Bir Sistem Olarak Isletme: Pazarlama Fonksiyonu

İŞLETME BİLİMİNE GİRİŞ
PAZARLAMA
B
Doç. Dr. Mahmut AKBOLAT
*Kelime olarak pazarlama, İngilizce
marketing kelimesinin karşılığı olarak
benimsenmiştir (Marketing kelimesi,
Latince kökenli olup, ticaret yapmak
anlamına gelmektedir).
*Sözlük tanımı olarak pazarlama “iki
veya daha fazla taraf arasında
gerçekleşen bir değişim/mübadele
sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
2
Değer ifade eden şey
(Para, kredi, emek)
ALICI
SATICI
Değer ifade eden şey
(Mal, hizmet, fikir)
Bir pazarlama durumunun tanımlanabilmesi için üç
etkenin var olması gerekmektedir:
* Değişimle ilgilenen iki veya daha çok taraf,
* Her bir tarafın ötekilerle değiştirilebileceği değer taşıyan bir şeye
sahip bulunması
* Her bir tarafın haberleşme ve teslim etme gücüne sahip olması.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
3
Amerikan Pazarlama Birliğine
(AMA) göre pazarlama; kişisel ve
örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere, fikirlerin,
malların ve hizmetlerin geliştirilmesi,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve
dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama sürecidir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
4
*Pazarlama
faaliyetleri fayda yaratan bir işleve sahiptir ve 3
tür fayda sağlar:
*Zaman faydası: Üretim ve tüketim zamanları aynı olmayan
mal ve hizmetlerin üretim ve tüketim zamanlarını
birleştirerek zaman faydası yaratılmaktadır.
*Yer faydası: Yer faydası pazarlamanın üretilen mal ve
hizmetleri, üretim yerinden tüketim yerine ulaştırma
fonksiyonundan kaynaklanmaktadır.
*Mülkiyet faydası: Mülkiyet faydası, pazarlamanın alım ve
satım işlevleri aracılığıyla yaratılmaktadır. Pazarlama, malları
elinde bulunduran, üreten ve onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden, satın alma işlevi yoluyla alarak, bu
mal ve hizmetlere ihtiyaç duyanlara satma işlevi ile
aktarmaktadır
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
5
*Pazar düşüncesi zaman içerisinde evrim geçirmiştir:
*Üretim Yönlü Pazarlama
*Satış Yönlü Pazarlama
*Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı
*Üretim ve satış yönlü pazarlama yaklaşımlarında
“ne
yaparsak satarız” ilkesi,
*Çağdaş
pazarlama yaklaşımında ise “satılabilecek ürün ve
hizmetler üretilir” ilkesi önemlidir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
6
*Pazarlama
fonksiyonları
iki
ana
toplanabilir:
1. Pazarlama sistemi fonksiyonları ve
2. Pazarlama yönetimi fonksiyonlarıdır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
7
grupta
*Pazarlama
sistemi
fonksiyonları
üç
ana
grupta
toplanabilir:
1. Mübadele fonksiyonları: Satın alma ve satma.
2. Fiziksel fonksiyonlar: Taşıma ve depolama.
3. Kolaylaştırıcı fonksiyonlar: Standartlaştırma
dereceleme; finansal risk taşıma ve bilgi toplama.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
8
ve
*Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonları genellikle dört
grupta toplanır:
*Mamul (mamul planlama ve geliştirme)- Product
*Fiyat (fiyatlandırma)- Pricing
*Tutundurma (satış arttırıcı çabalar)-Promotion
*Dağıtım- Place
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
9
*Pazarlama yalnızca bir satış faaliyeti değildir:
*Satın alma
*Satış
*Ulaşım
*Depolama
*Standartlaştırma ve sınıflama
*Finansman
*Risk alma
*Pazara ilişkin bilgi toplama
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
10
*İhtiyaç ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
*Bir yönetim sürecidir, planlanır, uygulanır ve denetlenir.
*Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler ve düşünceler için de
geçerlidir.
*Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
11
*Pazar
teriminin çeşitli anlamları vardır: "alıcı ile satıcının
karşılaştığı yer", "fiyatı belirleyen koşullar dizisi", "bir mal
veya hizmete olan talep", gibi.
*Pazarlamada
pazar, bir mal veya hizmetin bugünkü
tüketicileri ile gelecekte tüketici olabilecek tüm kişi ve
kuruluşları (potansiyel tüketicileri) kapsar.
*Bir
malın pazarı; ''karşılanacak ihtiyaçları" "satınalma gücü
(geliri)" ve "satınalma isteği" olan tüm kişi ve kuruluşlardan
(tüketicilerden) oluşur.
*"Pazar" kelimesi "talep" ile eş anlamlı kullanıldığı gibi, bazen
de bu ikisi birlikte, "pazar talebi" olarak kullanılır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
12
*Pazarı oluşturan temel unsur tüketicidir.
*Tüketici teriminin kapsamı oldukça geniş
olup, kişiler,
aileler, üretici veya satıcı (ticari) işletmeler, özel ve tüzel
kuruluşlar
ve
kamu
kuruluşları
belli
başlı
tüketim
birimleridirler.
