reklamda yaratıcılık ve yazarlık
advertisement
T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3015 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1968 REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK Yazarlar Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ-Arş.Gör. Naim ÇINAR (Ünite 1) Doç.Dr. Işıl KARPAT AKTUĞLU (Ünite 2) Öğr.Gör.Dr. Özen OKAT ÖZDEN (Ünite 3) Öğr.Gör. Gökçe GÖKSEL (Ünite 4) Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN (Ünite 5, 6) Yasin Ergün ERDEM (Ünite 7) Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 8) Editör Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. “Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright © 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Karabulut Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık ISBN 978-975-06-1676-1 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 2.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii İçindekiler Önsöz .... 1. Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılık . iv 2 2. Yaratıcı Strateji .... 20 3. Yaratıcı Fikir Kavramı ve Yaratıcı Fikrin Bulunması .. 36 4. Görsel-Sözel Metafor Kullanımı .. 58 5. Basılı Mecra İçin Reklam Yazmak .. 76 6. Görsel-İşitsel Mecra İçin Reklam Yazmak . 7. Dijital Mecrada Reklam Yazmak . 8. Yaratıcı Fikirin Sunulması .. 96 114 132 iii Önsöz Markalar da insanlar gibi konuşurlar. Reklam dilinde bu konuşma marka mesajı olarak adlandırılır. Binlerce markanın, farklı reklam mecralarında yaptığı bu konuşmaların, tüketiciler ya da müşteriler tarafından dinlenebilmesi bir fark yaratması ile mümkündür. Marka mesajları arasında fark yaratacak unsur, mesajın ne kadar yaratıcı olduğuna bağlıdır. Yoğun iletişim kirliliği yaşanan günümüzde, yaratıcı fikir markaya dikkat çeker, iletişim kirliliğini azaltır, markayı farklılaştırır, markanın tanınmasını ve hatırlamasını sağlar ve dolayısı ile ikna eder. Yaratıcı bir reklam fikri üretmek, yaratıcı bir zihne sahip olmakla başlar. Reklamda yaratıcılığın belli başlı yol haritaları bulunur ve bu yol haritalarını izlemek, zihnimizi sınırlarından arındırarak, daha yaratıcı olmanın yolunu açar. Yaratıcı fikir, çoğu zaman büyük fikir olarak da adlandırılır. Bu büyük fikir, bir çok reklam mecrasının bulunduğu günümüzde, zengin fikre dönüşebilmeli, bir başka ifade ile, farklı mecralara uyarlanabilmelidir. İşte bu kitap ile, yaratıcı fikrin ne olduğu, nasıl üretildiği, nasıl görsel/sözel dile uyarlandığı ve nasıl sunulduğu üzerinde durulmaktadır. Yaratıcı fikri bulmak elbette ki yaratıcı yazarlık ile beslenir. Farklı reklam mecraları ile yaratıcı yazarlığın yolları da yine bu kitapta ele alınmaktadır. Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık adlı bu kitabımın toplam sekiz üniteden oluşmaktadır. İlk ünitede, reklam yazarlığı kavramına giriş yapılarak, yaratıcılığın ne olduğu üzerinde durulmaktadır. İkinci ünitede, reklamda yaratıcı stratejinin ne olduğu ve yaratıcı straejinin bileşenleri açıklanmaktadır. Üçüncü ünitede, yaratıcı fikir kavramına değinilmekte ve yaratıcı fikrin bulunması ile ilgili süreçler ele alnmaktadır. Reklamcılıkta görsel ve sözel metafor kullanımının örnekleri ile anlatıldığı ünite üçüncü ünitedir. Beşinci ünitede basılı mecra için reklam yazmanın ip uçları ele alınarak, örneklerle açıklanmaktadır. Görsel-işitsel mecra için reklam yazımı ile ilgili bilgiler ise, altıncı ünitede yer almaktadır. Basılı ve görsel-işitsel mecranın yanı sıra, günümüzde önemli bir yere sahip olan dijital medyada reklam yazmanın yolları ise, yedinci ünitede anlatılmaktadır. Yaratıcı fikrin bulunması ve mecraların doğasına uygun içerik yazmanın yanı sıra, bulunan bu yaratıcı fikrin sunulması da son derece önemlidir. Son ünite olan sekizinci ünitede, yaratıcı fikrin reklamverene nasıl sunulması gerektiği üzerinde durulmuştur. Kitabın tasarlanması ve hayata geçirilmesi sürecinde sonsuz emeği olan ve kitaba değer katan akademisyen/ sektör uzmanı yazarlara teşekkürü bir borç bilirim. Bununla beraber, kitabın yayına hazırlanmasında ve basımında gösterdikleri destek ve sabır için Anadolu Üniversitesi çalışanlarında da ayrıca teşekür etmek isterim. Böylesine emek yoğun bir çabanın eseri olan kitabın, öğrencilerimizin ufkunu açması ve yaratıcı fikirler üretmesine yardımcı olması dileğiyle. Editör Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ iv 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yaratıcılık kavramını tanımlayabilecek, Yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları açıklayabilecek, Yaratıcılığın bileşenlerini ve yaratıcı sürecin temellerini anlatabilecek, Başarılı reklam için gerekli şartları listeleyebilecek, Başarılı ve yaratıcı reklamın temel özelliklerini tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Yaratıcılık Yaratıcı Kişilik Yaratıcılıkla İlgili Yanılgılar Yaratıcılığın Önündeki Engeller Yaratıcılığın Bileşenleri Başarılı Reklamın Şartları Yaratıcılığın Aşamaları Yaratıcı Reklam Yaratıcı Sürecin Temelleri Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri İçindekiler Giriş Yaratıcılık Yaratıcılık Üzerine Bilimsel Araştırmalar Yaratıcılığın Bileşenleri Yaratıcılığın Aşamaları Yaratıcı Sürecin Temelleri Yaratıcı Kişilik Yaratıcılığın Önündeki Engeller Başarılı Reklamın Şartları Yaratıcı Reklam Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri 2 Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılık GİRİŞ Reklamcılık yirminci yüzyılın en ilgi çekici, tartışmalı alanlarından biri oldu. Pazarlamadaki gelişmelerin doğal etkisiyle insan hayatında önemli bir yeri işgal eden reklamcılık, kitle iletişim araçlarının artan etkisiyle sürekli konuşulan bir konu oldu. Bir yönüyle ticari iletişimin içinde somut iş görev ve hedefleriyle ilgiliydi. Ancak bir o kadar da kültürel bir iletişim biçimi oldu. Sosyolojik bir olgu olarak yaşam biçimleri ve kimlikler özelinde tartışma yaratıcı, öncü bir iletişim biçimi oldu. Tüm bu etkileri ortaya çıkaran dinamiklerin en önemlisi reklamların taşıdığı yaratıcı değerdir. Reklam yaratıcı bir enerjiyle sanat ve bilim arası bir alanda modern zamanların büyüsünü oluşturan, yaygınlaştıran, tüketim kültürünün sembol üreticilerinden biri oldu. Bu ünitede kitabın genel hedefleri doğrultusunda reklamda yaratıcılığa giriş yapacağız. Bu anlamda bir giriş ünitesiyle karşı karşıyasınız. Öncelikle yaratıcılığın tanımlamaları ve yaratıcı kişiliğin temel unsurlarını sizlerle paylaşacağız. Ardından yaratıcı reklamın temel özelliklerini belirli noktalarda açacağız. Bu ünitedeki bilgiler diğer ünitelerimizin çalışılmasına yönelik bir çerçeveyi de oluşturma çabasında. YARATICILIK İnsanlık tarihine bakıldığında en değerli yeteneğimizin öğrenme kapasitesi ve var olan bilgiyi kullanma anlamına gelen ‘akıl’ olageldiğini söyleyebiliriz. Ancak yaşadığımız yeni milenyumda bu durum değişmiştir. Yeni bilgi üretme yeteneği anlamına gelen ‘yaratıcılık’ günümüzde en çok değer verilen insan yeteneği olmuştur. Hızla değişen dünyada, çok sayıdaki farklı karmaşık problem ve fırsatla başa çıkabilme yeteneği önem kazanmıştır. İnsan hayatının birçok yönünün giderek karmaşıklaştığını söyleyebiliriz. İnsanlık tarihi boyunca yaratıcı fikirlere hiç günümüzde olduğu kadar fazla ihtiyaç duyulmadığını söylemek yanlış olmaz. Çağımızın en çok değer gören ve aranan yeteneği olan yaratıcılığın tanımına geçmeden önce, yaratıcılıkla ilgili en sık rastlanan yanılgıları ortaya koymak, daha doğru bir tanımlama yapmak açısından faydalı olacaktır. Robinson (2003) aşağıdaki soruları yanıtlayarak yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları ortaya koymuştur: • Özel insanlar mı?: “Bunalımlı yaratıcı dahi”, batı dünyasının güçlü bir imgesidir. Tarih; bilimde, matematikte, tıpta, sanatta, siyasette ve iş hayatındaki fikirleriyle dünyaya biçim veren, büyük insanların öyküleriyle doludur. Çok sayıda şirketin, yaratıcı elemanlarının yoğun olarak bulunduğu varsayılan yaratıcı bölümleri vardır. Onlara ‘yaratıcı’ denir; işe geliş gidiş saatleri düzensizdir, kravat takmazlar, bir fikirle boğuştukları için işe geç kalabilirler. Ancak tüm bunlar, yaratıcı insanların ayrı bir tür olduğu ve insanların çoğunluğunun da bundan yoksun olduğu anlamına gelmez. • Özel etkinlikler mi?: İkinci bir yanılgı da, yaratıcılığın yalnızca belirli tür etkinliklerde, özellikle sanatta ortaya çıktığı görüşüdür. Ancak gerçekte, bilim adamları, teknoloji uzmanları, iş adamları, eğitimciler, herkes kendi yaptığı işte yaratıcı olabilir. Yaratıcılık yalnızca belirli tür etkinliklere özgü bir kavram değildir. İnsan zekasının etkin bir biçimde katıldığı her faaliyette yaratıcılık mümkündür. Yaratıcılık, belirli bir tip etkinlik değil, zekanın bir niteliğidir. 3 Yaratıcılık, sanatçının olduğu kadar bilim adamının, estetikçinin olduğu kadar düşünürün de emeğinde görülmeli; ve yaratıcılığın kapsamı belirli sınırlar içerisinde çizilip, sınırlandırılmamalıdır (May, 2010). • Özgür bırakmak mı?: Üçüncü yanılgı, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğudur. Bu konuya eleştirel yaklaşanlar, çocukların içten gelen davranışlar sergilediklerinde ve özgür bırakıldıklarında, ciddi akademik çalışmalar yapacakları yerde, sağa sola koşuşarak, etrafı dağıtabileceklerini söylüyor. Dolayısıyla, yaratıcılık yalnızca özgür bırakmak değildir: aynı zamanda ciddi biçimde belirli bir konu üzerinde yoğunlaşmaktır. Neye yoğunlaştığınız ise, sonuçların niteliğini ciddi biçimde etkiler. • Problem çözmek mi?: Yaratıcılık, özellikle iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülür. Problem çözmek yaratıcı sürecin bir öğesidir. Ancak yaratıcılığı, yalnızca problem çözmekle eşdeğer kabul etmek hatalı olur. Yaratıcılık, problem çözmek kadar problem bulma sürecidir. • Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir. Yaratıcılıkla ilgili genel yanılgılara açıklık getirdikten sonra, yaratıcılık kavramını tanımlayabiliriz. Ancak, tek bir tanımlama yapabilmek oldukça güçtür. Kısa bir literatür taramasıyla, yaratıcılık kavramıyla ilgili bir çok farklı tanımlamanın yapıldığı görülebilir. Bu ünitede literatürde öne çıkan ve kabul görmüş tanımlamalara yer verilmiştir. Torrance’ye göre yaratıcılık, bireylere çekici gelen sihir, deha, üstün yeteneklilik vs. gibi çoklu kavramları çağrıştıran bir kişilik özelliği olarak bilinmektedir. Yaratıcılık; sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama, tahminlerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin hipotezler geliştirme, bu hipotezleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu başkalarına iletmektir (Aktaran: Sungur, 1997). Bu üniteyi okumadan önce yaratıcılıkla ilgili yanılgılarınız var mıydı? Tartışınız. Yaratıcılık kavramına yönelik diğer tanımlamaları şöyle sıralayabiliriz: • Alışılmamış ilişkileri algılayabilmektir. • Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir. Yani yaratıcılık, hem yeniyle hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özelliktir. • Yeni ve özgür bir şey bulma, tasarlama yetisi, gücüdür. • Alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin izlediği ana yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmak, yeni bir düşünce çizgisi çizmek, var olan problemin çözümü için alternatifler üretmek, başka şeylerin icadına yol açabilen yeni şeyler bulmak, var olan düşünceler arasında bir ilişki kurmak ya da yeni ve orijinal bir düşünceye varmaktır (Rıza, 2001). • Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekanın bir işlevidir. Çok çeşitli biçimleri vardır, çok çeşitli kaynaklardan yararlanır ve hepimizin çok çeşitli yaratıcı güçlerimiz vardır (Robinson, 2003). • Yaratıcılık, insan zekasının etkin bir biçimde katıldığı tüm faaliyetlerde mümkündür. İnsan zekasının belirleyici öğesi, imgelem ve simgesel düşüncenin gücüdür. • Yaratıcılığın temelinde, akıcı, özgün ve esnek düşünebilme, dolayısıyla sorun çözebilme becerisi yatmaktadır. Akıcı düşünebilmek, kısa sürede, ardı ardına bir çok düşünce ve görüş öne sürebilmektir. Örneğin; “yüz ne demektir?” sorusuna verilen yanıtta “yüz” kelimesinin anlam ve 4 türevlerine ilişkin çok yönlü yanıtlar alabilmek akıcı düşünebilme olarak tanımlanır. Ayrıca “sezgi, merak ve mecaz” yaratıcılığa ortam hazırlayan en önemli unsurlardır. • Yaratıcılık, sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir. • İnsan doğası gereği tüm insanlarda değişik derecelerde, değişik boyutlarda var olan ve geliştirilebilen özel bir yeti olarak ele alınıp, yaratma eyleminin somutlaşması olarak ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle yaratıcılık sosyo-kültürel çevreyle yakından ilgili bir güç olarak düşünülebilir. Ayrıca bilimsel araştırmalar sonucunda bazı bilim adamları tarafından yaratıcılığın insanın genetik yapısıyla da ilgili olduğu iddia edilmektedir. • Akılcılık, esneklik ve özgünlük içeren bir süreçtir. Yaratıcılık; alternatifli düşünme, problem çözme gibi zihinsel süreçleri de içerdiğinden, yalnızca bir süreç değil, süreçler dizisi olarak düşünülmelidir. Bu tanımlardan da anlaşılabileceği gibi yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Ünlü yaratıcılık eğitmeni Edvard de Bono, yaratıcılığın var olan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yolu olduğunu belirtmektedir. Yaratıcılığını kullanmayan insanoğlu, bilgi birikimi ve deneyimleriyle elde ettiği potansiyelinin büyük bir bölümünü de çöpe atmış olur. İşte bu yüzden yaratıcılık insan hayatında olağanüstü bir öneme sahiptir. Öyle ki, hayatta başarıya giden yolun haritası gibidir. Bilinmez rotalara doğru yolculuk ederken, bir haritaya danışmak gibi yaratıcılığı kullanmak gerekir (Yanık, 2007). YARATICILIK ÜZERİNE BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR Yaratıcılık üstüne sistematik olarak bilimsel araştırma yürütme çabaları, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında İtalyan psikiyatr Cesare Lombroso ve İngiliz bilim insanı ve doğa bilimci Francis Galton gibi kişilerin bireysel katkılarıyla başlamıştır. Ancak bu önemli katkılara karşın, yaratıcılık çalışmaları on dokuz ve yirminci yüzyıllar boyunca pek de gelişen ve verimli bir alan olarak görülmez. Yaratıcılık araştırmaları tarihinde dönüm noktası olan çalışmalara 1960’lı yıllarda başlanmıştır. Takip eden yıllar boyunca, birçok araştırmacı, yaratıcılığın doğasını anlayabilmek için bir çok çalışma gerçekleştirmiştir (Sungur, 1999). Yaratıcılığa ilişkin çalışmalar, üç farklı yönde gelişmektedir. Bunlardan birincisi yaratıcı kişiliği tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. İkincisi, örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Bu araştırmalar hangi faktörlerin yaratıcılığı arttırdığı ya da engellediği sorusu üzerine kurulmuştur. Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir. Bu çalışmalar, “Bireyler içsel yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilirler mi? Böylece daha yaratıcı olabilirler mi?” sorularına yanıt aramaktadır. YARATICILIĞIN BİLEŞENLERİ Andreasen (2009), yaratıcılığın üç temel bileşenden oluştuğunu belirtmiştir: Birinci bileşen özgünlüktür. Yaratıcılık, yeni ilişkiler, bakış açıları, betimleme yolları sezmeyi içerir. Bu yeni ilişkiler doğada keşfedilip yeni doğa yasalarıyla ya da roman ve şiir gibi bir ürünle ifade edilebilir. İkinci bileşen fayda ya da işe yararlıktır. Örneğin, tekerlekleri olmayan bir araba gibi hiçbir yaratıcı değeri olmayan yeni bir şey düşünüp bulmak mümkündür. Ancak yine de, faydanın tanımı en geniş anlamda yapılmalıdır çünkü örneğin sanat açısından yaratıcılığın her zaman için gözle görülür, elle tutulur bir işe yararlığı yoktur. Faydası her şeyden önce başkalarında yeni duygular uyandırması, esin yaratması ya da insan zihninin ulaşabileceği korkuyla karışık bir hayranlık yaratabilmesinde yatar. Üçüncü ve son bileşen ise, sonuçta bir çeşit ürün ortaya koyması gerektiğidir. Yani yaratıcılık bir şeyin yaratılmasını gerektirir. Yaratıcılığın üç bileşenden oluştuğunu düşünmekte yarar vardır. Yaratıcılık, bireyle başlar. Daha sonra bu birey, yaratıcı süreç boyunca, bir sorunu ele alır ya da iyi bir soru arar. Süreç tamamlandığında (sorun çözüldüğünde, sorunun cevabı bulunup çalışma bitirildiğinde) ortada bir ürün vardır. 5 YARATICILIĞIN AŞAMALARI Yaratıcılık süreci çoğu zaman oldukça karmaşıktır. Önce, kaba bir eskizden ibaret olan bir tür çıkış noktasına sahip oluruz. Örnek olarak bir heykelin maketi, bir deneyin tasarımının ilk genel düşünceleri veya bir yapının kaba çerçevesi gösterilebilir. Bu ana fikir, üzerinde çalışıldıkça biçim kazanır. Bu, sürekli tahminlerle oluşur. Yola çıkış noktası ya daha incelmiş bir aşamaya getirilir ya da tümüyle bir başka fikir onun yerini alır. Yaratıcılık çoğu kez, kavramla malzeme arasında bir konuşmadır. Özellikle sanatsal yaratıcılık süreci, bir fikri düşünme ve daha sonra da onu ifade edecek bir yol bulma sorunu değildir. Çoğu kez dansı, görüntüyü ya da müziği geliştirirken düşünce ortaya çıkar. Yaratıcı düşüncede klasik bir bölümleme vardır. Hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve gerçekleşme. Burada kilit noktası, yaratıcılığın bir olay değil, bir süreç olduğudur. Bu sürecin doğası kişiye göre değişir ama çoğu kez başka şeyleri yaparken olduğu gibi, uyanma ve uyuma anlarını ya da bilinçli ve bilinçsiz zihinsel tartmaları içerir. Herkes için yaratıcı etkinlik, denetim ve özgürlük, bilinçli ve bilinçsiz düşünce, sezgi ve mantıksal çözümlemeyi içerir (Robinson, 2003). YARATICI SÜRECİN TEMELLERİ Yaratıcılık bir işlemdir, olgu değildir. Bir kavramı işlem olarak adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Olan her şeyin aşamaları ve niteliklerinin birbiri ile bir bağlantısı var demektir. Kitabınızın üçüncü ünitesinde yaratıcı sürecin aşamaları detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Ancak, giriş niteliğindeki bu bölümde yaratıcı sürecin temelini oluşturan üç hayati özelliği sıralayacağız: • Kendi yaratıcı gücünüz için en doğru ortamı bulmanın önemi • Bu ortamı denetleyebilme gerekliliği • Deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlük (Robinson, 2003). Yaratıcı Gücünüz İçin En Doğru Ortamı Bulmak Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. İnsanlar kendi ortamlarını bulduktan sonra, gerçek yaratıcı güçlerini keşfederler ve kendileri olurlar. Yaratıcılığın belirli bir alanda ateşlenmesine örnek olarak bir bireyin piyano değil de keman, suluboya değil de pastel, genel olarak matematik değil de cebir alanında daha yaratıcı olması gösterilebilir. Bu nedenle yaratıcılık için doğru ortamı bulmak çok önemlidir. Kimi insanlar doğru ortamı bulamadıkları için yaratıcı güçlerini hiçbir zaman keşfedemeyebilirler. Ortama Hakim Olmak Yaratıcı başarılar, ortama hakim olmakla da bağlantılıdır. İnsanlardan sadece yaratıcı olmalarını istemek yeterli değildir. Çocuklar ve yetişkinler, yaratıcı olabilmenin araçlarına ve becerilerine gereksinim duyarlar. Çizim yapmak buna iyi bir örnektir. Birçok insan haklı olarak çizemediğini söyler. Ancak bunun nedeni nasıl çizebileceklerini bilmediklerinden kaynaklanmaktadır. Çoğu insan yeterli bir öğrenme süreci sonunda çizmeyi öğrenebilir. Yazmayı öğrenmek gibi, çizmeyi öğrenmek de teknik ve kültürel bir başarıdır, biyolojik değildir. Bu gibi şeyler öğrenmeyi gerektirir. Öğrenilmediklerinde, çizim yapmanın yaratıcı olasılıkları kısıtlanmış olur. Deney Yapma ve Risk Alma Özgürlüğü Müzisyenler, dansçılar, mühendisler, bilim adamları gibi çoğu yüksek eğitimli insan çok usta olabilir ama özgün olmayabilir. Bunun birçok nedeni olabilir. Bunlardan biri, onlar için en doğru olan ortamda çalışmıyor olmaları olabilir. Başka olasılıklar da vardır. Bunlardan birisi kötü öğretmedir. Çok sayıda müzisyen olabilecek kapasitede insan, egzersizlerinin yoğunluğu ve ağırlığı altında ezilerek, dayanamayıp 6 enstrümanlarını sonsuza kadar bir kenara koymuştur. Yaratıcı gelişmeyi kolaylaştırmak karmaşık bir süreçtir ve öğrenme becerilerini, imgelemi harekete geçirip, yeni fikirler keşfetmekle iyi dengelemek gerekir. Yaratıcılık, yalnızca bir denetim meselesi değildir. Yapılan işi zihinde tartmak, yeni ufuklar keşfetmek ve imgelemi kullanabilmektir. Doğru ortamı bulmanın yaratıcılığa nasıl katkıları vardır? Tartışınız. YARATICI KİŞİLİK Yaratıcı kişiler dünyaya, önyargılarla şekillenmemiş taze ve özgün bir şekilde yaklaşma eğilimindedir. Daha az yaratıcı olanlar için apaçık ortada olan ve yaşama rahat bir yapı kazandıran düzen ve kurallar, yaşama farklı ve yeni bir gözle bakma eğiliminde olan yaratıcı birey tarafından genelde algılanmaz. Yeni deneyimlere açıklık, başkalarının göremediği şeyleri yaratıcı bireyin görebilmesini sağlar. Yaratıcı insanlar cevaplanmamış sorular ve bulanık sınırlarla dolu bir dünyada yaşamaktan zevk alırlar. Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, sosyal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler. Dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Dışlarındaki dünyanın sıradanlığına uyum sağlayamamaları yabancılaşma ve yalnızlık duygularını yoğun yaşamalarına neden olabilir. Üstelik algılama ve bilgiye dair açık ve belirgin standartların yokluğu kimlik ve benin sınırlarında bulanıklık yaratabilir. Çelişkili bir şekilde, yaratıcı bireyin geleneğe karşı kayıtsızlığına duyarlılık eşlik eder. Bu iki şekilde olabilir: Başkalarının deneyimlerine karşı duyarlılık ve bireyin kendi yaşam deneyimlerine karşı duyarlılık. Yaratıcı bireylerde her ikisinden de bol miktarda bulunur. Yaratıcı bireyler dayanıklı ve ısrarcı olmalarını sağlayan özelliklere sahiptir. Maceraperestlik ve asiliğe çoğu zaman neşeli bir kişilik de eşlik eder. Dünyaya neşeyle, hatta çocuksu bir şekilde yaklaşabilme yeteneği, yaratıcı bireyin yaşamına zaman zaman eğlenceli bir hava kazandırır. Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Israrcılık, kesinlikle en gerekli özelliklerden birisidir, çünkü yaratıcı insanlar sınırları zorlama ve her şeyi yepyeni bir bakış açısıyla algılama eğilimleri nedeniyle sürekli olarak reddedilmeyle karşı karşıya kalırlar. Genç şairler, biyologlar, reklam yazarları, fizikçiler ve diğer yaratıcı insanların hepsi ya eserlerinin basılmaması ya da büyük projelerinin finanse edilmemesi gibi nedenlerle, kabul görmemeyi yaşamak zorunda kalacaklardır. Gerçek değerleri dışarıdan ne kadar az takdir edilirse edilsin, yaratıcı insanlar devam edebilme gücünü bir şekilde korumak zorundadır. Yaratıcı bireyler ayrıca fazlasıyla meraklı olma eğilimindedir. İşlerin nasılını-nedenini anlamayı, bir şeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına kaymayı severler. Bu meraklarının enerjik ve sürükleyici bir özelliği vardır. Bir fikir ya da konuya yoğunlaştıklarında, sonuna kadar giderler. Yapılan bir çok araştırma yaratıcı kişilerin gerçekten çok uzun saatler boyunca, yani vasat bir insanın gündelik mesaisinden çok daha fazla çalıştıklarını göstermektedir. Michelangelo gibi büyük yaratıcıların çoğu neredeyse gece gündüz çalışmalarıyla ünlüdür. Yaratıcı bireylerin çoğu, aynı zamanda mükemmelliyetçi ve saplantılıdır. Bir konu, fikir ya da proje üstünde içleri rahat edene kadar çalışmaları gerekir. Bütün bu özellikler temelde tek bir vizyonla ve işlerine duyulan bağlılık ve sadakatle tanımlanan bir sadelik ve yalınlıkla, bir araya gelir. Çoğu zaman, yaratıcı insan için önemli olan tek şey yaptığı çalışmadır (Andreasen, 2009). Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır (Eriç, 1998). İlk sıradaki türlerin başında yer alan gerçekçiler, boş hayallerden uzak duran hatta onlara düşman olduğu söylenebilecek, dış dünyadan yalnızca bildikleri veya doğrudan doğruya ürettikleri ile yaşayan pozitif kafalılardır. Bunlardan bir kısmı yüzeysel ve dar görüşlü, diğerleri ise gerçeklerin dışına fazla çıkamayan ancak yine de enerjik bireylerdir. 7 İkinci türden olan yaratıcılar ise kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Salt matematikçiler ile salt metafizikçiler bu sınıfta gösterilebilir. Bu iki yönelimin birlikte bulunması veya karşıtlık olmadan birbirlerine kaynaşması halinde ise soyut düşünce, en üstün boyuta ulaşacaktır. Üçüncü tür ise, üstte belirtilen her iki sınıfın arasından çıkabilecek ve kendilerinde imajların birleşimi şeklinde içsel bir yaşama sahip hayalcilerdir. Soyut düşünceliler ile hayalcileri birbirinden ayıran önemli bir fark vardır. Soyut düşünceliler kavramlarla, hayalciler ise imajlar ile düşünürler. Hayalci diye tanımladığımız bu türden kişiler yaşamlarını “sürekli bir rüya” olarak tanımlamışlardır. Özellikle şair, artist ve mistiklerde buna benzer durumlara pek çok kez rastlanmaktadır. Yaratıcı bireyin kişilik özellikleri Stein (1968)’in yaptığı kaynak taramasında aşağıda sunulan listeye göre sıralanmıştır (Aktaran: Yavuz, 1996): • Başarılı insandır. • Yaratıcı insan düzen gereksinmesi ile güdülür. • Meraklı ve bu merakını gidermeye çalışandır. • Öz kanıtlama gereksinimi içindedir. Baskın, saldırgan ve kendi kendine yeterlidir. Önderdir ve kişisel girişimlerde bulunur. • Baskı mekanizmasını geri iticidir. Daha az engellenmiş, daha az geleneklere bağlıdır. • Güdülerinde süreklilik, iş yapma yeteneği ve sevgisi, kendini disipline sokabilme, yüksek üretim gücüne sahip, bir işi tamamına erdirendir. • Bağımsızlık ve özerkliğe önem verir. • Yapıcıdır. • Bilgisi geniş, ilgileri çeşitli olan, çok yönlü bir kişidir. • Duygu ve heyecanlara açıktır. Ona göre duygu, düşünmeden daha önemli ve özneldir. Canlı ve coşkulu kişidir. • Yargıları ve diğer eğilimleri estetiğe doğru kaymaktadır. • Ekonomik değerlere önem vermediğinden “kötü” iş adamı sayılır. • Daha az saldırgandır. • İnsanlar arası ilişkilerde çok girişken değildir. Daha içe dönüktür. • Duygusal yönden durulmamış, bununla beraber istikrarsızlığını etkili biçimde kullanabilendir. • Kendisini yaratıcı olarak görür. • Önsezilere sahiptir ve empati kurabilir. • Kendini daha az eleştirir. Kendisi hakkında olumsuz ve küçültücü sıfatlar kullanma eğilimi yoktur. • Diğer kişileri etkileyebilmektedir. Stein’in saydığı bu özellikler tek bir insanı nitelendirmez. Hiç bir yaratıcı tüm bu özellikleri göstermez, bununla beraber yaratıcı insanda bu özelliklerinin birçoğunun bulunması büyük bir olasılık içindedir. Yaratıcı kişiliğin özelliklerine yönelik bir diğer önemli sıralama ise Torrance tarafından yapılmıştır. Torrance’in oluşturduğu yaratıcılığa ilişkin kişilik özellikleri ise, aşağıdaki gibi birbirine zıt çelişkili 8 nitelemelerle, uçlarda gezinen sıfatlardan oluşmaktadır. Bu durum yaratıcılığın doğasına ilişkin bilinen verileri desteklemektedir (Aktaran: Sungur, 1997). Torrance, çalışmasında yaratıcı kişilik ile ilgili seksen dört sıfat tanımlamıştır. Şekil 1.1’de görüldüğü gibi orijinal sıralama yalınlaştırılarak, bu ünitede otuz tanesine yer verilmiştir. • Düzensizliğe, karışıklığa tolerans • Meraklı • Serüvenci • Kendi kendine yeten • Güçlü sevecenlik • Düşüncelerinde bağımsız • Başkalarının farkında • Çalışkan • Başkalarını düşünen • Soru soran • Sürekli herhangi bir şeyle meşgul • Dış uyaranlara açık • Karışıklığa, düzensizliğe ilgi • Duygularını bastıramayan • Gizemli olana ilgi • Kendi kendinin farkında • Güç işlere el atma • Güç, statü ve makamdan uzak duran • Dış dünyaya karşı çekingen • Düşüncelerle oynayan • Yapıcı eleştirilerde bulunan • Kolay ikna olmayan • Cesaretli • Görsel algısı güçlü • Mükemmelliğe karşı istek • Çeşitliliğe değer veren • Coşkulu • Riske girmeye istekli • Hata bulan • Amaca giden yolda kesin kararlı Şekil 1.1: Torrance’ın yaratıcı kişilik sınıflaması Aşağıda yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları, iş tutumları ve kendine karşı tutumu ile ilgili özellikleri sıralanmıştır: Yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları • Daha az katılımcı • Az sayıda yakın dostu olan • Daha bağımsız • Başat • Girişken, cesur, atılgan • Baskı altında, bağımsız yargılama yeteneği olan kişilerdir. İş tutumlarında • Zihinsel çalışmalara yüksek ilgi • Ayrıntılı ve rutin çalışmalardan daha az doyum sağlama • Kaynak kişi olmadan yüksek yeterlilik ve uyum • Kuşkucu • Açık, eleştirici • Dürüstlük • Belirsizliğe karşı yüksek hoşgörü • Dayanıklılık ön plana çıkar. 9 Kendine karşı tutumu • İçe dönük, ben merkezci, içsel kaygıları olan • Yeni deneyimlere açık olan • Kendini korumaya daha az istekli • Kendi kendinin farkında olan • İçsel olgunluk • Güçlü bir karaktere sahip • Aşırı heyecansal tepkileri olan • Düşük heyecansal tutarlılık gösteren • Kendini kabule daha az istekli bireylerdir. Yukarıda da görüldüğü gibi yapılan bir çok araştırma sonucunda yaratıcı kişilerin özelliklerine ilişkin onlarca maddeden oluşan tanımlamalar yapılmıştır. Yaratıcılık kavramı ve yaratıcı kişiliğin özellikleriyle ilgili yapılan tanımlamalara rağmen yaratıcılık kavramında ve yaratıcı düşünce sürecinde kesin kurallar ve aşamalar ortaya koymak her zaman mümkün değildir. Yaratıcılık eğitiminde ana nokta, bireye, kullanılacak malzemeler, yaklaşımlar konusunda bilgi vermek ve bunları nasıl kullanabileceğini aktarmaktır. Gerçek anlamda kişiye özgü bir yaratıcılık kavramının ortaya çıkabilmesi için kişinin öğrendiği bilgileri ve kendine has özelliklerini yani yaratıcı kişiliğini birleştirebilmesi gerekir. Ancak bu iki ana unsurun bir potada uygun şekilde bir araya getirilebilmesi ile gerçek anlamda, özgün bir yaratıcılık kavramından söz etmek mümkün olacaktır. Özetle eğitimin ve kişinin sahip olduğu kişisel özelliklerin yaratıcılık üzerinde birbirini zenginleştirici ve güçlendirici bir rolü olduğu söylenebilir (Elden, 2005). Çevrenizdeki yaratıcı kişilerde gözlemlediğiniz özellikler nelerdir? Tartışınız. YARATICILIĞIN ÖNÜNDEKİ ENGELLER Yaratıcılığın önündeki engeller, bireysel, kurumsal ve toplumsal olmak üzere üç sınıfa ayrılmıştır (Aktaran: Yanık, 2007). Yaratıcı düşüncenin önündeki bireysel sorunlar: • Kişinin kendine güvensizliği • Yanlış yapma ve eleştirilme korkusu • Gülünç olma endişesi • Hızlı değerlendirme ve karar verme güçlüğü • Mükemmellik arzusu • Bir konu üzerinde yoğunlaşma zorluğu • Açıkça görünen şeyleri sorgulayamaması • Tutucu olması • Genel eğimlere uyarak farklılaşmamasıdır. 10 Yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlar: • Normlara aşırı değer verilmesi • Hayal kurmanın zaman kaybı olarak görülmesi • Yaratıcılığın çocuk işi olarak düşünülmesi • Sorunların para veya matematiksel yaklaşımla çözülebileceği inancı • Akıl ve mantığın her zaman geçerli olacağı yaklaşımı • İnsanların yaratıcılıklarını kısıtlayan toplumsal faktörlerdir. Yaratıcı düşüncenin önündeki kurumsal sorunlar ise: • Değişime direnen yönetim • Şirket ya da organizasyon yapısı • Eski modellerin baskısı • Üstlerin astlara güvensizliği • Otoriter yönetim anlayışı • Kusursuzluk isteği olarak sıralanmaktadır (Atılgan, 1999). BAŞARILI REKLAMIN ŞARTLARI Reklamların pazarlama hedeflerini gerçekleştirebilmesi için dikkat edilmesi gereken özellikler ve yapılar önemli bir araştırma konusudur. Reklamcılık zorlu görevleri yerine getirme konusunda çok boyutlu karmaşık karar alanlarına sahiptir. Bu nedenle de etkili bir reklamcılığın gerekli şartları üzerinde düşünmek gerekmektedir. Reklamın başarısı için geliştirilen birçok öneri çerçeve söz konusudur. Reklamların başarılı, mükemmel olmasına yönelik önerilerin tümünde belirli unsurlar öne çıkmaktadır. Birçok araştırmacının geliştirdiği öneri çerçevelerinin ortak özellikleri aşağıdaki şemada özetlenmiştir. Mükemmel, işe yarar ya da başarılı reklama yönelik önerilen çerçeveler, genel hatlarıyla şu başlıklarda toparlanabilir: • Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum • Güçlü bir satış fikri • Belirli bir vaat ve yarara odaklanma • Ne söyleneceğini bilme • Marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme • Marka imajını taşıma • Marka kişiliğini yansıtma • Tüketici gereksinimlerini yansıtma • Beklenti ve gereksinimlere seslenme • Empati • Basit, açık ve yalın bir anlatım • Anlaşılırlık • İlgi çekicilik, göze çarpıcılık 11 • Beklenmedik olma • İzleyenlere ödül sunma • Hoşa gitme • Medyaya uygunluk • Özenli yapım, iyi zanaat • Yaratıcılık Şekil 1.2: Başarılı reklam için gerekli ölçütler Başarılı reklamcılık için önerilen çerçeveler içinde yaratıcılık temel bir yere sahiptir. Yaratıcılık bu anlamda diğer unsurlarla da yakın bir ilişki içindedir. Özellikle iletişim başlığı altında yer alan ilgi ve dikkat çekicilik açısından. Bu nedenle reklamcılığın başarı ölçütleri arasında yaratıcılık her zaman en kritik değişken olagelmiştir. Ferruh Uztuğ’un BAMM Yayınlarından çıkan “Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi” adlı kitabını okuyabilirsiniz. YARATICI REKLAM Reklam yaratıcılığı uygunluk, özgünlük ve etki olarak üç temel başlıkta özetlenebilir. Sonuçta reklam, yaratıcılığı ile markaya değer katan pazarlama iletişimi aracıdır. Bu kısımda reklamda yaratıcılığa dair daha açık bir çerçeveyi sizlerle paylaşmak istedik. Reklamda yaratıcılığı soyut bir tanımın ötesinde ele almak gerekirse, reklam profesyonelleri, öğrenciler ve toplumun yaratıcılığı değerlendirmesi arasındaki farkları araştıran bir çalışmanın “Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS)” olarak adlandırılan ölçeği temel alınabilir. CPSS, “anlamsal farklılık” temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar şöyledir: • Yenilik • Kararlılık • Ayrıntılandırma ve Sentez 12 Bu üç boyutun alt bileşenleri aşağıda görüldüğü gibidir: Yenilik Boyutu – Özgünlük alt başlığı Çok kullanılmış (eskimiş) Taze Beklendik Yeni Olağan Olağan dışı Eşsiz Sıradan Özgün Geleneksel Kararlılık Boyutu – Mantıksal alt başlığı Mantıklı Mantıksız Anlamlı Anlamsız Uygun Uygunsuz İlgili İlgisiz Yeterli Yetersiz Ayrıntılandırma ve Sentez Boyutu – İyi işlenmiş alt başlığı Yetenekli-becerikli Yeteneksiz-beceriksiz İyi yapılmış Baştan savma İşlenmiş (olgun) İyi işlenmemiş (ham) Titiz-özenli Dağınık Dikkatli Dikkatsiz Bu ölçek üretilmiş bir reklamın yaratıcı boyutunun nasıl değerlendirileceğine ilişkin bir fikir vermektedir. Üretilmekte olan ya da üretilmiş bir reklamın yaratıcı olup olmadığına karar verirken böylesi bir çerçeveyi sürekli zihinde tutmakta yarar vardır. YARATICI REKLAMIN TEMEL ÖZELLİKLERİ Başarılı reklamlara yönelik öneri çerçevelerini tartışmak son derece önemlidir. Reklamların etkili olup olamayacağına ilişkin bir karar çerçevesi için bazı noktaları yaratıcılık unsurunu da içerecek şekilde tanılamak bizlere yardımcı olacaktır. D’Arcy, MasiusBenton&Bowles’ın genel reklam standartlarıyla birlikte genel olarak yaratıcı yaklaşımların ve başarılı reklamın değerlendirilmesinde tartışılan temel kriterler şu şekildedir (Aktaran: Uztuğ, 2009): • Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?: Tanıtılan ürün / hizmetin hedef kitlesi, ürünün ne için, kimin için olduğunu ve niçin ürünle ilgilenmeleri gerektiğini görebilmelidir. Ürün/hizmetin tüketicinin hayatına nasıl uygun olduğunu açıkça göstermesi, reklamın ilk görevidir. Sadelik, açıklık ve konumlandırma odaklılık olmadan yaratıcılık başlayamaz. Tüketicinin ilgilendiği “Bu üründe benim için ne var?” fikrini, özetleyerek sunmak, başarılı reklamın özüdür. Ayrıca, etkili reklam, anında ve belirgin bir biçimde reklam fikrini tüketiciye taşımaktadır. Bir okuyucu ya da izleyici, bir reklama ortalama bir ya da yarım saniye ayırmaktadır. İkinci dakikaya geçinceye kadar ise genel olarak gördüğü ya da okuduğu hiçbir şeyi hatırlamamaktadır. Dolayısıyla etkili reklam, bir anda hedef kitlesiyle bağlantı kurabilen reklamdır. 13 • Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaad ya da fayda sunuyor mu?: Reklam, en gerekli ve ikna edici olan tüketici yararı üzerine kurulmalıdır. Nasıl söyleneceği düşünülmeden önce, doğru şeyin söylenildiğine emin olunmalıdır. Eğer en çok gerekli olan yarar bilinmiyorsa, her hangi bir şeye başlanmadan önce onun ne olduğu bulunmalıdır. Reklamlar, reklamcının duymak istediğini değil, tüketicinin duymak istediğini içermelidir. Başarılı reklam, tüketicinin öncelikle o ürün/hizmette kendisi için neyin olduğuna önem vereceğini bildiği için, tüketicinin ihtiyacını ya da isteğini karşılayacak ne gibi bir faydası olduğunu açıklamaktadır. Etkili reklam, rekabetçi bir vaat ya da faydayı taşımalıdır. Bu vaat rasyonel, duygusal ya da her ikisinin bileşimi olabilmektedir. Ancak sunulan vaat kesinlikle üründen kaynaklanmalıdır. Çok abartılı, inanılması güç iddialar, inanılması güç vaatler içermemelidir. Satış mesajının ulaşması ve kabul edilmesi, satın alması yönünde tüketiciyi etkilemeyecekse, reklamın başarılı olması olanaksızdır ve bu şartlar altında ne kadar eğlenceli ya da ilginç olabileceği önemini kaybetmektedir. Öncelikle bir satış mesajının temel varsayımı ikna etmektir. İkna da, mesajı gönderen kişi için değil, alacak kişi için bir fayda sağladığında gerçekleşmektedir. Ayrıca, tüketici ürün özelliklerini değil, ürün faydasını satın almaktadır. Bir ürün / hizmetin özellikleri, faydayı oluşturan şeylerdir. Dolayısıyla tüketiciler özelliklerle değil, faydayla ilgilenmektedir. Özellikler ve fayda arasındaki fark, etkili reklam stratejisi geliştirmede anahtar faktördür. • Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu?: Güçlü fikir, dinamik, yaratıcı bir iletişim konsepti içinde stratejiye aktarılan bir araçtır. Zekice yapılan bir yapım aşamasının temelini hazırlayan öz yaratıcı fikirdir. İdeal güçlü fikir, her hangi bir nihai yapıma başvurmadan basit bir cümle, kelime ya da birkaç sözcük içinde anlatılabilir olmalıdır. • Reklam beklenmedik mi?: Reklamverenler kategori içinde herkes gibi görünen ve herkese benzeyen reklamları tercih etmezler. Reklamcı farklı olmaya cesaret etmelidir. Çünkü aynılık intihar etmektir. Önemli olan şey rekabeti diğer kişiden daha iyi yapmak değil, onu yok etmektir. • Reklam doğru fikirli mi?: Söylemek için doğru şey belirlenmiş ve söylemek için bir yol oluşturulmuşsa, reklam olağandışı bir şekilde iyi olacaktır. Başka bir şeyi söylemek için neden boşa zaman harcansın ki? Eğer reklamcılar, bir parça reklamdan büyük bir şeyin hatırlanmasını istiyorsa, olandan daha zor yapılmaması gerekir. Reklam sadece bir tek büyük bir şey hakkında olmalıdır. • Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Reklam izleyiciye onun mesajı anlamasını kolaylaştıracak göz yaşı, gülümseme, kahkaha gibi bir şey vermelidir. Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir. • Reklam görsel olarak yakalıyor mu?: Hatırladığımız ve hafızamızda tekrar oynayan mükemmel reklamlar, olağandışı reklamlardır: gözleri zorlayan, dikkati çeken, şöleni besleyen, dikkatin, duyguların ve düşüncelerin yakalanması gerekir. • Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?: Reklamcı, tasarımda ve yapımda en iyisi için çabalamalıdır. • Yaratıcı yöntem, markaya ait pazarlama ve reklam hedefleriyle uyumlu mu?: Yaratıcı yöntem, marka imajıyla ve pazardaki konumlandırmasıyla uyum içinde olmalı ve pazarlama ve reklam hedeflerine katkıda bulunmalıdır. • Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu?: Reklam hedeflerini karşılamalı ve reklam stratejisinin söylemeyi amaçladığı şeyi söylemelidir. • Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu?: Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, 14 öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için. Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil. • Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?: Reklamcılar ürün/hizmet adına hedef kitleyi tanımlamaya, yerleştirmeye ve tanımak için çalışmaya oldukça zaman harcamaktadır. Önerilen reklam çekiciliği ya da yapımının çekici gelip gelmeyeceği, anlaşılıp anlaşılmayacağı ve hedef kitleye etkili biçimde iletilip iletilmeyeceğine dikkat edilmelidir. Reklamın amacına ulaşması için, öncelikle reklamın tüketicilere ve onların belleklerine ulaşması gerekmektedir. İyi reklam, tüketicisini bilerek yola çıkmalı, onun diliyle konuşmalı ve gerçekten oldukları gibi onları resmetmelidir. Oysa günümüzdeki reklamlar incelendiğinde, gerçekte var olan hedef kitleden oldukça farklı, örneğin gerçek koşullarda yaşamayan ve bu koşullara uygun hareket etmeyen, konuşmayan ve gerçek hedef kitleye benzemeyen ama daima mutlu olan insanlar karşımıza çıkmaktadır. • Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu?: Reklamların çoğu markayı satmaya yardım edecek bir mesaj iletmeye çalışmaktadır. Bir çok reklam bir markayı kullanması için tüketiciyi güdüleyen açık ve ikna edici mesajı iletmekte başarısız olmaktadır. Reklamda yaratıcılık önemli bir unsur olmasına karşın, reklamların tüketicilerin markayı satın alması için onlara bir neden gösteren özellikler, nitelikler, yararlar ve/veya imajlarla ilgili bilgileri de iletmesi önemlidir. • Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?: Reklamcıya ait mesajı gölgeleyen yaratıcı yapım üzerinde çok fazla vurgunun olması reklam dünyasındaki en genel eleştirilerden birisidir. Bir çok yaratıcı eğlenceli reklam, marka ismini ve /veya satış fikrini etkili biçimde göstermede başarısızdır. Etkili reklam bir taraftan satış fikrini korurken, bir taraftan monoton, sıkıcı olmaktan kaçınmalıdır. • Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu?: Her bir mecranın, yayıncıya ait içeriğin doğasından, okuyucunun/izleyicinin tipine göre değişen etkileyiciliğinden ve reklamın doğasından kaynaklanan kendine has özel bir havası vardır. Dolayısıyla reklamın gösterileceği mecraya mümkün olduğunca uygun olmasına dikkat edilmelidir. • Reklam doğru ve zevkli mi?: Reklamverenler, tüketicileri rahatsız edebileceği kadar reklamın doğru olup olmadığını da göz önünde bulundurmaktadır. • Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi?: Reklamdaki her bir unsurun aynı amaca yönelik bir görevi olmalıdır. Ürünün o tüketiciye en uygun ürün olduğu konusunda tüm öğeler, tüketiciyi ikna etmeye çalışmalıdır. Başarılı reklam, tüm öğelerini şaşırtıcı, olağanüstü, sıradan olmayan, beklenmedik bir biçimde birleştirmektedir. Herkesin yaptığını tekrarlamak yerine, diğerlerinin tekrarlamak isteyeceği fikirler ortaya çıkartır. Son zamanlarda dikkatinizi çeken bir televizyon reklamını yukarıda bahsettiğimiz CPSS ölçeğini kullanarak değerlendiriniz. 15 Özet Yaratıcılık hakkında tek bir tanımlama yapabilmek oldukça güçtür. Kısa bir literatür taramasıyla, yaratıcılık kavramıyla ilgili bir çok farklı tanımlamanın yapıldığı görülebilir. Ancak tüm yaratıcılık tanımlamalarının hemfikir olduğu düşünce yaratıcılığın, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı olmadığıdır. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Bütün bu özellikler temelde tek bir vizyonla ve işlerine duyulan bağlılık ve sadakatle tanımlanan bir sadelik ve yalınlıkla, bir araya gelir. Çoğu zaman, yaratıcı insan için önemli olan tek şey yaptığı çalışmadır. Mükemmel, işe yarar ya da başarılı reklamın şartları şu şekilde sıralanabilir: Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum, güçlü bir satış fikri, belirli bir vaat ve yarara odaklanma, ne söyleneceğini bilme, marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme, marka imajını taşıma, marka kişiliğini yansıtma, tüketici gereksinimlerini yansıtma, beklenti ve gereksinimlerine seslenme, empati, basit, açık ve yalın bir anlatım, anlaşılırlık, ilgi çekicilik, göze çarpıcılık, beklenmedik olma, izleyenlere ödül sunma, hoşa gitme, medyaya uygunluk, özenli yapım ve iyi zanaat olarak sıralanabilir. Yaratıcı sürecin temelini oluşturan üç hayati özellik; kendi yaratıcı gücünüz için en doğru ortamı bulmanın önemi, bu ortamı denetleyebilme gerekliliği ve deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlüktür. Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. Yaratıcı başarılar, ortama hakim olmakla da bağlantılıdır. İnsanlardan sadece yaratıcı olmalarını istemek yeterli değildir. Çocuklar ve yetişkinler, yaratıcı olabilmenin araçlarına ve becerilerine gereksinim duyarlar. Yaratıcı gelişmeyi kolaylaştırmak karmaşık bir süreçtir ve öğrenme becerilerini, imgelemi harekete geçirip, yeni fikirler keşfetmekle iyi dengelemek gerekir. Yaratıcılık, yalnızca bir denetim meselesi değildir. Yapılan işi zihinde tartmak, yeni ufuklar keşfetmek ve imgelemi kullanabilmektir. Yaratıcı kişiler dünyaya, önyargılarla şekillenmemiş taze ve özgün bir şekilde yaklaşma eğilimindedir. Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, toplumsal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler. Dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Çelişkili bir şekilde, yaratıcı bireyin geleneğe karşı kayıtsızlığına duyarlılık eşlik eder. Bu iki şekilde olabilir: Başkalarının deneyimlerine karşı duyarlılık ve bireyin kendi yaşam deneyimlerine karşı duyarlılık. Yaratıcı bireylerde her ikisinden de bol miktarda bulunur. Yaratıcı bireyler dayanıklı ve ısrarcı olmalarını sağlayan özelliklere sahiptir. Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Yaratıcı bireyler ayrıca fazlasıyla meraklı olma eğilimindedir. İşlerin nasılını-nedenini anlamayı, bir şeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına kaymayı severler. 16 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi yaratıcılıkla ilgili rastlanan yanılgılardan birisi değildir? 5. “Yaratıcılık bir işlemdir, olgu değildir” ifadesi neyin göstergesidir? a. Yaratıcıların özel insanlar olması a. Yaratıcı gücü ortaya çıkarmak için en doğru ortamı bulmak gerektiğinin b. Yaratıcılığın sadece sanat etkinliklere özgü olması gibi belirli b. Yaratıcılığın çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığının c. Yaratıcılık için sınırsız bir özgürlük gerektiği c. Yaratıcılığın mekanik bir süreç olduğunun d. Yaratıcılığın doğuştan geldiği e. Yaratıcılığın öğretilebileceği d. Yaratıcılığın sonradan öğrenilen bir yetenek olduğunun 2. Aşağıdakilerden hangisi yaratıcılıkla ilgili doğru bir ifadedir? e. Yaratıcı olmak için risk almanın ön koşul olduğunun a. Yaratıcılık var olan çözebilmekten ibarettir 6. Bir bilim insanının, katı hal fiziği değilde atom fiziği alanında daha yaratıcı olması, yaratıcı sürecin temelini oluşturan hangi özellikle ilgilidir? bir problemi b. Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özelliktir a. Yaratıcı güç için en doğru ortamı bulmak c. Yaratıcılık her bireyde aynı şekilde ortaya çıkar b. Ortama hakim olmak d. Çağımızda yaratıcılık önemini yerini zekaya bırakmıştır d. Risk alma özgürlüğü c. Deney yapmak yitirerek, e. Bilinçli düşünce e. Yaratıcılık sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir 7. Aşağıdakilerden hangisi özelliklerinden birisi değildir? 3. Yaratıcılık üzerine yapılan bilimsel araştırmaların geliştiği üç temel alan hangi seçenekte doğru olarak verilmiştir? a. Dayanıklı ve ısrarcı olma a. Örgütsel faktörler-Yaratıcı kişiliği tanımlamaEğitim ve geliştirme c. Meraklı olma kişilik b. Sıradanlığa uyum sağlama d. Maceraperestlik b. Örgütsel faktörler-Üstün zekalılar-Estetik c. Yaratıcı kişiliği tanımlama-Eğitim geliştirme-Duygusal zeka yaratıcı e. Yeni deneyimlere açıklık ve 8. Aşağıdakilerden hangisinde yaratıcılığın temel bileşenleri eksiksiz olarak sıralanmıştır? d. Eğitim ve geliştirme-Üstün zekalılar-Problem çözme yeteneği a. Fayda-Dakiklik-Tutarlılık e. Örgütsel faktörler-Yaratıcı kişiliği tanımlamaDuygusal zeka c. Fayda-Özgünlük-Ürün b. Cesaret-Fayda-Özgünlük 4. Aşağıdakilerden hangisi yaratıcılığın üç temel bileşeninden birisidir? d. Ürün-Dakiklik-Fayda a. Esneklik 9. Aşağıdakilerden hangisi başarılı reklam için gerekli şartlardan birisi değildir? e. Dakiklik-Özgünlük-Tutarlılık b. Cesaret a. Marka imajını taşıma c. Dakiklik b. Tüketici gereksinimlerini yansıtma d. Ürün c. Anlaşılırlık e. Tutarlılık d. Beklendik olma e. Mecraya uygunluk 17 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 10. Aşağıdakilerden hangisi, reklamın yaratıcılığının değerlendirilmesinde kullanılan CPSS ölçeğinin ‘yenilik boyutu’nu oluşturan bileşenlerden birisi değildir? Sıra Sizde 1 Yaratıcılıkla ilgili en sık rastlanan yanılgıları şu şekilde sıralayabiliriz: Birincisi, yaratıcı insanların özel oldukları, ayrı bir tür oldukları ve insanlarının çoğunluğunun da bundan yoksun olduğu yanılgısıdır. İkincisi, yaratıcılığın yalnızca belirli tür etkinliklerde, özellikle sanatta ortaya çıktığı görüşüdür. Üçüncüsü, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğu yanılgısıdır. Dördüncüsü, yaratıcılığın iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülmesidir. Ancak problem çözmek yaratıcılığın öğelerinden sadece birisidir. Sonuncusu, yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylentisidir. Ancak, yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir, öğretilebilir. a. Çok kullanılmış-Taze b. Beklendik-Yeni c. Uygun-Uygunsuz d. Eşsiz-Sıradan e. Özgün-Geleneksel Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılık” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 2. e Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılık” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. İnsanlar kendi ortamlarını bulduktan sonra, gerçek yaratıcı güçlerini keşfediyorlar ve kendileri oluyorlar. 3. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılık Üzerine Bilimsel Araştırmalar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılığın Bileşenleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Yaratıcı kişiliğin özelliklerine ilişkin bir çok sıralama mevcuttur. Bu ünitede bir kısmına yer verilmiştir. Çeşitli araştırmacıların belirttiği bu özellikler tek bir insanı nitelendirmez. Hiç bir yaratıcı bu özelliklerinin tümünü göstermez, bununla beraber yaratıcı insanda bu özelliklerin birçoğunun bulunması büyük bir olasılıktır. 5. b Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Sürecin Temelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Sürecin Temelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 7. b Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Kişilik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS) ölçeği "anlamsal farklılık" temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcılığın Bileşenleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Birincisi, yenilik boyutudur (özgünlük alt başlığı): Çok kullanılmışlık-taze, beklendik-yeni, olağan-olağan dışı, eşsiz-sıradan, özgüngeleneksel öğelerinden oluşur. 9. d Yanıtınız yanlış ise “Başarılı Reklamın Şartları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Reklam” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İkincisi, kararlılık boyutudur (mantıksal alt başlığı): Mantıklı-mantıksız, anlamlı-anlamsız, uygun-uygunsuz, ilgili-ilgisiz, yeterli-yetersiz öğelerinden oluşur. Üçüncüsü, ayrıntılandırma ve sentez boyutudur (iyi işlenmiş alt başlığı): Yetenekli-yeteneksiz, iyi yapılmış-baştan savma, işlenmiş-iyi işlenmemiş, titiz-dağınık, dikkatli-dikkatsiz öğelerinden oluşur. 18 Bu ölçek üretilmiş bir reklamın yaratıcı boyutunun nasıl değerlendirileceğine ilişkin bir fikir veriyor. Üretmekte olduğumuz ya da üretilmiş bir reklamın yaratıcı olup olmadığına karar verirken böylesi bir çerçeveyi sürekli zihnimizde tutmakta yarar var. Yararlanılan Kaynaklar Andreasen, N. C. (2009).Yaratıcı Beyin: Dehanın Nörobilimi, Ankara: Arkadaş Yayınevi. Dacey, J. S. ve Lennon, K. H. (1998). Understanding Creativity, San Francisco: JosseyBass. Elden, M. (2005). Reklam Yazarlığı, İstanbul: İletişim Yayınları. Eriç, M. (1998). Kültür ve Yaratıcılık, İstanbul: Kazancı Yayınları. Havuz, S. ve Bremer, S. (2010). Herkes Yaratıcıdır, İstanbul: Cinius Yayınları. May, R. (2010). Yaratma Cesareti, İstanbul: Metis Yayınları. Rıza, E. T. (2001). Yaratıcılığı Geliştirme Teknikleri, İzmir: Kanyılmaz Matbaası. Robinson, K. (2003). Yaratıcılık: Aklın Sınırlarını Aşmak, İstanbul: Kitap Yayınevi. Sungur, N. (1997). Yaratıcı Düşünce, İstanbul: Evrim Yayınevi. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, İstanbul: MediaCat Kitapları. Uztuğ, F. (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi, İstanbul: Beslenme Saati. Yanık, O. (2007).Yaratıcılık, İstanbul: Beslenme Saati. Yavuz, H. S. (1996). Yaratıcılık, İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları. 19 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklamcılıkta kullanılan yaratıcı stratejileri açıklayabilecek, Yaratıcı stratejileri var olan reklamlarla örneklendirebilecek, Yaratıcı stratejilerin uygulanmasında kullanılan taktikleri sıralayabilecek, Yaratıcı stratejilerin uygulanmasında kullanılan taktikleri var olan reklamlarla ilişkilendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Yaratıcı Strateji Reklam Mesajı U.S.P. Yaratıcı Stratejide Kullanılan Taktikler Marka İmajı Ürün Farklılaştırma Konumlandırma İçindekiler Giriş Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler Yaratıcı Stratejilerde Kullanılan Taktikler 20 Yaratıcı Strateji GİRİŞ Reklam çalışmalarının can damarı olarak adlandırılan yaratıcı strateji aslında hayatın hemen her alanında karşılaştığımız insana dair süreçler arasında yer almaktadır. Yaratıcılık ve yaratıcı düşünce hayatın her alanında bireylerin yaşamına nüfuz edebilmektedir. İnsanlararası yaşamda, ilişkilerde ve pek çok olayda yaratıcılık gerekmektedir. Özellikle problem çözme durumunda bireyin yaratıcı düşüncesi oldukça etkili olmaktadır. Reklam kampanyalarının başarısını doğrudan etkileyen yaratıcılık kavramı literatürde birçok farklı şekilde tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. Çoğu yazar tarafından yaratıcı strateji; yaratıcı mesaj ve taktik kullanımları olarak iki temel kategoride sınıflandırılmaktadır. Yeni bir şey meydana getirmek, farklı olanı oluşturma hazzı reklamcılıkta da ön plana çıkmaktadır. Reklamda yaratıcı düşünce, sıra dışı fikirler halinde havada asılı kalmamalıdır; var olan değer ve veriler en iyi şekilde kullanılarak uygulamaya konmalı; markanın katma değer elde etmesine yardımcı olmalıdır. Yaratıcı stratejide önemli olan mesajın ne söylediği değil nasıl söylediğidir. Pazardaki yoğun rekabet ortamı; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yaratıcı mesajların sürekliliğini gerekli kılmaktadır. Yaratıcılık reklamcılıkta en önemli unsurdur. Bu unsur sayesinde reklamın hedef kitlede merak uyandırması, duygusal açıdan etkilemesi ve bu kitle üzerinde çarpıcı etki oluşturması beklenmektedir. Bu nedenle reklamcıların sıradanlıktan uzak, farklı bakış açılarıyla oluşturulmuş reklamlar tasarlayabilmesi için yaratıcı stratejiler ve taktikler kullanılmaktadır. REKLAMCILIKTA YARATICI STRATEJİLER Bir önceki ünitede de değinildiği gibi yaratıcılık olgusunun birçok tanımı bulunmaktadır. İnsanla ilişkili olan her bilim ve sanat dalının kendine göre bir yaratıcılık tanımı mevcuttur. Yaratıcılık kavramı genel olarak latince "creare" sözcüğüyle karşılık bulmaktadır. Yaratma; yoktan var etme olabileceği gibi, bilinen şeylerden yararlanarak yepyeni şeyler üretmek ya da daha önce rastlanmamış kombinasyonlar ortaya çıkartmak da olabilir (Gürgen, 1990). İngilizce’de “creativity”, Fransızca’da “creer” fiilinden türetilen yaratıcılık kavramı William F. Arens tarafından “daha önce ilişkilendirilmemiş iki nesneyi ya da düşünceyi birleştirip yeni bir şeye dönüştürmek” olarak tanımlamıştır (Arens, 2004). Nuri Bilgin’e göre ise yaratıcılık; öğrenilmiş olanı, yeni bir şey yapmak üzere aşmayı sağlayan entelektüel melekedir. Yaratıcı edimler, bir probleme yaklaşımda diğerlerinden farklı, geçerli veya yararlı, niyetli, özgün veya yenilikçi nitelik taşımaktadırlar (Bilgin, 2003). Bu bağlamda yaratıcılığın farklı düşünen, araştıran, sorgulayan, öğrenme iştahı olan bireylere özgü bir özellik olduğu söylenebilmektedir. Çok genel bir ifadeyle yaratıcılığı daha önce hiç bir araya gelmemiş iki kavram ya da nesneyi orijinal bir bileşim oluşturan üçüncü bir kavram ya da nesneye dönüştürme becerisi olarak da tanımlamak mümkündür. Yaratıcılık farklı düşünceler ortaya çıkarmak için her zaman hazırdır. Zıt düşüncelerden beslenip bunları potadan geçirir ve yaratıyı ortaya koyar. Yaratıcılık yeni bir estetik nesne yaratmaktır. Bu iki boyutlu da olabilir. Üç boyutlu da olabilir. Özellikle özgün ve yeniyi bulmada yaratıcı sürecin pekişmesi mümkündür. Yaratıcılık işte buldum dedirten tüm bilişsel, duyuşsal ve devinişsel etkinliklerde yeni bir söylemi, davranışı, tutumu, beceriyi, ürünü, yaşam felsefesini vb. ortaya koymayı göze almaktadır (Üstündağ, 2005). 21 Yaratıcılık sadece pazarlama iletişimi, reklamcılık, sanat ve bilimde değil, hayatın her alanında karşımıza çıkar. İnsan doğasının en çok merak edilen özelliklerinden biri olan yaratıcılık kavramı, genel kitlelerin görüşü açısından mistik bir güç olarak değerlendirilse de, gerçekte günlük yaşantımızın ayrılmaz bir parçasıdır. En basit iş ortamlarında bile büyük farklılıklar yaratmanın anahtarı olan yaratıcılık, aslında hayatın ve hayatta kalmanın en önemli kaynağıdır (Robinson ve Stern, 1997). Reklamcılıkta yaratıcılık, rakiplerden farklı mesajlar ortaya koyarak öne çıkabilmek açısından oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Yaratıcılık farklı ve daha önce denenmemiş olanı yakalama iştahından doğmaktadır. Bu sebeple reklamda kullanılan yaratıcı fikir, markanın rakiplerinden farklılaşması adına büyük rol oynamaktadır. Ünlü reklamcı Feridun Hürel’e göre yaratıcılık “yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesiyle sonuçlanan aşamalı bir düşünce sürecidir. Burada kastedilen aşamalar da hazırlık, oluşum, esin ve doğrulama aşamalarıdır” (Hürel, 2002). Söz konusu düşünce süresi içinde yaratıcılık yeni ve farklı olanı bulmalıdır; ancak bu sıra dışı fikir uygulanabilir olmadıktan sonra değeri yoktur. Ferruh Uztuğ’un “Markan Kadar Konuş” (MediaCat, 2005) isimli kitabını okuyarak reklamda yaratıcı strateji hakkında daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Reklamcılıkta yaratıcı devrimin önderi olarak kabul edilen William Bernbach’a göre yaratıcılık beklentileri tekdüzelik bataklığından koruyan ve onları kabul edilebilir, inanılabilir ve etkili yapan bir faktördür. Bernbach yaratıcılığın önemini şöyle ifade etmektedir (http://www.brainquote.com/quotes/authors/w/william_bernbach.html,18.05.2012):“Doğru insanlar size inanana kadar doğru değildir ve insanlar ne dediğinizi bilmezlerse size inanmazlar, eğer sizi dinlemezler ise ne dediğinizi bilmezler ve ilgi çekici olamazsanız da sizi dinlemezler, söyledikleriniz düşsel, orijinal ve taze olmadıkça da ilgi çekici olamazsınız.” Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilanı yapım/yaratım uygulamaları (metin, senaryo vb.) yaratıcı strateji tarafından çerçevelenir (Uztuğ, 2005). Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır. Ürün veya hizmet hakkında neyin, nasıl, nerede, niçin ve ne zaman anlatılacağını gösteren mesajların yazı şeklinde senaryo, film, grafik tasarımı olarak ifade edilmesini belirlemektedir. Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, belli bir reklamveren için yaratılan, onun gereksinimlerini anlayarak değerlendiren reklamdır. Böyle bir reklam diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmekte, hatırlanmakta ve eğlendirmektedir (Gürüz, 1998). Bu bağlamda yaratıcı unsurların yer aldığı reklamların tüketici algısı açısından büyük önem taşıdığı söylenebilmektedir. Reklamda yaratıcılığın rolüne tüketici açısından baktığımızda ise yaratıcı fikrin birçok sorumluluğu taşıdığını görürüz. Arens’a göre yaratıcılık; reklamın tüketiciyi bilgilendirmesine, ikna etmesine ve tüketicinin reklamı hatırlamasına yardım etmektedir (Arens, 2004). Görüldüğü üzere reklamda yaratıcılığın; sansasyonel, sıradışı bir fikir olmaktan çok daha büyük ve önemli bir rolü bulunmaktadır. Çünkü reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi deposu olarak ürünün ne olduğunu; tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu; ürün ya da hizmetin, tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini; tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu, bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koyan ve reklam yazarını yaratıcı çalışmalar sırasında belli bir rotada tutan yaratıcı reklam stratejileridir. Reklamlarda kullanılan özgün, dikkat çekici, akılda kalıcı yaratıcı çalışmalar, reklam kampanyalarının beklenen sonuca ulaşmasında etkili olmaktadır. 22 Yaratıcı strateji; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi, yaratıcı grubun motivasyon düzeyi, reklamverenin talepleri, reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri gibi unsurların etkisiyle şekillenmektedir. Yaratıcı strateji ile vücuda gelen sıra dışı fikirler, yaratıcı reklamda hayat bulmaktadır. Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri şunlardır (Drewniany ve Jewler, 2008): Yaratıcı reklam, marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar: Tüketiciler markanın kişiliği, değerleri, alışkanlıkları hakkında bilgi edinmek, markaya güvenmek istemektedirler. Yaratıcı reklam tüketiciye “sorununuzu anlıyoruz, çözüm için size yardım edeceğiz” mesajını farklı, sıra dışı bir yoldan vermelidir. Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar: Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bileşimi kullanılabilmektedir. Ürün ya da hizmetler arasındaki fiziksel farkların kalkmasıyla tüketiciye daha çok duygusal yönlü satış fikirleri sunulmaktadır. Yaratıcı reklam, umulmayandır: Yaratıcı reklam olağandışıdır, sıradanlıktan uzaktır. Reklamda yaratıcı fikir metinle, görsel öğelerle, seçilen reklam ortamlarıyla veya bu üç unsurun kombinasyonu ile hayata geçmektedir. Reklamda yaratıcı strateji, sadece yaratıcı fikrin ortaya çıkıp uygulamaya geçirilme çabalarından farklı bir süreçtir. Yaratıcı çalışmalarda, yaratıcı düşünceye ulaşabilmek için öncelikle ürün ve tüketici ile ilgili bilgilerin toplanması ve bu bilgilerin kişisel bilgi, düşünce ve deneyimlerle birleştirilerek özümsenmesi gerekmektedir. Daha sonra bilinç ve bilinçaltı düşüncelerle bir araya getirerek inceleme, test etme ve elde edilen olumlu sonuçları yaratıcı fikir olarak değerlendirme çabaları gerçekleştirilmektedir (Gürüz, 1998). Reklamda yaratıcılık, stratejik ve planlı bir süreçtir. Yaratıcılık sürecinde, kesin kurallar olamamakla birlikte, yaratıcı kişinin bazı evreleri değerlendirerek yaratma sürecini çalıştırdığı söylenebilir. Bu doğrultuda yaratıcı süreç; veri toplama, sorunu tanımlama, alternatif çözüm bulma, soruna en uygun çözümü seçme ve seçilen çözümü uygulama aşamlarından oluşmaktadır. Reklamın tüketici nezdinde marka değeri oluşturma hedefi yaratıcı stratejileri gündeme getirmektedir. Washington Üniversitesi profesörlerinden Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini öncü üstünlük, temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, yankılama ve duygusal stratejiler olmak üzere altı grupta toplamıştır (Moriarty, Mitchell ve Wells, 2009). Frazer’in stratejilerine genel stratejinin de eklenmesiyle yaratıcı reklam stratejileri günümüzde yedi farklı grupta incelenmektedir. Müge Elden’in Reklam ve Yaratıcı Strateji (Yayınevi Yayıncılık, 1997) isimli kitabını okuyarak daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Jenerik Strateji (Rekabet Üstünlüğü) Jenerik stratejilerin temelini, Michael Porter tarafından geliştirilen rekabet stratejileri oluşturmaktadır. Rekabet stratejileri; rakiplerle nasıl rekabet mücadelesine girişileceği, bu mücadelenin nasıl sürdürüleceği, ne şekilde davranışsal özelliklerle söz konusu mücadelenin kazanılacağı gibi durumlara ilişkin bilgileri ve tasarımları kapsamaktadır. İşletmelerin güçlü ve zayıf yönleri ile birlikte pazardaki fırsat ve tehlikeler, işletme politikaları ve uzun dönemli amaçlar ışığında oluşturulan ve geliştirilen rekabet stratejileri, işletmenin genel stratejilerinin etkisi altında, bu stratejilerin yönelimine göre şekillenmektedir (Kanıbir, 2000). Rakipler ile karşılaştırma yapılırken işletmenin karlılığı, pazar payı ve maliyetleri sektör ortalaması karşılaştırılarak incelenebilmektedir. Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir (Porter, 2000): • Toplam Maliyet Stratejisi • Farklılaştırma Stratejisi • Odaklanma Stratejisi 23 Diğer bir ifade ile rekabet üstünlüğü, işletmenin tüketicileri için rakiplerinden daha fazla değer yaratmasından kaynaklanır. Daha fazla değer ise, işletmenin gerekli faaliyetleri rakiplerinden ya daha az maliyetle, ya da daha iyi yapmasından kaynaklanır. Bu durumda toplam maliyet stratejisinden ya da farklılaştırma stratejisinden yararlanılır. Üçüncü bir yol ise stratejik hedefi daraltmaktır. Odaklanma stratejisi, dar pazar hedefleri karşısında ya ilk iki stratejiden birini ya da ikisini birden kullanmaktadır. Jenerik strateji ile oluşturulmuş reklamlar, ürünün yeni ya da var olan belli özellikleri hakkında bilgi vermektedir. Aynı ürünü üreten herhangi bir firmanın da ileri sürebileceği bir iddiayı içeren reklam stratejisi olan jenerik stratejiyi pazara egemen firma rahatlıkla kullanabilmektedir. Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır. Sözgelimi, Solo’ nun tuvalet kağıdı kullanımın önemini anlattığı reklam ve Komili’ nin zeytinyağı pazarını genişletmek için zeytinyağının yararlarını anlattığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnek olarak verilebilmektedir. Daha fazla meyve suyu kullanımının özendirilmesi için yapılan bir çalışmada, meyve suyu üreticileri, meyve sularının sadece kahvaltı için olduğu fikrini ortadan kaldırabilmek için bilgilendirici reklam kampanyaları düzenlemişlerdir. Örneğin Oceanspray işletmesi, geleneksel olarak meyve suyu tüketmeyen daha genç tüketicileri hedef alan 35 milyon dolarlık jenerik reklam kampanyası düzenlemiştir. Bir işletmenin reklam bileşimi, o işletmenin pazarlama amaçları (örneğin, pazar payı oluşturmak veya pazarı genişletmek) ve öteki işletmelerin kendi tercihine göre beklenen reklam tepkisi üzerine kurulmuştur (Carey ve Bolton, 1996). Michael Porter’in Rekabet Stratejisi (Sistem Yayıncılık, 2007) isimli kitabını okuyarak daha detaylı bilgiye sahip olabilirsiniz. Erken Davranma (Tıkama veya Önünü Kesme) Stratejisi Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. Rakip markalarla ürünler arasında hiç fark bulunmasa da daha önce vurgulanmamış bir özelliğin reklamda vurgulanması o ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecektir. Erken davranma stratejisini uygulayan firmadan sonraki firmalar ya aynı şeyleri söyleyecek ve taklitçi durumuna düşecekler ya da başka bir reklam alternatifi bulmak zorunda kalacaklardır. Ayçiçek yağının kolesterol içermediğine ilişkin kolesterolsüz ifadesi Türkiye’de ilk kez kullanıldığında, diğer firmalar dava açmak ve gazetelerde toplu ilanlar vermek zorunda kalmış fakat daha sonra kendileri de bu özelliği etiketlerine dahil etmişlerdir. Temel Satış Vaadi Stratejisi (USP) Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biri olan ve "tüketici faydası" kavramı üzerinde duran temel satış vaadi stratejisi; "Özgün Satış Önerisi", "Farklı Satış Önerisi", “Biricik Satış Vaadi” ya da "Tek Önermeli Ana Tema" olarak da adlandırılmaktadır. Ted Bates'in New York'taki ajansında kreatif direktör olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940'lı yıllarda geliştirilen bu strateji; satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana teması olarak kullanmaktadır (Jefkins, 1987). Reeves, yaratıcılığın reklamda ne söylenmesi gerektiği sorusuna yanıt vermesi gerektiğini savunmaktadır. Bu sebeple reklamdaki yaratıcı fikir, ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın alma eylemini gerçekleştirecek yönde harekete geçirecek eşsiz bir satış vaadi önermelidir (Elden, 2004). Bu düşüncesiyle Rosser Reeves, temel satış vaadi stratejisinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Ürüne ait özellikler ve tüketiciye sağladığı faydayı öne çıkaran strateji, ürün ya da hizmetin rakiplerinden farklılaştırılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Temel satış vaadi stratejisi; anlamlı ve ayırıcı bir tüketici yararını temsil eden bir ürün özelliğinin tutundurmasını yapar. Stratejide, bir markayı farklı kılan önemli bir özellik bulunup ona uygun, fakat rakiplerin yapmak istememiş oldukları veya yapamayacakları bir reklam iddiası geliştirilmektedir (Kotler, 2000). 24 Strateji daha çok ürünleri kalıcı rekabetçi özellikler taşıyan firmalar için kullanılmalıdır. Buna örnek olarak, Kentucky Fried Chicken’ın kızarmış tavuk işini bu alana giren diğer hamburgercilerden daha iyi bildiğini öne sürmesi verilebilir. Temel satış vaadi stratejisi uyarınca, etkili reklamlar yaratılması; reklamcının mal ya da hizmete ve tüketiciye ilişkin bilgileri değerlendirirken markanın özelliklerini ve bu kapsamda tüketiciye sunulabilecek sağlam bir satış vaadini vurgulaması ile mümkündür. Bates'in tüm dünyada yaygınlaştırdığı temel satış vaadi, bir marka hakkında söylenebilecek her şeyi söyleyerek karmaşık bir mesaj vermek yerine damıtılmış, yalın ve açık bir mesajı güçlü bir şekilde ifade etmek gerekliliğine dayanmaktadır. Temel Satış Vaadi, yapısal bazda irdelendiğinde üç kavramdan oluşmaktadır: • Unique (Farklı, Özgün, Tek Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanabilmektedir. Temel satış vaadi açısından ele alındığında farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir. • Selling (Satış): Satış boyutunu kapsayan mesajların öncelikle tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenmesi ve tüketiciyi harekete yönlendirebilmek için inanılır, güçlü ve önemli olarak kurgulanması gerekmektedir. • Proposition (Vaat, Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilebilmektedir. Özgün satış önerisini taşıyan reklam, tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabileceği fikrini verebilmelidir. Reeves'e göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır. Yine Reeves, reklamda bunu gerçekleştirecek olan unsurun, tüketiciye yapılacak olan "vaat" olduğunu ileri sürmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997). Güçlü bir vaade sahip reklam, tüketicinin dikkatini çekebilecek, hatta satın alma davranışına yönlendirebilecek niteliktedir. Temel satış vaadinin bir sonraki aşamasını oluşturan Unique Brain Space (UBS), tüketicinin belleğinde tamamen bir markaya ait bir yer kazanmaya çalışmaktır. Temel Satış Vaadi'nin yaratıcısı Reeves, reklamcılığın aslında belleklerde yer kazanmaya yönelik bir uğraş olduğunu ve belleklere girmenin pazara girmenin tek yolu olduğunu ifade etmektedir. İnsan beyninin kendini sürekli olarak gelişen koşullara uyumlaştırdığı bilinmektedir. Her gün yüzlerce mesajla karşılaşan beyinlerimiz, çevredeki dünyayı filtre ederek belirli mesajları almamayı öğrenmiş durumdadır. Bu nedenle, tüketicilerin beyinlerinde yer alabilmek belirlenen tüketici faydasının yalın; ancak yalın olduğu oranda dikkat çekici biçimde sunulması ile olanaklıdır. Konuyla ilgili bir başka yaklaşım da Bartle Bogle Hegarty reklam ajansı yöneticisi John Bartle tarafından ortaya atılmıştır. Bartle’a göre temel satış vaadi kavramı, günümüzde “duygusal satış vaadi”ne (Emotional Selling Proposition- E.S.P) dönüşmüştür. Söz konusu yaklaşıma göre; reklam vaadini desteklemek amacıyla hedef tüketicinin duygularını çekebilmek için reklamda bir dizi görüntü, kelime, metin ve ses kullanılmalıdır. Markanın özünde bulunan kendine özgü yarar, temel satış vaadi stratejisi kullanılarak ifade edilirken duygusal satış vaadi, reklam ve pazarlama kampanyası tarafından yaratılan kendine has olma özelliği üzerine kurulmuştur (Burtenshaw, Mahon ve Barfoot, 2006). Ürün ya da hizmetler arasındaki fonksiyonel farklılıkların kalmadığı günümüzde markalar arası rekabet, yaratıcı reklam yazarlarının ürünü olan duygusal satış vaadi stratejisini var etmiştir. Marka İmajı Stratejisi Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Dünya reklam tarihine geçen reklamcılardan David Ogilvy; markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden çok tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durularak markaya bir kimlik verilmesi yoluyla oluşturulan reklam içeriklerinin daha etkili olduğunu belirtmiştir (Elden, 2004). Böylelikle marka imajı stratejisinin temelleri atılmıştır. Görüldüğü üzere, tıpkı Reeves gibi David Ogilvy de yaratıcı stratejide neyin söylenmesinin önemli olduğunu savunmaktadır. 25 Reklam sektöründe marka imajı stratejisini geliştiren ve uygulamaya sokan David Ogilvy için yaratıcı stratejinin temel ilkesi, ürünün rakipler karşısında sahip olduğu satış avantajını tüketici yararına dönüştürmektir. Başarının anahtarının tüketiciye bir yarar vaat edebilmekte yattığını ileri süren Ogilvy, reklam yazarlarının yapacakları en önemli işin ürün hakkında ne söyleyeceklerini, ne gibi yararlar vaat edeceklerini tasarlamak olduğunu ifade etmektedir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür. Temel satış vaadi stratejisi, reklamverenin ürünü ile rakiplerin ürünleri arasındaki fiziksel ve fonksiyonel özelliklerin farklılıklarının vurgulanmasına dayanırken, marka imajı stratejisi daha çok psikolojik özelliklerin veya farklılıkların üzerinde durur veya farklılaştırmaya çalışır. Bu da ürüne ayrımlı bir kimlik kazandırmakla olur. Özellikle bira, meşrubat, blue-jean, sigara vb. homojen ürünler alanında daha çok başvurulur. Örnek olarak; Pepsi’nin “Yeni Neslin Seçimi”, Marlboro’nun “Kovboylar ve Maçolar İçin” ve Levi’s 501 blue-jeanları “Modayı İzleyenler İçin” sloganları verilebilir. Marka imajı, somut bir yarar vaat etmenin ötesinde, daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak değerlendirilmelidir. Sunulan somut yarardan çok, bu yararın sağladığı gerçek ya da düşlemsel doyumla ilintili olan imaj, tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan markayla bağlantılandırılmasıdır. Bu doğrultuda, tüketici aslında ürünün kendisini değil, imajını satın almaktadır. Çünkü marka imajı tüketicinin yalnızca ürünün niteliklerine yönelik izlenimleriyle sınırlı değildir. Ogilvy'in deyişiyle, ürünün pazardaki durumunu belirleyen ürünler arasındaki önemsiz farklılıklar değil, markanın bütünsel bir karakteristiği olan kişiliğidir. Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları günümüzün rekabet yoğun ortamında markalar en değerli varlıklar olarak kabul görmekte ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır. Konumlandırma Stratejisi Konumlandırma stratejilerinin yaratıcıları olan Ries ve Trout'a göre konumlandırma ürüne yönelik bir çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün konumlandırılmasıdır. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler (Uztuğ, 2003). Başka bir ifadeyle konumlandırma markanın tüketici tarafından algılanmasını istediği noktanın belirlenmesidir. Dünyanın bütün başarılı markalarının en önemli özelliği çok iyi konumlanmış olmalarıdır. Örneğin Diesel markası “Be stupid” adlı reklam kampanyası ile sıradan giyim trendlerini ve moda döngüsü içindeki kısırlıkları reddeden marka olarak konumlanmıştır. Reklam terimleri sözlüğüne göre konumlandırma “işletmelerin tüketici zihninde rakip mallara kıyasla malının faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır” (Gülsoy,1999). Dolayısıyla marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder (Uztuğ, 2002). Dolayısıyla konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve varolan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Tüketici ve tüketici zihnine odaklanan bir yaratıcı strateji olan konumlandırma stratejisi, 1980 ve 1990'lı yıllara damgasını vurmuştur. Al Ries ve Jack Trout tarafından makaleleştirilerek gündeme getirilen bu strateji uyarınca, ürün ya da hizmet tüketici zihninde belli bir yere yerleştirilmeye ve tüketici zihninde bir yere konumlandırılmaya çalışılmaktadır. Reklam stratejisi olarak konumlandırmanın kullanılmasını, günümüz toplumunun aşırı iletişime uğramış olması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin sınırlı olan zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki üretici işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerine yoğunlaştırma gereksinimleri olmak üzere iki temel nedene bağlamak olanaklıdır. Konumlandırma stratejisinin ilk örneğine, Londra'da hizmet veren bir reklam ajansı olan Burrows Hayman Associates tarafından 1960'ların başlarından 1970'lerin başlarına dek DAF arabalarının reklamlarında rastlanmaktadır. DAF, tüketiciler tarafından göreceli olarak tanınmaz durumdayken, ürünün kesin niteliklerine odaklanılmış ve arabaların tüm Rolls - Royce'lar gibi otomatik sürüşleriyle ünlü 26 oldukları, Rover'lar gibi paslanmaz çeliğin geniş kullanımına sahip oldukları vurgulanmıştır. DAF'a uygulanan konumlandırma stratejisinin yanı sıra vurgulanan kalite kavramı arabaların daha çok tanınmasına yol açmış; arabanın etkili ve problemsiz ulaşımı arzulayan otomobil kullanıcıları bazında psikolojik segmentasyonunu sağlamıştır. Burrows Hayman, ürünün nasıl konumlandırılması gerektiği kararını verirken tüketiciler açısından en önemli faktörlerin ne olduğunu, reklamcılığın artan etkinliği kapsamında ayrıntılı bir şekilde araştırmıştır (Jefkins, 1987). Konumlandırma stratejisini geliştiren Jack Trout ve konumlandırma stratejisi hakkında daha detaylı bilgiye (http://www.troutandpartners.com/) internet adresinden ulaşabilirsiniz. Konumlandırma stratejisine göre başarılı reklam, tüketicinin kafasında bir ürünün ne olduğu ve rakiplerle karşılaştırıldığında nerede durduğu konusunda bir yer edindirmelidir. Örnek olarak; Toyota ABD’de “Kim daha ne isteyebilir”, Türkiye’de de “Kalite hayatınızı değiştirir” sloganlarını kullanarak kendini kaliteli otomobil üreticisi olarak sunmaktadır. Konumlandırma stratejisinin gerçekten çalışıp çalışmayacağı, ürün nitelikleri ve imajlarının tüketici zihninde genel tutumlarla ilişkili/bağlantılı olup olmadığı ile ilgilidir. Tüketicinin bir markanın nitelikleri hakkında algıları, duyguları ve inançlarının karar alma sürecini gerçekten etkileyip etkilemeyeceğine odaklanılmalıdır. Hiç kuşkusuz ürün özellikleri ve hedef tüketicilerinin gereksinim yapıları, rakiplerin aday oldukları konumların analizleri, bu kararlara yol gösterici olacaktır (Uztuğ, 2002). Bu doğrultuda markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacında olan marka konumlandırma stratejileri şu şekilde ayrıntılandırılabilmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997): • Pazarda ilk olmak, • Pazarda ürünü tek hale getirmek, • Pazarda lider olarak konumlandırmak, • Pazar liderine göre konumlandırma, • Karşı yer, • Rakibi yeniden tanımlamak, • Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi, • Adlandırma. Görüldüğü gibi konumlandırma stratejisinin özünde mesaj stratejilerine yol gösterici olan temel çağrışımlar yeralmaktadır. Dolayısıyla reklam mesajı ile marka konumlandırmada esas olan temel çağrışımların arasındaki uyum reklamın başarısı açısından oldukça önemlidir. Yankılama Stratejisi Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Bu strateji ürün veya marka imajı gibi şeyler üzerinde durmayıp hedef kitlenin veya üyelerinin gerçek ya da düşledikleri yaşamdaki koşul ve durumları sunmaya çalışır. Örneğin; Pioneer PD-M700 CD Player’ının özelliği, diskleri her defasında değiştirmeden, otomatik olarak, çok disk dinlemeye olanak vermesidir. Bu ürünle ilgili bir reklamda bir baba bir yandan müzik dinlerken diğer yandan da kucağında küçük bebeğiyle oyalanırken gösterilmiştir. Duygusal Strateji Çağdaş reklamların çoğu tüketicilere bu tür bir stratejiyle ulaşmaya çalışmaktadır. Özellikle, gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler, serinletici içkiler ve şehirlerarası telefon görüşmeleri gibi alanlarda çok kullanılır. Reklamda kullanılan yaratıcı stratejiler Tablo 2.1’de özetlenmektedir (Dunn ve diğerlerinden aktaran Elden, 2009). 27 Yaratıcı stratejiler göz önünde bulundurularak hazırlanan reklam mesajının hangi hedefleri karşıladığı da önemlidir. Bir sorunu çözmek için, zayıf bir yönün üstesinden gelebilmek için ya da ses getirmek için farklı stratejiler kullanılmaktadır (Moriarty, Mitchell ve Wells, 2009). Öncelikle hedefler belirlenmeli, yaratıcı strateji seçilirken de söz konusu hedeflere uygun stratejilerden yararlanılmalıdır. Önemli olan mevcut sorunu giderecek hedefe hangi yoldan ulaşılacağıdır. Reklamcılık Vakfı (www.rv.org.tr), Reklamcılar Derneği (www.rd.org.tr) ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (www.iaaturkey.com) internet adreslerinden yaratıcı stratejilere örnek uygulamalara ulaşabilirsiniz. Siz de reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejilere güncel örnekler bulunuz. Tablo 2.1: Reklamcılıkta kullanılan yaratıcı stratejiler STRATEJİLER EN UYGUN KULLANIM KOŞULLARI REKABETÇİ ÖZELLİKLER Jenerik (Genel) Üstünlük iddiası olmaksızın doğrudan ürün ya da yarar iddiası Monopol yapı ya da aşırı baskın ürün markası Reklamcının ortaya koyduğu marka ile ürün kategorisi benzerlik gösterir. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Üstünlük iddiası içeren genel iddia Gelişen ya da yeni ortaya çıkan, rakip reklamları genel ya da mevcut olmayan pazarlar en uygun koşuldur. Reklamcı tüketiciyi ikna etmede üstünlük iddiası ile başarılı olabilir; rakiplerin cevap verme seçeneği sınırlıdır. Temel Satış Vaadi Üstünlük iddiası, tek, farklı bir özellik ya da yarara dayanır. Fark noktası rakipler tarafından hemen taklit edilmediği zaman uygundur. Reklamcı güçlü ikna edici özelliği bulur; rakipleri agresif bir strateji (konumlandırma gibi) taklit etmek ya da seçmek için zorlayabilir. Marka İmajı İddia, psikolojik farklar ve genellikle sembolik ilişkilere dayanır. En uygun ortam fiziksel farkları geliştirmenin zor ya da hızla taklit edildiği homojen mallardır; anlamlı sembol ve ilişkiler için tüketicinin yeterli algısı gerekir. Daha çok; nadiren rakiplerin direkt olarak meydan okuyacağı prestij iddiaları içerir. Konumlandırma Rakiplere karşı zihinde uygun bir yer doldurmayı ya da kurmayı denemek. Bir pazar liderine saldırmak için en uygun stratejidir; saldırgan reklam çabası ve anlayışlı tüketici için oldukça uzun süreli zaman ve bağlılık gerektirir. Direkt karşılaştırmalar rakipler için seçenekleri daraltır; karşı ataklar küçük başarı şansları sunar görünmektedir. Yankılama (Rezonans) Amaca uyugun ifadeler ya da anlamlar ile ürünü donatmak için depolanmış bilgileri kullanmayı seçer. Belli ürünler için uygundur; mesaj yapılarını dizayn etmek için önemli tüketici anlayışını gerektirir. Rakip markanın kolayca taklit edebileceği bir yapıdır. Duygusal Fazla satış vurgusu yapmadan, mizah ve hoşlanılan şeyler yoluyla ilgiyi ya da duyguyu kışkırtmaya çalışmak İsteğe bağlı ürünler için uygundur; rakipler tarafından etkin kullanımı, farklılıkları maksimize etmek için geleneksel yaklaşıma bağlıdır; en büyük sorumluluk araştırma yerine estetik ya da önseziye dayanır. Rakipler strateji farklılığını sarsarak ya da diğer alternatifleri izleyerek taklit edebilirler. 28 YARATICI STRATEJİLERDE KULLANILAN TAKTİKLER Yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde, mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceği “yaratıcı taktik” olarak adlandırılır. Dolayısıyla reklam amaçları doğrultusunda hazırlanan reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin belirlenmesi gerekir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması amaçlanan hedefler doğrultusunda erişimini sağlar. Bu taktikler yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki kısma ayrılır. Yaratıcı taktik aşamasında önce mesajın nasıl söyleneceği ve bunun nasıl sunulacağına ilişkin karar alınmaktadır. En genel anlamıyla tüketiciye iletilecek haber, bilgi ya da içerik olarak tanımlanan reklam mesajına ilişkin yaratıcı taktiklerde mesajın alıcısı konumunda olan hedef kitlenin dikkate alınması oldukça önemlidir. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu takdirde reklamdan beklenen başarı elde edilmektedir. Yaratıcı çalışmayı gerçekleştirenler, yaratıcı çalışma stratejisini ve düşünceleri uygulamaya sokabilmek için farklı taktiklerden yararlanırlar. Doğru yönlü veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda belirlenen, reklam formatına ilişkin taktikler mevcuttur (Pelsmacker vd.,1998). • Tanıklık: Tanıklık formatına dayanan reklamlarda, sıradan insanlar ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerini aktarırlar. Bu taktiği kullanan reklamlar genellikle hedef kitleye güven verdikleri için etkileyicidirler. Resim 2.1: Colgate’in tanıklı reklam örneği • Uzman desteği: Spesifik konularda uzman olan kişilerin uzmanlık alanlarına giren ürünlere ilişkin görüşlerini açıkladıkları reklam formatında ise, reklama konu olan ürünün nitelikleri ve teknolojik üstünlükleri konusunda görüşler bildirilir. Ürünün yararlarının ve üstünlüklerinin konunun uzmanı tarafından ifade edilmesi reklam mesajının inandırıcılığı bakımından oldukça etkilidir. Resim 2.2: Oral B’nin uzman desteği taktiğinin uygulandığı reklam örneği 29 • Ünlü kişi desteği: Hedef kitlenin tanıdığı, sevdiği ve çoğu kez özdeşleşmek istediği ünlü kişilerin ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılması etkili bir taktiktir. Yapılan araştırmalar, ünlü kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırarak bazı duyguları anımsatmada ve dolayısı ile de tutum oluşturmada oldukça başarılı olduğunu ortaya koymaktadır (Erdoğan, 1999). Resim 2.3: Aynı pazarda iki rakip: Patos ve Doritos cipslerinin reklam örnekleri • Yaşam kesiti: Bu tür reklamlarda ürünün gerçek yaşamda kullanılması sonucu elde edilen yararlar anlatılır. Ürünün yaşamın ilgili kesitinde konumlandırılması ve bu bağlamda sorunun çözümüne katkısı ele alınır. Resim 2.4: Kosla Vanish Tül reklam örneği • Karşılaştırma yapma: Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılır. Direkt olarak karşılaştırma yapan reklamlarda ürünün, direkt olarak ismi belirtilmeyen bir rakip marka ile mukayesesi yapılır. Dolaylı karşılaştırma yapan reklamlarda ise ürünün genel olarak en üstün özelliklere sahip olduğu vurgulanır. Türkiye’deki yasal düzenlemeler uyarınca doğrudan karşılaştırmalı reklam yapmak yasaktır. RTÜK Reklam Yönetmeliği gereğince, rakip markaların isimleri veya logoları haksız rekabet yaratmamak için kullanılamamaktadır. Resim 2.5: Vodafone reklam sahnesi – karşilaştirmali reklam örneği 30 • Müzik kullanma: Reklamın tamamen müzik konsepti içine oturtulduğu bu reklam taktiğinde, ürünün temel yararları genelde cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Bu cıngıllar, mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmanın yanı sıra dikkat de çekerler. Özellikle çalışmanın yaratıcı stratejisini gerçekleştirmek için kullanılan diğer taktikler ise; resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan, logo ve reklam metnidir (Tosun, 2003). Reklam cıngılları markanın tüketici zihninde yer etmesinde önemli rol oynamaktadır. Örneğin; Eti’nin 1980’li yıllarda başlayan reklam cıngılını hala birkaç kuşak hatırlamaktadır. Daha yakın tarihli bir örnek vermek gerekirse; Orkid’in “Çocuk da yaparım kariyer de” sloganlı reklam cıngılı etkili örnekler arasında sayılabilmektedir. Reklam mesajı hedeflerle eşleştirilirken aşağıdaki gruplamalar yapılabilir (Moriarty, Mitchell ve Wells, 2009): • Dikkat çeken mesajlar, • İlgi uyandıran mesajlar, • Yankı uyandıran mesajlar, • İnandırıcılık yaratan mesajlar, • Hatırlanan mesajlar. Bu özelliklere uygun reklam mesajlarının hedeflere uyması için doğru yaratıcı stratejilerin kullanılması gereklidir. Bir reklamın etkili olabilmesi için reklam mesajı aracılığıyla dikkat çekebilmesi gereklidir. Yaratıcı fikrin beklenmedik ve alışılmadık olması, hedef tüketici üzerinde bir durdurma gücüne sahiptir. İlgi uyandıran reklam mesajları ise ani bir durdurma gücünden ziyade süreklilik gösteren bir çekim gücüne sahiptir. Özellikle merak uyandıran teaser reklamlarla tüketicinin ilgisini çekmek kolaylaşmaktadır. Bir marka ile kişisel bir bağ oluşturmak için duygusal stratejiden yararlanmak, reklam mesajının yankı uyandırmasını sağlamaktadır. Marka-tüketici ilişkisinin giderek kişiselleştiği günümüzde duygusal strateji de önem kazanmaktadır. Reklam mesajının inandırıcılığının sağlanması için güvenilir olma duygusu kazandırılmalıdır. Kanıt ve tanıklık gibi yaratıcı strateji taktikleri bu noktada kullanılabilir. Reklam mesajının dikkat çekmesi ya da ilgi uyandırması yeterli değildir. Önemli olan tüketici zihninde yer edebilmesidir. Bu noktada tekrar etkili olmaktadır; ancak güçlü bir yaratıcı fikrin sık tekrarının yanı sıra, alışılmadık bir fikrin uygulamaya geçmesi de hatırlanabilirliği arttırmaktadır. Medyaya yönelik taktiklerin belirlenmesi aşamasında, reklam mesajlarının yayınlanmasında kullanılacak spesifik iletişim araçlarının belirlenmesi; medya stratejisi, araçların kendi hedef kitlelerinin özellikleri, dikkat çekme ve motivasyon sağlama güçleri gibi faktörlerin değerlendirilmesi sonucu yapılır. Reklama konu olan ürünün biçimsel ve içeriksel özellikleri, medya amaçları ve bu doğrultuda belirtilen medya stratejileri, reklam hedef kitleleri medya planlamacıları tarafından taktiklerin saptanması aşamasında ilk ele alınan konulardır. Son günlerde gördüğünüz reklamlardan yola çıkarak, reklamların yaratıcı stratejilerinde hangi taktikleri kullandıklarını düşününüz. 31 Özet Reklamcılıkta yaratıcılık ve yaratıcı stratejiler; reklama konu olan ürün ve hizmetlerin hedef kitleler tarafından tercih edilirliğini arttırarak, reklamın temel ve nihai hedefi olan satın alma davranışını ortaya çıkarıp sürekliliğini sağlamak açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, günümüzde birbirine benzer ürün ve hizmetler arasından farklılaşıp hedef kitlelerin dikkatinin çekilebilmesi için, reklamlarda yaratıcılık ve yaratıcı stratejilere yer verilmesi temel bir zorunluluk haline gelmektedir. Genel anlamıyla yeni bir şey üretme ya da var olan ve bilinen unsurları birbiriyle yeni bir bağlamda bir araya getirme süreci olarak tanımlanabilen yaratıcılık, yaşamın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde giderek emtialaşan ulusal ve uluslararası pazarlarda tutunabilmenin yolu, diğer ürün ve hizmetlerden farklılaşmayı sağlayan yaratıcılıktan geçmektedir. Gündelik yaşam pratiklerinde yaratıcılığı barındıran her üretim süreci, hedef kitlelerin zihninde ve ruhunda ayrıcalıklı ve kalıcı bir şekilde konumlanmayı ve bunun doğal bir sonucu olarak, rekabet yarışında bir adım öne çıkmayı beraberinde getirmektedir. Küreselleşme dinamiği içerisinde tüm iş sektörlerinde olduğu gibi, birbirinden farklı hedef kitleleri istenen amaçlar doğrultusunda ikna edip harekete geçirmeye yönelik faaliyet gösteren halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarının da temel dayanak noktasını yaratıcılık oluşturmaktadır. Yaratıcılığın ve yaratıcı sürecin harekete geçirilmesinde belirli stratejilerden yararlanılmakta ve kurumsal amaçlar doğrultusunda belirlenen hedeflere ulaşabilmek için yaratıcı stratejiler geliştirilmektedir. Yaratıcı stratejiyi mesaj stratejisiyle karıştırmamak gerekir. Mesaj stratejisi bir bütünlüktür ve hedef kitlelere ulaşma nedenini kucaklayan, neyi nasıl söylemek gerektiğini belirleyen bir yol göstermedir. Yaratıcı strateji “nasıl söylenecek sorusunu ayrıntılandırarak cevaplayan, teknik yönü ağır basan bir çalışma dizisidir. Bir reklam kampanyasında temel mesajı, amaçlanan hedefleri ve vaat edilen yararların inandırıcılığını desteklemede kullanılacak yöntemlerin belirlenmesi, yaratıcı strtejiyi oluşturur. Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik, biçim ve uygulama biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur. 32 Kendimizi Sınayalım 5. Aşağıdakilerden hangisi jenerik strateji ile oluşturulmuş reklamların özelliklerinden biri değildir? 1. Aşağıdakilerden hangisi reklam mesajının taşıması gereken özelliklerden biri değildir? a. Özgün b. Dikkat çekici a. Ürünün var olan ya da yeni özellikleri ile ilgili bilgi vermesi c. Yaratıcı b. Ürün kategorisi temel alınması d. Akılda kalıcı c. Ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi e. Maliyet arttırcı d. Rekabet stratejileri temel alınması 2. Aşağıdakilerden hangisi reklamda yaratıcı stratejinin işlevlerinden biri değildir? e. Rakip firmaların iddiayı içermesi a. Yaratıcı ekibe rehberlik etmek süremeyeceği bir 6. Aşağıdakilerden hangisi Temel Satış Vaadi (USP) Stratejisinin özelliklerinden biri değildir? b. Tüketiciyi bilgilendirmek c. Reklam ajansı sağlamak ileri çalışanlarının denetimini a. Daha çok ürünleri kalıcı rekabetçi özellikler taşıyan firmalar tarafından kullanılır b. Yalın ve açık bir mesajı güçlü ve etkili bir biçimde ifade etmek gerekliliğine dayanır d. Mesajın hatırlanmasını sağlamak e. Tüketiciyi ikna etmek c. Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu birden çok özelliği temsil eder 3. En genel anlamda …… ……. reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözleri ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yukarıdaki boşluğu tamamlayan aşağıdakilerden hangisidir? d. Rakiplerin yapmak istememiş oldukları veya yapamayacakları bir reklam iddiası gerçekleştirilir kelime e. Anlamlı ve ayırıcı bir tüketici yararını temsil eden bir ürün özelliğinin tutundurması yapılır a. Yaratıcı strateji 7. Tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı …….. …….. olarak tanımlanabilmektedir. b. Yaratıcı taktik c. Yaratıcı süreç d. Yaratıcılık Yukarıdaki boşluğu tamamlayan aşağıdakilerden hangisidir? e. Yenilikçilik kelime a. Konumlandırma 4. Aşağıdakilerden hangisi yaratıcı stratejinin şekillenmesinde etkili unsurlardan biri değildir? b. Marka imajı a. Reklam ajansına hakim olan yapı c. Yankılama b. Yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi d. Duygusal strateji c. Reklamverenin talepleri e. Temel satış vaadi d. Ajansın fiyat politikası 8. Tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan markayla bağlantılandırılması esasına dayanan yaratıcı strateji aşağıdakilerden hangisidir? e. Rakip mal ve hizmetlerin reklam stratejileri a. Konumlandırma b. Temel satış vaadi c. Duygusal strateji d. Yankılama stratejisi e. Marka imajı 33 9. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda …….. ……… , marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirler. Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yukarıdaki boşluğu tamamlayan aşağıdakilerden hangisidir? 2. c Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 1. e Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. kelime a. Marka imajı 3. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Stratejilerde Kullanılan Taktikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Marka konumlandırma c. Marka kimliği e. Marka özü 4. d Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. ………. ……… ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. 5. eYanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yukarıdaki boşluğu tamamlayan aşağıdakilerden hangisidir? 6. c Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Marka değeri kelime a. Yankılama stratejisi 7. b Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Marka konumlandırma c. Erken davranma-tıkama ve önünü kesme stratejisi 8. e Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Temel satış vaadi e. Duygusal strateji 9. b Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise “Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 34 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Erdoğan, B.Z. (1999). Celebrity Endorsements: A Literature Review (29). Journal of Marketing Management. Sıra Sizde 1 Örneğin, lüks konut reklamlarında “marka imajı stratejisi”nden yararlanılmaktadır. AXA Sigorta’nın “Sigorta Bizim İşimiz” sloganlı reklamında, sigorta işini bu alandaki diğer işletmelerden daha iyi bildiğini öne sürmesi, “temel satış vaadi stratejisi”ne örnek verilebilir. Gülsoy, T., (1999). Reklam Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları. Gürgen, H. (1990), Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, Açık Öğretim Fakültesi Yayını. Sıra Sizde 2 Gürüz, D. (1998). Reklam Yönetimi, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi. Tanıklık, uzman desteği, ünlü kişi desteği, yaşam kesiti, karşılaştırma ve müzik kullanma taktikleri kullanılmaktadır. Örneğin, Calgonit (yeni ismiyle Finish) reklamlarında makinenin kireç tuttuğunu göstermek ve Finish kullanılırsa bu sorunun ortadan kalkacağına inandırmak için “uzman desteği taktiği”nden yararlanılır. Jefkins, F. (1987). International Dictionary of Marketing and Communication, Glaskow: Blackie, San Francisco Kanıbir, H. (2000). Bir Global Rekabet Stratejisi Olarak Stratejik İşbirlikleri ve Pazar Etkinliğine Katkıları, Bursa: Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi. Yararlanılan Kaynaklar Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul: İletişim Yayınları. Arens, W. F. (2004). Contemporary Advertising, Ninth Edition, New York: McGraw – Hill. Kotler, P. (2000), Marketing Management (272). The Millennium Edition, New Jersey: Prentice-Hall Inc. Babacan, M. (2008). Nedir İstanbul: Beta Yayıncılık. Moriarty, S. E., Mitchell, N. ve Wells, W. (2009). Advertising Principles and Practice, 8th Edition, Pearson Prentice – Hall. Bu Reklam, Bilgin, N. (2003). Sosyal Psikoloji Sözlüğü, İstanbul: Bağlam Yayınları. Porter, M. E. (2000). Rekabet Stratejisi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Burtenshaw, K., Mahon N. ve Barfoot, C. (2006). The Fundamentals of Creative Advertising, Lausanne: AVA Publishing. Robinson, A. G. ve Stern S. (1997). Corporate Creativitiy, San Francisco: Berrett-Koehler. Sungur, N. (1997). Yaratıcı Düşünce, İkinci Baskı, İstanbul: Evrim Yayınevi. Carey, C. ve Bolton, L.D. (1996). Brand Versus Generic Advertising and the Decision to Advertise Collectively, Kentucky: Review of Industrial Organization. Tosun, N. B. (2003). Pazarlama, Halkla İlişkiler ve Reklam, İstanbul: Türkmen Kitabevi. De Pelsmacker, P., Decock, B. ve Maggie Geuens, M. (1998). Advertising Characteristics and the Attitude Towards the Ad – A Study of 100 Likeable TV Commercials. Marketing and Research Today. Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş, İstanbul: Media Cat Yayınları. Üstündağ, T. (2005). Yaratıcılığa Yolculuk, Ankara: Pegem Yayıncılık. Drewniany, B. L. ve Jewler, J. (2008). Creative Strategy in Advertising, Ninth Edition, Boston: Thomson Wadsworth Publication Co. Üstündağ, T. (2002). “Yaratıcılık”, İstanbul: MediaCat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Yıl: 10, Sayı: 85. Elden, M. (2004). Reklam Yazarlığı, İstanbul: İletişim Yayınları. Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları. 35 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yaratıcı fikir kavramını tanımlayabilecek, Yaratıcı fikir bulma sürecindeki aşamaları sıralayabilecek, Yaratıcı fikrin bulunmasında kullanılan teknikleri açıklayabilecek, Reklamda yaratıcılık sürecini anlatabilecek, Yaratıcılık sürecinin önündeki engelleri ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Yaratıcılık Morfolojik Sentez (Birleşim) Yaratıcılık Süreci Beyin Fırtınası Reklam Rol Yapma Reklamda Yaratıcılık Özellik Listeleme Sinektik Nitelik Sıralama (Altı Şapka Düşünme) İçindekiler Giriş Yaratıcı Fikir Yaratıcı Fikrin Doğuşu Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler Reklamda Yaratıcı Süreç Yaratıcı Düşünme Sürecinin Önündeki Engeller 36 Yaratıcı Fikir Kavramı ve Yaratıcı Fikrin Bulunması GİRİŞ Yaratıcılık, üretimin neredeyse tamamen makineleştiği 21. Yüzyılda önemi gitgide artan bir kavram olarak ön plana çıkmaktadır. İnsana özgü bir yeti olan yaratıcı fikir bulma ise bilişsel bir süreç içerisinde gerçekleşmektedir. Yaratıcı fikir bulma sürecinin aşamaları, yaratıcılık üzerine çalışan düşünürlerce küçük farklılıklarla fakat temelde aynı mantıkla tanımlanmaktadır. Sürecin sağlıklı bir şekilde işlemesi ise yaratıcı birey ya da grubun işleyişi çok iyi bir şekilde kavramasına ve yaratıcılığın önündeki engellerin farkında olmasına bağlı olarak şekillenmektedir. Pazarlama çalışmaları kapsamında gerçekleştirilen tutundurma faaliyetlerinin en yaygın olarak kullanılan ve en geniş kitlelere seslenebilen aracı olan reklam ise neredeyse yaratıcılık kavramıyla eşanlamlı olarak görülmektedir. Bu durumun en büyük nedeni reklamın yaratıcılıktan bağımsız düşünülememesidir. Bir ürün, hizmet, marka ya da işletmenin rakiplerinin arasından sıyrılarak hedef kitle gözünde değer kazanması için “farklı” olmaya ihtiyacı bulunmaktadır. Günümüzde bu farklılığı yaratan en önemli unsur işletmenin reklam faaliyetlerinin başarı oranıdır. Reklamın başarı oranı ise, reklamı yaratan grubun ortaya çıkardığı yaratıcı fikrin gücüyle eşdeğerdir. Bu anlamda yaratıcı süreç, reklam sektörü için hayati öneme sahiptir. Reklam sektöründe çalışan yaratıcı ekiplerin yaratıcılık süreçlerini, tekniklerini ve dolayısıyla reklamda yaratıcı süreçleri sağlıklı bir şekilde özümsemeleri; yaratıcılıklarını besleyecek kaynakları ise sürekli olarak kullanarak yaratıcı süreçlerin önündeki engelleri aşmaları gerekmektedir. Yaratıcı süreçlerin reklam sektörü için hayati önemi göz önüne alınarak bu ünitede; yaratıcı fikir kavramı, genel yaratıcılık süreçleri, yaratıcılık teknikleri ve reklamda yaratıcılık süreci açıklanarak, yaratıcı sürecin önündeki engeller tanımlanmaktadır. YARATICI FİKİR İnsan, sürekli olarak fikir üreten bir canlıdır. Fikir başlangıçtır, yeniliktir, farklılıktır. İnsanın düşünen, düşüncelerini işleyen, çevresine ileten ve ilettiklerinin sonucunu alabilen bir varlık olması onu diğer canlılardan ayıran en önemli faktörler olarak ön plana çıkmaktadır. Bir fikir, eski unsurların yeni birleşiminden öte bir şey değildir (Foster, 1996). Çünkü insanın yaratıcı fikir üretebilmesi için önceden zihninde var olan pek çok bilgiye bir arada gereksinimi vardır. İnsan ne kadar fazla ve farklı bilgi ile dolu olursa yaratıcı fikirler geliştirme olasılığı da o denli yüksek olacaktır. Çünkü yaratıcılık, kaynağını bilgiden almaktadır ve bilgi insan beyninin en önemli düşünme gerecidir. Herhangi bir konuda bilgisi olmayan insanın o konuda fikri de olamayacaktır. Bir fikrin “yaratıcı” olarak nitelendirilebilmesi için özünde mutlaka bir sonucu barındırması ve bu sonucun özgün olması gerekmektedir. Fikirler ve düşünceler, yaratıcılığın en önemli parçalarıdır (Bentley, 2004). Alanı ne olursa olsun üretime konu olan her şeyin temelinde bir fikir bulunmaktadır ve üretime konu olan her şey “yaratıcılık” adı verilen süreçten geçmektedir. Yaratıcılık sürecinin çıktısı fikirdir ve fikir, bilgi adı verilen hammaddenin insan beyni tarafından işlenmiş halidir. Koestler, yaratıcılığın, “ikiye bölünmeli bir süreç” olduğunu öne sürmektedir ki ona göre birbiriyle ilgisiz “düşünceler matrisinin” yaratıcı fikir üretmek için bireysel olarak özellikle bağlantılandırılmasıdır ve Koestler “düşünceler matrisi” terimini kullandığında bireyin zihnindeki bir fikre veya kavrama atıfta 37 bulunmaktadır (Warr ve O’Neill, 2005). Düşüncenin, beynin arasındaki bağlantılarla (nöronlarla) ilgili bir süreç olduğu; yaratıcı fikrin pek çok farklı düşüncenin bileşiminden meydana geldiği göz önüne alındığında Koestler’in “düşünceler matrisi” tanımlaması yaratıcı fikir için uygun görülmektedir. Pek çok düşüncenin karmaşık şekilde bir araya gelmesi sonucu oluşan yaratıcı fikrin doğuşu da belirli bir süreç içerisinde gerçekleşmektedir. Bu durum, bir fabrikadaki üretim bandına giren hammaddenin, pek çok farklı işlemden geçerek işe yarar bir ürün haline dönüşmesine benzetilebilir. Beyin de aynen bu şekilde bir mekanizma gibi bilgileri işler, birbirleriyle bağlantılandırır, ilgi kurar ve yaratıcı fikri meydana getirir. Yaratıcı süreç hemen her insanda benzer şekilde işlemektedir ve bir dizi aşamadan meydana gelmektedir. Bir fikrin “yaratıcı” olarak nitelendirilebilmesi için özünde mutlaka bir sonucu barındırması ve bu sonucun özgün olması gerekmektedir. YARATICI FİKRİN DOĞUŞU Yaratıcı fikrin bulunması çeşitli aşamaları izleyen, uğraş gerektiren bir süreçtir. Her ne kadar yaratıcı fikir bulma sürecinin sadece bu aşamalardan ibaret olduğu düşünülse de, yaratıcı fikrin temelinin ‘bilgi’ olmasından hareketle sağlam bir bilgi birikimini, altyapıyı gerektirdiği ifade edilebilir. Bu nedenle yaratıcı süreç modellerinin hiçbirinde olmayan bir ön aşama da yaratıcı bireyde aranacak bilgi birikimi olabilir. 1800’lü yıllardan günümüze dek yaratıcı fikrin bulunması sürecine ilişkin farklı psikologlar farklı modeller geliştirmişlerdir. Tablo 3.1’de de görülebileceği üzere, tüm modeller temelde dört ana aşama üzerinde şekillendirilebilmektedir. Bu dört ana aşama analiz, üretim, değerlendirme ve iletişim/uygulama aşamasıdır. Tablo 3.1’deki modeller tek tek incelendiğinde aslında tüm aşamaların bu şekilde isimlendirilmediği görülmektedir. Ancak tablodaki aşamalar dikkatli bir şekilde incelendiğinde her isimlendirmenin modeldeki ana sınıflandırmaya işaret ettiği anlaşılabilecektir. Analiz Aşaması Yaratıcılık sürecinin analiz aşamasında problemin tanımlaması, söz konusu problemin çözümlenmesi/analizi, olay unsurlarını saptama, gereklilikleri tanımlama, bilgi toplama gibi alt başlıklarla yaratıcı fikri gerektiren temel unsurlar tanımlanmaya çalışılmaktadır. Bilindiği üzere stratejik proje geliştirmenin temel ve öncelikli adımı da analizdir. İnsanların rutin yaşamlarında dahi başladıkları her işin temelinde problemin tanımlanması ya da sorunun tespiti yer almaktadır. Bu durum konu örneğinde ele alındığında, çalışma ortamında aradığını bulamayan insanın “dağınık olduğu” yönünde karar vermesi, yaratıcılık sürecindeki analiz aşamasında problemin tanımlanmasıdır. Reklamda yaratıcılık aşaması, fikrin yaratılması (idea generation) süreci, metnin yazılması (copywriting) süreci, eldekilerin resmedilmesi (illustrating) süreci ve reklamın ayrıntılı bir ön hazırlığının yapılması (layout) süreçlerinden oluşur (Elden, 2004). Bir reklam kampanya planlamasında ise analiz aşamasında tanımlanan problem, ürün ya da hizmetin hedef kitleler tarafından bilinmemesi, satış rakamlarının düşük olması, işletmenin hedef kitle nezdindeki olumsuz imajı olabilmektedir. Dolayısıyla reklam kampanyasında yer alan durum analizi aşamasını yaratıcı süreçten bağımsız düşünmek mümkün olmamaktadır. Gerçekleştirilecek çalışmanın nedenini analiz aşamasında tanımlanacak olan problem belirleyecektir ve analiz aşamasında reklamda yaratıcı stratejinin ilk adımı olan “neden?” sorusuna yanıt aranacaktır. Tanımlanan sorun doğrultusunda bir sonraki aşama olan “üretim”e, bir diğer deyişle “fikrin yaratılmasına” geçilecektir. Üretim Aşaması “Neden?” sorusuna yanıt verildikten ve sorun tespiti gerçekleştirildikten sonra ikinci aşama olan üretime geçilebilmektedir. Bu nokta yaratıcı fikrin şekillendirildiği ana aşamadır. Tablo 1’de de görülebileceği üzere uzmanlar bu aşamayı kuluçka, esinlenme, farklılaştırma, sentez, fikir bulma/yaratma, dönüşüm, işlevsel çözüm bulma, aydınlanma gibi yaklaşımlarla da tanımlamaktadırlar. Bu aşama yaratıcı kişinin en fazla zorlandığı ve en ayrıntılı şekilde gerçekleşen aşamadır. 38 Yaratıcı fikir üretimi, nihai ürünün orijinalliğini ve uygunluğunu ayrı ayrı etkileyen farklılıklar ve seçici akılda tutmadan meydana gelmektedir (Yuan ve Zhou, 2008). Üretim aşamasının en temel özelliği insan beyninin işleyişiyle ilgili olmasıdır. Beynin sol yarımküresi insanın sözel, analitik, akılcı, sistematik, sembolik, olgusal, soyut, sayısal becerileriyle ilgili durumlarda aktif haldeyken, sağ yarımküre sanatsal, görsel, duyusal, duygusal, yaratıcı, sezgisel becerileriyle ilgili durumlarda aktif hale geçmektedir. İlk bakışta üretim aşamasının kuluçka ve aydınlanmayı temsil etmesi nedeniyle sağ beyin işlemi gerektirdiği düşünülmekte iken, pratikte düşünmenin bütünsel olduğu ve herhangi bir yarımküreye doğru meyilli olmanın bir derece meselesi ve beynin farklı şeyleri paralel yapma şekli olduğu anlaşılmıştır (Alder, 2002). Bu durum, fikir üretiminin beynin karmaşık işleyiş mekanizmasıyla ne kadar ilgili olduğunun en önemli göstergesidir. Kuluçka Evresi Analiz sürecinin tamamlanmasının ardından üretim aşamasının başlangıcında, yaratıcı sürecin sağlıklı işleyebilmesi için kuluçka evresine gereksinim duyulmaktadır. Kuluçka evresinde yaratıcı sürece konu olan unsura ilişkin hiçbir şey düşünülmez. Bu şekilde zihnin dinlendirilmesi sağlanır ve konunun dışında kalınır. Kuluçka bir anlamda zihnin “deşarj” edilmesidir. İnsanlar genellikle problemlere yanlış fikirler, buluşsallar ve/veya yanlış bilgilerle yaklaşırlar; kuluçka adı verilen bu dikkat dağıtma dönemi bunlar gibi yanlış yaklaşımların daha az ulaşılabilir olmasını ya da tamamen unutulmasını sağlamaktadır (Dijksterhuis ve Meurs, 2006). Odaklanılan konu üzerinde bir sonuca varılamadığı halde ısrarla düşünmek beynin belirli noktalarda kilitlenmesine, temel hedeften giderek uzaklaşılmasına neden olmaktadır. Hedeften uzaklaşıldığının hissedildiği noktada konuyu düşünmeye ara vermek gerekmektedir. Tıpkı çok ısınan bilgisayarın performansında artış sağlamak için kapatılarak dinlendirilmesi gibi beynin de biraz “soğutulmaya” ihtiyacı vardır. Çoğu zaman kuluçka evresinin hemen ardından aydınlanma kendiliğinden oluşmakta, arzulanan fikir ortaya çıkmaktadır. Christensen ve Schunn’un geliştirdiği bireysel problem çözme zaman çizelgesi modelinde (Bkz. Şekil 3.1) problemin ortaya konulmasının ardından problemin çözümüne başlanması; problemin çözülemediği, çıkmaza girdiği noktada problemi bir süre için bir kenara bırakarak kuluçka evresine geçilmesi ve diğer problemlere odaklanılması temel problemin çözümünde kolaylaştırıcı bir etken olarak görülmektedir. Geliştirilen modelde, kuluçka döneminin sona ermesiyle yeniden problem üzerine çalışılmakta ve böylece kısa bir sürede çözüme ulaşılabilmektedir. Pek çok ünlü yaratıcı insan, kuluçka evresinin ne kadar çok işe yaradığını şu şekilde açıklamaktadırlar (Foster ve Carby, 1996): Helmholtz: ‘Ne kadar yoğunlaşırsam yoğunlaşayım fikirler kafam doluyken ya da çalışma masamın başına takılıp kaldığımda aklıma gelmezler.’ Albert Einstein: ‘En mükemmel fikirlerim tıraş olduğum sırada aklıma gelirler.’ Grant Wood: ‘Gerçekten de kusursuz olan bütün fikirlerim, ineği sağarken aklıma gelenlerdir.’ Henri Poincaré: Bir matematik problemini çözmek için var gücüyle çalıştığını anlatır. Başaramaz ve her şeyi bırakıp tatile çıkar. Daha otobüse adım atar atmaz problemin çözümü kafasında parlayıverir. Lloyd Morgan: ‘Kendinizi konunuzla tıka basa doyurun. Sonra bekleyin.’ Kuluçka evresinin en önemli özelliği, Şekil 3.1’deki modelde de görüldüğü üzere, beynin bir lobunu tamamen devre dışı bırakacak aktivitelere yönelmekten ziyade (televizyon izlemek vb.), farklı işlere yönelmektir. Çünkü özellikle televizyon izlemenin beyin üzerindeki olumsuz etkisini McLuhan şu şekilde açıklamaktadır: “Televizyon açıldığında hemen hemen anında (bir saniyenin otuzda biri kadar bir zaman içinde) ardışık olarak yanıp sönen noktalarla sükun bulan sol beyniniz, başat olmayan tarafsız bir duruma geçer. Ama parlak, duygusal imajlarla, müzikle ve rasgele hareketlerle güdülenen sağ beyin uyanık kalır. Bekçi köpeği olan solun sınırlamalarından azade kalan zihniniz, zımnen her imaya, özellikle de doğaları 39 itibarıyla duygusal ya da sembolik olanlara yanıt verecek bir durumdadır ve o anda hiç de rasyonel olmayan satışlar için siz, yağlı bir müşteri sayılırsınız. (McLuhan ve Povers, 2001): Dolayısıyla kuluçka evresinde farklı işlere yönelerek beyni çalıştıracak aktivitelerde bulunmak aydınlanma evresine geçişi oldukça kolaylaştırmakta ve özellikle tavsiye edilmektedir. Aydınlanma/Fikrin Bulunması Evresi Aydınlanma, üretim aşamasında fikrin bulunduğu, çözüme ulaşıldığı evre olarak tanımlanmaktadır. Fikir zaman zaman kuluçka evresi sırasında bir anda ortaya çıkabilir. Bu duruma “evraka / ani buluş” adı da verilmektedir ve rüyalar sırasında bilinçaltı su yüzüne çıktığı anlarda oluşabilmektedir. Bazen de fikir kuluçka evresi tamamlanıp, tekrar fikir üzerinde düşünülmeye başlandığında fikir ortaya çıkmaktadır. Bu konuda göz önüne alınması gereken en önemli husus, parlayan fikrin her zaman en iyi fikir olamayacağıdır. O nedenle fikrin mutlaka değerlendirilmesi; gerekiyorsa işlenerek uygulamaya geçilmesi sürecin sağlıklı bir şekilde işlemesi yönünden önem taşımaktadır. Şekil 3.1: Bireysel Problem Çözme Zaman Çizelgesi Kaynak: Christensen, Bo T. ve Schunn, Christian D., Spontaneous Access and Analogical Incubation Effects, Creativity Research Journal, Routledge: London, s. 207-220. Değerlendirme Aşaması Değerlendirme, bulunan fikrin doğrulanması, ayrıntılandırılması, çözüme ulaştırılmasıdır. Bulunan fikir her durumda kabul edilmeyebilir, değerlendirme sırasında fikrin geçerliliği sorgulanabilir. Bu durumda da yeniden üretim, hatta belki de gerekiyorsa analiz aşamasına dönmek gerekebilir ve yaratıcı süreç en başından yeniden işletilir. Fikrin nitelikleri sınandıktan, doğruluğu kabul edildikten sonra iletişim / uygulama aşamasına geçilebilir. Değerlendirme aşaması yaratıcılık sürecinde özellikle büyük öneme sahiptir. Çünkü bu aşama kötü bir fikrin uygulamaya geçerek maliyetli bir şekle dönüşmesini önlemektedir. Özellikle işletmeler için büyük önem taşıyan yüksek karlılık oranlarını korumanın bir yolu da değerlendirme aşamasının etkin şekilde işlemesidir. Aksi durumda işe yaramayan fikirlerin uygulanması maddi kayıplara yol açacaktır. İletişim/Uygulama Aşaması Bu aşama yaratıcı fikrin değerlendirme aşamasını “başarı” ile geçmesinden sonra fikrin hayata geçirildiği aşamadır. Hedef kitle ile iletişime geçilmesi, bir diğer deyişle yaratıcı fikrin ilgili hedef kitle ile buluşturulması sürecin son aşamasını meydana getirmektedir. Hatta yaratıcılık sürecine ilişkin pek çok modelde (bkz. Tablo 3.1) hedef kitlenin yaratıcı fikre ilişkin görüşleri dahi bu kapsamda ele alınarak değerlendirilebilmektedir. İletişim/uygulama aşamasında, yaratıcı fikrin niteliğine bağlı olarak fikir hayata geçirilir. Hayata geçirilen fikir, bir reklam, elbise veya limon sıkacağı da olabilir. Satış rakamları, kullanım oranları gibi sonuçlar incelenerek yaratıcı fikrin başarısı değerlendirilir ve ileriki dönemlerde gerçekleştirilecek çalışmalara referans olabilecek bilgiler bu aşamada elde edilebilir. 40 Tablo 3.1: Yaratıcı Süreç Modellerinin Karşılaştırması Kuluçka Aydınlanma Esinlenme Planı Uygulamak Geriye Bakmak X Farklılaştırma Uyumlaştırma X Sentez Değerlendirme Sunum Fikir Bulma Çözüm Bulma X Fikir Bulma Çözüm Bulma Dönüşüm Yakınsak (Geleneksel) Olası çözümler geliştirme Problemi Saptama Aykırılık Problemi Meydana Getirme Veri Toplama Basadur et al. (2000) Problem Bulma Scneiderman (2000) Fırsat, Netleştirme, Bilgi Problemi Toplama Tanımlama Toplama Olayın Unsurlarını Saptama Couger et al. (1993) Fırsatları Kurgulamak Isaksen et al. (1994) Kryssanov et al. (2001) İşlevsel Gereklilikler Yapısal Gereklilikler X Sezgi Sonuçların İletişimi Fikir Bulma Çözüm Bulma Onay Bulma Tepki Üretme Tepki Doğrulama Çıktı X Ortaya Atma Hazırlık Gelişim X Uygulama Önerme Geliştirme Kavrama Barron ve Harrington (1981) Anlayışın Parlaması Onay Bulma Hipotez Formülasyonu Sorun Saptama Problem veya Görev Sunumu Problemi Tanımlama Amabile (1983) X Parnes (1981) Olayın Unsurlarını Saptama Karışıklık Saptama Stein (1974) Şablon Bulma X İletişim Fikirleri Yaratmak Çözümleri Geliştirmek Fikirleri Yaratmak Değerlendirme, Fikirleri Sıralama Yaratma Bağlantı Kurma Fikir Bulma Değerlendirme ve Seçim Her bir basamakta dağılma - toplanma İşlevsel Benzeşim, Yeniden Çözümler Metafor Yorumlama Süreci Tasarlama Problemi Anlama Veri Arama Tahmini çözümün deneyim paylaşımı Uygulama Planı Geliştirme Bağışlama (İletişim) Uygulama Jones (1970) X Görevleri Değer. Parnes (1967) X Aydınlanma Gerekçe doğrultusunda çözümün olası sonuçları Doğrulama Ayrıntılandırma Analiz Olayın Unsurlarını Saptama Olayın Unsurlarını Saptama Osborn (1963) Problem, Sınama, Fırsat Buhl (1960) Hazırlık Polya (1957) Guilford (1957) Çözümleme Wallas (1926) Kris(1952) Tanıma Dewey (1910) Kuluçka Problemin Problemin Konumunu Hissedilmesi ve Tanımını Belirleme Hazırlık X Problemi Bir plan Anlama tasarlamak X İletişim / Uygulama Aşaması Onay Doygunluk Değerlendirme Aşaması Onay İnşası Helmholtz (1826) Üretim Aşaması Plan Analiz Aşaması Doğum Modeller X Kaynak: T. J. Howard, S. J. Culley ve E. Dekoninck, (2008), Describing The Creative Design Process By The Integration of Engineering Design and Cognitive Psychology Literature, Design Studies 29, Elsevier: Great Britain, s.165. 