tc çukurova üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim
advertisement
T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA, 2008 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ DANIŞMAN: Prof.Dr. Serap ÇABUK YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA, 2008 2 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan : Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye : Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER Üye : Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. .... /..../2008 Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ Enstitü Müdürü NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir. I ÖZET SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK; İLAÇ SEKTÖRÜNDEKİ SATIŞÇILARIN ETİK ALGILAMALARININ DEMOGRAFİK FAKTÖRLERLE İLİŞKİSİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR UYGULAMA Göze Hüsniye KARAKAŞ Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Eylül 2008, 81 sayfa Geçmiş tarihlerden bugüne etik tartışmaları her açıdan önem kazanmıştır. Etik, felsefenin konusu olmakla birlikte birçok bilim dalında yer almaktadır. Bir çok iş alanında etik davranışlar, etik kurallar, etik algılamalar ve etik eğitimler tartışılmaktadır. Özellikle sosyal bilimlerde etik çalışmaları artmaktadır. İşletme biliminde de etik bir çok dallarda tartışılmaktadır. Bu çalışmanın amacı; satış yönetiminde etiğin yerini incelemek ve ilaç sektöründe çalışan satışçıların etik algılamalarının demografik faktörleriyle ilişkisini belirlemektir. Çalışma da öncelikle etik konusu genel olarak incelenmiştir. İşletme bilim dalında ve onun yan dalları olan pazarlama ve satış yönetiminde etiğin yeri tartışılmıştır. Daha sonra satışçılarla bir anket çalışması yapılmıştır. Bu çalışmaya göre satışçıların etik algılamaları ve sahip oldukları gelir arasında ilişki vardır. Anahtar Kelimeler: Etik, etik kavramı, satış etiği, etik algılama, kişisel satış. II ABSTRACT ETHICS IN SALES MANAGEMENT; AN APPLICATION DIRECTED TOWARDS DETERMINING SELLERS’ ETHICAL PERCEPTION WITH DEMOGRAPHIC FACTORS IN DRUG SECTOR Göze Hüsniye KARAKAŞ Master Thesis, Business Department Supervisor:Prof.Dr.Serap ÇABUK September 2008, 81 pages Ethical discussions have taken importance from past date to today.Ethic is philosophy subject but many science interested in ethic. Ethical behaviours,ethical rules, ethical perceptions and ethical traning are discussing in many business arena. Especially in social sciences, ethical studies are increasing. Also in business science ethic is discussing in many branches. Purpose of this study is to examine ethics in sales management and to determine relation between sellers’ ethical perception and demgraphic factors in drug sektor. Firstly, subject of ethic examined generally in this study. Ethics investigated in business science and branches of business science; marketing and selling management. And then, a query survey was done with sellers. According to the query survey there is a relation between sellers’ ethical perceptions and their income. Keywords: Ethics,ethics concept, selling ethics, ethical perceptions, personel sales. III ÖNSÖZ Yüksek lisans eğitimimin henüz başlangıcında, etik üzerine çalışmam konusunda bana ilham veren ve araştırmanın her sürecinde destek olan hocam Sayın Prof. Dr. Serap Çabuk’ a teşekkürlerimi sunarım. Çalışmamın istatistiki analiz kısımlarında bana yol gösteren ve yardımlarını esirgemeyen hocalarım Sayın Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür Güler ve Hüseyin Güler’ e,çalışmama katkıları için Sayın Yrd.Doç.Dr. Hilal İnan’a teşekkür ederim. Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca pazarlama derslerinde bana ve arkadaşlarıma okul ve iş hayatında ileriyi görebilmemiz için değerli tavsiyelerde bulunan hocalarım Sayın Doç. Dr. Canan Madran ve Sayın Doç. Dr. Fatma Demirci Orel ‘e teşekkür ederim. Tez çalışmamın anket kısmında ilaç firmalarından satışçılarla görüşmemi sağlayan, araştırma için bilgi toplamama yardım eden, üniversite ve iş hayatımda desteğini benden hiç esirgemeyen değerli kuzenim, ağabeyim Sayın Ecz. Güven Harman’a teşekkürlerimi sunarım. Tez çalışmam sırasında çeşitli desteklerinden dolayı değerli arkadaşlarım Ar.Gör.Berna Kıran, Ceyda Keleşoğlu, Meltem Canoğlu, E. Burcu Özcan ve Timur Bulut’a, ayrıca yüksek lisans eğitimim boyunca güzel anılar edindiğim için 2005-2007 yüksek lisans sınıf arkadaşlarıma teşekkür ederim. Hep yanımda olan ve hep yanlarında olacağım sonsuz şefkatlerini gösteren ve desteklerini veren çok değerli annem Sayın Fatma Aydın ve sevgili kardeşim Ceren Karakaş’a teşekkürlerimi sunarım. Bu çalışma, İ.İ.B.F. 2007YL 2 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir. Göze Hüsniye Karakaş Adana, Eylül 2008 IV İÇİNDEKİLER ÖZET ................................................................................................................... I ABSTRACT ........................................................................................................ II ÖNSÖZ.............................................................................................................. III TABLOLAR LİSTESİ ........................................................................................ VII ŞEKİLLER LİSTESİ ......................................................................................... VIII GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ 1.1. Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı ................................................................. 2 1.2. Etiğin Amacı ve Görevleri ........................................................................... 3 1.3. Etik ve Ahlak Ayrımı ................................................................................... 3 1.4. Etik İlkeler ................................................................................................... 5 1.5. Etik Türleri .................................................................................................. 6 1.6. Etik Sistemler .............................................................................................. 7 1.7. Etik Yaklaşımlar .......................................................................................... 7 1.7.1. Teleolojik Etik Yaklaşımı ................................................................... 8 1.7.2. Deontolojik Etik Yaklaşımı ................................................................. 8 1.8. Meslek Etiği ................................................................................................ 9 1.8.1. İş Etiği .............................................................................................. 10 1.8.2. İş Etiğinin Önemi .............................................................................. 11 1.8.3. Yönetsel Etik .................................................................................... 11 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK 2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler ............................................... 14 2.2. Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi .................................................... 15 2.3. Pazarlamada Ahlaki Konular .................................................................... 16 2.3.1 Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular ........................................ 17 2.3.2. Reklamda Etik ................................................................................. 20 V 2.3.3. Mal Ve Hizmetlerde (Üründe) Etik ................................................... 24 2.3.4. Fiyatlandırmada Etik........................................................................ 24 2.3.5 Dağıtımda Etik ................................................................................... 25 2.3.6. İnternet Pazarlamasında Etik ........................................................... 26 2.3.7. Perakendecilikte Etik ........................................................................ 27 2.3.8. Promosyon Uygulamalarında Etik .................................................... 28 2.3.9. Halkla İlişkilerde Etik ........................................................................ 28 2.3.10 Uluslar Arası Pazarlamada Etik ....................................................... 29 2.3.11. Sosyal Pazarlamada Etik ............................................................... 29 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK 3.1. Kişisel Satışta Etik ..................................................................................... 31 3.2. Satış Etiği Araştırmalarının Literatürde Yeri .............................................. 34 3.3. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Bireysel Faktörler ................ 35 3.3.1. Cinsiyet Faktörü ............................................................................... 35 3.3.2. Yaş Faktörü ...................................................................................... 37 3.3.3.Eğitim Faktörü ................................................................................... 37 3.3.4 Kişisel Değerler Ve Etiksel Perspektif Faktörü .................................. 38 3.3.5 Makyevelist Yaklaşım Faktörü........................................................... 39 3.4. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Örgütsel Faktörler .............. 39 3.4.1. Örgütte Üstlenilen Rol Faktörü (Satış Rolü Ve Örgütsel Sunuş) ..... 39 3.4.2. Mesleki Geçmiş Ve İş Garantisi Faktörü .......................................... 41 3.4.3. Rekabet ve Gelir Kaynakları Faktörü................................................ 41 3.4.4. Denetleme Ve Cezalandırma Faktörü ............................................. 42 3.4.5. Etik Kodlar, İklim ve Kültür Faktörü .................................................. 42 3.4.6 Çapraz- Kültür Çalışmaları ................................................................ 43 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ ELEMANLARININ ETİK ALGILAMALARININ SATIŞÇILARIN DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİN ÖLÇÜMÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA 4.1 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırları ................................................. 44 VI 4.2 Araştırmanın Dayandığı Hipotezler............................................................. 44 4.3 Araştırmanın Metodu Ve Analizi ................................................................. 45 4.3.1 Araştırmada Kullanılan Etik Algılamayı Ölçmeye Yönelik İfadeler..... 45 4.3.2 Verilerin Toplanması Ve Örneklem Seçimi ........................................ 47 4.3.2.1 Araştırma Yapılan Firmalar .................................................... 47 4.3.2.2 Anket Sorularının Niteliği, Dağıtılması Ve Dönüş Oranı......... 47 4.3.2.3 Ankete Katılan Satışçıların Demografik Özellikleri................. 48 4.3.2.4 Ankete Katılan Satışçıların İfadelere Verdikleri Cevapların Ortalamaları ........................................................................... 51 4.3.3 Verilerin Analiz Yöntemi .................................................................... 53 4.3.3.1 Güvenirlik Analizi ve Sonucu ................................................. 53 4.3.3.2 Anova Analizi ve Sonucu ....................................................... 54 4.3.3.3 Faktör Analizi ve Sonucu ....................................................... 61 BEŞİNCİ BÖLÜM SONUÇ ve ÖNERİLER .................................................................................... 67 KAYNAKLAR ................................................................................................... 71 ÖZGEÇMİŞ ...................................................................................................... 81 VII TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1 Etik Sistemler, Temsilcileri Ve Tanımları ............................................... 7 Tablo 4.1 Satışçıların Cinsiyete Göre Dağılımı .................................................... 48 Tablo 4.2 Satışçıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ..................................... 48 Tablo 4.3 Satışçıların Yaşlarına Göre Dağılımı ................................................... 49 Tablo 4.4 Satışçıların Eğitim Durumunun Dağılımı .............................................. 50 Tablo 4.5 Satışçıların Sahip Olduğu Tecrübe Dağılımı........................................ 50 Tablo 4.6 Satışçıların Gelir Dağılımı .................................................................... 51 Tablo 4.7Ankete Katılan Satışçıların Anket Sorularına Verdikleri Cevapların Ortalamaları......................................................................................... 52 Tablo 4.8 Cinsiyet Gruplarının İstatistiği .............................................................. 55 Tablo 4.9 .Levene Testi Ve T-Testi Sonuçları ..................................................... 55 Tablo 4.10.Yaş Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu................ 56 Tablo 4.11 Eğitim Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu ............ 57 Tablo 4.12.Satış Tecrübesi Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu ............................................................................................. 57 Tablo 4.13.Gelir Ve Etik Algılama Arasındaki İlişkinin İstatistik Sonucu .............. 58 Tablo 4.14.Varyansların Homojenliği ................................................................... 58 Tablo 4.15.Post Hoc Testinin İstatistiki Sonuçları ................................................ 59 Tablo 4.16.Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki ..................................................... 61 Tablo 4.17.KMO Değerleri Ve Yorumları ............................................................. 62 Tablo 4.18.KMO Ve Barlett Testi Sonuçları ......................................................... 63 Tablo 4.19.Toplam Açıklanan Varyans ................................................................ 63 Tablo 4.20.Faktör Matrisi ..................................................................................... 64 Tablo 4.21.Döndürülmüş Faktör Matrisi............................................................... 65 VIII ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. İşletmelerde Ahlaki Yönetsel Yaklaşım ............................................. 12 Şekil:2.1. Reklamın İkna Etme Süreci Ve Ahlaki Değerlendirme; ..................... 22 IX GİRİŞ Etik kavramı ve tartışmaları çok eski zamanlara dayanmaktadır. Filozoflar çok eski tarihlerde ahlak tartışmaları yapmışlardır. Etik kavramı bugün de tartışılmaktadır Akademisyenler ve sürekli felsefi etik farklı boyutlarda tartışmalarından araştırmalar yola çıkarak yapılmaktadır. çeşitli bilim disiplinlerinde etik tartışmaları başlatmışlardır. Etik konusu din, hukuk, iktisat vb. gibi bilimlerle ilişkilendirilmiştir. İşletme bilimi de sahip olduğu fonksiyonlar bakımından etik tartışmaların yaygınlaştığı bir bilimdir. İşletme bilimi içerisinde iş etiği; finans, muhasebe ve pazarlama bölümleri ele alınarak incelenmektedir. Geçmiş yıllar boyunca birçok akademisyen pazarlama dalında satış yönetimi ile ilgili etiksel konuları araştırmaya yönelmiştir. Satışta etik araştırmalarının popüler olmasının nedeni, akademisyenlerin satış çalışanlarının başka bölümde çalışan bir çalışana göre daha fazla etik olmayan davranışlarda bulunabileceği yargısıdır. Satış yönetiminde etik konusunda geniş bir literatür oluşmuştur. Bu çalışmada ki amaç ise literatürde satış yönetimi üzerine yapılmış olan çalışmaların geniş ölçüde incelenmesi ve bu çalışmalardan derlenen bilgilerle, sonuçlarla satışta etik konusu üzerine genel bir bilgi sunmak sonrasında satış elemanları ile yapılan anket sonuçlarını tartışmaktır. Ayrıca elde edilen sonuçlardan hareketle bundan sonra çalışmaların hangi boyutta devam etmesi gerektiği hakkında kestirimde bulunmaktır. Çalışma içeriği bakımından etik konusu ele alınacak; öncelikle teorik yapısı incelenecektir. Etiğin felsefik alt yapısına kısaca değinildikten sonra iş etiğinden bahsedilecek ardından pazarlama ve satış etiği ele alınacaktır. Çalışmanın son bölümünde satış elemanları ile yapılan anketler analiz edilecek ve sonuçları yorumlanacaktır. 2 BİRİNCİ BÖLÜM ETİK KAVRAMI VE ÖNEMİ Etik kavramı, etik türleri, etik sözcüğünün anlamı, etiğin amacı ve görevleri, etik ve ahlak ayrımı, etik yaklaşımlar, etik ilkeler, işletme etiği ve pazarlama etiği, satış yönetiminde etiksel konular ve satış yönetiminde etik davranış üzerine bireysel, kurumsal ve yönetimsel faktörlerin etkileri ile ilgili anlatımlarla ele alınacaktır. 1.1. Etiğin Tanımı, Kökeni ve Anlamı Ahlaka uygun olmayan davranışlar tarih boyunca var olmuştur. Eski yunan filozoflarının çoğu, zamanlarının büyük bir bölümünü etik kuramlar geliştirmeye harcamışlardır. Etik konusunda ilk olarak Aristotales çalışmalar yürütmüş ve etik konusunda Nikomakhos’a Etik adlı bir kitap yazmıştır. Etik teorisyenlerinin en büyük sorunu, etiğin tanımlanmasında ortaya çıkmaktadır. Çünkü etiği tanımlamak; kaygan bir jöleyi duvara yapıştırma çabalarına benzetilmektedir.(Ural,2000,6)Bundan dolayıdır ki etik farklı teorisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Bir tanımlamalardan birisine göre etik iyi ve kötünün, doğru ve yanlışın ne olduğunu araştırmaktır.(Ural,2000,6) Annemarie Pieper’e göre etik, insan eylemlerini konu almaktadır, ancak karakteristik bir eylem kuramı sayılmamaktadır. Etiğin konusunu her türlü insan faaliyeti ve eylemi değil de öncelikle ahlakiliği vurgulayan, yani ahlaki eylemler oluşturmaktadır. Etik bir felsefe disiplini, ahlaki eylemin bilimi olarak anlaşılmaktadır. Herşeyin ahlaki açıdan hemen yargılanmayıp, ahlaki olanın esasen ne olduğunu, ahlaki eylemin bir anlamı olup olmadığı, böylesi bir eylemin nasıl temellendirilebileceğini ve açıklanabileceğini sorgulayan etik kavramıdır. Etik, iyi olana değil bir şeyin iyi olduğu hükmüne nasıl varıldığını söylemektedir. (Pieper,1999, çev. Ataman- Sezer,28) 3 Etik tartışmalarının temel konusu, insanın eylemlerini ahlaki bakımdan değerli ya da değersiz kılanın ne olduğudur. Eylemi ahlaki bakımdan değerli yapan, iyiyi ortaya koyması,iyiyi yaratmasıdır.Çeşitli etik kuramları iyiyi farklı biçimde tanımlamaktadır. Farklı etik kuramlara göre iyi; hazdır, mutluluktur, ödevi yerine getirmektir, doğruluktur, sevgidir. Etik, insanların kurduğu bireysel ve toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları, doğru-yanlış ya da iyikötü gibi ahlaksal açıdan araştıran bir felsefe disiplinidir. Etik basit bir tanımla, doğru-yanlış ölçütleridir.