*Mallar,
tüketicilerin satınalma amaçlarına göre, tüketim
malları ve endüstriyel mallar şeklinde iki ana gruba ayrılır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
13
*Tüketiciler, mal ve hizmetleri satınalma amaçlarına göre
iki ana gruba ayrılır:
*kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla "talep
eden" ve "satın alanlar", nihai tüketicilerdir.
*Mal ve hizmetleri kişisel ve ailevi ihtiyaçları dışındaki
amaçlarla talep eden ve satın alanlar ise, endüstriyel
(örgütsel) alıcı ve kullanıcılardır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
14
*Ülke
içi pazarlar, onları oluşturan tüketicilere göre iki ana
grupta toplanabilir ki, bunlara dış pazarları da üçüncü bir
grup olarak eklemek gerekir. Böylece, pazarlar üç grupta
ele alınabilir:
1. Tüketici pazarları
2. Endüstriyel pazarlar
3. Uluslararası pazarlar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
15
*Satıcı Pazarı
*Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün
*Alıcı Pazarı
*Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün
*Kitlesel Pazar
*Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar
*Bölümlenmiş Pazar
*Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu
pazar
*Tüketici Pazarı
*Endüstriyel Pazar
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
16
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
17
*Nihai
tüketicilerin oluşturduğu "tüketici pazarı" kişi ve
ailelerin kişisel veya ailevi kullanımları için talep ettikleri
ve satın aldıkları mallarla ilgili pazardır. Temel özelliği de,
satınalma nedeninin kişisel kullanım istek ve amacına
dayanmasıdır.
*Bir ülkede yaşayan her insan bir nihai tüketici olduğundan,
nihai tüketicilerin sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir.
*Tüketici
pazarlarının belli başlı üç ayrı yönü, demografik
özellikleri, ekonomik özellikleri ve davranışsal özellikleri
(veya tüketici davranışları)dir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
18
*Endüstriyel pazar, endüstriyel alıcılar pazarıdır; endüstriyel
alıcı, kişisel veya ailevi kullanım dışındaki amaçlarla mal
veya hizmeti satın alan tüm kişiler, örgütler, kurum ve
kuruluşlardır.
*Endüstriyel pazarlar dört grupta toplanabilir:
*Üretici işletme pazarları
*Satıcı işletme pazarları
*Hükümet pazarları
*Kurumsal (kar amacı gütmeyen kuruluşlar)pazarlar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
19
*Endüstriyel
alıcılar nihai tüketicilerden daha rasyonel
davranırlar;
*duygusal
güdülerden çok mantıksal güdülerle hareket
ederler;
*satın alacakları mallarla ilgili ayrıntılı bilgi toplarlar;
*seyrek ama büyük miktarlarda alım yaparlar;
*mal özelliklerine ve teknik spesifikasyona önem verirler;
*malın fiyatı yanında, tedariğin devamlılığı, teslimatta
titizlik, servis vb. konularda daha duyarlıdırlar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
20
*Endüstriyel
alımlarda nisbi olarak daha çok bölgesel toplanma
görülür;
*alıcı sayısı azdır;
*siparişlerin miktarları büyüktür;
*satış masrafları azdır;
*alımda birçok bölüm veya kişi yetkili, söz sahibi olur;
*satınalma işlemi uzun sürer;
*direkt alış-veriş daha fazladır ve
*satış çabalarında kişisel satış, reklamdan daha büyük
oynar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
21
bir rol
*Birbirlerinden
de çok farklı olmaları nedeniyle, dış
pazarların her birinin ayrı ele alınıp incelenmesi gerekir;
ancak yine de, "ortak" diyebileceğimiz bazı genel
özelliklerine işaret edilebilir:
*Uluslararası
pazarlarda rekabet çok şiddetlidir; arz kaynakları
çok ve çeşitlidir; fiyatlar genellikle düşüktür; kalite, çeşit,
standartlaşma, ambalajlama ve servis önemlidir; pazarlar
ülkeden ülkeye, gelir düzeyi, tüketici davranışı, tercih ve
alışkanlıkları, nüfus yapısı vb. yönlerden çok farklılık gösterir;
yasalar, gümrük ve ticarete ilişkin düzenlemeler çok farklıdır;
politik ve kurumsal faktörler etkili olur; korumacılık, ithalata
yasal engeller ve yerli üreticilerin lobi oluşturup engelleme
çabaları görülür.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
22
*Uluslararası
pazarlar, riski fazla, girilmesi zor ve girdikten
sonra da içinde kalınması zor pazarlardır; ancak, rekabet
edilebildiği takdirde iç pazarla karşılaştırılamayacak ölçüde
büyük satış ve kar potansiyeli taşırlar.
*Bir
taraftan iç pazarların doyması ve sık sık ortaya çıkan
ekonomik
durgunluğun
itici
gücü;
diğer
taraftan,
dış
pazarların belirtilen kar potansiyelinin yarattığı çekici gücü
tüm
dünyada
işletmeleri
gitgide
artan
uluslararasılaşma yolunda etkilemektedir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
23
ölçüde
*Pazarlama
yönetimi sınırlı kaynakları en etkili ve verimli bir
biçimde kullanma yolunda pazarlama planlamasına başvurur.
