Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri
advertisement
Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU İşletmelerde Kişisel Satış Süreci Açısından Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri Güncel Sektörel Örnekler İSTANBUL - 2016 Beta Yay›n No : 3409 İşletme Ekonomi Dizisi: 779 1. Bask› - Nisan 2016 - ‹STANBUL ISBN 978 - 605 - 333 - 595 - 5 Cop­yright© Bu ki­ta­b›n bu ba­s›­s›­n›n Tür­ki­ye’de­ki ya­y›n hak­la­r› BE­TA Ba­s›m Ya­y›m Da­€›­t›m A.fi.’ye ait­tir. Her hak­k› sak­l›­d›r. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­f› k›s­men ve­ya ta­ma­men ya da özet ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya bafl­ka her­han­gi bir fle­kil­de ço­€al­t›­la­maz, da­€›­t›­la­maz. Nor­mal öl­çü­yü aflan ik­ti­bas­ lar ya­p›­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur. Dizgi : Beta Bas›m A.fi. Bask›-Cilt: Birlik Fotokopi Baskı Ozalit Gıda San. Tic. Ltd. fiti. Nispetiye Mah. Birlik Sokak No: 2 Nevin Arıcan Plaza 1. Levent/Beşiktaş/‹ST. Tel: (0-212) 269 30 00 (Sertifika No. 20179) Kapak Tasar›m: Fatih Pınarbaşı Beta BASIM YAYIM DA⁄ITIM A.fi. (Sertifika No. 16136) Narl›bahçe Sokak Damga Binas› No: 11 Ca€alo€lu - ‹STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com Canım Babam Albay Haluk Semih Onurlu’nun değerli anısına... ve Canım Annem Ergül Onurlu’ya... Özlen Onurlu Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi olan İstanbul doğumlu Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU; Lisansını İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde, yüksek lisanslarını hem İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde hem de İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesinde aynı yıl tamamladı. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı’nda Araştırma Görevlisi olarak başladığı doktora çalışması için İngiltere’de bulundu. “Ajans Seçiminde Reklam verenlerin Kriterleri” konulu çalışması ile Cen Ajans Grey’in düzenlediği yarışmada Türkiye birincilik ödülü aldı. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Bölümünde “İthalatın Firmaların Rekabet Gücüne Etkisi ve Bir Uygulama” konulu teziyle doktor ünvanını aldı. Pikaş A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi ve Yönetici olarak 10 yıl boyunca plastik ve kimya sektöründe çalıştı. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Pazarlama Anabilim Dalı’nda Akademik Çalışmalarına tekrar başladı. Kişisel Satış Teknikleri, Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi Hizmet Pazarlaması, Pazarlama Halkla İlişkileri, Reklam ve Promosyon Yönetimi, Araştırma Yöntemleri, Pazarlama İlkeleri ve Pazarlama Yönetimi konularında Marmara Üniversitesinin yanı sıra Vakıf Üniversitelerinde de lisans ve yüksek lisans dersleri vermektedir. Ders verdiği alanlarda çeşitli bilimsel yazıları bulunan Özlen Onurlu, doğa ve hayvanların korunması konusunda, sivil toplum kuruluşlarında görev yapmakta ve çeşitli sosyal sorumluluk projelerinde yer almaktadır. Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Bölümü Pazarlama Ana Bilim Dalı e-posta: ozlenonurlu@marmara.edu.tr ÖNSÖZ “Başarının bir sırrı varsa bu, karşımızdakinin görüş ve açısını kavrayarak, olayları bu açıdan görmektir” H. Ford Firmaların Pazarlama karması içinde etkin satış tekniklerinin kullanılması, müşterilerimiz, tüketicilerimiz ile en etkin ve yüz yüze iletişim kurulabilen bileşenlerinin başında gelmektedir. Günümüzde küresel dünyada teknolojinin gelişimi ile sanal ortamda tüketicilere erişebilmek kolaylaşmakta, değişimi anında tespit edecek yöntemler artmakta ve tüketicilerle birlikte ürün/hizmet tasarımı kolaylaşmaktadır. İnternet pazarlama yöntemleri gelişirken kişisel satış ikinci plana mı atılacak sorusu birçok yöneticiyi düşündürmekte, maliyetleri yüksek olan satış teşkilatlarını daraltma, hatta ortadan kaldıracak teknolojik süreçler geliştirilme yoluna gidilmektedir. Dünyanın en eski mesleği olan Kişisel Satış, teknoloji ile şekil değiştirse bile, insanların yüz yüze iletişim ihtiyacı en temel psikolojik ihtiyaçların