(Pehlivan,1998,8) 1.2. Etiğin Amacı ve Görevleri ‘’Etiğin amacı insanın iyi temellendirilmiş ahlaki kararları kendi başına vermek durumunda olduğunu ve başka hiç kimseye ne herhangi bir otoriteye ne de sözde daha yetkin kişilere(anne, baba ,öğretmen, din adamı vb.) teslim olmaması gerektiğini anlatmaya çalışır. Ahlak konusunda hiç kimse doğuştan bir başkasından yetkin değildir olsa olsa bu konuda daha fazla bilgili, daha aydındır ve bu nedenle de kendi yerini daha kolay bulur, eleştirel yaklaşımıyla daha kolay belirler’’( Pieper,1999,28) Etik ahlaksal bilinci geliştirir, kavramlara anlamlarını verir yani onların somut yaşantılar, durumlar ve olaylar içindeki rolünü gösterir ve konumlandırır. Etiğin görevi herhangi bir ahlak geliştirmek, ahlaklar çokluğuna bir yenisini eklemek ve insanlara bu ahlaka uyulmasını öğütlemek değildir. Etik, ahlak fenomenini incelemektedir. (Özlem,2004,23) 1.3. Etik ve Ahlak Ayrımı Bir bireyin, bir halkın, bir toplumsal sınıfın, bir çağın bilinçli yaşamına egemen olan inanç ve tasarımlar topluluğuna ahlak(moral), bunların bir toplumsal olgu halinde yaşanmasına ahlaklılık (moralite,morality), bu inanç ve tasarımlara göre yönlenen insani tutumlara ve bu tutumlara göre yönlendirilen eylemler hakkında verilen(doğru veya yanlış, iyi veya kötü) yargılara ahlaksal yargı(moralisch) denmektedir.(Ural,2002,9) 4 Ahlak, huy, mizaç,yaratılış anlamına gelen “hulk” sözcüğünün çoğulu olup insanlar arası ilişkilerde uyulması gereken tinsel(manevi) ilke ve kuralları içerir.Ahlakın etkisi, yaptırımı, zorlayıcı gücü, insanın vicdanıdır. İnsan, duygusunu, düşüncesini, davranışını, eylemini “vicdanının sesine kulak vererek doğru-yanlış, güzel-çirkin, iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak değerlendirir. Bu sayede birey, kendisi ile başkaları arasındaki ilişkilerde denge, düzen, denetim ve uyum sağlar.(Pehlivan,1998,6) Ahlak, neyin iyi neyin kötü olduğunu birbirinden ayıran değerler kümesi olarak tanımlanmaktadır. Neyin iyi olması ve neden kaçılması gerektiğini öngördüğünden normatif bir alandır.( Bikun,çev.Yaşar,2004,12) Ahlak fiilen ve tarihsel olarak bireysel, grupsal, toplumsal düzeyde yaşanan bir şey, bir fenomen olmasına karşılık; etik, bu fenomeni ele alan,ahlak görüşlerini,öğretilerini irdeleyip sınıflandıran, aralarındaki benzerlik ve farklılıkları ortaya koyan,bunları karşılaştırıp eleştiren felsefe disiplini olarak adlandırılmaktadır.(Özlem,2004,19) Ahlak, toplumda varolan ve davranış, tutum ve inançları yönlendiren bir değerler sistemidir. Ahlak günlük yaşam içinde bireylerin nasıl yaşamaları gerektiğini ince ayrıntılar içinde pratik açıdan düşünmekteyken, etik daha soyut ve kuramsal bir bakış açısını gerektirmektedir. Rusell’a göre etik, bir topluluğun ortak isteklerini bireylere benimsetme girişimidir. Etik, bireylerin isteklerinden bazılarına yalnızca kişisel değil, evrensel bir önem verilmesini de gerektirmektedir.(Russell,1993,159) Ahlaki kavramlar ve değerler sistemleri açısından bireyler birbirinden farklılık gösterirler. Bireylerin neyin ahlaklı, neyin ahlak dışı olduğuna ilişkin değerlendirme yapmaları, onların dinsel inançlarından, bireysel felsefelerinden ve güdülerinden kaynaklanır. Bir toplum içinde farklı ulusal, dinsel, etnik, cinsel kimlikler olması, farklı ahlak anlayışlarını gündeme getirir. Etikte ise “istenilir iyi” kavramı vardır. Bu “istenilir iyi”ler daha evrensel ve genel geçerliliğe sahiptir.(Pehlivan, 1998,9) Ahlak veya töre iyi ve kötünün ne olduğunu söylemekle yetinirken ahlak felsefesi bir davranışın iyi veya kötü olduğu yargısına nasıl varıldığını 5 incelemektedir. Ahlak felsefesi insanı, onun tutum, tavır ve davranışlarını gerek ferdi gerekse toplumsal sahada inceleme konusu yapmaktadır. İnsan eylemlerinde etkin olan istek ve arzuları onların arkasında duran niyet ve amaçları sorgulamaktadır. İyinin-kötünün,erdemli ve erdemsizin ne anlama geldiğini belirleyerek genel ilkelere varmaya çalışmaktadır.Ortaya konulan ilkelerin her birinin ahlaki olguları içerip içermediği,genel geçer bir ilke olup olmayacağı araştırılmaktadır.Böylece etik,felsefi bir disiplin olarak ahlaki olanın eleştirel bir tarzda aydınlatılması ve temellendirilmesi anlamına gelmektedir.(Çilingir, 2003,12) Ahlak, toplumsal yaşamın tüm alanlarında insanların yaptıklarını düzene koyan, kendiliğinden biçimlenmiş ve genel kabul görmüş yasaklama ve değerlendirmelerdir. Etik, insanın eylemlerini özel bir sorun alanı olarak ele alır.Bu alanı yöneten ilkeleri (değerleri) inceler.Ahlaksallığın ne olduğu üzerinde durur, özünü ve temellerini araştırır, insanın eylemlerinde özgür olup olmadığını sorgular.Etik, bunların yanında ahlaksal eylem ile ahlak dışı eylemin ayrımı için ölçütler koyar. İyi, mutluluk, erdem, özgürlük gibi kavramları irdeler. (Ural,2002,11) 1.4. Etik İlkeler Etik ilkelerin geliştirilmesinde genellikle temel alınan yaklaşımlar hakkaniyet ilkesi, insan hakları, faydacılık veya bireysellik ilkesidir.(Pehlivan,1998, 23) Ø Hakkaniyet ilkesi, bütün kararların tutarlı, tarafsız ve gerçeklere dayalı olması üzerinde odaklaşmaktadır. Örneğin bu ilkeyi kullanan bir yöneticinin karar vereceği duruma ilişkin bütün gerçeklerden emin olması gerekir. Ø İnsan hakları ilkesi, bireylerin varlığı, bütünlüğü ve temel insan hakları üzerinde odaklaşır. Bu ilkeyi benimseyen bir yöneticinin, işgörenlerden örneğin dinsel inançlarına aykırı davranışlar yapmalarını asla beklememesi gerekir. Ø Faydacılık ilkesi, herkes için en iyi olacak kararın verilmesini yüklenmektedir. 6 Ø Bireysellik ilkesi, Bireylerin temel amaçlarının uzun dönemli olarak kişisel kazançlarını artırmak olduğunu vurgular. Burada uzun dönemli terimi anahtar kavramdır.Bireysellik ilkesi kısa dönemde fazla kazanç sağlamak için yapılan yanlış eylemleri içermemektedir. 1.5. Etik Türleri Etiğin ahlak felsefesinde üç ayrı araştırma düzeyi bulunmaktadır. Betimleyici(Deskriptif)Etik; ahlak alanındaki bilimsel yaklaşımı tanımlayan bu etik anlayışı norm bildirmek ya da kural koymak yerine, sadece insan eylemlerini gözlemleyerek eylemlerin sonuçlarını betimlemektedir. Dolayısıyla betimleyici etik ahlak ve ahlaki eylem bağlamında olması gereken ya da değer yerine, olan ya da olgularla ilgilenmekte, ahlaki inançlarla ilgili sosyolojik ve psikolojik olguları ifade eder. Bu yaklaşımda, etik seyirci, gözlemci veya gözlemleyici durumda ahlaki olgu ve olaylara dışarıdan bakmakta, olayları bilimsel bir yaklaşımla gözlemlemekte, tasvir etmekte ve açıklamaktadır. Hangi değerlerin benimsenmesi,hangi ideallerin peşine düşülmesi gerektiği sorularına hiçbir şekilde cevap verememektedir. (Cevizci,2002,6) Normatif etik, insan varlıklarına neyin doğru ve neyin yanlış, neyin kötü ve neyin iyi olduğu ve belli durumlarda insanların neyi yapması ve neyi yapmaması konusunda, hangi nihai amaçların peşinden koşulması ve insanların hayatlarını nasıl sürdürmesi gerektiği ile ilgili bilgi vermekte ve insanların ahlaki eylemleri için norm ve düzenleyici ilkeler getirmektedir.Normatif etik türü insanlara yaşamları sırasında rehber olmakta ve insanlara norm sağlamaktadır.Normatif etik insanların nasıl yaşaması gerektiğini bildiren ahlaki ilkeleri araştırmaktadır.Adil bir toplumun hangi unsurları içermesi gerektiğini tartışmakta ve bir insanı ahlaken iyi kılan şeyleri sorgulamaktadır. Metaetik, tarihsel, bilimsel, deneyimsel ve normatif yargı gerektiren ya da ihtiva eden bir düşünce biçimi olmayıp, ahlaki kavramların anlamını dil ve ahlak ilişkisi içinde analiz etmektedir. Metaetik normatif etiğin koymuş olduğu ahlaki yargılar üzerine tartışmakta ve bu yargılarda geçen kavramları analiz etmektedir. 7 Yargıların anlamlarını ve birbirleri karşısındaki durumlarını incelemektedir.(Cevizci, 2002,10) Bu üç etik türü kendi içinde Özel ve Genel etik adı altında bölümlenmektedir. Özel etik belirli konulardaki soruların çözümünde odaklaşırken genel etik daha kapsamlı konulardaki insan çabalarının ahlaki boyutunu açıklar. Özel işletme etiği, mühendislik etiği, meslek etiği,sosyal etik v.b etik olarak adlandırılır.(Ural,2002,7) 1.6. Etik Sistemler Dört tür etik sistemi vardır. Bu dört tür etik sistemi, farklı insan yaradılışlarını da temsil etmektedir.(Pehlivan,1998,24).Bu etik sistemler Tablo.1’de kısaca özetlenmiştir. Tablo 1.1 Etik sistemler, temsilcileri ve tanımları ETİK SİSTEM TEMSİLCİSİ Amaçlanan sonuç etiği John Stuart Mill (1806 – 1873) Kural etiği Immanuel Kant (1724- 1804) Toplumsal sözleşme etiği Jean Jack Rousseau (1712- 1778) Kişisel Etik Martin Buber (1878- 1965) Kaynak : İnayet TANIMI Bir eylemin ahlaki doğruluğu, amaçlanan sonuçları tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, amaçlanan sonuçları tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, belli bir toplumun normları ve gelenekleri tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, kişinin vicdanı tarafından belirlenir. Pehlivan(1998), “Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Pegem yayıncılık, (1.basım) Ankara 1.7. Etik Yaklaşımlar Etik, insan davranışları ile ilgili sistematik sorgulamadır. Bu sorgulamanın amacı, insanın hareket ve amaçlarına çerçeve oluşturacak ilkeleri bulmaktır. İnsan davranışlarının sistematik sorgulanmasına ilişkin iki yaklaşım vardır.İlk yaklaşım deontolojik yaklaşımdır.Bir diğer yaklaşım ise teleolojik yaklaşımdır. ( Ay, 2003,59) 8 1.7.1. Teleolojik Etik Yaklaşımı Teleolojik etik yaklaşımı aynı zamanda bir ahlaki değer teorisi olarak tanımlanmaktadır. Teleolojik teoriler,ahlaki eylemin değerini belirleyen şeyin eylemin ürettiği sonuç olduğunu öne sürer.Bir kimsenin son derece iyi niyetli olabilmekle ya da ahlaki ilkelere uyabilmek, ödevin sesini dinleyebilmekle birlikte, ahlaki eylemin sonucunun kişiye ve eylemden etkilenenlere zarar veren kötü ve olumsuz bir sonuç olması durumunda ,bir eylemin ahlaki bakımdan kesinlikle yanlış olacağını savunan teleolojik teoriler aynı zamanda sonuçcu etik öğretileri olarak bilinirler.(Cevizci,2002,15) Teleolojik yaklaşım davranış ve kararların ortaya koyduğu sonuçlar ile ilgilenir. Bir başka söyleyişle iyi veya kötü olanla ilgilenmektedir. Teleolojik etik sistemlerde karar ve davranışların yarattığı sonuçlar önemlidir.Bu sistemlerin arasında en çok bilinen faydacılık (utilitarianism) olarak adlandırılmış etik yaklaşımdır.Bu yaklaşıma göre bireyin kararı daha çok sayıda insana daha çok fayda sağlıyorsa etiktir.( Ay, 2003,64) 1.7.2. Deontolojik Etik Yaklaşımı Deontolojik etik sistemler, ilkeli karar verme sistemi olarak tanımlanmaktadır ve Immanuel Kant (1724-1804) tarafından geliştirilmiştir. Bu sistemlerde karar, faaliyet ve davranışların tercihinde önemli olan sonuçları değil,ilke ve kuralların doğruluğudur.(Ay,2003,60) Teleolojik etiğin karşısında yer alan deontolojik etik, sonuçtan ziyade doğru eylem üzerinde yoğunlaşır ve ahlaki bir eylemin doğruluğu ya da yanlışlığının, eylemin sonuçlarından bağımsız olarak, onun birtakım ahlaki ödev ya da eylem kurallarını yerine getirip getirmemesi bakımından eylemi inceler. Ahlakta eylemin sonucundan ziyade, eylemin temelindeki niyet, ilke ve gerçekleştirdiği ödevin önemli olduğunu öne süren deontolojik etik anlayışı,insanın akıllı ve sorumlu bir varlık olarak yerine getirmek durumunda olduğu bir takım ödevleri bulunduğu düşüncesinden yerleştirir.(Cevizci,2002,16) hareketle, ahlakın temeline ödevi 9 Örneğin bir kişi eğer ceza almamak için değil de ayıp ve suç olduğu için bir şey çalmıyorsa, hırsızlık yapmıyorsa burada deontolojik etik söz konusudur. Sonucuna bakmaksızın ahlaken üstlenilen bir yükümlülükten dolayı kişi böyle davranmaktadır. Teleolojik etikte ise davranıştan ziyade sonuçlara odaklanılmıştır. Teleolojik etik, eylemlerin sonuçları hesaba katılarak yapılması gerektiğini öne sürmektedir. 1.8. Meslek Etiği Meslek etiği doğrudan doğruya insanla ilgili mesleklerde uyulması gereken davranış kuralları olarak tanımlanabilir. Meslek etiğinin en önemli yanı, dünyanın neresinde olursa olsun, aynı meslekte çalışan bireylerin bu davranış kurallarına uygun davranmalarının gerekli olmasıdır.(Pehlivan,1998,85) Mesleki etik, sağduyulu seçimler yapmada bireylere yol gösteren ilke ve değerleri incelemekte, iş dünyasında hüküm süren doğru ve yanlış davranışları ele almaktadır. Mesleki etik, bütün ilişkilerde dürüstlük, sözünde durmak, doğaya ve insanlara saygılı olmak, hakça davranmak ve haksızlıklara karşı çıkmayı gerektirmektedir. (Mc Hugh,1996,5-12) Durkheim’e göre mesleki etik, her zaman bir grubun eseridir.Mesleki etik, grubun onu koruduğu sürece yürürlükte kalabilen ve bireylere emreden, onları şu ya da bu şekilde davranmaya zorlayan, kişisel eğilimlerine bir sınır çizen ve daha ileri gitmelerine engel olan kurallardan oluşmuştur.(Durkheim,1949,s.14) Meslek onurunu güçlendiren manevi öge meslek mensuplarının sorumluluk duygusudur. Meslek mensuplarının davranışlarına yön veren sorumluluk duygularının güçsüz kaldığı durumlarda meslek krizi diye adlandırılan bunalımlar ortaya çıkmaktadır. Bu krizlerin önlenmesi için meslek ahlakı kodları geliştirilmektedir.(Torlak,2001,84) Meslek ahlakı ilkelerini belirlemek önemli ve faydalı olmakla beraber bir takım ilkelerin varlığı ahlaki kararlar vermek için tek başına yeterli değildir. Bu ilkelerin işletmelerde hayata geçirilebilmeleri için dikkat edilmesi unsurlar vardır. Bunlar(Uslu,2001,86); 10 ü Ahlaki sorunlara yer veren örnek olaylarla zenginleştirilmiş hizmet içi eğitim programları geliştirmek ü Ahlaki olmayan bir davranışı etkin bir cezalandırma ve dengede tutma sistemiyle önlemeye çalışmak ü Ahlaki olmayan davranışlar için verilebilecek cezaların çalışanlarca bilinmesini sağlamak ü İş arkadaşlarının ve üstlerin ahlaki davranış üzerinde etkisini tespit etmek ü Politika ve kuralları oluşturacak bir etik kurul oluşturmak ü Ahlaki politika ve ilkeleri içeren bir liste geliştirmek 1.8.1. İş Etiği İş etiği, iş dünyasındaki davranışları yönlendiren, onlara rehberlik eden etik prensipler ve standartların toplamıdır. İş etiğini açıklamaya çalışan tüm tanımlar, belirli bir durumdaki yanlış ve doğrunun ne olduğu konusundaki var olan kuralları, standartları ve etik prensipleri içine almaktadır. Spesifik bir davranışın etiğe uygun olup olmadığı, yalnızca bireylerin kişisel etik ve değerleri tarafından değil, kitle iletişim çıkar grupları ve örgütleri de içine alan toplum tarafından belirlenmektedir. Bu yargılar örgütlerin etkinliklerinin toplum tarafından kabulünü ya da reddini etkilemektedir.(Biçer,2005,19) İş etiği, bütün ekonomik faaliyetlerde dürüstlük, güven, saygı ve hakça davranmayı ilke edinmek ve çevreyle temas halinde bulunurken aynı çevreyi paylaşan topluma destek olmaktır.(Özgener,2004,51) İş etiği, özellikle ahlaki standartların işletme politikalarına, kurumlara ve davranışlarına nasıl uygulanacağı üzerinde odaklanmaktadır. İş ahlakı, ahlaki standartların, modern toplumların mal ve hizmetleri üretmesi ve dağıtılması esnasında organizasyonlardaki ilgili bireylerin hareketlerine nasıl uygulanacağına ilişkin bir çalışmadır. Yani iş ahlakı uygulamalı bir ahlak biçimidir. (Valesques,1988,20) 11 1.8.2. İş Etiğinin Önemi İş etiği konusu özellikle iki açıdan önemlidir. İşletmelerin ve yöneticilerinin sosyal sorumluluk bilincinden yoksun olarak toplumun geneline ve hatta gelecek kuşaklara ait kaynakları etkin kullanamaması, israf etmesi ve onlara gelecekte kullanılamayacak derecede zarar vermesi, iş ahlakının işletme dışına yönelik boyutunu oluşturur. Diğer yandan, işletme yöneticilerinin ve çalışanlarının, birbirilerine, müşterilere, satıcılara ve rakiplere karşı, genel ahlak konularının da içerdiği dürüstlük, doğruluk gibi hususlarda ahlak dışı davranışları da iş ahlakının diğer boyutunu teşkil eder.(Torlak,2001,102) İş etiği çeşitli nedenlere bağlı olarak son zamanlarda giderek önem kazanmıştır. Bu nedenler şunlardır(Özgener,2004,52) ü Ahlaki olarak iş görmek için kamu baskısıyla gelen sosyal sorumluluk ü İyi ahlakın iyi işle özdeş olduğunun farkına varılması ü Ahlaki karar vermenin kar üzerinde de önemli bir etkiye sahip olacağı düşüncesi ü Başarılı yöneticilerin ahlak konusundaki tartışmaları, bir tehdit veya zayıflık olarak değil, günümüz endüstrilerinin mükemmellik ve yüksek kaliteye ulaşma çabalarının doğal bir uzantısı şeklinde algılaması ü Çeşitli çıkar gruplarının menfaatlerini dengeleme için iş etiğinin gereksinmesidir. 1.8.3. Yönetsel Etik Yönetsel etik, çalışmalarında yöneticilere rehberlik eden davranış standartlarıdır. Yönetsel etik; alıcılar, satıcılar, müşteriler, hissedarlar ve yöneticilerin rekabet halindeki çıkarlarını uzlaştırmaya ilişkin çabalardan dolayı ortaya çıkmıştır.(Griffin,1996,106) Yönetsel etik, işlerini başarmak için yöneticiler veya örgütler tarafından kullanılan davranış standartları ve ahlaki yargılar olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle yönetsel ahlak,yöneticinin eylem ve kararlarına rehberlik eden ilkeler ve kurallardır.(Bartol ve Martin, 1994,102) 12 Her yöneticinin ahlakı, kendisinin bireysel inançları, düşünceleri ve sosyal sorumlulukla ilgili görüşleri sonucunda ortaya konabilir.Yöneticilerin davranışları örgüt içinde büyük önem taşır.Bu önem, ilk olarak yöneticinin doğru davranışlarla üretimi hedefleyen bir kurumun en yetkili temsilcisi olmasından; ikinci olarak da yöneticilerin hem iş görenler için hem de müşteriler için bir otorite figürü olarak rol modeli olmaları gerekliliğinden kaynaklanır.(Pehlivan, 1998,53) Yönetsel etiği etkileyen bir çok faktör mevcuttur. Bu faktörler aşağıdaki şekilde gösterilebilir. (Özgener,2004,94) Ahlaki yönetsel yaklaşım Örgütsel faktörler Bireysel Faktörler Dışsal çevre Politikalar, hareket kodları Yöneticilerin davranışları Akranların davranışları Ailevi etkiler Dinsel değerler Kişisel standartlar ve değerler Hükümet düzenlemeleri Toplumun norm ve değerleri Endüstrinin ahlaki iklimi Şekil 1.1. İşletmelerde ahlaki yönetsel yaklaşım Kaynak: Özgener Şevki, İş Ahlakı,Nobel Yayıncılık,1.Basım,Ankara Yukarıdaki şekilde gösterilen faktörlerin bazıları satış etiği bölümünde incelenecektir. 13 İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA YÖNETİMİNDE ETİK Pazarlama etiği, işletmede pazarlama faaliyetleri sürdürülürken karşılaşılan etiksel sorunlarla ilgilidir. Pazarlama etiği işletme etiğinin özel bir alt bölümüdür. Pazarlama, işletmenin topluma görünen yüzüdür. Dolayısıyla pazarlama alanındaki etiksel sorunlar işletmenin itibarını zedelemektedir.Günümüzde tüketicinin bilinçlenme eğilimi ve etik dışı işletme uygulamalarına verdiği tepki giderek artmaktadır.Yapılan araştırmalar işletme uygulamaları içinde etiksel suçlamalara en çok hedef olan alanın pazarlama olduğunu göstermektedir.