kurumsal yönetim
advertisement
KURUMSAL YÖNETİM “Halkla İlişkiler” kavramı, yerini “Stratejik İletişim Yönetimi” kavramına bırakırken pazarlama disiplininin bir alt faaliyeti olmaktan da çıkarak tam bir yönetim fonksiyonu haline gelmiştir. Bir başka ifadeyle “Pazarlama İletişimi” ve “Kurumsal İletişim” olarak iki ana başlık altında uzmanlaşma ayrımlaşması sürecine girilmiştir. Günümüzde kurumsal iletişim, pazarlama ve satışa yönelik iletişim kanallarının ihtiyacı olan iletişim alanlarının dışındaki tüm alanların, stratejik açılımlarla yönetildiği bir disiplin haline dönüşmüştür. Halkla ilişkiler ise kurum ve kuruluşların özellikle medya ile olan ilişkilerinin yönetilmesi alanında performans göstermektedir. Kurumsal iletişimin yoğun olarak ilgilendiği alanlar, kurum ve kuruluşun itibarını doğrudan etkileyen konulardır. İtibarın yönetilmesindeki yüzde 50 oranındaki sorumluluğun da tepe yöneticilerinin omuzlarında olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, özellikle kurumsal iletişim faaliyeti yürüten kurum ve kuruluşlar “Kurumsal Yönetim” konusunda daha duyarlı bir hale gelmişlerdir. KURUMSAL YÖNETİM KAVRAMI Kurumsal yönetimin ilk adımı olarak, 1998 yılında OECD, üye ülkelerin kurumsal yönetim konusunda görüşlerini değerlendirmek ve bağlayıcı olmayan birtakım ilkeler belirlemek üzere bir çalışma grubu oluşturmuştur. Bu ilkelerin ortaya konmasındaki amaç, üye ülke hükümetlerin yapacakları, kurumsal yönetime ilişkin yasal düzenlemeler ve diğer düzenleyici çalışmalarla yönlendirici bir platform oluşturmaktır. 1999 yılında onaylanan “Kurumsal Yönetim İlkeleri” dünya genelindeki karar alıcılar, yatırımcılar, şirketler ve diğer paydaşlar açısından uluslararası bir referans haline gelmiştir. KURUMSAL YÖNETİMİN DÖRT TEMEL İLKESİ Kurum ve kuruluşlar; yönetimlerinin kurumsallaşmasını, hedef kitlelerinin beklentilerinin tatmin edilmesini ve uzun vadede sürdürülebilir bir performans düzeyine ulaşılmasını hedeflerler. Bu hedefe ulaşmak için ise dört temel ilkeye odaklanmak gerekir. Bunlar; adillik, şeffaflık, hesap verebilirlik ve sorumluluktur. Bu ilkelerin kabul edilmesinin nedeni, kurumsal yönetim aracılığıyla bir “güven” inşa edilmeye çalışılmasıdır. Çünkü güvene dayalı olmayan her ilişki yıkılmaya mahkumdur. Bu nedenle, global dünya ile rekabet etmek, yüksek katma değerli işbirliklerinin önünü açmak için hem özel kesimin hem de kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kuruluşların, kurumsal yönetimi bir ön koşul olarak kabul etmeleri kaçınılmazdır. Bu bağlamda kurumsal iletişim yönetimi, günümüz iş ve yönetim dünyasında mecburi istikamet olan kurumsal yönetimin gereklerini yerine getirmedeki en önemli araçların başında gelmektedir. KURUMSAL YÖNETİM VE KURUMSAL İTİBAR Kurumsal itibar aynı zamanda, bir kurumun “yönetim kalitesi”nin göstergesidir. Kaliteli bir yönetime yatırımcıların, çalışanların, medyanın, yerel yönetimlerin kısaca herkesin desteği vardır. Bir kurumun kalitesine olan güven var olduğu sürece, tüm hedef kitle, o kuruma her ortamda -krizler dahil- sahip çıkacaktır. Bunun adı “itibar”dır. Bunun üst düzey yöneticiler tarafından bilinçli bir şekilde yönetilmesi aynı zamanda bir rekabet avantajıdır. Günümüzde bu performans ölçümlenmekte ve başarı grafiği yüksek olan kurumların, toplum nezdinde daha ayrıcalıklı bir konumda olduğu görülmektedir. Kurumsal itibarın ana girdilerinden bir tanesi “kurumsal yönetim”dir. Bir diğer ifade ile kurumların iyi bir yönetim kalitesine sahip olabilmeleri için kurumsal itibarlarını yönetmeleri, bunun için de ana girdilerden biri olan kurumsal yönetim ile tanışmaları gerekmektedir. Bu nedenle kurumsal itibar ve kurumsal yönetim et ve tırnak gibidir. KURUMSALLAŞAMAMANIN EN ÖNEMLİ NEDENİ Son dönemlerde sıklıkla bahsedilen kurumsal olmak, kurumsal kimlik, kurumsallık