iletişim süreci
advertisement
İLETİŞİM SÜRECİ PROF. DR. METİN IŞIK İletişim olgusunun her şeyden önce bir süreci ifade ettiğini söylemek mümkündür. Bu sürecin ise kaynak, kod, kanal, mesaj, hedef kitle ve feedback olarak nitelendirilen unsurları bulunmaktadır. Aşağıda kitle iletişim sürecinin bu öğelere sırasıyla ele alınacaktır: Kaynak - Kod - Kanal - Mesaj - Hedef Kitle- Feedback (Temel İletişim Süreci) A. Kaynak İletişim sürecinin asli unsurlarından biri ve sürecin ilk aktörü kaynaktır. Asli itibarıyla kaynak iletişim sürecini başlatan birimdir. 1.İletişim Sürecinde Kaynağın Rolü: Kaynak, bir şeyin menşei yani çıkış noktası anlamına gelmektedir. İletişimde kaynak dendiğinde ise mesajın çıkış noktası olarak ifade edilebilir. Dolayısıyla kaynak, mesajı kendi oluşturabildiği gibi, oluşmuş olan bir mesajı başkalarına iletme görevini de yürütebilmektedir. İletişim sürecinde kaynak dendiğinde mesajın çıkış noktası anlaşılır. Buradan hareketle kaynak, “mesajı oluşturan ve bir kanal vasıtasıyla hedef kitleye ulaştıran birim” olarak tanımlanabilir. Burada kaynağın hedef kitleye mesaj göndermedeki amacının sorgulanması gerekir. Kaynak hedef kitleye niçin mesaj göndermektedir? Kaynağın ilk amacı hedef kitleyi etkilemektir. Ardından hedef kitlenin duygu, düşünce, tavır ve davranışlarını değiştirilmek, dönüştürülmek ya da pekiştirilmek istenebilir. Söz konusu amaçları gerçekleştirebilmek için kaynak durumundaki kişi, kurum ya da birimlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylere oranla olaylar arasındaki ilişkileri çabuk kavrayabilmesi, isabetli kararlar alabilmesi, duygu ve düşüncelerini akıcı bir üslupla, akılcı ve etkili bir şekilde ifade edebilme gibi yeteneklere sahip olması gerekmektedir. Mesaj sunumu yoluyla hedef kitleyi etkileme amacı güden kaynağın, kanaat, tutum ve davranışların değiştirilmesinde birinci derecede rol oynayabilmesi, bir başka ifadeyle ikna olayının gerçekleşebilmesi için kaynağın birtakım özellikleri taşıması gerekmektedir. Bunlar arasında güvenilirlik, sosyo-demografik özellikler, fiziki görünüm ve empati yeteneği gibi özellikler sayılabilir. Aşağıda bu özellikler sırasıyla ele alınacaktır: 2. Kaynağın Algılanabilen Özellikleri ve İletişime Katkısı a. Güvenilirlik Etkileyici bir iletişimin ilk şartı kaynağın güvenilir olmasıdır. Zira güvenilirlik kaynağın hedef kitleyi ikna edebilmesi, istenilen yönde tutum ve davranış değişikliği oluşturulabilmesi için çok önemli bir etmendir. Eğer iletişim sürecinde mesajı oluşturan ve sunan kaynağın güvenilirlik vasfı yoksa ilk yapılması gereken şey kitlenin güvenini kazanmaya çalışmak olmalıdır. Eğer kaynak kendi adına bağımsız mesaj sunuyorsa kaynağın ferdi güvenilirliğinin, bir kurum adına mesaj sunuluyorsa böyle bir durumda da kaynağın hem şahsının hem de adına mesaj sunulan kurumun güvenilirliğinin olması, bir diğer ifadeyle hedef kitlenin hem kaynağa, hem de kuruma güven duyması gerekmektedir (Küçükkurt ve Can, 1988: 2930). Aksi takdirde hedef kitle mesaja önyargılı yaklaşarak, kaynağı ve mesajı ciddiye almayabilir. Mesajın hedef kitleyi etkileyebilmesi için ilk olarak hedef kitle tarafından dikkate alınması gerekmektedir. Bu bağlamda tutum ve kanaat değişikliği oluşturmada kaynağın rolü konusunda Hovland ve Weiss’in yaptığı bir araştırmaya değinmekte yarar vardır (Howland ve Weis, 1985: 239-259). Atom denizaltıları hakkında olumlu ve olumsuz tutum ifade eden iki ayrı sunum hazırlayan Hovland ve Weiss bunları deneklere sunmuşlardır. Deneklere aslında birbirinin aynı olan; fakat biri güvenilir kaynak olarak kabul edilen “Ophenheimer”e, diğeri de güvenilirliği düşük bir kaynak olarak nitelenen “Pravda”ya aitmiş gibi gösterilen makaleler verilmiş ve bunları değerlendirmeleri istenmiştir. Araştırma sonunda Ophenheimer’in güvenilirlik oranı %93.7, Pravda’nın ise %1.3 olarak tespit edilmiştir. Araştırma sonucuna göre güvenilirliği yüksek olan bir kaynağın