41 Yaratıcı fikrin bulunması sürecinde yer alan evreleri sıralayarak kısaca açıklayınız. YARATICI FİKRİN BULUNMASINDA KULLANILAN TEKNİKLER Yaratıcı fikirlerin gelişimi çok büyük oranda bireyseldir. Kişinin kendi kendine düşünmesi gerekmektedir. Ancak zaman zaman yaratıcı bir fikrin ortaya çıkarılmasında aynı amaçla bir araya gelen takımlarda da fikirler üretilmektedir. Bu şekilde üretilen fikirlerde göz önünde bulundurulması gereken nokta kişinin kendisi dışında bir bireyin söyleyeceği bir kelimenin bile yaratıcı fikrin bulunmasına katkı sağlayabileceğidir. Takım çalışmalarında yaratıcı fikrin bulunmasında pek çok farklı teknik geliştirilmiştir. Ünitenin bu bölümünde özellikle reklamcılık alanındaki yaratıcı süreçlerde bu tekniklerden en sık kullanılan ve en işlevsel olanları açıklanacaktır. Beyin Fırtınası Yaratıcı fikrin bulunmasında takım sürecinin en bilinen ve sık kullanılanı “beyin fırtınası”dır. Beyin fırtınası, BBDO Reklam Ajansı Başkanı Alex Osborn tarafından geliştirilmiş bir tekniktir. Bu teknikte altı ila on kişi yaratıcı fikir üretmek amacıyla bir araya gelmektedir. Beyin fırtınası yönteminin özünde, bir kişinin bir fikrinin grupta yer alan diğer bireylerin düşünce sisteminde tetikleyici olabilmesi bulunur. Böylelikle istenilen nitelikte yaratıcı fikir üretmek mümkün olabilir. Tekniğin başarılı olabilmesi için tüm fikirler eleştirel bakış açılarından uzak bir şekilde ele alınmalıdır, hiçbir fikre “yanlış” gözüyle bakılmamalıdır ve tüm fikirler, daha sonra değerlendirilmek üzere yazılmalıdır (Arens, 2002): Beyin fırtınasının başarısında pek çok etmen dikkate alınmalıdır. (Bentley 2004): beyin fırtınası oturumlarını doğru şekilde yönlendirmek için uyulması gereken dokuz kural olduğunu belirtmektedir: • Yargı mekanizması susturulur. Bu kuralın gerektiği gibi uygulanamaması, beyin fırtınası oturumlarının başarıya ulaşamamasının en önemli sebebidir. • Serbest üretim teşvik edilir. Düşünceler, belli kıstaslara uymak zorunda değildirler. İnsanların aklında beliren her şey fikir olarak değerlidir. • Miktarın fazla olması gerekir. Beyin fırtınası oturumlarında en temel amaç, oturum boyunca mümkün olduğunca fazla miktarda fikrin ve düşüncenin ortaya çıkarılmasıdır. • El ele vermek teşvik edilir. Katılımcılar birbirlerinin fikirlerini geliştirmek ve bir önceki düşünceden uyarılmış olan yeni düşünceler ortaya koymak yolunda cesaretlendirilirler. • Ortaya çıkan her fikri bir duvar panosuna anında kaydedin. • Katılımcılardan biri, bir fikrin daha derin irdelenmesini isteyebilir. Yaratıcılığı engelleyecek olan bu gibi bir durumun ortaya çıkmaması için “Nasıl?” ve “Neden?” gibi soruların cevaplanmasından mümkün olduğunca sakınılmalıdır. • Herkese yeterince zaman verilmelidir. • Eğlenceli bir ortam oluşmasına izin verilmeli ve insanların gerçekleşen sürece bir oyun gibi bakabilmeleri sağlanmalıdır. • Ortaya atılan düşünceleri kaydedecek ve zaman zaman süreç tıkandığında ilerletici fikirleriyle sürece yardımcı olacak kişilerin oturumda hazır bulunması sağlanmalıdır. Tüm bu kurallara uyulması, beyin fırtınası sürecinin sağlıklı şekilde işlemesine olanak tanıyacaktır. Söz konusu kurallar doğrultusunda işletilen bu süreçte üretilebildiğince çok fikir üretilmelidir. Ne kadar fazla fikir üretilebilirse, yaratıcı fikre ulaşmak o kadar hızlı şekilde gerçekleşecek, seçenekler arasından eleme yapmak kolaylaşacaktır. 42 Nitelik Sıralama Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır (Bkz. Resim 3.1). Edward De Bono’nun 1985 yılında yayınladığı bir kitabında ortaya atılan bir yöntemdir. Her bir şapkanın rengi bir işlev ile ilişkilidir (Serrat, 2009): • Beyaz düşünme şapkası: Tarafsızlığın rengidir. Objektiftir, dolayısıyla uygun ve ihtiyaç duyulan bilgi ve verilere odaklanır. • Kırmızı düşünme şapkası: Duyguların rengidir. Konuya, kavramları nitelendirmeden ya da haklı çıkarmaya çalışmadan duyguların ve hislerin penceresinden yaklaşır. • Siyah düşünme şapkası: Karamsarlığın rengidir. Ciddi, katı, deneyimleri kullanan, akılsal, yargısal; zorlukları ve problemleri bir başlıkta birleştirir ve fikirlerin uygunluğunu denetler. • Sarı düşünme şapkası: Güneşin rengidir. Pozitiftir. Fayda ve değerlerle ilgilenir. • Yeşil düşünme şapkası: Büyüme ve verimlilik rengidir. Yaratıcılık ve yeni fikirlere işaret eder. • Mavi düşünme şapkası: Serinlik ve gökyüzünün rengidir. Düşünmenin düşünmesi, yansıtma ve düşünme sürecinin yönetilmesine odaklanır. Altı şapkalı düşünme tekniğinin amaçları takım çalışmalarında üretim ve üretim süreçlerinde verimliliğin artırılması, takım uyumu, iletişimin geliştirilmesi, yaratıcı fikir üretimi ve yenilik yaratma olarak sıralanabilir. Resim 3.1: Altı Şapkalı Düşünme Tekniği Sinektik William J. Gordon tarafından geliştirilen, yaratıcı düşünme tekniklerinden biri olan sinektikte, metafor (benzetme) ve analojilerle (eşleştirme) çalışılır. Özellikle problemin çok fazla içselleştirildiği durumlarda, probleme farklı bir bakış açısıyla bakılmasının gerektiği durumlarda sinektik tekniğinden yararlanılır. Analojiler ve metaforların sinektik tekniğinin temelini oluşturmasından hareketle, teknikte kullanılan analoji türlerinin ne şekilde kullanıldıklarının tanımlanması gerekmektedir. Sinektik tekniğini “yaratıcılık grubu” olarak adlandıran Kamile Ün Açıkgöz, bu teknikte kullanılan analojileri şu şekilde açıklamaktadır (Açıkgöz, 2006): 43 • Kişisel Analoji: Grubun, karşılaştırma yapılan düşünce ve nesnelerle empati kurmasını gerektirir. Grup elemanları, problemin parçası olduklarını hissetmelidirler. Empati; kişi, bitki, hayvan ya da cansız bir nesne ile kurulabilir. Kişisel analojide vurgulanan empatik katılımdır. Kişisel analojiye çeşitli alanlardan; yağmur bulutu, belediye başkanı, mide, diş, farklı dönemde yaşamış olduğunu düşünme gibi örnekler verilebilir. • Dolaysız Analoji: Basitçe iki nesne ya da kavramın karşılaştırılmasıdır. Karşılaştırma, her yönden aynı olmak zorunda değildir. Dolaysız analojinin işlevi, gerçek problem koşullarının bir başka duruma aktarılmasıdır. Örneğin elma kurdunun açtığı tünelle yer altı tünellerinin benzerliği, eğitim ile rüzgar sörfü, kuyumcu ile hakim vb. • Bastırılmış Çatışma: Nesnelerin birbirinin karşıtı sözcüklerle tanımlanmasıdır. “Yorucu biçimde saldırgan”, “hayat kurtaran tahrip edici”, “güvenli saldırı” ve “korkunç güzel” tamlamalarında olduğu gibi. Sinektik tekniği çeşitli evrelerden oluşan kapsamlı bir süreçtir. Bu bağlamda, kullanılan yaratıcılık tekniğini sinektik olarak adlandırabilmek için, sürecin iki farklı çok evreli yöntemden birini izlemesi gerekmektedir (Seligmann, 2007): • “Yeni bir şey yaratma”da izlenen yöntem: Evre I: Mevcut koşulların tanımlanması Evre II: Doğrudan analoji Evre III: Kişisel analoji Evre IV: Bastırılmış çatışma. Evre V: Doğrudan analoji (Evre IV’teki bastırılmış çatışma temellidir) Evre VI: Asıl görevin yeniden değerlendirilmesi. • “Yabancı olanı yakın hale getirme”de izlenen yöntem: Evre I: Sabit girdi (grup liderinin yeni bir başlık sunması) Evre II: Doğrudan analoji (grup liderinin bir analoji öne sürerek, grup üyelerinden bunu açıklamasını istemesi) Evre III: Kişisel analoji Evre IV: Analojileri kıyaslama (grup üyelerinin yeni materyallerle, doğrudan analoji arasındaki benzerlikleri ortaya çıkarması) Evre V: Farklılıkları açıklama (analojinin analiz edildiği yerin grup üyeleri tarafından tanınması) Evre VI: Keşif (grup üyelerinin asıl materyali yeniden keşfetmesi) Evre VII: Analojiyi oluşturmak (grup üyeleri analoji sürecini küçük gruplarda tekrar ederler, bu süreçte kendi analojilerini yaratırlar) İlk yöntem bir fikri sıfırdan ortaya çıkartmak söz konusu olduğunda; ikinci yöntem ise gruba yabancı olanı yakın hale getirmede kullanılmaktadır. Her iki yöntem de analoji temelliyken; ikinci yöntemde metaforlara da yer verilmektedir. Rol Yapma Rol yapma, yaratıcılık sürecinde kişinin farklı bir kimliğe bürünerek tıpkı bir tiyatro sahnesindeymiş gibi oynamasıdır. Sosyodrama olarak da adlandırılır. Joyce, Weil ve Showers, yaratıcı çalışmalarda rol yapmanın aşamalarını liderin yönetimi bağlamında şu şekilde sınıflandırmaktadırlar (Joyce vd.’den aktaran Açıkgöz, 2006): 44 1. Aşama: Grubu ısındırma • Problemi tanımlama ve tanıtma • Problemi açıklığa kavuşturma • Yorumlama ve araştırma • Rol yapmayı açıklama 2. Aşama: Katılımcıların seçimi • Rolleri analiz etme • Oyuncuların seçimi 3. Aşama: Sahneyi hazırlama • Hareketleri kararlaştırma • Rolleri açıklama • Problem durumunun içine girme 4. Aşama: Gözlemcileri hazırlama • Neyi arayacağına karar verme • Gözlem işleri verme 5. Aşama: Rol yapma • Rol yapmaya başlama • Rol yapmaya devam etme • Rol yapmayı bırakma 6. Aşama: Tartışma ve değerlendirme • Rol sürecini gözden geçirme • Odaklaşılan konuyu tartışma • Sonraki rolü geliştirme 7. Aşama: Tekrar oynama • Gözden geçirilen rolleri oynama, sonraki aşamalar ve davranışlarla ilgili seçenek önerme 8. Aşama: • 6. aşamadakileri tekrarlama 9. Aşama: Yaşantıları paylaşma ve genelleme yapma • Problem durumlarını gerçek yaşantılarla ve var olan problemle ilişkilendirme. Davranışın genel ilkelerini araştırma. Rol yapma birbirini çok iyi tanımayan gruplarda uygulandığında; grubun rolün konusu olan genel kavramlar hakkında yeterli bilgi sahibi olmadığı durumlarda ve kısıtlı zamanlarda uygulanmaya çalışıldığında etkili olamayacaktır. Bu nedenle rol yapma tekniğinin kullanılabilmesi için ilişkileri sağlam zemine oturmuş, tanışıklıkları eskiye dayanan gruplara ihtiyaç duyulmaktadır. 45 Özellik Listeleme Özellik listeleme tekniği, yaratıcı sürece konu olan sorunla ilgili olarak her bir unsurun belirlenmesi ve belirlenen her bir unsura ilişkin özelliklerin tespit edilmesidir. Örneğin bir ürünün reklamının yaratıcı sürecinde özellik tekniği kullanılıyorsa, öncelikle söz konusu ürüne ilişkin tüm unsurlar listelenir. Ambalajı, kokusu, şekli, boyutları vb. Daha sonra bu unsurların her birine ait özellikle listelenir. Özellik listeleme tekniği dört aşamadan oluşmaktadır (Sak, 2008): Öğelerin Belirlenmesi Öncelikle reklama konu olan ürün veya hizmetin öğeleri belirlenmelidir. Reklamın etki potansiyeli belirlenen öğelerin önem derecesine bağlıdır. Dolayısıyla “üzerinde çalışılan reklam bu öğe olmadan etki yaratabilir mi?” gibi bir soru sorulabilir. Ne kadar fazla öğe belirlenirse, elemede hareket olanı o oranda artacaktır. Öğelerin Özelliklerinin Belirlenmesi Öne sürülen her bir öğeye ait özellikler bu aşamada listelenir. Öğelerin özelliklerinin listelenmesinde beyin fırtınası tekniğinden de yararlanılabilir. Tablo 3.2’de özellik listeleme tekniğinin bisküvi reklamının yaratıcı süreci için gerçekleştirilmiş bir örneği görülmektedir. Tüm bu özellikler, farklı kombinasyonlarda değerlendirildiğinde reklama konu olacak yaratıcı stratejinin mesaj içeriğine yönelik yön belirlenmiş olacaktır. Tablo 3.2: Özellik listeleme tekniğinin bisküvi reklamının yaratıcı sürecinde kullanılması Öğeler (Bisküvi reklamının yaratıcı süreci için) Özellikler Nitelik Adet Şekil Ambalaj Fiyat Tatlı 20 Yuvarlak Parlak Rakiplerine ucuz Kalın Kırmızı Çikolatalı Karamel dolgulu kıyasla Açıldıktan sonra tekrar kapanabilir Gevrek Özelliklerin Seçimi Öğeler ve özelliklerin belirlenmesinin ardından reklamda yaratıcı strateji için en uygun olabilecek, öne çıkartıldığında hedef kitle nazarında en büyük etkiyi yaratacak nitelikler seçilebilir. Reklamcılık açısından değerlendirildiğinde bu nokta büyük önem taşımaktadır. Çünkü özelliklerin seçiminde hedef kitlenin yapısı, rakiplerin özellikleri, pazarın durumu gibi pek çok etken dikkate alınmalıdır. Özelliklerin Birleştirilmesi Son aşama olan özelliklerin birleştirilmesi noktasında seçilen tüm özelliklerin reklamın bütününde yer alan mesajları oluşturacak şekilde yeniden düzenlenmesidir. Özelliklerin birleştirilmesine seçilen özelliklerden rastgele birleştirmeler yapılarak hangi kombinasyonun reklamda kullanılmasının uygun olacağı tespit edilebilir. Böylece birkaç farklı özellik kombinasyonundan hedef kitleyi amaca yönlendirmede en etkili yaratıcı fikir ortaya çıkarılmış olur. Morfolojik Sentez Morfolojik sentez, yaratıcı çalışmalarda, farklı çıktıların yapısal olarak tek çıktıda birleştirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Günümüzde internet erişimi, telefon, fotoğraf makinesi, hesap makinesi, kronometre, alarm, ajanda vb. pek çok özelliği bir arada sunan akıllı telefonlar morfolojik sentez ürünü olarak tanımlanabilmektedir. 46 Resim 3.2: Morfolojik Sentez Ürünü Akıllı Telefonlar Kaynak: http://www.gelecekonline.com/metin/akilli_telefonlar_turkiye_yi_takmiyor-12945, Erişim: 07.06.2012, Teknolojik ürünlerin günden güne her sahada yaygınlaştığı; pek çok farklı işleve sahip ürünlerin tek üründe birleştirildiği günümüzde, işletmelerin gerçekleştirdiği tüm araştırma geliştirme faaliyetlerinin temel amacı, pazardaki pastadan en büyük payı alabilmektir. Dolayısıyla teknolojik yeniliklerin bir sonucu olan, pek çok özelliği bir arada sunan ürünler, aynı zamanda pazarlama karmasının birincil elemanıdır. Tüm pazarlama faaliyetlerinin bütünlük içerisinde gerçekleştirilmesi anlamında kullanılan bütünleşik pazarlama iletişiminin, klasik pazarlama iletişimi kavramının yerini alması sonucu işletmelerin tutundurma faaliyetlerinin başarısında ürünün niteliği büyük önem taşımakta; üründe gerçekleştirilen teknolojik yenilik ve eklentiler, reklam kampanyalarının yaratıcı stratejileri bağlamında mesaj içeriklerinin belirlenmesi aşamasında kolaylık sağlamaktadır. Özetle bir yaratıcılık tekniği olarak nitelendirilen morfolojik sentez, bir diğer adıyla birleşim (kombinasyon), reklamcılık alanında, reklamı gerçekleştirilen birleşim ürününün öz niteliği bağlamında reklamın başarısına katkı sağlaması nedeniyle reklamcılık alanında etkili olan bir yaratıcılık tekniği olarak ön plana çıkmaktadır. Yaratıcılık tekniklerinden olan “morfolojik sentez” reklama hangi yönden katkıda bulunmaktadır, açıklayınız. REKLAMDA YARATICI SÜREÇ Reklam, bir ürün veya hizmeti, belirlenmiş hedef kitlelere, belirli bir bedel karşılığında duyurmak, tanıtmaktır. Bu duyurum ve tanıtım çalışmaları farklılık yaratmak, benzerlerinin arasından sıyrılmak amacıyla gerçekleştirilmektedir. Farklılık yaratmanın en temel yolu ise yaratıcı çalışmalardan geçmektedir. Bu nedenle reklamda yaratıcı süreç, reklamın omurgasını oluşturmaktadır ve yaratıcı süreçlere ilişkin pek çok etkeni içinde barındıran karmaşık bir yapıdır. Çalışmanın başından itibaren açıklanan, diğer tüm yaratıcı ürünlerde kullanılan genel – geçer yaratıcılık süreçleri ve teknikleri, reklamda yaratıcı süreç için de aynen geçerli olmaktadır. Reklamda yaratıcılık sürecinin diğer genel-geçer yaratıcılık süreçlerinden tek farkı aşamaların farklı isimlendirilmeleridir. İsimlendirmeler farklılaşsa da temel mantığı genel yaratıcı süreçler ile tamamen aynıdır. Çalışmanın sonunda yer verilen okuma parçasından da anlaşılabileceği üzere, insan beyninin benzer prensiplerle çalışması, yaratıcı fikir üreten herkesin zihninin benzer süreçlerden geçmesine neden olmaktadır. Bruce Vanden Berg tarafından geliştirilen reklamda yaratıcılık süreci modelinde (Bkz. Şekil 3.2) bu benzerlik net bir şekilde algılanabilmekte; reklama ilişkin öznel farklılıklar da netleştirilmektedir. Problemin Tanımlanması Reklamın, ürün veya hizmet doğrultusunda gerçekleşen bir süreç olmasından hareketle problemin tanımlandığı ilk aşama amaçlar ve gerçekleştirilen araştırmalar neticesinde şekillenmektedir. Konu örneğinde incelendiğinde reklamı yapılacak ürün piyasaya ilk kez sürülecek bir ürünse; hedef kitle ürüne ilişkin önceden hiçbir bilgiye sahip değilse; gerçekleştirilen pazar araştırmaları sonucu kamuoyunda ilgili ürün grubuna yönelik olumsuz yargılar tespit edilmişse temel amaç “ilgili ürün grubuna yönelik 47 kamuoyunda oluşan olumsuz yargıların olumluya çevrilerek ürünün tanıtımının gerçekleştirilmesi” olacaktır. Bu doğrultuda da reklamın öncelikli problemi “kamuoyunda ürün grubuna yönelik oluşmuş olan önyargıların olumluya çevrilmesi” olarak tanımlanabilir. Problemin Algılanması Modelin ikinci aşamasında, problemi çözmeye çalışan(ların), bir diğer ifadeyle yaratıcı grubun problemi algılayışı yer almaktadır. Algılama pek çok farklı etkene göre şekillenen karmaşık bir yapıdır. Dolayısıyla da insanın algılama süreçlerinde etkili olan her türlü etmen burada da geçerli olacaktır. Şekil 2’de tanımlanan yaratıcı süreçte de insan doğasına özgü etmenler ile birlikte, reklama özgü algılamaya etki edebilecek etmenler de belirtilmektedir. İç etkenlerde tanımlanan değişkenler, yaratıcı grup üyelerinin yaratıcılık yetenekleri, geçmiş deneyimleri ve psikolojik durumlarına bağlı olarak şekillenen unsurlardır. Dış etkenler ise yaratıcı grubun çalıştığı ajansın felsefesi, kurum kültürü, vizyonu; yaratıcı ekibin çalışma arkadaşları; maddi imkanların sınırlılıkları, zamanın kısıtlılığı ve medya baskıları olarak tanımlanmaktadır. İnsan beyni ve yaratıcılık potansiyeli sürekli olarak pek çok kaynaktan beslenmektedir. Bu nedenle internet ve internetteki arama motorları yaratıcılık sürecinde fikir tetikleyicileri olarak kullanılabilir. Problemle Yüzleşme Üçüncü aşama problemle yüzleşilen, bir diğer deyişle problemin çözümüne yönelik çabaların başlatıldığı aşamadır. Çalışmanın önceki bölümünde yer verilen yaratıcı fikrin bulunmasında kullanılan teknikler (beyin fırtınası, nitelik sıralama, sinektik, rol yapma, özellik listeleme, morfolojik sentez vb.) bu aşamada kullanılmaktadır. Bu aşama yaratıcılık sürecinin en zorlu aşamasıdır ve ne kadar zaman alacağı önceden tahmin edilememektedir. Zaman zaman “evreka” adı verilen ani fikir parlamalarıyla fikrin bulunması aşamasına geçilmesini sağlayabilen aşamada problem çözüme kavuşturulamazsa, yaratıcı ekip belirli bir kuluçka dönemine ihtiyaç duyacaktır. Kuluçka ve Aydınlanma Fikrin oluşumunda tıkanmaların yaşandığı noktada, beyinde bir nevi “düşünce krizi” meydana gelir. Bu krizi aşabilmenin en etkili yolu, çözüm yolları tıkanan problemden uzaklaşmaktır. Ancak buradaki önemli nokta problemden uzaklaşmak dendiğinde beynin düşünce aktivitelerini durduracak faaliyetlerle ilgilenilmesinin (televizyon izlemek vb.) anlaşılmaması gerektiğidir. Çünkü hiçbir şey düşünmemek, beyni uyutmak, düşüncelerin işlerliğini engelleyebilmektedir ve bu da arzulanan bir durum değildir. Bu nedenle problemin çözümlenebilmesi, aydınlanma aşamasına ulaşılabilmesi için yapılacak en mantıklı iş başka problemlerle ilgilenmektir. Kuluçka döneminin ardından probleme geri dönüldüğünde aydınlanma çok daha kolay bir şekilde gerçekleşecektir. 48 Şekil 3.2: Reklamcılıkta Yaratıcı Süreç Kaynak: Bergh, Vanden Bruce (1983). “Take this 10-Lesson Course on Managing Creatives Creatively”, Marketing News, USA: American Marketing Association’den aktaran: Wells, W., Burnett, J. ve Moriarty, S. (1995). Advertising Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall Inc. Kavram(lar)ın Oluşturulması ve Uygulama Reklamda yaratıcılık sürecinde aydınlanma–fikrin bulunması aşamasının ardından kavram (konsept) oluşturulmaktadır. Yaratıcı fikre bağlı olarak ajansın ve müşterinin ön testleri ve değerlendirmeleri doğrultusunda oluşturulan konsept; metin yazımı, basılı materyaller için görsel taslakların; yayın yapan medya organları için storyboardların oluşturulması ve medya kararlarının alınmasıyla gerçekleştirilmektedir. Fikrin bu şekilde kavramsallaştırılmasının ardından prodüksiyonların gerçekleştirildiği uygulama aşamasına geçilmektedir. Uygulama aşaması, yaratıcı strateji çerçevesinde şekillenen yaratıcı çalışmaların hayata geçirildiği aşamadır. Bu aşamadaki en önemli nokta üretilen tüm materyallerin temel yaratıcı fikri hedef kitleye yansıtabilmesi ve aktarabilmesidir. Aksi durumda yaratıcı sürecin tamamı boşa harcanan emek olarak ortaya çıkacaktır. 49 Gösterim ve Sonuçların Değerlendirilmesi Gösterim aşaması, yaratıcı fikrin hedef kitle ile buluşmasıdır. Medya planlama çalışmaları sonucu yaratıcı strateji ile uyumlu ortamlarda yayınlanan çalışmaların başarısı bu aşamada ortaya çıkacaktır. Çünkü iletişim sürecinin kritik elemanı olan geribildirim, hedef kitlenin mesajı almasından sonra oluşabilmektedir. Reklamın yayınlanması sırasında ve reklam yayınlandıktan sonra gerçekleştirilen testlerle reklama ilişkin geribildirimler alınır; dolayısıyla yaratıcı fikrin başarısı test edilir. Bu aşamada, ‘Reklam gerçekten yaratıcı olmuş mu?’, ‘Hedef kitle tarafından anlaşılarak özümsenebilmiş mi?’ türünden sorulara yanıt aranmaktadır. Önemli olan yaratıcı fikrin, problemi çözebilmesidir. Problemi çözememiş yaratıcı fikir ne kadar yaratıcı olursa olsun başarılı olamayacaktır. Zaman zaman olağanüstü etkileyici ve yaratıcı reklamların, reklama konu olan ürün ya da hizmeti gölgede bıraktığı görülmektedir. Bu durum arzulanmamaktadır. Reklamın temel amacından uzaklaşmamak için yaratıcılığın dozunu da iyi ayarlamak gerekmektedir. Yapılacak değerlendirmeler, ajansın daha sonraki dönemlerde gerçekleştireceği yaratıcı çalışmaların başarısına da etkide bulunacaktır. Reklam etkinlik ölçümlemeleri sonucu başarısız olduğu ortaya çıkan çalışmalarda, başarısızlığa neden olan etkenleri saptayarak eğer olanaklıysa hemen o anda gidermek ya da medya süreci tamamlanmadan çalışmayı revize etmek gerekebilir. Bu şekilde gereksiz maliyetlerin önüne de geçmek mümkün olacaktır. Yaratıcı fikrin bulunması sürecinde kullanılan teknikler, reklamda yaratıcı sürecin hangi aşamasında kullanılmaktadır? Bu aşamayı açıklayınız. YARATICI DÜŞÜNME SÜRECİNİN ÖNÜNDEKİ ENGELLER Yaratıcılık insana özgü bir davranış sürecinin ifadesidir. İnsana özgü tüm davranış süreçlerinde ise insan, çeşitli engellerle karşılaşabilmektedir. Yaratıcı düşünme süreci çeşitli engellere bağlı olarak kesintiye uğrayabilmektedir. Bu engeller yaratıcı kişinin psikolojik, zihinsel ve fiziksel süreçleriyle ilgili olabileceği gibi, çevresel süreçlerle de ilgili olabilmektedir. Yaratıcılığın önündeki bazı engeller şu şekilde sıralanabilir: • Korkular: Yaratıcı ürünün ortaya çıkaracağı etkilerin kişiye olumsuz olarak dönebileceği korkusu, bireysel fobiler yaratıcılığın önündeki engeller arasında sayılabilmektedir. • Süre Kısıtlılıkları: Yaratıcı sürece ilişkin sürenin kısıtlı olması, ortaya çıkacak fikir ya da ürünün belirli bir zaman dilimine kadar yetiştirilmek zorunluluğu olması; yaratıcı kişinin kaygı düzeyini belirgin biçimde artırmaktadır. Endişe ve kaygı ise yaratıcılığın en büyük düşmanlarındandır çünkü yaratıcı fikir istenildiği anda hemen ortaya çıkmayabilir. • Sosyal Engeller: Yaratıcı kişinin çevresindeki bireylerin ya da grupların yarattığı engeller, baskılar, duygusal tacizler, ortaya atılan kaliteli bir fikrin kabul edilmemesi, beğenilmemesi vb. etmenler bu grupta değerlendirilebilmektedir. • Yasal Engeller: Yaratıcı ürün ya da fikir olarak adlandırılan yaratıcı çıktılar, yaratıcı sürecin gerçekleştiği alana ilişkin yasal engellemelerle de karşılaşabilmektedir. Konu örneğinde ele alındığında reklamcılıkta belirli ülkelerde belirli ürünlerin reklamlarının yayınlanmasının yasaklanmasıdır. Türkiye’de sigara reklamının her türlüsü yasaklandığı gibi, yayınlanan programlarda yer alan sigara görüntülerine de sansür getirilmiş, sigara firmalarının marka baskılı tanıtım ürünlerinin dağıtımı da yasalarla engellenmiştir. Dolayısıyla söz konusu sektör için marka tanıtım çalışması yapmak isteyen ekiplerin, yaratıcılık sürecinde bu engelleri göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. • Garantici Olma Engeli: Bazı insanlar giriştikleri işlerde, yaşamlarında asla risk almak istemeyen bir yapıya sahiptirler. Yaratıcı bireyde risk almaktan kaçınan bir yapı söz konusu olduğunda da ortaya çıkabilecek mükemmel fikirlerin önüne doğal bir set çekilmiş olur. Bu durum yaratıcılık sürecinde arzulanmamaktadır. 50 Yaratıcı sürecinin önündeki engeller nelerdir? Birer cümle ile açıklayınız. • Mükemmeliyetçilik: “Kusursuz” olma endişesi, sonucu tam olarak öngörülemeyen; belki de çok başarılı olabilecek yaratıcı fikirlerin bulunmasında önemli bir engeldir. Başarı için bazen hata yapmaktan korkmamak gerekmektedir. • Sürüden Ayrılma Korkusu: Farklı olma, benzerlerinin arasından ayrılma yaratıcılığın doğasında var olan en önemli özelliktir çünkü farklı olan yaratıcıdır. Yaratıcı birey ön plana çıkmaktan çekiniyor; yalnız kalabileceği için farklı olmaktan korkuyorsa yaratıcı sürecin önünde büyük bir engel oluşturmaktadır. Farklı olma, benzerlerinin arasından ayrılma yaratıcılığın doğasında var olan en önemli özelliktir çünkü farklı olan yaratıcıdır. • Sınıflandırmalar: Hayatta her şeyi iyi-kötü, doğru-yanlış, güzel-çirkin şeklinde sıfatlarla sınıflandırma eğiliminde olan insanların yaratıcı fikirler üretmesi oldukça güç görünmektedir. Yaratıcı bireyin başarılı olabilmesi için bu tür önyargılardan kendini soyutlaması gerekmektedir. • Cam Tavan Sendromu: 1970’li yıllarda hayvanlar üzerinde gerçekleştirilen bir dizi deney sonucu Martin Seligman tarafından ortaya atılan “Öğrenilmiş Çaresizlik Kuramı”, sonraki yıllarda pirelerin can fanus içine konulmasıyla gerçekleştirilen deneylerle de kanıtlanmıştır. Söz konusu deneyde camdan bir fanus içine konulan pire, her sıçradığında cam tavana çarpmaktadır. Yüzlerce deneme sonucu fanustan çıkmayı başaramayan pirenin üzerindeki cam fanus kaldırılsa da artık pire cam fanusun yüksekliğinden daha fazla yukarı zıplayamamaktadır. İnsanlar da ben bu konuda hiç yaratıcı değilim türünden söylemlerle, kendilerini belirli kalıplara hapsettiğinde yaratıcılıklarını engellemektedirler. • Saplantılar: Yaratıcılık sürecinde ortaya atılan fikrin doğruluğuna inanarak farklı fikirlere sıcak bakmayan birey saplantılara takılmaktadır. Farklı fikrin daha başarılı bir sonuç doğurabilecek olması durumunda böylesi saplantılar yaratıcılık sürecinde engel oluşturmaktadır. • Maliyet Odaklılık: Özellikle reklamcılık sektöründe bütçe en büyük kısıtlılıktır. Yaratıcılık sürecinin her aşamasında sürekli olarak bütçeyi göz önünde bulundurmak yaratıcılık önünde engel oluşturmaktadır. Belki çok daha küçük bütçeyle çözümlenebilecek fikirler maddi yetersizlikler nedeniyle elenmektedir. Yaratıcılığı engellemeden tüm fikirleri ortaya atarak sonradan maliyete dayalı elemeleri yapmak başarılı sonuca ulaşmada uygun olacaktır. Yaratıcılık sürecinde, yukarıda sıralanan türden engelleri göz önüne alarak hareket etmek, ortaya atılabildiği kadar çok fikir öne sürmek; en son aşamada ise ortaya atılan fikirler arasından seçim yapmak, yaratıcı fikirlerin başarısını artıracaktır. Aksi durumda pek çok parlak fikir gündeme bile alınmadan boşa gidebilecektir. Jack Foster’ın Optimist Yayınlarından “Yaratıcılık Fabrikası” adlı kitabını okuyabilirsiniz. 51 Özet Bir fikrin “yaratıcı” olarak nitelendirilebilmesi için özünde mutlaka bir sonucu barındırması ve bu sonucun özgün olması gerekmektedir. Fikirler ve düşünceler, yaratıcılığın en önemli parçalarıdır. Alanı ne olursa olsun üretime konu olan her şeyin temelinde bir fikir bulunmaktadır ve üretime konu olan her şey “yaratıcılık” adı verilen süreçten geçmektedir. İnsan beyninin “yaratıcı fikir” üretebilmesi için gereksinim duyduğu en temel şey bilgidir. Çünkü bilgi insan beyninin en önemli düşünme gerecidir. tıpkı bir tiyatro sahnesindeymiş gibi oynamasıdır. Özellik listeleme tekniği, yaratıcı sürece konu olan sorunla ilgili olarak her bir unsurun belirlenmesi ve belirlenen her bir unsura ilişkin özelliklerin tespit edilmesi olarak tanımlanırken, morfolojik sentez, yaratıcı çalışmalarda, farklı çıktıların yapısal olarak tek çıktıda birleştirilmesi olarak açıklanabilmektedir. Genel yaratıcılık süreçlerini oldukça benzer özellikler sergileyen reklamda yaratıcılık sürecinin ilk aşamasında araştırma ve amaçların belirlenmesi ile problem tanımlanır. İç etkiler ve dış etkiler bağlamında problemin algılanışı tespit edilebilir. Üçüncü aşamada problemle yüzleşilir. Dördüncü aşama kuluçka ve aydınlanmanın gerçekleştiği dönemi temsil etmektedir. Ajans ve müşteri değerlendirmeleriyle kavramlar oluşturularak uygulama aşamasına geçilir ve çalışmalar hedef kitleyle buluşturulur. Son aşamada ise etkinlik değerlendirmesi gerçekleştirilir. Yaratıcı fikrin bulunması süreci, pek çok düşünür tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Konuya ilişkin tanımlamalarda, özde aynı aşamalardan söz edilmekte, ancak farklı şekillerde dile getirmektedir. Bu çerçevede yaratıcılık süreci temelde dört ana aşamadan meydana gelmektedir. Analiz aşaması yaratıcı sürece konu olan kavrama ilişkin ön araştırma ve bilgi toplama evresidir. Üretim aşaması yaratıcı fikrin üretimi, fikrin bulunması süreçlerini kapsamaktadır. Süreçte bu aşamada iki basamak yer almaktadır. Bunlardan ilki kuluçkadır. Zihnin, bilgileri işleyerek aydınlanmaya ulaşabilmesi için bir süreliğine konudan uzak tutulması gerekmektedir. Kuluçka aşamasında zihin tamamen aktiviteden uzaklaştırılmamalı; düşünsel aktivitelerde bulunulmalıdır. Aydınlanma ise bazen kuluçka dönemi tamamlanmadan, bazen de tamamlandıktan sonra oluşabilir. Aydınlanma fikrin bulunmasıdır. Değerlendirme aşamasında fikrin amaca uygunluğu denetlenir. Fikir amaca uygun değilse aşamalar en başından tekrar edilir. Son aşama olan iletişim/uygulamada ise bulunan fikir hayata geçirilir ve fikir hedef kitlesiyle buluşturulur. Yaratıcı düşünme süreci çeşitli engellere bağlı olarak kesintiye uğrayabilmektedir. Bu engeller yaratıcı kişinin psikolojik, zihinsel ve fiziksel süreçleriyle ilgili olabileceği gibi, çevresel süreçlerle de ilgili olabilmektedir. Yaratıcı fikrin bulunması sürecinde farklı teknikler kullanılmaktadır. Beyin fırtınasında altı ila on kişi yaratıcı fikir üretmek amacıyla bir araya gelmektedir. Beyin fırtınası yönteminin özünde, bir kişinin bir fikrinin grupta yer alan diğer bireylerin düşünce sisteminde tetikleyici olabilmesi bulunur. Böylelikle istenilen nitelikte yaratıcı fikir üretmek mümkün olabilir. Nitelik sıralama, altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılır. Yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır. Sinektik, analoji ve metaforlara dayanır. Rol yapma, yaratıcılık sürecinde kişinin farklı bir kimliğe bürünerek 52 Kendimizi Sınayalım 1. Yaratıcılığın en önemli aşağıdakilerden hangisidir? parçaları 5. William J. Gordon tarafından geliştirilen, yaratıcı düşünme tekniklerinden biri olan sinektikte, ……………………………… çalışılır. a. Fikirler ve düşünceler c. Olgular Yukarıdaki ifadenin doğru bir cümle olması için, boş bırakılan yere aşağıdaki ifadelerden hangisi getirilmelidir? d. Maddi çıkarlar a. Deney hayvanları ve ilaçlarla e. Duygular b. Metafor (benzetme) (eşleştirme) b. Olaylar 2. Yaratıcı süreçte kuluçka evresi …………… aşamasını tanımlamaktadır. ve analojilerle c. Şapka ve renklerle d. Sebze ve meyvelerle Yukarıdaki ifadenin doğru bir cümle olması için, boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir? e. Sahne ve oyuncularla 6. Morfolojik sentez, yaratıcı çalışmalarda, ………………………………………….… olarak tanımlanabilmektedir. a. Fikrin bulunması b. Hazırlık d. Yeniden değerlendirme Yukarıdaki ifadenin doğru bir cümle olması için, boş bırakılan yere aşağıdaki ifadelerden hangisi getirilmelidir? e. Farkları bulma a. Yapısal analiz 3. “Sinektik” tekniğinde kullanılan analojiler aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru şekilde verilmiştir? b. İçerik betimlemesi a. Dolaylama-Direkt-Seçmeli d. Farklı çıktıların yapısal olarak tek çıktıda birleştirilmesi c. Zihnin dinlendirilmesi c. Pozitif-negatif karışımı b. Yakın-Uzak-Temellendirilmiş e. Yenilik aktarımı c. Kişisel-Dolaysız-Bastırılmış Çatışma 7. Lloyd Morgan’ın ‘Kendinizi konunuzla tıka basa doyurun. Sonra bekleyin’ sözü reklamcılıkta yaratıcılık sürecinin hangi basamağını tanımlamaktadır? d. Etkin-Etken-Komplike e. Öznel-Nitel-Nicel 4. Grubu Isındırma-Katılımcıların SeçimiSahneyi Hazırlama-Gözlemcileri Hazırlama-Rol Yapma-Tartışma ve Değerlendirme-Tekrar Oynama-Yaşantıları Paylaşma ve Genelleme Yapma a. Bilgi toplama b. Problemin tanımlanması c. Kuluçka d. Aydınlanma Yukarıdaki sıralama yaratıcı süreçte kullanılan tekniklerden hangisine aittir? e. Değerlendirme b. Sinektik 8. Yaratıcı süreç modellerinde aşağıdaki aşamalardan hangisi üretim aşaması kapsamında değildir? c. Nitelik Sıralama a. Kuluçka d. Sosyodrama b. Aydınlanma e. Beyin Fırtınası c. Olası çözümler geliştirme a. Tiyatro d. Problemi anlama e. Esinlenme 53 Okuma Parçası 9. Yaratıcı düşünme tekniklerinden olan “nitelik sıralama”da sarı düşünme şapkası hangi işlev ile ilişkilidir? İzlemesi Kolay Bir Yol Haritası Erkek kardeşim, büyük bir gazeteye makaleler yazar. Ben de büyük bir reklam ajansında metinler yazıyorum. Her ikimiz de birbirimizin bu işleri nasıl yaptığını anlayamıyoruz. “Nasıl olup da bütün okurlarının ilgilenebileceği 20 farklı konuda makale yazabiliyorsun, bu fikirleri nasıl buluyorsun?” diye sorduğumda aldığım yanıt, “Nasıl olup da bir Sunkist portakal suyu hakkında 20 değişik reklam yazabiliyorsun, bu fikirleri sen nasıl buluyorsun?” olmuştu. Aslında, ikimiz de büyük ihtimalle aynı teknikleri kullanıyoruz. Ayrıca, fikirleri inceden inceye analiz ettiğini bildiğim herkes, fikirlere erişmek için izlenecek yolların aynı olduğu konusunda hemfikir. a. Tarafsızlık b. Duygular c. Yargısal d. Faydacı e. Yaratıcılık 10. Yaratıcı düşünme tekniklerinden “sinektik” tekniğinde kullanılan analojilerden biri olan bastırılmış çatışma, ……………………………... Yukarıdaki ifadenin doğru bir cümle olması için, boş bırakılan yere aşağıdaki ifadelerden hangisi getirilmelidir? a. Nesnelerin birbirinin tanımlanmasıdır. karşıtı b. Basitçe iki nesne karşılaştırılmasıdır. ya da sözcüklerle A Technique for Producing Ideas (Fikir Üretimi İçin Bir Teknik) adlı kitabında James Webb Young, fikir üretimini beş adımda tanımlar. kavramın İlk olarak, zihin “hammaddeleri toplamak”la meşgul olmalıdır. Reklamcılık söz konusu olduğunda bu hammaddeler “ürün ve insanlar hakkında özgün bilgileri (ve) hayat ve olaylar hakkında da genel bilgiler”i içerir. c. Grubun, karşılaştırma yapılan düşünce ve nesnelerle empati kurmasını gerektirir. d. Problemin çözümsüz olması durumudur. İkincisinde ise zihin “bu materyalleri özümseme sürecine giriyor. e. Karşılıklı atışmadır. Üçüncüsünde, “bütün konuyu toparlamalı ve olabildiğince aklınızdan çıkarma”ya çalışmalısınız. Dördüncü adım, “fikir, herhangi bir yerde doğabilir” evresidir. Beşincisi, “yeni doğmuş küçük fikrinizi dünyanın gerçekleriyle yüzleştirin” ve ne değerde olduğunu görün. Alman düşünürü Helmholtz ise, yeni fikirlere erişmek için üç aşamalı bir yöntem kullandığını söylemişti: Birincisi: Hazırlık. Sorunu “bütün yönleriyle” incelediği süre (Young’ın ikinci aşaması). İkincisi: Kuluçka. Sorun üzerinde bilinçli olarak düşünmeye ara verdiği süre (Young’ın üçüncü aşaması). Üçüncüsü: Aydınlanma. “Fikirlerin beklenmedik bir şekilde zahmetsizce, ilham gelir gibi gelme” süresi (Young’ın dördüncü aşaması). California Üniversitesi’nde bilimsel sorun çözme uzmanı olarak çalışan Moshe F. Rubinstein ise, sorun çözmede dört farklı aşamadan söz eder: 54 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Birinci aşama: Hazırlık. Sorunun unsurlarını toplar ve aralarındaki ilişkiyi araştırırsınız. (Young’ın birinci ve ikinci aşaması). 1. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikir” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İkinci aşama: Kuluçkaya yatma. Sorunu çabucak çözemiyorsanız, uyutun. Bu aşamada, yanıt bulamadığınız ve bunu nasıl yapacağınızı bilmediğiniz için tedirginlik duyabilirsiniz. (Young’ın üçüncü aşaması). 2. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Doğuşu” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Üçüncü aşama: Esinlenme. Ansızın çözüm için bir kıvılcım çaktığını ya da çözüme giden bir yol göründüğünü fark edersiniz. (Young’ın dördüncü aşaması). 4. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dördüncü aşama: Sağlama. Çözümün gerçekten işlemeyeceğini sınarsınız. (Young’ın beşinci aşaması) 5. b Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Predator of the Universe: The Human Mind’da (Evrenin Avcısı: İnsan Beyni) Charles S. Wakefield, yaratıcı eylemi tanımlamanın beş zihinsel aşaması olduğunu yazar: 6. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Birincisi, sorunun özünü kavramak. 7. c Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Doğuşu” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İkincisi sorunu tanımlamak. Üçüncüsü, sorun ve onu saran gerçek verileri ortaya çıkarmak (Young’ın birinci ve ikinci aşamaları). 8. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Doğuşu” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dördüncüsü, bir kuluçka ve yüzeysel dinginlik durumuna geçmek (Young’ın üçüncü aşaması). Beşinci olarak patlama - zihinsel aydınlanma meydana gelir. Mantığın ve normal çözümlerin alışılmış temek taşlarının üzerinde ani bir sıçrayış (Young’ın dördüncü aşaması). 10. a Yanıtınız yanlış ise “Yaratıcı Fikrin Bulunmasında Kullanılan Teknikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Bu arada, hepsi de genel anlamda bir fikre erişmek için atacağınız adımlar konusunda hemfikirdirler; ama bu adımları atmanız için gerekli koşulların ne olduğundan pek söz etmezler. Atacağınız adımları bilseniz bile, bunları gerçekleştirecek kondisyona sahip değilseniz hiçbir işe yaramayacaklardır; dolayısıyla aslında erişebileceğiniz fikirleri asla yakalayamazsınız. Çoğu insana ilham perisini nasıl yakalayacağını söylemekle, ilkokuldaki bir çocuğa x+1=2x+4’ü ya da bacakları zayıf bir insana nasıl yüksek atlama yapacağını anlatmak arasında hiçbir fark yoktur. Eşitliği çözebilmek için, önce aritmetik bilmeniz gerekir, tıpkı yüksek atlama yapabilmeniz için güçlü bacaklara sahip olmanız gerektiği gibi. Bu yüzden bir fikri yakalamaya kalkışmadan önce, zihninizin kondisyonunu yükseltmeniz gerekir. Kaynak: Foster, J. (2005). Fikir Nasıl Bulunur. İstanbul: Kapital Medya. 55 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 4 Yaratıcı fikrin bulunması süreci, pek çok düşünür tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Konuya ilişkin tanımlamalarda, özde aynı aşamalardan söz edilmekte, ancak farklı şekillerde dile getirmektedir. Bu çerçevede yaratıcılık süreci temelde dört ana aşamadan meydana gelmektedir. Analiz aşaması yaratıcı sürece konu olan kavrama ilişkin ön araştırma ve bilgi toplama evresidir. Üretim aşaması yaratıcı fikrin üretimi, fikrin bulunması süreçlerini kapsamaktadır. Süreçte bu aşamada iki basamakta yer almaktadır. Bunlardan ilki kuluçkadır. Zihnin, bilgileri işleyerek aydınlanmaya ulaşabilmesi için bir süreliğine konudan uzak tutulması gerekmektedir. Kuluçka aşamasında zihin tamamen aktiviteden uzaklaştırılmamalı; düşünsel aktivitelerde bulunulmalıdır. Aydınlanma ise bazen kuluçka dönemi tamamlanmadan, bazen de tamamlandıktan sonra oluşabilir. Aydınlanma fikrin bulunmasıdır. Değerlendirme aşamasında fikrin amaca uygunluğu denetlenir. Fikir amaca uygun değilse aşamalar en başından tekrar edilir. Son aşama olan iletişim/uygulamada ise bulunan fikir hayata geçirilir ve fikir hedef kitlesiyle buluşturulur. Korkular: Yaratıcı ürünün ortaya çıkaracağı etkilerin kişiye olumsuz olarak dönebileceği korkusu, bireysel fobiler yaratıcılığın önündeki engeller arasında sayılabilmektedir. Süre Kısıtlılıkları: Yaratıcı sürece ilişkin sürenin kısıtlı olması, ortaya çıkacak fikir ya da ürünün belirli bir zaman dilimine kadar yetiştirilmek zorunluluğu olması; yaratıcı kişinin kaygı düzeyini belirgin biçimde artırmaktadır. Sosyal Engeller: Yaratıcı kişinin çevresindeki bireylerin ya da grupların yarattığı engeller, baskılar, duygusal tacizler, ortaya atılan kaliteli bir fikrin kabul edilmemesi, beğenilmemesi vb. etmenler bu grupta değerlendirilebilmektedir. Yasal Engeller: Yaratıcı ürün ya da fikir olarak adlandırılan yaratıcı çıktılar, yaratıcı sürecin gerçekleştiği alana ilişkin yasal engellemelerle de karşılaşabilmektedir. Garantici Olma Engeli: Yaratıcı bireyde risk almaktan kaçınan bir yapı söz konusu olduğunda da ortaya çıkabilecek mükemmel fikirlerin önüne doğal bir set çekilmiş olur. Mükemmeliyetçilik: Hayattaki her işte “kusursuz” olmak istenmesi, sonucu tam olarak öngörülemeyen; belki de çok başarılı olabilecek yaratıcı fikirlerin bulunmasında önemli bir engeldir. Sıra Sizde 2 Bir yaratıcılık tekniği olarak nitelendirilen morfolojik sentez, bir diğer adıyla birleşim (kombinasyon), reklamcılık alanında, reklamı gerçekleştirilen birleşim ürününün öz niteliği bağlamında reklamın başarısına katkı sağlaması nedeniyle reklamcılık alanında etkili olan bir yaratıcılık tekniği olarak ön plana çıkmaktadır. Sürüden Ayrılma Korkusu: Farklı olma, benzerlerinin arasından ayrılma yaratıcılığın doğasında var olan en önemli özelliktir çünkü farklı olan yaratıcıdır. Yaratıcı birey ön plana çıkmaktan çekiniyor; yalnız kalabileceği için farklı olmaktan korkuyorsa yaratıcı sürecin önünde büyük bir engel oluşturmaktadır. Sıra Sizde 3 Yaratıcı fikrin bulunmasında kullanılan teknikler reklam yaratıcı sürecinde problemle yüzleşme aşamasında kullanılmaktadır. Bu aşama yaratıcılık sürecinin en zorlu aşamasıdır ve ne kadar zaman alacağı önceden tahmin edilememektedir. Zaman zaman “evreka” adı verilen ani fikir parlamalarıyla fikrin bulunması aşamasına geçilmesini sağlayabilen aşamada problem çözüme kavuşturulamazsa, yaratıcı ekip belirli bir kuluçka dönemine ihtiyaç duyacaktır. 56 Yararlanılan Kaynaklar Alder, H. (2002). Yaratıcı Zeka. Çeviren: Mehmet Zaman, Cüneyt Avşar. İstanbul: Hayat. Sak, U. (2008). “Yaratıcı Düşünme Teknikleri”. A. Öztürk'te (Ed), Okulöncesinde Yaratıcılık ve Drama Eğitimi Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Arens, W. F. (2002). Contemporary Advertising, Edition New York: McGraw-Hill. Seligmann, E. R. (2007). “Reaching Students Through Synectics: A Creative Solution”. EDF 500 – Educational Foundations and Curriculum Studies. Bergh, Vanden Bruce (1983). “Take this 10Lesson Course on Managing Creatives Creatively”, Marketing News, USA: American Marketing Association’den aktaran: Wells, W., Burnett, J. ve Moriarty, S. (1995). Advertising Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall Inc. Serrat, O. (2009). “Wearing Six Thinking Hats”. International Publications. Paper 185. Howard, T. J, S. J. Culley ve E. Dekoninck (2008), Describing The Creative Design Process by the Integration of Engineering Design and Cognitive Psychology Literature, Design Studies 29, Elsevier: Great Britain. Bentley, T. (2004). Yaratıcılık. Çeviren: Onur Yıldırım, İstanbul: Hayat. Different Parts of the Creative Idea Production Process and on Final Product Creativity, Creativity Research Journal, Routledge: United Kingdom. Ün Açıkgöz, (2007). Aktif Öğrenme. İzmir: Biliş. Dijksterhuis, A. ve M., Teun (2006), Where creativity resides: The Generative Power of Unconscious Thought, Consciousness and Cognition (15), Elsevier: Great Britain. Warr, A. ve E., O’Neil (2005), Understanding Design as a Social Creative Process, C&C’05 Proceedings of the 5th Conference on Creativity & Cognition, ACM: NewYork. Elden, M. (2004). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim. Yuan, F. ve Zhou, J. (2008), Differential Effects of Expected External Evaluation on Different Parts of the Creative Idea Production Process and on Final Product Creativity, Creativity Research Journal, Routledge: Kansas. Foster, J. (2005). Fikir Nasıl Bulunur. İstanbul: Kapital Medya. McLuhan, M. ve Povers B. R. (2001). Global Köy, Çev: Bahar Öcal Düzgören. İstanbul: Scala Yayıcılık. 57 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Metafor kavramını tanımlayabilecek, Reklamcılıkta metafor kullanımının önemini açıklayabilecek, Sözel ve görsel metaforları yorumlayabilecek, Görsel metafor türlerini sıralayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Retorik Sözel Metafor Retorik Figür Görsel Metafor Metafor Sözel Destek İçindekiler Giriş Metafor Nedir? Reklamda Metafor Sözel Metafor ve Reklamda Kullanımı Görsel Metafor ve Reklamda Kullanımı Görsel Metafor Türleri 58 Görsel-Sözel Metafor Kullanımı GİRİŞ Retorik araçlara reklamlarda sıkça rastlanır. Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır. Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar. Retorik figürlerden biri olan metafor, tüketicilerin hayalgücüne odaklanması açısından pazarlamacılar için önemlidir. Tüketicilerin kendi metaforları ile pazarlama iletişiminde kullanılan metaforların etkileşimi sayesinde, tüketiciler de kendi ihtiyaçlarının, şirket vaatleri tarafından nasıl tatmin edileceğini hayal edebilirler (Zaltman, 2003). METAFOR NEDİR? Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora kelimesinden türemiştir. (Oxford English Dictionary, 1996). Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelir. Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir (McQuarrie and Mick 1996; Tanaka 1994). İki objeyi, birbirlerinden tamamen farklı olsalar da, benzerlik yoluyla birinin diğerine mecazi olarak benzediği şeklinde açıklayarak karşılaştırır (Stern 1990). Bununla birlikte, bir kere karşılaştırma yapıldı mı, iki obje arasındaki benzerlik makul görülür. Beyin sembollerle çalışır, işler, düşünür ve hayal görür (Sullivan, 1998). Metaforlar bilinçaltı düşünceleri bilinçli farkındalığa taşırlar. Etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Aslında, kelimenin tam anlamıyla dünyayı algılamamıza yardım ederler. Metaforlar aynı zamanda hayalgücümüzü de etkiler. Metaforlar olmadan hayal kurmak mümkün değildir. Metaforik konuşmak gerekirse, metafor, hayalgücünün lokomotifidir (Zaltman, 2003). Metaforlarla gerçekleşen kavrama, insanlar arasında evrenseldir. Her kültür ve toplum, bu tür ifadeleri kullanır, ancak belli düşünceleri ifade ederken farklı duyusal ve harekete ait sistemleri vurgulayabilirler (Zaltman, 2003). Metaforlar, bize onları kullananlar hakkında çok şey anlatır. Bireylerin dünyayı nasıl gördüğünü anlamamızı sağlar. Benzer şekilde, metaforlar kültürel farklılıkları anlamak için de kullanılabilir. Oldukça açıktır ki, sosyal ve fiziksel tecrübeler, zihinlerimizdeki metaforları yaratmak için büyük ölçüde etkileşirler (Zaltman, 2003). Metafor her şeyden önce bilişsel düzeyde meydana gelir ve kendini sözel olduğu kadar resimsel seviyede de ortaya koyar. 59 REKLAMDA METAFOR Reklamcılıkta metaforların çok önemli bir yeri vardır. Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır (Gülsoy, 1999). Bir şirketin reklam mesajlarında kullandığı metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler. Doğru metafor kullanıldığında, “tüketiciler, aslında bir reklamın yazılarında veya grafiğinde mevcut olmayan bilgileri görebilirler”. Örneğin tüketiciler bir koala ayısını içeren bir içecek reklamı izlediklerinde, içeceğin ılık içilmesi gerektiğini düşünürler. Buna zıt olarak, kutup ayısını içeren bir reklam izlediklerinde ise, içeceğin soğuk içilmesi gerektiği sonucuna varırlar (Zaltman, 2003). Reklamların amacı sadece bilgi vermek değil aynı zamanda ikna etmektir. Tanıdık olanı farklı bir şekilde anlatan retorik araçlar, kurnazca reklamlarda sık sık karşımıza çıkar. Taşıdıkları ek anlamlar onların ikna edici etkisini artırır. Günümüzde tüketicinin reklama karşı daha ilgisiz olması retorik araçların kullanımını zorunlu hale getirmiştir. Bulgular retorik araçları kullanan reklamların yüksek hatırlanma ve iknaya yol açtığını gösterir (Tom, 1999). Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır (Ang ve Lim 2006). Bazı dergi reklamlarında doğrudan bir iddiada bulunmaktansa metafor kullanarak mecazi bir anlatım tercih edilir. Metaforlar kelimeler veya resimler şeklinde olabilir. Örneğin eğer bir reklamcı tüketiciyi bir temizleyicinin lekeleri çıkardığına ikna etmek istiyorsa doğrudan “lekeleri çıkarır” demek yerine “Leke bombası” şeklinde bir sözel metafor ya da leke çıkarıcının şişesini bir el bombası şeklinde göstererek görsel bir metafor kullanabilir. Bir metafor markanın kişiliğini karakterize etmek için kullanılabilir. Örneğin bir yatırım bankası agresif ama aynı zamanda da sofistike olduklarını anlatmak için reklamlarında görsel metafor olarak bir eskrimci kullanabilir. Aynı zamanda bir metafor ürünün özelliklerini ya da yararlarını temsil etmek için de kullanılabilir. Örneğin demirden zengin bir kahvaltı gevreğinin reklamında kaseden gevrekleri çeken bir mıknatıs kullanılabilir. Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Buna ek olarak görsel metafor kullanan reklamlar sözel metafor kullanan reklamlara göre daha çok olumlu düşünce oluşturur. İnsanlar görsel metafor kullanılan reklamları gördüklerinde bu pozitif düşüncelere daha çabuk ve anında ulaşırlar. Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler, çünkü meşgul tüketiciler genellikle reklamlar üzerinde düşünmeye çok fazla vakit ayırmazlar (McQuarrie, 2005). Reklamcılar doğrudan iddialar yerine metaforları kullanırlar çünkü okuyucularının dikkatini çekmek ve kendi ürünlerinin diğerlerinden daha iyi olduğuna inandırmak zorundadırlar. Metaforlar reklamlardan kaçınmaya çalışan sıkılmış ve ilgisini kaybetmiş tüketicilerin olduğu günümüz medya ortamında faydalıdırlar. Öncelikle metaforlar tüketicilerin hayalgücünü harekete geçirir ve ürünle ilgili bir çok pozitif çağrışıma teşvik ederler. Örneğin, el bombası metaforu kullanan temizleyicinin reklamını gören insanlar o temizleyicinin çok güçlü bir leke çıkarıcı olduğunu düşünebilirler. Fakat aynı zamanda patlayıcı bir temizlik gücü olduğunu veya lekelere saldırma konusunda kendilerine yardımcı olacağını da düşünebilirler. Hatta diğer markalardan çok daha güçlü bir temizleyici olduğunu da düşünebilirler. Eğer tüketiciler bu son düşünceye takılırlarsa o zaman temizleyici markasının reklamı yanıltıcı olur. Sonuç olarak tüketiciler reklamda yazmayan bir çok pozitif ve kimi zaman da potansiyel olarak yanıltıcı çağrışımlarda bulunabilirler. Tüketiciler kendiliklerinden edindikleri çağrışımları sorgulamaktansa onları hatırlar ve ona göre davranırlar. Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Ward ve Gaidis’e (1990) göre metafor çalışmalarında anlaşılırlık önemli bir değişkendir: “Etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir”. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından 60 belirlenir. Tüketiciyle etkileşime girene kadar metafor, metafor değildir. Stern’e (1988) göre, hedef kitlenin önemli oranda bir bölümü niyet edilen metafor mesajını her zaman anlamıyor. Phillips de 1997’deki çalışmasında reklamda metaforun anlaşılmasının önemini vurgulamıştır. McQuarrie ve Phillips’e göre tüketiciler metafor kullanılan reklamlardan çok sayıda farklı ve olumlu anlamlar çıkarabilmektedirler. Bu da metafor kullanmayan reklamlara göre bir avantajdır. Tüketiciler bir reklamın mesajını yorumlarken reklamda kullanılan görsellere dayanarak güçlü ve zayıf çıkarımlarda bulunurlar. Bu yorumlama sırasında reklamcının niyetlenmediği bir takım yanlış çıkarımlarda da bulunabilirler. Bu yanlış anlaşılmalar hedefe yönelik pazarlama ve uzun süreli kampanyalarla ez aza indirgenebilir. Sperber and Wilson (1986) çıkarımı izleyiciyle dolaylı olarak iletişim kuran bilgi olarak tanımlamışlardır. Çıkarımlar okuyucuların mesajdan çıkardıkları anlamlardır. Örneğin, çamaşır yumuşatıcısı için kullanılan sevimli bir oyuncak ayı için izleyiciler oyuncak ayının yumuşak olması nedeniyle “yumuşaklık” çıkarımında bulunabilirler. Ortaya çıkan anlamlar “güçlü” ve “zayıf” çıkarımlar olarak ikiye ayrılabilir (Forceville, 1995). Güçlü bir çıkarım bir mesajdaki başlıca veya açık anlamdır. Bu sonuçlar o kadar güçlüdür ki dinleyicinin onları kaçırması imkansızdır (Sperber and Wilson 1986). Örneğin, herhangi bir reklamda görülen kaplumbağanın güçlü çıkarımı “yavaşlık” olabilir. Zayıf çıkarımlar çok daha az belirgindir. Tüketicinin onları ortaya çıkarması için bir takım sonuçlara sıçraması gerekir. Reklamcılıkta zayıf çıkarımlar reklamcının amaçladığı bir şey olabileceği gibi tüketicilerin reklam görselini kişisel bilgilerine dayanarak kendilerine özgü okumalarından da kaynaklanabilir. Örneğin, eğer tüketiciler kaplumbağaların uzun bir yaşam süreleri olduğu sonucuna varırlarsa, reklamında kaplumbağa kullanan bir şirketin vermek istediği mesajın uzun süredir iş yaşamında olmaları olduğuna karar verebilirler (Phillips, 1997). Uygunluk prensibi, Sperber ve Wilson (1986) tarafından tanımlandığı şekliyle, metaforun yorumlanmasını değerlendirmede önemli bir rol oynar. Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar (Sperber and Wilson 1986). Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar (McCracken 1986; Phillips 1996). Örneğin, Aussie şampuanları reklamında kullanılan kelebek güzelleğin kültürel bir sembolüdür. Tipik ürün özellikleri ve yararları bilgisi de hangi çıkarımların uygun olacağı ile ilgili bilgi sağlayabilir (Forceville 1994). Reklam bilgisi tüketicilerin bilgiyi türe ve ortama özgü yollarla işlemelerine olanak tanır (Scott 1994b; Stern 1990). Örneğin, basılı bir reklamdan yapılan çıkarımlar bir resim veya bir karikatürden yapılan çıkarımlardan farklı olabilir. Reklam bilgisi aynı zamanda yapılan çıkarımların değerini de etkiler. McQuarrie and Mick’in 1992’de yaptıkları bir çalışmaya göre tüketiciler reklamlarda negatif anlamdan çok pozitif anlam arama eğilimindedirler. Görsel metaforlar da aynı şekilde değerlendirilirler; tüketiciler bir reklamın amacının bir ürünü tanıtmak olduğunu bildiklerinden reklamdaki görsel öğeler arasındaki ilişkinin sadece olumlu veya uygun boyutlarına bakarlar. Olumlu bir çıkarımda bulunmak beğeni gibi reklamın kendine yönelik olumlu bir tepkiyle karıştırılmamalıdır. Tüketiciler olumlu bir çıkarımda bulunabilirler, örneğin ferahlatıcı bir ürün gibi, fakat reklamın kendini beğenmeyebilirler (Tanaka 1994). Reklamda metaforla ilgili Prof. Dr. Şengül Özerkan’ın “Metafor Derinliktir” makalesini okuyabilirsiniz: http://www.gennaration.com.tr/manset1/metaforderinliktir SÖZEL METAFOR VE REKLAMDA KULLANIMI Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir. Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforik ifade ikincil özneden birincil özneye bir takım özelliklerin aktarılması şeklinde işler. Metaforik ifadenin yaratıcısı aktarılacak özellikleri seçer, vurgular, organize eder. Son olarak metaforik ifadenin bağlamında iki özne şu şekillerde ‘etkileşirler’: (a) 61 birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır; ve (b) onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder; ve (c) karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur (Forceville, 1996). Yukarıdaki ifadede birincil özne “insan”, ikincil özne “kurt”tur. Metaforik ifadelerde ikincil özneden seçilecek özellikler 3 başlık altında toplanır. Bunlar birincil özneye aktarılabilecek özellikler, aktarılamayacak özellikler ve metaforik ifade kurulmadan önce de var olan ortak özelliklerdir. Örnek ifadede “canlı” olmak hem birincil, hem ikincil öznenin paylaştıkları, önceden var olan ortak özelliktir. İkincil özneden birincil özne olan “insan”a aktarılabilecek özellikler saldırganlık, vahşilik, kana susamışlık gibi kurda özgü özelliklerdir. Fakat kurdun fiziksel özellikleri olan 4 ayaklı olmak ve kuyruklu olmak insana aktarılamayacak özelliklerdir. Dinleyici / izleyici ikincil öznenin özellikleri arasından birincil özneye uygun olan, birincil özneyi tanımlayabilecek olanları seçer. Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımı birincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Temel olarak burada tanımlanan iki öznenin eşleştirilmesi ya da uyumu sürecidir. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur, ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur. Black’e göre metafor kelimeden ve hatta cümleden daha büyük birimlerle ilgili bir dil fenomenidir. Bununla beraber Lakoff ve Johnson’ın belirttikleri gibi, metafor ‘öncelikle bir düşünce ve hareket ve sadece bunlardan türemiş şekilde bir dil meselesidir’. Bu nedenle, herhangi bir sözel metafor, büyük veya küçük ölçüde benzediği kavramsal bir metaforun ortaya konmasıdır. Sözel bir metafor gramer bakımından çeşitli şekillerde ortaya çıksa da, onun altında yatan kavramsal metafor(lar) değişmez bir şekilde - Lakoff ve Johnson’ın ‘metaforun özü bir tür şeyi bir başkası bakımından anlamak ve deneyimlemektir’ şeklindeki kavrayışlarını yansıtarak- “A B’dir” şeklini alır (Forceville, 1996). Lakoff ve Johnson’ın (1980) kullanımıyla ikincil öznenin ait olduğu alan ‘kaynak alan’ ve birincil öznenin alanı ‘hedef alan’ olarak tanımlanır. Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Yani “İnsan bir kurttur” ile “Kurt gibi insan” ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir. Metaforun işlemesi onu oluşturan semantik elemanlardan anlam çıkarılmasından çok daha fazlasını içerir. Metaforun üretimi ve yorumlanması en iyi ihtimalle sadece kısmen dilsel bir karaktere sahip pek çok kavramsal elemana başvurmayı içerir. Durumsal bağlam metaforda baskın bir rol oynadığından, metafora semantik bir bakış her zaman pragmatik bir bakışla da tamamlanmalıdır. Lakoff ve Johnson’un belirttiği gibi metaforun özü bir şeyi başka bir şey aracılığıyla anlamak ya da algılamaktır. Öznelerin her biri ‘şeyler sistemi’nin bir parçasıdır. O halde metafor iki ‘şey’den oluşur: ‘düz anlamlı’ birincil özne ve ‘mecazi’ ikincil özne. Bu ifade karmaşık bir özellikler veya nitelikler ağını tanımlar. Dahası, bu nitelikler tamamen farklı bir doğaya sahip olabilir: doğalarında var olduğu sanılan özellikleri gösterebilirler; sadece kabul görmüş yarı gerçekleri oluşturabilirler; geleneksel olarak onlarla özdeşleştirilmiş yaygın inanışları, batıl inançları, duyguları, tutumları yansıtabilirler. Fakat bu nitelikler her zaman genel olarak kabul görmüş bir çerçevede bulunmayabilirler. Özel olarak yaratılmış bağlama göre, sözel ya da değil, geleneksel anlamlarını aşan, hatta onların yerine geçen özel görünümler kazanabilirler. 