unsurlar nedeni ile, isterse çevresel unsurlar nedeni ile ortaya çıksın, bütün krizler belirsizliğe sebep olmakta ve kısa zamanda onlara karşılık verilerek örgütsel faaliyetlerin yeniden olumlu bir ortamda devam etmesine çalışılmaktadır.150 Yakın dönemler içinde ulusal ve uluslararası ölçekte sorun yaratacak birkaç krizi hatırlamak bu konuda bize bir fikir verecektir. “Bir dönem dünyada ve Türkiye’de ortaya çıkan, suni tatlandırıcıların kanserojen etkileri bulunduğu iddiaları; İngiltere’deki ‘deli dana’ krizinin Türkiye’de de yankılanması; 1999’da Sütaş yoğurt mamulleri içine dışkı karıştığı söylentileri; 17 Ağustos 1999 Depremi ile gelen doğal kriz ortamı içerisinde yangına bağlı olarak Tüpraş’ın düştüğü durum; yine aynı felakette çeşitli yardım malzemelerinin ziyan olduğunun ortaya çıkması ile Kızılay’ın medya 150 Fatma Küskü, “Krizde İnsan Kaynakları Yönetimi: Türk Tekstil Sektöründe Bir Araştırma”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000, s.703. 196 vasıtasıyla halkın güvenini kaybetmesi...İşletmeye, kuruma verdikleri zararlar açısından kriz örneklerini burada; halkla ilişkilerin iletişim tekniklerinin yanlış kullanılması, doğru bilgilendirmeye dayalı etkili iletişim stratejilerinin kuruluş tarafından geliştirilmemesi ya da bunun, hatalı işletme yöneticiliği yaklaşımının bir sonucu olarak, gereksiz bir masraf olarak kabul edilmesi ve yetkin bir halkla ilişkiler sorumlusunun elinden çıkan kriz yönetimi uygulamasının benimsenmemesi sebebiyle ne hale gelebildiği şeklinde çoğaltmamız mümkün.”151 Ulusal ve uluslararası ölçekte yaşanan bu türden krizler işletmelerin kriz yönetimine önem vermeleri sonucunu beraberinde getirmiştir. Uluslararası işletmelerde bir kriz yaşandığında, halkla ilişkilerin stratejik planlamasında farklı yöntemler gündeme gelecektir. Serinkanlı ve çözüme götürücü eylemler ile kriz dönemlerinde uygulanması gereken halkla ilişkiler açısından önemle üzerinde durulması gereken hususlar şunlardır152: • “Bilgi toplama ve bilginin dağıtımı konusundaki iletişim araçlarının denetimi, • Doğru bilgi ve buna paralel yönetim kararları ile ilginin halkla ilişkiler ‘lisanına’ dönüştürülmesi, • Zamana karşı yarışın içinde yönetim kararlarının iletişim araçlarına uyarlanması, • İç dünya-kuruluş çalışanlarına yönelik-için özel bir iletişim paketi hazırlanması, • Dış dünya ile temasta bulunması gereken kişilerin doğrudan belirlenmesi ve bunların yetkili/sorumlu kişilerden oluşması, 151 Y.Ece Çöklü, “İşletme Yöneticiliğinde Halkla İlişkiler Mucizesi: Kriz Yönetimi Anlayışı ve Uygulanışı”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000, s. 272 – 273. 152 Salim Kadıbeşegil, “Halkla ilişkilerin stratejik planlaması”, 2.Halkla İlişkiler Mesleği Tanıtım Günleri, İzmir, 24 Nisan 1996, s. 6. 197 • Yapılan çalışmaların gerekiyorsa saat saat değerlendirilmesine yönelik bir merkez oluşturulması.” Uluslararası ölçekteki işletmelerde bir kriz durumunda halkla ilişkiler uzmanının karar ve uygulama sürecini etkilemesi muhtemel krizlerden birisi birçok insanın yaşamını yitirdiği doğal felaketlerden kaynaklanan krizlerdir. Bu tür krizlerde “halkla ilişkiler uzmanlarının insani ve ekonomik kaygılar gibi çatışan çıkarları dengelemesi gereklidir.”153 Örneğin Jamaica’daki bir kasırga sonrasında Jamaica hükümeti ve seyahat şirketlerinin çıkarları, kasırganın üzerinden fazla bir zaman geçmemiş olmasına rağmen, ülkedeki turistlere yönelik hizmetlerin hala mevcut olduğunu söyleyen bir mesaj verilmesini sağlamıştı. Halkla ilişkiler amaçlı bu mesaj olmadığı takdirde turistler ülkeye gelmeyeceklerdi; dolayısıyla kasırga sonrası ekonomik ihtiyaçlar ile kasırga sonrasının insani psikolojik ortamının dengelenmesi bu türden bir mesajın yayınlanmasına olanak sağlamıştı. Uluslararası şirketlerin iç ve dış çevrelerinde çıkması muhtemel sorunların yelpazesi göz önüne getirildiğinde kriz yönetimi önemini daha da hissettirmektedir. “Uluslararası ve ulusal ekonomik, siyasal ve hukuksal düzenlemeler yapılmakta, rekabet koşulları artmakta ve pek çok sosyal ve kültürel değişim olmaktadır...Hızla ilerleyen iletişim teknolojileri dünyayı ‘küresel bir köy’ yapmıştır...Bu noktadan hareketle, işletmelerin sonu olabilecek krizlerle karşılaşma olasılıkları yükselerek çağdaş işletmecilik anlayışında kriz yönetimine önem verilmesini gerekli hale getirmiştir.”154 Küreselleşen iletişim dünyası ve iş ortamı içinde yukarıda belirtilen türden gelişmeler uluslararası işletmelerin konu yönetimine önem vermelerini gerektirdiği kadar konu yönetimini aşarak krize dönüşen sorunlarla başa çıkabilmek için kriz yönetimine de bağlantılı bir biçimde önem verilmesini zorunlu kılmaktadır. “Dünya çapında iletişim kanallarının genişlemesinde olduğu gibi kriz yönetimine duyulan ihtiyaç genişlemiştir. 153 Adam Shell, “Communicating Foreign Crises; Panel Debates Best Approach”, Public Relations Journal,London, Greenwich JDI Press Inc.,February 1994, s.4. 154 Aylin Göztaş, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İzmir, Ege Yayıncılık, 1997, s.11. 198 Thalidomide, Bhopal ya da Alaska petrol sızıntısı konusunu bilmeyen çok az insan vardır. Bir ülkedeki bir şirketin başına gelen şey çoğu zaman diğer bir çok ülkeyi ve şirketi etkilemektedir. Maalesef hepsinde olmasa da, çoğu vakada krizi yönetme girişim vardır.”155 Küreselleşen iş ve iletişim ortamı içinde her ölçekteki şirket için ama özellikle uluslararası şirketler için bir krizle karşılaşma ihtimali yüksektir ve bir şirketi etkileyen kriz başkaları üzerinde de zincirleme etkiye sahip olabilmektedir. Uluslararası bir şirketin karşılaşacağı kriz durumunda, iletişimin yönetilmesinde halkla ilişkiler becerileri belirleyici rol oynamaktadır. Ama uluslararası ölçekteki bir kriz yönetiminde temel halkla ilişkiler becerilerinin yanı sıra kriz yönetimi konusunda uzman birisinin ya da uzman bir şirketin becerilerine de gereksinim duyulacaktır. “En kötüsü olduğunda, tecrübeli bir kriz yöneticisine; çeşitli organizasyonlara birçok gerçek yaşam krizlerinde yardımcı olmuş birisine ihtiyaç duyarsınız.”156 Bu nedenle bir kriz ile karşı karşıya kalan uluslararası bir şirketin profesyonel bir uzmandan yardım alması başına gelen felaketin daha hızlı ve profesyonelce çözümünde yardımcı olacaktır. İletişimin küresel boyutlar kazanması yalnızca krizlerin yayılmasına ve etkisinin artmasına neden olmamaktadır. Bazen iletişimin teknolojisinin kendisi de şirketlerin karşılaştığı krizlerin kaynağı olabilmektedir. Bu nedenle iletişim teknolojisi uluslararası ölçekte iş yapan şirketler açısından iki yanı keskin bir kılıç gibidir. Uluslararası şirketlerin iletişimi incelikle yönetmesi ve bir kriz durumunda başarıyla kullanabilmesi gereklidir. Uluslararası şirketlere hem iç hem de dış çevreleriyle on-line, anında ve etkili bir iletişim olanağı sunduğu için yararlı bir teknolojik gelişme olarak görülmektedir. Ama internet iletişimi bazı durumlarda doğrudan krizin kaynağı olabilir. Bu konuda en belirgin tehlike elektronik posta ya da düşman web sitelerinden gelecek olumsuz ve kötü niyetli mesajların krize dönüşebilme ihtimalidir. G. Sherwin ve E. Avilla “İnternette 155 Robert S. Leaf, “International Public Relations”, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communications (4th Edition) kitabında, Philip Lesly (ed.), Probus Publishing Company, 1991, s.721. 156 ......... .................., “Managing a Crisis Working Closely with You”, http://www.underwoodpr.co.uk/framepage.htm 199 Kriz İletişimi” konulu yazılarında, internet krizlerinden örnekler vermekte ve internetin halkla ilişkiler amaçlı kullanımı için önerilerde bulunmaktadırlar. Elektronik postalar aracılığıyla yaratılan krize bir örnek American Cancer Society’nin başına gelen elektronik posta şakasıdır. Elektronik postada kanserden ölmekte olan bir kızın son arzusunun kanser konusundaki farkındalığın arttırılması olduğu yazılmakta ve bu elektronik postanın arkadaşlara, meslektaşlara, Usenet gruplarına, vd. dağıtılması istenmekteydi. Ayrıca bu projenin American Cancer Society tarafından desteklendiği söylenmekteydi. Oysa böyle bir sponsorluk söz konusu değildi. American Cancer Society böyle bir kızın ve vakanın olmadığını açıkladı ve kendi sitesine bu şakayı açıklayan bir mektup koydu. Bir başka örnekte ise, TWA (Trans World Airlines) 1996 yılında bir uçağı düştüğünde kendi Web sitesine bu konuyu yetersizce ele alan ve üzüntülerini ifade eden bir mesaj koymuştu. Ancak eleştirmenlere göre bu büyük bir halkla ilişkiler gafı olmuştu. Çünkü TWA’nın sitesi muhtemelen aralarında müşterilerin, kitle iletişim araçlarında çalışanların, hatta şirketin kendi çalışanlarının da bulunduğu geniş bir kitle tarafından ziyaret edilmişti. Bu tür örneklere internet dünyasında giderek daha çok rastlanmaktadır. Bu türden krizlere yol açmamak için internet kullanımında son derece incelikli ve dikkatle davranılması gerekmektedir. Bu konuda dikkatli olunmasında yarar vardır. G. Bherwin ve E. Avilla şu uyarıyı yapmaktadırlar: “Usenet haber gruplarında tartışmalar ve posta listeleri de potansiyel mayınlardır. Ayrıca söylentilerin hızla yayıldığı yerler vardır. Bu tartışmaları izlemek ve dikkatli bir biçimde insanlara sizin Web sitenizi ziyaret ederek daha fazla bilgi bulabileceklerini bildirmek önemlidir.”157 Bununla birlikte yazarlar bu konuda oldukça ustaca davranılması gerektiğini söylemektedirler. Çünkü Web sitesinde düşman gruplara hitap edileceğinden bu grupların şirkete tepki gösteren yanıtlarına da yol açılacaktır. Bu yüzden belirli konular üzerinde duran cevaplar yerine, hedef kitlelerinizi daha fazla bilgilendiren yazılar daha yararlı olacaktır. 157 G. Sherwin, E. Avilla, “Crisis Communications on the Internet”, http://www.connectingonline.com/excerpts/crisis_communications.html 200 Uluslararası iş dünyası içinde ve internet ortamında krizlerin ortaya çıkmasına daha fazla müsait bir zemin bulunmaktadır. Uluslararası ölçekteki şirketlerin faaliyet alanları kadar muhatap oldukları kitlelerin genişlemesi hem kriz alanlarının hem de kriz nedenlerinin de genişlemesine neden olmuştur. Bu nedenle uluslararası ölçekte iş yapan şirketler hem krizlere hazırlık anlamında hem de krizlerin yönetilmesi anlamında daha fazla çaba göstermek zorundadırlar. Uluslararası halkla ilişkiler bağlamında işletmelerin uygulamak durumunda olduğu kriz yönetimi , uluslararası çevrenin çalışmamızın birçok yerinde de ifade etmiş olduğumuz son derce karmaşık, durağan olmayan, belirsizliklerle dolu olmasından kaynaklanan bir şekilde özenle durulması gereken bir yönetim biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Uluslararası bir işletmenin kriz yönetiminin gerçekleştirmesi gereken kriz yönetimi için önerilebilecek temel noktaları saptayarak konuyu tamamlayacak olursak; ilk olarak uluslararası işletmenin ilişkide olduğu ülkeler içinde dış çevresini oluşturan sosyo-politik çevresini, kültürel ortamı ve –tehlikeli atıklara neden olan bir üretim yapıyorsa- doğal çevre ile ilgili sorunları yazılı ve görsel basını tarayarak, internetteki tartışmaları ve haber gruplarının yazılarını takip ederek, vb. yöntemler kullanarak izlemesinin öneminin altını çizmek gereklidir. Çünkü burada ortaya çıkabilecek sorunlar şirketin uluslararası ününe gölge düşürebilecek ve işini bozabilecek riskler taşımaktadır. Ayrıca işletmenin iç çevresi –ki şirketin uluslararasılaşmasının genişliği ölçeğinde iç çevre de ulusal bir şirketle kıyaslanmayacak kadar genişlemektedir- içinde çıkabilecek çevresi de sıkı bir biçimde takip edilmelidir: Çünkü uluslararası şirketlerin iç çevresi, farklı ülkelerdeki farklı uygulamalara ve düzenlemelere bağlı olarak sendikalar ya da çalışanlar nedeniyle ya da iş yeri koşullarındaki eksiklikler ya da iletişimsizlikten kaynaklanan eksiklikler nedeniyle muhtemel tehditler barındırmaktadır. Çok kültürlü bir ortamda uluslararası şirketin iç çevresinde kriz yaratabilecek unsurlar da artmaktadır. Bunları mümkün olduğunda bertaraf edebilmek için, uluslararası bir şirket hem iç hem de dış çevresindeki araştırmalar ve gözlemler sonucunda çıkabilecek krizleri teşhis edebilmeli ve bu teşhise göre oluşturulan kriz senaryolarına sahip olmalıdır. Kriz 201 senaryoları kriz sırasında uyulması gereken kuralları ve yapılacak işleri içermelidir. Ayrıca bir kriz iletişim ekibi kurulmalı ve kriz durumunda kitle iletişim araçlarındaki, hükümetteki ya da önemli yöneticiler arasındaki kimseler verilebilecek en yeni ve doğru bilgiler mümkünse elektronik ortamda aktarılabilecek ve sunulabilecek şekilde hazırlanmalıdır. Bundan başka yöneticiler ve krizde rol oynayabilecek önemli kişiler için kriz sırasında uygulanacak aşamaları gösteren bir kitapçık hazırlanmasında yarar vardır. Hiç kuşkusuz yararlanılacak kriz planının şirketin gerçeklerine uygun olması ve şirketin bu planı uygulama kapasitesinde olması da gözden uzak tutulmaması gereken bir durumdur. Bu türden önlemleri almış olan ve kriz planlarına sahip olan uluslararası bir şirketin krizlere tepki vermem ve krizleri çözümleme yeteneği daha fazla olacaktır. III- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE SOSYO-KÜLTÜREL SORUNLAR Sosyo-kültürel farklılıkların yoğun yaşandığı çevrelerde aktif ve yaratıcı bir tutum takınmak krize neden olabilecek sorunların fırsata dönüşmesini sağlayacak ve dolayısıyla uluslararası rekabette büyük avantaj yaratacaktır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları açısından farklılıkların doğası hakkında daha çok enformasyon elde etmek ve kültürel değişkenlere ilişkin kuramsal anlayışa sahip olmak ve bunu halkla ilişkiler iletişiminde uygulamak çok gerekli bir yaklaşımdır. Ayrıca güvensiz ve sürekli bir değişim içinde olan dinamik bir çevre, halkla ilişkiler uygulayıcılarına stratejik karar süreçlerinde aktif olarak görev alma olanağı tanımaktadır. Çünkü, bu durumlarda enformasyonun çeşitliliği ve eksikliği kadar mevcut durumun sonuçlarına ilişkin belirsizlikler karar mekanizmalarını şaşırtabilecektir. Bu gibi durumlarda ise halkla ilişkiler uygulayıcıları önemli bir köprü görevi üstlenirler. Uluslararası işletmelerin karşılaştıkları sosyal ve kültürel sorunların çözümünde halkla ilişkiler uygulayıcılarının kullanabilecekleri ve yararlandıkları iki tür yönetim karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan ilki sorun yönetimi ve bir diğeri de sorun yönetiminin çözüme ulaştıramayacağı ya da ulaştıramadığı sorunların krize dönüşmesi sonucu devreye 202 girmesi gereken kriz yönetimidir. Çalışmamızın bu aşamasında uluslararası işletmeler düzeyinde sorun ve kriz yönetimleri ele alınacaktır. A- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUĞU Küreselleşen iş ortamı sosyal ortam içinde, özellikle uluslararası şirketlere sosyo-politik nedenlerden ötürü olumsuz bir bakış açısının bulunduğu bir kültürel iklimde, uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler uygulamaları açısından çok riskli bir sosyal ortam bulunmaktadır. “Çokuluslu işletmelere gelişmekte olan ülkelerde yarattıkları kötü çalışma koşulları, ekolojiyi bozmaları, sömürmeleri ve kazançlarını bu ülkelere adına kullanmak ve orada yatırım yapmak yerine merkezlerine yolladıkları için kuşku ile bakılmaya başlanmıştır.”158 Bu bakımdan uluslararası işletmelerin yerel pazarlar içindeki halkla ilişkiler faaliyetlerinde sosyal bir kabul görebilmeleri için bu olumsuz imajı silmeleri; uluslararası şirketlerin bir ülkenin ya da yörenin kaynaklarını kendi çıkarları için kullanmak ya da sömürmek üzere gelmiş olan işletmeler oldukları düşüncesinin ortadan kaldırılması gereklidir. Çünkü artık gelişmiş ülkelerde olduğu kadar, gelişmekte olan ülkelerde de “sosyal sorumluluk” kavramı kabul görmekte ve önemini arttırmaktadır. Günümüzde bir işletmenin yalnızca kar etmek amacıyla varolmadığı, toplumsal gelişmeye ve toplumsal amaçların gerçekleştirilmesine katkıda bulunması gerektiği işletmelerin müşterileri, çalışanları ve geniş toplumsal katmanlar tarafından dile getirilmekte ve bu konudaki beklentilerin altı çizilmektedir. Sosyal sorumluluk anlayışına Üçüncü Dünya Ülkeleri açısından baktığımızda, “gelişmekte olan ülkeler, kendi ulusal kaynakları ile çokuluslu şirketlerin kendi sınırları içinde iş yapma arzuları arasındaki ilişki konusunda daha gelişkin bir anlayışa sahip bir duruma gelmektedirler. Ekonomik gelişme artık yeterli bir ödül değildir; uluslar yoksulluğu ve açlığı azaltacak ve fiziksel, sosyal ve politik yaşam kalitesine yönelik bir gelişme 158 Robert L. Dilenschener, “Yeni Millenium’da Halkla İlişkiler: Toplumsal Sorumluluğa Geri Dönüş”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 9, İstanbul, İstanbul Üniversitesi Basımevi ve Film Merkezi, 1999. 203 sağlayacak daha tam bir gelişme tayfını hedeflemektedirler.”159 Bu görüş yalnızca toplum tarafından değil, ev sahibi ülkelerin hükümetleri tarafından da paylaşılmaktadır. Ev sahibi ülke hükümetleri, uluslararası şirketlerin sosyal gelişmeye yardımcı olmaları gerektiğine inanmaktadırlar. Uluslararası şirketlerin ülkenin ekonomik gelişimine katkıda bulunarak Uluslararası işletmelerin içinde faaliyet gösterdikleri çevre, farklı çıkar ve hedef gruplarını kapsadığından ulusal alanda faaliyet gösteren işletmelere oranla çok daha karmaşık, değişken ve zor anlaşılır bir çevredir. Modern yönetim işletmeleri, faaliyet çevreleri ile sürekli etkileşim içinde oldukları birer açık sistem olarak kabul ettiği için uluslararası işletmelerin her türlü eylem ve faaliyeti toplum tarafından sorgulanabilmektedir. Artık tüketici de ürününü ya da hizmetini satın aldığı şirkete yönelik bazı sorulara yanıt aramaktadır. Örneğin modern tüketici açısından uluslararası işletmenin çalışanlarına yönelik davranışları; çevre konularına yönelik duyarlılığı, çevresel sorunlara yol açıp açmadığı ya da çevresel sorunların çözümüne katkıda bulunup bulunmadığı; politik-yasal ortam ile ilişkileri ya da bir başka deyişle ev sahibi ülkenin hükümeti ile ilişkilerinin olumlu-olumsuz yanları; ev sahibi ülkenin tüketicilerine yönelik davranışları ve kendi ülkesindeki tüketicilere yönelik standartlarına uygunluğu gibi konular önem taşımaktadır. Bu ve buna benzer birçok sorunun yanıtlarını bekleyen bugünün tüketicisi ve genel anlamda işletmelerin hedef kitlesini oluşturan grupla, işletmeler ve özellikle uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler üzerinde sosyal sorumluluk konusunda baskıcı ve etkileyici bir tutum sergilemektedirler. Ayrıca halkla ilişkiler tanımlarında sıkça rastlanan uyum kavramı ve halkla ilişkilerin bu işlevi uluslararası işletmelerin kamunun sosyal gereksinimlerine uyması zorunluluğunu içinde barındırmaktadır. Günümüz işletmeleri açık bir sistem içinde faaliyetlerini sürdürmek durumundadırlar; bu da onları sistemin diğer öğeleri ile sürekli bir etkileşim içine 159 Laurie J. Wilson, a.g.e., 42. 204 sokmaktadır. Dolayısıyla ulusal ya da uluslararası bir işletmenin yaşamını sürdürebilmesi, sistemin diğer öğeleri ile gösterdiği uyum ve algılanma düzeyi ile yakından ilgilidir. Ayrıca işletmenin sistemin diğer öğelerini etkileyebilecek davranış ve tutumlarının niteliği, işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi açısından olumlu ya da olumsuz nitelikler taşıyan bir sosyal ortamın ortaya çıkmasına neden olacaktır. “Kısacası, işletme kararları toplumu olumlu ve olumsuz yönde etkileyebilir, ancak sosyal tutum ve davranışlar işletmenin başarı ve başarısızlığını da belirlemektedir. İşletme ve toplum etkileşimli sistem olduklarından birinin diğerine ihtiyacı vardır. Birinin diğerine olan sınırı artık kolayca ayırt edilemeyecek durumdadır. İşletme toplumun bir parçasıdır ve günümüzde toplum her gün işletme faaliyet, strateji ve istekleri ile çok yakından ilgilenmektedir. Başka bir deyişle işletme ve toplum hem birbirinden ayrıdır hem de iç içedir. Gelişen iletişim imkanları işletme ve toplumun daha çok ilişkide olacağına işaret etmektedir.”160 Toplum ve işletmelerin bu karşılıklı bağımlılığı içinde sosyal sorumluluk ilkesinin önemi giderek daha çok artmaktadır. Bir başka deyişle sosyal sorumluluk ilkesi ister ulusal ister uluslararası düzeyde olsun modern bir işletmenin iş faaliyetleri üzerinde belirleyici bir etkide bulunabilmektedir. İşletme ve toplum arasındaki son derece sıkı ilişki içindeki bağlantı, şu şekilde işlemektedir: İşletme başarısı, işleme hedefleri ve bunlara ulaşmak için ortaya konan işletme eylemleri ulusal ve uluslararası kamunun ve onun ortaya koyduğu kamuoyunun üzerinde etkili olmaktadır. Ulusal ve uluslararası kamuoyu genel olarak toplum yararına yönelik önemli konuları ve taleplerini çeşitli yöntem ve teknikler aracılığıyla ulusal ya da uluslararası işletmelere ulaştırmakta ve taleplerinin karşılanması yönünde beklenti içine girmektedirler. Bu beklentilerin gerçekleştirilmesi; uluslararası işletmelerin faaliyet gösterdikleri ülkeye yönelik olarak yaptıkları sosyal yatırımlar sosyal sorumluluk taşıyan işletme imajını güçlendirmektedir. Bu yüzden “işletmeler de kar elde çabalarına karşılık toplumsal değerleri kolaylıkla yadsıyamazlar. Bu değerlere uygun davranmak ve yaşamlarını sürdürmek için (daha fazla kazanç elde etmek amaçlı da olsa) sosyal 160 Ünal Ay, “İşletme Amaçları ve Sosyal Sorumluluğu”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi 205 sorumluluk almak ve etik sorunlarla ilgilenmek durumundadırlar.”161 Uluslararası ya da ulusal düzeydeki işletmelerin sosyal sorumluluk taşıyan işletme imajını geliştirecek sosyal yatırımlar üç genel başlık altında incelenebilir. a) Kamu ekonomisinin gelişimine katkı: Her ekonomik işletme faaliyetlerini kesintisiz sürdürebilmek için elektrik, su, hammadde vb. üretim girdilerine ulaşabilmek için altyapı oluşumlarına gereksinim duyar. Her şeyden önce üretilen ürünün dağıtım ve tüketici ile buluşması için kara, deniz ve havayolu ulaşımının mevcut olması gereklidir. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde faaliyet gösteren işletmeler, hava alanları, karayolları ve limanların inşasına destek olan yatırımlar gerçekleştirirler. Ayrıca işletmenin ev sahibi ülkenin, bankaları, sigorta şirketleri, reklam ajansları vd. kurum ve kuruluşları ile yapacağı ortak çalışmalar kamusal ekonomiye büyük katkı sağlayacaktır. b) Yaşam standartlarının yükseltilmesi: Genellikle iyi ücretler ödeyen ve çalışanlarını sağlıklı çalışma ve yaşam alanları yaratmak konusunda özenli oldukları kabul edilen uluslararası işletmeler. Sosyal aktivite ve sağlıklı yaşam koşulları ile çalışanların verimini arttırabileceklerinin bilincinde olan işletmelerdir. Bu amaçla bu işletmelerin kurdukları sosyal tesisler, sağlık tesisleri faaliyet mekanlarının ve çevrelerinin de gelişimine katkı sağlayacaktır. c) Kültürel projelerin desteklenmesi: Ev sahibi ülke kamuoyunun güven ve desteğini almak için en etkili sosyal yatırımlardan biri de ülkenin tarihini ve sanatını korumaya yönelik destekler, ülkenin sanat alanında dünya ölçeğinde tanınması için yapılacak yatırımlar gibi kültürel projelere yapılan yatırımlardır. Bu anlamda özellikle sportif ve kültürel faaliyetlere yönelik uluslararası işletmelerin yapacağı sponsorluk katkısını örnek olarak vermek mümkündür. Tüm bu yatırımların doğru amaçlar için ve doğru zamanda gerçekleştirilmesi ve çabaların başarıya ulaşması ise yine faaliyette bulunulan ülkenin ve kamuoyunun çok iyi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000, s.246. 161 Martine Becher, Moral in der PR? : Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit, Berlin, Vistas, 1996, s. 75. 