tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü halkla ilişkiler ve tanıtım
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ: NESCAFÉ REKLAMLARI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Aydan BAŞÇALIŞKAN Tez Danışmanı Doç. Dr. Tuğba ASRAK HASDEMİR Ankara-2011 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ: NESCAFÉ REKLAMLARI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Aydan BAŞÇALIŞKAN Tez Danışmanı Doç. Dr. Tuğba ASRAK HASDEMİR Ankara-2011 ÖNSÖZ Görsel iletişim stratejileri, günümüzün reklamcılık anlayışında çok farklı etkenlerin iç içe geçmesiyle, bir bilinç üretimi sonucunda gerçekleştirilmektedir. Günlük yaşantımızda tüketim biçimlerinin ve sembol sistemlerinin öneminin açıkça görülmesine rağmen, bu sistemler küreselleşme sürecinde ihmal edilebilmekte, değer ve gerçek arasında kesin bir ayrım yapılamamaktadır. Reklamlardaki görsel ve dilsel iletilerin, tüketimin sembolik yönü, insanlar tarafından ‘doğru’ olarak görülebilse de görülemese de, günlük yaşantıya nüfuz ettiği ve insanların yaşantısını yönetebilmesi sebebiyle, sembollerin incelenmesi gerekmektedir. Kültür bir metafor olarak ele alındığında görsel iletişim öğeleri, insan bilincinin göstergelerinin ifade edilen formları olarak kabul edilebilmektedir. Dolayısıyla küresel şirketler, reklam iletilerini kurgularken ürünlerin, kültürü oluşturan anlamsal, düşünsel ve sembolik yönleri üzerine yoğunlaşmaktadır. Bir İsviçre markası olan Nescafé, küreselleşme sürecinde tüketici isteklerinin karşılanması için iletişim stratejilerinde kültürel değerleri kullanarak reklamda yaratıcılığa önem vermekte ve daha etkileyici iletiler aktarabilmek, ‘öteki’ şirketlerden farklı olabilmek amacıyla, görsel iletilerini küresel, yerel veya glokal biçimlerde kurgulayabilmektedir. Bu bağlamda reklamlarda yaratılan sembollerin irdelenmesi önem kazanmaktadır. Diğer yandan Nescafé’nin tüm dünyada ‘jenerik marka’ olarak anılması ve hazır kahvenin Nescafé markası ile özdeşleşmesi, söz konusu markanın dilsel ve görsel iletişim sembollerinin hangi anlamlarla ve hangi mecraların kullanılarak hedef kitlenin zihninde yer edindiği konusu araştırmaya değer başlıklar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada küreselleşme çağında gittikçe önemi artan görsel iletişim stratejilerinin sembolik kültür yaratmasındaki etkilerinin yanında, reklamlarla yaratılan kültürel kimlik inşası, belli bir gruba ait olmak ve ürün yerine imaj satın almanın görsel iletilerle nasıl ve hangi sembolik unsurlarla kurgulandığının ortaya konulması amaçlanmaktadır. Konu çerçevesinde ii küresel çaptaki ve Türkiye özelindeki Nescafé reklamlarında sembolik tüketim unsurlarının incelenmesi, reklamlardaki kültürel öğelerin nasıl yer aldığının ortaya koyulması, göstergebilimin olanaklarından yararlanılarak analiz edilmektedir. Bu bağlamda literatürde Nescafé’nin görsel iletişim stratejileri ve yaratılan sembolik anlamlar ile ilgili kapsamlı bir inceleme bulunmaması da çalışmaya özgün bir nitelik kazandırmaktadır. Çalışmamda, beni okumaya ve araştırmaya teşvik eden değerli tez danışmanım Doç. Dr. Tuğba ASRAK HASDEMİR’e teşekkür ediyorum. Beni İstanbul’da ağırlayan ve Nescafé’nin iletişim stratejileriyle ilgili birçok bilgiyi ve dokümanı benimle içtenlikle paylaşan Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü Başak ÇAYHAN’a; değerli fikirlerini ve katkılarını esirgemeyen hocam Prof. Dr. Özlen ÖZGEN’e; görsel iletişim konusundaki yardımlarından dolayı Yrd. Doç. Şansal ERDİNÇ’e; tez çalışmam boyunca fikir alışverişinde bulunduğum arkadaşlarım Seher KIRCELLİ ve Dalya KÜÇÜKEROL’a; maddî manevî destekleriyle her an yanımda olan sevgili annem Zehra BAŞÇALIŞKAN’a; babam Ali BAŞÇALIŞKAN’a ve ağabeyim Volkan BAŞÇALIŞKAN’a sonsuz teşekkürlerimi ve saygılarımı sunuyorum. Aydan BAŞÇALIŞKAN Ankara, Haziran 2011 iii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖNSÖZ ........................................................................................................... i İÇİNDEKİLER ............................................................................................... iii KISALTMALAR ............................................................................................vii ŞEKİLLER ...................................................................................................viii GİRİŞ ............................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM KÜRESEL DEĞİŞMELER VE İLETİŞİM: KURAMSAL BİR ÇERÇEVE ....................................................................... 10 1.1. DEĞİŞİM VE DÖNÜŞÜM SÜRECİ BAĞLAMINDA KÜRESELLEŞMEYE TEMEL YAKLAŞIMLAR.............................................................................. 10 1.1.1. Küreselleşmeci Söylem: Liberalizmin Yeni İfade Şekli Olarak Küreselleşme ........................................................................................ 15 1.1.2. Eleştirel Söylem: Liberalizmin Yeni Biçimi Olarak Küreselleşme 19 1.1.3. Dönüşümcü Söylem: Fırsatlarından Yararlanılması Umulan Bir Olgu Olarak Küreselleşme .................................................................... 22 1.2. KÜLTÜREL EMPERYALİZM VE KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME ....... 24 1.2.1. Küreselleşmenin Dinamikleri: Evrensel - Yerel İlişkisi ................. 26 1.2.2. Kültürel Kimliklerin İnşası ............................................................ 30 1.2.3. Küresel-Yerel Kültürün Medya Aracılığıyla Yayılımı .................... 36 1.3. KÜRESELLEŞEN İLETİŞİMİN TÜRKİYE’DEKİ YANSIMALARI ......... 39 1.3.1. Türkiye’de Küreselleşmenin Toplumsal, Ekonomik ve Siyasal Sonuçları............................................................................................... 40 İKİNCİ BÖLÜM KÜRESEL DEĞİŞİMLERİN GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİNE YANSIMALARI ............................ 48 2.1. İLETİŞİMİN KÜRESELLEŞMESİ VE REKLAM ................................... 48 2.1.1. İletişim Teknolojilerindeki Gelişmeler ve Küreselleşme ............... 49 iv 2.1.2. Reklam ve Sembolik Tüketim İdeolojisi: Ürün Tüketiminden Marka İmajı Tüketimine ................................................................................... 54 2.1.3. Küresel-Yerel Kültürün Yayılmasında Reklamın Rolü ve Farklılaşan Reklam Mecraları.................................................................................. 60 2.2. GÖRSEL İLETİŞİMDE KÜLTÜR VE KÜLTÜRLERARASILIK............. 65 2.2.1.Görsel İletişimde Küresel-Yerel İlişkisi ve Glokalizasyon Stratejisi 67 2.2.2.Görsel İletişimde Kültürel Kimlik İnşası ......................................... 74 2.3. KÜRESELLEŞEN İLETİŞİMİN TÜRKİYE’DEKİ GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİNE YANSIMALARI............................................................. 78 2.3.1. Türkiye’de Küreselleşmenin Görsel İletişim Açısından Sonuçları 79 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HAZIR KAHVE SEKTÖRÜNDE NESCAFÉ VE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ .......................................................... 82 3.1. KÜLTÜRLERARASI ETKİLEŞİM BAĞLAMINDA KAHVE .................. 83 3.1.1. Dünyada Kahve.......................................................................... 83 3.1.2. Avrupa’da Kahve ........................................................................ 88 3.1.3. Türk Kültüründe Kahve ve Kahvehanelerin Önemi..................... 91 3.2. MODERN ÇAĞDA HAZIR KAHVENİN MARKALANMASI VE NESCAFÉ.................................................................................................... 93 3.2.1. Hazır Kahve Markaları ve Markalı Kahvehaneler ....................... 94 3.2.2. Dünyanın İlk Hazır Kahvesi: Nescafé ......................................... 96 3.3. NESCAFÉ’NİN DİLSEL VE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ...... 100 3.3.1. Nescafé Reklamlarında Dilin Kullanımı .................................... 101 3.3.1.1. Nescafé Reklamlarında Slogan ................................... 103 3.3.1.2. Nescafé Reklamlarında Müzik ve Cıngıl ...................... 104 3.3.2. Nescafé Reklamlarında Görsel Öğeler ..................................... 106 3.3.2.1. Nescafé Reklamlarında Renk Kullanımı ...................... 106 3.3.2.2. Nescafé Logosu........................................................... 107 3.3.2.3. Nescafé’nin Kırmızı Kupası ve Kişileştirme ................. 110 v 3.3.3. Nescafé Reklamlarında Göstergelerin Kullanımı....................... 111 3.3.3.1. Nescafé Reklamlarında Evrensel Göstergelerin Kullanımı 115 3.3.3.2. Nescafé Reklamlarında Yerel Göstergelerin Kullanımı 118 3.3.4. Nescafé Reklamlarında Kimliğin Yeniden İmajlaştırılması ........ 122 3.3.4.1. Nescafé Reklamlarında ‘Kadın’ ve ‘Aile’ İmajı.............. 124 3.3.4.2. Nescafé Reklamlarında ‘Gençlik’ İmajı ........................ 128 3.3.5. Nescafé Reklamlarında Duygusal Çekicilik ............................... 129 3.3.5.1. Nescafé Reklamlarında Mizah Unsurunun Kullanımı... 131 3.3.5.2. Nescafé Reklamlarında Ünlü (Kahraman) Kullanımı ... 132 3.3.5.3. Nescafé Reklamlarında Cinsellik Unsurunun Kullanımı133 3.3.6. Nescafé Reklamlarında Yaratıcılık ve Basılı Medyada Kullanılan Görsel Öğeler ..................................................................................... 135 3.3.6.1. Nescafé Reklamlarında İllüstratif Öğelerin Kullanımı .... 138 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DE NESCAFÉ REKLAMLARININ SEMBOLİK TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÇERÇEVESİNDE ANALİZİ ..................................................... 143 4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ..................................................... 143 4.2. Araştırmanın Yöntemi ve Veri Toplama Tekniği............................. 144 4.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklem Seçimi: Türkiye’de Nescafé Reklamları................................................................................................. 146 4.4. Reklam Analizleri .............................................................................. 149 4.4.1. Nescafé Classic, Laz Dursun Kahvehanede ........................ 149 4.4.1.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 150 4.4.1.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 151 4.4.2. Nescafé Classic, Aile Saadeti................................................ 153 4.4.2.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 154 4.4.2.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 155 4.4.3. Nescafé Classic, Futbol Maçında Uyuyan Hakem ............... 157 4.4.3.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 158 4.4.3.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 158 vi 4.4.4. Nescafé Gold, Anne Kraliçe................................................... 161 4.4.4.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 162 4.4.4.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 163 4.4.5. Nescafé Gold, Kahve Çekirdekleriyle Spa Masajı ............... 165 4.4.5.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 166 4.4.5.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 167 4.4.6. Nescafé 3’ü 1 Arada, Apartmana Taşınan Genç ................. 169 4.4.6.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 170 4.4.6.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 171 4.4.7. Nescafé 3’ü 1 Arada, Bol Kahveli ve Şekersiz Nescafé...... 174 4.4.7.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi ................................... 174 4.4.7.2. Reklam İletisinin Analizi .............................................. 177 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME................................................................ 180 KAYNAKÇA .............................................................................................. 188 EK-1 Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü İle Yapılan Görüşmede Sorulan Sorular ve Uzman Bilgileri.......................................................................... 200 EK-2 Kahve Terimleri Sözlüğü................................................................... 201 ÖZET ......................................................................................................... 202 ABSTRACT ............................................................................................... 203 vii KISALTMALAR AB : Avrupa Birliği ABD : Amerika Birleşik Devletleri akt. : Aktaran AR-GE : Araştırma - Geliştirme BİT : Bilgi ve İletişim Teknolojileri BKM : Beşiktaş Kültür Merkezi çev. : Çeviren der. : Derleyen DPT : Devlet Planlama Teşkilatı GATT : Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması haz. : Hazırlayan ICA : International Coffee Agreement (Uluslararası Kahve Anlaşması) ICO : International Coffee Organization (Uluslararası Kahve Organizasyonu) İET : İletişim ve Enformasyon Teknolojileri IMF : International Monetary Fund (Uluslararası Para Fonu) JAKIM : Jabatan Agama Islam Malaysia (Malezya Helal Sertifikasyon Kuruluşu) NAFTA : North American Free Trade Association (Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması) OECD : Organisation for Economic Cooperation and Development (Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü) s. : Sayfa T.C. : Türkiye Cumhuriyeti TCMB : Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası vb. : Ve benzeri vd. : Ve diğerleri WB : World Bank (Dünya Bankası) WTO : World Trade Organization (Dünya Ticaret Örgütü) viii ŞEKİLLER Sayfa Şekil 3.1. Nescafé’nin ilk televizyon reklamı görüntüleri (Almanya)............. 97 Şekil 3.2. Nescafé logosunun 1938-2010 yılları arasındaki değişimi......... 108 Şekil 3.3. Nescafé’nin kırmızı kupaları ...................................................... 110 Şekil 3.4. Evlilik teklifi ve Nescafé, reklam görüntüleri (Tayvan)................ 116 Şekil 3.5. Nescafé Gold reklamında Las Vegas görseli (Romanya) .......... 117 Şekil 3.6. Nescafé Gold reklamında Sidney görseli (Romanya) ................ 117 Şekil 3.7. Nescafé reklamında horoz figürü (Meksika) .............................. 119 Şekil 3.8. Nescafé reklamında Malay giysili kadın figürü (Malezya) .......... 119 Şekil 3.9. Nescafé reklamında hilal ve yıldız figürleri (Pakistan) ............... 119 Şekil 3.10. Ramazan’a özel Nescafé, reklam görüntüleri (Pakistan) ......... 120 Şekil 3.11. Tropik meyvelerle Nescafé, reklam görüntüleri (Filipinler) ....... 121 Şekil 3.12. Nescafé Sunrise, reklam görüntüleri (Hindistan) ..................... 122 Şekil 3.13. “Yeni Nescafé” (İsviçre) ........................................................... 124 Şekil 3.14. “Bu kahve, Nescafé” (Şili) ........................................................ 125 Şekil 3.15. “Huzur içinde yatsın” (Şili)........................................................ 125 Şekil 3.16. Nescafé Xpress reklamında gençlik imajı 1 (Almanya)............ 128 Şekil 3.17. Nescafé Xpress reklamında gençlik imajı 2 (Almanya).......... 128 Şekil 3.18. Nescafé Gold reklamında parfüm şişesi görseli (Fransa) ........ 134 Şekil 3.19. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 1 (Peru) ................ 138 Şekil 3.20. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 2 (Peru) ................ 138 Şekil 3.21. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 3 (Peru) ................ 139 Şekil 3.22. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 4 (Kolombiya)....... 139 Şekil 3.23. Nescafé reklamında Che Guevara ve kum sanatı (Brezilya) ... 140 Şekil 3.24. Nescafé reklamında The Beatles ve kum sanatı (Brezilya) ..... 140 Şekil 3.25. Nescafé reklamında Oscar ödülleri ve duman sanatı (Türkiye) 141 Şekil 3.26. Nescafé reklamında Santa Claus ve duman sanatı (İspanya) . 141 Şekil 3.27. Nescafé reklamında caz figürü ve duman sanatı (Makedonya) 141 Şekil 3.28. Nescafé Gold reklamında duman sanatı, televizyon reklamı görüntüleri (Slovakya) ................................................................................ 142 GİRİŞ Günümüzde değerlendirmelerde ekonomik, anahtar siyasal bir ve kültürel alanlardaki bütün kavram olarak karşımıza çıkan “küreselleşme”, bazı ortak değerlerin yerel ve ulusal sınırları aşarak dünya çapında yayılmasını ifade etmek için kullanılmaktadır. Küreselleşme, teknolojilerin üretilip satılmasına, tüketimi teşvik amacıyla her şeyin alınıp satılabilir olmasına olanak tanımasıyla da kullanımı yaygınlaşan bir kavramdır. Küreselleşme kavramı, 1980’li yıllarda popüler hale geldiğinde, bazı uluslararası şirketler, stratejilerini dünyanın “küresel bir köy” olduğu ya da yakın bir zamanda bu hale geleceği tezi üzerine belirlemişlerdir. Bu stratejiye göre işletmeler, tek bir merkezden yönetilebilecek, standart bir pazarlama iletişimi programını, küresel köyün tüketicileriyle iletişim kurmak için yeterli olacağı yönünde uygulanması gerektiğini savunmuşlardır. Böylelikle tek bir merkezde oluşturulan iletişim programları küresel çapta değiştirilmeden uygulanmaya başlanmıştır. Bu süreçte küreselleşme uygulamaları, hem yeni ve değişik bir tüketici profilinin ortaya çıkmasına neden olmakta, hem de reklamcılık sektöründe olanaklar sunmakta, bunun yanında yeni sorunların ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Bu gelişmeler de reklamcılık alanında yeni stratejilerin belirlenerek, bu stratejilerin yeni uygulamalarla desteklenmesini ve gerçekleştirilmesini zorunlu kılmaktadır. Görsel iletişim stratejileri olarak tanımlanabilecek konu, küreselleşme süreciyle birlikte daha fazla önem kazanmaktadır. Bu önem, işletmelerin ve reklamcıların hem oldukça yakın hem de oldukça yaratıcı görsel iletileri nasıl kurguladıkları ve bu iletilerin nasıl sembolik anlamlar ifade edebildiği sorusundan ortaya çıkmaktadır. Ancak bu iletilerin anlamlarının belirgin olmamaları nedeniyle bu sorular yalın anlamıyla ampirik değildir. Küresel, yerel ve glokal olanın anlaşılması, kuramsal çaba olmaksızın gerçekleştirilememektedir. Dolayısıyla markaların görsel iletişim stratejilerine ait unsurlar ve sembolik olarak tüketim gibi görünürde yalın olanı bilmek, gelişkin küreselleşme ve görsel iletişim açısından kuramlaştırmayı 2 gerektirmektedir. Bu yüzden bu çalışmada beş argüman temellendirilmeye çalışılmaktadır: Birincisi, reklamlar ve markalar çerçevesinde küresel, yerel veya glokal olanın anlaşılmasının, bir dizi araştırma teknikleri ve yöntemlerini gerekli kılan, kuramsal ve ampirik bir görev olması; ikincisi, küreselleşme sürecinde görsel iletişim stratejilerine yönelik kapsamlı bir çalışmanın yapılmamış olması ve bunun küresel bir marka özelinde uygulamalı olarak analiz edilmemiş olması; üçüncüsü, Üçüncü Dünya ülkeleri tarafından üretilen kahvenin, kapitalist ülkelerin hegemonyası altında tüm dünyaya pazarlanması ile ekonomik, sosyal ve siyasal alanda küresel etkileşimleri hızlandırması konusunda önemli bir unsur olmasının çoğu zaman göz ardı edilmesi; dördüncüsü, küresel bir marka olan Nescafé’nin günümüzde hangi sembolik anlamları içerdiği ve kimi zaman ürün yerine marka imajının tüketimine yönelik dilsel ve görsel iletilerin kurgulandığının analiz edilmesi; beşincisi, küreselleşmenin etkisiyle teknolojik alanda yaşanan değişim ve dönüşümlerin reklamcılık alanında da yaratıcı reklam mecralarından yararlanıldığının tespit edilmesi. Çalışmanın “Küreselleşme Sürecinde Görsel İletişim Stratejileri: Nescafé Reklamları” başlığının dört savı göstermesi amaçlanmıştır: Birincisi, küreselleşme sürecinde, iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte artan bir biçimde markalara sembolik anlamlar yüklenilerek, görsel iletişim stratejileri yeniden yapılandırılmaktadır. Ürünler, kullanım değerinden öte, markanın ‘imaj’ına yönelik tüketilmekte bu da bireylerin sembolik tüketim eylemlerinde bulunmalarına, markaları belli bir ‘imaj’a sahip olunacağı düşüncesiyle kullanmalarına yol açmaktadır. İkincisi, görsel iletişim stratejilerinde bireylerin kimlikleri yeniden imajlaştırılarak, reklam iletilerinde tanıtımı yapılan ürünler tercih edildiğinde ‘modern ve/veya yeniliğe açık’ ve ‘gelenekselci’ gibi belli bir yaşam biçimini benimsediği ve belli bir kimliği elinde bulundurduğu yönünde iletiler kurgulanmaktadır. Dolayısıyla süreçte, reklam iletilerinde ürünlerin ‘görsel açıdan’ tüketilmesine yönelik stratejiler geliştirilmektedir. Üçüncüsü, bir hazır kahve markası olan Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinde kimi zaman yerel, kimi zaman evrensel iletiler ön 3 planda olurken kimi zamanda hem yerel hem evrensel iletilerin melezleştirilmesiyle oluşturulan glokal iletiler hazırlanmaktadır. Bu bağlamda yerellikler ve/veya kültürel değerler Nescafé reklamlarında yaratıcı unsur olarak değerlendirilerek, reklamların yayınlanacağı ülkenin toplumuna hitap etmesi ve iletilerin anlaşılır/akılda kalıcı olması yönünde oluşturulmaktadır. Dördüncüsü, Nescafé Türkiye’de yayınladığı reklamlarında Türk motiflerini kullanarak tüm alt markaları için ürün kimliklerine uygun dilsel ve görsel iletiler kurgulamaktadır. Çalışmada sembolik tüketim kültürü/görsel iletişim ilişkisinin bu dört boyutunun açığa çıkardığı anlamlar ve kavramsallaştırmalar incelenmektedir. Küresel tüketim kültüründe görsel öğelerin derinlemesine ele alındığı bu çalışmada, tüketim kültürü, sembollerin bu kültür içindeki önemi ve küreselleşme süreci bağlantısına değinilmektedir. Bunlar arasında öne çıkan kimi araştırmacıların görüşleri şöyle sıralanabilir: Bocock’a (2005:13) göre, modern toplumlarda işaret ve sembollerin rolü, tüketim ve tüketim ile ilgili ideolojide, özellikle de tüketim mallarının çeşitli türdeki reklamlarında çok belirgin şekilde göze çarpmaktadır. Bu nedenle Batı tarzı kapitalizmde 20. yüzyılın sonlarında karşılaşılan türden tüketim olgusuna hem ekonomik bir süreç hem de gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel süreç olarak bakmak mümkündür. İnsanlar, bir kez modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basında ve televizyonda sergilenen malları satın almaya ekonomik güçleri yeterli olmasa bile, o mallara sahip olmayı arzu edebilmektedir. Baudrilliard (2004:95) tüketim toplumunun, aynı zamanda tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırma toplumu olduğunu belirterek, yeni üretim güçlerinin ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaştırma tarzı olduğunu ifade etmektedir. Diğer yandan Morley ve Robins’e (1997:31) göre ekonomik etkinliğin küreselleşmesi, bugün bir küresel dönüşümle ve kültürel küreselleşmeyle ilintilidir. Bu bir anlamıyla, evrensel kültür üretimi demektir. Böylelikle, hedeflenen kültürel bir 4 bütünleşme ile yaşam biçimlerinin, kültürlerin ve tüketici davranışlarının tüm dünyada birbirine benzer hale getirilmesi sağlanabilecektir. Genel olarak, “bir araya getirilmiş bir dünyanın daha demokratik olacağı varsayılmaktadır”. Törenli (2004:12) tarihsel bağlamda küresel yönelişin çıkış noktasına bakıldığında gelişme kavramının, Batılı gelişmiş toplumlar tarafından “gelişmiş-azgelişmiş” ikiliği çerçevesinde yapılandırılan ve Batılı sosyal bilimler öğretisinde ‘öteki’ni nitelendirmekte kullanılan temel karşılaştırma setini oluşturduğunu söylemektedir. Bu ikilik, modernleşme sürecinde modernin “model” olarak tanımlanmasına kaynaklık ederken, aynı zamanda enformasyon toplumu kavramsallaştırmasında benzer bir modelin referans çerçevesini oluşturmaktadır. Modernin dışında kalan her şey geleneksel olarak adlandırılmaktadır. Bu bağlamda geleneksel toplum, modern olmayanı ifade eden durağanlık, ilkel düzeyde teknoloji, düşük düzeyde okuryazar oranı, düşük hayat standardı, yüz yüze ilişkilerin yoğun olduğu toplumsal yaşam, yasa ve kurallardan çok gelenek ve göreneklerin hakim olduğu bir yönetim yapısı gibi temel özelliklere sahiptir. Modern toplum ise yüksek oranda sanayileşme ve kentleşme, yatay ve dikey sosyal hareketlilik, yüksek okuryazar oranı, etkin-yaygın iletişim olanakları, sosyal ve siyasal yapıda kurumsallaşma, demokratik ve laik yönetim, kültürel çoğulculuk, insanı bağımsız birey olarak görme anlayışı gibi temel özelliklere sahiptir. Karaduman’a (2010:2890) göre küreselleşmeyle birlikte insan anlayışı değişirken, yeni toplumsal yaşamın bireye yüklediği sorumluluklar, roller ve statüler, kimliğin çerçevesini çizmekte ve gelenekselliğin katı ve durağan kimlik anlayışı, yerini hareketli, çoklu ve değişken bir kimlik anlayışına bırakmıştır. Modernlikle ilişkili olarak insanlar, kimliği “inşa edilecek bir şey gibi değil, aranarak bulunabilecek bir şey” olarak algılamaya başlamışlardır. Günümüzde dünyanın birçok yerinde kapitalizmin, ekonomik ve kültürel açıdan egemen duruma geldiği söylenebilmektedir. Kapitalist sisteme sahip olmayan ülkelerde bile insanlar, kapitalizm formatında tüketim eğilimi ve arzusuna sahip durumda olduğu anlaşılabilmektedir. Tüketim arzusunun hakim duruma gelmesi, birçok ülkede ekonomik ve sosyal olarak zorunlu 5 değişikliklere neden olmuştur. Bu durumda kapitalizm ürünlerinin bir tüketicisi olabilmek için bu kültüre ait değer ve sembollerin öğrenilmesi gerekmektedir. Çünkü modern tüketimde doğal olan hiçbir şey olmayıp, bu sonradan öğrenilip kazanılabilmektedir. Bunu öğrenebilmek, buna yanıt verebilmek için de yeterli kapasitenin olması ve kapitalizmin devamlılığı için satın alma işleminin kesintiye uğramaması gerekmektedir (Karaçor, 2000:77). Bocock (2005:62) modern tüketimciliğin, semboller dizisinin potansiyel tüketiciler tarafından anlaşılır hale gelmesine bağlı olduğunu söylemektedir. Tüketim olgusu bireylere yalnızca mallarının reklamını yapan kapitalist şirketlerin zorlamasıyla tüketiciye oluşturulmak isteniyorsa gerekmektedir. kabul ettirilememektedir. reklamların Reklamların olduğu yaşam kadar, tarzı ürünün Etkin ile bir tüketim özdeşleşmesi ambalajlamasında, dizaynında ve etiketlenmesinde bu geçerli olmaktadır. Kellner de (1991:76) tüketimin yalnızca ekonomik bir süreç olmayıp aynı zamanda kültürel ve toplumsal bir olgu olduğunu ifade etmektedir. Reklam, tüketilen mal ya da hizmetleri sıradan bir nesne olmaktan çıkartarak insanlara bir çözüm sunmaktadır. Bireyler, reklam olayı ile sunulan ürünleri tüketmekle sanki daha mutlu ve başarılı olacakları imajını vermektedir. Çağımızda her geçen gün artan küreselleşme tartışmaları, çoğunlukla ekonomik ve siyasal eksenli olarak sürdürülmekte ve küreselleşme sürecinin doğrudan insana yansıyan etkileri ile görsel iletişim stratejilerinde de farklılık ve yaratıcılığa gidildiği konusu göz ardı edilmektedir. Literatürde küreselleşmenin birey üzerindeki etkilerine, ekonomi ve siyaset çerçevesinde dolaylı olarak değinildiği ve bu yüzden de küreselleşme ve sembolik tüketim kültürü ile kimliklerin yeniden imajlaştırılması bağlamında sınırlandırılmış yeterince kaynak bulmakta sıkıntılar olduğu görülmektedir. Diğer yandan küresel markaların sembolik tüketim kültürünü yaymada ve kimlikleri yeniden imajlaştırmada başat bir marka olan Nescafé’nin, görsel iletişim stratejileriyle yaratılan anlamların analizine yönelik kapsamlı bir çalışma olmadığı anlaşılmaktadır. Bu çalışmayla literatüre anlamlı bir katkıda bulunulması hedeflenmektedir. 6 Küreselleşme sürecinde gittikçe önemi artan görsel iletişimin, sembolik kültür yaratmasındaki etkilerinin yanında, reklamlarla yaratılan unsurların ortaya koyulmasının amaçlandığı bu çalışmada, küresel bir marka olan Nescafé’nin görsel iletişim stratejileri kapsamlı olarak irdelenmektedir. Bu bağlamda görüntülerin taşıdığı sembolik anlamların bireylerin tüketim davranışını etkilemesinden yola çıkılarak, onu çeşitli düşüncelere yönlendirmesi ve reklamlarda toplumsal kimliklerin yeniden inşa edilmesine yönelik iletilerin sunulması “görsel iletişim stratejileri”nin incelenmesini gerektirmektedir. Bu nedenle özellikle reklam görüntülerinde ve diğer kitle iletişim araçlarındaki görüntülerin ‘evrenselliklerin’, ‘yerelliklerin’, ‘hazların’, ‘kimliklerin’ ve ‘duyguların’ görselleştirilmesi söz konusudur. Nescafé’nin reklam görüntülerinin dilsel ve görsel analizi amacıyla, gösterenle gösterilenin bilimsel olarak kavranmasına olanak vermesi sebebiyle göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmaktadır. Bu bağlamda reklamların analizinde, iletinin okunabilirliği, algılanabilirliği ve anımsanabilirliği üçlü ölçütünden yola çıkılarak, görsel iletişimdeki etkililik açısından bazı sonuçlara ulaşılmaktadır. Çalışmada, küreselleşme sürecinde Nescafé markasının dünya çapında küresel-yerel veya glokal iletiler kurgulamasından hareketle, öncelikle dünya çapında ve Türkiye özelinde yayınlanan/yayımlanan reklamlar incelenmektedir. Diğer yandan Nescafé’nin Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamları, küresel-yerel veya glokal unsurların kullanımına yönelik olarak kapsamlı bir şekilde analiz edilmektedir. Çalışmada hazır kahvenin tüm dünyada ‘Nescafé’ olarak bilinerek jenerik marka haline gelmesi ve bu markanın küreselleşme sürecinin etkin öznelerinden biri olması göz önünde bulundurularak Nescafé reklamları seçilmiştir. Diğer yandan bu markanın incelenmesinin başka bir nedeni ise, Nescafé içen insanların belirli bir imaja sahip olduğunun düşünülebilmesi ve modern olarak nitelendirilebilmesidir. Reklam iletilerinin analizinde mecra olarak televizyonun seçiminin nedenleri ise şöyle açıklanabilir: Nescafé, iletişim çalışmalarıyla tüketicilere ulaşmak için birçok reklam mecrasını kullanmakla birlikte, bu mecraların başında televizyona ağırlık vermektedir. 7 Çalışmada televizyonda yayınlanan Nescafé reklamlarının yanı sıra dergi, gazete ve açık hava mecralarında yayımlanan Nescafé reklamlarına yer verilmiştir. Diğer yandan çalışmanın uygulama bölümünde Türkiye’de yayınlanan Nescafé reklamlarının ayrıntılı bir şekilde analiz edilmesi gerekliği duyulmuştur. Dolayısıyla Nescafé’nin, Türkiye’de geniş hedef kitlelere ulaşabilmek için reklam iletilerini televizyon yardımıyla ulaştırmasıyla, çalışmada televizyon reklamları üzerine odaklanılması önem kazanmaktadır. Nescafé reklamları, geliştirmiş olduğu ürünleriyle birlikte farklı kampanya stratejileri hazırlamaktadır. Bu bağlamda bu televizyon reklamlarının amaçlı olarak seçiminde, Nescafé’nin geliştirmiş olduğu yeni ürünler neticesinde hazırlamış olduğu reklamları göz önüne alınmıştır. Tüm bunlardan hareketle çalışmanın birinci bölümünde küreselleşme bir değişim ve dönüşüm süreci olarak ele alınmış olup kuramsal bir çerçeve çizilmiştir. Bu bağlamda küreselleşme sürecine yönelik temel yaklaşımlar irdelenerek, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşmeyle gündeme gelen kültürel kimlik inşası konusu incelenmiştir. Diğer yandan Türkiye’de küreselleşmenin toplumsal, ekonomik ve siyasal sonuçları değerlendirmesine yer verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise küresel değişimlerin görsel iletişim stratejilerine yansımaları konusu irdelenerek, reklam ve sembolik tüketim ideolojisi bağlamında küresel-yerel kültürün yayılmasında reklamın rolü üzerinde durulmuştur. Burada görsel iletişimde kültür ve kültürlerarasılık konusu incelenmiş olup küreselleşen iletişimin Türkiye’deki görsel iletişim stratejilerine yansımaları irdelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, hazır kahve sektöründe Nescafé’nin küresel imajı ve görsel iletişim stratejileri incelenerek kültürlerarası etkileşim bağlamında kahvenin dünya çapındaki etkileri irdelenmiştir. Burada Nescafé’nin dilsel ve görsel iletişim stratejileri, Nescafé reklamlarından örnek görsellere yer verilerek analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu çalışma için yapılan literatür taramasında, Nescafé ile ilgili kapsamlı bir analiz örneğine 8 ulaşılamaması nedeniyle reklam analizleri konusunda yaşanan kaynak sıkıntısı bir kısıtlılık oluşturmuştur. Bu bağlamda Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü Başak Çayhan ile derinlemesine görüşme yapılarak, Nescafé’nin tarihsel süreçteki ve günümüzdeki görsel iletişim stratejileri konusunda birçok bilgi ve dokümana ulaşılmıştır. Diğer yandan Nescafé’nin tarihsel süreçte ve günümüzdeki logoları, sloganları, reklam müzikleri, cıngılları, basın ilanları ve reklam videolarına ulaşabilmek için Nescafé’nin küresel çaptaki birçok internet sitesi taranmış olup, yapılan tespitler ampirik olarak kanıtlanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümünde, göstergebilim yönteminin olanaklarından faydalanılarak Nescafé’nin Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarının analizi yapılmıştır. Yapılan araştırmalar sonucunda Nescafé’nin 1984’ten 2010 yılına kadar Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarından 22 adetine ulaşılmıştır. Bu bağlamda Nescafé’nin, zaman içinde ürünlerinin içeriğinde yaptığı değiştirdiği göz değişiklikler önünde doğrultusunda bulundurulmuştur. iletişim stratejilerini Dolayısıyla de Nescafé’nin küreselleşme sürecinde reklam iletilerinde, kültürel öğeler ile yaratıcılığa ağırlık verdiği ölçütünden yola çıkılarak, reklam seçimleri belirli bir zamanda yayınlanan reklamlarla sınırlandırılmıştır. Çalışmada reklam analizinde kullanılacak örneklemin tespit edilmesi için, Türkiye’de 2007-2010 yılları arasında yayınlanan Nescafé Classic, Nescafé Gold ve Nescafé 3’ü 1 Arada markalarının reklamları kapsamlı küreselleşme süreci çerçevesinde olarak incelenmiştir. Dolayısıyla firmaların, reklam iletilerinde yeniden düzenlemeye gittiği görüşünden hareketle Nescafé’nin günümüze yakın tarihli televizyon reklamları seçilmiştir. Bu amaçla çalışmada televizyon reklamlarının seçiminde kültürel göstergelerin analizine yönelik seçmeci bir yöntem oluşturularak Nescafé Classic reklamlarından 3, Nescafé Gold reklamlarından 2, Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarından 2 adet olmak üzere toplam 7 televizyon reklamı kullanılmıştır. İlgili bölümlerde söz konusu görüşmeden hareketle yapılan değerlendirmelere yer verilecektir. Görüşme soruları Ek-1’de yer almaktadır. 9 Çalışmadaki temel araştırma soruları ise şöyle sıralanabilir: 1. Dünyada ve Türkiye’de, küreselleşme-yerelleşme tartışmalarında hangi eğilimler öne çıkmakta, hangi temel tespitler yapılmaktadır? 2. Küresel değişimler, firmaların görsel iletişim stratejilerine nasıl yansımaktadır? Küreselleşme sürecinde iletişim teknolojileri ve reklamcılık, dünya ölçeğinde hangi sembolik unsurların yaygınlığını artırmakta ve hangi kavramları değişime uğratmaktadır? 3. Küreselleşme sürecinde kahve ile Nescafé’yi birbirinden ayıran sembolik unsurlar nelerdir? Hazır kahve sektöründe Nescafé’nin küresel değeri nedir ve dünya çapındaki görsel iletişim stratejileri nasıldır? 4. Türkiye’de yayınlanan Nescafé reklamlarında, hangi unsurlar sembolik olarak görsel iletişim stratejilerine yansıtılmakta, bir başka deyişle reklam iletilerinde dilsel ve görsel öğeler, hangi tüketim eylemleriyle ilişkilendirilmektedir? BİRİNCİ BÖLÜM KÜRESEL DEĞİŞMELER VE İLETİŞİM: KURAMSAL BİR ÇERÇEVE Çalışmanın bu bölümünde çok farklı etkenlerin iç içe geçerek küreselleşme sürecinin çok yönlü yaklaşımlarla analizi ve sunduğu fırsatlardan en iyi düzeyde yararlanmaya çalışılması gerektiği düşüncesiyle, kültürel emperyalizmin iddiaları, iletişim alanındaki teknolojik gelişmeler ve iletişimin küreselleşmesi irdelenmeye çalışılmaktadır. Çalışmada Marshall McLuhan’ın ‘küresel köy’ kavramına değinilerek küreselleşme sürecinde iletişimin nasıl olduğu incelenmektedir. Bölüm, üç ana başlık altında incelenmekte, bu bağlamda birinci ana başlıkta değişim ve dönüşüm süreci bağlamında temel küreselleşme yaklaşımlarına yer verilerek, küreselleşme süreci ile ilgili küreselleşmeci, eleştirel ve dönüşümcü söylemler irdelenmektedir. İkinci ana başlıkta, günümüzde ‘küresel’ ve ‘yerel’i nelerin temsil ettiği ortaya koyulmaya çalışılarak, kavramların görelilikleri tespit edilmektedir. Diğer yandan küresel ile yerel veya glokal olanın tanımlanabileceği bir çerçeve geliştirilerek kavramların birbirleriyle ilişkisinin günümüzde aldığı, kültürel kimlik inşası ve temsili ile ilgili görünümler, kültürel emperyalizm ve kültürel küreselleşme olguları üzerinden incelenmektedir. Üçüncü ana başlıkta ise iletişimin küreselleşmesi olgusuna Türkiye’deki toplumsal, sosyal ve siyasal sonuçlar açısından bakılmaktadır. 1.1. DEĞİŞİM VE DÖNÜŞÜM SÜRECİ BAĞLAMINDA KÜRESELLEŞMEYE TEMEL YAKLAŞIMLAR Dünya çapında son yıllarda toplumsal, sosyal ve ekonomik değişimlerin yaşandığına tanık olmaktayız. Ulusal ve uluslararası ilişkilerde, günlük yaşam alanlarımızda, bu değişimlerin ciddi sonuçları doğmakta, yeni oluşumları ortaya çıkarmaktadır. Hem ekonomik, hem de siyasal ve kültürel alanlarda yaşadığımız, karşı karşıya kaldığımız ve insanları zihin karışıklığı içinde bırakan bu değişimler, en genel anlamlar çerçevesinde “küreselleşme süreçleri” olarak anılmaktadır. Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı 11 Küreselleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu’na (2010:1) göre küreselleşme, “yaşadığımız dünyada, uluslar, toplumlar ve yerel gruplar arası karşılıklı ilişkilerin ve etkileşimlerin genişlemesi, derinleşmesi ve hızlanması” ile ilgili tüm eğilimleri ve olguları kapsayıcı bir biçimde simgelemektedir. Ekonomik, siyasal ve kültürel alanlarda yaşanan değişim ve dönüşüm süreçlerinin başlıcası şunlardır: a) Sermayenin küreselleşmesi ve dış ticaretin ekonomik kalkınma için ön koşul konumuna gelmesi; b) Avrupa Birliği gibi bölgesel örgütlenmelerin ve uluslararası örgütlerin bir gereklilik haline gelmesi ve ulusdevletlerin üstünde/gerisinde bir alana siyasetin taşınması, dolayısıyla siyasal küreselleşme sürecinin hızlanması; c) Yerel yönetimlerin ve sivil toplum örgütlerinin öneminin artması ve katılımcı demokrasi anlayışının yaygınlık kazanması. Tüm bu süreçler, küreselleşme teriminin toplumsal değişimi simgelediğini ve yaşadığımız dünyanın, toplumun ve günlük yaşamın genişleyen, derinleşen ve hızlanan bir değişim içinde olduğunu bizlere söylediğini göstermektedir. Ekonomik, siyasal ve kültürel alanlarda yaşadığımız küreselleşme süreçleri, dünyayı hem genişletmekte, hem de küçültmektedir. Bu genişleme/küçülme süreci artık çok hızlı olmakta ve etkileri hızlı bir şekilde hissedilmektedir. Giddens (2000:21-28), küreselleşmeyle birlikte “dünyanın köklü bir değişim sürecine girdiğini, temellerinin ekonomiye dayandığı bu değişim sürecinin yeryüzünün belirli bir bölgesiyle sınırlı olmadığını, zamanla her ülkeyi kapsayacağını” belirtmektedir. Küreselleşmenin, toplumun içinde bulunduğu ve yaşanan devrimin değişmesiyle ilgili olduğunu belirten Yılmaz’a (2004:115) göre de, bugünkü küreselleşme olgusu, sanayi toplumundan enformasyon ve iletişim toplumuna geçişi ifade etmektedir. Dolayısıyla çağımızda yaşanmakta olan bu devrimin, dünyanın şekilsel özelliklerinin yanı sıra anlamsal değerlerini de değiştirmesinin kaçınılmaz olduğu bilinmektedir. Dinçer ve Yılmaz da (2003:20), yaşadığımız çağın en belirgin özelliklerinden biri olan küreselleşme sürecinde değişimin hızlandığını ve çok boyutlu hale geldiğini belirtmektedir. Bu bağlamda teknolojik, ekonomik, siyasî, toplumsal ve kültürel alanlarda hızlı ve etkileşimli bir değişim süreci yaşanmaktadır. 12 Yaşanan değişim, tek başına olumlu ve olumsuz bir anlam ifade etmemekte, bireyleri olduğu kadar ülkeleri de etkilemektedir. Kazgan’a (1997:9) göre, değişim rüzgarı iki boyutta esmektedir: Bunlar, bir yandan teknoloji devriminin “haberleşme veya iletişimde yarattığı” olağanüstü hızlanma ve alan genişlemesidir. Dolayısıyla artık elektronik, sadece haberleşmede yarattığı devrimle kalmayıp ekonominin her kesiminde yeni olanaklar ve üretim biçimlerini sağlamasıyla da önem kazanmaktadır. Bu bağlamda televizyon, bilgisayar ve hatta günümüzde internete telefon ekranlarından ulaşılabilmesiyle her an neredeyse sınırsız haber kaynakları, bireylerin karşısına gelebilmektedir. Teknoloji devriminin “ekonomide yarattığı” ve topluma getirdiği değişimler ise hayli fazladır. Buna göre bazı meslekler yok olup giderken yeni meslekler doğmakta, internette haber akışı sınır tanımamaktadır. Castells de (2005:39) teknolojik devrimlerin, yeni ürünler ortaya çıkarmalarının yanı sıra, sürece odaklandıklarını ifade etmektedir. Bu teknoloji devrimi, sadece haberleşmeyi hızlandırmakla kalmayıp aynı zamanda küreselleştirmektedir. Dolayısıyla başka devrimlerin tersine, bugünkü devrimde yaşadığımız dönüşümün çekirdeği, bilgi işleme ve iletişim teknolojilerine denk düşmektedir. Teknoloji devrimi, aynı zamanda ticaretin ve sermaye hareketlerinin serbestleştirmekte, kültürel ürünlerin ve yaşam tarzlarını küresel medya aracılığıyla yaygınlaştırmaktadır. Dünyanın yeniden şekillenmesi ve modern bir yapıda yoluna devam etmesi, kitle iletişim araçlarının varlığına ve gücüne dayanmakta; iletişim teknolojisi sayesinde artık her an her yerde olma şansımız bulunmaktadır. Bu direkt olarak mekânsal bağımlılığın sona erdiğini göstermektedir. Bu noktada Virilio (2003:12), modern çağın, telekomünikasyon araçlarıyla elektronik atmosferin içerisine sıkışmış, küçük bir gezegenin, “mekânın sonu”nun başlangıcına işaret ettiğini belirtmektedir. Aslan da (2007:17), bunun özellikle, Harold Innis ve onun izleyicisi olduğu Marshall McLuhan’ın 1950’li ve 1960’lı yıllarda ortaya koydukları sistematik görüşlerde yansımasını bulan bir gelişme olduğunu belirtmekte, artık dünyanın “küresel köy”e dönüşerek giderek küçülmekte ve bütünleşmekte olduğunu söylemektedir. 13 Küreselleşme sürecinde tıpkı küçük bir köy sakinlerinin köyün her tarafında her an her köylünün ne yaşadığını bilebilmesi gibi bir durum söz konusudur (Kazgan, 1997). Aslan’a (2007) göre küresel köy olayında, süreçten yararlanmayı bilenlerin ufuk çizgisi genişlemektedir. Dolayısıyla teknolojinin açtığı bu yeni ufuklar, hem maddî dünyayı hem de manevî dünyayı değiştirir hale gelmektedir. Bu bağlamda coğrafî sınırların ortadan kalkmasıyla maddî ve manevî dünyada insanlar daha hareketli olmaktadır. Sembollerin ya da anlamların akışı denilen küreselleşme sürecinde, dünyanın tek bir toplumsal ilişkiler ağı haline gelmesiyle insanlar ve maddî unsurlar kadar, anlamların da akışı değişmektedir. Bu değişme, anlamların akışıyla birlikte, yerelin anlam örüntülerinin küreselleşmeyle ilişki içinde melezleşerek farklılaşmasına, ‘ne o, ne de o’ yerine ‘hem o, hem de bu’ denilecek bir ikilemeye dayanmasından dolayı ‘tehdit, vaat, hayal ve kabus etrafında’ bir yaşam dünyasını sunmaktadır. Küreselleşme, ister tarihsel bir olgunun adı, ister giderek homojenleşen bir kültürün varlığı gibi toplumsal ve toplumlararası gerçeklikleri nitelemek, bu gerçekliklerle birlikte seyreden süreç olarak ele alınsın, her durumda 1980 sonrasını belirleyen tarihsel bir dönemecin simgesidir. Küreselleşme, ekonomik temelde kapitalizmin bir uzantısı olarak üretim ve tüketimin evrensel ölçekte gerçekleştiği ve bunun bütün dünyada her yeri etkilediği ve dolayısıyla her yerin etkilendiği bir dönemin adı olmuştur. İkinci Dünya Savaşı sonrası milliyetçilik akımlarıyla kurulan ulusdevletlerin kuruluşlarından bu yana karşılaştıkları en büyük değişim süreci, “küreselleşme” adıyla ortaya çıkmıştır. Kaya’ya (2009:1-2) göre küreselleşme kavramının kökeni çok eski çağlara gitmesine rağmen, ileri teknolojik uygulamalar sayesinde bugünkü kadar yoğun ve hızlı işlememiştir. Yüz yıl önce de küreselleşme söz konusu olmuştur; ancak küreselleşmenin yeni olan yönü nitel ve nicel boyutlarındaki değişimdir. Nicelik olarak küreselleşme ticaret, sermaye akımları, yatırımlar ve insanların ülkeler arasındaki dolaşımından meydana gelen artışı ifade etmekte; küreselleşmenin bu boyutu bazen “karşılıklı bağımlılık” olarak da adlandırılabilmektedir. Niteliksel 14 olarak küreselleşme ise, politik, ekonomik ve sosyal süreçleri kapsamakta; bugün küreselleşen dünya, en azından entelektüel düzeyde ‘tek bir dünya’ görünümündedir. Çağımızın en popüler sözcüklerinden biri olan küreselleşme veya globalleşmenin, ne olduğuna ve ne zaman ortaya çıktığına ilişkin bir uzlaşma olmadığı gibi, böyle bir olgunun var olup olmadığı da halen tartışma konusudur. Küreselleşmenin henüz tamamlanmamış ve devam eden bir süreç niteliği taşıması, bu süreci tanımlamayı oldukça güçleştirmektedir. Bu bağlamda küreselleşme, günümüzde egemen olan ekonomik, siyasî, kültürel, sosyal, yönetsel dinamikleri açıklama yeteneği atfedilmiş kavramların en önemlisi haline gelmiştir. Sungur’a (2008) göre, iletişim teknolojisindeki hızlı ilerlemelere bağlı olarak toplumların sosyal ve kültürel yapılarının da bir biçimde dönüşüme uğradıkları görülmektedir. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının faaliyetlerinin küresel çapta yaygınlaşması ve iletişimde mekân kavramının önemini yitirmesiyle birlikte küreselleşmeye olumluluk ya da olumsuzluk atfedildiği görülmektedir. Friedman (2003:31) Soğuk Savaş’ın tanımlayıcı perspektifinin “bölünme” idiyse, küreselleşmenin tanımlayıcı perspektifinin “bütünleşme” olduğunu söylemektedir. Soğuk Savaş sisteminin simgesi, herkesi birbirinden ayıran duvardı. Küreselleşme sisteminin simgesi ise herkesi birleştiren dünya çapında bir iletişim ağı, Soğuk Savaş sisteminin tanımlayıcı belgesi “Pakt”tı; küreselleşme sisteminin tanımlayıcı belgesi ise “İş Sözleşmesi”dir. Birçok yaklaşıma göre bugünkü küreselleşme yeni bir olgudur ve dünyanın tek bir toplum haline gelmesi şeklinde yorumlanmaktadır. Ekonomistlere göre küreselleşme, ekonomide ulusal sınırların kalkması ve pazarın ulusal otoritelerin denetiminden kurtulmasıdır. Siyasal alanda, yeni siyasal aktörlerin ve ilişkilerin oluşmasına işaret etmektedir. Kültürel alanda ise tüm ülkelerin ve halkların aynı tadı alabilmesi şeklinde açıklanmaktadır. Aktel’e (2003:21) göre küreselleşmeye yüklenilen anlamlar, kişinin sahip olduğu dünya görüşü ile ilişkilidir. Küreselleşmeyi hangi bağlamda ele alırsak alalım, onun bir süreç olma özelliğini ortadan kaldırmaz. Kişi ve uluslar için önemli olan, bu sürecin ortaya çıkışı, işleyişi ve ortaya koyduğu sonuçlardır. 15 Küreselleşme süreci kapitalizmin gelişimi ile paralel bir olgu olarak düşünüldüğünde, pek çok düşünüre göre dünya tarihi çok daha erken dönemlerde küreselleşme olgusuna tanıklık etmiştir. Bu noktada Robertson (1999:94), dünya tarihinin büyük bir bölümünün işe yarar bir şekilde “küçük küreselleşme” dizileri olarak düşünülebileceğini söylemektedir; örneğin tarihî imparatorlukların oluşumu daha önceleri birbirinden yalıtılmış toprakların ve toplumsal oluşumların birleştirilmesini gerektirmiştir. Bozkurt (2009:337), küreselleşme kavramıyla ilgili çeşitli görüşler ortaya atılsa da son yıllarda dünya ölçeğinde ortaya çıkan ilişkiler ve yeni yaşam biçimlerinin, küreselleşmenin ne olduğu konusunda bazı fikirler verdiğini belirtmektedir. Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı’nın Küreselleşme Özel ihtisas Komisyonu Raporu’na (2000:96) göre ise, içinde yaşadığımız ve temelini yeni iletişim teknolojilerinin oluşturduğu bu hızlı değişim sürecini ve sonuçlarını artık yerel boyutta değil, birbirleriyle yakın ilişkiler sürecinde olan dünya toplulukları içinde değerlendirmek ve küresel boyutta incelemek gerekmektedir. Tüm bunlardan hareketle tek bir küreselleşme söylemi yerine birbirlerinden farklılaşan küreselleşme söylemleri, tek bir küreselleşme yerine de alternatif küreselleşmelerden bahsedilmesi gerektiğine uygun başlangıç noktası olarak kabul edilebilmektedir. Bu bağlamda, küreselleşmeyle bağlantılı ortaya koyulan genel görüşleri üç söylem çerçevesinde ele almak mümkündür. 1.1.1. Küreselleşmeci Söylem: Liberalizmin Yeni İfade Şekli Olarak Küreselleşme Küreselleşme sürecinin birbiriyle ilişkili birçok alanı kapsıyor olmasına rağmen, günümüzün egemen literatüründe kavramsallaştırmalar pazar tekelindeymiş görünmektedir. gibi ekonomisi küreselleşmeye merkezli Günümüzde, liberal yönelik ideolojinin yaşanılan çağın tanımlanmasında ve anlamlı bir çerçeve etrafında yorumlanmasında küreselleşmeye merkezî konum atfeden ve tartışmasız kabulünü ileri süren görüşler bu grupta toplanabilmektedir. Şen’e (2008a:3) göre bu grup, “ağırlıklı 16 olarak küreselleşmeye olumlu bakan, destekleyen ve taraftar olanlardan oluşmaktadır. Ekonomik bloklara, askerî kamplara, rakip ideolojilere bölünmüş geçmişin haritasının silikleşmesi neticesinde tek ideoloji olarak liberalizmin (neo-liberalizm), tek siyasal görüş olarak demokrasinin, tek ekonomik sistem olarak kapitalizm ve piyasa ekonomisinin egemenliği ve alternatifsizliği vurgulanır. ‘Doğu - Batı’, ‘gelişmiş - azgelişmiş’, ‘Birinci Dünya - Üçüncü Dünya’, ‘ulusal - uluslararası’ vb. dikotomik ayrımların/karşıtlıkların geride kaldığı, tüm dünyayı içine alacak tek bir değişim mantığı ve standart kuralların egemen olduğu, herkesin aynı ortak kaderi paylaştığı yeni bir dünya tasarımı ortaya koyulur. Bilgi, ulaşım, enformasyon, teknoloji vb. alanlarda yaşanan radikal ilerlemelerin yeni çığırlar açtığı, dünyanın küçüldüğü, kapalı toplumların açık toplum haline geldiği, içe kapanmanın yerini dışa açılmanın aldığı dinamik bir süreç öne çıkarılır. Mal, finans, sermaye, imaj gibi her tür metanın küresel bir ağ içinde dolaşıma girdiği bu yeni dönemde değişim, hız ve rekabet küresel çağın temel karakteristiği ve sistemi yeniden üretici dinamik olarak görülür.” Ateş’e (2006:26-27) göre özellikle, ekonomik alandaki ilişkiler ağının yoğunlaşması, toplumların birbirlerine daha bağımlı hale gelmesi, serbest ticaret, doğrudan yabancı yatırımlar ve malî kaynakların serbest hareketi gibi günlük hayatı yakından ilgilendiren konuların yoğunluklu olarak tartışılması nedeniyle küreselleşme, liberal ideolojinin yeni bir ifade şekli olarak algılanmaktadır. Halbuki dünya çapında ekonomik ilişkiler ağının Sanayi Devrimi sonrası dönemde yoğunlaşması küreselleşme sürecinin itici en önemli nedeni gibi görünse de, bugün gelinen nokta itibariyle dünya çapındaki ekonomik ilişkiler ağı, küreselleşme sürecinin alt süreçlerinden biri olarak kabul edilmelidir. Ancak, literatürde bu alt süreç bütün bir küreselleşme sürecini tanımlar hale gelmiştir Benzer bir ifadeyle Alankuş (2001), küreselleşmeyi “liberalizmin zaferini ifade eden bir sonuç aşaması” olarak gören bu yaklaşımın, kapitalizmin gelişim süreci içerisinde varılan ve günümüzde Batılı ülkelerin temsil ettiği noktanın, insanlığın erişebileceği en üst siyasal/ekonomik aşama olduğunu söylemektedir. Bu varsayımın 17 arkasında yatan iddia, ‘dünyanın geri kalan kısımlarının insanlığın ulaştığı bütün olumlu şeyleri temsil eden Batı gibi olmak yolunda, kaçınılmaz olarak evrilmesi gerektiği’ biçimindeki, Türkiye gibi gelişmekte olan ülke insanlarına çok tanıdık gelen bir iddiadır. Küreselleşme böylelikle, Üçüncü Dünya için tek ‘doğru’ ve ‘kaçınılmaz’ yol olarak görülen Batılılaşma ve modernleşme sürecinin bir başka adı olmaktadır. Toprak da (2001:9) küreselleşmenin, uygarlaşmanın yeni formu olarak değerlendirildiğini; bu kavramın ‘Batılılaşma’, ‘modernleşme’ ve ‘uygarlaşma’nın değişen yüzleri olduğunu belirtmektedir. Erbaş’a (2000:214) göre, küreselleşme sürecini yaşanmakta olduğu haliyle olumlayanlar, devletin rol ve görevlerinin değişim geçirdiği ve bu değişimin sonuçlarının herkes tarafından daha iyiye ve daha güzele doğru olduğu biçimindedir. Bu anlayışa göre, mekân artık ulusal değil, küresel ölçek olduğundan pek çok alanda artık ulus-devletler değil, uluslarüstü kuruluşlar düzenleyici rol oynamalıdır. Bozkurt’a (2009:339) göre, küreselleşme yanlıları, endüstri uygarlığının bir ürünü olan ulus-devletin, küreselleşme sürecine paralel olarak önemini yitirdiğini, artık küresel piyasanın, politikanın yerini aldığını ileri sürmektedir. Çünkü radikallere göre piyasa mekanizması, hükümetlerden daha rasyonel çalışmaktadır. Bu bağlamda, küresel piyasanın gelişimi, toplum içinde daha yüksek rasyonaliteye işaret etmektedir. Politikalar yerel ya da ulusal ölçekte hâlâ etkili olsalar bile, küresel ekonominin hareketlerini etkileyebilecek güce sahip değillerdir. Diğer yandan Aktel (2003:13), radikallerin, küreselleşmenin tamamen gerçek olduğunu iddia etmekle yetinmediklerini, sonuçlarının istisnasız her yerde hissedilebileceğini savunduklarını söylemektedir. Balay’a (2004:64-65) göre radikaller, küreselleşmeyle insan hakları, özgürlük, adalet ve eşitlik gibi kavramlar yaygınlaştıkça, insanların yeni bir kişilik kazanmaya, kendine inanmaya ve güven duymaya başladıklarını savunmaktadır. Bu bağlamda kendini tanıyan ve giderek kendine güvenen insanın, kendi değerini keşfetmiş, hiç kimseye ve kuruma köle olmaması gerektiğini anlamaktadır. Ülkeler arasında çeşitlenmiş işgücünün serbest 18 dolaşımı sağlanmakta, üretim ve tüketimde rekabet artmakta, dünyanın neresinde olursa olsun insanlar birbirlerinin üretiminden faydalanmaya ve birbirlerinin ürünlerini tüketmeye başlamaktadır. Bu bağlamda Güvenç de (1998) ülke veya bir şirketin çağın gerisinde kalmak, rekabette yenik düşmek istemiyorsa ekonomik hedeflerini küresel rekabete göre belirlemesi gerektiğini söylemektedir. Dolayısıyla küreselleşme yanlılarına göre bir ülkenin siyasî yapısının iyiye dönüştürülebilmesi, küreselleşme aracılığıyla ekonomik ilişkilerinin liberal demokrat bir platforma oturtulmasının sağlanmasıyla mümkün olmaktadır. Bu noktada Marcuse (2000), teknolojik küreselleşme ile gücün küreselleşmesi arasındaki farkın, sadece çözümleme bakımından değil, siyasî açıdan da önemli olduğunu belirtmektedir. Öyle ki teknolojik küreselleşme ile gücün küreselleşmesi arasındaki mevcut bağlantıdan, alternatif bir küreselleşme olasılığını vurgulayacak olan bir ‘gerçekte mevcut küreselleşme’ olarak söz edilebilmektedir. Gerçekte mevcut küreselleşmenin yıkıcı sonuçlarının karşıtları, gerek sol gerekse liberal bakış açısından ayrı ayrı belirlenmektedir. Bu bağlamda Seattle protestolarının Dünya Ticaret Örgütü (WTO) ile ilgili sloganı “gününü göster veya yok et” (fix it or nix it); Nisan 2000 Washington gösterilerinin Dünya Bankası (WB) ve Uluslararası Para Fonu (IMF) ile ilgili eşdeğer sloganı ise “küçült veya mahvet” (shrink it or sink it) olmuştur. Süreci olumlayan diğer bir görüşe göre küreselleşme, ulusal hükümetlerin ekonomik rollerini azaltmış, küresel rekabetin ülkelerden çok, uluslararası şirketler arasında olmasına yol açan bir süreci hızlandırmıştır. Günümüzde sermaye, ürünler, hizmetler, teknoloji, iletişim ve enformasyondaki küresel akışlar, devletleri by-pass etmektedir, bu nedenle devletin daha önce yaptığı gibi zaman ve mekânı kontrol etmedeki yetkinliği azalmıştır (Lyon, 2004:95). Küresel bir sistemde işleyen bir dünya ekonomisi, siyasal sistemi, iletişim teknolojileri ve bilgi sistemleri, küreselleşme olgusunun bütün dünyada geçerli olmasını sağlamaktadır (Ayhan, 2003:82). Toulmin’e (1999:905-906) göre, günümüzde küresel rekabet, İngiltere ile Almanya, Japonya ile ABD veya Avrupa ile ABD arasında olmaktan çok, Fuji 19 ile Kodak, Boeing ile Airbus, Compaq ve Toshiba arasında olmaktadır. Bu süreç aynı zamanda iş dünyası ile ulus-devletler arasında giderek artan bir amaç çakışmasının varlığını da haber vermektedir. Uluslararası şirketlerin en ucuz emeği, en düşük vergileri ve en az çevre koruma yasalarını talep etmeleri daha şimdiden bu sürecin yoğun bir çıkar ve amaç çatışması doğuracağını göstermektedir. Bu bağlamda küreselleşme, ‘rekabet edebilirlik’ kavramı ile de yakından ilişkilidir. Küreselleşme ile ortaya çıkan bu kavram, bir ülkenin, ‘ulusal politikasını’ küresel pazarın gereklerini, rakiplerine göre daha etkili karşılayabilme yeteneğinde olacak şekilde sürdürebilmesini ifade etmektedir. 