birinci bölüm

birinci
bölüm
1
“marka”
olma hikâyesi...
1
Marka
nedir
ne
de⁄ildir
?
i,
l
i
g
l
i
a
l
y
“Marka ayal edersin,
ih
n
i
ğ
in
i
t
s
t
r
e
e
t
u
s
z
i
r
i
a
in
ğ
i
t
t
e
l
a
a
hay
d
n
u
n
o
ve s
n.”
ı
s
r
ı
t
a
r
i ya
n
i
ğ
i
d
e
ist
Aslında marka merkezli tüketim anlayışımız daha da
geçmişe, hatta çocukluğumuzda bize anlatılan masallara
dayanıyor. Ne de olsa, Külkedisi, Rapunzel, Pinokyo, Bremen
Mızıkacıları, Çirkin Ördek Yavrusu, Kaplumbağa ve Tavşan,
Midas’ın Kulakları, Alaaddin’in Sihirli Lambası gibi masallarla
büyüyen çocuklarız. Günümüz kadınının vazgeçilmez
alışveriş alışkanlığının ayakkabı almak olduğunu söylesek
kimse itiraz etmez sanırım. Sizce, Külkedisi’nin talihsizliğinin
sihirli bir ayakkabıyla değişmesini anlatan masalı gerçek
hayatımızda yaşamaya mı çalışıyoruz? Hayallerimizi yeni
bir çift ayakkabıyla mı yakalamaya çalışıyoruz? Ya da
Rapunzel’in bir kuleye hapsedilmesiyle başlayan masalın,
saçlarının güzelliğinin ve o muazzam saçlarının bir erkeği
ona nasıl âşık ettiğinin hikâyesiyle devam etmesi size ne
anlatıyor? Mükemmel saçlarınız varsa, sevgiliniz sizi 10 yıl
görmese bile, neredeyse bir gökdelen yüksekliğindeki
bir kuleye tırmanıp sizi kurtarmayı göze alır.
Yani bu masal aslında görselliğin ve buna
yapılacak yatırımların en umulmadık
kapıları bile açacağını işaret
etmiyor mu? Masallar aslında
tüketim alışkanlıklarımızla
ilgili ipuçları mı
veriyor? Masallarla
çocukluğumuzda
zihnimize işlenen
davranışlar, tüketim
alışkanlıklarımızı,
hatta marka
tercihlerimizi
belirliyor
olabilir mi?
13
Günümüzde, satın alma eyleminin odak merkezi haline gelen
marka, tüketici üzerinde güven ve duygusal bağlılık yaratarak satın
alma davranışını etkileyen bir kavramdır. Bir markanın gücü, tüketici
zihninde satın alma davranışını etkileme yeteneğinde gizlidir.
Markanızla bağ kuran tüketici, onun için mutlu ve sadık bir müşteri
kategorisine girer. Tüm bu duygular içinde olan tüketici, fısıltı gazetesi
ile markanız hakkında olumlu mesajlar paylaşıp onu yüceltebilir ve
çok sayıda insanı markanız hakkında konuşmaya teşvik edebilir. Tabii
tüm bunların tam tersi de mümkün elbette; unutmayın ki, tüketiciler
alışveriş yaparken sadece ürünü değil, algıyı da satın alırlar.
Bir yarışmada Tanrı Apollon’u değil de rakibi Pan’ı tutan Kral
Midas, Apollon tarafından eşek kulaklarıyla cezalandırılır. Bu cezaya
karşı gelemeyen Midas, kulaklarını saklayacak bir başlık giyerek gezer
ve saçlarını kesen berber dışında kimse bu kusurdan haberdar olmaz.
Fakat zaman içinde bu sır berbere ağır gelmeye başlar. Sazlıkların
arasına kazdığı bir çukura gidip “Midas’ın kulakları eşek kulakları” diye
fısıldayarak sıkıntısını bir nebze olsun hafifletmeye çalışır. Ne de olsa,
Midas’ın sırrını biriyle paylaşıp ona ihanet etmiyordur. Fakat bilmediği
şey, rüzgârın, onun fısıltılarını uzaklara taşıdığıdır. Böylece herkes
Midas’ın sırrını öğrenir.