başında gelmektedir. Satış çabaları, bir işletmenin ürettiği mal veya hizmetleri tüketicileri bilgilendirmek ve tüketicilerin beğenisini kazanmak suretiyle hedef tüketicilere satmak için sürdüreceği zorunlu çabalardır. Pazarlamanın temel kavramını oluşturan değişimin gerçekleşebilmesi için ilk olarak tarafların iletişim kurmaları gerekmektedir. Bir ürünün değişimini kolaylaştırmak için ürün, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler gerçekleştirildikten sonra uygun bir malın, optimum bir fiyatla fiyatlandırılarak, vi doğru yerlerde satışa sunulması gerekmektedir. Satış çabaları hiç yapılmazsa veya yeterli etkililikte gerçekleştirilmezse işletmeler başarısızlıkla karşı karşıya kalacaklardır. ‘Kişisel Satış Süreci Açısından Müşteri İletişimi Teknikleri ve Güncel Sektörel Örnekler’ adlı bu kitapta Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu uzun seneler Satış Yönetimi konusunda verdiği derslerden edindiği tecrübelerini ve yaptığı araştırmalardan kazandığı deneyimi sadece üniversitelerde derslerde kullanılacak akademik bir eser olarak değil, satış alanında çalışan herkesin yararlanabileceği ve stratejik satış planlarını oluşturma da faydalanabilecekleri zengin bir içerikle ve örneklerle yalın bir dille yansıtmıştır. Sayın Dr. Onurlu özel hayatında insan ilişkilerinde gösterdiği nezaket, duyarlılık ve zarafeti ile sevgi ve saygının iletişimde en temel unsurlar olduğunu, insanların karşısındakini dinleyerek, anlayarak ve o kişi / kişiler ile bütünleşerek hedeflere varılması gerektiği bilincini bu kitabında Kişisel Satış Sürecini açıklarken derinlemesine verebilmiştir. Sayın Dr. Özlen Onurlu’ya Pazarlama Dünyasına Satış iletişimi alanında kendi öz değerleri ile bezenmiş bu eser ile yaptığı değerli katkıları için çok teşekkür ederim. Prof. Dr. Selime Sezgin Nisan, 2016 ÖNSÖZ Yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında işletmeler tam anlamıyla bir var olma mücadelesi vermektedirler. Günümüz işletmelerinin başarısı büyük ölçüde satış gücünün etkin ve verimli çalışmasına bağlıdır. Ekonomik ve sosyal gelişime bağlı olarak büyüyen ve değişen işletmeler için kişisel satış giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Başarılı olmanın ve var olmanın sırrı öncelikle iyi bir ürüne sahip olmaktır. Ama ondan da önemlisi bu ürünleri satabilecek başarılı satış stratejileri uygulayan bir ekibe sahip olmaktır. Satış, yüzyıllar boyu iş dünyasında herkesin kendi kanununu koyduğu bir ortam değil; kendine özgü düzenin olduğu doğal bir ortamdır. Doğada yaşamak için mücadele ve rekabet şarttır. “Ne pahasına olursa olsun satış”, günümüzde geçerliliğini yitirmiştir. Satmak bilimsel bir süreçtir. Bu sürecin de usulleri, şekilleri ve özellikleri vardır. Yaygın bir kanıya göre “ancak doğuştan yetenekli kişilerin iyi satışçı olacağı” söylenir. Günümüzde zamanla deneyim kazanma, işini iyice kavrama, öğrendiklerini başkalarına iletme ve bu işin bilimsel tekniklerini anlama ve kullanma yoluyla “satışçı doğulur” ifadesinin yerini “satışçı olunur” almıştır. Günümüz satış elemanı ikna edici, hizmet verici, bilgi toplayıcı, problem çözücü, uyumlaştırıcı, sorun tanımlayıcı, müşteri benliğini yükseltici gibi roller üstlenmektedir. Bunları yerine getirirken bir yandan firmanın avukat ve yandaşı, bir yandan da müşterinin elemanı ve savunucusu durumunda olmanın çelişkili rolünü içtenlikle başarma durumundadır. Bu çalışma, alanında başarılı olmak isteyen çeşitli sektördeki satış uzmanlarına başarılı satışçı viii olmanın tekniklerini konusunda güncel bilgi ve uygulamalar sunmaktadır. Başarılı satış tekniklerini konusunda uzmanlaşmak isteyenlere kılavuz niteliğinde olan bu eserden ötürü Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu’yu kutlar ve başarılarının devamını dilerim. Prof. Dr. Aypar USLU Nisan 2016 ÖNSÖZ Günümüzün küresel ve rekabet ortamı, işletmelerin tüm faaliyetlerinde olduğu gibi pazarlama anlayış ve uygulamalarında da değişimi zorunlu kılmıştır. Bu değişime bağlı olarak pazarlamada “müşteri odaklılık” olarak ifade edilen yaklaşım çağdaş