gibi söylemler maalesef akademik söylemler olarak kalmakta, en kurumsal olduğu söylenen kurum ve kuruluşlarda bile kurumsallık henüz içselleştirilememektedir. Üst yönetim, kendi bildiği tarz yönetime devam etmekte ve çalışanlarıyla ve departman yöneticileriyle fikir alışverişi yapmamaktadır. Fikir alışverişi yaptığını söyleyen kurum ve kuruluşlarda ise üst yönetim kendi görüşlerini açıklamakta, diğer yönetim gruplarından kendi fikirlerini desteklemesini istemekte hatta adeta bunu emretmektedir. Bu yaklaşım, kariyer korkusu ile sindirilmiş bir organizasyon yapısı meydana getirmekte, fikirlerini söyleyemeyen, “siz bilirsiniz”ci bir yönetim anlayışını geliştirmekte ve ara sıra fikirlerini söylemek cesaretini toplayan yönetici veya çalışanların ise asi sınıfından sayılıp en kısa zamanda sindirilmesine veya bir şekilde cezalandırılmasına sebep olmaktadır. KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ Amaçları ne olursa olsun, kurumsal özellikleri taşıyan ve bu özellikleriyle toplumsal yapının bir parçası olan kurum ve kuruluşlar, yaşamlarını içte ve dışta kurulan bir ilişkiler düzeni içinde sürdürürler. Bu ilişkilerin denetim altına alınması, belirli bir yapısal düzen ve amaç içinde işlemesi etkili bir iletişim politikasının izlenmesini zorunlu kılmaktadır. Çünkü kurumların, işlevleri doğrultusunda dinamik bir yapıyı oluşturmaları ve geliştirerek sürdürmeleri gerekmektedir. Aşamalı (basamaksal) ve yatay olarak oluşturulan bu yapı içerisinde bu boyutları da aşan çeşitli iletişim mekanizmaları gerçekleşmektedir. Verimli ve kaliteli mal ve hizmet üretmek amacında olan kurumlar, en azından kurum içinde gelişen yatay ve dikey iletişimi, kurumun başarısını artırmaya yönelik olarak kılavuzlamak durumundadırlar. Kurumların biçimsel yapıları, örgütlenme ilke ve felsefeleri, oluşan ya da oluşturulacak iletişim süreçlerinin yapısını da doğrudan etkilemektedir. Ekonomik kuramlara göre örgütlenen kurumlarda iletişim çatışmaları, hatta iletişimsizlik bir sorun olarak kurumu etkilerken, örgütsel yapısını davranışçı kuramlara göre geliştiren kurumlarda iletişim, tüm ilişkiler ve etkileşim ortamlarının yanı sıra karar verme sürecinin de temelini oluşturmaktadır. KURUMSAL İLETİŞİM TANIMI Kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, bir yandan kurumu oluşturan bölüm ve ögeler arasında eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, eğitimi, karar almayı ve denetimi diğer yandan ise dış hedef kitleyle etkileşimi sağlayarak kurumun itibarını yönetmek adına belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim sürecidir. KURUMSAL İLETİŞİMİN İŞLEVİ VE AMAÇLARI İşbirliği % 100 iletişimden oluşur. İletişim ise verimliliğin ve kalitenin temelidir; bilinçli bir yönetimin vazgeçilmez aracıdır. Planlama, örgütlendirme, yöneltme, eşgüdüm, denetleme ve yöneticilerin yetiştirilmesi gibi yönetimin temel işlevlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi sürekli ve düzenli bir kurumsal iletişimin oluşturulmasına bağlıdır. Belli kurallar ve dinamik süreçler çerçevesinde gerçekleşen kurumsal iletişimin beklenen işlevleri ve amaçları şu şekilde sıralanabilir: Kurumsal iletişim, kurumda çalışanları ve kurumun birimlerini birbirine bağlayan temel bir alt sistemdir. Böylece, çalışanlar ve birimler hem uyumlu ve hem de eşgüdümlü çalışabilirler. Kurumsal iletişim, kurumda çalışan kişi ve grupların kurumun ortak amaçları doğrultusunda gerçekleştirdikleri ileti alışverişidir. Kurumda eylemlerin sürdürülmesi, sorunların çözülmesi ve yaratıcı gücün oluşturulması kurumsal iletişim ile gerçekleşebilir. Kurumsal iletişim, dış dünya ile kurum arasında sağlıklı bir bilgi alışverişi sağlar. Hızla değişen çevre ve rekabet koşulları karşısında kurumların kendilerini yeni koşullara uyarlamaları, güvene dayalı ilişkiler