reklamverenleri ve ajansları neler bekliyor?

DigiTouch
DİJİTAL MEDYA:
REKLAMVERENLERİ VE
AJANSLARI NELER BEKLİYOR?
Her geçen gün daha çok mühendislik gerektiren ve hızla
büyüyen dijital reklam dünyasında, data, yeni rapor metrikleri ve
programatik alt yapısının vaat ettikleri sektörün geleceği ile ilgili
oldukça heyecan verici…
Dijital Reklam dünyası,
artık ilk dönemlerinde
olduğu gibi tek ekranda
sadece CPM, CPC veya PPC
bazlı iş modelleri ile ilerlediği günleri çoktan geride
bıraktı. Dijital reklamcılığın her geçen gün daha da
derinlemesine keşfedilmesiyle birlikte bu pazara yapılan yatırımlar her geçen
gün arttı, artmakta. Bu da
beraberinde dijital reklam
dünyasına CPE, CPL, CPA,
CPD gibi yeni iş modelleri
ile beraber mobil, mobil
video, sosyal medya, video
gibi kanallar açtı. Artık
dijital reklamcılık çoklu ekranlar üzerinde offline-online kampanyaların entegre
yürüdüğü temel bir medya
aracı; zira artık dijital
reklam yatırımları, toplam
reklam pazarında yazılı
medyayı geride bırakarak
TV’nin arkasında ikincilik
koltuğuna oturdu bile.
20
EKİM 2014 • DIGITALAGE.COM.TR
Digitouch Medya Ajansı
Pazarlamacılar
için dijitalde çok
fırsat var
Bununla birlikte, bu değişim ve gelişim hiç de hız
kesmiş değil; 2014 yılında
teknolojik platformlardaki gelişmeler ve detaylı
kullanıcı datasına erişim,
pazarlamacılara dijital
dünyada yeni fırsatlar yaratmakta. Bundan sonraki
süreçte dijital pazarlama
bütçeleriyle daha etkin
iş sonucu elde etmek için
hedef kitleler daha özenli
belirlenecek, davranışlarına, ilgilendikleri ürünlere göre dinamik olarak
güncellenen reklamlarla
ve anlık optimizasyonlarla
istenilen aksiyon tetiklenecektir. Bu duruma adapte
olabilmek için her reklamveren ve/veya her dijital
medya ajansı için olmazsa
olmaz yatırımlar, nitelikli
insan kaynağı ve gerekli
teknolojik donanımdır.
Daha etkin dijital reklamcılıktan bahsetmişken;
Comscore’un 2013 yılında
yayımladığı bir rapora
göre, yayımlanan tüm
banner reklamlarının sadece yüzde 31’i kullanıcılar tarafından görülmekte;
premium siteler içinse bu
oran ancak yüzde 53’ere
çıkmakta. Yani örnek
olarak ekran aşağı scroll
etmeden görünmeyen
alanlar tüm banner’ların
ciddi bir hacmini oluşturmakta. Bu ciddi ve
mutlaka yönetilmesi gereken bir kayıp. Nielsen’in
yaptığı bir göz-takip
çalışmasına göre, sayfayı
ilk yüklediğinizde ekranınızda üst kısımda görünen
banner’ların yüzde 92’si
dikkati çekmemekte. Bu
gibi gerçekler, etkin reklamveren ajans ölçümlemesi, yönetimi ve medya
satın alma noktasında
değerlendirmesi gereken
yeni metrikler yaratmakta.
Böylece hem yayıncıların
hem de reklam harcamalarının verimliliği oldukça
artacaktır; ancak bunların
tamamı teknolojik platformlar ve yetişmiş insan
kaynakları ile yönetilebilir.
Mobil platformlar
ve video değişimin
önemli bir parçası
Değişimden bahsederken
mobil platformları ve bu
platformlardaki video
gerçeğini atlamak haksızlık olur. Mobil’deki hızlı
yükselişe karşın, ülkemizde mobil reklamcılık pazarı
halen olgunlaşma aşamasında; ancak büyüme hızı
oldukça dikkat çekici. 2012
yılında 36 Milyon TL olan
gösterim ve mobil opt-in
SMS/MMS’den oluşan
Mobil Reklam Yatırımları,
2013 yılında ise 45 milyon
TL olarak gerçekleşmiştir.