Çünkü pazarlama, tüketici tatminini ve işletme ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan işletme fonksiyonudur.Kamuoyuna en yakın alan olmasından dolayı toplum tarafından en fazla izlenen ve etiksel incelemeye maruz kalan alandır.(Tsalikis ve Fritzsche,1989,703) Müşterilerle yüzyüze gelen satış elemanlarının tutum, davranış ve tavırları, yoğun olarak uygulanan reklamlar ve tüketicilerin bilgi bombardımanı altında karar almak durumunda kalmaları, fiyatlandırmada farklı stratejilerin gittikçe artan oranda kullanılması, ürünlerle ilgili ortaya çıkan çok sayıda olumsuz sonuç ve görüntülerin artması,satış noktalarında artan oranda uygulanan promosyonun tüketicilerin kararları üzerinde etkili olması vb. gibi pazarlama uygulamaları ahlaki açıdan tartışmalı sorun ve sonuçları doğurmaktadır.Bu konudaki tartışmaların çoğalmasında, pazarlama uygulamalarının ahlaki ikilem ve sorun oluşturmaya oldukça açık olmasının payı bulunmaktadır.(Torlak,2001,141) Pazarlama çabaları, ekonomik bir katma değer oluşturabilen ve dolayısıyla da tüketicilere katkı sağlayabilen faaliyetlerdir.Pazarlama çabalarıyla tüketicinin serbest seçme hakkının korunacağı ve böylece serbest pazar şartlarının oluşmasına katkıda bulunacağı varsayımına karşılık gelişen teknolojinin ürünlerdeki teknik bilgi ihtiyacını artırması,çok sayıda karmaşık fiyat bilgilerinin oluşması, artan rekabet ve çok sayıdaki ürün arasında işletmelerce tüketicilere “kanca” takılmaya çalışılması gibi konular ürün satın almada tüketicilerin 14 kararını zorlaştırılan unsurları çoğaltmaktadır.Bu tür durumlar ise,tüketicilerin aldatılması,çarpıtılması ve böylece potansiyel “kanca takılabilir” unsurlar haline dönüşmesi karşısında yasal düzenlemelerle ilgili kabarıklığa da neden olmaktadır.(Camenisch,1991,246-247) Pazarlama yönetiminde özellikle üzerinde durulması gereken konulardan birisi de alınacak kararların toplumun yaşam biçimini ters yönde etkilememesine dikkat etmektir. Özellikle sorumsuzca yapılacak fiyat artışları, mal ve hizmetlerin pazarlamasındaki çıkarcı spekülatif davranışlar, yanlış veya yalan reklamlar, işletmenin içinde bulunduğu, bir yönde onun varlığını sürdürmesine neden olan toplumu ters yönde etkileyen olumsuz davranışlar olarak nitelendirilmektedir. (Uraz,1979,15-16) 2.1. Pazarlama Yönetimine Getirilen Eleştiriler Pazarlamaya getirilen eleştirilerin bir kısmı toplumu aşırı tüketime yönlendirmesi iken, diğer önemli bir kısmı ise pazarlamanın maliyetleri aşırı olarak artırdığı şeklinde ortaya çıkarmaktadır.(Kinnear ve Bernhardt,1986,754) Pazarlama merkezli eylem ya da eylemsizlikler üzerinde geliştirilen eleştiriler genellikle işletme amaçlarıyla tüketicilerin istekleri veya toplumsal refah arasında yoğunlaşır.Bu konudaki eleştiriler şu şekilde sınıflandırılabilir.(Stanton ve diğ.,1991,606-607); · Sömürü(istismar); işletmelerin kısa süreli hileli fiyat ve eksik bilgi içeren ya da hatalı ürün bilgilendirmesiyle satış ve kar hedeflerini yakalarken, tüketici ile toplumun biri veya her ikisinin zararına uygulamalar içerisine girmesidir · Etkisizlik(verimsizlik); işletmelerin etkisiz promosyon uygulamaları, gereksiz ve aşırı dağıtım yolları ve aynı ürün kategorisiyle ilgili gereksiz marka farklılaştırması gibi uygulamalarla gereğinden fazla kaynak kullanmalarıdır. Etkisizlik, işletmelerin daha fazla maliyete katlanması,tüketicilerin daha yüksek fiyat ödemesi ve toplumun kaynaklarının israfı anlamındadır. · Gerekli olmayan talebin uyarılması; bazı pazarlamacıların zararlı ürünlere karşı kişi ya da işletmeleri tüketici yapma girişimleridir. · Yasadışı davranışlar; Yasalar, kişisel ya da organizasyonel amaçlarla çatışsa da, kişi, kurum ve genel olarak toplumu korumaya yönelik 15 olduğu için,pazarlamacıların beklenmesidir. Kotler, pazarlamaya yöneltilen yasalara uygun eleştirileri üç davranmasının ana başlıkta toplamaktadır.(Kotler,1976,506); 1- toplum üzerindeki etkiler 2- iş rekabeti üzerinde etkiler ve 3- tüketici tercihi üzerinde etkiler şeklinde sınıflandırmaktadır Chonko ve Hunt’ın 1995 yılında yaptıkları bir çalışmada pazarlamacıların karşılaştıkları ahlaki konular önem sırasına göre şu şekilde sıralanmaktadır; § Rüşvetçilik; dışarıdaki satıcılardan hediyeler,problemli komisyon ödemeleri, “masa altı paralar” alma § Doğruluk; etik yükümlülükleri üzerinde firma ilgilerinin doğru olmayan bir şekilde yer alması, diğerlerinin işi için kredi alma,ihtiyacı olmayan hizmetleri kullanmaya müşterileri ikna etme,diğerlerini yönlendirme § Dürüstlük; siparişleri ele geçirmek için müşterilere baskı yapma, hizmetler ve kapasiteyi yanlış tanıtma § Fiyat; farklılaştırılmış fiyatlandırma, üstünlük hakkı talep edildiği zaman benzer mamullerde rakip firmalardan daha yüksek fiyatlar belirleme, rekabet edici fiyatlarda anlaşma § Mamul; mamul güvenliği,mamul ve marka hakkına tecavüz,abartılmış performans talepleri,tüketicilere faydası olmayan mamuller § Personel; harekete geçirme, ücretlendirme,çalışanların gelişimi § Gizlilik; kullanıcı ya da talep edicileri şaşırtmalar,sırlar veya rekabet edici bilgiler § Reklam; uçuk ve yanlış tanıtım arasında hata geçme,aldatılmış müşteriler § Veri manipülasyonu; tahrip edilmiş şekiller,yanlış kullanılan istatistik vey bilgiler,çarpıtma § Satınalma; satıcıların seçiminde iki devlet arasında karşılıklı anlaşma 2.2. Pazarlama Ahlakının Tanım Ve Önemi Pazarlama ahlakı; ahlaki yargılar, standartlar ve kuralları içeren ahlakiliğin doğası çerçevesinde, pazarlama kararları ile pazarlama durumlarına ahlaki 16 yargılar,standartlar ve kuralların uygulamasıyla ilgili bir sürece işaret kurumlarına ahlak eder.(Singhapakdi ve Vitell, 1990,4-18) Pazarlama ahlakı; pazarlama karar, davranış ve standartlarının nasıl uygulanabileceğini araştıran çalışmalarla ilgilidir.Yöneticiler farkında olsun ya da olmasın, pek çok pazarlama kararı ahlaki çapraşıklıklar içerir.Eylemler ekonomik etkinlik ve yönetimin farkında olması açısından uygun olduğunda ahlaki belirleyiciler üzerinde çok fazla durulmayabilir.Bir pazarlama kararı ahlaki açıdan sıkıntılı ise beraberinde açık bir kamuoyu baskısını getirir. ( Lazniak ve Murphy,1991,259-271) Pazarlama ahlakı, pazarlamada karar alma üzerine ahlaki düşüncenin bir uygulamasını kapsar.Bu nedenle, ahlaki problemler genellikle pazarlama yöneticileriyle ilgilidir.Yasal olmayan pazarlama uygulamaları aynı zamanda ahlakdışıdır.Fakat, tüm ahlakdışı pazarlama kararları yasadışı değildir. Dolayısıyla, pazarlama yöneticileri sık sık yasal ama ahlaki olmayan kararlar alma pozisyonunda kalabilir. Örneğin, fiyat oyunları genellikle yasa dışı olmamasına rağmen, genellikle ahlakdışı görülür.(Smith,1993,10) 2.3. Pazarlamada Ahlaki Konular Pazarlamada ahlaki konular şu başlıklar altında (Torlak,2001,184): · Pazarlama araştırmalarında ahlaki konular · Mal ve hizmetlerle ilgili ahlaki konular · Fiyatlandırmada ahlaki konular · Dağıtımda ahlaki konular · Perakendecilikte ahlaki konular · Reklamdaki ahlaki konular · Kişisel satış ve satış yönetiminde ahlaki konular · Promosyon uygulamalarında ahlaki konular · Halkla ilişkiler çabalarında ahlaki konular · Uluslar arası pazarlamada ahlaki konular · Sosyal pazarlamada ahlaki konular incelenmektedir 17 · İnternet pazarlamasında ahlaki konular 2.3.1 Pazarlama Araştırmasında Ahlaki Konular Pazarlama araştırması, bilgi kanalıyla bir örgütü, pazarına bağlayan bir işlevdir. Bu bilgi pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya yarar;pazarlamanın eylemlerini üretir,bu eylemleri değerlendirir ve gereksiz olanları tasfiye eder, pazarlama performansını gözleyerek ölçer ve yöntem olarak pazarlama anlayışını düzeltir.(Nakip,2003,23) İşletme yöneticileri , pazarlama kararlarını almak için geçmişe nazaran daha fazla ve çeşitli bilgilere ihtiyaç duymaktadır.İşletmeler pazarlama araştırmasına ihtiyaç duymaktadırlar ve pazarlama araştırması yapmak için işletmenin bünyesinde bir araştırma departmanı kurarak ya da dışarıdan( çeşitli araştırma şirketlerinden) araştırma hizmeti alarak bu ihtiyacı gidermektedirler.Bilginin son derece önemli bir kaynak ve rekabet aracı olması pazarlama araştırmalarında bir takım ahlaki olmayan uygulamaları da beraberinde getirmiştir. Literatürde pazarlama araştırmasında ahlak çalışmaları genellikle ahlaki olmayan davranışların pazarlama araştırmasına taraf olanlar bakımından neler olduğunu belirlemeye yönelik olmuştur. Pazarlama araştırmalarıyla ilgili ahlaki konular; tüketiciler,müşteriler ve rakipler olmak üzere üç grupla olan ilişkiler nedeniyle ortaya çıkabilir ve dolayısıyla pazarlama araştırmalarındaki ahlaki konular bu başlıklar altında incelenebilir.(Torlak,2000,187) Ferrel ve Skinner’in 1988’de pazarlama araştırmacıları üzerine yapmış oldukları araştırmalarında, pazarlama araştırmasında ahlaki olmayan davranışları şöyle sıralamışlardır; · Araştırma projesinin tamamlanması amacıyla araştırmanın güvenirliğinden taviz vermek, · Müşteriye hoş görünmek için cevaplamama ve örnekleme hatalarını gizlemek, · Yeterli cevap alınmadığında örneklemeyi yeniden düzenlemek, 18 · Müşterinin hoşlanmayacağı bazı sonuçları araştırma raporuna yazmamak · Yapılan yanlışlıkları bilerek araştırmayı sürdürmek · Kullanılmadığı halde en son araştırma tekniklerinin kullanıldığını iddia etmek Giacobbe ve Segal’in 2000 yılında Amerikan ve Kanadalı araştırmacılar üzerinde yaptıkları çalışmada ise, pazarlama araştırmalarında ahlak kodları açısından konular önem derecesine göre şu şekilde ortaya konulmuştur; · Cevaplayıcıların kimliklerini ve gizli bilgilerini korumak · Raporlama sonuçları için araştırma kurallarına bağlı kalmak · Müşteri gizliliğini sürdürmek · Müşterilerde oluşabilecek stres ve sıkıntı gibi etkileri engellemek · Araştırmayı satışa dönüştürmek · Aynı araştırmayı birden fazla müşteri için kullanmak · Araştırma sonuçlarını kamuoyuna veya üçüncü kişilere sunmak · Cevaplayıcıların araştırmaya katılmama veya araştırmadan çekilme haklarını sağlamak/anlatmak · Müşterilere araştırma bilgilerinin sahipliği hakkını tanımak · Cevaplayıcılara firma ismini açıklamak · Çocuklara özel kurallar uygulamak Tybout ve Zaltman’ın 1974 yılında yayınlanan pazarlama araştırmasında etik adlı çalışması bir çok araştırmaya yön göstermiştir. Çalışmaya, araştırmacıcevaplayıcı açısından odaklanılmış ve cevaplayıcıların sahip oldukları hakların neler olduğu saptanmış ve bu hakların ihlalinin ne gibi sonuçları getirdiği belirtilmiştir. (Day,1975,232) Tybout ve Zaltman bu hakları üç ana başlık altında incelemişlerdir. Bu hakları; cevaplayıcının araştırmaya katılımını seçme hakkı, cevaplayıcının güvenlik hakkı, cevaplayıcının bilgilenme hakkı olarak sıralayabiliriz. Araştırmaya göre 19 bu hakların ihlali genellikle iki şekilde sonuçlanmaktadır ; cevaplayıcılar yanlış, önyargılı,taraflı cevaplar verir ve gelecekteki araştırmalara katılımı reddederler.( Tybout ve Zaltman,1974,359) Cevaplayıcılar kimliklerinin gizleneceğine inanırlarsa pazarlama araştırmalarında daha gerçekçi cevaplar vereceklerdir.Ancak bu gizlilik şartına uyulmadığının farkına reddedecekler veya varırlarsa gerçekçi daha sonraki olmayan araştırmalara cevaplar verme katılmayı eğiliminde olacaklardır.(Tybout ve Zaltman,1974,361) Pazarlama araştırmalarında cevaplayıcı zihinsel baskıya maruz kalabilir.Bu baskılar,cevaplayıcı tarafsız olduğu ya da görüş belirtmek istemediği halde görüş açıklanmaya zorlanma şeklinde olabileceği gibi sadece cevap şıklarında belirtilen görüşlerden birini kabullenmeye zorlanma şeklinde de gerçekleşebilir. Bu baskılar araştırmalarda katılımcıların gerçek görüşlerinin belirlenememesi yanında daha sonraki araştırmalara katılım isteklerini de azaltması bakımından ahlaki sorun oluşturabilecek önemli konular olarak kabul edilmelidir. Bu tür ahlak dışı uygulamaları azaltmak için araştırmacıların, cevaplamama ve hata riskine rağmen cevaplayıcıların araştırmaya katılmama ya da araştırmadan çekilme şeklinde ifade edilebilecek, güvenlik haklarına riayet etmesi gerekir.(Varinli,2000,68) Pazarlama araştırmalarında zaman zaman video kamera, teyp,gizli kamera vb. gibi araçlar kullanılabilir.Bu tür araçlarla cevaplayıcılar hakkında veriler elde edilir.Bu verilerin cevaplayıcılardan habersiz kullanılması ve daha sonra farklı amaçlarla kullanılması ahlaki bir sorundur. Ahlaki olmayan bir diğer uygulama da araştırma adı altında satış yapma çabalarıdır. Araştırmacı amacını açıklamaksızın yaptığı sözde araştırmalarla cevaplayıcının çeşitli bilgilerini edinir ve daha sonra satış yapma amaçlı ziyaretlerde ve telefon görüşmelerinde bulunabilir.(Tybout ve Zaltman,1974,365) Araştırma konusunda araştırmacılarla müşteriler arasındaki ilişkiler çok sayıda ahlaki konuyu içinde barındırır. Pazarlama araştırmalarında müşterilerle ilişkiler bakımından ahlaki konular üç açıdan sınıflandırılabilir. Bunlar(Torlak,2000,194); 20 · Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçları, · Araştırmacıların müşterilere karşı sorumlulukları · Müşterilerin araştırmacılara karşı sorumlulukları Araştırmanın dizaynı, metodolojisi ve sonuçlarıyla ilgili ahlaki olmayan davranışlar; ihtiyaç olmayan araştırmalar gerçekleştirme, hatalı ya da gerçek dışı problemleri araştırma, gizlilik ya da maliyeti düşürme adına kestirme yöntemleri kullanma, araştırma dizaynında hatalı kısıtlar kullanma,uygun olmayan istatistiksel teknikleri kullanma,ehil olmayan kişileri kullanma,araştırma raporunda oldukça teknik dil kullanılması, sonuçların geçerlilik ve güvenilirliği vb. olarak sayılabilir.Araştırmacının müşteriyle ilişkilerinde oluşabilecek ahlaki olmayan durumlara; projede öngörülenden fazla harcamada bulunma, müşterinin güvenini sürdürmede ihmal,olası çıkar çatışmalarını önlemede başarısızlık gibi örnekler verilebilir.Müşterinin araştırmacıya karşı ahlaki olmayan davranışlarına ise; uygun olmayan araştırma önerileri getirmek, araştırmacının özel teknik ve modellerini ifşa etmek ya da kullanmak, nedensiz yere projeyi iptal etmek veya para ödemelerini durdurmak, tehlikeli ve zararlı bulguları ihmal etmek gibi konular vurgulanabilir. Pazarlama araştırmacıları ya da işletme yöneticileri rakiplerinin ürünleri, fiyat stratejileri, reklam kampanyaları ve çalışma koşullarıyla ilgili bilgi edinmek için ahlaki olmayan çabalarda bulunabilirler. Bu çabalar; fuarlarda potansiyel bir müşteri gibi davranmak,rakiplerin çöplüklerini eşelemek, fiyat ve promosyon bilgilerini elde etmek amacıyla işe aday yeni mezun öğrenci kimliğine bürünmek ya da işletme içinde düzenlenmiş bir gezi esnasında bir şekilde gizli bilgileri toplamak, gizli kamerayla görüntü almak, üretim süreçlerini incelemek vb. gibi örneklerle sıralanabilir.(Schlegelmilch,1998,73) 2.3.2. Reklamda Etik Amerikan Pazarlama Birliği reklâmı, belirli bir sponsor tarafından fikirlerin, hizmetlerin ve malların gayri şahsi sunumu için belirli bir ödeme karşılığı yapılan çabalar olarak tanımlar. Reklâmlarda etik konusu; aldatıcı-yanıltıcı reklâmlar, reklâmlarda kadına yüklenen roller ve çocuklara yönelik reklâmlar başlıkları altında açıklanabilir (Varinli,2000, 57). Örneğin, Fransızlar çocukların 21 reklâmlarda kullanılmasına izin vermemektedirler. Almanlar bir ürünü tanımlamada “en iyisi” sözcüğünü kullanmayı yasaklamışlardır. Benzer şekilde, Hindistan hükümeti tüketicilerini korumak için, “giant”, “jumbo” veya “king size” gibi tanımlamaları yasaklamıştır. İletişim süreci içerisinde reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşımaktadır. Bu açıdan değerlendirdiğimizde reklamın iletişim amacının tarafsız olmadığı, reklam veren (üretici kurum) tarafından bilinçli olarak biçimlendirildiğini söylemek mümkündür. Yine reklamın iletişim amacı içerisinde hedef tüketici üzerindeki etkisi sırasıyla; bireyin düşünceleri, tutumları ve açık davranışlarındaki değişimler olarak belirtilebilir. Dolayısıyla reklam iletisinde tüketicilere açıklayıcı- aydınlatıcı bilgi verilmesi, ürünün kullanımın aktarılması aşamasında, özellikle de tüketicinin ikna edilmesi sürecinde etik kaygıların yoğunlaştığı görülmektedir. Reklamın ikna süreci ve etik kaygılara ilişkin bir değerlendirmede, Şekil 1.’ den de görülebileceği gibi, etik kaygının başlangıcı ahlaki ve ahlaki değil sürecinden geçip yasal olup olmama ile devam etmektedir.(Karpat,2004,100) 22 Tamamen gerçek Muhtemelen ahlaki Bilgilendirme Topyekün yalan Muhtemelen ahlaki değil İkna etme Süsleme Yasal değil Aldatma Şekil:2.1. Reklamın ikna etme süreci ve ahlaki değerlendirme; Kaynak:Işıl Karpat, Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar ( Lazniak ve Murphy, 1993), Ege Üniversitesi,www.anadolu.edu.tr Tüketicinin korunabilmesi açısından reklam etiğinde, aldatıcı- yanıltıcı reklamlar ile reklam mesajının yapısı üzerindeki tartışmaların yoğunlaştığı görülmektedir. Reklam sektöründe aldatıcılık; reklam mesajının içerisinde yanlış veya yanıltıcı iddiaların varlığı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda tüketiciyi ürün kullanımı konusunda yanlış davranmaya yönelterek zarar görmesine neden olabilecek iddiaların engellenebilmesi için çalışılmaktadır. Reklam mesajının içeriğine ilişkin etik kaygı ise; bilgilendirici reklamlar yerine korku, cinsellik, çocukları ve azınlıkları hor görme, bireyleri ve kurumları istismar etme gibi duygusallığın hakim olduğu ikna edici reklamların kullanımı olarak belirtilebilir. Bu kapsamda ülkemizde gerçekleştirilen bir araştırmada reklam izleyicileri, reklam etiği konularını önem sırasına göre şu şekilde sıralamışlardır (Karpat,2004,104) · Ürünler arası karşılaştırmaların tarafsız olmaması · Ürün özelliklerinin doğru tanıtılmaması · Kadın cinselliğinin ön plana çıkarılması · Erkek cinselliğinin ön plana çıkarılması · Toplumun örf ve adetlerinin dikkate alınmaması · Çocukların reklamda yer alması 23 Sıralanan bu konulara ek olarak tüketici açısından zararlı olabilecek sigara, tütün, alkollü içecekler gibi çeşitli ürünlerin reklamlarına ilişkin getirilen kısıtlamalar etik çerçevede ele alınmaktadır. Daha önce aktarıldığı gibi tartışmaların büyük çoğunluğu özellikle yanıltıcı-aldatıcı reklamlar, cinselliğin aşırı kullanımı ve çocuklara yönelik reklamlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklamda aldatıcı-yanıltıcılık çoğunlukla reklamda yer alan iddialar ve gerçekler arasındaki farklar, ürüne ilişkin bilgilerin net olarak sunulmaması, gerçek bilgilerin genel kitlenin anlayışını güçleştirecek biçimde teknik terimlerle sunulması, tüketici algılarını farklı yönlerde etkileyecek sıfatların kullanılması, kanıtlanması güç ifadelerin yoğun kullanımı vb. olarak belirtilebilir. Dolayısıyla tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin bilinçli olarak seçilebilmesi için, reklamlarda doğru bilgilerin aktarılması, mesaj içeriklerindeki ifade, sembol ve efektlerin özenle seçilmesi gerekmektedir. (Taş ve Şahin, 1996, 36-37). Yukarıda sıralanan bu unsurlara bağlı olarak reklamda yer alan etikle ilgili temel konular şu şekilde özetlenebilir (Oluç, 1990,11): 1. Ticari ilişkilerde, karşısındakini etkilemek, özgürlükçü ekonomi düzenince benimsenmiş bir tutumdur. 