206 tanınmasını gerekli kılmaktadır. Bu önemli görev ise, yine uluslararası halkla ilişkilerin üstesinden gelebileceği bir çabadır. Bir halkla ilişkiler uzmanın önümüzdeki yıllarda halkla ilişkilere bu konuda düşen görevler konusundaki düşünceleri mesleğin bakış açısından şöyle aktarılmaktadır: “İnanıyorum ki, gelecek yirmi yılda bize düşen en önemli görev kuruluş liderlerini uzun süreli ekonomik kazanları sağlamak adına çok büyük kazançlardan vazgeçirerek yaptıklarından etkilenenlere karşı daha fazla sorumluluk duyma konusunda ikna etmektir.”162 Bu ise amacı kar elde etmek olan bir işletmede yöneticiye kazancın bir bölümünün toplumun gereksinimi olan kesimlerine verilmesini kabul ettirmek demektir ve hiç de kolay bir iş değildir. Bunun için işletme yöneticilerinin sosyal sorumluluk anlayışı konusunda ve bu anlayışın işletmeye sağlayacağı uzun vadeli kazançlar konusunda ikna edilmeleri gereklidir. Aslına bakılacak olursa, sosyal sorumluluk anlayışı giderek etkisini hissettiren bir konudur ve bu konu politik bir desteğin yanı sıra çevre ve kültür alanlarında da destek görmektedir. Dolayısıyla küresel sosyo-politik-çevresel-kültürel iklim sosyal sorumluluk anlayışının gelişmesinde ve işletmeler nezdinde kabul görmesinde yarar sağlamaktadır. Karşılıklı açıklık ve iletişim aracılığıyla oluşan bu süreç, işletme ve toplum arasındaki ortak çıkarların karşılanmasına, oluşabilecek çatışma ve sorunların çözüme ulaştırılarak uzlaşma yoluna gidilmesine olanak tanımaktadır. Bu çerçevede uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler uzmanları yukarıda ifade edilen sosyal beklentilere cevap verme zorunluluğunun bilincinde olarak işletmeleri sosyal sorunlara çözümler üreten sorumluluk sahibi birer kuruluş olma yolunda faaliyet göstermek üzere yönlendirmelidirler. Uluslararası işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörlere örnek vermek gerekirse; - 162 Çevre sorunlarının önem kazanması Robert L. Dilenschneider, a.g.e., s. 302. 207 - Sosyal değerlerdeki değişim (toplum bireylerinin işletmelerin faaliyetlerine daha duyarlı yaklaşmaları) - Kitle iletişim alanındaki rekabet savaşı (KİA’nın çeşitlenerek güçlenmesi, gerçeği içeren iletişimi her geçen gün zorlaştırmaktadır) - İletişim ve enformasyon teknolojilerindeki hızlı gelişme (toplum bireylerinin büyük bir enformasyon yığını ile karşı karşıya kalması) - Uluslararasılaşma (birbirinden çok farklı kültür ve değerlerin dikkate alınma zorunluluğu) gibi konuları sayabiliriz. Uluslararası işletmelerin sosyal sorumluluk sahibi olması gerektiği, aksi takdirde kurmak istediği olumlu işletme imajı ve faaliyet çevresini teşkil eden kamuoyunun güven ve sempatisini kazanamayacağı görüşünün temel etkenleri şunlardır163: “- İşletmeler toplumun bir parçasıdır dolayısıyla sosyal sorunları bilmemek söz konusu olmaz. Hükümetler alacakları önlemler ve düzenleyeceği yasalarla işletmeleri faaliyetlerinde gerekli değişiklik ve uyumu yapmaya zorlayabilirler. - İşletmeler sosyal sorunları çözdüğü takdirde daha kararlı bir çevre ortaya çıkacaktır. Böyle bir çevre de işletmenin uzun vadeli çıkarları açısından daha faydalıdır. - İşletmeler yeterli miktarda gerekli maddi ve beşeri kaynağa sahiptirler. Dolayısıyla günümüzün çok karmaşık ve çeşitli sosyal sorunları ile ilgilenmelidirler. - Eğer işletmeler sosyal sorunlara kendi istekleri ile yardımcı olurlar ise olası bir devlet müdahalesini önleyebilirler. Yoksa devlet olaya gerekli düzenlemeleri getirecektir. Belki bu uzun vadede işletme için daha ağır şartlar getirecektir”. Açık sistem anlayışı çerçevesinde toplumun bir parçası olarak görülen uluslararası işletmeler açısından yalnızca kurumsallaşmış kurallara ve değerlere doğrudan uyum sağlamak değildir. Uluslararası bir şirketin aynı zamanda varolan 208 değerlerin ve kuralların hangilerine uyulacağı ya hangilerinin değiştirilip geliştirileceği konusundaki tartışmalara katılması ve değişimin yanında yer alması gerekebilir. Bu nedenle sosyal sorumluluk ilkesi yalnızca şirketin toplum içinde karşılaşabileceği sorunların çözümüne katkıda bulunması anlamına gelmemelidir. Uluslararası bir şirket toplum içindeki sorunların –bu sorunlar doğrudan kendi faaliyet alanı ile ilgili olması bile- çözümüne katılmak durumundadır. Bu arada değişen toplumsal ortam içinde dönüşüme uğrayan değer ve kurallar çerçevesinden yeni hedef kitleler ortaya çıkmakta ve bunlarla sosyal sorumluluk ilkesi çerçevesinde ilişki kurulması gerekmektedir. “Şirketin içinde çalıştığı karmaşık çevreler ve bu çevrelerin talepleri, çıkar gruplarının değerleri, bunların sosyal düzlem ve ilişkide bulunulan resmi otorite arasındaki bağlantı ve koşullar içinde açıklanmaktadır. Yeni sosyal değerler şekillenirken, çıkar gruplarına toplumda şirketin faaliyetlerine değer biçme ve etkileme hakkı tanıyan düzlemde bir önem verilmektedir. Böylelikle yeni çıkar grupları iletişimde bulunulacak ilgili hedef gruplar haline gelmişler, bu arada diğer gruplar şirket için önemlerini yitirmişlerdir. Bu düzlem aynı zamanda çıkar gruplarının şirketle ilgili olarak birbirlerine atfettikleri rolleri ve işlevleri ve ayrıca şirketin ilişkide bulunduğu grupları belirlemektedir.”164 Bu gibi nedenlerden ötürü uluslararası işletmelerin sosyal sorumluluk sahibi olarak faaliyetlerini yürütmek konusunda son derece dikkatli ve özenli olmaları gerektiğini söylemek mümkündür. Ayrıca halkla ilişkiler uygulayıcılarının sosyal sorumluluk alanındaki hedef kitlelerini işletmenin dış çevresindeki kimseler oluşturmamaktadır; halkla ilişkiler uygulayıcılarının en önemli rollerinden birisi, şirket içi eğitim yoluyla çalışanların şirketin sosyal sorumluluğunu nasıl yerine getirdiği hakkında anlayış ve bilgiye sahip olmasını sağlamaktır. Uluslararası işletmelere düşen sosyal sorumluluk konuları oldukça geniştir. Bu nedenle günümüzün yöneticilerinden ve geleceğin yöneticilerinden beklenen şey; bu konuyu bir nevi zorlama sonucu olarak değil, benimsenmiş ve içtenlikle inanmış 163 Mustafa Koyuncu, “Sosyal Sorumluluklar ve İş Ahlakı”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 73, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Ocak-Şubat 1999, s.5. 164 Lena Jensen, Katrine Rud, “Public Relations and Social Responsibility –The Company in Society”, International Public Relations Journal, Vol:18,Nr: 1, Alpha Beta Ltd., Copenhagen,1994, s. 14. 209 olduğu için dikkat ve hassasiyetle ele almalarıdır. Sosyal sorumluluk, işletmelerin birlikte yaşadığı çevreye karşı sorumlu olmalarıdır. Bu çevre işletme dışını kapsadığı kadar işletme içi çevreyi de içine almaktadır. Bu doğrultuda işletmelerin yeni politikalarının değişimlere uygun hale getirilmesi gerekmektedir. Sosyal sorumluluk kavramı ahlak ve vicdan yaklaşımlarını aşan bir olgudur.165 Jensen ve Rud’un saptamaları doğrultusunda sosyal sorumluluk anlayışının ilişkide bulunulmasını gerektiren hedef kitleleri tartışmasını sürdürecek olursak, klasik liberal ve neo-liberal devlet ve ekonomik sistem dönemlerinde özel işletmeler sadece hissedarlarına karşı bazı sorumluluklar taşıyan otonom bir ekonomik unsur olarak faaliyet göstermiştirler. Son on yıl içinde yukarıda da ifade edildiği gibi modern büyük uluslararası işletmelerin sosyal çevresinde büyük değişiklikler olmuştur. Faaliyet gösterdikleri sosyal çevredeki değişiklikler işletmelerin sosyal sorumluluk sınırlarını da genişleterek özellikle uluslararası işletmeleri karşısında sorumluluk duymaya zorlayan önemli gruplar ile karşı karşıya bırakmıştır. Bunlar166; • “Tüketicilere karşı duyulan sorumluluk (daha iyi aydınlatma ve danışmanlık; iyileştirilen garanti hizmetleri; zarar veren ürün etkilerinin ortadan kaldırılması) • Çalışanlara karşı duyulan sorumluluk (eğitim, işsizlerin, gençlerin, özürlülerin korunması, yabancı işçilerin ve eski hükümlülerin mağdur edilmemesi) • Faaliyet bölgesine karşı sorumluluk (taşınma gerektiğinde rıza göstermek; şehrin gerekli bölümlerinin yeniden inşası ve iyileştirilmesi, dinlenme mekanlarına rıza göstermek) 165 Akın Marşap,”Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve Önemi”, a.g.e,, s.25. 166 Dr.Wolfgang H.Staehle, a.g.e.,s.575. 210 • Topluma karşı sorumluluk (çevreye dost ve duyarlı tedarik, üretim ve dağıtım sistemleri, havanın, toprağın ve suyun kirletilmesinden kaçınmak, bunun yanı sıra gürültü kirliliğine yol açmamak, atıkların yeniden dönüştürülmesini sağlamak, yeni teknoloji ve sonuçlarının sorumluluğunu taşımak, kamuoyunu işletme hakkında daha iyi ve zamanında bilgilendirmek).” Bu arada uluslararası işletmelerin hedef kitlelerini oluşturan topluluklara yalnızca şirketin iş yaptığı belirli bir yörenin topluluğu bağlamında yaklaşma tuzağına düşmemelerinde yarar vardır. Bu durumun muhtemel bazı sakıncaları şöyle sıralanabilir167: Halkla ilişkiler uygulayıcılarının iletişimde bulunması gereken kesim, yerellik içinde genel bir topluluk değil, sözkonusu yöre içinde ikamet eden belirli halklardır (publics). Bu bakış açısından topluluk ilişkilerini (community relations) tüketici, devlet, medya, eğitim ya da yatırımcı ilişkilerinden ayırmak zor olacaktır. Bu durumda sosyal sorumluluk esas olarak hayır işleri olarak anlaşılacaktır. Ayrıca bu topluluk ilişkilerini belirli bir yöredeki insanlarla ilişkiler olarak görmek “biz” ve “onlar” ayrımına neden olabilecek; bu durumda iki yönlü iletişime dayalı halkla ilişkiler faaliyetleri için uygun bir durum bulunmayacaktır. Ortaya çıkan paradoksal durum içinde, kurum içi iletişim ve topluluk ilişkileri arasındaki çizgi bulanık hale gelecektir; insanlar kendilerini bir organizasyonun üyesi olarak mı yoksa belirli bir topluluğun üyeleri olarak mı göreceklerdir? Son olarak ise, geleneksel topluluk ve topluluk ilişkileri bakışı, organizasyonları sosyal sorumluluğu çıkarları farklı başka kimselere verilen bir şeyler olarak görmeye yönlendirmektedir. Oysa organizasyonların kendilerini daha geniş bir sosyal sistemin organik bir öğesi olarak görmelerini sağlayacak yeni bakış açılarına ihtiyaç vardır. Bu nedenle uluslararası şirketlerin halkla ilişkiler faaliyetlerinin içinde iş yapılan yörenin halkına tek bir topluluk olarak bakmayacak şekilde düzenlenmesi; bu topluluk içindeki değişik hedef kitlelerin seçilebilmesi ve biz ve onlar ayrımından mümkün olduğunca kaçınılarak işletmenin yörenin sosyal yapısı içinde bütünleşmesine 211 katkıda bulunmayı amaçlaması daha etkili sonuçlar alınmasını ve işletmenin sosyal sorumluluk açısından olumlu bir imaja sahip olmasını sağlayacaktır. Sosyal sorumluluk açısından halkla ilişkiler mesleğini değerlendirecek olursak, sosyal sorumluluk ilkesi ulusal ya da uluslararası ölçekte bir şirketin iç ve dış çevreleri arasında sosyal konularda bir iletişim kurulmasını ve bu iletişimin ortaya çıkardığı şekilde sosyal ihtiyaçların giderilmesini; böylelikle toplumsal gelişmeye katkıda bulunulmasını gerektirmektedir. Özellikle uluslararası bir şirket açısından yerel pazarlarda sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olarak algılanması bir avantaj haline gelmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcısı için işletmenin toplum içinde sosyal sorumluluğa sahip bir şirket olarak tanınmasına katkıda bulunmak; bunun için sosyal çevre ile iletişimini geliştirmek üstlenmesi gereken zorunlu bir görev olmaktadır. Belirtmiş olduğumuz gibi, uluslararası işletmeler bir takım politik ve sosyo-kültürel nedenlerden ötürü kendilerine düşman bir dış çevre içinde faaliyet göstermek zorunda kalabilmektedirler. Bu durumu önleyebilmekte halkla ilişkiler faaliyetleri önemli bir işlev üstlenmektedir; halkla ilişkiler uygulayıcıları işletmenin sosyal yaşam içinde daha fazla katılımda bulunmasına yardımcı olarak işletmenin sosyal sorumluluğa sahip bir imaj edinmesine ve sonuçta toplum tarafından kabul görmesine yardımcı olabilirler. 167 Stephen P. Banks, a.g.e., s.67-68. 212 B- ULUSLARARASI İŞLETMELER VE ETİK Uluslararası işletmelerde etik sorunlar konusu sosyal sorumluluk konusunun bir uzantısı olarak görülebilir. Çünkü uluslararası işletmeler ve uluslararası ortamın belirlemeleri altında iş yapan ulusal işletmeler içinde uygulanan “halkla ilişkiler, doğru dürüst bir biçimde uygulandığında sosyal sorumluluğu teşvik etmekte ve belli başlı kurumlar cephesinden topluma daha fazla katkıda bulunmaktadır.”168 Bu yüzden sosyal sorumluluk ilkesi uyarınca toplumda olumlu bir imaja sahip olmak isteyen işletmeler –özellikle uluslararası ölçekteki- faaliyetlerinde etik kuralların zorlaması içine girmektedirler. Ulusal ve uluslararası iş çevrelerinde gözlemlenen duruma göre, halkla ilişkiler mesleğinin gelişimi ve uygulanması ile ilgili alanlarda etik konusu baş sırayı işgal edecektir. Çünkü açıkça görülmektedir ki, dünyanın birçok yerinde sosyal sorumluluk kavramıyla da bağlantılı olarak halkla ilişkiler uygulamaları etik açıdan sorgulanmakta ve halkla ilişkiler uygulamacıları faaliyetlerinde inandırıcılık ve güven elde edebilmek için giderek artan bir biçimde etik kurallara karşı kendilerini daha fazla sorumlu hissetmektedirler. Uluslararası bir işletme için ne zaman etik konulardan kaynaklanan bir imaj kaybı söz konusu olsa, bu işletme hemen sosyal ve çevresel tutumunu olumlama ve düzeltme eğilimi göstermektedir. Örneğin, Levi-Strauss tekstil firması 90’lı yılların başında Uzakdoğu’daki bir tedarikçi firmanın Çinli işçileri kölelik koşullarında çalıştırdığının farkına varan Amerikalı tüketiciler ile karşı karşıya kalmıştır. Giyim firması bunun üzerine kendisi ve ticari ortaklıkları için bazı etik kurallar belirleme ve bunlara uymayan ortaklıklarına son verme kararı alma zorunluluğu duymuştur. Ancak herhangi yasal bir yaptırımı olmadan sadece işletmenin kendi koyduğu kurallar ile bu tür bir etik çabanın yaratılması son derece zor olmaktadır. Pazar ilişkileri ve hukuk kuralları günümüzde ekonomideki barışçı ve uyumlu ortaklıkları güvence altına almaktan uzaktır. Bunun birçok nedeni vardır, ancak pazarın 213 sadece eylemsel telaffuz edilmesi ve bunun alım gücü ile donatılmış çıkar ile eşgüdümleşmesi; risk taşıyan işletme stratejileri ile ilgili normatif sorunlar; hukuk sistemindeki çok çeşitli sorunlar; halkın gittikçe daha aykırı hale gelen çıkar talepleri ve her geçen gün karmaşıklaşan üretim süreçleri karşısında çatışma ve krizleri önceden tahmin etmek ve örnekleri belirli durumlar için genel ele almak zorlaşmaktadır. Hukuksal gelişme pratik yaşamda karşılaşılan sorunların daima arkasından gelmektedir. Son olarak ise, pazar ve hukuk alanında sisteme dayalı açık ampirik araştırmaların önemini arttırması, işletmeler düzeyinde ilave etik yansımaları gerektirmektedir. Uluslararası işletmelerin ekonomik başarıları artan ölçüde pazar ilişkileri ve hukuk kurallarının çok daha ötesinde işletme merkezinin uzağında yer alan çevrelerde işletmeye yönelik kabul ve onaya bağlı olduğundan uluslararası işletmelerin etik amaçları işletme başarısı için en gerekli koşulu haline gelmiştir. İşletme etiği açısından ortaya çıkan sorunlar küresel ortam içinde işletmelerin hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda zorluklar yaşamalarına neden olmaktadır. Özellikle uluslararası işletmeler etik anlayışın farklı sosyo-ekonomik-kültürel ve iş temellerine bağlı olduğu farklı ortamlar içinde sosyal sorumluluk yönünden sahip oldukları imajı zedeleyecek olaylarla daha sık karşılaşmakta ve etik konularda daha duyarlı olma zorunluluğunu daha fazla hissetmektedirler. Ayrıca küreselleşen iş dünyası içinde sosyo-ekonomik ve kültürel yönden farklılıklar gösteren coğrafyalarda iş yapan uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler uygulayıcıları bu farklılıklardan kaynaklanan sorunları aşmak ve daha evrensel düzeyde etik kurallara bağlı iş uygulamalarının geliştirilmesine yardımcı olmak işlevini de yerine getirmek zorundadırlar. Özellikle yeni “ortaya çıkmakta olan ekonomilerin çoğunda, halkla ilişkiler hala evrim geçirmektedir. Gelişmiş ülkelerden uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları dünya ölçeğinde halkla 168 ........................, “Can an Emphasis on http://www.prcentral.com/ipr_july26_99ethics.htm Ethics Help Solve People Shortage”, 214 ilişkiler endüstrisinin kalitesini geliştirmeye yardımcı olmalıdırlar.”169 Uluslararası halkla ilişkiler uzmanlarının gelişmekte olan ülkelerin iş uygulamalarına ve halkla ilişkiler uygulamalarına etik yönden getirebileceği katkılar, aynı zamanda küresel iş dünyasının gelişmesine de yardımcı olacağı için, hakla ilişkilerin işletmelerin dış çevre ile uyumu arttırma işlevinin yerine getirilmesini de sağlamış olacaktır. Ulusal ölçekte olduğu kadar uluslararası ölçekte de, etik kavramı üzerinde özellikle iş hayatındaki etik kavramı üzerinde son yıllarda yoğun tartışmalar yaşanmakta ve hem örgütsel etik de mesleki etik açısından etik kavramı küreselleşen iş ortamı ve gelişen sosyal sorumluluk anlayışı doğrultusunda geniş bir çerçeve içine tartışılmaktadır. Çünkü küreselleşen dünya içinde “örgüt içindeki ve dışındaki formal ve informal ilişkiler ağı günümüzde öylesine karmaşık bir duruma gelmiştir ki, işgörenlerin adil, doğru, tarafsız, çıkarsız davranmalarını sağlayacak başka ilkelere gereksim doğurmuştur. İşte bu noktada etik tartışmaları da başlamaktadır. Aslında örgütlerin, kültürlerinin ürünü olan ve işgörenlerin toplumsallaşması ve belirli davranış kalıplarını benimsemelerini sağlayan yazılı olmayan kurallar vardır. Ancak, örgüt kültürünün etik davranışlar açısından tanımlanarak, yazılı hale getirilmesinde yarar vardır.”170 Ancak bir yandan da işletme faaliyetlerinin ve bunların sonuçlarının üzerinde bireysel hakların, bireysel onayın ve bireysel davranışın büyük bir etkisi vardır. Toplumsal sözleşme teorisi, bunların dışında toplum odaklı bir etik anlayışı getirmektedir. İşletmeler açısından uygulamaya konulan çeşitli etik çabaları mevcuttur. Bunlar171; - Etik İlkeleri Belirlemek: İşletmenin, çalışanlarından beklediği etik ilke ve değerler sisteminin açıklanmasıdır. 169 Nana L. Booker, “International ties Expanding”, Public Relations Journal, Volume: 50, No:1, London, Greenwich, JDI Press Inc., January 1994, s. 20. 170 İnayet Pehlivan, Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Ankara, Pegel Özel Eğitim ve Hizmetleri Tic. Ltd.,1998, s. 52. 171 Rıdvan Yurtseven, “İşletme Yönetiminde Etik”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000, s.252-253. 215 - Etik Kurulu: İşletme faaliyetlerinde etik ilkelerin uygulanmasını sağlayan ve bu ilkeleri koruyan etik kurulların oluşturulmasıdır. Görevleri; 1. İşletmedeki etik kuralları anlatan toplantılar organize etmek 2. Etik kuralları bölümlemek 3. Etik kuralları işletme içinde herkesin bilmesini sağlamak 4. Etik kurallara uyulup-uyulmadığını kontrol etmek 5. Etik kuralları işletme içinde desteklemek ve kabul edilmesini sağlamak 6. Etik kurallara uyanları ödüllendirmek, uymayanları cezalandırmak 7. Etik kuralları gözden geçirmek 8. İşletme içinde etik kuralların uygulanmasını ve sonuçlarını tartışmak. - Toplumsal Kontrol: İşletme faaliyet ve programlarında, toplumsal faydayı geliştiren ve toplumsal tepkiyi göz önünde bulunduran ilkelere uymaktır. - Etik Eğitimi: İşletmedeki yöneticilere ve işgörenlere etik yönlerini geliştiren etik eğitimi vermektir. İşletmeler açısından toplumsal ve etik unsurlar, ekonomi ve ticaret, işgücü eğitimi, çevre ve çevre sorunları, eğitim, insan hakları ve eşitlik, toplumsal ve doğal değerleri koruma, kültür ve sanattır. Uluslararası işletmeler faaliyet gösterdikleri ülkelerde kendilerine kabul ve onay arayışları esnasında yukarıda belirtilen etik ilkelere uymaları halinde, kendilerine yabancı ve farklı bir çevre bile olsa ev sahibi kamuoyu tarafından olumlu tutum ve kabul görme ile karşılanacaklardır. Kısacası uluslararası işletmelerin yeni ve farklı ülkelerdeki pazar payı arayışlarında iş etiği kurallarına uymaları, son derece olumlu bir imaj oluşturmada büyük bir destek olacaktır. Bu işletmeler iş etiği ve yönetim uygulamaları arasındaki dengeyi kurmak zorundadırlar.172 172 a.g.e. s. 254. Uluslararası ortam içinde sosyal 216 sorumluluk anlayışına sahip olmayan ve etik açıdan sorgulanabilir olan bir işletmenin hedef kitleleri ve toplum gözünde inanılırlığa ve güvene sahip olabilmesi ve aradaki engelleri kaldırarak toplum ile bütünleşme sağlayabilmesi mümkün olmayacaktır. Çünkü etik konusu yalnızca kitaplarda yer alan ve teorik düzlemde kalan bir konu değildir; bir organizasyonun toplum gözünde imajını oluşturmakta büyük payı olan halkla ilişkiler uygulamaları bir organizasyonun şirket ününü, etik ve sosyal sorumlulukla ilgili hususlardaki tutarlılık aracılığıyla elde etmiş olduğu güveni, şirketin pazar içindeki performansını ve iş kalitesini etkileyecektir. Etik konulara bağlı olarak bütün bu alanlarda elde edilen başarı sonuçta ise şirketin pazar içindeki varlığını sürdürebilmesi üzerinde ciddi bir etki yaratacaktır. Bu nedenle sosyal sorumlulukla ilgili konular kadar etik ile ilgili konular da bir organizasyonda en öncelikli konular arasında gelmelidir. Etik ile ilgili konular ve sorunlar örgüt etiği bağlamında ve mesleki etik bağlamında halka ilişkiler uygulamacılarının da önemle altını çizdiği konuların başında gelmektedir. Bu nedenle ulusal ve uluslararası halkla ilişkiler firmaları, PRSA (Public Relations Society of America) ve IPRA (International Public Relations Association) gibi meslek kuruluşlarının ortaya koymuş olduğu etik yasalara bağlı kalacaklarını taahhüt etmelerinin yanı sıra çalışanlarını etik konusunda bilinçlendirmek ve bilgilendirmek üzere iç eğitim çalışmaları düzenlemektedirler. “Ancak burada ulusal halkla ilişkiler kodlarının tadil edilmesinden daha çok evrensel uluslararası kodların oluşturulmasına çalışılmıştır. Kruckeberg’in gerekçesi çokuluslu faaliyet gösteren işletmelere yönelik olarak bu işletmelerin gelişmekte olan ülkelerin gereksinimleri ile ilgilenmediği sadece onlardan yararlandığı konusundaki artan eleştirilere dayanmaktaydı. Kruckeberg şu şekilde devam etmekteydi; eğer bu işletmeler işletme politikalarına gelişmekte olan ülkelerin gereksinim ve değerlerini dikkate alan ek bir kodeks dahil etmiş olsalardı kesinlikle daha çok avantaj sahibi olacaklardı. Kruckeberg bu açıklamasının amacını dünya üzerindeki tüm transnasyonel ortaklıkların iletişim profesyonellerinin kabul ettiği evrensel bir etik kodeksi olarak belirtmektedir.”173 173 Martina Becher, a.g.e., s. 61. 217 Uluslararası halkla ilişkiler alanında etik kuralları saptayan Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin (IPRA) bu türden bir yasayı oluşturma gerekçesi olarak şunları belirtmektedir; “İnsanların maddi gereksinimlerinin yanı sıra, düşünsel, ahlaki ve sosyal gereksinmeleri de olduğu ve haklarının ancak bu gereksinmeler yeterince karşılandığında anlam kazanacağı ve Halkla İlişkilercilerin, mesleki faaliyetleri sırasında, bu gereksinmelerin karşılanmasında, doğru hareket edildiğinde, önemli katkıları olabileceğini: Ve son olarak, Halkla İlişkiler uygulamacılarının milyonlarca insanla ilişki kurmalarına olanak sağlayan yöntem ve teknolojiden yararlandıklarının ve bunun onlara sağladığı büyük gücün bir ahlak yasası ile sınırlanması gerektiğini gözönünde tutarak, Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) üyeleri bu Ahlak Yasasına uymayı ve üyelerden herhangi birinin mesleğini yürütürken bu yasayı çiğnediği Konseye sunulan kanıtlar ışığında saptandığında, üyenin ciddi bir kusur işlemiş olduğunu ve cezalandırılması gerektiğini kabul ettiklerini beyan ederler.”174 Uluslararası halkla İlişkiler yasasının kuralları ise şöyle sıralanmaktadır: ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER DERNEĞİ ULUSLARARASI AHLAK YASASI (ATİNA YASASI) 1. İnsanların serbestçe gelişmelerine ve ‘İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi’nde kendilerine tanınan vazgeçilmez haklarını kullanabilmelerine olanak verecek ahlaki ve kültürel koşulların oluşmasına katkıda bulunmaya; 2. Bilginin serbest akışını kolaylaştıracak, bireylere toplumları içinde gerekli bilgilerle donandıkları güvenini verecek, bu bilgiler ışığında sorumluluklarının ve diğer bireylerle dayanışma içinde olmanın bilincine varmalarını sağlayacak iletişim model ve kanallarını oluşturmaya; 3. Her koşul altında, ilişki kurdukları insanların güvenini kazanacak biçimde davranmaya; 174 Lucien Matrat, “Ipra Uluslararası Halkla İlişkiler Ahlak Yasası”, Çeviri: İbrahim Çamlı, Halkla 218 4. Mesleklerinin kamu ile olan yakın ilişkisi nedeniyle, özel yaşamları dahil tüm davranışlarının mesleğin bir bütün olarak değerlendirilmesinde etkili olacağını daima göz önünde bulundurmaya; 5. Mesleklerini sürdürürken ‘İnsan Hakları Evrensel Bildirgesi’nin ilke ve kurallarına uymaya; 6. İnsan onuruna saygı göstermeye, onu korumaya ve bireylere kişisel değerlendirme hakkını tanımaya; 7. Gerçek diyaloglar için gerekli ahlaki, psikolojik ve düşünsel koşulların oluşmasına yardımcı olmaya ve taraflara savlarını ortaya koyabilme ve görüşlerini belirtebilme hakkını tanımaya; 8. Her koşul altında hizmet ettikleri kuruluşların çıkarları ile birlikte kamunun da çıkarlarını göz önünde bulundurmaya; 9. Ve görevlerini dürüstlük içinde yürütmeye, anlaşılmazlık yaratacak bir dil kullanmaktan çekinmeye ve mevcut ve geçmiş müşterilerine veya işverenlerine sadakat ve dürüstlüğü sürdürmeye ÇALIŞACAKLARDIR. Ayrıca, 10. Gerçeği bazı zorunluluklar karşısında ikinci plana itmekten; 11. Belli ve doğrulanmış verilere dayanmayan bilgi iletmekten; 12. Ahlaki ve dürüst olmayan ve insan onurunu ve dürüstlüğünü zedeleyen herhangi bir girişime katılmaktan; 13. Ve bireylerde kontrol edemeyecekleri ve sorumlu tutulamayacakları bilinçaltı güdüleri geliştirecek aldatıcı yöntem ve sakınacaklardır. İlişkilerde Meslek Ahlakı kitabında, İstanbul, Rota Yayınları, 1998, s. 3-4. tekniklere başvurmaktan 219 Bu tür çabaların göstermiş olduğu gibi, halkla ilişkiler alanındaki birçok insan bu mesleğin kendini daha yaygın ve etkili bir biçimde kabul ettirebilmesinin ve gelişebilmesinin etik kurallara sıkı bir şekilde bağlanmaktan geçtiğini bilmektedir. Bir halkla ilişkiler firmasının sahibinin belirttiği gibi, “bir endüstri olarak halkla ilişkilerin ünü iletişim becerilerimiz kadar etik davranışımız üzerine kurulacaktır. Herhangi bir müşteri için eğilip bükülemeyiz ve bükülmemeliyiz.”175 Halkla ilişkiler profesyonellerinin iyi bileceği gibi, müşteri çıkarları nedeniyle mesleğin uygulamasında gösterilebilecek etik yanlışlıklar, uzun vadede mesleğin ününün ve etkisinin tehlikeye girmesine neden olacak; mesleğin saygınlığı ulusal ölçekte olduğu kadar uluslararası ölçekte de azalacaktır. Etik bir şekilde uygulanan halkla ilişkiler uygulamaları, yalnızca mesleğin yaygınlaşmasını ve saygın bir kabul görmesini sağlamakla kalmayacak, iş dünyasının gelişmesine ve sosyal gelişmeye de katkıda bulunacaktır. “Etik ve sorumlu bir biçimde uygulandığı zaman, halkla ilişkiler gruplar arasında bir anlaşma ortamı geliştirerek ve sonuçta çatışmayı azaltarak organizasyonlar, uluslar ve hatta dünya için yaşamsal önem taşıyan iletişim işlevini yerine getirmektedir. Ama etik olmayan ve sorumsuzca uygulandığı zaman, halkla ilişkiler güdümleyici ve aldatıcı olabilir.”176 Bu türden etik olmayan halkla ilişkiler uygulamaları özellikle gelişmekte olan uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri sözkonusu olduğunda, mesleğin itibarını ve gelişimini sekteye uğratan bir etki yaratacaktır. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler uygulamacıları faaliyetleri sırasında yalnızca şirket çıkarlarının kendilerini yönlendirmesine izin vermemeli ve meslek ilkelerine uygun bir uygulama gerçekleştirmelidirler. Etik olarak uygulanmayan halkla ilişkiler uygulamaları iki yönden geri tepecektir; ilkin uluslararası işletmeler hedef kitleleri ile aralarında iletişimi sağlayacak olan halkla ilişkiler işlevinin etkisini azaltacaklar; ikinci olarak ise modern işletmecilik anlayışı içinde kendilerine iç 175 ...................., “Ethics Emphasized but Rarely Formalized, at Mid-Size Shops”, http://prcentral.com/ipr_sep20_99ethics.htm 176 ........................., “Public Relations and International Affairs: Efects, Ethics and Responsibility”, Journal of Communication Affairs, B.Y.Y. s.2. 220 ve dış halklarla ilişkilerini düzenleme işlevini yerine getiren bir mesleğin gelişimine darbe vurmuş olacaklardır. Uluslararası düzeyde etik kurallara uygun bir biçimde uygulanan halkla ilişkiler faaliyetleri hem işletmeler hem de meslek açısından daha olumlu iş koşullarının ortaya çıkmasına yardımcı olacaktır. Etik halkla ilişkiler hedef halklarla daha memnuniyet verici bir iletişim sağladığı için ürün ve hizmetlerin kabul görmesine ya da satışlarının artmasına, hükümet ve toplum ile daha sağlıklı ve güvene dayalı bir iletişimin kurulmasına, şirket lehine yasaların ve düzenlemelerin çıkarılabilmesine, vb., olanak tanıyacaktır. Böylelikle yalnızca şirketin karının artmasına değil, aynı zamanda sorun olabilecek birçok konunun (davalar, karşıt düzenlemeler, grevler, vb. ) ortaya çıkmasını engelleyerek şirketin zarar etmemesini sağlayacaktır. Halkla ilişkiler alanında etik karar verme süreci için uygun düşebilecek bir model Harward Divinity School hocalarından Rahlp B. Potter tarafından üretilmiştir. Bu modele göre, etik karar süreci dört aşamadan oluşmaktadır177: 1. Durumun tanımlanması; ikilemin başkalarının perspektifinden de değerlendirilmesi. 2. Değerlerin teşhis edilmesi; bu değerler durumu biçimlendirmekte ve etkilemektedir. 3. İlkelerin seçilmesi; bu ilkeler durum için etik bir bağlam sağlayacaktır. 4. Kurumun sadık kalması gereken grupların teşhisi. Potter’in etik karar sürecinin halkla ilişkilere uyarlanmış şekli aşağıdaki şekil 16’da görülmektedir. 177 Model ve açıklaması için bkz: Mark P. MacElreath, Managing Systematic and Ethical Public Relations, Dubuque, Wmc. Brown Communications, 1993, s.326-327. 221 Şekil 16: Etik Karar Sürecinin Halkla İlişkilere Uyarlanması KAYNAK: a.g.e., s.326-327. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik karar alma sürecini gösteren bu model “halkla ilişkiler uygulamacılarının ve kendilerine karşı sorumlu oldukları çeşitli halkların karşı karşıya kaldıkları çeşitli konuların anlaşılmasında uyarıcı olmak üzere tasarlanmıştır. Bu tür bir amaç, bir organizasyonun stratejik halkları ile diyaloga dayalı, etik ve dengeli ilişkileri geliştiren iki yönlü simetrik halkla ilişkiler uygulamaları idealleri ile tutarlılık göstermektedir.”178 Aynı şekilde uluslararası ölçekteki halkla ilişkiler faaliyetlerinin karmaşık yapısı içinde de işe yarayabilecek bu model, farklı sosyo-kültürel ortamlarda iş yapan ve ilişkide olduğu halkları tanıma ihtiyacından dolayı daha fazla iki yönlü simetrik iletişime ihtiyaç duyan uluslararası şirketlerdeki halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulanmasında da yol gösterici bir işlev görecektir. Ancak modelin uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri açısından yorumlamasını yaparken iki zorluk ortaya çıkmaktadır. 178 Cornelius B. Pratt, “Applying Classical Ethical Theories to Ethical Decision Making in Public Relations”, Management Communications Quarterly, Colume: 8, Issue: 1, August 1994, s. 73. 222 Birincisi, uluslararası şirketlerin değerleri saptaması daha güç olacaktır çünkü sosyokültürel-ekonomik yapıdan iş pratiklerine kadar uzanan farklı bir ortam içinde faaliyet gösterilmektedir. İkincisi, uluslararası şirketlerin ilişkide bulunması gereken stratejik halklar da ulusal bir şirketin stratejik halklarına göre çeşitlilik ve farklılık gösterecektir. Bununla birlikte yukarıdaki model temel noktaları ele alması itibarıyla uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcısı için açıklayıcı bir güç taşımaktadır. Yukarıdaki modelin sonrasında, halkla ilişkiler ve etik karar alma süreci ile ilgili birçok model üretilmiştir*. Bu modeller daha karmaşık bir iş ortamının gereklerini göz önüne alan ve açıklayan bir biçimde tasarlanmışlardır. Konumuz açısından önem taşıyan ve uluslararası şirketlerin pazarlama stratejileri içinde etik karar alma sürecini ele alan bir model Roben ve Reidenbach tarafından üretilmiştir. Bu iki kuramcının modeli David A. Griffith ve Michael Mayo tarafından aşağıdaki şekilde geliştirilmiştir: 223 Şekil 17: Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinde Etik Misyon Saptama Etik Profil Pazarlama Amaçlarının Geliştirilmesi Etkilenen Halkların Teşhisi Hedef pazar Seçimi Mübadeleye Dayalı Anlayış Düzeyinin Değerlendirilmesi Uygun Bir Felsefi Perspektif Edinilmesi Etik Öz Değerlerinin Eyleme Dönüştürülebilir Şekilde Geliştirilmesi Öz Değerlerin Organizasyon Kültürüne KültürlenmesiBütünleştirilmesi Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi Pazarlama Stratejisinin Uygulanması Pazarlama ve Etik Etkilerinin İzlenmesi ve Kontrolü KAYNAK: David A Griffith, Michael A. Mayo, “İntegrating Ethics into International Marketin Strategey: An extension of Robin and Reidenbach’s Framework”, The International Executive, Volume: 39, No:6, John Wiley and Sons Inc., November-December 1997, s. 748. * Bu modellerle ilgili bilgi için bkz: a.g.e., s. 73. 224 Modelin açıklamasına geçecek olursak, modelin sağ tarafındaki birinci süreç (sağ sütun) şirket planlamacılarının geliştirilen pazarlama stratejisi ile ilgili aşamaları göstermektedir. Modeldeki ikinci süreç (sol sütun) ise her bir stratejik gelişme aşamasına karşılık gelen çeşitli etik konuları teşhis etmektedir. Modele göre, uluslararası işletmelerin pazarlama sürecinde etik değerlerin bütünleştirilmesi süreci, şirketin etik profilinin belirlenmesiyle başlamaktadır. Şirketin kısmen tarihinden, misyonundan ve imajından kaynaklanan etik profil, şirketin yerel ve uluslararası pazarlarda kendisine yol gösterecek bir “etik pusula” işlevi görmektedir. Stratejik planlama koşulları içinde, etik profil daha sonra şirketin stratejik pazarlama fırsatlarının etik değerlerini tayin etmekte bir standart olarak hizmet görmektedir. Etik profilin gelişimini takip eden bir biçimde, şirket belirli bir pazarlama stratejisinin yürütülmesinden etkilenecek halkları teşhis etmektedir. Bu halklar geniş sosyal sistemler olabilecekleri gibi (örneğin toplumlar ve topluluklar) daha küçük sosyal organizasyonlar da olabilirler (örneğin rakipler, işgörenler, hissedarlar ve hedef pazarlar). Konu ile ilgili halklar belirlendikten sonra, pazarlama eylemlerinin her biri üzerindeki potansiyel etkisi değerlendirilmelidir. Şirketin etik profili ile çatışan bir durum olduğunda, şirket düşündüğü etkinliği yeniden gözden geçirebilir. Konu ile ilgili halkların listesi yalnızca pazarlama eylemine etik bir duruş verme vasıtası sağlamamakta, aynı zamanda şirketin takip edebileceği bazı eylemsel etik öz değerleri işaret etmektedir. Şöyle ki, şirketin müşterilerinin sağlığını ve refahını korumaya niyetli olduğunu bilmek (eylemsel bir öz değer), pazarlamacılara yeni bir ürünü tanıtırken izlemeleri gereken özel görevleri işaret edebilir. Burada pazarlamacılar yöne ürünün tanıtımının müşteriler tarafından kolaylıkla anlaşılabilip anlaşılamayacağını ve güvenli bir biçimde kullanılıp kullanılamayacağını değerlendiren araştırmalar yapacaklardır. Eğer araştırmalar ürünün yanlış kullanıldığına dair sonuçlar verirse, bilgilendirici bir reklam kampanyası duygusal cazibe amaçlı reklamlardan daha uygun olacaktır. Bu nedenle, eylemsel etik öz değerler, şirketin etik profilini sürdürülmesinde oluşturacaklardır. ve desteklenmesinde yol gösterici ana noktaları 225 Griffith ve Mayo bu modelin eksik yanlarını gidermek üzere koyu harflerle gösterilmiş olan iki aşamayı daha eklemektedirler. Eklenen “mübadeleye dayalı anlayış düzeyinin değerlendirilmesi” olarak adlandırılan ilk aşamada, pazarlamacıların etkilenen her halkın pazarlama geçmişlerini ve tecrübelerini değerlendirmelerini gerektirmektedir. Eklenen “uygun bir felsefi perspektif edinilmesi” olarak adlandırılan ikinci aşamada ise, pazarlamacıların üstlerine alabilecekleri etik görevlerin alanını gösteren çeşitli perspektifleri tasvir eden bir tartışma sağlanmaktadır. Görüldüğü gibi, uluslararası işletmeler açısından etik konusu ulusal işletmelerin sahip olduğundan fazla temkinli olmayı gerektirmektedir. Uluslararası halkla ilişkiler açısından ise, etik uygulamalardan kaynaklanabilecek hataların alanı daha geniştir. Uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcısının etik açıdan ortaya çıkarabileceği sorunlar iki yönlüdür; hem uluslararası işletmeye hem de mesleğin kendisine zarar getirmesi ihtimali daha yüksektir. Ayrıca uluslararası şirketlerin pazarlama faaliyetleri etik konularla doğrudan ilgili bir yapı arzetmektedir. Bu nedenle uluslararası şirketler yerel pazarlar içindeki faaliyetlerini gerçekleştirme süreci içinde uygulayacakları pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinde etik konulara özen ve dikkat göstermeleri; bu sayede sosyal sorumluluk anlayışına sahip işletmeler olarak kabul görmeye çalışmaları önem taşıyan bir konudur. C- ULUSLARARASI İŞLETMELERİN KÜLTÜRLERARASI SORUNLARI Çevre Sorunları: Günümüzün en çok konuşulan konuları arasında içinde yaşadığımız çevre ile ilgili sorunlar ve bu sorunlara neden olan işletmeler yer almaktadır. Ne yazık ki işletmeler çoğu zaman çevre ile ilgili sorunların kaynağı olarak göze çarpmaktadırlar; uluslararası şirketler ise çevre ile ilgili tartışmalarda ulusal şirketlerden geri kalmamaktadırlar. Ama çevre olgusunun işletme politikaları içindeki yerine olumlu yönden bakacak olursak, birçok şirketin de bu konuda duyarlılık geliştirdiği ve bu duyarlılığa uygun faaliyetlerini şirketin hedef kitlelerine iletmede çaba 226 sarfettiği de gözlemlenmektedir. Bağımsız halkla ilişkiler şirketlerinin oluşturduğu uluslararası bir kuruluş olan Europe Pinnacle’ın Avrupa’daki 12 ülke içinde faaliyet gösteren 42 şirket arasında yaptığı bir araştırma şirketlerin çevre ile ilgili tutumlarını aktarmaktadır179: Araştırmaya katılan şirketlerin yaklaşık dörtte üçü bir biçimde çevresel kontrol uygulamaktadır ve bu şirketlerin yaklaşık üçte ikisi sonuçları hissedarlarına bildirmektedir. Bir girişimin geleceğinin çevre ile ilgili konulara bağlı olabileceğine inanan şirketlerin çoğu, çevre konusunda gerçekten bir kazanç sağlanabilmesi için yasal zorlamaların olması gerektiğine inanmaktadır. Müşterilerinin çevreye yönelik etik anlayışından en fazla etkilenen şirketler ise İskandinav ülkelerinde bulunmaktadır. Araştırmaya katılan şirketlerin büyük çoğunluğundan çevreye ilişkin konular yönetim kurulu düzeyinde ele alınmaktadır. Çevre konusundaki duyarlılığın hem kamuoyu zorlamalarıyla hem de yasal zorlamalarla geliştiği uluslararası bir ortam içinde, şirketler çevre ile ilgili konuları dikkatle ele almak ve faaliyetlerini mümkün olduğunca çok çevreyi göz önüne alarak gerçekleştirmek zorunda kalmaktadırlar. Ayrıca American Bankers Association’un yaptığı bir araştırma da çevre konusunda yasal zorlamaların ve iş uygulamalarının etkisini göstermektedir180. Yasal zorlamaların şirketleri çevre konusunda daha duyarlı olmaya zorlamasının ardından, Amerika’daki bankaların % 62’si çevre ile ilgili nedenlerden ötürü şirketlere borç para vermemiştir. Bununla birlikte ister ulusal ister uluslararası olsun şirketler çevreleri ile her zaman etkileşim içinde olmak durumundadırlar. Oldukça genel bir tanımlamayla çevreleri ile çok yönlü bir alışveriş halinde olan birer girdi çıktı süreci olarak tanımlanabilecek işletmelerin ekolojik çevreleri ile aralarındaki bu sürecin etkileşimi şu şekilde gösterilebilir: 179 Michael Henman, “New http://pinnacleww.com/ensvy96.htm Survey : European Companies Going Green”, 227 Şekil 18: İşletme ve Ekolojik Çevresi KAYNAK: A.Zeynep Düren, a.g.e., s. 192. Çevre alanları açısından ulusal sınırlar koyabilmek mümkün değildir. Herhangi bir ülkede meydana gelen bir çevre felaketi şirketin ulusal ya da uluslararası bir şirket olup olmadığına bakılmaksızın komşu ülkeleri de aynı ölçüde etkileyebilmektedir: bir şirketin ulusal ya da uluslararası olması çevre ile ilgili sorunun ulusal düzeyde kalmasını sağlamamaktadır. Yakın zamanlardaki birçok kimyasal ve nükleer kazanın neden olduğu çevre kirlenmeleri hatırlanacak olursa, çevre konusunun yalnızca ulusal değil 180 Paul L. Hall, “ “’Green’ Issues Rise on the National Agenda”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994, s. 22. 228 uluslararası düzeyde de yasalar ve düzenlemeler gerektiren bir konu olduğu açıkça ortaya çıkacaktır. Bu nedenle çevre konusunda küresel ölçekte bir takım düzenlemeler yapılması ihtiyacı kendisini göstermektedir. Özellikle doğal ya da tarihsel açıdan önem taşıyan ve dünya mirası olarak görülebilecek alanlardaki uluslararası şirket faaliyetleri için bu ihtiyaç kendisini daha fazla hissettirmektedir. Acı bir gerçek olarak belirtmek gerekmektedir ki, küreselleşmenin itici gücü olan teknolojik gelişme beraberinde getirdiği birçok yararın yanında, sağladığı endüstriyel gelişme düzeyi ile şirketlerin yukarıdaki tabloda gösterilen ekolojik çevre öğeleri üzerinde derin tahribatta bulunmasına neden olmuştur. Bu tahribatın boyutları o düzeye ulaşmıştır ki, çevresel maliyet dünyanın birçok bölgesinde doğal yaşamı tehdit eder hatta yok eder düzeye ulaşmıştır. Bu nedenle uluslararası platformda faaliyette bulunan ve üretim, dağıtım ve satış faaliyetleri aracılığıyla birçok ülke ile organik bağlar kurma zorunluluğu taşıyan uluslararası işletmeler, faaliyetlerini sürdürdükleri ülke ya da ülkelerin çevresel sorunlarına duyarlı olmak ve doğal yaşamın ve çevrenin korunmasına ilişkin tüm önlemlerde bu ülke sistem ve organizasyonları ile birlikte çalışmak zorunda kalmaktadırlar. Çünkü artık devlet düzeyinde, bakanlar tarafından dile getirildiği gibi, “küreselleşmenin önemli bir unsuru olan çevre olgusu, gerekli önlemler alınmazsa uluslararası anlaşmazlıkların en önemli nedeni olacaktır. Çevre konusundaki uluslararası düzenlemelerin uygulamaya sokulabilmesi için ulusal ve uluslararası düzeyde siyasi kararlılık göstermek zorunludur.”181 Çevre sorunlarının sınırları aşan bir boyut kazanması, bu sorunların çözümünde de sınırlar ötesi çabaların gösterilmesini gerekli kılmıştır. Küresel düzeyde bir sorumluluk gerektirdiği için, doğayı koruma amaçlı çeşitli anlaşmalar ve uluslararası düzeyde ortak çalışmalar sergilenmektedir. NATO, Unesco, Birleşmiş Milletler, Avrupa Konseyi, FAO gibi uluslararası kuruluşlar inceleme ve araştırma çalışmaları yapmaktadırlar.182 Bu durumun sonucu olarak, uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler ve iletişim stratejilerini belirleme aşamasında, faaliyette 181 İmren Aykut, “Geleceğin Uluslararası Anlaşmazlık Konusu ‘Çevre’dir”, Radikal Gazetesi, 5 Haziran 1998, s.5. 182 A. Rıdvan Bülbül, Halkla İlişkiler, Konya, Damla Ofset, 1998, s.153. 229 bulundukları ülke ya da ülkelerin çevreye yönelik uygulama ve hedeflerini göz önüne almaları, aynı zamanda sosyal bir sorumluluk gereği olarak kabul edilmektedir. Ekolojik çevre üzerinde şirketlerin yapmış olduğu tahribat, çevre konusuna duyarlı bir kamuoyunun ortaya çıkmasına ve çevre ile ilgili sorunlara neden olan –ulusal ve uluslararası- şirketlere karşı –ulusal ve uluslararası düzeyde- eylemlerin düzenlenmesine neden olmuştur. Çevre sorunlarına karşı duyarlı kamuoyunun gelişmesi ve çevre sorunları ile ilgili eylemlerin kitle iletişim araçlarında kapladığı yer ulusal ve uluslararası düzeydeki işletmelerin yalnızca iş faaliyetleri ile değil aynı zamanda çevre ile olan etkileşimleri bağlamında değerlendirilmeleri sonucuna yol açmıştır. “Bir sanayi müessesesinde, ister tekstil veya deri, ister kimya veya ilaç olsun, o müessesenin prestiji ve hatta dışsatım gücü çevreye verdiği öneme tabidir. Çevrenin korunması için tedbir almayan bir firma bu alanda gerek yatırımlara para yatırmadığı, gerekse arıtma ve atık yönetimine harcama yapmadığı takdirde haksız rekabetle suçlanmakta ve dış piyasalardan dışlanmaktadır. Bu nedenle ihracat da tehlikeye girebilmektedir.”183 Gerçekten de birçok ülkede insanlar sadece bir şirket çevreye karşı olumsuz etkide bulunduğu için bu şirketin mallarını hem kendi ülkesinde hem de faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde boykot etmektedirler. Üstelik kitle iletişim araçlarının küreselleşmesi ve haber ağlarının küresel boyutta işlemesi bu sürece katkı sağlamaktadır. Ekolojik çevreye yönelik bu duyarlılıktan ötürü şirketler sosyal sorumluluk anlayışlarının da bir uzantısı olarak çevre ile ilgili sorunlara yol açmama konusunda dikkatli olmalarının yanında, çevre ile ilgili sorunların çözümünde de aktif bir biçimde rol almaya ve katılımda bulunmaya çalışmaktadırlar. Bu konuda gösterdikleri özen ve yardımlar şirketin kamuoyundaki imajı açısından olumlu bir katkı sağlamaktadır. Bu nedenle “birçok şirket yöneticisi bir şirketin ünü çevre konularıyla tahribata uğradığında, bu olumsuz kamusal imajının düzeltilmesinin neredeyse imkansız olduğuna inanmaktadırlar. Bununla beraber, uzun vadeli ilişkiler kurma ve açık bir iletişimde 183 Cemal Akdemir ve diğerleri, “Globalleşme ve Günümüz Pazar Ekonomisi”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 98, Ankara, MPM Yayın Organı, Şubat 1997, s.19. 230 bulunma sabrına ve azmine sahip olan şirketler çoğu zaman kitle iletişim araçlarındaki olumlu haberlerle ve etkili bir biçimde düzeltilmiş inandırıcılıkla ödüllendirilmektedirler.”184 Öyle ki, bu tür çevresel sorunları çözümleyen şirketler arasında atıkları nedeniyle çevre halkında kanser hastalığına neden olan ya da Greenpece gibi güçlü çevre organizasyonlarına karşı başarı sağlamış olan şirketler bulunmaktadır. Diğer yandan çevre ile ilgili sorunlar işletmelerin bu konudaki iletişimini olumsuz yönde de etkileyebilmektedir: “İşletme imajının iyileştirilmesine duyulan gereklilik kadar, yeni rekabet avantajlarının yaratılması özellikle çevre sorunları ile mücadele eden işletmeler tarafından bilinen bir olgudur. Bununla beraber, pazar çabalarında çevre koruma yönü çok sınırlı bir şekilde iletilebilmektedir. Bu konudaki ihtiyat ile düşük profil anlayışıyla kendi ürününe ilişkin çevre tartışmaları engellenmeye çalışılmaktadır.”185 Bu nedenle işletmeler açıkça bir rekabet avantajı yaratacak bir durum olmadığı takdirde çevre sorunları ile ilgili konularda adlarının anılmasında çekingen davranabilmektedirler. Şirketlerin çevre konusundaki duyarlılığının etkilediği kesimler yalnızca şirketin dış çevresi içinde değildir; şirketin hissedarları ve çalışanları de şirketin çevre ile etkileşimi bağlamında hedef kitleleri oluşturmaktadırlar. Şirketin çevre konusundaki duyarlılığı kurum kültürü ve çalışanların eğitimi açısından da önem taşımaktadır. Environmental Protection Agency (Çevre Koruma Ajansı) tarafından açılan davalarda kamuoyunda olumsuz tanınan ve milyonlarca dolar tazminat ödemek zorunda kalan bir şirket, olumsuz imajından, hakkındaki olumsuz haberlerden ve tazminatlardan kurtulmak için kurum kültürünü değiştirmeye ve iç ve dış halklarını kendisini çevreyi korumaya adadığını inandırmaya karar vermiştir. Reform kampanyasının özünde, şirket içinde çevre bilincini arttırmayı ve şirket dışında basında daha iyi haberleri teşvik etmeyi 184 Caren Arnstein, “How Companies can Rebuild Credibility and Public Trust, Public Relations Journal, April 1994, s.29. 185 Alfred Köcher, Eliane Birchmeier, Public Relations? Public Relations!: Konzepte, Instrumente und Beispiele für Erfolgreiche Unternehmensskommunikation, Zurich, Verlag Industrielle Organisation, 1992, s. 54. 231 amaçlayan bir stratejik iletişim programının uygulanması vardır. Çevre duyarlılığını arttırmayı amaçlayan bu program ile şu sonuç elde edilmiştir: “şirket içindeki bir iletişim ve eğitim programı binlerce işgörenin çevre konularına duyarlı hale getirmiştir. Böyle yapmakla şirket kurum zihniyetine bir değişim getirmiş ve her işgörene çevresel amaçları karşılamak üzere sorumluluk vermiştir.”186 Bu program bir yıl içinde sonuçlarını vermiş ve şirket düşüncesinde büyük bir dönüşümü gerçekleştirerek şirketin çevre ile ilgili şikayetlerden kurtulmasını sağlamıştır. Bu örneğin gösterdiği gibi, yasal zorlamaların şirketlerin çevre konusunda daha fazla duyarlı hale gelmesini sağlayacağı açıktır. Çevre ile ilgili sorunların çözümünde halkla ilişkiler faaliyetlerine de duyulan ihtiyaç artmaktadır. Konu yönetimi ve kriz yönetimini ele aldığımız bölümde değinmiş olduğumuz gibi, halkla ilişkiler çevre ile ilgili konuların yönetiminde ve çevre ile krizlerin çözümünde etkili bir rol oynamaktadır. Çevre ile ilgili konuların önem kazanması “çevre halkla ilişkileri” kavramının ortaya çıkmasına neden olmuş ve şirketlerin çevre ile ilgili konularda iç ve dış halklarına yönelik faaliyetlerini arttırması sonucunu getirmiştir. Bu çerçeve içinde, “etkili bir çevre halkla ilişkileri yürütebilmek için bir projenin kaderini etkileyebilecek müşteri halkları teşhis etmek önem taşımaktadır. Bu halklar söz konusu projenin kendi çıkarları için iyi olduğuna inandırılmalıdırlar.”187 Aksi takdirde şirketin karşısına başta çevre içinde ikamet edenler olmak üzere şirketin kendi müşterileri ve çevre kuruluşlarından oluşan muhalefet grupları çıkacak; şirket faaliyetleri olumlu bir zemin bulamayacaktır. Bu tür çevre konularının bulunduğu ortam içinde yürütülecek halkla ilişkiler faaliyetlerinin işleyiş sürecini şu şekilde gösterebiliriz: 186 Caren Arnstein, a.g.e, s. 28. Stuart Price, “Communications Fallout Derails Waste Project”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994, s.30. 