Genel işletme planları çerçevesinde yapılacak planlama,
işletme kaynaklarını ve pazar fırsatlarını değerlendirme,
pazarlama amaçlarını ile bu amaçlara ulaşmayı sağlayacak
hedef pazarları belirleme ve bu pazarlara etkili bir şekilde
ulaşma yolunda sistemli çalışmaları kapsar.
*Bu
çerçevede "strateji" kavramı önem kazanmaktadır ki, bu,
genellikle "amaca ulaşmayı sağlayan yol, hareket tarzı"
anlamına gelir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
24
*Pazarlama
planlamasında, en uygun hareket tarzlarını
belirleme anlamında pazarlama stratejisinin iki temel unsuru
vardır:
1. Hedef Pazar/pazarların seçimi veya belirlenmesi
2. Pazarlama karmasının oluşturulması veya geliştirilmesi.
*Bunlardan ilki, hangi tüketici veya alıcı gruplarının hedef
alınacağının belirlenmesi; ikincisi ise, bu gruplara en etkili
olarak nasıl ulaşılacağının programlanmasıdır. Pazarlama
karmasının oluşturulması ve geliştirilmesi, ne tür mallarla,
hangi fiyatlarla, hangi tutundurma araç ve metodları ve nasıl
bir dağıtımla hedef pazarlara ulaşacağının belirlenmesidir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
25
*Hedef
pazarların belirlenmesi yolunda yapılan sistemli
çalışmalar, çoğu zaman, öncelikle pazarı çeşitli tüketici
özelliklerine göre birtakım gruplara ayırmayı ve bu grupları
değerlendirme amacıyla pazar bölümlendirmeyi gerekli kılar.
*Sonra
da, en karlı bölüm veya bölümler hedef pazar olarak
seçilir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
26
*Günümüzde
tüketici
gruplarının
hedef
pazarlar
olarak
seçilmesinde pazar analizleri ve bunlara dayalı tercihler
yapılması gitgide önem kazanmaktadır. Pazarların çok büyük
olduğu ve sınırlı kaynaklarla belirli tip tüketici gruplarına
yönelik olarak daha etkin ve verimli çalışılabileceği gerçeği,
her pazarı birtakım kriterlere göre bölümlere ayırma gereğini
ortaya çıkarmıştır.
*Pazar bölümlendirme, bir pazarın nispeten benzer özellikleri
taşıyan alıcı alt gruplarına göre kısımlara ayrılması, diğer bir
deyişle heterojen bir pazarın homojen bölümlere ayrılması
işlemidir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
27
*Pazar
bölümlendirme ve bu bölümler arasından en uygun
görülen belirli bölümlerin hedef pazarlar olarak seçilmesi
rasyonelliğin, sınırlı kaynakları en etkin ve verimli bir
biçimde kullanma isteğinin doğal bir sonucudur.
*Pazar bölümlendirmenin sağladığı çeşitli faydalar vardır:
1. Tutundurma çalışmaları en karlı olacağı umulan bölümlerde
yoğunlaştırılır; belirli bölüm taleplerine uygun mal veya
hizmet üretilir;
2. pazardaki değişmeler daha iyi izlenir;
3. sınırlı kaynaklar daha karlı bölümlere
yönelik olarak
kullanılır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
28
*Pazar
bölümlendirmenin
en
büyük
sakıncası
artan
maliyetlerdir. Tek tip mal üretip bunu tüm pazara sunmak,
özellikle standardizasyondan ve büyük ölçekli üretimden
kaynaklanan tasarruflar sağlar. Pazar bölümlendirme ile
bunlardan vazgeçilmekte; genellikle birkaç veya birçok
bölüm hedef pazar seçildiğinden, aynı malın farklı kalite,
cins ve çeşitleri ile hizmet verilmektedir.
*Bu
da, gerek üretimde, gerekse pazarlamada hayli ek
maliyetler getirir. Yine de, günümüzde tüketici tatmini çok
önemli olduğundan, üretim yönlü yaklaşım yerine tüketici
yönlü yaklaşım daha önemlidir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
29
*Mevcut
bir pazarın belirli ayırıcı nitelikleri gözönünde
tutularak bölümlendirme yapılır. Burada önemli olan bir
nokta, mamul özelliklerinden değil, tüketici özelliklerinden
hareket edilerek, bunların kriter olarak alınmasıdır. Pek çok
özellik veya etken gözönünde tutularak pazar bölümlendirme
yapılabilirse de, tüketici pazarlarında yaygın kullanılan
şekilleri şunlardır:
1. Coğrafi Faktörlere Göre Bölümlendirme
2. Demografik (Nüfus Özelliklerine Göre) Bölümlendirme
3. Psikografik (Psikolojik ve Sosyolojik) Bölümlendirme
4. Mamule İlişkin (Yarara Göre) Bölümlendirme
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
30
*Endüstriyel
pazarlarda
ise,
demografik
ve
psikografik
bölümlendirme söz konusu olmaz; alıcılar, bölge temeline,
örgüt tipine, müşteri büyüklüğüne ve mamulü kullanım
durumuna göre bölümlere ayırılabilir.