kurmaları, olumlu imajla birlikte itibarı yönetmeleri kurumsal iletişim ile sağlanır. Kurumsal iletişim, kurum yönetiminin en önemli aracıdır. Kurumda planlama, eşgüdüm, karar verme, güdüleme ve denetimin sağlanabilmesi etkili bir kurumsal iletişimi gerektirir. Kurumsal iletişim, kurumda hiyerarşik basamakların belirlenmesinde ve otoritenin sağlanmasında önemli rol oynar. Gelen ve giden iletiler, belgeler, bilgiler ve dokümanlar kurumsal iletişim kuralları çerçevesinde saklanır, bilgi ve belge arşivleri oluşturulur. Kurumsal iletişim, kurumda çalışanların oluşturdukları küçük grupların birbirleriyle ve kurumun bütünüyle sağlıklı ilişkiler kurmalarında önemli rol oynar. Kurumun bütünlüğünün ve çalışanların ait olma duygularının geliştirilmesini sağlar. Kurumsal iletişim, içsel olarak kurumda karşılıklı güvenin ve serbest bilgi akışının, dışsal olarak da iyi hizmet ve hedef kitle beklentilerine ilginin kaynağıdır. Çalışanların arasındaki iletişim yeterli olmadığı zaman, kurumlar küçülerek fazla hiyerarşiden uzaklaşıp yatay ve yalın örgütlenmelere gitmektedirler. Bir kurumda iletişim ve insan ilişkileri iyileştirilmezse verimlilik ve kalite elde edilemez. İletişim yetersizlikleri ya da bozuklukları kişiler arasında iyi ilişkilerin gelişmesini engeller ve çalışanlarda motivasyonun düşmesine neden olur. Düşük motivasyon, verimsizliğin ve kalitesizliğin temel nedenidir. Bu durum ayrıca, nitelikli insan gücünün kuruma kazandırılmasını zorlaştırır ve mevcutların kaybına yol açabilir. İşgörenler, kendilerinden neyin yapılmasının beklendiğini ve bunu neden yapmaları gerektiğini, üstlerinin onlardan ne beklediğini, diğer bölümlerde ve kurum dışında kendi işleriyle ilgili olarak nelerin olup bittiğini bilmek isterler. İnsanın diğer insanları, kendi kurumunu, dış dünyayı tanıyabilmesi, olayları ve düşünceleri anlayıp algılayabilmesi için iletişim süreci gereklidir. Kişi ve kurumların dış dünya ile anlamlı bir bütünlük içinde bulunabilmesi için iyi işleyen ve açık iletişim kanallarına ihtiyaç vardır. Kurumlarda etkili yönetim, sağlıklı bir iletişim sürecine dayanmaktadır. İletişim, kurumsal faaliyetlerin başarısının temelidir. Katılımcı yönetim biçimlerinde kararların oluşturulmasında ve ekip çalışmasında kişilerarası fikir, bilgi ve duygu alış-verişi süreci kurumsal iletişimin önemli bir uygulamasıdır. Bu tür uygulamaların sonucu olarak kurum içinde oluşan etkili iletişim ortamı, kurumun amaç ve hedeflerinin çalışanlar tarafından kolayca anlaşılmasına ve bunların gerçekleştirilmesinde içten çaba göstermeleri için güdülenmelerine önemli ölçüde katkıda bulunmaktadır. KURUMSAL İLETİŞİMDE BAŞLICA UNSURLAR İletişim Biçimi • Simetrik İki Yönlü İletişim • Asimetrik İki Yönlü İletişim Operasyonel Halkla İlişkiler Yönetimi Kurumsal İtibar Yönetimi OPERASYONEL HALKLA İLİŞKİLER YÖNETİMİ Etkinlik Yönetimi İçerik Üretimi Broşür, katalog Faaliyet raporu Özel proje dosyaları Tanıtım filmi Web PR e-Bülten Kurum dergisi Konuşma metinleri Basın bültenleri Basın kitleri Medya İlişkileri Basın bülteni Özel röportajlar Basın yemekleri Basın gezileri Özel haber çalışmaları Basın takibi ve raporlama Lobi / Networking Ölçme ve Değerlendirme KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ İtibar, tüm insanların, kişi ya da kuruluşlar hakkındaki olumlu ya da olumsuz değer yargılarını ifade etmektedir. Kuruluşlar için itibar yönetimi, her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. “Reputation Management (İtibar Yönetimi)” tüm sektörleri ilgilendiren ve kuruluşları kendine çeken önemli bir anlayışı temsil etmektedir. İtibar sahibi olmak isteyen kuruluşlar, bu itibar için belli bir sermaye ayırmanın yanı sıra altyapıyı çok iyi planlamak zorundadır. Altyapı, çalışanların ve hedef kitlenin ilk gördükleri fiziksel alanlardır. İyi planlanmış