1.1.2. Eleştirel Söylem: Liberalizmin Yeni Biçimi Olarak Küreselleşme Küreselleşmeye yönelik olumsuz bakış açısına sahip ve küreselleşmeye eleştirel biçimde yaklaşan görüşlerin yer aldığı bu söylemde, küreselleşme karşıtlığı öne çıkmaktadır. Şen’e (2008a:151) göre bu yaklaşımda, gelişmiş-zengin ülkelerin, çok uluslu şirketlerin, büyük sermayenin dünyayı kendileri için sınırsız pazar ve kârlarını artırmak için propagandasını yaptıkları yeni bir sömürü yöntemi, siyasal proje ya da ideolojik baskı aracı olduğunu ileri sürülmektedir. Bir başka deyişle küreselleşme, yeni bir şey değildir; kapitalizmin/liberalizmin genişlemesi, derinleşmesi ve kılık değiştirerek maskelenmesini içerir. Marksist/sosyalist düşünsel mirasın kavramlarına yaslanılarak yeni emperyalizm veya yeni sömürgecilik olarak adlandırılır. Kapitalizmin içine düştüğü krizden kurtulmak ya da krizlerini ertelemek amacıyla kapitalizmin merkezini işgal edenlerin kendi konumlarını korumak ya da kuvvetlendirmek üzere ileri sürdükleri aldatıcı bir kavram olduğu düşünülür. Öz olarak ifade edilirse; “vahşi kapitalizmin 21. yüzyıla girerken ortaya çıkan yüzü”dür. Küreselleşmeyi olumsuzlayan söylemlerde, küreselleşme ilk olarak “ideolojik bir kurgu” olarak değerlendirilmekte; buna göre küreselleşmenin, ‘küresel sermayenin ve serbest pazarın dünya üzerindeki egemenliğini 20 pekiştirmeye yarayan ideolojik bir araç’ olduğu savunulmaktadır. Küreselleşmeyi olumsuz bir süreç olarak değerlendirenler, ABD, Japonya ve Batı Avrupa ulus-devletlerinin bütün gücünü koruduğunu ve küreselleşme sürecinin ekonomik ya da teknolojik gelişmelerin sonucunda ortaya çıkan bir olgu olmaktan öte, ideolojik bir tutum olduğunu iddia etmektedir. Bu haliyle küreselleşme, karşı konulması gereken bir süreç olarak öne çıkmaktadır. İkinci olumsuz söylemde ise, küreselleşmenin kültürel boyutuna vurgu yapılarak, küreselleşmenin, “Batı değer ve yaşam biçimlerinin hakim olduğu tek bir dünya yaratarak, dünya ölçeğinde kültürel bir örnekliği niteleyen bir süreç” olması nedeniyle olumsuz olarak değerlendirilmektedir. Küreselleşmeye ilişkin üçüncü olumsuz söylem, küreselleşmenin, “kendine özgü işleyiş yasaları olan, bağımsız ekonomik bir süreç” olduğu görüşüne dayanmaktadır. Bu söyleme göre küreselleşmeyi ‘kaçınılmaz ve karşı konulmaz bir süreç’ olarak görmek demek, küresel sermaye hareketlerine direnmemeyi ve minimal devlet anlayışının yanında yer almayı ifade eder (Balay, 2004:64). Alankuş’a (2001) göre küreselleşme, emperyalizmin günümüzde almış olduğu yeni biçimine işaret etmekte, Batı'nın/kapitalizmin çıkarları doğrultusunda bir ekonomik, kültürel/siyasal tektipleş(tir)menin adı olmaktadır. Bu anlamdaki küreselleşme, en iyi ‘hür dünyanın’ fast food zincirini oluşturan ‘McDonald’s’ların küresel olarak yaygınlaşmasının temsil etmekte ve küreselleşme, bir bakıma küresel ‘McDonaldlaşma’ sayılmaktadır. Benzer bir görüşle, Erdoğan ve Alemdar’a (2005) göre dünyadaki gelişmelere bağlı olarak kapitalizm küreselleşmektedir; ancak küreselleşme emperyalizm kavramını ortadan kaldırmakta ve emperyalizmin sonunu ilan ederek onun yerini almaktadır. Bu bağlamda küreselleşme kapitalist sistemin daha gelişmiş bir boyutu olarak karşımızda durmaktadır. Küreselleşmedeki amaç, kapitalizmin başaramadığı bazı noktaları hayata geçirmektir. Kapitalizmin diğer bir yüzü olan küreselleşmede emperyalizm yok olmakta; ancak sömürgecilik, emperyalizm zinciri küreselleşmeyle devam ederek yeni bir boyut kazanmaktadır. Bu bağlamda Castells (2000:109-123) küreselleşmenin, 21 kapitalizmin yeni biçimi olduğunu ve ancak yeni iletişim teknolojileri temelinde ilerleyebileceğini ifade etmektedir. Bu açıdan bakıldığı zaman küreselleşme, zaman içinde kültürel alana da hakim olarak ‘küresel bir köy’ oluşumunu yaratan bir değişim olarak değerlendirilebilmektedir. Bu ekonomik ve siyasal süreç, zaman içinde kendi iletişim paradigmasını da yaratmaktadır. Ulagay (2001:61), kapitalizmin kendi gücünü sürdürerek hayatta kalmaya çalıştıkça daha da acımasız bir hâl almakta olduğu söylemekte, bununla birlikte küreselleşme sürecinde yeni kaybedenler ve kazananların yaratıldığını belirtmektedir. Dolayısıyla iletişim devriminin dünyadaki insanları bu ‘teknolojiye sahip olan ve olmayan uluslar’ olarak iki gruba böldüğü görüşüne ulaşılabilmektedir. Böylece siyasal, ekonomik, teknolojik ve kültürel sorunlar ortaya çıkmakta; bu nedenle kaybedenler her zaman bu sürecin durdurulması için, dünyanın küreselleşmeye doğru olan ilerleyişini değiştirmeye çalışmaktadır. Küreselleşmeyi, “emperyalizmin kendisi” olarak tanımlayan Boratav da (1996:21), küreselleşmeyi yeni bir olgu olarak değil, sadece yeni bir terim olarak nitelemektedir; terim değişikliğinin ideolojik bir amaç içerdiğini, küreselleşme kavramının emperyalizme saygınlık kazandırmak ve emperyalizm karşısında çaresizlik oluşturmak için üretildiği görüşünü savunmaktadır. Diğer yandan Akkaya’ya (2007:11-12) göre de, küreselleşme yeni bir oluşum değildir; çünkü kapitalizm, doğası gereği sürekli olarak dünya pazarlarına yayılmak, genişlemek, yeni kâr alanları bulmak zorundadır. Kapitalizmin doğasında olan bu durum, kapitalizmin devamı açısından da gereklidir. Bu yüzden “küreselleşme” olarak ifade edilen süreç sadece bugün değil geçmişte de geçerliliğini korumaktadır. Aktel’e (2003) göre, küreselleşmeyi olumsuzlayan yaklaşımlar, yaşadığımız dünyada hiçbir şeyin yeni olmadığını, 19. yüzyıla baktığımızda da önemli derecede ticaretin ve sermayenin serbestleştiğini iddia etmektedir. Bu bağlamda dünyanın küresel bir uygarlık yerine, yeni anlayışlar çerçevesinde bölünmeye doğru gitmektedir. Dolayısıyla küreselleşme, bir birlikteliği değil, farklı kültürler, farklı uygarlıklar ya da bölgeler arasında yeni çatışmaları da beraberinde getirmektedir. Küreselleşme, küresel bir 22 uygarlığın doğuşundan çok, etnik, dinî ve milliyetçi akımların doğmasına yol açmakta, insanlık kültürel bir bütünleşmeye doğru değil, yeni bir bölünmeye doğru gitmektedir. 1.1.3. Dönüşümcü Söylem: Fırsatlarından Yararlanılması Umulan Bir Olgu Olarak Küreselleşme Birbirine karşıt iki söylemin dışında kalan görüşler, dönüşümcü söylem başlığı altında toplanabilmektedir. Diğer yaklaşımlara farklı bir perspektiften bakan bu söylem, küreselleşmeci ve eleştirel söylemin savunduğu görüşleri ve ideolojik yükleri bertaraf etme girişimi olarak da görülebilmektedir. Şen’e (2008a:152) göre bu söylemde küreselleşme, fırsatlar kadar riskler de taşıyan, olumlulukları olduğu kadar olumsuzluklar da barındıran bir süreç olarak görülmektedir. Bu yönüyle makul bir yol bulma, bir uzlaşıya varma arayışı olarak görülebilir. Olumsuzluk ve tehdit potansiyeli taşıyan unsurların kontrolü ve fırsat ve imkânların uygun şartlarda kullanılması halinde yararlarından istifade edilebileceğine dönük örtük bir iyimserlik niteliği taşır. Bu tutuma sahip olanlar özellikle gelişmiş - azgelişmiş farkından hareketle küreselleşmenin azgelişmişler açısından aleyhine işleyen durumların ortadan kaldırılmasına dikkat çekerler. Dolayısıyla küreselleşme imkânlar sunan ve fırsatlarından yararlanılması umulan bir fenomen olarak öne çıkarılır. Rekabet için eşit olanaklara sahip olunması, olumsuzlukların telafi edilmesi, doğru yönetilmesi ve uygun cevapların verilmesinin önemi vurgulanır. Küreselleşmenin bitmemiş/tamamlanmamış olmasından hareketle süreç özelliği dikkate alınarak müdahale edilebilir ve yönlendirilebilir olma niteliği öne çıkarılır. Giddens (2000:22-24), küreselleşmenin birçok bakımdan hem yeni hem de devrimci bir yönü bulunduğu görüşünü savunmaktadır. Dönüşümcülere göre, hem şüpheciler hem de radikaller küreselleşmeyi doğru anlamamakta, olguya yalnızca ekonomik açıdan yaklaşmaktadır. Oysa dönüşümcüler, küreselleşmenin ekonomik olduğu kadar siyasal, teknolojik ve kültürel boyutlarının da bulunduğunu ifade etmektedir. Küreselleşme sadece 23 ‘orada’ bireyden uzakta olan şeylerle ilgili değildir, aynı zamanda ‘burada’ olgusu olmakta, insan yaşamının gizli ve kişisel yönlerini de etkilemektedir. Ulagay’a (2001:62-63) göre küreselleşmeyi ‘tamamlanmamış bir süreç’ olarak gören dönüşümcüler, küreselleşmenin, modern toplumları ve dünya düzenini yeniden şekillendiren hızlı sosyal, siyasal ve ekonomik değişmelerin arkasındaki ana siyasal güç olduğunu savunmaktadır. Artık iç ilişkiler ile dış ilişkiler ya da uluslararası ilişkiler arasındaki ayrım giderek belirsizleşmektedir. Diğer yandan, etki alanı tarihte benzeri görülmeyen küresel bir sistemin oluşmakta olması, homojen bir küresel toplumun oluşmakta olduğu anlamına gelmemelidir. Bu süreç, bazı ülkeleri, toplumları ve toplulukları küresel düzenle bütünleştirirken bazılarını da dışlamaktadır. Bu bağlamda dönüşümcüler için küreselleşme, sonuçları tahmin edilemeyen karışık bir tarihî süreçtir. Bu süreç, içinde bazı bireylerin, toplumların, ülkelerin veya bölgelerin güç ve zenginlik ağına dahil olduğu, bazılarının da dışında kaldığı yeni tür küresel sınıfların ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Mutlu (2005:207) küreselleşmeyi, dünyayı tek bir mekân, küresel bir köye dönüştüren süreçlerin adı olarak gören, mutlu ve refah içinde bir gelecek hayali içinde değerlendiren ‘iyimserler’ ile tüm bu süreçlerin topluluk ruhunu yıkıcı, parçalayıcı etkilerini ön plana çıkaran ‘karamsarlar’ arasında bir ayrım yapmaktadır. Bu bağlamda küreselleşme tartışmalarının ana odaklarından biri olan küreselleşmenin, homojenleşme/evrenselleşme temalarının bilgi akışı, sermaye akışı, ‘gelişmekte olan ve gelişmemiş’ ülkeler için fırsatlar, dünya vatandaşlığı, evrensel ahlâk ve ilkeler gibi temalarla birlikte kullanıldığı olumlu bir süreç olarak kabul edilmektedir. Dolayısıyla kültürlerin türdeşleşmesi, benzeşmesi, ulus-devlet yapılarının aşınması, yaşam tarzlarının ‘Amerikanlaşması’ gibi olumsuz alımlamalar arasında ayrım yapılabilmektedir. Taylan ve Arklan’a (2008:87) göre, küreselleşmenin heterojenleşmeyi ifade etmesindeki olumlu yaklaşım, farklılığın, ötekinin, yerelliğin kendini ifade etmesinden, temsil olanağına sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Olumsuz yaklaşımın ise, ulusal veya yerel kimliklerin, yaşam tarzlarının, kültürelliğin yerinden edilmesi, küresel kültüre 24 eklemlenmesi veya ulus-devletlerin farklılık söylemleri tarafından tehdit edilmesinden kaynaklandığı savunulmaktadır. Bu noktada Yılmaz (2004:33) küreselleşme sürecinde eski Yugoslavya gibi bazı ülkeler parçalanırken, Avrupa Birliği’nde olduğu gibi bazılarının da bütünleşerek küresel dünyaya uyum sağlamaya çalıştığına dikkat çekmektedir. Dolayısıyla bütünleşme ve parçalanmanın küreselleşmenin iki yüzü olduğu söylenmektedir. Benzer söylem kültürel emperyalizmin yerine kültürel çeşitliliği de savunmaktadır, ancak ulus-üstü organizasyonların hangi kültürleri benimsemekte olduğu noktasındaki belirsizlikler halen giderilememiş durumdadır. Bu noktada Friedman’a (2003:427) göre, küreselleşmenin içkin olarak güçlendirici ve insanlaştırıcı yanları ile içkin olarak güçsüzleştirici ve insanlıktan uzaklaştırıcı yanları arasında bir denge kurmayı öğrenip öğrenemeyeceğimiz, bu sistemin geri döndürülebilir olup olmadığını, insanlık tarihindeki geçici bir aşama mı, yoksa esaslı bir devrim mi olduğunu belirleyen şey olacaktır. 1.2. KÜLTÜREL EMPERYALİZM VE KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME İletişimin küreselleşmesinin kültürel etkileri genellikle iki temel yaklaşımla açıklanmaya çalışılmaktadır: Bunlardan birincisi, hegemonyaya vurgu yapan “kültürel emperyalizm”, ikincisi ise karşılıklı etkileşim ve farklılığa vurgu yapan “kültürel küreselleşme” görüşüdür. Tomlinson’a (1999:18) göre kültürel emperyalizm söyleminde kültür, “bir halkın, dönemin, grubun veya genel olarak insanlığın özgün bir yaşam tarzına işaret eden bir olgu” ve “entelektüel ve özellikle de sanatsal faaliyetin yarattığı eserler ve pratikler” anlamında kullanılmaktadır. Kültür, “özgün bir yaşam tarzı” olarak tanımlandığında, farklı kültürlerden söz etmek mümkün olmaktadır. “Çoğul anlamda kültürlerden söz etmek (ise) insanlığın ‘doğru’ olan tek bir gelişme tarzı olduğu fikrine meydan okumak demektir”. Akça’ya (2008) göre kültürel emperyalizm tezi, buna vurgu yaparak doğru bir başlangıç yapar. Çağdaş kültürel çalışmalarda kültür, “dilden, sanat, felsefe ve gazeteciliğe, modadan reklamcılığa kadar her şeyi içerir”. Bu kültür tanımı, medyayı kültüre ilişkin tartışmaların da merkezine yerleştirir. Öyle ki bazı kuramcılar için kültürel emperyalizm “medya emperyalizmi” demektir. Çağdaş dünyada sadece 25 ekonomik ve siyasi alanlarda değil, toplulukların hayatlarına anlam verdikleri uygulamalar alanında da bir baskı biçimi mevcuttur; medya da anlam üretiminin temel araçlarından biridir. Wallerstein, küreselleşmeyi daha çok ekonomik bir temelden yola çıkarak, kapitalist dünya ekonomisinin ekonomik ve kültürel yönden genişlemesi olarak ele almaktadır. Küreselleşmeyi kapitalist sermayenin sınır tanımayan yayılmacılığının ve buna bağlı olarak ortaya çıkan uluslararası işbölümünün bir yansıması olarak gören Wallerstein, küresel dönüşümleri kapitalist sermayenin sürekli genişlemek istemesinin doğal bir sonucu olarak değerlendirmektedir. Bu yapıda merkez-çevre ülkeler ayrımı yapan Wallerstein'e göre, ekonomik süreçte kapitalist sermayenin genişlemesine bağlı olarak dünya çapına yayılan küreselleşme, kültürel boyutu da içine alarak kapitalist dünyayı şekillendirmektedir (Wallerstein, 2011). Wallerstein’e (1998:121-122) göre kültür, tanım gereği tikelcidir (particularistic). Fakat diğer taraftan, varsayımsal olarak evrensel ya da evrenselci bazı ölçütlere gönderme yapmaksızın kültürel değerler ve/veya pratikler meşrulaştırılamaz. Bu bağlamda Wallerstein, ‘ulusal ve evrenseli’ tema olarak seçmekte ve ‘ulusal’ı tikelin ilk örneği olarak kavramlaştırmaktadır. Wallerstein, kültürel çeşitlilik olgusunu dikkate alarak bu olguyu küresel düzenin bir boyutu olarak kabul etmektedir. Bir kavram olarak kültürel küreselleşme, milletlerin tek tipleşmesi veya yerel kültürlerin terk edilerek Batılı değerlerin yerel kültür değerlerinin yerine geçmesi anlamına gelmektedir. Küreselleşme süreci, toplumda kültürel açıdan birtakım gerilimlere neden olmakta, kültürel unsurların kabul görme noktasında öne çıkan rolüyle bu gerilim, kültürel homojenleşme ile kültürel heterojenleşme arasında cereyan etmektedir. Dolayısıyla bu gerilimin yerel kültür ile küresel kültür arasında bir mücadele gibi görünse de temelde yerel kültürün var olma çabasından başka bir şey olmadığı bilinmektedir (Özcan’dan akt. Türkkahraman vd, 2010). Türkdoğan’a (1988:67) göre, küresel kültür ile yerel kültür arasındaki gerilimler zamanla yerel kültür içerisinde karşıt kültürlerin oluşumuna yol açmaktadır. Karşıt kültür, bir 26 toplumda hoşgörü sınırlarını aşan, toplumun temel norm ve değerleri ile çatışan oluşumlar olarak nitelendirilebilir. Diğer taraftan gelişmiş ve gelişmekte olan toplumlarda sosyal değişme birtakım yan ve alt kültür alanlarının ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Sosyal adalet ve gelir dağılımının dengeli bir biçimde sağlanamayışı, sınıflar arası sert kutuplaşmaları ortaya çıkarmakta, bu farklılaşmalar farklı kültür kalıpları oluşturmaları nedeniyle yeni bir yan kültür alanının belirlenmesine yol açmaktadır. Bununla birlikte küreselleşme sürecinde kanalize edilen yabancı ve baskın kültürel değerler, yerel ve millî kültürleri bir çıkmazın içine sürükleyebilmektedir. 1.2.1. Küreselleşmenin Dinamikleri: Evrensel - Yerel İlişkisi Küreselleşme tüm dünyada, uluslar, toplumlar ve yerel gruplar arası karşılıklı ilişki ve etkileşimlerin genişlemesi ve hızlanması ile ilgili tüm olguları kapsayıcı bir biçimde simgelemektedir. Alankuş’a (2001) göre, küreselleşme olarak anılan süreç, “evrenselleşme” (benzeşme) ve “yerelleşme” (farklılaşma) yönünde iki dinamiği bir arada barındırmakta, ikisini etkileşime geçirmekte ve sonuçta ikisini de dönüştürmektedir. Bazı yazarlar bu dönüşümü “melezleşme” olarak da adlandırmakta; artık küresel olan ve yerel olanın bütün görüntülerinin melezleştiği söylenmektedir. Robertson’a (1999) göre küreselleşme, ‘kültür çeşitliliğini yok eden, sert ve yüzeysel özellikli bir standartlaştırma’ olarak ifade edildiğinde küreselleşmenin, evrensel bir kültür ve yaşam biçimi yaymaya başladığından söz edilebilmektedir. Bu kültürel bütünleşme miti, ulus toplumun türdeşleşmiş bir varlık olarak algılanmasıyla bütünleştirilmiştir. Diğer yandan küreselleşme ile dünya artık sınırlarının, kültürleri ortadan kaldırarak McLuhan’ın da değindiği gibi ‘küresel köy’ kavramına sahiplik etmekte, jeofizik anlamda kıtaların yerine tele-kıtalar dünyayı ayırmaktadır. Dolayısıyla bu kıtaların sınırları, küreselleşme ve gelişen iletişim teknolojileri sayesinde tek parça olarak çizilmektedir. Dünyaya küresel anlamda bakıldığında modernleşme, yerel kültür ve yapıları da değiştirmektedir (Yılmaz, 2004:148). Giddens’e (2010:62) göre 27 modernlik yapısal olarak küreselleştiricidir; bu nitelik, modern kurumların en temel karakteristiklerinin bazılarında, özellikle, yerinden çıkarılmışlıkları ve düşünümselliklerini de kapsayacak biçimde, açıkça görülmektedir. Giddens (2010:51) modernliğin, “Batı’nın dünyanın geri kalan kısmını kavrayan pençesinin giderek gevşemesi, ilk önce Batı’da ortaya çıkmış olan kurumların etkisinin azalmasının değil, tam tersine, bunların küresel olarak yaygınlaşmasının bir sonucu” olduğunu ifade etmektedir. Bu noktada Robertson (1999:166), küreselleşmeyle ilgili bir kavramsallaştırma yaparak küreselleşmeyi “tikelciliğin evrenselleşmesinin ve evrenselciliğin tikelleşmesinin iç içe geçmesini içeren derin, ikili bir süreç” olarak tanımlamaktadır. Gerek tikelciliğin evrenselleşmesi gerekse evrenselciliğin tikelcileşmesi süreci, yerel ve küresel kültür karşılaşmasında anlamlı bir gerilim oluşturur. Taylan ve Arklan’a (2008:86-88) göre küresel kültür ile yerellikler arasındaki anlamlı gerilim kitle iletişim araçlarının etkisi de düşünüldüğünde daha da sorunlu hale gelmektedir. Küreselleşme kültür dolayımıyla yerel ve küresel olan arasındaki ilişki, iki varsayım ile ifade edilebilmektedir: Bunlardan birincisi, “küresel kültürün yerellikleri de içine alarak dönüştürüp sadece kendini var ettiği” varsayımıdır. İkinci varsayım ise, küreselleşme sürecinin, “yerellikleri küresel alanda temsil imkânı sağlaması”dır. Aslında küreselleşmenin yerellikleri yok ettiği savı, günümüzde küreselleşmeyle milliyetçiliğin yani yerelliğin artan eğilimi arasındaki bağ düşünüldüğünde geçerliliğini yitirmektedir. Dolayısıyla küreselleşme, yerel kültürleri yok etmemekte, aksine kendi varlığı içine yerleştirmektedir. Buradan hareketle dünyanın kendisinin, McLuhan’ın deyişiyle bir ‘küresel köy’ haline geldiği savı (2001), yerel kültürlerin küresel alanda temsil edilmelerini olanaksızlaştırmamaktadır. Çağımızda küresel olanla yerel olanın bütünleştiği, yeni bir tür küreselleşme sürecinin başladığını ifade eden Hall (1998:47), yeni tür küreselleşmenin Amerikan kültürünün küreselleşmesi olduğunu vurgulamaktadır. Bu yeni tür küreselleşme kültür perspektifinden bakıldığında 28 Batı merkezli ya da Amerikan kültürü ile yerel kültürler yani ötekiler arasında etkileşimli bir süreç olarak kavranma olanağı verir. Bu bağlamda Batı merkezli kültürler ile ‘öteki’ler arasındaki etkileşimli ilişki yeni bir olgu değil, modernleşme veya Batılılaşma süreçleriyle işleyen bir özelliğe sahip olması nedeniyle günümüzdeki küreselleşme sürecinden önceye işaret etmektedir. Benzer bir görüşle Alankuş (2001), bu süreç içerisinde, dünyanın merkezi gibi davranan Batı’nın, kendisine evrensel olarak geçerli olanın tanımını yapma hakkı tanıdığını, kendi ekonomik/siyasal sisteminin yanı sıra, zihniyet dünyasını küresel ölçekte hakim kılmaya (evrenselleştirmeye) çalıştığını söylemektedir. Bu ‘evrenselin’ bir parçası olmak üzere Batılı modernleşme projesini benimsemiş Türkiye gibi gelişmekte olan ülkeler, Batıcı yaşam tarzlarıyla evrensel olanı temsil edenler karşısında tepkilerini ve farklıklarını vurgulamaya çalışmaktadır. Dolayısıyla çevre ülkeler, yerel dinsel ya da etnik kimliklerle merkeze karşı çıkmaya başlamışlardır. Taylan ve Arklan’a (2008:88) göre küreselleşmenin yeni olan özelliği, daha önceki zamanlara göre yaşam tarzlarının ve tüketim kültürünün, belli bir merkezden hızla akışkanlık göstermesi, yaygınlaşması ve yoğunlaşmasıdır. Kültürel emperyalizm, küreselleşmenin, ekonomik, politik ve sosyal işbirliği çerçevesinde ortak bir dünya görüşü oluşturmayı hedeflediği görüşünden hareketle, bu süreçte tümüyle Batılı ve birbirine benzer tüketim eylemlerinde bulunan sosyal bir yapı oluşturulan; yerellik çerçevesinde kültürel kimliklerin yok edildiği bir gerçeklik olarak algılanmaktadır. Kazgan’a (1997:26) göre İngilizce gerçekten bir dünya dili olmuş, bir zamanlar ortak dil olması düşünülen ‘Esperanto’nun işlevini üstlenmiştir. İngilizce’nin dünya dili olmasına, teknoloji devriminin getirdiği iletişim olanakları, ABD kaynaklı çok uluslu şirketlerin toplamının çok uluslu şirketler arasında birinci yeri koruyor olması, dünya sinema ve televizyon filmleri sanayilerinde ABD kaynaklı şirketlerin neredeyse tekel kurması ve dünya yayınlarının %70’inin, internet dilinin İngilizce olması eklendiğinde, ABD’nin şekillendirmedeki yoğun etkisi ortaya çıkmaktadır. dünya kültürünü 29 Küresel ve yerel olanın eşanlılığı vurgulamak için Robertson (1999), Japon iş dünyasında yerel koşullara uyarlanan “küresel taslak” anlamındaki “doçakuka”dan hareketle “glokalleşme” kavramını önermiştir. Dolayısıyla, küreselleşme denen bu olgu türdeş bir dünya üretmesi bağlamında modern, göreceleşmiş kendiliklere yol açması bağlamında da postmodern bir görüntü sergilemektedir. Bu bağlamda küreselleşme ve yerelleşme ilişkileri konusunda en iyi bilinen teorinin Robertson tarafından yapılan “glokalleşme” (küre-yerelleşme) olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla küreselleşme, bir ölçüde yerelleşme ile beraber gitmekte, küresel fenomende yerel olanın da rolü bulunmaktadır. Bundan dolayı, kimi yazarlar karşı karşıya olduğumuz sürecin küreselleşmeden belirtmektedir. yerellikler çok “glokalleşme” Glokalleşme, arasındaki terimiyle küreselleşme etkileşim ifade sürecinin dinamiklerinin önemini edilebileceğini tartışılmasında, vurgulamakta; yerellikler, küresel olan ile etkileşimleri çerçevesinde oluşmaktadır ve mutlaka küresel olana karşı olmaları gerekmektedir. Küre-yerelleşme kavramı, Bauman’a (1999) göre, dünya ölçeğinde hızla zenginleşme ve hızla yoksullaşmanın aynı kökten kaynaklandığını gösteren bir ‘kavramsallaştırma’ olması bakımından önem taşımaktadır. Herkesin eşit koşullarda içinde yer almasının söz konusu olmadığı bu alandaki, sefillerin dibe vurmasına karşın, başarılı olan ‘küresel’lerin sınırsız özgürlüklerinde gün geçtikçe meydana gelen artış gibi, asimetrik ilişkiler, bu anlamda doğrudan doğruya “glokalleşme” dinamikleriyle ilişkilidir. Bu açıdan, “yerel içinde küresel, küresel içinde yerel” ifadesiyle küresel kültür denilen çerçeve sürekli olarak yerel kültürleri kodlayarak onları sıraya koyarken, yerel denilen kültürler de küresel kültür denilen olguyu kodlamaktadır. Bu noktada Smith de (2008:330) küresel kültürün özellikle yeni bir tarafı olmadığı, önceki kültürel emperyalizmin her açıdan, anı derecede eklektik ve eşzamanlı olarak standartlaşmış hâli olduğunu söylemektedir. Yerel ürünler, “belirli bir bölgede, belirli topluluğa yönelik olarak geliştirilmiş ve o bölgenin kültüründen beslenmiş ürünler” olarak ele alınabilmektedir. Yerel ürünün oluşumunda ‘alışkanlıklar’, ‘ulaşılabilirlik’ ve 30 ‘kültür’ belirleyici etkenler olarak rol oynamaktadır. “Küresel ürün” kavramının ise iki şekilde ortaya çıktığı görülebilmektedir: İlk olarak, “küreselleşme yoluyla, kültürlerin, bütünleşmelerinin toplumların etkisiyle oluşan ve ülkelerin ortak dünya yakınlaşmaları toplumunun veya küresel ihtiyaçlarından ortaya çıkan ürünler” düşünülebilir. Örneğin, Türk kültüründe, geleneksel Türk kahvesi, hazırlanışı, pişirilmesi, sunulması, araç ve gereçleriyle ayrı bir kültürdür. Ancak günümüzde, yoğun iş temposunda çalışanlar ve öğrenciler, hazırlanışı daha az zaman alan hazır kahveye yönelmişlerdir. Dolayısıyla küreselleşme, ülkelerarası bütünleşmeleri sağlayarak tüketimde de farklılıklara sebep olmaktadır. İkinci olarak, “doğrudan küresel ihtiyaçlara karşılık olmayıp, yerel ihtiyaçlara, alışkanlıklara ve kültürlere cevap veren ürünlerin, kültürlerin kaynaşması ile tanınması, yaygınlaşması ile küreselleşen ürünler” akla gelebilmektedir (Mutlu ve Er, 2003). Ulus-aşırı şirketler, yerel pazarlara nüfuz ederek küresel ürünler satmak ve yerel direnci kırmak istedikleri için, küreselleşmenin en etkili silahlarından olan reklamlardan faydalanmaktadır. Çünkü çağımız, yerel standartların önemini yitirdiği ve yerini küresel standartların aldığı bir dönemdir. Küreselleşme sürecinde, kültürler değişime zorlanırken, birbiriyle zıtlık oluşturacak şekilde, önce yerel farklılıklar ortaya çıkarılıp eski kültürler parçalanarak yeni biçimlere sokulmakta, daha sonra insanlar tek bir kültüre; küresel kültüre yönlendirilmek istenmektedir (Smith, 2002:6). Diğer bir deyişle, bireysel özgürlükler ve çok sesliliğin doğruluğu adına, toplumlardaki en küçük kültürel farklılıkların bile elektronik medya aracılığıyla tüm dünya kamuoyuna sunulması olağan hale gelmiştir (Kongar, 1997). 1.2.2. Kültürel Kimliklerin İnşası Küreselleşmeyle birlikte toplumsal yapılanma şekillerine göre kimliklerin oluşumları ve temsil biçimlerinin de etkilendiği bilinmekte, toplumlar çok kültürlü hale geldikçe kültürel kimliklerin de değişken bir yapıya sahip olduğu görülebilmektedir. Dolayısıyla bu değişken yapı geleneksel 31 toplumlarda bireyin kimliği, yaşadığı topluluğun aidiyetleriyle biçimlenirken, modern toplumlarda bireysellik ve bireysel akıl ön planda olmaktadır. Karaduman’a (2010:2887) göre postmodern zamanda kimliğin, aşırı parçalanmış, çoklu özellikler gösterdiği; geçişken ve çok çeşitli karakteristiğe büründüğü tespit edilmiştir. Güvenç de (1993:3) yaptığı bir kavramsallaştırmayla, kimlik kavramının toplumun sosyal sisteminin en temel ve en önemli kökenini oluşturduğunu belirterek şunları söylemektedir: Kimlik, bireylerin gerek kültürel gerekse yaşadıkları çevrelerdeki sosyal konum ve statülerinin karşılığı olan çok boyutlu, inanç, tutum, değer yargıları gibi yaşam biçimini sembolize eden bir kapsama sahiptir. Kimlik, yüzeysel olarak kısaca kişilerin ve çeşitli büyüklük ve nitelikteki toplumsal grupların “kimsiniz, kimlerdensiniz?” sorusuna verdikleri cevaplardır. Küreselleşmenin diğer önemli bir alt süreci kimlik ve kültürün yerelleşmesidir. Yerelleşme iki kutuplu bir şekilde gelişmektedir: Birincisi, “ulusal değerlerin kimlik ve kültür tanımlamalarında baskınlığının ve tekelinin reddi temeli üzerinde gelişen ve ulusallığı tehdit eden boyut”tur. Yerelleşmenin ikinci önemli boyutu ise “küresel kapitalizmin dayatmış olduğu tek tip tüketim modeli üzerine kurulu moralite ve kimliğin reddi”dir. Yerel aktörler kimlik ve kültür konuları üzerinde durarak ulus-devleti içeriden gayrı meşrulaştıran bir yapıda gelişmektedirler. Bir tarafta ulus-devletin dayattığı ulusalcı kimlik ve politikaların reddi, diğer tarafta da küresel kapitalizmin dayattığı tek tip tüketim kültürünün reddi yerel kimlik ve kültür politikalarının ortaya çıkmasındaki en temel öğeler konumundadır. Kimlik politikası daha çok bireysel alandan kaynaklanırken, kültür politikaları daha çok grup kimliğinden kaynaklanmaktadır. Bireysel alanda aydınlanma felsefesinin getirdiği ve liberal kapitalist küreselleşme ile dayatılan bireyselleşme ideali çerçevesinde, küresel ortamda bireysel tercihler geleneksel konumlarından oldukça farklılaşmaya başlamıştır. Cinsiyet merkezli şekillenen bu bireysel tercihler ataerkil toplum ve siyaset yapısına önemli tehditler getirmektedir. Diğer taraftan, bu aşırı bireyselleşme içerisinde, kimliğin aslında bir farklılıktan doğduğu ve bir grup niteliğinden ortaya çıktığı varsayılır ise birey, 32 kendisini ulusal kimliğe yabancı hissetmekte, daha çok yerel merkezli etnik veya dinî kimi kültürel öğelere dayanarak yeni bir kimlik arayışına girmektedir. (Ateş, 2006:32-33). Günümüzdeki eğilim, bireysel ve kolektif kimliklerin ötesine geçen bir kurguda üçüncü bir aidiyet olarak ulus üstü/ötesi kimlikler yaratma/oluşturma çabasıdır. Küreselleşmeyle birlikte ulus kimlik gibi kolektif kimlikler erozyona uğramış, bunun yerine alt kimlik, üst kimlik ya da çok kültürlülük gibi farklı kavramlar üzerinde durulmaktadır. Küresel gelişmeler, ulus-devletin fonksiyonları ile birlikte modernleşme projelerinin tekil kültürel hedeflerinin yaşama geçirilmesini de etkilemiş, var olan kültürel kodların aşınma sürecine girmesine neden olmuştur. Bireylerin kimlik duyguları, modernite projelerinin günün koşullarında kavrayıcı bir kültürel kimlik sunamamaları nedeniyle etkilenmektedir. Küresel gelişmeler sonucu oluşan kültürel homojenleşme ve düzensizlik, etnik ve dinsel ideolojilerin canlanışı bu kimlik gereksiniminin, farklı arayışların bir göstergesidir. Bir yandan etnik ve dinsel eğilimler güçlenirken, diğer yandan ulusal bütünlük kaygısı, yeterli uzlaşımın çeşitli nedenlerle sağlanamadığı durumlarda toplumsal istikrarı sarsan sonuçları ortaya çıkarmaktadır. Farklı kesimlerin siyasal taleplerle ortaya çıkmaları var olanın meşruluğunun kimi çevrelerce tartışılması anlamına gelmektedir (Gürkan’dan akt. Karaduman, 2010:2892). Küreselleşmenin bir sonucu olarak yeniden inşa edilen ulus kimlikler, yerel, küresel, geleneksel ya da modern değildir. Dolayısıyla melez kimlikler olarak yaratılan bu kimlikler, temelde sistemin işleyen dinamiğine katkı sağlayacak olan bireysel oluşumlar olarak nitelendirilebilmektedir. Diğer yandan Hall (1998:47), küreselleşmenin ulus-devletlerin, ulusal ekonomilerin, ulusal kültürel kimliklerin egemenliğinde, yeni bir döneme geçişin küresel ve yerel olmak üzere iki yüzü olduğunu ifade etmekte, yeni tür küreselleşmenin İngiliz değil, Amerikan olduğunu belirtmektedir. Bu bağlamda kültürel anlamda yeni tür küreselleşme, İngiliz kimliğiyle birleştirilenden çok daha farklı yeni küresel kitle kültürü biçimiyle ve de ulus-devletin daha önceki bir aşamasıyla bitişik kültürel kimliklerle ilintili olmaktadır. Timisi’ye (2003:170) 33 göre kimlik, bir sembolik etkileşim süreci ve zaman içinde değişen ve yeniden biçimlenen bir anlatı olarak ele alındığında, elektronik iletişim araçlarının özellikle internetin- gelişiminin kimlik oluşum sürecinde etkili olduğu görülmektedir. Bu araçlar öncesinde sembolik materyaller, yüz yüze ilişkiler sonucunda kazanılıyordu. İnsanların çoğu için kimlik formasyonu, yaşadıkları mekânla ve yerellikle sınırlıydı. Bilgileri yerel bilgilerdi ve bunların aktarım biçimi sözlü iletişime dayalı ve hayatın gerçeklerine göre adapte olmuş biçimdeydi. Yine de yerel içinde kamuoyu önderleri, gezginler ve otoriter kişiler kimliğin biçimlenmesinde etkili modellerdi. Küreselleşme süreci, toplumsal hayatın her yönünü etkilemekte, bu bağlamda kültürel kimlikler etkisizleştirilerek küresel kültürün topluma yerleştirilmesi iletişim araçları yoluyla popülerleştirilebilmektedir. Oktay’a (1993:20) göre popüler kültür, gündelik yaşamın kültürüdür. Dolayısıyla gerçekliğin olumsuz yanlarından kurtulmaya yarayan ve yapay mutluluklar üreten bir kültürdür. Popüler kültür ürünlerinde dile getirilen fanteziler, egemen sınıfların karşısında yer alan sınıfların içinde üretilmiş olsalar bile, günümüzün teknolojikleşen toplumlarında aldatıcı/aldanımcı bir karakter taşımaktadır. Diğer taraftan dile getirdikleri toplumsal/bireysel beklentiler, halk kesimlerinin gündelik pratikleri içinde ve büyük ölçüde iktidar bloğunun hegemonik kültürü bağlamında ve onun tarafından biçimlendirilerek üretildiği için, gerçekliğin görülmesini önlemektedir. Benzer bir ifadeyle Hall (1998:4748) kütlesel kitle kültürünün, kültürel üretimin modern araçlarının egemenliğinde olmasını şöyle ifade etmektedir: Dilsel sınırları hızla ve kolayca geçebilen, tüm dillerde anında konuşan görüntünün egemenliğindedir. Popüler hayatın, eğlencenin ve dinlenmenin yeniden inşasına doğrudan katılan görsel ve grafik sanatların her türlü müdahalesinin egemenliğindedir. Televizyonun ve sinemanın, görüntünün, görselleşmenin ve de kitle reklamcılığının sunduğu tarzların egemenliğindedir. Küresel kitle kültürü, tüm bu kitle iletişim biçimlerinde kendini gösterir ama başlıca örneğinin uydu televizyonu olduğu düşünülebilir. Tek örnek o olduğundan değil; aynı zamanda uydu televizyonunu belli bir gelişmiş ulusla ekonomide ve 34 kültürde temellendirmeden anlayamayacağımızdan ve dahası tüm amacının, ulusal sınırlarla daha fazla sınırlandırmamak olduğunu bildiğimizden dolayı da başlıca örnektir. Tomlinson’a (2008:324) göre küreselleşme, modernitenin kurumsal özelliklerinin dağıtımını tüm kültürler çapında yaptıkça, küreselleşme daha önce hiç olmayan, çok daha kendine mahsus, tamamlanmamış ve asayişi toplumsal olarak daha az sağlanmış aidiyetlerin olduğu “kimliği” üretmektedir. Kimliklerin yoldan sapmış yok edilişlerinin yerine bu, küreselleşmenin en göze çarpan kültürel etkisidir. Bu etki, yüzeysel bir okumayla “kültürel emperyalizm” olarak görülebilir, kültürel bağlılıkların böylesi modern kurumsallaşması, açıkça önce Batı’da ortaya çıkmıştır; fakat daha ilginç biçimde, modern küreselleşmenin bir parçası olarak da anlaşılabilir. Bu bağlamda Held ve McGrew (2008:285) küreselleşmenin kültürel kimlik ve özelde ulusal kimlik yapılarına yıkıcı zarar verdiğinin sıklıkla iddia edildiğini söylemekte; fakat Tomlinson’ın bu tartışmanın temelde hatalı olduğunu ve küreselleşmenin “kültürel kimlik yaratma ve zenginleştirmede en önemli güç” olduğunu öne sürdüğünü belirtmektedir. Küreselleşme, gündelik hayatın rutinlerinde “kimliğin merkezî olmayan” birçok yerinde “kimlik”i sorunsallaştırmıştır. Gevşek, rastgele ve zımnî bağlılık ile aidiyet biçimleri, kendi bilincinde “kimlik” kavramının genelde müsaade ettiğinden daha karmaşıktır. Küreselleşme, modernite kurumlarının yayılmasıyla düzenlenmiş ve kurumsallaşmış olan milliyet de dahil olmak üzere yer ve cemaate bazı imgelem biçimlerini öne çıkarmıştır. Böylece, “küreselleşme tüm kültürlere modernitenin kurumsal özelliklerini dağıttıkça”, “kimlik”i daha önce varolmadığı -muhtemelen önceden daha kendine has, daha az gelişmiş, daha az toplumsal asayiş altında, aidiyetlerinin olduğu- yerlerde üretmektedir. Bundan hareketle Taylan da (2008:76) küresel ile yerel olanın ilişkisinin birbirine zıt gibi görünse de, küreselleşme sürecinin evrenselleşme ve yerelleşme yönünde iki dinamiği bir arada barındırdığını söylemektedir. Dolayısıyla küreselleşme, yerel/kültürel kimlikleri derinden etkileyecek güce 35 sahip değildir; tam tersine kültürel ve dilsel kimliğin belirginlik kazanmasına neden olabilmektedir. Günümüzde küresel kapitalizmin tek tip tüketim modelinden kaynaklanan homojenlik, bireylerin kimliklerinin dezenformasyonuna neden olmakta ve ortaya çıkan kimlik krizi nedeniyle bireyler, özgünlüklerini ortaya koyabilmek amacıyla yerel özelliklere dayanan ve geleneksellikten beslenen bir kimlik arayışına girmektedir. Zira, küresel ortamdaki yeknesak üretim ve tüketim kültürü, ayrıca devletlerin benzer siyasal rejimlerle idare ediliyor olması, ulusal kimliğin ayırıcı özelliklerini aşındırmıştır. Ulusal kimliğin bir referans noktası olmaktan çıkması ve yeknesak küresel tüketim kültürünün dayatılması nedenleriyle birey, kendi özgün kimliğinin arayışına girmekte ve burada karşısına çıkan en muhtemel seçenek olarak geleneksel yerel kimlik özelliklerinin küresel ortamda yeniden üretilmesi olmaktadır. Modernitenin bir ürünü olan kimlik, farklılıktan kaynaklanmaktadır. Kimliğin var olabilmesinin temelinde farklılıkların olması yatar. Küresel ortamda ileri düzey kapitalizmin yeknesaklaştırma dayatması farklılıkları ortadan kaldırıcı bir etki yapmaktadır. Benzeştirme ve tek tipleştirme ise modern dönemde kimlikle tanışan bireyin ayırıcı özelliklerini tehdit etmektedir. Söz konusu bu ayırıcı özelliklerin ortadan kaldırılması riski, bireylerin yeni kimlik kazanma arayışları ile sonuçlanmaktadır (Ateş, 2006:33). Ulusal kültürlerden ve ulusal kültürlerin kimliklerinden söz edildiğinde aslında ulusal veya kültürel kimliklerin, küreselleşmenin kendisi veya yaygınlaştırıcı araçları olan teknolojiler, kitle iletişim araçları, reklamcılık ve moda gibi araçlarla birlikte hem farklı kültürlerden etkilenmeleri hem de farklı kültürlerle etkileşime girip diğer kültürleri etkilemeleri olasıdır. Bu bağlamda kültürel etkileşimin mantığına ters biçimde kültürel akış, tek bir merkezden ulusal/yerel kültürlere doğru gerçekleşmektedir (Taylan ve Arklan, 2008:89). Castells de (2004:129) bir kavramsallaştırma yaparak, tüketimin bir kimlik kaynağı olmayıp sadece daha önce varolan bir kimliğin ifadesi olduğunu belirtmektedir. Tüketimden anlam çıkarmaya çalışmak, kimliksizliğin bir 36 ifadesi olup pazardaki değerlere teslimiyet anlamına gelir ki, bu da enformasyonal kapitalizm vasıtasıyla anlam ve işlevin gereksizliği demektir. 1.2.3. Küresel-Yerel Kültürün Medya Aracılığıyla Yayılımı Küreselleşme, sembolik olanın öneminin arttığı bir sürecin yansımasını daha fazla artırmaktadır. Bu bağlamda küreselleşme adı verilen süreçler, semboller üzerinden gerçekleştirilecek bir nitelik taşımakta, kitle iletişim alanında yaşanan teknolojik gelişmelerle birlikte “kültürel globalite” olarak değerlendirilebilecek küresel ölçekte işlerlik taşıyan bir ortam oluşmaya başlamaktadır. Sembolik küreselleşmenin üzerinde önemle duran Waters’a göre küreselleşmenin gerçekleşeceği alan sanal bir alandır ve semboller üzerinde inşa edilmekte olan bu alanın temel hedefi, “kültürel küreselleşme”dir. Semboller, mekânsal bağlılıkları bulunmaksızın her yerde üretilebilir olmaları sebebiyle, öncelikli olarak farklı mekânlara iletilmeleri, dönüşüme sokulmaları gerekmektedir (Uluocak’tan akt. Aslan, 2007:19). 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren özellikle kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte uluslararası ilişkiler ve bununla bağlantılı olarak kültürler arası ilişkiler iç içe geçerek yoğunlaşmaktadır. Söz konusu yoğunlaşma, homojenliği ifade ettiği gibi, heterojenliği de içine alan bağlam içinde gelişmektedir. Önceki dönemlerden farklı olarak, hem sermayenin, yaşam tarzlarının, fikirlerin ve inançların daha hızlı akışkanlık göstermesi hem de farklılıkların kendisini temsil etmesi söz konusudur (Taylan ve Arklan, 2008:86). genişlemesi Küreselleşme, ve dünya artmasıyla 19. çapındaki yüzyılda ekonomik ortaya bütünleşmenin çıkan gelişmelere dayanmaktadır. Buna yol açan ana unsur ise teknolojik gelişmelerdir. Küreselleşme (globalization), çoğunlukla iletişimdeki gelişmelerden geçerek uluslararası alışverişlerin (exchange) büyümesi safhasını anlatmak için kullanılmaktadır (Erdoğan ve Alemdar, 2005:441). Birinci küreselleşme döneminde itici güç Sanayi Devrimi ile ulaşım ve haberleşme teknolojilerindeki gelişme iken, bugünkü küreselleşmenin itici güçleri iletişim ve bilişim devrimleridir (Yılmaz, 2004:31). 37 İletişim ağı, değişmez bir vaat olarak, dayanışmacı olması nedeniyle daha iyi olan bir dünyayı simgelemektedir (Mattelart, 2001:10). Kapitalizmin yeni biçimi olan küreselleşme ancak yeni enformasyon/iletişim teknolojileri ve dolayısıyla enformasyonalizm temelinde ilerleyebilmektedir (Castells, 2004: 117). Bir görüş, yaşanan bu hızlı gelişim günümüz toplumlarının sanayi toplumundan enformasyon toplumlarına dönüştüklerini vurgularken (Yılmaz, 2004:11), benzer bir görüş de enformasyon toplumuyla sanayi toplumun arasında bir kıyaslama yaparak, enformasyon toplumunun sanayi toplumundan daha güçlü bir kavram olduğunu belirtmiş, toplumsal devrim noktasında da enformasyon toplumunu sanayi toplumundan üstün görmüştür (Tourain, 2004:77). Castells’e (2000) göre küreselleşme, hükümetler, kültürler ve şirketlerle farklı şekillerde bağ kuran araçsal bir enformasyon ağı tarafından yürütülmektedir. Bu bağlamda küreselleşme sürecinde, ulusdevletin etki alanı daralmakta, çok uluslu şirketlerin hakimiyet alanlarını genişletmektedir. Dolayısıyla iletişim teknolojilerinde gündeme gelen yeniliklerle birlikte de giderek benzer hale gelen kültürlerin meydana geldiği görülebilmektedir. Küreselleşme, kitlesel kültür halinde yeni adet ve alışkanlıkların kazanılması ekonomik ve kültürel dinamiklerle yakından ilgilidir. Sermayenin serbest dolaşımı bağlamında pek çok Batılı firma, daha çok kâr etmek, müşteri hedef kitlesini daha da genişletmek amacıyla işletmelerinin şubelerini dünya pazarlarına taşımış, insanlara dünya ölçeğinde yeni tüketim alışkanlıkları kazandırmıştır. Bu tip firmalar, işitsel/görsel medya aracılığıyla reklamın güdüleme işlevi doğrultusunda, yoğun kampanyalar düzenleyerek tüketici davranışlarını etkilemiştir. Bu bağlamda birçok firma fast-food tipi yemek yeme, belirli “marka” alışkanlığı sağlama gibi ortak bir tüketim kültürü oluşturmanın yolunu açmışlardır (Mahiroğulları, 2010:1282). Aslan (2007:22), küreselleşme sürecindeki küresel kültürel akışların, sürekli bir ayrılma ve yeniden bütünleşme dinamiği taşıdığını ifade etmektedir. Dolayısıyla bu akışlar, etnik, teknolojik, finansal, medya ve ideolojik akış olarak gerçekleşmekte, karşılıklı bir etkileşim içinde küresel-yerel dinamiklerini 38 sürekli etkilemekte ve yönlendirmektedir. Özellikle “medya akışı”, teknolojik ve finansal gelişmelerle koşutluk içinde yaratmış olduğu imaj ve reklam bombardımanıyla, zaman ve mekâna ilişkin algı kalıplarını sürekli biçimlendirmektedir. Bu özellikle bağımlı ekonomilerin olduğu ülkelerde ve Üçüncü Dünya ülkelerinde ve ekonominin ulus-aşırılaşmasının yarattığı çözülmelerle kolayca görülmektedir. Ulus-aşırılaşma, sermayenin zaman ve mekân ayrışmasını geçersiz kılmasına ve buna bağlı olarak kültürel kodların serbestçe dolaşmasına olanak vermektedir. Marka alışkanlığı/tutkusu, küreselleşme sürecinde, 20. yüzyılda yaygın olarak kullanılan bir ifadeyle adeta “asrın hastalığı” haline dönüşmüştür. İnsanlar artık bir ürünü satın alırken, o ürünün markasına dikkat etmektedir. Örneğin belli kesimlere ait insanların özellikle Vakko’dan giyinmeleri, özellikle Marlboro içmeleri, televizyon alırken markasının Sony olmasına özen göstermeleri, Starbucks’ta kahve içmeleri, bu markaların bir kaliteyi simgelemelerinden daha çok, sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk imajı, kimisi güçlü ve dinamik erkek imajı taşımaktadır. İnsanlar ürün tüketiminden çok, marka imajı tüketimine özen göstermektedir (Çetinkaya, 1992) . Tüketmek artık toplumsal bir kimliğe sahip olmakla da eş anlamlı hale gelirken, insanlar tükettikleriyle ve başkaları tarafından değerlendirilir hale gelmeye başlamaktadır. Değişen tüketim kalıplarıyla birlikte değişen yaşam tarzları ve değişen kültürel tüketim biçimleri ortaya çıkmaktadır (Taylan ve Arklan, 2008:8). Artık tüketiciler bir ürünü satın alırken o ürünün markasına dikkat etmektedir. Bireyin toplumsal konum ve çıkarlarını algılamasını engelleyen bir ‘yanlış ihtiyaçlar’ ve ‘yanlış bilinçlilik’ hali ortaya çıkmıştır. Bunların bir sonucu olarak da amaçsız, kişiliksiz ve kültürel değerlerinden yoksun bir kuşağın doğum süreci başlamıştır. Kitle iletişim araçları, magazinler, filmler, reklamlar aracılığıyla başka insanların yaşamları, zevklerini sunarak bu tercihleri güdülmemekte, anlık mutlulukları öne çıkartan, mal mülk edimini kışkırtan, ‘kullan at’ ideolojisini pekiştiren bir popüler kültür anlayışı medyanın da etkisiyle yayılmaktadır. Kitle tüketim kültüründe, 39 sadece nicelik olarak önem ifade eden ve tüketim pazarının bir müşterisi olan birey, maddî hazlara yönelik hedonik bir yaşam sürdürme eğilimine sürüklenmektedir. Popüler kültürde anlamlandırma süreçleri büyük ölçüde medyanın elinde bulunduğu için gösterenle gösterilen arasındaki kurgulanmış sapmalar, anlamın sürekli bir biçimde kaymasına ve belirsizleşmesine neden olmaktadır (Sağocak, 2007:258). 1.3. KÜRESELLEŞEN İLETİŞİMİN TÜRKİYE’DEKİ YANSIMALARI Küreselleşen dünyada Türkiye’nin rolünün ne olduğu ve toplumsal açıdan etkileri konusundaki görüşler, küreselleşmenin siyasal ve ekonomik boyutunu göz önünde bulundurmayı gerektirmektedir. Dünyada yaklaşık son 20 yıldır yoğun bir değişim ve dönüşüm süreci yaşanmakta, bunda Soğuk Savaş’ın sona ermesiyle Batı ve Doğu Bloklarının yerini Avrupa Birliği’nin alması etkili olmaktadır. Günümüzde artık dünya ekonomisinin, sınırların kalkıp yerini ‘küresel bir ekonomi’ olmaya tarihin hiçbir zamanında olmadığı kadar yaklaştığı söylenebilmektedir. Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı’nın Küreselleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu’na (2010:3-4) göre, küresel ekonominin daha yoğun olarak gündeme gelmesiyle birlikte serbestleşme daha fazla önem kazanmaktadır. Siyasi alanda ise demokrasi küresel bir değer olarak daha fazla ön plana çıkmaktadır. Ekonomik alanda liberal ekonomik düzen, siyasi alanda ise demokrasiye dayalı bir siyasal sisteme bütün dünyada kabul görmektedir. Liberal Demokrasi adı verilen yeni bir siyasî ve ekonomik düzen dünyada hızla yayılmaktadır. Serbest ticaret normlarını bütün dünyada egemen kılmayı amaçlayan ve GATT (Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması) müzakerelerine taraf ülkelerin onayıyla 1995’te yürürlüğe giren WTO Kuruluş Anlaşması ve eki anlaşmalar (Uruguay Turu Nihai Senedi) küreselleşmenin kurumsallaşması yönünde atılan önemli adımlardır. Uruguay Turu, patent ve benzeri fikri mülkiyet haklarının korunmasını, bütün dünyada güvence altına alan bir hukuk düzenini de beraberinde getirmektedir. Küreselleşme sürecinin dikkati çeken bir başka yönü ise, üretim faaliyetlerini 40 bütün bir dünya coğrafyasına yayan uluslar-üstü (supranational) ya da çokuluslu dev firmaların, bu sürecin bir dünya sistemi olarak yerleşmesinde oynadıkları belirleyici roldür. Önemli olan konu, bilim ve teknolojiye egemen ülke kökenli bu firmaların günümüz teknolojisinin fiili sahipleri olmalarıdır. Uruguay Turu’yla, firmalarca sahiplenilmiş olan dünya teknolojisi üzerindeki haklar, uluslararası bir düzenleme ile de güvence altına alınmıştır. Bütün bunlar, Türkiye gibi ülkeler açısından önemle kaydedilmesi gereken noktalardır. Dolayısıyla, teknoloji transferi bu tarz çok uluslu dev firmalar tarafından gerçekleştirilecektir. Bu tür firmaların, ileri sanayi ülkeleri dışında Ar-Ge birimi kurdukları da zaman zaman görülmektedir. Tüm bunlardan hareketle, Türkiye açısından değerlendirildiğinde de bu değişim ve dönüşümlerin sadece ekonomik boyutuyla düşünülmemesi gerekmektedir. Bu bağlamda Enformasyon Devrimi sayesinde bilginin neredeyse hiçbir coğrafî sınır ve mekân tanımadan ulaştırılabilir olması, internetin insan yaşamına girmesiyle bilgisayarların tek bir ağın parçası haline gelmiş olması en genel ifadeyle küreselleşme denilen süreçle ilişkilendirilmektedir. Dolayısıyla bu süreçte Türkiye’nin laik, Müslüman ve demokrat bir ülke olarak yaşadığı gelişmeler ve küresel iletişimin etkilerinin incelenmesi önem taşımaktadır. 1.3.1. Türkiye’de Küreselleşmenin Toplumsal, Ekonomik ve Siyasal Sonuçları Küreselleşme, dünya çapında birçok alanda değişim ve dönüşümlere neden olmakta, bunlar doğrudan insan hayatına da etki etmektedir. Bu değişim sürecinin kodlarını zamanında çözebilen ülkeler küreselleşme çağında daha fazla mesafe alırken, küresel süreci anlamakta ve değişimin boyutlarını kavramakta geç kalan ülkeler ise çağın gerisine düşme tehlikesiyle karşı karşıya kalmaktadır. Bu bağlamda küreselleşme sürecinde Türkiye’nin, diğer gelişmekte olan ülkeler gibi bu harekete ve liberalleşme olgusuna uyum sağlamak için birçok yasal ve yapısal düzenlemeye gittiği bilinmektedir. TCMB’ye (2002:5) göre dünyada gelişmekte olan pek çok 41 ülkede olduğu gibi 1960’lar ve 1970’lerde Türkiye’nin de temel ekonomik kalkınma stratejisi ithal-ikameci politikalara dayalıydı. Bu döneme, ağır sanayi ve sermaye mallarında yurtiçi üretim kapasitesini artırmayı hedefleyen büyük kamu yatırımları damgasını vurmuştu. Dış ticaret, miktar kısıtlamaları ile ve genelde Türk lirasının satın alma paritesine göre aşırı değerli olmasına yol açan bir sabit kur rejimiyle sıkı sıkıya korunuyordu. 24 Ocak 1980 kararları, enflasyonu kontrol altına almak, yabancı finansman açığını kapatmak ve daha dışa dönük ve piyasa odaklı bir ekonomik sisteme ulaşmak amacıyla ilan edilmiştir. Bu kararlar çerçevesinde, ihracata dayalı büyümenin teşvik edilmesi için Türkiye’nin ihracatta rekabet gücünü artırabilmek amacıyla ihracat sübvansiyonları sağlanmış ve Türk lirasının reel olarak değer yitirmesine izin verilmiştir. Törenli (2004:12) özellikle Türkiye açısından 1980 sonrasında netleşmeye başlayan ve günümüzün temel toplumsal, ekonomik ve siyasal açmazlarının altında yatan gelişmelerin belirleyici olduğunu söylemektedir. Yine bu yıllar azgelişmiş bir ülke konumundaki Türkiye’nin gelişme çabalarında, küreselleşme sürecinin etkilerini ortaya koymaktadır. Bu anlamda Türkiye’nin dış dünya ile ilişkileri, özellikle 1950’lerden başlayarak dış yardıma bağımlı bir çerçevede İkinci Dünya Savaşı sonrasında bu amaçla oluşturulmuş IMF, WB ve WTO gibi uluslararası kuruluşlarla yoğun bir şekilde yan yana gelmeyi, “işbirliği” yapmayı zorunlu kılmıştır. 1989’da ithalatta liberalleşme daha da hız kazanarak ithalata uygulanan tarifeler ve vergiler de önemli ölçüde azaltılmıştır. Küreselleşme sürecini daha etkili bir şekilde yönetmek için günümüzde çeşitli ülkeler, işletmelerin etkileşimini ve birlikteliklerini zorlayan bazı engelleri ortadan kaldırmaya çalışmaktadır. Öyle ki Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD), WTO, Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (NAFTA) ve GATT ise bu birlikler arasında en geniş kapsamlı olanlarıdır. Türkiye, 1950 yılından bu yana GATT’a üyedir ve 1994 yılında Uruguay Yuvarlak Masa Antlaşmaları’nı imzalamıştır. Böylece, tekstil, hizmetler ve tarımsal ticaretteki düzenlemelerin yanı sıra ticaretle ilgili kişisel mülkiyet haklarına ilişkin GATT 42 düzenlemeleri de kabul edilmiştir. Bu gelişmeler paralelinde, 1994 yılında Türk Patent Enstitüsü kurulmuştur. Türkiye de WTO’ya 1995 yılından bu yana üyedir. Sonuç olarak, 1980’lerde Türkiye hem sayı kısıtlamalarını kaldırmayı hem de ithalat vergisi oranlarını indirmeyi başarmıştır. Bu bağlamda, Türkiye 1991 yılında Dünya Bankası tarafından yoğun düzenlemeler yapan ülkelerden biri olarak sınıflandırılmıştır (TCMB, 2002:910). Dünyada küresel gelişmelerle ilgili olarak önemli bir gelişme ise, 1962 tarihli anlaşma sonucunda kurulan Uluslararası Kahve Organizasyonu’nun (ICO) hazırlamış olduğu Uluslararası Kahve Anlaşması (ICA)’dır. Bu anlaşmayla dünyanın en önemli kahve üreticisi ve tüketici ülkelerini bir araya getirerek, uluslararası işbirliği yoluyla küresel kahve sektörünün karşılaşabileceği zorlukları yenmek amaçlanmıştır. Anlaşma, kısa süreleri kapsadığından 1962, 1968, 1976, 1983, 1994, 2001 ve 2007 yıllarında yenilenmiştir. Bu bağlamda Türkiye, ‘2007 Uluslararası Kahve Anlaşması’nı imzalayarak, kahve üreticisi ve tüketicisi ülkelerin uluslararası kahve ticaretiyle ilgili önemli konu ve sorunları tartışabileceği tek platform olan ICO’ya erişim imkanı elde etmektedir. Türkiye önemli bir kahve tüketicisi olduğundan, bu platformda söz sahibi olması, ülkenin kahve tüketimi ve dolayısıyla kahve ithalatıyla ilgili konular bakımından önem taşımaktadır (T.C. Başbakanlık Kanun Tasarısı, 2009). 