işletmelerin tüm fonksiyonel bölümleri ve kendi çalışanlarıyla (iç müşteriler) uygulamaya başladıkları görülmektedir ki zaten bu anlayışın dışında kalmak gibi bir alternatifleri de düşünülemez. Pazarlama bölümünün başarısı satışların gerçekleşmesine bağlıdır. Müşteri odaklı pazarlama anlayışı hem işletmenin fonksiyonel bölümleri arasında hem de satış gücü ve dış müşteriler arasındaki iletişimin etkin ve verimli olmasını sağlayarak satış yönetiminin başarısını arttıracaktır. Satışa yönelik tüm faaliyetlerin düzenlenmesi ve uygulanmasından sorumlu satış yönetiminin başarısı çok büyük oranda satış ekibinin ve özellikle satış temsilcilerinin bilgi, tecrübe ve yeteneklerine bağlıdır. Rakipler, değişen teknoloji, ürün ve hizmetlerin çeşitliliği arasında seçim yapmakta zorlanan ve kararsız kalan müşteri, tüketiciler karşısında işletmeler yeni ve etkin tanıtım araçlarına ihtiyaç duymaktadır. İletişim ve teknolojik gelişmeleri baş döndürücü bir hızla ilerlemesi, işletmelerin pazarlama ve satış uygulamalarında zorunlu ve köklü değişikliklere yol açsa da, işletmeler ile müşteriler arasındaki iletişimde satış temsilcilerinin rolü ve önemi giderek artan şekilde varlığını sürdürmektedir. Zira kişisel satış anlamı gereği, x müşterilerle yüzyüze, karşılıklı, çift yönlü bir iletişim sağlayan ve bunu beş duyu organının bir arada kullanarak yapabilen yegane tutundurma, tanıtım aracı ve çabasıdır ki satış temsilcileri ile gerçekleştirilmektedir. İşletmelerin rekabet gücü ve sürdürülebilir pazarlama performansı sadece ürün ve hizmet kalitesindeki başarıya bağlı olmayıp, satış sürecinde, satış temsilcileri aracılığıyla müşterilerle kurdukları iletişimin etkinliğine ve kalitesine de bağlıdır. Zira satış temsilcileri işletmenin imajını adeta kurum kimliğini temsil etmektedir. Teorik bilgileri güncelleyerek, yapılmış araştırmalardan yararlanarak, çeşitli sektörlerdeki satış temsilcilerinin gerek derslerime konuk olarak gelmeleri gerekse zaman içinde birlikte çeşitli vesilelerle yaptığımız çalışmalara dayanarak, akademik hayatıma ara verdiğim dönemde sanayi sektöründeki yöneticilik deneyimlerinin bana kattıklarını bilimsel yaklaşımlarla harmanlayarak ve şüphesiz hocalarımdan, meslektaşlarımdan elde ettiğim bilgi ve tecrübelerimi derleyerek incelemeye çalıştığım “Kişisel Satış Süreci Açısından Etkin Müşteri İletişimi Teknikleri ve Güncel Sektörel Örnekler” adlı kitabımın başta tüm öğrencilerimiz olmak üzere, konuyla ilgili herkese yararlı olmasını dilerim. Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu İstanbul, Nisan 2016 TEŞEKKÜR Öncelikle pazarlama ve tutundurma kavramlarını literatüre kazandıran ve ilk işletme fakültesinin kurucusu olan,araştırma görevlisi olarak kürsüsünde beni yetiştiren merhum hocam Prof. Dr. Mehmet Oluç’a, Diğer üniversitelerde ders vermemi teşvik ederek beni yönlendiren, ufkumu genişleten, her zaman ilgi ve desteğini gördüğüm çok değerli hocam Prof. Dr. Selime Sezgin’e, Kişisel satış dersi vermeme ve bu konuda derinleşmeme imkan sağlayan her zaman ilgi ve desteğini gördüğüm çok değerli meslektaşım Pazarlama Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Aypar Uslu’ya, Kitabımı hazırlamam konusunda beni destekleyen ve tüm sorularımı her zaman sabırla ve nezaketle cevaplayan kardeşim gibi değer verdiğim, meslektaşım Prof. Dr. Serdar Pirtini’ye, Kültürel etkinliklerde bana yer açarak motivasyonumu yükselten, benim gibi doğa ve hayvan dostu olan kardeşim gibi değer verdiğim, meslektaşım Prof. Dr. Mehmet Tığlı’ya, Uzun zamandır bu kitabı yazmam konusundaki ısrarlarıyla, en sonunda bunun gerçekleşmesinde çok büyük payı olan, önceki çalışmalarım da olduğu gibi bu çalışmamın da fikir aşamasından araştırmasına kadar her anımda ilgisini ve yardımını gördüğüm, adeta akademik koçluğumu yapan çok değerli genç meslektaşım Öğ. Gör. Dr. Ahmet Başçı’ya, xii Kitap kaynaklarının ve makalelerin çevirisinde yardımlarını esirgemeyen ve akademik iş yükümü bölüşerek bana zaman kazandıran çok değerli genç meslektaşım Ög. Gör. Dr. İlke Kocamaz’a, Kitabın kaynakçalarının