187 232 Şekil 19: Uluslararası İşletmelerde Çevre Halkla İlişkileri Şekilde görüldüğü gibi, uluslararası bir şirket iş faaliyetlerini sürdürdüğü ekolojik çevre içinde bir sorun ile karşılaştığı zaman bu sorunu, sorun ile ilgili halklar ile ilişkileri ve çevrenin korunması amacı çerçevesinde çözümlemek zorundadır. Bu nedenle işletmenin ilk olarak çevrenin tahribatını engelleyecek şekilde yatırımlarını yapmak ve faaliyetlerini sürdürmek yoluna gitmesi gerekecektir. Bunu ise ancak çevre koşullarına uyum sağlayarak, çevrenin özelliklerini koruyarak yapabilecektir. Aksi takdirde çevreye zarar vereceği gibi, bu çevre ile ilgili halkların ve çevre kuruluşlarının tepkisini toplayacaktır. Bu yüzden işletmenin çevre ile ilgili gruplarla uzlaşma sağlaması gerekmektedir. Bunun temel koşulu ise, belirtmiş olduğumuz gibi, çevre ile uyumlu üretim yapması ve hizmet sunmasıdır. “Son yıllarda önem taşıyan bir değişim öğesi ise 233 çevre kirlenmesidir. İşletme bu değişim öğelerine ya edilgen bir biçimde uyar ve kendi öz yapısını değiştirir ya da doğal koşullara olumlu yönde değiştirerek etkin bir biçimde çevreye uyar.”188 Bu koşulu sağlamaksızın halklar ile uzlaşmaya varabilmesi mümkün olmayacaktır. Çevre ile ilgili halkların temel ihtiyacı ise çevre ile ilgili bilgilenmede doğruluk ya da başka bir deyişle doğru bilgilenmedir. Bunu kendi olanakları ile sağlayacakları gibi işletmenin iletişim amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri ile de edinebileceklerdir. Ancak işletmenin sunduğu bilgilerin de doğru olması uzlaşmanın yolunu açabilecektir. Şekilde görüldüğü gibi, uluslararası şirket, çevre ve çevre ile ilgili gruplar arasında tek yönlü değil, iki yönlü bir iletişim vardır. Dolayısıyla bir öğe diğerini etkilemekte ve davranışlarını biçimlendirmektedir. Bu karşılıklı etkileşim içinde sonuca varmayı sağlayacak eylemler ise doğru bilgi sunulması ve edinilmesi, uyum gösterme ve uzlaşma olmaktadır. Şekilde sunulduğu biçimde ideal bir halkla ilişkiler faaliyeti gerçekleştirebilmek için halkla ilişkiler uygulamacılarına büyük rol düşmektedir. Halkla ilişkiler uygulamacılarının şirket çevreciliğini geliştirilmesinde kritik bir rol oynayabileceğini söyleyen Aaron Renner Kwittken proaktif bir halkla ilişkiler iletişimi için yedi aşamalı bir plan önermektedir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanmaktadır189: 1. Müşterinizin içinde faaliyet gösterdiği endüstriyi ve halkın tutumlarını araştırın 2. Müşterinizin içinde faaliyet gösterdiği endüstride sık rastlanan çevre konularını teşhis edin. 3. Amaçları ve hedefleri saptayın. 4. Müşterinizin çevre ile ilgili konular sorun hale gelmeden önce nasıl proaktif bir rol oynayabileceği konusunda beyin fırtınası uygulamasıyla çözümler üretin. 188 Hayri Ülgen, İşletmelerde Organizasyon İlkeleri ve Uygulaması, İstanbul, İstanbul İşletme Fakültesi Yayını, 1993, s. 169. 189 Aaron Renner Kwittken, “Plannning Proactive Çorporate Enviromental Communications”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994, s. 27. 234 5. Bir zaman çizelgesi ve eylem planı hazırlayın. 6. Planınızı uygulayın ve ölçümleyin. Görüldüğü gibi çevre ile ilgili konular ister ulusal ister uluslararası düzeyde faaliyet göstersin, bütün işletmeler için bir mayın tarlası oluşturmaktadırlar. Bu nedenle özellikle yabancı ekolojik çevrelerde faaliyet gösteren uluslararası işletmelerin çevre konusundaki duyarlılıklarını geliştirmeleri ve çevre ile ekolojik ve yasal anlamda uyumlu bir şekilde faaliyetlerini sürdürmeleri gereklidir. Bunu gerçekleştirebilmek için işletmelerin tutarlı bir çevre politikalarının olması ve bu çevre politikasını iş stratejilerinin bir parçası haline getirmeleri; çevre ile konuları yönetim kurulunun gündemi içinde tutmaları gereklidir. Ayrıca bu çevre politikası iç ve dış hedef kitlelere iletilebilmeli ve çevresel duyarlılık konusunda işletmeye olumlu bir imaj kazandırılması yönünde çaba gösterilmelidir. Aksi takdirde bir çevre sorunu uluslararası bir işletmeye tazminatlar nedeniyle ciddi parasal kayıp getirebileceği gibi, yaratılacak olumsuz imaj nedeniyle işletmenin geleceği üzerinde ciddi bir tehlike yaratabilecektir. Politik-Yasal Sorunlar: Politik-yasal sorunlar ulusal ya da uluslararası bir şirket olmasına bakmaksızın ciddi tehditler yaratacak şekilde bütün işletmeleri kuşatan bir dış çevre etkeni olarak durmaktadırlar. “İşletmenin faaliyet alanlarını yakından ilgilendiren yasal ve politik yapı, yasal düzenlemeler, mahkeme kararları, devletin benimsediği politikalar ya da bu politikalardaki değişimler gibi konuları kapsamaktadır. Hukuki ve politik yapı kapsamında yer alan hükümetler, işletmenin amaçlarının başarılmasındaki özgürlük derecelerini belirlemektedirler.”190 Bu özgürlük derecesini belirleyen politikyasal ortam içinde ortaya çıkan sorunlar uluslararası işletmeler açısından daha riskli, karmaşık ve değişken bir alanı kapmaktadırlar; ne de olsa uluslararası işletmeler birbirinden farklı politik sistemlerin yer aldığı geniş bir coğrafya içinde faaliyet göstermektedirler. Uluslararası işletmeler açısından politik riski tanımlayacak olursak, 235 “politik risk, yönetsel özerkliğe ya da firmanın kendi amaçlarını gerçekleştirme yeteneğine müdahalede bulunan politik çevre içindeki önceden sezilemeyen değişiklikler olduğunda ortaya çıkan konudur (issue).”191 Uluslararası şirketler geniş bir coğrafya içinde bazen birbirine taban tabana zıt politik-yasal ortamlar içinde iş yapmak ve her ülkenin kendisine özgü politik-yasal ortamında ortaya çıkan risklerle başa çıkarak faaliyette bulunmak durumunda kalmaktadırlar. Bu nedenledir ki, uluslararası işletmeler içinde faaliyet gösterdikleri ülkelerde kendilerine daha rahat faaliyet olanağı sağlayacak uluslararası anlaşmaların kurallarının geçerli olması yönünde çaba göstermektedirler. Nijerya’dan politik açıdan farklılıkları hiç değişik olmayan Çin’e ya da Suudi Arabistan’a kadar birbirine benzemez politikyasal ortamlarda iş yapan işletmeler açısından, hükümetlerin politik-yasal belirlemelerinden kaçınabilmenin mümkün olması gerektiğini söyleyen bir yazıda şu düşünceler ileri sürülmektedir: “Bu türden karmaşıklıklara karşı, basitçe bir iş bölümünü ileri sürmek özendirici gelmektedir. Hükümetler karmaşık ahlaki hesabı tutsunlar; çokuluslu firmalar uluslararası yasaları gözlesinler; uluslararası yaptırımlara uysunlar, uluslararası çevresel standartları gözlesinler, yerel halkın haklı baskılarından uzak dursunlar – ama başka bakımlardan politik tarafsızlar olarak davransınlar ve sadece iş ölçütler ile iş yapmakta özgür olsunlar.”192 Bu yazıda da özellikle vurgulandığı gibi, uluslararası şirketlerin hükümetlerin politik-yasal belirleyiciliğinden uzakta iş yapabilme, ulusal yasalar yerine uluslararası yasalara ve iş ölçütlerine uyarak iş yapabilme arzusu küreselleşmenin sağladığı dinamiklerden de katkı görmektedir. Politik-yasal etmenlerin etkisi geçiş dönemlerinde “her alanda çok açık bir biçimde hissedilir. Bu açıdan içinde yaşadığımız ve küreselleşme olarak adlandırılan dönem tipik bir örnek oluşturur. Küresel dinamikler toplum ve devlet yaşamında, özellikle kamu 190 Işıl Karpat, “Halkla İlişkiler Yönetiminde Çevre”, Halkla İlişkiler Yönetimi kitabında, Demet Gürüz ve diğerleri, İzmir, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi Yayınları, 1998, s. 90. 191 Heidi Wernon Wortzel, Lawrance H. Wortzel, Global Strategic Management, (Second Edition), New York, John Wiley and Sons, 1991, s. 159. 192 .................., “Multinationals and Their Morals”, Economist, Vol:337, No: 7943, B.Y.Y., 12.02.1995, s. 19. 236 yönetiminde çok köklü dönüşümlere neden olmaktadır. Küresel dinamiklerin etkisiyle bugün devletin ve kamu yönetiminin rolü, işlevleri, değerleri, yönetim tarzları sorgulanmakta, eski yöntemler, alışkanlıklar bir yana bırakılmaktadır.”193 Bu bakımdan küreselleşmenin yaratmış olduğu ideolojik ortam ve uluslararası şirketlerin artan küresel rolü hükümetlerin politik-yasal gücü üzerinde büyük bir etki sağlamaktadır ve hükümetlerin yönetim anlayışlarında uluslararası şirketler lehine olarak görülebilecek değişimlere neden olmaktadır. Küresel iş dünyasının gelişmesi sonucunda uluslararası şirketlerin hükümetler ve hukuki yapı üzerindeki etki gücünün, aslına bakılacak olursa, uluslararası şirketler açısından daha başlangıçta olumsuz bir politik-yasal tepki ortamının doğmasına neden olduğu düşünülebilir. Uluslararası şirketler çoğu zaman ev sahibi ülkelerin halkı ve politikacıları tarafından devletin iktidarına ortak olmayı amaçlayan güç odakları olarak görülmektedirler. Ancak hangi ölçekte olursa olsun, işletmelerin “hukuki ve politik karmaşık bir çevrede yaşamını sürdürebilmesi için, sürekli gelişim halindeki bu sistemin koşullarına uyması gerekir. Diğer bir deyişle, kendi yeteneklerini sürekli olarak zorlayan ekonomik, teknolojik, hukuki ve politik bir evrende oluşan gelişme ve rekabetin meydan okumalarına karşı durmak zorundadır.”194 Bu yüzden uluslararası işletmeler bir yandan küreselleşme ortamı içinde ev sahibi ülkelerin sahip olduğu politik-yasal ortamı kendi lehlerine geliştirmeye çalışırken, diğer yandan da mevcut ortam içinde faaliyetlerini sürdürmeye ve geliştirmeye çalışmaktadırlar. Uluslararası şirketlerin ev sahibi ülkelerdeki faaliyetleri sırasında ve en önemli desteklerden birisi halkla ilişkiler faaliyetlerinden gelmektedir. Ev sahibi ülkenin politikyasal çevresi içinde “halkla ilişkiler yönetimi başlıca iki konuda rol üstlenmiştir. Bunlardan ilki; hukuki ve politik çevre faktörlerinin etkileri nedeniyle meydana gelen değişimleri (asgari ücret, tüketiciyi koruma yasası, ücret politikaları, mal/hizmet standartları gibi) hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelere aktarmak, bilgi 193 Birkan Uysal, Siyaset Yönetim Halkla İlişkiler, Ankara, Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü Yayını, No: 287, 1998, s.56. 237 vermek ve gerekliliği konusunda ikna etmek için yöntemler geliştirmektir. Halkla ilişkiler yönetiminin ikinci rolü ise lobicilik çalışmalarını yürütmektir. Lobicilik, kamu bilgilendirme ve etkileme çabaları olarak tanımlanmaktadır.”195 Hükümete yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri, uluslararası işletmeyi ilgilendiren kararlarda bakanlarla ya da parlâmenterlerle kurulan ilişkiler sayesinde hükümetin bilgilendirilmesini amaçlamaktadır. Böylelikle uluslararası işletmeyi ilgilendirebilecek politik kararlarda ya da yasal düzenlemelerde işletmenin de belirli ölçüde etki sahibi olabilmesi amaçlanmaktadır. “Bu konuda halkla ilişkilerin kullanabileceği bir yöntem, kamuoyu etkisini kullanarak, hükümeti belirli konularda karar almaya yönlendirmektir.”196 Sonuç olarak, hükümete yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri uluslararası şirket lehine bir politikyasal ortamın geliştirilmesine yönelik amaç taşımaktadır. Uluslararası şirketler yalnızca hükümet ile ilgili olarak politik sorunlar yaşamamaktadırlar. Ev sahibi ülkenin sosyo-politik yapısına bağlı olarak ortaya çıkan kimi politik riskler toplum tabanlı olmaktadır. Bu nedenle uluslararası şirketlerde görev yapan halkla ilişkiler uygulayıcıları politik eylem grupları ile de başa çıkmak zorunda kalmaktadırlar. Bu gruplar içinde samimi bir biçimde kendi politik görüşlerine uygun olmadığı için uluslararası şirketlere iş faaliyetleri ya da çevre üzerindeki olumsuz etkileri nedeniyle karşı olan politik eylemcilerden, toplumsal duyarlılığa sahip olan ve bu duyarlılık doğrultusunda bir aydın olarak ya da ahlaki açılardan uygun görmediği için uluslararası şirketin faaliyetlerine tepkide bulunan eylemciler bulunmaktadır. Bu tür insanlardan oluşan muhalefet gruplarıyla uğraşmak, uluslararası işletmenin halkları tanımakla görevli olan ve işletmenin hedef kitlelerle iletişimini sağlayan halkla ilişkiler uygulayıcılarına düşmektedir. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler uygulayıcısı, politik risk taşıyan konuları (issue) önceden teşhis edebilmek; ayrıca bunlarla başa çıkma yollarını bilmek ve uygulamak zorundadır. Halkla ilişkiler uygulayıcısı bilgi toplama işlevinin bir uzantısı olarak eylemci grupların öne süreceği konuları önceden 194 Hayri Ülgen, a.g.e., s.145. Cengiz Üzün, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, İzmir, Dokuz Eylül Yayınları, 2000, s. 86-87. 196 Arzu Çekirge Paksoy, Türkiye’de Halkla İlişkiler Uygulamaları, İstanbul, Rota Yayınları, 1999, s. 46. 195 238 saptayabilmeli ve bu konular hakkında araştırmaya dayalı ve yeterli bilgiye sahip olmalıdır. Bu bilgilenme doğrultusunda muhtemel senaryolar oluşturmalı ve gündem oluşturma şansını yalnızca muhalif gruplara bırakmaksızın, yandaş kesimlerle birlikte gündemi şirket lehine olabilecek şekilde oluşturmaya çalışmalıdır. Bu arada kitle iletişim araçlarının öneminin farkında olarak basın ile ilişkileri uygun bir biçimde düzenlemelidir. Bundan sonra muhalif gruplarla başa çıkmak için gerçekleştirebileceği temel etkinlikler şu şekilde sıralanabilir197: • Yönetim kurulundan toplum tutumları konusuna güçlü bir yönelimi bulunan en azından bir kişi görevlendirilmelidir. • Kadro içinden halkla ilişkiler ya da kamusal ilişkiler (public affairs) konusunda geçmişi olan birisi bulunmalıdır. • Organizasyonunuz üzerinde bir etki yaratabilecek halkla (publics) arasında neler gelişmekte olduğunu gözlemleme süreci başlatılmalıdır. • Kamu-çıkar grupları ve halkla bağlantı kurulmalıdır. • Organizasyon dışındaki bir ya da birden çok uzmandan en yüksek düzeyde girdi sağlanmalıdır. • Hangi konuların ortaya çıkmakta olduğunu ve bir konu (issue) haline gelmekte olduğunu görmek üzere kitle iletişim araçlarını izleme süreci başlatılmalıdır. • Organizasyonunuzu ilgilendiren konularla ilgilenebilecek bütün kitle iletişim araçları ile bağlantı kurulmalıdır. • Organizasyon liderlerini kitle iletişim araçları için ulaşılabilir ve bilgi verebilir bir hale getirmek üzere rehberler ve süreçler oluşturulmalıdır. Uluslararası halkla ilişkiler uzmanının politik risklere karşı hazırlıklı olması ve ortaya çıkan riskli durumlarla başarılı bir şekilde başa çıkabilmesi, konu ve kriz 197 Philip Lesly, “Coping with Opposition Groups”, Public Relations Review, Volume: 18, No:4,Copenhagen, Alpha Beta Ltd., Winter 1992, s. 333. 239 yönetimi konusunda bilgili olmasını gerektirmektedir. Bu bölüm içinde ele almış olduğumuz dış çevreye ait sosyo-kültürel sorunlar, uluslararası halkla ilişkiler uzmanının, tez içinde hemen hemen her bölüm içinde işaret etmiş olduğumuz gibi, çok daha geniş bir uzmanlık alanı içinde bilgiye sahip olmasını gerektirmektedir. Gerçekten uluslararası iş ortamının gerektirdiği şekilde geniş bir uzmanlık alanına sahip olmayan bir halkla ilişkiler uzmanının uluslararası işletmenin sorunlarının çözümüne katkıda bulunma şansı azalacaktır. Uluslararası markaların yaşadığı ya da yaşayabileceği siyasal krizler sonucu ne gibi halkla ilişkiler ve iletişim çabaları yardımıyla bu krizlerin üstesinden gelebilecekleri konusunda yaşanmış bir örnek vermek gerekirse; geçtiğimiz yıllarda Fransa’daki McDonald’s firmasının yöneticileri, bir Brüksel’in Amerikan etinin hormonlu olduğu düşüncesiyle ithalatına belirli kısıtlamalar getirmesi üzerine Washington’un da buna karşılık cezai kısıtlama olarak bazı ünlü Fransız ihraç ürünlerine (rokfor peyniri gibi) gümrük sınırlamaları getirmesi nedeniyle Amerikan yemek kültürünün en büyüğü olan McDonald’s bundan etkilenen Fransız tarım üreticilerinin saldırı ve öfkesi ile karşı karşıya kalmıştı. Güney Fransa’da bir şubenin çiftçiler tarafından yerle bir edilmesi üzerine yetkililer, “biz hiçbir suretle sorumlu olmadığımız bir çatışmanın hesabını ödemek zorundayız” demişlerdir. Kendisini günah keçisi olarak seçildiğini düşünen bu dünyaca ünlü işletme asla çiftçilere aynı tarz ve şiddetle karşılık vermek yoluna gitmemiş, bunun yerine halkla ilişkiler stratejistlerinin kararı doğrultusunda öfkeye gerekçelerle karşılık vermeye karar vermiştir. Böylece dev firma birkaç günlüğüne hiçbir basın röportajı ya da duyurusu ile gündeme gelmemiştir. Daha sonra ise firma “McDonald’s ı Fransız tarım sanayiinin ortağı olarak gördükleri” mesajını net bir şekilde veren bir dizi haber ve röportajı özel olarak seçilen birkaç medyada duyurmuşlardır. Ürünün satış konsepti her ne kadar Amerikan da olsa son ürün Fransızdır. Bu mesajın hemen arkasından destekleyici gerekçe ve veriler de basına verilmiştir. Örn: 45.000 Fransız büyükbaş hayvan üreticisi ile firmanın sözleşmesi vardır. 20 hektar buğday ve 2.000 hektar patates 240 McDonald’s için ekilmektedir. Ayrıca güney batı Fransa’nın bahçelerinden 4.500 ton salata firmanın şubeleri tarafından satın alınmaktadır. Bu mesajlar ulusal ve yerel gazetelerde yer almıştır. Aynı zamanda ise altmış altı yerel gazetede “Made in France” sloganı ile kurumsal imaj ilanları verilmiştir. Yine de tüketicinin bu olaylardan olumsuz etkilenerek güvensizlik duyacağı endişesi ile firma, hergün McDonald’s ın önünde kuyruklar oluşturan bir milyon Fransızın hedef alındığı bir başka kampanya ile tüm bu çalışmalara destek vermiştir. Bunun için de yediyüzelli şubede enformasyon amaçlı afişler asılmıştır. Bu arada çiftçiler de daha ılımlı bir protesto çabasına girmişlerdir. Örn: Bir şubenin önünde restoran yöneticisine baget arasında rokfor peyniri ile hazırlanmış “Fransız usulü sandviç” ikram etmişlerdir. Yönetici de bu ılımlı protestoyu dikkate alarak ikramı kabul etmiştir.198 “Uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler artık profesyonel public affairs desteği olmadan yapamazlar. Bu işletmeler mesajlarını artık sadece müşterilerine değil, aksine politik sınıfa da aktarmak zorundadırlar. Ulusal karar mekanizmalarının çokuluslu birliklerin rekabet yeteneklerine etkisi son derece büyük olmaktadır. Son yıllarda bu tip birliklerin politik iletişim için ayırdıkları bütçeler tutarlı bir şekilde sürekli artmıştır....Yeni bir eski otomobillere ilişkin yasanın işletmeye ne gibi bir etkisi olacağı, ambalaj endüstrisinin çok sıkı olan çevre düzenleme yasaları ile nasıl başa çıkacağı, enerji vergisinin taşımacılık işletmelerini nasıl etkileyeceği, bütün bunlar müşterileri çok fazla ilgilendirmektedir. Çünkü müşteri kabul edilebilir bir fiyat karşılığında kalite satın almak istemektedir.”199 Ancak uluslararası işletmelerin üretimlerini herhangi bir politik engel ile karşılaşmadan sürdürebilmek ve ev sahibi ülkenin politik kamuoyu nezdinde olumlu bir imaj oluşturabilmek için çok fazla planlı ve düzenli bir çaba içinde olması gerekmektedir. Çünkü politik çevreler her gün yüzlerce ve binlerce enformasyon ile o kadar yoğun bir çalışma temposu içinde iken, işletmelerin 198 Heike Schmidt, “Burger Krise”, PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr.11, November 1999, s.28-29. 199 Florian Ries, “Lobbyismus im Zeitalter der Globalisierung”,PR-Guide, Juni 2000, http://www.prguide.de/onlineb/p200602.htm 241 bu çevreyi kendi ilgi alanları doğrultusunda harekete geçirmesi son derece güçtür. Bu nedenle özellikle Public Affairs konusunda uzman bir desteğin yapması gerekenleri şöyle ifade edebiliriz: “İyi bir Public Affairs danışmanı emrindeki tüm araçları sonuna kadar bu çaba için kullanır. Ayrıca tartışma ve sohbetin doğru bir karmasından oluşan meclis geceleri düzenler. Milletvekillerinin ne gibi toplantılara memnuniyetle katıldığını, ve katılımlarının hangi koşullar için uygun olduğunu bilir.”200 Sosyo-Kültürel Sorunlar : Uluslararası halkla ilişkilerin doğasında kültür konusu yatmaktadır: Halkla ilişkiler halklarla (publics) örgüt arasındaki iletişiminin yönetimi olduğuna göre, uluslararası ortamda doğal olarak farklı kültürel yapılara sahip halklarla kurulacak iletişimin yönetilmesi anlamına gelecektir. Kriz yönetimi bölümünde uluslararası şirketlerin yol açtıkları çevresel ya da toplumsal felaketlerin ve karşılaştıkları krizlerin dünya üzerindeki halkların büyük bir bölümü tarafından bilindiğini söylemiştik. Bu durum; uluslararası şirketlerin karşılaştığı krizlerin ulusal sınırları ya da bölgesel sınırları aşan yapısı aynı zamanda halkla ilişkilerin kültürel boyutuna da bir vurgulama yapmaktadır. Bir ülkede meydana gelen bir petrol sızıntısı ya da nükleer sızıntı ya da herhangi bir çevre felaketi yakın ülkelerin halklarını da etkileyeceğinden uluslararası halkla ilişkiler açısından kriz yönetimi aynı zamanda farklı kültürlere hitap etmek anlamına da gelmektedir. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler açısından başarılı olmanın ve ev sahibi ülkede başarılı pazar faaliyetleri gerçekleştirebilmenin ön koşulu sosyo-kültürel farklılıkların üstesinden gelebilmekte yatmaktadır. Ancak bu konuda uluslararası halkla ilişkiler uzmanının tarafından dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta vardır: Uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinde uluslar ve kültürler hakkındaki genel geçer bilgilerden ve önyargılardan uzak durulması gereklidir. Hele kitle iletişim araçlarının kültür üzerindeki dönüştürücü etkisinin büyüklüğü ve hızı; yanı sıra ortak bir küresel 200 a.g.e., s.2. 242 kültür yaratmaya yönelik etkisi düşünüldüğünde, kültüre ilişkin bilgilerin sorgulanması ve yenilenmesi ihtiyacı kendini göstermektedir. O halde genel geçer bilgilerden ve uluslara ya da kültürlere özgü önyargılardan çok yeni ve güvenilir araştırma sonuçlarına dayalı uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri başarılı sonuçlara ulaşılmasına olanak sağlayacaktır. Öte yandan diğer kültürlerin “ritüellerini, dillerini, sosyal normlarını ve değerlerini bilmek gereklidir ama bu uluslararası toplumsal ilişkileri biçimlendirmek için yeterli bir hazırlık değildir. Ayrıca başkalarının dünya görüşleri ve etkililik ölçütleri içine iş yapma olasılığına karşı açık olmak da gereklidir.”201 Bundan başka uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerini içinde bulunulan kültüre göre tanımlama ihtiyacı da ortaya çıkabilir. Bu durumda halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarını ve yöntemlerini kültürel bağlama göre düzenlemek gerekebilir. Çünkü uluslararası işletmelerin karşı karşıya kalabilecekleri temel sorunlardan birisi kültürel farklılıkların işletme faaliyetleri üzerindeki olumsuz etkileri olacaktır. Bu nedenle öncelikle uluslararası işletmenin yönetim kademelerindeki kişi ve yetkililerin kendi kültürel özelliklerinin yanı sıra ev sahibi ülke insanlarının kültürel yapısı ve farklılıkları konusunda da bilgi sahibi olması büyük önem taşımaktadır. Böylece yönetim kadrolarındaki kişiler ile faaliyette bulunulan ülke kültürü arasındaki kültürel farklılıklar tanımlanmış olacak ve bu farklılıklardan doğabilecek olan sorunlar büyük ölçüde ortadan kalkacaktır. “Kültürel farklılıkların etkisini azaltmanın bir başka yolu ise; işletme yöneticisinin faaliyette bulunduğu ülkenin yönetim prensip ve kurallarına uyum sağlamasıdır.”202 Çokkültürlü çevrede gerçekleştirilecek olan halkla ilişkiler faaliyetleri genel çerçevede iki durum ortaya çıkarmaktadır: ilkin, yerel pazarlardaki halklara yönelik iç ve dış halkla ilişkiler faaliyetleri; ikinci olarak ise, uluslararası pazarlardaki halklara yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri. Her iki durum içindeki çokkültürlü halkla ilişkiler faaliyetlerinin bağlamları şu şekilde gösterilebilir: 201 202 Stephen P. Banks, a.g.e., s. 113. Ahmet Gürbüz, a.g.e., s. 29. 243 Şekil 20: Çokkültürlü Halkla İlişkilerin Bağlamları KAYNAK: Stephen P. Banks, a.g.e., s.5 Ulusal çevre ve uluslararası çevre içindeki halklar arasında yer alan medya çalışanları arasında kültürel bağlamdan kaynaklanan farklılıklar halkla ilişkiler uzmanının medya ile ilişkilerinde ayarlamalara gitmesine neden olabilir. Çünkü her ülkede medyaya ulaşma yolları farklıdır. Örneğin İtalya’da büyük basın konferansları popülerdir – ve muhtemelen haberlerin bildirilmesi için en etkili yoldur. Japonya’da, çoğu gazeteci ayrı ayrı pazar sektörlerini kapsayan kulüplere aittirler; kulübün başkanını aramak ve belirli bir gazeteci ile görüşme ayarlamak alışılageldik yoldur...Avrupa’da halkla ilişkiler yaparken yazılı medyanın iyi bilinen politik eğilimleri vardır ve müşterileriniz için sağlam gazete mülakatları ayarlarken bunu bilmeniz önemlidir.”203 203 ..........................., “Innocents Abroad”, http://www.ragan.com/html/main.cgi?sub=180&bum=reach=5933&base=story 244 Hem yerel hem uluslararası bağlam içinde iş yaparken iş yemeği düzenlemekten beden dilini kullanmaya kadar uzanan bir alan içinde aradaki farklılıkları bilmek ve her türlü halkla ilişkiler faaliyetini bu farklılıklara göre düzenlemek başarı sağlayacaktır. Küresel düşünüp yerel uygulayabilmek halkla ilişkiler uzmanının kültürel farklılıklar konusunda hiç bitmeyecek bir öğrenme ve uygulama sürecine girmesi anlamına gelmektedir. Görsel ve işitsel kitle iletişim araçları, internet ve benzer birçok teknik gelişmenin yanı sıra yeni ve ucuz ulaşım olanakları sayesinde dünyayı dolaşmak eskiye oranla kolaylaşmış ve ucuzlamış olması dünya üzerindeki ülkeleri, kültürleri ve insanları birbirine yaklaştırmış gibi görünse de, insanların ait oldukları kültürler, yaşam biçimleri, inanışlar, tavırlar ve tutumlar, alışkanlıklar açısından bölgesel ve yerel anlamda birbirinden oldukça farklıdır. Bu farklılıklar uluslararası işletmelerin pazarlama ve satış çabalarına yönelik olduğu kadar işletmenin tüm yönetsel ve işlevsel karar süreçleri üzerinde de etkili olmaktadır. 