14
İşte günümüzde eylemin ve tüketici ilgisinin nesnesi olan markaların
kusurlarını gizleme çabası da Midas’ınki kadar nafile bir hale geldi...
Hatta eylemin ağırlık merkezindeki bu değişim o kadar ciddi bir hal aldı
ki, tüketiciler fısıltı gazetesiyle yeni bir markayı yüceltebilirken, en ufak
bir memnuniyetsizlikte kötüleme hakkına da sahip oldular.
Pazarlamanın merkezinde bulunan kavram markadır. Tüketicinin
zihninde marka ancak iyi bir pazarlama stratejisiyle oluşur. Marka
merkezli satın almanın adresi olan internetin hayatımızın her alanında
kendine bir yer bulmaya başladığı son 10 yılda, tüketici olan bizler
birçok markayı neredeyse yedi yirmi dört takip eder bir hale geldik.
Hatta bu durumu biraz daha abartan bazı tüketiciler, neredeyse
markayla yatıp markayla kalkmaya başladı. Tüm bunların çıkış
noktasına baktığımızda tüketicileri bu kadar marka bağımlısı yapan şey,
o marka için oluşturulan özendirme çalışmaları oldu. Bu özendirme
çalışmaları genellikle hedef müşteri için planlanan pazarlama
stratejilerinin ta kendisidir.
Tüketicilerin bu özendirme enerjisini lehine çevirmeyi başaran
markalar, kendilerine popüler bir yer edinirken, ilgi çekmeyi
başaramayanlarsa, yok olup gitmekte. Şunu unutmamak gerekiyor,
tüketici çok çabuk sıkılır. Markaların yapması gereken, onların ilgisini
ve merakını her zaman sıcak tutmaktır. Aksi takdirde, fısıltı gazetesi
devreye girer ve müşteriniz hemen farklı bir markaya kayar.
Peki, marka
aslında nedir?
Marka olma hikâyesine
öncelikle markanın ne
olduğu ve ne olmadığını
tanımlayarak başlamak
yerinde olacaktır.
Marka ne değildir
sorusuna cevap
ararken, bütünün
kendisini düşünelim
lütfen. Bir
bütünün parçaları;
hiçbir zaman
tek başına marka
değildir. Markanın
sadece bir logo
olduğunu düşünenler
azımsanmayacak kadar çok
olsa da, logo hiçbir zaman bir
marka değildir, sadece marka
için oluşturulan bir simgedir.
Marka nedir sorusunu da
“Tüketicinin zihninde oluşan, orada
yaşayan ve onların algılarını geliştiren,
büyük harfle başlayan bir isim” olarak
cevaplamak daha doğru olabilir. Bütün
ve parça ilişkisi üzerinden bir tanım
yapmak gerekirse de şöyle diyebiliriz:
Piyasadaki benzerlerinden ayırabilmek
için kullanılan isim, sembol, tasarım
veya bunların çeşitli kombinasyonları
markadır. Bir bütünün içerisinde özel
olarak hazırlanan bir parçayı veya
bir öğeyi farklılaştırmaya ve ön plana
çıkarmaya yarayan eylemlerin bütünü
dememiz de mümkündür.
2
Marka
nasıl
yaratılır
?
Bunun cevabı, markanıza vereceğiniz isimin, uzun
yıllar sizinle beraber hep yaşayacak olmasıdır. Tüketicinizle
markanız arasında kuracağınız güçlü bağ, markaya
vereceğiniz isimle adlandırılır. Tüketici o ismi ne zaman
duysa, beyninde markanızla ilgili hep bir çağrışım olacaktır.
Jack Trout’un dediği gibi, alabileceğiniz en önemli
pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.
Aynı zamanda, markanız için seçeceğiniz isim, onun
kaderini belirleyecektir de diyebiliriz. Doğru isim,
markanızın bilinirliğini arttırmayı kolaylaştırmakla birlikte,
marka imajınızı yaratmak konusunda da her zaman size
yardımcı olacaktır.