toplanmasında, yazıların gözden geçirilmesi ve düzenlenmesinde özveriyle benimle çalışan, diğer konulardaki iş yükümü paylaşarak kısıtlı zamanımı kitap çalışmasına yoğunlaştırmamı sağlayan çok değerli genç meslektaşım Arş. Gör. İlknur Bilgen’e, Her aradığımda yardımcı olan, kitaptaki özlü sözleri toparlayan, yazılarımı gözden geçiren ve adeta asistanlarım gibi çalışan sevgili öğrencilerim Tuğçe Çabukol, Nergiz Zulfuqarova, H. Murat Yazıcı, Emine Yıldız, Galandar Mammadli, Alp Eren Güney ve kitabın kapak düzenlemesini yapan Fatih Pınarbaşı’na, Hazırlığının uzun zaman önce yapılmasına karşın çok kısıtlı sürede yazıya dökmek zorunda kaldığım bu çalışmayı mesai saatleri dışında da ele alarak yazıp, yetiştiren ve düzeltmelerini yapan, yıllar önce yüksek lisans ve doktora tezlerimin de kahrını çekmiş olan Nazif Kızıltepe’ye, Ve yıllardır tüm çalışmalarımın yazılmasında yardımcı olan Sürat Daktilo Koll. Şti.’nin yöneticileri Bayram Bora ve Akar Apay ve tüm ekibine, Kitabın basılması konusunda gösterdikleri anlayış ve yardımlarından ötürü Beta Yayıncılık Yönetim Kurulu Başkanı Seyhan Satar, Satış Koordinatörü Cenker Tanırcan, Dizgi Grafik Veysel Coşkun ve tüm ekibine, Araştırmamız için zaman ayıran ve mülakata katılan örnek İşletme ilgililerine ve yöneticilerine ve mülakat süreçlerinin yürütülmesi ve rapor haline getirilmesindeki katkılarından dolayı görev alan tüm öğrencilerime, xiii Gerek bu kitap çalışmasında gerekse tüm akademik hayatım boyunca olumlu katkılarıyla beni yönlendiren ve geliştiren hocalarıma, Ana Bilim Dalı arkadaşlarıma, meslektaşlarıma ve öğrencilerime ve dostlarıma, Yaşantım boyunca bana sağladıkları destek ve kazandırdıkları değerler için Annem Ergül Onurlu’ya, bu kitabı ve yazmamdaki amacı görmeyi çok arzulayan ve ne yazık ki geçen sene ebediyete uğurladığım Babam Albay Haluk Semih Onurlu’ya ve her zaman beni destekleyen sevgili kardeşim M. Korhan Onurlu’ya, Sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Yrd. Doç. Dr. Özlen Onurlu İstanbul, Nisan 2016 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ (Selime Sezgin)..................................................................... v ÖNSÖZ (Aypar Uslu)....................................................................... vii ÖNSÖZ.............................................................................................. ix TEŞEKKÜR....................................................................................... xi GİRİŞ.................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM KİŞİSEL SATIŞ KAVRAMININ TANIMI VE PAZARLAMA YÖNETİMİ İÇİNDEKİ YERİ VE ÖNEMİ PAZARLAMA ................................................................................... 7 SATIŞ.................................................................................................. 7 PAZARLAMA BİLEŞENİ (KARMASI) VE TUTUNDURMA....... 8 Pazarlama Karması.................................................................. 8 Tutundurma ve Tutundurma Alt Bileşenleri............................ 8 KİŞİSEL SATIŞIN TANIMI VE ÖNEMİ.......................................... 9 KİŞİSEL SATIŞIN DİĞER TUTUNDURMA BİLEŞENLERİNDEN FARKI......................................................... 10 KİŞİSEL SATIŞ NE ZAMAN GEREKLİDİR?............................... 11 KİŞİSEL SATIŞIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ........................ 12 Üstün yönleri......................................................................... 12 Zayıf Yönleri......................................................................... 12 KİŞİSEL SATIŞIN AMAÇLARI..................................................... 13 xvi İKİNCİ BÖLÜM KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE SATIŞ TEMSİLCİLERİ SATIŞ TEMSİLCİSİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ.................... 17 SATIŞ TEMSİLCİLERİ SINIFLANDIRMASI............................... 17 YARATICI SATIŞ TEMSİLCİLERİ................................................ 19 BAŞARILI SATIŞ TEMSİLCİSİNİN ÖZELLİKLERİ................... 