245 IV- ULUSLARARASI İŞLETMELERDE PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER Uluslararası işletmelerin temel amaç ve görevleri, ekonomik birer kurum olmaları nedeniyle, başarılı işletme yaşamlarını sürdürebilmek, içinde faaliyet gösterdikleri pazarda lider olmak ya da var olan konumu korumak, yeni girilen ve az tanındığı için potansiyel ve mevcut riskleri hakkında yeterli bilgiye sahip olunmayan yurt dışı pazarlarında ürünlerini müşteri ile buluşturmak, tüketilmelerini sağlamak olmaktadır. Bunu yaparken, kendi ülkeleri dışındaki pazarların kendine özgü sosyokültürel, ekonomik, yasal ve politik yapısını göz önüne alarak, sosyal sorumluluk sahibi, işletme etiğine saygılı uluslararası işletme imajını oluşturmak üzere, işletmeyi temsil eden her türlü görsel malzemeyi, eylem ve davranışları bu yönde kullanmak durumundadır. Bu nedenle pazarlama çabaları açısından da uluslararası işletmeler bütünlüklü, işletmenin hedef kitlelerine iletmek arzusunda olduğu tüm enformasyonu kapsayan genel bir mesaj oluşturmalı ve bunun korunmasına çalışmalıdır. Bunun için diğer tüm işletmeler gibi uluslararası işletmeler de pazarlama karmasının öğelerinden tutundurma karmasını yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar. Ayrıca söz konusu işletmeler, pazarlama kuramcılarının pazarlama karmasının tüm öğelerinin temelde tüketiciye ve işletmenin diğer tüm hedef gruplarına işletmeye ilişkin çeşitli mesajlar içerdiğini kabul etmeleri üzerine tartışmaya açtıkları pazarlama iletişimi yaklaşımının günümüzdeki en gelişmiş şeklini oluşturan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımından yararlanmaktadırlar. “Farklı faaliyetleri birleştiren ve aralarında tutarlılık, koordinasyon sağlayan entegre pazarlama iletişimi, bilinen iletişim çabalarının pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesi amacına yönelik olarak entegre edilmesidir. Bütünün parçalarının toplamından daha büyük olduğu prensibine dayanan bu kavramın bir sinerji yarattığını söyleyebiliriz. Amacı, birleştirilmiş bir imaj ve tek bir ses elde etmek olan bu kavramın kapsamında CPR (Corporate Public Relations) ve MPR 246 (Marketing Public Relations) olarak bilinen iki kavram daha dikkat çekmektedir.”204 Bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama ve halkla ilişkiler kuramcıları arasında ihtilafa neden olmaktadır. Çünkü bazı halkla ilişkiler kuramcıları bütünleşik pazarlama kavramı içine yerleştirilen halkla ilişkilerin pazarlamanın bir alt işlevi olarak değerlendirildiğini, ancak bunun halkla ilişkilerin işletme içindeki stratejik kararlara yaptığı katkıları gözardı eden bir yaklaşım olduğunu ifade etmektedirler. Konumuz uluslararası halkla ilişkiler olduğu için, herhangi bir kavram kargaşasına meydan vermemek üzere pazarlama karması, pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramlarını kısaca belirtmek gerektiği düşüncesinden hareketle bu konulara çok kısa bir şekilde değinildikten sonra uluslararası pazarlama kavramı ve öğeleri yine kısaca açıklanacaktır. Daha sonra, en fazla kullanılan kavramsal ifadesiyle pazarlama karmasının, daha sonra geliştirilen pazarlama iletişimi karmasının ve son olarak pazarlama literatüründeki yerini alan bütünleşik pazarlama iletişiminin uluslararası işletmelerin pazarlama çabaları doğrultusundaki halkla ilişkiler çalışmaları açıklanmaya çalışılacaktır. En son olarak ise, uluslararası işletmelerin yoğun bir şekilde kullandığı ve ürünün geniş müşteri kitleleri ile ilk buluşması ve müşteriye ürünün ilk tanıtımını kitle iletişim araçları aracılığıyla gerçekleştirmeye yardımcı olan uluslararası reklam çalışmalarına değinilecektir. 204 Mine Saran, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Beril Akıncı, “Halkla İlişkiler Yönetimi İçin Bir Model Önerisi”, Halkla İlişkiler Yönetimi, kitabında, Demet Gürüz ve diğerleri, İzmir, E.Ü.İletişim Fakültesi Yayınları, No: 10, 1998, s.219. 247 A- ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI VE ELEMANLARI Özellikle uluslararası işletmeler açısından karmaşık, sürekli kriz ve sorunları içinde barındıran toplumsal bir yapı içinde pazarlama faaliyetlerini yürütmek ancak toplumsal sorunlara hassas ve dikkatli yaklaşarak ve toplumun talep ve anlayışına açık ve aktif tavır almakla mümkün olabilecektir. Toplumsal ve ekonomik çıkarların çakıştığı böyle bir ortam toplumsal çevrenin önemsendiği pazar yönelimli bir işletme yönetimini gerekli kılmaktadır. Temelinde satış olan pazarlama kavramı mal veya hizmetlerin karşılıklı el değişimi olarak tanımlanmaktadır. Kısaca ürettiği ürünü müşterisi ile buluşturmak üzere üretici işletmelerin giriştiği genel ve özel çabaların tümünü pazarlama faaliyetleri olarak ifade etmek mümkündür. “İç piyasayı hedef almış pazarlamacı ile uluslararası pazarlamacının amaç ve temel işlevleri aynıdır. Ayrı olan, içinde çalıştıkları ortamdır. Uluslararası pazarlamacının müşterileri kendi ülkesinin dışındaki bir ülkede veya ülkelerdedir. Dolayısı ile pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değişik para birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürleri, ekonomik ve politik sistemlerle karşılaşmak demektir. Uluslararası pazarlamacının karşılaştığı kontrolü dışındaki değişkenler çok ve çapraşıktırlar.”205 Ulusal ve uluslararası pazarlama stratejilerinin saptanma aşamasındaki temel farklılık, uluslararası pazarlama stratejilerinin yerel koşullara nasıl ve ne derece uyumlanması gerektiği kararıdır. Bu iki şekilde gerçekleşebilir; uluslararası işletme ya standart pazarlama kararı vererek dünya çapında aynı pazarlama karmasını aynı teknik ve yöntemlerle uygulama yoluna gidecektir ya da uluslararası işletme tarafından girilen her yerel pazar ortamı için yeni ve farklı pazarlama karması oluşturulacaktır. Ulusal ve uluslararası pazarlamanın planlama 205 Cem M.Kozlu, Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Ankara, Türkiye İş Bankası Kültür Yayıları, 1995, s. 8. 248 ve strateji farklılıklarına neden olan unsurların karşılaştırıldığı aşağıdaki tablo incelendiğinde, uluslararası pazarlama çabalarının karşı karşıya kaldığı sorunlar ve faaliyet alanına giren karmaşık yapılar daha iyi anlaşılacaktır. Tablo 5: Ulusal ve Uluslararası Pazarlama Karşılaştırması 249 KAYNAK: Hans Günter Meissner, Strategischer Internationaler Marketing, München, Oldenburg Verlag, 1995, s.93-94. Yukarıdaki tabloda detaylı bir şekilde uluslararası pazarlama planlamasına etki eden önemli unsurlar açıklanmaktadır, uluslararası pazarlama yönetiminin faaliyet ve sorumluluk alanına giren ve tezin önceki bölümleri içinde ele alının iç ve dış çevre faktörleri ve konuları şunları kapsamaktadır: Dış Çevre Faktörleri: Ekonomik ve politik faktörler, yasal düzenlemeler, sosyokültürel özellikler, teknoloji ve ekolojik çevredir. 250 İç Çevre Faktörleri: İşletme kültürü ve pazarlamaya ilişkin teknik ve kuramsal bilgidir. Müşteri güvenini kazanmak ve korumak, marka değeri oluşturmak ve geliştirmek için reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve pazarlama halkla ilişkilerinden oluşan bir karmaya gereksinim vardır. Ancak pazarlama karması sadece bu öğelerden oluşmamaktadır. Şekil 21: Pazarlamanın dört P’si KAYNAK: Philip Kotler, Marketing – Maerkte schaffen, erobern und beherrschen, München, Verlagshaus Goethestrasse GmbH & Co.KG, 1999, s.127. Pazar odaklı uluslararası işletme yönetiminde ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikalarının bir araya getirilerek bütünleştirilmesi söz konusudur ve yukarıdaki şekilde de görüldüğü gibi pazarlama karması adı altında ifade edilmektedir. Pazarlama karmasının her bir elemanı son derece önemlidir ve kapsamlı araştırmaları ve çalışmaları hak etmektedir. Ancak konunun iyi sınırlandırılabilmesi ve temel araştırma konumuz 251 olan uluslararası halkla ilişkiler yaklaşımından uzaklaşmamak amacıyla, pazarlama karmasının ürün, fiyat ve dağıtım öğelerine burada kısaca değinilecektir. Ürün: Yukarıdaki şekil 21’de de görüldüğü gibi, çeşitlilik, kalite, dizayn, dekorasyon, marka adı, ambalaj, ambalaj büyüklüğü, müşteri hizmeti, garanti ve satış sonrası hizmet konularını kapsayan ürün uluslararası pazarlama karması içinde de son derece önemli bir konuma sahiptir. Ulusal pazarlara göre uluslararası pazara sunulacak olan ürünlerin ve bu ürünlerin çeşitlenmesi çalışmaları ürünün gireceği ülkenin tüketici kitlesinin kültürel yapısı, yaşam standartları ve alışkanlıkları vb. dikkate alınarak belirlenmektedir. Fiyat : Tüketicinin belirli bir gereksinimini karşılayacak olan mal ya da hizmet ürününe karşılık katlanmayı göze aldığı mali yük olarak da tanımlayabileceğimiz fiyat, pazarlama karması içinde, liste fiyatı, indirimler, taksitlendirme, müşteri kredisi gibi farklı uygulamaları bünyesinde barındırmaktadır. Uluslararası pazarlamada fiyat olgusu “maliyet odaklı, talep odaklı ve rakip işletme odaklı”206 olarak belirlenmektedir. Dağıtım: Pazarlama karmasının diğer bir öğesi olan dağıtım, dağıtım kanalları, işletmenin pazar içindeki payı, arz ortamı, satış noktalarındaki ürün mevcudu ve nakliye olanaklarını vb. içermektedir. Pazarlama karmasının tutundurma öğelerinden reklam ve halkla ilişkiler dışındaki, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama öğelerini uluslararası pazarlama açısından kısaca ele almadan önce, konunun daha iyi anlaşılması için bu öğelere 206 ilişkin örneklerle genel bir bakış oluşturmak yerinde olacaktır. Heribert Meffert, Joachim Bolz, , Internationales Marketing Management, Stuttgart, Berlin, Köln, Kohlhammer GmbH, 1994, s. 219. 252 Tablo 6: Farklı Tutundurma Elemanlarına İlişkin Örnekler 254 Tabloda da görüldüğü üzere tutundurma karmasının temel beş elemanının kendine özgü değişik satışları arttırıcı uygulama alanları vardır. Daha önce de belirttiğimiz gibi reklam ve halkla ilişkiler konusuna daha sonra detaylı bir şekilde değinileceği için burada diğer elemanları kısaca incelemekte yarar vardır: Satış Geliştirme: Literatürde “sales promotion” olarak kabul edilen satış geliştirme önlemleri özellikle pazarda ürünün ulaştığı son üyeler olan tüketici ya da aracı ticari yönelik olarak tamamen satışı destekleyici etkisi nedeniyle uygulanan bir faaliyettir. Ancak önemli sevkiyatçı ve aracıları işletmeye bağlamak amacıyla da uygulanan türleri vardır. Örneğin, indirim kuponları, ilave ürün ya da ürünün tanıtımına ilişkin örnek sunum. Aşağıdaki tabloda değişik ülkelerde uluslararası ölçekte satış geliştirme uygulamalarına ilişkin birkaç örnek görülmektedir. 255 Tablo 7: Uluslararası Satış Geliştirme Uygulamalarına Birkaç Örnek KAYNAK: Reinhard Hünerberg, Internationales Marketing, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1994, s.265 Tablodan da görüldüğü gibi satış geliştirme teknik ve yöntemleri ulusal işletmelerde olduğu kadar uluslararası alanda faaliyet gösterin işletmelerde de çeşitli şekillerde uygulanmaktadır. Ancak uluslararası satış geliştirme tekniklerinin reklam faaliyetinde de olduğu gibi farklı politik, yasal kültürel çevrede bu çalışmaları 256 yürütmekten kaynaklanan bazı sorunları vardır. Bu sorunları, satış geliştirme çabaları açısından farklı ülkelerdeki farklı yasal düzenlemeleri, satış geliştirme çalışmalarının hedef gruplarındaki farklı yapısal durumları, satış geliştirme çerçevesinde düzenlemelerin oluşturulması ve satış geliştirmenin yürütme sorunları olarak belirlemek mümkündür. “Satış geliştirme işletmenin kendi kar amaçlı çabalarının etkisinin arttırılması ve desteklenmesi, satış aracısının pazarlama çabalarını ve tüketicinin ürünü edinme ve kullanma aşamasında etkilenmesi amaçlı tüm iletişimsel düzenlemeleri kapsamaktadır. Pazarlarda doyum noktalarının oluşması ve reklam düzenlemelerinin etkilerinin azalması nedeniyle özellikle gelişmiş ülkelerde satış geliştirme çabalarının önemi artmaktadır.”207 Dünya pazarlarında tanınmış marka ve ürünleri ile lider konumunda olan uluslararası işletmelerin büyük bir çoğunluğu hatta tamamının gelişmiş ülke uluslararası işletmeleri olduğu göz önüne alındığında, satış geliştirme çabalarının uluslararası işletmelerin pazarlama çalışmaları içindeki yeri daha iyi anlaşılacaktır. Kişisel Satış: Burada söz konusu olan uygulama, işletmenin satış elemanlarının sürekli seyahat halinde ve yeni müşteri bulma yönünde yoğun bir çaba içinde olmasıdır. Basın ya da televizyon ilanları ve postalama yoluyla gerçekleştirilen pazarlamadan çok aha etkili olan bu uygulamada satıcı, müşteri ile birebir temas halinde ve yüzyüze iletişimde bulunmaktadır. Bu da satış personelinin kişilerarası iletişim ve satış yeteneklerine sahip olması gerekliliğini vurgulamaktadır. Tamamen kişisel olan bu yetenek, kaliteli ürün ya da hizmet ile birleştiğinde başarı yüzdesi oldukça fazladır. Uluslararası işletmeler bağlamında konuyu ele aldığımızda, işletmenin ürün ya da hizmetini kişisel satış tekniği ile müşteriye tanıtmak ve satmak durumunda olan satıcıların yabancı bir ülke ile özdeş bir ürünü tüm özellikleri ile tanımak, benimsemek ve müşteriyi bu yönde ikna etmek durumunda olacağını söylemek doğru olacaktır. Bu nedenle “kişisel satış çabalarının uluslararası pazarlama kapsamında önemi, faaliyet 207 Heribert Meffert, Joachim Bolz a.g.e., , s.197. 257 gösterilen her bir ülkeye özgü kurallar, değer sistemleri, gelenek ve göreneklerde yatmaktadır. Bu bağlamda özellikle uluslararası pazarlamada kişisel satışta başarı açısından sözsüz iletişimin ve beden dilinin sinyallerini çok iyi değerlendirmek gerekmektedir. Örneğin, birçok ülkede büronun genişliği işletme hiyerarşisinin bir göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Ayrıca randevu saatlerine tam zamanında uymanın olumlu karşılandığı ülkeler olduğu gibi bu saatlere uymanın hiç de önemli olmadığı ülkeler de vardır. Sözsüz iletişim ve vücut dilinin içeriğine ilişkin bir saldırı ya da uyumsuzluk uluslararası kişisel satış çabalarına olumsuz görüşme ve satış sonuçları olarak yansıyacaktır.”208 Bu nedenle uluslararası işletmenin pazarlama çabalarında yerini alacak olan kişisel satış çabaları, satış elemanının ulusal bir marka ya da ürünü satarken sahip olması gereken nitelikleri arttırıcı bir durum arz etmektedir. Çünkü satış personeli müşteriyi, ikna çabalarına belki de müşterinin olumsuz fikir ve düşüncelere sahip olduğu bir ülke kaynaklı ürüne sempati ve ilgi uyandırma çabalarını da eklemek durumundadır. Ayrıca daha önce müşterinin ürüne ilişkin zihninde oluşmuş olan olumsuz imaj yabancı bir ürün olması nedeniyle daha zor ve uzun vadede olumluya dönüştürülebilecektir. Uluslararası pazarda büyük öneme sahip kültürel farklılıkların kişisel satış çabaları üzerindeki etkilerini aşağıdaki şeklide daha detaylı bir şekilde incelemek mümkün olacaktır. 208 Heribert Meffert, Marketing:Grundlagen markorientierter Unternehmensführung, KonzepteInstrumente-Praxisbeispiele, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1998, s.1162. 258 Şekil 22: Kültürün Kişisel Satışa Etkisi KAYNAK: Jean-Claude Usunier, Björn Walliser, Interkulturelles Marketing, Mehr Erfolg im internationalen Geschaeft, Wiesbaden, Gabler, 1993, s. 234. Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı gibi uluslararası alanda pazarlama faaliyetlerini sürdüren işletmelerin değişik kültürel geçmişe ve bilince sahip satış personeli ile kişisel satış çabalarını yürütmeleri ve bunu başarıyla gerçekleştirmeleri kültürel farklılıkların satış sürecine yapacağı olumsuz etki nedeniyle hiç de kolay olmayacaktır. Ancak kişisel satış çabalarının müşteri ile birebir temasa ve yüzyüze iletişime dayalı özelliği nedeniyle yaratılabilecek olumlu yönlerinin uluslararası işletme 259 ve pazarlaması açısından kullanılabilmesi için satış personelinin seçimi, kültürlerarası görüşme uygulamaları ve personelin bilgilendirilmesi, eğitilmesi, motivasyonu değerlendirilmesi ve kontrolünü içeren yürütme görevinin dikkatli bir şekilde yerine getirilmesi gerekmektedir. Doğrudan Pazarlama (Direktmarketing): Pazarlama karmasında pazarlama araçlarının her bir kişiye özel olarak doğrudan iletilmesi olarak tanımlanan doğrudan pazarlama çalışmaları çeşitli şekilde gerçekleşmektedir209. Şekil 23: Doğrudan Pazarlama Çeşitleri KAYNAK: Werner Pepels, Kommunikations-Management, Stuttgart, Schaeffer-Poeschel Verlag, 1996, s.488. 209 Rainer Lange, Marianne Ohmann, Fachlexikon-Öffentlichkeitsarbeit, Frankfurt am Main, Verlag Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, 1997, s. 30. 260 Tutundurma çalışmaları bir ürünün varlığı ve yararları hakkında hedef pazarın bilgilendirilmesi, ürünün hatırlatılması ve ürün hakkında olumlu düşüncelerin oluşturulması faaliyetlerini kapsadığından doğrudan pazarlama da uluslararası pazarlamanın tutundurma faaliyetlerinden önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Doğrudan pazarlama çeşitlerini gösteren yukarıdaki şekil incelendiğinde, kişisel satış çabalarında satış personeli yani personel-insan unsuru ön planda ve önemli öğe iken, doğrudan pazarlamada daha çok müşteriye ulaşabilmek için posta ve medya hizmetleri ön plana çıkmaktadır. Bu nedenle uluslararası pazarlama açısından faaliyette bulunulan ülke pazarına ve dolayısıyla müşterisine ulaşmak için doğrudan pazarlama yönteminin kullanılabilmesi için öncelikle söz konusu ülkenin medya, telekomünikasyon, diğer postalama ve ulaşım teknolojilerine sahip olması belirleyici bir öneme sahiptir. 261 B- ULUSLARARASI PAZARLAMA KARMASI İÇİNDE HALKLA İLİŞKİLER Büyük küçük bütün işletmeler müşterilerini satın alma yönünde eyleme geçirmek ve müşteri sadakatini ayakta tutabilmek için halkla ilişkilerin ne kadar güçlü bir etken olduğunun farkındadırlar. Böylece “günümüzde halkla ilişkilerin yalnızca bir yönetim değil, aynı zamanda bir pazarlama aracı da olduğu kabul edilmektedir. Çünkü halkla ilişkiler teknikleri yalnızca bir işletmede çalışan insanlar, ortaklar ve genel kamuoyu ile ilişkilerde kullanılmakla kalmayıp, aynı zamanda pazarlama stratejilerinde yer alan dağıtım kanallarındaki aracılar, satış noktalarındaki insanlar ve sonuçta müşteriler ile tüketicilerle de ilgilenmektedir.”210 İşletmeler günümüzün artan rekabet merkezli, dünya ölçeğindeki pazar ortamı içinde yaşamlarını sürdürebilmeleri için eskisinden çok daha etkin ve maliyet etkili bir pazarlama anlayışını uygulamak zorunda olduklarının bilincine varmışlardır. Bu da tam olarak pazarlama halkla ilişkileri ve entegre pazarlama hareketinin gelişimine katkı sağlamıştır. Uluslararası pazarlamanın niteliksel hedeflerini içeren tanınırlık derecesinin arttırılması, imaj, kurum kimliği, güven arttırma ve oluşturma, kalite, inanırlık derecesinin arttırılması gibi unsurlar özellikle halkla ilişkiler faaliyetlerinin yoğun bir şekilde kullanılması sonucu ulaşılabilecek hedefler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Bugün halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlama iletişimi içindeki tartışmasız biricik rolü genel olarak kabul görmüş bir gerçektir ve gelecekte de çok daha büyük öneme sahip olacaktır. Çünkü her şeyden önce halkla ilişkiler uluslararası işletmeler açısından pazarlama amaçlı uygun bir ortamın yaratılması için çok etkili bir yöntemdir, ayrıca halkla ilişkiler çok çeşitli hedef gruplara yönelik olarak dolaylı ve dolaysız yollarla ilgiyi üretmek üzere birçok taktiği uygulamaya koyabilmektedir. Tüm bunların yanı sıra, halkla ilişkilerde temel amaç enformasyonken, pazarlamanın temel amacı satıştır ve 262 pazarlama ve halkla ilişkiler çalışmalarının hedef kitleleri bunu bilmektedir. Böylece tüketici, satın almaya karar verdiği ya da vereceği ürün ya da hizmet için gereksinim duyduğu bilgiyi sadece halkla ilişkiler aracılığıyla elde edebileceğinin de farkındadır. Daha önceki bölümde de belirttiğimiz gibi klasik pazarlama yaklaşımından, pazarlama karması, pazarlama iletişimi ve en son olarak da bütünleşik pazarlama iletişimi olarak karşımıza çıkan yeni pazarlama yaklaşımlarının içinde halkla ilişkilerin özellikle pazar amaçlarına yönelik halkla ilişkiler önemli bir konumdadır. Çünkü, bütünleşik pazarlama iletişiminin esasını çok basit anlamıyla sinerji oluşturmaktadır. Buradaki düşünce tüm ürün mesajları stratejik tek bir merkezden koordine edilirse etkinin çok daha güçlü olacağıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde esas olan tek sesliliktir; bütünleşik pazarlama iletişimi süreçlerinin, bir hizmet ya da ürüne ilişkin müşteriye iletilen mesajların kontrolü ve koordinesinin yönetimidir. Amaç çok daha fazla satmaktan çok ilişkilerin inşasıdır. Halkla ilişkiler bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin çok kritik bir bölümünü oluşturmaktadır. Özellikle bir örgüt içindeki tüm gruplar ile olan iletişimi ve ilişkisi nedeniyle halkla ilişkiler uzmanları bütünleşik stratejilerin belirlenerek uygulanmaya konulması açısından son derece uygun bir işleve sahiptirler. Çünkü tüketim davranışını etkileyen klasik anlamda düşünüldüğü gibi yalnızca müşteriler değil, aynı zamanda çalışanlar, hissedarlar, komşular, yasa koyucu ve düzenleyicilerdir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin sıradan reklam mesajlarına olan inancının azaldığı dikkate alınırsa, halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısı açısından ne kadar önemli olduğu daha iyi anlaşılacaktır. Uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler çabalarını bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına dayanarak pazarlama halkla ilişkileri (MPR) ve işletmenin tanıtımına yönelik, kurumsal halkla ilişkiler (CPR) olarak öncelikle iki gruba ayırmak doğru olacaktır. Bütünleşik pazarlama iletişimi içinde kurumsal halkla ilişkiler, tanıtımın mal ya da hizmet üzerine değil, tamamen işletmenin kendi imajına ve prestijine yönelik 210 A.Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul, Yayınevi Yayıncılık Ltd., 1997, s. 127. 263 olarak gerçekleştirilen bir uygulamadır. Ürün reklamında işletmenin ürettiğini herhangi bir ürün ya da hizmetin kitle iletişim araçlarında sunulması söz konusu iken, “kurumsal reklamda ise, üretici firma mesajın içeriğini daha fazla prestij sağlamak ve bu yolla Pazar birimlerinin firmaya karşı olan bağlılıklarını sağlamak doğrultusunda geliştirir. Bu tür reklamlarda aynı zamanda, tüketici gözünde o firmanın saygınlığını arttırmaya yönelik mesajlar işlenir”211 Adından da anlaşıldığı gibi pazarlama halkla ilişkileri kampanyalarının en etkin ve önemli araçlarından biri hiç kuşkusuz tanıtmadır. Bugünkü modern teknoloji bize bu konuda geniş olanaklar sunmaktadır. Özellikle son yıllarda tüm işletmeler tarafından etkin bir tanıtma ve halkla ilişkiler aracı olarak kullanılan internet, yaygın ağ uygulaması sayesinde, zaman ve mekan kavramlarının anlamlarının değiştirerek, çok farklı coğrafya ve kültürlere ait tüketicilere ulaşma olanağı tanımaktadır. “Pazarlama halkla ilişkileri reklamın tek başına yeterli olmadığı durumlarda uygulanır. Bir duyuru gerektiren ürün, hizmet ve konularda ya da basın desteği ile ilave bir dikkat yoğunluğu edinilmesi gerektiğinde, pazarlama halkla ilişkileri reklamın etkisini destekler ve tamamlar...Pazarlama halkla ilişkilerinin temel yararı tüketici gözünde mesajın objektifliğinde, düşük maliyet karşısında geniş erişim alanında, günlük ve magazin basınının redaksiyonel çevresinde yerleşmesi temelinde mesajın çok yüksek oranlı inandırıcılığında yatmaktadır.”212 Marka oluşturma ve koruma çabaları açısından reklamın her geçen gün daha çok güç kaybettiği ve satış geliştirme çabalarının her geçen gün daha karmaşık ve önemli bir görevi üstlendiği dikkate alındığında pazarlama görevlilerinin pazarlama halkla ilişkilerini daha fazla oranda uygulamaya koyma ve önemseme çabası içine girmeleri gerektiği açıktır. Pazarlama halkla ilişkiler aşağıda kısaca değinildiği gibi farklı araçları kapsayan bir çalışmadır213: “Yayınlar: Firma dergisi, faaliyet raporu, yardımcı müşteri broşürleri vs. 211 Ahmet Bülent Göksel, Belma Güneri, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, İzmir, E.