tutum ve kanaat değişikliği oluşturmada daha etkili olduğu söylenebilmektedir. Yukarıdaki araştırmada da görüldüğü gibi, güvenilirlik ile ikna edilebilirlik arasında doğru orantılı bir ilişki söz konusu olmaktadır. Güvenilirlik vasfı ön plana çıktıkça ikna olayı kolaylaşmaktadır. Bu bağlamda güven dikkate almayı, mesajı daha dikkatli izlemeyi sağlamaktadır. Güvenilirlik derecesi düşük olan bir kaynak ile yüksek güvenilirlik vasfı bulunan diğer bir kaynak arasında mesajın etkinliği ve tutum değişimi yönünden farklılıklar söz konusu olmaktadır. Kaynak güvenilir olduğunda mesaja ilgi artacak, hedef kitlenin mesajı dikkate alması ve benimsemesi kolaylaşacaktır (Odabaşı, 1990: 348). Düşük güvenirlik vasfına sahip bir kaynak, hedef kitlenin yüksek yoğunluk derecesi taşıyan tutumunu değiştirmek için, yeni ve güçlü bir mesaj geliştirse, bu iki unsur arasındaki uyumsuzluk oranı yüksek ise kaynağın mesajı dikkate alınmayıp mesajın tersi olan görüş ve öneri desteklenecek dolayısıyla mevcut tutumun yoğunluğu artacaktır (Küçükkurt, 1988:74). Güvenilirliğin en önemli iki unsurundan biri dürüstlük diğeri ise uzmanlık olarak nitelendirilmektedir. Dürüstlük, mesajın etkinliğini artıran bir unsurdur. Kişinin özü ve sözünün bir olması dürüstlük olarak nitelendirilmektedir. Aynı şekilde kaynağın konusunda uzman olması hedef kitlenin mesaja olumlu yaklaşmasına neden olacak, mesajın benimsenmesini kolaylaştıracaktır. Uzmanlık hedefin kaynağa güven duymasını sağlayan bir faktör olduğundan (Küçükkurt ve Can, 1988: 31), hedef kitlenin, kaynağın konusunun uzmanı olduğunu hissetmesi daha rahat ikna olmasını sağlayacaktır. İkna ile doğrudan ilişkisi bulunan uzmanlık, mesajın kabul edilebilirlik ihtimalini yükselttiği gibi, bireye toplum içerisinde prestij sağlayarak, saygınlığını da artırmaktadır (Ertekin, 1983: 20). Bu bağlamda, kaynağın uzmanlığını mesaj sunumu aşamasında hedef kitleye hissettirmesi başarı şansını artıracaktır. Eğer bu yapılamamışsa, mesajın yapısı ve sunuş biçimi bu açığı kapatabilmektedir. Hedef kitle kaynağın güvenilirliği konusunda yeterli bilgiye sahip değilse, mesajın içeriğini daha dikkatli izlemeye çalışmaktadır (İnceoğlu, 1993: 119). Hedef kitle bazen, güvenilir olmayan kaynaklardan sunulan iletileri de algılayabilmektedir. Ancak kısa süreli tutum değişimi önerildiğinde ise güvenilir kabul edilen kaynaktan alınan ileti benimsenmekte, güvenilirliği olmayan kaynaktan sunulan ileti ile önerilen tutum değişikliği ise kabul edilmemektedir (Oskay, 1992: 88). Buna göre kaynağın mesajını hedef kitlenin ilgi, amaç, beklenti ve genel özelliklerine uygun olarak oluşturması gerekmektedir. Sonuç olarak iletişim sürecinde dinleyiciler, bir diğer ifadeyle hedef kitleyi oluşturan bireyler kaynağın (konuşanın) konusunda uzman olduğunu bildikleri takdirde mesaja daha olumlu yaklaşmaları söz konusu olacaktır (Tredgold, 1992: 149). Burada üzerinde durulması gereken bir diğer konu da; kaynağın uzmanlığını hissettirirken aşırılıktan kaçınması gerektiğidir. “Söylemek istediğini kısa ve açıkça söylersen, o senin aptal olduğunu ve söyleyecek başka şeyin bulunmadığını düşünecektir. Bilgili ve çok güzel konuşursan ukala ve bezdirici bir kişi olduğunu düşünecektir. Görünüşü şöylece yüzeyden belirtirsen, amacını anlatmada çok çekingen olduğunu söyleyecektir. Her şeyi açıkça ve tam olarak anlatırsan görgüsüz, ne olduğundan habersiz bir kişi olduğunu söyleyecektir ” (1992: 151). Tredgold’un da belirttiği gibi iletişim sürecinde mesaj oluşturulması ve sunulması hafife alınacak bir eylem değildir. Aksine planlı, programlı ve sistematik çalışmalar gerektiren bir sürecin sonucudur. Dolayısıyla hedef kitleye dönük mesajlar oluşturulurken hedef kitlenin özellikleri dikkate alınarak hedef kitlenin kolaylıkla algılayabileceği mesajlar oluşturulmaya çalışılmalıdır. Burada yapılması gereken şey, hedef kitleyi oluşturan bireylerin değişik sosyo-kültürel ve sosyo-demografik