*İster
tüketici pazarları, ister endüstriyel pazarlar olsun,
bölümlendirmenin başarılı olabilmesi bazı şartların varlığına
bağlıdır:
Pazar
bölümlendirilmeli;
ölçülebilir
işletmenin
kriterlere
imkanlarıyla
göre
erişilebilir
olmalı; her bölüm kar sağlayacak büyüklükte olmalıdır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
31
*Hedef pazar seçimi, pazarın çoğu kez yapılan bölümlendirme
sonrasında en karlı, en çekici görünen bir veya birkaç
bölümünün üretilecek mamullerle hizmet sunmak üzere
belirlenmesi işlemidir.
*Başlıca dört hedef pazar seçimi stratejisi vardır:
1. Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi,
2. Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi,
3. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi,
4. Mikro pazarlama stratejisi.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
32
*Farklılaştırılmamış
Pazarlama
Stratejisi:
Bazen
Pazar
bölümlere ayrılmaz, tek mamul ve tek pazarlama karması ile
tüm pazara hizmet verilmeye çalışılır. Buna, "tüm pazar
stratejisi" de denilir (Tek tip binek otomobil üretimi).
*Farklılaştırılmış
Pazarlama Stratejisi: İki, üç veya daha çok
bölüme, ama her bölüme farklı pazarlama karmalarıyla hitap
etme stratejisidir. Buna, "çok bölüm stratejisi"de denilir;
zira, iki veya daha fazla bölüm, hatta pazar altı yedi bölüme
ayrılmışsa, bunların hepsi de hedef pazar olarak seçilebilir.
(8-10 tip binek otomobil üretimi)
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
33
*Yoğunlaştırılmış
Pazarlama Stratejisi: Pazarı bölümlere
ayırıp, en karlı görünen tek bölüme, tek pazarlama karması
ile hizmet sunulur. Bu sayede bazen küçük bir işletme, en iyi
yapabileceği tek tip malı üretip, büyüklerle bile rekabet
edebilir. (İngiliz Rolls Royce otomobilleri)
*Mikro
Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide yerel bir müşteri
grubunun (belirli şehir, semt veya mağazaların),hatta bir
birey ya da örgütün ihtiyaç ve isteklerine göre mamul ve
pazarlama programı oluşturulur. (Mobilya üretimi, müşteriye
özel kostüm üretimi)
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
34
*Başlıca
pazarlama faaliyet grupları, pazarlamanın yeni
tanımında pazarlama karması unsurları olarak yer alan ve
daha önce pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak belirtilen;
1. Mamul (mamul planlama ve geliştirme- Product)
2. Fiyat (fiyatlandırma- Price)
3. Tutundurma (Promotion) ve
4. Dağıtımdır (place).
*Bazı kitaplarda "pazarlama bileşenleri" olarak da
anılan söz
konusu faaliyet alanlarına pazar bilgisi toplamada eklenirse,
tüm pazarlama faaliyetleri kapsanmış olur.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
35
*Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile
başlanır. Tüm işletme için önemli olan ürünün, stratejik bir
karar
değişkeni
işletmenin
diğer
olarak
pazarlama
pazarlama
açısından
faaliyetlerinin
de
önemi,
esasını
oluşturmasına; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını
şekillendirmesine dayanır.
*Diğer
bir deyişle, ürün planlama ve geliştirme çalışmalarının
çıktısı olan ürün, diğer pazarlama programlarının girdisini
oluşturur.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
36
*Ürün,
işletme yöneticileri ile tüketiciler ve potansiyel
tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görür. Çünkü,
tüketici işletmeyi, kendisine output olarak sunulan mal veya
hizmet biçiminde algılar; tüketicide oluşturulacak ürün
imajının nasıl olacağı konusunda, ürünün çeşitli nitelikleri
büyük önem kazanır.
*Bir pazarlama değişkeni olarak ürün denilince, çeşitli fiziksel
ve kimyasal özellikleri; terkibinde bulunan unsurlar,
mekanik yapısı, şekli, ambalajı, dayanıklılığı, tadı, kokusu
vb. hususlar anlaşılır. Yöneticiler, ürünün tüketiciler
üzerinde etkili olabilecek özelliklerini araştırmalı ve böylece
sağlanan bilgiler ışığında ürün politika ve stratejilerini
yönlendirmelidirler.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
37
*Tüm
Ürün Kavramı: Tüketici, ürünün fiziksel varlığı
yanında, ondan beklenen tüm faydaları sağlayan çeşitli
ekonomik ve psikolojik unsurları, kısaca ürünün tüm
unsurlarını göz önünde tutar. (bakım-tamir hizmetleri, ek ve
yedek parça kolaylıkları, ambalaj ve marka adı gibi).
*Yeni Ürün Kavramı: Yeni ürün, sadece gerçek anlamdaki
yeni ürünleri değil, mevcut ürünlerden belirgin farklılıkları
olan ürünleri ve işletme için yeni, pazarda yeni olmayan
(taklit) ürünleri de kapsamına alır.
*Ürünün Hayat Seyri Kavramı: Pazara yeni sunulan bir
ürünün sağladığı satış gelirleri, ilk sunuluştan itibaren
pazarda kaldığı süre boyunca önemli farklılıklar gösterir. İşte,
ürünün hayat seyri kavramı bu aşamaları ayrı ayrı ele almayı
sağlar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
38
*Mallar,
tüketicilerin satınalma, ya da kullanım amaçlarına
göre, tüketim malları ve endüstriyel mallar olmak üzere
genel bir biçimde iki gruba ayrılabilir.