2. Satıcının sattığı malın yanlısı olarak müşteriyi etkilemeye çalışması, ahlaksal bir davranış olarak düşünülmelidir. 3. Reklam uygulamaları geliştikçe kullanımla ilgili ahlaksal standartlar da pragmatik yoldan bir gelişme göstermiştir. 4. Yasalara ve kurallara uymanın dışında reklamlarda ayrıca kamuoyunun duygularına da dikkat edilmesi gerekir. Reklamlarda sık kullanılmaya başlanan reklam görüşleri, test sonuçları, rakip ürünlerin performansıyla karşılaştırma bilgileri ile teknik bilgilerin aşırı ya da karmaşık kullanılması konuları, gerçekleri yansıtmama ölçüsünde ahlaki olmayan bir reklam unsuru haline gelirler. Örneğin yapılmayan araştırma sonuçlarının kullanılması, rakibe zarar verecek özelliklerin üründe olmadığı halde vurgulanması, ürün kullanımının sonuçlarının yanlış yansıtılması, sadece belirli yönlerin öne çıkarılması ve bu şekilde ikna çabaları da reklamda sıkça 24 kullanılan aldatıcı-yanıltıcı uygulama örnekleri olarak gösterilebilir.(Varinli, 2000,38-39) 2.3.3. Mal Ve Hizmetlerde (Üründe) Etik Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanır. Ürünün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması; fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını şekillendirmesine dayanır. Diğer bir ifadeyle, ürün planlama ve geliştirme programının çıktısı olan ürün, dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtım, tutundurma ve fiyatlandırma gibi pazarlama programlarının girdisini oluşturur(Mucuk, 1999,127-128). Bu açıdan, etik olmayan ürünle ilgili herhangi bir uygulama otomatik olarak diğer bileşenlere de yansıyacaktır. Diğer bir ifadeyle, pazarlama bileşenleri ile ilgili kararların henüz ilk aşamasında etiksel problem doğmuş olacaktır. Pazarlama yönetimi açısından ürün ile ilgili etiksel konular, şu başlıklar altında incelenebilir: Ürün güvenliği ve tasarımı, ürün ambalajlama ve etiketleme, ürün geri çağırma ve taklit.(Varinli,2000,20) 2.3.4. Fiyatlandırmada Etik Fiyatlandırmada etik ile ilgili konular, dağıtım kanalının her aşamasında görülebileceği gibi, endüstri türüne, pazarın yapısına ve rekabet durumuna göre de değişebilir. Fiyatlandırmada etiksel konular şunlardır(Kehoe,1985,73-74); Ø Tüketicilere yönelik fiyatlandırmadan ziyade firma amaçlarına ulaşmayı hedefleyen fiyat tespiti Ø Fiyatı değiştirmeksizin ürünün kalite ve/veya miktarını değiştirme Ø Çok düşük değerler ile fiyat farklılaştırması yoluna gitme, Ø Perakende düzeyinde değişken fiyatlandırma taktiklerini uygulama Ø İndirimli satışlarda çok düşük kaliteli ürünler satma Ø Hediyeli ürünlerin fiyatlarının değerinden yüksek belirlenmesi Dubinsky ve diğerleri(1992) tarafından fiyatlandırma uygulamaları ise şunlardır; açıklanan diğer etik olmayan 25 Ø Bazı müşterilere hediye, ödül veya satın alma hacmini artıran kazanç sağlama, bazılarına sağlamama, Ø Rakiplerin fiyatı ile ilgili bilgi elde etmek, Ø Karşılıklı fiyat uygulamalarını taklit etmek, Ø Perakende satış fiyatının ürün üzerinde yazmaması, Ø Müşterilerin kolayca fiyat karşılaştırmasını engelleyen özel kodlu fiyat kullanılması, Ø Perakendecilerin uygun indirim stratejileri uygulamaması, Ø Psikolojik fiyatlandırma uygulamasıdır Ortmeyer(1993), fiyatlandırmada etiksel konuları iki ana grupta incelemiştir.Birinci grupta yer alan rekabete karşı fiyatlandırma, hukuk ve ekonomi alanında da yaygın olarak incelenen konu olmuştur. Rekabete karşı fiyatlandırma konuları; anlaşmalı fiyatlandırma ve diğer gizli fiyat anlaşmaları, ayırımcı fiyatlandırma ve damping (yağmacı fiyatlandırma) ile ilgilidir. Yukarıda belirtilen çeşitli rekabete dayalı fiyatlandırma uygulamaları, genellikle haksız rekabete yol açması sebebiyle yasal düzenlemelerle engellenmeye çalışılmaktadır. Bu gruptaki uygulamalar önemli ölçüde üreticiler arasında ortaya çıkması muhtemel çeşitli etik olmayan uygulamalarla ilgilidir. Kuşkusuz bu tür uygulamalar dolaylı olarak tüketicileri de etkilemekle birlikte, bazı etik olmayan fiyatlandırma uygulamaları doğrudan tüketicilere yöneliktir. İkinci grupta yer alan etiksel konu ise nihai tüketiciye yönelik çeşitli fiyatlandırma uygulamalarında dürüstlük ile ilgilidir. Tüketicilerin fiyat karşılaştırması yapma ve değerlendirmesini etkileyen aldatıcı fiyatlandırma uygulamaları tüketiciye yönelik fiyatlandırmada etiksel konuların örneklerinden biridir. (Ortmeyer, 1993,389). 2.3.5 Dağıtımda Etik Dağıtım, pazarlama etiğinin tartışmalı, bunun yanında araştırma açısından bakir bir sahasıdır. Dağıtım, bir ürün veya hizmeti nihai tüketiciye/endüstriyel alıcıya ulaştıran yol/yollar olarak tanımlanır. Bazı ürünler ve hizmetler son kullanıcıya doğrudan doğruya satılırken, bazıları da bir veya daha fazla aracı yoluyla veya dolaylı dağıtımla son kullanıcıya ulaşır.(Varinli,2000,75) 26 Son yirmi yılda aracıların satış hacminin payı birçok endüstride önemli ölçüde artmıştır. Dağıtım hacmindeki bu büyümeye sebep olan faktörler şöyle sıralanabilir(Cespedes,1993,473); v Kişisel satışın artan maliyeti v Kanal ağında tam zamanlı stok yönetim sistemlerinin destekleyici etkileri v Birçok dağıtım faaliyetlerinin bilgisayara dayalı gerçekleştirilmesine bağlı olarak ortaya çıkan ölçek ekonomileri v Distribütörlerin kendi aralarında toplanma eğilimidir Bu gelişmeler, pazarlamacılar açısından kanal ilişkilerinin karmaşık bir yapıya ve ölçeğinde büyümeye yol açacağı, birçok endüstride arz ediciler ile aracılar arasındaki güç dengesinde değişimlere yol açacağı, yeni kanal üyelerinin ortaya çıkacağı ve büyük ölçekli işletmelerde etkin pazarlamanın bir parçası olarak dağıtım ilişkilerinde göze çarpan bir değişime yol açacağı anlamına gelir. Bu gelişmelerin aynı zamanda dağıtımda mevcut ve potansiyel etiksel konuların artmasına sebep olacağı açıktır. 2.3.6. İnternet Pazarlamasında Etik Yeni ekonominin en önemli ayağını oluşturan iletişim ve telekomünikasyon teknolojilerindeki gelişmeler, internet üzerinden yapılan ticari işlemleri, sayı ve hacim olarak önemli derecede arttırmıştır. Fakat son bir-iki yıl içerisinde, bu işlemlerde,özellikle işletmelerle tüketiciler arasındaki elektronik ticaretin artış hızında bir yavaşlama söz konusudur.Bunun en önemli nedenlerinden biri, e-ticarette yaşanan sorunların varlığı ve bunların halen devam etmesidir. Güvenlik,gizlilik,vergilendirme, internet üzerinden yapılan ödemeler,teslimat ve geri iade, gümrükleme,tüketicinin korunması, telif hakları gibi konularda halen sorunlar yaşanmaktadır ve sorunların çözümü için başta ulusal olmak üzere uluslar arası çalışmalara ve standartlara ihtiyaç vardır.(Anbar,2001,1) ABD’nde pazarlama yöneticilerine yönelik gerçekleştirilen bir araştırma sonuçlarına göre, cevaplayıcıların internet uygulamalarıyla ilgili aldıkları ahlaki konular önem sırasına göre şu şekilde sıralanmaktadır; (Bush ve diğerleri,2000,242) 27 Ø Alışveriş güvenliği, Ø Yasal olmayan eylemler (sahtekarlık, bilgisayar programlarını ve bilgisayarları bozma) Ø Kişisel özel bilgileri amaç dışı kullanma, Ø Dürüstlük, gerçekçilik konularına riayet etmeme, Ø Pornografiyi kullanarak cazibe sağlamaya çalışma Ø Ürün güvenliğine önem vermeme, Ø Kopyalama, çalma Ø Çocukları hedefleme 2.3.7. Perakendecilikte Etik Büyüyen iş hacimleri ile dağıtım kanallarında önemli zincirler oluşturan büyük perakendecilerin ciddi bir güç haline geldikleri gözlenmektedir. Kazandıkları güç sonucu büyük perakendecilerin çok sayıda ahlaki olmayan uygulama sergiledikleri de anlaşılmaktadır. Perakendecilikte etik olmayan konular( bazen de yasal olmayan) bazı uygulamalar şöyle sıralanabilir;(Berman ve Evans, 1998,74-75) ü Kasırga, deprem gibi doğal afetler sonrası kıt ürünlerin fiyatını artırma, ü İndirim yapılan ürünleri yeterince bulundurmama, ü Düşük gelirli semtlerde yüksek fiyatlar uygulama ü Çocuklara alkol ve sigara ürünlerini satma ü Tele pazarlama yoluyla satış yapmaya çalışma ü Rakipleri kötüleme ü Yeniden parlatılmış ürünü yeni olarak satma ü En iyileri olmasa bile, satış elemanlarına en yüksek karlı ürünleri satma noktasında baskı yapma ü Müşteri veri tabanından bilgi satma… 28 2.3.8. Promosyon Uygulamalarında Etik Satış geliştirme ya da promosyon uygulamaları, özellikle tam tatmin olmamış tüketicileri firmanın markasına çekmek amacıyla gerçekleştirilen rekabetçi bir pazarlama stratejisi olarak değerlendirilebilir. Tüketicilere yönelik satış promosyon uygulamaları olarak, örnek ürün dağıtımları, kuponlar, hediyeler, nakit geri ödemeler, ödüller, çekilişler vb. şeklinde karşımıza çıkar.En yaygın olarak kullanılan kuponlar ve çekilişlerde sahtekarca uygulamalar söz konusu olabilmektedir.Kuponların bilerek eksik verilmesi, hatalı basılması, aracı kurumların kuponları vermekten kaçınması gibi durumlarda, kupon sahtekarlığı şeklinde ahlaki olmayan uygulama ile karşılaşılmış demektir.(Drumwright,1993,617-618) Aracılara yönelik promosyon uygulamalarında ise bazı markaların raflarda daha fazla yer edinmesini sağlamak amacıyla, haksız rekabete neden olacak biçimde, seyahatler, aşırı komisyonlar, görünen raflarda yer almak için ödenen yüksek düzeydeki bedeller gibi promosyonların pazarlama ahlakı açısından sorunlu uygulamalar olduğu söylenebilir.(Cespedes,1993,478) 2.3.9. Halkla İlişkilerde Etik Halkla ilişkiler, hedef kitlesi oldukça geniş ve çok sayıdaki karar, davranış ve uygulama sonuçlarını savunmak veya tanıtmak durumunda bulunan faaliyeleri içerir. Yoğun rekabet ortamında organizasyon imajının güçlendirme çabasını gerektirmesi, halkla ilişkiler uygulamalarında zaman zaman ahlaki olmayan hususları gündeme getirmektedir.Halkla ilişkiler faaliyetlerinde ahlaki açıdan tartışmalı konular şu şekilde sıralanabilir(Sabuncuoğlu,1998,62-63); Ø Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hedef kitleleri ve onların beklentilerini dikkate almayan asimetrik bir iletişim yöntemi benimseme Ø Toplumsal ve kültürel farklılıklar yanında evrensel ahlaki değerleri dikkate almayan halkla ilişkiler uygulamaları. 29 2.3.10 Uluslar Arası Pazarlamada Etik Genişleyen uluslar arası pazarlama faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkan ahlaki konular şu şekilde sıralanabilir(Torlak,2001,268); v Kalitesiz ve güvenli olmayan ürünlerin az gelişmiş ya da düzensiz pazarlara satışı v Büyük çaplı şirketlerin pazarlama yöntemleri aracılığıyla az gelişmiş ülkeleri sistematik olarak sömürmesi v Politik karıştırma ya da etki, problemli ülkelerden organizasyonel değerleri geri çekmeyi gerektirir. v Yerli endüstrileri uluslararası pazarlara sunulan ürünlerden korumak için serbest ticaret tarifeleri ve kotalar arasındaki değişime odaklanmış diplomatik çatışmalar 2.3.11. Sosyal Pazarlamada Etik Sosyal pazarlama; hedef alınan bir ya da daha fazla grupta sosyal bir fikir veya uygulamanın kabulünü arttırmayı amaçlayan programların tasarımı, uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir sosyal değişim yöntemi olarak anlaşılmalıdır. Sosyal pazarlama bir davranış değiştirme stratejisidir.(Kotler ve Roberto,1989,24) Sosyal pazarlama programları ya da kampanyalarında pazarlama ahlakı bakımından sorun ya da ikilem oluşturabilecek belli başlı hususlar şunlardır(Torlak,2001,274); § Sosyal pazarlama programı konusunun ya da sosyal ürünün açık olarak ortaya konmaması veya sosyal pazarlama kampanyası görüntüsü altında imaj oluşturma çabaları, § Sosyal pazarlama program ya da kampanyalarıyla ilgili mesajların slogan olarak kalması, içerikten yoksun kalması, § Sosyal pazarlama programlarının belirli bir grubun tanıtımına dönüştürülmesi, § Sosyal pazarlama programlarına destek veren gruplardan bir kısmı öne çıkarılırken diğer bir kısmının gizlenmesi ya da yok sayılması, 30 § Sosyal pazarlama programı adı altında gizli satış çabaları, § Sosyal pazarlama programlarında ırk,cinsiyet,bölge ve inanç ayrımı yapılması, § Sosyal pazarlama programının maliyetlerinin bilerek gereksiz yere şişirilmesi 31 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ YÖNETİMİ VE SATIŞ YÖNETİMİNDE ETİK Pazarlama yönetimi bilimi içerisinde bulunan bir çok branşta etik konusu incelenmektedir. Kişisel satış pazarlama yönetiminde tutundurma karmasının çok önemli bir elemanıdır. Mal ve hizmetlerin tutundurmasında ağırlıklı olarak kişisel satış yönteminin kullanılması ile ortaya bir takım etiksel problemler de ortaya çıkmaktadır. Burada satış yönetiminde etik hakkında detaylı bir inceleme yapılacaktır. 3.1. Kişisel Satışta Etik Satış yöneticileri organizasyon içersindeki satış elemanlarının müşterileri, meslektaşları ve çalıştığı kurum ile arasında cereyan eden etiksel çatışmayı hafifletecek iş çevresini oluşturmakla yükümlülerdir. Etiksel çatışmalar tansiyon seviyesini artırmakta, düş kırıklığı ve endişe yaratmaktadır. Bu etiksel çatışmalar iş tatminini azaltmakta, satışçıların düşük bir verimlilik oranı ile çalışmasına neden olmakta ve satışçıların düşük performans göstermelerine sebep olmaktadır. Satış faaliyetlerinde etik davranılmaması müşteri tatminsizliği ve olumsuz bir ağızdan ağza iletişim sonuçlarını doğurmaktadır. Bu olumsuz sonuçlar işletmenin satışlarını ve dolayısıyla karını düşürmesine neden olmaktadır. Sadece kar azalması değil işletme itibarına da olumsuz etkileri bulunmaktadır.(Dubinsky ve diğerleri,1992,10) Satış elemanının görevleri genel olarak, müşteri aramak ve bulmak, bilgi vermek, satışın gerçekleşmesini sağlamak,satış öncesinde,satış anında ve satış sonrasında müşteriye her türlü hizmeti vermek,bilgi toplamak,müşterileri değerlendirmek ve ilgili raporları yönetime sunmaktadır.(Tek,1999,806) Kişisel satış, kişiler arası haberleşme biçimidir. Satışçı sattığı mal ya da hizmet için karşısındakine bilgi verir.Sattığı ürünü tanıtır,gerekli açıklamaları yapar.Satışçı satınalma işlemini gerçekleştirecek olan tüketicinin duygu ve düşüncelerini anlayarak onu etkilemeye çalışır. Fakat satışçı müşterisinin istekleri doğrultusunda oluşan ihtiyacına cevap vermeyip, kendisi bir takım 32 yöntemlerle tüketicinin ihtiyacına uygun olmayan ürünlere talep yaratıyorsa ve de baskıcı satış teknikleri ile satış yapıyorsa ahlaki olmayan bir satış uygulaması sözkonusudur. (Taşkın,1990,19) Satış elemanlarının mesleğini icra ederken görevlerini kötüye kullanması, etik dışı çabalar sergilemesi kendisinin ahlaki değerlerinden ya da satış yöneticisinin baskısından dolayı meydana gelmiş olabilmektedir. Satış yöneticilerinin karşılaşabilecekleri ahlaki problemler üç tür ilişki boyutunda incelenmektedir.(Torlak,2001,252) Satış elemanları ile olan ilişkiler; Satış elemanının görevini yaptığı bölgenin çok karlı olması üzerine o bölgenin parçalara ayrılması ve ilgili satış elemanının kazancının düşürülmesi, çok büyük miktarda alımlar yapan müşterilerinin merkez müşterisi yapılarak ilgili satış elemanının komisyon gelirinin düşürülmesi, satış elemanlarına verilecek teşviklerde ve referanslarda ayrımcılığın yapılması gibi durumlarda etik olmayan davranışlar söz konusudur. Firma ile olan ilişkiler; firma değiştiren satış yöneticilerinin ajan satış elemanı kullanarak eski müşterilerini yeni firmasına yönlendirmesi, rakip firmalar hakkında edindiği gizli bilgileri satış elemanlarına aktarması gibi davranışlar etik olmayan davranışlardır. Müşterilerle olan ilişkiler; parasal değerleri önemli boyutlara ulaşan hediyelerin belirli müşterilere sağlanması, müşterilere yapılan masraflarda ayrımcılık yapılması gibi durumlarda müşterilere karşı etik olmayan davranışlar sözkonusudur. Satış elemanlarının müşterileri ile olan ilişkilerinde etiksel sorunlar yaşamamaları için müşterilerine güven vermeleri gerekmektedir. Sergio Roman ve Salvador Ruiz (2005) tarafından yapılan bir çalışmada şu sonuçlar bulunmuştur; Müşteriler tarafından satış elemanının etik davranışlarının algılanışı ne kadar fazla ise müşterinin satış elemanından memnuniyeti o kadar fazla olmaktadır. Müşteriler tarafından satış elemanın etik davranışlarının algılanışı ne kadar fazla ise müşterinin satış elemanına olan güveni o kadar fazla olmaktadır. 33 Müşteriler tarafından satış elemanının etik davranışlarının algılanışı ne kadar fazla ise müşterinin satış elemanına olan bağlılığı o kadar fazla olmaktadır. Müşterinin, satış elemanının çalıştığı endüstriye olan tutumları ne kadar negatif ise satış elemanın etiksel davranışlarının müşteri tatmini üzerinde o kadar güçlü bir etkiye sahip olduğu söylenmektedir. Etiksel tartışmalar satış işinin tabiatında bulunmaktadır.Bu konuda yapılan bir araştırmanın bulguları bu yargıyı desteklemiştir.Yapılan çalışmalarda,satış elemanının diğer bölümlerde çalışanlara göre üç dört kat daha fazla etik olmayan işlerle ilgilenme olasılığı bulunmuştur.(Varinli ve Kurtoğlu,2005,4) Satış elemanları açısından etiksel sorun oluşturabilecek konular üç başlık altında incelenebilir(Torlak,2001,254) ; -Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular -Satış elemanlarının rakiplerle olan ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular -Satış elemanlarının satış yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konular şunlardır; (Varinli ve Kurtoğlu,2005,4) -Yüksek baskılı satış -Müşteriler arasında ayrımcılık yapmak -Yanlış tanıtım -İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma Satış elemanın rakiplerle olan ilişkilerinde yine birtakım etiksel sorunlar ortaya çıkabilmektedir. Rakiplerinin ürünleri hakkında kötü sözler söylenmesi, rakip firmada ajan çalışan bulundurarak rakip firmanın satış politikaları hakkında bilgi edinilmesi vb. gibi durumlarda ahlaki olmayan bir durum ortaya çıkmaktadır.(Chonko and Hunt,2000,238) Satış elemanlarının satış yöneticileri ile olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konular ise şunlardır;( Chonko ve Hunt,2000,236) 34 - Rüşvet almak - Dürüst olmamak - Aldatıcı fiyatlar - Aldatıcı ürünler - Verilerin manipülasyonu - İşletme gizliliğinin ihlali - İşletme kaynaklarını doğru kullanmama - Harcamaları fazla gösterme - Raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma - İşletmenin araç ve gereçlerini şahsi işleri için kullanma gibi durumlarda etik olmayan durumlar söz konusudur. 3.2. Satış Etiği Araştırmalarının Literatürde Yeri Kişisel satış ve satış yönetiminde etik araştırmaları artan önemde ve şiddette devam etmektedir.Literatürde mevcut araştırmaların ortaya koyduğu çok çeşitli bulgular,fikirler ve sonuçlar bulunmaktadır. Fakat varolan bu sonuçların netlik kazanılmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Pazarlama etiği literatüründe satış yönetimi ve kişisel satış etiği araştırmaları değişken özellikler göstermektedir. 