Ü.İletişim Fakültesi Yayınları No:2, 1993, s. 12. 212 Albin Wallinger, PR Management by Matrix, Harrislee, K.u.K. Verlag, 1994, s.91. 264 Çeşitli organizasyonlar: Sportif ve kültürel organizasyonların sponsorluğu, ihtisas fuarları. Haberler: İşletme çalışanları, ürünleri ve işletmenin kendisi hakkında olumlu hikayeler. Faaliyette bulunulan çevreye yönelik halkla ilişkiler: Yerel çevrenin gereksinimleri için zaman ve para desteği. Görsel kimliğin desteklenmesi: Antetli mektuplar, kartvizitler, çalışanların giyim düzeni. Lobicilik: Yasa koyucuyu işletme amaçları yönünde etkileme çabaları. Sosyal sponsorluk: Görüntü ve imajın iyi ve toplumsal amaçlar için destek vermek suretiyle iyileştirilmesi.” Pazarlama halkla ilişkileri halkla ilişkilerin bir dalı olarak sistemde yerini almıştır. Bu nedenle halkla ilişkiler pazarlama karmasının öğelerinden biri olarak şematik gösterilmesi, düşünülmesi ve tartışılması gereken bir konudur. Ürünün tüketiciler tarafından, işletmenin istediği şekilde algılanmasını sağlamaya yönelik çalışmalar yapan ürün halkla ilişkilerinin genel amacı ürüne yönelik olumlu imaj oluşturularak satışı sağlamaktır. Tüketici işletmeyi genelde kendisine sunulan ürün biçiminde algılar. “Bu bağlamda, pazarlama halkla ilişkileri çalışmasının başarıya ulaşması için uyandırılmak istenen imaj doğrultusunda mamulün rengi, biçimi, ambalajı, dağıtım kanalları konularında gerekli saptamaların yapılması gerektiğini söyleyebiliriz.“214 Halkla ilişkiler farkındalığın arttırılması ve tanınmışlığın güçlendirilmesi konusundaki bakış açısını temsil ediyorsa ve bu konu da tamamen bir örgüt ve örgütün yöneldiği halk arasındaki iletişimle ilgili ise, uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler 213 Philip Kotler, a.g.e., ,s. 144. Nurhan Babür Tosun, “Halkla İlişkilerin Pazarlama Literatüründe Yeniden Ele Alınması Gerekmiyor mu?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 77, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Eylül-Ekim 1999, s. 15. 214 265 olgusuna daha fazla gereksinimleri vardır. Çünkü uluslararası işletmeler faaliyette bulundukları ev sahibi ülke pazarında her şeyden önce o ülkenin kendine ait diğer işletme ve ürünleri ile rekabet etmek durumundadırlar. Ayrıca tüketicilerin aynı ürünü üreten iki işletmeden, kendilerine özgü kültürel değerler, normlar sisteminin içinde yaşama başlamış olan ulusal işletmeyi tercih etmeleri de söz konusu olabilecektir. Uluslararası işletmelerin pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çabaları olarak belirtebileceğimiz bartering*, ürün yerleştirme, sponsorluk, fuar ve sergi uygulamalarını incelemeden önce, bu faaliyetlerin, yani yurt dışı pazarlardaki halkla ilişkiler uygulamalarının hedef gruplarını incelemek yerinde olacaktır. * İngilizce olan bu kavramın Türkçe kelime anlamı takas olmakla beraber, Türkçe pazarlama ya da halkla ilişkiler literatüründe bilinen bir karşılığı yoktur. 266 Şekil 24: Yurtdışı Pazarlardaki Halkla İlişkilerin Hedef Grupları Yurtiçi, yurtdışı ve diğer sınıflandırmalara dahil olan çalışanlar Yerli hükümet (eyalet, merkez, bölge, belediye düzeyi) Fikir Önderleri (kamusal yaşama ait önemli kişilikler ve diğerleri) Tüketiciler/ Endüstriyel Alıcılar Genel Kamu, (ana ülke, yabancı devletler, uluslararası/küresel) İŞLETME Medya Ev sahibi ülke hükümeti (eyalet, merkez, bölge, belediye düzeyi) Dağıtım aracıları (birçok düzeyde) Ortaklar Sevkiyatçılar Hissedarlar Potansiyel kazanç grupları KAYNAK: Reinhard Hünerberg, a.g.e.,s. 280. Yukarıda halkla ilişkilerin bütünleşik pazarlama iletişimi içindeki yerinin önemini aktarırken halkla ilişkiler ve pazarlamanın amaç, hedef kitle, görev ve kavramsal farklılıklarına değinmiş ve halkla ilişkilerin hedef kitlelerinin pazarlamanın hedef kitlelerinden farklılıkları da vurgulanmıştı. Bu bütünleşik pazarlama iletişimi 267 çalışmalarına halkla ilişkilerin yapacağı katkı açısından büyük önem taşımaktadır. Çünkü halkla ilişkiler çalışmaları uluslararası işletmeler açısından önem arzeden her türlü hedef kitle ve gruba yönelik olarak hazırlanmaktadır. Uluslararası işletmelerin halka ilişkiler çalışmaları açısından önem taşıyan hedef kitleleri belirlerken dikkat etmeleri gereken nokta, belirlenen hedef kitle ile arasında oluşan etkileşim derecesi ve enformasyon akışındaki yoğunluktur. Halkla ilişkileri bir örgüt ve ilişkide bulunduğu halklar ile arasındaki iletişimin yönetimi olarak tanımladığımızda, hedef kitleyi işletme için büyük öneme sahip bir grup insan olarak ifade etmek gerekmektedir. Halkla ilişkilerin hedef kitlesini pazarlama amaçlı çalışmaların hedef kitlesinden ayıran temel özellik, halkla ilişkilerin hedef kitlesinde daha sosyal bir boyuttan daha çok iletişim davranışı, sorumluluk bilinci ya da etkilenme derecesi gibi politik kategorilerden söz edilmekte olduğudur. Pazarlama amaçlı hedef kitlenin bölümlenmesinde daha çok psikografik , demografik ya da yaşam biçimi gibi kriterler ön plana çıkmaktadır. Halkla ilişkiler açısından bir örgütün davranışlarının sonuçları doğrudan bir grup insan üzerinde etkili olduğunda ya da tam tersi durumlarda hedef kitle kavramından söz etmek mümkün olacaktır. Bu iki yönlü değişken etkileşimi ifade etmektedir. İşletmenin eylem ve davranışlarından etkilenen grupları üç ayrı hedef kitle içinde ele almak mümkün olacaktır215: - “Etkilenen ancak bunun farkında olmayan hedef kitleler (‘gizli hedef kitleler’) - Sorunun farkında olan ancak bu soruna karşı herhangi bir önlem almayan (‘bilinçli hedef kitleler) - Sorunu ortadan kaldırmak üzere örgütlenen hedef kitleler (‘aktif hedef kitleler’)”. 215 Horst Avenarius, Public Relations: die Grundform der Gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt, Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1995, s. 179. 268 Uluslararası işletmelerin önemli üzerinde durmaları gereken hedef kitleleri etkileyebilecek fikir liderleri grubuna, politika, ekonomi, çevre ve tüketici hakları, sendikalar ve medyanın önde gelen kişileri girmektedir. Küresel pazarlarda hedef kitle çok fazla çeşitlilik göstermektedir. Bu kitlelerin beklentileri, kampanyanın kararlaştırılmasında önemli rol oynayacağından titizlikle araştırma yapılmasını gerektirir. İşletme, bir ülkede pazarlama faaliyetlerine ve dolayısıyla reklam kampanyasına başlamadan önce ilişkide bulunacağı tedarikçileri, aracıları, hükümeti, halkı, banka ve kredi kuruluşlarını, medya kuruluşlarını, ortakları ve çalışanları tanımalı, detaylı bilgi elde etmelidir. Bu enformasyonun doğru veriler ile oluşturularak kullanılması, uluslararası işletmelerin pazarlama amaçlı faaliyetlerinin başarısı üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır. Çünkü “yapılacak araştırmanın en önemli amaçlarından biri, çokuluslu hedef kitlenin benzer yanlarını ortaya çıkarmaktır. Benzer tutum ve değerlere sahip ülkeler ayrımı bu konuda uluslararası pazarlamacıya yardımcı olabilir. Benzerliklerin derecesine göre, tüm bölgeye yönelik (pan-regional) ya da global bir kampanya uygulanabilir.”216 Bartering: Çok yeni bir uygulama olan bartering uygulamasında önceden hazırlanmış yayın programlarının reklam süresi karşılığında özellikle özel televizyon kanallarında değiş tokuşu söz konusudur.“Bu uygulamanın öncülüğünü uluslararası bir işletme olan Procter & Gamble yapmıştır. ‘Soap Operas’ pembe diziler de isimlerini deterjan ve vücut bakım ürünleri üreten bu işletmeden almışlardır.” 217 Bartering işletmenin kendi üretimi olan kitle iletişim aracı ürününü televizyon ya da radyo kanalına reklam zamanı karşılığında değiş tokuş yöntemi ile satması demektir. Bu işlem daha çok televizyon medyası ile işletmeler arasında gerçekleşmektedir. Yayıncılar ücretsiz reklam zamanı vermek suretiyle işletmenin kendisinin ürettiği 216 Ece Aksu Armağan, “Uluslararası Pazarlama Kararlarında Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999, s.43. 217 Werner Pepels, Kommunikations-Management, Stuttgart, Schaeffer-Poeschel Verlag, 1996, s. 510. 269 programlara ödeme yapmaktadır. Bartering uygulamasının temel nedenlerinden birisi, yayıncı televizyon kanallarının iyi ve kaliteli programlar konusundaki eksikliğidir. Bartering aracılığıyla uluslararası işletme hazırlamış olduğu programlarda kendi küresel ürünlerine yer vermek suretiyle çoğu zaman uluslararası medyada gösterime giren bu programlar aracılığıyla çok geniş ve birçok ülkeyi kapsayan hedef kitlesine ulaşma imkanı bulmaktadır. “Örn: Unilever bir reklam ajansı ile birlikte Avrupa’nın ilk pembe dizisini hazırlamış ve 1991 yılından itibaren Fransa, İtalya ve İspanya’da yayına sokmuştur. Uluslararası bir reklam ajansının bir yetkilisi bartering uygulamasının ancak dünya çapında pazarlanması halinde maliyetini karşılayacağını ifade etmiştir. Çünkü pembe diziler hiç de düşük bütçeli olmayan filmler sınıfına girmekte ve milyon dolar sınırını aşan bütçelerle hazırlanmaktadırlar demiştir.”218 Ancak bu uygulamanın uluslararası işletmeler açısından yararları özellikle faaliyette bulunulan ülkenin kültürel gelişimine destek amaçlı belgesel programların hazırlanması ve televizyonlarda yayınlanması sonucunda uluslararası işletme o ülke halkı üzerinde yaratmaya çalıştığı sosyal sorumluluk sahibi ve ülke gelişimine genel olarak büyük katkı sağlama çabasında işletme imajını daha inandırıcı bir yolla kuvvetlendirebilecektir. Ürün Yerleştirme (Product Placement): Belirli markaların sinema filmleri ya da televizyon dizilerinin içeriğine aksesuar ya da sahne donanımı olarak yerleştirilmesi ile gerçekleştirilen reklam aracı olarak tanımlayabileceğimiz ürün yerleştirme çalışmaları da yine uluslararası halkla ilişkiler tarafından pazarlama amaçlı olarak uygulamaya konulabilecek bir çalışmadır.219 Burada söz konusu olan bir film ya da bir dizinin içinde amaçlı bir şekilde markalı ürünün kullanılması suretiyle ürünün izleyici zihninde yer etmesini ve üretici firmanın ürünü hakkında düşündüğü imaj doğrultusunda bir fikrin izleyicide oluşmasını sağlamak amacıyla konumlandırılmasıdır. 218 Michael Kunczik, a.g.e., s. 355. Rainer Lange, Marianne Ohmann, Fachlexikon-Öffentlichkeitsarbeit, Frankfurt am Main, Verlag Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, 1997, s.105. 219 270 Uygulamada birçok çeşidi olan ürün yerleştirme uygulamasını aşağıdaki şekil aracılığıyla daha iyi incelemek mümkün olacaktır. Şekil 25: Ürün Yerleştirme Stratejisinin Çeşitleri KAYNAK: Werner Pepels, a.g.e., s.512. Ürün yerleştirme stratejilerinden sınıfsal yerleştirme, ürün sınıfının ya da markalı bir ürünün temsili örneği görüntülenmeden anlamlandırılmasıdır. Kurumsal yerleştirmede, bir ürünün değil kurumun kendisi senaryo ve eylemin içinde yer 271 almaktadır. Ürün yerleştirme de ise, bir ürünün amaçlı bir şekilde gerçek sahne aksesuarı olarak kullanılması söz konusudur. Yeni bir ürünün ya da ürün grubunun yerleştirilmesi yenilikçi yerleştirme, işletmenin kapsayıcı bir mesajı ya da üretimi filme yerleştirmesi ise mesaj yerleştirme olarak tanımlanabilir. Herhangi bir rol ya da eylem ile bağlantılandırılmadan sadece set aksesuarı olarak kullanılması sete yerleştirme, bir rol ya da eylem ile bağlantılı olarak kullanılması yaratıcı yerleştirme, ürünün bir resminin ya da fotoğrafının film içinde yer alması görsel yerleştirme, oyuncuların ürünün adını telaffuz etmesi ise sözel yerleştirme olarak belirtilmektedir.220 Sponsorluk : Ekonomik, siyasal, teknolojik ve sosyo-kültürel değişimler sonucunda ve bu yoğun değişimin olumsuz etkilerini ortadan kaldırmak ya da en aza indirgemek amacıyla uluslararası işletmeler hedef kitlelerine ulaşmak için sponsorluktan yararlanmaktadırlar. Sponsorluk olgusuna ve sponsorluk faaliyetlerine son yıllarda ilgi son derece artmıştır. 1999 yılında dünya çapında işletmeler, spor, sanat ve diğer faaliyetler için toplam 19,2 milyar dolar harcamışlardır. % 65’lik bir oran ile bu faaliyetler içinde spor en önde gelmektedir. % 11 ile eğlence organizasyonları, % 9 ile festivaller ve % 6 ile de sanat faaliyetleri bunu takip etmektedir.221 Özellikle uluslararası işletmelerin sponsorluk uygulamasını kullanmak suretiyle maddi ya da hizmet ağırlıklı destek verilen kişi ya da kurumun sponsor olan işletmeyi halkla ilişkiler açısından önemli etkide bulunacak şekilde tanıtmasını ya da ürününün destek verilen kişi ya da kurum tarafından kullanılmasını talep etmektedir. “IBM ya da American Express gibi uluslararası işletmelerin yanı sıra Nivea ve Marlboro gibi dünya markaları küreselleşmesi ve kurum kimliklerinin faaliyet çevre ve pazarları ile bütünleşmesini hedeflemektedirler. Faaliyette bulundukları ev sahibi ülke kültürü ile 220 a.g.e, s.512. 221......,.....,“En 7 Mayıs 1999. hızlı gelişen pazarlama yöntemi – Sporsorluk”, Çev. Didem Eryar Dünya Gazetesi, İstanbul, 272 bütünleşme çabası içindedirler. Kendilerini ‘iyi kurumsal vatandaş’ olarak tanıtmak için, ev sahibi ülkedeki kültürel, bilimsel ya da sportif çalışmaları desteklemektedirler”.222 Sponsorluk kavramının bugün kazandığı anlamlar, bazı sosyo-kültürel gelişmelere dayanmaktadır223: 1. “Kapitalizmin ve teknolojinin gelişmesine bağlı olarak kurumsal ve kişisel servetler hızla büyüyor. Para kazanmak, tek başına bir amaç olmaktan çıkıp toplumda kabul görmenin aracı haline geliyor. Ayrıca toplumsal kabul, son on yıllarda ortaya çıkan türden işlerin başarısı bakımından önem kazanıyor. 2. Teknolojideki gelişme sayesinde ürünlerin kalitesi hızla yükseliyor ve türdeş ürünler arasındaki kalite farkı yok oluyor, bu durumda ürünlerin ve kurumların imajı rekabet gücünün temel unsuru oluyor. 3. Medyanın fiziksel ve toplumsal etkinliği hızla yükseliyor ve spordan müziğe kadar her türlü kültürel etkinliğin küresel anlamda kitleselleşmesini sağlıyor. 4. Küreselleşmenin toplumlar ve doğa üzerindeki doğal sonuçlarını olumlu yöne çevirmek gereksinimi, başlıca gelirleri bağışlardan oluşan sivil toplum örgütlerini arttırıyor ve güçlendiriyor”. Halkla ilişkiler faaliyetinin sponsorluk çabası sonucu elde etmek istediği sonuçları şunlardır224: - “Kurum imajı: Sponsorluk işletmenin toplum tarafından sosyal sorumluluklarının farkında, topluma yararlı bir işletme olarak algılanmasına yardımcı olur ve iyi niyetin oluşmasını sağlar. Bu yerel topluluk, ulusal ve uluslararası kamuoyu düzeyinde gerçekleşebilir. 222 Klaus Schmidt, “Identitaet in internationalen Maerkten”, Blick durch die Wirtschaft, Nr. 219, Frankfurt am Main, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 12.11.1996, s.16. 223 Alp Orçun, “Ne yapsak ‘sporsorluk’ diyoruz da...”, Dünya Gazetesi, İstanbul, 7 Mayıs 1999. 224 Frank Jefkins, Planned Press and PR, Glasgow, B.Y.Y., 1993, s. 138. 273 - Kurum kimliği: Kuruma ait logo, renk, yazı karakteri gibi kimliğe ilişkin öğeler sponsorluk faaliyetinde sıkça kullanılacağından, işletmenin fiziksel kimliğinin farkındalığını arttıracaktır. Tanınma süreci, işletmenin kolayca bilinmesini ve rakiplerinden ayırt edilmesine destek veren bir iletişim değeridir. - İsmin bilinmesi: Bir işletmenin ya da ürünün isminin bilinmesi ve tanınması zor telaffuz edilmesinden, yeni olmasından ya da yabancı bir isim olmasından dolayı zor olabilir. Sponsorluk işletme isminin tanınmasına da bu anlamda yardımcı olur. - Haberdar etmek: İşletme adının tanınmasına bağlı olarak sponsorluğun kullanılması, işletmenin faaliyetleri ve ürettiği mal ya da hizmetin hangi gereksinimleri karşıladığına ilişkin olarak kamuoyunu bilgilendirecektir.” Fuarlar ve Sergiler: Genel ya da uzmanlık konularında organize edilen fuarlar bölgesel, ulusal ya da uluslararası boyutta gerçekleştirilen ticari, toplumsal ve kültürel anlamda önemli tanıtma araçlarıdır. Fuarlar, fuar alanını gezmeye gelen binlere, yüz binlere varan sayıda ziyaretçi ve müşteri ile mal ya da hizmetleri buluşturan, tanıtan ve pazarlamasına yardımcı olan bir ortamdır. Kuruluşun tanıtımını yapmak, mevcut müşterilerle iletişimi koruyarak ürün ve hizmete olan ilgiyi arttırmak, potansiyel müşterilere ulaşarak yeni pazar ve satış alanları yaratmak, yeni pazara sunulan ürün ya da hizmeti tanıtmak, bölge temsilcilerinin etkinliğini arttırmak, faaliyetlerin daha hızlı ve sağlık yürümesi için ilgili yetkililerle iletişim kurmak, pazar araştırmalarına ve uzun vadeli stratejik planlamalar yapabilmek için veri toplamak ve sipariş olanakları yaratmak gibi amaçları olan uluslararası fuarların başarıya ulaşması için dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır225: 225 • “Sergi yeri özellikle hedef kitlenin ulaşımı düşünülerek belirlenmeli, • Bütçe çıkarılmalı, Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., 1998,s.208. 274 • Stand yerinin uygun olmasına dikkat edilmeli, • Basına verilmek üzere, reklam veya enformasyon amacıyla fotoğraf, basılı materyal ve diğer görsel malzemeden oluşan bir dosya hazırlanmalı, • Elemanlar arasında önceden görev dağılımı yapılmalı ve konularında bilgilendirilmeli, • Sözleşme yapılma olasılığına karşın, önceden hazırlıklı olmalı, hatta metnin farklı lisanlarda versiyonu hazırlanmalı, • Sergi kataloğuna katılmalı, • Önceden belirlenen kişilere ücretsiz katılım olanağı sağlayan davetiyeler gönderilmeli, • Amaçlar hakkında bilgilendirerek, stand dizaynı konusunda uzmanlardan görüş alınmalıdır.” Küreselleşme ve modern pazarlama anlayışı, uluslararası işletmeleri ürettikleri mal ya da hizmetleri sürekli olarak geliştirerek uluslararası rekabete karşı güçlü olmalarının yaşamsal bir gereklilik olduğunu öğretmiştir. Uluslararası fuarların tüketicilerin ilgisini uyandırarak ticareti geliştirme işlevi, sınırlı bir alanda uluslararası işletmelerin pazarlama çabalarını azami olarak gerçekleştirmelerine olanak sağlayan bir ortam yaratmaktadır. “Başarılı bir fuar organizasyonuna çok güzel bir standla katılan bir kuruluş kamuoyunda kendini tanıtma yolunda çok önemli bir adım atmış demektir. Özellikle bazı fuarlarda özel etkinlikler düzenlenmesi uygun olur. Örneğin, resepsiyon, film gösterisi, multivizyon, show, defile, akşam yemeği, basın bülteni, broşür, hediyelik eşya ve fotoğraf çekimi gibi özel organizasyonlar düzenlenebilir.”226 Ayrıca işletmeler 226 Zeyyat Sabuncuoğlu, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Bursa, Ezgi Kitabevi, 1998, s.151. 275 fuar organizasyonlarının örgüt kültürlerine, işletmeyi diğerlerinden farklılaştıran özel değerlerin iletilmesine yaptığı katkının farkına varmışlardır. Özellikle uluslararası alanda başı çeken fuarlar fuar organizasyonunu yapan kuruluştan çok fazla performans talebinde bulunmaktadırlar. Çünkü bu tür fuarlar hem ziyaretçi yapısı hem de katılımcılar açısından dünya çapında sektörün merkezini oluşturmaktadırlar. Uluslararası fuarlar bu denli kapsamlı ve önemli organizasyonlar olduğundan bu organizasyonun halkla ilişkileri de o denli büyük ve hata kabul etmez olmaktadır. Burada halkla ilişkiler faaliyetleri ya da kısaca basın konferansları çok iyi zamanlanarak planlanmak zorundadır. Fuar başlamadan altı ay önce ilk basın konferansı yapılmalıdır. “Uluslararası fuar organizasyonlarında basının önemi çok büyüktür. Özellikle uzman basın ile günlük ve ekonomi basını arasındaki farklılıkların dikkate alınarak basının gereksinim duyduğu enformasyonun doğru adrese gönderilmesi gerekmektedir. Ayrıca günümüz bilgisayar teknolojisi ve internet işletmelere basını fuar ve işletmenin fuara katıldığı ürünleri konusunda çok daha hızlı ve kapsamlı bilgilendirme olanağı sunmaktadır.”227 Fuar ortamında standda görevli personelin ziyaretçi ve potansiyel müşterilere karşı tutumu işletme kültürü hakkında kapsamlı ve genel bir etki yapacaktır. Bu nedenle fuar pazarlama stratejileri işletme kültürü içinden yaratılmış ve tek bir elden çıkmış olmalıdırlar. Bunun yanı sıra fuar organizasyondan işletmenin beklediği hedefler de doğru ve net bir şekilde tanımlanmış olmalıdır. Böylece organizasyon sonucunda elde edilen veriler ışığında, fuarın ne derece başarılı olduğu hakkında fikir sahibi olmak mümkün olacaktır. Yeni bir ürünün pazara sunulması aşamasında gerçekleştirilen fuar organizasyonları, pazar ve pazar elemanları ile dolaysız ve yüzyüze bir temas olanağı sağlamaktadır. Ancak burada yine müşteri ve ziyaretçi ile oluşturulacak olan diyaloğun son derece sıcak olması arzu edilen sempati ve ilginin uyanmasına yardımcı olacaktır. 227 Eberhard Roloff, “Mega-Messen in Hannover, Herausforderung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit”, PR Forum, 3.Jg. (1997), Nr.2, s.12-13, http://www.prforum.de/PRFOR/ARCH/ar2-97_3.htm 276 “Fuar standında tanıtımı gerçekleştirilen ürünlerin sunumundaki başarı, ambalajı kadar, ürün hakkındaki enformasyonun yeterli aktarılıp aktarılmadığı, görüntüsü ve tutumu ile olumlu bir işletme imajı yaratan stand görevli personeli ya da hosteslerinin davranışları ile de doğrudan ilgilidir. Bununla beraber standın dizaynında kullanılan renk, biçim ve yaratıcılığın işletmenin kimliğinin bir parçasını oluşturan dış görünümüne uygun ve onu destekler şekilde hazırlanması uygun olacaktır.”228 Uluslararası pazar ortamında uluslararası işletmeler açısından son derece önemli bir vitrin görevi üstlenen fuar ve sergilerin işlev ve yararları şunlardır229: “1. Fuarlar, bayi ve dağıtıcı gibi malı sürekli şekilde alabilecek kişi veya kuruluşlarla malını sergileyen ihracatçı arasında bağlantı kurulmasına olanak sağlarlar. Uluslararası fuarlara fuarın yer aldığı ülke dışından da ziyaretçi geldiğinden, ihracatçı böyle bağlantıları birkaç ülke için de kurabilir. 2. Eğer fuarın yer aldığı ülkede ihracatçının bayii varsa, fuarda mallarını sergilemekle bayisinin satış çabalarını desteklemiş olacak, ona yeni müşteriler yaratacaktır. 3. Fuarlar ihracatçının pazarı yakından tanımasına olanak sağlarlar. Fiyatlar, mallarda aranan özellikler, dağıtım kanalları konusunda yerinde bilgi edinilebilir. 4. Aynı şekilde rakipler de yakından incelenip, kuvvetli ve zayıf yönleri konusunda bilgi edinilebilir. Bir çatı altında önemli rakiplerin çoğu bulunacağından fiyatları, ambalaj şekilleri, ürün özellikleri, tahsilat ve finansman koşulları, sevk süreleri öğrenilebilir. 228 Klaus Berg, “Die Gestaltung des Messauftritts als Ausdruck der Unternehmenskultur”, Unternehmenskultur - Ein Weg zum Markterfolg, Richard Bachinger (Hrsg.), Frankfurt am Main, Frankfurter Allg. Zeitung, 1990, s. 103 – 106. 229 Cem M.Kozlu, a.g.e., s..225. 277 5. İhracatçı, sadece rakiplerinin neleri sattıklarını değil, nasıl sattıklarını da görebilir. İlettikleri reklam mesajları, fuarda uyguladıkları promosyonlar, başarılı standların özellikleri yakından incelenebilir. 6. İhracatçı, fuarda ziyaretçilere satışlar yapabileceği gibi, ilerisi için önemli satış bağlantılarını da gerçekleştirebilir.” Her biri kendi başına birer kitap konusu olabilecek kadar kapsamlı ele alınması gereken kurumsal halkla ilişkiler (CPR) ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR) uygulamaları olan bartering, product placement, sponsorluk, fuar ve sergiler ana hatları ile incelenmeye çalışılmıştır. Şimdi ise, planla halkla ilişkiler faaliyetlerinden çok önce işletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve müşterilerine duyurmak amacıyla kullandıkları klasik reklam uygulamalarının uluslararası alanda karşı karşıya kalabileceği sorunlar ve uygulama örnekleri incelenmeye çalışılacaktır. 278 C- ULUSLARARASI REKLAM Uluslararası şirketlerin yerel pazarlarda mal ve hizmetlerinin tanıtım ve tutundurma amaçlarına yönelik olarak gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri içinde reklam önemli bir yere sahiptir. Çünkü pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri ile bütünleştirilmiş bir şekilde gerçekleştirilecek olan uluslararası reklamlar mal ve hizmetlerin satışında en önemli desteği sağlayacağı gibi, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerine de yardımcı olacaktır. “Çünkü pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri olan reklam, mal ve hizmetlerin satışını etkilemek amacının yanı sıra, çok çeşitli özel amaçlar da taşımaktadır. Bu anlamda sayılabilecek; yeni bir pazara girmek veya yeni bir tüketici grubunu çekmek, yeni bir mal veya hizmeti pazara sunmak ve satışını arttırmak, ilişkileri geliştirmek, kişisel satış programını desteklemek vb. özel amaçlar ile işletmenin güvenilirliğini ve saygınlığı da sağlanmaktadır.”230 Uluslararası işletmelerin küresel ölçekte yeni pazarlar kazanmak amacı düşünüldüğünde, uluslararası pazarlama iletişiminin önemli bir aracı olarak uluslararası reklam aracılığıyla gerçekleştirilecek tanıtımlar uluslararası işletmeler için ciddi bir değer taşımaktadır. Bu saptamalar aynı zamanda küresel reklam ile işletme yönetimi arasındaki ilişkiyi de vurgulamaktadır. Gerçekten de uluslararası işletmenin güvenilirliği ve saygınlığı ile uluslararası ölçekte pazarlanan ürün arasında güçlü bir bağlantı vardır; uluslararası şirketin organizasyonel yapısı ve marka yönetimi sistemi arasındaki ilişki bu bağlamda uluslararası markaların tanıtımında göz önünde tutulması gereken önemli bir unsurdur. “Küresel markalama özellikle dünya düzeyindeki pazarlama sürecinin bütünleştirilmesi ve/ya da “küreyöreselleştirilmesinin” (glocalizing) üzerinde olduğu kadar tanıtım ve kurum kültürünün organizasyonlar arasındaki ve içindeki işbirliği içine 230 Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, İzmir, Ege Üniversitesi Basımevi, 1998, s. 5. 