1980 sonrasında Türkiye emek-yoğun, ileri teknoloji gerektirmeyen, teknolojisi standartlaşmış mallarda uzmanlaşma üzerine kurulu işbölümü dolayımında, dünya ekonomisine eklemlenme anlayışının sanayi politikalarını biçimlendirdiği bir döneme girmiştir (Kepenek’ten akt. Törenli, 2004:212). Bu dönemde neo-liberal politikaların (ABD’de Reaganizm ve İngiltere’de Thatcherizm) etkisinde kalkınma sorunsalı, “ekonomide serbestleşme, serbest piyasa sistemi içerisinde rekabet ve küresel sermaye hareketlerine açık bir ekonomi haline gelme” şeklinde formüle edebileceğimiz eğilimlere uygun olarak ‘ihracata dönük büyüme’ modeli olarak anlaşılır hale gelmiştir. Modelin gereklerinin yerine getirilmesi yani neo-liberal politikalara göre 43 ekonominin, piyasaların ve düzenleyici çerçevenin yeniden yapılandırılması için gerekli destek arayışları ise OECD, WB ve IMF ile ilişkilerin yoğunlaştığı yeni sürecin ilk adımlarını oluşturmuştur. Oysa serbestleşme, özelleştirme, sermayenin küreselleşmesi Türkiye’nin ne vizyonu ne de amaçları açısından kendi dinamiklerinden, koşullarından kaynaklanmamakta, aksine Batılı gelişmiş ülke ekonomilerinin uluslararası pazarlara açılma istemlerine dayanmaktadır. İşte bu noktada, kapitalist sistemin yeniden yapılanması ya da bilgi ve iletişim teknolojilerinin (BİT) sağladığı olanaklarla küresel piyasa ortamı ile bütünleşme sürecinde eklemlenme olarak değerlendirilen enformasyon toplumu modelinin Türkiye açısından nasıl bir zemine oturduğu daha fazla açıklık kazanmaktadır (Törenli, 2004:212-213). Türkiye’nin 1980 sonrası dünya ekonomik sistemine dahil oluş sürecine paralel olarak, Türkiye’de tüketim mallarının çeşitliliği artmaya başlamış ve yeni tüketim kalıpları toplumun daha geniş kesimlerine yayılma olanağı bulmuştur. Bu yeni tüketim kalıplarının oluşmasında kuşkusuz kitle iletişim araçlarının ortaya koyduğu söylemin de çok önemli rolü olmuştur. Türkiye bir kitle toplumu görünümü kazanmaya başlamış ve dolayısıyla gündelik yaşama da kitle iletişim araçlarının yaydığı kültür olan popüler tüketim kültürü egemen olmaya başlamıştır. Özellikle kitle iletişim araçları, toplumda kültürel dönüşümlerin yaşanmasında ve popüler kültürün yaratılması ve yaygınlaşmasında önemli işlevlere sahip olmuştur (Şahin, 2005:157-181). Şüphesiz ki toplumsal olgu olarak küreselleşme, Türkiye açısından, Türk insanının karşısına çıkan, toplumsal hayatı etkileyen ekonomik, psikolojik, kültürel kökenli bir olgu olarak değerlendirilebilmektedir. Başta iletişim ve bilişim sektörleri olmak üzere teknolojinin bütün alanlarındaki değişimler ve dönüşümlerin sonuçlarından Türkiye de önemli derecede etkilenmektedir. Teknolojik gelişmeler toplum hayatına getirdiği bazı kolaylıkların yanı sıra, aynı zamanda, sosyo-kültürel yapıda birtakım çelişkilerin ve çatışma alanlarının ortaya çıkmasına da yol açmıştır. İnalcık’a (2004:72) göre Türk kültürünün, önceki yüzyıllara oranla Batı kültüründen önemli ölçüde etkilenmesi, 20. yüzyılda Tanzimat sonrası 44 ‘Batılılaşma’ süreciyle başlamıştır. Batılılaşma süreci, öncelikle kültürel yapıyı etkilemiş, ülkenin Batıya açılan kapıları konumundaki bazı illerde ‘alafranga’ rüzgarına kapılmış, Batı kültürünü ‘prestij-kültür’ olarak algılayan bir gençlik, bu kültüre gıpta ile bakan, Batılı gibi düşünen bir yönetici kesimi doğurmuştur. Dolayısıyla süreç içerisinde popüler kültürün etkisiyle Türkiye’de insanlar, tüketim alışkanlıkları veya tükettikleri metalar vasıtasıyla kendilerini üst sınıflarda veya Batılı hissetme eğilimine girmişlerdir. Bu bağlamda zamanla oluşturulan bu tüketim ideolojisinde, ürünlerin ömrünü kısaltmak artık moda yoluyla gerçekleşebilmekte; kitlelere tüketimin mutluluk verdiği inancı benimsetilmekte ve tüketim yoluyla bireylerin toplumdaki rolleri değişebilmektedir. Mahiroğulları’na (2010:1281) göre, Batı kültürünün Türk kültürünü tek yönlü etkilemesine karşı ciddi anlamda önlem alma gereği, Cumhuriyet döneminde duyulmuştur. Atatürk döneminde, öncelikle Batılılaşma olgusu, “Batı’nın kültüründen çok, tekniğini alma” şeklinde yeniden tanımlanmış, Türk kültürünü geliştirmek amacıyla kültürel kurumsallaşmaya önem verilmiştir. Türk Dil Kurumu, Türk Tarih Kurumu gibi kurumların oluşturulması ve ‘Türkiye Cumhuriyeti’nin temelinin yüksek Türk kültürü’ olduğunun vurgulanması bu dönemde kültürel yapının gelişmesinin önemsendiğinin somut göstergeleridir. Sonuçta, Atatürk döneminde bir taraftan Batılılaşma sürdürülürken, bir taraftan da millî kültürün korunması ve geliştirilmesine önem verilmiştir. Küreselleşme sürecinin, Türk kültürünü yoğun olarak etkilediği ikinci dönem, özellikle görsel iletişimde ‘televizyon’ kullanımının yaygınlaştığı 1970’li yıllarda başlamıştır. Daha önceki yıllarda kendi dışındaki dünya insanının kültürünü sadece sinemada izleme fırsatı bulan Türk insanı, 1970’li yıllarda dış dünyayı televizyonuyla evinde daha yakından, daha ayrıntılı tanıma imkanı bulmuştur. Günümüzde diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de popüler kültür ve bunun ortaya çıkardığı ürünler, “küreselleşme” adı altında yoğun bir yayılma ve tüketim süreci yaşamaktadır. Bu kültürel dağılma ve yayılma inanılmaz bir boyuta ulaşmış durumdadır. Bugün Türkiye’de de yabancı 45 pembe diziler, şov programları ve yarışma programları, alt ve orta sınıfların sanki kendi yapımlarıymış gibi ilgi görerek tüketilmektedir. Neredeyse bütün yeni ve yarı sömürge ülkelerde durum böyledir. Batı merkezli kültür ürünleri ve tüketim maddeleri, müthiş bir sahiplenme duygusuyla tüketilmektedir. Artık insanlar neyi, niçin ve neden tükettiğinin farkında bile olamamaktadır. Bu ilgi, emperyalizmin ürettiği bütün kültürel ürünlerde geçerlidir. Bu bağlamda Türkiye’de tüketim mallarının çeşitliliği, tüketicilere sağlanan taksitlendirme imkânları, radyo ve televizyon yayınlarının yaygınlaşması, reklam şirketlerinin sayısının artması ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, tüketim kültürünü gittikçe yaygınlaştırmaktadır (Aydoğan’dan akt. Şahin, 2005:160). Dolayısıyla yeni tüketim alışkanlıklarının kazanılmasının, başka bir deyişle tüketimin küreselleşmesinin tipik örneklerini McDonald’s, Coca Cola, Benetton, Adidas, Nike, Levi’s gibi firmalar sağlamakta, bu firmaların ürettikleri mallar dünya markası haline gelmekte ve pek çok ülkedeki insanların giderek ortak tutkusu olmaktadır. Diğer yandan Güvenç (1998:297), Türkiye’nin kültür ithal ettiği kadar kültür ihraç ettiğinin de bir gerçek olduğunu söylemektedir. Sürece belli bir bakış açısıyla bakanlar, Türkiye’deki “Coca Coca, hamburger, fast-food kültürü” denilen şeyi görmekte ve bunu da küreselleşmenin olumsuz etkilerinden biri olarak değerlendirmektedir. Ama Türkiye’nin başta Avrupa olmak üzere “döner kültürü” yani fast food tarzını ihraç ettiği ve bunun diğerlerinden geri kalır yanı olmadığı bilinmektedir. Yazıcı’ya (2010) göre, küreselleşen sermayedir ve dünyanın her bölgesine sömürünün bayrağını dikmiştir. Küreselleşen sermayenin ürettiği kültür olan popüler kültür de yaygınlaşmış, mevcut yaşam anlayışlarını bir anda alt üst etmiştir ve bu alt üst oluş devam etmektedir. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan’ın söylediği ‘değişime direnmeyin’ sözü aslında emperyalistkapitalist sistemin “küreselleşme” adı altında Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere dayattığı ‘siyasal, ekonomik ve kültürel kuşatmaya direnmeyin’ şeklinde anlaşılabilmektedir. Bu bağlamda, tek yönlü olarak dayatılmak istenen farklı bir kültür, toplum tarafından kolayca benimsenmiyorsa; o toplumda ‘milli bilinç’ gibi bazı dinamikler canlı tutuluyor demektir. Bir ülkede 46 tek yanlı kültürel etkilemenin direnç gösterilmeden kısa sürede kabullenilip uygun bulunması, öncelikle o ülkede millî bir kültür politikasının henüz oluşmadığına işaret etmektedir. Dolayısıyla ülkemizde ‘bize ait’ hiçbir şeyin kalmadığı söylenebilmektedir. Bu noktada Hall da (1998:49) ‘emperyalizmin kültürünü yayan sermayenin, yerel sermayeler aracılığıyla, diğer siyasal ve ekonomik seçkinlerin işbirliği içinde hüküm sürebileceğini anlamış bir sermaye biçimi olduğunu belirtmekte; onları silip atmaya kalkışmadığını, onların aracılığıyla işlediğini’ ifade etmektedir. Küreselleşmenin ekonomik yansımalarının Türkiye’ye etkileri açısından bakıldığında, hem teknoloji ile hem de yeterli mal ve hizmet üreterek küreselleşme olgusuna önemli bir katkıda bulunmadığı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte Türkiye’nin kendi coğrafyasındaki potansiyel zenginlikleri iyi değerlendirildiğinde, kendi bloğundaki ülkeler arasında, gelişmiş ülkeler safına ilk geçebilecek konumda olduğu da bir gerçektir. Yazıcı (2010), ülkemizde küreselleşmeyi savunanların, emperyalist-kapitalist sistemin ürettiği yeni hakimiyet, baskı ve sömürü biçimleri üzerinde pek durmadıklarını ifade etmektedir. Bu bağlamda Yazıcı’ya (2010) göre, küreselleşmenin savunucularının üzerinde durduğu tek konu McLuhan’ın dünyadaki iletişim ve haberleşme alanındaki gelişmelerden yola çıkarak kavramlaştırdığı, dünyanın ‘küresel bir köy’ olması üzerinedir. Popüler kültür, bireyi ve toplumsal alanı demokratikleştirmekten ve özgürleştirmekten uzaktır ve ‘tek tip birey yaratma’ yolunda hızla ilerlemektedir. Küreselleşme sürecinde her şeyin ve herkesin ‘aynılaştığı’ bir dünyada farklı olmak da giderek zorlaşmaktadır. Özgürce hareket edilen alan, geliştirilen popüler kültür ürünlerini ‘tüketme özgürlüğü’dür. Temelinde yatan olgular ise, insanları ‘şey’leştirme ve hem kendilerine karşı hem de topluma karşı yabancılaştırmaktır. Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı’nın, Küreselleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu’na (2000:97) göre enformasyon teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte, bu teknolojiye hakim ülkelerin dil, felsefe gibi kültürel değerleri ve yaşam biçimi, insan ve toplum ilişkileri gibi sosyal 47 değerleri, diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi ülkemizde de kültürel değerlerde ve toplumsal beklentilerde bir değişim yaratmaktadır. Bu değişim, bir yanda ulusal kültür zenginliğimizin ve kimliğimizin zayıflaması tehlikesini içerisinde taşımakta, diğer yanda ise, bu değişim sonucunda ileri teknoloji ürün ve hizmetlerine talep artmaktadır. Ancak, bu süreçte teknoloji geliştiren ülkelerin yaymaya çalıştıkları, kendi geliştirdikleri teknoloji ve ürünlerin kullanılması kültürüdür; oysa bunları üretmeye ilişkin birikimlerin aktarılması ise sorun olmaktadır. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin küreselleşmenin yarattığı bu durumu kendi lehlerine çevirmeleri, teknoloji kullanma kültürünün yanı sıra teknoloji geliştirme ve üretme yetenek ve geleneği kazanmaya yönelik ancak pek de kolay erişilemeyen bu birikimleri fark etme ve ele geçirmede gösterecekleri performansa bağlıdır. Bilimsel ve teknolojik gelişim alanında küreselleşmenin yarattığı olanaklardan edilgen olarak değil etken olarak yararlanmamız, ancak böyle bir yaklaşımla mümkün olabilir. Ekonomik ve kültürel üstünlüğe sahip, bilim ve teknoloji alanında güçlü ülkelerin egemenliğini pekiştirdiği küreselleşmiş dünya düzeninde, ülkemizin giderek bu ’iddia sahibi ülkeler’ grubuna dahil olabilmesinin tek yolu da budur. İKİNCİ BÖLÜM KÜRESEL DEĞİŞİMLERİN GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİNE YANSIMALARI Çalışmanın teknolojilerindeki bu bölümünde gelişmelerle birlikte küreselleşme reklam sürecinde faaliyetlerinde iletişim yaşanan değişimler ele alınmakta olup, görsel iletişim stratejileri incelenmektedir. Bölüm, üç ana başlıktan oluşmakta; bu bağlamda birinci başlıkta iletişimin küreselleşmesiyle yaşanan değişimlere reklamcılık açısından bakılarak, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, reklam ve sembolik tüketim ideolojisi, küresellik ve yerel kültürün yayılması bağlamında reklamın rolü ve farklılaşan reklam mecraları incelenmektedir. İkinci başlıkta küreselleşme sürecine görsel iletişim merceğinden bakılarak, sembolik tüketim mantığı çerçevesinde, reklam iletilerinde yerel kültürler ile evrensel kültürlerin melezleştirilmesiyle oluşturulan glokal stratejiler irdelenmektedir. Burada Barley’in sembolik açıdan kültürü “birtakım semboller içerisinde örgütlenmiş anlamlar bütünü” (Barley’den akt. İlhan, 2006:286) olarak tanımlamasından yola çıkılarak, kitle iletişim araçlarının, sembolik tüketim öğelerini yaymada, kültürel benzeşme veya farklılaşmadaki etkisi ile görsel iletişimde kültürel kimlik inşası incelenmektedir. Diğer yandan kültürel göstergeler, değerler ve yaşam biçimlerinin reklamlarda sunulması sembolik tüketim kültürü bağlamında açıklanmaya çalışılmaktadır. Üçüncü başlıkta ise küreselleşen iletişimin Türkiye’deki görsel iletişim stratejilerine yansımaları irdelenmektedir. 2.1. İLETİŞİMİN KÜRESELLEŞMESİ VE REKLAM Hayatımızı her anlamda saran iletişim olgusu, bilginin dolaşımı ve kazanılması yönündeki etkili bir unsur konumuna gelerek dünyanın şekillenmesinde büyük rol oynamaktadır. Dünya hızla küresel bir şekil almakta, devletlerarası siyasal, sosyal, ekonomik anlamda sınırların önemi azalmakta, tek bir kültüre ya da çok kültürlü bir yapıya doğru ilerlemektedir. Bu süreçte de en önemli tanıtıcı unsur olarak karşımıza yine iletişim ve iletişim teknolojileri çıkmakta, teknolojik gelişmelerle birlikte ilerleyen 49 televizyon, radyo, gazete gibi kitle iletişim araçları sayesinde bir birliktelik olmakta, iletişim dünyasallaşarak bütünleşmenin başlangıcını oluşturmaktadır. Küreselleşen dünya McLuhan’ın deyimiyle küçük bir köye dönüşürken, gelişen iletişim teknolojisi bu köyün sınırlarını daha da daraltmaktadır. Thompson’a (2008a:307) göre medyanın gelişimiyle ortaya çıkan zaman ve mekânın yeniden düzenlenmesi, aslında modern dünyayı değiştirmiş ve hâlâ da değiştirmekte olan oldukça geniş süreçler kümesinin bir parçasıdır. Küreselleşmeden bahsetmek ancak farklı bölge ve yerellerin gittikçe artan karşılıklı bağlılıkları, sistematik ve bir dereceye kadar karşılıklı olduğunda ve karşılıklı bağlılığın ölçeği verimli bir şekilde küresel olduğunda mümkündür. Günümüzün iletişim teknolojisinin ve reklamcılığının gücü, dünya ölçeğindeki toplumsal etkileşimin hızını ve yaygınlığını giderek artırmaktadır. Bütün bu süreçler, küresel düzeyde yeni toplumsal ve yapısal oluşumları ortaya çıkarmakla sınırlı kalmamakta, aynı zamanda evrensellik, ulus-devlet, siyasal otorite, yerellik, etnik yapılar ve toplumsal kimlik gibi kavramları değişime uğratmaktadır. Özellikle 1970’li yıllarla birlikte makro düzeyde meydana gelen siyasal ve ekonomik değişmeler, hiçbir ülke sınırı tanımadan bütün toplumları etkisi altına almaktadır. Bu etkileşim süreçleri kitle iletişim araçları ile daha da yaygınlaşarak dünya toplumlarının değişim dinamiklerini derinden etkilemektedir. Dünyamız ekonomik, siyasal ve kültürel boyutta iç içe geçerek bir küresel toplumu meydana getirmektedir. Bu bağlamda bireylerin içinde bulunduğu toplumun coğrafi mekânı, dünyanın neresinde olursa olsun, küresel değişim dinamiklerinden giderek daha çok etkilenebilir hale gelmektedir. 2.1.1. İletişim Teknolojilerindeki Gelişmeler ve Küreselleşme İletişim, “sembolik biçimlerin üretimi, aktarımı, alımlanması ve değişik türdeki kaynakların idaresini içeren bir toplumsal faaliyet” olarak nitelendiğinde, bireylerin de bu sembolik biçimi üretmek ve yaymak için teknik bir araç kullandığı bilinmektedir. Bu noktada Thompson (2008b:37), teknik aracın, birlikte ve aracılığıyla enformasyonun içeriğinin sabitlenip üreticiden 50 alıcıya aktarıldığı maddî unsurlar olduğunu, sembolik alışverişte bütün süreçlerin, kitle iletişim araçlarını gerektirdiğini söylemektedir. Dolayısıyla küreselleşme süreciyle birlikte kitle iletişim araçlarının; bilgiyi sabitleme özelliği nedeniyle sembolik enformasyonu depolayabilme; çoğaltabilme ve zaman-mekân ayrışmasına dünyasallaşması sürecini olanak olanaklı vermesi hale gibi getirdiği özellikleri, iletişimin anlaşılabilmektedir. Castells’e (2004:91) göre iletişim pratikleri kültürün merkezinde yer alır ve iletişim de işaretlerin üretimi ve tüketimiyle ilgilidir. 20. yüzyılın ikinci yarısında iletişim ve enformasyon teknolojilerinde (İET) meydana gelen büyük ve hızlı değişimler, bu süreçte derin değişikliklere yol açmıştır. Bu bağlamda dünyada 1990’lardan itibaren multi-medyaya yoğun bir iletişim ve enformasyon teknolojileri girişi olmakta ve bu da yeni bir sembolik çevre yaratmaktadır. Bu, hem önceki kültürel biçimleri içinde eritmiştir, hem de sistemde etkileşim içerisinde olanlar bile, etkilenim altında olanlar arasında derin bir ayrışmaya neden olmuştur. Ulagay (2001:64), bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan ve halen de yaşanmakta olan büyük gelişme yaşanmasaydı küreselleşmenin de bugün mümkün olmayacağını belirtmektedir. Bu bağlamda teknolojik gelişmelere paralel olarak büyümesini devam ettirebilen küreselleşme, teknolojiyi iletişim araçlarına dönüştürebildiği sürece hayatta kalabileceğinin bilincine vararak sürekli bu yönde yatırım yapmaktadır. Benzer bir ifadeyle Eco da (1991:108) üretilen her yeni teknolojinin, günümüzde hazırda bulunan kitle iletişim araçları teknolojisine zincirleme olarak eklendiğini ve bu zincirin sürekli olarak gelişip devam ettiğini söylemektedir. Bu bağlamda küreselleşmenin, teknolojiyle iletişimin buluştuğu noktada doğduğu ve yaşamını bu bağımlılıkla devam ettirebildiği tezine ulaşılabilmektedir. Friedman‘a (2003:31) göre, küreselleşmenin kendine özgü tanımlayıcı ‘bilgisayarlaşma’, ‘minyatürleşme’, ‘dijitalleşme’, ‘uydu iletişimi’, ‘fiber optik teknolojisi’ ve ‘internet’ gibi tanımlayıcı teknolojileri bulunmaktadır. Bu teknolojiler de küreselleşmenin tamamlayıcı perspektifinin ortaya çıkmasına yardımcı olmuştur. Dolayısıyla teknoloji ve iletişimin birbirine paralel şekilde 51 gelişerek küreselleşmeyi mümkün kıldığı sonucuna varılmakta; bu iki unsurdan bağımsız bir küreselleşmenin mümkün olmadığı anlaşılmaktadır. Bu noktada Özkan da (2006:16), küreselleşme süreciyle birlikte bilgi ve görüntü mekânlarının yeniden yapılandığını, yeni bir ‘iletişim coğrafyası’nın ortaya çıktığını söylemektedir. Bu süreçte küresel ağlar ve uluslararası bilgi akışı modeli oluşmakta, sahip olduğumuz mekân ve zaman duygularımız yeniden şekillenmektedir. Dolayısıyla iletişim teknolojilerinin, küreselleşmenin en büyük yayıcısı konumuna gelerek bu yayılmacı mantığın teknik alt yapısını oluşturduğu ve genişlemesine büyük oranda katkı sağladığı görülebilmektedir. McQuail (1994), kitle iletişim araçlarının toplumda belli fonksiyonlar üstlendiğini ve bu fonksiyonlar aracılığıyla toplumun şekillenmesinde rol oynadığını belirtmektedir. McQuail’e (1994:76) göre, kitle iletişim araçlarının enformasyon fonksiyonu, “toplum ve dünyada olan olaylar hakkında bilgi sağlaması, güç ilişkilerine işaret etmesi, yenilik, uyum ve ilerlemeyi kolaylaştırması” olarak ifade edilmektedir. Kitle iletişim araçları, “olay ve bilgilerin anlamını açıklayıp yorumlayarak, kurulu otorite ve normlar için destek sağlayarak ve paylaşmaya katkıda bulunarak” korelasyon fonksiyonunu yerine getirmektedir. Devamlılık fonksiyonu, “hakim kültürün ifade edilmesi, alt kültürlerin ve yeni kültürel gelişmelerin tanınması ve değerlerin yaygınlaştırılması” olarak ifade edilirken, eğlence fonksiyonu, ”oyalanma, zevk ve rahatlama sağlayarak sosyal tansiyonun düşürülmesi”ni amaçlamaktadır. Kitle iletişim araçlarının seferberlik fonksiyonu ise “toplumsal hedefler için çalışmayı” işaret etmektedir. Diğer yandan McQuail’e (1994:78) göre kitle iletişim araçları bireyler için enformasyon, kişisel kimlik, entegrasyon, sosyal etkileşim ve eğlence fonksiyonlarına hizmet etmektedir. Bireyler kitle iletişim araçlarına, dünya hakkında bilgi edinme, problemlerin çözümünde ve karar aşamasında tavsiye alma, merak ve ilgiyi tatmin etme, kendini eğitme, davranış modelleri bulma, bireysel değerleri pekiştirme, başkalarıyla özdeşleşme ve sosyal empati gibi 52 nedenlerle yönelmektedir. Benzer görüşle kitle iletişim sürecinin bu karmaşık yapısını DeFleuer ve Dennis şöyle ifade etmektedir: Profesyonel iletişimcilerin hazırladıkları değişik içerikli iletiler, mekanik araçlar aracılığıyla hızlı ve sürekli bir şekilde dağıtılır ya da yayınlanır. Söz konusu ileti çok sayıda, değişik ve çeşitli izleyici kitleye ulaşır. Kitle içindeki bireyler, iletiyi kendi deneyimlerindeki anlamlara göre yorumlarlar ve sonuçta da bireyler şu ya da bu biçimde etkilenirler. (DeFleur ve Denis’ten akt. Özkan, 2006:18). Tüm bunlardan hareketle iletişimin küreselleşmesinde, kitle iletişim araçlarının toplumsal hayat başta olmak üzere, ekonomik ve siyasal alanlardaki etkinliğinin artmasına da önemli katkılarda bulunduğu açıkça görülmektedir. Kitle iletişim teknolojilerindeki gelişmeye paralel olarak, dünya üzerinde sürekli bir enformasyon akışı bulunmakta ve üretilen her türlü enformasyonun içerisinde bireyin yer alabilmesi sağlanarak, bireyler mekândan bağımsızlaştırılmaktadır. Kitle iletişim sistemleri sayesinde her yer için her an bir ‘oradalık’ mümkün olmaktadır. Benzer bir ifadeyle Keane (1999:132), küresel iletişim alanındaki gelişmelerin, kuramsal olarak yerkürenin herhangi bir noktasındaki bir olayın tüm dünyada radyo ve televizyonla kısa bir sürede yayınlanabilmesini mümkün kıldığını belirtmektedir. Bu bağlamda küreselleşmenin özellikle iletişimle olan ilişkisi, dünyanın tek bir mekân haline gelerek kültürel, sosyal ve siyasal olarak bütünleşmesine zemin hazırlamaktadır. Virilio’ya (2003:19) göre, hızla gelişen teknoloji, bazen araçların kullanım amaç ve şekillerini değiştirmektedir. Sürekli değişkenliğin yaşandığı böyle bir dünyada ise televizyonun da elli yıldan bu yana, olduğu şeyden farklı olmak durumundadır. Geçmişte eğlence veya kültürel promosyon mekânı olarak televizyon artık alışverişlerin dünyasal zamanına, çevremizdeki gerçek dünyanın yerini alan sanal görüntüye ışık vermek zorundadır. Bu nedenle büyük ufuk ötesi optik her tür (stratejik, ekonomik, siyasal…) sanallaşmanın mekânıdır. Bu sanallaşma olmadan geçmişin 53 totalitarizmlerini yeniden yaratmaya yönelen küreselleştirmecilik etkili bir şekilde gelişemez. Küreselleşme sürecinde iletişimsel bütünlük, beraberinde ekonomik ve kültürel bütünlüğü getirmektedir. Ancak küresel gelişme sadece teknolojik gelişme de değildir. Siyasal, ekonomik ve kültürel alanları da ilgilendiren karmaşık bir süreçtir (Yılmaz, 2004:115). Özellikle ekonomik ve kültürel anlamdaki süreç, beraberinde siyasal süreci getirmektedir. Ekonomik süreçte ise, kapitalist anlayışın bir uzantısı olarak sürmekte ve her şeyi metalaştırarak değerleri yıpratmaktadır. Ekonomik sürecin ilerlediği son noktada ekonomik emperyalizm gerçekleşmekte, ülkeler üzerinde siyasî üstünlük kurulmaktadır. Sürecin devamında ise kültürel emperyalizm sayesinde değerlerin kaybolduğu, sadece materyalizmin konuşulduğu bir boşluk oluşarak, istenilen şekilde düşünen ve istenilen şekilde davranan bireylerden kurulu toplumlar oluşturulmaya çalışılmaktadır. Yurttaşlarının ya da çalışanlarının enformasyona erişimini engelleme üzerine kurulmuş hiçbir sistemin ayakta kalamayacağını ifade eden Friedman (2003:113), ayakta kalmak isteyen sistemlerin, enformasyonun kapitalist devletlerin istediği şekilde dolaşımına izin vermek zorunda kaldıklarını söylemektedir. Dolayısıyla enformasyonu üreten ya da ellerinde bulunduran ülkeler, giderek daha da güçlenmektedir. Bu bağlamda Castells (2004:117) de küreselleşmenin, hükümetler, kültürler ve şirketlerle farklı şekillerde bağ kuran araçsal bir enformasyon ağı tarafından yürütüldüğünü ifade etmektedir. Buradaki amaç, istenilen enformasyonun istenilen şekillerde istenilen yerlere dağıtılarak diğer sistemlere etki etmeye çalışmak ve diğer ülkelerin tarihteki devamlılıklarını kendi ellerine almaktır. Bu görüşe benzer olarak Erdoğan ve Alemdar (2005), toplumların artık enformasyon ve iletişim ağlarıyla bağlanmış durumda; karşılıklı ilişki ve bağımlılık içinde olduğunu söylemekte, toplumların ayak uydurabilmeleri için dışarıda olmamaları gerektiğini belirtmektedir. Dolayısıyla bu bağların sunumu ve görünenleri oldukça aldatıcıdır; bu sunumlar ve ağlar gerçeği açıklamaktan çok gizlemektedir. İletişim teknolojileri ve iletişim birleşerek büyük topluluklara ulaşabilen 54 mecralar olarak kitle iletişim araçlarını ortaya çıkarmışlardır. Kitle iletişim araçları sayesinde kitlelerin kolay bir şekilde ve her an yönlendirilebilir olması, diğer bir deyişle her an müdahaleye açık ve kontrol altında olmasını sağlamıştır. Bu durum da gerek küreselleşmenin yayılmasına, gerekse ortak bir dünyasal kültür oluşturulmasına katkıda bulunmaktadır. 2.1.2. Reklam ve Sembolik Tüketim İdeolojisi: Ürün Tüketiminden Marka İmajı Tüketimine Günümüzde olduğu gibi tarihsel süreçte de üretim ve tüketim arasındaki ilişkinin gelişmiş ülkeler arasında da farklı şekillerde ortaya çıktığı bilinmektedir. Tellan’a (2007:71-72) göre kapitalist sisteme ilişkin değerlendirmelerde sık başvurulan “üretimde ve tüketimde kitlesellik” tespiti, kitleselliğin nedeni olarak sunulan endüstriyel devrime ilişkin tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Kapitalist sistemde, hem Batı’daki mülkiyet ilişkilerine hem de Doğu’da gözlemlenen farklı üretim biçimlerine karşı egemenlik kurulmuştur. Süreçte, öncelikle su ve buhar gücünün kullanılması ve daha sonra mekanik gücün üretime dahil edilmesi gibi bir dizi teknik yenilik sonucunda, üretim süreci ev ya da zanaat atölyesinden fabrikaya aktarılmış, çok sayıda insan, bireysel becerilerini tek bir alana kanalize etmeye çalışmıştır. Buna karşın üretim, toplu çalışma sonucunda ortaya çıkmaya başlayan “endüstriyel devrim” ile mümkün olmuştur. Endüstriyel devrim ile sermayeye odaklanmış kapitalist üretim ilişkileri diğer üretim ilişkileri karşısında kuvvetlenmiştir. Bu bağlamda 13. yüzyılın sonlarından itibaren ticaret ve tefecilik gibi uğraşılar sonucunda oluşan küçük hacimli sermaye birikimi yavaş yavaş üretim mekanizmalarına sahip olmaya başlayan burjuva sınıfının elinde merkezîleşmiştir. Süreçte, üretilenlerin, sermayenin bulunduğu her noktada ticarete konu olmasını sağlayacak ulaşım ve iletişim teknolojileri geliştirilmiştir. Böylece ücreti karşılığında sermayenin kullanımına hazır hale gelen insan emeği arzındaki artışın da yüksek düzeye ulaşmasıyla birlikte, üretimde kitlesellik süreci başlamıştır. 55 1900’lerin başında kapitalizm ile 1960’ların kapitalizmi arasındaki belli başlı farklardan biri, 1960’larda ücret artışlarıyla desteklenen tüketimin olağanüstü gelişmesi ve tikel bir tarzda, kitle tüketim tarzına bürünmesidir (Wagner, 1996:30). Bu yaklaşımın öncülüğünü ünlü Amerikalı otomobil üreticisi ve girişimci Henry Ford’un daha sonraları Gramsci tarafından Fordizm olarak nitelenecek çabaları ile kurumsallaştığı görülmektedir. Karaçor’a (2000:65) göre kapitalizmin gelişmesine çok büyük bir etkisi olan “Fordizm” olarak adlandırılan terim, Henry Ford’un çalışanlarına yüksek ücret ödeyerek, ürettiği otomobilleri kendi çalışanlarına satma girişimleridir. Bu sistem, ABD’de toplu üretim ve toplu tüketim yönünde bir yükselişin en önemli başlangıcı olarak gösterilmektedir; çünkü birçok kişi benzer malları aynı anda tüketmektedir. Bu yeni tüketim eğilimleri ile birlikte endüstri kesiminde kadın erkek çalışan sınıflar görülmeye başlanmıştır. Belli ücret karşılığı çalışan bu kişiler ayrıcalıklı bir tüketici sınıfı olarak görülmektedir. Sosyo-ekonomik değişimin ortaya çıkardığı bu sınıfın tüketim kalıplarını etkileyecek değişik yaşam tarzları bulunmaktadır. Ford, sıradan aileler için seri üretim yolu ile üretmiş olduğu otomobilleri aracılığı ile Batı kapitalizminde çığır açıcı öneme sahip bir değişimin öncülüğü yapmıştır. Bocock (2005:31) bu dönemde reklamlar aracılığıyla, tanınmamış sabun tozlarından arabalar, içecek, sigara, giyim eşyaları ve mutfak gereçlerine kadar her şeyde marka imajlarının yerleştiğini söylemektedir. Bilgisayar destekli dağıtım sistemleri, Fordizm’in en önemli sorunlarından biri olan, toptancıların fazla stok yapmasını engellediği gibi, belirli bir grup tüketiciyi hedefleyen ürünleri de olanaklı kılmıştır. Bu bağlamda Fordizm yerine, kapitalizmin Post-fordizm adı verilen yeni bir aşamasına gelinmiştir. 1980 sonrasında enformasyon teknolojisi olarak adlandırılan ve bilgisayar, iletişim ve mikro elektronik teknolojileri kapsayan teknolojinin, endüstrileşmiş ülkelerde üretim sürecini büyük oranda etkilemesi üretim sürecinin yapısında farklılaşmayı gündeme getirmiştir (Selamoğlu, 1998:66). Kapitalizmin 1970’lerin ortasında girdiği krizde, sosyal devletin küçülmesi, emeğin örgütsüzleştirilmesi ve dolayısıyla esnek istihdam ile esnek üretim 56 politikaları, hizmet sektörünün teşvik edilmesi gibi politikalar tercih edilmiştir (Dağtaş, 2009:13). Klein (2002:28), 1980’li yıllara gelindiğinde, son on yılda yaşanan durgunluğun itici etkisiyle, dünyadaki en güçlü üreticilerin bazılarının sendelemeye başladığını ifade etmektedir. Bauman’a (1996) göre süreçte egemen olan temel faktör de, emeğin ikincilleşerek tüketici fonksiyonunun öne çıkmasıdır. Post-fordizmde kitlesel pazar, “tasarımın satışta temel etmen olduğu küçük bölümlere ayrılması” olarak görülmektedir. Artık tüketicilik yetileri üretim potansiyellerinden daha önemli hale gelmekte ve halkla ilişkiler, reklam gibi yeni mekanizmalar aracılığıyla etkin ve etkili bir biçimde kanalize edilen tüketiciler varlık göstermektedir. Dolayısıyla metalar artık yalnızca gerçekleştirecekleri kullanım değerleri için değil, tasarımlarının çağrıştırdığı yaşam tarzları için de satın alınmaya başlamışlardır. Karaçor’a (2000:66) göre, modern üretim ve tüketim örgütlenme biçimi kendisine en fazla gerekli olan tüketim olgusu, tüketim kültürü ve yaşam tarzına eklemlemiş, yeni tip tüketiciler ortaya çıkarabilmek için tüketim kültürü ve yaşam tarzını kendi hizmetine sunmuştur. Tellan’a (2007:73) göre Batılı ülkelerde toplumun üretici tüm kesimlerinin kitlesel düzeyde üretime katılması, üretim hacminin kısa sürede büyük miktarlara ulaşmasını olanaklı hale getirmiştir. Bu dönemde enerji kullanımında ve sistem kontrolünde gözlemlenen değişim, üretim sürecinin günümüzde de devam eden markalı ürünlerin ve geniş dağıtım ağlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bununla birlikte de üretilenlerin satışında süreklilik sağlanmaya çalışılmaktadır. Üreticilerin ürünlerindeki farklılıkları ve ürün kalitelerini göstermek amacıyla geliştirdikleri markalardan 1866’da Nestlé, 1870’te Johnny Walker ve 1886’da Coca Cola gibi şirketler ile büyük miktarda ve çeşitli ürünlerin doğrudan tüketicilere ulaştığı büyük mağazaların ortaya çıkması, reklamcılık faaliyetlerinin gelişebileceği bir zemin hazırlamıştır. Benzer bir görüşle Klein’e (2002:29) göre, 19. yüzyılın ikinci yarısında başlayan ilk kitlesel pazarlama kampanyaları bugünkü markalama anlayışından çok reklamla ilgili olmuştur. Yeni icat edilmiş ürünler 57 yelpazesiyle; radyo, fonograf, araba, ampul ve benzerleriyle karşı karşıya gelen reklamcıların herhangi bir şirket için bir marka kimliği yaratmaktan daha çok görevleri vardı; insanların yaşam tarzlarını değiştirmeleri gerekiyordu. Benzer bir görüşe göre, ünlü reklamcı Luke Sullivan da (2008:34), bir markanın, birçok duygu ve düşüncenin bütünü, imaj, tarih, ihtimaller ve bir firma hakkında dolaşan dedikodular olduğunu ifade ederek, markanın sadece kutunun ya da ambalajın üzerindeki isim olmadığını söylemektedir. Sullivan’a göre, her markanın esas değeri ve temsil ettiği bir kavram vardır. Bu bağlamda BMW’ninki performanstır; Volvo güven vermesiyle tanınır; FedEx hızlıdır. Reklam ve reklamcılık, belli toplumsal yapının gerçek gereksinim ve isteklerinin bir ifadesi olarak ortaya çıkmış ve gelişmiş, gerçek sosyal, kültüre, siyasal ve ideolojik ilişkilerin bir parçası olmuştur. Kitle üretimi olmadan önce modern endüstriler oldukça sınırlı bir üretim yapmaktaydı ve üretim çoğunlukla üst-orta sınıf pazarına yönelik yapılmaktaydı. Kitle üretimiyle birlikte kitle tüketim pazarı gereği ortaya çıktı. Kitle üretimi pazarı yatay (ülke çapında) ve dikey (daha önce müşteri olmayan sınıfları da katarak) büyüdü. Ardından yatay ve dikey karakteri uluslararası duruma geldi. Günümüzde bu pazarın yatay, dikey ve ideolojik bir dinamiğe sahip olması gerekmektedir. Bu da hem üretim hem de tüketimin bütün faktörlerinin kontrol edilmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda endüstrilerin gereksinimlerine sürekli karşılık veren tüketici yaratma ve ürünün tüketiminin beklenen bir seviyede tutulmasını sağlama amaçlarını gerçekleştirme aracı olarak reklamcılık faaliyetleri yaygınlaşmaya başlamış ve gelişmiştir (Erdoğan, 2005:404-405). Klein (2002:29), reklamların insanları bazı yeni icatlardan haberdar etmeleri, daha sonra örneğin otobüs yerine araba, posta yerine telefon, gaz lambası yerine elektrik ampulü kullanırlarsa hayatlarının daha iyi olacağına ikna etmeleri gerektiğini ifade etmektedir. Bu bağlamda, bu yeni ürünlerin pek çoğunun markası vardır; ancak bu ürünlerin kendileri bir haber niteliği taşımakta ve bu da tek başına yeterince reklam etmektedir. Dolayısıyla 58 marka bazlı ilk ürünlerin, icatlara dayalı reklamlarla yaklaşık aynı zamanlarda ortaya çıkan fabrikaların bir sonucu olduğu söylenebilmektedir. Eski ve yeni ürünler fabrikalarda üretilmeye başladıktan sonra, çarpıcı bir görüntüye sahip olmaktaydı. Başlangıçtaki markalama çabalarını doğrudan satıcılıktan ayıran, piyasanın artık temelde birbirinden ayrılamaz nitelikte kütlesel üretilen ürünlerle dolu olmasıydı. Rekabetçi markalama, makine çağının gerekliliği haline gelmişti ve üretilen aynılık bağlamı içinde ürünle birlikte imaja dayalı farklılığın da üretilmesi gerekiyordu. 1800’lerin başından itibaren gelişim gösteren paketleme ve ambalaj teknolojisindeki gelişmeler de ürünlerin kitlesel ölçekte satılabilmelerinin ve reklamın tüketiciler gözünde etkili olabilmesinin bir diğer koşulu olmuştur. Bu bağlamda cam konservasyon tekniği, yiyeceklerin korunma süresini uzatarak kolay taşınmalarını olanaklı hale getirmiştir. Reklamı yapılan ürünün diğerlerinden ayırt edilebilmesi için markalama ne kadar önemliyse, markalaması yapılan ürünün üretim merkezlerinden uzakta satılabilmesi ve tüketici tarafından ambalajlamanın da bilişsel çağrışımlar önemli olduğu yoluyla hatırlanabilmesi bilinmektedir. Endüstriyel için devrim sonrasında, uzak mesafeleri, deniz, hava ve demiryolu taşımacılığıyla kısa sürede ve ambalajlanmış olarak kat eden ürünlerin, tüketicilere pazarlanmasını da kolaylaştırdığını söylemektedir. Böylece ürünler, uzak mesafelere kırılıp bozulmadan ulaştırılabilir olmuştur. Ayrıca ambalaj dizaynı da marka etrafında bir bütün oluşturması yönünden önem kazanmaktadır. Böylece bir süre sonra ambalaj, o markanın bir simgesi haline gelmektedir. Diğer yandan tüketicilerin tüketim kültürleri ve alışkanlıkları da dikkate alınarak ambalajların tasarlanması gerekmektedir (Tellan, 2007:73-74). Kozlu da (2000:119) benzer bir görüşle, ürünün, tüketicisine doğrudan ancak ambalajının aracılığıyla seslenebildiğini ifade ederek; ambalajın bir ürünün bir markette rafın önünden geçen tüketiciye kabın içinde ne olduğunu ve kalitesiyle ilgili vaadini anlattığını belirtmektedir. Çetinkaya’ya (1992:114) göre, birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler arasından sıyrılabilmenin ve bir fark 59 yaratabilmenin yolu, markadan geçmektedir. Markanın akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve her şeyden önemlisi ürüne yüklenen imaj, onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltmektedir. Önemli bir nokta da, markanın temsil ettiği ürünün kalitesidir. Eğer marka, kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, reklamcının elinde ait olduğu ürün kategorisinde pazarın lideri olabilmektedir. Kırdar’a (2010) göre tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka, küresel reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Marka, insanoğlunun kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin bir simgesi olarak düşünülebilmektedir. Markalar, bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederler ve belli bir marka imajını yansıtırlar. Bir marka sadece logo veya isim olmanın da ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılmasıdır. Malın şekli, yapısı, ambalajı dışında; tüketicinin malı algılama biçimi, zihninde nasıl konumlandırdığı marka kavramının içinde yer almaktadır. Ürün üzerinde bu kadar önemli bir etkiye sahip olan markanın, başarılı olabilmesi için marka stratejilerinin oluşturulması ve geliştirilmesi gerekmektedir. Kellner’e (1991:76-77) göre reklamcılık ve moda, başlı başına bir ahlâk, politika, erkek/kadın tipleri, doğru ve yanlış gündelik toplumsal davranış biçimleri sunan bir dünya görüşüdür. Dolayısıyla bu iki endüstri kolunun, tüketim talebinin yaratılmasında, davranışların biçimlenmesinde yaşamsal önemi olan ekonomik ve toplumsal işlevleri vardır. Sonuçta reklam ve moda endüstrileri, yeni bir tüketim toplumunun üretilmesini ve bireylerin bu topluma katılmalarını öngörmektedir. Sonuç olarak; amaç tüketimi olabildiğince ‘körüklemek’ ve sahip olunan değerleri ve tüketim ideolojilerini diğer insanlara bu yolla aşılamaktır. Dolayısıyla iletişim teknolojileri kullanılarak yapılan reklamlar sayesinde tüketim körüklenmeye çalışılmakta, tüketim ürünleriyle birlikte ülkenin anlayışı ve kültür de ithal edilmektedir. Nike spor ayakkabısı giyen bir genç kendine bir Amerikalı süsü vermeye 60 çalışmakta ve onlara özgü olan Amerikan kültüründen davranışlar sergilemektedir. Büyük miktarlarda üretilmiş ve stoklanmış, markalanmış, ambalajlanmış ve tüketicilere kısa sürece ulaştırılan ürünler için gereksinimi duyulan reklamcılık faaliyetlerinin özellikle ABD’de başladığı söylenebilmektedir. Bu bağlamda ABD’de yayımlanan çok sayıda gazetenin bir reklam tarifesinin bulunmaması ve reklamın düzenli ve planlı biçimde yayımlanmasını sağlayacak bir basın profesyonelliğinin de yerleşmemiş olması, reklamverenlerin önündeki temel engeli oluşturmuştur. Reklam ajanslarının kurulmasından önceki dönemde kamu duyuruları, kurumsal ilanlar ve küçük çaplı reklamlar ile basılı yerin düzensiz satışını yapan gazeteler, reklam planlaması yaparak sürekli bir gelir kaynağına kavuşmuşlardır (Tellan, 2007:76). İkinci Dünya Savaşı sonrasında Amerikan şirketlerinin dış ülkelerdeki yatırımlarının artmasıyla, reklam ajansları da dış ülkelerde etkin olmaya başlamışlardır ve ticari kültürü yönlendirir hale gelmişlerdir (Mattelart, 2001:59). Erdoğan’a (2005:405) göre reklamcılık, tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının bütünleşik bir parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi olarak ekonomik fonksiyonları ile sosyal üretimde ideolojik güç olarak etkisi vardır. Reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve kapitalist hegemonyanın sürdürülmesinde vazgeçilmez güçtür. Diğer yandan reklamcılık, medya içeriğinin kontrol edilmesine ve ticarî medya oluşturmaya yardım etmektedir. 2.1.3. Küresel-Yerel Kültürün Yayılmasında Reklamın Rolü ve Farklılaşan Reklam Mecraları Günümüzde hem teknolojik değişimler yeni küresel görüntü sanayilerini ve dünya pazarlarının oluşmasına zemin hazırlamakta hem de görsel ve işitsel üretimin yurtsuzlaşarak uluslararası sistemlerin geliştiği görülmektedir. Bu süreçte küresel ile yerelin nasıl eklemlendikleri konusu önem kazanmakta; zamanla ulus-toplumların çokkültürlü hale gelmesi 61 tartışma konusu olmaktadır. Diğer yandan küreselleşme sürecinde, bireylerin benlikleri ve bireylerin ‘öteki’lerle özdeşleşme koşulları karmaşık hale gelmekte, bu süreçte reklamların etkilerini vurgulamak gerekmektedir. Robertson’a (1999:21) göre bir kavram olarak küreselleşme, hem dünyanın küçülmesine hem de bir bütün olarak dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda küreselleşmenin, küresel bilincin bir parçası olduğu savına ulaşılabilmekte, küresel bilincin yoğun olarak deneyimlendiği alanlardan birini kuşkusuz reklamlar oluşturmaktadır. Reklamlar, hakim kültürün taşıyıcısı olarak kitle iletişim araçlarından küresel kültür ve yerel kültür etkileşimine olanak sağlamaktadır. Dolayısıyla reklamlar, tüketicilerin yaşamlarına etkide bulunarak, temel değerleri ve yaşam tarzlarının egemen olduğu yapıları benimsemeleri yönünde tüketicilere imajlar, metinler, sözler sunmaktadır. Lifton’ın (1993:1) “yerel kültüre aracısını, izleyicisini ve özlemlerini veren şeydir” şeklinde tanımladığı küresel kültür, güncel reklam çalışmalarının hangi bağlamlar tarafından yönlendirildiğini çözümlemek için başlangıç noktası olarak ele alınabilmektedir. Günümüzde genelde reklam çalışmalarının küresel kültür dinamikleri ile son derece bağlantılı olduğu görülmektedir. Özellikle 1980’lerden itibaren küreselleşme olgusu ile olduğu kadar bazı kuramların da etkisiyle kültürel kimlik, coğrafî aidiyet, cinsel kimlik gibi olgulara yönelen kimi reklamcıların çalışmaları incelendiğinde ele alınan temaların Lifton’ın da (1993) ifade ettiği gibi aracısını ve izleyicisini bulmasıyla anlam kazandığı görülmektedir. Bu bağlamda yerel olandan yola çıkan ancak küresel bilinçle gerçekleştirilen bu türden reklam çalışmaları, tüketicisi ya da izleyicisiyle karşılaştığı anda amacına ulaşmaktadır. Küreselleşen dünyada yeni küresel medya araçlarının pazar alanının artık bütün dünya olduğu anlaşılabilmekte, yerel kültürler için üretim yapma devri kapanmaktadır. Dolayısıyla New York’tan Pekin’e, Londra’dan Ankara’ya, Brüksel’den Yeni Delhi’ye kadar bütün kültürler hedef kitle kapsamına alınmaktadır. Küresel medya düzeninde bireyler “tüketici” olarak görülmekte, tüketicinin seçme talebini artırmak için çaba harcanmaktadır. Bu noktada 62 Morley ve Robins (1997:32), küresel medya anlayışını şu şekilde analiz etmektedir: Kâr ve rekabet mantığıyla hareket eden yeni medya şirketlerinin şimdi en önemli amacı, bundan böyle ürünlerini mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmaktır. Bu durumda da sürekli bir gelişmeci eğilim vardır ve bu eğilim durmaksızın genişletilmiş görsel/işitsel mekanlar ve piyasalar inşa edilmesi yönünde çalışmaktadır. Ulusal toplulukların eski sınırları ve engellerinin yıkılması artık zorunludur ve bu sınırlar, ticari stratejinin yeniden örgütlenmesinin önündeki keyfî ve irrasyonel engeller olarak görülmektedir. Görsel/işitsel coğrafyalar böylece ulusal kültürün sembolik mekânlarından uzaklaşmakta ve uluslararası tüketici kültürün daha evrensel ilkeleri temelinde yeniden düzenlenmektedir. İthal programların serbest ve engelsiz dolaşımı, yeni medya düzeninin en büyük idealidir. Bu öyle bir idealdir ki, bunun mantığı nihai olarak küresel programlar ve küresel piyasalar oluşturulmasına varır. Ve daha şimdiden, bu ideali gerçek kılmaya çalışan küresel şirketlerin iktidarını görmekteyiz. Yeni medya düzeni, artık küresel bir düzen haline gelmeye başladı… Morley ve Robins’in (1997) yaptığı bu tespit, bugün fazlasıyla gerçekleşmekte, dünyada artık küresel medya şirketlerinin iktidarı görülmektedir. Bu bağlamda medya şirketleri ya stüdyo kurup tüm dünyaya yayacakları ürünler üretmekte, ya üretilen bu ürünlerin dağıtımını yapmakta ya da donanım sağlayan bir yapı kurarak, üretilen ürünlerin tüm dünyada hızlı bir şekilde dolaşımına imkân veren altyapıyı kurmaktadırlar (Özkan, 2006:16). Dünya çapında iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve küreselleşmenin etkileri birçok alanda değişime yol açmakta; bu bağlamda reklam sektöründe de birtakım değişiklikler yaşanmaktadır. İnternetin her geçen gün daha fazla önem kazanmasıyla markalarla hedef kitlenin buluştuğu reklam ortamları çeşitlenmekte, artık tüketiciler, hem televizyon seyrederken, radyo dinlerken, gazete, dergi okurken hem de yolda yürürken açık hava reklam ortamlarıyla, internette araştırma yaparken aniden açılan reklam pencereleriyle de reklam iletileriyle karşılaşmaktadır. Küreselleşme çağında kitle iletişim, kültürü de küresel hale getirmekte ve kitle kültürünü de beraberinde yaygınlaştırmaktadır. Hall’a (1998:48) göre: 63 Küresel kitle kültürü, kültürel üretimin modern araçlarının egemenliğindedir. Dilsel sınırları hızlı ve kolay bir şekilde geçebilen, anında tüm dillerde konuşan görüntünün egemenliğindedir. Popüler hayatın, eğlencenin ve dinlenmenin yeniden inşasına doğrudan katılan görsel ve grafik sanatların her türlü müdahalesinin egemenliğindedir. Kitle iletişim biçimlerinin tümünde küresel kitle kültürünün kendini göstermesine karşın Hall (1998), özellikle küresel kitle kültürünün başlıca örneğinin uydu televizyonu olduğunu düşünmekte, televizyon ve sinemanın görüntüsünün, görselleşmenin ve de kitle reklamcılığın sunmuş olduğu tarzların egemenliğinde olduğunu söylemektedir. Bu noktada Taylan ve Arklan’a (2008:93) göre günümüzde küresel kitle kültürünün başlıca örneği olmada yaygınlık bakımından uydu televizyonlarının yerini internet almıştır. İnternet kanalıyla verilecek olan bir ileti, anında milyonlarca kişiye ulaşabilmekte, anında etkide bulunabilmektedir. Önceleri bireyler kendi mahallesinden, okulundan, arkadaş çevresinden bireylerle sohbet edip sosyal bir ortamı paylaşırken, artık internet sayesinde ulus-ötesi, binlerce kilometrede bulunan bireylerle ister sesli, ister görüntülü-sesli, isterse yazılı olarak konuşabilmekte ve sanal da olsa belli bir sosyal ortamı paylaşarak duygu, düşünce ve hislerini anlatabilmektedir. Söz konusu bu duygu, düşünce ve ileti aktarımı kültürel etkileşimi de hızlandırmaktadır. İnternet yoluyla küresel kitle kültürü -tüketim kültürü, yaşam tarzları ve kültürel değerler, zevkler- ‘hızlı’ biçimde yayılmaktadır. Aslında internetin tek bir kitle iletişim aracının sahip olduğu nitelikleri aşarak birden çok kitle iletişim aracının niteliklerine sahip olduğu düşünüldüğünde söz konusu kültürel etkileşim daha etkili olabilmektedir. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle, bilgiye erişimin kolaylaşması hem tüketici beklentilerinde, hem de pazarda bazı değişimlere yol açmıştır. Dolayısıyla artık bilgiye ulaşmak için internete girmek ya da cep telefonundan bilgi almak yeterli olmakta; internet, tüketicilerin yaşam tarzlarını da değiştirmekte, kitlesel reklamcılık anlayışı kişisel reklamcılık anlayışına dönüşmektedir. Bu bağlamda bilim ve teknoloji arasındaki döngü, 64 her geçen gün daha kısa sürede tamamlanmaktadır. Sağocak’a (2007:262) göre kişisel bilgisayar, diz üstü bilgisayarların gelişmesi ve ev hayatının içine yerleşmesiyle birlikte küreselleşen dünyada milyonlarla internet ortamında etkileşen sosyal yaşamdan kopuk; ama seçim yapma konusunda daha bilinçli insanlar ortaya çıkmıştır. Bölümlenmiş pazar anlayışı ve daha çok seçim imkânı, özellikle gençler için bireysel özgürlük anlamına gelmiştir. Önceleri insanları toplum içinde bir yere koyan ve zamanın akışını temsil eden nesneler, 1990’ların sonunda insanları geçmiş ve gelecekten koparan ve diğerlerinden ayıran bireysel nesneler haline gelmiştir. Pazarlama iletişiminin bir aracı olarak reklamcılığın ortaya çıkmasıyla başlayan süreçte, reklamların hangi ortamda ne şekilde yer alacağı sorunu sürekli olarak varlığını korumuştur. Kimi zaman akla ilk gelen reklam ortamları seçilmiş, kimi zamansa yaratıcı arayışlarla farklı reklam ortamları tercih edilmiştir. Ancak her zaman, tanıtımı yapılacak ürün, hizmet veya kurumun niteliğine bağlı olarak en uygun ortam seçilmeye çalışılmıştır. Dünyada küresel değişimlerin yaşanması, ticarette sınırların kalkması ve kültürlerin zamanla değişime uğramasına paralel olarak reklamlar da alışılmış kalıpların dışına çıkarak yaratıcı olmaya başlamaktadır. Alışılmış reklamlar, ürün ya da hizmet hakkında hakkında bilgi vermekte; sembolik reklam, ürünü ya da hizmeti bir ‘anlam’la ilişkilendirmekte ve bunun için görsel öğeler ile sözlü araçlar kullanmaktadır. Sembolik reklamda kullanılan iletilerle, reklamı yapılan marka belirli bir toplumsal duruma ve belirli toplumsal ilişkiler içine yerleştirilmektedir. Günümüzde reklam mecrası olarak internetin ön plana çıkması, reklam ajanslarının yapılarında da değişikliğe sebep olmakta ve işletmelerin tüketicilerle buluştukları reklam ortamlarını çeşitlendirmelerini sağlamaktadır. Diğer yandan tüketici, maruz kaldığı ileti ve reklam bombardımanı karşısında bir şekilde bağışıklık kazanmakta, dolayısıyla tüketiciyi etkilemek giderek zorlaşmaktadır. Birbirine benzeyen ürünlerle, teknoloji sayesinde kalite olarak da birbirini yakalayan markaların, farklı reklamlar, farklı fikirler ve farklı görsel iletişim stratejileri uygulamaları gerektiği ortadadır. Sağocak’a (2007:262) 65 göre, alışverişte geçirilen zamanın artışı, artık modern tüketim mantığını yansıtmaktadır. Geceleri ve hafta sonları da açık olan merkeze uzak alışveriş merkezleri ve fast-food noktaları, arkadaş ve aileyle geçirilecek zamanları da çalmaya başlamıştır. Dolayısıyla bilgisayarlar sürekli gelişmekte ve yeni bilgiye erişim her geçen gün kolaylaşmaktadır. Bu durumda da hem tüketicilerin bakış açısı genişlemekte hem de beklentilerini karşılamak için pazardan çok daha fazlasını talep etmektedir. Dünyanın herhangi bir yerinde ortaya çıkan yeni bir ürün anında tüm dünyada bilinmektedir. Bunun doğal sonucunda da markaların tüketicilerle buluştukları mecralar genişlemiş ve çeşitlenmiştir. Yeni iletişim teknolojilerinin yarattığı bilgisayarlar, iletişim ağları ve etkileşimli televizyon sistemleri, tüketici isteklerindeki artış, rekabet artışı ekonomik yapıya etki etmektedir. Bu bağlamda işletmeler, görsel ve dilsel stratejilerini, ürünlerini ve süreçlerini yeniden belirlemektedir. 2.2. GÖRSEL İLETİŞİMDE KÜLTÜR VE KÜLTÜRLERARASILIK İnsanlığın bulduğu en eski iletişim aracı olan görüntü, fotoğraf yönteminin uygulanması, zaman içerisinde artan görsel iletişim imkanlarıyla herkesin ulaşabileceği bir konuma gelmiştir. Günümüz koşulları düşünüldüğünde ise görmenin fiziksel öneminin yanında gösterebilmenin de çok önemli olduğu görülmektedir. Her gün binlerce iletiye maruz kalan insan bir süre sonra savunma mekanizması gereği bu iletilerin önemli bir kısmını algılamamaktadır. İnsanlar için zamanın giderek önem kazandığı düşünüldüğünde de dış uyarıcılara ayrılan sürenin de azaldığı bilinmektedir. Dolayısıyla dış uyarıcılar için giderek azalan zaman, etkili iletileri daha kısa sürede hedef kitleye ulaştırma zorunluluğu doğurmakta; böylece görsel öğelerin önemi giderek artmaktadır. Çağımızın reklamcılığında görsel öğelere verilen yer ve önem artarken, dilsel öğelerin reklamlardaki yeri de azalmaktadır. Sullivan’a (2000:66) göre görsel çözümler öylesine evrenseldir ki, aradan yıllar geçse bile etkililikleri devam etmektedir. Reklamda tek ve sade bir görüntüye bağlı kalmak demek, bu görselliğe ek sorumluluklar ve daha geniş anlamlar yüklemek demektir. Dolayısıyla günümüzde, tüketiciye 66 ürünün nitelikli olduğunu sözlerle anlatmak, bunun görsellerle anlatmak kadar etkili olmamaktadır. İletişimin küreselleşmesiyle günümüzde, küresel şirketler tüketiciyle iletişime girebilmek amacıyla görsel algılamanın önemini vurgulamakta ve iletilerini de bu yönde hazırlamaktadır. Bu bağlamda görselliğin evrensel ve yerel nitelikli bir iletişimi gerçekleştirmeyi de olanaklı hale getirdiği görülmektedir. Mattelart’a (2001) göre, dünya piyasasının küreselleşmesi söz konusu iken, diğer yanda tüketimin kitlesel tüketim kalıplarının dışına çıkarılması ve mikro piyasaların öngörülmesi gereği kendisini dayatmaktadır. Ama piyasanın buna karşı bulduğu çözümde mikro piyasaları küresel bir perspektifle biçimlendirme anlayışına dayanmaktadır. Bu bağlamda, aynı yaşam koşullarını, değerler ve öncelikler, zevkler ve normlar sistemini paylaşan bireylerin oluşturduğu dünya piyasaları yaratmak amaçlanmaktadır. Reklam endüstrisi, coğrafî yakınlığın önemli olmadığı görüşünden yola çıkarak, benzer yaşam biçimini paylaşan dünyanın farklı bölgelerindeki tüketicileri pazarlama toplulukları olarak oluşturmak için stratejiler geliştirmektedir. Dolayısıyla küresel denilen kültür, tüm görüntüleri tek elde toplayan bir piyasa arayışı içine girmiştir. Taylan (2008:88) teknoloji ve iletişimin altyapısı ile kültürel beraberliğin, sömürge ilişkilerinin ekonomik anlamda örtük olarak sürmesi için zemin hazırladığını; ancak diğer yandan bu beraberliğin, kültürel sembol ve kimliklerin gittikçe daha çok paylaşılmasına ve melezleşmesine de imkân verdiğini söylemektedir. Bunların arkasında var olan ve kültürle enjekte edilen değişken tüketimdir. Kültürel yapıda, tüketim sayesinde dışarıdan gelen bir akışkanlık yaratılmakta, bu akışkanlık stratejik kırılma noktalarında yerel kültürel değerlerle melezleştirilerek muhtemel pazar kısıtlılıkları aşılmaya çalışılmaktadır. Bireyler tüketim vasıtasıyla küresel bir ekonomi içinde şekillenen bir yaşam tarzı ile karşı karşıyadır. 