1981’ de Murphy ve Lazniak satışçılar üzerine bir etik çalışması yapmıştır. Daha sonra satış yönetiminde etik çalışmaları hız kazanmıştır. 2000 yılına kadar satışta etik üzerine yapılmış otuzdan fazla araştırma Journal of Business Ethics, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research and Journal of Personel Selling & Sales Managment adlı dergilerde yayınlanmıştır.Satış yönetiminde etik konusunun popüleritesi halen devam etmekte ve yapılan çalışmalar çeşitli boyutlara yönlendirilerek genişlemektedir. ( McClaren,2000,285) Etik çalışmalar genellikle çeşitli gruplar arasındaki etiği belirlemeye yönelik çalışılmıştır. Örneğin endüstriyel satışçılar etiği, perakendeci satışçılar etiği, öğrencilerin ve hizmet satışçıları etiği vb. gruplar arasında çalışmalar yapılmıştır.(Dubinsky ve Gwin,1981;Dubinsky, Ingram ve Rudelius 1985; Dubinsky ve Levy, 1985; Dubinsky ve Rudelius, 1980; Rudelius ve Bucholz,1979) Bu araştırmacıların yönetimde üzerinde durulan sosyal sorumluluk ve etik çatışmasının etkilerini geliştirdikleri görülmektedir. Çalışmalar 35 daha sonra bireysel odaklı konularla devam etmiştir. Deontolojik ve Teleolojik etik yaklaşımları, Makyevelist düşünce anlayışı üzerine çalışılmıştır. (McClaren,2000,286) 3.3. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Bireysel Faktörler Satış yönetiminde etik çalışmalarında yapılan araştırmalar genellikle satışçıların bireysel faktörleri ile etik kararlarını ilişkilendirmiştir. Bu faktörler yaş, eğitim, kişisel değerler ve etiksel perspektif, makyevelist düşünce eğilimi, deontolojik ve telelojik yaklaşım gibi unsurlar olmuştur. 3.3.1. Cinsiyet Faktörü Kadın-erkek cinsiyet ayrımı ile etiksel davranışlar arasında ilişkinin olup olmadığına dair çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Literatürde ilk etik çalışmalarına örnek verilebilecek Dubinsky ve Rudelius(1980), Dubinsky, Berkowitz ve Rudelius(1980),Dubinsky ve Gwin(1981), Leavy ve Dubinsky(1983), Chonko ve Burnett(1983), Dubinsky ve Ingram(1984), ve, Dubinsky,Ingram ve Rudelius(1985) çalışmaları cinsiyet farklılığı ile etik davranış arasında bir ilişki bulamamıştır.Bu çalışmalar ve bu çalışmalara karşı yapılan bazı çalışmalar etik algılamanın cinsiyetler arası farklılık göstermediğini öne sürmüştür.Vitell ve Hunt 1990’ da satış ile diğer pazarlama departmanlarında çalışan uzmanlar arasında cinsiyete dayalı bir etik davranış farklılığı bulunup bulunmadığını ölçmeye yönelik bir çalışma yapmışlar ve farklılık bulamamışlardır.Bu ölçüm 4 hususa dayanmaktadır.Bunlar; a) etik problemlerin algılanma şiddeti b) cezalar hakkında alternatif anlaşmalar c) cezalandırıcı olmayan alternatifler d) olaylara karşı alternatif eksikliği Singhapakdi ve Vitell (1992) yukarıda bahsedilen çalışmayı makyevelist ve deontolojik normlarla genişleterek bir araştırma yapmış fakat satış çalışanlarıyla diğer pazarlama çalışanları arasında cinsiyete dayalı etik davranış farklılık olabileceğine dair bilimsel bir kanıt bulamamıştır. Akaah 1989’da yaptığı çalışmada kadın ve erkeğin etiksel davranışlarında farklılıkların olacağını çünkü cinsiyet ayrımının yanı sıra kız ve erkek çocuklarının yetişme biçimlerinin de farklı olduğunu öne sürmüştür.Örneğin 36 çocukların okul eğitimi sırasında yaptıkları yaramazlıklar,hatalar vb. gibi durumlarda öğretmenlerinden aldıkları uyarıların ve cezaların farklı olduğunu söylemiştir.Erkek çocuklarına daha sert sözler söylenip ve daha sert cezalar verilirken kız çocuklara verilen cezaların, söylenen sözlerin şiddetinin daha hafif olduğunu söylemiştir.Yapılan çalışmalarda iki cinsiyet arasında etiksel ikilemlere bakış açısında farklılıklar bulunamamıştır.Etiksel problemin şiddet derecesinin algılanması ve verilen cezaların şiddetinin derecesi açısından kadın ve erkek satış elemanları arasında net farklılıklar bulunamamıştır. (McClaren,2000,286) Dawson’un (1992,1997) cinsiyet sosyalizasyonunu öne sürerek yaptığı çalışmada bir takım farklı sonuçlar bulmuştur. Cinsiyet sosyalizasyonu teorisine göre cinsiyet ayrımı kalıtsal değerlerden doğmuştur. Ve yine bu yaklaşımın içinde kendini gösteren farklı ve güçlü çizgilerle geleneksel etik anlayışından ayrılan ‘feminist etik’ kavramından bahsedilir. Cinsiyet sosyalizasyonu yaklaşımına göre insanların cinsiyet kimlikleri, çocuk ortalama üç yaşındayken anne-çocuk ilişkisiyle oluşmaya ve gelişmeye başlar. Anne- kız evlat ve anneerkek evlat ilişkileri birbirinden farklı bir seyir izler. Kız çocuk anne olmak için, erkek çocuk baba olmak için eğitilir. Lever(1978), kişilikteki cinsiyet farklılıklarının bebeklik ve ilk çocukluk dönemlerinde şekil almaya başladığını ve çocukluk döneminin ortalarında da özellikle de oynanılan oyunların ışığında güçlendiğini söyler. Örneğin geleneksel kız çocuğu oyunlarından köşe kapmaca indirekt bir rekabeti içerirken, erkek çocuk oyunları rekabet, ihale, hüküm ve mücadeleyi içerir. Bunun sonucunda kızlar dahil olma, dahil etme, katılıma, saygı gösterip benimseme rollerini üstlenir, incinmekten ve incitmekten kaçınırken, erkekler kuralları benimsemeyi ve korkusuzluğu öğrenirler. Geleneksel ahlak anlayışında erkek egemenliği vardır ve kadına söz hakkı tanınmamıştır. Buna karşılık feminist etiğin dayanağı, ahlakın da temelini oluşturan bireysel haklar ve adalettir. Dawson yaptığı çalışmada şu sonuçlara ulaşmıştır: a) Bütün yaş ve deneyim seviyelerinde kadınlar etik davranış konusunda daha yüksek skorlara sahip olmuşlardır 1- Skorlar her iki cinsiyette de yaş ve deneyim seviyesi yükseldikçe artış göstermiştir. 37 2- Cinsiyetler arası skor farklılıkları yaş ve deneyim arttıkça azalmıştır. Bellizi 1995’te yaptığı bir çalışmada kadınlar ve erkekler arasında etik farklılıklar bulunduğunu, kadınların etiğe daha duyarlı olduğunu öne sürmüştür ve Dawson’un cinsiyet sosyalizasyon teorisini içeren çalışmasını desteklemiştir. 3.3.2. Yaş Faktörü Yaş faktörünün etiksel ikilemleri algılama üzerinde küçük bir etkisi olduğu bulunmuştur. Genç satışçıların rakiplerinin kotaları, hediye verme ve diğer bilgilerin araştırılmasında etik olmayan davranışlar sergilediği iddia edilmiştir. Yöneticiler tavırlarını çalışanlarının yaş gruplarına göre değiştirmeye ve çeşitlendirmeye ihtiyaç duyabilmektedir. Yönetimsel müdahalenin eksikliği etik olmayan durumların ortaya çıkmasına meydan verir ve çalışan yaş grubu arasında farklılıkların destelenmesine neden olur. Yöneticiler satış gücünün yaş kompozisyonuna bakmaksızın etik kuralları güçlendirmeli ve onlar üzerinde uygulamalıdır.(Dubinsky,1992,18) Ayrıca kariyer yolunun ve zamanının uzun olması genç yaşlarda satışçıların yaşça daha olgun meslektaşlarına göre etik olmayan davranışlarda bulunabileceği ileri sürülmüştür.(Ergeneli ve Arıkan,2002,257) Dubinsky 1992’de yaptığı çalışmada, satışçılarda çalışan yaş grupları arasında etiksel olmayan davranışlara karşın bir şirket politikasının ve zorlayıcı kuralların olmasının, satışçılar tarafından gerekli görüldüğünü öne sürmüştür. 3.3.3.Eğitim Faktörü Hem eski etik çalışmaları hem de günümüzde yapılan etik çalışmaları eğitimin karar verme sürecinde çok önemli bir faktör olduğunu söylemektedir. Örnek oluşturan çalışmalar( örneğin Dubinsky ve Rudelius(1980)) etik eğitimin çok realist (gerçeğe uygun) olması, etik konular arasındaki boşluklara bir tanım vermesi ve yönetimsel aktiviteyi yürürlüğe koyması gerektiğini belirtmiştir. Schneider ve Johnson (1992) artan profesyonellikle satışçıların davranışlarında da etiğin arttığını iddia etmişlerdir. Çünkü profesyonel satışçıların müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlamaları ve rüşvetten uzak durmaları sözkonusudur. 38 Satışçının almış olduğu okul eğitiminin etiksel davranışlar üzerinde bir fark yaratmadığı bulunmuştur.(Chonko ve Hunt,2000,s.240) Literatürdeki çalışmalarda okul eğitimi ve iş eğitimi türleri arasında daha net farklılıklar bulunamamıştır.(DeConink ve Good, 1989, 674) Şirketlerdeki etik eğitimi programları etiksel çatışmaları azaltıcı bir rol üstlenmektedir. Etik eğitimlerinin artması, yöneticilere şirket kuralları ve kodları hakkında daha net konuşabilme imkanı verecektir.Etik eğitimler satış personelini etiksel yargılarda bulunurken onları olumlu yönde etkileyecek ve yarar sağlayacaktır.(McClaren, 2000,288) 3.3.4 Kişisel Değerler Ve Etiksel Perspektif Faktörü Satış yöneticileri, bireyler arasındaki ahlaki perspektif farklılıklarının olduğu zaman satışçılar arasında çatışma olabileceğini ve birbirlerinin etik perspektiflerinden etkilenebileceğini bilmeli bunun farkında olmalıdır.(Dubinsky ve Gwin,1981) Pazarlamacıların kişisel değer ve kişisel ahlak felsefeleri arasındaki bir ilişkinin varlığı onların etiksel yargıları hakkında bilgi verir.Bir durum içerisinde etiksel problemleri algılayan pazarlama uzmanları algılamayanlara nazaran daha fazla etiksel niyete sahiptir(Anusorn Singhapakdi,1999,91)Öğrenciler ve satışçılar arasında yapılan çalışmalarda uygulamadaki pazarlamacıların bu işin eğitimini alan pazarlamacı öğrencilere nazaran daha az idealist ve relativist yaklaşımda oldukları bulunmaktadır.(Stevenson ve Bodkin,1998,46) Satış yöneticilerinin çalışanlarının ahlaksal bakış açılarını anlamaları için satış elemanlarının olaylara telelojik yaklaşımla mı yoksa deontolojik yaklaşımla mı baktıklarını öğrenmeleri gerekmektedir.(McClaren,2000,289) Tansey(1994), satışçıların ahlaki yargılamalarının onların kişisel ahlak felsefeleriyle ilişkili olduğunu ve ahlaki yargılamanın, kararların sonuçlarına bakmaksızın mutlakiyetçi, durumsal, öznel ve kural dışı olarak sınıflandırılması gerektiğini belirtmiştir. Kişilik özellikleri, daha önceki etiksel kararlar ve davranışsal niyetler birtakım bağımlı değişkenlerle ilişkili olabilir.Bu değişkenlere davranışsal inançlar, örnek oluşturan inançlar veya niyetler örnek verilebilir. 39 3.3.5 Makyevelist Yaklaşım Faktörü Makyevelizim, etiksel davranışların bireysel ve kurumsal amaçta güçle ilgili görüldüğünden beri araştırılmaktadır. Yöneticiler daha az makyevelyen olanla karşılaştırıldığında daha fazla makyevelyen olan satışçıları destekleyebilir. Singhapakdi ve Vitell(1991) bu konuda yaptıkları bir çalışmada üç hususta ölçüm yapmıştır; a)makyevelyen satışçılar etik problemleri daha az şiddette algılar, b)alternatif bir harekette cezalandırmayı kabul eder, c)cezalandırmayı kabul etmez, ancak iddialarını kanıtlayabilir bir sonuç bulamamışlardır. Satış elemanlarının makyevelist eğilimleri arttıkça müşterilerle iletişime verdikleri önemi azalttıkları, sahip oldukları pazar ve müşteri bilgilerini paylaşmada daha cimri davrandıkları ve müşteri şikayetleri ile ilgili ayrıntılara önem vermemeye başladıkları saptanmıştır. ( Varinli ve Kurtoğlu,2005,7) Wotruba, satış organizasyonu üyelerinin işlerini yürütürken gösterdikleri performans üzerinde çok güçlü bir baskının olmasından dolayı diğer pazarlama organizasyon üyelerine karşın daha makyevelyen düşündüklerini ve hareket ettiklerini öne sürmüştür.Singhapakdi ve Vitell’in 1992’de yaptıkları çalışmaya göre ise satışçılar diğer pazarlamacılardan daha makyevelyen düşüncelere sahip çalışanlar olarak bulunmamıştır. 3.4. Satışta Etik Davranışlar Üzerinde Etkili Olan Örgütsel Faktörler Satış yönetiminde etik araştırmaları, örgütsel bir takım faktörlerin üzerinde durularak araştırılmıştır.Bu faktörler satış örgütündeki rol, mesleki geçmiş, iş garantisi, gelir ve rekabet, denetleme, cezalandırma, etik kodlar, kültür vb. faktörler olarak adlandırılmaktadır. 3.4.1. Örgütte Üstlenilen Rol Faktörü (Satış Rolü Ve Örgütsel Sunuş) Satışta etik çalışmaları başlangıçta (Dubinsky,Berkowitz ve Rudelius,1980) spesifik olarak satış personeli üzerine odaklı araştırmalar niteliğinde yapılmamıştır.İlk zamanlarda çalışmalar bir takım örgütsel faktörler üzerinde yürütülmüştür.Örneğin, rol çatışması, müşteri ilişkileri, iş,aile vb. konular üzerine durulmuştur. Örgüt içinde çok fazla seviyelerde olan rol çatışmasının çok fazla etiksel çatışmalara yol açtığı kanısındaki görüşler ispatlanamamıştır. Ayrıca rol 40 belirsizliği ile etik çatışmanın şiddet derecesi arasında da bir ilişki bulunamamıştır.(McClaren,2000,290) Yöneticiler çalıştıkları örgütün doğası gereği mesleki bir takım özelliklerini düşünmeye ve kabul etmeye ihtiyaç duymuşlardır.Dubinsky ve Rudelius’un 1985 te yaptığı etik çalışması endüstri satışçıları ve hizmet sektörü satışçılarının farklılıklarını ölçmeye çalışmıştır.İki grup arasında farklılıklar bulunamamıştır fakat verilen ifadelerde etik olmayan durumlara karşın şirket politikalarının olması gerektiği cevapları alınmıştır.Örneğin, profesyonel ve etik politikalar satış personelini örgütsel, endüstriyel ve çevresel bazda etkileyebilir. İlaç sektöründe alıcılar ve satıcılar arasındaki ilişkinin kalitesinin bir parçası olarak görülen etik üzerine yapılan bir çalışmada şunlar bulunmuştur(Legace, Dahlstorm ve Gassenheimer,1991); · Satış personeli ve experlerin etik davranışları yüksek derecede alıcısatıcı ilişkisi kalitesi getirir · Uzun süreli bir ilişki yüksek derecede ilişki kalitesi getirmesi açısından gerekli değildir · Satış karşılaşmalarını artırmak alıcı-satıcı ilişkisinde yüksek güven getirmez, gerçekte belki güveni sarsabilir. Satış yöneticileri satış gücünün müşteriyle olan ilişkisini dikkatle incelemelidir. Rekabetin farklı formları süreç üzerinde etkili olabilir.Örneğin, satış aktiviteleri hizmet sunuşunun yararları üzerine odaklanır ve hizmet sağlayıcısının yüksek derecede etik davranışta bulunduğu görülür.(Schneider ve Johnson, 1992) Perakende satışta etik çalışmalarını ilk inceleyenler; Dornoff ve Tankersley (1975-1976), Levy ve Dubinsky(1983), Gifford ve Norris(1987) olmuştur. İlk iki çalışma yöneticilerin etik durumları için nasıl bir koruma formüle edebilcekleri üzerine eğilmiştir. Dubinsky ve Levy(1985) çalışmasında ise etik problemleri kategorize etmişlerdir. Tankersley ve Dornoff(1975-1976) çalışması ise indirimli mağazaların, özellikli mağazaların ve departmanlı mağazaların satış yöneticilerinin etik algılamalarını tüketici odaklı olarak ölçmüştür. Burada sonuç 41 olarak devletin tüketici hakları için bir takım düzenlemelerini ve kurallarını artırması gerektiği ve böylece bir takım etik çatışmaların yaşanmayacağını öne sürmüşlerdir. 3.4.2. Mesleki Geçmiş Ve İş Garantisi Faktörü Satış organizasyonunda satış personelinin bulunduğu pozisyon ve kariyer yolunun uzunluğu ile etiksel ikilem yaşamanın arasında bir ilişki bulunamamıştır. Satış personelinin işinde kalabilme hakkı yani iş garantisinin bulunup bulunmamasına göre etik davranışlarda farklılık olup olmadığı hakkında kesin bir sonuç bulunamamıştır.(Dubinsky,1992,10) Profesyonellik derecesinin yüksek olduğu endüstrilerde yöneticiler davranışların daha az etik olduğunu hissetmektedirler.Profesyonel yöneticiler etik olmayan davranışları bireysel bazda yorumlamaktadırlar.Bireysel etik örgütün dikte ettiği kesin uygulamalarla yönetimsel değişmektedir.Profesyonel aktivitelerinde,kariyerinde değerler yükselmesinde vb pazarlamacıların gibi bir takım aktivitelerde etik yargılarını anlatmada etkili bir parça olarak görülmektedir. (McClaren,2000,292) 3.4.3. Rekabet ve Gelir Kaynakları Faktörü Pazar rekabetinin yoğunluğu,gelir kaynakları ve etiksel ikilem arasında net bir ilişki bulunamamıştır. Ancak yapılan bazı çalışmalar rakip pazarlar arasında etik olmayan aktivitelerin yürütüldüğünü destekleyen sonuçlar öne sürmüştür. Bellizi 1995’te yaptığı bir çalışmada yüksek rekabetin firmalar ve satış personelleri arasında olası etik olmayan davranışları arttırdığını iddia etmiştir.Yöneticiler çalışanlarını ödüllendirme ve motive etme uğruna verecekleri ödünlere dikkat etmelidir. Schneider ve Johnson(1992) marjinal operatörlerin pazardaki zayıf pozisyonlarına dayanarak bir takım etik olmayan davranışlara, pazardaki rekabet güçlerini elimine etmek için eğilimli olabileceklerini iddia etmektedir. Yaygın olan fikirlere göre etik standartlar yükselen rekabet şiddeti altında düşmektedir. Çünkü daima endüstride marjinal pozisyonda olan firmalar vardır ve onlar rekabetin derecesine bakmaksızın etik olmayan taktiklere başvururlar. 42 3.4.4. Denetleme Ve Cezalandırma Faktörü Satışta etik araştırmacıları satış yöneticilerinin, çalışanlarının davranışlarını denetleme, ödüllendirme ve cezalandırma gibi konularda nasıl davrandıklarını aydınlatmak amacıyla bu konularda incelemelerde bulunmuşlardır.Kadın satışçılar ve erkek satışçılar arasında cezalandırma da, çeşitli disiplin kurallarını uygulama da yöneticilerin farklı yaklaşımlar içinde olduğu iki cinsiyet arasında yöneticilerin adil davranmadığı iddia edilmiştir. Yapılan çalışmalarda erkek satışçıların kadın satışçılara göre daha sert cezalandırıldığı söylenmiştir.. Yöneticilerin satışçılarının gösterdikleri performans seviyesine göre değerlendirme yaptıkları, iyi performans gösteren satışçıya ceza vermeme eğiliminde oldukları, etik olmayan hareketlerine göz yumdukları öne sürülmüştür.Bu konulardaki yargılar yöneticinin liderlik stiline de bağlı olmaktadır.(Sayre ve diğerleri,1991,50-51) Satış yöneticilerinin liderlik stili alınan disiplin eylemi üzerine etkili olabilir. Bazı kıdemli yöneticiler çalışanlarının etik etik olmayan davranışlarını davranışları ödüllendirir. Bu cezalandırmadan yöneticilerin çok, negatif sonuçlardan çok pozitif sonuçlara daha çok önem verdiği görülür.(Vitell ve Hunt,1990,262) 3.4.5. Etik Kodlar, İklim ve Kültür Faktörü Örgütler düzenleyici etkisi olan, etiksel çatışmaları azaltıcı kurallar dizisine benzer birtakım etik kodlar belirlemektedirler.