*Tüketim
malları kişi ve ailelerinin kişisel kullanımları için
satın aldıkları mallardır.
*Endüstriyel mallar veya sanayi malları ise, en sonunda kişi ve
ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin
üretiminde kullanılan araç ve gereçleri, büro malzemelerini,
hammadde ve yarı mamul maddeleri kapsar.
*Bu
ikili ayırımda esas alınan, malların niteliklerinden çok,
satınalma amacıdır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
39
*Tüketim
malları da, daha çok pazarlama özellikleri göz
önünde tutularak üç gruba ayrılır:
1. Kolayda mallar;
2. Beğenmeli (araştırılan) mallar ve
3. Özellikli (spesiyalite) mallar.
*Ayrıca, dördüncü bir grup olarak
aranmayan
mallar
eklenebilir ki, bunlar mezar yeri, mezar taşı, hayat sigortası
gibi, tüketicinin bilmediği veya bilmekle beraber satınalmaya
pek ilgi duymadığı mallardır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
40
*Ürün
planlama, bir işletmenin hangi ürünleri pazarlayacağını
belirlemeye yönelik tüm faaliyetleri kapsar; ürün geliştirme ise,
mamul araştırma ve biçimlendirme (dizayn veya tasarım) gibi
teknik çalışmalardır.
*Bu
iki kavram birlikte ele alındığında, ürün planlama ve
geliştirme çalışmaları şu alanlarda kararlar almayı gerektirir:
*İşletme hangi ürünleri üretmeli, hangilerini satınalmalıdır?
*Pazarlanacak ürün sayısı az mı, çok mu olmalıdır?
*Her ürünün ne gibi yeni kullanım alanları vardır?
*Her malın markası, ambalajı ve etiketi nasıl olmalıdır?
*Ürün stili ve dizaynı, büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır?
*Her kalem maldan ne kadar üretilmelidir?
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
41
*İşletmelerin
mevcut
mamullerine
yenilerini
eklemeleri iki şekilde yapılabilir.
1. İşletme içinde yeni mamul geliştirme çabalarıyla;
2. Bir malın başka işletmelerden(genellikle gelişmiş
ülke işletmelerinden), patent hakkının alınması
veya çeşitli yollardan malın taklit edilmesiyle.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
42
*Yeni
ürün geliştirmede çeşitli işletme içi ve işletme dışı
(müşteriler, bilim adamları ve kuruluşları, rakipler vb.) fikir
kaynaklarından yararlanılır. İşletmelerde yeni ürün geliştirme
çalışmaları, uzun zaman ve para sarfını gerektiren çalışmalar
olup, genellikle birbirini izleyen altı aşamadan oluşur:
1. Yeni mamul fikirlerinin toplanması
2. Ön eleme
3. Ticari analiz
4. Ürünün geliştirilmesi
5. Pazar testleri
6. Pazara sunuş.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
43
*Pazarlama
yöneticileri, mamullerin de canlı organizmalar
gibi bir hayat seyri bulunduğunu bilmelidirler. Bu konudaki
bilgiler, mamul planlamada pazarlama kararlarına rehberlik
etmek açısından çok önemlidir.
*Mamulün
hayat seyri, genellikle dört dönem halinde ele
alınır:
1. Sunuş (tanıtma)
2. Büyüme (gelişme)
3. Olgunluk
4. Gerileme (düşüş) dönemleridir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
44
1. Sunuş
(Tanıtma) Dönemi: Bu dönemde mamul pazara ilk
giriş durumunda olduğundan satışlar (satış gelirleri)
oldukça düşüktür ve ağır bir tempo ile ilerlemektedir.
Maliyetler yüksek; gelirler de az olup, tipik olarak bu
dönemde zarar sözkonusudur. Fiyatlar genellikle yüksek
tutulur.
2. Büyüme
(Gelişme) Dönemi: Bu dönem, mamule olan
talebin artmaya başladığı ve satış gelirlerinin hızlı bir artış
gösterdiği aşama olup, yeni mamulü pazara sunan firma,
kara geçerek, önemli ölçüde kar sağlar. Karlılık nedeniyle
pazara rakipler girmeye başlar; bazıları başarılı mamulü
taklit ederken, bazıları daha iyi dizaynlarla ve mamul
çeşitleriyle rekabete girişirler.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
45
3.Olgunluk Dönemi:
Satışlar daha da artmakla beraber, artış
hızı bu dönemde azalır ve zamanla talep ancak ikame edici
talep haline dönüşür. Satışlar ve karlar en yüksek düzeylerine
ulaşıp, azalmaya başlar. Pazara pek çok rakip girmiştir;
rekabet sertleşirken yüksek satışlara rağmen, artan
maliyetler nedeniyle karlarda düşüş hızlanır. Olgunluk,
uygulamada en uzun dönem olarak görülmektedir.
4.Gerileme (Düşüş) Dönemi: Mamulün hayat seyrinin bu son
döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Satışlardaki
düşmeden önce başlamış olan karlardaki düşüşler daha da
artar; mamul karlılığını tamamen yitirmeye doğru gider.