Tüm bunları oluştururken vereceğiniz en önemli
markalama kararı, Al ve Laura Ries’in Marka Yaratmanın
22 Kuralı kitabında da bahsedildiği gibi, ürün ya da
hizmetinizin isminin ne olacağıdır. Bir markanın hayatta
kalabilmesi ve başarılı olması için, kısa vadede benzersiz bir
fikir veya kavrama sahip olması gerekir. Yeni bir kategoride
ilk olması gerekir. Zihinlerde bir kelimeye sahip olması
gerekir. Ancak uzun vadede, fikir ve kavram uçup giderek,
benzersiz ve ilk olma kavramı önemini yitirir. Geriye
kalan tek şey markanıza verdiğiniz isim olur. Uzun vadede
markanızı başarılı kılan da ona verdiğiniz isimdir.
Markanıza vereceğiniz isim, güvenirlik ve ürün
kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak, tüketiciye seçimleri
konusunda yardımcı olmalıdır. Tüketicinin, yarattığınız
markaya karşı olumlu bir bakış açısına sahip olmasının
yolu, marka farkındalığını, marka imajını ve marka
kimliğini doğru mesajlarla tüketiciye ulaştırmaktan geçer.
Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabında söylendiği gibi, bir
markanın gücü, insanların satın alma kararlarını etkileme
yeteneğiyle ölçülür. Ancak, bir paketin üstündeki marka
ismiyle zihindeki marka ismi aynı şey değildir konusu
aslında tüketicinin zihninde markayı nasıl inşa ettiğinizle
alakalıdır.
19
Bir markanın varoluş amacı, tüketici zihninde
lehine karar verdirebilmektir. Bu kararı, ürünün
ya da hizmetin özellikleri hakkında doğru
bilgilendirmeler ve sinyaller vererek yapabilir.
Piyasaya yeni çıkan bir markanın; ilk, benzersiz
ya da en azından farklı olması, tüketicinin
algısını, onu kabullenmesini ve zihinlerde kolay
yer edinmesini sağlar. Ve zaman içinde bu yerin
adı, tüketiciye vereceğiniz doğru mesajlarla
birlikte markanızın ismiyle anılmaya başlar. Yani
markanızın ismi; ürünlerinizle, hizmetlerinizle,
standartlarınızla, duruşunuzla, yatırımlarınızla
birlikte bu alanı tanımlamaya başlar.
Basit ve akılda kalıcı bir marka ismi sayesinde
tüketicinin zihnine girmeyi başarırsınız.
Bilgisayarda bir şeyi silmek istediğinizde işiniz
çok kolaydır. Oysa tüketicinin zihninde bir şeyi
değiştirmek bu kadar kolay değildir. Tüketici bir
karara vardıysa, onu değiştirmek çok zordur ve
bu kararı değiştirmek oldukça büyük bir bütçe ve
neredeyse sonu gelmez bir çaba gerektirir.
20
Marka ismini belirledikten sonra yapılan
en büyük hatalardan biri de, marka ismini her
şeye koymaktır. Marka Yaratmanın 22 Kuralı
kitabında da bahsedildiği gibi marka isminizi
her şeye koyarsanız, markanızın isim gücünü
yitirirsiniz ve markanızı kendi kendinize
baltalarsınız. Bunu şöyle açıklayabiliriz: Bir
markanın isim gücü, marka genişleme alanıyla
ters orantı olmalıdır. Bu noktada akla ilk gelen
örnek Apple ve iPad/iPod/iPhone ilişkisidir. Bir
pazarlama dehası olan Steve Jobs, bahsettiğim
hataya düşmemek için, çığır açan ürün serisinin
adını markanın adından farklı tutmuştu.
Jobs’ın ardından Apple’ın CEO’luğunu üstlenen
Tim Cook ise, markalama sürecinde Jobs’dan
farklı düşündüğü için, Apple’ın sistemlerine
entegre ettiği ödeme sistemini “iPay” gibi
alışageldiğimiz şekilde isimlendirmektense,
Apple Pay olarak adlandırmayı tercih etti.
Elbette markanız Apple gibi dünyanın her
yerinde kabul görmüş bir marka olduğunda,
markalama konusunda daha serbest ya da kural
dışı davranmak mümkündür.