özellikleri olduğu noktasından hareket ederek, mesajların ortalama zekâ seviyesine sahip insanlara yönelik olarak hazırlanması olacaktır. Halkı doğrudan ilgilendiren bir konuda halkı pasif ve küçük görmenin, diğer bir ifadeyle “halka rağmen halk için” mantığıyla hareket edilmesinin olumsuz sonuçlar doğurabileceği asla unutulmamalıdır. b. Sosyo-Demografik Özellikler Kaynağın güvenilirlik vasfına sahip olmasının yanı sıra yaş, cinsiyet, din, ekonomik düzey, eğitim seviyesi ve sosyal statü gibi sosyo-demografik özellikleri de mesajın etki derecesi üzerinde rol oynayan faktörler arasında gelmektedir. Etki ve ikna olayında yaş önemli bir rol üstlenmektedir. Toplumsal yaşam içerisinde bir sorunla karşılaşıldığında bireylerin gelenek ve görenekler doğrultusunda kendilerinden yaşça büyük olanlara başvurarak, onların görüş ve tavsiyelerini aldıkları sıkça görülmektedir (Ertekin, 1980: 19). Dolayısıyla bireylerin inandırıcı bir yapıya sahip olabilmeleriyle yaş arasında bir ilişki söz konusu olmaktadır. Nitekim olgunluk çağı, orta yaş ile yaşlılığın ilk yılları iknada en mükemmel yaşlar olarak nitelendirilmektedir (Küçükkurt ve Can, 1988: 33). Günümüz toplumlarındaki sosyal rol ve statüler incelendiğinde erkeklerin kadınlara oranla daha fazla ön planda oldukları görülmektedir. Kişilerin inandırıcılık vasfının belirlenmesinde toplumsal roller ile bireysel kabiliyetlerin etkili olması, erkeklerin kadınlara oranla daha inandırıcı bir yapıya sahip olduğu şeklindeki görüşleri ağırlık kazanmasına yol açmıştır. Bazı durumlarda mesaj sunumunda cinsiyetin ön plana çıktığı görülmektedir. Örneğin siyaset, askerlik ve spor gibi konularda erkekler daha etkili olurken; acıma ve şefkat içerikli, güzelliklerden bahseden mesaj sunumunda ise kadınlar tercih edilmektedir. Mesajların etkinliğinde rol oynayan bir diğer unsur da dindir. Zira din, günlük işlerde kişiyi kuşatmakta ve onun kuvvet kaynağı haline gelmektedir (Sezen, 1988: 39). Toplumdaki grupların ortak malı olan din ayrıca, insanların moral yaşayışlarına etki eden tavır ve hareketlerin biçimlendirilmesinde etki edebilmektedir. Dolayısıyla, dinsel değerler bireylerin sosyal yaşamına yönelik emir ve yasaklar koymak suretiyle onların tutum ve davranışlarını etkileyebilmektedir (Dönmezer, 1978:257). Buna göre, din kalıcı inançların belirmesinde aktif bir rol oynarken, kişilerin düşünce ve eylemlerini bir takım tabu ve yaptırımlarla sınırlamak suretiyle toplumun biçimlendirilmesinde rol oynamaktadır (Bektaş, 1996: 82). “Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz” sözü bu konuya tüm çıplaklığıyla gözler önüne sermektedir. Bir toplumda dini ve din adamlarını dikkate almayan, bundan etkilenmeyen kişiler olabileceği gibi, yaşantısını dini kurallara göre şekillendiren, din kurallarına sıkı sıkıya bağlı olan kişiler de bulunmaktadır. Bu sebeple kaynağın ve hedef kitlenin mensubu olduğu dinin mesaj oluşumunda ve algılanmasında büyük rol oynadığı söylenebilir. Kaynağın dine bakış açısı ile hedef kitlenin dini algılayış biçimi arasında paralellik olması mesajın etkinliğini artıran bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişilerarası iletişimde rol oynayan bir diğer etmen de, bireylerin bilgi ve kültür düzeylerini gösterdiği kabul edilen eğitim seviyesi ve sosyal statüdür. Bireyin eğitim seviyesi yükseldikçe, daha fazla şeyi bilme ve daha geniş kapsamlı düşünme imkânı da artacak; böylece daha kolay ve sağlıklı akıl ve mantık yürütebilen birey olayları daha iyi değerlendirebilecektir (Küçükkurt ve Can, 1988: 36). Kaynağın eğitim seviyesinin yüksek olması mesajların oluşturulması, sunulması ve hedef kitleden gelen cevap mesajların (feedback) değerlendirilmesi gibi iletişimin tüm aşamalarında etkili olabilmektedir. Aynı şekilde bireyin sosyal statüsü de mesajın algılanması ve benimsenmesi ya da benimsenmemesi konularında etkili olabilmektedir. Kaynağın içinde bulunduğu aile üyeleri, akraba