67 2.2.1. Görsel İletişimde Küresel-Yerel İlişkisi ve Glokalizasyon Stratejisi Teknolojik gelişmelere bağlı olarak 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla kültürlerarası ilişkiler de iç içe geçerek yoğunlaşmaktadır. Bu yoğunlaşmanın, hem ‘benzeşme’ hem de ‘farklılaşma’yı içine alan bağlam içinde geliştiği görülmektedir. Taylan ve Arklan’a (2008:86) göre bu dönemde, önceki dönemlerden farklı olarak, sermayenin, yaşam tarzlarının, fikirlerin ve inançların daha hızlı akışkanlık göstermesinin yanında, hiç olmadığı kadar farklılıkların ve ‘öteki’nin kendisini temsil etmesi söz konusudur. Yavuz’a (2006:91) göre son birkaç yıldır reklamlardaki yeni eğilim, glokalizm (globalism = küresellik + localism = yerellik) denilen bir stratejiyi kullanmaktır. Küresel firmalar, ürünlerini ve hizmetlerini pazarlarken yerel ve bölgesel değerlere ve geleneklere seslenmenin önemini kavramışlardır. Ürünleri dünya çapında satmak istiyorlarsa, pazarlama stratejilerinde ‘öteki’ni hesaba katmaları gerektiğini, ‘öteki’nin sözcükleriyle iletişim kurmaları gerektiğini anlamışlardır. Küresel kuruluşların reklam iletişiminde uygulayacakları reklam stratejisinin belirlenmesinde reklamın yayınlanacağı ülkedeki kültürün özellikleri ve o kültürde yaşayan hedef kitlenin özelliklerinin dikkate alınması gerekmektedir. Bir reklamcı için reklamının yayınlanacağı ülkeyi ve o ülkede yaşayanların özelliklerini iyi tanımasının ne denli önem taşıdığıdır. Sonuçta reklamcının söz konusu ‘anlam paylaşımı’ ve ‘kültür’ konusunda bilgiyle donanması gerekmektedir (Güz ve Küçükerdoğan, 2005:66). Bu nedenle toplumun değerlerinin bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi reklam iletilerinin kurgulanması açısından önemlidir. Değerlerin ortaya çıkarılmasında ilk aşama ise kültürün tanımının yapılmasıdır. Bu noktada Uygur (2006:17), Kültür Kuramı adlı yapıtında kültürü şöyle anlatmaktadır: Kültür: İnsanın ortaya koyduğu, içinde insanın varolduğu tüm gerçeklik demektir. Öyleyse “kültür” deyimiyle insan dünyasını taşıyan, yani insan 68 varlığını gördüğümüz her şey anlaşılabilir… İnsanın nasıl düşündüğü, duyduğu, yaptığı, istediği; insanın kendisine nasıl baktığı, özünü nasıl gördüğü; değerlerini, ülkülerini, isteklerini nasıl düzenlediği, bütün bunlar hep kültürün öğeleridir. İnsanın ne tür bir yaşama biçemi, ne tür bir varolma programı, ne tür bir eylem kalıbı benimsediği kültürdür hep… İnsanlar arasındaki her çeşit karşılıklı etkileşmelere, her türlü yapıp yaratma alışkanlıklarına, bütün “manevi” ve “maddesel” yapıt ve ürünlere kültür denir. Uygur’un (2006) tanımındaki ‘insan varoluşu’, ‘insanın değerleri’, ‘istekleri’, ‘yaşama biçemi’, ‘eylem kalıbı’, ‘karşılıklı etkileşme’ gibi sözcükler, küresel reklam alanındaki iletilerin kurgulanma sürecinde uygulanacak değişik stratejilerin belirlenmesi için önem kazanmaktadır. Bu durumda şirketlerin reklam iletişiminde yapması gereken, uygulayacağı stratejiyi belirlemektir. Bu bağlamda şirketlerin “küresel düşünüp, küresel mi hareket edecekleri”, “küresel düşünüp, yerel mi hareket edecekleri” yoksa “yerel düşünüp, yerel mi hareket edecekleri” reklam iletişimlerini belirlemektedir. Toplumsal kültür dikkate alınarak hazırlanan görsel iletiler, fark edilme ve hedefe ulaşma konusunda daha başarılı olmaktadır. Küçükerdoğan’a (2009:11) göre, günümüzde reklamcılar, ‘evrensel iletişimi’ sağlayabilmek amacıyla ortak görsel bir dil arayışına girmektedir. Bu doğrultuda gerekli olan, ‘güçlü’, ‘etkin’, ‘etkili’ ve ‘çekici’ görüntülerin ve iletilerin kurgulanması gereklidir. Ancak evrensel görsel iletişimin, her ülkede her hedef kitle için uygun olup olmadığı tartışma konusudur. Görsel dil, reklam iletişimi açısından ya her ülkede ve her hedef kitlede uygulanabilir bir dille ya da iletinin aktarılacağı ülkenin değerleri de eklenerek kurgulanmaktadır. Bazı reklamlarda, ülkenin değerlerini katmaya gerek görülmemekte, görüntünün çok güçlü bir etmen olduğu vurgulanarak bazen sözlü iletişimin bile yerini aldığı görüşü savunulmaktadır. Toplumlara, kitle iletişim araçlarıyla öğretilen görsel simgelerde, faaliyette bulundukları tüm bölgelerde hedef kitle için aynı anlamı ifade etmesi sağlanabilmektedir. Günümüzün uluslararası pazarları ve gelişmiş 69 iletişim olanakları düşünüldüğünde bunun ulaşılması zor bir hedef olmadığı görülmektedir. Özellikle görsel iletişimde tüm insanlığın ortak anlamlar çıkartabileceği görsel iletilerin oluşturulması, geniş kitlelere ileti gönderme hedefi olan reklamcılar için büyük bir avantaj yaratmaktadır. Bu durumun toplumların özgün kültürüne olacak etkisi ise oluşturulan ortak iletilerin nitelik ve niceliğinin yanında toplumların kendi spesifik görsel-işitsel kültürlerine bağlılıklarıyla belirlenebilmektedir. Güz ve Küçükerdoğan’a (2005:66-67) göre örneğin Nescafé çoğunlukla “küresel düşünüp, küresel hareket eden” bir kuruluştur. Çünkü Nescafé reklam iletileri incelendiğinde, reklam iletilerinin yayınlandığı ülkeye özgü nitelikler taşımadığı ancak o ülkede ve “öteki” ülkelerde “tanınan”, “bilinen” önemli günlere uygun iletilerin kurgulandığı gözlemlenmektedir. Sonuçta iletilerde, “evrensellik”, her kültürün ya da her bireyin “tanıdığı” ya da “bildiği”, kolay algıladığı kavramlar, “gösterilenlere” yer verilmektedir. Sarıkavak’a (2006:80) göre “grafik iletişimde yazı en yalın ileti araçlarından biridir. İnsanoğlunun kendi tüm duygu ve düşüncelerini ifade etmesinde ve onun toplumsallaşmasında dile ve görsele ilişkin bir semboller takımı ya da göstergeler olarak en önemli ve güçlü ileti biçimlerinden birini oluşturmaktadır. İnsanlık tarihinin geçmişinde ve günümüzde başka ileti biçimleri ve ortamları da oluşturulmasına karşın, yazı özgül varlığını halen sürdürmekte ve iletişimdeki etkin ve işlevsel önemini korumaktadır. Varlığını sürdürmeyi başaran yazı bu gücü en yalın, soyutlanmış semboller ya da göstergeler oluşundan ve de sonsuz seçenekli yeniden düzenlenebilir olmasından alır. Yazı elbette ki kullanılan dilin kuralları çerçevesinde anlam kazanır ve toplumların kendi yazın sanatıyla bu anlam dünyası genişler. Çeşitli dillerin konuşulduğu dünyada, birbirinin dilinden anlamayan insanlar çoğunlukla görsel iletişim araçlarından yararlanarak birbirleriyle iletişim kurmaktadır”. Bu nedenle görsel iletişim simgeleri ve bu simgelerin oluşmasında önemli unsurlar olan renk, sayı ve yazı üslupları büyük önem taşımaktadır. Görsel algıda var olan renk ve biçim, bir iletişim elemanı olarak incelendiklerinde, toplumların bu kavramlara bakışlarının, yorumlayışlarının 70 ve algılayışlarının farklı dönemlerde ayrılıklar gösterdiği anlaşılmaktadır. Toplumların tek başına renge bakışlarının farklılığı, o toplumun ekonomik, kültürel, sosyal ve inanç yapılarının ya da ideolojilerinin farklılığından kaynaklandığı görülmektedir. Odabaşı ve Barış’a (2002:140) göre insanlar, geçmiş deneyimlerinden, kültüründen ve moda kavramından etkilenerek renklere anlamlar yüklemektedir. Reklam iletişiminde, renklerin incelenmesi ile ürün, marka, logo, ambalaj ve reklam iletileri gibi iletişimin önemli öğelerine şekil vermek mümkündür. Günümüzde reklam stratejilerinin belirlenmesinde reklamcılar, tüketicilerin renklere yönelik tercihlerine hassasiyet göstermektedir. Renklerin psikolojik etkiler yarattığı gerçeği üzerine yapılan araştırmalar, hastaneleri, termal merkezleri ve diş doktorlarının muayenehanelerini ‘sakinleştirici’ etkisi olan mavi ve yeşil gibi renkler ile ve hareketin fazla olduğu mekanları ise heyecan verici renk olan kırmızı ile boyamayı önermektedir. Aynı zamanda renkler, ürünü ‘farklılaştırmak’ ve ‘konumlandırmak’ için de kullanılmaktadır. Kural olarak, rakibin seçtiği rengin zıttı bir renk seçilirse daha başarılı bir konumlandırma yapılabilmekte; buna örnek olarak, Coca Cola ile Pepsi Cola’nın yaşadığı olay verilebilmektedir. Coca Cola kırmızı rengi seçtiğinde, Pepsi de kırmızı ile mavi rengi benimsemişti. Ancak Pepsi Cola, son yıllarda daha başarılı bir konumlandırma yapabilmek için mavi renk üzerine iletişim stratejisini yapılandırmakta ve Coca Cola’dan farklılaşmaya çalışmaktadır. Birinci bölümde de belirtildiği gibi Robertson’un küresel ve yerel olanın eşanlılığını vurgulamak için önerdiği “glokalleşme” (1999) veya “glokalizasyon” terimi Japon pazarlama uzmanları tarafından yaratılarak; Japonca doçakuka, “ülkeye gelme süreci” (do:ülke, çaku:gelmek, ku:süreç) anlamını taşımaktadır (Ohmae ve diğerlerinden akt. Yavuz, 2006:94). Bu bağlamda olabilecek her yolla tüketim mantığını yayarak ürünü ‘markalaştırma’ hedefi olan küresel reklamcılar, ürünlerinin kimliğinin ne kadarının ‘öteki’ kültürün anlamlandırma sistemine aktarıldığı konusunda çeşitli sorunlarla karşılaşabilmektedir. Dolayısıyla ürünlerle ilgili iletileri yayarken ‘öteki’ler hakkında kapsamlı bir inceleme yapılması gerekmektedir. 71 Elden (2005:66) glokal reklamı, “küresel markaların belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı ve reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarlarda konumlandırılmaya çalışıldığı reklamlar” olarak tanımlamaktadır. Küresel reklam kampanyalarında, tüm dünya benzer özelliklere sahip tek bir pazarmış gibi ele alınmakta ve ürün, hizmet ya da markaya ait özellikler tüm pazarlarda aynı şekilde ortaya konmaktadır. Ancak ülkeden ülkeye farklılıkların olması, hedef kitlelerin beklenti ve anlayışlarının farklılaşması nedeniyle küresel kampanyalarda yoğunlukla marka imajına yönelik çalışmaların yapıldığı görülmektedir. Diğer yandan tüm dünya pazarları için hazırlanan tek konsept, tek ileti yeterli ve tatmin edici olmayabilmektedir. Örneğin, ABD’de çok iyi satış yapan ve belirli bir imajı olan bir ürün, farklı bir ülkede aynı imaj ile pazarlanmaya çalışıldığında hedef kitle tarafından beğenilmeyip kabul edilmeyebilir. Buna benzer olarak reklamı yapılan ürünün ismiyle ya da ürünün yapısı, imajıyla ilgili olarak sorunlar doğabilmektedir. İletişim stratejilerinde bazı sorunları aşabilmek için glokal çalışmalara ihtiyaç duyulmakta, öncelikle söz konusu “ürünün sadece o ülkeye özgü yeni bir türünün hazırlanması ve bu türün reklamlarının yapılması” gerçekleştirilebilmektedir. Buna örnek olarak McDonald’s’ın Türkiye’ye özgü hazırlanan reklamları verilebilmekte, McTurco adlı burger menünün Türkler’e özel hazırlandığı, görsel iletideki Türk bıyığı motifiyle vurgulanabilmektedir. Elden’e (2005:71) göre, glokal çalışmalarda her ne kadar küresel konseptten ayrılmamak gerekse de dil konusunda yöresel uygulamaların dikkatle kullanılması gerekmektedir. Reklamcılıkta glokalizasyon stratejilerinde kullanılan ikinci yöntem ise “ürünün, diğer ülkelerdeki sunumundan farklı olarak sadece o ülkeye özgü motiflerle bölgesel özelliklerle tanıtılması”, imaj oluşturulmasıdır. Örneğin Lay’s Cips reklamlarında sadece Türkiye’ye özgü motif ve temalar kullanılmakta ve bu reklamlar glokal reklam için iyi bir örnek olmaktadır. Lay’s markası yabancı olmasına karşın reklamda kullanılan dilsel ve kültürel özellikler yereldir. Ege Bölgesi’nin İzmir ili Ödemiş ilçesinden yerel giysili Ayşe Teyze adlı bir karakter, ürünü tanıtmaktadır. Ayşe Teyze, kendi 72 bölgesel ağız özelliklerini içeren bir söylemle tanıtımı gerçekleştirmekte ve özellikle “yin gari” söyleyişi, ürünün tanınmasına ve satılmasına bir anlamda kılavuzluk eden slogan niteliğinde olmaktadır. Reklamda İzmir’in Ödemiş ilçesininin yerel ağzı, ürünün markası olan Lay’s ile özdeşleşen bir marka gibidir: “yin gari” slogan olarak Lay’s adlı ürünü çağrıştırmaktadır (Şen, 2008:533). Öyle ki Lay’s’in 2003 yılında başlayan Ayşe Teyze iletişiminin Lay’s markasına önemli katkılar yaptığı, 2002 yılından 2009’a kadarki 7 yıllık dönemde Lay’s satışlarının %504 oranında büyüme göstermesiyle ifade edilebilmektedir (www.mediacatonline.com, 8 Ocak 2010). Dolayısıyla bu örnekle birlikte, reklamcılıkta glokalizasyon stratejisine verilen önemin, tüketim mantığının yayılmasıyla doğru orantılı olduğu anlaşılabilmektedir. Günümüzde Coca-Cola da reklam iletişiminde “küresel düşün yerel uygula” (think global, act local) felsefesinden uzaklaşarak “yerel düşün yerel uygula” (think local, act local) pazarlama anlayışına yönelmiştir. Coca Cola reklam çalışmalarında yerel motifler ve Türk insanını etkileyecek temalar ile Türkiye pazarına da seslenmektedir (Elden, 2005). Coca Cola, Ramazan’a özel çektiği reklam filmlerinin birinde mahalle halkının toplu halde iftar yapmalarını anlatmakta, diğerinde ise küçükken kendisini misket oyununa davet eden mahalle arkadaşlarına büyüdüğü zaman iftar sofrası ile teşekkür eden bir gencin hikayesi anlatılmaktadır. Küresel reklam ajansı McCann Erickson tarafından hazırlanan Coca-Cola reklam filmleri Türkiye’nin dışında, Mısır, Cezayir, Tunus, Fas, Pakistan, Suudi Arabistan, Ürdün, Irak, Umman, Bahreyn, Suriye, Yemen, Maldivler, Trinidad Tobago ve Bangladeş'in bulunduğu 15 ülkede daha gösterilmiştir (www.marketingturkiye.com, 16 Aralık 2010). Uluslararası reklam çalışmalarında karşılaşılan pek çok zorluğun yanı sıra yalnızca yabancı bir kültüre ileti sunmak bile zordur. Bu anlamda Ring’e (1996) göre, birçok ülkede başka bir dilin konuşulması, farklı değerlerin olması, ticarî yapıları ve yasalarının farklılığı, farklı kitle iletişim araçları ve sistemlerine sahip olmaları, reklamdan beklentileri ve rekabet biçimleri ve fiyatlandırma yapılarının farklılığı iletişim çalışmalarının zorlaştırmaktadır. 73 Öyle ki uluslararası reklam iletilerinde, Ring’in ‘öteki’ olarak tanımladığı ‘hedef birey’in kendini bulabileceği simgeler, kahramanlar, törenler, değerler gibi kültür göstergelerinin önemi giderek artmaktadır. Dolayısıyla uluslararası bir reklam iletisinin başarılı olabilmesi, kültür, değerler ve duygulara seslenmesi zorunluluğunu ortaya çıkarmaktadır. Küresel ve yerel reklam çalışmalarında reklamcıların, kültürler arasındaki farklılıklar hakkında ayrıntılı bir biçimde bilgi sahibi olması gerekmektedir. Bu bağlamda Anholt (2004:69-70), glokal reklam çalışmalarıyla ilgili şunları söylemektedir: Genellikle ajanslar yabancıları hedef kitle olarak seçtiklerinde, reklam metni içine “yerli” referanslar sokuşturarak, kiminle konuştuklarını bildiklerine dair iyi pişirilmemiş bir girişimle problemi çözeceklerine inanırlar. Amerikan ajanslarından, Avrupa için bir kampanya yaratmaları istendiğinde, onlar Avrupa şehir, dil ve yaşam tarzlarına görsel ya da sözel göndermeler ekliyorlar. Ancak bu çok anlamsızdır. Sonuçta o ülkedeki insanlar kim olduklarını, nerede yaşadıklarını biliyorlar. Bunun bilincinde olduğunu vurgulayarak reklamcı, yalnızca yabancı olduğunun altını çizmektedir... Bir kültüre ait kişilerin, diğer kültürlerin iletişim araçlarına ulaşmaları her zaman mümkündür. Ancak uluslararası markaların davranış biçimleri sayesinde, bir Amerikalı, Hindistan’da Hintliler için reklam yaratabiliyor. Diğer bir deyişle, yabancı kültürlerin ifade biçimlerine ulaşmak için ülkelerinin dışına çıkmak üzere gönüllü insanlar yerine, yabancı markalar diğer kültürlere ulaşıyor ve o millete ait kültürde kendi ifadelerini yaratmaya çalışıyor. Anholt’un (2004) yaptığı bu kavramsallaştırmanın günümüzde hâlâ geçerliliğini koruduğu görülmektedir. Reklam iletişimi, hem değişen kültüre adapte olmanın yollarını aramaktadır hem de kültürel sürecin aktif bir parçası konumundadır. Bu konuda öncü olan bir işletme örneği olarak Nestlé’den söz etmek mümkündür. Nestlé mamaları ile çocuk beslenmesinde değişim yaratırken, Nescafé ile de çay ve kahve tüketimini şekillendirmiştir. Japonlar ve İngilizler ‘çay’ tüketici toplumlar olması ile bilinmektedir. İsviçre orijinli şirket olan Nestlé bu gelenekleri kırıp Nescafé hazır kahveyi Japon ve İngiliz pazarına sokmuştur. Bugün İngiltere’de her ‘iki fincan çaya’ karşılık ‘bir fincan kahve’ tüketilmektedir. Bu oran 30 yıl önce her ‘altı fincan çay’a karşılık ‘bir 74 fincan kahve’ şeklindeydi. Japonlar ise dünyanın en yoğun kahve tüketici toplumlarından biri haline gelmiştir. Bu bağlamda Nestlé, Japonya ve İngiltere’deki pazarda baskın konumdadır. Her kültür için standart bir iletişim stratejisi geliştirmek oldukça zordur. Ancak az sayıda işletme, örneğin Coca Cola, McDonald’s ve Gillette küresel iletişim stratejileriyle başarılı olabilmektedir. Çoğu zaman farklı kültüre uyumlu iletişim stratejisi geliştirmek gerekmektedir. Örneğin, İngiltere gibi banyoda elektrikli aletlerin kullanılmasının yasa dışı olduğu bazı ülkelerde, elektrikli cihazların farklı ülkelerdeki priz ve volt sistemine uyumlaştırılması gerekir (Odabaşı ve Barış, 2002:326). Dolayısıyla başarılı bir küresel iletişim stratejisi geliştirilirken, kültürel olarak duyarlı olunması ve diğer kültürlerin anlaşılıp değerlendirilebilmesi gerekmektedir. Batı’nın hakim reklam söylemi tarafından onaylanmış reklam mecraları ve üsluplarıyla çalışan sanatçılar, uluslararası reklam ortamında daha rahat çalışma imkanı bulmaktadır (Aliçavuşoğlu, 2006:32). Bu bağlamda Batı’nın kabul gördüğü değerlerin dışında kalan reklamcıların da bu yönelimi takip ederek yapıtını bu eğilimler çerçevesinde oluşturması zorunlu olmaktadır. Yani küresel kültür ve küresel reklam çalışmaları, güncel reklam stratejilerinin eğilimlerini yönlendirmektedir. Yerel temalarla yola çıkan reklam çalışmalarının daha kolay dolaşım imkanı bulduğu, özel olanın dikkat çektiği, güncel reklam ortamında sorulması gereken şu soru kaçınılmaz görünmektedir: Küresel reklam ortamı ya da uluslararası kültür endüstrisi reklamcıya ne üretmesi, neden söz etmesi gerektiğini mi söylemektedir? Bu soruya verilebilecek tek bir cevap yoktur; ancak genellikle dünyadaki reklamlara baktığımızda, reklamcıların küresel bilinç konusundan farkında olarak ya da olmayarak etkilendiğini görebilmekteyiz. Bu bağlamda küresel reklamlar, reklamcının yaratımında bir bilinç yöneticisi rolü üstlenmektedir. 2.2.2. Görsel İletişimde Kültürel Kimlik İnşası İçinde yaşadığımız sosyal ortamlarda olan normlar, neyi ne zaman ve nasıl yapacağımızı bize söylemektedir. Sosyal onay, bu ortamların bir 75 gerekliliğidir ve insanlar bunlara uyan tutum ve davranışlar sergilediği ölçüde kabul görmekte, toplumun sosyal onayını almış olmaktadır. Bu aşamada, reklam iletişimiyle yaratılan görsel iletiler, insanların kendini diğerleriyle kıyaslama ve kimlik inşasını sağlayan önemli etmenlerden biri olarak düşünülebilmektedir. Bu bağlamda Dağtaş (2009:13) tüketim kültürü ve reklamların, kapitalizmin toplumsal yeniden üretime hizmetinin, iletişim sektörünün büyümesini sağlayacak ve yaşam tarzı eksenli bireysel kimliklerin yüceltilmesi olduğunu söylemektedir. Öyle ki artık, reklamlarda ‘imajlar’ ve ‘göstergeler’in, kapitalizmin diğer dönemlerine göre çok daha ağırlıklı ve ön planda olduğu bilinmektedir. Bu dönemin tüketim kültürü ve reklam açısından en önemli yönlerinden birisi de, ürünlerin büyük bir çeşitliliğe yaslanan bir küresel tüketim kültürünün taşıyıcısı olan ve Fordist dönemin ulusal kalkınmacı orta sınıflarından farklı olarak, küresel kapitalizmin değerlerini benimseyen ve yüksek gelirli bir orta sınıftır. Karaçor da (2000:69) bu dönemde göstergelerin ve imajların ön plana çıkması ile modern kapitalist dünyada yaşamın diğer alanlarında olduğu gibi kültürün de tamamen ekonomik sistem tarafından ele alınır olduğunu belirtmektedir. Bostancı’ya (1995:107) göre kapitalist üretimin 20. yüzyılın ikinci yarısından sonra bilimsel yönetimden ve Fordizm’den aldığı destekle yeni pazarlar inşa etme girişiminde olduğu görülmektedir. Kapitalizmde amaç, kişiyi sahip olduğu metalarla ve tükettikleri ile kendi kimliğini oluşturan kişiye dönüştürmektir. Öyle ki mutluluğun ve doyumun kaynağı sürekli olarak daha üst tüketim şekline ulaşmaktır. Benzer bir görüşle Featherstone de (1996:38) özellikle reklamdan faydalanılarak, çoğunluk tüketicinin bireylere dönüştürülmek istendiğini belirtmekte, tüketimin de üretim gibi yüksek kültüre hizmet eder hale gelecek aile ve özel hayattaki geleneksel davranış biçimlerinin yüksek kültürün himayesine girdiğini söylemektedir. Bu bağlamda tüketim mantığı, reklamlardaki görsel iletişim öğeleriyle ilişkilendirilerek, ürünün arzuları tatmini, en iyi yaşam standartları ile yüksek kültüre sahip olma gibi semboller aktarılmaktadır. Bocock’a (2005:24) göre tüketim ürünlerinin sergilendiği mekân tercihleri ise, bireyin aidiyet duygusu ile bağlı 76 olduğu toplumsal kimliğini yansıtmaktadır. Diğer yandan Bocock (2005) kimlik duygusunu savaşlarla inşa eden erkeklerin yerini, bu kimlik duygusunu tüketerek inşa eden erkeklerin aldığını söylemektedir. Erkek tüketim kalıpları değiştirilmeye başlanarak, bu yeni nesil vücut bakımı, giysi, koku ve müzikle belli bir kimlik duygusu kazanacağına inandırılmıştır. Günümüzde erkekler de en az kadınlar kadar modern tüketimciliğin bir parçası olmuş durumundadır ve kim oldukları konusunda oluşturdukları duyguyu aynı kadınlarda olduğu gibi, onlar da stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde eder hale gelmişlerdir. Çetinkaya’ya (1992:85) göre kişinin toplum içerisindeki konumu, tüketebildikleriyle ölçülmektedir ve toplum içersinde geçerli bir konumun tüketim yoluyla elde edilebileceği kanısı aşılanmaktadır. Bu da insanlara reklamlardaki görsel iletilerle anlatılmaktadır. Kültür ve ekonominin birbirlerine karşılıklı nüfuz edişi, ideoloji ve kültür kavramlarının karşılıklı ilişkileriyle benzerlik göstermektedir. Bu kavramların anlamları ve uygulamalarında değişiklik olsa da çoğu zaman birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Kültür ve ideoloji arasındaki ayrım stratejik bir ayrımdan öteye gitmemekte; ideoloji, kültürle birlikte yorumlanmakta ve savunulmaktadır. Kültür terimi, sembolik dışavurumun önemini, kimliklerin inşasını, metinlerin üretimini haz verici estetik ayrımın ilkelerini yorumlamakta; ideoloji terimi ise kültür nesneleriyle çıkar grupları arasındaki sembolik iletişim bağlantısını açıklamaktadır (David’den akt. Karaçor, 2000:67). Öyle ki ürünü tüketici ile buluşturan reklamda, ürünün yaşam tarzıyla olan bağlantısı, reklamın içine görsel ve dilsel öğelerle sindirilmekte ve tüketici tarafından açığa çıkarılacak sembolik anlamlar aracılığıyla kimlik temsilleri gerçekleştirilebilmektedir. Bu noktada Kellner, görsel iletişim ile kimlik inşası konusunda şunları söylemektedir: Tüketim fikirlerin, televizyon ve reklamlardaki görüntülerin tüketilmesi anlamını içerir. Sembolik anlamlar modern tüketiciyi, giysilerini, otomobillerini, disklerini, önceden kaydedilmiş video kasetlerini ve ev eşyalarını satın alırken etkiler. Satın alınanlar yalnızca basit, doğrudan, faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o 77 sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir. Tüketim malları, insanların, kimlik duygularını, tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı aracılığıyla oluşturdukları bir yöntemin parçalarıdır (Kellner’den akt. Bocock, 2005:59). Baudrilliard (2005:126) reklam ve tüketim ideolojisiyle ilgili bir kavramsallaştırma yaparak günümüzde tüm sanal dışavurum yöntemlerinin özellikle reklamcılık tarafından emilerek yutulduğunu söylemektedir. Bir derinlikten yoksun anlık ve anında unutulma özelliğine sahip olan reklamlar, tüm özgün kültürel biçimlerle tüm özgün dil yetilerini yutmaktadır. Bir başka ifadeyle kültürel iletişimin ve kültürel temsilin bu yeni biçimlerinin imajlaştırılmasının bir sonucu olarak da, reklamlardaki görsel temsil ve iletiler başlı başına bir alan olarak ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla reklam imgeleriyle yaratılan imaj ve görünüşün, postmodern imaj kültürünün ve postmodern kimlik inşasının temel öğeleri olduğu söylenebilmektedir. Görsel iletişim stratejileriyle yaratılan imajlar yoluyla yeniden inşa edilen kültürel kimlikler, tüketimle biçimlenen, özgürce seçilen ve özgürce değişebilen bir yapı eğiliminde olmaktadır. Reklam endüstrisi için dine, dile, ırka ve milliyete dayalı kültürel farklılıklar büyük bir fırsattır. Reklamcılar, farklı bir kültürel yapıya veya belirli bir etnik kökene sahip tüketicilerle olan iletişimlerini kolaylaştırmak amacıyla, söz konusu hedef tüketicilere ait kültürel değerleri kullanma yoluna gidebilmektedir. Bu bağlamda reklamlarda hedef tüketiciyle aynı etnik geçmişe sahip modeller seçilmekte ve marka stratejilerinde söz konusu kültüre özgü fotoğraf, resim, müzik gibi kavramlar kullanılmaktadır. Odabaşı ve Barış’a (2002:313-325) göre reklamlar, insan yaşantısının her anının her aşamasını çeşitli biçimlerde kaplamaktadır; toplumu oluşturan, insanların birlikte ve etkileşim halinde yaşamasıdır. Bu etkileşim süreci karşılıklı duygu, düşünce ve bilgi aktarımını kapsaması nedeniyle aynı zamanda bir iletişim sürecidir. Reklam iletişiminde, tüketici ve markalar arasındaki ilişkiler, reklam iletileriyle kurulmakta ve bireylerin değerleri aktarılmaktadır. 78 2.3. KÜRESELLEŞEN İLETİŞİMİN TÜRKİYE’DEKİ GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİNE YANSIMALARI Küreselleşme süreci, dünya çapında birçok alanda değişime neden olduğu gibi Türkiye’de de kültürel platformlarda etkisini göstermektedir. Kültürlerarası etkileşim, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve ekonomik değişimlerle birlikte etkisini artıran küreselleşme, görsel iletişim stratejilerinde küresel, yerel veya glokal yansımalarla kendini göstermektedir. Çetinkaya’ya (1992:53) göre Türkiye’de kitle iletişim araçları, Batılılaşma görüntüsünün tamamlayıcısı niteliğindeki modernliğin taşıyıcılığını yapması bakımından önem taşımaktadır. Marshall McLuhan’ın tek tip yaşam biçiminin gözlenebileceği “küresel köy”ün kapsamına Türk toplumu -diğer Üçüncü Dünya ülkeleri halkları gibi- kitle iletişim araçları vasıtasıyla girmektedir. Bu bağlamda reklamcılık, modernliğin taşıyıcılığını yapmakta, bilgi işlem teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde diğer alanlarda olduğu gibi reklam alanında da değişmeler gözlemlenmektedir. 1980’li yıllarda Türk toplumunda da etkisi hissedilen liberalleşme hareketleri sonucunda üretimde gelişmeler yaşanmakta, çağdaşlaşan toplumda reklam da önemli işlevler üstlenmektedir. Dolayısıyla teknolojik alanda yaşanan gelişmelerle birlikte görsel iletişim alanında da farklılık ve yaratıcılığa gidildiği görülebilmektedir. Mahiroğulları’na (2010:1281) göre küreselleşme sürecinin, Türk kültürünü yoğun olarak etkilediği dönem, özellikle görsel iletişimde “televizyon” kullanımının yaygınlaştığı 1970’li yıllarda başlamıştır. Daha önceki yıllarda kendi dışındaki dünya insanının yaşayış tarzını, şehirlerini, sokaklarını, tutkularını kısaca kültürünü sadece “beyaz perde”den izleme fırsatı bulan Türk insanı, 1970’li yıllarda dış dünyayı televizyonuyla evinde daha yakından, daha ayrıntılı tanıma imkânı bulmuştur. Günümüzdeki teknolojik gelişmelerle birlikte kitle iletişim araçlarında ve reklamcılıkta da önemli gelişmeler yaşanmış, bu da görsel iletişim stratejilerinde farklılıklar yaşanmasına olanak tanımıştır. 79 2.3.1. Türkiye’de Küreselleşmenin Görsel İletişim Açısından Sonuçları Küreselliğin ve dijital medyanın, tüketicilerin tüm iletişim biçimlerini etkilediği ve dönüştürdüğü bir dünya düzeninde, Türkiye’de görsel iletişim stratejilerinde de değişiklikler gözlemlenmektedir. Bu noktada Yavuz (2006:91), günümüzde çokuluslu şirketlerin, tüketim mantığını yayarken dünya çapında kendi iletilerini ulaştırma yöntemi olarak reklamı kullandıklarını ifade etmektedir. Bu bağlamda Türkiye’de küresel firmalar, reklam iletilerinde yerel ve bölgesel değerlere ve geleneklere seslenmenin önemini kavrayarak, görsel iletişim stratejilerinde ‘öteki’ni hesaba katmaları gerektiğini ve ‘öteki’nin kelimeleriyle iletişim kurmaları gerektiğini bilmektedir. Dolayısıyla Türkiye’deki küresel şirketler, son yıllarda görsel iletişim stratejilerinde, evrensel/yerel değerleri melezleştirerek ‘glokal’ stratejiler kullanabilmektedir. Küresel kuruluşlar, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de giderek artan rekabet ortamında farklılıklarını ortaya koyarak rakiplerine karşı üstünlük elde etmek için çeşitli görsel göstergelere ihtiyaç duymaktadır. Tüketim mallarının çeşitliliği, tüketicilere sağlanan taksitlendirme imkânları ve televizyon yayınlarının yaygınlaşması, iletişimde dijitalleşme gibi gelişmeler, reklam şirketlerinin sağladıkları hizmetleri artırmakta; görsel iletişim stratejileri, işletmenin tanınmasında ve markanın tüketicinin hafızasında etkili bir şekilde kalmasında önem kazanmaktadır. Hızal’a (2005:116) göre uluslararası markaların Türkiye'ye girişi özellikle 1960’lardan itibaren hız kazanmıştır. Bu markalar korumacı politikalara rağmen, temsilcilikler üzerinden tüketicilerle buluşmuş ve "tüketim toplumu" olma yolunda ilk adımlar o dönemlerde atılmaya başlanmıştır. Özellikle 1960’lı yıllarda Coca Cola'nın Türkiye'ye gelişi, etkileri günümüze kadar uzanan yeni bir idealizasyonu da simgelemektedir. 1968 yılında Ankara’da televizyon yayınları başlamış ve televizyonda reklam yayını 1972 yılında gerçekleşmiştir. 1980'lerin ortalarından itibaren ve 1990'larda artan biçimde Türkiye pazarına giriş yapan uluslararası sermaye, üretim hatlarını ve reklam ajanslarını da beraberinde getirmiştir. Uluslararası reklamcılığın 80 Türkiye'deki ilk örneği bu tarihten önce 1973 yılında McCann Erickson olmuştur. Türkkahraman ve diğerleri (2010:8-9) dünyaya hâkim olmaya çalışan güçlerin, iletişim-bilişim çağının getirdiklerinden yararlanarak hâkimiyetlerini farklı yöntemlerle sergilediklerini belirtmektedir. Millî kültürlere yönelik olarak yapılan saldırı bu yolda atılan adımların en önemlisidir. Bu durumu görsellik taşıyan unsurlarda belirgin olarak görülebilmekte, bu bağlamda görsel davranışların şekil üzerine kurulduğu ve yabancı kültürün artan etkilerinin ortaya koyulduğu anlaşılabilmektedir. Bu çerçeveden bakıldığında en basit şekliyle yılbaşı, Sevgililer Günü gibi kutlama türü uygulamaların Batı’nın; başka bir deyişle küreselleşmenin mimarlarının dayatmaları olduğu söylenmektedir. Bu dayatmalar ve etkiler kimi zaman moda, kimi zaman da sembolik tüketim mantığına göre gerçekleşebilmektedir. Dolayısıyla küreselleşme süreci, bir yandan yerel kültür ve kimlikleri yıpratırken, diğer yandan kültürde birtakım değişimlere yol açmaktadır. Türkiye’de küresel kültürün en belirgin yansımalarının tüketim alışkanlıkları ve yaşam tarzında görüldüğü bir gerçektir. Özellikle kitle iletişim araçları yoluyla transfer edilen ve empoze edilen küresel kültür motifleri çoğu kez toplum tarafından sosyal hafıza süzgecinden geçirilmeden kabul edilmektedir. Bu süreç Türk kültürel yapısının özgün niteliklerini etkilemekte ve değiştirmektedir. Taylan’a (2008:87-88) göre yaratılmış bir olgu olan kültür, ürünlerinin farklılığı, yaratanın ortam ve ihtiyaçlarına göre belirlenmektedir. Azgelişmiş ülkeler için “kültürel gecikme”, “yeniliklerin yayılması” gibi gelişme teorileri üretilmesi yoluyla farklılıklar belirginleştirilmiş ve potansiyel pazar olarak görülen bu ülkelere bir kültürel formasyon sunulmuştur. Sonuçta da azgelişmiş ülkelerin kültürel şekillenmesine verilen katkılar ve buralardaki kültürel gecikmenin kapatılması için “yayılmasına” yardım edilen “yenilikler” içinde gizli olan tüketim kültürü, bu ülkelerdeki yerel kültürel yapıların küresel akışkanlıkla etkileşim içine girmesini getirir. Hamburgerin küresel ölçekte standartlaşmış simgesel anlamının, yerel kültürel motifleri içeren yiyecekler ve damak tatlarıyla alışveriş içine girmesi ve melez ürünlerin doğuşu bu 81 türden bir etkileşimin sonucudur. Loomba (2000:23) bu süreçte söz konusu olan şeyin aslında tam bir kültür alışverişi olup olmadığının dikkatlice düşünülmesi gerektiğini söylemektedir. Bu anlayış herhangi bir eleştiriyle karşılaşınca, uluslararası bilgi akışına yönelik tehditlerden bahsedilmiş ve yapılan şey, “çok değişkenli kültürel modernleşme” olarak kavramsallaştırılmıştır. Tüketim kavramı böyle yeni bir tür akışkanlığın sürdürülmesi için çok elverişli bir mecra oluşturur. Çünkü sömürgelerin ayıklanıp, ulus devletlerin kurulması sürecinde kültürel ve ticarî bağımlılık başa baş gitmiştir. Bu ülkelere teknoloji sokulmuş, bu durum kültürle pekiştirilmiş ve sonuçta ticarî kontrol başlamıştır. Loomba’nın (2000) yaptığı bu tespit, şüphesiz ki Türkiye gibi gelişmekte olan ülkeler için de geçerliliğini korumaktadır. Şahin’e (2005:160-161) göre, Türkiye küreselleşme sürecine onun arka planını oluşturan endüstriyel hayatın içerisinden değil, bir toplumsal ve ekonomik yaşam biçimi olan köylülükten geçiş yapmıştır. Tarımcı sözlü kültür geleneğinin hâlâ büyük ölçüde geçerli olduğu bir noktadan, yazılı kültürle gerektiğince haşır-neşir olunamadan görsel kültüre sıçranmıştır. Bu durum da beraberinde küresel kültürün bu coğrafyaya uyumunun bize özgü birtakım sorunlarını gündeme getirmiştir. Türkiye’nin son 20 yılda tecrübe ettiği sosyal ve kültürel dönüşümlerin etkileri toplumun bütün kesimleri açısından önemlidir. Ancak bu sürecin, sosyo-kültürel ve sosyo-psikolojik etkileri toplumun özellikle genç kuşakları üzerinde daha yoğun olarak gözlemlenmektedir, çünkü ergenlik döneminde bireyler bir yandan fiziksel, zihinsel, duygusal ve psiko-sosyal gelişim alanlarında çocukluktan kurtulup genç olma ve yetişkinliğe hazırlanma çabası içindeyken, diğer yandan da bu dönemin en önemli gelişimsel görevlerinden birisi olan özerklik ve kimlik kazanma çabası içindedir. Dolayısıyla gençlik, üretim sürecinden zorunlu olarak koparılmış, kendisinden önceki nesle bağımlı ve daha çok tüketim odaklı bir yaşam biçimiyle sınırlandırılmıştır. Günümüzde gençlik aynı zamanda kitle iletişim araçları tarafından sunulan popülerleşmiş modellerin, iletilerin, ürünlerin ve değerlerin tüketicisi konumuna getirilmiştir. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HAZIR KAHVE SEKTÖRÜNDE NESCAFÉ VE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ Çalışmanın bu bölümünde kahvenin, dünyada yaşanan ekonomik ve kültürel değişmelere aracılık etmesi de göz önünde bulundurularak; küreselleşme sürecindeki etkileri sembolik tüketim kültürü bağlamında irdelenmektedir. Bölüm üç ana başlık altında incelenmekte, bu bağlamda birinci ana başlıkta kahvenin tarihte ve günümüzde de kültürlerarası etkileşim ve değişim sağlaması irdelenerek dünya genelinde, Avrupa özelinde ve Türk kültüründe kahvenin sosyalleştirici yönü ve hangi sembolik anlamlarla tüketildiği saptanmaktadır. İkinci ana başlıkta, modern çağda hazır kahvenin markalanması ve Nescafé konusuna yer verilerek, modern çağda tüketimi yaygınlaşan hazır kahvenin kültürel bir sembol olması ve iletişim sürecindeki etkileri irdelenmekte, dünyanın ilk hazır kahvesi olan Nescafé’nin hangi sembolik anlamları içerdiği incelenmektedir. Üçüncü ana başlıkta küreselyerel birlikteliğini öngören yaklaşımlardan hareketle ‘Nescafé reklamlarının glokalleşmesi’ ile küresel-yerel kültürel dinamiklerin küresele eklemlenmesi süreci irdelenmektedir. Bu doğrultuda küresel bir marka olan Nescafé’nin küresel-yerel veya glokal reklam uygulamalarının dünyadaki örneklerine yer verilmekte, açısından elde edilen bulgular değerlendirilmektedir. küreselleşme-yerelleşme Burada dünyanın ilk söylemleri hazır kahvesi Nescafé’nin sembolik anlamının yerel kültüre etkisi, sadece ekonomik terimlerle değil, kültürel vurgularla da incelenmektedir. Tarihsel süreçte 1938-2010 yılları arası dünya çapında yayınlanan tüm Nescafé reklamları incelendiğinde, kitle iletişim araçlarında yaşanan gelişmelerin, kültürel küreselleşmenin ve tüketim araçlarının çeşitlenmesiyle, reklamların dilsel ve görsel iletilerinde önemli değişikliklerin olduğu gözlemlenmektedir. Bu başlık altında Nescafé’nin piyasaya çıktığından günümüze kadar olan dönemde, tüm dünyada belirli ülkelerde yayınladığı/yayımladığı görsel reklamları incelenmekte, çalışmanın temel 83 konusunu oluşturan görsel ve dilsel iletişim stratejilerine göre, önem teşkil eden reklamlara yer verilmektedir. Ayrıca Nescafé reklamlarında illüstrasyon, fotoğraf, kum ve duman gibi görselleştirme öğelerinden faydalanılarak hazırlanan yaratıcı reklam çalışmaları incelenmektedir. Bu bağlamda burada Nescafé’nin görsel iletişim stratejileri sadece reklamlar bazında ele alınmamakta, görsel iletilerin renk, logo, ambalaj ve tüketim nesneleriyle sunduğu ‘gizli’ anlamlar kavramsallaştırılmaktadır. Diğer yandan Nescafé reklamlarının yayınlandığı/yayımlandığı her ülkeye yer verilmemekte, kültürel göstergelerin kullanıldığı ülkelerden örnekler gösterilerek, reklamlardaki kimlik temsilleri tespit edilmeye çalışılmaktadır. 3.1. KÜLTÜRLERARASI ETKİLEŞİM BAĞLAMINDA KAHVE Dünya çapında kahve, sıkça tüketilen bir içecek olmasının yanında küresel değişimlerin yaşanmasına aracılık etmesi yönünden önemlidir. Öyle ki tarihsel süreçte kahvenin, Avrupa ve Amerika’da özellikle ticaret, siyaset ve kültürle ilgilenen erkeklerin buluşma yeri haline gelen kahvehanelerde tüketildiği ve fikir alışverişine aracılık ettiği bilinmektedir. Heise’e (2001) göre, kahvehanelerde yaşanan bu bilgi alışverişi döngüsü, kapitalizmin yükselişini ve en başarılı ürünü olan küreselleşmeyi desteklemektedir. Bu bağlamda kahvenin, küreselleşme sürecinde ekonomik, siyasî ve kültürel alanda önemli bir işleve sahip olduğu görülmektedir. Gürsoy da (2007:44) kahvehanelerin, iş bağlantılarının kurulmasında önemli görevler üstlenerek, işadamlarının birçok görüşmesini yaptığı mekânlar haline geldiğini ifade etmektedir. Günümüzde ‘markalı’ kahvehaneler olarak anılan kahve zincirleri, sembolik tüketimin öncülüğünü yapmakta ve tüketiciler bu mekânlarda ürün yerine ‘imaj’ satın alarak, belirli bir sosyal sınıfa ait olduklarını düşünmektedir. Küreselleşen dünya markaları, içerikten çok daha fazlasını ifade etmekte, ürün yerine ‘marka’ pazarlanabilmektedir. 3.1.1. Dünyada Kahve Kahve, küresel çapta birçok ülkede çeşitli kültürel anlamlar ifade etmektedir. Öyle ki 15. yüzyılın ortasından itibaren önce İslam dünyasının 84 geleneksel içeceği olarak kültürüne yerleşen kahvenin, daha sonra burjuva toplumunun da ekonomik, toplumsal ve politik gelişimindeki iniş çıkışlara eşlik ettiği bilinmektedir. Heise’in de (2001:12) ifade ettiği gibi, Doğu’nun Batı’ya mimarlık sanatı, matematik, tıp, baharat ve baruttan sonra ‘son kültür hediyesi’ olan kahve, günümüzde dünya ticaretinin petrolden sonraki ikinci büyük malı olarak görülmektedir. Benzer bir görüşle Wild da (2007), Kahve: Bir Acı Tarih adlı kitabında, kahvenin petrolden sonra dünyanın en değerli ticaret malı olduğunu savunmakta ve kahvenin içecekler/yiyecekler arasında en çok bilimsel çalışma yürütülen madde olduğunu ifade etmektedir. Arapça’da kahve, başlangıçta ‘Arap Şarabı’ olarak adlandırılmasıyla, şarap kelimesinin içerdiği olumsuz anlam, İslam dünyasında bilim adamları ve doktorlar arasında kahvenin tüketimine ilişkin uzun yıllar sürecek tartışmaların nedenlerinden biri olmuştur (Taştan, 2009:53). Kahve ile ilgili yapılan birçok araştırma sonucu kahve çekirdeğinde, şarabın, damıtılmış içkilerin ya da biranın aksine, sarhoş etmeyen ama yine de keyif veren özellikleri sayesinde olağanüstü uyarıcı bir madde olduğu kanıtlanmıştır. Bu bağlamda kahve, düşünme süreçlerini hızlandırmakta, çağrışım, bağlantı kurma ve tepki verme yetilerini artırmakta, düşünmenin canlılığını jestlere de yansıtmakta, uyanıklık durumunun daha da yoğun yaşanmasını sağlamakta ve sürdürebilmektedir (Heise, 2001:12). 16. yüzyılda Güney Arabistan’daki Yemen’de Habeşistan kökenli bir bitkinin meyvesinden yapılan bir içecek olan kahvenin tüketimi, İslam dünyasında hızla artmıştır. 1551 yılında bu içeceğin Mekke’ye gelişi tartışmalara neden olduğunda, kahve tüketimi epeyce yaygınlaşmıştır (Wild, 2007:9). Arabistan bölgesinde bir içecek olarak yaygınlık kazandıktan sonra, Mekke’ye hacı olmak için gelen Müslümanlar aracılığıyla kahve, Mısır, Hindistan, Endonezya ve Anadolu gibi bölgelere yayılmıştır. 16. yüzyılda, Osmanlı başkenti olan İstanbul’da ilk kahvehaneler açılmıştır; fakat kahve, çıkan dedikodular nedeniyle ilk yasakla burada karşılaşmıştır. Kanunî Sultan Süleyman’ın yasağına rağmen kahvenin içilmesi yarı gizli sürmüştür. Diğer yandan devlet, kahveden yüklü bir gümrük vergisi alacağını anladığında da 85 yasak kaldırılmıştır (Duran, 2004:3). Wild’a (2007:9) göre 16. yüzyılın sonunda Avrupalı tüccarlar ve gezginler, Osmanlı İmparatorluğu’nun sınırlarından sızmaya başlamıştır ve önce ‘Arap Şarabı’ söylentisi, kısa bir süre sonra da içeceğin kendisi Batı’ya ulaşmıştır. Bu bağlamda Avrupa’nın kahve ile ilk tanışması Osmanlılar aracılığıyla olmuştur; ancak o dönemin Avrupalı tıp uzmanları kahveyi zararlı bir içecek olarak değerlendirip yasaklamışlardır. Taştan’a (2009:65) göre kahvenin kömürleşinceye kadar kavrulmasının haram olduğuna ilişkin fetvalar da, o dönemde kahve tüketiminin yasaklanmasını tetiklemiştir. 17. yüzyılda kahve, Hıristiyan Avrupa için ‘Doğu’nun simgesi’ olarak anılan ve Kuzey Afrika’dan Güney Hindistan’a kadar tüm kamusal ve özel alanlara giren kültürel ve sosyal bir içecek olmuştur. Heise’e göre, kahve çekirdeklerini birbirinden farklı nedenlerle Avrupa’ya götüren ilk kişiler, gezdikleri yerlerde kahveyle tanışıp kahvenin tiryakisi olan seyyahlardır. Bu bağlamda yurtlarına dönerken egzotik bir şeyler götürme isteğinde olan seyyahlar, botanik ve tıp alanı için bilimsel bir ilgiyle veya bir ticaret niyetiyle kahveyi ülkelerine götürür hale gelmişlerdir (Heise, 2001:32). Diğer yandan kahve, 17. yüzyıl Avrupası’nda, özellikle İngiltere, Fransa ve Hollanda’da oldukça rağbet görmüştür. Venedikliler aynı dönemde deniz yoluyla kahveyi İstanbul’dan İtalya’ya, daha sonra da Marsilya ve İngiltere’ye kadar ulaştırmışlardır. Böylece kahve bütün Avrupa’ya yayılarak büyük kentlerin hepsinde kahvehaneler açılmaya başlanmıştır (Duran, 2004:4). İlk kahve tüccarları, elle yazılmış pişirme talimatları ve basılı bilgi pusulalarının yanı sıra, şehirlerde izin verilen reklam yöntemlerinden de yararlanmışlardır. Çığırtkanlar, müşterilerin ilgisini çekmeye çalışarak pazarlarda kahve tatma tezgâhları kurmuşlardır. İlk kahvehaneler ile kahve talebinin saptanması sağlanmış, kahve ile ilgili yenilikler, gazetelerde de Günümüzde de bir İslam ülkesi olan Malezya’da JAKIM (Jabatan Agama Islam Malaysia) adı verilen Helal Sertifikasyon Kuruluşu tarafından, tüketicilere kahvenin haram olmadığına dair güvenilirlik konusunda “Helal Gıda Sertifikası” oluşturulmuştur (www.islam.gov.my/portal/, 23 Ekim 2010). Görülüyor ki günümüzde de hâlâ kahve konusunda tüketicileri bilgilendirmek ve bu konuda çalışmalar yapmak önem kazanmaktadır. 86 duyurulmaya başlanmıştır. Londra’da yayımlanan Public Adviser’ın 3 Mayıs 1657 tarihli sayısının ilk sayfasında yer alan bir ilanda, “sağlık açısından olağanüstü yararları olan coffee içeceğinin, sabahları ve öğleden sonra saat üçten sonra olmak üzere günde iki kez Old Exchange (Eski Borsa Binası) yakınında sunulduğu” bildirilmektedir (Heise, 2001:42). Bu bağlamda 17. yüzyılda Avrupa’da kahve içilmesinin, sağlık açısından gerekli olduğunun düşünüldüğü ve tüketicilere yönelik tanıtım ve reklam çalışmalarının yapıldığı görülmektedir. Kahve ile tanışan Avrupa, bu içeceğe olan ilgiyi görünce, kahve üretmek ve Arapların tekelini ele geçirmek için 17. yüzyılın sonlarına doğru kahve ekimine girişmiştir (Duran, 2004:4). 18. yüzyılın ortalarından itibaren Avrupa sömürgeleri, kölelik koşullarında veya köleliği andıran şartlarda, tarlalarda çalışıp ana karadaki tüketicilerin taleplerini karşılayarak kahve sektörünün merkezi olmuşlardır. Avrupalı denizci güçler, yeni tropikal sömürgelerinde kahve bitkisi yetiştirmeye başlayarak kahve sektöründe tekel olan Yemen’deki Mocha limanını saf dışı bırakabileceklerinin farkına varmışlardır. Aynı şekilde 1732’de İngiliz Doğu Hindistan Şirketi, Mocha’dan aldığı kahve tohumlarını, bir sonraki keşfine kadar yabanî olarak büyüyecekleri -Atlas Okyanusu’nun güneyindeki volkanik tabanlı bir ada olanSaint Helena’ya götürmüştür. Bu bağlamda kahve fidelerini Yemen’den ilk olarak Hollandalılar, sonra da Fransızlar almıştır (Wild, 2007:9-10). Kahve üretimi daha sonra Güney Amerika’da yaygınlaşmıştır. 1789 Fransız Devrimi sonrasında Haiti yerlilerinin elinden kurtulmak için kaçan bölgedeki kahve üreticileri, beraberlerinde kahve fidanlarıyla -günümüzde kahve sektörünün merkezi olan- Brezilya’ya geçmişlerdir ve burada kahve ekimini yaygınlaştırmışlardır. Brezilya’dan sonra kahve ekimi Meksika, Guatemala, Kolombiya, Venezuela gibi Orta ve Güney Amerika ülkelerine yayılarak, ileride bu ülkelerin başlıca ürünü olma özelliğine kavuşmuştur. Bu bağlamda, dünya üretiminin %80-90’ını gerçekleştiren bu bölgede, başta Brezilya olmak üzere 1900 ve 1929’da fazla ürün nedeniyle kahve fiyatlarının düşmesiyle, bu ülkelerde ekonomik kriz baş göstermiştir. Aynı dönemde 87 Cava Adası , Asya’nın kahve üretim merkezi olmuştur. Buradan İngilizler aracılığıyla Endonezya’nın diğer adalarına, Hindistan’a ve Seylan’a getirilerek ekimi denenmişse de iklim, zararlı böcekler ve diğer bir rakip olan çay nedeniyle buralarda fazla bir gelişme olmamıştır. Daha sonraki yıllarda Amerikalılar, Filipin Adaları’nda, Portekizliler de Timor Adaları’nda kahveciliği geliştirmeye çalışmışlardır (Duran, 2004:4). Günümüzde kahve üretiminde ilk sırada Brezilya yer alırken 2000 yılı itibariyle dünyanın ikinci büyük kahve üreticisi Vietnam olmuştur. Kahve ticaretini önceleri ‘materyalist’ denen sömürge malları tacirleri ve aktarlar üstlenmişlerdir. Bu bağlamda kahve, ‘pahalı çekirdek’ olarak anılmış ve daha sonraları eczaneler de kârlı bir iş olarak görülen kahve ticaretini yapmışlardır. Büyük çapta resmî kahve ticareti, 18. yüzyıl ortalarında başlamasına rağmen, 19. yüzyılın ortalarına dek, kârlı kahve çekirdeğinin satış tekelini ele geçirmek isteyen eczacılar ile baharat tacirleri ve sömürge malları tacirleri arasında tartışmalar yaşanmıştır (Heise, 2001:42). Dolayısıyla kahve tarımının yaygınlaşması ve dört kıtada sistemli bir hale gelmesi, Avrupa’nın çıkarları doğrultusunda gelişerek, 17. yüzyılda Arap yarımadasının güneyinde başlamasıyla olmuştur. 18. yüzyılda büyük gelişim gösteren kahve tarımı, günümüze kadar devam etmektedir. Gürsoy’a (2007:43) göre ‘İslamın Şarabı’ olarak da adlandırılan kahve, gittiği ülkelere kokusunu ve lezzetini de götürmüştür; ama farklı biçimlerde pişirilmiştir. Günümüzde tüketilen espresso ve kapuçino (cappuccino) o dönemin ürünleri olarak nitelendirilmektedir (Kahveyle ilgili olarak kahve terimleri sözlüğü Ek2’de belirtilmiştir). Küresel etkileşimleri hızlandıran temel bir unsur olarak kabul edilen kahve, türleri yönünden de kapitalist ülkelerin ticaretinin gelişmesinde önemli rol oynamıştır. Öyle ki en iyi kahve türlerinin sahibi olmak isteyen tüccarlar, kahve tekelini ele geçirmek için çeşitli çabalarda bulunmuşlardır. Bu Bir zamanlar güçlü Hindu-Budist imparatorluklarının, İslam emirliklerinin ve Hollanda kolonisinin merkezi olan Cava adası, şimdi Endonezya’nın politik ve ekonomik hayatına yön veren yerleşim birimlerindendir. 88 bağlamda dünya çapında ticarî olarak yetiştirilen en bilinen iki kahve türünün, Coffea Arabica ve Coffea Robusta olduğu bilinmektedir. Arabica, dünya kahve üretiminde %70 oranında bir hacme sahip olmasına rağmen, hastalıklara ve iklim koşullarına çok dirençli olmadığından yetiştirilmesi zordur ve çok pahalıdır. Robusta türünün kokusu ve lezzeti, Arabica kadar iyi değildir ve fazla kafein içermektedir; bu nedenle ikisi harmanlanmaktadır (Taştan, 2004:54). Başlangıçta Robusta, New York Kahve Borsası tarafından ‘değersiz çekirdek’ olarak yasaklanmıştır. Robusta, Arabica’dan epey ucuz olduğundan daha az sağlıklı koşullarda hazır kahve, ucuz harmanlar, kahve makinelerinde ve benzer yerlerde bulunabilmektedir. Nahoş tadı ve içerdiği aşırı kafein, kolayca fark edilebilmektedir. Wild’a göre Robusta’nın tek iyiliği, ucuz olmasıdır. Diğer yandan İngiltere’de satılan kahvenin hemen hemen yarısı Robusta’dır. Kahve kültürünün başka ülkelerinkine benzememesiyle bilinen İtalya’da bile en çok içilen üçüncü kahve türünün Robusta olduğunu vurgulayan Wild (2007:31), ABD’nin de hemen hemen çeyreğinin bu kahve türünü tükettiğini söylemektedir. 3.1.2. Avrupa’da Kahve Hıristiyan Avrupa için ‘Doğu’nun simgesi’ olarak görülen kahve 17. yüzyılın başlarında henüz yaygınlık kazanmamıştır ve Fransız soylularının ayrıcalıklı bir içeceği konumundadır. Bu bağlamda 17. yüzyılda Avrupa’da kahve içmek bir ‘moda’ ve ‘lüks’ olarak görülerek, yeniliğe açık, modayı izleyen ya da sağlığına dikkat eden kişilerin kahve içtiği bilinmektedir. O dönemde, soyluların yanı sıra aydınlar, hekimler, zanaatçılar, öğrenciler, moda düşkünü insanlar da kahve içmektedir (Heise, 2001). Gürsoy’a (2007:49) göre saraylı ve aristokrat kesim, 17. yüzyılda lüks tüketim kültürüne kahveyi eklemiştir. Dolayısıyla kahve, saray kültüründe bir haz biçimi, şıklık, güzellik ve zarafeti sergileme açısından tüketilerek moda haline getirilmiştir. Diğer yandan Heise (2001:62), Avrupa’nın ilk kahve tiryakilerinin soylu çevrelerde ve saraylarda aranmaması gerektiğine dikkat çekerek, Avrupa’daki sarayların çoğunun bu yeni içecekle tüccarlar, seyyahlar ve yabancılar sayesinde tanıştığını vurgulamaktadır. Dolayısıyla neyin moda 89 olduğunu ve olacağını egemen üst sınıflar dikte etmekte, buna karşılık kahve, hem üst sınıflarda hem de alt sınıflarda ‘moda’ olarak görülmektedir. Kahve, bazı propaganda kampanyalarıyla ‘lüks’ kategorisine sokularak, Almanya’da “kahve çılgınlığı (coffeomania)”, “kahve düşkünlüğü” ve “kahve tutkusu” kavramları, kahveyi ‘yeni moda bir yabancı lüks’ olarak sınıflandırıp gözden düşürmeye yönelik ortaya atılmıştır. Heise’e (2001:62) göre başlangıçta Almanya, Fransa’yı gelenek ve görenekleri taklit edilmeye değer, örnek bir ülke olarak yüceltmiştir. Daha sonra ise bu kitlesel taklit, propaganda sözcüğü “à la mode” ile engellenmeye çalışılmıştır. Almanya, kendisini kültürel olarak İtalya ve Fransa’dan daha aşağı görmüştür ve bu eksikliğini egemen sınıfların bu iki ülkeyi adeta kusursuz bir biçimde taklit etmesiyle gidermeye çalışmıştır. Bu taklit olgusu, burjuva tabakalarının yanı sıra işçiler ve köylüler arasında da yayılmaya başlamıştır. Yüksek tabakalar da ellerinden geldiği kadarıyla modayı izlemeye çalışmışlar, bunu yapamadıklarında ise ‘lüks’leri eleştirmişlerdir. Bu bağlamda 1707’nin moda sloganı: “İçelim ölesiye / Şu sıralar moda böyle”; bir kuşak sonra, 1772’deki slogan ise: “Bu içecek moda / Tüm Avrupa dünyasında / Herkes içiyor ölene dek / İçin, mahvolana dek” olmuştur. 18. yüzyılın sonunda kahveyi moda olmakla suçlayanlar, toplumun aşağı tabakaları, özellikle de mülksüz taşra halkıyla sınırlı olmuştur. Alman halkı, ülkeye konuşlandırılan Fransız birlikleri aracılığıyla kahveyle tanışmış ve sevmiştir. Heise’e (2001:64) göre kahve çılgınlığı, kahve kavuran ve pişirenlerin işlerini açmakla kalmamış, kahvehane sahiplerini başlangıçtaki zorluklardan sonra kesin başarıya da götürmüştür. Doğu’da olduğu gibi bazı yan meslekler de bu işten kazanç sağlayarak “fincan kadınları” da denen kahve falına bakan kadınlar ortaya çıkmıştır. Coffeomantia ya da ‘kahve telvesiyle fal bakma sanatı’ altın çağını yaşamıştır. Bu bağlamda Gürsoy (2007:103), kahve falı kültürünü Arap asıllı dadıların başlattığını ifade ederek, Osmanlı zamanında İstanbul’da yalı ve konaklarda yaşayan varlıklı ailelerin Arap asıllı dadılar tutarak kahve falı baktırdıklarını söylemektedir. 90 Kahveyle birlikte, hindiba kahvesi, mısır kahvesi, incir kahvesi gibi yerli malzemelerden yapılan ‘ikameler’ de ortaya çıkmıştır. 18. yüzyılda çok pahalı olan gerçek kahve, uygun ikamelerle çoğaltılmış ya da sağlık açısından zararlı olduğu söylentileri nedeniyle hiç içilemez hale gelmiştir. İkame kahvelerin gerçek kahveden daha sağlıklı olduğu, -ikame kahvelerin satışını artırmak amacıyla- sağlık görevlileri tarafından söylenmiştir. Örneğin, Alman kahve kültürü tarihinde çocukların ayrı bir yeri olmakla birlikte 12 yaşına kadar çocuklar, ‘doğum günü kahvesi’ adı altında ikame kahve içebilmektedir. 1840 yılından beri Alman okullarında söylenen bir şarkıda: “Ca-f-f-e-e, bu kadar çok içme kahve / Çocuklara göre değil bu Türk içeceği / Zayıflatır sinirlerini, soldurur yüzünü, hasta eder seni / Olma sakın bir Müslüman, kahvesiz yapamayan” sözleri dikkat çekmektedir (Heise, 2001:75). Alyanak’a (2001:66) göre, farklı kültürlerde değişik alışkanlıklar, kahvenin aromasını korumak, kahvenin uyarıcı özelliklerinden ve keyfinden yararlanmak için geliştirilen tasarımları da etkilemektedir. Her ülkenin farklı kahve kültürünün olduğu ve görsel öğelerin de farklılık gösterdiği bilinmekte, kahve fincanlarının biçimsel zenginliğinin de etkileyici olduğu görülmektedir. Bu bağlamda Heise (2001:86), 1650-1700 yıllarında Çin modelinde geniş fincanların, Doğu modeline göre ise yarımküre biçiminde küçük fincanların, tabaklarıyla birlikte kullanıldığını ve daha sonraları fincanlara kulp eklendiğini ifade etmektedir. Kahve fincanlarının ortak yönü, çay fincanlarından genellikle daha yüksek ve daha dar olmalarıdır. Dolayısıyla kullanılan uluslararası malzeme de seramik ya da porselendir. 19. yüzyıldan beri Avusturya ve Fransa’da kullanılan, Macaristan’da ve Çek Cumhuriyeti’nde de kabul gören cam kahve bardakları birer istisnadır. İlginç bir özel fincan biçimi de, bıyıklı erkeklerin kahve içerken bıyığının fincana girmesini engelleyen, fincana yerleştirilmiş bir köprü tasarımının yapılmasıdır. Heise’e (2001:87-88) göre kahvenin burjuvaların kahvaltı içeceği olarak iyice yerleşmesiyle kahve cezvesi, çaydanlık, kremalık ve şekerlikten oluşan dört parçalı gümüş kahvaltı takımı 1800’lerden sonra giderek yaygınlaşmıştır. Kahve takımlarının biçimsel çeşitliliği, Avrupa’daki ve denizaşırı ülkelerdeki üretici firmaların 91 örnek kitaplarında ve daha sonra satış kataloglarında görülmektedir. Biçimsel çeşitlilik, beraberinde porselenlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayan süslemeleri de beraberinde getirmiştir. Süslemelerde büyüklü küçüklü çiçekler, gündelik yaşam sahneleri, erotik sahneler ve milliyetçi duygulara hitap eden figürler kullanılmaya başlanmıştır. 18. yüzyıldan beri işçi çevrelerinde kullanılan ‘kahve kupaları’ değer kazanarak yaklaşık 1950’lerden sonra ilk olarak ABD’de giderek daha ‘yukarılarda’ kullanılmaya ve büro kültürü yaygınlaşmaya başlamıştır. 