19 SATIŞ TEMSİLCİLERİNİN BİLGİ SAHİBİ OLMASI GEREKEN KONULAR................................................................... 21 OLMAZSA OLMAZLAR................................................................ 21 SATIŞ TEMSİLCİSİNİN KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ....................... 22 MÜŞTERİLERİN SATIŞ TEMSİLCİSİNDEN BEKLENTİLERİ.... 22 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE İLETİŞİM VE BEDEN DİLİ İLETİŞİM KAVRAMI VE ÖNEMİ.................................................. 27 İLETİŞİM SÜRECİ.......................................................................... 27 KİŞİSEL SATIŞTA İLETİŞİM SÜRECİ VE ÖNEMİ..................... 28 KİŞİSEL SATIŞTA SÖZLÜ İLETİŞİM........................................... 29 ETKİLİ SÖZLÜ İLETİŞİM KURALLARI...................................... 29 KİŞİSEL SATIŞTA SÖZSÜZ İLETİŞİM: BEDEN DİLİ................ 30 KİŞİSEL SATIŞTA BEDEN DİLİNİN ÖGELERİ.......................... 31 Sözsüz İletişimde Bölgeler (Kişiler arası mesafe)................. 31 Dış Görünüm......................................................................... 32 Avuçlar................................................................................... 32 Eller....................................................................................... 33 xvii El Sıkma................................................................................ 33 Kenetlenmiş Eller.................................................................. 33 Parmaklar............................................................................... 34 Bacaklar, Ayaklar.................................................................. 34 Baş Hareketleri...................................................................... 34 Gözler.................................................................................... 34 İş Bakışı................................................................................. 35 Beden Duruşu........................................................................ 35 Oturma Yeri........................................................................... 35 Yalan İşaretleri....................................................................... 36 Aksesuarlar............................................................................ 36 ETKİN İLETİŞİMDE DİNLEMENİN ÖNEMİ............................... 36 ETKİN DİNLEMEYİ BOZAN DURUMLAR................................. 37 DİNLEME ÇEŞİTLER..................................................................... 37 Yargılayıcı dinleme................................................................ 38 Çözümleyici dinleme............................................................. 38 Rahatlatarak dinleme............................................................. 38 Etkin dinleme......................................................................... 38 KİŞİSEL SATIŞTA İLETİŞİM ENGELLERİ.................................. 38 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNİN AŞAMALARI................................. 43 BİRİNCİ AŞAMA ARAŞTIRMA AŞAMASI MEVCUT MÜŞTERİLERİN GÖZDEN GEÇİRİLMESİ................ 45 YENİ MÜŞTERİLER BULMA KAYNAKLARI............................ 45 xviii İKİNCİ AŞAMA HAZIRLIK AŞAMASI ÖN HAZIRLIK................................................................................. 46 GÖRÜŞME ÖNCESİ ÖN HAZIRLIK YAPMANIN YARARI....... 46 MÜŞTERİ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER.................. 46 MÜŞTERİNİN İŞİ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER..... 47 RAKİPLER HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER................ 47 MÜŞTERİNİN SATIŞ TEMSİLCİSİNE SORABİLECEĞİ SORULAR.......................................................... 48 SATIŞ SUNUMUNUN PLANLANMASI....................................... 48 ÜÇÜNCÜ AŞAMA YAKLAŞIM AŞAMASI İLETİŞİME GEÇME ....................................................................... 49 KİŞİSEL SATIŞ SUNUMUNDA İLK İZLENİM............................ 