Bir
markanın
isim gücü,
marka
genişleme
alanıyla
ters orantı
olmalı
Marka alanını ve algısını
genişleterek kısa vadede ek satışlar
elde etmek mümkün olsa da uzun
vadede bu, markalama kavramının
tersine işlemesine yol açar.Tüketicinin
zihninde güçlü bir marka yaratmak ve
pazarda konuşulan bir oyuncu olmak
istiyorsanız, isminizi her şeye koyarak
yeni ürünler veya kategoriler yaratmak
yerine, markanızı ve ürünlerinizi
daraltmak zorundasınız.
Bunu konuyu Marka Yaratmanın
22 Kuralı kitabında yer alan iki örnekle
açıklamak gerekirse;
Birincisi; Procter & Gamble şirketi,
çıkarttığı Crest diş macununun eskiden
38 Sku ile (Stock Keeping Unit/ stok
birimi) diş macunu pazarının %36’sına
sahipken, bugün elinde yer alan çok fazla
sku’la, pazar payını % 25’e düşürmüştür.
Ürün/SKU ile arttırarak pazar lideri
olamazsınız. Crest bu şekilde liderliği
Colgate’e kaptırmıştır. Bu dönemde Al
ve Laura Ries’in Crest için marka adına
öngördüğü ürün ve kategori stratejisiyse,
“Hiçbir diş macununun ağzımızdaki
dişlerden daha fazla SKU’sunun olmasına
gerek yoktur” yönündeydi.
İkinci örnekse; Bir zamanlar Xerox
düz kâğıda fotokopi yapabilen ilk marka
olarak zihinlerde yer etmişti. Müşteri
algısı da bu yöndeydi. Fakat firma bir
yenilik yapmak istedi ve bilgisayar üretip
onlara da Xerox ismini vermeye karar
verdi. Tüketicinin zihninde oluşturulmak
istenen bilgisayar üreticisi algısı, Xerox
firması için tam bir hüsran oldu.
Xerox isminin tek başına güçlü
olduğunu düşünmek hataydı. Sonuçta
Xerox tüketicinin zihninde fotokopi
demekti; bilgisayar kelimesi bir başkasına
aitken, sırf adı Xerox diye hiçbir tüketici
bilgisayar almazdı.
21
Markanıza
vereceğiniz
isim,
güvenirlik
ve ürün
kalitesi
konusunda
mesajlar
taşımalı
22
Marka olma hikâyesinde tek bir hedef
vardır, o da bilinirliktir. Bu hedefe ulaşmak için
izleyeceğimiz yol daima uzun ve meşakkatlidir.
Marka olabilmek için öncelikle hedefinize
doğru bir şekilde odaklanıp bu doğrultuda
doğru rotayı seçmelisiniz. Peki, rotanızın doğru
olduğunu nasıl bilebilirsiniz? Rakiplerinizden
farklı olup olmadığınıza veya ne kadar farklı
olduğunuza bakarak. Çünkü diğer markalar
arasından sıyrılıp kendi kategorinizde
farklılaşabilirseniz, bilinirlik hedefine ulaşmanız
hiç kuşkusuz daha kolay olacaktır.
Markaya vereceğiniz ismin yanı sıra,
tüketiciye vereceğiniz vaatler konusunda da
çok hassas davranmamız gerekir. Tıpkı eskiden
bize anlatılan Fareli Köyün Kavalcısı masalında
olduğu gibi. Bir muhtar köyünü istila eden
farelerden kurtulmak için, bir ödül vereceğini
vaat eder. Köyü farelerden kurtarıp ödülü
almaya hak kazanan kavalcı hakkını almak
istediğinde, muhtar vaadini yerine getirmez.
Öcünü almak için harekete geçen kavalcı köyün
tüm çocuklarını kendi tarafına çekerek köyden
uzaklaştırır. Bunu gören halk endişelenir ve
muhtarı dışlar. Muhtar yaptığı hatayı anlar ve
kavalcıya vaat ettiği ödülü verir ve bir daha
verdiği sözleri tutmamazlık etmez.
Marka, tüketicilerin inandığı vaatlerdir.
Vaatleriniz sizi öyle iyi tanımlamalı, marka
algınızla öyle iyi bir uyum içinde olmalı ki,
tüketici sizi kendiliğinden rakiplerinizden ayırt
edebilmeli. Burada önceliğiniz, güven olmalı.