ve komşularıyla iş ve meslek grupları içerisindeki yeri önem kazanmaktadır. Buna göre, iyi bir eğitim almış olan yüksek statüye sahip kimseler, eğitim düzeyi daha düşük olan ve daha alt statüdeki kimselere oranla enformasyonu daha kolay hazmedebilmektedir (Mc Quail ve Windahl, 1993:103). Bu ise, yüksek statüye mensup bireyin daha alt statüdeki kişilere nazaran daha fazla bilgi edinmesine ve bilgi sahibi olduğu konularda da karşısındaki kişi ve ya kişileri daha rahat etkilemesine neden olmaktadır. c. Kaynağın Fiziki Görünümü Kaynağın fiziki görünümü iletişim sürecinde önem taşımaktadır. Yüz yüze iletişimde kaynak, hedef kitleyle sesi dışında görünüşü ile de karşı karşıya kalmaktadır. Bu sebeple kaynağın mesaj sunum aşamasında kılık kıyafetlerine ve görünümüne dikkat etmesi gerekmektedir. Örneğin yorgun, bitkin, harap ve bitap görünen bir kaynağın hedef kitlenin dikkatini kendi üzerinde toplaması ve hedef kitleyi ikna etmesi zor olacaktır. Kişinin kılık kıyafeti bir başka ifadeyle giyim; mesleği, geliri ve sosyal statüsü hakkında önemli ipuçları vermektedir. Giysiler, kişilerarası iletişimde özellikle mesajların algılanması ve hedefin ikna edilmesinde önem taşımaktadır. Bazı durumlarda kılık kıyafetler davranışları etkileyebilmektedir. Siyahlara bürünmüş bir kişinin hüzünlü olduğu ve matem tuttuğu anlaşılacağından, bu kişinin yanında kahkaha atmak nasıl yanlış bir davranış olacaksa, uygunsuz bir kıyafetle iş görüşmesine gitmek de o oranda yanlış bir davranış olacaktır. İletişim sürecinde kaynağın fiziki görünümünün iyi olması, zamana ve mekâna göre doğru ve ayarlanması hedef kitleyi oluşturan bireyler üzerinde olumlu etkiler uyandıracaktır. Özellikle konferans ve seminerlerde konuşmacının giysisi, dinleyicilere daha fazla güven telkin ederek, inandırıcılığı artırmaktadır. İnsan ilişkileri konusunda uzmanlaşmış olan Carnegie (1991: 166-67), ütüsüz pantolonla, hantal ayakkabılarla, yan cebinden başını göstermiş kitap ya da gazetelere dinleyicilerinin karşısına çıkmış bir kimsenin inandırıcı olamayacağını ileri sürmektedir. Kaynak konumundaki kişinin görünümüne dikkat etmesi doğru ve yerinde bir davranış olmakla birlikte, kaynağın marka olmuş, pahalı giysiler giymesi gibi bir zorunluluğu da bulunmamaktadır. Önemli olan zamana ve ortama göre ayarlanmış düzgün ve temiz giysilerin tercih edilmesidir. Görünüş, kişinin fiziki yapısıyla kılık kıyafetlerinin bir bütünü olarak algılanmalıdır. Burada kişinin fiziki yapısıyla saç sakal, bıyık ve kıyafet gibi dış özellikleri önemli rol oynamaktadır. Yukarıda da belirtildiği üzere, ortama göre seçilmiş düzgün bir kıyafet kaynağın kendisine duyduğu güvenin ve hedef kitleyi oluşturan bireylere karşı duyduğu saygının göstergesi olmaktadır. Bir başka ifadeyle kişinin çevresinden göreceği ilgi ve itibar, kendisine göstereceği özenle doğru orantılı olacaktır. Kişi kendisine ne kadar özen gösterirse, çevreden de o oranda ilgi ve itibar görecektir. Diğer yandan kaynağın bedensel ve kalıtımsal özellikleri de iletişim sürecine etki edebilmektedir. Nitekim düzgün fiziksel yapıya sahip bir kişinin, fiziksel olarak ilk bakışta göze hoş gelmeyen anormal derecede kısa, zayıf, uzun ya da şişman bir kişiden daha fazla etki uyandıracağı muhakkaktır. d. Empati Yeteneği Kaynağın empati yeteneğinin bulunması gerekmektedir. Empati, kişinin kendisini başkalarının yerine koyabilme yeteneğidir (Gayle, 1995: 4). Empatik iletişim süreci kişinin kendisini başkasının yerine, başkalarını kendi yerine, başkalarını da başkalarının yerine koyması olmak üzere üç boyutta değerlendirilebilir (Işık, 2004: 39). Eğer kaynak kendini hedef kitleyi oluşturan bireylerin yerine koyabilirse mesajın başarılı olma ihtimali artacaktır. Bunun için de kaynağın kendisine “eğer ben hedef kitlenin yerinde olsam ne tür ve içerikte mesaj gönderilmesini isterdim” sorusunu sorması gerekir. Dolayısıyla empati yeteneği yüksek olan bir kaynak, olayları