bir çalışma ortamı, itibar için önemli bir basamaktır. Bir diğer önemli faktör, sunulan ürün veya hizmetin yeterliliğidir. Sunulan ürün veya hizmet eksik, yetersiz veya kusurlu ise itibardan bahsetmek mümkün olmayacaktır. Sunulan ürün veya hizmet, teknolojinin veya çağın gereksinimlerine uygun olmalıdır. Özellikle hizmet sektöründe hizmet sonrası düzeltme yapmak oldukça zordur. Memnun olmayan hedef kitleye farklı bir hizmet sunmak ve memnuniyeti tekrar sağlamak gerekir. Hizmet sektörü üzerinde hedef kitle baskısı direkt hissedilir. İtibar yönetimi üzerine yapılan araştırmalarda ön plana çıkan üç sonuç elde edilmiştir. Bunlar; hedef kitle memnuniyeti, hizmet/ürün kalitesi ve yönetim kalitesi olarak gözükmektedir Hedef kitlesini memnun edemeyen kuruluşlarda, itibardan, saygınlıktan, marka olmaktan ve imajdan bahsedilemez. Günümüzde iletişim, tüm kurum ve kuruluşlar için “olmazsa olmaz”lardandır. İç iletişim ve dış iletişim iyi yönetilmelidir. İletişimin tüm kanalları önceden planlanmalıdır. Burada kritik nokta, yöneticilerin kurumu nasıl gördüğü ve görmek istediği, çalışanların kurumu nasıl gördüğü ve görmek istediği ve hedef kitlenin nakledilen kimliği nasıl algıladığıdır ki bu algı, itibarın biçimini oluşturur. G: Gerçek Kimlik N: Nakledilen Kimlik iç değerler, görsel kimlik unsurları, yönetim biçimi, iletişim unsurları, rekabetçi konum davranış unsurları H: Hedef Kimlik İ: İdeal Kimlik optimum değerler ve kurum felsefesi, yönetimin vizyonu optimum kurumsal davranış ve iletişim optimum rekabetçi konum KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ’NİN BAŞLICA FAALİYET ALANLARI Kurumsal İtibar Yönetimi Kriz Yönetimi Basınla İlgili Hizmetler Lider Konumlandırması Kurum İçi İletişim KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ Yönetim kademesiyle görüş birliği içinde hedef kitleyi saptamak Kurumla hedef kitlesi arasında sağlıklı bağlar kurup geliştirecek, kurumun toplum içindeki prestijini artıracak projeler üretmek Kurumun kurumsal hedeflerini destekleyecek özel etkinlikler planlamak ve uygulamak Bilim, spor, kültür ve sanat dallarında sponsorluk projeleri geliştirmek Sivil toplum kuruluşları, fikir öncüleri ve diğer öncelikli hedef kitlelerle ortak proje geliştirilmesine fırsat yaratmak Kurumu, kamuoyundaki gelişmeler ve toplumsal akımlardaki değişmeler hakkında bilgilendirmek KRİZ YÖNETİMİ Kriz dönemlerinde üst yönetime stratejik danışmanlık yaparak iç ve dış iletişim ağını oluşturmak, yönetmek Olası krizleri öngörmek, proaktif tedbirler geliştirmek Doğru bilgiyi, doğru kitleye, doğru zamanda ulaştırmak Kamuoyunun algılamasını değiştirecek, krizi avantaja dönüştürecek yöntemleri planlamak ve uygulamak BASINLA İLGİLİ HİZMETLER Basınla ilişkileri disipline etmek Basın bülteni hazırlamak, basın toplantısı ve gezisi düzenlemek, özel haber ve röportaj fırsatı yaratmak Medyada kurum, rakipleri veya sektörüyle ilgili çıkan haberleri izlemek, sonuçları kendi tasarladığı tekniklerle analiz etmek Kuruma medyayı tanıtmak, yaşanan gelişmelerle ilgili güncel bilgileri aktarmak Kurumun çalışanlarını medya ilişkileri ve halkla ilişkiler konularında eğitmek LİDER KONUMLANDIRMASI Üst yönetimi, sektöründe saygın, güvenilen, danışılan ve referans kabul edilen kişiler olarak konumlandırmak. Uluslararası Kamuoyu Devlet ve Hükümet Marka Değeri Üst Yönetim Kurumsal İmaj Basın Yatırımcı Yöneticiler Tedarikçi Çalışanlar Yerel Yönetimler Ulusal/Yerel Kamuoyu KURUM İÇİ İLETİŞİM Yönetim kademesiyle görüş birliği içinde iç iletişim programını hazırlamak ve uygulamaya destek vermek. Çalışanların iletişime açık olmasını, kuruluşun misyon ve hedeflerine sahip çıkmasını sağlayan etkinlikler planlamak ve uygulanmasına destek vermek. İç iletişimi artıracak projeler geliştirmek. Kriz durumlarında iç iletişim kanallarını yönetmek.