49 SON İZLENİM................................................................................. 50 MÜŞTERİYE YAKLAŞIM ............................................................. 50 MÜŞTERİYLE İLETİŞİMDE KULLANILACAK SORU TEKNİKLERİ....................................................................... 51 MÜŞTERİYE YAKLAŞIMDA (İLETİŞİMDE) DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR............................. 52 MÜŞTERİYE YAKLAŞIMDA KULLANILAN TEKNİKLER...... 52 Tanıtım Teknikleri................................................................. 53 Ürün Yaklaşım Tekniği.......................................................... 53 İlgi Çekme Tekniği................................................................ 53 Ödül Yaklaşım Tekniği.......................................................... 54 Soru Tekniği.......................................................................... 54 xix Fayda Yaklaşımı Tekniği....................................................... 54 Araştıma Yaparak Yaklaşım Tekniği..................................... 54 Şok Yaklaşımı Tekniği........................................................... 55 Övgü Yaklaşımı Tekniği........................................................ 55 Şovmen Tekniği..................................................................... 55 Referans Yaklaşım Tekniği.................................................... 55 DÖRDÜNCÜ AŞAMA SATIŞ SUNUMU AŞAMASI SUNUMUN AMACI........................................................................ 55 SATIŞ SUNUMU AŞAMALARI..................................................... 56 Sunum Hazırlığı Aşaması...................................................... 56 Satış Sunumu Aşaması.......................................................... 57 İkna Edici İletişim...................................................... 57 Ürün ve Hizmetin Tanıtımı (Demo)........................... 58 Rol Yapma.................................................................. 59 Deneme...................................................................... 59 Yardımcı Malzeme Araç Kullanma............................ 59 Müşterinin Katılımı.................................................... 59 Sunumun Özetlenmesi........................................................... 60 Sunumun Değerlendirilmesi: Soru ve Cevaplar.................... 60 KİŞİSEL SATIŞTA SUNUM STRATEJİLERİ................................ 61 Etki-Tepki Stratejisi............................................................... 61 İhtiyaç-Tatmin Stratejisi........................................................ 61 Formül Stratejisi (AIDA) ve (NAIDAS)................................ 62 Danışmanlık Stratejisi (Problem Çözüm Stratejisi).............. 63 Derin Sunum Stratejisi.......................................................... 63 MÜŞTERİ TİPLERİ VE MÜŞTERİ DAVRANIŞ ÖZELLİKLERİ............................................................ 64 xx BEŞİNCİ AŞAMA İTİRAZLARI ALMA VE ÇÖZME AŞAMASI KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE MÜŞTERİ İTİRAZLARI VE İTİRAZLARIN KARŞILANMASI.................... 66 MÜŞTERİ İTİRAZI.......................................................................... 66 MÜŞTERİ İTİRAZLARI HER ZAMAN GERÇEK MİDİR?......... 67 Gerçek İtirazlar...................................................................... 67 Gizli İtirazlar.......................................................................... 68 Sahte İtirazlar (Bahaneler)..................................................... 68 MÜŞTERİ İTİRAZLARI NASIL KARŞILANMALI..................... 68 MÜŞTERİ İTİRAZLARI ÇEŞİTLERİ............................................. 69 Fiyat İtirazları........................................................................ 69 Ürün ve Hizmetle İlgili İtirazlar............................................ 70 Zamanlama İle İlgili İtirazlar................................................. 70 İşletme İle İlgili İtirazlar........................................................ 70 Satış Temsilcisi İle İlgili İtirazlar.......................................... 