Analiz şirketi Gartner’e
göre en geniş ölçekte reklam bütçesine sahip olan
Kuzey Amerika mobilde
de yine aslan payını alacak
olsa da, ülkemiz dahil küresel anlamda her bölge bu
güçlü büyümeyi deneyimleyecek; bu kaçınılmaz.
Video reklam
kanalları
yükselişte
Mobil reklam kategorilerindeki en yüksek büyümenin,
tabletler ve akıllı telefonlar
ile video kategorisinde
görüleceği öngörülmekte.
E-Marketer raporuna göre
mobil video reklam pazarı
2013 yılı ile 2018 yılları
arasında 14 kat büyüyerek,
toplam mobil reklam trafiğinin yüzde 69’unu oluşturacak. Yine Amerika’da
2013 yılında yapılan başka
bir araştırmaya göre akıllı
telefon kullanıcıları ayda
ortalama 16,5 saatlerini
mobil video izleyerek geçirmekteler. Bu oran 2010
yılında da benzer seviyede
idi; ancak tablet ve akıllı
telefonlar arasındaki saat
dağılım farkı hızla kapanmakta. Tüm bu öngörüler
mobil video‘yu her pazarlamacının ajandalarının
üst köşelerine almaları için
yeterli olmalı.
Pazar payının artış gösterdiği bir diğer platform
ise video reklam kanalları. Reklamverenler için
önemli cazibe yaratan
video reklamları, formatları, kampanya hedefleri
ve ölçümleme metrikleri
açısından TV reklamcılığı
ile benzerlik gösterdiği için
birçok markayı bu alana
yönlendirmekte. IAB Europe Adex Benchmark 2013
raporuna göre online video
reklamcılığı, 2013 yılında
yüzde 45,4 daha büyüyerek
1,2 milyar Euro’ya ulaştı.
E-marketer araştırma
sonuçlarına baktığımızda, 2017 yılında video
reklamcılığı, total tüm
dijital reklamcılık pazarının yüzde 15’i oluşturacağı
öngörülmekte.
Dijital reklam dünyasının
odağında veri var
Her geçen gün daha çok
mühendislik gerektiren
veri odaklı bir dijital
reklam dünyasında, ajans
ve reklamverenlerin daha
yakın çalışmalarının önemi
oldukça yüksek! Bilgi
paylaşımları sayesinde
ajanslar CRM datalarına
entegre olarak, oldukça
etkili iletişim stratejileri
ve kampanyalar gerçekleştirebiliyor. Buna ek olarak
digital medya raporlarına
eklenen “Viewability” ve
“Comscore Vce” verileri ile
sektördeki tüm partiler için
daha verimli reklam bütçeleri doğuyor, yayıncılar
ürünlerini daha yakından
tanırken reklam alanlarını
iyileştirebiliyor, reklam veren ve ajanslar ise derinlemesine raporlar ile hedefleri doğrultusunda tüm
iletişim kanalları içerisinde
en başarılı kampanyaları
gerçekleştirebiliyor. Data
entegrasyonları ile hedefleme ve kişiselleştirme
alanında yol alırken, doğru
metriklerin ölçümlenmesi
ile de en verimli alanların
kullanımı öne çıkıyor.
Tüm bunların yanında
programatik altyapısının
giderek gelişmesi medya
ajanslarının satın alma ve
yayına girme metotlarının
geleceği ile ilgili de yepyeni
kapılar açıyor.
Son olarak, dijital kavramının yakın gelecekte neleri
kapsayacağı tüm bu konseptler ışığında değerlendirildiğinde oldukça heyecan
yaratan bir fikre dönüşüyor. Bir outdoor alanının
dijitalleşip, yüz tanıma
teknolojisi ile raporlandığı,
programatik altyapısına bağlı olarak reklam
aldığı ve eldeki datalar ile
hedefleme yapılabildiği bir
dünyadan sizce ne kadar
uzağız?
EKİM 2014 • DIGITALAGE.COM.TR
21