279 yerleştirilmesi üzerinde daha fazla bir vurgulamayı gerektirmektedir.”231 Bu nedenle uluslararası pazarlamanın başarısı büyük ölçüde uluslararası firmanın organizasyon yapısının uluslararası boyutlardaki faaliyetlerin başarılı bir şekilde yürütülmesine olanak tanıyacak kadar etkili olmasına bağlıdır. Geleneksel olarak organizasyonel sorumlulukların şirket merkezi tarafından merkezi olarak ve sıkı bir biçimde kontrol edildiği makropramit yapı ve yerel ihtiyaçlara, yerel pazarlara ve yerel kültürlere cevap veren yerel özerklik ile temsil edilen şemsiye yapı olmak üzere iki temel organizasyonel yapı bulunduğunu söyleyen Philippa ve Graham Hankinson, uluslararası şirketlerin merkez kontrol ve koordinasyonu, yerel yönetim motivasyonu ve uluslararası ortak sorumluluk önceliklerini gösteren bir modeli kullanarak bu modelde her iki yapının de işleyişinin göründüğünü söylemektedirler. Şekil 26: Uluslararası Hedefler Üçgeni Yerel yönetim motivasyonu Merkezi Kontrol ve Eşgüdüm Uluslararası Ortak Sorumluluk KAYNAK: a.g.e., s.30. 231 Phillippa Hankinson, Graham Hankinson, “The Role of Organizational Structure in Successful Global Brand Management: A Case Study of the Pierre Smirnoff Company”, The Journal of Brand Management, 280 Şekilde görüldüğü gibi, küreselleşmenin gelişmesi sonucunda pazarlama faaliyetlerinin de küresel ölçekte tasarlanması ihtiyacı ortaya çıkmıştır. “Küreselleşme, küresel alanda etkinlik gösteren firmaların insanları homojen tüketici kitlelerine dönüştürmeye yönelik çabalarını arttırdığı bir dönemdir. İnsanların zevk ve alışkanlıklarının geniş kitleler halinde aynılaştırılması çabaları sürerken esnek üretimde başarılı olan kimi firmalar ise zevk ve alışkanlıkların tatminine yönelik üretim ve pazarlama sistemlerini geliştirmektedirler.”232 Bu bağlamda tekrar yukarıdaki şekle dönecek olursak, pazarlama faaliyetlerinde uluslararası ortak sorumluluk özellikle yetmişli seksenli yıllarda uluslararası iş dünyasının gelişmesiyle birlikte dikkate değer bir tercih olarak etkisini hissettirmiş ve bu durumun sonucu olarak bu ihtiyacı giderecek olan matriks yapıları daha popüler bir duruma gelmişlerdir. Seksenlerden bu yana uluslararası şirketler ürün ve hizmetleri için uluslararası düzeyde reklam yapabilme olanağının peşinde olmuşlardır. Çünkü uluslararası düzeyde başarılı olmak isteyen bir işletme için uluslararası pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmanın yolu “global ürünleri ve markaları piyasaya sürmek, yanı bütün dünyada standartlaşmış ürünleri ve markaları pazarlamaktır. ‘Evrensel standartlaştırma” denilen bu doktrin üç hipoteze dayanır. Toplumsal ihtiyaçların homojenleşmesi, kabul edilebilir bir kaliteye sahip düşük fiyatlı ürünler için evrensel bir tercihin oluşumu, üretim ve pazarlamada, kademeli ekonomilerin gerekliliği.”233 Ancak bu doktrinin gerçekleştirilebilmesi kuşkusuz sorunsuz bir pazarlama alanında gerçekleşmemektedir. Ülkelerin sosyo-kültürel farklılıkları ve politik-yasal düzenlemelerindeki farklılıklar bu konudaki engellerin başında gelmektedir. Bu farklılıklar ürün ve hizmetlerin standartlaştırılmasında olduğu kadar bunların pazarlamasında ve bölüm içinde ele aldığımız gibi reklamlar aracılığıyla yapılan tanıtımlarında sorunlar yaratmaktadırlar. Volume: 6, No: 1, B.Y.Y., C. Henry Steawart Publications, 1998, s.29. 232 İsmail Türkmen, Küçük ve Orta Boy İşletmelerde Pazarlama Yönetiminde Etkenlik İçin Reklam Yönetimi, Ankara, Milli Prodüktivite Yayınları, No: 583, 1996, s. 12. 233 Armand Mattelard, Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1995, s.83. 281 Bu açıdan uluslararası pazarlama içinde ürün ve hizmetlerin farklı kültürlere sahip yerel bölgeler içinde reklamlar aracılığıyla tanıtılmasındaki sosyo-kültürel sorunların ele alınmasına geçecek olursak, uluslararası işletmelerin pazarlama iletişimi kapsamına giren uluslararası reklamlarda ürüne ya da kuruma ilişkin enformasyon, alıcı konumundaki farklı kültürlere mensup kişilere yönelik olarak hazırlanmaktadır. İletişim sürecinde alıcı durumundaki iletişim ortağı, farklı sosyo-kültürel sistemlerin, mesajı kodlama ve kodaçma sürecine ilişkin farklı sözleşmeleri benimsemiş olan üyelerinden oluşmaktadır. Uluslararası reklamın uluslararası konumunu belirleyen özel çerçevesini, reklamın farklı kültürel ortamlardaki farklı anlamları, reklam uygulamalarına ilişkin farklı yasal düzenlemeleri, reklamın uluslararası alandaki farklı hedef gruplarını, reklam aracının oluşturulmasındaki değişik yaklaşımları, reklam mesajının taşıyıcısının seçimi olarak saptamak mümkün olacaktır.234 Reklamın da temelinde iletişim sürecini barındıran bir olgu olmasından hareketle kültürlerarası iletişim süreci olarak reklamı aşağıdaki şekilde olduğu gibi açıklamak mümkündür. 234 Reinhard Hünerberg, a.g.e., s.239. 282 Şekil 27: Kültürlerarası İletişim Süreci Olarak Reklam KAYNAK: Katharina M.Dallmann, Kultur und Werbung, Delmenhorst, Verlag Siegfried Rieck, 1998, s.87. 283 Uluslararası reklam konusunda işletmelerin öncelikle karar vermesi gereken konu uluslararası reklam kampanyasının yerel strateji düzleminde mi, yoksa küresel strateji düzleminde mi planlanacağıdır. Yerel düzeyde planlanan kampanyalarda reklamın yayınlanacağı hedef ülkenin kendine özgü kültürel koşulları gözönünde bulundurulmaktadır. Örneğin Dünya çapında bir marka olan Coca-Cola firmasının müslüman bir ülke olan Türkiye’deki Ramazan ayını kapsayan kampanyasında, ürünün iftar sofrasının ayrılmaz bir parçası olarak konumlandıran konsepti, ya da Nescafe firmasının sadece Türkiye’ye özgü simit ve çay ile yapılan kahvaltı alışkanlığına alternatif olarak simitin yanına Nescafe’yi konumlandırmak suretiyle hazırladığı kampanyayı buna örnek verebiliriz. Ayrıca DeBeers pırlanta firmasının, Türkiye’deki evlilik ve düğün törenlerinde geline takılan takı geleneğine dayanarak hazırladığı reklam yine yerel kültürün özellikleri dikkate alınarak hazırlanmış kampanyalara birer örnek teşkil etmektedir. Bu örnekler ulusal/yerel kültür ile reklamların yorumlanması arasındaki ilişkinin önemini vurgulayan örnekler olarak görülebilirler. Küresel planlama stratejilerinde ise, tüketicilerin evrensel gereksinimleri gözönünde tutulmaktadır. Standart reklam kampanyaları merkezi olarak oluşturulmakta ve küresel ya da bölgesel olarak yayınlanmaktadır. Buna örnek olarak yine global bir ürün olan Coca-Cola’nın tüm dünya ülkelerinde aynı anda ve değiştirilmeden yayına giren son reklam kampanyasını verilebilir. Coca-Cola şirketinin yöneticileri uluslararası işletmelerin yerel pazarlardaki pazarlama başarısı için büyük öneme sahip olduğu düşünülen, “Küresel Düşün, Yerel Davran” (Global Think – Local Touch) sloganına uygun olarak hazırlanan bu reklam filminde tüm dünyada aynı görüntü ve göstergeleri kullanmasına karşın, girilen yerel pazarın kültürel bir göstergesi olan yerel müziğin görüntülere eşlik etmesi kararını vermiştir. Uluslararası reklam kampanyalarında sosyo-kültürel farklılıklardan kaynaklanabilecek yanlış anlamaların mutlaka önüne geçilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde bu yanlış anlamalar, uluslararası işletmenin dünya ölçeğinde oluşturmaya 284 çalıştığı genel imajını, ürünün kendi imajını ve son olarak işletmenin ana ülke imajını son derece olumsuz etkileyebilecektir. Hatta bu durum Coca-Cola firmasının geçtiğimiz yıllarda başına gelen türden bir krize bile neden olabilir. Bu kampanyada müslüman ülkelerde de tüm dünyada olduğu gibi yayınlanan bir basın ilanında bir Arap müslüman Coca-Cola dolabının önünde namaz kılmaktaydı. Bu durum Coca-Cola’nın tanrı konumuna konulduğu iması nedeniyle tüm müslüman Arap ülkeleri tarafından protesto edilmiştir. En sonunda firma bu yanlış anlamadan ötürü özür dileyerek olayın daha da büyümesine engel olmuştur. 285 Tablo 8: Uluslararası Reklam Kampanyalarındaki Yanlış Anlamalar KAYNAK: a.g.e., s.89. Ekonomik yaşama başladığı ülkeden farklı bir ülke ve sistemde faaliyet gösteren uluslararası işletmelerin dış çevrelerinde tanımak ve kurallarına göre davranış ve tutumlarını hatta işletme vizyonunu oluşturmak zorunda olduğu bir de yasal çevre de politik çevre kadar pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Bu yasal çevre her bir 286 ülkenin genel hukuk kuralları çerçevesinde düzenlediği ekonomik ve ticari faaliyetlerin o ülke içinde nasıl yürütülmesi gerektiğini belirleyen yasal ortamı ifade etmektedir. Bu yasalar her ülke için farklı olarak her ülkenin fiyat, ürün, tüketici koruma, tanıtım, reklam, vergi, rekabet, iş ve sosyal haklara ilişkin yasal düzenlemeleri içeren bir dizi kuralı içerir. Yasal çevrenin her ülkede gösterdiği farklılıklar uluslararası şirketlerin pazarlama faaliyetlerinin ticari faaliyetler ile ilgili yasal sistem içinde gerçekleştirilmesinde sorunlar ortaya çıkarabilmektedir. Bu türden sorunları aşağıda olduğu gibi sıralayabiliriz235: • “Bazı uygulamaların toplumsal etik açısından kabul edilmesi veya edilmemesi genellikle kamuoyu tartışmalarına neden olmakta ve bu, yasama organlarını etkilemektedir. Reklam filminde veya gazete veya dergide çıplaklık bazı toplumlarda normal karşılanırken, bazılarında kabul edilememektedir. Benzer şekilde, çocukları etkileyen reklamların aşırı ihtiyaç yarattığı ve aile ilişkilerinin dengesini bozduğu iddia edilmektedir. • Toplumun vatandaşlarını pazarlamanın olumsuz etkisinden koruması gerektiği fikri: Birçok Latin ülkesinde insanların kumar zevkinin özel sektör tarafından sömürülmemesi gerektiği inancı nedeniyle piyangolar devlet tekelindedir. Buna karşın, Anglo-sakson ülkelerinde piyango çekilişlerinin özel sektör tarafından organize edilmesi serbesttir. • Kadın imajı ve ideal insan tiplemeleri reklamda dikkate alınmalıdır”. 235 Hüseyin Yılmaz, “Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama Uygulamalarına Etkileri”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999, s.40. 287 Uluslararası işletmelerin önemli tanıtım ve pazarlama araçlarından birini oluşturan reklam ve reklamın yayınlandığı medyaya ilişkin olarak da yasal bazı farklılık ve sorunlarla karşılaşılabilmektedir. Reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemelerin üzerinde durduğu iki temel nokta vardır; tüketicinin aldatıcı reklamdan korunması ve küçük işletmeleri büyük işletmelerin haksız rekabetinden korumak. Reklamcılık ile ilgili yasal düzenlemeler ülkeden ülkeye sosyo-kültürel ve politik-yasal nedenlerden ötürü farklılıklar göstermektedir. “Reklamlarla ilgili düzenlemeler, ürün ve hizmetlerin türleri (alkollü içkiler, sigara, reçetesiz ilaçlar, finansal hizmetler ve emlak anlaşmaları gibi), çocuklara yönelik reklamlar, yabancı reklam ajansları, haksız rekabete neden olan reklamlar, üstünlük belirten ifadeler, yabancı dil/kelime/geçmiş/model/resim vs. kullanılması, reklamlarda zaman sınırlamaları, reklamlarda seks unsuru kullanılması gibi konular üzerinde odaklanmaktadırlar.”236 Bu farklılıklar uluslararası işletmelerin reklam faaliyetlerinin planlanmasında ülke kültürleri ve yasal düzenlemeleri konularına özel dikkat gösterilmesini gerekli kılmaktadır. Aksi takdirde uluslararası reklamlara yukarıda aktarmış olduğumuz türden tepkilerin gelişmesi ve ürünün pazarlama faaliyetlerine zarar vermesi kaçınılmaz bir durum olacaktır. Görüldüğü gibi, uluslararası reklamlar aracılığıyla mal ve hizmet tanıtımı uluslararası işletmelerin yerel pazarlardaki faaliyetlerini gerçekleştirme süreci içinde bir takım fırsatlar sunduğu gibi, uluslararası işletmenin ürün ve hizmetlerine olduğu kadar ününe de gölge düşürebilecek ciddi riskleri de barındırmaktadır. Bu nedenle uluslararası işletmelerin uluslararası reklam faaliyetlerini potansiyel olanaklarının peşine düşerek ve risk yaratabilecek konulardan ve uygulamalardan mümkün olduğunca kaçınarak gerçekleştirmeleri gerekmektedir. 236 Ece Aksu Armağan, a.g.e., s.44-45. 288 SONUÇ Son yirmi yıldır etkisini iyice arttıran küreselleşme olgusu sosyo-ekonomikkültürel-politik ve teknolojik süreçler temel olmak üzere iş dünyası içinde ve toplumsal yaşamda büyük değişimlerin ve dönüşümlerin yaşanmasına yol açmıştır. Temelinde iletişim olgusu yatan halkla ilişkiler mesleği ve çalışmaları da bu değişimden nasibini almıştır. Dünya üzerinde son on yılda yoğun bir şekilde olmak üzere tüm ülkelerin toplumsal, siyasal, kültürel ve ekonomik alandaki faaliyetlerini büyük bir hızla değişime ve dönüşüme uğratan küreselleşme olgusu, aynı zamanda hala birçok konuda tartışmaları barındıran bir meslek ve uygulama alanı olarak halkla ilişkiler üzerinde de etkisini göstermiştir. Çünkü halkla ilişkiler, özel ve işletmeler ve kamusal kurumlar açısından yeni durum ve koşullara uyum sağlama çabalarının yoğun olarak yaşandığı bir ortamda en etkili ve yetkili bir şekilde yürütülen iletişim çabalarının düzenlendiği bir uygulama alanıdır. Özellikle ekonomik küreselleşme ile birlikte - küreselleşmenin ilk belirgin sonuçları ekonomik alanlarda yaşanmıştır –sermayenin hızla ülkelerarası hareketi, ticari işletmeler ölçeğinde yoğunlaşan uluslararasılaşma ve sınırlar ötesi pazarlarda pay elde etme çabası, işletmeleri kendi ülkeleri dışındaki pazarlarda da tutunmaya, bu pazarlarda da hakim olmayı amaçlamaya götürmüştür. Ekonomi ve uluslararası ticari işletmeler temelindeki bu büyük değişim halkla ilişkiler mesleği ve uygulamalarına da daha farklı, karmaşık ve zor görevler yüklemiştir. Bu görevlerin en önemlisi, uluslararası işletmelerin oldukça karmaşık, değişken ve bilinmezlerle dolu dış çevrelerini olduğu kadar iç çevresini oluşturan çalışanlar ve işletmenin diğer yakın çevrelerini tanımaktır. Bu tanıma görevinin temel amacı, halkla ilişkilerin işletme iç ve dış çevresinden edindiği enformasyonun işletmenin stratejik karar birimlerine iletilmesidir. Böylece uluslararası işletme çevresinden alacağı sinyaller doğrultusunda hazırlayacağı işletme yönetimine, pazara ve genel olarak işletme faaliyetlerine yönelik stratejiler sayesinde, anlama çabasına gireceği iç ve dış hedef 289 grupların beklentilerini karşılama ve karşılıklı çıkarları uyumlaştırma şansına sahip olacaktır. Uluslararası işletmelerin çok hassas dengeler üzerine kurulu bir yapısı vardır. Bunun nedeni diğer işletmelere oranla daha fazla kriz potansiyeli taşıyan bir ortamda faaliyetlerini sürdürmekte olmasıdır. Ayrıca uluslararası işletmeler çıkarlarının yoğun bir şekilde çatıştığı daha fazla ve çeşitli hedef ve baskı grupları ile aynı ekonomik, sosyal, politik, yasal çevreyi ve her geçen gün daha fazla azalan kıt doğal kaynakları paylaşmak zorundadır. İşin başındayken belirtmek gerekirse, yabancı ülkelerde faaliyet gösteren işletmelerin kendilerine bu yabancı, farklı ve bilinmeyen kültürel, sosyal, siyasal ve ekonomik çevrede yer edinmek, bu çevrenin halkları üzerinde işletme başarısını destekleyici olumlu bir etki yaratabilmek ve gerektiğinde işletme amaçları doğrultusunda faaliyet gösterilen ülkenin sosyal, kültürel, siyasal ve ekonomik değişimine katkıda bulunmak üzere halkla ilişkiler çalışmalarına gereksinimleri vardır. Bu gereksinim her ne kadar daha önceleri de bazı akademisyenler tarafından dile getirilmiş de olsa, henüz uluslararası halkla ilişkilerin kuramsal çerçevesinin oluşturulup ampirik araştırmalar ile desteklenmesi için alınması gereken mesafeler vardır. Bu nedenle çalışmamızın amacı özellikle dış sermaye ve dış ekonomilere kısmen de olsa bağımlı ve gelişmekte olan ülkelerdeki uluslararası özelliğe sahip yabancı işletmelerin ve ülke dışında faaliyet göstermeyi planlayan yabancı pazar ve kültürlere ürün ve hizmetleri ile nüfuz etmek isteyen uluslararası işletmelerin bu çalışmalarında başarılı olmaları için gerekli iletişimin en doğru şekilde nasıl uygulanabileceği ve yönteminin ne olması gerektiği hakkında düşünceler üretmek olmuştur. Tezin amacına uygun olarak gerçekleştirilmeye çalışılan bu bilgilendirme çabasını bir modelin görselliğinin sunduğu olanaktan yararlanarak vermek üzere tezde varmış olduğumuz sonuçları gösteren aşağıdaki şekli kullanabiliriz: 290 Uluslararası Şirketlerin Yerel Pazarlardaki Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi ULUSLARARASI HALKLA İLİŞKİLER ULUSLARARASI İŞ DÜNYASI ULUSLARARASI İŞLETMENİN KARŞILIKLI UZLAŞMA AMAÇLI TOPLUM İLETİŞİM TALEBİ ULUSLARARASI İŞLETMEYE YÖNELİK GÜVEN SAYI/VERİ VE OLGULARA DAYALI GERÇEKLER DUYGUSUNUN YARATILMASI VE KORUNMASI SOSYO-POLİTİKYASAL-KÜLTÜRELEKONOMİK ÇEVRE TARAFINDAN KABUL VE UYUM TOPLUMSAL MEŞRUİYET 291 Uluslararası işletmelerin uluslararası dış çevreye yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinin işleyişi bu şekil aracılığıyla açık bir biçimde aktarılabilir. Öncelikle uluslararası işletmelerin ilişkide bulundukları ve hedef kitleleri olarak adlandırılan çok çeşitli ve karmaşık hedef grupları tanımak ve bu grupların işletmeden beklentilerini ortaya çıkarmak için duyduğu iletişim gereksinim/talebi bulunmaktadır. Daha sonra uluslararası işletmenin bu gruplar üzerinde arzu ettiği olumlu etkiyi ve sempatiyi yaratmak; olumlu bir imaja sahip olmak üzere gösterdiği çabalar bulunmaktadır. Bu çabalarla uluslararası işletmeye yönelik güven duygusunun yaratılması ve korunması amaçlanmakta ve bu amacı gerçekleştirmeye çalışılmaktadır. Gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonucu ise, uluslararası işletmenin pazarlama faaliyetleri için uygunluk gösteren; uluslararası şirketin sosyo-politik-yasal-kültürel-ekonomik-dış çevreler tarafından kabulüne ve uyumuna olanak tanıyan bir ortamın yaratılmasıdır. Bu arada uluslararası halkla ilişkiler faaliyetleri baskın görünümüyle iki temel alan içindeki koşulların belirlemesi altında gerçekleştirilmektedir; iş dünyası ve toplum. Şekilde paralel bir gelişme çizgisi içinde gösterildiği gibi, uluslararası halkla ilişkiler faaliyetlerinin kabule ve uyuma yönelik çabası bu iki alanda da başarı sağlamak durumundadır. Uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetleri bu iki alan içinde başarılı olduğu takdirde, bir sonuca ulaşabilecektir. Bir başka deyişle, uluslararası işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetleri olgulara dayalı nesnel gerçeklikleri ile tutarlılık içinde olduğu ve uluslararası alanda toplumsal bir meşruiyet zemini yaratabildiği ölçüde bir sonuca; uluslararası işletmenin uluslararası düzeyde kabulü ve uyumu hedefine ulaşabilecektir. Hiç kuşku yoktur ki, bu hedefe ulaşabilmek uluslararası işletmelerin yerel pazarlardaki başarısını da büyük ölçüde garantileyecektir. 292 KAYNAKÇA A- TÜRKÇE KİTAPLAR AKMAN, Vedat, Gelecek Yüzyılın Gündemi-Yeni Oyunun Yeni Kuralları Globalleşen Sermayenin 21.Yüzyıl Planı, İstanbul, Rota Yayınları, 1999. ARIBOĞAN, Deniz Ülke, Globalleşme Senaryosunun Aktörleri, İstanbul, Der Yayınları, 1997. BARNETT, Richard J., CAVANAGH, John, Küresel Düşler: İmparator Şirketler ve Yeni Dünya Düzeni, İstanbul, Sabah Kitapları, 1994. BOZKURT, Veysel, Enformasyon Toplumu ve Türkiye, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 1996. BÜLBÜL, A. Rıdvan, Halkla İlişkiler, Konya, Damla Ofset, 1998. ÇETİK, Mete – AKKAYA, Yüksel, Türkiye’de Endüstri İlişkileri, Türkiye Ekonomik ve Toplumsal Tarih Vakfı Yayınları, İstanbul, 1999. ÇOBAN, Hasan, Bilgi Toplumuna Planlı Geçiş:Bilgi toplumuna Planlı Geçiş İçin Stratejik Planlama ve Yönetim Bilgi Sisteminin Uygulanması,İstanbul, İnkılâp Kitabevi,1997. DOZ, Yves L., HAMEL, Gary, Şirket İttifakları-Global pazarlarda Başarının Anahtarı, Çev: Atilla Bostancıoğlu, İstanbul, Sabah Kitapları, 1999. DRUCKER, Peter F., Değişim Çağının Yönetimi, İstanbul, Türk Henkel Dergisi Yayınları, 1995. DRUCKER, Peter F., Gelecek İçin Yönetim: 1990’lar ve Sonrası, Çeviren: Fikret Üçcan, Ankara, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 1996. DÜREN, A.Zeynep, 2000’li Yıllarda Yönetim, İstanbul, Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti., 2000. 293 ERDOĞAN, İlhan, İşletmelerde Davranış, İstanbul, Beta Yayınları, 1994. GÖKSEL, A.Bülent, KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul, Yayınevi Yayıncılık Ltd., 1997. GÖKSEL, Ahmet Bülent, GÜNERİ, Belma, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, İzmir, E.Ü.İletişim Fakültesi Yayınları No:2, 1993. GÖZTAŞ, Aylin, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İzmir, Ege Yayıncılık, 1997. GÜRÜZ, Demet, Reklam Yönetimi, İzmir, Ege Üniversitesi Basımevi, 1998. GÜVENÇ, Nazım, Globalizm, İstanbul, BDS Yayınları, 1998. GÜZELCİK, Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Kurum İmajı, İstanbul, Sistem Yayıncılık ve Mat. San. Tic. A.Ş., 1999. JOHNSON, Mike, Gelecek Binyılda Yönetim, Çev: Sinem Gül, İstanbul, Sabah Kitapları, 1996. KAZGAN, Gülten, Küreselleşme ve Yeni Ekonomik Düzen, Ne Getiriyor?Ne Götürüyor? Nereye Gidiyor?,İstanbul, Altın Kitaplar Yayınevi, 1997. KIRIM, Arman, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 1998. KOZLU, Cem M., Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar), Ankara, Türkiye İş Bankası Kültür Yayıları, 1995. MATTELARD, Armand, Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1995. 294 PAKSOY, Arzu Çekirge, Türkiye’de Halkla İlişkiler Uygulamaları, İstanbul, Rota Yayınları, 1999. PEHLİVAN, İnayet, Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Ankara, Pegel Özel Eğitim ve Hizmetleri Tic. Ltd.,1998. PELTEKOĞLU, Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., 1998. SABUNCUOĞLU, Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Bursa, Ezgi Kitabevi, 1998. SEZGİN, Selime, Global Pazarlama (1) Yönetim Esasları, İstanbul, İletişim Yayınları, 1993. TİMUR, Taner, Küreselleşme ve Demokrasi Krizi, Ankara, İmge Yayınları, 1996. TUTAR, Hasan, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, İstanbul, Hayat Yayıncılık, 2000. TÜRKMEN, İsmail, Küçük ve Orta Boy İşletmelerde Pazarlama Yönetiminde Etkenlik İçin Reklam Yönetimi, Ankara, Milli Prodüktivite Yayınları, No: 583, 1996. UYSAL, Birkan, Siyaset Yönetim Halkla İlişkiler, Ankara, Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü Yayını, No: 287, 1998. ÜLGEN, Hayri, İşletmelerde Organizasyon İlkeleri ve Uygulaması, İstanbul, İstanbul İşletme Fakültesi Yayını, 1993. ÜZÜN, Cengiz, Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, İzmir, Dokuz Eylül Yayınları, 2000. 295 YOSHİNO, Michaela Y., RANGAN, U. Srinivasa, Stratejik İttifaklar: Küreselleşme ve Müteşebbüs Yaklaşım, Editör: Yaşar Bülbül, İstanbul, Alfa Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti., 2000. B- İNGİLİZCE KİTAPLAR BANKS, Stephen P., Multicultural Public Relations: A Social İnterpretive Approach, Thousand Oaks, Sage Publications, Inc, 1995. FATEHİ, Kemal, International Management: A Cross Cultural and Functional Perspective, New Jersey, Prentice Hall, 1996. JEFKİNS, Frank, Planned Press and PR, Glasgow, B.Y.Y., 1993. LANE, Henry W., DİSTEFANO, Joseph J., International Management Behavior, Boston, PWS-Kent Publishing Company, 1992. MACELREATH, Mark P., Managing Systematic and Ethical Public Relations, Dubuque, Wmc. Brown Communications, 1993. NALLY, Margaret, (ed.) International Public Relations, London, Kogan Page Ltd., 1991. PHATAK, Arvind V., International Dimensions of Management, Boston, PWS-Kent Publishing Company, 1992. WORTZEL, Heidi Wernon, WORTZEL, Lawrance H., Global Strategic Management, (Second Edition), New York, John Wiley and Sons, 1991. 