Tüketicinizin, markanıza güven beslemesini
gerektiğini tutarlı ve istikrarlı bir şekilde anlatıp
bunu kabul ettirebilirseniz, markalaşma sürecini
çok daha iyi yönetebilirsiniz.
Tüketici zihninde algı oluşturmakla
başlayan marka yaratma hikâyesi, nasıl
algılandığınız, benimsediğiniz ve tüketicinin
satın alma eylemini nasıl gerçekleştirdiğiyle
doğru orantılıdır. Marka yaratmak, günümüzde
büyük önem taşımaktadır. Marka yaratmak
için ise ilk olarak bütünü parçalara ayırmakla
başlayabilirsiniz. Bütünün içindeki parçayı,
mümkün olduğu kadar daraltırsanız,
daralttığınız parçadan bir marka yaratabilirsiniz.
Marka yaratma bir analiz ve anlama sürecidir. Bu süreçte rakipleri
ve daha önce rakiplerin neler yaptığını, mevcut pazarı, markanızın
güçlü ve zayıf yönlerini ve müşteri beklentilerini çok iyi anlayıp
doğru analiz ederek marka yaratmaya başlamanız gerekir. Bu anlama
ve analiz sürecinde, ortaya çıkacak olan tespitler, bizi bir sonraki
aşama olan, markamızı konumlandırmaya ve hedeflemeye
taşır. Pazarı doğru şekilde anlayarak rakiplerimizden farklı
bir hareket alanı belirlediğimizde, o hareket alanını kullanan
tüketicilerin davranışlarını inceleyerek marka hedefimizi
ve marka konumlandırmamızı oluştururuz. Hedefini
ve konumunu belirlediğimiz markanın şimdi de
marka kimliğini oluşturmamız gerekir. Hedef
tüketicilerin beklentileri doğrultusunda marka
kimliği oluşturulan marka için artık uygulama ve
ölçümleme zamanı gelmiş demektir.
Bir marka
yaratıyorsunuz…
Peki, bu marka
ne kadar
süre ayakta
kalabilir?
Markanızın
ayakta
kalabilmesi
için, hızlı,
güncel, insan
kaynaklarına
önem veren, nakit
akışını iyi yöneten
ve bağlantıları
güçlü bir marka
olması gerekir. Bunun
için de markanıza bir
sürü, yeni ürün veya hizmet ilave etmek yerine, belli başlı ürünlere
veya hizmete odaklanmak gerekir. Tüketici alternatif ürün ister ama
alternatifler arasında boğulmak da istemez. Markanızı bir sürü ürün
ve kategori çeşitliliği ile genişletmek yerine, bir kategoriye odaklanıp
daraltırsanız çok daha büyük başarılar elde edebilirsiniz. Bu da sizi
hedefinize ulaştıracak olan bilinirliğin ve gücün anahtarıdır. Bugün
bilinen tüm büyük markaların yıllar önce yaptığı şey budur. Bilinen ve
güçlü markaların bugünkü konumları yerine, bu aşamaya gelene kadar
geçtikleri yolları doğru yorumlamak çok önemlidir.
23
Markanızı bir sür
ve kategori çeşitliliü ürün
genişletmek yerine, ğiyle
kategoriye odaklan bir
ı
p
daraltırsanız
çok daha büyük b
a
ş
a
elde edebilirsiniz.rılar
Bir markanın büyüme hikâyesinde en büyük hata,
geleneksel olanı yapmak, yani satılacak ürünleri arttırmak olur.
Neden mi? Marka Yaratmanın 22 Kuralı kitabında yer alan
örneklerle açıklayalım:
“Bugün küresel bir perakende zincirine dönüşmüş olan Toys
“R” Us eskiden mağazalarında çocuk ile ilgili birçok kategoriyi
ve ürünü bir arada barındırıyordu. Şirket bu kategorilere ek
olarak ciddi bir büyüme hedefi belirledi. Büyümek için daha fazla
kategori ve ürün ilave etmek yerine mobilya, çocuk bezi, puseti
ve maması gibi birçok kategoriyi markasından çıkartarak sadece
oyuncak kategorisinde büyüme stratejisini benimsedi. Stratejinin
başarılı olduğunu, Amerika’daki toplam oyuncak satışının
yüzde 20’sinin Toys “R” Us mağazalarında gerçekleşmesinden
anlayabiliriz.