62 Metaforun hem birincil hem de ikincil öznesi anlamı oluşturan temel elemanlardır. Doğrulanabilir gerçeklerden yan anlamlara kadar geniş bir yelpazede yer alırlar ve özne ile ilgili inanışlar ve özneye karşı tutumları da içlerinde barındırırlar. Black’e göre her metaforda ikincil öznenin (kaynak) bir ya da daha fazla özelliği birincil özneye (hedef) atfedilir. Metaforun iki terimi arasındaki benzerlik önceden var olmak zorunda değildir, çoğunlukla metafor tarafından yaratılırlar. Metafor olduğu tanımlanan herhangi bir şeye sorulması gereken 3 kritik soru vardır. Bu sorular: 1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? 2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? 3. Hangi özellikler ikincil özneden birincil özneye aktarılmıştır ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz? Sözel metaforlar günlük yaşamda sıkça kullanılır. Örneğin: “ömrünün sonbaharı”, “Dünya bir sahnedir. Kadınlar ve erkekler de oyuncular” (Shakespeare), “Yaşam bir yolculuktur” sözel metafora örnektir. Yolculuğun özellikleri, yolculuk denince akla gelen nitelikler “yaşam”a aktarılmıştır. “Ömrünün sonbaharı” ifadesinde birincil ve ikincil özneyi belirterek, ikincil özneden birincil özneye aktarılabilecek özelliklerin neler olabileceğini tartışınız. Sözel metafor reklamcıya ilginç bir şey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin “benim temizleyicim en iyisidir” demek yerine “benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur” veya “benim arabam harikadır” yerine “arabam rüzgar gibi sürmenizi sağlar” diyebilir. Resim 4.1: Sözel metafor Yukarıdaki örnekteki banka reklamında müşterinin şirketi ayağa, faiz oranlarındaki değişim de muza benzetilmiştir. Muza basarak düşme metaforu şirketlerin faiz oranlarındaki değişimlerden nasıl etkilendiklerini anlatmak için kullanılmıştır. 63 Resim 4.2: Sözel metafor Yine aynı bankanın bir başka reklamında sözel metafor olarak bankanın ilişkilerinin uzunluğunu anlatmak için “bir filin hafızasından bile daha uzun süreli” ifadesi kullanılmıştır. Reklamcılıkta sözel metaforlar sloganlarda da sıklıkla karşımıza çıkar. Bunlara örnek vermek gerekirse: • “The King of Beers” (Budweiser) Budweiser’ın sloganı olan “Biraların Kralı” ifadesinde kral olmanın bütün özellikleri biraya aktarılmıştır. • “The Heartbeat of America” (Chevrolet) Chevrolet’nin sloganı “Amerika’nın kalp atışı”dır. • Lezzet güneşi (Banvit) Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır. • Ateşte açan çiçekler (Kütahya Porselen) Kütahya Porselen çiçeklerle arasında bir benzerlik kurarak çiçeğe ait olan özellikleri kendi markasına aktarmıştır. Chevrolet’nin sloganı olan “Amerika’nın kalp atışı” metaforu ile anlatılmak istenen nedir? GÖRSEL METAFOR VE REKLAMDA KULLANIMI Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi. Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler. Reklam, değişen sosyal, kültürel ve ekonomik çevrenin bir parçasıdır, ve başarısı reklamcıların toplumun değişimini önceden tahmin edip, ona göre tepki verme yeteneklerine göre değişir. Toplum sosyal, ekonomik ve politik koşullardan olduğu kadar teknolojik gelişmelerden de etkilenir ve sonucunda toplumsal değişim reklamda yansıtılır (An, 2003). Bu anlamda, reklam toplumun ekonomik ve politik durumlarını yansıtır, bu nedenle de görselleri bu sosyal değişkenlerle ilgili olan ve onlar tarafından etkilenen tüketicilere çekici gelecek şekilde yaratılmalıdır. 64 Reklamlarda görsellik izleyicinin dikkatini çekmek ve harekete geçirmek açısından son derece önemlidir. Özellikle günümüzde gerek teknolojik gelişmeler, gerekse iletişim ortamlarının artması sebebiyle tüketici daha seçici hale gelmiş, reklama karşı da bir direnç geliştirmiştir. Seçeneklerin artması ve tüketicinin bilinçli hale gelmesi ona ulaşmayı ve dikkatini çekmeyi imkansız hale getirmiştir. Bu nedenle tüketicinin dikkatini çekmek, reklama katılımını ve reklamdan keyif almasını sağlamak amacıyla reklamda retorik figürler ve özellikle de görsel metafor kullanımı çok daha önemli bir hale gelmiştir. Görsel ikna alanındaki çalışmalar daha çok görsel stil ve görsel metafor kavramlarına odaklanmaktadırlar. Görsel figürlerin tüketicinin tepkisi üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Reklam imgeleri de reklam kelimeleriyle aynı şekilde metafor yaratırlar (Phillips, 1997). Görsel öğeler pek çok reklamın önemli bir parçasıdır (McQuarrie, 1999). Reklam görselleri düz anlamlı ve sembolik olarak ikiye ayrılırlar. Son yıllarda sembolik görsel reklam imgelerinin tüketiciler tarafından nasıl anlaşıldığının açıklanmasında retorik yaklaşım popüler hale gelmiştir (Phillips, 1997). Görsel retorik teorisi resimlerin ikna amacıyla kullanılan bir sembol sistemi olduğunu onaylar. Ürünü tanımlamanın yollarından biri de bilinen bir görselle arasında bağ kurmaktır. Metafor bir şeyin özelliklerini alıp, onu tamamen farklı başka bir şeye aktarır (Drewniany, 2011). Reklamcılar, bu imajların her birinin birer alt yapısı olduğunu; taşıdıkları bu anlamların, davranışbilimciler tarafından yıllar içerisinde onlara yüklenmiş olduğunu düşünürler. Metaforları bu kadar yararlı hale getiren, onların bir tür düşünsel stenografi olmaları ve normal şartlarda 20 sözcük ile açıklayabileceğiniz bir şeyi tek bir imaj ile anlatabilmeleridir (Sullivan, 1998). Forceville, Black’in metafor etkileşim teorisi’nden yola çıkarak görsel metaforun incelenmesi ile ilgili aynı soruları ortaya koyar: 1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? 2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? 3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz? (Forceville, 1996) Dördüncü bir kriter olarak görsel metaforların tanımlanması ve yorumlanması ile ilgili çeşitli bağlamsal düzeylerin incelenmesi de önem taşımaktadır. Yukarıdaki soruları cevaplarken çeşitli bağlamsal yani içinde bulunduğu çevresel faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca metaforun göndericisi ve alıcısının kimler olduğunun ayrımına varmak da önemlidir. Aldatıcı bir şekilde kolay gibi görünen bu sorular metafor gibi görünen bir şeye sorulması gereken sorulardır. Sözel metaforlarda neyin birincil neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık ortaya çıkmaz. Fakat görsel metaforlarda bu belirleme anlamın ortaya çıkması açısından önemlidir. Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar. 65 Resim 4.3: Görsel metafor Görsel metaforlar önce sözel ifadelere dönüştürülür. Yukarıdaki görsel metafor için: Bu reklamda birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Reklamcı da bu reklamda kullandığı kelebek metaforuyla ayakkabının hafifliğini vurgulamak istemiştir. Bunu aynı zamanda reklam metninden de anlayabiliyoruz. Kelebeklerin kısa ömürlü olması gibi olumsuz özelliklerin aktarılmamasının nedeni de reklamcının pozitif iddiada bulunacağının bilinmesidir. Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir. Okuyucunun kafasında önceden var olan imajları kullanırlar, bu imajları mesajın hedefine çekerler ve okuyucudan mesajı tamamlamasını isterler. Araştırmalar tüketicilerin birbirinden farklı iki şey arasında bağlantı kurmak üzere onu çözmeye çalışırken gerçekleşen bilişsel jimnastikten keyif aldıklarını gösteriyor (Geary, 2012). Görsel metaforlar doğrudan olabilecekleri gibi incelikli ve zekice düşünülmüş de olabilirler. Bazıları çok belirsiz olabilir ve görseli ürünle bağdaştırmak için bir kaç zihinsel sıçrama gerektirebilirler. Kimi zaman o bağlantıyı kendilerinin kurmasını gerektirecek bir meydan okuma okuyucunun hoşuna gider (Altstiel, 2006). Reklamcının aradaki bağlatıyı belli belirsiz kurması ve okuyucuya bunu çözmek için meydan okuması bazı izleyicilerin hoşuna gitse de bazen belirsiz, anlaşılması zor görsel bilmeceler kullanmak izleyicinin o reklamda anlatılmak isteneni anlamamasına ve reklama ilgisini kaybetmesine neden olabilir. Bu nedenle hedef kitlenin anlayabileceği görsel bilmeceler kullanmak önemlidir. Sindirime yardımcı bir ürünün reklamında hızlı sindirimi anlatmak için su kaydırağından dışarı fırlayan şaşırmış suratlı tavuk metaforu kullanılabilir. Ürünün kutusunun yanında yer alan “hızlı sindirim” yazısı da görsel metaforun anlamının çıkarılmasına yardımcı olmak için kullanılan “sözel destek”tir. 66 Resim 4.4: Görsel metafor ve sözel destek örneği Sözel metnin karmaşık reklam görsellerinin anlamını tüketicilere açıklamada yardımcı olduğu düşünülür. Görsel metaforun anlamına dair ipucu veren başlıkların anlaşılmayı artırması sonucu reklamın beğenilmesi de artmaktadır. Fakat metaforu tamamen açıklayan başlıklar anlaşılmayı artırsa da, tüketicilerin reklamın mesajını yorumlarken aldıkları keyfi azaltarak reklamın beğenilmesini olumsuz etkilemektedir (Phillips, 2000). Metafor kullanırken izleyici ne metaforu hiç anlamayacak kadar çok dışarıda bırakılmalı, ne de metaforu tamamen açıklayarak onu çözmekten aldıkları keyif azaltılmalıdır. Eğer izleyicinizi fazla dışarıda bırakırsanız, konu esrarengiz bir anlaşılmazlıkta kalır; eğer fazla dahil ederseniz de izleyiciyi sıkmış olursunuz (Sullivan, 1998). GÖRSEL METAFOR TÜRLERİ McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır. Aşağıdaki reklamda tereyağında deniz tuzu kullanıldığı köpekbalığı metaforuyla anlatılmıştır. Resim 4.5: Somut metafor 67 Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir. Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar: 1. Tek resimle oluşturulan metaforlar 2. İki resimle oluşturulan metaforlar 3. Resimsel temsiller (benzetmeler) 4. Sözel – Resimsel metaforlar 1. Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez – fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir. Resim 4.6: Tek resimle oluşturulan görsel metafor 2. İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Resim 4.7: İki resimle oluşturulan görsel metafor 68 3. Resimsel benzetmeler. Burada her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Genellikle iki resim yanyana kullanılır. 4. Sözel-resimsel metaforlar. Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur. Resim 4.7’deki reklamı görsel metafora sorulacak sorular kapsamında çözümleyerek, kullanılan görsellerden hangisinin birincil, hangisinin ikincil özne olduğunu ve birincil özneye aktarılabilecek özellikleri belirtiniz. 69 Özet Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir. İki objeyi, birbirlerinden tamamen farklı olsalar da, benzerlik yoluyla birinin diğerine mecazi olarak benzediği şeklinde açıklayarak karşılaştırır. Bununla birlikte, bir kere karşılaştırma yapıldı mı, iki obje arasındaki benzerlik makul görülür. herhangi bir şeye sorulması gereken 3 kritik soru vardır: 1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? - 2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? - 3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz? Görsel metaforların tanımlanması ve yorumlanmasında dördüncü bir kriter olarak çeşitli bağlamsal düzeylerin incelenmesi de önem taşımaktadır. Çeşitli bağlamsal yani içinde bulunulan çevresel faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca metaforun göndericisi ve alıcısının kimler olduğunun ayrımına varmak da önemlidir. Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır. Taşıdıkları ek anlamlar onların ikna edici etkisini artırır. Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır. Bir metafor markanın kişiliğini karakterize etmek için kullanılabilir. Aynı zamanda ürünün özelliklerini ya da yararlarını temsil etmek için de kullanılabilir. Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Reklamcılar doğrudan iddialar yerine metaforları kullanırlar çünkü okuyucularının dikkatini çekmek ve kendi ürünlerinin diğerlerinden daha iyi olduğuna inandırmak zorundadırlar. Metaforlar reklamlardan kaçınmaya çalışan sıkılmış ve ilgisini kaybetmiş tüketicilerin olduğu günümüz medya ortamında faydalıdırlar. Öncelikle metaforlar tüketicilerin hayalgücünü harekete geçirir ve ürünle ilgili bir çok pozitif çağrışıma teşvik ederler. Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar. McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır. Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir. Forceville ise ikincil öznenin doğasına dayanarak bir görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar. Tek resimle oluşturulan metaforlarda ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. İki resimle oluşturulan metaforlarda her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Resimsel temsiller (benzetmeler) de her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Sözel – Resimsel metaforlarda terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımı birincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Temel olarak burada tanımlanan iki öznenin eşleştirilmesi ya da uyumu sürecidir. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur, ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur. Metafor olduğu tanımlanan 70 Kendimizi Sınayalım 1. Metaforla yanlıştır? ilgili aşağıdakilerden hangisi 5. Görsel metaforlarla ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır? a. Bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığı ile sunulmasıdır a. Soyut bir kavram somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanır b. İki obje arasında konusudur b. Uzun cümlelerle açıklanabilecek şeyleri tek bir görselle anlatmak mümkündür özellik aktarımı söz c. Mecazi bir anlatım kullanılır c. Görsel metaforun yorumlanmasında bağlam önemli değildir d. Evrenseldir d. Birincil özne reklamı yapılan üründür e. İki obje arasında önceden belirlenmiş bir benzerlik olmalıdır 2. Sözel metaforlarla hangisi yanlıştır? ilgili e. Reklamcının niyetini bilmek metaforunun yorumlanmasını etkiler aşağıdakilerden a. Birincil özneden aktarılır ikincil özneye özellik b. İkincil özneden aktarılır birincil özneye özellik 6. Hangisi Forceville’in görsel metafor sınıflandırmasındaki metafor türlerinden biri değildir? a. Tek resimle oluşturulan metaforlar b. Sözel-resimsel metaforlar c. Birincil öznenin hedef, ikincil özne kaynaktır c. Resimsel temsiller d. Birincil özne düz anlamlıdır d. İki resimle oluşturulan metaforlar e. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur e. Üç resimle oluşturulan metaforlar 7. Tüketicilerin reklam metaforlarından çıkarımda bulunurken kullandıkları hangi bilgi sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar? 3. Aşağıdakilerden hangisi sözel bir metafor değildir? a. Ömrünün sonbaharı a. Reklam bilgisi b. Demir gibi dayanıklı adam b. Ürün bilgisi c. Yaşam bir yolculuktur c. Sembol bilgisi d. Dünya bir tiyatro sahnesidir d. Kültürel bilgi e. Kitap kurdu 4. Reklamda metafor kullanımı aşağıdakilerden hangisi söylenemez? ile e. Bağlam bilgisi ilgili 8. Her iki terimin de bir parçasının tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterildiği görsel metafor türü aşağıdakilerden hangisidir? a. İzleyiciyi reklama dahil ettiği için akılda kalıcıdır a. Tek resimle oluşturulan metafor b. Marka imajının oluşmasına katkıda bulunur b. Resimsel temsil c. Dikkat çekicidir c. İki resimle oluşturulan metafor d. Satın almaya yöneltir d. Sözel - resimsel metafor e. Anlaşılması zor olabilir e. Benzetme 71 reklam 9. Sözel destekle ilgili aşağıdakilerden hangisi yanlıştır? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Reklamda görsel metaforun çıkarılmasına yardımcı olur anlamının 1. e Yanıtınız yanlış ise “Metafor Nedir?” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Görsel metaforu tamamen açıklayan başlıklar daha çok beğenilir 2. a Yanıtınız yanlış ise “Sözel Metafor ve Reklamda Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Sözel destek kullanmak şart değildir 3. b Yanıtınız yanlış ise “Sözel Metafor ve Reklamda Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Görsel metaforun anlaşılırlığını artırır e. Görsel metaforu tamamen açıklayan başlıklar reklamın beğenilmesini olumsuz etkiler 4. d Yanıtınız yanlış ise “Reklamda Metafor” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. Budweiser birasının sloganı olan “Biraların Kralı” metaforunda reklamcının niyeti de göz önünde bulundurularak aşağıdaki özelliklerden hangileri ikincil özneden birincil özneye aktarılabilir? 5. c Yanıtınız yanlış ise “Görsel Metafor ve Reklamda Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise “Görsel Metafor Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Lider - Güçlü - Öncü b. Lider - Zalim - Despot 7. d Yanıtınız yanlış ise “Reklamda Metafor” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Zalim - Despot - Acımasız 8. c Yanıtınız yanlış ise “Görsel Metafor Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Güçlü - Despot - Acımasız e. Öncü - Yaşlı - Zalim 9. b Yanıtınız yanlış ise “Görsel Metafor ve Reklamda Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “Sözel Metafor ve Reklamda Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 72 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 1 An, D. (2003). “Content Analysis of Advertising Visuals in the Magazine Advertisements: The Roaring Twenties and the Great Depression”, Magazine Division of the 2002 AEJMC National Conference in Miami Beach. “Ömrünün sonbaharı” ifadesinde birincil özne ömür, ikincil özne sonbahardır. Sonbaharda yapraklar sarıya döner ve sonra da dökülür. Doğanın canlılığı, güneşli günler sona erer. Sonbahar aynı zamanda hüzün mevsimidir. Tüm bu özellikler bir araya geldiğinde sonbahar hayatın bitişini, yaşlılığı ve ömrün sonuna yaklaşıldığını sembolize etmektedir. Ang, S. H. ve E. A.C. Lim (2006). “The Influence of Metaphors and Product Type On Brand Personality Perceptions and Attitudes” Journal of Advertising. Vol: 35, No: 2, Sayfa: 39-53, Yaz. Sıra Sizde 2 Batra, R. (2002). “Style and Metaphor in Visual Persuasion”, Advances in Consumer Research, 29 (1), 264-266. Chevrolet’nin sloganı “Amerika’nın kalp atışı”dır. Bu sloganla “bir insan için kalp ne ise Amerika için de Chevrolet odur” demek istenilmiştir. Chevrolet markası kendini Amerika için kalp kadar önemli olarak konumlamıştır. Drewniany, B. L., A. J. Jewler (2011). Creative Strategy in Advertising, Wadsworth. Forceville, C. (1995), "IBM is a Tuning Fork: Degrees of Freedom in the Interpretation of Pictorial Metaphors," Poetics, 23, 189-218. Sıra Sizde 3 Reklamda kullanılan görsel metaforun iki terimi gül ve battaniyedir. Birincil özne battaniye, ikincil özne güldür. Birincil öznenin battaniye olmasının nedeni reklamı yapılan ürünün battaniye olmasıdır. Bunu sözel bir ifadeye çevirecek olursak: “Battaniye güldür” şeklinde ifade edilebilir. İkincil özneden birincil özneye yani gülden battaniyeye aktarılabilecek özellikler güle atfedilen olumlu özellikler olan güzellik ve yumuşaklıktır. __________. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising, Routledge. Gülsoy, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları. McCracken, G. (1986), "Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods," Journal of Consumer Research, 13 (June), 71-84. McQuarrie, E. F., D. G. Mick (1992). “On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric”, Journal of Consumer Research, 19 (September), 180-197. __________ and __________ (1996), "Figures of Rhetoric in Advertising Language," Journal of Consumer Research, 22 (March), 424-438. __________ and __________ (1999). “Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses”, Journal of Consumer Research, 26 (June), 37-54. McQuarrie, E. F. and B. J. Phillips (2005), “Indirect Persuasion in Advertising: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words, Journal of Advertising, 34 (2), 7-21. Messaris, P. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising, Sage Publications. 73 Miniard, P. W., S. Bhatla, K. R. Lord, P R. Dickson, H. R Unnava (1991). “Picture-based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement”, Journal of Consumer Research, 18 (June), 92-107. Scott, L. M. (1994). “Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric”, Journal of Consumer Research, 21 (September), 252273. ___________ and R. Batra (2003). Persuasive Imagery: A Consumer Response Perspective, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Mitchell, A. A. (1986). “The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement”, Journal of Consumer Research, 13 (June), 12. Sperber, D. and D. Wilson (1986), Relevance: Communication and Cognition, Oxford, UK: Blackwell. Phillips, B. J. (1996), "The Role of Trade Characters in Forming Product Perceptions," in Proceeding of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising, Gary B. Wilcox, ed., Austin, TX: The University of Texas at Austin, 171-178. Stafford, E. R., B. A. Walker (1996). “HeadlineVisual Consistency in Print Advertisements: Effects on Processing and Evaluation”, Advances in Consumer Research, 23 (1), 56-62. Stern, B. B. (1990). “Beauty and Joy in Metaphorical Advertising: The Poetic Dimension”, Advances in Consumer Research, 17 (1), 71-77. Phillips, B. J. (1997). “Thinking into it: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images”, The Journal of Advertising, 26 (Summer), 77-86. Sullivan, L. (1998). Satan Reklam Yaratmak, MediaCat Yayınları. __________. (2000). “The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads”, Journal of Advertising, 29 (March), 15-24. Tanaka, K. (1994). Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan, London: Routledge. __________ and E. F. McQuarrie (2002). “The Development, Change, and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements”, Journal of Advertising, 31 (Winter), 1-13. Tom, G. (1999). “The Use of Rhetorical Devices in Advertising”, Journal of Advertising Research, 39 (Jul/Aug), 39-41. Toncar, M. J. Munch (2001). “Consumer Responses to Tropes in Print Advertising”, Journal of Advertising, 30 (Spring), 55-65. __________ and __________ (2004). “Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising”, Marketing Theory, 4 (March), 113-136. Ward, J, W. Gaidis (1990). “Metaphor in Promotional Communication: A Review of Research on Metaphor Comprehension and Quality”, Advances in Consumer Research, 17 (1), 636-642. Pracejus, J. W. (2003), “Visuals are Information: How Meaning is Transferred to Consumers through Executional Elements in Advertising" Advances in Consumer Research, 30 (1), 174176. Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür?, MediaCat Yayınları. Proctor, T., S. Proctor, Ioanna Papasolomou (2005). “Visualizing the Metaphor”, Journal of Marketing Communications, 11 (March), 55-72. 74 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Basılı reklam ortamlarını tanımlayabilecek, Kitle iletişim aracı olan basılı reklam ortamlarının özelliklerini açıklayabilecek, Gazete ve dergi için reklam yazımının ilkelerini sıralayabilecek, Diğer basılı reklam ortamlarının özelliklerini anlatabilecek, Diğer basılı reklam ortamları için reklam yazımının ilkelerini ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Basılı Reklam Ortamları Ana Metin Reklam Yazımı Kapanış Başlık Slogan Alt Başlık İçindekiler Giriş Basılı Reklam Ortamları Kitle İletişim Aracı Olan Basılı Reklam Ortamları Gazete ve Dergi İçin Reklam Yazımı Diğer Basılı Reklam Ortamları Diğer Basılı Reklam Ortamları İçin Reklam Yazımı 76 Basılı Mecra İçin Reklam Yazmak GİRİŞ Günümüzde pek çok reklam mecrasından, yani reklamların yayınlandığı ortam ve araçlardan söz edebiliriz. Basılı mecralar; adından da anlayacağımız üzere gazete/dergi gibi kağıda basılan ve içerisinde reklam alanları barındıran yayınlardır. Diğer yandan posta kutunuza atılan broşürler, yolda yürürken size uzatılan el ilanları da basılı reklam araçlarıdır. Tüm bu mecralar için reklam metni yazımı ise ciddi bir uzmanlık alanıdır. Üstelik her aracın tüketici üzerinde farklı bir etkisi olduğunu unutmamak gerekir. Başarılı bir reklam yazarı, üzerinde çalıştığı reklamın hangi mecrada, ne tür etkiler yaratabileceğini ve mecralara uygun reklam yazımı tekniklerini bilmek zorundadır. Diğer yandan, reklam yazımını sadece belli bazı tekniklerin kullanılması şeklinde tanımlamak, bu iş kolunda çalışan insanlara haksızlık olacaktır. İyi bir reklam yazarı her şeyden önce bir yazardır. Bu açıdan bakıldığında yaratıcı ve edebi becerileri yüksek olmak zorundadır. Reklam yazımını meslek edinmiş kişilerin, reklamcılığın ötesinde bilgi, deneyim ve çeşitli altyapılara sahip olması gerekir. Şair ve reklamcı Bahadır Bayrıl, bu duruma aşağıdaki sözleriyle vurgu yapmaktadır (2008): “…Esinin gelmesi, derin düşünme, ifadeyi bulma, ifadeyi daha etkili kılmak için üzerinde kuyumcu gibi çalışma, eski yeni söz sanatlarını yardıma çağırma, o zamana kadar hiç kurulmamış dilsel bağlantıları kurma, bir yaşantı içeriğini sadece sözcüklerle bir başkasına aktarıp onda bir etki yaratabilme ve tüm bunları da olabildiğince kısa cümleler yani dizelerle başarabilme gibi ayrıcalıklarla donatılmıştır şiir sanatı. Düşünün ki, üç, dört, bilemediniz beş kelimeden oluşacak bir slogan yazmak zorundasınız. Bir de bu sloganın hem akılda kalması gerekiyor hem de ürüne/markaya dair anlamlı bir farklılığa işaret etmesi gerekiyor. Ya da belli bir müzikal ölçüyü tutturmak zorunda olduğunuz bir cıngıl yazmak zorundasınız. Uyaklar lazım. Hece ölçüsünü bilmeniz, uygun kelimeleri birbirine eklemeniz gerekiyor. Veya otuz saniyelik bir spot (televizyon reklamı) için taş çatlasa elinizde topu topu 62 kelime var. Bunları kullanarak bir diyalog ya da duyuru yazmakla ve etkili biçimde seslendirilmesini, mesajı iletmesini sağlamakla görevlisiniz. Böyle bir durumda, şiirin kullandığı birçok teknik sizin için bir cankurtaran olduğu gibi yepyeni bir şey yaratarak farklılık sağlayabiliyor…” Türk reklam sektörünün gelişim yıllarına emek veren reklamcıların çoğunluğunu sanatçılar oluşturmuştur. Bunların arasında; Hulki Aktunç, Egemen Berköz, İzzet Yaşar, Süreya Berfe, Yılmaz Gruda, Aziz Çalışlar, Onat Kutlar, Güven Turan, Hüseyin Baş, Ümit Denizer ve Ferit Edgü edebi yazarlık alt yapısına sahiplerdi (Turan, 1988). Ülkemizin sosyo-ekonomik dinamikleri, reklam sektörümüzün gelişiminde de etkili olmuştur. Türk sanatçılarının sadece sanatla ilgilenerek ekonomik anlamda ayakta kalmaları güç olduğundan, reklam sektörü bu tarz insanlar için bir iş kolu olmaya başlamıştır. Bahsi geçen tarzdaki sanatçı-reklam yazarı unvanlı kişiler, Türk reklam sektöründe çok önemli bir ekol yaratmışlardır. Reklam yazarlığı ve edebi yazarlık ilişkisi yabancı reklam ustaları tarafından ise olumsuz bir tutumla karşılanmaktadır. Ernest Hemingway ve George Bernard Shaw reklam yazarlığını denemiş ünlü edebi yazarlardır. David Ogilvy bu ve benzeri edebiyat kökenli reklam yazarlarının başarısız olduklarını savunurken, kendisinin de edebi bir eser ortaya koyamayacağını söylemiştir. Bu görüşün destekçilerinden Charles Saatchi de reklam hariç hiçbir yazın türüne ilgi duymadığını, hatta reklamcılık üzerine makale yazmaktan bile kaçındığını belirtmiştir. Görüşü destekleyen ve bu iki uzmanlık alanını “tamamen farklı” 77 olarak niteleyen ustalardan biri de Rosser Reeves’dir. Ülkemizde bu konu üzerinde güncel ve başarılı bir örnek olarak Tuna Kiremitçi’yi göstermek mümkündür. Ödül almış bir şiir kitabı bulunan ve 2002 yılında yayınlanarak uzun süre “en çok satanlar” listesinde kalmayı başaran “Git Kendini Çok Sevdirmeden” isimli kitabın yazarı olan Kiremitçi, aynı zamanda reklam yazarlığı da yapmıştır. Kiremitçi, reklam ve edebi yazarlığın birbirinden epey farklı branşlar olduğunu kabul etmekle beraber, konuya yeterli seviyede duyulan sevgi ve yapılan işin hakkını verme sonucunda, her ikisinde de başarılı olunabileceğini savunmaktadır (Ergüven, 2004). Görüldüğü üzere reklam yazarlığı yapabilmek için sanattan beslenmek son derece doğru bir yaklaşımken, yazılan metnin bir sanat eseri olmadığını hiçbir zaman unutmamak gerekmektedir. Bu ünitede basılı reklam ortamları için reklam metni yazmanın temel özelliklerine değineceğiz (Elden, 2004; Ogilvy, 1983; Gabay, 2003; Sullivan, 2001; Serdarlı, 2008; Ergüven, 2009). BASILI REKLAM ORTAMLARI Basılı reklam ortamları veya mecraları dendiğinde; bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlar (katalog, broşür vb.) anlaşılmalıdır. Bu tür araçların ortak özelliği görsel mecralar olmalarıdır. Hedef kitleden beklenen; reklam metinlerini okuması, fotoğraf veya çizimlere bakarak markanın vermeye çalıştığı mesajı algılamasıdır. Basılı reklam ortamlarının temel bazı avantajları şunlardır: • Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. Günlük gazete en az bir gün, periyodik dergiler -yayın sıklığına bağlı olarak- aylarca okuyucusuyla ilişki içinde kalabilir. El ilanı, katalog, broşür gibi malzemeler de benzer bir yapı sergileyebilir. Bu reklam ortamları tek bir okuyucudan daha fazlasına da ulaşabilir. Basılı reklam ortamlarının bu avantajdan etkin şekilde yararlanabilmesi için, başarılı şekilde tasarlanmaları gerekir. Masanızın üzerinde durmasından hoşlanacağınız bir dergi veya buruşturup çöpe atmaktansa tekrar tekrar göz gezdirmek isteyeceğiniz bir broşür, kalıcılık özelliğiyle tüketicilerle daha etkili şekilde iletişim kuracaktır. Bu durum ise marka mesajlarının tüketicilere daha etkin şekilde ulaşmasına olanak tanıyacaktır. • Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları daha kullanışlıdır. Uzun metinler, ayrıntılı fotoğraf veya çizimler bu tip ortamlarda daha rahat incelenebilir. Tüketiciler gerektiği durumlarda bilgileri arşivleyebilir. • Ülkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı hedef kitlelere sahiptir. Dolayısıyla reklamın ulaşması istenen kitlelere yönelik bir mecra tercihi yapmak hiç de zor değildir. Başarılı bir medya planlamasıyla, gazete ve dergiler yoluyla markalar mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırırlar. Broşür, katalog gibi araçlar da etkin bir şekilde dağıtılırlarsa, benzer etkiye sahiptirler. Eskişehir’de Anadolu Üniversitesi Yunus Emre Kampusu yakınlarına ev yemekleri yapan yeni bir restoran açılacaktır. Hedef kitle olan üniversite öğrencilerini bu yeni restorandan basılı reklam ortamlarını kullanarak haberdar etmeniz istense; yerel gazete ve dergileri mi yoksa el ilanlarını mı kullanmanızın daha doğru olacağını tartışınız. Görüldüğü üzere basılı reklam ortamlarını; basılı kitle iletişim araçları içinde yer alan reklam alanları ve doğrudan reklam aracı olarak üretilen ortamlar olarak ikiye ayırabiliriz. Her iki ortam için reklam yazımı ortak bazı özellikler gösterebilir ama farklılaşan yönler de söz konusudur. Bu ünitede reklam yazımını, kitle iletişim araçları ve diğer basılı reklam ortamları açısından ele alacağız. KİTLE İLETİŞİM ARACI OLAN BASILI REKLAM ORTAMLARI Kitleleri haberdar etmek ve bilgilendirmek amacıyla yayın yapan gazete ve dergiler bu kategoride yer alır. Gazete ve dergi satın alırken ödediğiniz miktar, basın kuruluşlarının ayakta kalması için yeterli değildir. Basılı kitle iletişim araçları, sayfalarında reklam alanları için yer ayırır ve bu alanları reklamverenlere satarlar. Bu alanlarda yer alan reklamlar, çok yüksek sayılarda tüketiciye aynı anda ulaşır. Şimdi bu ortamları inceleyelim. 78 Gazete Gazete, toplumun bilgilenmesi ve gündemi takip edebilmesi için son derece önemli bir kitle iletişim aracıdır. Matbaanın ortaya çıkmasını takip eden yıllar, gazete ve medeniyet ilişkisinin kanıtı niteliğindedir. Reklamlar da temel olarak tüketicileri bilgilendirmek amacıyla yapılır. Her gün milyonlarca kişiye ulaşan bir kitle iletişim aracı, doğal olarak önemli bir reklam ortamı haline gelmiştir. Günümüzde pek çok gazete hem basılı hem de internet üzerinden okuyucularıyla buluşmaktadır. Bu iki tür gazeteciliğin kendine özgü dinamikleri olduğu gibi, buralarda yayınlanan reklamların özellikleri de birbirinden tümüyle farklıdır. Biz bu ünitede sadece basılı gazete reklamlarının yazımı üzerinde duracağız. Şimdi gazete kategorilerini kısaca inceleyelim. Tüm gazeteler coğrafi olarak aynı bölgelerde yayınlanmaz. Temel üç dağıtım alanı sınıflandırması olarak yerel, ulusal ve uluslararası gazetelerden bahsedebiliriz. Yerel gazeteler; bir şehir veya bölgede yayın hayatını sürdürür ve sınırlı dağıtım ağına sahiptirler. Ulusal gazeteler tüm ülke çapında, uluslararası gazeteler ise yurtdışında okuyucularıyla buluşurlar. Reklam planlaması yapılırken hedef kitlenin nerelerde yoğun olarak bulunduğu göz önüne alınarak, uygun coğrafi dağılıma sahip gazetelerin seçilmesi uygun olacaktır. Globalleşme ve gazetelerin zaman içinde gösterdiği gelişimler bu noktada çok iyi takip edilmelidir. Giderek gelişen yerel basın, ulusal gazetelerin şehir ve bölge ekleri, uluslararası basım şansına sahip büyük medya kuruluşları; reklamların en etkin şekilde tüketicilerle buluşmasına olanak sağlamaktadır. Bu durum, reklamcıların marka mesajlarını doğrudan hedeflenen tüketicilere yönelik olarak tasarlayabilmeleri için de yeni fırsatlar sunmaktadır. Bir ürün/hizmetin reklamı İzmir’de ve Diyarbakır’da farklı metin, tasarım ve içerikle yayınlanabilir. Gazeteler farklı yayın sıklıklarına sahip olabilirler. Çoğu gazete günlük yayınlansa da, haftalık ve aylık gazetelere de rastlamak mümkündür. Gündemin yoğunluğuyla ilgili olarak, gazeteler bir gün içinde birden fazla kez baskı yapabilir veya haftanın belli günlerinde yayınlanmayabilirler. Internet gazeteciliğinin gelişmesi ve sosyal ağların haberleşme için kullanılmasının yaygınlaşması neticesinde; Türkiye’deki ulusal gazeteler çoğunlukla günde tek baskı şeklinde yayınlanmaktadır. Gazeteler hedef kitleleri ve yayın politikalarına göre de sınıflandırılabilir. Birbirinden farklı siyasi yaklaşımları olan, gündemi ele alma biçimleri farklılaşan ya da sanat ve spor gibi belirgin alanlara yönelen pek çok farklı gazete söz konusudur. Bu durum medya planlamayı ilgilendirdiği kadar, bir reklam yazarını da -mecranın özelliklerini göz önünde tutması açısından- ilgilendirmektedir. Gazeteler haber sayfalarının arasında farklı reklam alanları yaratarak, markaların mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırmalarına ön ayak olurlar. Bir gazete içindeki en küçük ve en net tarif edilmiş reklam alanı seri ilanlar sayfasıdır. Burada kısaca mesajı ileten minik ilanlar yer alır. Elbette seri ilan sayfası büyük markaların reklam mesajları için yeterli değildir. Bunun için gazeteden daha büyük reklam alanları satın alınır. Gazeteler çeşitli günlere özel ekler veya sayfalar da tasarlarlar. Son yıllarda sıklıkla gördüğümüz bu yaklaşım, marka mesajlarının hedef kitlelere ulaştırılması için çeşitli avantajlar sağlar. Anneler gününe özel bir gazete ekini gözünüzde canlandırın. Alışverişin canlandığı bu özel gün için, pek çok marka böyle bir gazete ekinde yer almak isteyecektir. Reklam yazarları gazete reklamının türüne göre farklı metinler tasarlamaktan sorumludurlar. Gazete reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri ise baskı kalitesidir. Gazeteler çoğunlukla kalitesiz kağıda basılırlar. Bu durum bazen reklamların istendiği çekicilikte görünmemesine ve hatta kimi zaman okunamamasına sebep olabilmektedir. Bu durum hem markaya yönelik kalite algısını hem de reklamın etkililiğini olumsuz yönde etkilemektedir. Günümüzde bu durum yavaş yavaş değişmeye başlamıştır. Bazı gazeteler artık daha kaliteli bir baskıyla okuyucularına ulaşmaktadırlar. Yine de baskı kalitesi, gazete ve dergi reklamları arasındaki temel farklılıklardan biri olarak ön plana çokmaktadır. Dergi Gazeteden sonra geniş kitlelere ulaşmak amacıyla kullanılan ikinci araç dergidir. Dergiler gazetelerin aksine günlük yayınlanmazlar. Haftalık, aylık veya daha farklı sıklıklarda yayınlanabilirler. Yayın konuları ve okuyucu profilleri son derece nettir. Bu durum reklamcıların işini önemli derecede kolaylaştırmaktadır. 79 Gazete hemen her sınıftan insan tarafından alınmakta ve okunmaktadır. Reklam mecrası olarak görülen dergilerin ise daha üst sosyo-ekonomik sınıfa mensup insanlarca okunduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Yüksek farkındalık kategorisinde yer alan ürün/hizmet reklamları dergilerde bu yüzden daha sıklıkla yer alır. İnsanlar dergilerle daha uzun süreli bir ilişki içindedir. Gazeteler günü geçtiğinde değerini yitirir ama dergiler uzun süre saklanır. Bunun bir sebebi; dergilerde yer alan haber ve konuların çabuk eskimeyecek şekilde seçilmiş olmasından kaynaklanır. Bir diğer sebep ise dergilerin baskı kalitesinin yüksek olmasıdır. Gazeteler fiziki olarak çabuk eskimesine rağmen, dergiler daha dayanıklıdır. Tekrar göz gezdirilen dergilerde yer alan reklamlar da bu açıdan daha etkili olabilir. Dergi reklamları gazete reklamlarına göre daha fazla incelenir. Bu durum özellikle bazı ürün/hizmet kategorileri ve lansman (piyasaya ilk kez tanıtım yapılması) çalışmaları için avantaj sağlar. Karışık kullanım özelliğine sahip, tüketicinin fazla bilgiye ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetlerde veya fiziksel görünümü itibarıyla reklamın fotoğraf kalitesinin önem taşıdığı durumlarda dergi reklamları daha uygun olacaktır. Diğer yandan ani gelişen gündeme hitap eden reklam çalışmaları için gazete daha uygun bir mecradır. Çünkü dergilerin yayın sıklıkları düşüktür ve reklamların dergiye ulaştırılması için öngörülen süre gündemi yakalamak için yeterli olmayacaktır. Dergiler, reklamcılara yaratıcı fikirler sağlayacak farklı sayfa tasarımlarına sahip olabilirler. Katlanabilen kapaklar, örnek ürünlerin sayfalara yapıştırılabilmesi, şeffaf ek sayfalar ve daha pek çok yaratıcı uygulama, gelişen teknolojiyle beraber dergi reklamcılığında kullanılmaktadır. Diğer yandan bu uygulamalar normal dergi reklamlarından daha pahalıya mal olmaktadır. Yine de bu tarz uygulamaların, birbirine benzeyen pek çok reklam arasından sıyrılmak için markalar tarafından tercih edildiğini söyleyebiliriz. Antalya’nın Kemer ilçesi, turistlerin yoğun ilgi gösterdiği bir tatil yöremizdir. Bu bölgede yeni açılan ve kendine hedef kitle olarak yerli turistleri belirlemiş bir otel, sizce gazete ve dergi reklamlarından ne şekilde yararlanabilir? GAZETE VE DERGİ İÇİN REKLAM YAZIMI Reklam yazarları mecralar üzerinde uzmanlaşma şeklinde bir çalışma disiplinine sahip değildirler. Yani bir reklam yazarı sadece gazete veya sadece radyo reklamı yazmaz. Bunun yerine her mecranın kendine has özelliklerini bilir, hazırladığı yaratıcı fikir ve metinleri buna göre adapte eder. Dolayısıyla her mecranın kendine özgü dinamikleri olsa da reklam yazarı eninde sonunda bir metin kaleme alacaktır. Dolayısıyla yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Bu konuda çeşitli öneriler getirilebilir: • Tek bir yaratıcı fikir ve tek bir anlatım biçimi yeterli değildir. Reklam sanattan beslenen bir çalışma alanı olsa da günün sonunda ortaya çıkan ürün sanatsal bir değer taşımaz. Reklamveren firmalar pek çok sebeple yaratıcı fikri veya reklam metnini onaylamayabilirler. Dolayısıyla bir reklam yazarı için “fikrini öldürmeyi bilmek” önemli bir meziyettir. Bir diğer önemli meziyet ise pek çok fikir geliştirebilme becerisidir. Tek bir reklam çalışması için onlarca fikir geliştirilip sayfalarca metin yazılabilir. Bir reklam yazarı bu durumu işin bir parçası olarak kabul etmeli ve çalışma disiplinini buna göre oluşturmalıdır. • Çok sayıda fikir ve metin oluşturabilmek, çalışma biçimini doğru yönlendirmekle mümkündür. Kimi zaman akla gelen fikir veya başlık tam olarak yerine oturmayabilir. Henüz ham bir fikri hemen işlemek mümkün olmayabilir. Bu tarz bir durumda gerekli notları alarak çalışmaya devam etmek önemlidir. Ham fikrin peşinde saatler harcamaktansa, başka fikirler aramaya yönelmek daha verimli olabilir. Bu çalışma disiplini zihninizde pek çok taslağın oluşmasını sağlayacaktır. Bu taslaklar ilerleyen süreçlerde çarpışarak ham fikirlerin olgunlaşmasına yardımcı olabilir. Fikir veya metin taslaklarını not almak ve duvar panosu gibi görünür bir yerlerde bulundurmak, çoğunlukla düşünme aşamasına olumlu etki edecektir. 80 • Yazmak bir disiplin işidir. Reklam yazarları sanatçıların aksine, yazmak için doğru zaman, yer ve ilham beklentisi içinde olamazlar. Çoğunlukla iş teslim tarihleri, yani yazdıkları metinleri gerekli yerlere göndermek için verilen süre kısıtlıdır. Durum böyleyken reklam yazarlarının düşünmeye ve yazmaya yoğunlaşmaları son derece önemlidir. Çalışma sürecinde pek çok kişiye danışmak, fikir ve eleştiri almak hem zaman hem de motivasyon kaybına sebep olabilir. Hatta yazarken düzeltme yapmak bile reklam yazarının enerjisini düşüren bir etmendir. Bu yüzden fikirleri akla geldiği gibi, yüksek bir enerjiyle kaleme almak önemlidir. Yazım ve basit mantık hataları daha sonra düzeltilebilir. Benzer şekilde, farklı kişilerin yorumları da zaten süreç içerisinde alınacaktır. • Reklamcılık çok yoğun çalışılan bir alanıdır. Dolayısıyla bir reklam yazarının gün içinde pek çok farklı müşteri ve iş için çalışması gerekir. Bu tarz bir ortamda tek bir iş üzerinde yoğunlaşmak her zaman mümkün değildir. Kimi zaman akla gelen çok iyi bir fikir, üzerinde yeterli yoğunlaşamama nedeniyle unutulabilir. “Demir tavında dövülür” atasözünden hareketle; bir fikir bulunduğunda bunun üzerinde zaman yaratarak çalışmak son derece önemlidir. Reklam yazarı kimi zaman eve geç gitmeyi göze alabilmelidir. • Başarılı bir reklam yazarının yeniden değerlendirme yeteneği son derece önemlidir. Bir reklam yazarı düşünün ki; yıllarca pek çok marka için pek çok reklam fikri üretmiş, roman kalınlığında metinler yazmış olsun. Eninde sonunda fikirler azalmaya, cümleler birbirini tekrar etmeye başlayacaktır. Bu yüzden iyi bir reklam yazarı eleştirilen bir fikrini küçük düzeltmelerle beğenilir hale getirebilir. Diğer yandan kabul edilmeyen fikir veya metinlerin arşivlenmesi son derece önemlidir. İleride doğabilecek bir fırsat sayesinde, arşivde yer alan iş farklı bir reklamveren tarafından fazlasıyla beğenilebilir. Gazete ve dergi reklamları en temel haliyle metinler ve görsellerden oluşur. Reklam metni tek bir bütüncül yapıdan oluşmaz. Farklı metin tür ve blokları bir araya gelerek ortak bir anlam yaratmak için çalışırlar. Bu bölümde bir reklam metninin temel parçalarını ve özelliklerini inceleyeceğiz. Başlık Reklam metninin açılışı başlıkla yapılır. Başlık reklamın temel amacına ulaşmasında; yani tüketiciler tarafından okunmasında son derece önemli bir göreve sahiptir. Okuyucu o sayfada kalıp kalmayacağına başlığın ne söylediğine bakarak karar vermektedir. Reklamın “durdurucu etkisi” olarak da adlandırılan bu durum, görselin bulunmadığı veya etki olarak zayıf kaldığı tasarımlarda, tümüyle başlığın üstlenmesi gereken bir görevdir. İdeal bir başlığın özellikleri şunlardır: • Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. Okuyucu satırlara yayılmış bir reklam başlığını okumak istemeyecektir. Cümle uzadıkça okuyucunun dikkati dağılacak ve sonraki sayfaya geçme eğilimi baş gösterecektir. Tüketici algısından çok uzak söylemler veya kelime oyunları anlaşılırlığı olumsuz yönde etkileyecektir. Eğer reklamda yer alan diğer ögeler de okuyucuda merak uyandırmıyorsa, tüketici reklama ilgi göstermeyecektir. Bu yüzden bir başlığın ilginç olması ve anlaşılır olması arasında çok ince bir çizgi söz konusudur. • Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır. Dolayısıyla reklam hangi amaçla üretilmişse (satış, imaj, hatırlatma vb.); bu amaca yönelik kurulacak en kestirme iletişime işaret eder. Tüketici başlığı okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vaat ettiğini ve elde edeceği faydayı anlamalıdır. • Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür. Başlık sayesinde ilgisi çekilen okuyucu, reklamın ana metnini okuma konusunda motive olacaktır. Bazı durumlarda gazete ve dergi reklamlarında ana metne rastlamayabilirsiniz. Bu tarz reklamlarda başlığın üstlendiği görev daha da zorlaşmaktadır. Başlık, reklamdaki görselle beraber tüketicileri düşünmeye davet edebilmelidir. Bu tarz örneklere çoğunlukla imaj reklamlarında rastlandığını söylemek yanlış olmayacaktır. 81 Resim 5.1: Sadece başlık içeren bir reklam. Bir moda markasının seyahat çantaları için yapılan reklamında, tenis dünyasının ünlü çifti Steffi Graf ve Andre Agassi yer alıyor. Mutlu evlilikleriyle tanınan çift birbirlerine sarılmış şekilde bir otel odasında gösteriliyor. Başlık; “aşktan daha büyük bir yolculuk var mı?” sorusuyla okuyucuları düşünmeye çağırıyor. • Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır. Okuyucular gazete veya dergiyi okumayı tamamladıklarında, gördükleri reklamları da unutmaya başlamış olacaklardır. Sadece belli bir tarih aralığında fotoğraf makinelerinde %50 indirim yapan elektronik marketin hangisi olduğunun okuyucu tarafından unutulmasını hiçbir reklam yazarı arzu etmez. Reklama konu olan farklı iletişim amaçları, farklı reklam başlıklarıyla ifade edilir. Temel bazı başlık çeşitleri ve kullanıldığı durumları kategorize etmek mümkündür. • Vaat - Yarar Başlık: Marka veya ürün/hizmetin tüketiciye ne vaat ettiği ya da tüketicinin elde edeceği yararın ön plana çıkartıldığı başlık türüdür. Türk fındığını yurtiçine ve yurt dışına tanıtmayı amaçlayan reklamları hatırlayalım. “Bir avuç fındık iyi gelir” başlığı vaat içermektedir. “Bir avuç fındık cildinize iyi gelir” başlığı ise tüketicinin fındıktan elde edeceği temel faydaya vurgu yapmaktadır. • Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak insanları bilgilendirmeyi amaçlar. Reklam yazarı da okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı iletmeye çalışabilir. “Hayalinizdeki inşaat projesi nihayet başladı” tarzı bir başlık, konut satın almayı düşünen pek çok kişinin dikkatini çekecektir. Diğer yandan toplumun genelini ilgilendiren bazı olaylar bir markanın reklam başlığına dönüşebilir. Sezonu şampiyon olarak tamamlayan futbol takımının sponsoru olan marka; “tebrikler şampiyon” biçiminde bir başlık kullanabilir. Klasik bir spor sayfası başlığı gibi duran bu başlığın altında ise, marka ile kulübün sponsorluk anlaşması vurgulanabilir. • Meraklandırıcı Başlık: Bu tarz başlıklar, tüketicileri ana reklam metnini okumaya yöneltir. Çoğunlukla fazla bilgi içeren veya tüketicilerin okumaktan kaçınabileceği kadar uzun metin barındıran reklamlar için uygundur. 82 Resim 5.2: Meraklandırıcı başlık örneği. Reklamcılık tarihinde parmakla gösterilen bir Volkswagen reklamı. Başlığın Türkçesi “ıskarta”. Volkswagen otomobillerin ne denli sıkı kontrollerden geçtiğini ve tüketicilere sadece mükemmel olanın sunulduğunu anlatan reklam, meraklandırıcı bir başlıkla açılmış ve tüketicide okuma isteği yaratılmıştır. • Belirli Bir Kitleye Hitap Eden Başlık: Tüketiciler kendilerini anlayan marka mesajlarına daha olumlu yaklaşırlar. Karşılarında kendilerini tanıyan bir marka olduğunu, istek ve ihtiyaçlarını bildiğini görmek hoşlarına gider. Sadece belli bir kitlenin anlayacağı söylemleri başlığa taşımak veya o kitlenin kullandığı belirgin dil özelliklerini başlığa yansıtmak bu açıdan yararlı olacaktır. • Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “sakın geç kalma” gibi söylemleri buna örnek verebiliriz. Bu tarz bir başlık tercih edildiğinde, tüketiciye vaat edilen çok net bir faydanın var olması gerekir. Kısıtlı tarihlerde geçerli bir indirim, özel bir ürün/hizmet serisi gibi, tüketicinin hemen harekete geçmezse kaçıracağı fırsatlar söz konusu olmalıdır. Aksi takdirde, günümüz yoğun rekabet ortamından bunalmış olan tüketiciler, markaya yönelik olumsuz tutum geliştirebilir. Unutulmamalıdır ki; insanlar sürekli olarak kendilerine otoriter bir şekilde seslenilmesinden hoşlanmazlar. • Soru Başlık: Adından da anlaşılacağı üzere, okuyucuya bir soru soran ve sorunun cevabını öğrenebilmek için reklama odaklanması gerektiğine işaret eden bir yaklaşımdır. Soru 83 başlıklarında kim, neden, hangisi, nasıl ve ne zaman gibi kalıplar kullanılabilir. Bu başlık türünde soruyu kimin sorduğu önemlidir. Marka, kullanıcı veya belirsiz bir kişi soruyu tüketiciye yönlendirebilir. Eğer markanın kullandığı bir ünlü söz konusuysa, soru başlık oldukça doğru bir yaklaşımdır. Okuyucu, ünlü bir kişinin kendisine yönelttiği soruya daha büyük bir dikkatle yaklaşacaktır. Resim 5.3: Bir soru başlık örneği. AIDS karşıtı bir sosyal kampanyada ünlü aktör Tom Cruise yer alıyor. “Ben umursuyorum, ya sen?” sorusuyla, reklam AIDS konusunda herkesi sorumluluk almaya çağırıyor. Fotoğraf ve başlık, bir ünlünün doğrudan okuyucuya yönelttiği sorunun etkisini ortaya koyuyor. • • • Karşılaştırmalı Başlık: Karşılaştırma, reklamcılıkta çok sık kullanılan bir stratejidir. Ürün/hizmeti kullanmadan öncesi - kullandıktan sonrası ve rakip ürün/hizmetlerle karşılaştırma en sık rastlanılan yaklaşımlardır. Karşılaştırmanın başlığa taşınması da son derece dikkat çekici olabilir. Meydan Okuyan Başlık: Meydan okuma önemli bir marka stratejisidir. Eğer markanın vaadi veya iddiası çok net ve kanıtlanabilir durumdaysa, bu bir meydan okumaya dönüşebilir. “X marka benzin alın, her depoda 20 km fazladan yol yapın” başlığı buna örnek olarak verilebilir. Unutulmaması gereken; meydan okuyan başlığın tüketiciye bir söz verdiğidir. Eğer bu söz yerine getirilemezse, marka bundan ciddi zarar görür. Davet Başlık: Okuyucu için bir davet içeren başlık çeşididir. Bu davet bir açılış veya promosyon için olabilir. Diğer yandan bir havayolu firması “gökyüzündeki evinize davetlisiniz” tarzı bir başlıkla analojik (benzeşim) bir anlatım yolu seçilebilir. Burada sözü edilen davet; “en az eviniz kadar rahat bir ortamda uçuş deneyimi” sunulmasıdır. Başlık bir reklamın açılışıdır. Tüketicinin reklamı incelemeye devam edip etmeyeceğinin kararı bu aşamada verilir. Bu yüzden başlık son derece kritik bir öneme sahiptir. 84 Şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan ulusal bir firma, Eskişehir– İstanbul hattında da hizmet vermeye başlayacaktır. Eskişehir yerel gazetelerinde yayınlanacak bu konuda bir reklam için ne tür başlık yazmanın daha doğru olacağını tartışınız. Alt Başlık Kimi zaman reklamın başlığında vurgulanması gereken birden fazla nokta söz konusudur. Tüm bu mesajların tek bir kısa cümleyle başlığa çevrilmesi zor olabilir. Bu tarz durumlarda alt başlık reklam yazarlarının kullandığı bir araçtır. Alt başlık her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılmasının gerekebileceği bazı durumlar şunlar olabilir: • Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa, • Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa, • Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa, Başlık ve alt başlık birbirlerinin görevini yüklenmezler. Yani alt başlık başlığın devamı niteliğinde değildir. Aynı şeyi söylemez, aynı noktaları vurgulamazlar. Ana Metin Ana metin reklamın temel bilgilendirme işlevini yerine getirmesini sağlar. Tüketici; başlık, alt başlık ve görselden bazı bilgiler elde etmiştir. Eğer bu bilgiler ilgisini çektiyse ve ürün/hizmeti detaylı bir şekilde incelemek isterse ana metni okuyacaktır. Ana metin reklamın yoğun bilgilendirme işlevini üstlense de reklamın bir bütün olduğu unutulmamalıdır. Başlık, alt başlık ve görsel yaratıcı bir üslup taşıyorsa, ana metin de aynı özelliği göstermelidir. İnsanların artık daha az okuduğu, bu yüzden reklamların daha kısa metinlere sahip olması gerektiği söylenir. Bu kısmen doğrudur. Reklamcılığın geliştiği yıllarda tüketiciler reklamları önemli bir bilgilenme aracı olarak kullanmaktaydı. Günümüzde ise insanlar bilgilenme ihtiyaçlarını pek çok yerden karşılayabiliyor. Liberal ekonomi politikaları beraberinde yoğun rekabeti, yoğun rekabet ise tüketicileri çepeçevre saran reklam yığınlarını getiriyor. Her gün pek çok reklama maruz kalan tüketiciler ise karşılaştıkları reklama fazla zaman ayırmıyor. Bu yüzden bugün pek çok reklamın görsel ağırlıklı ve kısa metinli olduğunu görüyoruz. Diğer yandan reklamcılığın yaratıcı bir çalışma alanı olduğunu unutmamak son derece önemli. Tüketici okuduğunda “ödülleneceğini” hissettiği bir reklam metnine mutlaka ilgi gösterecektir. Bu ödül önemli bir bilgi olabileceği gibi, okuyucu açısından duygusal bir fayda da söz konusu olabilir. 85 Resim 5.4: Bir saat markasının anneler günü için yaptığı yoğun metne sahip bir reklam. Duygusal bir yaklaşım kullanan reklam, günün saatleri ve tipik anne davranışları arasında hoş bir ilişki kuruyor. Okuyucuda yaratılan merak ve duygusal atmosfer, metnin sonuna kadar okunmasına yardımcı oluyor. Reklam okuyucuya, bu saat markasının anneler günü için güzel bir hediye olabileceğini hatırlatıyor. Bu çalışma 2012 yılı Kırmızı Yarışmasında, “Basında En İyi Reklam Metni” ödülünü kazanmıştır. Ana metinin taşıması gereken bazı özellikler şunlar olabilir: • Reklam yazarı tüketicinin reklamın ana metnini okuması için iyi bir sebep sunmalıdır. Başlık ve alt başlık bu görevi yerine getirecek bir başarı gösterseler bile, ana metnin sıkıcı bir tarzda başlaması büyük hatadır. Okuyucu metinden sıkıldığı an okumayı bırakacak, bu da sadece başlık ve alt başlıktan edindiği bilgiyle satın alma veya almama kararını vermesine sebep olacaktır. Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda yazılması gerekir. • Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı anlatımlar, uzun betimlemeler ve cümleler ana metnin okunurluğunu azaltacaktır. • Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir. Okuyucunun anlamını bildiği kelimeler ve zorlanmadan takip edebileceği bir anlatım biçimi seçilmelidir. 86 • Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır. Laf kalabalığı yapmak veya reklam alanını verimli kullanmak adına gereksiz pek çok bilgi vermeye çalışmak yanlıştır. • Tüketici ana metni okuduğunda reklamın samimiyetinden şüphe etmemelidir. Her gün yüzlerce reklam mesajına maruz kalan günümüz tüketicisi için marka dilinin samimiyeti son derece önemlidir. Metnin tüketiciyle kurduğu olumlu ilişki ikna sürecini hızlandıracaktır. Ana metinler pek çok farklı şekilde yazılabilir. Tüketici profili, ürün/hizmetin özellikleri, pazardaki rekabet, tüketici farkındalığı ve ilginlik seviyesi gibi pek çok değişken reklam metninin yazım biçimini etkiler. En temel haliyle ise iki çeşit ana metinden bahsedebiliriz: • Doğrudan Satış Yaklaşımı: Amaç okuyucuyu en kesin şekilde satın alma davranışı göstermesi konusunda harekete geçirmektir. Bunun için rasyonel yani akılcı ve mantıklı argümanlarla bezeli bir metin oluşturulur. Ürün/hizmetin temel faydası, varsa biricik özelliği, çeşitli kanıtlar ve tanıklar bu tarz metinlerin temel elemanlarıdır. Okuyucuyu harekete geçirici promosyon, yarışma, çekiliş temalı reklamlarda da doğrudan satış yaklaşımı ön plandadır. • Dolaylı Satış Yaklaşımı: Okuyucu doğrudan satın almaya yönlendirilmez. Bunu yerine ürün/hizmeti satın alırsa neler olabileceğine yönelik mesajlar ön planda tutulur. X deterjanını satın alarak sadece temiz çamaşırlara değil, ideal bir anne olmanın hazzına da ulaşıldığını anlatan reklam metninin, dolaylı satış yaklaşımını benimsediğini söyleyebiliriz. Mizahi yapıya sahip metinleri de bu kategoride değerlendirmek mümkündür. Başarılı bir reklam yazarı uzun bir ana metni tüketiciye okutabilecek dil becerisine sahip olmalıdır. Cümlelerin geniş zamanda kurularak güncellik ve dinamiklik sağlanması, doğrudan okuyucuya hitap eden bir seslenme tarzı seçilmesi, okuyucuların aşina olduğu sözcüklerin tercih edilmesi, noktalama işaretlerinin metne anlam katacak şekilde, doğru yerde kullanılması, ana metni okunur kılmak için yararlı birkaç ipucudur. Kapanış Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir. Slogan Slogan, markaya ilişkin tüketicinin aklına yerleştirilmek istenen temel özelliği anlatan kısa bir cümledir. Bu cümle çabuk öğrenilmeli ve uzun zaman sonra bile tüketici tarafından hatırlanır olmalıdır. Eğer markanın biricik olan bir özelliği varsa bunun sloganda vurgulanması önemli bir avantaj sağlayacaktır. Sloganın tüketici tarafında kolay hatırlanması için ahenkli/kafiyeli yazılması, marka adını içinde barındırması veya markaya doğrudan atıf yapan özgünlükte olması yararlı olacaktır. Slogan sadece basın reklamları için bir metnin parçası olarak düşünülmemelidir. Daha çok marka stratejisinden ortaya çıkan ve reklam kampanyası çerçevesinde tüm mecralarda kullanılan bir söylemdir. Başarılı bir slogan, reklam kampanyaları değişse de uzun yıllar markaya hizmet eder. Dolayısıyla her reklam çalışması için ayrı bir slogan yazılması söz konusu değildir. Başarılı bir sloganın bazı özellikleri şunlar olabilir: • Kısa ve net olması tercih sebebidir. Sloganın tüm marka iletişiminin ve konumlandırmasının özeti niteliğinde olduğu unutulmamalıdır. • Tüketici sloganı duyduğunda markayı, markayı duyduğunda ise sloganı zorlanmadan hatırlayabilmelidir. Bu durum tüketiciyle kurulacak uzun dönemli ilişkinin anahtarlarından biridir. • Ürün/hizmete ilişkin biricik bir satış vaadi varsa bunun slogan taşınması yerinde olacaktır. Diğer yandan günümüzde ürün ve hizmetler fazlasıyla birbirine benzemeye başlamış ve biricik satış 87 vaatleri azalmıştır. Kısa sürede biricikliğini yitirecek bir söylemi marka iletişimine taşımak sakıncalı olabilir. Biricik satış vaadinin, tüketiciye verilen bir söz niteliğinde olduğunu unutmamak gerekir. • Ahenkli ve kafiyeli söylemler tüketicinin zihninde daha kolay yer edinir. Yine de reklam yazarının görevi tüketicinin kulağına değil zihnine seslenmektir. Asıl olan ne söyleneceğidir. Bunun olabildiğince güzel ifade edilmesi için de reklam yazarı tüm yeteneğini kullanmalıdır. • Slogan, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurarken kullandığı en önemli araçlardan biridir. Dolayısıyla markayla özdeşleşmesi, karıştırılmaması ve özgün olması son derece önemlidir. Rakiplerin sloganlarını çağrıştırmamalı, başka bir ürün/hizmet kategorisindeki marka sloganlarını anımsatmamalıdır. Slogan bir basın reklamının sonunda, söylenenlerin hepsinin altına markanın attığı bir imza niteliğindedir. DİĞER BASILI REKLAM ORTAMLARI Gazete ve dergilerin haricinde, doğrudan reklam ortamı olarak planlanan araçları bu kategori altında inceleyebiliriz. Mektup, broşür ve kataloglar en temel basılı reklam ortamlarıdır. Bu basılı araçlar doğrudan hedef kitlenin adreslerine postalanabilir veya tüketiciler kendi istekleriyle mağazalardan alabilirler. Bu araçlar, gazete ve dergi reklamlarına göre daha fazla kontrol altında tutulabilirler. Bir gazete reklamı baskı kalitesinden ötürü istendik görünümden uzak bir halde tüketicinin karşısına çıkabilir. Broşür ise baskı kalitesi başta olmak üzere pek çok kontrolden geçer ve ancak istendik sonuca ulaşıldığında tüketiciyle buluşur. Özellikle pahalı ürün/hizmetlere ait katalog ve broşürler büyük bir hassasiyetle tasarlanır. Diğer yandan bu tarz reklam araçları, gazete ve dergilerden daha ucuzdur. Özellikle hedef kitleye yönelik etkin doğrudan postalama şansı söz konusuysa, yani tüketicilere dair bir veri tabanı varsa ve adreslere yollanacak reklam araçları doğru hedef kitleye ulaşacaksa; son derece maliyet-etkin bir çözümden bahsediyoruz demektir. Gönderi yapılacak hedef kitle iyi analiz edildiyse, ilk postalama bile satışın gerçekleşmesine olanak yaratabilir. Tüketiciyle kurulan bu ilk temas, uzun dönemli bir ilişkiye dönüşme potansiyeline de sahiptir. Bu kitleye zaman içinde hatırlatıcı tarzda postalamalar yapılabilir. Markaya yönelik bağlılık yaratma amaçlı program ve promosyonlar da bu yaklaşımın bir parçasıdır. Evlere servis prensibiyle çalışan bir pizza restoranının, reklam ortamı olarak doğrudan postalamayı nasıl kullanabileceğini tartışınız. Doğrudan reklam ortamı olarak planlanan basılı araçların kendilerine has özellikleri vardır. Bu özellikler, araçlara uygun metin yazım taktiklerini gerektirir. Şimdi bu araçları ve reklam metni açısından gerektirdiklerini inceleyeceğiz. Mektup Mektup basılı doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi algılanandır. Doğrudan kişiye seslenen bir dil yapısıyla yazılan mektup, daha posta kutusuna atıldığı anda üzerinde isim yazan zarfı sayesinde dikkat çekicidir. Sıkıcılıktan uzak kısa paragraflarla yapılandırılmış, tüketicinin ilk ilgisini boşa çıkartmayan bir mektup, okuyucuya hemen her mesajı iletebilir. Mektup, reklam bombardımanı altındaki tüketiciye ulaşmak için son derece etkindir. Günümüzde elektronik posta mektubun yerini almış durumda. Artık pek azımızın posta kutusuna hala mektup geliyor. Dolayısıyla mektubun nostaljik anlamı, marka mesajlarını taşımada ciddi bir samimiyet avantajı doğuruyor. Klasik satış yaklaşımlarının aksine, mektubun yazım tarzı da bu samimiyeti taşımalıdır. Mektup metni doğrudan yazılan kişiye seslenmeli, günlük yazışma biçiminin dışına taşmamalıdır. Samimi de olsa çok uzun bir mektup okunurluğu düşürecektir. Benzer şekilde blok bir metin yerine paragraflar tercih edilmelidir. 