Örneğin AMA’nın ( The American Marketing Assocation) internet sayfasına bakıldığında pazarlamacıların işini etik davranışlar çerçevesinde nasıl yapacağını anlatan cümleler yazmaktadır.Bir çok ülkenin pazarlama birlikleri etik kodlar geliştirmektedir. Küreselleşmenin artması ile birtakım global etik kodlarının oluşturulması ihtiyacı duyulmaktadır. Örneğin Uzak Doğu’da satış için hediye verilmesi gerekli görülürken bu davranış Amerika ve Kanada’da rüşvet olarak algılanmaktadır. Günümüzde birtakım etik olmayan davranışların yasal cezalandırmaları artmaktadır ve bu cezalar işletmelere çok büyük maliyetler yüklemektedir. Avrupa Birliği üye ülkeleri pazarlama iletişimini ve ticareti düzenleyici standartlar 43 üzerine çalışmalar yapmaktadır. Standartları belirlemede Japonya, Kanada, Birleşik Devletleri gibi ülkelerin trendlerini takip ederek ve örnek alarak belirlemeye çalışmaktadırlar. Japonya yaptırım içerikli etik programlar geliştirmektedir. Japonya ECS 2000 adlı etik yaptırım standartlarına sahiptir ve bu standartlar diğer ülkeler için örnek çatı teşkil etmektedir. Kanada pazarlama iletişiminde ve satış için etik politikaları geliştirme ve yaratmada küresel lider ülke konumundadır. Kanada’nın pazarlama birliği DMAC Kanada’da bilgiye dayalı pazarlama durumları için bazı standartları sürdürmeyi amaçlamaktadır. (Ferrell ve diğerleri, 2000,557-560) Dubinsky 1992’de yaptığı bir çalışmada satışçılara bir takım senaryolar vermiş ve bu senaryolardaki etik olmayan davranışlara karşı şirketlerinin bir takım etik kodlar ve politikalara sahip olup olmadığını ve eğer sahip değilse bir takım kurallara ve politikalara sahip olması gerekip gerekmediğini sormuştur. Araştırma sonucunda öne çıkan önemli sonuç, satışçıların etik bulmadığı davranışların önüne geçilmesi için şirket tarafından bir takım etik kuralların konulması ve bunların yazılı bir biçimde şirket bünyesinde mevcut olması kanısıdır. Yöneticiler periyodik olarak bu kuralların içeriğini denetlemelidir. Benzer endüstrilerde ve şirketlerde kuralların denetimi şirketlerin etik politikalarındaki boşlukları yaralı bir şekilde tanımlar ve ortaya çıkarır. 3.4.6 Çapraz- Kültür Çalışmaları Satışçıların etik inançlarında karşılaştırma yapmak amacıyla farklı ülkelerin satış çalışanları arasında karşılaştırmalı araştırmalar yapılmıştır. Dubinsky(1991) etik problemlerin algılanışında ve şirket politikaları üzerinde bir takım farklılıkların ve benzerliklerin ülke etkisi kaynaklı olarak var olabileceğini iddia etmiştir. Bu çalışmaların çoğunda yukarıda sayılan faktörler göz önüne alınarak ölçümler yapılmıştır. Genellikle,Amerika ülkeleri, Amerika ve Avrupa ülkeleri arasında araştırmalar yapıldığı gibi gelişmekte olan ülkeler ve gelişmiş ülkeler arası karşılaştırmayı amaçlayan çalışmalarda yapılmıştır. 44 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SATIŞ ELEMANLARININ ETİK ALGILAMALARININ SATIŞÇILARIN DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİ İLE İLİŞKİSİNİN ÖLÇÜMÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA 4.1 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırları Bu araştırmanın amacı; satış elemanlarının etik davranıp davranmadığını ortaya koymak ve etik veya etik olmayan algılamalarının demografik özellikleri ile ilişkili olup olmadığını incelemektir. Bu amaçla hazırlanan 18 adet etik ve etik olmayan ifadeler ile demografik özellikleri öğrenmeye yönelik sorulardan oluşan bir anket hazırlanmıştır. Burada demografik faktörler ise yaş, eğitim, cinsiyet, iş tecrübesi, eğitim, gelir olarak belirlenmiştir. İlaç sektöründe satışçıların etik algılamaları ile satışçıların demografik faktörleri arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bu çalışma anket sorularının uygulandığı evrenle sınırlıdır. Araştırma evreni, ilaç firmalarının Adana’da faaliyet gösteren bölge müdürlüklerinde çalışan satış elemanlarıyla sınırlandırılmıştır. Belirlenen araştırma evreninden 23 firma ve bu firmada çalışan 150 satış elemanına ulaşılabilmiştir. 4.2 Araştırmanın Dayandığı Hipotezler Araştırmada satışçıların etik algılamaları ve demografik faktörleri arasındaki ilişki incelenecektir. Bu kapsamda aşağıda belirlenen hipotezler temel alınarak ilaç sektöründeki satışçıların etik algılamaları ve demografik özellikleri arasındaki ilişki belirlenecektir. H1: Satış elemanlarının etik algılamaları ile öğrenim düzeyi arasında bir ilişki vardır. H2: Satış elemanlarının etik algılamaları ile yaşları arasında bir ilişki vardır. H3: Satış elemanlarının etik algılamaları ile cinsiyeti arasında bir ilişki vardır. 45 H4: Satış elemanlarının etik algılamaları ile satış tecrübeleri arasında bir ilişki vardır. H5: Satış elemanlarının etik algılamaları ile gelir düzeyi arasında bir ilişki vardır. 4.3 Araştırmanın Metodu Ve Analizi Çalışmanın bu kısmında araştırmada kullanılan ölçek ifadeleri incelenecek, verilerin toplanması, örneklem seçimi ve verilerin analizi hakkında bilgi verilecektir. 4.3.1 Araştırmada Kullanılan Etik Algılamayı Ölçmeye Yönelik İfadeler Araştırmada satışçılara uygulanan anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümünde satışçıların etik algılamalarını ölçmeye yönelik 18 ifade kullanılmıştır.Bu ifadelerin bir kısmı Levy ve Dubinsky tarafından geliştirilen etiksel ifadelerle ilgili 27 ifadeden seçilen ve çalışma amacımıza uygun hale getirmek için düzeltmeler yapılan 12 ifadeden oluşmaktadır.Bu ifadeler şöyledir; 1) Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir. 2) Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir. 3) Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir. 4) Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmek yanlış bir davranış değildir. 5) Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir. 6) Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir. 7) Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir. 46 8) İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek hatalı bir davranış değildir. 9) Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni iş yerime aktarmam yanlış bir davranış değildir. 10) Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir. 11) Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir. 12) Müşteri şikayetleri karşısında her zaman tüketici yasası doğrultusunda davranış sergilenmelidir. Yukarıdaki ifadelerden sırasıyla ilk 11 yargı cümlesi olumsuz 12. ifade ise olumlu senaryolar olarak geliştirilmiştir. Araştırmada kullanılan diğer yargı cümlelerinden 3 ifade ise 1997 yılında Leslie M.Dawson’un yapmış olduğu bir çalışmadan yararlanılarak olumsuz senaryolar olarak geliştirilmiştir.Bu ifadeler şöyledir; 1)Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir. 2)Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir. 3)Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik davranışlar geliştirmek gerekir. Araştırmada kullanılan diğer üç ifade araştırmacı tarafından geliştirilmiş yargı cümlelerinden oluşmaktadır. Bu ifadeler şöyledir; 1)Müşterilere ürün ve hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak gerekir. 2)Müşterilerin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir. 47 3)Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca olumlu sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış değildir. Yukarıdaki ifadelerle satışçıların etik algılamaları 5’li likert ölçeği kullanarak ölçülmüştür. Burada satışçılar ifadeye katılıp katılmadığını ifadelerin sağında bulunan, 1.Hiç katılmıyorum, 2.Katılmıyorum, 3.Kararsızım, 4.Katılıyorum, 5.Tamamen katılıyorum, seçeneklerinden birini işaretleyerek belirtmişlerdir. 4.3.2 Verilerin Toplanması Ve Örneklem Seçimi Çalışmanın bu kısmında araştırma yapılan firmalar araştırma sorularının niteliği ve dönüş oranı incelenecektir. 4.3.2.1 Araştırma Yapılan Firmalar Bu araştırmada kullanılacak veriler ilaç sektöründe faaliyet gösteren firmalardan toplanmıştır. Bu firmalar pazarlama ve satış odaklı faaliyet göstermektedir. Adana Ticaret Odasından firma listeleri temin edilip, firmaların bölge müdürlüklerine ulaşılmaya çalışılmıştır. Bu listedeki firmalardan hepsine ulaşılmaya çalışılsa da aralarından 23 firmaya ulaşılabilmiştir. 4.3.2.2 Anket Sorularının Niteliği, Dağıtılması Ve Dönüş Oranı Bu çalışmada belirlenen hipotezleri test edebilecek verileri toplayabilmek amacıyla iki bölümden oluşan bir anket formu oluşturulmuştur. Anket formunun ilk bölümündeki satışçıların etik algılamalarını ölçmeye yönelik 18 ifade (5’li likert ölçeği ile) ve ikinci bölümünde demografik özelliklerini ölçmeye yönelik 7 soru kullanılmıştır. Anketler araştırma kapsamındaki her firmada çalışan sadece satış elemanlarına uygulanmıştır. Anketlerin gönderileceği firmalar Adana Ticaret Odası’nın ilgili departmanından kişiler ile ilgili görüşme sağlanıp, firma listelerinden adresler temin edilerek Adana bölgesinde faaliyet gösteren ve adres ve telefonundan ulaşılabilen toplam 23 firma belirlenmiştir. Örneklem içerisinde yer alan firmaların ilgili birimleriyle öncelikle telefon ve elektronik posta yoluyla iletişim kurulmuş, çalışmanın içeriği ve önemi hakkında bilgi verilmiştir. Anketler, ilgilenen firma 48 yöneticilerine incelenmesi amacıyla elektronik posta ya da aps yoluyla gönderilmiştir.Anketler firmalardan alınan olumlu cevaplara göre her bir firmaya, satış elemaları tarafından doldurulmak üzere 10 adet gönderilmiştir. Firmalara satış elemanlarının etik algılamalarını ölçen 230 anket dağıtılmıştır. Toplam 230 anketten 150’si geri dönmüştür.Geri dönüş oranı %65’tir. Bu durumun araştırma etkinliğine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 4.3.2.3 Ankete Katılan Satışçıların Demografik Özellikleri Ankete katılan satışçıların demografik özellikleri aşağıdaki tablolarda verilmektedir. A) Cinsiyet Ankete katılan satışçıların cinsiyetine göre dağılımı aşağıda tablo 4.1 de verilmiştir. Tablo 4.1 Satışçıların cinsiyete göre dağılımı Cinsiyet Satışçı sayısı(n) Oran(%) Kadın 51 34 Erkek 99 66 Toplam 150 100 Tablo 4.1. de görüldüğü üzere ankete katılan kadın satışçı oranı % 34 iken erkek satışçı oranı %66 dır. Bu dağılım ilaç sektöründe çalışan satışçıların genellikle erkek satışçılar olduğunu işaret etmektedir. B) Medeni Durum Ankete katılan satışçıların medeni durumu aşağıda tablo 4.2 de verilmiştir. Tablo 4.2. Satışçıların medeni durumuna göre dağılımı Medeni durum Satışçı sayısı(n) Oran(%) Evli 74 49.3 Bekar 76 50.7 Toplam 150 150 49 Tablo 4.2 de görüldüğü gibi ankete katılan satışçılardan evli olanların oranı % 49.3 iken evli olmayan satışçıların oranı %50.7 dir. C)Yaş Ankete katılan satışçıların yaş oranı aşağıda tablo 4.3 de verilmiştir. Tablo 4.3. Satışçıların yaşlarına göre dağılımı Yaş Satışçı sayısı(n) Oran(%) 20-25 19 12.6 26-30 59 39.4 31-35 24 16 36-40 25 16.7 41-45 5 3.3 45’den büyük 18 12 Toplam 150 100 Tablo 4.3 de görüldüğü üzere satışçıların %12.6’sı 20- 25 yaş aralığında, %39.4’ ü 26-30 yaş aralığında, %16’sı 31-55 yaş aralığında, %16.7’si 36-40 yaş aralığında, %3.3’ü 41-45 yaş aralığında bulunmaktadır ve %12’si 45 yaşından büyüktür. Satışçıların büyük çoğunluğunun 26-30 yaş aralığında olduğu görülmektedir. D) Eğitim Durumu Ankete katılan satışçıların eğitim durumu aşağıda tablo 4.4 te verilmiştir. 50 Tablo 4.4. Satışçıların eğitim durumunun dağılımı Eğitim durumu Satışçı sayısı(n) Oran(%) İlkokul 0 0 Ortaokul 1 0.7 Lise 12 8 Yüksekokul 18 12 Fakülte 111 74 Yüksek lisans 8 5.3 Toplam 150 100 Tablo 4.4’ te de görüldüğü üzere satışçıların % 0.7’si ortaokul, %8’i lise, %12’si yüksekokul, %74’ü fakülte, %5.3’ü yüksek lisans eğitim durumuna sahiptir. Satışçıların büyük çoğunluğunun üniversite eğitimi aldığı görülmektedir. E) Tecrübe Ankete katılan satışçıların kaç yıl çalıştığına dair sahip olduğu tecrübe dağılımı aşağıda tablo 4.5’te verilmiştir. Tablo 4.5. Satışçıların sahip olduğu tecrübe dağılımı Tecrübe(yıl) Satışçı sayısı(n) Oranı(%) 1-5 83 55.34 6-10 35 24 11-15 27 18 16-20 4 2.6 20’den fazla 1 0.06 Toplam 150 100 Tablo 4.5’te görüldüğü gibi satışçıların %55.34’ü 1-5 yıl arasında, %24’ü 6-10 yıl aralığında, %18’ü 11-15 yıl aralığında, % 2.6’sı 16-20 yıl aralığında, %0.06 ‘sı 20’den daha fazla yıl tecrübeye sahiptir. 51 F) Gelir Ankete katılan satışçıların gelir dağılımı aşağıda tablo 4.6 da verilmiştir. Tablo 4.6. Satışçıların Gelir dağılımı Gelir(ytl) Satışçı sayısı(n) Oranı(n) 1000’den az 18 12 1000-1500 54 36 1500-2000 28 18.7 2000-2500 27 18 2500-3000 15 10 3000’ den fazla 8 5.3 Tablo 4.6 da görüldüğü üzere satışçıların %12’si 1000 YTL’den az, % 36’sı 1000-1500 aralığında, %28’İ 1500-2000 aralığında, %18’i 2000-2500 aralığında, %10’u 2500-3000 aralığında, %5.3’ü 3000 YTL’den fazla gelire sahiptir. 4.3.2.4 Ankete Katılan Satışçıların İfadelere Verdikleri Cevapların Ortalamaları Ankete katılan satışçıların anketteki ifadelere verdikleri cevapların ortalamaları tablo 4.7 deki gibidir ; 52 Tablo 4.7 Ankete katılan satışçıların anket sorularına verdikleri cevapların ortalamaları Etik algılamayı ölçen ifadeler N Ortalama 1.Bir ürünü alması için müşterilere baskı yapmak gerekir. 150 3,1933 2.Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir. 150 1,9733 150 2,9867 150 3,5467 150 2,7133 150 3,3867 150 3,1733 150 3,7667 150 3,6200 150 3,2267 150 3,6133 150 4,0067 150 3,9867 150 4,1400 kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir 150 3,7933 3.Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir. 4.Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış değildir. 5.Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir. 6.Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak gerekir. 7.Müşterilerin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir. 8.Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir. 9.Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir. 10.İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış bir davranış değildir. 11.Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir. 12.Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir 13.Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir. 14.Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir. 15.Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum davranış değildir. 16.Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik davranışlar geliştirmek gerekir. 17.Müşteri şikayetleri karşısında her zaman tüketici yasası doğrultusunda davranış sergilenmelidir. 18.Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca olumlu sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış değildir. 150 2,0200 150 4,1533 150 3,0533 53 Bu araştırmanın anketinde kullanılan 5’li likert derecelendirmesi kullanılmıştır. Bu derecelemeye göre 1 değeri’’ hiç katılmıyorum’’ ifadesini, 2 değeri ‘’katılmıyorum’’, 3 değeri ‘’kararsızım’’, 4 değeri ‘’katılıyorum’’ ve 5 değeri ise ‘’tamamen katılıyorum’’ yargılarını ifade etmektedir. Yukarıdaki tabloda ortalamalara bakıldığında cevapların genellikle,5’li likert derecelemesinde kararsızlığı ifade eden 3 değerinde toplanması satışçıların etik algılamalarında bir çelişki yaşadığı ve etik olmakla olmamak arasında kaldığı görülmektedir. Tabloda görüldüğü üzere satışçıların ‘’şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verdikleri cevapların ortalamaları 3,7667’dir. Likert derecelemesiyle ifadelere katılmanın 4 değeri ile ifade edildiği bu analizde satışçıların kararsızlıktan daha çok bu ifadeye katıldıklarını ortaya çıkmaktadır. Aynı şekilde 9.,11.,13. ve 15. ifadelerde de bu sonuç görülmektedir. Tabloda 14. sırada olan ‘’satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalamasının 4,14 olduğu görülmektedir. Satışçıların bu ifadeye ‘’katılıyorum’’ ağırlıklı verdikleri cevap onların bu konuda etik davranmadıklarını ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca 12. sırada bulunan ‘’örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalaması 4,0067 olmakla birlikte satışçıların bu konuda da etik davranmadıkları görülmektedir. 4.3.3 Verilerin Analiz Yöntemi Araştırmanın bu bölümünde anket çalışmasına katılan satışçılara ait demografik özellikler, ölçeğe ilişkin güvenirlik analiz sonuçlarına,t-testi, anova analizi, faktör analizi ve hipotez sonuçları doğrultusundaki bulgulara yer verilmiştir. 4.3.3.1 Güvenirlik Analizi ve Sonucu Güvenirlik yapılan her ölçüm için gerekli olmakla birlikte bir ankette yer alan soruların birbiriyle olan tutarlılığı ve kullanılan ölçeğin ilgilenen soruyu ne 54 kadar yansıttığını göstermektedir. Güvenirlik , elde edilen ölçümler üzerinde yorumlar ve analizler için bir temel teşkil etmektedir (Kalaycı,2006,403). Güvenirlik bireylerin tanımlanmaktadır. verdikleri cevaplar arasındaki tutarlığı olarak Güvenirlik, testin ölçülmek isteneni ne derece doğru ölçtüğünü göstermektedir (Büyüköztürk,2003,163). Bu çalışmada Likert 5’li dereceleme tekniği kullanılmış ve güvenirlik analizi alfa modeli ile gerçekleştirilmiştir. Alfa katsayısına bağlı olarak ölçeğin güvenilirliği Kalaycı tarafından aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır; 0.00 ≤ α < 0.40 ise ölçek güvenilir değil, 0.40 ≤ α < 0.60 ise ölçek güvenilirliği düşük, 0.60 ≤ α < 0.80 ise ölçek oldukça güvenilir, 0.80 ≤ α < 0.40 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir. Çalışmanın onsekiz ölçeğine dayanarak spss 15.0 ile yapılan güvenirlik testinde Cronbach alfa katsayısı 0,838 bulunmuştur. Bu alfa sonucu çalışmanın güvenirlik düzeyinin yüksek olduğunu göstermektedir. 4.3.3.2 Anova Analizi ve Sonucu Araştırmalarda varyans analizinin uygulandığı modellerde bir ya da birden fazla faktör olabilmektedir. Eğer bir faktör varsa bu varyans analizinin adı ANOVA diye adlandırılmaktadır. Bu analizdeki amaç, bir faktöre ait çeşitli düzeylerin, bağımlı değişken üzerindeki etki derecelerini ortaya koymaktadır. Analiz, bağımlı değişkenin faktör düzeylerindeki aritmetik ortalamalarına göre hesaplanmaktadır. Faktörlerin çeşitli düzeyleri farklı gruplara uygulandıktan sonra bütün birimlerde bağımlı değişkenin değeri tespit edilir.Faktör düzeyleri etki yönünden birbirinden farklı ise, faktör düzeyleri ortalamalarının birbirinden farklı olması beklenir.Bu analizde iki hipotez kurulur.H0 hipotezi grup ortalamalarının birbirine eşit olduğunu, H1 hipotezi ise eşit olmadığını belirtir.(Nakip,2003,352) Bu çalışmada etik algılama bağımlı değişken olup etik algılama ile arasında ilişki aradığımız demografik faktörler ise bağımsız değişkendir. Dolayısıyla bu 55 çalışmada tek yönlü varyans analizi yani ANOVA kullanılmıştır. Çalışmanın fonksiyonu aşağıdaki gibidir; Etik= ff(cinsiyet,yaş,eğitim,tecrübe,gelir) A) Cinsiyet ve Etik Algılama Arasındaki İlişki Kadın ve erkek olmak üzere iki grubun bulunduğu cinsiyet faktöründe yapılan t testi analizi sonucunda iki grup arasında farklılık olmadığı ortaya çıkmıştır. İki grubun varyanslarının eşit olup olmadığı Levene testi ile belirlenmiştir. Daha sonra t- testi ile cinsiyet grupları ile etik algılama arasında bir farkın olup olmadığı test edilmiştir. Tablo 4.8 Cinsiyet gruplarının istatistiği Cinsiyet Kadın Erkek N 51 99 Etik Ortalama 3,3377 3,3608 Ø Levene testi ile aşağıdaki hipotezler test edilmektedir; H0: İki grubun varyansı eşittir. H1:İki grubun varyansı farklıdır. Ø T-testi ile ise şu hipotezler test edilmektedir; H0:İki grubun ortalamaları aynıdır. H1:İki grubun ortalamaları farklıdır. Tablo 4.9. Levene testi ve t-testi sonuçları Etik Varyanslar için Ortalamalar için Levene Testi t-testi F P t p ,002 ,962 -,221 ,826 Levene testine sonuçlarına bakıldığında F değeri 0,002 ve p değeri 0,962 bulunmuştur. P>0,05 olduğundan kadın ve erkek gruplarının varyansları eşittir. 