“Süpermarket ve lokantaların çoğu her şeyi bulundurmakla
övünür. Ama insanların aklına gelmek için, odaklanmak
daha doğru bir stratejidir. Starbucks kahve satar. Toys “R” Us
oyuncak satar. Starbucks gıda alanında, Toys “R” Us perakende
oyuncak alanında hedefini daraltmıştır. Her iki marka da kendi
kategorisine hükmeder.”
Hedefini iyice daraltan şirketlerin, tüm markalarıyla tüm
kategoriye hükmetme şansları her zaman için daha fazladır.
Microsoft dizüstü işletim sistemlerinin yüzde 90’una, Intel
dünya mikroişlemciler piyasasının yüzde 80’ine sahiptir.
Microsoft, dizüstü işletim sistemlerinin yüzde 90’una,
marka hedef daraltmada beş adımlık bir başarı stratejisi uygular.
ırla.
Müşteri kitleni sın
1. Hedefini daralt: çük bir mağazada 3 bin çeşit ürün
Kü
p:
ya
ün
çeşit ür vardır.
2. Azami stok
r mağazada 10 bin
bi
k
yü
bü
n,
ke
ur
alı ucuza alırsan
bulundur
r ürünü veya bir m
bi
de
ör
kt
Se
:
al
a
3. Ucuz
en kazanırsın.
her zaman alırk
uza satarsan
a aldığın ürünü uc
4. Ucuza sat: Ucuz a sahip olursun.
arjın
tegori yerine
güzel bir kâr m
Birçok ürün veya ka tirir.
:
et
km
hü
e
riy
go
5. Kate
kârlık ge
e hükmetmek sana
tek bir kategoriy
25
26
Hedefi daraltmanın anlamı sınırlı alanda
ürün satmak ve dolayısıyla da düşük ciro elde
etmek değildir. Kategoriyi daraltarak markanızı
genişletebilirsiniz. Bunu çok bilindik bir
örnekle açıklayalım:
Müşterilerin her gün tercih ettiği ve
haftada otuzla kırk milyon arasında müşteriye
hizmet eden, her gün yedi yeni dükkân açan,
her hafta bin beş yüz kadar kişiyi işe alan
Starbucks, mağazalarında otuz çeşit kahve
sunmaktadır. Evet, Starbucks otuz çeşit
kahveyle müşterilerinin keyifli bir zaman
geçirmelerini sağlamak için ideal ortamı
yaratmayı hedeflemektedir. Kahve ve kahve
çeşitlerine odaklanan marka, sadece kahve
satarak, bir bütünü parçalara ayırmış ve içinde
bulunduğu hedefini daraltmıştır. Hedefini
daraltarak hizmetini ön plana çıkartan marka,
sektörde hedef daraltma ve hizmet kalitesini
arttırma konusunda öncü olmuştur.
Charles Duhigg’in Alışkanlıkların Gücü
adlı kitabında, Starbucks’ın marka stratejisi
kısaca şu şekilde açıklanmıştır: Starbucks
CEO’su Howard Behar, “Biz insanlara servis
yapan bir kahve işletmesi değiliz. Kahve servisi
yapan insan işletmesiyiz. İşletme modelimizin
tamamı olağanüstü müşteri hizmetine
dayalıdır. Olağanüstü müşteri hizmeti yoksa
biz de yokuz demektir. Önemli olan müşterinin
rahat etmesi ilkesiyle hareket eden markamız,
müşterilerinin kötü bir deneyim yaşamamasını
engellemek için elinden geleni yapmaktadır.”
demektedir.
Amerika’da müşterilerin en küçük
memnuniyetsizliğinde, Starbucksların tamamı
aynı gün içerisinde üç saat boyunca kapatılır.
Bunun sebebi olarak da, “Müşteriler eskisi
gibi memnun değiller ve çalışanlara bu üç saat
boyunca eğitim verilecektir açıklaması yapılır.
Tabii burada “Siz değerli müşterilerimize, daha
kaliteli hizmet vermek için gereken her şeyi
yaparız” mesajını vermeyi amaçlarlar.
27
3