başkalarının bakış açılarıyla görebilecektir. Bireylerin değişik şartlarda içinde bulunabilecekleri ya da bulundukları duygu ve düşüncelerinin neler olabileceğini tahmin etmek suretiyle, mesajına bu doğrultuda bir şekil ve içerik vererek mesajın etkili olma şansını artırabilecektir. Yukarıda da belirtildiği üzere empati, kişinin kendisini karşısındaki insanın yerine koyarak onun duygu ve düşüncelerini doğru olarak anlamaya çalışmasıdır. Bu bağlamda empatiden söz edebilmek için birbiriyle ilişkili üç koşul yerine getirilmelidir (Dökmen, 2000: 135-137): Buna göre empati kuracak kişinin kendisini karşısındakinin yerine koyarak olaylara onun bakış açısı ile bakması; empati kurma sürecinde duygusal ve bilişsel bileşenlerin her ikisinin de bir arada bulunması ve empati kuran kişinin zihninde oluşan düşüncelerin karşıdaki kişiye iletilmesi gerekmektedir. B. Kod İletişim sürecinin ikinci öğesi koddur. Kod, mesajın işaret haline dönüşmesinde kullanılan simgeler ve bunlar arasındaki ilişkileri düzenleyen kurallar bütünüdür. (Cüceloğlu, 1992: 76). Belirli bir kültürel mutabakata dayanan bir anlam sistemi olarak ifade edilen kodlar, insanların anlamlı mesajları değiş-tokuş edebilmelerine imkân sağlamaktadırlar. Bu bağlamda dil bir kod sistemi olarak nitelendirilebilir. İletişim, iletişime girenlerin zihinlerinde anlamların çakışması olarak da ifade edilebilmektedir (Küçükkurt ve Tanrıkulu, 1986: 89). Bu doğrultuda iletişimin gerçekleşmesi için kaynak durumunda bulunan A şahsının zihnindeki X mesajının hedef durumundaki B şahsının zihninde de oluşması gerekmektedir. Bunu sağlamak için A şahsı bazı işaretler kullanmak suretiyle mesajını kodlamakta ve bir kanal vasıtasıyla B şahsına ulaştırmaktadır. Burada gerçekleştirilen iletişimin sağlıklı işleyebilmesi iletişime girenlerin kullandığı kod sistemiyle yakından ilgilidir. Zira mesaj dilinin ortak olması, hem alıcı hem de kaynak tarafından net ve anlaşılır bir biçimde algılanmasını sağlamaktadır. Bu durumda, bir toplumda ortak bir kod sisteminin kullanılması toplum fertleri arasında iyi bir iletişim kurulmasına imkân sağlamaktadır. İkonik, gösterge ve sembolik olmak üzere 3 tür koddan söz edilebilir. İkonik kodlarda, işaret yerine geçtiği objeye aynen ve ya kısmen; görünüş ya da ses olarak benzemektedir (Küçükkurt ve Tanrıkulu, 1986: 90). Buna örnek olarak, bir kimsenin kendisi ile fotoğrafı arasındaki ilişki verilebilir. Zira kişinin fotoğrafı kendi görünüşünü yansıtmaktadır. Gösterge şeklindeki kodlarda işaretle yerine geçtiği obje arasında doğrudan doğruya bir sebep sonuç ilişkisine dayalı gerçek bir bağlantı söz konusudur. Örneğin, duman ateşin, şıklık ise zevkin bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Gösterge kodlarda işaretle yerine geçtiği obje arasında varoluşsal bir ilişki söz konusu olmaktadır (Işık, 2005: 17). Sembolik kodlarda ise, işaret ile onun yerine geçtiği obje arasında doğrudan doğruya herhangi bir bağlantı ve ya benzerlik bulunmamaktadır. İşaretle onun yerine geçen obje arasındaki ilişki mutabakata (concencus) dayanmaktadır. Bu bağlamda toplum fertlerinin genel mutabakatına dayalı olan dil bir kod sistemi olarak değerlendirilebilir. Kod çeşitleriyle ilgili bu bilgileri sıraladıktan sonra iletişim kanalının, fiziksel niteliklerinin aktarabileceği kodları belirlediği söylenebilir. Bu sebeple, farklı kitle iletişim araçları farklı kod sistemlerini kullanmaktadır. Dolayısıyla iletiler, kitle iletişim aracının türüne göre kodlanmaktadır. Bu bağlamda, gazetenin kullandığı kod yazı, radyonunki ses, televizyonunki ise ses, yazı ve görüntü olmaktadır. C. Kanal Oluk olarak da nitelendirilen kanal, kaynak tarafından oluşturularak kodlanan iletilerin hedef kitleye iletilmesinde kullanılan bir araçtır. İster yüz yüze iletişimde, isterse kitle iletişiminde iletileri kaynaktan alıcıya ulaştırmak için mutlaka bir kanala ihtiyaç duyulmaktadır. Yüz yüze iletişimde