56 T-testi sonuçlarına bakıldığında t değeri – 0,002 ve p değeri 0,826 ve p >0.05 olduğundan kadın ve erkeklerin ortalamaları eşittir. Bu iki testin sonucundan kadınların ve erkeklerin etik algılamalarında farklılık olmadığı bulunmuştur. B) Yaş Ve Etik Algılama Arasındaki İlişki Burada birden fazla yaş grubu olduğundan tek yönlü varyans analizi yani ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler şunlardır; H0:Yaş grupları açısından etik algılamada fark yoktur.(µA=µB=µC=µD=µE=µF) H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α ) Yapılan analizde yaş grupları ile etik algılama arasında ilişki olup olmadığı aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir. Tablo 4.10 Yaş ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu Kare Serbestlik Kare toplamları derecesi ortalamaları Yaş 2,248 5 0,450 Hata 52,506 144 0,365 Toplam 54,754 149 F P 1,233 0,297 Burada elde edilen sonuçlardan yaş ile etik algılama arasında bir ilişkinin olmadığı ortaya çıkmıştır. C)Eğitim İle Etik Algılama Arasındaki İlişki Burada birden fazla eğitim grubu olduğundan tek yönlü varyans analizi yani ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler şunlardır; H0:Eğitim grupları açısından etik algılamada fark yoktur.(µA=µB=µC=µD=µE=µF) H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α ) Yapılan analizde eğitim grupları ile etik algılama arasında ilişki olup olmadığı aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir. 57 Tablo 4.11. Eğitim ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu Kare toplamları Serbestlik derecesi Kare ortalamaları Eğitim ,234 4 ,058 Hata 54,520 145 ,376 Toplam 54,754 149 F P ,156 ,960 Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere eğitim ve etik algılama arasında ilişki olmadığı bulunmuştur. D) Satış Tecrübesi İle Etik Algılama Arasındaki İlişki Araştırmanın bu kısmında satışçıların sahip olduğu satış tecrübesinin belirlenebilmesi için çoktan seçmeli birden fazla grup olduğundan tek yönlü varyans analizi yani ANOVA analizi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler şunlardır; H0:Tecrübe süresi grupları açısından etik algılamada fark yoktur. (µA=µB=µC=µD=µE=µF) H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α ) Yapılan analizde tecrübe süresi grupları ile etik algılama arasında ilişki olup olmadığı aşağıdaki tablodaki istatistik sonuçları ile belirtilmiştir. Tablo 4.12 Satış tecrübesi ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu Kare toplamları Serbestlik derecesi Kare ortalamaları F P Tecrübe 2,184 4 ,546 1,506 ,203 Hata 52,569 145 ,363 Toplam 54,754 149 Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere satışçıların satış tecrübeleri ile etik algılamaları arasındaki ilişki olmadığı bulunmuştur. E) Gelir ve Etik Algılama Arasındaki İlişki 58 Araştırmanın bu kısmında satışçıların kazançlarıyla yani sahip oldukları gelir düzeyi ile etik algılamaları arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir.Yine birden fazla grup olduğundan ANOVA analizi yapılmıştır.Bu analiz sonucunda varyansların homojenliğine bakılmıştır.Daha sonra Post Hoc Test ile gruplar arsındaki farkın değerlendirilmesi yapılmıştır. Burada yapılan analizde cevap aranan hipotezler şunlardır; H0:Gelir grupları açısından etik algılamada fark yoktur. (µA=µB=µC=µD=µE=µF) H1:En az bir grubun ortalaması diğerinden farklıdır. ( p>α ) Tablo 4.13. Gelir ve etik algılama arasındaki ilişkinin istatistik sonucu Karelerin toplamı Serbestlik derecesi Kare ortalamaları F P Gelir 7,868 5 1,574 4,833 ,000 Hata 46,886 144 ,326 Toplam 54,754 149 Burada yapılan ANOVA analizi sonucu p değerinin α değerinden küçük olduğu görülmektedir.(p= 0,000 < α=0,05). Varyansaların homojenliğine bakıldığında; Tablo 4.14. Varyansların homojenliği F Serbestlik derecesi 1 Serbestlik derecesi2 P ,948 5 144 ,452 P değeri 0,452 alfa (α) değeri olan 0,05’ten büyük bulunmuştur. O halde varyanslar homojendir. Gelir grupları arasındaki farklılıkların incelenmesi için Post Hoc Test yapılmıştır. Sonuçlar aşağıdaki tabloda verilmiştir. 59 Tablo 4.15. Post Hoc Testinin istatistiki sonuçları Hata P değeri 1000–1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000 liradan fazla 1000 liradan az 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000 liradan fazla 1000 liradan az 1000-1500 2000-2500 2500-3000 3000 liradan fazla 1000 liradan az 1000-1500 1500-2000 2500-3000 3000 liradan fazla 1000 liradan az 1000-1500 1500-2000 2000-2500 3000 liradan fazla Ortalamaların farkı (I-J) ,41392(*) ,12321 ,27160 ,41392(*) -,09568 -,41392(*) -,29071(*) -,14231 ,33844(*) -,50960(*) -,12321 ,29071(*) ,14840 ,62915(*) -,21889 -,27160 ,14231 -,14840 ,48076(*) -,36728 -,75236(*) -,33844(*) -,62915(*) -,48076(*) -,84804(*) ,15495 ,17639 ,17363 ,19298 ,24246 ,15495 ,13764 ,13409 ,15834 ,21592 ,17639 ,13764 ,15838 ,17938 ,23178 ,17363 ,13409 ,15838 ,17667 ,22969 ,19298 ,15834 ,17938 ,17667 ,24465 ,008 ,486 ,120 ,000 ,694 ,008 ,036 ,290 ,034 ,020 ,486 ,036 ,350 ,001 ,347 ,120 ,290 ,350 ,007 ,112 ,000 ,034 ,001 ,007 ,001 1000 liradan az ,09568 ,24246 ,694 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 ,50960(*) ,21889 ,36728 ,84804(*) ,21592 ,23178 ,22969 ,24465 ,020 ,347 ,112 ,001 (I) s25 (J) s25 1000 liradan az 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000 liradan fazla Yukarıda Post Hoc Testinin sonuçları bulunmaktadır.Bu çalışmada gelir grupları ile etik algılama arasında ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.P değerinin alfa değerinden küçük olduğu satırlara bakıldığında gruplar arasında farklılık yorumlanabilir. Tablonun ilk satırlarında gelir grubu 1000 liradan az olan satışçıların gelir aralığı 1000 -1500 ve 2500-3000 lira olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. Tablonun ikinci kısmında 1000-1500 lira gelir aralığına sahip satışçıların gelir aralığı 2500-3000 lira olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. 60 Tablonun üçüncü kısmında gelir aralığı 1500 – 2000 lira olan satışçıların ise 2500-3000 lira gelir grubunda olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. Buraya kadar araştırmanın sonuçları düşük gelir gruplarındaki satışçıların yüksek gelir gruplarında bulunan satışçılardan daha etik olduğunu ortaya çıkarmıştır. Fakat tablonun son kısmında 3000 liradan fazla gelir grubunda olan satışçıların 1000-1500 ve 2500-3000 lira gelir grubundaki satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. Burada satışçıların gelirlerinin daha iyi rakamlara yükselmesiyle etik değerlere daha önem verdiği ortaya çıkmıştır. F) Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki Satışçıların gelir ile satış iş deneyimleri arasındaki ilişki aşağıda tablo 4.16’ da gösterilmiştir. Anket çalışmasına katılan 150 satışçıdan 83’ü satış işinde 1-5 yıl arası deneyime sahiptir. 83 satışçıdan 15’i 1000 YTL’den az, 44’ü 1000-1500 YTL, 17’si 1501-2000 YTL, 7’si 2001-2500 YTL gelir dilimlerinde yer almaktadır. Buradan satışçıların büyük çoğunluğunun 1-5 yıl iş deneyimi diliminde olduğunu ve 1000 YTL’den 2500 YTL’ye kadar değişen ücret dağılımlarına sahip olduğu görülmektedir. Tabloda 150 satışçının 36’sının 6 ile 10 yıl arası, satış işinde deneyim sahibi olduğu anlaşılmaktadır. Burada da satışçıların 1000 YTL ve altı olan gelirden 3000 YTL ve üstü olan gelir dağılımına kadar yer aldıkları görülmektedir. Ankete katılan 150 satışçıdan 119 satışçı, yaklaşık % 80’i, 1 yıldan 10 yıla kadar satış iş deneyimine sahip kişilerdir. Buradan satış işinde çok uzun yıllar çalışan kişilerin az olduğu kanısına varılmaktadır. 61 YIL Frekans Yüzde % Frekans Yüzde % Frekans % Yüzde % Frekans Yüzde % Frekans Yüzde % Frekans Yüzde % 1-5 15 83,3 44 80 17 68 7 25,9 0 0 0 0 6-10 2 11,1 8 14,5 6 24 15 55,6 3 17,6 2 25 11-15 3000 üstü 0 0 2 3,6 2 8 3 11,1 14 82,4 6 75 16-20 1000-1500 1 5,6 0 0 0 0 2 7,4 0 0 0 0 20 + 1000’denaz GELİR 1501-2000 2001-2500 2501-3000 0 0 1 1,8 0 0 0 0 0 0 0 0 Toplam DENEYİ M Tablo 4.16. Gelir İle Deneyim Arasındaki İlişki 18 100 55 100 25 100 27 100 17 100 8 100 4.3.3.3 Faktör Analizi ve Sonucu Faktör analizi çok değişkenli bir analiz türü olup, bir grup değişken arasında ilişkilere dayanarak verilerin daha anlamlı ve özet bir biçimde sunulmasını sağlar. Faktör analizi bir tür sınıflandırma yöntemidir. Değişkenler arası ilişkileri incelemekte ve daha az sayıda değişkene dönüştürülmesine yardımcı olmaktadır. Faktör analizi çok sayıda değişkeni özetleyerek, aralarındaki ortak özellikleri itibariyle sınıflandırır. Faktör analizi çok fazla veriden sıkıştırılmış özet ve yeni bir yapı içersinde olan bilgileri en az bilgi kaybıyla elde etmektedir. Faktör analizinin amacı, verilerin 62 yapısını tanımlamak, verileri özetlemek, sayılarını yönetilebilir ve üzerinde çalışılabilir, makul bir sayıya düşürmektedir. Faktör analizi azalan yeni yapıdaki değişkenlere, müşterek adlar yakıştırarak, gözlemlerin eğilimini adlandırmak, ölçmek ve keşfetmek için çalışır.( Nakip,2003, 403-404) Etik değerlerle ilgili veriler faktör analizine tabi tutulmuştur. Verilerin faktör analizi için uygun olup olmadığının değerlendirilmesi amacıyla Barlett testi ve Kaiser-Meyer-Okin (KMO) testleri kullanılmıştır. Örneklem büyüklüğü faktör analizi için önemlidir ve faktör analizinin başarılı sonuçlar verebilmesi için gözlenen birey sayısının değişken sayısından fazla olması gerekir.Örneklem yeterliliği için geliştirilen yöntemler arasında, en yaygın olarak kullanılan ölçütlerinden biri Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) ölçütüdür.(Özgür,2003,38-39) Barlett testi ; korelasyon matrisinde değişkenlerin en azından bir kısmı arasında yüksek oranlı korelasyonlar olduğu olasılığını test eder.(Kalaycı,2006,322) Tablo 4.17. KMO Değerleri ve Yorumları KMO değeri Yorumu 1.00-0.90 Mükemmel 0.89-0.80 Çok iyi 0.79-0.70 İyi 0.69-0.60 Orta 0.59-0.50 Zayıf 050’den küçük Reddedilir Araştırmadaki etik verilere ilişkin Barlett ve Kaiser-Meyer-Okin testlerinin sonuçlarına aşağıdaki tabloda yer verilmiştir. A) Etik Algılamaya İlişkin Faktör Analizi ve Sonuçları Aşağıdaki tablo 4.18’de verilerin faktör analizi için uygunluğunu gösteren testlerin sonuçlarına yer verilmiştir. 63 Tablo 4.18. KMO ve Barlett Testi Sonuçları Kaiser-Meyer-Olkin Örneklemin Uygunlugu Ölçütü Bartlett'in Yaklasik Ki-Kare Küresellik Testi Serbestlik Derecesi Önem Düzeyi ,857 660,911 91 ,000 Tabloda görüldüğü gibi KMO testi % 85.7 (çok iyi) olup faktör analizi için uygundur. Bunun yanında Barlett testi de anlamlıdır. Sonuç olarak değişkenler arasında yüksek korelasyonlar mevcuttur ve veriler de faktör analizi için uygundur. Faktör sayısını belirlemek için öz değer istatistiği kullanılmıştır. Aşağıda tablo 4.19 ‘da özdeğer istatistiğine ilişkin veriler bulunmaktadır. Tablo 4.19. Toplam Açıklanan Varyans Bileşen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Başlangıç Öz Değerleri Rotasyonlu Kare Toplam Yükleri Toplam %Varyans %Birikimli Toplam %Varyans %Birikimli 5,122 36,585 36,585 2,729 19,494 19,494 1,266 9,043 45,628 2,717 19,409 38,904 1,132 8,089 53,717 2,074 14,813 53,717 ,992 7,086 60,803 ,872 6,232 67,035 ,769 5,496 72,530 ,711 5,079 77,609 ,619 4,423 82,032 ,576 4,111 86,143 ,527 3,761 89,905 ,403 2,882 92,786 ,352 2,516 95,302 ,347 2,482 97,784 ,310 2,216 100,000 Öz değer istatistiğine göre 1’den büyük olan faktörler anlamlıdır. Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere faktör sayısı 3’tür. Birinci faktör toplam varyansın % 19,494’nü açıklamaktadır. Birinci ve ikinci faktörler birlikte toplam varyansın % 64 38,904’ünü açıklamaktadır. Üç faktör birlikte toplam varyansın %53,717’sini açıklamaktadır. Faktör matrisindeki her satır, faktör analizinde yer alan bir değişkene karşılık gelmektedir. Her satırda bir değişkeni faktörler açısından ifade etmek mümkündür. Bir faktör için mutlak değerce büyük katsayılar, faktörün o değişken ile yüksek ilişkili olduğu anlamına gelmektedir. (Özgür,2003,43) Aşağıdaki tablo 4.20’ de faktör matrisi yer almaktadır. Korelasyon matrisinden 2.,16.,17. ve 18. sorular elenmiştir. Tablo 4.20. Faktör matrisi ETİK İFADELER S13-Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir. S8-Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir. S6-Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak gerekir. S15-Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir. S3-Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir. S9-Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir. S7-Müşterinin üzerine baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir. S12-Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir. S14-Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir. S10-İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış bir davranış değildir. S4-Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış değildir S11-Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir. S5-Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir. S1-Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir. FAKTOR 1 2 3 ,725 -,353 ,175 ,697 ,016 ,092 ,685 -,005 -,211 ,674 -,150 -,369 ,657 ,109 -,031 ,653 ,096 -,170 ,638 ,473 ,143 ,623 -,448 ,184 ,585 -,434 -,416 ,573 ,079 ,138 ,546 ,470 ,157 ,466 -,250 ,413 ,424 ,428 -,376 ,409 ,068 ,554 65 Faktörlerin doğru ve anlamlı yorumlanabilmesi için faktörlerin rotasyona tabi tutulması gerekmektedir. Rotasyona tabi olan matristen hangi değişkenlerin bir faktör ile ilişkili olduğu, ortak ağırlıkların yüksek olanlarına bakılarak tespit edilmektedir.(Özgür,2003,44) Aşağıdaki tablo 4.21’de döndürülmüş faktör matrisine yer verilmiştir. Tablo 4.21. Döndürülmüş Faktör Matrisi ETİK İFADELER S14-Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir S15-Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir. S6-Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak gerekir S7-Müşterinin üzerine baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir. S4-Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış değildir. S5-Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir. S8-Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir. S3-Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir. S9-Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir. S10-İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış bir davranış değildir. S11-Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir S13-Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir. S12-Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir. S1-Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir. Bileşen Faktör1 Faktör2 Faktör3 ,830 ,721 ,561 ,766 ,707 ,594 ,500 ,489 ,475 ,415 ,646 ,622 ,616 ,608 66 Tablo 4.21’e göre 6. ,14. ve 15. ifadelerinin 1.faktörü, 3., 4., 5., 7., 8., 9. ve 10. ifadelerinin 2. faktörü ve 1., 11., 12. ve 13. ifadelerin ise 3.faktörü oluşturduğu görülmektedir. Faktör1,’’satışçıların genel etik algılamaları’’ , faktör2, ‘’ satışçıların müşterilerine ve meslektaşlarına yönelik davranışlarında etik algılamaları’’ faktör3, ‘’ satışçıların çalıştığı şirketine ve müşterilerine yönelik davranışlarında etik algılamaları’’ olarak adlandırılabilmektedir. 67 BEŞİNCİ BÖLÜM SONUÇ ve ÖNERİLER Neyin doğru neyin yanlış olduğunun ortaya konması, yani etik olanın bulunması yıllardır etik bilimcilerin başlıca sorunlarından biridir. Etik kavramının toplumun ve kişilerin değer yargıları ve anlayışlarına göre değişmesi de durumu daha zorlaşmaktadır. Etik anlayışında ki gelişmelerle birlikte çeşitli meslek etiklerinin ortaya çıkması ile iş çevresinde işçi-işveren ve akademik çevrede bir çok araştırmacı etik kodların kullanılması ve etik eğitimi verilmesini yararlı görmektedir. Böylece neyin yanlış neyin kötü olduğu konusunda standartlar oluşturulmuş ve satış faaliyetlerine bu standartlar doğrultusunda yön verilmiş olacaktır. Aksi takdirde etiğin neleri kapsadığının belirlenmesinin güçlüğü, etik ikilemler, etik kodlarının nasıl oluşturulacağı, etik kalitesinin nasıl ölçüleceği, ortamın nasıl izleneceği, kim tarafından izleneceği gibi sorunlar ortaya çıkmaktadır. Çalışmanın uygulama kısmında elde edilen sonuçları şu şekilde özetlemek mümkündür; ü Ankete katılan satışçıların %34’ü kadın, %66’sı erkektir. Yapılan analizler sonucunda satışçıların cinsiyeti ile etik algılamaları arasında ilişki bulunmamıştır. ü Ankete katılan satışçıların %12,6’sı 20 -25 yaş , %39.4’ü 26-30 yaş , %16’sı 31-35 yaş, %16.7’si 36-40 yaş , %3.3’ü 41-45 yaş arasındadır ve %12’si 45 yaşından büyüktür. Çalışmada yapılan analizler sonucunda satışçıların yaşı ile etik algılamaları arasında ilişki bulunmamıştır. ü Ankete katılan satışçıların % 0.7’si ortaokul, %8’i lise, %12’si yüksekokul, %74’ü fakülte, %5.3’ü yüksek lisans mezunudur. Yapılan analizler sonucu satışçıların eğitim durumları ile etik algılamaları arasında ilişki bulunmamıştır. ü Ankete katılan satışçıların %55.34’ü 1-5 yıl, %24’ü 6-10 yıl, %18’i 11-15 yıl, % 2.6’sı 16-20 yıl arasında , %0.06’sı ise 20 yıldan fazla tecrübeye 68 sahiptir. Yapılan analizler sonucu satışçıların sahip olduğu iş tecrübesiyle etik algılamaları arasında bir ilişki bulunmamıştır. ü Ankete katılan satışçıların %12’si 1000 liradan az, %36’sı 1000 - 1500 arasında, %18.7’si 1500 -2000 arasında, %18’i 2000 -2500 arasında, %10’u 2500 -3000 arasında ve %5.3’ü 3000 liradan fazla kazanan gelir grubundadır. Çalışmada yapılan analizlerde satışçıların sahip oldukları gelir ile etik algılamaları arasında ilişki bulunmuştur. Geliri 1000 liradan az olan satışçıların, geliri 1000 -1500 lira ve 2500 -3000 lira arasında olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. Geliri 1000 -1500 lira arasında olan satışçıların, geliri 2500- 3000 lira arasında olan satışçılara göre daha etik olduğu görülmüştür. Yine geliri 2000 -2500 lira arasında olan satışçıların, geliri 2500 3000 lira arasında olan satışçılardan daha etik olduğu görülmüştür. Buraya kadar araştırmanın sonuçları, düşük gelir grubundaki satışçıların yüksek gelir grubunda bulunan satışçılardan daha etik olduğunu ortaya çıkarmıştır. Fakat yapılan analizlerin son kısmında geliri 3000 lira’dan fazla olan satışçıların geliri 1000 -1500 ve 2500 -3000 lira arasında olan satışçılardan daha etik olduğu görülmektedir. Burada satışçıların gelirlerinin daha iyi rakamlara yükselmesiyle etik değerlere daha önem verdiği ortaya çıkmıştır. Satışçıların etik algılamalarını ölçmeye yönelik ankette 18 ifadeye yer verilmiştir. Bu ifadelere katılma derecelerini 5’li likert derecelemesine göre yanıtlamışlardır. Likert derecelemesine göre 1 değeri ‘’hiç katılmıyorum’’, 2 değeri ‘’katılmıyorum’’ 3 değeri ‘’kararsızım’’, 4 değeri ‘’katılıyorum’’ ve 5 değeri ise ‘’tamamen katılıyorum’’ yargılarını ifade etmektedir. Bu derecelemeye bakıldığında cevapların kararsızlığı ifade eden 3 değerinde toplanması satışçıların etik algılamalarında bir çelişki yaşadığı ve etik olmakla olmamak arasında kaldığı görülmektedir. Yapılan ankete bakıldığında 8,9,11,12,13,14 ve 15 no’ lu ifadelerde cevap ortalamalarının etik olmama yönüne doğru kaydığı görülmektedir. Bu ifadeleri ve sonuçlarını şöyle özetlemek mümkündür. Ø Ankette 8.sırada yer alan ‘’ Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,7667 dir. Elde edilen bu sonuç satışçıların etik olmama eğilimini göstermektedir. 