3.1.3. Türk Kültüründe Kahve ve Kahvehanelerin Önemi Dünya çapında yaşam biçiminin bir parçası olan kahve ve kahvehaneler, Türk kültürü açısından bakıldığında hem yerel hem de küresel sosyal ve kültürel alanda yaşanan gelişmeler ve etkileşimlere aracılık etmesi yönünden önemlidir. Bu bağlamda Türk kültürünün simgesi haline gelmiş ve geleneksel bir içecek olan kahve, özellikle bayramlarda ya da kız isteme törenlerinde bu simgesel yönünü belirgin olarak göstermektedir. Kahvenin geniş ölçekli rağbetiyle de insanlar bu içecek etrafında sosyalleşmeye başlamış olup 16. yüzyılda toplumsal bir kurum olarak kahvehanelerin ilk örnekleri yaygınlaşır hale gelmiştir. Tarihsel sürece bakıldığında, ilk açıldığı zamanlar ‘kahve içilen yer’ olmasıyla çeşitli tüketim mekânları olan kahvehaneler, zaman içerisinde sosyal gereksinimlerin karşılandığı yerler haline dönüşerek sohbet, eğlenme, dinlenme, iletişim ve bilgilenme mekânı olarak birçok işleve aracılık etmiştir. Dolayısıyla edinilen bu bilgilerin yayılması, toplumsal yaşama yönelik kültürün paylaşılması ve dolayısıyla kuşaktan kuşağa aktarılmasını olanaklı kılmaktadır. Toplumsal yapıyla bütünleşen ve geçmişte olduğu gibi günümüzde de Türkiye’nin geleneksel kurumlarından biri olan kahvehaneler, sosyal yaşamdaki önemli yerini korumaktadır. Bingül’e (2005:22) göre, “düş ve arzu makinesi” olarak tanımlanan kahvehane imgesi, kadınları bu mekândan dışlarken, erkekler için kamusal bir alan işlevi görmektedir. Cinsiyetçi ayrımlara kaynaklık eden bu mekân 92 kamusal alandaki erkek kültürün yeniden ve kolayca üretildiği bir alan durumundadır. Kahvehaneler Anadolu'da varolduğu Osmanlı döneminden beri, erkekler için baskın bir kurum olmuştur. Bir içecek olarak kahveyi herkesin tüketiyor olmasına rağmen; kahvehane her zaman için yalnızca erkeklere ait bir mekân olarak varlığını sürdürmüş olup toplumsal yapıdaki cinsiyet algısını ortaya koymuştur. Sohbet ortamını sağlayan kahve erkekler için kahvehane mekânını oluştururken kadınlar da kahveyle birlikte yaratılan bu sohbet ortamını evlerinde oluşturmuştur. Türk toplumunda kahve, kültürel açıdan konukseverliğin ve dostluğun bir simgesi, insanlar arasındaki sohbete keyif veren bir öğe olarak kabul görmektedir. Diğer yandan Osmanlı toplumunda kahve, keyif verici bir içecek olmasının ötesinde, toplumun siyasal, sosyal, ekonomik, kültürel ve edebî yönlerine de büyük katkılar sağlaması yönünden önemlidir. Öyle ki Heise (2001:33), İslam kültür dünyasında 15. ve 16. yüzyılda kahve içmenin özel ve kamusal ziyaret ile nezaket ritüellerinin odak noktası haline geldiğini ifade etmektedir. Türk toplumunda “Bir kahvenin kırk yıl hatırı vardır” atasözünden de anlaşıldığı gibi, bir tanıdığa kahve ısmarlamak, ona ne kadar değer verildiğini göstermektedir. Türk halkı, sıkıntıda ve mutlulukta kahve içmekte, bazıları kahveyi içtikten sonra fincanlarını kapatıp fal baktırabilmektedir. Bu bağlamda kahve falı baktıran kişi, kahve fincanında görülen açıklı koyulu kahve birikintilerindeki şekillerden, ‘beş vakte kadar işlerinin yoluna gireceğinin, hanesine ay doğacağının’ haberini alabilmektedir. Diğer yandan kafeinin alışkanlık yapması dışında, kahveyle ilgili tasarımlar da kült objesi olmuştur. Kahvenin cezvede soğuk suyla ve şeker katılarak pişirilmesi kadar içilmesi de bir törenin ve paylaşımın parçasıdır. Bu bağlamda kahvenin sunumu, bir lokum, kıtlama şeker veya bir kurabiye ile yapılabilmekte; kahve bir dost ile birlikte içilebilmektedir. Alyanak’a (2001:66) göre, kahvenin verdiği keyif, sadece kafeinin etkisi olmamakta, bu içecek, bütün duyularımızla algıladığımız rengi, kokusu, sesi ve dostlarla paylaşılan sohbetin koyuluğu ve ‘hatırı’dır. Tüm toplumlarda bilinen en eski kahve hazırlama ve içme şekli “Türk Kahvesi” denilen tarz 93 olmaktadır. Bu alanda 1871 yılından beri faaliyet gösteren ve en eski kuruluş olan Kurukahveci Mehmet Efendi ve Mahdumları firması, Türk kahvesi tanıtımında büyük rol oynayarak, günümüzde de faaliyetlerine devam etmektedir. Türk kültüründe özel bir anlamı ve önemi olan kahve, Türk toplum hayatına da etki etmekte, ‘kız isteme’ törenlerinin başlıca öznesi olmaktadır. Gürsoy’a (2005:15) göre, gelin adayının kahveyi usulüne uygun bol köpüklü pişirmiş olması, aile büyüklerini hesaba katarak hiyerarşik bir sıralamaya göre sunması ayrı bir kültürdür. Bu törenlerde, gelin adayı damat adayının fincanına şeker yerine tuz koyabilmekte; damat kahveyi bitirirse, bu hareket damadın “gelin adayını hayatı boyunca hep koruyacağı” anlamına gelmektedir. Duran (2004:10) Türkiye’nin sahip olduğu iklim koşullarında yetiştiriciliğin yapılamamasından dolayı kahvenin ithalat yoluyla karşılandığını söylemektedir. Diğer yandan kahve, Türkiye’de ‘lüks’ bir ürün olduğundan, gelir değişimlerine bağlı olarak tüketicilerin kahve talebi önemli ölçüde değişmektedir. Türkiye’de Türk kahvesi, hazır kahve ve filtreli kahve olmak üzere üç ayrı şekilde tüketilmektedir. Son yıllarda ise genç kuşak, Avrupa kültürünün de yaygınlaşmasıyla, kahveye ilgi duymaya başlamıştır. Günümüzde geniş kesimlerin ve özellikle gençlerin geleneksel Türk mekânı olan kahvehane yerine ‘kafe’leri tercih ettiği görülebilmektedir. 3.2. MODERN ÇAĞDA HAZIR KAHVENİN MARKALANMASI VE NESCAFÉ Kahvenin tam anlamıyla tüketim toplumunun bir parçası olmasını engelleyen unsur, şüphesiz ki dünyanın sadece tropikal bölgelerinde üretimi yapılan kahvenin küresel ölçekte taşınabilirliğini sağlayan ‘ambalajlama’dır. Wild’a (2007:182) göre kahve, bu teknik sayesinde, modern çağa taşınmıştır. Öyle ki kahvenin küresel ve yerel ölçekte taşınabilirliğini sağlayan ambalajlamayla vakumlanan kahve, bu şekilde aromasını ve lezzetini koruyarak uzun süre muhafaza edilebilir hale getirilmektedir. Diğer yandan kahvenin kurumsallaşmasını sağlayan diğer yöntem ise “suda çözünebilen kahve” olarak anılan ve 20. yüzyılın en başarılı buluşlarından olan hazır kahvenin icadıdır. Suda çözünebilen hazır kahve (instant coffee), 1901 94 yılında Chicago’da Santori Kato adlı bir Japon kimyager tarafından geliştirildiyse de, daha sonraları Nestlé şirketi tarafından Nescafé adıyla markalanmıştır. Gürsoy’a (2005:141) göre İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerikan askerlerine Nescafé dağıtılması, hazır kahve tüketiminde patlamaya neden olmuştur. Savaş sırasında Amerikan askerleri, hazır kahveyi soğuk suyla hazırlayıp yalnızca kafein alarak uyanık kalabilmişlerdir. Hazır kahve, savaş sonrasında başta ABD olmak üzere, bütün dünyada öne çıkmıştır. Taştan’a (2009:81-82) göre Kuzey Amerika’da yıllık kişi başına kahve tüketimi 1880-1920 yılları arasında ikiye katlanarak 7 bin 250 kiloya ulaşmıştır. Şehirlerin büyümesi ve fabrikalar bu artışta etkili olarak, kahve artık manevî düşüncenin içeceği değil, endüstriyel zamanı gösteren bir çalar saat olmuştur. ABD’nin kahve pazarının büyümesi ve içeceğin ayrıcalıklı sosyal işlevi, takım tekel (oligopoli) yaratan birkaç şirketin hem yatay hem de dikey olarak genişlemesine neden olmuştur. Günümüzde General Foods, Proctor&Gamble ve Nestlé (uluslararası pazarda da hâkimdir) adlı üç şirket, ABD kahve pazarının %80’ini elinde bulundurmaktadır. Diğer yandan kahve, kola ve çay gibi kafeinli iki içecek ile rekabet halindedir. 1970’ten itibaren kahve tüketimi sürekli düşerek pek çok kahve şirketi, hazır kahve, şişelenmiş buzlu kahve ve buzlu kapuçino gibi yeni ürünleriyle alkolsüz içeceklerle rekabet etmeye çalışmakta, fast-food mekânlarında kahve satışına da başlandığı bilinmektedir. 3.2.1. Hazır Kahve Markaları ve Markalı Kahvehaneler Günümüzde hazır kahve, suda kolayca çözülebilmesi ve pratik bir şekilde hazırlanması gibi özellikleriyle birçok insan tarafından sıklıkla tüketilmektedir. Bu bağlamda hazır kahveyle gerçek kahve arasındaki en büyük benzerliğin ikisinden de ‘kahve’ olarak bahsedilmesi olduğunu ifade eden Wild (2007:183), hazır kahvenin kolay hazırlanan, hoş ve kafeinli bir içecek olduğunun kabul edilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Dolayısıyla hazır kahve, gerçek kahve gibi kavrulmamakta, öğütülmemekte ve tazeyken 95 kaynatılmamaktadır. Hazır kahve, sunduğu rahatlık sayesinde tüketiciler tarafından sıklıkla tüketilmekte, geleneksel kahve ile eş değerde tutulabilmektedir. Diğer yandan kahve bilincinin arttığı 1990’lı yıllardan itibaren hazır kahve, ulusal geleneğe uyum sağlayarak gerçek kahve yerine tercih edilebilmektedir. Tarihsel süreç açısından değerlendirildiğinde, hazır kahve imalatında kullanılan teknolojiyle, Almanya ve İngiltere’nin olağanüstü yatırımlar yaparak kahve piyasasında lider konuma geldikleri bilinmektedir. İngiltere’de hazır kahve sektöründeki baskın ve İsviçre kökenli bir şirket olan Nestlé/Nescafé, kahvenin kalitesine göre biçtiği yüksek fiyatlar ve etkili reklamlarıyla sektörün öncüsü olmuştur. Baskın bir çay kültürüne sahip olan İngiltere, hazır kahveyi çabuk benimseyen tek ülke olma özelliğini taşımaktadır. Wild (2007:182-183), ambalajlama tekniğinin, endüstriyel bir işlem olduğunda, reklam yapmaya başlayan kahve markalarının oluştuğunu, uzun dağıtım zincirleri yaratıldığını ve alım ile üretimin tek elde toplanmasına neden olduğunu ifade etmektedir. Bu bağlamda günümüzde küresel ölçekte Procter&Gamble, Nestlé, Sara Lee, Philip Morris, Gloria Jean’s ve Starbucks şirketlerinin kahveden önemli kârlar sağladığı bilinmektedir. Kahve şirketlerinden Starbucks, bir kahve zinciri olmanın ötesinde, sembolik tüketimi körüklemesi açısından da tartışma konusu olmaktadır. Küresel çapta yaşanan sembolik tüketim kültürü bağlamında Starbucks kahve zincirinin iletişim stratejilerine değinmek yerinde olacaktır. Bu bağlamda Klein (2002:41), Starbucks kahve zincirinin, fazla reklam yapmadan genişleyerek bunun yerine adını Starbucks havayolları kahvesi, ofis kahvesi, kahveli dondurma ve kahveli bira gibi ürünlere yazdırdığını belirtmektedir. Dolayısıyla Starbucks’ın markalama projesinde ‘şirket logosu’ ön plana çıkarılarak, bir reklam panosunun etkisinden daha fazlasının elde edildiği anlaşılmaktadır. Wild’a (2007:15) göre, kendine başarıyla yeni bir piyasa yaratan Starbucks şirketi, nadir rastlanan bir nitelemeyle “lezzet yapıcı” olarak anılmaktadır. Dolayısıyla Starbucks, kahveyi “karşılanabilir bir lüks” olarak yeniden konumlandırmakta ve bağımlısı olanlara uygun, keyifli bir ortam sunmaktadır. 96 Klein (2002:44), Starbucks Yönetim Kurulu Başkanı Howard Shultz’un şu sözlerinin dikkat çekici olduğunu vurgulamaktadır: “Starbucks’ın önünde kuyruk oluşturan insanlar, orada sadece kahve içmek için bulunmuyorlar; insanların Starbucks dükkânlarında buldukları kahvenin deneyiminin duygusal tadı, sıcaklık ve topluluk hissidir”. Bu bağlamda Shultz’a göre insanlar, ürünü değil, markayla sahip olunacağı düşünülen ‘imaj’ı satın almaktadır. Aksoy’a (2007:72) göre Schultz, Starbucks için “insanlara servis yapılan kahve işinde değiliz, kahve servisi yapılan insanlar işindeyiz” deyişiyle de markayı ‘ayağına gidilecek, seçkin’ insanların tercih ettiği iletisini vermektedir. Diğer yandan Wild’a göre (2007:15) gelişmiş dünyanın ‘markalı’ kahvehanelerinde Schultz’un kahvesinin ulaştığı fiyat, dengesizlik ve eşitsizliği ifade etmektedir. Starbucks’ın, genellikle yüksek kaliteli kahve almaya diğer şirketlerden daha çok özen gösterdiği gerekçesiyle ürünlerinin fiyatlarını yüksek tuttuğu söylenmektedir. Bu konu tartışılmaya değer olsa da, iletişim çalışmalarıyla Starbucks, ürünlerinin fiyatını yüksek tutmakta, bu sayede dünya çapında kârını gittikçe artırarak her geçen gün sürekli yeni dükkanlar açmaktadır. Küresel çaptaki hazır kahve markalarına örnek olarak, Jacobs, Café Crown, Tchibo, Maxwell House, Lavazza ve Nescafé verilebilmektedir. 3.2.2. Dünyanın İlk Hazır Kahvesi: Nescafé Günümüzde hazır kahve, farklı markalarla da olsa artık dünyanın birçok yerinde bulunmaktadır. Wild’a (2008:183) göre Yemen ve Hindistan’daki en seçkin otellerde bile geleneksel Yemen ve Hint kahvesinin bulunmasının zor iken, hemen hemen her yerde Nescafé bulunmasının kolay olduğuna dikkat çekmektedir. Küreselleşen dünyada markalar, içerikten çok daha fazla şey ifade etmekte, bu bağlamda Nescafé’nin dünya çapında jenerik marka haline gelerek bu ürünün hazır kahve ismi yerine ‘Nescafé” marka adıyla anılır olması, birçok sembolik olguya gönderme yapmaktadır. 1930 yılında Brezilya Kahve Enstitüsü’nün, kahveyi uzun süre koruyamamaktan doğan zararları önlemek için Nestlé'ye başvurmasıyla 97 geliştirilen hazır kahve markası Nescafé, uzun yıllar süren araştırmalar sonucu ilk defa 1938’de İsviçre'de satışa sunulmuştur. Bu anlamda Nescafé, dünyada hazır kahveyi ilk olarak piyasaya süren kuruluş olması yönünden de önem kazanmaktadır. İkinci Dünya Savaşı yıllarında Asya ve Avrupa’da görev yapan Amerikalılar’ın resmî içeceği olan Nescafé, kısa sürede bütün dünyada tanınmış olup (Nestlé 100. Yıl, 2009:135), 1984 yılında da Türkiye’de piyasaya sürülmüştür. Nescafé, dünya çapında birçok ülkede farklı çeşitleriyle tanınmakta ve içilmekte, yapmış olduğu Ar-Ge çalışmalarıyla her geçen gün kahveye yeni tatlar ekleyerek kahve sektöründe birçok yeniliğe öncülük etmektedir. Günümüzde küresel çapta ‘hazır kahve’ dendiğinde akla ilk gelen ve kahve pazarının lider markası olan Nescafé, birçok tüketicinin ilk tercihi olmakla birlikte, marka bilinirliği, marka tercihi ve tüketici sadakati konularında da lider konumdadır. Şekil 3.1. Nescafé’nin ilk televizyon reklamı görüntüleri (Almanya) Wild (2007:185-186), hazır kahve şirketlerinin, reklam aracı olarak 1956 yılında açılan ticarî televizyon kanallarını kullanmaya başlayarak: “Çayın demlenmesi 3 dakikalık reklam arasından daha fazla sürerken, kahveyi hazırlarken programı kaçırmazsınız!” iletisini vermeye başladığını belirtmektedir. Öyle ki Almanya’da 1956 yılında yayınlanan Nescafé reklamında (Şekil 3.1), hazır kahvenin pratik bir şekilde hazırlandığı anlatılmakta, sahip olduğu garanti mührüyle de tüketicilere güven verilmek istendiği görülmektedir. Reklamda modern insanlar ile kaliteli porselenlerin kullanıldığı gösterilmektedir. Bu noktada Heise de (2001:106), misafir kahvesinin ‘iyi’ olması gerektiğini söyleyerek, her durumda daha kaliteli olmasının beklendiğini vurgulamaktadır. Nescafé’nin televizyonda yayınlanan ilk reklamlarında verilen ileti, Wild’ın da (2007:186) ifade ettiği gibi, “reklam 98 arasında televizyonun karşısından kalkamayan insanların, hazır kahve reklamını görünce bir sonraki reklamda kahve yapmaya karar verebilmeleri”dir. Böylece, televizyon ve hazır kahve kültürünün ortaklaşa kurulduğu yeni yaşam tarzında Nescafé, modernliğin simgelerinden biri haline gelmiştir. Türk kahvesi gibi özel bir anlamı olmasa da Nescafé, Türkiye’de Batı kültürünün bir simgesi haline gelmiştir. Nescafé, gerek yapılış gerekse sunuş şekliyle modern, hızlı hayatı temsil etmekte, bu kahveyi içen insanlar da ‘modern’ olarak nitelendirilebilmektedir. Türkiye’de kahve denildiğinde ilk olarak Türk kahvesi ve Nescafé akla gelmekte, Nescafé Classic ve Nescafé Gold markaları, Türkiye’nin ilk hazır kahvesi olma özelliğini taşımaktadır. Nescafé, tüketici istek ve beklentilerine yönelik çalışmalar gerçekleştirerek ürün portföyünü her geçen gün artırmakta, bu bağlamda 2010 yılında fonksiyonel kahve kategorisi oluşturarak Nescafé Lif-Aktif, Nescafé Vita-Lift ile Nescafé Green Blend markalarını tüketicilere sunmaktadır. Çayhan (2010), yurt dışında uzun yıllardır kahvenin antioksidan içermesi konusundaki iletişim kampanyalarının gerçekleştirildiğini, Türkiye’de de son dönemlerde bu iletişime başlanarak “kahvenin antioksidan içerdiği ve insan sağlığına faydalı olduğu” iletisinin verildiğini söylemektedir. Tarihsel sürece bakıldığında kahvenin ‘insan sağlığına zararlı olduğu ve çeşitli hastalıklara yol açtığı’ şeklindeki söylemlerin aslında doğru olmadığı, yapılan bilimsel araştırmalarla tespit edilmiştir. Dolayısıyla tam tersine kahvenin kanser, baş ağrısı, astım gibi hastalıkları önleyici etkileri olduğu söylenmektedir. Öyle ki kahvenin içinde bulunan kafeinin, çeşitli hastalıkları iyileştirebildiği, özellikle kahvenin ağrı kesici ile birlikte tüketildiğinde etkisini %40 oranında artırabildiği görülmüştür. Diğer yandan kahveyle göğüs kanseri arasındaki ilişki en çok araştırılan alanlardan birini oluşturmakta olup 1980’lerde birçok olumsuz rapor yayınlanmıştır; ancak 1988’de araştırmacılar, kahvenin zararlı olmadığına karar vermişlerdir (http://www.kadinlaricin.net/yasam/kahvenin-faydalari.htm, 15 Haziran 2011). Bu noktada Nescafé de sosyal sorumluluğa önem vererek, iletişim 99 kampanyalarında kahvenin insan sağlığına zararlı olmadığını, hatta içerdiği antioksidanlar sayesinde birçok faydası olduğunu vurgulamaktadır. Türkiye’de bütün kahve sektörünün aynı kahve çekirdeğini kullanıp, benzer yöntemlerle işlediğini belirten Çayhan (2010), Nescafé’nin diğer hazır kahve markalarından farklı teknolojiler kullandığını ve kahveyi işleme yöntemlerinin kahvenin en iyi özelliklerini çıkartabilecek şekilde geliştirildiğini söylemektedir. Bu bağlamda Nescafé kalitesi, “markası belirtilmeden tüketicilere yan yana sunulan iki farklı kahvenin, gözleri kapatılan tüketicilere tattırılması” olarak uygulanan ‘kör test’lerde somut olarak görülmektedir. Dolayısıyla kör testlerde, Nescafé markası ön plana çıkmakta ve markanın iyi ve güvenilir olduğu bu şekilde tüketiciler tarafından algılanmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de birçok hazır kahve markası vardır. Bunlara örnek olarak Café Crown, Jacobs, MacCoffe, Nazo, Kahve Dünyası, Tchibo markaları verilebilir. Dolayısıyla Nescafé’yi rakiplerinden ayıran özelliklerden birincisinin, ‘uzmanlık’; ikincisinin ‘markaya olan güven’; üçüncüsünün ‘tüketiciye karşı sorumluluk’ olduğunu belirten Çayhan (2010), dördüncü olarak da ‘kullanılan iletişim stratejilerindeki farklılık’ olduğunu ifade etmektedir. Tüm bunlardan hareketle Nescafé, günümüzde bir ‘marka’ adı olmasının ötesinde, ürün adı olarak bilinmekte, tüketiciler hazır kahve terimi yerine “Nescafé” marka adını kullanmayı tercih etmektedir. Dolayısıyla bu marka, ürün kategorisini, ürün grubunu temsil ederek, tüm dünyada ‘jenerik marka’ haline gelmiştir. Piyasaya ilk çıktığında reklamlar sayesinde modern insanların içeceği olarak konumlandırılan hazır kahve, yani “sıcak suya karıştırılıp sıcak içecek haline gelen toz kahve” Nescafé olarak anılmıştır. Dalgıç’a (2010) göre Nescafé, dünya çapında sanayileşme aşamasında piyasaya ilk giren ve tüketicinin zihnine yerleşmiş bir ürünü temsil etmektedir. Dolayısıyla Nescafé, ilk kez pazarlandığı ülke ve Türkiye piyasası için yenilik veya buluş anlamı taşıyarak ‘jenerik marka’ adıyla anılmaktadır. Oysa Nescafé, İsviçre kökenli Nestlé şirketinin sayısız markalarından biridir. Hazır 100 kahve sektöründe, aynı şekilde sıcak suya karıştırılıp içilen başka markalar da vardır. Örneğin, ABD şirketi olan Krafts’ın ürünü olan Jacobs da bir hazır kahve markasıdır. Bu bağlamda Nescafé, marka bilinirliği yönünden diğer hazır kahve markalarından ayrılmaktadır. 3.3. NESCAFÉ’NİN DİLSEL VE GÖRSEL İLETİŞİM STRATEJİLERİ Günümüzde birçok küresel şirket, tüketicisiyle iletişime girebilmek ve daha algılanır ve daha akılda kalıcı iletiler aktarabilmek ve ‘öteki’ şirketlerden farklı olabilmek amacıyla, görsel algılamanın önemini hesaba katarak, iletilerini küresel-yerel veya glokal biçimlerde hazırlamaktadır. Nescafé, reklamlarının görsel ya da dilsel iletilerinde bazen ‘evrensel’ nitelikli bir iletişimi benimsemekte, bazen de reklam iletisinin yayınlanacağı topluma veya topluluğa özgü ‘yerel’ iletiler kurgulamayı tercih edebilmektedir. Dolayısıyla reklam çalışmalarında yapılan bu tercih, iletişim stratejileriyle örtüşmektedir. Görsel dil, iletişim sürecinde davranışları yönlendirmede gerçek tecrübelerin yerini tutarak, izleyicinin duygularının canlandırılması konusunda önemli bir yaratıcı güç olurken; sözel dil, semboller aracılığıyla sözcük kullanımıyla ileti aktarımını gerçekleştirmeye olanak tanımaktadır. Tanrıbilir ve Şen’e (2005:130) göre, yüzyıllardır süregelen kültürel farklılıkların zenginlik olduğu düşüncesi ve kapitalist yapının ortak kültür etkileriyle tektipleşme süreci arasında kalan insan, öteki ile tarihin en yakın ilişkisini kurmaktadır. ‘Öteki’, ben ve sen için hep üçüncü tekil/çoğul kişidir; “o” ve “onlar” olarak ifade edilmektedir. Ancak kâr amacıyla çalışan çokuluslu şirketlerin reklam gibi tüketiciyle olan iletişim etkinliklerinde strateji olarak pazardaki potansiyel müşterilerin kendileri için ‘sen’ olduğu savı öne sürülmektedir. Tüketiciyle kurulan bu iletişim biçimi, ‘marka bağlılığı’ yaratmak gibi bir amaca yönelik olabileceği gibi, kurumsal imgenin oluşturulması ya da devamlığının sağlanması için gerçekleştirilen halkla ilişkiler etkinliği de olabilmektedir. Ring (1996), küresel reklam iletilerinde, çokuluslu ve uluslararası şirketlerin tüketiciyle iletişim kurma şekilleri değerlendirildiğinde ‘tüketiciye önem vererek onun farklılıklarının bilincinde 101 olduğunu savunma gerekliliği’ olduğunu söylemektedir. Bu bağlamda kültürel açıdan bakıldığında küresel reklam, “uluslararası nitelikli kuruluşların, ulusal pazarlarda, reklam iletisini değiştirmeksizin ya da dilini değiştirerek yayınlamaları” şeklinde tanımlanabilmektedir. Dolayısıyla Nescafé, aynı reklam anlayışı doğrultusunda hazırlanan; ancak ulusların kültürlerine, yaşam biçimlerine, kısacası ulusal pazara özgü özelliklerin göz önünde tutulduğu ve çoğunlukla yerel oyuncularla gerçekleştirilen dilsel ve görsel reklam iletilerini kullanmaktadır. Bu noktada küresel reklamların yerelleşmesiyle glokal reklam çalışmaları ortaya çıkmakta ve bu reklamların başarısını, etkili bir analiz ve yaratıcılık belirlemektedir. 3.3.1. Nescafé Reklamlarında Dilin Kullanımı Reklamlarda dil, hem görsel hem de işitsel nitelikleri içermektedir. Reklam iletilerinde aranan unsurlar ise iletilerin kolaylıkla okunması ve hatırlanmasıdır. Dil, insanların iletişim ve etkileşim süreçlerinde, dünya görüşlerini, inançlarını içeren dinamik ve karmaşık çevresi olan kültürün temel oluşturucularındandır. Dilsel öğeler, belli anlamlar aktarmakta, hem simgesel hem de göstergesel nitelik taşımaktadır. Bu bağlamda reklam iletilerinin analizinde, kültürel oluşturucuların içerdiği anlamların bilinmesi gerekmektedir (Küçükerdoğan, 2009:17). Ring’e (1996:178-179) göre reklam fikirleri, ülke değiştirirken hem sözcük hem de mecazî anlamda başka dillere çevrilmekte, reklamların başarısını ise iletilerin algılanabilirliği ve hatırda kalıcılığı belirlemektedir. Sözlük anlamıyla çeviri o kadar zor olmamakta, reklam fikirleri ya görsel ya da sözel olarak değiştirilebilmektedir. Bunlardan görsel değişiklik uygulamada daha etkili olmaktadır; ancak sözel değişiklik yapılırken karışıklık olabilmektedir. Reklam açısından yararlı olan mecaz kullanımları ise uluslararası reklamlarda uygulama açısından dikkat gerektirmektedir. Burada ajansın becerisi ilk olarak, “markaya uygun bir mecaz bulmak”, ikinci olarak da “mecazın alıcılara da amaçlanan şeyi anlatacağından emin olmak”tır. 102 Küresel reklam çalışmalarında, kelimelerin ya da kavramların ülkeden ülkeye değişiklik göstermesi ele alınarak iletişim stratejileri geliştirilmektedir. Anholt’a (2004:17) göre, insanlar ‘bir fincan kahve’nin bir dilden diğerine kolayca çevrilebileceğini düşünmekte ve sonuçta bunun ustaca bir yaratıcılık gerektirmeyen bir söz olduğunu söylemektedir. Sözlükte ‘bir fincan kahve’nin bu dünyadaki herhangi bir dilde tam bir eşdeğerinin olduğu yazacaktır. Örneğin İtalyanca’da “una tazza di caffe”dir. Bir fincan kahve, İngilizler’e, ‘büyük bir bardak dolusu hazır kahve tanecikleri, şeker ve ılık su’yu anımsatmaktadır. “Una tazza di caffe” ise tamamen başka bir şeydir: ‘Küçük bir fincan dolusu iki kaşık espresso’ anlamına gelmektedir. Bu bağlamda kahve, değişik zamanlarda, farklı nedenlerle alınır; tadı, kokusu değişiktir ve pazarlanma yöntemi farklıdır. Elden (2005:70), buna benzer olarak Türkiye’den de örnekler verilebileceğini söylemekte, bu bağlamda kahve denilince ilk akla gelenin ‘Türk Kahvesi’ olduğunu ifade etmektedir. Diğer yandan hazır kahve anlamda dilimize yerleşmiş ‘Nescafé’ kelimesi bulunmaktadır. Türk hazır kahve pazarına ilk giren marka olmasının avantajını fazlasıyla kullanan Nescafé, Türkiye’de bir marka adından çok bir ürün grubunu tamamen temsil eden ve diğer markaları da kapsayan bir isim durumundadır. Küresel reklam çalışmalarında kullanılan reklam dilinin başka ülkelerde de kullanılıyor olması, bir pazara seslenildiği halde söz konusu diğer pazarlara da hitap etme olasılığını artırmaktadır. Örneğin Avusturya ve İsviçre’nin büyük kısmında Almanca; Belçika, İsviçre, Lüksemburg ve Magrep’in belli bölgelerinde Fransızca; Meksika, Kolombiya, Şili, Peru ve Venezuela gibi ülkelerde İspanyolca kullanılmaktadır. Nescafé de iletişim stratejilerinde glokal iletilere yer vererek, hem yayınlandığı ülkenin dilini hem de evrensel dil olan İngilizce’yi birlikte kullanmaktadır. Batı’ya (2010:41) göre, reklamlarda dilsel metinler, slogan ve ana metin olmak üzere iki ana bölümde toplanmaktadır: Slogan, genelde hedef kitlenin ilk olarak ilgisini çekecek olan bölüm olarak düşünülmektedir. Reklamdaki ana metinler ise reklamın yayınlanacağı ülkenin kültürel özelliklerine göre değişkenlik 103 gösterebilmektedir. Burada Nescafé reklamlarının dilsel iletilerini oluşturan slogan, müzik ve cıngılların özelliklerine yer verilmektedir. 3.3.1.1. Nescafé Reklamlarında Slogan Sloganlar, ait oldukları markanın konumunu belirlemekte, genellikle bir vaat ortaya koymakta ve reklamın konseptini belirlemektedir. Batı’ya (2010:49) göre, zamanla markayla özdeşleşen, özel seçilmiş ve bir araya getirilmiş kelime gruplarını oluşturan sloganlar, markaları niteleyen istikrarlı unsurlar olduğu için markalar ve reklamcılar için ayrıcalıklı önem taşımaktadır. Bu bağlamda Pektaş da (1993) bir ürünün, taşıdığı ayırıcı özellikleriyle benzer olanlardan ayrıldığını, kendilerine özgü amblem, logo ve slogan gibi semboller sayesinde belleklere yer edindiğini söylemektedir. Sloganlar, reklam hizmetinin çarpıcı bir cümlesinden veya başarılı bir başlıktan hareketle yaratılmakta, ürünün en önemli ve yararlı özelliğini yansıtmaktadır. Nescafé, sloganlarını ait olduğu markanın konumunu belirleyen, çoğunlukla net olarak bir vaat ortaya koyan, reklamın konseptini özetleyen yapılarda oluşturmaktadır. Birçok küresel marka, sloganlarında hem dünya üzerinde en çok kullanılan dillerden biri olması hem de üretici firmaların çoğunun Amerikan kökenli olması nedeniyle İngilizce’yi kullanmaktadır. Elden’e (2005) göre, glokal çalışmalarda çoğunlukla slogan değiştirilmemekte ve ürün ile o ülke de özdeşleştirilmeye çalışılmaktadır. Glokal çalışmalarda ne kadar küresel konseptten ayrılmamak gerekse de dil konusunda yöresel uygulamalar dikkatle kullanılmaktadır. Nescafé markası temel değerlerinden ve iletişim stratejisinden ödün vermeden o ülkeye uygun bir ürün adı, reklam metni ya da slogan yazması sebebiyle başarılı olabilmektedir. Bu bağlamda Nescafé Classic, Fransa ve Japonya gibi birçok ülkede yayınladığı reklamlarda “gözlerini aç” anlamını veren “open up” sloganını kullanmakta, bu slogan adeta Nescafé’nin marşı haline gelmektedir. Dolayısıyla dünya çapında yayınlanan Nescafé reklamları incelendiğinde görülmektedir ki, ülkeler arasında konuşulan diller değişse de sloganlar hep aynı iletiyi vermektedir. 104 3.3.1.2. Nescafé Reklamlarında Müzik ve Cıngıl Günümüzün rekabet ortamında ürünlerin benzeşmeye başladığı düşünüldüğünde, ürünü farklılaştırmanın ve ürüne belirli bir duygu katmanın en iyi yöntemlerinden birinin müzik olduğu anlaşılmaktadır. Bu bağlamda kullanılan müziğin imaj, imge ve sembollerin reklamda verilmek istenen iletiye aktarılmasının marka imajını güçlendirebileceği söylenebilmektedir. Reklamda müzik, bazen söz ve görüntüleri birbirleriyle bütünleştiren bir öğe olarak, bazen de marka ismini de kapsayan bir cıngıl olarak hazırlanabilmektedir. Dolayısıyla müzik, duyulduğu her yerde duygu ve düşünceleri harekete geçirebilmekte, bazı olgu ve olayların hatırlanmasını sağlayarak sembolik bir iletişim gerçekleştirebilmekte; televizyon reklamlarında kullanılan önemli bir unsur olarak kullanılabilmektedir. Elden’e (2004:149) göre, sinemada filmin müziği, nasıl filmin duygusal atmosferine katkıda bulunuyorsa, heyecanlı ve gerilimli ya da hüzünlü sahnelerde yaratılmak istenen etkiyi kuvvetlendiriyorsa reklamda kullanılan müzik de, reklamın duygusal içeriğini yükselterek dramatik bir etki sağlamaktadır. Nescafé reklamlarında müzik kullanımının temel amaçları, hedef kitleyi oluşturan tüketicilere ürün hakkında bilgiler vererek, ürünün markasının akılda kalmasını sağlamak, tüketicilerin dikkatini çekmek ve belli bir duygu yaratmaktır. Nescafé, reklamlarda kullanmak üzere kendi müziklerini yaratmakta ve marka iletisinin tüketici tarafından hatırlanmasını artırabilmektedir. Bu amaçla seçilecek olan müzikal unsur Nescafé markasına, verilmek istenen imaja veya reklamın amacına göre farklılık gösterebilmektedir. Reklamın yüksek oranda hatırlanmasında çoğu zaman cıngıllar kullanılırken, belirli bir ruh hali yaratmada arka plan müziği uygun olabilmektedir. Nescafé, tüketicinin ilgisinin çekilmesi, duygularının cezbedilmesi ve geçmiş deneyimlerinin hatırlatılması gibi nedenlerle reklam çalışmalarında sıklıkla müzik ve cıngıllar kullanmaktadır. Nescafé, tüketicilerin ruh halini etkileyerek kimi zaman enerjik, kimi zaman da duygusal bir tempo içinde reklamdan etkilenmeleri sağlayabilmektedir. Reklam stratejilerinde temel olarak müziğin eğlendirici işlevini kullanan Nescafé, 105 çeşitli müziklerle, reklamı çekici kılarak hareketli, enerjik ve uyanık olmayı vurgulayan iletilerle hedef kitleyi reklama dahil edebilmektedir. Nescafé, ikinci olarak müziğin süreklilik işlevinde, reklam iletisi ve görüntüleri ile müziğin birbirine uygunluğuna dikkat etmekte, izleyicilerin görsel imajları daha uyumlu biçimde algılamalarını sağlayabilmektedir. Müziğin hatırlanma işlevinde ise Nescafé, reklam müziğinin tüketicinin zihnine yerleşinceye kadar tekrarlayabilmektedir. Dolayısıyla Nescafé, ürünlerini müziksel bir tema ile işleyerek, tüketicinin zihninde yer alabilmektedir. Tarihsel süreçte Nescafé’nin ilk ve orijinal reklam müziği olma özelliği taşıyan ve panflüt eşliğinde söylenen müzikte, birçok dilsel iletinin sunulması dikkat çekmektedir. Öyle ki reklamda kullanılan enstrümanlar, kadın vokalin etkileyici ses tonu, markayla ve dönemle ilgili iletiler verebilmektedir. Küresel çapta Nescafé reklamları incelendiğinde müzik yardımıyla Nescafé kliplerinin de hazırlanabildiği görülmekte; buna örnek olarak Bangladeş’te yayınlanan “Cholo Shobai” adlı klip verilebilmektedir. Klipte Bangladeş kültürüne özgü sembolik değerlere özellikle yer verilmesi, ülkenin bayrağı, renkler, kullanılan eşyalar, üniversiteli gençlerin hem Batılı hem de yerel giyim tarzı ile aksesuarlarına bakılarak anlaşılabilmektedir. Nescafé, “arka fonda çalan müzik eşliğinde ve akılda kalıcı reklam amaçlı bir slogan” olarak tanımlanan cıngılı, radyo ve televizyon reklamlarında sıklıkla kullanmaktadır. Nescafé, cıngıllarını reklamın yayınlanacağı ülkeye göre hazırlayarak yerel unsurları dikkate alabilmekte, yerel iletilerle hedef kitleye ulaşabilmektedir. Örneğin Malezya’da üç dilde hazırlanan Nescafé cıngılının, müzik notaları aynı olsa bile dilin değiştirilerek hazırlandığı dikkat çekmektedir. Bu bağlamda Malezya’da Çince, İngilizce ve Ulusal Malezya dillerinde cıngıl hazırlanması, markanın küresel iletişim stratejileriyle bağdaşmaktadır. Nescafé’nin ürünleriyle özdeşleşen müzik ve cıngıllar, ürünün imajının güçlenmesini ve hatırlanmasını önemli oranda artırmaktadır. 106 3.3.2. Nescafé Reklamlarında Görsel Öğeler Yaşadığımız görsel çağda, görüntüler insanları tümüyle etkisi altına almıştır. Günümüz gelişen reklam anlayışı içerisinde uzun metin blokları, yerini kısa metinlere ve ağırlıklı olarak da görsel anlatımlara bırakmaktadır. Televizyon ve bilgilendirmenin daha detaylı yapıldığı basılı reklam ortamlarında, metinlerin azalması ve anlatımın görselleşmesi, uluslararası reklam kampanyalarında etkili olmaktadır. Diğer yandan, seçilen görsel anlatımların reklamın yapıldığı ülkede yanlış anlaşılmalara yol açmayacak kodlar üzerine kurulmuş olması gerekmektedir. Bu bağlamda özellikle marka imajını öne çıkaran ve küresel olarak bilinen markaların, daha genel kodları kullanarak reklamlarının tüm dünya üzerinde anlaşılır ve etkili olması için çalıştıkları görülebilmektedir (Elden, 2010:209). Nescafe, reklam iletişiminde ileti yardımıyla olası tüketicileri ürünü satın almaya yönlendirmek amacıyla görsel iletide ‘çizgi’ ve ‘biçim’lerden oldukça fazla yararlanmaktadır. Dolayısıyla reklam iletişiminde görüntü yalnızca dikkat çekmemekte, ayrıca çizgi ve renkleriyle de duygulara seslenebilmektedir. Bu bağlamda ürün hakkında bilgi verilen iletilerle, tüketiciyi hayal gücüne ve duygulara yönlendiren simgesel değerlerin anlatıldığı iletiler, Nescafé reklamlarında görülebilmektedir. 3.3.2.1. Nescafé Reklamlarında Renk Kullanımı Nescafé, görsel iletişim stratejilerinde renk unsuruna çok önem vermekte, bu bağlamda her bir ürüne renkler yardımıyla sembolik anlamlar yüklenebilmektedir. Uçar’a (2004:46) göre renkler, fiziksel yapıları ve dalga boylarının farkları dolayısıyla değişik coğrafya ve kültürlerde anlamsal farklılıklar göstermektedir. Bu farklılıklar renk sembolizmasının da büyük farklılıklar gösterecek şekilde değişimini yaratmaktadır. Bazı renkler, belirli kültürlerde hiçbir anlam ifade etmezken, farklı coğrafyada, başka bir kültürde aynı renk önemli sembolik anlamlara sahip olabilmektedir. Renklerin sahip olduğu sembolik değerlere, kabul gördüğü takdirde yeni anlamlar yüklenebilmektedir. Akdenizli’ye (2006:27) göre, yerine göre bir çini motifi ya 107 da bir renk bile tek başına ulusal bir kimlik çağrıştırmaya yetmektedir. Tasarımlarda renk öğesi özellikle semboliktir; renk, bir ürünü, bir kurumu ya da bir ulusu temsil edebilmektedir. Kültürler, sosyal statüleri sembolize etme ya da onlarla iletişim kurmak için renkler kullanmakta; Avrupa kültüründe gelinler beyaz giyerken, Hindistan’da kırmızı giymektedir. Türk kültüründe saflık ve temizliğin rengi olan beyaz, bayrak kırmızısı ve turkuaz gibi renklerin ne kadar yerinde ve bilinçle kullanıldığı önem kazanmaktadır. Küresel bir marka olan Nescafé’nin renk iletişiminde belirli bir konsept belirlediği ve her bir alt markayı birbirinden ayrıştırarak, tüketicinin ürünle renk arasında bağlantı kurmasının amaçlandığı söylenebilmektedir. Örneğin, dünya çapında Nescafé Classic reklamlarında ‘kırmızı’ rengin ağırlıklı olarak kullanıldığı, Nescafé’nin sıcak içilen bir içecek olmasının bu renkle vurgulandığı anlaşılabilmektedir. Nescafé Gold reklamı söz konusu olduğunda ise, orijinal Nescafé markasıyla ilintili ama Nescafé Gold’un kendi renkleri olan sarı ve kahverengi tonlarının reklam çalışmalarında özel olarak kullanıldığı görülmektedir. Dolayısıyla Nescafé Gold reklamlarında ‘altın’ rengiyle ürünün ‘ihtişamlı’ ve ‘zengin aromaya sahip olması’ vurgulanabilmektedir. Nescafé’nin iletişim stratejilerinde kullandığı renklerin dünya çapında aynı sembolik anlamlar ifade etmesi ve görsel iletilerin de her ülkeye uygun olarak hazırlandığı görülebilmektedir. Hedef kitlesini gençlerin oluşturduğu Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarında canlılık, birlikte olmanın verdiği sevinç gibi unsurlar, kullanılan canlı renklerle yansıtılmaktadır. Öyle ki Nescafé 3’ü 1 Arada’nın birçok alt markası olması sebebiyle ürünler, ‘kırmızı’, ‘yeşil’, ‘sarı’ ve ‘beyaz’ ile hem birbirinden ayrıştırılmakta hem de bir bütünlüğü sembolize etmektedir. Diğer yandan Nescafé, küresel ve yerel ölçekte bütün görsellerinde aynı kırmızıyı kullanmakta, bu renk ‘sıcaklık’, ‘aile olmak’ ve ‘Nescafé’ ile özdeşleştirilebilmektedir. 3.3.2.2. Nescafé Logosu Nescafé’nin marka bilinirliği ve firmanın tanınmışlığı açısından logolar önemlidir. Bu bağlamda reklam çalışmalarında logonun şekli, belli oranları, 108 nerede durması gerektiği, hangi arka planın üzerinde olması gerektiğinin belli çerçeveleri vardır. Becer’in (2005:195), “iki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük haline okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan ve bir ürün, kuruluş ya da hizmeti tanıtan marka ya da amblem özelliği taşıyan simgeler” olarak tanımladığı logo, içerdiği simgesel yapıyla evrensel bir iletişim diline dönüşmektedir. Şekil 3.2. Nescafé logosunun 1938-2010 yılları arasındaki değişimi 109 Klein’e (2002:51) göre logo, bir markanın imzası olarak görülmekte, şirketin perspektifi ve kurumsal kimliği, modernizm ile harmanlanarak oluşturulabilmektedir. Her çağa uygun olabilecek bir logo, bir seferde tasarlanamayacağından şirketler değişen koşullar karşısında logolarını yenileme yoluna gitmektedir. Bununla birlikte, işletmeler daha çok müziğe, sanata, filmlere, toplumsal aktivitelere uygulanan tüm cephe markalama yaklaşımını kullanarak, logoyu dokunduğu her şeyin ilgi odağı haline getirmektedir. Teker (2002:70), yapılan birçok araştırmanın, firmaların tanınmışlık derecesini önemli ölçüde etkileyen görsel sinyallerin başında logoların geldiğini ortaya çıkardığını söylemektedir. Bu bağlamda başarılı logolar, hem ürünün ya da firmanın tanınmışlık derecesini artırmakta hem de tüketicinin gözünde firmaya ve ürünün kalitesine olan güven duygusunu artırıcı etki yapabilmektedir. Nescafé logosu, zaman içinde teknolojik gelişmelere bağlı olarak bazı farklılıklar gösterse de temelde, Nestlé kelimesinin “Nes” hecesiyle, eğlence ve sıcaklık anlamı verdiği düşünülen “Café” kelimesinin birleşmesiyle oluşturulmuştur (Şekil 3.2). Diğer yandan İbranice’de “Nes”, ‘mucize’, “café” ise ‘kahve’ anlamına gelmekte ve Nescafé “kahve, bir mucize” olarak tercüme edilebilmektedir. İleti ve markanın tanınması, yaratılan “Nescafé” marka adıyla güçlendirilmiştir. Logodaki “N” harfi, birlik oluşturmak için yanındaki harfleri kapsamaktadır. “E” harfi üzerinde küçük bir çizgi bulunur ve bu harf diğerlerinden ayrı olarak görülebilmektedir. Nescafé’nin 2010 yılındaki logosunda, herhangi bir ürünün ambalajına göre değiştirilebilir bir kontrast uygulanarak, arka plan rengi siyah olarak belirlenmiştir. Logoda çizimler dikey ve kalın bir şekilde kullanılarak Nescafé’nin kalite gücü ve lezzetinin gelişmişliği temsil edilmektedir. Bu bağlamda Nescafé logosu, küresel çaptaki bütün ülkelerde aynı şekilde okunmakta, yaratılan sembolik unsurlar birçok ülkede benzer şekilde algılanabilmektedir. Şekil 3.2’de görülen Nescafé logoları, Nescafé’nin Şili’deki kurumsal internet sitesinden (http://www.nescafe.cl, 26 Kasım 2010) faydalanılarak oluşturulmuştur. 110 3.3.2.3. Nescafé’nin Kırmızı Kupası ve Kişileştirme Markalar, diğerlerinden ayrışmak ve tüketiciler tarafından belirli semboller iletilmesi amacıyla çeşitli tasarımlar gerçekleştirebilmektedir. Bu bağlamda Nescafé’nin özel üretimler yaparak kırmızı Nescafé kupasıyla tüketilebileceğine yönelik iletişim kurulabilmektedir. Nescafé reklamlarının tarihsel sürecine bakıldığında, küresel çapta Nescafé’nin piyasaya çıktığı ilk zamanlarda reklamlarında beyaz kahve fincanı kullanıldığı görülmektedir. Zaman içinde bilinirliği artan Nescafé, geliştirmiş olduğu iletişim stratejileriyle de ‘öteki’lerden ayrılma ve tüketici zihninde ayrı bir yer edinme çabasında olmuştur. Bu bağlamda Nescafé, markaya özel olarak ‘kırmızı kupa’ (Şekil 3.3) tasarlamıştır ve birçok ülkede “Red Cup” adı altında iletişim stratejileri geliştirilmektedir. Günümüzde Nescafé kupaları farklı şekillerde tasarlanmakta, bu şekilde tüketicilerin kupadaki desen ve iletilerle kendilerini özdeşleştirmeleri sağlanabilmektedir. Öyle ki Türkiye’de Nescafé Classic için başlatılan “konuşan fincanlar” adlı kampanyada “enerjik”, “cesur” ve “akıllı” olmak üzere üç farklı kupanın tasarlandığı görülmektedir. Bu bağlamda tüketiciler, bu kupalardan kendine uygun olanı satın alabilmekte ve seçtiği kupanın kendisiyle özdeşleştiğini düşünebilmektedir. Şekil 3.3. Nescafé’nin kırmızı kupaları Türkiye dışındaki ülkelerin bazılarında, Nescafé fincanlarının farklı tasarlandığı ve fincan boyutlarının standart ölçülerden farklı olduğu görülebilmektedir. Dünya çapında yayınlanan reklamlar incelendiğinde, Filipinler, Hindistan ve Şili’deki Nescafé fincanlarındaki farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda Filipinler’de kırmızı Nescafé kupası, küresel 111 ölçekteki kupalarla aynı renk kırmızı tonuna sahip olmakla birlikte, ağız kısmından iki santimetre aşağısında ‘altın yaldız çizgi’ olduğu görülmektedir. Diğer yandan birçok ülkedeki Nescafé Classic paketleri ve kavanozları incelendiğinde, bu kupanın sadece ambalajlarda görsel olarak kullanılması dikkat çekmektedir. Altın yaldızlı kupaların, birçok reklamda kullanılmasa bile ambalajlarda olmasıyla, altın yaldızın verdiği ‘lüks’ ve ‘ihtişam’ anlamının bu şekilde vurgulandığı ve ‘gizli bir ileti’ verildiği anlaşılabilmektedir. Hindistan ve Şili’de ise, kırmızı Nescafé kupasının ‘orijinalinden daha kısa ve yazısız, ağız kısmında altın yaldız çizgi’ olduğu, kırmızı renk tonunun da normalinden daha koyu olduğu görülebilmektedir. Öyle ki, dünya çapında Nescafé reklamları incelendiğinde, ülkenin dili ve özellikleri bilinmese bile, reklamlarda kullanılan kupalardan reklamın ‘hangi ülkede’ yayınlandığı anlaşılabilmektedir. Tüm bunlardan hareketle, özellikle Nescafé Classic reklamlarında ‘Nescafé, kırmızı kupasıyla içilir’ iletisi verilmekte, bu içecek başka bir bardak veya kupayla içildiğinde Nescafé’nin uyandırıcı etkisinin ve marka imajının tam olarak yansıtılmayacağı düşünülebilmektedir. Dolayısıyla içecek, kırmızı kupasıyla birlikte tüketildiği takdirde sembolik iletiler de ifade edebilmektedir. 3.3.3. Nescafé Reklamlarında Göstergelerin Kullanımı Günümüzde insanlar, iletişim yoluyla hayatlarına devam ederken, ilk çağlardan bugüne dek birçok iletişim aracını geliştirmiştir. Modern çağda insanların toplumsal yaşamda, daha etkili ve hızlı ileti iletmek amacıyla kullandığı iletişim araçlarından biri de şüphesiz ki göstergelerdir. Dolayısıyla göstergeler, görsel iletişim stratejilerinde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Küreselleşmeyle birlikte hızla değişen ve gelişen dünya düzeni, beraberinde yeni modern toplumu var etmiştir. Günlük yaşam içerisinde pek çok kez karşımıza çıkan açık hava reklam panoları, afişler, gazete ve dergi ilanları, televizyon reklamları ve diğer yaratıcı reklam mecraları, göstergelerden yararlanarak hedef kitlelere ulaşmaktadır. Bu bağlamda modern toplumda iletişimi sağlayan faktörlerin başında yazılı ve görsel-işitsel medyanın yer alır duruma geldiği söylenebilir. Sonuçta bu mecraların kurmaya çalıştıkları iletişimin etkililiği, seçilen göstergelerin doğru kullanımlarıyla doğru orantılıdır. 112 Modern göstergebilimin iki kurucusu Charles S. Pierce’e göre gösterge “biri için herhangi bir şeyi belli bakımlardan ya da bir sıfatla temsil eden bir şey”; Ferdinand De Saussure’e göre ise gösterge “iletişim kurmayı ya da bir şeyler anlatmayı amaçlayan iki insan arasında yer alan iletişimsel bir araç”tır. Başka bir ifadeyle “göstergebilim, gösterge dizilerinin bilimi anlamına geldiğine göre, gösterge kavramı ilke olarak bu bilimin temelidir’’ (Bochenski, 1997:301). Küçükerdoğan’a (2009:55) göre göstergelerin analizi, anlamlandırılmasıyla ilgili göstergebilimin, “göstergenin kendisi”, “içinde göstergelerin düzenlendiği düzgüler (kodlar) ya da dizgeler” ve “göstergelerin içinde işlerlik kazandığı kültürel ortamlar” olmak üzere üç ana çalışma alanı vardır. Göstergeler, işitim imgesi ya da biçim olarak tanımlanabilecek gösterenler ve bunların bireyin zihninde çağrıştırdığı kavramlar, içerik biçiminde tanımlanan gösterilenlerden oluşur. Hall’a (1994:200-204) göre “modern medyanın büyük kültürel işlevlerinden birincisi, başkalarının ‘dünyalarını’, yaşanan gerçekliklerini algıladığımız ve onların hayatları ile bizimkilerini kavranabilir bir ‘bütünün dünyası’ halinde, bir ‘yaşanan totalite’ halinde hayalî olarak yeniden inşa ettiğimiz toplumsal bilginin, toplumsal imgenin sağlanması ve seçici bir şekilde inşa edilmesidir. Medya, iletilerin üretilmesi için toplumsal, ekonomik ve teknik olarak örgütlenmiş aygıtlar toplamıdır. Sembolik iletilerin üretimi, geniş bir şekilde anlam ileten göstergeler sistemi olarak anlaşılan dilin aktarımından geçmeksizin gerçekleştirilemez. Olaylar kendi başlarına anlam iletemez. Olayların, ister gerçek ister kurmaca olsun, anlaşılabilir kılınması için sembolik biçimlere dönüştürülmesi gerekir. Bu işleme ‘kodlama’ adı verilir. Kodlama, olaylara anlamlar yükleyen kodları seçmek, olayları kendilerine anlam yükleyen göndergesel bir bağlama yerleştirmek demektir”. Bu bağlamda göstergeleri okuyabilmeyi, anlayabilmeyi sağlamakta kültürler önemli etkenler olmakla birlikte her kültürün kendine özgü göstergeleri vardır. Bu noktada reklam metninin sunduğu bildirinin, sözcük adı verilen göstergelerle kodlanmış ve şifrelenmiş halde bulunduğunu ifade eden Batı (2010:107), figürlerin metin içinde duruşunu estetik kodların belirlediğini 113 söylemektedir. İmge denilen kavramın yaratıcıları olan estetik kodlar, figürler aracılığıyla yaratılıp gösterge işlevi görmektedir. Bir gösterge işlevi gören yapı da temelde ‘dil’e dayanmaktadır. Küçükerdoğan’a oluşturucuları, kültürel (2009:19) göre, göstergelerdir ve reklam iletilerinin bunların temelini kültürel semboller oluşturmaktadır. Cathelat ve A. Cadet reklam iletisini iki bölümde incelemekte, birinci bölümü, “reklamın bilinçli olarak oluşturulan ve tüketicinin mantığına seslenen, ürünle/hizmetle ilgili bilginin aktarılması” oluşturduğunu ifade etmektedir. İkinci bölümde ise “reklamın gizli anlamlar ve sunumlar aktarmak amacıyla sembollerden yararlanılarak oluşturulan dikkat çekici ve etkileyici bölüm” yer almaktadır Sonuçta, reklam iletisinin kurgulanması, bu iki bölümün birbiriyle uyum içinde olması ve birbirini tamamlamasıyla önem kazanmaktadır. Ürünün sembolik anlamının bulunduğu ikinci bölümün önemi, hem reklamcının reklamını etkili kılmak istediğinden hem de tüketicinin gereksinimlerini karşılama isteğinden kaynaklanmaktadır. Alpan’a (2005:28) göre semboller, en basit düzeyde iletişimin temelini oluşturmakta; hem konuşma dili hem de yazılı dilde iletişim semboller aracılığıyla olanaklı hale gelmektedir. Dolayısıyla simgeler kimi zaman sözcüklerdir, kimi zaman el kol hareketleridir, kimi zaman da resimler veya nesnelerdir. Gülümsemek, el sıkmak iletişim simgelerine birer örnek oluşturmaktadır. Semboller, iletişimle öğrenilen ortak anlam ve değerler bütününden oluşmaktadır. Sembolleri kullanarak bir kişi diğeri üzerinde arzu ettiği anlam ve değerleri uyandırabilir. Sembolik iletişim toplumsal bir süreç olmasının yanı sıra iletişimde bulunan ve iletişimde bulunulan da iletişimin içeriğine katkıda bulunmaktadır (Erdoğan ve Alemdar, 1990:27). Bu bağlamda sembollerin anlam aktarabilmeleri için yorumlayanın ya da çözümleyenin onun anlamını bilmesi gerektiği bilinmektedir. Öyle ki yabancı bir ülkeye gidildiğinde eğer o ülkenin dili bilinmese bile sembollerin evrensel diliyle insanlar iletişim kurabilmektedir. Bu bağlamda semboller, iletişim sürecinde alıcı ve verici tarafından tanındığında bir ileti aktarma işlevi yerine getirebilmekte, bazen bir nesneyle bazen de bir hayvanla ‘asalet’, ‘çeviklik’, 114 ‘güç’ gibi soyut gerçeklikle somutlaştırılabilmektedir. Diğer yandan Sargut’a (1994:72) göre, sembollerin anlamları kültürden kültüre farklılıklar gösterebilmekte, hatta aynı kimi semboller bir kültürden diğerine göre önemli ölçüde farklı çağrışımlar yaratabilmektedir. Örneğin, ‘siyah’ bir toplumda kederi temsil ederken diğerinde ise sevinci çağrıştırabilmektedir. Bunun nedeni, kültürden kültüre geçerken semboller arasında varolan ilişkilerin değişmesidir. Kültürler, sembollerin birbirleriyle ilişkilendirilmesinde pragmatik diziler oluşturmaktadır. Semboller arasındaki kurulu ilişkiler farklılaşınca toplumların oluşturduğu paradigmalar dizisi de farklılaşacaktır ve farklı semboller evreni ortaya çıkacaktır. Görsel iletişim açısından Nescafé reklamlarında kullanılan renkler, müzik, insanların ten renkleri, trafik işaretleri, çizgi ve bayrak gibi unsurlar sembolik anlamlar taşımaktadır. Nescafé, dünyada çapında yayınlanan birçok reklamında insanlarla iletişime geçebilmek için ‘ortak bir dil’ kullanarak tüm dünyaca ortak kabul edilen sembollere yer vermektedir. Nescafé, yayınlanacağı ülkelerde yerel veya kültürel öğelerini kullanarak reklam iletilerini oluşturabildiği gibi küresel ile yerel unsurları birleştirerek glokal iletişim stratejileri de gerçekleştirebilmektedir. Çetinkaya’ya (1992:56) göre, farklı diller, farklı yaşam biçimleri, zevkler, güdüler ve özgün değerler, insanları ve ülkeleri birbirinden farklılaştırmaktadır. Her farklı ülkenin pazarı, aynı zamanda farklı tarihlerin, farklı kültürel değerlerin ve ekonomi anlayışlarının bir mozaiğidir. Küreselleşme, bu mozaiği kırarak tüm dünyada tek tip yaşam biçimi, tek tip zevk, tek tip kültür, tek tip tüketim biçiminin yaygınlaşmasına yardımcı olmaktadır. Ancak küresel kampanyaları savununa Theodor Levitt ve diğerleri, dünyadaki tüm halkların aynı zevklere ve isteklere sahip olduklarını, bunun yanında aşk, nefret, sevgi, korku, neşe, doyumsuzluk, lüks, dinî duygular taşımak gibi konularda birbirlerine benzediklerini ifade etmektedir. Tüm bunlardan hareketle küresel bir marka olan Nescafé’nin ülkeler arasında dilsel ve görsel iletilerin sunumunda da farklılıklar olduğu anlaşılmaktadır. Öyle ki Nescafé reklamlarında, Uzakdoğu ülkelerinde 115 yağmur, tropikal meyveler, geleneksel kıyafetler; İslam ülkelerinde İslam’ın simgeleri olan ‘hilal ve yıldız’ figürleri, dinî kıyafetler; Avrupa ülkeleri ve Amerika’da iş hayatında verimlilik, bireysellik, cinsellik ve eğlence gibi unsurların planlı olarak kullanıldığı görülmektedir. Bu bölümde, Nescafé reklamlarında ‘küresel’ ve ‘yerel’i nelerin temsil ettiği ortaya konulmaya çalışılmakta, kavramların göreliliklerini tespit ederek, küresel ve yerel olanın sembolik olarak tanımlanabilmeleri için bir çerçeve geliştirilmektedir. Bu yapılmaya çalışılırken, küresel ve yerel olanın birbirleriyle ilişkisinin günümüzde aldığı çeşitli görünümler üzerinde durulmakta ve buna bağlı olarak, yerel olanın, küresel olan karşısında kendisini ifade etme, varolma, aracı olarak Nescafé reklamlarının küresel çaptaki konumu ve temsil ettiği semboller incelenmektedir. Burada reklamlar evrensel ve yerel göstergelerin kullanımı şeklinde iki alt başlık şeklinde belirtilmekte, glokal çalışmalara bu alt başlıklar içinde yer verilmektedir. 3.3.3.1. Nescafé Reklamlarında Evrensel Göstergelerin Kullanımı Küresel reklam çalışmalarında, tüm dünya benzer özelliklere sahip tek bir pazar olarak ele alınmakta ve markanın özellikleri tüm pazarlarda aynı şekilde ortaya konmaktadır. Bu bağlamda ülkeden ülkeye farklılıkların olması, hedef kitlelerin beklenti ve anlayışlarının farklılaşması nedeniyle küresel iletişim stratejilerinde yoğunlukla marka imajına yönelik çalışmaların yapıldığı ve kimi zaman da evrensel değerlerle yerel değerlerin eklemlenerek glokal iletilerin hazırlandığı görülmektedir. Elden (2005:68), küresel hedeflerin belirlenmesinde her zaman ürüne ait tek bir ses, tek bir görüntü ve çağrı olması gerektiğini belirterek, yerel çalışmaların bunun üzerine kurulması gerektiğini söylemektedir. Dünya genelinde yayınlanan reklamlar incelendiğinde, kırmızı Nescafé kupasının ve içeceğin ‘aşk’ı sembolize ettiği, Nescafé’nin insanları aşk, sevgi ve heyecan gibi duygularla birbirine bağladığı iletisi verilmektedir. Tayvan’da yayınlanan bir reklamda, Nescafé’nin evlilik teklifi yapmak için uygun bir ortam hazırladığı iletisi verilmektedir (Şekil 3.4). Reklamda, tüm kültürler için 116 ortak değerlerin kullanıldığı görülmekte; bu bağlamda evlilik teklifinin tek taş bir yüzük eşliğinde yapıldığı, sevginin göstergesi olarak da kırmızı Nescafé kupalarının ve yüzüğün vurgulandığı anlaşılmaktadır. Reklamda Nescafé kupasına bir kurdeleyle bağlanan yüzüğün, sevgili tarafından sevinçle karşılandığı görülmekte, ‘sevincin göstergesi ağlama’ ve ‘sarılma’nın verdiği duygular, Nescafé markasıyla bağdaştırılmaktadır. Şekil 3.4. Evlilik teklifi ve Nescafé, reklam görüntüleri (Tayvan) Glokal olarak nitelendirilebilecek bu reklamda Tayvanlı insanlar görülmekte, dilsel iletilerde ise Tayvan’ın resmî dili olan Çince/Tayvanca kullanılmaktadır. Reklamdaki romantizm, fon müziğinde duyulan bir gitar eşliğinde söylenen hafif bir müzikle vurgulanmaktadır. Reklamda Çin alfabesinin yanında İngilizce “hearts on fire” cümlesine yer verildiği, içecek ile aşkın sıcaklığının bağlantısının kurulduğu anlaşılmaktadır. Reklamda, Sevgililer Günü’nde yapılacak bir evlenme teklifinde Nescafé’nin en iyi romantik ortam hazırlayıcılardan biri olduğu vurgulanmaya çalışılmakta; bu imaj, evlenme örtüşmektedir. teklifinin Burada Nescafé’ye ayrıca, sembolik ürünün tüketici değerler kimliğinin atfedilmesiyle en önemli parçalarından olduğu sembolik olarak belirtilmektedir. Bu noktada Batı’nın (2010:298) şu sözleri dikkat çekmektedir: Hedonik tüketim aracılığıyla gündelik hayatını zenginleştirmeye çalışan birey, nesnel olmaktan çok öznel semboller aracılıyla tatmin duygusuna ulaşır. Böyle bir çaba içindeki bireyin duygusal tepkileri anahtar konumdadır. Gündelik hayat etkinliklerinde Sevgililer Günü yemeğine ödenen iki kat para, yılbaşında alınan hediyelere harcanılan abartılı fiyatlar, duygusal tepkilerin fayda ve akılcı motiflere sağladığı baskınlığın işaretidir. 