71 İhtiyaçla İlgili İtirazlar........................................................... 71 MÜŞTERİ İTİRAZLARI KARŞILAMADA ÖNERİLER.............. 71 İTİRAZLARI CEVAPLAMADA ZAMANLAMA.......................... 72 MÜŞTERİ İTİRAZLARINI KARŞILAMA YÖNTEMLERİ.......... 72 Kaçış Yöntemi....................................................................... 73 Konuyu Geçiştirme................................................................ 73 Soruya Dönüştürme............................................................... 73 Erteleme Yöntemi.................................................................. 73 Geri Çevirme/Bumerang Yöntemi......................................... 74 Soru Sorma Yöntemi............................................................. 74 Doğrudan Reddetme Yöntemi............................................... 74 Dolaylı Reddetme (Evet-Ama) Yöntemi............................... 74 xxi Telafi Etme Yöntemi............................................................. 75 Üçüncü Şahıslardan Yaralanma Yöntemi.............................. 75 Hamburger Yöntemi.............................................................. 75 Farz Edelim ki Yöntemi........................................................ 75 Beş Aşama Yöntemi.............................................................. 75 ALTINCI AŞAMA SATIŞ KAPAMA AŞAMASI SATIŞ KAPAMA YÖNTEMLERİ................................................... 76 Doğrudan Kapama Yöntemi.................................................. 77 Seçenekle (Hangisi) Kapama Yöntemi.................................. 77 Hizmet Kapanışı Yöntemi..................................................... 78 İlişkili Ürün Yaklaşımı.......................................................... 78 Önemsiz Noktalarla Kapama Yaklaşım................................. 78 Sürekli Evet Yaklaşımı.......................................................... 78 Özet Kapama Yöntemi.......................................................... 78 Varsayım Yöntemi................................................................. 79 Acele Kapama Yöntemi......................................................... 79 Teknolojik Kapama Yöntemi................................................ 79 Envanter (Bilanço) Kapama Yöntemi................................... 79 Teşvik Edicilerle Kapama Yöntemi....................................... 79 SATIŞ SÜRECİNİN SONLANDIRILMASI................................... 79 SATIŞ GÖRÜŞMESİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ...................... 80 YEDİNCİ AŞAMA SATIŞ SONRASI İZLEME AŞAMASI SATIŞ SONRASI MÜŞTERİ HİZMETLERİ.................................. 81 SATIŞ SONRASI MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ................................ 82 MÜŞTERİ AÇISINDAN ŞİKAYET SÜRECİ................................. 82 xxii İŞLETME AÇISINDAN ŞİKAYET SÜRECİ.................................. 83 MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİN İŞLETMELERE OLUMLU KATKILARI................................................................... 83 KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNDE ŞİKAYET....................................... 84 BEŞİNCİ BÖLÜM ARAŞTIRMA GÜNCEL SEKTÖREL ÖRNEKLER ARAŞTIRMANIN KONUSU, AMACI VE ÖNEMİ....................... 89 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI......................................................... 89 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ........................................................ 90 VERİ VE BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMİ....................................... 90 ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI VE GELECEK ÇALIŞMALAR İÇİN ÖNERİLER............................... 91 GÜNCEL SEKTÖRLER ÖRNEKLER............................................ 91 SONUÇ ve YORUM....................................................................... 197 KAYNAKÇA.................................................................................. 201