88 Resim 5.5: Bir kömür markasının apartman yöneticilerine yolladığı mektup. Samimi bir tarzın ve günlük yazışma dilinin tercih edildiği metin, hedef kitleyle karşılıklı anlayış yaratıp markanın yeniden tercih edilmesini sağlamayı amaçlıyor. Broşür - Katalog Broşür ürün/hizmet hakkında detaylı bilgi vermenin yanı sıra görsel yönüyle de ön plana çıkan bir basılı reklam aracıdır. Broşürler az sayfalı, küçük boyutlu ve ortalama baskı kalitesinde tasarlanabileceği gibi, prestij kataloğu biçiminde çok sayfalı ve çok pahalı da olabilirler. Bir süpermarketin belli bir haftadaki indirimlerini duyurduğu az sayfalı broşürüyle, otomobil firmasının yeni modelini potansiyel hedef kitlesine duyurmayı amaçladığı kataloğu elbette farklı dinamikler üzerine tasarlanır. Bazı broşür ve kataloglar görsel ağırlıklıyken, bazıları yoğun metne ihtiyaç duyabilir. Broşür ve katalog metinlerini okunur kılmak son derece önemlidir. Tüketiciler bir sonraki sayfayı merak etmelidirler. 89 DİĞER BASILI REKLAM ORTAMLARI İÇİN METİN YAZIMI Reklamı yapılan ürün/hizmettin özellikleri, hedef kitle profili, tüketicilerin farkındalık düzeyi ve daha pek çok değişken reklam metninin nasıl yazılması gerektiğini etkiler. Yine de mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan bahsetmek olasıdır: • Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur. • Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. Özellikle yoğun bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en dikkat çekici noktaları metne dağıtmak gerekecektir. Okuyucunun sıkılarak sayfaları hızlı hızlı çevirmesi sık rastlanan bir durumdur. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir. • Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşulları okuyucuya hatırlatılmalıdır. • Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. Özellikle mektup için bu kural son derece önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi uyandırılabilir. • Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı artırılmaya çalışılır. Zarfın üzerine marka vaadini veya tüketici yararını işaret eden ve merak uyandıran mesajlar yazılabilir. • Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki; “bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor” dedirtmektir. • Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algı yaratmamak gerekir. Özellikle Türkiye gibi otoriteye saygının önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde, markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır. Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak doğru bir metin yapısıyla anlatabilir. Günümüzde basılı reklam araçlarının yerini çoğunlukla internet temelli araçlar almaktadır. Elektronik posta, interaktif broşür/kataloglar, gazetelerin internet sayfaları ve burada yer alan reklamlar bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Internetin geldiği bu nokta reklamcılığı da köklü bir şekilde değiştirmektedir. Internette incelediğiniz bir broşür, basılı olanından çok daha farklı olacaktır. Benzer şekilde bir gazetenin internet sayfasında yer alan reklam da basılı gazetedekinden farklıdır. Bu ünitede sadece basılı araçlar için reklam metni yazımını ele aldık. Internet temelli reklamlar ve bu reklamlar için metin yazımını ilerleyen ünitelerde inceleyebilirsiniz. 90 Özet olmayacaktır. Yüksek farkındalık kategorisinde yer alan ürün/hizmet reklamları dergilerde bu yüzden daha sıklıkla yer alır. Günümüzde pek çok reklam mecrasından, yani reklamların yayınlandığı ortam ve araçlardan söz edebiliriz. Basılı mecralar; adında da anlayacağımız üzere gazete/dergi gibi kağıda basılan ve içerisinde reklam alanları barındıran yayınlardır. Diğer yandan posta kutunuza atılan broşürler, yolda yürürken size uzatılan el ilanları da basılı reklam araçlarıdır. Tüm bu mecralar için reklam metni yazımı ise ciddi bir uzmanlık alanıdır. Üstelik her aracın tüketici üzerinde farklı bir etkisi olduğunu unutmamak gerekir. Başarılı bir reklam yazarı, üzerinde çalıştığı reklamın hangi mecrada, ne tür etkiler yaratabileceğini ve mecralara uygun reklam yazımı tekniklerini bilmek zorundadır. Mektup, broşür ve kataloglar da en temel basılı reklam ortamları arasında sayılmalıdır. Bu basılı araçlar doğrudan hedef kitlenin adreslerine postalanabilir veya tüketiciler kendi istekleriyle mağazalardan alabilirler. Bu araçlar, gazete ve dergi reklamlarına göre daha fazla kontrol altında tutulabilirler. Bir gazete reklamı baskı kalitesinden ötürü istendik görünümden uzak bir halde tüketicinin karşısına çıkabilir. Broşür ise baskı kalitesi başta olmak üzere pek çok kontrolden geçer ve ancak istendik sonuca ulaşıldığında tüketiciyle buluşur. Özellikle pahalı ürün/hizmetlere ait katalog ve broşürler büyük bir hassasiyetle tasarlanır. Basılı reklam ortamları veya mecraları dendiğinde; bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlar (katalog, broşür vb.) anlaşılmalıdır. Bu tür araçların ortak özelliği görsel mecralar olmalarıdır. Hedef kitleden beklenen reklam metinlerini okuması, fotoğraf veya çizimlere bakarak markanın vermeye çalıştığı mesajı algılamasıdır. Diğer yandan bu tarz reklam araçları, gazete ve dergilerden daha ucuzdur. Özellikle hedef kitleye yönelik etkin doğrudan postalama şansı söz konusuysa, yani tüketicilere dair bir veri tabanı varsa ve adreslere yollanacak reklam araçları doğru hedef kitleye ulaşacaksa; son derece maliyet-etkin bir çözümden bahsediyoruz demektir. Gönderi yapılacak hedef kitle iyi analiz edildiyse, ilk postalama bile satışın gerçekleşmesine olanak yaratabilir. Tüketiciyle kurulan bu ilk temas uzun dönemli bir ilişkiyi de dönüşme potansiyeline sahiptir. Bu kitleye zaman içinde hatırlatıcı tarzda postalamalar yapılabilir. Markaya yönelik bağlılık yaratma amaçlı program ve promosyonlar da bu yaklaşımın bir parçasıdır. Gazete, toplumun bilgilenmesi ve gündemi takip edebilmesi için son derece önemli bir kitle iletişim aracıdır. Matbaanın ortaya çıkmasını takip eden yıllar, gazete ve medeniyet ilişkisinin kanıtı niteliğindedir. Reklamlar da temel olarak tüketicileri bilgilendirmek amacıyla yapılır. Her gün milyonlarca kişiye ulaşan bir kitle iletişim aracı, doğal olarak önemli bir reklam ortamı haline gelmiştir. Günümüzde pek çok gazete hem basılı hem de internet üzerinden okuyucularıyla buluşmaktadır. Bu iki tür gazeteciliğin kendine özgü dinamikleri olduğu gibi, buralarda yayınlanan reklamların özellikleri de birbirinden tümüyle farklıdır. Gazeteden sonra geniş kitlelere ulaşmak amacıyla kullanılan ikinci araç dergidir. Dergiler gazetelerin aksine günlük değildir. Haftalık, aylık veya daha farklı sıklıklarda yayınlanabilirler. Yayın konuları ve okuyucu profilleri son derece nettir. Bu durum reklamcıların işini önemli derecede kolaylaştırmaktadır. Gazete hemen her sınıf insan tarafından alınmakta ve okunmaktadır. Reklam mecrası olarak görülen dergilerin ise daha üst sosyo-ekonomik sınıfa mensup insanlarca okunduğunu söylemek yanlış 91 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi Türk reklam sektörünün gelişim yıllarına emek veren ve edebi yazarlık alt yapısına sahip bir kişi değildir? 6. Bir gazete içindeki en küçük ve en net tarif edilmiş reklam alanı aşağıdakilerden hangisidir? a. Tam sayfa ilanlar a. Tuna Kiremitçi b. Yarım sayfa ilanlar b. Egemen Berköz c. Çeyrek sayfa ilanlar c. Yılmaz Gruda d. Seri ilanlar d. Ferit Edgü e. Küçük ilanlar e. Onat Kutlar 7. Aşağıdakilerden hangisi dergilerin reklamcılara yaratıcı fikirler sağlayan farklı sayfa tasarımlarından biridir? 2. Bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçlarına veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlara ne isim verilir? a. Doğrudan postalama a. Basılı olmayan reklam ortamları b. Mektup b. Görsel reklam ortamları c. Seri ilan sayfası c. Yayın yapan reklam ortamları d. Banner d. Sıradan reklam ortamları e. Örnek ürün yapıştırılmış sayfa e. Basılı reklam ortamları 8. Aşağıdakilerden hangisi reklam metninin temel parçalarından biri değildir? 3. Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda aşağıdaki reklam ortamlarından hangisi daha uygundur? a. Ana metin a. Yayılı reklam ortamları c. Seri ilan b. Basılı reklam ortamları d. Başlık c. Yayın yapan reklam ortamları e. Alt başlık d. İşitsel reklam ortamları 9. Aşağıdakilerden hangisi bir başlık çeşidi değildir? b. Kapanış e. Basılı olmayan reklam ortamları 4. Aşağıdakilerden hangisi kitle iletişim aracı olan bir basılı reklam ortamıdır? a. Haber başlık a. Televizyon c. Meraklandırıcı başlık b. Radyo d. Buyurgan başlık c. Banner e. Soru başlık d. Dergi e. Internet 10. Doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi algılananı aşağıdakilerden hangisidir? 5. Aşağıdakilerden hangisi gazetelerin temel üç dağıtım alanı sınıflandırmasından biridir? a. Broşür a. Yerel b. Mektup b. Haftalık c. Katalog c. Günlük d. Gazete d. Aylık e. Dergi b. Banner başlık e. Üç aylık 92 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 1. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Eskişehir tam anlamıyla bir üniversite kentidir ve Yunus Emre Kampusu’na her gün pek çok öğrenci gelmektedir. Öğrencileri yeni bir restoranın açılışından haberdar etmenin en kolay yolu el ilanları olacaktır. Özellikle yemek saatlerinde dağıtılacak ilanlar daha çok ilgi çekecektir. Diğer yandan Eskişehir oldukça gelişmiş bir yerel basına sahiptir. Gazete ve dergilerin kullanımı bu açıdan yanlış olmayacaktır ama hedef kitle öğrenciler olduğu için; el ilanları daha ucuza, doğrudan hedef kitleye ulaşacak olan araçtır. 2. e Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklam Ortamları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise “Basılı Reklam Ortamları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişim Aracı Olan Basılı Reklam Ortamları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Gazete” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Turizm yoğun rekabetin yaşandığı bir sektördür. Otellerin yoğun olarak bulunduğu noktalarda bu rekabet daha da artmaktadır. Turizm sezonunda gazete ve dergilerde ne kadar çok otel reklamı gördüğünüzü hatırlarsanız, rekabetin yoğunluğunu daha iyi anlayabilirsiniz. Reklamınızı tasarlarken gazete ve dergilerin özelliklerini göz önünde tutmanız bu açıdan son derece önemlidir. Gazetelerin baskı kalitesinin düşük olduğunu, turizm gibi görsel çekiciliğin önemli olduğu bir sektörü yansıtırken yeterli olamayabileceğini unutmamak gerekir. Dergiler tüketiciler üzerinde bu açıdan daha başarılı olacaktır. Diğer yandan dergilerin basım sıklığı gazetelere göre daha azdır. Bu yüzden indirim, promosyon gibi anlık bilgilerin gazeteler yoluyla hedef kitleye aktarılması daha etkin olacaktır. Dergi reklamları gazete reklamlarına göre daha fazla incelenir. Bu durum özellikle bazı ürün/hizmet kategorileri ve lansman (piyasaya ilk kez tanıtım yapılması) çalışmaları için avantaj sağlar. Karışık kullanım özelliğine sahip, tüketicinin fazla bilgiye ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetlerde veya fiziksel görünümü itibarıyla reklamın fotoğraf kalitesinin önem taşıdığı durumlarda dergi reklamlarının daha uygun olacağını unutmamak gerekir. 6. d Yanıtınız yanlış ise “Gazete” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Dergi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Gazete ve Dergi İçin Reklam Yazımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise “Başlık” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Mektup” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Reklam yazarken kesin kurallardan bahsetmek mümkün değildir. Yaratıcılığın çok önemli olduğu bu çalışma alanı, her zaman farklı alternatiflerin üremesine olanak tanıyacaktır. Diğer yandan ünite boyunca gördüğünüz bazı temel yaklaşımların varlığını da inkar edemeyiz. Bahsi geçen tarzda bir başlık yazmanız gerekse; 93 Yararlanılan Kaynaklar sizden asıl istenen tüketicileri bu yeni ulaşım olanağından haberdar etmenizdir. “X firması şimdi de Eskişehir – İstanbul hattında” tarzında bir “haber başlık”, doğru bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. Bayrıl B. (2008). “Başarılı Bir Reklam Yaratıcısı Olmak İçin Şiir Okumak Şart mıdır?”, ARA’SIRA, Sayı 1, 130-133 arasından alıntı. Elden, M. ( 2004). Reklam Yazarlığı. 2. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları. Sıra Sizde 4 Evlere servis yapan bir pizza restoranının hangi semtlere hizmet sunabileceği aşağı yukarı belirgindir. Bu semtlerde yaşayan kişilerle doğrudan posta yoluyla iletişim kurmak diğer mecralara göre daha ucuz ve etkili olacaktır. Öncelikle broşürlerin ilgili semtlerdeki posta kutularına atılmasıyla beraber tüketicilerle ilk iletişim gerçekleşmiş olacaktır. Bu broşürler indirim veya promosyon kuponlarıyla zenginleştirilerek anında satış hedefleri de gerçekleştirilebilir. Doğrudan postalama, pizza restoranının tüketicileriyle uzun dönemli bir ilişki kurmasına da olanak tanıyacaktır. Restorandan bir kez sipariş veren tüketicilerin bilgileri bir veri tabanına aktarılarak satın alma davranışları zaman içinde gözlenebilir. Düzensiz sipariş verenlere hatırlatıcı, düzenli müşterilere ise ödül niteliğinde promosyonlar içeren doğrudan postalama araçları yollanabilir. Ergüven M. S. (2004). “Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılığı Üzerine Bir Profil Araştırması.” Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ergüven, M. S. (2009). Reklam Yazarlığı. Reklamcılık Ed: R. Ayhan Yılmaz. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. Gabay J. J. (2003). Copywriting. 2nd Edition. Chicago: McGraw-Hill. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. 1st Edition. New York: Crown Publishers Inc. Serdarlı, E. (2008). Reklam Yazmak. 1. Baskı İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Sullivan L. (2001). Satan Reklam Yaratmak. Çeviren: Sevtap Yaman. 1. Baskı Ankara: MediaCat Yayınları. Turan, G. (1988). “Yazarlık ve Metin Yazarlığı Üstüne Öznel Bir İrdeleme” içinde: Ali Atıf Bir, Fermani Maviş, Reklamın Gücü. 1. Baskı İstanbul: Bilgi Yayınevi. 94 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yayın yapan reklam ortamlarını tanımlayabilecek, Televizyon için reklam yazımının gerektirdiği teknikleri açıklayabilecek, Radyo için reklam yazımının gerektirdiği teknikleri aktarabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Yayın Yapan Reklam Ortamları Senaryo Televizyon Storyboard Radyo Çekim Ölçeği Format Yaratıcı Yaklaşım İçindekiler Giriş Yayın Yapan Mecralar İçin Reklam Yazımı Televizyon Reklamı Türleri Televizyon Reklamı Yapım Formatları Televizyon Reklamı Senaryosu Storyboard Kameranın Bakış Açısı Radyo İçin Reklam Yazımı 96 Görsel-İşitsel Mecra İçin Reklam Yazmak GİRİŞ 24 Ocak’ta Apple Bilgisayar Macintosh’u sunacak. Ve 1984’ün neden “Bindokuzyüzseksendört” gibi olmayacağını göreceksiniz. Bu sözler tek bir televizyon kanalının reklam kuşağında sadece bir kez duyuldu. Apple markası bu reklam sayesinde büyük bir ticari başarıya imza attı. Reklam ise bugün gelmiş geçmiş en iyi reklamlar arasında gösteriliyor. Bu örneğin hikayesini incelediğimizde, görsel-işitsel mecraların önemini daha iyi anlayacağız (Rutherford, 1996). 1970’lerde bilgisayar sektöründe büyük gelişmeler yaşanıyordu. Apple markası bu sürecin lideri konumundaydı. Fakat Apple’ın en büyük rakibi olan IBM markası, piyasaya sürdüğü “Kişisel Bilgisayar” modeli ile liderliği eline geçirmişti. Apple’ın kurucularından olan ve yaratıcı bir deha olarak kabul edilen Steve Jobs, yeni Macintosh bilgisayarları piyasaya sürerek markayı eski parlak günlerine döndürmeyi hayal ediyordu. Macintosh bilgisayarlar piyasaya 1984 yılının başında sürülecekti. Bu durum, Apple’ın reklam ajansı Chiat/Day çalışanlarının harika bir fikir üretmelerine sebep oldu. George Orwell “Bindokuzyüzseksendört” adlı romanını 1949 yılında yazmıştı. Kitap geleceğe yönelik bir distopyayı anlatmaktaydı. Totaliter ve baskıcı bir rejimin bireyleri nasıl izleyebileceğini, denetleyebileceğini ve yönetebileceğini gözler önüne seren eser, bu yönetim sisteminin efendisi olan “Big Brother”a (Büyük Birader) özel bir vurgu yapmaktaydı. Bazı yorumcular romanı Stalinizm veya Sosyalizme yönelik bir eleştiri olarak değerlendirirken, roman adını aldığı 1984 yılına yönelik bir kehanet niteliğini hep korumuştur. Pek çok insan, hayatlarının 1984 yılında gerçekten de romanda anlatılan kabusa benzeyip benzemeyeceğini merak etmekteydi. Reklam ajansı, IBM markasının sektördeki koşulsuz liderliğini, romanda anlatılan konuya uyarladı ve Apple’ın Macintosh’unu IBM’in Kişisel Bilgisayarı karşısında devrimci özelliklere sahip bir ürün olarak konumladı. Reklam filmini bilim-kurgu sinemasının usta ismi Ridley Scott (filmlerinden bazıları Alien, Blade Runner ve 2012’de seyirciyle buluşan Prometheus’tur) yönetti. Ortaya bir başyapıt çıkmıştı. 97 Resim 6.1: 1984 Reklam filminden kareler. Karanlık bir atmosferin hakim olduğu bir salon. Tutsak veya hisleri körleştirilmiş, tek tip kıyafetli insanlar düzenli bir şekilde yürüyerek salondaki yerlerine otururlar. Bu sırada sporcu kıyafetli bir kadın (Apple markasını temsil etmektedir) elinde devasa bir çekiçle salona doğru koşmaktadır. Salondaki dev ekranda Büyük Birader (IBM markasını temsil etmektedir) sistemin mükemmelliğinden bahsetmektedir. Muhafızların yakalayamadığı kadın salona girer ve elindeki çekici ekrana fırlatır. Patlayan ekrandan yayılan ışık ve rüzgar tutsakların üzerine yayılır. Kadın Büyük Biraderi yok etmiş ve tutsakları özgür kılmıştır. Yani Apple, yeni ürünü Macintosh ile IBM’in tüketiciler üzerindeki mutlak hakimiyetine son verecektir. Bu reklam filmini bir çok video paylaşım sitesinden izleyebilirsiniz. Ne var ki reklam az daha yayınlanamayacaktı. Reklam filminin TV’de ilk gösterim tarihi olarak 22 Ocak 1984 seçilmişti çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan erkeklerin (bilgisayar sektörünün birincil hedef kitlesi) büyük çoğunluğu o gün ekran başında olacaklardı. Amerikan futbolu liginin final karşılaşması olan Super Bowl’da 60 saniyelik reklam süresinin maliyeti 1 milyon dolara yakındı ve bu rakam Apple’ın yönetim kurulunu düşündürüyordu. Apple yönetimi reklamı sadece bir kez yayınlama kararı aldı. Reklam inanılmaz bir etki yarattı. Maçı sunan spiker bile canlı yayında reklamdan ne kadar etkilendiğini belirtmeden duramadı. Medya reklamı başlı başına bir haber konusu olarak ele aldı. Bu durum Apple’a bedelsiz bir tanıtımın kapılarını sonuna kadar açtı. Hedef kitle üzerinde Macintosh konusunda ciddi bir farkındalık ve heyecan oluşmuştu. Apple sadece bir kez yayınlayabildiği bir reklam sayesinde çok büyük bir başarı elde etmişti. Apple’ın 1984 reklamı, yayın yapan mecraların tüketici üzerindeki etkisine yönelik önemli bir örnektir. İnternetin gelişimiyle beraber geleneksel mecraların değer kaybettiği yönünde çeşitli görüşler dillendirilmektedir. Elbette internet reklamverenler ve reklamcılar için yepyeni fırsatlar sunmaktadır. Yine de geleneksel mecraların –en azından bir süre daha- reklam dünyası için vazgeçilmez olacağını unutmamak gerekir. Ülkemizde televizyon hala büyük bir reklam kampanyasının olmazsa olmaz mecrasıdır. Sabah ve akşam saatlerinde araba kullanan ve büyükşehirlerde yaşayan pek çok insana ise radyo reklamlarıyla ulaşmak son derece etkili bir yaklaşımdır. Bu ünitede yayın yapan mecralar için reklam yazımı üzerinde duracağız (Elden, 2004; Özgür, 1994; Ogilvy, 1983; Gabay, 2003; Sullivan, 2001; Serdarlı, 2008; Ergüven, 2009). 98 YAYIN YAPAN MECRALAR İÇİN REKLAM YAZIMI Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir. İzlediğiniz parfüm reklamlarını şöyle bir gözünüzün önüne getirin. Bu kategorideki reklamlarda genel olarak iletilmeye çalışılan mesaj; tüketicinin eğer bu ürünü kullanırsa ne kadar çekici olacağı üzerinedir. Karşı cinsin beğenisini kazanma isteği, hemen herkesin duygularını harekete geçirmeyi başaracak kadar önemli bir reklam çekiciliğidir. Elbette reklam mesajlarını sadece akla veya sadece duygulara hitap edenler şeklinde kategorize etmek doğru olmayacaktır. Birçok reklam her iki öğeyi de barındırabilir ve marka hakkında hem bilgi vermeyi hem de duygusal etkiler yaratmayı başarabilir. Büyük bir market beş gün boyunca temizlik ürünü kategorisindeki ürünleri %50 indirimli satacağını tüketicisine duyurmak için sizden bir reklam mesajı tasarlamanızı istedi. Nasıl bir mesaj yazmanızın daha uygun olacağını tartışınız. Reklamlar temel olarak sözel ve görsel öğelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hale getirilmeye çalışılır. Her hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak mümkün olamayacağı gibi, aynı reklam mecrasıyla ulaşmak da mümkün değildir. Bir ev hanımına yönelik reklamınızı öğleden sonra kuşağında televizyonda yayınlamak doğru bir yaklaşım olacaktır. Diğer yandan gençlere yönelik yayın yapan bir radyo kanalında yayınlayacağınız reklam, 18-25 yaş arası hedef kitleniz için daha doğru bir seçim olabilir. Doğal olarak her reklam mecrasının kendine has özellikleri vardır. Televizyon için reklam metni yazarken birçok hareketli görüntüden, müzikten ve görsel efektlerden yararlanarak mesajınızı daha çekici hale getirebilirsiniz. Bir radyo reklamı için metin yazmak ise daha farklı etkenlere dikkat etmeyi gerektirecektir çünkü kısıtlı bir alanda, sadece işitsel elemanlar kullanmak zorundasınızdır. Şimdi yayın yapan mecraları ve bu mecralar için reklam metni yazarken dikkat edilmesi gereken konulara değineceğiz. Televizyon İçin Reklam Yazımı Televizyonun icadı belki de en çok reklamcılık sektörünün işini kolaylaştırmıştır. Hem görme hem de işitme duyusuna aynı anda hitap edebilen ve hemen her evde bulunan bir reklam mecrası olan televizyon, reklamcılar açısından hedef kitleye ulaşmanın en önemli araçlarından biridir. Televizyon görsel ve işitsel iletileri aynı anda tüketiciye sunmayı sağladığı için önemli bir avantaja sahiptir. Reklam mesajı hareketli olarak anlatılması gereken bir özelliğe vurgu yapıyorsa, televizyon doğru bir araçtır. Ürünün/hizmetin nasıl çalıştığı, nasıl bir performansa sahip olduğu, diğer markadan olan üstünlüğü gibi gösterimler televizyon reklamlarıyla daha etkin şekilde anlatılabilir. Deterjan reklamlarını gözünüzün önüne getirin. Bir marka lekeyi çıkaramazken diğerinin daha düşük derecede gösterdiği başarı, televizyon dışında başka bir mecrada anlatılması zor ve inandırıcılığı düşük bir mesaj olacaktır. Televizyon; “görmek inanmaktır” mantığından hareketle inandırıcılığı yüksek mesajlar tasarlanmasına yardımcı olur. Diğer yandan televizyon sinematik bir formata sahip olduğu için, tüketicinin duygularını harekete geçirmede son derece uygun bir mecradır. Başarılı bir televizyon reklamı saniyelerle ölçülecek kadar kısa bir sürede tüketiciyi derinden etkileyebilir ve hedef kitlenin duygularına seslenebilir. 99 TELEVİZYON REKLAMI TÜRLERİ Üç temel türde televizyon reklamından söz edilebilir: • Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır. Genelde süresi kısa olan bir reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için ürünün/markanın gösterilmesi ve kısa, anlaşılır mesajın yazı ve/veya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar. • Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir. • Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür. TELEVİZYON REKLAMI YAPIM FORMATLARI Televizyon reklamları, markanın iletmek istediği mesaja uygun olarak farklı yapım formatlarında tasarlanabilir: • “Gösterme” en basit formatlardan biridir. Buna rağmen ürünün “ne”yi “nasıl” yaptığını açıkça göstermesi yüzünden son derece etkili bir yöntemdir. Bu format; reklam boyunca ürün tek başına, açıklayıcı, kıyaslayıcı, önce-sonra, dayanıklılık testi şeklinde gösterimlerle gerçekleştirilebilir. • “Örnek olay/sorun çözme” formatı, tüketicinin gerçek hayatta karşılaşabileceği sorunlardan yola çıkarak ürün/hizmetin bu soruna ne tür bir çözüm ürettiğine yoğunlaşır. Bu format kullanılırken; sorunun gerçek hayatta rastlanır bir sorun olmasına, oyuncuların gerçek hayattakine uygun bir oyunculuk sergilemesine, ürünün sorunu nasıl çözdüğüne ve sorun çözüldüğünde tüketicinin elde edeceği ödüle özellikle dikkat edilmelidir. • “Sunucu” formatında, ekrandaki görüntüye eşlik eden, senaryoya göre çekici, samimi veya otoriter olabilen bir oyuncu söz konusudur. Sunucu kimi zaman bir satış danışmanını, bir uzmanı veya doğrudan reklamverenin kendini canlandırabilir. • “Sürekli kullanılan oyuncu”, adından da anlaşılacağı üzere bir markanın reklamında uzun süreli oynayan ve “markanın yüzü”ne dönüşen bir oyuncu üzerine kurulan formata verilen addır. Bu oyuncu tümüyle senaryo gereği yaratılmış bir karakter olabileceği gibi, kamuoyunun yakından tanıdığı ünlü bir isim de olabilir. Sürekli kullanılan oyuncu markaya yönelik bir güveni de beraberinde getirecektir. • “Tanıklık” formatı, reklamı yapılan ürün/hizmeti kullanan kişilerin görüşlerine veya reklamverenden bağımsız kuruluşlarının araştırma sonuçlarına dayandırılır. Bu format reklam mesajının inandırıcılığını artırmayı amaçlamaktadır. • “Öykü”; giriş, gelişme, sonuç bölümleri bulunan bir kısa film gibi dramatik ve sinematografik öğeleriyle izleyiciyi cezbeden bir formattır. Markaya ilişkin anlatılan öykü verilmek istenen mesajı etkin bir şekilde hedef kitleye ulaştırabilir. • “Müzikal” televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik, reklamın fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. Ayrıca müzik, reklam cıngılı denilen ve reklamı yapılan ürün/hizmetin özelliklerini anlatan sözlü müzik olarak da planlanabilir. Tüketicinin diline takılan bir reklam müziği amacına ulaşmış demektir. 100 TELEVİZYON REKLAMI SENARYOSU Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Her üç aşamanın kendine özgü teknik bir yazım dili söz konusudur. Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır. Tretman; sinopsisin genişletilmiş haline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir. Tretman yazarken gereksiz ayrıntılardan ve duygu, düşünce, tutum gibi kameraya doğrudan yansıtılamayacak soyut anlatımlardan kaçınılmalıdır. “Onun kötü biri olduğunu hemen anlar” cümlesi yerine oyuncunun ne tür bir mimik sergilemesi gerektiğini yazmak daha doğru olacaktır. Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir. Giriş bölümünde sözünü etiğimiz Apple 1984 reklamının çekim senaryosu aşağıdaki şekilde yazılabilir. Tablo 6.1: 1984 Reklam filminin çekim senaryosu. Paul Rutherford’un Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı adlı kitabından (1996, s: 178-180) uyarlanmıştır. Senaryo: 1984 Görüntü Ses Kamera bir cam tüpün içinden geçerek, büyük gri bir silindir içinde duran karanlık kuleye girer. Efekt: Denizaltı sonar uğultusu. Kesik kesik siren sesi Saçları kazınmış ve tek tip gri renkli tulum giymiş erkekler (tutsaklar), tek sıra halinde yürümektedir. En baştaki tutsak gaz maskesi takmaktadır. Sol duvarda düzenli bir şekilde yerleştirilmiş televizyon monitörleri yer almaktadır. Dış ses (emreden tonda bir erkek sesi): Bugün bilgi temizleme emirlerinin birinci görkemli yılını kutluyoruz. Genç, yanık ve sağlıklı bir tene sahip, kısa sarı saçlı bir kadın ekranda çok kısa bir süre görünür. Beyaz atlet (Macintosh logolu) ve kırmızı şorttan oluşan spor bir kıyafet giymektedir. Elinde devasa bir çekiç taşımaktadır. Efekt: Siren sesi Efekt: Siren ve yürümekte olan tutsakların düzenli ayak sesleri Donuk bakışlarla yürüyen tutsakların yüzüne yakın çekim yapılır. Dört gardiyan koşmaktadır. Siyah üniforma ve gri renkli kasklar giyen gardiyanlar ellerinde cop tutmaktadırlar. Dış ses: Tarihte ilk kez, Tutsaklar yürüyüşlerini sürdürmektedir. Kamera düzenli bir şekilde hareket eden bacakları çekmektedir. Dış ses (devam): saf ideoloji bahçesini yarattık. Burada her işçi, Yürüyen tutsakların koşmaktadır. Efekt: Siren sesi ayakları görünür. Kadın Büyük bir salonun genel çekimi. Tutsaklar düzenli bir şekilde yerlerine otururlar. Duvardaki dev ekranda Büyük Birader konuşmaktadır. Dış ses (Büyük Birader’in ekrandaki görüntüsü konuşmaktadır): çiçek açacak, böceklerden uzakta güvenlikte, 101 Koşan kadının hemen hemen boy çekimi. Arkasında gardiyanlar kovalamaktadır. Mavi bir ışık altında sırayla oturmuş olan tutsakların hareketsizce ekrana bakışları pan (çevrinme) ile geçilir. Sonra tutsakların başlarının arkasından yapılan çekimle Büyük Birader’in ekrandaki yüzü gösterilir. Dış ses (Büyük Birader’in ekrandaki görüntüsü konuşmaktadır): karşı gücü sağlayacaklar. Bizim düşüncelerimizin birleşmesi, dünyadaki herhangi bir filo ya da ordudan çok daha tehlikeli bir silahtır. Koşan kadın uzak çekimle salona girerken görünür, görüntü ağır çekim olacak şekilde yavaşlatılır. Gardiyanlar yakın çekimde koşarken gösterilir. Büyük Birader ekranda konuşmaya devam etmektedir. Dış ses (Büyük Birader’in ekrandaki görüntüsü konuşmaktadır): Biz tek halkız. Tek irademiz var. Tek karar. Tek amaç. Düşmanlarımız konuşmaktan ölecekler. Kadın kendi etrafında dönerek çekici fırlatmaya hazırlanmaktadır. Gardiyanlar kadına yaklaşır. Kadın daha da hızlı dönmeye başlar. Büyük Birader konuşmaktadır. Kadın çekici fırlatır. Çekiç havada uçar. Efekt: Çekicin dönüş sesi Efekt: Siren sesi Efekt: Siren sesi Dış ses (Büyük Birader’in ekrandaki görüntüsü konuşmaktadır): Onları o karmaşalarıyla gömeceğiz. Efekt: Kadın çığlığı Çekiç dev ekrana doğru yaklaşır. Ekranda Büyük Birader konuşmaktadır. Çekiç ekrana çarpar ve çok kuvvetli bir ışık parlaması tüm görüntüyü kaplar. Dış ses (Büyük Birader’in ekrandaki görüntüsü konuşmaktadır): Biz kazanacağız Tutsakların önden çekimi. Ağızları açıktır, üzerlerine doğru müthiş bir rüzgar esmektedir. Efekt: Rüzgar sesi. İnsana ait uzun bir “ah” sesi. Kamera hızlı bir şekilde sıra sıra oturan tutsakları görüntüleyerek kayar. Ekranda yazılar belirmeye başlar: Ekrandaki yazıları dış ses okur. Efekt: Patlama 24 Ocak’ta Apple Bilgisayar Macintosh’u sunacak. Ve 1984’ün neden Bindokuzyüzseksendört” gibi olmayacağını göreceksiniz. Siyah ekran üzerinde logo belirir. Apple 1984 reklam filmini internette yer alan video paylaşım sitelerinden bulup izleyiniz ve her sahneyi yukarıdaki çekim senaryosu ile karşılaştırınız. Bu sayede çekim senaryosu yazmanın zorluğunu ve inceliklerini daha iyi gözlemleyebilirsiniz. STORYBOARD Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Temel olarak storyboard hazırlanması reklam yazarının görevleri arasında değildir. Diğer yandan, yaratıcı fikir çekim senaryosunda anlatıldığında ortaya karışık sahne planları çıkıyorsa veya yaratıcı fikri onaylayacak olan reklamveren sahneleri daha gerçekçi bir şekilde görmek istiyorsa; storyboard kullanılması gereken bir araçtır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki sahnelerin kağıda yansımasını sağlamak zorundadır. Aşağıda bir storyboard örneği görüyorsunuz. 102 Resim 6.2: Bir çamaşır yumuşatıcısı markası için hazırlanan storyboard örneği. Fiery çamaşır yumuşatıcısı reklam kampanyası; Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü öğrencileri olan Göksu Karaman, Dicle Aysülük, Nazmiye Zülal Canlı, Barış Özdemir ve Berce Erkut tarafından, Reklam Kampanyası Tasarımı dersi kapsamında bitirme projesi olarak hazırlanmıştır. Bu çalışma 2010 yılı Aydın Doğan Genç İletişimciler Yarışması’nda Reklam Kampanyası Büyük Ödülü’ne layık görülmüştür. Reklam, giysiler ve ev tekstili ürünleri için farklı ürünler kullanılması gerektiğini anlatmaktadır. Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik adı verilir. Benzer şekilde storyboard’un karelerinin gerçekten fotoğraflanması tekniğine de fotoboard denir. Bu iki teknik de hem zaman alan hem de klasik storyboard’a göre pahalı yaklaşımlardır. 103 Çekim Ölçekleri Çekim; kameranın çalışmasıyla elde edilen görüntü parçasına verilen isimdir. Çekim ölçeği ise; görüntüde yer alan nesnelerin ekranda kapladığı alan olarak ifade edilir. Bu alan çoğunlukla bir insanın boyutları göz önüne alınarak sınıflandırılır. Çekim ölçekleri daha ziyade reklamın prodüksiyon kısmıyla ilgili görünebilir. Diğer yandan iyi bir reklam yazarı, planladığı sahnelerin hangi çekim ölçekleri kullanıldığında tüketici üzerinde daha etkili olacağını bilmek zorundadır. Temel çekim ölçekleri ve özellikleri şunlardır: • Ayrıntı (Detay) Çekim: Adından da anlaşılacağı üzere nesneye çok yakın yapılan ve ürüne ait bir noktaya özellikle odaklanan çekim ölçeğidir. Ürün detaylarında bir mükemmellik söz konusuysa veya kullanıcı ürün/hizmeti kullanma sonucu belirgin bir fiziksel fayda elde ediyorsa ayrıntı çekim son derece yararlı olabilir. Ayrıntı çekim kimi zaman nesnelere farklı anlamlar da katabilir. Bu yüzden dramatik etkisi güçlü bir çekim ölçeğidir. • Yüz Çekim: Yüz hiç kuşkusuz bir insanın en karakteristik vücut bölgesidir. Bir insan hiç konuşmasa da mimikleriyle pek çok duygu ve düşünceyi kusursuzca anlatabilir. Ürün/hizmete duyulan beğeni ve hayranlık, ürün/hizmet kullanılmadığında hissedilen pişmanlık ancak başarılı yüz çekimleriyle elde edilebilir. • Baş Çekim: Yüz çekime oranla kamera biraz daha uzaklaşmıştır. Başın komple hareket ettiği sahnelerde daha iyi görüntü alınmasını sağlar. • Omuz Çekim: Görüntü çerçevesine omuzda dahildir. Bu çekimden rahatlıkla daha yakın planlara geçiş yapılabilir. • Göğüs Çekim: Orta ölçekli çekime karşılık gelir. İnsanlı sahnelerde kişiler arasındaki çeşitli etkileşimleri yansıtmak için doğru bir seçimdir. Karşılaştırmalı reklam uygulamaları için de doğru bir yaklaşımdır. • Bel Çekim: Ekrandaki insanın belden yukarısının görüntüye alındığı çekim ölçeğidir. Reklamda hareket ederek anlatım sergileyen bir sunucu söz konusuysa, bel çekim hem vücut dilini hem de mimikleri görüntüye sığdırabildiği için sıklıkla kullanılır. Resim 6.3: Algida Fruttare dondurma reklamından bir kare. Reklamda oyuncu Burcu Esmersoy farklı çekim ölçekleriyle görüntülenmektedir. Reklam filminin sonunda ise, oyuncunun hem mimiklerini hem de dansını ekrana yansıtmak için bel çekim tercih edilmiştir. • Diz Çekim: Görüntüde diz ve yukarısının yer aldığı ölçektir. Sahnede birden fazla kişi varsa tercih edilir. Diz çekim ve sonrasındaki uzak ölçeklerde, oyuncu veya oyunculara ait detaylar yeterli şekilde sergilenemez. Bunun yerine ortam ve dekor daha ön plana çıkar. • Boy Çekim: Ekranda yer alan kişi saçlarından ayaklarına kadar tümüyle görünür. Tüm bedenin belli bir ortam içinde hareketi söz konusuysa tercih edilir. • Genel Çekim: Genel çekim ortam ve dekoru ön plana çıkartır. Reklamın genel çekimle yapılan sahnelerinde; boşluk, yalnızlık, terk edilmişlik, çaresizlik gibi kavramlar işlenebilir. • Toplu Çekim: Birden çok kişiyi veya bir ürün dizisini topluca ekrana yansıtmak için kullanılan ölçektir. Topluluk içinde ürün/hizmeti kullandığı için farklılaşıp öne çıkan kişiyi veya bir ürün dizisinin estetik dizilişini göstermek için reklamlarda sıklıkla yararlanılır. 104 Resim 6.4: Yan yana yol alan otomobiller. Otomobil kategorisi reklamlarında sıklıkla rastlayabileceğiniz bir kare. Bir markaya ait modelleri veya markanın geçmiş ve bugünkü tasarımlarını göstermek için son derece doğru bir yaklaşım olan toplu çekime güzel bir örnek. • Uzak Çekim: Sahnenin uzaktan görüntülendiği, detayların önemli olmadığı zamanlarda tercih edilen bir ölçektir. Uzak çekim kendi başına; yalnızlık, çaresizlik, ıssızlık gibi anlamları yaratabilir Diğer yandan bazı sahneler sadece uzak çekim ölçeğiyle ele alındığında anlamlı hale gelir. Resim 6.5: Akbank reklamından bir kare. Reklam filminde, pek çok kişinin bir araya gelerek çeşitli semboller oluşturduğu bir koreografi söz konusudur. Bu tarz bir sahne ancak uzak çekimle gerçekleştirilebilir. Göz makyajı malzemeleri üreten bir kozmetik markası için reklam filmi çektiğinizi düşünün. Ürünün kirpikleri ne kadar dolgun ve uzun gösterdiğini anlatan sahne için ne tür bir çekim ölçeği kullanmanız gerektiğini tartışınız. KAMERANIN BAKIŞ AÇISI Reklam filmleri izleyici üzerinde kısa sürede, üst düzeyde bir etki yaratmak zorundadır. Bu yüzden herhangi bir teknik detayın izleyiciler üzerinde ne tür bir etki bırakacağının reklam yazarı tarafından bilinmesi, senaryonun bunlar dikkate alınarak oluşturulması son derece önemlidir. Kameranın bakış açısı da senaryoya derinlik katan unsurlardan biridir. İki çeşit kamera bakış açısından söz edebiliriz. Eğer kamera objektif bir bakış açısına sahipse, reklam filminde geçen olayları tarafsız bir şekilde görüntülemektedir. Kamera filmde yer alan olaylara ve kişilere eşit mesafede yaklaşır ve bağımsız bir gözlemci gibi davranır. 105 Kamera sübjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Sübjektif bakış açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir. Reklamcılık tarihinde sübjektif kamera bakış açısının başarıyla kullanıldığı pek çok örnek mevcuttur ama IKEA firmasına ait “Lamp” (lamba) adlı reklam bu konuda tartışmasız en önlerde gelmektedir. 2003 Yılında Cannes Uluslararası Reklamcılık Festivalinde televizyon reklamı kategorisinde büyük ödülü kazanan reklam, sahibi tarafından çöpe atılan bir lambanın hüzünlü hikayesini anlatmaktadır. Filmdeki sübjektif kamera bakış açıları ve diğer dramatik elemanlar o kadar başarılı kullanılmıştır ki; izleyiciler lambayı canlı bir varlık gibi görmeye başlamışlardır. Reklam filminin temel mesajı da bunu üzerine kurulmuştur: “Eşyalara gereğinden fazla değer vermeyin, onlara gereksiz anlamlar yüklemeyin ve evinizin dekorasyonunu sık sık değiştirin”. Aşağıda reklam filminin farklı bir teknikle yazılmış çekim senaryosunu inceleyebilirsiniz. Ayrıca bu reklamı video paylaşım sitelerinden bulup izlerseniz, sübjektif kamera bakış açısının tüketiciler üzerinde yaratabileceği etkilere daha yakından tanık olabilirsiniz. Tablo 6.2: IKEA Lamba reklamsının çekim senaryosu. Ergüven ve Tuna’nın “Marka Mesajlarında Duygusal Zeka ve Empati: IKEA Örneği” adlı çalışmasından (2005, s:237-243) uyarlanmıştır. I. İç Kadının Evi - Oda Gün Üzerinde kırlentler olan bir koltuk. Koltuğun yanında küçük bir sehpa. Sehpanın üzerinde iki fotoğraf çerçevesi, bir vazo, bir biblo ve bir çalışma lambası, lamba yanmakta. Sehpa pencerenin yanında, camdan gözüken bir araba, perdeler açık. Kadın sağ taraftan kameranın görüş alanına girer. Kadın 30lu yaşlarının hemen başında. Kızıla çalan saçlarını toplamış, üzerinde turuncu renk bir t-shirt. Kadın lambaya doğru hızla uzanır, o tarafa bakmaksızın fişini çeker ve lambayı sertçe yerinden kaldırır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi II. İç Kadının Evi – Oda Gün Kamera kadını arkadan görüntüler. Omuz çekimle kadın odanın kapısına doğru yürür. Kucağındaki lambanın aydınlatma kısmı omzundadır. Duvardaki aplikler yanmaktadır. Kadın acele etmeksizin oda kapısına doğru yürümeyi sürdürür. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) III. İç Kadının Evi – Oda Gün Kamera kapıya doğru giden lambanın gözünden odayı görür. Kırlentli bir diğer koltuk, orta sehpası, turuncu halı, açık kepenk ve perdelerden gözüken sokak gittikçe uzaklaşır (Bu sahnede kullanılmaya başlanan sübjektif kamera bakış açısı, lambanın canlı bir varlıkmış gibi algılanmasına sebep olur). Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) IV. İç Sokak Kapısı Gün Kadın sokak kapısını açar. Üzerinde kırmızı montu ve lamba bulunmaktadır. Evin dış merdivenlerinden ıslak sokağa doğru inmeye başlar. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), hafif bir rüzgar sesi. V. Dış Sokak Gün Kadın yapraklarla dolu ıslak kaldırımda yer alan çöp kovasının yanına büyükçe bir çöp poşeti ve lambayı bırakır. Kadının üzerinde jean ve spor ayakkabı vardır. sokağın ilerisinde kapüşonunu takmış bir adam ve arabalar yer alır. Rüzgar kaldırımdaki yaprakları uçurur. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), hafif bir rüzgar sesi (sürer), lambanın ve poşetin yere konurken çıkarttığı efekt. VI. Dış Sokak Gün Kadın evin merdivenlerinden hızla çıkar, kapıyı açar, içeri girer ve kapıyı kapatır. Kamera lambanın hemen yanından bunu görür. Lamba rüzgardan sallanmaktadır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), rüzgar sesi kuvvetlenir, çöp poşetinin rüzgarda çıkarttığı ses efekti. VII. Dış Sokak 106 Gece Kamera geçiş efektiyle geceyi görüntüler. Sokak karanlıktır ve yağmur yağmaktadır. Sokağın diğer karşı ucundaki sokak lambasının ışığı kaldırımı aydınlatmaya yetmez. Lamba, çöp poşeti ve çöp kutusu hala oradadır. Yağmurdan kaçan bir adam ve yoldan geçen bir araba görüntüye girer. Farların ışığı lambayı aydınlattı sanırız ama lambanın aydınlanmasının nedeni farlar değildir. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), yağmur sesi. VIII. Dış Sokak Gece Kamera dışarıdan evin camını görür. Bu sırada şemsiyesiyle geçen biri görüntüyü bir an engeller ve sonra yeniden ev görülür. Lambanın yerini daha dekoratif bir masa lambası almıştır ve kaldırımda duran çalışma lambasının aydınlanmasına bu sebep olmuştur. Kadın koltuğa oturur, rahatlamış bir tavırla elini koltuğun sırtına doğru uzatır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), yağmur sesi (sürer). IX. İç Kadının Evi – Oda Gece Kamera kadının evinin camından sokağı görüntüler. Çalışma lambası kaldırımda çöp poşeti ve çöp kutusu ile beraber durmaktadır. Yağmur şiddetli bir şekilde yağmaktadır. Yoldan geçen bir araba kaldırıma doğru su sıçratır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) X. Dış Sokak Gece Kamera sokaktan kadının evini görüntüler. Kadın yeni lambasının hemen yanı başındaki koltukta oturmaktadır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) XI. İç Kadının Evi – Oda Gece Kamera evden sokağı görüntüler. Çalışma lambasının önünden şemsiyeli bir adam geçerken, evden sokağa yansıyan ışık birden söner. Çalışma lambası karanlıkta kalır. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) XII. Dış Sokak Gece Kamera sokaktan evi görüntüler. Yeni lambanın ışığı sönmüştür. Kadının silueti karanlığın içinden gözükür. Kadın kameranın görüş açısından çıkar. Bir an gittiğini sanırız ama sonra döner, lambaya elini uzatır, hafifçe dokunur. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer) XIII. Dış Sokak Gece Kamera geriye doğru kayma hareketiyle kaldırımda duran lambayı görüntüler. Yağmur sürmektedir. Kameranın solundan görüntüye giren bir çift bacak görünür. Kamera yukarıya doğru dönerek adamın yüzünü görür. Sıska, gözlüklü, sarı saçlı, ıslanmış, ucuz görünümlü pardesüsünün önü açık olan adam kameraya bakarak konuşur ve geldiği yöne dönerek kameranın görüş açısından çıkar. Ses: Karamsar bir piyano melodisi (sürer), yağmur sesi (sürer), Adam: “Bir çoğunuz bu lamba için üzüldünüz. Bu pek akıllıca değil. O lamba canlı değil ve hisleri yok. Ayrıca yeni lamba çok daha güzel”. Kapanış Ikea logosu, slogan, internet sitesi adresi, copyright. Ses: Yok Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy (1983) televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar: • Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir. Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar. • Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir. • Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır. 107 • Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya çok yüksek ücretler ödenir. Üstelik izleyiciler reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O yüzden reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın girişinin sürpriz bir görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir. • Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici olacaktır. RADYO İÇİN REKLAM YAZIMI Radyo reklam yazarları için oldukça zor bir mecradır. Ses, müzik ve efektler radyo reklamı yazarken reklam yazarının kullanabileceği yegâne enstrümanlardır. Görüntünün olmadığı bu mecra için dinleyicinin zihninde imgeler yaratılması gerekmektedir. Bu ise çok başarılı bir yazım becerisi gerektirmektedir. Diğer yandan, reklam mesajında dinleyicinin hayal gücüne bırakılan açık noktalar duygusal mesajları taşımak için son derece etkin şekilde kullanılabilir. Dikkat çekmeyi başaran bir radyo reklamı, dinleyicinin aktif olarak katılacağı bir platformda çok daha etkin mesaj taşıyabilmektedir. Radyo eskiden aynı televizyon gibi başına oturulup dinlenen, programları takip edilen, haber almak için kullanılan, dolayısıyla reklamcılar açısından önemli bir kitle iletişim aracıydı. Diğer mecraların gösterdiği hızlı gelişme sonucu popülerliğini bir dönem kaybeden radyo, günümüzde teknolojisini geliştirerek yeniden önemli bir reklam ortamı halini almıştır. Dikkat edilmesi gereken ise, tüketicilerin radyoyu genellikle dikkatlerini vererek dinlememesidir. Otomobil kullanırken, spor yaparken, ev işleriyle ilgilenirken radyo hep arka planda dinlenmektedir. Bu durum reklam mesajlarının istenen etkinlikte hedef kitleye ulaşmasını güçleştirebilmektedir. Radyo reklamlarının yaratıcı olması ve ilk üç saniye içinde dikkati çekmesi bu yüzden önem taşımaktadır. Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar şunlardır: • “Doğrudan reklam” satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır. • “Diyalog reklam” yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır. • “Müzikli reklam” bu mecrada kullanılan bir diğer formattır. İnsanların radyoyu çoğunlukla müzik dinleme amaçlı kullandığı düşünülürse, reklam kuşağı içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak kullanılabilir. Cıngıl marka için üretilmiş küçük müzik bestesine verilen isimdir. Başarılı sözlere sahip bir reklam müziği, markanın bilinirliğini çok ciddi oranda artırabilir. İnsanların mırıldanmaktan hoşlandığı bir cıngıl görevini fazlasıyla yerine getirir. Markanın sloganını cıngıl sözlerine yerleştirmek, mesajın önüne geçen gereksiz kelimelerden kaçınmak, kafiye yaratmak adına cıngıla anlamsız sözler eklememek başarılı bir cıngıl yazmanın ilk koşulları arasında sayılabilir. Radyo reklamı yazarken konuşur gibi yazmak önemlidir. Kulağa suni gelen diyaloglar, dinleyicinin zihninde canlandıramadığı sahneler reklamı başarısız kılacaktır. Ürün/hizmetin tüketicisi doğru bir şekilde analiz edildiyse, bu hedef kitlenin özellikleri göz önüne alınarak reklam yazılmalıdır. Tüketicinin hafızasına reklam mesajı kazınmalıdır. Reklamın temel satış vaadinin ve mutlaka olması gereken bilgilerin (marka adı, satış noktaları, kampanya bitiş tarihi, telefon numarası vb.) birden fazla kez tekrar edilmesi yararlı bir yaklaşımdır. Gördüğünüz üzere radyo önemli bir reklam mecrası olsa da belli kısıtlara sahiptir. Bu kısıtlar radyo reklamlarının yaratıcılığını da etkilemektedir. Pek çok reklam yazarı televizyon reklamı yazmayı radyo reklamı yazmaya tercih etmektedir. Hatta reklam yaratıcılığı jürilerinin radyo reklamlarını değerlendirmeyi sıkıcı buldukları bilinmektedir. Yaratıcı bir radyo reklamı yazmak gerçekten ustalık ister. Duygusal bir etki yaratmak için dinleyiciyi reklamın içine çekmek ve hayal gücünü çalıştırmasını sağlamak son derece zordur; çünkü dinleyiciler 108 çoğunlukla radyo dinlerken başka bir işle ilgilenmektedirler. Üstelik reklam dinleyicinin ilgisini hemen çekmek zorundadır, yoksa mesajın önemli bir kısmı tüketiciye geçmeyebilir. Yaratıcı radyo reklamları yazabilmek için çeşitli yaratıcı yaklaşımlardan söz edilebilir (Ergüven, 2009): • Müziğin Beklenmedik Bir Şekilde İcrası: Günümüzde pek çok insan radyoyu müzik dinlemek için kullanmaktadır. Otomobil sürücüleri, günlük sporunu yapan insanlar veya mutfakta yemek hazırlayan kişiler çoğunlukla dikkatlerini çok da fazla radyoya vermeden müzik dinlerler. Bu tarz dinleyicilerin dikkatini çekmek için müziğin beklenmedik bir şekilde icra edilmesi etkili bir yaklaşımdır. Dinleyicilerin sevdiği, onlara tanıdık gelen bir ezginin kötü veya tümüyle farklı şekilde çalınması dikkat çekecektir. Diğer yandan asıl yaratıcılık, bu durumu başarılı bir mesajla birleştirebilmektir. 2008 Yılında Şili Polis Teşkilatı, trafik kazalarını engellemek ve sürücüleri daha dikkatli araç kullanmaları konusunda uyarmak için radyo reklamından yararlandı. Reklamda; Irene Cara tarafından seslendirilen 1980’lerin en popüler parçalarından biri olan “What a feeling” adlı şarkı, bu kez trafik polisleri tarafından çalınıyordu. Tahmin edeceğiniz üzere, performans hiç de iç açıcı değildi ve dinleyenler çok sevdikleri bu parçanın kim tarafından bu kadar kötü çalındığını merak etmekteydiler. Parça bittiğinde dış ses şunları söylemekteydi: “Daha çok zamanımız olsa ve daha çok prova yapabilsek bu parçayı daha iyi çalabilirdik. Şili’de her ay 627 trafik kazası oluyor ve bunların %13’ü ölümle sonuçlanıyor. Trafik kurallarına uyarak bu şarkıyı daha iyi çalmamız için lütfen bize yardımcı olun. Şili Trafik Polisi Teşkilatı”. Gördüğünüz üzere, müziğin beklenmedik şekilde icrası sayesinde hem dinleyicilerin dikkati çekmek hem de son derece etkili bir mesaj tasarlamak mümkündür. • Ürünün Sesi: Radyo reklamını yaratıcılık açısından zor kılan bir diğer nokta ise; tüm mesajın seslerle verilmesi gereken bir mecrada, her ürün/hizmetin belirgin bir sesinin olmamasıdır. Reklam yazarı bu durumda “eğer bu ürünün bir sesi olsaydı nasıl olurdu” oyununu oynamak zorundadır. Bu yaklaşım, yaratıcı düşünme teknikleriyle de ilintilidir. Bu kitabın diğer ünitelerinde ilgili teknikleri detaylı şekilde inceleyebilirsiniz. Fosforlu kalemler üreten ve piyasaya yeni giren bir marka sizden radyo reklamı senaryoları istemektedir. “Ürünün sesi” yaklaşımını kullanarak ne tür bir radyo reklamı senaryosu yazabileceğinizi tartışınız. • Zihnin Tiyatrosu: Radyo reklamı yazmak, görme engelliler için bir tiyatro oyunu yazmaya benzer. Sadece konuşma, efekt ve müzikle dinleyicilerin zihninde görsel bir yansıma yaratmanız gerekmektedir. Eskiden çok popüler olan radyo tiyatroları, bu yaratıcı yaklaşımın temel çıkış noktasıdır. Zihnin tiyatrosu yaklaşımında monolog ve diyaloglar, müzik ve efektler büyük önem taşır. Seslendirme sanatçısının performansı, yaratıcı yaklaşımın başarıya ulaşmasında çok önemlidir. Yine de bu yaklaşımın en kritik noktası etkili bir metindir. Metin yazımı aşamasında reklam yazarı, yazdıklarının ne şekilde seslendirilirse dinleyici üzerinde nasıl bir etki yaratacağını sezebilmelidir. • Sesten Duvar Kağıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer markaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kağıdı yaklaşımı benimsenirse; ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldanmaya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır. Uzun zamandır reklam çalışması yapmayan bir sakız markası, radyo reklamları ile kendini tüketicilere hatırlatmak istemektedir. Bu tarz bir iletişim kampanyası için hangi yaratıcı yaklaşımın daha uygun olabileceğini tartışınız. 109 Özet Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir. Bir marka lekeyi çıkaramazken diğerinin daha düşük derecede gösterdiği başarı, televizyon dışında başka bir mecrada anlatılması zor ve inandırıcılığı düşük bir mesaj olacaktır. Televizyon; “görmek inanmaktır” mantığından hareketle inandırıcılığı yüksek mesajlar tasarlanmasına yardımcı olur. Diğer yandan televizyon sinematik bir formata sahip olduğu için, tüketicinin duygularını harekete geçirmede son derece uygun bir mecradır. Başarılı bir televizyon reklamı saniyelerle ölçülecek kadar kısa bir sürede tüketiciyi derinden etkileyebilir ve hedef kitlenin duygularına seslenebilir. Reklamlar temel olarak sözel ve görsel öğelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hale getirilmeye çalışılır. Her hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak mümkün olamayacağı gibi, aynı reklam mecrasıyla ulaşmak da mümkün değildir. Radyo, reklam yazarları için oldukça zor bir mecradır. Ses, müzik ve efektler radyo reklamı yazarken reklam yazarının kullanabileceği yegâne enstrümanlardır. Görüntünün olmadığı bu mecra için dinleyicinin zihninde imgeler yaratılması gerekmektedir. Bu ise çok başarılı bir yazım becerisi gerektirmektedir. Diğer yandan, reklam mesajında dinleyicinin hayal gücüne bırakılan açık noktalar duygusal mesajları taşımak için son derece etkin şekilde kullanılabilir. Dikkat çekmeyi başaran bir radyo reklamı, dinleyicinin aktif olarak katılacağı bir platformda çok daha etkin mesaj taşıyabilmektedir. Bir ev hanımına yönelik reklamınızı öğleden sonra kuşağında televizyonda yayınlamak doğru bir yaklaşım olacaktır. Diğer yandan gençlere yönelik bir radyo kanalında yayınlayacağınız reklam 18-25 yaş arası hedef kitleniz için daha doğru bir seçim olabilir. Doğal olarak her reklam mecrasının kendine has özellikleri vardır. Televizyon için reklam metni yazarken birçok hareketli görüntüden, müzikten ve görsel efektlerden yararlanarak mesajınızı daha çekici hale getirebilirsiniz. Bir radyo reklamı için metin yazmak ise daha farklı etkenlere dikkat etmeyi gerektirecektir çünkü kısıtlı bir alanda, sadece işitsel elemanlar kullanmak zorundasınızdır. Radyo eskiden aynı televizyon gibi başına oturulup dinlenen, programları takip edilen, haber almak için kullanılan, dolayısıyla reklamcılar açısından önemli bir kitle iletişim aracıydı. Diğer mecraların gösterdiği hızlı gelişme sonucu popülerliğini bir dönem kaybeden radyo, günümüzde teknolojisini geliştirerek yeniden önemli bir reklam ortamı halini almıştır. Dikkat edilmesi gereken ise, tüketicilerin radyoyu genellikle dikkatlerini vererek dinlememesidir. Otomobil kullanırken, spor yaparken, ev işleriyle ilgilenirken radyo hep arka planda dinlenmektedir. Bu durum reklam mesajlarının istenen etkinlikte hedef kitleye ulaşmasını güçleştirebilmektedir. Radyo reklamlarının yaratıcı olması ve ilk üç saniye içinde dikkati çekmesi bu yüzden önem taşımaktadır. Televizyon teknolojisinin icadı belki de en çok reklamcılık sektörünün işini kolaylaştırmıştır. Hem görme hem de işitme duyusuna aynı anda hitap edebilen ve hemen her evde bulunan bir reklam mecrası olan televizyon, reklamcılar açısından hedef kitleye ulaşmanın en önemli araçlarından biridir. Televizyon görsel ve işitsel iletileri aynı anda tüketiciye sunmayı sağladığı için önemli bir avantaja sahiptir. Reklam mesajı hareketli olarak anlatılması gereken bir özelliğe vurgu yapıyorsa televizyon doğru bir araçtır. Ürünün/hizmetin nasıl çalıştığı, nasıl bir performansa sahip olduğu, diğer markadan olan üstünlüğü gibi gösterimler televizyon reklamlarıyla daha etkin şekilde anlatılabilir. Deterjan reklamlarını gözünüzün önüne getirin. 