296 C- ALMANCA KİTAPLAR ADJOURİ, Nicholas, Die Marke als Botschaft, Die kommunikative Fnktion der Marke und ihre Interdependenzen zur Werbung, Germany, VierTürme-Verlag, 1993. AVENARİUS, Horst, Gesellschaftlichen Public Relations: Kommunikation, die Darmstadt, Grundform der Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1995. BECHER, Martine, Moral in der PR? : Eine empirische Studie zu ethischen Problemen im Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit, Berlin, Vistas, 1996. DALLMANN, Katharina M., Kultur und Werbung, Delmenhorst, Verlag Siegfried Rieck, 1998. DORNİS, Peter, Public Relations der internationalen UnternehmungGrundlagen, Entscheidungsstruktur und Strategien, Meisenheim am Glan, Verlag Anton Hain, 1971. HOFSTEDE, Geert, Interkulturelle Zusammenarbeit, Kulturen- Organisationen-Management, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1993. HÜNERBERG, Reinhard, Internationales Marketing, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1994. JUNG, Rüdiger H. / KLEİNE, Meinolf, Management-Personen- Strukturen-Funktionen- Instrumente, München, Wien, Hanser, 1993. KLEEBİNDER, Hans Peter, Internationale Public Relations: Analyse Öffentlicher Meinungsbildung in Europa zum Thema Mobilitaet, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1995. KOTLER, Philip, Marketing – Maerkte schaffen, erobern und beherrschen, München, Verlagshaus Goethestrasse GmbH & Co.KG, 1999. KÖCHER, Alfred, BİRCHMEİER, Eliane, Public Relations? Public Relations!: Konzepte, Instrumente und Beispiele für Erfolgreiche Unternehmensskommunikation, Zurich, Verlag Industrielle Organisation, 1992. 297 LANGE, Rainer, OHMANN, Marianne, Fachlexikon- Öffentlichkeitsarbeit, Frankfurt am Main, Verlag Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, 1997. MATTELART, Armand, Kommunikation ohne Grenzen? Geschichte der Ideen und Strategien globaler Vernetzung, Überst. Mechtild Rahner und Erich Thaler, Rodenbach, AVINUS Verlag, 1999. MEFFERT, Heribert, BOLZ, Joachim, Internationales Marketing Management, Stuttgart, Berlin, Köln, Kohlhammer, 1994. MEFFERT, Heribert, Marketing:Grundlagen markorientierter Unternehmensführung, Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1998. MEİSSNER, Hans Günter, Strategischer Internationaler Marketing, München, Oldenburg Verlag, 1995. PEPELS, Werner, Kommunikations-Management, Stuttgart, Schaeffer Poeschel Verlag, 1996. RONNEBERGER, Franz, RÜHL, Manfred, Theorie der Public Relations, Ein Entwurf, Opladen, Westdeutsche Verlag, 1992. STAEHLE, Dr. Wolfgang H., Management – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, München, Verlag Franz Vahlen, 1991. USUNİER, Jean-Claude, WALLİSER, Björn Interkulturelles Marketing, Mehr Erfolg im internationalen Geschaeft, Wiesbaden, Gabler, 1993. WALLİNGER, Albin, PR Management by Matrix, Harrislee, K.u.K. Verlag, 1994. WEBER, Wolfgang / FESTİNG, Marion / DAWLİNG, Peter J. / SCHULER, Randall S., Internationales Personalmanagement, Wiesbaden, Gabler Verlag, 1998. 298 D- TÜRKÇE MAKALELER AKDEMİR, Cemal, BAĞRAN, Barış Ş., DİRİN, Didem, OKUR, Doğan, “Globalleşme ve Günümüz Pazar Ekonomisi”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 98, Ankara, MPM Yayın Organı, Şubat 1997. ARMAĞAN, Ece Aksu, “Uluslararası Pazarlama Kararlarında Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999. AŞIKOĞLU, Rıza, AŞIKOĞLU, Meral, ÇELİKKOL, Hakan, ÇELİKKOL, Mine, “Yerel Rekabetten Global Rekabete Geçişte İşletmelerarası Finansal İşbirliği Yönelimleri”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997. AY, Ünal, “İşletme Amaçları ve Sosyal Sorumluluğu”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000. AYATA, Sencer, “Toplumbilim açısından Küreselleşme”, Emperyalizmin Yeni Masalı : Küreselleşme kitabında, Işık Kansu (Yayına Hazırlayan), Ankara, İmge Yayınları, Mayıs 1996. AYKUT, İmren, “Geleceğin Uluslararası Anlaşmazlık Konusu ‘Çevre’dir”, Radikal Gazetesi, 5 Haziran 1998. BOZKURT, Rıdvan “Gelecekte Rekabete Hazır mısınız?”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 106, Ankara, MPM Yayın Organı,Ekim 1997. CAN, Abdullah, “Çalışma Hayatının Geliştirilmesi İş Organizasyonu ve Emek Piyasası Esnekliğine Bağlı Yeni Strateji Arayışları”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1996/2, Ankara, MPM Yayını, 1996. CEMAL, Hasan, “Pazar Ekonomisi Batmıyor Ama...”, Sabah Gazetesi, 13 Eylül 1998. 299 CERİT, A.Güldem, KİŞİ, Hakkı, TUNA, Okan, SAATÇİOĞLU, Ömür, “Gümrük Birliği Sürecinde Ege Bölgesi Sanayiine Rekabet Gücü Açısından Stratejik Bir Yaklaşım”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997, CORA, İhsan, “Sosyal Sorumluluk Kavramı ve İşletme Yönetiminde Sosyal Sorumluluklar”, Anahtar, Yıl:11, Sayı: 122, Ankara, MPM Yayın Organı, Şubat 1999. ÇAKAR, Gülşen Erenler, “Hazırgiyim Sektöründe Yerel Rekabetten Küresel Rekabete Geçişte Tasarımın Rolü”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997. ÇİL, İbrahim, ÇAKAR, Tarık, “İmalat Stratejisinin Rekabet Gücüne Katkısı”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Sayı: 599, Ankara, MPM Yayını, 14-16 Mayıs 1997. ÇÖKLÜ, Y.Ece, “İşletme Yöneticiliğinde Halkla İlişkiler Mucizesi: Kriz Yönetimi Anlayışı ve Uygulanışı”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000. DİLENSCHENER, Robert L., “Yeni Millenium’da Halkla İlişkiler: Toplumsal Sorumluluğa Geri Dönüş”,Çev: Serra Görpe, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 9, İstanbul, İstanbul Üniversitesi Basımevi ve Film Merkezi, 1999. DOSTER, Barış, “Küreselleşme Avrupa’daki İşçiyi de Ezdi”, Cumhuriyet Gazetesi, 27 Aralık 1997. DUMAN, Mehmet, “Endüstriyel Gelişmede Küresel Eğilimler ve Türkiye”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1997/1Ankara, MPM Yayını,1997. 300 EROĞLU, Feyzullah, “Personel Yönetiminden İnsan Kaynakları Yönetimine”, Anahtar, MPM Yayın Organı, Ankara, Yıl: 9, Sayı: 104, Ağustos 1997. FİDAN, Yahya, “Örgüt Kültürünün Verimlilik Artışına Etkisi”, Verimlilik Dergisi, MPM Yayını, Sayı: 1996/2, Ankara, 1996. GERAY, Haluk, "İletişim, Bilgi Toplumu ve Küreselleşme", Küreselleşme, Yayına Hazırlayan:Işık Kansu, Ankara, İmge Kitabevi Yayınları, 1997. GÖKAL, İsmail, "Globalleşme Nedir?", Dünya Gazetesi, İstanbul, 26.01.1999. GÜRBÜZ, Ahmet, “Çokuluslu İşletmelerde Karşı Kültür ve Kültür Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999. GÜRBÜZ, Ahmet, “Çokuluslu İşletmelerde Planlama ve Kontrol”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 74, Mart-Nisan 1999, İstanbul, Dünya Yayıncılık A.Ş., 1999. HABERMAS, Jürgen, “Ulus Devletin Ötesinde mi”, İktisat Dergisi, No: 288, İstanbul, İktisat Fakültesi Mezunları Cemiyeti Yayını, Nisan 1998. İNCİR, Gülten, “Örgütsel Performansa Değişik Bir Bakış: İnsansal Performans”, Anahtar, Yıl: 9, Sayı: 98, Ankara, Şubat, MPM Yayın Organı, 1997. KADIBEŞEGİL, Salim, “Halkla ilişkilerin stratejik planlaması”, 2.Halkla İlişkiler Mesleği Tanıtım Günleri, İzmir, 24 Nisan 1996. KARABULUT, Elif, “Personel Yönetiminden İnsan Kaynakları Yönetimine Geçişte Değişimin Rolü”, Anahtar, Yıl: 11, Sayı: 122, Ankara, MPM Yayını, Şubat 1999. 301 KARPAT, Işıl, “Halkla İlişkiler Yönetiminde Çevre”, Halkla İlişkiler Yönetimi, Der: Demet Gürüz, F.Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, İzmir, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi Yayınları, 1998. KİBRİTÇİOĞLU, Aykut, “Uluslararası Rekabet Gücü’ne Kavramsal Bir Yaklaşım”, Verimlilik Dergisi, Ankara, MPM Yayını, Sayı: 1996/3. KİLİ, Suna, “ABD’de Bir şeyler Oluyor”, Cumhuriyet Gazetesi, 7 Eylül 2000. KOÇ, Rahmi, “Rekabet Yarışında Endüstri İlişkilerinin Geleceği”, Anahtar, Yıl: 12, Sayı: 136, Ankara, MPM Yayını, Nisan 2000. KOYUNCU, Mustafa, “Sosyal Sorumluluklar ve İş Ahlakı”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 73, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Ocak-Şubat 1999. KÜSKÜ, Fatma, “Krizde İnsan Kaynakları Yönetimi: Türk Tekstil Sektöründe Bir Araştırma”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000. MARŞAP, Akın, “Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı: 62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997. MARŞAP, Akın, “Yönetimde ‘Verimlilik Çağını’ Yaşamaya Yönelik Yeni Açılımlar ve Uluslararası Bütünleşmenin Önemi”, 3. Verimlilik Kongresi (Bildiriler), Ankara, MPM Yayını, Sayı: 599, 1997. MATRAT, Lucien, “Ipra Uluslararası Halkla İlişkiler Ahlak Yasası”, Çeviri: İbrahim Çamlı, Halkla İlişkilerde Meslek Ahlakı kitabında, İstanbul, Rota Yayınları, 1998. ORÇUN, Alp, “Ne yapsak ‘sporsorluk’ diyoruz da...”, Dünya Gazetesi, İstanbul, 7 Mayıs 1999. 302 ÖZCAN, Murat, “NICHE MARKETING (Niş Pazarlama) ve KOBİ’ler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı:62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997. ÖZEL, Soli, “Küreselleşme”, Gazete Pazar, 20 Temmuz 1997. ÖZKALP, Enver, KIREL, Çiğdem, “Globalleşen Örgütler ve Örgütsel Davranışın Bu Süreçteki Yeri ve Yeni İlgi Alanları”, 8. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000. ÖZKAN, Nuran H. Belet, “Teknolojik Yeterlilik (Yetkinlik) ve Üretim Sistemlerindeki Değişimin Yeni Boyutu”, 3.Verimlilik Kongresi (Bildiriler), MPM Yayını, Sayı: 599, Ankara, 14-16 Mayıs 1997. PAPATYA, Gürcan, PAPATYA, Nurhan, “Pazarlamanın Küresel Stratejik Boyutu: Yönetim ve Çalışma İlkeleri”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 77, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Eylül-Ekim 1999. PARİS, Fülay Yaşa, “Farkımız Farklılığımız”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, Sayı: 139, İstanbul, 11 Haziran 2000. PEŞKİRCİOĞLU, Nurettin, “Toplam Kalite Yönetimi İçin Katılımcılığın Güçlendirilmesi”, Anahtar, MPM Yayın Organı, Yıl: 7, Sayı: 84, Ankara, Aralık 1995. RUGGİERO, Renato, “Küresel Ticaret Dünyadaki Büyümenin Sonucu”, Milliyet, The Wall Street Journal Eki, 5 Mayıs 1997. SARAN, Mine, YAYLACI, Gaye Özdemir, KARPAT, Işıl, AKINCI, Beril, “Halkla İlişkiler Yönetimi İçin Bir Model Önerisi”, Halkla İlişkiler Yönetimi, Der: Demet Gürüz, F.Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, İzmir, E.Ü.İletişim Fakültesi Yayınları, No: 10, 1998. SARANGA, Mahir, “İşte Olanak, İşte İş”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000. 303 SELÇUK, İlhan, “YDD’nin İçeriği?..”, Cumhuriyet Gazetesi, 30 Ocak 1999. SİNANOĞLU, Reşat, “Kurum Kimliği ve Stratejik Dizayn”, Anahtar, Yıl:11, Sayı: 127, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Temmuz 1999. SÖZMEN, Ali, “Marka, Kalite ve Güven!”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000. TAMER, Meral, “Stratejiniz Sizi Özgün Kılan Yönünüzdür”, Milliyet, 26 Ekim 1997. TAMER, Meral, “Taklidi Bırak Fark Yarat!”, Milliyet, 26 Ekim 1997. TEKFİDAN, Nilgün, “Eyvah şirketimiz evlendi!”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, 24 Ocak 1999. TOSUN, Nurhan Babür, “Halkla İlişkilerin Pazarlama Literatüründe Yeniden Ele Alınması Gerekmiyor mu?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 77, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Eylül-Ekim 1999. TÜRKMEN, İsmail “Değişim Sürecindeki Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek Sistemleri”, Verimlilik Dergisi, Sayı: 1996/1, Ankara, MPM Yayını, 1996 . TÜRKMEN, İsmail, “Bilgi Toplumuna Geçiş Sürecinde İşletme Yöneticilerinin Yetersizleşmesi”, Verimlilik Dergisi, MPM Yayını, Sayı: 1995/4, Ankara, 1995. UĞUR, Aydın, “Genel olarak Sivil Toplum Kuruluşları ve İletişim”, Üç Sempozyum: Sivil Toplum Kuruluşları kitabında, İstanbul, Tarih Vakfı Yayınları, 1998. US, Ahmet Talat, “Toplam Kalite Yönetiminin Doğuşunda Verimlilik Arayışlarının Etkisi”, Anahtar, Yıl:12, Sayı: 137, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Mayıs 2000. 304 ÜZÜN, A.Cengiz, “Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14, Sayı: 200001, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Ocak-Şubat 2000. YAŞA, Fülay, “Şirketler nikah kıyıyor”, Hürriyet Gazetesi, İnsan Kaynakları Eki, 23 Ocak 2000. YILMAZ, Hüseyin, “Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama Uygulamalarına Etkileri”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 75, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mayıs-Haziran 1999. YURTSEVEN, Rıdvan, “İşletme Yönetiminde Etik”, 8.Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi (Bildiriler), Nevşehir, 25-27 Mayıs 2000. YÜZÜAK, Özlem, “Küreselleşmenin Sınırsızlığı Sorgulanıyor”, Cumhuriyet Gazetesi,10 Temmuz 1998. ZAHARY, G. Pascal, “Küresel Büyüme Trendi Uzun Soluklu”, Milliyet, The Wall Street Journal Eki, 24 Mart 1997. ..... , ..... , “Küreselleşme Yoksulları Eziyor”, Cumhuriyet Gazetesi, 12 Haziran 1998. ......,.....,“En hızlı gelişen pazarlama yöntemi – Sporsorluk”, Çev. Didem Eryar Dünya Gazetesi, İstanbul, 7 Mayıs 1999. ....... , ........, “3.Kurumsal Kimlik Konferansı”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı: 118, İstanbul, 15 Mart 1996. .........., ........., “Şirketin gücünü ne belirler?”, Radikal Gazetesi, 9 Ekim 1998. .........., ..........., “Hızlı Kar Elde Etmek İçin”, Hürriyet Gazetesi, Franchising Eki, 13 Eylül 2000. 305 E- İNGİLİZCE MAKALELER ARNSTEİN, Caren, “How Companies can Rebuild Credibility and Public Trust, Public Relations Journal, April 1994. BOOKER, Nana L. “International ties Expanding”, Public Relations Journal, Volume: 50, No:1, London, Greenwich, JDI Press Inc., January 1994. BOVETT, Susan Fry, “Forecast:2001: A Golden Age for Public Relations Looms”, Public Relations Journal, Greenwich, London, JDI Press Inc., Volume: 51, No: 4, October 1995. BRYNESS, Bill, “International Corporate Relations”, Strategic Public Relations kitabında, Norman A. Hart (ed.), London, Macmillan Publishing Co., 1995. DUNNİNG, John H., “How Should National Goverments Respond to Globalization”, The International Executive, Volume: 39, No: 1, New York, John Wiley and Sons Inc., January Fabruary 1997. EPLEY, Joe S., "Public Relations in the Global Village:An American Perspective", Public Relations Review, Volume:18,No:2, Connecticut, JAI Press, Inc., Summer 1992. FONBURN, Charles J., WALLY, Stefan, “Global Entanglements: The Structure of Corporate Transnationalism”, Globalizing Management: Creating Leading Competetive Organization kitabında, Carole K. Barnet (ed.), New York, John Wiley and Sons, Inc., 1993. GAUNT, Philip, OLLENBURGER, Jeff, “Issues Management Revisited. A Tool that Reserves Another Look”, Public Relations Review, Volume: 21, No.3, Greenwich, Connecticut, JAI Press Inc., Fall 1995. 306 GRİFFİTH, David A, MAYO, Michael A., “İntegrating Ethics into International Marketin Strategey: An extension of Robin and Reidenbach’s Framework”, The International Executive, Volume: 39, No:6, John Wiley and Sons Inc., November-December 1997. HAİNSWORTH, Brad E., “The Distribution of Advantages and Disadvantages”, Public Relations Review, Volume 16, No 1, Maryland, Communication Research Association, Spring 1990. HALL, Paul L., “ “’Green’ Issues Rise on the National Agenda”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994. HANKİNSON, Phillippa, HANKİNSON, Graham, “The Role of Organizational Structure in Successful Global Brand Management: A Case Study of the Pierre Smirnoff Company”, The Journal of Brand Management, Volume: 6, No: 1, B.Y.Y., C. Henry Steawart Publications, 1998. JENSEN, Lena, RUD, Katrine, “Public Relations and Social Responsibility –The Company in Society”, International Public Relations Journal, Vol:18,Nr: 1, Alpha Beta Ltd., Copenhagen,1994. KWİTTKEN, Aaron Renner, “Plannning Proactive Çorporate Enviromental Communications”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994. LEAF, Robert S., “International Public Relations”, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communications (4th Edition) kitabında, Philip Lesly (ed.), Probus Publishing Company, 1991. LESLY, Philip, “Coping with Opposition Groups”, Public Relations Review, Volume: 18, No:4,Copenhagen, Alpha Beta Ltd., Winter 1992. LORANGE, Peter, “Human Resource Management in Multinational Cooperative Ventures”, Global Strategic Management: The Essentials 307 kitabında, Heidi Vernon-Wortzel, Lawrence H. Wortzel, New York, John Wiley and Sons Inc., 1991. MARKEN, G. Andy, “Public Relations’s Biggest Challange: Translation”, Public Relations Quarterly, Volume: 41, No: 3,New York, Y.Y., Fall 1996. PRATT, Cornelius B., “Applying Classical Ethical Theories to Ethical Decision Making in Public Relations”, Management Communications Quarterly, Colume: 8, Issue: 1, August 1994. PRİCE, Stuart, “Communications Fallout Derails Waste Project”, Public Relations Journal, London, Greenwich, JDI Press Inc., April 1994. ROBİNSON, Richard D., DİCKSON, John P., KNUTSEN, John A., “From National to Transnational?”, The International Executive, Volume:39, No:1, New York, John Wiley and Sons, Inc., January-February 1997. SCHWAB, Klaus / SLADJA, Claude “Facing the Perils of the Global Economy”, International Public Relations Review,Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996. SHELL, Adam, “Communicating Foreign Crises; Panel Debates Best Approach”, Public Relations Journal,London, Greenwich JDI Press Inc.,February 1994. SRİRAMESH, K./WHİTE, J., “Social Culture and Public Relations”, Ed. James Grunig,Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992. TURK, Judy VanSlyke, “A Global Examination of Today’s Best Practices in Public Relations”, International Public Relations Association İstanbul Meeting, March 30- April 1, 2000. 308 WAKEFİELD, Robert I., “Toward a Theory on International Public Relations: Initial Delphi Research Supports Generic/Specific Theory”, International Public Relations Symposium, Lake Bled, Blovenia, July 8, 1995. WİLSON, Laurie J., “Corporate Issues Management: International View”, Public Relations Review, Volume 16, No 1, Maryland, Communication Research Association, Spring 1990. WOOLARD, Edgard S. “Global Companies Must Have a Human Face”, International Public Relations Review, Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996. ......... ,........., “ Public Relations in a Borderless World”, International Public Relations Review, Volume: 19, No:2, Geneva, İnternational Public Relations Association, September 1996. .........., ........, “Multinationals and Their Morals”, Economist, Vol:337, No: 7943, B.Y.Y., 12.02.1995. ............., ............, “Public Relations and International Affairs: Efects, Ethics and Responsibility”, Journal of Communication Affairs, B.Y.Y. 309 F- ALMANCA MAKALELER BERG, Klaus “Die Gestaltung des Messauftritts als Ausdruck der Unternehmenskultur”, Unternehmenskultur - Ein Weg zum Markterfolg, Richard Bachinger (Hrsg.), Frankfurt am Main, Frankfurter Allg. Zeitung, 1990. BOEHNKE, Susanne, “Issues Management, Strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation”,Public Relations Forum, 2/98, Nürnberg, Erma Verlag,1998. FÖRCH, Julia, “Hochzeitsfieber”,PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr. 5, Mai 1999. GRUNSKY, Nina, “Verliebt, verlobt, verheiratet”, PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr.11, November 1999. KAİSER, Markus, “Kulturelle Kommunikationspraxen als Leitbild einer wirtschaftsethisch reflektierten Unternehmenskommunikation”, Dialogorientierte Unternehmenskommunikation:Grundlagen–Praxiserfahrungen, Perspektiven, Günter Bentele..(Hrsg.),Berlin, VISTAS, 1996. KİRCHNER, Karin, “Das Management der integrierten Unternehmenskommunikation”, Kommunikationswelten – Wissenschaftliche Perspektiven zur Medien- und Informationsgesellschaft, Rudi Renger, Gabriele Siegert (Hg.), Innsbruck-Wien, StudienVerlag, 1997. KÖPPL, Peter, LAİRD, Nick L., “Public Affairs in Zeiten der Globalisierung”,PR-Forum, Nürnberg, 3/99, ERMA-Verlag, 1999. KUNCZİK, Michael, “ Internationale Public Relations als Forschungsfeld”, Ist PR Eine Wissenschaft? Eine Einführung, Horst Avenarius, Wolfgang Armbrecht (Hg.), Opladen, 1992. 310 PERLİTZ, Manfred, “Strategische Unternehmensführung”, Unternehmungspolitik, Susanne Bartscher/Paul Bomke (Hrsg.), Stuttgart, Schaeffer-Poeschel Verlag, 1995. PİWİNGER, Manfred / EBERT, Helmut, “Impression Management”, PR Forum, 1/99, 5.Jahrgang, Nürnberg, Erma Verlag GmbH, Februar 1999. SAXER, Ulrich,”Organisationskommunikation aus Kommunikationswissenschaftlicher Sicht”,Öffentlichkeit – Diskurs zu einem Schlüsselbegriff der Organisationskommunikation, Peter Szyszka (Hrsg.), Opladen;Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 1999. SCHENK, Michael, “Informationsgesellschaft im internationalen Kontext”, Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft, Horst Reinemann (Hrsg.), Opladen, Westdeutscher Verlag GmbH, 1992. SCHMİDT, Heike, “Burger Krise”, PR Magazin, Remagen – Rolandseck, Rommerskirchen GmbH & Co.KG Verlag, Nr.11, November 1999. SCHMİDT, Klaus “Identitaet in internationalen Maerkten”, Blick durch die Wirtschaft, Nr. 219, Frankfurt am Main, Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 12.11.1996. THEİLMAN, Rüdiger / MUGELE, Dagmar, “Befindet sich PR im Internet in guter Gesellschaft?”, PR Forum, 1/99, 5.Jahrgang, Nürnberg, Erma Verlag GmbH, Februar 1999. THEİS, Anna M., “Weltgesellschaft und interkulturelle Organisationskommunikation: Kontrolle von Kultur oder Kultur als Kontrolle?”,Transkulturelle Kommunikation und Weltgesellschaft Horst Reimann (Hrsg.), Opladen, Westdeutscher Verlag GmbH, 1992. 311 G- DİĞER KAYNAKLAR ARNDT, Olaf “Corporate Agenda: Kommunikation in Zeiten unternehmerischer Transformation”, http://www.agenturcafe.de/communications/275_570.htm DAHLE, Stefan / HAESSLER, Rolf-D., “Issue-Monitoring, Voraussetzung für eine erfolgreiche PR-Arbeit”, PR Forum, 2.Jg. (1996), Nr.3, s.27-29, http://www.pr-guide.de/prfor/arch/ar3-96_5.htm HENMAN, Michael, “New Survey : European Companies Going Green”, http://pinnacleww.com/ensvy96.htm LEİCHSERİNG, Volker, “Does Traditional PR Still Fit into a Globalising Corporate World?”, http://www.intranet.org/lonvolkr.htm MİNEHAN, Maureen, “Skills Shortage in Asia”, HR Magazine, March 1996, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/396issue.htm RAGER, Günther, “Print oder Elektronik ist die falsche Frage-Neue Medien in der Mitarbeiterkommunikation, PR-Guide, Juni 2000, http://www.prguide.de/onlineb/p200604.htm RİES, Florian “Lobbyismus im Zeitalter der Globalisierung”,PR-Guide, Juni 2000, http://www.pr-guide.de/onlineb/p200602.htm RİTİNO, Robert J., “Senior Management Role of Public Relations inLarge Organizations”, http://www.ristino.com/power_topics/commentary_SrMgmtRole.htm ROLOFF, Eberhard, “Mega-Messen in Hannover, Herausforderung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit”, PR Forum, 3.Jg. (1997), Nr.2, s.12-13, http://www.prforum.de/PRFOR/ARCH/ar2-97_3.htm 312 SHERWİN, G., AVİLLA, E., “Crisis Communications on the Internet”, http://www.connectingonline.com/excerpts/crisis_communications.html SZYSZKA, Peter, “Interne Kommunikation oder interne PR?”,PR-Guide, Juni 2000, http://www.pr-guide.de/onlineb/p200601.htm THALER, Ruth E., “Social Accountability 8000: A Social Guide for Companies or Another Layer of Bureaucracy”, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/0699carter.htm VOGL, Frank “Global Organizational Complexity”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. VOGL, Frank, “A Global PR Architecture”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. VOGL, Frank, “Expectations from the Chief Corporate Public Relations officer in 2001”, http://www.ethicsworld.com/present/gpr.html. ZERFASS, Ansgar, “PR-Grundlagen”, http://www.pr- guide.de/knowh/grun/grun_2.htm ............, ..........., Wirtschaftsuniversitaet Wien, “Erwerb Globaler Marketing Kompetenz”, http://www.wu-wien.ac.at/imm/research/kompetenz.html ............., .................., “Managing a Crisis Working Closely with You”, http://www.underwoodpr.co.uk/framepage.htm ............ ................., “Trends, Challenges and Opportunities in PR Practice”, http://www.ipranet.org/wwwboard/members/survey1.htm, ..........., ............., “The Counselors Acdemy’s Guide to Selecting a public relations Firm or Consultant”, http://www.prsa_counselors.org/html/news2b.htm 313 ..........., .........., “Ethics Emphasized but Rarely Formalized, at Mid-Size Shops”, http://prcentral.com/ipr_sep20_99ethics.htm ............., ............., “Can an Emphasis on Ethics Help Solve People Shortage”, http://www.prcentral.com/ipr_july26_99ethics.htm ............., ............, “Communicating a Plan”, HR Magazine, April 1999, http://www.shrm.org/hrmagazine/articles/0499cova.htm ..............., .............., “Innocents Abroad”, http://www.ragan.com/html/main.cgi?sub=180&bum=reach=5933&base=story