Artık, yeni mamuller eski mamulün yerini alır; birçok
tüketici yeni mamulleri keşfetmeye ve denemeye başlar.
Ancak tutucu ve az sayıdaki müşteriler mamulü satınalmaya
devam ederler.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
46
Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Satış ve
Kârlar
Tanıtma
Gelişme
Olgunluk
Gerileme
Satış
Kâr
Süre
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
47
Satış
Ürün yaşam eğrisi, her ürün için farklıdır:
Zaman
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
48
Satış, Maliyet, Nakit Akışı
Satış Geliri
Nakit Akışı
Kâr
Nakit Akışı
Geliştirme/
Üretim
Maliyeti
Negatif Nakit Akışı
Tanıtma
Gelişme Olgunluk
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Gerileme
49
*Ürünün kullanım sıklığının arttırılması
*Yeni kullanıcıların kazanılması
*Ürün için yeni kullanım alanları bulunması
*Ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının
değiştirilmesi
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
50
*Bir
işletmenin ürün karması, pazara sunduğu tüm
ürün dizileri ve ürün dizilerinde yer alan tüm ürün
çeşitlerinden oluşur.
*Ürün Karması Geliştirme Yöntemleri :
*Mevcut ürün üzerinde değişiklik yapmak
*Ürünü, ürün karmasından çıkarmak
*Yeni ürün geliştirmek
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
51
ÜRÜN HATTI
*Bir işletmenin pazara
sunduğu
birbirleriyle
yakından ilişkili ürünler
grubu
ÜRÜN KARMASI
*Bir işletmenin pazara
sunduğu tüm farklı ürün
hatları
ÜRÜN HATTI
ÜRÜN KARMASI
A
B
C
D
A1
B1
C1
D1
A2
B2
C2
D2
A3
B3
C3
D3
A4
B4
C4
D4
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
52
*MARKA
* İsim, işaret, sembol, vb.
*MARKA DEĞERİ
* Markanın değerini işaret eder.
*MARKA SADAKATİ
* Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi
* Markayı tanıma
* Marka tercihi
* Markada ısrar
*TİCARİ MARKA
* Yasal koruma altındaki markalar
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
53
* Marka, "üretici ve satıcı firmaların malını tanıtan, onu başkalarının
mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya
bunların bileşimidir". Marka, sicile kaydedildiğinde, diğer bir
deyişle "tescil edildiğinde", yasallaşır ve sahibine yasal korunma
hakkı sağlar.
* Marka, yasal korunma dışında, işletmelere çeşitli faydalar sağlar;
tutundurmada yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir;
tüketicide firmaya bağlılık yaratır; fiyat istikrarına yardımcı olur
vb.
* Tüketiciler açısından da, marka, malın tanınmasını sağlama, kalite
açısından güven unsuru olma, mal hakkında bilgi verme ve
tüketiciye korunma imkanı verme gibi çeşitli yararlar sağlar.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
54
*Ambalaj, bir yandan bir maliyet unsuru, diğer yandan satışı
etkileyen bir faktör olarak günümüzde önem kazanmaktadır.
*Ambalajın sağladığı çeşitli faydaların başlıcaları, mamulü
koruması, taşımada kolaylık sağlaması, malı farklılaştırması
ve tutundurmaya yardımcı olmasıdır.
*Ambalajlamada eskiden beri kullanılan teneke, cam şişe,
tahta, tabii elyaf gibi maddeler yanında son zamanlarda
önemli gelişmeler olmuş ve plastik, alüminyum gibi yeni
ambalaj maddeleri ve türleri ortaya çıkmıştır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
55
* Fiyatlandırma, pazarlama yöneticisinin en başta gelen
görevlerinden biridir; çünkü, fiyatlar işletmenin en önemli cari
gelir kaynağıdır. Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan
yöneticinin, maliyet, talep, tüketici geliri, iş koşulları, rakip
firmaların tepkileri ve benzeri konularda değerlendirmeler
yapmasını gerektirir.
* İktisat teorisine göre tüketicilerin ödeyecekleri fiyatı (pazar
fiyatını) arz ve talep koşulları belirler; ama uygulamada fiyatlar bu
koşulları da göz önünde tutan işletme yöneticisi tarafından
belirlenir.
* Bu yüzden, tüketicinin mal için ödediği fiyat, genellikle saptanmış
fiyattır. Ancak, işletmenin fiyat üzerindeki kontrolü sınırsız
değildir. Kontrolün derecesi çeşitli şartlara ve piyasa koşullarına,
arz ve talep durumlarına göre değişir.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
56
* Tam rekabet şartlarının bulunduğu hallerde de, işletmenin fiyatlandırma
gücü ve sorunu yoktur. Zira, pazarda fiyat arz ve talebe göre teşekkül
eder; ne satıcılar, ne de alıcılar tek tek fiyatı etkileyebilir. Satıcı, malını
ancak piyasa fiyatından satabilir; bunu kabul etmezse malını satamaz;
piyasada geçerli olan (cari) fiyat onun için veridir.