69 Ø Ankette 9. sırada yer alan ‘’ Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,6200 dir. Burada satışçılar karasızlıktan çok etik olmama eğilimindedirler. Ø Ankette 11. sırada yer alan ‘’Başka bir şirkete geçemem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevap ortalaması 3,6133 tür. Aynı şekilde etik olmama eğilimi burada da ortaya çıkmıştır. Ø Ankette 12.sırada yer alan ‘’Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevap ortalaması 4,0067 dir. Likert derecelemesinde 4 değeri ‘’katılıyorum’’ cevabını temsil etmektedir. Dolayısıyla burada satışçıların etik olmadığı ortaya çıkmıştır. Ø Ankette 13.sırada yer alan ‘’ Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalamaları 3,9867 dir. Yine burada satışçıların etik olmadığı görülmüştür. Ø Ankette 14. sırada yer alan ‘’ Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalamaları 4,1400 tür. Bu sonuç satışçıların etik olmadığını vurgulamaktadır. Ø Ankette 15. sırada yer alan ‘’Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir’’ ifadesine verilen cevapların ortalaması 3,7933 tür. Burada da satışçıların etik olmadıkları görülmektedir. Sonuç olarak yukarıda da özetlendiği gibi bazı durumlarda satışçıların etik olmadıkları görülmektedir. Bu çalışmada satışçıların etik algılamalarının, demografik özellikleriyle ilişkili olup olmadığını araştırılmış ve sadece gelir ile ilişkili olduğu bulunmuştur. Geçmiş yıllarda bu konuda yürütülen bazı çalışmalarda hiç ilişki bulunamadığı çalışmanın teori kısmında belirtilmiştir. 70 Gelecek dönemde bu çalışmadaki kısıtların aşılması ile seçilecek anket katılanı sayısıyla daha farklı sonuçlar bulunabilir. Yukarıda bazı durumlarda satışçıların etik olmadığı durumlar özetlenmiştir. Bu durumun önüne geçilebilmesi için yazılı etik kurallar belirlenebilir ve bu konuda satışçılara eğitim verilebilir. Etik kuralların yazılı olması, bir işletme tarafından hazırlanması da yeterli değildir. Bu kurallara uyulup uyulmadığının denetimi yapılmalı ve gereken durumlarda yaptırım uygulanmalıdır. Satış gücüne etik eğitimlerin verilmesi satışçıların ahlak algılamalarının gelişmesi açısından önemlidir. Eğitimlerin ve şirket kültürünün, uygulanacak yazılı kurallar ve yaptırımların, satışçıların etik davranışları üzerinde önemli farklılıklar yaratabileceği göz önüne alınmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. 71 KAYNAKLAR Anderson,E.Ralph, J.F.Hair, A.J.Bush (1999), Professional Sales Managment, Dame Publications (3.basım), Houston Ay, Ünal(2003), İşletmelerde Etik ve Sosyal Sorumluluk, Nobel Yayıncılık (1.Basım), Adana Akaah,Ishmael P. (1989), “Differences in Research Ethics Judgements Between Male and Female Marketing Professionals” , Journal of Business Ethics, 8,375-381 Berman,Barry ve Joel R. Evans(1998), Retail Management- A Strategic Approach, Seventh Edititon, Prenctice-Hall, ınc., New Jersey Bikun, Refik İsa (2004), İş Ahlakı (Çev:Ahmet Yaşar), İGİAD yayınları(1.Basım), İstanbul Bush, Victoria D., Beverly T.Venable ve Alan J.Bush(2000), ‘Ethics and Marketing on the Internet: Perceptions of Societal,Industry and Company Concerns’, Journal of Business Ethics, Vol.23 No.3, February, 237-248 Camenisch, Paul F.(1991), “Marketing Ethics:Some Dimensions of the Challenge”, Journal of Business Ethics, 10, 245-248 Cespedes,Frank V.(1993), “Ethical Issues in Distribution’’, Eds.N.Craig Smith ve John A. Quelch(1993), Ethics in Marketing, Richard D.Irwin, Inc., Homewood,Illions,473-490 Cevizci, Ahmet(2002), Etiğe Giriş, Paradigma yayınları (1.Basım), İstanbul Chonko B.Lawrence ve S.D.Hunt(1995), “Ethics and Marketing Management: An Emprical Investigation”, Journal of Business Research, 13,339-359 72 Chonko, Lawrence B. ve S.D.Hunt (2000), “Ethics and Marketing Managment: A Retrospective and Prospective Commentary”, Journal of Business Research, 50, 235-244 Çabuk, Serap(2003), Profesyonel Satış yönetimi, Nobel kitabevi, Adana Çilingir, Lokman(2003), Ahlak Felsefesine Giriş, Elis yayınları (1.Basım), Adana Day L.Robert(1975), “A Comment on “Ethics in Marketing Research” Journal of Marketing Research, Vol.12,May,232-233 Dawson, Leslie M.(1997), “Ethical Differences Between Men and Women in The Sales Profession”, Journal of Business Ethics , 16, 1143-1152 DeConinck,J.B(1992), “How Sales Managers Control Unethical Sales Force Behavior”, Journal of Business Ethics, 11, 789-798 DeConinck, J.B ve D.J. Good(1989), “Perceptual Differences of Sales Practitioners and Students Concerning Ethical Behavior” , Journal of Business Ethics, 8, 667-676 Dornoff,R.J. and C.B.Tankersley(1975-1976), “Do Retailers Practice Social Responsibility”, Journal of Retailing, 51, 33-42 Dubinsky, J.A, and John M. Gwin(1981), “Business Ethics: Buyers and Sellers”, Journal of Purchasing and Materials, Winter, s.11; Dubinsky, J.A, and T.N. Ingram(1984), “Correlates of Salespeople’s Ethical Conflict:An Exploratory Investigation”, Journal of Business Ethics, 3, 343-353 Dubinsky, J.A, and T.N. Ingram and W.Rudelius(1985), “Ethics in Industrial Selling:How Product and Service Salespeople Compare”, Journal of the Academy of Marketing Science, 13, 160-170 Dubinsky, J.A, M.A.Jolson ve diğerleri(1992), “Ethical Perceptions of Field Sales Personel: An Emprical Assessment”, Journal of Personel Selling & Sales Managment, 12, Sayı:2 73 Dubinsky, J.A, and M.Levy(1985), “Ethics in Retailing:Perceptions of Retail Salespeople”, Journal of the Academy of Marketing Science, 13, 1-6 Dubinsky, J.A, and W.Rudelius(1980), “Ethical Beliefs:How Students Compare with Industrial Salespeople”, American Marketing Assocation,Chicago,73-76 Durkheim, Emile(1949), Meslek Ahlakı. (çev:Mehmet Karasan), Milli eğitim Basımevi.Dünya Edebiyatından Tercümeler, Fransız klasikleri,No:164,Ankara Drumwright,Minette E.(1993), ‘’Ethical Issues in Advertising and Sales Promotion’’ Eds.N.Craig Smith ve John A.Quelch(1993), Ethics in marketing, Richard D.Irwin,Inc.,Homewood,Illinois,607-625 Ekin, M.G. Serap ve S.Hande Tezölmez(1999), “Business Ethics in Turkey: An Emprical Investigation with Special Emphasis on Gender”, Journal of Business Ethics , 18,17-34 Erdoğan, İlhan(1996), “İşletme Yönetiminde Örgütsel Davranış”, Avcıol basımyayın,1.basım, İstanbul Ferrell, O.C, T,N.Ingram, R.W.LaForge(2000), “Initiating Structure for Legal and Ethical Decisisons in a Global Sales Organization” Industrial Marketing Management, 10 , 29-42 Ferrell, O.C. ve Steven J.Skinner(1988), “Ethical Behavior and Bureaucratic Structure in Marketing Research Organizations”, Journal of Marketing Research, Vol,25 No.1,ss 103-109 Giaccobbe, Ralph W. Ve Madhav N.Segal(2000), “ A Comparative Analysis of Ethical Perceptions in Marketing Research: U.S.A. vs. Canada”, Journal of Business Ethics, Vol.27, October, ss.229-245. 74 Gifford, J.B and D.G. Norris(1987), “Research Note:Ethical Attitudes of Retail Store Managers: A Longitudinal Analysis”, Journal of Retailing, 63, 298-311 Güçlü, Hatice(2006), “Turizm Sektöründe Durumsal Faktörlerin Örgütsel Bağlılık Üzerindeki Etkisi”, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Yayınları,Eskişehir İsmet Mucuk(1999), Pazarlama İlkeleri, (11. Basım), Türkmen Kitapevi, İstanbul s.127-128. Jaramillo,F.,J.P.Mulki and P.Solomon(2006), “The Role of Ethical Climate on Salespeople’s Role Stres, Job Attitudes, Turnover Intention,and Job Performans”, Journal of Personel Selling & Sales Management, 26, 3, 271-282 Kalaycı, Şeref(2006), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2.basım, Asil Yayın Dağıtım. Karpat,Işıl(2004), “Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar”, Ege Üniversitesi,www.anadolu.edu.tr, 93-109 Kehoe (1985) William J., “Ethics, Price Fixing, and the Management of Price Strategy”, Marketing Ethics, eds., Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, Lexington Books, Massachusetts, s.73-74. Kılınç, Tanıl(1988), “Satış Elemanlarının Rol Çatışmasını Belirleyen Etmenler Üzerine Sektörel Bir Araştırma”, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul Kinnear, Thomas C. Ve James R. Taylor(1996), Principles of Marketing, (2.Basım) Scott,Foresman and Company, Glenview,Illinois Kotler, Philip(1976), Pazarlama Yönetimi (Çev.Yaman Erdal),Bilimsel Yayınlar Derneği, Ankara Kotler,Philip ve Eduardo L. Roberto(1989), Social Marketing- Strategies for Changing Public Behavior, The Free Pres,New York. 75 Lagace,R., R. Dahlstorm and J.B.Gassenheimer(1991), “The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality: The Pharmaceutical Industry”, Journal of Personal Selling& Sales Management, 11, 39-47 Lazniak, Gene R. Ve Patrick E.Murphy(1991), “Fostering Ethical Marketing Decisions”, Journal of Business Ethics,10,259-271 Levy,M.and A.J.Dubinsky(1983), “Identifying and Addressing Retail Salespeople’s Ethical Problems: A Method and Application”, Journal of Retailing, 59, 46-66 Mahir Nakip(2003), Pazarlama Araştırmaları (teknikler ve spss Destekli uygulamalar),Seçkin yayıncılık San. ve Tic.A.Ş,Ankara Mengüç,Bülent(1996),“Evidence for Turkish Industrial Salespeople:Testing the applicability of a conceptual model for the effect of effort on sales performance and job satisfaction”, Europen Jounal of Marketing, 30, 33-51 Oluç, Mehmet(1990), “Reklamın Önemi ve Sorunları”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:21, Mayıs/Haziran,3-12 Ortmeyer(1993) Gwendolyn K., “Ethical Issues in Pricing”, N. Craig Smith and John A. Quelch, Ethics in Marketing, Richard D. Irwin Inc., Boston, s.389. Özgener, Şevki(2004), İş Ahlakı, Nobel yayıncılık(1.Basım),Ankara Özgür, Ebru(2003),’’Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz Yöntemleri ve Bir Uygulama’’, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara Özlem, Doğan(2004), Etik ve Ahlak Felsefesi, İnkılap Yayınları (1.Basım),İstanbul Pehlivan, İnayet(1998), Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Pegem yayıncılık, (1.Basım) Ankara 76 Pieper, Annemarie(1999), Etiğe Giriş (Çev:Veysel Ataman ve Gönül Sezer), Ayrıntı Yayınları(1.Basım), İstanbul Russel, Bertrand(1993), Bilim ve Din.(çev.Hilmi Yavuz), Cem Yayınevi,İstanbul Roman S., S.Ruiz(2005), “Relationship outcomes of perceived ethical sales behavior:the customer’s perspective” Journal of Business Research, 58, 439-445 Rudelius, W. And R.A.Bucholz(1979), “Ethical Problems of Purchasing Managers”, Harward Business Rewiev,57,8,12,14 Sabuncuoğlu, Zeyyat(1998), İşletmelerde halkla ilişkiler, genişletilmiş 4. baskı, Ezgi kitabevi yayınları, Bursa Sayre S., M.L.Joyce ve D.R.Lambert(1991), “Gender and Sales Ethics: Are Women Penalized Less Severely Than Their Male Counterparts?” , Journal of Personel Selling & Sales Management, 11, Sayı:4 Schlegelmilch,Bodo B.(1998), Marketing Ethics:An International Perspective, International Thomson Business Press, London Schneider, K.C and J.C. Johnson(1992), “Professionalism and Ethical Standards Among Salespeople in a Deregulated Environment: A case Study of the Trucking Industry”, Journal of Personal Selling& Sales Management, 12, 33-44 Singhapakdi,Anusorn(1999), “Perceived ımportance of Ethics and Ethical Decision in Marketing”, Journal of Business Research, 45, 89-99 Singhapakdi, A. Ve S.J.Vitell(1990), “Marketing Ethics: Factors Influencing Perceptions of Ethical Problems and Alternatives”, Journal of Macromarketing, 10, 4-18 Singhapakdi,A. ve S.J. Vitell(1992), “Marketing Ethics: Sales Professionals Versus Other Marketing Professionals”, Journal of Selling &Sales Management, 29,555-564 Personel 77 Stanton,William J., Michael J. Etzel ve Bruce J. Walker(1991), Fundamentals of Marketing (19.Basım),McGraw-Hill Book Co., New Jersey Stevenson,H.T, C.D.Bodkin(1998), “A Cross-National Comparison of University Students’ Perceptions Regarding the Ethics and Acceptability of Sales Practices, Journal of Business Research, 17, 45-55 Tansey,R., G. Brown, M.R.Hyman and L.E. Dawson(1994), “Personal Moral Philosophies and the Moral Judgments of Salespeople”, Journal of Personal Selling& Sales Management,14, 59-75 Taş, Oktay ve Tarık Z.Şahım(1996), Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık, Aydoğdu Ofset, Ankara Taşkın, Erdoğan(1990), “Kişisel Satış ve Tüketicinin Korunması”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4, Sayı:23, 19-23 Tek, Ömer Baybars(1999), Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş, İstanbul Torlak, Ömer(2001), Pazarlama Ahlakı, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş(1.Basım), Ankara Tsalikis J. ve Fritzsche Do J. (1989), “Business Ethics: A literature review with a focus on marketing ethics”, Journal of Business Ethics, 8,695-743 Tybout, Alice M. ve Gerald Zaltman(1974), “Ethics in Marketing Research:Their Practical Relevance”, Journal of Marketing Research, Vol.11, 357368 Uraz, Çevik (1979), Pazarlama Yönetimi, Ankara İ.T.İ.A. Yayını, Kalite Matbaası, Ankara Ural,Tülin(2000), “Pazarlama Ahlakı:Pazarlama Yöneticilerinin Etiksel Karar Sürecini Etkileyen Değişkenler Üzerine Bir Araştırma”, Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana 78 Uslu,Salim(2001), “İş Etiğinde Geleneği ve Yeniliği Harmanlayabilmek” www.google.com Varinli, İnci (2000), Pazarlama Ahlakı ve Kayseri’de Küçük ve Orta Ölçekli İşletme Yöneticilerinin Pazarlama Ahlakına ilişkin Değerlendirmeleri, Kayseri Ticaret Odası Yayın No.15, Kayseri Varinli İ. ve R. Kurtoğlu(2005), “satış elemanlarının etik algılamaları: Perakende Sektöründe Bir Uygulama”, Çukurova Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, Cilt:6,Sayı:2 Vitell,S.J and S.D.Hunt(1990), “The General Theory of Marketing Ethics :A Partial Test of the Model”, Research in Marketing, 10, 237-265 Wotruba, Thomas R.(1990), “A Comprehensive Framework for the Analysisi of Ethical Behavior with a Focus on Sales Organizations”, Journal of Personel Selling & Sales Management, 10, 29-42 79 EK: ANKET FORMU Değerli Cevaplayıcı, Hiç Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Tamamen Katılıyorum Bu anket Çukurova Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünde hazırlanan bir tez çalışmasında kullanılmak amacı ile hazırlanmıştır. Verdiğiniz tüm cevaplar tamamen gizli tutulacaktır.Aşağıda yazılı olan her ifadeyi dikkatli bir biçimde okuduktan sonra, bu ifadeye katılıp katılmadığınızı ifadenin sağındaki seçeneklerden sadece birini işaretleyerek belirleyiniz. Örneğin ifadeye hiç katılmıyorsanız “1” rakamını, tamamen katılıyorsanız “5” rakamını işaretleyiniz. Çalışmaya yaptığınız katkılar ve ayırdığınız değerli zamanınız için teşekkür ederim. GÖZE H. KARAKAŞ 1)Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak gerekir. 2)Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak gerekir. 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 3)Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde müşteriye daha pahalı bir ürün satmak yanlış bir davranış değildir. 4)Sıkıntılı günlerde, müşterilerle ilgilenmemek yanlış bir davranış değildir. 5)Kötü davranış sergileyen müşteriler karşısında kendimi savunmak yanlış bir davranış değildir. 6) Müşterilere ürün/hizmet tanıtırken gerçekleri abartarak sunmak gerekir.. 7))Müşterinin üzerinde baskı yaratmada kullanmak üzere müşterinin kişisel zayıflıklarını yakalamaya çalışmak gerekir. 8)Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında müşteriye eksik bilgi vermek yanlış bir davranış değildir. 9)Amirimin yaptığı hatayı örtmek için sessiz kalmam veya yalan söylemem yanlış bir davranış değildir. 10)İş arkadaşımın hatalı davranışını yönetime bildirmemek yanlış bir davranış değildir. 11)Başka bir şirkete geçmem durumunda önceki şirketim hakkındaki bilgileri yeni işyerime aktarmam yanlış bir davranış değildir. 12)Örnek ürünleri alıp, ürünlerin kaybolduğunu rapor etmek yanlış bir davranış değildir. 13)Şirket tarafından tanınan olanakları kendi çıkarlarım için kullanmak yanlış bir davranış değildir. 14)Satıcılar için düzenlenen satış yarışmalarında kazanmak için hile yapmak yanlış bir davranış değildir. 15)Mesleğe yansıtılmamak koşuluyla özel yaşamımda toplum kuralları ile bağdaşmayan davranışlarda bulunmak yanlış bir davranış değildir. 16)Gelir ve kültürel farklılıkları gözeterek müşterilere yönelik davranışlar geliştirmek gerekir. 17)Müşteri şikayetleri karşısında her zaman tüketici yasası doğrultusunda davranış sergilenmelidir. 18)Bir şeye karar verirken, olumsuz sonuçlarına rağmen yalnızca olumlu sonuçlarına bakarak karar vermek yanlış bir davranış değildir. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 80 19) Satış mesleğini seçme nedeniniz nedir? A) Daha uygun başka meslek seçme imkanı olmadığı için seçtim. B) Bu mesleği sevdiğim için seçtim. C) Aile mesleği olduğu için seçtim. D) Satış konusunda eğitim aldığım için seçtim. E) Tesadüfen D) Diğer(belirtiniz)…………. 20) Cinsiyetiniz nedir? A) Kadın B) Erkek 21)Medeni durumunuz nedir? A) Evli B) Bekar C)Diğer 22) Yaşınız nedir? A) 20-25 D) 36-40 B) 26-30 E) 41-45 C) 31-35 F) 45’den büyük 23) Eğitim durumunuz nedir? A) İlkokul D) Yüksekokul(önlisans) G) Diğer…. B)Ortaokul E) Fakülte(lisans) C) Lise F) Yüksek lisans/Doktora 24) Kaç yıldır bu işte çalışıyorsunuz? A) 1-5 C) 11-15 B) 6-10 D) 16-20 E) 20’den fazla 25) Geliriniz nedir? A)1000 liradan az D)2000-2500 B)1000- 1500 E)2500-3000 C)1500-2000 F)3000 liradan fazla 81 ÖZGEÇMİŞ KİŞİSEL BİLGİLER: Ad Soyad:Göze Hüsniye KARAKAŞ Doğum yeri ve tarihi:İstanbul/ 10.07.1983 Adres:Döşeme mah. Abdiyolaçan sk. No:3 Kat:3 Seyhan/ADANA E-Posta:gozekarakas@yahoo.com EĞİTİM DURUMU: Yüksek Lisans 2005-2008 Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Programı Lisans 2000-2005 Çukurova Üniversitesi, İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü Lise 1999-2000 Adana Kız Lisesi 1997-1999 Bahçelievler Lisesi(İstanbul) İŞ DURUMU : Mart 2008- : Türkiye İş Bankası(Bireysel Pazarlama Bölümü) Temmuz 2007_Mart 2008 : Pfizer İlaçları Ltd.Şti(Satış Bölümü) Ağustos 2004-Ekim 2005 : Yeni Karamürsel Mağazaları A.Ş(Satış) Haziran 2004-Temmuz 2004 : PİLSA Plastik Sanayi A.Ş( Satış) YABANCI DİL/BİLGİSAYAR/SERTİFİKALAR : 2000-2001 Ç.Ü Yadim Hazırlık sınıfı mezunu, 2007 Kasım KPDS puanı:56 Windows,Microsoft Ofis XP (Word_Excell_Powerpoint_Access) (İyi) İnternet (İyi),LOGO(Orta),Linux,Photoshop(Az) 2001_2005 Ç.Ü Şan Eğitimi sertifika programı mezunu