kişinin bedeni, yüzü, giysileri ve sesi kanal olarak nitelendirilmektedir. Kitle iletişimde ise gazete, radyo ve televizyonlar birer kanaldır. Bir görüşe göre, iletişim kanalı görme duyma, dokunma, tat ve koku alma gibi duyu organlarına göre sınıflandırılmaktadır. Bu doğrultuda iletilerin gönderilmesi ve alınmasında beş duyu organı kanal olarak değerlendirilmektedir. Söz konusu iletişim kanalları içinden ne kadar çoğu iletişim sürecinde kullanılırsa, iletişimin etkinlik ve başarısının da o oranda artacağı kabul edilmektedir (Yüksel,1989: 36). Kitle iletişimin de mesajlara biçim verilirken kanalın özellikleri mutlaka dikkate alınmalıdır. Zira kanalın yapısı ve kapasitesi burada önemli bir rol oynamakta, mesaj üretimi aşamasına etki etmektedir. Temelde aynı olan bir ileti, değişik bir biçimde ele alınıp işlendiğinde farklı anlamlar taşıyabilmekte ve dolayısıyla değişik biçimlerde algılanabilmektedir (Usluata, 1996: 79). Örneğin mesaj gazete yoluyla iletilmek istendiğinde hedef kitlenin okuma yazma oranının göz önüne alınması gerekmektedir. Okuma yazma oranının düşük olduğu toplumlarda gazete yoluyla iletilen mesajların etkinliğinin azalacağı muhakkaktır. Bu bağlamda, hedef kitlenin yaş, cinsiyet ve gelir ve eğitim durumu gibi sosyo-kültürel ve sosyoekonomik özelliklerinin mesaj oluşturulma aşamasında dikkate alınması gerekmektedir. Yazılı mesajlar, yani gazete vb. gibi araçlarla sunulan mesajlar; radyo ve televizyon yoluyla sunulan mesajlara oranla daha kalıcı olmaktadır. Bu gibi durumlarda bireyin aradan zaman geçtikten sonra bile aynı mesajı tekrar okuma şansı bulunmaktadır. Radyo ve televizyon yoluyla sunulan hareketli görüntü ve seslerle ileti bir kez duyurulmakta, görülmekte ve ardından kaybolmaktadır. Kaynağın iletiyi sunduğu andan itibaren ileti üzerinde değişiklik yapma şansı bulunmadığı gibi; hedef kitlenin de aynı mesajı tekrar izleme ya da dinleme imkânı da söz konusu olmamaktadır. Bu olumsuzluğu en aza indirgemek için televizyon yoluyla mesaj iletiminde ses, görüntü ve yazı aynı anda kullanılarak mesajın etkinliği artırılmaya çalışılmaktadır. Diğer yandan inandırıcılığı artırmak için iletiler belirli aralıklarla sürekli yinelendirilmektedir. Ancak ne var ki hedef kitlenin kendisine sunulan her iletiyi almadığı, ileti alırken seçici davrandığı bilinmektedir. Böylece bireyler var olan tutum ve inançlarıyla uyumlu mesajları almakta, tutum ve beklentileriyle çatışan mesajları ise göz ardı edebilmektedir. Bu nedenle mesajların etkinliğini artırmak için bir plan yapılarak, strateji belirlenmesi; ne türden iletilerin, en uygun zaman, en az maliyet ve en yüksek etki derecesiyle, en fazla sayıda kişiye iletilebileceğinin tespit edilmesi gerekmektedir. Ardından iletiler bu plan ve program dahilinde hedef kitleye sunulmalıdır. D. Mesaj İletişim sürecinin bir diğer öğesi olan mesaj, “ileti” olarak da adlandırılmaktadır. Kaynak tarafından oluşturularak bir kanal vasıtasıyla hedef kitleye gönderilen her türlü bilgi duygu ve düşünceye mesaj adı verilmektedir. Mesajlar, kaynak tarafından oluşturulmakta, kodlanarak bir kanal ile hedef kitleye sunulmaktadır. Böylece işaretler dizisi olan mesaj yardımıyla kaynak ve hedef kitle arasında bir ilişki kurulmuş olmaktadır. Mesajını kodlayarak bir kanal ile hedef kitleye gönderen kaynak, bu mesajı hedef kitlenin de kendi istediği gibi algılamasını beklemektedir. Bunu sağlamak için ise kaynağın mesajını dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı bir biçimde hazırlayıp, sunması, uygun zaman ve uygun içerikle hedef kitleye ulaştırması gerekmektedir. Büyük ölçüde kaynak ile hedef kitlenin sosyo-psikolojik şartlarına bağlı olan kitle iletişim sürecinde kaynağın iletiye yüklediği anlam ile hedef kitlenin atfettiği anlam farklılık gösterebilmektedir (Güneş, 1996: 182). Bunun temelinde ise eğitim, gelir ve yaş gibi sosyo-demografik özelliklerle; inanç ve değer sistemlerindeki sosyo-kültürel