* Sadece aksak rekabet (veya eksik rekabet) piyasaları ile monopol
piyasasında yöneticinin mal ve hizmeti fiyatlandırma sorunu söz konusu
olur. İktisat teorisinde, işletme yöneticisinin fiyat koyarken tek önemli
çıkar grubu olarak tüketiciyi göz önünde tuttuğu şeklinde basitleştiricidir
varsayım mevcuttur.
* Gerçekte, çeşitli çıkar grupları fiyat ve fiyatın belirlenmesi ile yakından
ilgilidir. Yöneticinin fiyat kararlarını etkileyen başlıca çıkar grupları:
aracı kuruluşlar, rakipler, üretim faktörleri sahipleri, hükümet ve
işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileridir.
57
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Mamulün üretim veya alım maliyeti
*Mamule olan talep
*Endüstrideki rekabet durumu
*Hedeflenen pazar payı
*Düşük veya yüksek fiyat stratejisi izlenmesi
*Pazarlama karmasının ürün, tutundurma ve dağıtım
unsurlarının durumu
58
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Mamulün üretim veya alım maliyeti
*Mamule olan talep
*Endüstrideki rekabet durumu
*Hedeflenen pazar payı
*Düşük veya yüksek fiyat stratejisi izlenmesi
*Pazarlama karmasının ürün, tutundurma ve dağıtım
unsurlarının durumu
59
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Fiyat;
Alıcıların bir ürün ya da hizmeti elde etmek için
ödemeleri gereken paradır.
Fiyatlama Karar Süreci
Fiyatlama amacı
Fiyatlama yöntemlerinin seçimi
Maliyet-Talep-Rekabet
Uygun stratejileri oluşturma
Yeni ürün-Fiyat Stratejileri-Psikolojik FiyatlamaCoğrafik Fiyatlama-İndirimler
60
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Fiyat belirlemede 2 önemli faktör:
Ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen pazar
Taban fiyat; şirketin kayba uğramadan ürününü
satabileceği en düşük fiyat
Fiyatlama Yöntemleri:
*Maliyetlere Göre Fiyatlama
*Talebe Göre Fiyatlama
*Rekabete Göre Fiyatlama
61
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Yeni Ürünü Fiyatlama Stratejileri
* Pazarın kaymağını alma
* Pazara nüfuz etme
Psikolojik Fiyatlama
*Küsuratlı fiyatlama
*Prestij fiyatlama
*Alışılmış fiyatlama
Coğrafik Fiyatlama
İndirimler
*Ticari indirim
*Miktar indirimi
*Peşin ödeme
62
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Dağıtım işlevi iki boyutludur:
*Dağıtım kanalları
*Fiziksel dağıtım
Dağıtım kanallarının işlevleri şu şekildedir:
*Alıcı satıcı arasında bağ
*Bilgi
*Satınalma
*Satış
*Stoklama
*Taşıma
*Hizmet
63
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Doğrudan dağıtım kanalları
*Postayla sipariş
*İnternet üzerinden satış
*Kapıdan satış
*Dolaylı dağıtım kanalları
*Toptancılar
*İmalattan halka satış yapan toptancılar
*Tüccar toptancılar
*Perakendeciler
*Mağazada perakende satış
*Mağaza dışında perakende satış
*Bayiler
*Temsilciler
64
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Tüketim
Ürünlerinde Dağıtım Kanalı
Çeşitleri
*Üretici – Tüketici
*Üretici – Perakendeci – Tüketici
*Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici
*Üretici – Acenta – Toptancı – Perakendeci – Tüketici
*Endüstriyel
Kanalı
Ürünlerde
Dağıtım
*Üretici – Endüstriyel kullanıcı
*Üretici – Acenta – Endüstriyel kullanıcı
65
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
* Dağıtım Kanalının Uzunluğunu Etkileyen Faktörler
* Şirketin çeşitli özellikleri
* Pazarın özellikleri
* Ürünün özellikleri
* Dağıtım Kanalında Kanal Üyelerinin Sayısı
* Yoğun dağıtım
* Seçici dağıtım
* Özellikli dağıtım
* Aracıların Seçimi
Aracı işletmelerin; finansal gücü, iş disiplini ve şöhreti, yönetim
anlayışı, sattığı ürünlerin uygunluğu,fiziki olanaklar, pazarı
kapsayan çalışma alanı, sunduğu hizmetler önemlidir.
66
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
Yoğun
Dağıtım
Seçkin
Dağıtım
Özellikli
Dağıtım
Münkün olduğunca çok
sayıda satış yeri
Kısıtlı sayıda aracı
Belirli bir bölgede tek
elde bulunan satış
hakkı
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesiİşletme Bilimine Giriş
67
* Toptancılık, son tüketicilerin dışında herhangi birine
yapılan satış faaliyetidir.
* Toptancının üreticilere yönelik işlevleri:
* Satış görevi yapar.
* Stok için satın alır.
* Depolama yapar.
* Pazar bilgisi sağlar.
* Finanslama riskini azaltır.
* Mülkiyet riskini üzerine alır.
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesiİşletme Bilimine Giriş
68
* Toptancının perakendecilere yönelik işlevleri:
* Satın alır.
* Ürünün mülkiyetini devreder.
* Kısmi stoklama yapar.
* Bilgi sağlar, danışmanlık yapar.