110 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdaki durumların hangisinde hareketsiz televizyon reklamının kullanılması daha doğrudur? a. Her gün bir üründe süpermarketin reklamında indirim 6. Reklam filminin kare kare çizilmiş hali aşağıdakilerden hangisidir? a. Cıngıl sunan b. Sinopsis c. Tretman b. Kadınlara çekici gelme vaadi sunan bir erkek parfümü reklamında d. Storyboard c. Lekeyi düşük ısılarda çıkarttığını iddia eden deterjan reklamında e. Spot 7. Kameranın çalışmasıyla elde edilen görüntü parçasına verilen isim d. Piyasaya yeni sürülen bir otomobil modeli reklamında e. Organik üretim yaptığını iddia eden domates markası reklamında a. Cıngıl 2. Aşağıdakilerden hangisi televizyon reklamı yapım formatı değildir? c. Çekim senaryosu b. Sinopsis d. Senaryo a. Örnek olay/sorun çözme e. Çekim b. Öykü 8. Aşağıdakilerden hangisi bir radyo reklamı formatıdır? c. Müzikal d. Operet a. Hareketli reklam e. Tanıklık 3. Aşağıdakilerden hangisi, genişletilmiş haline verilen isimdir? b. Tanıklık sinopsisin c. Diyalog reklam a. Cıngıl d. Sinopsis b. Tretman e. Storyboard c. Hareketli reklam 9. Satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletildiği radyo reklamı formatı aşağıdakilerden hangisidir? d. Hareketsiz reklam e. Radyo reklamı a. Dolaylı reklam 4. Aşağıdakilerden hangisi cıngıl kavramının tanımıdır? b. Doğrudan reklam a. Katalogun küçük boyutlusu c. Öykü b. Broşürün çok sayfalısı d. Müzikal c. Tretmanın daraltılmış hali e. Sinopsis d. Reklam için üretilmiş küçük müzik bestesi 10. Aşağıdakilerden hangisi radyo reklamlarında kullanılan yaratıcı yaklaşımlardan biri değildir? e. Çekim senaryosunun ilk sütunu 5. Aşağıdaki senaryo çeşitlerinden hangisi daha teknik bir yazım biçimi gerektirir? a. Müziğin beklenmedik şekilde icrası a. Çekim senaryosu c. Ürünün sesi b. Ölçek senaryosu d. Zihnin tiyatrosu b. Müziğin tiyatrosu c. Sinopsis e. Sesten duvar kağıdı d. Tretman e. Cıngıl 111 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 1. a Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamı Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Öncelikle dikkat edilmesi gereken bu durumun duygulara değil akla hitap eden bir mesaj olarak tasarlanması gerekliliğidir. Fırsat beş günle sınırlıdır, bu yüzden reklam mesajında “sadece beş gün için” vurgusu mutlaka yapılmalı, tüketiciyi hemen harekete geçmesi konusunda uyaran cümleler kullanılmalıdır. Tüketici bu zaman diliminde satın alma davranışı göstermezse fırsatı kaçıracak ve ekonomik olarak zarara uğrayacaktır. Bu açıdan bakıldığında “kaçırırsanız çok üzülürsünüz” tarzı korkutucu söylemler, destek mesaj elemanları olarak reklamda yer alabilir. 2. d Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamı Yapım Formatları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamı Senaryosu” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamı Yapım Formatları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Televizyon Reklamı Senaryosu” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Bir reklam filmi tek bir çekim ölçeğiyle gerçekleştirilebileceği gibi, çok sayıda çekim ölçeğine ihtiyaç duyulan senaryolarda söz konusu olabilir. Bir süpermarketin tek bir ürünün fiyatını vurguladığı reklamı durağan bir sahneden ibarettir ve tek planda çekilebilir. Bunun için de çoğunlukla tek bir çekim ölçeği kullanmak yeterli olacaktır. Diğer yandan makyaj malzemesi tümüyle ayrı bir kategoridir ve kadınlar üzerindeki ilginlik seviyesi çok farklı bir noktada durmaktadır. Bu kategori için tek bir senaryodan veya tek bir çekim ölçeğinden bahsetmek olası değildir. Kadınlar için güzellik detaydan bütüne ulaşan bir mükemmellik demektir. Bu yüzden kozmetik reklamlarında birden fazla çekim ölçeği kullanılması gerekir. Kirpikleri uzun ve dolgun gösteren bir ürün için de bu geçerlidir. Ürünün faydasını en net şekilde göstermek içinse, ayrıntı (detay) çekim ölçeğinden mutlaka yararlanmak gerekir. 6. d Yanıtınız yanlış ise “Storyboard” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Çekim Ölçekleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Radyo İçin Reklam Yazımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise “Radyo İçin Reklam Yazımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Radyo İçin Reklam Yazımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Fosforlu kalemler, kitabın ya da ders notunun en önemli yerlerinin üzerini çizmek ve bu bölümleri daha sonra kolay bulunur, akılda kolay tutulur hale getirmek için kullanılır. Diğer yandan bu ürünün çok belirgin bir sesi bulunmamaktadır. “Ürünün sesi” yaklaşımıyla bir radyo reklamı senaryosu yazmak oldukça zor görünmektedir. Reklamcılık zor görünen iletişim problemlerini çözmekle sorumludur ve gerçek yaratıcılık; imkansız görünen bir sorunu bile çözebilmek demektir. Yurtdışında bir reklam ajansı bu probleme çözüm üretmeyi başarmıştır. Radyo reklamında dış ses, ders çalışan bir öğrencinin 112 Yararlanılan Kaynaklar kısık sesle ders kitabını okumasını canlandırmaktadır. Kendi kendine kısık sesle okuma yapan öğrenci, kitabın önemli bölümlerinde bağırmaya başlamaktadır. Daha sonra kısık sesle devam eden okuma, önemli bölümlerin gelmesiyle yine bağırtıya dönüşmektedir. Reklamın sonunda dış ses marka ve ürün adını söyledikten sonra, “altını çizin” diye bağırarak, bir kez daha ürün yararına vurgu yapmaktadır. Bu sadece çözümlerden bir tanesidir. Yaratıcılığınızı etkin şekilde kullanırsanız siz de farklı çözümlere ulaşabilirsiniz. Elden, M. (2004). Reklam Yazarlığı. 2. Baskı. İstanbul: İletişim Yayınları. Ergüven, M. S. (2009). Radio Advertising: What is the Creative Potential?. Paper presented at Business & Economics Society International Conference, Acapulco, Mexico, January 3-6 2009. Ergüven, M. S. (2009). Reklam Yazarlığı. Reklamcılık Ed: R. Ayhan Yılmaz. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. Ergüven, M. S. ve Y. Tuna (2005). Marka Mesajlarında Duygusal Zeka ve Empati: Ikea Örneği. Marka Yönetimi Sempozyumu, Gaziantep, 14-15 Nisan, 2005. Sıra Sizde 4 Daha önce de değindiğimiz gibi, bir iletişim probleminin tek bir çözümü yoktur. Yaratıcılığınızı kullanarak farklı yaklaşımlarda çözümler üretmeniz mümkündür. Yine de bu tarz bir durumda sorunun tüketici tarafından “unutulmuşluk” olduğu düşünülürse; sesten duvar kağıdı yaklaşımı doğru bir alternatif olarak karşımıza çıkabilir. Tüketicilere markayı hatırlatacak kadar yoğun medya kullanımı, markanın problemini çözebilir. Böyle bir durumda cıngılın da son derece etkili olacağını unutmamak gerekir. Gabay J. J. (2003). Copywriting. 2nd Edition. Chicago: McGraw-Hill. Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising. 1st Edition. New York: Crown Publishers Inc. Özgür, A. Z., (1994). Televizyon Reklamcılığı. 1. Baskı Istanbul: Der Yayınları. Rutherford P. (1996). Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı. Çeviren: Mustafa K. Gerçeker. 1. Baskı İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Serdarlı, E. (2008). Reklam Yazmak. 1. Baskı İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Sullivan L. (2001). Satan Reklam Yaratmak. Çeviren: Sevtap Yaman. 1. Baskı Ankara: MediaCat Yayınları. 113 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Dijital medyanın ne olduğunu açıklayabilecek, Dijital medyanın pazarlama iletişimi içindeki yerini tartışabilecek, Dijital medyanın hangi bileşenlerden oluştuğunu sıralayabilecek, Dijital medya için yazarken nelere dikkat etmek gerektiğini özetleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Dijital Medya Mobil Uygulama Pazarlama İletişimi Push Mesaj Web Sitesi Pull Mesaj Sosyal Medya Online Yazarlık Online Reklam İçindekiler Giriş Dijital Medya Nedir? Pazarlama İletişiminde Dijital Medyanın Yeri Dijital Medya Bileşenleri Dijital Medya Yazarlığı 114 Dijital Mecrada Reklam Yazmak GİRİŞ Geçmişin basın ve yayın organlarına günümüzde yeni bir organ daha eklenmiştir: dijital medya. Her ne kadar “yeni” sıfatıyla tanımlansa da, dijital medya, son 20 yılın bir ürünü olarak karşımıza çıkmakta, özellikle genç kuşağın birlikte büyüdüğü bir oluşum kimliği taşımakta ve bu özelliğiyle “yeni” olmaktan ziyade çoktan alışılmış ve vazgeçilmez nitelik kazanmış bir iletişim platformu olarak dikkat çekmektedir. Dijital medya, toplam pazarlama iletişimi çalışmaları içinde önemli bir yere sahiptir. Hedef kitlesiyle 360 derece iletişimi hedefleyen tüm kurum ve kuruluşlar, geleneksel medyanın yanı sıra dijital medyayı da iletişim planlarına dahil etmek durumundadır. Dijital medyayı oluşturan mecralar çok çeşitlidir. Web sitesi, sosyal medya, online reklam ve mobil uygulama, dijital medyanın temel bileşenleri olarak kabul edilmekte; bu bileşenler, her geçen gün yeni alt bileşenlerle daha da zenginleşmektedir. Dijital medyanın en kritik unsurlarından biri içeriktir. Hedef kitleye iletilen mesajın gücünü çok büyük ölçüde içerik belirler. Dijital medya yazarlığının, geleneksel medya yazarlığına kıyasla farklı dinamikleri vardır. Web sitesi, sosyal medya ya da online reklam için yazarken sadece bir mesaj iletmek değil, bu mesajı sanal ortamda kolay ve hızlı ulaşılabilecek şekilde oluşturmak hedeflenmelidir. Bu ünite, dijital medya ve dijital medya yazarlığı hakkında bilinmesi gereken temel noktalara değinmektedir. DİJİTAL MEDYA NEDİR? Dijital medya, insanların elektronik olarak iletişim kurdukları farklı platformlara verilen addır. Elektronik ortamda bulunan her tür kitle iletişim aracını dijital medya tanımına dahil etmek mümkündür. Dijital medya, ikili (binary) rakamlar halinde saklanır. Bu yüzden, masaüstü ve dizüstü bilgisayarlardan, PDA (Kişisel Dijital Asistan) gibi avuçiçi cihazlardan, iPhone’lardan, hatta MP3 çalarlardan dijital medyaya rahatlıkla erişilebilir. Dijital medyanın tamamı elektronik ortamda tutulduğundan, internet üzerinde metin, görüntü, ses ve videodan oluşan büyük miktarlarda veri ve içerik mevcuttur. Gerek medya gerekse içerik hızla dönüşmekte, buna bağlı olarak insanların online iletişim kurma biçimleri de değişmektedir. Bu durum, yeni etkileşimli medya platformlarını ve sosyal ağları beraberinde getirmektedir. Dijital medya, bu yeni oluşumun ta kendisidir. İster barış mesajları vermek, ister fikir ayrılıklarını göstermek, ister ilerleme kaydetmek, ister kitlesel harekete çağırmak, isterse kişisel düşünceleri savunmak için olsun, insani anlatımın, sosyal etkileşimin, iletişimin ve online eğitimin olduğu her platform dijital medya kapsamına girer. Dijital medyanın en önemli özelliği, insanların yaşam biçimlerinde önemli değişikliklere yol açma potansiyeli taşımasıdır. Yaratıcı keşiflerde bulunmak, yenilik yapmak ve iletişim şeklini dönüştürmek için dijital uygulama ve araçlardan yararlanan insan, aslında ciddi bir değişim sürecinden geçmektedir. Örnek vermek gerekirse, Twitter insanlar arasındaki diyaloğu değiştirmektedir. Öyle ki, devlet politikalarından toplumsal yaşam görüşlerine kadar, her konuda eskisine göre çok daha farklı deneyimler yaşanmaktadır. 115 Dijital medya, ilk etapta metin (text) ile kendini göstermiştir. Metin içeriği, internetin ortaya çıktığı ve hızla yaygınlaştığı döneme damgasını vurmuştur. Bugün de metin editörleri ve kelime işlemci seçenekleri ile metinsel içerik en temel dijital medya unsurudur. İnternet, metinsel içeriği paylaşmak, aktarmak ve saklamak için ideal bir ortam sunmaktadır. İnternetin büyümesine paralel olarak, görüntüler gündeme gelmiştir. İnsanlar, yalnızca e-posta yazmakla yetinmeyip fotoğraf da göndermeye başlamışlardır. Böylece, fotoğraf paylaşım siteleri ortaya çıkmıştır. 1990’lı yılların ortasında, dijital medya “ailesine” ses eklenmiş; MP3 dosyaları kullanılmaya başlanmıştır. Ses paylaşımına izin veren siteler sayesinde müzik ve benzeri sesli dosyalar online paylaşıma dahil olmuştur. Dijital medyanın gelişiminde son aşama videodur. YouTube, video paylaşımını en popüler medya dağıtım yöntemlerinden biri haline getirmiştir. Video, bir sanal medya olarak her geçen gün daha yaygın kullanılmakta ve iPhone gibi teknolojilerin gelişmesine bağlı olarak avuçiçi bilgisayarlardan da paylaşılabilmektedir. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE DİJİTAL MEDYANIN YERİ Günümüzde gittikçe daha çok sayıda işletme, dijital medya ve pazarlama dünyasına adım atmaktadır. İşletmeler, web siteleri oluşturarak, metin içeriklerini, hizmetlerini ve ürünlerini buradan tanıtmaktadır. Bununla da yetinmeyip, daha fazla göz önünde olmak ve daha çok ziyaretçi çekmek için farklı türlerde dijital medya içeriği yaratmaktadırlar. İşletmeler, özellikle pazarlama fonksiyonu için dijital medyadan sıklıkla yararlanmakta; bu alanda çok büyük pazarlama fırsatlarının olduğunu ve dijital medyayı kullanarak hem daha fazla ziyaretçiyi sitelerine çekebileceklerini, hem de arama motorlarında daha üst sıralarda yer alabileceklerini görmektedirler. Web sitesindeki metin içeriğin güncel tutulması özellikle önemlidir. Faydalı içerik, başarılı pazarlamanın olmazsa olmazıdır. İşletmenin uzmanlık alanı, işin büyümesine yardımcı olurken, şirketin web sitesine yönelik trafik akışında da süreklilik sağlar. Fotoğraflar, tablolar, şekiller ve modeller, online ortamda her zaman tercih edilir ve daha fazla görünürlük sağlamaya yardımcı olur. Ses kayıtları, sayfalarda müzik kullanımına ya da işletmenin faaliyet alanıyla ilgili podcast (oynatıcı yayın aboneliği) yaratılmasına izin verir. Video oluşturmak da günümüzde dijital medya üzerinden pazarlamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Videolar, arama motorlarında çok iyi sonuç verir. İnternetin popüler bir mecraya dönüşmesi, dijital medyanın pazarlama açısından yeni ve sıcak bir iletişim aracına dönüşmesini sağlamıştır. Çoğu zaman geleneksel reklam kampanyalarına dijital medya ayağı da eklenir. Genel reklam kampanyasında kullanılan temel mesajdaki sloganlar ve ilgi çekici ifadeler, dijital medyada da kullanılır. Dijital medyanın pazarlama uzmanlarına sunduğu avantajlardan biri de bireylerin geçmişte yaptıkları taramaları kaydeden ve saklayan kod çerezlerinin (tanımlama bilgilerinin) topladığı tonlarca veri sayesinde mesajın dijital hedef kitleye coğrafi ya da davranışsal açıdan en uygun noktada iletilebilmesidir. Bu bilgi, mesajların hedef kitleye göre şekillendirilmesini sağlarken, mesajın tüketiciyle temas kurulan diğer ortamlarla entegre bir görünüme ve temaya sahip olmasının önemini artırır. DİJİTAL MEDYA BİLEŞENLERİ Web Siteleri Web sitesi, internet üzerinden erişilen dokümanların (web sayfalarının) toplamından oluşur. Web sayfası, bir web adresi yazıldığında, bir bağlantıya (link) tıklandığında ya da arama motoruna bir sorgu girildiğinde, ekranda beliren görüntüdür. Web sayfalarında her tür bilgi olabilir; metin, renk, grafik, animasyon ve ses bulunabilir. Ekrana bir web adresi yazıldığında, genellikle ilgili web sitesinin ana sayfasına (home page) ulaşılır. Burada sitenin sunduğu bilgi ya da diğer hizmetler belirtilir. Ana sayfadan sitenin diğer bölümlerine 116 erişmek için bağlantılara tıklanabilir. Bir web sitesi, site sahibinin kullanım amacına bağlı olarak, tek sayfadan oluşabileceği gibi, binlerce sayfadan da oluşabilir. Web sitesi, bir iletişim aracıdır ve mesajın hedeflenen kullanıcı tarafından doğru algılanması ölçüsünde başarılıdır. 1980’li yıllarda yaşanan dot.com patlamasında, her tür web sitesinin para kazandıracağı düşüncesiyle web sitesi geliştirmeye yüksek miktarlarda yatırımlar yapılmıştır. Gerçekte ise çok az web sitesi bu anlamda kazanç sağlamıştır. Günümüzde, web sitesinin kendisinin satışı yapılan bir varlık olmadığı, web sitelerinin işle ilgili iletişimin sağlanmasına ve müşterilerle etkileşim kurulmasına yönelik araçlar olduğu kabul görmektedir. İnsanlar, genel olarak iki temel nedenden dolayı web sitelerini ziyaret ederler: İhtiyaç duydukları bilgiyi bulmak için. Bu bilgi, ev ödevinde kullanılacak kurbağa resimlerinden en güncel hisse senedi fiyatlarına kadar çeşitlilik gösterir. Bir işi tamamlamak için. Ziyaretçiler, en çok satan kitabı almak, bir yazılımı indirmek ya da hobileriyle ilgili bir online tartışmaya katılmak isteyebilirler. Web siteleri, kullanım amaçlarına göre şu şekilde sınıflandırılır: Kişisel Web Siteleri: Kişisel web siteleri, genellikle bireyler tarafından oluşturulur. Bu sitelerin teması ve içeriği, çoğunlukla kişisel bilgilere dayanır. Kişisel web sitelerine örnek olarak şunlar verilebilir: • Kurucusu hakkında bilgi (işi, ailesi, vb.) veren siteler • Hobi siteleri • Özgeçmiş siteleri • Başkalarına göstermek istedikleri bir işi olan insanların oluşturdukları siteler. Buna, çalışmalarını başkalarıyla paylaşmak isteyen bir ressamın oluşturduğu web sitesi ya da üzerinde çalışmakta olduğu projeleri gösteren bir öğrenci örnek verilebilir. Kurumsal Web Siteleri: Kurumsal web siteleri, yalnızca iş amaçlı kurulan profesyonel sitelerdir. Sahipleri genellikle kurumlardır. İşlevleri şu şekilde sıralanabilir: • Şirket bilgisi sunmak • Şirketin ürün portföyünü tanıtmak • Şirketin ürünlerini pazarlamak • Müşterilere yardım ve destek hizmeti vermek • Şirketin ürünlerini online ortamda satmak Kurumsal web sitelerini ikiye ayırmak mümkündür: Küçük Kurumsal Web Siteleri: Bu siteleri kuranlar, belli bir işi olan bireylerden, küçük işletmeleri olan insan gruplarına kadar çeşitlenir. Kişisel web sitelerine göre daha yüksek, büyük kurumsal web sitelerine göre daha düşük bütçeler söz konusudur. Büyük Kurumsal Web Siteleri: Bu siteler, büyük kuruluşlara aittir ve küçük kurumsal web sitelerine göre daha fazla bütçeye sahiptir. Büyük kuruluşlarda genellikle personelin bir bölümü sitenin bakım ve yönetimi için görevlendirilir. Bilgilendirici Web Siteleri: Bilgilendirici web siteleri, bilgi sunmak amacıyla oluşturulur. Bu siteler arasında şunlar yer alır: • Haber siteleri • Bilimsel siteler • Ansiklopediler 117 • İş haberleri siteleri • Herhangi bir konuda analiz içeren siteler • Tıbbi bilgi veren siteler • Eğitim siteleri • Belli bir konuda bilgi veren siteler • Üniversite/okul siteleri Bilgilendirici web sitelerine örnek olarak www.wikipedia.com www.howstuffworks.com (online bilim / genel bilgi) verilebilir. (online ansiklopedi) ve www.wikipedia.com Arama Motorları / Dizinler: Arama motorları ya da dizinler, web sitesi gibi görünmekle beraber çok daha fazlasını yapar. Arama motorları, web sitelerini bulmak üzere web genelinde arama yaparak sonuçları bağlı olduğu sunucuda listeler. Bu arama işlemi, otomatik olarak yapılır. Tarayıcıda bulunan web arayüzü, toparlanan listedeki sonuçları alır ve ekranda gösterir. Arama motoruna örnek olarak www.google.com verilebilir. Dizinler, arama motoru değildir. Girişlerin devamlılığı insanlar tarafından sağlanır, bir yerden bir yere gönderimi ise kullanıcılar tarafından yapılır. Dizinler, ana ve alt kategoriler halinde düzenlenir. Dizinlere örnek olarak dir.yahoo.com (yahoo’nun dizini) verilebilir. Web siteleri, yapım aşamasında kullanılan yönteme ve temel alınan teknolojiye göre de iki gruba ayrılır. Bu sınıflandırma, daha çok, programcıları ve web geliştiricileri ilgilendirir: Statik Web Siteleri: Statik web siteleri, kullanıcıya statik bilgi, başka bir deyişle zaman içinde değişmeyen ve web sunucusu tarafından gönderildiği şekliyle korunan bilgi sunar. Avantajları şunlardır: • Statik web sitelerini geliştirmek daha kolaydır. • Statik web siteleri hızlı geliştirilebilir. • Statik web siteleri kolay dizinlenir; çünkü tüm web sayfaları sunucuda zaten mevcuttur. Dezavantajları şunlardır: • Statik web siteleri, pek çok online servisin gerektirdiği karmaşık işleri yapamaz. • Sitenin tamamını güncellemek külfetli ve zaman alıcı olabilir. • Statik web sitelerinde veri ve tasarım ayrımı yapılmaz. Dinamik Web Siteleri: Dinamik web siteleri, kullanıcıya dinamik bilgi, başka bir deyişle zaman içinde belli kriterler doğrultusunda değişebilen bilgi sunar. Avantajları şunlardır: • Dinamik web siteleri, online servislerin gerektirdiği karmaşık işleri yapabilir. • Dinamik web sitelerini güncellemek daha kolaydır. • Veri ve tasarım ayrımı olması, programcılara ve içerik yazarlarına bağımsız çalışma imkanı verir. 118 Dezavantajları şunlardır: • Dinamik web sitelerini oluşturmak daha uzun sürer. • Dinamik web sitelerini oluşturmak zor olabilir. • Dinamik web sitelerinin, web sunucusu üzerinde gerçek web sayfaları mevcut olmadığından, arama motorları tarafından dizinlenmesi de kolay değildir. Arama motoru teknolojisindeki son gelişmelerle birlikte bu sorun önemli ölçüde giderilmiştir ve bugün pek çok dinamik web sitesi arama motorları tarafından sorunsuz dizinlenmektedir. Sosyal Medya Sosyal medyayı tanımlamanın en iyi yolu, ifadeyi parçalarına ayırmak olacaktır. Medya, gazete ya da radyo gibi bir iletişim enstrümanına verilen addır. Dolayısıyla, sosyal medya da iletişim kurmaya yönelik sosyal bir enstrümandır. Web 2.0 terimleriyle açıklanacak olursa, sosyal medya, yalnızca bilgi vermeyen, bu bilgiyi verirken aynı zamanda kullanıcıyla etkileşime giren bir web sitesidir. Bu etkileşim, kullanıcıdan yorum bırakmasını ya da bir makaleye oy vermesini istemek kadar basit ya da Flixster gibi, benzer ilgi alanları olan kişilerin derecelendirmelerine dayanarak film önerisinde bulunmak kadar karmaşık olabilir. Alışılmış medyayı tek yönlü bir yol gibi düşünmek mümkündür; kişi, bir gazete okur ya da televizyonda yayınlanan haberi dinler, ama konu hakkındaki düşüncelerini paylaşma imkanı çok kısıtlıdır. Sosyal medya ise kişiye iletişimde bulunma imkanı da veren çift yönlü bir yoldur. Sosyal medya, aşağıdaki niteliklerin tamamını ya da bir kısmını paylaşan bir dizi yeni online medya olarak tanımlanabilir: • Katılım: Sosyal medya, konuyla ilgili herkesten katkı ve geribildirim almayı teşvik eder. Medya ve hedef kitle arasındaki çizgiyi belirsizleştirir. • Açıklık: Çoğu sosyal medya servisi, geribildirime ve katılıma açıktır. Oy vermeyi, yorum yapmayı ve bilgi paylaşmayı teşvik eder. İçeriğe erişim ve içerikten faydalanma konusunda çok nadir olarak engelle karşılaşılır. Şifre korumalı içerik hoş karşılanmaz. • Diyalog: Geleneksel medya, “duyurum” (hedef kitleye aktarılan ya da dağıtılan içerik) temelli iken, sosyal medyayı çift yönlü bir diyalog olarak görmekte fayda vardır. • Topluluk: Sosyal medya, toplulukların hızla oluşmasını ve etkin iletişim kurmasını sağlar. Topluluklar, fotoğraf sevgisi, siyasi bir konu ya da sevilen bir TV şovu gibi ortak bir ilgi alanını paylaşır. • Bağlantılılık: Çoğu sosyal medya sitesi, bağlantı özelliği, başka bir deyişle diğer sitelere, kaynaklara ve insanlara verdiği bağlantılar sayesinde büyür ve gelişir. Sosyal Medya Siteleri Sosyal medya, geniş kapsamlı bir terim olduğundan, çok çeşitli web sitelerini bünyesinde barındırır. Bu sitelerin ortak paydası, söz konusu siteyle ve diğer ziyaretçilerle etkileşim kurulabilmesidir. Sosyal medyayı algılamaya çalışırken, baştan sona insan olmakla ilgili bir oluşum olduğunu göz önünde bulundurmak gerekir. Fikir paylaşımı, sanat yapmak için bir araya gelmek, düşünmek ve ticaret yapmak, hararetli tartışma ve müzakerelerde bulunmak, iyi arkadaş, ortak ve aşık olabilecek insanlarla tanışmak gibi eylemlerin tümü, insanoğlunun kurduğu medeniyetlerin temelini oluşturmaktadır. Tam da bu yüzden sosyal medya hızla yaygınlaşmaktadır. Parlak yeni teknolojisinden dolayı değil, insana kendisi olabilme şansını verdiği için popülerdir. İnsanlar, sosyal medyada bilgiye, ilham verici fikirlere, hemfikir insanlara, topluluklara ve işbirliği yapabilecekleri kişilere her zamankinden daha hızlı ulaşabilmektedirler. Yeni fikir, servis, iş modeli ve teknolojiler, sosyal medyada baş döndürücü bir hızla ortaya çıkmakta ve gelişmektedir. 119 Sosyal medya diğer dijital varlıklardan ya da örneğin kurumsal web sitelerinden hangi yönüyle farklılaşmaktadır? Şu an için sosyal medyada 6 tip site mevcuttur. Bu sayı, yenilik ve değişime paralel olarak zaman içinde değişebilir: • Sosyal Ağlar: Bu siteler, insanlara kişisel web sayfaları oluşturma ve içerik paylaşmak ve iletişim kurmak üzere arkadaşlarla bağlantı kurma imkanı vermektedir. En büyük sosyal ağlar arasında MySpace, Facebook ve Bebo yer almaktadır. • Bloglar: Sosyal medyanın belki de en çok bilinen türü olan bloglar, online günlükler olup, en yeni girişlerin en üstte yer aldığı sayfalardan oluşur. • Wiki’ler: Bu web siteleri, insanların içerik eklemelerine ya da sitedeki bilgiyi düzeltmelerine izin verir. Bu şekliyle, ortak kullanıma açık bir doküman ya da veritabanı gibi düşünülebilir. En iyi bilinen wiki, 2 milyonu aşkın İngilizce makalesi bulunan online ansiklopedi Wikipedia’dır. • Podcast’lar: Abonelik sistemiyle, Apple iTunes benzeri servislerle erişilebilen ses ve video dosyalarıdır. • Forumlar: Genellikle belli konu başlıkları ve ilgi alanları etrafında oluşan online tartışma alanlarıdır. Forumlar, “sosyal medya” teriminden önce var olmuştur ve online toplulukların güçlü ve popüler bir bileşenidir. • İçerik Toplulukları: Belli bir içerik türünü düzenleyen ve paylaşan topluluklardır. En popüler içerik toplulukları, fotoğraflar (Flickr), yer imli bağlantılar (del.icio.us) ve videolar (Youtube) gibi alanlarda oluşturulmuştur. • Mikrobloglar: Küçük miktarlarda içeriğin (“güncellemeler”) mobil telefon ağı üzerinden online olarak dağıtıldığı, “bir ısırımlık” blogların yer aldığı sosyal ağlardır. Twitter, bu alanda öncüdür. Online Reklam İnternet, her geçen gün daha da genişleyen ve sürekli büyüme eğilimi gösteren bir kaynak haline gelmiştir. Bu özel mecranın kaydettiği büyüme, reklamverenlerin ilgisini çekmekte ve internet, daha fazla tüketiciye ulaşmak açısından verimli bir kaynak olarak görülmektedir. Online reklamcılık, tüketicileri çekecek pazarlama mesajları vermek üzere internetin ve internet sunucuları ağının (world wide web) kullanıldığı bir tanıtım yoludur. Online reklamlara örnek olarak, arama motoru sonuç sayfalarındaki bağlamsal ilanlar, banner ilanlar, bloglar, zenginleştirilmiş medya ilanları, sosyal ağ ilanları, arayer ilanları, online sınıflandırılmış reklamlar, reklam ağları ve e-posta üzerinden pazarlama (istenmeyen e-postalar dahil) verilebilir. Online reklamın bir avantajı, tüketicinin ürün üzerinde kontrolünün olmasıdır. Başka bir deyişle tüketici, ürünle ilgili reklamı açıp açmama özgürlüğüne sahiptir. Online reklamlarda, farklı animasyon türleri kullanılabilir. Özellikle Facebook, Twitter ve MySpace gibi platformlardaki her tür banner, e-posta, oyun içi (in-game) ve anahtar kelime reklamcılığı, “online reklam” kavramına dahildir. Web ilintili reklamcılık, tanıtım yapmak ve belli bir grubun dikkatini çekmek üzere niş kitleye ulaşmak için farklı yöntemlerden yararlanır. Araştırmalar, online reklamcılığın sonuç verdiğini ve işletmelere gelir artışı sağladığını göstermektedir. Online reklamcılığın bir diğer avantajı, bilgi ve içeriğin coğrafya ve zamandan bağımsız olarak anında yayınlanmasıdır. Bu durum, bugüne kadar “araya girme” stratejisini benimseyen reklamverenler için, gelişmekte olan etkileşimli reklamcılık alanında yepyeni zorluklar sunmaktadır. Online reklamcılık, reklamverenin yaptığı yatırımdan en etkili geri dönüşü almasını sağlar. Buna göre, içerikleri ve gönderilen web siteleri doğrultusunda reklamların özelleştirilmesi mümkündür. Örneğin, AdWords, Yahoo! Search Marketing ve Google AdSense sayesinde, reklamlar, ilgili web sitelerinde ya da arama sonuçlarıyla birlikte görüntülenebilir. 120 Online Reklam Çeşitleri Kayan (floating) reklam: Kullanıcının ekranında hareket eden ya da içerik üzerinde kayan reklam. Genişleyen (expanding) ad: Boyutunu ve web sayfasının içeriklerini değiştirebilen reklam. Kibar (polite) reklam: Görüntülenmekte olan içeriğin kesintiye uğramasını minimum düzeyde tutmak amacıyla küçük parçalar halinde indirilen büyük reklam. Duvar kağıdı (wallpaper) reklamı: Görüntülenmekte olan sayfanın arkaplanını değiştiren reklam. Aldatmacalı (trick) reklam: Bir diyalog kutusu gibi görünen ve tıklama seçenekleri olan reklam. Bir hata ya da uyarı mesajını andırır. Birden açılan (pop-up) reklam: Mevcut pencerenin önünde açılan, bir reklam içeren ya da bütün bir web sayfasını gösteren yeni bir pencere. Sayfa arkasında açılan (pop-under) reklam: Birden açılan reklama benzemekle beraber, yeni pencere mevcut pencerenin arkasında yüklenir ve açılır. Böylece kullanıcı, aktif pencereyi ya da pencereleri kapatıncaya kadar yeni pencereyi görmez. Video reklam: Banner reklama benzemekle beraber, statik ya da animasyon görüntü yerine, hareketli video klipleri gösterilir. Bu tür reklamlar, televizyonda yaygın olarak görülür ve çoğu reklamveren, aynı klipleri hem televizyonda hem de online reklamcılıkta kullanır. Harita (map) reklam: Google Maps gibi bir elektronik haritada beliren ve kaynağını buradan alan metin ya da grafikler. Mobil reklam: Bir cep telefonuna gönderilen SMS metni ya da çokluortam mesajı. Superstitial reklam: Video, 3D içerik ya da Flash kullanarak TV reklamına benzeyen bir animasyon reklam. Interstitial (arayer) reklam: Kullanıcı orijinal varış noktasına ulaşmadan önce beliren tam sayfa reklam. E-posta Reklamcılığı Hedef kitlenin e-posta adreslerine gönderilen yasal reklamları kapsar. Onay alınarak yapılan e-posta reklam yöntemi ya da izinli pazarlama olarak da bilinir. İnsanlar tanıtım/reklam maillerinden kaynaklanmaktadır? izin vermedikleri halde e-posta şikayet etmektedir. Sizce bu kutularına gelen durum nereden Görüntülü (Display) Reklamcılık Görüntülü reklamlar, web sayfalarında web banner’ları dahil çeşitli biçimlerde görünür. Bu banner’larda statik ya da animasyon görüntüler olabileceği gibi, ses ve video unsurlarından oluşan etkileşimli medya da bulunabilir. Görüntülü reklamcılık, internette ağırlıklı olarak markalaşma amacıyla kullanılır. Bu nedenle, etkileşim süresi gibi ölçümler gittikçe daha çok önem kazanmaktadır. Bu durum, görüntülü reklamcılığın odak noktasının kullanıcılara yönelmesiyle gelecekte değişebilir. Görüntülü reklamlarda, kullanıcıların özelliklerini ve ilgi alanlarını belirlemek ve söz konusu tarayıcılara uygun reklamları tanımlamak için çerez ve tarayıcı kayıtlarından yararlanılır. Banner reklam standartları, gerek standart monitör ve tarayıcıların artan çözünürlüğü, gerekse reklamverenlere yatırımlarından daha yüksek geri dönüş alma imkanı verilmesi amacıyla, son yıllarda daha büyük boyutlara doğru bir değişim göstermiştir. Bahsi geçen standartlar evrimleşmeye devam etmektedir. Banner reklamlar, reklamveren açısından en doğru hedef kitleye ulaşmak amacıyla, internet kullanıcılarına farklı biçimlerde odaklanabilir. Davranışa dayalı hedef belirleme, demografik hedef 121 belirleme, coğrafi hedef belirleme ve site tabanlı hedef belirleme, reklamverenlerin, banner reklamlarını doğru hedefe odaklamak için yararlandıkları yöntemler arasında yer alır. Anlamsal (Semantic) Reklamcılık Anlamsal reklamcılıkta, web sayfalarına yönelik anlamsal analiz teknikleri kullanılır. Bu süreçte, sayfanın anlamı ve/veya ana konusu tam olarak yorumlanır ve sınıflandırılır; daha sonra sayfaya, odaklı reklam spotları girilir. İçerik ve reklam arasında yakın ilişki kurulması suretiyle, sayfayı ziyaret eden kişinin, reklamı yapılan ürün ya da hizmete daha çok ilgi göstermesi beklenir. Mobil Uygulamalar Mobil uygulamalar (mobile applications, mobile apps); cep telefonu, akıllı telefon, kişisel dijital asistan gibi avuçiçi cihazlar için geliştirilen uygulamalardır. Bu uygulamalar, avuçiçi cihaza önceden yüklenmiş olabileceği gibi, kullanıcılar tarafından uygulama mağazalarından ya da internetten indirilerek de kullanılabilir. Bir mobil web uygulaması, etkileşim, navigasyon ya da kişiselleştirme yetenekleri sunmak üzere Javascript ya da HTML5 gibi teknolojilerin kullanıldığı bir yazılımdır. Bu programlar, mobil cihazın web tarayıcısı içinde çalışır. Bu da ihtiyaç duyulduğu an internet üzerinden kullanıma sunulması anlamına gelir. Başka bir deyişle bunlar, kullanıcının mobil cihazında saklanan ayrı programlar değildir. Uygulama geliştirmenin ilk yıllarında, 1980’li yıllardaki dot.com patlamasına benzer şekilde bir “altına hücum” mantığı hakim olmuştur. Uygulama yatırımcıları, çok çeşitli uygulamalar geliştirmek üzere önemli miktarda para harcamışlar ve uygulama satışlarıyla masraflarını kapatacaklarını düşünmüşlerdir. Gerçekte ise çok az uygulama kayda değer bir kazanç sağlamaktadır. Para kazandıran uygulamaların çoğu oyunlardan oluşmaktadır. Günümüzde, mobil uygulamalara para kazandıran girişimler olarak değil, mevcut işin tanıtılmasına, müşterilerle daha yakın ilişki kurulmasına ve gelirlerin artırılmasına yönelik ek bir araç olarak bakılmalıdır. Push (İtme) Mesajlar Reklamveren ve pazarlamacı tarafından ya da onun adına kablosuz bir mobil cihaza abonenin talebi dışında gönderilen her tür içerik push mesaj olarak adlandırılır. Push mesajlara ses, SMS (Kısa Mesaj Servisi) mesajları, e-posta, çokluortam mesajları, hücresel yayın, resim mesajlar, anketler ve benzeri “itilmiş” reklam ya da içerik dahildir. Pull (Çekme) Mesajlar Kablosuz aboneye talebi doğrultusunda tek bir defaya mahsus olmak üzere gönderilen her tür içerik pull mesaj olarak adlandırılır. Örneğin kullanıcı, WAP olanaklı bir tarayıcıdan yerel hava durumunu göstermesini talep ettiğinde, ilgili reklamlarla birlikte gönderilen yanıtın içeriği bir pull mesajdır. DİJİTAL MEDYA YAZARLIĞI Hedef kitlelerin ve yatırımların katlanarak artması sonucu, online haber tüketimi tüm dünyada gittikçe daha çok önem kazanmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde, dijital medya reklamcılığından sağlanan gelirler artarken, geleneksel medya gelirleri azalmaktadır. Yine de haber sektöründe çalışan profesyonellerin tamamının basılı mecraya yönelik yazma alışkanlıklarını ekran için yazacak biçimde değiştirmeye hazırlıklı olduğunu söylemek güçtür. Aynı şekilde, online okumanın da farklı bir süreç olduğunu dikkate almak gerekmektedir. Dijital dünyada yazılı bilgi oluşturulurken belli tekniklerden ve web yazarlığı kavramlarından yararlanılmalıdır. “Webwriting” ve “Padrões Brasil e-Gov: Cartilha de Redação Web” kitaplarının yazarı Bruno Rodrigues’in söylediği gibi, online yazarlığın hedefi daha azıyla daha fazlasını söylemektir. Rodrigues’e göre, “web için yazarken ‘üslup’ konusunda kaygılanmak gerekmemektedir, bilgilerin görüntüleme ve tüketim için gerekli tüm koşulları yerine getirmesine dikkat edilmelidir”. 122 Rodrigues, online yazarlığın dört temel ilkesi olduğunu savunmaktadır: İkna: Üretilmekte olan bilgi için ilgi mekanizmaları yaratmak, olmazsa olmaz bir koşul olan “iyi yazmanın” ötesinde düşünmek. Nesnellik: Kullanıcılara, gereksiz detayları “reddetmeden”, okuyucunun isteyeceği yönde bilgi vermek. Görünürlük: Web sitesinde farklı “katmanlar”la çalışmayı denemek, bilgiyi azar azar vermek, ama çok derin bir yapı yaratmamak. Navigasyona uygunluk: Bilgiyi web sitesi içinde bir yön kaynağı olarak kullanmak, kullanıcıya veriler içinde gezinirken ve bilgi edinirken yardımcı olmak. Günümüzde insanlar, metinleri tablet bilgisayarlar, akıllı telefonlar ve Kindle gibi e-okuyucular dahil her geçen gün küçülen ekranlardan okumaktadırlar. Bu küçük ekranlar, okumayı zorlaştırmaktadır. Web kullanılabilirliği araştırmaları, kullanıcıların özellikle bir web sitesini ilk kez ziyaret ederken içeriğe hızlıca göz attıklarını ya da tarayarak okuduklarını göstermektedir. Bu nedenle, metinlerin online ortamda farklı bir biçimde sunulması gerekmektedir. Online yazarlığı geliştirmeye yönelik ipuçları şöyle sıralanabilir: Açık ve öz yazmak, her mecrada önemli olsa da online ortamda daha çok önem kazanmaktadır. Bunun nedeni, bir yandan internet kullanıcılarının bilgiye hızlı ulaşmak istemeleri, bir yandan da online okuma hızının düşük olmasıdır. Sade ve doğrudan bir üslup kullanmak en iyisidir. Cümle ve paragraflar kısa tutulmalı, paragraflar 3-5 kısa cümleyi geçmemelidir. Paragraflar arasında boşluk bırakılmalıdır. Etken fiiller kullanılmalı ve şimdiki zamanda yazılmalıdır. Cümleyi karmaşık hale getireceğinden, edilgen çatıdan uzak durulmalıdır. Online ortamda çoğu durumda kısa yazmak en iyisidir. Pratikte web ortamındaki alan sınırsız olsa da, çok uzun hikayeler genellikle web okuyucuları açısından uygun değildir. Haberlerin 800 kelimeyi geçmemesi önerilir. Başlıklar, basılı mecralarda olduğu gibi web ortamında da aynı işlevi görür; bilgi aktarmak ve okurun ilgisini çekmek için kullanılır. Basılı mecralardan farklı olarak, kelimelerle oynayan dolaylı başlıklardan ziyade doğrudan ve dolambaçsız başlıklar online ortamda daha etkili sonuç verir; çünkü internet kullanıcıları, bilgiye hızlı ulaşmayı istemektedirler. Bir hikayenin konusunu tahmin etmeye zorlayan başlıklar, kullanıcıların ilgisini çekmez ve onları hikayenin geri kalanını okumaya ikna etmez. İnternet kullanıcıları, çoğu zaman bilgi ararlar. Konuyla doğrudan ilgili anahtar kelimelerin geçmediği başlıklar, arama motorlarınca seçilmez. Paragraflar arasında kullanılan alt başlıklar, kullanıcıların okumaya başlayabilecekleri “giriş noktaları”na dikkat çekilmesine yardımcı olabilir. Bu alt başlıkların tercihen 3-7 kelimeden oluşması, kısa ve doğrudan konuya odaklı olması, okuyuculara takip eden paragrafta nelerin anlatıldığına dair net yönlendirme yapması gerekir. Bu başlıklar, metin bloklarını yönetilebilir parçalara dönüştürmeye de yardımcı olur. Maddelemeler ve listeler, okumayı kolaylaştırmak ve ilgi çekmek amacıyla uzun bir hikayeyi bölmenin bir başka etkili yoludur. Bu yaklaşım, bilgiyi özümsemeyi kolaylaştırır. Söz konusu yöntem, bir haberin en önemli noktalarını vurgulamak üzere hikayenin ana gövdesinde ya da girişte kullanılabilir. Web Sitesi Yazarlığı İçerik, bir web sitesinin en önemli parçasıdır. Ziyaretçiler, web sitesine bilgi almak için girerler. Bu bilgiyi alamazlarsa, bir daha ziyaret etmezler. İyi bir offline yazarın bile web için yazarken birkaç yeni stratejiyi benimsemesi gerekir. Offline yazarlık, yalnızca okuyucular için yapılırken, online yazarlık kullanıcıların içeriği nasıl bulacaklarını (siteye nasıl ulaşacaklarını) ve ne aradıklarını göz önünde tutarak yazmayı gerektirir. 123 Web siteleri, bilgi alınmak amacıyla ziyaret edilir. Sitenin ziyaretçi sayısının artırılması ve bu sayının korunması isteniyorsa, sunulan bilginin konuyla ilgili ve yararlı olması gerekir. Web sitesine içerik yazarken göz önünde tutulması gereken birkaç nokta vardır: • Fikirleri kağıda dökmek: Fikir ararken tamamen hafızaya güvenmek sakıncalı olabilir. Kimi zaman her şey göz önünde olmadığında nesneler arasındaki ilişkiyi fark etmek zorlaşır. Kağıt kalem alıp akıldakileri not etmek en iyisidir. Detaylara takılmadan akla gelen her fikri ve anahtar kelimeyi kağıda dökmek gerekir. Çok geçmeden, kavramlar arasındaki bağlantı görülecektir. • Beyin fırtınası ağı ya da tablosu oluşturmak: Bu faydalı yöntem, okul yıllarından bu yana kullanılagelmiştir ve her zaman işe yarar. Oluşturulan tablo, düşünce sürecine ve fikirler arasındaki bağlantının bulunmasına ciddi biçimde yardımcı olur. Bir ana fikirle başlamak, ardından bu fikirle bağlantılı alt fikirler düşünmek, alt fikirleri ana fikirle ilintilendirmek gerekir. Bir adım daha ileriye gidilip, aynı süreç alt fikirler için de tekrarlanmalıdır. Böylece, bir önceki alt fikirlere ait daha çok sayıda alt fikir bulunur. Fikirler tükeninceye kadar bu işleme devam edilmelidir. • Hedefe ve konuya odaklı yazmak: Makale yazmaya başlamadan önce aşağıdaki sorular doğrultusunda bir hedef oluşturulmalıdır: • Makalenin amacı nedir? • Okuyucuya ne sunabilirim? • Okuyucu sayfama girdiğinde ne görmeyi bekler? • Konu tek bir makalede anlatılabilir mi? • Doğrudan konuya odaklı olan ekstra noktalar hangileri? Makale, oluşturulan hedef doğrultusunda yazılmalıdır. Ziyaretçilerin harcayacak fazla zamanları olmadığı ve hızlı yanıt aradıkları unutulmamalıdır. Dolayısıyla, hedefe uygun ve odaklı bir metin oluşturulmalıdır. • Konu hakkında araştırma yapmak: Güvenilir ve doğru bilgiye ulaşmanın anahtarı araştırmadır. Konu hakkında kapsamlı bilgi sahibi olunsa bile zihinlerde pas tutmaya yüz tutmuş noktalar olabilir. Bazı konular güncellenmiş olabilir. Dolayısıyla, araştırmak en iyi çözümdür. Fazla bilgi sahibi olunmayan konular hayal kırıklığı yaratmamalı ve önce araştırma yapılıp sonra yazılmalıdır. Böylece, araştırma yapmaya vakti olmayan ziyaretçilere zaman kazandırmak mümkün olur. İnternette sörf yapmak; kitap, dergi, gazete ve bulunabilecek her türlü kaynağı okumak önerilir. • Anlaşılmayan bir şeyi yazmamak: Bu önemlidir. Yalnızca iyi bilinen konular hakkında yazılmalı, tam olarak anlaşılmamış konulardan kaçınılmalıdır. Böyle yapılmadığında, okuyuculara hatalı bilgi verilmesi gündeme gelebilir. Bu da güvenilirliği zedeler ve ziyaretçi kaybedilmesine yol açar. • Başkalarının anlayabileceği sadelikte ve ilginç konuları yazmak: Okuyucuya açıklama yaparken sade bir dil kullanmak ve ayrıntılara girmek önemlidir. Site ziyaretçisinin pek çok konuyu önceden bildiğini düşünmek sakıncalıdır. Ziyaretçilerin ilgisini çekecek bir üslupta yazmak gerekir. • Kitap yazar gibi yazmamak, bağımsız makalelere vurgu yapmak: Web siteleri, kitaplara benzemez. İnsanlar, kitapları genellikle sıralı olarak, bölüm bölüm ve sayfa sayfa okurlar. Oysa, internette birşey ararlar ve bir web sitesini kitap okur gibi okumazlar. Eksiksiz bir makale bulmak isterler ve aradıkları bilgiye ulaşmak için bir başka makale okumak zorunda kalmayı tercih etmezler. Web için yazmak, bağımsız makalelere vurgu yapmayı gerektirir. Ziyaretçilere aradıkları bilgiyi sunacak tekil makaleler sunulmalıdır. Kimi zaman konu tek bir makalede ele alınamayacak kadar kapsamlı olur. Bu durumda, başka makalelere bağlantı verilebilir, ama aktarılmak istenen bilginin önemli bir bölümü tek bir makalede verilmelidir. Böylece, konu hakkında fazla detay bilmek istemeyen ziyaretçilerin işi kolaylaştırılmış olur. 124 • Hedef kitleye göre yazmak: Hedef kitleyi tanımak ve içeriğin seviyesini hedef kitlenin seviyesiyle eşleştirmek gerçekten önemlidir. Hedef kitle, yaşa, mesleğe, vb. göre sınıflandırılabilir. Belli bir gruba yönelik olarak yazılan bir konu, başkaları açısından anlaşılır olmayabilir. • Tekrarlayan içerikten kaçınmak: Tekrar etmekten ve aynı içeriği iki ya da daha fazla yerde yazmaktan kaçınılmalıdır. İnsanlar, aynı şeylerin yazılmış olduğunu gördüklerinde, sıkılır ve okumayı bırakırlar. Arama motorları da web sitesinin farklı sayfalarında tekrar eden içerik bulduğunda cezalandırmaya gidebilir. • Başkalarının çalışmalarını kopyalamamak: Başka kaynaklarda ya da web sitelerinde bulunan içeriği kopyalamamak gerekir. Bunun yapılmasını önlemek için web siteleri ya da kitaplara yönelik telif hakları mevcuttur. Yaratıcı olmak ve kendi anladığınız biçimde yazmak gerekir. • Son kez okumak ve düzeltmek: Sayfaları yayınlamadan ve içeriği son haline getirmeden önce birkaç kez okumak gerekir. Düzeltilmesi gereken noktalar olabilir. • Sayfaları sürekli gözden geçirmek: Sayfaları yayınladıktan sonra da gözden geçirmek faydalıdır; çünkü, geçerliliğini yitirmiş ve düzeltilmesi gereken bir nokta olabilir. Hatalar, atlanmış bilgiler olduğu fark edilebilir ya da makaleyi ve cümleleri daha iyi yazmanın yolları bulunabilir. En sık bağlandığınız internet sitelerinden en az 3 tanesini açınız. Bu 3 siteyi yukarıdaki maddeler ışığında değerlendirip her birine not veriniz. En yüksek puanı hangisi aldı? Sizce neden? Sosyal Medya Yazarlığı Sosyal medya, iletişimde bulunmaktır. Fikir, düşünce, bilgi ve kaynak paylaşmak suretiyle bağlantılar kurmak ve ilişkiler geliştirmektir. Sosyal medyada iletişimin temel bileşeni kelimeler; başka bir deyişle, tweet’ler, güncellemeler, sorular, mesajlar, yorumlar ve yanıtlardır. Kelimeler, etkili kullanılırsa, insanların (ve işlerinin) sosyal medyada başarılı olmasına yardım eder. Sosyal medyada yazarken göz önünde tutulması gereken hususlar aşağıda özetlenmiştir: • Kısa ve öz yazmak: Diğer web yazılarında olduğu gibi, sosyal medyada da kısa ve öz yazmak gerekir. İnsanların önünde odaklanabilecekleri sonsuz sayıda mesaj seçeneği vardır. Okuyucular, kelimeleri kolayca ve hızla tüketebilmek isterler. Bazı sosyal ağlarda (örn. Twitter), uzun mesaj yazmak gibi bir seçenek zaten yoktur; yalnızca 140 karaktere izin verilir. Diğer platformlarda kullanıcılara daha çok özgürlük tanınmıştır. İzin verilen yazı uzunluğu bir kenara bırakılıp, mesajlar her zaman en kısa ve en etkili uzunlukta paylaşılmalıdır. Sosyal medyada kısa yazabilmek için, mesaja hiçbir katkısı olmayan gereksiz kelimeleri (çok, gerçekten, son olarak, aslında, demek istediğim, vb.) atmakta ve gramer kurallarını ihlal ederek ara sıra cümle parçacıkları (kulağa normal bir diyalog gibi gelir ve yer tasarrufu sağlar) kullanmakta fayda vardır. • Heyecan verici yazmak: Sosyal medyada en önemli başarı kriteri, farklı olabilmek ve ön plana çıkabilmektir. Dikkat çekmek ve göze çarpmak gerekir. Her şeyden önce, milyonlarca mesajla rekabet edildiği unutulmamalıdır. Temel olarak, değerli birşey sunmaya ihtiyaç vardır. İster bir bağlantı paylaşılsın, ister bir tavsiye sunulsun, ister bir alıntı yapılsın, ister bir etkinlik duyurulsun, isterse bir soru sorulsun, hedef kitle açısından değer taşıyan bir mesaj olmalıdır. Hatta, değerli bir mesajdan da ötesine geçilmelidir. Heyecan verici, merak uyandırıcı ve çok cazip kelimelerle dikkat çekilemediği sürece kimse bu değer dolu mesajı fark etmeyecektir. Güçlü ve aktif kelimeler seçilmelidir. Samimi olunmalıdır. Şaşırtıcı birşey söylenmelidir. Bir miktar tartışmalı ifadeler seçilmelidir. Farklı birşey yapılmalıdır. 125 • İçten yazmak: Sosyal medyanın, insanlarla sohbet etmekten ibaret olduğunu unutmamak gerekir. Yeni bir dil (bir miktar yeni argo olsa da) değildir. Farklı bir dünya değildir. Gerçek insanlarla gerçek şeyler hakkında konuşulmaktadır. Dolayısıyla, diyalog kurar gibi yazmak gerekir. Doğal olarak, arkadaş edinmek gerekir. Satış ya da reklam havası taşıyan laf kalabalığından uzak durulmalıdır. Konuşulduğu gibi yazılmalı; anlamlı diyaloglar peşinde koşulmalıdır. Amaç, duyuru yapmak değil, iletişim kurmaktır. Sosyal medyada değer sunmak ve bunu heyecan verici bir biçimde yapmak gerektiği aşikardır. Ama aynı zamanda, içten olunması gerekir. Gönderilen her mesaj, tweet ya da güncellemede değerli bir bağlantı ya da ilginç bir gerçek paylaşılıyor olsa da, insanlarla bağlantı kurulmaya çalışılmıyorsa, sosyal medyanın özellikle iş bazında sunduklarından tam olarak faydalanma söz konusu değildir. İnsanlarla konuşmak gerekir. Örneğin, “bilgi verici” mesajlar ile “sohbet” mesajları arasında denge kurulmalıdır. Soru sorulmalı ve yanıtlanmalı, bir başkasının içeriğine yorum yapılmalı, takipçilerden/hayranlardan/bağlantılardan birine iltifat edilmelidir. Nasıl yapılırsa yapılsın, bir şekilde diyalog başlatılması önemlidir. Sosyal medya için yazılanların karmaşık olması gerekmez. Aksine, çok sade olabilir. Kısa tutma, heyecan katma ve samimi olma gibi faktörleri akılda tutmak yeterlidir. Hedef kitleyle yakın ilişki kurmakta ve sosyal kişiliği göstermekte fayda vardır. Sosyal medya, özellikle iş bazında haber yaymak için eğlenceli ve etkili bir yoldur. Sosyal ağlarda iletişim kurmanın ipuçlarını bilmek, başarıyı beraberinde getirir. Reklam yazarlığı ile sosyal medya yazarlığı arasındaki temel farklılıkların altını çizdik. Sosyal medya için yazarken kullanılacak dil, en temel 3 özelliğiyle nasıl olmalıdır? Online Reklam Yazarlığı Etkili bir internet reklamı yazmak, biraz sanat, biraz da bilimdir. İnternette etkili sonuçlar veren reklam metinleri yazmanın bazı püf noktaları vardır: • Önce teklifi, sonra metni oluşturmak: Herhangi bir yarışma söz konusu değildir. Sunulan teklif, metinden daha önemlidir. Dünyanın en iyi metni bile teklifin kendisi sönük ise daha baştan etkisini yitirmeye mahkumdur. Önce reklamın temel önermesi ya da içeriği geliştirilmeli, ardından metin oluşturulmalıdır. • Anahtar kelimelerle düşünmek: Metni yazmaya başlamadan önce, hedef kitlenin zihninde yer etmiş anahtar ya da moda kelimeleri düşünmek gerekir. Wordtracker benzeri anahtar kelime öneren araçlardan yararlanılarak insanların internette arama yaparken hangi kelimeleri kullandıkları araştırılmalıdır. İnsanlar, internet pazarlama uzmanı mı, internet pazarlama danışmanı mı, yoksa internet pazarlama gurusu mu aramaktadırlar? İster SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) ya da PPC (Tıklama Başına Ödeme) için yazılsın, ister bir e-bülten reklamı olsun, ister blog ya da başka bir ortama yönelik oluşturulsun, reklam metnini yazmadan önce, insanların neye tepki verdiklerini bilmek gerekir. İnsanların tercih ettikleri anahtar kelimeler üzerinden düşünmek, hedef kitlenin reklama erişme ihtimalini artıracaktır. Bu kelimelerle oluşturulacak bir reklam metni, hedef kitleyle diyalog kurmayı ya da bunu sürdürmeyi kolaylaştırır. • Hedefi tanımlamak: Metni oluşturmadan önce, reklam için koyulan hedefi net bir biçimde anlamış olmak gerekir. Pazarlama uzmanları, genellikle reklamı açıkça tanımlanmış tek bir satış hedefine odaklamaktansa, her şeyi birden satacak biçimde kurgulamak isterler. Reklam, dönüşüme yol açması hedeflenen adımlardan yalnızca biridir. İnsanlardan bir ürün kataloğunu bilgisayarlarına indirmeleri isteniyorsa, yalnızca bu indirme işleminin faydalarına odaklanılmalı, daha sonra gerçekleşmesi beklenen bir satışa değinilmemelidir. Ürün satılıyorsa, insanlardan ayrıntılı bilgi almaları için ürün sayfasına gitmeleri talep edilmeli; ürünü doğrudan reklama bakarak satın almaları beklenmemelidir. Bunun nedeni, online ortamdaki bir reklamın çoğu durumda ürün ya da hizmet hakkında hedef kitleyi eksiksiz eğitmeye yetecek kadar alan sunmamasıdır. Dolayısıyla, hedef kitlenin yapması istenen tıklamaya odaklanmak gerekir. 126 • Belli bir aksiyon çağrısı yapmak: Okuyucuya bir sonraki adımda ne yapacağı tam olarak söylenmelidir. Okuyucudan ürün hakkında ayrıntılı bilgi alması isteniyorsa, bunu yapması gerektiği doğrudan kelimeler kullanarak anlatılmalıdır. Okuyucunun, yazarın istediği şeyi yapacağı farz edilmemelidir; aksiyon çağrısı, reklamın en yaşamsal cümlelerinden biridir. • Doğrudan mesajı iki aşamalı yapmak: B2B (İşletmeden işletmeye E-ticaret) ve üzerinde çokça düşünülerek alınan tüketim ürünleri söz konusu olduğunda, insanlar genellikle araştırma yapmaya başlar başlamaz ilk gördüklerini satın almazlar. Kısa zamanda satın almaya çağırmak ile hemen satışı kapatacak kadar doğrudan olmamak arasındaki artı ve eksileri tartmak gerekir. Satın almaya hazır olmayan insanlar için, derhal satışı kapatıcı bir eylem olmasa da bir şekilde harekete geçmelerini sağlayacak bir metin tasarlanmalıdır. Bir e-bültene abone olmaları, RSS (özet akışı) besleme yapmaları ya da bir broşür indirmeleri teşvik edilmelidir. İlişkileri zaman içinde beslemek için A ve B gruplarına dahil olan hedef müşterilere dikkat edilmelidir. C grubu hedef müşteriler, büyük ihtimalle, satın almanın son aşamasına gelinceye kadar sabırla ağırlanacakları bir “ısınma” evresine ihtiyaç duyacaklardır. Pazarlamacıların belki de en büyük hatası, zor kazanılmış müşterileri göz ardı etmeleridir. Bunun olmasına izin verilmemelidir. • Kişiye yazmak: Hedef kitleyi kişileştirmek gerekir. Bu kitle, demografi ya da psikografi değildir, insanlardan meydana gelir. Hedef kitlenin içinde birden fazla hedef kitle varsa (ki genellikle öyledir), bu grup içindeki temsilciye bir isim verilmelidir. Ardından bu kişiye odaklanılmalıdır. Aynı zamanda okuyucu birinci sıraya yerleştirilmelidir. “Biz” yerine “siz” denmelidir. Kimse kendisiyle dolaylı konuşulmasından hoşlanmaz. • Hikaye anlatmak: Okuyucuya teklifi değerlendirebileceği bir bağlam sunulmalıdır. İndirilecek bir broşür sunuluyorsa, yüzlerce müşteriyle edinilen deneyimle uzmanlar tarafından yazılmış bir çalışma olduğu aktarılmalıdır. Çatal bıçak satılıyorsa, Sicilya’daki keşişler tarafından el işçiliğiyle yapıldığı anlatılmalıdır. Bu taktik, hem ürünü ya da hizmeti zenginleştirir, hem de okuyucuda merak uyandırır. • Duygulara hitap etmek: Satılan şey ne olursa olsun, okuyucuyu kalbinden fethedecek bir duyguyu taşımalıdır. Örneğin, otomobil şirketleri, sıklıkla otomobilin seksi ya da çevre dostu oluşunu ön plana çıkarır. Otomobil lastiği satan firmalar ise ürünün güvenliğine vurgu yapar. 127 Özet Dijital medya, iletişim çalışmalarının vazgeçilmez bir bileşeni haline gelmiştir. Bugün hedef kitlesiyle 360 derece iletişim kurmak isteyen her kurum ve kuruluş, geleneksel medyanın yanında dijital medyayı da göz önünde bulundurmak zorundadır. Dijital medya, sonsuz olanaklar sunan bir sanal tanıtım ortamıdır. Bu engin dünyanın tanıdığı imkanlar her geçen gün çeşitlenirken, günümüzde en sık kullanılan yöntemler genel hatlarıyla web sitesi, sosyal medya, online reklam ve mobil uygulama başlıkları altında toplanmaktadır. Dijital medyanın etkili sonuç vermesi için güçlü bir içeriğe ihtiyaç vardır. Dijital medya yazarlığı, geleneksel medya yazarlığından farklı bir sürece tabidir. Bu süreçten geçerken, yazılacak bilgilerin görüntüleneceğini unutmamak gerekir. Bu açıdan bakıldığında, ikna, nesnellik, görünürlük ve navigasyona uygunluk ilkelerini gözeterek kısa, öz ve çarpıcı metinler oluşturmak gerekir. 128 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi dijital medyaya dahil değildir? 6. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya sitesi değildir? a. Metin a. Blog b. Görüntü b. TV c. Ses c. Forum d. Işık d. Wiki e. Video e. Podcast 2. Aşağıdakilerden hangisiyle dijital medyaya erişilemez? 7. Aşağıdakilerden değildir? a. Masaüstü bilgisayar a. Kayan reklam b. Dizüstü bilgisayar b. Kibar reklam c. Kişisel dijital asistan c. Aldatmacalı reklam d. Gazete d. Video reklam e. iPhone e. Dergi reklamı 3. Aşağıdakilerden hangisi dijital medyada görülmez? 8. Aşağıdakilerden hangisi online yazarlığın temel ilkesi değildir? a. Web sitesi a. Eğlence b. Online reklam b. Nesnellik c. Föy c. İkna d. Sosyal medya d. Navigasyona uygunluk e. Mobil uygulama e. Görünürlük 4. Aşağıdakilerden hangisi bilgilendirici web sitesi değildir? 9. Aşağıdakilerden hangisi web sitesi yazarının dikkate alması gereken bir husus değildir? a. Haber sitesi a. Fikirleri kağıda dökmek b. Bilimsel site b. Hedefe ve konuya odaklı yazmak c. Eğitim sitesi c. Alıntı yapmak d. Blog d. Konu hakkında araştırma yapmak e. Okul sitesi e. Anlaşılmayan bir şeyi yazmamak 5. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medyanın niteliklerinden değildir? 10. Aşağıdakilerden hangisi online reklam yazarı için ipucu olamaz? a. Şefkat a. Anahtar kelimelerle düşünmek b. Katılım b. Hedefi tanımlamak c. Diyalog c. Belli bir aksiyon çağrısı yapmak d. Açıklık d. Kişiye yazmak e. Bağlantılılık e. Kaynak göstermek 129 hangisi online reklam Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 Temel olarak internette web siteleri arasında gezerken arkamızda dijital bir iz bırakırız. Yani IP numaramızdan ya da sitelerin bilgisayarımıza kaydettiği çerezlerden (cookies) hangi sitelere girdiğimiz ve oradan nereye geçtiğimiz aslında takip edilebilir. Tıpkı bu işlem gibi bazı yalancı linkler (fake link) bize aslında başka yere açılıyormuş izlenimi vererek çeşitli izinleri verdiğimizi ifade eden bölgeleri işaretler. Dolayısıyla farkında olmadan izin vermiş oluruz. Siz de e-posta kutunuza gelen reklam/tanıtım maillerinden aslında en alttaki “beni bu mail listesinden çıkar” ya da benzeri bir ifade taşıyan linke tıklayarak kolayca kurtulabiliriz. 1. d Yanıtınız yanlış ise “Dijital Medya Nedir?” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. d Yanıtınız yanlış ise “Dijital Medya Nedir?” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yanıtınız yanlış ise “Dijital Medya Bileşenleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Web Siteleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Medya” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 En yüksek puanı aslında genel olarak en çok vakit geçirdiğiniz site aldı değil mi? Yukarıda saydığımız ve sizin de not verme işlemini yaparken tekrar gözden geçirerek yararlandığınız maddeler aslında dijital dünyada kolayca izlenebilen ve takip edilme kolaylığı sağlayan faktörlere işaret etmektedir. Dijital varlıkların yaratılmasında izlememiz gereken yolda bu maddeleri gözden kaçırmayınız. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Online Reklam” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Dijital Medya Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Web Sitesi Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise “Online Reklam Yazarlığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 Kısa, öz, heyecan verici ve olabildiğince içten bir dil kullanılmalıdır. Bunun anlamı aslında temel olarak sosyal medyanın diğer mecraların tersine kaynak değil kullanıcı odaklı yani günlük konuşma dilinde ya da buna yakın bir dilin beynelmilel şekilde benimsenmiş olmasıdır. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Sosyal medya platformları dijital varlıklar (digital assets) olmalarına karşın sadece tek yönlü bilgi aktarma amacının dışında da işlevlere sahiptir. Bireyler ya da gruplar arasında etkileşim sağlamak ya da neden olmak bu ilave işlevlere en önemli örnektir. Siz de bir ulusal gazetenin internet sitesini açın, herhangi bir haberin altında yapılan “yorum” alanına bir göz atın. Üst kısımdaki haber bölümü yalnızca dijital medya olarak adlandırılırken, alt taraftaki yorumlar bölümünün neden “sosyal medya” olarak ele alınması gerektiğini daha iyi anlayacaksınız. 130 Yararlanılan Kaynaklar Addison, N. (2012), “A Comprehensive Guide To Successful Web Marketing”, http://ezinearticles.com/?A-ComprehensiveGuide-To-Successful-WebMarketing&id=7494234 Reed, J.