farklılıklar yatmaktadır. Söz konusu olumsuz etkiyi gidermek ya da en aza indirgemek için kaynağın hedef kitleyi çok iyi etüt etmesi, ileti oluşumu ve sunumu aşamalarında hedef kitlenin özelliklerini dikkate alması gerekmektedir. Yukarıda kaynak konusu ele alınırken de belirtildiği üzere, kısa dönemli tutum değişikliği önerilerinde bireyler güvenilir saydıkları kaynaktan gelen iletiler yönünde hareket etmekte; güvenilir görmedikleri kaynaklardan aldıkları iletinin önerdiği tutum değişikliklerini ise reddetmektedirler. Güvenilir kaynaktan sunulan ileti ile güvenilirliği düşük kaynaktan sunulan ileti arasındaki kısa dönemdeki fark, uzun dönemde ortadan kakmaktadır. Hedef kitleyi edilgen kabul eden bu yaklaşıma “Sleeping Effect” yani “uyutucu etki” adı verilmekte; bu durum ise güvenilirliği düşük kaynağın söz konusu niteliğinin zamanla unutulmasına bağlanmaktadır. Mesajın etkinliğine yönelik olarak, mesajın oluşturulması ve sunumuna yönelik bazı formüller geliştirilmiştir. Özellikle reklâm mesajlarının oluşturulmasında kullanılan 5M, AIDA, AIDCA ve SIMPLE formüllerinin açılımları şöyle sıralanabilir: 5MMutlaka Görülmeli (must be seen) Mutlaka Okunmalı (must be read) Mutlaka İnanılmalı (must be belived) Mutlaka Hatırlanmalı (must be remembered) Mutlaka Harekete Geçirmeli (must be acted upon) AIDADikkat Çekici (attention) İlgi Uyandırıcı (ınterest) İstek Yaratıcı (desire) Eyleme İtici (action) AIDCADikkat Çekici (attention) İlgi Uyandırıcı (ınterest) İstek Yaratıcı (desire) İnandırıcı (credibility) Eyleme İtici (action) SIMPLE Hedefi Durdur (stop) İlgi Uyandır (ınterest) İstek Yarat (make want) İkna Et (persuade) Tartışmaya İt (lodge argument) Sunulanın En İyisi Olduğunu Tartış (easy) Yukarıda sıralananlar ışığında; mesajın hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde oluşturulması, kodlamada bilinen simgelerin kullanılması, hedef kitlenin arzu, amaç, beklenti ve ihtiyaçlarının göz önüne alınması uygun bir yaklaşım olacaktır. Ayrıca temel değerlere ve hiç kırılmayacak direnç noktalarına saldırılmaması gibi bazı temel kriterlere dikkat edilmesi de başarı şansını artıran faktörler olarak sıralanabilir. E. Hedef Kitle İletişim sürecinin bir diğer öğesi olan hedef kitle, mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlanabilir (Mutlu, 1994: 88). İletişim sürecinde seslenilmek istenen kişi ya da toplumsal kesimler birer hedef kitle olarak kabul edilmektedir. (Oskay, 1992: 16). Bu bağlamda; gazete için okuyucuları, radyo için dinleyicileri televizyon için ise izleyicileri genel olarak hedef kitle olarak nitelendirilmektedir. Hedef kitle, farklı toplumsal sınıf ve statülere sahip insanlardan oluşmaktadır. Kaynağın hedef kitlenin o anki toplumsal ortamını ve grup ilişkilerini iyi bilmesi gerekmektedir. Bu durumda kaynak, mesajın hedef kitle üzerinde nasıl bir etki uyandıracağına dair bazı ipuçları elde edebilmektedir. Zira kitle iletişimde çok değişik ve geniş insan topluluklarına hitap edildiğinden mesajların biçim ve içeriğinin seçiminin önemi artmaktadır. Hedef kitlenin çeşitlik arz etmesi ve sayıca milyonlara ulaşması, konulara derinlemesine eğilemeyeceği ve eğlendirilmek isteyeceği şeklinde bir görüşün ortaya atılmasına sebep olmuştur (Usluata, 1996: 82). Ancak yine de buradan hedef kitlenin tamamen edilgen ve pasif olduğu sonucunun çıkarmak yanlış olacaktır. Yukarıda iletişim sürecinin öğelerinden biri olan "kanal" olgusu açıklanırken belirtildiği gibi, hedef kitlenin kendisine ulaşan iletileri aynen almadığı, iletileri kendi bakış açısı doğrultusunda algı yayıp, yorumladığı; tepkisini ise mektup, telefon ve faks gibi araçlarla ilettiği gözden uzak tutulmaması gereken bir olgudur. İletişim sürecinin sağlıklı işleyebilmesi kaynağın olduğu kadar hedef kitlenin de iletişim becerisini gerektirmektedir. Alıcının bilgi düzeyi, okuma yazma, dinleme ve düşünme yeteneği, tutumları, toplumsal ve kültürel yapı ile alıcının