117 Batı’nın (2010) yaptığı bu tespit, birçok Nescafé reklamı için geçerli olmaktadır. Romanya’da yayınlanan Nescafé Gold reklamlarında ise, dünyaca tanınan ve popülerliği olan şehirlerin fotoğraflarının görsel olarak kullanıldığı görülmektedir (Şekil 3.5, Şekil 3.6). Reklamın dilsel iletilerinde İngilizce “save energy” ve “drink decaf Nescafé” cümlelerine yer verilerek görselde kullanılan şehirlerle Nescafé arasında bağlantı kurulmaktadır. Türkçe karşılığı “enerji depola” olan “save energy” cümlesiyle, Nescafé Gold içilerek enerji kazanılacağı belirtilmektedir. Her iki reklam görselinde de gece görüntüsü verilmekte, Türkçe karşılığı “kafeinsiz” olan İngilizce “drink decaf” cümlesi görülmektedir. Bu bağlamda reklamlarda “hiçbir yere gitmene gerek yok, bu içeceği içtiğinde şehirler ayağının altına geliyor, enerjin sana kalıyor” iletisinin olduğu dikkat çekmektedir. Şekil 3.5. Nescafé Gold reklamında Las Vegas görseli (Romanya) Şekil 3.6. Nescafé Gold reklamında Sidney görseli (Romanya) Küçükerdoğan’a (2005:33) göre reklam iletisinde fotoğraf, aktarılmak istenenin, alıcının zihninde, hayal gücünde somutlaştırılarak algılamayı kolaylaştırmak için kullanılmaktadır. Dolayısıyla gerçek görüntülere başvurularak, seçkin ve modern insanların içeceği olarak konumlandırılan Nescafé Gold’un bu reklamında, evrensel değerlere vurgu yapılmakta, bu içeceği içen insanların büyük ve dünyaca tanınmış şehirler olan Las Vegas ya da Sidney’e bile gideceği hissini vermektedir. Genel olarak karanlığın, insanlara huzursuzluk verdiğinin düşünülmesine rağmen, reklamda görülen ay ışığı Nescafé’nin verdiği ‘huzur’ ile bağdaştırılmakta, Nescafé ‘bir ışık gibi’ 118 insanları karanlıktan aydınlığa çıkarmaktadır. Reklamın dilsel iletilerinde İngilizce’nin kullanıldığı, Romanya’nın resmî dili Rumence’ye yer verilmediği görülmektedir. Diğer yandan Nescafé, dünya çapında yayınlamış olduğu birçok reklamında ‘ışık’ temasını kullanmakta, içeceğin tüm değerlerini bu şekilde yansıtmaktadır. 3.3.3.2. Nescafé Reklamlarında Yerel Göstergelerin Kullanımı Günümüzde hazır kahve sektöründe Nescafé’nin egemenliği ve taşıdığı hegemonik kültürel çağrışımlar, geleneksel olarak toplumun her katmanında kabul gören kültürel kodları kullanarak Nescafé’nin bir yanıyla evrensel, bir yanıyla da yerel alışkanlıkları dışlamayan bir ürün olduğu iletisini yaymaktadır. Bunu hızlandıran önemli etkenlerden biri Nescafé gibi uluslararası çağrışımları olan ürünleri tüketmekle ayrıcalıklı olunacağı fikrinin toplumda geçerli kılınmasıdır. Dolayısıyla Nescafé hem tanıdık, hem evrenseldir. Taylan’a (2008:88) göre, teknoloji ve iletişim altyapısı ile kültürel beraberlik, sömürge ilişkilerinin ekonomik anlamda örtük olarak sürmesi için zemin hazırlamaktadır. Ancak diğer yandan bu beraberlik, kültürel sembol ve kimliklerin gittikçe daha çok paylaşılmasına ve melezleşmesine de imkân vermektedir. Bunların arkasında var olan ve kültürle enjekte edilen değişken tüketimdir. Kültürel yapıda, tüketim sayesinde dışarıdan gelen bir akışkanlık yaratılmakta ve bu akışkanlık, stratejik kırılma noktalarında yerel kültürel değerlerle melezleştirilerek muhtemel pazar kısıtlılıkları aşılmaya çalışılmaktadır. Bireyler tüketim vasıtasıyla küresel bir ekonomi içinde şekillenen bir yaşam tarzı ile karşı karşıya kalmaktadır. Nescafé reklamlarında bireylerden çok, toplum ve gruplar ön planda olmakta, bu da geleneksel değerlere önem verilmesiyle açıklanabilmektedir. Dolayısıyla Nescafé’nin, Malezya, Endonezya, Tayland ve Filipinler gibi Uzakdoğu ülkelerinde yayınladığı reklamlarında, bu ülkelerin neredeyse her mevsimde yağmurlu görülebilmektedir. olması sebebiyle ‘yağmur’ öğesini kullandığı 119 Nescafé, Meksika’da yayımlanan bir reklamında görsel olarak ‘horoz’ kullanmakta, bu bağlamda Meksika’da bahisle oynanan ‘horoz dövüşleri’ne atıf yapıldığı anlaşılmaktadır (Şekil 3.7). Horoz dövüşleri Meksika’da, boğa rodeosu, kasaba panayırları ve festivaller boyunca devam eden gece yarısı eğlenceleri kadar yaygın bir etkinliktir. Diğer yandan horoz, dünya çapında ‘gün doğuşunu haber veren ötücü bir hayvan’ olarak bilinmektedir. Ancak reklamda genel anlamının yanında bir de Nescafé’nin içerdiği kafeinin ‘uyandırıcı etkisi olduğu’ bağlantısı kurulmaktadır. Öyle ki ‘uyandırma’ özelliğinin, hem Meksika’nın yerel değerlerinden olan horoz ile hem de Nescafé ile bağdaştırıldığı görülebilmektedir. Şekil 3.7. Nescafé reklamında horoz figürü (Meksika) Şekil 3.8. Nescafé reklamında Malay giysili kadın figürü (Malezya) Şekil 3.9. Nescafé reklamında hilal ve yıldız figürleri (Pakistan) Nescafé kupasının kırmızı rengini kodlar şekilde hazırlanan görselde, kupanın ağız kısmı horozun gözünü ve böylece zinde kalarak insanların gözünün açılmasını sembolize etmektedir. Diğer yandan, kupanın sap kısmı horozun gaga kısmını oluşturmakta, horozun ötüşü ve insanları uyandırışı, Nescafé’nin etkisiyle özdeşleştirilmektedir. Dolayısıyla horozun, uyanabilmenin içerdiği tüm değerler, Nescafé’ye aktarılmaktadır. Ortak değer, horozun Meksika kültüründe geleneksel bir etkinlik olduğu ve insanları uyandırması ile Nescafé’nin uyandırıcı etkisidir. Bunun dışında ‘canlılık’ ve ‘zinde olma’ gibi kavramlar iletilmektedir. Reklam görseli son derece sadedir; 120 Nescafé kavanozu ve paketine yer verilmemiştir; verilen iletiler ‘etkili’ ve ürünün özelliklerini vurgular niteliktedir. Diğer yandan, İslam ülkeleri olan Malezya ve Pakistan’da yerel unsurların Nescafé reklamlarında kullanıldığı dikkat çekmekte; Malezya’da geleneksel Malay giysili kadının görsel olarak kullanıldığı (Şekil 3.8); Pakistan’da Ramazan ayına özel olarak hazırlanan reklam iletilerinde ise, görsel olarak Pakistan bayrağındaki ‘hilal ve yıldız’ın kum sanatı yardımıyla oluşturulduğu görülmektedir (Şekil 3.9). Bununla birlikte Pakistan’daki reklamda Farsça ve İngilizce sentezi olan “Eid Mubarak from Nescafé” cümlesine yer verilerek, yazıların Farsça’ya benzetilmesiyle glokal bir yazının oluşturulduğu anlaşılabilmektedir. Şekil 3.10. Ramazan’a özel Nescafé, reklam görüntüleri (Pakistan) ‘Eid Mubarak’ İslam’da kutlama anlamına gelen “Mübarek Bayram” olarak belirtilmekte, Türkiye’de ise bu kutlama iletisi ‘Bayramınız kutlu olsun’ şeklinde kullanılmaktadır (www.en.wikipedia.org/wiki/eid_mubarak). Yerel değerlere vurgu yapılarak hazırlanan bu reklam, o kadar etkili olmuştur ki, İslam ülkelerinde ‘Top 10 Eid Mubarak Reklamlar 2009’da üçüncülük elde etmiştir. Reklamda dikkati çeken diğer bir bağdaştırma da ‘İslam dininin birleştirici özelliği’ ile Nescafé 3’ü 1 Arada’nın ‘insanları bir araya toplayıcı özelliği’nin olmasıdır. Reklamda, İslam’ın sembollerinden ‘hilal ve yıldız’ figürlerine, Nescafé’nin kırmızı kupasına ve Nescafé tozlarına yer verilerek, Nescafé’nin ‘İslam dini gibi birleştirici’ olma özelliği anlatılmaktadır. Dünya çapında “küresel düşünüp yerel hareket eden” Nescafé, yayınlanacağı ülkeye özgü motifleri reklamlarında kullanarak Ramazan ayına özel iletişim stratejileri gerçekleştirebilmektedir. Öyle ki Nescafé, bir İslam 121 ülkesi olan Pakistan’da Ramazan’a özel hazırladığı televizyon reklamında, Müslüman insanların çay yerine Nescafé’yle orucunu açtığı vurgulanmakta ve bu Pakistan’ın resmî dili Farsça’yla ifade edilmektedir. (Şekil 3.10). Diğer yandan reklamda gençler, havanın kararmasıyla mahallelerini Pakistan bayrağında görülen hilal ve yıldız figürleriyle ışıklandırmakta, fonda ise İslam kültürüne özgü ezgiler yer almaktadır. Reklamda dinî kıyafetleri olan Müslüman yaşlı bir adam görünmekte, bu da reklamdaki yerel iletilere vurgu yapılmasıyla örtüşmektedir. Şekil 3.11. Tropik meyvelerle Nescafé, reklam görüntüleri (Filipinler) Ülkelerin sahip olduğu iklim koşulları, içeceklerin tüketiminde de farklılıklara neden olmaktadır. Nescafé, reklamların yayınlanacağı ülkelerin iklim sıcaklıklarının farklılık göstermesi sebebiyle, içecek tüketiminin de farklılık göstermesini hesaba katarak iletişim stratejilerini yerel değerlere göre şekillendirmektedir. Öyle ki dünya çapında pastalar, kurabiyeler, dondurma ve keklerde kullanılan Nescafé’nin, birçok sıcak ülkede farklı şekillerde tüketilebileceği reklamlarda belirtilebilmektedir. Örneğin sıcak ve tropikal bir ülke olan Filipinler’de Nescafé soğuk ve buzlu olarak tüketilebilmekte, kahvenin içine tropik meyveler de eklenebilmektedir (Şekil 3.11). Diğer yandan sıcak bir iklime sahip olan Endonezya’da görülen birçok reklamda da Nescafé buzlu içilebilmekte, dondurma ve tarçın ile servis yapılabilmektedir. Küresel çaptaki iletişim stratejilerinde, farklılaştırma stratejisi uygulayan Nescafé, Hindistan kahve pazarında, bu ülkenin yerel damak tadına uygun, sert bir karışım hazırlamakta ve “Nescafé Sunrise” alt markasını yaratarak, Hindistan’daki tüketici tercihlerini dikkate almaktadır. Bu bağlamda Hindistan halkı için özel olarak üretilen Nescafé Sunrise’ın 122 reklamlarında da geleneksel temaların kullanıldığı görülebilmektedir (Şekil 3.12). Şekil 3.12. Nescafé Sunrise, reklam görüntüleri (Hindistan) Hindistan’da yayınlanan ve glokal olarak nitelendirilebilecek bu Nescafé reklamında ise, genç kızın giyim tarzının modern görünümde olduğu fakat yaşlı çift tarafından bu giyimin hoş karşılanmadığı anlatılmaktadır. Öyle ki gelin adayları olduğu anlaşılan genç kızın, geleneksel Hint kıyafeti giymediğini gören yaşlı kadın ve adamın moralinin bozulduğu anlaşılmaktadır. Nescafé Sunrise hazırlayan genç kızın, yaşlı çiftin istediği şekilde Hint kıyafetlerini giymesi, Hint takılarını takması ve Nescafé Sunrise hazırlamasıyla mutlu ettiği görülmektedir. Reklamın dilsel iletilerinde Hintçe ve fon müziği olarak da Hint müziği kullanılmaktadır. Diğer yandan, bu içeceğin kırmızı Nescafé kupası yerine kahverengi fincanlarla içilmesi, bu hazır kahvenin diğerlerinden farklı ve sert içimli olmasının özellikle belirtilmesiyle açıklanabilmektedir. Tüm bunlardan hareketle, Nescafé’nin birçok reklamında hem modernlik, hem de geleneksellikten kopmayış iç içe geçmektedir. Dolayısıyla evrensel ve yerel temalar bağdaştırılarak glokal bir bir iletişim gerçekleştirildiği görülebilmektedir. 3.3.4. Nescafé Reklamlarında Kimliğin Yeniden İmajlaştırılması Reklamların insanların yaşamlarını şekillendirecek pek çok tutum ve davranışın oluşmasına etki ettiği ve kimlik imajının şekillenmesi üzerine de bütüncül etkisinin bulunduğu bilinmektedir. Kimlik, sembolik bir etkileşim süreci ve zaman içinde yeniden biçimlenen bir anlatı olarak ele alındığında, reklamların, kimlik oluşum sürecinde etkili olduğu görülmektedir. Timisi’ye (1997:26) göre, kitle iletişim araçlarından özellikle televizyon reklamlarında, 123 kadın ve erkek kimliklerinin nasıl olması gerektiği yolundaki iletiler (yeniden) üretilmektedir. Kitle iletişim araçları, toplumsal idealleri yansıtan kurumlar olduklarından, bu araçların sosyal temsiller aracılığıyla yansıttıkları kadınla erkek tanımlamaları toplumsal gerçeklikle birebir örtüşmese de toplumun ulaşmak istediği idealleri ortaya koymaktadır. İletişim endüstrisi belli kalıp yargılara dayalı olarak ürettiği imgelerle genel izleyici kitlesini ekran başına çekip kâr ederken, aynı zamanda bu izleyici kitlesinin toplumsal değer beklentisine de yanıt vermiş olmaktadır. Dolayısıyla kitle iletişim araçları gerçekliği sunarken, onu olduğu gibi yansıtmamakta yeniden kurgulamaktadır. Ancak, kurgulama yapılırken seçilen imgeler gerçek dünyadan alındığından izleyicide birebir gerçekliği yansıtıyormuş gibi bir izlenim yaratılmaktadır. Tomlinson (2008:324), modernitenin kurumsal özelliklerinin dağıtımını tüm kültürler çağında yaptıkça, küreselleşmenin daha önce hiç olmayan, çok daha kendine mahsus, tamamlanmamış ve asayişi toplumsal olarak daha az sağlanmış aidiyetlerin olduğu “kimliği” ürettiğini söylemektedir. Kimliklerin yoldan sapmış yok edilişlerinin yerine bu, küreselleşmenin en göze çarpan kültürel etkisidir; bu etki kültürel deneyimin biçimsel düzeyinde hissedilmektedir. Bu bağlamda Nescafé reklamlarında toplumsal kimlik rollerinin şekillenmesinde dilsel ve görsel iletilerin özenle kurgulandığı görülmektedir. Öyle ki tüketiciler, kimliklerine uygun olduğunu düşündükleri ürünleri tüketebilmekte, özellikle günümüzün karmaşık ve değişken toplum yapısında, özne, kimlik ve benlik gibi olgularla ilişkili olarak tüketim davranışını gerçekleştirebilmektedir. Dolayısıyla Nescafé reklamlarında ürüne karakter yüklenerek bilinç oluşturulduğu bilinmektedir. Burada tüketim kültürünün bir unsuru olarak kimliğin yeniden imajlaştırılması ve bunun özelinde Nescafé reklamlarında modern kadın, aile ve gençliğin temsil biçimleri, dilsel ve görsel analizlerle tespit edilmeye çalışılmaktadır. Konu bağlamında reklam imgelerindeki tüketici kimliklerinin temsilleri, içerdiği dil unsurları ile görsel iletilerin kullanımı Nescafé reklamlarından örnekler sunularak irdelenmektedir. 124 3.3.4.1. Nescafé Reklamlarında ‘Kadın’ ve ‘Aile’ İmajı Kitle iletişim araçları, kadınları her zaman için etkin bir tüketici topluluğu olarak görmektedir. Özellikle de televizyonun, cinsiyetçi stereotipler (kalıp yargı) üreterek kadınların ikincil konumunu pekiştirdiği bilinmektedir. Diğer yandan kitle iletişim araçları tarafından yayılan iletilerle kadınlar, yaşadıkları deneyimlerle aynı doğrultuda olgularla karşı karşıya bırakılmakta ve onlara haz almaları sağlanmaktadır. Demir’e (2006:291) göre kitle iletişim araçları, özellikle Amerika’da, kadınların itirazlarını göz önüne alarak stereotiplerde değişiklikler yapmış; fakat bu kez de aşırıya kaçarak, bir “süper kadın” imajı yaratmıştır. Ticarî kültürün kadın dergileri ve reklamlarda yarattığı bu imaj; bağımsız ve kendinden emin bir iş kadını, vücudu bir genç kızın beden ölçüleri ile aynı olan başarılı bir eş ve annedir ve hâlâ güzeldir. Bu imgeye uygun yaşamayı arzulayan ve onun için çabalayan birçok köy, kent ve gecekondu kadını bunalıma girmektedir. Çünkü rejim yapma yönündeki baskılar sonucunda kadınlar yiyeceklerden zevk alma konusunda suçluluk duyar hale getirilmektedir. Böylece bütün kadınlar aynı şekilde giyinen, aynı yaşam tarzını isteyen, aynı duyguları özleyen bireyler haline gelmektedir. Eskiden devlet, toplum, aile ve din tarafından kontrol edilen kadın davranışları, şimdi ek olarak görsel idealler tarafından da yönlendirilmektedir. Nescafé, görsel iletişim stratejileriyle modern kimlik inşa ederek niş pazarını doldurabilmektedir. Öyle ki reklamlarda, bu ilişkilendirme ve özelliklere örnek olarak “modern çağın içeceği” olarak anılan Nescafé, 1938 yılında İsviçre’de yayınladığı bir reklamında, bu içeceğin Batılı kadınlara yönelik olduğu iletisini vermektedir (Şekil 3.13). Bu bağlamda reklamda görsel olarak kullanılan sarı saçlı kadın, son derece bakımlıdır ve saçı modern tarzda kesilmiştir. Dikkati çeken diğer bir unsur ise, kadının parmağında Batı’da evliliğin simgesi olan tek taş bir yüzüğün bulunması ve bakımlı olmaya işaret eden- tırnaklarının uzun ve kırmızı ojeli olmasıdır. Reklamda başlık olarak Türkçe karşılığı “yeni Nescafé” olan Almanca cümle 125 “der neue Nescafé” yazılarak bu yeni içeceğin tanıtımının yapıldığı görülmektedir. Reklamda kadının Nescafé’yi koklayarak kahvenin kokusu karşısında etkilendiği anlaşılmaktadır. Şekil 3.14’te de yine Batılı olduğu anlaşılan bakımlı bir kadının, Türkçe karşılığı “bu kahve, Nescafé” olan Fransızca cümle “ça ç’est du café” yazılı beyaz bir kağıdı tutarak gülümsediği gösterilmektedir. Şekil 3.15’te ise, diğer ilk reklamlarda olduğu gibi Batı’yı temsilen bir kadın görülmekte; dilsel iletilerde Fransızca kullanılmakta ve Türkçe’deki karşılığı “huzur içinde yatsın” olan “dormer en paix” cümlesine yer verilmektedir. Nescafé logosunun altında ise kahvenin kafeinsiz olduğu ‘décaféiné’ kelimesiyle belirtilmektedir. Şekil 3.13. “Yeni Nescafé” (İsviçre) Şekil 3.14. “Bu kahve, Nescafé” (Şili) Şekil 3.15. “Huzur içinde yatsın” (Şili) Baudrillard’a (2004) göre, evlerde tüketime yönelik harcamaların büyük bir kısmı kadınlar tarafından yapılmaktadır. Bu nedenle reklamcılar, kadınların arzularını, zayıf yönlerini, korkularını, endişelerini, ihtiraslarını, ilgi alanlarını, hırslarını, yaşam biçimlerini ve yeteneklerini, onları satın almaya itecek yolları en ince ayrıntılarına kadar araştırmaktadır. Bu bağlamda Nescafé reklamlarındaki amacın da aileyi bir tüketim merkezine dönüştürerek, “kendine ait olan şey kadına hiç güven vermez” iletisinin kodlandığı görülebilmektedir. Nescafé reklamlarında kadınlar, sağlığına, vücut bakımına 126 ve giyimine özen göstermektedir. Timisi de (1997:40), reklamlarda kadın bedeninin, çeşitli söylemlerle denetim altında tutulduğunu söyleyerek, kadının bedeninin bireysel kimliği ile özdeş tutulduğunu, güzel ve bakımlı bir bedene sahip olmanın, iyi bir anne ve eş olmanın da önkoşulu olarak görüldüğünü belirtmektedir. Bu bağlamda zayıf, atletik ve güzel kadın toplumsal bir ideal olarak sunulurken, bu bedene sahip olmak için kullanılan tüketim ürünleri aracılığıyla yaratılan ‘her yaşta genç kadın’ imajı bireysel başarıyı da sağlamaktadır. Taştan (2009:80), dünyaya bakıldığında kahve alışkanlığının, ev hanımları arasında da rağbet gördüğünü; bir fincan kahve hazırlamanın iyi bir ev kadını olmanın ölçütlerinden biri olarak düşünüldüğünü söylemektedir. Dolayısıyla bu ölçüt, Avrupa’daki gelenek ile kıyaslanınca, ABD’nin kahve ticaretinde, kadınların erkeklerden daha çok yön verdiği anlaşılmaktadır. Bu nedenle 1872’deki Arbuckles’ şirketinin ilk renkli el ilanı reklamının kadınlara yönelik hazırlandığı bilinmektedir. Öyle ki günümüzde de kahve reklamlarında kadınlar başroldedir. Williamson da (2001:31) başlangıçta hiçbir ‘anlam’a sahip olmayan ürüne, bizim için zaten bir anlamı olan bir kişi ya da nesne tarafından değer verilebildiğini ifade etmektedir. Bu nedenle bu aşamada, ürünle ilgili ‘herhangi bir şey’ gösterilen yapılmakta ve bağıntı kurucu ‘kişi’, gösteren olmaktadır. Bu bağlamda Nescafé markasına temel anlamlar yükleyenin, reklamlarda görülen ‘modern’ kadınlar olduğu anlaşılabilmektedir. Batı’ya (2010:239) göre 1980’li yıllarla birlikte toplum yaşamına daha aktif katılan kadınlar, artık kendi işyerlerinde, sokaklarda yani aktif yaşamın içinde daha fazla göstermeye başlamışlardır. Kadınların toplumda kendi benliklerini bulma çabaları, modern yaşamda daha aktif rol almaya başlamaları, feminist hareketler ve tüm benzeri olgulara karşı reklamcılar kayıtsız kalamamışlardır. Bu bağlamda 1980’li yıllarda değişen toplumsal yapı ile birlikte Nescafé reklamlarında kadınların, daha bağımsız oldukları gösterilmektedir. Dolayısıyla günümüzde kadınlar, Nescafé’yi kısa zamanda 127 hazırlayacaklarını bilmekte; sadece ailesine zaman ayırmakla kalmayıp aynı zamanda kendilerine de bakım yapabilir hale gelmektedir. Küreselleşme çağında değişen ve gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte reklamlar yoluyla, kültürel kimlikler ve kültürün uluslar-ötesileşmesi açısından çeşitli iletiler sunulabilmektedir. Öyle ki küreselleşme sürecindeki terimleri, aile ortamı içinde kullanan Morley ve Robins (1997:96), ev içi tüketimdeki en önemli sorunların teknolojinin hem ulusal hem de ev içi düzeyindeki rolü ile kamusal ve özel alanların yeniden eklemlenmesi olduğunu söylemektedir. Bu bağlamda reklamlardaki yeni görüntü uzamları ve kimliklerin yaratılması, günlük ev içi uygulamaların ve geleneklerin analizine dayanmaktadır. Pira ve Elgün’e (2010:535) göre Türk medyasında yer alan reklamlara bakıldığında kadın ya da erkeğin çocuklu ya da çocuksuz olarak tek başına bir birey olarak konumlandığına pek rastlanmadığını söylemektedir. Bu anlamda reklamlar aracılığıyla aile kurumu hem tüketim için hem de ataerkil yapı içinde kutsanmaktadır. “Single mother” veya “single father” sunumları pek göze çarpmamakta; reklamlarda yer alan kadın ve erkekler mutlaka evlilik kurumu içinde ya da evlilik kurumuna adım atmak üzere tasvir edilmektedir. Nescafé reklamları, aile birliğini sembolik olarak güçlendirmede, bireyleri ve onların ailelerini hayatın merkezine bağlamada, izleyicilerine kendi görüntüleri ve bilinebilir bir topluluk olarak daha geniş, bu teknolojilerin sembolik erişim sağladığı aile görüntülerini yansıtmada önemli roller üstlenmektedir. Bu bağlamda Nescafé reklamlarında kadınlar, aile birliğini sağlayan temel unsur olmakta, erkekler de ‘ailevi’ boyutuyla konumlandırılabilmektedir. Reklamlarda anne ve baba, iyi bir eş olmanın da ötesinde, tüm aile birliğini sembolize etmesi yönünden de önemli rollere sahip olmaktadır. Dolayısıyla Nescafé reklamlarının tarihsel sürecine bakıldığında, aile olmanın öneminin vurgulandığı iletişim stratejileri gerçekleştirildiği, bir dönem sloganın da “Nescafé daha önemli işler için zaman kazandıracak” olarak belirlendiği görülmektedir. Bu sloganla, Nescafé’nin pratik bir şekilde hazırlanabileceği ve aileyle geçirilen zamanın artacağı vurgulanmaktadır. 128 3.3.4.2. Nescafé Reklamlarında ‘Gençlik’ İmajı Reklam iletilerinde ürün tanıtılırken, mitlere ve kültürel öğelere başvurulmaktadır. Tüketicilere gönderilen değerlerle, onların sahip olduğu değerlerin aynı olması gerektiği gerçeği, reklam yapımcıları tarafından çok iyi bilinen doğrular arasında yer almaktadır. Demir’in de (2006:288) ifade ettiği gibi, reklam filmleri, tüketicilere, ürünü tanıtmaktan çok, o ürünü kullanarak, farklı olacağı, yaşamının olumlu yönde değişeceği, bir gruba ait olacağı gibi iletiler sunmakta ve yeni bir yaşam tarzı yaratabilmektedir. Nescafé reklamlarında da iletiler gençlere, özdeşleşebileceği kadın ve erkek rolmodelleri sunmaktadır. Klein (2002:141-142), küresel reklam ajanslarının çoğunun, küresel gençlik pazarı fikrini sattıklarını ifade etmekte; reklamlarda birbirine karışan değişik etnik kökenlerden yüzler, rasta tipi örgüler, kınalı eller, vücuda takılan metal takılar ve dövmeler, birkaç ulusal bayrak, Çin ve Arap alfabeleri ve aralarına serpiştirilmiş İngilizce kelimelerin görülebildiğini söylemektedir. Küresel gençlik pazarlamasında, tekrarlanan iletilerle Amerikan ve yerel olmayan, ancak tüketim yoluyla birleştirilen üçüncü bir milliyet yaratılmaktadır. Bu noktada Klein’in (2002) belirttiği üzere, Şekil 3.16 ve Şekil 3.17’de Almanya’da yayımlanan Nescafé Xpress reklamlarında gençlik temasının vurgulandığı ve dil olarak İngilizce’nin kullanıldığı görülebilmektedir. Şekil 3.16. Nescafé Xpress reklamında gençlik imajı 1 (Almanya) Şekil 3.17. Nescafé Xpress reklamında gençlik imajı 2 (Almanya) 129 Nescafé reklamlarında özellikle genç ve dinamik insanlar karakter olarak kullanılmakta ve böylece ürünün canlandırıcı, neşe verici ve genç tüketicilere yönelik olduğu ‘gençlik’ temasıyla vurgulanabilmektedir. Nescafé’nin ‘gençlik’ temasını Nescafé 3’ü 1 Arada ve Nescafé Xpress markalarında kullanması, ürünlere dinamizm unsurlarının katılmasıyla açıklanabilmektedir. Dolayısıyla iletişim stratejileri genç tüketicilere yönelik hazırlanarak “bu içecek gençlere yönelik, canlanmak istiyorsanız bu içeceği için” iletisi verilmektedir. Görsellerdeki “up for anything” yazısındaki çizgi ve biçimlerin de ‘durma, canlan’ şeklinde kurgulandığı görülmekte; yazının başındaki ‘stop’ ikonuna çarpı yapılarak ‘play’ ikonunun canlanmaya işaret ettiği sembollerle ifade edilmektedir. Küresel çapta Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarında hem bu içeceğin kahve, şeker ve kreması karışımından oluşarak pratik bir şekilde hazırlandığı, hem de gençleri bir araya getirdiği iletisi samimi ve eğlenceli öğeler kullanılarak anlatılmaktadır. Diğer yandan Nescafé Xpress’in, ‘soğuk’ içilen bir içecek olması, gençliği sembolize eden öğelerle verilebilmektedir. Bu reklamlarda tüketicilerin gece uyumamak veya günün herhangi bir saatinde kendilerine gelmek, yazın serinlemek amacıyla bu içeceği tercih edebilecekleri anlatılmaktadır. Dolayısıyla ‘dinamik bir içecek’ olarak konumlandırılan Nescafé Xpress, reklamlarını hedef kitlesi olan genç tüketicilerin izleyebileceği spor programlarında ya da açık hava ortamlarında yayınlamaktadır. 3.3.5. Nescafé Reklamlarında Duygusal Çekicilik Toplum yapısında hızla değişen dinamikler ve bunun sonucunda değişime uğrayan ekonomik yapının da etkisiyle, reklam iletilerinin yapısında değişiklikler gözlemlenmektedir. Günümüzdeki modern reklamcılık anlayışında tüketici önem kazanmakta, bu bağlamda özellikle tüketici açısından ürünün estetiği ve ürünün duygusal algılanışı, ürünün iyi olmasının önüne geçebilmektedir. Teknolojik gelişmelerle birlikte markalar, tüketiciler için duygusal anlamlar ifade etmekte, reklamcılar da markaların canlı birer 130 varlık gibi davranmasını isteyip, reklam iletilerini tüketiciler için duygusal çağrışım oluşturmaya yönelik kurgulamaktadır. Bu bağlamda Nescafé’nin davetkâr iletisi olan “Kokusunda davet var”, tüketiciye özel bir deneyim yaşatmayı vaat edebilmektedir. Batı’ya (2010:195) göre, modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleriyle, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak, hayali bir dünya yaratılmaktadır. Tüketiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılmakta; ancak tanıtımı yapılan ürünleri kullandıkları müddetçe, bu dünyanın kapısını aralayabilmektedir. Reklamlar, söylediklerini gerçekleştirirken çok titiz davranmaktadır ve reklamların sunduğu gündüz düşü, gerçek hayatla ilgili birtakım bağlantıları içermektedir. Reklam, izleyicisine gerçek hayatta karşılaşabileceği bir fantezi dünyası sunmaktadır. Diğer yandan Berger de (2004:148) reklamda düş ile gerçekliğin önemini şu şekilde belirtmektedir: Çekicilik, kişisel ve toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılmazdı. Demokrasiyi amaçlayan, ama yarı yolda kalan sanayi toplumu böyle bir duygunun yaratılabileceği bulunmaz bir ortamdır. Kişisel mutluluk peşinde koşmak, evrensel olarak herkesçe kabul edilmiş bir haktır. Oysa günümüzdeki toplumsal koşullar, bireyin kendisini güçsüz hissetmesine yol açıyor. Birey, içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki çelişkiyi her gün yeniden yaşıyor... İşte reklamların nasıl olup da hâlâ inanılabilirliklerini koruduklarını anlamamıza yardımcı edecek şey budur. Reklamın aslında sunduklarıyla sözünü ettiği gelecek arasındaki uçurum seyirci-alıcının içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arsındaki uçurumla çakışır. İki uçurum üst üste gelir, birleşir; etkinlikle ya da gerçek yaşantılarla kapatılmak yerine bu uçurum, çekicilik düşleriyle doldurulmaya çalışılır. Duygusal çekicilikler, tüketicileri satın almaya güdüleyebilecek olumlu ya da olumsuz duyguları harekete geçirmek amacıyla kullanılmaktadır. Nestlé Kurumsal İş İlkeleri’nde (2002:8) Nestlé’nin reklam iletişimiyle ilgili olarak şu ifadelere yer verildiği görülmektedir: “Şiddet, seks, küfür ile dinî ve 131 kültürel değerlere saygısızlık içeren iletiler kullanmamak; dinî, politik, etnik, kültürel ve sosyal gruplara yönelik ayrımcı ve saldırgan tutumlar içinde olmamak; ürünün tehlikeli veya uygunsuz bir şekilde kullanımını teşvik eden örnekler göstermekten kaçınmak; rakiplerin ürünlerini gerçeğe aykırı bir şekilde tanımlamamak veya kötülememek; olumsuz içerikli olabilecek medya olaylarını reklam amaçlı olarak kullanmaktan kaçınmak”. Bu bağlamda bir Nestlé markası olan Nescafé’nin reklam kampanyalarında olumsuz olarak nitelendirilebilecek çekiciliklere yer verilmemesi nedeniyle, burada olumlu olarak nitelendirilebilecek mizah, ünlü (kahraman) ve cinsellik unsurunun kullanımı irdelenmektedir. 3.3.5.1. Nescafé Reklamlarında Mizah Unsurunun Kullanımı Reklam iletisini hedef kitleye daha etkili bir şekilde taşımak, hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmeyi sağlamak amacıyla kullanılan duygusal çekiciliklerden mizah, eğlendirmeyi, güldürmeyi ve bir davranışa ince alay yoluyla takılmayı içeren, hayatın her alanında görülebilen bir etkinliktir. Ülkelerin sosyo-ekonomik ve dinî yansımalarını farklı anlatımlarla sunan mizah, Nescafé reklamları açısından değerlendirildiğinde, dikkati reklama çekmek ya da reklama yönelik olumlu tutumu artırmak amacıyla kullanılabilmektedir. Evrensel bağlamda mizah, iletilerin hedef kitlelere daha etkili bir şekilde gönderilerek hedef kitlenin tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmak için kullanılan en önemli uygulama alanlarından birini ifade etmektedir. Mizaha ilişkin tanımların ortak paylaşım alanında gülme bulunmaktadır. Herhangi bir kimse gülmese bile bir şeylerin mizahî olduğunu iddia etmek mümkün olmakla birlikte mizah, kişiyi güldüren ya da gülümseten bir şeydir (Ross’dan akt. Fırlar ve Çelik, 2010:165). Öngören’e (1983:34) göre mizah, kültür ile bütünleşmiş bir olgu olgudur. Bu bağlamda toplum hayatında her zaman varolduğu gözlenen mizah, toplumların geçmişten getirerek biriktirdikleri, gelenek ve görenekler, yaşam tarzları, tarihleri gibi manevî değerleri arasında önemli bir yere sahiptir. Dolayısıyla mizah, bir kültüre ait 132 olabileceği gibi o toplum içerisindeki belirli alt kültürler tarafından da paylaşılabilmektedir. Evrensel boyutta dikkate alındığında da mizahın sadece psikolojik süreçlerin bir sonucu olmadığı ve kültür olgusu içerisinde insanlar tarafından paylaşılan coğrafî değerler ve pratiklerden de etkilendiği görülmektedir. Batı’nın da (2010:201) ifade ettiği gibi, mizahla gelen çekicilik ve mizahın olumlu duygular uyandırması gibi nedenlerle, mizah kullanımı Nescafé reklamlarında kullanılan çok yaygın tekniklerden biridir. Reklamlarda mizah unsurunun kullanımı konusunda araştırmalar, mizahın ilgi çekme, beğenme, hoşlanma yaratmada ciddi bir etkisi olduğu yönünde kesin bulgular ortaya koymaktadır. Dolayısıyla küresel çapta Nescafé, birçok reklamında mizahın çekiciliğini kullanmakta, buna örnek olarak Türkiye’de Laz Dursun tiplemeli karakter verilebilmektedir. Mizah unsurunun Türkiye’deki Nescafé reklamlarında kullanılmasına, çalışmanın dördüncü bölümünde ayrıntılı bir şekilde yer verilmektedir. 3.3.5.2. Nescafé Reklamlarında Ünlü (Kahraman) Kullanımı Nescafé reklamlarında tüketicilerin tutumlarının değiştirilmesi ve kaynağın çekiciliğinde ele alınan diğer bir konu da ünlü kullanımıdır. Dünya çapında birçok firma, ürünlerini satmak ve marka imajını kuvvetlendirmek amacıyla reklam iletilerinde ünlüleri kullanmakta ve artık imgeler dünyasında birçok ünlü, marka ile özdeşleşmektedir. Séguéla’ya (1990) göre, reklamlarda ünlü kişilerin kullanılmasının nedenleri arasında, bu kişilerin ürün için etkili bir imaj yaratabilecek ve hedef kitlenin özenebileceği kişiler olmaları gösterilebilmektedir. Bu bağlamda özendirme ve anımsama etkisiyle, reklamlarda ünlü kullanımı tercih edilebilmektedir. Batı da (2010:225) kaynağın sevilebilirliğinin, kaynağın tanınırlığı ile olabildiğini söylemekte, reklamda ünlü kişilerin kullanılmasının ardında yatan temel nedenin, marka kimliğinin ünlüler, özellikle popüler yıldızlar aracılığıyla etkileyici hâle getirildiğini belirtmektedir. Sullivan’a (2000:157) göre, ünlü bir yıldızın yer aldığı televizyon reklamının işe yarayıp yaramadığını belirlemenin en iyi yollarından biri, ünlü 133 kullanmadan bile, reklamın eğlendiriyor olmasından emin olmaktır. Eğer reklam, bu şekilde de eğlendiriciyse doğru bir strateji uygulanıyor demektir. Dolayısıyla ünlü kullanımı, iletişim stratejilerinde kullanılan bir uygulama tekniği olduğu tezinden yola çıkılarak, Nescafé’nin ünlüleri reklam iletilerinde kullanması, onların sembolik çağrışımlarına gönderme yapmasıyla açıklanabilmektedir. Nescafé’nin reklamlarda kullandığı ünlülere, Japonya’da dünyaca tanınan ünlülerden Amerikalı şarkıcı Mariah Carey ve Amerikalı aktris Meg Ryan; Tayland’da model Ricky Kim; birçok ülkede tanınan yönetmen, yapımcı ve Amerikalı aktris George Clooney, Brezilyalı model Priscilla Meirelles; Türkiye’de Avrupa Yakası Dizisi’nde çaycı rolündeki Laz Dursun lakaplı Ömür Arpacı ve gençler tarafından sevilen BKM tiyatro oyuncuları örnek olarak verilebilmektedir. 3.3.5.3. Nescafé Reklamlarında Cinsellik Unsurunun Kullanımı Nescafé reklamlarında cinsellik unsurunun kullanımı, oldukça sık yararlanılan bir uygulamadır. Elden’e (2004:151) göre bu formatta genellikle reklamı yapılan marka, cinsel objeyi elde etmek için, karşı cinse çekici ve cazip gelmek için satın alınması gereken bir öğe olarak kullanılmaktadır. Dolayısıyla bu formata göre Nescafé reklamlarında kadınlar erkekler tarafından, erkekler de kadınlar tarafından beğenilmek isteyen, bu yüzden de seksi olması gereken kişiler olarak gösterilmektedir. Özellikle cinsellik unsurunun kullanılmasıyla, hedef kitlenin dikkati öncelikle cinselliğe çekilmekte ve ardından da hedef kitlenin karşı cins tarafından beğenilme, arzu edilme güdülerine seslenilerek reklama konu olan markaya olan talep artırılmaya çalışılmaktadır. Bu konuda Batı (2010:235), reklamda kullanılan cinsel yoğun iletiler üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçların, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını söylemektedir. Nescafé Gold’un iletişim stratejilerinde kahvenin ‘koku’suna vurgu yapılarak cinsellik unsurunun kullanıldığı görülebilmektedir. Bu bağlamda Fransa’da yayınlanan bir Nescafé Gold reklamında, illüstrasyon yöntemiyle 134 kavanozun, Fransız kokularının koyulduğu lüks parfüm şişelerine benzetildiği anlaşılmaktadır (Şekil 3.18). Reklamda, Fransız kokularının dünya çapında en iyi kokular kategorisine sokulması ve Fransız kadınlarının asaletli olarak bilinmesiyle Nescafé Gold’un aromasının kalitesinin sembolize edildiği görülmektedir. Reklamda, Nescafé Gold kavanozunun kadın bedenine benzemesi de dikkat çekici bir unsurdur. Bu bağlamda Nescafé Gold’un kokusunun bir parfüm kadar etkileyici olduğundan “kahve içmenin getirdiği haz ve bahsedilerek güzellik”ten erkeklere de gönderme yapıldığı görülebilmektedir. ‘Koku’nun vurgulandığı bu reklamda “Nescafé Gold’un aromasının şimdi daha zengin olduğu” şeklinde iletiler sunularak kadınlara ‘zengin’ olmanın vaat edildiği ve özel bir iletişim kurulduğu anlaşılmaktadır. Şekil 3.18. Nescafé Gold reklamında parfüm şişesi görseli (Fransa) Nescafé reklamlarında kadının güzelliği, hem kadınlara hem de erkeklere yönelik olarak kullanılmaktadır. Günümüzde kadın bedeninin sunumu; güzellikle birlikte yönlendirilen cinsellik haline gelmektedir. Baudrillard (2004:172) reklamcılığın yeni sloganını “Beden sattırır. Güzellik sattırır. Cinsellik sattırır” şeklinde özetlemektedir. Reklamlarda cinsellik unsurunu kullanan Nescafé’nin diğer alt markası olan Nescafé Cappucino ise “daha gösterişli, yumuşak içimli, keyifli ve lezzetli bir kahve türü” olarak anılmaktadır. Nescafé Cappucino, sloganını “kendini şımartmanın keyfi” olarak belirleyerek reklamlarında da cinsel temalar kullanmakta, bu içeceği içen insanlara hayalî dünyalar 135 sunulabilmektedir. Bu noktada Çetinkaya (1992:88), reklamların tüketicilere, sembolik hazlar sunduğu ve reklamı yapılan ürünlerle toplumsal olarak arzulanan değerler arasında bir bağlantı kurmaya çalıştığını söylemektedir. Williamson da (2001) reklamların bireylere hitap ettiğini ve onları belli ürünlerle, imajlarla, davranış kalıplarıyla etkisi altına aldığını belirtmektedir. 3.3.6. Nescafé Reklamlarında Yaratıcılık ve Basılı Medyada Kullanılan Görsel Öğeler Uluslararası reklamcılıkta yaratıcılık, olmazsa olmaz bir gerekliliktir. Reklamların insanların yaşamında eskiden olduğundan çok daha fazla yer alması ve gün geçtikçe insanların direnç göstermesi sebebiyle görsel-işitsel ve basılı medyada yaratıcılık da riskli hale gelmiştir. Anholt’a (2004:146) göre uluslararası çalışmalarda amaçlanan yaratıcılık tarzı, düşünceye bağlı olmaktadır. Reklamda verilen düşünceler, kültürel ve dilbilimsel farklılıklardan bile üstündür. Elden (2005:66), yeni pazarlara girerken söz konusu pazar yapısını bilmenin yanında, o ülkenin kültürel değerlerini, dil ve aile yapısının da çok iyi analiz edilmesi gerektiğini söylemektedir. Ancak sadece bunları analiz etmek yeterli olmamakta, hazırlanan çalışmalarda bunlara uygun, anlaşılır bir yaratıcılık kullanmak gerekmektedir. Bu noktada küresel reklam kampanyaları içinde yer alan glokal çalışmalara da önem verilerek, markanın temel stratejilerinden ayrılmayacak ve o ülkeye uygun bir yaratıcılıkla reklamların kurgulanması gerekmektedir. Küresel reklamların yerelleşmesiyle ortaya çıkan glokal reklam çalışmalarında en önemli unsur, etkili bir analiz ve yaratıcılıktır. Bu bağlamda Kocabaş ve Elden (1997:76) şunları söylemektedir: Bir reklam kampanyasının bel kemiğini oluşturan çalışmalar yaratıcı çalışmalardır. Kampanya oluşum sürecinde belirlenen hedeflerin gerçekleşmesi yaratıcı çalışmaların başarısına doğrudan bağlıdır. Çünkü yaratıcı çalışma özgünlük, dikkat, çekicilik ve akılda kalıcılık gibi bir çok istenen ve beklenen unsurun yeterli düzeyde oluşmasına imkan sağlar ya da sağlamaz. Durum böyle olunca her kampanya sürecinde yer alan yaratıcı çalışmalar da kampanyanın en önemli aşaması durumuna gelir. 136 Çağdaş dünyada düşüncelerin yerini alan imgeler, farklı biçimlerde ve farklı amaçlarda yaratılabilmektedir. Küresel ve yerelin bağdaştırıldığı glokal reklam çalışmaları açısından bakıldığında ise nasıl söyleneceği ne söyleneceğinden biraz daha önem kazanmaktadır. Öyle ki reklamlarda genel bir imaj ya da ana tema bulunmakta ve yerel bir şekilde söylenmektedir. Yerel söylemin gerçekleşebilmesi için ürün, hizmet ya da marka reklamında aktarılmak istenen iletinin nasıl aktarılacağının dikkatle belirlenmesi önem kazanmaktadır (Elden, 2005:74). İletişim stratejilerinde dil ve kültürel farklılıklarla ilgili sorunlar, iyi bir yaratıcılıkla hiç tanınmayan hedef kitle üzerinde etkili olunmasını sağlayabilmektedir. Dolayısıyla reklamı yapılan ürün ya da marka o ülke sınırları içinde, o ülkeye özgü temalarla tanıtılabilmektedir. Küçükerdoğan’a (2005:30) göre reklamlardaki ileti ve görsel öğelerle yeni teknolojilerin yansıması ve bireylerin yaşamları görülmektedir. Bu bağlamda küreselleşmenin biçimlendiricilerinden biri olan reklamın görsel, dilsel ve işitsel iletilerden oluştuğu bilinmektedir. Durağan ve devingen olma özelliği taşıyan görsel iletiler ise, reklamın etkisini azaltabilmekte veya artırabilmektedir. Örneğin, dergilerdeki reklam iletilerinin etkinliği, afişlerdeki reklam iletilerininkinden daha fazladır; çünkü dergi reklamları, iletiyi istendiği sürece saklayabilen ve renkli, nitelikli baskılarıyla ilgi çekmektedir. Afişler ise, iletiyi öz ve net biçimde aktarmakta ancak algılanırlığı bireylerin önünden geçip gitmeleriyle ilişkili olduğu için kısa sürelidir. Diğer yandan hızlı ve art arda gelen görüntülerden oluşmuş televizyon iletilerinin algılanırlığı da dergi ve gazetelere oranla daha azdır. Televizyon iletileri anlık görüntüler şeklinde verildiği için de bu reklam iletileri çok sık yinelenir. Pektaş da (1993) reklamlar için kullanılan en yaygın iletişim araçlarının gazete ve dergiler olduğunu söylemektedir. Bu mecralar, diğer reklam türlerine göre ekonomik, kalıcı ve esnek olması, saklanabilmesi, her eve girmesi, gazete ve dergilerde yayınlanan reklamları (basın ilanları) avantajlı yapmaktadır. Diğer yandan gazete ve dergi okurunun azlığı, okunduktan sonra atılması, baskısının iyi olmaması basın ilanlarının dezavantajlarıdır. 137 San’a (1981:299) göre görsel iletişim alanında işaret ve sembollerin özellikle “ikna edici” bildirişimi, başta reklamlar olmak üzere, kullanım grafiğinde, belgesel filmlerde, renkli basında karşımıza çıkmakta; bunların çoğu da sanatsal biçimlerden yararlanmaktadır. Reklam alanındaki ön planda gelen amaç ise kuşkusuz eşya tüketimini gereksindirmeye yönelik bir bilinçlendirmedir. Bunu yaparken genellikle ve çoğunlukla sanat ve kültür görüngülerinin verilerinden, onların yerleşmişliğinden yararlanıp, çağrışımlar yoluyla bu veriler kullanılmaktadır. Batı da (2010:35) bununla ilgili olarak, yaşadığımız görsel çağda, görüntüler/imgelerin, insanları tümüyle etkisi altına almış durumda olduğunu söyleyerek, insanların duygularını, düşüncelerini, kısaca kendilerini, görüntü/imgelerle, sembollerle ifade eder durumda olduklarını belirtmektedir. Hiç kuşkusuz bunun temel nedenleri arasında, teknolojinin baş döndüren hızdaki gelişimiyle, kitle iletişimi araçları ve kişisel bilgisayarların gelişimi bulunmaktadır. Gerek modern toplumlarda, gerekse gelişmekte olan ülkelerde kitle iletişimi araçlarının aralıksız iletiler yaydığı ve bu iletilerin ekonomik, kültürel, toplumsal yaşam içinde yadsınamaz bir rolü olduğu, herkes tarafından kabul edilen bir görüştür. Zamanla teknolojinin gelişmesi ile birlikte reklam iletilerinin sunumunda da yeni yöntemler geliştirilmekte, reklam görsellerinde çeşitli sanatlar kullanılabilmektedir. Uluslararası reklam çalışmalarında en iyiyi başarmak için dil, kültür, marka ve yaratıcılığın gücünün artırılması gerektiğini savunan Anholt (2004:147-149), uluslararası yaratıcılık sanatının iki aşamalı bir süreç olduğunu ifade ederek, öncelikle “kültürün altında yatan temaların”, daha sonra da “her bir piyasa ve piyasa grubu için o temaya en uygun kültürel bir ifadenin bulunması” gerektiğini söylemektedir (Vurgu bana ait). Bu bölümde Nescafé’nin, görsel iletişim stratejilerini kurgularken yaratıcılığa önem vererek çeşitli sanatlardan yararlandığı incelenmektedir. Bu bağlamda Nescafé reklamlarında kullanılan fotoğraf, kum ve duman gibi illüstratif öğeler incelenerek, yaratıcı tasarımlar çeşitli reklam çalışmalarından örnekler verilerek irdelenmektedir. 138 3.3.6.1. Nescafé Reklamlarında İllüstratif Öğelerin Kullanımı Nescafé, uluslararası reklam çalışmalarında yaratıcı stratejilerinde etkili olabilmek için çeşitli imgesel öğelerden faydalanabilmektedir. Batı’ya (2010:43) göre, amaçlı olarak herhangi bir yüzeyden yansıyarak muhatabına erişen imgeler, kullanılan teknik ve estetik unsurlar, özel kurgu ve tasarımlarla orijinallerinden daha etkileyici, daha canlı, daha parlak ve daha ideal bir dünyayı temsil etmektedir. Bu bağlamda günümüzde, Nescafé reklamlarında sanat biçimleri gösterilere dönüşerek yaratıcı çalışmalar ortaya çıkmakta, istenen özel amaçlara farklı tasarımlar kurgulayarak erişebilmektedir. Şekil 3.19. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 1 (Peru) Şekil 3.20. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 2 (Peru) Becer’in (2005:210) “başlık, slogan ya da metin gibi sözel unsurları görsel olarak betimleyen ya da yorumlayan bütün unsurlar” adını verdiği illüstrasyon, Nescafé reklamlarında kullanılabilmektedir. Bu bağlamda Güney Amerika ülkesi olan Peru’da McCann Erickson’un illüstrasyon yöntemiyle hazırladığı reklamlarda, kahve çekirdeklerine “uyandırma, gözleri açık tutma” gibi insan özellikleri verilerek kişileştirme yaptığı görülmektedir (Şekil 3.19, Şekil 3.20). Batı’ya (2010:124) göre, mizah ve yaratıcılık amacı ile görselleştirilmiş bu kahramanlar, algıda seçicilikte ve fark yaratmakta, markalara günümüzde önemli avantajlar sağlamaktadır. Dolayısıyla Nescafé 139 reklamlarında kahve çekirdeklerinin, ‘Amerika’daki verimlilik kültürünün anahtar maddesi’ olduğu vurgulanmaktadır. McCann Erickson tarafından hazırlanan ve Peru’da yayımlanan bir Nescafé reklamında ise yine Amerika’daki verimlilik kültürüne gönderme yapıldığı görülmektedir (Şekil 3.21). Bu bağlamda reklamda Türkçe karşılığı “uykuluyken en iyi fikirler göründüğü gibi olmayabilir” olan İngilizce “when sleepy, the best ideas may not seem to be” cümlesi kullanılmaktadır. Reklamda iş yaşamına atıf yapılarak, insanların bir şeyler düşündükleri, ancak uykulu olduklarında düşüncelerinin “iyi veya kötü” olduğunu tam olarak algılamayarak “bir kağıt gibi buruşturup yere atacakları”na benzetilmektedir. Reklamda, Nescafé’nin uyandırıcı etkisiyle iş yaşamında verimli olunacağı ve en iyi fikirlerin uyanık kalarak ortaya çıkabileceği iletisi verilmektedir. Şekil 3.21. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 3 (Peru) Şekil 3.22. Nescafé reklamında illüstrasyon çalışması 4 (Kolombiya) Kolombiya’da yayınlanan başka bir Nescafé reklamında ise yine illüstrasyon yöntemi kullanılmakta, Nescafé içeceğinin etkileri görsel ve dilsel iletilerle aktarılmaktadır (Şekil 3.22). Görselde, ‘Nescafé içilmeden öncesi ve sonrası’ şeklinde bir anlatımın olduğu anlaşılmakta; dilsel iletide Türkçe karşılığı “güne Nescafé’yle başla, günün değişsin” olan İngilizce “change your day, start from Nescafé” cümlesine yer verildiği görülebilmektedir. Dolayısıyla bu reklamla, Nescafé içildiğinde insanlara ‘neşeli’, ‘canlı’ ve ‘doğayla iç içe’ bir hayat vaat edilmektedir. 140 Günümüzde reklamcılar, değişen tüketici profiliyle birlikte, reklam iletişimlerinde de alışılmışın dışında yöntemler kullanabilmektedir. Çetinkaya’ya (1992:112) göre, tüketicilerin ürünü satın almaları için, ilk aşamada ürün reklamına yoğun ilgi göstermesinin sağlanması gerekmektedir. Bu bağlamda reklamcılık, sanattan ve sanatçılardan yararlanabilmektedir. Müzik, söz, görüntü gibi estetik katkılar, sanatçıların çabalarıyla reklamlara eklemlenmekte ve reklamı izlenebilir hale getirmektedir. Nescafé’nin reklam imgelerinin, iletiye çekicilik veya güçlülük katmak amacıyla kum ve duman yardımıyla görselleştirildiği görülebilmektedir. Şekil 3.23. Nescafé reklamında Che Guevara ve kum sanatı (Brezilya) Şekil 3.24. Nescafé reklamında The Beatles ve kum sanatı (Brezilya) “Işıkla aydınlatılan bir masada kumla yapılan resim sanatı” olarak bilinen kum sanatı, reklam iletilerine çarpıcılık ve yaratıcılık katabilmek açısından kullanılabilmektedir. Bu bağlamda Nescafé’nin ‘kahve tozları’, kum sanatında görseli oluşturmaya yarayan ‘kum’ olarak kullanılmakta ve iletiye uygun görseller geliştirilmektedir. Şekil 3.23 ve Şekil 3.24’te Brezilya’da yayımlanan Nescafé reklamlarında, dünyaca tanınan ve dönemin Küba gerillalarının lideri olarak tanınan Ernesto Che Guevara ile 60’lı yılların dört kişilik popüler müzik grubu The Beatles’ın kum sanatıyla görselleştirildiği görülmektedir. Che Guevara’nın popüler bir sembol olması ve dünya çapında bu sembolün yaygınlaşması sonucunda yorumcular küresel bir ‘che kültü’nden söz etmektedir (http://tr.wikipedia.org/wiki/Ernesto_Che_Guevara). 141 Nescafé reklamında, fotoğrafçı Alberto Korda tarafından çekilen ve monokrom grafik haline getirilen Che Guevara portresi, günümüzde tişörtlerde, posterlerde, şapkalarda ve kahve kupalarında da görülebilmektedir. Che Guevara’nın reklam iletisinde kullanılması, belli ideolojik simgesellik içermektedir. Diğer yandan dünya çapında şimdiye kadarki “en büyük müzik grubu olarak bir kült haline gelmiş” The Beatles’ın (http://tr.wikipedia.org/wiki/The_Beatles) taşıdığı ideolojik ve sembolik değerlerin Nescafé’nin reklam iletileriyle aktarıldığı görülmektedir. Şekil 3.25. Nescafé reklamında Oscar ödülleri ve duman sanatı (Türkiye) Şekil 3.26. Nescafé reklamında Santa Claus ve duman sanatı (İspanya) Şekil 3.27. Nescafé reklamında caz figürü ve duman sanatı (Makedonya) Nescafé reklam iletilerinin etkili sunumunda seçilen diğer bir yöntem ise, “resimlerin bir tütsü ya da yanan bir cismin üzerinden çıkan dumanın, çeşitli ışık yöntemleriyle bilgisayar yardımıyla kurgulanması sonucu yeni bir görsel oluşturulması” olarak tanımlanabilen duman sanatından yararlanılmasıdır. Bu bağlamda Nescafé, reklam çalışmalarında duman sanatından yararlanmakta, reklam iletilerinde gizemli ve etkileyici bir ortam yaratarak tüketicilerin ilgisini çekebilmektedir. Öyle ki Türkiye, İspanya ve Makedonya’da yayımlanan reklamlarda duman sanatından yararlanılarak reklam iletisinin çarpıcı bir şekilde verilmek istendiği görülmektedir. (Şekil 3.25, Şekil 3.26, Şekil 3.27). 142 Türkiye ve İspanya’da yayımlanan reklamlarda, kırmızı Nescafé kupasının içinden çıkan ve evrensel/yerel kültürlerle özdeşleşen görseller kullanıldığı görülmekte, her iki reklam görselinde de birçok ülke tarafından bilinen ‘Oscar ödülleri’ ile Hıristiyanlar için kültürel anlamı olan ‘Santa Claus’ figürüne yer verildiği anlaşılmaktadır. Nescafé’nin Makedonya’da yayımladığı reklamında ise (Şekil 3.27) görsel iletilerin bir caz festivali için hazırlandığı ve iletilerin bir gösteriye dönüştürüldüğü görülebilmektedir. Şekil 3.28. Nescafé Gold reklamında duman sanatı, televizyon reklamı görüntüleri (Slovakya) Nescafé her bir ürün grubu için geliştirdiği iletişim stratejilerinde, markaların hangi hedef kitleye seslendiğine yönelik iletiler kurgulayabilmekte, bu bağlamda Nescafé Gold reklamlarında, markanın toplumun daha ‘üst’ seviyesinden tüketicilere hitap etmesiyle de, iletilerinde lüks yaşam biçimini benimseyen insanların caz müzik dinlemesi, baleye gitmesi, at binmesi ve golf oynaması gibi değerler, caz müziği eşliğinde aktarılabilmektedir (Şekil 3.28). Dolayısıyla reklamlarda ses ve ışık, gösterinin daha da etkili olmasını sağlayarak, etkileyici bir atmosfer yaratabilmektedir. DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DE NESCAFÉ REKLAMLARININ SEMBOLİK TÜKETİM KÜLTÜRÜ ÇERÇEVESİNDE ANALİZİ 4.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı Günümüzde insanların teknolojik gelişmelerle birlikte hızla değişen toplumsal ortam içinde yaşama ve bu ortama ayak uydurma zorunluluğu olduğu şüphe götürmez bir gerçektir. Toplumsal, siyasal, kültürel, ruhsal, ekonomik tutum ve davranışları kökten etkileyecek bir iletişim ağı niteliğinde olan iletişim ağının, 20. yüzyılın en hızlı gelişen ve değişen teknoloji ürünü olduğu bilinmektedir. Küçükerdoğan’a (1999:320) göre bu teknolojinin gelişimi ve değişimiyle birlikte toplumsal yaşamı yönlendiren, bireylerin tüketim alışkanlıklarını neredeyse alt-üst eden, tutum ve davranışlarına yön veren en önemli öğelerden biri de iletişim araçlarının kitlelere ulaştırdığı reklam iletileridir. Bu bağlamda reklam iletileri, tüm yaşantımızda içinde bulunduğumuz her yere kitle iletişim araçlarındaki reklam görüntüleri aracılığıyla girmektedir. Öyle ki iletişim kurmak, eğlenmek, öğrenmek ve tüketim amacı taşıyan insanlar, yazılı, görsel veya görsel-işitsel kitle iletişim araçlarıyla karşı karşıya kalmakta, reklam görüntüleri, bu teknolojik araçlarla insanlara ulaşmakta ve insanların çevresini sarmaktadır. İnsanların bazen durağan, bazen de devingen reklam görüntüleriyle çepeçevre sarıldığı günümüzde, görüntülerin taşıdığı sembolik anlamların bireylerin tüketim davranışını etkilemesi, onu çeşitli düşüncelere yönlendirmesi ve reklamlarda kültürel kimliklerin yeniden inşa edilmesine yönelik iletilerin sunulması “görsel iletişim stratejileri”nin incelenmesini gerektirmektedir. Bu nedenle özellikle reklam görüntülerinde ve diğer kitle iletişim araçlarındaki görüntülerin ‘evrenselliklerin’, ‘yerelliklerin’, ‘hazların’, ‘kimliklerin’ ve ‘duyguların’ görselleştirilmesi söz konusudur. Çalışmada küreselleşme sürecinde gittikçe önemi artan görsel iletişim stratejilerinin 144 sembolik kültür yaratmasındaki etkilerinin yanında, reklamlarla yaratılan kültürel kimlik inşası, belli bir gruba ait olmak ve ürün yerine imaj satın almanın görsel iletilerle nasıl ve hangi sembolik unsurlarla kurgulandığının ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, çalışmada küreselleşme sürecinde Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinin Türkiye’deki uygulamaları incelenmekte, küresellik ve yerellik bağlamında görsel iletilerin analizi yapılmaktadır. 4.2. Araştırmanın Yöntemi ve Veri Toplama Tekniği Nescafé’nin Türkiye’deki reklam görüntülerinin dilsel ve görsel analizi amacıyla, bir analiz yönteminin belirlenmesi ve uygulanması zorunludur. Çalışmanın üçüncü bölümünde de (Bölüm 3.3.3.) belirtildiği gibi göstergebilim, bir metnin ya da görüntünün belirgin anlamını değil, onun anlamının arkasında yatan anlamın keşfedilmesine olanak tanımaktadır. Göstergebilimin ana konusu olan göstergeler, insanlar arasındaki iletişimi kurmak için sıkça kullanılmaktadır. Reklamlar yoluyla çok sayıda ileti yayılmakta, tüketicinin bunları anlamlandırmasında göstergebilimsel analiz yöntemi yol gösterici olmaktadır. Çalışmada Nescafé reklamlarında gösterenle gösterilenin, yani iletilmek istenenin bilimsel olarak kavranmasına olanak vermesi sebebiyle göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmaktadır. Dolayısıyla bu yöntemle, Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinde kullandığı unsurların, tüketiciyi etkileme ve ikna etme çabasının incelenmesinde tutarlılık oluşturduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda göstergebilimin olanaklarından yararlanılarak hazırlanan çalışmada, Nescafé’nin verdiği reklam iletileriyle sembolik tüketim kültürünün, dilsel ve görsel iletilerle nasıl oluşturulduğu irdelenmektedir. Çalışmada reklam iletilerinde kültürel göstergelerin analizine yönelik bir yöntem oluşturulmuştur. Dolayısıyla Nescafé reklamlarında kullanılan küresel, yerel veya glokal iletilerin yapısının analiz edilmeye çalışıldığı bu çalışmada, seçmeci bir yöntemin oluşturulması önem kazanmaktadır. Mutlu’ya (2004:199) göre, kültürel göstergeler yaklaşımı, 145 iletişim araçlarının içeriğindeki değişiklikler ve düzenliliklerin, o anki toplumsal gerçekliğin bir yönünü güvenilir bir şekilde yansıttığı veya aktardığı hipotezine dayanmaktadır. Dolayısıyla üzerindeki etkilerine ilişkin iletişim araçlarının zaman içinde toplum önermeler, kültürel göstergeler yaklaşımı yardımıyla sınanabilmektedir. Reklamların analizinde, iletinin okunabilirliği, algılanabilirliği ve anımsanabilirliği üçlü ölçütünden yola çıkılarak, görsel iletişimdeki etkililik açısından bazı sonuçlara ulaşılmaktadır. Çalışmada, küreselleşme sürecinde Nescafé’nin görsel iletişim alanındaki uygulamaları, Türkiye’deki televizyon reklamlarından örnekler seçilerek incelenmektedir. Bu bağlamda reklam analizleri, Gülsoy’un (1999:384) “reklam filminin çekimi sırasında alınan fotoğrafların sözler ve açıklayıcı metinle birlikte düzenlenerek yerleştirildiği yaprak” biçiminde tanımladığı fotoğraflı reklam senaryosu (photoboard) yardımıyla incelenmektedir. Bu doğrultuda öncelikle Nescafé’nin televizyon reklamları dilsel ve görsel olarak betimlenmektedir. Diğer yandan Nescafé reklamlarının dilsel ve görsel iletisinin analizi yapılmaktadır. Küçükerdoğan’ın Reklamda Kültürlerarasılık, Reklam İletişiminde Yerel-Küresel Göstergeler (2009) adlı kitabında yer verdiği plandan esinlenerek oluşturulan analiz kriterleri şu şekilde sıralanabilir: a. Dilsel Göstergeler: Reklamda kullanılan dil, zaman, seslenme biçimi ve müzik ile dış sese ait özellikler. b. Görsel Göstergeler: Reklamda kullanılan renkler, yazı biçimleri, çizimler, reklam karakterleri, beden ve mekân dili ile ilgili özellikler. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Reklam iletisindeki kuşaktan kuşağa aktarılan değerler ile ilgili özellikler. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Reklamda kullanılan ve simgesel nitelik taşıyan ünlülerin kullanımı ile ilgili özellikler. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklamda İnsanların yaşayış biçimleri ile amaç ve araç olan değerlere ait özellikler. 146 Bu çalışmanın bazı kısıtlılıkları bulunmakla birlikte, bunlardan en önemlisi Nescafé ile ilgili sınırlı sayıda olan dokümanların birçoğunun yurtdışında bulunması ve Nescafé’nin iletişim stratejileriyle ilgili kapsamlı bir analizin yapılmamış olmasıdır. Çalışmadaki kısıtlılıklara rağmen Nescafé’nin iletişim stratejileri ile ilgili dilsel ve görsel öğelere, internet ortamında yapılan dünya çapındaki araştırmalar ve görüşmeler yoluyla ulaşılabilmiştir. Çalışmada Nescafé reklamlarının Türkiye örneği ile sınırlı kalınmadan diğer ülke örneklerine de bakılmış olup, bunlardan yaklaşık 500 adetine ulaşılmıştır. Nescafé’nin tüm kurumsal internet siteleri taranarak, 1938-2010 yılları arası yayınlanan/yayımlanan reklamları incelenmiştir. Diğer yandan konu ilgili kitap, dergi ve gazeteler taranmıştır. Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü Başak Çayhan ile derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak, Nescafé’nin geçmişten günümüze kadar uyguladığı görsel iletişim stratejileri konusunda bilgiler elde edilmiştir. Bu bağlamda çalışmanın bilimsel olarak hazırlanmasında yüz yüze görüşmenin, önceden belirlenmiş ve ciddi bir amaç için yapılan, soru sorma ve yanıtlamaya dayalı karşılıklı ve etkileşimli bir iletişim süreci olduğu dikkate alınmıştır. Çalışma, Nescafé reklamlarında kültürel göstergelerin analizine yönelik gerçekleştirildiğinden, ele alınan reklamlardaki kültür öğeleri konusunda bilgi sahibi olmak için birçok yurtiçi ve yurtdışı kaynağa ulaşılarak, tespitlerin doğruluğu kesinleştirilmeye çalışılmıştır. 4.3. Araştırmanın Evreni ve Örneklem Seçimi: Türkiye’de Nescafé Reklamları Araştırmanın evrenini Nescafé’nin Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamları oluşturmaktadır. Küreselleşme sürecinde teknolojik gelişmelerin ve değişen tüketici profilinin de etkisiyle markalar, dilsel ve görsel stratejilerinde de birtakım değişiklikler yapmaktadır. Nescafé reklamlarının tarihsel sürecine bakıldığında, Türkiye’deki iletişim stratejisinin önceleri, yoğun iş hayatı olanlar, iş hayatındaki yoğunlukta arada bir kahve içen insanlara göre oluşturulduğu, iletilerin de buna uygun hazırlandığı gözlemlenmektedir. Ancak bu stratejiyle fazla bir büyüme olmayacağı anlaşılarak, farklı iletişim 147 stratejileri geliştirmeye başlanmış, bu bağlamda Nescafé Classic’in tüketimini daha geniş popülasyona yayılması amaçlanarak, insanlara daha yakın gelecek ‘ortak bir dil’ kullanılarak iletişim stratejileri geliştirilmiştir. Diğer yandan küresel çapta Nescafé’nin ilk reklam stratejilerinde hedef kitlenin kadınlar olduğu; ancak zamanla değişiklik yapılarak hedef kitlenin erkekler olması dikkat çekmektedir. Tüm bunlardan hareketle, Nescafé’nin reklam iletişimde markalar birbirinden ayrıştırılarak marka imajı oluşturulmakta, diğer yandan bir şekilde benzer stratejiler uygulanmaktadır. Dolayısıyla bu stratejiler belirlendikten sonra, belirli kurallar çerçevesinde yeni görseller geliştirilmektedir. Bu bağlamda tüketici hangi köşeye ve hangi Nescafé’ye bakarsa baksın, belli algıyı göreceği şekilde iletiler hazırlanmaktadır. Reklam çalışmalarının Nescafé’nin yaratıcı ajansı McCann Erickson tarafından yapıldığını belirten Çayhan (2010), ürünün kimliğine uygun çalışmaların hazırlandığını ifade etmektedir. Reklam çalışmalarının hepsinin belli kuralları olduğunu ifade eden Çayhan (2010), her görsel malzemenin kurallı bir şekilde piyasaya sunulduğunu belirtmektedir. Nescafé’nin alt markalarının reklam iletileri, bütün yıl boyunca farklı dönemlerde birbirleriyle çok çakışmadan hedef kitleye verilmektedir. Bu bağlamda dönem dönem radyo, gazete ve dergiler reklam mecrası kullanılmaktadır. Çalışmada Nescafé’nin Türkiye’de pazarlanmaya başladığı 1984’ten 2010 yılına kadarki süreçte yayınladığı 22 adet televizyon reklamı incelenmiş olup, bu televizyon reklamlarından 7’si amaçlı olarak seçilerek analiz edilmiştir. Reklam ortamlarından televizyonun seçilme nedeni, Çayhan’ın da (2010) ifade ettiği gibi, Nescafé’nin reklam çalışmalarıyla tüketicilere ulaşmak için birçok iletişim ortamını kullanmasının yanında, bu mecraların en başında televizyonun gelmesi ve reklam bütçesinin %65’inin televizyona ayrılmasıdır. Küçükerdoğan’a (2009:96) göre, kitle iletişim araçları arasında hem göze hem kulağa yönelen televizyonun bilgi üretmesi ve dağıtması; bireyleri birbirine bağlayan olguların yaratımı; geniş kitlelere hitap etmesi; bireylerin istedikleri kanalı seçme özgürlüğü olduğundan özgür tüketime yönlendirmesi; 148 gelişen teknolojileri kullanması; yayınlarının her toplumda yasalarla denetlenmesi gibi birçok özelliği vardır. Diğer kitle iletişim araçları arasında en çok tercih edilen araç konumundaki televizyon, hem hızlı hem de etkileme gücü yüksek bir araçtır. Bu bağlamda Nescafé’nin, Türkiye’de geniş hedef kitlelere ulaşabilmek için reklam iletilerini televizyon yardımıyla ulaştırmasıyla, çalışmada televizyon reklamları üzerine odaklanılması önem kazanmaktadır. Nescafé reklamlarının seçilme nedeni ise, Türkiye’de genellikle hazır kahvenin Nescafé olarak bilinerek jenerik marka haline gelmesi, Nescafé’nin küreselleşme sürecinin etkin öznelerinden biri olması; Nescafé içen insanların belirli bir imaja sahip olduğunun düşünülebilmesi ve modern olarak nitelendirilebilmesidir. Diğer yandan çalışmada, Nescafé’nin küresel-yerel veya glokal temaları reklamlarda işlemesi ve reklamlarda kullanılan sembollerle kültürel kimliklerin yeniden imajlaştırılmasının analizi, Türkiye’den örnekler verilerek yapılmakta, bu da çalışmaya özgün bir nitelik kazandırmaktadır. Yapılan araştırmalar sonucunda Nescafé’nin 1984’ten 2010 yılına kadar Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarından 22 adetine ulaşılmıştır. Bu bağlamda Nescafé’nin, zaman içinde ürünlerinin içeriğinde yaptığı değişiklikler doğrultusunda iletişim stratejilerini de değiştirdiği göz önünde bulundurulmuştur. Nescafé’nin küreselleşme sürecinde reklam iletilerinde, kültürel öğeler ile yaratıcılığa ağırlık verdiği ölçütünden yola çıkılarak, reklam seçimleri belirli bir zamanda yayınlanan reklamlarla sınırlandırılmıştır. Çalışmada reklam analizinde kullanılacak örneklemin tespit edilmesi için, Türkiye’de yayınlanan Nescafé Classic, Nescafé Gold ve Nescafé 3’ü 1 Arada markalarının reklamları kapsamlı olarak incelenmiştir. Çalışmada reklam iletilerinin analizinde amaçlı örnekleme yapılarak, Türkiye’de 2007 ile 2010 yılları arasında yayınlanan Nescafé reklamlarında, küresel-yerel temaların ve kimlik temsillerinin başat olarak gösterildiği 7 adet televizyon reklamı seçilmiştir. 149 Nescafé reklamları, geliştirmiş olduğu ürünleriyle birlikte farklı kampanya stratejileri hazırlamaktadır. Bu bağlamda belirtilen televizyon reklamlarının amaçlı olarak seçiminde, Nescafé’nin geliştirdiği yeni ürünler sonucunda hazırlamış olduğu reklamları göz önüne alınmıştır. Nescafé reklamlarının dilsel ve görsel iletilerinin analizine yönelik yapılan çalışmada, her bir markanın farklı marka kimliğine sahip olması nedeniyle, ileti analizleri marka adları üzerinden yapılmaktadır. Dolayısıyla bu markalardan Nescafé Classic, Nescafé Gold ve Nescafé 3’ü 1 Arada’nın televizyon reklamlarından örnekler seçilmiştir. 4.4. Reklam Analizleri Çalışmanın bu bölümünde reklam analizleri 7 temel başlıkta toplanmakta, Türkiye’deki Nescafé reklamlarındaki küresel-yerel ve glokal unsurlara bölüm başlıkları içinde yer verilmektedir. Reklam analizlerinin televizyon reklamları üzerinden yapılması sebebiyle, Nescafé’nin televizyonda kullandığı yaklaşımlar ve anlatım formatları irdelenmektedir. Diğer yandan, reklam uygulamalarında kullanılan her yaklaşım ve format ile aynı yaratıcı strateji kullanılmasa da birden çok reklam filmi oluşturulabildiği söylenebilmektedir. Nescafé, aynı televizyon reklamları için de aktarımı planlanan iletileri ve vaatleri tek bir yaklaşım ve anlatım formatından yararlanabildiği gibi, aynı reklam filmi içinde birkaç yaklaşım ve anlatım formatını bir arada kullanabilmektedir. Burada Nescafé reklamları photoboard yöntemiyle gösterilerek betimlenmekte ve analiz edilmektedir. 4.4.1. Nescafé Classic, Laz Dursun Kahvehanede Küreselleşmeyle birlikte değişen tüketici profilinin de etkisiyle Türkiye’de Nescafé, iletişim stratejilerinde mizah unsuru ile yerel motifler kullanarak ürün tüketimini daha geniş kitlelere yayabilmektedir. Elden’e (2004:140) göre mizahî öğeler kullanılarak hedef kitlenin reklama olan ilgisi, olumlu duygular geliştirmesi ve hatta başarılı uygulamalarda kulaktan kulağa iletişimi de harekete geçirmesi sağlanır. Dolayısıyla Nescafé, tadını değiştirdiği Nescafé Classic markasını duyurmak için Türkiye pazarına özel 150 reklam kampanyası hazırlamakta, reklamlarında Avrupa Yakası dizisi karakterlerinden Laz Dursun’u yani Ömür Arpacı’yı kullanmaktadır. Burada 2009-2010 yıllarında yayınlanan 35 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 8 görüntü karesi seçilmiştir. 4.4.1.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Geniş kamera açısıyla tipik bir kahvehanenin içinin görüntülendiği reklamda Laz Dursun, kahvehane halkına Nescafé Classic’in yenilenen tadını tanıtmaktadır (1). Laz Dursun’un yanında bulunan kahvehane sahibi, onun direktiflerine göre hareket etmektedir. Eline bir kaşık, bir de kırmızı Nescafé kupasına almış olan Laz Dursun, kahvehanede bir masa başında Nescafé’nin hazırlanışını anlatmaktadır (2). Kahvehane halkının da elinde bir kaşık ve fincan vardır (3). Laz Dursun, Karadenizli şivesiyle: “Bir tatlı kaşığı, çay kaşığı değil, bir tatlı kaşığı Nescafé Classic’i ha bu büyüklükte bir fincana koyayruk” diyerek söylediği eylemi gerçekleştirir. Kahveyi fincana koyduktan sonra Laz Dursun “cup” sesi çıkarmaktadır (4). Laz Dursun: “Sonra sıcak su, kaynar olmayacak; kaynadıktan sonra 1 dakika bekletilecek” derken kahvehane sahibi Laz Dursun’un elindeki kupanın içine sıcak suyu dökmektedir (5). Bu eylem, yakın planda da gösterilmektedir. Laz Dursun: “şeger, süt ve veya kahve kremasu, ekleyebilursun da eklemeyebilursun da, 151 o benim problemum değul” diyerek kahvehanedekilerin bu kahveyi istedikleri şekilde içebileceklerini söylemekte, Nescafé’lerini hazırlayan kahvehane halkının gülümsemesi yakın planda gösterilmektedir (6). Kendi Nescafé’sini yudumlayan Laz Dursun: “Ha bu kahve böyle yapulunca nefis olur hemşehrim yaw, garanti” demektedir (7). “Ee haydi bakayum yudumlayun” diyen Laz Dursun kahvehanedekilerin de hazırladıkları içeceği içmesini söylemektedir. Kahvehanedekiler de geniş kamera açısıyla çekilerek herkesin kahveyi içtiği gösterilmektedir (8). 4.4.1.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda dilsel ileti süsten uzak, gündelik yaşamda bireylerin kullandığı sözcüklerden seçilmiştir. Yabancı dilde sözcük kullanımına gidilmemekte, ana karakterin Karadeniz şivesiyle kahvehane halkına Nescafé’nin hazırlanışına yönelik anlaşılır, açık ve net ileti aktardığı görülmektedir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zamanın’ kullandığı anlaşılmaktadır. Reklam iletisi, olası hedef tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, bilgilendirme yapıldığı görülmektedir. Bu seslenmelerde “biz” ve “sen” özneleri kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Burada algılama Nescafé’nin tüketim objesi olan kırmızı kupası aracılığıyla dokunarak, tadarak, koklayarak, görerek ve duyarak tanımanın önemi vurgulanmaktadır. Laz Dursun “hemşehrim” deyişiyle “ben de sizdenim, Karadenizli olmama rağmen çay yerime kahve içiyorum” iletisini tüketicilere aktarmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müzik, Nescafé Classic’in yenilenen tadını tüketicilere anlatmaya yönelik oluşturulmuştur. Reklamda kullanılan bu müzik, reklam iletisine hareket ve merak katmakta, bir başka deyişle tüketicilerin duygularına seslenmektedir. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. b. Görsel Göstergeler: Reklamın görsel iletilerinde akılda kalıcılığı sağlayan canlı renkler kullanılmıştır. Masa örtülerinin mavi, mekân duvarının 152 sarı, çeşitli tabloların kahverengi, halkın yelek, hırka ve gömleğinin bej rengi ve/veya kahverengi olması gibi tüketicilerin içinde bulunduğu kültürel yapı ve demografik özellikler de renklerin içerdiği anlamların algılanmasını sağlamaktadır. Reklamdaki mavi renk ile ‘ürüne olan güven’; sarı renk ile ‘ürünün canlılık vermesi ve neşe uyandırması’, kahverengi ile ‘Nescafé kahvelerinin’ özelliklerine atıf yaptığı anlaşılabilmektedir. Reklamda dış sesin söylediği Nescafé sloganları dışında herhangi bir yazıya yer verilmemiştir. Reklam, çay ve Türk kahvesi ile ve tütün ürünlerinin tüketildiği, masa oyunlarının oynandığı, sohbet edilen mekân olarak bilinen bir kahvehanede geçmektedir. Türk kültürüne göre kadınların buraya girmesinin hoş karşılanmadığı reklamda kadınların olmaması dikkat çekmekte, reklam karakterlerinin tamamının erkek ve yetişkin olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bu, Nescafé Classic’in hedef kitlesinin 25-65 yaş arası erkekler olmasıyla açıklanabilmektedir. Mekândaki masalar, yan yana dizilmiş ve her bir masanın üzerinde Nescafé Classic kavanozları ve kupası ile şeker ve kaşıklar olduğu görülmektedir. Halkın sade giyimli, işçi sınıfının sembolü sayılan kasketli, yetişkin insanlar olduğu anlaşılabilmektedir. Nescafé Classic’in bu figürleri kullanması ve mekân itibariyle hangi toplumsal sınıfa seslendiğine gönderme yapılmaktadır. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Reklam, Türkiye’nin geleneksel kurumlarından biri olan kahvehanede geçmekte, burası tüketim, sohbet, tartışma, eğlenme ve dinlenme mekânı olan bilinmektedir. Reklam iletileri Türk kültüründe yaygın olarak gidilen kahvehaneler ile orada içilen çay ve Türk kahvesine gönderme yapmaktadır. Reklamda kadınların bulunmayışı Türk kültüründe hem kahvehanelere kadınların girmesinin hoş karşılanmaması hem de bu ürünün hedef kitlesiyle bağdaşmaktadır. Reklam iletisindeki “çay değil, tatlı kaşığı” sözü, Türk kültüründeki çay yerine Nescafé içilmesini vurgulamak amacıyla kullanılmaktadır. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Kişi, bu reklam iletisinde ‘kültür’, ‘topluluk hissi’ kavramlarıyla örtüşmektedir. Reklamda Türkiye’de yayınlanan Avrupa Yakası adlı dizi karakterlerinden Laz Dursun 153 lakaplı Ömür Arpacı, ana karakter olarak kullanılmaktadır. Karadeniz şivesiyle reklam iletisini sunan Laz Dursun’un kullanımı, Çayhan’ın da (2010) ifade ettiği gibi, Nescafé’nin çay sektörünün kârından pay almak istemesiyle açıklanabilmektedir. Laz Dursun, tipik bir Karadenizli gibi sarışındır. Diğer yandan reklamda, bu dizi karakterinin Türk toplumu tarafından bilinmesi ve Nescafé’nin zaten tanınırlığı olan bir kişiyle reklam iletisini sunması, markanın iletişim stratejileriyle örtüşmektedir. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklamda bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Kahvehanede çay yerine Nescafé içilen bir yaşam biçimi. Buradaki ‘değer’ Nescafé içmek, yeniliğe açık olmak ve sosyalleşmeden geçmektedir. Reklamda Karadeniz’in çayıyla ünlü olması ve oranın halkından olan birinin bile çay veya Türk kahvesi yerine Nescafé içtiği; kendi geleneksel değerleri yerine modern içecek olarak anılan bu içeceği içtiği iletisi aktarılmaktadır. Ana karakterin arkasında çay tepsisinin asılı durduğu, çay dururken kahvehanede Nescafé içileceği gizli iletilerle sunulmaktadır. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: ‘Yeniliğe açık olmak’, ‘birlikte olmak’; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: ‘Türk kahvesi veya çay yerine Nescafé Classic içmek’, ‘kahvehanede zaman geçirmek’. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, Batılı kültür ve değerlerini benimsemiş, yeniliğe açık erkek tüketicilere seslendiği gözlemlenmiştir. 4.4.2. Nescafé Classic, Aile Saadeti Nescafé Classic’in televizyon reklamlarında birçok anlatım formatı kullanılmaktadır. Bunlardan Elden’in de (2004:144) ifade ettiği gibi, “günlük yaşamdaki sorunları çözme ya da hayattan örnekler sunma” formatı kullanılarak hazırlanan Nescafé Classic reklamlarında, içeceğin yenilenen tadı mizahî bir dille hedef kitleye anlatılabilmektedir. Genellikle ambalajlı ürünler için kullanılan bu formatta, günlük hayatta tüketicinin karşılaşabileceği sorunlar göz önüne serilmekte ve reklama konu olan ürünün bu sorunlara nasıl çözüm olabileceği anlatılmaktadır. 154 Burada 2009-2010 yıllarında yayınlanan 40 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 12 görüntü karesi seçilmiştir. 4.4.2.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Reklam görselinde, bir kırsal evde, tipik bir Anadolu kadını ve eşi görülmektedir (1). Kadın, eve işten gelen eşinin televizyon karşısında uyuduğunu anlayarak: “Ayy Rıfkıı, Rıfkı ya yine uyuyosun ya” demektedir. Televizyon karşısında uyuklayan Rıfkı, yakın planda gösterilir (2). Bir anda gökten yere Nescafé mekiği düşmekte, tavukların çırpındığı gösterilmektedir (3). Kadın ve erkek de irkilerek, şaşkınlıkla Nescafé mekiğine bakmaktadır (4). Dumanlar ardında mekiğin görkemle açılan kapısından elinde çay tepsisinde Nescafé Classic ile Laz Dursun görünmekte (5), yüzünde ciddi bir ifadeyle mekikten inmektedir (6). Laz Dursun kadına ve erkeğe doğru yönelerek elindeki tepsiyi uzatmakta (7) ve: “Aile saadeti olmazsa olmazlarımdan, bu konuda hassasum” demektedir (8). Laz Dursun, Nescafé kupasını Rıfkı’nın burnunda dolandırmakta: “Hemşehrim uyan bakayum, 155 kalıbının adamı ol, bir dikel ya” demektedir (9). Adam gözlerini açmakta, Nescafé kupasını eline alarak içeceği içmektedir (10). Eşinin uyandığını gören kadın şaşırmakta: “Valla uyandı yaa” demektedir. Laz Dursun, kadına: “Ya nee”, “Yenge, içi keçer kibi olursa tekrarla, arzu ettuğun dinamik, canli Rıfkı karşunda, garanti” demekte (11) ve oradan ayrılmakta, bardakların onlarda kalabileceğini söylemektedir. Uykusu açılan Rıfkı, eline televizyon kumandasını alarak karısına yanaşmaktadır (12). 4.4.2.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda dilsel ileti süsten uzak, toplumun genelinin günlük yaşamda kullandığı sözcüklerden seçilmiştir. Reklamda ana karakterin Karadeniz şivesiyle aile bireylerine Nescafé’nin uyandırıcı etkisini anlatmaya yönelik anlaşılır, açık ve net ileti aktardığı görülmektedir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zaman’ ve süreklilik anlamı katan ‘gelecek zaman’ın kullandığı anlaşılmaktadır. Reklam iletisi, olası hedef tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, bilgilendirme yapıldığı görülmektedir. Bu seslenmelerde “ben” ve “sen” özneleri kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müzik, Nescafé Classic’in yenilenen tadını tüketicilere anlatmaya yönelik oluşturulmuştur. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. b. Görsel Göstergeler: Reklamın görsel iletilerinde akılda kalıcılığı sağlayan ve tipik bir köy evinde yazın dışarıda oturulduğuna yönelik görsel öğelere yer verilmiştir. Reklamda dış sesin söylediği Nescafé sloganları dışında herhangi bir yazı, çizim ve sözcüğe yer verilmemiştir. Nescafé Classic’in bu figürleri kullanması ve mekân itibariyle hangi toplumsal sınıfa seslendiğine gönderme yapılmaktadır. Reklamda mekân olarak, Türkiye’nin geniş halk kitlelerinin yaşadığı tipik bir kırsal ev ve bahçesi kullanılmıştır. Reklam karakterlerinden kadının ‘fistan’ olarak anılan çiçekli ve sarı renkte 156 elbise giydiği, başına kırmızı yemeni örttüğü ve yeşil bir yelek giydiği görülmektedir. Reklamda koca rolündeki erkeğin de bıyıklı ve göbekli olması geleneksel Türk erkeği olmaya vurgu yapmaktadır. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Reklamda ‘aile’nin Türk toplumunun temeli olması bakımından dilsel ve görsel iletiler sunulduğu görülmektedir. Türk kültüründe sosyal yapı olarak ailenin görevleri, neslin devamını sağlamak ve toplumun değerleri ve kültürünü, korumak ve yaşatmaktır. Dolayısıyla reklamda ailenin toplumun temelini oluşturması ve onun sosyal yanı ortaya çıkarılarak ailede mutluluğun devamı için Nescafé’nin içilmesi gerekliliği aktarılmıştır. Türk kültürüne göre ‘aile’ olma evlilik kurumu yoluyla kurulmakta ve bu altın bir alyans takılarak sembolize edilmektedir. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Reklamda kullanılan kişi, ‘kültür’, ‘aile olmak’, ‘yol gösterici olmak’ kavramlarıyla örtüşmektedir. Bu reklamda da Laz Dursun kullanılmakta, Karadeniz şivesiyle reklam iletisini sunan Laz Dursun’a, aile saadetinin sürdürülmesi için ‘kahramanlık’ rolü atfedildiği görülmektedir. Laz Dursun: “Aile saadeti olmazsa olmazlarımdan, bu konuda hassasum” derken aile değerlerinin önemine vurgu yapmakta, bu konuda kendine Nescafé Classic’in yararlarını halka anlatmakta sorumlu hissettiği vurgulanmaktadır. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklamda bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Nescafé’nin aileye daha fazla zaman ayrılabilmesi için insanların uykusunu açtığı, işten gelen yorgun insanların bu içeceği içerek akşamları eşleriyle daha çok zaman geçirebileceği bir yaşam biçimi. Çalışmanın üçüncü bölümde de değinildiği üzere Nescafé, Avrupa ve Amerika’da genellikle sabahları işe giderken kahvaltıda içilmekte ve bu şekilde işte verimli olunacağı düşünülmektedir. Oysa Türkiye’de baskın olan çay kültürüne göre halk, kahvaltıda çay yerine başka bir içeceği tercih etmemektedir. Dolayısıyla reklamın Türkiye’deki tüketicilerin yaşayış tarzının dikkate alınarak hazırlandığı görülmektedir. Analiz sonucunda ortaya çıkan 157 amaç değerler: ‘aile mutluluğuna önem verme’, ‘kültürel değerleri yaşatma’; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değer: ‘Nescafé Classic içmek’. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, geniş halk kitlelerine seslenildiği gözlemlenmiştir. Bu bağlamda reklam iletilerinde Türk kültür ve değerlerini önemseyen modern insanların, bunu modern çağın içeceği olarak konumlandırılan Nescafé’yle sürdürebileceği vurgulanmıştır. 4.4.3. Nescafé Classic, Futbol Maçında Uyuyan Hakem Burada 2009-2010 yıllarında yayınlanan 40 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 16 görüntü karesi seçilmiştir. 158 4.4.3.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Görsel iletide futbol maçı yapıldığı gösterilmekte ve takımlardan birinin Trabzonspor’a gönderme yapıldığı futbolcuların giydikleri bordo çizgili formalardan anlaşılmaktadır (1). Takımlardan birinin karşı takıma gol attığı gösterilmekte ve önce futbolcuların, daha sonra da taraftarların sevinçleri yansıtılmaktadır (2). Hakem, atılan golü hatalı bulmakta, elindeki bayrağı sallamaktadır (3). Futbolcular hakemin yanına giderek karara itiraz etmekte (4) taraftarların da hakemin kararını hoş karşılamadıkları gösterilmekte, “hakem uyuma” diye bağırdıkları anlaşılmaktadır (5). Yakın planda hakemin ve diğer saha görevlilerinin gözlerinin kapalı olduğu görülmektedir (6). Bir anda futbol sahasının ortasına Nescafé mekiğinin düştüğü görülmekte, futbolcular ve hakemler şaşkınlıkla, düşen mekiğe bakmaktadır (7). Stadyumun hınca hınç dolu olduğu görülmektedir. Nescafé mekiğinin kapısı açılmakta ve elinde çay tepsisinde dört kırmızı Nescafé kupasıyla Laz Dursun belirmektedir (8). Laz Dursun, çay tepsisindeki Nescafé kupalarıyla gösterilmekte (9), ciddi bir yüz ifadesiyle hakeme doğru kararlı adımlarla yürümektedir. (10). Laz Dursun alaycı bir ifadeyle hakeme: “Nooldi, rengin soldi” demektedir. Daha sonra futbolculara: “Uşaklar, hep beraber toplanun bakayum, hocaya yardımcı olmamuz lazum, haydi” demekte, üzerinde dumanı tüten kupayı hakeme doğru uzatmaktadır (11). Yakın planda Laz Dursun ve futbolcular gösterilmektedir (12). Laz Dursun: “Hocam uyanmak için birebirdur” diyerek kupayı hakeme vermektedir (13). Hakem kupayı eline alır ve Nescafé’yi içtikten sonra gözleri açılır (14). Laz Dursun’un “nasıl” sorusuna cevap olarak hakem, başını sallamaktadır. Laz Dursun: “Milimetrik ofsayta uyandırır adamı, garanti” diyerek kendi gözlerine işaret etmekte (15) ve hakemleri uyarmaktadır. Geniş kamera açısıyla Nescafé mekiği, Laz Dursun ve hakemler olmak üzere stadyum ve taraftarlar gösterilmektedir (16). 4.4.3.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda dilsel ileti süsten uzak, gündelik yaşamda bireylerin kullandığı sözcüklerden seçilmiştir. Yabancı dilde sözcük 159 kullanımına gidilmemekte, ana karakterin Karadeniz şivesiyle futbol hakemlerine Nescafé’nin uyandırıcı etkisine yönelik anlaşılır, açık ve net ileti aktardığı görülmektedir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zamanın’ kullandığı anlaşılmaktadır. Reklam iletisi, olası hedef tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, bilgilendirme yapıldığı görülmektedir. Bu seslenmelerde “sen”, “siz” ve “biz” özneleri kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müzik, Nescafé Classic’in yenilenen tadını tüketicilere anlatmaya yönelik oluşturulmuştur. Reklamda kullanılan bu müzik, reklam iletisine hareket ve merak katmakta, bir başka deyişle tüketicilerin duygularına seslenmektedir. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. Diğer yandan Laz Dursun’un “e yudumla yaa” sözleri, sloganların iletilerini desteklemektedir. b. Görsel Göstergeler: Reklamda Karadenizli olan Laz Dursun’un yerel motiflerini destekler nitelikte, Trabzonspor takımının bordo rengine sahip olarak bordo-beyazlı futbolcuların olduğu dikkat çekmektedir. takımın futbol oyuncularının ise düz mavi renkte forma Diğer giydikleri görülmektedir. Stadyum, gerçek görünümde olduğundan çimler yeşil renktedir. Reklamda dış sesin söylediği Nescafé sloganları dışında herhangi bir yazı, çizim ve sözcüğe yer verilmemiştir. Reklam, futbol maçlarının yapıldığı bir stadyumda geçmektedir. Reklam karakterlerini, her iki takımın futbolcuları, hakemler, erkek taraftarlar ve Laz Dursun oluşturmaktadır. Reklamda hiçbir kadına yer verilmediği görülmekte, bu Nescafé Classic’in hedef kitlesinin 25-45 yaş arası erkekler olmasıyla açıklanabilmektedir. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Futbol, Türk popüler kültürünün önemli öğeleri arasında yer almaktadır. Futbol, günümüzde artık sadece bir spor olmaktan çıkmış, ekonomik, siyasi, kültürel ve toplumsal açıdan bir iktidar ve güç nesnesi haline gelmiş durumdadır. Futbol maçında taraftarların bir arada olması törensel etkinlikler arasında yer almaktadır. Bu tür etkinliklerde ‘birliktelik’, ‘paylaşım’, ‘tek yürek olma’ kavramları 160 duyumsanmaktadır. Laz Dursun tarafından çay tepsisinde getirilen dört Nescafé kupası, maçta oyun kurallarını uygulamada tam yetkili olarak atanmış dört hakemin bulunmasına gönderme yapmaktadır. Nescafé’nin uyandırma özelliği vurgulanmakta, hakemlerin Nescafé içerek futbol maçında uyanık kalacakları, en ufak bir ofsayt hareketini bile görebilecekleri ifade edilmektedir. Reklam iletileri, popüler futbol kültürü, millî kimliklerin yeniden inşa edilişine yönelik kurgulanmakta, hedef kitlesinin sporseverler ve erkeklerden oluştuğuna işaret etmektedir. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Reklamda Türkiye’de yayınlanan Avrupa Yakası adlı dizi karakterlerinden Laz Dursun, ana karakter olarak kullanılmaktadır. Karadenizli olan Laz Dursun bir Karadeniz takımı olan Trabzonspor’a gönderme yapılarak oluşturulan takımın attığı golün, hatalı değerlendirilmesini Nescafé Classic yardımıyla engellemektedir. Dolayısıyla burada Laz Dursun’a bir ‘kahramanlık’ rolü atfedilerek hakemleri uyandırdığı, futbol maçının kurallara uygun oynanmasını sağladığı anlatılmaktadır. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklam iletisinde küresellik ve yerellik ile ilgili ‘futbol kültürü’ ve ‘spor sevgisi’ gibi değerler aktarılmaktadır. Reklamda bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Futbol maçında uyanık kalarak, kuralların doğru bir şekilde yürütülebileceği, zinde bir yaşam biçimi. Buradaki ‘değer’ Nescafé içmek, yeniliğe açık olmak ve sporu doğru yönetmekten geçmektedir. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: “Futbol maçının doğru yönetilmesi”, “birlikte olma”; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: “Nescafé Classic içmek”. 161 4.4.4. Nescafé Gold, Anne Kraliçe Günümüzde reklamlarda, çalışan kadın imajının sunulduğuna tanıklık etmekteyiz. Reklam iletilerinde bu modern kadın stereotipi hem işinde hem de evde başarılı olan kadın olarak Nescafé Gold reklamlarında aktarılmaktadır. Reklamda kadının birinci görevinin annelik ve iyi bir eş oluşu bu vasıtayla hatırlatılmaktadır. Modern kadınlar bu tip Nescafé Gold reklamlarında, tüketimi erkek gözünde onay alabilmek adına gerçekleştirmektedir. Diğer yandan son yıllarda erkeğin mutfakta ya da çocuk bakımında eşine yardımcı olduğuna tanık edilse de, erkek bu tip rollerde ‘yardımcı’ görevi üstlenmektedir. Pira ve Elgün’e (2010:534) göre hazır gıda maddelerinin reklamlarında kadın tüm bu ürünlerin hem tüketicisi hem de arzu nesnesi konumundadır. Özellikle ev içi temizliğe ve ailenin, çocuğun sağlığına yönelik ürünlerin reklamlarında sunulan kadın stereotiplerinin; kadının ataerkil ideoloji içinde kurgulanan toplumsal rollerini pekiştirici niteliktedir. Reklam analizindeki ‘kraliçe’ ifadesiyle “Batı uygarlığında, halkı yöneten tek güç ve otorite olan kadın yönetici” (http://tr.wikipedia.org) olmaya gönderme yapıldığı görülmektedir. Hız ve diğerlerine (2010) göre bir kişinin tutum ve davranışlarına dolaylı veya dolaysız olarak etki eden referans grupları, bir kimseyi yeni davranışlar ve hayat tarzlarıyla tanıştırmaktadır. Onlar tutumları ve insanları kendilerine nasıl baktıklarını belirlemekte ve bir kimsenin herkes gibi olması için düşüncelerini etkileyerek ürün ve marka seçmekte ona baskı yapabilmektedir. Bu reklamda kadınların geleneksel rolleri bir yandan özenle korunmaya çalışılırken, diğer yandan da bu gelenekselliklerden uzak, bireyci ve rekabetçi yanı ortaya koyulmaktadır. Böylelikle kadınlar, iknanın yeni yüzünde bir otorite olarak yeni görünümler kazanabilmektedir. Burada Nescafé Gold’un 2008 yılında yayınlanan ve 42 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta betimlenmesinde 12 görüntü karesi seçilmiştir. olup, reklam iletisinin 162 4.4.4.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Reklam, bir bebek elinin, annesi tarafından yorgan içine alınmasıyla başlamaktadır (1). Beyaz tüylü bir halı üzerinde, oyuncak sarı bir ördek görülmekte, bu ördeğe anne, isteği dışında basmakta ve bir ses duyulmaktadır (2). Bebeğin uyanacağı korkusuyla irkilen anne ve bebek odası gösterilmektedir (3). Bebeğe bakan kadın, bebeğin uyanmadığından emin olmak istemektedir (4). Bebek, yakın planda gösterilir, uyanmadığı anlaşılmaktadır (5). Bebek odasının kapısını yavaşça kapatan kadın, eşine bakar (6). Eşi de karısına hayran bir şekilde bakmaktadır (7). Günün yorgunluğunun ardından salona doğru yönelen kadın, bakışlarıyla koltukta dinlenmek istediğini eşine işaret etmektedir (8). Mutfağa giden ve Nescafé Gold’u ahşap dolaptan alan adam (9), büyük bir keyifle hazır kahveyi hazırlamaktadır. Adam kavanozu açmakta, öncelikle Nescafé Gold’un kokusunu içine çekmekte (10), daha sonra bir tatlı kaşığı Nescafé Gold’u beyaz fincana dökmektedir. Erkek dış ses bu eyleme eşlik etmekte, fısıltılı bir ses tonuyla Nescafé Gold’un “özenle seçilmiş kahve çekirdeklerinden” elde edildiği ifade edilmektedir. Adam, kendi hazırladığı Nescafé Gold’u, koltukta 163 gözlerini kapatarak dinlenen eşine uzatmaktadır. Kadın, önüne gelen bir fincan Nescafé Gold’u keyifle içmektedir (11). Kadının içtiği Nescafé’nin dumanları, kadının başında ‘taç’ şeklini almaktadır (12). 4.4.4.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda kişiler birbirleriyle konuşmamakta, aralarındaki duygusal bağ sayesinde gözleriyle iletişim kurmaktadır. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zamanın’ kullandığı anlaşılmaktadır. Reklam iletisi, olası hedef tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, duygusal bir iletişim kurularak erkek dış sesin “altın anlarınız için benzersiz kahve keyfi”, “özenle seçilmiş kahve çekirdekleri”, “taptaze, eşsiz koku ve özel harmandan gelen yumuşak tat” sözleri, Nescafé Gold’un özelliklerine vurgu yapmaktadır. Bu seslenmelerde “siz” öznesi kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Buradaki algılamada Nescafé Gold’un beyaz porselen fincana koyularak içilmesinin önemi vurgulanmaktadır. Reklamda bir gitar eşliğinde, kadının mırıldandığı duyulmakta, böylece duygusal ve sıcak bir ortamın yaratılmak istendiği anlaşılmaktadır. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. b. Görsel Göstergeler: Reklamda renk olarak Nescafé Gold’un marka rengiyle örtüşen kahverengi, altın sarısı ve krem renkleri hakimdir. Reklamdaki kahverengi ve altın sarısı ile ‘ürünün premium bir marka olduğu’na atıf yaptığı anlaşılabilmektedir. Reklamda dış sesin söylediği Nescafé sloganları dışında herhangi bir yazı, çizim ve sözcüğe yer verilmemiştir. Reklam karakterlerini genç bir anne ve baba ile çocukları oldukları anlaşılan bir bebek olmak üzere üç kişi oluşturmaktadır. Reklamda mekân olarak bir bebek odası ve evin salonu kullanılmıştır. Bebek odası ve salon, modern görünümdedir ve akşam saatleri olduğu için odaların lambalarla aydınlatıldığı görülmektedir. Anne ve babanın kahverengi tonlarda günlük giysiler giydikleri ve yorgun oldukları anlaşılmaktadır. Genelde kadın 164 tarafından gözleri kapalı olarak içilen Nescafé Gold’un haz uyandırdığı vurgulanmaktadır. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Reklam iletisinde Türk insanlarının Batılılaşma görünümünde olduğu anlaşılmaktadır. Ailenin üç kişiden oluşması, Batılı toplumlardaki ‘çekirdek aile’ye gönderme yapmaktadır. Geleneksel aile tipinde kadının ev işleri yapan, eşine ve çocuklarına hizmet eden bir yapı sergilemesinin aksine burada kadının işten eve yorgun geldiği anlaşılabilmekte, çocuğunu yatırdıktan sonra eşinin ona Nescafé Gold hazırlamasıyla huzur bulduğu anlatılmaktadır. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Kişiler, reklam iletisinde ‘Batılı aile kültürü’, ‘annelik’, ‘iyi bir eş’ kavramlarıyla örtüşmektedir. Reklamda Türkiye’de yayınlanan Akasya Durağı dizisinden Zeynep Dörtkardeşler ile Emret Komutanım, Yalancısın Sen gibi birçok dizide rol alan dizi ve sinema oyuncusu Serkan Kuru ana karakter olarak kullanılmaktadır. Ancak buradaki karakterlerin, ünlü oluşları nedeniyle değil, reklam iletisini Türk toplumuna sunabilecek insanlar olmaları nedeniyle seçildiği anlaşılabilmektedir. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklamda bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Evde, akşam saatlerinde Nescafé Gold içilerek günün yorgunluğunun atıldığı ve keyfine varılacak anlara sahip olunduğu bir yaşam biçimi. Buradaki ‘değer’ Nescafé Gold içmek, modern bir anne ve iyi bir eş olmaktan geçmektedir. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: ‘Modern bir anne ve eş olma’, ‘aileye değer verme’; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: ‘Çocukla ve eşle ilgilenmek’, ‘Nescafé Gold içmek’, ‘akşam saatlerinde iki eşin birlikte zaman geçirmesi’. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, ‘modern ve seçkin’ olarak nitelendirilen keyfine düşkün kadın tüketicilere seslenildiği gözlemlenmiştir. 165 4.4.5. Nescafé Gold, Kahve Çekirdekleriyle Spa Masajı Tezin üçüncü bölümünde de belirtildiği gibi (Bölüm 3.3.5.3.), Nescafé Gold’un iletişim stratejilerinde diğer alt markalarından farklı olarak cinsellik, çekicilik, lüks, ihtişamlı olmak gibi iletilerin özenle kurgulandığı dikkat çekmektedir. Batı’ya (2010:235) göre, reklamlarda gerek kadın gerekse erkek cinsiyeti üzerinden cinsel içerikli imgelerin kullanımı, tüketici bireyin böylesi bir çekicilik içinde düşünme eğilimidir. Cinsel içerikli reklamlarda imgeler farklı şekillerde tüketicinin karşısına çıkabilmekte; cinsiyetlerin kendi içinde ve karşı cinsle, çıplaklığın farklı aşamalardaki modellerle veya müstehcen tavırlarla bulunabilmektedir. Bilinçaltı yöntemlerle reklamların cinselliği barındırması da, yaygın olarak kullanılan bir başka yol olmakta; cinaslı sözler, imalı anlatımlar, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatler, Nescafé Gold reklamlarında sıkça görülebilmektedir. Aristippos, mutluluğun, yaşanan hazların toplamı olduğunu söyleyerek, yaşamdaki amacın, insanın fiziki yapısından elde edebileceği zevklerin en üst düzeyde tatmini ve acıdan kaçınma olduğunu ifade etmektedir (Odabaşı, 1998:78). Dolayısıyla Nescafé Gold reklamlarının temel iletilerinde de zevklerin tatmini ve ihtişamlı bir dünya yaratılmakta, sembolik ve hedonik tüketimler yaşatılması sağlanabilmektedir. Nescafé Gold’un kadın tüketicilerine yönelik bir kampanyanın anlatıldığı bu reklamda, -su ile gelen sağlık anlamındaki- Spa (Salus Per Aquam) masajının tüm öğelerinin, çıplak bir kadın vücudu ve gökten yere düşen sıcak kahve çekirdeklerinin Spa taşlarına benzetilmesiyle aktarıldığı görülmektedir. Bu bağlamda reklam görüntülerinde cinsellik, sağlıkla birlikte verilmekte, verilen imaj, “sağlıklı olmak insanı mutlu kılar, mutlu bir cinselliğin yolu sağlıklı ve mutlu olmaktan geçer” şeklini almaktadır. Bu bağlamda burada Nescafé Gold’un 2007 yılında yayınlanan ve 24 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 8 görüntü karesi seçilmiştir. Öyle ki bu reklamın birçok 166 Nescafé Gold reklamında cinsellik unsurunun kullanımını temsil eder nitelikte olduğu düşünülmektedir. 4.4.5.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Reklam, genç olduğu anlaşılan ve sırtı izleyicilere dönük kadının, taş bir duvar önünde durmasıyla başlamaktadır. Sırtı seyirciye dönük genç kadının çıplak olduğu anlaşılmakta, üzerindeki ipeksi örtünün yavaşça düştüğü görülmektedir (1). Çıplak vücudundan örtüsü düşen genç kadının yüzü yakın planda gösterilmekte, tebessüm ettiği anlaşılmaktadır (2). Daha yakın bir kamera açısıyla kadının bir şeye baktığı ve gözlerinin ışıldadığı gösterilmektedir (3). Fonda fısıltılı ses tonuyla “altın anlarınızı taçlandıran Nescafé Gold’dan iki kişilik altın hafta sonu” iletisi söylenerek, Nescafé Gold’un yapılacak çekilişle iki kişinin bir otelde Spa masajı kazanma hakkı olduğu anlatılmaktadır. Gökten yeryüzüne kahve çekirdeklerinin düştüğü ve ışık saçtığı düşsel bir ifadeyle gösterilmektedir (4). Gökten kahve çekirdeklerinin düştüğünü gören genç kadın, olay karşısında büyülenmekte ve Spa masajı yapılan tahta sediri gözleri kapalı bir şekilde kavrayarak, oraya uzanmaktadır (5). Yakın planda kadının elleri gösterilmekte, kadın adeta kendini kahve çekirdeklerinin büyüsüne kaptırmaktadır. Genç kadının çıplak vücudu yakın planda gösterilmekte, kadının yaşadığı andan büyük bir keyif aldığı gözleri kapalı olmasıyla vurgulanmaktadır (6). Fısıltılı ses tonuyla “… 167 otelde Spa keyfi yaşayın” sözleriyle birlikte genç kadın, yattığı yerden başını kaldırmakta ve Nescafé Gold’un dumanının genç kadının başında bir taç şeklini aldığı gösterilmektedir (7). Reklam görselinin sonunda ise kadın vücudu şeklinde tasarlanan Nescafé Gold kavanozu ile beyaz kahve fincanı gösterilmekte “altın anlarınızı taçlandırın” sav sözünün yer aldığı görülmektedir (8). 4.4.5.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Nescafé Gold’un bir kampanyasının tanıtıldığı reklamda, esas karakter konuşmamakta, dilsel iletilerde kadın dış sesin sözleri duyulmaktadır. Yabancı dilde sözcüklere yer verilmemiştir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, “altın anları taçlandıran Nescafé Gold’dan iki kişilik hafta sonu” şeklindeki iletiyle, ürüne değişmezlik anlamı katan ‘geniş zamanın’ kullandığı anlaşılmakta; diğer yandan ürünün etkisinin daima kalıcı fakat kampanyanın süresinin kısıtlı olduğu söylenmektedir. Reklamda “siz” öznesi kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Buradaki algılamada Nescafé Gold kavanozunun kadın vücudu şeklinde tasarlanışı ve cinsellik ile sağlığın önemi vurgulanmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müziğin, panflüt eşliğinde Nescafé Gold’un premium bir marka olduğunu anlatmaya yönelik Doğu ezgileriyle oluşturulduğu anlaşılmaktadır. Fonda bir kadının fısıltılı bir ses tonuyla mırıldandığı duyulmaktadır. Bu müzikle reklam iletisine gizemli ve düşsel bir hava katılmakta, bir başka deyişle tüketicilerin duygularına seslenilmek istenmektedir. Dış ses olarak kadın sesi kullanılmıştır. b. Görsel Göstergeler: Burada renk olarak Nescafé Gold’un marka rengiyle örtüşen kahverengi, altın sarısı ve krem renkleri hakimdir. Reklamdaki kahverengi ve altın sarısı ile ‘ürünün premium bir marka olduğuna, lüks bir yaşama’ atıf yaptığı anlaşılabilmektedir. Güneş teması kullanılarak kahve çekirdeklerinin ortamı aydınlattığı gösterilmektedir. Reklamda kadın dış sesin söylediği Nescafé Gold’un promosyon kampanyası ile ilgili sözler duyulmakta, alt yazı olarak da kampanya ile ilgili iletiler yer 168 almaktadır. Dış sesin fısıltılı ses tonuyla konuşması, cinselliği vurgulayıcı ve gizemli bir atmosfer yaratılmak istenmesiyle açıklanabilmektedir. Reklam, Spa masajının yapıldığı ahşap sedirler, mumlar ve nilüfer çiçeklerinin olduğu kapalı bir mekânda geçmektedir. Gökten kadının vücuduna düşen sıcak kahve çekirdekleri, Spa masajında kullanılan Spa taşlarına gönderme yapmaktadır. Spa masajını yapan kişi ikinci bir kişi reklamda yer almamakta, dış sesin iletilerine sıcak kahve çekirdeklerinin çıplak kadının sırtına yavaşça düştüğü gösterilmektedir. Reklamın yaratıcı stratejilerinde görsel olarak etkileyici olmayı sağlayan duman sanatından yararlanıldığı görülmekte, bu şekilde genç kadının vurgulanmaktadır. Kraliçe Nescafé ifadesi, Gold içerek soyluluk ve bir ‘kraliçe’ seçkinlik olduğu kavramlarını çağrıştırmaktadır. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Spa, Türk hamamlarını kapsamakta; bunun dışında vücut bakımları ve masajlarını da ifade etmektedir. Kökeni eski Roma, Anadolu, Hindistan ve Uzakdoğu uygarlıklarına dayanan “şifalı sular, rahatlatıcı aroma yağları, taşlar ile çeşitli masaj tekniklerinin kullanılarak kişiye uygulanan bakım” (www.tr.wikipedia.org/wiki/Spa) olarak tanımlanabilen Spa’nın aynı zamanda “hem vücudu, hem de ruhsal rahatlatmayı sağlaması” gibi özellikleriyle Nescafé Gold’un özelliklerine gönderme yapıldığı anlaşılmaktadır. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Reklamdaki kadın, toplum tarafından bilinen bir ünlü değildir. Dolayısıyla reklamın sembolik iletileri genç ve doğal güzelliği olan bir kadın tarafından aktarılmaktadır. Kahramanlığa vurgu yapan bir öğe görülmemektedir. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Reklamda bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Nescafé Gold içilerek Spa masajı yapılmış gibi keyifli ve lükse önem verilen bir yaşam biçimi. Buradaki ‘değer’ Nescafé Gold içmek ve sağlığa önem vermekten geçmektedir. Reklamda çağdaş ve seçkin biçimde yaşamayı seven, zevkine ve lükse düşkün, sağlığına dikkat eden, yaşam biçimini ortaya koyan harcamalar yaparak Nescafé Gold’u tercih eden 169 tüketicilere yönelik iletiler kurgulanmaktadır. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: “lükse önem vermek”, “güzel bir vücuda sahip olmak”; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: “Nescafé Gold içmek”tir. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, “sağlığa, güzelliğe, hazza önem veren modernler” ve toplumsal açıdan yüksek bir statüye sahip, lüks bir yaşam biçimini benimseyen kadın tüketicilere seslendiği gözlemlenmiştir. 4.4.6. Nescafé 3’ü 1 Arada, Apartmana Taşınan Genç Küresel çapta Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarında, gençlere yönelik iletişim yapılarak, özellikle üniversitede okuyanlar ve daha farklı bir damak tadı olan tüketicilere yönelik reklamlar hazırlanmaktadır. Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarında, televizyonda kullanılan yaklaşımlardan ürünün özelliklerinin en yalın haliyle anlatıldığı düz anlatım, ürünün özelliklerinin gençlere anlatılması amacıyla mizahî anlatım yaklaşımı kullanılmaktadır. Diğer yandan bu reklamlarda anlatım formatlarından ürünün rakiplerde olmayan özelliklerinin vurgulanması amacıyla gösterim; reklamın küçük, kısa bir sinema filmi gibi görselleştirilmesi amacıyla öyküsel anlatım, BKM oyuncularının her birinin Nescafé 3’ü 1 Arada’yla özdeşleştirilmesi ve ürünlerin konumlandırılması amacıyla ünlü kullanımı gibi formatlar kullanılmaktadır. Burada hedef kitlesini gençlerin oluşturduğu Nescafé 3’ü 1 Arada reklamlarından bütünü temsil etme niteliğinde olan 2 televizyon reklamı seçilmiştir. Seçilen 2 televizyon reklamının diğer Nescafé 3’ü 1 Arada’nın iletişim stratejilerini irdelemek için kapsayıcı olduğu düşünülmektedir. Burada 2009-2010 yılında yayınlanan 54 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 20 görüntü karesi seçilmiştir. 170 4.4.6.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Reklam, Marmara Denizi ve İstanbul görüntüsü ile başlamakta, Nescafé yazılı bir geçişle birlikte bir apartman gösterilmektedir (1). Apartmanın hemen altında “Şen Market” yazılı market görülmektedir (2). Marketin içi gösterilerek market sahibinin gazete okuduğu ve o sırada genç bir erkeğin markete girdiği görülmektedir. Market sahibinin arkasında bulunan bütün ürünlerin Nestlé olduğu ve masada bulunan Nescafé 3’ü 1 Arada çeşitleri dikkat çekmektedir (3). Market sahibi, sırtında çantayla gördüğü gencin, apartmana taşınacak olmasını anlayarak gence “yeni misin” demekte, genç de “evet” diyerek 171 başını sallamaktadır (4). Market sahibi, gözleriyle yukarıyı işaret ederek “4’üncü kat” masadaki ürünleri göstererek “Nescafé 3’ü 1 Arada içer misin?” demektedir (5). Genç de: “Aa yok içmem” diyerek market sahibinin teklifini geri çevirmektedir (6). Market sahibi: “İçecen canım, içirecekler” demekte ve yukarıyı işaret etmektedir (7), Murat, “kim” demektedir (8). O sırada ekran üç bölüme ayrılmakta ve market sahibinin renkli butonlara basarak “alo alo abi geliyo, eyi olan gazansın, tamam” diyerek diğer apartman sakinleriyle konuştuğu anlaşılmaktadır (9). Birinci katta kapıda asılı Nescafé 3’ü 1 Arada Orijinal posteri yakın planda gösterilmekte (10), evdeki üç genç apartmana taşınacak olan gence bakmaktadır (11). Genci gördükten sonra Eser “kendini bilen makul bir arkadaş bence, sence?” demektedir (12). İkinci kata çıkan gencin Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Krema’nın posteriyle karşılaştığı görülmekte (13), yazıyı okuyarak gülümsediği gösterilmektedir (14). Genci gören Büşra “keyfine düşkün sakin biri, krema gibi” demektedir (15). Üçüncü kata giderken genç, basamakları ikişer üçer çıkmakta ve yüzünde sert bir ifadenin olduğu görünmektedir (16). Kapıdaki Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve posteri yakın planda gösterilmektedir (17). Genci gördükten sonra Şahin, arkadaşlarına bakarak “kesin bizden abi, basamakları üçer üçer çıkışından belli” demektedir (18). Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Krema, Orijinal ve Bol Kahve çeşitlerinin büyük maketleriyle reklam karakterleri tarafından taşındığı ve sokakta yürüdükleri görülmektedir (19). Dış ses: “Kahvesi bol sevene, kreması bol sevene, ben orijinalimle iyiyim diyene, mükemmelin hangisi sen söyle. Nescafé 3’ü 1 Arada, Birlikte Olmanın Keyfi” demektedir. Son karede görüntü siyah beyaz yapılarak sadece Nescafé 3’ü 1 Arada çeşitleri renkli bırakılmaktadır (20). 4.4.6.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda dilsel ileti süsten uzak, gündelik yaşamda bireylerin kullandığı sözcüklerden seçilmiştir. Market sahibi karakteri, mizahi bir dil kullanmaktadır. Yabancı dilde sözcük kullanımına gidilmemiştir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zaman’ ve süreklilik anlamı katan ‘gelecek zamanın’ kullandığı anlaşılmaktadır. Reklamda, yaz mevsimine yönelik motifler 172 görülmektedir. Reklam iletisi, olası hedef genç tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, benzetme ve kişileştirme yapıldığı görülmektedir. Bu seslenmelerde “biz”, “sen”, “onlar” özneleri kullanılarak, genç tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama amaçlanmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müzik, Nescafé 3’ü 1 Arada çeşitlerini ve özelliklerini genç tüketicilere anlatmaya yönelik oluşturulmuştur. Reklamda kullanılan bu müzik, reklam iletisine hareket katmakta, bir başka deyişle genç tüketicilerin duygularına seslenmektedir. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. b. Görsel Göstergeler: Reklamın görsel iletilerinde akılda kalıcılığı sağlayan renkler, Nescafé 3’ü 1 Arada ürünlerinin kimliğine yönelik kullanılmıştır. Bu ürünlerden ‘Orijinal’ kırmızı; ‘Bol Krema’ sarı; ‘Bol Kahve’ koyu yeşil ile sembolize edilmiştir. Kırmızı renk ile içeceğin eşit oranlarda kahve, krema ve şekere sahip olması ile bu içeceği ‘kendini bilen, makul gençler’; sarı renk ile içeceğin krema oranının fazla olması ile bu içeceği ‘keyfine düşkün, sakin gençler’; koyu yeşil renk içeceğin kahve oranının fazla olması ile bu içeceği ‘sert mizaçlı Türk erkeklerinin” içtiği sembolik olarak aktarılmıştır. Reklamda markanın ürün kimliğine uygun ve gençliğin hareketliliğini simgeleyen büyük yazı biçimleri kullanılmıştır. Ürünlerin özelliklerine ve simgeledikleri kişiliklere özgü sözcüklerin yazımı görülmektedir. Reklamda mekân olarak İstanbul’daki bir apartman ve onun altındaki ‘Şen Market’ adlı mekân ile sokak kullanılmıştır. Reklam karakterlerini gençler ve kurnaz bir market sahibi oluşturmakta ve karakterler Nescafé 3’ü 1 Arada’nın hedef kitlesi olan 15-25 yaş arası üniversite gençliğiyle örtüşmektedir. c. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Türk kültürüne göre gençler, bir arada eğlenmekte, çeşitli paylaşımlarda bulunmaktadır. Nescafé 3’ü 1 Arada’nın “birlikte olmanın keyfi” olarak belirlenen sloganı, “bir arada olma, gençlerin bir arada olması ve ortak şeyleri paylaşması” anlamını içermektedir. Apartmana taşınacak gencin spor giyimli ve sırtında çanta 173 olmasıyla üniversiteli bir genç olduğu iletisi sunulmaktadır. Market sahibinin mavi önlüklü olmasıyla Türk kültüründeki ‘bakkal amca’ figürüne gönderme yapılmıştır. Apartman sakinlerinden ‘bol kahveli’ içeceği tanıtan bıyıklı karakterle, Türk kültüründeki bıyıklı Türk erkeği olma ve geleneksel Türk kahvesi içme ile ilgili değerler aktarılmıştır. Market sahibinin Nescafé sunması, bir nezaket göstergesidir. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Nescafé 3’ü 1 Arada’nın iletişim stratejisinde, ilk olarak gençlerin hoşuna gidebilecek, gençlerin hayatında popüler olan ünlülere ihtiyaç duyularak ürünün çeşitleri mizahî iletilerle anlatılmaktadır. BKM oyuncuları tüm portföyün net bir şekilde gençlere benimsetebilmek ve ayrı ayrı bütün ürünlerin özelliklerinin ortaya çıkarılmak istenmesidir. Bu bağlamda bütün bunları kendisinde toplayan iletinin, BKM oyuncuları aracılığıyla verileceği düşünülmektedir. Burada Nescafé çeşitlerinden ‘Orijinal’i Eser, ‘Bol Kahve’yi Şahin, ‘Bol Krema’yı Büşra ve reklamın mizahî unsuru olan market sahibini de Bülent anlatmaktadır. Murat ise apartmana taşınan ve adı geçen ürünler arasında bir tercih yapması beklenen kişi olarak gösterilmektedir. Reklamdaki karakterler, oyuncuların BKM tiyatro oyunlarındaki özelliklerine benzer şekillerde kurgulanmıştır. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: Türkiye, genç nüfusu fazla olan bir ülkedir ve gençlerin birçoğu üniversitede okumakta, yaşamlarını kendi yaşıtlarının üniversiteyi oluşturduğu kazanan gençler, kişilerle ailelerinden geçirebilmektedir. geçici bir süre Türkiye’de ayrılarak, arkadaşlarıyla birlikte ayrı bir eve taşınabilmektedir. Burada bir tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Gençlerin kendi kimliklerine uygun olan Nescafé 3’ü 1 Arada çeşidini tercih etmesiyle, karakterini yansıtabileceği bir yaşam biçimi. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: ‘Gençliğin değerlerine göre yaşamak’, ‘bir arada olmak’; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: ‘Nescafé 3’ü 1 Arada çeşitlerinden Orijinal, Bol Krema veya Bol Kahve içmek’. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, modernler ve toplumsal açıdan belli bir statüye sahip, 174 kimliğini bu ürünlerden kendine uygun olanı içerek yansıtabilen genç kadın ve erkek tüketicilere seslendiği gözlemlenmiştir. 4.4.7. Nescafé 3’ü 1 Arada, Bol Kahveli ve Şekersiz Nescafé Nescafé 3’ü 1 Arada, ürünlerinin özelliklerini hedef kitlesine iletmek için reklamlarında glokal unsurlara yer verebilmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümünde belirtildiği üzere, kahvenin tarihsel kökenine bakıldığında, bu içeceğin Doğu’da geleneksel bir içecek olarak tüketildiği, modern çağda kahvenin vakumlanarak dış pazarlara ulaştırılabilir olmasının sağlanmasıyla, ‘hazır kahve’nin geliştirildiği ve bunun Nescafé adıyla markalandığı bilinmektedir. Bir İsviçre markası olan Nescafé, zamanla küresel bir marka haline gelerek geleneksel Türk kahvesi yerine tercih edilebilmekte ve bu marka birçok ülke tarafından bilinmektedir. Ancak bu reklamda Türkiye için geliştirilen ve geleneksel Türk kahvesinin değerlerinin Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve’yle Türkiye’ye gelen turistlere aktarılması dikkat çekmektedir. Bu bağlamda Nescafé, Türk kültürünün değerleriyle bu markanın ‘yerel bir markaymış gibi’ algılanmasına yönelik iletiler sunabilmektedir. Diğer yandan tüketici tercihlerini ve kültürel değerleri dikkate alarak ürün geliştirip reklam iletilerini buna göre kurgulayan Nescafé, şekersiz ürünleriyle de formunu korumak isteyen potansiyel hedef kitlelere seslenebilmektedir. Burada 2009-2010 yılında yayınlanan 45 saniyelik 1 televizyon reklamının analizi yapılmakta olup, reklam iletisinin betimlenmesinde 24 görüntü karesi seçilmiştir. 175 4.4.7.1. Reklam İletisinin Betimlenmesi Reklam, Marmara Denizi ve İstanbul görüntüsü ile başlamakta, Nescafé yazılı geçişle birlikte bir apartman gösterilmektedir (1). Apartmanın hemen altındaki “Şen Market”in önünden turist oldukları anlaşılan gençlerin 176 geçtikleri görülmektedir (2). Turistlerin haritalara baktıkları gösterilmektedir (3). Turistlerin yorgun oldukları, yapılan görülmekte; market yazısına baktıkları anlaşılmaktadır (4). Market sahibi “yazık bunlar yorgunluktan hep helâk olmuşlar ya” (5), Şahin de “öyleyse canlandıralım şunları” demektedir (6). Elindeki Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve paketini açan Şahin, karışımı sıcak suyla birlikte kırmızı Nescafé kupasına dökmektedir (7). Kahveyi hazırlayan Şahin, turist topluluğuna sert bir mizaçla “leydiizz centilmeniz, bol kahveciyiz, dırakk enerji veririz” demektedir (8). Turistlerin şaşkınlıkla Şahin’e baktıkları gösterilmektedir (9). Şahin, elindeki Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve’yi turistlere göstererek (10), erkek turiste kırmızı Nescafé kupasını uzatmaktadır (11). İçecekten bir yudum içen turist şaşırmakta, Türkçe karşılığı “bu bir harika” olan İngilizce cümle “this is great” demektedir (12). Şahin, yanındaki arkadaşlarına işaret ederek “diğerlerini de uyandırın” demektedir (13). Bülent “memlekete döviz lazım demi, heh!” diyerek paranın geldiğine sevindiğini belli etmektedir (14). Murat, turistler içinde sarışın genç bir kızla ilgilenmekte, “coffee?” diyerek kıza, içinde kahve olan kupayı işaret etmektedir (15). Genç kız “ooh! sugar no” demekte, ekranın altında da Türkçe “Ben şeker kullanmıyorum” yazısı görülmektedir (16). Murat, genç kızın ağız hareketiyle “şeker yook” demektedir (17). Gömleğinin cebinden Nescafé 2’si 1 Arada’yı çıkarıp genç kıza gösteren Murat “this is 2’si 1 Arada (18) “just kahve and crema, no sugar” (19) “because you’re sugar (zaten şeker gibisin)” demektedir (20). Kız da Murat’a “sen de fena değilsin Türk, çok hoşsun” diyerek gülümsemektedir (21). Murat, kadın vücudunun hatlarına işaret eden jestler gerçekleştirmekte, genç kıza “thank you, and your form good” demekte, alt yazı olarak da “ee tabi şeker yok, formunuz mükemmel” yazmaktadır (22). “Şen Market” önünde iki grubun oluştuğu görülmektedir (23). Ekran ikiye bölünmekte ve dış ses “anında canlılık isteyenler için Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve, şeker kullanmayanlar için şeker ilavesiz Nescafé 2’si 1 Arada” demektedir (24). 177 4.4.7.2. Reklam İletisinin Analizi a. Dilsel Göstergeler: Reklamda evrensel dil olan İngilizce, Türk dili olan Türkçe’yle birlikte kullanılmıştır. Reklamın ana dilinin Türkçe olmasıyla birlikte, İngilizce konuşmalara yer verilmekte ve alt yazı olarak İngilizce cümlelerin Türkçe karşılıkları ekranın altında belirtilmektedir. Market camında yazan İngilizce olan “call phone” yazısı dikkat çekmekte, turistlere yönelik bir iletişimin gerçekleştirildiği anlaşılabilmektedir. Reklam, zaman açısından incelendiğinde, iletiye değişmezlik anlamı katan ‘geniş zamanın’ kullandığı anlaşılmaktadır. Reklam iletisi, olası hedef tüketiciler tarafından algılanması ve akılda kalıcı olması açısından seslenme biçiminde, bilgilendirme yapıldığı görülmektedir. Bu seslenmelerde “bunlar”, “şunlar”, “onlar”, “biz” ve “sen” özneleri kullanılarak, tüketicilerin dikkatini reklam iletisine odaklama ve iletiyi algılaması amaçlanmaktadır. Burada algılama Nescafé’nin tüketim objesi olan kırmızı kupası aracılığıyla tadarak ve görerek öğrenmenin önemi vurgulanmaktadır. Reklam görüntülerine eşlik eden müzik, Nescafé 3’ü 1 Arada’nın uyandırıcı ve sıcak havalarda da harareti alıcı özelliğini gençlere ve turistlere anlatmaya yönelik oluşturulmuştur. Reklamda kullanılan bu müzik, reklam iletisine hareket ve mizahî öğeler katmaktadır. Dış ses olarak erkek ve kadın sesi kullanılmakta, reklam sloganlarının akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. b. Görsel Göstergeler: Reklamın görsel iletilerinde akılda kalıcılığı sağlayan renkler, Nescafé 3’ü 1 Arada ürünlerinin kimliğine yönelik kullanılmıştır. Bu ürünlerden ‘Bol Kahve’ koyu yeşil; ‘Şekersiz 2’si 1 Arada’ beyaz ile sembolize edilmiştir. Koyu yeşil renk içeceğin kahve oranının fazla olması ile bu içeceği ‘sert mizaçlı ve geleneksel içeceklerden olan Türk kahvesini tercih eden Türk erkeklerinin”; beyaz ile bu içeceği “şekersiz ürünleri tercih eden ve formuna dikkat eden gençlerin” içtiği sembolik olarak aktarılmıştır. Reklamda ürünlerin özelliklerine ve simgeledikleri kişiliklere özgü sözcüklerin yazımı görülmektedir. Reklam karakterlerini genç turistler, ‘Bol Kahve’ ürününü tanıtan gençler ve bir market sahibi oluşturmaktadır. Reklamın görsel iletisinde gençlerin turist oldukları, ellerindeki harita, 178 boyunlarındaki fotoğraf makinesi ve ten renkleriyle anlatılmıştır. Reklamda mekân olarak İstanbul’daki bir apartman ve onun altındaki ‘Şen Market’ adlı market ile sokak kullanılmıştır. d. Geleneksel ve Törensel Göstergeler: Reklamda bir İsviçre markası olan Nescafé’nin Türkiye pazarı için geliştirilen ‘Bol Kahve’ ürünü Türk kültüründe erkekliğin sembollerinden sayılan ‘bıyıklı’ ve sert mizaçlı karakter tarafından turistlere tanıtılmaktadır. Reklamda Türk kültüründe kahvenin geleneksel oluşu ile Nescafé’nin formuna dikkat eden tüketicilere yönelik şekersiz kahveyi geliştirmesi, yerel/evrensel figürlerle aktarılmaktadır. d. Ünlü (Kahraman) Kullanımıyla İlgili Göstergeler: Burada BKM oyuncularından Bülent, reklamdaki mizahî öğeyi oluşturmakta ve kurnaz bir market sahibi olarak turistlere Nescafé satmak için çabalamaktadır. Nescafé çeşitlerinden ‘Bol Kahve’yi Şahin, ‘2’si 1 Arada’yı Murat anlatmaktadır. Buradaki market sahibi rolündeki Bülent’le Türk kültüründeki ‘bakkal amca’ figürü, Şahin’le geleneksel Türk kahvesine verilen önem, Murat’la insanların formlarına dikkat ederek tüketim eyleminde bulunması simgesel olarak aktarılmaktadır. e. Değerler ve Yaşam Biçimi Göstergeleri: İki tür yaşam biçimiyle karşılaşılmaktadır: 1. Sıcak havalarda insan vücudunun hararetini alması için Nescafé 3’ü 1 Arada Bol Kahve’yi tercih ettiği bir yaşam biçimi. 2. İnsanların sağlığına dikkat etmesi ve formuna dikkat etmesiyle şeker ilavesiz Nescafé 2’si 1 Arada içildiği bir yaşam biçimi. Buradaki ‘değer’ Nescafé içmek ve vücut formuna dikkat etmekten geçmektedir. Diğer yandan reklamın yaz mevsiminde çekilmiş olması, turistlere sıcak suyla hazırlanan içeceğin verilmesi ve onların da bu içeceği içmesi dikkat çekmektedir. Bu bağlamda birçok insan yazın serinlemek, harareti bastırmak için buzlu içeceklere ihtiyaç duymaktadır. Ancak bu reklamda turistlere sıcak kahve içirilmesi ve onların da hoşnut olması ilgi çekicidir. Dolayısıyla bu şekilde Türk kültüründe ‘yorgunluk kahvesi’ olarak bilinen, yorucu bir eylemin ardından içilen kahveye gönderme yapılmaktadır. Diğer reklamlardan farklı olarak bu reklamda bir 179 kültür şehri olan İstanbul’a turistlerin geldiği ve onlara yönelik iletilerin oluşturulduğu dikkat çekmektedir. Bu bağlamda İstanbul’un 2010 Kültür Şehri olarak seçilmesiyle de reklam iletilerinin, Türkiye’ye gelen turistlere de yönelik oluşturulduğu anlaşılmıştır. Analiz sonucunda ortaya çıkan amaç değerler: “Yeniliğe açık olmak”, “birlikte olmak”; analiz sonucunda ortaya çıkan araç değerler: “Nescafé 3’ü 1 Arada Bol kahve veya şeker ilavesiz Nescafé 2’si 1 Arada içmek”. Bu bağlamda Türkiye’deki yaşam biçimlerine göre reklam iletisi incelendiğinde, “modernler” ve seslenildiği gözlemlenmiştir. yeniliğe açık genç tüketicilere 180 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Küreselleşme süreci, birçok alanda olduğu gibi görsel iletişim alanını da etkilemekte ve hızlı bir biçimde yeni stratejiler oluşturulmaktadır. Günümüzde teknolojik gelişmeler sayesinde bilgiye erişimin kolaylaşması ve ulaşım olanaklarının artmasıyla, iletişim stratejilerinde de ‘en iyi tek yol’ yaklaşımının geçerliliği konusu sorgulanmaya başlanmaktadır. Bu nedenle küreselleşme sürecinde, küresel iletişim stratejilerinin etkinliği için ulusal, kültürel ve bireysel farklılıklar düzeyinde incelemeyi sağlayabilecek yaklaşımlar benimsenerek, görsel iletişimde yaratıcılığa gidilmesi gerekliliği duyulmuştur. Reklamcılıkta özellikle 1980’lerden itibaren ‘kültür’ kavramı ilgi çekerek, 1990’larda küreselleşmenin yarattığı hızlı değişimler doğrultusunda farklı stratejiler geliştirilmeye başlanmıştır. Bu değişimlerin bir yandan ülkeleri birbirine bağlayarak homojen bir hale getirdiği, bir yandan da kültürel kimliklerin korunması ve yerel özerklik için güçlü bir isteği artırdığı anlaşılabilmektedir. Bu bağlamda küresel bir şirket olan Nescafé, kendini küresel bir şirketten çok, çoklu-yerel bir girişim olarak görerek, iletişim stratejilerinin her bir yerel kültürün özellikleri doğrultusunda geliştirmesi gerekliliğinden hareket edebilmektedir. Yavuz’un (2006:92) “küresel firmaların, reklam kampanyalarını dünyanın belli bölgelerine uyacak biçimde hazırlamakta olduğu, kapitalizmin ve harcama mantığını yerel değerleri ve gelenekleri kullanarak yaydığı” görüşü, Türkiye açısından bakıldığında da önemli sonuçlar ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda reklam, hem bir iletişim yöntemi olmakta hem de toplumsal ve kültürel bir etkileme aracı haline gelmektedir. İletişimin dünyasallaştığı, uzak mesafelerin her bakımdan yakınlaştırıldığı bir dönemde, kültürlerarası etkileşim ve sembolik tüketim kaçınılmaz bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültürlerarası etkileşimin ve dayatma olmaksızın kendiliğinden oluşması, kültürel yapıyı olumsuz etkilememektedir. Diğer yandan belirli bir kültürün, diğer kültürlere tek yönlü dayatılması durumunda, gerekli önlemler alınmadığında ulusal kültürlerin aşınması, buna bağlı olarak görsel iletişim stratejileriyle kültürel kimliklerin yeniden imajlaştırılması ve 181 insanların ürün tüketiminden çok marka imajı tüketimine yönelik bir yaşam standardı benimsemesi olasıdır. Çalışmada Nescafé’nin görsel iletişim stratejileri ile ilgili ulaşılan sonuçlar şöyle sıralanabilir: Küreselleşmenin kültürel etkileri küresel bir marka olan Nescafé’nin reklam kampanyalarının yaratıcı stratejileri üzerinde de etkili olmaktadır. Bu konuda Nescafé standartlaştırma yaklaşımında, küreselleşme sonucunda pazarların birbirine benzediği görüşünden hareketle, tüm dünya tek bir pazar olarak hedef alınarak sembollerin oluşturulduğu gözlemlenmiştir. Reklamların görsel iletişiminde Batı’ya özgü aile sembollerinin, gençlik imajlarının, sevgi ve aşkın sembollerinden ‘kırmızı kalp’in, Batılı olmayı çağrıştıran giyim tarzlarının kullanıldığı anlaşılmıştır. Diğer yandan Nescafé’nin tüketim objesi olan ‘kırmızı kupa’nın Fransa, Almanya, İngiltere, İspanya vb. Avrupa ülkelerinde; Filipinler, Japonya, Tayvan vb. Uzakdoğu ülkelerinde; Pakistan, Endonezya ve Türkiye gibi İslam ülkelerinde sembolik öğelerden ‘sevgi’, ‘bağlılık’ ve ‘birlikte olmanın verdiği mutluluk’ kavramlarına gönderme yaptığı tespit edilmiştir. Diğer yandan bir İsviçre markası olan Nescafé’nin küresel çaptaki reklamlarının dilsel iletilerinde İngilizce’yi sıkça kullandığı anlaşılmıştır. Bu da Nescafé’nin evrensel dil olarak kabul edilen İngilizce’nin tüm dünya insanları tarafından ‘ortak bir dil’ açıklanabilmektedir. kullanılarak Diğer anlaşılabilirliği yandan sağlamak istemesiyle Türkiye’de yayınlanan Nescafé’nin televizyon reklamlarında Türkçe’nin kullanıldığı, İngilizce sözcüklere ise özel bir iletişim kurulduğunda yer verildiği gözlemlenmiştir. Nescafé’nin uyumlaştırma yaklaşımında, küreselleşmenin yerel kültürleri değiştiremediği, her bir ülke pazarının kendine özgü olarak ele alınıp reklam stratejilerinin uyarlanması gerektiği öngörülmektedir. Bu bağlamda yerel özelliklerden Meksika’daki horoz dövüşleri, Pakistan ve Türkiye gibi İslam ülkelerinde Ramazan ayına özel olarak hazırlanan reklam iletileri, ABD’de işte verimlilik kültürüne özgü kahvaltıda kahve içilmesine yönelik iletiler, Fransa’da parfüm kokularıyla ünlü olan bu ülkeye yönelik iletiler, Malezya’da yerel kıyafetlerin kullanımına yönelik iletiler, Brezilya’da 182 Che ve The Beatles’ın belirli ideolojik simgesellik içermesine yönelik iletiler, Endonezya ve Filipinler gibi tropikal ülkelerdeki değerler ile yaşam biçimlerine yönelik görsel iletiler Nescafé’nin uyumlaştırma yaklaşımına örnek olarak verilebilmektedir. Nescafé’nin farklılaştırma yaklaşımında, standartlaştırma ve uyumlaştırma stratejileri eş zamanlı olarak, küresel düzeydeki her bir pazar ortamının gerekleri doğrultusunda kullanılmaktadır. Dolayısıyla bu yaklaşımla standartlaştırmanın maliyet azaltıcı, uyumlaştırmanın yerel şartları dikkate alarak küresel reklam kampanyalarında etkinlik sağlayıcı faydalarından eş zamanlı bir şekilde yararlanmak olanaklı hale gelebilmektedir. Bu bağlamda Nescafé, Hindistanlı tüketicilerin yerel damak tadına özgü sert bir kahve karışımı hazırlayarak Nescafé Sunrise Special adı altında pazarlayabildiği görülmüştür. Diğer yandan genellikle tüm dünyada reklam iletilerinde kullanılan kırmızı Nescafé kupası, Filipinler’de bir altın çizgi yardımıyla farklılaştırılabilmektedir. Altın sarısının vermiş olduğu ‘ihtişam, lüks’ gibi anlamlar çeşitli sembollerle aktarılabilmektedir. Nescafé reklamlarında Hindistan halkı için farklılaştırılan diğer bir öğe ise, bu halkın kahveyi daha kısa ve geniş fincanlarla içebilmeleri, ülke kültürüne özgü geleneksel kıyafetler ve takıları kullanmayı tercih etmeleridir. Küreselleşme süreciyle birlikte yeni teknolojiler, Nescafé’nin görsel iletişim öğelerinin sınırları kolaylıkla aşan görsel metaforlar ve hızla değişen güzel ve sanatsal reklamlar yaratmalarını sağlamıştır. Nescafé reklamları McCann Erickson küresel reklam ajansı tarafından hazırlanmakta, reklamlarda kültürel değerler dikkate alınarak illüstrasyon, fotoğraf, çizgibiçim, kum ve dumanla görselleştirme gibi olanaklardan yararlanılarak hedef kitlenin reklam iletisini algılaması ve hatırlaması ile marka imajının güçlendirilmesi sağlanmaktadır. “Küresel reklam” kavramı, Ring’in de (1996) belirttiği gibi “uluslararası nitelikli kuruluşların, ulusal pazarlarda, reklam iletisini değiştirmeksizin ya da dilini değiştirerek yayınlamaları” şeklinde tanımlanabilmektedir. Tezin ikinci bölümünde açıklanmaya çalışılan “küresel reklam iletişimi” kavramının kullanımında doğruluğu ve uzlaşmayı sağlamak 183 adına Robertson’un (1999) küresel ve yerel olanın eşanlılığını vurgulamak için önerdiği “glokalleşme” kavramında olduğu gibi, “küresel reklam stratejisi” yerine “glokal reklam stratejisi” kavramını kullanmak, kavram kargaşasını ortadan kaldırabilmektedir. Bu bağlamda Nescafé’nin dilsel ve görsel iletişim stratejisinde benimsediği “glokal iletişim stratejisi” terimi, yerel pazarların şartlarına ve kültürel yapısına göre, gerektiğinde standartlaştırma, gerektiğinde uyumlaştırma stratejilerinin bir arada, sinerjik bir şekilde kullanımını içermektedir. Nescafé’nin bu yaklaşımına göre hazırlanan küresel reklam çalışmaları, her bir ülke pazarının yerel özellikleri göz önünde bulundurularak, farklı derecelerde hem uyumlaştırmayı hem de standartlaştırmayı kapsamaktadır. Diğer yandan Nescafé reklamlarında duygusal çekiciliklerden mizah, cinsellik ve ünlü (kahraman) kullanımı temalarının nerede uygun olup nerede olmadığı araştırılarak reklamların dilsel ve görsel iletilerinin etkinliği artırılabilmektedir. Bu noktada kültürün dilsel ve görsel iletilerde nasıl yansıtılması veya yansıtılmaması gerektiğini anlamak, daha etkin reklam çekicilikleri ve temaları sağlamaktadır. Günümüzde Türkiye’de bireyler, misafirlerine içecek ikram etmek istediklerinde “çay mı Nescafé mi alırsınız?” der duruma gelmiştir. Bu bağlamda jenerik marka haline gelmiş olan Nescafé’nin görsel iletişim stratejileriyle bireylerin zihinlerinde hangi anlamlara geldiği ve Nescafé marka adıyla hangi değerlerin sembolize edildiğinin incelenmesi önem kazanmaktadır. Tezin üçüncü bölümünde de belirtildiği gibi, Türk kültüründe Türk kahvesinin önemli bir yere sahip olduğu ve kahve pişirmede kullanılan cezvenin, kahve fincanlarının ve kahve pişirme/sunma yöntemlerinin ayrı bir kültür olduğu bilinmektedir. Diğer yandan Türk kültüründe yaygın olarak tüketilen içeceklerden bir diğeri de ülkenin Karadeniz Bölgesi’nde yetiştirilen ve tüm Türkiye’de tüketilen ‘çay’dır. Tezin dördüncü bölümünde belirtildiği üzere, Türkiye’de Nescafé Classic’in yenilenen tadının Laz Dursun karakteriyle hedef kitleye anlatılması, birçok simgesellik içermektedir. Bu noktada çay kültürüne sahip olan Türkiye’nin bu içecek yerine ‘Nescafé’yi içmeleri ve bu içeceğin daha modern ve iyi olduğu şeklindeki iletilerle 184 vurgulanmaktadır. Dolayısıyla reklam iletilerinde ‘kahraman’ rolündeki Karadenizli Laz Dursun’un, kendi yerel içeceği olan çay yerine Nescafé’yi tercih etmesi, Çayhan’ın da (2010) belirttiği gibi ‘çay piyasasından pay çalmak’ istenmesiyle açıklanabilmektedir. Öyle ki elinde çay tepsisi; fakat üzerinde kırmızı Nescafé kupalarıyla reklam iletisini hedef kitleye aktaran karakter, “bakın ben bile bir Karadenizli olarak çay yerine Nescafé içiyorum, siz de bunu için” şeklinde iletişim gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda 1980’li yıllarda Türkiye’de pazarlanmaya başlanan Nescafé ise tamamen modern bir içecek olarak konumlandırılmasıyla birlikte, zamanla kendi tüketim objelerini de yaratmış olup, bu markanın kendi kupasıyla içilmesiyle de farklı semboller yaratıldığı anlaşılmaktadır. Çayhan’a (2010) göre, Türk tüketicisi için Nescafé, 1984 yılında Türkiye’de piyasaya sürüldüğü dönemlerde tamamen yeni bir format olmuştur. Türk kültürüne bakıldığı zaman, Türk kültüründe çayın önemli bir yere sahip olduğu ve Türkiye’de insanların çay içme oranının diğer ülkelere göre çok daha yüksek olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla bu kadar fazla çay içen bir kültür için Nescafé, yeni bir format olmuştur. Çayhan (2010), o dönemlerde Türkler’in, Almanya’dan Türkiye’ye dönüşlerinde Nescafé getirdiklerini söylemekte, bu bağlamda Nescafé’nin o dönemlerde ‘altın gibi değerli bir şey’ olduğunu ifade etmektedir. Nescafé, Türkiye’de üretilmeye başlandıktan sonra insanlar, bu ürünü severek tüketir hale gelmişlerdir; ancak Türk kahvesinin daha geleneksel oluşu ve insanların alışkanlıkları bu süreci zorlaştırmıştır. Türkiye’de hazır kahve şu anda Nescafé olarak bilinmekte, bir kafeye veya restorana gidildiği zaman insanlar ‘hazır kahve’ ismi yerine, ‘Nescafé’ marka ismini kullanmayı tercih etmektedir. Bu bağlamda günümüzde Nescafé markasının %100 bilinirliği olduğunu söylemek doğru olmaktadır. Nescafé reklamlarıyla yeniden imajlaştırılan kimlik ve yaşam tarzları, görünüşün yapısına uygun olarak ve toplumsal kabul edilebilirlik ölçüsünde görünüşün yeni ürünlerini oluşturmaktadır. Bireyler arasında farklılaşmanın ve farklı kimlik imajı ve yaşam tarzlarının ortaya çıkması sembolik ayrımlar 185 sayesinde daha belirginleşmektedir. Nescafé’nin yarattığı sembolik ayrımlar, bireylerin yaşam tarzını etkileyen bir şablon gibi görev yapmaktadır. Bu bağlamda modern süreçte damak tadı, yaşam biçimi ve kullanılan markalar toplumsal yapı içerisinde bireylerin ya da görünüşün durumunu özellikle belirgin olarak sembolize etmektedir. Çalışmada Nescafé Gold tüketimiyle ‘ihtişamlı, lüks’ bir yaşam biçimi; Nescafé 3’ü 1 Arada’yla ‘birlikte olmanın verdiği keyifle yaşanan, dinamik’ bir yaşam biçimi; Nescafé Classic’le modern çağın hareketliliğinde ‘zinde kalarak aileyle daha çok zaman geçirilebileceği mutlu’ bir yaşam biçiminin benimsendiği yönünde iletiler kurgulandığı gözlemlenmiştir. Diğer yandan Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinde modern ama aynı zamanda gelenekselliği de yadsımayan, yeniliğe açık, sağlığına önem veren insanların tüketim eyleminde bulunduğu ve kimliklerine uygun olduğu ürünleri tüketmelerine yönelik iletilerin kurgulandığı görülmektedir. Bu çalışmada, hem akademik hem de sektörel bazda birçok tartışmanın odağı Nescafé’nin görsel olan, küreselleşme iletişim stratejileri sürecinde özelinde iletişim ayrıntılı stratejileri, bir şekilde incelenmiştir. Bu çerçevede küresel çaptaki evrensel göstergelerin ve Türk kültüründeki göstergelerin Nescafé reklamlarında yaratıcı bir şekilde kurgulandığı tespit edilmiştir. Diğer yandan birçok gazete ve dergi taranmış olup, son dönemlerde Nescafé’nin bu mecraları kullanmadığı görülmüştür. Çayhan’ın (2010) verdiği bilgiye göre, daha çok hedef kitleye ulaşılabilmesi nedeniyle Nescafé reklamları televizyonlarda yayınlanmakta, bu şekilde reklam iletilerinin hem görsel hem de işitsel anlamda etkililiği sağlanmaktadır. Küreselleşmeye, görsel iletişim stratejileri açısından bakıldığında da küreselleşmenin yerel çevrelere uyarlanan küresel çaptaki süreçleri de kapsayan bir olgu olarak şekillendiği görülmektedir. Küreselleşme sürecini tamamen Batılılaşmanın bir sonucu olarak görmemekle birlikte; yerel, siyasal ve kültürel sistemin karşısında küresel değerleri tanımlayanın Batı olduğunu da dikkate almak doğru olacaktır. Buradan hareketle kültürel emperyalizm ve sembolik tüketim kültürü, evrensel olarak geçerli olanı temsil etmektedir. Bu 186 bağlamda küreselleşme sürecinde toplumların kendi geleceklerine kendilerinin karar verebilmesi için, mevcut kültürel değerlerin korunması amacıyla yeni bakış açılarının ve politikaların oluşturulması bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültürel küreselleşme, küreselleşme sürecinin önemli bir boyutu olmakla birlikte, bunun etki ve sonuçları, bu sürece dâhil olan toplumların öznel şartlarına göre değişmektedir. Bundan hareketle süreçte ya ‘ulusal kültüre yönelik yerel motifler tamamen reddedilip küresel kültüre bağlanılmakta’ ya da ‘insanlar kendi yerel kültürüne hapsolup kendini dış dünyaya kapatmakta’dır. Küresel ile yerel dinamikler birbirine karşıt gibi görünse de aralarında karşılıklı bir ilişki ve etkileşim olduğu açıktır; bu ilişki ve etkileşim, ikisinin de giderek birbirine dönüşmesiyle sonuçlanmakta, bir melezleşme olgusu ortaya çıkmaktadır. Çalışmada elde edilen bulgular ışığında, tezin ikinci bölümünde ifade edilen küreselleşmenin kültür dolayımıyla yerel ve küresel olan arasındaki ilişkiden hareketle, Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinde “küresel kültürü yerellikleri de içine alarak dönüştürüp kendi sembollerini var ettiği” sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda küreselleşmenin yerellikleri yok ettiği savı, günümüzde Nescafe örneği çerçevesinde, küresel öğeler ile yerel öğelerin birlikte kullanıldığı göz önüne alındığında geçersiz olmaktadır. Bir başka deyişle, küreselleşme bağlamında Nescafé’nin iletişim stratejilerinde yerel kültürler yok edilmemekte, aksine kendi varlığını içine yerleştirmektedir. Küreselleşme sürecinde görsel iletişim stratejilerinde yerellerin bazı yönleri, küresel içinde üretilebilmekte, dönüştürülebilmekte ve keşfedilmesine olanak tanımaktadır. Bundan hareketle, özgün olan yerel kültür ve bunu yıkmaya veya köreltmeye çalışan evrensel bir bütünlük olarak ‘küresel kültür’ şeklinde bir kutuplaştırma doğru olmamakta; artık yerellikler de küresel süreçlerde inşa edilmektedir. Dolayısıyla küreselleşmeyi kültürlerarası etkileşimi simgeselleştiren heterojen bir süreç olarak betimlemek gerekmektedir. Bu bağlamda Pakistan, Hindistan, Tayvan, Almanya, İsviçre, Makedonya, Brezilya, İspanya ve diğer ülkelerin yanında Türkiye’de ticarî 187 ürünlerin yerel pazarlara uyarlanması, rekabete yönelik görsel iletişim stratejilerini yansıtmaktadır. Küreselleşmeyi bütünüyle olumsuz veya olumlu bir süreç olarak netleştirmek, önyargılı bir bakış açısı olacaktır. Küreselleşmeyi bir “gerçeklik” olarak ele almak, gelinen noktada duygusal veya katı bir yaklaşımı öne çıkarmak yerine, rasyonel olarak ulusal çıkarları gözeten bir görüşün benimsenmesi gerekir. Diğer yandan, küreselleşmeyi bütüncül bir anlayışla reddetmek yerine, küreselleşme gerçeğine yaklaşımda glokalizasyon olarak vurgulanan yerel-küresel bütünleşmesini dikkate almak gerektiği inancı da koşulsuz bir pazar teslimiyetçiliği olarak algılanmamalıdır. Hem yerel dinamiklerin küresel ölçekte dönüşümünde, hem de rekabette ulusal ekonomiden çok küresel ekonomiyi hedefleyen ve “ulusal kültürel dinamiklerini küresele eklemleyerek evrensel bir değer haline getirebilen” toplumların küreselleşme sürecinden kazançlı çıkacakları açıktır. Dolayısıyla küreselleşme sürecinin aktif öznelerinden biri olarak sayılabilecek hazır kahve üreticisi ve pazar lideri Nescafé’nin de görsel iletişiminde yerel-küresel bütünleşmesini dikkate alarak glokalizasyon stratejisini uygulayabildiği ölçüde başarılı olacağı şüphe götürmez bir gerçektir. 188 KAYNAKÇA AKÇA, Emel; “Küreselleşme Üzerine Bir Tartışma: Kültürel Emperyalizm ve Kültürel Küreselleşme Tezleri”, 16 Haziran 2008 (Erişim) http://www.siyasaliletisim.org/dr-bahadr-kaleaas/yrd-doc-dr-emel-akca.html, 18 Mart 2011. AKDENİZLİ, Fuat; Yerelleşemeden Küreselleşmek Zorunda Kalan Türk Grafik Tasarımcısı, “Küresel Yerel: Küreselleşme Çağında Kültür, Kimlik ve Sanat” içinde, İstanbul, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları, 2006. AKKAYA, Yüksel; “Küreselleşme” Versus Sendikasızlaştırma Ve Yoksullaştırma, Çalışma ve Toplum Dergisi, 2004/3, s.93-122. AKSOY, Atilla; Yeni Reklamcılık, İstanbul, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2007. AKTEL, Mehmet; Küreselleşme ve Türk Kamu Yönetimi, İstanbul, Asil Yayın Dağıtım, 2003. ALANKUŞ, Sevda; “Globalleşme, Yerelleşme Ve Yerel Medya”, 2001, (Erişim) http://www.bianet.org/archives/go?id=1, 24 Ağustos 2010. ALİÇAVUŞOĞLU, Esra; Küresel Sergilerdeki Yerel Söylem Üzerine Bir Deneme, “Küresel Yerel: Küreselleşme Çağında Kültür, Kimlik ve Sanat” içinde, İstanbul, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları, 2006. ALPAN, Gülgün Bangir; Görsel İletişim, İstanbul, Mesleki Eğitim Kitapları, 2005. ALYANAK, Şermin; Alafranga Kahve Makineleri ve Cezveleri, “Tanede Saklı Keyif, Kahve” içinde, haz. Selahattin Özpalabıyıklar, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, 2001. ANHOLT, Simon; Global Markaların Yerel Çuvallamaları, çev. Gonca Canan, İstanbul, MediaCat Yayınları, 2004. ASLAN, Cumhur; Küresel Görsel Kültüre Eleştirel Bir Katkı: Dondurmam Gaymak Filminde Küresel, Yerel Sorunu, “İletişimin Issızlaşması” içinde, der. Hüseyin Köse, İstanbul, Yirmidört Yayınları, 2007. ATEŞ, Davut; ”Küreselleşme:Ne kadar Boyutlu?”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 2006, 7(1), s.25-38. AYHAN, Bünyamin; Küreselleşme Sürecinde Kitle İletişim Araçlarının Rolü, Selçuk İletişim Dergisi, cilt 3, sayı 1, 2003/7, s.82-90. BALAY, Refik; “Küreselleşme, Bilgi Toplumu ve Eğitim”, Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, cilt 37, sayı 2, 2004, s.61-82. 189 BATI, Uğur; Reklamın Dili, İstanbul, Alfa Yayınları, 2010. BAUDRILLARD, Jean; Tüketim Toplumu, çev. Hazal Deliceçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2004. BAUDRILLARD, Jean; Simülakrlar ve Simülasyon, çev. Oğuz Adanır, Ankara, Doğu Batı Yayınları, 2005. BAUMAN, Zygmunt; Yasa Koyucular İle Yorumcular, çev. Kemal Atakay, İstanbul, Metis Yayınları, 1996. BAUMAN, Zygmunt; Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları, çev. Abdullah Yılmaz, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1999. BECER, Emre; İletişim ve Grafik Tasarım, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları, 2005. BERGER, John; Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, İstanbul, Metis Yayınları, 2004. BİNGÜL, İlyaz; “Kahvehanedeki Göz”, Adam Sanat Dergisi, s.228, 2005, s. 22-45 BOCHENSKI, J.M.; Çağdaş Avrupa Felsefesi, çev. Serdar Rifat Kırkoğlu, İstanbul, Kabalcı Yayınevi,1997. BOCOCK, Robert; Tüketim, çev. İrem Kutluk, Ankara, Dost Kitabevi, 1997. BORATAV, Korkut; Ekonomi ve Küreselleşme, “Emperyalizmin Yeni Masalı Küreselleşme” içinde, der: Işık Kansu, Ankara, Kigem, 1996. BOSTANCI, M. Naci; Toplum, Kültür ve Siyaset, Ankara, Vadi Yayınları, 1995. BOZKURT, Veysel; Enformasyon Toplumu ve Türkiye, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2000. BOZKURT, Veysel; Değişen Dünyada Sosyoloji, İstanbul, Ekin Basım Yayın Dağıtım, 2009. BOZKURT, Veysel; “Küreselleşmenin Toplumsal Sonuçları”, (Erişim) http://iibf.kocaeli.edu.tr/ceko/armaganlar/nusretekin/1/13.pdf, 12 Ocak 2010. CASTELLS, Manuel; Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür, “Ağ Toplumunun Yükselişi” içinde, çev. Ebru Kılıç, İstanbul, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, cilt 1, 2005. CASTELLS, Manuel; Küresel Kuşatma Karşısında İnsan, haz. Mustafa Armağan, çev. Şahabettin Yalçın, İstanbul, Da Yayıncılık, 2004. CHEVIRON, Nilgün T.; “Küreselleşme Söylemleri ve İletişimin Mitleştirilmesi”, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi, İletişim Dergisi, 2004/19, s.45-69. ÇETİNKAYA, Yalçın; Reklamcılık ve Manipülasyon, İstanbul, Ağaç Yayıncılık, 1992. 190 DAĞTAŞ, Banu; Reklam Kültür Toplum, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2009. DALGIÇ, Tevfik; “Bazı Markalar Jenerik Ürün Haline Gelir”, 17 Haziran 2010,(Erişim)http://www.referansgazetesi.com/haber.aspx?HBR_KOD=14096 1&YZR_KOD=107, 4 Ekim 2010. DEMİR, Nesrin Kula; “Kültürel Değişimlerin Reklamlarda Kadın Ve Erkek RolModellerine Yansıması”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Elazığ, cilt 16, sayı 1, 2006, s.285-304. DİNÇER, Ömer ve YILMAZ, Cevdet; “Kamu Yönetiminde Yeniden Yapılanma:1, Değişimin Yönetimi İçin Yönetimde Değişim”, T.C. Başbakanlık Yayınları, Ankara, Ekim/2003, s.1-170. DURAN, Meltem; “Kahve Etüdü”, Türkiye Gıda ve İçecek Sanayi Dernekleri Federasyonu, Dış Ticaret Araştırma Servisi, Mart/2004, s.1-25. ECO, Umberto; Kitle İletişim Araçlarının Art(ırıl)Ması, “Enformasyon Devrimi Efsanesi: Modernleşme Kuram ve Uygulamalarının Eleştirisi” içinde, çev. Yusuf Kaplan, Kayseri, Rey Yayıncılık, 1991, s.107-113. ELDEN, Müge; Reklam Yazarlığı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2004. ELDEN, Müge; “Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi”, Bilig, sayı 32, Kış/2005, s.65-82. ELDEN, Müge; “Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi”, http://yordam.manas.kg/ekitap/pdf/Manasdergi/sbd/sbd9/sbd-9-12.pdf, (Erişim) 27 Şubat 2010, s.205-221. ERBAŞ, Hayriye; “Küreselleşme ve Ulus-Devletin ‘Aşınımı’ Sürecinde Toplumsal Eşitlik/Adalet”, Doğu Batı Dergisi, sayı 13, Kasım-Aralık-Ocak 2000/1, s.213224. ERDOĞAN, İrfan ve ALEMDAR, Korkmaz; İletişim ve Toplum, Ankara, Bilgi Yayınevi, 1990. ERDOĞAN, İrfan, ALEMDAR, Korkmaz; Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi, Ankara, Erk Yayınları, 2005. ERDOĞAN, İrfan; İletişimi Anlamak, Ankara, Erk Yayınları, 2005. FEATHERSTONE, Mike; Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, çev. Mehmet Küçük, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1996. 191 FIRLAR, F. Belma ve ÇELİK, Murat; “Gazete Reklamlarında Mizah: Türk Mizah Reklamlarına İlişkin Tarihsel Bir Analiz”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, cilt 2, sayı 12, 2010, s.164-177. FISKE, John; İletişim Çalışmalarına Giriş, Ankara, Ark Yayınevi, 1990. FRIEDMAN, Thomas; Küreselleşmenin Geleceği: Lexus Ve Zeytin Ağacı, çev. Elif Özsayar, İstanbul, Boyner Yayınları, 2003. GERBIER, Bernard; Kapitalizmin Bugünkü Aşaması Olarak Geo-Ekonomik Emperyalizm, “Küreselleşme mi? Emperyalizm mi? Piyasacı Efsanenin Çöküşü” içinde, der. Fikret Başkaya, Ankara, Ütopya Yayınları, 1999. GIDDENS, Anthony; “Küreselleşmenin İkilemleri”, Sosyal Demokrat Değişim Dergisi, sayı 12, 1999. GIDDENS, Anthony; Elimizden Kaçıp Giden Dünya, İstanbul, Alfa Yayıncılık, 2000. GIDDENS, Anthony; Modernliğin Sonuçları, İstanbul, çev. Ersin Kuşdil, 2010. GÜLSOY, Tanses; Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, 1999. GÜRSOY, Deniz; Sohbetin Bahanesi Kahve, İstanbul, Oğlak Yayınları, 2007. GÜVENÇ, Bozkurt; Türk Kimliği, Ankara, Kültür Bakanlığı Yayınları, 1993. GÜVENÇ, Nazım; Küreselleşme ve Türkiye, İstanbul, BDS Yayınları, 1998. GÜZ, Nükhet ve KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin; “Göstergeküreler, Reklam ve Öteki Kavramı”, İstanbul Kültür Üniversitesi İletişim Dergisi, 2005/1, s.65-73. GÜZEL, Mehmet; “Küreselleşme, İnternet ve Gençlik Kültürü”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Küresel İletişim Dergisi, 2006/1, s.1-16. HALL, Stuart; Kültür, Medya ve İdeolojik Etki, “Medya, İktidar, İdeoloji” içinde, der. ve çev. Mehmet Küçük, Ankara, Ark Yayınları, 1994. HALL, Stuart; Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik, “Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi” içinde, der. Anthony D. King, çev. Ümit Hüsrev Yolsal ve Gülcan Seçkin, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1998. HEISE, Ulla; Kahve ve Kahvehane, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları, 2001. HELD, David ve MCGREW, Anthony; Küresel Dönüşümler, Büyük Küreselleşme Tartışması, Ankara, Phoenix, 2008. HIZ, Gülay vd.; Tüketim Kültürünün Var ettiği Reklam Objesi Kadınlar ve Satın Alma Kararlarına Etkisi, 2010, (Erişim) http://www.kurgu.anadolu.edu.tr/dosyalar/26.pdf, 21 Mart 2011. 192 HIZAL, G. Senem Gençtürk; Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği, İletişim Araştırmaları Dergisi, sayı 3(1-2), 2005, s.105-131. İLHAN, Tülay; “Kültürün Örgütlerdeki Rolü: Benimsenen Teorik Perspektif ve Yöntem Tartışmalarına İlişkin Kavramsal Bir İnceleme”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt 20, sayı 2, Eylül 2006, s.274-294. İNALCIK, Halil; “Kültür Etkileşimi, Küreselleşme”, Doğu-Batı Dergisi, Ankara, 2004, s.18. KARAÇOR, Süleyman; Toplumsal Değişme ve Reklam, Reklamda Başarılı Olmanın Yöntem ve Stratejileri, Konya, Selçuk Üniversitesi Vakfı Yayınları, 2000. KARADUMAN, Sibel; “Modernizmden Postmodernizme Kimliğin Yapısal Dönüşümü”, Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, cilt 5, sayı 17, Ocak 2010, s.2886-2899. KAYA, A. Raşit; Kitle İletişim Sistemleri, Ankara, Teori Yayınları, 1985. KAYA, Mehmet; “Küreselleşme Yaklaşımları”, Dicle Üniversitesi Ziya Gökalp Eğitim Fakültesi Dergisi, sayı 13, 2009, s.1-16. KAZGAN, Gülten; Küreselleşme ve Yeni Ekonomik Düzen, İstanbul, Altın Kitaplar Yayınevi-Akdeniz Yayıncılık, 1997. KEANE, John; Medya ve Demokrasi, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1999. KELLNER, Douglas; Reklam ve Tüketim Kültürü, “Enformasyon Devrimi Efsanesi: Modernleşme Kuram ve Uygulamalarının Eleştirisi” içinde, der. ve çev. Yusuf Kaplan, Kayseri, Rey Yayıncılık, 1991. KIRDAR, Yalçın; “Marka Stratejilerinin Oluşturulması: Coca-Cola Örneği”, Review of Social, Economic & Business Studies, Volume 3/4, t.y., (Erişim) http://fbe.emu.edu.tr/journal/doc/34/34Article13.pdf, 5 Eylül 2010, s.233-250. KLEIN, Naomi; No Logo, çev. Nalan Uysal, Ankara, Bilgi Yayınevi, 2002. KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge; Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul, İletişim Yayınları, 1997. KONGAR, Emre; “Küreselleşme ve Kültürel Farklılıklar Çerçevesinde Ulusal Kültür”, 1997, (Erişim) http://www.kongar.org/makaleler/mak_ku.php, 27 Ağustos 2010. KOZLU, Cem; Uluslararası Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, İstanbul, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 2000. KÖSE, Hüseyin; İletişimin Issızlaşması, İletişim Olgusunun “Ritüalistik” Boyutuna Sorgulayıcı Yaklaşımlar, der. Hüseyin Köse, İstanbul, Yirmidört Yayınları, 2007. 193 KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin; “Reklam İletişimi Açısından Hedef Kitle Çözümlemesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Dergisi, sayı 9, 1999, s.319-343. KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin; Reklam Söylemi, İstanbul, Es Yayınları, 2005. KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin; Reklamda Kültürlerarasılık, Reklam İletişiminde Yerel-Küresel Göstergeler, İstanbul, Es Yayınları, 2009. LIFTON, Robert Jay; The Protean Self: Human Resilience In An Age Of Fragmentation, New York, Basic Books, 1993. LOOMBA, Ania; Kolonyalizm Postkolonyalizm, çev. Mehmet Küçük, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2000. LYON, David; Ağ, Benlik ve Gelecek, “Küresel Kuşatma Karşısında İnsan” içinde, İstanbul, Ufuk Kitapları, 2004. MAHİROĞULLARI, Adnan; “Küreselleşmenin Kültürel Değerler Üzerine Etkisi”, t.y. (Erişim) http://iibf.kocaeli.edu.tr/ceko/ssk/kitap50/52.pdf, 4 Eylül 2010, s.12751288. MARCUSE, Peter; “Küreselleşmenin Dili”, çev. Ali Tartanoğlu, Mülkiye Dergisi, cilt 15, sayı 229, 2000, s.201-206. MATTELART, Armand; İletişimin Dünyasallaşması, çev. Halime Yücel, İstanbul, İletişim Yayınları, 2001. MCQUAIL, Dennis; Kitle İletişim Kuramı, çev. Ahmet Haluk Yüksel, Eskişehir, Kibele Sanat Merkezi, 1994. MCLUHAN, Marshall ve POVERS, Bruce R.; Global Köy, çev. Bahar Öcal Düzgören, İstanbul, Scala Yayıncılık, 2001. METRO GROSMARKET; Kahve, İstanbul, 23 Kasım - 7 Aralık 2007, (Erişim) http://www.metro-tr.com/metro_mail/mcc-tr/catalog/1075201/kahvehepsi.pdf, 10 Şubat 2011, s.1-24. MORLEY, David ve ROBINS, Kevin; Kimlik Mekânları: Küresel Medya, Elektronik Ortamlar ve Kültürel Sınırlar, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1997. MUTLU, Bilge D. ve ER H. Alpay; “Yeni Ürün Tasarımında Kültürel Kaynaklı Kullanıcı Gereksinimleri Ve Küresel Rekabet: Arçelik - Tiryaki Örneği”, 2003, (Erişim) http://pages.cs.wisc.edu/~bilge/wp-content/pubs/Mutlu_PI03.pdf, 27 Ağustos 2010. MUTLU, Erol; İletişim Sözlüğü, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 2004. MUTLU, Erol; Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2005. 194 NESTLÉ KURUMSAL İŞ İLKELERİ; (Erişim), http://www.nestle.com.tr/download/is_ilkelerimiz.pdf, Mart 2002. NESTLÉ 100. Yıl; Türkiye’de Nesilden Nesile, İstanbul, İçerik Fabrikası İletişim Danışmanlık Yayınları, 2009. ODABAŞI, Yavuz; Tüketim Kültürü, Eskişehir, Sistem Yayıncılık, 1998. ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfidan; Tüketici Davranışı, İstanbul, MediaCat Kitapları, 2002. OKTAY, Ahmet; Türkiye’de Popüler Kültür, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, 1993. ÖNGÖREN, Ferit; Cumhuriyet Dönemi Türk Mizahı ve Hicvi, Ankara, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 1983. ÖZDEN, Leyla; Algılama: Tüketici Davranışlarıİçindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi, Pazarlama Dergisi, sayı 4, 1978, s.13-17. ÖZKAN, Abdullah; Küreselleşme Sürecinin Medya ve Kültür Üzerindeki Etkileri, İstanbul, Tasam Yayınları, Stratejik Rapor No:15, 2006/5. ÖZKÖK, Ertuğrul; Kitlelerin Çözülüşü, Ankara, Tan Yayınları, 1985. PEKTAŞ, Hasip; “Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Layout”, Ankara, Hacettepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Sanat Yazıları 5, 1993, s.91 (Erişim) http://www.hasippektas.com/bas.ila.html, 18 Haziran 2011. PİRA, Aylin ve ELGÜN, Aslı; “Toplumsal Cinsiyeti İnşaa Eden Bir Kurum Olarak Medya; Reklamlar Aracılığıyla Ataerkil İdeolojinin Yeniden Üretilmesi”, (Erişim) http://www.savepdf.org/download.php?fid=183849, 16 Mart 2011, s.525-537. RING, Jim; Reklam Dünyasının İç Yüzü, çev. Şefika Komçez, İstanbul, Milliyet Yayınları, 1996. ROBERTSON, Roland; Toplum Kuramı, Kültürel Görecelik ve Küresellik Sorunu, “Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi” içinde, der. Anthony D. King, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1998. ROBERTSON, Roland; Küreselleşme/Toplum Kuramı ve Küresel Kültür, çev. Ümit Hüsrev Yolsal, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1999. SAĞLIK, Fatih ve TUTADZE Nigara; Uluslararası Pazarlarda Ürün ve Marka Politikaları, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ders Notları 2007. SAĞOCAK, Mehtap; Tasarımın Sosyo-Kültürel Boyutu, Uludağ Üniversitesi, Yıldız Teknik Üniversitesi Mimarlık Fakültesi E-Dergisi, cilt 2, sayı 4, 2007, s.254265. 195 SAN, İnci; “Görsel İletişimde İşaretler ve İşaretler Dili Olarak Sanat”, Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 1981/1, s.291-306. SARGUT, A. Selami; Kültürlerarası Farklılaşma ve Yönetim, Ankara, V Yayınları, 1994. SARIKAVAK, Namık Kemal; “Hacettepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Grafik Bölümü’nde Yazı Ve Tipografi Eğitimi”, Atatürk Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, sayı 9, 2006, s.80-98, (Erişim) http://e- dergi.atauni.edu.tr/index.php/gsfd/article/view/3171/3063, 18 Haziran 2011. SÉGUÉLA, Jacques; Yarın Çok Star Olacak, çev. Mine Haksal, İstanbul, Afa Yayıncılık, 1990. SEKİZİNCİ BEŞ YILLIK KALKINMA PLANI, Küreselleşme Özel İhtisas Komisyonu Raporu, DPT, Ankara, 2000. SELAMOĞLU, Ahmet; Küreselleşme Sürecinde İnsan Kaynağı, Ankara, Kurtuluş Ofset Basımevi, 1998. SMITH, D. Anthony; Küreselleşme Çağında Milliyetçilik, çev., Derya Kömürcü, İstanbul, Everest Yayınları, 2002. SMITH, D. Anthony; Küresel Bir Kültüre Doğru Mu?, “Küresel Dönüşümler, Büyük Küreselleşme Tartışması” içinde, çev. Bülent Özçelik, haz. David Held ve Anthony McGrew, Ankara, 2008. SULLIVAN, Luke; Satan Reklam Yaratmak, çev. Sevtap Yaman, İstanbul, MediaCat, 2008. SUNGUR, Suat; “Kültürel Emperyalizmin Ötesi: Küreselleşme, İletişim Ve Yeni Uluslararası Düzen”, Beykent Üniversitesi Stratejik Araştırmalar Dergisi, 2008/1, s.94-138. ŞAHİN, M. Cem; ”Türkiye’de Gençliğin Toplumsal Kimliği ve Popüler Tüketim Kimliği”, Ankara, Gazi Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, cilt 25, sayı 2, 2005. ŞEN, Bülent; “Küreselleşme: Anlamlar ve Söylemler”, SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, Aralık/2008a, sayı 18, s.147-162. ŞEN, Meryem; Modern Zamanların Reklam Dilselliğinde Küresel ve Yerel Özellikler: Eleştirel Dilbilimsel Bir Bakış, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, sayı 1, 2008b/4, s.523-542. 196 TANRIBİLİR, Özgül Ruşen ve ŞEN, Erdal; “Kültürlerarası İletişim ve Öteki Kavramının Günümüz Dünyasında Yeri ve Önemi”, İstanbul Kültür Üniversitesi Dergisi, 2005/1, s.129-137. TAŞTAN, Yahya Kemal; “Sufi Şarabından Kapitalist Metaya Kahvenin Öyküsü”, Gazi Üniversitesi Akademik Bakış Dergisi, cilt 2, sayı 4, Yaz/ 2009, s.53-86. TAYLAN, Ahmet; Çok Uluslu Fast-Food Restoranlarının “Ramazan Menüleri” Örneğinde Küresel-Yerel Kültür Etkileşimi, Mersin Üniversitesi Kültür ve İletişim Dergisi, sayı 11/1, 2008, s.73-109. TAYLAN, Hasan Hüseyin ve ARKLAN, Ümit; “Medya ve Kültür: Kültürün Medya Aracılığıyla Küreselleşmesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, cilt 5, sayı 1, 2008/6, Konya, s.85-97. T.C. Başbakanlık Kanun ve Kararlar Genel Müdürlüğü, Kanun Tasarısı, 29 Temmuz 2009, (Erişim) http://www2.tbmm.gov.tr/d23/1/1-0741.pdf, 15 Haziran 2011. TCMB, “Küreselleşmenin Türkiye Ekonomisine Etkileri”, Ankara, Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası Yayınları, Mayıs/2002, s.1-109. TEKİNALP, Şermin; “Küreselleşen Dünyanın Bunalımı: Çokkültürlülük”, İstanbul Kültür Üniversitesi Dergisi, 2005/1 s.75-87. TELLAN, Derya; Ekonomik Uluslararasılaşma Sürecinde Reklamcılık Endüstrisinin İnşası, “İletişimin Issızlaşması” içinde, der. Hüseyin Köse, İstanbul, Yirmidört Yayınları, 2007. TEKER, Ulufer; Grafik Tasarım ve Reklam, İzmir, Dokuz Eylül Yayınları, 2002. THOMSON, John B.; İletişimin Küreselleşmesi, “Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması” içinde, Çev. Bülent Özçelik, Haz. David Held ve Anthony McGrew, Ankara, 2008a. THOMPSON, John B.; Medya ve Modernite, çev. Serdar Öztürk, İstanbul, Kırmızı Yayınları, 2008b. TİMİSİ, Nilüfer; Medyada Cinsiyetçilik, Ankara, T.C. Başbakanlık Kadın Statüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü Yayınları, 1997. TİMİSİ, Nilüfer; Yeni İletişim Teknolojileri ve Demokrasi, Ankara, Dost Kitabevi, 2003. TOMLINSON, John; Kültürel Emperyalizm: Eleştirel Bir Giriş, çev. Emrehan Zeybekoğlu, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1999. 197 TOMLINSON, John; Küreselleşme ve Kültürel Kimlik, “Küresel Dönüşümler, Büyük Küreselleşme Tartışması” içinde, çev. Bülent Özçelik, Ankara, Phoenix, 2008. TOPRAK, Metin; Küreselleşme ve Kriz Türkiye ve Dünya Deneyimi, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2001. TOULMİN, Stephen; The Ambiguities Of Globalization, Futures 31, 1999, s.905912. TOURAIN, Alaine; Manuel Castells’ın Enformasyon Çağı Üzerine, “Küresel Kuşatma Karşısında İnsan” içinde, İstanbul, Ufuk Kitapları, 2004. TÖRENLİ, Nurcan; Enformasyon Toplumu ve Küreselleşme Sürecinde Türkiye, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 2004. TÜRKDOĞAN, Orhan; Değişme Kültür ve Sosyal Çözülme, İstanbul, Türk Dünyası Araştırmaları Vakfı Yayınları, 1988. TÜRKKAHRAMAN, Mimar, ŞAHİN, Kamil, FİDAN, Serdal; “Türkiye’de Kültürel Küreselleşme ve Yansımaları”, (Erişim) http://idc.sdu.edu.tr/tammetinler/dinkultur/dinkultur24.pdf, 6 Eylül 2010. UÇAR, Tevfik Fikret; Görsel İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul, İnkılap Yayınları, 2004. ULAGAY, Osman; Küreselleşme Korkusu, İstanbul, Timaş Yayınları, 2001. ULUÇ, Güliz; Küreselleşen Medya: İktidar ve Mücadele Alanı, İstanbul, Anahtar Kitaplar, 2003. UYGUR, Nermi; Kültür Kuramı, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, 2006. VIRILIO, Paul; Enformasyon Bombası, çev. Kaya Şahin, İstanbul, Metis Yayınları, 2003. WAGNER, Peter; Modernliğin Sosyolojisi, çev. Mehmet Küçük, İstanbul, Sarmal Yayınları, 1996. WALLERSTEIN, Immanuel; World System Analysis, “World System History” içinde, Encyclopedia of Life Support Systems, t.y., s.1-14, (Erişim) http://www.philadelphia.edu.jo/courses/SAD/E6-94-01.pdf, 19 Haziran 2011. WALLERSTEIN, Immanuel; Ulusal ve Evrensel: Dünya Kültürü Diye Bir Şey Olabilir Mi?, “Kültür, Küreselleşme ve Dünya-Sistemi” içinde, der. Anthony D. King, çev. Ümit Hüsrev Yolsal ve Gülcan Seçkin, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1998. WILD, Antony; Kahve: Bir Acı Tarih, çev. Ezgi Ulusoy, İstanbul, Mb Yayınevi, 2007. 198 WILLIAMSON, Judith; Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, çev. Ahmet Fethi, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2001. YAVUZ, Seval D.; Reklamcılık ve Glokalizasyon: Melez Kültürler, “Küresel Yerel: Küreselleşme Çağında Kültür, Kimlik ve Sanat” içinde, İstanbul, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Yayınları, 2006. YAZICI, Mehmet Ali; “Popüler Kültür ve Tüketim”, Politika Dergisi, 15 Haziran 2010, (Erişim)http://www.politikadergisi.com/makale/populer-kultur-vetuketim?page=2, 10 Ocak 2011. YEŞİLTUNA, Dilek Ç.; “Kültürel Alanda Küresel - Yerel İlişkisi”, İzmir, Türk Dünyası İncelemeleri Dergisi, cilt 6, sayı 2, 2006, s.481-493. YILMAZ, R. Ayhan; Duygusal Çekicilikli Reklamların İletişim Etkileri, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, 1999. YILMAZ, Aytekin; İkinci Küreselleşme Dalgası, Kavram, Süreç ve Sorunlar, Ankara, Vadi Yayınları, 2004. Nescafé İle İlgili Ulaşılan Görseller ve Bilgilere Ait İnternet Siteleri http://tr.wikipedia.org/wiki/Ernesto_Che_Guevara, 20 Mart 2011. http://tr.wikipedia.org/wiki/The_Beatles, 20 Mart 2011. http://wn.com/nescafe_coffee, 16 Nisan 2011. http://wn.com/NESCAF%C3%89_music_original__De_Oorsprong,16 Nisan 2011. http://www.en.wikipedia.org/wiki/Eid_Mubarak, 17 Haziran 2011. http://www.ico.org, 15 Haziran 2011. http://www.islam.gov.my/portal/, 23 Ekim 2010. http://www.kadinlaricin.net/yasam/kahvenin-faydalari.htm, 15 Haziran 2011. http://www.mccann.com.mk/print.html, 20 Mart 2011. http://www.mediacatonline.com, 8 Ocak 2010. http://www.nescafe3in1.ro/ (Romanya), 27 Kasım 2010. http://www.nescafe.ch (İsviçre), 27 Kasım 2010. http://www.nescafe.cl (Şili), 26 Kasım 2010. http://www.nestle.co.th/ (Tayland), 18 Haziran 2011. http://www.nescafe.co.uk (İngiltere), 28 Temmuz 2010. http://www.nestle.com.ph (Filipinler), 28 Temmuz 2010. 199 http://www.nescafe.com.tr (Türkiye), 25 Temmuz 2010. http://www.nescafe.com.tw (Tayvan), 21 Kasım 2010. http://www.nestle.com.tr (Türkiye), 25 Temmuz 2010. http://www.nescafe-cwa.com (Afrika), 25 Temmuz 2010. http://www.nescafe.de (Almanya), 28 Temmuz 2010. http://www.nescafe.ro (Romanya), 28 Temmuz 2010. http://www.tr.wikipedia.org/wiki/Kategori:Fast_food, 25 Ağustos 2010. http://www.tr.wikipedia.org/wiki/Krali%C3%A7e, 16 Mart 2011. http://www.tr.wikipedia.org/wiki/Spa, 25 Şubat 2011. Görüşme ÇAYHAN, Başak; (Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü) Nescafé’nin Görsel İletişim Stratejileri İle İlgili Yapılan Görüşme, İstanbul, 2010. 200 EK-1 Nestlé Türkiye İçecekler Ürün Müdürü İle Yapılan Görüşmede Sorulan Sorular ve Uzman Bilgileri 201 EK-2 Kahve Terimleri Sözlüğü Bu liste, kaynakçada belirtilen Gürsoy (2007) ile Metro Grosmarket’in (2007) kahve kataloğundan faydalanılarak oluşturulmuştur. 202 ÖZET BAŞÇALIŞKAN, Aydan; Küreselleşme Sürecinde Görsel İletişim Stratejileri: Nescafé Reklamları, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2011. Küreselleşme-yerelleşme ekseninde küresel bir markanın görsel iletişim stratejilerinin kurgulanışı gözlemlenmektedir. konusunda Literatürde sınırlı Türkiye’de sayıda Nescafé’nin analiz görsel yapıldığı iletişim stratejileri ve sembolleri ile ilgili kapsamlı bir inceleme bulunmaması çalışmaya özgün bir nitelik kazandırmaktadır. Bu çalışmayla, küreselleşme sürecinde Nescafé’nin görsel iletişim stratejilerinin irdelenmesi amaçlanmaktadır. Küresel çapta ve Türkiye özelinde Nescafé reklamlarındaki sembolik tüketim unsurlarının incelendiği çalışmada, görsel iletişim öğeleri, göstergebilimin olanaklarından yararlanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada varılan sonuçlardan biri, küreselleşme sürecinde, çeşitli gelişmelerin de etkisiyle, Nescafé’ye stratejilerinin yeniden sembolik anlamlar yapılandırıldığıdır. aktarıldığı, Diğer görsel ülkelerde iletişim olduğu gibi Türkiye’de de, Nescafé reklamlarında, o ülkeye özgü kültürel öğelerin yaratıcı biçimde kullanıldığı, reklam iletilerinin, küresel olanın yerel olanla etkileşimi çerçevesinde oluşturulduğu tespit edilmiştir. Buna uygun olarak, Nescafé’nin, Türkiye’de yayınlanan reklamlarında, küresel düzeyde kullandıklarının yanı sıra, Türkiye’ye özgü motiflere, sembollere ve yaşam biçimlerine yer verdiği görülmüştür. Anahtar Sözcükler: 1. Küreselleşme 2. Küresel / Yerel / Glokal 3. Nescafé 4. Görsel İletişim Stratejileri 5. Sembolik Tüketim 203 ABSTRACT BAŞÇALIŞKAN, Aydan; Visual Communication Strategies in the Process of Globalization: Nescafé’s Advertisements, Master Thesis, Ankara, 2011. It is observed that there is a limited number of analysis on the construction of visual communication strategies of a global brand. Since there is not a comprehensive survey in the literature about the visual communication strategies and symbols of Nescafé in Turkey this study becomes important with its originality. It is aimed that the visual communication strategies of Nescafé in Turkey will be elaborated in this study. In the study, symbolic consumption elements in Nescafé advertisements are inspected on the scale of Turkey and at the global level and visual communication items are analyzed by the methods of semiology. One of the conclusions in the study is that symbolic meanings were transferred to Nescafé and visual communication strategies were reconstructed with the influence of various developments in the process of globalization. As a part of the study, it is found that cultural motives are employed as creative elements in Turkey like other countries in the context of Nescafé advertisements and the messages given in the related advertisements are constructed as a part of interaction between global and local. Then, Nescafé, beside global ones, makes use of motives, symbols and life styles that are specific to Turkey in its advertisements in this country. Keywords: 1. Globalization 2. Global / Local / Glocal 3. Nescafé 4. Visual Communication Strategies 5. Symbolic Consumption