(2012), White Paper: Why digital media agencies need a mobile app strategy. [ Elektronik Sürüm]. Calvium Sastre, L. (2012) “How To Increase Your Brand’s Popularity Online”, http://www.optimum7.com/internetmarketing/social-media/how-to-increase-yourbrands-popularity-online.html Chap, I. (2013), “How to Master Mobile Advertising”, http://www.mmaglobal.com/articles/how-mastermobile-advertising Suggett, P. (2010), “Do We Need To Redefine Copywriter Title?”, http://advertising.about.com/ od/careersource/a/Do-We-Need-To-RedefineThe-Copywriter-Title.htm Christabelle, T. (2012) “How Content Drives SEO – The New Rules For B2B Marketers”: Video içerik, http://www.business2community. com/seo/howcontentdrives-seo-the-new-rules-for-b2bmarketers-video-0401193. “Writing Content For Your Web Site - Tips to Do It Effectively”; (2012), http://www.tomakewebsite.com/writing-contentfor-website-tips.html Flanzraich, D. (2009) “The Internet Makes Good Communication Harder”, http://thederek.com /post/32995021700/the-internet-makes-goodcommunication-harder <http://www.ehow.com> 13.09.2012. <http://www.wdfm.com> 14.09.2012. Gahran, A. (2012), “Making Digital Advertising Accountable for Impact (Or Not)”, http://www.contentious.com/2012/05/22/makingdigital-advertising-accountable-for-impact-ornot/ Mayfield, A. (2008), What is media?: [Elektronil Sürüm]. iCrossing <http://www.freeservers.com> 13.09.2012. social 131 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklam ajanslarının, yapıları, türleri ve hizmet alanlarını açıklayabilecek, Reklam ajansı seçim sürecini betimleyebilecek, Reklamverenin reklam ajansını değerlendirme sürecini anlatabilecek, Konkur sürecindeki sunuşun özelliklerini sıralayabilecek, Yaratıcı fikrin sunulmasında dikkat edilmesi gerekenleri ifade edebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Sektörü Değerlendirme Brif Yaratıcı Fikir Konkur Sunuş Reklamveren İletişim Reklam Ajansı İkna İçindekiler Giriş Reklam Ajansı Seçim Süreci, Unsurları Konkur Sunuşu Süreci ve Dikkat Edilmesi Gereken Konular 132 Yaratıcı Fikirin Sunulması GİRİŞ Genellikle konkurla başlayan reklam ajansı ve reklamveren (müşteri) birlikteliğinin süresi gün geçtikçe azalmaktadır. ABD’de yapılan bir araştırmada; 1984 yılı itibariyle ajans ve müşterinin birlikte çalışma süresi yaklaşık 7,4 yıl olurken; bundan on üç yıl sonra ortalama ajans-reklamveren birlikteliğinin süresi %25 oranında azalarak, 5,3 yıla gerilemiştir. Bugün, bir reklam ajansı ve reklamverenin birlikte çalışması 3 yıldan daha az sürmektedir. (The Bedford Group, 2012) Concours, Fransızca’da “rastlaşma; el birliği, işbirliği; yarışma, yarış, müsabaka, sınav” anlamlarında kullanılmaktadır. Konkur, Fransızca “Concours” kelimesinin Türkçe’de “Konkur” şeklinde yazılmasıyla elde edilen ve “spor, yarış, yarışma” anlamlarında, isim olarak kullanılan bir sözcüktür (TDK Online; 2012). Sözcüğün, bütünleşik pazarlama iletişimi özelinde, reklamcılık mesleğinde daha özellikli ve işlevsel bir anlamı bulunmaktadır. “Konkur”, reklamverenin çeşitli ajanslara başvurarak, bir reklam ajansı aradığını bildirmesi ve aralarından birini seçebilmesi için, ajanslardan örnek kampanya hazırlayarak belirlenen tarihte sunmalarını talep etmesidir. Reklamverenin, her geçen gün daha kısa aralıklarla ajans değiştirmesi; konkur sürecini ajanslar açısından daha önemli bir konuma taşırken gerek reklamveren gerekse ajans kesiminden, konkurları zaman ve kaynak israfı olarak değerlendirenler de bulunmaktadır. İngiltere’de yapılan tartışmalar çokuluslu–büyük ajansların beğenmedikleri konkur uygulamalarında sunuşun herhangi bir aşamasında, sunuşu terk etme özgürlükleri bulunduğuna dikkat çekmektedir. Reklamverenler iyi yürütülen konkur süreçlerini tercih etmektedirler (Aktaran: Ayın Sözü 04; 2007). Konkur sürecinin kilit noktasını, konkur sunuşu oluşturmaktadır. Çünkü, reklamveren hangi ajansı seçip seçmediği kararını, sunuş sonrasında bildirmektedir. Yaratıcı fikrin sunulması kavramı, reklam ajansın ürettiği kampanyayı ya da kampanyayla ilgili bölümü, reklamverene aktardığı süreci konkur sunuşunu tanımlamak için kullanılmaktadır. Konkur sunuşunun, doğası gereği, yaratıcı olması beklenmektedir. Reklamverenlerin, hangi reklam ajansıyla çalışacaklarına karar vermeleri; uzun vadede hem ajansın hem de reklamverenin bulundukları sektörlerde başarılı veya başarız olmalarına etki eden bir dönüm noktasıdır. Konkurda ajansın yaratıcı fikri sunumu sonrasında, reklamverenin bildireceği karar; reklamverenin ajansla ilgili sunuş öncesinde edindiği izlenimlerini de kapsayan değerlendirme sürecinin son basamağını oluşturmaktadır. Konkur sunuşunda ajans, bir yandan yaratıcı fikiri/ürününü anlatırken bir yandan da, reklamverenin ajansı seçmesi için ikna edecek bağlantıyı kurmaktadır. Reklamverenin çalışabileceği ajansın özelliklerini konkurdan önce; reklam ajansının da çalışmaması gereken reklamverenin niteliklerini konkura katılma kararı almadan önce belirlemiş olması; her iki tarafın da ihtiyaçlarını giderdiği, itibarlarını olumlu şekilde etki eden bir çalışma ilişkisi başlatabilmeleri bakımından da önem taşımaktadır. Reklam ajanslarının, konkura topluca mı yoksa özel olarak mı çağrıldığı; konkurun sektördeki tüm ajansların katılımına açık bir konkur mu yoksa; sadece özel olarak bazı ajansların çağrıldığı bir konkur mu olduğu; ajansın bir konkura katılıp katılmayacağı; eğer konkura katılıyorsa, konkur için hazırladığı 133 işin niteliği; bu iş için kullanacağı kaynak miktarı, konkur sürecinde sergileyeceği tutum ve konkur sunuşundaki performansına ilişkin konularda ajans dikkatle karar almalıdır. Çünkü, sözkonusu konu ve durumlarda verilecek kararlar, reklam ajansının itibarına dolayısıyla, sektördeki konumuna olumlu ya da olumsuz etki edecektir. Reklamverenler, reklam ajansı seçiminde ajansların farklı niteliklerine odaklanabilmektedir. Ancak; konu kurumlar arasında sürdürebilir bir ilişki dahilinde çalışabilmek olduğunda, seçim ve değerlendirme ölçütleri birbirine benzer başlıklarından oluşmaktadır. Reklam ajans seçimi, reklamverenin kontrolünde gerçekleşen bir süreçtir. Ajansın, kendisini reklamverenin algısında, güvenilir, çalşılabilir; hizmet almaya değer olarak yer edebilmesi için; kendisini reklamverenin bakış açısıyla görebilmesi gerekmektedir. Yaratıcı fikrin sunulmasına yönelik, yaratıcı bir sunuş planlanırken; reklam ajansının pazardaki konumu, varsa rakip ajansların pazardaki konumları, reklamverenin özellikleri ve reklamverenin içinde bulunduğu sektörün yapısı, özellikleri; reklam sektörünün yapısı ve özellikleri, içinde bulunulan koşullar, olanaklar; ihtiyaçlar, beklentilerle, diğer çevresel etmenleri ve özellikle reklamveren kanadından sunuşu değerlendirecek olan dinleyicilerin özellikleri göz önünde bulundurmak reklam ajansının yararınadır. Yaratıcı fikir, brif’te belirtilenler; reklamverenin ihtiyaç, ilgi ve istekleri doğrultusunda hazırlanmış bir kampanya veya kampanya bölümüdür. “Yaratıcı Fikiri Sunmak” ünitesinde; yaratıcı fikrin sunumu, yaratıcı fikrin sunumuna etki eden süreç ve konular reklam sektörü, reklam ajanslarının işlev, yapı ve özellikleri; reklamverenin ajans bulma ve değerlendirme yöntemleri, reklamverenin ajanstan beklentileri; reklam ajanslarını seçilebilir yapan özellikler; konkur süreci ve konkur sunuşunun aşamaları dahilinde açıklanmaktadır. REKLAM AJANSI SEÇİM SÜRECİ VE UNSURLARI Reklam ya da reklamcılık bir sektör olarak, sektördeki farklı alanlardaki faaliyetlerin; ihtiyaçlar, amaç, koşullar; beklentiler ve istekler dahilinde bir araya getirilerek çözüm üretildiği; "çoklu" bir çalışma alanını ifade etmektedir. Reklam endüstrisi, sadece reklam, reklamcılık faaliyetlerinden ibaret değildir. "Reklam endüstrisi" veya reklam sektörü reklam kavramının ve reklamcılılıkla ilgili faaliyetlerinin, ayrı uçlardaki, farklı boyutlarına atıfta bulunarak reklam ve reklamcılıkla ilişki içinde olan diğer sektörlerin oluşturduğu kümeyi tanımlamaktadır. Reklam endüstrisi, reklamveren, reklam ajansı, medya ve destekleyiciler/tedarikçilerden oluşmaktadır (Arens, 1999). Medya kuruluşları, matbaalar, yayın şirketleri, grafik ve animasyon şirketleri, medya satın alma ve planlama şirketleri, araştırma şirketleri, TV yapım şirketleri, oyuncu ajansları, gibi pek çok kuruluş reklam sektöründe yer almakta ve reklam kampanyası üretimine hizmet etmektedirler. Aslında reklam ajansı, reklamverenin, pazarlama bölümünün bir uzantısı olarak düşünülmelidir çünkü belirli bir amaç için ortak hareket edildiği müddetçe reklamveren fayda sağlamaktadır. (Adcock, Halborg ve Ross, 2001). Ancak, reklam ajansları, reklamveren bünyesinde görev yapan küçük reklam birimleriyle kıyaslanamayacak ölçüde büyük, profesyonel hizmet veren özerk ve özellikli ticari kuruluşlardır. Reklamveren, belirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı, sahasını tanımlarken kullanılan bir sözcüktür (O'Guinn vd., 1998). Reklamverenler, ajans dünyasında “müşteri işletme” ya da “müşteri” olarak da adlandırılmaktadır. Reklam ajansları bazen müşterilerinin kariyerlerine olumlu bir katkıda bulunup onları zirveye taşıyabilirken, bazen onların kariyerlerine zarar da verebilmektedir (Yaylacı, 1997). Bu sebeple, iyi bir iletişim programına sahip olabilmek için reklamveren ile reklam ajansı arasında tam bir uyumun 134 sağlanması gerekmektedir. Sözkonusu uyum veya uyumsuzluk; reklamveren daha ajansın müşterisi olmadan önce, tanışma aşamasında, konkur sürecinde temellenmektedir. Reklamverenin bünyesinde yapılanmamış, bağımsız bir reklam ajansı ile çalışmanın reklamverene sağladığı en önemli avantaj, reklamcılığa ilişkin tüm faaliyetlerinin ve bu faaliyetleri yürütecek olan çalışanlarının konusunda uzman bir kurum tarafından objektif bir şekilde yönetilmesinin sağlanmasıdır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2000). Reklamverenin Reklam Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları Reklamverenlerin, hangi reklam ajansıyla çalışacaklarına karar vermeleri; beklentilerine en uygun ajansı seçmesi, bir dizi aşamadan oluşan bir süreç dahilinde gerçekleşmektedir. Etkili bir ajans seçim süreci kullanılarak hem hata payı en aza indirgenmekte hem de seçim süresi kısalmaktadır (PR News, 1995). İletişim veya daha özel olarak reklam ile ilgili ihtiyaçları bulunan işletmeler, reklam ajanslarıyla çalışmaya karar verirken, hizmet alacakları; birlikte çalışacakları ajansta öncelikle güven, güvenilirlik unsurunu aramaktadırlar (Maimets 2008). Reklamverenler, ajans seçimi sürecindeki olası hata payını en aza indirebilmek; çalışabilecekleri, beklentilerine en uygun niteliklere sahip olan ajansı bulabilmek için, ajans değerlendirme ölçütleri kullanmaktadırlar. Sözkonusu ölçütlerden hangisine ağırlık verileceği, hangisinin değerlendirme sürecine dahil edilmeyeceği reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterebilmektedir. Her reklamverenin değerlendirmede öne aldığı ölçütler ve/veya unsurlar birbirlerine göre oldukça farklılık göstermektedir. Reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütler aşağıda sıralanan konu başlıklarından oluşmaktadır. Bunlar: • Ajansın yaratıcılığı, • Ajansın pazarlama yeteneği, • Ajansın geçmiş deneyimleri, • Ajansın büyüklüğü, • Ajansın coğrafi konumu, • Ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi, • Reklamveren ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve • Ajansta reklamveren ile ilgilenecek ekibi oluşturan çalışanların niteliği şeklinde sıralanmaktadır (Adcock, Halborg ve Ross, 2001). Reklamveren, reklam ajansı seçiminde kullanacakları değerlendirme ölçütlerini kendi ilgi, ihtiyaç, beklenti ve bütçesine göre yeniden belirleyerek, yukarıda yer alan listeye yeni ölçütler tanımlayabilmekte; var olan ölçütlerden sadece birine odaklanarak, değerlendirme yapabilmektedirler. Reklamveren reklam ajansından beklentisinin ne olduğunu net bir şekilde ajansa açıklamalıdır. Reklam ajansını değerlendirme süreci üç temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar: 1. Ön eleme kriterleri, 2. Ayrıntılı değerleme kriterleri ve 3. Son değerlendirme kriterleri, şeklinde sıralanabilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2001). Ön eleme kriterlerinden oluşan ilk aşama, değerlendirmeye ilişkin diğer iki aşamaya nazaran daha çok kriter/özellik barındırmaktadır. Burada, ajansla ilgili büyüklük (iş hacmi, çalışan sayısı, sermayesi,vb.), ajans türü, hizmet çeşitleri, eğilim, düşünce tarzı, örgütsel yapı ve büyüme potansiyeli gibi konulara ilişkin bilgiler toplanmaktadır. Reklamverenin değerlendirme yaparken, değerlendirmeye dahil ettiği her bir ajans için 5’li bir ölçek kullanması önerilmektedir (Russell ve Lane, 2002). Örnek olarak, her bir ajans sunduğu hizmetler açısından mükemmel, çok iyi, iyi, tatminkar ve yetersiz olarak puanlandırılarak 135 değerlendirilebilir. Ön elemedeki değerlendirmeden olumlu sonuç alan ajanslar (puanlandırma kullanıldıysa çok iyi, iyi ve bazen tatminkar puan alan ajanslar) ikinci aşamada daha detaylı bir şekilde incelenmektedir. İkinci aşamada ajans ile işletme ilişki içine girerek birlikte çalışıp çalışamayacaklarını anlamaya çalışmaktadırlar. Reklamveren, ayrıca anket tekniğini kullanarak da ajanslarla iligili daha detaylı bilgi toplamaya odaklanmaktadır. Sözkonusu yöntemle bilgi sağlanmaya çalışılan konular arasında, ajansla ilgili temel bilgiler, ajansın gerçekleştirdiği faaliyetler, ajansın üretimlerinde benimsediği yaklaşım (reklam felsefesi), uygun ajans deneyimi ve mevcut ajans müşterileri yer almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001). Reklamverenin, aşamalarını açıklayınız. reklam ajanslarını değerlendirme sürecinin Ajansla ilgili temel bilgiler başlığı altında, ajansın yeni ve geçmiş müşterileri, ajansta çalışan personel hakkında detaylı bilgi, ajansın hazırlamış olduğu reklam kampanyalarının örnekleri, yapılan işlerin fatura kayıtları, kaybedilen müşteriler ve çalışılan bankalar araştırılmaktadır. Anketlere verilen yanıtlar düzenlenerek değerlendirmeye alınmaktadır. Anketle toplanan veriler, farklı analizlere tabi tutularak sonuçlar, “zayıf, orta, iyi, çok iyi” şeklinde ifade edilebilmektedir (Odabaşı, 1995). Sayısal değerlendirme sonucunda en yüksek puanları alan ajanslarla ilgili olarak, zayıf, orta, iyi, çok iyi şeklinde değerlendirme yapılması durumunda, çok iyi veya hem çok iyi hem iyi sonuçlar alan ajanslarla ilgilenilmeye devam edilmektedir. Ayrıntılı değerleme aşamasının sonucunda listede birkaç reklam ajansı kalmaktadır. Son aşamada, ajanslara brif verilerek bir kampanya hazırlamaları ve geniş kapsamlı bir sunuş yapmaları istenmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2001). Seçilecek ajansla iş yapılacak sürecin hem olumlu hem de olumsuz sonuçları olabileceği göz önünde bulundurularak, ajans seçim sürecinin doğru bir şekilde ve hiçbir aşama atlanmadan uygulanması büyük önem taşırmaktadır. Reklamveren; ajansını değerlendirebilmek için ajans çalışanlarıyla yüz yüze iletişim kurarak da bilgi toplamaktadır. Bunun için özel olarak, reklam ajansında çalışan yaratıcı ekip, medya alıcıları, müşteri temsilcileri ve reklamverenle çalışacak diğer personel bir araya gelmekte tanışmaktadırlar (Clow ve Baack, 2004). Reklamverenlerin, reklam ajansı seçiminde yararlandığı bir diğer yöntem de, müşteri profili çıkararak ilgilendikleri reklam ajanslarına bunu göndermeleridir (Yaylacı, 1997). Müşteri profilinde reklamveren ajansa kendisi hakkında bilgi sunmaktadır. Sözkonusu bilgiler, reklamı yapılacak ürün, ayrılan bütçe, ajanstan beklenen hizmetler, satış toplantıları, tanıtım, halkla ilişkiler konularındaki beklentilerinden oluşmakta ve bunlar ajansa verilmek üzere ayrıntılı bir şekilde raporlanmaktadır. Reklam ajansları müşteri profilini değerlendirerek, ilgilenmeye karar verdiklerinde; reklamverene sunmak üzere bir teklif dosyası hazırlamaktadırlar. Reklamveren, reklam ajanslarına ayrıca, müşteri profili ile birlikte anket de göndererek daha fazla bilgi toplama yoluna gidebilmektedir. Karşılıklı değerlendirmeler sonucunda reklam ajansı seçilerek anlaşmaya varılmaktadır. Reklam ajansı seçiminde kullanılan bir başka yöntem ise “ajans için alışverişe çıkmak” olarak adlandırılmaktadır (Jefkins, 2000). Ajans için alışverişe çıkmak yönteminde birkaç ajans değerlendirilmek üzere listeye alınarak ajans seçim sürecine başlanmaktadır. Listede hangi ajansların yer alacağı, nasıl bir kampanya istendiğine ve reklama ne kadar para harcanması düşünüldüğüne bağlı olarak değişmektedir. Reklamveren tarafından, bütçenin yüksek olması durumunda daha büyük bir ajansla, düşük olması durumunda ise küçük bir ajansla çalışmak tercih edilmektedir. Bunun dışında, ajansların hali hazırda yayınlanan reklamları izlenerek hangi ajans ve yaratıcı ekip tarafından hazırlandığı öğrenilmektedir. Bu aşamada, iş ortakları ve tanıdıkların reklam ajansı önerileri de dikkate alınmaktadır. Bazen, reklam ajansları müşteriyi kendisine çekmek ve pazarda rekabet üstünlüğü sağlamak için, kendi ajansına yönelik reklam faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Reklamveren, hangi ajansı nasıl seçeceğine, mevcut koşullar ve kendi ihtiyaç ve beklentileri. doğrultusunda karar vermektedir. Ajans arayan reklamverenler, ajansın kendisine yönelik yaptığı iletişim faaliyetlerini, ajansın internet sitesininden, geleneksel medya ve sosyal mecra üzerinden araştırarak dikkate değer bulduğu ajansları belirlemekte, sonrasında daha ayrıntılı olarak değerlendirmektedir. İhtiyaç duyulan hizmeti verebileceği düşünülen ajanslar saptandıktan sonra (genellikle üç ajans ile sınırlı kalınmaktadır), her bir ajansa istenilen reklam kampanyası hakkında bilgi verilerek; buna yönelik yaratıcı bir fikir üreterek sunmaları talep edilmektedir. 136 Reklamverenler sunum yapmasını istedikleri ajansı beğenmeyerek, farklı bir ajansla çalışmayı tercih ederlerse; seçilmeyen ajansın masraflarını ödeyip ödememek konusunda tamamen bağımsız hareket etmektedirler. Bazı konkurlarda, brifte konkur sonucunda katılan tüm ajanslara, harcamaları karşılığında ödeme yapılıp yapılmayacağı, ödeme yapılacaksa hangi oranda ödeme yapılacağı belirtilmektedir. Ancak, bu konuda sektördeki tüm aktörlerin fikir birliğine vardığı bir karar, reklamverene yönelik bir yaptırım ve buna bağlı net bir uygulama bulunmamaktadır. Reklam sunumlarının gerçekleşmesi sonucunda reklamveren her bir kampanyayı ve ajansı değerlendirerek birlikte çalışacağı reklam ajansını seçmektedir. “Ajans için alışverişe çıkmak”, ifadesiyle anlatılmak istenen nedir? Ajans değerlendirme süreçleri ve bu süreçte dikkat edilen özellikler tartışmasında; reklamverenlerin ajanslardan değerlendirmek üzere, yaratıcı çalışma ve bu çalışmanın sunumunu talep etmelerinin gereksiz olduğunu belirten; seçilebilmek için hazırlanan yaratıcı çalışmaların aslında gerçek reklam olarak kullanılmadığını hatta ajans seçiminde belirleyici bir unsur bile olamayacağını vurgulayan görüşler de bulunmaktadır. Bu görüşlerin sahipleri, ajans seçim sürecinin aceleye getirilmesi durumunda yanlış kararlar verilmesinin mümkün olduğunu; ideal bir ajans seçim süresinin en az 10-12 hafta olması gerektiği belirtmektedirler (Muhamed 2001). Reklamverenlerin ajans seçiminde hangi ayrıntıya odaklandığını, ajansın uyulmasını istediği kuralları, kendi önceliklerini, yaratıcı fikir üretilmeden önce ajanslara bildirmesi her iki taraf için de zaman, emek ve para tasarrufu yapılmasını sağlayacaktır. Böylece, vakit kaybetmeksizin ihtiyaç duyulan konulara yönelmek mümkün olurken; hata riski azaltılarak, sonu itibar kaybına varacak yanlış anlaşılmaların da önüne geçilmiş olunacaktır. Reklam Ajansları, Yapıları, Türleri, Hizmet Alanları T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı reklam ajansını, “reklamları reklamverenlerin duyduğu ihtiyaç doğrultusunda ve onun onaylayacağı biçimde hazırlayan ve reklamveren adına yayınlanmasına aracılık eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişi” şeklinde tanımlamaktadır (Resmi Gazete; 21.12.1995). Reklam ajansları, müşterilerine iletişim konularında etkinlik ve verimlilik sağlayacakları önerilerde bulunarak, onların kendi çalışma alanlarında başarılı olmasına olumlu katkılarda bulunmaktadırlar. Reklamverenin özel çıkarları ile doğrudan ilgisi bulunmayan ajans çalışanları, reklamveren bünyesindeki çalışanlara nazaran daha bağımsız ve rahat hareket edebildiklerinden, özgün ve kullanışlı fikirler geliştirerek, reklamverenin ihtiyacı olan çözümleri sunabilmektedirler. Reklamın yaratım süreci, reklam kavramı geliştirmeden, metin yazmaya, görsel türetmeden yarı bitmiş veya tamamlanmış bir reklam ilanı tasarlamaya fikir üretme sürecini kapsamaktadır (Goldenberg vd. 2011). Söz konusu üretim, reklamverenin verdiği brif ile başlamaktadır. Brif, İngilizce “Brief” kelimesinin Türkçe karşılığı şeklinde görülerek, reklam jargonu dahilinde kullanılagelen bir sözcüktür. Reklam ve ilgili alanlarda, brif iyi bir kampanya ve kampanya çalışmasının ön koşulu olarak değerlendirilmektedir. Yaratıcı bir kampanya var etmek için yaratıcı bir brifle yola çıkmak gerekmektedir. http://www.markam.com.tr/Sayfa.asp?SayfaId=53 bağlantı adresine tıklayarak veya internet adresini tarayıcınızın adres satırına yazarak; yaratıcı brif örneğine ve yaratıcı brifteki temel başlıkları içeren şablona ulaşabilirsiniz. Şekil 8.1’de bir “Konkur Brifi” örneği yer almaktadır. İdeal bir fikir/kampanya isteyen reklamverenin, ideal bir brif yazması gerekmektedir ki reklam ajansı onların ihtiyaç ve beklentisine uygun bir çözüm sunulabilsin. Brif, reklamverenin, reklam kampanyasının oluşturulmasına ve uygulanmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği; kampanyaya yönelik beklentilerini, seslenmek istediği tüketici kitlesi, ürünün nitelikleri ve pazarda karşı karşıya bulunduğu fırsatlar ve sorunlarla; pazarlama bileşenleri, strateji, zamanlama türündeki bilgileri kapsayan özet belgeye verilen addır (Gülsoy, 1999). 137 ....... MARKALI ÜRÜNLERİ TEMSİL EDECEK KAVRAM/SLOGAN VE LOGO ÇALIŞMASI KONKURU TEKNİK ŞARTNAMESİ 1. GENEL AÇIKLAMALAR “Reklamverene” ait adı geçen, “Markasının”, ...................., hedefi uyarınca “Reklamvereni temsil edecek bir kavram/slogan /logo oluşturulması için KONKUR gerçekleştirecektir. Söz konusu kavram-slogan/logo, marka, yan marka ve tanıtımı yapılacak markaların, üreticilerin adları—global ve yerel olarak yapacağı reklam ve iletişim faaliyetlerinde kullanılarak “Reklamveren”in markalarına yönelik algılamada olumlu bir etki yaratmayı ve yerleştirmeyi amaçlamaktadır. 2. KONKUR AŞAMALARI “Reklamveren“ tarafından ajanslara yönelik iki aşamalı gerçekleştirilecek KONKUR ; a. LOGO ve/veya bir KAVRAM ve SLOGAN ile kompozit bir yapıda oluşturulmuş LOGOTYPE, GÖRSEL KİMLİK VE LOGO UYGULAMA KILAVUZU “Reklamveren” in ürünlerini temsil ederek, eklendiği her marka ve ürün grubunun algısında pozitif etki yaracak, uzun vadede Türk malı algısını yükseltecek bir kavram –slogan ve logo tasarımı. Oluşturulacak kavram ve logo’nun faklı alanlardaki kullanımlarını içeren görsel kimlik taslağı. 1. Kavram-Logonun basılı doküman, internet banner’ı, çeşitli tanıtım materyalleri vs. kullanımı 2. Kavram-Logonun “Reklamveren” ve tanıtım gruplarının basılı ilanlarında nasıl ve nerede kullanılacağı 3. Kavram-Logonun “Reklamveren” ve tanıtım gruplarının TV reklamlarında nasıl ve nerede kullanılacağı (Hazırlanacak kılavuz fikir verme amaçlı olarak hazırlanacaktır. Yukarıda listelenen iş kalemleri yeterli kabul edilecektir. Kapsamlı kılavuz, kabul edilen çalışma sonrasında kabul edilen çalışma özelinde, kazanan ajans tarafından yapılacaktır.) b. REKLAM KAMPANYASI “Reklamveren”’in güçlü yönlerini vurgulayan ve stratejik marka algı hedefleri doğrultusunda yaratılmış olan Kavram-Logonun tanıtıldığı bir yurt içinde ve yurt dışı lansman kampanyası. Basın ilanı. Poster. Internet banner’ı. TV Spotu. Radyo Spotu. Etiket (Listede yer almayan çalışmalar Ajans fiyat listesi üzerinden yapılacak pazarlıkla belirlenecek indirimli fiyatlar üzerinden yapılacaktır.) hazırlanmasını kapsamaktadır. 3. KATILIM ŞARTLARI KONKUR’a katılım şartları aşağıdaki şekildedir: a. Reklamcılar Derneği (RD) üyesi olmaları ya da b. Son iki yıldaki (2010-2011) faaliyetleri sonunda en az 1.000.000 (Bir Milyon) TL ciro sağlamış olmaları, c. Ulusal ya da uluslar arası mecralarda en az bir kampanya gerçekleştirmiş olmaları gerekmektedir. 4. BAŞVURU USUL VE ESASLARI a. Yukarıdaki şartlara haiz ajanslar, KONKUR’a katılım “Niyet Bildirimlerini” aşağıdaki belgeler ile birlikte, 13.11.2012 Salı günü saat 15.00’e kadar Aşağıda belirtilen, adresindeki Genel Sekreterlik birimine elden teslim edebileceği gibi posta yoluyla iadeli taahhütlü olarak da gönderebilirler. (Postadaki gecikmeler dahil her ne sebeple olursa olsun anılan saatten sonra gelen niyet mektupları değerlendirmeye alınmayacak ve bununla ilgili “Reklamverenin”inin herhangi bir sorumluluğu olmayacaktır.) İstenilen Belgeler: • Niyet Bildirim Mektubu, Faaliyet Belgesi, • Son iki yılda (2010-2011) faaliyetleri sonunda en az 1.000.000 ciro sağlamış olduklarını gösteren bilanço belgesi. • 2010 veya 2011 yılı için müşteri listesi, yaptıkları Logo, kurumsal görsel kimlik, yurtiçi ve yurtdışında yapılmış Televizyon, basın reklâm kampanyalarını ve diğer tanıtım faaliyetlerini, örnekleriyle gösteren 10 sayfayı geçmeyecek portföy dosyası ve cd’si (Teslim edilen ön yazı ve diğer belgelerin tamamında Ajansın tam unvanları ve imza sirkülerine uygun olarak atılmış ıslak imzaları ile adres, telefon, faks ve e-mail adresleri yer alacaktır.) b. “Reklamveren”, tarafından yapılacak değerlendirme sonucunda KONKUR’a katılım şartlarını taşıdığı tespit edilen ajanslara konkurun konusunun kısa bir özeti gönderilerek 04 Aralık 2012 Salı günü saat 10:00’da “Reklamverenin belirttiği adreste, KONKUR detaylarının anlatılacağı brifing verilecektir. 138 c. d. e. f. 1. 2. g. h. 5. a. b. c. d. e. f. 6. 7. Brifingte ihalenin konusu, ajanslara yazılı olarak dağıtılacak, tüm sorular “Reklamveren” tarafından cevaplanacak ve kura usulü ile sunum sırası belirlenecektir. Belirlenen gün ve saatlerde sunuma gelmeyen ajanslar konkur dışında bırakılacaktır. Teklif sunumu yapmaya hak kazanan ajanslar 1.000 (bin) ABD doları olarak belirlenen geçici teminat mektuplarını kapalı zarfta, kura sonucu belirlenen tarihte teslim edeceklerdir. Sunum için çağrı yapılan ajanslar, kura sonucu belirlenen gün ve saatte, yaratıcı işlerle ve aşağıdaki belgelerle birlikte fiyat için hazırladıkları teklifleri kapalı zarfta elden teslim edeceklerdir. 1. İlgili Ticaret/Sanayi Odası’ndan alınmış faaliyet ve sicil kayıt belgesi aslı veya noter tasdikli sureti, 2. Noter tasdikli imza sirküleri 3. Yeminli Mali Müşavir veya Serbest Muhasebeci Mali Müşavir ya da Vergi Dairesince onaylanmış bilânço. Ajanslar Fiyat tekliflerini; Kavram/Slogan/Logo ile kompozit bir yapıda oluşturulmuş Logotype, Görsel Kimlik ve Logo Uygulama Kılavuzu Kavram/Slogan/Logo’nun tanıtıldığı yurtiçi ve yurtdışı lansman kampanyası aşamaları için ayrı ayrı vereceklerdir. Teklifler, “ajansın pazara bakışı ve brief’i kavrayışı, stratejik odaklanma ve konumlandırma, yaratıcılık, grafik tasarım, sunumun kalitesi” kriterlerine göre değerlendirilecektir. Yukarıdaki kriterlere göre yapılacak değerlendirme sonucunda, en fazla puanı alan ajans veya ajansların teklif zarfları açılacaktır. Çalışması yeterli bulunan ajans ya da ajanslarla, verilen teklif üzerinden pazarlık edilecektir. Teklifte bulunacak ajanslar, teklif tarihinden başlamak üzere 60 iş günü süreyle bu teklife bağlı olduklarını taahhüt edeceklerdir. İlk dört ajans içine giremeyen diğer ajansların tüm belgeleri ve kapalı zarfları KONKUR sonuçlandıktan en az 10 iş günü içinde firmalara iade edilecektir. SÖZLEŞME ŞARTLARI KONKUR’u kazanan Ajans için teminat miktarı ............ ABD Doları olarak belirlenmiş olup, sözleşme imzalanmadan önce yatırılacaktır. Teminatlar; nakit veya Devlet Tahvili ve Hazine Kefaletini havi Tahvil ve Senet veya Banka Teminat Mektubu olarak verilebilir. Çalışmaları yeterli bulunmayan ajans veya ajansların geçici teminatları 3 iş günü içinde kendilerine iade edilecektir. Seçilen ajansın geçici teminatı kesin teminatın teslimini takiben iade edilecektir. Sözleşme imzalandıktan sonra ajans, Sözleşme konusu işi yapmaktan vazgeçer veya her ne sebeple olursa olsun sözleşmenin feshine sebebiyet verirse, ayrıca protesto çekmeye ve hüküm istihsal etmeye gerek kalmaksızın “Reklamveren”, sözleşmeyi feshederek kesin teminatı irad kaydedecektir. İşin başlama tarihi, seçilen ajans ile sözleşmenin imzalandığı tarihtir. Sözleşme süresi imzalandığı tarihten itibaren 1 yıldır. Anlaşmazlıkların çözümlenmesinde yetkili mercii, İstanbul Mahkemeleri ve İcra Daireleridir. İLETİŞİM KONKUR ile ilgili iletişim adres ve telefonları aşağıdaki şekildedir: Firma Adı Mahalle, cadde, sokak adı, bina numarası ve daire numarası Tel: ........ Faks: ........ e-posta: ....... KONKUR TAKVİMİ KONKUR ÇAĞRISI 30.09.2 12 KONKURA KATILIM NİYET BİLDİRİMİ SON BAŞVURU 11.11.2012 KONKUR BRİFİNGİ 01.12.2012 KREATİF ÇALIŞMA SUNUMLARI 20.01.2013 AJANS SEÇİMİ 25.01.2013 “...................” NIN HİZMET ALIMLARI, KAMU İHALE KANUNU’NA TABİ DEĞİLDİR Şekil 8.1: Brif Örneği 139 Yaratıcı fikrin sunumu, reklam ajansının konkur için hazırladığı reklamı; reklamverene sunmasını ifade etmektedir. Konkura katılan reklam ajansları, belirlenen yer ve tarihte, hazırladıkları işi/kampanyayı, reklamverene sunmaktadırlar. Sözkonusu sunuş ve sunuş içeriği, reklamverenin ajansı seçmesine yönelik olduğu kadar; ajansın müşteri kazanmaya yönelik yürüttüğü bir ikna edici iletişim etkinliği olma özelliğini de taşımaktadır. Yaratıcı fikrin sunumu, yaratıcı bir sunuş yapılmasını gerekli kılmaktadır. Reklam sektöründe, “konkur” reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajanslara ortak olarak, “reklam ajansı arıyorum” ilanı vermesine verilen addır. Terim, yaygın biçimde konkur açmak, konkura katılmak şeklinde kullanılmaktadır. Ajansın konkurda gerçekleştirdiği sunuş, brifteki bilgiler ışığında ürettiği “yaratıcı fikri” göstermesinden öte, ajansın reklam sektöründe nasıl algılanacağına; ajansın itibarına da etki etmektedir. Konkur sürecine ilişkin üzerinde uzlaşılmış bir kurallar silsilesinin olmayışı bir yandan yaratıcılığın nefes almasına yönelik esneklik sağlarken bir yandan da sürece ilişkin tarafların birbirine zarar verebildiği, mağdurluk yaratan uygulamaların gerçekleştirilmesine neden olmaktadır. Londra merkezli meslek örgütü olan IPA (Institute of Practicioners)’ nın da etkin bir üyesi olan Jed Glanvil sözkonusu durumu, “eğer konkur için kesin kurallar olsaydı, bu kurallar her zaman ihlal edilirdi” şeklinde özetlemektedir (Aktaran: Ayın Sözü 04; 2007). Reklam ajansları, iletişim ve reklamcılık konusunda kendilerini kanıtlamış uzman kuruluşlar olarak belirtilmektedir. Reklam ajansının bünyesindeki çalışanlar, reklamcılık alanında eğitim ve deneyim sahibi, kendi alanlarında uzman kişilerden oluşmaktadır. Sözkonusu kişiler, reklam ajansında belirli iş bölümleri dahilinde görev yapmaktadırlar. Reklam Ajanslarının Yapılanma Biçimleri Birçok reklam ajans, bir veya birden fazla ürün, marka için; bir veya birden fazla iletişim hizmeti vermektedir. Verilen iletişim hizmeti türlerinin her biri için iş ünitesi terimi kullanılmaktadır. Ajanslar, iş üniteleri veya müşteri türlerine göre yapılanmaktadırlar. Bunun sebebi, ajansın her müşteriye ayrı ayrı uyum sağlama zorunluluğudur. Bir ajansın ürünü, fikirdir. Ajans, yeni, yaratıcı fikirlerin oluşumunu cesaretlendirmek, oluşanları da korumaya ve geliştirmeye çalışmakla yükümlüdür. Birçok ajans için açıklık ve esneklik organizasyonel yapının sabit olmasından daha önemli olarak kabul edilmektedir. Küçük veya büyük birçok ajansın yapılanması, sunulan hizmetlerin üretimine yönelik işlevlerin saptanması, bunların sınıflandırılması ve sınıflandırılan işlevler arasında koordinasyonun sağlanmasından ibarettir. Reklam ajanslarındaki yapılanmayı oluşturan birimler: Müşteri bölümü, yaratım bölümü, medya bölümü ve araştırma bölümünden oluşmaktadır. Ayrıca, ajanslarda, trafik, basım-yayın, finans, personel birimleri ve bunlara ait yetki ve sorumluluklar da tanımlanmıştır. Ajans yapılanmasını birim adlarından çok, yürütülen işler ve işlerin niteliğine odaklanarak anlamlandırmak yerinde olacaktır. Müşteri İlişkileri Bölümü Müşteri bölümü müdürü, ajans ve müşterisi arasındaki ilişkilerden sorumludur ve iki farklı dünya; müşterinin dünyası ve reklam dünyası arasındaki köprü görevini üstlenmektedir. Bu bölüm ve bölüm sorumluları, ajans tarafından yürütülen temel reklam stratejisinin oluşumuna yardım etmekle, reklamın hedeflere uygunluğunu gözlemekle ve müşteriye önerilecek olan tüm medya planlarını, zamanlamaları, bütçeyi, storyboard'ları, müşterinin onayına sunmakla yükümlüdür. Müşteri bölümünde farklı yetki ve sorumluluk düzeylerinde görevlerle bu görevlere bağlı konumlar yer alabilmektedir. Yönetim Denetçisi (Management Supervisor): Yönetim denetçisi, birimde yürütülen görevlere ilişkin ajansın üst yönetimine bilgi vermektedir. Ayrıca stratejik konularda liderlik görevini üstlenmektedir. Yeni iş fırsatlarını saptanması da yönetim denetçiliğinin sormluluğundadır. Müşteri Bölümü Denetçisi (Account Supervisor): Müşteri bölümü denetçisi genellikle müşteri bölümündeki anahtar konumundaki kişidir; ajans ve müşteri arasında temel irtibatı sağlamaktadır. 140 Müşteri Bölümü Yöneticisi (Account Executive): Müşteriye istediği hizmeti zamanında verebilmek için ajansın, üretim faaliyetlerini bir takvim dahilinde yürütmesinden sorumludur. Müşteri Bölümü Yöneticisi Asistanı (Assistant Account Executive): Müşteri bölümü yöneticisine kayıtları ve zaman tarifesini oluşturmakta yardımcı olurken asıl amacı, işi öğrenmek ve üzerine yoğunlaşmaktır. Yaratıcı Bölüm Yaratım bölümü bünyesinde iki çalışma alanı ve buna ilişkin görev başlıkları bulunmaktadır. Bunlardan ilki, reklamı oluşturan, yazan ve üretenlerin dahil olduğu gruptur. İkincisi ise akıl hocası tabir edilen çalışanların dahil olduğu yaratıcı, önder nitelikli kişilerin dahil olduğu gruptur. İkinci grupta yer alan kişiler, bir fikir ve kampanya üretmek için oluşturulan ekiplerle birlikte çalışarak; ekibin iş çıkarması için onları güdülemekte ve onları hata yapmamaları çin uygun şekilde yönlendirmektedir. Yaratıcı Bölüm Sorumlusu (Creative Director): Ajansın yaratıcı gücünü ve yaratıcı potansiyelini geliştiren uygulama ve düzenlemeleri sağlamak, ortaya koymakla yükümlüdür. Yaratıcı Grubu (Creative Group): Bir yaratım grubu, metinleri yazan grup, geleneksel veya geleneksel olmayan mecralarda yayınlanacak kampanyaya ait içeriği oluşturan, fikirleri yazılı ve görsel hale getiren grup ve bu fikirleri radyo veya televizyon reklamları haline dönüştüren gruplardan oluşmaktadır. Bu kişilerin kullandıkları ünvanlar; reklam yazarı/copywriter, sanat yönetmeni veya prodüktör şeklinde sıralamak mümkündür. Birçok ajansta sanat yönetmeni ve reklam yazarı/copywriter birlikte; bir takım halinde çalışmaktadırlar. Bu takım çevresinde işin üretimine yönelik destek veren, gerekli işleri yürüten çalışanlardan oluşan bir destek grup da bulunmaktadır. Reklam yazarları, reklam kampanyalarına ait içeriğin hazırlanmasında en önemli rolü üstlenen kişilerdir; belirlenen reklam hedefi ve strateji doğrultusunda çeşitli reklam araçları için reklam metinleri üretmektedirler. Radyo Reklamı Üretimi (Broadcast Production): Radyo reklamlarında tonu doğru yaratmak, reklamın başarısının anahtar faktörü olduğu için yaratım bölümü bir radyo reklamı üreticisi bulundurmaktadır. "The Bullpen": Bullpen adı verilen sanat stüdyosu, çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içermektedir. Burası ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeridir. Reklam ajansı yapılanmasında, “yaratıcı bölüm”ün görev alanı ve bu bölüm çalışanlarının sorumlulukları nelerdir? Medya Planlaması ve Medya Satın Alımı Bölümü Hedef kitleye mesajın en etkili biçimde ulaşmasından sorumlu bölümdür. Medya bölümündeki görevler, planlama, satın alma ve araştırma olarak üç ayrı başlıkta yürütülmektedir. Medya Planlamacısı (Media Planner): Planlama, hangi ortamın veya medyanın ne zaman, ne kadar zaman aralığı içinde ve ne kadar maliyetle kullanılacağını belirlemeyi içermektedir. Medya Satın Alıcı (Media Buyer): Medya satın alıcı hangi medyanın ne maliyetle kullanılabileceğini saptar. Satın alma, müşteri tarafından onaylanan plana uygun olarak medyayı kullanmaktır. Medya Araştırması (Media Research): Birçok medya bölümü, medya bilgilerini değerlendirmeye tabi tuttuğu bir araştırma bölümüne sahiptir. Bu bölüm, medya araştırma müdürünün hazırladığı; izleyici veya dinleyici kompozisyonu, programların izlenme oranlarının saptanması, gelecekteki maliyetlerin tahmini araştırması gibi işler üzerinde yoğunlaşmıştır. 141 Araştırma Bölümü Araştırma bölümü, reklam mesajının geliştirilmesine destek vermektedir. Birçok büyük ölçekli ajans, reklamın hedef kitleye daha uygun ve iyi odaklanmış olmasını sağlamak için reklam hazırlanmadan önce araştırma yaparak ajansın güvenilir ve kesin bilgilere ulaşmasını sağlamaktadır. Araştırma bölümü, yaratıcı fikirlerin müşteriye sunulmadan önce, test edilmesini de sağlamaktadır. Trafik Bölümü Trafik bölümü, projelerin son teslim tarihlerinin takibinden sorumludur. Müşteri bölümü yöneticisi, son teslim tarihlerini gözden geçirmek ve ilerlemeleri görmek için trafik bölümü bölüm sorumlularıyla birlikte görev yapmaktadır. Trafik bölümü ajansın can damarıdır ve çalışanları, ajansta tüm olup biteni takip altında tutmaktadır. Bir ajansta, tüm görevlerin birlikte ve sinerji içerisinde gerçekleşmesini sağlayan; bölümler arasında düzenli bilgi aktarımını yürütülmesidir ve bu trafik bölümü görevlileri tarafından sağlanmaktadır (Cortland, vd. 1995). Ajanslarda bu bölümde çalışanlara, trafik veya trafikçi adı verilmektedir. Baskı Bölümü Bir veya çoklu fotoğraf, çizim, yazı, resmin çıktısının kağıda veya istenilen malzemeye, istenilen renklerde aktarılması; bir sayfanın kopyalanması gibi iş kalemlerinin yürütülmesi baskı bölümünün görevidir. Baskı bölümünün çalışanları ve bölümün teknik alt yapısı renk seçimi, düzeltimi ve üretiminin tamamlanması gibi işlerin düzenlenmesi ve gerçekleştirilmesinden sorumludur. İç Hizmetler Bölümü Muhasebe: Küçük ya da büyük ölçekli tüm ajanslar, müşteri için yapılan masrafları müşteriye düzenli ve doğru bir şekilde faturalamak, bütçesini oluşturmak ve kar etmek zorundadır. Reklam ajanslarında da ayrı bir muhasebe bölümü yapılanmasıyla, maddi kaynakların daha etkili şekilde kullanılması sağlanmaktadır. İnsan Kaynakları: Ajansın büyüklüğü ne olursa olsun, çalışanların dosya ve kayıtlarını tutmak gerekir. Bu bölüm her kademede çalışan personelin işe alımları, özlük haklarına uygun çalışmalarının sağlanması, işten çıkarılmalarından sorumludur. Profesyonellerin işe alımına ve işten çıkarılmalarına sözkonusu bölümün sorumluları ile iş birliği içinde karar verilmektedir. Reklam Ajansı Türleri Reklam sektöründe iletişimin üretimi ve yönetimiyle ilgili birbirinden farklı hizmet kolları bulunmaktadır. Reklam ajanslarında sözkonusu hizmetlerin bir kısmı verilmektedir. Reklam ajansları iki özelliğe göre sınıflandırılmaktadır. Reklam ajansı türleri şu iki değişkene bağlı olarak belirlenmektedir. Bunlar: 1. Uzmanlaşılan hizmetin adı, niteliği, 2. Sunulan farklı hizmetlerin sayısına bağlı olarak değişmektedir Ajanslar sundukları hizmetlere göre; tam hizmet ajansları ya da isteğe uygun (à la carte) hizmet veren ajanslar olarak farklılaşmaktadırlar. Hizmetin türüne göre ise genelde müşteri veya sanayi ajansları olarak sınıflanmaktadırlar. Tam hizmet ajansları reklam için gereken tüm hizmetleri müşterisine sağlamaktadırlar. Bu hizmetler söyle özetlenebilmektedir: • Pazarlama ve medya planlamasını yaparak medya planı hazırlamak • Araştırma ve analiz yapmak • Reklam kampanyalarını yerel, bölgesel ve ulusal boyutta hazırlamak ve yönetmek • Yaratıcı tasarımı oluşturmak, reklam yazmak • Logo ve bütünleştirilmiş bir kimlik geliştirmek 142 • Grafik dizaynı ve üretimini yapmak • Radyo ve televizyon için üretim yapmak • Doğrudan pazarlama programları oluşturmak • Medya yerleşimini düzenlemek • Halkla ilişkileri sağlamak ve özel olay planlamasını yapmak. İsteğe uygun (à la carte) ajanslar: Üretilen kampanya sayısının çokluğu, iş hacmi büyüklüğü yanında; hizmet kalitesine verilen önemin artmasıyla; sınırlı sayıda hizmet üzerine odaklanan, iş hacmi küçük olan kimi zaman sadece tek bir hizmette uzmanlaşan ajanslar meydana gelerek sektörde yer edinmişlerdir. Bunlar: Yaratıcı Butikler (Creative Boutiques): Sanat yönetmenleri, grafikerler, sayfa metin yazarı, animasyoncular, kendi yaratım hizmetlerini gerçekleştirmek amacıyla yaratıcı butikleri kurmaktadırlar. Reklamcılar için veya reklam ajanslarıyla ortak çalışan yaratıcı butiklerin başlıca hedefleri ve misyonları taze, farklı, denenmemiş reklam mesajları üretmek ve yaratıcı kavramlar geliştirmektir. Medya Satın Alma Hizmetleri (Media-Buying Services): Tecrübeli medya uzmanları da medyalarla anlaşarak radyo, televizyon, vb. mecralarda zaman ayarlamak amacıyla görev yapmaktadırlar. Verdikleri hizmetin bir parçası olarak medya satın almayla ilgili detaylı bir araştırma ve analizi müşterilerine sunmaktadırlar. Reklam ajansları, pazardaki durum ve rekabet koşullarına bağlı olarak belirli aralıklarla organizasyonel anlamda, yeniden yapılanma çalışmalarında bulunmaktadırlar. Çalışmaların arkasındaki itici güç, müşterilere daha iyi, hızlı ve ucuz hizmet verebilme isteğidir. Yeniden yapılanma tepe yönetimin müşterilerle doğrudan ilişki kurmasını, orta kademeli yöneticilerin ise akıl hocası, takım lideri ve kalite kontrol müdürü gibi çalışmasını sağlamaktadır. Buradaki, önemli noktalardan biri de yaratıcılık, müşteri ilişkileri bölümü ve medya planlamacılarının, bir takım olarak uyumlu bir şekilde çalışmasıdır. Reklam Ajanslarının Hizmet Alanları Reklam ajansı reklam üretimine ilişkin olarak, müşterisine belirli konularda hizmet verebilen, bağımsız nitelikli ve ticari bir işletmedir. Reklam ajanslarının sunduğu hizmete ilişkin konuları aşağıda sıralanmaktadır. Bunlar: 1. Reklamverene içinde bulunulan pazarla ilgili konularda tavsiyelerde bulunmak, 2. Reklamverenin iletişim faliyetlerinin tümünde nitelikli bilgiler sunmak, 3. İletişimle ilgili farklı mecraları amaca yönelik kullanarak reklamverenin hedef kitleleriyle iletişim kurmasına yardımcı olmaktır. Sözkonusu iletişim, sinema-TV filmi, afiş, radyo, vb. geleneksel ve geleneksel olmayan araçlar ve bunlara uygun üretim teknikleriyle sağlanabilmektedir. 4. Reklam kampanyası üretmek. 5. Reklam kampanyasının yayınlanması için medya seçimi ve medya satın alma konularında destek olmak; fiyat için pazarlık etmek ve tarafların anlaşmasını sağlayarak ilişkilerini düzenlemektir. Reklam ajansını reklamla bağlantılı hizmetler veren başka kuruluşlardan farklı bir yere konumlandıran unsurlar bulunmaktadır. Reklam ajansının, reklam sektöründe yer alan diğer kuruluş türlerinden ayırt edilmesini sağlayan özellikler aşağıda sıralanmaktadır. Bunlar: 1. Reklam ajansı bağımsızdır; hem müşterilerinden hem de kullandığı medya araçlarından bağımsız hareket edebilmelidir. 2. Reklam ajansı uzmanlardan oluşur; birçok meslek grubu yer alır; sanat yönetmenleri, medya, pazar, satış uzmanları ve benzeri. 143 3. Reklam ajansı reklamın oluşumundan kontrolüne kadar her aşamasından sorumludur; mesajın yaratılması, medya seçimi, içeriğinin yönlendirilmesi, yayınlanması için medyada reklama ait boş yer alınması ve bunun kontrolü ve benzeri gibi. 4. Reklam ajansı müşterisinin hesabına çalışır; kendi adını kullansa bile müşterisinin adına iş yapar. Reklam Ajanslarının Gelir Sağlama Şekilleri Bir reklam ajansı verdiği hizmet karşılığında üç şekilde para ödemesi alabilmektedir Bunlar: Medya Komisyonu: Ajanslara, medyadan reklam için alan, yer satın alırken, medya araçları tarafından bir komisyon ödenmesine verilen addır. Masraf Kazancı (Markup): Bir dergi için reklam hazırlarken ajans, fotoğraf, illüstrasyonlar ve dışardaki tedarikçilerin sağladıkları diğer hizmetlerden ve araçlardan yararlanmaktadır. Masraf kazancı yönteminde, ajans kendisinin de satın aldığı hizmetleri müşterisinin faturasının masraflar kısmında göstererek; reklam üretimi için cebinden harcama yaparak bunu daha sonra müşteriden temin etmektedir. Ekstra Ödeme ve Ücretler (Fees): Müşterilerine bu esasla hizmet veren ajanslar bir veya iki farklı tür ücretlendirme yöntemi kullanmaktadırlar. Birincisi ücret-komisyon karışımı. Bu yöntemle ajans, müşterisi için yaptığı tüm hizmetler karşılığında aylık sabit bir ücret almış olmaktadır. Eğer söz konusu ay içinde ajans medya komisyonu almışsa, bu komisyon da ücrete eklenmektedir. İkincisi ise sadece ücret uygulamasıdır. Komisyon geliri sağlamayan hizmetler için genelde bu yöntem kullanılmaktadır. Reklam Ajansını Seçilebilir Kılan Özellikler Reklam ajansının reklamveren tarafından organize edilen konkura katılmalarının temel nedeni; konkura katılan diğer ajanslar arasından, seçilerek, reklamvereni kendi müşteri portföylerine eklemektir. Konkur sonucunda, reklamveren çalışacağı ajansı seçmekte; diğer bir ifadeyle seçtiği reklam ajansının müşterisi konumuna gelerek belirli bir süre iletişim faaliyetleri için o ajanstan hizmet almaktadır. Konkur süreci, ajans seçilsin ya da seçilmesin; reklamveren ve ajans arasında kurulacak ilişkinin de temelini oluşturmaktadır. Bir konkurda seçilmeyen ajansın başka bir konkurda seçilmesinde, seçilmediği konkurlarda sergilediği yaklaşımların etkisi de bulunabilmektedir. İletişimin; iletşim etkinliklerinin yarattığı etkinin devamlılık arzeden bir süreci oluşturduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Reklam ajansı da reklamveren de, içinde bulundukları sektördeki ağırlıklarını, görünür oldukları faaliyetlerde yarattığı etkilerle beslemektedirler. Konkursa sözkonusu etkinliklerden sadece birisidir. Konkur, ajansın müşteri adayına kendisini sunduğu bir platform olma özelliğini de göstermektedir. Bu platformda edinilen izlenimler, uzun vadede ajanslar ve reklamveren arasındaki etkileşimin niteliğini de belirleme potansiyeline sahiptir. Güven ve saygı hemen hemen tüm ilişkilerin temelini oluşturmaktadır. İlişki kurmak isteyen tarafların her ikisinin de birlikte çalışmaya gönüllü olması ve buna yönelik karşılıklı çaba göstermeleri gerekmektedir. Konkurda yer alan reklam ajansının amacı; reklamverenin kendisini seçmesi yönünde ikna etmektir. Reklam ajansının, reklamveren tarafından tercih edilen bir ajans olması; kazandığı konkur sayısı ve sürekli müşterileri arasındaki dengeyle doğru orantılı olarak değerlendirilmektedir. Bir reklamverenin markası için ajanstan hizmet alması demek, sözkonusu markanın algılamasında, ajansın da payı olması anlamını doğurmaktadır. Böylece ajans tarafından hizmet verilen marka, reklamverenin olduğu kadar reklam ajansının da sahipleneceği bir değer haline gelecektir. Sürekli değişen pazar ve pazardaki dalgalanmalar bir ajansın tek bir reklamverene hizmet ediyor olmasını; ajansın pazarda ayakta kalabilmesi açısından imkansız hale getirmektedir. Reklam ajanslarının birden fazla markaya hizmet vermeleri, meslek etiği açıdan sorgulanmalarına neden olmaktadır. Reklam ajansları müşterilerine verdikleri hizmet karşılığında kaynak yaratmaktadır. Dolayısıyla ajanslar hem kendileriyle 144 özdeşleştirecekleri markalara hizmet vermek yanında sınırlı süre ve düzeyde hizmet verdikleri reklamverenler de edinerek müşteri sirkülasyonunu belirli bir düzeyde tutarak, pazarda kalmalarını destekleyecek kaynaklar sağlamaktadırlar. Her ajansın büyük müşterisi ve bunun yanısıra diğer müşterileri bulunmaktadır. Buradaki büyüklük ve küçüklük müşterilerin sektördeki yerini ve ajans ve reklamveren arasındaki birlikteliğin süresi, niteliğini ifade edilmektedir. Ajans, tüm müşterilerine, eşit mesafede görünmüyorsa; bu onun itibarı için olumsuz bir durum yaratacak ve ajansın müşteri kaybetmesine neden olacaktır. Reklam ajansı seçiminde reklamverenin üzerinde durduğu özellikler: İki tarafın kimyasının uyuşması, iş yapma felsefelerinin benzemesi, iş etiği, işletme büyüklüklerin birbirine denk olması, ajansın yaratıcılık deneyimi ve ajansın sorun karşısında cevap verebilme yeteneği olarak özetlenebilmektedir (Wengel,1999). Başka bir araştırmaya göre reklam ajansı seçiminde etkili olan kriterler: Reklamveren ve ajansın görece büyüklüklerinin denkliği, coğrafi konum veya yer ve erişilebilirlik, reklamverenin ihtiyacının türü/niteliği, ajansın uzmanı olduğu hizmet çeşiti, reklam ajansının tecrübesi/geçmiş dönemdeki işleri; ajansın uyum, empati geliştirme yeteneğinin olması; ajans ve reklamveren çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve ajansın iş yeteneği (Brassington ve Pettitt, 2003) olarak sıralanmaktadır. Reklamverenin ajanstan beklentisi koşullar, olanaklar, ihtiyaç ve beklentiler doğrultusunda şekillenmektedir. Bu bakımdan, bir reklamverenin önemli saydığı bir özellik diğer bir reklamveren için son derece önemsiz olarak nitelendirilebilmektedir. Dolayısıyla, bir ajansı seçilebilir kılan özellikler, reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterdiğinden, ajansları seçilebilir kılan özelliklerin her birini birer varsayım olarak değerlendirmek mümkündür. “Reklamveren, büyüklüğü kendisine denk olan ajansı tercih edecektir” Reklamveren ile reklam ajansı büyüklüğünün birbiri ile benzer olması tercih edilen bir durumdur çünkü benzer büyüklükteki işletmelerde saygı ve iş anlayışı benzer olmakta ve uzun vadede dengeli bir ilişkinin kurulması mümkün olabilmektedir. Ayrıca, büyüklükler benzer olunca taraflardan herhangi biri öbürüne baskı yapamaz. Aksi takdirde, daha büyük olan işletme küçük olan işletmeye fikirlerini kabul ettirmek için baskı kurması sorunu yaşanabilmektedir. Yer ve erişilebilirlik konusunda reklamverenin göz önünde bulundurması gereken konu, yerel mi yoksa yabancı bir reklam ajansı ile mi çalışılmasının gerektiğidir. Reklamverenler nitelikli hizmet alabilecekleri tecrübeli ve güvenilir ajansları tercih etme eğilimindedirler. Türkiye’de reklam sektörünün kalbi İstanbul’da atmaktadır. Ankara, İzmir, Bursa gibi büyük şehirlerde hizmet veren yabancı ortaklı veya tamamen yerli sermayeli ajanslar reklamverenlerin sorunlarına çözüm üretmektedirler. Reklam ajansları yerel, bölgesel ve uluslararası yapılanmalarda yer alarak tecrübe, uzmanlık ve güvenirlikleri konusunda, reklamverene teminat sunmaktadır. Bu bakımdan reklam ajansının etkinliği kolayca sorgulanarak, en uygun seçim yapılabilmektedir. Reklamcılar Derneği’ne http://www.rd.org.tr adresinden ulaşabilirsiniz. üye olan ajansların listesine, Reklam ajansının coğrafi olarak reklamverene yakın bir yerde bulunması reklamverenin yapılan işle bağlantıda kalabilmesi açısından ajansı tercih nedeniyken, günümüzde dijital teknolojiler yardımıyla coğrafi yakınlık eskisi kadar önemli bir kıstas olarak değerlendirilmemektedir. Müşteriler kendi ihtiyaçlarına en iyi cevap verebilecek ajansları seçmeye çalışırlar. Müşteri, ihtiyacına göre tam hizmet sunan veya sınırlı hizmet sunan bir ajansla çalışır. Ayrıca işletme, ajanstan sadece tek bir konuda mı yoksa birden fazla sayıda hizmet alacağına karar vermeli ve ona göre bir ajans seçmelidir. “Reklamveren, güvenilir algıladığı ajansla çalışmayı tercih edecektir” İletişim veya daha özel olarak reklam ile ilgili ihtiyaçları bulunan işletmelerin reklam ajanslarıyla çalışmaya karar vermeleri durumunda, öncelikle birlikte çalışacakları ortaklarına güven duymak isterler. Ayrıca, yeni bir reklamın hazırlanması çok maliyetli olduğundan hata payını en aza indirebilmek için, 145 reklamverenler birlikte çalışacakları reklam ajanslarını seçerken bazı kriterler kullanırlar. Sözkonusu kriterler işletmelere göre değişebilir fakat bazı kriterlerin tüm işletmeler için ortak olduğu bir gerçektir. Reklam ajansı seçiminde en yaygın kullanılan kriterler, ajansın yaratıcılık becerisi, ajansın pazarlama yeteneği, ajansın becerisi, ajansın geçmiş deneyimleri, ajansın büyüklüğü ve coğrafik konumu, ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi, işletme ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve ajansta işletme ile ilgilenecek takımın kimlerden oluştuğudur (Adcock, Halborg ve Ross, 2001). Dolayısıyla, ajansın birçok konudaki becerisi sınanırken, ayrıca her iki tarafın anlaşıp anlaşamayacağı da araştırılmalıdır. Sonuçta belki de yıllarca sürecek bir ilişkinin temelleri atıldığından, çalışanların ekip olup olamayacağının önceden saptanması, hayati önem taşımaktadır. “Reklamveren, hizmet çeşitliliği olan ajansla çalışmayı tercih edecektir” Ajansın sunduğu hizmetlerin çeşitliliği de, reklamvereni cezbeden nitelikler arasında yer almaktadır. Reklamveren, ihtiyacına göre tam hizmet sunan veya sınırlı hizmet sunan bir ajansla çalışmaya karar verecektir. Ajansın, medyadan, prodüksiyona, dijitalden, halkla ilişkilere kadar geniş bir alanda hizmet vermesi, reklamverenin tam hizmet almasını sağlayacağı için, ajansın tercih edilebilirliğini arttırmaktadır (Hunter 2006). “Reklamveren, deneyim sahibi bir ajansla çalışmayı tercih edecektir” Ajans seçiminde reklamveren tarafından dikkat edilen bir başka konu da, ajansın tecrübesi ve geçmiş deneyimleridir. Sektörde deneyim sahibi ajans, müşteriyle daha nitelikli ilişki kurabilecek bilgi ve görgüye sahip olmaktadır. Ajansın, reklamverenle bilgi alışverişini sürdürmesi; reklamverenin önerilerini sorarak adım atması; reklamverenin eleştirilerine açık olması (Cagley 1986); deneyim sahibi reklam ajanslarını reklamveren gözünde çekici kılmaktadır. Ajansın geçmiş tecrübeleri reklamveren için bir referans oluşturarak; ajansla ilgili zihnindeki olası belirsizlikleri gidermesini; ajansa güvenebilmesine olumlu ya da olumsuz yönde etki edecek etmenler arasında yer almaktadır. Reklamveren, ajansın birlikte çalıştığı müşterileri, hazırladıkları reklam kampanyalarını ve başarılı çalışmalarını araştırarak; reklam ajansının iş kabiliyetini değerlendirmektedir. Karşılıklı uyum ve empati birlikte çalışma açısından önem taşımaktadır. Reklamveren ile reklam ajansı sözleşme imzalayarak belirli bir süre için aslında bir ortaklık oluşturmaktadırlar. Sözkonusu ortaklıkta her iki tarafın birbirinden hoşlanması, çıkarlarının çatışmaması, birbirlerini anlayabilmeleri, birlikte uyumlu bir şekilde çalışabilmeleri, ortak kararlar alıp ortak hareket edebilmeleri; hem ajans hem de reklamveren açısından vurgulanan konulardır. Bu sebeple, ajans seçiminde dikkat edilen konuların en başında, iki işletme çalışanlarının birbiri ile uyum sağlayıp sağlayamayacağı gelmektedir. Reklam üretimi, maliyeti yüksek olan bir üretim türü olduğundan reklamveren, reklam ajansının bütçeyi doğru bir şekilde kullanacağından, maliyeti düşük tutacağından, işi beceriyle gerçekleştireceğinden ve reklamı zamanında hazırlayacağından emin olmak istemektedir. Dolayısıyla ajansın bu konularda etkin ve becerikli olmasına reklamveren tarafından önem verilmektedir. Reklam ajansı seçimi kriterleri arasında çıkar çatışması, üretim becerisi, medya satın alma becerisi ve müşterileri elde tutma oranı da yer almaktadır (Clow ve Baack, 2004). Çıkar çatışmasından kastedilen, reklam ajansının aynı sektörde yer alan başka bir müşteriye sahip olmamasıdır. Reklam ajansının aynı sektörde, iki farklı işletme ile çalışması durumunda müşterilerden birine daha fazla ilgi göstermesi muhtemeldir ve dolayısıyla iki müşteri arasında çıkar çatışması çıkabilir. Bu sebeple reklam ajansı, aynı sektörde birbirine rakip olabilecek konumda, iki farklı işletme ile aynı anda çalışmamalıdır. Bazı reklam ajansları çok yaratıcı fikirler üretirken, iyi bir reklam kampanyası gerçekleştiremeyebilirler. Böylece, ajansın yaratıcı becerisi kadar üretim becerisi de seçim yapılırken dikkate alınması gereken bir özelliktir. Reklam ajansının medya satınalma becerisi de reklamveren tarafından ajans seçiminde kullanılan bir kriterdir. Örneğin, televizyon için, en çok izlenen saatte belirli bir kanalın reklam kuşağında yer alınabilmesi, dergi reklamlarında iç veya son kapağın satın alınabilmesi ve medyada yer alımında özel tarifelerden yararlanılabilmesi müşteri tarafından aranılan özelliklerdir. Reklam ajansının müşterilerini elde tutma oranı reklamveren tarafından dikkate alınması gereken bir göstergedir çünkü sözkonusu oranın yüksek olması reklam ajansının müşterilerine tatminkar bir hizmet sağladığını gösterir. 