bu yapı içerisindeki yeri iletişim sürecinde etkili olmaktadır. F. Feedback Geri besleme ve yansıma olarak da ifade edilebilen feedback iletişim sürecinin son aşamasıdır. İletişim sürecinde kaynağın kodlayarak hedef kitleye ulaştırdığı mesaja karşılık hedef kitlenin verdiği cevap mesaj feedback olarak ifade edilmektedir. Kısaca feedback; hedef kitle olarak kabul edilen alıcının, kaynağın mesajına verdiği cevaptır. Feedback terimi sibernetik bilimiyle yakından ilgilidir. Yunanca dümenci sözcüğünden türetilen sibernetik, dengeyi kontrol ve ayarlama bilimidir (Fiske, 1996: 39-40). Konuyu daha iyi kavrayabilmek açısından merkezi bir ısıtma sistemindeki termostatın çalışması örnek olarak gösterilebilir. Buhar kazanına ileti gönderen termostat, diğer yandan termometreden ileti almaktadır. Termometreden gelen iletiler ise oda sıcaklığının kontrol altına alınması sağlanmaktadır. İletişimde ise, geri besleme yoluyla konuşmacı, konuşmasını hedef kitlenin istek, beklenti ve terkilerine göre yeniden şekillendirme imkânı bulmaktadır. Böylece geri besleme yoluyla iletişimin etkin olup olmadığı test edilmektedir. Geri beslemenin bir diğer yararı da hedef kitlenin tepki ve isteklerinin dikkate alındığı düşüncesiyle mesajı daha kolay benimseyip, kabul edebilecek bir konuma gelmesine sebep olması olarak ifade edilebilir. Kitle iletişimde, arada mekanik araçlar olması geri beslemeyi sınırlandıran bir faktör olarak göze çarpmaktadır. Bu sebeple, kitle iletişimde geri besleme çoğu kez mümkün olmamakta, gerçekleştiği durumlarda bile gecikmeli olarak ortaya çıkmaktadır. Hedef kitleyi oluşturan bireylerin bir gazete ya da televizyon haberine karşı tepkilerini mektup, faks ya da telefonla iletmesi gecikmeli geri beslemeye örnek teşkil etmektedir. Yüz yüze iletişimde kaynağın mesaj sunması ve hedef kitlenin tepkilerini dile getirmesi sonucunda bir anlamda kaynakla alıcı yer değiştirmektedir. Alıcı mesaja geri besleme verdiği andan itibaren alıcı kaynak, kaynak da alıcı durumuna geçmekte, bu süreç iletişim sürdüğü müddetçe devam etmektedir. Kaynak, hedef kitleye değişik amaçlarla mesaj gönderebilmektedir. Hedef kitle üzerinde bir etki yaratarak belirli amaçları gerçekleştirmek isteyebileceği gibi, alıcıda var olan bir tutumu pekiştirmek ya da mevcut durumu değiştirmek isteyebilir (Yüksel, 1989: 42-43). Alıcı mesajı algılandığı anda benimseyebilir, tepki gösterebilir ya da eski konumu muhafaza ederek hiçbir tepkide bulunmayabilir. VI. İletişim Sürecinin İşleyişi Yukarıdaki bölümde insanoğlunu diğer bütün canlılardan ayıran en önemli iki özelliğinin konuşması ve düşünmesi olduğu belirtilerek; diğer insanlarla ve doğayla ilişkiye girme arzusu taşıyan bireyin bunu gerçekleştirebilmek için iletişim kurmasının şart olduğu ifade edilmişti. Peki, bu iletişim kaç şekilde gerçekleşebilmektedir? İletişimbilimciler herhangi bir bilgi kaynağından tek yönlü olarak aktarılan bilgi akışını iletişim olarak nitelendirmemektedirler (Dökmen, 2000: 20). Herhangi bir bilgi iletiminin iletişim olarak kabul edilebilmesi için, bunun karşılıklı olması, çift yönlü bir etkileşimin gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu nedenden ötürü, insanlar arasında gerçekleşen tüm konuşmalar iletişim olarak kabul edilmemektedir. Örneğin işyerinde bir amirin, memuruna mesleki konuda emir verip, ona söz hakkı tanımadan, tepkisini almadan sadece emrin yerine getirilmesini istemesi durumunda gerçek anlamda iletişimin varlığından söz edilemez. Bu durum ise, tek yönlü bilgi aktarımı olan enformasyona örnek teşkil etmektedir. Diğer taraftan ise, iletişim için gerekli ortam ve şartların oluşması için eylemin zemin hazırlayıcı bir işlevi olmaktadır. Bu konuya bir örnek vermek gerekirse, gazetedeki herhangi bir satılık ev ilanını, okuyucu okuyup geçerse bu enformasyon olarak kalır. Ancak, ilanı okuyan okuyucunun ilanı veren kişiyle görüşmesi durumunda ise iletişim ortaya çıkmaktadır.