* Kredileme yapar.
* Taşıma ve servisi gerçekleştirir.
* Ürünlerin az miktarda sık sık alınmasına olanak tanır.
* Toptancıların sınıflandırılması
* Tüccar Toptancılar
* Satış Şubesi
* Satış Bürosu
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesiİşletme Bilimine Giriş
69
* Perakendeciler,
son tüketiciye ürün ya da hizmeti doğrudan
doğruya satma işlevini yerine getirirler.
* İşlevleri:
*
*
*
*
Perakendeci işletmeler, satın alma eylemini gerçekleştirirler
Taşıma ve depolama yaparlar.
Tüketici ve rakipler hakkında bilgi toplarlar.
Kredili satışlarla tüketicinin satın almasını kolaylaştırırlar.
* Perakendecilikte Sınıflama:
*
*
*
*
*
*
Küçük bağımsız dükkanlar
Franchising işletmeler
İndirimli mağazalar
Süpermarket ve hipermarketler
Self-servis türü mağazalar
Alışveriş merkezi…
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesiİşletme Bilimine Giriş
70
* Fiziksel Dağıtım;
Üretimde ve alım-satımda kullanıma hazır ürünleri, üretim
süreci sonundan tüketiciye, elverişli bir biçimde akışını
kapsayan bir faaliyettir.
* Fiziksel dağıtım unsurları
* Müşteri talebi
* Sipariş işleme
* Malzeme aktarımı
* Stok kontrolü
* Depolama
* Ambalajlama
* Taşıma
* Müşteri tatmini
71
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
* Tutundurma;
Tutumlar ve davranışları etkilemek için satıcı ile alıcı
arasında kurulan iletişimdir.
* Tutundurma Karması
* Reklam
* Kişisel Satış
* Halkla İlişkiler
* Satış Tutundurma
* Finansal kaynaklar
* Pazar yapısı
* Ürün özellikleri
* Ürünün yaşam eğrisindeki yeri
* İtme – çekme politikaları M.72AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
* Tutundurma amaçlarının belirlenmesi
* Bilgilendirme
* Ürün farklılaştırma
* Satış
* Satışları artırma
* Satışlarda istikrar
* Tutundurma bütçesinin belirlenmesi
* Ödeme gücüne göre
* Satışların yüzdesi yöntemi
* Rakiplere göre
* Amaç ve görev yöntemi
* Tutundurma karma elemanlarının belirlenmesi
* Gerekli örgütlenmenin yapılması
* Sonuçların denetimi ve değerlendirilmesi
73
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Reklam;
Tüketicilerin üretilen ürün ya da hizmetleri tercih ederek satın
almalarına yönelik faaliyettir.
*İşlevleri :
* Ürün satışını gerçekleştirmek
* Satışa temel oluşturan çalışmalara yardımcı olmak
* Uygulamaların takip edilmesine yön vermek
* Tüketicilerin satınalma kararını etkilemek
*Türleri :
* Birincil talep reklamı
* Seçici talep reklamı
* Kurumsal reklam
74
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
* Müşteri
ihtiyaçlarını en iyi şekilde uyumlaştırabilme yeteneğine sahip
unsurdur.
*Kişisel satışın amaçları:
* Müşteriyi ikna ederek satış yapmak
* Pazar, rakip ve müşteriler hakkındaki bilgileri sağlamak
* İstenilen düzeyde müşteri hizmeti sunulmasını sağlamak
* Müşteri tatmini sağlamak ve geliştirmek
*Kişisel satış türleri :
* Tezgahta satış
* Evden eve dolaşarak satış
* Aracılara satış
* Endüstriyel satış
75
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Kişisel satış sürecinin aşamaları şu şekildedir:
*Önçalışma ve hazırlık
*Müşteri ile temasa geçiş
*Karşılıklı görüşme ve tartışma
*Müşterinin istek ve itirazlarının ele alınması
*Satışın sonuçlandırılması
*Satış sonrası hizmetlerin ve ilişkilerin sürdürülmesi
76
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
*Halkla İlişkiler;
Bir işletmenin çevresi ile olumlu ilişkiler yaratma ve
sürdürme faaliyetleridir.
İşletmenin iç ve dış çevresi..
*Duyurum;
İşletmelerle ilgili haberlerin “haber olma” değerlerine
göre
kitle
iletişim
araçlarında
ücretsiz
olarak
yayımlatılmasıdır.
Haber bültenleri, basın toplantıları..
77
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
PROMOSYON
* Amaçları:
* Ürünler
için mümkün olduğunca düşük fiyatı devam ettirmek ya
da kanal üyelerinin yüksek marjlar koymasını önlemek
* Ürünün raflarda görünmesini kolaylaştırmak
* Ürün kullanma sıklığını arttırmak
* Ürünü yeni kullanacakları cezbetmek
* Aracılara ve satış elemanlarına uygun çalışma ortamı yaratmaya
çalışmak
* Satış tutundurma faaliyetleri:
* Tüketicilere yönelik çalışmalar
* Aracılara yönelik çalışmalar
* Satış elemanlarına yönelik çalışmalar
78
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş
79
M. AKBOLAT-SAU İşletme Fakültesi- İşletme Bilimine Giriş