146 Reklamverenin ajans seçerken ilgilendiği bir başka konu da iki işletme arasında finansal düzenlemenin nasıl gerçekleştirileceğidir. (Russell ve Lane, 2002; Sepp 2008). Bazı durumlarda reklam ajansının talep ettiği ödeme şekli veya tutarı reklamveren için uygun olmayabilir. Dikkate alınan bir diğer kriter de, reklamverenin uluslararası çapta faaliyet göstermesi durumunda, reklam ajansının yabancı pazarlarda iletişim için gerekli olan tüm hizmetleri sunup sunmadığıdır. Bazı reklam ajansları sadece yerel pazarlarda çalıştığından, reklamverenin böyle bir talebi olması durumunda ya tamamen başka bir reklam ajansına yönelmesi veya uluslararası iletişim faaliyetlerini bir başka reklam ajansıyla yürütmesi gerekir. “Reklamveren, sektörde olumlu itibara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir” Reklam ajansı seçiminde, reklam ajansının tanınırlığı ve itibarı işletme tarafından en dikkat edilen konuların başında yer almaktadır. Takdir kazanan işlere imza atmış bir reklam ajansı ile çalışmak, reklamverenin itibarına; reklam, marka hatırlanırlığı; duyurum, kulaktan kulağa iletişim, sponsorluk fırsatlarını arttırmasına da olumlu yönde etki etmektedir. Reklam ajansının arşivinde, popüler, konuşulan, ses getiren reklam kampanyalarına imza atmış olması ve ajans hakkında olumlu referansların olması; müşteri anlaşmazlığıyla ilgili dışarı aksamış bir olayın olmaması da reklam ajansının, “seçilebilir” hanesine artı puan olarak yansımaktadır. Reklam ajansının itibari yanında iş becerisi ve iki tarafın karşılıklı anlaşabilmesi de reklemverenin ajansı seçilebilir olarak değerlendirmesinde etkisi olan özelliklerdir. Ayrıca reklam ajansının daha önceden hazırlamış olduğu kampanyalar hakkında örnekler, en etkili olunan kampanyalar hakkında ayrıntılı bilgiler istenir ve ajansta reklam veren ile doğrudan kimin ilgileneceği öğrenilir. Wengel (1999), diğerlerinden farklı olarak ajans seçimi konusunda ücretlendirmeden bahsetmiştir. Reklam veren, reklam ve/veya iletişim için belirli bir bütçe ayırdığından ajansın talep edeceği ücret de seçim kriterlerinde dikkate alınan bir faktördür. Her ne kadar maliyetler göz önünde bulundurulsa da, reklam ajansı seçiminde ücret, öncelikli konu değildir (Cripps, 2002). Beceri, yaratıcılık, uygunluk, takım olarak çalışabilme gibi kriterler ajans seçiminde daha ön planda tutulur. Yukarıda belirtilen tüm kriterlere göre değerlendirme yapıldıktan sonra hala bir reklam ajansı seçimi yapılamaması durumunda en yaratıcı, en kibar ve en duygusal olan, en yüksek kalitede hizmet sunan, en uygun fiyata sahip, beklenmedik olaylar karşısında en esnek davranabilen, vizyonu en açık olan ve uzun dönemde ortak olunabilecek en uygun ajansın tercih edilmesi gerekmektedir (Fiebeg 1995). Reklamverenler, reklam ajansları ile uzun yıllar çalışmayı arzu ederler fakat bazen pazardaki şartların değişmesi sonucunda veya ihmal edilen problemlerin büyümesi durumunda ortaklığa son verilmesi gerekebilir. Yine de reklam ajansı seçiminde uzun yıllar devam edecek bir birliktelik için değerlendirme yapılır ve doğru bir karar verilmeye çalışılır. “Reklamveren, yaratıcı bir ajansla çalışmayı tercih edecektir” Yaratıcılık, her kesimden insan için, niteliklerin en yücesi olarak kabul görmektedir. Zekanın ana ölçülerinden biridir. Reklamcılıkla ilgili herkes, özellikle reklam yazarları ve sanat yönetmenleri için çok daha önem atfedilen bir kavramdır. Yaratıcılık, tüm reklam sektörünün varlık nedenidir. Yaratıcılık yönetimi canlı ve varlıklı bir ajansın damgası olarak değerlendirilebilir. Tüm araştırmacıların hemfikir olduğu ajans değerlendirme kriterlerinin başında ajansın yaratıcılık becerisi yer almaktadır. Reklamda yaratıcılık, tüketicide ilgi uyandırma ve akılda kalma açısından önemli bir unsurdur. Reklamın yaratıcı niteliği ve müşterinin sorununu çözmesi dahilinde reklam işlevini yapmış olacaktır. Her zaman için yaratıcı ve hatta ödül almış bir reklam, ürünü sattıran bir reklam olmak zorunda değildir. Reklam hazırlanırken de reklam konkurda sunulurken de asıl amacın ne olduğu asla unutulmamalıdır. “Reklamveren, nitelikli çalışanlara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir” Reklam ajanslarının, reklamverenler tarafından seçilebilir olmasına etki eden unsurlardan biri de, ajansın çalışanlarının niteliğidir. Yaratıcı işlere imza atan reklam ajanslarının bünyesinde, yaratıcılığı, enerjisi yüksek; eğitimli, istekli, nitelikli çalışanlar yer almaktadır. Bir reklam ajansı için, sözkonusu nitelikleri taşıyan çalışanlara sahip olmak ve onlardaki özellikleri aktif hale getirecek bir çalışma ortamını 147 oluşturup bunu devamlı kılacak çabalarda bulunması, reklam sektöründeki itibar ve müşteri edinme potansiyeli bakımından büyük önem taşımaktadır. Çünkü; müşteri adayının beğendiği nitelikteki işler; nitelikli çalışanların, etkin, verimli ve birbirleriyle uyumlu şekilde çalışmasıyla, üretilmektedir. Reklam ajanslarının nitelikli elemanları işe alması ve onların memnun olduğu çalışma ortamı sağlaması; ajans çalışanlarının ajans hakkındaki olumlu konuşmalarını sağlayarak; ajansa yönelik olumlu algıyı destekleyecektir. “Reklamveren reklam ajansıyla kimyalarının uyuşmasına dikkat edecektir” Reklamveren ve reklam ajansınının kimyalarının tutması, reklamverenin seçeceği ajansta aradığı özellikler arasında yer almaktadır. Her iki tarafın çalışanları arasında uyumlu ve dengeli bir başlangıç sağlanması için, ajansların konkur sürecini, olumlu bir algılama yaratmaya yönelik kullanabilmeleri gerekmektedir. Her iki tarafın da tatmin olacağı etkin ve verimli çalışmalarda bulunmalarının ön koşuludur. Ajans ve reklamveren arasında karşılıklı hoşnutluğun daha en başta oluşmuş olması; ilişkilerinin de uzun dönemli olmasına etki etmektedir (Best Marketing 2009). Dolayısıyla, ajansın birçok konudaki becerisi sınanırken, ayrıca her iki tarafın anlaşıp anlaşamayacağı da araştırılmalıdır. Sonuçta belki de yıllarca sürecek bir ilişkinin temelleri atıldığından, çalışanların takım olarak çalışabilmesi için uyumu şarttır. Ajans ve müşteri arasındaki ilişkiyi, evlilik ilişkisine benzetenler bulunmaktadır. Konkur sonucunda seçilen ajansla, uzun vadeli bir birliktelik planlanmaktadır. Çünkü, birlikte çalışılan süreç dahilinde taraflar birbirlerinin özelinden haberdar olarak birbirlerinin hikayelerinin ortağı konumuna geleceklerdir. Reklam ajansı seçimi dikkatli planlama gerektiren bir süreçtir. Reklamveren ilk olarak reklam ajansı seçimindeki amaçlarını belirleyerek bunları öncelik sırasına koymuş olmalıdır (Clow ve Baack, 2004). İyi bir ajansın tek özelliği, kazandığı konkur sayısı değildir ancak konkur kazanmak, bazı konkurlara çağrılmış olmak, seçilmeyeceği konkur için iş üretmiş olmak, uzun süreli bir müşteriye sahip olmak; bir markanın yaratıcısı olmak, köklü markalar için iş üretmiş olmak, sektördeki yarışmalarda ödül alıyor olmak; ödüllü, alanlarında uzman kişileri çalışan olarak bünyesinde tutuyor olmak, vb. özellikler ajans için “iyi” değerlendirmesinin yapılmasına etki etmektedir. Bunların yanısıra, global bir ajans, köklü bir ajans, içinde bulunduğu faaliyetlerle reklamcılığa yön vermiş, öncü olmuş, örnek alınmış bir ajans, “iyi” nitelemesini haketmektedir. Reklam Ajansı Seçiminde Yeni Eğilimler Reklam ajansı seçimi çok zor ve uzmanlık isteyen bir süreçtir ve bu sebepten dolayı dikkatli ve titiz olunmalıdır. Değişen yaşam tarzları ve pazarlarda yaşanan yoğun dinamizm işletmelerin ortama uyum sağlayamamalarına sebep olabilir. Böyle bir durumda, reklamverenler zaman zaman reklam ajansı seçiminde “broker” adı verilen uzmanlardan yardım almaktadırtlar (Cripps, 2002). Danışman sayesinde reklamverene en uygun olacak reklam ajansını seçebilmektedirler. Diğer bir ifadeyle reklamveren, uygun bir reklam ajansı seçmeye çalışırken başka bir kurumun danışmanlığından yararlanmak için de uzman bir kuruluştan hizmet almaktadır. Geçmişte reklamverenler reklam ajansı seçiminde daha çok kendi pazarlama bölümünlerinden yardım alırken artık, daha fazla oranda danışman şirketler aracılığıyla sözkonusu seçimi yapmaktadırlar. (Russell ve Lane, 2002). Danışman kuruluş, ajans seçiminde belirli bir süreç izleyerek en az hatayla en doğru eşleşmeyi sağlamaktadır. Ayrıca, danışman şirketler reklam ajansları ile sürekli ilişki içinde olduklarından onları çok iyi tanımaktadırlar ve böylece reklamverenin ihtiyaçlarına en uygun olabilecek ajansı bulabilmelerini kolaylaştırmaktadırlar. Reklam ajansı seçiminin son aşamalara gelindiğinde danışman işletme, reklamveren ile reklam ajansını bir araya getirerek; iki kuruluşun birlikte çalışıp çalışamayacakları, birbirleriyle uyumlu olup olamayacaklarını karşılıklı bir şekilde değerlendirmelerine olanak tanımaktadır. Reklam ajansı seçiminde danışman şirketlerin rolü, profesyonel bir yaklaşımla reklamverenin uyumlu çalışma yapabileceği reklam ajansını bulma, değerlendirme ve seçme aşamalarında karar verme sürecinde reklamverene destek olmaktır. Reklamverenler tarafından, sınırlı sayıda hizmet sunan özelleşmiş ajanslara göre, tam hizmet sunan reklam ajansları daha yüksek oranda tercih edilmektedirler (Maddox, 2003). Reklamverenler artık sadece 148 tek bir reklam kampanyası veya bir reklam kampanyasının parçaları için değil kurumlarının iletişim faaliyetlerinin tamamının programlanması ve yönetilmesi için tek bir ajansla çalışma eğilimindedirler. Pazar koşulları; artan rekabet karşısında reklamverenler reklam ajanslarına daha az para ödeyerek daha çok hizmet talep eder hale gelmişlerdir. Buna ilaveten, reklamverenin tüm iletişim faaliyetlerinin tek bir ajans tarafından yürütülmesi; sınırlı hizmet sunan ajanslara nazaran, tam hizmet sunan ajansların daha etkili olmaları ve iletişim programının tümünde tutarlılık sergilemeleri açısından, reklamverene büyük avantaj sağlamaktadır. Tam hizmet sunan reklam ajansları tüm iletişim faaliyetlerinden sorumlu olacak nitelikte bulunduğundan, marka oluşturma, internette sayfası tasarımı vb. dijital işlemler, satış geliştirme, halkla ilişkiler, ambalaj ve etiket tasarımı, slogan, logo geliştirme vb. işlemlerin bütünleşik bir şekilde yapılarak daha düzenli, dengeli ve etkili bir dil geliştirilmesini mümkün kılmaktadırlar. Birbirinden kopuk gibi görünen iletişimsel unsurlar gerçekleştirilirken uyum ve tutarlılık elde edilmesi; reklamverenin nasıl algılanacağı ile doğrudan ilişkilidir. Böylece, tüketici ile yürütülen her türlü iletişimde aynı ögeler vurgulanırken; tüketicinin zihninde daha kuvvetli bir etki yaratılabilmektedir. Reklam ajansı seçimindeki güncel eğilimler arasında reklamverenin çalışanları ile ajans çalışanlarının iş ortamı dışında bir araya getirilmeleri ve kaynaşmalarının sağlanması yer almaktadır. Hatta bazı reklamverenler bunu daha da ileriye götürürerek ve her iki tarafın birlikte takım çalışması yapmasını gerektirecek bir faaliyette bulunmalarını sağlamaktadırlar. Örneğin, Commercial Union işletmesi, Duckworth Finn Grubb Waters işletmesi için bir reklam ajansı seçerken, reklam ajansları ile müşterisini ayrı ayrı günlerde yelken yapmaya davetetmiş ve takım çalışmasının nasıl yürüdüğünü inceleyerek reklam ajansını seçmiştir (Jardine, 2000). Ajans ve reklamveren birlikte gerçekleştirilen bir iş üretimi/çalışma sonucunda çalışanlarının birbirleriyle kaynaşabilmelerini sağlamaktadır. Böylece, iki farklı kuruluşun çalışanları birbirini tanıma fırsatı bulurken; birlikte bir amaca yönelik çalıştıklarından, stres altında herkesin nasıl çalıştığı, ortaklaşa çalışıp çalışamayacakları, birlikte uyum ve denge geliştirip geliştiremeyecekleri; çok kısa bir süre içinde anlaşılabilecektir. Sözkonusu bir deneyim ortamının oluşturulması; hem ajans seçim sürecinin kısalmasına; kuruluşun zaman ve emek tasarrufu sağlayarak sektördeki farklı kişi ve kurumların birbirini tanımasına da neden olmaktadır. Konkura hazırlık, fikir üretimi ve sunuş aşamalarının kısa sürede ardışık olarak gerçekleştirildiği etkinliklerle de, reklamverenler ajans seçebilmektedir. Reklamveren kendisiyle iş yapmak isteyen ajansları değerlendireceği konkur adı verilen toplantıya çağırırken, ajanslardan konkur için hazırlayacakları reklam kampanyasında kullanacakları bilgileri içeren brifi de ajanslara verebilir. Reklamveren, çağrısına katılan ajanstan, hemen orada, birkaç saat içinde kendisine bir reklam kampanyası hazırlamalarını ve sunmasını talep ederek; ajansı değerlendirmektedir (Jardine, 2000). Reklam kampanyası için çok kısa bir süre verilmesinin sebebi, reklam ajansının yaratıcılığının ön plana çıkacağının düşünülmesidir. Ajanslarla birlikte işletme, yaklaşık üç saat boyunca ortak bir atölye çalışması gerçekleştirir. Bu kısa sürede iki taraf birbirini tanıma olanağı elde eder ve uyum içinde olup olmadıkları anlaşılır. Buna ilaveten reklam veren ayrıca reklam ajansının çalışma tarzını da öğrenmiş olmaktadır. Televizyon reklamcılığının düşüşte olduğu bir gerçek, ama televizyon, bir mecra olarak halâ geçerliliğini korumaktadır. Öte yandan internet reklamcılığı ve diğer dijital platformlar giderek daha önemli hale gelmektedir. Reklam, satış noktası dışında satın alma niyeti ve/veya satış noktası içinde satış yaratabilmelidir. Reklam ajansının ne kadar yaratıcı olduğunu belirten ölçütlerdeki değişimleri reklamcıların takip etmesi elzemdir ama iletişimin pusulası daima satın alma davranışı ve niyetini olumlu yönde etkileyecek olan yönünü göstermelidir. Reklamcının varlık nedeni de, sözkonusu durumu ortaya çıkarabilmektir. Çalışılan ajans, reklam ajanslarının tümü, tüm diğer reklamcılar, bu durumun henüz farkında değildirler. Her hâlükârda bir reklamcının yapması gerekenlerden biri de, faydalı olanın, iş çevresine anlatılması ve benimsenmesini sağlamak olmalıdır (Garret, 2012). Günümüzdeki bir başka farklı gelişme ise, sanal dünyada da hizmet veren reklam ajanslarının ve danışman kuruluşların sayısındaki artıştır. Reklam ajansı ile çalışmak isteyen işletmeler sadece internet ortamında faaliyet gösteren reklam ajansları veya danışman işletmelerle çalışabilmektedirler. 149 Sanal ajanslarla çalışmanın en büyük avantajı, ajansın mobil olarak, coğrafi bir alana bağlı kalmaksızın hizmet verebilmesinden kaynaklanmaktadır. Reklam veren ile reklam ajansı bazen internet üzerinden, bazen de reklam verenin iş yerinde buluşarak ve iletişim kurarak çalışmalarını sürdürmektedirler. Böylece, hem reklamveren hem de reklam ajansı zaman, emek ve para tasarrufu sağlamaktadır. Reklamverenler de reklam ajansları da teknolojik veya teknolojik olmayan değişimlere uyum sağlarken; iletişimle ilgili olarak televizyon ve internet daha doğmadan önce ortaya konmuş temel ölçütleri göz ardı etmemeleri gerektiğini unutmamalıdırlar. Günümüzde, reklam ajansları da reklam ajansı piyasasında birbirleriyle rekabet halinde olan aynı hizmet kategorisinde yer alan farklı markalar olarak kabul edilmektedir. Artık ajanslar, kendilerini, bir marka olarak itibarlı algılanmalarını sağlayacak şekilde varetmek için, pazarlama iletişimi faaliyetlerinden faydalanmaktadırlar. Ajanslar için konkur, müşteri, müşteri ilişkisi; büyüme-küçülme kararları; kendi iletişimlerinin, kampanyalarının da bir parçası olmaktadır. Bu gerçeğin farkında olarak, kendilerini örgütleyebilen ajanslar; diğerleri arasından sıyrılmaktadırlar. On yıl öncesine kadar, bir ajansın kendisi için ilan bastırması, günümüzdeki gibi olağan karşılanmamakta; sadece, çok köklü ajansların, kuruluş yıldönümlerinde basın ilanı vermesi olağan karşılanmaktaydı. Artan rekabet, ajansların diğerleri arasından sıyrılmak adına, her fırsatı değerlendirmesini zorunlu kılarak; bugünkü ortamı yaratmıştır. Reklam ajansları, kendilerini rakipler, reklamverenler ve paysaşlar gözünde itibarlı kılacak faaliyetlerde bulunarak; haklarında bir olumlu algılama yaratmak konusunda geleneksel ve yenilikçi yöntemler kullanmaktadırlar. KONKUR SUNUŞU SÜRECİ VE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN KONULAR Yaratıcı fikrin sunumu, reklam ajansının konkur için hazırladığı reklamı reklamverene sunmasını ifade etmektedir. Yaratıcı fikrin sunumu, yaratıcı bir sunuş yapılmasını gerekli kılmaktadır. Reklam sektöründe, “konkur”, reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajansları haberdar ettiği, “reklam ajansı arıyorum” ilanı ve bu etkinliğe katılınması için yapılan çağrıdır. Ajanslar, konkura reklamverenin yapılmasını istediği işe ilişkin bilgileri içeren brif doğrultusunda bir kampanya hazırlayarak katılmaktadırlar. Konkura katılan tüm ajanslar, diğer ajanslar arasından seçilen ajans olmak; reklamvereni kendi müşterisi yapabilmek için yarışan rakipler olarak konkurda yer almaktadırlar. Konkur sunuşu, ajansların ürettikleri çözümleri, reklamverene aktarmalarını ifade eden; kısa etkili ve elbette yaratıcı bir sunuş sürecini anlatmaktadır. Yaratıcı fikrin sunulması, yaratıcı bir sunuş yapılmasını zorunlu kılmaktadır. Reklamverenin, seçtiği ajans ile ilişkisinin temelleri konkur sunuşunda atılmaktadır. Reklamveren ajansı seçtikten sonra; seçtiği ajansın müşterisi olmaktadır. Bu noktadan sonra ajans ve müşterisi arasında sürdürülecek etkileşimin niteliğinin ve ilişkinin ne kadar uzun soluklu olacağı, konkurdaki yaratıcı fikrin sunulması aşamasından filizlenmektedir. Konkur sunuşu, kurumlar arasında gerçekleştirilen toplantı türleri arasında yer alabilecek niteliklere sahiptir. Konkur veya konkur toplantısı; reklamverenin başkanlığında; reklamveren, konkura katılan ajanslar ve reklamverenin seçtiği diğer katılımcılar huzurunda gerçekleşmektedir. Konkur sunuşu, ajansın yaratıcı fikri sunduğu; yaratıcı bir sunumu zorunlu kılmaktadır. Konkur sunuşu; ajansın reklamveren tarafından seçilmesini, ajansın rakipler, reklamverenler ve reklam sektöründeki aktörler nezlinde algılanmasına etki edecek bir platform olma özelliğine de sahiptir. 150 Reklam sektöründe “konkur sunuşu” hangi anlamda kullanılmaktadır? Reklamveren, seçtiği ajansın, konkur hazırlığı için harcadığı parayı, ödeyip ödememekte özgürdür. Konkurda, seçilmeme durumunda, konkura katılmış olan ajans için, prestij ve maddi kayıp sözkonusu olabilmektedir. Konkurda sunduğunda, çeşitli gerekçelerle reddedilen işlerin(kampanyaların), sonradan, reklamveren sanki o ajansı reddetmemiş; aksine onunla çalışıyormuş gibi, kullanılması da ajansların, katılacakları konkuru seçerken; dikkatli davranmasını zorunlu kılmaktadır. Yarışmalarda, kazanan “iyi yarışabilen”dir; kazanmak için etik dışı davranmanın; reklamcılık mesleğine de, reklam sektörüne de, kalıcı hasarlar verdiği aşikardır. Sunuma Hazırlık Yaratıcı fikrin sunumu aşamasında, ajansın ürettiği işin müşteriye aktarılması gerçekleşmektedir. Sözkonusu sürecin ajansın lehinde sonuçlanması için ajans tarafından dikkat edilmesi gereken unsurların en başında; sunuşun planlanması yer almaktadır. Sunuma hazırlanırken; sunuşun yapılma neden/amaç, sunuşun içeriği ve bunların düzenlenmesi yapılmalıdır. Yaratıcı fikir, ana başlıklar, kısa açıklamalarla reklemverene anlatılacak hale getirilmelidir. Sunuşta, PowerPoint, ve benzeri sunum programları kullanılacaksa; aktarılacak bilgiler slayta yazılacak ve konuşarak belirtilecekler ayrı bir şekilde düzenlenmelidir. Sunuş, ortam ve ortamdaki donanım, fiziksel koşullar, dinleyicilerin özellikleri, sunucunun yeterlilikleri dahilinde hazır hale getirilmelidir. Sunumdan önceki yeterli hazırlık yapılmamasının, yaratıcı bir fikrin heba olmasına, reklam ajansının itibarının zarar görmesine sebebiyet vereceği, unutulmamalıdır. Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa: • Sunum öncesinde; sunuşla ilgili yeterli kadar araştırma yapılmalı, • Konkura katılan diğer ajanslar ve dinleyiciler hakkında bilgi edinilmeli, • Sunuşun gerçekleşeceği ortam ve koşulllar öğrenilerek; bunlara uyum sağlanmalı, • Sunuş öncesinde denemeler yapılmalı, • Ne sunulacağını ve nasıl sunulacağı hakkında iyice çalışılmalı, mevcut durum kavranmalıdır. Sunuşta, ajans, reklamverenin brif’i doğrultusunda ürettiği işi anlatacaktır. Söz konusu işi nasıl anlattığı alelade bir sunuşu yaratıcı bir sunuşa dönüştürecektir. Buradaki yaratıcılığın, dozu, düzeyi; niteliği reklamverenin ajansı seçmesi için ortaya konacaktır. Dolayısıyla; reklamverenin ve reklamveren kanadında sunuşu izleyenlerin özellikleri hakkında bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Nasıl ki; reklam markanın pazardaki konumu ve hedef kitlenin özellikleri dikkate alınarak üretiliyorsa; reklamın sunumu da onu satın alacak kişilerin özellikleri dikkate alınarak tasarlanmalı ve öyle gerçekleştirilmelidir. Sunuşun içeriğini oluşturmak, “ne” söyleneceğine karar verilmesi aşamasıdır. Yaratıcı sunum aşamasında, ajansın ürettiği iş/kampanya, ajansla ilgili ajansı reklamveren gözünde seçilebilir kılacak noktalar anlatılacaktır. Bunlar, içerikte neler olmalı? Sorusunun cevaplarıdır. İhtiyaca göre sunuş içeriğine alınacak konuların sayısı değişkenlik gösterebilecektir. Sunuş süreci de izleyicilerin dikkati de sınırlı olduğundan; sunuşta verilecek bilgiler, ajans ve üretilen iş (brif doğrultusunda hazırlanan reklam) hakkında her şeyi kapsamayacaktır. Ajansın konkura katılma nedeni, oradakilere, “bizi tercih edin” mesajının iletilmek; reklamvereni ikna etmek olduğu varsayıldığından; sunulacak bilginin ikna edecek miktarda, tonda, tarzda olması gerekmektedir. Sunum içeriğindeki bilginin ikna edecek miktarda olması ile ikna ediciliğe etki edecek olan bilginin “nasıl” söylendiğinin, sunum detaylarının de üzerinde çalışılması gerektiği anlatılmaktadır. 151 Sunuş İçeriğinin Oluşturulması Sunuş içeriğinde yer alacak konular belirlendikten sonra; her bir fikri, kısa ve anlaşılır biçimde ifade ederek; soruna üretilen çözüm vurgulanmalıdır. Yaratıcı fikir sunulurken, izleyicilerin dikkatini çekecek, ilgilerini yoğunlaştırabilecekleri; görseller, yaşamdan kesitler, istatistikler, raporlar, alıntılar eşliğinde anlatım gerçekleştirildiğinde, yaratıcı bir etki sağlanabilecektir. Sunuşta, anlatım esnasında, verilecek örnekler, yorumlar, anektodlarda, izleyicilerin ilgi düzeylerine göre seçildiğinde; anlatıcı ve dinleyenler arasında hoşlanma sağlanacaktır. İnsanlar, karşılarındakiyle ortak noktalarının olduğunu farkettiklerinde, anlatıcının söylediklerine ikna olma eğilimleri de artmaktadır. Çünkü, bir iletişim etkinliğinde kişiler karşılarındakini, kendileriyle özleşleştirerek ve ona yönelik güven geliştirebilmektedirler. Güvenilen kişilerden gelen mesajlar da güvenilir olarak değerlendirilebileceğinden; yaratıcı fikrin sunumu aşamasında da bu konuya dikkat etmek yaratılmak istenen etkiyi güçlendirecektir. Sunuş içeriğinin oluşturmasında ilk süreç nelerin söyleneceğine karar vermektir. Çünkü; sunuş süresi ve izleyenlerin dikkati sınırlıdır. Sunuşta herşeyi değil ikna edecek miktarda bilgiyi aktarmak esastır. Sunuşta içeriğin (bilginin) “nasıl” söylendiği alelade bir sunuşu “yaratıcı sunuş” haline dönüştürecektir. Sunum slaytları hazırlanırken dikkat edilmesi gereken özellikler Okunabilir ve izleyicilerin de görebileceği; yazı tipi ve yazı boyunutunu seçerek; yazının tamamınında büyük harf kullanmamaya özen gösterilmelidir; başlık ve metinlerde ayrı puntolar kullanılmalı; bir slaytta birbirinden farklı yazı tipleri kullanmaktan kaçınılmalıdır. Yazım ve dilbilgisi kurallarına dikkat edilmelidir. Söylenecek her söz, sunumu oluşturan her şey slayta geçirilmemelidir. Slaytların numaralandırılması ve açıklayıcı başlıklar kullanılması gerekmektedir. Her slaytta tek bir konuya değinilmeli; slaytı yazıyla doldurmaktan kaçınılmalıdır. Slaytlarda gözü yoracak, tasarım, renkler ve gereksiz animasyon, tablo, grafik vb. görsel öğeler kullanılmamalıdır. Bir slayttaki yazı ve görselin dengeli olmasına özen gösterilmelidir. Slaytlar ve sunum dosyasının çalışıp çalışmadığı kontrol edilmelidir. Sunum dosyası farklı program ve program versiyonlarında da kaydedilerek; dosyaların yedeği alınmalıdır. Dünyaca ünlü Apple markasının yaratıcısı ve firmanın yöneticisi olan Steve Jobs, sunum sürecininin, adeta bir TV ya da sinema filmi çekecekmişçesine senaryolaştırılmasını ve senaryodaki aşamaların kare kare, film çekimi öncesi yapıldığı gibi, storyboard haline getirilmesini önermektedir (Jobs, 2012). Sunuşun Gerçekleşeceği Yer Konkur sunuşunun gerçekleşeceği yerin seçimi, reklamverenin kontrolündedir. Reklamveren konkur için, toplantı ve sunuş yapmaya elverişli olan yerleri seçmektedir. Günümüzde, toplantı salonları, sunum yapılmasını mümkün kılan; bilgisayar, ses sistemi, ışık sistemi, uydu ve internet bağlantısı, barkovizyon, tepegöz, televizyon, video, DVD, CD, Divx oynatıcıları, projeksiyon, simultane çeviri, kulaklık, mikrofon; jeneratör, akustik vb. özelliklere sahip olacak şekilde özel olarak tasarlanmaktadır. Ancak; ajans ve özellikle yaratıcı fikrin sunumundan görevli ekip, sunumun gerçekleşeceği ortamı, olası sorunlara karşı önlem alacak şekilde araştırmalı ve gerekli düzenlemelerde bulunmalıdır. Sunuş gününden önce, sunum yapılacak ortamı görmek ve hazırlık yapmak da sunuma hazırlık aşamasında gerçekleştirilmektedir. Üretilen iş, sunuşu yapan kişi tarafından izleyicilerin dikkatini dağıtmadan önemli noktaları vurgulayarak aktarılırken; ortamın özelliklerine dikkat edilmelidir. 152 Sunuş Aşaması Konkur sunumları, reklam sektöründe kulaktan kulağa yayılan ilginç gösterilerle de anılmaktadır. Reklam sektörüyle ilgili dijital ve dijital olmayan yayınlarda, bu konuyla ilgili birbirinden farklı yorum ve haberler yer almaktadır. Ajanslar yaratıcı fikirlerini, en yaratıcı şekilde sunarak; sıradan bir sunuş yaparak sıradanlaşmaktan uzaklaşma eğilimi göstermekte; yaratıcı bir fikrin sunumulmasının dışında ilginç gösteriler sergileyebilmektedirler. Sözkonusu gösteriler eşliğinde yapılan sununmların konkurun kazanılmasına ne derece etki ettiği; ajansa yansımasının ne olduğu hakkında güvenilir bir bilgi olmamakla birlikte; çizgi üstü konkur sunuşlarının dikkat çekici bir etkisi olduğu muhakkaktır. Eğer reklam ajansının amacı dikkat çekmek, konuşulmaksa, sunumun çok daha ötesinde farklı; gösteri, gösterim biçiminde bir sunuş gerçekleştirmesinde bir sakınca yoktur. Çünkü; konkur reklam ajansının kendini gösterdiği, göz önüne çıktığı bir platformdur. Sunum amaca yönelik olarak planlanıp gerçekleştirildiğinde bir anlam ifade etmektedir. Ajansın konkura katılma ve konkur sunuşunu yapma nedeni, reklamverenin ajansı seçmesidir. Konkura katılmak ajanslar için yüksek maliyetli bir harcama kalemini de oluşturmaktadır. Reklam ajansı, konkura katılma amacı yaptığı etkinliğin bütçesine, sektördeki konumuna sakıncaları olup olmayacağını araştırarak; konkurda bulunurluk göstermeli ve sunuşunu gerçekleştirmelidir. Sunumda, dinleyicilerin tüm duyularını yeteri miktarda uyarmak gerekmektedir. Sunuş, sunuşun gerçekleşeceği ortam/alan dinleyicilerde istenilen etkiyi yaratacak şekilde kullanılmalı, sunum materyalleri, sunucunun etkinliği; dinleyicileri sıkmadan saracak şekilde gerçekleştirilmelidir. Topluluk karşısında konuşmayla ilgili çalışmalarda bulunan Philip Khan-Panni, “dinleyici kitlesi asla sizin söylediklerinizi dinlemez. Dinlemelerinin nedeni söylediklerinizin kendileri için taşıdığı anlamdır”, açıklamasını yapmaktadır Bu açıklama sunum yapan kişinin sadece sunum yapmaktan öte bir rol üstlendiğini ifade etmektedir. Sunumu yapan kişi, söyledikleriyle, tüm dinleyicilerle tek tek bağlantı kurabilmelidir. Bir dinleyici kitlesinin her bir üyesi farklı kişilerden oluştuğuna göre, sunumu yapan kişinin, sadece alelade “bir dinleyici kitlesi”nden çok, o kitleyi oluşturan çok özel insanlarla iletişim kurması gerektiğini kavrayarak hareket etmesi, yaratıcı fikrin başarıyla sunulmasına katkı sağlayacaktır. (Steel, 2007). Konkur sürecinin bütününde ama özellikle; sunum gerçekleşirken kanıt içeren ifadelerle, reklamverenin, ajansı seçmesi gerektiğini belirtecek açıklamalarda bulunmak gerekmektedir. Ancak, “bu fikri üreten, şu anda sunumunu izlediğiniz ajansı tercih edin” iletisi, dolaylı olarak belirtilmelidir. Dolaylı ifadelerin ikna ediciliği yüksektir. Reklamveren, ajansın yaratıcı fikir sunumunu beğenebilir ancak, ajansı kendine uygun bulmadığından, başka bir ajansla çalışmaya karar verebilir. Büyük reklam adamı Bill Bernbach reklam üretiminini anlatırken, “Bir ürün için doğru bir şey söyleyebilirsiniz; sizi hiç kimse dinlemeyecektir. Bunu insanların onu kendi içlerinde hissedebilecekleri şekilde söylemelisiniz. Çünkü eğer söylediğiniz şeyi hissetmezlerse, hiçbir şey olmayacaktır”, açıklamasında bulunmuştur. Sözkonusu durum ajansın yaratıcı fikri üretmesinde de yaratıcı fikri sunarken de, her iki durum için de geçerli bir tespittir. Dinleyiciler, söylenilenleri hissetmelidirler. Kişiler, hem sunuma bireysel düzeyde katılım göstermeli hem de bireysel düzeyde etkilenmelidirler. Sözkonusu etkiyi yaratmak için sunumu standart bir sunumdan dikkat çekici bir sunum haline getirmek; dinleyicileri şaşırtmak gerekecektir (Steel, 2007). Sunumda standart sunum sürecinin dışına çıkmak, dinleyicilerin ilgisini çekmek, dikkat uyandırmak, onları harekete geçirmek; diğer ajanslardan farklılaşmak için işe koyulmaktadır. Ancak; farklılık yaratmak adına, hiç istenmeyen bir izlenim oluşturulmamasına dikkat edilmelidir. Sunumların gerçekleşmesi esnasında, daha sunuş planlanırken ajansla ilgili olumlu bir izlenim yaratmak ama olumsuz bir izlenim de yaratmamak noktasına dikkat edilerek düzenlenmeli ve uygulanmalıdır. Yaratıcı fikir sunulurken, aşırıya kaçmak; dinleyicilerin tüm duyularını bombardıman altına almak; yaratıcı fikre, ajansa, sunuşun başarısını da olumsuz yönde etki edecektir. Dinleyicilerle, görsel, işitsel ve dokunsal yollarla bağlantı kurulurken; düzey ve miktar, sıklık unsurlarına dikkat edilmelidir. Duyulara etki edecek unsurların hiç birinde aşırılıkta bulunmamaya özen 153 gösterilmelidir. Sözkonusu özen, sunum içeriğinin oluşturulması, sunum içeriğinin düzenlenmesi, sunuş anı ve sunum sürecindeki sunucunun etkinliği aşamalarının her birini kapsamaktadır. Sunum içeriği de, sunum materyalleri de sunucunun yaklaşımı da basit, sade, açık anlaşılabilir nitelikte olmalıdır. Kendinizle ilgili pek çok şey değil, izleyenlerin hatırlayabilecekleri, karıştırmayacakları üç temel özelliğe odaklanmak, isabetli olacaktır. Sunum konuşmasında, yaratıcı fikri; kişilerin ilgi ve ihtiyaçları, geçmiş deneyimlerini bağdaştırarak, hikayeleştirmenin hem yukarıda belirtilen dolaylı anlatımı hem de izleyenlerin sıkılmamasını sağlayacağı, onlarda aşinalık ve hoşlanma yaratmasına etki edeceği unutulmamalıdır. Sunuşu, reklam filmi veya bir marka/ürün olarak konumlandırıp üretmek gerekmektedir. Reklam ajansı, tanıtımı yapılan markanın kendisidir. Reklam ajansı, konkurdan çok daha önce, kurulma aşamasında kendi kimliğiyle ilgili gerekli çalışmaları yaparak; konkurlarda kendisini daha etkili bir şekilde anlatabilecektir. Dikkat çekecek kadar farklı, kafa karıştırmayacak kadar da sade tasarımlar; dinleyici grubun beğeni ve ilgileri çerçevesinde üretilmelidir. Ajans ve müşteri arasındaki görüşmeler, müşterinin beğenileri ve özellikleri hakkında bilgi toplanmasını sağlamaktadır. Sunuşun her aşamasında, sözkonusu bilgilere göre hareket etmek, sunumun başarılı olmasını sağlayacaktır. İkna etmek için dikkat çeken, istatistikler, benzetmeler, karşılaştırmalar, alıntılardan faydalanılmalıdır. Ancak, rakiplere saldırıyormuş algılaması yaratmamaya özen gösterilmelidir. Bir bilgiyi iletirken, doğru bir bilgi olsa dahi, sunuşa katılan diğer ajanslar; rakipler hakkında olumsuz ifadelerden kaçınmak ve saldırıda bulunmamak gerekmektedir. Konkur sunuşu, ikna edici iletişim sürecidir. Sunuşu yapan kişinin, reklamvereni ikna etmekle yükümlü olduğu gerçeği unutmamalıdır. Sunuş hazırlanırken, ayrıntılar üzerinde durulmalıdır. Ancak sunuş esnasında büyük resme odaklanılmalıdır. Ajansın konkurda yer alma nedeni ve yaratıcı fikrin niye oluşturulduğu hatırlanarak sunum/sunuş gerçekleştirilmelidir. Sunuş esnasında, dikkat çekici, merak uyandırıcı, izlemekten hoşlanılacak; reklamvereni ajansı seçmeye yöneltici etkisi olan bir “gösteri” yapılmalıdır. Sunumda, sürekli hareket etmek, aceleci davranmaktan kaçınmak gerekmektedir. Sunuşta kullanılacak materyaller ve özellikleri sunuş içeriğiyle dengeli olmalıdır. Yaratıcı fikrin sunumunda, teknolojik araç gereç kullanılmasında sakınca bulunmamaktadır. Hatta uygun araç, gereç kullanımıyla; sunuşta istenilen derecede etki yaratılarak başarı sağlanmaktadır. Dikkat edilmesi gereken noktalar; kullanılacak teknoloji, diğer araç gereçlerin doğru seçimi ve bunların ajansın amacının ve sunuş içeriğinin önüne geçmemesi olarak sıralanmaktadır. Reklamda ünlü kullanımında belirtilen tavsiye, konkur sunuşunda, sunucu ve teknoloji ve benzeri materyallerin kullanımında da geçerlidir. Reklamdaki ünlünün, markanın ve reklam mesajının önüne geçmesi veya uygun olmaması tehlikesine yönelik gösterilen dikkat; sunuşu yapacak kişi, sunumda kullanılacak teknoloji ve o teknolojiye bağlı unsurların seçiminde de gösterilmelidir. Bu durumda, ajansın reklamverende oluşturmak istediği algıyı olumsuz yönde etkilenerek başarısızlık yaşanmasına sebebiyet verilecektir. Sunuşta kullanılan sunum programı ve sunum tasarımı; sunumun kalitesini ön plana çıkaracak şekilde seçilmelidir. Sunu tasarımı, izleyicilerin algılayabileceği basitlikte ve sadelikte olmalıdır (Reynolds, 2008). Sunu tasarımı, arka plan, yazı tipi, yazı karakteri, yazı puntosu, başlık, metin ve diğer görsel öğelerin slayttaki kompozisyonunun, sunumu yapan ve sunumu izleyenler arasındaki iletişimi mümkün kılacak şekilde seçilmesini; düzenlenmesini kapsamaktadır. 154 Sunuşu gerçekleştiren kişinin özellikleri, sunumun kalitesini ve sunuşun etki düzeyini belirlemektedir. Herhangi bir sunumda dinleyicilerin sizi dinleyecek kadar sevmeleri gerekmektedir (Steel, 2007) Yaratıcı bir sunuşta, sunuşu yapan kişinin sosyal zekasının da etkisi bulunmaktadır. Sosyal zeka, kişinin empati kapasitesi, uyum sağlama, farkındalık, ilham, etkinlik düzeyleriyle ilgili bir kavramdır. (Goleman ve Boyatzis, 2012). Empati kurabilen bir insan, farklı geçmişlere sahip olsa dahi karşısındaki kişi ya da kişilerin nelerle, nasıl güdülendiğini kolayca anlayabilir ve uyum sağlayabilir. Uyum sağlayabilen bir kişi, iyi bir dinleyicidir. Karşısındakinin o esnada nasıl hissettiğini kavrayarak; karşısındakinin ruh haliyle denge kurabilmektedir. Farkındalık sahibi bir kişi, kişiler ve ortamdaki kişilerin etkileşiminden oluşan etkiyi anlayarak, uygun tepkiyi verebilen buna yönelik inisiyatif geliştirebilmektedir. Sosyal zekası yüksek bir kişi ikna ediciliği yüksek; dikkat çeken ilgi uyandırabilen, katılımcılık özelliklerine sahiptir. Sunuşu yapan kişinin sosyal zekaya ilişkin, yukarıda belirtilen özelliklerin biri ya da birkaçında yetkin olması; ajansın başarısına olumlu yönde etki sağlayacaktır. Sunuşu gerçekleştirecek kişinin sözel ve sözel olmayan iletişimin özelliklerine dikkat etmesi gerekmektedir. Sunumu yapan kişinin, konuşma ve anlatım becerilerinin yerinde olması gerekmektedir. Sunuşlarda; sunumu yapan kişilerin alanında uzman ve anlattığı konuya hakim izlenimi yaratabilmesi önemli bir özelliktir. Sunuşu yapan kişinin konuşma becerisi kadar dinleme becerisi de olmalıdır. İyi bir konuşmacı aynı zamanda iyi de bir dinleyicidir. Sunumda kullanılan dilin basit ve anlaşılır olmasına özen gösterilmelidir. Tane tane konuşulmalı, çok hızlı veya çok yavaş konuşmamaya özen gösterilmelidir. Konuşurken önemli noktaları vurgulamak için kısa süreli susmalar da bulunulmalıdır. Konuşurken dinleyicilerle göz teması kurmaya özen gösterilmelidir. Canlı bir ses tonu kullanılmalı, beden dilinin özelliklerini kullanmaya özen gösterilmelidir. Söyleneceklerin tamamını slayttan okumamaya özen gösterilmelidir. Sunuş esnasında veya daha sonra dinleyiciler yorum yaptığında, göz teması kurarak, gülümseyerek, başla onay vererek geri bildirimde bulunulmalıdır. Sunumu yapan kişinin görevi, dinleyici kitlesinin önünde dikilip mükemmel sunum yapmaktan daha fazlasını gerektirmektedir. Sunumu yapan kişi ilkin, dinleyicilerin psikolojisini anlamalıdır. Daha sonra, büyük miktardaki bilgiyi alıp; amaca uygun ve önemli bilgiler; amaca uygun olmayan uyumsuz bilgiler olarak sınıflandırarak; bunlardan, dinleyicileri harekete geçirecek tek bir bilgiye dönüştürecek felsefi becerilere sahip olmalıdır. Ardından, sunumu bir oyun yazarının becerisiyle kaleme almalı, temel fikir yaşama taşınırken dinleyici kitlesinin ilgisini canlı tutmak için, yeterince drama, değişiklik ve hareket içeren bir kurgu yaratmalıdır. Son olarak sunumu yaparken bir tiyatro oyuncusunun becerilerini sergilemelidir (Steel, 2007). Sunuş esnasında sunumu yapan kişi eleştirilere açık olmalı; esnek bir tutum sergilenmelidir. Liderlik ve değişim alanında dünyanın önemli otoritelerinden Harvard Business School profesörlerinden John P. Kotter, "Her yeni fikrin kabulü aşamasında çeşitli saldırılar olacağını; mutlaka birilerinin çıkıp belirtilen fikri çürütmeye odaklanabileceğini belirterek; iyi bir fikir için diğerlerini ikna etmeye çaba sarfetmenin önemi üzerinde durmaktadır. Çünkü, yaratıcı bir fikir, fark yaratacak bir fikirdir. Yapılan araştırmalara göre önemli değişikliklerin gerektiği durumların yüzde 70'inde, insanlar değişimi inkar etmekte ve varolan yapı ve işleyişle yaşamaya devam etmek eğilimindedirler (Capital 2011). Yeni ve etkili olabilecek bir fikir belirtilirken daha en baştan, destek yerine pek çok kafa karıştıran soru, anlamsız yorum ve eleştiriye maruz kalmakta; yaratıcı bir çözüm; iyi bir fikir adeta henüz doğmadan ölmektedir. 155 Dolayısıyla; yeni bir fikri geliştirmek kadar doğru biçimde sunmak, aktarmak ve savunmak da hayati önem taşımaktadır. Kaldı ki; reklamveren kanadı, sunuşu ve sunulan fikri çok beğense de, sunulan fikre daha uygun koşullarda sahip olabilmek için veya bambaşka nedenlerle sunuşu yapan kişi özelinde ajansa, fikre, sunumdaki herhangi bir unsura akla hayale gelmedik eleştirilerde bulunabilmektedir. Sunuşu izleyenler, bilerek ya da bilmeyerek eleştirilerinde, şu dört unsuru kullanarak, sunumu ve sunulan fikrin etkili bulunmamasına neden olmaktadırlar. Anlatımı yapana; sunucuya uygulanan eleştiri yaklaşımları; korku tüccarlığı yapmak, sürekli ertelemek, kafa karışıklığı yaratmak ve dalga geçmek olarak açıklanmaktadır. Kotter’in fikri öldüren stratejiler adını verdiği eleştirilerin farkında olmak, sözkonusu eleştiriler karşısında uygun tavrın geliştirilmesine yardımcı olacaktır. Bu stratejiler içinde en çok rastlanan strateji, sunulan fikirle ilgili korku yaratmaya yönelik eleştirilerde bulunulmasıdır. Burada eleştiri, anlatılanları/fikri abartılı noktalarda ajansın, reklamverenin, sektörün ya da toplumun hassas olduğu bir konuyla ilişkilendirerek; endişeleri kışkırtmakla gerçekleştirilmektedir. Bir karar vericinin bir fikri, "bu ırkçılığa girer" ya da "bu proje bizi çalışan ayrımcılığına götürür" gibi olasılığı düşük ama kurumun itibarına zarar verebilecek bir noktaya taşıması sunuşu yapılan fikrin reddedilmesine neden olabilmektedir. Aynı şekilde erteleme yoluyla eleştiride bulunarak da fikire zarar verilebilmektedir. Sorular ve ardışık eleştirilerle, anlatılan fikri olduğundan daha karışık bir sorun haline getirmek de hem sunuma hem de sunulan fikre yönelik ciddi saldırı türleri arasında yer almaktadır. Ne kadar basit olursa olsun karar vericilerden birinin konunun uzaktan ilgili ya da ilgisiz yanlarını ortaya koyması, fikri anlaşılmaz ve kabul edilemez gibi gösterebilecektir. Bir de sunuşu yapan kişiyi hedef alan küçük düşürücü yorumlar, bu kişiyle dalga geçmek de fikre geri dönülmez zararlar verebilmektedir (Capital 2011). Zor durumda bırakılmak için sorulan soru ve yorumlarda, teşekkür etmek, kısa cevaplar vermek; sözü kesmemek, dinlemeye odaklanmak, yerinde olacaktır. Sunuşa bir ekiple katılmak, sunucunun sıkıştırıldığı anlarda ekibindeki kişilerden destek alabilmesi açısından da faydalı olacaktır. Sunucunun, yukarıda açıklanan eleştirilerin ve yaklaşımların gerçekleştireceğinin farkında olması; eleştiriler yapılırken öfkelenmemesi, soğukkanlı olması; cevap verirken kanıt kullanması; sunuşun başarılı bir şekilde sonuçlanmasına etki edecektir. 156 Özet Konkura katılan tüm ajanslar, diğer ajanslar arasından seçilen ajans olmak; reklamvereni kendi müşterisi yapabilmek için yarışan rakipler olarak konkurda yer almaktadırlar. Konkur sunuşu, ajansların ürettikleri çözümleri, reklamverene aktarmalarını ifade eden; kısa etkili ve elbette yaratıcı bir sunuş sürecini anlatmaktadır. Reklamverenler için birlikte çalışacakları reklam ajansının seçimi çok önemli bir süreçtir çünkü kısa süreli olmayan ve nitelikli bir ilişki kurulması amaçlanmaktadır. Reklamveren sistemli bir yaklaşım sergileyerek, ajanslarının seçimindeki riski en aza indirgeyerek hangi ajansla çalışacağına karar vermektedir. Reklamverenler, reklam ajansı seçiminde farklı kriterler kullanabilir ve farklı konulara önem verebilir fakat aslında benzer konularda değerlendirme yaparlar. Ünitede, kavramsal bir irdeleme ile reklam ajansı seçiminde kullanılan farklı kriterler, reklam ajansı seçiminde kullanılan yeni eğilimler açıklanmıştır. Yaratıcı fikrin sunumu aşamasında, ajansın ürettiği işin müşteriye aktarılması gerçekleşmektedir. Sözkonusu sürecin ajansın lehinde sonuçlanması için ajans tarafından dikkat edilmesi gereken unsurların en başında; sunuşun planlanması yer almaktadır. Reklam ajansı seçimi sistemli bir şekilde rasyonel kararlar alınarak gerçekleştirilmelidir. İzlenen süreç sayesinde ve/veya iş dışı faaliyetlerde bir araya gelinerek mümkün olan en uygun ajans seçilmeye çalışılmalıdır. Reklam ajansı seçiminde hatanın en aza indirgenmesi için işletmeler reklam ajansı seçim sürecini uygulamalı, zamanın ve bütçenin elvermesi durumunda her bir kriteri kullanarak reklam ajanslarını değerlendirmeli ve kendisi için en uygun reklam ajansını seçmelidir. Konkur sunuşunu yapan kişinin; her türlü eleştiriye hazırlıklı olması; eleştiri esnasında ortamı gerginleştirmeyecek; reklamverenle ajans arasında olumsuz bir algılama yaratmayacak şekilde tavır geliştirmesi de yaratıcı sunumu yapacak olan kişinin dikkat etmesi gereken konuların başında gelmektedir. Reklam sektöründe, “konkur” reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajansları haberdar ettiği, “reklam ajansı arıyorum” ilanı; katılım çağrısıdır. Ajanslar, konkura reklamverenin yapılmasını istediği işe ilişkin bilgileri içeren brif doğrultusunda bir kampanya hazırlayarak katılmaktadırlar. 157 Kendimizi Sınayalım 1. Reklamverenlerin, reklam ajansı seçerken aradıkları en temel özellik aşağıdaki seçeneklerin hangisinde doğru ifade edilmektedir? 5. “Reklamverenin reklam kampanyasının oluşturulmasına ve uygulanmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği; kampanyadan beklentileri, seslenmek istediği tüketici kitlesi, ürünün nitelikleri ve pazarda karşı karşıya bulunduğu fırsatlarla sorunlar, pazarlama bileşenleri, strateji, zamanlama gibi bilgileri kapsayan özet belge”ye verilen ad aşağıdaki seçeneklerin hangisinde yer almaktadır? a. Yeniliklere açık olması b. Çalışan sayısının çok olması c. Kısa sürede iş yapması d. İlgi çekici işlere imza atmış olması e. Güven sağlaması a. Brif 2. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde, reklamverenin ajansı değerlendirme süreçlerinde kullandığı, “temel bilgiler” başlığında incelediği konulardan biri yanlış belirtilmektedir? b. Bullpen a. Ajans personeli e. Konkur b. Reklamverenin bütçesi 6. “Reklamcılar için veya reklam ajanslarıyla ortak çalışan ve başlıca hedefleri taze, farklı, denenmemiş reklam mesajları üretmek ve yaratıcı kavramlar geliştirmek” olan ajans türü aşağıdaki seçeneklerden hangisinde doğru tanımlanmıştır? c. Rapor d. Fatura c. Ürettiği kampanyalar d. Kaybedilen müşteriler, e. Ajansın hizmet aldığı bankalar a. Kurum içi (In-House) ajanslar 3. “Reklamveren ve reklam ajansınının kimyalarının tutması” ifadesiyle anlatılmak istenen durum aşağıdaki seçeneklerin hangisinde doğru şekilde açıklanmaktadır? a. Reklamveren denkliği ve ajansın b. Tam hizmet ajansları c. Yaratıcı butikler (Creative Boutiques) d. Medya satın alma şirketleri büyüklüklerinin e. Prodüksiyon şirketleri c. Reklamverenin ihtiyacının türü 7. Reklamverenin, ajans seçim sürecinde göz önünde bulundurduğu ölçütlerden hangisi aşağıdaki seçeneklerde yanlış ifade edilmiştir? d. Reklam ajansının geçmiş dönem çalışmaları, a. Reklam ajansının geçmiş dönem çalışmaları, b. Coğrafi konum veya yer ve erişilebilirlik b. Reklam ajansının yaşı e. Ajans ve reklamveren çalışanlarının arasında uyumlu bir ilişki kurulmasını sağlayacak anlaşma düzeyininin oluşması. c. Ajansın yaratıcılık düzeyi d. Reklam ajansının tecrübesi, 4. Aşağıdaki seçeneklerin hangisinde müşteri ilişkileri bölümünün sorumluluklarından biri yer almamaktadır? a. Reklamın gözlemlemek hedeflere e. Reklam ajansının iş yeteneği (sorun çözme becerisi) 8. Aşağıdaki seçeneklerin hangisinde, “reklam ajansının hizmet alanları”ndan birisi yanlış ifade edilmektedir? uygunluğunu b. Reklam stratejisinin oluşumuna yardım etmek a. Rakiplere tavsiyelerde bulunmak, c. Nitelikli çalışanları işe almak b. İletişim faaliyetlerinin bilgiler sunmak, d. Üretilen sunmak reklamları müşterinin onayına tümünde c. Reklam kampanyası üretmek. d. Medya seçimi ve medya konularında destek olmak, e. Müşteri ve ajans arasında köprü olmak satın e. Pazarla ilgili tavsiyelerde bulunmak 158 nitelikli alma Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 9. “Yaratıcı fikri sunmak; reklamverende olumlu bir izlenim yaratmak için”, sunum öncesi yapılması gereken hazırlıklar arasında yer almayan özellik aşağıdaki seçeneklerin hangisinde bulunmaktadır? 1. e Yanıtınız yanlış ise “Reklamverenin, Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Sunuşun gerçekleşeceği ortam sunuş anına kadar ziyaret edilmemelidir 2. b Yanıtınız yanlış ise “Reklamverenin, Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Konkura katılan diğer ajanslar hakkında bilgi edinilmelidir 3. e Yanıtınız yanlış ise “Reklamverenin, Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Dinleyiciler hakkında bilgi edinilmelidir, d. Reklamveren hakkında bilgi edinilmelidir 4. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajanslarının Yapılanma Biçimleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Sunuş prova edilmelidir 10. Aşağıdaki seçeneklerde yer alan ifadelerden hangisi “iyi” bir reklam ajansında olduğu varsayılan özelliklerden biri değildir? a. İyi bir ajans köklü vermiş/vermektedir markalara 5. a Yanıtınız yanlış ise “Giriş” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. hizmet 6. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansı Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. İyi bir ajansın tek özelliği kaçırdığı konkur sayısıdır. 7. b Yanıtınız yanlış ise “Reklamverenin, Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. İyi bir ajans, reklam yarışmalarında ödüller almaktadır 8. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajanslarının Hizmet Alanları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. İyi bir ajans, bazı konkurlara özel olarak davet edilmiştir. 9. a Yanıtınız yanlış ise “Sunuş Öncesi Hazırlık” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. İyi bir ajans bünyesinde alanlarında uzman çalışanlar bulundurmaktadır. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Reklam Ajansını Seçilebilir Kılan Özellikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 159 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı kalınır), her birine istenilen reklam hakkında bilgi verilerek; yaratıcı bir fikir üreterek sunmaları talep edilmektedir. Reklam sektöründe, ajansın özel davetle sunuma çağrılması ve herkese açık konkur çağrısına ajansın davet edilmeksin katılması farklı anlamlar içermektedir. Reklamveren, ajansı nasıl seçeceğine, kendi ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda karar vermektedir. Sıra Sizde 1 Reklam ajansını değerlendirme süreci üç temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar: Ön eleme kriterleri, ayrıntılı değerleme kriterleri ve son değerlendirme kriterleri” dir. Ön eleme kriterlerinden oluşan ilk aşama, diğer aşamalara nazaran daha genel niteliklidir ve ajansla ilgili büyüklük, tür, hizmetler, eğilim, düşünce, örgüt ve büyüme gibi konulara ilişkin bilgi toplanmaktadır. Reklamveren her bir ajansı değerlendirirken 5’li bir ölçek kullanılması önerilmektedir. Örneğin, her bir ajans sunduğu hizmetler açısından mükemmel, çok iyi, iyi, tatminkar ve yetersiz olarak puanlandırılabilir. Ön elemedeki değerlendirmeden olumlu sonuç alan ajanslar (puanlandırma kullanıldıysa çok iyi, iyi ve bazen tatminkar puan alan ajanslar) ikinci aşamada daha detaylı bir şekilde incelenmektedir. İkinci aşamada ajans ile işletme ilişki içine girerek birlikte çalışıp çalışamayacaklarını anlamaya çalışmaktadırlar. Reklamveren, ayrıca her bir ajansla anket yöntemini kullanarak; daha detaylı bilgi toplamaya odaklanmaktadır. Sözkonusu yöntemle bilgi sağlanmaya çalışılan konular arasında, ajansla ilgili temel bilgiler, ajansın gerçekleştirdiği faaliyetler, ajansın üretimlerinde benimsediği yaklaşım (reklam felsefesi), uygun ajans deneyimi ve mevcut ajans müşterileri bulunmaktadır. Sıra Sizde 3 Yaratıcı Bölüm Sorumlusu (Creative Director): Birçok ajansın, yaratım müdürü adı verilen bir tane üst kademe yöneticisi vardır. Onun da görevi, ajansın yaratıcı gücünü ve bilincini her zaman ayakta tutmak ve ortaya konan fikirlere onay vermektir. Yardımcı Sorumlu (Creative Department Manager): Bütçeleme, maaş düzenleme, ofis işleri, destek ve alt kademe çalışanlarının işe alımı, profesyonel çalışanların işe alımı ve iç muhasebe işlemlerinde görevli çalışanlardan sorumludur. Çalışanlar (Personal): Yaratım bölümü bünyesinde iki tip çalışan bulunur. Birincisi, reklamı oluşturan, yazan ve üretenler. İkincisi ise akıl hocası tabir edilen kişilerdir; bir fikir üretmek için grupla birlikte çalışır, sonrasında da grubu motive eder ve onları yönlendirmektedir Yaratıcı Grubu (Creative Group): Bir yaratım grubu, metinleri yazan grup, televizyon reklamları veya yazıcı çıktısı için fikirleri çizen grup ve bu fikirleri radyo veya televizyon reklamları haline dönüştüren gruplardan oluşur. Bu kişilerin kullandıkları ünvanlar; copywriter, sanat yönetmeni veya üretici (producer)'dir. Birçok ajansta sanat yönetmeni ve copywriter beraber ve takım halinde çalışırlar, çevrelerinde de bir destek grup oluşur. Metin yazarları ise reklam kampanyalarının hazırlanmasında en önemli rolü üstlenen kişilerden biridir. Belirlenen strateji doğrultusunda çeşitli reklam araçları için reklam metinleri üretmektedirler. Sıra Sizde 2 Reklam ajansı seçiminde kullanılan yöntemlerden birisidir. Ajans için alışverişe çıkmak yönteminde birkaç ajans listeye alınarak reklam ajansı seçim sürecine başlanmaktadır. Listede hangi ajansların yer alacağı, nasıl bir reklam istendiğine ve reklama ne kadar para harcanması düşünüldüğüne bağlı olarak değişmektedir. Bütçenin yüksek olması durumunda daha büyük bir ajansla, düşük olması durumunda ise küçük bir ajansla çalışmak tercih edilmektedir. Bunun dışında, ajansların hali hazırda yayınlanan reklamları izlenerek hangi ajans ve yaratıcı ekip tarafından hazırlandığı öğrenilmektedir. Bu aşamada, iş ortakları ve tanıdıkların reklam ajansı önerileri de dikkate alınmaktadır. Bazen, reklam ajansları kendi reklamlarını yapar. Bu reklamlar veya ajansların internet siteleri incelenerek reklam veren beğendiği ajansı listeye dahil eder. İhtiyaç duyulan hizmeti verebilecek ajanslar belirlendikten sonra (genellikle üç ajans ile sınırlı Radyo Reklamı Üretimi (Broadcast Production): Radyo reklamlarında tonu doğru yaratmak, reklamın başarısının anahtar faktörü olduğu için yaratım bölümü bir radyo reklamı üreticisi bulundurur. "The Bullpen": Bullpen adı verilen sanat stüdyosu, çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içerir. Burası ajans içinde yeni sanat yönetmenlerinin başlangıç yeridir. 160 Sıra Sizde 4 Goldenberg, J.,Levav, A., Mazursky, D. ve Solomon, S.(2011), Reklamın Şifresini Kırmak. (Çeviren: Haluk Mesçi). İstanbul: Optimist Kitap. Konkur sunuşu, kurumlar arasında gerçekleştirilen toplantı türleri arasında yer alabilecek niteliklere sahiptir. Konkur veya konkur toplantısı; reklamverenin başkanlığında; reklamveren, konkura katılan ajanslar ve reklamverenin seçtiği diğer katılımcılar huzurunda gerçekleşmektedir. Konkur sunuşu, ajansın yaratıcı fikri sunduğu; yaratıcı bir sunumu zorunlu kılmaktadır. Konkur sunuşu; ajansın reklamveren tarafından seçilmesini, ajansın rakipler, reklamverenler ve sektöründeki aktörler nezlinde algılanmasına etki edecek bir platform olma özelliğine de sahiptir. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları. Jardıne, A. (2000). “Will Workshops Replace The Pitch?”, Marketing, London, April 13, sf.16. Jenkıns, F. (2000). Advertising. Revised by Daniel Yadin, 4th Edition, U.K.: Financial Times, Prentice Hall, Dorset Press. Goleman, ve Boyatzıs (2012), içinde HBR, Etkin İşbirliği. MESS Yayın No:640, İstanbul. Heınla, E. (2008) “Baltic Media Advertising Market 2007”. EMOR Presentation, April 23. Hunter, K. (2006). “Partners Over the Long Run: How to Build an Advertiser-Agency Relationship with Staying Power”. The Advertiser, December. Yararlanılan Kaynaklar Adcock, D. Halborg, A. and Ross, C. (2001). Marketing Principles and Practice, 4th Edition, U.K. Prentice Hall. Kurtuluş, K. (1992). “Türkiye’de Reklam Ajanslarının Araştırmadan Yararlanma Durumu ve Olanaklarına İlişkin Görüşler”. Pazarlama Dünyası, Mayıs/Haziran, Yıl:6, Sayı:33, sf.3. Arens, W. (2008). Contemporary Advertising. USA: Irwin/McGraw Hill Company Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective. 6th Edition, New York: McGraw Hill-Irwin, , ABD. Lamons, B. (1997). “How To Select An Advertising Agency Like A Pro”, Marketing News, September 29, Chicago, Vol. 31, Issue: 20, sf.5. Brassıngton, F. ve Pettıt, S. (2003). Principles of Marketing, 3 rd, Edition, U.K.:Prentice Hall. Maddox, K. (2003). “Selecting An Agency”. Bto-B, January 13, Chicago, Vol. 88, Issue:1, sf.21- 24. Cagley, J.W. (1986).“A Comparison of Advertising Agency Selection Factors: Advertiser and Agency Perceptions”. Journal of Advertising Research, June/July, sf. 39-44. Muhamed, M. (2001). “India: Choosing the Right Ad Agency”. Businessline, Chennai, March 15, sf.1. Clow, K. E. ve Baack, D. (2004), Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, New Jersey: Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, ABD. Odabaşı, Y. (1995). “Reklam Ajansı Seçim Süreci”, Pazarlama Dünyası, Eylül-Ekim, İstanbul, Yıl:9, Sayı:53, sf.2-12. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2001), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat, İstanbul. Crıpps, K. (2002). “Choosing A New Partner: The Agency Selection Process”, PR News, May 13, Vol. 15, Issue: 19, sf.1. O'guınn, vd. (1998). Advertising. Southwestern College Publications. Fıebeg, P. (1995). “Tips On Selecting An Advertising Agency”, Business Times, Kuala Lumpur, November 8, sf.17. Öğüt, G. (2012). “20 Temel Konkur İlkesi”. Radikal Gazetesi, 03.09.2012. Freytag, P.V. and Rıtter, T. (2005). “Dynamics of Relationships and Networks: Creation, Maintenance and Destruction as Managerial Challenges”. Industrial Marketing Management, No. 34, sf. 644 – 647. Prınce, M. ve Davıes, M. (2006). Inside Advertiser and Agency Relationships: A Hands-On Guide for Practitioners. New York: Association of National Advertisers. Gallo, C. The Presentation Secrets of Steve Jobs. Businessweek. 161 Ohio: İnternet Kaynakları PR News (1995). “Marketer Fine Tunes Agency Selection Relationship, Kraft Creates Guidelines To Clarify Firm Selection, Client and Firm Roles”. Potomac, November 27, sf.1. Anderson, G. (2008). How To Do Public Speak and Presentations. Free Managament Library Online. Reynolds, G. (2008). Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. California: New Riders. Erişim tarihi: 07.12. 2011. http://managementhelp.org/communicationsskills /public-speaking.htm Russel, J. T. ve LANE, W. R. (2002). Kleppner’s Advertising Procedure, 15 th Edition, New Jersey:Prentice Hall, Upper Saddle River, ABD. Bauer, K. (2009). Effective Presentations, Yale University Erişim tarihi: 01.03. 2012. Schurr, P.H., Hedea, L. and Geersbro, J. (2008). “Interaction Episodes as Engines of Relationship Change”. Journal of Business Research, No. 61, sf. 877-884. http://www.mmmts.com/mmmts_all_pdf_files/m anagerial_training_pdf/presentation_skills/Presen tation%20Skills-done_ppt.pdf Chıld, L. (2008) “Six Steps to Recession-Proof Your Client-Agency Relationship”. WARC Exclusive, August 2008. Steel, J. (2007). Konkur Nasıl Kazanılır?, (Çev.: Aytül Özer), MediaCat Kitapları, İstanbul. Yaylacı, G. (1997). “Müşteri İşletme-Reklam Ajansı İlişkilerinin Reklam Yönetimi Sürecindeki Rolü”, Pazarlama Dünyası, Kasım-Aralık, İstanbul, Yıl:11, Sayı:66, sf.30-32. Erişim tarihi: 01.05. 2012. http://www.warc.com/Pages/Search/WordSearch. aspx?q=AID:88285&Filter=ALL%20OF%20WA RC&Area=ALL%20OF%20WARC Wackman, D.; Salmon, C. and Salmon, C. (1986). “Developing an Advertising Agency Client relationship”. Journal of Advertising Research 26 (6); sf.21-28. Eggleston, S. (2009). Key Steps to an Effective Presentations. The Eggleston Group of Creative Consultants. Waller, D. S. (2004). “Developing an AccountManagement Lifecycle for Advertising Agency, Client Relationships.” Marketing Intelligence & Planning, 22 (1); sf.95-112. http://www.theegglestongroup.com/writing/keyst ep1.php Ward, J. (2000). “Using and Choosing an Advertising Agency: An Insider’s View”. Henleyon- Thames, Oxfordshire, UK: WARC. Garrıson, P. (2012). “Reklam Ajansları Yoldan Nasıl Çıktılar? Üstelik Hala Aynı Yoldalar”. The Brandage Internet Sitesi Wells, W. Burnett, J. Morıarty, S. (2000). Principles and Practice, 5th Edition, New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River. Erişim tarihi: 01.08.2012 Erişim tarihi: 15.01. 2012. http://thebrandage.com/reklam-ajanslari-yoldannasil-ciktilar-ustelik-hala-ayni-yoldalar/ Wengel, L. (1999). “How To Find A Good Advertising Agency”, Bank Marketing, Washington, July, Vol.31, Issue: 7, sf.81-82. IPA (2012). "The Future of Advertising and Agencies, A 10 Year Perspective". Erişim tarihi: 01.06.2012 http://www.ipa.co.uk Konkur. Türk Dil Kurumu Güncel Sözlük, TDK Online Erişim tarihi:10.01.2012 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts &arama=gts&guid=TDK.GTS.50d312cb3a4825. 87181324 162 Topçuoğlu, C. (2007). Reklamcıların Tatlı Belası Konkur, Neden Daima Gerekli Olacak?, Ayın Sözü, Reklamcılar Derneği Resmi İnternet Sitesi, Sayı:4, Temmuz 2007. Markam, G. B. Paylaşılan Bilgiler, Yaratıcı Brif. Erişim tarihi:15.07.2012 http://www.markam.com.tr/Sayfa.asp?SayfaId =53 Erişim tarihi: 10.02.2012 Özçelik, T. (2012). Konkur Nasıl Alınır? http://www.rd.org.tr/ayinsozu/AyinSozuTemmuz 07.pdf http://tanerozcelik.wordpress.com/2010/05/29/ko nkur-nasil-alinir/ Erişim tarihi: 15.04.2012 WFA/EACA Guidelines On Client-Agency Relations And Best Practice In The Pitch Process Reklamcılar Derneği. (2008a). Reklam Ajansı Seçim Kılavuzu. http://www.eaca.be/_upload/documents/guideline s/WFA-EACAPitchGuidelinesFinal.pdf Erişim tarihi: 01.05.2012 Erişim tarihi: 03.04.2012 http://www.rd.org.tr Yenilikçi Savunma Teknikleri(2011). Capital Online, 1 Şubat 2011. Reklamcılar Derneği. (2008b). Reklam Ajansı Seçim Sözleşmesi. Erişim tarihi: 21.04.2012 http://www.capital.com.tr/yenilikci-savunmahaberler/22594.aspx Erişim tarihi: 01.05.2012 http://www.rd.org.tr Reklamcılar Derneği. (2007). Bir Bakışta Türk Reklam Sektörü. Erişim tarihi: 01.05.2012 http://www.rd.org.tr Reklamcılar Derneği. (2006a). Reklamveren Reklam Ajansı Hizmet ve İşbirliği için Verimli Çalışma Kılavuzu. Erişim tarihi: 01.05.2012 http://www.rd.org.tr Reklamcılar Derneği. (2006b). Reklamveren Reklam Ajansı Hizmet ve İşbirliği Sözleşmesi. Erişim tarihi: 01.05.2012 http://www.rd.org.tr Mercer Island Group Research on Client / Ad Agency Relationships (June 2005). The Truth in Advertising: A Best Practice For Managing Ad Agency-Client Relationships Erişim tarihi: 10.06.2012 http://theoutsideviewblog.com/2012/02/24/thetruth-in-advertising-a-best-practice-formanaging-ad-agency-client-relationships/ The Bedford Group (2012). Client Agency Relationships Tenure & Sustainability. http://bedfordgroupconsulting.com/resources/whi te-papers/client-agency-relationship/ 163
